精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 生存

相關(guān)帖子

 版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

不確定時代的工作生存法則,！
于斐 2020-7-7 23:28
來自天津的2位高管主動付費慕名來咨詢—— 我告訴有意職場突破的他們,， 要想法改變自己的能力結(jié)構(gòu),， 快速地將平臺紅利， 轉(zhuǎn)化為個人能力,， 否則窗口期過后,， 一切歸零,。 與其提高薪水,， 不如打造個人品牌！ 個人品牌是什么,？ 就是自己給自己的定位， 也是對別人的“廣告”與“報價”,。 對于有追求人士,， 它是一次次向上攀爬的嘗試,， 如果能有效讓別人接受,， 則無異于找到了邁向成功的加速器,； 個人品牌是鞏固和維護(hù)身價,， 不可缺少的護(hù)身符， 那些成功人士小心地管理著自己的身份和名聲,， 并盡力使之保值升值～ 從今以后,， 每個人都是一個獨立的ID,， 都是一個獨立的經(jīng)濟體,， 未來我們再也不需要KPI、不需要銷售傭金,、不需要績效評估,， 我們只需要向消費者提供最獨到的產(chǎn)品和服務(wù)， 這成了引領(lǐng),、激勵和衡量一切事物的方向標(biāo),。 這就要求有一種平等的、公開的自助式運作的系統(tǒng),， 而不是一個中心來進(jìn)行控制,。 這是一種生態(tài)化、多方協(xié)同的治理,。 美國管理學(xué)家彼得斯說過： 21世紀(jì)的工作生存法則就是建立個人品牌,。 不只是企業(yè),、產(chǎn)品需要建立品牌， 個人也需要建立個人品牌,。 在這個競爭越來越激烈的時代,， 不論在什么樣的組織里面， 要讓人們認(rèn)識你,、接受你,， 首先你要充分表現(xiàn)自己的能力。 倘若你埋頭工作卻不被人認(rèn)知,， 你的杰出表現(xiàn)就會被鋪天蓋地的信息所淹沒,， 因此， 個體的價值被認(rèn)知比什么都重要,。 要想推動個人成功,， 要想擁有和諧愉快的生活， 每個人都需要像那些明星一樣,， 建立起自己鮮明個性的“個人品牌”,， 讓大家都真正理解并完全認(rèn)可， 只有這樣,，才能擁有持續(xù)發(fā)展的事業(yè),。 ♥♥ 正如我在《經(jīng)營管理者》雜志撰文—— 《人生也需要營銷》所講的那樣， 個人品牌打造如今是職場必修課,！ 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966
個人分類: 管理策略|485 次閱讀|0 個評論
2020,，中小企業(yè)生存路線圖
盛斌子 2020-4-23 15:18
上篇：山雨欲來風(fēng)滿樓 2020 年,，屋漏偏逢連夜雨， 船遲又遇打頭風(fēng),， 當(dāng)中美貿(mào)易戰(zhàn)的硝煙尚未散去的時候,，又遭遇“冠狀疫情”的來襲，如此當(dāng)頭棒喝,，不只是給鼠年的新年蒙上一層濃重的陰影,，也給本己彷徨焦慮的的泛家居、家電行業(yè)雪上加霜,。 宏觀環(huán)境好比生態(tài)環(huán)境,，沙漠與熱帶雨林物種數(shù)量與密度自然不可同日而語，所謂大河有水小河滿，大河沒水小河干,，宏觀經(jīng)濟環(huán)境不好,，企業(yè)也無法獨善其身。 可以說,，我們迎來了從未有過的市場低迷,。而中小企業(yè)，在如此惡劣的市場環(huán)境里,，是首當(dāng)其沖的,。 據(jù)相關(guān)第三方的機構(gòu)統(tǒng)計，有如下 2 組數(shù)據(jù),，普遍反應(yīng)了中小民營企業(yè)的典型心態(tài),。 第一，疫情對企業(yè)未來營收的影響,。有接近 30% 的企業(yè)反映,，這場疫情可能會導(dǎo)致營業(yè)收入下降 30% — 50% ；而接近 60% 的企業(yè)說,，營收可能會帶來 20% 以上的影響。 第二,，現(xiàn)金流,。有 34% 的企業(yè)反映，他們的現(xiàn)金流只能維持一個月,，也就是說,，當(dāng)沒有新的業(yè)務(wù)進(jìn)來時，可能只能撐一個月企業(yè)就到了倒閉的邊緣,， 85% 的企業(yè)的現(xiàn)金流的維持可能最多也就三個月,。 企業(yè)營收與現(xiàn)金流，只是公司一切問題的出口,，營業(yè)額好比是嘴巴,，負(fù)責(zé)吃進(jìn)營養(yǎng)。現(xiàn)金流好比血液,，負(fù)責(zé)輸送營養(yǎng),。兩個問題受阻，可謂雪上加霜,。 上述兩個問題,，是結(jié)果性的問題，這兩個問題的背后,，是一系列阻礙中小民營企業(yè)的運營成本問題,，人體精神壓力與勞動強度大，哪怕再能吃能睡，也有無法承受的時候,，何況現(xiàn)在是營業(yè)額與現(xiàn)金流受阻,？ 所以，這些問題背后,，是原先不以為然的運營問題,。 在市場增量，企業(yè)增長的時候,，中小民營企業(yè)的成本控制與運營效率似乎可以階段性掩蓋,。但遭遇市場重創(chuàng)，原來不以為然的問題,，全部都會浮出水面,，比如： 1. 場地租金成本高； 2. 支付員工薪資成本高,； 3. 遇到停工無法展開業(yè)務(wù),； 4. 擔(dān)心供應(yīng)商受到?jīng)_擊影響合作； 5. 擔(dān)心復(fù)工以后銷售業(yè)績上不去,； 6. 管理漏洞多,，運營效率低下 7. 人員出工不出力，流失率高,，忠誠度低 8. 產(chǎn)品線完全靠山寨,，抄襲，沒有競爭力 9. 營銷模式老套,，邊學(xué)邊做,，打亂拳 10. 沒有任何市場規(guī)劃，走一步看一步,，整個想法在老板的腦袋里面 11. 其他 我再強調(diào)一下,，所謂問題，都是相對的,，哪有沒有沒問的企業(yè),？ 市場在發(fā)展，企業(yè)也在發(fā)展,，只要有發(fā)展,，各類問題必定層出不窮，發(fā)展中的問題,，必然在發(fā)展中解決,，永遠(yuǎn)沒有一勞永逸的解決所有問題的辦法。如果有,，那就是一次性的讓企業(yè)關(guān)門,，然后，所有的問題就不存在了。 但是,，當(dāng)宏觀環(huán)境變差,，企業(yè)發(fā)展受阻時，原先不以為然,，可以靠發(fā)展的時間窗口去解決的問題,，就浮出水面了，現(xiàn)在這個環(huán)境,，中小家居,、家電企業(yè)，比的不是誰發(fā)展快,，而是比誰更健康,。所謂“剩者為王”，就是這個道理,。 那么,，當(dāng)下的中小家居、家電企業(yè),，如何打造自己的生存競爭力與生存優(yōu)勢呢,？ 下篇：陽光總在風(fēng)雨后 一、敢問路在何方,？ 生態(tài)環(huán)境迷茫的時候,，首要考慮的，就是戰(zhàn)略方向,。要不慌不忙不亂的想想自己的戰(zhàn)略方向，路在何處,，一定要想明白,。相對于餐飲、教育,、旅游,、理療等行業(yè)，泛家居,、家電行業(yè)受影響還算比較小的,。 所謂“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”就是這個道理,。 那么什么是戰(zhàn)略方向呢,？基本問題就幾個： 1. 我們鎖定什么樣的市場？ 2. 這個市場存量與增量的空間在哪里,？ 3. 他們的痛點是什么,？ 4. 我們?yōu)樗麄兲峁┦裁礃拥漠a(chǎn)品以及解決方案？ 5. 我們的產(chǎn)品與服務(wù)是否有競爭力？ 6. 為了打造我們的競爭力,，我們的商業(yè)模式是什么,？ 7. … … 其實，每次生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化的時候,，行業(yè)的游戲規(guī)則也會發(fā)生深遠(yuǎn)的變化,，也就孕育新的機會點。想當(dāng)年非典疫情,，無形當(dāng)中為阿里系創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間,。時也運也命也，阿里系其實自己也沒想到自己有如此快速的發(fā)展,。 2003 年以前,，阿里系主要做的是 2B 業(yè)務(wù)，但是因為疫情,，與客戶的溝通和上門拜訪自然就少了,，所以才帶來了新的淘寶的業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展。 經(jīng)過疫情襲擊后的泛家居,、家電行業(yè),，必然迎來新一輪的消費釋放與發(fā)展機遇，而這種機遇,，我相信不只是消費趨同,，而是新一輪從量變到質(zhì)變的發(fā)展機遇。而只有前瞻性的企業(yè),，才能提前布局,，等風(fēng)口真正來臨的時候，才能“馭風(fēng)飛翔”,。 二,、現(xiàn)金為王，盡量保證現(xiàn)金流,，現(xiàn)金對于公司就相當(dāng)于人的血液一樣重要,。 雖然沒有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但估計泛家居,、家電行業(yè) 80% 老板的帳上的現(xiàn)金流,，也就是夠維持 1-3 月的，甚至,，很多公司的現(xiàn)金流可能只能維持一個月,，所以做為老板，一定要盯緊你的錢袋子,。 非常時期,，如何保障現(xiàn)金流暢呢,？ 公司的現(xiàn)金流，不只是銷售業(yè)務(wù)的來源的現(xiàn)金流,，嚴(yán)格意義上講,，公司的現(xiàn)金流的來源大體來自三個方面： 1 ）融資的現(xiàn)金流。 2 ）投資方面的現(xiàn)金流,； 3 ）經(jīng)營現(xiàn)金流。 非常時期,，現(xiàn)金為王,，三種現(xiàn)金流來源，都要發(fā)力,。 從融資的角度,，你可以從股東方向取得融資，如出讓股份獲取股東融資或者找股東貸款,，后期償還,。或者找銀行貸款,。 投資方面的現(xiàn)金流,，要縮減投資性的業(yè)務(wù)，捂緊錢袋子,，疫情期間,，謹(jǐn)慎投資，專注泛家居,、家電行業(yè),，避免多元化的誘惑。把錢集中在能夠產(chǎn)生收入的業(yè)務(wù)上,，對于以前想要投資的業(yè)務(wù)可以考慮延遲。過去的一些投資,、理財?shù)氖杖氡M量提前收回來,。 比如，疫情初始,，很多泛家居,、家電企業(yè)轉(zhuǎn)型賣口罩，先不說是否能掙錢,，就算你把握住了風(fēng)口,，但對企業(yè)核心業(yè)務(wù)的持續(xù)競爭力,，產(chǎn)生了根本影響（抄房抄股掙了錢，作實業(yè)的動力直線下降） 當(dāng)然,，任何物種都有自己的生存空間,，泛家居、家電行業(yè)亞健康企業(yè),，經(jīng)此一疫,，提前自己出局，重新定位自己,，也是不錯的選擇,。 經(jīng)營的現(xiàn)金流，就需要去平衡現(xiàn)金流和利潤率,。 過去會選擇比較高的利潤率才做的生意,，今天可以考慮適當(dāng)降低利潤率，盡快的產(chǎn)生收入和現(xiàn)金流是比高利潤率更重要,。 此外,，企業(yè)要及時回收應(yīng)收賬款，在費用上,，要節(jié)省支出,，如銀行貸款可否延期支付，房租是否可以減免,。與員工商量可否延期發(fā)放工資,，差旅費和營銷費用是否要以縮減。也可以考慮有沒有一些可以增加預(yù)收款,。 三,、聚集業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，有所為有所不為,。 這兩年新零售,、短視頻、直播等一下子熱起來,，人人均希望自己的業(yè)務(wù)板塊,，借助這些風(fēng)口，實現(xiàn)快速增長,，似乎每個公司都要搞新零售,，都要懂短視頻運營，人人都要成為主播,。我想,，在疫情的風(fēng)口浪尖，相信多數(shù)泛家居,、家電行業(yè)同仁,，都會特別關(guān)心這些問題,，因此，很有必要,，就這幾點,，特別強調(diào)下。 新零售的流量風(fēng)口,，在哪里,？短視頻不靠譜？這個問題,，估計大家異口同聲的回答短視頻是一波強勢風(fēng)口,。不過，我認(rèn)為這個回答有很大的局限性,。 本次新冠疫情對經(jīng)濟生態(tài)的影響是非常大的,。對大家居 / 家電 / 消費品實體店影響逐漸顯現(xiàn)， 2020 年的銷售方式,，有一波強勢風(fēng)口： 1. 2020 直播元年,，依托于直播這種方式，將衍生出無數(shù)線上流量,，和誕生無數(shù)個網(wǎng)紅,。一店一網(wǎng)紅，人人都是網(wǎng)紅是常態(tài),。 2. 需要重度體驗的行業(yè),，受直播的影響會比較小。這些行業(yè),，還是需要去實體店成交 : 比如大家電 / 家居建材 / 耐用消費品,。服務(wù)行業(yè) : 比如洗腳，按摩,，美發(fā)等,。 3. 由增量逐漸轉(zhuǎn)向存量市場要效益 : 存量客戶的復(fù)購以及轉(zhuǎn)化、裂變,，將成為新零售線下實體店的增長點,。 4. 融合短視頻，淘寶的電商,，拼多多的拼團(tuán),，以及微商的裂變，構(gòu)成多為一體的社交電商,，將成為引流和裂變的重要渠道。 所以,，對于泛家居,、家電行業(yè),，短視頻只是流量入口的一個補充，而不是主要呢,？純粹的短視頻平臺作為流量入口有幾個局限 : 1. 精準(zhǔn)客戶多,，但是非常散 2. 轉(zhuǎn)化效率很低。 3. 購買單值低,，不適合泛家居,、家電行業(yè) 4. 短視頻領(lǐng)域，真正能夠出頭的是頭部網(wǎng)紅,，大多數(shù)人還是抓取不了這波風(fēng)口,。 那么，泛家居,、家電領(lǐng)域,，真正有效的精準(zhǔn)蓄客引流的風(fēng)口是什么呢？它必須滿足如下幾個條件 : 1. 精準(zhǔn)客戶群很集中 2. 客戶粘性很強,。 3. 轉(zhuǎn)化效率很高,。 所以我的結(jié)論是，短視頻 + 社交電商裂變 + 社群,，才是精準(zhǔn)蓄客,，建立私域流量池的風(fēng)口。為什么這么說呢,？ ① 短視頻可以吸引注意力,，建立一個流量入口。 ② 社交電商具有強粘性,，和高轉(zhuǎn)化率,。 ③ 社群客戶群比較精準(zhǔn)，是自己的私域流量 四,、公司的組織形態(tài)創(chuàng)新 疫情期間老板和員工如何順利渡過難關(guān),？ 員工與老板的新合作模式，要開始啟動了,！ 現(xiàn)在很多公司還不能完全復(fù)工的情況下,，如何能夠確保在遠(yuǎn)程的情況下達(dá)成公司的目標(biāo)。這就要求我們在組織的管理思想下去做一些調(diào)整,。關(guān)鍵是,，整個公司的目標(biāo)上下保持一致。左右保持協(xié)同,。每個個體能夠非常的清晰自己的工作的任務(wù)和目標(biāo),。這樣能夠確保哪怕不在一起辦公也能夠完成公司的整體目標(biāo)。 所以,，很有必要嘗試甚至大力推進(jìn),，全員經(jīng)營主體的這種思路,。 目前對于中小公司來說，中小公司的管理者,，老板是壓力最大的人群,。那怎么樣能夠把這樣的壓力分擔(dān)到整個組織當(dāng)中？那就是要形成一種全員經(jīng)營視角的管理方式,。讓每個人都會為自己的收入負(fù)責(zé),。創(chuàng)造的價值負(fù)責(zé)。也為自己的成本負(fù)責(zé),。 因為疫情的影響或者宏觀環(huán)境的影響,，公司普遍出現(xiàn)困難，今年的經(jīng)濟環(huán)境肯定不容樂觀,。我估計多數(shù)員工可以和公司共度難關(guān),，甚至有報導(dǎo)說，員工借錢給企業(yè)…… 不過員工普遍降薪是一方面,，友情借助是一方面,，我想背后正是一個企業(yè)做模式創(chuàng)新和和股權(quán)激勵的黃金時間點。 高明的企業(yè),，不如把給員工降薪的錢,，或者，自愿出資借錢給企業(yè)的員工,，轉(zhuǎn)成員工手里的股份,。做一次股份制改革，讓員工入股,。幫助企業(yè)渡過難關(guān),。相當(dāng)于一次以股權(quán)融資。 這樣做一舉兩得,，一是減少了企業(yè)的人工成本,。二是把員工的利益和企業(yè)的利益緊緊地捆綁在一起，成為事業(yè)的合伙人,。 經(jīng)過股權(quán)改造和合伙的模式創(chuàng)新的企業(yè),，讓員工參與企業(yè)的持股，才真正意義上做到生死與共,，榮辱與共,，相濡以沫,。 當(dāng)然,，股權(quán)如何科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計,，這是一門學(xué)問,，不是動動嘴就能解決了,。在此不贅述,。 五,、尋求政策支持—近水樓臺先得月 以上是從公司自身的角度進(jìn)行自救的一些建議,。實際上，還有一塊蛋糕,，是可以爭取的，那應(yīng)當(dāng)是國家的專項救濟政策,，據(jù)不完全可靠消息（但又是符合邏輯的）,，國家已經(jīng)出臺了一系列的幫扶政策，比如： 1. 減免租金：對于租用國有用地,、用房的,，減免一到兩個月的租金。對于租用非國有企業(yè)用地用房的,，政府給予延緩繳納期間的租金,。按照市場利率給予相對應(yīng)的財政補貼。 2. 工資補貼：對于受疫情影響嚴(yán)重的行業(yè)或企業(yè),，如果涉及到民生的還繼續(xù)開工的,，給予一定比例的人員工資補貼。 3. 社保公積金：對社保公積金比例予以調(diào)整和降低,，以及延遲繳納等政策,。 4. 稅收補貼：給予受疫情影響的企業(yè)，給予稅收上的補貼或減免,。 5. 銀行貸款：對于受疫情影響的企業(yè),，給予定向，政府貼息的貸款,。 6. 培訓(xùn)補貼：對中小企業(yè)在停工期間組織職工參加各類線上職業(yè)培訓(xùn)的,。納入地方教育附加專項資金補貼，按實際培訓(xùn)費用給予補貼,。 7. 用工政策：針對疫情期間的用工 ,，給予企業(yè)一定靈活性，比如對于靈活用工等做法給予更多政策上支持,。 各位讀此文章的老板們,，有必要保持清晰的頭腦，敏銳的嗅覺,，快速的反應(yīng),，及時抓取這些政策為我所用，國家的政策,，理論上講應(yīng)當(dāng)“雨露均沾”,，但在實際操作的時候，必然是先下手為強，先到先得,，愛哭的孩子有奶吃,。所謂“近水樓臺先得月，向陽花木早逢春”,，就是這個意思,。聰明的老板，你懂的,。 中國人說危機有兩層含義,，一是危險，二是機會,。本次危機蘊含著新一輪的洗牌,，但也蘊含著新一輪巨大的商機，對于每一個中小微企業(yè)來說,，在這個時間點,，我們需要做的是客觀認(rèn)識，充滿信心,，積極應(yīng)對,，戰(zhàn)略上藐視，策略上重視,，戰(zhàn)術(shù)上強勢,，如此，必定迎來危機后的轉(zhuǎn)機,。因為,，陽光總在風(fēng)雨后，天道輪回,，沒有一個冬天不會過去,，也沒有一個春天不會到來。
694 次閱讀|0 個評論
在大公司呆久了,，為什么說多數(shù)人的生存能力會退化,？
于斐 2020-2-20 12:41
多數(shù)人在大公司待久了， 就會變得眼高手低,， 成了溫室里的小白鼠,， 生存能力退化， 卻又自視很高,。 這樣的人一旦離開了平臺,， 身上的光環(huán)去掉之后， 會頓顯能力缺失～ 才發(fā)現(xiàn)自己狗屁不是,！ 換句話說,， 你以往的光環(huán),， 不過是平臺聚光燈下的沉淀物， 當(dāng)你離開的時候,， 就會發(fā)現(xiàn)之前公司多半人際關(guān)系的結(jié)束,。 當(dāng)然， 倘若你找到了一個更大的平臺另謀高就還好,， 如果接下來你要面對的是沒有穩(wěn)定收入的一日三餐,， 或是一不小心跳進(jìn)了殘酷的創(chuàng)業(yè)深淵..... 那么， 直到你有所成就,， 你之前的友誼頂多換來一句無傷痛癢的問候,。 其實， 離職的時候若能看清誰是朋友,、誰是過客， 總歸來講是件好事,。 因為你將面對,， 更多殘酷和現(xiàn)實的問題， 比如,， 脫離了公司,， 你是否有能力賺錢養(yǎng)活自己？ 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
個人分類: 品牌營銷|461 次閱讀|0 個評論
活好這6條，為什么說中小企業(yè)就不迷茫,？
于斐 2018-7-1 10:30
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 這是一個不打招呼就變臉的時代 。 隨著中國自然能源消耗、資源類產(chǎn)品價格上漲趨勢不可逆轉(zhuǎn)，制造業(yè)生產(chǎn)成本上升，中國制造業(yè)低成本優(yōu)勢正在喪失,。 更重要的是，中國還面臨著發(fā)達(dá)國家回歸制造業(yè)，發(fā)展中國家加速追趕的雙重壓力，其傳統(tǒng)的粗放型增長方式全面告急,。 假如說以往宏觀環(huán)境嚴(yán)酷的現(xiàn)實打壓企業(yè)的利潤空間,，企業(yè)還能勉強正常運作的話,，那如今則是宏觀微觀形勢相互作用打壓企業(yè)的生存空間,，企業(yè)如果沒有做好充分準(zhǔn)備，則根本無法活下去,。 就某個行業(yè)來說，以往的情況是三分之一奄奄一息,、三分之一有聲有息,、三分之一無聲無息，而如今則是大多數(shù)企業(yè)都處在奄奄一息階段,，這就不得不考驗企業(yè)老板的生存智慧了,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時指出， 在消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費 體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯 ,， 當(dāng)今,，企業(yè)經(jīng)營其實質(zhì)就是要做好 “ 4 個態(tài)”： 1 、經(jīng)濟形態(tài)：你和市場,、大勢是什么關(guān)系,？商業(yè)模式是否創(chuàng)新求變？ 2 ,、團(tuán)隊生態(tài)：企業(yè)的軟環(huán)境,、軟實力如何？ 3 ,、老板心態(tài)：決策層的高度,、胸懷、格局,？利他共贏思維是否到位,？ 4 、員工狀態(tài)：員工每天是否有目標(biāo)計劃,、有激情,、有狀態(tài)？內(nèi)外兼修,，上下同濟,。 記得早在 2008 年互聯(lián)網(wǎng)大會的高層年會上，某知名 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 董事長就認(rèn)為,，怎樣在冬天熬下來,，成為 “剩者”，才是最重要的,。 中國經(jīng)濟面臨如此環(huán)境,， 中小企業(yè) 正在經(jīng)受前所未有的巨大考驗 ， 他們的大多數(shù) 原來就處在低端,、 低價,、低利潤的境況，加上很多企業(yè)對營銷不重視或者理解有所偏頗,，更加上營銷手段單一和無創(chuàng)意性,，以致走進(jìn)了產(chǎn)品、廣告、促銷,、品牌,、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化死胡同,。 嚴(yán)峻的現(xiàn)實擺在了中小企業(yè)面前,。 美國管理學(xué)家湯姆 • 彼得斯在《追求卓越》一書中寫道：一個企業(yè)的規(guī)模不是看它的資產(chǎn)數(shù)量，而是看它能在多大程度上迅速,、靈活,、富有彈性的吸納、消化企業(yè)邊界各種資源,，能有效地縮小新市場的進(jìn)入成本和舊市場的退出成本,。 具體做法上有 8 條原則： 1 、崇尚行動——去干,、去弄,、去試，偏好行動而不是沉思,； 2 ,、貼近顧客——在產(chǎn)品和服務(wù)上接近顧客的需求； 3 ,、自主創(chuàng)新——鼓勵自治和放松,，而不是嚴(yán)格監(jiān)督； 4 ,、價值驅(qū)動——對雇員的態(tài)度是多鼓勵,，避免產(chǎn)生“我們”和“他們”這種對立情緒； 5 ,、以人促產(chǎn)——以“走動式管理”保持與大家的緊密接觸,，尊重和關(guān)心每一位員工，并強化其自信和出人頭地的心理,； 6 ,、不離本行——“專注于自身”以保持商業(yè)優(yōu)勢，避免無關(guān)的風(fēng)險,； 7 ,、精兵簡政——組織結(jié)構(gòu)簡潔,，人員精干,，小的即是好的。優(yōu)秀的企業(yè)能清楚的認(rèn)識到保持簡單的重要性,，善于“肢解”自己,，即使面臨復(fù)雜化的巨大壓力； 8 ,、寬嚴(yán)并濟——對目標(biāo)同時保持松緊有度的特性但卻不窒息創(chuàng)新的控制系統(tǒng),。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出， 當(dāng)前,， 中小企業(yè)必須要擺脫 營銷戰(zhàn)略只是一種形式 的問題,。把 營銷戰(zhàn)略 當(dāng)作 只是一種形式錯誤觀點的中小企業(yè)不在少數(shù)。戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使中小企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機會的有利條件,。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃是指,，在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場營銷機會之間,，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程,。許多企業(yè)即便 制 定了營銷戰(zhàn)略，也僅僅停留在喊口號的階段,，無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中,，導(dǎo)致許多中小企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源 ,。 往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭,，甚至走向了盲目多元化的不歸路。戰(zhàn)略 實際上 不僅僅是一個營銷 “指南針” ,，關(guān)鍵是要把其貫穿于實際 營銷 工作的每一個環(huán)節(jié),。 市場競爭加劇，中國已經(jīng)由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場 ,， 消費者才是市場的裁判,， 而很多中小企業(yè) 的技術(shù)人員與 管理者 在簡單參考了競爭對手的產(chǎn)品后，就開始閉門造車 設(shè)計 ,、制造自己的產(chǎn)品 ,，接著就 組織人馬到市場上去強行推銷 ，結(jié)果往往是產(chǎn)品的庫存不斷增加,， 銷售市場 卻 遲遲不動,。 許多 企業(yè) 在產(chǎn)品出 來 時，連賣給誰都不清楚,，不清楚自己的消費者在何處,，更不清楚他們的喜好、消費能力,、年齡,、性別、社會定位等方面的內(nèi)容,。 先制造后銷售 ,， 許多中小企業(yè)仍然沿襲 這種 以企業(yè)為中心的營銷模式 ， 企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費者,。 現(xiàn)代營銷 則 必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競爭策略,、市場細(xì)分、定位等觀念融 入 到從產(chǎn)品設(shè)計,、定價,、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。 當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷被沖擊，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場,、關(guān)系,、回報 ) ，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。 好產(chǎn)品是營銷的首要基礎(chǔ) ， 但好的產(chǎn)品未必有好市場,。 在一個產(chǎn)品過剩認(rèn)知稀缺時代,， 心智營銷才是企業(yè)第一生產(chǎn)力，市場競爭不是比較產(chǎn)品的 “ 好 ” 與 “ 不好 ” ,，而是消費者的認(rèn)知和體驗 ,。 許多企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)識上存在一是判斷好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)；二是產(chǎn)品 設(shè)計 過于超前,。 在現(xiàn)實生活中,，一些 新品在出生時往往存在基因缺陷。 事實上,， 產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素,，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量,、盈利能力,、差異性、目標(biāo)市場,、定位,、核心競爭力、賣點等基本內(nèi)容,，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān) ,。而 產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量,、功能,、消費理念過于超前， 普通消費者則無法理解和接受,。 許多中小企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性,，過分看中未來的市場空間，開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品,。產(chǎn)品的確不錯,，也有一定的潛在市場，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模,，甚至把潛在市場當(dāng)作目前的市場容量,。市場教育需要大量的資金和時間，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入 后 ,，自己成了 探路者 ,。 還有些 中小企業(yè)迷信知名 企業(yè) 的操作模式，盲目照搬其它 企業(yè) （特別是 同行 競爭 的 ）經(jīng)驗往往給自己帶來巨大無形損失,。 這些同行 往往是行業(yè)內(nèi)的知名 的 或者業(yè)績比自己好的,。許多企業(yè)一看競爭對手做電商搞微商就迅速跟進(jìn) ； 一看競爭對手大范圍降價促銷,，自己也不甘落后 ,； 一看對手聘請了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出， 互聯(lián)網(wǎng)時代 ,， 產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用,；有趣,、有品、有愛,，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì),，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞。 中小企業(yè)產(chǎn)品為何打不開市場,？ 原因無非以下 8 條： 1 ,、 認(rèn)知欠缺，難以引起消費者共鳴,； 2 ,、 缺乏品類聚焦； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn),、 IP 營銷和話題運用乏力； 4 ,、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認(rèn)知； 5 ,、經(jīng)驗主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持； 6 ,、資源缺乏整合,； 7 、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗,。 ​ 8 ,、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈。 有 不少 中小企業(yè) 仍 在等待所謂的 “風(fēng)口”,，這顯然是盲目的,，設(shè)身處地思考，我們不妨自己創(chuàng)造“風(fēng)口”,，聚焦自身的優(yōu)勢,，創(chuàng)新發(fā)展的模式，只有這樣,，才能建立企業(yè)自身獨特的營銷氣質(zhì),。 為此，企業(yè)必須從現(xiàn)在起,，進(jìn)行深化市場化取向的改革,，這主要在兩個方面：一是外部市場化,，激活用戶，以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),，為用戶創(chuàng)造最好的價值,，特別是解決用戶的 “痛點”；二是內(nèi)部市場化,，激活員工,，以員工為主體經(jīng)營企業(yè),，建立大公司小團(tuán)隊的經(jīng)營機制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。 很顯然,， 要想擁有市場需求的產(chǎn)品,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到： 1,、用戶痛點的深度感知與滿足,； 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。 如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。 就如同 著名未來學(xué)家丹尼爾 •平克說 的那樣 ,，中小企業(yè)要發(fā)展,，未來必須掌握有 6種技能：設(shè)計感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力，還有你需要會玩,，你需要找到意義感,。簡單說，2040年,，當(dāng)我們和美國的人均GDP平等的時候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會講故事,，能跨界,，有人味兒,，會玩兒，而且有點自己的小追求,。 很顯然,， 中小企業(yè)只有把消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié)，再把它整合在一起,，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量,。 因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行,。供不應(yīng)求時期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王；供過于求時期,，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時期，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變,。 中小 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前,，首先要將用戶經(jīng)營好,，全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)： 用戶定位 ,。 定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題,，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。 建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群,，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進(jìn)行分類,，重點服務(wù)好 “黃金用戶”,。 與用戶互動 。 企業(yè)通過與用戶互動,，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在,，特別要強化用戶體驗，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性,，做到無互動不商務(wù),，無體驗不商務(wù)。 用戶創(chuàng)造價值 ,。 用戶要參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造,，企業(yè)通過迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)營,，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化的用戶需求,。 員工自主經(jīng)營 ,。 為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營組織,，建立員工自主經(jīng)營體,，直接經(jīng)營用戶，為用戶創(chuàng)造價值,。 著名品牌營銷專家于斐老師 對此總結(jié)出了一套解決方法和原則： 加強內(nèi)容殺傷力 ,。 在當(dāng)今數(shù)字化引領(lǐng)的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。而人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。 為此， 營銷人要善于在體驗故事化上下功夫,，通過錯位經(jīng)營 ,， 把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用生動故事表達(dá)出來 …… 能稱得上 是 好產(chǎn)品 的 ,， 往往具備以下 條件 ： 1,、產(chǎn)品本身要有足夠的價值。因為一個完整意義上的產(chǎn)品,，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能）,，也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗）,。消費者不是圖便宜,，消費者喜歡的是物有所值和物超所值。 2,、產(chǎn)品要有讓消費者能感知到的個性化價值體驗。比如好的故事包裝、生活方式情結(jié)挖掘,、信息連接,、內(nèi)容營銷、平臺傳播,、互動口碑等 ,。 德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。 而當(dāng)下,，中小 企業(yè) 的 發(fā)展 基本 呈 現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級； 2 ,、消費升級倒逼 中小 企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。 而且,，產(chǎn)品 營銷的溝通價值 主要 體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。 3 ,、 移動 互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 ,。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高 ， 人們對價格的敏感度逐步下降 ,， 而產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用,。精神需求逐步超越物質(zhì)需求而成為消費者的主導(dǎo)性需求 ， 成為市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢 ,， 以滿足人們的體驗需求為目標(biāo)的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發(fā)揮更大的作用,。 因為在 熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)時代， 中小 企業(yè)運營的基本 已經(jīng) 原則 發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” 。 不難看出,， 在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,， 中國未來的渠道模式,，將會出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴 在這個一切都加速折疊的時代，企業(yè)的生命周期被嚴(yán)重壓縮,，為此要掌握 “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時代的基本原則,。 因此，一方面在內(nèi)容生產(chǎn)和故事制造上要打破常規(guī),，通過互動,、娛樂和場景來豐富文案的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性,、參與性,、恐嚇性等手段對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定位，構(gòu)建一套通俗易懂,，自成體系而又不違背常理原則的產(chǎn)品理論,，力求出奇制勝，事實證明,，內(nèi)容營銷和娛樂營銷將是未來企業(yè)運營的日常工作主基調(diào),。 提高口碑利用率 。 大多數(shù)企業(yè)如何合理的利用手里的資金來盤活媒體是非常重要的,。 以往,，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）。 現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。 比如：在許多產(chǎn)品常用的社會化媒體、平面媒體,、電視,、廣播、戶外等傳播形態(tài)中,，藍(lán)哥智洋機構(gòu)一般為客戶選擇 “內(nèi)容 + 互動 + 美好記憶”的組合口碑營銷模式,。就近年來市場形勢來看,，傳統(tǒng)的廣告信息量雜,，沖擊力不強，很難在短時間內(nèi)給顧客留下印象,，廣告說辭也很難點展開,，因此對中小企業(yè)來說，組合口碑營銷是最好的選擇,。一方面,，傳播的價格低，符合商家本身資金支付能力,。另一方面,， 短時間內(nèi)的資源能量爆發(fā) ，是屬于大傳播的廣告形式,，可以把產(chǎn)品的特點,、口碑、功能情感訴求及銷售場景詳細(xì)的說透,，從面達(dá)到預(yù)期效果,。 體驗方案精細(xì)化 。 近幾年來， “體驗為王”的觀念已經(jīng)深入人心 ,。 所謂 體驗營銷 ,，是指企業(yè)以 服務(wù) 為重心，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認(rèn)為,，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動機，而體驗營銷從本質(zhì)上說,，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感 ---思想,、成就感和自我表達(dá)。 在體驗營銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗之所以比服務(wù)值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn),，是自我個性張揚,。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動,。 移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的就是用戶體驗,，是對用戶的了解和對人性的洞察，這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之道,，而其他的運營,、營銷、推廣,、轉(zhuǎn)化,、客服等都是在 “道”層面下的“術(shù)”，用戶體驗的競爭,，從根本上說是在“道”這個層面上的競爭,。因此，如何優(yōu)化體驗終端及客戶群就成了各企業(yè)的重中之重,，基于此,，藍(lán)哥智洋機構(gòu)精心策劃促銷活動方案，在活動中全力創(chuàng)新， 從消費者的購買意圖出發(fā),，了解其每個階段的細(xì)節(jié),，把握其心理變化，準(zhǔn)確定位,、尋求差異,，在創(chuàng)意時就跳出傳統(tǒng)的圈子，嚴(yán)格執(zhí)行活動中的各個細(xì)節(jié),，做到事半功倍,，做到 “體驗為王”。 選好市場切入點 ,。 在正式啟動市場時,，企業(yè)不能憑主觀臆斷緊盯著消費需求旺盛的中心城市，而要理性分析,，慎重選擇,。 企業(yè)到底是做大河里的小魚還是小河里的大魚，答案已經(jīng)十分明確,。區(qū)域市場,，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場在現(xiàn)今的經(jīng)濟條件和購買環(huán)境下,，應(yīng)該是廣闊天地,，大有作為。企業(yè)不要期望一口氣吃成胖子,，相反,，而應(yīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，要知道許多著名的大企業(yè),、大集團(tuán)的成立,，也是一個個區(qū)域市場成功以后，把其所積累的經(jīng)驗和充分整合的資源進(jìn)一步拷貝,、復(fù)制，然后在發(fā)展中不斷補充完整,，即提高了抗風(fēng)險能力,，又鍛煉培養(yǎng)了革命火種。 因此,，選好市場切入點,，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐馁Y源、媒體分布,，商業(yè)的相關(guān)渠道網(wǎng)絡(luò)運行質(zhì)量以及消費者的消費心理和消費層次在產(chǎn)品選擇中的個性化需求,，只有這些理順了，企業(yè)才能有的放矢。 強化自身企劃力 ,。 從企業(yè)競爭的角度看 ,， 企業(yè)要提供的顧客體驗應(yīng)該是與眾不同的 ， 對顧客有價值的,。 因此,，企劃工作的流程 設(shè)計營銷事件和刺激必須建立在目標(biāo)顧客在體驗上的消費要求的基礎(chǔ)上 ， 自始至終不能偏離體驗主題,。 現(xiàn)在的消費者 購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為 一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力,。 在做企劃時， 企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的 ,， 應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性 ,， 顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。 體驗媒介包括溝通,、視覺與口頭的識別,、產(chǎn)品呈現(xiàn),、共同建立品牌、空間環(huán)境,、電子媒體與網(wǎng)站,、人員等。要充分利用企業(yè)資源 ,， 將各種工具進(jìn)行全方位的組合運用 , 讓消費者充分暴露在企業(yè)創(chuàng)設(shè)的氛圍中 ,， 主動參與到設(shè)計的事件中來 ， 從而完成 “體驗”的提供和消費過程,。 同時,， 中小企業(yè)在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教,，要一針見血,，直入根本，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷,、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的,。 打造團(tuán)隊執(zhí)行力 ,。 執(zhí)行力是企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)可，因此,，企業(yè)首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊,，要把公司的各項營銷理念與市場決策迅速貫徹落實到零售終端上來，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費者上來,，只有這樣,，企業(yè)才能在降低宣傳成本的同時不至于耗費大量精干的人力成本。 在現(xiàn)實中,，中小企業(yè)還存在另一種錯誤,，重客戶輕員工�,？蛻舻囊稽c小問題，企業(yè)都會必恭必敬的傾力而為,；但員工的工資三月不發(fā)都無關(guān)緊要,。員工才是企業(yè)真正的上帝,，沒有員工的努力，任何營銷過程都無法完成,，再宏偉的戰(zhàn)略和策略只能是一張紙,。員工是企業(yè)內(nèi)部的客戶，只有讓他們滿意才能提供良好的 服務(wù) ,，才能提高銷售的業(yè)績,。 許多中小企業(yè)把大量的人力、精力和財力都消耗待盡而市場沒有任何起色的時候,，紛紛成立 策劃 部或者尋找專業(yè)咨詢 機構(gòu) 為其會診,。這個時候才懂得審視自己的定位，才開始研究目標(biāo)市場需求,，才開始調(diào)整自己的推廣策略,，才調(diào)整自己的產(chǎn)品功能 …… 殊不知，策劃的最大功能是未雨綢繆,，諸如 藍(lán)哥智洋機構(gòu)這樣的市場解決方案策劃 以產(chǎn)品創(chuàng)新 和體驗優(yōu)化 為主,， 具有強勁的市場 生命力 。 事實說明,，中小企業(yè) 要苦練內(nèi)功 ,、揚長避短， 這樣才能 走的更遠(yuǎn),。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966,； 聯(lián)系電話： 13906186252
個人分類: 品牌營銷|393 次閱讀|0 個評論
新時代保健品企業(yè)的生存法則,！
于斐 2018-3-7 14:25
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。 對 保健品 企業(yè)而言,，光掌握優(yōu)勢是不夠的，還要把握趨勢,！ 如今,，中小 企業(yè) 的 發(fā)展 基本 呈 現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,； 2 ,、消費升級倒逼 保健品 企業(yè)和服務(wù)提質(zhì)；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,， 因此,，保健品 營銷的溝通價值 主要 體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。 3 ,、 移動 互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 。 鑒于此,，就像 錢德勒說的那樣,，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。 那么，就保健品 企業(yè) 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體 傳播 企業(yè)的信息 內(nèi)容 ，然后獲取用戶的反饋,； 二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義,。 而這種 關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。 以往，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。 現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑。 很顯然,， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于： 要想與時俱進(jìn),，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系，講究 “三效法則”,，即用戶體驗講效果,、經(jīng)營創(chuàng)新講效益、制度優(yōu)化講效率,。 很顯然 ,， 在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。 這場質(zhì)量式營銷的變革,，實際上就是服務(wù)的變革,，技術(shù)的變革，品牌意識的變革相結(jié)合的產(chǎn)物,，它們集中體現(xiàn)在： 一,、服務(wù)的變革求提升 一段時間來，有些保健品企業(yè)一旦廣告炒作不頂用了,，就通過會務(wù)營銷,、旅游營銷等方式千方百計去邀請、哄騙,、拉攏消費者,，并以現(xiàn)場送禮、抽獎,、咨詢看病等借口讓他們聽所謂專家講座,，為了達(dá)到目的硬是在會場氣氛上極盡煽情、挖空心思忽悠百姓,，其實質(zhì)是赤裸裸的推銷產(chǎn)品商業(yè)交易,。 近年來，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式,。然而，體驗營銷究竟是什么,？ 所謂 體驗營銷 ,，是指企業(yè)以 服務(wù) 為重心，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。 體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重 產(chǎn)品 的功能強大、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認(rèn)同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存 價值 與空間,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。 如今,， 保健品 企業(yè)應(yīng)審時度勢著眼戰(zhàn)略，培育品牌,，放遠(yuǎn)目光,，從 “以人為本”、“人性第一”以及所屬的精神滿足和文化愉悅層面建構(gòu)與消費者互動基礎(chǔ)上的深層次認(rèn)知和默契,，強調(diào)“服務(wù) + 技術(shù)”型的質(zhì)量營銷,，打造自身的核心競爭優(yōu)勢，多在服務(wù)手段的差異化和科普教育的多樣化上作文章,。 這樣不光能滿足消費者需求,，更是讓產(chǎn)品站穩(wěn)消費者心智資源的有效武器，廠家在打好宣傳牌的同時,，更要打好良心牌,。 當(dāng)前，許多企業(yè)都在強調(diào)服務(wù),，但大多數(shù)流于表面,、形式化，其實,，服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等,，而不是空洞的單一的口號,，事實上，如果你忽悠了消費者,，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。 二、技術(shù)的變革促發(fā)展 對保健品企業(yè)來說,，技術(shù)的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力,。 所謂的技術(shù)變革不僅僅是對產(chǎn)品、對工藝的創(chuàng)新，更包含了組織創(chuàng)新,、管理創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新，還有對市場,、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合，主要的目標(biāo)就是建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系,，建立成本最低的競爭策略,。 其最主要的手段是：其一、通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品,，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場,，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場的領(lǐng)先地位,；其二、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領(lǐng)市場,，其優(yōu)勢是規(guī)避風(fēng)險,，后來居上；其三,、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達(dá)到市場見效快,、成本低、風(fēng)險小的效果,。 可以說,，中國保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出,，促進(jìn)和帶動全行業(yè)健康發(fā)展。 企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開發(fā)效果好,、質(zhì)量高、有特點的第三代保健品，才能使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國際市場,。 三、品牌的變革創(chuàng)第一 在保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識,、品牌推廣及延伸意識、品牌價值意識,、品牌形象意識上,，究竟何時能重視并付諸行動？ 品牌命名及注冊意識 大量充斥市場的保健品有多少家做到了這一點,？ 科特勒在談到品牌時,，指出： “品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示,�,！� 由此可見,，品牌命名確實是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大事。 美國著名的廣告專家里斯和屈勞特也認(rèn)為： “名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的佳鉤,。在定位時代中,，你要做的最重要的行銷決策，便是為產(chǎn)品起個名字,�,！� 著名品牌營銷專家于斐老師總結(jié)了品牌命名的重要性具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一、品牌命名影響著消費者的接受和記憶,，從而影響看品牌知名度的提高,；二、品牌命名影響著消費者的好感和偏愛,，從而影響看品牌美譽度的提高,。品牌命名要堅定不移的遵循簡明獨特、寓意深刻,、發(fā)音響亮,、字形美觀基本原則。如果這種品牌命名意識一日不增強,，保健品行業(yè)老總們的品牌意識便一日得不到提升。 此外,，品牌是一個經(jīng)濟概念,，其本身不受法律保護(hù)，只有把品牌注冊轉(zhuǎn)化為商標(biāo)有能受到法律的保護(hù),，從而了能避免被模仿或抄襲并積淀為企業(yè)的無形資產(chǎn),。總之,，保健品企業(yè)要搞好吊牌經(jīng)營,，還必須增強注冊意識，努力取得商標(biāo)專用權(quán),。萬萬不可勿忘遵循提前申請,、地域覆蓋和范圍寬泛等原則給企業(yè)申請品牌注冊。只有切實行動起來,，才算真正開啟保健品品牌意識的第一道 “死穴”,。 品牌定位意識 定位理論鼻祖里斯和屈勞特認(rèn)為： “定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么,�,！币簿褪钦f，定位是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色,，樹立一定的形象,，以期滿足目標(biāo)顧客的需要和應(yīng)付競爭。買際上，定位就是為消費者或用戶制造購買的籍口和提供購買的理由——或?qū)嵱�,，或欣賞,，或標(biāo)榜自己的價值。 近年來,，保健品也在 “品牌定位”,，可是只聞其聲，就是沒有見到大的行動,，要么定位不準(zhǔn),，要么定位模糊，沒有多少真正意義上做到象“與狼共舞,，盡顯英雄本色”品牌的氣概,，也沒有做到象貴人鳥那樣“天地任我行”！只是涌現(xiàn)一些象黃金搭檔,、腦白金一樣“送禮”或象 XX1 號一樣“改善大腦營養(yǎng)”的“功能”產(chǎn)品定位,，要么就是定位在“滋補”的產(chǎn)品上，讓人覺得沒有多少形象可言,。 品牌定位應(yīng)遵循兩個基本原則：一是要與目標(biāo)顧客購買的著眼點相吻合,；二是要突出產(chǎn)品的相對優(yōu)勢這種觀點和論調(diào)。 退一步說,，如果保健品把品牌定位放穩(wěn)擺正的話,，那么保健品品牌意識的第二道 “死穴”也就打通了。 品牌推廣及延伸意識 品牌推廣之于品牌經(jīng)營意識具體有以下兩個方面的作用： 首先,，品牌推廣有助于提高品牌知名度和美譽度,。 現(xiàn)代社會，由于生產(chǎn)者和消費者之間存在著信息上矛盾,，企業(yè)只有主動開展廣告宣傳和其他形式的推廣活動,，才能夠讓消費看認(rèn)識、了解和信任自己的品牌,。 其次,，品牌推廣能夠促進(jìn)銷售和擴大產(chǎn)品的市場占有率。現(xiàn)代社會,，產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求,，并且日趨同質(zhì)化，只有主動開展廣告宣傳,，為顧客提供充足的購買籍口和制造充分的購買理由,，才能夠喚起顧客的購買欲和擴大產(chǎn)品的銷售量。一般來說,，品牌推廣應(yīng)遵循兩個基本原則：一是訴求點要與品定位相一致,；二是推廣訴求要具有統(tǒng)一性和一貫性,。 其實企業(yè)對明星和廣告懷有一種愛恨交加的矛盾心情。一方面,，這種方法確實奏效,，能夠在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)的知名度和銷售額；另一方面,，企業(yè)又不得不承認(rèn),，明星廣告的號召力越來越弱。在經(jīng)濟學(xué)上有一個邊際效應(yīng)逐漸遞減的原理,，第一個請明星打廣告吃螃蟹的人,，效益體現(xiàn)得是最明顯的，螃蟹的味道也是最好的,，而當(dāng)其他人看到螃蟹是這樣好吃,，也都來搶著吃的時候，效益就會逐漸遞減,，一旦這種方式被毫無創(chuàng)新地反復(fù)復(fù)制,，螃蟹就漸漸成了雞肋，食之無味,，棄之可惜,。 保健品品牌延伸同樣重要。一般來說,，品牌延伸能夠節(jié)約品牌設(shè)計和推廠費用,，有助于新產(chǎn)品打開銷路和擴大品牌影響力等。但需要說明的是,，品牌延伸不當(dāng)也會掉入巨大陷阱，如損害品牌原有形象,、淡化品牌個性、造成消費者心理沖突等,。比如,，前些年前健康元推出的太太靜心口服液定位在女性，很成功,，但其延伸的品牌,，定位在男性的 XX 清脂卻敗走麥城。 XX1 號,、 XX 多幫,、 XX 舒渴、 XX 潤通等品牌延伸很廣,，但銷量叫人不敢恭維,。 一般來說,，保健品的品牌延伸應(yīng)遵循三個基本原則：一是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有密切的關(guān)聯(lián)性，如健康元推出的太太口服液,，以 30 歲左右的女性為目標(biāo)銷售群,，其延伸產(chǎn)品靜心口服液則以中年，尤其是更年期女性為目標(biāo)族群,，彼此間雖有不同,，但有內(nèi)在的緊密聯(lián)系；二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的質(zhì)量水平,；三是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品要有大致相同的目標(biāo)顧客群,，如 XX 推出的西洋參膠囊、口服液,、西洋參茶,、蟲草雞精等等，目標(biāo)消費群基本一致,。由此可見,，品牌推廣與延伸不是一朝一夕的事情，同樣需要時間的磨礪和打造,，“死穴”需要慢慢復(fù)蘇,，從而起死回生。 品牌價值意識 品牌無論知名度有多高,，但如果其代表的產(chǎn)品或服務(wù)不能夠再滿足目標(biāo)顧客的需要和為其帶來利益,，則該品牌必然會被顧客所拋棄。 市場是殘酷的,，也是瞬息萬變的,。然而令人感到驚奇的是，在如此多變的市場環(huán)境下,，雖然保健品企業(yè)的營銷手段一次又一次升級,，由傳統(tǒng)營銷模式到電話 / 會議模式的轉(zhuǎn)變再到當(dāng)今新的模式的孕育出現(xiàn)，但現(xiàn)實生活中,，很多曾經(jīng)紅極一時的保健著名品牌如哈慈,、三株、 505 ,、延生護(hù)寶等還是迅速衰落,，一個重要的原因就是它們所代表的產(chǎn)品已不再能夠滿足目標(biāo)顧客的需要了。 因此,，企業(yè)要維護(hù)好自己的品牌,，就必須永葆該品牌提供給顧客的價值,。而提高保健產(chǎn)品的品牌價值意識是當(dāng)務(wù)之急,，有待解決,。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 為此 總結(jié),，保健品企業(yè)可采取兩種方法維護(hù)品牌價值：一是保持和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量上精益求精,，切實提高產(chǎn)品的科技含金量,，永遠(yuǎn)追求卓越；二是不斷創(chuàng)新,，以滿足消費者求新,、求異和求變的需要，從而使保健產(chǎn)品在市場中永葆青春,。 品牌形象意識 隨著時間的推移,、市場形勢的變化、目標(biāo)顧客觀念的改變,、企業(yè)目標(biāo)顧客的調(diào)整以及事業(yè)領(lǐng)域的擴展等,，某些品牌的既有形象難免過時與落伍，此時企業(yè)就必須采取措施調(diào)整品牌形象,，以永葆品牌青春活力�,，F(xiàn)實生活中具有鮮明時代感和備受消費者歡迎的品牌，無不是調(diào)整品牌形象的結(jié)果,。 一般來說,，調(diào)整品牌形象的方法有三種：一是提升品牌形象，即采取措施如開發(fā)高檔產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品質(zhì)量,、增加產(chǎn)品性能、改進(jìn)產(chǎn)品包裝,、增加定制服務(wù)等,，把大眾品牌形象提升為高檔品牌形象，如腦白金把普通的 “褪黑素”這個丑小鴨美化成“腦白金體”,，成了“白天鵝”后暢銷全國,；二是改變品牌形象，即采取措施如重新定位,、內(nèi)容生產(chǎn)、更換包裝,、改變廣告等,，把過時或落伍的品牌形象調(diào)整為現(xiàn)代品牌形象；三是降格品牌形象,，即采用措施如開發(fā)低檔產(chǎn)品,、減少產(chǎn)品容量。更換包裝,、減少服務(wù),、降低售價等,，把高檔品牌形象降格為大眾品牌形象。如,，眾多的洗腸類產(chǎn)品,，因為定位在低價位的洗腸上，迎合大眾消費的需求,，同時價格為他們所承受的起,，因此，市場上這類產(chǎn)品賣的也很火,�,？梢源竽懙恼f，今后保健品市場角逐中,，誰注重提升保健品品牌命名及注冊意識,、品牌定位意識、品牌推廣及延伸意識,、品牌價值意識,、品牌形象意識這５大點，誰就能搶占先機,，一鳴驚人,！ 保健品市場發(fā)展到今天，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認(rèn)可你的 “與眾不同”。 當(dāng)前,， 品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性 。 而 品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,，通過對目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點,，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性,，結(jié)合行業(yè)特點,，將產(chǎn)品定位在 “ XX 健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中,，始終如一的貫徹“打造 XX 健康品第一品牌”的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動市場,，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實，就是一切,。為此,， 面對當(dāng)前激烈的市場競爭， 保健品 企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。 事實上 ， 保健品 企業(yè)營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。 因為在 互聯(lián)網(wǎng)時代,， 保健品 企業(yè)運營的基本原則 發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” ,。 由此， 互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。 而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是 保健品 企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對消費者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù),、美、善和愛等,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,，現(xiàn)階段可以把 保健品企業(yè) 的整體營銷分為三個時代： 一個是 以 提供 相關(guān)產(chǎn)品、功能 優(yōu)勢,、專業(yè) 推廣 能力為 消費 者 提供基本 服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過 企業(yè) 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對 消費 者需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時代,， 消費 者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此，追求獨特的市場定位,，以 消費 者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系，不僅提供 促銷推廣 服務(wù)的 基本 功能,，更為 消費 者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在 消費 者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。 因而,，這也就是 保健品企業(yè) 營銷 2.0 時代鮮明的特征。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為,，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和 消費 者需求的多元化結(jié)構(gòu)， 傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng) 保健品 企業(yè)和消費者的需要了,， 現(xiàn)代企業(yè)的營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競爭策略,、市場細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計,、定價,、廣告、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化,、人性化等，讓產(chǎn)品時尚生動起來從而建立起龐大的消費人群 ,。 換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些 個性化定制化潮流化體驗 似乎更受關(guān)注，更能吸引人們的眼球,， 也因此,， 我們將很快迎來 保健品企業(yè) 營銷 3.0 時代。 不難看出,，當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊，被改寫,。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場,、關(guān)系,、回報 ) ，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景、關(guān)系）的時候,，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。 現(xiàn)在 ， 消費者 購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗、瀏覽體驗,、情感體驗,、信任體驗。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。因為 一個企業(yè)，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，在運營 3.0 時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受 ,， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替 ， 一些 保健品 企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 有道是,， 品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力,。 保健品 企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。 那么 ,， 保健品企業(yè)如何進(jìn)行 內(nèi)容 營銷呢,？ 一,、 內(nèi)容有趣 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要,。任何一位 CMO 在這個轉(zhuǎn)變的時代，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用,、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。 由此， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,， 保健品 企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。 如今的 用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明,，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié),，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題,，通過一個段子，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。 比如 阿里上市后，有一個好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣，能打動用戶,，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景，但又有更強的戲劇性,。 這是一個生活大于生意的時代,， 產(chǎn)品內(nèi)容 營銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)群體。 有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛,， 有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜。 為此,， 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合， 設(shè)計有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。 事實上,，內(nèi)容,，只有真正抵達(dá)用戶的時候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價值的,。 具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略 ： 1 、要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式。 2 ,、要有趣,、好玩、有 high 點,。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。 4 ,、要能夠嫁接時代熱點,。 5 、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 而當(dāng)下的傳播 中,，圍繞 產(chǎn)品 品牌、企業(yè) 形象 等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無聲。 同時,， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn) 經(jīng)濟效益上的最大 化。 因此,，保健品企業(yè)要 記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用；有趣,、有品,、有愛，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì),，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。 二、 借勢 融合 企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。 保健品 企業(yè)需要學(xué)會搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張 ,。 這就要求保健品 企業(yè)必須 必須具備 媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性,。 隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。 保健品 企業(yè)由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外,，事件營銷、新聞營銷,、體育營銷以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的,。 除此之外，保健品 企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力 ， 很重要的方法是如何引爆輿論,。 借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配,，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素,，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒了，再好的文案也是白搭 ； 二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看 營銷 人員的功力 ! 三、制 造 話題 保健品 企業(yè)老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 3.0 時代下 保健品 營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢 ， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) ,。 一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點,。 價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式,。 由此， 任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 君不見,，有些保健品企業(yè) ，則將自己變成了一個媒體機構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了作秀，與產(chǎn)品共舞,。 做到了體驗故事化,。 這里所說的 體驗故事化 ,， 就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達(dá)出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。 因為 很多時候， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時代 保健品 企業(yè)傳播的法則 是什么呢,？ 1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。 在過剩經(jīng)濟時代,，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健品企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上 要么開創(chuàng)社會話題，要么融入社會話題,， 當(dāng)前,， 公認(rèn)的 “ 好 內(nèi)容 十大引擎 ” 是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對中國人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛配對 ……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。 沒有話題的時候,，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 。 四,、構(gòu)建社群 保健品要打開市場 ,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望 ,， 保健品的 消費場景化至少要做到： 1、 用戶痛點的深度感知與滿足,； 要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升,。 如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下保健品企業(yè) 用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺,、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 展望未來,， 內(nèi)容的 發(fā)展 必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費是一種必然趨勢,。 現(xiàn)在,， 用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代，只有能夠打動用戶,，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注,。 內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟， 任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA ,。 第一，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費及傳播,。 第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。 第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。 有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛， 有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。 這其中， 保健品 企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,， 保健品 企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。 當(dāng)然,，有許多 保健品 企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃,，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者,。 說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當(dāng)然也就很難刺激消費,。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠(yuǎn)的， 保健品 企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品,。 于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。 于斐老師微信： yufei-1966,； 于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營銷專家于斐 于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252
個人分類: 品牌營銷|616 次閱讀|0 個評論
互聯(lián)網(wǎng)時代，進(jìn)口葡萄酒生存法則,！
于斐 2018-1-9 10:32
互聯(lián)網(wǎng)時代,，進(jìn)口葡萄酒生存法則！
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 “這是最好的時代,，也是最壞的時代,。” 這句話可以作為當(dāng)下中國葡萄酒業(yè)的最好寫照,。 曾接觸過葡萄酒行業(yè)許多老板,，年齡大小不等，談起自身產(chǎn)品時,，往往津津樂道,，喜形于色，這也難怪,，付出艱辛的成果總是刻骨銘心的,。 可是在市場上轉(zhuǎn)一圈，不是沒看到就是沒聽到,，當(dāng)問起究竟,，葡萄酒老板們原先的豪氣似乎暗淡,，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈,。資金不足實力有限,，想要打開市場畢竟心有余而力不足。停頓片刻后,，接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢,，自己產(chǎn)品來自歐美知名產(chǎn)區(qū)酒莊優(yōu)勢或有皇家宮廷背景云云，在當(dāng)?shù)劁N售一向不錯,，有的屬于珍貴,、稀罕、生態(tài),、有機之類,，應(yīng)該有廣闊的前景云云，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣,。完全一副執(zhí)迷不悟的樣子,。 可悲可嘆啊。 他們滿腦子都是產(chǎn)區(qū)如何顯赫,、酒莊如何氣派以及自身的產(chǎn)品怎么怎么,，完全的是以主觀自我為中心，忽略了市場現(xiàn)實的核心因素,，純粹的產(chǎn)品導(dǎo)向意識,。 諸位應(yīng)該都十分清楚，現(xiàn)在處于什么時代呢,？是高度市場化的經(jīng)濟時代,。 君不見滿大街的進(jìn)口葡萄酒同質(zhì)化產(chǎn)品遍地都是，而且每樣都是以迎合滿足需求來出品的,，表面看起來,，潛在市場應(yīng)該無限廣闊，但要命的是現(xiàn)實市場卻廖若晨星,。自身的產(chǎn)品如何來刺激購買,，引導(dǎo)消費，膨脹他們的欲望,，更多的可以說絕大多數(shù)精力是需要放在市場導(dǎo)向上,，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法，管理與服務(wù)以及相關(guān)針對性強,、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式,。相反，如果不具備這些條件,，再多的產(chǎn)品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,，其實質(zhì)說白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物,，耗費這么多的資源及大量精力、人力,，其結(jié)果換來的卻是竹籃打水一場空,，實在也怨不得別人，歸根究底,，你是地地道道的市場門外漢。 進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，從迅速擴張利潤豐厚,，到現(xiàn)在的一個個新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里衰落,。 一方面是巨大的市場前景和可操作的市場空間,。據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的調(diào)研顯示，我國葡萄酒人均年消費量僅為世界平均水平的 6%,，巨大的市場空間是不言而喻的,。 但是，另一方面,，在旺盛的生命力背后,，是國內(nèi)葡萄酒市場的 “亂世”—渠道混亂，操作手法低下,。多年來,，希望通過文化的灌輸和培養(yǎng)，達(dá)到開拓市場的目的,，成為國內(nèi)紅酒市場最通行的做法,。但是，許多年過去了,，繁瑣的葡萄酒禮儀,，依然非主流的紅酒文化，在中國這樣一個酒文化源遠(yuǎn)流長的國度,，相較于白酒的正統(tǒng),、啤酒的受歡迎，葡萄酒仍然尷尬地存在著,，不溫不火,。 中國不像歐洲，比如法國那樣擁有悠久的葡萄酒釀造歷史和厚重的葡萄酒文化,。雖然中國市場經(jīng)過多年培育,，無論是紅酒文化還是飲用紅酒的禮儀，品牌企業(yè)都在不間斷地灌輸,，但是收效甚微,。其實,，說到文化，中國的白酒有著悠久的歷史文化,，有的酒窖有上千年的歷史,，一些白酒企業(yè)將此作為自己的核心資源進(jìn)行宣傳。因為白酒的發(fā)酵過程很重要,，由于酵母豐富,，老窖池產(chǎn)出的白酒更優(yōu)質(zhì)，所以將酒窖拿出來作為品牌背書是無可厚非的,。但是,，白酒并沒有將窖池位于何處、哪一年建成的,，作為飲用白酒的附帶性條件,。反觀紅酒，由于過于沉溺在葡萄酒文化和葡萄酒禮儀中,，導(dǎo)致曲高和寡,，反而在一定程度上阻礙了葡萄酒業(yè)的發(fā)展。 有時想想,，真是奇了怪了,，許許多多的進(jìn)口葡萄酒運營商老板對市場、對營銷不熟悉,、不了解就敢于代理或經(jīng)銷一堆堆五花八門的產(chǎn)品,，并先入為主，一廂情愿,、信誓旦旦的要打開市場大門,，這除了幼稚可笑還有什么呢？ 德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。 如今，中小 企業(yè) 的 發(fā)展 基本 呈 現(xiàn)以下 3 大新趨勢： 1 ,、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級,； 2 、消費升級倒逼 葡萄酒 產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì),；當(dāng)前我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和 80后,、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。 而且，葡萄酒商 營銷的溝通價值 主要 體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度,。 3 ,、 移動 互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新 。 鑒于此,，就像 錢德勒說的那樣,，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。 那么，就葡萄酒商 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體 傳播 企業(yè)的信息 內(nèi)容 ，然后獲取用戶的反饋,； 二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義,。 而這種 關(guān)系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo)。 以往,，葡萄酒運營路線圖為：產(chǎn)品 ——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。 現(xiàn)在，葡萄酒運營路線圖為：用戶（開始） ——產(chǎn)品——體驗——口碑,。 很顯然,， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果,。面對市場競爭的日益加劇,， 葡萄酒商 要想與時俱進(jìn)，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系,，講究 “三效法則”,，即用戶體驗講效果、經(jīng)營創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率,。 很顯然，對 葡萄酒商 而言，光掌握優(yōu)勢是不夠的,，還要把握趨勢,！ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為 ,， 現(xiàn)階段葡萄酒商 的營銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多,，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個階段進(jìn)行的： 第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主。 產(chǎn)品推廣更多的是在 酒莊 層面 產(chǎn)區(qū) 層面上做文章,，具體的表現(xiàn)方式就是突出 文化背景 和強調(diào) 地域神秘 ,，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜,、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈,。 第二階段 ： 主要是以滿足需求、實現(xiàn)需求為主,。 產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢明星代言概念炒作，但基本上都是 “天上飛廣告,，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大、空的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實的專業(yè)技術(shù)的支撐,，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了。 第三階段 ： 主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主,。 產(chǎn)品推廣以個性化解決方案為主，需要突出和諧,、人文,、生態(tài)的理念，必須強調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強調(diào)以人為本,，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營銷上的務(wù)實和策略上的嚴(yán)謹(jǐn),，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費者的希望，以延續(xù)其對產(chǎn)品長期的認(rèn)知,、認(rèn)同心理渴望,，實質(zhì)上就是對消費者深層需求的細(xì)致關(guān)注。 如 其他行業(yè) 海底撈的 “變態(tài)服務(wù)”、格力的“經(jīng)營用戶”,、“淡季返利”等,。 不難看出，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿,。很明顯，這是一塊血腥競爭的 “紅�,！�,。而第三個階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域,。 真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個方面：一是對 葡萄酒商 外部包括渠道、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào),；二是對企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào),。一個好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場,。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,，因為只有這樣,，才不容易被模仿和跟進(jìn)。 隨著中國企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個性化定制化營銷時代,，從文化營銷到廣告營銷、概念營銷,、整合營銷到內(nèi)容營銷,，伴隨著營銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場開發(fā)重點隨之轉(zhuǎn)移到了市場終端場景化和生動化的角逐,。 由 此， 葡萄酒商 運行價值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服務(wù)空間,，是企業(yè)打造內(nèi)容營銷核心競爭力的最終表現(xiàn),，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。 所謂內(nèi)容營銷,，實質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維，在此理念的基礎(chǔ)上，在 “品質(zhì),、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，讓產(chǎn)品價值鏈與企業(yè),、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運營之中；同時,，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強調(diào)完善的服務(wù),，通過激發(fā)需求，滿足需求,，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產(chǎn)生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。 某品牌就通過開客,、理客,、待客、訪客,、邀客,、鎖客、帶客,、聚客,、養(yǎng)客的 “會員內(nèi)容營銷九贏真經(jīng)”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展。 當(dāng)前,，抓住消費者痛 點很重要 ! 痛點是什么,？就是緩解客戶的痛苦，解決客戶的問題,，去除客戶的噩夢,。 這 痛 點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現(xiàn)的激情火花，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協(xié)同作用,，在讓消費群體驗超值心理認(rèn)同時獲得附加的精神愉悅。 做市場需要的 痛 點,，其實質(zhì)關(guān)鍵是要及時捕捉消費者心理導(dǎo)向,，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵,，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場,。 特勞特說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實,，就是一切。為此,， 面對當(dāng)前激烈的市場競爭,， 葡萄酒商 企業(yè)應(yīng)制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場潛力,。 事實上 ,， 葡萄酒商 營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變。 因為在 互聯(lián)網(wǎng)時代,， 葡萄酒商 運營的基本原則 發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價值觀 ” ,。 由此,， 互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。 而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是 葡萄酒商 邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對消費者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,，現(xiàn)階段可以把 葡萄酒 的整體營銷分為三個時代： 一個是 以 提供 相關(guān)產(chǎn)品,、功能 優(yōu)勢、專業(yè) 推廣 能力為 消費 者 提供基本 服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過 企業(yè) 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對 消費 者需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時代,， 消費 者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以 消費 者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供 促銷推廣 服務(wù)的 基本 功能，更為 消費 者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在 消費 者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。 因而,，這也就是 葡萄酒商 營銷 2.0 時代鮮明的特征,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為,，自大眾媒體出現(xiàn)之后,， 葡萄酒 行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競爭導(dǎo)向,，再到 21 世紀(jì)的消費者導(dǎo)向,。時至今日，從 “如何的得到銷售”到“顧客的終身價值”的轉(zhuǎn)變,，更是 社會各界 最致力研究的話題,，即從強調(diào)不計代價全力爭取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男�,，從搶攻市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦〉娇蛻粜母是樵柑统鲥X包付錢,。 因此， 為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費,，它迫使企業(yè)必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應(yīng)樹立起主動誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權(quán)。 如果國內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對了路子,，真正找準(zhǔn)了消費者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事,。 事實上,，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過,，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,，停留在少數(shù)精英、紅酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題,。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國內(nèi)打造品牌時,，都在強調(diào)自己的酒莊,，強調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字,，消費者很難記清楚。而且,，很多時候,，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，并且樂此不疲,。 品牌是什么,？ 如果品牌無法被消費者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自娛自樂嗎,？ 不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無意識狀態(tài),。如果絕大多數(shù)消費者很難體會出不同紅酒的細(xì)微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對紅酒的敏感度呢？所謂的營銷,，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費者嗎,？但是具體到紅酒，卻是消費者在適應(yīng)產(chǎn)品,。即使消費者需要教育,，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通,。 如果能夠有一天,，消費者、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步,，才能說明我們在嫻熟地應(yīng)用營銷手法的同時,，更具有了追求理性成功的智慧。 國內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運營商,。進(jìn)口葡萄酒對于國內(nèi)快速消費品主渠道完全沒有話語權(quán),，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多紅酒品牌津津樂道的夜場，也因為其混亂不堪,，變得不可倚重,。此外，還有西餐廳的小眾消費,、團(tuán)購的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費者不認(rèn)可的問題。事實上,，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng),， 葡萄 酒做電子商務(wù)是個很不錯的想法，但是 葡萄 酒酒瓶易碎,，這使得 葡萄 酒的物流成為一個硬傷,，成為 葡萄 酒電子商務(wù)的一個瓶頸。 葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多,。比如,，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，很多時候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面,，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無所知。此外,，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系,，國際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國不過兩年時間，專業(yè)人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素,。 葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強調(diào)的天然、手工,、木桶釀造儲存,、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業(yè)也在應(yīng)對市場變化,。 新世界 的釀造者正在通過試驗調(diào)整葡萄酒來適應(yīng)消費者的口味,，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和 消費 者需求的多元化結(jié)構(gòu)， 傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng) 葡萄酒 和消費者的需要了,，為了在市場中走出自己的一片天地,，盡可能的和競爭對手區(qū)分開來，企業(yè)開始更多的關(guān)注營銷方式,、方法,、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新，換句話說,，企業(yè)所能提供給消費者哪些 個性化定制化潮流化體驗 似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球， 也因此， 我們將很快迎來 葡萄酒 營銷 3.0 時代,。 這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化 個性定制 量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造 消費 者個性化消費需求,，并強調(diào)以 企業(yè) 之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 企業(yè) 的愿景與價值觀入手,，著眼于與 消費 者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步,。 葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前，國內(nèi)葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來,，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書,。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級葡萄酒拉菲,、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費品的本質(zhì),。 如果葡萄酒回歸快速消費品的產(chǎn)品定位，不談文化，只談使用價值,，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效，又將如何呢,？ 國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候,，不從更能引起消費者關(guān)注的健康、養(yǎng)生,、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？ 1991 年,，美國一家電臺重點介紹了紅酒的神奇功效,，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥， 葡萄 酒立刻成為 “ 健康食品 ” ,，在美國市場的銷量上升了 44% ,。 不難看出，當(dāng)傳統(tǒng)營銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)營銷就被沖擊,，被改寫。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價格,，渠道，促銷 ) ,、 4C( 顧客,、市場、關(guān)系,、回報 ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場景,、關(guān)系）的時候，傳統(tǒng)營銷又一次被沖擊,。 現(xiàn)在 ,， 消費者 購買商品基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。因為 一個企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競爭力。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在運營 3.0 時代，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受 ， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,， 一些 葡萄酒商 已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。 由此,， 3.0 時代葡萄酒 的 內(nèi)容 營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略,、市場細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計、定價,、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點、加入時尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群，擺脫國外品牌的圍追堵截,。 在 運營 3.0 時代,， 當(dāng)流量成本越來越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下,， 葡萄酒 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此,， 葡萄酒商 企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。 有道是,， 品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,，內(nèi)容營銷考驗品牌的定力。 葡萄酒 的市場運作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素,。 那么 ， 葡萄酒如何進(jìn)行 內(nèi)容 營銷呢,？ 一,、 內(nèi)容有趣 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,， 葡萄酒商 與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動和相互影響,。 如今的 用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長,，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明,，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題，通過一個段子,，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目,，這樣的方式輕松友好,，生動有趣，既能娛樂大眾,，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來源,。 比如 阿里上市后,，有一個好玩的段子： “你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說 ! 好玩的段子,，就是這樣,，能打動用戶，能傳播品牌,，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性。 這是一個生活大于生意的時代,， 產(chǎn)品內(nèi)容 營銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標(biāo)群體,。 有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛， 有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。 為此， 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,， 設(shè)計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。 事實上,，內(nèi)容,，只有真正抵達(dá)用戶的時候，它才是活著的,，只有當(dāng)人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的。 具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略 ： 1 ,、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標(biāo)榜生活方式,。 2 、要有趣,、好玩,、有 high 點。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 、要能夠嫁接時代熱點,。 5 ,、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如 “ 暖男 ” ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 而當(dāng)下的傳播 中,，圍繞 產(chǎn)品 品牌,、企業(yè) 形象 等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入、趣味性,、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無聲,。 同時,， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn) 經(jīng)濟效益上的最大 化,。 因此,，葡萄酒商要 記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點就是要好看,、好玩,、好用；有趣,、有品,、有愛，活動預(yù)告設(shè)計精細(xì),，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。 二、 借勢 融合 企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。 葡萄酒商 需要學(xué)會搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張 ,。 這就要求葡萄酒商 必須 必須具備 媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒有傳播性與延續(xù)性,。 隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。 事實上,， 一 款葡萄酒 再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì),、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。 葡萄酒商 企業(yè)由于實力所限，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調(diào)個性化的定位和差異化的訴求,。 特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教，要一針見血,，直入根本,，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷,、新聞營銷、體育營銷以及福文化,、禮文化,、贏文化等等別出心裁、獨樹一幟是十分重要的,。 除此之外,，葡萄酒商 要有造物、造勢,、造人的能力 ,， 很重要的方法是如何引爆輿論,。 借勢營銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標(biāo)配，在做借勢營銷時要注意兩個問題：一是要快,，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒了,，再好的文案也是白搭 ,； 二是要巧妙，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看 營銷 人員的功力 ! 三,、制 造 話題 一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點,。 價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式,。 由此,， 任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 君不見,，有些葡萄酒商 ，則將自己變成了一個媒體機構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會了作秀，與產(chǎn)品共舞,。 做到了體驗故事化,。 這里所說的 體驗故事化 ， 就是把消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中。 因為 很多時候,， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下人人都用自媒體,，那 媒體時代 葡萄酒 傳播的法則 是什么呢,？ 1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。 在過剩經(jīng)濟時代,，市場上最不缺的就是產(chǎn)品。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，葡萄酒商在內(nèi)容生產(chǎn)上 要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題,， 當(dāng)前， 公認(rèn)的 “ 好 內(nèi)容 十大引擎 ” 是：人生,、責(zé)任,、信念、痛苦,、哲思,、才華、執(zhí)著,、愛情,、勇氣、童心,。對中國人而言,，可能還有復(fù)仇、義氣,、戀愛配對 ……很顯然,，從故事往里就是普世價值，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。 沒有話題的時候,，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 。 四,、情懷 為本 葡萄酒商 要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,， 3.0 時代下 葡萄酒商 營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢 ， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！ 著名未來學(xué)家丹尼爾 • 平克說過,，要想做好生意，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設(shè)計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩,，你需要找到意義感。簡單說,， 2040 年,，當(dāng)我們和美國的人均 GDP 平等的時候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會講故事,，能跨界，有人味兒,，會玩兒,，而且有點自己的小追求。 不難看出,，當(dāng)下 基于感情色彩的溝通內(nèi)容 是 最容易觸動用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段,、不同性別、以及特定人群的喜好 ,； 二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,，羅永浩面對粉絲的 “謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個世界 ,； 即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品。 ”煽情言論邊解壓,，邊展現(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬。 音樂歌詞作為 “含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴 ,； 老羅面對 “老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無法去講理,，通過感性打動那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式,。 五,、構(gòu)建社群 葡萄酒商要打開市場 ，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望 ,， 葡萄酒商的 消費場景化至少要做到： 1,、 用戶痛點的深度感知與滿足； 要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點,，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實的購買行動,。 2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設(shè)計提升。 如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下葡萄酒商 用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 展望未來， 內(nèi)容的 發(fā)展 必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn),、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費是一種必然趨勢,。 現(xiàn)在， 用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代,，只有能夠打動用戶，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關(guān)注,。 內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟,， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。 好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA ,。 第一,，情感認(rèn)同，用戶愿意付費及傳播,。 第二,，易于傳播推廣，用戶接受程度高,。 第三,，可迭代，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。 有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛,， 有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜。 這其中,， 葡萄酒商 內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求， 葡萄酒商 企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,， 葡萄酒商 品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭,， 當(dāng)然,，有許多 葡萄酒商 也開始做內(nèi)容營銷、搞新聞策劃,，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事,，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動不了求新求異的消費者,。 說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費,。同時要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠(yuǎn)的,， 葡萄酒商 企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,。 于斐老師微信： yufei-1966,； 于斐老師認(rèn)證微博： @著名品牌營銷專家于斐 于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252
個人分類: 品牌營銷|470 次閱讀|0 個評論
劉強東：“老牛吃嫩草”的生存邏輯，得學(xué)
陳清華 2017-11-23 14:00
自從劉強東靠賣電腦起家到擁抱互聯(lián)網(wǎng),，樹起中國垂直電商大旗,，成了中國電商兩大符號之一后 （另一大符號地球人都知道） ，真是應(yīng)了中國那就古話：人紅是非多,。好在東哥緋聞不多,，故事倒不少，這其中最經(jīng)典的當(dāng)屬東哥與奶茶的浪漫愛情,， 盡管東哥的愛情故事當(dāng)時也得到很多人的衷心祝福,，但仍有相當(dāng)一部分吃瓜群眾嘲笑般調(diào)侃東哥是“老牛吃嫩草”。戲謔也好,，調(diào)侃也罷,，他們那曾細(xì)想“老牛吃嫩草”不僅是牛的一種天性，更是一種自覺,！這種天性加自覺的追求,，不僅對動物生態(tài)平衡至關(guān)重要，對企業(yè)的生存經(jīng)營之道也特別具有借鑒意義,！東哥可能沒有仔細(xì)研究過“老牛吃嫩草”的背后這種邏輯,，但他卻將這種生存邏輯運用的得心應(yīng)手！不然怎么可能打造大名鼎鼎的京東,，又怎么可能從農(nóng)村娃逆襲成矚目的商業(yè)王子,？ 老牛為什么喜歡吃嫩草？ 從農(nóng)村走出來的80前小伙伴應(yīng)該有深刻記憶,，小時候家里基本都會養(yǎng)一頭牛,，這可不是用來改善伙食的，而是用來保障生產(chǎn),、改善生存的主力工具,。在國家農(nóng)村實施農(nóng)機補貼之前，什么耕地呀,、運東西呀,，基本靠牛來解決！家里養(yǎng)過牛的小伙伴都知道一種現(xiàn)象：夏天時田邊岸坡自然生長的草料相對豐茂,，草嫩且多牛就長的特別肥,；一到冬天草都枯萎甚至糜爛了，只能吃打完稻谷后儲存起來的稻草，牛就瘦的厲害,！所以老牛需要有營養(yǎng)的草,。首先牛永遠(yuǎn)比草老，小伙伴應(yīng)該曉得草會隨著一年季節(jié)輪回而發(fā)芽,、生長,、枯萎反復(fù)循環(huán)，牛半歲甚至一歲才開始吃草,，牛是不是比草老,？所以老牛吃嫩草是一種再正常不過的自然現(xiàn)象。其次,，如果牛天天吃老草（枯草）,，命丟不丟先不說，一是費牙,、二是磨胃,、三是沒營養(yǎng)。吃不好,，消化又不良,，掉膘就成了唯一的結(jié)果。試想一下,，如果沒有來年春夏季的嫩草與青草的及時補充，牛能挺過一年那簡直就是書寫牛界的奇跡,！ 老牛吃嫩草背后的生存邏輯 ,。 看過動物世界的人都會被非洲野牛（包括國內(nèi)以前常見的水牛）與斑馬、羚羊等組成的那聲勢浩大的遷徙之旅的場面所震撼,。想必大家也知道這些食草動物為何遷徙,，不就是為了在不同季節(jié)通過場地轉(zhuǎn)換而吃到鮮美營養(yǎng)的嫩草嘛。人有思維,，牛也有牛的邏輯,！稍加思考就可以得出老牛吃嫩草的邏輯是： 第一，老牛要活著,，必須要適應(yīng)環(huán)境,，有什么草吃什么草；第二,，老牛為了好好地活著,，常吃老草，活不久,，所以要及時靠嫩草來補充營養(yǎng)增加肥膘,，以便捱過難熬的冬天；第三，老牛為了活的好好地,，必須不斷尋找嫩草而且是源源不斷的嫩草源,，就必須就像非洲大草原野牛一樣，長途跋涉,，不斷抗斗磨難,，逆襲成功后個個膘肥體壯。 老牛吃嫩草現(xiàn)象帶給企業(yè)的思考,。 遙想當(dāng)年,，回力鞋可是前一陣被調(diào)侃為“油膩中年男”們最時尚的標(biāo)配之一，回力在當(dāng)時可是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，再看看如今,，回力已�?jīng)成了記憶中的記憶！再說說慧聰,，那可是和馬云差不多同一時期開始賣黃頁起步,，差不多同時推進(jìn)BtoB業(yè)務(wù)的，瞧瞧現(xiàn)在,，慧聰?shù)匿N售額估計只有阿里的零頭了,！盡管一些曾經(jīng)輝煌的企業(yè)因為各自原因走向沒落甚至消失，但他們卻有個共同的原因： 沒有像非洲野牛一樣在 季節(jié)變了后通過轉(zhuǎn)換場地,、場景來吃到新嫩草而轉(zhuǎn)變,、改變、奔跑,、奔命,！更沒有去洞察與分析消費者無論是年齡、習(xí)慣,、場景,、行為等一些消費行為的變化與趨勢的同步共頻！一旦落后,，消費者不拋棄你拋棄誰,？ 過去的案例不少，將來還會有很多,。那些想成為品牌或者已經(jīng)成為品牌甚至已經(jīng)成了老品牌仍健在的企業(yè),，怎樣打造企業(yè)核心競爭力、如何續(xù)寫企業(yè)及品牌的生命力,、怎樣讓老品牌煥發(fā)新的活力呢,？不能再當(dāng)睜眼瞎了對生態(tài)環(huán)境、消費環(huán)境視而不見啦,！消費者永遠(yuǎn)是最好的老師,，向消費者學(xué)習(xí)！ 企業(yè)品牌為什么要不斷吃嫩草 ？ 如果單從盈利模式角度,，東京及與家樂福,、大潤發(fā)、國美,、蘇寧等連鎖商超并沒有什么本質(zhì)區(qū)別（搭建平臺,，不靠商家產(chǎn)品毛利賺錢而靠商家費用貢獻(xiàn)利潤），只是東哥,、馬云運用了互聯(lián)網(wǎng)工具改變了平臺運營方式,，利用當(dāng)時中國人普遍存在的“老板夢”與前期免費使用的“流量思維”一下子建立起的自己的規(guī)則并改變了商業(yè)生態(tài)。改變生態(tài)的前提是東哥,、馬云吃準(zhǔn)了技術(shù)發(fā)展趨勢特別是消費群體的消費特征變化并牢牢鎖定年輕上班一族這群嫩草消費與購物的痛點與沖突（比如沒時間,、壓力大、個性化,、獨立性等）,，也正是對這些痛點與沖突的發(fā)現(xiàn)、挖掘并設(shè)計好了解決方案,，再加上互聯(lián)網(wǎng)工具輕資產(chǎn),、運營集約化、群體無限化,、購物隨時化等一些主要特征快速建立起了自己的優(yōu)勢,，最終在那些世界500強或者前輩連鎖商超巨頭面前逆襲成功！所以企業(yè)要保持活力,、持續(xù)生存,，就要學(xué)著老牛不斷追逐嫩草、吃到嫩草,！無數(shù)企業(yè)的案例告訴大家：企業(yè)想要吃到嫩草必須先從理解過去消費者的梯隊、年輕消費者梯隊,、下一撥消費者梯隊的消費動態(tài)：需求變化以及趨勢,、消費個性與價值、消費場景,、對產(chǎn)品及品牌的理解等入手,。然后針對這些變化、趨勢,、個性,、行為、價值,、場景等來重構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品,、品牌、營銷、渠道,。只有真正理解并隨時讀懂消費者的變化,，快速、積極,、有效地構(gòu)建起適合新消費的產(chǎn)品,、文化、場景,。企業(yè)才能保持活力與生命力,！ 市場是最好的戰(zhàn)場，消費者是最好的導(dǎo)師,，在新消費,、新環(huán)境下，企業(yè)豈能無動于衷,！企業(yè)必須變中求變,，變中有變像非洲野牛那樣，為了追求營養(yǎng)價值更好的鮮美嫩草,，不斷地?fù)Q場地,、換陣地、換場景也許過程歷經(jīng)艱辛甚至丟了性命,，可一旦突圍就能成功抵達(dá)新的嫩草原,！ 只有如此，企業(yè)方能活的好,，活的久,！
1655 次閱讀|0 個評論
漫山遍野的保健品，生存是大問題,！
于斐 2016-9-11 22:03
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 鐵打的市場,，流水的企業(yè)。 這是一個變革的時代,。 也是做哪一個行業(yè)都不容易的時代,，很難再產(chǎn)生一夜致富的傳奇。 現(xiàn)在,，保健品各種營銷手段層出不窮,，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力。 事實上,，保健品市場競爭之烈之慘之猛,，真可謂“一將功成萬骨枯�,！� 5000 多家保健品企業(yè)中,， 90% 以上都處于亞健康狀態(tài),，其中茍延殘喘奄奄一息的占了絕大部分。 不難想象,，眾多從事保健品傳統(tǒng)營銷手法的企業(yè)正在遭遇凄慘,、悲涼的局面。 這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火,、廣告招搖的大企業(yè),，如今出現(xiàn)了市場下滑銷售萎縮的困境。 試想,，幾年來一貫的順風(fēng)順?biāo)�,，雖不至于高歌猛進(jìn)，也不會面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧,，但嚴(yán)峻的現(xiàn)實客觀的擺在眼前,，那種面臨新的市場形勢，仍舊迷信“廣告 + 會銷”拉動,、“終端 + 親情”推動的招數(shù)早就落伍了，除了多年來奉行的優(yōu)惠,、折扣,、讓利等促銷手段外以及整天圍繞代理商,、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的工作方法已逐步被滿足消費者真實的需求所采取的各種服務(wù)手段所替代,。 說來說去，他們沒有真正去思考怎么打動消費者的心,，怎么不斷的讓他們成為忠實客戶。 許多所謂的品牌企業(yè)廣告是很兇也很猛,，遺憾的是那些被廣告引導(dǎo)的消費者正打算去購買或者已經(jīng)產(chǎn)生意向性購買,，可剛走出小區(qū)大門就已被別的廠家采取各種游擊式的戰(zhàn)術(shù)攔截掉了，你光強調(diào)在零售終端攔截，而別人在社區(qū)內(nèi)外攔截，想想看，哪個更為厲害,？ 事實上,，這些廠家,，他們不花甚至很少花錢做廣告，而把大部分的精力用在了揣摩盯人、邀約,、召集小區(qū)居民上,，他們的產(chǎn)品也許并不知名,，但由于他們深入小區(qū)死纏爛打,，工作細(xì)致到位，善于迎合消費者的心里滿足和精神愉悅,。整天“爸”,、“媽”不離口的獻(xiàn)殷勤，另外,，還通過會務(wù)營銷,、旅游營銷等其它五花八門的所謂服務(wù)營銷，早就把消費者迷糊得云里霧里,，因此,，他們乖乖掏錢買上自己原本并不打算購買的一大堆產(chǎn)品，而且是可以用上好長時間,，也就不奇怪了,。 你說，這能怪誰 ,？ 以往那種鉆空子,、走邊緣的操作手法在現(xiàn)今嚴(yán)管嚴(yán)控下愈發(fā)日薄西山，這其中,，兩種情況值得引發(fā)關(guān)注,。 一種是多年的傳統(tǒng)營銷策略和手法已經(jīng)根深蒂固了,，仍癡迷于自身的良好感覺與經(jīng)驗悟性，這也難怪正是憑借它曾在起前期市場拓展中一路凱歌高奏,、攻城掠地,。如今形勢變了，市場轉(zhuǎn)了,，產(chǎn)品遭遇低迷莫測,，但習(xí)慣性思維還不想做過多的改變，潛意識中的自信沒有絲毫受環(huán)境擠壓呈現(xiàn)減弱的征兆,，那種大廣告,、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營,，仍占據(jù)相當(dāng)大的比例,，一般這種類型的企業(yè)實力相對較強，發(fā)展較穩(wěn),；另一種情況則是眾多中小企業(yè)有限的資金砸在毫不起眼的產(chǎn)品上,，且大多都是跟風(fēng)追隨型沒有絲毫技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢可言，一旦等到想市場運作都已是彈盡糧絕,，毫無回旋余地,，怎么辦？ 大概是太相信自己的產(chǎn)品了,，效果如何顯著確切始終掛在嘴邊,，言談間似乎有個好產(chǎn)品，就會有好市場,。 嚴(yán)酷的事實是,，眾多所謂的好產(chǎn)品遭遇的滑鐵盧一去不復(fù)返給他們上了清醒的一課，產(chǎn)品好不好,，市場說了算,，但是要真正改變，十分困難,，于是他們在等待,、永遠(yuǎn)在等待，希冀接下來不花或少花宣傳推廣費用怎么讓廠家蜂擁而至代理經(jīng)銷他們的寶貝產(chǎn)品,，使其資金盤活,、規(guī)模起量、市場做大,，可行嗎,？ 其實是可笑的。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健品企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成功多，而是競爭在轉(zhuǎn)折點,，決勝在創(chuàng)新上,。事實證明，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化,，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者得天下”,。隨著從工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，過去以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念,，而市場已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。為此,，企業(yè)關(guān)注的重點就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率,，轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。保健品如何做,？無外乎“品牌導(dǎo)向 + 服務(wù)導(dǎo)向 + 內(nèi)容導(dǎo)向 + 技術(shù)導(dǎo)向”占據(jù)主流,，整合資源，拉動需求,。但就其品牌導(dǎo)向而言,，光靠廣告和終端堆積的知名度是沒有用的，有也只是泡沫,，大家可以想想在整個市場上真正有品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品又有幾個,，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、價格戰(zhàn),、炒作風(fēng)陣陣流行風(fēng)刮過的是許多人對此的置疑，因此,，就一個企業(yè)而言,，你不能滿足于靠拼廣告打出來的純數(shù)量式空洞蒼白的品牌，而是要真正腳踏實地來自于口碑和重復(fù)性消費積累的效應(yīng),，那才是市場真正高度認(rèn)同的“民牌”,。 同樣，就服務(wù)導(dǎo)向而言,，現(xiàn)在所謂的會務(wù)營銷,、體驗營銷、旅游營銷等所謂標(biāo)榜“以人為本”、“服務(wù)至上”的幼稚手段,，通過報紙的曝光已經(jīng)擦亮了群眾的眼睛,。捫心自問，那個不是忽悠,、夸大,、神話、欺騙,？ 普普通通的產(chǎn)品,，成本并沒多少錢，僅僅冠之以所謂的高科技,，價格一下子拉升到幾十倍,，巨大的暴利驅(qū)使著一些營銷人員表面上的笑臉相迎，實際上的笑里藏刀,，對一個個陌生的老頭,、老太，也能喊爹喊娘,，真叫人莫名其妙啊,。 不可否認(rèn)，依附于信息的不對稱和近于盲目的百姓感性消費上的欠缺等多種原因你掙到了錢,，但反面影響也隨之出現(xiàn),，由于門檻低、利潤高又誘發(fā)了眾多對手的加入,。事實上,，要想再不換腦，注定今后日子難過,。 還有技術(shù)導(dǎo)向?qū)用�,，屈指算來，國�?nèi)現(xiàn)有的醫(yī)藥保健品又有多少是具有技術(shù)優(yōu)勢的,，是否市場保健品都通過了 GMP 和 HACCP 的規(guī)范化認(rèn)證,，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下沒有完善的技術(shù)支撐，要想穩(wěn)定立足,，路有有多遠(yuǎn)呢,？ 不斷的有醫(yī)藥保健品企業(yè)向藍(lán)哥智洋機構(gòu)咨詢，其拳拳之心,、殷殷之情表現(xiàn)得十分迫切,。 但通過多方交流卻發(fā)現(xiàn)問題不少，一些企業(yè)功利性太強不說,，目光短淺尤甚,，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃,、沒有品牌構(gòu)想、沒有服務(wù)理念,、沒有管理布局,，說白了，就除了空洞的產(chǎn)品什么都沒有,，連最起碼最有限的運作資金都捉襟見肘,，相反還幻想著產(chǎn)品占領(lǐng)市場后怎么怎么，這不是畫餅充饑,，空中樓閣么,？ 當(dāng)前，一窩蜂的產(chǎn)品集中在“紅�,！边@個已有的市場空間中拼殺,，幾敗俱傷者個個落荒而逃。相反,，對于“藍(lán)海”這個無人競爭的市場空間尚未引起足夠的重視,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)主張的“生活形態(tài)營銷運營”模式（內(nèi)容生產(chǎn) + 互動 + 美好記憶）以及“三�,！蹦Ｊ剑▽　I店 + 專柜 + 專門場所）恰恰是藍(lán)海戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，每一個行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新變革，都源自于對于同質(zhì)性的消費族群的痛點挖掘,，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)要素的重新組合,。 很顯然，如今的現(xiàn)狀是醫(yī)藥保健品日益同質(zhì)化的競爭侵蝕了產(chǎn)業(yè)鏈共同分享的利潤空間,，就拿“三�,！逼渲兄坏摹皩　I店”來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況,；另一方面,，企業(yè)能通過“體驗優(yōu)化 + 場景服務(wù)”來形成獨特的渠道價值鏈競爭優(yōu)勢。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，保健品企業(yè)的經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點,，決勝在創(chuàng)新上。因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。 其實，自身發(fā)展完全可以通過尋求知名的諸如藍(lán)哥智洋機構(gòu)的幫助來實現(xiàn),。 而那些企圖依靠人口紅利,、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技研發(fā)和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的保健品企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰,。 現(xiàn)在,，許多保健品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭、產(chǎn)品細(xì)分化,、開發(fā)新產(chǎn)品,、強化品牌建設(shè)、降低成本,、多元化品牌擴張之后,，下一步到底該怎么走。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 目前眾多保健品 企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃,，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。 在國內(nèi),，有許多保健品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略,，往往成功了不知是怎么成功，失敗了更不知是怎么失敗的,，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營者拍后腦勺的結(jié)果,，往往是其一個簡單的想法或打算，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法,。 目前大多數(shù)保健品企業(yè)之所以難以生存,，主要有 12 種原因： 一、訴求不明 ,。眾所周知,，保健品啟動市場，要有差異化的訴求,，對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾,，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了,，如許多產(chǎn)品以人群中的提高免疫力,、抗氧化、耐缺氧,、亞健康作為訴求點,，范圍太寬泛,，概念模糊，讓人云里霧里,。 二,、目標(biāo)定位不清。 一個保健品上市,，具體目標(biāo)定位是什么,，適合中老年人、還是學(xué)生,、女性等等,，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分,，如果什么都能適應(yīng),，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙,。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子,。 在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。 三,、賣點不集中,。 新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點,，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā),，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點,。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道,，保健品的宣傳要突出功能,，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述,。其實只要一兩句話,，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了,。比如 XX 膠囊的“救心不如養(yǎng)心”就十分貼切。另外,， 除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。在品牌功能性定位的積累過程當(dāng)中,，樹立起品牌的關(guān)懷、信心,、誠實、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。 四,、迷信招商,。 許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟,，往往寄希望于通過招商來賺快錢，規(guī)避市場風(fēng)險,，殊不知成功率太小不說,，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握,，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多,，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色,，對方很快就會將其打入冷宮,。其結(jié)果你得到的是暫時的實惠，至于品牌,、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了,。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？ 五,、重視傳播數(shù)量,，忽略推廣質(zhì)量。 廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的,，但并非“自古華山一條路”,，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意,，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力,。 說白了,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了，事實證明,， 在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。而一個好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始,。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的保健品企業(yè)要進(jìn)行全面品牌管理,。所謂的全面品牌管理,，是關(guān)于全組織、全過程,、全人員,、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì),，善就是品格，美就是品味,。 隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程,。保健品經(jīng)營者應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之,。 六,、迷信鋪貨網(wǎng)點。 許多保健品啟動伊始往往急功近利,，貪大求多,，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位,，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定,。因為他們忽略了關(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看,，賣得好的售點也就不超過十家,，你光強調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒,，又有什么用呢,？ 其實，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),，而是利用品牌符號,，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心理,。使消費者選擇消費時認(rèn)這個產(chǎn)品,，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量,。 七、玩弄概念,，故弄玄虛,。 什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻(xiàn)”,、“壯骨因子”,、“記憶密碼”、“成長小分子”,、“燃燒脂肪”以及冠之以“基因”,、“細(xì)胞”、“美國”名稱啦等等故弄玄虛,，林林總總的概念搞得人們莫名其妙,。 自 新廣告法出臺后，保健品不能再走以往的 “ 藥效路 ” 了,，就要去摸索話題性,、場景化、娛樂式,、人情味的新表達(dá)方式了,。 八,、價格離譜。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為,，保健品不是憑忽悠控制利用消費者來刻意賺錢，而是用品牌價值和情感服務(wù)去驅(qū)動消費者,，順便賺了錢,。 對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及,�,？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會消費水平已提前與國際接軌,，因此,，通過胡亂炒作以超高價來攀比市場，尤其是許多做會銷的,，大多杜撰所謂“ XX 工程”通過喊爹喊媽的拉人頭熱情邀約以及免費旅游,、體檢、農(nóng)家樂體驗等小恩小惠,，動輒推出的保健品三個月至少也在萬元以上,，為什么這么貴 ？ 據(jù)說有些成份是從國外進(jìn)口的,，是航天高科技,，還有的是海洋珍稀生物科技云云，價格降不下來,，不管怎么說這也太離譜了吧,。你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰,。前幾年,，風(fēng)頭正勁的會銷“四大家族”如今已難以聽到，相反,，一大批散兵游勇式的保健品會銷企業(yè),，又有幾個是壽命長的,？命運堪憂啊,！ 九,、市場操作能力差,。 眾多的保健品營銷人員,，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí),、完善自身的愿望,，特別是做會銷的,，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去,，心態(tài)浮躁冒進(jìn),，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時代,，假如缺乏新的思想策略,，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢,？ 當(dāng)前,， 互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛等,。 十、過分迷信創(chuàng)意,。 保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實,，實戰(zhàn)更要實效，就像藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)倡導(dǎo)的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣,，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案,。 而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說,，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個,？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃,，單更是從實戰(zhàn)中干出來的,。 十一、孤芳自賞,。 總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是天底下最好的,，無論是科研、專利,、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先,，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的，關(guān)鍵是消費者的認(rèn)可,，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票,，而不是自己的感覺。 事實上,， 一個功能再好的產(chǎn)品,，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢到消費利益的交換，不能方便的被消費者所感知,，它就不是一個好產(chǎn)品,！ 十二、盲目跟風(fēng),，不注意產(chǎn)品壽命,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動和相互影響。因此,， 無論那種保健品都是有壽命的,，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑,，可口可樂能賣上一百年,，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？ 也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了,，于是趕緊跟風(fēng),，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品,，沒有品牌沒關(guān)系,，低價位總是實惠的吧，什么補血,、補鈣,、補鋅、補腦等等來個全方面推出,，哇,，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長,，其壽命又有多長呢,？ 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出,，當(dāng)今 中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場變化,，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點,，適時、適地,、適度變換營銷手段,，創(chuàng)新營銷模式,。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新,，要突破傳統(tǒng)的瓶頸,，打造新的核心競爭力，這才是戰(zhàn)勝競爭對手,、爭取最大市場份額,、走品牌之路的有效措施。 而 每一個保健品企業(yè),，必須認(rèn)清目前的市場形勢,，包括政府監(jiān)管形式、消費者消費形式,、廣告媒體可信度下降形式,、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營銷模式形式,、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務(wù),，找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新,，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境,。 于斐老師微信：yufei-1966 于斐微博：weibo.com/lgzhiyang
個人分類: 品牌營銷|584 次閱讀|0 個評論
中小企業(yè)如何險中求勝？
于斐 2016-7-21 08:50
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 到了企業(yè)最不好做的時候 ,。 行業(yè)普遍感到了徹骨寒冷,。 有不少老板，大多為 60 后和 70 后,，接受過高等教育的不多,，以往通過“低買高賣”、“信息不對等”,、“模仿,、山寨、低價“來搶占市場,。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力,、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富。不懂現(xiàn)代營銷理念,，更不想于學(xué)習(xí),，一門心思只想著賺錢,、賺更多的錢。 如今,，面對越來越微薄的利潤,、越來越大的競爭，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間,，大多數(shù) 企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,，而且意味著自己失去了存在的價值，很多老板甚至連原始積累都要搭進(jìn)去,，怎么吃下去的就會怎么吐出來,。 為此，許多老板都是面色暗淡,，愁眉緊鎖,。殘酷的現(xiàn)實帶給老板們更多的是身體和情緒反映上的胸悶和心悸。但這不應(yīng)該成為被動強調(diào)客觀尋找自身退路的理由,。即使有也僅僅是空洞的說辭,。 因為市場不相信眼淚。 美國 著名的管理學(xué)者吉姆 • 柯林斯曾在 1994 年寫了部暢銷書《基業(yè)長青》,，沒過幾年,，那些本該“長青”的企業(yè)，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了,；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》，可沒過幾年,，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了。世界變化如此之快,，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。 據(jù)美國《財富》雜志報道，美國大約 62% 的企業(yè)壽命不超過 5 年,。事實上,，有許多企業(yè)總想偷懶，試圖復(fù)制別人的成功,，所以,，不時有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”,。而那些企圖依靠人口紅利,、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技智能和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰,。 目前,，我國有超過 3000 萬的中小企業(yè),，相比大企業(yè)，他們大多具有投入產(chǎn)出規(guī)模小,，資本和技術(shù)構(gòu)成低,、競爭力弱等特點。 記得任正非在 2012 年網(wǎng)絡(luò)能源產(chǎn)品線匯報會上的講話時指出,，不賺錢的產(chǎn)品就關(guān)閉壓縮 ,。 我不會投資非戰(zhàn)略性的產(chǎn)品，除了你們滾動投入,，又能交高利潤,。我們整個公司只有把戰(zhàn)線變得尖尖的,，才能形成突破,。否則就把公司的能力拉得平平的了，什么城墻都攻不破,。 的確,，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點上，有不少企業(yè)的短視癡呆造成了致命性的路徑依賴而走向覆滅,，比如柯達(dá)的破產(chǎn),、諾基亞的沒落。受制造業(yè)競爭思維的慣性影響,，有不少企業(yè)更專注于提供產(chǎn)品和技術(shù),，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪，這是最典型的短視,，一旦行業(yè)海嘯或地震來襲,，那些學(xué)堂吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車的品牌注定要被顛覆。 實際上,，當(dāng)外部環(huán)境相對有利時,，如果經(jīng)營手段靈活，運作成本低,，有可能獲得高速發(fā)展,；一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引,，找不準(zhǔn)正確的發(fā)展方向,，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳,，不從根本上解決問題,，就會出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。 筆者應(yīng)邀出席某高科技企業(yè)私董會時指出： 有很多企業(yè) 總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品,，比別人不知強了多少倍”的自娛自樂自慰的工業(yè)化思維,，忽視用戶的情緒情趣情感,。他們的 戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略,，甚至部分企業(yè)的高層認(rèn)為不需要戰(zhàn)略,，信奉“船小好調(diào)頭”。 其實,，企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,，需要格局；企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局,，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過。做為企業(yè),，一定要打造創(chuàng)新升級版,，提升市場敏感度，制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展,。如果一個企業(yè)，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢,？ 事實上， 具體戰(zhàn)略上,，正如同美國改革政策研究所認(rèn)為,，現(xiàn)時熱門的新經(jīng)濟應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的融合，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造,。 當(dāng)今的企業(yè)已不再是某一個生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體,，而是一個交互型價值體。因此,，一個功能再好的產(chǎn)品,，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢到消費利益的交換，不能方便的被消費者所感知,，它就不是一個好產(chǎn)品,。 所以，企業(yè)如想獲得更好的發(fā)展,，首先就必須明確企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢到底在哪里,？企業(yè)如何調(diào)整定位盡量避免陷入過多的同質(zhì)化競爭怪圈？企業(yè)在經(jīng)過多年的運作后,，無論該企業(yè)盈利能力如何,，都會形成一種較為固定的運營模式。 在這些固定的運營模式中,，很可能有些項目是不賺錢也不為企業(yè)帶來較大附加值的,，在企業(yè)運營的管理上也有些流程可能是多余的,，但由于企業(yè)經(jīng)過多年的運作，已經(jīng)形成一種習(xí)慣,，出現(xiàn)一些視覺盲點,，使得企業(yè)只是去適應(yīng)他們的存在而不去改進(jìn)他們，甚至還會覺得改變他們會很不適應(yīng),，會影響企業(yè)的正常運行,。殊不知，往往正是這種惰性思維一直在阻礙企業(yè)獲得更好的發(fā)展,。而 互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù),、美,、善和愛等,。 市場這東西其實很殘酷，它一變臉,，你就要面臨變革,，而且它每一個變化，你都要在每一個細(xì)微之處予以敏感的發(fā)現(xiàn)并快速的予以捕捉,。所以說,，從事企業(yè)經(jīng)營是一份痛并快樂著的苦差事。因此,，我們要想在同質(zhì)化的紅海中迅速突圍進(jìn)而走進(jìn)差異化中的藍(lán)海就必須迅速轉(zhuǎn)變增長模式,，創(chuàng)新發(fā)展模式，真正實現(xiàn)自身發(fā)展由“經(jīng)驗驅(qū)動”向“創(chuàng)新驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變,，由“資源依賴”向“科技依賴”轉(zhuǎn)變,，由“企業(yè)制造”向“企業(yè)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，使企業(yè)真正走上良性運營軌道,。在這一過程當(dāng)中,，也許我們還會犯錯、犯難,、犯規(guī),，但誰又能否認(rèn),，這恰恰也是一個置之死地而后生的機會呢,？ 當(dāng)今中國企業(yè)有三種模式： OEM 純加工， ODM 設(shè)計制造,， OBM 品牌運營，隨著人口紅利時期的終結(jié),，中國傳統(tǒng)制造的優(yōu)勢已逐漸失去。未來十年 OEM 必將退出商業(yè)舞臺，取而代之的是 OBM 品牌運作方式,。而隨著消費產(chǎn)業(yè)升級,，消費者類型將有三個趨勢：圈層化,，個性定制化和標(biāo)簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,，高端品牌發(fā)展的時代已經(jīng)到來,。比如慕 X 這個品牌，不光是賣寢具本身,，而是賣整個健康睡眠系統(tǒng),。 在這個時代，隨著社會透明度的增加，如何讓品牌從信息經(jīng)濟邁向信任經(jīng)濟,，大有文章可做,。事實上，每個企業(yè)在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散,，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老,，可以青春永駐,。 遺憾的是，很多企業(yè)根本沒有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略,，可想而知其產(chǎn)品戰(zhàn)略就是拍腦袋了,。 即使稍微運作好點的企業(yè)，品牌在行業(yè)內(nèi)雖然具備一定的知名度和美譽度,，但還不夠強勢,，不足以影響到消費者的購買意愿。 那么,，品牌長生不老的秘方在哪里,？ 服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ),。 當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場，在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量,。但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看,，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲�,�,？這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累與產(chǎn)品形態(tài)擴大方面進(jìn)行努力,。 如今的社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。一個企業(yè)只要能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性、價值觀,、概念驅(qū)動,、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展,。 其中,，增加品牌體驗也是吸引消費者的有效方式。體驗營銷中一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理以適應(yīng) 1 對 1 的個性化營銷,。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗 ( 或一次糟糕的品牌體驗 ) 比正面或負(fù)面的品牌形象要強有力的多。一個產(chǎn)品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨特價值。如某一化妝品營銷就通過 “ 尋找全國最美的微笑 ” 主題活動打動了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫建設(shè),，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的固有購買者與潛在購買者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時機,，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。 品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改,。企業(yè)要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢,、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠實、愛心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品號消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。 而當(dāng)今流行的炒概念與跟風(fēng)都是短期市場行為,。 目前一些企業(yè),，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識不足,，甚至過于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費者在產(chǎn)品消費的過程中,，期望值過高,，而當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品并沒有宣傳中那么好的效果時，則形成巨大反差,，品牌再無誠信可言,。這些產(chǎn)品通常都是“火”上一到兩年，直到消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的真實“面目”,，銷售便一落千丈,。 企業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引消費者眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。 在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點,，真正做到“人無我有,，人有我優(yōu)”。這樣,，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件,。 企業(yè)不能活在過去而要活在未來！掌握優(yōu)勢不會新生,，把握趨勢才會重生,。 筆者應(yīng)邀在清華大學(xué)講課時指出，雖然現(xiàn)實艱難,，但 未來中國企業(yè)會出現(xiàn) 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產(chǎn)品的個性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)； 3 ,、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢； 4 ,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時代最大的紅利； 5 ,、要關(guān)注終端的情景消費,； 6 、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟,。 不妨讓我們來回望上一次美國的大蕭條,，那是 1929 年到 1933 年間，世界性經(jīng)濟危機讓企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了第一次革命——銷售意識確立,，銷售的地位首次超越了生產(chǎn),，營銷自此產(chǎn)生。 1933 年大蕭條帶來了營銷概念的產(chǎn)生,，推銷術(shù),、廣告術(shù)、公關(guān)術(shù)細(xì)分類別產(chǎn)生并得到重視,，這也帶來了全新的經(jīng)營理念,，企業(yè)的核心競爭力開始向下延伸，最終造就了全球跨國公司的產(chǎn)生,。 反過來看中國的企業(yè),， 正在經(jīng)受前所未有的巨大考驗，他們 普遍處在低端 ,、低價,、低利潤的境況，很多企業(yè)對營銷不重視或者理解有所偏頗,，加上營銷手段單一和無創(chuàng)意性,，走進(jìn)了產(chǎn)品、廣告,、促銷,、品牌、渠道,、執(zhí)行等的同質(zhì)化死胡同,。 事實上，再怎么順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè),，也許之前經(jīng)歷了千難萬險,，如今看起來雖已達(dá)到了光鮮靚麗、風(fēng)光招搖了,，但這并不意味著前進(jìn)路上不會遭遇莫測和未來的某種不可確定性,。相反，跌跤,、犯錯等等還會時時在經(jīng)營的征途上重現(xiàn)和閃回,。關(guān)鍵是,，如何以一個理性的心態(tài)來應(yīng)對。 原中糧董事長寧高寧曾在為老朋友王石的自傳《道路與夢想》所作的序言中不無感慨地說,，王石和萬科在成長過程中“犯了幾乎所有可能犯的錯誤”,，幸運的是“他們在錯誤還沒有能把他們毀滅的時候醒悟了”。 誠然,，企業(yè)的競爭力離不開政策環(huán)境,、市場環(huán)境等特定客觀條件的演變和調(diào)整。但更多的是在立足自身的前提下,，能否有效把握行情的趨勢運轉(zhuǎn)能力,，同時在審時度勢前提下以整合資源和突破創(chuàng)新為雙翼給自身一個準(zhǔn)確的定位，才是考驗企業(yè)真正命門的關(guān)鍵,。 記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當(dāng)年提出改革應(yīng)當(dāng)做到三不足：天變不足畏,，祖宗不足法，人言不足恤,。他說,，“天變了不要害怕，從傳統(tǒng)時代變成互聯(lián)網(wǎng)時代,，你一定要上去,，如果退縮等待死路一條。祖宗不足法,，現(xiàn)在我們用的是傳統(tǒng)時代的管理模式和思想,，還是亞當(dāng)斯密的細(xì)分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線,，這套已經(jīng)沒用了,，不能停留在原來的經(jīng)典上，現(xiàn)在要創(chuàng)新,。人言不足恤,，你一定要認(rèn)真干，人肯定會說三道四,。但青山遮不住,，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海,。 就目前來看,，中小企業(yè)的發(fā)展歷程，其戰(zhàn)略應(yīng)有其相應(yīng)的發(fā)展導(dǎo)入模式： 企業(yè)結(jié)構(gòu)薄弱處 ,。顯然,，取長補短應(yīng)該是每個企業(yè)都明白的通俗道理。 目前對于一些正在成長中的企來說,，風(fēng)浪兇險前景莫測,。因此根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動以及相應(yīng)出現(xiàn)某個局部或某一方面的薄弱處來合理布局,，制定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和措施，就顯得大為強迫,。最關(guān)鍵的在于企業(yè)應(yīng)設(shè)法成為產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一環(huán),，獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展。 當(dāng)然,，這一戰(zhàn)略又可以有幾種選擇：一是根據(jù)社會經(jīng)濟發(fā)展中產(chǎn)品變動的總體趨勢及本地區(qū)的情況，選擇處于上升,、擴展階段的細(xì)分領(lǐng)域,，確定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向；二是根據(jù)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點來確定企業(yè)的發(fā)展方向,；三是進(jìn)入新興行業(yè),，在“前沿”領(lǐng)域?qū)で笞兊脙?yōu)勢及發(fā)展的機遇。 企業(yè)資源的拓展處 ,。中小企業(yè)通常會比較依賴本地區(qū)所特有的社會資源和人脈優(yōu)勢,。這些資源優(yōu)勢有時相對單一和區(qū)域特征明顯，但有其進(jìn)入的可控性和便利性,。如一些地區(qū)的特色生產(chǎn)基地等,。 生存夾縫的求索地 。生產(chǎn)經(jīng)營中,，除少數(shù)技術(shù)集約型中小企業(yè)外,，大多數(shù)中小企業(yè)的設(shè)備水平、技術(shù)開發(fā)能力都比較低,，一般難以在同類品種上于大企業(yè)直接展開競爭,。在“夾縫”中求發(fā)展的戰(zhàn)略，就是選擇產(chǎn)品市場開發(fā)的結(jié)合部或邊緣地帶,，找到競爭較弱同時又具有廣闊前景的某些“間隙”,，開拓企業(yè)的發(fā)展空間。 依附經(jīng)營的結(jié)合點 ,。所謂“依附”,，就是把本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動于發(fā)展相對固定的納入或嫁接在某個大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)上，成為這個大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)系列化生產(chǎn)的一個組成部分,，進(jìn)行專業(yè)的生產(chǎn)與開發(fā)服務(wù),。選擇采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小企業(yè)可以得到相對穩(wěn)定的供銷渠道，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一,、明確,，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力：另外還能通過協(xié)作的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開發(fā),，依靠大企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和實力,，突破自身在資金,、人才、設(shè)備等方面的制約,。 筆者認(rèn)為 今后企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心,，認(rèn)清這個時代賦予新的歷史使命，其發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價值,，你就可以獲取多少財富,。企業(yè)要以歸零的心態(tài)再次踏上征途，早日覺醒,。 在消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。 如果企業(yè)僅僅象過去一樣在盲目推崇戰(zhàn)術(shù)上花費大量人力物力而忽視或根本沒有注意到戰(zhàn)略定位的重要性，或者就如同溫水里的青蛙一樣看不到周圍環(huán)境的變化,。慢慢的,，逐漸升高的水溫最終麻痹的是搏擊的力量和進(jìn)取的斗志，接下來很顯然,，在市場的大幕上,，只會演繹一場又一場的悲劇，而這方面的教訓(xùn)也是極其深刻的,。 在我們古代的中國,，由于地處東亞，與周圍各民族相比,，它是最先進(jìn)入封建社會的,。自給自足的天然經(jīng)濟和發(fā)達(dá)的古代文化，使之成為高高在上的“天朝”,；整個民族形成了一種不屑于和外界交往的“自我中心主義”,。當(dāng)西方人初來中國時，中國皇帝還以為他們是來“朝貢”的,，乾隆皇帝在至英王喬治三世的詔書中曾說：“天朝國威遠(yuǎn)被,，萬國來賓，種種貴重之物梯航畢集,，無奇不有……,，并無更需爾國制辦物件�,！边@種與世隔絕的封閉狀態(tài)使中國人沉浸在世界和天地之中心的妄自尊大的迷幻中,，對于外界發(fā)生的變化毫無思想準(zhǔn)備。 馬克思對于中國人的這種心理狀態(tài)曾有過一個形象的比喻：“與外界完全隔絕曾是保存舊中國的首要條件，而當(dāng)這種隔絕狀態(tài)在英國的努力下被暴力所打破的時候,，接踵而來的必然是解體的過程,，正如小心保存在密閉棺木里的木乃伊一接觸新鮮空氣便必然要解體一樣�,！� 當(dāng)中國盲目的“中心狂”被帝國主義的大炮所打破時,，取而代之的是對自己的沮喪和外強中干的病態(tài)心理，以及對外部的本能的懷疑,，莫明的恐懼和過分的戒備,。這種心理關(guān)閉了近代中國像外國學(xué)習(xí)的大門，嚴(yán)重阻礙了中國的進(jìn)步,。 由于長期的傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟形態(tài)的影響,，中國人在心理上對各種危機的接受總是害怕和擔(dān)憂，從而束縛了自身的手腳,。 記得二次大戰(zhàn)時，日本的經(jīng)濟曾落后于歐美 15 到 20 年,，但它僅用了 25 年左右的時間就實現(xiàn)了國民經(jīng)濟的現(xiàn)代化,，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)躍居世界發(fā)達(dá)國家前列，被稱為資本主義的奇跡,。 探討日本經(jīng)濟成功的經(jīng)驗,，這與他們面對危機時的坦然并尋求主動克服與變革有關(guān)。 回過頭來看看我們自身的企業(yè),，小農(nóng)經(jīng)濟的影響帶來的行為上變化就是缺乏創(chuàng)新和開拓,，面臨外向型多元格局的經(jīng)濟風(fēng)云，意識上似乎還未得到充分的喚醒,，當(dāng)前經(jīng)濟的增長其實存在著致命的結(jié)構(gòu)性缺陷,，這也就意味著，增長的長期前景是脆弱的,。危機無時無刻威脅著我們,，面對危機來臨如果普遍缺乏防范意識和應(yīng)對策略，將會招致難以估量的損失,。 其實說起危機,，已經(jīng)不斷有各種專家警告說某某危機迫在眉睫或者遲早要發(fā)生。 危機其實并沒有想象的那么可怕,，這不是第一次也不是最后一次,，關(guān)鍵是企業(yè)要直面應(yīng)對危機，不要在心理上產(chǎn)生懼怕的心理,，把這個當(dāng)作企業(yè)出頭,、露面的機會，仔細(xì)的研究自身的優(yōu)勢。很下苦功,，特別是在營銷方面借助一切有效資源,，找出自身的發(fā)光點，并且制定相應(yīng)的策略,，從而把發(fā)光點變成光環(huán),。 肯德基的創(chuàng)始人哈蘭·山德士，這個世界上最知名的“上�,！�,，現(xiàn)在在超過 100 個國家的 14000 多個連鎖店里為各國食客烹飪美味的快餐。他那白色的西裝以及同樣白色的山羊胡子讓眾多迷戀肯德基味道的食客倍感親切,。創(chuàng)始人山德士雖然不曾公開他的肯德基配方,，但他曾公開他的成功秘訣： 1 、不放棄,； 2 ,、經(jīng)常相信你自己； 3 ,、要忍耐,； 4 、要持正面想法,； 5 ,、 65 歲再創(chuàng)業(yè)也不晚； 6 ,、坦然面對第 1009 次失�,。� 7 ,、“人們因閑散而生銹者比精疲力竭者多,，如果我因閑散而生銹過，我會下地獄,�,！� 對于企業(yè)來說，競爭無處不在,，只不過所處的環(huán)境不大一樣,。原來是市場健康，貨源充足,，消費旺盛�,，F(xiàn)在是市場低迷，消費萎縮,，但萎縮了并不代表沒了市場,，只要你充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢并且制定合適的營銷策略，在同質(zhì)化極其嚴(yán)重的產(chǎn)品中自然就會脫穎而出，從而變成新一代的翹楚,。 因此,，企業(yè)要 趁著在“冬天”里的時機，去整合力量,，從研發(fā)聚焦,、生產(chǎn)聚焦，到推廣聚焦,、內(nèi)容聚焦,，改變我們企業(yè)在整個國際價值鏈當(dāng)中，始終處于低端,、被動的地位,，發(fā)展的層次非常低的現(xiàn)狀，向制造成本更低的國家轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地,、開拓新的出口市場,、在精益和柔性生產(chǎn)領(lǐng)域投資、增加優(yōu)勢產(chǎn)品的產(chǎn)能,、行業(yè)結(jié)盟應(yīng)對挑戰(zhàn),。 平時許多企業(yè)一直順風(fēng)順?biāo)斐珊芏嗉?xì)小但是致命的問題卻往往被企業(yè)所忽視或者還沒有解決的緊迫感,，但經(jīng)濟危機到來后這些細(xì)小的問題瞬間變成致命的枷鎖，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的生存,。我們就要趁著這個時期把這些平時所謂的小問題 找出來,，一個一個的解決它們，譬如生產(chǎn)中的脫節(jié),，資源的重疊浪費,，人員的不合理搭配，再者就是員工忠誠度等等,。 愈是寒冬時節(jié),，我們的企業(yè)應(yīng)該更加明白當(dāng)今創(chuàng)新的迫切，現(xiàn)如今資源整合模式創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新顯得尤其重要,。打破既有的價值觀念和傳統(tǒng)的思維模式,，把加工交給別人，自己跑市場,、樹品牌,、整合產(chǎn)業(yè)鏈、建構(gòu)價值鏈,。企業(yè)要不斷以跨界思維提升銷售力與市場力，要進(jìn)行有效擴張，將營銷進(jìn)化和體驗優(yōu)化放在市場最前線,，企業(yè)老板 必須讓你自己和你的團(tuán)隊在創(chuàng)新的過程中動起來,，企業(yè)內(nèi)部流程和管理方式的改變也是創(chuàng)新，要讓企業(yè)維持動態(tài),，要明白 中國的中小企業(yè)過剩,，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭的事實!能否適應(yīng)競爭環(huán)境,，是企業(yè)能否生存的根本,。企業(yè)如果想要生存發(fā)展，你的產(chǎn)品就必須能夠吸引商家的眼光,，這似乎是一種鐵打不破的定律,。 說句通俗的話，現(xiàn)在的市場并不缺產(chǎn)品,，缺的是好的策劃,，而沒有好的策劃，產(chǎn)品沒有靈魂,，自然也就不會有好的市場,。 現(xiàn)實中，有 許多企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判,，而不是消費者,，一些企業(yè)新品在出生時往往存在基因缺陷。 事實上,，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素,，一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量,、盈利能力,、差異性、目標(biāo)市場,、定位,、核心競爭力、賣點等基本內(nèi)容,，而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān),。而產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量,、功能,、消費理念過于超前，普通消費者則無法理解和接受,。許多企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性,，過分看中未來的市場空間,，開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯,，也有一定的潛在市場,，但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模，甚至把潛在市場當(dāng)作目前的市場容量,。市場教育需要大量的資金和時間,，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入后，自己成了探路者,。 今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為市場拓展工具并不單純是產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享、互動,、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此,，中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。 因此,，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應(yīng)求時期,，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時期，企業(yè)以渠道為王,；產(chǎn)能過剩較大時期,，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變,。 用戶為中心 經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心,，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近,，時間最短,，任何時間與地點都能與用戶溝通信息,，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā),，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā),，要從“ IT ”變成“ TI ”，“ I ”就是“我”,，“ T ”就是 他,，“ IT ”是先我后他，“ TI ”是先他后我,，互聯(lián)網(wǎng)解決從“ IT ”向 “ TI ”的轉(zhuǎn)變,。 經(jīng)營用戶 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前,，首先要將用戶經(jīng)營好,，全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)： 用戶定位 ,。 定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題,，應(yīng)在細(xì)分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。 建立用戶群 ,。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群,，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對用戶要進(jìn)行分類,，重點服務(wù)好“黃金用戶”,。 與用戶互動 。 企業(yè)通過與用戶互動,，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在，特別要強化用戶體驗,，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性,，做到無互動不商務(wù)，無體驗不商務(wù),。 用戶創(chuàng)造價值 ,。 用戶要參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，企業(yè)通過迭代方式,，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)經(jīng)營,，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化的用戶需求。 員工自主經(jīng)營 ,。 為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工,，企業(yè)要變革經(jīng)營組織，建立員工自主經(jīng)營體,，直接經(jīng)營用戶,，為用戶創(chuàng)造價值,。
個人分類: 品牌營銷|1335 次閱讀|0 個評論
生存，是中小企業(yè)第一任務(wù),！
于斐 2016-7-11 17:31
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 中小企業(yè)經(jīng)營不易,！ 記得美國著名的管理學(xué)者吉姆 • 柯林斯在 1994 年寫了部暢銷書《基業(yè)長青》，沒過幾年,，那些本該“長青”的企業(yè),，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》,，可沒過幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了,。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。據(jù)美國《財富》雜志報道,，美國大約 62% 的企業(yè)壽命不超過 5 年。我們總想偷懶,，試圖復(fù)制別人的成功,，所以，不時有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”,。 不說別的，就拿我們藍(lán)哥智洋機構(gòu)來說,，曾接觸過海內(nèi)外許多老板,，他們只要一談起自身產(chǎn)品，總是津津樂道,。 但,，在市場上不是沒看到就是沒聽到。當(dāng)問起究竟,，老板們原先的豪氣似乎暗淡,，雄心有些削弱，口氣也在遮遮掩掩不情愿中變得無奈,。資金不足實力有限，想要打開市場畢竟心有余而力不足,。停頓片刻后,，接下來語氣又開始恢復(fù)原先的高亢，自己產(chǎn)品屬于國家專利,，填補了國內(nèi)空白,，有的屬于珍貴,、稀罕之類，應(yīng)該有廣闊的前景云云,，那眼神中透射出的光芒就好象千里馬總究會有伯樂賞識一樣,。 一副執(zhí)迷不悟的樣子 ! 可悲可嘆。 在一個高度市場化的經(jīng)濟時代,，滿大街的同質(zhì)化產(chǎn)品遍地都是,，而且每樣都是以迎合滿足需求來研發(fā)生產(chǎn)的，表面看起來,，潛在市場應(yīng)該無限廣闊,，但要命的是現(xiàn)實市場卻廖若晨星。自身的產(chǎn)品如何來刺激購買,，引導(dǎo)消費,，膨脹他們的欲望，更多的可以說絕大多數(shù)精力是需要放在市場導(dǎo)向和內(nèi)容生產(chǎn)上,，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法,、管理與服務(wù)以及相關(guān)針對性強、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式,，相反,，如果不具備這些條件，再多的產(chǎn)品也只會增加庫存壓力和名義上的心理安慰,，其實質(zhì)說白了就是一堆不能變現(xiàn)為真金白銀的廢物,，耗費這么多的資源及大量精力、人力,，其結(jié)果換來的卻是竹籃打水一場空,。 事實上，在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)曾在多地進(jìn)行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一些新產(chǎn)品上市不超過半年，就已經(jīng)杳無蹤影,，挺過一年的已屬寥寥無幾,。奇怪，到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過早的在市場上夭折,？難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷,？ 非也，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過國家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測,、審批和認(rèn)可的,，而且消費者使用后的感受和反饋都不錯,，口碑更不用說了，但為什么如此的紅顔薄命呢,？ 確切地說,，產(chǎn)品好，也僅僅是前提,。在同質(zhì)化競爭的情況下,，就得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力,，企業(yè)提供個性化內(nèi)容和場景化體驗服務(wù),，就是在把消費欲望轉(zhuǎn)換為真實購買力！ 當(dāng)前,，我國消費升級已從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和“ 80 后”,、“ 90 后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。 中小企業(yè)老板必須明白： 21 世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上,，因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。 互聯(lián)網(wǎng)時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。 例如,，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展,？ 因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，消費者獲得了真正主權(quán),，他們現(xiàn)在能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評論,、影響甚至參與設(shè)計與生產(chǎn)。為了適應(yīng)這種變化,，很顯然,，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組。 值得肯定的是,，現(xiàn)在一招鮮,，吃遍天的時代已經(jīng)過去了，許多老板不善用心,，不去創(chuàng)新,，潛意識中幻想一招制勝，單點突破的營銷美夢怎能輕松實現(xiàn)呢,？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通,，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機的整合與互動，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息,，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎 ? 其實說白了,，世上最不缺的就是產(chǎn)品，關(guān)鍵要有好的方法,，而好的方法往往能挽救和延長產(chǎn)品的命運,。 從目前來看，好的方法也許憑你自身的實際情況和現(xiàn)有條件不可能具備,，那么你就要趕緊找尋一個真正實戰(zhàn)型的外腦來幫助開啟市場大門,，讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場驗證。如果你沒有這樣的意識,，而相信自力更生就能豐衣足食,，那就沒治了。另外,，假設(shè)通過多年的磨練和市場洗禮,，你已真正意識到，光空喊好產(chǎn)品的所謂自身專業(yè)技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢就能勢如破竹,，實在是幼稚至極,，關(guān)鍵是要靠市場導(dǎo)向所延伸了的系統(tǒng)具體可操作性內(nèi)容事務(wù)方能解決實際問題，如果你有這樣的想法,，心動則更要行動,。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,， 一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果不能通過有效的營銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料,，經(jīng)過精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競爭力,。 在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性,、價值觀,、概念驅(qū)動、價值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展,。 在經(jīng)濟的發(fā)展中,，如果把資源、資金,、勞動,、技術(shù)等經(jīng)濟要素比作前臺登場的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國王”,。 著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險素質(zhì),，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動是一種創(chuàng)造性活動,。雖然他們不一定總能成功,，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測未來,，尋找新的投資機會,。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識,。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家,，但他們卻是成功引入新方法的人；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在,，能夠按照風(fēng)險的大小和報酬的高低作出決策,。由這些企業(yè)家所推動的創(chuàng)新活動，是一個國家經(jīng)濟增長的自發(fā)因素,，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發(fā)因素罷了,。 在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會議上，當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么,？全球性的大型保險公司創(chuàng)始人羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營銷,。“從事我們這一行,，營銷才是決定成敗的王道,。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持。在美國,，做保險的全靠營銷工作來支持,。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識到：公司是針對消費者的企業(yè)，我們必須預(yù)測消費者的需求,，并想出具有創(chuàng)造性的想法,。” 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動力,。保羅·霍夫曼曾說過,，通過建立工廠以實現(xiàn)國家工業(yè)化是一種不切實際的想法，你必須通過建立市場來實現(xiàn)國家工業(yè)化,。實際上在中國這可以從企業(yè)的經(jīng)營活動中找到相關(guān)佐證,。 我國中小企業(yè)“成活率”低， 由于對市場的研究不足,，往往把大量寶貴的研發(fā)資源投入到缺乏充分市場調(diào)研的創(chuàng)新項目中,，市場定位不準(zhǔn)確、不明晰,，直接導(dǎo)致了創(chuàng)新的效率低下,。 在現(xiàn)實的企業(yè)運營中，很多中小企業(yè)置自身資源狀況與能力于不顧,，按照大企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)行為做事,，進(jìn)而導(dǎo)致策略無效或體力透支，影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)生存,。一般而論,，影響企業(yè)績效和成長的因素眾多而且復(fù)雜。但就某一特定的企業(yè)來說,，它的興衰成敗直接取決于企業(yè)家或經(jīng)營者的知識和能力,。正因為這樣，人們以往總是把克萊斯勒的復(fù)興,、 GE 的成功歸因于艾科卡和韋爾奇,，現(xiàn)在把格力的成長和華為的強盛歸因于董明珠和任正非。 中外企業(yè)興衰史告訴人們一個不倒的真理：企業(yè)家是企業(yè)興衰的決定性因素,。 由此推斷,，要提高中小企業(yè)的成活率，首先必須拓展中小企業(yè)經(jīng)營者的思維空間,。為此,，必須首先改善經(jīng)營者的知識結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營者的思維層次,，開闊經(jīng)營者的視野和見識,。如果說市場經(jīng)濟中的中小企業(yè)是思路決定出路,，那么決定思路的又是什么呢？是企業(yè)家或經(jīng)營者的知識和視野決定著企業(yè)的思路,。 隨著國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展,，市場細(xì)分更加理性，著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，企業(yè)家或經(jīng)營者都可以掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，不要盲目追隨,，跟風(fēng)大企業(yè),，而應(yīng)從決策層面和執(zhí)行層面的差異化上打造自身的核心競爭優(yōu)勢。我們講的決策層面差異化更多是定位的概念,，這種差異化貴在持之以恒,，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。一些正在發(fā)展壯大的中小企業(yè)更應(yīng)該投入大量的精力和時間,，執(zhí)行層面差異化更多是不折不扣的執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以隨時更新,，但是要求員工和用戶在參與,、互動、分享,、協(xié)同做事,。比如，產(chǎn)品功能差異化與體驗場景化等內(nèi)容生產(chǎn)的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會,，可以根據(jù)時機不斷掌握產(chǎn)品知識,，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。 現(xiàn)實中,，中小企業(yè)倒下的有很多,。 事實上，企業(yè)的倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,，而且意味著自己失去了存在的價值,，很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去，怎么吃下去的就會怎么吐出來,。 怎么辦,？中小企業(yè)的出路在于：抱著壯士斷臂的決心，認(rèn)清這個時代賦予新的歷史使命,，今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條：你可以創(chuàng)造多大價值,，你就可以獲取多少財富。很顯然,，企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途,，早日覺醒,。如果越拼命掙扎、堅持越久的企業(yè),，結(jié)果大都也會越慘,。 當(dāng)前，隨著知識經(jīng)濟,、分享經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,，隨著知識型員工日益成為企業(yè)價值創(chuàng)造的主導(dǎo)要素， 以外部價值為目的,，以嚴(yán)格分工為基礎(chǔ)的組織與人的強結(jié)構(gòu)關(guān)系正面臨挑戰(zhàn) —— 基于嚴(yán)格分工的科層制組織將人附著在組織之上,，人是組織實現(xiàn)目標(biāo)的工具，人在組織中是一顆螺絲釘,、一個部件,， 人沒有被當(dāng)做價值創(chuàng)造的主體，沒有被視為組織持續(xù)經(jīng)營的動力源泉,。 而在知識經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)時代,， 人因為自身的價值創(chuàng)造性，逐漸成為可以和貨幣資本匹敵的企業(yè)價值創(chuàng)造的主導(dǎo)要素,，其重要性與日俱增,，由此引發(fā)組織與人關(guān)系的強烈碰撞。 今天企業(yè)管理中出現(xiàn)的種種問題,，如認(rèn)為員工能力,、意愿、態(tài)度與組織發(fā)展需求不匹配,，價值創(chuàng)造活力不足,，激勵效果下降，價值觀難以統(tǒng)一,，員工忠誠度低等等,，究其根源在于工業(yè)文明時代形成的組織與人的關(guān)系已經(jīng)不適應(yīng)這個時代了。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在北京大學(xué)總裁班講課時指出,，以往 那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活形態(tài),、科技突破和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰,。因此， 中小企業(yè)就 要明白和遵循企業(yè)未來發(fā)展的 7 項原則： 1 ,、過去靠員工體力,，未來靠員工腦力； 2 ,、過去靠員工加班,，未來靠員工創(chuàng)新,； 3 、過去靠老板魄力,，未來靠團(tuán)隊魅力,； 4 、過去靠金錢驅(qū)動,，未來靠使命凝聚,； 5 、過去靠經(jīng)驗管理,，未來靠流程復(fù)制,； 6 、過去靠產(chǎn)品獨步,，未來靠服務(wù)橫行,； 7 、過去靠關(guān)系人脈,，未來靠資源互聯(lián),。 當(dāng)前，有一個普遍的現(xiàn)狀是,，在國內(nèi)有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功的,，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數(shù)中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略,，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算,，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法,。 很顯然，這是不行的 ! 因為,， 一個企業(yè)只有通過不斷進(jìn)化才能獲得成長,。 為此，內(nèi)容生產(chǎn)對于企業(yè)來說至關(guān)重要,，現(xiàn)在不是點子時代,，也不是簡單促銷時代，而是系統(tǒng)性營銷時代,，各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響，市場競爭越來越激烈,，更要求我們的內(nèi)容生產(chǎn)要迎頭跟上,。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品,、人員,、團(tuán)隊都很優(yōu)秀時,，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思,，內(nèi)容生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞,，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的內(nèi)容生產(chǎn)有沒有做,�,？傆幸恍┙�(jīng)營者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,，這種心態(tài)非常自然，但問題是他卻沒把產(chǎn)品做好,。產(chǎn)品好不一定就有好市場,！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這 “ 酒香也怕巷子深 ” 的年代,，沒有好的經(jīng)營思想,，沒有好的營銷企劃，好產(chǎn)品依然會與市場失之交臂,。 因此,，意識到這個問題后，企業(yè)就要統(tǒng)籌考慮,，重視內(nèi)容生產(chǎn)工作,，通過重新定位與準(zhǔn)確布局；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,，找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益點和差異化運作模式,，運用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；可以預(yù)計到的是,，一個企業(yè)，不論實力強弱如何,，重要積極應(yīng)對,，想方設(shè)法通過對外的市場拓展、品牌塑造,，建立起自身具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌的時候,，自然而然的也就會完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。 當(dāng)然,，中小企業(yè)要依靠自己的能力創(chuàng)建強勢品牌，搭建自主生態(tài)系統(tǒng)，注定是一條最為艱辛的出路,，但也注定是一條價值最大化的出路,。 企業(yè)如果沒有直面市場與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃，沒有針對性強的營銷戰(zhàn)略策劃,，沒有建立在實戰(zhàn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃（注意,，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃），最終會使產(chǎn)品在市場上空留無數(shù)敗筆,。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),，一些公司已經(jīng)開始把重心改在顧客占有率，而非市場占有率上,，其中有的還想出新的方法,，以增強“交叉營銷”（指當(dāng)消費者購買某產(chǎn)品時，會被詢問是否要順便購買周邊產(chǎn)品）與“進(jìn)階營銷銷“（指當(dāng)消費者在購買產(chǎn)某產(chǎn)品時,，會被詢問是否要轉(zhuǎn)而購買價格更高,、等級更高的同類產(chǎn)品）。公司可通過運用更新,、更有效的數(shù)據(jù)庫手段從中獲得細(xì)分市場與顧客,。 再看看我們身邊一些企業(yè)的做法吧，要么避重就輕回避問題,，要么效仿他人人云亦云,，要么憑借自身那點所謂的經(jīng)驗在想象中尋找解決問題的辦法，這樣解決問題的結(jié)果恐怕只有一個,，就是企業(yè)在盲動,、瞎動中墜入深淵，沒有翻身的機會了,。 這不是危言聳聽 ! 我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在幾十年從事營銷咨詢工作服務(wù)海內(nèi)外客戶的過程中,，就是運用專業(yè)系統(tǒng)的豐富經(jīng)驗和重磅資源為客戶的新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品優(yōu)化,、招商策略,、商業(yè)模式選擇,、融資策略等提供一攬子市場解決方案,，以最少的錢發(fā)揮最大的效能、辦最多的事……通過提供給企業(yè)的定制服務(wù)在以“內(nèi)容生產(chǎn) + 互動 + 美好記憶”模式來打造企業(yè)核心競爭力的的基礎(chǔ)上,，所有的營銷工作都圍繞“精準(zhǔn),、精細(xì)、精益”做文章,，以此滿足說服力,、煽動力、殺傷力的市場需求,，講究招招見血,、針針對路,，、都是站在市場需求實戰(zhàn)的角度所進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn),，企業(yè)的問題當(dāng)然能夠迎刃而解,，擺脫困境了。 在這里想要再次提醒那些遇到問題的企業(yè),，有病切忌“病急亂投醫(yī)”,，不是不治，而是要找到最適合最恰當(dāng)?shù)姆椒▉碓\治,，并不留任何后遺癥,，在今后的日子里能充分增強自己的頂抗力才是最重要的。
個人分類: 品牌營銷|455 次閱讀|0 個評論
什么品牌能生存,？
岳新力 2015-9-10 10:13
什么品牌能生存,？ 岳新力 / 文 品牌，誰占品根,，誰生存,！ 品根，產(chǎn)品（品牌）在前意識里根深蒂固的根本,，在觀念中,。我是這樣提出的。 換句話說,，也可以通俗理解：品根,，是產(chǎn)品（品牌）在觀念中的根本。如,，“核桃”是核桃飲料的品根,。 有品根的產(chǎn)品，顯品根價值,，如核桃飲料,，品根價值是核桃的“補腦”。 可口可樂（ Coca-Cola ）誕生在美國炎熱的南部,，主要成分是“ Coca 葉 + Kola 果”,，根本價值是“提神、醒腦”,，也正是廣告中“清爽怡神”的顯示,。 百事可樂（ Pepsi Cola ） , 品根是“胃蛋白酶（ pepsin ）、 Kola 果”,，味偏甜,，也清爽，性質(zhì)有別，已遠(yuǎn)品根,。于品根（價值）看,，僅在“側(cè)根”。只能跟隨,。 在中國,，可口可樂美意為，似乎“可口到可以樂”,，品根是什么呢,？是“汽水”。外在認(rèn)知,，是“洋貨”,，是發(fā)達(dá)國家的飲料，是“好東西 ” ,。于品根看,，是強勢文化的傾壓，是集體的從眾,，從先進(jìn)的眾,，“模仿”的集體潛意識。 百事可樂,，“百事可以樂”,，緊跟“可口可樂”，“偏甜”占年輕化,，“勾引”著青年群體,。 在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)、國家,，一個喝“可樂”的圣誕老人頭像,，就可以完成消費文化傾壓，形成洋汽水的“爽神”概念,。像巴基斯坦,，等。 在非洲沙哈拉沙漠以南,，這種“提神清爽的可樂”,，讓位于本地冰激凌。真清爽,、真提神的品根是“冰涼”,，外在的傾銷,，搔不起癢痛,。 顯然，誰占據(jù)“爽神”的品根，誰生存,。
個人分類: 品根|1205 次閱讀|0 個評論
保健品企業(yè),，為什么大多活不過2年？
于斐 2014-12-24 11:44
保健品企業(yè),，為什么大多活不過2年,？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 這樣的現(xiàn)象，在生活中經(jīng)�,？吹剑� 一個屢屢被曝光的產(chǎn)品,，在市場上卻一路暢銷，除了對廠家的不良做法提出質(zhì)疑外,，我們眾多消費者的盲目和非理性使廠家看到了產(chǎn)品只要夸大,，只要炒作，把死的說成活的,，多次重復(fù)后總有人信以為真,，慷慨解囊。為此消費者表現(xiàn)出對各種各樣五花八門的廣告“病毒”缺乏真正識別和認(rèn)知,，過分迷信媒體,。看到整版的文字廣告就來勁,，聽到電臺的所謂專家咨詢就當(dāng)真,，這樣的幼稚和不成熟無形中也給眾多的不良企業(yè)帶來了可乘之機，到頭來,，損害的不僅是自己的健康更是自身利益,。 看看現(xiàn)在的一些不良企業(yè)，抓住老百姓的弱點,，通過廣告的忽悠,，節(jié)目的吹牛，來掩飾自身產(chǎn)品這樣那樣的缺陷和不足,，如果認(rèn)識不清的話,，過分沖動性消費只會養(yǎng)肥眾多不良商人，到頭來賠了夫人又折兵,，真是何苦,！ 由于眾多廠家的風(fēng)氣不正，在商業(yè)功利驅(qū)使下的短期行為,，使中國的保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命,。 盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒有看到有好轉(zhuǎn)的跡象 . 尤其是中小型保健品企業(yè),，在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,，已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步,。在經(jīng)過一輪又一輪的市場競爭洗禮之后，中小企業(yè)的老總們,，無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動等死,，行動找死”的一聲嘆息�,！　　　　　　　　　　　　　　� 行業(yè)神話,，引來一串盲目跟風(fēng) 回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬,。 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn),，一個個新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡,。在這期間,，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝,。 二十年周而復(fù)始,，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個品牌熱鬧一番后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭,，回到最初的起點,。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實質(zhì)的進(jìn)步和積累,。 三株的橫空出世,，在某種程度上推動了中國保健品市場模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢想的隕落,，為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥,。但是，中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量 80 億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因,，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話,，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵,，在傾其所有,，利用“廣告投入 + 人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對一”和“一對多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”,。 我們不無憂慮地看到,，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜,、千篇一律,、急功近利的所謂會務(wù)營銷、體驗營銷,、旅游營銷一窩蜂的泛濫,，以其門檻低,、忽悠廣、功利強的本質(zhì),，違反了服務(wù)營銷的人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會各界的質(zhì)疑和垢病,，從而變得使一個個的保健品企業(yè)走向消亡,，更使整個保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。 　 市場透支,，換不來消費者認(rèn)可 現(xiàn)今的保健品行業(yè)里,，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，在鋪天蓋地的廣告攻勢下,，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品,。 縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀,，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。 保健品企業(yè)廣告在不計成本地進(jìn)行廣告轟炸時,，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞,、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷,，也能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn),、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者,，在保健品企業(yè)獲利的同時,，也變賣了全部的品牌價值。 誠然,，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量,，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價值，依靠廣告膨脹起來的市場其生命力也必然不會旺盛,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，當(dāng)市場被透支一空的時候，企業(yè)的末日也就到了,，保健品利用廣告制造市場泡沫,，而保健品的銷售平臺又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降,，泡沫也就失去了支撐的力量,，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了,�,！� 保健品誠信度低,，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年已成為普遍的共識。 創(chuàng)新理念,，打造市場優(yōu)勢 　 保健品,，迎合還是創(chuàng)新，那是一個問題,。 　　這個難題,，對于眾多保健品企業(yè)而言，絲毫不難于哈姆萊特在城墻上對生與死的抉擇,。 保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,，可謂經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，然而,，現(xiàn)今的保健品產(chǎn)業(yè)依舊是“一潭混水”,。 行業(yè)的混亂無序、缺乏規(guī)范,，品牌意識淡薄,，加上入世后，外資大舉進(jìn)入,，更攪得這一領(lǐng)域烽煙四起,。 　 　 混水摸魚，創(chuàng)新迷失 　　保健品的強勢增長這點,，可以在廣告中得以體現(xiàn),。維生素和滋補品，住宅和房地產(chǎn)以及非處方藥是去年做廣告最多的產(chǎn)品種類,。 　　由此,，也帶來了負(fù)面影響：廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命,，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義,，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。 　　中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠,，更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道。一些大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力,，也有品牌運作的意識,，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的作品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想,。 　　保健品整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,、長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了,。保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣,，多賺一筆是一筆，至于明天品牌,、長期發(fā)展或企業(yè)的生死并不重要,。 　 　 競爭砝碼：創(chuàng)新差異 　　保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼,。 　　人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場切入點,，別人已經(jīng)用的過爛,，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能,，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤,，每一個新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者,，是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。 　　商場上并沒有微利的行業(yè),，只有微利的企業(yè),，市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現(xiàn)，把市場細(xì)分化,，追求市場的差異化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場細(xì)分化的切入點，才能開拓市場,，追捉到暴利,。這一點，盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。 　　固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄,，越來越小。要有豐厚的利潤,，我們就應(yīng)該細(xì)分市場,，找大市場間的空隙，見縫插針,，開拓另一市場,，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓,，專業(yè)的細(xì)分化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識,，有遠(yuǎn)見的開拓者,。 　　 概念突破，引爆市場 　　這是一個如今被罵的狗血噴頭的詞,，但也是代表著現(xiàn)代營銷精髓的詞 —— 概念,。 　　保健品的概念往往為人詬病，但卻是保健品營銷創(chuàng)新的突破點,。 　　市場飽和到一定程度就使商品進(jìn)入微利階段,，而這一階段市場的細(xì)分化和重新定位就成為了這一階段的最重要戰(zhàn)略。但是,，市場遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)一些人所說的飽和狀態(tài),，也就是說，沒有絕對意義上的飽和市場,，市場的飽和是由一些同質(zhì)同效的產(chǎn)品大量涌入而導(dǎo)致的一種不虞現(xiàn)象,。 　　中學(xué)課本上的一則漫畫很讓人回味，一個人挖井,，挖了一個不見水就又在另一處挖,，最后他沒有挖到水，以失敗而告終,。我們?nèi)魮Q一種思維,，這個人挖的不是水是土，則問題就又有一番解釋了,，他始終是走在市場的最前面,，把別人甩在了后面，他撈到的往往是最豐厚的收入和利潤,，后來者只是在撿他的破爛,。在市場競爭日益激烈的今天，我們一定要學(xué)會放棄,，才有機會得到新的東西,。 　　上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產(chǎn)品,。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準(zhǔn)備啟動市場時，命令下來了：雪護(hù)士被打入冷宮，取而代之的是復(fù)合維生素 —— 黃金搭檔,。因為如果雪護(hù)士第一個充當(dāng)教育市場的角色,，很多處于“半睡眠”狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果,，并在各個中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說,，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險更大,。而復(fù)合維生素市場都是大公司在正面拼搶，操作上相對規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn),，審批難度較大，跟進(jìn)者需要一段時間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品,，可謂是明智之舉，相反,，太太藥業(yè)的漢林清脂對市場估計不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了,。 　　善于引導(dǎo)，創(chuàng)造市場,。需要本就存在,，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來的市場,，需要一個敏銳地捕捉此信息的眼睛,，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，培育市場不僅是政府要加以引導(dǎo)的,，市場按規(guī)律形成的,，而且更是人們通過運用規(guī)律去引導(dǎo)和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn),，善于引導(dǎo)和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟增長點和增值鏈的最終途徑,。 品牌經(jīng)營，杜絕行業(yè)的浮躁 說到品牌,，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系,，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,，這就是品牌的力量,。 中國保健品的品牌價值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起,，中國保健品的現(xiàn)狀是,，無論產(chǎn)品今天的市場是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告，再也無人問津,。 這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾,。眾多的中小型保健企業(yè),，一味追求所謂的“品牌效應(yīng) + 經(jīng)濟利益”，心態(tài)過于浮燥,，既然消費者要的是看見效果,，我也就來個順?biāo)浦郏庸ぜ恿稀? 孰不知,，這種只講短期效應(yīng)的手段,，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程,。 據(jù)中國保健協(xié)會一組數(shù)據(jù)表明 , 由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售 51 種違法添加藥物的食品及保健食品,，像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明,，補腎產(chǎn)品里加西利士,、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足,。由此可見,，行業(yè)的誠信危機最終會將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。 戰(zhàn)略導(dǎo)向,，解除信任危機的良藥 　 企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光,、科學(xué)的營銷策略，同時也依賴于良好的市場環(huán)境,�,；靵y無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。 中國國際健康科學(xué)研究院估算,，中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)有 4000 家以上,，大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后,，品牌意識的淡漠使趨利主義大行其道,。盡管其中也有品牌運做的意識，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實實的做品牌,，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實惠,，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。整個行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益,，什么品牌規(guī)劃,，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。 保健品的一個個猝死現(xiàn)象也使他們相信,，保健品就是個短平快的產(chǎn)品,，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆,，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要,。混亂無序,、缺少規(guī)范的市場土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè),。畸形的必然不是什么優(yōu)良的品種,，盡管一段時間也可能長得枝繁葉茂,，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運�,！� 中國已經(jīng)跨入全球經(jīng)濟一體化時代,，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因為市場競爭不會給你找任何借口的機會,，我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起,，展開競爭了。 著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師很高興的看到,，在改革開放的二十幾年里,，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進(jìn)步,，并具備了一定的國際競爭力，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號,。 但是,，反觀我國的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場上風(fēng)光幾年,，然而一旦國門敞開,，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場這塊豐厚的蛋糕，面對這避無可避的殘酷現(xiàn)實,，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強,？要想在市場上站穩(wěn)腳跟并得到長遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度,、提高保健企業(yè)自身素質(zhì),，解除消費者心目中日益加深的信任危機，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) CEO ,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國國際經(jīng)濟技術(shù)合作促進(jìn)會健康科技工作委員會副秘書長，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,。 二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣、等營銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu)。 于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經(jīng)濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 Email ： [email protected] [email protected]
個人分類: 品牌營銷|873 次閱讀|0 個評論
日本一家企業(yè)為什么能活1436年？
熱度 1 于斐 2014-9-25 17:02
日本一家企業(yè)為什么能活1436年,？
藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 壽命短,，這是絕大多數(shù)中國企業(yè)的普遍特征。 原因當(dāng)然有很多種,，但心態(tài)浮躁和誠信缺乏是其中的致命傷,。 一段時間以來，只要稍有點規(guī)模的企業(yè),，都在雄赳赳,、氣昂昂的忙于上市、忙于資本運作,，好像上市就是企業(yè)的救世主,，只要能融到錢、圈到錢,，企業(yè)經(jīng)營中的所有問題和困惑都能一了百了似的,，情況真這么容易嗎？ 那為什么新東方的俞敏洪還在后悔自己過早上市呢,？ 東京商工調(diào)查公司近期發(fā)表一份調(diào)查報告顯示，日本創(chuàng)建時間超過 100 年的長壽企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了 2.1066 萬家,，而企業(yè)長壽的秘訣就是誠信和不上市,。 在這些百年老店中，歷史最悠久的是飛鳥時代（中國隋唐時期）創(chuàng)立的金剛組公司,，這家專業(yè)從事寺院建筑的企業(yè)至今已有 1436 年的歷史,。 2006 年,，金剛組公司曾因負(fù)債過高而申請破產(chǎn)，但此后獲得重建,。報告顯示,，日本超過 100 年的企業(yè)占接受調(diào)查的 200 多萬家企業(yè)的 1% ，大多集中在以京都,、奈良和大阪為中心的地方,，經(jīng)營批發(fā)業(yè)、零售業(yè)的最多,。 長壽企業(yè)的秘訣何在,？ 日本帝國數(shù)據(jù)庫之前曾在 4000 家老企業(yè)中展開調(diào)查，請企業(yè)用一個漢字來概括“長壽秘訣”,，最多的企業(yè)選擇了“信”字,，第二位是“誠”字。神戶大學(xué)經(jīng)營學(xué)研究科教授加護(hù)野忠男認(rèn)為,，長壽企業(yè)的一個重要特點是重視人才,。另一方面，日本的長壽企業(yè)大多是非上市公司,。因為上市對企業(yè)的長期生存來說有很多不利因素,，比如容易進(jìn)行浪費投資和輕率擴張業(yè)務(wù)等，不上市更能慎重地運用資金,。 在現(xiàn)實生活中,，我們藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)常會發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)往往患有下列流行病：輕許諾,、夸�,？凇⑴男馗�,、憑感覺做事的比比皆是,，無戰(zhàn)略格局，少戰(zhàn)術(shù)布局,，不懂得聚焦和簡化,。正因為這樣，所以他們的企業(yè)壽命不長,，還有的等到上了一定規(guī)模,，就想方設(shè)法擠進(jìn)上市的班車，那時錢多了,、誘惑多了,，于是控制不住的欲望就會促使他們輕率決策、盲目投資,、四處出擊,，盲目和非理性的行為最終釀成了一幕幕企業(yè)經(jīng)營不善的悲劇,。 曾在報刊上看到一篇有關(guān)日本千年企業(yè)金剛組的文章《千年企業(yè)金剛組：靠什么活了 1436 年？》,，頗為感慨,，也希望給一些企業(yè)帶來點借鑒。 世界上最古老的企業(yè)可以追溯到什么時候,？ 公元 578 年,，那時，中國正處在南北朝時期,，荒淫無度的北周宣帝宇文赟剛剛即位,；歐洲，拜占庭帝國正如日中天,；而日本尚未進(jìn)入封建社會,，佛教也才傳入不久。這一年,，專營建筑的“金剛組”在日本誕生,，此后歷經(jīng) 40 代，成為目前世界上生存時間達(dá) 1436 年的最古老企業(yè),。 不用一顆釘子 公元 578 年正值日本敏達(dá)天皇六年,，圣德太子篤信佛教，并大力弘揚,。這一年圣德太子批準(zhǔn)從朝鮮百濟請了三位專門修建神社,、佛寺的名匠——金剛（即金剛重光）、早水,、永路,，興建日本第一座官寺即四天王寺，庇佑佛法及信眾,。寺院建成之后,，金剛重光受圣德太子之命，創(chuàng)立了金剛組,，繼續(xù)留在日本負(fù)責(zé)四天王寺的修繕,。 此后的一百多年在日本建筑史上被稱為“飛鳥時代”，這個時期的日本佛教建筑在歷史上備受尊重,，四天王寺正是其中的代表,。而金剛組則世代將“守護(hù)四天王寺”作為使命，在之后的悠悠一千多年里,，承擔(dān)著其所有的修補工作,。因天災(zāi)或戰(zhàn)亂，四天王寺曾七度被燒毀,，金剛組憑借著祖上傳承的技藝,，一次次完成新建、改建,、修補等各項工作,，公元 8 世紀(jì)初，更將當(dāng)初擱淺未建的回廊和講堂等建造完成,。也多虧了他們,，四天王寺今時今日依然堅固如新。 除四天王寺外,，日本許多傳統(tǒng)中都能看到金剛組的印記,。金剛家族于公元 607 年建造的法隆寺，被稱為日本古代木造建筑的巔峰之作,。 1583 年,，即將統(tǒng)一日本的豐臣秀吉將大阪城修建成地勢險要的軍事要塞，金剛組是工程的組織者,。德川幕府時代,，金剛組先后為德川家族建成了日本三大名園——偕樂園、兼樂園,、后樂園,。如今，這三大名園已經(jīng)被指定為“日本重要文化遺產(chǎn)”,。 自古至今,，金剛組一直推崇的是他們的“職人技”和“工匠精神”。在日本 TBS 電視臺的節(jié)目里,，工匠加藤博文告訴記者,，整個四天王寺的建筑，木柱和橫梁的接駁關(guān)節(jié)沒用一顆釘子,，這是金剛組世代傳承的古法,。“釘子可能更加堅固,，但釘子一旦壞了或折斷,，建筑便沒辦法完全回到原貌，而我們用純木材縱橫卡位的技術(shù)支撐屋頂,，使修復(fù)變得簡單”,。直到今天，金剛組仍在堅持用傳統(tǒng)建造技術(shù),，大梁,、立柱、雕花,、楔子,，全部用手工打磨,。在這些精美的柱子和橫梁連接的內(nèi)側(cè)部位，經(jīng)�,？梢钥吹饺纭皥怨� 田中”的字樣,，只有檢修拆開才能發(fā)現(xiàn)�,！斑@是金剛組師傅的習(xí)慣,，是給未來的人看的，要傳達(dá)的意思是：這個時代是我創(chuàng)造的,！”數(shù)百年后無論何時改修,，工匠后輩們都可以感受到前人的心意。 三次化險為夷 金剛組為何能夠傳承千年,，分析人士認(rèn)為,，這首先與金剛組特有的組織有關(guān)。在日本,，工匠都是自由職業(yè)者,，不隸屬于哪個工匠隊，但金剛組的所有工匠卻是專屬于其管理之下,。作為家族企業(yè),，被稱為“棟梁”的總首領(lǐng)由金剛家族世襲，下轄畑山組,、木內(nèi)組,、土居組、加藤組,、木口組等 8 個組,，約 120 人。金剛組開明地不采用長子繼承,，而是選擇有責(zé)任心和智慧的兒子繼任,。在沒有兒女的情況下，通過招上門女婿,，讓其改性以保證傳承衣缽,。 金剛組奉行“實力主義”， 8 個組既密切配合又互相競爭,。每次接業(yè)務(wù)時,，總部會評估各組的能力，決定由哪一組來負(fù)責(zé),，這也成了組員們時刻不忘磨煉技藝的動力,。當(dāng)上組長后也不代表可以不干活了，組長被要求親自動手，甚至專干重活難活,。毫無疑問,，這些人才是真正的“工匠精神”的化身。 其次,，始終專注本業(yè)也是其成功的重要原因之一,。在重視佛教的日本,，金剛組從事的寺院建筑行業(yè)是任何朝代都需要的工程,。在漫長的歲月中，每個階段總有溢價高的其他行業(yè)出現(xiàn),。金剛組歷經(jīng)磨難,，卻始終堅持初心，抵制住誘惑,，是非常難得的,。金剛組第四十代首領(lǐng)金剛正和就說：“我們公司生存這么久其實沒有什么秘密，堅持最最基本的業(yè)務(wù)才是生存之道,�,！� 金剛組 1000 多年的發(fā)展之路并不順?biāo)臁? 1868 年明治元年，明治天皇推行“神佛分離論”,，廢佛毀寺,，四天王失去了原有的領(lǐng)地，一直受其庇蔭的“御用木匠”金剛組也失去了原有的俸祿與地位,。面對困局,，工匠們開始在其他寺廟工作，并從事商業(yè)建筑的建造與維修,，最終憑借精巧的技藝,，度過了這次危機。 進(jìn)入昭和年間后,，傳承到第三十七代的金剛組迎來了第二次“試煉”——首領(lǐng)金剛治是個不折不扣的技藝工匠,，卻對各項經(jīng)營活動興趣缺乏，使得金剛組業(yè)務(wù)受阻,。 1932 年,，金剛治覺得辜負(fù)祖先重托，在先祖的墓前自殺了,。家族危亡之際,，金剛組毅然打破傳統(tǒng)，由金剛治的妻子吉江繼任,，成為歷代中第一位女首領(lǐng),。如此大膽的舉動在當(dāng)時引起了巨大的社會震動，而正是這位女首領(lǐng)，上任后帶領(lǐng)金剛組擺脫了危機,。 好景不長,，隨著第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，日本忙于“護(hù)國神社”及“軍神”的建造,，寺院的建設(shè)基本停滯,，金剛組經(jīng)營慘淡，陷入危機,。在這樣的苦境下,，金剛組瞄準(zhǔn)商機，投資制造軍用木箱,，硬是熬過了這一關(guān),，保住了公司的命脈。 傳承與重塑 19 世紀(jì) 80 年代,，金剛組看到房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅火,，沒能抵住誘惑，購買了大量土地,。但隨著日本經(jīng)濟泡沫破滅,，房地產(chǎn)遭遇重創(chuàng)，金剛組資產(chǎn)嚴(yán)重縮水,，債務(wù)纏身,。 2006 年 1 月，大阪知名建筑公司高松建設(shè)從第四十代首領(lǐng)金剛正和的手中將公司買下,，并完成重建,。新公司結(jié)束了家族經(jīng)營，但保留了公司名稱,、組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式,。“如果讓‘大阪之寶’金剛組垮了,，將是大阪建設(shè)行業(yè)的恥辱,！”高松建設(shè)會長高送孝育說。 在新社長小川完二的帶領(lǐng)下,，金剛組回到原點,，心無旁騖地專注于寺廟建設(shè)。同時,，小川改革了金剛組的成本意識,，強化了經(jīng)營人力。各個組也開始法人化,，一直以來充滿職業(yè)技工氣質(zhì)的工匠們不再只埋頭工作,，也開始算起了經(jīng)營賬,，以“不出赤字”為奮斗目標(biāo)。 在小川看來,，金剛組除了祖?zhèn)鞯募妓�,，其千年如一日對事業(yè)的專注和對傳統(tǒng)的尊重，已經(jīng)成為日本社會文化的一部分,，必須完整保留,。金剛組曾這樣介紹自己：“我們所建造的是宗教建筑，正是那個時代每個人的信仰和內(nèi)心想法的集大成,。這種壓倒性的莊嚴(yán)感,、極樂凈土的具現(xiàn)化和神佛面前那千萬人的純粹，是被歷史永遠(yuǎn)鐫刻的”,。 在金剛組公司里的一個桐木箱子中,，仍然保留著一份珍貴的手稿。那是 1801 年,，第三十二代首領(lǐng)金剛喜定在“遺言書”中立的家訓(xùn)�,？偣擦辛� 16 條,，大致可分為四類內(nèi)容：一須敬神佛祖先，二須節(jié)制專注本業(yè),，三須待人坦誠謙和,，四須表里如一。 2014 年 1 月 11 日,，金剛家在四天王寺舉行每年例行的手斧開工儀式,，因為去年 10 月第三十九代首領(lǐng)金剛利隆離世，儀式多了一絲哀傷,。頭戴黑漆帽,，身著和服的金剛組成員整齊地排成行列，齊步向金堂走去的身影,，讓人不禁想起千年前,，應(yīng)是同樣光景，仿佛一幅生動的時代畫卷,。正如金剛組自述的：“傳統(tǒng)是需要很長時間慢慢建造起來的,，就算是很小的一步，也會在歷史上留下確實的痕跡,。作為世界上最古老的企業(yè),，今天我們所擁有的，只是認(rèn)真走過這一步步,，以后也將繼續(xù)這樣前行,。” 于斐 先生，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) CEO ，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者,，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,。 二十多年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu),。 于斐 先生根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟 - 中國經(jīng)濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 Email ： [email protected] [email protected]
個人分類: 品牌營銷|1376 次閱讀|1 個評論
葉茂中談營銷—— 買苦吃找罪受
熱度 2 葉茂中 2014-9-24 17:21
知道最近大熱的《爸爸,，去哪兒》吧,！據(jù)說十個觀眾就有一名在看這個節(jié)目。 從節(jié)目本身的制作等主觀因素,，并不贊同一些業(yè)界權(quán)威簡單的戲虐某大牌冠名商臨陣脫逃,，也大可不必一堆馬后炮的分析把這檔已經(jīng)被驗證成功的節(jié)目剖析得各種天時地利人和。它 在國內(nèi)充斥著各種 傳奇好 嗓子 的綜藝節(jié)目之外帶進(jìn)來了一個新品類——野外綜藝,。 首先是品類的勝利,。 雅客維生素糖果的成功是迎合了非典時期人人需要補充營養(yǎng)的需求，烏江的崛起首先是解決了消費者對佐菜食品健康衛(wèi)生的需求,。野外綜藝為什么一舉獲得如此廣闊的群眾基礎(chǔ),？ 夠苦。 野外綜藝是什么,？顧名思義,，把棚內(nèi)的綜藝節(jié)目搬去野外，注意是野外,， 不是戶外，也 不是在成熟的游樂場 啊廣場啊 做場節(jié)目那么簡單,。 沒有廁所的大漠,，爬著蜘蛛的床，沒有水煮東西給孩子吃的簡易廚房,，小朋友各種突如其來的哭泣聲……野外意味著 資源少,，人力匱乏，安全可能沒保障,，疾病和意外會隨之而來,，甚至是生存的挑戰(zhàn)。 大量的攝影,、收音器材,，大量的工作人員，以及充足的后勤設(shè)備 大部隊都得 跟著幾個主角在可能盒飯也供應(yīng)不上的地方轉(zhuǎn)悠 不止這么一兩天 ,�,？峙� 很 難有電視臺肯在綜藝節(jié)目上 敢有這個魄力，這需要 傷筋動骨出動 一個 大部隊齊吃苦,。對 的 ,，吃苦,、吃苦才是這個野外綜藝節(jié)目 的賣點。 觀眾為什么會為“苦”買單,？ 還記得在國企下崗,、失業(yè)率上升的那一年，我們給柒牌男裝寫的文案,？ “ 生活就像一場戰(zhàn)斗/誰都可能暫時失去勇氣/當(dāng)我們不能改變世界/我們只有改變自己/男人/就應(yīng)該對自己狠一點 ” 沒有驚天動地的豪言壯語,，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言,，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵 ,。 男人能從中獲得力量，重振精神,；女人也能用它來鼓勵身邊的男人,。 芒果臺的聰明之處， 除了 知悉 觀眾愛消費明星,， 也生逢其時： 在大家疲于奔命循而往復(fù)的一周后,， 只有 芒果臺選擇把困難搬給觀眾看，最重要的是把吃苦過程中的絲絲溫情 與感慨,， 血脈之間同甘共苦的真實搬給你看,。 馬斯洛的金字塔，知冷暖飽食腹,，物質(zhì)富足后必然是精神層面的追逐,。 對于廣大的電視觀眾而言，生活關(guān)心的是好不好的問題,，柴米油鹽醬醋茶,，還有一道道人與人之間人與事之間原本可以輕松跨越的檻兒。 而生存,，關(guān)心的是在不在的問題,。《爸爸去哪兒》將幾個小團(tuán)體人為地放生困境之中,，讓之盡情點燃生存的能量,，刻意也好無心也罷，迎合的是觀眾“生存困境之下求得真善美”的需求,。 是,，吃苦非你我所愿。但,，吃苦有時候是為了更加接近幸福,。 有人 找苦吃 ， 所以 就有創(chuàng)造出“苦”品牌的可能,。 比如這個花錢買罪的藝術(shù),。 1300多年前,，玄奘從西安出發(fā)，一路向西,，經(jīng)甘肅瓜州,、新疆吐魯番、吉爾吉斯斯坦,、阿富汗,、巴基斯坦，歷經(jīng)艱險,，最終抵達(dá)印度那爛陀寺,，求取真經(jīng)。 “玄奘之路”定義為中國企業(yè)家的高端戶外體驗之旅和心靈勵志品牌 ,，這個品牌名聽起來就很苦,。 “玄奘之路”售賣的產(chǎn)品是： 來自新加坡、中國大陸和臺灣的23所商學(xué)院的700名EMBA隊員,，在5月,，冒著風(fēng)沙和烈日，從塔爾寺出發(fā),，經(jīng)鎖陽城,、六工城、疏勒河,、白墩子,、紅柳河，徒步穿越112公里,，最終抵達(dá)小南湖佛寺,。 他們 身穿戶外衣褲、航天內(nèi)衣,、防沙鞋套，背負(fù)水袋,、GPS,、對講機，大口喝著紅牛飲料,，啃著白饃,、甜瓜和牛肉干，在四天三夜里,，氣喘吁吁走過小雅丹,、小沙漠、礫石 戈壁 ,、鹽堿地,、丘陵,、山地和耕地，可能有人昏厥,，有人腳底磨爛,。 聽起來純粹是“受虐”或者說是玩命 。但,，參與者需要為此付上幾萬塊錢,。 這種看似無任何目的性的行為活動的主產(chǎn)品是“直接獲得心理和生理的雙重快感”，比如在戈壁之旅后,，重溫城市難以找尋的真情,，重拾生活的激情與勇氣；副產(chǎn)品是“間接獲得技能”,。 誰最愿意花錢買苦吃,，這精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合已經(jīng)表白一二。 商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽,，賺EMBA學(xué)員的錢,。 戈壁成人禮 ， 賺企業(yè)家的未來掌門 人富二代 的錢,。 刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力自主實踐訓(xùn)練營,，賺企業(yè)團(tuán)隊 管理人 的錢。 玩完了戈壁,，還可以有更昂貴的南北極破冰之旅,。“理想行動堅持”,，這打雞血的口號顯而易見正中金字塔尖追求精神富足的高端群體的下懷,。 找苦吃，有錢掙,！ 王石去登頂 了,，張朝陽去登頂了，史玉柱去登頂了 ...... 英雄們 之所以前仆后繼地 將珠峰插滿小紅旗 ,， 這是 “受虐”者愛挑戰(zhàn)的 境界,，也是 “受虐”者不懈追求的 精神 。 全球的觀眾們喜歡看這個片子也就不足為奇了,。 世界上最刺激的冒險節(jié)目《荒野求生》,，貝爾足跡踏遍全球最險惡荒蕪的絕境。他的偉大之處不僅在于他在言傳身教逃生的技能,，而且還向觀眾昭示了人在緊張壓力下 生命意志的巨大張力,。貝爾的勇氣、智慧,、豐富經(jīng)驗和穩(wěn)定的心理素質(zhì)真是讓全球各地穩(wěn)坐在舒適家中觀看節(jié)目的人們贊嘆和敬畏,。這就是生活中氶需補充的正能量,。 有人求享受，也有人找苦吃,，殊途同歸的是,，生活等待壯士們滿血而歸。這就是人生,，不是么,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
971 次閱讀|1 個評論

銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5 ) 

GMT+8, 2025-4-20 02:32 , Processed in 0.087429 second(s), 25 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部