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中國壁紙行業(yè)研究——向左走,，向右走: 營銷咨詢 2013-5-21 10:22; 中國壁紙行業(yè)研究—— 向左走，向右走文 / 聯(lián)縱智達營銷研究院賈同領(lǐng) 　　從上世紀 70 年代后期中國開始生產(chǎn)墻紙到如今,，中國墻紙已經(jīng)有 30 多年的歷史,。發(fā)展過程是潮起潮落、幾經(jīng)風雨,，中間出現(xiàn)過幾次起伏,。高潮時國內(nèi)墻紙企業(yè)超過 200 家，低谷時僅剩 10 幾家,。　　從 2000 年開始,，墻紙又開始恢復，進入了一個牛市,。據(jù)統(tǒng)計,， 2009 年，全國有 40 多家墻紙生產(chǎn)企業(yè),； 2010 年,，這個數(shù)字增長到 90 多家,； 2011 年底,，墻紙生產(chǎn)廠家約 230 家,。幾年來,，墻紙企業(yè)數(shù)量的高速增長,，讓人驚呼：墻紙市場這邊風景獨好？　　看上去的繁榮,，其實隱藏著巨大的隱憂： 2010 年墻紙行業(yè)有些產(chǎn)能過剩,，到如今是更嚴重產(chǎn)能過剩,。據(jù)有資料統(tǒng)計,，目前國內(nèi)市場需求和產(chǎn)能比為 1.6 億卷： 9 億卷,。看到這些對比的數(shù)字,，人們腦海中肯定都可以聯(lián)想出墻紙市場互相廝殺的驚心場景,。墻紙市場會要盛極而衰嗎？墻紙市場未來如何演繹,，向左走,，向右走？　　解讀渠道層級鏈　　　　我們還是從最基本的渠道層級鏈談起,。產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出廠,，一般要經(jīng)過經(jīng)銷商,、終端環(huán)節(jié),，然后到達消費者手中，層層給予的渠道銷售促進政策,，這稱為渠道推力,；同時，企業(yè)給予的品牌宣傳,，形成對消費者的購買促進,，稱之為品牌拉力。示意如下：　　通過這個渠道鏈,，來逐一分析墻紙行業(yè)各企業(yè)目前已經(jīng)在做了些什么,。　　聯(lián)縱智達發(fā)現(xiàn)，國內(nèi) 230 家左右的墻紙生產(chǎn)企業(yè),，卻有 1000 多個品牌,。原因是大部分生產(chǎn)企業(yè)都有 2-3 品牌，甚至更多,；還有一批尋求企業(yè) OEM 的品牌,。與其說是一個品牌,，更不如說是一個符號,，或者一個貌似蘊藏某種含義的名字,。企業(yè)這樣做的目的更多的不是尋求不同的消費者定位、包裝不同的品牌內(nèi)涵,、打造不同的品牌個性,，而是為了在同一個市場多尋求一些經(jīng)銷商。很明顯,，這些企業(yè)眼光就只是落到了一個經(jīng)銷商層級,，往下延伸的渠道鏈或者是因能力、或者是精力,、或者是實力等因素很少去考慮,。如此的視界，怎么能看到墻紙更遠的未來,？　　難怪有人在點評行業(yè)新進入者比較多時,，歸結(jié)到行業(yè)門檻低。其實門檻只是一個相對的概念,，所謂行業(yè)門檻的高低與企業(yè)在渠道鏈上的涉入深度息息相關(guān),，也就是說企業(yè)掌控到渠道鏈的節(jié)點不同而異。如果企業(yè)只定位為生產(chǎn)商,，那么行業(yè)的門檻就只有生產(chǎn)線的基本成本,，最小為一條普通生產(chǎn)線的成本，如何不讓行業(yè)覺得門檻低呢,？但如果沿著渠道鏈往下延伸,，逐步掌控終端，服務(wù)消費者,，那么這就大大提升了行業(yè)壁壘,，新進入者也因為門檻不再低而望而卻步。　　所以在墻紙行業(yè),，立志于長久發(fā)展的企業(yè),，應(yīng)該經(jīng)常思考的問題是如何提升行業(yè)競爭的門檻？這就要沿著渠道鏈往下思考,，于是就有了企業(yè)的進一步對渠道的掌控,。目前大部分企業(yè)走出的是第一步，即企業(yè)尋找經(jīng)銷商去銷售,，省級代理或市級代理,。企業(yè)或經(jīng)銷商都是 “ 大批發(fā) ” 的思想，利用一年兩次的主要墻紙展會實現(xiàn) “ 大批發(fā) ” 目標,。參展規(guī)模年年擴大,，會展公司笑了，參展企業(yè)卻愁眉不展。展會可以節(jié)省市場開發(fā)成本,，但從某種意義上來說,，展會又是行業(yè)不成熟、門檻低的標志,。超過一定的規(guī)模后,，展會辦的越紅火，行業(yè)前景越堪憂,。　　在幾年前墻紙廠家少時,，終端與廠家的博弈中占據(jù)不利地位，終端為了得到廠家的版本而委曲求全,。幾年過去了,，真是應(yīng)了那句俗話 “ 風水輪流轉(zhuǎn) ” ，現(xiàn)在終端的地位大幅度提升,，對廠家版本客氣一點是挑三揀四,，不客氣的是直接拒之門外。為什么終端會那么牛氣沖天呢,？終端可選擇的因素增多這個暫且不說,，關(guān)鍵的是終端是打通廠家產(chǎn)品到消費者手中最后、最重要的一環(huán),。渠道鏈向水流一樣,，從經(jīng)銷商流向終端、最終還是要流向消費者,。所以,，一些有先知先覺的廠家認識到終端的重要性，開始盯住終端發(fā)力,。終端連鎖經(jīng)營,、品牌專營模式雨后春筍,，甚至廠家直控終端,、直營終端也開始出現(xiàn)。這些先行一步者已經(jīng)在市場上撈取了不少好處,，逐步形成了一些品牌積累,，給競爭對手造成了一定的市場壁壘。　　廠家看終端風光,，其實終端的日子也不好過,，因為終端還要看消費者的臉色。消費需求如果沒有有效拉動,，也就是說水流不暢,、出現(xiàn)堵塞，那么市場最終將是致命的,。　　誰最能決定行業(yè)的興旺與否,，從這里就看出來了,，那就是消費者！企業(yè)最終需要打動的是消費者,。企業(yè)可以通過兩種力量來打動消費者：一方面是來于上游的渠道推力,、終端促銷；一方面是消費者品牌的建立和推廣,，形成對消費者的宣傳拉力,。　　關(guān)于上述對渠道層級鏈的描述，匯總對比如下,。消費者決定行業(yè)興衰　　　　回顧墻紙行業(yè)的起起落落,，決定行業(yè)起伏的最終都是消費者。　　墻紙行業(yè)經(jīng)歷的挫折,，一次是產(chǎn)品本身造成的,，容易造成發(fā)黃、翹邊等問題,，結(jié)果剛起步不久,，就被消費者無情的拋棄，行業(yè)出現(xiàn)了大的滑坡,。從高潮時的 200 多家下滑到只剩 10 幾家,，行業(yè)之慘，經(jīng)歷過的人應(yīng)該仍心有余悸,。另外一次經(jīng)歷的挫折是與涂料的興起有關(guān),，涂料施工的便利性、耐磨性,、持久性等優(yōu)勢,，結(jié)果與涂料競爭中的又招致挫敗。國外涂料品牌如立邦,、多樂士等大舉進入國內(nèi)市場,，他們在宣傳推廣、市場的精細化操作方面都大大超過墻紙,，墻紙在這場爭戰(zhàn)中敗下陣來,，又遭受了消費者的冷遇。　　到如今,，墻紙由于早起產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后與不成熟,、產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)，產(chǎn)品不環(huán)保等因素已經(jīng)不存在了,。所以,，墻紙的整體市場規(guī)模也不會出現(xiàn)大的下滑。　　墻紙行業(yè)如此，即使一些目前比較成熟的快銷品行業(yè)也曾經(jīng)如此,，如保健品行業(yè)前期的發(fā)展與墻紙行業(yè)有著驚人的類似,。所不同的是，目前保健品行業(yè)品牌已基本形成,，消費者更加趨于理性,，市場已經(jīng)步入穩(wěn)定增長的格局。　　中國保健品的發(fā)展由于虛假宣傳,、夸大宣傳等原因,，歷史上造成了兩次行業(yè)震蕩。一次是 90 年代中期的三株口服液老漢喝死事件,，造成了消費者對保健品的不信任,，行業(yè)大幅度萎縮。另一次是保健品的過分夸大宣傳,，加上國家監(jiān)管的嚴厲和媒體的口誅筆伐,，消費者的不信任又跌入低谷，行業(yè)癱瘓,。近幾年來,，隨著消費者對自身保健有了理性認識，消費者心智的不斷成熟,，保健品市場逐步恢復并進入理性發(fā)展階段,。圖示如下。　　所以,，只要有消費需求的存在,，產(chǎn)品沒有死結(jié)，不論行業(yè)的競爭多么激烈,，這個行業(yè)就不會倒下,，只是企業(yè)之間蛋糕多少的分布不同。但如果沒有進一步走進消費者,，解開消費者的消費心結(jié),，行業(yè)也不會再快速的蓬勃發(fā)展。打開墻紙消費者的心結(jié) 　　行業(yè)要長久,，最終還必須滿足消費者對產(chǎn)品的需求,，解決消費者在產(chǎn)品購買中遇到的問題,。解決了消費者的痛處,，就打開了消費者的心結(jié)，行業(yè)整體需求才會提升,。　　由于墻紙在施工與使用中可能出現(xiàn)的一些問題,、墻紙價格高等因素仍然困擾著消費者，所以到目前，墻紙跟其他家庭裝修材料相比,，仍然是個 “ 奢侈品 ” ,，還不是必需品。只是一些賓館,、酒店,、高端社區(qū)、精裝房等的必需品,，這都是以工裝為主,，普通家庭消費比例占比幾乎沒有增長，墻紙還遠遠沒有進入尋常百姓家,。　　那么,，目前消費者對墻紙行業(yè)的消費心結(jié)在哪里呢？　　 1 ,、墻紙價格較高　　生產(chǎn)的過剩,，作為生產(chǎn)企業(yè)獲取的毛利并不高，而大部分利潤被終端零售價格虛高所致：國產(chǎn)產(chǎn)品價格一般是進貨價 3-5 倍,，進口墻紙產(chǎn)品價格一般是 5-10 倍,。虛高的毛利造成零售價格如此 “ 驚人 ” ，消費者怎能不望而卻步,。終端也會說自己的苦衷 “ 房租高,，來買的人少，價格不高也不行�,�,？ ” 零售價格高又造成了消費者購買量減少，于是形成了惡性循環(huán),，進入了到底是 “ 蛋生雞 ” 還是 “ 雞生蛋 ” 的怪圈,。　　其實根本原因還是零售價格的過高造成消費者對墻紙想用不敢用。據(jù)調(diào)查,，很多人關(guān)于墻紙價格的第一反應(yīng)就是跟涂料相比,，比涂料貴一些是能夠接受的，但貴的太離譜,，消費者心理還是要盤算的,，畢竟墻紙是用涂料可以替代的，還不是裝修的 “ 必需品 ” ,，墻紙可能會被裝修 “ 精簡 ” 掉,。　　 2 、價格沒有標準　　終端產(chǎn)品的售價不一,，消費者很擔心被騙被宰,。一些 “ 精明 ” 的店主還因來店購買者的衣著打扮不同而有 “ 針對性的價格 ” ,。如此的以 “ 貌 ” 取人，如何讓大眾消費者放心,？消費者選擇說 “ 不 ” 是對此類問題的最好回答,。　　試想，如果我們發(fā)現(xiàn)自己剛購買衣服的價格在其他地方差異較大,，會做何感想,？肯定覺得有些冤枉，認為貓膩太多,，甚至有些上當之感,，如此這般，怎么能夠讓他對下一個消費的朋友去推薦呢,？　　 3 ,、墻紙施工的問題　　 “ 四分墻紙，六分粘貼 ” ,，墻紙施工是非常重要的環(huán)節(jié),，不同的施工張貼水平直接影響著產(chǎn)品的表現(xiàn)效果，甚至會造成對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷,，所以一些選擇產(chǎn)品的消費者也會因表現(xiàn)效果的 “ 不理想 ” 而對墻紙做一些負面評價,。　　 4 、墻紙的維護及使用壽命問題　　墻紙還不算標準化產(chǎn)品,，很多消費者在購買產(chǎn)品時,，很多擔心其使用壽命的長短，而一般終端都是給予一些模糊的承諾,，而中間即使墻紙出了一些問題也無從維修,。　　針對這些墻紙的消費心結(jié)，在某種程度上阻礙了消費者對墻紙的認知,，形成了消費購買障礙,，如果行業(yè)能在這些方面有所作為，行業(yè)增長的瓶頸肯定將被打破,，因為這是產(chǎn)品動銷中最后的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。　　讓消費者告訴墻紙未來　　中國的很多行業(yè)開始都是 “ 一窩蜂 ” ，隨著馬拉松長跑的推進,，企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)分化,，急功近利的企業(yè)開始跑得也許快，但畢竟最終這場比賽比的是耐力,，那些有長遠思維,、一步一個腳印的企業(yè)逐步成為比賽的領(lǐng)跑者。　　不管目前墻紙行業(yè)的競爭如何慘烈,，但墻紙的整體市場容量還有很大的空間,，墻紙企業(yè)的增減是個正常發(fā)展的過程,，行業(yè)的前景在一段時間內(nèi)持續(xù)看多,。因為不論是跟國外一些發(fā)達國家相比,，國內(nèi)的墻紙擁有率如此之低，還是從國家的城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐的持續(xù)推進,，都決定了墻紙行業(yè)的欣欣向榮。　　墻紙在國內(nèi)不缺需求,，缺少的是需求的開發(fā)和引導,。通過上面對渠道層級鏈及消費者因素的分析，可以延展出很多相應(yīng)的解決思路和策略,。筆者在這里只是從企業(yè)較少涉及的消費者領(lǐng)域提出一些淺顯的思考,，以起到拋磚引玉的作用。　　 1 ,、消費者品牌的打造　　在家居建材行業(yè),，大部分細分品類，如瓷磚,、地板等都進入相對比較合理的品牌布局階段,，品牌格局基本形成。墻紙是這個大類中少數(shù)沒有形成消費者品牌的品類之一,。　　筆者接觸到一些企業(yè),，也希望打造消費者品牌，但一涉及到費用投入,、前期的推廣等開始望而卻步,。很多企業(yè)心里多是外貿(mào)型思維，考慮的回報都是短平快的,，希望沒一分投入都能在很短時間內(nèi)收回來,。誠然，企業(yè)要生存,、要賺錢,，但品牌的建設(shè)是一個循序漸進的過程的，需要環(huán)環(huán)相扣,，一步一個腳印,。想分享消費者品牌帶來的無限收益，但又裹足不前,，品牌豈不是空中樓閣,？　　現(xiàn)在很多公司的品牌就只是一個名字而已，甚至是一個消費者使用后都不知道的名字,。這哪里是品牌,？消費者品牌關(guān)鍵是要傳導給消費者對品牌定位,、品牌個性、品牌內(nèi)涵的認知,，沒有品牌的消費者認知,，品牌只是一個自娛自樂的拗口詞匯而已。　　特別要提出的,，品牌的打造并不僅僅是大規(guī)模的廣告投放,，在目前看來，大規(guī)模的廣告投放反而不合適,，有些超前,。品牌可以通過終端來建設(shè)，同時也以增加一些品牌故事,，樹立一些標志性工程項目,、形成標桿等等。　　 2 ,、品牌專營店需苦練內(nèi)功　　目前渠道上也出現(xiàn)了一些專營品牌,，主要是一些國外的高端品牌，從店面形象到終端陳列,、售價等做到了統(tǒng)一,，但價格甚高,。其他絕大部分的 “ 專營店 ” 只是掛個門頭而已,，不但產(chǎn)品不是 “ 專營 ” ,，也找不到各店之間的共性，更談不上統(tǒng)一的零售價格和管理,。所以，企業(yè)要建立給消費者建立統(tǒng)一的終端印象,，還必須苦練內(nèi)功,，輸出一套從終端選址,、店面裝修、產(chǎn)品陳列,、店面管理,、銷售技巧、單店營業(yè)力提升到店面持續(xù)動銷的一套 “ 傻瓜式 ” 工具,，要真正幫助到各 “ 專營店 ” ，讓更多的加盟商 “ 賺錢多,、賺錢快,、賺錢久、賺錢�,。ㄐ模� ” ,，而不是目前比較松散的，若即若離的合作模式,。要建立一套服務(wù)體系和標準,，能夠?qū)崿F(xiàn)一個完全不懂行的經(jīng)銷商迅速成為行業(yè)的專家為終極目標。　　 3 ,、加強對消費者的售后服務(wù) 　　良好的服務(wù)在未來的市場競爭中占比會越來越大,，海爾靠服務(wù)制勝的 “ 真誠到永遠 ” ，雖然和墻紙行業(yè)有所不同，但其服務(wù)消費者的思想是相通的,。在墻紙市場逐步成熟后,，售后服務(wù)的競爭將逐漸浮出水面。消費者的服務(wù),，是建立差異化的競爭重要優(yōu)勢,。　　墻紙企業(yè)通過銷售終端實現(xiàn)這一進程，通過與終端的緊密合作,，考慮可實現(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容包括近距離的物流服務(wù),、打造專業(yè)的墻紙施工隊伍、統(tǒng)一的保質(zhì)期承諾,、快速的質(zhì)量問題解決等,，每一個細節(jié)都可以有很多的文章可做。　　 4 ,、加強網(wǎng)絡(luò)平臺的打造　　提起網(wǎng)絡(luò),，更多的是想到電子商務(wù)，其實這只是網(wǎng)絡(luò)的一個方面,。網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一個銷售的渠道,，更多的是一個媒體作用，它是消費者了解品牌的一個重要方面,。越來越多的消費者喜歡網(wǎng)絡(luò)搜索或 “ 百度一下 ” ,，所以墻紙企業(yè)要管理和應(yīng)用好這些消費者習慣。　　很多企業(yè)的網(wǎng)站一旦建設(shè)好,，就往往變成一潭死水,，多年不見更新，除了 “ 王婆賣瓜自賣自夸 ” 式的宣傳外,，也不見多少有價值的信息,，也鮮有消費者去訪問。墻紙企業(yè)要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，通過消費者的互動,，如設(shè)計評價、花型評價,、裝修心得,、墻紙使用效果展示、最佳裝修效果評選等,，增強網(wǎng)絡(luò)的互動性和可讀性,。同時也作為墻紙企業(yè)消費者信息收集的一個信息管理平臺，收集相關(guān)的消費者信息,，可以消化,、整理、吸收后，應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計,、終端管理,、消費者服務(wù)之中。　　關(guān)于微博營銷等新的網(wǎng)絡(luò)模式,，是整個社會大環(huán)境的趨勢,，對于新興的一些模式，個人覺得可以去嘗試,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 970 次閱讀|0 個評論

中國品牌世界夢（三）：中國品牌的國際化戰(zhàn)略: 龍希望策天下 2013-5-15 10:49; 中國品牌世界夢（三）：中國品牌的國際化戰(zhàn)略歷練三層境界，與國際品牌比肩一提到跨國公司,，我們的腦海里很快就會閃過一大堆名字,，如美國的通用汽車、福特,、通用電氣,、埃克森美孚,、微軟,、 IBM 、戴爾,、惠普,、沃爾瑪、花旗銀行,、寶潔、強生,、肯德基,、麥當勞、可口可樂,、百事,、耐克、英國的 BP （英國石油）,、渣打銀行,、聯(lián)合利華、荷蘭的殼牌,、德國的寶馬,、奔馳、大眾,、西門子,、阿迪達斯、安聯(lián)保險、法國的家樂福,、標致,、達能、瑞士的雀巢,、日本的豐田,、本田、日產(chǎn),、索尼,、松下、東芝,、日立,、三菱、佳能,、富士,、伊藤忠、韓國的三星,、 LG 等等,。他們的共同特征便是著眼全球市場范圍展開經(jīng)營活動的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，但這其中鮮有中國企業(yè)的身影出現(xiàn),。中國企業(yè)在追趕世界先進水平的發(fā)展進程中,，必然面對當企業(yè)成長到一定階段和形成一定的積累后，在追求長遠發(fā)展,、永續(xù)經(jīng)營的夢想時,，如何突破市場戰(zhàn)略局限的問題。雖然說中國市場是一個龐大的蛋糕,，能把國內(nèi)市場吃透就足以成就一個成功的企業(yè),，但在全球經(jīng)濟一體化的今天，一個成功企業(yè)的角色已不僅僅只是局限于對自身價值的追求,，它更涉及到做為全球經(jīng)濟鏈條中的一份子對人類社會的廣泛影響,，它體現(xiàn)的是一個國家的經(jīng)濟實力在全球經(jīng)濟活動中的國際影響力。因此,，除非企業(yè)沒有追求遠大夢想的目標和努力,，否則都將面對走向國際化戰(zhàn)略的必然發(fā)展道路。那么,，改革開發(fā)后僅走過三十多年市場經(jīng)濟體制歷程而發(fā)展起來的這么一批中國企業(yè),，如何實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，或者說如何去探索品牌國際化發(fā)展之路,？采納認為,，中國品牌要真正走上國際化戰(zhàn)略之路,，必須把握三層境界的歷練：第一層境界 —— 歷練品牌的品質(zhì)內(nèi)功。 2012 年年末,，一則爆炸性的“遷都”消息引起各界廣泛關(guān)注和議論,。而處于這一輿論焦點的則是近幾年快速發(fā)展起來的中國民營重工企業(yè)翹楚 —— 三一集團。曾經(jīng)只是一家偏安湘中一隅的焊接材料廠的三一,，為什么能在中國工程機械領(lǐng)域強勢崛起,？采納認為首先與其品質(zhì)內(nèi)功的歷練不可分割。綜觀三一集團的發(fā)展歷史,，品質(zhì)一直是其始終堅持的企業(yè)經(jīng)營信條之一,�,！捌焚|(zhì)改變世界”的三一理念就是對其品質(zhì)觀的最好詮釋,。良好的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的底線,，在工程機械制造企業(yè)里品質(zhì)之重要更無須多言，而高品質(zhì)的經(jīng)營管理是企業(yè)發(fā)展的根基,。在三一的企業(yè)文化中,，質(zhì)量無疑處于核心地位。三一董事長梁穩(wěn)根曾明確表示,，要建立像宗教活動一樣的質(zhì)量活動形式,。為此，三一投入了大量的人力,、物力組建一支全國巡檢小組，對售出的產(chǎn)品進行逐一檢查,。三一對高質(zhì)量的追求可見一斑,。三一內(nèi)部普遍流傳著這樣一句話： “ 允許犯錯，但不允許同樣的錯 ” ,，由此可見三一人對質(zhì)量的苛求,。通過嚴格的質(zhì)量管理，三一提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時,，也降低了運營成本,。三一 “ 品質(zhì)改變世界 ” 的經(jīng)營理念以及配套的品質(zhì)管理系統(tǒng),，為三一品牌的國際化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。任何一個有國際化戰(zhàn)略夢想的中國品牌,，都應(yīng)首先且長期地將自身的品質(zhì)內(nèi)功修煉作為核心經(jīng)營目標來抓,，否則，國際化只會成為一種虛張聲勢的蹩腳表演,。第二層境界 —— 歷練品牌的價值內(nèi)功,。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志,。品牌作為一種無形資產(chǎn) 之所以有價值,，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為其創(chuàng)造者帶來價值,，即是否能為品牌企業(yè)帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益 ,。一種同質(zhì)化的產(chǎn)品，貼上 A 品牌或 B 品牌的標簽,，或者由一個不知名的小公司推出,，它所具備的市場號召力是截然不同的。這其中就有品牌價值扮演了非常重要的利益承諾角色,。采納認為,，品牌價值給予消費者的是一種做出購買決策的利益預期，而企業(yè)管理和經(jīng)營品牌,，求得基業(yè)常青,、卓越杰出，就是為了建立和強化這種利益預期,！就好比一個人渴了,，他會考慮是喝水、喝茶還是吃水果,，而喝水又有很多選擇：是選擇灌裝水還是即飲水,，是喝純凈水還是復合飲料，是喝功能飲料還是口味飲料,，是喝橙子味還是檸檬味,，等等，他會有很多可能的選擇,，但最終他選擇了一個解決方案 —— A 品牌的純凈水,。為什么？不僅只是提供產(chǎn)品或服務(wù)這么簡單,，因為競爭對手包括 B 在內(nèi)也正在提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù),。 OK ，那消費者憑什么選擇 A 而不是他的對手,？答案是 A 給他的感覺更符合他的期望,。什么感覺,？他的期望是什么？這里就關(guān)系到品牌的價值與消費者之間微妙的化學反應(yīng)了,。剛剛這位渴了的家伙,，他解釋說“我覺得 A 品牌的水喝著更放心一些”，所以選了 A ,�,！案判摹� —— 就這個要素，成為 A 給他的期望,�,；蛟S在他渴得嗓子冒煙的時候,，根本沒有考慮過我要買一瓶“放心”的水來解渴,，只是當他真要做出購買決策的那一瞬間,，看到 A 的產(chǎn)品想到了它與“放心”的聯(lián)系。所以,，很簡單,，不是 A 的水更解渴，而是 A 的品牌讓他感覺“更放心”,，所以才贏得了這個市場,！一句簡單的“更放心”，卻是一個企業(yè)需要通過無數(shù)的努力去修煉的品牌價值內(nèi)功,。而這種內(nèi)功,，它可能需要一個企業(yè)經(jīng)歷脫胎換骨的改變，可能涉及到很多細枝末節(jié) 卻又實實在在的企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié),。如果這種視品牌為企業(yè)生命的思想沒有根植到企業(yè)從上到下的價值觀和行為方式中去,，我們就很難將這種獨特的價值魅力與我們的品牌劃等號。第三層境界 —— 歷練品牌的文化內(nèi)功,。 1983 年,，哈弗商學院教授西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》中提出“市場全球化”的概念，主張實施全球標準化營銷,，呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段。其主張的核心觀點就是,，使全球的消費需求和欲望同一化,，全球的價值觀念和生活方式趨于一致，人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式,，如：全世界的年輕人都在看同樣的電影、欣賞同樣的音樂,、觀看同樣的足球賽,，追趕全球流行趨勢等,。而跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨勢，實現(xiàn)品牌的標準化傳播,。盡管萊維特被譽為現(xiàn)代營銷學的奠基者,，他的營銷理論和觀點也被作為現(xiàn)代營銷學的核心學術(shù)藍本而得到很多人的膜拜和發(fā)揚光大。但其全球標準化營銷的觀點,，在現(xiàn)在看來并非完全經(jīng)得起推敲和考驗,。中國品牌在邁向國際化戰(zhàn)略的過程中，都會面臨同一個問題：文化差異對品牌溝通的影響,。事實上,，大多數(shù)進入中國市場的跨國公司在品牌塑造方面，都會進行本土化的策略調(diào)整,，而其中當然也有不甚成功的案例,。一個典型的案例就是谷歌搜索。谷歌從 2006 年正式進入中國市場到 2010 年退出中國大陸互聯(lián)網(wǎng)搜索市場,，其光景不過 4 年多時間,，曾經(jīng)一度占據(jù)國內(nèi)搜索市場份額達三分之一強的谷歌搜索，為什么會從中國網(wǎng)民的視線中慢慢消失,？不是谷歌的產(chǎn)品有問題,，也不是谷歌的技術(shù)遇到障礙，其罪魁禍首是谷歌對中國文化,、中國國情的傲慢和藐視,。自恃作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)商，谷歌對中國政府的互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容審查要求置若罔聞,，并借黑客攻擊事件公然詆毀是中國政府支持所為,，并以“考慮退出中國市場”作為要挾試圖超越中國法律法規(guī)的限制成為特權(quán)公司。在此我們且不去探究這些問題背后深層的利益糾葛,，但谷歌無視中國法律關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)管制的基本國情,，而是選擇對抗，在這一點上著實不像一個成熟的跨國企業(yè)應(yīng)有的作為,。上升到品牌文化的層面分析,，谷歌堅持自己“不作惡”的道德觀，可事實是它在中國不愿被內(nèi)容審查的固執(zhí)態(tài)度卻正是將自己置于中國道德觀里“助紂為虐”的“作惡者”的位置,，其戰(zhàn)略性的決策錯誤導致市場敗退并引發(fā)連鎖反應(yīng),，甚至于成就了對手百度的絕對霸主地位就不足為奇了。不同的文化造就不同的個性,，不同的文化具有不同的價值標準,。如自行車在中國的價值觀中更多地被認為是一種交通工具，而在歐美,，自行車則是一種低碳環(huán)保的健身運動的最佳選擇,。中國品牌在國際化的探索和實踐中,，要處理好品牌文化的包容力和適應(yīng)性的問題，在向全球品牌的境界靠攏的同時,，破除地域文化差異的溝通障礙,。中國品牌的全球化文化構(gòu)建，應(yīng)該既是崇尚世界大同,、又不拘泥于固定思維的無國界共識,。 “ 如果沒有國際化，三一最多就是個大一點的個體戶而已,。 ” 梁穩(wěn)根曾這樣感慨,。回顧本文篇首關(guān)于國際化是一種必由之路的觀點,，我們不難體會這句話背后飽含的意味,。采納樂見更多的中國品牌走向世界，影響和改變?nèi)祟愇拿鞯拿恳粋€角落,！采納品牌營銷顧問機構(gòu) （美國上市）首度公開 18 年 500 項目策劃真經(jīng) ,，開創(chuàng) 品牌營銷全系統(tǒng) 微雜志，歡迎免費訂閱及互動咨詢 ,，請加微信號：采納品牌華中區(qū),。; 812 次閱讀|0 個評論

中國品牌世界夢（二）：中國品牌的國學智慧: 龍希望策天下 2013-5-15 10:48; 中國品牌世界夢（二）：中國品牌的國學智慧 “ 國學 ” 又稱 “ 漢學 ” 或 “ 中國學 ” ，指傳統(tǒng)的中華科學,、文化與學術(shù),。國學的宗旨乃是“ 為天地立心，為生民立命,，為往圣繼絕學,，為萬世開太平 ”。它包括五術(shù),、六藝,、諸子百家之說。其中諸子百家,，包括 “ 儒,、釋、道,、刑,、名、法,、墨 ” 等等各家,，乃是 “ 為天地立心 ” 之學；其中六藝，包括 “ 禮,、樂,、射、御,、書、數(shù) ” ,， “ 六藝 ” 中禮,、樂、射,、御,，稱為 “ 大藝 ” ，在古代是貴族從政必具之術(shù),，貴族子弟在太學階段要深入學習,；書與數(shù)稱為 “ 小藝 ” ，是民生日用所需之術(shù),，是在古代 “ 小學 ” 階段的必修課,，乃是 “ 為生民立命 " 之術(shù)；其中五術(shù),，乃是 “ 為往圣繼絕學 ” ,、 “ 究天人之際 ” 關(guān)系的學問，包括 “ 山,、醫(yī),、卜、命,、相 ” 等,。國學看似龐復深奧，難以入手,，實則在當代中國的政治,、經(jīng)濟、文化,、科技等社會生活中具有非常普遍而深遠的影響,，是為一國之文化根脈與人文底蘊。而其中具有普世價值的學術(shù)觀點和理論方法,，對于我們認識世界,、改造世界猶如無窮無盡的寶藏，這是國學博大精深的根本所在,。比如,， “ 民為邦本，民貴君輕 ” 的民本思想， “ 己所不欲,，勿施于人 ” 的待人之道,，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的傳統(tǒng)美德,，都是國學智慧的體現(xiàn),。國學智慧的當代價值談到傳統(tǒng)國學的當代價值，人大校長紀寶成認為至少有五個方面,。第一,，重振國學，對于喚起文化自覺,，恢復文化自信,，實現(xiàn)文化認同，增強民族凝聚力,，具有重要的意義,；第二，可提高國人的道德水準,，提高個人的文化素養(yǎng),，提高國民的精神生活水平，對建設(shè)和諧社會具有重要的意義,；第三,，對于治國理政具有重要的借鑒意義；第四,，對于提升中國的國際影響具有重要意義,；第五，對促進馬克思主義中國化 ,，形成中國特色的馬克思主義,，完善中國特色的社會主義理論體系具有重要意義。在中國,，引鑒國學智慧于現(xiàn)代經(jīng)濟活動尤其是商業(yè)傳播的例子不勝枚舉,，尤其是在與中國傳統(tǒng)文化有著天然聯(lián)系的一些領(lǐng)域（例如茶、白酒等）,，國學智慧閃耀著熠熠光輝,。就茶而言，想要塑造一個成功的茶品牌,，必須深究其產(chǎn)品內(nèi)在的價值載體是什么,？是文化，還是產(chǎn)地,？是功效,，還是生活方式,？對于消費者的心智而言，承載這些價值內(nèi)涵的各個層面,，最能引起廣泛共鳴的又是哪一部分,？因為我們知道，嘗試去改變消費者的心智有多么的冒險,。而且,，即使是看似簡單的一片片茶葉，它在產(chǎn)地,、品種,、制作工藝及歷史等諸多方面其實是有很多區(qū)別的，不能用大而化之的定義來一概而論,。否則，中國的茶都可以統(tǒng)一為一個姓氏了,。采納 18 年來,，曾服務(wù)于多個關(guān)于茶和白酒的客戶。對于每一個產(chǎn)品,，采納都堅持從歷史文化,、產(chǎn)地、消費者心智等多方面對產(chǎn)品進行深入的調(diào)研分析和研究,，以期挖掘出每個產(chǎn)品獨一無二的文化基因,，例如采納曾經(jīng)服務(wù)過的客戶：福建印象大紅袍。大紅袍作為武夷巖茶中的四大名樅,，在中國茶葉中的地位,，本就屬于頂級茶葉品種的范疇，關(guān)于其尊貴地位的歷史追溯,，早已在坊間傳為佳話,，古往今來的帝王將相、文人墨客們,，也是以各種方式極盡對她的溢美之詞,。對于這樣一個有著極高認知度和美譽度的公共品牌，我們該如何站在巨人的肩膀上對其進行更具挑戰(zhàn)的品牌創(chuàng) 造,？采納想到了老祖宗留給我們的智慧,。 ·茗袍” 深挖禮尚文化大成者中國品牌與世界一流品牌的差距就在于沒有形成鮮明強烈的文化。品牌沒有文化,，品牌就沒有強大的排他性的力量,，品牌就得不到消費者的絕對忠誠。熹·茗袍應(yīng)當成為什么文化,？讓我們一同打開茶蓋,，品著那一杯香茗，讓它的故事隨著沁人肺腑之香娓娓道來。孔子說：“興于詩,，立于禮,，成于樂”。用詩使人精神振奮,，用禮教育人成長,，用樂使人完美，我們的禮尚文化之限,，就在融合美的思想,，儒、釋,、道三教在中國實現(xiàn) 了共存,、共融的奇觀，中華民族是世界上最為龐大的民族“禮儀之邦”世界公認,；五十六個民族息息相關(guān),，五十六個民族和睦相處。采納認為,，“熹·茗袍”茶文化的根就是中國的禮尚文化,；是社會和諧、與時俱進的文化,。禮起源于原始社會的物質(zhì)交換,，禮的發(fā)展與遠古時代的宗教典禮儀式密不可分，茶飲自古就代表了“禮尚往來”,，是禮尚文化的象征：無論是過去的以茶祭祖,，還是今日的客來敬茶，都充分表明了茶的敬意,。經(jīng)過對目標市場的消費群研究,，采納得出“熹·茗袍”的目標客群階層是 —— 政商階層（受禮者）。禮尚文化在政商界最風行,，且越來越講究檔次,、文化、品位,，受禮者送的是心意,，受禮者收的是面子。因此,，我們將“熹·茗袍”品牌精準的定位在政商界文化尚禮,。熹·茗袍以獨特的營銷視角，聚焦高端禮品茶市場,，搶先占據(jù)高端禮茶品類,，開創(chuàng)了中國高端禮品市場的先河,，引領(lǐng)中國政商界禮尚文化風潮。在精準的市場定位下,，“熹·茗袍”應(yīng)該傳達一種怎樣的品牌價值,，來凸顯這種禮尚文化的底蘊呢？ “熹·名袍” 朱熹理學文化的集大成者提到大紅袍,，必然想到產(chǎn)地武夷山,，提到武夷山、提到文化,，必然想到朱熹,，因此，要體現(xiàn)“熹·茗袍”深厚的文化底蘊,，集大成的文化特性,。就必然從“朱熹”來展開，朱熹,，是理學大家,，思想文化集大成者，非常直觀的傳遞出我們深厚的文化底蘊,，集大成的文化特性。采納專家經(jīng)過反復創(chuàng)意,，最后以“熹”來命名新品大紅袍,，并提出“茗袍觀止禮尚至誠”的品牌主張。茗袍觀止,，則代表了是“熹·茗袍”的觀止者,，達到頂峰；禮尚至誠,，則代表了博大精深的禮尚文化,，是禮尚文化的至高者。它是“熹·茗袍”最終體現(xiàn)的品牌精神與價值,，是一種屬于“熹·茗袍”本身品牌文化的哲學,。在創(chuàng)立起“熹·名袍”獨具文化號召力的價值核心系統(tǒng)后，輔以“七維”標準的頂級大紅袍品質(zhì)體系建立以及在包裝,、終端視覺的呈現(xiàn)和線上線下的品牌體驗,，福建大紅袍中從此有了一個代表茶中傳奇歷史文化集大成的品牌 —— “熹·名袍”。采納通過對“熹·茗袍”頂級大紅袍的全新規(guī)劃,，通過提煉產(chǎn)品獨特文化,，品牌價值體系完善的建立起來了，品牌形象傳遞出“熹·茗袍”的尊貴感,，特別是通過“熹·茗袍”頂級大紅袍專賣店的建立,， 68% 以上的目標客群感覺到店里文化感極強,。喝茶其實喝的就是一種文化，一種心情,，而在“熹·茗袍”專賣店更是一個休閑放松,、心靈停歇的港灣。我們常說,，“民族的,，才是世界”。中國品牌要想更多的步入世界品牌的行列,，得到國際社會的廣泛尊重和認可,，民族文化的特色不可丟。國學的智慧不僅僅只是中國的品牌在領(lǐng)悟,，很多國外品牌也都在借助其地域文化的魅力讓世人接受和尊敬,。例如：可口可樂就散發(fā)著天然的美國文化 —— 自由與激情；而永不止步的紳士文化,，成就了尊尼獲加全球威士忌頂級品牌的榮耀,。國學文化，將注定引領(lǐng)中國品牌未來,，走向世界,。采納品牌營銷顧問機構(gòu) （美國上市）首度公開 18 年 500 項目策劃真經(jīng) ，開創(chuàng) 品牌營銷全系統(tǒng) 微雜志,，歡迎免費訂閱及互動咨詢 ,，請加微信號：采納品牌華中區(qū)。分享到您的好友圈,，好資訊與好朋友分享,！; 946 次閱讀|0 個評論

營銷策劃專家解讀如何與賣場打交道: 利均 2013-5-6 22:02; 對于賣場來說，很多企業(yè)或者經(jīng)銷商認為進去就行了,，誰知因為前期的工作沒有做好做扎實,，導致遇事無法解決，有的甚至碰得頭破血流,，落得一個無法收拾的局面,，企業(yè)也煩，經(jīng)銷商也煩,，賣場也煩,，搞得三方不討好。因此,，北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)零供研究專家張濤表示,，進賣場前對于賣場的了解學習其實相當重要。要與賣場進行系統(tǒng)對接從供應(yīng)商與大賣場之間的業(yè)務(wù)往來來看,，如果我們說要做好的事情的話,，總結(jié)起來,，可能也不外乎就如下三件事情，這三件事情做好了,，煩惱也就少了,。簡而言之，一是找對人,，二是說對話,，三是辦對事。說者簡單,，做起來卻相當復雜,，如果其中任何一件事兒出了問題，都會對供應(yīng)商的業(yè)務(wù)造成影響,。因此,，在這里我們提到一個系統(tǒng)對接的問題。在中國的零售終端體系之下,，產(chǎn)生的零供合作講究一個全面性,，不是一個點的合作，而是全系統(tǒng)的對接,，這就是為什么那么多的企業(yè)要引入職業(yè)經(jīng)理人,，要搞企業(yè)化公司化的原因。只有人才體系完整了,，才能夠做全系統(tǒng)的協(xié)同做戰(zhàn),，以保證與大賣場對接的高效性，避免因為某個短板而影響整個事件的運營,。中國的大賣場非常國際化，沃爾瑪,、家樂福,、大潤發(fā)等國際化賣場進駐中國多年，也對國內(nèi)的零售連鎖系統(tǒng)影響深遠,，因此我們說中國的大賣場的作業(yè)系統(tǒng)是非常健全的完善的,，幾乎沒有供應(yīng)商不覺得與零售終端打交道容易的，且大有日趨復雜的勢頭,。因此,，做為供應(yīng)商在與大賣場合作前，首先要將自身的業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)規(guī)范化,，將之與大賣場的業(yè)務(wù)流程進行契合匹配,，同時，尋找自己無法與賣場對接環(huán)節(jié)的正確解決方案,。否則,，跟賣場打交道,，不是今天出問題，就是明天有狀況,，供應(yīng)商天天忙于救火,，根本無心做正常的運營。因此,，我們認為,，供應(yīng)商在與賣場打交道的過程中問題不斷的根本原因就是系統(tǒng)對接不好的問題，往往只看到或者重視某個點或者某幾個點,，忽略了系統(tǒng)性和全面性的賣場管理,。因此，營銷策劃專家指出,，在志賣場進行合作時,，不但要講究技巧方法，還要掌握更加科學有效的工具,。合適的工具可以讓工作事半工倍,。下面，我們將著重談一談與大賣場進行系統(tǒng)對接需要注意的幾個方面：第一,，確定供應(yīng)商的業(yè)務(wù)項目供應(yīng)商應(yīng)該盡可能根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍,，將自己手上的工作分為若干個業(yè)務(wù)項目環(huán)節(jié)。例如,，進場,、新品申報、下達訂單,、送貨,、陳列、結(jié)賬,、促銷,、費用、合同等,。在擬定業(yè)務(wù)項目時,，應(yīng)把握一個原則：每個項目的確立越細越好。以促銷為例,，供應(yīng)商先把促銷活動的各相關(guān)環(huán)節(jié)按照流程的先后順序逐一列出,，這樣，列得越細,，分析得才會越細,，對接的時候匹配度才會越高。自己家有哪些事情要做，應(yīng)該搞清楚,。第二,，明確該項目在供應(yīng)商內(nèi)部的對接系統(tǒng)（主管單位、涉及部門,、決策依據(jù)）根據(jù)所列出的項目流程,，將供應(yīng)商內(nèi)部的對接系統(tǒng)進行職責劃分。下面,，我們?nèi)砸源黉N為例來說明這個問題,。促銷項目的首要環(huán)節(jié)是促銷方案的確定，那么我們就要確定促銷方案的設(shè)計部門,，具體設(shè)計人員以及促銷方案的制定標準,。明確了這幾點，我們很容易對促銷方案的提交這個環(huán)節(jié)在供應(yīng)商內(nèi)部進行把控,。我們會確定促銷方案的制定部門,，確定由誰來設(shè)計，以及確定促銷活動的目標和設(shè)計標準,。第三,，明確該項目在大賣場內(nèi)部的系統(tǒng)對接（主導單位、涉及部門,、決策依據(jù)）仍以上面促銷項目為例說明,。在供應(yīng)商確定了自己的促銷方案后，接下來供應(yīng)商要做的事,，就是將自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容與大賣場的業(yè)務(wù)流程進行對接,。我們要知道，大賣場對于促銷活動的制定標準是由哪個部門負責的,，具體負責人是誰,，對促銷活動的執(zhí)行標準又是怎么樣的。比如,，促銷方案的確定是由大賣場采購部確定,，按照促銷的類型和規(guī)模，所涉及的部門和人員都會不同,。對于那些規(guī)模較大的促銷活動來說，不僅要得到采購認可,，還要得到門店的批準,。所以供應(yīng)商在與大賣場進行溝通時，就得先摸清這二者之間的輕重和先后次序,。需要先征求門店同意的,，就不能先去找采購，以免二者產(chǎn)生矛盾,，對自己不利,。對于那些不需要征求門店意見的促銷,，也不必繞開采購去征求門店意見，以免讓采購心里不舒服（不把我放在眼里,，回頭收拾你）,。零供營銷策劃專家認為，在供應(yīng)商與大賣場對接時,，可以通過列表的形式,，把自己要做的項目需要搞清楚的每一個環(huán)節(jié)列示出來，這樣可以避免出現(xiàn)問題,。這其中主要包括：大賣場的主導單位,、涉及部門、決策依據(jù)和項目名稱以及供應(yīng)商的主導單位,、涉及部門,、決策依據(jù)。附錄：商超小常識關(guān)于陳列 1,、補貨當商品不飽滿時,，理貨員依照規(guī)定的商品陳列位置，定時或者不定時地將商品補充到貨架上去,。 2,、理貨把凌亂的商品整理整齊，同時清出破包,、污損,、過期等問題商品。 3,、拉排面貨架沒有全滿的時候,，利用先進先出的原則，將商品向前排列,，使排面充盈,、飽滿。 4,、上架即新商品陳列,，把商品陳列在貨架上，開始在店內(nèi)銷售,。 5,、下架從貨架上撤下某一商品，即取消此商品在店內(nèi)之銷售,。關(guān)于倉庫 1,、先進先出指商品先進來倉庫，也先離開倉庫，以避免商品過期,，降低損耗的一種處理商品的方法,。此原則應(yīng)用于賣場補貨，也是非常重要的,。 2,、定位擺放指任何一種商品在倉庫里都有其位置，不可與其他商品混淆的擺放方法,。 3,、整理倉庫指將商品歸位，在其特定的位置擺放整齊,。將破包,、污損、變形等不能售賣的商品整理出來,，及清潔倉庫,、封箱等動作通稱為整理倉庫。 4,、盤點指門店定期對店內(nèi)賣場與倉庫的商品進行清點,，以確實掌握銷售及庫存，同時便于查核贏虧狀況,。關(guān)于銷售 1,、訂貨按照店內(nèi)商品的實際銷售情況，參考RPS訂單上的建議訂量,，同時考量天氣,、季節(jié)、促銷等因素,，以訂單的形式向廠商要求送貨,。 2、換檔相連兩期快訊商品的互換,。 3,、叫賣是一種促銷手段，員工在賣場內(nèi)針對某種商品的特性或者價格等特征大聲喊叫,，吸引顧客的注意,，以提高銷售。 4,、拴孤兒撿回被顧客棄置在店內(nèi)各角落的零星商品,。 5、試吃加工食品為了達到銷售的目的,，分成小份，讓顧客品嘗的活動。 6,、演示百貨商品的說明或者展示活動,，目的是讓顧客更了解商品，進而達到銷售的目的,。 7,、清貨（清倉、出清）將不能退貨而又可以售賣的缺陷商品或者滯銷商品,，以較低的價格出售,，達到出清庫存的目的。 8,、報廢將不能售賣并且不能退貨的商品放到指定地點后集中銷毀,。 9、退貨分為兩種,，一種是顧客銷退,，指的是顧客退回已購買的商品；另一種是廠商退回,，指將商品退回給廠商,。關(guān)于商品 1、媽媽商品也稱主婦商品,，指的是那些價格稍有變動就會引起顧客注意的敏感性商品,。 2、紅色商品與媽媽菜籃商品相比,，銷售量大，價格一般高些,，但顧客的價格敏感度次之的那類商品,。 3、綠色商品指的是顧客價格敏感度最低的那一類商品,。 4、促銷試品用來促進銷售用的試用或者試吃商品,。 5,、搭贈商品商品部在與廠商協(xié)議進價時,，針對某一種商品,，供應(yīng)廠商給予門店的實物折扣，目的是降低商品的平均進價,。例如,，進10箱餅干搭贈一箱。 6,、贈品為刺激銷售或者廣告新商品,，對購買一定量商品的顧客,，饋贈定量的商品或者其他用品（例如，買醬油送味精）,。方式為捆綁或者在服務(wù)中心派發(fā),。 7,、樣品一般指廠商提供的某商品的樣品,，不能售賣,。例如,，家電的空機樣機,。 8,、補虧商品商品部與廠商協(xié)議補損，盤點后根據(jù)對丟失商品給予一定比例的補充,。 9,、孤兒商品顧客遺棄在各角落的零星商品。商品分類 1,、商品組合是指把不同層次的顧客需求及市場上的貨源兩者有機地結(jié)合起來,，以建立符合顧客需求及公司經(jīng)營目標的商品結(jié)構(gòu)。 2,、商品結(jié)構(gòu) 根據(jù)商品的屬性、市場份額和顧客購買習慣,，將商品按照大分類,、中分類、小分類和單品來組織,，使每一種商品都有其位置,，以便有效地管理商品,。 3、標準商品指單個標準化生產(chǎn),，完整包裝之商品,，有制造標準及國際條碼,。例如衣服、飲料,。 4,、計量商品按個,、只,、盒等單位來出售的商品，如面包,、蛋糕等商品,。 5、稱重商品指的是需要稱重以計算價格的商品,，主要用于生鮮及雜貨散裝商品,。 6、價格商品以專柜商品為主,，商品上貼有店內(nèi)碼及價格的商品,。商品銷售 1、滯銷指商品未銷售之狀況,。滯銷商品則指超過一定天數(shù)未銷售之商品,。（雜貨大于等于15天，百貨大于等于20天） 2,、暢銷商品銷售效果非常好,，很受顧客歡迎的現(xiàn)象。 3,、商品周轉(zhuǎn)率商品日均銷售金額除以期間平均庫存金額，周轉(zhuǎn)率越高商品力越強,。 4,、庫存在賣場和倉庫內(nèi)尚未銷售出去的商品。 5,、區(qū)間自營庫存天數(shù) 區(qū)間自營庫存成本之各除以當月區(qū)間自營日均銷貨成本之和。 6、負庫存賬面上的銷售量大于賬面上的庫存量,，通常因為電腦輸入的錯誤或丟失,、損壞等所致。 7,、商品庫存周轉(zhuǎn) 商品平均庫存額除以日平均銷售額,，以日計算。超市一般用商品庫存周期來控制資金的使用,，加強對商品銷售時間的控制。 8,、負毛利當日有銷售商品之未稅售價小于未稅平均成本 ,。 9、日均銷售量指商品平均每天的銷售數(shù)量,，可分為正常和促銷兩種,。（本文作者：任立軍,，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席專家，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 1147 次閱讀|0 個評論

云電視的中國攻略: 謝紅周 2013-5-3 11:44; 中國彩電業(yè)四大硬傷　　1,、規(guī)模導向戰(zhàn)略走入死胡同　　中國彩電業(yè)長期以規(guī)模制造為導向,，以裝配加拼裝模式生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，雖然整體銷售規(guī)模打敗了日系彩電,，但品牌溢價方面,，一直是中國彩電業(yè)的硬傷。隨著中國經(jīng)濟的降速,，大規(guī)模增長已成為過去,，新經(jīng)濟形勢下的消費力市場將告別高增長，進入平緩發(fā)展的態(tài)勢,。規(guī)模制造導向?qū)⒆呷胨篮�,，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。　　2,、一招鮮的價格戰(zhàn) 　　由于沒有核心技術(shù)，同時創(chuàng)新乏力,，中國彩電業(yè)只能以價格戰(zhàn)作為唯一競爭手段，打擊對手,，提升市場份額,。在后一代消費群逐漸成為消費的主力軍時，對價格不敏感,，個性化、定制化產(chǎn)品成為趨勢,，價格戰(zhàn)已無用武之地了,。　　3、概念炒作滿天飛　　國產(chǎn)電視機廠商,，熱衷炒作概念,，從所謂“LED電視”（實為使用LED背光光源的LCD電視）到“互聯(lián)網(wǎng)電視”,，新概念新噱頭花樣頻出,，令消費者云里霧里,。　　4、核心技術(shù)缺乏　　中國彩電行業(yè)的上游核心技術(shù)、核心部件,，被日韓彩電巨頭長期壟斷,。陷于“缺芯少屏”的困境，缺乏行業(yè)話語權(quán)和價格話語權(quán),。同時彩電顯示及芯片技術(shù)更新?lián)Q代的步伐越來越快,，走在技術(shù)前沿的日韓企業(yè)牢牢地掌控著技術(shù)制高點，而中國彩電業(yè)長期忽略技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新,，只是采用跟隨和拿來主義,，疲于追趕。　　云時代,，中國彩電實現(xiàn)品牌趕超的分水嶺　　中國彩電業(yè)的發(fā)展在彩電硬件核心技術(shù)上,，永遠只是追趕者。但是隨著數(shù)字化新經(jīng)濟的來臨,，整合性技術(shù)創(chuàng)新成為了潮流。物聯(lián)網(wǎng),、云計算等新技術(shù)的成熟運用，重新定義了電視功能,。彩電產(chǎn)業(yè)將從硬件的競爭,，轉(zhuǎn)向平臺應(yīng)用、付費內(nèi)容,、廣告的新平臺商業(yè)模式,，同時IT,、電信、互聯(lián)網(wǎng)三大產(chǎn)業(yè)技術(shù)的整合浪潮,，給了中國彩電在品牌溢價上提供了趕超日韓企業(yè)的戰(zhàn)略機會,。　　山雨欲來風滿樓,，中國彩電企業(yè)在智能云電視產(chǎn)業(yè)上的搶先布局,，將為未來主導彩電業(yè)應(yīng)用技術(shù)方向及品牌溢價提升奠定堅實基礎(chǔ)：　　1,、云電視的特點　　“一云、三網(wǎng),、N端”：云表示的是海量的內(nèi)容信息，三網(wǎng)代表的是電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，N端指的是電視、電腦、手機等終端產(chǎn)品,。通過三網(wǎng),，把海量的內(nèi)容信息傳遞到各個終端當中,，而彩電則是其中重要一端,。　　2,、云電視開創(chuàng)應(yīng)用時代　　運用云計算、物聯(lián)網(wǎng)這樣前沿的技術(shù)來拓展和滿足消費者對電視在娛樂,、工作,、生活等多方位的差異化需求。云電視并不是智能電視的簡單升級產(chǎn)品,，而是物聯(lián)網(wǎng)時代以電視為家庭訊息終端的前沿生活方式,。　　3,、云電視引領(lǐng)個性化定制潮流　　云電視不僅滿足消費者日趨鮮明的個性化電視生活需求,，還可以為用戶提供多樣化生活服務(wù),，讓電視更個性化地融入生活,。隨著云計算技術(shù)的推進和三網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合,，電視的功能已徹底改變。未來2年-3年可以看高清互動電視節(jié)目,、打視頻電話,、進行電子支付,、享受互聯(lián)網(wǎng)云服務(wù)的電視，將徹底構(gòu)建中國彩電及全球彩電行業(yè)的新格局,！　　進入云時代,，中國彩電企業(yè)提升品牌溢價的思路　　第一、立足后一代消費群的價值觀,，重塑品牌定位　　后一代消費群體逐漸成長為主力消費群,，這個群體的價值觀和口味都發(fā)生了變化,，需要彩電企業(yè)實施品牌再定位來讓他們認同,。　　蘋果對諾基亞的超越，就是依仗新一代的時尚消費者的成長,，他們在追求新的生活方式和夢想,，而蘋果恰恰提供了這種解決方案,；消費群體逐漸老化變革的過程,，而新生代需要代表新價值觀的新產(chǎn)品去滿足。　　第二,、堅持品牌驅(qū)動市場戰(zhàn)略　　從規(guī)模驅(qū)動,、產(chǎn)品驅(qū)動、價格驅(qū)動市場,，向品牌驅(qū)動市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而不能只關(guān)注銷量,、銷售收入或利潤,。尤其是在智能云電視切入市場初期，要堅持品牌投入,，不急于獲得眼前的利益，而忽視品牌建設(shè),。如果僅僅是為短期內(nèi)的銷量或收入考慮，則很容易被日韓彩電企業(yè)依靠資源與品牌優(yōu)勢壓制,。靠產(chǎn)品概念的占領(lǐng),，而不搶占品牌制高點,，只是產(chǎn)品的成功,，而不是品牌的成功。若繼續(xù)陷入戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略化陷阱,，靠渠道優(yōu)勢、終端促銷,、產(chǎn)品概念的大規(guī)模投入,，很難收復失地。　　第三、借助外腦實施品牌轉(zhuǎn)型,，提升品牌溢價　　上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)，是一家專注中國家電品牌營銷策劃的智業(yè)機構(gòu),，長期輔導了多個行業(yè)實施品牌溢價的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,。借助外腦將讓企業(yè)更快的實施品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，快速提升企業(yè)的品牌溢價能力,。　　第四、產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌價值的提升　　針對細分消費群創(chuàng)新,，比如未來中國逐漸進入老年化社會,，中國彩電企業(yè)可以針對老年群體的特點開發(fā)電視產(chǎn)品,，在一個細分群體做出產(chǎn)品的影響力，通過產(chǎn)品的影響力來提升品牌的溢價,。　　提升工業(yè)設(shè)計，工業(yè)設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂,，更是品牌價值的載體,。產(chǎn)品的優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計，能更好激發(fā)消費者認可產(chǎn)品及品牌價值,，更能提升企業(yè)品牌的溢價,。; 624 次閱讀|0 個評論

千金尋找中國好媽媽: 上海極品策略 2013-4-2 14:12; 騰訊專稿 2013-03-30 00:18 我要分享 0 一個名為“尋找中國好媽媽”,，志在弘揚中華母愛美德的全國大型社會活動，近日在山城貴陽市舉行了啟動儀式,，來自中國藥業(yè)名企千金集團,、中國婦女報社、以及湖南,、貴州、廣東,、上海、浙江的200多位代表和好媽媽參賽代表共同參加了“尋找中國好媽媽”啟動儀式,。.. 一個名為“尋找中國好媽媽”,，志在弘揚中華母愛美德的全國大型社會活動，近日在山城貴陽市舉行了啟動儀式,，來自中國藥業(yè)名企千金集團、中國婦女報社,、以及湖南、貴州、廣東,、上海,、浙江的200多位代表和好媽媽參賽代表共同參加了“尋找中國好媽媽”啟動儀式,。 “尋找中國好媽媽”的大型社會活動由千金集團與中國婦女報社共同主辦,，湖南千金養(yǎng)生坊健康品股份有限公司承辦、上海極品策略機構(gòu)協(xié)辦,。近三年來,，中國母嬰健康產(chǎn)業(yè)形成兩萬億的產(chǎn)值規(guī)模,，但母嬰健康產(chǎn)業(yè)的市場秩序較亂。原因是母嬰健康產(chǎn)業(yè)是一個剛形成的產(chǎn)業(yè),，全國大大小小有4000多家參差不齊的企業(yè),，有的只算是作坊企業(yè)，更缺乏對孕產(chǎn)婦,、嬰兒的系統(tǒng)醫(yī)藥研究。針對中國孕產(chǎn)婦健康這一特殊時期,，千金養(yǎng)生坊健康品公司專門研制了系列標準化產(chǎn)品 ——千金“孕產(chǎn)婦健康套裝系統(tǒng)產(chǎn)品”，根據(jù)女性孕前,、孕中、孕后三個敏感階段,，孕婦可能會遇到了各種孕期癥狀，從計劃懷孕到產(chǎn)后恢復等時段,，均提供專業(yè)的自我營養(yǎng)食療方案和系列的不同保健配方，為孕產(chǎn)婦提供一個系統(tǒng)的營養(yǎng)調(diào)理和保健方案,，是目前國內(nèi)首家的“孕產(chǎn)健康”系統(tǒng)解決方案提供者,。湖南千金養(yǎng)生坊健康品股份有限公司總經(jīng)理袁立偉先生指出：目前我國母嬰健康產(chǎn)品遠遠不能滿足消費者的需求，為規(guī)范母嬰健康產(chǎn)品市場,，真正給中國母嬰消費者帶來高端的母嬰健康產(chǎn)品，千金藥業(yè)集團以五十年婦科中藥研發(fā)的強大實力做后盾進入母嬰健康產(chǎn)業(yè),，用制藥的標準做健康養(yǎng)生產(chǎn)品，為全中國的母親和嬰童提供最安全的產(chǎn)品,。千金集團與中國婦女報社共同主辦“尋找中國好媽媽”這個大型公益社會活動，希望在全中國的母親心中普及健康,、養(yǎng)生的安全理念,。 “尋找中國好媽媽”活動歷時一年,，凡中國籍的媽媽或準媽媽,，可從2013年3月15日起，登陸千金集團千金養(yǎng)生坊官網(wǎng)“尋找中國好媽媽”的報名平臺報名參賽,，也可從中國婦女報社的中華女性網(wǎng)登陸報名。每個月將評選出100個中國好媽媽代表，全年共評出1200個中國好媽媽代表,，于2014年3月的 “尋找中國好媽媽”總決賽角逐出年度“中國好媽媽”; 個人分類: 文章專輯|696 次閱讀|0 個評論

轉(zhuǎn)載葉茂中老師的談餐飲策劃(七): 鐘東鋒 2013-3-23 22:57; 第三章：棋逢對手,，麥當勞VS肯德基自從1987年11月12日,，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè),，以及1990年麥當勞在深圳開設(shè)中國第一家分店。美國這兩個“洋和尚”做為快餐業(yè)的先行者,，就正式進駐了中國餐飲業(yè),。與中餐相比較,，洋快餐對中國市場的滲透速度更快,，觸角更長，遍布全國各地,，表現(xiàn)出了強大的生命力。從剛剛進駐中國到上千家連鎖店的龐大規(guī)模,，肯德基和麥當勞都以標準化的經(jīng)營理念與模式，在中國市場上取得了巨大的成功,，而他們的成功，也為中國餐飲連鎖的建立和擴張帶來了一些值得借鑒的可行性標準,。雖然洋快餐的發(fā)展勢頭如此迅猛，但從整個快餐行業(yè)的發(fā)展來看,，對本土餐飲企業(yè)并非壞事,，相反而言,，中國本土的餐飲企業(yè)正可以以此為鑒，從洋快餐的身上學習到更多的經(jīng)營理念與模式,。在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑,，而在中國市場，麥當勞和肯德基卻被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手,，并且銷售業(yè)績漲勢強勁。顯然這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方大國的好感,，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭生態(tài),。并且在競爭中都各有各的高招,。人們都說外來的和尚會念經(jīng)，就讓我們走近這兩大快餐巨頭,，借鑒一下他們的獨到之處。 3.1 麥當勞,、肯德基的發(fā)家史肯德基用一只雞改變了世界【一個改變世界口味的獨特秘方】 1930 年,，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭-山德士，在美國肯德基州開了一家餐廳,，這就是后來風靡全球的肯德基餐廳的雛形。其實,，山德士上校最早的本業(yè)并不是經(jīng)營餐廳，而是經(jīng)營一家加油站,。當時為了增加加油站的營業(yè)收入，他想到了開一個餐廳,、制作一些小吃，同時也方便了路過的旅客,。在這段時間里，善于鉆研的上校發(fā)明了一種很是“神秘”的炸雞秘方,，其獨特的口味很是讓人回味無窮,，使得餐廳的生意越來越興隆,。餐廳的生意雖然不錯，但有一個難題始終擺在上校的面前：雖然炸雞口味非常好,，但是所需要花費的時間卻很長，炸出一個香味可口的雞腿,，顧客要等上三十分鐘才可享用，這是因為受到了傳統(tǒng)炸雞方法的限制,，從而影響了餐廳的營業(yè)額,，這讓上校感到頭疼棘手,。直到1939 年,，一個壓力鍋的展覽會讓他“靈光一現(xiàn)”，通過壓力鍋的啟示,，他做了各種可行性實驗,，終于發(fā)現(xiàn)一種快速而又獨特的炸雞方法，可以解決炸雞時間長的難題，令人驚嘆的是,，這種方法炸出來的炸雞據(jù)說也是上校所品嘗過的最美味的炸雞,。【“山德士上�,！钡男蜗笊钊肴诵摹� 美味的炸雞為肯德基餐廳帶來了興隆的生意,，刺激了肯德基州的餐飲發(fā)展,，當時的肯德基州長為了為表彰山德士對肯德基州餐飲的貢獻，于1935年授予他為“山德士上�,！钡臉s譽稱號，這就是肯德基上校的來源,。多年來,，一身西裝, 滿頭白發(fā)及山羊胡子的山德士上校形象,，倍受各地人們的喜愛,，如今已成為肯德基國際品牌的最佳象征,。【統(tǒng)一標準,，連鎖世界】到1997年,，肯德基在美國及加拿大已發(fā)展有400多家的連鎖店, 并且各個連鎖店的口味、店面形象,、售賣方式,、服務(wù)、操作流程等等都高度統(tǒng)一,，這種統(tǒng)一的品牌形象及運營標準讓肯德基獲得了高速,、穩(wěn)健的發(fā)展。目前,，百勝（全球）餐飲集團內(nèi)有包括分布在超過100個國家和地區(qū)的近30,000 家連鎖餐廳。在美國本土已有超過300家,，以山德士上校為形象的肯德基，已成為世界上最出色,、最易識別的品牌之一,。細化經(jīng)營的麥當勞【“麥當勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】 1937年，狄克•麥當勞與兄弟邁克•麥當勞在洛杉磯開了一家汽車餐廳,，這就是麥當勞的前身,。當時，由于兄弟倆制作的漢堡包味道很美而且價格很是便宜,，因而吸引了很多顧客，餐廳生意也由此越來越紅火,。而后來影響麥當勞的一大關(guān)鍵人物,，號稱“麥當勞之父”的克羅克當時還只是一個銷售員,，賣的是專供餐飲店的奶昔機,。在1955年,，有一次麥當勞一次就在他們公司訂購了八臺奶昔機，這讓他感到很意外：一般餐廳一次購買一臺機器比較正常,，為什么這個餐廳一下子要8臺呢？天性好奇的克羅克立即動身前往洛杉磯,，到麥當勞餐廳之后,，呈現(xiàn)在克羅克眼前的是一個生意非�,；鸨木跋�,。【打入麥當勞內(nèi)部】當時美國的經(jīng)濟正處于一個快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來越快,，快餐市場存在著巨大市場潛力，而那時滿足人們方便,、快捷就餐需求的餐館很少,，麥當勞正好可以填補這個市場空間。這讓克羅克看到了巨大的商機,，萌生了去麥當勞的念頭。經(jīng)過一番努力,，甚至可以說是費了很大的心機，克羅克終于進入了麥當勞內(nèi)部,，如愿成為了麥當勞的一個員工,，并提出要管理麥當勞的加盟業(yè)務(wù)，過了一段時間以后，麥當勞兄弟終于答應(yīng)克羅克全權(quán)管理,、出售麥當勞連鎖店的加盟權(quán)，經(jīng)過克羅克的努力,，逐步建立起了一套完善的制度,，很快起到了非常好的效果。但是后來在利益的驅(qū)使下,，麥當勞兄弟沒有經(jīng)過克羅克的同意就將餐廳加盟權(quán)出售給克羅克競爭對手,，這令克羅克十分氣憤,，他左思右想，是否要甩手不干,，開創(chuàng)自己的快餐？經(jīng)過一番理性思考之后，他認為還是不大現(xiàn)實,，因為在他的努力下，麥當勞當時已經(jīng)有200多家連鎖店，而且這些連鎖店經(jīng)營都比較好,，在這種情況下,，如果創(chuàng)立自己的餐廳,，將無法與麥當勞競爭。【細化經(jīng)營,，快速發(fā)展】 1961年是克羅克人生重大轉(zhuǎn)折的年份,，這一年他借貸了270萬美元,，完全買斷了麥當勞的注冊商標,，真正擁有了麥當勞所有權(quán)。當克羅克成為名符其實的“麥當勞之父”后，他不斷細化經(jīng)營和加盟策略，使得麥當勞市場業(yè)績開始不斷提升，十年后,，美國有了七百多家麥當勞連鎖店,，1971年麥當勞股票上市,。; 595 次閱讀|0 個評論

香港奶粉限購令重新定義中國品牌規(guī)則: 程青云 2013-3-8 09:09; 程青云香港奶粉限購令的頒布至今已經(jīng)近一周時間，新聞熱度逐漸開始消退,，但思索才剛剛開始…… 對于這次因為不放心而引發(fā)的“血案”,，筆者覺得其于我國商業(yè)發(fā)展的意義不僅在于將某些行業(yè)的監(jiān)管不完善借助輿論的力量進行了放大，以促進整個商業(yè)環(huán)境的改善,。也不僅在于將奶粉行業(yè)畸形的事實以一次新聞事件的形式展現(xiàn)在了公眾面前,，讓大家能更清醒地認識到奶粉產(chǎn)業(yè)所面臨的考驗。更重要的是,，這次事件本身不僅提出了問題,，而且也通過對內(nèi)地媽媽們購買行為的全面生動展示，讓我們從中深刻了解了目前消費者品牌消費的內(nèi)在行為結(jié)構(gòu),。其在一定程度上打破了許多企業(yè)長期以來對品牌營銷的固有認識框架,。而這，有助于企業(yè)改變一些現(xiàn)有的錯誤行為,，讓中國品牌可以更好地滿足已經(jīng)改變了的消費需求,，從而實現(xiàn)更好地發(fā)展。現(xiàn)有品牌營銷結(jié)構(gòu)：圍繞消費心理展開的外在驅(qū)動模型《全球通史》對我國社會曾下過這樣的論斷：中國一直是一個由一群人文學者治理的國度,。正是這種社會的根性決定我國的品牌營銷結(jié)構(gòu)長期以來都是一個以把握消費者心理為核心的整合式外部藝術(shù)模型,。按照一位業(yè)界資深的品牌策劃專家的話說，營銷認真不得,，因為它不是嚴謹?shù)�,，而是心靈的游戲。比如一個地產(chǎn)建筑的廣告,，地產(chǎn)旁邊有一個水洼,，一些品牌策劃人會說其“毗鄰鏡湖”,；周圍有個儲蓄所，會說“身在金融中心之畔,！” 《人民日報》曾經(jīng)刊載的這則評論雖然從本質(zhì)上是批評部分畸形的品牌營銷策劃,，卻無意間道出了業(yè)界通行的一些“真理”,。當然,，不同行業(yè)的消費需求不會都是湖水、金融中心,，但消費需求在同一個社會背景下畢竟有幾分文化的相像：一是西方調(diào)性,，二是高大全形象,。所謂西方調(diào)性，用史玉柱先生說的“西方的今天,，就是中國的明天”去說明最為合適,。正因為改革開放以來，中國社會在一定程度上是一卷學習西方的畫卷,，所以無論餐飲還是奶粉抑或地產(chǎn),，西方格調(diào)一直占據(jù)尖端主流。人長的冷,，說冷是俗氣,，說“ COOL ”就是時尚；就連說話中英夾雜才更有派頭,。當然,，學習、模仿,、偽裝西方是其一,，畢竟消費者的根性是中國的,，因此,，許多企業(yè)特別擅長“中學為體,，西學為用”。牌子,、核心技術(shù)可以說是西方的，但腔調(diào)必須傳承本土哲學的以大觀小,，莊嚴厚重格調(diào),。說物品高端,，不能說價格多貴，而應(yīng)該說成“至尊品鑒”才好,，因為那樣有高度,，有調(diào)性,，符合中國人喜歡高大全的固有審美消費心理,。正因為調(diào)性符合消費審美心理，產(chǎn)品滿足了西方尖端的屬性認知,，現(xiàn)有的許多品牌消費最終成了消費認知大于消費事實的狂歡,。從品牌營銷角度而言,，狂歡也好，藝術(shù)也罷,，品牌本身就是感性的,，就是價值的,，所以一度企業(yè)與消費者在同一個市場環(huán)境的迷夢中,，各取所需，彼此相安無事,。但問題是夢終歸是夢,，消費者不會永遠甘心消費夢境,。而本次奶粉代購從本質(zhì)上就可以說是消費迷夢初醒的標志性事件,。現(xiàn)實：消費需求結(jié)構(gòu)決定營銷結(jié)構(gòu)。從本次事件看，大陸媽媽之所以要到香港代購,，原因有三：香港同品牌奶粉相對比內(nèi)地便宜兩三成，香港奶粉全部是原裝進口的國外大牌,，香港奶粉與內(nèi)地奶粉比同牌不同質(zhì),。其中,，第三條被最多的媽媽提及、看重,。這就意味著,，不管是美素,、惠氏抑或雅培,，品牌本身雖然很重要,，但消費關(guān)注的品牌本身并非長期以來許多業(yè)界人士所以為的“買的就是那幾個字”,，就是一種夢一般的消費認知！隨著信息爆炸,，地球成為一個村莊，許多消費者的認知水平早已超出企業(yè)預想,，他們不僅會關(guān)注是不是西方名牌，是不是有那些誘人的高大全字眼,，還會深入了解其中的內(nèi)容物,。如內(nèi)地版的美素蛋白質(zhì)高一點,，但港版美素含有益生菌,；港版惠氏含有大豆軟磷脂，內(nèi)地版則采用改性大豆磷脂,。這些在部分乳業(yè)專家看來,，分不出孰優(yōu)孰劣的質(zhì)量差異，在消費者眼中卻成為了影響其購買行為的關(guān)鍵元素,。這就意味著，從消費者需求結(jié)構(gòu)本身來說,，惠氏,、雅培等品牌名稱代表的外資,，代表的大牌等感性價值雖然重要,，更重要的是,，港版奶粉在這些感性價值之下,，有著一個堅實正宗的數(shù)據(jù)化科學基礎(chǔ),。正是這個理性基礎(chǔ),，讓同牌不同品，使她們的消費決策、行為產(chǎn)生了變化,。從當前的市場品牌營銷現(xiàn)狀看,，這種變化的深刻度在于,，其打破了消費淺表感性認知一統(tǒng)天下的既有品牌營銷傳統(tǒng),，提出了消費認知與消費事實對等的全新命題，并在一定程度上決定了內(nèi)地相當多企業(yè)的品牌營銷行為在消費者面前的破產(chǎn)事實,。因此，盡管國內(nèi)相當多奶粉說自己是外資的,，相當多奶粉說自己國際領(lǐng)先,，勸媽媽們不要讓孩子輸在起跑線，要給孩子最好的愛,，但媽媽們還是丟下了這些大詞,，超越了感性,，依據(jù)自己的理性,，用人民幣和行為給她們認為好的品牌,、行為投下了自己甘心的一票,。因為嬰幼兒奶粉行業(yè)特殊,，似乎有這一票是偶然，但相信隨著消費者素質(zhì)的提高,，這樣的票會越來越多,。表面上,，這一票以及這樣的票會讓奶粉行業(yè)面子受損,，讓一些企業(yè)顏面無存，但知恥而后勇,，媽媽們的這一票,、這樣的票從另一個角度也給了企業(yè)新的正能量，那就是,，順應(yīng)消費者需求結(jié)構(gòu)改變的事實,，將以前的外在驅(qū)動型藝術(shù)模式向苦練內(nèi)功的內(nèi)在驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變,。中國品牌內(nèi)在驅(qū)動模式——文質(zhì)彬彬方為品牌這其中涉及到一虛一實兩個層面,。虛的層面是文的層面，是基于消費需求產(chǎn)生的價值層面,、感性層面,，對于中國許多的企業(yè)而言，如前所述,，無論方法還是技巧,，已經(jīng)做得足夠好，因此,，無需多言,。而且只要匹配合適的消費事實，筆者個人覺得并不違背商業(yè)倫理,，甚至說在傳播層面必須運用一定的藝術(shù)手法,，品牌才能在市場贏得應(yīng)有的價值。因此,，關(guān)鍵在于實,，在于質(zhì)的層面，核心是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù),，是科技含金量,。正在召開的兩會上，筆者注意到,，國務(wù)院總理在做《政府工作報告》提到支持出口企業(yè)時,，提到的首要大力發(fā)展技術(shù)輸出,，然后才是品牌。從哲學“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑”的命題內(nèi)涵出發(fā),，獨特的科技是一個品牌長久發(fā)展的靈魂,。無論英特爾、微軟,，抑或安利等,，都是因為有了不可復制的技術(shù)，才有了市場持續(xù)發(fā)展的動力,。同樣,，本次奶粉事件，也正是因為內(nèi)陸企業(yè)疏于技術(shù)而熱衷于外在包裝,，才讓內(nèi)陸品牌與港版品牌有了本質(zhì)的分野,。因此，下大力度發(fā)展自己的核心技術(shù),，讓品牌的質(zhì)與文相得益彰,，無論從市場還是企業(yè)長久的品牌戰(zhàn)略看，都是一條康莊大道,，也是讓品牌文質(zhì)彬彬的核心要義所在,。當然，也必須看到,，科學技術(shù)的發(fā)展并非一蹴而就的,，也不是對所有企業(yè)都適用，因此,，讓品牌文質(zhì)彬彬的另一個關(guān)鍵點是深入匹配生產(chǎn)與價值的無縫性,。畢竟，雖然我們希望中國多幾個像華為那樣能在科技領(lǐng)域與西方品牌相抗衡的企業(yè),，但品牌營銷是滿足市場需求的本質(zhì)特征決定了不是所有行業(yè)都要有尖端的技術(shù),，中國市場大層次多的特點也決定了不是每一個消費群體都熱衷大詞，西方的調(diào)性,。因此,，只要企業(yè)依據(jù)自己的生產(chǎn)、產(chǎn)品升華出了僅僅屬于自己真實的價值,，透過文化價值消費也確實感知到了應(yīng)該得到的消費事實,，品牌營銷本身就已經(jīng)突破了目前的窠臼，小而言之能讓消費者安心放心忠誠,，大而言之則是踐行了具有中國本土氣派的價值觀 -------- 文質(zhì)彬彬,，所謂君子。而這是對于企業(yè)既有現(xiàn)實又有長遠戰(zhàn)略發(fā)展意義的關(guān)鍵措施所在,！作者簡介：程青云,，山西人,，資深品牌營銷咨詢?nèi)恕ｉL期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。對地方特產(chǎn)、老字號,、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運營實踐,。曾為中糧集團、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團,，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),。通聯(lián)：電話： 18001168063 ,、 13261358478 。Ｅｍａｉｌ： [email protected] ,。; 個人分類: 品牌管理|1135 次閱讀|0 個評論

中國——漢字的趣味解讀,！: 熱度 1 王狄凡 2013-3-3 23:54; 中國擁有上千年的文化底蘊，漢字就包藏著豐富的文化內(nèi)涵,，幾千年來帶領(lǐng)著中國人民不斷探索未來的發(fā)展,。中國漢字是方塊字，象征著方方正正落落大方的人生,。中國二字我的理解是一張口來宣傳一個區(qū)域內(nèi)的精品文化“玉”,。我們知道玉是一種特殊的石頭，它在古代象征著人身份的尊卑,，過去的人很少認識它,。常常把它理解為純潔的象征，隨著時間的洗禮,，它擁有了高貴的品格,，它也是一種財富的象征,。那么，中國到底隱藏著怎樣的文化特征呢,？首先,，從“中國”二字的筆劃數(shù)來看為十二劃。我的理解它不僅代表著我們古代的十二個時辰,，萬物始生從哪里來,，從中國來，往哪里去,，它要向世界去,。去干什么？做一個介紹與宣傳,，讓更多的人認識中國,，了解中國，知道中國,，品味中國,。它還代表著我們的十二種屬相的人，每十二年就是一個小周期,，每一年有每一年的特色,，每一種動物的性格用來記錄這一年的發(fā)展變化和喜怒哀樂�,！爸小弊钟兴膭�,，它代表著四季的更替，四時的變化都要不斷的交流,，不斷的探討,，不斷的發(fā)現(xiàn)。只有用眼去看,，用耳去聽,，用嘴去說，用心去想,，才能不斷的創(chuàng)造出文明的物質(zhì)和精神財富,，從而形成積極探索，勇于實踐的中國人勤勞的個性,，推動發(fā)展的腳步,，不斷向前！ “國”字有八劃,，其中“玉”字有四劃,，其含義我的理解為四面八方，不用說國土遼闊，遍地是寶,。它代表著廣袤的國土上人杰地靈,，吸引著四面八方的客人來發(fā)現(xiàn)奇特的風貌。我想在古代交通工具不發(fā)達,，需要十二年才能把祖國走遍,，可見行路之難。那么,，中國到底有什么,？查古訪今，從我個人的視角發(fā)現(xiàn)來講,，文化隨著地域的不同而發(fā)生著不同程度的變化,。從飲食上講，內(nèi)容相當豐富,，我在這里就不一一敘述了,；從服裝上講，隨著緯度的不同而形成了不同的穿衣文化,，包羅萬象,，豐富多彩，在這里我也不一一進行詳解,；從我們的房屋構(gòu)造上來講,，也有著獨特的建筑風格，形成了區(qū)別氣候與地形的文化特征,，在這里我無法做出具體的解釋,，盡請原諒；因此,，每一個人都會為了生存而走南闖北,，體驗不同地域的文化底蘊。我多么希望有更多的人能尋訪中國,，找到每一個人的由來,，更好的解讀我們每一個人的人生,。今日的中國已不同往昔,，它正在發(fā)掘我們的歷史文化影響力，從而真正積累更為豐富的財富,，來營造和諧美好的明天,。我真心的祈愿中國的聲音響徹世界的每一個角落，影響世界,，成就和平發(fā)展,，共創(chuàng)輝煌的多贏格局的新理念。; 5655 次閱讀|0 個評論

弱勢中國與強勢美國: 熱度 24 金煥民 2013-2-12 00:24; 兩組數(shù)字,，耐人尋味,。一個是2010年,，中國制造業(yè)超過美國：美國經(jīng)濟咨詢機構(gòu)HIS近日發(fā)布的一項研究稱，去年（2010年）中國占世界制造業(yè)產(chǎn)出的19.8%,，略高于美國的19.4%,；一個是2012年，中國的外貿(mào)總額小幅超過美國：據(jù)日本《讀賣新聞》2月9日報道,，根據(jù)美國商務(wù)部2013年2月8日發(fā)布的貿(mào)易統(tǒng)計,，美國2012年的商品貿(mào)易總額比前一年增加了3.5%，達到38628.59億美元,。而根據(jù)中國海關(guān)今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù),，中國2012年的貿(mào)易總額為38667億美元，已經(jīng)小幅超越美國,。這兩組數(shù)據(jù)既能說明一些什么,，好像也說明不了什么。所以說不能說明什么,，是因為中國的制造業(yè)多數(shù)是低端制造業(yè),，出口的商品也多屬低端產(chǎn)品。中國用1個億的產(chǎn)業(yè)工人實現(xiàn)了美國1150萬人的產(chǎn)出,。不必再去統(tǒng)計,，毫無疑問，美國的單位商品,，價格恐怕也是中國的若干倍,。但是，不可忽視的是,，中國的制造業(yè)幾乎涵蓋從最低端到最高端,，與此同時，中國的商品出口也是如此,。與眾多前任歡呼相反,，在奧巴馬任上，他卻發(fā)誓要振興美國的制造業(yè),。 “很不幸”,，我參加工作后，“誤入”制造業(yè),。從1989年到2007年,，長達18年的時間工作在制造業(yè)。這個期間,，目睹了中國制造業(yè)曾經(jīng)的落后和快速的進步,。中國制造業(yè)進步的法寶無非是學習與引進。如果沒有經(jīng)濟的全球化，中國將無從學習和引進,，或者學習和引進的速度將大大放緩,。而如果沒有對外開放，比如中國仍然像朝鮮一樣,，即使有全球化,，那又當如何？前幾天俄羅斯媒體發(fā)了篇文章,，歷數(shù)中國如何通過購買先進武器完成自主生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變,，其中還包括我們的宇宙飛船。我不是這方面的專家,，無從考評文章所述的真?zhèn)�,。但即便是所述的都是事實，那又當如何,？竊書不為偷,，何況知識與技術(shù)呢？全世界曾經(jīng)從中國學習走了多少技術(shù)呢,？無非是風水輪流轉(zhuǎn)而已,。說這么多，我想表達的意思是：第一,，中國的全產(chǎn)業(yè)鏈既有利于解決人口的就業(yè)問題,，同時也具有廣闊的戰(zhàn)略成長空間。這符合中國的國情,，也符合一個國家經(jīng)濟崛起的基本路徑,。我甚至在想，對于歐美或者日本對中國的羨慕忌妒恨,，我們也應(yīng)該釋然一些,。其實，它們不是恨中國,，而是恨自己當年為什么要支持中國改革開放呢,？為什么沒有把封鎖從那個時間開始呢？第二,，學習與引進為中國貢獻了至2008年的第一個長達30年的經(jīng)濟增長周期,，而今天的經(jīng)濟增長必須依賴自主創(chuàng)新。通過學習和引進解決了有沒有的問題,，通過自主創(chuàng)新則可以最終解決層次較低和質(zhì)量不高問題,。貿(mào)易總額說明產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)馬馬虎虎；中國軍事裝備的進步速度,，比如殲20，運20的出現(xiàn)也證明，自主創(chuàng)新并非不能實現(xiàn),。如果中國政府能夠把航空工業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（實踐與經(jīng)驗）,，推廣到其它產(chǎn)業(yè)，那么,，再有十年,、二十年、三十年,，何愁中國不最終崛起,？所以，馬上與日本打上一仗,，我支持---折騰得人太鬧心,；置之不理，我也支持---好好發(fā)展自己,，由著它去鬧,，又能鬧出個什么名堂？說中國弱,，起碼30年來,，中國好像也沒有吃什么虧；說美國強,，它無論是在經(jīng)濟上或者是在軍事上,，好像也沒有占到中國什么便宜。格物,、致知,、誠心；修身,、齊家,、治國、平天下,。這個道理在今天依然十分管用,。; 3117 次閱讀|7 個評論

中國營銷創(chuàng)新10大趨勢: xzzw 2013-1-30 21:36; 2004-3-1 08:00 | 查看: 580051 | 評論: 5 | 原作者: 彭劍鋒彭亞拉中國營銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài),�,；疑橛诤凇字g,，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新,。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由“點”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”,。中國經(jīng)濟正處于新的發(fā)展機遇期,，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,，而中國企業(yè)的市場營銷，我認為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段,。中國企業(yè)營銷要從“點”的創(chuàng)新進入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段,。“點”的效率高,，而系統(tǒng)效率低,；“點”的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足,，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題,，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征,。所謂混沌,，首先意味著市場營銷各個利益相關(guān)主體處于一個從博弈、矛盾,、沖突到趨向于均衡的階段,，其次意味著產(chǎn)業(yè)價值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯位趨向角色明晰,、角色復位階段,。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶�,；疑橛诤�,、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動,，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新,，也就是由“點”與“面”的創(chuàng)新進入到系統(tǒng)創(chuàng)新。中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新,，我們認為主要呈現(xiàn)以下10個基本的趨勢：趨勢一從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理可以說,，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機會,、憑借企業(yè)家的感知力,、非常規(guī)的市場運作、憑借在終端上的技巧,，近距離貼身博弈取勝,。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化,，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯,，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念,。所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維,，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維,。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分,。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為,，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織,，建立科學的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序,，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”,。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育,，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運作,，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力,。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力,。趨勢二從營銷的“點”,、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運作上，尤其是在市場終端上,，創(chuàng)造了很多獨特的營銷手段和方法,，企業(yè)練就了很多的絕招。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招,，在短時期內(nèi)超越了跨國公司,。但是，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中,，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點子或者一組點子,，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機制,、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化,。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力,。所謂從營銷的“點”,、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個方面： 1.要進行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國企業(yè)不缺營銷新概念,，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理。首先,，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀,，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng)。其次,，企業(yè)經(jīng)營管理團隊要建立大營銷思維,，企業(yè)家團隊和企業(yè)營銷團隊要在營銷理念上達成共識,。企業(yè)從上至下要認識到營銷不再是營銷部門的事情，而是全體管理者,，甚至是全體員工的責任,。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導向,。再次,，要把營銷理念上升到管理層次，要使營銷理念“落地”,，要把營銷理念落實到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中,。 2.所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過去的營銷模式,，對營銷體系持續(xù)的改善,、改良本身就是一種創(chuàng)新。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,，而不是創(chuàng)造性的建設(shè),。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西,。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗,，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進行系統(tǒng)的創(chuàng)新,。 3.創(chuàng)新是涉及到整個營銷運行要素各個層次同步,、有機、協(xié)調(diào),、均衡的創(chuàng)新,，它包括營銷模式、營銷組織與流程,、營銷運行機制等方面,。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次,，對營銷創(chuàng)新進行有效管理,。趨勢三從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品、品牌的互動有效協(xié)同終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一,。這種模式是適應(yīng)中國當時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的,。但隨著市場競爭環(huán)境的變化，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減,，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯,。過去渠道的選擇是競爭導向和經(jīng)銷商導向。所謂的渠道,，就是抓經(jīng)銷商,，就是在競爭中怎么放貨,，怎么降價，怎么將對手“悶死,、打倒”,。因為當時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費者不成熟,、非理性,，消費者需求同質(zhì)化，整個中國經(jīng)濟又是一個非均衡經(jīng)濟,，這就導致機會主義市場,，投機盛行,，市場機會很多,，有許多市場空白點。這時,，市場競爭的維系點就是終端網(wǎng)絡(luò),，制造商就是要抓經(jīng)銷商。實在經(jīng)銷商沒得抓時,，就干脆自己做,；經(jīng)銷商能力不行，就自建營銷網(wǎng)絡(luò),，直插終端,。但隨著行業(yè)平均利潤的下降，消費者力量的崛起,，消費者需求質(zhì)量的提高,，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者多元化與個性化的需求,。這時,，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列,、節(jié)奏與組合拳,，否則就不能滿足消費者需求。與此同時,，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了,。這種情況下，沒有品牌拉力,，完全靠在終端上促銷,，而沒有產(chǎn)品力、品牌力的協(xié)同,，企業(yè)缺乏真正的競爭力,。這就需要從以價格競爭為基點到產(chǎn)品差異化與品牌競爭,，要以產(chǎn)品差異化打造消費者無法抗拒的產(chǎn)品，要通過品牌整合來拉動渠道,。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動有效協(xié)同。趨勢四從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡過去,，中國企業(yè)的價值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài),。所謂非均衡，首先是角色不明確,、角色混沌,，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商,，流通商又變成生產(chǎn)商,。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡,，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力,，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價值鏈的協(xié)同優(yōu)勢,。如同中國經(jīng)濟的發(fā)展一樣,，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡,。過去流通商嚴重滯后于生產(chǎn)商,，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商，市場力量發(fā)生了變化,。流通商日益崛起,，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費者力量在崛起,，這就使得價值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準,。制造商、經(jīng)銷商和消費者之間不再是零和博弈,，而是正和博弈,，也就是雙贏或多贏的概念。只有市場力量均衡的時候,，市場才會開始從非理性走向理性,，才會使價值鏈參與各方利益達到相對均衡，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同,。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力,，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈整體優(yōu)勢。所謂均衡，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰,；第二是利益要均衡,；第三是從整個價值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者的理念,、行為也要形成一致性,，形成動態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作,；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看,，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡，市場的擴張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡,，企業(yè)的研,、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié),、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,，總部專業(yè)職能部門與市場運作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì),，才能提高整體的效率與整體的競爭能力,。趨勢五從勞動密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡政與資源集約中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是靠大量的資源投入,，這就導致資源的極度消耗與浪費，人均效率的低下,。在新的競爭環(huán)境中,，要求企業(yè)從“人海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)向“精兵簡政”，從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團隊建設(shè),，從單一掠奪資源,、無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合。所謂“精兵”,，就是要致力于提高員工的素質(zhì),，通過員工的能力建設(shè)，提高員工的人均效率,；“簡政”就是要基于市場與客戶,，簡化組織與流程。所謂團隊建設(shè),，就是要使營銷人員從“一匹匹來自北方的狼”變成具有團隊合作精神的“一群狼”,，致力于提高營銷團隊的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績。所謂資源的整合與集約,，就是要從單一掠奪資源,、無節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性，對營銷資源進行有效管理，要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面,，這就是所謂經(jīng)營營銷,，它包括經(jīng)營客戶資源、經(jīng)營人才資源,、經(jīng)營信息與品牌資源等,。趨勢六從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細化組合管理過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴張是一種粗放式、跑馬圈地式的,。隨著市場空白越來越少,，這時營銷成功的關(guān)鍵，在于對市場的精耕細作,，在于對終端資源進行精細化的組合管理：（1）營銷部門要成為終端資源的管理者,，要對客戶進行分層、分類管理,，要抓核心客戶,。（2）終端管理要做到精細化、模板化,、標準化,。（3）對終端資源進行動態(tài)管理，要對潛在客戶進行培育管理,。（4）對終端各種資源實現(xiàn)有效配置,、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。趨勢七從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合過去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢,，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的,，信息是不暢通的，利益是不均衡的,，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢,。未來企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于速度的競爭,，而企業(yè)的速度,，決定于供應(yīng)鏈的整體運行速度，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合,。所謂供應(yīng)鏈的整合,，首先要基于IT建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)；其次,，是要通過機制創(chuàng)新,，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系，建立目標責任系統(tǒng),，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同,；再次，要運用資本杠桿，對供應(yīng)鏈的上下游進行整合或策略聯(lián)盟與合作,。趨勢八從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運作營銷組織的扁平化是一個國際趨勢,，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率。應(yīng)該說中國企業(yè)在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的,，也就是說,，我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平、更貼近市場,。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化,，陷入了扁平化的誤區(qū)，認為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié),，而中國企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒有得到有效發(fā)育,。過度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無法發(fā)育。同時,，由于基于IT的信息系統(tǒng)缺失,，企業(yè)的目標責任體系沒有有效建立，一線人員的職業(yè)化程度低,，使得企業(yè)在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力,，使得企業(yè)的營銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱。所以,，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化,，而是要通過組織運行機制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本,；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力,，強化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標責任體系,，使各層管理者和企業(yè)員工承擔起營銷責任，提高營銷執(zhí)行力,。趨勢九從本土營銷力到國際營銷力的提升在全球一體化的市場競爭環(huán)境中,，由于跨國公司的大量涌入，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭,。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的,，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的“一畝三分地”，不能局限于本土營銷模式,，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力,。中國企業(yè)國際營銷能力的提升，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮,，例如TCL通過與國際品牌的合作,，進入國際市場，提升國際營銷能力。二是通過資本運作,，例如德隆收購,、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進行聯(lián)盟與合作,，學會國際營銷的游戲規(guī)則,，錘煉國際營銷能力。趨勢十從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè) 過去我們只一味追求如何用人,，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng),、對營銷人才的開發(fā)上投入不足。同時,，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一,，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷颍瑢е聽I銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,，營銷行為短視,，核心人才忠誠度差、流動頻繁,，營銷人員缺乏事業(yè)感,、成就感。從本質(zhì)上看,，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊伍建設(shè),，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè)。它主要包括以下幾個方面：（1）營銷人力資源的機制創(chuàng)新,，包括牽引機制,，即告訴營銷人員企業(yè)的目標在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么,，企業(yè)的核心價值觀是什么,；激勵機制，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運和企業(yè)的命運結(jié)合在一起,；競爭淘汰機制,，你干不好就下臺，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上,；約束機制,，通過目標責任體系，既要使營銷人員富有活力,，同時又能對他們進行有效地控制,。（2）建立營銷人員的勝任能力模型。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點,，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯,，同時開放多種職業(yè)通道,，建立營銷人員任職資格標準，使營銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景,。（3）強化營銷人員對組織文化的認同,，增加對營銷人員的培訓開發(fā)投入。（4）建立科學的價值評價,、價值分配體系,，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感。; 0 個評論

企業(yè)產(chǎn)品市場多元化案例: 無境 2013-1-21 15:04; 本案例講述的是中國微波爐市場冠軍企業(yè)——格蘭仕進入空調(diào)市場,，開展多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略行為,，涉及以下關(guān)鍵詞：微波爐、空調(diào),、冠軍企業(yè),、多元化等，本文就從冠軍企業(yè)的多元化視角加以分析和評論,。冠軍企業(yè)是什么? 我們通常所計的冠軍企業(yè),，是指某項業(yè)務(wù)在某個地域卞場上占有市場份額第一的企業(yè)。判斷某企業(yè)是否為冠軍企業(yè),，至少有4個因舌需要同時考慮：一是時間因素,，在哪個時間范圍內(nèi)是冠軍企業(yè)。冠軍地位不是固定不變的,，它往往隨時間而變化,。但在某個特定的時間范圍內(nèi)，冠軍企業(yè)只有一個,。二是業(yè)務(wù)因素,，即菜類產(chǎn)品或市場，對單一業(yè)務(wù)企業(yè)而言,，業(yè)務(wù)冠軍與企業(yè)冠軍是一致的,。而對多業(yè)務(wù)企業(yè)而言，冠軍企業(yè)是相該企業(yè)的某項業(yè)務(wù)占有市場份額第一的地位,。三是地成因素,，印市場的地理范園，可分為全國,、亞洲和全球，視具體企業(yè)而定,。四是市場份額因素,，必須是第一，最好與第二位企業(yè)方較大的差距,。例如,，2000年的格蘭仕,，微波爐業(yè)務(wù)在中因市場占有市場份額第一的位置，是中國的冠軍企業(yè)：今天的格蘭仕,，微波爐業(yè)務(wù)在全球市場占有市場份額第一的位置,，是全球的冠軍企業(yè)。目前,，中國只有少數(shù)企業(yè)是全球市場的冠軍企業(yè),，例如中國集裝箱集團在全球集裝箱市場，振華港機在全球集裝箱起重機市場,，飛躍集團在全球縫紉機市場,，好孩子集團在全球童車市場等。這類企業(yè)是中國最優(yōu)秀的企業(yè),，也是其他企業(yè)最合適的學習標桿,。冠軍之后的戰(zhàn)略選擇隱形冠軍之父赫爾曼·西蒙教授在研究德國冠軍企業(yè)之后，得出的結(jié)論是：絕大多數(shù)德國冠軍企業(yè)仍然堅持專注于現(xiàn)有業(yè)務(wù),，把全球冠軍地位況固,，再鞏固。但在中國,，冠軍之后的戰(zhàn)略選擇是在經(jīng)營現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時,，積極開拓新業(yè)務(wù)，有些中國市場的冠軍企業(yè)也是如此,，較少的冠軍企業(yè)堅持專注于現(xiàn)有業(yè)務(wù),。例如萬向集團取得全球萬向節(jié)冠軍地位之后，開展傳動軸業(yè)務(wù),；中集集團取得全球集裝箱冠軍之后,，開展半掛車業(yè)務(wù)；格蘭仕在取得全球微波爐冠軍之后,，大舉進軍空調(diào)業(yè)務(wù),；比亞迪在取得中國充電電池冠軍之后，快速進軍轎車業(yè)務(wù),；好孩子集固在取得全球童車冠軍之后,，從童裝開始，經(jīng)營除食品以外的所有兒童用品…… 中國冠軍企業(yè)偏好開拓新業(yè)務(wù),，與中國市場的巨大需求、以及個國產(chǎn)業(yè)終局未最終形成有關(guān),。開拓新業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)表現(xiàn)在冠軍企業(yè)在新業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域可獲取或借用的外部資源和企業(yè)自身的組織能力上：冠軍企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)有兩大類型：一是走專業(yè)化道路,，例如萬向集團從萬向節(jié)列傳動粘，以及其他許多產(chǎn)品,，都是在汽車零部件制造這個四位救行業(yè)范圍內(nèi),；椿蘭仕從微波爐列空調(diào),，雖然處在兩個四位數(shù)行業(yè)，但同處在家用電力器具制造這個三位投行業(yè)內(nèi),。二是開展多元化經(jīng)營,，例如比亞迪從充電電池到轎車，就是一次跨度極大的多元化經(jīng)營,。一般而言,，專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)的新業(yè)務(wù)，其成功率運高于多元化型的新業(yè)務(wù),，也就是說,，開展多無化經(jīng)營對企業(yè)組織能力的要求更高，：許多企業(yè)在多元化經(jīng)營時,，往往以存在協(xié)同作用為理由．而協(xié)同作用發(fā)揮的基礎(chǔ)則是企業(yè)內(nèi)部的資源和能力,。善于同時使用強吝戰(zhàn)略與弱者戰(zhàn)略冠軍企業(yè)的多元化存兩大特征：一是它的某個業(yè)務(wù)在市場上占據(jù)第一，是強者：二是它在新進入的市場中,，往往是弱者。例如,，格蘭仕在微波爐市場是強者,，而在空調(diào)市場則是弱者,。這就帶來一個非常嚴峻的問題：冠軍企業(yè)必須在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上采取強者戰(zhàn)略，而在新業(yè)務(wù)上采取弱者戰(zhàn)略,。由于強者與弱者戰(zhàn)略之間存在許多本質(zhì)上的差弄，作為強者的冠軍企業(yè)在新業(yè)務(wù)中會使用弱者戰(zhàn)略武器嗎?作為企業(yè)戰(zhàn)略管理者,，他們存能力在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域采取不同類型的戰(zhàn)略嗎？并又使兩者達到協(xié)調(diào),，融合在一個完整的戰(zhàn)略管理體系中嗎？適用于格蘭仕的戰(zhàn)略原則就是在微波爐業(yè)務(wù)中采取強者戰(zhàn)略,，不斷向自己發(fā)起進攻,，向市場推出新產(chǎn)品和服務(wù)；在空調(diào)業(yè)務(wù)上采取弱者戰(zhàn)略,，尋找一個被強大者忽視,、不重視的利基市場，以地域市場為核心,，向優(yōu)秀者學習,，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。但從本案例中,，我們所能看到的是,，格蘭仕的戰(zhàn)略決策者們并未區(qū)別強者戰(zhàn)略與弱者戰(zhàn) 略，更無法希出兩類戰(zhàn)略的融合,。目前的觀察結(jié)果是,，格蘭仕在微波爐市場的強者戰(zhàn)略思路較為清晰，例如格蘭仕和中央電視臺結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,，推出“美味中國·三人餐桌”微波美食節(jié)目,。整合微波爐與微波食品業(yè)，讓微波爐與周邊配套產(chǎn)品構(gòu)成互動,，實現(xiàn)微波爐與新生活方式的嫁接,。聯(lián)手央視共同打造品牌欄目，給消費者提供如何用好微波爐的種種方案,，改變微波爐在消費者心目中的“簡單加熱工具”印象,，賦予產(chǎn)品新的價值，實現(xiàn)消費者,、商家,、廠家的共贏，推動整個行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展：這正是強者所為：但是,，2006年,，格蘭仕把集團旗下原有的三個獨立公司——微波爐銷售公司、空調(diào)銷售公司和生活電器銷售公司全都取消,，整合為格蘭仕中國銷售總公司,。格蘭仕新成立的中國銷售總公司下轉(zhuǎn)企劃、銷售,、終端,、營運四大職能部門，集中統(tǒng)籌微波爐,、空調(diào),、小家電三大產(chǎn)業(yè)各方面的工作。對這種把全部銷售業(yè)務(wù)統(tǒng)一在某個實體中的做法,，筆者待保留意見,。格蘭仕三大業(yè)務(wù)——微波爐、空調(diào)和生活電器,，各自的市場地位不同,，應(yīng)該采取不同的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。例如微波爐業(yè)務(wù)要采取強者戰(zhàn) 略,，而空調(diào)和生活電器業(yè)務(wù)只能采取弱者戰(zhàn)略,。不同類型的戰(zhàn)略所需要的指導思想,、資源與能力是有所不同的。如果由某個獨立的戰(zhàn)略主體同時執(zhí)行不同類型的戰(zhàn) 略,，就對其企業(yè)資源和能力提出了很高的要求,。如果該企業(yè)在短期內(nèi)難以達到這種資源和能力要求，其業(yè)務(wù)發(fā)展必定受到影響以致傷害,。因此,，冠軍企業(yè)的多元化經(jīng)營，要成功實現(xiàn)目標,，必須遵循以下原則：(1)鞏固根據(jù)地,，現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場第一的位置必須鞏固，使現(xiàn)存業(yè)務(wù)成為企業(yè)的根據(jù)地,。一旦新業(yè)務(wù)失敗,，企業(yè)仍然能夠繼續(xù)生存，還有東山再起的機會,。否則,，新業(yè)務(wù)失敗將會手致整個企業(yè)的死亡。(2)尋找一個合適的新根據(jù)地,，由于這時企業(yè)的規(guī)模和實力較為強大,，可以選擇一個與其規(guī)模和實力相稱的市場。格蘭仕正是這樣,，空調(diào)的市場規(guī)模遠大于微波爐市場：(3)善于同時使用強者戰(zhàn)略與弱者戰(zhàn)略,，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)個使用強者戰(zhàn)略，而在新業(yè)務(wù)中使用弱者戰(zhàn)略,。轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 777 次閱讀|0 個評論

格蘭仕產(chǎn)品市場延伸分析上篇: 無境 2013-1-21 15:00; 2000年9月，中國微波爐市場的領(lǐng)導備格蘭什宣布投人20億元進入空調(diào)制冷行業(yè),，計劃利用3-5年的時間,，使空調(diào)的年產(chǎn)量達到800萬臺，把空調(diào) 的價格降低一個,。一向以兇猛形象著稱的格蘭什要進入空調(diào)巾場,，本身就是—個很好的新聞素材，格蘭什的到來,，是否會導致空調(diào)市場一場價格大戰(zhàn)呢,？這曾經(jīng)是 2000年一個被經(jīng)常拿來討論的話題。但是空調(diào)市場畢竟不是微波爐市場,，在空調(diào)市場,，格蘭仕只是一個后進入者，在這個家電市場上已經(jīng)存在著幾十家中外著名的空調(diào)廠南。而且從企業(yè)規(guī)模上講,，格蘭什還是個輕量級的選手,，與侮爾、美的,、三菱等企業(yè)相比,，都有一定的并距，格蘭仕要實現(xiàn)當初的戰(zhàn)略承諾實在不是一件容易的事情,。從格蘭仕后來的市場表現(xiàn)來看，雖然使用了買空調(diào)贈名表的促銷手段,；喬2001年12月大幅提價50％,，而后在2002年年初又將空調(diào)降價30％；這一系列動作使人看得眼花繚亂,，但是空調(diào)市場依然是波瀾不驚,，并沒有價格大幅跳水的跡象。那么,，在今天的時點來看,，格蘭仕是否應(yīng)該進入空調(diào)市場?格蘭仕將采取什么競爭策略來取得成功呢? 廣東格蘭什企業(yè)(集團)公司是一家以微波爐、空調(diào)為主導產(chǎn)業(yè),，以小家電為輔助產(chǎn)業(yè)的全球化的家電生產(chǎn)企業(yè)：息公司位于廣東省順德市,，占地面積約60萬平方米，現(xiàn)行員工13000多人,，大中專以上人才占職工總數(shù)的28％以上,。1993午投入微波爐行業(yè)以來，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益的連年持續(xù)增長,，2000年銷售收入 58億元,，2001年實現(xiàn)銷售收入68億元。格蘭仕公司的身是“家生產(chǎn)判絨制品的廠家,，1978午9月28日,，公司總經(jīng)理梁慶德帶領(lǐng)10余人破土動工，籌辦羽絨制品廠,。1979年,，廣東順德洲羽絨廠 (格蘭什前身)成立，職工不過200人,，以手工操作洗滌鵝,、鴨羽毛供外貿(mào)學位出口，年產(chǎn)值46.81萬元,。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,，1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)(集團)公司，格蘭仕牌羽絨系列制品令國總銷售額達3000萬元,，集團公司總產(chǎn)值1．8億元人民幣,，年出口達2300萬美元。 1991年,，格蘭什最高決策層普遍認為,，羽絨服裝及共他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè),。經(jīng)過市場調(diào)查,，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及共周田地區(qū)是中國最大的家電生產(chǎn)某地)；進一步格蘭仕選定小家電為主攻方向(當時,，大家電的競爭較為激烈),；最后確定微波爐為進人小家電行業(yè)的主導產(chǎn)品(當時，國內(nèi)微波爐市場剛外始發(fā)言,，生產(chǎn)企業(yè)只有4家,，市場幾乎被外國產(chǎn)品些斷)。格蘭什人首先以真誠感功了上海的全同普名微波爐專家,，從上悔力線電18廠聘請了5名微波爐高級工程師,。以上海專家為主，格蘭仕很伙形成了—文技術(shù)人員隊伍,。然后,，以創(chuàng)業(yè)十多年的資金積累，從日本東芝集團引進只合20世紀90年代先進水平的白功化生產(chǎn)線,，并與其進行技術(shù)合作,。1992年9月，格蘭仕電器有限公司開始試產(chǎn),，第一臺以“格蘭仕”為品牌的微波爐誕生。格蘭仕集團在其后的經(jīng)營中,，始終堅詩集中一點毫不動搖,。據(jù)說，1995年集團放棄了一份幾百萬美元的羽絨制品訂單,。格蘭什集團不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營積累以及撤出的收靛全部投人到微波爐的生產(chǎn)與銷售上,，而且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入，從而使得格蘭仕集團的微波爐產(chǎn)銷員以驚人的速度增長,，從 1993年的試產(chǎn)1萬臺到1997年的近200萬臺,。1999年啟動年產(chǎn)能達1200萬臺的超人規(guī)模生產(chǎn)基地。至2001年,，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中園微波爐市場銷量及占有率雙項第一,，市場份額持續(xù)上升,，1995年／25.1％，1996年34.5輪,，1997年47．6％,。1998年 61．43％，1999年67．1％,，2000年76％,，2001年70％，格蘭什在行業(yè)中的絕對領(lǐng)先地位使其逐漸單斷了全球的微波爐市場,。在這個過程中,，格蘭什微波爐從今國最大做到全球最大，在悶際市場上迅速擴張,。在獲得ISO9001國際質(zhì)量體系認證及美國,、德國、挪威,、南非、歐盟等多國質(zhì)量認證后,，格蘭仕微波爐迅速覆蓋到歐,、美、亞,、非,、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)的聲譽日高：目前,，格蘭仕微波爐巳占歐洲市場的 40％,，南美市場的肋％，非洲市場的70％,，東南亞市場的60％,，全球市場占有率已交砂35％。與國際巾場占有傘的提供形成正比的是,，格蘭仕：連年上升：1999年,，山口創(chuàng)匯突破11億美元，成為巾國家電出,。雙雄之“2000年達到1．5億美元,；2001年突破2億美元。 2000年9月,，格蘭仕開始實行多元化經(jīng)營,，投資20億元人民幣近千空調(diào)制冷業(yè)，計劃用3-5年時間將空調(diào)年產(chǎn)規(guī)模發(fā)展到800萬臺,，創(chuàng)建微波爐之后的第二個世界級生產(chǎn)制造中心,。格蘭仕空調(diào)定位于“全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心”，以大規(guī)模、高促銷切入空調(diào)市場,。 20世紀80午代,，微波爐市場銷售的都是外國品牌，價格在3000—6000元,，對于一個人均月工資收入只有幾十元的同度來說,，幾千元的微波爐可謂高檔者侈品。后來國內(nèi)家電企業(yè)相繼牛產(chǎn)微波爐,，售價降至2000-3000元,，但依然是高價格。格蘭仕的誕生改寫了中國微波爐的歷史,，特別是2000年以來,，格蘭仕微波爐更是以超低價供應(yīng)市場，位微波爐從高貴一族變?yōu)槠胀ǖ拇蟊娤ζ贰? 市場總量和發(fā)展趨勢微波爐屬于進入我國居民家庭的歷史不長,、但普及速度非�,？斓漠a(chǎn)品：至2001年，城市居民家庭微波爐的擁有率已達到44．3%,，其中東部沿海地區(qū)的拙有率達到了 51．3％,，中西部地區(qū)分別為395％和34．9％。調(diào)查統(tǒng)計數(shù)字顯示,，有47．5％的城市居民家庭明確表示需要購買微波爐,，按照我國城巾居民家庭為1億戶計算，2001年至2005年中我國微波爐市場預期購買總旦為4750萬臺,，年平均需求950萬臺左右,。按照只有燒烤功能的微波爐的平均價格550元計算，年銷售總額將達到52．25億入,。市場競爭者微波爐行業(yè)是品牌集中度很向的行業(yè),，截至2001年，排名第一的格蘭仕占有市場份額的60％左右,，第二名LG占25％左右,，而排名第三的美的也占10％左右。其中年生產(chǎn)能力達1200萬臺的格蘭什以共總成本的領(lǐng)先優(yōu)勢,，高筑了行業(yè)的“門檻”,，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業(yè)對“微波爐生意”不得不失去了興趣,。如果追溯到1995年之前,，小國微波爐市場上的霸土應(yīng)該足廣東的現(xiàn)華，該品牌一直處于市場占有率第一的位置,，從1996年開始,，格蘭仕取而代之,，一直到現(xiàn)在格蘭仕都處于細導地位。 1996年天津的LG開始進入微波爐市場,，由對格蘭什這個強大的競爭對手,，LG艱苦地和格蘭仕爭奪微波爐市場。格蘭仕數(shù)次發(fā)動大幅度的降價戰(zhàn)役,，以期將 LG等掃地出門,，每次降價都給LG帶來較大的壓力：但是，天津LG頑強地堅持過來,，市場占有率基本上處于年年向上的態(tài)勢：1998年,，當格蘭仕處于其事業(yè) 的巔峰、占有率—路飆升的時候,，天津LG以10％的占用率保住了自已的市場,。從1998午下半年開始，天津LG轉(zhuǎn)守為攻,，不斷槍占新的市場,，到2000年 4月,，天津LG的占有率已接近30％,。美的是2000年初進入微波爐市場的,，但剛一露面,，就顯現(xiàn)出令人刮目相看的態(tài)勢,，僅一年多的時間,，就在城市微波爐市場上掠走了10％的份額,，其中一款微波爐被評為年度十大暢銷微波爐之一,。格蘭什是價格競爭的忠實信奉者,，在競爭中頻頻使用降價的手段，以確�,？偝杀绢I(lǐng)先的優(yōu)勢,，生產(chǎn)規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào)：當生產(chǎn)規(guī)模達到 125萬臺時,，格蘭什就把出廠價定柱規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成個價以下,；省規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本價以下,。競爭對于只由形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異,，在某一較細小的市場獲得利潤，才能抵擋住這種價格沖擊,，而微波爐的技術(shù)含量又比較低,，很歡取得技術(shù)上的差異，因此價格是各個競爭廠商面臨的最大壓力,。格蘭仕憑俏簡單而直接的競爭于段,，向?qū)κ职l(fā)動了一輪又一輪難以抵擋的攻勢,，很快就成為中國微波爐市場的領(lǐng)導者，并一直保持著這種優(yōu)勢地他,。1996年年初,，格蘭仕的占有率為20％，同年8月的第—次降價位具猛升到50％,，此后格關(guān)仕不斷進行市場擴張,，占有率最高時曾達70％(1998年7月)。2000 年6月,，微波爐行業(yè)的“大哥大”格蘭仕又重拳出志,，將其最暢銷的750瓦“五朵金花”系列微波爐價格下調(diào)40％，又一次發(fā)起了中國微波爐市場的價格大戰(zhàn),，大有不把所有競爭對手掃地出門誓不罷休的勢頭,。存格蘭什的巨大攻勢下，多數(shù)競爭對手已無力均之抗衡,，要么退出微波爐市場,，要么在所剩無幾的空間中掙扎，充當市場補缺者的角色,。微波爐市場的價格戰(zhàn)導致的直接結(jié)果就是產(chǎn)員價格的大幅度降低,，從非燒烤型微波爐的市場平均零售價格看，1996年年初為1500元/臺,，到2000年5 月,，已下降到600元/臺以卜，降幅達60％,；燒烤型微波爐的降價幅度吏大,，從1996年1月的2780元/臺，下降到2000年5月的950元/臺,，降幅達66％,。格蘭仕連續(xù)進行了數(shù)次降價，降價機型包括高,、小,、低檔各種機型，同時配合使用各種促銷手段,，連續(xù)的降價大大壓縮廠微波爐市場的利潤空間,，格蘭仕則迅速擴大了自己的可場份額，規(guī)模迅速擴大,，成本領(lǐng)光優(yōu)勢得到加強,。轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計 | 杭州營銷策劃公司 www.wjvis.com ，杭州無境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 839 次閱讀|0 個評論

深層次利潤的挖掘: 華彩咨詢白萬綱 2013-1-19 08:09; 世界500強不斷的進行交替爭奪,，有的企業(yè)隕落了,，有的企業(yè)入圍了,，分析其原因，有戰(zhàn)略因素,、客觀環(huán)境因素,、政策法規(guī)等因素，但單從企業(yè)自身最基本的利潤模式來看,，拼組式利潤企業(yè)逐漸隕落,，深層利潤式企業(yè)強勢崛起，鑒于此,，中國的企業(yè)在未來發(fā)展以及國際化的進程中,，要注重深層次利潤的挖掘，而不僅僅是拼湊的橫向組合利潤,，要向縱向的復合利潤要效益,。未來集團的利潤挖掘主要聚焦在創(chuàng)新商業(yè)模式及多維度多形態(tài)設(shè)計利潤區(qū)。 1,、創(chuàng)新商業(yè)模式 2,、從復合維度尋找利潤區(qū) 3、“千手觀音”發(fā)掘最大價值; 個人分類: 集團管控|794 次閱讀|0 個評論

中國古典哲學講座: 國學崔士光 2013-1-11 14:40; 中國古典哲學講座　　　　　　　　　—易理在管理中的應(yīng)用—　　　主講人：崔士光一,、中國人性化管理的四大主軸 1,、天地人的太極管理 2、中國式管理的三步曲：管－理－安 3,、情－理－法的辨證關(guān)系在管理中的應(yīng)用 4,、腦－神－心的開發(fā)與企業(yè)天－地－人管理的有機結(jié)合二、天－地－人與腦－神－心管理體系 1,、天,、地、人的基本架構(gòu) 2,、天是陰陽，地是鋼柔,，人是仁義的哲理指導企業(yè)運營 3,、腦神心的內(nèi)涵，人的三商四性 4,、天地人與腦神心,，精氣神的生物鏈在管理中的應(yīng)用 5、謀事在人,，成事在天與把握命運的關(guān)系 6,、天時、地利,、人和的真正函義,，和氣生財與中和之氣產(chǎn)生萬物的關(guān)系 7,、三命：天命、地命,、人命,，三道：天道、地道,、人道,，三才：天才、地才,、人才,，三氣：天氣、地氣,、人氣,，十二大要素之間的關(guān)系三、道生財,、德養(yǎng)財與三生萬物 1,、西方用細胞分裂學看萬物的產(chǎn)生，而中國人用道生一,，一生二,，二生三，三生萬物的不同邏輯看世界 2,、道生財,，德養(yǎng)財與天決定命，地決定財?shù)膬?nèi)涵 3,、道生財?shù)娜角喊l(fā)現(xiàn)道－掌握道－行道 4,、天人合一，而不是地人合一,，而是人法地,，地法天，天法道,，道法自然 5,、心智啟動法與策劃的十五道程序四、伏羲的先天八卦在管理中的應(yīng)用 1,、先天八卦的內(nèi)涵,，根據(jù)大自然的現(xiàn)象。仰望天,，俯察地,，中看人間，畫出八卦圖的意義所在 2,、易經(jīng)中的四大功能：象,、數(shù),、理、占,，如何運用在企業(yè)的運營中 3,、六爻的意義，六爻與三極的關(guān)系,，六爻在實際工作生活中的運用 4,、用 64 卦判斷企業(yè)的興衰，判斷市場的吉兇,，即成功與失敗的科學觀點 5,、上卦，下卦 64 種組合應(yīng)用在工作和生活中的實際意義 6,、悔趨吉,，吝趨兇的哲理指導企業(yè)運營五、周文王后天八卦與大自然中四時規(guī)律的關(guān)系 1,、后天八卦的內(nèi)涵　 2,、如何把后天八卦運用在日常生活與工作中 3、有先天八卦為什么又派生出后天八卦,？二者運用中的區(qū)分與意義 4,、人有沒有運氣，人的陰陽二氣與天地人之氣之間的關(guān)系是什么 5,、真氣,、陰陽二氣與金木水火土五行之氣之關(guān)系 6、與天地合其德,，與日月合其明,，與四時合其序，與鬼神合其吉兇的內(nèi)涵; 716 次閱讀|0 個評論

中文版）問：您如何看待中國市場的重要性,？中國市場在百達翡麗全球銷售的占比是否會提 ...: 瑞顏 2013-1-9 16:50; 【導讀】制作讓全球各地的手表愛好者滿意的產(chǎn)品,，這是非常具有挑戰(zhàn)性的。我們要傾聽來自消費者的各種訴求,，并將共同的美學理念蘊含到手表的設(shè)計和制作當中,。《財富》（中文版）問：您如何看待中國市場的重要性？中國市場在百達翡麗全球銷售的占比是否會提升,？泰瑞·斯登（Thierry Stern）答：我把中國看成是一個常規(guī)的市場。現(xiàn)在很多的高端品牌策劃公司特別看好中國市場,，加大在中國的投入,。這可能會帶來可觀的盈利，但同時也面臨著風險,。一位理性的企業(yè)家不應(yīng)該把雞蛋放在一個籃子里,。中國市場的份額將會提升,。每年都有大量的中國消費者到歐美旅行時購買百達翡麗的手表。在日內(nèi)瓦,，我們經(jīng)�,？梢钥吹胶芏嘀袊M者。人們到瑞士旅行,，很自然的就會想到買手表和巧克力,。可以說,，購買百達翡麗手表的中國消費者在不斷增加,，我很高興看到他們了解并選擇我們的手表。問：很多的高端品牌選擇在設(shè)計中融入中國元素,，百達翡麗是否會考慮以此吸引中國消費者,？答：百達翡麗的確有一些有中國元素的設(shè)計，但并不多,。百達翡麗一直致力于設(shè)計出滿足全球各地消費者需求的表款,，每一個國家市場的需求對我們來說是同等重要的。而且,，我認為中國消費者購買瑞士手表還是看重瑞士的文化和傳統(tǒng),。制作讓全球各地的手表愛好者滿意的產(chǎn)品，這是非常具有挑戰(zhàn)性的,。我們要傾聽來自消費者的各種訴求,，并將共同的美學理念蘊含到手表的設(shè)計和制作當中。問：您如何定位百達翡麗在中國的消費者群體,？是否考慮在二三線城市開設(shè)門店,？答：對于消費者來說，一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是必須的,，但關(guān)鍵還是懂得欣賞工藝精湛,、具藝術(shù)美感的手表。百達翡麗手表不僅僅是一個設(shè)計,，其中還蘊含了豐富的藝術(shù),、歷史和文化內(nèi)涵，需要懂得鑒賞的人細細的品味和分享交流,。未來我們在中國的門店還會增加,，但是不會開到40家，因為我們每年全球的產(chǎn)量只有50,000只,，不會擴大產(chǎn)量,。問：很多中國消費者購買高端手表主要是為了彰顯財富，您認為這種狀況會很快改變嗎？答：這很難說,。擁有百達翡麗的人已經(jīng)是社會的富裕階層,，我想應(yīng)該尊重顧客的選擇，未來他們的品味越來越成熟,、細膩,。很多消費者會變成手表愛好者和收藏者，彼此交流所擁有的精美手表,，分享他們對品牌價值,、傳統(tǒng)和工藝的了解，也在其中展現(xiàn)個人品味,。如果一個人根本不喜愛手表,，那么佩戴百達翡麗也不會真正的起到炫耀作用，不如買一輛豪華轎車來得直接,。問：百達翡麗是一個家族企業(yè),，您怎樣評價家族企業(yè)的優(yōu)勢？答：我認為做家族企業(yè)的核心是全身心的參與,。我們現(xiàn)在看到很多家族品牌的所有者,，已經(jīng)不再參與品牌的經(jīng)營，而是把品牌交給了代理商,。百達翡麗不同,，我是第四代傳人，在品牌傳承的過程中,，家族已經(jīng)和品牌融為一體,，顧客希望看到的是斯登家族的百達翡麗，這是非常個人化的,。此外,，家族企業(yè)可以讓我們非常獨立的進行創(chuàng)新，堅持品質(zhì)和傳承價值,。我們不會以將“百達翡麗”品牌用于多種商品,，而是專注制表。; 1172 次閱讀|0 個評論

圣工漆榮獲 “中國馳名商標”: 孔遠洋 2013-1-9 07:47; 圣工漆榮獲“中國馳名商標” 良益智業(yè) 孔遠洋 2012-12-31 元旦前夕山東圣光化工集團旗下建筑涂飾系統(tǒng)應(yīng)用專家---“圣工漆”,，榮獲中國工商總局商標總局頒發(fā)的“中國馳名商標”,，“圣工漆億元增值策略”初見成效，未來的三年圣工漆將會依托穩(wěn)固的品牌專有渠道,，貫徹實施“集中應(yīng)對系統(tǒng)增值精細開發(fā)專業(yè)細分”的品牌策略,，實現(xiàn)三年凈增長三個億的營銷目標。; 2445 次閱讀|0 個評論

向石濤致敬: 華彩咨詢白萬綱 2012-12-30 07:31; 石濤有句話我很欣賞：搜盡奇峰打草稿,。我以西方點彩畫的技法來畫中國山水,，用點彩的斑駁,，點之間的虛實呼應(yīng)來構(gòu)成線，面,、體及一種勢，把山水的雄奇婉轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成點的流動與凝固,。用夢幻般的游動來表達山水的靈性,。善哉！,、; 個人分類: 集團管控|599 次閱讀|0 個評論

美可高特能成為羊乳行業(yè)領(lǐng)頭羊嗎,？誰將成為中國羊奶標準制定者？: 熱度 1 羅姚 2010-6-13 10:15; 美可高特揭開了中國嬰幼兒羊乳品的發(fā)展篇章,，可以稱之為中國羊奶第一品牌,。美可高特也一直走在前面，為中國羊乳品的發(fā)展吶喊搖旗：中央電視1臺黃金時間的電視廣告,、新包裝的產(chǎn)品也都更突出“羊奶粉”品類而非“美可高特”品牌,。無疑，美可高特的一系列大動作既帶動了整個羊奶行業(yè)的發(fā)展,，也希望使自己固守“中國羊奶第一品牌”的地位,，后無來者。在此,，本人想起了陜西紅星集團的美羚羊奶,，美羚羊奶可以說中國羊奶行業(yè)最先在中央電視臺進行高空轟炸的品牌，今天已經(jīng)變得默默無聲,；也想起來在冰紅茶品類起步階段的旭日升冰紅茶,。美可高特將會成為涼茶行業(yè)的王老吉還是將是下一個先烈？在此,，本人愿與大家探討美可高特的市場營銷策略,，探討美可高特能否成為行業(yè)領(lǐng)頭羊？進而探討誰有能力最終成為中國羊奶標準制定者,？美可高特起步的時候基本是按照牛奶粉的操作模式來進行操作,，后來遇到御寶、羊羊100等羊奶粉裸價承包模式的圍攻,，造成美可高特羊奶粉在母嬰終端陣地的步步淪陷,，現(xiàn)在據(jù)說美可高特的模式較為靈活，充分吸取了裸價承包模式的優(yōu)點,，也保留了自己原來模式的優(yōu)點---這是美可高特市場操作模式方面的機密,，在此不便深入討論。下面我們來探討美可高特的一些市場策略和整個羊奶粉的現(xiàn)狀,。一,、美可高特的宣傳模式及定義,。1、美可高特前期宣傳模式：“終端為王”,。美可高特在做市場前期,，非常注重終端的形象宣傳，到目前為止,，我們?nèi)匀豢梢粤阈强匆娒揽筛咛卦谑袌龀跗谒龅膹V告包裝,；美可高特也注重市場終端的場外推廣宣傳，進行免費品嘗等推廣美可高特羊奶,；免費派發(fā)大量羊奶知識宣傳手冊和美可高特羊奶育嬰手冊,。美可高特前期的宣傳定義是“美可高特羊奶”而非“美可高特”也非“羊奶”。2,、美可高特現(xiàn)行宣傳模式：“高空轟炸”為主,。在羊乳品行業(yè)，現(xiàn)狀美可高特是最不差錢的公司,，背靠風投有錢花,。因為美可高特有錢，所以只有美可高特能夠在中央電視1臺的黃金資源進行廣告轟炸,，并一如既往地長期堅持,。在市場銷售終端美可高特淡化了“終端為王”，取消了終端的廣告包裝,；終端推廣活動保留了下來但是并沒有將其發(fā)揚和擴大：場外推廣仍然以小型的擺臺為主的---即一個人一張臺,，類似于商超里的擺臺促銷員，以免費品嘗為主,，而非�,，F(xiàn)貝因美、明一,、南山等奶粉的大型場外推廣活動,，定義不一樣效果不一樣；終端的羊奶知識手冊和每顆高特羊奶的育嬰手冊不知是廠家原因還是經(jīng)銷商原因,，在終端明顯少了看不見了,。美可高特現(xiàn)行的宣傳定位為“羊奶”，從美可高特的電視廣告和信包裝突出羊奶可見一斑,，美可高特希望在消費者心智里形成一說起羊奶就想起美可高特的影響,，即羊奶品類等于美可高特品牌。二,、美可高特的渠道策略,。目前整個羊奶行業(yè)各公司的實力比較小，基本集中在嬰童終端進行銷售,。美可高特已經(jīng)把自己的渠道從嬰童渠道擴充到了商超渠道,。嬰童渠道和商超渠道的操作模式是不一樣的,，對一個廠家來說作用也是不一樣的，特別是對于處于發(fā)展初期的羊奶行業(yè),，對“一枝獨秀”的美可高特羊奶,。嬰童店的消費者在品質(zhì)與實惠方面，傾向于更貪便宜如多要贈品,，商超消費者更注重品質(zhì)而忽略價格,，因此對于嬰童店來說，那個產(chǎn)品給的利潤高,，往往就相對有銷量；嬰童店的消費者相對更加感性,，相信店鋪老板的主推和客情關(guān)系相對“認人大于認品牌”,，而商超的消費者相對比較理性，更認品牌而不認人,。羊奶是個新的品類行業(yè),，雖然發(fā)展較快，但是目前仍然處于發(fā)展初期,，在羊奶行業(yè)目前上商超的只有美可高特,。行業(yè)處于發(fā)展初期，市場需要繼續(xù)培育消費者的認可,，而美可高特又是一枝獨秀,，淹沒在眾多牛奶粉廠家品牌中，因此對于美可高特來說,，商超對于美可高特的利潤貢獻將遠遠小于品牌形象方面的貢獻,，即做商超帶來的更多的是品牌形象的影響而非利潤----目前國內(nèi)一些牛奶粉品牌做商超也屬于做品牌形象而非賺取利潤，對于品類處于發(fā)展初期且一枝獨秀處在眾多牛奶粉包圍中的美可高特羊奶粉品牌,。因此本人認為美可高特的兩條渠道,，商超渠道屬于廣告型渠道，而嬰童店渠道屬于贏利型渠道,。商超渠道為嬰童店渠道輸入品牌形象,，嬰童店渠道為寶寶店渠道輸入利潤進行造血----當然“一枝獨秀”可能也就像一直螃蟹，美可高特目前的商超渠道談不上賺錢但是仍然能夠自保不需要輸血的,。美可高特嬰童渠道的特點：美可高特的操作模式在整個羊奶行業(yè)里面是比較特殊的,，目前整個羊奶行業(yè)基本上采取的還是裸價承包原則，對經(jīng)銷商才出廠價基本在4折---5折左右,，美可高特的出貨價格定義在6.5折,，雖然公司承擔贈品等一系列費用，總體上采取的是趨向于牛奶粉的操作模式,，目前整個羊奶粉的終端下沉至終端嬰童店,，而大的環(huán)境下在消費終端羊奶無品牌,、嬰童終端只注重利潤的情況下，美可高特的嬰童渠道講究的不是鋪市面的寬廣,，而是基本集中在A類的嬰童大店,，重點嬰童店。此類嬰童店既是美可高特的品牌形象店,，也是美可高特的利潤店,。三、美可高特定價及品類策略,。（1）,、美可高特的產(chǎn)品包裝在羊奶行業(yè)是非常具有特色的，耀眼的紅色包裝,，長長的鐵罐600克罐裝,。前期美可高特的市場定價是168元左右，價格定位屬于普及型,，只要想喝羊奶的消費者都能消費的起,。仍然是600克，目前美可高特羊奶粉的市場定價是259元左右,，這么巨大的價格定位差度,，我們可以看出美可高特目前的市場定位為高端品牌，不僅僅是突出了“羊奶比牛奶更珍貴”,，也突出了自己是羊奶品類中的“高端品牌”----目前羊奶粉的市場售價900克基本在238元-----298元左右,，把定價定在300元以上的寥寥無幾，可以算作是代加工羊奶公司急于打開市場尋求回報的“投機定價”,，如果將美可高特的定價折算成900克,，市場零售價在389元，遠遠高于同行業(yè)的定價,。（2）在品類開發(fā)策略上,，美可高特一直是單個品項打市場，沒有采取其他羊奶粉的金鉆,、普裝或者不同賣點不同品相的策略,，如關(guān)山系列羊奶將自己的羊奶粉分成金裝、銀裝品相,，羊羊100在自己的品牌下細分出普裝454克品相,、金鉆益生元品相、初乳配方品相,。美可高特羊奶粉公司也沒有采取多品牌的方式運作市場,，寧可將產(chǎn)品定價由168元左右的大眾品牌定位躥升到259元左右的高端品牌，也不采取多品牌的運作方式,，如御寶公司采取的多品牌運作模式：御寶系列,、鈕崔西系列,、羊優(yōu)優(yōu)系列、純爾馨系列等,。美可高特品牌已經(jīng)是中國羊奶的第一品牌,，美可高特公司為什么既沒有沒有采取多品項策略也沒有采取多品牌運作策略，其中原因我們不得而知,。目前喝羊奶的人群我們大致可以分為兩大類：彌補牛奶缺陷作為牛奶輔助食品的消費群體,，認識到羊奶的高營養(yǎng)價值的高端消費群體以及這兩類的交叉混合消費群。而目前整個羊奶消費市場,，將羊奶作為牛奶的輔助食品的消費群體大于認識到羊奶營養(yǎng)價值的消費群體,。目前美可高特的消費群體定位已經(jīng)明顯趨向于認識到羊奶高端營養(yǎng)價值的消費群體。美可高特能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊嗎,？美可高特的市場操作模式,、宣傳模式、渠道策略,、定價及品類策略之間具有極大的關(guān)聯(lián)性。美可高特趨向于牛奶粉的操作模式,，不同于行業(yè)內(nèi)的裸價承包模式,，造成了美可高特的嬰童渠道講究的不是鋪市面的寬廣，而是基本集中在A類的嬰童大店,，重點嬰童店和商超渠道,，此類渠道的消費者相對來說更加理性、在羊奶的消費者類型中屬于更加趨向于認可羊奶的高營養(yǎng)價值類的消費者-----至少美可高特是這么認為的,？而美可高特公司既不采取多品牌經(jīng)營策略也不采取多品相經(jīng)營策略,，因此美可高特的產(chǎn)品定價華麗轉(zhuǎn)身，由羊奶中的普及型定位一躍成為羊奶中的高端定位,。也正是因為渠道的特點,，美可高特的市場宣傳策略放棄了早期的“終端為王”模式，而采取“高空轟炸模式”,。羊奶行業(yè)的發(fā)展非常迅速,，但是整個羊奶行業(yè)目前仍然處于發(fā)展初期，至今為止還沒有一家羊奶粉企業(yè)的銷售額突破億元大關(guān)（以廠家出貨價格計）,，大多停留在3000---7000萬左右,，美可高特的銷售額也一直在億元以下徘徊而難以向前邁進一步。美可高特的銷售額并不高,，何況美可高特一方面宣傳策略定位為“羊奶粉”而非“美可高特羊奶粉”,，一方面放棄尚不成熟的配方羊奶粉的普及型定位放棄大眾消費者而只取“其中一瓢”---羊奶中的高端消費者。目前的渠道模式下相信美可高特公司的盈利能力也不會很強 ----通過測算最高不會超過2000萬吧,？何況美可高特的渠道相對其他羊奶粉品牌來說屬于品牌形象類渠道而非盈利性渠道,。美可高特背靠風投采取高舉高打,、大手筆投入的策略，到底是美可高特綁架了風投還是風投綁架了美可高特,？在行業(yè)發(fā)展不成熟,、包括美可高特的羊奶企業(yè)盈利能力很低的情況下美可高特仍然如此執(zhí)著地投入市場宣傳，意欲何為,？美可高特希望自己能夠成為中國第一個上市的羊奶企業(yè)----中國企業(yè)都有上市夢,，上市即意味著公司“不差錢”；或者美可高特希望做大品牌,，然后把自己當成肥豬賣,，賣出個好價錢？如果,，美可高特的投入堅持不到以上兩種夢想實現(xiàn)的一天,，那么美可高特是否會像當年開創(chuàng)并擴大的冰紅茶行業(yè)的旭日升樣成為又一個先烈？大家忘記美羚羊奶的日子并不遠,。當然,，美可高特能夠在當初“冒天下之大不為”做第一個吃螃蟹的人、開創(chuàng)羊奶行業(yè),，并且堅持至今,，美可高特力量不容小覷�,？赡芪覀兊凸懒嗣揽筛咛氐氖袌鲇芰�,，或者我們低估了美可高特的公司實力，何況美可高特是背靠風投的,，并不差長遠做市場的資金,。誰將成為羊奶行業(yè)的標準制定者？羊奶行業(yè)目前魚目混雜,，大多靠貼牌代加工起家,，因此目前整個羊奶行業(yè)的廠家大多注重短期的利潤回報，而無長遠的市場眼光和策略,。羊奶行業(yè)的進入門檻較低,，目前仍然沒有行業(yè)標準，也造成整個市場的混亂,，如所謂的初乳配方羊奶粉我們其實為牛初乳配方羊奶粉,，羊奶中添加牛奶粉等。羊奶行業(yè)沒有標準,，配方羊奶粉是否是真的羊奶粉的疑問主要表現(xiàn)在： 1,、什么是真正的配方羊奶粉？配方羊奶粉中能不能加牛奶粉，加多少比例的牛奶粉還可以叫配方羊奶粉,？ 2,、配方奶粉的主要原料乳清蛋白是從牛奶中提取的，占據(jù)了配方奶粉很大的比例,，配方羊奶粉中目前使用的乳清蛋白應(yīng)該叫牛奶乳清蛋白,，而國內(nèi)是沒有能力從羊奶中提取乳清蛋白的。如果不允許真正的配方羊奶粉中加入牛奶乳清蛋白,，那么在目前的國內(nèi)情況下,，配方羊奶粉的標準就沒有出臺的一天；如果允許真正的配方羊奶粉中使用牛奶乳清蛋白,，那么國家就會有出臺標準才可能性,。行業(yè)沒有標準，就會造成行業(yè)的混亂,，何況配方羊奶粉的進入門檻較低,。目前這種混亂已經(jīng)造成渠道對配方羊奶粉的擔心，下一步相信也會造成消費群體對配方羊奶粉的擔心--何況配方羊奶粉在搶占配方牛奶粉的市場份額,，配方牛奶粉行業(yè)會坐視配方羊奶粉做大不管嗎,？配方羊奶粉迫切期待行業(yè)標準的出臺，無論在現(xiàn)實情況下是什么樣的標準,，配方羊奶粉都需要這樣一個標準,。在配方羊奶銷售企業(yè)最中，誰成為行業(yè)標準的制定者,，誰將在配方羊奶粉行業(yè)占據(jù)制高點,。美可高特企業(yè)有這種可能嗎,？御寶有這種可能嗎,？還是其他企業(yè)？相信目前這些企業(yè)都極希望自己成為標準的制定者之一,、占據(jù)配方羊奶粉的制高點,。那么要成為行業(yè)標準制定者需要具備什么條件，這些企業(yè)具備嗎,？目前不得而知,。我們迫切期待！待整理個人文摘,，嚴禁轉(zhuǎn)載,，轉(zhuǎn)載請注明作者！; 個人分類: 乳制品營銷|3650 次閱讀|0 個評論

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