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廣藥王老吉被質(zhì)疑無配方意圖“復(fù)古”重歸藥品: 熱度 1 繆星這哥們 2013-6-26 14:26; “紅罐之爭”庭審結(jié)果還未出爐,，加多寶與廣藥王老吉的“營銷”戰(zhàn)火已頻頻升級,， 6 月 13 日廣州藥業(yè)召開新聞發(fā)布會,，稱“王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用”,，引起社會各界的普遍關(guān)注,�,！肮珯�(quán)力”,、“廣告門”之后,，“長壽門”再次成為社會輿論的熱議話題,。同時，廣藥一再強(qiáng)調(diào)王老吉產(chǎn)品的功效,，并在藥店進(jìn)行鋪貨,，這可能會將廣藥王老吉重歸藥品之列。 http://www.solome.com.cn/ 長壽的涼茶,？ “王老吉涼茶”最近著實(shí)火了一把,。 6 月中旬，王老吉有關(guān)涼茶長壽的研究成果在廣藥的一次新聞發(fā)布會上首次公布,，發(fā)布會稱初步發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實(shí)驗組的大鼠存活率優(yōu)于對照品,，顯示王老吉涼茶具有延長動物壽命的作用。此消息在發(fā)布會當(dāng)天就招來吐槽聲一片,。此外,，不論是現(xiàn)有的學(xué)術(shù)論文還是廣藥能夠提供的信息，均無法分辨那個具有功效的“神藥”究竟是廣藥旗下哪一款王老吉產(chǎn)品,。涼茶作為傳承百年的健康草本飲料,，自從加多寶將涼茶引入“預(yù)防上火”的創(chuàng)新定位后，更是成為消費(fèi)者津津樂道的飲料產(chǎn)品,，而近日,，廣藥王老吉卻在外國專家的科研推動下,，使其衍生出“長壽”等功效，令業(yè)界驚奇,。業(yè)內(nèi)人士指出,，廣藥此舉，可能凸顯自身無配方之短處,。迷離的配方,？對于涼茶的配方，加多寶與廣藥各有說法,。王澤邦第五代傳人王健儀女士曾多次在公開場合表態(tài),，在上世紀(jì)九十年代，已將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶,，從未授予其他企業(yè)和個人,。廣藥的說法則是：王老吉所謂的傳承 185 年正宗配方。文獻(xiàn)資料表明,，廣藥王老吉的配方并非一直“傳承”,。據(jù) 2008 年 2 月出版的《中國實(shí)驗方劑學(xué)》、 2010 年 5 月出版的《中藥新藥與臨床藥》等多家學(xué)術(shù)期刊雜志中顯示廣藥王老吉涼茶原料為：崗梅,、山芝麻,、五指柑、淡竹葉,、木蝴蝶,、布渣葉、火炭母,、金沙藤,、金錢草、金櫻根十種中草藥,，但廣藥王老吉市場上銷售的罐體上顯示,，其原料為仙草、雞蛋花,、布渣葉,、菊花、金銀花,、夏枯草,、甘草 7 種中草藥。這兩種涼茶,，到底哪一款可“長壽”呢,？關(guān)于涼茶的配方問題，廣藥的說辭被指前后矛盾,。此前廣藥曾聲稱“配方無專利,，不存在秘方”,，此后，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理,、王老吉大健康有限公司副董事長倪依東又稱：“我們的‘秘方’確實(shí)存在,，并是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)�,！蔽锤舳嗑�,，則又變換了一種說法：“一個品牌不一定只有一個配方”。業(yè)內(nèi)營銷人士指出,，廣藥宣稱王老吉涼茶“長壽功能”,，其意圖在于轉(zhuǎn)移輿論注意力，吸引公眾眼球,。再回藥房,？在 6 月 13 日廣藥的新聞發(fā)布會中，廣藥一再強(qiáng)調(diào)王老吉涼茶的功效,，合作機(jī)構(gòu)中也全是藥業(yè)有關(guān)的機(jī)構(gòu),，此舉難道說明廣藥欲走“復(fù)古”路線，使王老吉涼茶重歸藥品一類,？實(shí)際上,，涼茶飲品是在加多寶經(jīng)營王老吉商標(biāo)時才走出藥房，成為人們喜聞樂見的一種日常飲品,。涼茶也因此重獲生機(jī)，才有可能走向世界,。飲料出生于藥店并不稀奇,，家喻戶曉的“可樂”也是從藥品發(fā)展而來。據(jù)公開資料顯示,，廣藥已經(jīng)成立白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司,，利用白云山和黃中藥本身的藥店渠道，將包括王老吉涼茶在內(nèi)的大健康產(chǎn)品引入全國十多萬家零售藥店,。有業(yè)內(nèi)專家指出,，從收回商標(biāo)開始，從無紅罐,、無渠道,、無業(yè)績、無產(chǎn)能,，到無配方,，廣藥王老吉遭遇了社會各界包括投資人的質(zhì)疑，為了轉(zhuǎn)移公眾視線,，才導(dǎo)演了從“公權(quán)營銷”到“取經(jīng)洋人做王老吉研發(fā)配方”,。對于曾經(jīng)在加多寶手上價值千億的金字招牌,，廣藥最需要做的是認(rèn)錯和反思。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1264 次閱讀|1 個評論

品牌贏銷從新三四線市場開始: 程青云 2013-6-18 21:28; 程青云數(shù)據(jù)顯示,， 2012 年,，養(yǎng)元六個核桃的銷售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近 50 億元。從 2006 年年銷售額僅為 3000 萬元開始,，僅僅六年,，六個核桃的年銷售額增長了 167 倍，年平均增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 100% ,，成為飲料界當(dāng)之無愧的新貴,。論及六個核桃的成功，業(yè)界普遍將成績歸功于“六個核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價值體系,。無疑,，這些是重要的。但筆者曾在月薪平均 8000 元左右的一線城市白領(lǐng)中做過一個小范圍調(diào)研,，大家普遍認(rèn)為六個核桃的包裝沒什么創(chuàng)新,，不夠時尚，產(chǎn)品賣點(diǎn)雖然鮮明,，但是否可信,，還值得思考。同樣的產(chǎn)品,，在城市白領(lǐng)中疑慮重重,，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣，筆者卻看到親戚們一箱一箱購買六個核桃作為年貨或親朋禮品,，問及消費(fèi)理由,，大家一笑：“不是說能補(bǔ)腦嗎？” 能不能補(bǔ)腦且不論,，但從中昭示了一個不爭的事實(shí),，同樣的價值在不同層次的市場，消費(fèi)共鳴度有天壤之別,。而一個品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價值找到了共鳴土壤,。六個核桃無疑是找到了。因為作為幾年前就在營銷界引起反響的品牌,，在相當(dāng)長一段時間內(nèi) , 在北京主流超市都難見到其規(guī)模排面,，其將大量營銷資源放到了更欣賞它的三四線。正因如此,，可以說,，六個核桃的成功是經(jīng)常用腦價值點(diǎn)的成功，更是選擇三四線市場發(fā)軔的成功。縱觀市場,，依靠三四線成功的品牌并非六個核桃自己,。今麥郎的飲料無論是茶還是果汁，在一線市場飽受詬病,，認(rèn)為其是跟風(fēng)者,，沒有屬于自己的獨(dú)特價值，但因為有三四線市場支撐,， 2012 年銷售額照樣達(dá)到了 30 億元,。只不過因為今麥郎最初將自己市場定位一線城市，結(jié)果卻紅在三四線,，所以才落得叫座不叫好的局面,。相對而言，無論王老吉的怕上火,，還是營養(yǎng)快線的營養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境,，他們最初都是從區(qū)域市場價值突圍而出，并且長期受三四線市場青睞,，所以最終步步為贏,，至今輝煌無限。由此可知,，在市場競爭高度白熱化,、市場消費(fèi)細(xì)分化的今天，三四線市場已經(jīng)絕非是一二線市場的配角,，抓住三四線市場已經(jīng)成為成功運(yùn)營品牌的關(guān)鍵,。三四線市場的新特征：價值易感今時的三四線市場已經(jīng)不是上世紀(jì)八九十年代的三四線市場。當(dāng)時的三四線市場是北上廣深,、各省省會等一二線城市之外的其他區(qū),、縣、鎮(zhèn),、村等廣大市場的通稱。其時三四線市場與村鎮(zhèn)市場一樣,，被作為農(nóng)村市場看待,。如果說一二線市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價值，三四線市場與村鎮(zhèn)市場消費(fèi)者一樣,，更看重產(chǎn)品的性價比,。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn)，以強(qiáng)勢的產(chǎn)品性價比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市,，成功運(yùn)營三四線市場的典范,。正如華龍意識到社會變化，強(qiáng)力推動價值升級一樣，三四級市場經(jīng)過幾十年市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮,，同樣也完成了自己的升級,。數(shù)據(jù)顯示，從 2009 至 2012 年間,，三四線市場消費(fèi)者的平均家庭月收入從 3172 元上漲到 5961 元,，增幅達(dá) 88% 。事實(shí)上,，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲,，讓三四級市場消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化，成為新三四線市場——區(qū)縣市場的代名詞,，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級市場以及一二線城市為主體的一二級市場形成了明顯的區(qū)隔,。這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個：資本、價值和產(chǎn)品,。一二線市場在不斷的整合發(fā)展中,，已經(jīng)成為一個以資本為核心驅(qū)動力，以大品牌,、大形象,、大推廣為主要運(yùn)營手段的市場；五六線市場則依然是一個依靠產(chǎn)品性價比,，依靠價格為主要驅(qū)動的市場,，在村鎮(zhèn)市場，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端,，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在,。相對于上述兩個市場，新三四級市場消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價值易感”特征,。所謂價值易感特征,，是指新三四線市場消費(fèi)者相對更容易相信、更容易傳播品牌價值,，并且更容易因為感受到品牌主流價值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場消費(fèi)特點(diǎn),。這種特點(diǎn)是由新三四級市場的社會經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的。首先,，市場消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為,。新三四線市場主體消費(fèi)者雖然不像一二線市場白領(lǐng)等消費(fèi)群完全靠智力生存，但普遍已經(jīng)離開土地,，依靠做生意,、在工廠上班為生，每月相對充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì),。有一次回到故鄉(xiāng),，筆者問一個親戚為什么買一款價格相對較貴的谷物飲品,，她指著 PET 瓶子說：“你看，這個飲料是谷物做的,，而且還寫著養(yǎng)元,，我覺得更健康營養(yǎng)，所以就買了,！”事實(shí)上,，這是新三四線消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心態(tài)，經(jīng)常會為了一個價值點(diǎn)吻合自己的生活觀而發(fā)生消費(fèi)行為,。其次,，新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價值。價值很重要,，但一線城市是陌生人社會,，主流人群相對較高的知識素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性，無論商品宣揚(yáng)怎樣的價值,，必須經(jīng)得起消費(fèi)群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任,。相對來說，新三四線市場本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會,，消費(fèi)認(rèn)知普遍偏向倫理情感,，廣告等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分，品牌價值的信任度就相對更容易建立起來,。另外,，新三四線市場依然相對空間狹窄，終端等市場渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和一二線市場相比,，無論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間,，同樣的營銷成本更容易在新三四線市場形成規(guī)模效應(yīng)，而中國傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征,，使新三四線市場消費(fèi)者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣,、潮流以及實(shí)力等潛在臺詞折服。再次,，由于新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體,，所以一旦形成規(guī)模價值效應(yīng)，就會在人際中形成攀比,，形成病毒式的口碑傳播,，而這對于一個品牌價值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實(shí)質(zhì)性支撐作用。正因如此,，相對于一二線市場品牌價值講究得風(fēng)氣之先，需要強(qiáng)大資本支撐,，三四線市場更像中流砥柱,，喜歡具有主流價值的產(chǎn)品，并且如健康、營養(yǎng)等主流價值對于新三四線具有自成體系的說服力,。而從品牌營銷本質(zhì)看,，所謂品牌，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因為其在產(chǎn)品之上,，形成了滿足消費(fèi)者情感需求的體系價值,，故而，當(dāng)前乃至在未來相當(dāng)長一段時間內(nèi),，隨著我國城鎮(zhèn)化過程加快,，新三四線市場的地位將更加突出，當(dāng)之無愧應(yīng)成為品牌營銷的核心戰(zhàn)場和運(yùn)營關(guān)鍵,。運(yùn)營新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場還需“關(guān)鍵”對待對比一二線市場,，長期以來，新三四線市場除了白酒等少數(shù)行業(yè),，一直是一個沒有被企業(yè)充分重視的市場,。對于一線品牌企業(yè)，新三四市場只是品牌產(chǎn)品在一二線市場取得一定成就或落寞后,，產(chǎn)品下沉或者無奈的選擇,；對于中小型企業(yè)，新三四線市場更多是作為根據(jù)地市場在運(yùn)用,，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場身上,，因此，隨著新三四線市場成為品牌主戰(zhàn)場,，企業(yè)必須改變既有思路,，形成以新三四線市場作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運(yùn)營思路。主要包括品牌價值奠基,、品牌價值聚點(diǎn)和品牌價值連片三個部分,。品牌價值奠基是與品牌產(chǎn)品運(yùn)營相對的運(yùn)營思路。目前,，很多企業(yè)對新三四線的主體運(yùn)營思路依然是華龍時代的產(chǎn)品為王,。你叫康師傅，我就叫劉師傅,；你是紅牛,，我是虹牛，只是我比你便宜,，從而形成借勢效應(yīng),。嚴(yán)格意義上，品類借勢并沒有錯,，但如果沒有自己的價值體系,，就會與新三四線市場消費(fèi)者的主流消費(fèi)者需求形成錯位,，銷量有限，利潤也微薄,。相對來說,，前面所述六個核桃就充分規(guī)避了這種做法，在其上市之初,，市場已經(jīng)有了大寨核桃露,，之后河北露露也推出了同品類產(chǎn)品，但六個核桃并沒有因此而走模仿的道路,，而是根據(jù)自己實(shí)際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價值點(diǎn),，并與獨(dú)創(chuàng)的“ 5 · 3 · 28 ”工藝形成犄角之勢，集中攻克河北,、山東等省區(qū)的新三四線市場,，事實(shí)證明，正是因為其獨(dú)特的價值點(diǎn),，有效的價值體系,，而最終以弱勝強(qiáng)，成為立足三四線市場后來者居上的核桃露王者品牌,。相對于用品牌價值奠基市場,，不少企業(yè)對于三四線市場更容易犯的錯誤是分散營銷資源，遍地開花,，只要有經(jīng)銷商就發(fā)貨,，然后派一個業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助。表面看起來區(qū)域很多,，但實(shí)際上每個市場都做不透,，無法讓自身產(chǎn)品的價值形成規(guī)模優(yōu)勢。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時,，就曾聽過王老吉的做法,。其時王老吉在溫州等市場已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢，因此,，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場時,，依然采用既有的餐飲突破模式，將大量宣傳,、促銷資源聚點(diǎn)投放,，形成“要不不做，要做就砸一個坑”的價值集中突破戰(zhàn)術(shù),。表面看起來,，這種聚點(diǎn)是少，但由于焦點(diǎn)集中,，反而更容易讓市場燃燒起來,。事實(shí)上,，六個核桃如果沒有在局部市場形成的價值集中爆破效應(yīng)，其又憑什么對抗露露等實(shí)力強(qiáng)大的對手,？在新三四線市場不成熟的前提下，聚點(diǎn)雖然可以讓個別新三四線市場形成品牌規(guī)模效應(yīng),，但難的是如何讓眾多新三四線市場連片,？不少企業(yè)在某個市場終端占有率可以達(dá)到 80% ，但一到異地,，銷量,、終端普及占有率頓時如坐了過山車，迅速下滑,，甚至一些企業(yè)針對一個市場幾進(jìn)幾出,，皆無成效。出現(xiàn)這種情況可能涉及價值體系的兼容度,，但更關(guān)系具體的市場推廣運(yùn)營,。白金酒是近幾年依靠專賣模式在各地新三四線城市白酒市場斬獲頗豐的品牌，筆者注意到,，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言,，廣告主要投放媒體依然是省級衛(wèi)視，而非央視黃金時段,。不少在新三四線市場取得成功的品牌,，如廈普塞爾黃梨汁等在運(yùn)營三四線市場時和白金酒一樣，都遵循一個共同的法則：錯格造勢,。即,，要將數(shù)個三四線市場價值連片，必須將勢造到二線市場,；而要在想真正在數(shù)個二線市場有所成就,，品牌之勢就務(wù)必升級到中央級媒體。正所謂“取乎其上,，得乎其中,；取乎其中，得乎其下”,，只有將品牌推廣之勢錯格運(yùn)營,，一二線市場做名氣，三四線市場做銷量和利潤,，并將這種錯格之勢與團(tuán)隊管理,、渠道運(yùn)營形成陸海空三軍整合交叉系統(tǒng)配置的格局,，品牌價值才能真正全面吻合新三四線市場消費(fèi)者看重價值,，也看中規(guī)模實(shí)力與名氣的需求,，最終讓自身的品牌營銷從新三四線市場開始，卻如王老吉,、六個核桃般,，因為順應(yīng)了時代大潮，結(jié)果成為一線品牌,。作者簡介 : 程青云,，山西人，長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團(tuán)、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒、河北小刀酒,、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案、公關(guān)營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 ,、 13261358478 。 QQ ： 1598242857; 個人分類: 營銷管理|1747 次閱讀|0 個評論

評書連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招,；鴻道加多寶一劍封喉 ...: 原創(chuàng)品牌營銷李晨 2013-6-16 17:08; 評書連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招,；鴻道加多寶一劍封喉上回書說到，廣藥要回被加多寶養(yǎng)大的孩子（商標(biāo)）,，一場官司下來,，加多寶沒有吃虧,，反正沸沸揚(yáng)揚(yáng)地消費(fèi)者知道了加多寶,。加多寶憑借其精耕細(xì)作的渠道優(yōu)勢和踏踏實(shí)實(shí)的市場精神，依然是 “ 每十罐涼茶中有七罐是加多寶 ” ,。 2012 年 12 月 8 日 ,，隸屬于國家統(tǒng)計局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“ 2012 年前三季度中國飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)”中，加多寶以 73.0% 的市場份額占據(jù)中國涼茶市場的頭把交椅,。此后的排名依次為王老吉 8.9% 、和其正 4.3% ,、寶慶堂 0.5% ,，四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的 86.7% ,，行業(yè)集中度趨勢明顯。　　報告顯示,，在罐裝飲料方面,，加多寶市場銷售份額近 12% ,，在全國罐裝飲料銷量中排名第一,，這也是繼 2007 年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年拿下“中國飲料第一罐”。隨后，王老吉所屬的廣藥集團(tuán)就引述 AC 尼爾森的分析數(shù)據(jù)稱，今年 1 到 10 月份王老吉涼茶平均市場份額約 42.6% ,，而加多寶排名第二,，只有 28.35% ，這與中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)研數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn)。不管“十分天下加多寶占七”是否真實(shí)，毫無疑問，它跟消費(fèi)者的感覺誤差不大，也跟加多寶的終端占有率吻合。至于是七罐還是三罐，不重要。消費(fèi)者不是統(tǒng)計局,，消費(fèi)者相信就是了,，你說和其正 “ 十中有七 ” 恐怕沒人信吧�,！笆袌鰶]有真相”,，真相存在在消費(fèi)者的感覺中。王老吉本不該幫助加多寶炒作什么“十分之七”的題材,，因為,，爭論的結(jié)果對加多寶有利。這和爭論是否改名一樣,，如果王老吉不理加多寶,，恰恰是加多寶所擔(dān)心的,。“無人喝彩”是任何炒作者最不愿意看到的結(jié)果,，任何炒作者都認(rèn)為—— 有人罵比沒人理強(qiáng)的多,。不管數(shù)據(jù)真假，王老吉此時千萬不能按照加多寶的軌道下,。扼腕嘆息,，王老吉又跟著加多寶下了。當(dāng)頭炮,、把馬跳,，王老吉你就不能也來步“飛象”，戰(zhàn)事一開,，王老吉就隨著加多寶的步子走,，每一步都是加多寶所期望的行動。有點(diǎn)像毛澤東和蔣介石作戰(zhàn),，每每毛澤東希望蔣介石做什么,，蔣介石就做什么，配合默契,。加多寶說改名啦,，王老吉說沒改名。加多寶說 “ 十分天下有其七 ” ,，王老吉說 “ 到不了七 ” ,。王老吉出的牌，是一張不如一張,，大王不抵老 K 用。還有更絕的,，王老吉有病亂投醫(yī),，使出了 “ 延年益壽王老吉 ” 的拙劣招數(shù)，什么多少只小白鼠作證云云,。這一招另聞?wù)叽蟪砸惑@,，原來王老吉不是涼茶，而是保健品,，要不怎么叫“健康產(chǎn)業(yè)”,。像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣行動,。王老吉恰恰相反,，像保健品內(nèi)行那樣思考，像飲料外行那樣行動,。至此,，原以為王老吉大戰(zhàn)加多寶能讓我們多看幾個回合,，還沒過癮，就跟中國男足似得,，1:5輸給泰國二隊,，卡馬喬想不下課都難。之前不管怎么打,，還都是在飲料行業(yè),。突然拿出保健品的營銷戰(zhàn)術(shù)，生硬地套在快消品領(lǐng)域,，象棋高手和圍棋選手下圍棋,，能贏嗎？恰在此時,，加多寶使出了 “ 殺手锏 ” ：王老吉第五代孫王建儀帶領(lǐng)第六代孫等多名王氏后人在深圳召開記者見面會,，指責(zé)廣藥未經(jīng)同意用王澤邦及其后人頭像注冊了四個商標(biāo)，王建儀當(dāng)時還對記者公開表示,，涼茶秘方除了配方還包括制作工藝等,，歷代口口相傳、,、,、、,、,、要命的是，加多寶把這事廣而告之,，恰像是“涼茶之爭”解開了謎底,、、,、,、、,、,、至此，“正宗涼茶”的印象,，是王老吉還是加多寶呢,？市調(diào)一下，請看官自己體驗體驗,。; 個人分類: 原創(chuàng)作品|2308 次閱讀|0 個評論

加多寶大戰(zhàn)王老吉的營銷啟示: 熱度 2 方雄武 2013-6-14 17:23; 2012年5月11日,，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效,，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo),。歷時600多天,，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕，不過,，對于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言,，在涼茶領(lǐng)域的正面競爭也許才剛剛開始。　　1997年,，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同,，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉。2000年雙方再簽合同,，續(xù)約至2010年5月2日,，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同。其后,，廣藥集團(tuán)原副董事長李益民收受鴻道集團(tuán)董事長陳鴻道賄賂,，簽署補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)續(xù)展期限延長至2013年和2020年,。對于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問題,，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭,。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函,，至今已經(jīng)過去600余天。　　2002年,，加多寶委托營銷From EMKT.com.cn顧問公司對“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃,，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，廣東,、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合,。原因就是消費(fèi)者對于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定,，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求,，營銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，既不同于傳統(tǒng)的涼茶,、又區(qū)別于康師傅,、可口可樂等大眾化的飲料，可以說是創(chuàng)建了一個全新的產(chǎn)品品類,，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功,，短短十年時間，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂,，2011年銷量突破180億元大關(guān),。　　搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車,，廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元。但是廣藥并沒有因為這20億元而滿足,，看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá),，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的,。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場,，這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示。一,、品牌的力量無窮大,。　　十年間，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌,，可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇,。對于王老吉這個養(yǎng)子，加多寶可以說是下了血本,，從2003年初的1000萬元廣告費(fèi),，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷,，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費(fèi),，無一不是大手筆。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn),。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動,，王老吉才在億萬消費(fèi)者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位，也正是這種無法撼動的地位成就了王老吉今日的輝煌成就,�,？梢哉f，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變,！　　如今,，這一具有強(qiáng)大號召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主,，這對于加多寶集團(tuán)的傷害無疑是巨大的,，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來的配方,、還是原來的味道”,，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用，而更長遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對加多寶涼茶的接受程度上,。　　品牌不再,，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認(rèn)為,，答案是肯定的,。二,、渠道的優(yōu)勢無可替代。　　2002年,，加多寶什么都沒有,，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品，十年間,，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊伍,。商超、餐飲,、特通渠道都有專門的隊伍負(fù)責(zé)跟進(jìn),，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在。在當(dāng)年,，餐飲渠道的成本極低,，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜、湘菜,、火鍋店這些餐飲場所,，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場成本，王老吉從餐飲到商超,，從廣東到全國,，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地把一個設(shè)計并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中,。　　如今，加多寶什么都有了,，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌,，未來的路如何繼續(xù)？車到山前必有路,，加多寶集團(tuán)十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費(fèi),，雖然王老吉被親爹擄走，但是留給他們的是一支覆蓋全國的成熟的營銷隊伍,，還有一個覆蓋全中國的巨大營銷網(wǎng)絡(luò),，有這兩個殺手锏在手，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌,，而且依然將會在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,。反觀廣藥集團(tuán)，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊伍和對應(yīng)的渠道,，但廣藥要撼動加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹，自不量力罷了,。三,、渠道是輪胎,，品牌是翅膀，唯有擁抱,，才能飛翔,。　　如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動機(jī),、團(tuán)隊是空乘人員,，渠道就是輪胎，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度,，一個分布合理,、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動力。品牌就是飛機(jī)的翅膀,，一個再好的企業(yè),，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再強(qiáng)大,、團(tuán)隊再有執(zhí)行力,、渠道再給力，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已,，而一旦插上品牌的翅膀,，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光,。　　放在這場紅綠之爭來看：加多寶是折翼的飛機(jī),，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進(jìn)了，不但如此,，加多寶涼茶未來的命運(yùn)也難以預(yù)測,，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗以及自身強(qiáng)大的運(yùn)營能力，加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場中占據(jù)一席之地,。反觀廣藥集團(tuán)：雖然有了一雙強(qiáng)勁的翅膀,，但是經(jīng)驗不足的團(tuán)隊、弱勢的渠道都足以致命,；更可怕的是廣藥集團(tuán)正在削弱他最大的優(yōu)勢——品牌優(yōu)勢,。　　2011年，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)推出“王老吉”固元粥,、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品,；近日廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源,，以涼茶為立足點(diǎn),，不斷創(chuàng)新營銷、經(jīng)營的模式，大力發(fā)展包括健康酒,、藥妝,、保健品、食品,、運(yùn)動器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品,。　　王老吉如今在國人眼里就是一個正宗涼茶的標(biāo)志性品牌。你可以想象一下,，某年某月的某一天,，你在家里吃完王老吉龜鱉丸、蛋白粉,；一邊愜意地喝著王老吉酒,，一邊看電視；旁邊你老婆用王老吉牌的潤膚霜一層一層往臉上擦,；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機(jī)上揮汗如雨之后打開冰箱,，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的,，我還是喝紅罐王老吉吧,。這該是一幅多么和諧、溫馨的王老吉廣告片�,�,！問題是，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國嗎,？幾乎沒有可能,。　　加多寶用了十年時間，好不容易把王老吉打造成為一個專業(yè)的涼茶品牌,，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進(jìn)程,。如此，待到王老吉既是涼茶,、又是藥妝,、又是保健酒之后，不知道消費(fèi)者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來,。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐�,，王老吉如今要反其道行之，路徑不同,，結(jié)果肯定是大同小異,。（2013年春節(jié)，王老吉和加多寶上演對不起沒關(guān)系大戰(zhàn),，兩個系列的海報在網(wǎng)上引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注,，堪稱中國網(wǎng)絡(luò)營銷史上的一大成功案例。）　　但愿廣藥不要?dú)Я送趵霞@個品牌，更不要辜負(fù)了加多寶對王老吉十多年來的養(yǎng)育之恩,。歷時兩年的拼爹的過程中,，廣藥贏了，但這僅僅只是起點(diǎn),，希望廣藥千萬不要把這個乖兒子培養(yǎng)成古惑仔，非但不能為爹掙鈔票,、爭榮譽(yù),，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活，那可真就是坑爹了,。; 個人分類: 評論|2353 次閱讀|0 個評論

王老吉激戰(zhàn)加多寶,，小心雙姝成雙輸: 董長德 2013-5-31 10:52; 自 2011 年 4 月，廣藥向貿(mào)仲就“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請求至今年 5 月份,，轟轟烈烈上演了一年有余的中國商標(biāo)第一案紛爭終于塵埃落定,。處于紛爭漩渦中的“王老吉”金字招牌最終花落廣藥，鴻道集團(tuán)因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢,，將加多寶做成另一個“王老吉”。同時,，另一個有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭奪戰(zhàn),。而今，鴻道集團(tuán)對加多寶推出的廣告宣傳語是“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶”,，而廣藥集團(tuán)推出的王老吉宣傳語是“怕上火，就喝王老吉”,。請問,，這是在把消費(fèi)者當(dāng)猴兒耍嗎？還是說我們的名企想考驗考驗消費(fèi)者的智商：這些廣告語,，和之前鴻道與廣藥合作時期的經(jīng)典廣告語“怕上火,，喝王老吉”有什么區(qū)別？而當(dāng)加多寶宣稱“全國銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶,，現(xiàn)在改名加多寶”的時候,，王老吉則高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“王老吉從未改名”。對此,，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,，其實(shí)加多寶 36 秒長的廣告只是說了一句話——“大家好，我是王老吉,，但是我不能說,。” 死磕局面追根朔源，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn),，廣藥早先是因為經(jīng)營不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用,，由于加多寶對其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責(zé)任塑造，才使這個曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生,，成為家喻戶曉的民族品牌,，更在 2009 年一舉超過可口可樂，創(chuàng)下年銷售額 160 億元的商業(yè)奇跡,。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩,，備受矚目。作為王老吉品牌的首席功臣,，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友,，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭,、紅罐包裝之爭,、涼茶配方之爭…… 如今，鴻道集團(tuán)繼出資 6000 萬獨(dú)家冠名《中國好聲音》第一季后再次狂砸 2 億元押注《中國好聲音》第二季,，同時冠名湖南衛(wèi)視 2012-2013 年跨年演唱會,。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過 10 億元,。與此同時,，動作稍滯的廣藥集團(tuán)也不甘落后，不僅獨(dú)家冠名了央視三套的《開門大吉》,，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺重磅壓軸大戲——元宵喜樂會,、春節(jié)聯(lián)歡晚會。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視,、芒果臺的費(fèi)用達(dá) 5 億元,。在營銷行業(yè)有一條“虹吸定律”，是說廣告投得最多的一方,，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約 1/3 的便宜,。所以，誰敢砸錢,，誰就能取得相對劃算的營銷優(yōu)勢,。只是，長久以往,，這樣狂砸廣告費(fèi)的競爭手法終究會令兩大集團(tuán)感到后繼乏力,。也因此，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團(tuán)在耗費(fèi)了如此巨大成本的廣告投資后,，均已成了騎虎難下之勢,，誰先抗不住了,，誰就先死。對涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,， 2005-2009 年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動，整個涼茶市場每年的增幅都在 30% 左右,。同時,，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹，放眼整個飲料市場,，涼茶已成長為增長最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說明，在做大涼茶市場蛋糕的同時,，各個涼茶品牌之前的市場格局：去年“王老吉”涼茶年銷售額已達(dá) 180 億元，至少占據(jù)了涼茶市場 80% 的份額,，其中廣藥綠盒王老吉銷售約 20 億元,，加多寶紅罐王老吉銷售約 160 億元。余下的市場為和其正,、霸王,、鄧?yán)稀⑴烁邏鄣榷€品牌瓜分,。如今,，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時，不僅收獲了一片響亮的罵聲,，同時也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場深耕多年的渠道,、營銷、團(tuán)隊的王老吉無法一下消化之前由加多寶拼出的 160 億元的龐大市場,，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費(fèi)者重新接收的緩沖期甚至對其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑,，銷量勢必會受到影響。如此一來,，若其他涼茶的二三線品牌無法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機(jī)上位,，那么涼茶市場的萎縮將毋庸置疑。縱觀近年來的國內(nèi)市場,，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn),，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華、日”血統(tǒng)之爭,，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉”正宗涼茶搶奪戰(zhàn),，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已,，何談巨擘雄姿,？何來老大風(fēng)范？我們的社會發(fā)展到今天,，經(jīng)過了“重農(nóng)抑商”的清明文化時期,，正在承受著來自商業(yè)的瘋狂反噬。我們的商人,，早已經(jīng)忘了中國有句古話,，叫“兄弟鬩于墻，外御其侮,�,！彼裕髅襟w,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、評論員、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問為何中國出不了諸如日本金剛組公司,、三得利株式會社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了,。個中原因，你懂的,！文章作者：天策行品牌顧問有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 821 次閱讀|0 個評論

為何加多寶和王老吉遲遲沒有畫上句號,？: 鳳兒過 2013-5-17 16:46; 加多寶和王老吉的官司，再次成為了大眾熱議的話題,，從爭搶王老吉商標(biāo)到爭搶紅罐涼茶裝潢權(quán),，一出接著一出，真是一波未平一波又起,！到如今,，到底這個紅罐涼茶是改名了？還是不改名,？作為消費(fèi)者的我們,，也不太清楚！加多寶用現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營方式 , 讓一個擁有近 200 年歷史的“老字號”涼茶煥發(fā)生機(jī) , ,，這不失為“品牌戰(zhàn)略”的成功范例,。可，加多寶的成功卻贏來了廣藥的嫉妒,，因此,，在利益催動下，在不甘的情愿下,，加多寶和廣藥干上了,！對此，我們不能多說什么,！不由讓我想到一句話,，有些人只能共患難,，卻不能共富貴！如果廣藥沒有在這個關(guān)頭,，和加多寶爭搶這些,，說不定，加多寶努力下的紅罐涼茶真的有可能走出中國,，走向世界,。可惜,，沒有如果,，只有結(jié)果和后果！一山不容二虎,，兩虎相斗,，必定是兩敗俱傷！不管加多寶和廣藥集團(tuán),，最終誰贏了,，都損耗了太多元?dú)猓蛇@以后的紅罐涼茶王老吉在消費(fèi)者心目中,，再也不是那個“怕上火就喝王老吉”的王老吉了！情隨事遷,！為何加多寶和王老吉遲遲沒有畫上句號,？說白了，就是不甘心,！看到這里,，不由感到汗顏！人生不如意的事,，十有八九,！讓我們不甘心的事情，恐怕用幾大卡車都裝不完,！再者,，加多寶和王老吉爭了那么久還爭，是思想的極限,！曾經(jīng),，可口可樂和百事可樂也激戰(zhàn)多年，可它們最終在差異化的競爭中實(shí)現(xiàn)了共贏,！還有肯德基和麥當(dāng)勞,，在競爭中，不斷地變強(qiáng),，還促使它們成為了世界快餐業(yè)的雙峰,！為何,，同樣的競爭對手，為何我們的中國涼茶卻走上一條這樣的道路,？這是值得我們深思的,！本文來自華西咨詢，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請注明出處; 個人分類: 雜談|1057 次閱讀|0 個評論

加多寶王老吉紅罐之爭今開庭: 繆星這哥們 2013-5-15 14:24; 原定于 4 月 22 日開庭的加多寶與廣藥王老吉關(guān)于紅罐外包裝,、裝潢權(quán)一案,，由于廣藥方面訴訟請求的增加而延期審理，今天上午 9 點(diǎn)在廣東省高級人民法院四樓大法庭開庭審理,。截止到昨天下午,，申請旁聽人員已超百人。此前,，有觀點(diǎn)認(rèn)為,，因廣藥和加多寶均起訴對方，所以分成兩件案件審理,，但也不排除合并審理的可能,。昨天，記者從廣東法院網(wǎng)看到,，兩案合并同時在今天上午開庭,。此案中涉及的當(dāng)事人包括廣東加多寶飲料食品有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 ( 廣藥經(jīng)營王老吉的子公司 ) ,、廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司,。雙方的糾紛在于“紅罐外包裝、裝潢權(quán)歸屬問題”,，爭執(zhí)焦點(diǎn)主要是商標(biāo)權(quán)和裝潢權(quán)是否分離,。雙方引用的法律都是國家反不正當(dāng)競爭法，但出發(fā)點(diǎn)不一樣,，加多寶認(rèn)為紅罐外包裝由加多寶設(shè)計并投入多年心血打造,，是“知名商標(biāo)”的部分屬性，即使此前“王老吉”商標(biāo)已判屬給廣藥,，但外包裝與商標(biāo)可以分離,，理應(yīng)屬于為之付出心血的加多寶，廣藥的行為損害了知名商品特有包裝等權(quán)益,。而廣藥卻認(rèn)為王老吉商標(biāo)與外包裝不可分離,，王老吉商標(biāo)既已花落廣藥，包裝同樣也隨之歸屬廣藥,，所謂知名商品指的仍是“王老吉”,，而非現(xiàn)在的“加多寶”。早在 4 月 15 日,，加多寶就向媒體展示了由 30 多位來自北大、人大等法學(xué)權(quán)威于去年底簽署的支持加多寶的意見書，支持陣容非常強(qiáng)大,；而廣藥王老吉也展示了相關(guān)材料，表示有數(shù)位專家為其站隊,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|893 次閱讀|0 個評論

長沙采納，首創(chuàng)低成本品牌快速擴(kuò)張模式: 龍希望策天下 2013-5-13 16:34; 古有牧野之戰(zhàn),、巨鹿之戰(zhàn),、赤壁之戰(zhàn)之戰(zhàn)場以少勝多，贏得政權(quán)霸主,；今有三一集團(tuán),、 apple 、皇明,、王老吉之商場以小博大,，成就行業(yè)冠軍。沒有什么比以小博大更能體現(xiàn)智慧的力量,，姜子牙,、曹操、諸葛亮,、毛澤東,，每一位偉人都是以少勝多的謀者。中國中小企業(yè)普遍缺資金缺資源缺人才“三缺”狀態(tài),，和當(dāng)年井岡山紅色政權(quán)的生存狀況極為相似,。當(dāng)年躲在小山溝里鬧革命的“山大王”們，如今已成長為帶領(lǐng)著一個國家起死回生,，蓬勃發(fā)展并且傲立世界政壇的第一政黨,。而對于密布在中國各地的中小企業(yè),，如何借助中國智慧,，找到適合自己的發(fā)展之道，帶領(lǐng)自己的企業(yè)快速擴(kuò)張,，成為商戰(zhàn)中新王者,？我們深度研究孫子兵法、毛澤東思想,，及全球品牌 360 度管家系統(tǒng),，結(jié)合我們 16 年 500 個案例精華，攜手 30 位中國品牌專家,，歷經(jīng)四年深入研究國內(nèi)外 100 多家品牌成長歷程,，全國首創(chuàng)成長型策劃系統(tǒng)，將戰(zhàn)爭,、治國運(yùn)用到現(xiàn)代商戰(zhàn)中,，締造商業(yè)帝國,。偵察：市場調(diào)研體系——“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”,，當(dāng)年毛澤東通過大量市場調(diào)研深度洞察到中國 70% 以上農(nóng)民階級的需求,，從而贏得廣大農(nóng)民的支持。好策劃同樣都是雙腳走出來的,。通過對行業(yè)趨勢,、行業(yè)本質(zhì)、消費(fèi)者需求,、競爭對手,、及企業(yè)本身優(yōu)劣勢，進(jìn)行定量定性系統(tǒng)分析,，發(fā)現(xiàn)新商機(jī),、新需求、新市場,，奠定成功基石,，我們還發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階層將成為中國市場主力軍，不再喜歡“物美價廉”的產(chǎn)品,，更會遠(yuǎn)離“山寨產(chǎn)品”,，轉(zhuǎn)而喜歡有品位、檔次的中高端產(chǎn)品,，從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到價值導(dǎo)向,。蘋果在中國市場風(fēng)靡就是滿足了中產(chǎn)階層日益提高消費(fèi)需求，要想讓消費(fèi)者滿意,，中國企業(yè)就要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和檔次,，讓消費(fèi)者有優(yōu)越感和自豪感。生理需求有限,，心理需求無限,！滿足生理需求有價，滿足心理需求無價,！每個消費(fèi)者心中都有一本“賬”,，消費(fèi)者在意的不是價格的“經(jīng)濟(jì)賬”,，而是價格的“心理賬”,。消費(fèi)尊嚴(yán)比消費(fèi)本身更重要，消費(fèi)一旦對應(yīng)了高級的心理需求,，價格就變得不敏感,，消費(fèi)者更在乎消費(fèi)帶來的心理價值！我們策劃的大紅袍、都市麗人,、美洲故事,、胖哥檳榔等都是精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，深度洞察潛在需求從而實(shí)現(xiàn)快速成功,。變革：創(chuàng)新商業(yè)模式體系——毛澤東顛覆王明等左傾路線,，開辟農(nóng)村包圍城市的新模式。中國的企業(yè)在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段后,，開始向更高境界邁進(jìn),，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)靠單一產(chǎn)品或者技術(shù)就能打天下的時代，也不是靠一兩個小點(diǎn)子或者一次投機(jī)就能決出勝負(fù)的時代了,。要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)地贏利,，必須依靠系統(tǒng)的安排、整體的力量,，即商業(yè)模式的設(shè)計,。如家開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)型酒店新模式 200 家店就能成功上市，百麗的終端壟斷,、 kappa 的懶人時尚,、凡客的精于服務(wù)的電子商務(wù),，騰訊和 360 以免費(fèi)模式快速崛起成為中國商界標(biāo)桿,。規(guī)則是用來打破的，突破行業(yè)界限,，制定新游戲標(biāo)準(zhǔn),，打造新贏利模式，重新組合產(chǎn)業(yè)鏈,，開創(chuàng)商界新格局,。我們策劃的美筑從代理商轉(zhuǎn)化為第一運(yùn)營商，鮮果奇緣創(chuàng)新一種健康導(dǎo)航系統(tǒng),，創(chuàng)造了商業(yè)新傳奇,。點(diǎn)燃：卓越品牌規(guī)劃體系——毛澤東洞察農(nóng)民階級需求后提煉出“打土豪,、分田地”,，以共產(chǎn)主義凝聚人心。品牌是特殊的生命體,，具備生命的要素和特征,。未來品牌物種趨勢：在各行業(yè)，各細(xì)分市場，被恐龍型強(qiáng)勢品牌占據(jù),；弱勢品牌要么被整合,，要么到新領(lǐng)域發(fā)展，要么滅亡,，出現(xiàn)品牌群落滅絕的局面,。做品牌最簡捷的策略：賦予產(chǎn)品鮮明的“差異”，將差異放大,、放大,、再放大，重復(fù),、重復(fù),、再重復(fù)，新時代,，做品牌不是要做最大最強(qiáng),，而是成為第一或唯一！我們策劃的美洲故事,、瑞柏茶油等奢侈品品牌手法：捆綁一線明星,、捆綁大牌設(shè)計師、捆綁藝術(shù)界翹楚,、限量版制造稀缺感,、高端精英式傳播、不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)品牌起源等等,，消費(fèi)者為什么心甘情愿買單,？因為最終購買的已經(jīng)不再是一只包，而是販賣其品牌內(nèi)涵,，販賣其獨(dú)一無二的,、排他性的品牌聯(lián)想，是一種身份的認(rèn)證,，甚至近乎于一種榮譽(yù),。我們策劃的胖哥檳榔，對經(jīng)典款糊涂味全面升級進(jìn)行品牌活化,，針對年輕人推出全新品牌 fans7 ,，以國際時尚形象創(chuàng)造新流行，鞏固了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,，從第一到第一,， fans7 迅速成為檳榔銷量第一品牌，創(chuàng)造小檳榔 30 億新傳奇,。裝備：產(chǎn)品價值塑造體系——毛澤東軍隊建設(shè)思想通過“三灣改編”確立了黨對軍隊的絕對領(lǐng)導(dǎo),；踐行全心全意為人民服務(wù)的唯一宗旨,；實(shí)行強(qiáng)有力的政治工作及三項紀(jì)律八大注意打造一支能夠經(jīng)受住各種嚴(yán)峻考驗的人民軍隊。一個偉大品牌的核心是產(chǎn)品價值最大化,，尤其是中小企業(yè)一開始無品牌可談,，更需要創(chuàng)造產(chǎn)品概念，提煉獨(dú)特的核心賣點(diǎn),，賦予產(chǎn)品高價值,，為客戶提供最高價值，將產(chǎn)品完美組合發(fā)揮集群效應(yīng),。當(dāng)技術(shù)的創(chuàng)新,、市場的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新等手段越來越難的時候,，營銷概念的創(chuàng)新成為品牌與產(chǎn)品突破的最好武器,。海信推出“ 360 度矢量變頻冰箱”、“ 6A 冰箱”,，容聲艾弗爾的“ VC 養(yǎng)鮮魔寶”等,，海爾當(dāng)初的“防電墻”、我們?yōu)槿f家樂打造的“雙高火先鋒”,、為美菱冰箱打造的“納米除菌”,，為中之杰月餅創(chuàng)造“新鮮月餅”，為山牯佬創(chuàng)造的“原山態(tài)冷鮮牛肉”,，這些營銷概念都為樹立企業(yè)形象產(chǎn)品,，提升品牌形象發(fā)揮了重要作用。集結(jié)：樣板市場標(biāo)準(zhǔn)體系——共產(chǎn)黨之所以打敗國民黨,，很大一個原因是一個建立根據(jù)地,，集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)突破，不計一城一池得失,，一個全線宣戰(zhàn),，每個城市都派兵保護(hù)，沒有集中力量,。中小企業(yè)自身情況所限,，將企業(yè)的優(yōu)勢資源集中于一點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)突破,，表現(xiàn)為打造拳頭產(chǎn)品或樹立樣板市場,，然后通過樣板市場及拳頭產(chǎn)品的帶動作用，推廣到區(qū)域市場,，在窮盡了一個地區(qū)后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略,，以“滾雪球”方法，最終構(gòu)建完整的產(chǎn)品系列和銷售網(wǎng)絡(luò),。思齊照明在成功建立品牌,、完善主銷產(chǎn)品價格層次的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢兵力打造樣板市場,，以標(biāo)準(zhǔn)體系借助“ 116 財富助長計劃”及后期傳播推廣,，提升營銷力，實(shí)現(xiàn)營銷伙伴共贏,。聯(lián)合：招商連鎖擴(kuò)張體系——共產(chǎn)黨提出聯(lián)合一切可以團(tuán)結(jié)的力量,，聯(lián)合民主黨派共同抗日，共同解放新中國,。由交易型向戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變,，對經(jīng)銷商分類指導(dǎo)和管理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道的業(yè)務(wù)流程,，提高市場反應(yīng)力,，提高對經(jīng)銷商的服務(wù)效率和質(zhì)量，整合和優(yōu)化產(chǎn)品線,，加大整合傳播力度,，制定共贏招商政策和全面支持體系，為經(jīng)銷商提供有含金量的產(chǎn)品和品牌,，制訂系列實(shí)戰(zhàn)管理手冊,，搭建廠商學(xué)習(xí)和交流的信息平臺，創(chuàng)造各種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會,，打造經(jīng)銷商品牌,。我們策劃的皇明太陽能等品牌實(shí)施 ARS 戰(zhàn)略，部署綠色伙伴計劃,，進(jìn)行一體化經(jīng)營,，實(shí)現(xiàn)廠家對通路的有效控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系,，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,，追求共贏。核變：低成本傳播體系——共產(chǎn)黨建立宣傳隊,，走到哪里宣傳到哪里,，二萬五千里長征就是最大的一次推廣，開展群眾動員,、社會組織,、行政管理、思想宣傳和瓦解敵軍的“品牌傳播運(yùn)動”,。這是一個整合的時代,，我們獨(dú)創(chuàng)“ 1+N ”的專業(yè)整合方式，以高起點(diǎn)高勢能的事件營銷,、消費(fèi)者互動體驗和終端活動等公關(guān)活動的滲透式傳播推動品牌體驗運(yùn)動,。我們策劃的今世緣相親大賽,、朵唯手機(jī)私密照等公關(guān)活動迅速引爆市場，贏得全民關(guān)注,。我們策劃的瑞柏茶油獲得“中國茶油之都”之譽(yù),，再現(xiàn)“天下第一榨”古法榨油法，制造申報“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”之勢,，在高端圈子形成團(tuán)購風(fēng)潮,。全球不缺乏大企業(yè)成功案例，卻缺少中小企業(yè)從無到有,、從小到大的成功經(jīng)驗,。沒有哪一種設(shè)計，比品牌營銷系統(tǒng)策劃更能為中小企業(yè)解決持久性的贏利問題,；沒有哪一種投放,，比以小博大的策劃對中小企業(yè)更具價值，更迫切,，更現(xiàn)實(shí),；沒有哪一種合作，比深度輔導(dǎo),、零風(fēng)險信用的合作模式對中小企業(yè)更具價值,！我們潛心研究中國市場和關(guān)注中國中小企業(yè)，打造鋒利智慧之劍,，助力中小企業(yè)成為行業(yè)冠軍,，開創(chuàng)新格局！; 1079 次閱讀|0 個評論

營銷3.0時代：農(nóng)夫山泉,、王老吉如何走出誤區(qū): 董長德 2013-5-9 16:10; 價值驅(qū)動的營銷 3.0 時代在這個新時代中,，營銷者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把她們看做具有獨(dú)立思想,、心靈和精神的完整的人類個體,，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。科特勒博士的 3.0 營銷已經(jīng)把營銷理念提升到了一個關(guān)注人類期望,、價值和精神的新高度,。在 3.0 時代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”,、“豐富的人”而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”,，這一切的還原、提升乃至深化,，背后折射出人類社會在新社會與科技浪潮下,，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍,。企業(yè)應(yīng)該將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動,、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀,、識別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來,。因此,，科特勒博士也把營銷 3.0 稱之為“ 價值觀驅(qū)動的營銷（ Values-driven Marketing ）”。有些企業(yè)已經(jīng)對這種營銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了,，就像蘋果,、小米等品牌,，而有些企業(yè)還沒認(rèn)識到營銷 3.0 的時代已經(jīng)到來,，沒有及時跟上步伐，沒能及時轉(zhuǎn)換營銷思路,，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),，以下面兩個企業(yè)為例簡單分析：農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年 3 月其被曝喝出黑色不明物,、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日,，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退,。經(jīng)中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn),。他表示,，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)—— GB5749 《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國家食品安全法之嫌,。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“ DB33/383-2005 瓶裝飲用天然水”,，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售,�,！妒称钒踩胤綐�(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),。此外,，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求,，并允許霉菌和酵母菌存在,，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。對行業(yè)協(xié)會的說法,，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測報告,，證明自身產(chǎn)品各項檢測指標(biāo)均優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)。但行業(yè)協(xié)會一直確認(rèn)的一個事實(shí)是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn),。對此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng),。此前,，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談,，是在“混淆視聽”,，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。該協(xié)會指出,，過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國家市場抽查的合格率,，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。對此,，北京天策行首席營銷專家高京君表示：由于近年來居民對于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實(shí)得到了很大的提升,。但他稱,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力,、物力的投入應(yīng)該成正比,，不能因為市場需求大，“蘿卜快了不洗泥”,。針對消費(fèi)者投訴的問題,，農(nóng)夫山泉沒有作出一個科學(xué)合理的解釋，而是比較武斷的回復(fù)說水沒問題,，這不太負(fù)責(zé)任,。既然產(chǎn)品品質(zhì)高,，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢,？既然檢測出來說水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水,，那為什么要沒有及時修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢,，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個有失責(zé)任感的做法,，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑,，心存僥幸是最大的失誤,，,。在營銷 3.0 的時代,，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者,，更應(yīng)該是社會責(zé)任承擔(dān)者,，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對商品的期許和寄托，才能贏得更長久的發(fā)展,。建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng),，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象，自然對手的攻擊也將不攻自破,。不是和對手互相惡意攻擊，搞臭整個飲用水市場,。王老吉如何不讓 10 億的品牌價值流失：王老吉加多寶之爭一直硝煙不斷,，原來的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢是其拿到了王老吉后人的真正配方,，口味較易被消費(fèi)者接受,，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者,，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方,，其口感和消費(fèi)體驗與原王老吉略有不同,。雖然廣藥通過法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌,，但是其銷量較之前一直下滑,，原來忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名,。其實(shí)，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同,，對于很多不知情的消費(fèi)者來說,，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對消費(fèi)者來說是一種誤導(dǎo)，對于一個有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭贏得市場地位，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā),，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同,，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，以一個有社會責(zé)任感的品牌新形象贏得市場和消費(fèi)者的尊重和信任,。建議可以通過以下方式：一．進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好，同時大力投入研發(fā),，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好,。二．無論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場競爭中去,，應(yīng)該坦誠直率與消費(fèi)者建立溝通,，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感,。迎接并適應(yīng) 營銷 3.0 時代的規(guī)則：菲利普 · 科特勒說：人文營銷和企業(yè)社會責(zé)任是不同的概念,，兩者可以并存。企業(yè)社會責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的,，但是有良好社會責(zé)任的企業(yè)不一定是營銷 3.0 企業(yè),。營銷 3.0 的核心是 “ 關(guān)懷他人 ” ， 3.0 企業(yè)不僅僅通過產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求,、滿足股東的回報要求，它還通過企業(yè)的運(yùn)作來解決社會的問題,。營銷 3.0 企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個更加美好的世界,。文章作者：天策行品牌顧問有限公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/u/3271812354; 905 次閱讀|0 個評論

廣藥臨時對加多寶索賠追加至1.5億紅罐之爭開庭延期: 圣美品牌策劃 2013-4-18 09:48; 廣藥臨時對加多寶索賠追加至 1.5 億涼茶 “ 紅罐 ” 之爭開庭延期針對近日加多寶方面宣布的其和廣藥王老吉之間的 “ 紅罐官司 ” 將于 4 月 22 日在廣東省高院開庭一事， 17 日,，王老吉方面表示，由于加多寶提出延期申請,，此次一審將會推遲。據(jù)了解,， 4 月 15 日，加多寶與廣藥就紅罐裝潢訴訟案交換了證據(jù),，當(dāng)天傳出的消息稱,， 4 月 22 日在廣東省高院開庭審理。然而 17 日,，王老吉方面表示,， 15 日當(dāng)天，在廣東省高院,，原告廣藥集團(tuán)就原起訴書進(jìn)一步明確了訴訟請求，要求鴻道集團(tuán),、加多寶停止生產(chǎn)、銷售與 “ 王老吉 ” 涼茶特有包裝裝潢相同或相近似包裝裝潢的產(chǎn)品,；銷毀所有相關(guān)產(chǎn)品空罐,、空瓶,；停止使用并移除或銷毀所有相關(guān) 產(chǎn)品廣告 ,、資料等,；并將原來 500 萬元索賠金額追加為 1.5 億元。據(jù)此,，加多寶向法庭提出延期審理,。 17 日,，加多寶方面確認(rèn),，因為廣藥當(dāng)庭臨時增加相關(guān)材料和訴訟請求,，法院為了保障當(dāng)事人雙方公平的訴訟權(quán)利，而做出了延期審理的審慎決定,。 http://www.solome.com.cn/; 個人分類: 行業(yè)資訊|1728 次閱讀|0 個評論

從王老吉廣告談“企業(yè)如何做好自我分析”: 譚曉平 2013-4-12 16:41; 吵了一年多的王老吉商標(biāo)案,，終于有了最后的結(jié)果,，廣藥集團(tuán)最后勝利獲得了王老吉商標(biāo)擁有權(quán)，加多寶集團(tuán)辛苦精心打造的品牌,，最終以過千億的品牌價值判給了廣藥。想必廣藥集團(tuán)應(yīng)該是歡呼雀躍,，作為旁觀只是為加多寶感到可惜。取得商標(biāo)勝利的廣藥集團(tuán),，開始自己操作王老吉這個品牌，對于廣藥接手王老吉的市場操作,，個人一直都不看好，為民族品牌感到悲哀,。加多寶營銷一直是快消行業(yè)模仿的典范,，商標(biāo)案處于弱勢的加多寶集團(tuán),，迅速進(jìn)行了廣告語的反擊，反應(yīng)速度之快,，讓廣藥集團(tuán)有點(diǎn)措手不及,。廣藥集團(tuán)與加多寶之間的一場口水戰(zhàn)也由此拉開序幕。廣州地鐵站大面積的王老吉廣告,，非誠勿擾等收視率高的電視廣告也是第一時間被王老吉占據(jù),。表面上看貌似王老吉在一直壓制著加多寶。官方數(shù)據(jù)顯示自從廣藥和加多寶商標(biāo)案戰(zhàn)斗一開始,，涼茶在飲料品類中銷售逐步遞增,，而涼茶品牌的銷售排名顯示，廣藥集團(tuán)的王老吉品牌銷量并不象廣告宣傳那么猛,，不僅不是處于第一位,，而且跟第二位的和其正還有一些差距。為什么王老吉品牌那么響,，廣告投放那么多,，最后的銷量還處于第三，關(guān)鍵就在于廣藥集團(tuán)沒有很好的對自我進(jìn)行分析,。廣藥集團(tuán)雖然最后擁有了王老吉商標(biāo)的使用權(quán),，可是之前王老吉的銷售渠道還是控制在加多寶手中，也就意味著廣藥自從拿到王老吉商標(biāo)之后,，也將失去 90% 以上的銷售渠道,，而銷售 4P 理論中的渠道，在整個營銷過程中是非常重要,，營銷界也一直倡導(dǎo)“得渠道者得天下”的言論,。渠道的推展其實(shí)是廣藥集團(tuán)最應(yīng)該加強(qiáng)的方面，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度其實(shí)已經(jīng)很好,，保持一定額度的廣告即可,。而一直以藥店渠道取勝的廣藥集團(tuán)，在快消渠道的營銷方面并不具備優(yōu)勢,，加上企業(yè)自我分析的失誤,，最后結(jié)果是大面積的廣告投放，加速了涼茶品類在飲料的影響力,，拉動了整個涼茶市場份額,。這樣也就為其他涼茶品牌制造了更多的機(jī)會，而自身由于投入的成本較大,，產(chǎn)生的銷量并不明顯，在終端客戶的開拓方面沒有優(yōu)勢,，自然客戶也不會因為品牌知名度高而買單,。未來王老吉如何走向,，我們只有拭目以待，可就目前來說王老吉是失敗的,，失敗的最根本的原因就在于其企業(yè)自我分析不夠,。在我們建材家居企業(yè)，目前也有很多企業(yè)和經(jīng)銷商缺乏對企業(yè)自我的分析,，這樣也導(dǎo)致很多品牌和經(jīng)銷商經(jīng)營了很多年,，最后還是以失敗告終。因此在市場的經(jīng)營過程中,，我們要想經(jīng)營的長久,，一定要不斷的對企業(yè)進(jìn)行自己我分析和診斷，在實(shí)際操作過程如何進(jìn)行操作,，筆者結(jié)合自身的進(jìn)分享： 1,、要有明確的定位和規(guī)劃；很多經(jīng)銷商或企業(yè)受環(huán)境的影響很冒失很浮躁的就進(jìn)入一個領(lǐng)域,，對于自己為什么要做,、做到什么程度、什么時間內(nèi)達(dá)成自己的目標(biāo)都沒有很清晰的標(biāo)準(zhǔn),。只是一味的跟風(fēng),，看別人做什么掙錢，就跟著做什么,，永遠(yuǎn)都是跟隨者,，如果是這樣等于自己的命運(yùn)把握在別人的手里，而且也容易受到外部因素的干擾和影響,，結(jié)果肯定是吃力不討好,。因此經(jīng)銷商或企業(yè)要進(jìn)入一個領(lǐng)域必須先對自身進(jìn)行定位，自己所要操作的項目服務(wù)的對象是誰,？如何去服務(wù),，如果達(dá)成自己的目標(biāo)，都要有詳細(xì)的規(guī)劃,，規(guī)劃好了之后,，相應(yīng)的資源匹配情況也更加的清晰。目前我們建材家居企業(yè)處境處于前十名之后的品牌基本上都市屬于此種類型,，不做定位,，不做規(guī)劃，做一天和尚撞一天鐘,，最后只有被市場和顧客淘汰出局,。 2、產(chǎn)品或品牌要做細(xì)分,；你多經(jīng)銷商或企業(yè),，看市場上什么掙錢就想做什么,。他們忽略了人的精力是有限的，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者變的更加的理性,，購買產(chǎn)品時更多會考慮專業(yè)性,。就如洗發(fā)水行業(yè)的寶潔，針對不同的人群需求細(xì)分出滿足各種需求的產(chǎn)品,，在洗發(fā)水行業(yè)獨(dú)霸天下,。那么對于建材家居企業(yè)也是如此，要針對客戶的需求,，細(xì)分出滿足客戶需求的產(chǎn)品,，這樣才能在激烈的市場環(huán)境中贏得機(jī)會，才更具競爭力,。如：櫥柜行業(yè)的大信櫥柜,，定位很清晰，做中國人都買得起的櫥柜品牌,，細(xì)分低端客戶,。從產(chǎn)品的設(shè)計和用料都盡量采取低成本。尚品宅配,，定位時尚路線,，其核心的銷售是網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售渠道也很貼近年輕時尚人群,。在惡劣的市場環(huán)境下,，相對同等規(guī)模和品牌的其他櫥柜企業(yè)，這兩個企業(yè)的競爭力和企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)很多,。 3,、要敢于發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)；廣藥之所以敢大投入做廣告,，一方面跟其企業(yè)的背景是分不開的,，財大氣粗，以為自身知名度好了,，不怕沒人賣和買,。對自身渠道的缺乏不屑一顧。在建材家居企業(yè)同樣也會存在如此的問題,，靠著原始產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢,，過于具備優(yōu)越感，害怕接受自身存在問題的現(xiàn)實(shí),，對存在的問題視而不見,。這種現(xiàn)象在建材家居企業(yè)已經(jīng)形成集團(tuán)公司再延伸其他產(chǎn)品類型的公司居多。比如家電王國美的、衛(wèi)浴大鱷箭牌,、地板大王大自然其在傳統(tǒng)領(lǐng)域都是絕對的領(lǐng)導(dǎo)者,，跨界操作泛家居其他品類時,，就不愿意改變策略,，還是按照之前的操作思路，生搬硬套,，不愿意接受新領(lǐng)域的人才進(jìn)入,，不敢正視很小的問題也會影響發(fā)展，一味的堅持堅持,，最后是冷是暖我想自有他們自己最清楚,。終端經(jīng)銷商也應(yīng)該緊隨市場的變化，不斷的調(diào)整自身的策略,，發(fā)現(xiàn)問題要敢于及時糾正,。明明是團(tuán)隊有問題，而經(jīng)銷商不敢承認(rèn)自身的管理能力差,，而是覺得是因為促銷活動做的太少,，促銷活動效果不明顯，把銷量不好一切歸結(jié)到促銷活動上面,。而經(jīng)銷商沒有仔細(xì)去分析,，當(dāng)團(tuán)隊執(zhí)行力和戰(zhàn)斗存在問題的情況下，做促銷活動越多,，對經(jīng)銷商越不利,，因為促銷活動最終的執(zhí)行者還是要靠團(tuán)隊，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身團(tuán)隊存在問題的情況下,，一定要敢于正視并積極調(diào)整,，相信打造好了優(yōu)秀的團(tuán)隊之后，哪怕促銷活動次數(shù)不增加,，相信促銷的效果也會得到很大的提升,，最后也會達(dá)到提升銷量的目的。因此企業(yè)和經(jīng)銷商在發(fā)展的過程中要不斷的對自我進(jìn)行分析,，分析透了再開展下一階段的工作,，才不至于做無用功。作者簡介：譚曉平：定制家居破局營銷人歐派集團(tuán)高級營銷培訓(xùn)師多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團(tuán)有限公司,，先后從事區(qū)域管理,、市場策劃、培訓(xùn)等崗位,，從基層市場實(shí)際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場的操作方法,，積累了豐富的市場經(jīng)驗。2012年更是佳績頻傳，開展的全國區(qū)域主動營銷培訓(xùn)拉動了終端經(jīng)銷商的活力和激情,；指導(dǎo)終端主動營銷團(tuán)隊的建設(shè),，為歐派集團(tuán)整體銷售業(yè)績迅速增長做了很好的鋪墊。其策劃操作的常州歐派十周年慶典,、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績和效果,，引起了當(dāng)?shù)厥袌龅霓Z動和經(jīng)銷商的好評。歡迎專注于定制家居的朋友溝通交流： QQ：718520922 TEL:13928286151; 個人分類: 戰(zhàn)略視角|984 次閱讀|0 個評論

加多寶與王老吉到底該爭什么,？: 皮懶得 2013-4-12 10:09; “正宗”是整個加王之戰(zhàn)的廣告競爭核心,，但兩方花上數(shù)億爭論一個沒有結(jié)果的話題，好比把官司打上了媒體,，實(shí)在有趣的很,。不知米國的 2 位可樂大佬觀此品牌亂斗的現(xiàn)象不知有何感想。我信奉一句格言,，常識永遠(yuǎn)比知識好,！簡單永遠(yuǎn)比復(fù)雜好！涼茶是否“正宗”實(shí)際上與消費(fèi)者的購買行為無關(guān),，真正能改變局勢與扭轉(zhuǎn)乾坤的是 2 位大佬是否能善用本身優(yōu)勢攻擊對方弱勢的觀察力與執(zhí)行力,。加多寶的優(yōu)勢在于渠道，弱勢在于多年積累的王老吉品牌不得已付諸東流,，王老吉恰恰相反,，優(yōu)勢不是紅罐而是習(xí)慣，消費(fèi)者雖然潛意識里想喝的是以前的王老吉現(xiàn)在的加多寶,，但張口依舊是“王老吉”,，這是比紅罐牛 X 得多的多的品牌資產(chǎn)，必須好好利用,，而王老吉的弱勢即在于渠道的擴(kuò)張效率,。營銷開題決定營銷策略，加多寶在官司敗訴紅罐失手之后,，一方面必須穩(wěn)固渠道,，一方面更應(yīng)著手通過各種傳播手段改變消費(fèi)者的習(xí)慣，強(qiáng)勢植入“涼茶就喝加多寶”的購買指令,，當(dāng)然,，傳播不能策略裸奔，細(xì)膩點(diǎn)可以玩原配與小三的小清新微電影（偷笑了）,，粗暴點(diǎn)可以玩酒店點(diǎn)涼茶不點(diǎn)加多寶的嚴(yán)重后果的惡搞視頻,，這遠(yuǎn)比“正宗配方”、 “中國每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”有傳播力與目的性的多,。王老吉的營銷策略只有 8 個字,，搶灘渠道，尊重習(xí)慣。在消費(fèi)者習(xí)慣未被加多寶改變之前,，不惜一切代價進(jìn)行渠道擴(kuò)張,，把上億的廣告預(yù)算投入到終端鋪貨、讓利,。渠道,，是加多寶的唯一利器，一旦局部失守將會對加多寶的全國市場造成巨大恐慌,。什么叫尊重習(xí)慣,，這當(dāng)然不是“正宗涼茶”、“王老吉從未改名”,，而是繼續(xù)讓消費(fèi)者保持“涼茶就點(diǎn)王老吉”的傳播策略。品牌的左岸是營銷,，因為品牌是營銷體系的綜合呈現(xiàn),，品牌的右岸是傳播，因為要持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)購買指令,，一切把品牌復(fù)雜化的思考與執(zhí)行都是沒有認(rèn)清品牌的作業(yè)本質(zhì),。其實(shí)加多寶王老吉之戰(zhàn)就是這么簡單，僅此而已,。; 個人分類: 營銷觀點(diǎn)|1159 次閱讀|0 個評論

王老吉后人和廣藥現(xiàn)秘方紛爭加多寶否認(rèn)策劃此活動: 熱度 3 圣美品牌策劃 2013-3-28 15:09; 近日,，王老吉創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫女王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見面會”。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明,，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用,。同時，王健儀稱廣藥集團(tuán)濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊商標(biāo),。廣藥對此回應(yīng)稱王健儀違背歷史,，發(fā)布虛假消息。王澤邦后人稱廣藥濫用肖像公開資料顯示,，王健儀現(xiàn)任加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長,。昨日王健儀表示，王氏家族從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán),，目前廣藥集團(tuán)所生產(chǎn)涼茶并非承襲王氏家族的祖?zhèn)髅胤健? 王健儀同時稱,，廣藥集團(tuán)還在未經(jīng)允許的情況下，濫用王澤邦及其他先祖的肖像,，向國家商標(biāo)局申請四個圖形商標(biāo),，已嚴(yán)重侵害了王氏家族全體后人的感情和權(quán)益，他們將會依法律程序捍衛(wèi)家族的合法權(quán)利,。昨日,，廣藥旗下的王老吉大健康公司回應(yīng)稱，加多寶公司及其名譽(yù)董事長王健儀一再違背歷史、違背法律,，再次發(fā)布虛假消息惡意破壞王老吉正常生產(chǎn),、經(jīng)營，對王老吉品牌造成了巨大傷害,，王老吉警告加多寶公司立即停止這種肆意捏造,、惡意炒作的行為，同時王老吉保留追究法律責(zé)任的權(quán)利,。廣藥稱 1956 年已贖買王老吉廣藥方面昨日還表示,，“ 1956 年國家以贖買形式購得王老吉的祖業(yè)，發(fā)展成百年老字號,、中國馳名商標(biāo),。廣藥集團(tuán)作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實(shí)體，在 1992 年開創(chuàng)性生產(chǎn)出盒裝和罐裝王老吉涼茶,，成為國內(nèi)最早的涼茶植物飲料,。” 廣藥稱王老吉涼茶已獲得國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，涼茶秘方、獨(dú)創(chuàng)工藝擁有專有權(quán),，受到國家保護(hù),。根據(jù)公開資料， 1830 年,，王澤邦在廣州開設(shè)涼茶鋪,，后將鋪?zhàn)痈拿麨椤巴趵霞薄Ｍ跫覜霾鑲魅朔譃閮芍�,，一支將涼茶店開到了香港,、澳門并注冊為商標(biāo)；另一支留在大陸,。 1956 年私有企業(yè)開始了全面的公私合營,，王老吉等八間私營中藥廠被合并，內(nèi)地王老吉的資產(chǎn)已全部收歸國有,，歸屬于今天的廣州藥業(yè)集團(tuán),。王老吉大健康公司昨日還表示,，“我們感謝老字號的創(chuàng)始人曾經(jīng)為社會創(chuàng)造價值，尊重老字號家族以及家族的后人,。我們應(yīng)杜絕任何利用老字號,，謀求商業(yè)利益的炒作,。” 加多寶否認(rèn)策劃此次活動王健儀表示,，早在 1992 年,，她就將祖?zhèn)髋浞絺魇诩佣鄬毷褂谩? 對于王氏家族的上述聲音，昨日有質(zhì)疑指出,，這一活動就是加多寶策劃的,，以此來打擊廣藥。對此,，昨日加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,，這次活動是王氏家族自己辦的，和加多寶沒有任何關(guān)系,。對于王健儀是否為加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長,，加多寶方面稱“不太清楚”。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1252 次閱讀|2 個評論

來瓶王老吉,，遞罐多加寶: 熱度 5 楊頂義 2013-3-1 11:38; 來瓶王老吉,，遞罐多加寶楊頂義在一飯店吃飯時，一位伙計喊了聲： “給拿瓶王老吉”,，服務(wù)員馬上遞上一罐多加寶過來，那位伙計也沒什么反應(yīng),，拉開蓋子就喝了,。王老吉與多加寶的明爭暗戰(zhàn)已持續(xù)一段時間了，從法律戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)到終端人員的白刃戰(zhàn)，打的十分熱鬧,，有些隨著法院的仲裁而塵埃落定,，有些還在繼續(xù)。王老吉是多加寶集團(tuán)養(yǎng)大的孩子,，并且非常優(yōu)秀,，成為國內(nèi)飲料市場重量級的領(lǐng)導(dǎo)品牌，把國際巨頭可口可樂和百事可樂都拉下霸主地位,，把這樣一個每年帶來龐大利潤的孩子送回家,，心里自然是難以割舍的！但必竟這是人家的孩子,，雖然多加寶花費(fèi)了巨大的資金和精力進(jìn)行培養(yǎng),，但必竟是有言在先，只是借,，不是送,，雙方之間的合作關(guān)系就是借雞生蛋的關(guān)系,！花了十幾年時間自己給自己培養(yǎng)了一個超級競爭對手，對多加寶來說個中滋味自然十分難受,！雖然從感情上向著多加寶一方,，但從法律上看事實(shí)就是事實(shí)，所以廣藥的訴訟得到法院的支持,，王老吉回家成了多加寶必須接受的現(xiàn)實(shí),！作為一名營銷人，也在這個事件過程中觀察雙方的動作與反應(yīng),，也希望多加寶精心培育的“王老吉”這個優(yōu)秀民族品牌回家后能繼續(xù)成長壯大,，不要死在廣藥手里，也不要死在雙方的混戰(zhàn)中,。多加寶從開始時宣傳“正宗涼茶”,，到“還是原來的的配方，還是原來的味道,，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名多加寶”,，一系列強(qiáng)勢廣告訴求，希望把原來王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到多加寶身上來,，這在混戰(zhàn)初期是有效果的,，可以在混戰(zhàn)中，利用消費(fèi)者的信息不對稱,，盡可能快,、盡可能多的把消費(fèi)者對王老吉的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到對多加寶的消費(fèi)上來！品牌回歸后,，廣藥有了王老吉的品牌優(yōu)勢,，多加寶在十多年的運(yùn)營推廣中積累了雄厚的渠道與團(tuán)隊優(yōu)勢。對快消費(fèi)品來說,，終端為王是市場取勝的一個關(guān)鍵,，多加寶的生產(chǎn)能力，渠道網(wǎng)絡(luò),，推廣團(tuán)隊都是現(xiàn)成的,，產(chǎn)品換個品牌就能很快鋪遍全國每個角落。王老吉回歸廣藥后,，王老吉在渠道開發(fā),，終端建設(shè)，團(tuán)隊建設(shè)上都需要一個過程,，才能匹配王老吉所具有的市場影響力和市場占有率的強(qiáng)勢需要,，這也就是本文開頭出現(xiàn)的顧客點(diǎn)名王老吉，服務(wù)員送上多加寶的奇特場景原因所在,，如果王老吉也鋪進(jìn)了這家飯店,，估計送過來的就真是王老吉了,。雖然多加寶通過強(qiáng)勢廣告訴求，在王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和嫁接方面達(dá)到了一定效果,，但從多加寶品牌資產(chǎn)的長期構(gòu)建來說,，這樣并不能真正解決問題，除非王老吉真正從地球上消失,，否則，當(dāng)在終端直面對時,，就會上演現(xiàn)實(shí)版的李奎和李鬼的故事了,！最近廣州中院已經(jīng)叫停了多加寶的這個廣告，必竟這種混淆視聽的行動在法律上是站不住腳的,。要想構(gòu)建多加寶的品牌核心價值，必須與王老吉作品牌核心價值區(qū)隔,，在可以借用的王老吉品牌價值基礎(chǔ)上對多加寶品牌進(jìn)行定位，打造一個具有獨(dú)特核心價值的品牌,，這樣才能集聚多加寶的品牌消費(fèi)者,。現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦中，王老吉已成為預(yù)防上火飲料的代名訶,，這種認(rèn)知已成為一種消費(fèi)習(xí)慣,，地位難以捍動，想切割王老吉的市場必須改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知結(jié)構(gòu),，給其重新定位，就象百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂一樣,！否則當(dāng)王老吉的渠道開發(fā),、終端建設(shè)、團(tuán)隊建設(shè)全部與王老吉的品牌地位相匹配時,，市場對多加寶的競爭壓力就會倍增,，因為大家已經(jīng)習(xí)慣把王老吉作第一消費(fèi)選擇！多加寶與王老吉的市場爭奪戰(zhàn)要及時轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)者的心智重新構(gòu)建與爭奪上,，這樣我們也許會在市場上欣喜地看到多加寶與王老吉如同兩樂一樣在世界各地并肩作戰(zhàn)的盛況,！楊頂義，資深營銷策劃人,。十年市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,，曾任市場總監(jiān)、副總經(jīng)理等職,，具有保健品,、快消品等行業(yè)數(shù)十多個品牌產(chǎn)品的營銷策劃,、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，服務(wù)過海王,、章光 101 等知名品牌,，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營銷策劃方法，策劃風(fēng)格簡約實(shí)效見長,。在《銷售與市場》等著名財經(jīng)媒體發(fā)表營銷類作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財經(jīng)媒介專欄作家。 E-mail:[email protected] 15168365705 ,。; 2682 次閱讀|2 個評論

王老吉步入加多寶的軌道,，輸多贏少: 熱度 3 原創(chuàng)品牌營銷李晨 2013-2-14 17:03; 王老吉步入加多寶的軌道，輸多贏少內(nèi)行看門道,，外行看熱鬧,。加多寶與廣藥王老吉的市場競爭大戰(zhàn)，王老吉已基本陷入了加多寶的軌道,。加多寶第一招就是“更名說”,；王老吉跟著下了：“從未更名”。加多寶的過吉祥年,，喝加多寶,。王老吉又跟著下了。加多寶參與好聲音,，據(jù)傳王老吉還要跟著下,。這種見招拆招式的競爭手法，怎么能贏呢,？市場競爭是一場”對著干“的戰(zhàn)爭,，而不是一場“比著干”賽跑。你以為“世界亞軍”也不錯呢,？ “你的你的,，我打我的”是競爭的基本方法論。暫時沒招,，就做做基礎(chǔ)工作,，做做渠道、帶帶隊伍,，也不能跟著對手下啊,。工農(nóng)紅軍五次反圍剿，毛澤東指揮前四次,，始終把對手“帶著走”,，以游擊戰(zhàn)對陣地戰(zhàn)，“肥的拖瘦,，瘦的拖死”,，以少勝多,。第五次反圍剿王明指揮“以碉堡對碉堡”，陷入了對手的軌道,，輸了,，被迫長征。王老吉的資源不少,，特別是“182年的歷史文化”,，本來廣告“182年的歷史”（這一點(diǎn)筆者事前有建議）很好啊，非得蛇足“從未更名”,。對手說他更名,，你辯解“從未更名”，消費(fèi)者管這些嗎,？這是你們?nèi)锏氖隆? 看來市場競爭也不是財大就氣粗,，毛主席早就說過：“沒有文化的軍隊，是愚蠢的軍隊,；而愚蠢的軍隊,，是不能戰(zhàn)勝敵人的�,！碑a(chǎn)品有文化,，人也要有文化。產(chǎn)品沒文化,，人有文化也行,。加多寶產(chǎn)品沒文化，人有文化,，產(chǎn)品慢慢也就有了文化。王老吉的產(chǎn)品文化,，別給糟蹋了,。王老吉要“對著干”而不是“跟著走”。; 個人分類: 原創(chuàng)作品|2478 次閱讀|2 個評論

“迷路的”王老吉: 圣美品牌策劃 2013-2-4 11:56; “ 銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶,，改名為加多寶 ” 。這是加多寶公司失去王老吉這個著名的品牌之后,，不得已采取的措施,。這個廣告打出不久，廣藥集團(tuán)就開始接招,，但可惜的是,，王老吉的應(yīng)對之策一開始就錯了。王老吉錯誤之一：在廣告上當(dāng)了傻瓜,。　　加多寶要想讓大家知道 “ 加多寶 ” 才是正宗的涼茶,，就必須使消費(fèi)者原來的認(rèn)知產(chǎn)生轉(zhuǎn)移,，讓現(xiàn)在的加多寶和過去的王老吉劃上等號，所以自然就有了 “ 改名 ” 之說,。　　于是,，在消費(fèi)者的心智中， “ 改名 ” 就成了整場事件的 “ 邏輯重音 ” ,。從形式邏輯上說，正宗的商品改名了,，原來的要么不復(fù)存在,，要么就是不正宗的了。所以,，知道改名的人越多,，對加多寶越有好處。　　那么,，王老吉又是如何應(yīng)對的呢,？　　王老吉針對加多寶向消費(fèi)者暗示王老吉“改名 ” 迅速作出了回應(yīng)。在王老吉的廣告里,，除了延續(xù)了 “ 怕上火喝王老吉 ” 外,，還特別宣稱：王老吉從未改名。恰恰就是這句話,，讓我們感覺到它的愚蠢,。　　大家知道，在傳播學(xué)上,，有個 “ 靶向效應(yīng) ” ,，加多寶豎起了改名的 “ 靶子 ” ，企圖讓消費(fèi)者的箭一起射向這個 “ 靶子 ” ,，而王老吉呢,，它唯恐這個 “ 靶子 ” 不夠聚焦，一定要幫助對手把目光吸引到 “ 改名 ” 上來,，違反了傳播學(xué)的基本原理,。　　同時， “ 我沒做什么 ” 的這種弱勢表述方式,，嚴(yán)重地?fù)p害了王老吉在消費(fèi)者心中的王者地位,，屬于消費(fèi)心理學(xué)中所說 “ 辯者從弱 ” 之情形。　　王老吉已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的血液,，而加多寶只是停在消費(fèi)者的腦海,，二者的深度是不同的。同樣的廣告費(fèi)，如果王老吉不犯錯誤,，廣告效果要比加多寶好得多,。　　 “ 怕上火 ” 是涼茶成功的 DNA ，涼茶必須要打這個概念才能引發(fā)共鳴,。這個概念別人不能打了,，因為消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于下一句就是王老吉了。誰打,，誰就是幫王老吉做廣告,。　　所以，不要理睬加多寶,，繼續(xù) “ 怕上火,，就喝王老吉 ” 的廣告。當(dāng)王老吉的廣告鋪天蓋地開打以后,，看加多寶如何向消費(fèi)者交代,。　　王老吉錯誤之二：在終端上是個白癡。　　在終端渠道上,，王老吉與加多寶相比,，簡直就是個 “ 白癡 ” 。現(xiàn)在有加多寶的地方,，基本上見不到王老吉的蹤影,。要知道加多寶就是靠 “ 廣告 + 終端 ” 起家的，尤其是在渠道上可謂老謀深算,，幾乎不可戰(zhàn)勝了,，王老吉要勝利，必須與加多寶爭奪終端,，否則再多的廣告投入也沒用,。這一點(diǎn)，和其正是最清楚的,。　　但是,，百密必有一疏。加多寶的局限性,，還是暴漏了許多破綻出來,，王老吉只要時時把握住機(jī)會，憑借無人能比的實(shí)力,，定能夠?qū)⒓佣鄬毺叩嚼先奈恢谩?/dd>; 個人分類: 行業(yè)資訊|927 次閱讀|0 個評論

評析王老吉的品牌營銷: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-1-30 11:18; 作者：林玲坦率地說,，加多寶、王老吉這半年多你來我往,，相互交手，各自紛紛亂亂，已經(jīng)不象涼茶,，倒更象是給市場佐餐的話資和涼菜,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)多了解一下市場的實(shí)際情況，少聽匯報,，少看自家做的廣告和報道,，真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營銷是否達(dá)到自己的期望實(shí)效，就可以一笑而過,，營銷實(shí)效面面觀營銷只能看實(shí)效,，自我宣傳無用，瞞天過海無用,，夸大神奇無用,，羸弱殘喘無用。對于品牌營銷 ,，實(shí)效性的要求就會更高,。即使國內(nèi)營銷要求不是那么高，即使自己犯錯,，對手也在犯錯,，對于品牌來說，一招一式不是為了漂亮,，不是為了虛晃,，不是為了老板夸獎，而是要在市場中落到實(shí)處,。一步有一步的要求,，一步有一步的落地，如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,，該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖兂闪死~網(wǎng),，該精準(zhǔn)的變成了水上漂，該扎實(shí)的變成了馬蜂巢,，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己,，派來了一個不專業(yè)的對手；感謝對手的不給力,，給自己造不成壓力,；感謝過去的家大業(yè)大，對自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待,；感謝品牌有一顆強(qiáng)大而仁慈的心,，允許自己做出各種想象不出的低級失誤。關(guān)于這場商戰(zhàn),，有很多溢美之詞,，很多轟轟烈烈，但是很抱歉，大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳,，以及場外的非專業(yè)觀眾,，以及了解營銷理論但不了解實(shí)戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實(shí)戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看,，就很難堪,，也很難過。這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),，打得如此松松垮垮,，如此不專業(yè)，如此不精準(zhǔn),，如此低效率和低效力,，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢游,，包括一些國際巨頭在內(nèi)的競品們象在午休閑睡,，真正加班加點(diǎn)的是廣告公司和公關(guān)公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺,，中國式的營銷與經(jīng)營是否集體生了病和有殘缺,？前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當(dāng)把歷史的真實(shí)記錄還原時,，就會了解當(dāng)時的戰(zhàn)役實(shí)景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓,。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn),，也是一場營銷征戰(zhàn),。無論戰(zhàn)局如何，需要聽到,、看到真實(shí)的戰(zhàn)況,，做出有效的部署。如果說這場曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷,，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處,，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸，任由終端虛掩脫節(jié),，廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截,，這個環(huán)節(jié)給予加分是因為廣藥彼時只是初段選手，完全非食品飲料行業(yè)出身,，尚能如此,，加多寶的表現(xiàn)實(shí)在不象品牌。其他很多環(huán)節(jié),、很多方面與正常的營銷實(shí)施,，尤其是品牌營銷實(shí)施的完整要求相差得太遠(yuǎn),。要雙雄，還是雙熊,？我們承認(rèn),，對于好聲音的成功打造加多寶貢獻(xiàn)很大，出資力度很到位,，但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言，很難評定,。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服,。廣告是廣告，銷量是銷量,，品牌的知名度不代表美譽(yù)度,，更不代表銷量。誰都知道茅臺,，但真正消費(fèi)茅臺的只是有限的人群,。茅臺的單值高，渠道穩(wěn)固,。即使是高端涼茶,，品牌認(rèn)知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化,，由過去的獨(dú)尊,，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉(zhuǎn),，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,，消費(fèi)者還怕鬧心、沒臉面,，有什么必要堅持非此涼茶不可,？市場上新產(chǎn)品、老產(chǎn)品多如牛毛,，要新鮮有新鮮,，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽,，要來勁有來勁,，消費(fèi)者何必吊死在一棵樹上？法律方面不予置評,，很多不僅僅是道義方面的問題,，而是商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗的問題。路是自己走的,，協(xié)議是自己簽的,，事情是自己做的,，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人。市場法則并不同情弱者,，而是尊重強(qiáng)者,。和營銷之戰(zhàn)一樣，自身有經(jīng)驗就不至于打得如此悲催和被動,。得道兩個字也不是自己說的,，記不起來消費(fèi)者、記不起來支持者,，被動挨打在所難免,。只有真正君子，不欠什么,，才能坦坦蕩蕩,。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打，光靠同情牌,，是否太弱了點(diǎn),？營銷經(jīng)驗、簽約經(jīng)驗,、訴訟經(jīng)驗,、宣傳經(jīng)驗看不出象巨頭企業(yè)。過去方方面面人為的痕跡過多,，漏洞太多,，就會降低企業(yè)和品牌的可信度。廣藥選擇這個時候再打官司是為了牽制對手的新年營銷攻勢,，同時順勢推出吉祥三寶,，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式，但都把消費(fèi)者和市場的感受撇在一邊,。從經(jīng)營運(yùn)作角度,，可以給廣藥的時機(jī)選擇和牽制謀略加分。其他用法律依據(jù)來說話,。其實(shí)這場商戰(zhàn)是利益之爭引發(fā)的征戰(zhàn),，很多方面可以有更好的解決之道。既然分道揚(yáng)鑣了,，還是各自拿出各自的看家本事,，用精彩來回饋世界，贏得尊重和景仰,。品牌大并不是強(qiáng),，燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績，讓對手心服口服,，讓市場交口稱贊,，讓真實(shí)業(yè)績證明一切的品牌才是真心英雄,。這個強(qiáng)字需要由市場來最終評價。以上不代表道德觀,，只是營銷和經(jīng)營角度的切實(shí)看法,。高級的比武會演繹精彩，蛋糕共同做大,，共同分享,，即使糾纏難斗，也會相互懷念,。低俗的拉扯會雙雙落入井里,，成為井底之蛙，變成低效營銷的配對雙打組合,。不僅熊一個，而是熊一雙,。 2013 市場喝什么有陪練,，應(yīng)該打得加點(diǎn)勁，給中國企業(yè)營銷提點(diǎn)氣,。過去,，人們選擇王老吉，不僅僅因為其是民族品牌,，更是一個值得尊重的營銷品牌,。廣藥和加多寶，無論是生母,、是養(yǎng)母,，無論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么，請為營銷的榮譽(yù)和尊嚴(yán),，將自己的品牌做得更好些,，讓營銷同行們感到臉上有光。 2013喝什么,，請聽聽市場的回聲,。那是品牌生命的根基。; 1033 次閱讀|0 個評論

王老吉的渠道管理: 熱度 5 沈志勇 2013-1-18 13:02; 王老吉的渠道管理上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇加多寶時代的王老吉,，更多的把精力放在終端的建設(shè) ,、管理和維護(hù) 上,，但是這不代表它在通路上不重視 ,。相反，在通路建設(shè) 和管理上,，加多寶也做了很多創(chuàng) 新,。在具體的渠道策略上,，加多寶采取了密集分銷，即所謂的寬渠道,。通過終端運(yùn) 作,，加多寶幾乎覆蓋了所有適合飲料銷售的終端。加多寶的終端網(wǎng)絡(luò) 遍布全中國 ,，全面覆蓋商場超市等現(xiàn) 代終端,、所有的餐飲終端、以及特通渠道終端和路邊小店終端,�,？梢� 說，只要有人的地方,，就有王老吉正在銷售,。人們不禁好奇，加多寶是如何快速實(shí)現(xiàn) 全國飲料終端的全覆蓋呢,？一方面,，是人海戰(zhàn)術(shù) 的運(yùn) 用，一方面,，是渠道策略的靈活運(yùn) 用,。對業(yè)務(wù)員團(tuán)隊的打造和管理加多寶的營銷模式采用類似百事可樂的分級營銷體系。一是按渠道系統(tǒng)的不同,，加多寶目前的渠道劃分為現(xiàn)代,、批發(fā)、小店,、餐飲和特通五種渠道 ,；二是，在全國每個省份按照各個渠道系統(tǒng)設(shè)置銷售主任,，比如,， KA 銷售主任、餐飲銷售主任,，這些銷售主任都是從總部直接下來的,；第三，在具體操作上,，加多寶是深度分銷＋郵差制,，郵差經(jīng)銷商模式，即經(jīng)銷商的配送化,，訂單由加多寶深度分銷團(tuán)隊完成,。這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù),。所謂人海戰(zhàn)術(shù) ,，顧名思義 ,，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn) 行地毯式的終端開發(fā) ,、維護(hù) 和管理,。用加多寶的話說：不讓過任何一個終端。那么 ,，這個龐大的業(yè)務(wù)員是如何領(lǐng)導(dǎo) 和管理的,？他們是如何開展工作的？薪酬待遇和績效考核又是怎樣的呢,？這要從加多寶的營銷模式談起,。加多寶擁有一支扁平化的銷售隊伍， 5 大銷售分公司下轄約 50 個銷售大區(qū),，大區(qū)下又有辦事處 500 多個,，總共是上萬人的銷售隊伍 ( 其中有 8000 多業(yè)務(wù)員 ) 。從表中我們不難看出,，在每個大區(qū) 里建立了以高級業(yè)務(wù) 代表,、初級業(yè)務(wù) 代表以及編外人員的龐大業(yè)務(wù)員團(tuán)隊。這個龐大業(yè)務(wù)員團(tuán)隊是加多寶實(shí) 施人海戰(zhàn)術(shù) 的直接執(zhí) 行者,。他們具體是怎么開展工作的呢？我們知道,，加多寶的營銷模式是采取“ 總經(jīng)銷制 + 深度分銷”的模式,。具體就是，加多寶在每個大區(qū) ,，設(shè) 立一名總的經(jīng)銷商,，然后發(fā) 展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個特定能力就是專業(yè) 配送的能力,。這些分銷商他們唯一承擔(dān)的使命,，就是把王老吉產(chǎn) 品按照要求送到各個終端。而進(jìn)場費(fèi)等終端費(fèi)用由廠家承擔(dān),。那么 ,，業(yè)務(wù)員的作用就體現(xiàn) 出來了。所有分銷商的開發(fā) ,，所有終端的開發(fā) ,、管理以及維護(hù) 等等工作，都是由業(yè)務(wù)員來完成,。而銷售主任的任務(wù),，則是拜訪與管理大區(qū)經(jīng)銷商和郵差商。實(shí)現(xiàn) 全國飲料終端的全覆蓋,，一方面是實(shí) 施人海戰(zhàn)術(shù) ,，另一方面,，還與具體的渠道策略的靈活運(yùn) 用有關(guān) 。這個具體的渠道策略其實(shí)并不復(fù)雜 ,，就是在大的區(qū) 域市場里,，盡可能多的開發(fā)這些具有專業(yè) 配送能力的分銷商，按王老吉的話說 ,，這些具有專業(yè) 配送能力的分銷商稱為郵差商,，如批發(fā)郵差、餐飲郵差,、特通郵差,、商超郵差、綜合郵差等,。通過實(shí)現(xiàn)對這些所謂郵差商的廣泛開發(fā) 和覆蓋,，以點(diǎn) 帶面，最終實(shí)現(xiàn)終端的全覆蓋,。王老吉對渠道終端的管理,，很大一部分是對業(yè)務(wù)員的管控。那么 ,，它是如何實(shí)現(xiàn)對業(yè)務(wù)員的管控呢,？主要是每日匯報制度。通過表格,，業(yè)務(wù)員每天都干了些什么 ,，完成的情況如何，一目了然,。若想打造狼性團(tuán)隊 ,，要給狼肉吃。相比其他快消品同行,，王老吉的薪酬具有競爭力,，王老吉的工資待遇排進(jìn) 了飲料前三，在高薪的激勵下,，員工干活自然賣力,，業(yè)績飄紅也不是偶然。在年終獎勵方面,，據(jù)了解,，初級業(yè)務(wù) 年終獎可拿 5000 多元，高級業(yè)務(wù) 代表年終獎可拿 10000 多元,。在績效考核方面,，王老吉最主要的一點(diǎn)是“ 60% 是基本工資， 40% 是績效工資 ”。業(yè)績達(dá) 到 60% 就可以按照業(yè)績完成比例,，領(lǐng) 取績效工資了,。這樣最大程度的激發(fā) 了員工的主觀能動性。此外,，加多寶的工資結(jié)構(gòu) 里,，還有一個部分是生活補(bǔ)貼和油費(fèi)補(bǔ)貼。對經(jīng)銷商的管理除了對業(yè)務(wù)員的管理,，對經(jīng)銷商又是怎么管理的呢,。首先，為保證經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn) 定,，在主要銷售區(qū) 域,，加多寶的重點(diǎn)市場都是跟加多寶集團(tuán) 董事長陳鴻道一起創(chuàng)業(yè) 的高層舊部，該人群辭職出去或經(jīng)陳鴻道分配福利后,，自己單獨(dú) 做紅罐王老吉區(qū) 域經(jīng)銷商,，如北京、廣州,、深圳 ,、溫州等市場。其次,，在經(jīng)銷商利益的保證上,，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會給經(jīng)銷商安排任務(wù) ,，省級經(jīng)銷商一般 3000 萬元 / 年左右,，市級經(jīng)銷商一般 300 萬元 / 年左右，做得好半年就完成了,，每年 7 月加多寶各大區(qū) 就開始規(guī)劃明年的營銷計劃了，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā) 價 70 元 / 箱（完成季度銷售任務(wù) 返利 2 元 / 箱,，完不成返利 1 元 / 箱）,，郵差商供應(yīng)終端價 72 元 / 箱，終端零售價 3.50 元 / 支,。各流通環(huán)節(jié) 價格體系與利潤關(guān) 系如下：對經(jīng)銷商的利益回報 ,，不是采取通常的進(jìn)銷差價，而是返利的方式給予渠道上各個環(huán)節(jié) 的利潤 ,。這樣做的最大優(yōu) 點(diǎn)是能夠保障各個分銷環(huán)節(jié) 的利潤 ,，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。同時有利于市場的管理,，也能很好地控制整個價格體系,。加多寶對經(jīng)銷商采取款到發(fā)貨、現(xiàn) 金結(jié) 算的方式，這樣能夠保證企業(yè) 有源源不斷的現(xiàn) 金流,。此外,，加多寶公司非常講信用，從來不拖欠經(jīng)銷商的費(fèi) 用,，其他企業(yè)會在答應(yīng)給經(jīng)銷商費(fèi) 用最后卻給不了那么多,，或者答應(yīng) 了給退換貨最后又不給了，加多寶方面則不存在這些問題 ,，他們會有專門的業(yè)務(wù)員主動給經(jīng)銷商打電話 ,，詢問產(chǎn) 品還剩多少，有沒有裝卸過程中磕漏罐的,，有多少,，企業(yè) 方面都給換。長期以來 ,，一般酒水和快消品在渠道和終端上都是簽署排他性協(xié)議 ,，而加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi) 用支持,。在加多寶已經(jīng) 覆蓋的核心渠道及終端,，通過渠道壓貨和買斷終端的方式對競爭對手進(jìn) 行攔截，其他品牌很難再進(jìn) 去,。加多寶能把王老吉品牌做大的原因,，就在于其擁有的強(qiáng) 勢的渠道控制能力。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年營銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗,，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號,，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動用品、沃特運(yùn)動用品,、夢娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個人分類: 營銷策劃|1294 次閱讀|0 個評論

王老吉激戰(zhàn)加多寶,，小心雙姝成雙輸: 董長德 2013-1-17 14:56; 自2011年4月，廣藥向貿(mào)仲就“ 王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請求至今年5月份,，轟轟烈烈上演了一年有余的中國商標(biāo)第一案紛爭終于塵埃落定,。處于紛爭漩渦中的“ 王老吉 ”金字招牌最終花落廣藥，鴻道集團(tuán)因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢,，將加多寶做成另一個“ 王老吉 ”,。同時,，另一個有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭奪戰(zhàn)。而今,，鴻道集團(tuán)對加多寶推出的廣告宣傳語是“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶 ”，而廣藥集團(tuán)推出的王老吉宣傳語是“怕上火，就喝王老吉 ”,。請問,，這是在把消費(fèi)者當(dāng)猴兒耍嗎？還是說我們的名企想考驗考驗消費(fèi)者的智商：這些廣告語,，和之前鴻道與廣藥合作時期的經(jīng)典廣告語“怕上火,，喝王老吉”有什么區(qū)別？而當(dāng) 加多寶宣稱“全國銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶,，現(xiàn)在改名加多寶 ”的時候,，王老吉則高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“ 王老吉從未改名”。對此,，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,，其實(shí) 加多寶 36秒長的廣告只是說了一句話——“大家好，我是王老吉 ,，但是我不能說,。” 死磕局面追根朔源,，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn),，廣藥早先是因為經(jīng)營不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用，由于加多寶對其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責(zé)任塑造,，才使這個曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生,，成為家喻戶曉的民族品牌，更在2009年一舉超過可口可樂,，創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡,。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩，備受矚目,。作為王老吉品牌的首席功臣,，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇,，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭,、紅罐包裝之爭、涼茶配方之爭…… 如今,，鴻道集團(tuán)繼出資6000萬獨(dú)家冠名《中國好聲音》第一季后再次狂砸2億元押注《中國好聲音》第二季,，同時冠名湖南衛(wèi)視2012-2013年跨年演唱會。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料,，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過10億元,。與此同時，動作稍滯的廣藥集團(tuán)也不甘落后,，不僅獨(dú)家冠名了央視三套的《開門大吉》,，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺重磅壓軸大戲——元宵喜樂會,、春節(jié)聯(lián)歡晚會。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視,、芒果臺的費(fèi)用達(dá)5億元,。在營銷行業(yè)有一條“虹吸定律”，是說廣告投得最多的一方,，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約1/3的便宜,。所以，誰敢砸錢,，誰就能取得相對劃算的營銷優(yōu)勢,。只是，長久以往,，這樣狂砸廣告費(fèi)的競爭手法終究會令兩大集團(tuán)感到后繼乏力,。也因此，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團(tuán)在耗費(fèi)了如此巨大成本的廣告投資后,，均已成了騎虎難下之勢,，誰先抗不住了，誰就先死,。對涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉涼茶的拉動,，整個涼茶市場每年的增幅都在30%左右,。同時，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修介紹,，放眼整個飲料市場，涼茶已成長為增長最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說明,，在做大涼茶市場蛋糕的同時，各個涼茶品牌之前的市場格局：去年“ 王老吉 ”涼茶年銷售額已達(dá)180億元,，至少占據(jù)了涼茶市場80%的份額,，其中廣藥綠盒王老吉銷售約20億元，加多寶紅罐王老吉銷售約160億元,。余下的市場為和其正,、霸王、鄧?yán)�,、潘高壽等二三線品牌瓜分,。如今，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時,，不僅收獲了一片響亮的罵聲,，同時也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場深耕多年的渠道、營銷,、團(tuán)隊的王老吉無法一下消化之前由加多寶拼出的160億元的龐大市場,，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費(fèi)者重新接收的緩沖期甚至對其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑，銷量勢必會受到影響,。如此一來,，若其他涼茶的二三線品牌無法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機(jī)上位，那么涼茶市場的萎縮將毋庸置疑,。縱觀近年來的國內(nèi)市場,，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn)，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華,、日”血統(tǒng)之爭,，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ 王老吉 ”正宗涼茶搶奪戰(zhàn)，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的,，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已，何談巨擘雄姿,？何來老大風(fēng)范,？我們的社會發(fā)展到今天，經(jīng)過了“重農(nóng)抑商”的清明文化時期,，正在承受著來自商業(yè)的瘋狂反噬,。我們的商人，早已經(jīng)忘了中國有句古話,，叫“兄弟鬩于墻,，外御其侮�,！彼�,，各媒體、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、評論員、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問為何中國出不了諸如日本金剛組公司,、三得利株式會社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了,。個中原因，你懂的,！文章來源：北京品牌策劃公司天策行官網(wǎng) www.tiancehang.com; 934 次閱讀|0 個評論

加多寶商戰(zhàn)思索系列尾篇：官司的背后與吉婆婆大戰(zhàn): 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2012-10-26 07:14; 林玲打官司作為商戰(zhàn)的一部分可以理解,。但是頻繁的相互揪斗拉扯會兩敗俱傷，王老吉是廣藥與加多寶共同的孩子和資產(chǎn)（對加多寶是過去的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn),，也是現(xiàn)今和以后的精神資產(chǎn),；對廣藥來說更是資產(chǎn)）,，一榮皆榮，一損皆損,。廣藥告加多寶其實(shí)已成了加多寶營銷策略的一部分,，剛好最大程度激發(fā)出大家的同情心和道義感，讓輿論更加激昂地站在了加多寶的一邊,。系列文章之前都已陸續(xù)發(fā)給加多寶,，還是能看到一些變化，比如電視和戶外廣告強(qiáng)調(diào)配方和口味不變,，增加投放新浪等網(wǎng)絡(luò)廣告,，重新開展全國助學(xué)活動等都在按建議方向調(diào)整，只是手法上與消費(fèi)者仍有距離,，同樣的投入完整而系統(tǒng)規(guī)劃的話可以做更多的事,、達(dá)到更大的效果，這也是寫這個系列的最大價值和精神收獲,。也直接問過加多寶是否忘了向我們這樣的素昧平生的支持者和廣大消費(fèi)者說謝謝,，這個道謝在最近加多寶關(guān)于侵權(quán)查封的聲明中也終于難得地看到了，從處理方式上看加多寶在逐漸成熟,，最新關(guān)于銷售庫存合法合規(guī)的聲明已經(jīng)頗具公關(guān)水準(zhǔn),，不再象最初偏離消費(fèi)者和合作者、生澀,、艱難,、仿佛孤立于世般扛槍應(yīng)戰(zhàn)，用舊方法打現(xiàn)代營銷大戰(zhàn),。而這兩天在新浪網(wǎng),、人民網(wǎng)等各大媒體所密集刊發(fā)的新聞稿中完整提到了本人所做的之前只提前提供給加多寶和醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報的全營銷改進(jìn)方案，方方面面都有羅列,，所不解的是至今未得到加多寶方面任何正式的道謝和提及,，甚至文中最后竟然匪夷所思地稱改進(jìn)方案加多寶費(fèi)盡了心思。一個不懂得尊重,、道謝和誠信的企業(yè)怎么能打贏這樣的戰(zhàn)爭,？怎么能得到市場與同道的支持和尊重？乃至構(gòu)成明顯的侵權(quán)以及極度的不自信和缺乏風(fēng)度,。如此的加多寶,，請問如何能讓支持者能夠義無返顧地支持你，讓營銷同道能夠充滿敬意地尊重你,？在此,，本人鄭重聲明非加多寶員工，非加多寶企劃和顧問公司，非飲料食品行業(yè)從業(yè)人員,，對加多寶未經(jīng)本人同意和授權(quán)允許引用全部營銷方案而不尊重作者著作署名權(quán),、所有權(quán)和知情權(quán)的非紳士和精英行為保留法律追討權(quán)利和要求加多寶公開道歉的權(quán)利。商戰(zhàn)必然伴隨著很多跌宕起伏,，但是一定不要忽略了消費(fèi)者的感受和選擇,。很多人只是從道義上選擇支持某一方，但持久的爭戰(zhàn)中如果遺忘了營銷的本質(zhì)是要把好產(chǎn)品,、好的精神價值與感受帶給消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力和銷售業(yè)績,。產(chǎn)品也許都沒有變,，但會有多少人愿意選擇一個是非不斷、與其他產(chǎn)品漸漸同化,、漸漸失去新意的爭議性產(chǎn)品,？在營銷的戰(zhàn)場上一定不要忘了前有堵截，后有追兵,，市場永遠(yuǎn)不會停下來等著你,。如果不回到營銷和經(jīng)營的根本，銷售業(yè)績會變得越來越難看,。人們可以選擇在道義上支持某一方,，但也許不再從錢包上支持你們的業(yè)績。同樣從商戰(zhàn)角度,，我們試著把這個問題解開,。和解是一切問題的解決辦法，之前打得再轟轟烈烈,、九曲回腸,，最終都要回到談判桌上。孩子永遠(yuǎn)是生母養(yǎng)母之間的紐帶,，養(yǎng)母可以忿忿不過,，用更新的品牌替代一手養(yǎng)大的上一個孩子。但永遠(yuǎn)只可以用經(jīng)營實(shí)力超越而不能是滅了這個孩子,，因為兩個孩子雖不是一奶同胞,，但有著種種實(shí)質(zhì)而且割不斷的相連。此雖然非彼,，但在消費(fèi)者心目中會有血脈傳承的直觀印象,。生母和養(yǎng)母可以實(shí)實(shí)在在去比拼營銷和經(jīng)營武功，但絕不能斗狠,，狠角色會與民意相悖,，誰一不小心當(dāng)了黃世仁、潘金蓮,、蛇蝎太后和掐死孩子的后媽,，就會背上輿論的包袱,，把消費(fèi)者的同情和支持輕易送給對方。另一個問題其實(shí)就是誠信和規(guī)范經(jīng)營,、共同培育和維護(hù)產(chǎn)品與市場的商業(yè)道德以及企業(yè)商譽(yù)與公眾形象問題,。作為曾經(jīng)的合作者，劍拔弩張只會將雙方推得越來越遠(yuǎn),，而實(shí)際這些問題都是需要坐下來推心置腹,、互有誠意地商榷的。雙方為大戰(zhàn)投入了至少幾個億,，收益都很了了,，硬拼死掐都不會有結(jié)果。為什么不能都消停一些,，為自己創(chuàng)造一個好的經(jīng)營氛圍,，從產(chǎn)品和營銷力上去補(bǔ)回?fù)p失呢？解除合作即全面停止客戶繼續(xù)銷售產(chǎn)品但又不幫助對方解決處理庫存問題這種土財主原始銷售的做法與規(guī)范的現(xiàn)代營銷管理處理差距甚遠(yuǎn),，更不應(yīng)是上市公司的處理藍(lán)本,。真這么做了，以后的經(jīng)銷商誰敢合作,，誰能合作,，還不是沖貨竄貨不斷，爭議摩擦不斷,？加多寶作為這個產(chǎn)品最大和最有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商,，它的命運(yùn)結(jié)果也會直接影響今后渠道經(jīng)營商的選擇。我們既要商業(yè)收益,，更要保持公眾形象和自身商譽(yù),，這是一個品牌也好，一個企業(yè)也好,，一個上市集團(tuán)也好,，更長久、更宏偉和安身立命的根本,。如果雙方都是企業(yè)家,，要用企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)來深思熟慮和妥善處理，不要為了一個產(chǎn)品損傷了自身和公眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)和印象,。開個玩笑說,，產(chǎn)品的定位是怕上火，但如果讓全國人民和消費(fèi)者都看得上火,，自己的經(jīng)營業(yè)績也上火,，兩個巨頭老板是否都應(yīng)該考慮為自己和全國人民都降降溫，奉獻(xiàn)點(diǎn)清涼和舒爽，用更精彩的表現(xiàn),、更博大的心胸來點(diǎn)燃業(yè)績之火,。喜歡看拳擊搏斗的只是少數(shù)愛好者，更多的觀眾喜歡看的是高水平的競技和競爭,，要的是精彩和驚喜,。橫空殺出的吉婆婆包裝策劃方式與初期王老吉極為相似，吸引了不少眼球,。如果與加多寶同祖同宗,，一脈相承，自不必提,。如果是另外殺出的綠林草莽,，除了價格拼爭，最終比拼的還是渠道和終端的功夫底韻和對消費(fèi)者的吸引和切近的能力,。夫妻反目時正是他人登臺唱戲上位時,，消費(fèi)者的本質(zhì)心理是喜新厭舊,，只有品牌運(yùn)作的實(shí)力才會牢牢栓住上帝的手,。吉婆婆的出現(xiàn)切合了人們的獵奇心理，當(dāng)生活中人們津津樂道的小三成了飲料行業(yè)的現(xiàn)實(shí)故事,，這樣的噱頭也會吸引相當(dāng)一些娛樂場合的消費(fèi)追捧,。娛樂的主題和營銷推廣的變奏三步曲會是：第一步：是老婆還是小三的熱議？第二步：三人一臺戲的糾纏和 PK ,，老公與老婆糾纏苦斗,，小三長袖善舞；第三步：小三一路絕塵領(lǐng)跑,，當(dāng)人們以為是小三打敗了正室坐實(shí)寶座的時候,，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是老婆眾望實(shí)歸，轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去并沒有轉(zhuǎn)出老婆主宰掌控一切的手心,。當(dāng)一個產(chǎn)品成為具有娛樂效果的主題時,，新鮮感、刺激感,、娛樂性會成為男性公民們買單的理由,，即便荒唐和荒誕。以吉婆婆的娛樂造勢勢頭嫁接加多寶的渠道運(yùn)作實(shí)力,，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最鼎盛時期的王老吉,。需要減壓的現(xiàn)代人群不會維持很高的興致去看一場曠日持久的離婚大戰(zhàn)甚至鬧劇，市場需要一個干凈,、新鮮,、有新意、有趣味的品牌，即使包裝手法靠的是并不陽光,、高雅卻很潮流,、時髦、帶著戲謔的小三文化,，用江湖大師的手法點(diǎn)醒了人們的興奮點(diǎn),。當(dāng)實(shí)質(zhì)營銷的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷時，即使曾經(jīng)完美和經(jīng)典的品牌也不再完美和經(jīng)典,。如果雙方都不能幡然醒悟,，世界就是后來者的。關(guān)于銷量與結(jié)局預(yù)測,，如果是加多寶與王老吉之間二元化的 PK ,，由于變局初期加多寶遭遇品牌流失和運(yùn)作上的失誤，給綠盒王老吉帶來一定增長,，罐裝銷量受到較大沖擊,，但由于渠道更多掌控在加多寶手中，廣藥罐裝銷量不看好,，加多寶瓶裝由于設(shè)計和價格定位問題同樣不看好,。兩者交鋒不斷對加多寶新品牌推出和王老吉舊品牌延續(xù)都有實(shí)質(zhì)性影響，以去年兩者銷售額之和 180 億做基數(shù),，今年總體銷量（兩者加和）至少下降三成以上,。雙方凈利潤都會大幅下降，大量的成本耗費(fèi)在廣告投入,、渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、投資建廠以及終端促銷和價格戰(zhàn)上。如果是三元化的 PK ,，吉婆婆從品牌造勢到最終全面進(jìn)入渠道為消費(fèi)者所廣泛接受和熱銷最快也需要幾個月的時間,，如果運(yùn)作得當(dāng)，渠道和終端實(shí)力超群,，消費(fèi)者反響良好,，全年可以占到上述基數(shù)銷量的二成左右。隨著時間的推移還會發(fā)力,。感謝中國營銷傳播網(wǎng),、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報、經(jīng)理人網(wǎng),、銷售與市場第一營銷網(wǎng),、中國廣告網(wǎng)、國際品牌網(wǎng),、致信網(wǎng),、慧聰網(wǎng),、中國醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等各友好媒體、編輯朋友和所有營銷愛好者對加多寶系列的大力支持,。加多寶商戰(zhàn)實(shí)質(zhì)營銷思索系列正式落幕,。; 個人分類: 加多寶實(shí)質(zhì)營銷思索系列|1403 次閱讀|0 個評論

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