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小酒館能成為酒企產(chǎn)品升級(jí)渠道轉(zhuǎn)型超級(jí)載體嗎？
石章強(qiáng) 2022-7-12 02:19
小酒館第一股海倫司用一個(gè) 10 元小酒館的業(yè)態(tài)樣本帶火了一個(gè)行業(yè)。微醺熱潮和餐酒融合雙驅(qū)下,， 青島啤酒,、燕京啤酒 ,、江小白等老玩家均已布局小酒館業(yè)務(wù)外,，星巴克,、奈雪的茶,、湊湊火鍋等新玩家也紛紛入局酒館賽道,。據(jù)統(tǒng)計(jì)到2025年我國(guó)小酒館數(shù)量將突破5萬(wàn)家，小酒館市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近1500億規(guī)模 ,，小酒館真的能成為酒企產(chǎn)品升級(jí)渠道轉(zhuǎn)型的超級(jí)載體嗎,？ 小 酒 館能成為酒企產(chǎn)品升級(jí)渠道轉(zhuǎn)型超級(jí)載體嗎？ 文/錦坤新消費(fèi)專(zhuān)家團(tuán) 一個(gè)品牌帶火了一個(gè)行業(yè),，小酒館第一股海倫司用一個(gè) 10 元小酒館的業(yè)態(tài)樣本,。 在近幾年掀起微醺熱潮,，面對(duì)餐酒融合的爆款趨勢(shì)，不少餐飲巨頭都紛紛效仿“下�,！� ,。 除了青島啤酒、燕京啤酒,、江小白等酒企老玩家均已布局小酒館業(yè)務(wù)外,，茶飲賽道內(nèi)，星巴克,、奈雪的茶,、火鍋品牌湊湊等新玩家也紛紛入局酒館賽道，試圖分一杯羹,。 2019 年以來(lái),，全國(guó)各地形態(tài)各異的小酒館業(yè)態(tài)擴(kuò)展迅速，數(shù)量不斷攀升,。 到 2025 年,，我國(guó)小酒館數(shù)量將突破 5 萬(wàn)家，小酒館市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近 1500 億元,。 小酒館生意正在蓬勃發(fā)展,，是誰(shuí)撐起了小酒館的市場(chǎng)？ 小酒館真的能成為酒企產(chǎn)品升級(jí)渠道轉(zhuǎn)型的超級(jí)載體嗎,？ Z 時(shí)代輕飲酒的消費(fèi)理念,，是小酒館模式發(fā)展的基礎(chǔ) 和走“粗獷”路線(xiàn)的大排檔相比，溫馨有格調(diào)的小酒館受到越來(lái)越多的消費(fèi)者歡迎,，和價(jià)格實(shí)惠相比,， 氛圍是否舒服、有情調(diào),、令人愉悅,，成為消費(fèi)者更看中的因素。 “輕飲酒”的理念在年輕消費(fèi)者中逐漸普及,，越來(lái)越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉,。 根據(jù)錦坤品牌專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)調(diào)研，近 60% 的消費(fèi)者飲酒時(shí)更偏愛(ài)微醺的狀態(tài),。 小酒館消費(fèi)者以社交需要,、助興、聚會(huì)為主要目的,，相比于酒水品質(zhì),，更關(guān)注酒館氛圍。從性別分布來(lái)看,，女性消費(fèi)者更喜歡低度酒精飲料 ( 果啤,、酒精氣泡水等 ) ,，且相比男性更看重酒館的音樂(lè)、環(huán)境 ( 燈光,、鮮花,、香薰等 ) 。整體來(lái)看酒水性?xún)r(jià)比高,、社交氛圍營(yíng)造更好,、環(huán)境音樂(lè)有吸引力的酒館會(huì)更受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎。 在此消費(fèi)理念影響下,，小酒館目標(biāo)消費(fèi)人群非常清晰,。 消費(fèi)場(chǎng)景多元化，迎合社交成主要驅(qū)動(dòng)力,，“第三空間”受消費(fèi)者偏愛(ài),。 不同于 8090 后的 KTV 式的泛社交場(chǎng)景， Z 世代的社交更強(qiáng)調(diào)多人強(qiáng)互動(dòng),，參與者之間的聯(lián)系非常緊密,，所以越來(lái)越多餐飲業(yè)態(tài)（咖啡、茶飲,、酒館等）都通過(guò)打造線(xiàn)下社交空間吸引客戶(hù),。 深受年輕人喜歡的社交場(chǎng)景劇本殺、密室逃脫等都有喝酒環(huán)節(jié)增加消費(fèi)者互動(dòng) 所以,， 小酒館業(yè)態(tài)是品牌連接用戶(hù)的超級(jí)載體,。把具有共同屬性的價(jià)值人群實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)圈層強(qiáng)化這些價(jià)值人群對(duì)品牌的強(qiáng)認(rèn)知,。 其中酒館場(chǎng)景帶來(lái)的強(qiáng)體驗(yàn)會(huì)構(gòu)建新的品牌認(rèn)知與消費(fèi)者關(guān)系,，在這個(gè)社交場(chǎng)所內(nèi)，將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)品牌傳播和社交裂變,。 同時(shí)酒館業(yè)態(tài)衍生出了不同的模式,，比如正餐 + 酒 + 音樂(lè) / 社交，代表品牌有胡桃里音樂(lè)酒館,；酒 + 輕餐輕食 + 社交,，代表品牌有海倫司、貳麻酒館等,；比如表演 + 酒 + 輕食,，代表品牌有 TZ House 等，而酒 + 輕餐輕食 + 社交所代表的消費(fèi)群體更加年輕,，容易標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制，也是未來(lái)小酒館行業(yè)的主要模式方向,。 有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年們是小酒館的絕對(duì)主力 年輕人是酒水消費(fèi)的新增長(zhǎng)動(dòng)力,，而二三四線(xiàn)城市的小鎮(zhèn)青年是消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成,，且在高速增長(zhǎng)中。 城市層級(jí)越往下,，那里的年輕人越是有錢(qián)又有閑,。盡管一線(xiàn)城市的年輕人收入高于二三線(xiàn)城市，但普遍受制于房?jī)r(jià),、物價(jià)等容易現(xiàn)金流吃緊,，而其它地區(qū)的年輕人反而有時(shí)間和消費(fèi)升級(jí)的迫切愿望。 更重要的是,，二三四線(xiàn)的娛樂(lè)選擇沒(méi)有一線(xiàn)多,。在一線(xiàn)城市，酒館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者并不止酒吧,、 KTV ,、夜店，還面臨電影,、劇本殺,、密室逃脫、脫口秀 / 舞臺(tái)劇等一系列的競(jìng)爭(zhēng),。 跟一線(xiàn)豐富的娛樂(lè)資源相比,，二三四 線(xiàn)城市的夜間娛樂(lè)活動(dòng)選擇相對(duì)較少，小酒館成為不二選擇,。 從數(shù)據(jù)上看,，層級(jí)越低增長(zhǎng)越快已經(jīng)是非常明確的趨勢(shì)。 從酒館收入來(lái)看,， 2015 年至 2019 年期間,，中國(guó)酒館行業(yè)營(yíng)業(yè)收入從 844 億元增長(zhǎng)至 1179 億元，實(shí)現(xiàn)了 8.7% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率,，其中一線(xiàn),、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 6.3% ,、 8.1% ,、 13.8% 。目前低線(xiàn)城市酒館滲透率低,，供給較少且供給質(zhì)量有待提升,，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放，未來(lái)幾年低線(xiàn)城市酒館市場(chǎng)有望快速發(fā)展升級(jí),。 從酒館數(shù)目上看,，一二線(xiàn)城市增長(zhǎng)放緩，三線(xiàn)及以下城市供給快速增加,。 2019 年年末,，中國(guó)約有 4.2 萬(wàn)家酒館,，相比 2015 年末的 3.5 萬(wàn)家，在 2015-2019 年期間實(shí)現(xiàn)了 5.0% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率,。其中一線(xiàn),、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 2.1% ,、 3.0% ,、 8.1% 。預(yù)計(jì) 2025 年酒館數(shù)目有望達(dá)到 5.7 萬(wàn)間,，一線(xiàn),、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下復(fù)合增速預(yù)計(jì)分別達(dá)到 2.0% ,、 5.2% ,、 17.4% 。 總的來(lái)說(shuō)二三線(xiàn)城市增速快,、空間大,、成本低，是未來(lái)小酒館的主戰(zhàn)場(chǎng),。 夜間消費(fèi)的快速崛起,，促進(jìn)了“餐 + 酒”模式的快速發(fā)展 疫情常態(tài)化使得消費(fèi)者把消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到了非現(xiàn)飲型的零售場(chǎng)景。 除此之外,，年輕的消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多樣化,，低濃度酒精飲料的出現(xiàn)更獲得年輕消費(fèi)者的青睞，但是這些新的物種它們還需要時(shí)間的驗(yàn)證,。 即使包括喜茶,、元?dú)馍帧⒔“�,，他們依然面臨著時(shí)間的驗(yàn)證,。 但 在餐飲渠道中，夜間餐飲消費(fèi)增速最快,，餐 + 酒模式占據(jù)了半壁江山,，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占據(jù)了一半多的時(shí)間,，需求非常明顯,。 同時(shí)，從近幾年趨勢(shì)來(lái)看,，在餐 + 酒的模式選擇上“酒 + 輕餐輕食”更具操作性與成長(zhǎng)性,，原因是傳統(tǒng)餐飲重餐輕酒、餐品個(gè)性化程度高對(duì)后廚的要求逐漸增加， SKU 多導(dǎo)致門(mén)店難復(fù)制,，連鎖化的難度高,，而輕餐飲因?yàn)椴似窐?biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)連鎖化,、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、門(mén)店分布密集,、日常消費(fèi)頻次高的原因,，在我國(guó)餐飲市場(chǎng)的流水規(guī)模逐步擴(kuò)大，達(dá)到 2.6 萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模,。 小酒館業(yè)態(tài)是啤酒行業(yè)未來(lái)人群需求升級(jí)后的重要升級(jí)型增量,，新成長(zhǎng)起來(lái)的這部分年輕群體，他們追求的是微醺和社交場(chǎng)景化的體驗(yàn),，這種渠道主要是分為兩種,，第一種就是餐 + 酒 + 社交，傳統(tǒng)餐飲和小酒館都屬于這種模式,，另外一種則是在另外的消費(fèi)場(chǎng)景下嫁接進(jìn)去了啤酒的體驗(yàn),，比如劇本殺中的喝酒局等等。 所以在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下,，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者追求的多元化的消費(fèi)體驗(yàn),，“餐 + 飲”成為了未來(lái)餐飲業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，在此趨勢(shì)下,，酒館風(fēng)潮也開(kāi)始興起,。 小酒館開(kāi)始從多樣化發(fā)展向頭部品牌聚集 一家市盈率超過(guò) 300 倍的“小酒館”—— HELENS 截至 2022 年 2 月，國(guó)內(nèi)小酒館中海倫司擁有 854 家門(mén)店,，位列第一,，而排在第二名的胡桃里，門(mén)店數(shù)量是 470 家,，只有海倫司的一半多,。 但在上市一年后，海倫司的日子卻越來(lái)越不好過(guò),。作為國(guó)內(nèi)首家也是目前唯一上市的小酒館,，海倫司在清明節(jié)前夕公布了上市后的首份財(cái)報(bào)。與增長(zhǎng)的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)規(guī)模截然相反的是,，該公司在 2021 年凈利潤(rùn)虧損達(dá)到 2.3 億元,。資本市場(chǎng)的反應(yīng)更為激烈。截至 4 月 4 日收盤(pán),，報(bào)價(jià) 13.78 港元 / 股,，相較歷史最高價(jià)近乎腰斬。實(shí)際上，自 2021 年 9 月上市后,，海倫司股價(jià)就從未超過(guò)其上市首日達(dá)到的最高價(jià) 25.75 港元 / 股,。公司總市值也縮減到 171.29 億元。 盡管在一年時(shí)間內(nèi)被“夜行者”們喝出了第二個(gè)海倫司,，但上市似乎沒(méi)能讓這家企業(yè)賺到更多的錢(qián),，反而令其迷失在對(duì)規(guī)模的追逐中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困境也逐漸顯現(xiàn),。整體來(lái)看,，海倫司的巨額“負(fù)債”，主要是由于大規(guī)模開(kāi)店產(chǎn)生了巨額費(fèi)用,。 接下來(lái)幾年,，海倫司依然準(zhǔn)備將重心放在開(kāi)店上，其招股書(shū)曾提及,，“計(jì)劃至 2023 年底將酒館總數(shù)量增加至約 2200 家”,。但是，在高負(fù)債下狂開(kāi)新店,，對(duì)于海倫司是一個(gè)好的選擇嗎,？經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一,，很難找到規(guī)模和利潤(rùn)的平衡點(diǎn)是這家企業(yè)正在面對(duì)的經(jīng)營(yíng)困境,，只有開(kāi)店可以讓它實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的跨越式增長(zhǎng)，海倫司之所以快速增加酒館數(shù)量,，是因?yàn)樵谡麄�(gè)中國(guó)小酒館行業(yè)還沒(méi)有形成 “ 巨無(wú)霸 ” 的時(shí)候,， 做到品牌化、規(guī)�,；�,，能為自己搶占發(fā)展的有利時(shí)機(jī)。 同時(shí),， 海倫司 依然 被眾多投資機(jī)構(gòu)看好：中金公司研報(bào)預(yù)計(jì)海倫司潛在開(kāi)店空間約 5,524 家,，國(guó)元證券的預(yù)測(cè)結(jié)果為 5700 家左右，按此推算,，未來(lái)海倫司的營(yíng)收規(guī)模超過(guò) 200 億元,。 海倫斯的整體的單店本量利高于同行業(yè)，具其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，海倫司初始投資 : 單店面積約 350 平方米,，資本開(kāi)支約 90 萬(wàn)。 單店日平均銷(xiāo)售額 : 由 2018 年的 5700 元上升至 2020 年的 10900 元,。 新增海倫司酒館盈虧平衡期不斷下降,， 2018 、 2019 、 2020 年 分別為 6 ,、 5 ,、 3 個(gè)月。 投資回收期 若按照 26% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率,，投資回收期約為 10-12 個(gè)月,。 總結(jié)的來(lái)說(shuō)海倫司很好的抓住了現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者的一個(gè)心理和需求的，加上產(chǎn)品本身并不復(fù)雜,，可以不斷的去強(qiáng)化供應(yīng)鏈管控成本,，然后做大做好標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)去完成門(mén)店和區(qū)域的復(fù)制及拓展,。對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，一代人終將老去,，但總有人正年輕,。只要盤(pán)子夠大，養(yǎng)成一只“獨(dú)角獸”非常輕松,。 貳麻酒館——把產(chǎn)品做到極致,，依舊能夠占據(jù)行業(yè)的一席之地 貳麻屬于行業(yè)的另一種模式：創(chuàng)意中式斗酒 + 地道的成都鬼飲食 = 打造具有中國(guó)味道的酒館文化，有著極強(qiáng)的產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn),。 與海倫司直營(yíng)模式不同,，貳麻采取合作加盟的模式來(lái)拓展市場(chǎng)（目前 151 家店），貳麻的盈利模式主要有兩大塊加盟及裝修等費(fèi)用,，以及產(chǎn)品,、酒水的供應(yīng)鏈體系。其中加盟費(fèi) 60 萬(wàn),，保證金 10 萬(wàn),，勘察費(fèi) 5 萬(wàn)，每店每個(gè)月抽 3% 的營(yíng)業(yè)額,。貳麻酒館在成都的直營(yíng)店,，主要在當(dāng)?shù)厮茉炱放朴绊懥Γ渌鍓K城市通過(guò)加盟的模式賺取收益,。 但貳麻相較于海倫司,，投資更重，回報(bào)周期更長(zhǎng),，產(chǎn)品更復(fù)雜,，可復(fù)制性弱 貳麻目前的門(mén)店數(shù)量維持在 150 家左右，從貳麻的優(yōu)秀門(mén)店分布可以看出,，旅游型,、消費(fèi)型城市更容易獲得良好的業(yè)績(jī)，從單店坪效來(lái)看，小酒館的門(mén)店面積并非越大越好,，一是和城市特性有關(guān),，二是容易規(guī)模不經(jīng)濟(jì)（上座率 + 租金成本的影響）,，貳麻 600-700 平之間的門(mén)店效率最高,。 青島啤酒線(xiàn)下形態(tài)從博物館到社區(qū)客廳,，把啤酒文化滲透萬(wàn)家 青島 1903 標(biāo)準(zhǔn)店的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品：當(dāng)?shù)靥厣朗?+ 酒,。 目前已經(jīng)形成了三大形態(tài)： 1 ,、啤酒博物館通過(guò)參觀,、品鑒,、互動(dòng)和文創(chuàng)四大功能不斷提升消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒歷史和文化的深度認(rèn)知,，其中 700 平方米的文創(chuàng)空間里銷(xiāo)售著零酒精的啤酒冰激凌,、以啤酒花為成分制作的護(hù)手霜,、酒瓶造型的巧克力等 400 多種產(chǎn)品也是品牌跨界的各種嘗試，不但有趣,，還為品牌未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行著不斷的探索,。 2 、青島啤酒旗艦餐吧里面有音樂(lè)酒吧,、美食餐吧,、面包坊、時(shí)光坊,、啤酒,、美食、音樂(lè),、藝術(shù)一站式互動(dòng)空間,，把線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)做到極致，通過(guò)旗艦店樹(shù)立品牌形象和強(qiáng)化體驗(yàn)認(rèn)知,。 3 ,、青島啤酒社區(qū)客廳，也被官方成為“夜間星巴克”,，是現(xiàn)階段青島啤酒館快速拓展的主力模式,， 截止 2021 年 10 月 5 日，共有 134 家門(mén)店,，人均消費(fèi) 106 元,，遍布我國(guó) 22 個(gè)省、直轄市,，經(jīng)營(yíng)者多數(shù)為青島啤酒加盟商渠道伙伴,、代理商，總部給予適當(dāng)補(bǔ)貼計(jì)劃在 2023 年,，門(mén)店數(shù)量達(dá)到 400-500 家,。 百花齊放的小酒館的業(yè)態(tài)正在持續(xù)破圈和跨界 除了傳統(tǒng)酒館模式之外,，跨界品牌也在大力推進(jìn)本行業(yè)與酒館模式的融合， 酒館行業(yè)正在經(jīng)歷百花齊放的時(shí)代,，不同酒館業(yè)態(tài)間的界限逐漸模糊,。 餐吧類(lèi)酒館在結(jié)合餐飲和酒水業(yè)務(wù)的同時(shí)，不斷升級(jí)自身空間,、舞美和音樂(lè),，向當(dāng)下受歡迎的 live house 方向靠攏。標(biāo)準(zhǔn)酒館也在探索新的產(chǎn)品形式 ( 自有品牌精釀,、可樂(lè)桶 ) ,，優(yōu)化酒館氛圍，推出演藝節(jié)目,。其中耍酒館就通過(guò)不斷優(yōu)化菜品并實(shí)現(xiàn)了以菜品作為其爆款引流產(chǎn)品出圈,。 新式茶飲、傳統(tǒng)餐飲也參與布局酒館市場(chǎng),。 奈雪的茶于 2019 年推出 BlaBlaBar 奈雪酒屋,，現(xiàn)有 18 家門(mén)店，主要區(qū)域?yàn)槟戏窖睾Ｊ∈�,，主打果味調(diào)酒，精確瞄準(zhǔn)年輕精致女性目標(biāo)人群,。 和府撈面,、喜家德、老鄉(xiāng)雞等餐飲也分別推出了“小面小酒”,、“喜家德餃子酒館”,、“老鄉(xiāng)雞小酒館”等，各自在上海,、大連,、深圳開(kāi)出了首家店�,！靶∶嫘【啤奔啊跋布业嘛溩泳起^”均保留了自身餐飲特色,，將餐飲產(chǎn)品帶入酒館，推出“面 + 酒”和 “餃子 + 酒”的模式,； 而老鄉(xiāng)雞小酒館定位更靠近標(biāo)準(zhǔn)酒館,，小食種類(lèi)較少。 星巴克 2019 年推出了星巴克臻選咖啡·酒坊 Bar Mixato ,，現(xiàn)有 3 家門(mén)店,，主要分布在北京上海兩地。 臻選咖啡酒坊白天時(shí)段主營(yíng)咖啡業(yè)務(wù),，進(jìn)入夜晚就進(jìn)入酒吧模式,，酒水產(chǎn)品涵蓋葡萄酒,、精釀啤酒、威士忌以及現(xiàn)調(diào)雞尾酒,。 百花齊放帶來(lái)的是行業(yè)的欣欣向榮,，也帶來(lái)了更多發(fā)展的可能性，但是從行業(yè)自身來(lái)說(shuō),，多品牌跨界入局,，有些不過(guò)是抱著玩票的心態(tài)，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn),、以及短期開(kāi)店關(guān)店的影響,，都會(huì)影響外界以及消費(fèi)者對(duì)酒館行業(yè)的判斷。 小酒館生意看似興隆的背后是無(wú)數(shù)單店無(wú)法維系的生存問(wèn)題 小酒館興起的原因是正好貼合了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的社交需求,，但是同樣社交屬性會(huì)導(dǎo)致翻臺(tái)率低,，午市人少門(mén)店利用率低等問(wèn)題，三五好友喝酒聊天坐上幾個(gè)小時(shí)情況經(jīng)常出現(xiàn),，從而形成不良循環(huán),，酒館坪效并不高，如何進(jìn)一步縮短投資收益周期,，酒館在快速拓展時(shí),， 10-12 個(gè)月的回收周期可能是個(gè)問(wèn)題。從門(mén)店形象看,，大多數(shù)酒館都是以主打中式國(guó)潮的風(fēng)格為主,， 這讓行業(yè)本就差異化不大的情況下，進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，最終很容易落到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的境地,。 從產(chǎn)品上看，中式小酒館菜品多以川湘菜為主,，清吧模式則是以小吃為主,，“餐”的性質(zhì)不強(qiáng)，產(chǎn)品引流能力不強(qiáng)的情況下,，很容易被其他社交空間進(jìn)行替代,，同時(shí)啤酒產(chǎn)品更新慢，價(jià)格優(yōu)勢(shì)低,，在消費(fèi)者心中啤酒產(chǎn)品的價(jià)格錨定較低,，較難依靠產(chǎn)品創(chuàng)新增加附加值，對(duì)比奶茶業(yè)態(tài),，消費(fèi)者從感官上很難感知到酒品類(lèi)的升級(jí),，價(jià)值感和價(jià)格的平衡需要重點(diǎn)把握。 以上諸多原因,，都是當(dāng)下不同品牌小酒館模式面臨的諸多困境,， 當(dāng)小酒館風(fēng)潮過(guò)去,，如果品牌還未形成價(jià)格、模式等方面的優(yōu)勢(shì),，獲客能力不佳,，或難以負(fù)擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本，最終將會(huì)面臨淘汰,。 所以,，在任何一個(gè)品牌的酒館從 0 到 1 ，從 1 到 10 的標(biāo)桿建立的過(guò)程中,，需要定性 + 定量的進(jìn)行單店?duì)I業(yè)力的判定,，從而決定是否繼續(xù)或者調(diào)整方向。定性包括目標(biāo)人群,、運(yùn)營(yíng)模式,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店選址等,，而定量分析包括單店面積,、單店產(chǎn)出、單店投入,、客單額,、客毛率、客頻率等,。這些關(guān)鍵指標(biāo)決定了一家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)能力,，同時(shí)這些指標(biāo)之間也是密切相關(guān)的，在前期建立標(biāo)桿的過(guò)程中,，這些指標(biāo)的不斷優(yōu)化尤其重要。 小酒館行業(yè)發(fā)展剛起步,，未來(lái)空間大,、增速快，同時(shí)機(jī)會(huì)也多,，酒行業(yè)專(zhuān)業(yè)玩家陸續(xù)進(jìn)場(chǎng),，新一輪跑馬圈地即將開(kāi)始。 小酒館“酒 + 萬(wàn)物”的模式才是未來(lái),？ 如何快速進(jìn)入小酒館行業(yè),，對(duì)人群的深度洞察是關(guān)鍵，“酒 + 萬(wàn)物”的模式才是未來(lái),。 小酒館未來(lái)服務(wù)的人群精準(zhǔn)定位為“酒零后”,，愛(ài)社交、愛(ài)音樂(lè),、愛(ài)游戲,、愛(ài)拍照,、愛(ài)顏值、愛(ài)美食,、愛(ài)微醺,，都是他們的標(biāo)簽，“酒零后”女性消費(fèi)者已經(jīng)是小酒館市場(chǎng)增速最快的消費(fèi)群體,，而在部分高線(xiàn)城市,，女性酒館消費(fèi)占比已經(jīng)超過(guò)男性， 對(duì)于小酒館來(lái)說(shuō),，喝酒不再是男性的專(zhuān)利,，如何玩轉(zhuǎn)她經(jīng)濟(jì)，也是未來(lái)一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn),。 其次,，社交方式是小酒館的核心關(guān)鍵詞，哪里是年輕人社交玩樂(lè)的空間,，哪里就應(yīng)該是小酒館的布局陣地,。通過(guò)好玩（劇本殺、密室,、電競(jìng)等） + 好吃（輕餐,、輕食、輕飲） + 好喝（全品類(lèi)消費(fèi)） + 好看（跨界合作：產(chǎn)品跨界,、營(yíng)銷(xiāo)跨界等）進(jìn)行與年輕消費(fèi)者全方位的粘接,，沒(méi)有空間和模式的設(shè)限才是未來(lái)小酒館模式真正的潛力。 也就是說(shuō),， 未來(lái)小酒館定位不會(huì)局限在某一種模式下 ,，因?yàn)闆](méi)有一種社交方式和空間能夠滿(mǎn)足所有年輕人的社交需求， 小酒館可以連接圈層,、連接體驗(yàn),、連接社交、連接 IP ,，滿(mǎn)足當(dāng)下年輕人最時(shí)尚的社交方式,，通過(guò)每家店不同的主題和模式，啤酒 + 萬(wàn)物,，組成一種新的業(yè)態(tài),。 ​ 把握業(yè)務(wù)發(fā)展的核心邏輯才是小酒館成為超級(jí)載體的關(guān)鍵 對(duì)于想要進(jìn)入酒館行業(yè)的酒企也好，還是跨界進(jìn)入的消費(fèi)品牌也好,， 把握業(yè)務(wù)發(fā)展的核心邏輯才是勝敗的關(guān)鍵 品牌的發(fā)展歷程往往從一個(gè)點(diǎn)——渠道驅(qū)動(dòng),，線(xiàn)——產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，面——品牌驅(qū)動(dòng),，逐步進(jìn)入到體和空——平臺(tái)生態(tài)驅(qū)動(dòng)這個(gè)階段,，在這個(gè)基礎(chǔ)上,，我們分別需要從早期的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的導(dǎo)圖，到以渠道為核心突破的地圖,，然后慢慢的形成整個(gè)品牌生態(tài)的拼圖,，而 酒館這種業(yè)態(tài)對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，最重要的是串聯(lián)的作用,，把品牌,、產(chǎn)品和新消費(fèi)者進(jìn)行串聯(lián)，把企業(yè)的核心資源與外圍資源進(jìn)行串聯(lián),，從而起到快速推動(dòng)發(fā)展的作用,。 成熟 的酒類(lèi) 品牌需要“新的活力”。頭部品牌在某個(gè)賽道中聚焦,、升級(jí),、擴(kuò)展，發(fā)展到某個(gè)階段之后,，必然要嘗試新的模式,，為品牌注入活力。 其次小酒館能夠?yàn)榫破? 探索新的客群分層,，任何品牌,，單一打法都會(huì)遇到天花板。從專(zhuān)注 酒飲 到增加“酒館生意”,，可以做很好的客群分層,，多維度測(cè)試不同市場(chǎng)； 第三點(diǎn)是因?yàn)椤熬起^生意”大多伴隨著夜經(jīng)濟(jì),，對(duì)于酒企來(lái)講,，等同于是開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。人效高,、毛利高,，讓這一賽道具備很大的吸引力，將成為未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn),。 第四則是風(fēng)口之下，頭部品牌積極創(chuàng)新,，搶占賽道,。若能成功，將在這個(gè)賽道下占據(jù)高地,、搶先話(huà)語(yǔ)權(quán),。 最后，供應(yīng)鏈的成熟作為大后方支持,，近幾年,，國(guó)內(nèi)新酒類(lèi)供應(yīng)鏈和 SKU 的快速崛起,，為酒館經(jīng)濟(jì)做足了鋪墊，這也是酒企進(jìn)入酒館行業(yè)最大的優(yōu)勢(shì),。 小酒館這個(gè)風(fēng)口,，目前市場(chǎng)中以豐富的形式存在著，每個(gè)城市也有一些代表品牌,。而酒企入局,，更多的是一種 “ 未來(lái)社交場(chǎng)景 ” 的嘗試，同時(shí),，人效高,、利潤(rùn)可觀，也是一個(gè)重要原因,。 同時(shí)我們需要把握好所有的業(yè)態(tài)變化,、模式變化，這個(gè)渠道變化的核心邏輯,，還有我們的產(chǎn)品跟用戶(hù)的連接,，分別從原來(lái)簡(jiǎn)單粗暴批發(fā)流通的連接，慢慢的通過(guò)活動(dòng),、通過(guò)產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系頻率,， 現(xiàn)在需要通過(guò)酒館這個(gè)新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)品牌與客戶(hù)之間的銜接,，而在未來(lái)可以通過(guò)酒館這個(gè)新業(yè)態(tài),，把品牌的 B 端和 C 端在整個(gè)價(jià)值鏈和利益鏈上的獲利點(diǎn)打通，最終構(gòu)建產(chǎn)品跟用戶(hù)之間的形成一個(gè)深層次的連接,。 酒館的興盛,，得益于幾點(diǎn)：一是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，不 只 是價(jià)格升級(jí),，而是生活品味的升級(jí),，吃點(diǎn) + 喝點(diǎn)，更具情調(diào),；二是客群年輕化,，酒文化也悄然變化，變得時(shí)尚,、克制,、重點(diǎn)在“微醺”而非“大醉”；三是女性經(jīng)濟(jì)崛起,，這群更加“講究”的人群,，讓小酒館應(yīng)運(yùn)而生，為年輕女性打造正當(dāng)且合理的飲酒場(chǎng)景。 酒企作為擁有小酒館天生產(chǎn)品基因的企業(yè)來(lái)說(shuō),，如何從批發(fā)零售,，走向終端體驗(yàn)，如何從 B2B 走向 B2C ,，都面臨著巨大的挑戰(zhàn),，這就要求 企業(yè)從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)都要進(jìn)行革命化的升級(jí)和迭代。 （本文來(lái)源于錦坤完成的中國(guó)酒水酒館行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告的部分相關(guān)內(nèi)容,。錦坤系全國(guó)知名品牌服務(wù)商,，專(zhuān)注于產(chǎn)城園企品牌打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專(zhuān)精特新企業(yè),、300多家行業(yè)頭部品牌,、200多家上市公司、100多家城市品牌和100多個(gè)家電品牌以及50多家中國(guó)500強(qiáng)和20多家世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書(shū)長(zhǎng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員,。）
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如何設(shè)計(jì)好一家酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)零售店
鮑躍忠 2021-8-8 11:40
隨著消費(fèi)升級(jí)對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)帶來(lái)的需求拉動(dòng),，酒類(lèi)市場(chǎng)將進(jìn)入到一個(gè)新消費(fèi)時(shí)期。 產(chǎn)品提檔升級(jí),、品類(lèi)更加專(zhuān)業(yè)化細(xì)分,、品牌呈現(xiàn)更多的個(gè)性化、多元化創(chuàng)新,。 酒類(lèi)市場(chǎng)格局的變化,，對(duì)零售渠道的專(zhuān)業(yè)化要求越來(lái)越突出。傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng),、超市,、街邊小店等綜合性零售業(yè)態(tài)越來(lái)越難以完整承載酒類(lèi)市場(chǎng)的變化要求。未來(lái),，酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)店將會(huì)逐步成為酒類(lèi)流通零售市場(chǎng)的主渠道,。這幾年市場(chǎng)基本也在顯示這樣的變化。 未來(lái)的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)店會(huì)有兩種形式：品牌專(zhuān)業(yè)店（主要銷(xiāo)售某單一品牌）,，品牌,、品類(lèi)集合店（綜合性的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)店，像 1919 ）,。 從目前中國(guó)零售市場(chǎng)全渠道快速發(fā)展的趨勢(shì)看,，未來(lái)的酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)店會(huì)呈現(xiàn)三大業(yè)態(tài)： 一類(lèi)是以品牌、品類(lèi)體驗(yàn),、銷(xiāo)售為主體的專(zhuān)業(yè)店。 二類(lèi)是以快速交付為主的類(lèi)似于前置倉(cāng)模式的店。 三類(lèi)是無(wú)人店,。 零售店的設(shè)計(jì)是一門(mén)專(zhuān)業(yè),。特別對(duì)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)店來(lái)講，本身具有特殊的零售特征,。因此,，其對(duì)店的設(shè)計(jì)要求具有更多的專(zhuān)業(yè)性。 能夠按照零售店的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)要求,，設(shè)計(jì)好一家酒的專(zhuān)業(yè)店,，對(duì)提升店的獲客、轉(zhuǎn)化能力,，對(duì)提升店的坪效,、產(chǎn)出，對(duì)提升店的品牌傳播等諸多方面都將帶來(lái)非常重要的價(jià)值,。 這幾年,，看了很多酒的專(zhuān)業(yè)店，包括品牌專(zhuān)賣(mài)店和集合店,�,？傮w來(lái)講，大多的店如果按照一家零售店的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)要求還有很多差距,。 很多店設(shè)計(jì)的就像一個(gè)展廳的效果,。會(huì)展與零售是兩個(gè)不同的模式。會(huì)展強(qiáng)調(diào)的是某個(gè)商品品牌形象的展示,，目的并不是直接的銷(xiāo)售,。而零售店設(shè)計(jì)的本身主要是如何通過(guò)店的設(shè)計(jì)更好的實(shí)現(xiàn)店的銷(xiāo)售目標(biāo)。 很多店的設(shè)計(jì)缺乏基本的零售設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)度,。包括店的功能區(qū)設(shè)計(jì)模糊,，動(dòng)線(xiàn)混亂，商品區(qū)重點(diǎn)商品,、高頻商品位置不清晰,，缺乏動(dòng)銷(xiāo)的磁石點(diǎn)設(shè)計(jì)等等。 做好一家酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)店的設(shè)計(jì),，必須要做好以下幾方面： 1 ,、做好招牌的設(shè)計(jì)： 店招是一家零售店非常重要的組成部分。設(shè)計(jì)好一家酒的專(zhuān)業(yè)店,，必須要首先從設(shè)計(jì)好店招開(kāi)始,。 好的店招，能夠起到非常強(qiáng)烈的店的展示效果,，能夠更充分的引起顧客對(duì)店的關(guān)注,。包括好的店名，能夠引發(fā)顧客的特別關(guān)注，并能產(chǎn)生記憶,，能夠引發(fā)吸引顧客入店的欲望,。 目前看，很多酒的專(zhuān)業(yè)店在店招的設(shè)計(jì)方面還存在一些問(wèn)題,。有的店招設(shè)計(jì)的過(guò)于 “高大上”,，容易使顧客“望而卻步”；有的企業(yè)直接把品牌商標(biāo)作為店招,。從一定角度講,，商標(biāo)是近距離影響顧客的標(biāo)識(shí)，特別是有的企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的過(guò)于“花哨”,，適合于近距離的感覺(jué),，并不適合做店招。有的店招設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)方式比較模糊,，看到店招后并不能看清這到底是一家什么樣的店等等,。 好的店招的設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。既要遵循色塊,、黃金分割比例等一些科學(xué)的原則,，也要有獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)新。 設(shè)計(jì)好的店招：能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,，能夠引發(fā)顧客的關(guān)注度,，能夠激發(fā)顧客的到店興趣等效果。 2 ,、做好店面的功能區(qū)設(shè)計(jì) ： 酒是比較特殊的一類(lèi)商品,。從這幾年酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),、社交營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方向,。 酒企做酒的專(zhuān)業(yè)店新零售體系，其目的也主要是要充分體現(xiàn)如何經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的新零售理念,。 所以,，從店面設(shè)計(jì)的角度講，要充分體現(xiàn) “獲客,、轉(zhuǎn)化,、留存、裂變,、用戶(hù)價(jià)值最大化”的新零售理念,。 從一般零售店的功能區(qū)配置設(shè)計(jì)原則，結(jié)合這幾年一些酒企在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面做做出的一些探索,，設(shè)計(jì)一家酒的專(zhuān)業(yè)店,，一般需要配置三大功能區(qū)： 體驗(yàn)區(qū),； 社交區(qū)； 商品區(qū),。 體驗(yàn)區(qū)主要通過(guò)一些體驗(yàn)的玩法,，增進(jìn)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的直觀感覺(jué)，增進(jìn)顧客體驗(yàn),，用體驗(yàn)的方式產(chǎn)生顧客的轉(zhuǎn)化與留存。 社交區(qū)可以有多種呈現(xiàn)方式,。其主要目的是借助一些社交工具,、場(chǎng)所，產(chǎn)生引流和用戶(hù)裂變的價(jià)值,。 目前,，一些酒企在嘗試體驗(yàn)與社交營(yíng)銷(xiāo)方面一般的方式還比較簡(jiǎn)單，大多就是附加了一個(gè)餐飲功能,。其實(shí),，品牌可以針對(duì)自己的定位，玩出更多的體驗(yàn)與社交模式,。 目前很多其他行業(yè)的企業(yè)也都在嘗試這樣的體驗(yàn)與社交營(yíng)銷(xiāo)模式,。蔚來(lái)汽車(chē)的體驗(yàn)店模式值得酒企專(zhuān)業(yè)店借鑒。 看過(guò)蔚來(lái)在鄭州的店,，選址在購(gòu)物中心中,。店面三層。一樓為商品展示區(qū),，二樓,、三樓為體驗(yàn)與社交功能區(qū)。配置了休閑茶水區(qū),、遠(yuǎn)程會(huì)議室等一些休閑與辦公設(shè)施,。休閑區(qū)、遠(yuǎn)程會(huì)議室可以對(duì)會(huì)員免費(fèi)提供服務(wù),。 蔚來(lái)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念也非常值得學(xué)習(xí),。不少企業(yè)賣(mài)完產(chǎn)品，和用戶(hù)的關(guān)系基本就結(jié)束了,。而蔚來(lái)認(rèn)為,，這樣的用戶(hù)關(guān)系才剛剛開(kāi)始。針對(duì)企業(yè)為會(huì)員提供的各種增值服務(wù),，創(chuàng)始人李斌認(rèn)為： “我不覺(jué)得這是不務(wù)正業(yè),，我覺(jué)得很重要，因?yàn)檫@是我們的用戶(hù)需求,�,！� 關(guān)于這個(gè)功能區(qū)的配置順序，一般應(yīng)按照：商品區(qū),、體驗(yàn)區(qū),、社交區(qū)的順序設(shè)計(jì)。也可以針對(duì)企業(yè)的定義靈活掌握,。 3 ,、做好門(mén)店的商品區(qū)設(shè)計(jì) ： 商品區(qū)是一家酒的專(zhuān)業(yè)店的重心。 商品區(qū)的設(shè)計(jì)與店的商品組合,、品類(lèi)管理有直接的關(guān)系,。關(guān)于店的商品組合與品類(lèi)管理在以后的文章專(zhuān)題與大家交流。 一般零售店商品組合,，基本是由重點(diǎn)商品與一般商品,、高頻商品與低頻商品等一些品類(lèi)屬性不同的商品組成。這里講的品類(lèi)屬性是從零售的商品管理角度所區(qū)分的商品管理屬性,。 重點(diǎn)商品是為門(mén)店創(chuàng)造業(yè)績(jī)發(fā)揮重要作用的商品,，一般商品是滿(mǎn)足顧客補(bǔ)充性需求的商品。高頻商品是能吸引增加顧客到店頻次的商品,，低頻商品顧名思義就是顧客消費(fèi)周期長(zhǎng),、需求度弱的商品。 要做好一家零售店必須要做好不同屬性商品的組合,。因?yàn)椴煌瑢傩缘纳唐穼?huì)為門(mén)店發(fā)揮出帶來(lái)流量和創(chuàng)造利潤(rùn)的不同價(jià)值,。 要做好一家酒的專(zhuān)業(yè)店，必須要形成這樣的品類(lèi)組合,。如果只有重點(diǎn)商品,，沒(méi)有一般商品就會(huì)造成品類(lèi)過(guò)于單一，如果只有高頻商品缺乏低頻商品,，也會(huì)影響門(mén)店的毛利水平,。 重點(diǎn)商品更能引起目標(biāo)顧客對(duì)門(mén)店的關(guān)注，高頻商品更能提升目標(biāo)顧客的到店頻次,。 門(mén)店的商品區(qū)設(shè)計(jì),，就是要把重點(diǎn)商品與一般商品，高頻商品與低頻商品通過(guò)在門(mén)店的店鋪位置布局與面積的大小做出科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì),，以此達(dá)到提升店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)出的目標(biāo),。 一般的零售店設(shè)計(jì)規(guī)則是：重點(diǎn)商品要給予最好的陳列位置，保證足夠的陳列面積,。高頻商品一般要布局在門(mén)店的入口等方便顧客購(gòu)買(mǎi)的位置,，低頻商品一般布局在店鋪的最深處。 4 ,、做好門(mén)店的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì) ： 所謂動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)就是為進(jìn)店顧客設(shè)計(jì)出一條進(jìn)店后的走動(dòng)路線(xiàn),。 動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)非常重要,，他對(duì)提升進(jìn)店顧客的轉(zhuǎn)化，推動(dòng)商品動(dòng)銷(xiāo)都會(huì)產(chǎn)生非常重要的價(jià)值,。特別是對(duì)酒的專(zhuān)業(yè)店來(lái)講,，本身入店顧客相對(duì)較少，如何提升進(jìn)店顧客的轉(zhuǎn)化,、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)是重中之重,。 在零售行業(yè)，動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)做的最好的企業(yè)是宜家家居,。宜家家居,，萬(wàn)平以上的店面，能夠一條動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)到底,，引導(dǎo)顧客走遍全場(chǎng)，幾乎沒(méi)有死角,。 最佳的東線(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)是：讓進(jìn)店的每一個(gè)顧客走遍全場(chǎng),，能夠接觸到門(mén)店的所有商品，特別是想推薦給顧客的重點(diǎn)商品,。 動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)是門(mén)店設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域,。需要借助貨架、特殊陳列道具,、打造的能夠引發(fā)消顧客關(guān)注的消費(fèi)場(chǎng)景等很多的設(shè)計(jì)藝術(shù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)的目標(biāo),。 在這當(dāng)中，特別需要借助零售設(shè)計(jì)的 “磁石點(diǎn)”原理,，設(shè)計(jì)出更多的能夠吸引顧客眼球的磁石點(diǎn),。 同時(shí)，磁石點(diǎn)的打造還需要與商品陳列密切配合,。商品陳列是打造磁石點(diǎn)的主要手段之一,。 關(guān)于商品陳列在以后的文章中專(zhuān)門(mén)交流。 5 ,、設(shè)計(jì)好門(mén)店打卡點(diǎn) ： 新傳播時(shí)代,，特別是當(dāng)前的視頻、短視頻傳播快速發(fā)展的時(shí)代,，能夠讓顧客進(jìn)店拍照,，拍視頻，產(chǎn)生自覺(jué)傳播是做好門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的重要手段,。 所以,，在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，門(mén)店設(shè)計(jì)必須要充分考慮能夠?qū)崿F(xiàn)讓進(jìn)店顧客產(chǎn)生自覺(jué)傳播的要素,，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的 “打卡點(diǎn)”,。 能夠從店招,、入口、磁石點(diǎn),、特殊商品陳列,、重點(diǎn)商品、體驗(yàn)社交區(qū),、 IP 等各個(gè)方面,，盡量多的打造能激發(fā)顧客拍照的打卡點(diǎn)。 通過(guò)顧客的自動(dòng)傳播為企業(yè)品牌傳播,、門(mén)店的形象打造帶來(lái)幫助,。 總之，門(mén)店設(shè)計(jì)是以非常重要的零售專(zhuān)業(yè),。要做好店的經(jīng)營(yíng)的第一步是首先要設(shè)計(jì)好門(mén)店,。 （完）
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“逆市而上”的江小白給傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)那些啟示,？
鮑躍忠 2020-9-27 10:01
自 2012 年食品行業(yè),、快消品行業(yè)進(jìn)入下行周期以來(lái)，很多企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮,、發(fā)展減緩的嚴(yán)重局面,。有的企業(yè)甚至幾年時(shí)間其營(yíng)收規(guī)模減少了近一半。 以白酒行業(yè)為例,，據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：過(guò)去五年時(shí)間,，白酒全行業(yè)產(chǎn)量減少 25.6% 。 2019 年,，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè) 1175 家,，虧損企業(yè) 146 家，虧損面達(dá)到了 12.43% ,。 當(dāng)前,，食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,。如何創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)體系,、營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 在整個(gè)行業(yè)面臨市場(chǎng)下行的嚴(yán)峻時(shí)期,，這幾年,，我們也看到一些創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新品牌 “逆市場(chǎng)而上”,，實(shí)現(xiàn)了在特殊市場(chǎng)環(huán)境下的逆勢(shì)發(fā)展,。 譬如江小白，企業(yè)創(chuàng)立于 2011 年創(chuàng)立,。不到 10 年時(shí)間,，企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了 30 億,，躋身白酒行業(yè)前 20 強(qiáng)行列，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了 80% ,。 作為一個(gè)新企業(yè),、新品牌能在行業(yè)下行周期取得如此的業(yè)績(jī)非常值得關(guān)注。 01 重新定義用戶(hù) -- 在小眾化市場(chǎng)中找到新機(jī)會(huì) 對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè),、傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,，當(dāng)前主要是面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的重大變化，沒(méi)有及時(shí)反應(yīng),。 中國(guó)經(jīng)濟(jì),、社會(huì)的快速發(fā)展，帶來(lái)的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化,。特別是收入的變化,，使消費(fèi)市場(chǎng)變成了分層化的市場(chǎng)特征；人口的變化使市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群變成了 80 ,、 90 ,、 00 后。不同的消費(fèi)層級(jí)呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn),，年輕主力消費(fèi)群體的崛起其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求特征更是發(fā)生很大的變化,。 這兩大變化導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最顯著的變化特點(diǎn)是：由以往大眾化市場(chǎng)變成了當(dāng)前的小眾市場(chǎng),。 所以，當(dāng)前對(duì)很多企業(yè)來(lái)講,，如何認(rèn)清小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征,，在細(xì)分領(lǐng)域找到新的需求市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。 以白酒為例,， 根據(jù)《胡潤(rùn)百富： 2019 年中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》數(shù)據(jù),，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的 年輕化和 性別差異，男女比例達(dá) 3:1 ,。 特別是年輕消費(fèi)群體,，他們對(duì)白酒的認(rèn)知發(fā)生了很大變化。在大多數(shù)情況下,，主要通過(guò) “場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，喝酒的原因不僅在于產(chǎn)品本身，更在于產(chǎn)品所表達(dá)的場(chǎng)景,，以及在此場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感,。 面對(duì) “新白酒”消費(fèi)人群，白酒的傳統(tǒng)基本物理屬性功能弱化,，精神層面的社交屬性越來(lái)越強(qiáng),，為消費(fèi)者提供“酒”飲用的本身,，更要為其創(chuàng)造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費(fèi)場(chǎng)景,。 在這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期,，江小白抓住了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。江小白 “青春小酒”的定位,，針對(duì)年輕消費(fèi)群體,，抓住了年輕人對(duì)白酒的認(rèn)知，采用有效的手段,，把白酒這一非�,！肮爬稀钡膫鹘y(tǒng)品類(lèi)建立起了與年輕人的交流，獲得了年輕人的喜愛(ài)與接受,。目前江小白的消費(fèi)群體中,， 80% 為年輕主力消費(fèi)群體。 從這個(gè)角度講,，江小白對(duì)白酒行業(yè)帶來(lái)的貢獻(xiàn)是：拓寬了白酒的消費(fèi)用戶(hù)群體,。把以往行業(yè)認(rèn)為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費(fèi)主力。 江小白的啟示 ： 面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，傳統(tǒng)品類(lèi)需要重新定義目標(biāo)用戶(hù),。 并且 能夠轉(zhuǎn)型小眾化市場(chǎng)、抓住年輕人的消費(fèi)需求成為重點(diǎn),。 江小白就是在為年輕人打造的一款白酒,。并且是做的一款只關(guān)注年輕人需求的產(chǎn)品。 用 江小白創(chuàng)始人 陶石泉的話(huà)講：我只關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的感受,，只要他們不離不棄,，不在乎其他人的評(píng)價(jià)。 02 重新定義營(yíng)銷(xiāo) -- 在新傳播中找到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 一個(gè)品牌要想成功,，營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的推動(dòng)力量,。 對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，如何適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化,，轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)模式非常緊迫,。 當(dāng)前，影響營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的非常重要的要素之一是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生的變化,。新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播體系,，正在打破傳統(tǒng)的品牌傳播體系。 有行業(yè)人士分析認(rèn)為： 白酒行業(yè)正從以 “ 渠道為核心 ” 逐步轉(zhuǎn)向以 “ 消費(fèi)者為核心 ” ,。 隨著 年輕消費(fèi)群體成為白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力,，隨著 大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒消費(fèi)市場(chǎng) 正在 發(fā)生深刻變化。一方面,，白酒的消費(fèi)人群在 “ 擴(kuò)充 ” ,，新消費(fèi)人群進(jìn)入市場(chǎng)， 80 ,、 90 后成為 白酒 市場(chǎng)消費(fèi)的主力,；另一方面，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景在擴(kuò)充,，由原來(lái)的社交和商務(wù)聚會(huì)為主,，發(fā)展為 5 大白酒人群的典型飲用場(chǎng)景，包括家庭 / 朋友聚會(huì),、商務(wù)應(yīng)酬,、日常玩樂(lè)聚會(huì)、對(duì)象約會(huì),、一人獨(dú)飲,。 所以，如何和年輕消費(fèi)群體對(duì)話(huà),，如何讓他們對(duì)白酒品牌產(chǎn)生新的強(qiáng)認(rèn)知,，如何滿(mǎn)足她們新的場(chǎng)景需求成為白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。 江小白是以超前的意識(shí)抓住了營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換時(shí)期,，特別是傳播模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)刻的轉(zhuǎn)型機(jī)遇,。其創(chuàng)造的以與年輕消費(fèi)群體情感交流為主體的文案營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，推動(dòng)江小白成功實(shí)現(xiàn)了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,。 打破了傳統(tǒng)白酒講歷史,、講文化、講工藝,、講產(chǎn)地等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)套路,，變成為目前年輕人能夠接受,、聽(tīng)懂,、能夠引起共鳴的新傳播體系。 文案營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是經(jīng)小白的一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)舉,。 以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)需要靠 “重金”的砸出來(lái),。但是，江小白抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的機(jī)遇,，依靠新傳播體系,，建立起了新的品牌形象。并且在這種新傳播營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，品牌的打造不僅是產(chǎn)生了消費(fèi)者的認(rèn)知效果,，更主要的是還形成了品牌與用戶(hù)之間粉絲關(guān)系。 03 重新定義企業(yè)：依靠扎實(shí)的基本功著眼未來(lái)、穩(wěn)步推進(jìn) 任何一個(gè)企業(yè)的成功,，關(guān)鍵是要依賴(lài)于企業(yè)扎實(shí)的基本功,。特別是對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型必須要打牢企業(yè)的基本功,�,；静辉鷮�(shí)很難談轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。 任何一種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功也都不是無(wú)緣無(wú)故的,。創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵是要把企業(yè)做得扎實(shí),。 四次到訪(fǎng)江小白，對(duì)企業(yè)有以下幾個(gè)方面的感受： -- 重金打造企業(yè)的供應(yīng)鏈體系,。在不到十年的時(shí)間里,，江小白已經(jīng)投資 30 億打造了企業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。包括建成了年產(chǎn) 50 萬(wàn)噸的純高糧小曲白酒生產(chǎn)能力的江記酒莊,，建設(shè)了 5000 畝的高粱原產(chǎn)地,，未來(lái)計(jì)劃輻射 10 萬(wàn)畝 。 形成了小曲清香高糧酒系列,、 “ 果立方 ” 水果味高粱酒 系列 ,、驢溪老酒 系列 、三五摯友 系列 ,、 以及 一年過(guò)億的梅見(jiàn)青梅 酒系列等多個(gè)產(chǎn)品系列,。為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。 堅(jiān)強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要保證,。 -- 打造扎實(shí)的市場(chǎng)渠道體系：江小白做市場(chǎng)的扎實(shí)能力在行業(yè)是有目共睹的,，堪稱(chēng)行業(yè)典范。 著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛曾經(jīng)評(píng)價(jià)：江小白扎實(shí)的做市場(chǎng)基本功已經(jīng)超越了很多傳統(tǒng)企業(yè),。 作為一個(gè)創(chuàng)新品牌,，實(shí)行了經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)模式。目前的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)達(dá)到了 6000 人以上,。 特殊的專(zhuān)營(yíng)制度,，規(guī)范的市場(chǎng)操作模式，確保了江小白的鋪市率,、終端陳列,、各種助銷(xiāo)手段的高效到位。 -- 打造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì),。江小白的團(tuán)隊(duì)高度年輕化,，以 80 、 90 后為主體,。公司以獨(dú)特的企業(yè)文化,，打造了極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì),。整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常具有創(chuàng)新精神。堅(jiān)強(qiáng)的,、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)成功的重要保證,。 總的講，江小白模式對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型非常有借鑒價(jià)值,，很多企業(yè)可以借鑒江小白 “重做一遍”,。 （完）
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江小白不只靠文案！
鮑躍忠 2020-9-21 19:50
很多人認(rèn)為：江小白的成功主要靠的就是文案,、營(yíng)銷(xiāo),。確實(shí)，江小白的營(yíng)銷(xiāo)模式是非常值得很多傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)的,。 成功的營(yíng)銷(xiāo)模式可以使一個(gè)品牌走的很快,。但是，如果一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的發(fā)展,，僅靠營(yíng)銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，還需要依靠更多的 “硬實(shí)力”。 江小白 2011 年創(chuàng)立,。不到 10 年的時(shí)間,，企業(yè)的銷(xiāo)售收入便達(dá)到了 30 億元，覆蓋了 80% 的中國(guó)區(qū)域市場(chǎng),，企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模躋身中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)前 20 強(qiáng)行列,。 并且，這個(gè)成績(jī)是在近幾年白酒行業(yè)面臨持續(xù)下行,、很多行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑的的市場(chǎng)環(huán)境下取得的,。實(shí)現(xiàn)了 “逆市”快速發(fā)展。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截止 2019 年 8 月 31 日,，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè) 1175 家,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 3602.15 億元，虧損 146 家,，虧損面 12.43% ,； 支撐江小白快速發(fā)展的背后 “硬實(shí)力”是什么？ ----10 年投入 30 億,，打造現(xiàn)代化的酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)基地 ： 作為一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè),，在不到十年的時(shí)間里,，企業(yè)投資了 30 億元,，打造了現(xiàn)代化的酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)基地 -- 江記酒莊。 30 億可能作為像茅臺(tái),、五糧液這樣的龍頭企業(yè)不是特別大的投入數(shù)字,。但是，作為一家創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)，能在企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的初期,，把投資的重點(diǎn)放在產(chǎn)業(yè)基地的打造上,，足見(jiàn)江小白的“野心”。 該產(chǎn)業(yè)基地位于重慶江津白沙鎮(zhèn),。特殊的地理位置,，具備白酒釀造得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。 該基地現(xiàn)有占地 760 畝,，規(guī)劃建設(shè)集酒類(lèi)研發(fā),、釀造、供應(yīng)鏈,、文化旅游等多項(xiàng)功能于一體的現(xiàn)代化白酒產(chǎn)業(yè)基地,。 其已經(jīng)建成的年白酒釀造能力達(dá)到 10 萬(wàn)噸，白酒的儲(chǔ)存能力達(dá)到了 10 萬(wàn)噸,。單一車(chē)間的年釀造能力達(dá)到萬(wàn)噸以上,。 產(chǎn)業(yè)基地對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講具有非常重要的價(jià)值。是一個(gè)品牌能夠持續(xù)健康發(fā)展的重要支撐。特別是對(duì)一家食品企業(yè),、白酒企業(yè)來(lái)講,，如果沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基地作保障，很難保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定,，也很難支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 作為一家創(chuàng)業(yè)公司,，率先完成產(chǎn)業(yè)基地建設(shè),，顯示了企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。 目前企業(yè)建成的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地其能力可以支撐企業(yè)百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 ---- 靠核心技術(shù),，打造產(chǎn)品創(chuàng)新能力 ： 一個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的背后，需要其依靠核心技術(shù)打造的產(chǎn)品創(chuàng)新能力作保證,。 這幾年,，江小白持續(xù)發(fā)力 產(chǎn)品 創(chuàng)新。形成了以小曲清香高粱白酒主打系列,、滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒口味多元化需求的 “ 果立方 ” 水果味高粱酒 系列 ,、 主打歷史文化品牌 驢溪老酒 系列 、三五摯友 高端白酒系列 ,、 以及創(chuàng)新的 梅見(jiàn)青梅酒 系列,。并且，所有的產(chǎn)品上市以來(lái)均受到了市場(chǎng)非常的接受,。以梅見(jiàn)系列青梅酒為例,，上市一年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入過(guò)億元,。 支撐企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的是企業(yè)已經(jīng)具備的技術(shù)實(shí)力。企業(yè)現(xiàn)已擁有 5 位國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委,， 10 位國(guó)家級(jí)高級(jí)評(píng)酒師,， 9 位國(guó)家一級(jí)釀酒師。企業(yè)技術(shù)實(shí)力在行業(yè)位于前列,。 企業(yè)建立了以技術(shù)大師領(lǐng)軍開(kāi)展的產(chǎn)品創(chuàng)新體系,。譬如其三五摯友系列就是由企業(yè)的首席技術(shù)專(zhuān)家、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委領(lǐng)軍打造的高端白酒系列,。形成了穩(wěn)定的高端化白酒定位形象,。 近日，江記酒莊被重慶市政府認(rèn)定為 2020 年度重慶市企業(yè)技術(shù)中心,，成為重慶市白酒行業(yè)第一家市級(jí)技術(shù)研發(fā)平臺(tái),。其技術(shù)實(shí)力得到了政府的高度認(rèn)可。 ---- 全產(chǎn)業(yè)鏈布局,，打造企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力 ： 為確保企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定,，支撐企業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)不斷強(qiáng)化其全產(chǎn)業(yè)鏈布局,，打造企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力,。 一是向產(chǎn)業(yè)鏈上游布局。高糧是白酒釀造的主要原料,。為確保江小白的酒質(zhì)持續(xù)穩(wěn)定,，企業(yè)開(kāi)始向上游高糧種植產(chǎn)業(yè)布局。 目前已經(jīng)建成了規(guī)模 5000 畝的高糧種植基地,，未來(lái)計(jì)劃發(fā)展到 10 萬(wàn)畝,。依托種植基地，積極開(kāi)展適合小曲清香高糧白酒釀造的高糧品種研發(fā),。從原料源頭提升企業(yè)的品質(zhì)控制能力,。 二是積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局。目前公司已完成江記酒莊車(chē)間的數(shù)字化改造,，生產(chǎn)工藝過(guò)程的數(shù)字化采集率超過(guò) 90% ,，形成了對(duì)生產(chǎn)全過(guò)程的數(shù)字化管理，有效的提升了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性,。并且依托數(shù)字化管理,，其設(shè)備效率提升了 60% ，產(chǎn)品不良率降低了 97% ,。 公司依靠數(shù)字化技術(shù),，建立了品質(zhì)朔源控制體系。通過(guò)對(duì)單瓶商品賦碼,，消費(fèi)者可以清晰的查詢(xún)到每一個(gè)江小白產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì)控制過(guò)程,。并且建成了企業(yè)自己的一物一碼管理技術(shù)體系。 公司已著手用戶(hù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐,。建立了兩大用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái),。并積極嘗試借助社群手段提升用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)效率。目前已經(jīng)建立數(shù)字化會(huì)員超 5000 萬(wàn),。 目前觀察,，江小白已經(jīng)完成了企業(yè)的體系化布局，企業(yè)已經(jīng)具備了更強(qiáng)大的核心發(fā)展實(shí)力,。并且,，企業(yè)的創(chuàng)新能力更會(huì)推動(dòng)企業(yè)的更好發(fā)展。 在下一個(gè) 10 年,，“小白”將會(huì)成長(zhǎng)成為白酒行業(yè)的“大白”,。
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江小白＆農(nóng)企: 品牌有人格 市場(chǎng)更逼格
藍(lán)獅智邦 2019-6-28 09:01
吃一口褚橙，不只感到褚橙的汁多皮薄,，更體驗(yàn)到了褚老勵(lì)志精神的追求,；使用蘋(píng)果手機(jī)，不只因?yàn)樘O(píng)果的品質(zhì),，更是喬布斯的極致精神...... 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,，年輕消費(fèi)者群體在消費(fèi)市場(chǎng)中日益占據(jù)主體地位。一定程度上,，贏得年輕消費(fèi)者,，就是贏得現(xiàn)在和未來(lái)。 對(duì)于年輕消費(fèi)者,，其更重視消費(fèi)過(guò)程的參與感,，體驗(yàn)感和存在感。那么,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，農(nóng)企如何贏得年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，并占據(jù)主動(dòng)權(quán),？藍(lán)獅經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)考察研究發(fā)現(xiàn),，如褚橙、蘋(píng)果此類(lèi)富有人格魅力的品牌化策略是解決這一問(wèn)題的絕佳途徑之一,。 近幾年最火的酒企品牌——江小白,，正是采取了這樣的策略，占位年輕消費(fèi)者群體,，從而在市場(chǎng)中迅速崛起,。 在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)賈商看來(lái)，江小白的典范意義在于其完整闡釋了人格化品牌打造的路徑和具體演繹的手法,，值得農(nóng)企深度研究,。 人格化品牌讓產(chǎn)品與用戶(hù)關(guān)系更加親密 人格化品牌是指企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者,，把品牌產(chǎn)品進(jìn)行擬人化、擬物化,、情感化的運(yùn)營(yíng)方法,。其讓品牌有個(gè)性、有態(tài)度,、有溫情,、有喜好。 對(duì)于90后,、00后消費(fèi)者,，他們對(duì)冷冰冰的品牌并不感冒，他們只喜歡和自己性格一致,、價(jià)值理念相同,，具有高度辨識(shí)度的“人”。 品牌人格化營(yíng)銷(xiāo),，會(huì)在消費(fèi)者群體間形成對(duì)品牌深層次的認(rèn)同感,，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和依賴(lài)感，拉近品牌與消費(fèi)者距離,，從而形成良好口碑,，讓用戶(hù)既是消費(fèi)者，又是傳播者,，能有效降低宣傳成本,。 此外，現(xiàn)在農(nóng)食產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，品牌人格化特征鮮明,，能建立識(shí)別壁壘，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，是農(nóng)食品牌面向未來(lái),，贏銷(xiāo)市場(chǎng)的重要手段。 江小白人格化：圍繞年輕人做簡(jiǎn)單極致的約酒生活 品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)系統(tǒng)工程,，具有完整的價(jià)值鏈,。作為對(duì)這一價(jià)值鏈承載較為完整的市場(chǎng)品牌，江小白從定位,、創(chuàng)新,、生產(chǎn)、互動(dòng),、傳播等多層面將品牌人格化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了較為極致的演繹,。 江小白定位：有人方有人格化營(yíng)銷(xiāo) 與傳統(tǒng)酒企不同，江小白并未選擇中老年等更偏愛(ài)傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體，而是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，選擇了市場(chǎng)空白區(qū)域80后,、90后等年輕群體。他們已成為各行各業(yè)的中堅(jiān)力量,，消費(fèi)能力強(qiáng),，并不特別喜愛(ài)傳統(tǒng)白酒。 他們的特點(diǎn)是青春時(shí)尚,、充滿(mǎn)活力,、另類(lèi)個(gè)性,，追求一種簡(jiǎn)單輕松的生活和工作方式,。正是基于年輕消費(fèi)者這種價(jià)值理念和市場(chǎng)空白，江小白應(yīng)運(yùn)而生,。 江小白代表著青春而簡(jiǎn)單的個(gè)性,，專(zhuān)門(mén)為年輕人量身定做，符合現(xiàn)在年輕人簡(jiǎn)單生活形態(tài)和消費(fèi)價(jià)值理念,。江小白從白酒香型和形象包裝上進(jìn)行創(chuàng)新性嘗試,，改變了傳統(tǒng)白酒入口辣，后勁大等口感特點(diǎn),、形象死板的包裝,，實(shí)現(xiàn)了白酒與年輕消費(fèi)者真正的“親密接觸”，讓他們?cè)谟H身接觸中愛(ài)上這個(gè)新崛起的品牌,。 江小白形象：賣(mài)給誰(shuí)就模仿誰(shuí) 品牌人格化的關(guān)鍵在于賦予品牌人格化的形象,，把抽象的品牌轉(zhuǎn)化為具象、可感的“人”的形象,，拉近用戶(hù)與品牌的距離,。 正所謂“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”,。江小白的人物形象是一個(gè)系著圍巾,、戴著眼鏡的卡通文藝青年。代表一種屌絲,、文藝青年的態(tài)度,，這正符合江小白青春小酒的理念。江小白始終把“我是江小白,，生活很簡(jiǎn)單”,，作為自己的宣傳口號(hào)和品牌理念，在年輕消費(fèi)者群體中形成品牌認(rèn)知,。 江小白像年輕人一樣對(duì)生活思考,，傾訴自己的情感和煩惱，一句話(huà),，一段文字便表達(dá)了他們的情緒和生活理念,。讓年輕消費(fèi)者倍感親切,，仿佛江小白是個(gè)真實(shí)的陪伴著他們的人物，是一個(gè)有靈魂,、有溫度的朋友,。引起與年輕消費(fèi)者共鳴，做到情感和價(jià)值觀的完美契合,，從而讓消費(fèi)者喜歡,。這種喜歡是相互的，進(jìn)一步提高了顧客忠誠(chéng)度,。 江小白生產(chǎn)：混搭創(chuàng)新讓年輕人喜歡 光有品牌形象還不夠,，產(chǎn)品的品質(zhì)是保障，創(chuàng)新是推力,。 白酒主要有濃香,、醬香、米香,、清香等多種口感,。不常喝白酒的一年輕人群體，可能對(duì)酒的口感,、香型等需求薄弱,。針對(duì)年輕消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，江小白進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新,，重點(diǎn)打造純凈清香的口感,，讓嗆喉辣口的中國(guó)酒變得順口純凈，不易醉,。 江小白的定位是“青春小酒”,，采用單一高粱小曲酒釀造工藝，品質(zhì)穩(wěn)定,，入口綿甜,，后味較長(zhǎng)，略有苦味,。 江小白打造了108種口感,，可以加紅茶、綠茶,、冰塊等,，而且加完之后不會(huì)變渾濁。與雪碧等飲料實(shí)現(xiàn)混飲喝法,，調(diào)配不同口味,，滿(mǎn)足了不同人的不同需求，給年輕人帶來(lái)了不一樣的喝酒樂(lè)趣，滿(mǎn)足了其口感需求,，捉住了年輕人的心,。 江小白互動(dòng)： 每一則文案都是企業(yè)用戶(hù)共同參與的結(jié)晶。 品牌人格化營(yíng)銷(xiāo),，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí),，要與用戶(hù)互動(dòng)�,？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn),、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，來(lái)讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái),。 江小白內(nèi)容制作從最初的情懷話(huà)題引發(fā),，轉(zhuǎn)而讓消費(fèi)者參文案創(chuàng)作，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)決定江小白的產(chǎn)品怎么開(kāi)發(fā),，文案怎么創(chuàng)新,，給消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),，促進(jìn)消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng),。同時(shí)為文案和內(nèi)容的持續(xù)輸出提供更多的新意，思路和想法,。 江小白傳播： 線(xiàn)上線(xiàn)下,、熱點(diǎn)與活動(dòng)一體化 江小白采用的是線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的傳播模式，和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng),，在消費(fèi)者中實(shí)現(xiàn)自主傳播,，極大程度地節(jié)省傳播成本。 線(xiàn)上：主要是利用微信,、微博等免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體,，結(jié)合年輕人的生活形態(tài)和方式及其關(guān)注的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，制造或者把熱點(diǎn)話(huà)題與白酒結(jié)合起來(lái),，引發(fā)關(guān)注與互動(dòng),。幾乎在每件熱點(diǎn)事件發(fā)生后都能看到江小白的語(yǔ)錄。與自身形象相對(duì)應(yīng),，江小白的微博運(yùn)營(yíng)則完全擬人化,。 線(xiàn)下：針對(duì)年輕人不同的生活方式，贊助或者組織舉辦年輕人的活動(dòng)聚會(huì),，如江小白舉行年度約酒大會(huì),，在多個(gè)城市舉辦江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，集聚了GAI等一眾熱門(mén)說(shuō)唱歌手開(kāi)展音樂(lè)演唱會(huì),，舉辦街舞比賽和街頭涂鴉比賽等藝術(shù)活動(dòng),，吸引大批新青年文化愛(ài)好者的圍觀。以粉絲邀請(qǐng)朋友的方式，讓不同的生活圈約酒暢談,，分享自己的生活故事,，促進(jìn)都市青年的面對(duì)面社交，成為了青春小聚第一酒,。 對(duì)農(nóng)企的啟示：IP+社交+互動(dòng)將是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展主流趨勢(shì) 目前農(nóng)產(chǎn)品普遍流于賣(mài)品類(lèi),、產(chǎn)區(qū)等物化產(chǎn)品，在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)賈商看來(lái),，隨著消費(fèi)升級(jí),，年輕勢(shì)力崛起，如江小白一樣,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP化更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值感知,，社交化則更能促進(jìn)場(chǎng)景裂變，互動(dòng)更能增加品牌產(chǎn)品黏性,，唯有三者合一,，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能跳出既有運(yùn)營(yíng)路徑，異軍突起,，提升附加價(jià)值,，讓自身發(fā)展更逼格！ 作者簡(jiǎn)介： 賈商,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng),，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家,。17年來(lái)一直與品牌策劃運(yùn)營(yíng)不離不棄,，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”,，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè),、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念,，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”,、“教練式品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)用戶(hù)產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國(guó)農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典,。作者互動(dòng)交流微信：js287518152,；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。 用戶(hù)您好,，您的訪(fǎng)問(wèn)過(guò)于頻繁,，為確認(rèn)本次訪(fǎng)問(wèn)為正常用戶(hù)行為，需要您協(xié)助驗(yàn)證,。 驗(yàn)證碼: 換一張 驗(yàn)證碼錯(cuò)誤,，請(qǐng)重新輸入 提交后沒(méi)解決問(wèn)題,？歡迎 反饋 提交
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餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
熱度 1 鮑躍忠 2019-5-23 07:16
鮑躍忠新零售論壇：餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 本文是鮑躍忠新零售論壇組織的第 83次專(zhuān)題分享。 本次分享特邀辰智科技 CEO葛建輝先生,。 葛建輝： 感謝鮑老師提供這次機(jī)會(huì),，在我一直學(xué)習(xí)的論壇里，來(lái)跟大家分享我在過(guò)去幾年工作中積累的 關(guān)于餐飲行業(yè)的 一些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果,。 首先介紹一下自己,，我 公司 在上海主要做餐飲大數(shù)據(jù)的分析。目前主要服務(wù)餐廳,， 也 和很多的餐廳供應(yīng)商有接觸不少 ,， 包括一些 新零售品牌，也會(huì)需要一些餐飲的數(shù)據(jù)作為他們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中參考的一些要素,，所以也積累了新零售的品牌,。 這兩年我比較聚焦在餐飲，所以我們跟中國(guó)烹飪協(xié)會(huì),，中國(guó)飯店協(xié)會(huì),，都有很多的 研究 報(bào)告發(fā)布。也有一些我們自己的研究和口碑聯(lián)合發(fā)布的成果,，在行業(yè)里面也有一些分享,。 （ 一 ） 首先給大家看一張圖，涉及到餐飲行業(yè)幾個(gè)趨勢(shì)的數(shù)據(jù),，我們會(huì)看到餐飲行業(yè)的整體的上升趨勢(shì)是比較明顯的,。并且還有一個(gè)數(shù)據(jù)是餐飲在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)零售總額中的占比,。 我們看到 15年是一個(gè)拐點(diǎn),，之后餐飲在整個(gè) 社零總額 中的發(fā)展速度，超過(guò)了 社零總額 的發(fā)展速度,。我把這個(gè)現(xiàn)象定義成中國(guó)整體餐飲消費(fèi)的發(fā)展趨向于穩(wěn)定,，并且在 15年以后有一個(gè)非常明顯的更加高速的增長(zhǎng)。 我們?cè)偃ミM(jìn)一步的細(xì)化,。比如在門(mén)店數(shù)量上,， 17年有一個(gè)回落 ， 18年有一個(gè)非常高速的增長(zhǎng),，目前中國(guó)整個(gè)餐廳的總量已經(jīng)超過(guò)了700萬(wàn) 家 門(mén)店,，已經(jīng)成為所有的實(shí)體商業(yè)里面業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)量最多的 行業(yè) 。 在這所有增長(zhǎng) 的 背后,，我們看到了幾個(gè)有重要意義趨勢(shì)的數(shù)據(jù),。第一個(gè)就是連鎖的比例在逐年增長(zhǎng)。餐飲是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的行業(yè),，但從 15年之后,，它的規(guī)�,；B鎖化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。 第二個(gè)就是外賣(mài),，外賣(mài)的增長(zhǎng)是超乎我們所有其他行業(yè)想象的,。從 14年開(kāi)始，整個(gè)外賣(mài)的增速就沒(méi)有低于過(guò)30%的,，并且在18年迎來(lái)了一個(gè)新的高峰,，超過(guò)40%的增長(zhǎng)。中國(guó)的餐飲外賣(mài)在18年整個(gè)的市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)3000億,。 第三個(gè)我們看到在品類(lèi)層面上快餐小吃品類(lèi),，細(xì)分餐飲品類(lèi)里面，門(mén)店 在 過(guò)去的四年持續(xù)增長(zhǎng),， 18年的增長(zhǎng)速度仍然超過(guò)10%,。 第四個(gè)我們看到 17年一二線(xiàn)城市出現(xiàn)了大量餐飲的關(guān)店，主要是受政策層面上的拆遷,、拆違以及區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響,。在18年 的 趨勢(shì)就迎來(lái)了一波的反彈，一二線(xiàn)城市都有一個(gè)爆發(fā)性的反彈,。 在 345線(xiàn)城市18年是有一波的盤(pán)整和萎縮,，這也是從拆違拆遷角度，政策下沉造成的結(jié)果,。我們從15年到現(xiàn)在的開(kāi)店關(guān)店的數(shù)據(jù)持續(xù)跟蹤之后,，根據(jù)每個(gè)城市的餐廳飽和度，每個(gè)城市的開(kāi)店率 ,、 關(guān)店率以及一些新店的存活周期,，構(gòu)建了一個(gè)模型，打造了一個(gè)城市指數(shù),。 從城市指數(shù)里面來(lái)看,， 17年整個(gè)中國(guó)餐飲的開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)是處于最高峰的時(shí)間，18年有一個(gè)比較明顯的回落,，現(xiàn)在處于中低風(fēng)險(xiǎn)的階段,，判斷在19年會(huì)略微有所上升。 我們判斷 19年整個(gè)的中國(guó)餐飲門(mén)店會(huì)略微有所萎縮,，但萎縮量不會(huì)太大,。但從整個(gè)餐飲的銷(xiāo)售層面上，我們的判斷它仍然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng),，并且增長(zhǎng)速度整體上還將超過(guò)9%的比例,。 增長(zhǎng)主要基于 ： 一是連鎖，它會(huì)讓很多餐廳的經(jīng)營(yíng)效率有非常明顯的提升,。第二是外賣(mài)它會(huì)繼續(xù)加速餐飲行業(yè)的數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)水平,。我們認(rèn)為平臺(tái),，特別是口碑、餓了么,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、糯米這些平臺(tái)的技術(shù)賦能會(huì)讓餐飲行業(yè)迎來(lái)一波數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的紅利，原來(lái)的數(shù)據(jù)流量的紅利其實(shí)相對(duì)已經(jīng)到末期,，目前還是有,，但大的紅利可能已經(jīng)沒(méi)有了。 （ 二 ） 今年年初,，在一次會(huì)議上跟阿里本地生活的 昆陽(yáng) 一起開(kāi)會(huì)的時(shí)候,，他講了一句話(huà) ： 平臺(tái)的流量紅利這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。數(shù)字化的紅利時(shí)代剛剛開(kāi)始,。 今年很多餐飲品牌都在講,，數(shù)字化才是餐廳現(xiàn)在最重要的戰(zhàn)略。我講過(guò)一個(gè)周期,，就是餐飲行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化的元年其實(shí)是 2015年,。 這一年發(fā)生了好幾件事情，比如說(shuō)美團(tuán)跟點(diǎn)評(píng)的合并,，就是在這一年,，他讓餐飲行業(yè)有了一個(gè)非常底層的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。第二個(gè)就是口碑在阿里巴巴和螞蟻金服的加持下重啟了,，拿到了非常大的一筆融資,。百度砸了 200個(gè)億去投百度外賣(mài)和糯米，這三個(gè)事件結(jié)合在一起,，真正讓餐飲行業(yè)有了一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,。 而現(xiàn)在只是餐飲行業(yè)數(shù)字化真正紅利開(kāi)始的最早期，我認(rèn)為 2015年到2025年是餐飲行業(yè)數(shù)字化的十年,。在這十年里面,，餐廳幾乎所有的事情都將被數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。這些技術(shù)平臺(tái)也帶來(lái)了很多消費(fèi)者的變化,，也是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在發(fā)生變化，所以這些技術(shù)也發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用,。 我舉幾個(gè)我們監(jiān)測(cè)到的消費(fèi)者在就餐行為上,，幾個(gè)主要的改變案例給大家做分享。 首先我們看到了一個(gè)特別重要的事情,，就是消費(fèi)者的就餐場(chǎng)景發(fā)生了非常明顯的變化,。在五年前，大概不到一半的消費(fèi)者,，日常就餐的時(shí)候會(huì)在外面去吃飯,。 在 2017年之后,，比例超過(guò)了50%，這導(dǎo)致原來(lái)中國(guó)傳統(tǒng)的大餐飲,、中餐飲是以圍桌聚餐為主要場(chǎng)景 經(jīng)營(yíng) 方式 ,， 而現(xiàn)在日常就餐的時(shí)候，消費(fèi)者的客群完全不一樣了,，這就導(dǎo)致原來(lái)的傳統(tǒng)餐飲面臨著越來(lái)越大的獲客壓力,。 因?yàn)榭腿涸跍p少，而那些持續(xù)增長(zhǎng)的日常就餐的場(chǎng)景,，成為餐廳營(yíng)銷(xiāo)最重要的客流爭(zhēng)奪的場(chǎng)景,。這也是所有的平臺(tái)在講每一頓飯你都可以影響一個(gè)人，他就帶來(lái)了一群客群,，這個(gè)時(shí)代可能已經(jīng)不多了,。 平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始針對(duì)個(gè)體，因?yàn)橐粋�(gè)人的就餐,，一個(gè)人小范圍的就餐越來(lái)越普遍流行,。 第二個(gè)趨勢(shì)是客單價(jià)的變化。由于消費(fèi)者對(duì)外出就餐消費(fèi)預(yù)期在下降,，所以對(duì)價(jià)格就會(huì)更敏感,。 我們看到過(guò)去的三年，整個(gè)餐飲的客單價(jià)是在持續(xù)下降的,，下降的比例雖然不高,，但是持續(xù)的下降有兩個(gè)核心的原因。第一個(gè)原因就是外賣(mài)讓消費(fèi)者的一頓飯變得更簡(jiǎn)單,，客單價(jià)下降了,。第二個(gè)，餐廳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比,，所以中餐飲開(kāi)始主動(dòng)降低它的客單價(jià),。我們認(rèn)為餐飲現(xiàn)在已經(jīng)在一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，之前有很多人講外賣(mài)是消費(fèi)降級(jí),，我的意見(jiàn)觀點(diǎn)里面是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的概念,。外賣(mài)讓一群人把很簡(jiǎn)單的填飽肚子這個(gè)事情變得更加的性?xún)r(jià)比化。 另外一些場(chǎng)景上,，消費(fèi)者提升了自己對(duì)就餐的需求,，一個(gè)非常明顯的點(diǎn)，就是佐餐成為一個(gè)儀式,，成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的配套,，特別是飲品的佐餐。 從我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)上來(lái)看,，消費(fèi)者外出就餐在正常場(chǎng)景下,，酒水飲料的占比一直都沒(méi)有超過(guò) 15%,，在10~15%之間徘徊。但非常明顯的是過(guò)去三年外賣(mài)選飲品 的 比例漲了超過(guò)十個(gè)點(diǎn),，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯,。這還不包括那些連接的茶飲，單獨(dú)買(mǎi)的飲品,，而只是那些點(diǎn)了外賣(mài),，同時(shí)點(diǎn)了飲品的占比，還發(fā)現(xiàn)在飲品的品類(lèi)上,，過(guò)去 3,、4年，碳酸飲料,，一些包裝的茶飲料,，它的份額比重是下降的。但是另外一些牛奶,、酸奶,、果汁乳酸菌增長(zhǎng)的比例比較明顯。這里面體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的概念,。原來(lái)有很多是為了爽來(lái)去選擇的飲品,，現(xiàn)在更多的會(huì)去追求營(yíng)養(yǎng)，健康,、更加品質(zhì)化的需求,。 （ 三 ） 我們團(tuán)隊(duì)在研究餐飲行業(yè)的整體宏觀環(huán)境變化的時(shí)候，得出了這樣一張圖的結(jié)論 ： 以一個(gè)餐廳的管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),，是保障一個(gè)餐廳實(shí)現(xiàn)盈利最重要的因素,。包括好的菜品，一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,，有一個(gè)好的品牌 ip,，有一個(gè)選址的保障、運(yùn)營(yíng) ,、 營(yíng)銷(xiāo),，策劃都有非常專(zhuān)業(yè)的人在把握，就能保證一個(gè)餐廳能夠持續(xù)盈利,。 這里不得不說(shuō),，選址成為整個(gè)傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。選址沒(méi)選好,，這個(gè)店是沒(méi)有發(fā)展的機(jī)會(huì)的。選址選好了,，才有后面的,，說(shuō)有好的菜品,，有好的品牌，有好的營(yíng)銷(xiāo)策劃,。 所以這也是我們?cè)谶^(guò)去的 4,、5年時(shí)間里面，一直在重點(diǎn)推薦關(guān)于大數(shù)據(jù)選址的服務(wù),。在這個(gè)部分里面幫助餐飲品牌去控制開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn),，提高開(kāi)店的效率，降低開(kāi)店的成本,。 （ 四 ） 未來(lái)我們的判斷,，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為最重要紅利來(lái)源。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下 的 運(yùn)營(yíng),，我把它分成了這七個(gè)類(lèi),， 具有這 這七個(gè)維度的能力，才能去實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),。 包括分區(qū)域 ,、 分商圈。這兩個(gè)大家比較容易理解,，就是不同區(qū)域的人群,，他的需求是不一樣的。不同的商圈,，它的人群結(jié)構(gòu)是不一樣的,。所以不同的人群，我們需要采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方法,，提供不同的產(chǎn)品,，提供不同的價(jià)格體系 。 分時(shí)段 ,、 分層級(jí) ,、 分人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是未來(lái)實(shí)現(xiàn)餐廳的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)最重要的三個(gè)手段。 為什么這么講,？餐廳這兩年提的最多的是全時(shí)段運(yùn)營(yíng),。我上周還參加了一個(gè)會(huì)議，大家核心討論就是全時(shí)斷運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,。早餐,、早午茶，中餐,、下午茶,、晚餐、夜宵這些場(chǎng)景，它的人群不一樣,，所以提供的菜單一定是不一樣的,。 包括 你的配送效率，生產(chǎn)效率都會(huì) 是 不一樣,。最核心的還是不同時(shí)段,，因?yàn)椴煌巳海晕覀兙鸵峁┎煌漠a(chǎn)品 ,、 提供相應(yīng)的服務(wù),。特別在外賣(mài)，比堂食可能會(huì)更明顯,。有很多的外賣(mài)品牌,，不同時(shí)段它的餐品是不一樣的，它的排序是不一樣,，主推套餐是不一樣的。 西式快餐都已經(jīng)非常明顯的套餐化,。中餐在最近幾年里面,，套餐成為一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。怎么去分套餐進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)餐廳精細(xì)化運(yùn)營(yíng)非常重要的課題,。 最后一個(gè)是全渠道，以前傳統(tǒng)的餐廳,，打開(kāi)門(mén)做生意，我只要炒好菜就行了,，所以它只有堂食的運(yùn)營(yíng),。 這兩年很明顯的 是 餐廳開(kāi)始做外賣(mài),，外賣(mài)就涉及到在餓了嗎、美團(tuán)不同的渠道去上不同的產(chǎn)品,。口碑平臺(tái)上來(lái)之后,，讓餐廳有了一個(gè)跟大眾點(diǎn)評(píng)一樣的去展示自己菜品和營(yíng)銷(xiāo),，獲得網(wǎng)上流量的策略和方法，包括百度的糯米,，這些平臺(tái)都讓餐廳有了更自主 、 更主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)通路。 還有很多的餐飲品牌,，開(kāi)始去打造自己的會(huì)員系統(tǒng),，構(gòu)建自己的微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣的通路,，以及用小程序去做更多的獲客營(yíng)銷(xiāo)的策略,。這些都是餐廳開(kāi)始用新的技術(shù)手段去做會(huì)員客群有效的營(yíng)銷(xiāo)方法。 就像前幾天我們?nèi)豪锩胬蠋? 講 社群,，很多的餐廳開(kāi)始去打造自己的社群，我看到有一個(gè)品牌,，其中有一家店,，他的社群最多的時(shí)候有六十幾個(gè) 500人的社群。 所以我的建議是,，在未來(lái)餐廳通過(guò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下,，在七個(gè)維度上展開(kāi)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，將會(huì)讓餐廳的盈利得到一個(gè)非常有效的保障和持續(xù)的提升,。 2019年是餐廳數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的紅利的第一個(gè)年頭,，過(guò)去兩年已經(jīng)投入的企業(yè)，今年一定會(huì)看到紅利,。如果今年還沒(méi)有投入,，我相信他明年這個(gè)市場(chǎng)一定不好過(guò)。所以我們?cè)谌ツ甑臅r(shí)候調(diào)整了我們整個(gè)最近三年的使命,，就是幫助每一個(gè)餐飲品牌實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),，幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)管理上的創(chuàng)新和智慧決策。 我看到有一個(gè)做牛排的餐廳,，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾十個(gè)社群,，他通過(guò)社群產(chǎn)生的訂單收入跟他 到店 獲得的客人收入基本持平。我們看到很多餐廳在最近兩年,，大家都非�,；ㄐ乃既パ芯孔约旱目蛻�(hù)是一群什么樣的人，自己的顧客長(zhǎng)什么樣,，他們有些什么樣的需求,，他們有一些什么樣的行為習(xí)慣，他們現(xiàn)在在跟什么樣的群體互動(dòng),，去反向研究基于客群做什么營(yíng)銷(xiāo),，怎樣研發(fā)新的菜品。 （ 五 ） 我們通過(guò)顧客的洞察,，曾經(jīng)幫助一個(gè)品牌去非常好的洞察他的客群,。 包括通過(guò) 外賣(mài)，一些就餐食客之間的互動(dòng)，一些就餐場(chǎng)景上的環(huán)境的改善,，提了非常明確的需求和一些改善的意見(jiàn),。 因?yàn)榭腿旱亩ㄎ桓放频囊匾呀?jīng)不一樣，所以品牌也應(yīng)進(jìn)行升級(jí),。我們基于他客群的特征,，給它的門(mén)店做了分級(jí)分類(lèi)，不同類(lèi)型的商圈,，它可以開(kāi)不同類(lèi)型的門(mén)店,，因?yàn)樗麄兎⻊?wù)的客群特征不一樣。 我們甚至幫他去做了一些產(chǎn)品上的迭代調(diào)整,，因?yàn)榭腿盒枰臇|西是一個(gè)多樣性 ,、 更復(fù)雜性的產(chǎn)品選擇�,？蛻�(hù)原來(lái)的產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)太簡(jiǎn)單,，所以未來(lái)的餐飲品牌，它不再只是做好菜品,，也不只是經(jīng)營(yíng)一家餐廳,，未來(lái)的餐飲品牌是經(jīng)營(yíng)顧客的品牌，是基于大數(shù)據(jù)去經(jīng)營(yíng)顧客的價(jià)值,。 未來(lái)餐飲品牌的估值體系里面將有一個(gè)非常重要的維度,，就是看他服務(wù)顧客的數(shù)量，以及服務(wù)的是什么樣類(lèi)型的一群顧客 ,， 這群顧客可以給這個(gè)品牌帶來(lái)的終身價(jià)值會(huì)有多少,？ （ 六 ） 餐飲行業(yè)正在發(fā)生非常巨大的變化。 除了平臺(tái)對(duì)他們帶來(lái)的流量運(yùn)營(yíng)上的運(yùn)營(yíng)方式的差異變化,，在后廚產(chǎn)品研發(fā)上也有非常明顯的趨勢(shì)變化,。我們持續(xù)服務(wù)聯(lián)合利華有將近十年時(shí)間，他們?cè)诓惋嬊览锩嬉恢痹趲筒蛷d去做口味趨勢(shì)的洞察,。 聯(lián)合利華基于我們提供的口味消費(fèi)趨勢(shì)的數(shù)據(jù),，幫餐廳提供菜品研發(fā)的解決方案。我們看到未來(lái)的餐廳不再需要自己去做各種各樣的研發(fā),，而是可以用供應(yīng)商的解決方案來(lái)提升自己菜品的研發(fā)能力,。 包括調(diào)味品的供應(yīng)商提供菜品的研發(fā)解決方案，包括食材的供應(yīng)商提供基于食材的菜譜解決方案,，也包括一些廚具的公司提供他廚房設(shè)備下面的工藝的解決方案,， 從 非常專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)出發(fā)，得到的新的解決方案,，正在改變餐飲行業(yè)的整個(gè)專(zhuān)業(yè)程度,。 現(xiàn)在我們看到的食材已經(jīng)有非常標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈體系,，廚具都已經(jīng)是一個(gè)量身定制的整體的廚房解決方案。所以我們今年預(yù)測(cè)的時(shí)候,，門(mén)店的數(shù)量將會(huì)有所萎縮的情況下,，我們?nèi)匀环浅?lè)觀的判斷，整個(gè)中國(guó)餐飲的產(chǎn)值仍將保持 9%以上的增速,。 以下為鮑老師的發(fā)言 我覺(jué)得目前看餐飲的快速發(fā)展,，它代表了什么確實(shí)得需要思考。他對(duì)包括品牌商,，包括甚至做零售都會(huì)帶來(lái)一些影響,。從 葛總 提供的有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，整體的餐飲的增長(zhǎng)速度它是超過(guò)了社會(huì)商品零售總額,。社會(huì)商品零售總額當(dāng)中是包含餐飲這一部分的，也就說(shuō)他整體增長(zhǎng)速度還是比較快的,，發(fā)展速度它代表著未來(lái)應(yīng)該是一種社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,，生活方式的改變。消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,，所以對(duì)整個(gè)的行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)帶來(lái)很大的影響,。 再一個(gè)是餐飲的門(mén)店數(shù)超過(guò)了小店數(shù)，確實(shí)還是超出了原來(lái)的預(yù)期,，我原來(lái)一直覺(jué)得 650萬(wàn)的小店 ,， 餐飲店大概能占到一半， 300萬(wàn)到400萬(wàn),，根據(jù)葛總提供的數(shù)據(jù),，現(xiàn)在餐飲的門(mén)店數(shù)達(dá)到了700萬(wàn)了，已經(jīng)比小店數(shù)量還要多了,，這個(gè)已經(jīng)成為一個(gè)很重要的一個(gè)渠道了,。從18年的情況來(lái)看，還呈現(xiàn)一個(gè)比較快速的發(fā)展,，確實(shí)這是需要關(guān)注的一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,。 第三是現(xiàn)代生活方式，外出就餐成為一個(gè)很重要的生活場(chǎng)景,，很多的生活習(xí)慣也發(fā)生變化,，飲品成為佐餐的標(biāo)配，這應(yīng)該是在現(xiàn)在的日常的外出聚餐當(dāng)中基本可以感受到,。所以可能對(duì)大家來(lái)講,，目前整個(gè)的渠道方式也好，包括一些產(chǎn)品的選擇的新的渠道環(huán)境也好,，是需要做一些新的調(diào)整,。 再一個(gè)從各種提供的外賣(mài)數(shù)據(jù)來(lái)看,，外賣(mài)成為推動(dòng)餐飲很重要的一個(gè)動(dòng)力。這幾年平均在 30以上的增長(zhǎng),，18年達(dá)到了40%,。當(dāng)然這里邊有平臺(tái)的推動(dòng)，這個(gè)很重要,，我覺(jué)得如果是按這么一個(gè)比例算的話(huà),，如果沒(méi)有外賣(mài)，可能整個(gè)的餐飲行業(yè)也沒(méi)有現(xiàn)在的增長(zhǎng),。 因?yàn)樗磕甑脑鲩L(zhǎng)速度基本是靠外賣(mài)的三十,、四十的增長(zhǎng)推動(dòng)了整個(gè)餐飲的快速發(fā)展�,？赡軟](méi)有外賣(mài)的推動(dòng),，整個(gè)的餐飲也會(huì)是一個(gè)比較大的問(wèn)題，需要大家去關(guān)注外賣(mài),，需要思考外賣(mài)對(duì)零售會(huì)有什么樣的一些新的價(jià)值和影響,。
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如何看清白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)？
鮑躍忠 2019-4-6 07:00
鮑躍忠新零售論壇,，面對(duì) 2019：如何看清白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),？ 本次分享，特邀著名白酒行業(yè)研究專(zhuān)家,、中國(guó)酒業(yè)論壇創(chuàng)始人,、中國(guó)酒類(lèi)流通學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹先生。 趙禹： 大家晚上好,，首先非常感謝鮑老師的邀請(qǐng),，能跟大家在這里分享。 自我介紹一下,，我叫趙禹,，是中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)的副秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)酒業(yè)論壇的創(chuàng)始人,。今天晚上的分享僅代表我個(gè)人觀點(diǎn),，不代表所從業(yè)的單位。 （ 一 ） 首先跟大家介紹一下 2018年中國(guó)白酒的簡(jiǎn)要情況,。 2018年中國(guó)白酒的總產(chǎn)量達(dá)到了八百七十一萬(wàn)千升,。首先說(shuō)明一下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，是按照白酒折合65度酒精度的商品酒的計(jì)算,，而不是我們統(tǒng)稱(chēng)的白酒低度、高度,，不是這樣的一個(gè)概念,。 從白酒的產(chǎn)量分布來(lái)看,，產(chǎn)量比較大的省份，包括四川,、江蘇,、湖北、北京,、安徽,、河南，山東,、貴州,、吉林、山西等 ,。 18年四川的白酒產(chǎn)量位居全國(guó)各省排行第一,，占了總產(chǎn)量的41%多一點(diǎn)。 18年四川省白酒產(chǎn)量達(dá)到了358.3萬(wàn)千升,，江蘇位居第二,，產(chǎn)量達(dá)到了百69.2萬(wàn)千升，湖北排行第三56萬(wàn)千升,。 從規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成的銷(xiāo)售收入來(lái)看， 2018年全行業(yè)8122億,，比2017年同比增長(zhǎng)了10.2%,，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額是1476.45億，比2017年同比增長(zhǎng)了23.92%,，這是全釀酒行業(yè)的數(shù)據(jù),。 從白酒行業(yè)來(lái)看，規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入是 18年是5363億,，比2017年同比增長(zhǎng)了12.86%,。累計(jì)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額是1250億，比2017年同比增長(zhǎng)了29.98%,，也就是近30%個(gè)百分點(diǎn),。 從這一組數(shù)據(jù)可以看出，其實(shí)白酒產(chǎn)量相比,，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的口徑,，實(shí)際上是這兩年有所下降，但是利潤(rùn)和銷(xiāo)售收入同比有大幅度的增長(zhǎng),。這說(shuō)明了我們這幾年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了顯著成效,。 未來(lái)按照我個(gè)人的觀察，產(chǎn)量依然不會(huì)有太大幅度的增長(zhǎng),。即便有增長(zhǎng)的,，也不會(huì)像前些年的幅度,，甚至可能會(huì)出現(xiàn)小幅震蕩性的趨勢(shì)，但是整體銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率應(yīng)該會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。 （ 二 ） 鮑老師給我的命題主要是談?wù)劙拙莆磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì),，這是一個(gè)比較宏觀的命題。 我想從十個(gè)方面根據(jù)我個(gè)人的理解,，談?wù)劙拙莆磥?lái)的一些趨勢(shì),。 1、 首先談?wù)勱P(guān)于品質(zhì)方面,。近幾年我們也都從市場(chǎng)上看得到名酒的增長(zhǎng)幅度,，無(wú)論是銷(xiāo)售額 、 利潤(rùn)率 ,、 納稅,，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都取得了很好的發(fā)展。 說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題,，就是我們消費(fèi)層面來(lái)講,，對(duì)品質(zhì)酒的需求越來(lái)越多。名酒企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)方面也都做了大量的工作,。無(wú)論是從釀酒原料,，還是技術(shù)，還是人才都做了大量的工作,。比如說(shuō)在高粱育種的選育上,，在原料 、 在產(chǎn)品的研發(fā)層面,，包括技術(shù)投入這兩年都比較大,，釀酒技術(shù)人才培養(yǎng)上尤其是骨干企業(yè)，在這方面非常重視,。 同時(shí)我們一些中小企業(yè)也通過(guò)引進(jìn)人才 ,、 技術(shù)交流，通過(guò)酒莊模式,，實(shí)現(xiàn)不盲目追求產(chǎn)量,，但是在質(zhì)量上都有了大幅度的提高，這也使有部分中小企業(yè)通過(guò)技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升,，得到了很好的發(fā)展,。 比如說(shuō)李杜，這是非常典型的,，很多人都比較清楚,，這幾年雖然說(shuō)企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)量不高,，但是效益非常好,。其中最根本是抓好了產(chǎn)品質(zhì)量,，被消費(fèi)者認(rèn)可。單瓶酒就是裸瓶,、光瓶酒單瓶的銷(xiāo)售,，價(jià)格力度應(yīng)該是比較高的。現(xiàn)在據(jù)我了解,，單瓶都賣(mài)到了 780元,，當(dāng)然這不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)層面，還包括其他文化的打造,，體驗(yàn)等等,。 不管賦予哪些要素，最核心的還是產(chǎn)品品質(zhì),。未來(lái)白酒行業(yè)會(huì)把白酒回歸于品質(zhì)方面,，作為第一項(xiàng)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)去思考和具體去實(shí)踐,。 在這方面我們茅臺(tái),、五糧液，國(guó)窖,、水井坊,，舍得、汾酒,、洋河等等這些企業(yè)率先走在了行業(yè)的前列,。因?yàn)樗麄冇羞@方面的技術(shù)支撐，也有這方面的資金投入,。同時(shí)他們?cè)诟叨司频乃茉焐希峭耆ㄟ^(guò)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值,，來(lái)做賦予,，通過(guò)品質(zhì)賦予產(chǎn)品價(jià)值，才得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,。所以說(shuō)這兩年高端酒的消費(fèi)應(yīng)該說(shuō)還是非常樂(lè)觀的,。 2、 接下來(lái)我再說(shuō)說(shuō)品牌,。從這兩年的行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的變化,，我們可以看出，尤其是 19家白酒上市公司這兩年的增長(zhǎng),，無(wú)論是銷(xiāo)售額上,，還是利潤(rùn)率上，都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng),。名酒增長(zhǎng)的幅度 更 大,，比如說(shuō)茅臺(tái),、汾酒、國(guó)窖,、五糧液這樣的骨干企業(yè) ,。 對(duì) 于消費(fèi)層面來(lái)講，對(duì)品牌的認(rèn)知,，以及加上互聯(lián) 網(wǎng) 改變了這些企業(yè)的傳播渠道,、更多的傳播方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的影響，少喝酒和喝好酒的消費(fèi)理念逐漸深入人心,。 所以說(shuō)我們名酒這幾年的發(fā)展,，應(yīng)該是說(shuō)整體帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。對(duì)品牌酒來(lái)講,，依然會(huì)有很大的發(fā)展空間,。無(wú)論是市場(chǎng)層面還是營(yíng)銷(xiāo)層面，還是渠道層面,，還是消費(fèi)層面,，多種元素的疊加，會(huì)促進(jìn)名酒向更好的方向發(fā)展,。 3,、 接下來(lái)我想再說(shuō)說(shuō)品類(lèi)。最近這幾年我們白酒行業(yè)的品類(lèi)發(fā)展也是取得了一定的成績(jī),。首先從國(guó)家劃分的香型來(lái)看,，濃香、醬香,、清香,、 尖香 這幾大主流香型，發(fā)展勢(shì)頭都非常好,，尤其是醬香和清香,，這兩年的增長(zhǎng)幅度比較大。醬香被專(zhuān)家稱(chēng)進(jìn)入了風(fēng)口,，很多經(jīng)銷(xiāo)商在選擇產(chǎn)品上也都更多的選擇醬香,。 也確實(shí)貴州省尤其仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)，這幾年成為白酒行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn),，很多經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期關(guān)注醬酒的發(fā)展,，也經(jīng)常去茅臺(tái)鎮(zhèn)參觀、交流,、考察,、選品，加上茅臺(tái) 機(jī)場(chǎng) 的 通航 ，也給全國(guó)各地帶來(lái)了極大的便利,。 不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商在這方面對(duì)醬香產(chǎn)生了濃厚的興趣,，包括我們民間資本，民間白酒的愛(ài)好者,，更有一些地產(chǎn)商到茅臺(tái)鎮(zhèn)選酒進(jìn)行儲(chǔ)藏,、收藏、定制,。這也是茅臺(tái)等這些名酒的帶動(dòng)和引領(lǐng),，激活了老酒收藏?zé)幔せ盍死暇剖詹厥袌?chǎng),，有一些民間資本覺(jué)得收藏白酒是一個(gè)非常不錯(cuò)的投資,。 從清香來(lái)看汾老大的回歸，這兩天大家也都看得到,，汾酒混改今年是第三年,，華潤(rùn)資本成員的介入，加上汾酒內(nèi)外部的改革都取得了很大的成效,。這兩年的增長(zhǎng)也非常不錯(cuò),，清香型的口感在消費(fèi)者層面被認(rèn)為更加干凈。同時(shí)產(chǎn)量規(guī)模又不受太多的限制,。所以說(shuō)以汾酒為代表的清香型,，這幾年發(fā)展的速度也非常好。 實(shí)際上老白干,、二鍋頭都屬于大清香范疇,，也不能不提到小曲清香。小曲清香到目前來(lái)看,，市場(chǎng)上代表的也是我們酒行業(yè)的以及消費(fèi)層面的熱點(diǎn)品牌就是江小白,，其實(shí)很多人并不了解，江小白是小曲清香,。 小曲清香,，它的工藝特點(diǎn)跟大曲清香還是有一定區(qū)別的，所以我們行業(yè)也有不同的聲音,。小曲經(jīng)銷(xiāo)商有人說(shuō)江小白不好喝，其實(shí)這是對(duì)小曲清香的工藝不了解,，大曲清香跟小曲清香,，我相信會(huì)共同成為消費(fèi)者喜愛(ài)的一個(gè)品類(lèi)。 今年春季成都糖酒會(huì),，作為老牌清香型企業(yè),，汾酒與新生力量小曲清香的代表性企業(yè)江小白。 李秋喜與陶石泉 進(jìn)行了一個(gè)對(duì)話(huà)。我覺(jué)得這是引領(lǐng)清香的發(fā)展的對(duì)話(huà),，這個(gè)對(duì)話(huà)是有具有歷史意義的,。 我們很多人主張淡化香型 ， 但是從工藝上來(lái)講,，確實(shí)我們白酒的工藝是很復(fù)雜的,，它畢竟還是生物發(fā)酵產(chǎn)業(yè)，與國(guó)外的蒸餾酒,、工藝上有所不同,，再加上南北氣候的差異，釀酒原料的差異,，傳統(tǒng)工藝上的差異和現(xiàn)代創(chuàng)新工藝的差異,，多品類(lèi)發(fā)展一直會(huì)長(zhǎng)期并存。 個(gè)人認(rèn)為從未來(lái)的香型品類(lèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看,，濃香將會(huì)占到一半的市場(chǎng),，從量上醬香會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，清香會(huì)占到三成的市場(chǎng),。就是清香加醬香,，醬香會(huì)到占到 10%的市場(chǎng)。當(dāng)然醬香現(xiàn)在最大的問(wèn)題是產(chǎn)量上的障礙,。 目前按照行業(yè)和各個(gè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看,，其實(shí)優(yōu)質(zhì)的大曲醬香現(xiàn)在產(chǎn)量也僅僅不超過(guò) 20萬(wàn)噸。醬香的工藝比較復(fù)雜,，但整體的量上來(lái)講,，我們其他工藝的醬香應(yīng)該也會(huì)有一定的增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)的結(jié)構(gòu)不同,，消費(fèi)者選擇不同,，消費(fèi)的層級(jí)不同，它會(huì)給各種工藝性的醬香都會(huì)帶來(lái)發(fā)展空間,，新的發(fā)展空間會(huì)更加大,。 為什么這么講？隨著消費(fèi)多元化,，再加上我們飲食結(jié)構(gòu)的變化和年輕人飲酒習(xí)慣和國(guó)際化的融合,，包括世界各地洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)文化的引領(lǐng),，消費(fèi)口味上變化的引領(lǐng),，都會(huì)給清香帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間。所以說(shuō)從香型來(lái)講,，我更看好清香型的發(fā)展,。 現(xiàn)在消費(fèi)飲食都是口味變得越來(lái)越加清淡，喜歡更加清淡的飲食。對(duì)于酒清香型類(lèi)型的白酒也一樣,，大香氣的酒,，可能年輕化的消費(fèi)群體并不喜歡，其實(shí)我們年輕的消費(fèi)群體這個(gè)群體是相當(dāng)大的,，未來(lái)他們會(huì)成為主力,。 你比如說(shuō)江小白，它這些年引領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的認(rèn)識(shí),，這對(duì)行業(yè)來(lái)講是一個(gè)巨大貢獻(xiàn),，未來(lái)這部分人隨著他年齡的增長(zhǎng)，它可能會(huì)對(duì)清香型口感有更多的依賴(lài),。 從品類(lèi)上來(lái)講,，還有比如說(shuō)概念性的東西，雞尾酒,、配制酒,，果味型的白酒，各種類(lèi)型的白酒,，現(xiàn)在在逐漸的豐富,。 還有我們一些用其他 方式 釀造的白酒，比如說(shuō)葡萄,，蒸餾酒,，也都漸漸顯露市場(chǎng)的鋒芒。未來(lái)的白酒領(lǐng)域不僅僅是高粱,、玉米等糧食釀造,，可能有更多的水果釀造白酒會(huì)大量的涌現(xiàn)。 比如說(shuō)瀘州老窖的 名釀 是茶酒融合的代表,。把茶葉與白酒一個(gè)創(chuàng)新的工藝,，現(xiàn)在看在市場(chǎng)上反響也比較好，所以說(shuō)未來(lái)的品類(lèi)會(huì)多元化,，消費(fèi)者選擇的空間也會(huì)越來(lái)越大,。應(yīng)該說(shuō)未來(lái) 口氣 越來(lái)越小的白酒品類(lèi)會(huì)有更大的發(fā)展空間。 4,、 第四個(gè)方面我說(shuō)說(shuō)產(chǎn)區(qū) ,。 我們近幾年各地方政府對(duì)白酒尤其是主產(chǎn)區(qū)，比如說(shuō)四川 ,、 貴州,，河南、山東等等,，對(duì)產(chǎn)區(qū)的打造上也進(jìn)入了政府工作的重要層面,。 2018年四川省政府,，四川省工信廳，四川中國(guó)金三角白酒協(xié)會(huì)，發(fā)起組織四川的一些企業(yè)進(jìn)行了川酒全國(guó)行,。貴州的仁懷，當(dāng)?shù)卣步M織了黔酒中國(guó)行等這樣的推廣活動(dòng),。從這個(gè)動(dòng)作來(lái)看,，是當(dāng)?shù)卣畬?duì)產(chǎn)區(qū)的概念，已經(jīng)納到政府的工作規(guī)劃當(dāng)中,。 以產(chǎn)區(qū)整體推廣來(lái)帶動(dòng)各個(gè)企業(yè)和本省的優(yōu)勢(shì) 的,、 骨干的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展 ， 未來(lái)會(huì)將形成一個(gè)更大的示范效應(yīng),。 世界上無(wú)論是葡萄酒也好,，還是其他烈酒也好，從整個(gè)烈酒發(fā)展的過(guò)往來(lái)看,，產(chǎn)區(qū)是烈酒推廣比較好的方式,。 今年，一開(kāi)始我們四川省就和貴州省都就白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，通過(guò)各種各樣的活動(dòng)和會(huì)議上升到政府更高的層面,。而且各個(gè)白酒的主產(chǎn)區(qū)，政府也都在這方面出臺(tái)了很多的具體措施,。 四川省在白酒的主產(chǎn)區(qū)單獨(dú)組建白酒產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展指導(dǎo)規(guī)范這樣的政府組成部門(mén),。包括我們河南省、山東省原來(lái)在產(chǎn)區(qū)認(rèn)識(shí)上不足的省份,，也開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)區(qū)的重要性,。包括今年春季糖酒會(huì)，黑龍江哈爾濱市雙城區(qū)區(qū)委,，區(qū)政府也組團(tuán)到了四川開(kāi)了推介會(huì),，這已經(jīng)說(shuō)明我們整個(gè)白酒行業(yè)對(duì)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。 未來(lái)以產(chǎn)區(qū)來(lái)引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，更加系統(tǒng)化規(guī)范化產(chǎn)區(qū)概念會(huì)逐漸深入人心,，好的產(chǎn)區(qū)就代表好的產(chǎn)品品質(zhì)。到仁懷市,，就能想到茅臺(tái),，想到仁懷就能想到茅臺(tái)，瀘州老窖 ,、 宜賓五糧液等等這樣的產(chǎn)區(qū)的標(biāo)簽,，跟企業(yè)的品牌會(huì)形成一個(gè)有機(jī)的融合。 5,、 接下來(lái)我再說(shuō)說(shuō)消費(fèi)層面,，我們從現(xiàn)在來(lái)看,，原來(lái)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)是政務(wù)、商務(wù),、家庭還有餐飲渠道等,，但是現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看商務(wù)的消費(fèi)應(yīng)該占比比較大，一個(gè)是商務(wù)消費(fèi),，一個(gè)是禮品消費(fèi),。 政務(wù)消費(fèi)隨著國(guó)八條的出臺(tái)以后，已經(jīng)占的比例非常小了,。從消費(fèi)年齡段上來(lái)看,，我們很多人認(rèn)為年輕人不怎么喝白酒，其實(shí)姜小白的成功,，包括一些其他的年輕化,、時(shí)尚化的產(chǎn)品的成功，不能說(shuō)年輕人不喝白酒了,，只不過(guò)是我們企業(yè)原來(lái)在引導(dǎo)消費(fèi)教育,，文化推廣等方面，對(duì)年輕的群體沒(méi)有更加的重視,。 從國(guó)家層面來(lái)看,，倡導(dǎo)大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新�,，F(xiàn)在年輕人自主創(chuàng)業(yè)的越來(lái)越多,，自主創(chuàng)業(yè)應(yīng)該說(shuō)會(huì)給商務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)帶來(lái)巨大的想象力。其實(shí)只要是白酒,，它跟年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu),，關(guān)聯(lián)性并不大 ， 都有需求,，只不過(guò)它對(duì)消費(fèi)的品類(lèi)是有差別的,。 年輕人更喜歡時(shí)尚一些，口味淡一些,，醉酒程度更低一些,，這種差異化的產(chǎn)品。也正是這幾年一些果味白酒,，江小白這樣的小曲清香類(lèi)白酒,，包括一些雞尾酒能夠大受年輕消費(fèi)者的歡迎。 我們 一 些老牌傳統(tǒng)企業(yè)其實(shí)是在這方面重視程度不夠,，工作做的不足,。這幾年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)中，我們中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì),，包括各個(gè)企業(yè),，也都在去做這方面有益的嘗試,。我們?nèi)ツ曜隽怂膱?chǎng)雞尾酒大賽，用我們中國(guó)的傳統(tǒng)白酒找專(zhuān)業(yè)的調(diào)酒師進(jìn)行調(diào)配,，很受年輕人歡迎,。 還有就是我們現(xiàn)在人們追求品質(zhì)生活，其實(shí)品質(zhì)生活的一個(gè)代表,，就是要喝好酒。酒是具有物質(zhì)屬性,，精神屬性,，文化屬性，社會(huì)屬性等 特征 ,， 是 諸多屬性于一體的產(chǎn)品,。 但是它的物質(zhì)屬性已經(jīng)很不重要 了 。他的精神屬性和文化屬性是他最重要的兩個(gè)屬性,。所以說(shuō)白酒這個(gè)商品是屬于情緒化產(chǎn)品,。人們的喜怒哀樂(lè)跟酒是分不開(kāi)的。只要你是 18周歲以上的成年人,，關(guān)于對(duì)酒的需求都有,，只不過(guò)我們很多企業(yè)沒(méi)有找到這個(gè)直接能夠了解他們的消費(fèi)心理的介質(zhì)。 現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),，我們有這些消費(fèi)群體消費(fèi)者畫(huà)像,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具，我們企業(yè)逐漸在這方面有了明確的認(rèn)識(shí),。找到消費(fèi)者畫(huà)像其實(shí)并不難,。我相信未來(lái)白酒的消費(fèi)群體不會(huì)減少，只會(huì)增加,。 隨著我們的商務(wù)領(lǐng)域,、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越多，年輕群體對(duì)新生事物的追求,，包括對(duì)品質(zhì)生活的要求越來(lái)越高,，白酒的消費(fèi)依然是很旺盛的。 6,、 接下來(lái)我再說(shuō)說(shuō)流通 渠道,。 消費(fèi)是要通過(guò)流通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這幾年我們整個(gè)流通領(lǐng)域創(chuàng)新不斷,，有很多企業(yè)在在這方面做了大膽的嘗試,，當(dāng)然也走了不少?gòu)澛贰，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看,，也正是這些企業(yè)通過(guò)不斷的創(chuàng)新,，改變了原有的流通領(lǐng)域格局,，新零售 、 連鎖都得到了長(zhǎng)足的發(fā)展 ,， 電商渠道,，現(xiàn)在京東、阿里等,，包括我們傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商,，在創(chuàng)新層面也做了很多努力。 1919 ,、 酒仙網(wǎng) ,、 華資酒行，都不斷引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,。 從流通領(lǐng)域來(lái)看,，我個(gè)人認(rèn)為連鎖會(huì)是一個(gè)成為未來(lái)流通商業(yè)業(yè)態(tài)最重要的表現(xiàn)形式。未來(lái)資本在白酒方面的活躍度,，我相信一定是更多的,，資本會(huì)去關(guān)注流通領(lǐng)域，參與流通領(lǐng)域的流通渠道變革,。上游的生產(chǎn)企業(yè),，資本未來(lái)的關(guān)注度會(huì)減弱。 華致酒行 在主板上市,，改變了人們對(duì)流通領(lǐng)域的看法,。同時(shí)華致酒行上市也會(huì)對(duì)更多的資本進(jìn)入流通領(lǐng)域 帶來(lái) 非常好的引導(dǎo)作用。 我們酒行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，關(guān)于生產(chǎn)產(chǎn)量數(shù)據(jù)是按照規(guī)模以上企業(yè)來(lái)統(tǒng)計(jì)的,，現(xiàn)在白酒的規(guī)模以上企業(yè)納入統(tǒng)計(jì)的也就是 1600家左右。但實(shí)際上白酒有生產(chǎn)許可證的企業(yè)將近1萬(wàn)家,。 還有一些小作坊,，白酒整個(gè)生產(chǎn)企業(yè)大概應(yīng)該有一萬(wàn)五、六千家的數(shù)量,。 所以有人說(shuō)中國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)在 15000億左右,，其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是跟實(shí)際的數(shù)據(jù)會(huì)相差很大。酒行業(yè)是高稅行業(yè),。我掌握的情況是有一些企業(yè)雖然說(shuō)他年銷(xiāo)售額是2000萬(wàn)以上,，但是并未納入到行業(yè)統(tǒng)計(jì)范疇。 即便納入行業(yè)統(tǒng)計(jì)范疇,，這是 1600家左右的企業(yè),，跟實(shí)際的生產(chǎn)許可證3萬(wàn)家來(lái)比，也僅僅是1/6左右,。 中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)至少是在 2萬(wàn)億以上的市場(chǎng),。我說(shuō)的是綜合,，包括白酒、葡萄酒 ,、 啤酒等,，其實(shí)我們有很多企業(yè)，尤其是流通領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)可值得信賴(lài)的官方權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。 消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該是按照零售額來(lái)計(jì)算的,，其實(shí)酒的毛利率還是挺高的，你按照這個(gè)產(chǎn)值來(lái)算的話(huà)是 15000多億,。但實(shí)際上你按照這個(gè)還有沒(méi)納入統(tǒng)計(jì)的話(huà),，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)至少是2萬(wàn)億以上的大市場(chǎng)。 所以說(shuō)這樣大的一個(gè)市場(chǎng),，應(yīng)該是資本掘金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到。隨著這幾年華致酒行,、 1919 ,、 酒仙網(wǎng)，浙江商源等這些規(guī)模型的流通企業(yè),，漸漸他們?cè)谧隽艘恍﹦?chuàng)新的手段,，創(chuàng)新的打法，包括阿里,。對(duì)于有的投資,，包括就在糖酒會(huì)期間， 光 大控股對(duì)歌德音箱賣(mài)酒,，進(jìn)行了十個(gè)億的投資,，我相信未來(lái)資本在流通領(lǐng)域的活躍度會(huì)非常高。不同的業(yè)態(tài)也會(huì)發(fā)生很大的變化,。就在去年的 12月份,，因?yàn)槲冶旧硎侵袊?guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)的副秘書(shū)長(zhǎng)，同時(shí)還兼任酒類(lèi)零售及連鎖專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng),。 去年 12月份,，我在深圳組織召開(kāi)了首屆中國(guó)酒類(lèi)零售及連鎖發(fā)展論壇，全國(guó)有一百余家做 酒類(lèi) 零售連鎖的企業(yè)高管參加了會(huì)議,。這還只是部分,。 其實(shí)我們還有很多區(qū)域性的連鎖品牌,，企業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭也都不錯(cuò),。我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)的酒類(lèi)流通行業(yè)會(huì)形成為數(shù)不多的全國(guó)性連鎖品牌,，加上若干個(gè)區(qū)域性連鎖品牌這樣的一個(gè)流通格局。 美國(guó)三家大型 酒類(lèi) 流通企業(yè)都是連鎖類(lèi)型的企業(yè),，占了美國(guó)將近 80%市場(chǎng)的份額,。澳大利亞也是這樣,，龍頭企業(yè)占了百分之六七十的澳大利亞市場(chǎng)份額,，中國(guó)盡管有其市場(chǎng)的復(fù)雜性,，但是隨著流通的效率逐漸的提高，包括我們這些創(chuàng)新企業(yè)的不斷調(diào)整,，未來(lái)也會(huì)形成這樣的格局。 資本對(duì)流通領(lǐng)域的 加持 ,，會(huì)使流通領(lǐng)域的變革加速。我們現(xiàn)在盡管除了京東以外,，目前流通企業(yè)還沒(méi)有過(guò)百億的企業(yè),，但是未來(lái)一定會(huì)有過(guò) 10億,、 過(guò)百億的流通企業(yè)大量的涌現(xiàn),。 這些企業(yè)它們的品牌意識(shí)非常強(qiáng)。我相信我們現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域現(xiàn)在有無(wú)數(shù)個(gè)知名品牌,，但是流通領(lǐng)域的商業(yè)品牌的知名 品牌 還是太少,，這與產(chǎn)業(yè)上游形成了極大的反差,。就拿中國(guó)馳名商標(biāo)來(lái)說(shuō),，白酒若干個(gè) ,， 數(shù)量太大了。隨便一個(gè)酒廠(chǎng)都是中國(guó)馳名商標(biāo),，但是我們流通領(lǐng)域才只有 四個(gè),， 這與我們這么龐大的酒類(lèi)流通市場(chǎng)來(lái)講，是極不相稱(chēng)的,。這是我個(gè)人對(duì)流通方面的一些粗淺認(rèn)識(shí),。 7、 接下來(lái)第七個(gè)方面營(yíng)銷(xiāo) ,。 我個(gè)人的一個(gè)理解,，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的普及,，包括企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，包括流通領(lǐng)域的變化，給上游的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的變革,。營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)對(duì)于各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)是極大的考量,。 酒行業(yè) 、 白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)比較落后的,。相比于其他行業(yè)來(lái)講,，這個(gè)行業(yè)一直非常傳統(tǒng)。但是近幾年互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來(lái)的變化是有目共睹的,，我們白酒行業(yè)在這方面也做了大量的嘗試,，但是我個(gè)人依然認(rèn)為，我們除了少數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面做了極大的創(chuàng)新和改變,，絕大多數(shù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講依然很落后。這是各種要素組合,，不是單一某一個(gè)方面就能夠給企業(yè)帶來(lái)多大變化,。 所以說(shuō)無(wú)論是上游的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，還是流通企業(yè)來(lái)講,，在這方面應(yīng)該說(shuō)未來(lái)需要改變的,，需要走的路還很遠(yuǎn)。 從春季糖酒會(huì)上來(lái)看,，我們很多企業(yè)在這方面依然比較盲目造概念,。通過(guò)花里胡哨的包裝來(lái)招商，去忽悠經(jīng)銷(xiāo)商,，忽悠消費(fèi)者,。這樣的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的 ,。 如果行業(yè)不去做非常大的調(diào)整和改變，這個(gè)行業(yè)依然會(huì)達(dá)不到那種更高層面的,、更加接地氣的讓消費(fèi)者認(rèn)知 ,。 我曾經(jīng)說(shuō)過(guò) ,只有酒是溫暖靈魂的，酒是靈魂層面的產(chǎn)品,，你的產(chǎn)品連自己都溫暖不了,，怎么能去溫暖消費(fèi)者 。 所以說(shuō)我們這個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講造概念的太多,，真正從內(nèi)外兼修的產(chǎn)品,，其實(shí)還是少得可憐。 8,、 第八個(gè)方面行業(yè)未來(lái)對(duì)人才應(yīng)該是說(shuō)會(huì)更加重 ,。 但是我們這個(gè)行業(yè)人才說(shuō)句心里話(huà)，無(wú)論從釀酒來(lái)講,，還是從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,，還是比較匱乏的。 一些大企業(yè)越來(lái)越重視到這個(gè)方面,，包括茅臺(tái)建立了茅臺(tái)學(xué)院,，培養(yǎng)各方面的人才。宜賓有宜賓學(xué)院也培養(yǎng)這方面的人才 ,， 包括汾酒建立了商學(xué)院,，都在建立以商學(xué)院的形式，培養(yǎng)各個(gè)層級(jí),，不同崗位,，包括經(jīng)銷(xiāo)商，這是一個(gè)好的現(xiàn)象,。 但我覺(jué)得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，從行業(yè)的角度來(lái)講，我們幾大協(xié)會(huì)在人才培養(yǎng)上,，未來(lái)也需要做更多的工作,，來(lái)去為行業(yè)培養(yǎng)更多的人才，通過(guò)產(chǎn),、學(xué),、研這樣的合作方式。 酒行業(yè)是一個(gè)說(shuō)大不大,，說(shuō)小不小的行業(yè),。但是這個(gè)行業(yè)我個(gè)人來(lái)看，至少有兩千萬(wàn)以上的從業(yè)大軍,，包括生產(chǎn)領(lǐng)域,，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，這個(gè)數(shù)據(jù)如果放大到全國(guó)人口來(lái)看，其實(shí)是一個(gè)占比不小的行業(yè),。這么多從業(yè)人員,，現(xiàn)在知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)來(lái)講不太符合行業(yè)發(fā)展需要。 我們 的 知識(shí)結(jié)構(gòu)還比較偏低,，真正擁有本科以上學(xué)歷的占比都不足 10%,。從技術(shù)層面來(lái)看，現(xiàn)在行業(yè)出現(xiàn)有斷層的趨勢(shì),。老一輩的專(zhuān)家,，現(xiàn)在這還在一直在為這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)著。但是中青年比較有造詣的這些技術(shù)人才 缺乏,。 有一部分技術(shù) 人員 的研究已經(jīng)不夠深入,，更多的都傾向于營(yíng)銷(xiāo)了。 從這個(gè)角度來(lái)講,，這對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展是不利的,。另外年輕人現(xiàn)在不愿意從事技術(shù)工作，都去做營(yíng)銷(xiāo),，這跟企業(yè)的培養(yǎng)機(jī)制,，待遇等重視程度都有密切關(guān)系。 釀酒行業(yè)它最核心的是產(chǎn)品品質(zhì),，品質(zhì)就只需要技術(shù),。如果我們技術(shù)方面人才匱乏的話(huà)，品質(zhì)一定是不穩(wěn)定的,，甚至?xí)䴖](méi)有一個(gè)更大的發(fā)展,。這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)帶來(lái)極大的不利因素。 流通領(lǐng)域來(lái)講,，我們營(yíng)銷(xiāo)人才的也是極其匱乏的,，關(guān)于創(chuàng)新模式，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的人才 缺乏,。 現(xiàn)在跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,。你出現(xiàn)一個(gè)江小白，明天就出現(xiàn)一個(gè)小江白,，后天就出現(xiàn)一個(gè)什么江小黑等等這樣的跟風(fēng),。其實(shí)這都主要是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏所造成的,。喜歡走捷徑,，喜歡模仿，喜歡跟風(fēng),，都不愿意去做自己的東西,，說(shuō)白了,，這就是人才匱乏的一個(gè)表現(xiàn)。 9,、 第九個(gè)方面我說(shuō)說(shuō)文化 ,。 酒是具有中國(guó)濃厚文化的行業(yè)，上下五千年,，尤其白酒,，白酒我大致看了一下，國(guó)家商務(wù)部發(fā)布的中華老字號(hào)當(dāng)中,，有相當(dāng)一部分白酒的品牌,，有很多的區(qū)域的名酒和全國(guó)性的名酒，都有厚重的歷史,，厚重的文化,。 我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)的歷史如果沒(méi)有酒文化貫穿始終,，中國(guó)的歷史是不完整的,。因?yàn)榫飘吘垢巍⒔?jīng)濟(jì),、文化等有密切的聯(lián)系,，但是盡管有這樣密切的聯(lián)系，但是我們對(duì)酒文化的挖掘還是不夠的,。還是為了營(yíng)銷(xiāo)的文化,，偽文化大量的充斥行業(yè)。 汾酒這幾年在酒文化方面研究的還是比較深入的,。 李董事長(zhǎng) 昨天還撰文,， 對(duì) 酒文化和汾酒的酒文化方面做了一個(gè)系統(tǒng)性的闡述，我覺(jué)得我們名酒企業(yè)在這方面 還可以 做得 更 好一些,。 在區(qū)域酒企和新興后起的一些企業(yè),，在這方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。概念性的東西太多,，不僅是釀酒文化,，不僅是產(chǎn)品本身，當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩�,，很多文化真正的能夠讓人們認(rèn)可的才叫文化,。 這個(gè)行業(yè)的浮躁造成的文化大量充斥市場(chǎng)。文化不等于一定要說(shuō)是傳統(tǒng),，我們也可以創(chuàng)新,。江小白的文化就是一個(gè)典型的案例。江小白這個(gè)品牌應(yīng)該說(shuō)也是近 7,、8年了,，但是陶 總 及其團(tuán)隊(duì)在這方面做了大量的研究和大量的思考,，才成為年輕、成為一種勵(lì)志的品牌文化,。 酒是具有文化屬性的產(chǎn)品,，你在文化方面，如果說(shuō)從世界范圍來(lái)看,，凡是能夠真正被消費(fèi)者認(rèn)知的品牌,，一定是文化賦予了它更多的價(jià)值。 10,、 第十點(diǎn)我想說(shuō)說(shuō)國(guó)際化,。國(guó)際化這幾年白酒行業(yè)做了一些嘗試，但從目前來(lái)看,，我們的國(guó)際化并不理想,，所謂的白酒國(guó)際化，還始終是在銷(xiāo)售層面來(lái)講去考慮國(guó)際化,，我認(rèn)為這是不能做到國(guó)際化的,。真正的國(guó)際化，一定不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)層面的,，他還有文化層面的,，還有傳播層面的，也不僅僅是在華人區(qū),。 糖酒會(huì)結(jié)束,，我們幾大社群組織劉 春雄 老師、鮑躍忠老師一起去了江小白游學(xué),，我非常贊同 陶石泉 董事長(zhǎng)的一個(gè)理解,，真正的白酒國(guó)際化一定是讓其他國(guó)家的消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體,，認(rèn)可你的產(chǎn)品,，認(rèn)可你的文化，而不是華人,。 說(shuō)到國(guó)際化,，從其他國(guó)家的烈酒到中國(guó)的成功，我們可以看出它是文化引領(lǐng),。在文化層面,，無(wú)論是飲用方法上，場(chǎng)景上打造上,，它都是 有 文化范疇的,。這也給我們中國(guó)白酒國(guó)際化方面帶來(lái)了一個(gè)思考和借鑒。 但是從我們現(xiàn)在白酒企業(yè)走出去看，文化方面還沒(méi)找到具體的,，能落地的方式 、 方法和路徑,，能夠讓老外對(duì)我們的一些東西產(chǎn)生極大的認(rèn)可,。拋開(kāi)我們的工藝復(fù)雜性來(lái)講，其實(shí)我們?cè)趪?guó)際化方面,，對(duì)我們白酒的故事 ,、 工藝，更多的講的工藝講的太多,，在這一點(diǎn)上講太多是意義不大的,，老外對(duì)你的工藝并不了解，他不了解,，他其實(shí)也不想了解你太多的工藝,，更多的是你的口感，你的文化能不能被國(guó)外的消費(fèi)者認(rèn)知,。 在這里我舉一個(gè)例子,，我們英國(guó)的一個(gè)朋友，他在世界幾個(gè)國(guó)家反而搞了中國(guó)白酒節(jié)這樣的活動(dòng)來(lái)推廣中國(guó)白酒,，一直致力于在這方面做大量的嘗試,，也聚了不少?lài)?guó)外的粉絲。 還有汾酒的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的女兒在英國(guó)留學(xué)之后,，在英國(guó)工作,，他把汾酒引 英國(guó) ，專(zhuān)門(mén)在英國(guó)的高端消費(fèi)圈層當(dāng)中進(jìn)行普及和推廣 ,， 而沒(méi)有去做華人市場(chǎng),。我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的大膽嘗試，我們企業(yè)未來(lái)國(guó)際化能不能這樣去做,？ 舉這兩個(gè)例子是想說(shuō),，我們?cè)趪?guó)際化方面，一定要耐得住寂寞,，要可持續(xù),，要堅(jiān)持去做這樣的推廣，而不是為了國(guó)際化,，一年到國(guó)外去搞兩場(chǎng)活動(dòng),，是要常設(shè)機(jī)構(gòu)，是要植根于那里,，每天去做,，只有這樣不斷的推廣，不斷的普及，不斷的去引導(dǎo),，才可能真正的實(shí)現(xiàn)白酒國(guó)際化,。 謝謝各位！
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江小白的“七年之養(yǎng)”
寇尚偉 2018-9-11 22:19
文/寇尚偉 從江小白回來(lái),，感觸很多,，前兩天已在大號(hào)發(fā)了一篇文章，今天就不長(zhǎng)篇大論了,，談一下我的一些小思考,。 1 我們知道，江小白是白酒界的一匹黑馬,，在豪強(qiáng)林立的白酒行業(yè),，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度非常大，2010年后基本沒(méi)有再誕生什么新酒企,，而江小白是碩果僅存的一家,。 江小白還是白酒界的話(huà)題風(fēng)暴中心，從它一開(kāi)始創(chuàng)立就有人預(yù)測(cè)它活不過(guò)三年,，甚至有的預(yù)測(cè)更短,，認(rèn)為它連一年都活不了。 然而,，自2012年在重慶江津成立,，到現(xiàn)在，江小白已熬過(guò)了7年,，并且活的越來(lái)越好,。這真是一件打臉的事，不知當(dāng)時(shí)言之鑿鑿做過(guò)預(yù)測(cè)的那些專(zhuān)家們作何感想,。 說(shuō)句實(shí)話(huà),，我也不是江小白的忠實(shí)用戶(hù)，也不喜歡它的口味,，甚至在喝過(guò)它的高端款“三五摯友”后,，一度質(zhì)疑這家企業(yè)的品質(zhì)和良心。但我們又不得不面對(duì)這樣一件事實(shí)：存在即合理,，七年了,，曾被預(yù)言短命的江小白還活得好好的，背后一定有其過(guò)人之處,。這才是需要我們認(rèn)真反思的地方,。 2 這次走進(jìn)江小白，走訪(fǎng)了很多地方,，包括它的江記酒廠(chǎng)釀造車(chē)間,、紅皮糯高粱種植基地、江津燒酒非遺傳承者——驢溪酒廠(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)有工作人員的一路講解,，還觀摩了酒工的現(xiàn)場(chǎng)操作,，但感觸都不是很深，因?yàn)檫@些都是面上的東西,，到任何一家酒廠(chǎng)都會(huì)看到,，直到下午的座談會(huì)，江小白創(chuàng)始人陶石泉談了他的戰(zhàn)略思考,，我才真正的感覺(jué)到這家企業(yè)絕非像外界認(rèn)識(shí)的那樣。 外界對(duì)江小白的認(rèn)知是,，這是一家廣告公司,，文案是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是最大的誤解,，營(yíng)銷(xiāo)成立的前提是價(jià)值,，如果沒(méi)有價(jià)值輸出，再華麗的營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法單獨(dú)支撐一家企業(yè)成功七年,。有句話(huà)說(shuō)的好,，企業(yè)短期發(fā)展靠技術(shù)，中期發(fā)展靠戰(zhàn)略,，長(zhǎng)期發(fā)展靠文化,。而江小白在技術(shù)、戰(zhàn)略,、文化這三個(gè)層面做得都非常出色,，這是一種立體的成功，這才是它真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 3 技術(shù)方面,。 從非目標(biāo)人群的視角來(lái)看，江小白是沒(méi)有技術(shù)的,，最早的時(shí)候連自己的酒廠(chǎng)都沒(méi)有,，后來(lái)有了，酒的口感依然沒(méi)有改善,，依然難喝,，所以市場(chǎng)上有不少人對(duì)江小白的酒不認(rèn)可，甚至認(rèn)為是酒精勾兌出來(lái)的,。 起先我也曾這樣認(rèn)為,，但現(xiàn)在不了，因?yàn)橛H身體驗(yàn)了它的釀造車(chē)間,，看了它已經(jīng)規(guī)劃好的2000畝紅皮糯高粱基地,，還有他們?cè)诩夹g(shù)和人才上的大膽投入——保護(hù)性收購(gòu)江津燒酒非遺傳承者驢溪酒廠(chǎng)，將重慶僅有的8位國(guó)家級(jí)品酒師中的5位延攬至麾下，所有的這些都能看到它為提升釀造技藝和酒質(zhì)的努力,。而且一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,，我們都認(rèn)為酒質(zhì)不好的江小白這兩年卻在國(guó)外屢獲大獎(jiǎng)，這充分說(shuō)明它是有技術(shù)的,。 江小白的品質(zhì)和技術(shù)都沒(méi)有問(wèn)題,，唯一的可能性就是口感問(wèn)題。 口感是高度個(gè)人化的東西,，你喜歡這個(gè)口味,，他喜歡那個(gè)口味，所謂眾口難調(diào),。就連茅臺(tái)的醬香型也有很多人接受不了,，但有人說(shuō)茅臺(tái)的品質(zhì)有問(wèn)題嗎？ 江小白的清香型,、利口化同樣如此,，有人喜歡，就有人不喜歡,，不可能存在一款產(chǎn)品滿(mǎn)足所有人的喜好,。 4 戰(zhàn)略方面。 定位是最大的戰(zhàn)略,，江小白的定位是年輕人,，這是它成功的起點(diǎn)，也將是其繼續(xù)成功下去的強(qiáng)大動(dòng)力,。 江小白剛剛誕生的時(shí)候,，很多傳統(tǒng)酒企，尤其是名酒企業(yè)的人非�,？床簧辖“椎亩ㄎ�,，在他們看來(lái)，年輕人是白酒消費(fèi)客群中非常小眾的群體,，做白酒定位在年輕人無(wú)異于找死,。 過(guò)去，他們對(duì)待年輕人的態(tài)度是“騎上馬,，等風(fēng)來(lái)”,，并不急于撬動(dòng)年輕市場(chǎng)，因?yàn)榈鹊搅艘欢昙o(jì),，有了一定生活閱歷,，年輕人自然就會(huì)喝白酒了。 但江小白不一樣,，它看到了這群小眾的潛力,，所以沒(méi)有像其他酒企那樣等待他們自然成熟,，而是主動(dòng)出擊，搶占白酒年輕化的定位,，贏得年輕人的好感,，進(jìn)而通過(guò)年輕人的傳播勢(shì)能影響更多人。 我們看到,，今天已經(jīng)有越來(lái)越多的非年輕人,，在品牌勢(shì)能的影響下開(kāi)始嘗試江小白，這是一個(gè)圈層遞進(jìn)引爆的過(guò)程,。首先,，從中國(guó)的人口規(guī)模來(lái)看，年輕群體非常龐大,，就算“弱水三千只取一瓢”也是相當(dāng)可觀的數(shù)字,；其次，定位年輕人不是死守年輕人,，而是為了撬動(dòng)更大更廣的人群,，因?yàn)槟贻p人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有傳播勢(shì)能,，他們代表潮流方向,，就像一個(gè)漩渦中心，會(huì)把越來(lái)越多的消費(fèi)人群卷進(jìn)來(lái),。這才是江小白年輕化定位的高明之處,。 誠(chéng)然，在思想保守,、整體封閉的白酒行業(yè),，能看到這一步是非常不容易的，這需要一定的預(yù)見(jiàn)能力和膽識(shí),。江小白為什么做到了,？因?yàn)樗恢荒_踏在白酒行業(yè)，而余下的大半個(gè)身子是在行業(yè)之外的,，所以,，它對(duì)標(biāo)的不是傳統(tǒng)白酒，而是國(guó)際上流行的酒飲,。 內(nèi)外視角的轉(zhuǎn)換,，才讓它看到了年輕化和國(guó)際化的機(jī)會(huì)，所以,，當(dāng)聽(tīng)到老外說(shuō)中國(guó)白酒有股怪味的批評(píng)意見(jiàn)時(shí),，大部分國(guó)人首先是站在民族自尊的立場(chǎng)堅(jiān)決予以回?fù)簦f(shuō)他們不懂中國(guó)白酒,，中國(guó)白酒就是這個(gè)味,，并因這股“怪味”而傲嬌和自喜,。而江小白接受了這些批評(píng)意見(jiàn)，他們認(rèn)為中國(guó)白酒應(yīng)當(dāng)多樣化,，應(yīng)當(dāng)跟國(guó)際接軌,，口味可以做重，也可以做輕,。 站在今天回望當(dāng)初,，江小白的戰(zhàn)略定位無(wú)疑是正確的，已經(jīng)有越來(lái)越多的酒企加入進(jìn)來(lái),，就連五糧液這樣的大腕也開(kāi)始跟隨,，推出了自己的年輕化產(chǎn)品“緣定晶生”。 然而,，當(dāng)大家開(kāi)始跟隨的時(shí)候,，江小白已經(jīng)率先拿到了“年輕化”和“國(guó)際化”的半張門(mén)票。 戰(zhàn)略需要一定的遠(yuǎn)見(jiàn),，需要具備終局思維,，以終為始，才能做到提前布局,。 5 文化方面,。 戰(zhàn)略的執(zhí)行需要約束，而文化一旦形成,，就會(huì)內(nèi)化為自覺(jué),。 自覺(jué)力是企業(yè)管理追求的終極目標(biāo)，當(dāng)員工都自覺(jué)自律的時(shí)候,，管理也就成了多余,。 企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到不同階段的轉(zhuǎn)換問(wèn)題,，創(chuàng)業(yè)公司可以靠情懷支撐,，發(fā)展到一定規(guī)模就需要制度來(lái)約束，而規(guī)模大到一定程度,，過(guò)度依賴(lài)制度和考核,，就會(huì)出現(xiàn)科層臃腫，導(dǎo)致大企業(yè)病,，這時(shí)候就該文化出場(chǎng)了,。 企業(yè)運(yùn)營(yíng)的不同階段側(cè)重點(diǎn)不同，但這并不是說(shuō)在特定階段只需單一要素就足夠了,，而是企業(yè)無(wú)論處在什么階段和規(guī)模,，情懷、制度,、文化這三大要素都必須同時(shí)在場(chǎng),，并不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司就不需要制度和文化,，跨國(guó)企業(yè)只靠文化就能維持運(yùn)營(yíng)。 比如江小白,，雖然是一家年輕企業(yè),，但在文化打造上卻下了很大功夫。 首先是它的“小白精神”：自謙,、自嘲,、自黑、自信,、自強(qiáng),，出身平凡但是小我有力量。小白精神其實(shí)是興起于互聯(lián)網(wǎng)的草根文化的演化,，草根文化的典型特征就是自嘲,、自黑，經(jīng)典話(huà)語(yǔ)就是“我是宇宙一塵�,！�,，這是對(duì)成人或者說(shuō)主流社會(huì)和價(jià)值觀的“消極”抗?fàn)帯? 企業(yè)文化往往淪為公司墻上的口號(hào)，但江小白不是,，從創(chuàng)始人到公司高管到基層員工,，這種小白精神是刻在每個(gè)人心里的。 陶石泉說(shuō),，江小白的其中一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是思想統(tǒng)一,。這在外人看來(lái)難以理解,，思想統(tǒng)一也能算競(jìng)爭(zhēng)力嗎,？關(guān)鍵要看思想統(tǒng)一到何種程度。 與外界認(rèn)知不同的是,，這家企業(yè)從上到下極其低調(diào)謙虛,，他們對(duì)外界的質(zhì)疑甚至謾罵從不爭(zhēng)論和辯解，用陶石泉的話(huà)說(shuō)：把話(huà)說(shuō)小,，把事做好,。我們必須要有自知之明，才能持續(xù)改善,。我就是一家非著名酒企,，要正確看待市場(chǎng)上的聲音，甚至于批評(píng)的不對(duì),，有一點(diǎn)委屈,，沒(méi)太所謂，也不重要,，有則改之無(wú)則加勉,。 江小白對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚,，他們是真正從無(wú)到有創(chuàng)立起來(lái)的一家白酒企業(yè)，是徹徹底底的小白,。所以他們盡管現(xiàn)在在白酒行業(yè)已經(jīng)名聲大噪,，但仍然走得每一步都小心翼翼，不盲目追求速度,，虛心接受市場(chǎng)意見(jiàn),，敢于在供應(yīng)鏈的最上游投下重資。 如今,，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮催生了很多以快著稱(chēng)的公司,，兩到三年就估值十幾幾十億，甚至上市,，但快不一定好,，甚至快就是好的反面，越快越容易失去初心,，偏離價(jià)值導(dǎo)向,。 在這樣一個(gè)百舸爭(zhēng)流的“競(jìng)速”時(shí)代，我們恰恰需要的是這種“小白精神”,。 江小白的另一個(gè)文化是“近悅遠(yuǎn)來(lái)”,。這句出自《論語(yǔ)》里的句子被陶石泉裱起來(lái)掛在了辦公室墻上，并且奉為企業(yè)文化的核心思想,。 “近悅遠(yuǎn)來(lái)”的意思是說(shuō),，讓近處的人受到好處而高興，遠(yuǎn)處的人就會(huì)聞風(fēng)前來(lái)投奔,。（《論語(yǔ)·子路》：“葉公問(wèn)政,。子曰：‘近者說(shuō)（悅），遠(yuǎn)者來(lái),�,！薄Ｗg文：葉公問(wèn)怎樣治理政事,�,？鬃诱f(shuō)：“讓國(guó)內(nèi)的喜悅，讓國(guó)外的人來(lái)投奔,�,！保� 江小白把這句話(huà)貫徹到了極致,。 首先是渠道開(kāi)發(fā)上,，先聚焦本地客戶(hù)本地市場(chǎng)，把本地客戶(hù)服務(wù)好了,，再通過(guò)他們的口碑傳播吸引外地客戶(hù)的加入,。 最初幾年,，很多外地客戶(hù)主動(dòng)找上來(lái)都被江小白婉拒了，因?yàn)樗麄冇X(jué)得還沒(méi)有那么大能力,，不能分散本地客戶(hù)的資源,。 據(jù)他們講，江小白幾乎不主動(dòng)去招商,，都是老客戶(hù)介紹來(lái)的,，現(xiàn)在老客戶(hù)百分之九十九以上都是賺錢(qián)的，從來(lái)沒(méi)有往渠道上壓過(guò)一次貨,。 其次是員工管理和招聘上,。江小白的人才引進(jìn)，遵循著一套特有的機(jī)制,，他們稱(chēng)為“伯樂(lè)計(jì)劃”,，又叫“舉賢不避親”，就是發(fā)動(dòng)員工介紹身邊的人來(lái)江小白,，推薦成功還有豐厚的獎(jiǎng)勵(lì),，他們公司的很多員工都是這樣介紹過(guò)來(lái)的。 這里就涉及一個(gè)前提,，員工為什么要把身邊的親人,、朋友推薦過(guò)來(lái)？一定是他們喜歡這家公司,，感受到了這家公司的好,，進(jìn)而產(chǎn)生了情感上的共鳴和價(jià)值觀的認(rèn)同。 這一點(diǎn),，在我們的走訪(fǎng)過(guò)程中,，時(shí)時(shí)處處都能感受的到。接待人員在談到江小白的包容文化時(shí),，臉上洋溢的自豪之情,，至今讓我難忘,。你走在這家公司的每一個(gè)角落都能感受到他們的文化和信仰的一致性,。 文化的自覺(jué)是表演不出來(lái)的，真誠(chéng)不真誠(chéng)一眼就能看穿,。 —————————————————————————————————————————————————————— 七年了,，這家曾被詛咒短命的公司還活得好好的，也許這就是答案,。 當(dāng)然,，作為一家年輕的并且爭(zhēng)議不斷的白酒企業(yè)，江小白還有很多必須面對(duì)的問(wèn)題,，比如如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到口感跟品質(zhì)的區(qū)別,，如何讓消費(fèi)者接受白酒口感的多樣性,，如何說(shuō)服消費(fèi)者：營(yíng)銷(xiāo)做得好的品牌，產(chǎn)品也可以做的好…… 在年輕化和國(guó)際化上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略領(lǐng)先,，并且已經(jīng)拿到半張門(mén)票的江小白,，遠(yuǎn)未達(dá)到安全區(qū)域，稍有松懈,，就會(huì)前功盡棄,，先驅(qū)變先烈。 未來(lái)的路還很長(zhǎng),，就看江小白接下來(lái)怎么走,。 營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有圈（yingxiaomeiyouquan）
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快消品品牌企業(yè)需要從四個(gè)方面思考轉(zhuǎn)型
鮑躍忠 2018-9-4 23:45
當(dāng)前快消品品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，需要從四個(gè)方面做出系統(tǒng)化的規(guī)劃,。 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型 產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是品牌企業(yè)要首先面對(duì)的緊迫話(huà)題,。當(dāng)前影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)型主要有兩大關(guān)鍵要素： 一是消費(fèi)需求的變化 。整體的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化市場(chǎng),，變成了分層化,、小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變成了急劇分層化的市場(chǎng)特點(diǎn),。收入差距拉大,、收入向頭部人群集中。據(jù)蘇寧金融研究院做的統(tǒng)計(jì)研究,，把中國(guó)的消費(fèi)人群,，按可支配收入劃分五個(gè)層級(jí)，高收入人群的可支配收入是低收入人群可支配收入的將近 11 倍,，高收入人群的可支配收入是其他四個(gè)分組也就是占據(jù)人口總量 80% 群體可支配收入的 84% ,。 在分層化的市場(chǎng)特點(diǎn)下，整體的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變成了小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng),。影響消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要因素是收入，不同收入的人群其消費(fèi)的差異化非常大,。 因此企業(yè)必須要適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn),。當(dāng)前品牌企業(yè)的產(chǎn)品迫切需要從面對(duì)大眾化市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向適應(yīng)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)。 二是快消品市場(chǎng)極大豐富帶來(lái)的市場(chǎng)影響 ,。目前的中國(guó)快消品市場(chǎng)整體發(fā)生了極大的結(jié)構(gòu)性變化,，新品牌、新品類(lèi)、新品種,、新企業(yè)不斷產(chǎn)生,。 京東近日宣布其自營(yíng)的 SKU 已經(jīng)達(dá)到 550 萬(wàn)，淘寶的店家達(dá)到 800 多萬(wàn),。 商品的極大豐富使消費(fèi)者有更多的購(gòu)買(mǎi)選擇,，也或者代表整體的市場(chǎng)由產(chǎn)品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)。 面對(duì)商品的極大豐富,，產(chǎn)品的基本商品定義已經(jīng)很難有效影響到消費(fèi)者,。必須要樹(shù)立商品新的差異性。 在這兩大因素的影響下,，消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式也在發(fā)生變化。 當(dāng)前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型要在以下方面實(shí)現(xiàn)突破： 高度聚焦目標(biāo)消費(fèi)者 ：面對(duì)當(dāng)前分層化的市場(chǎng)特點(diǎn),，產(chǎn)品必須要重新定義目標(biāo)消費(fèi)者,，必須要由以往大眾化的市場(chǎng)定位走向小眾化的市場(chǎng)定位，明確聚焦目標(biāo)消費(fèi)者,，并形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶(hù),。典型的代表是江小白，在傳統(tǒng)白酒的紅海市場(chǎng)中,，用重新定義目標(biāo)消費(fèi)者找到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 關(guān)注健康 ：健康是當(dāng)前消費(fèi)者的最大關(guān)注焦點(diǎn)。健康不再是以往講的產(chǎn)品質(zhì)量放心的概念,，而是符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康的訴求,。 無(wú)添加、無(wú)轉(zhuǎn)基因,、無(wú)糖,、低鹽、低油低脂等,，以及符合特定健康場(chǎng)景的健康訴求,，健身、減肥,、運(yùn)動(dòng)等,。 健康是當(dāng)前非常大的產(chǎn)品主題，有非常大的開(kāi)發(fā)空間,。 關(guān)注場(chǎng)景需求 ：場(chǎng)景也就是描述產(chǎn)品在滿(mǎn)足特定需求方面的價(jià)值,。產(chǎn)品的極大豐富，單靠產(chǎn)品的基本功能價(jià)值難以區(qū)隔產(chǎn)品,，需要新的場(chǎng)景化特點(diǎn)樹(shù)立產(chǎn)品新的個(gè)性化特征。 并且商品的極大豐富，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不只是產(chǎn)品的功用,，而是變成了關(guān)注在特定場(chǎng)景的產(chǎn)品價(jià)值,。 產(chǎn)品關(guān)注場(chǎng)景需求需要做兩個(gè)方面的變革：一是挖掘新的場(chǎng)景化產(chǎn)品，二是把傳統(tǒng)產(chǎn)品賦予新的場(chǎng)景化屬性,，煥發(fā)新的市場(chǎng)活力,。 這兩個(gè)方面都有會(huì)非常大的調(diào)整開(kāi)發(fā)空間。 關(guān)注個(gè)性化 ：個(gè)性化是分層化市場(chǎng)的主要特征,。當(dāng)前的個(gè)性化是一個(gè)重要的市場(chǎng)特點(diǎn),。當(dāng)前的個(gè)性化重點(diǎn)是要切準(zhǔn)高收入群體的個(gè)性化以及年輕消費(fèi)群體所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性化需求。 個(gè)性化的表現(xiàn)手段,、形式很多,。目前看通過(guò)包裝的表達(dá)、交流,、交互是一種比較普遍的方式,。 但是個(gè)性化不會(huì)是有一個(gè)固定標(biāo)準(zhǔn)的格式，會(huì)因目標(biāo)消費(fèi)者的差異而區(qū)別,，并且個(gè)性化也會(huì)不斷快速迭代,。 關(guān)注品牌的社會(huì)價(jià)值 ：面對(duì)商品的極大豐富，面對(duì)商品的可替代性,，目前需要企業(yè)特別關(guān)注品牌,、產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。特別是當(dāng)前的年輕消費(fèi)者比較關(guān)注品牌的社會(huì)性,，關(guān)注品牌的社會(huì)使命,。 要樹(shù)立品牌的社會(huì)屬性，把品牌包裝成具備高度社會(huì)價(jià)值,，社會(huì)使命,，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值的品牌。 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)非常大的新市場(chǎng)空間,。本身細(xì)分市場(chǎng)就將比大眾化市場(chǎng)面臨更多的機(jī)遇,。 營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型 營(yíng)銷(xiāo)的核心是推動(dòng)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。 當(dāng)前影響營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主要因素是： 一是市場(chǎng)的分層化,、小眾化變化,，營(yíng)銷(xiāo)需要由以往面對(duì)大眾化的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@分層化,、小眾化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo),。也就是營(yíng)銷(xiāo)的基本定義變了，不是大眾化,，需要變成小眾化,。 二是以往品牌企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) + 渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在面對(duì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) + 渠道驅(qū)動(dòng) + 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)變革,。 在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，僅靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)不行了，渠道驅(qū)動(dòng)的價(jià)值也在弱化,，需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) + 渠道驅(qū)動(dòng) + 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的有機(jī)結(jié)合,，特別是營(yíng)銷(xiāo)需要實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心。 品牌的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型需要由產(chǎn)品一端,、渠道一端,，走向直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，品牌企業(yè)首先要在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)去中間化,，直接面對(duì)消費(fèi)者。 三是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境,，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以往針對(duì)大眾化的傳播方式,，走向以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，面對(duì)小眾化的傳播方式,。 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的變革方向： 建立以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，圍繞找到用戶(hù)、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、增強(qiáng)粘性的流量思維，最終的目標(biāo)是打造終身顧客價(jià)值,。 這里面有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 以消費(fèi)者為中心 ：營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的邏輯一定需要由以往的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),、渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。這是營(yíng)銷(xiāo)的重大轉(zhuǎn)變,。營(yíng)銷(xiāo)變革需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺南M(fèi)者一端切入,。 流量思維 ：營(yíng)銷(xiāo)變革的核心就是做流量。從關(guān)注商品動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)始,，圍繞拉新,、復(fù)購(gòu)、顧客價(jià)值展開(kāi),。 顧客價(jià)值 ：轉(zhuǎn)變新的營(yíng)銷(xiāo)方式的最終目標(biāo)一定要做顧客價(jià)值,。面對(duì)小眾化市場(chǎng)的新市場(chǎng)特點(diǎn)，不做顧客價(jià)值的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式難以存活,。營(yíng)銷(xiāo)的根本目標(biāo)就是應(yīng)該圍繞打造顧客價(jià)值,，最終形成價(jià)值顧客。 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的變革手段 當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)變革主要圍繞以消費(fèi)者為中心,，借助新的傳播手段,，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)變革,。 場(chǎng)景 ：要用場(chǎng)景化變革傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)理念。要打造新的具備較強(qiáng)場(chǎng)景化屬性的產(chǎn)品,，要重新賦予傳統(tǒng)產(chǎn)品較強(qiáng)的場(chǎng)景化價(jià)值,。 場(chǎng)景化并不是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品體系推倒重來(lái),。重新朔造傳統(tǒng)產(chǎn)品的場(chǎng)景功能,，會(huì)較強(qiáng)的激發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)品的活力，帶來(lái)較大的市場(chǎng)空間,。 關(guān)鍵是要把營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景一端,，洞察消費(fèi)者的場(chǎng)景訴求，挖掘新的場(chǎng)景化潛力,，打造新的場(chǎng)景化價(jià)值,。 IP ：是打造品牌、產(chǎn)品符合當(dāng)前消費(fèi)者訴求的,、新的傳播能力,，是賦予產(chǎn)品超強(qiáng)的流量傳播價(jià)值。 目前的消費(fèi)訴求環(huán)境,， IP 傳播是最具傳播能量的傳播方式,。企業(yè)必須要用新的 IP 方式，增強(qiáng)產(chǎn)品的傳播能量,。這種新的能量會(huì)起到非常重要的傳播價(jià)值,。 IP 的核心是賦予品牌、產(chǎn)品人格化的魅力,，賦予產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者更強(qiáng)的接受度,。 鏈接 ：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，鏈接要成為營(yíng)銷(xiāo)的核心手段,。鏈接的主要價(jià)值是改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的失聯(lián)關(guān)系,，重構(gòu)一種實(shí)時(shí)連接的新關(guān)系。改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，由沒(méi)有關(guān)系,，頂多是弱關(guān)系，變成為一種強(qiáng)關(guān)系,，變成為一種社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。 要打造顧客價(jià)值,，必須要實(shí)現(xiàn)鏈接,。以鏈接的方式，建立用戶(hù)賬戶(hù)體系,，能夠準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)用戶(hù)洞察,、能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)信息的實(shí)時(shí)推送,、能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶(hù)的有效影響、最終實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)用戶(hù),。 互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接用戶(hù)的方式已經(jīng)很多,。可以用商品與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)連接,，可以借助微信（小程序,、群、公眾號(hào)等）實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的鏈接,，可以借助天貓,、蘇寧易購(gòu)、京東等更多的第三方平臺(tái)建立與用戶(hù)的連接,。 傳播 ：互聯(lián)網(wǎng),，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了小眾傳播方式的環(huán)境變化。新的市場(chǎng)環(huán)境,，大眾傳播方式逐步失靈,，基于移動(dòng)環(huán)境的小眾傳播成為主要的傳播媒介。 新的傳播手段為企業(yè)帶來(lái)的是更高的傳播效率,、更精準(zhǔn)的傳播方式,、更低的傳播成本。為企業(yè)帶來(lái)的是更有效率的改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的重大機(jī)遇,。 企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變采取各種更能切準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)需求的新傳播方式,，借助更多的新傳播工具，增強(qiáng)企業(yè)品牌,、產(chǎn)品的有效傳播,。 分銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)模式必須要做徹底轉(zhuǎn)型，用更有效率的分銷(xiāo)體系,、分銷(xiāo)手段替代傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式,。 當(dāng)前影響分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型的主要因素： 一是終端的多元化變化。目前的終端市場(chǎng)已經(jīng)變成線(xiàn)下,、線(xiàn)上,、社群三維空間。不論是那個(gè)空間都在迭代,、創(chuàng)新更多的新零售終端形式,。 線(xiàn)下渠道已經(jīng)多元化，傳統(tǒng)渠道在逐步萎縮,，新零售渠道在快速創(chuàng)新,。線(xiàn)上渠道逐步成為越來(lái)越重要的分銷(xiāo)渠道。社群新零售模式也在不斷快速創(chuàng)新,。 面對(duì)終端的多元化,，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)體系已不能完成完整的市場(chǎng)覆蓋,。 二是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的能力不能適應(yīng)當(dāng)前技術(shù)變化帶來(lái)的一系列重大變革。受目前經(jīng)銷(xiāo)商群體小,、散現(xiàn)狀的影響,，大多的經(jīng)銷(xiāo)商缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力。 三是當(dāng)前的渠道創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始,， B2B 在創(chuàng)新更有價(jià)值,、更有效率的渠道分銷(xiāo)模式。已經(jīng)在打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式,。 分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型的目標(biāo),，就是由傳統(tǒng)的線(xiàn)下模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)楦行实木�(xiàn)上分銷(xiāo)模式,。 分銷(xiāo)體系必然要實(shí)現(xiàn)的兩大轉(zhuǎn)變： 有效率的線(xiàn)上分銷(xiāo)手段、模式替代傳統(tǒng)的線(xiàn)下手段,； 商流與物流實(shí)現(xiàn)分離,，把訂單效率、交付效率回歸到兩個(gè)動(dòng)作,。 線(xiàn)上的分銷(xiāo)手段帶來(lái)的效率改變是非常巨大的,。不論是從市場(chǎng)覆蓋的能力、消除交易存在的時(shí)間與空間的障礙等方面,，更重要的是線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)效率會(huì)帶來(lái)更大的價(jià)值改變,。這必須是要更加看清的重要價(jià)值。 商流與物流本身就是兩個(gè)動(dòng)作,。把商流與物流分離是必須的,。目前的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、特別是物流體系快速發(fā)展已經(jīng)支持企業(yè)做出新的,、更有效率的物流與商流分離的模式重構(gòu),。 企業(yè)需要圍繞構(gòu)建新的分銷(xiāo)體系，建立兩大系統(tǒng)： B2C ：這里講的 B2C 不是交易關(guān)系,，是連接關(guān)系,、營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。也就是企業(yè)需要建立直接鏈接消費(fèi)者的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，形成對(duì)消費(fèi)者的直接營(yíng)銷(xiāo),，以此形成更有效率的營(yíng)銷(xiāo)模式。 B2B2B ：體現(xiàn)的是交易關(guān)系,、交付關(guān)系,。 在 B2B2B 的環(huán)境下，未來(lái)可能形成的市場(chǎng)模式是在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)可能有幾家分銷(xiāo)平臺(tái)形成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的交叉覆蓋,。這些分銷(xiāo)平臺(tái)可能是零售通,、新通路,，可能是 B2B 平臺(tái)，可能是經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的平臺(tái),。 這種交叉覆蓋對(duì)品牌廠(chǎng)家來(lái)講是非常重要的,，將會(huì)帶來(lái)更有效率的市場(chǎng)覆蓋。 同時(shí)面對(duì) 2C 電商,、 020 電商,、社群零售形式的不斷快速發(fā)展，企業(yè)必須要構(gòu)建支持各種新渠道的分銷(xiāo)覆蓋能力,。 終端渠道的多元化對(duì)廠(chǎng)家來(lái)講絕對(duì)一次重大的市場(chǎng)機(jī)遇,。但是需要廠(chǎng)家要構(gòu)建新的分銷(xiāo)體系，適應(yīng)終端多元化的,、有效率的分銷(xiāo)體系,。 因此，從品牌企業(yè)來(lái)講,，首先需要構(gòu)建自己的線(xiàn)上分銷(xiāo)平臺(tái),，這個(gè)平臺(tái)要具備對(duì)接各個(gè) B2B 平臺(tái)的能力，具備對(duì)接 2C ,、 020 ,、社群電商平臺(tái)的能力，能夠打通與所有線(xiàn)上,、線(xiàn)下交易模式的鏈接,。 在這種打通、連接的環(huán)境下,，企業(yè)能把有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)資源直接,、準(zhǔn)確的投入到各個(gè)價(jià)值平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)這種交易,、營(yíng)銷(xiāo)的高效率,。 其次企業(yè)需要構(gòu)建新的總倉(cāng)、城市倉(cāng),、前置倉(cāng)物流交付體系,，用不同的物流體系對(duì)接不同的平臺(tái)，完成針對(duì)不同平臺(tái)的快速交付,。能夠?qū)崿F(xiàn)交易平臺(tái)與交付平臺(tái)的高效鏈接,，能夠完成針對(duì)所有用戶(hù)的及時(shí)交付。 未來(lái)的交付體系需要應(yīng)對(duì)終端市場(chǎng)多元化的變化趨勢(shì),，采取平臺(tái)化的交付手段,，核心是能夠完成多渠道、多平臺(tái)的交付覆蓋,，并能體現(xiàn)更高的交付效率,。 效率手段的轉(zhuǎn)型 品牌企業(yè)本輪轉(zhuǎn)型的底層邏輯是圍繞整體企業(yè)運(yùn)行的效率改變,。效率的改變必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段，借助各種的新技術(shù)改變企業(yè)的效率,。 互聯(lián)網(wǎng)的連接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與各個(gè)要素之間的連接,。在連接與全鏈路打通的環(huán)境下將會(huì)帶來(lái)企業(yè)整體運(yùn)行效率、管理利率,、交易與交付效率,、營(yíng)銷(xiāo)效率的極大改變。 特別是企業(yè)構(gòu)建起基于消費(fèi)者的鏈接系統(tǒng),，打通廠(chǎng)家與中間商,、終端用戶(hù)之間的連接將會(huì)產(chǎn)生非常重要的價(jià)值。 企業(yè)特別需要借助鏈接手段,，打通以往各個(gè)單元之間的鏈接,，打通以往企業(yè)之間的各個(gè)信息孤島，改善企業(yè)的運(yùn)行效率,。 企業(yè)的整體轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息技術(shù)體系,。數(shù)字化是當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型的底層邏輯 ---- 圍繞構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系，用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的重構(gòu),。沒(méi)有清晰的轉(zhuǎn)型方向，無(wú)法構(gòu)建正確的數(shù)字化體系,，沒(méi)有數(shù)字化的支撐,，無(wú)法重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型。 特別要在以下方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化： 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接連接,，實(shí)現(xiàn)交易鏈路的全部打通,，能夠把直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系與企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)體系全部連接起來(lái)，建立起更有效利率的生產(chǎn)與分銷(xiāo)體系,。 用技術(shù)手段構(gòu)建更有效率的營(yíng)銷(xiāo)體系,，針對(duì)消費(fèi)者、終端用戶(hù),、分銷(xiāo)客戶(hù)形成更有效率的營(yíng)銷(xiāo)體系,。并且形成全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，形成一種完整的同步關(guān)系,，徹底消除目前的分銷(xiāo)體系的分割缺陷,。 實(shí)現(xiàn)所有企業(yè)運(yùn)行與分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)化,。用技術(shù)實(shí)現(xiàn)把企業(yè)的主要運(yùn)行管理動(dòng)作,、分銷(xiāo)鏈路的所有動(dòng)作、所有的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行遷移到手機(jī)一端,。解決企業(yè)的運(yùn)行效率問(wèn)題,。 總之,，企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要首先厘清轉(zhuǎn)型的正確方向,，需要在此基礎(chǔ)上用技術(shù)手段支撐,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 專(zhuān)注于快消品互聯(lián)網(wǎng)模式變革。
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模式轉(zhuǎn)型需要自己摸索
鮑躍忠 2018-6-21 08:12
今年在和一些企業(yè)交流時(shí),，有的企業(yè)老板提出：能不能給我找一個(gè)團(tuán)隊(duì),，按照你說(shuō)得這些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)幫助我營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,。最近在和一些經(jīng)銷(xiāo)商朋友培訓(xùn)交流時(shí),，也有一些經(jīng)銷(xiāo)商朋友提出，能不能就直接給我一個(gè)現(xiàn)成的模式,、工具,，我拿來(lái)就用。 目前,，轉(zhuǎn)型剛剛開(kāi)始,，既沒(méi)有現(xiàn)成的成熟模式，更沒(méi)有成熟的操盤(pán)團(tuán)隊(duì),。并且,，我看本輪轉(zhuǎn)型未來(lái)也不可能形成一個(gè)類(lèi)似于以往的統(tǒng)一的、大家都可以使用的營(yíng)銷(xiāo)模式,。本輪轉(zhuǎn)型,，模式需要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際自己摸索。 必須要看到本輪的行業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)全球性的轉(zhuǎn)型,，包括國(guó)際巨頭企業(yè)在內(nèi),，可以說(shuō)整體行業(yè)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大壓力。 自 13 年行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn),，一直至今,，整體快消品行業(yè)持續(xù)低迷。寶潔 17 年的業(yè)績(jī)還低于十年前的業(yè)績(jī)水平,，娃哈哈的業(yè)績(jī)幾乎腰斬,，可口的業(yè)績(jī)也在大幅下滑。 一些小企業(yè)更是艱難,，蠟筆小新連續(xù)巨虧,，最近爆出要賣(mài)掉廠(chǎng)區(qū)，有的企業(yè)也是業(yè)績(jī)持續(xù)低迷,。 在這種情況下,，爆出一些外資巨頭企業(yè)不斷換將，試圖擺脫艱難的被動(dòng)局面 目前波及全球性、全行業(yè)的問(wèn)題,，使所有企業(yè)都面臨巨大的壓力,。 所以對(duì)企業(yè)來(lái)講不要再等有老師來(lái)教你具體的轉(zhuǎn)型模式、工具,、方法,。本輪轉(zhuǎn)型，不會(huì)再和上一輪一樣有寶潔,、可口,、沃爾瑪?shù)纫慌赓Y企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下成熟的一套營(yíng)銷(xiāo)體系。當(dāng)前,，所有的外資企業(yè)都和大家一樣,，都在面臨巨大的市場(chǎng)壓力，都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的黑暗中摸索,。 影響本輪轉(zhuǎn)型可以集中歸納為兩大因素：一是消費(fèi)的變化,，二是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)變成了分層化,、小眾化,、個(gè)性化、便利化,、社群化的市場(chǎng)特點(diǎn),，新的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)打破以往營(yíng)銷(xiāo)模式賴(lài)以存在的前提假設(shè)。以往的營(yíng)銷(xiāo)模式所應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)前提是大眾化的市場(chǎng)特點(diǎn),，面對(duì)新的分層化,、小眾化、個(gè)性化的新市場(chǎng)特點(diǎn),，以往應(yīng)對(duì)大眾化的市場(chǎng)特點(diǎn)基本失效。特別是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生了一支新的主力消費(fèi)群體 ---- 中產(chǎn)階級(jí),。他們有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但他們有完全不同的消費(fèi)訴求,，他們的需求特點(diǎn)已經(jīng)完全不同于以往大眾化的需求特點(diǎn),。 面對(duì)新的市場(chǎng)特點(diǎn)，企業(yè)必須要重構(gòu)一套新的營(yíng)銷(xiāo)體系,，這套營(yíng)銷(xiāo)體系可能將會(huì)是顛覆以往的營(yíng)銷(xiāo)體系,，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求已經(jīng)完全不同于以往的市場(chǎng)特點(diǎn),。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深刻影響,，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)更大的影響�,；ヂ�(lián)網(wǎng)一定會(huì)從根本上改變行業(yè),。 但互聯(lián)網(wǎng)一定不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨邏輯�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)消除企業(yè)在以往沒(méi)有連接的環(huán)境下所產(chǎn)生的時(shí)間和空間上的障礙,，從而從根本上改變行業(yè)效率、降低行業(yè)成本,。并由此帶動(dòng)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯發(fā)生本質(zhì)變化,。但是行業(yè)的 + 互聯(lián)網(wǎng)改造需要摸索，這更沒(méi)有成熟的模式,。目前包括阿里,、亞馬遜、沃爾瑪,、可口等所有企業(yè),，都在摸索如何進(jìn)行企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造。 互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用中國(guó)已經(jīng)走在了全球的前列,。以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把商業(yè)化的應(yīng)用,，推動(dòng)上了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。在這種情況下,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)換,，最有可能在中國(guó)快消品行業(yè)、企業(yè)當(dāng)中產(chǎn)生,，但是需要企業(yè)要結(jié)合自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知,，對(duì)行業(yè)的理解，如何從本質(zhì)上,、根本上融合互聯(lián)網(wǎng),。 我的判斷，未來(lái)不會(huì)再出現(xiàn)類(lèi)似于以往的分銷(xiāo),、 4P 為代表的放置于所有企業(yè),、所有行業(yè)都可能發(fā)揮作用的一套營(yíng)銷(xiāo)模式。 主要是當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，是小眾化的市場(chǎng)特點(diǎn),，因此針對(duì)不同小眾、個(gè)性化的市場(chǎng)需要用不同的營(yíng)銷(xiāo)模式,。 另外在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在試圖打破的就是以往的“千店一面”、“千人一促”的格式化營(yíng)銷(xiāo)模式,，努力創(chuàng)建“千人千面”,、“萬(wàn)人萬(wàn)促”的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式,。 實(shí)際目前的營(yíng)銷(xiāo)正在朝向這樣一種方向發(fā)展。 因此需要企業(yè)自己如何準(zhǔn)確洞察當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化特點(diǎn),，如何把握融合互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展方向,，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，結(jié)合自己的行業(yè),，摸索出自己獨(dú)有的新模式,。 另外在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中,，模式的迭代將會(huì)加快,。深度分銷(xiāo)模式、終端營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)用了大約 20 年,。未來(lái)恐怕不會(huì)再有一種可以使用二十年不變的營(yíng)銷(xiāo)模式,。各種新模式將會(huì)快速迭代。 所以種種情況都在表明,，企業(yè)需要打破以往的等待他人創(chuàng)出成功的模式,，試圖照搬的想法是不可行的，需要企業(yè)自己摸索新的模式,。 當(dāng)前也看到一些企業(yè)已經(jīng)在積極探討新的模式轉(zhuǎn)型,，譬如江小白、消食樂(lè)等,。 江小白在洞察當(dāng)前的個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的需求特點(diǎn),，把握的比較到位。能夠抓住了年輕一代對(duì)白酒的個(gè)性化需求,，取得了較好的成果,。 消食樂(lè)在積極探討新的系統(tǒng)化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。也就是在積極嘗試場(chǎng)景,、 IP ,、社群、傳播的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，并且在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng)始人劉春雄教授的直接指導(dǎo)下,，取得了很好的成效。 產(chǎn)品切場(chǎng)景：把產(chǎn)品與場(chǎng)景需求緊密結(jié)合,。“小撐小脹”,、“歡聚時(shí)刻”,、“親朋相聚”作為主推的產(chǎn)品場(chǎng)景。打造了場(chǎng)景維度,、消食功效,、樂(lè)文化三大產(chǎn)品屬性。把產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義明顯區(qū)隔。用創(chuàng)始人李學(xué)峰的話(huà)講：消食樂(lè)只做不同,，有不同,、有機(jī)會(huì)、沒(méi)有不同,、沒(méi)有機(jī)會(huì) 努力打造 IP 體系：貫徹?zé)o傳播,、不營(yíng)銷(xiāo)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，從品牌,、老板,、產(chǎn)品三個(gè)層面，從產(chǎn)品研發(fā),、包裝,、 KOL 代言等多個(gè)維度打造 IP 體系，使企業(yè),、產(chǎn)品具備了較強(qiáng)的 IP 屬性,。未來(lái)， IP 將會(huì)是企業(yè)品牌構(gòu)成的核心,。 構(gòu)建社群營(yíng)銷(xiāo)體系：從招商,、終端鋪市、終端動(dòng)銷(xiāo),，構(gòu)建完整的針對(duì) B 端,、 C 端的社群營(yíng)銷(xiāo)模式，這應(yīng)該是在快消品領(lǐng)域比較大的創(chuàng)新,。以社群解決品牌信任,，構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)工具與方法。 構(gòu)建完整的傳播體系：建立傳播矩陣,，形成針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,、終端店、目標(biāo)消費(fèi)者的新的傳播營(yíng)銷(xiāo)體系,，基本形成了以傳播為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,。形成了認(rèn)知、交易,、關(guān)系的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。 重構(gòu)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織：完全打破以往的銷(xiāo)售與市場(chǎng)部的傳統(tǒng)職能模式，重構(gòu)了以教導(dǎo)部,、推廣部,、大數(shù)據(jù)部、傳播部為主體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織,。賦予一套新的創(chuàng)新玩法,。這樣的新的玩法,，還沒(méi)見(jiàn)到其他的企業(yè)模式。 總之,，當(dāng)前轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急,。但是轉(zhuǎn)換新的模式企業(yè)不能還是依靠他人的模式試圖照搬，必須要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際,，自己摸索,。這才是最主要的方向。 筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專(zhuān)家 專(zhuān)注于快消品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式變革
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鮑躍忠： 我為什么說(shuō)當(dāng)前是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期
鮑躍忠 2017-12-4 22:09
鮑躍忠： 我為什么說(shuō)當(dāng)前是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期
任何的機(jī)遇都將潛伏在問(wèn)題和危機(jī)當(dāng)中,。 目前,，面對(duì)傳統(tǒng)快消品行業(yè)的諸多問(wèn)題和危機(jī)，正在孕育一場(chǎng)新零售變革,，這場(chǎng)變革,，將對(duì)所有企業(yè)帶來(lái)一次重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。 當(dāng)前的快消品市場(chǎng)與二十年前是頗為相似的（二十年前,，是我親歷的一次快消品行業(yè)變革）：傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題,、傳統(tǒng)商品出現(xiàn)問(wèn)題、傳統(tǒng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題,、傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)問(wèn)題,、傳統(tǒng)模式出現(xiàn)問(wèn)題。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下,，一些企業(yè)先知先覺(jué),，把握機(jī)遇，主動(dòng)求變：變革新商品,、變革新渠道,、變革新市場(chǎng)、變革新模式,，使企業(yè)獲得了歷史性的跨越發(fā)展,。娃哈哈、立白,、蒙牛,、伊利、恒安,、永輝,、步步高、家家悅,、超市發(fā)等等等等,，都是在這二十年間快速發(fā)展起來(lái)的。但也有更多的企業(yè),，沒(méi)有看清環(huán)境的變化,，或者還在抱怨環(huán)境的變化，還在等待環(huán)境的改變,，這些企業(yè)已經(jīng)消亡了,。康巴斯,、北極星,、金芭蕾、百貨大樓,、人民商場(chǎng),、華聯(lián)商場(chǎng)、,、,、、,、 今天的市場(chǎng),，又在重演二十年前的一幕：產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)賣(mài)不動(dòng)了,，傳統(tǒng)品類(lèi)呈下滑趨勢(shì),；渠道發(fā)生問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商步履維艱,，現(xiàn)代零售渠道呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),；營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)問(wèn)題， 4P ,、深度分銷(xiāo),、聯(lián)合體、經(jīng)銷(xiāo)商不好管理了,、終端打法不靈了等等,。 KA 渠道的銷(xiāo)售變化趨勢(shì) 在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，國(guó)外的老師來(lái)了,，寶潔來(lái)了,、雀巢來(lái)了、聯(lián)合利華來(lái)了,，帶來(lái)了新的產(chǎn)品理念,、新的營(yíng)銷(xiāo)模式。沃爾瑪來(lái)了,、 C4 來(lái)了,、羅森來(lái)了，帶來(lái)新的現(xiàn)代零售模式,、現(xiàn)代零售理念,。 新產(chǎn)品,、新模式、新理念帶來(lái)了新機(jī)遇,。推動(dòng)了行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展,。 今天，以前的老師與我們一樣,，也在面臨同樣的問(wèn)題,，也在同樣面對(duì)新的市場(chǎng)考驗(yàn)。 其實(shí),，認(rèn)真分析當(dāng)前的市場(chǎng),，確實(shí)存在很多的機(jī)會(huì)，很大的機(jī)遇,。關(guān)鍵是企業(yè)要看清當(dāng)前的形勢(shì),，把握準(zhǔn)確未來(lái)的趨勢(shì)，抓住機(jī)遇,，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式新發(fā)展,。 ---- 消費(fèi)需求變化帶來(lái)的新機(jī)遇 當(dāng)前的消費(fèi)需求，蘊(yùn)含著非常大的新機(jī)遇,。 二十年時(shí)間,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得了快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國(guó)的消費(fèi)能力也實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，整體消費(fèi)能力,、消費(fèi)水平,、消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。 更需要看清的是：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，不僅是數(shù)量的變化,，更是內(nèi)容的變化，是質(zhì)的變化,。 當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 消費(fèi)的分層化 ：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)單一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，消費(fèi)市場(chǎng)更多呈現(xiàn)分層化的需求特點(diǎn)。不同階層面對(duì)不同需求,，富裕階層,、中產(chǎn)階層爆發(fā)出更多的新需求。并且這種分層化的變化原來(lái)越突出,。 市場(chǎng)的小眾化 ：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)大眾化的需求市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為小眾化的需求結(jié)構(gòu)。不同職業(yè)特點(diǎn)、不同的環(huán)境,、不同的世界觀產(chǎn)生不同的需求,。 需求的個(gè)性化 ：在消費(fèi)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)是更加的個(gè)性化需求。 購(gòu)買(mǎi)的便利化： “所想即所得”,、“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”,、“生活更加簡(jiǎn)單化”成為當(dāng)前需求市場(chǎng)的另一大特征。如何距離消費(fèi)者更近,、更便利是非常突出的市場(chǎng)特點(diǎn)。 影響的社群化 ：商品,、品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力在下降,，社群逐步成為影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要元素。 市場(chǎng)在發(fā)生變化,。在這每一個(gè)變化當(dāng)中,，均蘊(yùn)含非常大的市場(chǎng)潛力�,；蛘咧v,，目前的市場(chǎng)方向已經(jīng)在發(fā)生改變，以往的大眾化需求在減少,，新的分層化,、小眾化、個(gè)性化需求在增加,。但這些新的需求,，目前還沒(méi)有得到更好地滿(mǎn)足。 誰(shuí)能夠把握住當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，誰(shuí)就可能把握住了巨大的市場(chǎng)潛力,，把握住了重大的市場(chǎng)機(jī)遇。 三只松鼠把握住了,，短短五年時(shí)間銷(xiāo)售由 0 ,，發(fā)展到 55 個(gè)億。江小白也把握住了,，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。小米之家可以做到單店坪效二十幾萬(wàn)，嚴(yán)選模式可以快速得到更多小白領(lǐng)的接受,。 必須要特別清楚：消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變,，當(dāng)前的需求市場(chǎng)潛力是巨大的。但是這種巨大的消費(fèi)潛力,，隱藏在分層化市場(chǎng)中,、隱藏在小眾化市場(chǎng)中、隱藏在個(gè)性化需求中,、隱藏在更加便利化的購(gòu)買(mǎi)當(dāng)中,、隱藏在以社群關(guān)系重構(gòu)的顧客關(guān)系當(dāng)中,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是人類(lèi)社會(huì)的一次重大進(jìn)步。也將給快消品行業(yè)帶來(lái)一次重大的歷史發(fā)展機(jī)遇,。 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的線(xiàn)上虛擬空間 ,，給人們的帶來(lái)了新的生活便利、新的生活快樂(lè),。把以往的一維空間社會(huì),，變成了線(xiàn)下線(xiàn)上二維空間社會(huì)。 互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，改變了人類(lèi)社會(huì)的關(guān)系 ,。使整個(gè)全人類(lèi)“距離更近”、效率更高,。這種改變將會(huì)極大提升企業(yè)的效率,。 更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了以往的傳統(tǒng)思維,，創(chuàng)造新的社會(huì),、商業(yè)思維模式 。這種改變,，將會(huì)打破以往傳統(tǒng)思維模式,，創(chuàng)造更有價(jià)值的商業(yè)思維模式。 特別重要的是,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，不斷到迭代出新的商業(yè)模式。 這些商業(yè)模式,，有的是在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式：到家模式在打劫傳統(tǒng)的到店模式,、共享模式在打劫以往的私有化模式、平臺(tái)模式在改變以往的封閉化企業(yè)組織模式等等,。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入人類(lèi)社會(huì)生活,。目前正在與傳統(tǒng)社會(huì)走入更全面的融合。 未來(lái)的線(xiàn)下現(xiàn)實(shí)空間,，與線(xiàn)上虛擬空間必將更進(jìn)一步的走向深度融合,。 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的社會(huì)變化已經(jīng)是客觀必然存在的了。未來(lái)還將帶來(lái)更加深刻的影響,。 如何看待這種變化與影響,？是抵觸、對(duì)抗,？“互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì),？”，還是漠視互聯(lián)網(wǎng)的存在？還是積極融入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，深入探討互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)影響,，并且由此創(chuàng)造的新的商業(yè)價(jià)值？答案是不言而喻的,。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)的是一次重大歷史機(jī)遇,。不論是其創(chuàng)造的新的線(xiàn)上市場(chǎng)空間，還是其帶來(lái)的更快,、更便利,，還是創(chuàng)造的新的商業(yè)模式，都對(duì)快消品行業(yè)發(fā)展是一次重大的歷史機(jī)遇,。 關(guān)鍵是所有的企業(yè)都需要盡快融入到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)當(dāng)中來(lái),。盡快研究清楚互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的環(huán)境變化，帶來(lái)的新的模式創(chuàng)新,，帶來(lái)的新的發(fā)展機(jī)遇。 在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，所有的企業(yè),、所有的企業(yè)活動(dòng)都必須聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。這種 + 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的歷史發(fā)展機(jī)遇是無(wú)限的,。 ---- 模式創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)遇 快消品行業(yè)面當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,，特別是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的二維市場(chǎng)環(huán)境的變化,，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的模式創(chuàng)新,。因?yàn)檫@種變化，是一種深度的變化,，是一種打亂了以往模式存在條件的變化,，因此必須要進(jìn)行模式的變革創(chuàng)新。 -- 產(chǎn)品模式要?jiǎng)?chuàng)新 ：產(chǎn)品理念要更好的調(diào)整面對(duì)分層化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境。產(chǎn)品要更精準(zhǔn)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者,。產(chǎn)品理念要更多體現(xiàn)健康的生活理念,。 -- 渠道模式要變革 ：傳統(tǒng)的快消品流通模式、經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求,，快消品的渠道變革已經(jīng)迫在眉睫,。 總體看，未來(lái)的渠道模式必然是多元化的,、全渠道的,。渠道需要進(jìn)行扁平化、數(shù)據(jù)化、效率化,、成本化的改造,。未來(lái)的渠道必然要結(jié)合不同的品類(lèi)和廠(chǎng)家定位走出 B2B2B2C 的渠道模式。渠道將由目前的分割,，走向全鏈路打通,。 -- 終端模式要?jiǎng)?chuàng)新 ：當(dāng)前已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。在這樣的環(huán)境下,，終端的價(jià)值已經(jīng)在發(fā)生改變,。終端不只是售賣(mài)，終端更是一個(gè)非常重要的流量入口,。要重新定義終端價(jià)值,，重新調(diào)整終端玩法。 -- 營(yíng)銷(xiāo)模式要?jiǎng)?chuàng)新 ：傳統(tǒng)的 4P 營(yíng)銷(xiāo)模式已不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式,。要重構(gòu)場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,。 快消品模式創(chuàng)新是必須的。泰山啤酒創(chuàng)新的 B2B2B2C ,，自建渠道,、自建終端、粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)推動(dòng)企業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng),。模式創(chuàng)新將為快消品企業(yè)帶來(lái)重大機(jī)遇,。 ---- 技術(shù)變革帶來(lái)的新機(jī)遇 未來(lái)快消品行業(yè)的發(fā)展必將是靠技術(shù)推動(dòng)，技術(shù)的變革將為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇,。特別是在以下兩個(gè)方面的技術(shù)變革,。 信息技術(shù)的變革 ：信息技術(shù)社會(huì)，信息技術(shù)必將是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�,，�?chuàng)造更大的發(fā)展?jié)摿Α? 目前看,，快消品行業(yè)的信息技術(shù)水平已經(jīng)大大落后于社會(huì)整體信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的障礙,，迫切需要變革創(chuàng)新,。 要重構(gòu)新的以用戶(hù)、訂單為中心,、以在線(xiàn)化鏈接為主要手段,、以打通全鏈路動(dòng)態(tài)化數(shù)據(jù)為核心，可以有效支持全渠道模式,、能夠有效發(fā)揮智能化管理支持的新的信息技術(shù)系統(tǒng),。 物流技術(shù)要變革 ：物流技術(shù)更已經(jīng)是影響行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重問(wèn)題,，其效率低、成本高的嚴(yán)重問(wèn)題已經(jīng)十分突出,。 物流技術(shù)的變革要有一個(gè)全社會(huì)的變革規(guī)劃,。能夠走出把物流與商流分離的變革方向。通過(guò)物流的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作,，提升效率,、降低成本。更可以有效解決物流的重復(fù)搬倒,、重復(fù)庫(kù)存,，消滅無(wú)效物流。 統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配是當(dāng)前物理技術(shù)變革的最直接方法,。通過(guò)統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配可以為實(shí)現(xiàn)商流,、物流分離奠定基礎(chǔ)。 物流技術(shù)的變革需要借助更多的自動(dòng)化技術(shù),、信息技術(shù),、無(wú)人技術(shù)、智能技術(shù),。 信息技術(shù),、物流技術(shù)的變革，必將對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇,，將會(huì)推動(dòng)行業(yè)更加健康地發(fā)展。 ---- 組織創(chuàng)新帶來(lái)的新機(jī)遇 當(dāng)前,，按照大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)計(jì)的企業(yè)組織模式,，根據(jù)“泰羅制“為代表的科學(xué)管理把人變成機(jī)器的管理理念，以及以標(biāo)準(zhǔn)化,、流程化為核心的管理模式已不能完全適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要和員工管理的實(shí)際,，企業(yè)需要進(jìn)行組織模式、管理模式的變革創(chuàng)新,。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，企業(yè)需要建立開(kāi)放性的組織模式，能夠更多的兼容外部資源,；需要建立面對(duì)市場(chǎng)的組織模式,，能夠快速適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化，并能做出及時(shí)反應(yīng),；要建立更具備創(chuàng)新活力的組織模式,，賦予企業(yè)員工更多的創(chuàng)新能力。 縱觀海爾的變革,，是率先變革的企業(yè)組織,。打破了以往的大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)組織,，變革為適應(yīng)分層化、小眾化,、個(gè)性化市場(chǎng)需求的小組織,；打破以往的企業(yè)管理機(jī)制，把員工變身為創(chuàng)客,，賦予員工更多的創(chuàng)新能力,。從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了徹底的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變革，使企業(yè)的發(fā)展充滿(mǎn)活力,。并具備了較大發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)組織,。 組織的創(chuàng)新、員工管理模式的創(chuàng)新,，將會(huì)進(jìn)一步釋放組織,、員工的潛能，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇,。 當(dāng)前,，已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的重要?dú)v史機(jī)遇期。企業(yè)務(wù)必要看清形勢(shì),，搶抓機(jī)遇,，趕快變革調(diào)整。決不能錯(cuò)失這一重要的歷史機(jī)遇,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專(zhuān)家 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢(xún)師
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“酒””+”的跨界生態(tài)發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動(dòng)成為了酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)
張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2016-6-19 21:31
“酒””+”的跨界生態(tài)發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動(dòng)成為了酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)
對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),， 2016 年注定是一個(gè)不平凡的年度，在這一年,，無(wú)論是通過(guò)“潮品牌 + 調(diào)性產(chǎn)品”革命的“江小白發(fā)展模式”,，還是“重電商、傾向流通”革命的“酒仙網(wǎng)發(fā)展模式”都沒(méi)有取得明顯的建樹(shù)甚至遇到了規(guī)�,；�,、持續(xù)化發(fā)展的瓶頸！ 而作為業(yè)外資本投資跨界進(jìn)入的網(wǎng)酒網(wǎng),，在初始的前幾年并沒(méi)有引起業(yè)內(nèi)和業(yè)外人士的過(guò)多關(guān)注,，伴隨著 2016 年春糖的徐徐開(kāi)幕，網(wǎng)酒網(wǎng)的“挑釁”性營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)鏈跨界發(fā)展模式引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,，尤其是其在內(nèi)容衍生,、跨界整合方面，激發(fā)了酒業(yè)內(nèi)部更多的研討和參考,。從某種程度來(lái)說(shuō)酒水產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了內(nèi)容衍生,、跨界整合、生態(tài)建設(shè)的復(fù)合式發(fā)展階段,。與此同時(shí),，一些優(yōu)秀企業(yè)不斷加快進(jìn)化和演變速度,，紛紛推行酒“ + ”的生態(tài)場(chǎng)景化嘗試，江小白緊密?chē)@“文藝青年”定位,，深度跨界到文藝青年日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,，從白酒 + 酒吧，到白酒 + 藝術(shù),，再到白酒 + 藝術(shù)生活,；盧小二以擬人化的形態(tài)高調(diào)與光線(xiàn)傳媒合作，并在《誰(shuí)的青春不迷�,！芬徊壳啻弘娪爸信龀隽嘶鸹�,，共同演繹著青春故事。 以樂(lè)視為代表的業(yè)外生態(tài)資本的高調(diào)介入和白酒產(chǎn)業(yè)變革先鋒的跨界式發(fā)展,，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的希望和發(fā)展方向,。 一、 以樂(lè)視網(wǎng)為代表的業(yè)外資本的跨界進(jìn)入,，使酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值更加凸顯 1,、 酒水產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)承兌能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同為投資熱點(diǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 樂(lè)視網(wǎng)為了推動(dòng)自有內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化，真正意義上實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,！根據(jù)自有內(nèi)容,，衍生性進(jìn)入了酒水流通和農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域，也就是“網(wǎng)酒網(wǎng)”和“樂(lè)生活”兩個(gè)垂直電商平臺(tái),，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中酒水產(chǎn)品無(wú)論是白酒,、紅酒還是傳統(tǒng)釀制酒都具有農(nóng)產(chǎn)品所無(wú)法比擬的價(jià)值操作空間，其商業(yè)承兌能力,、文化承載能力和價(jià)值呈現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),。 因此，樂(lè)視網(wǎng)在后期營(yíng)運(yùn)中,，優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展酒水平臺(tái)，并以樂(lè)視 ip 群為中心,，以樂(lè)視內(nèi)容為翹板,，反化設(shè)計(jì)生活消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)有內(nèi)容,、有溫度的產(chǎn)品,！ 2、 酒水產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)承接能力強(qiáng),！ 白酒產(chǎn)業(yè)尤其是白酒和傳統(tǒng)釀制酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)合承載能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其它產(chǎn)業(yè),，能夠自上而下全層面垂直高度承接消費(fèi)者持續(xù)升級(jí)演變的需求。 酒水產(chǎn)業(yè),，上游涉及農(nóng)業(yè)種植,、農(nóng)業(yè)觀光旅游,、酒水釀制生產(chǎn)、酒文化觀光旅游,、酒水 020 銷(xiāo)售,、酒文化體驗(yàn)會(huì)所等多重復(fù)合產(chǎn)業(yè)，酒類(lèi)產(chǎn)品,，不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者物理層面消費(fèi)需求,，還能滿(mǎn)足其精神文化、社交發(fā)展,、社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)等較高層面的需求,，這與消費(fèi)者層級(jí)遞升的需求發(fā)展梯度高度匹配！因此其能夠更好地承接和支撐消費(fèi)者在物理,、精神以及成長(zhǎng)發(fā)展層面的遞進(jìn)性,、復(fù)合性需求。 3,、 消費(fèi)需求的復(fù)合化,，會(huì)進(jìn)一步提升酒業(yè)的商業(yè)價(jià)值！ 隨著需求的不斷升級(jí),，消費(fèi)者對(duì)酒水的消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的“求醉”,，而是增加了許多精神、情感以及個(gè)人發(fā)展層面的需求,；這促使酒水生產(chǎn)從簡(jiǎn)單的釀制,，復(fù)合延伸到了文化、場(chǎng)景,、品牌,、資源聚合等生活發(fā)展內(nèi)容的設(shè)計(jì)方面！ 在消費(fèi)中心時(shí)期,，拉動(dòng)酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力不再是簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品力”和“渠道力”,，而更加復(fù)合了“文創(chuàng)內(nèi)容力”和“生態(tài)整合力”等關(guān)鍵要素； 四駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式,，進(jìn)一步提升了酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻,，這將會(huì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的快速凈化，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值,。 二,、 酒水產(chǎn)業(yè)的跨界式生態(tài)化發(fā)展與四核復(fù)合驅(qū)動(dòng)正在成為酒水產(chǎn)業(yè)的新常態(tài) 1、 酒“ + ”的跨界式發(fā)展,，基本成為了酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向 最近兩年,，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了以“小刀”、“江小白”為代表的“逼格化”發(fā)展路徑,，這種發(fā)展路徑都曾經(jīng)引起眾多的熱議,、模仿和跟隨,，但是由于其僅僅滿(mǎn)足了部分逼格小眾的自我呈現(xiàn)和新品嘗試性消費(fèi)，難以承載酒水的“社交,、場(chǎng)景氛圍以及投資發(fā)展”等價(jià)值屬性,，因此，在規(guī)�,；l(fā)展和贏利性發(fā)展方面都難以出類(lèi)拔萃,。 “醉翁之意不在酒”，以核心推動(dòng)人物為原型的個(gè)性白酒設(shè)計(jì),，在展示人物形象方面表現(xiàn)得淋漓盡致,，喝酒的目的僅僅是為了滿(mǎn)足自我的個(gè)性呈現(xiàn)和醉感滿(mǎn)足需求，這種需求屬于去社會(huì)化和較低層級(jí)的物理需求,，這是眾多模仿小白的子子孫孫死亡的根源,！ 江小白雖然占據(jù)了心智，但是從酒的社交屬性來(lái)看,，小白僅僅是創(chuàng)作者的個(gè)人形象傳播,，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)僅僅展示了自己有調(diào)！而喪失了本源性的內(nèi)容—也就是人的社會(huì)屬性,！ 流通領(lǐng)域以酒仙網(wǎng),、中酒網(wǎng)為代表的電商化演變路徑，由于定位于計(jì)劃性比價(jià)消費(fèi),，贏利性和規(guī)模性發(fā)展都遇到了瓶頸,！ 隨著以樂(lè)視網(wǎng)為代表的內(nèi)容性業(yè)外資本（在這里，我稱(chēng)他們?yōu)閮?nèi)容性業(yè)外資本,，因其攜帶消費(fèi)內(nèi)容和啟動(dòng)資金內(nèi)容兩大資本內(nèi)容）的跨界進(jìn)入,，為酒水行業(yè)帶來(lái)了新的空氣和發(fā)展可能，隨著樂(lè)視網(wǎng)酒網(wǎng)的高調(diào)挑釁性進(jìn)入,，酒水行業(yè)加快了進(jìn)化速度,，“江小白”、“盧小二”,、“ 1919 ”,、“華龍酒業(yè)”等紛紛推出了自己的跨界“酒”“ + ”內(nèi)容，例如：“江小白” + “藝術(shù)” + “文化衫”,，“盧小二” + “影視”，“華龍酒業(yè)” + “酒便利”,，“網(wǎng)酒網(wǎng)” + “易到用車(chē)”等,，致力于構(gòu)建自身的價(jià)值化外延發(fā)展生態(tài)圈；這一發(fā)展模式,，使酒水承載了更多的內(nèi)容,，使酒水的價(jià)值屬性能夠更好的復(fù)合式呈現(xiàn),。 2,、 酒“ + ”的跨界式復(fù)合發(fā)展，與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級(jí)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了高效承接 隨著基礎(chǔ)層面“醉”的物理需求酒水生產(chǎn)的過(guò)剩和新技術(shù),、新能力的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求出現(xiàn)了前所未有的苛刻式升級(jí)發(fā)展,，“群體歸屬”,、“尊重”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等較高層面的復(fù)合需求，成為了消費(fèi)者購(gòu)物的決定性要素,。長(zhǎng)期以來(lái)白酒行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“醉酒度”,、“舒適”、“順口”,、“不上頭”,、“味道”等產(chǎn)品特征，成為了消費(fèi)者選購(gòu)的基本條件,，這也成為了酒水產(chǎn)品商業(yè)化銷(xiāo)售的基本要求,，但是這已經(jīng)不是消費(fèi)者選購(gòu)的充分要素；消費(fèi)者要求酒水必須具備“群體歸屬”,、“身份符號(hào)”和“投資性?xún)r(jià)值”等復(fù)合屬性特征,，要求酒水更加淋漓的展現(xiàn)其社交發(fā)展等正向的社會(huì)投資屬性一面！而不是,，鼓勵(lì)更加自我,，更加獨(dú)夫！ 酒“ + ”的跨界式復(fù)合發(fā)展,，尤其是在“文創(chuàng)內(nèi)容”發(fā)展能力要求的提出,，重點(diǎn)塑造酒水品牌的“群體符號(hào)”、“身份符號(hào)”等精神內(nèi)涵特征,，“生態(tài)整合能力”的提出,，使酒水消費(fèi)重新找到價(jià)值感覺(jué)，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展恢復(fù)到了重點(diǎn)塑造產(chǎn)品本源,，也就是歷史以來(lái)酒水在中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“投資載體”屬性,；酒水的社會(huì)屬性是情感互動(dòng)載體，喝酒是為積聚情感而進(jìn)行的深度投資,，最終的目的是為了構(gòu)建更有利于消費(fèi)主體的社會(huì)生態(tài)環(huán)境,。因此，酒“ + ”的跨界式復(fù)合發(fā)展與消費(fèi)需求的復(fù)合式升級(jí)真正意義上實(shí)現(xiàn)了橋接的可能,，這也使酒水具備了高效承接升級(jí)后消費(fèi)需求的滿(mǎn)足問(wèn)題,。 3、 雙因素并重四核驅(qū)動(dòng)的復(fù)合式生態(tài)式發(fā)展逐漸成為了酒業(yè)發(fā)展新標(biāo)準(zhǔn) 在習(xí)大改革后，白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)幾年的進(jìn)化演變,，簡(jiǎn)單的以工藝為中心的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式和以盤(pán)中盤(pán)為中心的渠道驅(qū)動(dòng)模式,，很難再度打動(dòng)消費(fèi)芳心、激發(fā)消費(fèi)熱情,。消費(fèi)需求的復(fù)合發(fā)展特征,，要求酒水產(chǎn)品能夠承載更多的社會(huì)價(jià)值屬性！ 根據(jù)馬斯洛需求的層級(jí)發(fā)展特征,，消費(fèi)者在基本層面的物理需求得到有效供給后,，產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理特征逐漸成為了保健要素，只要產(chǎn)品在物理品質(zhì)層面有可感受到的的瑕疵,，這個(gè)瑕疵就會(huì)成為消費(fèi)者否定選擇的必要條件,；消費(fèi)者的選擇是在基礎(chǔ)物理保健功能具備的前提下，必須擁有高度吸引力的“群體歸屬”,、“精神情感”和“價(jià)值實(shí)現(xiàn)”等激勵(lì)功能,；消費(fèi)需求的復(fù)合式升級(jí)發(fā)展，要求產(chǎn)品必須同時(shí)具備“物理保健因素”和“情感激勵(lì)因素”,，在雙因素驅(qū)動(dòng)力的共同作用下才能獲得消費(fèi)者的青睞,，推動(dòng)企業(yè)的復(fù)合式發(fā)展。 酒水咨詢(xún)專(zhuān)家張勝軍認(rèn)為以產(chǎn)品為載體的品質(zhì)和以渠道為載體的消費(fèi)便利性特征,，由過(guò)去的消費(fèi)吸引力,，逐漸成為了消費(fèi)痛點(diǎn)發(fā)生源，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)方面,，由過(guò)去的必然條件轉(zhuǎn)化為了必要條件,，也就是進(jìn)入流通市場(chǎng)的必要物理基礎(chǔ)條件；除了這些基礎(chǔ)要素保障以外,，以品牌為基礎(chǔ)的群體歸屬和價(jià)值尊重,，以及，以資源整合,、投資為載體的成長(zhǎng)發(fā)展逐漸演化成了驅(qū)動(dòng)酒水消費(fèi)發(fā)展的主要?jiǎng)恿σ�,！從一定程度上�?lái)說(shuō)，酒水產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了保健和激勵(lì)雙因素并重,，產(chǎn)品力,、渠道力、品牌力和資源力四核驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新時(shí)期,！這就要求酒水產(chǎn)品,，在必須具備基礎(chǔ)物理層面的品質(zhì)保障、渠道觸達(dá)的基礎(chǔ)上,，產(chǎn)品能夠承載更多的情感內(nèi)容,，能夠承載更為顯性的符號(hào)特征；因此，社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)者要求酒水產(chǎn)品能夠具備投資發(fā)展屬性,，為消費(fèi)主體未來(lái)的人生發(fā)展構(gòu)建更為有利的生態(tài)環(huán)境。 三,、 酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè)輪廓基本成型,，未來(lái)的酒水產(chǎn)業(yè)將會(huì)更大、更寬廣 由于酒水具有明顯的“場(chǎng)景剛性消費(fèi)”,、“文化氛圍承載”,、“情感生態(tài)投資”、“高商業(yè)承兌”等屬性特征,，因此,，以酒水為中心，進(jìn)行跨界式生態(tài)圈建設(shè)是最經(jīng)濟(jì),、最具有騰挪空間的發(fā)展,。 酒水咨詢(xún)專(zhuān)家張勝軍認(rèn)為未來(lái)的酒水產(chǎn)業(yè)不再局限于“酒水生產(chǎn)”和“酒水流通”等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)構(gòu)成，而是會(huì)快速打通上游“農(nóng)業(yè)種植”,、“觀光旅游”,，下游“酒文化體驗(yàn)”、“酒養(yǎng)發(fā)展”,，關(guān)聯(lián)“互聯(lián)網(wǎng)”,、“文創(chuàng)發(fā)展”、“包裝呈現(xiàn)”,，衍生反化“影視傳媒”,、“服飾”、“養(yǎng)生”等產(chǎn)業(yè)體,，形成高效,、共生、互補(bǔ)的酒水生態(tài)大產(chǎn)業(yè),；在這一過(guò)程中“酒”“ + ”的生態(tài)式跨界復(fù)合發(fā)展和雙因素四核驅(qū)動(dòng)復(fù)合發(fā)展將會(huì)成為酒水企業(yè)發(fā)展的新標(biāo)準(zhǔn),、新常態(tài)。
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產(chǎn)品的趨勢(shì),，你懂嗎,？
丁忠衛(wèi) 2016-4-7 17:23
一年一度的春季糖酒會(huì)，在美麗休閑的城市成都落下了帷幕,，此次糖酒會(huì)成果顯著,，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本屆糖酒會(huì)商品成交總額達(dá) 230.2 億元,。其中,，酒類(lèi)成交總額為 118.7 億元，食品飲料類(lèi)成交總額為 87.1 億元，調(diào)味品類(lèi)成交總額為 13.9 億元,，食品機(jī)械及包裝類(lèi)成交總額為 10.5 億元,。 筆者大概算了一下，從 1993 年石家莊秋季糖酒會(huì)開(kāi)始,，到本屆成都春季糖酒會(huì),，總共 26 屆糖酒會(huì)，筆者參加了 6 屆春季,、 8 屆秋季,，也就是總共 14 屆糖酒會(huì)，也算過(guò)了半數(shù),，算是個(gè)食品人吧,。即便是不參加的那幾屆，筆者也是非常關(guān)注的,，畢竟每年的糖酒會(huì)已經(jīng)成為了食品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)從這樣的行業(yè)盛會(huì)中找到自己近階段發(fā)展的方向及短板,；每年的糖酒會(huì)也成為了企業(yè)與企業(yè)之間,、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間溝通與交流的橋梁,，當(dāng)然,，對(duì)食品所有從業(yè)人員亦然；當(dāng)然每年的糖酒會(huì)也成為了食品行業(yè)相關(guān)的各個(gè)平臺(tái)舉辦論壇進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)的最佳場(chǎng)所,。 筆者每次除了溝通,、交流和學(xué)習(xí)之外，最最關(guān)心的當(dāng)然就是風(fēng)向標(biāo),，也就是筆者口中經(jīng)常提及的產(chǎn)品的趨勢(shì),。徐福記酥心糖最火的時(shí)候，筆者在,；雅客 V9 最火的時(shí)候,，筆者在；金絲猴奶糖最火的時(shí)候,，筆者在,；金冠黑糖話(huà)梅最火的時(shí)候，筆者在,；小滑頭辣條火了,，筆者又在。很多人說(shuō)筆者的運(yùn)氣好,，什么產(chǎn)品火的時(shí)候,，筆者就剛好在這家公司,，看來(lái)筆者得去買(mǎi)彩票了。事實(shí)真的如此嗎,？錯(cuò),，這一切都是因?yàn)楣P者善于把握產(chǎn)品的趨勢(shì)，順勢(shì)而為,。曾經(jīng)某個(gè)企業(yè)老板對(duì)筆者這樣說(shuō)： “ 是我的產(chǎn)品好,，這和你們做銷(xiāo)售的沒(méi)關(guān)系，如果沒(méi)有我這么好的產(chǎn)品,，你能做出這么大的銷(xiāo)量嗎？現(xiàn)在把你們銷(xiāo)售人員全砍掉,，我招十幾二十個(gè)電話(huà)接單的小姐即可 ” ,，筆者只說(shuō)了一句： “ 如果我不是看上了這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為有推的價(jià)值,，我能來(lái)你這個(gè)企業(yè)嗎,？ ” ，大家應(yīng)該看懂了,，筆者是看見(jiàn)了產(chǎn)品的趨勢(shì),，知道什么是潛力產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)我們運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)手段,，一定能把這個(gè)產(chǎn)品做成爆款,，這就是產(chǎn)品趨勢(shì)的重要性。 而此次成都春季糖酒會(huì)給了我們食品從業(yè)人員什么樣的啟示呢,？也就是說(shuō)各個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品的趨勢(shì)又是什么情況呢,？筆者在此說(shuō)個(gè)大概，不當(dāng)之處,，歡迎指正,，也歡迎板磚。 先說(shuō)說(shuō)酒,，酒是每年糖酒會(huì)所占比重最大的一個(gè)品類(lèi) 白酒在中國(guó)有悠久的歷史,，中國(guó)人喜歡喝白酒也是人所共知，曾經(jīng)有人說(shuō)過(guò),，中國(guó)人每年喝掉的白酒相當(dāng)于一個(gè)西湖那么多,，具體數(shù)據(jù)無(wú)從考證，但足以說(shuō)明白酒在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量還是驚人的,。酒廠(chǎng)更是多如牛毛,，有些產(chǎn)酒的省份幾乎每個(gè)地級(jí)市都有自己的酒廠(chǎng)。前些年白酒的價(jià)格扶搖直上,，銷(xiāo)量大的驚人,，這兩年由于國(guó)家政策的影響,，白酒企業(yè)的行情陡轉(zhuǎn)直下，做酒的經(jīng)銷(xiāo)商日子一年不如一年,，有的直接轉(zhuǎn)做其他,。 此次成都糖酒會(huì)，酒企明顯都在找機(jī)會(huì),，做酒的經(jīng)銷(xiāo)商更是如此,，關(guān)于酒的論壇一個(gè)接一個(gè)，但是白酒的亮點(diǎn)依然不是很多,，大家都在議論線(xiàn)上火起來(lái)的,、線(xiàn)下則局限于川渝的江小白，其實(shí)看看江小白的銷(xiāo)量,， 13 年 5000 萬(wàn),，按其老板一年翻番的說(shuō)法， 15 年的銷(xiāo)量應(yīng)該是 2 億,，對(duì)于全國(guó) 8000 億的白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，只是毛毛雨，之所以讓所有大酒企側(cè)目,，還是因?yàn)檎成狭嘶ヂ?lián)網(wǎng),，現(xiàn)在所有企業(yè)聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)就蒙圈，可以理解,。 仔細(xì)分析一下,，江小白走的是小眾大單品路線(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)一炮而紅,，我們的大酒企們?cè)谇皫啄晔翘芍鴶?shù)錢(qián)數(shù)習(xí)慣了,，被國(guó)家政策一下給打蒙了，筆者認(rèn)為,，酒企應(yīng)該適時(shí)調(diào)整策略,，從過(guò)去的走高端、多品牌,、多價(jià)格帶的玩法,，向中低端、大品牌,、中低價(jià)格帶過(guò)度,。江小白針對(duì)的是 80/90 后，一方面消費(fèi)水平比較低端,，另一方面又有個(gè)性,，玩的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群,，玩適宜于目標(biāo)消費(fèi)人群的營(yíng)銷(xiāo)手法,，這是線(xiàn)下企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),，無(wú)非就是 + 互聯(lián)網(wǎng)即可，瀘州老窖的 “ 瀘小二 ” ,、郎酒的 “ 歪嘴郎 ” 隨便一玩不就輕松過(guò)了 10 億,？這就是大品牌、中低端,、中低價(jià)格帶,。 除了針對(duì) 80/90 后這個(gè)群體，大的白酒消費(fèi)群體還是 50/60/70 后,，這部分人群,，自主消費(fèi)大部分能接受的白酒價(jià)位應(yīng)該在 50--200 元，尤其應(yīng)該集中在 50--100 元,，這個(gè)價(jià)位是那些愛(ài)喝酒且是經(jīng)常喝的群體所接受的,。由于前幾年的白酒消費(fèi)教育，讓大部分人都接受了價(jià)高酒好這樣的消費(fèi)理念,，所以白酒價(jià)格如果太低，消費(fèi)者恐怕也難以接受,，所以,，一百塊錢(qián)買(mǎi)兩瓶的白酒，應(yīng)該是消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)的,，同時(shí),，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間也是能接受的,。大酒企應(yīng)該將此價(jià)格帶的產(chǎn)品作為推廣重點(diǎn),，大品牌、中低價(jià)格帶,，再在品質(zhì)上,、口感上做出水準(zhǔn)，何愁賣(mài)不出去呢,？ 啤酒,、紅酒、洋酒的情況都比較特殊,，在這里就不一一贅述了,，以后有機(jī)會(huì)單個(gè)理論。 再說(shuō)說(shuō)飲料,，飲料的比重僅次于白酒 6000 億的飲料市場(chǎng),，讓很多食品企業(yè)往上撲，但由于飲料的操作需要大的資金投入,，操作手法又是食品行業(yè)中最難的一類(lèi),，所以,，飲料一旦做成了，企業(yè)就會(huì)上一個(gè)大大的臺(tái)階,，如果沒(méi)做成或者做死,，那企業(yè)基本也就倒了。雖然成都除了見(jiàn)到幾款類(lèi)似于紅牛的功能性飲料,，并未見(jiàn)比較有亮點(diǎn)的飲料,，但根據(jù)這兩年的飲料發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，清淡飲料將是近兩年追逐和廝殺的品類(lèi),，繼統(tǒng)一的海之言,、可口可樂(lè)的水動(dòng)樂(lè)賣(mài)火之后，脈動(dòng)的隨悅,、三得利的沁蘋(píng)水,、娃哈哈的透小檬、旺旺的沁時(shí)代都相繼出來(lái),，據(jù)說(shuō)農(nóng)夫山泉也將推出水荔枝系列清淡飲料,，如此眾多大牌拼殺其中，說(shuō)明清淡飲料已經(jīng)勢(shì)不可擋,。 多年來(lái),，茶飲料、果汁飲料一統(tǒng)天下,，終于有了清淡飲料這樣有點(diǎn)兒噱頭的飲料品類(lèi)殺將進(jìn)來(lái),，的確帶來(lái)了一股清風(fēng)，但緊接著應(yīng)該是血雨腥風(fēng),，這也必將會(huì)淘汰大多數(shù),，留下一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品笑傲江湖。 而礦泉水,，則不得不說(shuō)說(shuō)雅客的長(zhǎng)白甘泉,，筆者是比較推崇的，原因很簡(jiǎn)單,，雅客的長(zhǎng)白甘泉推出的時(shí)機(jī)是恰到好處,，之前各種高端礦泉水已經(jīng)廝殺了很久，尤其是恒大冰泉的橫空出世,，讓高端水市場(chǎng)波濤不斷,，雅客的長(zhǎng)白甘泉此時(shí)推出，完全使了巧勁,，借助了恒大冰泉花了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的東西： 1 ,、消費(fèi)者都知道了礦泉水與純凈水的不同。 2 ,、消費(fèi)者都知道了長(zhǎng)白山的水是好水,。借來(lái)東風(fēng)之后,，將長(zhǎng)白甘泉的價(jià)格定在 3 元這個(gè)消費(fèi)者完全能接受的價(jià)格上，成功的用 “ 早上第一杯水 ” 這個(gè)概念來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),，這無(wú)疑是個(gè)經(jīng)典的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),，長(zhǎng)白甘泉在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的火爆程度更加說(shuō)明了筆者之前對(duì)此產(chǎn)品的判斷。 糖果,、巧克力,、果凍依然是不可忽視的一個(gè)大的品類(lèi) 每年糖酒會(huì)，糖果巧克力企業(yè)參展的會(huì)有不少,，但由于大的企業(yè)很少參會(huì),，所以在糖酒會(huì)上，能發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)不是很多,，據(jù)筆者多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,，由于消費(fèi)者的口味的變化，以及輿論在糖果方面的對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo),，導(dǎo)致這兩年糖果銷(xiāo)量總體一直在下滑,，企業(yè)在糖果的推陳出新上也有些止步，黑糖話(huà)梅火過(guò)之后,，基本沒(méi)什么特色糖果出來(lái),。經(jīng)銷(xiāo)商還是考慮代理大一些的傳統(tǒng)糖果品牌比較保險(xiǎn)，諸如馬大姐,、雅客,、金冠等,。 巧克力則不同,，每年的增長(zhǎng)維持在 10% 以上，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言,，由于金帝的退出,，金絲猴的被收購(gòu)，中低端巧克力市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將比較明顯,，巧克力企業(yè)可以考慮先把這些遺失空白市場(chǎng)先占領(lǐng),，然后在逐步進(jìn)軍高端巧克力市場(chǎng)。線(xiàn)上品牌巧羅在中高端巧克力方面已經(jīng)做的不錯(cuò),，如進(jìn)軍線(xiàn)下先從中低端入手,，進(jìn)而搶奪中高端市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)有不俗的表現(xiàn),，尤其是他的 “ 便便 ” 手工巧克力,，與德芙的絲滑不相上下，口味甜而不膩,，非常不錯(cuò),。黑金剛的另一個(gè)品牌 “ 迷語(yǔ) ” ,，目前在市場(chǎng)上表現(xiàn)不俗，產(chǎn)品包裝,、品質(zhì)都非常不錯(cuò),，是巧克力市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 果凍方面,，筆者比較看好雅客的拉絲果凍和櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,，雅客的拉絲果凍關(guān)鍵就是果凍的創(chuàng)新，果凍入口時(shí)可拉長(zhǎng)帶絲,，具有真實(shí)的水果口感和嚼勁,，就像在吃真實(shí)的水果一樣；而櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,，不僅性狀特別,，吃時(shí)不會(huì)有水帶出，不臟手,，而且還有降壓,、降脂、降血糖,、減肥和通便等功能,。 烘焙，一個(gè)爆款接著一個(gè)爆款的品類(lèi) 從 2008 年開(kāi)始,，烘焙產(chǎn)品開(kāi)始火了起來(lái),，幾乎一兩年或一個(gè)產(chǎn)品，也幾乎是一個(gè)產(chǎn)品也就火個(gè)一兩年,。從三輝麥風(fēng)法式面包,、達(dá)利園面包、盼盼軟蛋糕,、丹夫華夫餅,、友臣肉松餅、港榮蒸蛋糕一直到各種牌子的蒸三明治,，一個(gè)產(chǎn)品火個(gè)一兩年,，基本很快就被替代，由于烘焙產(chǎn)品的入行門(mén)檻低,，而且容易出爆款,，所以,，這幾年烘焙企業(yè)如雨后春筍般地層出不窮,，烘焙也有長(zhǎng)保質(zhì)期向短保質(zhì)期跨進(jìn)，但真正能夠沉淀下來(lái)的產(chǎn)品少之又少,，去年下半年又出來(lái)個(gè)口袋面包，在今年應(yīng)該是個(gè)爆款的短線(xiàn)產(chǎn)品,，由于產(chǎn)品本身存在天熱容易長(zhǎng)毛的缺陷，很難講今年夏天不會(huì)出什么問(wèn)題,，所以,，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該提前做好必要的準(zhǔn)備。 休閑食品,，這是近兩年最熱的一個(gè)品類(lèi) 休閑食品這個(gè)品類(lèi)涵蓋面比較廣,，基本上是以前 “ 小零食 ” 的一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，正餐之外的產(chǎn)品都算,，休閑食品以散貨為主,，當(dāng)然也包括一些定量裝產(chǎn)品，口味上應(yīng)該是,，這里是把以上幾個(gè)品類(lèi)排除之外的都算是休閑食品了,。 現(xiàn)在的消費(fèi)者口味在不斷變化，以前偏好吃單甜的,，像糖果啊,、果凍啊、餅干啊等等,，現(xiàn)在不同了,，喜好多味混合在一起的，咸甜味啊,、麻辣味啊,、酸辣味啊等等，所以,，像這種多味融合在一起的休閑食品就是目前的趨勢(shì),。尤其近幾年天天輿論在打壓,，國(guó)家沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的,，一直在流通市場(chǎng)銷(xiāo)售的辣條及素肉。咸甜麻辣于一體的辣條,，讓消費(fèi)者吃了還想吃,，像肉不是肉的素肉,，吃起來(lái)回味無(wú)窮。河南優(yōu)糧生物科技有限公司，勇敢挑起了改變消費(fèi)者之前對(duì)辣條 “ 不衛(wèi)生,、不安全 ” 看法的重?fù)?dān),，通過(guò)自建占地 600 畝的廠(chǎng)區(qū)，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn),，生產(chǎn)出了 “ 小滑頭 ” 辣條和 “ 麥小呆 ” 非常素肉,，在此次糖酒會(huì)一炮而紅，現(xiàn)場(chǎng)打款訂貨絡(luò)繹不絕,。據(jù)企業(yè)老板盧新安介紹說(shuō)：我們就是要生產(chǎn)安全,、衛(wèi)生的產(chǎn)品，改變大家對(duì)辣條的不好的認(rèn)識(shí),，我們的宗旨就是 --- 做給家人吃的,，做給自己吃的。這就是我們的產(chǎn)品如此受歡迎的一個(gè)主要原因,，另一個(gè)主要原因就是好吃,，我和我們的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理為了調(diào)試口味和設(shè)計(jì)包裝，用去了八個(gè)多月,，我們?cè)鯓訉?duì)待產(chǎn)品的,，產(chǎn)品就會(huì)怎么回報(bào)給消費(fèi)者，就會(huì)怎么回報(bào)我們,。 另外,，鹵味產(chǎn)品也是休閑食品中的一個(gè)亮點(diǎn)，潮州的鹵味,、河南的鹵味以及四川的鹵味都將會(huì)走向全國(guó)市場(chǎng),，這些產(chǎn)品都具備了咸、甜,、麻,、辣、酸,、香等多口味的融合,，符合消費(fèi)者的口感，這也就是我所說(shuō)的產(chǎn)品的趨勢(shì),，我們就是要看產(chǎn)品是不是趨向符合消費(fèi)者消費(fèi)的這個(gè)勢(shì),，如果是，那這樣的產(chǎn)品通過(guò)好的營(yíng)銷(xiāo)方式運(yùn)作一下就一定能爆款,。 雅客的陳總對(duì)休閑食品有過(guò)一個(gè)總結(jié),，簡(jiǎn)單說(shuō)就是 “ 四化 ” ：便攜化、即食化,、實(shí)物化,、常長(zhǎng)化。這 “ 四化 ” 對(duì)筆者很是受用，一語(yǔ)道破了產(chǎn)品的趨勢(shì)的判斷方法,，前 “ 三化 ” 很好理解,，常長(zhǎng)化意思是常溫長(zhǎng)保質(zhì)期，這和筆者對(duì)短保產(chǎn)品的看法相一致,。也就是說(shuō),，未來(lái)至少十年內(nèi)，符合這 “ 四化 ” 的產(chǎn)品,，就可以大膽的去運(yùn)作,，也能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間段去運(yùn)作，不用擔(dān)心一兩年就被淘汰,，因?yàn)檫@就是產(chǎn)品的趨勢(shì),。
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除了洋酒，還需Young酒
葉茂中品牌營(yíng)銷(xiāo) 2013-8-2 09:27
除了洋酒,，還需Young酒
“酒肉穿腸過(guò),，佛祖心中留�,！� 所謂酒之道,，中國(guó)傳統(tǒng)的文化歷史上，倒是一直和豪邁直爽掛著鉤的,，大口喝酒,，大嘴吃肉，端的是一個(gè)人生在世及時(shí)行樂(lè)的方子,，連周董都會(huì)高唱“一壺好酒再來(lái)一碗熱粥配上幾斤的牛肉我說(shuō)店小二三兩銀夠不夠”,，不喝的爽武二郎如何上得了景陽(yáng)岡？不喝的爽太白如何讓高力士脫靴,？不喝的爽喬峰如何能和段譽(yù)義結(jié)金蘭,？不喝的爽令狐沖如何一身快意走江湖？ 可誰(shuí)曾想到千年之后,，白酒已經(jīng)完全“端”得讓人認(rèn)不出了,，但凡聊起白酒，少不了是尊貴,、歷史,、情懷、高端,，白酒更多已經(jīng)變成一種社交武器,，推杯換盞之間,，無(wú)非是為利益與欲望鋪墊一些催化劑而已,。 白酒好不好喝，似乎已經(jīng)沒(méi)那么重要了，否則為何大家都喝不慣醬香可一開(kāi)桌還是非茅臺(tái)不選,？ 好像需要做一些“正本清源”的工作,，而其中的課題之一，就是讓無(wú)辜的白酒不能單單承擔(dān)高端社交飯局上的迷魂藥的作用,。一直以來(lái),，白酒行業(yè)關(guān)于如何更加年輕化以贏得 80 、 90 后市場(chǎng)的熱議不斷,，傳統(tǒng)白酒品牌開(kāi)始嘗試推出度數(shù)更低,、包裝更小巧時(shí)尚的白酒，但是要贏得這幫頑固的新生代后,，可不是件容易的事情,，不過(guò)，為了讓這群未來(lái)的消費(fèi)主力動(dòng)心,，河北的獻(xiàn)王酒業(yè)就借著騰訊的勢(shì)力,，著實(shí)大暴光了一把。 有 QQ 的不會(huì)不知道漂流瓶,，這款基于騰訊 QQ 的應(yīng)用,，在 QQ 龐大的用戶(hù)群之下，一上市就火爆的不行,，但如果說(shuō)這個(gè)漂流瓶里面可以裝酒,，點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以真的買(mǎi)到，你作何感想,？騰訊要進(jìn)軍白酒行業(yè)了嗎,？非也，而是酒企開(kāi)始打線(xiàn)上 80 ,、 90 后的主意了,，這款號(hào)稱(chēng)“漂流瓶酒”的產(chǎn)品正是河北獻(xiàn)王酒業(yè)借助漂流瓶的火爆而順勢(shì)推出的基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚白酒。不僅是這個(gè)名字很網(wǎng)絡(luò),，漂流瓶酒的產(chǎn)品設(shè)定也十分網(wǎng)絡(luò)化,，我們可以看到，現(xiàn)有的漂流瓶產(chǎn)品可以分為“親情瓶”,、“愛(ài)情瓶”,、“友情瓶”三款，每瓶?jī)H有 350ml ,，相較于傳統(tǒng)的高度白酒,，漂流瓶酒只有 38 °，不會(huì)讓萌萌的 90 后望而卻步,。 定位于網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚白酒的漂流瓶酒,，其營(yíng)銷(xiāo)手法也區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒企業(yè),。 渠道上，漂流瓶酒和目前國(guó)內(nèi)知名的酒水垂直電商酒仙網(wǎng)行程戰(zhàn)略合作,，僅在網(wǎng)絡(luò)發(fā)售,。 這幾款瓶子，看上去是不是很似曾相識(shí)呢,？ 如果玩過(guò)漂流瓶的 Q 友們,，肯定有種特別的親切感 … 這不正是我們?nèi)映鋈ズ蛽旎貋?lái)的瓶子嘛？ 而在和消費(fèi)者溝通層面,，漂流瓶酒沒(méi)有選擇成本極高的高空傳播,，而是在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)集中的社交媒體，用只有 80 ,、 90 后才懂的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和他們溝通,，產(chǎn)生共鳴，拉近白酒與年輕人的距離,。 而打 80 ,、 90 后主意的人還不少： 河南寶豐酒業(yè)推出的“小寶酒”，看著這保齡球外形的瓶子不由得由衷的想問(wèn),，這是在賣(mài)礦泉水還是賣(mài)白酒�,。抗_(kāi)個(gè)玩笑,。 重慶的江小白時(shí)尚白酒,。來(lái)欣賞一下他家印在酒瓶上的文案： “關(guān)于明天的事，我們后天就知道了,�,！� “每個(gè)吃貨，都有一個(gè)勤奮的胃和一張勞模的嘴,�,！� “歲月如動(dòng)車(chē)，光陰似高鐵,，再不開(kāi)心,，我們就老了，我是江小白,，生活很簡(jiǎn)單,。” 嚴(yán)重推薦你們?nèi)ザ拱晟先プ鐾茝V�,�,！ 當(dāng)然還有這套強(qiáng)力向光輝歲月和知己自己致敬的紅星二鍋頭平面，也許將來(lái)會(huì)發(fā)生的是,，以后在火鍋店里紅星的主力消費(fèi)人群,，將從五十歲以上的兩個(gè)赤膊大叔,，轉(zhuǎn)向青春痘還沒(méi)褪干凈的一眾寢室好友 小寶也好，小白也罷,，或者說(shuō)這款漂流瓶,，很多人就對(duì)這款漂流瓶的未來(lái)很懷疑,，或許這款白酒最終只是大海中的一個(gè)小瓶子,，巨浪一掀就無(wú)影無(wú)蹤了，但是作為延續(xù)了幾千年的傳統(tǒng)白酒,，不可否認(rèn)的是白酒行業(yè)的未來(lái)已經(jīng)受到外來(lái)品類(lèi)和年輕群體消費(fèi)傾向的挑戰(zhàn),，這時(shí)有人站出來(lái)為傳統(tǒng)白酒試錯(cuò)，不管最終成功與否,，都是值得期待呀,。
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