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寶潔的促銷做錯了什么,？: 鮑躍忠 2022-5-18 23:18; 近日,，寶潔在抖音商城旗艦店推出了一期 “大力度”的海飛絲促銷活動：拍 1 發(fā) 11 件,，合計(jì)達(dá) 2240ml 。我們看到,，這樣的促銷活動,，在以往線下的賣場促銷當(dāng)中是經(jīng)常采用的方式,。特別是品牌從打擊競品的角度出發(fā),，經(jīng)常會推出 “讓消費(fèi)者一次購足”的促銷活動,，達(dá)到一種“飽和”營銷的效果。但是,，這樣的促銷方式,，在當(dāng)前的線上營銷環(huán)境下是否繼續(xù)適合？當(dāng)前的中國消費(fèi)市場,，已經(jīng)變成了線下 + 線上的二元市場結(jié)構(gòu),。線上市場越來越成為更加重要的市場領(lǐng)域。線上市場的發(fā)展,，不僅是帶來了一個新的市場領(lǐng)域,，更主要的是，線上市場由于其環(huán)境邏輯的變化,，其營銷模式也與線下發(fā)生了很大的改變,。線下市場品牌的銷量主要靠市場覆蓋,、貨架資源,、有力度的促銷實(shí)現(xiàn)�,；蛘咧v,，品牌之間是通過市場覆蓋網(wǎng)點(diǎn)的多少、占領(lǐng)的貨架資源的優(yōu)劣,、促銷活動力度的大小去搶奪競品的銷量,。但是在線上市場環(huán)境下，銷量的邏輯發(fā)生了改變,。線上的銷量 = 用戶（顧客）數(shù)量 * 用戶活躍度（用戶轉(zhuǎn)化能力） * 用戶的復(fù)購率（用戶的持續(xù)購買價值）最終產(chǎn)生的銷量,。包括在線上市場環(huán)境下，競品之間的市場爭奪,，不再是,、不只限于是一次性的購買，而在于如何產(chǎn)生穩(wěn)定的用戶群體,，如何實(shí)現(xiàn)用戶穩(wěn)定的復(fù)購,，如何實(shí)現(xiàn)用戶價值的最大化。一次促銷多達(dá) 2240ml 的洗發(fā)水,，不講其他因素,，也不講顧客的需求場景，只從數(shù)量來講,，別說是單身家庭,，就是一個三口之家恐怕也需要消費(fèi) 1--2 年的時間,。這樣帶來的問題是：消費(fèi)者在購買了這一次海飛絲洗發(fā)水之后，就不會再特別關(guān)注寶潔的店了,，因?yàn)樗? “長時間”不再需要洗發(fā)水了,。這樣在線上市場環(huán)境下，就有可能造成顧客的流失,。即便是顧客不流失也基本成為了“沉寂”顧客,。現(xiàn)在，很多品牌都在積極嘗試線上的渠道營銷：自建 APP ,、開抖音店,、京東店、公眾號帶貨等等,。但是,，轉(zhuǎn)移到線上渠道的營銷，必須要積極摸索線上的新營銷邏輯,，不能簡單把以往線下的一些促銷模式照搬到線上促銷上來,。這樣可能會“適得其反”。線下促銷,，特別是在面臨同一個終端場所店中多品牌爭奪銷量的環(huán)境下,，品牌考慮的是如何從競品中搶奪到銷量，如何打擊到競品的銷量,�,？梢允侵苯俞槍Φ缴唐返挠辛Χ却黉N。但是,，在線上市場環(huán)境下,，品牌之間不再存在這樣的 “短兵相接”，品牌之間的競爭變成用戶之爭,、顧客之爭,，如何爭奪到目標(biāo)價值用戶，如何激活價值顧客,，如何提升價值顧客的復(fù)購率,，如何打造終身價值顧客，成為線上營銷核心中的核心,。張瑞敏指出：傳統(tǒng)品牌的營銷,，只有產(chǎn)品，沒有用戶 ,。一次交易完成了顧客關(guān)系就結(jié)束了,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的競爭力只有一個 —— 誰的終身用戶多。只賣產(chǎn)品不可能有終身用戶。當(dāng)前,，很多企業(yè)都在做一些線上市場的努力,。但是在實(shí)踐中，遇到的突出問題是缺用戶,，更缺乏用戶的活躍度,，更嚴(yán)重缺乏用戶的復(fù)購率，更特別嚴(yán)重缺乏終身價值用戶,。造成這一問題的原因很多,，主要還是缺乏理念的轉(zhuǎn)變和如何做好線上市場營銷的模式創(chuàng)新。特別是受多年線下營銷模式的影響,，盲目照搬線下的促銷方式,，做出了一些在線上市場環(huán)境下的錯誤營銷。線上營銷必須要樹立以用戶為中心的營銷理念,，建立以用戶營銷為主線的新營銷體系：找到用戶（拉新） -- 做好用戶運(yùn)營（轉(zhuǎn)化） -- 提升用戶的活躍度（轉(zhuǎn)化） -- 提高用戶的復(fù)購率（復(fù)購） -- 打造終身價值用戶,。建立新的線上營銷體系，涉及到營銷理念的轉(zhuǎn)變,、產(chǎn)品體系的重組,、營銷模式的創(chuàng)新等多個方面。理念轉(zhuǎn)變就是要建立以顧客營銷為中心的新營銷理念,。改變傳統(tǒng)線下營銷的產(chǎn)品營銷,、重考核產(chǎn)品銷量的模式，建立以做大用戶數(shù)量,、提升用戶活躍度,、提升價值顧客的單客貢獻(xiàn)度等符合線上營銷的新考核體系,。產(chǎn)品體系重組就是要圍繞線上營銷,，打造新的有利于獲客、有利于提升顧客活躍度,、有利于提升顧客價值的新產(chǎn)品組合體系,。在這一方面，對一般的企業(yè)來講是一個很大的挑戰(zhàn),，但是對像寶潔這樣的具有 “龐大”產(chǎn)品群的企業(yè)基本具備了這樣的優(yōu)勢,。關(guān)于營銷模式創(chuàng)新就是要打造圍繞做大用戶數(shù)量、提升用戶活躍度,、打造終身用戶價值的新營銷體系,。結(jié)合寶潔的這次促銷，可以轉(zhuǎn)換成：拉新：譬如可以用拼團(tuán)的方式,，激發(fā)用戶拉新,，做大新增用戶；激活：可以用卡券的方式激活顧客；積分：可以用積分的方式增強(qiáng)用戶的復(fù)購及對寶潔其他產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化,，也可以為做大顧客價值提供支持,。線上營銷與線下營銷的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。線上營銷不可照搬線下的營銷模式,。特別是對品牌商來講,，一般不要在線上采取特價的促銷方式。要結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際,，探討符合線上營銷邏輯的新的營銷模式,。（完）; 1025 次閱讀|0 個評論

寶潔想明白了嗎？: 鮑躍忠 2019-2-26 10:13; 寶潔是中國快消品行業(yè)非常有代表性的一個品牌,�,？梢哉f，從寶潔進(jìn)入中國開始,，代表著中國快消品行業(yè)由傳統(tǒng)營銷時期轉(zhuǎn)換到現(xiàn)代營銷時期,。（一）寶潔當(dāng)年進(jìn)入中國市場，完全是一套新的品牌,、分銷,、終端、營銷打法,，推動了整個中國快消品行業(yè)的營銷變革,。這些年來，很多快消品品牌都是在學(xué)習(xí)借鑒寶潔的這套現(xiàn)代營銷模式,，創(chuàng)新發(fā)展起來的,。寶潔在中國市場這二十多年的發(fā)展變化，特別是在近幾年面對的一些新問題,，也代表了整個快消品行業(yè)目前所面臨的問題,，代表了整個快消品行業(yè)正在發(fā)生的變化，需要做出系統(tǒng)化的營銷變革,。寶潔進(jìn)入中國,，在經(jīng)歷了近二十年的快速發(fā)展之后，同整個的行業(yè)走勢一樣,，自 13年開始步入拐點(diǎn),，逐步走入增速放緩，甚至負(fù)增長的時期,。（二）最近,，寶潔新任中國區(qū) CEO 馬睿思，針對寶潔中國區(qū)的問題,，梳理出四個迫在眉睫的挑戰(zhàn) ——“沒有正確的產(chǎn)品創(chuàng)新,、沒有在新興渠道投資,、渠道費(fèi)用不夠均衡，也沒有根據(jù)中國消費(fèi)者開發(fā)或定制新的市場傳播策略 ”,。目前看,，這四個問題是當(dāng)前中國快消品行業(yè)普遍存在的基本問題。從寶潔的情況看：寶潔的產(chǎn)品,、寶潔品牌在逐步被中國消費(fèi)者 “遠(yuǎn)離”,。看到的有關(guān)第三方的調(diào)查數(shù)字,，寶潔產(chǎn)品的家庭滲透率在逐年下降,，但下降的數(shù)額不是很大。其實(shí)這里面如果按年齡段細(xì)分消費(fèi)人群,，在新生代人群可能就會是一個非常嚴(yán)峻的問題,。看寶潔這些年的發(fā)展，進(jìn)入中國抓住了上一輪中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，消費(fèi)能力快速提升,，整個行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇。用了一套符合當(dāng)時環(huán)境的營銷策略,，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。但是二十多年的時間，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,。但是,，二十年的時間，寶潔的變化并不顯著,。二十年前寶潔是一個高端品牌,，目前很難講寶潔是一個什么層級的品牌了。二十年前寶潔的品牌塑造策略就是 “大喇叭天天喊”,，“去屑,、滋養(yǎng)、柔順”,，但是目前這些方式,，這些定位已經(jīng)在逐步失靈,。二十多年的時間,，中國的分銷渠道市場和終端渠道市場發(fā)生了很大的變化。特別是這十多年時間,，線上渠道的快速發(fā)展,，以及這兩年在新零售推動下，以全渠道融合方式為代表的零售渠道變革導(dǎo)致終端渠道系統(tǒng)變化非常巨大,，傳統(tǒng)渠道的市場地位在逐步弱化,，市場份額在逐步被創(chuàng)新渠道所瓜分。并且新渠道不僅是渠道體系帶來的變化，更是操作系統(tǒng)需要做出重大的調(diào)整,。傳統(tǒng)的深度分銷,、傳統(tǒng)的 4P打法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的新市場環(huán)境。更重要的是,，對企業(yè)來講,，不能只看目前市場變化帶來的一些表面的影響，一定需要透過這些表面現(xiàn)象,，看清營銷邏輯發(fā)生的深刻變化,。（三）當(dāng)前特別需要企業(yè)看清四個關(guān)鍵點(diǎn)：還會有大家都在用寶潔的時代了嗎？一個品牌市場滲透率達(dá)到 40%以上,，這樣的時代恐怕在中國的快消品市場很難再現(xiàn)了,。目前的中國消費(fèi)市場變成了急劇分層化的市場，已經(jīng)走出了以往大眾化的市場時代,，市場在逐步變成小眾化的市場結(jié)構(gòu),。特別是從這幾年的市場變化看，在洗滌,、美妝行業(yè)更是率先打破了以往的幾個大品牌占據(jù)市場顯著優(yōu)勢地位的格局,，變成了非常顯著的小眾市場結(jié)構(gòu)。目前對企業(yè)來講,，需要首先盡快從思想上適應(yīng)這一市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化,，一切的產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新，需要圍繞小眾化新市場特點(diǎn)展開,。不能期望通過一些手段的調(diào)整,，再恢復(fù)到以往的市場品牌地位。小眾化市場環(huán)境下如何做市場 ,？重點(diǎn)要從顧客價值一端去發(fā)力,。也就是在這種分層化的市場環(huán)境下，品牌不可能再和以往那樣滲透到更多的用戶,，企業(yè)只能從挖掘目標(biāo)顧客價值一端去重構(gòu)新的營銷體系,。也就是要把目標(biāo)顧客的價值做大。現(xiàn)在很多企業(yè)的顧客價值貢獻(xiàn)太低了,，并且現(xiàn)在消費(fèi)能力的提升,，完全可以支撐企業(yè)做大目標(biāo)顧客價值。這也涉及到企業(yè)整體營銷模式的重構(gòu),。小眾化市場結(jié)構(gòu)環(huán)境下,，如果沒有相應(yīng)的顧客價值做支撐，品牌很難維持,。如何看新渠道 ,？面對新渠道不論是 2B端,，還是2C端，一定不能是簡單的賣貨思維,，需要變革新的分銷體系,，應(yīng)對新渠道的變化。渠道多元化是整體市場發(fā)展的一個基本趨勢,。從新渠道的創(chuàng)新趨勢看,，是以數(shù)字化改變和提升傳統(tǒng)分銷效率為主要特征。面對新渠道,，企業(yè)需要重構(gòu)一套適應(yīng)新渠道體系的數(shù)字化分銷體系,，不論是 B端，還是C端,，企業(yè)都需要首先完成這樣的數(shù)字化體系重構(gòu),。面對新渠道，面對渠道多元化,，企業(yè)必須要首先完成自身的渠道體系改造,，才能真正從根本上適應(yīng)新渠道的變化。并且新渠道給企業(yè)帶來的不只是簡單的賣貨,，更會為企業(yè)有效經(jīng)營價值顧客帶來重要幫助,。如何看移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷玩法？移動互聯(lián)網(wǎng)在改變整個社會效率,，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新理念,、新模式、新工具也已經(jīng)為快消品企業(yè)轉(zhuǎn)換新的更有效率的營銷模式帶來的重大機(jī)遇,。企業(yè)需要盡快把這些更有效率的工具,、模式、手段運(yùn)用到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中,，更好的提升企業(yè)的營銷效率,。千萬不能一方面?zhèn)€人在充分感受這種移動環(huán)境帶來的生活效率，但是企業(yè)的營銷模式還是傳統(tǒng)老路,。（四）當(dāng)前,，快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新營銷體系。轉(zhuǎn)換新營銷體系是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,，需要做出完整的轉(zhuǎn)型規(guī)劃,。為什么要轉(zhuǎn)換新營銷？一是適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化：快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代,，現(xiàn)在走入消費(fèi)者主權(quán)時代。面對新的時代環(huán)境,，企業(yè)的營銷體系需要由品牌驅(qū)動 +渠道驅(qū)動雙驅(qū)動營銷策略,，轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動+渠道驅(qū)動+消費(fèi)者驅(qū)動三驅(qū)動營銷策略，要把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到有效激活目標(biāo)顧客,、有效經(jīng)營顧客價值一端,。二是適應(yīng)渠道體系的新變化：當(dāng)前的渠道體系已經(jīng)形成全渠道、多元化市場格局,。企業(yè)需要針對這種新的市場變化,，借助新的技術(shù)手段，構(gòu)建一套新的,、能夠滿足不同 B端,、C端用戶便利需求的、在線化的渠道分銷體系,，實(shí)現(xiàn)高效分銷,。三是適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新變化：移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)在為行業(yè)創(chuàng)造了更有效率的營銷工具,，也在創(chuàng)造更有效率的新營銷模式,。企業(yè)需要用移動化的手段，構(gòu)建在線化的新營銷體系,，提升企業(yè)的營銷效率,。企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷體系需要把握的三個要點(diǎn) ： --新營銷是以經(jīng)營顧客價值為中心的營銷。是企業(yè)的整體營銷策略由渠道一端,，變革前移到消費(fèi)者一端,。是要在以往重點(diǎn)針對渠道一端的營銷組合策略基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的針對消費(fèi)者一端的營銷組合策略,。目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化,。 --新營銷是充分運(yùn)用當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)思維、手段,、工具,，通過實(shí)現(xiàn)顧客、商品,、渠道,、營銷、團(tuán)隊(duì)等各個營銷要素的在線化,，打造新的針對顧客,、品牌、客戶,、營銷,、團(tuán)隊(duì)的更有效率的營銷模式戰(zhàn)術(shù)體系，全面提升企業(yè)的營銷效率,。新的戰(zhàn)術(shù)體系是用新的手段,、工具賦能客戶,、團(tuán)隊(duì)，做增量市場,，實(shí)現(xiàn)新的營銷跨越,。 --新營銷是要借助在線化效率手段，用連接打通整個營銷鏈路,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)總部對營銷過程的更有效管控,，部分弱化對一線業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商,、終端商的能力依賴,，進(jìn)而提升營銷效率、降低營銷成本,。企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷體系把握兩大戰(zhàn)略中心： --以經(jīng)營顧客價值為中心：面對當(dāng)前消費(fèi)需求市場和商品供給市場的新特點(diǎn),，企業(yè)的營銷要回歸 “顧客創(chuàng)造價值”營銷本質(zhì)。整體模式的構(gòu)建以圍繞 “有效經(jīng)營顧客價值,、打造價值顧客”為中心,。整體的新營銷體系是以鏈接 C端、激活C端的營銷為核心,，B端的營銷是如何更好的推動C端營銷,。 --以實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化運(yùn)營為中心：面對當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，從提升企業(yè)的營銷效率,、組織運(yùn)營效率以及降低企業(yè)運(yùn)行成本兩個方面,，要構(gòu)建全面的數(shù)字化營銷及運(yùn)營體系。通過構(gòu)建數(shù)字化營銷體系,，實(shí)現(xiàn) “顧客在線,、商品在線、交易在線,、營銷在線,、組織在線”，建成數(shù)字化,、在線化的新營銷平臺,。總之，營銷的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵要看邏輯的變化,。要結(jié)合新的市場環(huán)境,，重構(gòu)新的營銷模式。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1609 次閱讀|0 個評論

深度分銷不過時,，但要轉(zhuǎn)型數(shù)字化: 鮑躍忠 2018-12-4 07:52; 當(dāng)前,，講品牌商的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及到很多方面。首先產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型,，并且產(chǎn)品轉(zhuǎn)型一定是所有轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。產(chǎn)品不轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,，不能有效聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，做任何的其他方面轉(zhuǎn)型實(shí)踐可能都將是白忙活了,。營銷模式要轉(zhuǎn)型,，要用當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新營銷手段去推動品牌和產(chǎn)品動銷。如果講到渠道轉(zhuǎn)型,，這幾年也有很多觀點(diǎn)：有人講深度分銷過時了,；也有人講現(xiàn)在要放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，轉(zhuǎn)向與 B2B 合作,。其實(shí)從我對行業(yè)變革的觀察看,，講品牌商的分銷渠道轉(zhuǎn)型，并不是顛覆品牌商以往的深度分銷體系,，而是需要在以往深度分銷體系基礎(chǔ)上進(jìn)行徹底的數(shù)字化改造,。 ---- 什么是分銷渠道的數(shù)字化改造？分銷渠道對于品牌商的價值實(shí)在是太重要了,。前幾天,，在和一家大型快消品企業(yè)的管理人員聊天時就談到：目前時期，品牌商的價值表現(xiàn)在兩個方面,，一是品牌力,，而是渠道力。目前時期,，還沒有看到一家沒有強(qiáng)大的渠道力支撐品牌商,。分銷渠道對于品牌商來講好比人的兩條腿，如果砍掉了兩條腿,，就廢了,。品牌商如果失去了分銷渠道的有力支撐，也就廢了,。但是,，任何模式都需要隨著環(huán)境的變化，技術(shù)的變化及時變革調(diào)整,。品牌商的分銷渠道也是這樣,，目前，迫切需要根據(jù)環(huán)境的變化,、技術(shù)帶來的新的機(jī)遇實(shí)時變革調(diào)整,。其實(shí)，當(dāng)前的分銷渠道變革調(diào)整一切都是圍繞進(jìn)一步提升渠道的分銷效率展開,。當(dāng)前主要需要從兩個方面提升渠道效率：一是分銷渠道需要由以往只是針對經(jīng)銷商一端,，需要走向有效掌控全分銷鏈路 ,。以往品牌商的分銷渠道是不完整的，只是做了渠道的一部分,，也就是重點(diǎn)是面對經(jīng)銷商的管理,，經(jīng)銷商再往下的面對終端零售店的業(yè)務(wù)展開，品牌商是不掌控的,。對終端零售店面對消費(fèi)者一端的動銷,，品牌商更是好不知悉。所以這樣的渠道效率是低下的,，是不完整的,。或者講在整個的分銷鏈路中,，品牌商以往的分銷渠道只是掌控了很少的一個環(huán)節(jié),，更重要的終端環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)品牌商毫無作用發(fā)揮,。以往的環(huán)境可以適應(yīng)這樣的分銷體系,。但是在目前的環(huán)境下，這樣的分銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)品牌商的營銷需要,。品牌商必須要根據(jù)當(dāng)前的市場競爭環(huán)境,，要有能力掌控整體的分銷鏈路，不僅掌控渠道商,，需要能夠越過渠道商,，在面對終端零售商、甚至是影響消費(fèi)者一端也要有發(fā)揮作用的能力,。二是目前的技術(shù)發(fā)展,，為品牌商分銷渠道下沉，掌控全鏈路創(chuàng)造了必要條件,。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù),，已經(jīng)完全可以幫助品牌商，借助線上連接手段,，打通整個的分銷鏈路,，把經(jīng)銷商、終端零售商完整的連接起來,，使品牌商不僅是能夠影響到經(jīng)銷商,，而且可以有效影響到終端零售店，甚至是消費(fèi)者,。這個就是品牌商整個分銷渠道的數(shù)字化改造,。就是用目前的移動連接手段，實(shí)現(xiàn)品牌商與渠道商、終端零售商,，一直到消費(fèi)者的數(shù)字化鏈接,。分銷渠道的數(shù)字化改造對品牌商帶來的直接改變就是渠道效率的提高：以往品牌商只知道經(jīng)銷商進(jìn)了多少貨，但是不知道經(jīng)銷商賣給誰了,，買了多少,，現(xiàn)在可以知道了；以往做市場主要靠經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力,，甚至靠的是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員能力,，現(xiàn)在可以借助這種連接手段，品牌商直接發(fā)力到終端店,、消費(fèi)者身上,；再簡單一點(diǎn)的理解這種效率的改變：以前做業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)員的兩條腿,，最多靠四個汽車輪子,，現(xiàn)在變成了實(shí)時鏈接，變成了一鍵的效率,。這種帶來的效率改變一定是革命性的改變,。對品牌商來講，分銷渠道的數(shù)字化變革要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)：一是提升分銷效率,，二是提升品牌商的渠道控制力,。渠道的數(shù)字化改造，絕對是幫助品牌商借助數(shù)字化手段徹底提升對渠道的控制力,。這對品牌商是最最重要的,。我的觀點(diǎn)：未來的渠道分銷模式就是數(shù)字化平臺模式。因?yàn)閿?shù)字化平臺模式將會帶來非常顯著的效率改變,。是品牌商以往的線下手段所無法比的,。并且，未來的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下,，企業(yè)需要盡快融入這種移動化的技術(shù)環(huán)境,，未來企業(yè)所有的交易、運(yùn)營,、管理動作都將遷移到移動終端一端,。因?yàn)檫@種移動化的、隨時隨地的效率是最大化的,。也有人擔(dān)心,，零售店、消費(fèi)者不使用品牌商的 APP 怎么辦,？其實(shí),，我認(rèn)為，目前不應(yīng)該擔(dān)心零售店、消費(fèi)者使用不使用的問題,，而是需要品牌商思考的是如果大家都在借助移動終端鏈接零售店,、消費(fèi)者，而恰恰沒有你,，這將會是一個什么情況,？ ---- 如何做渠道的數(shù)字化改造？渠道的數(shù)字化改造不是顛覆品牌商的深度分銷體系,，更不是消滅經(jīng)銷商,，而是要用這種數(shù)字化手段，徹底提升品牌商的渠道分銷效率,。簡單說,，就是把原來綠皮車的速度，變成高鐵的速度,。這幾年,，面對 B2B 的快速發(fā)展，一些品牌商把給 B2B 供貨,、合作當(dāng)成企業(yè)的渠道數(shù)字化改造,，這肯定錯誤的。品牌商的渠道數(shù)字化是要改造出一套屬于自己能夠完整掌控的,，自己說了算的數(shù)字化體系,。供貨不是，合作也不行,。未來看品牌商的渠道力,，不能再講有多少經(jīng)銷商，那已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，主要要看你用數(shù)字化手段鏈接了多少終端零售店,、新零售渠道，連接了多少目標(biāo)消費(fèi)者,，并且看你用這種數(shù)字化手段深度影響終端渠道,、消費(fèi)者的能力。站在品牌商的角度,，對完成分銷渠道的數(shù)字化改造應(yīng)該是先改造存量,，再考慮增量較為穩(wěn)妥。存量市場就是現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道,，是品牌商的基本盤,。基本盤不能亂,，要穩(wěn)住,。其實(shí)目前看,，經(jīng)銷商面對的的問題，也是目前分銷效率低下,，傳統(tǒng)手段帶來的問題,。轉(zhuǎn)型數(shù)字化肯定會幫助經(jīng)銷商帶來新的市場增長。簡單估計(jì),，增長 20% 的市場機(jī)會是有可能的,。所以，目前整體渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該首先從改造現(xiàn)有經(jīng)銷商系統(tǒng)開始,，也就是需要品牌商搭建自己的數(shù)字化分銷平臺,，打通與經(jīng)銷商的鏈接，同時幫助經(jīng)銷商打通與終端店的連接,。實(shí)現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷商共同推動終端店的動銷,。要在改造好現(xiàn)有經(jīng)銷商存量市場的基礎(chǔ)上，打通與 B2B 以及各有關(guān)分銷平臺的連接,。我的分析：未來的終端是多元化的,，未來的渠道也是多元化的。打通與多平臺的鏈接,，肯定是品牌商未來整體分銷渠道布局的基本原則,。要選擇有不同價值的分銷平臺尋求價值合作。但是,，與多平臺的合作一定不能是簡單的供貨思維，一定不能是簡單的賣貨思維,，而是需要品牌商在完成自己的數(shù)字化分銷平臺的基礎(chǔ)上,，通過打通與多平臺的鏈接，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的深度分銷,，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋,，更有效的渠道掌控。譬如零售通可以實(shí)現(xiàn)更多更有效的市場覆蓋,，那就借助零售通實(shí)現(xiàn)更好的市場覆蓋,，美菜可以有效覆蓋餐飲渠道，那就和美菜實(shí)現(xiàn)更好的合作,。但是,，借助零售通、美菜等這些第三方平臺合作一定不能是簡單的供貨,，主要是借助這些價值平臺,，覆蓋更多的用戶，最終是品牌商能夠?qū)崿F(xiàn)用平臺模式對接第三方平臺實(shí)現(xiàn)對終端用戶的激活,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1167 次閱讀|0 個評論

品牌與B2B平臺合作什么,？: 鮑躍忠 2018-7-3 11:22; 首先聲明：我是極力主張傳統(tǒng)企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，也在竭力推動廠家、渠道商,、零售商的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,。由此也可以說是大力推動企業(yè)與平臺企業(yè)的合作，包括 2B ,、 2C 平臺,，也包括外賣平臺等。但是,，品牌,、商家與平臺合作，合作什么,？怎么合作,？是企業(yè)必須要首先想清楚，想明白的事情,。僅僅是給平臺企業(yè)供貨就是合作了嗎,？開個旗艦店就是合作了嗎？可能不是那么簡單,。目前對傳統(tǒng)企業(yè)來講,，面對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，如何看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的市場發(fā)展機(jī)遇,，新的市場機(jī)會是關(guān)鍵點(diǎn),。但是這個新的發(fā)展機(jī)遇、新的市場機(jī)會點(diǎn)可能不只是給平臺企業(yè)的供貨合作這么簡單,，首先進(jìn)行系統(tǒng)化的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是當(dāng)前企業(yè)的最緊迫的課題,。千萬不能把與平臺的供貨合作當(dāng)成了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也千萬不能認(rèn)為有平臺企業(yè)提供了相關(guān)的線上數(shù)據(jù),，借助了平臺企業(yè)的一些基礎(chǔ)設(shè)施就是企業(yè)轉(zhuǎn)型了互聯(lián)網(wǎng),。其實(shí)目前對平臺企業(yè)也需要看清的是推進(jìn)全行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，特別是推進(jìn)生產(chǎn)一端的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,，是真正能夠改變行業(yè)效率,，最終推進(jìn)平臺企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。而不僅僅是尋求與企業(yè)在供貨層面上合作,。對這一問題,，目前從 2C 平臺的情況來看，一些跡象已經(jīng)在表明這些問題,。這幾年在 2C 電商如此快速發(fā)展的情況下,，但是整體快消行業(yè)還是呈現(xiàn)低迷的行業(yè)狀況。當(dāng)然造成低迷問題的原因是多方面的,。但是一個關(guān)鍵的問題是僅僅是電商一端的效率改變所能帶來的整體行業(yè)效率變化肯定是有限的,。更需要看清的是,，未來的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系,，一定是平臺與平臺的關(guān)系,。只有整個行業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)化改造，特別在行業(yè)當(dāng)中處于關(guān)鍵地位的廠家一端的互聯(lián)網(wǎng)改造,，才能從根本上改變整個行業(yè)的效率,。只是電商一端、渠道一端,、終端一端的效率改變對行業(yè)效率的改變是不完整的,。所以在當(dāng)前的環(huán)境下推動全行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是行業(yè)變革的關(guān)鍵。特別是在當(dāng)前的 B2B 領(lǐng)域,，我認(rèn)為這一問題表現(xiàn)的更加突出,。 B2B 的春天必將是廠家實(shí)現(xiàn)了平臺化轉(zhuǎn)型，才會帶來 B2B 領(lǐng)域更好的發(fā)展,。只有廠家實(shí)現(xiàn)了平臺化轉(zhuǎn)型,， B2B 平臺的效率才會得到真正的發(fā)揮，只有這樣廠家才會把 B2B 平臺合作作為首要的選擇,，只有這樣廠家才會把主要的營銷資源投放到 B2B 領(lǐng)域,，也才會通過 B2B 平臺模式，釋放出最大的營銷效果,。如果廠家不轉(zhuǎn)型,，只是把商品放到你的平臺上，或者只是把貨放到你的倉里,，并沒有真正的研究如何挖掘平臺化市場覆蓋,、分銷的重要作用，并沒有搞明白平臺化分享模式的重要價值,，這樣對廠家、平臺最終都會存在一些問題,。當(dāng)然,，目前一些企業(yè)與平臺在積極探討合作，也了解到一些企業(yè)只是與平臺之間簽訂一個協(xié)議,，實(shí)際的合作還在探討之中,。如何看清平臺化分銷模式的價值？我的觀點(diǎn)：平臺化是未來渠道分銷體系當(dāng)中的主要模式,。也就是說,，整體快消品的分銷體系需要由目前的經(jīng)銷商模式、線下手段模式轉(zhuǎn)型為平臺化模式,。如何看平臺化的價值,？要從以下三個方面觀察,。改變渠道效率：平臺化模式對比目前的線下模式在效率方面的價值實(shí)在是非常突出的。簡單地說就是“一鍵”的效率與你的兩條腿,、四個汽車輪子的效率差異,。你的兩條腿、四個汽車輪子跑的再快,，也不可能快過“一鍵”的效率,。并且如果從廠家、到渠道,、到終端各個環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)平臺轉(zhuǎn)型,，這種整體行業(yè)的效率體現(xiàn)將會是非常巨大的。并且平臺承載的信息量,，對比你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)員模式都是無法比擬的,。適應(yīng)終端變化：從目前的發(fā)展趨勢看，渠道,、終端的平臺化轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始,。從渠道來看，阿里,、京東在全力投入 B2B 領(lǐng)域,，各種的 B2B 平臺也在積極創(chuàng)新實(shí)踐，特別是目前很多的經(jīng)銷商已經(jīng)看清平臺化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇,，在積極轉(zhuǎn)型平臺化,，我看過的一些轉(zhuǎn)型平臺的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型后業(yè)務(wù)效率顯著提升,。并且終端的平臺化也在快速發(fā)展,，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展很快，外賣平臺也在快速發(fā)展,。面對新的環(huán)境變化,，廠家特別需要看清當(dāng)前環(huán)境的變化，不能只是從供貨上去考慮,，需要趕快以自己的平臺化轉(zhuǎn)型去適應(yīng)渠道,、終端的平臺化轉(zhuǎn)型。其實(shí)一些先知先覺的廠家已經(jīng)開始布局平臺化轉(zhuǎn)型,。提升營銷效率：更重要的一個價值體現(xiàn)在營銷方面,。平臺化轉(zhuǎn)型之后，整體營銷投放的精準(zhǔn),、效率,、可控性都將會顯著改善。平臺化營銷管理與投放完全可以實(shí)現(xiàn)總部控制,，完全可以去中間環(huán)節(jié),，可以非常精準(zhǔn)的投放到相關(guān)的用戶及消費(fèi)者身上,。企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營是未來的大趨勢：張瑞敏說，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，所有企業(yè)都需要加互聯(lián)網(wǎng),，加上互聯(lián)網(wǎng)你可以得到無限資源，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是,。所以包括廠家在內(nèi)的任何企業(yè)都需要盡快完成企業(yè)全面的互聯(lián)網(wǎng)改造,。不想自己互聯(lián)網(wǎng)改造，與平臺合作只是簡單地賣貨思維,，肯定是錯誤的,。廠家與平臺企業(yè)合作什么？如何合作,？ -- 合作的基礎(chǔ)是要首先廠家的平臺化轉(zhuǎn)型：基于未來企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的趨勢,，企業(yè)與平臺的合作的基礎(chǔ)是企業(yè)首先完成自己的互聯(lián)網(wǎng)化改造。這是最重要,、最核心,、最關(guān)鍵的前提。不能只是想著簡單的賣貨,。也或者講,，你未來想更有效率的賣貨，必須是轉(zhuǎn)型的平臺化模式,。而不再是目前的賣貨方式,。如果不從轉(zhuǎn)型一端去做思考，可能是很危險的,。當(dāng)然目前也有一個觀點(diǎn),，認(rèn)為廠家不能做 B2B （對小店的覆蓋模式的 B2B ）。要明確,，廠家不是做 B2B ,，廠家是要做的是平臺化轉(zhuǎn)型。目前看廠家的平臺化轉(zhuǎn)型需要按照 B2B2B2C 的模式構(gòu)建,。也就是廠家需要建立起直接連接 C 端,，打通大 B 、小 b 的平臺化模式,，并且平臺一定可以對接各種 2B 、 2C 平臺,，具有較強(qiáng)開放性,。一是從營銷上使整體的營銷效率得到根本的改變，由以往的不可控,、低效率,、不精準(zhǔn),，改變?yōu)榭煽亍⒏咝�,、精�?zhǔn),。二是通過平臺化的模式打通整個交易、交付鏈條,。使整個全鏈路的訂單效率,、交付效率、存貨效率得到顯著改善,。三是通過平臺模式,，特別是能夠更好的對接各個有價值的平臺，實(shí)現(xiàn)更好的市場覆蓋,。只有廠家的平臺化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了,，模式跑通了，未來的 2B ,、 2C 才可能實(shí)現(xiàn)更大的效率提升,。所以廠家的平臺化轉(zhuǎn)型一定是與平臺合作的前提基礎(chǔ)。 -- 合作的核心是要一起探討挖掘借助互聯(lián)網(wǎng)平臺化新渠道模式的新價值：與平臺合作合作什么,？一起合作探討如何創(chuàng)新新的平臺化營銷模式應(yīng)該是合作的核心,。平臺化的分銷、終端模式是一項(xiàng)全新的事業(yè),。目前看這種新模式的潛力很大,，很多新的內(nèi)容需要雙方共同探討。在目前時期,，廠家與平臺之間要拋棄以往傳統(tǒng)的商業(yè)思維,，一家獨(dú)大，店大欺客的傳統(tǒng)意識,，也不要以互聯(lián)網(wǎng)的思維,，只是從數(shù)據(jù)化、智能化上講故事,。需要雙方真誠合作,，都需要放下架子，探討如何挖掘平臺化新模式的新市場價值,。對廠家來講可能更懂產(chǎn)品,，更具備市場思維。對平臺來講可能更擅長線上運(yùn)營,，但是只有把這兩個方面高度緊密的結(jié)合起來才能走出一條新型的平臺化新模式,。總之，線下企業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急。千萬不能把與平臺的合作當(dāng)成轉(zhuǎn)型,。真正與平臺企業(yè)的合作,，是你也需要首先成為一家平臺模式的企業(yè)。平臺模式是一項(xiàng)全新的商業(yè)模式,，需要廠家,、商家、平臺之間共同緊密探討,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家專注快消品互聯(lián)網(wǎng)模式變革,。; 1228 次閱讀|0 個評論

新零售環(huán)境，品牌廠家首先需要變革產(chǎn)品理念: 鮑躍忠 2018-1-1 09:24; 目前,，對快消品品牌廠家來講，需要透過問題,、透過現(xiàn)象看清目前的環(huán)境本質(zhì),。當(dāng)前，對快消品品牌廠家來講是一個重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期,。二十年前,，康師傅、娃哈哈,、農(nóng)夫等企業(yè)抓住上一輪快消品調(diào)整周期的機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的歷史性發(fā)展。今天,，快消品又進(jìn)入新的一輪調(diào)整窗口期,。這個重要的戰(zhàn)略機(jī)遇，主要來自兩大方面：消費(fèi)升級：二十年中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，帶動了中國的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化,。量變：社會商品零售總額由二十年前的不足三萬億， 17 年預(yù)計(jì)將要接近 40 萬億,；更關(guān)鍵的是質(zhì)變：目前的消費(fèi)者已不僅僅是滿足買到商品,，更加關(guān)注健康、關(guān)注個性化,。特別是消費(fèi)者對健康的關(guān)注,，已經(jīng)上升到了一個非常高的高度。今天中國的消費(fèi)市場絕對不能與二十年前同日而語,，其消費(fèi)能力,、消費(fèi)潛力無比巨大。消費(fèi)升級當(dāng)中,，已經(jīng)蘊(yùn)含著非常巨大的新消費(fèi)需求,。但是企業(yè)如果還是繼續(xù)二十年前的產(chǎn)品理念、市場模式顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足升級了的消費(fèi)需求。所以能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)升級的新需求,，將會為快消品企業(yè)發(fā)展帶來重要?dú)v史機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,，使中國社會已經(jīng)是高度的互聯(lián)網(wǎng)社會,。其實(shí)目前我們每一個人已經(jīng)充分感受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所帶來的便利與高效。但是快消品企業(yè)在 + 互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換過程中,，認(rèn)識太遲,、腳步太慢，目前已大大落后于社會化的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,。不論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)改造,、還是在渠道環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)變革、還是在營銷領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新,、還是物流環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整,，目前已經(jīng)落后于全社會的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變社會,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)在快速迭代新的商業(yè)模式,，有些模式的變革已經(jīng)是在重構(gòu)新的模式。如 B2B 的新渠道模式,，是在重構(gòu)新的,、更有價值的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式。互聯(lián)網(wǎng)時代,，所有企業(yè)必須都要 + 互聯(lián)網(wǎng),，企業(yè)的所有活動都必須要互聯(lián)網(wǎng)化�,？煜菲髽I(yè)需要趕快認(rèn)清這一環(huán)境變化,。把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新機(jī)遇，趕快在企業(yè)的各個領(lǐng)域 + 互聯(lián)網(wǎng),，將會徹底改變快消品企業(yè)的運(yùn)行管理質(zhì)量與效率,，特別是營銷的效率與質(zhì)量。使企業(yè)得到脫胎換骨的改變,。目前,，快消品企業(yè)必須要進(jìn)行變革。只有變革才能克服當(dāng)前面對的嚴(yán)峻局面,，只有變革才能適應(yīng)當(dāng)前的新消費(fèi)環(huán)境,，適應(yīng)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。快消品企業(yè)的變革是需要全方位的,、系統(tǒng)化的變革,。不能只是思考一個維度，需要全維度的全面變革。今天和大家交流的是產(chǎn)品理念變革的話題,。未來一段時間,，將分三個話題，再和大家交流渠道模式,、終端模式,、營銷模式變革的話題,。講快消品企業(yè)變革,，講快消品企業(yè)盡快克服目前持續(xù)低迷的行業(yè)環(huán)境,，我的分析：是首先需要變革產(chǎn)品理念。還在用二十年前的產(chǎn)品理念,，應(yīng)對今天的新消費(fèi)需求,，顯然已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。 ---- 目前的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化：當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)發(fā)展重大變化,，相對于二十年以前,，目前的消費(fèi)市場主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：消費(fèi)的分層化、市場的小眾化,、需求的個性化,、購買的便利化、影響的社群化,。可以說,，目前的中國消費(fèi)市場，已經(jīng)與二十年前,，有著非常大的不同,。一些更高端的消費(fèi)需求，已經(jīng)逐步成為消費(fèi)市場的主要力量,，消費(fèi)市場已經(jīng)由大眾化的市場體系變成為小眾化的市場結(jié)構(gòu),，市場整體已經(jīng)變得越來越小眾化。特別是目前 80 ,、 90 ,、 00 后已經(jīng)成為市場消費(fèi)的主力群體，他們的需求已經(jīng)呈現(xiàn)更多的個性化,。同時,，面對商品的極大豐富環(huán)境，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的更多購買便利,，消費(fèi)者的需求已經(jīng)追求更加的便利化,，同時互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的快速發(fā)展，社群影響已經(jīng)成為影響消費(fèi)購買的主要因素,。企業(yè)的產(chǎn)品就是為消費(fèi)者提供服務(wù)的,。消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，企業(yè)的產(chǎn)品理念必須要及時變革調(diào)整。如果不能及時變革,，必然不能有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求,。目前看到的市場上的快消品，大多品牌的產(chǎn)品,，已經(jīng)嚴(yán)重不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場變化,。譬如，消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注食品安全,，但是我們現(xiàn)在的大多食品還是基于所謂的添加劑模式。 90 ,、 00 后的消費(fèi)者已經(jīng)有著非常突出的個性化需求,，但是我們目前大多的快消品不能滿足他們的個性化消費(fèi)訴求點(diǎn)。所以在目前的環(huán)境下,，需要快消品廠家特別看清當(dāng)前的消費(fèi)變化新特點(diǎn),，特別要準(zhǔn)確洞察目前已經(jīng)成為市場消費(fèi)主力的 90 、 00 后的消費(fèi)新特點(diǎn),。如果其產(chǎn)品理念不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場特點(diǎn),，就很難滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求。 ---- 大多廠家的產(chǎn)品還是在繼續(xù)以往的理念看到的目前市場上的快消品,，大多還是以往的產(chǎn)品理念：產(chǎn)品還是以滿足大眾化的需求：目前的大多品牌產(chǎn)品依然繼續(xù)以往的滿足大眾化需求的產(chǎn)品理念,，嚴(yán)重缺乏對分層化、小眾化市場的關(guān)注,。市場已經(jīng)在發(fā)生改變,，大眾化的市場在逐步消失，產(chǎn)品必須要準(zhǔn)確切入小眾化的市場,。嚴(yán)重缺乏對健康主題的關(guān)注：健康已經(jīng)成為消費(fèi)者高度關(guān)注的話題,，已經(jīng)成為消費(fèi)者在選擇商品時的首選要素。目前的消費(fèi)者在選擇商品時,，一看保質(zhì)期,，二看添加劑。麥肯錫 2017 消費(fèi)者研究報(bào)告分析指出：目前的消費(fèi)者更加關(guān)注健康,。報(bào)告說：在此次研究中,，看到消費(fèi)者比以往更加關(guān)注健康的生活方式，有 65% 的受訪者認(rèn)為他們有健康意識,。所以目前快消品務(wù)必要把健康,、放心食品放在首位。產(chǎn)品不具備健康,、放心理念,，必定會被消費(fèi)者淘汰,。不符合 90 、 00 后的消費(fèi)需求： 90 ,、 00 后已經(jīng)成為市場上的消費(fèi)主力,。他們的消費(fèi)力是非常強(qiáng)的，他們甚至具備非常突出的提前消費(fèi),、透支消費(fèi)能力,。他們的消費(fèi)理念已經(jīng)完全不同于他們的父輩。但他們的需求已經(jīng)更加的個性化,，更加強(qiáng)調(diào)個性化生活追求,。目前的產(chǎn)品必須要高度切入這種個性化的消費(fèi)需求，當(dāng)前的快消品必須要以滿足 90 ,、 00 后的消費(fèi)需求為新的產(chǎn)品理念,。誰掌握了 90 、 00 后的需求特點(diǎn),，誰就掌握了當(dāng)前新的消費(fèi)市場,。缺乏適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的營銷點(diǎn) ：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳播的方式已經(jīng)在發(fā)生改變,。已經(jīng)由大眾媒體轉(zhuǎn)化為小眾媒體,，已經(jīng)使傳播變得隨時隨地。 IP 已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播要素,。社群已經(jīng)是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新的營銷模式,。所以快消品必須要具備適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新的營銷變化，要創(chuàng)造新的營銷點(diǎn),。傳統(tǒng)的營銷模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場特點(diǎn)。 ---- 面對新消費(fèi)環(huán)境,，廠家的產(chǎn)品理念需要如何轉(zhuǎn)換面對當(dāng)前的新消費(fèi)環(huán)境,，快消品廠家的產(chǎn)品理念必須要做徹底轉(zhuǎn)換。必須要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念,，轉(zhuǎn)換到適應(yīng)當(dāng)前新消費(fèi)需求的環(huán)境上來,。產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換，一定是廠家轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。產(chǎn)品理念不轉(zhuǎn)換,，快消品就不可能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。同時,，產(chǎn)品理念的轉(zhuǎn)換,，一定是要先于渠道模式的轉(zhuǎn)換、營銷模式的轉(zhuǎn)換,。快消品產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)型,，需要朝向以下方向,。必須具備高度的健康理念：當(dāng)前快消品特別是食品行業(yè)，必須要把健康理念放在首位,。沒有高度健康理念的快消品終將失去市場,。健康已經(jīng)消費(fèi)者關(guān)注的核心話題，沒有健康理念做基礎(chǔ)的快消品終將失去消費(fèi)者的信任,，缺乏與消費(fèi)者的有效溝通,，無法真正形成市場。快消品企業(yè),，特別是食品企業(yè),，要徹底放棄以往的產(chǎn)品理念，特別是按照法律界限組織生產(chǎn)的產(chǎn)品理念,。當(dāng)前消費(fèi)者對健康的關(guān)注早已經(jīng)超越法律的界限,。譬如法律允許適當(dāng)添加適量化學(xué)食品添加劑，還是停留在少量食用對人體無害的監(jiān)管理念,，但是消費(fèi)者已經(jīng)不是這樣的認(rèn)識，消費(fèi)者已經(jīng)在高度提防化學(xué)食品添加劑,。目前的一些企業(yè)在打造更加健康,、放心品牌方面的做法也在倒逼快消品企業(yè)需要盡快樹立高度的健康產(chǎn)品理念。譬如盒馬鮮生推出了日日鮮的理念,，生鮮,、肉品只賣一天，鮮奶只賣一天,，如果這樣的理念使消費(fèi)者感覺更放心的話,，必然對長保質(zhì)期的商品帶來較大影響。這些理念的推出,，也在倒逼廠家需要盡快轉(zhuǎn)換產(chǎn)品理念,。快消品企業(yè)必須要完全站在目標(biāo)消費(fèi)立場上，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品理念,。一定要樹立讓目標(biāo)消費(fèi)者放心的產(chǎn)品理念,。沒有這一理念做基礎(chǔ)，企業(yè)的發(fā)展終將根基不牢,。產(chǎn)品必須精準(zhǔn)切入小眾市場：當(dāng)前的消費(fèi)市場已經(jīng)是分層化,、小眾化的市場結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品必須要由以往適應(yīng)大眾化需求的產(chǎn)品理念,、產(chǎn)品定位,，盡快轉(zhuǎn)向適應(yīng)小眾化、分層化的市場需求,。當(dāng)前的快消品必須要實(shí)現(xiàn)兩大精準(zhǔn)：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,；精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場景,。產(chǎn)品越是聚焦，越能夠形成對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引,；產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)者的需求場景,，不同的需求場景必然對產(chǎn)品的需求會產(chǎn)生差異。也可以講,，當(dāng)前的市場需求,，更多來自場景需求的差異。廠家必須要用適合不同場景需求的商品,，來挖掘消費(fèi)需求,。這種場景需求的潛力是非常巨大的。劉春雄教授曾經(jīng)分析：廠家不能再一直抱有大單品的幻想,。未來的大單品已經(jīng)不是 100 億了,，可能已經(jīng)變成 10 億的市場的。分層化的小眾市場潛力巨大,。廠家需要盡快適應(yīng),，需要盡快轉(zhuǎn)換，挖掘這一新的市場潛力空間,。產(chǎn)品必須要更符合 90 ,、 00 后的需求特點(diǎn) ：當(dāng)前的 90 、 00 后已經(jīng)成為市場的消費(fèi)主力,�,？煜繁仨氁嗟年P(guān)注他們的需求特點(diǎn)，把握他們的需求特征,。廠家必須要看清：目前的快消品市場是由 90 ,、 00 后主導(dǎo)的市場，未來的市場更是他們的天下,。所以廠家一定要下功夫研究清楚 90 ,、 00 后的消費(fèi)特點(diǎn)。要下功夫圍繞他們的需求研發(fā)新的產(chǎn)品體系,。得 90 ,、 00 后，得天下,。產(chǎn)品必須自帶傳播性 ,、社交屬性：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的營銷體系已經(jīng)發(fā)生變化,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的傳播已經(jīng)成為主要的營銷手段。產(chǎn)品自帶 IP ,，自帶傳播性,，是當(dāng)前環(huán)境下產(chǎn)品必須要具備的天然屬性,。不能還是“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念。江小白的成功案例已經(jīng)說明,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品能夠具備自傳播性，能夠產(chǎn)生二次傳播,，才能屬于是好的產(chǎn)品,。不具備自傳播性的產(chǎn)品，都很難被市場接受,。在社交營銷逐步成為主要的營銷手段的環(huán)境下,，產(chǎn)品需要自帶社交屬性。能夠具備為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造新的價值,，能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者提供生活解決方案,，能夠更好創(chuàng)造社群影響的產(chǎn)品必將帶來更好的市場推動力量。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑躍忠新零售,、新快消創(chuàng)新工作室; 814 次閱讀|0 個評論

快消品B2B,，你的方向錯了？: 鮑躍忠 2017-9-14 07:04; 從目前的市場發(fā)展看，一些快消品 B2B 平臺的方向是有問題的,。按照目前的方向，很難實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo),。目前的 B2B 期望一種倒推的模式,，構(gòu)建出一種新的渠道模式。也就是先控店,，建立倉配服務(wù)體系,，然后倒閉廠家、經(jīng)銷商加入平臺,。目前看,，這種想法有嚴(yán)重的主觀臆想，脫離行業(yè)實(shí)際和廠家需求,。一,、渠道建設(shè)必須要自上而下，以廠家為主導(dǎo)：我們國家現(xiàn)有的快消品流通模式,，是在打破以往的“一,、二、三,、零”（一級站,、二級站,、三級站、零售店）國有流通體制,，經(jīng)過三十多年的時間,，逐步建立起來的。為什么要打破以往的流通體制,？因?yàn)橐酝牧魍w制廠商之間已經(jīng)存在不可調(diào)和的尖銳矛盾,，這種矛盾已經(jīng)嚴(yán)重制約了廠家的發(fā)展，影響了國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。在國民經(jīng)濟(jì)重要的三大環(huán)節(jié)中,，生產(chǎn)、流通,、消費(fèi),，生產(chǎn)是創(chuàng)造社會價值的主要環(huán)節(jié)，流通是服務(wù)于生產(chǎn)與消費(fèi),。流通的價值是必須要滿足生產(chǎn)的需求,、推動生產(chǎn)的發(fā)展。流通不應(yīng)當(dāng),、也不可能成為制衡生產(chǎn)發(fā)展的環(huán)節(jié),。當(dāng)然，在當(dāng)前新的市場環(huán)境中,，生產(chǎn),、流通都必須要以消費(fèi)為中心。目前的這種快消品流通體制,，完全以廠家為主導(dǎo),，建立了完整的廠家、經(jīng)銷商,、分銷商,、終端零售商的流通體制。特別是隨著寶潔,、可口,、聯(lián)合利華等外資巨頭品牌廠家進(jìn)入中國，帶來新的市場分銷理念,。建立起了完整的市場分銷體系及新的市場營銷模式,。這種流通體制，因?yàn)槭菑S家主導(dǎo),，完全符合廠家的發(fā)展戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略，完全匹配廠家的整體發(fā)展需要。經(jīng)銷商雖然與廠家是兩個企業(yè)主體,，但在整體營銷發(fā)展中,，實(shí)際是一個整體。也就是在整體的市場發(fā)展過程中,，廠家與經(jīng)銷商,、分銷商目標(biāo)一致、策略一致,。經(jīng)銷商已經(jīng)成為廠家市場發(fā)展的重要組成部分,。三十多年的實(shí)踐證明，這種模式完全符合快消品行業(yè)需求,，推動了行業(yè)的快續(xù)發(fā)展,。這些年不論是外資企業(yè)在中國的快速發(fā)展，還是本土品牌的快速崛起,，都與這種分銷模式,、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)有著重大的關(guān)系。寶潔,、可口可樂,、雀巢無不是依靠其強(qiáng)大的經(jīng)銷商分銷體系，完整的市場分銷策略實(shí)現(xiàn)了在中國市場的快速發(fā)展,；雙匯集團(tuán)就是靠分布于全國的 4000 多家經(jīng)銷商,，實(shí)現(xiàn)了其 1400 多億的市場發(fā)展目標(biāo)；娃哈哈能夠快速崛起,，主要依靠起龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍,，和更加完善的經(jīng)銷商聯(lián)合體模式，達(dá)到了 700 多億的市場目標(biāo),。目前,，對一些大的品牌廠家來講，已經(jīng)建起了完整的覆蓋從一線城市到鎮(zhèn)村市場的市場分銷體系,。也可以講，經(jīng)銷商體系是廠家的生命線,，是廠家賴以生存重要保證,。就如有老板所講的：即便是一把火把我的工廠全燒光，靠我的市場體系,，馬上就可以再重建一個幾百億級的企業(yè),。并且有的企業(yè)非常重視經(jīng)銷商的利益，如立白企業(yè),，與經(jīng)銷商形成文化一致,、目標(biāo)一致、策略一致的高度統(tǒng)一關(guān)系。上好佳企業(yè)堅(jiān)決維護(hù)經(jīng)銷商的利益,。絕不因?yàn)橐粫r的利益關(guān)系,，解除與經(jīng)銷商合作。以上的分析主要是想說一個問題：這種以廠家主導(dǎo)模式建立的流通體系,、渠道模式,、經(jīng)銷商體制完全符合生產(chǎn)發(fā)展的需要，符合廠家發(fā)展的需要,。消除了生產(chǎn)與流通之間的矛盾,，廠家按照自己的發(fā)展戰(zhàn)略，匹配渠道資源,。對廠家來講,，生產(chǎn)、銷售本身就是一部車的連個輪子,，缺一不可,。只有能夠有效掌控渠道環(huán)節(jié)，廠家才能形成完整的企業(yè)循環(huán),。特別是對大的品牌廠家來講,，必須要有效掌控渠道，如果沒有有效的渠道掌控作保障,，企業(yè)不可能做大,，更談不到做強(qiáng)。目前的 B2B 想切斷廠家對渠道的控制,，想倒逼廠家放棄以往的市場分銷體系,，加入到你的分銷體系當(dāng)中來，是不可能的,。一是你現(xiàn)在不具備這個能力,，更為關(guān)鍵的是，放棄自己的分銷體系,，加入到你的分銷體系,，對廠家來講，無異于繳械投降,。當(dāng)然,，現(xiàn)在的分銷渠道模式也隨著時間的發(fā)展暴露出越來越多的問題，特別是需要在目前的互聯(lián)網(wǎng)社會,，引入 + 互聯(lián)網(wǎng)的手段,， + 互聯(lián)網(wǎng)的思維，需要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的模式重構(gòu),，但這種模式重構(gòu)要以廠家為主導(dǎo),，必須是要滿足廠家的發(fā)展需要,。因?yàn)樵谏a(chǎn)、流通,、消費(fèi)三大環(huán)節(jié)中,，生產(chǎn)是起主導(dǎo)和決定因素的。流通環(huán)節(jié)的責(zé)任和任務(wù)是服務(wù)和滿足生產(chǎn)和消費(fèi)的需求,，最多只是流通的效率會影響生產(chǎn)的發(fā)展,。從基本的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)來講，也必須是要首先滿足廠家的需求來設(shè)計(jì),。因?yàn)樯唐肥菑膹S家 ---- 渠道商 ---- 終端零售商這么一個順序進(jìn)行流轉(zhuǎn)的,。如果模式重構(gòu)撇開廠家，從中間環(huán)節(jié)下手,，肯定是有問題的,。經(jīng)銷商離不開廠家， B2B 如果沒有廠家的參與與支持難以成功,。二,、渠道的建設(shè)是排他性的，需求是多元化的：因?yàn)楦偁幍男枰�,，品牌廠家的渠道建設(shè)絕對是排他性的,。伊利絕對不會允許其經(jīng)銷商代理蒙牛的產(chǎn)品。就如近日,，蒙牛與阿里戰(zhàn)略合作了,，那么伊利就去找京東合作。十年前,，寶潔就強(qiáng)制推行專營經(jīng)銷商,。要求寶潔的經(jīng)銷商，只能代理寶潔產(chǎn)品,，必須清理其他商品,，包括非競品。立白企業(yè)也學(xué)習(xí)模仿過寶潔的做法,。我在任職大型連鎖企業(yè)總經(jīng)理期間,，廣泛接觸了各個品牌廠家。各個品牌廠家市場操作的模式,、思路,、方法完全不一致，各有各的玩法,。寶潔是按照他的一套市場分銷體系，包括在終端的玩法,，強(qiáng)制要求經(jīng)銷商,，必須要嚴(yán)格執(zhí)行他的市場策略；可口是自己建立完整的市場隊(duì)伍，經(jīng)銷商的主要責(zé)任是配送,，市場的訪銷,、服務(wù)有自己的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。各個品類之間的市場操作策略也是完全不同的：白酒,、啤酒,、乳品、低溫產(chǎn)品,、休閑食品,、衛(wèi)生用品、日用品市場操作策略完全不一樣,。必須要有不同的市場策略去應(yīng)對不同的品類市場需求,。一線品牌與二線品牌市場操作手法也是完全不一致的。一線品牌強(qiáng)調(diào)全覆蓋,、深度分銷,。二線品牌可能關(guān)注更多的是銷量。目前各個主要品牌廠家都有一套自己的分銷策略,、終端策略,，要求自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)策略,。各個廠家在不同市場,、不同時期其策略也是不同的。有的廠家重視市場表現(xiàn),、有的廠家重視銷量,；有的廠家重視市場拓展，有的廠家強(qiáng)調(diào)深度覆蓋,。就如今年,，在總體快消品市場不樂觀的環(huán)境下，大多廠家在減少投入,、壓縮費(fèi)用,，但有的廠家，感覺有重大的市場發(fā)展機(jī)遇加大市場投入,。如東鵬特飲,，老板分析要抓住紅牛市場存在的問題，要搶占市場,，投入了巨額的市場推廣費(fèi)用,，僅微信紅包就投資了幾十億。目前看,，大多品牌廠家對渠道環(huán)節(jié)都是一種強(qiáng)制性的市場策略,，都是以一種強(qiáng)制性的手段在嚴(yán)格管控經(jīng)銷商,。不僅是管控經(jīng)銷商的訂貨，也在管控經(jīng)銷商的終端市場執(zhí)行情況,。如近期,，在隨濟(jì)南六個核桃經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員跑市場的過程中，看到業(yè)務(wù)員不僅是在送貨,、收款,，大部分時間是在整理終端陳列、品牌形象,。然后還要拍照發(fā)送到廠家,，接受監(jiān)督檢查。在現(xiàn)階段看,，廠家的市場策略以及強(qiáng)制性的市場管理手段都時必須的,。因?yàn)樽罱K的市場目標(biāo)就是靠廠家有效的市場策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行換來的。當(dāng)然這會帶來一些廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾,。但是,，任何的業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成都必須要靠有效的市場策略和強(qiáng)有力的執(zhí)行與管控。有些廠家目前不僅在渠道環(huán)節(jié)對經(jīng)銷商嚴(yán)加管控,，甚至已經(jīng)延伸對終端環(huán)節(jié)也在不斷重視管理,。從以上情況看，任何一個廠家都不會把自己的產(chǎn)品交給一個沒有市場操作能力,，擔(dān)負(fù)不起市場管控責(zé)任,，只能起到簡單交易職責(zé)的平臺來負(fù)責(zé)。從長遠(yuǎn)來看,， B2B 很難擔(dān)負(fù)起廠家賦予渠道商的責(zé)任,，很難滿足廠家對終端市場的操作要求。 B2B 也很難承擔(dān)起廠家個性化的市場操作要求,。但是責(zé)任,、要求對廠家來講都是至關(guān)重要的。因此講,， B2B 既擔(dān)負(fù)不起渠道商的責(zé)任,，還要打亂廠家目前的市場體系，那最終的結(jié)局可想而知,。三,、當(dāng)前快消品流通體系存在的主要問題是什么？當(dāng)前,，快消品渠道模式,、流通體系確實(shí)存在效率、成本問題,，但這些問題,，不是因?yàn)閺S家主導(dǎo)的市場分銷體系造成的,。是需要在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會環(huán)境下，在快消品渠道環(huán)節(jié)盡快接入互聯(lián)網(wǎng)的手段,，引入互聯(lián)網(wǎng)的思維，幫助現(xiàn)有的渠道模式里的各個環(huán)節(jié)用互聯(lián)網(wǎng)手段提升效率,、降低成本,。從實(shí)際的經(jīng)營角度分析，不論是在當(dāng)前還是在未來,，這種經(jīng)銷商的分銷體系都是有存在價值的,。目前 B2B 平臺模式大而廣之市場覆蓋，其結(jié)果是任何市場既做不深,，也做不透的模式,，這是任何廠家也是無法接受的。當(dāng)前最迫切的問題,，是要在廠家,、經(jīng)銷商、分銷商,、終端店之間 + 互聯(lián)網(wǎng)的手段,， + 互聯(lián)網(wǎng)的思維。 + 互聯(lián)網(wǎng)的手段：就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的鏈接與數(shù)據(jù)化手段,，改變和提升交易效率,。當(dāng)前，廠家與經(jīng)銷商之間,，經(jīng)銷商與二批商之間,，經(jīng)銷商與終端店之間存在嚴(yán)重的效率問題。這種效率問題主要在于靠人,、靠車,、靠業(yè)務(wù)員跑到現(xiàn)場的傳統(tǒng)模式，確實(shí)存在比較突出的效率低,、成本高的問題,。以經(jīng)銷商為例：目前經(jīng)銷商賣貨主要靠人、靠車,。大慶一家經(jīng)銷商 — 澳海商貿(mào),，介入互聯(lián)網(wǎng)手段，建設(shè)了自己的企業(yè)訂貨平臺 — 百米云,，把所有的 7000 家客戶全部導(dǎo)入線上訂貨,，使企業(yè)的業(yè)務(wù)效率發(fā)生徹底改變： ---- 有效解決了經(jīng)銷商的商品動銷問題。以前,，經(jīng)銷商的商品動銷完全依靠業(yè)務(wù)員,。業(yè)務(wù)員愿意推,，就會動銷，不推,，商品就不動,。由于種種原因，業(yè)務(wù)員對于新品,、提成低的商品,、推廣難度大的商品，推廣意愿不強(qiáng),，導(dǎo)致有些商品不動銷,。轉(zhuǎn)型 B2B ，所有商品導(dǎo)入線上,，小店店主可以通過線上看到所有商品,，新品通過專門的新品專區(qū)吸引小店的注意，加之相關(guān)的促銷手段,，較好的解決了所有商品的動銷問題,。 ---- 極大的增強(qiáng)了小店訂貨的便利性：以前的訂貨需要業(yè)務(wù)員要跑到店，跑到才能訂貨,。在線上訂貨,， 24 小時，隨時隨地可以下單,。極大的增強(qiáng)了小店訂貨的便利性,。 “現(xiàn)在，晚上睡覺,、周末休息都可以掙錢,，都有訂單”。 ---- 有效提升企業(yè)的銷售業(yè)績：運(yùn)用 B2B 在線訂貨,，對比以往業(yè)務(wù)員訪單模式,，百米云顏總估計(jì)，銷售至少提升 30% 以上,。 ---- 一站式訂貨,，滿足了小店的更多商品需求。線上訂貨模式,，通過吸引更多的經(jīng)銷商加入,，有效提升了企業(yè)的一站式供貨能力，滿足了小店的更多訂貨需求,，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售業(yè)績,。 ---- 線上支付，確保了資金安全、即時到賬,。 ---- 數(shù)據(jù)化運(yùn)行,，有效降低企業(yè)業(yè)務(wù)成本。 B2B 的訂貨模式,，有效解決了以往車銷模式,、訪銷模式造成的訂單數(shù)量不確定的問題。使企業(yè)的車輛調(diào)配,、配送資源在準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)下,，更加的有效率。在準(zhǔn)確數(shù)據(jù)化的指導(dǎo)下,，有效降低了企業(yè)業(yè)務(wù)、配送成本,。 ---- 有效避免了業(yè)務(wù)員離職帶來的客戶流失,。以前的企業(yè)客戶資源基本是掌握在業(yè)務(wù)人員手中，業(yè)務(wù)人員的離職,，可能會造成企業(yè)客戶的流失,。轉(zhuǎn)型 B2B ，企業(yè)的所有客戶資源信息全部導(dǎo)入線上,，完全實(shí)現(xiàn)了在線化,，完全不再因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員的離職會造成客戶的流失。目前,，從廠家到經(jīng)銷商再到終端店,，都迫切需要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)手段的 B2B2B2C 的改造。迫切需要首先借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接手段,，把交易在線化,。然后再逐步完善、強(qiáng)化數(shù)據(jù)化的指導(dǎo),、改善,、提升營銷精準(zhǔn)度的價值。 + 互聯(lián)網(wǎng)思維,，主要就是引入互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合,、整合的思維。能夠建立交易共享平臺,、物流共享平臺,、服務(wù)共享平臺，消除廠家,、經(jīng)銷商,、終端之間的各自為戰(zhàn)，消除經(jīng)銷商之間的單打獨(dú)斗,，更多地走向聯(lián)合,。通過聯(lián)合,，特別是在共同配送方面的聯(lián)合能夠降低經(jīng)銷商物流成本。目前看,，最有可能實(shí)現(xiàn)聯(lián)合的是非競品之間的訂貨平臺聯(lián)合,，物流聯(lián)合實(shí)現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配。目前,，廠家同樣存在以上的問題,。嚴(yán)重依賴業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的市場行為。沒有團(tuán)隊(duì)做不了市場,、團(tuán)隊(duì)不努力做好市場,、團(tuán)隊(duì)離職丟掉一片市場。老板在總部急的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),，有勁使不上,。如果廠家搭建起可以鏈接經(jīng)銷商、分銷商,、終端零售商,、甚至是直達(dá)消費(fèi)者的在線交易模式將會從根本上改變這一局面，并使?fàn)I銷效率得到極大的提升,，營銷成本得到顯著降低,。并且使所有的交易置于公司的更好掌控之中。總得分析,，這種借助互聯(lián)網(wǎng)手段平臺建設(shè),，需要從廠家開始，構(gòu)建以廠家為中心的新的營銷模式,。最佳的路徑是建立廠家鏈接經(jīng)銷商,、終端、一直到 C 端的新的營銷模式,。因?yàn)閺S家掌握足夠的資源,，可以有效推動模式的重構(gòu)；廠家也需要幫助經(jīng)銷商,、終端店來改變營銷效率,；廠家更需要能夠打通直接鏈接到 C 端的體系，直接獲取來自消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù),，從根本上改變其自身的數(shù)據(jù)化營銷效率,。依據(jù)目前的經(jīng)銷商意識、能力,，推動變革是比較困難的,。像大慶澳海商貿(mào)的這樣的經(jīng)銷商畢竟是少數(shù)。其實(shí)，這樣的變革在泰山啤酒,、真心食品等一些廠家已經(jīng)在開始嘗試,，并取得了很好的效果。四,、控店邏輯不成立：目前看,，很多 B2B 平臺走的簡單翻牌邏輯是不成立的。在杭州,，走訪維軍超市,，在和老板娘的交流中了解到，該店月度銷售在 40 萬左右,，每月從平臺進(jìn)貨 1 萬元即可加盟,。 1 萬元只占該店銷售的 2.5% 。這樣比率能算控店嗎,？并且平臺還承擔(dān)輸出品牌的風(fēng)險,。這個店算是買的好的，走訪多地了解到的小店大多在 3000—5000 元左右,。維軍超市老板娘也很實(shí)在的談到，對是否從平臺進(jìn)貨,，主要還是看價格,，價格合適就多進(jìn)點(diǎn)，不合適就少進(jìn)點(diǎn),。目前,，大多平臺的翻牌模式基本也是這樣。 B2B 迫切需要解決你的地位問題,。你對小店的供貨地位問題,。在全國市場調(diào)研后得出的結(jié)論是：目前小店把 B2B 平臺只是作為一個補(bǔ)充型的供貨商。價格合適就進(jìn)一點(diǎn),，價格不合適就不進(jìn),，有促銷就進(jìn)一點(diǎn)，沒有促銷就不進(jìn),。這種關(guān)系將會嚴(yán)重不利于平臺的發(fā)展,。從交易的本質(zhì)來講，供貨方是要達(dá)到一定的優(yōu)勢,，能對小店的供貨達(dá)到基本的覆蓋,，進(jìn)而發(fā)展成為小店的主要供貨商。這樣才能建成為一種有效的交易關(guān)系,。對小店來講,，真正的控店主要是從商品上去控，是從供貨上去控。商品能夠基本覆蓋小店的需求,，能夠成為小店的主要供貨商,，他的進(jìn)貨能夠主要來自你這里，能夠達(dá)到 50% 以上,。最終能夠讓小店逐步對你產(chǎn)生信任與依賴,。這樣才能形成一種有效的控店關(guān)系。否則,，他只從你這里進(jìn)貨 10% 都不到,，今天進(jìn)一點(diǎn)，明天跑到別人家去了,。這種關(guān)系太松散,，根本談不到控店。必須要改變小店只是關(guān)注商品價格的進(jìn)貨習(xí)慣,。任何一個平臺,，都不可能做到所有商品在市場上價格最低。與小店供貨關(guān)系的建立需要一種營銷組合：品類組合,、促銷組合,、價格組合、服務(wù)組合等,，綜合起來,，能給他帶來實(shí)惠，帶來實(shí)實(shí)在在的價值,。平臺需要創(chuàng)造這種綜合價值,，逐步培養(yǎng)小店關(guān)注這種綜合價值。如果小店只是關(guān)注價格,，糾結(jié)于價格是非常不利的,。真正的控店只能走深度加盟模式。簡單翻牌控不了店,。 B2B 確實(shí)就如阿里戴珊總所講的： B 類業(yè)務(wù)是老鴨煲,，要慢慢燉，要耐得住寂寞,。五,、倉配體系應(yīng)該處于什么位置？一些平臺在沒有形成有效的商品組織能力,，沒有形成有效市場網(wǎng)絡(luò)體系的前提下,，首先配置倉配體系。倉配體系是供應(yīng)鏈體系當(dāng)中非常重要的一個環(huán)節(jié),，但是倉配體系的建設(shè)必須要匹配與整體業(yè)務(wù)體系的發(fā)展,，不切實(shí)際的建設(shè)倉配體系,，就會變成一種燒錢的模式。在大連,，考察一家鐵路系統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè),，幾萬平方的常溫庫、幾萬平方低溫度已經(jīng)建成,，幾十輛全新購置的五十鈴箱式常溫配送車,、低溫配送車全部配齊。但目前基本閑置,。沒有客戶,、沒有商品無法發(fā)揮倉配體系的價值。包括目前有些平臺企業(yè),，重點(diǎn)致力于倉配體系,、信息系統(tǒng)的建設(shè)，缺乏對商品組織體系的建設(shè),。商品只是從經(jīng)銷商拿貨,。目前看，這種缺乏有效的商品組織能力的供應(yīng)鏈模式會存在一定的風(fēng)險,。因?yàn)閺S家關(guān)注的不僅僅是渠道商物流交付能力,，更關(guān)注的是做市場的能力。如果不能建立起來有效的商品組織能力,，平臺很難找到最終的盈利點(diǎn),。目前看，平臺企業(yè)的建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)該放在商品組織體系的建設(shè)上來,。這是整體供應(yīng)鏈建設(shè)的核心,。倉配體系的建設(shè),，需要與商品組織體系建設(shè)相匹配,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1027 次閱讀|0 個評論

呆子談營銷：教你怎么給一個產(chǎn)品定位: 王呆子 2017-6-5 10:05; 里斯和特勞特現(xiàn)在在《定位》這本書里面說到了“定位posititionging”在商業(yè)競爭中的重要性,，一個好的定位,，可以掠奪用戶的心智，摒棄對手的競爭面,，獲得市場區(qū)隔,，并在傳播上很容易事半功倍。但是,，特勞特先生在《定位》里面并沒有說如何去定位,，在《商戰(zhàn)》里面略微提到了一些，在《顯而易見》這本書里面明確提出了產(chǎn)品或者項(xiàng)目的”定位“是怎么產(chǎn)生的,。第一步我們就不講了,，那是分析競爭對手這些的,，我們的對手是誰啊之類的。我們重點(diǎn)從第二步入手,。第二步說的是要避開競爭對手的強(qiáng)勢,，或者利用競爭對手在訴求中的弱勢，進(jìn)行定位,。那么這句話讀起來這么順口,，到底咋用呢？聽呆子一一道來：一,，怎樣避開競爭對手的訴求強(qiáng)勢,？當(dāng)年我在一家生物科技公司呆的時候，公司的產(chǎn)品是膠原蛋白,，公司是希望通過這個產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)銷售的大賣,。老板給我傳達(dá)的意思是這個產(chǎn)品的功能點(diǎn)很多，美白啊,，祛斑啊,，抗衰老啊，,，,，大家記下來重點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)太多就是沒有優(yōu)點(diǎn)！我聽到他這話的時候,，我就知道這個產(chǎn)品如果按照他這樣去賣的話,，肯定不好賣。那怎么搞呢,？于是,，我用了整整一個多月的時間去研究市面上幾乎所有的膠原蛋白產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)占據(jù)行業(yè)前幾名的訴求基本上是美白,、抗衰老,、祛斑，,，如此等等,。那么，我們的產(chǎn)品如果要想突圍而出,，就必須避開對方的訴求強(qiáng)勢,，比如美白祛斑，那么,，我們該去做定位,？考慮到我們的產(chǎn)品有祛斑的功效，經(jīng)過真人實(shí)驗(yàn)論證,，最后我將這款產(chǎn)品成功定位為：產(chǎn)后媽媽祛妊娠紋黃褐斑圣品,。這樣一來的話,，就完全避開了對方的強(qiáng)勢訴求。再比如說“白加黑“這個案例,。當(dāng)時在感冒藥市場,，999以及感康，康泰克這些感冒藥是占據(jù)市場主流的,，而”白加黑“這個產(chǎn)品可是才出社會的小家伙,，要和他們競爭，談何容易,？但是,，經(jīng)過觀察調(diào)研發(fā)現(xiàn)：999這些感冒藥都是強(qiáng)調(diào)功效，也就是說,，他們的訴求強(qiáng)勢點(diǎn)在功效上面,。白加黑就另辟蹊徑，用兩種不同顏色的藥片吸引用戶注意,，打造辨識度,；在訴求上突出”白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香“,，就這樣一招,，完全跳出了競爭對手的功效陷阱，上市當(dāng)年打的一大堆競爭對手是慘不忍睹,。二,，怎樣利用競爭對手訴求的弱勢？再強(qiáng)大的對手也有“阿硫克斯之踵“,，這是我們玩市場營銷的人必須樹立的基本觀念,。對應(yīng)到商業(yè)項(xiàng)目中來，任何項(xiàng)目都會有它的訴求弱點(diǎn),。那么,，怎么利用呢？舉幾個例子：百度,，大家都知道,，最大的中文搜索,。注意看,，最大的中文搜索，但是,，它并沒有說它是做什么最好的搜索啊,，比如體育，比如圖片,，都沒說,，這就讓用戶的心智中留下了一個個的空白印記,。當(dāng)然，肯定會有人懂得起怎么利用,，于是,，“最好的音樂搜索“出爐了，這個好像當(dāng)時是周鴻祎先生玩出來的吧,。最好的中文搜索,，不敢說能夠打敗百度，起碼也是賺得盆滿缽滿的,，最后好像被收購了,。 “買東西，上淘寶“,，這句話大家一聽耳熟能詳,，但這句話的具體意思是啥呢？意思就是說淘寶上啥都有,，是不是這個意思,？啥都有就有可能啥都不精，還有可能有很多假貨,。這不,，京東跳出來了，”買正品,，上京東“,，這是赤果果的對訴求弱點(diǎn)的利用啊。（網(wǎng)易嚴(yán)選也是再利用對手的訴求弱勢）淘寶的訴求弱點(diǎn)就在于沒有正品不正品的概念,，而京東剛好就抓住了這個弱點(diǎn),，然后成功打入用戶心智。馬先生反應(yīng)實(shí)在是快,，然后就搞了天貓,，把用戶心智缺失這一塊給補(bǔ)上了，不要求用戶去京東一定要買東西東西,，但是至少別離開淘寶天貓啊,，用戶在這多停留會，大家都懂經(jīng)濟(jì)帳的,。最可笑的是某寧某美,，完全沒有商業(yè)頭腦，買東西上XX,，你以為用戶的心智是個啥,？喊叫幾句用戶就跟著跑了？定位,，定位,，定位,，懂嗎？你那個根本都沒有定位,，只是停留在雜貨鋪拼鋪面大的層次上,，別看銷售額很多，那不過是用若干的攤位面積換來的,，,，，最后,，我想說,，商業(yè)這個領(lǐng)域，需要玩的東西挺多,。就拿一個定位來說,，也有很多很多種玩法，定位成功只是其中的一步,，還有信任狀以及傳播策略等,，這一篇就寫到這里，未完待續(xù),。同時歡迎各位提供實(shí)際例子,，呆子一定就實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行全面的剖析。選擇投訴原因舉報(bào)更多問題提交反饋; 個人分類: 呆子談營銷|618 次閱讀|0 個評論

寶潔,，你知道自己為什么會衰落嗎,？: 王呆子 2017-6-5 09:51; 寶潔,，是一個品牌巨頭。飄柔,、海飛絲,、潘婷、伊卡璐等等,，都是寶潔旗下的品牌,。昔日，寶潔是國內(nèi)當(dāng)仁不讓的日化品牌囊本玩,。但是,，近幾年，這個傳統(tǒng)的品牌巨人,，銷售業(yè)績及品牌影響力持續(xù)下滑,。在過去的 2015 年和 2016 年,，寶潔的銷售額年度下降分別是 5% 和 8% ,。面對如此情況,，寶潔采用了許多措施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是銷售業(yè)績依然慘淡,。這到底是怎么了,？是什么原因?qū)е挛羧盏耐跽咦兊倪@個樣子？對于寶潔公司而言,，品牌建設(shè)不可謂不重視,，品牌投入不可謂不多，對于傳統(tǒng) 4P ,， STP 的研究不可謂不深,，飄柔海飛絲什么的，名字更是如雷貫耳,。那為什么,，到了現(xiàn)在這個年代，那些定位清晰傳播精準(zhǔn)的品牌都不咋的了呢,？是不是“定位理論”出了問題不再適合于這個時代了�,。� 這個,，得從人性去談起,。人性的弱點(diǎn)中最讓人詬病就是“喜新厭舊”。具體闡述就是,，人們可以在一段時間之內(nèi)對某種事物比較欣賞和滿意,，用戶的心智也是全部被這種事物所填充。但是,，時間一長,，人們就容易對占據(jù)心智的事物產(chǎn)生疲勞感和習(xí)慣感，當(dāng)習(xí)慣感和疲勞感產(chǎn)生的時候,，事物原有的特性已經(jīng)變得不那么重要了,，人們需要一些新的東西來刺激，滿足心智疲勞,。談戀愛或者婚姻過程中,，最開始因?yàn)楸舜诵愿窈土?xí)慣以及學(xué)識外貌、性等各方面原因,，讓雙方在一段時間之內(nèi)很融洽,。但是，隨著時間的推移,，戀人或者夫妻之間的那些新鮮感和滿足感慢慢的被習(xí)慣感所替代,，這時候，雙方需要用新的刺激來保持感情的活力，讓感情升溫,，打破習(xí)慣感和疲倦感,。比如，生個娃,，比如旅游,，再比如共同的愛好，如此等等,。那么,，相對應(yīng)到企業(yè)經(jīng)營中則表現(xiàn)為：新的單品，新的色彩色調(diào),、,、、,、其目的就是對用戶進(jìn)行新的刺激,。我們更應(yīng)該清楚的知道：這是一個用戶為主的時代，是一個個性化,、定制化,、泛娛樂化的時代。兩年前呆子在新浪微博上就說過這事,，當(dāng)時斗魚才剛剛興起,。我們試著來進(jìn)行論證：三只松鼠是派代上認(rèn)識的一個哥們章燎原（ ID 章三瘋）所創(chuàng)立的，做電商賣堅(jiān)果這些的,，這些東東是賣給休閑的白領(lǐng)階層的,，與其說是賣堅(jiān)果產(chǎn)品，我覺得倒不如說是賣的一種個性服務(wù) --- 專門為都是白領(lǐng)階層打造的一種休閑生活姿態(tài),，對姿態(tài),。喜茶哀茶這個事兒相信大家都聽過。其實(shí),，這玩意兒如果說是用正統(tǒng)的商業(yè)眼光來看的話,，完全不入流；但是,，喜茶這些產(chǎn)品,，就是切中了人們的疲倦習(xí)慣心理，尋找新刺激,，不喜歡正統(tǒng),、、,、所以,，人們愿意去嘗試這些越來越非主流的玩意兒，新鮮刺激嘛，比那些一本正經(jīng)賣假貨的要好得多,。這是什么 , 是一種個性的展現(xiàn),。說到這，我們又要說說那些手機(jī)的外殼了,，大家發(fā)現(xiàn)沒,，最近這些手機(jī)的外殼都是美得不要不要的,，是不是,？其實(shí)，這也是對用戶個性的一種迎合,。重點(diǎn)：不要千篇一律的板著臉一本正經(jīng)的好嗎,？老實(shí)說，聯(lián)想就不懂這些,，老是一副革命樣板戲的做派,，誰系的看啊、,、,、說到這里我們還要繼續(xù)往下說，說江小白,，說我某天逛超市看到一個小吃袋子上印的話,，說我某天從上海虹橋出發(fā)的時候買的一瓶飲料，上面寫著：世界那么大,，裝 X 給誰看,、、,、好了,，其實(shí)，我想說,，這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)都在個性化,，迎合用戶，不在千篇一律不在革命樣板戲不再板著臉,，而是：一本正經(jīng)的“調(diào)戲”用戶,，一本正經(jīng)的貼近用戶生活貼近用戶心里重點(diǎn)又來了：寶潔的市場部品牌部的兄弟們，請問一周之中你們有幾天認(rèn)真看過市場上的產(chǎn)品特性,，做過筆記分析過,？說到這里，文章差不多就要結(jié)束本次論述了,。我們來總結(jié)一下,，寶潔這么大一個品牌，為什么要在這個時代衰落呢？其實(shí),，就是沒有很好的洞悉“個性化,，泛娛樂化”這些消費(fèi)趨勢，不懂得迎合客戶,。以此類推,，除了寶潔之外，其實(shí)還有很多品牌也會這樣子,，比如聯(lián)合利華,，花王、拉芳等等,。; 個人分類: 呆子談營銷|758 次閱讀|0 個評論

快消品4P營銷過時了,？: 鮑躍忠 2017-4-9 21:18; 快消品 4P 營銷過時了,？鮑躍忠微信 111246 快消品營銷 4P 時代已經(jīng)過時了,。在目前的市場環(huán)境下，快削品必須要立即放棄傳統(tǒng)的 4P 營銷理論與方法,。探索實(shí)踐新的符合當(dāng)前消費(fèi)變化,、市場變化的新思路、新方法,。傳統(tǒng) 4P 營銷的缺陷我國的快消品營銷理論,，是在學(xué)習(xí)西方的現(xiàn)代營銷理論基礎(chǔ)上建立起來的。現(xiàn)代營銷理論的核心是以 4P 為中心,，它所體現(xiàn)的完全是以商品為中心的營銷理論,。“產(chǎn)品,、價格,、渠道、促銷”它所代表的完全是以產(chǎn)品為中心的概念,，是一切圍繞產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)的營銷體系,。西方的營銷理論，是建立在西方契約文化的基礎(chǔ)上,，其重大缺陷就是缺乏對人性的關(guān)注,，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的,，但是一個完整的人不僅僅是理性的,，也是感性的。在此假設(shè)基礎(chǔ)上設(shè)定的營銷體系,，講究的是“策略“組合,，產(chǎn)品策略,、價格策略、渠道策略,、促銷策略,。策略是一門藝術(shù)，完全要靠人的掌握,，組合發(fā)揮好的話,，會產(chǎn)生非常積極的價值，但組合發(fā)揮不好的話,，就成為一個”坑“,。目前，越來越多的特價促銷,、限時促銷,、組合促銷,，變成為一種” 釣魚“式的,、投機(jī)式、欺騙式的促銷,，使更多的消費(fèi)者感覺到的是被欺騙,、被耍弄的感覺，越來越不信任商家的促銷,、策略,，導(dǎo)致很多的營銷手段已經(jīng)失去作用。更為嚴(yán)重的是,，由于過度使用這些錯誤的營銷手段,，最終使商家失去了消費(fèi)者的”心“，這是非常嚴(yán)重的問題,。目前,，包括大店、小店在內(nèi)的零售店,，均在發(fā)生嚴(yán)重的來客數(shù)下滑,，品牌廠家面臨的是市場滲透率不斷下滑的嚴(yán)重局面，這些情況均在反應(yīng)傳統(tǒng) 4P 營銷模式存在的嚴(yán)重問題,。據(jù)尼爾森的調(diào)查：目前,，零售已經(jīng)成為顧客流失率最高的行業(yè)，其次是銀行,。任何一種營銷模式,，都會同時存在優(yōu)勢與劣勢的一面。營銷 4P 在以往確實(shí)發(fā)揮了非常價值的一面,。它的最大價值就在于它對營銷工作的專業(yè)化劃分,，和提煉的工具化方法,。 4P 把營銷體系細(xì)分為產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷四大專業(yè)板塊，在每個專業(yè)總結(jié)提煉了工具化的方法,。使每一個營銷人員,，都可能非常簡單的去理解和掌握這些專業(yè)和方法。然后自己去發(fā)揮,。但問題是,，任何的商業(yè)模式都有其時代的局限性，都必須隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變,。西方的營銷理論,，是建立在信息不對稱的環(huán)境下，在這一環(huán)境下,，商家可以占據(jù)更多的信息,，可以居于更主動地位。因此在這一信息不對稱的環(huán)境下,，企業(yè)可以憑借自己的信息資源優(yōu)勢,，施展相關(guān)的策略，運(yùn)用營銷手段“興風(fēng)作浪”,。但在高度互聯(lián)網(wǎng)化的時代,，這一環(huán)境已經(jīng)完全發(fā)生改變，商家的信息優(yōu)勢已消失,，不對稱已被打破,，在這一環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)可以掌握更多的商品信息,、價格信息,，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生改變，以往企業(yè)的優(yōu)勢地位在減弱,，消費(fèi)者的弱勢地位在加強(qiáng),。如果在這一環(huán)境下，企業(yè)繼續(xù)使用以往的 4P 營銷手段,，無疑將是搬起石頭砸自己的腳,；西方的營銷理論已經(jīng)產(chǎn)生幾十年了。幾十年的時間,，其社會環(huán)境,，市場環(huán)境，人文環(huán)境均發(fā)生巨大變化,；特別是今天的市場環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境,、商品供給環(huán)境與幾十年前完全不可同日而語；更加特別重要的是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，電子商務(wù)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們的理念、商業(yè)模式,、新技術(shù)的快速發(fā)展,，正在改變、顛覆傳統(tǒng)快消品營銷理論的存在基礎(chǔ),。最為關(guān)鍵都是,，在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代人，其消費(fèi)理念,、方式,、都在發(fā)生顯著改變。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新的社群,、鏈接手段，正在改變傳統(tǒng)的人文關(guān)系,，產(chǎn)生了完全不同的新的社會關(guān)系,。目前,，傳統(tǒng)的社會影響關(guān)系如傳統(tǒng)媒體的影響力正在減弱,，基于互聯(lián)網(wǎng)建立起來的社群、網(wǎng)紅等新的關(guān)系影響正在增強(qiáng),。純粹基于傳統(tǒng)市場角度設(shè)計(jì)的 4P 營銷體系,，已面臨互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的嚴(yán)重沖擊。目前的營銷 4P 在實(shí)踐中,，已完全喪失了“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”這一營銷的根本宗旨,。演變成一種沒有價值、甚至是欺騙,、投機(jī)式的經(jīng)營活動,。轉(zhuǎn)變成一種純粹為了吸引眼球的活動。嚴(yán)重忽視了為消費(fèi)者創(chuàng)造價值,，特別是創(chuàng)造長遠(yuǎn)價值的基本營銷理念,。許多營銷變成了企業(yè)化的大賭博，變成了企業(yè)老板博取眼球的時機(jī),，譬如老板簽售等方式,，完全是屬于一種玩弄消費(fèi)者的營銷模式。目前,，包括雙十一活動在內(nèi)的線上企業(yè)營銷完全走入一條怪圈：惡性價格競爭,、惡性封鎖流量,、不去比拼營銷的真正實(shí)力，完全變成拼爹,、拼資本,。整體分析，線上零售完全照搬線下企業(yè)的營銷模式,，重走線下企業(yè)的老路：惡性價格競爭,、企業(yè)之間惡意互黑、砸流量,。如此不長遠(yuǎn)的營銷模式,，必將難以長久維持。因?yàn)檫@種短視的營銷,，而最終將企業(yè)送入困境的案例,，線下企業(yè)非常多，線上企業(yè)也不少了,。目前眾多國際,、國內(nèi)一流的品牌企業(yè)嚴(yán)重的業(yè)績下滑，也在昭示傳統(tǒng) 4P 營銷模式的過時,。目前包括知名企業(yè)雀巢,、可口可樂、寶潔,、聯(lián)合利華,、娃哈哈、青島啤酒等眾多企業(yè)均發(fā)生不同程度業(yè)績下滑,。用傳統(tǒng) 4P 營銷模式分析這些企業(yè)不論其強(qiáng)大的產(chǎn)品力,、品牌力，還是更多的營銷策略組合,，還是強(qiáng)大的渠道掌控力,、深度覆蓋，還是強(qiáng)大促銷力,，但在新的市場環(huán)境,、消費(fèi)環(huán)境下，依然表現(xiàn)為嚴(yán)重的市場萎縮,，業(yè)績下滑,。也充分證明傳統(tǒng) 4P 營銷模式必須要進(jìn)行變革了。所以講,，不論從環(huán)境的變化,，消費(fèi)的變化，還是變了味的 4P 營銷,，還是這些大企業(yè)的業(yè)績下滑的現(xiàn)實(shí)來看,，都迫切需要轉(zhuǎn)換一種更好的營銷模式,，替代過時的 4P 營銷模式。營銷的本質(zhì)是什么 ? 為顧客創(chuàng)造價值是營銷的唯一本質(zhì),。為顧客創(chuàng)造價值,、為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價值、為顧客創(chuàng)造長遠(yuǎn)的價值必須是,、應(yīng)該是,、永遠(yuǎn)是營銷的唯一本質(zhì)。必須要盡快放棄變了味的 4P 營銷,，放棄“處心積慮,、算計(jì)消費(fèi)者”營銷思路，這種非�,！岸桃暋钡臓I銷思路,，最終將將使企業(yè)陷于“自取滅亡”嚴(yán)重境地。必須要非常清醒的看清當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境：消費(fèi)者已經(jīng)成為最重要資源,，已經(jīng)成為最稀缺的資源,。消費(fèi)者的資源已經(jīng)嚴(yán)重分流，不論是更多零售店的爭搶,，還是線上線下的爭奪,，還是在新的消費(fèi)環(huán)境下，更多的消費(fèi)場景的分流,。目前的消費(fèi)者,，不再是以往相對單一的以購物為主的消費(fèi)場景，已經(jīng)形成了更加豐富,、多樣的消費(fèi)場景,，在以往購物是主要消費(fèi)場景的情況下，當(dāng)今,，消費(fèi)已經(jīng)更多轉(zhuǎn)向健康、運(yùn)動,、旅游,、休閑、文化,、社交等新的消費(fèi)場景,。這些新的消費(fèi)場景，更多的吸引了消費(fèi)者的關(guān)注,。所以講,，目前對消費(fèi)者的競爭，不僅僅是零售店之間的競爭,，也不僅僅是快消品之間的競爭,，有更多的消費(fèi)領(lǐng)域,、消費(fèi)場景都在爭搶消費(fèi)資源，對客資源的爭奪,，已不僅僅限于傳統(tǒng)的競爭的概念,。在此情況下，顧客資源,、流量資源將變得越來越稀缺,。這是一個非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然,，不僅是快消品品牌商,、零售店，是所有的行業(yè),、所有的業(yè)態(tài)都將面臨的一種嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),。企業(yè)不可能再像以往“一次促銷”就可以“號令”更多的消費(fèi)者到店。決不能再沿襲以往的“促銷來了,、促銷結(jié)束走了”粗放的顧客營銷手段,，必須要建立“吸得來、留得住”的新的營銷顧客的方法與思想,。快消品企業(yè)品牌商,、零售商，必須要建立“提升單客貢獻(xiàn)度”的新的經(jīng)營思想,，也就是說,，要在顧客資源稀缺，任何一個品牌,、零售店都不可能再像以往獲取更多消費(fèi)者的環(huán)境下,，如何細(xì)分你的目標(biāo)顧客，如何為你的細(xì)分目標(biāo)顧客提供更好的商品與服務(wù),。在此基礎(chǔ)上,，如何更好的建立與你的目標(biāo)顧客更深入的聯(lián)系，切實(shí)增強(qiáng)粘性,，如何使你的目標(biāo)顧客能夠帶來更多的貢獻(xiàn),，是當(dāng)前和未來必須要轉(zhuǎn)移和發(fā)展的重要方向。在這一巨大的變化現(xiàn)實(shí)面前,，未來不論是品牌商,、零售商、所有企業(yè),，在經(jīng)營中唯一核心要素已經(jīng)不是商品,，而變成為顧客，企業(yè)的競爭實(shí)力，比拼的不再是企業(yè)的生產(chǎn)能力,，生產(chǎn)規(guī)模,，更多比拼的是看誰擁有更多穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，誰擁有更多的粉絲,，誰能維護(hù)好自己的粉絲,。企業(yè)的經(jīng)營，將由目前的特定產(chǎn)品主導(dǎo),，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@目標(biāo)消費(fèi)群體,，圍繞粉絲，組織其需要的,、能滿足更多需求的商品與服務(wù),。企業(yè)的規(guī)模、品牌只會是經(jīng)營顧客的一個背書標(biāo)簽,。顧客將是企業(yè)經(jīng)營的最重要的要素,，或者說是唯一的要素。如何經(jīng)營你的顧客,？如何維護(hù)好你的顧客,？如何永遠(yuǎn)黏住你的顧客？最重要的核心只能是為顧客創(chuàng)造價值,，創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價值,，創(chuàng)造可以維持長遠(yuǎn)關(guān)系的價值。其實(shí)目前來看,，這樣的確實(shí)為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價值的企業(yè)成功案例,，已屢見不鮮。胖東來企業(yè)是一個非常值得大家特別關(guān)注的線下零售企業(yè),，縱觀胖東來的經(jīng)營核心點(diǎn),，充分體現(xiàn)是對顧客的關(guān)愛，為顧客創(chuàng)造的是實(shí)在的價值,。我多次考察過胖東來,，在許昌、在新鄉(xiāng),，老百姓對胖東來的認(rèn)同是發(fā)自內(nèi)心的,，是實(shí)實(shí)在在的接受胖東來。感受到的胖東來的員工是實(shí)實(shí)在在的關(guān)愛顧客,，沒有虛偽、沒有“策略”,。深入了解胖東來的經(jīng)營技術(shù),，包括新開的新鄉(xiāng)大胖店，對比其他企業(yè)依然講不上先進(jìn)。還是理貨員手工補(bǔ)貨,、理貨員分貨架管理,。都是比較傳統(tǒng)的超市管理技術(shù)。但是正是源于胖東來實(shí)實(shí)在在的為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念,，他就可以打敗家樂福,、大商。線上企業(yè)三只松鼠也是一個創(chuàng)造顧客價值的典型示范,。不論是其對產(chǎn)品品質(zhì)的高度關(guān)注,，還是高度細(xì)節(jié)化的消費(fèi)過程關(guān)注，還是充分滿足體驗(yàn)需求的客服,，還是發(fā)展線下體驗(yàn)店增強(qiáng)直觀的消費(fèi)體驗(yàn),，使三只松鼠真正俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心，我對三只松鼠的感受也是實(shí)實(shí)在在的企業(yè),，也是沒有那么多的“策略”,。目前環(huán)境下，營銷已回歸本真,，快消企業(yè)要盡快破除與顧客耍心眼的各種營銷策略,，要盡快建立實(shí)實(shí)在在為顧客創(chuàng)造價值的新理念。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1374 次閱讀|0 個評論

寶潔衰敗了嗎,？就不能復(fù)蘇嗎？: 丁忠衛(wèi) 2016-6-30 15:00; 前兩天,，商業(yè)評論雜志副主編柯恩的一篇 “ 寶潔為什么會衰敗,，并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？ ” ,，在互聯(lián)網(wǎng)及朋友圈激起了不小的浪花,，文章對學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對寶潔公司提出的： 1 ,、主打大眾市場,，失去高端 2 、品牌模糊 3 ,、多品牌失靈 4 ,、大公司病 5 、功能訴求的廣告不再吸引年輕人 6 ,、數(shù)字營銷腳步遲緩 7 ,、人才流失 8 、市場飽和,，經(jīng)濟(jì)下行等診斷意見進(jìn)行了一一反駁,，乍一看反駁的都很有道理，這樣就會讓很多的讀者進(jìn)入了誤區(qū)，筆者看后極其不以為然,，忍不住寫點(diǎn)兒自己的看法,，權(quán)當(dāng)切磋，不吝賜教,。其實(shí),，筆者對此篇文章最無法理解的是作者如何得出寶潔永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇的結(jié)論出來的，業(yè)界給出的診斷,，是做快消品營銷的人都能看到的,，也就是說，這些問題都能發(fā)現(xiàn),，雖然不能說切中了要害,，但也不完全像作者說的 “ 也站不住腳 ” 。雖然筆者沒有服務(wù)過寶潔,，但筆者完全相信寶潔一定會存在上面所列的 8 個問題,，是公司就會有問題，何況是有 179 年悠久歷史的寶潔,？業(yè)界給出的 8 個診斷問題一定不是空穴來風(fēng),，只是這些問題太普遍，公司在業(yè)績好的時候,，都會被掩蓋,，只有業(yè)績出現(xiàn)下滑的時候，這些問題就會顯現(xiàn)出來,，就像華為,，我不相信華為公司沒有大公司病，一定有,，只是現(xiàn)在這個問題會被現(xiàn)在輝煌所掩蓋,。很多學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的專家,，讓他們發(fā)現(xiàn)問題,，會找出很多，讓他們?nèi)ソ鉀Q,，他們就沒招兒了或者是昏招迭出,。而這個時候，企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人的作用才會真正顯現(xiàn)出來,，文章的作者卻直接否定了職業(yè)經(jīng)理人的作用,，拿李鴻章和張之洞高洋務(wù)運(yùn)動做比較，企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人是通過改變企業(yè)戰(zhàn)略或者調(diào)整經(jīng)營思路來改變企業(yè)的命運(yùn),，怎么能和李鴻章,、張之洞通過洋務(wù)運(yùn)動來改變一個國家的命運(yùn)去做比較呢,？兩者的當(dāng)量一個地下一個天上,，扯得上嗎,？通篇文章只能感受到作者對互聯(lián)網(wǎng)的頂禮膜拜，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代,、信息時代,、數(shù)據(jù)時代的到來，必將顛覆工業(yè)時代的所有產(chǎn)物,，工業(yè)革命雖然讓機(jī)器代替了手工,，但讓手工作坊都死掉了嗎？一些手工作坊轉(zhuǎn)型成了機(jī)器工廠,，還有一些成了歷史悠久的專業(yè)手工制造廠,。筆者的意思是，任何企業(yè),、公司和個人,，無論什么時代的到來，只要不斷學(xué)習(xí),，積極應(yīng)對,，做出調(diào)整和改變，不會只有死路一條的,。看一下寶潔這幾年的銷售數(shù)據(jù)： 2011 年?duì)I業(yè)收入： 796.89 億美元,，利潤： 127.36 億美元， 500 強(qiáng)排名第 80 位,； 2012 年?duì)I業(yè)收入： 825.59 億美元,，利潤： 117.97 億美元， 500 強(qiáng)排名第 86 位,； 2013 年?duì)I業(yè)收入： 851.2 億美元,，利潤： 107.56 億美元， 500 強(qiáng)排名第 89 位,； 2014 年?duì)I業(yè)收入： 841.67 億美元,，利潤： 113.12 億美元， 500 強(qiáng)排名第 92 位,； 2015 年?duì)I業(yè)收入： 845.37 億美元,，利潤： 116.43 億美元， 500 強(qiáng)排名第 100 位,。從這些數(shù)據(jù),，筆者只能看出寶潔排名近五年一直在下滑，收入和利潤沒有太大的增長,，筆者實(shí)在看不出作者所說的衰敗和無法復(fù)蘇,。雖然說沒有成長就是退步,，但也和衰敗扯不上吧？筆者不否認(rèn)電商對寶潔的沖擊,，也不否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)給寶潔帶來了不少困惑,，因?yàn)檫@些的確打擊到了寶潔的經(jīng)銷商和零售商的信心，去年就有寶潔的第三方公司邀我去參加寶潔經(jīng)銷商的論壇,，去闡述我的一些互聯(lián)網(wǎng) + 的觀點(diǎn),，提升經(jīng)銷商和零售商的信心。這不僅僅是寶潔遇到的問題,，是所有實(shí)體企業(yè)都遇到的問題,，所以，筆者認(rèn)為寶潔公司真的問題是怎么擁抱互聯(lián)網(wǎng)的問題,，解決了這個問題,，憑著寶潔積累下來的這么多的寶貴經(jīng)驗(yàn)，再次起飛是沒有問題的,。當(dāng)初諾基亞總裁在被微軟收購時說并沒有做錯什么,，這句話是有問題的，很多人聽了這句話之后立刻就會產(chǎn)生這樣的聯(lián)想,，是啊,，是智能手機(jī)一夜之間顛覆了傳統(tǒng)手機(jī)，這又能怨誰呢,？怨科技進(jìn)步啊,，怨互聯(lián)網(wǎng)革命啊，這就是人性,，誰也不愿意把責(zé)任往自己身上攬,，都退給這世界變化快就 OK 了。想想當(dāng)初如果不是諾基亞拒絕安卓,，而是全方位合作,，能有三星什么事兒？估計(jì)蘋果最后也不會占有多大份額,。這就是你諾基亞犯錯了才會失敗,，才會被收購。而目前,，還不能說寶潔犯了什么致命的錯誤,，扭轉(zhuǎn)頹勢完全是沒有問題的，寶潔成就了那么多高端人才,，作者也說了,，通用電氣 CEO 伊梅爾特、微軟 CEO 鮑爾默,、 eBay 公司 CEO 惠特曼,，他們都是寶潔公司培養(yǎng)出來的頂尖人才,。國內(nèi)的京東不也盯著寶潔的人才嗎？筆者認(rèn)為最關(guān)鍵的是寶潔要從最高層統(tǒng)一認(rèn)識,，選出符合目前線上線下都懂的戰(zhàn)略領(lǐng)頭人,，戰(zhàn)略進(jìn)行改變，有傳統(tǒng)優(yōu)勢的品牌可以繼續(xù)保持,，另外可開發(fā)一些針對高端消費(fèi)群體的品牌產(chǎn)品,，再開發(fā)一些針對 80/90/00 后的產(chǎn)品，針對不同的消費(fèi)群體采用不同的營銷推廣策略,，傳統(tǒng)媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行整合營銷傳播，結(jié)合線上,，發(fā)揮線下優(yōu)勢,，輝煌必將再現(xiàn)。作者崇尚的小而美品牌,，筆者也認(rèn)為會存在,，也會大量的存在，但筆者認(rèn)為大的品牌依然會存在,，而且是會屹立不倒,，品牌的價值，在任何時代都不能小覷,，那么多小而美的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，影響到了百度、阿里,、騰訊這樣的 BAT 了嗎,？央視的春晚，早兩年就有無數(shù)的人說沒人看了,，辦不下去了,，可是到了今天為止，春晚還是中國人大年三十晚上一個收視率最高的節(jié)目,，無論你辦的好壞,，因?yàn)檫@已經(jīng)成為了很多人的習(xí)慣，任何品牌的產(chǎn)品,，最終的訴求,，不就是要讓消費(fèi)者的購買行為成為習(xí)慣嗎？憑什么說大品牌就要被小而美的品牌給顛覆呢,？習(xí)慣用海飛絲的依然會用,，習(xí)慣用飄柔的依然還會用飄柔，同樣,，培養(yǎng)出習(xí)慣用歐舒丹和 Lush 的當(dāng)然也會繼續(xù)是歐舒丹和 Lush 的粉絲,，這和什么大品牌,、小而美的品牌沒什么關(guān)系，是和企業(yè)是否將品牌植入了人心有關(guān)系,，打動了多少消費(fèi)者,，粉了多少絲，這才是關(guān)鍵,，這是融和的關(guān)系,，不是顛覆，只要寶潔造出自己的歐舒丹和 Lush 來,，還怕打動不了那些目標(biāo)消費(fèi)人群嗎,？畢竟寶潔這樣的品牌做后盾，消費(fèi)者的信任度是不一樣的,。如果按作者的邏輯,，格力、娃哈哈,、伊利這些大品牌不是也要衰敗且永不復(fù)蘇了,？不可笑嗎？ “ 寶潔的衰敗,，是不可避免的,，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。 ” 這樣的結(jié)論下的也太輕巧了,，就因?yàn)?“ 寶潔是工業(yè)時代 “ 大生產(chǎn) + 大零售 + 大渠道 + 大品牌 + 大物流 ” 的產(chǎn)物 ” ,，格力、娃哈哈,、伊利都是,，但這些企業(yè)都是在如今的信息時代到來后，不斷學(xué)習(xí),、不斷摸索,，找到了自己企業(yè)未來的發(fā)展之路，雖然都經(jīng)歷了陣痛,，不也是在良性發(fā)展中嗎,？還有李寧，慘的時候關(guān)了無數(shù)門店,，目前不也是緩過來了嗎,？很多實(shí)體企業(yè)、門店現(xiàn)在都在復(fù)蘇,，憑什么就說寶潔不可能,？摩托羅拉、諾基亞不都重返中國市場了嗎,？這種打擊實(shí)體,，博人眼球的文章,，還是少發(fā)為妙，對一個企業(yè)的前景做預(yù)判還是謹(jǐn)慎為好,。; 個人分類: 行業(yè)觀點(diǎn)|1693 次閱讀|0 個評論

寶潔:終于“瘦”了一圈: 鳳兒過 2015-7-10 16:33; 最新品牌資訊,，寶潔公司宣布將旗下 43 個美容品牌出售給科蒂公司！這筆交易將讓科蒂成為全球第一大香水公司和第三大彩妝公司,！對寶潔來說,，這筆交易讓其可以更加專注于快速增長的品牌。就去年寶潔公布,，其將出售約一半增長較慢的品牌,，如今，寶潔瘦身成功了,！真是可喜可賀,！有人說，這年頭,，寶潔都遇到品牌發(fā)展瓶頸了，看來,，市場變化太快了,！世界變化的很快，這真的不假,，不信,，請看手機(jī)的更新?lián)Q代，也請看看窗外的那條街道有多少的新面孔,？記得有人問過葉茂中這廝,，近十年?duì)I銷是不是發(fā)生了什么變化，未來會有什么變化,，而葉茂中這廝的答案是沒變,！時代是在變，但人性沒變,，營銷的本質(zhì)也不會變,！而現(xiàn)在讓我們看花眼的品牌營銷手段，只是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷表達(dá)的方式變的不一樣,，而它的本質(zhì)從未變過,！互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，它帶來的是傳播陣地,、工具以及溝通方式的變化,，而這些新工具只要去利用好即可，但此營銷依舊是彼營銷,！這就好比《孫子兵法》是冷兵器時代的產(chǎn)物,，但哪怕原子彈都已經(jīng)出來了,，你依然可以把《孫子兵法》中的原理用在戰(zhàn)爭和商戰(zhàn)當(dāng)中。營銷戰(zhàn)本質(zhì)上和戰(zhàn)爭是一樣的,，涉及到雙方或多方對于一個共同利益與資源的爭奪,，而且是你死我活的。那么你當(dāng)然會運(yùn)用很多類似戰(zhàn)爭當(dāng)中的一些戰(zhàn)略,、策略與戰(zhàn)術(shù),，它們會因?yàn)槲淦鞯淖兓l(fā)生一些變化，但它不會發(fā)生根本的變化,。雖說萬變不離其宗,，可營銷的本質(zhì)你是否已掌握？是否能運(yùn)用的游刃有余,？更多內(nèi)容請關(guān)注葉茂中品牌策略班,！本文葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請注明出處; 個人分類: 雜談|532 次閱讀|0 個評論

寶潔，你還要瘦么,？: 鳳兒過 2015-5-25 16:37; 去年 8 月,，寶潔提出了“瘦身”計(jì)劃，目前已出售旗下 40 個品牌,，現(xiàn)在繼續(xù)出售旗下業(yè)績不佳的中小型品牌,！試問，寶潔,，你還要瘦么,？寶潔選擇瘦身，不是為了苗條,，是因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)不理想,！根據(jù)財(cái)報(bào)，寶潔 2015 財(cái)年第三財(cái)季銷售額為 181 億美元,，同比下降 8% ,，而這也是寶潔 2015 財(cái)年連續(xù)三個季度營收下降。寶潔表示,，該公司預(yù)計(jì)全年凈銷售額將下滑 5%-6% ,。因此，有了這一幕,，出售品牌,！曾經(jīng)日化行業(yè)的巨頭寶潔，如今落到如此的一個局面,，讓人唏噓不已,！對此那些曾經(jīng)外嫁于它的中小型品牌而言，是一種硬傷，當(dāng)年以為自己攀上了一個好主,，終于可以加入豪門,，過上幸福的生活！如今,，從天堂跌入谷底,，想想，都是一把辛酸淚,，誰知其中味呢,？為何會這樣？記得葉茂中這廝說過：在一定的時期和階段下,，我們嘗試通過各種方法洞察到消費(fèi)者的沖突來滿足他們的需求,。當(dāng)解決了消費(fèi)者一時的沖突，獲得了一定優(yōu)勢,，并圍繞優(yōu)勢形成進(jìn)入壁壘的時候,，其實(shí)也給自己樹立了一堵退出的壁壘。一旦消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境,、技術(shù),、經(jīng)濟(jì)、年齡等原因發(fā)生改變,，原來形成的模式反而成了消費(fèi)者新的沖突,！柯達(dá)、雅虎,、摩托羅拉、諾基亞等這些品牌都是最好的佐證,！雖然,，我們都不知道寶潔公司走到這一步的真正原因，但我們不可否認(rèn)的是,，時代在變,，消費(fèi)者的需求也一直在變，若你不變還停留原地,，那等待企業(yè)的,，就是 OUT ！市場是變化的,，也是殘酷的,，不會因?yàn)槟闶窃?jīng)的贏家而對你手下留情！如何讓一個品牌一直保持著活力吸引力,，是企業(yè)品牌一直要學(xué)習(xí)的課題,！如今，或許再也不是“活到老，學(xué)到老”,，而是“學(xué)到老,，活到老”！本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請注明出處; 個人分類: 雜談|634 次閱讀|0 個評論

世界杯三大借勢營銷方法：“興”篇: 高承遠(yuǎn) 2014-7-31 21:00; 剛剛過去的世界杯讓很多人通宵達(dá)旦,，牽動心弦,。但讓人驚心動魄的絕不僅僅是球場上的射門和比分，還有球場外的營銷和傳播,。筆者通過網(wǎng)絡(luò)資料收集,，對世界杯期間借勢營銷的案例作了一個整理和綜述，在這里與各位讀者分享,，也希望與大家有更多的互動與交流,。我本身整理了一份 PPT 版本，想要這份文件的朋友請通過高承遠(yuǎn)郵箱與筆者取得聯(lián)系,，來信請說明自己需要 PPT 文檔,，筆者會在收到來信一周之內(nèi)發(fā)送給你。世界杯的借勢營銷筆者認(rèn)為大致分為三種,，借用詩經(jīng)的手法,，筆者總結(jié)出三個字，“賦比興”,。賦,，鋪陳其事也，在我看來是鋪排營銷,，即直接用世界杯形象來輸出自身產(chǎn)品和品牌形象,。比，以彼物比此物也,，我把它歸納為比附營銷,，將世界杯的射門等場景與自身產(chǎn)品和品牌做嫁接來進(jìn)行營銷傳播。而興,，先言他物以引起所詠之詞,，類似的也可以歸納為花絮營銷。它可能說的不是世界杯,，有可能是“烏賊劉”,，也有可能是世界杯的其他花邊新聞引發(fā)的借勢營銷活動。世界杯借勢營銷方法分為三篇：賦篇,、比篇,、興篇。高承遠(yuǎn)將分三個板塊來綜述,，歡迎大家持續(xù)關(guān)注,。本期說第三篇：興篇,，即通過花絮營銷來借勢世界杯的營銷活動。寶潔：用賣萌打出世界杯營銷擦邊球本屆世界杯,，最火的莫過于央視女主持劉語熙,。因?yàn)樗┠膫€球隊(duì)的隊(duì)服，哪個球隊(duì)就會輸,，所以被網(wǎng)友戲稱為“烏賊劉”,，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。寶潔隨之立刻跟上一波營銷動作,，果斷抓住紅人“烏賊劉”,，讓其脫下球衣，換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球,，享受彼此”穿上身,。同步，寶潔迅速將 5 款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款 T ”在京東活動頁面開售,！脈動：用賣萌打出世界杯營銷擦邊球在世界杯期間,，脈動糅合品牌個性緊扣公眾最大痛點(diǎn)，選擇站位中國球迷,，以各種屌絲賣萌高級黑,，幾乎快把“不在狀態(tài)”的中國足球玩壞了。一路走來,，脈動正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng),、社會化媒體、平面媒體等輿論綜合力量,，以輕松幽默的經(jīng)典賣萌方式,，有效觸動大家對其品牌的關(guān)注，打出了一場巧妙的營銷擦邊球,。恰�,。� O2O 閉環(huán)發(fā)起吃貨的世界杯話題營銷洽洽聯(lián)合 PC 端、移動微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝負(fù) / 猜冠軍贏 4999 現(xiàn)金活動,，并且將產(chǎn)品變成“賭球”籌碼。 50 個瓜子幣算一注,，只有持有瓜子幣才能參與“賭球”,。購買洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品會先得到一張世界杯狂歡卡，輸入卡上的 13 位串碼就可以兌換瓜子幣和其他獎品,。從線下到線上,，從 PC 端到移動端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣,，將產(chǎn)品,、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來，完成了一個 O2O 閉環(huán),。百色熊：網(wǎng)絡(luò)互動,，嫁接世界杯和自身產(chǎn)品當(dāng)別的品牌都在嫁接球星、球迷,、比分等世界杯熱門話題的時候,，美國涂料百色熊卻嫁接色彩走出了一條不一樣的路。它通過展示不同的裝修色彩在微博上邀請大家參與網(wǎng)絡(luò)互動,，有獎競猜是哪一個球隊(duì)的球衣顏色,，促進(jìn)互動關(guān)注和自身產(chǎn)品和品牌形象的輸出。穗寶床墊： “沒睡飽,，怎么世界波”另類營銷引關(guān)注今年 4 月,，穗寶床墊舉辦了床墊新品發(fā)布會，并推出首款世界杯紀(jì)念版床墊“巴西 .2014 ”,。與此同時,，穗寶正式開展“沒睡飽，怎么世界波”全國促銷活動,。本次促銷活動主視覺采用創(chuàng)意漫畫形式,，由穗寶床墊攜手炭燒老廣插畫師，創(chuàng)作出一套“沒睡飽,，怎么世界波”創(chuàng)意漫畫,。錢寶網(wǎng)： “沒睡飽，怎么世界波”另類營銷引關(guān)注自世界杯開始以來,，“世界杯請假”就長居微博熱門話題榜,。世界杯期間，南京互聯(lián)網(wǎng)公司錢寶網(wǎng)推出“雷假條”,，幫中國球迷帶薪看球,。 6 月 16 日— 7 月 14 日，錢寶網(wǎng)會員每天登錄并簽到（或參與錢寶網(wǎng)推出的世界杯競猜活動）,，均可參與抽獎活動,，并有機(jī)會獲得“雷假條”，每日限額 50 名,。中獎會員屆時收到的“雷假條”將是由錢寶網(wǎng)蓋章,、錢寶網(wǎng)總裁張小雷親筆簽字的公函，該公函會以錢寶網(wǎng)的名義替中獎人向所在單位進(jìn)行事假申請,，并給予中獎人 300 元（ 30000 錢寶幣）工資補(bǔ)償,。; 874 次閱讀|0 個評論

林友清：品牌延伸的安全感聯(lián)想法則: 林友清 2014-5-15 15:10; 長期以來，關(guān)于品牌延伸的話題從未停止過,，依靠一個品牌來帶動多個品類是否可行一直被討論著,。辯論的雙方都能拿出諸如哇哈哈,、寶潔、索尼,、達(dá)利等許多有說服力的案例來證明本方觀點(diǎn),，各執(zhí)一詞、各不相讓,。如果站在品牌聯(lián)想的角度,，那么品牌延伸是否可行，或是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可,，最重要的判斷依據(jù)是品牌的延伸能否建立起在消費(fèi)者消費(fèi)決策中的安全感聯(lián)想,，因?yàn)槠放瓢踩惺窍M(fèi)決策的根本原因所在。制造啤酒的品牌,，把她延伸至飲料行業(yè),，具備水、原料,、釀造技術(shù)等“飲料”所需的品質(zhì)層面的安全感聯(lián)想,，具備清爽、歡快等類似的情感層面的安全感聯(lián)想,，因此,，通常這一類的品牌延伸不會出現(xiàn)太大的風(fēng)險。制造洗發(fā)水的品牌,，把她延伸至飲料行業(yè),，洗發(fā)水所具備的“植物”、“柔順”,、“去頭屑”等安全感聯(lián)想如果嫁接至飲料,，便會產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的不安全感，因此,，此類的品牌延伸將會產(chǎn)生巨大的市場風(fēng)險,，而風(fēng)險的來源則是消費(fèi)者決策中的不安全感聯(lián)想。一個成功的品牌必然會在消費(fèi)者心智中建立特有的安全感聯(lián)想,，比如耐用,、省電、創(chuàng)意等等,。林友清認(rèn)為,，要對該品牌進(jìn)行延伸，就需要在固有的安全感聯(lián)想基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸,，而不能試圖打造兩種性格迥異的安全感聯(lián)想，否則必然導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知的混淆及安全感聯(lián)想的模糊,。在評判的標(biāo)準(zhǔn)中,，具備同樣 / 相似的安全感聯(lián)想為首位,，而品類的接近度、人群的相似性等等都是其次,。白酒與啤酒都屬于酒類,，但消費(fèi)者的安全感需求卻大相徑庭，所以茅臺想要借“國酒”的品牌影響力開拓茅臺啤酒,、干紅,，把茅臺的“國酒”、“歷史”等安全感聯(lián)想嫁接到啤酒的“清爽”,、“時尚”等,，結(jié)果必然事與愿違： 2006 年茅臺集團(tuán)投資 2.4 億元打造 10 萬噸啤酒生產(chǎn)線， 2009 年上半年僅銷售 2 萬噸,。同樣的道理,，當(dāng)消費(fèi)者看到柜臺上擺著的王老吉綠豆蓮子湯、王老吉月餅或王老吉八寶粥的時候,，企業(yè)還能指望消費(fèi)者會再去購買當(dāng)初他們心目中的那個能“預(yù)防上火”的王老吉產(chǎn)品嗎,？因?yàn)殄e誤的延伸，不僅不能讓消費(fèi)者對“新產(chǎn)品”建立起消費(fèi)安全感,，更可能讓原有的品牌安全感聯(lián)想的積累消失殆盡,。云南白藥牙膏，則是一個成功的品牌延伸案例,，云南白藥品牌的“配方好”,、“有效”等安全感聯(lián)想，嫁接到云南白藥牙膏上,，同樣具備強(qiáng)大的感染力,，填補(bǔ)了高端藥用牙膏的市場空缺，建立了“保密配方”,、“有效防治口腔疾病”等品牌消費(fèi)的安全感聯(lián)想,。; 671 次閱讀|0 個評論

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