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生鮮電商的誤區(qū): 鮑躍忠 2019-3-11 19:22; 目前看,，生鮮電商在走入誤區(qū)。整體在這一領(lǐng)域盈利的模式不多,，大多還是靠燒錢培育市場的艱難時期,，也有一部分因維持不下去已經(jīng)終止,。從總的發(fā)展趨勢看，生鮮電商是未來非常重要的行業(yè)發(fā)展方向,。其模式有兩大優(yōu)勢：一是在線化的交易方式,，實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的在線化鏈接，可以有效的通過在線化的手段影響目標(biāo)顧客,；二是以前置倉覆蓋,、距離消費者更近，以及快速到家的交付體系,，可以更好地解決消費者的購買便利,。但是，看一個創(chuàng)新模式,，或者講規(guī)劃一個創(chuàng)新模式,，需要做好兩個方面：一個是模式本身的商業(yè)價值規(guī)劃，再是如何結(jié)合新模式,、結(jié)合行業(yè)特點,、結(jié)合模式所要重點切入目標(biāo)消費者需求特征打造一套新的商業(yè)價值的增值體系，把新模式與新的商業(yè)價值增值體系做好有機的融合,，才能實現(xiàn)一個整體的模式創(chuàng)新,。從目前看，大多的生鮮電商模式重視了對交易平臺的構(gòu)建,，并且把重點放在了前置倉交付體系的建立上,。但是對結(jié)合新模式，如何切準(zhǔn)目標(biāo)顧客,，如何針對目標(biāo)顧客的需求打造新的具有增值能力的生鮮經(jīng)營新商業(yè)價值體系,，沒有有效跟上。用了新模式,，但是還是走生鮮經(jīng)營傳統(tǒng)手段，重點以價格手段去拼市場,，是在走入誤區(qū),。誤區(qū)一：不清楚目標(biāo)顧客是誰？在目前的市場環(huán)境下,，任何的一種創(chuàng)新模式規(guī)劃,，必須要高度看清當(dāng)前的市場特點，必須要緊密結(jié)合當(dāng)前的市場特點做好規(guī)劃,。當(dāng)前的零售行業(yè)已經(jīng)進入零售形式極大豐富的時期,，已經(jīng)處于零售創(chuàng)新的高度活躍期。包括生鮮領(lǐng)域在內(nèi),，各種的經(jīng)營形式已經(jīng)非常豐富,，并且各種新形式還在不斷產(chǎn)生,。所以，目前的零售市場格局已經(jīng)形成了不同的店在服務(wù)不同的消費者,，不同的零售形式在滿足不同消費者的需求場景,。面對這一市場特點，規(guī)劃創(chuàng)新模式必須要準(zhǔn)確把握模式所精準(zhǔn)定義的目標(biāo)消費者,。如果目標(biāo)消費者定義不準(zhǔn)確,，本身就存在了很大的缺陷。從生鮮電商來講,，是要在傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域重新切出一個行業(yè)空間,，是在傳統(tǒng)到店消費方式基礎(chǔ)上，分割出一個新的到家市場,，必須要從準(zhǔn)確定義需求到家的目標(biāo)消費者開始,。如果目標(biāo)消費者定義不準(zhǔn)確，模式設(shè)計以及整體的運行必將存在問題,。在目前的市場環(huán)境下,，任何的零售形式很難做到市場的全覆蓋。因為不同消費能力,、不同年齡,、不同生活方式的消費者的消費需求存在很大差異。在這一方面,，盒馬的定義與實際的經(jīng)營結(jié)果值得關(guān)注,。盒馬模式的設(shè)計是以準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費者為出發(fā)點，也就是聚焦 80,、90后,，并且是具備一定消費能力的女性消費者。目前的結(jié)果也基本實現(xiàn)這一目標(biāo),。根據(jù)易觀千帆對盒馬店的活躍用戶屬性情況調(diào)查發(fā)現(xiàn),，消費者多為女性；年齡多集中于 25~35歲,；從消費能力來看,，用戶多為中等、中高等及高消費群體,，這三類人群多是80后和90后,，具有一定的消費能力，更易接受新型購物模式,，且對于生鮮產(chǎn)品價格變動敏感度低,。這也體現(xiàn)出盒馬鮮生善于抓住客戶，充分挖掘客戶潛在需求,，對于市場情況把握獨到的優(yōu)勢,。誤區(qū)二：不清楚目標(biāo)顧客的需求重點是什么,？當(dāng)前，規(guī)劃到家模式的生鮮電商必須要深入研究清楚你的目標(biāo)消費者的需求重點是什么,？如果不研究清楚目標(biāo)消費者的需求重點是什么,，你整體的商品組織、供應(yīng)鏈組織,、營銷組合就可能存在問題,。不同的目標(biāo)消費者必然存在不同的需求場景差異，到家需求也必然存在與到店需求的場景差異,。如果不關(guān)注目標(biāo)消費者的需求場景差異,，繼續(xù)以傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)營策略，價格手段可能是一種錯誤,。最近,，看到有關(guān)第三方權(quán)威機構(gòu)對外賣市場的調(diào)研分析，對生鮮電商的模式規(guī)劃也非常有啟示：調(diào)研的眾多選擇外賣的原因中,，外賣成為生活習(xí)慣,、工作需要（加班等）、天氣不佳,、節(jié)省時間,，省事省力 5個原因占比均超過35%，截止到2019年2月,，分別為44.5%,、38.1%、40.7%,、41.1%和36.5%,。沒有時間或無法做飯、價格便宜,、不想做飯或心情不好等原因也上榜,，但是占比明顯低于前幾項需求。從以上的調(diào)研顯示,，到家需求是在基于一種新的場景需求,，或者是已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣，或者是基于特殊的需求場景如工作需要（加班等）,、天氣不佳、節(jié)省時間,，省事省力,、沒有時間或無法做法、不想做飯或心情不好等,。但是可以明確的是,，大多的需求場景都已經(jīng)顯然脫離了單純對商品的需求,，變成了一種更具場景化的需求。這是在目前規(guī)劃生鮮電商模式時需要特別關(guān)注的重點,。到家模式不能是以一種以經(jīng)營商品為中心,，以價格手段為主要營銷策略的模式規(guī)劃，而更需要是一種能夠更好地解決目標(biāo)消費者關(guān)切的特殊需求場景,，能夠有效解決目標(biāo)消費者的場景痛點為重點,。誤區(qū)三：贏利點在哪里？目前看,，很多生鮮電商模式面臨的最大問題是毛收入不能覆蓋成本,。并且看不僅是短期不能覆蓋成本的問題，而且可能是長期不能覆蓋成本的問題,。這更是整體商業(yè)模式設(shè)計存在的嚴(yán)重問題,。再好的商業(yè)模式，如果沒有相應(yīng)的增值邏輯去支撐也很難跑成,。就像盒馬模式,，如果盒馬不去賣龍蝦、帝王蟹,、大海鮮,，去賣白菜、土豆是絕對成功不了的,。任何的模式必須要以一套相應(yīng)的價值商品體系,、營銷體系去支撐。解決這一問題,，可以有多種解決方案：重點要從商品體系上去做改變 ,。要針對目標(biāo)消費者的需求特點，特別是場景化的需求特征,，打造能夠滿足目標(biāo)消費者需求的商品體系,，這是根本。同時,，要針對到家模式場景化的需求特點,，打造商品 +服務(wù)的經(jīng)營能力。譬如盒馬,，只是賣龍蝦也不行,，消費者買回家不會做，需要+餐飲,，幫你做好,，解決了消費者的需求痛點。并且，目前一定要高度關(guān)注消費需求的變化特征,。對生鮮品類來講,，不同的消費需求，不同的需求場景,，需要用生鮮生品,、生鮮制品、生鮮熟品去滿足,。并且一定是生鮮生品的市場在減少,，制品、熟品的市場在上升,。要從營銷策略上去做出新的創(chuàng)新 ,。從生鮮品類來講，非標(biāo)品性,、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的特點,，低價策略是難以有效產(chǎn)生持續(xù)影響的；從到家模式切入的目標(biāo)消費群體和需求場景來講,，他的重點關(guān)切也不只是價格一端,；再是靠價格手段建立起來的顧客體系一定是非常不穩(wěn)定的顧客群體，這已經(jīng)被很多商業(yè)業(yè)態(tài)所證明了的,。所以必須要創(chuàng)新新的營銷策略,，逐步消除主要靠價格的營銷手段。最重要的是要依靠建立起來的在線化顧客鏈接,，要從顧客價值一端去構(gòu)建新的營銷體系,。目前，不要重點關(guān)注用戶數(shù)量,，而要重點關(guān)注用戶價值,。生鮮電商如果沒有用戶價值做支撐，很難持續(xù),。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 2332 次閱讀|0 個評論

“六個一工程”打造完美農(nóng)產(chǎn)品電商: 王鵬飛 2016-11-26 13:21; 目前農(nóng)產(chǎn)品電商被譽為“電商領(lǐng)域最后一個藍(lán)�,！保罅康馁Y本紛紛涌入這一行業(yè),，而行業(yè)中同樣存在著大量的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失,、冷鏈物流配送不暢、穩(wěn)定基地不通等問題,，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨著更多的問題和挑戰(zhàn),；作為新興的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，我們需要更好的關(guān)注用戶體驗,，創(chuàng)造“高品質(zhì)用戶體驗”,，亮化產(chǎn)品表現(xiàn)和增值服務(wù),，以致大成。一,、農(nóng)產(chǎn)品電商的“三重發(fā)展挑戰(zhàn)” 農(nóng)產(chǎn)品電商作為涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品涵蓋蔬菜,、水果,、水產(chǎn)品、海產(chǎn)品等多類生鮮農(nóng)產(chǎn)品,，其有自己的行業(yè)特質(zhì),，既要接受農(nóng)業(yè)需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)異前景,，更要接受農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展不規(guī)范,、物流成本高、同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端,，揚長避短,，才是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的正道。一重挑戰(zhàn)：標(biāo)準(zhǔn)程序推行難農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)歷經(jīng)長期發(fā)展,，其目前標(biāo)準(zhǔn)化程度還是比較低的,，我們經(jīng)常可以看到大小不一的生鮮產(chǎn)品,，看到品質(zhì)不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品,，農(nóng)產(chǎn)品的等級劃分、品質(zhì)界定,、采摘時節(jié)等需要進一步的標(biāo)準(zhǔn)化,，而生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的推進需要政府、農(nóng)產(chǎn)品基地,、電商企業(yè)等通力合作,，這些工作需要更長時間的資源積累和能力積累，生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化還在路上,。二重挑戰(zhàn)：冷鏈物流成本高 “冷鏈物流配送”一直以來就是“農(nóng)產(chǎn)品電商”永遠(yuǎn)的痛,，其決定了食材的新鮮度和配送的快捷性；而冷鏈物流設(shè)備高昂,，所需投資巨大,，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)是需要借助第三方冷鏈物流來配送，自建冷鏈物流的農(nóng)產(chǎn)品電商還比較少,；過高的物流成本導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品售價高,，用戶購買價格無形中被抬高了，買不夠99元不包郵的廣告滿目皆是,。三重挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的產(chǎn)品多是農(nóng)產(chǎn)品,，其同質(zhì)化程度高,，產(chǎn)品特色不明顯；從產(chǎn)品上來做出特色,，農(nóng)產(chǎn)品電商是很難的,，特色農(nóng)產(chǎn)品采購不易，即使采購得來價格也會很高,，用戶群自然減少了,；從服務(wù)上來講，如果農(nóng)產(chǎn)品電商向線下服務(wù)發(fā)展,，開展廚師到家服務(wù),，又意味著進入廚師服務(wù)及餐飲領(lǐng)域，行業(yè)運作成本上升,；農(nóng)產(chǎn)品電商想做差異化,，確實不容易。二,、農(nóng)產(chǎn)品電商的大成之道—“六個一工程” 農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展,，須以創(chuàng)造用戶的“高品質(zhì)生鮮美食消費體驗”為核心，構(gòu)建“用戶體驗高價值鏈”,，從產(chǎn)品端到服務(wù)端一體化建設(shè),，從會員圈層的營造到運營團隊的支撐立體式推進，多維并重,，方可大成,。 “六個一工程”之一：創(chuàng)造一個“高品質(zhì)用戶體驗” 1、線上線下協(xié)同體驗農(nóng)產(chǎn)品電商不同于其它餐飲門店,、廚師生活服務(wù)O2O等,，其需要注重線上食材精美供應(yīng)、瀏覽體驗,、套餐選擇等,，同時需要強化線下服務(wù)體驗、烹飪指導(dǎo),、社群互動等,；農(nóng)產(chǎn)品電商相當(dāng)于兼顧了線上購買、線下服務(wù)等多重體驗,，更強調(diào)生鮮美食的多樣化體驗,，強調(diào)線上線下的高效協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品電商的體驗協(xié)同要求做到以下幾點：1）線上食材“賣點表達(dá)”和線下現(xiàn)場表現(xiàn)要相當(dāng),，食材應(yīng)是新鮮的,，可食用的，份量,、大小,、色澤等是相同的,，給生鮮用戶一種信任感；2）線上服務(wù)承諾和線下美食服務(wù)表現(xiàn)是相近的,，提供廚師烹飪服務(wù)的電商品牌對服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)價值不夸大，有一說一,，有一做一,，真正提供用戶以相等的服務(wù)承諾和價值體驗。 2,、互動有趣的社群價值群落社群價值群落對于“農(nóng)產(chǎn)品電商品牌”是極其重要的，雖然目前主流生鮮品牌仍然偏重商品交易評價,，對用戶間的美食內(nèi)容創(chuàng)造,、美食互動等關(guān)注度不夠，但電商咨詢專家王鵬飛老師認(rèn)為,，未來農(nóng)產(chǎn)品電商品牌間的競爭不僅是商品食材,、美食服務(wù)的競爭，更是會員社區(qū)用戶互動,、群落建設(shè)的競爭,，是用戶社區(qū)決定商品交易額的高低，而不是商品的營銷推廣決定交易額的高低,，最終農(nóng)產(chǎn)品電商會回到與用戶溝通,、強化用戶參與的社區(qū)層面。農(nóng)產(chǎn)品電商的社群價值群落建設(shè)重點在于：1）強化用戶互動,，提升用戶自主烹飪美食積極性,，鼓勵其自主選用食材，同時在興趣小組中高效互動,，在“美食自媒體”中暢所欲言,；2）強化社員線上線下活動協(xié)同，高頻次的組織線下同城美食會,、特色食材品鑒會等在所難免,，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的話題設(shè)計、口碑傳播等更須在主題活動,、會員活動中下功夫,。 “六個一工程”之二：選一個好的模式 1、自主自營為主,，適度平臺建設(shè) 多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商實力有限,，畢竟象京東生鮮、天貓喵鮮生,、順豐優(yōu)選這樣背靠大平臺的生鮮電商品牌還是不多的,，除少數(shù)大商家外,，新興農(nóng)產(chǎn)品電商品牌宜先做“自營商家”為主，重點打造自有品牌,，突出自有特色產(chǎn)品,，待有實力后，其可再開放平臺,，邀請第三方生鮮品牌入駐,，建設(shè)以“自主品牌”為主的小平臺。農(nóng)產(chǎn)品電商自主自營建設(shè)須注重以下幾點：1）突出自有品牌,，強化自有品牌主題促銷活動力度,，推進“自主特色食材”的異業(yè)聯(lián)合促銷、組合購買優(yōu)惠等活動,；2）前期可適度開放食材購買平臺,，引入第三方烹飪指導(dǎo)機構(gòu)、生活服務(wù)O2O機構(gòu)等,，旨在為用戶提供以“美食為主的多點式服務(wù)”,，豐富用戶的美食體驗。 2,、構(gòu)建“自主品牌生態(tài)圈” 農(nóng)產(chǎn)品電商需要構(gòu)建以“自主品牌為主的生態(tài)圈”,，此生態(tài)圈是以提供“高價值美食享受”的用戶體驗為核心的，旨在構(gòu)建為用戶提供美食,、烹飪指導(dǎo),、到家烹飪、休閑小食等全方位“美食”服務(wù)的生態(tài)圈,，以美食業(yè)務(wù)為基點拓展至關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù),，提供“集成式美食服務(wù)”而非單獨的農(nóng)產(chǎn)品銷售，同時引入食材生產(chǎn)基地,、美食服務(wù)提供商,、美食O2O平臺、美食便攜式智能設(shè)備商,、美食用具制造商等相關(guān)利益者,，共存共榮、共同發(fā)展,。農(nóng)產(chǎn)品電商構(gòu)建“自主品牌生態(tài)圈”旨在強化“用戶的高價值,、全方位體驗”，構(gòu)建時需要注重：1）用戶共享,，構(gòu)建時“各相關(guān)利益體的消費者”應(yīng)是相同或相近的美食用戶,，也就是說圈內(nèi)商家所面臨的用戶年齡相當(dāng)、收入相當(dāng),、生活習(xí)性相當(dāng)?shù)�,，所有圈�?nèi)商家可以共享“用戶紅利”,，共同為用戶提供多層次、集合式服務(wù),；2）服務(wù)各樣化,，所有圈內(nèi)成員提供的服務(wù)各不相同，但同屬于“社區(qū)生活類服務(wù)”,，主體類別應(yīng)控制在美食,、食品、飲料,、烹飪,、到家服務(wù)等類別，同時為避免惡性競爭,，須強化各服務(wù)類別品牌的相對獨占性,，確保各圈內(nèi)伙伴的利益。 “六個一工程”之三：打造一系列極致產(chǎn)品 1,、用戶參與菜品創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電商的食材選擇、美食套餐選擇,、烹飪服務(wù)等應(yīng)是品牌和用戶一起完成的,，傳統(tǒng)的企業(yè)制造、用戶消費已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)有的移動互聯(lián)時代,，我們需要用戶深度參與“生鮮產(chǎn)品創(chuàng)造”,，依靠用戶多次互動創(chuàng)造產(chǎn)品，而非僅僅依靠研發(fā)部,、客服部等部門的“埋頭作業(yè)”,。用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造表現(xiàn)在：1）鼓勵用戶對農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品上市時間、菜品組合等提出個人建議,，讓用戶評選“最佳產(chǎn)品”,、“我最滿意的產(chǎn)品”等，讓用戶積極參與產(chǎn)品研發(fā),、菜品設(shè)計,、美食菜譜創(chuàng)造等；2）引導(dǎo)用戶通過“社群定制”等方式定制農(nóng)產(chǎn)品,、上市食材,、菜譜等，為VIP客戶提供農(nóng)產(chǎn)品定制類服務(wù),。 2,、賣情懷而非賣農(nóng)產(chǎn)品套餐本來生活開創(chuàng)一個非常好的先例，其與“褚時健”深度合作,，主打“勵志故事”,，創(chuàng)造了“褚橙”的神話,；后期又推出“柳桃”、“潘蘋果”等,，亮化人物表現(xiàn),，而淡化產(chǎn)品本身，其獲得了消費者的高度認(rèn)可,；這也啟示我們,，如今農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，我們需要挖掘更多優(yōu)秀的人物情懷,、產(chǎn)品故事等,，而非食材本身。賣情懷的方法大致如下：1）借行業(yè)熱點,，把農(nóng)產(chǎn)品的安全,、品質(zhì)等特質(zhì)與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌相嫁接，突出農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的安全,、高品質(zhì)等特色,；2）和農(nóng)業(yè)名人合作，同農(nóng)業(yè)專家,、企業(yè)家明星等合作,，可產(chǎn)品研發(fā)合作，可挖掘其勵志故事,，提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌知名度,，擴大品牌美雀度；3）彰顯企業(yè)歷史,，從農(nóng)產(chǎn)品電商品牌創(chuàng)始人成長史,、企業(yè)發(fā)展史、產(chǎn)品培育史等挖掘企業(yè)特質(zhì),，表現(xiàn)品牌特色,，積極與用戶相對接，提升品牌影響力,。 3,、基于完美終端的多屏互動目前農(nóng)產(chǎn)品電商（生鮮電商）品牌基本上都有多個應(yīng)用程序終端，PC端,、移動端,、APP端等多個應(yīng)用程序并進已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運作的共識，各個終端程序的聯(lián)動隨之提上日程,。隨著移動互聯(lián)時代的到來,，移動端的微店、微商城等應(yīng)用多樣，其商品描述要求更加精確細(xì)致,，食材價值表現(xiàn)更加突出,，同時對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更加強調(diào)食材內(nèi)容的精致化、會員DIY美食的快速創(chuàng)造等,，多屏聯(lián)動變得尤其重要,。多屏聯(lián)動的主要方法有：1）用“主題美食內(nèi)容”統(tǒng)籌多屏互動，積極創(chuàng)造統(tǒng)一的季節(jié)美食內(nèi)容,、養(yǎng)生美食內(nèi)容,、食材描述內(nèi)容等，并注重內(nèi)容在不同終端的“差異化應(yīng)用”,，強化移動的主題促銷內(nèi)容表現(xiàn),，強化PC端的社區(qū)互動、食材精致表達(dá)等,；2）強化主題促銷多屏聯(lián)動,，每季的主題促銷須以統(tǒng)一的主題貫穿多個屏幕，多應(yīng)用終端均有各自表現(xiàn),。 “六個一工程”之四：提供一整套增值服務(wù) 1,、高頻次、高黏性的“云端服務(wù)” 農(nóng)產(chǎn)品電商作為“新興而極富前景電商”的一分子,，其云端服務(wù)主要集中在官網(wǎng)建設(shè),、平臺營造、商家引入,、商品管理等層面,，平臺生鮮品牌氛圍營造和商家高效管理日益成為“平臺型農(nóng)產(chǎn)品電商”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，食材高價值表現(xiàn)和自有社群管理成為“垂直型農(nóng)產(chǎn)品電商”的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，冷鏈物流高效配送和大品類集合式提供成為“冷鏈物流型農(nóng)產(chǎn)品電商”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做好“云端服務(wù)”就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商類型做好各自的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，強化自有品牌建設(shè),、自有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動、商家高效管理等,。 2,、線下情境終端體驗目前農(nóng)產(chǎn)品電商主要發(fā)力在線上，資源和能力聚焦在消費者教育,、生產(chǎn)基地建設(shè)等方面,，對線下實體終端建設(shè)關(guān)注度不高，但生鮮電商咨詢專家王鵬飛老師相信,，未來的農(nóng)產(chǎn)品電商一定是線上線下協(xié)同的,，農(nóng)產(chǎn)品電商O2O是行業(yè)發(fā)展的未來，而線下情境終端建設(shè)是重中之重。線下情境體驗終端建設(shè)的主要方法有：1）充分彰顯美食消費體驗,，展示食材選擇,、烹飪演示等多樣化體驗，同時以“高價值烹飪智能設(shè)備”等表現(xiàn)出來,；2）作為線下會員活動的據(jù)點,，線下終端須實地聯(lián)系品牌網(wǎng)絡(luò)會員及開發(fā)商圈周邊會員，承載網(wǎng)絡(luò)品牌活動及會員活動,，推動線上線下會員間良性互動,。 3、高參與感的線下烹飪服務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)造的價值在于“提供優(yōu)質(zhì)的美食”,，給用戶以美食享受,，提供更好的烹飪服務(wù)，從美食創(chuàng)造的角度,，其和“廚師到家”等有異曲同工之妙,；農(nóng)產(chǎn)品電商在做好食材提供、烹飪指導(dǎo)的基礎(chǔ)上,，可以和“廚師到家”等服務(wù)聯(lián)絡(luò)起來,，給用戶創(chuàng)造更好的美食享受。強化線下烹飪服務(wù)的主要方法有：1）農(nóng)產(chǎn)品電商可以和“資深廚師”,、生活服務(wù)O2O合作,，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提供特色食材，服務(wù)方提供烹飪服務(wù)等,，二者結(jié)合,，可以進行銷售額分成等，也可以“買高檔食材送烹飪服務(wù)”,，從而增強用戶黏性,；2）農(nóng)產(chǎn)品電商和“生活服務(wù)O2O電商品牌”強強合作，彼此引流,，對用戶可以舉行聯(lián)合促銷,，如買食材送“廚師服務(wù)卡”季卡、年卡等,，“廚師服務(wù)”免費送食材等,。 “六個一工程”之五：建立一個“高黏性”的用戶圈層 1、用極致菜品培育“種子美食用戶” 農(nóng)產(chǎn)品電商的消費者多數(shù)是一些對“美食”情有獨鐘的人,，其對美食,、美味等極為關(guān)注，其對食材,、美食等極為挑剔,，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要想引發(fā)用戶持續(xù)消費，需要有自己的明星菜品,、極致口味,、極致配方，須以“極致菜品”吸引并培育“種子用戶”,。用極致菜品培育“種子美食用戶”的方法主要有：1）舉辦“美食DIY活動”,，讓用戶自我創(chuàng)造，自我發(fā)掘,，評選“用戶DIY十佳美食”,，從中選取潛在的“極致美食”；2）挖掘特色食材,，發(fā)現(xiàn)特色美食配方,，請名廚主導(dǎo)發(fā)掘工作，共同打造“明星美食”,，后期邀請VIP用戶進行“美食內(nèi)測”,，自主評選、共同創(chuàng)造,。 2,、創(chuàng)造安全、品質(zhì),、互動等一系列口碑事件,，強化用戶參與生鮮用戶社群運作最重要是強化社區(qū)互動，深化與用戶的溝通交流,，以食材選擇,、美食創(chuàng)造為介質(zhì)，創(chuàng)造高用戶黏性,，推動用戶的持續(xù)購買,；為了更好的激發(fā)用戶參與的積極性，農(nóng)產(chǎn)品電商可以創(chuàng)造一系列口碑事件,，引發(fā)用戶互動,，同時創(chuàng)造高用戶參與度,，組建“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”圈層,。以口碑事件強化用戶參與的主要方法有：1）發(fā)起“食材安全”、“美食巧烹飪”,、“季節(jié)美食大推薦”等多個話題討論,，回饋用戶以積分、購物優(yōu)惠券等,，激發(fā)用戶參與積極性,；2）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺推送“特色食材巡禮”、“特色人物介紹”、“特色美食烹飪”等軟文,，強化微信公眾號的食材推薦,、美食精選等內(nèi)容，引發(fā)用戶互動,。 3,、組建“全景化社群”，線上線下聯(lián)動,，打造“立體化會員體驗” 農(nóng)產(chǎn)品電商目前普遍已經(jīng)有了自己的微社區(qū),，有一定數(shù)量的會員粉絲，但線下社區(qū)會員還比較少,，會員的線下互動比較少,；未來的農(nóng)產(chǎn)品電商會更加強調(diào)“會員的線上線下協(xié)同”，線上社群做交流,、做互動,、做傳播，線下社群做活動,、做聯(lián)系,、做體系，線上線下聯(lián)動真正創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電商的“全景化社群”,，聯(lián)動而不是孤立,，聯(lián)通而不是絕緣。組建“全景化社群”的主要方法有：1）“會員數(shù)據(jù)互通”,，線上會員權(quán)益線下門店持續(xù)享有,，會員等級在線上線下互通互聯(lián)；2）“會員活動聯(lián)動”,，主題活動在線上線下統(tǒng)一舉行,，會員可線上領(lǐng)取活動碼，線下取貨或?qū)嶋H體驗,，也可在線下終端掃描活動二維碼參與線上會員活動,。 “六個一工程”之六：構(gòu)建一個有活力、有情趣,、有導(dǎo)向的運營團隊 1,、營造“有趣、有料,、有種的”團隊氛圍生鮮是一個訴求“新鮮”的行業(yè),，電商是一個講究“活力”的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品電商團隊更應(yīng)是一個有活力,、有動力,、有情趣的團隊,，團隊氛圍也應(yīng)如此，“有趣,、有料,、有種”是農(nóng)產(chǎn)品電商須努力營造的團隊氛圍，創(chuàng)意有趣美食,、創(chuàng)造有料內(nèi)容,、創(chuàng)設(shè)有種溝通。團隊氛圍營造的主要方法有：1）創(chuàng)意有趣美食,，充分發(fā)揮團隊積極性,，精選特色、有趣食材,，創(chuàng)新烹飪手法,，創(chuàng)意美食造型；2）創(chuàng)造有料內(nèi)容,，充分挖掘特色食材產(chǎn)地,、發(fā)掘絕妙烹飪手法，講述有趣烹飪故事,，讓用戶感動于形,、體會于心；3）創(chuàng)設(shè)“有種溝通”,，鼓勵員工大膽發(fā)言,，順暢溝通，每個人都可以暢所欲言,，都可以很“有種的說話”,。 2、“用戶滿意度”導(dǎo)向的績效考核身處移動互聯(lián)時代,，無論哪個行業(yè)都應(yīng)以“提供優(yōu)秀的用戶體驗”為出發(fā)點和落腳點,，以“用戶滿意度”作為衡量工作舉措有效與否的準(zhǔn)繩。 “農(nóng)產(chǎn)品用戶滿意度”須從應(yīng)用程序使用,、烹飪指導(dǎo)和社群體驗等角度細(xì)致推進,，強化多維度協(xié)同運作。1）農(nóng)產(chǎn)品電商須強化應(yīng)用程序的持續(xù)更新,，提升程序使用的順暢度,，提升“用戶程序使用滿意度”；2）須強化美食內(nèi)容創(chuàng)造,，充分表現(xiàn)“精致食材”賣點,，充分展示美食烹飪過程,，提升“用戶烹飪指導(dǎo)滿意度”,；3）須亮化線下終端服務(wù),，提升會員線上線下活動參與度，提升“用戶社群體驗滿意度”,。為更好提升用戶滿意度,，我們還須將其納入團隊及關(guān)鍵崗位的績效考核。強化“用戶滿意度考核”的主要方式有：1）將此指標(biāo)納入公司全員的KPI考核,，由人力資源部負(fù)責(zé)統(tǒng)籌,，實現(xiàn)對電商部門和電商崗位的雙重考核；2）對此指標(biāo)實行實性分解和實量分解雙重分解,，定性方面須重點考慮部門工作積極性,、部門協(xié)作積極性、工作溝通質(zhì)量等,，定量方面須重點考慮客戶投訴率,、協(xié)作崗位投訴率、工作出錯率等,，當(dāng)然須和各部門特點,、各崗位特點相結(jié)合，既體現(xiàn)各部門各崗位不同工作特征,，又切實推進“用戶滿意度”全員建設(shè),。作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 生鮮電商|848 次閱讀|0 個評論

“四有建設(shè)”構(gòu)筑高價值生鮮電商內(nèi)容體系: 王鵬飛 2016-11-26 13:20; 生鮮電商是近年來“電商領(lǐng)域新商業(yè)藍(lán)�,！保渖畹觅Y本方和企業(yè)方的認(rèn)可,，而縱觀市場上的生鮮電商,，其商品內(nèi)容大多集中在食材賣點呈現(xiàn)、產(chǎn)地介紹,、品牌介紹等層面,，但對于深度的商品價值傳遞、鮮明的社群內(nèi)容等比較匱乏,，生鮮電商可以從有料,、有用、用趣,、有聯(lián)四個層面全面打造“高價值生鮮內(nèi)容”,，亮化商品價值，提升自有社群黏性,。 “有料”的食材表達(dá) “食材表達(dá)”是生鮮電商內(nèi)容體系構(gòu)筑的重中之重,，畢竟生鮮電商仍是處于“商品銷售驅(qū)動”的階段，而食材表達(dá)決不是簡單的介紹下食材產(chǎn)地,、食材特點,、品牌歷史等，對于食材要講出特色,，和別人講的不一樣,，才能更好“賣貨”。 1,、挖產(chǎn)地生鮮電商總會突出自己的食材,，大家講的是“特色”，用戶要的是“個性”,，這些都要求生鮮電商要在“食材產(chǎn)地”上下功夫,，其可以從適宜生長的地理條件入手，可以從食材“天然生長”的特性入手,，可以從當(dāng)?shù)剞r(nóng)人的典型耕作方式/種養(yǎng)方式等入手,，從各種角度闡述“食材產(chǎn)地”的不同特色,，深入挖掘產(chǎn)地特色，如“查干湖”的魚,、山東煙臺的蘋果,、土魯番的葡萄等,。 2,、講歷史有歷史的“食材”會更有商業(yè)價值，講“食材歷史”就是更好的亮化“食材特色”,，讓“特有食材”具有歷史感,；生鮮電商可以從長達(dá)幾千年的種植歷史講起，可以從長達(dá)數(shù)年的培育歷史講起,，可以從數(shù)千年的養(yǎng)殖配方說起,，有人的地方就有歷史，“特色食材”總有可以挖掘處,，有了“歷史背書”,，“特色食材”會更有支撐，才不會讓用戶感到空虛,。 3,、傍名人多數(shù)食材是普通的、大眾化的,，而名人使用過的食材,、培育過的食材和命名過的食材等更具“賣點”，更能吸引消費者的注意,；生鮮電商可以從名人培育食材開始講起,，可以從名人出生地的食材講起，可以從名人烹飪過的食材談起,，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策,。典型案例：“京東生鮮”2014年舉行過“查干湖魚預(yù)售”，用大量篇幅講解了“查干湖魚”的特色,、品質(zhì),，把魚及湖的歷史、產(chǎn)地等進行了詳盡解讀,，凸顯了產(chǎn)地,、歷史及資源特色，同時其開展了網(wǎng)絡(luò)報名預(yù)售等活動,，大大提升了“生鮮頻道”的影響力,。 “有用”的烹飪價值生鮮電商的產(chǎn)品不但囊括時蔬瓜果、肉禽蛋奶等,，而且包括糧油米面,、進口農(nóng)產(chǎn)品等,，這些產(chǎn)品有的可以拿來直接吃，有的可以用來烹飪美食,，而“展現(xiàn)食材的烹飪價值”就成為“彰顯產(chǎn)品特色”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,，好的烹飪展示可以直接提升商品銷量。 1,、秀步驟縱觀目前生鮮電商的“烹飪內(nèi)容”,，烹飪指導(dǎo)的圖片、文字等內(nèi)容每家電商都有,，菜譜生鮮電商都在秀,，但現(xiàn)有“烹飪價值展現(xiàn)”大多只是展現(xiàn)一下能做什么菜、簡單講一下步驟等,，而這與“用戶烹飪體驗”等是不一致的,，用戶不是烹飪專家，也不是大廚,，無法掌握全套的“食材烹飪”技法,，單一的“烹飪秀圖”無法有效指導(dǎo)用戶烹飪，“秀步驟”需要更加的精細(xì),、深入,，“更精、更細(xì)的秀步驟”變得勢在必行,。 “秀步驟”我們可以從多方面入手：1）秀不同的“烹飪美食”,，讓食材在“美食王國”中綻放，充分展示多種菜品,，可做的菜多,、做的好看、讓人有食欲,，這樣才會有更多的人愿意買食材,；2）秀詳盡的“烹飪步驟”，我們就當(dāng)用戶是“小白”,，一步一步走,，一步一步做，細(xì)化烹飪每一步的食材用量,、輔料用量和調(diào)料用量等,，給用戶提供“烹飪指導(dǎo)的一站式、全方位服務(wù)”,。 2,、亮手法 “精美食材”只是烹飪原料，而“烹飪手法”不同，其“美食表現(xiàn)”自然不同,，“亮化烹飪手法”自然也是吸引“生鮮美食用戶”的一大利器,。縱觀現(xiàn)在生鮮電商品牌,，大多表現(xiàn)的是“依據(jù)菜譜來做”,，或者直接照搬既有菜譜，或者依食材對菜譜略加改良,，真正“特色菜譜”,、“大眾改良菜譜”等呈現(xiàn)較少。亮化烹飪手法,，生鮮電商可以以下幾個方面入手：1）挖掘“舊菜新做”,，讓用戶通過原有的食材一樣可以做出新的“特色菜”,，這一點生鮮電商可以和美食達(dá)人,、明星大廚等合作來做；2）挖掘“大眾菜新法烹飪”,，我們可以從“大眾菜”中選擇幾個知名主食材,，做出新菜式、新花樣,，這樣消費者學(xué)起來方便,，自己也容易做成。 3,、做表現(xiàn) “優(yōu)秀的烹飪技法”要“突出表現(xiàn)出來”才行,，“烹飪價值表達(dá)”不僅可以通過烹飪過程圖片、真人演示等,，PC端可以考慮短視頻展現(xiàn)全過程,，移動端用烹飪過程圖示、烹飪表格,、漫畫等表達(dá)出來,，要的就是有趣味，講的清楚,，指導(dǎo)的明白,，讓用戶受益。典型案例：“天天果園”是國內(nèi)知名的生鮮電商內(nèi)容網(wǎng)站,，其對美食制作,、烹飪及用戶交流非常關(guān)注，對食材,、烹飪等過程的展示是比較出色,，其不但展示了食材的產(chǎn)地、賣點、品牌歷史等,，更對食材的烹飪過程,、烹飪手法、注意事項等進行細(xì)節(jié)闡述,，更附上外國大使的推薦照,，深受廣大“生鮮用戶”的喜愛。 “有趣”的會員聯(lián)動縱觀生鮮電商的會員社群運作,，大部分生鮮電商品牌的社群比較初級,，天天果園已經(jīng)設(shè)置了“水果控”的社區(qū)內(nèi)容框架，但社員互動性和活躍度不高,，有較大的提升空間,；而一號店社群中用“吃東西”作為鮮明號召，通過秀圖,、講心情等方式吸引會員互動,，這些都是不錯的有益探索，而“會員聯(lián)動”是會員社群運作的核心,，有聯(lián)動,、有趣味，生鮮社群成員自然有黏性,。 1,、興趣互通 “生鮮會員社區(qū)”對于生鮮電商是至關(guān)重要的，其是強化生鮮用戶黏性,、提升生鮮用戶忠誠度的重要手段,；而縱觀中國國內(nèi)生鮮電商品牌，大多仍處于“商品交易驅(qū)動”時期,，對于“生鮮社區(qū)”的打造還處于發(fā)發(fā)評論,、談?wù)勈巢摹⒅v講售后等的階段,，對于美食的分享,、互動等遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到；而美食社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站如“豆果美食”等擁有豐富的社區(qū)內(nèi)容,，每天都有很多美食用戶秀美食,、曬菜譜等，其擁有較強的成長潛力,。我們可以從“社區(qū)欄目的劃分”入手,，起個比較好的“花名”，吸引更多“美食用戶”的注意,，以提升用戶黏性：1)根據(jù)用戶“美食+興趣”構(gòu)建,，以美食為基礎(chǔ)維度,，結(jié)合用戶其它興趣分組，如家居組,、藝術(shù)組,、運動組等；2）依據(jù)“用戶喜愛菜系”進行分組,，如川菜,、粵菜、魯菜,、豫菜等,，旨在為用戶提供更親近的“小組劃分”。 2,、全程開放 “免費,、開放、參與”等是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要商業(yè)準(zhǔn)則,，作為“引領(lǐng)美食消費”的新一代生鮮電商,，我們需要以更多開放的胸懷擁抱“生鮮用戶”，讓用戶參與到“美食創(chuàng)意,、設(shè)計,、烹飪,、分享”的全過程,，這樣既提高用戶黏性，又能推動用戶內(nèi)容高質(zhì)量創(chuàng)造,。 “全程開放”的主要方法有：1）菜品創(chuàng)意開發(fā)時,，邀請種子類用戶（專業(yè)吃貨、美食達(dá)人等）參與“菜品內(nèi)測”,，讓用戶就菜品的口味,、樣式、份量等提意見,，以便更好改進,；2）菜品開放式研發(fā)，生鮮用戶可以提供自己的獨特菜品,，提交給“生鮮社區(qū)”,，以強化“用戶美食內(nèi)容”；3）讓大家根據(jù)“大廚烹飪指導(dǎo)過程”自行制作“優(yōu)質(zhì)菜品”,彼此評論對方的菜品,，以共同進步,，從而強化會員互動。 3,、高效激勵生鮮社區(qū)的會員創(chuàng)造內(nèi)容是需要激勵的,，生鮮電商需要設(shè)定一些激勵機制以更好激勵用戶創(chuàng)造“高品質(zhì)社區(qū)內(nèi)容”，真正調(diào)動用戶創(chuàng)造的積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造性,。激勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方法有：1）設(shè)置相關(guān)的會員幣,，凡是能創(chuàng)造內(nèi)容XX篇以上的，給予會員幣獎勵,；其內(nèi)容被設(shè)置成“精華帖”“置頂”等時,，會員幣加倍，會員幣可以在購物時獲取相應(yīng)折扣,；2）每半年出版一本“社區(qū)美食集錄”,，贈送給所有會員，并授予入選文章的作者,、優(yōu)秀烹飪分享者等以“最佳美食明星”等稱號,，以頒獎、給證書,、發(fā)獎金等形式激勵大家,。典型案例：“1號店”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上超市，其生鮮頻道素以“生鮮冷鏈高效控制”聞名業(yè)內(nèi),，而其生鮮社區(qū)做得同樣出彩,，其設(shè)置了“1號店-吃東西”的專門“微信公眾號”，專門推送精美食材,、優(yōu)秀美食等內(nèi)容,，吸引了一大批專業(yè)吃貨、美食達(dá)人等,；更放大“生鮮社區(qū)”作用,，鼓勵用戶發(fā)表個人美食作品、講述個人美食故事,，其社區(qū)用戶活躍度高,，美食內(nèi)容質(zhì)量也很高。 “有聯(lián)”的交互設(shè)計生鮮電商的內(nèi)容體系大致可以分為“商品內(nèi)容體系”和“社區(qū)內(nèi)容體系”兩部分,，而縱觀國內(nèi)生鮮電商品牌的內(nèi)容體系運作,，其商品內(nèi)容描述、購買評價和社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造,、分享等往往是分開的,，是割裂的，二者沒有打通,，這就造成了用戶內(nèi)容和購物下單的大分離,，不利于生鮮產(chǎn)品銷售，商品頁面也少了一部分“內(nèi)容引流”,；因此,，有聯(lián)動,、高效的交互設(shè)計就顯得極其重要。 1,、打通商品評價生鮮電商網(wǎng)站用戶主要是購買水果,、蔬菜、海產(chǎn)品等產(chǎn)品,，而此類食材同質(zhì)化程度太高,，要想在“食材本身”做出特色是極難的，很難有大的出路,，“用戶高體驗感”就顯得尤為重要,；用戶購買商品后往往通過“商品評價”等表達(dá)其對“此次消費”的看法、觀感等,，但目前的“商品評價”大都是就產(chǎn)品談產(chǎn)品,，就購買談購買，就烹飪內(nèi)容進行評價,、烹飪指導(dǎo)進行評價的情況還比較少,，這是需要生鮮電商密切注重并快速提升的地方。打通商品評價的主要方法有：1）商品頁面下的“評價區(qū)”開設(shè)“烹飪指導(dǎo)評價”,、“烹飪感觸”等版塊,，鼓勵用戶反饋，及時反饋者送積分,、送折扣券等,；2）“商品評價”版塊下設(shè)“社區(qū)互動欄目”，集中放置與此食材相關(guān)的烹飪內(nèi)容,、DIY美食內(nèi)容等,，實現(xiàn)商品評價和社區(qū)內(nèi)容的有效互動。 2,、引發(fā)社群聯(lián)動目前生鮮電商的社區(qū)內(nèi)容普遍較弱，或者是徒有社區(qū)框架沒有實際內(nèi)容,，或者是社區(qū)的用戶活躍度和內(nèi)容質(zhì)量度比較低,，或者是商品內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)重割裂，整體來看,，目前生鮮電商的社群聯(lián)動性比較弱,，亟待改善提升。引發(fā)社群聯(lián)動的主要方法有：1）多多設(shè)置熱門話題,，根據(jù)當(dāng)時“時令食材”的不同,，按時令、季節(jié)等設(shè)置不同的“社群話題”,，食材豐收時就設(shè)置“新農(nóng)人的喜悅”,、“豐收的食材怎樣烹飪最好”等話題,，食品安全時就設(shè)置“我和食材安全的故事”、“什么樣的食材最安全”等話題,；2）設(shè)立“限時競賽淘汰制度”,每個用戶都可以自行建組,，招募組員，但須限定每組最低人數(shù)3人,，發(fā)文1篇/日/組,，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)組就自動撤消，從而激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自主性和積極性,。 3,、主題活動聯(lián)動生鮮食材往往會根據(jù)時令、季節(jié)等設(shè)置不同主題活動,，而生鮮社區(qū)大多以話題討論,、圈子分享等作為主導(dǎo)的，二者需要緊密的對接起來,，在主題活動對接上,、主題環(huán)節(jié)設(shè)計上、在活動分享等方面加強聯(lián)動,。主題活動的主要方法有：1）在商品頁面和社區(qū)頁面設(shè)置同一主題,，如“熱門菜系”、“當(dāng)季十道新鮮菜”等主題,，商品頁面展示新鮮食材,、烹飪指導(dǎo)，社區(qū)頁面發(fā)起相關(guān)新鮮食材話題,、群組各自討論等,，其后以社區(qū)討論放大“主題活動”影響面；2）先炒熱社區(qū)再炒熱商品,，“主題活動”推出前可以讓用戶討論與“主題活動”相關(guān)的話題,，如“最好吃的當(dāng)季菜”等，發(fā)起與主題相關(guān)的話題和推動用戶分享,，其后再曝光“活動主題”,，全面推進商品頁面食材展現(xiàn)、美食展示等,，先有人氣再賣貨,，這樣活動成功率會大大提升。典型案例：“京東商城”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上商城,，其生鮮頻道也是國內(nèi)知名的電商頻道,，其在每個“商品頁面”下都設(shè)置了“網(wǎng)友討論圈”、“曬單貼”,、“討論貼”,、“問答貼”,、“圈子貼”等，便于用戶進行秀圖,、曬圖,、講故事等；如果其能把商品頁面和社區(qū)活動頁面進行必要鏈接,，設(shè)置一些主題活動,、美食話題等，相信消費者的互動性會更強,，會更樂于參與商品評價,、美食內(nèi)容創(chuàng)作等。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討，個人電郵：[email 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農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端十二項舉措聚人氣: 王鵬飛 2016-11-26 13:19; 農(nóng)產(chǎn)品電商是近年來農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展“重頭戲”,，大量的農(nóng)業(yè)資本紛紛進軍農(nóng)產(chǎn)品電商及生鮮電商等,，農(nóng)產(chǎn)品O2O更是如今電商運作的一大熱點；農(nóng)產(chǎn)品O2O集結(jié)了線下品牌溝通,、線下體驗互動等多重要素,，極具發(fā)展前景，而線下終端是其品牌溝通,、用戶互動,、社群建設(shè)等重要載體，其人氣聚集也便成為農(nóng)產(chǎn)品O2O成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，我們可以從拉流量,、促轉(zhuǎn)化、做圈層和強黏性等方面拉升O2O線下終端人氣,，提升人群參與度和積極性,。凝聚人氣的三重目標(biāo) 一重目標(biāo)：突出特色做形象農(nóng)產(chǎn)品作為生活日常消費品行業(yè)，O2O線下終端絕不能只拿簡單的菜品做特價,，這樣和普通便利店,、商場超市等沒有什么區(qū)別，既沒有什么效果,，又浪費了自己的寶貴資源,；農(nóng)業(yè)O2O的線下終端，其主要職能是讓用戶現(xiàn)場體驗消費特色,、突出品牌形象,、面對面品牌溝通等，拿一些特色產(chǎn)品做活動,，彰顯特色服務(wù),，是農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端凝聚人氣的重要目標(biāo)，品牌做特色,，人氣做流量,。二重目標(biāo)：突出活動拉銷量農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端，其人氣凝聚是首要的,，有人流才有商流,，我們需要重要關(guān)注的是O2O線下終端對線上活動的承載力度，對網(wǎng)絡(luò)會員和周邊會員的服務(wù)價值等,，這是線下終端的存在價值,，更是線下終端活動的重要目標(biāo)；策劃農(nóng)產(chǎn)品線下終端的活動,，旨在提升線下實體終端銷量,，同時對接線上官網(wǎng)活動,。三重目標(biāo)：突出互動強黏性農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端，其聚集人氣是為了更好服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會員和商圈周邊會員,，既承載線上會員活動,、會員人氣，又聚集商圈周邊的會員開展活動,、對接關(guān)系維護,，其對品牌社群的線上線下協(xié)同功能是比較明顯的；突出品牌社群的線上線下互動,，增強品牌與用戶間的黏性,，是農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端建設(shè)的重要目標(biāo)。三項服務(wù)拉流量 1,、提供免費日常服務(wù)拉人氣農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端大多位于城市社區(qū)或次商業(yè)區(qū)等處,，為了更好聚攏人氣，可以提供水,、電,、煤、電話充值等日常繳費免費服務(wù),，提供基本的生活便利服務(wù),，以此服務(wù)社區(qū)用戶及周邊用戶，希望在消費者使用此類服務(wù)的同時,，更使用O2O線下終端的當(dāng)場支付,、生鮮購買和當(dāng)場下單等相關(guān)服務(wù)，創(chuàng)造現(xiàn)實的線下終端消費體驗,，這樣既促進線下終端銷售,，又為線上官網(wǎng)拉流量，一舉數(shù)得,，廣泛聚集人氣的同時提升線下終端銷量,。 2、線上活動現(xiàn)場體驗與協(xié)同前期為了聚攏線下終端人氣,，農(nóng)產(chǎn)品電商舉辦促銷活動時可以采取線上支付線下體驗取貨的方式,，消費者可以在網(wǎng)上支付（定金/全額支付），支付完成后提供會員卡或活動代碼等,，憑此在線下取貨或現(xiàn)場體驗,，這樣一方面可以強化線上線下協(xié)同，一方面可以拉升線下終端人氣,，一舉數(shù)得,！ 3、異業(yè)合作共同客戶資源農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端業(yè)態(tài)大多是便利店,、食品超市,、社區(qū)店、辦公樓商店等,，其可以和餐飲店,、在線教育、家政等服務(wù)終端多多合作,，或共同發(fā)放優(yōu)惠券,、折扣卡等，或發(fā)放彼此的限時特購券,、會員卡等,，通過用戶消費的相互關(guān)聯(lián)，擴大各自的線下終端人氣,；其也可以通過和社區(qū)O2O電商品牌,、餐飲O2O電商品牌等“異業(yè)合作”，提供聯(lián)合購買優(yōu)惠,、品牌特賣,、限時特價等活動，讓消費者得到更多實惠,，并共同拉升人氣,。 “服務(wù)拉人氣”典型案例：河南鄭州有一家農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市，其擁有線上獨立的品牌購物網(wǎng),，線下?lián)碛?0家終端門店,；其在注重網(wǎng)絡(luò)行銷的同時，更充分利用多數(shù)門店位于社區(qū)的優(yōu)勢,，線下向商圈周邊消費者發(fā)送“活動優(yōu)惠碼”,，會員持碼到終端門店換購禮品，同時憑此優(yōu)惠購買“組合商品”,，同時上網(wǎng)注冊時獲得“網(wǎng)絡(luò)見面禮”,；有新品上市時通過官網(wǎng)向VIP客戶發(fā)送“新品試用驗證碼”，用戶憑此碼在附近門店領(lǐng)取新品,，后期在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供“試用報告”后還可以獲得積分,，其充分利用了線上線下聯(lián)動的優(yōu)勢，通過“線上線下的協(xié)同服務(wù)”大大提升了人氣,。三項活動促轉(zhuǎn)化 1,、限時特價、閃購等促銷類活動農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端的消費者大多有兩種來源,，一種是來自于商圈周邊的消費者,，一邊是來自線上的會員；針對商圈周邊消費者，我們建議采取“特價折扣型”的活動,，其活動主題多為“進店有禮”,、“分享有禮”等活動，當(dāng)然也可以用微信中的“附近的人”等程序獲取用戶后推進此項活動,，也可以采用“限時閃購”等活動,，針對線下終端附近的消費者進行“指定特定商品的限時特賣”，這樣可以在線下短期內(nèi)快速凝聚人氣,，此種手段屢試不爽,。 2、會員專屬類,、定制類等專項活動農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端的核心職能是為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和銷售聯(lián)動服務(wù)的,，是為了品牌的線上體驗、線上活動的承載而設(shè),，絕不純粹是賣貨,，更多是為了服務(wù)會員、落地線上體驗等,，這就決定了“O2O線下終端”的核心消費者應(yīng)是“品牌線上線下會員群體”,，因此會員專屬類活動、會員定制類活動等應(yīng)屬于核心活動,，此類活動也應(yīng)是O2O線下終端聚攏人氣的“專屬法寶”,。此類活動大致有：1）8號、18號,、28號為“專屬會員日”,，購物XX折；2)擁有XX積分以上會員,，可以免費獲得XX贈品一件,；3）凡是品牌會員線上支付后現(xiàn)場提貨可獲會員禮一份；4）憑網(wǎng)絡(luò)訂單支付碼至線下終端購物消費可獲定制會員商品XX一件,。 3,、組合套餐、品牌聯(lián)合推薦等做組合農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端的“組合推薦”是增加線下終端人氣的利器之一,，其往往是通過“組合購物更優(yōu)惠”將消費者吸引進來,，再通過滿減、滿贈等提升客單價,；此類終端往往會根據(jù)線上會員近期內(nèi)的購買產(chǎn)品,、購買金額、購買評價等提前做好“組合促銷產(chǎn)品”規(guī)劃,，以熱度最高的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合作為“主推薦”,，將其活動海報,、組合提示等在線上公示,、線下廣泛張貼發(fā)放,，從而最大程度的吸引會員參與,。此類活動大致有：1）按人群進行組合，如最熱家庭禮包,、最熱媽媽禮包等,；2）按使用場景分，如3人聚會餐,、2人快樂餐等；3）按會員等級分,，最熱達(dá)人餐,、入會大禮包等。 “轉(zhuǎn)化拉人氣”典型案例：江西有一家專門做茶油的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè),，其推行O2O模式時,，促銷活動總進行線上線下聯(lián)動,，線上提供“特價商品”的同時,，其會向購買用戶發(fā)送“線下與此商品組合購買的優(yōu)惠碼”，用戶憑此碼在線下門店購買“組合商品”時可以獲得優(yōu)惠,；同時,，其在線下設(shè)置了禮品裝、家庭裝等茶油套餐,，對于會員購買設(shè)置了優(yōu)惠折扣,、專屬贈品等，深受廣大用戶歡迎,，轉(zhuǎn)化用戶的同時大大拉升了線下終端人氣,。三項活動做圈層 1、針對線上會員開“社區(qū)集市” 網(wǎng)絡(luò)消費必竟是虛擬的,，會員活動等需要線下落地才能實現(xiàn)與品牌的充分溝通互動,；農(nóng)產(chǎn)品電商可以根據(jù)線上會員的消費狀況，在會員消費集中地,、產(chǎn)品消費集中地,、品牌消費集中地等開設(shè)“社區(qū)集市”，此類社區(qū)集市主要是以網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品為主,，同時強化組合推薦,、多樣服務(wù)等，以此強化用戶黏性,，提升線下終端人氣,，此舉措大可確�,！熬€下終端”的生存問題。 “社區(qū)集市”的主要類型有：1）“會員社區(qū)集市”,，主要是開在會員集中的地區(qū),，可在商業(yè)區(qū)，可在社區(qū),，根據(jù)消費者購買的產(chǎn)品,、金額等“數(shù)據(jù)化分析”確定，旨在提升會員專屬服務(wù),，提升會員人氣,；2）“產(chǎn)品社區(qū)集市”，突出“網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品”,，線下終端放置組合優(yōu)惠碼,、導(dǎo)購專屬碼等，強化產(chǎn)品組合推薦,、線上線下聯(lián)動等,；3）“品牌社區(qū)集市”，主要是在消費基礎(chǔ)好的線下社區(qū)開設(shè),，沉淀農(nóng)產(chǎn)品消費種子用戶,，可以讓農(nóng)戶和市民進行必要對接，展示農(nóng)產(chǎn)品的安全,、高品質(zhì),，提升品牌形象，借此抬升人氣,。 2,、針對線下社群促進“現(xiàn)場體驗” 農(nóng)產(chǎn)品O2O其運作的核心在于構(gòu)建“強大、高黏性”的品牌社群,，提供社員以優(yōu)質(zhì)的線下終端體驗,，提供用戶以優(yōu)秀的現(xiàn)場感知，傳遞農(nóng)產(chǎn)品品牌的高信任感,，這也是O2O線下終端需要承擔(dān)的重要使命,；消費農(nóng)產(chǎn)品的消費者其往往希望得到更好的安全食材，對各種食材可以實現(xiàn)“原產(chǎn)地可追溯”,，真正實現(xiàn)吃的放心,、用的安心，O2O線下終端需要清晰而明確的讓用戶感觸到,、體會到,。 “農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端”的現(xiàn)場體驗可以從三個方面來體現(xiàn)：1）提供優(yōu)質(zhì)的“食材原產(chǎn)地”展示，對各種農(nóng)產(chǎn)品進行原料介紹,、產(chǎn)地介紹等,；2）提供美食菜品烹飪指導(dǎo),，提供必要菜譜、食材套餐組合等,；3）提供“農(nóng)產(chǎn)品可追溯代碼”,，用戶可以此查詢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)、生產(chǎn)日期,、生產(chǎn)過程等,，增強用戶對品牌及食材的信任感。 3,、線下“分銷客”強化意見領(lǐng)袖作用農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端依然需要對商圈周邊用戶展開必要拓展,，我們更加需要通過優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖吸引周邊用戶，通過以老帶新,、以老帶多等廣泛分銷,，發(fā)揮社區(qū)阿姨、社區(qū)美食達(dá)人等影響力,，吸引各種用戶參與我們線下終端活動，拉升線下終端人氣,，進而提升我們的品牌影響力,。強化意見領(lǐng)袖作用的方法主要有：1）開發(fā)一批“分銷客”，由其聯(lián)絡(luò)新會員等到終端門店,，給予分銷客以購買優(yōu)惠,、積分換物等利益刺激，以“以老帶新”的形式呈現(xiàn),，規(guī)避一些不必要風(fēng)險,；2）可以將“線下品牌社群”劃細(xì)，按會員興趣劃分為美食小組,、品酒小組等,，按“興趣小組”管理會員，設(shè)置“興趣小組組長”,，以其充當(dāng)“社群分銷客”,，統(tǒng)籌成員吸納、興趣引導(dǎo)和氛圍活躍等事宜,，全面提升小組會員互動積極性,，做實農(nóng)產(chǎn)品“圈層分銷”工作。 “做圈層拉人氣”的典型案例：河南一家從事高端山藥銷售的企業(yè),，其山藥是國字號精品,，價格高、品質(zhì)好,，用戶多是社會高端精英人士,，其先后開設(shè)天貓商城,、微商城等，線下開設(shè)終端門店40家,，最出彩的地方是其“線上網(wǎng)店強線下終端人氣旺”,，主要原因是其“圈層經(jīng)濟做得好”：1）品牌社群分為美食組、養(yǎng)生組,、特產(chǎn)組等,，分群組設(shè)置“線下社區(qū)帶頭人”，由其開發(fā)新會員,，給予其購物8折優(yōu)惠等,；2）推進“百家社區(qū)集市行”活動，在線上用戶集中的高端社區(qū)附近的“線下終端店”開展“社區(qū)集市”活動,，專家現(xiàn)場講述“山藥好處”,，同時讓用戶現(xiàn)場體驗“山藥美食”，線下終端人氣持續(xù)上升,。三項活動強黏性 1,、設(shè)置“企業(yè)開放日”等互動節(jié)日農(nóng)產(chǎn)品O2O品牌往往比較擅長線上品牌溝通，和用戶網(wǎng)絡(luò)溝通比較頻繁,，而其在線下和用戶溝通的載體不多,，線下實體終端是其和用戶面對面溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)�,；诖朔N現(xiàn)狀,，農(nóng)產(chǎn)品O2O品牌有必要設(shè)立“企業(yè)開放日”、“終端會員體驗日”等活動,，強化終端和會員的多層次溝通,。設(shè)立“企業(yè)開放日”、“終端體驗日”等活動主要是為了密切用戶關(guān)系,，提升用戶和品牌的高黏性,，強化品牌和用戶的高密度互動，主要方法有：1）在企業(yè)開放日,，開放企業(yè)生產(chǎn)基地,、加工工廠等，讓用戶對產(chǎn)品生產(chǎn)過程,、加工過程等有親身的觀察體驗,，所見即所得；2）在終端體驗日,，布置“會員專屬體驗區(qū)”,，設(shè)置“終端現(xiàn)場體驗專屬產(chǎn)品”及“體驗專屬服務(wù)”，設(shè)置小游戲和小禮品等,，以強化用戶互動,。 2,、分美食場景設(shè)置“品牌社群多話題” 線下終端最大的好處在于：用戶和品牌溝通更加直接，更加可以面對面認(rèn)知對方,，這也為我們在終端互動提供了有效的場所,；為了和用戶更好的互動，我們設(shè)置多種話題以提升品牌影響力,，這些話題可以是美食話題,、食材話題、辦公室用餐,、烹飪技法等,。基于品牌社群做各種話題：1）主推品牌類話題，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的“安全,、品質(zhì)和健康”等做文章,，突出品牌的“高品質(zhì)”特質(zhì)，也可圍繞“品牌核心價值價值”做話題,；2）次推美食類話題,，以精選食材、烹飪指導(dǎo)等方面做些資訊分享,，鼓勵大家參與,；3）講述美食故事，一桌美食一段故事,，有了美食情懷的抒發(fā)相信我們的“品牌黏性”會更高。 3,、啟動“會員幣”強化用戶活動積極性目前“品牌社群”建設(shè)是O2O建設(shè)的核心所在,，多數(shù)品牌已經(jīng)在大力推行自有“會員幣”活動，其大多設(shè)置一些“品牌幣,、會員幣”等,，既有會員使用的虛擬貨幣，如“京豆”等,，又有一定的優(yōu)惠券,，如“東券”等；這些“用戶幣”既可以增強用戶對品牌的歸屬感,，又可以提升高等級用戶的實得利益,，獲得購物優(yōu)惠、積點換物等,，長此以往,，用戶積極性自然“水漲船高”。我們在線下終端需要做的是：1）放大“會員幣”的應(yīng)用范圍,，線上的“會員幣”在線下終端依然可以使用,，同樣適用線下終端所銷售品類及服務(wù),；2）限時、限品使用,，所有“會員幣”要求限時使用完,，過時清零，同時針對部分特色商品,、特色服務(wù)等購買時需要附加條件,，如限定會員等級等。 “活動強黏性”典型案例：筆者曾長期服務(wù)的一家安徽六安特產(chǎn)食品企業(yè),，其主產(chǎn)葛粉,，擁有自己專屬的生產(chǎn)基地，同時又有從德國進口的機器,，企業(yè)在推行線上商城購買,、線下終端體驗的O2O模式的同時，更啟動了“企業(yè)開放日活動”,，邀請一些美食達(dá)人,、新農(nóng)專家到線下品牌體驗店進行美食烹飪指導(dǎo)、安全食材辯認(rèn)教育等,，同時提出“十大美食評選”,、“我秀美食”等話題，獲得用戶一路好評,，其用戶數(shù)比活動開始前增加了30%,。作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團、云南投資集團,、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 生鮮電商|1461 次閱讀|0 個評論

農(nóng)產(chǎn)品電商做好物流和供應(yīng)鏈就能致勝未來: 王鵬飛 2016-11-26 13:17; 農(nóng)產(chǎn)品電商是目前國內(nèi)電商領(lǐng)域最具發(fā)展前途的“藍(lán)�,！保渖婕暗睫r(nóng)業(yè),、農(nóng)村和農(nóng)民問題,，備受關(guān)注；互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國,，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼,，而農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展與其它行業(yè)成長關(guān)鍵要素有所不同，強大的冷鏈配送體系和穩(wěn)健專業(yè)的供應(yīng)鏈體系是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的兩大關(guān)鍵致勝環(huán)節(jié),。一,、農(nóng)產(chǎn)品電商的兩大關(guān)鍵致勝環(huán)節(jié) 不解決“最后一公里”，無冷鏈不成長農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品需要“全程冷鏈運輸”,，從干線冷鏈到支線冷鏈,、倉儲至家等，只有持續(xù)的冷鏈運輸才能保證生鮮產(chǎn)品的“新鮮感”,，才能保證產(chǎn)品的特色感，消費者才能實現(xiàn)持續(xù)的購買,。而目前就冷鏈運輸而言,，專業(yè)化、全程冷鏈運輸遠(yuǎn)未形成,，而且運輸成本高,。就全國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的先行地、集中地—“上�,！倍�,，“從生鮮大倉到區(qū)域倉庫”已經(jīng)可以實現(xiàn)“冷鏈運輸”，而從“區(qū)域冷庫”到消費者家中的過程還無法實現(xiàn)“冷鏈運輸”,；如果其中運輸?shù)倪€有日用品,、飲料等,，“分區(qū)溫度控制”等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法實現(xiàn)，這也是“目前農(nóng)產(chǎn)品電商”發(fā)展的噩夢,。沒有優(yōu)秀供應(yīng)鏈,，營銷再強也白搭目前“農(nóng)產(chǎn)品電商”仍是“產(chǎn)品致勝”的時代，只有優(yōu)秀的“生鮮產(chǎn)品”也能拉動消費者的持續(xù)消費,，才能推動“農(nóng)產(chǎn)品電商”的持續(xù)增長,；而以時令蔬菜、時令水果等為代表的農(nóng)產(chǎn)品電商需要穩(wěn)定的“產(chǎn)品供應(yīng)鏈“,，從產(chǎn)品的采摘,、運輸?shù)椒€(wěn)定供應(yīng)，從產(chǎn)品等級劃分,、貯藏條件準(zhǔn)備,、冷藏運輸?shù)骄€路劃分、冷藏設(shè)施劃分等,，都需要專業(yè)化推進,、穩(wěn)定推進等；農(nóng)產(chǎn)品電商即使品牌建設(shè)再新,、營銷推廣再強,，沒有持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)，一切也是白搭,。二,、“高價值生鮮冷鏈”打造的四重方法 1、眾籌式經(jīng)營 “生鮮冷鏈”是農(nóng)產(chǎn)品電商非常關(guān)注的環(huán)節(jié),，生鮮產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化,、高昂的冷鏈運輸成本無形中抬高了產(chǎn)品售價，但冷庫設(shè)施,、冷藏車,、溫度控制終端等投入高、成本大,，單一的農(nóng)產(chǎn)品電商無法實現(xiàn)自主投入,，生鮮電商間、社會化第三方間等合資投入,、合作經(jīng)營等已經(jīng)提上了日程,。眾籌是新興的互聯(lián)網(wǎng)金融方式，農(nóng)產(chǎn)品電商可以伺機推進“冷鏈眾籌項目”,，通過眾籌平臺等對冷鏈配送項目進行投資,，廣泛吸引資金，共同打造。推進方法：1）推出冷鏈物流項目,，與國內(nèi)外知名眾籌平臺進行合作,，進行“項目眾籌”，確保項目開展,；2）開放冷鏈物流項目股權(quán),，廣泛吸取資金，尋找天使投資等,。 2,、眾包式運作農(nóng)產(chǎn)品電商是“生活服務(wù)類電商”的一份子，因其商品冷鏈配送一直比較困難,，鏈條長,，不容易配送，所以其需要更多的整合社區(qū)資源,、便利店資源等推進,；為了提升冷鏈物流的配送效率，農(nóng)產(chǎn)品電商可以和社區(qū)便利店,、連鎖便利店等展開服務(wù),，通過這些具備冷鏈儲存空間的終端完成最后一公里。開展方法主要有：1）在準(zhǔn)備配送的區(qū)域聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)便利店,、連鎖系統(tǒng)等,，和其進行“物流配送合作”，雙方可以每單抽成,，也可以按配送額分級返利,；2）在每個社區(qū)找一個合伙人，要求其具有“冷藏設(shè)備”,，可以由其配送,，按配送額抽成或返利等。 3,、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)并舉農(nóng)產(chǎn)品電商為了更好的控制“冷鏈物流”環(huán)節(jié),，可以開放相關(guān)項目股權(quán)給員工，允許員工投資或進行運作,，這樣既可以實現(xiàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè),，激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)積極性，又可以構(gòu)筑以企業(yè)為主的“電商生態(tài)圈”,，把冷鏈環(huán)節(jié)配送緊緊的掌控在自己手中。開展方法主要有：1）以“冷鏈物流”項目向員工開展“股東招募”,，鼓勵員工以股東身份進行投資,，開放相應(yīng)股權(quán)；2）員工如有實力，公司可以與其進行合作建設(shè),，員工可以以技術(shù),、管理等入股，也可以現(xiàn)金投資入股,。 4,、布點布線合理目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商主要消費地集中在北京、上海等一線城市,，其地域面積較大,，冷鏈配送地域也相對比較大，難度也比較大,，這就需要我們農(nóng)產(chǎn)品電商布點布線合理,，在核心社區(qū)設(shè)定“配送點”，沿著核心配送線路設(shè)置“配送點”,，可以先建“冷鏈物流配送干線”,，支線冷鏈物流可以與社區(qū)便利店、社區(qū)合伙人等共同運作,。開展方法主要有：1）針對配送區(qū)域全面整合,，圍繞核心社區(qū)、核心線路設(shè)置“核心配送點”,，圍繞核心點建設(shè)“干線倉庫”,，實現(xiàn)冷鏈物流配送的便捷化；2）優(yōu)化冷鏈配送線路,，時時更新,，加快冷鏈配送速度。三,、“高品質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈”的四重控制生鮮產(chǎn)品往往涉及到蔬菜,、水果等農(nóng)產(chǎn)品，從目前農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不完善,、生產(chǎn)程序有待規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品分級制度遠(yuǎn)未完成,，未來的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌間競爭說到底是“供應(yīng)鏈”的競爭,，其直接決定了產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品供應(yīng)和商業(yè)利潤等,，對農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈進行核心是極為必要的,。 1、建標(biāo)準(zhǔn) 中國農(nóng)業(yè)目前仍處于“粗放經(jīng)營時代”,，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營大多以經(jīng)驗,、基礎(chǔ)科技指導(dǎo)等為主,，精細(xì)化的農(nóng)業(yè)運作還有很長的路要走，而農(nóng)產(chǎn)品電商的很多產(chǎn)品是涉農(nóng)產(chǎn)品,，其須進行“商品化”后才可出售的,；為了更好的銷售生鮮產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品電商需要建立一系列農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，包括生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),、收購標(biāo)準(zhǔn)、分級標(biāo)準(zhǔn)和運輸標(biāo)準(zhǔn)等,，以更好的推進“產(chǎn)品商品化”工作開展,。 “建標(biāo)準(zhǔn)”可以施行的方法有：1）和國內(nèi)外農(nóng)業(yè)院校、咨詢機構(gòu)等廣泛合作,，建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，量化農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)藥實施等環(huán)節(jié),；2）制定農(nóng)產(chǎn)品分級分類標(biāo)準(zhǔn),，根據(jù)產(chǎn)品的大小、克重,、外觀等制定清晰的等級標(biāo)準(zhǔn),，并將之應(yīng)用到商品分類收購環(huán)節(jié)；3）將“標(biāo)準(zhǔn)”量化為手冊,、步驟等,，落實到工作的各個環(huán)節(jié)，提升工作效率,，同時強化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督執(zhí)行,。 2、控基地擁有穩(wěn)定而可持續(xù)的生產(chǎn)基地是每個農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的執(zhí)著追求,，優(yōu)秀的生產(chǎn)基地不但可以強化高品質(zhì)產(chǎn)品供給,，更可以強化基地供應(yīng)的持續(xù)性和穩(wěn)定性，“掌控核心基地”對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說就是掌控了公司發(fā)展的未來,；掌控產(chǎn)品基地就要從源頭入手,，強化農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,，同時從股權(quán)投資等處強化基地控制,。 “控基地”可以開展的方法有：1）用資本收購有發(fā)展?jié)摿Φ纳a(chǎn)基地，自主控制,，全面推進生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理,；2）通過股權(quán)收購、合資合作的方式收購現(xiàn)有特色生產(chǎn)基地的股權(quán)等,，實質(zhì)性把控“生產(chǎn)基地”發(fā)展的方向,。 3,、降損耗農(nóng)產(chǎn)品的損耗是很高的，這種損耗不僅是在生產(chǎn)端,，更在運輸端和消費端。生產(chǎn)端的損耗主要集中在采摘,、田間運輸,、儲藏等環(huán)節(jié)，運輸端的損耗主要集中在配送溫度控制,、配送轉(zhuǎn)運等方面,，而消費端主要集中在消費者經(jīng)常翻滾菜品以選擇、菜品良好賣相展示等方面,，再加上必要的食材枝,、葉削減等，生鮮食材的損耗確實是挺高的,，我們須從各方面降低損耗,。降低損耗的方法主要有：1）盡量減少采摘端的人工，多采用機械設(shè)備進行采摘,，同時減少從田間到倉庫的距離,；2）運輸時做好溫度控制，強化食材的最短,、最便捷運輸,；3）在生產(chǎn)基地時就將食材提前包裝好，從外包裝可以直接看到食材,，減少消費者食材過分挑揀的概率,。 4、育團隊農(nóng)產(chǎn)品電商運作中團隊建設(shè)是至關(guān)重要的,，我們須把“供應(yīng)鏈致勝”的理念貫穿整個“農(nóng)產(chǎn)品電商運作”的全過程,，團隊有“供應(yīng)鏈運作”的意識，自然能夠強化供應(yīng)鏈的快速高效運作,，設(shè)法降低損耗,，提升效率。教育團隊“重視供應(yīng)鏈”的方法主要有：1）強化“供應(yīng)鏈致勝”理念的培育宣導(dǎo),，設(shè)計供應(yīng)鏈課程對電商員工進行必要培訓(xùn),，提升大家的“品質(zhì)意識”，大力提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量及包裝特色等,；2）將“供應(yīng)鏈順暢度”納入關(guān)鍵員工（如供應(yīng)鏈總監(jiān),、采購經(jīng)理、倉儲經(jīng)理等）的績效考核,，對發(fā)生供應(yīng)鏈供貨不及時,、客戶投訴,、產(chǎn)品質(zhì)量問題等給予績效處罰，以更好激勵團隊,，強化“供應(yīng)鏈致勝”推進,。作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 生鮮電商|729 次閱讀|0 個評論

生鮮電商發(fā)展的五個可行方向: 王鵬飛 2016-11-26 13:17; 近年來，生鮮電商一直被譽為“電商發(fā)展的最后一片藍(lán)�,！�,，眾多資本紛紛進入生鮮電商行業(yè)，或是投資生鮮電商項目,，或是關(guān)注冷鏈物流配送,，而生鮮電商品牌也深受冷鏈配送困難,、食材產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格促銷戰(zhàn)慘烈等行業(yè)性難題困擾,；放在生鮮電商面前,，其有五條可行性道路，而且均有其成功者及典型做法,，深深做得我們借鑒,。生鮮電商快速發(fā)展須具備的五重戰(zhàn)略性能力生鮮電商發(fā)展有其戰(zhàn)略性優(yōu)勢，憑借其經(jīng)營生鮮業(yè)務(wù)的資源積累,，憑借其持續(xù)運作“生鮮價值鏈”的能力沉淀，生鮮電商普遍已經(jīng)積累了運作“生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈”的資源能力,，這些也是生鮮電商后期持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ),；其要想快速發(fā)展須擁有五重戰(zhàn)略資源能力：一重能力：生鮮產(chǎn)品精選采購能力生鮮電商大多經(jīng)歷多年發(fā)展，其對水果,、蔬菜,、海參等農(nóng)產(chǎn)品的鑒別、分級等能力已經(jīng)具備,，采購能力突出,，對于各種農(nóng)產(chǎn)品生鮮食材相當(dāng)熟悉，對于時令,、農(nóng)藥等對農(nóng)產(chǎn)品的影響已經(jīng)能大致有所判斷,，這是生鮮電商成長的基礎(chǔ)，也是其快速發(fā)展必備的一大戰(zhàn)略能力,。二重能力：冷鏈物流配送能力我們常說“冷鏈物流”最后一公里對于生鮮電商來說是“惡夢”,，對其來講，要想獲得長期發(fā)展,，就要擁有自主的冷鏈物流配送團隊,，或者自己建設(shè)，或者引入“眾包物流”,，或者“引入生鮮社區(qū)配送”資源,，真正補足自身發(fā)展的短板。三重能力：烹飪指導(dǎo)及服務(wù)能力生鮮產(chǎn)品畢竟是涉農(nóng)產(chǎn)品,，其終究是用來吃的,，“美食”是生鮮電商的最終消費路徑，強化美食烹飪指導(dǎo)能力,，強化美食服務(wù)能力,，對美食消費者精選食材、烹飪等給予必要指導(dǎo)對于生鮮電商來說是重要的,，也是必須的,，這是生鮮電商快速發(fā)展需要重點強化的戰(zhàn)略性能力之一,。四重能力：用戶的高美食消費黏性 “美食用戶”是生鮮電商的核心消費者，是其推動食材采購,、美食菜譜研發(fā)等的“最大用戶群體”,；移動互聯(lián)時代，生鮮電商須更多關(guān)注“美食用戶”的需求,，大大提升“電商與用戶的黏性”,，強化與用戶的互動溝通，大力提升“用戶的高美食消費黏性”是生鮮電商需要重點強化的能力之一,。五重能力：多屏終端聯(lián)動能力未來的生鮮電商會擁有APP,、微官網(wǎng)、微信商城,、終端數(shù)字屏等多個終端應(yīng)用程序,，每個應(yīng)用程序有自己的應(yīng)用場景和主要人群，而終端程序間的內(nèi)容聯(lián)動,、活動互動,、端口互通等就顯得尤其重要，這就要求生鮮電商強化多屏終端的自主建設(shè)和彼此聯(lián)動,，注重塑造其多屏聯(lián)動的能力,，以此推進生鮮電商終端應(yīng)用的快速發(fā)展，更好滿足生鮮消費者的需要,。生鮮電商的五個可行方向生鮮電商有其發(fā)展必備的戰(zhàn)略資源能力,，更有其發(fā)展的方向，生鮮電商決不僅僅是簡單的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售,，也決不是簡單的美食烹飪,，而是以食材、農(nóng)產(chǎn)品等為根基,，強化集合類產(chǎn)品的打造,、用戶美食體驗和自然生活方式彰顯等。第一個方向：品類垂直方向代表品牌：天天果園典型做法： 1,、凸顯農(nóng)產(chǎn)品品類大集合生鮮電商做垂直是有優(yōu)秀的“先決條件”的,，其擁有強大的農(nóng)產(chǎn)品資源，擁有較好的食材集合,；做“品類垂直”的生鮮電商,，可以選擇最優(yōu)秀的品類，做大產(chǎn)品,、大集合,，如“天天果園”選取世界級的水果，和國內(nèi)外產(chǎn)地建立長期的合作關(guān)系，更舉辦“美國水果節(jié)”,，保證了品類的大集合,、大會聚等，提供給客戶一站式的“水果享受”,；品類垂直也可以選擇“多品類的組合”,，基于同一消費場景如家庭、辦公室等精選各類生鮮產(chǎn)品,，統(tǒng)一提供給用戶,，如“辦公室美食套餐”、“家庭美食套餐”等,。 2,、創(chuàng)造重度產(chǎn)品內(nèi)容 “生鮮垂直電商”和其它生鮮電商最大的區(qū)別在于，其是產(chǎn)品最大集合,、消費場景最大集合,，用“生鮮產(chǎn)品消費”貫穿了生鮮用戶消費的全過程，與之相對應(yīng),，其產(chǎn)品內(nèi)容就要求更全面、更精深,、更透徹,。如天天果園，其對每一個水果的產(chǎn)地,、來源,、故事等講解極為詳盡，更選取不同種類蘋果進行縱向?qū)Ρ�,，圍繞“水果”做精深的商品內(nèi)容展示,、“水果控”社區(qū)強化用戶互動，更在微信,、微薄等方面刊載多樣化產(chǎn)品內(nèi)容,，以廣泛引發(fā)用戶共鳴。第二個方向：自然生活情懷代表品牌：本來生活典型做法： 1,、賣情懷而非單產(chǎn)品既然是彰顯生活方式,，生鮮電商所賣的產(chǎn)品自然就成為了“一種生活介質(zhì)”，此種產(chǎn)品就成為一種“用戶消費的情懷”,，跨越了產(chǎn)品本身,，其成為一種象征；如本來生活其在選擇“生活方式產(chǎn)品”方面極具慧眼,，其選擇了“褚時健”先生的“橙子”,，稱之為“褚橙”，不僅僅談“褚橙”的自然、原味,、嚴(yán)密生產(chǎn)管理等,，更把其提升到一種“人生情懷”，不畏困難,，不畏起落,，深度吸引了大量粉絲，最終“一炮而紅”,；其后本來生活又推出“柳桃”,、“潘蘋果”等，一次次的情懷洗禮,，一次次的市場運作,，其確實創(chuàng)造了不少生鮮電商的市場盛舉，值得我們深思玩味,。 2,、倡導(dǎo)自然生活情趣如果說“賣情懷”是將生鮮用戶的消費人群擴大了，將生鮮產(chǎn)品的外延擴大了,，那“賣自然的產(chǎn)品”就是對“生鮮特性的回歸”,，其更加關(guān)注生鮮產(chǎn)品本身，更加關(guān)注自然的特色,，更加注重自然情趣的表達(dá),。如本來生活網(wǎng)，其在關(guān)注“人物勵志故事”的同時,，也不忘訴求其“自然生活”特色,，從“自然產(chǎn)品特性”的描述，到“自然情趣的內(nèi)容”,，到“自然生活”的主題訴求,，通過種種訴求的“深度運作”，自然情趣和本來情懷相互映襯,、犄角互動,。第三個方向：鎖定價值人群代表品牌：莆田網(wǎng) 典型做法： 1、鎖定價值人群做突破據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示,，目前生鮮食材的購買人數(shù)還大多集中在中年人,、老年人，青年人和中年人的網(wǎng)絡(luò)購買比例在逐步上升中,，而“大眾化”的食材必會面臨著菜市場,、便利店等社區(qū)小店的沖擊和擠壓，“特色化生鮮食材”就成為“生鮮電商”發(fā)展的一大方向,。如莆田網(wǎng),，其鎖定中高端白領(lǐng)及在華外國人，提高中高端特色食材，訴求安全,、健康和高端食品,，高端食材及產(chǎn)品需求成為其市場致勝的法寶。 2,、專注中高端特色食材鎖定“價值人群”就是要在高處做文章,，要在特色處做文章；作為生鮮電商而言,，我們需要在關(guān)注“中高端生鮮消費人群”的同時,，關(guān)注其專注的“特色食材需求”，提供一站式,、集合式,、定制式服務(wù)；如莆田網(wǎng),，其不但提供英文版,、日文版、韓文版等網(wǎng)站語言,，更提供各種套餐,、禮品卡等，設(shè)置“至醇湯品”,、“健康色拉”等食諳指導(dǎo)用戶烹飪,，深受用戶歡迎。第四個方向：社區(qū)生活代表品牌：愛鮮蜂典型做法： 1,、專注社區(qū)服務(wù) 生鮮電商作為“生活服務(wù)類電商”的一部分，其深具生鮮商品提供,、烹飪服務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)功能,，其重度消費人群集中在社區(qū)，并日漸成為“社區(qū)生活服務(wù)”的一部分,；作為生鮮電商,，其可以成為“社區(qū)生活服務(wù)”的有益組成部分，同時在專注“生鮮產(chǎn)品配送”的同時可以帶入其它產(chǎn)品銷售,。如“愛鮮蜂”除了銷售小龍蝦,、酸奶、星巴克,、便當(dāng),、冰淇淋、鹵味小吃等生鮮產(chǎn)品外,，還銷售香煙,、蚊香等生活急需用品，立足社區(qū)生活用品做文章，更和線下便利店,、小超市經(jīng)營等相結(jié)合,。 2、通過“物流眾包”進行配送生鮮電商的物流配送一直是個行業(yè)性難題,，不但是其“生鮮產(chǎn)品”冷鏈物流配送難的問題,，更是用戶要貨普遍比較急、要求配送快捷等現(xiàn)象突出,，這對生鮮物流配送提出了更高要求,，生鮮電商需要在配送頻次、配送產(chǎn)品等方面強化“眾包式物流”,，更多和社區(qū)便利店,、小超市等合作，采用社會力量進行配送,。如愛鮮蜂,，其一方面廣泛吸引社區(qū)小商家進行合作，提供更快,、更好的社區(qū)配送,，一方面做重“線下配送服務(wù)”，為店主們提供配送車,、服裝,、包裝袋等更規(guī)范化的配送服務(wù)，“眾包式配送”大有可為,。第五個方向：內(nèi)容導(dǎo)向代表品牌：豆果美食典型做法： 1,、聚焦美食內(nèi)容生鮮電商做的是食材，提供的是烹飪指導(dǎo)及現(xiàn)場烹飪服務(wù),，其對內(nèi)容需求是全方位的,，既包括食材選擇、產(chǎn)地介紹,、品牌介紹等內(nèi)容,，又包括菜品烹制、菜譜構(gòu)建,、現(xiàn)場烹飪等服務(wù),；我們需要呈現(xiàn)更好的精致食材描述，呈現(xiàn)更細(xì)致的美食烹飪指導(dǎo)過程,，更高頻次的美食內(nèi)容,，來傳遞“生鮮電商品牌價值”。如豆果美食,，其是國內(nèi)領(lǐng)先的“美食電商”,，其有豐富的內(nèi)容設(shè)置,，不但囊括食譜、菜系等美食內(nèi)容,，更提供食材,、烹飪指導(dǎo)等多層次服務(wù)，內(nèi)容豐富,，極具實用性,。 2、強化社區(qū)互動做生鮮其實就是做社區(qū),，雖然目前生鮮電商大多處于“商品交易驅(qū)動”時代,，但其最終會發(fā)展到“美食社區(qū)”主導(dǎo)的時代，美食客的討論,、互動等深度參與必會極大提升生鮮電商的社區(qū)經(jīng)營水平,，同時提升其生鮮食材銷售額。如豆果美食,，其不但在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置有微社區(qū),，更在線下同城會、美食交流活動,、大廚烹飪指導(dǎo)活動等,，推動用戶間的充分互動，激發(fā)用戶積極性,。 3,、通過電商變現(xiàn) 目前美食內(nèi)容比較強的電商大多是“美食電商”，不是單純的“生鮮電商”,；美食社區(qū)電商不但有美食內(nèi)容,，而且有社區(qū)資源、有用戶黏性,，而單純的“生鮮電商”商品完善,、類目完整，這需要兩者緊密結(jié)合起來,，美食內(nèi)容商通過“生鮮電商”變現(xiàn),，生鮮電商強化內(nèi)容經(jīng)營提升“用戶黏性”,。如豆果美食,，其已經(jīng)開通了“優(yōu)食匯”頻道，將原有的“美食內(nèi)容”和“生鮮電商運作”結(jié)合起來,，通過持續(xù)的“美食內(nèi)容”創(chuàng)新提升用戶黏性,，通過“優(yōu)食匯”推動電商銷售，同時“優(yōu)食匯”以美食套餐進行銷售,，提供的不再是單一食材,，而是集食材,、調(diào)料、廚具等于一體的“廚房美食解決方案”,，一步到位,，充分滿足用戶廚房美食烹制需求。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected]，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流！; 個人分類: 生鮮電商|733 次閱讀|0 個評論

生鮮電商粉絲經(jīng)營須發(fā)力“四重情懷”: 王鵬飛 2016-11-26 13:15; 目前互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)行國內(nèi),，我們早已經(jīng)身處移動互聯(lián)時代,，生鮮電商在關(guān)注自身網(wǎng)絡(luò)傳播、產(chǎn)品打造,、電商經(jīng)營的同時,，更應(yīng)注重與粉絲的溝通互動,，強化生鮮用戶的經(jīng)營，以此增強品牌粉絲的黏性,，從而提升生鮮品牌的高知名度,、高影響力等。做粉絲,，就是要發(fā)力情懷從整體生鮮電商的經(jīng)營狀況來看,，無論是京東生鮮、天貓喵鮮生等平臺型生鮮電商,，還是天天果園,、美味七七等垂直型生鮮艷電商，大家都在講“粉絲經(jīng)營”,，強調(diào)品牌與用戶的溝通,，與粉絲進行“品牌化互動”，從“原生態(tài)產(chǎn)品”特質(zhì)入手,，從“高品質(zhì)生鮮生活”特色著眼,，從各種角度發(fā)力“生鮮情懷”，同用戶實現(xiàn)情感共鳴,。活化一重情懷：對原生態(tài)食材的熱愛生鮮產(chǎn)品大多是一些涉農(nóng)產(chǎn)品,，其主要吃的，而入口的食品目前大眾消費關(guān)注度比較高,，對安全,、健康、口味的要求比較明顯,，“活化原生態(tài)的熱愛”是生鮮電商粉絲經(jīng)營必有的情懷,，注重活化產(chǎn)品食材，活化消費理念,。 1,、活化新食材，新鮮更可靠筆者為上海光明食品集團生鮮電商項目做咨詢服務(wù)時,，曾主導(dǎo)進行過一次涵蓋800個樣本的市場調(diào)研,，用戶普遍反饋對食材的新鮮度、安全品質(zhì)等比較看重,；同時,，我們也經(jīng)常可以在天貓,、京東生鮮等看到更新鮮的產(chǎn)品展示,，更加突出的賣點,，這些充分表明了食材新鮮度,、原生態(tài)的重要性,，在網(wǎng)站彰顯新鮮特色，在食材賣點上系列化,，品牌活動主題強化“新鮮”互動設(shè)計,，這些都是可行的手法。 2,、活化新理念,，生態(tài)更安全無生態(tài)不消費、無原生不健康已經(jīng)是大眾購買生鮮產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn),，無論是京東的“查干湖冬捕”活動,，還是天天果園的“全球化”水果采購特點，無不是在保證產(chǎn)品生鮮的同時,，向用戶傳遞“生態(tài)的,、安全的”的經(jīng)營理念，從而獲得用戶的廣泛認(rèn)可,；這些也正是生鮮電商活化“原生態(tài)食材”情懷的重要手法,，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。彰顯二重情懷：對美食的喜愛生鮮產(chǎn)品最終是要食用的,，“美食烹飪”成了生鮮產(chǎn)品最大的用途,，而對于美食的熱愛，很早就已經(jīng)滲透進了生鮮電商的“經(jīng)營血液”,，更多的生鮮電商會通過對美食的展示,、制作、指導(dǎo)等與用戶廣泛溝通,，這樣既增加了自己的用戶黏性,，又提升了品牌影響力。 1,、秀美食,，我擅長春天的水果，夏天的新鮮蔬菜,，這些都是極好的美食食材,，更是生鮮電商品牌和用戶溝通的最佳載體，優(yōu)秀的生鮮電商品牌總可以運用較好的美食菜譜,、烹飪技巧等與用戶溝通,，提升用戶對品牌的忠誠度。典型的做法有：1）制作應(yīng)時的,、特色的菜譜,，提供食材套餐、烹飪指導(dǎo)等,，讓用戶充分享受美食,；2）鼓勵用戶自主制作“個人DIY美食”,，在“品牌社區(qū)”開設(shè)自主美食、情趣菜譜等,，通過廣泛的美食分享讓用戶積極互動,。 2、烹飪的樂趣生鮮電商和用戶的溝通絕不應(yīng)該僅僅是在線下,，線上的高效互動同樣重要,；優(yōu)秀的生鮮電商品牌總會通過有效的烹飪指導(dǎo)、線下的烹飪活動和自主的烹飪分享來引導(dǎo)用戶互動,，或以指導(dǎo)聚集人氣,、增添品牌的信任感，或以線下會員活動等強化品牌與粉絲互動,。典型的做法有：1）在線下定期舉辦會員美食活動日,、烹飪大賽等，鼓勵用戶多多參與,，分享自己的“特色美食”,，暢享美食樂趣；2）不定期舉辦“品牌烹飪互動日”,，讓用戶參與到菜品烹飪過程中,，廚師現(xiàn)場指導(dǎo)、會員親自參與烹飪,，及時發(fā)布“品牌烹飪指南”,，讓用戶深切體會烹飪樂趣，產(chǎn)生更高品牌黏性,。亮化三重情懷：對品質(zhì)生活的向往生鮮電商不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品,，更提供了一種舒適、愉悅,、健康等的高品質(zhì)生活,；同樣，用戶購買生鮮食材,，也絕不僅僅是為了生鮮產(chǎn)品,，更是為了過上一種高品質(zhì)的健康生活，既保證身體健康,，更彰顯一種“高品質(zhì)”的生活主張,。 1、我的生活,，我的新鮮用戶購買生鮮產(chǎn)品,，其對產(chǎn)品最重要的要求就是“新鮮、安全”，這也反映了用戶對新鮮品質(zhì)生活的一種深刻向往,；生鮮電商要想持續(xù)的“擁有用戶”,，就要彰顯此種新鮮的生活，傳遞高品質(zhì)生活的價值,。典型的做法有：1）凸顯生鮮產(chǎn)品賣點，將“新鮮的,、安全的,、品質(zhì)的”等作為各生鮮產(chǎn)品的“統(tǒng)一賣點”，標(biāo)示在頁面上,，明示在產(chǎn)品包裝上,；2）開設(shè)相應(yīng)的“會員生活專欄”，放置生活品味類文章,，讓用戶分享其對生活的理解,，真正體現(xiàn)自己的“品質(zhì)生活特色”。 2,、品質(zhì)的,，更美的品質(zhì)生活，總是更美的,；在網(wǎng)絡(luò)上購買生鮮產(chǎn)品的用戶大都是年輕人,，年紀(jì)多在25歲以上，有自己常用的生鮮消費網(wǎng)站,，有自己的品質(zhì)生活主張,，對于生鮮產(chǎn)品的安全感、品質(zhì)感等要求比較高,，優(yōu)秀的生鮮電商總會通過自己的高品質(zhì)產(chǎn)品,、高品質(zhì)服務(wù)等增強用戶黏性，提升其對品牌的忠誠度,。典型的做法有：1）突出“品質(zhì)”理念,，傳遞高品質(zhì)的生鮮“產(chǎn)業(yè)鏈”價值，表達(dá)產(chǎn)品種植,、摘收,、運輸、倉儲,、出售等全流程嚴(yán)格“品質(zhì)管控理念”,，讓用戶消費的放心；2）亮化品質(zhì)生活,，邀請喜愛音樂,、藝術(shù)等的會員開展各類品鑒會，為集會提供高品質(zhì)的“生鮮產(chǎn)品”，贊助國內(nèi)高端聯(lián)誼會,、高端賽事等,，向粉絲傳遞“高品質(zhì)創(chuàng)造美好生活”的品牌理念。創(chuàng)設(shè)四重情懷：對圈子社交的希冀目前生鮮用戶除了在自己喜愛的生鮮電商網(wǎng)站購物外,，更有對交友,、分享等的極大需求；我們也經(jīng)常提到,，生鮮電商發(fā)展必會經(jīng)歷賣產(chǎn)品,、賣情懷、賣平臺等發(fā)展階段,，而隨著用戶對生鮮電商網(wǎng)站的日益熟悉,，其對生鮮產(chǎn)品購買評價、美食交流,、圈層互動等也會越來越關(guān)注,。 1、同類相吸,，圈子文化生鮮用戶同樣是分級的,，生鮮電商不要奢求用一類產(chǎn)品可以滿足所有用戶，也不要奢求一次活動可以實現(xiàn)多類用戶互動,，優(yōu)秀的生鮮電商品牌總會“分群而治,、分類吸引”，不斷細(xì)分用戶群體,，針對不同用戶提供不同的產(chǎn)品及服務(wù),。典型的做法有：1）針對“生活彰顯型”的用戶，可以積極邀請其參與高規(guī)格的會員活動,，舉辦美食品鑒活動,，必要時可以提供“廚師上門服務(wù)”；2）針對“實惠便利型”的用戶,，可以在其社區(qū)及周邊設(shè)立“社區(qū)集市”,，也可開辦相應(yīng)的生鮮電商O2O線下情境體驗店，銷售大眾化的,、特價類的,、組合類的菜品，同時提供必要的菜品烹飪指導(dǎo),，必要時可以讓用戶現(xiàn)場體驗,，更好的與用戶溝通。 2,、社交的,，更互動生鮮電商在注重品牌與用戶溝通的同時,，也應(yīng)關(guān)注到用戶間相互交流、彼此互動的需求,；從另一個層面來說,，用戶間的食材消費評價、美食分享互動等,，也會提升網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的人氣,，增強生鮮用戶的品牌黏性。典型的做法有：1）設(shè)立季度用戶明星獎,、優(yōu)秀獎,、普照獎等，可以設(shè)置Iphone,、Ipad,、會員優(yōu)惠券等,，鼓勵用戶下載,、使用及評價，多方刺激用戶參與互動的積極性,；2）設(shè)立“會員討論專區(qū)”,，內(nèi)設(shè)留言版、互動墻等,，鼓勵用戶留言,、評論和自主上傳，使其真正成為用戶的網(wǎng)絡(luò)天地,，成為生鮮電商品牌與用戶高效溝通的橋梁,。中國的生鮮電商行業(yè)方興未艾，用戶經(jīng)營是各生鮮電商需要重點關(guān)注的領(lǐng)域,，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營必會產(chǎn)生更高的品牌黏性,，必會促生優(yōu)秀的生鮮電商品牌。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 生鮮電商|799 次閱讀|0 個評論

生鮮服務(wù)七大消費場景觸點設(shè)計: 王鵬飛 2016-11-26 13:13; 我們的時代已經(jīng)進入了“移動互聯(lián)時代”，生鮮電商因之而更具發(fā)展前途,；消費場景作為移動互聯(lián)時代的“關(guān)鍵詞”,，因與用戶消費的時間、地點,、關(guān)系人等相關(guān)而更具“商業(yè)價值”,，生鮮電商可以更多關(guān)注到與“精美食材”相關(guān)的消費場景，關(guān)注到與“美食消費”相關(guān)的消費場景,，關(guān)注到與“美食消費”相關(guān)的服務(wù)場景,；深度關(guān)注生鮮食材及美食消費場景，生鮮電商將因之提供“更高價值用戶體驗”,，提供“更高消費價值”,。生鮮電商的“消費場景”大多與用戶的“食材消費及美食消費”有關(guān)，和用戶所處的環(huán)境,、身體狀態(tài)等相關(guān),，我們大體可以把“生鮮美食”的消費場景劃分為個人獨處日、朋友聚會時,、家庭聚會時,、節(jié)日慶祝時、功效美食日,、互動分享時等場景,；我們在關(guān)注“生鮮消費場景”的同時更應(yīng)關(guān)注到“場景的觸點設(shè)置”,，設(shè)置好生鮮電商與消費場景的“觸點”，積極引導(dǎo)用戶的“生鮮電商”消費,，與生鮮電商高效互動,。場景一、個人獨處日個人休閑時用戶在個人獨處時往往倍感孤獨,，希望能享受一些美食,，一方面享受美食，一方面可以讓自己感到些熱鬧,，“休閑美食”便成為此時“個人生鮮消費”的重點之一,；休閑時的美食要求更優(yōu)質(zhì)的“食材提供”，要求造型更加多樣,，希望菜譜指導(dǎo)更加全面,，體現(xiàn)出用戶的一些美食情趣。此類場景的觸點設(shè)置大致是：設(shè)置美食分享二維碼,、美食社群用戶評論區(qū),、食材包裝二維碼等，引導(dǎo)用戶掃描至相關(guān)頁面,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）激勵用戶DIY美食,，曬曬自己烹飪美食的過程；2）用戶通過“品牌美食社群”表達(dá)自己的心情，講述美食故事,。品嘗時用戶在“獨處品嘗”對美食消費的要求很高,，此時其希望得到更特色的食材，更全面的烹飪指導(dǎo),，其更傾向于品嘗一件好的“美食作品”，而不僅僅是烹飪了；生鮮電商們給予的不應(yīng)該僅僅是“組合式食材和圖文式烹飪”,，而是和明星大廚通力合作，對消費者進行深度的烹飪指導(dǎo),、現(xiàn)場演示和烹飪服務(wù)等,，這才真正是對用戶的“深度美食服務(wù)”，從單純的賣食材到“提供一站式的美食烹飪服務(wù)”,。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)計美食套餐二維碼,、廚師匯服務(wù)券、季度服務(wù)卡等,，以此引導(dǎo)用戶至指定頁面,，讓用戶更快捷的參與互動。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在選擇菜品時選擇相應(yīng)的“廚師烹飪服務(wù)”,，推動“菜品+服務(wù)”組合式購買,；2）引導(dǎo)用戶DIY美食,，適時分享，吸引其周邊更多圈層人士參與,。場景二,、朋友聚會時聚會開心餐朋友聚會時大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同時“小秀一下個人的廚藝”,，同時展現(xiàn)一下朋友的情誼,，這些都是“聚會開心餐”的重要因素；用戶此時不但希望買到優(yōu)秀的食材,，更希望食材多一些樂趣,，多一些情調(diào)，多一些特色,，當(dāng)然也希望得到一些更好的烹飪指導(dǎo)服務(wù),；此類的食材不但要求精美，更要求“烹飪出樂趣”,，表達(dá)出情誼,，再加上必要的烹飪指導(dǎo)服務(wù)。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)計網(wǎng)站“美食預(yù)訂卡”,、“廚師服務(wù)卡”等,，以此拉動用戶的多次食材消費及美食定制。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶在網(wǎng)站訂購“美食組合套餐+大廚烹飪服務(wù)”,，提供定制式服務(wù),，同時鼓勵其分享美食烹飪過程，抒發(fā)個人美食情懷,；2）引導(dǎo)“社群”中同組成員的互動,，以美食興趣為基礎(chǔ)，引發(fā)其它成員的互動參與,，創(chuàng)造“美食口碑事件”,。主題情懷飯用戶此類消費場景與“朋友聚會”場景不同之處在于，其往往帶有商務(wù),、組織等特定主題,，如個人家庭商務(wù)宴請、公司家庭式小聚會等,，其更具有“主題美食”特點,，美食宴請更多的是服從交際要求、商務(wù)要求等,；生鮮電商對其提供美食時更應(yīng)側(cè)重提供“主題餐食”,，提供組合式套餐，根據(jù)主題特性確定套餐級別,、套餐品種等,，同時必要時提供“大廚定制服務(wù)”以確保優(yōu)質(zhì)美食,。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)計專屬主題美食二維碼、大廚服務(wù)卡,、年度大廚服務(wù)券等,，凸顯用戶的私人定制感，突出用戶的“大廚服務(wù)”,，推動用戶多次消費,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶進行“定制主題美食”，提供從組合美食套餐到大廚烹飪等一站式服務(wù),；引導(dǎo)客戶秀美食,、曬過程、多定制,；2）積極引導(dǎo)客戶從單次美食定制消費向以“大廚服務(wù)卡”為代表“年度烹飪服務(wù)”過渡,，拓展“大廚烹飪”年度級多頻次服務(wù)。場景三,、家庭聚會時團圓飯 “團圓飯”是國人比較關(guān)注的生鮮消費場景,，也是多數(shù)生鮮食材、水果等消費最多的場景,；家庭成員聚會在一起,，廚藝好的會單獨購買時蔬水果等，而廚藝一般的家庭會“叫廚上門”等,，不一而足,，而無論怎樣，用戶總是希望食材更加新鮮,，美食更加可口,，同時匹配個人飲食愛好及口味,。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)計用戶“家庭美食”訂購卡,、“主題美食卡”、“會員優(yōu)惠券”等,，推動用戶的主題美食選擇,、多次會員互動等。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶訂購“家庭團圓餐”,，對于需要“現(xiàn)場烹飪”的用戶可以提供“大廚上門”等服務(wù),；2）引導(dǎo)用戶積極“曬圖秀情懷”，通過微社區(qū),、主題群落等曬幸福,，表達(dá)深厚家庭情感，以強化“家庭用戶黏性”,。場景四,、節(jié)日慶祝時個人紀(jì)念日每個人都有自己的獨特紀(jì)念日,，或者是結(jié)婚紀(jì)念日、孩子生日等,，或是遷居,、發(fā)財?shù)燃o(jì)念日等，每個紀(jì)念日都飽含著深厚的個人情感,，紀(jì)念日美食自然成為“最具個性化,、特色化”的表達(dá)方式；紀(jì)念日美食不但需要針對個人特色的訂制,，如日期雕刻,、造型設(shè)計等，而且涉及到個人口味,、用餐人數(shù)等,，這需要極大的個人定制，同時需要提供烹飪指導(dǎo)或者現(xiàn)場烹飪服務(wù),，這也是生鮮電商極具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K業(yè)務(wù),；生鮮電商可提供“個人紀(jì)念日美食定制”、“紀(jì)念日美食烹飪服務(wù)”等,，銷售菜品,、定制烹飪服務(wù)、主題設(shè)計等一站式提供,。此類場景的觸點設(shè)置：推出個人紀(jì)念日美食卡,、烹飪服務(wù)年度卡、主題美食二維碼等,，一方面讓用戶更多次的消費“紀(jì)念日美食”,，增強其美食消費黏性；另一方面推動其年度美食消費,，提升鎖定其美食需求,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)個人進行“定制式服務(wù)”，一起購買集合菜品及“廚師烹飪”服務(wù),；2）積極引導(dǎo)客戶從單次的“紀(jì)念日消費”向年度紀(jì)念日消費發(fā)展,，可以銷售美食年度卡、季度卡等,。重大節(jié)日時重大節(jié)日指的是國家的法定節(jié)假日及周末等,，根據(jù)一項800人的美食調(diào)查，很多美食用戶有周六,、周日食材消費及法定節(jié)日集體消費的特點,，其往往是二人世界聚餐、節(jié)日美食聚餐等,；此時用戶的食材選擇更傾向于季節(jié)蔬菜水果,、當(dāng)季新鮮菜等,，這需要更多的新鮮菜譜、組合菜系等相配合,，同時結(jié)合節(jié)日主題進行創(chuàng)新,，如果涉及到食材創(chuàng)新，也會涉及到菜品烹飪服務(wù),。此類場景的觸點設(shè)置：推出“個人紀(jì)念日美食卡”,、“紀(jì)念日套券”、“主題美食二維碼”等,，讓用戶使用更方便,，讓用戶更多頻次的使用。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）生鮮電商可以從“新鮮時令菜”上市入手,，與重大節(jié)日主題相配合,，共同推進相關(guān)“會員卡券”的銷售，引導(dǎo)客戶從單次消費向季度買卡,、年度買卡等發(fā)展,；2）對于具有個人特色的生鮮美食定制，電商可以提供“大廚烹飪”服務(wù)等,。場景五,、功效美食日提升體質(zhì)時每個人都有身體不好的時候，“亞健康”狀態(tài)在北京,、上海,、廣州等一線城市還是比較普遍的，而“食療”理念早已深入人心,，大部分的生鮮電商都已經(jīng)涵蓋了一些食療菜譜,、食療食材等，但各品牌對于“食療場景”的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,；我們可以從身體亞健康程度進行細(xì)分,，分為淺層次、中層次,、深層次和重層次,，從而配備不同食療菜譜和不同食療食材，針對不同體質(zhì)人群提供不同菜譜及食材,，做深、做細(xì),、做精“食療”美食,。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)置“亞健康測試碼”、“食療美食碼”,、“食療社群服務(wù)卡”等,，以此引導(dǎo)用戶自主測定健康狀況,，亮化“功效美食”，實實在在的創(chuàng)造“功效美食體驗”,。此類場景的行為誘導(dǎo)：前期可引導(dǎo)客戶點擊“亞健康測試碼”等,，自查自測身體狀況，從而選定食療菜譜,；中期引導(dǎo)客戶從單次食療向持續(xù)關(guān)注身體健康,、銷售季卡年卡等發(fā)展，提升“食療社群”的用戶黏度,。場景六,、互動分享時網(wǎng)絡(luò)秀用戶享受美食后，總會樂意分享自己的“美食作品”,、“美食感受”等,，通過網(wǎng)絡(luò)曬自己的美食作品，通過社群表達(dá)自己的美食情懷,，通過反饋其它用戶的評價尋找同類興趣,、同類愛好的人群�,！熬W(wǎng)絡(luò)秀”的方式有多種,，可以曬美食、秀廚藝,、講故事,，可以講菜譜史、講美食人物志,、談改善,，也可以呼朋引伴，和其它用戶共建“小組”,，發(fā)揮自己的美食特長等,。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)置社群會員二維碼、會員卡積分獎勵等,，一方面激發(fā)會員分享積極性,，一方面給優(yōu)秀分享以激勵，從而提升會員分享積極性,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）通過社群會員二維碼,，將深度關(guān)注每個美食用戶的行為，從食材烹飪,、美食烹飪,、現(xiàn)場直播到餐后評價等全程記錄，同時開放用戶互動，這樣既留下用戶的美食足跡,，又引發(fā)其它用戶的圍觀傳播,，一舉數(shù)得，生鮮電商須積極引導(dǎo)用戶使用,，必要時給她購物優(yōu)惠折扣等,；2）引導(dǎo)用戶積極參與美食創(chuàng)造、美食分享等,，與其會員積分掛鉤,，優(yōu)秀者提升其會員級別，良好者增加其會員積分,，讓用戶的每次參與都有其反饋激勵,。線下歡隨著“生鮮O2O”大潮的迅猛推進，優(yōu)秀生鮮電商已經(jīng)開始推進O2O拓展,，線下建設(shè)美食官網(wǎng),、移動商城等，線下建設(shè)體驗終端,、呈現(xiàn)美食情境等,，線上線下的統(tǒng)籌協(xié)同旨在強化生鮮用戶的“高品質(zhì)體驗”；用戶的線下美食分享多數(shù)集中在會員活動時,、主題聚餐時,、同城交友時等，傳遞美食價值,、表達(dá)歡樂心情等應(yīng)該成為“用戶分享”的主旋律,，而用戶分享大多也是通過廚藝交流、食材共享,、大廚指導(dǎo)等方式來實現(xiàn)的,，這需要生鮮電商更多的加強引導(dǎo)。此類場景的觸點設(shè)置：設(shè)置同城社群碼,、主題活動碼等,，一方面擴大社群活動影響力，另一方面提升會員主題活動參與度,，更好的促進會員互動,。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶通過掃描“主題活動碼”等參加線下活動，以更好引導(dǎo)用戶參與活動,，便于后期對會員足跡進行深度跟蹤管理,；2）線下活動時引導(dǎo)用戶積極參與“社群分享”，提升社群活動影響力,，提升社群內(nèi)容質(zhì)量度,，同時帶動其它用戶的有效互動和快速分享,。場景七,、聯(lián)合促銷時 “聯(lián)合促銷券”發(fā)放生活中我們經(jīng)常碰到這種情況,，我們收到多種“聯(lián)合促銷券”，如一張生鮮網(wǎng)站優(yōu)惠券+一張電影票（一張洗浴票,、一張超市優(yōu)惠購物券）等,，優(yōu)惠力度都挺大，但需要我們“同時消費”時才能使用,，其是捆綁在一起的,，用戶會根據(jù)自己的生鮮購物需要、其它方面購買/享受需要等做出自己的選擇,；這就要求生鮮電商在選擇合作者時,，就要針對自己用戶的分層分級特點，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶,，推進“分層式聯(lián)合促銷”,，針對喜愛電影的用戶推送“美食券+電影票”，對于喜愛運動的用戶推送“健身體驗券+生鮮優(yōu)惠券”,，用戶接到這些“聯(lián)合促銷券”,，自然愿意去消費了。此類場景的觸點設(shè)置：推出“美食聯(lián)合優(yōu)惠券”,、“關(guān)聯(lián)服務(wù)優(yōu)惠券”,、“聯(lián)合促銷二維碼”等，根據(jù)前期用戶消費金額,、購買品類等界定聯(lián)合促銷的品類,，讓用戶掃碼即可進入使用。此類場景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶進行“聯(lián)合優(yōu)惠券”的掃描,，掃描后先要關(guān)注“生鮮電商微信公眾號”才能使用“聯(lián)合優(yōu)惠券”,，引導(dǎo)用戶積極關(guān)注生鮮電商的“微信公眾號”，擴大公眾號粉絲量,；2）引導(dǎo)用戶掃描“聯(lián)合促銷二維碼”,，引入更多相關(guān)業(yè)態(tài)的合作者，也可幫對方引流,，共同擴大粉絲量,，提高粉絲活躍度。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email 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生鮮電商提升社群活躍度十二字訣: 王鵬飛 2016-11-26 13:10; 生鮮電商目前是最具發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)海行業(yè)”之一，行業(yè)中既有象京東,、天貓等之類的大型平臺商,，又有天天果園、美味七七等生鮮垂直電商,，更有順豐優(yōu)選等類的生鮮物流配送商,；而從行業(yè)發(fā)展整體來看，生鮮電商行業(yè)還處于“商品交易”驅(qū)動的年代,，真正的消費者網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營還處于初級階段,，無論是京東基于商品的曬單、曬圈子等評價,，還是天天果園設(shè)置的“果食”,、“水果控有話說”等，其社群質(zhì)量度和活躍度都比較低,，而社群高質(zhì)量度和高活躍度是生鮮電商持續(xù)成長的重要根基,。提升社群活躍度的三大價值生鮮電商為什么要提升網(wǎng)絡(luò)社群會員活躍度呢,？！社群成員的活躍度對于每個生鮮電商都是極為重要的,，其有三大重要價值,。1）社群活躍度越高會員價值就越高，消費者會員越活躍,，會員等級劃分越清楚,，后期的會員權(quán)益,、積分制度等越容易實行,，會員活動越容易舉辦，會員的整體價值就越高,；2）社群活躍度越高粉絲經(jīng)濟越好做,，會員活躍度越高，用戶創(chuàng)造內(nèi)容就越豐富,，美食菜品就越容易創(chuàng)造,，電商銷量就越高；3）社群活躍度越高品牌聯(lián)動就越好做,，生鮮電商社區(qū)會員活躍度高,，品牌活動及主題推廣就越好做，而生鮮電商品牌和其它相關(guān)品牌的互補合作,、合作引流等更容易做成,。而和內(nèi)容營銷主導(dǎo)的美食類電商不同，目前行業(yè)內(nèi)的生鮮電商多是“商品交易類”為主,，基于美食內(nèi)容的社區(qū)運營,、會員建設(shè)等遠(yuǎn)非其長項，生鮮電商品牌社群建設(shè)亟待提升,，這需要引起生鮮電商品牌的足夠重視,。我們經(jīng)過長期品牌社群策劃運作，深深認(rèn)為,，提升社群活躍度有十二字訣：創(chuàng)內(nèi)容,、勤參與、HI話題,、活粉絲,。一、“崛起訣”：創(chuàng)內(nèi)容生鮮電商的社群運作要“有種,、有趣,、有內(nèi)容、有分享”,，內(nèi)容創(chuàng)造是前提,，而基于美食內(nèi)容的廣泛分享,、有趣互動等才是重中之重；無內(nèi)容不成品牌社群,，無品牌社群更談不上生鮮社群會員活躍度,。 1、曝行業(yè)內(nèi)幕 “高驚爆度引發(fā)高關(guān)注度”,，生鮮產(chǎn)品涉及到水果,、蔬菜等多種農(nóng)產(chǎn)品，而涉及農(nóng)產(chǎn)品往往會牽涉到產(chǎn)品安全,、產(chǎn)品品質(zhì)和食用健康等方面問題,；中國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，農(nóng)藥殘留問題,、產(chǎn)品新鮮度問題等已是行業(yè)大難題,，而生鮮電商發(fā)展又面臨“冷鏈物流配送”和“生產(chǎn)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不健全”等行業(yè)性難題，這需要我們更多關(guān)注到生鮮消費者需求等,；我們不妨從行業(yè)安全內(nèi)幕,、品質(zhì)內(nèi)幕、加工內(nèi)幕等入手,，或揭短,，或曝痛，引發(fā)行業(yè)及消費者關(guān)注,。生鮮電商的品牌社群牽涉到生鮮產(chǎn)品的安全討論,、品質(zhì)判定等多項內(nèi)容，優(yōu)秀的“生鮮電商”品牌總能通過揭露行業(yè)內(nèi)幕,，既獲得品牌美譽,，又獲得社群成員認(rèn)同。1）透露行業(yè)安全之痛,，對行業(yè)中生鮮產(chǎn)品的安全現(xiàn)狀進行“深度巡禮”,，體現(xiàn)自有品牌的高安全度；2）揭露行業(yè)的品質(zhì)之痛,，傳遞農(nóng)產(chǎn)品播種,、生長、維護等多重價值,，體現(xiàn)品牌的高品質(zhì)保證,。我們在揭露行業(yè)之風(fēng)時，須充分體現(xiàn)出自有品牌的安全感,、品質(zhì)感和價值感,，彰顯自有品牌的個性價值。 2,、挖食材歷史每個生鮮食材都有自己的獨特故事,，《舌尖上的中國》屢受歡迎,，不僅因為其拍得精美，更是其講述了中國農(nóng)產(chǎn)品尤其是優(yōu)秀食材的“悠久歷史”,，大大吸引了消費者的觀看興趣,，這值得生鮮電商們認(rèn)真學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的生鮮電商品牌運作社群時總會挖掘自己食材的特色,，或展示其卓越產(chǎn)地,，或展示其實加工技藝，或表達(dá)其生活價值,，挖掘自有“特色食材價值”,；相信生鮮電商品牌在教育社群成員之后，更會激發(fā)其參與創(chuàng)作的積極性,，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容,。 3、找專家樹權(quán)威農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠,，各種生產(chǎn)程序、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和等級劃分等還未完全確定,，而這會關(guān)系到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì),、安全性和實際價格，這也是各生鮮電商品牌社群內(nèi)容建設(shè)需要重點關(guān)注的部分之一,；優(yōu)秀的生鮮電商總能和國內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)專家合作,，共同制定一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、鑒別規(guī)范和等級區(qū)分辦法等,，并將這些食材內(nèi)容,、美食內(nèi)容等廣泛傳播給社群成員，一方面提升社群活躍度,，另一方面樹立生鮮電商領(lǐng)導(dǎo)者的形象,。案例：福建有家蜂蜜電商企業(yè)，其出產(chǎn)深山老蜂蜜,，原野采集,，自然蜜甜，其上市之際,，就針對蜂蜜中的一些加工蜜,、人工蜜等不良現(xiàn)象進行“正面曝光”，針對蜂蜜行業(yè)中加工不規(guī)范,、人工勾兌等現(xiàn)象進行抨擊,，吸引了行業(yè)關(guān)注，并對自己的社群消費者進行深度教育,，教授各種“天然蜂蜜”辨別方法,，深獲社群成員認(rèn)可,。二、發(fā)展訣：勤參與移動互聯(lián)時代是用戶深度參與的時代,，用戶不但希望消費產(chǎn)品,，更希望參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計等之中,，獲得與品牌的更好互動溝通,。“勤參與”旨在強化生鮮用戶的“深度參與”,，讓用戶參與品牌社群互動,，讓生鮮用戶參與品牌溝通，使社群更加強大有力,。 1,、DIY美食生鮮產(chǎn)品必竟是“美食”食材，其是美食產(chǎn)生的前提,，“吃”是人類的天性,，相信不少生鮮電商社群中有大量的吃貨、達(dá)人和美食意見領(lǐng)袖等,；品牌社群互動中大家可以舉辦“用戶DIY大賽”,，講每個用戶“秀廚藝”，充分調(diào)動社群成員的積極性,；可以讓大廚教大家“一道美食菜品”,，讓大家學(xué)習(xí)如何制作，后期再讓大家“秀菜品”,；也可以以“社群成員家庭”為單位,，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦,，在線上同步直播,，相信會吸引不少社群成員的積極參與。 2,、講美食故事 “美食”不僅是一種可以“吃”的食物,，更是一份心情、一個故事,、一段歷史,。1）生鮮電商可以讓社群中的“文筆上佳”人士，撰寫一些基于“美食”的感悟,，表達(dá)一些心情,，心情的表達(dá)相信會引來同類型、同心情、同感悟人群的共鳴,；2）可以讓大家講一些“關(guān)于食材及美食的故事”,，以故事吸引人，以故事感動人,，這樣食材就不僅僅是食材,，而是故事的化身，是故事的承載,，更能吸引大家多多互動,；3）可以就一些“精美食材”講述食材的產(chǎn)地、采摘,、烹飪和名菜的歷史,，在古今的穿梭中品牌的互動溝通自然就完成了。 3,、“新農(nóng)人”訪談生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系,，更多的食材來自于“新農(nóng)人”的辛勤工作；其有著辛勤工作的質(zhì)樸,，更有擁抱新世界的勇氣,，與之深度接觸、對其進行深度“訪談”既可以傳播品牌安全和高品質(zhì)的意識,，更能增強品牌的“人格化氣質(zhì)”,。1）講述“新農(nóng)人”辛勤工作的狀態(tài)，一天的生活,、一天的工作、對生鮮產(chǎn)品的苛刻追求,，充分傳遞品牌的安全,、高品質(zhì)價值，引發(fā)社群的互動和共鳴,；2）充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè),、田頭的周邊環(huán)境，優(yōu)秀的生產(chǎn)加工工藝,，傳遞產(chǎn)品的特色所在,，讓社群成員知道更多“品牌背后的故事”，讓社群成員更加信服,。案例：“豆果美食”內(nèi)容社區(qū)營建 “豆果美食”是國內(nèi)知名美食社區(qū),，其起家于美食社區(qū)，美食內(nèi)容豐富,，從食材選擇,、菜譜配備和烹飪指導(dǎo)等應(yīng)有盡有，同時其根據(jù)消費者不同需求設(shè)置不同菜系、不同功效,、不同時間段,、不同人數(shù)的美食，圍繞美食做大量的社員互動,，從秀美食圖,、曬廚藝到DIY美食等，同時其更上線“優(yōu)食匯”等欄目,，銷售美食套餐,、組合餐等，從提供美食內(nèi)容到提供美食套餐銷售,，從提供食材到調(diào)料,，真正實現(xiàn)了“美食內(nèi)容商業(yè)化”，打通了美食內(nèi)容和生鮮電商銷售的“和諧產(chǎn)業(yè)鏈”,，值得我們深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí),。三、“躍升訣”：HI話題話題營銷是目前生鮮電商社群運作的“必備利器”,，生鮮電商往往從產(chǎn)品和服務(wù)角度設(shè)置多重話題,，品牌話題、營銷話題,、生產(chǎn)話題,、娛樂話題、跨界話題等層出不窮,，我們需要的是精選更多與社群成員相關(guān)的話題進行互動,，精選更多展現(xiàn)品牌特色的話題進行互動，選擇更多體現(xiàn)品牌人格價值的話題進行互動,。 1,、傍名人 “名人”自然有其“名人效應(yīng)”，與生鮮電商可以長期合作的名人很多,，其可以是“美食達(dá)人”,，可以是“大牌廚師”，也可以是“明星高廚”,，凡是可以發(fā)揮轟動效應(yīng)的“名人”,，都可一試。1）與美食達(dá)人合作,，共同開發(fā)“明星菜品”,，和社群成員共同推進新食材選購、新美食研發(fā)等事項,；2）與“大牌廚師”合作,，由其教授明星菜品、獨家手藝，讓每個社群成員都可以在廚藝上有進步,，在美食上露一手,；3）與“明星高廚”合作，充分利用明星的高影響力和粉絲群,，讓社群會員參與其中,，與之互動，可以比較廚藝,，可以秀秀食材,，相信社群成員會極樂意參與和分享的。 2,、私人紀(jì) 每個人都有自己的節(jié)日,，每個人都有自己的“美食故事”，當(dāng)美食遇見“個人紀(jì)念日”,，相信大家都會格外重視,，并樂意展現(xiàn)廚藝。1）可以在社群內(nèi)設(shè)立#你最喜歡的節(jié)日美食#,、#你最懷念的節(jié)日美食#等話題,，吸引社群成員參與，創(chuàng)造“品牌社群熱話題”,；2）可以讓美食群組成員發(fā)揮自己的想象力和主動性,，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節(jié)日美食”，在社群內(nèi)相互秀場,，給予優(yōu)秀者以獎勵,。 3、國際級甄選就整個生鮮電商而言,，國內(nèi)外采購,、原產(chǎn)地直采等大家都在講，而真正能做到國外原產(chǎn)地采購,、真正原產(chǎn)地直采的確實沒有幾家，因為高昂的冷鏈物流配送成本和較高的采購價格不是所有生鮮電商品牌都能承受的,；而優(yōu)秀的生鮮電商品牌可以把“國際級采購”作為一大社區(qū)話題,，讓大家討論國內(nèi)外食材的差別、國內(nèi)外美食烹飪手法的差別和國際安全食材的評判標(biāo)準(zhǔn)等,，“國際級食材及美食的甄選”同樣也會成為生鮮品牌社群話題,。案例：“天天果園”故事 “天天果園”是國內(nèi)一家知名生鮮電商企業(yè)，其定位于“全球鮮果專家”,，從全世界采購優(yōu)秀水果供給國內(nèi)消費者,，其不但食材圖片設(shè)計精美，更對食材的特色、品牌,、產(chǎn)地等進行詳盡介紹,，同時其與各外國駐華大使、國外水果生產(chǎn)地等建立長期合作關(guān)系,，積極舉辦“美國水果節(jié)”等活動,，更設(shè)置了“果實”雜志和“水果控”等品牌社群，集合國內(nèi)外水果愛好者,，傳播新鮮水果資訊,，共享“國際級水果盛宴”。四,、“長生訣”：活粉絲 1,、游戲分轉(zhuǎn) 生鮮電商社群多數(shù)成員屬于年輕人，白領(lǐng)人士居多,，大家普遍比較喜歡玩一些好玩,、有趣、難度適中的“小游戲”,，為了活躍生鮮社群的氛圍,，生鮮電商品牌可以設(shè)計一些比較好玩的小游戲，讓大家快樂的來玩,，玩的有趣、開心,，玩的好的可以得到購物優(yōu)惠券,、會員積分或免費小禮品等；可以設(shè)計一些美食抽獎大轉(zhuǎn)盤,、食材連連看等促銷類游戲,，實現(xiàn)促銷活動和社區(qū)小游戲的聯(lián)動，從而激發(fā)會員參與的積極性,。 2,、美食定制生鮮電商社區(qū)的會員多數(shù)是美食愛好者、美食發(fā)燒友和食材折扣狂等,，對于這些美食興趣類會員我們要重點關(guān)注,，設(shè)置多樣活動與之互動。1）我們可以根據(jù)會員的美食愛好定制一部分優(yōu)質(zhì)食材,，讓大家“大快朵頤”,，同時在社區(qū)內(nèi)發(fā)表意見，吸引更多的會員來討論,；2）可以根據(jù)季節(jié)時令特點設(shè)定一些“優(yōu)秀美食”,，為有需要的會員進行定制,，同時提供大廚的烹飪指導(dǎo)。 3,、激活會員幣作為生鮮會員社區(qū),，“會員幣”是生鮮電商品牌增強會員黏性、提升會員忠誠度的重要工具,，有了會員幣可以有效激勵會員行為,，促使其積極參與活動、強化會員團體感和榮譽感等,，會員幣的資質(zhì),、使用辦法、加減分事項等可以設(shè)定專門的“會員幣管理辦法”等來規(guī)范管理,，同時我們還可以將會員積分和優(yōu)惠折扣券、專屬特價等結(jié)合起來,，憑會員積分可以獲得購買折扣,，憑會員級別可以參與不同等級會員線下活動，以此激發(fā)會員參與熱情,。案例：“京東生鮮”會員幣 “京東生鮮”隸屬于“京東商城”,，其生鮮產(chǎn)品的購買,、評價,、曬單等行為都可以得到相應(yīng)的獎勵，其會員貨幣被稱為“京豆”,，據(jù)京東商城公開資料顯示，京豆可在京東網(wǎng)站使用,，其可直接用于支付京東網(wǎng)站訂單在消費時100京豆可抵1元現(xiàn)金使用，京豆支付不得超過每筆訂單結(jié)算金額的50%,。從另一個角度來說,，“京豆”是京東品牌社群的重要通用激勵機制，其通過對用戶的購物,、評價,、曬單等活動，給予用戶一定的獎勵,，一方面可以活躍用戶，另一方面可以讓分享者獲得實惠,，一舉兩得,。作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected]，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流！; 個人分類: 生鮮電商|1246 次閱讀|0 個評論

迎戰(zhàn)生鮮電商七大痛點: 王鵬飛 2016-11-26 13:09; 生鮮電商運作的“痛點”之困隨著水果,、蛋糕等生鮮產(chǎn)品日益受到網(wǎng)購消費者的歡迎,，眾多投資機構(gòu)同樣視“生鮮電商”為下一個藍(lán)海，將其作為項目投資的重點領(lǐng)域,；不過，當(dāng)廣大風(fēng)險投資進入生鮮電商后,，卻發(fā)現(xiàn)此行業(yè)有諸多消費痛點,、體驗痛點等,；要想快速發(fā)展，生鮮電商企業(yè)就要快速擊中這些痛點,，給消費者提供“高價值用戶消費體驗”,。一、“模式痛點”—經(jīng)營模式的搖擺困惑從行業(yè)開始發(fā)展起,，生鮮電商就有“平臺”和“自營”之分,，資源豐富者多選自營與平臺兼有、平臺為重,，而資源適中者往往會在“平臺”和“自營”間搖擺不定,；而做平臺和做自營均面臨著不同的資源和能力挑戰(zhàn)。做“平臺型生鮮電商”意味著要承擔(dān)平臺引流,、商戶招募,、活動組織和平臺管理等相關(guān)職能，邀請知名生鮮電商品牌和線下特色生鮮品牌等成為重中之重,；而成為“自營生鮮電商”意味著強化生鮮產(chǎn)品供給,、自有品牌打造、客戶關(guān)系維護等關(guān)鍵事務(wù)開展,，做平臺電商要求更高,，對其品牌招商能力、線下推廣能力,、平臺引流能力等要求較高,。做“生鮮平臺電商”不是一蹴而就的，需要長時間的積累,，而做“自營生鮮電商”意味著持續(xù)的用戶體驗經(jīng)營,、閃亮的電商品牌打造等，選擇何種經(jīng)營模式是對企業(yè)自身資源能力的全面盤整,，更對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次系統(tǒng)梳理,。 “模式痛點”的突破方向在于：1）審慎評估自己的經(jīng)營優(yōu)劣勢，選擇適合自己的經(jīng)營模式,，同時既使是選擇“自營模式”也要強化與其它經(jīng)營商戶的合作,，“眾人拾柴火焰高”；2）前期先做“會員社區(qū)”,，通過美食互動,、烹飪指導(dǎo)等強化會員黏性，根據(jù)會員的產(chǎn)品需求類型,、用餐類型等來深入洞察“模式選擇”,，產(chǎn)品相對集中、自己可以滿足時就盡量選擇“自營模式”,，品類多樣,、超出自己能力范圍時可以選取“平臺經(jīng)營模式”,。二、“銷售痛點”—客單價高且購買頻率不穩(wěn)定目前生鮮電商消費者更多集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū),，消費者多以22-35歲女性居多，網(wǎng)購經(jīng)驗豐富,，對生鮮產(chǎn)品關(guān)注度高,，購買的品類多集中在水果、凈菜等方面,，同時其購買周期往往是以3天為一個周期,，往往一次性購買3天的消費量，由于物流配送費用高,，多數(shù)平臺會要求購買99元以上免配送費,，其對消費者一次購買金額和購買量關(guān)注度不夠，導(dǎo)致生鮮電商客單價高而購買頻率不穩(wěn)定,。原有的大平臺電商在生鮮網(wǎng)購?fù)卣怪袠O富競爭力,，如1號店、京東等大型平臺電商,。東部沿海地區(qū)網(wǎng)購已經(jīng)很發(fā)達(dá),，生鮮產(chǎn)品購買往往和其它產(chǎn)品購買一起產(chǎn)生，這也是為什么“京東生鮮”和“1號店”被提及購買率比較高的原因之一,。突出“銷售痛點”關(guān)鍵在于：1）向“廚房美食平臺”方向發(fā)展,，改變單一銷售食材的辦法，提供更多的廚房美食套餐,，提供組合式菜品半成品,；2）根據(jù)用戶的食用場景、食用人數(shù),、食用金額等提供“定制式套餐”,，因客戶定制，減少標(biāo)準(zhǔn)菜品的供給,；3）賣“會員預(yù)售卡”,，提前讓客戶根據(jù)訂購期限、大致菜品等選好,，提前收到訂購費用,，圈住客戶銷售。三,、“視覺痛點”—視覺感觸雷同且弱 1）網(wǎng)絡(luò)圖片“價值傳遞”和“線下實物呈現(xiàn)”有差距,。生鮮產(chǎn)品圖片想來是僅次于化妝品、保健品等“秀圖片”行業(yè)之后屈指可數(shù)的“圖片迷”行業(yè),，消費者的看重,、生鮮電商品牌的重視,，使其圖片質(zhì)量度高、吸引人,；生鮮電商圖片往往比較高清,、展現(xiàn)高自然感、高新鮮度,，而實際用戶收到的產(chǎn)品卻不是這樣,，密封的包裝、層層的節(jié)點運輸和食材水分流失,，這些都使實物有損耗,，實物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣,，實物和圖片的差距給用戶的“視覺痛感”比較強,。 2）“食材食用指導(dǎo)”和“實際操作”往往脫節(jié)。如果說“生鮮電商”可劃分為講產(chǎn)品,、講需求和訴情懷三個階段的話,，現(xiàn)在的“生鮮電商”在賣產(chǎn)品之外更增添了食用場景、烹飪介紹等,，旨在為消費者提供集食材購買,、食用指導(dǎo)、烹飪服務(wù)等于一體的服務(wù),；而實際上用戶由于自身素質(zhì)有限,、專業(yè)能力有限、烹飪時間有限,，未必能全面理解烹飪食用指導(dǎo),，指導(dǎo)方法和實際操作成為“兩張皮”，離“高價值的用戶體驗”還有差距,。改進“視覺痛點”的方法：1）有一說一,，實物怎樣就表現(xiàn)怎樣，真誠的傳遞菜品價值,，相信消費者是可以判斷的,；2）以“菜譜”來統(tǒng)籌生鮮產(chǎn)品銷售，先提供優(yōu)質(zhì)菜譜,、烹飪指導(dǎo)等,，再提供優(yōu)質(zhì)菜品銷售等，這樣以菜譜帶動菜品銷售,，自然“水到渠成”,。四、“配送痛點”—難熬的最后一公里 1）冷鏈物流是永遠(yuǎn)的痛。生鮮產(chǎn)品需要從倉庫到用戶家的“全程冷鏈運輸”,，而目前冷鏈運輸成本高,、倉儲費用高、區(qū)域分銷冷藏點建設(shè)難度大,，這也導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品成本高,、價格高、冷藏冷凍成本高等特點,，更成為了生鮮電商發(fā)展“永遠(yuǎn)的痛”,。 2）“最后一公里”到家門口的噩夢�,！白詈笠还铩敝傅氖菑膮^(qū)域冷藏點到用戶家的過程，其要求對產(chǎn)品進行分區(qū)溫度控制,，對日用品,、冷藏品和冷凍品等包裝要求、溫控要求各有不同,，這對生鮮電商來說是一個不小的挑戰(zhàn),；而用戶普遍要求食材新鮮、安全可靠等,，用戶的“高價值體驗”意味著這一噩夢的繼續(xù),。突破方向：1）引入資本，和國內(nèi)外物流資本共同合作,，共同投資建設(shè)“區(qū)域性冷藏冷凍倉庫”及“支線冷鏈物流設(shè)施”,；2）同冷鏈物流企業(yè)合作，雙方共同組成“生鮮電商公司”,，以股份合作,、合資經(jīng)營等方式共同經(jīng)營“區(qū)域性生鮮電商公司”；3）創(chuàng)建“內(nèi)部物流孵化器”,，由公司出資控股,、優(yōu)秀員工個人出資參股，共同投資經(jīng)營“區(qū)域性冷藏冷凍倉儲中心”,，既實現(xiàn)員工自主創(chuàng)業(yè),，又推動了公司冷鏈物流發(fā)展，一舉兩得,。五,、“體驗痛點”—消費者線下體驗薄弱 1）線下購買更便利，競爭者多,。生鮮電商多在網(wǎng)絡(luò)上銷售各種生鮮食材,，而線下水果店、雜貨店等也在銷售水果、蔬菜等產(chǎn)品,，而且購買更便利,、價格也實惠，生鮮電商面臨著線下實體店的低價,、購買便利,、店面可感觸、產(chǎn)品可視等方面的競爭,，這些構(gòu)成了對“用戶生鮮購買全方位體驗”,，也對生鮮電商形成了強有力沖擊，線上線下存在一定的競爭關(guān)系,，可替代性太強,。 2）生鮮電商線下體驗比較弱，用戶參與度低,。目前更多的生鮮電商將資源集中于打造線上購買,、線上優(yōu)質(zhì)瀏覽體驗等，對線下體驗店等關(guān)注度不高,，線上線下聯(lián)合營銷的能力還未形成,，其線下體驗比較弱，用戶參與度更低,。突破“體驗痛點”的關(guān)鍵舉措：1）強化線上瀏覽下單客服體驗,，優(yōu)化頁面UI體驗，針對消費者咨詢的采摘時節(jié),、產(chǎn)品特色,、配送時效等進行詳盡解答，提供一鍵下單等流暢體驗,；2）積極推行“O2O模式”,，讓消費者在網(wǎng)絡(luò)下單的同時，能到實體店購買,，或在線下自提點提貨,，或是品牌體驗店感受品牌及產(chǎn)品特色，或舉行“線下農(nóng)場開放日”等活動,，強化與用戶的溝通互動,。六、“供應(yīng)痛點”—后臺資源整合的高難度 1）供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐尚需整合,。水果,、蔬菜等往往季節(jié)性比較強，產(chǎn)地資源有限,、產(chǎn)量有限,，生鮮電商需要優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐,，保證貨源供應(yīng)、保證產(chǎn)品質(zhì)量,、保證持續(xù)供給,，生鮮電商需要更多的合作產(chǎn)地、合作農(nóng)戶等,，而如何保證持續(xù)合作,、保證合作產(chǎn)品等是生鮮電商重點關(guān)注的問題，供應(yīng)鏈整合尚需時日,。 2）給用戶的烹飪指導(dǎo)和消費指引整合難度高,。目前生鮮電商如美味七七、京東生鮮等正在強化烹飪指引,、美食指導(dǎo)等服務(wù),，旨在通過更加全面的食材食用、烹飪指導(dǎo)等服務(wù)增強消費者黏性,，讓用戶不但單次購買而且持續(xù)光顧,，而此種整合需要烹飪內(nèi)容收集、烹飪指導(dǎo)統(tǒng)籌和服務(wù)指導(dǎo)編撰等,，這些對生鮮電商的人才配置、團隊安排等要求較高,，整合難度也大,。突破“供應(yīng)痛點”的方法主要有：1）強化對生產(chǎn)基地、核心農(nóng)戶等的生產(chǎn)管控,，與之開展合資經(jīng)營,、合作拓展、共同研發(fā)等活動,，使生產(chǎn)供應(yīng)鏈更加牢靠,；2）推行生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化程度,，使產(chǎn)品生產(chǎn)程序更加合理,，菜品如何種、如何收,、如何檢測等均有各自標(biāo)準(zhǔn),，使供應(yīng)日益標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化,。七,、“發(fā)展痛點”—小區(qū)域經(jīng)營明顯難擴張 1）區(qū)域型生鮮電商唱主角。目前生鮮電商仍集中在上海,、廣州,、北京等發(fā)達(dá)城市，其生鮮網(wǎng)購消費基數(shù)大，消費者對生鮮網(wǎng)購的接受度比較高,，在線購買生鮮食材的消費習(xí)慣日益形成,；各生鮮電商“區(qū)域化運作”特征明顯，聚焦區(qū)域消費者生鮮消費,，關(guān)注生鮮區(qū)域化重度經(jīng)營,，目前“區(qū)域型生鮮電商”仍唱主角。 2）跨區(qū)域拓展困難多,。生鮮電商物流配送存在一定的“最優(yōu)配送半徑”,，跨區(qū)域配送難度高，各區(qū)域生鮮消費差異大,，生鮮電商跨區(qū)域拓展尚需時日,；等跨區(qū)域冷鏈物流發(fā)展成熟，“最后一公里”得到初步解決,，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)可以持續(xù)穩(wěn)定,，生鮮關(guān)聯(lián)服務(wù)獲得認(rèn)可，相信生鮮電商“跨區(qū)域拓展”才會大行其道,，成功率才會更高,。生鮮電商要想快速實現(xiàn)全國化擴張，可以在下面幾個方面發(fā)力：1)和資本聯(lián)手,，以收購,、兼并、合資等方式收購當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做得比較好的“生鮮電商品牌”,，打造全國化的“生鮮資本旗艦”,；2）提升標(biāo)準(zhǔn)化菜品、常溫菜品等銷售比例,，減少對冷鏈物流的依賴程度,，助力跨區(qū)域拓展；3）強化“品牌社群”黏性,，積極發(fā)展廚房美食會員,，與之開展美食探討、烹飪互動和服務(wù)指引等,，推進“美食社群”建設(shè),，以“高密度會員”推進線上銷售額提升、助力線下跨區(qū)域拓展,。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected]，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 生鮮電商|759 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從青年菜君看生鮮電商最后一公里是個偽命題: 盛世刁民 2016-8-3 13:43; 最近幾天,，青年菜君也走到了風(fēng)口浪尖，各種評論都有,，唱衰的,，放馬后炮的，墻倒眾人推,。從美味七七的倒下到現(xiàn)在,，青年菜君傳出遭遇資金危機，一家明星創(chuàng)業(yè)公司或?qū)⑵飘a(chǎn)清算的消息對生鮮電商又是一次打擊,。我們這里沒必要去做出更多馬后炮的分析,，諸如青年菜君的失敗其實從模式就開始了、青年菜君不符合人性,，提前一天預(yù)訂,，可誰能知道第二天吃什么呢,？目標(biāo)客戶不明確、難伺候等等,，無非就是說,，他應(yīng)該也必須玩完兒，這不厚道,。作為生鮮電商的模式嘗試,，青年菜君提出了半成品菜的概念，這是很有難度的一個領(lǐng)域,，也是先行者,，正如其青年菜君創(chuàng)始人任牧所講，生鮮半成品要比餐館后廚,、菜市場的要求更高,，半成品不僅是要把自己脫光了給大家看，簡直是要把自己的“內(nèi)臟”給大家看,。不容易,！最根本的是，商品的獲取形態(tài)和消費場景分離,，最直接的問題就是用戶體驗會降低,。有人說，凈菜是個很小的市場,，而蔬菜又是電商最忌諱的品類,。消費者中，有心思回家燒菜的,，一般都會自己去買菜,；即便是下班后，很多菜場已經(jīng)關(guān)門,，但他們可以選擇早上在附近菜場購買,，或者周末去超市采購一下，選擇的余地更多,，而且成本可以節(jié)約一半左右,。同時，這樣的蔬菜比處理好的凈菜更容易保鮮,。但為什么還有那么多為食堂和飯館供貨的半成品 ToB 生鮮電商生龍活虎呢,？關(guān)鍵在于 ToC 有問題，也就是說,，相對于本身的價值,，蔬菜的倉儲和物流成本都太高，目前蔬菜類電商只有高附加值的有機蔬菜宅配模式可行,。大多數(shù)商業(yè)模式中,，產(chǎn)品都是核心,。農(nóng)產(chǎn)品電商自然是好的優(yōu)質(zhì)新鮮的果蔬茶肉才是關(guān)鍵。越來越多的創(chuàng)業(yè)電商也意識到輕公司是沒有出路的,，農(nóng)業(yè)就是重資產(chǎn)的行業(yè),，生產(chǎn)端、流通端都不是好對付的,。說生鮮電商最后一公里難做,，還是消費群體定位有誤，即使是社區(qū)電商也擺脫不了松散的客戶體系,，邊際成本根本減不小來,，哪有高毛利？上控制不了源頭,，下控制不了物流,，時間無法保障，新鮮度何從談起,？集中時間段的配送,，就算是哪吒干快遞也可忙不過來吧。無論是新鮮蔬菜還是半成品凈菜,，直接到戶的宅配有活路,，但是自提箱就是個坑。同時,，宅配還是以高檔品為主體才能盈利,，家常菜也沒有活路。除此之外,，作為很多創(chuàng)業(yè)者,，不要跳進 2C 這個坑，不容易做,。對于生鮮電商來說,，做 2B 才是重要的出路，最后一公里問題一直存在,，有社會原因，諸如消費習(xí)慣,、生活習(xí)慣等,，也有經(jīng)濟方面的原因，成本控制,、客戶管理便捷性等等,。不要老想著顛覆，把批發(fā)市場,、商貿(mào)市場和小賣部都弄死,，這些才是適合當(dāng)前國情最有效率的流通渠,。最后一公里的生鮮電商難題根本就是個偽命題，忽悠人跳坑的,。未來的生鮮電商就是生產(chǎn)端和流通端的天下,，一種是能種，一種是能送,。能種的有質(zhì)量,、有品質(zhì)和牌子，硬件好,；能送的體系全,、渠道完善，能夠消減大部分成本,，提高配送效率和客戶體驗,。對于創(chuàng)業(yè)者來說，在送達(dá)上做文章,，只會越做越窄,，能被大公司收購就是最好的結(jié)果了，除非你本身就是大樹,。最好的還是從生產(chǎn)端下手,，踏踏實實種點地、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，其他的讓銷售平臺和電商企業(yè)去干吧,，當(dāng)然了，自己也可以干,。如果不是這兩種,，變著花樣的創(chuàng)新也不是不行，個人覺得先驅(qū)變先烈的概率極高,。但說不定隨著消費環(huán)境和意識的變化,，會有新的機遇。以上所說的有可能都是錯的,，您自己定吧,。（交流QQ545940029）; 982 次閱讀|0 個評論

生鮮電商經(jīng)營最需要的是標(biāo)準(zhǔn)化和品牌: 盛世刁民 2014-7-24 10:48; 近兩年農(nóng)產(chǎn)品電商的興起讓生鮮電商的模式討論異常熱烈，多少先驅(qū)變先烈,，生鮮電商這個行業(yè)難就難在一個“鮮”字,，它挑戰(zhàn)的是電商領(lǐng)域各門活兒的高精尖，考驗的是全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,，所有人都認(rèn)為這里充滿好生意,，但多是一籌莫展。這些天,，很多人在討論京東最新上線的生鮮電商新玩法,，那就是“定期宅配 + 私人定制”,，這根本不算是什么新模式�,？纯丛S多大城市周邊,，早已被各種有機宅配的農(nóng)場包圍的水泄不通。各種宅配卡和宣傳單滿世界飛,，因為這被證明了——能賺到錢,。互聯(lián)網(wǎng)時代,，仿佛一說起生鮮電商,，似乎是高大上的東西，其實說穿了,，就是賣菜的,。既然是賣，那就是怎么個賣法的問題,。我個人認(rèn)為,，現(xiàn)在的生鮮電商模式不外乎兩種：預(yù)售類模式和現(xiàn)售類模式，這一點倒是和房地產(chǎn)有相通之處,。生鮮電商的預(yù)售類模式無論對于私人定制還是定期宅配,，其實就是一種預(yù)售模式，提前把我地里的菜和樹上的果賣給你,，只要解決了一個信任問題就結(jié)了,，食品很安全，食用很放心就夠了,。這里面主要銷售的是土地和服務(wù),，采用生態(tài)的自然種植，不追求產(chǎn)量,，以保證水果的品質(zhì),，實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。在食品安全形式嚴(yán)峻的今天,，這種純天然,、無污染的自然品質(zhì)誘惑，在產(chǎn)品單價和附加值上就了有很大的盈利空間,，也更容易獲得認(rèn)可,，這也是剛開始做宅配比較賺錢的重要原因。而對于私人定制就更簡單操作了,，提前把土地都租給你了,，無論菜種的怎么樣,，都已經(jīng)銷售給你了,，還能作為周末休閑旅游的一個日程活動,。通過提供更多有價值的服務(wù)，提升客戶或者消費者的體驗,，通過會員認(rèn)領(lǐng)土地,，通過自種或由合作基地負(fù)責(zé)耕種、管護,，自然而然實現(xiàn)果蔬食品的可追溯,。對其他諸如茶葉等非標(biāo)性的產(chǎn)品類，很大程度上首先解決的也是一個信任度的問題,，也就是誠信的積累,，通過預(yù)先訂購的方式，直接產(chǎn)生訂單,，有針對性的開展采摘和包裝,，這一類預(yù)售模式與其說賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說是一種信任,。就目前來說,，對于相對高端的生鮮類產(chǎn)品，這是個好思路,，也是提高產(chǎn)品附加值的一個捷徑,。生鮮電商的現(xiàn)售類模式除此之外，當(dāng)前以及諸多先行者所采取的都是現(xiàn)售模式,，自身沒有或者只有很少的規(guī)�,；N植和養(yǎng)殖基地，通過自產(chǎn)或者嚴(yán)格篩選的產(chǎn)品進入銷售端,，這方面,，土特產(chǎn)是最先觸網(wǎng)的一批。其他本來生活,、沱沱工社等等,，也有這些操作方式在里面。比如南方的荔枝,、菠蘿,、冰糖桔、蜜柚等等,，在出貨量較大的情況下,，多數(shù)是從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中挑選，進行電商化的銷售,。這種方式做起來比較費氣力,，也才有一些電商經(jīng)營者滿世界找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，畢竟這種方式有天花板的，熱鬧一陣可以,，做大似乎很難,。這種模式一方面受限于產(chǎn)品的層次不一，一方面花費大量精力淘產(chǎn)品,，對于電商的長期良性發(fā)展無形中增添了許多關(guān)節(jié),，再加上果蔬產(chǎn)品的季節(jié)性影響。由此帶來的物流的高成本和保鮮技術(shù)或者說冷鏈物流的局限性,，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草,，這也是近兩千家生鮮電商網(wǎng)站不容易盈利的一個關(guān)鍵。對于生鮮電商,，如何實現(xiàn)低成本擴張,，高效率配送，對提高銷售規(guī)模和輻射范圍很重要,。以往的諸多問題,，歸結(jié)起來不外乎幾點：其一，生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化問題,。農(nóng)產(chǎn)品的生長是一種生物過程,，加上土壤、水質(zhì),、種質(zhì),、管護等多方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)情況下具有較大的差異性,，這也是為什么有土特產(chǎn)的原因,。但現(xiàn)在一說起標(biāo)準(zhǔn)化，好似農(nóng)民或者生產(chǎn)者就應(yīng)該一生產(chǎn)出來的東西就是非常標(biāo)準(zhǔn)的,，品相,、口感、甜度等等產(chǎn)品指標(biāo)是整齊劃一的,，這本身就是選錯了對象,，對于當(dāng)前中國的多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，甚至包括一些頗具規(guī)模的農(nóng)場,，也面臨著相似的困惑,。生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化是最難解決的問題，未來很可能分為兩個極端,，一個是純高端產(chǎn)品,，限量版、區(qū)域性,、高品質(zhì),，另外一種就是相對寬松的綠色分包生鮮,，品質(zhì)有分級，但差別不大,。其二,，折損率居高不下。根據(jù)資料統(tǒng)計,，我國現(xiàn)在的果蔬在物流過程中損耗近三成， 100 噸的蔬菜輕易可以產(chǎn)生 20 噸的垃圾,，相對于西方發(fā)達(dá)國家 5% 左右的損耗而言,。這是個觸目驚心的數(shù)字。以往我們都很容易把這些問題歸結(jié)為冷藏鏈的物流問題,，其實根本上是現(xiàn)有的消費習(xí)慣和不成熟的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)有關(guān),，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品的最初狀態(tài)沒有更好的變成便于流通的商品，在物流過程中對于果蔬,、水產(chǎn)自身的生物活動干預(yù)不夠,，直接導(dǎo)致?lián)p耗偏高以及由此所帶來的成本問題。針對以上問題,，在生鮮電商的過程中,，消費者會降低對商家的信任感，也帶來了一些抱怨,，逼迫的一些商家開始搞預(yù)定,，隔日供貨等。從一定程度上來說,，以往的多品種,、快物流、輕包裝的問題在 3C 產(chǎn)品和鞋帽服裝上沒有出現(xiàn)的問題,，在農(nóng)產(chǎn)品上都成了大問題,。解決上述兩個問題，目前簡單直接的辦法就是加強加工技術(shù)引進,，堅持搞單品經(jīng)營,，深化細(xì)分，用專業(yè)化的手段,，做好一個單品的銷售和推廣,。當(dāng)然對于電商平臺或商超的經(jīng)營者來說，需要多樣化的產(chǎn)品組合才是經(jīng)營之道,，這就是單品合作的途徑了,。通過和不同的農(nóng)場或者專業(yè)加工合作社建立合作關(guān)系，確保每個單品都是專業(yè)化處理和包裝,，相同的產(chǎn)品所帶來的是物流成本的節(jié)約和高效配送,。農(nóng)產(chǎn)品更快的通過預(yù)冷和分裝,，進入流通渠道，也才能賣得更好,。對于電商從業(yè)者來說,，重要的不是產(chǎn)品越多越好，而是產(chǎn)品的多樣化商品越多越好,，就好比我們的一魚多吃似得,，在農(nóng)產(chǎn)品的初加工之外，多關(guān)注深加工和多種包裝技術(shù),，包括果蔬的不同形態(tài),、不同包裝的加工和處理，在確保生鮮質(zhì)量和食品安全的同時,，強調(diào)產(chǎn)品的多樣化,，也才能在單品的基礎(chǔ)上挖掘出更多的客戶需求，對于生鮮電商的銷售多個市場著力點,。然后再同不同的生產(chǎn)基地開展合作,，比如京東在新疆阿克蘇、山東,、海南文昌等地承包了上千畝土地,，種植蘋果、櫻桃,、荔枝等水果單品,。與河北高碑店、山東煙臺,、海南文昌等地建立有機農(nóng)產(chǎn)品直供基地,。并雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來進行規(guī)模化種植,，采用自然種植方式,，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì),，實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供,。隨著豐富產(chǎn)品的品類，也許就是個不錯的解決之道,。生鮮電商的兩個抓手：標(biāo)準(zhǔn)和品牌電子商務(wù)的競爭,，歸根結(jié)底是對上游貨源的競爭和供應(yīng)鏈的把控。首先就是標(biāo)準(zhǔn)化的問題,，沒有標(biāo)準(zhǔn)化,，每個農(nóng)場或者合作社生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品差異過大，無法進行統(tǒng)一的識別和分級,，只能按照土特產(chǎn)的路子,，一個地方一個牌子,，非常不利于做大做強市場。實行標(biāo)準(zhǔn)化是加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全過程控制的根本舉措,，在電商的貨源方面,，就要考慮輸出生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，形成可執(zhí)行的細(xì)化的東西,，也可以委托農(nóng)產(chǎn)品研究機構(gòu)制定和分發(fā),，確保農(nóng)戶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行土壤改造、施肥,、采摘,，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進行包裝�,？s小產(chǎn)品的差異性，擴大產(chǎn)品的相似性,，打造一定量級的可復(fù)制性產(chǎn)品,，才能實現(xiàn)電子商務(wù)的貨源穩(wěn)定。比如近年來的山東棗莊,，櫻桃種植面積約 6000 公頃,，通過推廣標(biāo)準(zhǔn)化栽培、嚴(yán)禁使用違禁農(nóng)藥,、實行分級銷售等多項措施,，全力打造“誠信櫻桃”特色農(nóng)產(chǎn)，種植出來的綠色櫻桃,，個大,、色艷、品質(zhì)非常高,，取得了不錯是銷售成績,。標(biāo)準(zhǔn)的制定不僅僅在于生產(chǎn)端，如土壤,、采摘,、制作以及包裝方面與農(nóng)場簽訂更為細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)蔬菜的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),，還在于通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程,，建立了蔬菜生產(chǎn)電子檔案系統(tǒng)。示范推廣病蟲害綜合防治措施,，指導(dǎo)生產(chǎn)者科學(xué)防治蔬菜病蟲害,，提高地產(chǎn)蔬菜質(zhì)量安全水平。良好可靠的生鮮電商的上游貨源才是銷售的最佳起點,。其次就是品牌的打造,，在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中,，更多穩(wěn)定且品質(zhì)異常接近的生鮮產(chǎn)品進入流通端，就為品牌化的發(fā)展提供了一個好基礎(chǔ),。按照傳統(tǒng)的理論來講,，產(chǎn)品品質(zhì)的差異性是建立品牌的基礎(chǔ)，如果是同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,，消費者就沒有必要對農(nóng)產(chǎn)品進行識別,、挑選。差異性的產(chǎn)品才能建立農(nóng)產(chǎn)品的品牌,，其實這句話也對,，但是關(guān)注點不對，品牌是一種區(qū)隔,，要把自身的產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)隔開來,，比如可追溯、綠色,、品質(zhì)優(yōu)良等等,，需要建立同其他農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異化。許多農(nóng)產(chǎn)品種類及其品種具有生產(chǎn)的最佳區(qū)域,，不同區(qū)域地理環(huán)境,、土質(zhì)，溫濕度,、日照等自然條件的差異,，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成、許多農(nóng)產(chǎn)品,，即使是同一品種,，在不同的區(qū)域其品質(zhì)也相差很大。但對于生產(chǎn)者來說,，區(qū)域性統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生相對統(tǒng)一的品質(zhì),，統(tǒng)一的品質(zhì)才是品牌塑造的關(guān)鍵，不然就又是一個地方特產(chǎn)的案例了,。對生鮮電商經(jīng)營者來說,，無論是果蔬還是水產(chǎn)，都必須注重從生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化,，只有標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能更容易進行深加工和品級分類,，然后才是品質(zhì)和品牌的久遠(yuǎn)流傳。電商歸根結(jié)底還是商業(yè)活動,，良好的售賣是一切的前提,，無論對于預(yù)售類模式，還是現(xiàn)售類模式,，電子商務(wù)同傳統(tǒng)渠道一樣,，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心,，如果脫離了標(biāo)準(zhǔn)，品牌就是無源之水,，如果脫離了品牌,，討論什么生鮮電商模式都是扯淡！（張旭東微信： lamala 北京博元創(chuàng)通農(nóng)業(yè)咨詢公司 CEO ）; 個人分類: 營銷管窺|1272 次閱讀|0 個評論

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