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【易經(jīng)營銷】品牌化運營三才六段論: 熱度 3 始稷 2013-10-14 16:44; 在當(dāng)下的市場環(huán)境中，跨界競爭越來越趨于常態(tài),，整合運營越發(fā)受到關(guān)注,。然爾，從純粹的賣貨的角色到品牌化運營的轉(zhuǎn)變,，知行難合一,。因為品牌運營是一個整體，并不是單純的某一方面的事兒,。關(guān)于品牌營銷,，充斥著西方的洋理論，始稷本文用汲取中國傳統(tǒng)文化,，來闡發(fā)品牌化運營的知行合一問題,。孔子晚年讀《易經(jīng)》，根據(jù)六爻弄出來了人生六段論 ( “吾十有五而志于學(xué),，三十而立,，四十而不惑，五十而知天命,，六十而耳順,，七十而從心所欲不逾矩�,！币姟墩撜Z》 ) ,，并在《易 · 說卦傳》中說： “是以立天之道曰陰與陽，立地之道曰柔與剛,，立人之道曰仁與義,。兼三才而兩之，故易六畫而成卦,�,！� 始稷不才，借用這段《說卦傳》粗略分享一下六個次第的運營方法,。流量,、轉(zhuǎn)化、客單價,，被認(rèn)為是三大關(guān)鍵,。前兩項毫無疑問,，都是過程�,？蛦蝺r放到最后不妥,，因為：一方面客單價不同的類目沒法比，相同的類目不同的價格體系沒法比,；另一方面,，客單價也是過程，不是結(jié)果,，利潤才是結(jié)果,。所以，在本文中,，以“道若極三境”中的電商流量,、轉(zhuǎn)化、利潤,，來比作孔子說的《易經(jīng)》天,、地、人,，三才,。運營的因果對于新進(jìn)企業(yè)，可以劃分成以流量為核心,、以轉(zhuǎn)化為核心、以利潤為核心的三個階段,，流量階段是投入期,、轉(zhuǎn)化階段要現(xiàn)金流、利潤階段要上正軌,。一個初創(chuàng)團(tuán)隊精力有限,，所以要以時間為節(jié)點，一個時期專注一個目標(biāo),。對于老企業(yè),，除全員統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也可以把團(tuán)隊按照流量為 KPI 核心,、轉(zhuǎn)化為 KPI 核心,、利潤為 KPI 核心分配，每個部分為兩塊,，并可以根據(jù)以下內(nèi)容細(xì)分到個人頭上,。始稷暫且只把團(tuán)隊劃分為管理層和執(zhí)行層。管理層的思想意識為知行合一的“知”,，執(zhí)行層是知行合一的“行”,。管理層不是《呼兒嘿呦》里唱的毛主席,，手往哪里揮，執(zhí)行層的勁就往哪里使,。再進(jìn)一步說,，營銷圈里最老套的“毛氏營銷理論”中：毛主席是最偉大的“營銷大師”，因為毛主席賦予了廣大人民群眾長期,、中期,、短期的利益，即從共產(chǎn)主義到打土豪分田地,。所以管理層不能只賦予長期利益,，就是所謂的“畫餅”，沒有眼下的利益,，執(zhí)行力也很難跟上,。上邊是插的題外話，暫且不展開,。再說回來知行合一,。企業(yè)運營的模式有很多種， KPI 也有很多種,。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)如此快的競爭節(jié)奏下,，很多電商做大后，死在了仍然只有獲取流量能力的知行下,。因此,，只會做一件事是不夠的。品牌的是非在品牌與賣貨之間,，究竟是不是矛盾,？當(dāng)然不是，品牌就是為了更好的賣貨,。品牌和賣貨的區(qū)別在于：品牌是先管產(chǎn)品再做品牌,，賣貨是先賣東西再做產(chǎn)品（譬如一些超市的自有品牌）。而品牌這回事兒,，不是一朝一夕能做出來的,。用短期的廣告 ROI 衡量，肯定不行,，因為企業(yè)的投入產(chǎn)出不是兩條平行線,，會保持一個比例。已經(jīng)靠單純的買賣賺到錢的,，要么做了別人不愿做的領(lǐng)域,，要么有別人沒有的資源，要么趕上了過去的時機(jī),。這種優(yōu)勢,，很可能是媒體的曝光,、嫉妒或是某種資源的變化、平臺的戰(zhàn)略調(diào)整或是新的格局而消失,。也常常會有人拿一些成活百年以上的品牌來佐證一些理論,，其實這些品牌也都是因為基礎(chǔ)的需求走過來的。譬如說吉普車,、可口可樂,、雷朋太陽鏡、 ZIPPO 打火機(jī)等,，都是因為二戰(zhàn)的時候滿足了部隊行軍打仗的基礎(chǔ)需求,，站在全世界的關(guān)注點上，沉積下來了品牌,。這種故事,，不是臆造出來的。要模仿這些品牌,，先要從這些品牌的核心產(chǎn)品做需求時開始,，而不是模仿現(xiàn)在的營銷。品牌內(nèi)部的著力在于：產(chǎn)品渠道營銷,，外部的表現(xiàn)在于：解決什么問題代表什么價值品牌烙印,，大抵是這么個順序。流量分陰陽流量獲取方法大抵如是,，有內(nèi)有外,，有快有慢，有短有長,。目前都在以快流量為核心,，但是來的快，去的也快,。你能買別人也能買。你有技術(shù),，別人也有,，別人沒有也可以挖你的。所以雖然不可或缺,，但也難以沉積下來,。電商中，始稷把共享標(biāo)題優(yōu)化,、直通車,、活動、展位等站內(nèi)流量,，和社會化媒體,、百度,、聯(lián)盟等站外鏈接統(tǒng)稱為短流量， “陽性流量” ,；這些是大部分店一直在做的,。而實現(xiàn)從店到品牌的進(jìn)化，還要有屬性為陰的長線流量,。淘寶改版,、開放平臺多了、搜索引擎格局呈現(xiàn)變化,、移動電商熱,，種種跡象，新的機(jī)會背后,，是新的投入,。沒有互聯(lián)網(wǎng)新媒體之前，產(chǎn)品上了電視廣告就能大賣,，這是時機(jī),。同理，之前靠技術(shù)和給錢就能上的“陽性流量”熱銷的產(chǎn)品,，還能走多遠(yuǎn),？好了，始稷之前有一篇文章,，叫“把爆款寫入歷史”,，始稷在里邊說到做標(biāo)簽化的“經(jīng)典款”。這就是本文要說的 “陰性流量” ,，是長流量,。譬如：品牌名稱關(guān)鍵詞、品牌特有關(guān)鍵詞,、品類 + 品牌關(guān)鍵詞,、產(chǎn)品特有關(guān)鍵詞、軟性的內(nèi)容鏈接等等,。把這些詞在平臺,、搜索上養(yǎng)起來，為你而來的流量比例提升了,，比水軍公關(guān)實際的多,。淘寶改版的標(biāo)簽，也呈現(xiàn)出了這種趨勢,。提升“陰性流量”,，所謂口碑，就和你對自己產(chǎn)品的信心接近了，不需造作,。陰陽要平衡才是健康的狀態(tài),，光有陽沒有陰不行，永遠(yuǎn)實現(xiàn)不了品牌化,；光有陰沒有陽也不行,，沒有新的消費群不能長遠(yuǎn)。兩種屬性的流量增長難度不一樣,，速度不一樣,，所以相應(yīng)的目標(biāo)和激勵也不應(yīng)該一樣，這樣才能平衡,。轉(zhuǎn)化分剛?cè)? 流量總體到一個什么程度是健康的,、陰陽的比例是多少合適，要參照具體的類目中同價格體系的數(shù)據(jù)而定,。光是同一個類目也不行,，紅星和茅臺都是白酒，但一個銷量冠軍,、一個利潤冠軍,，不能把數(shù)據(jù)都放到一塊比。所以,，一個品類,，至少要劃分高、中,、低三個價格體系來對比,。流量到達(dá)基數(shù)之后，就是轉(zhuǎn)化的事了,。決定轉(zhuǎn)化的因素就是產(chǎn)品,、價格、促銷,、詳情（圖文）等等這些了,，容易界定，不用多說,。按照陰陽流量的分法,，始稷把轉(zhuǎn)化再劃分為剛?cè)帷? 轉(zhuǎn)化要分兩個層面：第一個層面，同一款產(chǎn)品的價格動因分為剛?cè)幔?促銷轉(zhuǎn)化為剛,、正價轉(zhuǎn)化為柔；第二個層面,，不同的產(chǎn)品,，引流類的低價產(chǎn)品為剛、高毛利類的產(chǎn)品為柔。從促銷單品爆破向品牌化,，需要經(jīng)歷這兩個過程,，否則品牌忠誠之類的概念無從談起。新改版的淘寶可以看出一些趨勢,，單品爆款作為入口越來越淡了,，整體（店鋪）品牌的優(yōu)勢越來越重要。在店鋪和品牌之間,，消費者購買的是產(chǎn)品,，不是店鋪，所以品牌店鋪,。促銷像“吸毒”一樣,，從主動到被動，很難停下來,。最后,，要么真的虧本，要么就會玩起文字游戲,。往哪邊發(fā)展都不是好事,。一方面要提高正價銷售，向正價售罄用力,；另一方面要實現(xiàn)所謂溢價,，以應(yīng)對越來越多支出需要，所以要提高相對高毛利的產(chǎn)品銷售比例,，盡量減少有價無市的形象 SKU ,。依照流量的方法，剛性轉(zhuǎn)化和柔性轉(zhuǎn)化也是一樣的,。像路易威登一樣完全不靠促銷太遠(yuǎn),，所以剛?cè)徂D(zhuǎn)化也要平衡，要以不同的標(biāo)尺判定,�,？倸w，要把核心產(chǎn)品往中上提,。譬如： 89 ,、 158 、 248 三個價位,，把銷量從 89 往 158 上提,。再講一講題外的問題：結(jié)合陰陽流量的運營，至少先把長線的陰性品牌流量,，導(dǎo)向柔性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品上,。再進(jìn)一步，用線下的案例，就是把“經(jīng)典款”設(shè)立在中高價位上,，建立自己的關(guān)鍵詞系統(tǒng)并養(yǎng)起來,。譬如紅星青花瓷、洋河藍(lán)色經(jīng)典,，都是用中高價格來打造“經(jīng)典款”,，并建立了自己的關(guān)鍵詞。再具體點說：我們知道德系 D 級車,，奔馳 S ,、寶馬 7 、奧迪 A8 ,、大眾輝騰，假如說奔馳的重點在于 S 這一高端級別,、寶馬在 5 ,，奧迪在 A6 這一中間級別、大眾則在于邁騰,、帕薩特,、捷達(dá)等更低的級別。目前多數(shù)不成熟的品牌,，都是大眾這種模式,，而大眾是集團(tuán)式的多品牌運營，自身就需要有這個差異,。消費者會因為對滿大街奔馳 S 的傾慕而購買性價比低的 E 系,、 C 系，而不會因為對滿大街速騰,、邁騰,、捷達(dá)等的喜愛，而去購買輝騰,。所以要實現(xiàn)品牌化運營,，目前很多類目看似毛利高，實際上不足以支撐未來和對消費者心理造像,。做到奔馳以 S 為中心步子太大,，所以需要一個過程。像街邊的礦泉水不知不覺從 1 塊漲到 2 塊一樣,。劃分轉(zhuǎn)化考核的意義在于：提升利潤,。利潤分仁義最終的結(jié)果不是客單價、不是復(fù)購率,，而是利潤,。也只有利潤,，才是品牌的命脈。上邊說的方法,，也都是為了利潤。首先,，利潤只有兩種獲取方式：降低成本,、增加銷售（單價 + 銷量）。兩者是互相影響的,。把前者定性為 “仁性利潤” ,，后者為 “義性利潤” ，宏觀上為對上游的議價能力,，和對市場的溢價能力,。兩者的平衡，是最能體現(xiàn)一個企業(yè)團(tuán)隊的品牌化運營能力,。利潤的劃分,，還可以有不同的層面，根據(jù)不同類目,、不同品牌的需要來設(shè)定,。譬如：第一個層次（靠人到靠己）：第一次購買為 “仁性利潤” ，之后的購買就是 CRM 的 “義性利潤” （如關(guān)聯(lián)團(tuán)隊權(quán)責(zé),，可以利潤改換為銷量,，下同）；打一個比方,，諸葛亮第一次抓到孟獲可能有各種原因,，但是接二連三的抓到，就是諸葛亮真的比孟獲厲害,。仁義的比例是多少,，當(dāng)然也要根據(jù)不同的品類來看。譬如空調(diào)和襪子本身就不一樣,，同是空調(diào),，格力和海爾又不一樣。復(fù)購率低的耐用品,，就要以“經(jīng)典款”帶動其他產(chǎn)品的銷售,。第二個層次（產(chǎn)品到品牌）：購買單品為 “仁性利潤”，同時購買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是品牌營銷的 “義性利潤”,。這是一個整合,、借力的商業(yè)時代，但是靠人終不如靠己,，規(guī)則隨時在調(diào)整,、格局隨時在變易,。打通直接到達(dá)消費者的品牌路徑，建立“河洛品牌烙印法”中的“品牌烙印”,，才是真正的品牌化運營的利潤,。關(guān)聯(lián)銷售是老話題，有 iPad 和 Smart Cover 的關(guān)聯(lián),、牛仔褲和腰帶的關(guān)聯(lián)等等,。關(guān)聯(lián)銷售，依舊以單品突破的策略沒有什么錯,，只是由以低價為標(biāo)簽的“爆款”向以差異性的優(yōu)勢關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的“經(jīng)典款”邁進(jìn),。從而到達(dá)“道若極三境”中的品牌習(xí)慣、上癮,。換言說,，關(guān)聯(lián)銷售的效果，首先是核心產(chǎn)品帶來的“品牌感受”,。最后,，賓四先生說中國人具有和合性，品牌化運營是一個整體是事,，需要團(tuán)隊的和合性,。但在合的總架構(gòu)下，把不同的部分到個人劃分出來,，即便有英雄性,，也要建立在和合性之下，實現(xiàn)更高的可控性,。知道問題出在哪,，勁能用在哪，事能做到哪,，才能做到知行合一,。道若極 - 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1487 次閱讀|0 個評論

9種【免費】網(wǎng)絡(luò)營銷方法！: 始稷 2013-8-21 15:51; 天下沒有免費的午餐,，但有免費的野餐,。沒有免費的營銷，只有不花現(xiàn)金的媒介,。始稷今天送點福利： 9 種免費網(wǎng)絡(luò)營銷媒介和策略方法,。營銷要免費？執(zhí)行要挨累,！越是免費的媒介,，執(zhí)行起來越是磨練心性，免費和省事不可兼得,。免費的營銷媒介是共享的,，但不同的人執(zhí)行消費卻不一樣,。把免費當(dāng)收費，認(rèn)真起來,，秘訣就是：堅持,，重復(fù)，堅持重復(fù),。如《易經(jīng)》乾卦：“九三,，君子終日乾乾，無咎,。”在營銷上,，反復(fù)嘗試,、堅持不懈，沒有錯,，離直線上升就不遠(yuǎn)了,。 9 種網(wǎng)絡(luò)媒介的免費營銷方法 1、微博基礎(chǔ)營銷微博從誕生開始,，營銷價值就被無限放大,，三天兩頭還總有微博將死論出來。我們先不管微博有多神,、什么時候會死,、阿里化后的微博究竟對大淘寶的賣家是免費到底還是會收費，先踏踏實實的體驗微博獨有的基本方法,。養(yǎng)號：常玩微博的人會注意到,，經(jīng)常會有一些段子小號之類的加你關(guān)注，你若不關(guān)注他,，過幾天他就從你的粉絲里消失了,。這就是微博最基本的養(yǎng)號方法。每天按條件搜索,，可以加 200 個以上關(guān)注,，達(dá)到關(guān)注數(shù)量上限之前，用關(guān)注管理工具取消沒有回粉的,。一般回粉率大概是 5% ,，這樣下來至少可以把粉絲養(yǎng)到 2000 以上。如果用官微,，就等于有了 40000 左右的展現(xiàn),。搜索：即使沒有專門的微博運營，也可以號召整個團(tuán)隊來做一件事,，就是每天定量搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)評,。譬如搜索“面膜”這個關(guān)鍵詞,，評論轉(zhuǎn)發(fā)（不要直接發(fā)廣告），如果是用官微,，能隨機(jī)互動最好,，如若不能，直接贊美就好,。如果是用矩陣,，那就用其他號評論之后 @ 官微。人群精準(zhǔn),，展現(xiàn)達(dá)到,，基礎(chǔ)營銷的目的也就達(dá)到了。其他方法,，若非強(qiáng)創(chuàng)意,、強(qiáng)執(zhí)行，即是強(qiáng)投入,，所以先堅持這兩個免費的方法,，用熟微博之后再考慮其他。 2,、 QQ 空間病毒傳播免費營銷媒體介的鼻祖是 QQ 家族,。 QQ 本身即是非常強(qiáng)大的營銷工具，也可以做為 CRM 管理介質(zhì),，但是執(zhí)行人員的變量很大,，海量賬號資料植入廣告、 QQ 群,、 QQ 郵箱群發(fā)這些都是特種行業(yè)喜歡的,，但弊端很多，暫不贅述,。始稷更為推薦的是 QQ 空間,。必備收藏： QQ 空間的用戶主要是兩頭，即學(xué)生和中老年人,，常用 QQ 空間的人都必然看過一些生孩子必備,、學(xué)車必備等等各類人群、各種用途的必備,，這類帖子的病毒傳播率極高,，寫作難度也不大：有內(nèi)幕、有證言,、有數(shù)字,、有情感，會講故事,，文字夠白話,。其他方法也大抵如此,，切記垃圾信息和病毒傳播之間的尺度：價值、興趣,、性感,。 3、微信剩余價值微信營銷比微博營銷的悖論還多,，并且騰訊和路數(shù)似乎對微信也過于謹(jǐn)慎,。這些依然對于我們沒有大影響。淘寶封了微信入口,，很多人認(rèn)為是壞事,，始稷認(rèn)為對電商其實是個好事，因為所有淘寶系都用不了微信了,，也不用騰出精力來運營了,。微信的免費營銷通道，剩下的方法就和 QQ 空間是一樣的了,，把握垃圾信息和病毒傳播之間的尺度。稍帶手的執(zhí)行了,，不必再費周折,。重復(fù)品牌的展現(xiàn)是一種積累，早晚會有果報,。如果非要挖掘微信 5.0 的剩余營銷價值,，首先是有一個好名字（沒有好名字的見本系列： 9 種品牌命名方法）、一個好文案,、一個獨立網(wǎng)站,。 4、 QQ 漂流瓶 QQ 家族一個被忽視的重量極的免費營銷介質(zhì)： QQ 郵箱的漂流瓶,。漂流瓶的打開率不會很高,，人群比較符合“屌絲”這個詞。對于有些品類的適應(yīng)性還是比較強(qiáng)的,。漂流瓶有幾種類型,，除了定向瓶（適合所謂 O2O ，同樣也適合市場集中的）,，其他類型區(qū)別都不大,。漂流瓶可以同時投遞給多人，可以添加圖片和音頻,，針對用戶極度無聊的心態(tài),，引發(fā)其好奇心是最好的方法。所以不要直接發(fā)廣告,，更要嘗試不添加鏈接,，直接是一句幽默的,、賣萌的、挑逗的,、溝通的,，能點明產(chǎn)品核心價值廣告語即可。 5,、百度百科,、搜搜百科百度在免費營銷媒介上也是留有門路的，首當(dāng)其沖的就是百度百科,。自然也少不了騰訊的搜搜百科,。兩種除了不同搜索引擎下的不同權(quán)重，人群也有差異,。其他百科類也是如此,，沒有精力，可以放棄其他百科,。百科的最大意義在于搜索引擎優(yōu)（ SEO ）,，也就是關(guān)鍵詞的占位。針對大眾,，起到的是一個自己操作的第三方話語作用,。但不要熱衷于吹噓和夸大。百科是人工審核的,，所以通過難度比較大,。有效方法就是參考資料要引用的合適，參考資料也是唯一可以實現(xiàn)百科站外鏈接的路徑,。如果全網(wǎng)是一整個策略體系,，那么百科作用則會放大。始稷曾經(jīng)有一篇文章：“把爆款寫入歷史”,，提到了做“經(jīng)典款”的策略,，百科就是一環(huán)。百科最關(guān)鍵的三點：關(guān)鍵詞,、名片,、參考資料。其中關(guān)鍵詞分類繁多,，暫不贅述,。 6、百度文庫,、豆丁百度的免費媒介最重要的是針對百度搜索的 SEO ,，文庫也是一個有效路徑。百度文庫、豆丁之類為了避免廣告,，也都有審核,，所以內(nèi)容上要注意。文庫的形式和內(nèi)容有很多個方向,，以服裝為例：譬如直接的：品牌起源,、產(chǎn)品畫冊等；再譬如間接的：服裝面料知識大全等,；再譬如發(fā)散的：可以把模特圖以人像攝影的角度發(fā)出去等等,。 7、知乎,、百度知道,、搜搜問問對于問答類媒介，一直有一個誤會：讓人問答 = 口碑,，自己就使勁發(fā),、用力吹。其實不然,�,？诒亲龀鰜淼模皇蔷幊鰜淼�,。問答類媒體有兩種：權(quán)威性,、權(quán)重高。綜合類的,，前者譬如知乎,，后者譬如百度知道,。不同的屬性應(yīng)用不同的策略,。相對于假裝真實的自問自答，老老實實的去回答具有特定關(guān)鍵詞的專業(yè)性問題更好,。永遠(yuǎn)也不要把消費者當(dāng)傻子,，而要把自己當(dāng)傻子。 8,、 QQ 群郵件,、群共享郵件群發(fā)的方法有專業(yè)公司和軟件兩種付費方法，當(dāng)然也有免費的手工發(fā)送,。手工發(fā)送的到達(dá)率不是問題,，使用群發(fā)單顯功能，效果也不是問題,。 QQ 郵箱是最好的選擇,，不用到處收集郵箱、可以為 QQ 帳號所在的群組群發(fā)郵件、會跳出 QQ 消費提醒,、執(zhí)行比較省事,。關(guān)于內(nèi)容，還是老問題：不要直接發(fā)廣告,，否則一方面開信率會降低,，另一方面容易被踢。譬如定期發(fā)送節(jié)日,、節(jié)氣的問候等等,，堅持下來，就是所謂的大數(shù)法則,。群共享內(nèi),，把文庫類媒介的文件順便上傳即可。 9,、原創(chuàng)軟文這個所謂新媒體時代,，在內(nèi)容營銷、社會化營銷,、互動營銷,、體驗營銷被提及越來越多，當(dāng)賣萌成為都在研究的詞匯,，實質(zhì)上就是在網(wǎng)絡(luò)這個本來虛假不靠譜的真人空間,，拉近與受眾之間的距離，產(chǎn)生“道若極三境”中的品牌信任,。所以在這個時代,，軟文的作用又被放大，正在向數(shù)年前我們做報紙硬廣軟做的效果發(fā)展,。更重要的是,，各類垂直互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起，軟文發(fā)布的平臺越來越多,，易于落地,。軟文的基本方法，初期也遵循：有內(nèi)幕,、有證言,、有數(shù)字、有情感,，會講故事,，文字夠白話的原則即可。具體標(biāo)題及內(nèi)容方法,，以后有機(jī)會再整理出來單獨分享,！最后再友情提示：免費的媒體必然付出腦力和體力的代價,，不同的方法對不同的行業(yè)（類目）效果不一樣，多嘗試可以,，試出效果之后,，集中在一個地方會更有效果。道若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1683 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】9種商標(biāo)（logo）設(shè)計方法: 始稷 2013-8-16 09:56; 河洛品牌烙印拆解之四品牌名和商標(biāo)應(yīng)該是不可分割的整體,，是受法律保護(hù)的品牌烙印重要元素,。嚴(yán)格追究起來，商標(biāo)的歷史更為久遠(yuǎn),，因為商標(biāo)的祖宗是符號,。從上古伏羲氏“一畫開天地”畫出八卦的圖案，到象形文字產(chǎn)生,，人類最原始的符號,，就是孔子在《易 · 系辭》中說的：“古者包羲氏之王天下也，仰則觀象于天,，俯則觀法于地,，觀鳥獸之文與地之宜，近取諸身,，遠(yuǎn)取諸物,，于是始作八卦，以通神明之德,，以類萬物之情,。” 從《易經(jīng)》的卦象開始,，符號都源于取象,，汲取自然之中的形象。商標(biāo)的用處：從 iPad 中國的商標(biāo)訴訟,，到特斯拉（ Tesla ）的商標(biāo)被搶注,，早已在中國消聲近 10 年的搶注謀財之路再次被打通。如若處在敗勢,，外界聲音是換一個商標(biāo)不就完了,？曾經(jīng)改過名字的人都知道,，一旦傳播開,，這并非易事。更新和更換是兩個截然不同的概念,。由此可見,，商標(biāo)這個東西，有的時候不覺得怎么樣,，出問題的時候就知道重要性了,。譬如：康帥 (shuai) 傅之類能有銷路，是搭了康師傅商標(biāo)的邊。再譬如：從未生產(chǎn)過某類機(jī)電的松下,，在市場上卻是最受歡迎的品牌之一,。什么是好商標(biāo)？不要太亂,，要能看的清,。細(xì)心觀察世界 500 強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)，多是由繁雜到簡易的變化過程,。很多輕易被山寨的品牌,，也有商標(biāo)過于復(fù)雜、不易辨別的原因,，偷換了一個地方不會被消費者注意到,。不同的行業(yè)，對于商標(biāo)的應(yīng)用不同,，標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同,。譬如零售業(yè)，需要做門頭乃至樓體字,，為了識別,，就要求字體要規(guī)矩，并且各個字的筆劃不宜過多,，否則遠(yuǎn)處看不清,。再譬如鞋包，商標(biāo)要應(yīng)用到拉鏈頭等等細(xì)枝末節(jié),，需要鏤空等工藝,，更有可能放大用到包的主設(shè)計上，所以就更不能復(fù)雜,。始稷之前發(fā)過一篇拙作：強(qiáng)勢品牌烙印——瘋狂猜圖給品牌的高考,。即是品牌商標(biāo)設(shè)計的經(jīng)驗概要。不要復(fù)雜,，要能記的住,。有一些商標(biāo)看見了能認(rèn)得，但記不住,，和相近的放在一起也無法識別,。負(fù)面的例子有很多，為傳播正能量,，就不在此例舉,。商標(biāo)能否被記住，關(guān)系到廣告的轉(zhuǎn)化,，主要體現(xiàn)在能否被讀出,、寫出,。譬如一個大一點的品類，汽車,。榮威的車標(biāo)異常復(fù)雜,，始稷聽到過女性討論兩只獅子的榮威、一只獅子的標(biāo)志,、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車,。很難對上位。好在榮威的商標(biāo)有一個可以讀出來的營銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞,。不要臆造,，要能讀的出。讀的出,，是商標(biāo)最高級別的設(shè)計準(zhǔn)則,。再說汽車，始稷聽到過這樣的對話：一個橫圈,、一個豎圈,、外邊一個大圈是什么車？（豐田）,。若是語言表達(dá)能力不強(qiáng),，就無法形容出來這個商標(biāo)。這個免費的傳播就沒有了,，想問百度都無從下手,。蘋果的商標(biāo)是被咬一口的蘋果、奧迪是四個圈,、麥當(dāng)勞是個 M ……如果圖形僅僅是為了好看,，而無法識別、看不清,、記不住,、讀不出，那圖形商標(biāo)完全不如文字有價值,。再次占有普遍認(rèn)知,。實現(xiàn)記的住、讀的出,，有一個必要的前提條件,，是始稷一直在強(qiáng)調(diào)的：占有普遍認(rèn)知，至少是目標(biāo)人群的普遍認(rèn)知,。如果蘋果的商標(biāo)是某種奇怪樹種的果實,，那也就無法讀出了,；如果賣當(dāng)勞的商標(biāo)不一個黃色的大 M ,，是一個異常罕見的阿拉伯文字,，那也就沒有這么高的識別率了；如果榮威的車標(biāo)不是“兩只小獅子跳鋼管舞”那也無法實現(xiàn)這個病毒傳播了…… 占有普遍認(rèn)知,，將會節(jié)省一半的廣告費,。 9 種商標(biāo)(logo)設(shè)計方法：字體變形、文字簡化,、抽象圖案是最常見的 LOGO 形態(tài),，但對記憶傳播不能加分，所以不被列在道若極 9 種落地方法中,。根據(jù)多年的品牌營銷經(jīng)驗,，始稷粗略碼上道若極獨家的 9 種商標(biāo)設(shè)計方法： 1、幾何元素（奧迪四環(huán),、奔馳三叉星,、本菱等）幾何圖形的組合適宜多種應(yīng)用工藝，遠(yuǎn)距離識別率高,。 2,、色塊元素（寶馬藍(lán)白螺旋槳、 tommy 紅白藍(lán)矩形,、百事可樂紅白藍(lán)圓形等）顏色不受中國商標(biāo)法保護(hù),，但重復(fù)使用固定的色塊，也可形成固定的烙印,。 3,、氣質(zhì)取象（卡帕背靠背、星巴克美人魚,、迪賽頭像等）在所謂新媒體營銷時代,，賦予品牌“人格化”特征愈發(fā)重要。無意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型,。星巴克略顯復(fù)雜,，因門店經(jīng)營，更多依靠顏色識別,。 4,、心理造象（海爾兄弟、康師傅廚師,、娃哈哈小朋友等）營銷是和消費者心理對決,，暗示一直是最安全的營銷手段之一。由于法律限制,，通過商標(biāo)暗示產(chǎn)品功能是一個簡易的通路,。 5、人文取象（播,、麥當(dāng)勞 m ,、耐克√,、賓利 B 、歐米茄 ,、 GUESS ,？等）和幾何元素一樣應(yīng)用廣泛，更為簡易的還有人文元素,。通過文字,、符號的組合和變易，識別性最強(qiáng),。 6,、自然變易（迪士尼老鼠、阿瑪尼鷹,、花花公子兔等）最直接,，最廣泛的認(rèn)知是自然生物的形象。譬如植物,、動物等等,。自然形象中，追求應(yīng)用價值則偏向剪影等手法,。 7,、自然取象（蘋果、紅牛,、騰訊企鵝,、法拉利躍馬、施華洛世奇天鵝等）直接的自然形象,，追求藝術(shù)價值和品牌調(diào)性,，直接采用某種生物形象。這類商標(biāo)常見于各類世界級品牌,，適用性最強(qiáng)廣,。 8、文化取象（雅戈爾龍子,、瑪莎拉蒂海神戟,、聯(lián)通中國結(jié)等）帶有明顯的地域特征、文化特征,，從民俗文化乃至深化中汲取形象,，對于品牌調(diào)性的提升十分有利。 9,、藝術(shù)歷史（北京奧運印章,、愛馬仕馬車、博柏利騎士等）強(qiáng)調(diào)重要的起源、背景,、藝術(shù)內(nèi)涵,、歷史信息，非大眾消費品則可采取藝術(shù)歷史形象,，以凸顯差異,。以上例舉品牌 logo, 不需要貼圖,，大部分都用語言描述激發(fā)記憶畫面,。達(dá)到這個效果， logo 就形成了烙印,，就會加分,。復(fù)合商標(biāo)和品牌保護(hù)。商標(biāo)和版權(quán)糾紛是最長線的官司,。不論在線下還是電商中,，假貨該不該打、渠道串貨怎么管,、線上線下怎么區(qū)別產(chǎn)品一直存在悖論,。商標(biāo)是一種直接的解決方式。商標(biāo)可分為三種形態(tài)：單純文字,、圖形文字一體,、圖形文字獨立。為節(jié)約幾千塊的成本,，多數(shù)中國企業(yè)通常只注冊一個圖文（中英）一體的商標(biāo),，被仿冒、串貨幾率很高,。如果分開注冊圖形和文字,、中文和英文，那仿冒者同時仿冒兩個商標(biāo)的幾率則大大降低,。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒有對策,。所以，始稷建議盡量采用圖文獨立形式注冊商標(biāo),。另外,，譬如阿瑪尼 (ARMANI) 的 Giorgio Armani 、 Emporio Armani ,、 Armani Jeans ,、 Armani Exchange 幾個成衣子品牌對應(yīng)不同年齡、不同消費能力的人群,。 CK （ calvin klein ）中美商標(biāo)顏色不同等等的渠道策略,。延伸出來，線上線下采用不同復(fù)合商標(biāo)區(qū)隔也是一種通種路。最后,，對于只有外文商標(biāo)的“偽國際”品牌,，不論離岸還是內(nèi)地注冊，尤其是服裝,、化妝品等時尚行業(yè),，注冊中文名商標(biāo)，將會節(jié)省一半廣告費,。版權(quán)所有：道若極@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 9種落地方法|1866 次閱讀|0 個評論

【易經(jīng)營銷】9種品牌命名方法: 熱度 1 始稷 2013-8-14 16:50; 河洛品牌烙印拆解之三在眾多的國外品牌營銷理論中,，始稷認(rèn)為最落地的概念就是：“品牌資產(chǎn)”。如果品牌不是資產(chǎn),、沒有變現(xiàn)能力,、不具有經(jīng)濟(jì)價值，我們就完全不需要品牌了,。一切品牌營銷的目的都是要創(chuàng)造商業(yè)價值,，說白了，就是利潤,。否則一切都是空談,。始稷眼中的品牌營銷，即道若極的價值觀：把品牌裝進(jìn)消費者腦袋,，把錢裝進(jìn)你口袋,！品牌的核心資產(chǎn)再簡單不過：首先就是品牌的名字，就是那兩三個文字而已,。品牌命名和商標(biāo)（ logo ）設(shè)計,，是品牌策劃最關(guān)鍵的一步。也是道若極“河洛品牌烙印法”中最重要的環(huán)節(jié),。叫什么名字的重要性在于傳播的成本,，對的名字會節(jié)省成本，錯的名字會增加成本,。因眼,、耳、鼻,、舌,、身、意這六識中,，眼和耳最重要,，品牌識別和傳播首先是視覺和聽覺，也就是語言,、文字和圖形,。諸如蘋果的“三全音”等等聲音識別可是品牌烙印的元素，但不是任何產(chǎn)品都具備使用條件。譬如,，在首都機(jī)場打車去國貿(mào)三期,，就可以直接對司機(jī)說：“師傅，去國貿(mào)三期“,，”國貿(mào)三期“就是品牌資產(chǎn),，代表著北京最高端的綜合體。也可以說去”北京最高樓“,，”北京最高“是國貿(mào)三期的市場地位,，是做出來的，不是喊出來的,。再譬如去小賣部：“老板,，給我來罐紅牛 “,，而不會說：老板,，給我拿一罐兩頭牛要頂架的那個飲料。也不會說：老板,，給我來一罐困了累了就要喝的那個維生素功能飲料,，盡管老板也可能會知道，但這很麻煩,。再譬如,，打開淘寶，輸入： HTC ONE ,、或者輸入：江南布衣 ……然后再加上品類關(guān)鍵詞或者去選則類目,，點開之后，再查看是官方旗艦店還是授權(quán)店,，商品的商標(biāo)與描述是否一致,。品牌關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)越大，離競爭就越遠(yuǎn),。什么是好名字,？認(rèn)得出，不要生僻字,。搞文學(xué)的偶爾用幾個生僻字,，可以顯示自己有文化，但品牌用生僻字,，就是暴露自己沒經(jīng)驗,。雖然現(xiàn)代人學(xué)歷普遍很高，高不代表字認(rèn)識的多,，品牌命名一定要讓小學(xué)畢業(yè)的人就能認(rèn)得,，否則就是給自己挖坑，產(chǎn)品做再好，渠道鋪再大,，品牌也很難建立,。讀的出，不要拽外語,。十幾年前,，在香港或者某個小島注冊一家離案公司，起一個霸氣的英文,、法文或者其他文字的名字,，很能唬人。反觀真正國際品牌,，老老實實的起中文名,。讀不出來還哪里會有口碑傳播？記得住,，占有普遍認(rèn)知,。我們能記得蘋果，一到超市,、路過水果攤都會想起來蘋果,，因為蘋果就在生活中。盡量要和產(chǎn)品有關(guān)系,。除此三點,，另外一點就是要和產(chǎn)品有關(guān)系，品牌資產(chǎn)就是消費者心智中的聯(lián)想,，通過特定的情景觸發(fā)欲望,。譬如汽車叫奔馳，是一種駕駛感受,；洗發(fā)水叫飄柔,，是一種生活感受；牛仔褲叫 replay 是一種生活態(tài)度,；鉆戒叫 IDO ,，是一種承諾。品牌名具有以上特征,，至少會節(jié)省一半廣告費,。 9 種命名方法：通過近 10 年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)：命名的經(jīng)緯度就是暗示品牌價值和占有廣泛認(rèn)知。認(rèn)知不是起名后去花錢打廣告建立的,，而是在起名的時候就應(yīng)該考慮到,。名字已經(jīng)帶有認(rèn)知的，傳播起來自然事半功倍,。而暗示品牌價值,，就是建立自己獨有的品牌烙印,。從上古伏羲氏：“近取諸神，遠(yuǎn)取諸物”（《易 · 系辭》）開始,，就說明了人在面對陌生事物時,，會從自己已經(jīng)認(rèn)知的事物中去尋找標(biāo)尺來衡量。命名的方向,、方法有很多,。根據(jù)數(shù)年的品牌營銷經(jīng)驗，始稷在此公開道若極 9 種品牌命名方法： 1,、直接利益（感康,、婦炎潔、迅雷）看到名字能聯(lián)想到功能,，不需要解釋,。適宜強(qiáng)化功能的品類、產(chǎn)品,。 2,、突出差異（五糧液、 9 快 9 ,、半木）用數(shù)字突出原料,、價格,、設(shè)計等差異,。適宜密集競爭領(lǐng)域的破局。 3,、地理特征（香格里拉,、亞馬遜、黃鶴樓）發(fā)揮地緣優(yōu)勢,，占位地區(qū)關(guān)鍵詞,。適宜原產(chǎn)地優(yōu)勢明顯的品類。 4,、企業(yè)人文（海信,、三精、王守義）主打“道若極三境”中的信任牌,。適宜同質(zhì)化嚴(yán)重的品類,。 5、心理對位（老干媽,、非凡,、例外）對應(yīng)消費者情感、個性,，制造感性交易,。適宜強(qiáng)調(diào)設(shè)計的品類,。 6、心理暗示（農(nóng)夫山泉,、好孩子,、康師傅）暗示產(chǎn)品不能直接表達(dá)的價值。適宜同質(zhì)化嚴(yán)重的品類,。 7,、自然資源（蘋果、小肥羊,、東北虎）占有自然資源中的廣泛認(rèn)知名詞,。適宜任何產(chǎn)品品類。 8,、民俗文化（好利來,、金六福、黃金酒）順應(yīng)民俗心理需求,，打造精神象征,。適宜內(nèi)銷為主的產(chǎn)品。 9,、傳統(tǒng)文化（百度——源于辛棄疾詞句,、道若極——源自《易經(jīng)》思想）突出文化內(nèi)涵。適宜文化行業(yè),、科技行業(yè)突然差異,。國際品牌起中文名：簡化：早期的國際品牌命名，多使用創(chuàng)始人的姓名,。譬如：梅塞德斯奔馳（ Mercedes-Benz ）,，文字過多過長，不利于記憶,，其在香港簡化為平治,、在臺灣簡化為賓士，在內(nèi)地簡化為奔馳,。諸如 BV （寶緹嘉） CD 或者 DIOR （迪奧）也是如此,。占位：很多時尚品牌在國內(nèi)并沒有占位中文名，缺乏保護(hù)意識,。造成了中文名沒有規(guī)范性和統(tǒng)一性,。譬如 BURBERRY ，中文名叫博柏利,，但也有習(xí)慣叫巴寶莉的,，這個習(xí)慣養(yǎng)成之后很難改，企業(yè)因此會在搜索上多花費數(shù)倍的成本,。再譬如 Timberland 中文名更為混亂,，在電商上打假,、保護(hù)品牌就會格外困難。好記：據(jù)傳可口可樂早期的中文名叫”蝌蝌啃蠟”,，如果沿用這個名字,，可能在中國會被百事甩出十萬八千里。再譬如汽車,， BMW 中文名翻譯成寶馬,，在中國文化中，直接會聯(lián)想到汗血寶馬這一高貴的馬種,，而馬是早期的交通工具,，即和產(chǎn)品有關(guān)，又傳遞了產(chǎn)品的定位,。產(chǎn)品名和別名：既定的品牌名,，有了認(rèn)知之后，輕易不能更改,，否則損失很大,。在既有的基礎(chǔ)上，別名,、小名應(yīng)運而生,。譬如說奢侈品，首先想到“驢牌” LV （路易威登）,，這簡化的兩個字母對于不懂英文的人也有了記憶傳播方法,，并且是所謂社會化傳播的話題。再譬如蘋果原來有一款筆記本,，別名叫“小白“,、 HTC 叫”火腿腸“等等，別名,，是彌補(bǔ)品牌名不足，在新媒體中接近與消費者距離的有效方法,。但是,，不同于商標(biāo)名受法律保護(hù)，別名必須通于自己的營銷行為,，在消費者心智中打上烙印,，形成獨占關(guān)鍵詞，才能成為品牌資產(chǎn),。后記：名字,、商標(biāo)、廣告語等等對與不對的標(biāo)準(zhǔn)很龐雜,，方法也有很多,。很多大品牌不在 9 種命名法中,，銷售也都很好，始稷認(rèn)為：要學(xué)習(xí)一個企業(yè),、借鑒一個品牌,，要通過獨立思考，學(xué)他對的地方,。如同我們知道六祖慧能的師兄神秀,，也是影響很大的一代禪師，講求：“身是菩提樹,，心如明鏡臺,，時時勤拂拭，莫使惹塵�,！钡臐u悟,，慧能之所以得繼五祖弘忍的衣缽，因其講究：“菩提本無樹,，明鏡亦非臺,，本來無一物，何處惹塵�,！钡念D悟,。市場中一個恒定不變的標(biāo)準(zhǔn)就是：不管叫什么名字，設(shè)計什么商標(biāo),，產(chǎn)品,、渠道、價格都對,，加上大面積的營銷,，肯定都能熱銷，只是會增加額外的營銷成本和時間成本,。下篇預(yù)告： 9 種落地方法之商標(biāo)（ logo ）設(shè)計版權(quán)所有：北京道若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 9種落地方法|1779 次閱讀|1 個評論

【產(chǎn)品“毒品化”】向前一小步,，創(chuàng)新一大步。: 始稷 2013-8-6 13:50; 【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說三易——變易篇創(chuàng)新的成就,，不是靠做了多少努力和改變,，而是有消費者感受來判定是否合格。工程師靜默的寫下幾百行代碼,，或許不如可口可樂設(shè)計師——為新的膠瓶包裝轉(zhuǎn)曲的幾個網(wǎng)絡(luò)詞匯,。 “微創(chuàng)新“最微乎其微的案例，非可口可莫屬,。換了個帶有昵稱的包裝,，就被奉為創(chuàng)新。有人說可口可樂是以互聯(lián)網(wǎng)的思維做創(chuàng)新,，但這家百年的企業(yè)誕生之時,，互聯(lián)網(wǎng)還不存在,。從二戰(zhàn)開始，可口可樂從“藥“蛻變成”飲料“,。從營銷的角度,，如果非要給可口可樂歸類，始稷認(rèn)為”時尚品牌“可能更為合適,。其營銷手法從未落后,。可口可樂下一個問題,，是健康的自證,，在此之前，又一次從感性出發(fā),，以娛樂精神俘獲了人心,。如果是一個 APP 廢話用戶時間去更新，結(jié)果僅僅是 UI 調(diào)整了一下,，增加了網(wǎng)絡(luò)語言標(biāo)簽,，用時下最流行的字體：方正正黑系列作為主視覺元素，結(jié)果十有八九要被罵,。因為對于可口可樂這是創(chuàng)新,，對于 APP 則不盡然。首先可口可樂有百年的品牌積累,，其次向前一小步,，哪邊是前？始稷常說：領(lǐng)先對手百步,，不如離消費者（用戶）近一步,。對于微創(chuàng)新，消費者（用戶）的方向就是前,。可口可樂的消費群體偏向年輕化,，而年輕人對網(wǎng)絡(luò)的語言和感知度高。如果茅臺玩這么一手,，那結(jié)果便不盡然,。可口可樂是“道若極三境”中讓人上癮的品牌,，其癮性從生理在向心理變易。所謂微創(chuàng)新,，首要的方法就是“變易”,。以消費者感受為軸心“變易”。老品牌窮途時“變易”就是“變則通,，通則久”——《易·系辭》新產(chǎn)品入市時“變易”就是“它山之石,，可以攻玉”——《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》譬如《易經(jīng)》坤卦第一爻：“初六,，履霜，堅冰至,�,！笔瞧D難困苦之象。如果這一爻變易,，就是地雷復(fù)卦：“初九,，不遠(yuǎn)復(fù),，無祗悔，元吉�,！� 在營銷上，“不遠(yuǎn)復(fù),，無祗悔,，元吉�,！本褪窍蚯耙恍〔�,，創(chuàng)新一大步。創(chuàng)新一大步,，西南得朋,。機(jī)會有時會容易被發(fā)現(xiàn)，往往是由于遲疑,、多疑而錯失,。譬如在王老吉如日中天時，鴻道堅守著廣藥授予的紅罐聽裝涼茶,，憑借單款產(chǎn)品創(chuàng)造了飲料的銷量神話,。并且獨占品類鰲頭，無出其右,。直到和其正的出現(xiàn),。和其正的“創(chuàng)新”再簡單不過，主打膠瓶,。在零售渠道,，那些習(xí)慣于拎著一瓶飲料游走在各種街道的人，也有了新的選擇,。相對而言,，聽裝王老吉更適合餐飲渠道，打開罐后不方便隨身攜帶,。就是這個簡單的創(chuàng)新,，加之“清火氣“廣告的跟進(jìn)、渠道上也揀了漏洞，與代理商關(guān)系發(fā)展到位,，使得和其正補(bǔ)了膠瓶涼茶的缺口,。”向前一小步,，創(chuàng)新一大步“便煉成了,。并非需要處處差異，消費者只會管誰對自己更有利,。守住根本不放,，就是”西南得朋“。時空錯位的變易,。熱門小游戲“瘋狂猜圖“與游戲”你猜我畫“的猜畫邏輯,、”瘋狂猜歌“與電視節(jié)目“開門大吉“的猜音邏輯、電視節(jié)目”天下無雙“與”中國好聲音“的轉(zhuǎn)椅子邏輯……都是微”變易“的大效果,。 “味全”向前一小步,，用瓶子裝“活性乳”創(chuàng)新一大步成了飲料，營養(yǎng)快線亦然,。從另一個維度：“黃金酒”把洋河“藍(lán)色經(jīng)典“開啟的”綿柔“從香型搬到了廣告上（入口柔,，一線喉）。這都屬于時空錯位式的”創(chuàng)新“,，把一個品類的成功之處放大,、變易，挪到另一個品類,、另一個渠道,、另一個行業(yè)。企業(yè)越是大,，越容易固步自封,、越容易有內(nèi)部障礙，所有會有很多本不存在的機(jī)遇留下來給更為靈活的中小企業(yè),。讓其向前一小步,，創(chuàng)新一大步。作者：道若極 @始稷; 個人分類: 產(chǎn)品“毒品”化|952 次閱讀|0 個評論

【電商品牌化】吉人自有天相,！: 熱度 1 始稷 2013-7-23 08:23; 【電商品牌化】策略說三易——不易篇危機(jī),，是威脅也是機(jī)遇。說到底,，對大部分人就是威脅,，只有對小部分人是機(jī)遇。積累下了什么,。從淘寶起步的原創(chuàng),、從清庫起步的傳統(tǒng)企業(yè),，這些年的電商運營中,，積累下了什么,？信用？“道若極三境“里說：品牌第一境地就是讓人信任,。但信用高就是讓人信任嗎,？或許曾經(jīng)是，但現(xiàn)在不是了,。最初 C 店的信用,，能解決初次購買的問題，之后還是要靠的產(chǎn)品本身和服務(wù),，進(jìn)而到你的品格,。那么還有動態(tài)評分和評價，這是構(gòu)成信任的重要元素,。反過來說,，如果一直依靠這兩項，也就意味著顧客不信任你的品牌,。譬如,，那些整夜排在蘋果商店的人，都希望自己能第一個買到蘋果手機(jī),，還需要前面的人買完出來給點評價作為依據(jù)嗎,？真正的信任，存在于消費者的意識里,，是主觀的,、感性的。始稷以后會單獨解讀“信任“這個詞,。權(quán)重,？品牌電商最被動的是——規(guī)矩是平臺定的，隨時可以變,。并且沒有專門的監(jiān)管部門,，也沒有法律依據(jù)。所以,，若非牛 X ,，要么走，要么忍,。當(dāng)然也不必這么悲觀,，平臺的規(guī)矩也會根據(jù)市場的因素來定，能知道市場規(guī)律就沒什么擔(dān)心的,。所以了解市場是重點,。經(jīng)驗？經(jīng)驗是最有用的。但如果不加以總結(jié),，產(chǎn)生路徑依賴,，也會成為死因。資源,？團(tuán)隊,？倉庫？電腦,？照片,？…… 最安全的資產(chǎn) 沉積下來最有用的、不會因天災(zāi)地難消失的,、不易的東西有兩種：一個是品牌,，一個是文化。品牌之所以是資產(chǎn),，是因為它是一個烙印,，印在最安全的地方——消費者的心里。（詳見：河洛品牌烙印法）譬如可口可樂之所以敢口出狂言,，說全世界的工廠頃刻之間化為烏有,，也不叫個事。就是因為可口可樂的品牌資產(chǎn)超過了物產(chǎn),、團(tuán)隊,、經(jīng)驗等種種。因為擁有這項資產(chǎn),，就擁有主動權(quán),，可以對上游、下游,、媒體都擁有討價還價的權(quán)利,。何為品牌，以后詳解,，暫不贅述,。文化這個詞有點扯，再具體一點,，就是企業(yè)的共同價值觀,。主要還是老板的價值觀。但不應(yīng)該是老板這個人,，不然老板和整個團(tuán)隊都會太累,。所以應(yīng)該是整個企業(yè)的“人格特征“。吉人自有天相,。馮夢龍在《醒世恒言》中有一句經(jīng)典：“ 吉人自有天相“,。這恐怕是度過危機(jī)最好的慰藉,。問題是，什么是“吉人“,？搞不清楚這個概念,，這就是迷信。 “吉“是吉兇悔吝的吉,，吉兇悔吝是《易經(jīng)》里的,。孔子在《易 · 系辭傳》中說：“是故 , 吉兇者 , 失得之象也�,！凹褪堑玫�,。在品牌營銷上,，要得到的只需一個就夠，那就是：得到人心,。往消費者心里走,。曾經(jīng)紅及一時的《藍(lán)海戰(zhàn)略》著實讓很多輝煌過的企業(yè)家開始反省，覺得自己身處所謂紅海,，不得安生,。所謂紅海藍(lán)海，早在文王,、周公父子版的《易經(jīng)》里,，就已經(jīng)有了。《易經(jīng) 》坤卦：“元亨,，利牝馬之貞,。君子有攸往。先迷,，后得,，主利。西南得朋,，東北喪朋,，安貞吉�,！� 在品牌營銷上的理解,，這一卦辭，就可以理解為所謂紅海藍(lán)海,。 “西南得朋”就是紅海,。紅海不是路徑依賴，而是守住根本,，順勢而為,。其一：后天圖西南是坤,，是本位。堅持最基本的價值訴求,，紅海中也能做出藍(lán)海的效果,。譬如：雪碧的廣告語是“透心涼，心飛揚(yáng)”,，這就是最本質(zhì)的訴求,，而不是什么清新怡人之類。想解渴涼快就要喝雪碧,，其實真是這樣嗎,？在目標(biāo)消費者的心理是。其二：西南是坤,，坤代表地,，核心價值能接地氣。譬如：花露水這個東西,，有很多種功能,，去污、殺菌,、防痱,、止癢等等，是夏季時令用品,。但去污有洗衣粉,、殺菌有洗手液、防痱有爽身粉……所以花露水有了最接地氣訴求——驅(qū)蚊,。其三：朋也是月亮的意思,，初一月亮從西南方出來。是順著月光走,，跟隨大趨勢走,。譬如：白酒的核心消費人群在逐漸變易，口碑訴求自然也在變,。自從洋河搞了一個“綿柔香型”,，黃金酒的廣告也做了個“入口柔，一線喉”,�,？梢娙崾且环N大勢所驅(qū)。所以有紅星“超越經(jīng)典有點柔”等諸多以不同維度出現(xiàn)的“柔”,。 “東北喪朋”就是藍(lán)海,。藍(lán)海首先是迷失，要耐的住寂寞,，才能看見光明,。后天八卦圖東北是艮位,，代表山。山高路遠(yuǎn),。周時也是月末月亮落下去的方位,，堅持下去，月亮早晚還會升起來,。譬如百度做搜索的時候,，是門戶正熱，那會百度還只是用來下 MP3 的,。再譬如阿里也是從寂寞中一路走過來,。這樣的例子很多，暫不贅述,。總結(jié)下來,，就是《易經(jīng)》乾卦：“用九：見群龍無首，吉,。“ 總歸,，要找到一個你最牛 X 的領(lǐng)域,、走一條你最牛 X 的路線、找一個你最牛 X 的訴求,，引領(lǐng)一場變革,。這就是“吉人自有天相”的吉。善不積不足以成名,。東漢許慎的《說文解字》里,，對吉字的解釋是：“吉，善也 “,，對善的解釋是”善,，吉也“。吉 = 善,。《易 · 文言》：“積善之家,，必有余慶，積不善之家,，必有余殃,。“ 在品牌營銷上,，要苛求自己的產(chǎn)品,，親近你的顧客。這是一個認(rèn)真就會贏的時代,，別人都浮躁你能認(rèn)真,，你就贏了,。積善，就是堅持,。道若極品牌策劃始稷; 個人分類: 電商品牌化|926 次閱讀|0 個評論

找不到自我,？就找一個“好基友”！: 始稷 2013-7-23 06:21; 【電商品牌化】粗略說三易——變易篇《易經(jīng) · 系辭傳》：“窮則變,、變則通,、通則久�,！埃ü�(jié)選）道若極——商道是沒有盡頭的,。路看起來是走到頭了，方法用窮盡了,，只要會變就通了,，環(huán)境一直會變，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久,。大商城,、小集市，傳統(tǒng)品牌,、原創(chuàng)品牌,，要說已經(jīng)有固定的模式那是不可能的，很多問題都還沒有出現(xiàn),，哪來的固定的玩法,。絮叨了不少，這篇文章依舊只是粗略的忽悠,。這個系列的文章主要都是忽悠意識的問題,，因為意識就是一堆 0 前邊的 1 。在走誰的路,？趙本山作品《狹路相逢》有一個段子：大霧天不開燈,，開著 7 手 QQ （簡稱 Q7 ）跟著一輛寶馬，最后砰的撞上了,。寶馬車主下來說：我都進(jìn)庫了,，你咋還跟著呢？這個段子,，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫照,，不僅僅是電商。都在跟著別人的光走,，永遠(yuǎn)在走別人領(lǐng)的路,。這是一個浮躁的時代沒錯，但是只有共享資源,，怎么可能做出自己來,？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌,，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌。所謂大賣家大品牌,，其中不乏體制臃腫,，員工比房地產(chǎn)開發(fā)商還多。除極少數(shù)的類目,，面臨傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌進(jìn)入,，苦心積累的優(yōu)勢也難以保全。抄襲的限度,。抄襲這個詞或許太晃眼,，但一點也不過分。趙老板還有一部作品叫《同桌的你》,，其中有一個段子：借我鉛筆給我橡皮,，考試時候讓我抄題，有時候也幫倒忙,，有一次期末考試,，讓我抄她題完了得了零分，我抄太全啦,，把名字也抄上了,。這又是真實的競爭寫照。經(jīng)營不是考試,，并非所有題目都是唯一的答案。平庸的抄襲式競爭,，只能越來越迷失,。抄襲的最低層次叫模仿、山寨,，最高層次叫“它山之石,，可以攻玉“（《詩經(jīng) · 小雅》）。對于很多電商企業(yè),，依靠自己找準(zhǔn)差異化的定位太難,。在差異化之前，需要找到一個好“基友”為標(biāo)尺,。哥兩好的故事,。從前有哥兩在一個陌生的鎮(zhèn)子上，各開了一家商店,，銷售大部分重疊的商品,。哥哥一部分賣的比弟弟便宜，弟弟的一部分比哥哥便宜,。兩個人整天打價格戰(zhàn),，結(jié)果周圍的老百姓全都來這兩家買東西,。最后周圍的商店全死了。這個故事,，被用于各種商業(yè)公關(guān)戰(zhàn),、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn),、好“基友“戰(zhàn)…… 下邊始稷就簡單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營銷方法,，為了便于記憶，就統(tǒng)稱為 “好基友營銷法“,。這不是唯一的方法,，不是必不可少的方法，只是操作簡單的方法,。公牛和躍馬,。都知道意大利有一個跑車品牌叫法拉利。一個很牛的傳說：有一個造拖拉機(jī)的老板喜歡法拉利,，但提意見遭到了鄙視,，這位老板怒了，自己開始制造跑車,，所以有了蘭博基尼,。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公牛“成了一對好基友,。蘭博基尼冒頭的時候,，法拉利 34 多歲正當(dāng)壯年，這么一個“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了,。一個新品牌上市,，面對一個處于世界一流水準(zhǔn)的品牌，能在最短的時間內(nèi)撬動市場,，最關(guān)鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們原來叫樹敵）,。首先，好基友是目標(biāo),。找到了目標(biāo),，就很清楚自己要做什么，就找到了標(biāo)準(zhǔn),。重度借鑒,，高度差異。法拉利線條圓潤,，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅(qū)、藍(lán)博基尼四驅(qū)。其次,，好基友是高度,。因為向法拉利“發(fā)起挑戰(zhàn)“的故事，讓蘭博基尼從拖拉機(jī)升級為和法拉利同一陣營,。靠樹敵起來的品牌很多,。說回到電商，模仿的很多,，差異就很少,；挑戰(zhàn)的很多，拔高的很少,。齊心協(xié)力打小三,。在品牌營銷界被津津樂道的可樂家族，一直容不下第三個成員,�,？蓸凡皇翘亓ⅹ毿械钠奉悾驗橛袃蓚€不同的品牌,。兩個品牌具體有什么區(qū)別,？仁者見仁，智者見智,�,？倸w一個最大的區(qū)別就是顏色不一樣。這對好基友打了 100 多年,，但在可樂這個品類下從來沒有能站住腳的“小三“,。首先，越是同質(zhì)化,，越要有差異,。早期的可口可樂和百事可樂基本沒有什么差異，從商標(biāo)到包裝再到廣告,。之后百事首先在視覺上建立差異，然后在后期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐步形成了差異,。所謂差異化,，是建立在品類大同之下。隨著品類的宏觀增長,，會不斷有新的競爭者涌進(jìn),，但是可樂沒有。因為這對好基友天天打,，完全占據(jù)了公眾視線,。即使玩價格戰(zhàn)，這對好基友龐大的供應(yīng)鏈也能瞬間將“小三“拍死。所以兩個品牌不寂寞,，宏觀增長都是由兩家分,。”可樂“這個品類,，就是兩個品牌共同的資產(chǎn),。到后來芬達(dá)和美年達(dá)、雪碧和七喜,，如影隨行的兩個好基友構(gòu)筑了碳酸飲料堅實的壁壘,。同質(zhì)化的產(chǎn)品，通過一致排外,，沒事互掐的打法,，在一部分人心理漸漸形成了差異。敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時伺機(jī)而入的潛在威脅,。大眾情人——蘋果。誰都愿意和蘋果站在一個隊列,，或者是對立面,。很多所謂國際品牌也會在廣告中調(diào)戲蘋果，因為這會讓自己在公眾實現(xiàn)內(nèi)和蘋果縮短距離,。三星的“跟隨蘋果”公關(guān)策略,，被認(rèn)為是蓋世系列成功的典要；很多國產(chǎn)品牌更愿意跟隨蘋果,，乃至于跟隨喬布斯,。當(dāng)你的手機(jī)可以和蘋果放在一起比較時，你的價格只有蘋果的一半不到,，消費者買的起還不丟人,，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋果。愿意和蘋果這個“大眾情人”做好基友的品牌有很多,，不再贅述,。蘋果這么招惹基友，因為蘋果當(dāng)初也是這么拿 IBM 開涮的,�,？催^ 1984 年蘋果電腦的超級碗廣告的，很容易看出這是蘋果在拿 IBM 當(dāng)好基友,，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。反觀電商，曾經(jīng)的一大批 C 店,，為優(yōu)化店鋪,，寫著向這個向那個學(xué)習(xí),。在這個時代，這已經(jīng)不是謙遜,，遠(yuǎn)不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來的要好,。站在強(qiáng)者的對立面，會讓你變的強(qiáng)大,。瘋狂 360 ,。為了進(jìn)一步例舉好基友式的營銷，始稷破例拿當(dāng)一個富有爭議的品牌來忽悠,。拋開產(chǎn)品,、道德之類的，單說 360 的營銷,，亦可歸納到好基友式營銷當(dāng)中,。 360 總是能以較低的代價占據(jù)社會關(guān)注的至高點，因為他總是調(diào)戲不同的好基友,。先不要鉆進(jìn)是非對錯里去,，要相信三人成虎的道理。只要能堅持詭辯,，就有人會相信并支持你,，前提是你能的產(chǎn)品能抓準(zhǔn)客戶價值利益。公眾的獨立思考能力經(jīng)不起挑戰(zhàn),。所謂總統(tǒng)大選,，就是這個道理。反觀電商,，多數(shù)總是習(xí)慣踩著別的的足跡走自己的路,，戴著別的手套上擂臺。略數(shù)好基友,。樹敵,、互掐、跟隨,、調(diào)戲,、挑戰(zhàn)……好基友式的營銷有很多。譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別,？有多少人能分的出來,？核心差異是價格，用料,、鞋型、車工,、走線之類,，都不是核心。但提到黃靴，首先是這兩個品牌,。路易威登和古馳殊途同歸,，也是這個邏輯。再譬如：肯德基和麥當(dāng)勞互掐的地方,，漢堡王就很難上位,，麥當(dāng)勞和漢堡王互掐的地方，肯德基也得靠邊,。舉一反三,，這類的好基友很多很多，不再贅述,。總歸始稷忽悠的是一個能快速拔高的營銷策略,，道若極破局方法之一。最好的借勢,，不是站在巨人肩上,，那是寵物做的事。要站在巨人的對面,，你就應(yīng)得了一票人的感情,。北京道若極品牌策劃有限公司版權(quán)所有; 個人分類: 電商品牌化|1085 次閱讀|0 個評論

找到你的1%: 始稷 2013-7-20 17:25; 【電商品牌化】粗略說三易——簡易篇 “天才是 99% 的汗水 +1% 的靈感“，這是愛迪生的名言,，被傳頌了這么多年,，據(jù)考證，其實還有后半句：” 但這 1% 的靈感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 99% 的汗水重要 ” ,。現(xiàn)在開始進(jìn)入電商的人,，往往會感嘆大勢已去，和淘寶一同發(fā)展起來的運氣很好,。我們先不探討這個運氣是怎么形成的,，這個勢是怎么來去的，可以肯定的是：過去的電商主要玩的是 99% 的汗水,。選產(chǎn)品,、開店、裝修,、拍照,、描述、設(shè)計,、定價,、標(biāo)題、上架,、開車,、發(fā)外鏈……漫不經(jīng)心的所謂成功者,，那也是自我修煉的“德二代”。現(xiàn)在仍然是這一套,，但原始資本積累期已經(jīng)過去了,。就相當(dāng)于抗起鐵鍬打天下已經(jīng)打完了，再當(dāng)兵就需要文化了,。即使是一路打過來的,，也有玩常娥奔月、坐吃山空,、自我革命的,。能保持和諧的永遠(yuǎn)是少數(shù)，甚至為零,。知道你的顧客為什么來嗎,？你可能認(rèn)為你的顧客是因為你的價格低而來、因為商品多而來,、因為信用高而來,、因為評價好而來…… 始稷先以一個極端的悲觀心態(tài)來忽悠忽悠。其實顧客首先是為淘寶而來,。從最初的體驗,，再到“道若極三境”所說的：信任、習(xí)慣,、上癮,。譬如：我是去沃爾瑪，然后在調(diào)味貨架上買了一瓶醬油,，可能是你的,，也可能是他的，這次是你的,，下次也許是他的,。決策的原因可能是因為趕時間、看過廣告,、喜歡包裝,、買的人多、擺放位置好,、價格比較合適等等,。價格低：價格的高低是建立是商品價值上的，也就是說是比出來的,；商品多：能把你的商品都翻完的,，少之又少；信用高：依靠信用決策,，是對你的品牌沒有基礎(chǔ)的了解和信任,；評價好：依靠評價決策,，是因為對你的品牌本身沒有信任感。除此之外,，還會有很多其他原因，總歸是兩個字——對比,。這就是做渠道,，最重要的就是位置。如《易經(jīng)》巽卦：“巽,，小亨,。利有攸往，利見大人,�,！辟銥轱L(fēng)，渠道首先是找到位置,，自然就有流量,。類目是位置、鉆展,、直通車,、提升權(quán)重都是要找到一個好位置。要讓顧客為你而來,！免費的類目,、品類關(guān)鍵詞搜索流量沒了，就是考驗原始積累的時期,。評定顧客是否為你而來的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：首先是品牌關(guān)鍵詞流量,，從淘寶的流量到百度的流量。再打個比方：因為要買一條迪賽（ DIESEL ）的仔褲,，所以選擇去銀泰,。而不是因為想去銀泰買東西而買了迪賽。這就是做品牌和做渠道的明顯區(qū)別,。不是說做渠道就是埋頭賣貨,，做品牌就是休養(yǎng)生息。首先是消費動因的區(qū)別,。之后是要解決的問題是：為什么買迪賽而不是安納吉（ ENERGIE ）或者凱爾文克萊恩（ CK ）,。這個問題以后再詳說。現(xiàn)在做電商,，不論是老是新,，核心問題就是：要在 99% 的汗水基礎(chǔ)上，找到那 1% 的“靈感”,。這 1% ,，就是你的品牌“人格”特征,，或者說是品牌的靈魂。易則易知,，簡則易從,。《易經(jīng) · 系辭傳》：“乾以易知，坤以簡能,；易則易知,，簡則易從；易知則有親,，易從則有功,；有親則可久，有功則可大,；可久則賢人之德,，可大則賢人之業(yè)。易簡而天下之理得矣,。天下之理得,，而成位乎其中矣�,！� 這是孔子對乾坤兩卦的解釋順帶贊美,。系辭比較容易理解，所以原意的解讀還是自己去感悟,。始稷在這里,，僅從品牌營銷的角度簡要說明。大道至簡,。中國文化的是多元一體的,，把簡單的事情高復(fù)雜很容易，把復(fù)雜的事件弄簡單就很難,。有些人可能對自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍,，一二三四……八九條優(yōu)勢，但現(xiàn)代人連域名都記不住,，更不要說那一堆文案,。做活動也是，弄了一堆大規(guī)則,，不定下神來都看不懂,。另外，買賣的心態(tài)和品牌的心態(tài)有所不同,，做買賣都是希望賣大力丸,，包治百病，老少皆宜，這樣求大的做法實際是已經(jīng)是做小了,。老子說：“少則得,，多則惑”也是說這個道理。還有,，設(shè)計是否有自己的風(fēng)格,，描述能否讓人明白。之后再去憧憬一票人像當(dāng)年開心網(wǎng)偷菜一樣,，不停按 F5 搶購你的新品,，把你推上類目的 TOP10 。再者,，不要挑戰(zhàn)基本的規(guī)則。把品牌數(shù)據(jù)化,，想要直接訪問,、重復(fù)消費，首先讓人認(rèn)知你,。先把你的 1% 拿出來,。 “方以類聚，物以群分,，吉兇生矣,。” 這是孔子說明永遠(yuǎn)有人覺得“蒙娜麗莎”畫的丑,、永遠(yuǎn)有人覺得三文魚不好吃,、永遠(yuǎn)有人覺得汝窯開片像殘次品、永遠(yuǎn)有人覺得王羲之的字也不如英文好看…… 你的產(chǎn)品,，也永遠(yuǎn)不可能滿足所有人,。當(dāng)你追求離誰都近，誰都適合的時候,，反而離誰都遠(yuǎn)了,。始稷一直有一個觀點：超越對手百步，不如離消費者近一步,。要真正的做大,，做久，一定不是盯著競爭對手,。從大眾找到對位的 1% ,。不是放棄其他人，而是更精準(zhǔn)的營銷一群人,。這 1% 不只是所謂減法,，而是一種文化主張，包括你的產(chǎn)品設(shè)計,、店鋪設(shè)計,、文案調(diào)性,、客服話術(shù)、圖片風(fēng)格,、銷售方式等等,。總歸,，從人群中找到能觸動 1% 感性的點,。譬如誰都有理智去懷疑減肥產(chǎn)品的功效，但減肥產(chǎn)品一直都有人買,，這就是人的心理,。在“大力丸”中找到 1% 。試想王老吉,，假定其廣告是：怕上火,、怕油膩、怕咖啡因,、怕嗓子干,、怕喉嚨痛，就喝王老吉,，你能記住多少,？從另外一個維度，譬如服裝,，想要真正的口碑,，做植根于人心智的品牌，去就街上看一看,，看到帆布鞋就能想到匡威,，這才真正的爆款，也就是原來說過的“經(jīng)典款”,。在變化中保持不變的元素,，有幾個不同的層次，堅持品類是一個層次,、保持風(fēng)格是一個層次,、保持設(shè)計元素是一個層次�,？倸w要有一個識別的“烙印”,。保持風(fēng)格是很難做到的，譬如某些奢侈品,，可以從設(shè)計感分辨,。這個是真正 1% 的靈感，需要長期的積累。而保持 1% 的設(shè)計元素很容易做到,。譬如牛仔褲,，不同品牌的后兜有不同的走線可以識別，再譬如汽車,，回想一下不同的品牌前進(jìn)氣格柵是否具有識別力,？真正的品牌口碑，首先是靠這 1% 做出來的,，而不是自己說出來的,。; 個人分類: 電商品牌化|809 次閱讀|0 個評論

顧客不是“上帝“，你才是,！: 始稷 2013-7-20 16:54; 【電商“品牌“化】初探象數(shù)理——明理篇 “ 顧客就是上帝 ” 這句話,，是上個世紀(jì)一家名叫“馬歇爾“的百貨商店提出的。一直到今天,，仍然有很多企業(yè),，尤其是零售、服務(wù)型態(tài)的企業(yè),，奉其為經(jīng)典。而這句話更多的,，只是一句廣告營銷的文案,。司馬遷在《貨殖列傳》中有一句經(jīng)典：“天下熙熙，皆為利來,；天下壤壤,，皆為利往�,！� 一切商業(yè)行為,，乃至人類文明中所有的行為，都是為了一個“利“字,。顧客要的是利益,，賣家要的也是利益。所以是對等的交換關(guān)系,，不存在卑賤與否,，卑賤都是營銷手段。孔子早在《易經(jīng) · 系辭傳》中說：“天尊地卑,，乾坤定矣“,。人總是喜歡距離自己遠(yuǎn)的東西，完全照搬過來很有意思,。盡管有上帝是一個統(tǒng)稱,，但一般意義上的上帝，說的是西方基督教主，因為西方基督教眾比較龐大,，所以用”顧客就是上帝“來營銷,，中國是佛教居第一，綜合儒釋道,，即使要借用,，也不應(yīng)該說是”上帝“，應(yīng)該是”菩薩“或者”神“才對,。看起來像廢話的才是真理,。回過頭再順便扯一扯司馬遷，《貨殖列傳》是《史記》中專門寫經(jīng)濟(jì)的,，諸如被捧為營銷法寶的“馬斯洛需求層次理論“在里邊都能找到根源,，并且含義更深，應(yīng)用更廣,。譬如：” 倉廩實而知禮節(jié),，衣食足而知榮辱�,！熬褪钦f吃飽穿暖是第一需求,，之后再談什么亂七八糟的精神價值。再往上倒,，能倒到老子說的：” 民各甘其食,，美其服，安其俗,，樂其業(yè)“,，再往上就是《易經(jīng)》，譬如序卦傳：” 屯者盈也,，屯者物之始生也“,，萬物初始是對空氣雨露等等這些的需求（屯卦卦象是水和雷）。有些東西,，中國人,，尤其是沒有名氣的中國人說就是廢話，外國人或者有名氣的人說就是真理,。這就是孔子說的”天尊地卑“,。扯遠(yuǎn)了。始稷只是想說,，中國的經(jīng)典,、史書上有很多有用的方法，幾千年來一直被使用著,，經(jīng)的住考驗,，不要過于迷信新概念,，有一些是靠不住、用不上的,。為什么都叫買家“親“,？大淘寶系的電商開了個頭，賣家叫買家“親“,，也不知道是為什么,。有人研究過嗎？始稷拋磚引玉：越是缺少什么,，越是強(qiáng)調(diào)什么,。因為電商相對線下渠道，最大的劣勢就是不能和顧客面對面,，一切察言觀色,、見風(fēng)使舵的本領(lǐng)統(tǒng)統(tǒng)作廢重來。因此,，要顧客也同樣通過一個冰冷的屏幕來感知你的時候,，通過這個“親“來套磁。有一個很奇怪的現(xiàn)象：很多人在探討要把顧客當(dāng)什么的問題,，這是本來不存在的問題,，但好像非要把顧客當(dāng)成什么才會服務(wù)。不知道是為什么,。有說要顧客當(dāng)親人,、有說當(dāng)情人、有說當(dāng)朋友,，這都沒有什么問題，關(guān)鍵是把自己當(dāng)什么,？要把自己當(dāng)“神“,！東拉西扯一大堆，下面開始正式忽悠,。首先,，要有商業(yè)服務(wù)意識。要做好服務(wù),，首先要明白為什么要服務(wù),，顧客需要什么服務(wù)？服務(wù)是過程,，結(jié)果是滿足,，換言之，顧客要的不是服務(wù),，是滿足,。而滿足顧客欲望的你,，才是“神”。首先：以服務(wù)見長,，是產(chǎn)品,、品牌弱的表現(xiàn)，反過來,，服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品,、品牌的缺失；譬如我要買一臺冰箱,，外觀,、容量、能耗,、價格都差不多,，最后選擇了某服務(wù)最好的品牌。其實那個服務(wù)最好的,，是質(zhì)量最差的,，因為質(zhì)量好的不需要突出售后。其次：服務(wù)可以使顧客放松警惕,，增進(jìn)信任感,、歸屬感，換言之,，是增加同質(zhì)化競爭力,；零售行業(yè)，產(chǎn)品品牌不是自己的,，除了價格可以用來競爭,，就是服務(wù)了。譬如買 iPad, 除了價格外,，就看哪家的服務(wù)能讓我心情好了,。再次：劃分顧客群，按不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,，是讓高端客群獲得心理平衡,；譬如在某銀行開戶， VIP 的服務(wù)待遇很好,，但條件也很高,，一對比普通服務(wù)，再一瞬間動了讓別人高看自己一眼的惡俗念頭,，也就值了,。復(fù)次：終端服務(wù)的系統(tǒng)化、細(xì)致化,，可以增加工作效率,；譬如在一家線下超市付現(xiàn)金結(jié)賬,，收銀員找一把硬幣，扔在了款臺上,，每個顧客伸手摳硬幣的時間加在一起,，就是一筆效率賬。最后：服務(wù)也是員工心智管理辦法,，也就是“內(nèi)用黃老,，外示儒術(shù)”的管理謀略。這個道理很簡單,，你用黃帝,、老子的思想，讓公司的其他人都學(xué)儒家的仁義用以服務(wù),，自然好管理,。簡要來說，服務(wù)根據(jù)不同領(lǐng)域,，有上邊 5 種功能,，并且在始稷的觀點里：服務(wù)也是品牌營銷。拯救你的顧客,。 “道若極三境”里說：記在眼里靠形式,，記在心理靠本質(zhì)。很多企業(yè)有服務(wù)意識,，做的再大在也把顧客放到強(qiáng)勢的位置,，其實顧客很可憐。在信任危機(jī)的商業(yè)環(huán)境下,，最缺少的是安全感,；在人情淡薄的時代環(huán)境下，缺少的是歸屬感,；在多種壓力的生活環(huán)境中,，缺乏的是親近感；在層次突出的社會環(huán)境下,，缺乏的是榮耀感,。最重要的是第一種,，而多數(shù)企業(yè)的服務(wù),，只做最后一種。總歸一句話：最上等的服務(wù),，就是一個承諾,。賜予顧客安全感：在消費決策之前，要把最壞結(jié)果的答案給到顧客,。譬如櫻花吸油煙機(jī),，倡導(dǎo)：“永久免費送網(wǎng)”,，這是一種承諾式的服務(wù)，告訴你不必?fù)?dān)心油網(wǎng)清洗的問題,。這種案例有很多,，再譬如“增值回購”的珠寶，這都是服務(wù)營銷的內(nèi)容,；給予顧客歸屬感：顧客一旦產(chǎn)生歸屬感,，趕都趕不走。譬如有的酒店,，記錄顧客的生活習(xí)慣和癖好,，顧客預(yù)定之后就準(zhǔn)備好了；賦予顧客親近感：很多線下零售,，取消了玻璃柜臺,，產(chǎn)品無障礙展示給顧客，這也是服務(wù)營銷,，并不一定體現(xiàn)在言語下,，說到不如做到，行為的感知更重要,。至于榮耀感,，是目前企業(yè)都在做的，但真正的榮耀,，來自于你的品牌,、產(chǎn)品的口碑，要讓顧客感知到：購買你的產(chǎn)品就是一種榮耀,。 “神無方而易無體“ 真正好的服務(wù),，是無形的，就是《易經(jīng) · 系辭傳》里說的“神無方而易無體”,，無所在而無所不在,。這是一個用心做事就有機(jī)會的時代，尤其是電商,，所以說要“拯救顧客”,，是要顧客尊重你的規(guī)則、跟著你的節(jié)奏走,，讓顧客感知到你能解決一切問題,。而不是一味的討好顧客、跟著顧客的節(jié)奏走,，這樣就失去了核心價值,。銷售過程中，顧客的問題越多,，越是證明你的基礎(chǔ)“安全感”沒有做好,。在顧客眼里,，你的產(chǎn)品、品牌,、服務(wù)等等都是一個東西,，所以服務(wù)也是增加產(chǎn)品品牌價值。 “神 ” 一樣的服務(wù)：用營銷讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生最好的希望,，用服務(wù)讓顧客對產(chǎn)品打消最壞的顧慮,。; 個人分類: 電商品牌化|793 次閱讀|0 個評論

【電商品牌化】弱水三千，你取幾瓢,？: 始稷 2013-6-20 14:08; 初探象數(shù)理——知數(shù)篇所謂大數(shù)據(jù)正在蔓延,，數(shù)據(jù)不提煉，就只是數(shù)字,。所以關(guān)于數(shù)的問題,，有很多要忽悠的。思來想去,，還是先從最基本的開始忽悠,，就是關(guān)于品牌定位的前奏，所謂電商品牌化,，首先,，是要找準(zhǔn)自己的位置。始稷不是職業(yè)寫手,，時間有限,，亂七八糟的東扯西扯，沒有什么干貨,，有興趣的就繼續(xù)看看,。《山海經(jīng)·西山經(jīng)》：“北五十里，曰勞山,，多茈草,。弱水出焉，而西流注于洛,�,！� 電商正如弱水，險而遠(yuǎn),。險,，是因為目前除了平臺定的規(guī)則，還沒有程式化的玩法,，平臺一變臉,，很多賣家就無所適從,，就更不要說政府將來介入了,。遠(yuǎn),，是因為銷售模式太年輕，還有很長的路要走,。很多賣家就如同一只在非洲大遷徙途中出生的角馬,，只能在路在成長，獅子隨時會來,。扯的有點遠(yuǎn),，往回扯一扯。《紅樓夢》里賈寶玉和林黛玉風(fēng)花雪月：“任憑弱水三千,，我只取一瓢飲”,。這就是始稷在這篇文章中要忽悠的內(nèi)容。不是什么談情說愛,，而是一個老掉牙的話題：割舍,、得道，簡稱舍得,。做大類目,，但要把類目做小。譬如女裝為什么會成為淘寶最大的類目,？因為女人感性,？因為女人衣柜里總是少一件？因為女人愛占便宜,？因為女裝品牌意識弱,？因為女人沒安全感？……這些都對,�,？倸w是一個“貪”字。這是人性的挖掘,，以后再展開來忽悠,。好了，我們暫且把女裝的需求比作三千弱水,，來說明第一個維度的問題,。《百喻經(jīng)》里有一則故事：“渴見水喻”。大概是說一個人口渴至極,，到一條河邊卻站在那不動,。別人問他，他說這河水也忒多了,，喝不完,，所以就不喝了。站在局外看來：這簡直就是傻冒，能喝多少喝多少不就完了,？當(dāng)發(fā)生在自己身上時,，就開始貪多了，恨不得有人穿的我都賣,，一口氣把水喝干,，顧客需要啥我就可以賣啥。當(dāng)然也是個別現(xiàn)象,，切勿對號入座,。要大數(shù)據(jù)，但不要把數(shù)據(jù)搞大,。數(shù)據(jù)是個很好的東西,，但如果不去提煉，對你就完全沒有任何價值,。譬如我剛拍完一款手機(jī),，隨后的各種聯(lián)盟 CP 這個， CP 那個的廣告里全是手機(jī),，我會馬上再買一個嗎,？如果是推薦我買個手機(jī)貼膜啊、耳機(jī)啊什么周邊產(chǎn)品還差不多,。好了,，不發(fā)牢騷了，這個問題會有人解決,。始稷一直磨磨嘰嘰的一個觀點：先看看身邊的現(xiàn)象,，再對照數(shù)據(jù)從中去挖掘道理。譬如,，始稷在“把爆款寫入歷史”的文章中忽悠嘗試做經(jīng)典款,。愛馬仕在國內(nèi)沒有叫囂的時候，很多有錢人還多是玩經(jīng)典老花,。如果單看那個時候數(shù)據(jù),，可能看到的是所謂環(huán)保、樂活,，根本看不出鱷魚皮在這么環(huán)保的人群中能有什么未來,。所以，有時消費者根本不知道自己想要什么,。要做在消費者想法前邊,，就是《孫子兵法》里說的“勢”。用打獵的思維找突破忽悠了半天,，怎么把握這個勢呢,？這個事還真挺難用文字說清楚。用一個比方來說一下，那就是和打獵差不多,。譬如你要打一頭鹿,，它是在運動的，你不能直接瞄準(zhǔn)它,，你要估算出它行進(jìn)的方向和速度，朝鹿的前邊開槍,。始稷是瞎忽悠的,，有興趣的可以找個打獵或者射擊的游戲感受感受。如果這是形而上的方法,，那么還有形而下的,，相信很多人都知道，譬如買版留款,。把每年熱銷款集中保留,，從中去尋找規(guī)律。好了,，亂七八糟忽悠了一通,，下邊從品牌營銷的角度，說說怎么去割舍,。割舍是一門學(xué)問,，有很多個層面的策略在里邊。第一個層面,，打個比方就像是扒皮,，就是排除法。再以女裝為例,，簡單說說怎么來扒皮,。第一層皮：扒掉價格的皮。每種品類都有一個適銷價格點,，找到一個最符合自己的點,。價格是最落地的定位，再認(rèn)可你,，但是太貴,，買不起也沒辦法。有些人太賤了也不買,。有些價格點太高,，你不在特定的環(huán)境就是難賣，就有太低,，你就是難賺到錢,。所以價值是最關(guān)鍵的，內(nèi)容太大，以后拿出來單說吧,。第二層皮：扒掉質(zhì)地的皮,。首先，女裝以質(zhì)地為第一維度是下策,。譬如只賣雪紡,，叫單一，只賣內(nèi)衣,，叫專一,。其次，以質(zhì)地為第一維度,，你就失去了定價權(quán),。有些材料在消費者概念里就值那么多錢。再次,，質(zhì)地不是女裝的首要決策因素,。顧客要買漂亮，你偏要賣舒服,，那是你的本事,。這類問題，還需要具體案例具體分析,，不是絕對的,。給出一個框框來，自己衡量著填,。第三層皮：扒掉弱勢品類的皮,。有一些品類，譬如說打底衫,，再強(qiáng)勢的品牌也沒有多大的溢價能力,，也沒有必要較勁。即使你的定位是 GAP 之類的基本款,，也有主次之分,。打底衫月銷萬件，也不一定能帶動牛仔褲的銷量增加多少,。反過來則不然,。第四層皮：扒掉強(qiáng)勢品牌的皮。這是一層富有爭議的皮,。一些已經(jīng)形成強(qiáng)勢地位的品牌風(fēng)格（詳見：河洛品牌烙印法）,，如果有很大的成本壓縮空間，那也沒有人能阻攔你去抄襲,。同品類可以壓縮價格,，同價位就要變換風(fēng)格了,。反過來，一個服裝品牌,，如果僅僅只能依靠三標(biāo)來識別,，那永遠(yuǎn)強(qiáng)勢不了。第五層皮：扒掉偽需求的皮,。不理會消費者需求是等死,，一味的去滿足消費者需求是找死。譬如有顧客評價說：裙子哪都好,，就是有點短,。回頭改為過膝試試,？是真短還是假短,，沒有詳細(xì)的了解不好說,。借用一個段子：一個大學(xué)旁邊的旅館,，總是有男女學(xué)生捧著書來開房說要補(bǔ)習(xí)。老板一聽,，果斷把房間都改造成自習(xí)室,，結(jié)果再也沒有人來了。好了,，有多少層皮要扒先不說了,。割舍還有很多個維度的問題，這只是第一個,。為什么要扒皮,？扒完皮，差異才突出,。不要問為什么要做差異,，這個問題以后說。有人可能認(rèn)為抄襲,、模仿,、山寨也挺好。真正做好的模仿者其實也有差異,。譬如仿 iPhone 的手機(jī),，是因為低價而產(chǎn)生的消費群體差異。 ZARA 其實也有這個道理,，淘寶女裝有的品牌也是這個道理,。所以第一層皮就是價格。為什么扒完皮差異才突出,？回到開篇,，始稷引用了《山海經(jīng)·西山經(jīng)》：“北五十里,，曰勞山，多茈草,。弱水出焉,，而西流注于洛�,！� 對于河流,，這里有一個非常明顯的差異 :” 西流注于洛 ” 。注意這個“西”字,，在《山海經(jīng)》里,，并不奇怪。但現(xiàn)在中國版圖的河流,，多數(shù)都是東流入海的,，“滾滾長江東逝水”。所以放在一堆文字里,，現(xiàn)代人不仔細(xì)看,，根本看不到有什么差異。想沒想明白呢,？再對照一下你的圖片,、描述、廣告什么的,，差異突出了嗎,？最后，為什么位置會這么重要,？始稷拿《易經(jīng)》來忽悠忽悠,，因為《易經(jīng)》最重要的就是時與位的問題。譬如水地比卦,，只有一個陽爻在最好的位置——九五,。反過來就是火天大有卦，只有一個陰爻處在最好的位置——六五,，爻辭是：“厥孚交如,，威如，吉,�,！� 大有卦是在同人之后的卦，代表取得了信任樹立威信,。信任在品牌營銷中是必須要做的事,。如“道若極三境”之品牌：讓人信任、讓人習(xí)慣,、讓人上癮,。關(guān)于數(shù),，有太多可說的，這篇就說 1 ,，改天再 2 ,。本文版權(quán)歸北京道若極品牌策劃有限公司所有如有轉(zhuǎn)載請注明; 個人分類: 電商品牌化|859 次閱讀|0 個評論

【電商品牌化】初探象數(shù)理——取象: 始稷 2013-6-20 14:04; 先嘮叨幾句： 1、電商是渠道,，不是行業(yè),。如同你做服裝批發(fā)，能說自己是做北京動物園的嗎,？ 2,、電商還是個孩子，在中國,，連政策都不完善的領(lǐng)域,，就固定排位了嗎？ 3,、不必整天盯著數(shù)據(jù),， 24 小時不眨眼，數(shù)據(jù)就會有很大增長嗎,？ 4,、 B2C\C2C 甚至類目宏觀增長和你未必有關(guān)系,，如同大盤漲跌,，個股都跟著嗎？ 5,、目前電商處于概念泛濫期,，而概念和藥一樣，越老的越好,，你愿意當(dāng)小白鼠嗎,？ 6、一定要做品牌,，而且品牌和賣貨不矛盾,，問問自己你認(rèn)可的品牌都不在賣貨嗎？基于這 6 點,，根據(jù)實際情況,，始稷會不定期發(fā)布一系列 9 篇文章（初探象數(shù)理 3 篇、粗略說三易 3 篇,、道若極三境 3 篇）,，以國學(xué)經(jīng)典為根基，以品牌構(gòu)建為結(jié)果,，以思維意識為核心,，淺顯的說說戰(zhàn)略和策略的事,。數(shù)據(jù)獲取，電商有先天的便利,，也有先天的劣根,。先天的優(yōu)勢不用講，隨便一個數(shù)據(jù)分析,，都能給出傳統(tǒng)行業(yè)很費力才能獲取的線索,。先天的劣根也正是因為過于便利，省略了必要的環(huán)節(jié),。以把電商當(dāng)渠道為前提,，細(xì)數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，每一個強(qiáng)勢品牌都是摸準(zhǔn)了社會現(xiàn)象,。這種社會現(xiàn)象要么來自于對政策的敏感性,，乃至預(yù)見；要么是源于對人的行為洞察,，挖掘出人的性情,；要么透過自然現(xiàn)象對社會發(fā)展規(guī)律的掌控。深圳在改革開放初期,，很大程度上就是政策的趨向問題,。政策成全了早期的地產(chǎn)公司，這些今天的巨頭,，起家時多是和小 C 店一樣大的微型公司,， 4-5 個人就夠了。對政策的把握背后,，其實還是自然規(guī)律的道理,。中國人均土地面積少，住房又是剛需,。就是白居易說的： “物以稀為貴,，情因老更慈�,！� 這就是來源于“群經(jīng)之首”——《易經(jīng)》的“象數(shù)理”,。始稷喜歡拿《易經(jīng)》來忽悠，因為算卦對于《易經(jīng)》,，就像 UV 對數(shù)據(jù)一樣,，只是其中一項。之所以能有電商這回事,，得感謝計算機(jī)技術(shù),，計算機(jī)技術(shù)得意于二進(jìn)制，據(jù)考證：二進(jìn)制是德國人萊布尼茲受《易經(jīng)》陰陽的啟發(fā)而來,。按照這種邏輯,，回過頭來,，我們說“電商品牌化”。從結(jié)果倒推回來,，就是曾子在《大學(xué)》里說的： “古之欲明明德于天下者,，先治其國；欲治其國者,，先齊其家,；欲齊其家者，先修其身,；欲修其身者,，先正其心；欲正其心者,，先誠其意,；欲誠其意者，先致其知,。致知在格物,。” 在品牌營銷上,，把這段“翻譯”過來就是：想要做強(qiáng)勢品牌,，就要先做好定位；想要做好定位,，就要先有好產(chǎn)品,；想要有好產(chǎn)品，就先要了解需求,；想要了解需求,，就要總結(jié)現(xiàn)象,；想要總結(jié)現(xiàn)象,，先要挖掘心理；想要挖掘心理,，先要探究行為,；探究行為要深入環(huán)境。問題來了：多數(shù)電商沒有辦法面對面了解消費者的環(huán)境,。每個消費者背后,，都是一個群組。譬如說女裝,，可能有兩種環(huán)境情景：在家里,，男朋友或者老公在后邊，女人問這件衣服好不好看,，男人心情好就說好,，買吧,；心情不好就說不好看。在辦公室里,，圍著 3-4 個女同事,，一個說：不會褪色吧？有彈性嗎,？好像不太修身,；另一個說：你買回來看看，好的話我也買,；還有一個說：那件好看,，你把地址我來我看看別的一塊買。在實體,，導(dǎo)購?fù)耆梢愿鶕?jù)顧客群組情況判定銷售說辭,，但是電商很難做到。其實這一切環(huán)境,、行為,、心理產(chǎn)生的邏輯現(xiàn)象，全都來自于人性及背后的自然規(guī)律,，包括政策,。這是形而上的問題，暫不探討,。我們先來說說形而下的“象”,。站內(nèi)取象不論 C 店還是 B 店，都可以從同類目的商城還是店鋪中查看評價,，還可以在未匿名的情況下查看買家購買記錄,。入口可以從既有顧客、熱詞搜索,、品牌排行,、產(chǎn)品排行等等，要么以產(chǎn)品為中心,，要么以人群為中心,，暫不贅述。從這些信息里,，可以提煉出來關(guān)鍵詞,、主圖風(fēng)格、描述,、價格,、客服話術(shù)等等；譬如：一件分類、模特,、文案調(diào)性,、設(shè)計風(fēng)格都是少女風(fēng)格的雪紡衫，你會看到評價里很多“買給媽媽的”,、“婆婆很喜歡”,。這種現(xiàn)象，不管是模仿還是做差異,，都是機(jī)會,。再譬如：同樣的價值，一件羽絨服線頭多,，評價可能是：“雖然線頭有點多,，但這個價格了值”，一條半身裙則可能是：“線頭太多,，感覺不值這個價”,。這個現(xiàn)象折射出的，就是不同品類的價值價格取向,。再譬如：你可以看到你的顧客都買了什么,？消費周期是什么？品牌偏好是什么,？價格耐受度是什么,？甚至可以看出來是不是一個顧家的人，一個孝順的人……這對你的促銷是很有幫助的,。另外,，評價不可全信。站外取象站內(nèi)取象仍然是針對既有的人群,，是主動與被動之間的平衡,。到站外取象，則可以趨向主動,。再以女裝為例,。譬如你的主要顧客分布仍然是江滬浙， 18-25 歲,。乃至可以具體到某所學(xué)校,。最直接的方法：到微博上以同樣的條件搜索�,？梢钥吹秸鎸嵉拇┮嘛L(fēng)格、性格特征,、愛好等等,。這可以為你的詳情提供幫助，更可以為品牌營銷提供幫助。另外,，找些時間去那些專業(yè)網(wǎng)站上看看款,。再譬如說手機(jī)，先去逛逛幾個大論壇,，都弄明白了之后再談提升轉(zhuǎn)化,。環(huán)境取象以前我們做傳統(tǒng)，譬如做飲料,，是一定要到超市去的,。現(xiàn)在做電商，也最好要走到前線去看看,。這個前線,，不單純是盯客服，還要到顧客所在的環(huán)境當(dāng)中去,。譬如再說做女裝,，到學(xué)校食堂蹭個飯吃�,？纯凑鎸嵉目蛻粼谏钪械囊轮�,、消費習(xí)慣和能力、價值取向等等,。中國現(xiàn)代是“地緣型社會”每一個區(qū)域,，都有一種共性的風(fēng)俗習(xí)慣，乃至于文化,。能把握住這些,，半數(shù)的問題都迎刃而解。政策取象從實名,、打假到傳出來要收稅,，這都是政策取象的問題。做 C 店做天貓,，阿里的規(guī)則也是一種政策,。這三個現(xiàn)象的背后，也都是自然規(guī)律,。譬如說打假,，就等于就架一座拱橋，開始是實的,，等到固定好了,，橋洞部分的“假磚”就要敲下去了。收稅的問題更是正常,。無非是溢價或是被溢價,。所以電商品牌化是必然，所謂“小而美”也就是要做品牌，要做差異化（詳見：河洛品牌烙印法）,。自然取象總歸,，一切取象都逃脫不出自然的范圍。扯遠(yuǎn)點：先有閃電,、再打雷,、下雨。這種現(xiàn)象在品牌營銷上,，就是先讓人看到,、聽到、再體驗到,。譬如現(xiàn)在很多人買手機(jī),，先到垂直網(wǎng)上看看型號（主要是產(chǎn)品圖片），再看看評論（群眾的聲音）,，之后再上網(wǎng)比一比誰家的優(yōu)惠（雨水滋潤）,。手機(jī)是如此，所以在詳情上,，大可把活動和承諾放到首要位置,。因為長什么樣、什么參數(shù)早都知道了,，到你這就是來找“雨”的,。但如果是女裝，就未必是這個邏輯了,。以上 4 種取象方法,，都可以轉(zhuǎn)化為營銷方式。至于怎么做,？始稷先賣個關(guān)子,，因為只有自己悟到的，并且嘗試過的,，才最能致用,。最后，送一句話題外話,，權(quán)當(dāng)促銷： “邦畿千里,，維民所止” ——《詩經(jīng)·商傾·玄鳥》覆蓋顧客的范圍，是市場實際的邊界,。想著電商直接面向全國,，回過頭來還多是江滬浙，就是這個道理,。區(qū)域從整合到分化也是一種自然規(guī)律,。區(qū)域,，也是一個切口,。本文版權(quán)歸北京道若極品牌策劃有限公司所有如有轉(zhuǎn)載請注明; 個人分類: 電商品牌化|1041 次閱讀|0 個評論

【咬文嚼字說電商】把“推廣”這個詞從字典里撕掉: 始稷 2013-6-20 13:46; 因為電商這檔子事兒,，很多人重新構(gòu)建了自己的知識體系。字典里突然多了諸如 UV ,、 CPC ,、 SKU 等等相對較新的詞匯。有一些干脆讓人一下子摸不著頭腦,，所以硬盤里的資料比所謂宅男的毛片還多,。在眾多的詞匯里，“推廣”這個詞顯得異常的陳舊,，如同把 3G 卡插進(jìn)摩托羅拉 V998 ,。推廣也好，營銷也罷,，叫什么詞只是個代號而已,，始稷之所以要咬文嚼字，是因為要解決其他問題,，首先要解決的是意識的問題,。營銷是很難說清楚的事，就像《易經(jīng)》一樣,，怎么說都對,，怎么說又都概括不了。借用一個段子打一個比方：一個漂亮姑娘走在街上,，突然冒出來一個男的,，我們稱其為甲。脫光了膀子,，露出一塊腹肌,，拿著 A4 紙在那念叨：我有胳膊有腿，有鼻子有眼,，別人有的我都有,，不嫁給我你就是傻 X ！——這是推銷,。一個漂亮姑娘走在街上,，突然冒出來一個男的，我們稱其為乙,。乙手捧玫瑰,，跪下來掏出鉆戒，嘴中念叨著：親,，我的房子,、車子,、票子全是你的，你的老子,、單子全交給我,，還包郵哦！——這是促銷,。這是最常見的兩種行為,，切勿對號入座。脫光膀子,，露出一塊腹肌——不分任何媒體環(huán)境,、產(chǎn)品屬性、受眾審美,，只為出彩,；拿著 A4 紙在那念叨——沒有主次的表達(dá)冗余內(nèi)容；我有胳膊有腿,，有鼻子有眼,，別人有的我都有——沒有差異化，缺乏核心優(yōu)勢,；不嫁給我你就是傻 X ——沒有服務(wù)意識,，急功近利；手捧玫瑰,，跪下來掏出鉆戒——模式化,，程序化，缺乏創(chuàng)意,；我的房子,、車子、票子全是你的——沒有最便宜,，只有更便宜,；你的老子、單子全交給我,，還包郵哦——服務(wù)搞承諾,，能不能兌現(xiàn)再說。推廣和營銷的區(qū)別在哪,？再用同樣的甲和乙打比方：甲在自己家門口揀著便宜的媒體,，把 A4 紙上的內(nèi)容全都打在媒體廣告上——這是推廣，讓推銷覆蓋更廣,。乙還用同樣的道具,，先掌握了姑娘的出入時間，找來了幾個女演員,，在姑娘面前向乙求愛,、獻(xiàn)花,、送鉆戒、扮演白富美,、扶自己爸媽過馬路……然后乙再向女孩示愛——這是營銷,。到這里可能會有疑問，這營銷不就是刷評價嗎,？不是這么簡單,。首先一個區(qū)別是：評價是在自己家門口,，營銷更多的是在姑娘家門口,。推廣和營銷，最本質(zhì)的區(qū)別在于意識和內(nèi)容,，用一句經(jīng)典的話來解釋：“一陰一陽之謂道”——《易經(jīng) . 系辭傳》大體來講：推廣更多的是單向的傳播,，營銷則是雙向的。推廣是單純的推力,，營銷是推拉結(jié)合,，有陰有陽，有鼓動有引誘,。如何從推廣轉(zhuǎn)到營銷,？始稷先用《易經(jīng) . 系辭傳》第一章的三句話來大體分享營銷基礎(chǔ)邏輯——三個核心。第一步：“方以類聚,，物以群分” 找到最核心的目標(biāo)人群,。所謂臭味相投，把握住最核心的,、氣質(zhì)相通的人群,，會擁有最大的品牌黏性。我們都知道人的記憶力是有限的,，你的目標(biāo)人群不會如數(shù)家珍一樣看待你的商品,，而會通過各個維度的比較，要想脫離比較,，首先要能精準(zhǔn)的匹配核心人群的價值觀,。找到核心人群意味著要割舍，如同要擰開螺絲先要先自己打造成改錐（螺絲起子）,。但割舍不是放棄,，是更精確的對位最核心的群體。人群對位越是精準(zhǔn),，價格抗性就越高,，你的溢價能力也就越強(qiáng)。譬如蘋果和 IBM 筆記本對準(zhǔn)了設(shè)計師,、工程師這些精準(zhǔn)人群,，但不意味著放棄了其他人,，其他職業(yè)的人一樣會買。詳見：三才心智營銷法,。第二步：“在天成象,，在地成形” 找到最核心的需求落點。營銷不落地,，投入白費力,。任何消費品，都可以說是在銷售生活方式,。所以最頂層的營銷,，是在創(chuàng)造一種生活方式，描繪一種讓人向往“景象”,。所謂“成形”,，就是讓人感知到產(chǎn)品最實在的東西，能形成記憶傳播,。 “成象”是造夢,，“成形”是致用。 “成象”還是“成形”,，根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性來決定怎么結(jié)合,。譬如祛斑霜的廣告： “還顏初生嬰兒般無暇肌膚”、“ 28 天祛斑,，無效退款”,，孰輕孰重，誰主誰次,，要自己體會,。第三步：“乾以易知，坤以簡能” 找到最核心的品牌價值,。能用一句話,、一個關(guān)鍵詞、甚至一個字,、一個符號,、一種顏色來概括你的品牌。 ( 詳見：河洛品牌烙印法 ) 把營銷當(dāng)作一個內(nèi)功和外力的分界線,，其實修煉內(nèi)功應(yīng)該是防微杜漸,、知微見著，最后化繁為簡,。而現(xiàn)實中通常是反的,，很多品牌內(nèi)部上一個產(chǎn)品的時候程序非常簡單，到寫描述,、做廣告的時候,，就洋洋灑灑在一個 BANNER 上也要擠上 300 字也騷不到癢處,。詳情就是要詳盡，簡介就是要簡單,，而且都要有主次,。我們有時在廣告中會寫上萬字的文案，到最后沉積下來的就是一句話,。你的品牌能代表什么,？試著想一想。本文版權(quán)歸北京道若極品牌策劃有限公司所有如有轉(zhuǎn)載請注明; 個人分類: 咬文嚼字說電商|863 次閱讀|0 個評論

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