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【河洛品牌烙印】如何讓人記住（下）: 始稷 2014-2-27 09:13; 河洛品牌烙印法拆解之九 “記憶”這個詞兒很抽象,，到底是什么東西,？套用維基百科上廣泛認可的內容：甲、譯碼：獲得信息并加以處理和組合（關鍵詞：獲得）,；乙,、儲存：將組合整理過的信息做永久紀錄（關鍵詞：整理）；丙,、檢索：將被儲存的信息取出,，回應一些暗示和事件（關鍵詞：暗示）。換言之，“記”和“憶”是兩部分,，譯碼和儲存可以理解為記,，檢索也以理解為憶。再直白一點,，記憶就如同電腦的硬盤,、手機的內存。用不同的 icon 劃分不同的格式,、用不同的字符排列不同的名字,，這兩個元素加在一起，就是一個記憶單位,。一個新的記憶產生,，如同在電腦上新建了一個 DOC 文檔，保存之后還可以更新,，也可和另一文檔合并,，也可以直接在另一文檔上添加。即便你刪除了,，依然還有痕跡,。所以記憶這回事在表面上看很簡單。問題來了,，打個比方：把品牌的廣告營銷比喻成一部電影,，每位觀眾在自己的“記憶硬盤”上新建一個“記憶文檔”（即是“影評），由于個體的差異,，有人認真的用 WORD 做了一個 DOC 格式,、有人懶散的用記事本做了一個 TXT 格式、有人文藝的用畫圖做了一個 JPEG 格式,，有人甚至只是在一篇原有的文檔下加了幾個字而已,。所以品牌想把擬定的信息植入到消費者的“記憶硬盤”里，并非是容易的事,。因為不同的人關注的點不同,，如同一場電影，有的關注的是演員,、有的是情節(jié),、有的是畫面、有的是背景音樂等等等等,。合情加合理基于此,，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：品牌烙印越單純越利于記憶。所以簡單 + 純粹的廣告大行其道,，諸如……領先,、唯一……、……就……，……只……式的廣告語屢試不爽,。因為這種“體”非常利于記憶,。再加上一個暗示性的場景用來觸動記憶，容易完成從受眾到消費者的轉化,。譬如眾所周知的例子：“今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金！” 這是一個典型的“……只……”式的訴求,，無論受眾個體差異怎么偏離,，儲存的記憶也都離不開設定的范圍：老頭老太太過年收禮喜歡腦白金。當逢年過節(jié)送禮的時候,，自然觸發(fā)了這個記憶,。等等,，到這里就會產生購買嗎,？當然不會。除非消費者沒有別的選擇,。這個“品牌記憶”可以理解為“顯性記憶”,，而在消費行為中，還會有更深層的“潛在記憶”參與進來,，檢驗這一記憶是否合情合理,。也就是說這一“品牌記憶”實際上是“優(yōu)先選擇權”。那什么是合情合理呢,？就是道若極品牌法則：首先是價格：買的起,；其次是規(guī)格：不丟人；再次是功能：用的著,。腦白金只要 100 多塊錢就可買那么大一盒子,，褪黑素又確實對失眠有幫助，中老年人很是需要,。妥了,，這就合情合理了。這么一來,，便由一句順口的廣告語,，變成了順心的產品。記的更牢靠了,。志趣與心氣兒好了,，到這里初次購買轉化完成了，這只是一次體驗,。接下來還有一系列的問題：品牌用廣告營銷培養(yǎng)出來的記憶是永久的嗎,？每天繁雜的信息，人都能記住嗎？要想讓人深層記憶,，唯有不斷的重復同一訴求直到養(yǎng)成“道若極三境”里的品牌習慣,，形式可以變化，甚至內容可以隨著環(huán)境變化,，但是本質不能變,。這個本質就是找到人的“志趣”。 “志趣” = 志向 + 興趣 = 夢想 + 愛好 = 理想 + 生活過去我們總喜歡用“接地氣”來判斷廣告的對錯,，但是現(xiàn)實情況是：光接地氣還不夠,。就如同男人不僅僅希望女人下得廚房，還希望上得廳堂,，女人也不僅僅希望男人經濟富庶,，還希望又高又帥。所以做要做一個強勢的品牌,，光接地氣是不夠的,，始稷把這個詞改一改，叫做“接心氣”,。我們每天接觸的信息過剩,，最容易記住的就是接近于當下狀態(tài)的事物。若非如此,，我們每個人都能上《最強大腦》了,，讀書都能過目不忘了。再用一個廣為人知的例子來解釋什么是“志趣”,。譬如益達“酸甜苦辣 Ⅲ 第一集”（拔絲煎面版）,，劇情是飄著的，接地氣的是“吃完來兩�,！保ㄏM者習慣由一粒變?yōu)閮闪�,，銷量即是翻倍增長，又不用改變生產線去加大單粒的規(guī)格）,，光是接地氣顯得生澀,，用吃貨和小情感穿起來，就是 “志趣”,。什么是“心氣兒”,？如同我們讀文章，會不自主的記住一些“抓心”的內容,，這就是“接心氣”,。譬如《詩經 · 小雅》里有一首“鶴鳴”，大家都記住了一句：“它山之石,，可以攻玉”,；再譬如王勃的《騰王閣序》廣為記誦的：“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”；再譬如唐伯虎的《桃花庵歌》：“世人笑我忒瘋癲,，我笑世人看不穿”,。再諸如一部電影、一篇廣告都是如此,。這三個例子是比較典型的“接心氣”的志趣,。分別對應了痛無方、樂無憂,、瘋無心的心理狀態(tài),。按三種順序舉例，諸如：貼肚臍,，治痔瘡（“它山之石,，可以攻玉”型）；人頭馬一開,，好事自然來（“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”型）；今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金（“世人笑我忒瘋癲,，我笑世人看不穿”型）。情景和暗示簡單粗暴即有效的廣告,，為什么非要費勁搞出來一些情景把廣告復雜化？在引用維基關于“記憶”的定義中,，丙,、檢索的關鍵詞是“暗示”。沒有暗示來激發(fā)記憶,，那就只剩下“記”沒有“憶”了,。把品牌的場景集中到對應消費者意識里特定的時間、環(huán)境,、心境,，記憶會更加具體，消費會更加容易,。北京道若極品牌策劃 010-52405789 www.daoruoji.com; 1324 次閱讀|0 個評論

【河洛品牌烙印】如何讓人記�,。ㄉ希�: 始稷 2014-2-25 15:12; 河洛品牌烙印法拆解之九有說：世界上最難的兩件事，一件是把自己的想法裝進別人的腦袋,，另一件是把別人的錢裝進自己的口袋,。而品牌營銷，就是要做這兩件事,。我們講求品牌忠誠度,、復購率,、黏性這些數(shù)據(jù)，消費者若記不住你,，就如同你的初戀情人失憶一般,，你的付出全都付諸東流了，再想親密接觸就是耍流氓,。你有天大的差異,、再誘人的價值、再值得信任都沒有用,�,！暗廊魳O三境”把營銷分為：看在眼里、記在心里,、買回家里,。市場是半數(shù)以上的商品、媒體里半數(shù)以上的廣告,，消費者僅僅是看在眼里,，根本就記不住。現(xiàn)代人連自己親爹親媽的生日都可能記不住,，區(qū)區(qū)一個品牌憑什么,？寧做人中獸 “人人人人人人人人人人入人人人人人人人人人人人人人人人人人人人” 以上一行“人”字里，有一個“入”字,，你能一眼認出來嗎,？ “人人人人人人獸人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人“ 以上一行“人”字里，有一個“獸”字,，你能一眼認出來嗎,？不論線下線上渠道，一行“人”字里一個“入”字,，是最常見的品牌狀態(tài),。盡管有差異，但是粗略掃一眼很難發(fā)現(xiàn),，消費者往往又不會平心靜氣的去發(fā)現(xiàn)細微的差異,。線下超市，同品類的貨架上,，怎么能一眼認出來你,？（遠處，靠商標是不靈的）線下商場,，在同一樓層服裝中,，怎么能平視就認出來你？（平視是看不到店招的）其實在線下的商超渠道,，品牌就已經是以產品為入口了,，在目前的電商上體現(xiàn)更為明顯,。所以，產品本身是關鍵,。而隨波逐流,，即想做差異又“路徑依賴”，即想沾熱賣的光又想做自己的款,。既想做人,，又想和別人不太一樣……結果既不是人，還和人沒多大區(qū)別,。下邊一行則不同,，干脆就做“獸”，和“人”不搭邊,。哪怕要臭,，也要臭的明顯，才能有臭味相投的人來買賬,。這里有一個悖論：假定數(shù)據(jù)顯示“人”是熱賣款,，那可能是因為還沒有“獸 ” 。 “人”中“入”和“人”中“獸”說明我們每天接觸到形形色色,，各種各樣的廣告和產品,，能記住的并不多。若非有鮮明的特點,，即要不斷的重復,。很多企業(yè)愿意去做“人”中“入”，如老干媽旁邊擺的川南辣椒醬,，不仔細看難以分辨,，而不愿去做洗發(fā)水貨柜上的維達沙宣，一眼即可看到,。實際上是喜歡揀現(xiàn)成的，不愿意投資到人的記憶,。當然市場上也同樣需要有配角,，有跟班，有模仿者,。因此,，想讓人記住，就必須出位,。狗咬人和人咬狗讓人記住并不是單純的博取出位,。 19 世紀 70 年代，美國《紐約太陽報》的編輯主任約翰 · 博加特把新聞解釋為 “ 狗咬人不是新聞 , 人咬狗才是新聞 ” ,。始稷以為,，品牌營銷要把狗咬人的事兒做出人咬狗的效果,。因為品牌營銷除了吸引眼球，更為重要的是要傳導品牌價值,。這是和新聞的基本差異,。搏出位很容易，沒有底線,、唱反調,、吊胃口就可以了。譬如說有些網絡推手,，經常會爆出來一些熱點話題,，但是少有人了解這是給哪個品牌做的。所以傳播起量很容易,，要落實到產品上就難了,。從受眾的角度來講，新聞是以時間為節(jié)點的記憶,，而營銷是以品類為節(jié)點的記憶,。所以新聞是在單位時間內出位，而營銷是在品類中上位,。營銷更多的應該是去守正,，守得住正再去談出奇。人常說寫格律詩是“戴著鐐銬跳舞”,，產品創(chuàng)新也是如此,。打個比方，女用避孕套和男用衛(wèi)生巾,，都是單位時間節(jié)點內容易讓人記住的產品形態(tài),，但是在受眾中，有多少人會愿意掏錢購買成為消費者,？甚至有多少人愿意接受免費的體驗,？這需要相當長的時間去培育。如果沒有消費,，單位時間內的記憶就毫無意義,，因為這個記憶是不完整的，很快會被下一個單位時間內的記憶覆蓋,。因此,，出位要以銷售為目的。蘋果梨是還是梨前邊一直在說產品,，而讓人記住的第一出口也可能是廣告,。那究竟要靠廣告還是產品？這個問題很難,，就如同問一部好電影靠演員還是劇情,？找對象要看樣貌還是性格,？這都是不可割裂的因素。但前者會影響人對后者的預判,。廣告影響消費者對產品的預判,、演員影響觀眾對劇情的預判、相貌影響人對性格的預判,。打個比方,，蘋果是廣告，梨是產品,，那蘋果梨是梨還是蘋果,？即是梨也是蘋果嗎,？不對，蘋果梨是梨。這個順序不能顛倒,，如《易經》地天是泰卦,，反過來，天地就是否卦,。完全不一樣,。廣告是為了讓人購買產品,。因此,，產品,、廣告、渠道都是品牌記憶的入口,。產品本身的感官體驗視覺是所有產品通用的感官通路,�,？吹揭环N淡藍色的門面，哦，這是蒂芙尼（ Tiffany Co. ）,；看到 3+1 的格子襯衫,，哦,，這應該是博柏利（ Burberry ）,；看到皮毛一體的雪地靴,，哦，這可能是 UGG 。獨有的顏色、圖案,、材質,、紋理,、款型都是視覺上品牌資產,，是消費者用來記憶,、識別、傳播的介質。除了視覺，相對易應用的還有聽覺。由西班牙音樂家 Francisco T á rrega 的吉他作品《 GranVals 》改編的“ Grande Valse ”內置于諾基亞手機中， 2000 年左右隨著手機的普及,，這支鈴音廣為人知并被稱做“ Nokia Tune ”,。無獨有偶， 2004 年,，已經年過古稀的摩托羅拉“老來得子”,，創(chuàng)造了世紀單品“ V3 ”,，“ Hello Moto ”的鈴音也隨之擴散。直到 2007 年， iPhone 問世,，三全音一響，滿大街人掏手機,。鈴音不斷的在耳邊重復,，形成了聽覺上的品牌記憶,。總歸,，僅僅依靠品牌商標（ logo ）是遠遠不夠的,。北京道若極品牌策劃 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1127 次閱讀|0 個評論

給傳統(tǒng)品牌電商“占一卦”: 熱度 3 始稷 2013-8-26 09:06; 傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，是老大難的問題，比原創(chuàng)店鋪做品牌還難,。做不做,？怎么做？誰來做,？線下線下矛盾怎么辦,？一系列老問題一直沒有通用的行之有效的解決方案。清庫,、打假,、占位、試一試,，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢到了線上搞不好反而會成為隱患,。始稷以后知后覺的態(tài)度策略寫下此文,，來分享一下這方面的思想意識問題,。該不該把電商當下水道？傳統(tǒng)品牌在電商上有著先天的優(yōu)勢。畢竟數(shù)年乃至數(shù)十年的積累，已經在消費者心智中打下了“烙印”。傳統(tǒng)品牌在電商平臺給一般消費者的感覺，如同在 80 年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發(fā)的京腔，至少是個臉熟,，擁有“道若極三境”中的品牌信任,。本來在國內不會有任何交集,，但在陌生的地界自然會顯得親切。遺憾的是,，電商這個字眼，也有一個“烙印”,。一般消費者，是從淘寶開始認識電商,，時至今日，也依然有如下認知：線下價格線上價格；同樣的品類：傳統(tǒng)品牌價格淘品牌價格,；同樣的品牌：傳統(tǒng)渠道質量電商渠道質量,。第一條是淘寶為首的平臺造成的；第二條是參差不齊的賣家造成的,；第三條是線下清理庫存,、任假貨橫行的傳統(tǒng)品牌造成的。即使不是退換品、積壓品,、殘次品,，網購的要求也比實體要高�,；ㄔ降偷膬r格,，有越高的期望值。新光天地里的衣服,，有點線頭不會引起注意,，但在電商里，產品的劣勢會被無限放大,。在線下,，把庫存找一個渠道處理掉，謹慎一些,，這個地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區(qū),，拍拍屁股走人之后，裝作沒發(fā)生一樣,。沒有出大事,、沒有惹怒媒體的話，也影響不到股價,。但電商不同,。你在不在意，差評就在那里,。你上架下架來回倒騰，權重又不利,；淘寶也會任大家一直這么干,；你若采用極端流氓手段，一大堆媒體,、自媒體等著絞殺你,；你若給點小利益想平息，那恭喜你,，以后可能會有無數(shù)人為了討便宜而來,。淘寶變了、電商變了,，規(guī)則變了,。但規(guī)律不會變，如《易經》的思想一樣在變量中恒定,。這個規(guī)律在今天看來,，用“因果”解讀更為合適。也就是孔子在《易 · 文言》里說的：“積善之家,，必有余慶,，種不善之家,，必有余秧�,！� 今天的營銷,，不再講廣告，都在講產品才實在,，其實這些都只是過程,，唯一不變的結果，就是消費者的感受,。產品帶來的物理感受,、品牌帶來的精神感受都是感受，都重要,。所以,，把電商當下水道的品牌，用電商清理庫存,，并不一定比線下容易,。裝修、設計,、拍照,、描述、上架,、客服,、發(fā)貨、售后……真的非把電商當下水道不可,？這樣的結果就是：削弱自己與原創(chuàng)品牌決戰(zhàn)的后勁,。過份猶豫和不計后果都要付出代價。是不是非要自己做電商,？一些傳統(tǒng)品牌,，自己從來沒有做過電商，但品牌銷量卻能登上類目的 TOP10 ,。這是一個怪象,。品牌不開店，依然能賣貨,，表面看上去一片大好,，但未必對所有品牌都有利。自己沒有做電商,，那只有三種情況：授權經銷商,、線下經銷商越線、假貨橫行。除了授權經銷商,，后兩者雖然能提高品牌線上的認知,，但終究還是隱患。就授權經銷商而言,，對于設計型,、營銷型的品牌持有企業(yè)，除了品牌商標和運營團隊,，其他一切都可以整合,。電商自然也可以直接放給經銷商或者是托管。最大的問題在于放給誰,？線下分銷體系線上適用嗎,？根據(jù)不同的盈利模式，企業(yè)對分銷的需求也不一樣,。大致可以分為三類：第一類：以品牌為核心的輕資產品牌,；第二類：自有工廠的實業(yè)品牌；第三類：以渠道為主軸的新品牌,、快品牌,；不管是哪一類品牌，嚴格來講,，都無法直接將線下的分銷體系移植到線上來,。首先，線上經銷商是以區(qū)域為邊界,，線上理想狀態(tài)是以平臺為邊界,；其次，既有經銷商不具備電商拓展能力,，不能直接提到線上來,；再次，另行招募網絡分銷商,，也不具有品牌維護意識；當然以大量出貨為核心盈利模式的工廠,、以不斷拓展分銷渠道玩大數(shù)法則的快品牌是特例,。品牌商整合、電商主線上銷售,、線下經銷商主出貨,，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態(tài)了。而這種狀態(tài)的矛盾在于：價格體系和利潤分配的混亂,，必然有一方要接受增銷量減毛利,。若非如此，就是面對最大的矛盾：線上線下的沖突。怎么解決線上線下的沖突,？線上線下的沖突問題,，不斷被嘗試的方法多是線分產品。同樣是劃分,，但構成不同價格體系的差異卻過于牽強,，僅僅是款不同價格就不同嗎？目前消費者能接受并不是接受品牌的劃分策略,，而是意識里線上就是比線下便宜,。所以，解決這種根本性的沖突,，有三個大的方向：第一個方向：線上線下執(zhí)行同的價格體系,，可以運用錯開的分時、分款促銷過度,；第二個方向：打造全新的電商子品牌,，執(zhí)行完全低于母品牌的價格體系，兩者可以相互贈券等方式深入挖掘客戶,；第三個方向：不開旗艦店,，保持錯位的價格體系，多分銷商策略,，款和價都錯開,，在電商整體供求未達到平衡點時，把水攪的更渾,。因為當下電商并沒有達到供求平衡,，處于春秋戰(zhàn)國亂戰(zhàn)、混水摸魚的階段,，此話題將于下文展開來講,，暫不贅述。總歸,，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，如《易經》屯卦的草木初生之象，彖辭：屯,，剛柔始交而難生,。剛柔始交，就是線上線下渠道交雜融合的問題,，是融合,，而不應是分開。北京道若極品牌策劃 -@ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 1254 次閱讀|0 個評論

【易經營銷】9種商標（logo）設計方法: 始稷 2013-8-16 09:56; 河洛品牌烙印拆解之四品牌名和商標應該是不可分割的整體,，是受法律保護的品牌烙印重要元素,。嚴格追究起來,，商標的歷史更為久遠，因為商標的祖宗是符號,。從上古伏羲氏“一畫開天地”畫出八卦的圖案,，到象形文字產生，人類最原始的符號,，就是孔子在《易 · 系辭》中說的：“古者包羲氏之王天下也,，仰則觀象于天，俯則觀法于地,，觀鳥獸之文與地之宜,，近取諸身，遠取諸物,，于是始作八卦,，以通神明之德，以類萬物之情,�,！� 從《易經》的卦象開始，符號都源于取象,，汲取自然之中的形象,。商標的用處：從 iPad 中國的商標訴訟，到特斯拉（ Tesla ）的商標被搶注,，早已在中國消聲近 10 年的搶注謀財之路再次被打通,。如若處在敗勢，外界聲音是換一個商標不就完了,？曾經改過名字的人都知道,，一旦傳播開，這并非易事,。更新和更換是兩個截然不同的概念,。由此可見，商標這個東西,，有的時候不覺得怎么樣,，出問題的時候就知道重要性了。譬如：康帥 (shuai) 傅之類能有銷路,，是搭了康師傅商標的邊,。再譬如：從未生產過某類機電的松下，在市場上卻是最受歡迎的品牌之一,。什么是好商標？不要太亂,，要能看的清,。細心觀察世界 500 強企業(yè)的商標,，多是由繁雜到簡易的變化過程。很多輕易被山寨的品牌,，也有商標過于復雜,、不易辨別的原因，偷換了一個地方不會被消費者注意到,。不同的行業(yè),，對于商標的應用不同，標準也不盡相同,。譬如零售業(yè),，需要做門頭乃至樓體字，為了識別,，就要求字體要規(guī)矩,，并且各個字的筆劃不宜過多，否則遠處看不清,。再譬如鞋包,，商標要應用到拉鏈頭等等細枝末節(jié)，需要鏤空等工藝,，更有可能放大用到包的主設計上,，所以就更不能復雜。始稷之前發(fā)過一篇拙作：強勢品牌烙印——瘋狂猜圖給品牌的高考,。即是品牌商標設計的經驗概要,。不要復雜，要能記的住,。有一些商標看見了能認得,，但記不住，和相近的放在一起也無法識別,。負面的例子有很多,，為傳播正能量，就不在此例舉,。商標能否被記住,，關系到廣告的轉化，主要體現(xiàn)在能否被讀出,、寫出,。譬如一個大一點的品類，汽車,。榮威的車標異常復雜,，始稷聽到過女性討論兩只獅子的榮威、一只獅子的標志,、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車,。很難對上位,。好在榮威的商標有一個可以讀出來的營銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞。不要臆造,，要能讀的出,。讀的出，是商標最高級別的設計準則,。再說汽車,，始稷聽到過這樣的對話：一個橫圈、一個豎圈,、外邊一個大圈是什么車,？（豐田）。若是語言表達能力不強,，就無法形容出來這個商標,。這個免費的傳播就沒有了，想問百度都無從下手,。蘋果的商標是被咬一口的蘋果,、奧迪是四個圈、麥當勞是個 M ……如果圖形僅僅是為了好看,，而無法識別,、看不清、記不住,、讀不出,，那圖形商標完全不如文字有價值。再次占有普遍認知,。實現(xiàn)記的住,、讀的出，有一個必要的前提條件,，是始稷一直在強調的：占有普遍認知,，至少是目標人群的普遍認知。如果蘋果的商標是某種奇怪樹種的果實,，那也就無法讀出了,；如果賣當勞的商標不一個黃色的大 M ，是一個異常罕見的阿拉伯文字,，那也就沒有這么高的識別率了,；如果榮威的車標不是“兩只小獅子跳鋼管舞”那也無法實現(xiàn)這個病毒傳播了…… 占有普遍認知，將會節(jié)省一半的廣告費,。 9 種商標(logo)設計方法：字體變形,、文字簡化、抽象圖案是最常見的 LOGO 形態(tài),，但對記憶傳播不能加分,，所以不被列在道若極 9 種落地方法中,。根據(jù)多年的品牌營銷經驗，始稷粗略碼上道若極獨家的 9 種商標設計方法： 1,、幾何元素（奧迪四環(huán)、奔馳三叉星,、本菱等）幾何圖形的組合適宜多種應用工藝,，遠距離識別率高。 2,、色塊元素（寶馬藍白螺旋槳,、 tommy 紅白藍矩形、百事可樂紅白藍圓形等）顏色不受中國商標法保護,，但重復使用固定的色塊,，也可形成固定的烙印。 3,、氣質取象（卡帕背靠背,、星巴克美人魚、迪賽頭像等）在所謂新媒體營銷時代,，賦予品牌“人格化”特征愈發(fā)重要,。無意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型。星巴克略顯復雜,，因門店經營,，更多依靠顏色識別。 4,、心理造象（海爾兄弟,、康師傅廚師、娃哈哈小朋友等）營銷是和消費者心理對決,，暗示一直是最安全的營銷手段之一,。由于法律限制，通過商標暗示產品功能是一個簡易的通路,。 5,、人文取象（播、麥當勞 m ,、耐克√,、賓利 B 、歐米茄 ,、 GUESS ,？等）和幾何元素一樣應用廣泛，更為簡易的還有人文元素,。通過文字,、符號的組合和變易,，識別性最強。 6,、自然變易（迪士尼老鼠,、阿瑪尼鷹、花花公子兔等）最直接,，最廣泛的認知是自然生物的形象,。譬如植物、動物等等,。自然形象中,，追求應用價值則偏向剪影等手法。 7,、自然取象（蘋果,、紅牛、騰訊企鵝,、法拉利躍馬,、施華洛世奇天鵝等）直接的自然形象，追求藝術價值和品牌調性,，直接采用某種生物形象,。這類商標常見于各類世界級品牌，適用性最強廣,。 8,、文化取象（雅戈爾龍子、瑪莎拉蒂海神戟,、聯(lián)通中國結等）帶有明顯的地域特征,、文化特征，從民俗文化乃至深化中汲取形象,，對于品牌調性的提升十分有利,。 9、藝術歷史（北京奧運印章,、愛馬仕馬車,、博柏利騎士等）強調重要的起源、背景,、藝術內涵,、歷史信息，非大眾消費品則可采取藝術歷史形象,，以凸顯差異,。以上例舉品牌 logo, 不需要貼圖，大部分都用語言描述激發(fā)記憶畫面。達到這個效果,， logo 就形成了烙印,，就會加分。復合商標和品牌保護,。商標和版權糾紛是最長線的官司,。不論在線下還是電商中，假貨該不該打,、渠道串貨怎么管,、線上線下怎么區(qū)別產品一直存在悖論。商標是一種直接的解決方式,。商標可分為三種形態(tài)：單純文字、圖形文字一體,、圖形文字獨立,。為節(jié)約幾千塊的成本，多數(shù)中國企業(yè)通常只注冊一個圖文（中英）一體的商標,，被仿冒,、串貨幾率很高。如果分開注冊圖形和文字,、中文和英文,，那仿冒者同時仿冒兩個商標的幾率則大大降低。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒有對策,。所以,，始稷建議盡量采用圖文獨立形式注冊商標。另外,，譬如阿瑪尼 (ARMANI) 的 Giorgio Armani ,、 Emporio Armani 、 Armani Jeans ,、 Armani Exchange 幾個成衣子品牌對應不同年齡,、不同消費能力的人群。 CK （ calvin klein ）中美商標顏色不同等等的渠道策略,。延伸出來,，線上線下采用不同復合商標區(qū)隔也是一種通種路。最后,，對于只有外文商標的“偽國際”品牌,，不論離岸還是內地注冊，尤其是服裝,、化妝品等時尚行業(yè),，注冊中文名商標，將會節(jié)省一半廣告費。版權所有：道若極@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 9種落地方法|1968 次閱讀|0 個評論

【易經營銷】9種品牌命名方法: 熱度 1 始稷 2013-8-14 16:50; 河洛品牌烙印拆解之三在眾多的國外品牌營銷理論中,，始稷認為最落地的概念就是：“品牌資產”,。如果品牌不是資產、沒有變現(xiàn)能力,、不具有經濟價值,，我們就完全不需要品牌了。一切品牌營銷的目的都是要創(chuàng)造商業(yè)價值,，說白了,，就是利潤。否則一切都是空談,。始稷眼中的品牌營銷,，即道若極的價值觀：把品牌裝進消費者腦袋，把錢裝進你口袋,！品牌的核心資產再簡單不過：首先就是品牌的名字,，就是那兩三個文字而已。品牌命名和商標（ logo ）設計,，是品牌策劃最關鍵的一步,。也是道若極“河洛品牌烙印法”中最重要的環(huán)節(jié)。叫什么名字的重要性在于傳播的成本,，對的名字會節(jié)省成本,，錯的名字會增加成本。因眼,、耳,、鼻、舌,、身,、意這六識中，眼和耳最重要,，品牌識別和傳播首先是視覺和聽覺,，也就是語言、文字和圖形,。諸如蘋果的“三全音”等等聲音識別可是品牌烙印的元素,，但不是任何產品都具備使用條件。譬如,，在首都機場打車去國貿三期,，就可以直接對司機說：“師傅，去國貿三期“,，”國貿三期“就是品牌資產,，代表著北京最高端的綜合體。也可以說去”北京最高樓“，”北京最高“是國貿三期的市場地位,，是做出來的,，不是喊出來的。再譬如去小賣部：“老板,，給我來罐紅牛 “,，而不會說：老板，給我拿一罐兩頭牛要頂架的那個飲料,。也不會說：老板，給我來一罐困了累了就要喝的那個維生素功能飲料,，盡管老板也可能會知道,，但這很麻煩。再譬如,，打開淘寶,，輸入： HTC ONE 、或者輸入：江南布衣 ……然后再加上品類關鍵詞或者去選則類目,，點開之后，再查看是官方旗艦店還是授權店,，商品的商標與描述是否一致,。品牌關鍵詞數(shù)據(jù)越大，離競爭就越遠,。什么是好名字,？認得出，不要生僻字,。搞文學的偶爾用幾個生僻字,，可以顯示自己有文化，但品牌用生僻字,，就是暴露自己沒經驗,。雖然現(xiàn)代人學歷普遍很高，高不代表字認識的多,，品牌命名一定要讓小學畢業(yè)的人就能認得,，否則就是給自己挖坑，產品做再好,，渠道鋪再大,，品牌也很難建立。讀的出,，不要拽外語,。十幾年前，在香港或者某個小島注冊一家離案公司，起一個霸氣的英文,、法文或者其他文字的名字,，很能唬人。反觀真正國際品牌,，老老實實的起中文名,。讀不出來還哪里會有口碑傳播？記得住,，占有普遍認知,。我們能記得蘋果，一到超市,、路過水果攤都會想起來蘋果,，因為蘋果就在生活中。盡量要和產品有關系,。除此三點,，另外一點就是要和產品有關系，品牌資產就是消費者心智中的聯(lián)想,，通過特定的情景觸發(fā)欲望,。譬如汽車叫奔馳，是一種駕駛感受,；洗發(fā)水叫飄柔,，是一種生活感受；牛仔褲叫 replay 是一種生活態(tài)度,；鉆戒叫 IDO ，是一種承諾,。品牌名具有以上特征，至少會節(jié)省一半廣告費,。 9 種命名方法：通過近 10 年的實戰(zhàn)經驗總結：命名的經緯度就是暗示品牌價值和占有廣泛認知。認知不是起名后去花錢打廣告建立的,，而是在起名的時候就應該考慮到,。名字已經帶有認知的，傳播起來自然事半功倍,。而暗示品牌價值,，就是建立自己獨有的品牌烙印。從上古伏羲氏：“近取諸神,，遠取諸物”（《易 · 系辭》）開始,，就說明了人在面對陌生事物時,，會從自己已經認知的事物中去尋找標尺來衡量,。命名的方向,、方法有很多。根據(jù)數(shù)年的品牌營銷經驗,，始稷在此公開道若極 9 種品牌命名方法： 1,、直接利益（感康、婦炎潔,、迅雷）看到名字能聯(lián)想到功能,，不需要解釋。適宜強化功能的品類,、產品。 2,、突出差異（五糧液、 9 快 9 ,、半木）用數(shù)字突出原料、價格,、設計等差異,。適宜密集競爭領域的破局,。 3、地理特征（香格里拉,、亞馬遜,、黃鶴樓）發(fā)揮地緣優(yōu)勢,，占位地區(qū)關鍵詞,。適宜原產地優(yōu)勢明顯的品類。 4,、企業(yè)人文（海信,、三精、王守義）主打“道若極三境”中的信任牌,。適宜同質化嚴重的品類,。 5,、心理對位（老干媽、非凡,、例外）對應消費者情感、個性,，制造感性交易。適宜強調設計的品類,。 6,、心理暗示（農夫山泉、好孩子,、康師傅）暗示產品不能直接表達的價值,。適宜同質化嚴重的品類。 7,、自然資源（蘋果、小肥羊,、東北虎）占有自然資源中的廣泛認知名詞,。適宜任何產品品類,。 8,、民俗文化（好利來,、金六福、黃金酒）順應民俗心理需求,，打造精神象征,。適宜內銷為主的產品,。 9,、傳統(tǒng)文化（百度——源于辛棄疾詞句,、道若極——源自《易經》思想）突出文化內涵,。適宜文化行業(yè),、科技行業(yè)突然差異,。國際品牌起中文名：簡化：早期的國際品牌命名，多使用創(chuàng)始人的姓名,。譬如：梅塞德斯奔馳（ Mercedes-Benz ），文字過多過長,，不利于記憶，其在香港簡化為平治,、在臺灣簡化為賓士，在內地簡化為奔馳,。諸如 BV （寶緹嘉） CD 或者 DIOR （迪奧）也是如此。占位：很多時尚品牌在國內并沒有占位中文名,，缺乏保護意識。造成了中文名沒有規(guī)范性和統(tǒng)一性,。譬如 BURBERRY ,，中文名叫博柏利，但也有習慣叫巴寶莉的,，這個習慣養(yǎng)成之后很難改，企業(yè)因此會在搜索上多花費數(shù)倍的成本,。再譬如 Timberland 中文名更為混亂,，在電商上打假,、保護品牌就會格外困難。好記：據(jù)傳可口可樂早期的中文名叫”蝌蝌啃蠟”,，如果沿用這個名字,，可能在中國會被百事甩出十萬八千里,。再譬如汽車,， BMW 中文名翻譯成寶馬，在中國文化中,，直接會聯(lián)想到汗血寶馬這一高貴的馬種,，而馬是早期的交通工具,，即和產品有關，又傳遞了產品的定位,。產品名和別名：既定的品牌名,，有了認知之后,，輕易不能更改，否則損失很大,。在既有的基礎上，別名,、小名應運而生。譬如說奢侈品,，首先想到“驢牌” LV （路易威登）,，這簡化的兩個字母對于不懂英文的人也有了記憶傳播方法，并且是所謂社會化傳播的話題,。再譬如蘋果原來有一款筆記本,，別名叫“小白“,、 HTC 叫”火腿腸“等等,，別名，是彌補品牌名不足,，在新媒體中接近與消費者距離的有效方法,。但是，不同于商標名受法律保護,，別名必須通于自己的營銷行為,，在消費者心智中打上烙印，形成獨占關鍵詞,，才能成為品牌資產,。后記：名字、商標,、廣告語等等對與不對的標準很龐雜,，方法也有很多。很多大品牌不在 9 種命名法中,，銷售也都很好,，始稷認為：要學習一個企業(yè)、借鑒一個品牌,，要通過獨立思考,，學他對的地方,。如同我們知道六祖慧能的師兄神秀,，也是影響很大的一代禪師,，講求：“身是菩提樹,，心如明鏡臺，時時勤拂拭,，莫使惹塵�,！钡臐u悟，慧能之所以得繼五祖弘忍的衣缽,，因其講究：“菩提本無樹,，明鏡亦非臺，本來無一物,，何處惹塵�,！钡念D悟,。市場中一個恒定不變的標準就是：不管叫什么名字,，設計什么商標，產品,、渠道、價格都對,，加上大面積的營銷,，肯定都能熱銷,，只是會增加額外的營銷成本和時間成本,。下篇預告： 9 種落地方法之商標（ logo ）設計版權所有：北京道若極品牌策劃@始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 個人分類: 9種落地方法|1813 次閱讀|1 個評論

【易經營銷】定位是怎么回事兒,？: 始稷 2013-8-5 22:08; 河洛品牌烙印拆解之二提及定位,，多會有人搬出杰克·特勞特 (Jack · Trout) 的書——《定位》。定位這個概念和品牌一樣簡單,，都是字面即可理解,，但被搞的異常復雜。始稷更樂于用中國傳統(tǒng)經典中結合品牌營銷實戰(zhàn)來總結,，所以始稷借用經典,，旁通定位。僅以此文粗略說說多年品牌營銷經驗總結出的定位概要,。拋開營銷,，定位這個中文詞追究起來，應該是孔子最先提出,，即《易 · 說卦傳》：“天地定位”,。指的是《易經》先天八卦的乾坤兩卦所謂尊卑的問題，亦可理解為“三易”之不易,。因《易經》以乾坤兩卦為首,，主要就是“時“與”位“兩個問題，即時間與空間,。顧名思義,，定位就是找到一個有利位置，跑馬圈地,。這個位置初級叫市場位置,、中級叫空間位置（亦或環(huán)境位置）、高級叫心智位置,。延伸下來：市場定位,、價值定位、地區(qū)定位,、形象定位,、人群定位等等統(tǒng)統(tǒng)都是歸為一體的，姑且稱其為立體定位,，等于從不同的面去雕琢一塊美玉,，讓其生動立體。什么是定位,？——因果《晏子春秋》：“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳，葉徒相似,，其實味不同,。所以然者何？水土異也�,！� 定位就是找到適合企業(yè),、適合品牌生長的沃土。品牌是一顆種子,，選一個地方生根發(fā)芽就是定位,。舍此無它。延伸出來的其他維度,，嚴格來講,，都屬于“定義”或者“定性”，而不是定位,。概念已經形成,，下文依舊按定位處理。再進一步,，定位就是品牌的因果,。定位的變量？——占有找到資源,。如果說產品因需求而生,，那么品牌大抵可說因勢而生。所謂勢,，簡要來說,，就是天勢、地勢,、人勢,。也就是政治、經濟,、社會,、技術、文化等等方面的變量,�,？倸w還是時間和空間的變量。定位與反定位甚囂塵上,，有人為 4C ,、 4P 、 4S 之類的營銷理論爭論不休,。歸根結底,，就是變量的問題。 7-11 在美國創(chuàng)辦沒什么特別,，到了日本伊藤洋華堂手里影響了世界零售業(yè),。并非因為美國和日本作為總部能給 7-11 帶來多大的改變,。而是兩個地方的政治、經濟,、社會,、技術環(huán)境不同（即 PEST 變量），從而產生的經營戰(zhàn)略,、營銷策略不同,，管理模式和員工意識也不同,，所以市場運作的結果不同,。譬如常人有揭露凱爾文克萊恩、哈根達斯等在中國被奉為奢侈品的品牌,，在美國根本就是大眾消費品,。這也是市場定位的優(yōu)勢，由于不周國家的政策,、經濟,、文化等不同而催生的特殊品牌地位，中國市場吃這一套,，對外來品牌的盲目崇拜由來已久,。在一個時期內，服裝之類與時尚搭邊的品牌,，若沒有一個英文名字,，都不好意思拿出來，都是這個道理,。阿瑪尼之流在韓國就玩不轉,，韓國 SZ 之流因特殊的政治、文化環(huán)境而逐步與其比肩,，就是因為環(huán)境（空間）變量導致,。因此，國際品牌通常把全球市場劃分為三個等級：第一世界國家,、第二世界國家,、第三世界國家。根據(jù)不同市場的經濟能力,、市場容量,、產能供應、政策稅率乃至于渠道環(huán)境等因素下,，對生產標準,、產品結構、價格體系,、銷售模式加以區(qū)隔,。在不同的品牌變量下，遵循消費者感受的平衡，就是對品牌定位的守恒,，在變化中求不變,。為何要定位？——歸類找對市場,。 “方以類聚,，物以群分”——《易 · 系辭》現(xiàn)代社會是“地緣型”社會，人的群體劃分以地理位置,，即空間為第一標準,。譬如法國奢侈品環(huán)境再好，也僅限于服裝和化妝品,，而腕表就不行,，必須還要瑞士制造；再譬如紫砂壺產于宜興,、宣紙必須要安徽,、毛筆就得要善璉。做這些品類,，就輕易離不開這些空間,。一則是原料（供應鏈優(yōu)勢）、二則是人力（人才扎堆）,、三則是市場（集中選擇）,。經常有人反復去拿一個故事調侃中國市場：“一條新開辟的街上，中國人先開了家雜貨店,，生意火爆,，第二個中國人也開了雜貨店，第三個開了又開了雜貨店……一條新開辟的街上,，猶太人先開了家雜貨店,，生意火爆，第二個猶太人開了第一家干洗店,，第三個開了第一家服裝店……” 這是一個騙人的悖論,，因為前提不足。譬如北京的簋街,，假如只有一家飯館,，可能早就關門了；再譬如深圳,，假如只有一家手機工廠,，可能也不會有那么多訂單；再譬如淘寶,，假如只有一家賣女裝的,，恐怕一個月也賣不了一件,。商業(yè)集群并非荒謬，反而會有利于品牌定位的歸類,，也正是因為這種集群,，才會有環(huán)境標簽的產生。中國很多行業(yè)都是由一個地區(qū)乃至于一個家族的人帶動起來的,。世界名表超過半數(shù)產自瑞士,，才使得瑞士腕表成為世界時間工藝的代言； D 級轎車強勢品牌多產自德國,，才使得德國汽車在全世界能代表品質,；紅酒名莊扎堆在波爾多，才使得波爾多和頂級紅酒在大眾心理畫上等號,。如果一家美國科技公司開在華爾街,，一家中國科技公司開在北京懷柔影視基地,，這不叫差異,，招聘人才可能都是問題。很多產品會因為找不到類別而失敗,。譬如一本書上架,，是擺在哲學還是古籍里？總要選一個,。所謂細分品類的第一身份定位,，首先也要歸類。歸類相當于性別,，模糊不得,。上一篇文章：“品牌是個什么玩意兒？”中,，提到了“品牌烙印”,，每一個空間，也都有“品牌烙印”,。每一個國家,、一座城市、一所學校,，乃至一條街道都有一個烙印,。靠上這個烙印,，就等于給自己的品牌定義了一個同樣的標簽,。定位有什么用？——抓人抓準人群,。 “同聲相應,，同氣相求,。“——《易 · 文言》到人這里,，就是狹義定位與廣義定位的分水嶺,。狹義定位是在市場上插一面旗幟，廣義定位是在人心里播撒一顆種子,。市場是由人構成的,，所謂定位最后要接地氣必須在落在人上。在大眾心理學上：群體效應會讓不同的人放下個性,，產生某種共同行為,。譬如放下工作、放下身份,，一起去徒步,、騎行、穿越乃至于尋找亞特蘭蒂斯,。觸類旁通,，在品牌營銷上，抓準某個人群的共同特征,，就等于攻破理性的壁壘,，走進了某一類人的生活。當某個產品成為某個群體的代表符號,，承擔起“準入證”的效果,，品牌忠誠度自然得以建立。譬如沒有大三元不好意思說自己玩攝影,、沒有雷朋不敢說自己潮過,、沒有百達翡麗不好意思說自己玩表等等。落地到營銷上,，抓準人群表現(xiàn)最為明顯的就是口碑,。所謂社會化營銷，觸發(fā)群體分享的神經,，病毒式的傳播自然就有了,。這也正式無廣告的品牌法門。譬如有一個群體叫年輕媽媽,，這類人群善于分享,，經常不自覺的陷入群體效應之中。當自己的孩子遇到某種問題時,，以往的個性消失殆盡,。有一套小孩子的國學教材，堪稱奢侈品,，通過這個群體的口碑,，牢牢的抓住了一群人,。進一步而言，當一個品牌形成強勢地位的時候,，是不需要水軍做公關的,。也就是說其口碑會是真實的。譬如有重量級媒體揭露蘋果,，所謂“果粉”并不以為然,，反而會群起而攻之。所以,，若非商業(yè)目的,，罵蘋果是要承擔一定壓力的。反之,，去夸某個口碑很爛的品牌,，會被冠以“腦殘“。一個品牌在人心目中的價值,，是品牌定位的精髓,。產品、渠道,、價格以及廣告,、設計,、文案等等,，都應該圍繞著定位展開，也就是說品牌要先有定位才是最準確的,。所謂差異化,，也應是消費者心智中的差異。定位從哪開始,？——找地鋪準渠道,。 “水流濕，火就燥,，云從龍,，風從虎�,！� ——《易 · 文言》即便一個不知名的品牌,，倘若能擺到新光天地一層，也必然能實現(xiàn)溢價,。即便王薇薇的婚紗,，若是擺到北京攝影器材城，也同樣賣不上價錢,。品牌和渠道之間的關系,，如同云和龍,、風和虎一樣。譬如快銷品的渠道能鋪到哪盡量鋪到哪,，奢侈品的渠道就要“有節(jié)操”才行,。如果香奈兒把店開到北京的五道口，蘋果把店開到北京木樨園,，消費者的認知會發(fā)生什么改變,？渠道有兩種：銷售渠道、廣告渠道,。兩種渠道都是品牌定位落地的表現(xiàn),。格力和其他空調品牌的差異在哪？在于渠道,。路易威登（ LV ）和古馳（ GUCCI ）的差異在哪,？在于打不打折、進不進奧特萊斯,。而一個傳統(tǒng)品牌做電商,，入駐天貓、淘寶,、京東等等渠道的結果是不一樣的,。同樣，對于淘品牌,，死抓 C 店和發(fā)力天貓,、試水線下渠道的結果也是不一樣的。定位在哪著陸,？——價格定準價格,。 “本乎天者親上，本乎地者親下,�,！� ——《易 · 文言》有人對品牌的解釋是——溢價。品牌的確可以實現(xiàn)溢價,，但不能說品牌就等于溢價,。譬如說冷酸靈牙膏、金龍魚大豆油,、 ZARA ,、大眾汽車等等這些強勢品牌，都比同品類價格要低,。所以品牌不等于賣高價,。因為價格本身，就是所謂定位體系的一個環(huán)節(jié),。并且是定位落地最關鍵的一環(huán),。譬如說,，正在極力扭轉敗局的諾基亞，用諾基亞和威圖（ VERTU ）兩個品牌占據(jù)手機價格的兩個極端（特殊定制類不計算）,。 iPone 的價格則是：能買起新款諾基亞的人夠的到,，用威圖的買來人不丟人。渠道,、價格,、包裝都能影響消費者對新品牌的感知，定位之所以形成體系,，正是因為需要在多個層面平衡,。一定要讓消費者的感受和品牌的定位對等。在市場競爭層面,，譬如：說不上哪個是老大的賴茅酒,，以價格成就了“平民茅臺”。在產品線層面 , 譬如：促銷清庫存的理貨方式和新品就是不同,，不然就會在心理上拉低新品價值,。同時，價格也是營銷策略,。暫不贅述,。定位有何體現(xiàn)？——價值打準利益,。《易經》需卦：有孚,，光亨，貞吉,，利涉大川,。從定位到消費，最后的環(huán)節(jié)就是價值,。品牌價值首先要擁有“道若極三境“中的信任。人,，沒有價值利益,，就沒有宗教、沒有商業(yè),、沒有品牌忠誠度,。所謂品牌定位的犧牲，著重體現(xiàn)的也是在價值層面,。相當于消費者的心智有一道墻,，企業(yè)要通過品牌定位穿透這道墻，就必須找到最尖銳的價值利益,，越是尖銳,，越容易刺穿,。譬如在飲料密集競爭的領域中，王老吉以怕上火突圍,，而祛火的價值不只三五塊錢,，所以這個價值成立；再譬如“困了累了喝紅�,！�,，困了累了可以直接睡覺，也可以喝更有情調的咖啡,，但如果是開車走夜路,，這個五六塊的價值就成立了；再譬如“添能量“這個價值利益很模糊,，不夠尖銳,。在消費者心智中，價值大于價格才是值得,。定位已經過時,？——知性。靠緊人心,。 “君子居其室,，出其言善，則千里之外應之,，況其邇者乎 ? 居其室,，出其言不善，則千里之外違之,，況其邇者乎 ? ” ——《易 · 系辭》定位無用論,，是因為基于產品的感知愈發(fā)重要。企業(yè)用什么樣的標準和生產的產品,，消費者都能感知的到,，因為產品是品牌的第一媒介，比所有媒體都具有傳播力,、說服力,。除了空間變量，還有另一個維度,，即時間變量,。在空間變量下，市場競爭,、消費取向等等也都在變,。因為變量，定位無用論隨之而來。而定位真的無用嗎,？這要看怎么定義這個概念,。在始稷看來，定位是在時間和空間的變易下,，遵循消費者心智中價值,、體驗的平衡。譬如 80 年代喝帶味的汽水就是幸福,、 90 年喝代外國的飲料就是幸福,、 20 世紀喝上無毒的水是幸福，西北干旱地區(qū)有水喝就是幸福,。北京道若極品牌策劃有限公司 @始稷版權所有; 1707 次閱讀|0 個評論

品牌是個什么玩意兒,？: 熱度 6 始稷 2013-7-31 13:19; 河洛品牌烙法印拆解系列什么是品牌，品牌是個什么玩意,？莫衷一是,。追究起來，普遍傳說法是：品牌一詞源于古挪威文“ randr ”意為“烙印”,。是指在自己家的馬身上打上烙印,，加以區(qū)隔。從誕生的本源可以窺見：品牌,，就是一個烙印,。這也是“河洛品牌烙印法“的來由之一。從烙印到商標烙印的最初功能之一,，是識別,。從烙印的方法誕生之日起，人類文明經歷了很多變易,，烙印的要義始終不易,。隨著商業(yè)文明的進程、工業(yè)的進步,、法制的完善,，今天的商標，可以理解為就是最初的品牌烙印,。換言之,，也就是你擁有了全法的商標，可以標注 eq \o\ac( ○ , R ) R 的,，就是品牌。簡單到就是產品的牌子,。諸如品質,、品位、品行之類的文字游戲先不去管它，品牌和砸廣告之間也不是必然的等式關系,。烙印識別力回到品牌起源的故事上,。如果你的“馬“丟了，你出去找,，在尋求幫助的時候,，因為大家都養(yǎng)馬，都長的差不多,，沒有什么生理特征可以區(qū)分,，那要怎么來描述？怎么和人打聽,？理想的狀態(tài),，應該是這樣：“請問有沒有看見我家的馬？左屁股上有一個內方外圓的烙印,�,！斑@是烙印最大的作用，沒有之一,。始稷之前發(fā)表過一篇文章,，名為：“強勢品牌烙印，瘋狂猜圖給品牌的高考”,，也是在說明這個問題,，即：商標語言化、文字化的重要性,，要能讀的出來,、能描述的出來。譬如讓一個 5 歲的小孩子自己去買酒,，他還不認識幾個字,，但可以認識簡單的圖形，就完全可以說：“去買一瓶有紅色五角星的酒“,�,！奔t色五角星“就是”紅星“二鍋頭的烙印。承載著最原始也是最重要的功能,。再譬如,，小孩子對父母說：我要帶勾的鞋。這個“勾“,，就是耐克的烙印識別力,，是為品牌加分的，是口碑傳播的關鍵,。是品牌商標中的圖形唯一能超越文字的價值,。烙印差異性烙印原始的識別力是無庸置疑的,。但當原始的可讀元素用盡，文字化加之商業(yè)社會中的低級競爭,，抄襲,、模仿乃至于仿冒。單純的商標識別顯得愈發(fā)不足,。識別力開始擴充到產品本身,。再譬如讓 5 歲小孩去買酒，告訴他：“買有紅色五角星的綠瓶酒“,。烙印進化為 : 紅星 + 綠瓶,，已經根深蒂固。除了綠色,，紅星還有藍瓶,、青花瓷等各種流行元素的酒。藍色瓶子的酒,，首先想到的是誰,？洋河藍色經典。所以藍瓶二鍋頭的藍色不具有差異性,。當然洋河藍色經典和價格和紅星藍瓶二鍋頭差很多,。這是又一個營銷策略的范疇，在始稷的“易經營銷“策略里,，這種策略歸屬于《易經》隨卦,，暫不贅述。再說青花瓷,，很多品牌都有青花瓷,，乃至于又出現(xiàn)了一個以“青花瓷“為商標的品牌,。所以就更不具有差異性,。況且青花瓷的根底是源于時尚產物,，會流行,，就會過時。如此,，看到綠色瓶子的白酒,，首先能想到紅星,；看到藍色的,，首先想到洋河藍色經典,；看到青花瓷瓶，想到誰不好說,，因為沒有根基,。所以說：品牌烙印，就是品牌最大的資產,。再譬如：一對情侶在街上看到一個女孩的牛仔褲特別漂亮,，想要去買,，但不知道什么牌子,，通過后兜類似飛燕的走線,，就知道這個李維斯。這就是李維斯的品牌烙印,。再往下臆想：情侶沒有立即購買,，女孩約會閨蜜，見面第一句就是：親,，我剛才看到一女孩穿的仔褲特好看,，是李維斯的，回頭咱去逛逛,。這就是始稷眼里真正的口碑營銷,。烙印存于心智以上兩點，是存在于產品上的烙印,。具有以上特征,，就是品牌，而且加以營銷就會是知名品牌,。而真正具有價值,，能成為品牌最高資產的，是存在于消費者心智中的烙印,，是強勢品牌,。譬如：上火就想喝王老吉、送禮就想到腦白金等等,。強勢品牌烙印,，是存在于消費者心智的一個等式。從人類社會的商業(yè)文明到市場營銷的形成,，每天接觸的媒體太多,，消費品乃至零售業(yè)競爭密度太大。多數(shù)媒體一邊出賣最好的版位為客戶做廣告,，一邊揭露各行各業(yè)種種“內幕“,。信息接觸過多、廣告抗性增強,、消費決策有了更多的變量,，所以，僅僅是具有識別力,、差異性,，是遠遠不夠的。因為這是一個信任危機的時代,。烙印信任度始稷再模擬一個場景：假設你有一匹所謂汗血寶馬,，因為手頭緊,，忍痛割愛，上架出售,。買主紛紛聞訊而來,。有人覺得賣這么急馬是不是有病了；有人認為太便宜肯定有詐,，不是純種,；有人認為買走之后找不到賣主了，有問題怎么辦,？如此種種,，都是因為一點：不信任。譬如我們?yōu)榛瘖y品做策劃,，新品上市,，若沒有相半策略，消費者必然有疑問：這能管用嗎,？即使做為賣主,，把汗血寶馬給賣出去了，過幾天買主把馬退回來了,，你也會懷疑買主是不是欺詐,。很多所謂“富二代“品牌好賣，是因為有母公司,、母品牌沉積下來的信任,。之前的文章：【道若極三境】得信任者得天下，就是在說明信任在品牌營銷上的重要性,。所謂明星代言,、意見領袖、資質認證,、主流媒體廣告種種,，都是要取得消費者信任。烙印價值點人類的商業(yè)文明,，乃至于整個人類社會的文明,，非要概括起來，只需一個字——“利”,。顯然始稷沒有資格來總結這個字,，擁有資格的人，必定要通曉歷史,，還要寫過歷史,，那就是司馬光。司馬光用了 19 年時間寫了 1362 年的歷史,，在論述人類商業(yè)行為的《貨殖列傳》中寫了一句話：“天下熙熙,，皆為利來,，天下攘攘，皆為利往“,。孔子在《易 ·文言》中,，對乾卦“元亨利貞“的“利“字解釋為：”利者，義之和也“,。在商業(yè)行為中,，首先產品要做到“己所不欲，勿施于人“,，很多企業(yè)家體驗自己的產品，是抱著給別人的心態(tài),，自己沒有認可,，憑什么要別人接受？上邊說到等式的問題,，強勢品牌的等式,，就是客戶價值利益和產品品牌的等式。當品牌具有識別力,、差異性,、信任度，營銷有了人氣,，但就是沒有銷量,，是因為你的產品客戶價值利益賦予的不對，或者是不夠,。和消費者沒有關系,，為什么要買？譬如再說回賣馬,，假定普通馬賣 35 兩銀子,，一匹賣 100 兩銀子的馬要是只能騎著趕集，那價值就低于價格,，自然是有人氣沒銷量,， 100 兩銀子的馬，不能日行千里,，也要能上戰(zhàn)場,。價值的賦予，決定著消費決策的快慢,、價格耐受度的高低,、品牌的渠道、營銷的調性等等,。消費者心理的品牌價值,，是強勢品牌最深的烙印,。烙印最高等式品牌究竟是什么玩意兒？就是一個烙印,。有烙�,。ㄉ虡耍褪瞧放�,。只不過未必是強勢品牌,。在始稷來看：強勢品牌烙印，就是一個存在于消費者內心價值等式,，可以信任,、擁有差異、能夠識別,。依照“道若極三境”,，強勢品牌先讓人信任、習慣,，直到上癮,，離不開。至于所謂品牌等于品質,、品位,、品格等等，上文已作相關解讀,。品質：是信任度,，是真正的口碑源點，是決定所謂重復購買率的關鍵因素,，是消費者理性回潮后,，價值大于價格的認定。（詳見：三才心智營銷法）品位：是差異化,，是人群的氣質對位,。《易 · 序卦傳》：“與人同者,，物必歸焉,，故受之以大有”，《易 · 系辭傳》：“方以類聚,，物以群分”,。（詳見：三才心智營銷法）品行：是識別力，是企業(yè)品牌行為積累下的人格特征,，是所謂品牌黏性產生的根源,。品牌的“品行”不是以好壞區(qū)分，是固定的行為邏輯和方式。譬如某些奢侈品牌從不打折,、萬達廣場只在城市中心,、格力空調從不進賣場等等，都是品牌的“品行”,，也可以說是“品性”,、“品德”。具有規(guī)律性的行為軌跡,，對于品牌習慣養(yǎng)成,、品牌信仰形成都是有利的。品牌到底是什么玩意兒,？還有很多說法,，誰是誰非，誰是典要,，依舊莫衷一是,。因為品牌一直都在，只要合法,，品牌就從未離開過任何企業(yè)的任何產品。只是角度不同,、維度不同,，所以認知不同而已。北京道若極品牌策劃版權所有; 1808 次閱讀|0 個評論

道若極三境——得人性者成癮性: 始稷 2013-7-26 10:35; 道若極三境——品牌上癮篇企業(yè)希望消費者像信仰神一樣信仰自己的品牌,，像對煙草一樣依賴自己的產品,。在“道若極”三境中，這即由品牌信任到品牌信賴,，再到品牌信仰,。窮玩車、富玩表,、敗家玩單反,。所謂“窮玩車、富玩表,、敗家玩單反”,，這句不知從何而來的話，雖然看似從資本力上說不通,，但卻表達了出自于心里的“癮性力量”,。單反為何如此之重？同樣是機械,，并且車和表都有純手工產品,、都有藝術成分，都是單反所不具備的,；汽車可以是資本炫耀,、手表更是身份和品味的象征,，單反除了證明職業(yè)只能說明愛玩；汽車是機械美學對空氣阻力的挑戰(zhàn),、手表是機器藝術對地心引力的挑戰(zhàn),，單反？汽車可以玩出技術含量,，手表能玩出藝術含量,，單反全都玩的出！一般商品購買即是一次消費的結束,，而購買單反只是消費的開始,。換鏡頭、購置閃光燈等等這些增溢消費,，使得購買單反永無止境,；一般商品是改進人的生活方式，單反可以改變人的生命方向,；一般商品追去操簡單,、使用方便，單反卻不以便易討好消費者,。和汽車相比,，單反的專業(yè)操作并沒有像汽車手動擋一樣大面積淪陷；和腕表相比,，單反的機械原理要簡單的多,，構造也簡單的多，卻無需賁飾,。總歸,，單反這個癮性品類，沒有因日益擴界奪食的手機而崩盤,，其核心是基于人性的對位,。價值面：消費者真正欣賞的是自己。單反是真正的用戶創(chuàng)造內容,。始稷視圖去從大品類中去尋找一個共性,，那就是自我價值認可。若非富貴,，什么職業(yè)的人最讓女性喜歡,？諸如化妝師、造型師,、攝影師,、美容師之類。因為他們能幫女性找到自我價值。女人為什么會因為買衣服,、化妝品而上癮,？因為是在買漂亮，為什么要買漂亮,？因為自卑,。人性的最底層，是基于自卑的自我價值渴望,。所謂上層男人為什么會把情人拿出來炫耀,？所謂下層男人又為什么把“我有一個朋友很厲害”掛在嘴邊？為什么有逃犯時隔很多年會因說露嘴而被繩之以法,？基于自卑下的自我價值渴望,。人的共性，是基于自卑的自我價值渴望,，換言之,，人最欣賞的其實是自己。譬如：一個吝嗇的人選了一家餐廳并點了餐,，最后因為大家對餐品,、服務、環(huán)境的認可而埋單,，是因為他覺得這也是在認可他的眼光,。再譬如：跨一個女性衣服漂亮她也會很高興，又沒有夸她漂亮,。因為在潛意識里，這也是對她眼光的認可,。進一步而言,，為什么人需要鼓勵才能進步？因為自我價格被認可會讓人上癮,。人上癮時最感性,，價格敏感度自然也最弱。所以,，一線營銷人員的不二法門,，不是非要直接認可顧客，而是讓顧客感覺到自我價值的實現(xiàn),。再上一層,，老子講：“功成而弗居”。后世真正的得道之人都是隱士,，活的最瀟灑的也是隱士,。道家的學問出自《易經》，《易經》第一卦乾卦、坤卦第六爻（最頂峰）都不吉利,，大有卦后是謙卦,，遁卦之后是大壯卦，這兩個次序就是說明：不要做的太過,，得到時低調點,，低調能得到更多。所謂社會化媒體UGC在于此,，淘寶平臺化的價值正在于此,，讓用戶、讓消費者實現(xiàn)價值,，就是你最大的價值,。單反，正是這樣的一個品類,。價格面：不要一次掏光消費者的口袋,。買齊一套日系全畫幅+大三元+人像定頭+長焦+閃光+周邊設備，比一臺日系B級車要貴的多,。但一臺車的樂趣很快就開始消退,，單反的樂趣卻會日益增長。在設定行業(yè)規(guī)則的時候,，單反的銷售方式就是永遠讓消費者“吃著碗里的,，望著鍋里的”，即便如此,，節(jié)奏的把控也很重要,。譬如說：像中華書局這類出版社，總是整套出版古籍,，但凡擁有一點強迫癥就會有收集欲,。但諸如24史、四庫全書之類,，一次出版會讓人望而生畏,。而逐步出版的話，就達到了這個效果,，如“名偵探柯南”一樣,，永遠吊著人的胃口，被上癮,。再譬如：法拉利主銷車型先上普通版,、再上敞篷版、再上輕量版,，保時捷先上普通版,、再上S版,、再上TURBO、再上GT版,。是否真的是研發(fā),、測試的時間差不重要。重要的是處于奢侈品層面的跑車,，消費人群變量相對較小,，而重復消費頻次卻很高。小到圖書,，大到汽車,，都可以運用此種癮性培養(yǎng)方法。價格面還有一個最為關鍵的問題：價格耐受度,。譬如一邊抵制日貨,、一邊用著日本單反，沒辦法,，柯達沒新品,，哈蘇徠卡太貴。所以一邊用著日系單反,，一邊說哈蘇徠卡不實用,。究竟實用不實用，要在哈蘇徠卡和尼康佳能一個價位的時候才能聽到真話,。所以,，適銷價格點，是決定市場大小最關鍵的因素,，否則上癮也沒有用,。不要讓消費者崇拜品牌，而是迷戀擁有你產品的生活,。單反使用頻次決定于消費者的腿腳勤不勤,、心野不野。消費者真正欣賞的是自己,，所以，要消費者去崇拜自己,，迷戀擁有你產品的生活,，消費者對生活上癮，比對你的品牌,、對企業(yè),、對領導人上癮要有用，只有如此,，品牌才是可持續(xù)的,。單反正是利用了自然的力量,，讓人迷戀自然、迷戀旅行,、迷戀街拍等種種生活方式,，享受在論壇發(fā)片子后的感受。品牌的永續(xù)價值,，是在產品使用中的感受,，是發(fā)生在銷售之后的。而多數(shù)品牌的價值,，在銷售過程中的感受,，所謂品牌忠誠度，多是依靠渠道鋪市率和不斷的促銷完成,。只有產品能融入生活,，讓消費者在使用中不斷有新的體驗、發(fā)現(xiàn)驚喜,，才是讓消費者上癮的品牌,。譬如：購買保時捷之類的跑車，除了民間俱樂部,，還有官方組織的長途拉力,、賽道活動。再譬如：經常有人發(fā)現(xiàn)一些蘋果所謂的“隱藏功能”,，蘋果的廣告也傾向于產品使用,。付出才是真享受，圈子讓人離不開,。我們首先去迎合消費者的各種需求和渴求,，并以最簡易的方式為消費者提供產品。但對于不同性質的產品,，有時,，讓消費者去投入精力和感情，更能夠讓讓上癮,。諸如：和田玉,、紫砂壺、瓷器,、小葉紫檀,、核桃等等這些讓人上癮的品類，都有一個共性：讓人付諸感情和精力去盤養(yǎng),。按此邏輯,，譬如牛仔褲，有專業(yè)做單寧的品牌,，提供給所謂“養(yǎng)�,！钡娜�,，這些人的價格耐受度和重復購買率都會高于一般消費者。另外,，諸如QQ,、微博、微信等社交產品,，你的人際關系,、暗戀對象、粉絲群都在那里,，而人離不窺探,、調侃、贊許等等心理滿足,，對社交產品癮性越大的人性格越孤獨,。這是人類為所謂便利付出的代價。利用圈子做為附加值營銷的很多,，諸如名�,？偛冒唷⒛衬尘銟凡康鹊�,，暫不贅述,。綜上所述，讓人上癮的法門,，就是對“人性”的了解,。用一個字來說明這個人性，那就是：貪,。用一個字來說明如何讓人上癮,，那就是：利。《易·文言》：“利者義之和也,�,！保ü�(jié)選）在品牌營銷上，就是品牌利益和消費者利益的交互和平衡,。關于“利”字怎么用,，以后再述。版權所有：道若極@始稷; 1310 次閱讀|0 個評論

找不到自我,？就找一個“好基友”,！: 始稷 2013-7-23 06:21; 【電商品牌化】粗略說三易——變易篇《易經 · 系辭傳》：“窮則變、變則通,、通則久�,！埃ü�(jié)選）道若極——商道是沒有盡頭的,。路看起來是走到頭了,，方法用窮盡了，只要會變就通了,，環(huán)境一直會變,，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久。大商城,、小集市,，傳統(tǒng)品牌、原創(chuàng)品牌,，要說已經有固定的模式那是不可能的,，很多問題都還沒有出現(xiàn)，哪來的固定的玩法,。絮叨了不少,，這篇文章依舊只是粗略的忽悠。這個系列的文章主要都是忽悠意識的問題,，因為意識就是一堆 0 前邊的 1 ,。在走誰的路？趙本山作品《狹路相逢》有一個段子：大霧天不開燈,，開著 7 手 QQ （簡稱 Q7 ）跟著一輛寶馬,，最后砰的撞上了。寶馬車主下來說：我都進庫了,，你咋還跟著呢,？這個段子，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫照,，不僅僅是電商,。都在跟著別人的光走，永遠在走別人領的路,。這是一個浮躁的時代沒錯,，但是只有共享資源，怎么可能做出自己來,？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌,，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌。所謂大賣家大品牌,，其中不乏體制臃腫,，員工比房地產開發(fā)商還多。除極少數(shù)的類目,，面臨傳統(tǒng)強勢品牌進入,，苦心積累的優(yōu)勢也難以保全。抄襲的限度,。抄襲這個詞或許太晃眼,，但一點也不過分,。趙老板還有一部作品叫《同桌的你》，其中有一個段子：借我鉛筆給我橡皮,，考試時候讓我抄題,，有時候也幫倒忙，有一次期末考試,，讓我抄她題完了得了零分,，我抄太全啦，把名字也抄上了,。這又是真實的競爭寫照,。經營不是考試，并非所有題目都是唯一的答案,。平庸的抄襲式競爭,，只能越來越迷失。抄襲的最低層次叫模仿,、山寨,，最高層次叫“它山之石，可以攻玉“（《詩經 · 小雅》）,。對于很多電商企業(yè),，依靠自己找準差異化的定位太難。在差異化之前,，需要找到一個好“基友”為標尺,。哥兩好的故事。從前有哥兩在一個陌生的鎮(zhèn)子上,，各開了一家商店,，銷售大部分重疊的商品。哥哥一部分賣的比弟弟便宜,，弟弟的一部分比哥哥便宜,。兩個人整天打價格戰(zhàn)，結果周圍的老百姓全都來這兩家買東西,。最后周圍的商店全死了,。這個故事，被用于各種商業(yè)公關戰(zhàn),、價格戰(zhàn),、口水戰(zhàn)、好“基友“戰(zhàn)…… 下邊始稷就簡單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營銷方法,，為了便于記憶,，就統(tǒng)稱為 “好基友營銷法“。這不是唯一的方法，不是必不可少的方法,，只是操作簡單的方法,。公牛和躍馬。都知道意大利有一個跑車品牌叫法拉利,。一個很牛的傳說：有一個造拖拉機的老板喜歡法拉利，但提意見遭到了鄙視,，這位老板怒了,，自己開始制造跑車，所以有了蘭博基尼,。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公�,！俺闪艘粚没选� 蘭博基尼冒頭的時候,，法拉利 34 多歲正當壯年,，這么一個“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了。一個新品牌上市,，面對一個處于世界一流水準的品牌,，能在最短的時間內撬動市場，最關鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們原來叫樹敵）,。首先,，好基友是目標。找到了目標,，就很清楚自己要做什么,，就找到了標準。重度借鑒,，高度差異,。法拉利線條圓潤，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅,、藍博基尼四驅。其次,，好基友是高度,。因為向法拉利“發(fā)起挑戰(zhàn)“的故事，讓蘭博基尼從拖拉機升級為和法拉利同一陣營,。靠樹敵起來的品牌很多,。說回到電商，模仿的很多,，差異就很少,；挑戰(zhàn)的很多，拔高的很少。齊心協(xié)力打小三,。在品牌營銷界被津津樂道的可樂家族,，一直容不下第三個成員�,？蓸凡皇翘亓ⅹ毿械钠奉�,，因為有兩個不同的品牌。兩個品牌具體有什么區(qū)別,？仁者見仁,，智者見智�,？倸w一個最大的區(qū)別就是顏色不一樣,。這對好基友打了 100 多年，但在可樂這個品類下從來沒有能站住腳的“小三“,。首先,，越是同質化，越要有差異,。早期的可口可樂和百事可樂基本沒有什么差異,，從商標到包裝再到廣告。之后百事首先在視覺上建立差異,，然后在后期產品結構上逐步形成了差異,。所謂差異化，是建立在品類大同之下,。隨著品類的宏觀增長,，會不斷有新的競爭者涌進，但是可樂沒有,。因為這對好基友天天打,，完全占據(jù)了公眾視線。即使玩價格戰(zhàn),，這對好基友龐大的供應鏈也能瞬間將“小三“拍死,。所以兩個品牌不寂寞，宏觀增長都是由兩家分,�,！笨蓸贰斑@個品類，就是兩個品牌共同的資產,。到后來芬達和美年達,、雪碧和七喜，如影隨行的兩個好基友構筑了碳酸飲料堅實的壁壘,。同質化的產品,，通過一致排外，沒事互掐的打法，在一部分人心理漸漸形成了差異,。敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時伺機而入的潛在威脅。大眾情人——蘋果,。誰都愿意和蘋果站在一個隊列,，或者是對立面。很多所謂國際品牌也會在廣告中調戲蘋果,，因為這會讓自己在公眾實現(xiàn)內和蘋果縮短距離,。三星的“跟隨蘋果”公關策略，被認為是蓋世系列成功的典要,；很多國產品牌更愿意跟隨蘋果，乃至于跟隨喬布斯,。當你的手機可以和蘋果放在一起比較時,，你的價格只有蘋果的一半不到，消費者買的起還不丟人,，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋果,。愿意和蘋果這個“大眾情人”做好基友的品牌有很多，不再贅述,。蘋果這么招惹基友,，因為蘋果當初也是這么拿 IBM 開涮的�,？催^ 1984 年蘋果電腦的超級碗廣告的,，很容易看出這是蘋果在拿 IBM 當好基友，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。反觀電商,，曾經的一大批 C 店，為優(yōu)化店鋪,，寫著向這個向那個學習,。在這個時代，這已經不是謙遜,，遠不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來的要好,。站在強者的對立面，會讓你變的強大,。瘋狂 360 ,。為了進一步例舉好基友式的營銷，始稷破例拿當一個富有爭議的品牌來忽悠,。拋開產品,、道德之類的，單說 360 的營銷，亦可歸納到好基友式營銷當中,。 360 總是能以較低的代價占據(jù)社會關注的至高點,，因為他總是調戲不同的好基友。先不要鉆進是非對錯里去,，要相信三人成虎的道理,。只要能堅持詭辯，就有人會相信并支持你,，前提是你能的產品能抓準客戶價值利益,。公眾的獨立思考能力經不起挑戰(zhàn)。所謂總統(tǒng)大選,，就是這個道理,。反觀電商，多數(shù)總是習慣踩著別的的足跡走自己的路,，戴著別的手套上擂臺,。略數(shù)好基友。樹敵,、互掐,、跟隨、調戲,、挑戰(zhàn)……好基友式的營銷有很多,。譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別？有多少人能分的出來,？核心差異是價格,，用料、鞋型,、車工,、走線之類，都不是核心,。但提到黃靴,，首先是這兩個品牌。路易威登和古馳殊途同歸,，也是這個邏輯,。再譬如：肯德基和麥當勞互掐的地方，漢堡王就很難上位,，麥當勞和漢堡王互掐的地方,，肯德基也得靠邊。舉一反三,，這類的好基友很多很多,，不再贅述,。總歸始稷忽悠的是一個能快速拔高的營銷策略，道若極破局方法之一,。最好的借勢,，不是站在巨人肩上，那是寵物做的事,。要站在巨人的對面,，你就應得了一票人的感情。北京道若極品牌策劃有限公司版權所有; 個人分類: 電商品牌化|1107 次閱讀|0 個評論

【道若極三境】得習慣者制天下,！: 始稷 2013-7-22 13:57; 道若極三境——品牌習慣篇 ——————————————————————————————————— 中國的品牌多數(shù)是廣告催熟的,。廣告一停，銷量就會下降,，即便是所謂世界級品牌,。有人說廣告的不二法門，就是：重復,、重復,、重復。重復什么 ? 重復對的,。什么是對的？重復一種特有的價值,，在消費者心里形成烙�,。ㄔ斠姡汉勇迤放评佑》ǎ� 為什么要重復,？因為只有重復你的價值,，才能形成消費者需求反射，養(yǎng)成消費習慣,。習慣的形成習慣的形成,，在心理學上就是刺激與反應之間的鏈接。（也有行為學的說法）人在特定的環(huán)境和感官刺激下,，會產生某種行為,，一種是與生俱來的本能，另一種就是習慣,。通過直指人心的品牌營銷,，也可以讓消費者建立起對于品牌的習慣反射。譬如：有人堅信雪碧最能消署解渴,，其實越喝越渴,。同理，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉,，開長途車走夜路就想喝紅�,！� 因為雪碧一直重復的廣告語是：透心涼,，心飛揚；王老吉重復的是：怕上火就喝王老吉,；紅牛重復的是：困了累了喝紅牛,。這些品牌都把特定的價值通過不斷重復植入到了消費者心智，使消費者在特定的環(huán)境刺激下會產生購買欲,。從這個角度來解析頂尖品牌,，看起來都非常簡單，但習慣的養(yǎng)成,，不是一蹴而就的事,。習慣的維度不同的人，有不同的訴求出口,，遴選標準,。譬如按品牌選擇、按類別選擇,、按質地選擇,、按風格選擇、按原產地等維度選擇,。每一個維度的關鍵詞,，都有可能是行為刺激誘因，也都可以成為培養(yǎng)習慣的路徑,。譬如：一提到女裝就想到誰,，這是基于類別；一提到羊絨就想到誰,，這是基于質地,；一提到韓版女裝就想到誰，這是基于風格,；一提到法國女裝想到誰,，這是基于原產地。產品基于哪個維度,，就去培養(yǎng)哪個維度的關鍵詞,，圖片、顏色,、字體,、文案調性全都圍繞其展開，最終指向你的品牌,。以上的維度,，都是基本的。最直接,、最深層次的習慣養(yǎng)成,，是基于生活的刺激,。譬如：皮膚外傷，能想到百多邦,。習慣的等式最直接,、最深層次的習慣養(yǎng)成是基于生活。基于生活的習慣是刺激與反應之間的鏈接,，也就是一個等式,。在我們以往的電視廣告、平面廣告以及其他營銷中,，經常會使用真實生活的情景來對位,，就是這個道理。首先,，給自己列一個等式,，在什么情況下刺激下，會直接反應到你的品牌,？譬如：裝房子買家具,，我只來居然之家！（這是一個基本刺激等式）這個等式也不一定非要直接的等式,，還可以是：有汰漬,，沒污漬！（品牌前置）最重要的是,，要想達到“道若極三境”品牌第二境——“習慣”,，不能丟棄第一境——“信任”。如果沒有信任為前提,，什么等式都是廢話，沒有任何價值,。信任,，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一，另外的元素暫不在本文贅述,。譬如：“裝房子買家具,，我只來居然之家！”也可以是：“我只來紅星美凱龍”,、“我只來集美”……你的等式要有獨占性,。詳見：河洛品牌烙印法。習慣的通道把習慣植入人心,，滲透到生活,，還需要有一個公式：價值略大于價格。消費決策的最大因素是價格,。有人習慣喝綠瓶二鍋頭,、有人習慣抽紅塔山是因為價格,，有人習慣喝拉菲、有人習慣抽南京 95 也是因為價格,。所謂品味消費,，通常不會發(fā)生在兩個價格極端。養(yǎng)成消費習慣最根本的問題就先賦予價值,，在人心里大于價格的價值,。 10 萬的車有人說貴，因為超出消費能力,， 1000 萬的車有人說便宜,，因為在消費能力之內。始稷關于價值價格的策略是：用貴族的標準定高產的價格,、用高產的標準定中產的價格,、用中產的標準定屌絲的價格。購買價值大于價格的商品,，是所有人的消費偏好,，包括“貴族型”消費者，乃至于國家采購,。這種偏好,，會讓人超出所謂理性消費的價格范圍，因為消費者會感覺在占便宜,。經常性的用價值大于價格的感知讓消費者占“便宜 ” ,，就會形成深入人心的消費習慣，這種習慣,，是消費者的自我認可,。時間和空間人類最無法脫離的兩個概念是：時間、空間,。商業(yè)也是一樣,。譬如：早晨習慣喝粥，但晚上不喝,；冬天習慣喝紅茶,，但夏天習慣喝綠茶等等。再譬如：在農貿市場買個幾十塊的空調被,，在超市可能買幾百塊的棉被,，在商場則會買幾千塊的蠶絲被；習慣去菜市場買菜,、去超市買肉等等,。同樣的時間不同的空間，同樣的空間不同的時間,，都會不一樣,。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一,，反之，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一,。因為平臺不一樣,，空間就不一樣。把邏輯關系倒過來,，就是如何利用時間和空間養(yǎng)成習慣,？答案非常簡單：重復。在特定的時間重復,，在特定的空間重復,。譬如：到 7 點，就開始新聞聯(lián)播,；提到雙十一,，就能想到淘寶大促。再譬如：一進電梯就想掏口香糖,；一趟在床上就想翻書,、翻手機。時間和空間最直接的策略就是媒體,、渠道,、創(chuàng)意。媒體所處的空間,、投放的時間,、銷售渠道具有規(guī)律性；創(chuàng)意的場景,、時間具有真實性,；乃至于產品畫冊、電商圖片的拍攝場景也要具有適應性等等,。七日來復《易經》復卦： “亨,。出入無疾，朋來無咎,；反復其道,，七日來復,。利有攸往,。“ 王弼注：“陽氣始剝盡至來復,，時凡七日,。” 孔穎達疏：“天之陽氣絕滅之后,，不過七日陽氣復生,，此乃天之自然之理,，故曰天行�,！� 朱熹曰：“又作覆“（節(jié)選）,。這一卦是講自然之中陽氣復蘇，十二消息卦中的十一月,。在品牌營銷上,，這一卦就是如何建立習慣，也就是如何重復,，進而顛覆競爭格局,。一個習慣的養(yǎng)成，至少要重復 21 次,。 7 是事物的循環(huán)周期基數(shù),，一周有 7 天；女性生理周期是 7 天一個單位,；月相約 7 天一變,；用 1-9 乃至任何數(shù)字除以 7 ，若非整除,，即是六位數(shù)字的無限循環(huán)…… 重復你的價值,，不斷刺激目標人群，才能養(yǎng)成習慣,。這個重復,，知道的多，做到的少,。北京道若極品牌策劃有限公司版權所有如有轉載請注明出處; 1020 次閱讀|0 個評論

【道若極三境】得信任者得未來,！: 始稷 2013-7-22 09:56; 【電商品牌化】道若極三境——信任篇這是一個缺乏信任的時代。這是一個信息泛濫的時代,。這是一個商業(yè)大同的時代,。在這個創(chuàng)業(yè)已經成為市場的時代，資本,、渠道,、技術，乃至于團隊趨于大同,，所以品牌,、產品、乃至營銷,、廣告都會大同,。在這個商業(yè)鼎革的時代，是真的可以去堅守那么一點被現(xiàn)實扯的稀爛的節(jié)操，并以此得以未濟,。因為這是一個信任危機的時代,，被信任者，將擁有未來,。讓人信任,，即“道若極三境”之品牌第一境。這個社會有很多怪象：蘋果每次發(fā)布會都罵聲一片,，然后依舊是門庭若市,，瞬間售罄。因為果粉相信新品必定有價值,；一個新品牌牛奶放在 C 類單店無人問津,，放到 KA 連鎖超市溢價 100% 反倒好賣。如果再有大眾媒體廣告,，很可能會斷貨,。因為消費者相信超市，并且不再相信頻出危機的大牌,；人們對諾基亞能砸核桃并不懷疑,，盡管很少有人嘗試過。究竟能不能砸不是重點,，重點人們相信信息發(fā)布者——通常是自己的朋友,。品牌的力量、渠道的力量,、人類的力量,。借勢就是借信任現(xiàn)在新冒頭的品牌，面對市場的第一個問題就是能否被信任,。中國的營銷史,，從開始到現(xiàn)實一直在解決的首要問題，就是信任,。第一個關鍵詞：央視繼孔府宴酒之后,，秦池 95 年以 6666 萬奪得次年央視標王以來，到愛多,、步步高等等命系央視的品牌盛極一時,。一時間，都僅僅以為是央視龐大的受眾知曉度,，把人從電視機前邊拉到了銷售終端去消費,。在銷量直線上升的結果面前，少有人去關心這是一個什么樣的過程,。那雖然是一個信息匱乏的年代,，但知道僅僅是知道，從認知到消費,，有 6 個過程,。歸結這個爆發(fā)式增長的品牌，最后的倒戈多是各種內部問題,，而內因導致的外部問題是一致的：就是信任透支,。對消費者的信任透支。消費者可以通過央視廣告而產生初次消費,，最根本的原因是消費者信任央視,，與品牌本身沒多大關系。那個時期,，誰敢于堅持重復的在央視投放廣告,，誰都能大賣。廣告主沒有把消費者信任從央視轉移到品牌身上,，央視就和現(xiàn)在的百度是一個道理,，投放一天有效有一天，一旦下線,，毫無積累,。在那個年代，“不上央視非名牌“成了廣泛的認知,。幾屆標王的錢多是替央視賺的,。反推回來：現(xiàn)在央視硬廣的價值在逐步淡化，不只是新媒體產生的信息渠道沖擊,，而是信任透支,，上央視就是名牌的認知在逐步退化。 ◎ 策略核心：所謂傳統(tǒng)廣告已經死亡的論調,，所謂內容營銷的興起,，都是因為消費者對媒體信任的轉移。選擇媒體除了千人成本以外,，最重要的就是信任度,。什么媒體對于你的目標受眾是可信的，就是有效的,。對你目標受眾以外的信任,，可以不去理會。第二個關鍵詞：明星,。央視廣告 + 明星代言成了組合拳,，簡單的不得了的策略加上簡單的廣告訴求。譬如“愛多請成龍代言,。一時之間,，無明星,，不廣告。形成了“明星腕多大,，品牌就多大“的錯誤類比,。很顯然，單純拿錢砸央視還不夠,，央視是共享的,，競爭是密集的，差異是必須的,，明星是有效的,。按“道若極三境”，明星代言也是借力于消費者對明星的信任,。因為在此之前,，明星的形象都是正面的，甚至于沒有那么多八卦雜志,、娛樂網站可看,。當品牌與明星系在一起時，品牌本身的可信任感被弱化,。再反推回來,，明星代言的價值正在逐步消退，因為明星的可信任性正在泯滅,。 ◎策略核心：以往的明星代言策略,，是利用受眾對明星的信任，在消費者心理形成品牌與明星的身份對等,。當信任在向所謂草根轉移時,，草根代言就會變得有效。當草根也不靈時,，不要去追蹤熱點,，而是要追蹤信任。第三個關鍵詞：身份,。那個年代,，在香港注冊一家公司，以英國皇家或者其他什么很起來很牛的字眼開頭,，粘胡子戴犄角紛紛“裝洋（羊）”,。拽幾句英文，再弄個老外,，不管哪來的統(tǒng)統(tǒng)都是英美大咖,。在這個時代，營銷更加容易,，甚至于不需要巨資投央視,、請代言,。需要的，只是扮演外來的和尚即可,。從港資到其他離岸公司,，無非也是希望能借力于消費者對國外品牌的體驗和信任。借力母公司,、投資公司、創(chuàng)始人的身份,，也是此邏輯,。再反推回來，現(xiàn)在港資名義的品牌再沒有那么好用了,，因為信用透支,。 ◎策略核心：以往的國外化包裝在逐漸失去信任，而貼近生活的營銷更為真實,。用切實的生活更能獲得信任,。第四個關鍵詞：專家。在經歷了諸多所借之勢信任透支之后,，廣告營銷的內容越來越被重視,。新品牌、新產品迅速打開市場的慣性下,，業(yè)內專家從學術上涌到商業(yè)中來,。從此，各行各業(yè)的專家們比演員還要忙,。直到信任透支以后,，到現(xiàn)在“專家”成貶義詞。 ◎策略核心：當專家成為“磚家”,，信任在向所謂意見領袖轉變,，意見領袖正在向身邊人轉變。追著信任走,，營銷不用愁,。第五個關鍵詞：事件。所謂事件營銷,，也不過就是造勢,。當年富亞的“喝涂料”事件，之所能大獲成功,，也是因為通過這個事件在間接的傳播涂料的安全性,。張瑞敏“砸冰箱“事件也是在重構海爾質量的信任。 ◎策略核心：找到消費者痛點,，解決掉,。第六個關鍵詞：渠道,。處于商圈核心的百貨商場、 K 類超市都可以帶動偽國際乃至新進品牌,，因為消費者對渠道信任,。很多看似無意發(fā)展壯大的“非品牌”，實質是全都是基于渠道的信任而來,。所以,，新品牌上市，老品牌破局,，信任第一,。先讓自己人信任。一個能讓人信任的品牌,，不應該只追求讓消費者信任,。還有更重要的群體需要構筑信任 , 那就是員工和經銷商。安利之類的所謂直銷,，有一個最值得學習的地方：所有經銷商都會使用自家產品,。充分信任了自家產品，才能把市場做好,。 10 年,，豐田全球召回事件中，集團總裁在給消費者道歉后,，跳上一輛奧迪揚長而去,。對于企業(yè)而言，第一批顧客就是自己的員工,。連自己的員工都不能信任的產品,，也不用指望消費者能信任。得信任者得天助孔子在《易 · 系辭》中說：佑者,，助也,。天之所助者，順也,；人之所助者,，信也。履信思乎順,，又以尚賢也,。是以自天佑之，吉無不利也,。大概的意思是：順應天道,，取信于人，無往不利,。品牌的運氣,，是企業(yè)自己打造的,。做促銷活動時，很多企業(yè)還在糾結早已失去法律效益的“最終解釋權”,，總以為中國人多傻子就多,，總有信息傳遞不到的地方�,；蛟S一批企業(yè)家有生之前也透支不完企業(yè)品牌的信用,，但對于中小企業(yè)而言，讓人信任就是最好的武器,。而對忙于資本運作的大在企業(yè),，信任，則是企業(yè)最不可撼動的資產,。投資信任,，就是投資未來,。《易經》中,，從需卦開始，到最后一卦未濟,，共 23 卦出現(xiàn)了“孚”字,。孚就是信。需卦：新品牌信任構建需,，有孚,，光亨，貞吉,。《正義 · 疏》：若能有信,，即需道光明物得亨通（節(jié)選）。高密度的品牌競爭中,，若非通過上述 6+1 種路徑構建品牌信任,，必定會在盲目跟隨的競爭中漸行漸遠。不被信任,，任何價值都不成立,，價值不成立，再便宜的產品消費者也認為是貴,。常規(guī)的新品營銷,，處于零認知的狀態(tài)，消費者的第一反應是捂緊口袋,。第一步,，必然是構建信任。蜀才曰：“此本大壯卦”,。擁有信任,，是新品牌的必由之路,。構建新品信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解。革卦：老品牌信任再造己日乃孚,，元亨,，利貞，悔亡,。序卦傳：井道不可不革也,，故受之以革。革,，就是革命,、革新。品牌老化,，要么自己革新,，要么成為市場革命的犧牲品。革卦在井卦之后,，被困到極限,。“己日乃孚”（也有“巳日乃孚”的說法）,，就是重新構建信任,。虞翻曰：“與蒙旁通”（蒙后為需）。 “與《乾 · 彖》同義”,。品牌基業(yè)長青的不二路徑：保持信任不透支,。重構老品牌信任不日將于“ 9 種落地方法”中詳解。中孚：讓信任成為習慣《正義 · 注》云：信立而后邦乃化也,。品牌最大的危機是失去信任,。新品牌最能撬動市場的機會，也正在于品類領導者失去信任,。這是一個信息化的時代,、這是一個信任污點永存的時代、這是一個商業(yè)帝國與海市蜃樓僅一墻之隔的時代,，這面墻,，名叫信任。北京道若極品牌策劃有限公司版權所有; 1129 次閱讀|0 個評論

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