標(biāo)簽: 王老吉

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

廣藥王老吉被質(zhì)疑無(wú)配方意圖“復(fù)古”重歸藥品: 熱度 1 繆星這哥們 2013-6-26 14:26; “紅罐之爭(zhēng)”庭審結(jié)果還未出爐,，加多寶與廣藥王老吉的“營(yíng)銷”戰(zhàn)火已頻頻升級(jí),， 6 月 13 日廣州藥業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱“王老吉涼茶具有延長(zhǎng)動(dòng)物壽命的作用”,，引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注。“公權(quán)力”、“廣告門”之后,，“長(zhǎng)壽門”再次成為社會(huì)輿論的熱議話題。同時(shí),，廣藥一再?gòu)?qiáng)調(diào)王老吉產(chǎn)品的功效,，并在藥店進(jìn)行鋪貨，這可能會(huì)將廣藥王老吉重歸藥品之列,。 http://www.solome.com.cn/ 長(zhǎng)壽的涼茶,？ “王老吉涼茶”最近著實(shí)火了一把。 6 月中旬,，王老吉有關(guān)涼茶長(zhǎng)壽的研究成果在廣藥的一次新聞發(fā)布會(huì)上首次公布,，發(fā)布會(huì)稱初步發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶實(shí)驗(yàn)組的大鼠存活率優(yōu)于對(duì)照品，顯示王老吉涼茶具有延長(zhǎng)動(dòng)物壽命的作用,。此消息在發(fā)布會(huì)當(dāng)天就招來(lái)吐槽聲一片,。此外，不論是現(xiàn)有的學(xué)術(shù)論文還是廣藥能夠提供的信息,，均無(wú)法分辨那個(gè)具有功效的“神藥”究竟是廣藥旗下哪一款王老吉產(chǎn)品,。涼茶作為傳承百年的健康草本飲料，自從加多寶將涼茶引入“預(yù)防上火”的創(chuàng)新定位后,，更是成為消費(fèi)者津津樂道的飲料產(chǎn)品,，而近日，廣藥王老吉卻在外國(guó)專家的科研推動(dòng)下,，使其衍生出“長(zhǎng)壽”等功效,，令業(yè)界驚奇。業(yè)內(nèi)人士指出,，廣藥此舉,，可能凸顯自身無(wú)配方之短處。迷離的配方,？對(duì)于涼茶的配方,，加多寶與廣藥各有說(shuō)法,。王澤邦第五代傳人王健儀女士曾多次在公開場(chǎng)合表態(tài),，在上世紀(jì)九十年代，已將祖?zhèn)髅胤姜?dú)家傳授給加多寶,，從未授予其他企業(yè)和個(gè)人,。廣藥的說(shuō)法則是：王老吉所謂的傳承 185 年正宗配方。文獻(xiàn)資料表明,，廣藥王老吉的配方并非一直“傳承”,。據(jù) 2008 年 2 月出版的《中國(guó)實(shí)驗(yàn)方劑學(xué)》、 2010 年 5 月出版的《中藥新藥與臨床藥》等多家學(xué)術(shù)期刊雜志中顯示廣藥王老吉涼茶原料為：崗梅、山芝麻,、五指柑,、淡竹葉、木蝴蝶,、布渣葉,、火炭母、金沙藤,、金錢草,、金櫻根十種中草藥，但廣藥王老吉市場(chǎng)上銷售的罐體上顯示,，其原料為仙草、雞蛋花、布渣葉,、菊花,、金銀花、夏枯草,、甘草 7 種中草藥,。這兩種涼茶，到底哪一款可“長(zhǎng)壽”呢,？關(guān)于涼茶的配方問(wèn)題,，廣藥的說(shuō)辭被指前后矛盾。此前廣藥曾聲稱“配方無(wú)專利,，不存在秘方”,，此后，廣藥集團(tuán)副總經(jīng)理,、王老吉大健康有限公司副董事長(zhǎng)倪依東又稱：“我們的‘秘方’確實(shí)存在,，并是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)�,！蔽锤舳嗑�,，則又變換了一種說(shuō)法：“一個(gè)品牌不一定只有一個(gè)配方”。業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士指出,，廣藥宣稱王老吉涼茶“長(zhǎng)壽功能”,，其意圖在于轉(zhuǎn)移輿論注意力，吸引公眾眼球,。再回藥房,？在 6 月 13 日廣藥的新聞發(fā)布會(huì)中，廣藥一再?gòu)?qiáng)調(diào)王老吉涼茶的功效,，合作機(jī)構(gòu)中也全是藥業(yè)有關(guān)的機(jī)構(gòu),，此舉難道說(shuō)明廣藥欲走“復(fù)古”路線,，使王老吉涼茶重歸藥品一類？實(shí)際上,，涼茶飲品是在加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉商標(biāo)時(shí)才走出藥房,，成為人們喜聞樂見的一種日常飲品。涼茶也因此重獲生機(jī),，才有可能走向世界,。飲料出生于藥店并不稀奇，家喻戶曉的“可樂”也是從藥品發(fā)展而來(lái),。據(jù)公開資料顯示,，廣藥已經(jīng)成立白云山和黃大健康產(chǎn)品有限公司，利用白云山和黃中藥本身的藥店渠道,，將包括王老吉涼茶在內(nèi)的大健康產(chǎn)品引入全國(guó)十多萬(wàn)家零售藥店,。有業(yè)內(nèi)專家指出，從收回商標(biāo)開始,，從無(wú)紅罐,、無(wú)渠道、無(wú)業(yè)績(jī),、無(wú)產(chǎn)能,，到無(wú)配方，廣藥王老吉遭遇了社會(huì)各界包括投資人的質(zhì)疑,，為了轉(zhuǎn)移公眾視線,，才導(dǎo)演了從“公權(quán)營(yíng)銷”到“取經(jīng)洋人做王老吉研發(fā)配方”。對(duì)于曾經(jīng)在加多寶手上價(jià)值千億的金字招牌,，廣藥最需要做的是認(rèn)錯(cuò)和反思,。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1158 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

品牌贏銷從新三四線市場(chǎng)開始: 程青云 2013-6-18 21:28; 程青云數(shù)據(jù)顯示， 2012 年,，養(yǎng)元六個(gè)核桃的銷售額達(dá)到了創(chuàng)歷史新高的近 50 億元,。從 2006 年年銷售額僅為 3000 萬(wàn)元開始，僅僅六年,，六個(gè)核桃的年銷售額增長(zhǎng)了 167 倍,，年平均增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 100% ，成為飲料界當(dāng)之無(wú)愧的新貴,。論及六個(gè)核桃的成功,，業(yè)界普遍將成績(jī)歸功于“六個(gè)核桃”的品牌名以及與之相匹配的補(bǔ)腦價(jià)值體系。無(wú)疑,，這些是重要的,。但筆者曾在月薪平均 8000 元左右的一線城市白領(lǐng)中做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)研,，大家普遍認(rèn)為六個(gè)核桃的包裝沒什么創(chuàng)新,，不夠時(shí)尚，產(chǎn)品賣點(diǎn)雖然鮮明，但是否可信,，還值得思考,。同樣的產(chǎn)品，在城市白領(lǐng)中疑慮重重,，但春節(jié)回到故鄉(xiāng)小城——山西省應(yīng)縣,，筆者卻看到親戚們一箱一箱購(gòu)買六個(gè)核桃作為年貨或親朋禮品，問(wèn)及消費(fèi)理由,，大家一笑：“不是說(shuō)能補(bǔ)腦嗎,？” 能不能補(bǔ)腦且不論，但從中昭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),，同樣的價(jià)值在不同層次的市場(chǎng),，消費(fèi)共鳴度有天壤之別。而一個(gè)品牌能否成功的關(guān)鍵在于是否為自身價(jià)值找到了共鳴土壤,。六個(gè)核桃無(wú)疑是找到了,。因?yàn)樽鳛閹啄昵熬驮跔I(yíng)銷界引起反響的品牌，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi) , 在北京主流超市都難見到其規(guī)模排面,，其將大量營(yíng)銷資源放到了更欣賞它的三四線,。正因如此，可以說(shuō),，六個(gè)核桃的成功是經(jīng)常用腦價(jià)值點(diǎn)的成功,，更是選擇三四線市場(chǎng)發(fā)軔的成功。縱觀市場(chǎng),，依靠三四線成功的品牌并非六個(gè)核桃自己,。今麥郎的飲料無(wú)論是茶還是果汁，在一線市場(chǎng)飽受詬病,，認(rèn)為其是跟風(fēng)者,，沒有屬于自己的獨(dú)特價(jià)值，但因?yàn)橛腥木€市場(chǎng)支撐,， 2012 年銷售額照樣達(dá)到了 30 億元,。只不過(guò)因?yàn)榻覃溊勺畛鯇⒆约菏袌?chǎng)定位一線城市，結(jié)果卻紅在三四線,，所以才落得叫座不叫好的局面,。相對(duì)而言，無(wú)論王老吉的怕上火,，還是營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)養(yǎng)早餐就不再有今麥郎的困境,，他們最初都是從區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值突圍而出，并且長(zhǎng)期受三四線市場(chǎng)青睞,，所以最終步步為贏,，至今輝煌無(wú)限,。由此可知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化,、市場(chǎng)消費(fèi)細(xì)分化的今天,，三四線市場(chǎng)已經(jīng)絕非是一二線市場(chǎng)的配角，抓住三四線市場(chǎng)已經(jīng)成為成功運(yùn)營(yíng)品牌的關(guān)鍵,。三四線市場(chǎng)的新特征：價(jià)值易感今時(shí)的三四線市場(chǎng)已經(jīng)不是上世紀(jì)八九十年代的三四線市場(chǎng),。當(dāng)時(shí)的三四線市場(chǎng)是北上廣深、各省省會(huì)等一二線城市之外的其他區(qū),、縣,、鎮(zhèn)、村等廣大市場(chǎng)的通稱,。其時(shí)三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)一樣,，被作為農(nóng)村市場(chǎng)看待。如果說(shuō)一二線市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求是品牌價(jià)值,，三四線市場(chǎng)與村鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者一樣,，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比。華龍方便面正是抓住了這一點(diǎn),，以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品性價(jià)比戰(zhàn)略成為農(nóng)村包圍城市,，成功運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)的典范。正如華龍意識(shí)到社會(huì)變化,，強(qiáng)力推動(dòng)價(jià)值升級(jí)一樣,，三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮的洗禮，同樣也完成了自己的升級(jí),。數(shù)據(jù)顯示,，從 2009 至 2012 年間，三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的平均家庭月收入從 3172 元上漲到 5961 元,，增幅達(dá) 88% ,。事實(shí)上，正是這種經(jīng)濟(jì)收入的迅速上漲,，讓三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群完成了自己的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)分化,，成為新三四線市場(chǎng)——區(qū)縣市場(chǎng)的代名詞，而與村鎮(zhèn)為主體的五六級(jí)市場(chǎng)以及一二線城市為主體的一二級(jí)市場(chǎng)形成了明顯的區(qū)隔,。這種區(qū)隔的核心構(gòu)成要素有三個(gè)：資本,、價(jià)值和產(chǎn)品。一二線市場(chǎng)在不斷的整合發(fā)展中,，已經(jīng)成為一個(gè)以資本為核心驅(qū)動(dòng)力,，以大品牌、大形象,、大推廣為主要運(yùn)營(yíng)手段的市場(chǎng),；五六線市場(chǎng)則依然是一個(gè)依靠產(chǎn)品性價(jià)比,，依靠?jī)r(jià)格為主要驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，在村鎮(zhèn)市場(chǎng),，盡管也開始出現(xiàn)超市等終端，但產(chǎn)品多少錢仍然是主體消費(fèi)者行為的核心權(quán)重要素所在,。相對(duì)于上述兩個(gè)市場(chǎng),，新三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者表現(xiàn)出了更多的“價(jià)值易感”特征。所謂價(jià)值易感特征,，是指新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者相對(duì)更容易相信,、更容易傳播品牌價(jià)值，并且更容易因?yàn)楦惺艿狡放浦髁鲀r(jià)值而讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn),。這種特點(diǎn)是由新三四級(jí)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境造成的,。首先，市場(chǎng)消費(fèi)行為本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為,。新三四線市場(chǎng)主體消費(fèi)者雖然不像一二線市場(chǎng)白領(lǐng)等消費(fèi)群完全靠智力生存,，但普遍已經(jīng)離開土地，依靠做生意,、在工廠上班為生,，每月相對(duì)充裕的現(xiàn)金收入讓她們本能地希望改善自己的生活品質(zhì)。有一次回到故鄉(xiāng),，筆者問(wèn)一個(gè)親戚為什么買一款價(jià)格相對(duì)較貴的谷物飲品,，她指著 PET 瓶子說(shuō)：“你看，這個(gè)飲料是谷物做的,，而且還寫著養(yǎng)元,，我覺得更健康營(yíng)養(yǎng)，所以就買了,！”事實(shí)上,，這是新三四線消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心態(tài)，經(jīng)常會(huì)為了一個(gè)價(jià)值點(diǎn)吻合自己的生活觀而發(fā)生消費(fèi)行為,。其次,，新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境決定他們更容易相信品牌價(jià)值。價(jià)值很重要,，但一線城市是陌生人社會(huì),，主流人群相對(duì)較高的知識(shí)素養(yǎng)以及開闊的眼界決定他們的認(rèn)知系統(tǒng)更偏向理性，無(wú)論商品宣揚(yáng)怎樣的價(jià)值,，必須經(jīng)得起消費(fèi)群嚴(yán)苛的推理才能真正被信任,。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新三四線市場(chǎng)本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)的熟人社會(huì),，消費(fèi)認(rèn)知普遍偏向倫理情感,，廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)很容易激起其內(nèi)心感性成分,，品牌價(jià)值的信任度就相對(duì)更容易建立起來(lái)。另外,，新三四線市場(chǎng)依然相對(duì)空間狹窄,，終端等市場(chǎng)渠道成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和一二線市場(chǎng)相比，無(wú)論貨架還是宣傳都存在大量的可應(yīng)用空間,，同樣的營(yíng)銷成本更容易在新三四線市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng),，而中國(guó)傳統(tǒng)文化形成的喜歡大氣等心理特征，使新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者更容易被規(guī)模效應(yīng)中內(nèi)含的名氣,、潮流以及實(shí)力等潛在臺(tái)詞折服,。再次，由于新三四線消費(fèi)者生活環(huán)境仍然普遍以人情世故為主體,，所以一旦形成規(guī)模價(jià)值效應(yīng),，就會(huì)在人際中形成攀比，形成病毒式的口碑傳播,，而這對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化具有實(shí)質(zhì)性支撐作用,。正因如此，相對(duì)于一二線市場(chǎng)品牌價(jià)值講究得風(fēng)氣之先,，需要強(qiáng)大資本支撐,，三四線市場(chǎng)更像中流砥柱，喜歡具有主流價(jià)值的產(chǎn)品,，并且如健康,、營(yíng)養(yǎng)等主流價(jià)值對(duì)于新三四線具有自成體系的說(shuō)服力。而從品牌營(yíng)銷本質(zhì)看,，所謂品牌,，內(nèi)在的關(guān)鍵就是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品之上，形成了滿足消費(fèi)者情感需求的體系價(jià)值,，故而,，當(dāng)前乃至在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化過(guò)程加快,，新三四線市場(chǎng)的地位將更加突出,，當(dāng)之無(wú)愧應(yīng)成為品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)新三四線：關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)還需“關(guān)鍵”對(duì)待對(duì)比一二線市場(chǎng),，長(zhǎng)期以來(lái),，新三四線市場(chǎng)除了白酒等少數(shù)行業(yè)，一直是一個(gè)沒有被企業(yè)充分重視的市場(chǎng),。對(duì)于一線品牌企業(yè),，新三四市場(chǎng)只是品牌產(chǎn)品在一二線市場(chǎng)取得一定成就或落寞后，產(chǎn)品下沉或者無(wú)奈的選擇；對(duì)于中小型企業(yè),，新三四線市場(chǎng)更多是作為根據(jù)地市場(chǎng)在運(yùn)用,，企業(yè)的眼光始終都盯在一二線市場(chǎng)身上，因此,，隨著新三四線市場(chǎng)成為品牌主戰(zhàn)場(chǎng),，企業(yè)必須改變既有思路，形成以新三四線市場(chǎng)作為品牌結(jié)構(gòu)主體的運(yùn)營(yíng)思路,。主要包括品牌價(jià)值奠基,、品牌價(jià)值聚點(diǎn)和品牌價(jià)值連片三個(gè)部分。品牌價(jià)值奠基是與品牌產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相對(duì)的運(yùn)營(yíng)思路,。目前,，很多企業(yè)對(duì)新三四線的主體運(yùn)營(yíng)思路依然是華龍時(shí)代的產(chǎn)品為王,。你叫康師傅,，我就叫劉師傅；你是紅牛,，我是虹牛,，只是我比你便宜，從而形成借勢(shì)效應(yīng),。嚴(yán)格意義上,，品類借勢(shì)并沒有錯(cuò)，但如果沒有自己的價(jià)值體系,，就會(huì)與新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者的主流消費(fèi)者需求形成錯(cuò)位,，銷量有限，利潤(rùn)也微薄,。相對(duì)來(lái)說(shuō),，前面所述六個(gè)核桃就充分規(guī)避了這種做法，在其上市之初,，市場(chǎng)已經(jīng)有了大寨核桃露,，之后河北露露也推出了同品類產(chǎn)品，但六個(gè)核桃并沒有因此而走模仿的道路,，而是根據(jù)自己實(shí)際提出了經(jīng)常用腦的核心訴求價(jià)值點(diǎn),，并與獨(dú)創(chuàng)的“ 5 · 3 · 28 ”工藝形成犄角之勢(shì)，集中攻克河北,、山東等省區(qū)的新三四線市場(chǎng),，事實(shí)證明，正是因?yàn)槠洫?dú)特的價(jià)值點(diǎn),，有效的價(jià)值體系,，而最終以弱勝?gòu)?qiáng)，成為立足三四線市場(chǎng)后來(lái)者居上的核桃露王者品牌,。相對(duì)于用品牌價(jià)值奠基市場(chǎng),，不少企業(yè)對(duì)于三四線市場(chǎng)更容易犯的錯(cuò)誤是分散營(yíng)銷資源,，遍地開花，只要有經(jīng)銷商就發(fā)貨,，然后派一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理輔助,。表面看起來(lái)區(qū)域很多，但實(shí)際上每個(gè)市場(chǎng)都做不透,，無(wú)法讓自身產(chǎn)品的價(jià)值形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),。筆者在內(nèi)蒙古鄂爾多斯做調(diào)研時(shí)，就曾聽過(guò)王老吉的做法,。其時(shí)王老吉在溫州等市場(chǎng)已經(jīng)有了規(guī)模優(yōu)勢(shì),，因此，到達(dá)鄂爾多斯等內(nèi)蒙等部分區(qū)域市場(chǎng)時(shí),，依然采用既有的餐飲突破模式,，將大量宣傳、促銷資源聚點(diǎn)投放,，形成“要不不做,，要做就砸一個(gè)坑”的價(jià)值集中突破戰(zhàn)術(shù)。表面看起來(lái),，這種聚點(diǎn)是少,，但由于焦點(diǎn)集中，反而更容易讓市場(chǎng)燃燒起來(lái),。事實(shí)上,，六個(gè)核桃如果沒有在局部市場(chǎng)形成的價(jià)值集中爆破效應(yīng)，其又憑什么對(duì)抗露露等實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手,？在新三四線市場(chǎng)不成熟的前提下,，聚點(diǎn)雖然可以讓個(gè)別新三四線市場(chǎng)形成品牌規(guī)模效應(yīng)，但難的是如何讓眾多新三四線市場(chǎng)連片,？不少企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)終端占有率可以達(dá)到 80% ,，但一到異地，銷量,、終端普及占有率頓時(shí)如坐了過(guò)山車,，迅速下滑，甚至一些企業(yè)針對(duì)一個(gè)市場(chǎng)幾進(jìn)幾出,，皆無(wú)成效,。出現(xiàn)這種情況可能涉及價(jià)值體系的兼容度，但更關(guān)系具體的市場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng),。白金酒是近幾年依靠專賣模式在各地新三四線城市白酒市場(chǎng)斬獲頗豐的品牌,，筆者注意到，盡管其用了大牌葛優(yōu)做代言，廣告主要投放媒體依然是省級(jí)衛(wèi)視,，而非央視黃金時(shí)段,。不少在新三四線市場(chǎng)取得成功的品牌，如廈普塞爾黃梨汁等在運(yùn)營(yíng)三四線市場(chǎng)時(shí)和白金酒一樣,，都遵循一個(gè)共同的法則：錯(cuò)格造勢(shì),。即，要將數(shù)個(gè)三四線市場(chǎng)價(jià)值連片,，必須將勢(shì)造到二線市場(chǎng),；而要在想真正在數(shù)個(gè)二線市場(chǎng)有所成就，品牌之勢(shì)就務(wù)必升級(jí)到中央級(jí)媒體,。正所謂“取乎其上,，得乎其中；取乎其中,，得乎其下”,，只有將品牌推廣之勢(shì)錯(cuò)格運(yùn)營(yíng)，一二線市場(chǎng)做名氣,，三四線市場(chǎng)做銷量和利潤(rùn),，并將這種錯(cuò)格之勢(shì)與團(tuán)隊(duì)管理,、渠道運(yùn)營(yíng)形成陸�,？杖娬辖徊嫦到y(tǒng)配置的格局，品牌價(jià)值才能真正全面吻合新三四線市場(chǎng)消費(fèi)者看重價(jià)值,，也看中規(guī)模實(shí)力與名氣的需求,，最終讓自身的品牌營(yíng)銷從新三四線市場(chǎng)開始，卻如王老吉,、六個(gè)核桃般,，因?yàn)轫槕?yīng)了時(shí)代大潮，結(jié)果成為一線品牌,。作者簡(jiǎn)介 : 程青云,，山西人，長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團(tuán)、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒、河北小刀酒,、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案、公關(guān)營(yíng)銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。 QQ ： 1598242857; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|1616 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

評(píng)書連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招；鴻道加多寶一劍封喉 ...: 原創(chuàng)品牌營(yíng)銷李晨 2013-6-16 17:08; 評(píng)書連載：王老吉大戰(zhàn)加多寶第二回：廣藥王老吉又出昏招,；鴻道加多寶一劍封喉上回書說(shuō)到,，廣藥要回被加多寶養(yǎng)大的孩子（商標(biāo)），一場(chǎng)官司下來(lái),，加多寶沒有吃虧,，反正沸沸揚(yáng)揚(yáng)地消費(fèi)者知道了加多寶。加多寶憑借其精耕細(xì)作的渠道優(yōu)勢(shì)和踏踏實(shí)實(shí)的市場(chǎng)精神,，依然是 “ 每十罐涼茶中有七罐是加多寶 ” ,。 2012 年 12 月 8 日，隸屬于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“ 2012 年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)”中,，加多寶以 73.0% 的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)的頭把交椅,。此后的排名依次為王老吉 8.9% 、和其正 4.3% ,、寶慶堂 0.5% ,，四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的 86.7% ，行業(yè)集中度趨勢(shì)明顯,。　　報(bào)告顯示,，在罐裝飲料方面，加多寶市場(chǎng)銷售份額近 12% ,，在全國(guó)罐裝飲料銷量中排名第一,，這也是繼 2007 年之后，加多寶涼茶連續(xù)第六年拿下“中國(guó)飲料第一罐”,。隨后,，王老吉所屬的廣藥集團(tuán)就引述 AC 尼爾森的分析數(shù)據(jù)稱，今年 1 到 10 月份王老吉涼茶平均市場(chǎng)份額約 42.6% ,，而加多寶排名第二,，只有 28.35% ，這與中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的調(diào)研數(shù)據(jù)相去甚遠(yuǎn),。不管“十分天下加多寶占七”是否真實(shí),，毫無(wú)疑問(wèn)，它跟消費(fèi)者的感覺誤差不大,，也跟加多寶的終端占有率吻合,。至于是七罐還是三罐,，不重要。消費(fèi)者不是統(tǒng)計(jì)局,，消費(fèi)者相信就是了,，你說(shuō)和其正 “ 十中有七 ” 恐怕沒人信吧�,！笆袌�(chǎng)沒有真相”,，真相存在在消費(fèi)者的感覺中。王老吉本不該幫助加多寶炒作什么“十分之七”的題材,，因?yàn)�,，�?zhēng)論的結(jié)果對(duì)加多寶有利。這和爭(zhēng)論是否改名一樣,，如果王老吉不理加多寶,，恰恰是加多寶所擔(dān)心的�,！盁o(wú)人喝彩”是任何炒作者最不愿意看到的結(jié)果,，任何炒作者都認(rèn)為—— 有人罵比沒人理強(qiáng)的多。不管數(shù)據(jù)真假,，王老吉此時(shí)千萬(wàn)不能按照加多寶的軌道下,。扼腕嘆息，王老吉又跟著加多寶下了,。當(dāng)頭炮,、把馬跳，王老吉你就不能也來(lái)步“飛象”,，戰(zhàn)事一開,，王老吉就隨著加多寶的步子走,，每一步都是加多寶所期望的行動(dòng),。有點(diǎn)像毛澤東和蔣介石作戰(zhàn)，每每毛澤東希望蔣介石做什么,，蔣介石就做什么,，配合默契。加多寶說(shuō)改名啦,，王老吉說(shuō)沒改名,。加多寶說(shuō) “ 十分天下有其七 ” ，王老吉說(shuō) “ 到不了七 ” ,。王老吉出的牌,，是一張不如一張，大王不抵老 K 用,。還有更絕的,，王老吉有病亂投醫(yī),，使出了 “ 延年益壽王老吉 ” 的拙劣招數(shù)，什么多少只小白鼠作證云云,。這一招另聞?wù)叽蟪砸惑@,，原來(lái)王老吉不是涼茶，而是保健品,，要不怎么叫“健康產(chǎn)業(yè)”,。像外行那樣思考，像內(nèi)行那樣行動(dòng),。王老吉恰恰相反,，像保健品內(nèi)行那樣思考，像飲料外行那樣行動(dòng),。至此,，原以為王老吉大戰(zhàn)加多寶能讓我們多看幾個(gè)回合，還沒過(guò)癮,，就跟中國(guó)男足似得,，1:5輸給泰國(guó)二隊(duì)，卡馬喬想不下課都難,。之前不管怎么打,，還都是在飲料行業(yè)。突然拿出保健品的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，生硬地套在快消品領(lǐng)域,，象棋高手和圍棋選手下圍棋，能贏嗎,？恰在此時(shí),，加多寶使出了 “ 殺手锏 ” ：王老吉第五代孫王建儀帶領(lǐng)第六代孫等多名王氏后人在深圳召開記者見面會(huì)，指責(zé)廣藥未經(jīng)同意用王澤邦及其后人頭像注冊(cè)了四個(gè)商標(biāo),，王建儀當(dāng)時(shí)還對(duì)記者公開表示,，涼茶秘方除了配方還包括制作工藝等，歷代口口相傳,、,、、,、,、、要命的是,，加多寶把這事廣而告之,，恰像是“涼茶之爭(zhēng)”解開了謎底、,、,、,、、,、,、至此，“正宗涼茶”的印象,，是王老吉還是加多寶呢,？市調(diào)一下，請(qǐng)看官自己體驗(yàn)體驗(yàn),。; 個(gè)人分類: 原創(chuàng)作品|2178 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶大戰(zhàn)王老吉的營(yíng)銷啟示: 熱度 2 方雄武 2013-6-14 17:23; 2012年5月11日,，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效,，鴻道集團(tuán)停止使用王老吉商標(biāo),。歷時(shí)600多天，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕,，不過(guò),，對(duì)于廣藥集團(tuán)及加多寶公司而言，在涼茶領(lǐng)域的正面競(jìng)爭(zhēng)也許才剛剛開始,。　　1997年,，廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，授權(quán)鴻道集團(tuán)方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉,。2000年雙方再簽合同,，續(xù)約至2010年5月2日，這被廣藥集團(tuán)方面稱為主合同,。其后,，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂，簽署補(bǔ)充協(xié)議,，將商標(biāo)續(xù)展期限延長(zhǎng)至2013年和2020年,。對(duì)于補(bǔ)充協(xié)議的合法性問(wèn)題，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)方面各執(zhí)一詞,，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng),。自廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)出第一封律師函，至今已經(jīng)過(guò)去600余天,。　　2002年，加多寶委托營(yíng)銷From EMKT.com.cn顧問(wèn)公司對(duì)“紅罐王老吉”進(jìn)行品牌規(guī)劃,，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣,。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣東,、浙南的消費(fèi)者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤,、登山等場(chǎng)合,。原因就是消費(fèi)者對(duì)于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定，而在中國(guó)“上火”的概念也在深入人心,。抓住消費(fèi)者這樣的心理訴求,，營(yíng)銷顧問(wèn)公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，既不同于傳統(tǒng)的涼茶,、又區(qū)別于康師傅,、可口可樂等大眾化的飲料，可以說(shuō)是創(chuàng)建了一個(gè)全新的產(chǎn)品品類,，而接下來(lái)的銷量也充分驗(yàn)證了這一品牌定位的成功,，短短十年時(shí)間，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂,，2011年銷量突破180億元大關(guān),。　　搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車，廣藥集團(tuán)的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬(wàn)元一舉飆升至2011年的近20億元,。但是廣藥并沒有因?yàn)檫@20億元而滿足,，看著自己的親生兒子輝煌騰達(dá)，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵,，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過(guò)去的,。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場(chǎng)，這一場(chǎng)巔峰對(duì)決也帶給我們?cè)S許多多的啟示,。一,、品牌的力量無(wú)窮大。　　十年間,，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國(guó)性品牌,，可以說(shuō)是創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇。對(duì)于王老吉這個(gè)養(yǎng)子,，加多寶可以說(shuō)是下了血本,，從2003年初的1000萬(wàn)元廣告費(fèi)，到汶川地震,、玉樹地震捐款1億元的公益營(yíng)銷,，再到近年來(lái)每年10數(shù)億元的廣告費(fèi)，無(wú)一不是大手筆,。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn),。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動(dòng)，王老吉才在億萬(wàn)消費(fèi)者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位,，也正是這種無(wú)法撼動(dòng)的地位成就了王老吉今日的輝煌成就,。可以說(shuō),，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變,！　　如今,，這一具有強(qiáng)大號(hào)召力、影響力的品牌竟然在一夜之間易主,，這對(duì)于加多寶集團(tuán)的傷害無(wú)疑是巨大的,，“紅罐王老吉改名加多寶，還是原來(lái)的配方,、還是原來(lái)的味道”,，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團(tuán)付出巨大的推廣費(fèi)用，而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響或許還在于消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的接受程度上,。　　品牌不再,，加多寶還能否續(xù)寫傳奇？我認(rèn)為,，答案是肯定的,。二、渠道的優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代,。　　2002年,，加多寶什么都沒有，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品,，十年間,，加多寶一步一步建立了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷隊(duì)伍。商超,、餐飲,、特通渠道都有專門的隊(duì)伍負(fù)責(zé)跟進(jìn)，餐飲渠道的成功開拓可以說(shuō)是王老吉成功的關(guān)鍵所在,。在當(dāng)年,，餐飲渠道的成本極低，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜,、湘菜,、火鍋店這些餐飲場(chǎng)所，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進(jìn)場(chǎng)成本,，王老吉從餐飲到商超,，從廣東到全國(guó)，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò),，源源不斷地把一個(gè)設(shè)計(jì)并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費(fèi)者手中。　　如今,，加多寶什么都有了,，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌，未來(lái)的路如何繼續(xù),？車到山前必有路,，加多寶集團(tuán)十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費(fèi)，雖然王老吉被親爹擄走,，但是留給他們的是一支覆蓋全國(guó)的成熟的營(yíng)銷隊(duì)伍,，還有一個(gè)覆蓋全中國(guó)的巨大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有這兩個(gè)殺手锏在手,，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌,，而且依然將會(huì)在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨。反觀廣藥集團(tuán),，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊(duì)伍和對(duì)應(yīng)的渠道,，但廣藥要撼動(dòng)加多寶的渠道霸主地位無(wú)異于蚍蜉撼大樹，自不量力罷了,。三,、渠道是輪胎，品牌是翅膀,，唯有擁抱,，才能飛翔。　　如果將企業(yè)看做一架飛機(jī)的話,，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動(dòng)機(jī),、團(tuán)隊(duì)是空乘人員，渠道就是輪胎,，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度,，一個(gè)分布合理、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動(dòng)力,。品牌就是飛機(jī)的翅膀,，一個(gè)再好的企業(yè)，如果沒有良好的品牌力,，縱然你的產(chǎn)品再?gòu)?qiáng)大,、團(tuán)隊(duì)再有執(zhí)行力、渠道再給力,，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已,，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上,，成就無(wú)上的榮光,。　　放在這場(chǎng)紅綠之爭(zhēng)來(lái)看：加多寶是折翼的飛機(jī)，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進(jìn)了,，不但如此,，加多寶涼茶未來(lái)的命運(yùn)也難以預(yù)測(cè)，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗(yàn)以及自身強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，加多寶涼茶也能在未來(lái)的涼茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,。反觀廣藥集團(tuán)：雖然有了一雙強(qiáng)勁的翅膀,，但是經(jīng)驗(yàn)不足的團(tuán)隊(duì)、弱勢(shì)的渠道都足以致命,；更可怕的是廣藥集團(tuán)正在削弱他最大的優(yōu)勢(shì)——品牌優(yōu)勢(shì),。　　2011年，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán)推出“王老吉”固元粥,、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品,；近日廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源表示，廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源,，以涼茶為立足點(diǎn),，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)的模式,，大力發(fā)展包括健康酒,、藥妝、保健品,、食品,、運(yùn)動(dòng)器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品。　　王老吉如今在國(guó)人眼里就是一個(gè)正宗涼茶的標(biāo)志性品牌,。你可以想象一下,，某年某月的某一天，你在家里吃完王老吉龜鱉丸,、蛋白粉,；一邊愜意地喝著王老吉酒，一邊看電視,；旁邊你老婆用王老吉牌的潤(rùn)膚霜一層一層往臉上擦,；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機(jī)上揮汗如雨之后打開冰箱，思量著：固元粥是爸爸的,、蓮子綠豆爽是媽媽的,，我還是喝紅罐王老吉吧。這該是一幅多么和諧,、溫馨的王老吉廣告片�,。�(wèn)題是,，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國(guó)嗎,？幾乎沒有可能。　　加多寶用了十年時(shí)間,，好不容易把王老吉打造成為一個(gè)專業(yè)的涼茶品牌,，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進(jìn)程。如此，待到王老吉既是涼茶,、又是藥妝,、又是保健酒之后，不知道消費(fèi)者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來(lái),。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐�,，王老吉如今要反其道行之,，路徑不同,，結(jié)果肯定是大同小異。（2013年春節(jié),，王老吉和加多寶上演對(duì)不起沒關(guān)系大戰(zhàn),，兩個(gè)系列的海報(bào)在網(wǎng)上引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注，堪稱中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上的一大成功案例,。）　　但愿廣藥不要?dú)Я送趵霞@個(gè)品牌,，更不要辜負(fù)了加多寶對(duì)王老吉十多年來(lái)的養(yǎng)育之恩。歷時(shí)兩年的拼爹的過(guò)程中,，廣藥贏了,，但這僅僅只是起點(diǎn)，希望廣藥千萬(wàn)不要把這個(gè)乖兒子培養(yǎng)成古惑仔,，非但不能為爹掙鈔票,、爭(zhēng)榮譽(yù)，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活,，那可真就是坑爹了,。; 個(gè)人分類: 評(píng)論|2201 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王老吉激戰(zhàn)加多寶，小心雙姝成雙輸: 董長(zhǎng)德 2013-5-31 10:52; 自 2011 年 4 月,，廣藥向貿(mào)仲就“王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請(qǐng)求至今年 5 月份,，轟轟烈烈上演了一年有余的中國(guó)商標(biāo)第一案紛爭(zhēng)終于塵埃落定。處于紛爭(zhēng)漩渦中的“王老吉”金字招牌最終花落廣藥,，鴻道集團(tuán)因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢(shì)，將加多寶做成另一個(gè)“王老吉”,。同時(shí),，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而今,，鴻道集團(tuán)對(duì)加多寶推出的廣告宣傳語(yǔ)是“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶”，而廣藥集團(tuán)推出的王老吉宣傳語(yǔ)是“怕上火,，就喝王老吉”,。請(qǐng)問(wèn)，這是在把消費(fèi)者當(dāng)猴兒耍嗎？還是說(shuō)我們的名企想考驗(yàn)考驗(yàn)消費(fèi)者的智商：這些廣告語(yǔ),，和之前鴻道與廣藥合作時(shí)期的經(jīng)典廣告語(yǔ)“怕上火,，喝王老吉”有什么區(qū)別？而當(dāng)加多寶宣稱“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶,，現(xiàn)在改名加多寶”的時(shí)候,，王老吉?jiǎng)t高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“王老吉從未改名”。對(duì)此,，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,，其實(shí)加多寶 36 秒長(zhǎng)的廣告只是說(shuō)了一句話——“大家好，我是王老吉,，但是我不能說(shuō),。” 死磕局面追根朔源,，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn),，廣藥早先是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用，由于加多寶對(duì)其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營(yíng)銷定位以及義捐汶川過(guò)億的品牌責(zé)任塑造,，才使這個(gè)曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生,，成為家喻戶曉的民族品牌，更在 2009 年一舉超過(guò)可口可樂,，創(chuàng)下年銷售額 160 億元的商業(yè)奇跡,。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩，備受矚目,。作為王老吉品牌的首席功臣,，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇,，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭(zhēng),、紅罐包裝之爭(zhēng)、涼茶配方之爭(zhēng)…… 如今,，鴻道集團(tuán)繼出資 6000 萬(wàn)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第一季后再次狂砸 2 億元押注《中國(guó)好聲音》第二季,，同時(shí)冠名湖南衛(wèi)視 2012-2013 年跨年演唱會(huì)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料,，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過(guò) 10 億元,。與此同時(shí)，動(dòng)作稍滯的廣藥集團(tuán)也不甘落后,，不僅獨(dú)家冠名了央視三套的《開門大吉》,，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺(tái)重磅壓軸大戲——元宵喜樂會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視,、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá) 5 億元,。在營(yíng)銷行業(yè)有一條“虹吸定律”，是說(shuō)廣告投得最多的一方,，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約 1/3 的便宜,。所以，誰(shuí)敢砸錢,，誰(shuí)就能取得相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),。只是，長(zhǎng)久以往,，這樣狂砸廣告費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)手法終究會(huì)令兩大集團(tuán)感到后繼乏力,。也因此，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團(tuán)在耗費(fèi)了如此巨大成本的廣告投資后,，均已成了騎虎難下之勢(shì),，誰(shuí)先抗不住了，誰(shuí)就先死,。對(duì)涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2005-2009 年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動(dòng),，整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年的增幅都在 30% 左右。同時(shí),，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹,，放眼整個(gè)飲料市場(chǎng)，涼茶已成長(zhǎng)為增長(zhǎng)最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說(shuō)明,，在做大涼茶市場(chǎng)蛋糕的同時(shí)，各個(gè)涼茶品牌之前的市場(chǎng)格局：去年“王老吉”涼茶年銷售額已達(dá) 180 億元,，至少占據(jù)了涼茶市場(chǎng) 80% 的份額,，其中廣藥綠盒王老吉銷售約 20 億元，加多寶紅罐王老吉銷售約 160 億元,。余下的市場(chǎng)為和其正,、霸王、鄧?yán)�,、潘高壽等二三線品牌瓜分,。如今，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時(shí),，不僅收獲了一片響亮的罵聲,，同時(shí)也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場(chǎng)深耕多年的渠道、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì)的王老吉無(wú)法一下消化之前由加多寶拼出的 160 億元的龐大市場(chǎng),，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費(fèi)者重新接收的緩沖期甚至對(duì)其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑,，銷量勢(shì)必會(huì)受到影響。如此一來(lái),，若其他涼茶的二三線品牌無(wú)法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機(jī)上位,，那么涼茶市場(chǎng)的萎縮將毋庸置疑。縱觀近年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn),，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華、日”血統(tǒng)之爭(zhēng),，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉”正宗涼茶搶奪戰(zhàn),，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳,、我給你一耳光”的鬧劇而已,，何談巨擘雄姿？何來(lái)老大風(fēng)范,？我們的社會(huì)發(fā)展到今天,，經(jīng)過(guò)了“重農(nóng)抑商”的清明文化時(shí)期，正在承受著來(lái)自商業(yè)的瘋狂反噬,。我們的商人,，早已經(jīng)忘了中國(guó)有句古話，叫“兄弟鬩于墻,，外御其侮,。”所以,，各媒體,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、評(píng)論員,、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問(wèn)為何中國(guó)出不了諸如日本金剛組公司,、三得利株式會(huì)社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了。個(gè)中原因,，你懂的,！文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 745 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

為何加多寶和王老吉遲遲沒有畫上句號(hào)？: 鳳兒過(guò) 2013-5-17 16:46; 加多寶和王老吉的官司,，再次成為了大眾熱議的話題,，從爭(zhēng)搶王老吉商標(biāo)到爭(zhēng)搶紅罐涼茶裝潢權(quán)，一出接著一出,，真是一波未平一波又起,！到如今，到底這個(gè)紅罐涼茶是改名了,？還是不改名,？作為消費(fèi)者的我們,，也不太清楚！加多寶用現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式 , 讓一個(gè)擁有近 200 年歷史的“老字號(hào)”涼茶煥發(fā)生機(jī) , ,，這不失為“品牌戰(zhàn)略”的成功范例,。可，加多寶的成功卻贏來(lái)了廣藥的嫉妒,，因此,，在利益催動(dòng)下，在不甘的情愿下,，加多寶和廣藥干上了,！對(duì)此，我們不能多說(shuō)什么,！不由讓我想到一句話,，有些人只能共患難，卻不能共富貴,！如果廣藥沒有在這個(gè)關(guān)頭,，和加多寶爭(zhēng)搶這些，說(shuō)不定,，加多寶努力下的紅罐涼茶真的有可能走出中國(guó),，走向世界�,？上В瑳]有如果,，只有結(jié)果和后果,！一山不容二虎，兩虎相斗,，必定是兩敗俱傷,！不管加多寶和廣藥集團(tuán)，最終誰(shuí)贏了,，都損耗了太多元?dú)�,，可這以后的紅罐涼茶王老吉在消費(fèi)者心目中，再也不是那個(gè)“怕上火就喝王老吉”的王老吉了,！情隨事遷,！為何加多寶和王老吉遲遲沒有畫上句號(hào)？說(shuō)白了,，就是不甘心,！看到這里，不由感到汗顏,！人生不如意的事,，十有八九,！讓我們不甘心的事情，恐怕用幾大卡車都裝不完,！再者,，加多寶和王老吉爭(zhēng)了那么久還爭(zhēng)，是思想的極限,！曾經(jīng),，可口可樂和百事可樂也激戰(zhàn)多年，可它們最終在差異化的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了共贏,！還有肯德基和麥當(dāng)勞,，在競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地變強(qiáng),，還促使它們成為了世界快餐業(yè)的雙峰,！為何，同樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，為何我們的中國(guó)涼茶卻走上一條這樣的道路,？這是值得我們深思的！本文來(lái)自華西咨詢 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶王老吉紅罐之爭(zhēng)今開庭: 繆星這哥們 2013-5-15 14:24; 原定于 4 月 22 日開庭的加多寶與廣藥王老吉關(guān)于紅罐外包裝,、裝潢權(quán)一案，由于廣藥方面訴訟請(qǐng)求的增加而延期審理,，今天上午 9 點(diǎn)在廣東省高級(jí)人民法院四樓大法庭開庭審理,。截止到昨天下午，申請(qǐng)旁聽人員已超百人,。此前,，有觀點(diǎn)認(rèn)為，因廣藥和加多寶均起訴對(duì)方,，所以分成兩件案件審理,，但也不排除合并審理的可能。昨天,，記者從廣東法院網(wǎng)看到,，兩案合并同時(shí)在今天上午開庭。此案中涉及的當(dāng)事人包括廣東加多寶飲料食品有限公司,、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司 ( 廣藥經(jīng)營(yíng)王老吉的子公司 ) ,、廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。雙方的糾紛在于“紅罐外包裝,、裝潢權(quán)歸屬問(wèn)題”,，爭(zhēng)執(zhí)焦點(diǎn)主要是商標(biāo)權(quán)和裝潢權(quán)是否分離。雙方引用的法律都是國(guó)家反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,，但出發(fā)點(diǎn)不一樣,，加多寶認(rèn)為紅罐外包裝由加多寶設(shè)計(jì)并投入多年心血打造,，是“知名商標(biāo)”的部分屬性，即使此前“王老吉”商標(biāo)已判屬給廣藥,，但外包裝與商標(biāo)可以分離,，理應(yīng)屬于為之付出心血的加多寶，廣藥的行為損害了知名商品特有包裝等權(quán)益,。而廣藥卻認(rèn)為王老吉商標(biāo)與外包裝不可分離,，王老吉商標(biāo)既已花落廣藥，包裝同樣也隨之歸屬?gòu)V藥,，所謂知名商品指的仍是“王老吉”,，而非現(xiàn)在的“加多寶”。早在 4 月 15 日,，加多寶就向媒體展示了由 30 多位來(lái)自北大,、人大等法學(xué)權(quán)威于去年底簽署的支持加多寶的意見書，支持陣容非常強(qiáng)大,；而廣藥王老吉也展示了相關(guān)材料,，表示有數(shù)位專家為其站隊(duì)。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|829 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

長(zhǎng)沙采納,，首創(chuàng)低成本品牌快速擴(kuò)張模式: 龍希望策天下 2013-5-13 16:34; 古有牧野之戰(zhàn),、巨鹿之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)之戰(zhàn)場(chǎng)以少勝多,，贏得政權(quán)霸主,；今有三一集團(tuán)、 apple ,、皇明,、王老吉之商場(chǎng)以小博大，成就行業(yè)冠軍,。沒有什么比以小博大更能體現(xiàn)智慧的力量，姜子牙,、曹操,、諸葛亮、毛澤東,，每一位偉人都是以少勝多的謀者,。中國(guó)中小企業(yè)普遍缺資金缺資源缺人才“三缺”狀態(tài)，和當(dāng)年井岡山紅色政權(quán)的生存狀況極為相似,。當(dāng)年躲在小山溝里鬧革命的“山大王”們,，如今已成長(zhǎng)為帶領(lǐng)著一個(gè)國(guó)家起死回生，蓬勃發(fā)展并且傲立世界政壇的第一政黨,。而對(duì)于密布在中國(guó)各地的中小企業(yè),，如何借助中國(guó)智慧,，找到適合自己的發(fā)展之道，帶領(lǐng)自己的企業(yè)快速擴(kuò)張,，成為商戰(zhàn)中新王者,？我們深度研究孫子兵法、毛澤東思想,，及全球品牌 360 度管家系統(tǒng),，結(jié)合我們 16 年 500 個(gè)案例精華，攜手 30 位中國(guó)品牌專家,，歷經(jīng)四年深入研究國(guó)內(nèi)外 100 多家品牌成長(zhǎng)歷程,，全國(guó)首創(chuàng)成長(zhǎng)型策劃系統(tǒng)，將戰(zhàn)爭(zhēng),、治國(guó)運(yùn)用到現(xiàn)代商戰(zhàn)中,，締造商業(yè)帝國(guó)。偵察：市場(chǎng)調(diào)研體系——“沒有調(diào)查,，就沒有發(fā)言權(quán)”,，當(dāng)年毛澤東通過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研深度洞察到中國(guó) 70% 以上農(nóng)民階級(jí)的需求，從而贏得廣大農(nóng)民的支持,。好策劃同樣都是雙腳走出來(lái)的,。通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、行業(yè)本質(zhì),、消費(fèi)者需求,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、及企業(yè)本身優(yōu)劣勢(shì),，進(jìn)行定量定性系統(tǒng)分析,，發(fā)現(xiàn)新商機(jī)、新需求,、新市場(chǎng),，奠定成功基石，我們還發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階層將成為中國(guó)市場(chǎng)主力軍,，不再喜歡“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品,，更會(huì)遠(yuǎn)離“山寨產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)而喜歡有品位,、檔次的中高端產(chǎn)品,，從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變到價(jià)值導(dǎo)向。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡就是滿足了中產(chǎn)階層日益提高消費(fèi)需求,，要想讓消費(fèi)者滿意,，中國(guó)企業(yè)就要不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和檔次，讓消費(fèi)者有優(yōu)越感和自豪感。生理需求有限,，心理需求無(wú)限,！滿足生理需求有價(jià)，滿足心理需求無(wú)價(jià),！每個(gè)消費(fèi)者心中都有一本“賬”,，消費(fèi)者在意的不是價(jià)格的“經(jīng)濟(jì)賬”，而是價(jià)格的“心理賬”,。消費(fèi)尊嚴(yán)比消費(fèi)本身更重要,，消費(fèi)一旦對(duì)應(yīng)了高級(jí)的心理需求，價(jià)格就變得不敏感,，消費(fèi)者更在乎消費(fèi)帶來(lái)的心理價(jià)值,！我們策劃的大紅袍、都市麗人,、美洲故事,、胖哥檳榔等都是精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，深度洞察潛在需求從而實(shí)現(xiàn)快速成功,。變革：創(chuàng)新商業(yè)模式體系——毛澤東顛覆王明等左傾路線,，開辟農(nóng)村包圍城市的新模式。中國(guó)的企業(yè)在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后,，開始向更高境界邁進(jìn),，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)靠單一產(chǎn)品或者技術(shù)就能打天下的時(shí)代，也不是靠一兩個(gè)小點(diǎn)子或者一次投機(jī)就能決出勝負(fù)的時(shí)代了,。要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)地贏利,，必須依靠系統(tǒng)的安排、整體的力量,，即商業(yè)模式的設(shè)計(jì),。如家開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)型酒店新模式 200 家店就能成功上市，百麗的終端壟斷,、 kappa 的懶人時(shí)尚,、凡客的精于服務(wù)的電子商務(wù)，騰訊和 360 以免費(fèi)模式快速崛起成為中國(guó)商界標(biāo)桿,。規(guī)則是用來(lái)打破的,，突破行業(yè)界限，制定新游戲標(biāo)準(zhǔn),，打造新贏利模式，重新組合產(chǎn)業(yè)鏈,，開創(chuàng)商界新格局,。我們策劃的美筑從代理商轉(zhuǎn)化為第一運(yùn)營(yíng)商，鮮果奇緣創(chuàng)新一種健康導(dǎo)航系統(tǒng)，創(chuàng)造了商業(yè)新傳奇,。點(diǎn)燃：卓越品牌規(guī)劃體系——毛澤東洞察農(nóng)民階級(jí)需求后提煉出“打土豪,、分田地”，以共產(chǎn)主義凝聚人心,。品牌是特殊的生命體,，具備生命的要素和特征。未來(lái)品牌物種趨勢(shì)：在各行業(yè),，各細(xì)分市場(chǎng),，被恐龍型強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)；弱勢(shì)品牌要么被整合,，要么到新領(lǐng)域發(fā)展,，要么滅亡，出現(xiàn)品牌群落滅絕的局面,。做品牌最簡(jiǎn)捷的策略：賦予產(chǎn)品鮮明的“差異”,，將差異放大、放大,、再放大,，重復(fù)、重復(fù),、再重復(fù),，新時(shí)代，做品牌不是要做最大最強(qiáng),，而是成為第一或唯一,！我們策劃的美洲故事、瑞柏茶油等奢侈品品牌手法：捆綁一線明星,、捆綁大牌設(shè)計(jì)師,、捆綁藝術(shù)界翹楚、限量版制造稀缺感,、高端精英式傳播,、不斷重復(fù)和強(qiáng)調(diào)品牌起源等等，消費(fèi)者為什么心甘情愿買單,？因?yàn)樽罱K購(gòu)買的已經(jīng)不再是一只包,，而是販賣其品牌內(nèi)涵，販賣其獨(dú)一無(wú)二的,、排他性的品牌聯(lián)想,，是一種身份的認(rèn)證，甚至近乎于一種榮譽(yù),。我們策劃的胖哥檳榔,，對(duì)經(jīng)典款糊涂味全面升級(jí)進(jìn)行品牌活化，針對(duì)年輕人推出全新品牌 fans7 ，以國(guó)際時(shí)尚形象創(chuàng)造新流行,，鞏固了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,，從第一到第一， fans7 迅速成為檳榔銷量第一品牌,，創(chuàng)造小檳榔 30 億新傳奇,。裝備：產(chǎn)品價(jià)值塑造體系——毛澤東軍隊(duì)建設(shè)思想通過(guò)“三灣改編”確立了黨對(duì)軍隊(duì)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)；踐行全心全意為人民服務(wù)的唯一宗旨,；實(shí)行強(qiáng)有力的政治工作及三項(xiàng)紀(jì)律八大注意打造一支能夠經(jīng)受住各種嚴(yán)峻考驗(yàn)的人民軍隊(duì),。一個(gè)偉大品牌的核心是產(chǎn)品價(jià)值最大化，尤其是中小企業(yè)一開始無(wú)品牌可談,，更需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品概念,，提煉獨(dú)特的核心賣點(diǎn)，賦予產(chǎn)品高價(jià)值,，為客戶提供最高價(jià)值,，將產(chǎn)品完美組合發(fā)揮集群效應(yīng)。當(dāng)技術(shù)的創(chuàng)新,、市場(chǎng)的創(chuàng)新,、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新等手段越來(lái)越難的時(shí)候，營(yíng)銷概念的創(chuàng)新成為品牌與產(chǎn)品突破的最好武器,。海信推出“ 360 度矢量變頻冰箱”,、“ 6A 冰箱”，容聲艾弗爾的“ VC 養(yǎng)鮮魔寶”等,，海爾當(dāng)初的“防電墻”,、我們?yōu)槿f(wàn)家樂打造的“雙高火先鋒”、為美菱冰箱打造的“納米除菌”,，為中之杰月餅創(chuàng)造“新鮮月餅”,，為山牯佬創(chuàng)造的“原山態(tài)冷鮮牛肉”，這些營(yíng)銷概念都為樹立企業(yè)形象產(chǎn)品,，提升品牌形象發(fā)揮了重要作用,。集結(jié)：樣板市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系——共產(chǎn)黨之所以打敗國(guó)民黨，很大一個(gè)原因是一個(gè)建立根據(jù)地,，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破,，不計(jì)一城一池得失，一個(gè)全線宣戰(zhàn),，每個(gè)城市都派兵保護(hù),，沒有集中力量。中小企業(yè)自身情況所限,，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源集中于一點(diǎn),，進(jìn)行重點(diǎn)突破,，表現(xiàn)為打造拳頭產(chǎn)品或樹立樣板市場(chǎng)，然后通過(guò)樣板市場(chǎng)及拳頭產(chǎn)品的帶動(dòng)作用,，推廣到區(qū)域市場(chǎng)，在窮盡了一個(gè)地區(qū)后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略,，以“滾雪球”方法,，最終構(gòu)建完整的產(chǎn)品系列和銷售網(wǎng)絡(luò)。思齊照明在成功建立品牌,、完善主銷產(chǎn)品價(jià)格層次的基礎(chǔ)上,，集中優(yōu)勢(shì)兵力打造樣板市場(chǎng)，以標(biāo)準(zhǔn)體系借助“ 116 財(cái)富助長(zhǎng)計(jì)劃”及后期傳播推廣,，提升營(yíng)銷力,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷伙伴共贏。聯(lián)合：招商連鎖擴(kuò)張?bào)w系——共產(chǎn)黨提出聯(lián)合一切可以團(tuán)結(jié)的力量,，聯(lián)合民主黨派共同抗日,，共同解放新中國(guó)。由交易型向戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變,，對(duì)經(jīng)銷商分類指導(dǎo)和管理,，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道的業(yè)務(wù)流程，提高市場(chǎng)反應(yīng)力,，提高對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)效率和質(zhì)量,，整合和優(yōu)化產(chǎn)品線，加大整合傳播力度,，制定共贏招商政策和全面支持體系,，為經(jīng)銷商提供有含金量的產(chǎn)品和品牌，制訂系列實(shí)戰(zhàn)管理手冊(cè),，搭建廠商學(xué)習(xí)和交流的信息平臺(tái),，創(chuàng)造各種培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，打造經(jīng)銷商品牌,。我們策劃的皇明太陽(yáng)能等品牌實(shí)施 ARS 戰(zhàn)略,，部署綠色伙伴計(jì)劃，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng),，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)通路的有效控制,，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,，追求共贏,。核變：低成本傳播體系——共產(chǎn)黨建立宣傳隊(duì)，走到哪里宣傳到哪里,，二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征就是最大的一次推廣,，開展群眾動(dòng)員,、社會(huì)組織、行政管理,、思想宣傳和瓦解敵軍的“品牌傳播運(yùn)動(dòng)”,。這是一個(gè)整合的時(shí)代，我們獨(dú)創(chuàng)“ 1+N ”的專業(yè)整合方式,，以高起點(diǎn)高勢(shì)能的事件營(yíng)銷,、消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)和終端活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)的滲透式傳播推動(dòng)品牌體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)。我們策劃的今世緣相親大賽,、朵唯手機(jī)私密照等公關(guān)活動(dòng)迅速引爆市場(chǎng),，贏得全民關(guān)注。我們策劃的瑞柏茶油獲得“中國(guó)茶油之都”之譽(yù),，再現(xiàn)“天下第一榨”古法榨油法,，制造申報(bào)“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”之勢(shì)，在高端圈子形成團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮,。全球不缺乏大企業(yè)成功案例,，卻缺少中小企業(yè)從無(wú)到有、從小到大的成功經(jīng)驗(yàn),。沒有哪一種設(shè)計(jì),，比品牌營(yíng)銷系統(tǒng)策劃更能為中小企業(yè)解決持久性的贏利問(wèn)題；沒有哪一種投放,，比以小博大的策劃對(duì)中小企業(yè)更具價(jià)值,，更迫切，更現(xiàn)實(shí),；沒有哪一種合作,，比深度輔導(dǎo)、零風(fēng)險(xiǎn)信用的合作模式對(duì)中小企業(yè)更具價(jià)值,！我們潛心研究中國(guó)市場(chǎng)和關(guān)注中國(guó)中小企業(yè),，打造鋒利智慧之劍，助力中小企業(yè)成為行業(yè)冠軍,，開創(chuàng)新格局,！; 1069 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷3.0時(shí)代：農(nóng)夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū): 董長(zhǎng)德 2013-5-9 16:10; 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 3.0 時(shí)代在這個(gè)新時(shí)代中,，營(yíng)銷者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人,，而是把她們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體,，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān),。科特勒博士的 3.0 營(yíng)銷已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度,。在 3.0 時(shí)代,，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”,、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，這一切的還原,、提升乃至深化,，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等,、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍,。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀,、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái),。因此,，科特勒博士也把營(yíng)銷 3.0 稱之為“ 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（ Values-driven Marketing ）”。有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了,，就像蘋果,、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷 3.0 的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),，沒有及時(shí)跟上步伐,，沒能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū),，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩,。今年 3 月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息,，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞,。近日，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退,。經(jīng)中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn),，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。他表示,，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)—— GB5749 《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線,，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“ DB33/383-2005 瓶裝飲用天然水”,，是浙江的標(biāo)準(zhǔn),，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售�,！妒称钒踩胤綐�(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定,，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外,，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn),，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求,，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響,。對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的說(shuō)法,，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測(cè)報(bào)告，證明自身產(chǎn)品各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),。但行業(yè)協(xié)會(huì)一直確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn),。對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前,，馬錦亞就明確表示,，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談，是在“混淆視聽”,，“轉(zhuǎn)移公眾視線”,。該協(xié)會(huì)指出，過(guò)于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率,，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象,。對(duì)此，北京天策行首席營(yíng)銷專家高京君表示：由于近年來(lái)居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、銷售確實(shí)得到了很大的提升。但他稱,，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量,、人力、物力的投入應(yīng)該成正比,，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大,，“蘿卜快了不洗泥”。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問(wèn)題,，農(nóng)夫山泉沒有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋,，而是比較武斷的回復(fù)說(shuō)水沒問(wèn)題，這不太負(fù)責(zé)任,。既然產(chǎn)品品質(zhì)高,，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢？既然檢測(cè)出來(lái)說(shuō)水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來(lái)水,，那為什么要沒有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢,，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來(lái)的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法,，不管此事是否是怡寶抹黑,，心存僥幸是最大的失誤，。在營(yíng)銷 3.0 的時(shí)代,，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者,，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托,，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展,。建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng),，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象,，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破。不是和對(duì)手互相惡意攻擊,，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng),。王老吉如何不讓 10 億的品牌價(jià)值流失：王老吉加多寶之爭(zhēng)一直硝煙不斷，原來(lái)的王老吉（也就是現(xiàn)在的加多寶）的優(yōu)勢(shì)是其拿到了王老吉后人的真正配方,，口味較易被消費(fèi)者接受,，培養(yǎng)了廣大的忠實(shí)消費(fèi)者，而現(xiàn)在的王老吉用的則是廣藥自己的配方,，其口感和消費(fèi)體驗(yàn)與原王老吉略有不同。雖然廣藥通過(guò)法律手段已經(jīng)成功的收回了王老吉品牌,，但是其銷量較之前一直下滑,，原來(lái)忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者依然選擇買口味不變的加多寶，于是王老吉宣稱：王老吉從未改名,。其實(shí),，現(xiàn)在廣藥王老吉配方與加多寶原王老吉的配方不同，對(duì)于很多不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，廣藥王老吉宣傳“從未改名”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo),，對(duì)于一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)本不應(yīng)該用口舌之爭(zhēng)贏得市場(chǎng)地位，而是切實(shí)的從消費(fèi)者的利益出發(fā),，如實(shí)地告知消費(fèi)者廣藥和加多寶的不同,，尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌新形象贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和信任,。建議可以通過(guò)以下方式：一．進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)大力投入研發(fā),，使廣藥王老吉在口味上更加迎合廣大消費(fèi)者的口味偏好,。二．無(wú)論加多寶還是王老吉都不應(yīng)該陷入誤導(dǎo)消費(fèi)者的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去，應(yīng)該坦誠(chéng)直率與消費(fèi)者建立溝通,，以積極的態(tài)度重新獲得消費(fèi)者好感,。迎接并適應(yīng) 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代的規(guī)則：菲利普 · 科特勒說(shuō)：人文營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不同的概念，兩者可以并存,。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是任何企業(yè)都可以去做的,，但是有良好社會(huì)責(zé)任的企業(yè)不一定是營(yíng)銷 3.0 企業(yè),。營(yíng)銷 3.0 的核心是 “ 關(guān)懷他人 ” ， 3.0 企業(yè)不僅僅通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的理性需求,、滿足股東的回報(bào)要求,，它還通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作來(lái)解決社會(huì)的問(wèn)題。營(yíng)銷 3.0 企業(yè)的使命在于和消費(fèi)者共同創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界,。文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com 新浪博客 http://blog.sina.com.cn/u/3271812354; 850 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣藥臨時(shí)對(duì)加多寶索賠追加至1.5億紅罐之爭(zhēng)開庭延期: 圣美品牌策劃 2013-4-18 09:48; 廣藥臨時(shí)對(duì)加多寶索賠追加至 1.5 億涼茶 “ 紅罐 ” 之爭(zhēng)開庭延期針對(duì)近日加多寶方面宣布的其和廣藥王老吉之間的 “ 紅罐官司 ” 將于 4 月 22 日在廣東省高院開庭一事,， 17 日，王老吉方面表示,，由于加多寶提出延期申請(qǐng),，此次一審將會(huì)推遲。據(jù)了解,， 4 月 15 日,，加多寶與廣藥就紅罐裝潢訴訟案交換了證據(jù)，當(dāng)天傳出的消息稱,， 4 月 22 日在廣東省高院開庭審理,。然而 17 日，王老吉方面表示,， 15 日當(dāng)天,，在廣東省高院，原告廣藥集團(tuán)就原起訴書進(jìn)一步明確了訴訟請(qǐng)求,，要求鴻道集團(tuán),、加多寶停止生產(chǎn)、銷售與 “ 王老吉 ” 涼茶特有包裝裝潢相同或相近似包裝裝潢的產(chǎn)品,；銷毀所有相關(guān)產(chǎn)品空罐,、空瓶,；停止使用并移除或銷毀所有相關(guān) 產(chǎn)品廣告 ,、資料等,；并將原來(lái) 500 萬(wàn)元索賠金額追加為 1.5 億元,。據(jù)此,，加多寶向法庭提出延期審理,。 17 日,，加多寶方面確認(rèn),，因?yàn)閺V藥當(dāng)庭臨時(shí)增加相關(guān)材料和訴訟請(qǐng)求,，法院為了保障當(dāng)事人雙方公平的訴訟權(quán)利,，而做出了延期審理的審慎決定。 http://www.solome.com.cn/; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1617 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從王老吉廣告談“企業(yè)如何做好自我分析”: 譚曉平 2013-4-12 16:41; 吵了一年多的王老吉商標(biāo)案,，終于有了最后的結(jié)果,，廣藥集團(tuán)最后勝利獲得了王老吉商標(biāo)擁有權(quán)，加多寶集團(tuán)辛苦精心打造的品牌，最終以過(guò)千億的品牌價(jià)值判給了廣藥,。想必廣藥集團(tuán)應(yīng)該是歡呼雀躍,，作為旁觀只是為加多寶感到可惜。取得商標(biāo)勝利的廣藥集團(tuán),，開始自己操作王老吉這個(gè)品牌,，對(duì)于廣藥接手王老吉的市場(chǎng)操作，個(gè)人一直都不看好,，為民族品牌感到悲哀,。加多寶營(yíng)銷一直是快消行業(yè)模仿的典范，商標(biāo)案處于弱勢(shì)的加多寶集團(tuán),，迅速進(jìn)行了廣告語(yǔ)的反擊,，反應(yīng)速度之快，讓廣藥集團(tuán)有點(diǎn)措手不及,。廣藥集團(tuán)與加多寶之間的一場(chǎng)口水戰(zhàn)也由此拉開序幕,。廣州地鐵站大面積的王老吉廣告，非誠(chéng)勿擾等收視率高的電視廣告也是第一時(shí)間被王老吉占據(jù),。表面上看貌似王老吉在一直壓制著加多寶,。官方數(shù)據(jù)顯示自從廣藥和加多寶商標(biāo)案戰(zhàn)斗一開始，涼茶在飲料品類中銷售逐步遞增,，而涼茶品牌的銷售排名顯示,，廣藥集團(tuán)的王老吉品牌銷量并不象廣告宣傳那么猛，不僅不是處于第一位,，而且跟第二位的和其正還有一些差距。為什么王老吉品牌那么響,，廣告投放那么多,，最后的銷量還處于第三，關(guān)鍵就在于廣藥集團(tuán)沒有很好的對(duì)自我進(jìn)行分析,。廣藥集團(tuán)雖然最后擁有了王老吉商標(biāo)的使用權(quán),，可是之前王老吉的銷售渠道還是控制在加多寶手中，也就意味著廣藥自從拿到王老吉商標(biāo)之后,，也將失去 90% 以上的銷售渠道,，而銷售 4P 理論中的渠道，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中是非常重要,，營(yíng)銷界也一直倡導(dǎo)“得渠道者得天下”的言論,。渠道的推展其實(shí)是廣藥集團(tuán)最應(yīng)該加強(qiáng)的方面，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度其實(shí)已經(jīng)很好,，保持一定額度的廣告即可,。而一直以藥店渠道取勝的廣藥集團(tuán)，在快消渠道的營(yíng)銷方面并不具備優(yōu)勢(shì)，加上企業(yè)自我分析的失誤,，最后結(jié)果是大面積的廣告投放,，加速了涼茶品類在飲料的影響力，拉動(dòng)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)份額,。這樣也就為其他涼茶品牌制造了更多的機(jī)會(huì),，而自身由于投入的成本較大，產(chǎn)生的銷量并不明顯,，在終端客戶的開拓方面沒有優(yōu)勢(shì),，自然客戶也不會(huì)因?yàn)槠放浦雀叨I單。未來(lái)王老吉如何走向,，我們只有拭目以待,，可就目前來(lái)說(shuō)王老吉是失敗的，失敗的最根本的原因就在于其企業(yè)自我分析不夠,。在我們建材家居企業(yè),，目前也有很多企業(yè)和經(jīng)銷商缺乏對(duì)企業(yè)自我的分析，這樣也導(dǎo)致很多品牌和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)了很多年,，最后還是以失敗告終,。因此在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們要想經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久,，一定要不斷的對(duì)企業(yè)進(jìn)行自己我分析和診斷,，在實(shí)際操作過(guò)程如何進(jìn)行操作，筆者結(jié)合自身的進(jìn)分享： 1,、要有明確的定位和規(guī)劃,；很多經(jīng)銷商或企業(yè)受環(huán)境的影響很冒失很浮躁的就進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于自己為什么要做,、做到什么程度,、什么時(shí)間內(nèi)達(dá)成自己的目標(biāo)都沒有很清晰的標(biāo)準(zhǔn)。只是一味的跟風(fēng),，看別人做什么掙錢,，就跟著做什么，永遠(yuǎn)都是跟隨者,，如果是這樣等于自己的命運(yùn)把握在別人的手里,，而且也容易受到外部因素的干擾和影響，結(jié)果肯定是吃力不討好,。因此經(jīng)銷商或企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域必須先對(duì)自身進(jìn)行定位,，自己所要操作的項(xiàng)目服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？如何去服務(wù),，如果達(dá)成自己的目標(biāo),，都要有詳細(xì)的規(guī)劃,，規(guī)劃好了之后，相應(yīng)的資源匹配情況也更加的清晰,。目前我們建材家居企業(yè)處境處于前十名之后的品牌基本上都市屬于此種類型,，不做定位，不做規(guī)劃,，做一天和尚撞一天鐘,，最后只有被市場(chǎng)和顧客淘汰出局。 2,、產(chǎn)品或品牌要做細(xì)分,；你多經(jīng)銷商或企業(yè)，看市場(chǎng)上什么掙錢就想做什么,。他們忽略了人的精力是有限的,，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者變的更加的理性，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多會(huì)考慮專業(yè)性,。就如洗發(fā)水行業(yè)的寶潔,，針對(duì)不同的人群需求細(xì)分出滿足各種需求的產(chǎn)品，在洗發(fā)水行業(yè)獨(dú)霸天下,。那么對(duì)于建材家居企業(yè)也是如此,，要針對(duì)客戶的需求，細(xì)分出滿足客戶需求的產(chǎn)品,，這樣才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中贏得機(jī)會(huì),，才更具競(jìng)爭(zhēng)力。如：櫥柜行業(yè)的大信櫥柜,，定位很清晰,，做中國(guó)人都買得起的櫥柜品牌，細(xì)分低端客戶,。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用料都盡量采取低成本,。尚品宅配，定位時(shí)尚路線,，其核心的銷售是網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售渠道也很貼近年輕時(shí)尚人群,。在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,，相對(duì)同等規(guī)模和品牌的其他櫥柜企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)很多,。 3,、要敢于發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)；廣藥之所以敢大投入做廣告,，一方面跟其企業(yè)的背景是分不開的,，財(cái)大氣粗,，以為自身知名度好了，不怕沒人賣和買,。對(duì)自身渠道的缺乏不屑一顧,。在建材家居企業(yè)同樣也會(huì)存在如此的問(wèn)題，靠著原始產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì),，過(guò)于具備優(yōu)越感,，害怕接受自身存在問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)，對(duì)存在的問(wèn)題視而不見,。這種現(xiàn)象在建材家居企業(yè)已經(jīng)形成集團(tuán)公司再延伸其他產(chǎn)品類型的公司居多,。比如家電王國(guó)美的、衛(wèi)浴大鱷箭牌,、地板大王大自然其在傳統(tǒng)領(lǐng)域都是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者,，跨界操作泛家居其他品類時(shí)，就不愿意改變策略,，還是按照之前的操作思路,，生搬硬套，不愿意接受新領(lǐng)域的人才進(jìn)入,，不敢正視很小的問(wèn)題也會(huì)影響發(fā)展,，一味的堅(jiān)持堅(jiān)持，最后是冷是暖我想自有他們自己最清楚,。終端經(jīng)銷商也應(yīng)該緊隨市場(chǎng)的變化,，不斷的調(diào)整自身的策略，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要敢于及時(shí)糾正,。明明是團(tuán)隊(duì)有問(wèn)題,，而經(jīng)銷商不敢承認(rèn)自身的管理能力差，而是覺得是因?yàn)榇黉N活動(dòng)做的太少,，促銷活動(dòng)效果不明顯,，把銷量不好一切歸結(jié)到促銷活動(dòng)上面。而經(jīng)銷商沒有仔細(xì)去分析,，當(dāng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和戰(zhàn)斗存在問(wèn)題的情況下,，做促銷活動(dòng)越多，對(duì)經(jīng)銷商越不利,，因?yàn)榇黉N活動(dòng)最終的執(zhí)行者還是要靠團(tuán)隊(duì),，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身團(tuán)隊(duì)存在問(wèn)題的情況下，一定要敢于正視并積極調(diào)整,，相信打造好了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之后,，哪怕促銷活動(dòng)次數(shù)不增加，相信促銷的效果也會(huì)得到很大的提升,，最后也會(huì)達(dá)到提升銷量的目的,。因此企業(yè)和經(jīng)銷商在發(fā)展的過(guò)程中要不斷的對(duì)自我進(jìn)行分析,，分析透了再開展下一階段的工作，才不至于做無(wú)用功,。作者簡(jiǎn)介：譚曉平：定制家居破局營(yíng)銷人歐派集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團(tuán)有限公司,，先后從事區(qū)域管理、市場(chǎng)策劃,、培訓(xùn)等崗位,，從基層市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場(chǎng)的操作方法，積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),。2012年更是佳績(jī)頻傳,，開展的全國(guó)區(qū)域主動(dòng)營(yíng)銷培訓(xùn)拉動(dòng)了終端經(jīng)銷商的活力和激情；指導(dǎo)終端主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè),，為歐派集團(tuán)整體銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)做了很好的鋪墊,。其策劃操作的常州歐派十周年慶典、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績(jī)和效果,，引起了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的轟動(dòng)和經(jīng)銷商的好評(píng),。歡迎專注于定制家居的朋友溝通交流： QQ：718520922 TEL:13928286151; 個(gè)人分類: 戰(zhàn)略視角|912 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶與王老吉到底該爭(zhēng)什么？: 皮懶得 2013-4-12 10:09; “正宗”是整個(gè)加王之戰(zhàn)的廣告競(jìng)爭(zhēng)核心,，但兩方花上數(shù)億爭(zhēng)論一個(gè)沒有結(jié)果的話題,，好比把官司打上了媒體，實(shí)在有趣的很,。不知米國(guó)的 2 位可樂大佬觀此品牌亂斗的現(xiàn)象不知有何感想,。我信奉一句格言，常識(shí)永遠(yuǎn)比知識(shí)好,！簡(jiǎn)單永遠(yuǎn)比復(fù)雜好,！涼茶是否“正宗”實(shí)際上與消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)關(guān)，真正能改變局勢(shì)與扭轉(zhuǎn)乾坤的是 2 位大佬是否能善用本身優(yōu)勢(shì)攻擊對(duì)方弱勢(shì)的觀察力與執(zhí)行力,。加多寶的優(yōu)勢(shì)在于渠道,，弱勢(shì)在于多年積累的王老吉品牌不得已付諸東流，王老吉恰恰相反,，優(yōu)勢(shì)不是紅罐而是習(xí)慣,，消費(fèi)者雖然潛意識(shí)里想喝的是以前的王老吉現(xiàn)在的加多寶，但張口依舊是“王老吉”,，這是比紅罐牛 X 得多的多的品牌資產(chǎn),，必須好好利用，而王老吉的弱勢(shì)即在于渠道的擴(kuò)張效率,。營(yíng)銷開題決定營(yíng)銷策略,，加多寶在官司敗訴紅罐失手之后,，一方面必須穩(wěn)固渠道,，一方面更應(yīng)著手通過(guò)各種傳播手段改變消費(fèi)者的習(xí)慣,，強(qiáng)勢(shì)植入“涼茶就喝加多寶”的購(gòu)買指令，當(dāng)然,，傳播不能策略裸奔,，細(xì)膩點(diǎn)可以玩原配與小三的小清新微電影（偷笑了），粗暴點(diǎn)可以玩酒店點(diǎn)涼茶不點(diǎn)加多寶的嚴(yán)重后果的惡搞視頻,，這遠(yuǎn)比“正宗配方”,、 “中國(guó)每賣 10 罐涼茶 7 罐加多寶”有傳播力與目的性的多。王老吉的營(yíng)銷策略只有 8 個(gè)字,，搶灘渠道,，尊重習(xí)慣。在消費(fèi)者習(xí)慣未被加多寶改變之前,，不惜一切代價(jià)進(jìn)行渠道擴(kuò)張,，把上億的廣告預(yù)算投入到終端鋪貨、讓利,。渠道,，是加多寶的唯一利器，一旦局部失守將會(huì)對(duì)加多寶的全國(guó)市場(chǎng)造成巨大恐慌,。什么叫尊重習(xí)慣,，這當(dāng)然不是“正宗涼茶”、“王老吉從未改名”,，而是繼續(xù)讓消費(fèi)者保持“涼茶就點(diǎn)王老吉”的傳播策略,。品牌的左岸是營(yíng)銷，因?yàn)槠放剖菭I(yíng)銷體系的綜合呈現(xiàn),，品牌的右岸是傳播,，因?yàn)橐掷m(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買指令，一切把品牌復(fù)雜化的思考與執(zhí)行都是沒有認(rèn)清品牌的作業(yè)本質(zhì),。其實(shí)加多寶王老吉之戰(zhàn)就是這么簡(jiǎn)單,，僅此而已。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|1036 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王老吉后人和廣藥現(xiàn)秘方紛爭(zhēng) 加多寶否認(rèn)策劃此活動(dòng): 熱度 3 圣美品牌策劃 2013-3-28 15:09; 近日,，王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦第五代玄孫女王健儀攜家族成員在深圳召開“涼茶創(chuàng)始人王澤邦后人媒體見面會(huì)”,。王氏家族發(fā)表聯(lián)合聲明，表示從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán)使用,。同時(shí),，王健儀稱廣藥集團(tuán)濫用王澤邦及其他先祖的肖像注冊(cè)商標(biāo)。廣藥對(duì)此回應(yīng)稱王健儀違背歷史,，發(fā)布虛假消息,。王澤邦后人稱廣藥濫用肖像公開資料顯示，王健儀現(xiàn)任加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng),。昨日王健儀表示,，王氏家族從未將祖?zhèn)髅胤绞谟鑿V藥集團(tuán),，目前廣藥集團(tuán)所生產(chǎn)涼茶并非承襲王氏家族的祖?zhèn)髅胤健? 王健儀同時(shí)稱，廣藥集團(tuán)還在未經(jīng)允許的情況下,，濫用王澤邦及其他先祖的肖像,，向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)四個(gè)圖形商標(biāo)，已嚴(yán)重侵害了王氏家族全體后人的感情和權(quán)益,，他們將會(huì)依法律程序捍衛(wèi)家族的合法權(quán)利,。昨日，廣藥旗下的王老吉大健康公司回應(yīng)稱,，加多寶公司及其名譽(yù)董事長(zhǎng)王健儀一再違背歷史,、違背法律，再次發(fā)布虛假消息惡意破壞王老吉正常生產(chǎn),、經(jīng)營(yíng),，對(duì)王老吉品牌造成了巨大傷害，王老吉警告加多寶公司立即停止這種肆意捏造,、惡意炒作的行為,，同時(shí)王老吉保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。廣藥稱 1956 年已贖買王老吉廣藥方面昨日還表示,，“ 1956 年國(guó)家以贖買形式購(gòu)得王老吉的祖業(yè),，發(fā)展成百年老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo),。廣藥集團(tuán)作為王老吉涼茶在大陸唯一合法傳承實(shí)體,，在 1992 年開創(chuàng)性生產(chǎn)出盒裝和罐裝王老吉涼茶，成為國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料,�,！� 廣藥稱王老吉涼茶已獲得國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶秘方,、獨(dú)創(chuàng)工藝擁有專有權(quán),，受到國(guó)家保護(hù)。根據(jù)公開資料,， 1830 年,，王澤邦在廣州開設(shè)涼茶鋪，后將鋪?zhàn)痈拿麨椤巴趵霞�,。王家涼茶傳人分為兩支,，一支將涼茶店開到了香港、澳門并注冊(cè)為商標(biāo),；另一支留在大陸,。 1956 年私有企業(yè)開始了全面的公私合營(yíng)，王老吉等八間私營(yíng)中藥廠被合并，內(nèi)地王老吉的資產(chǎn)已全部收歸國(guó)有,，歸屬于今天的廣州藥業(yè)集團(tuán),。王老吉大健康公司昨日還表示，“我們感謝老字號(hào)的創(chuàng)始人曾經(jīng)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,，尊重老字號(hào)家族以及家族的后人。我們應(yīng)杜絕任何利用老字號(hào),，謀求商業(yè)利益的炒作,。” 加多寶否認(rèn)策劃此次活動(dòng) 王健儀表示,，早在 1992 年,，她就將祖?zhèn)髋浞絺魇诩佣鄬毷褂谩? 對(duì)于王氏家族的上述聲音，昨日有質(zhì)疑指出,，這一活動(dòng)就是加多寶策劃的,，以此來(lái)打擊廣藥。對(duì)此,，昨日加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,，這次活動(dòng)是王氏家族自己辦的，和加多寶沒有任何關(guān)系,。對(duì)于王健儀是否為加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng),，加多寶方面稱“不太清楚”。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1142 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

來(lái)瓶王老吉,，遞罐多加寶: 熱度 5 楊頂義 2013-3-1 11:38; 來(lái)瓶王老吉,，遞罐多加寶楊頂義在一飯店吃飯時(shí)，一位伙計(jì)喊了聲： “給拿瓶王老吉”,，服務(wù)員馬上遞上一罐多加寶過(guò)來(lái),，那位伙計(jì)也沒什么反應(yīng)，拉開蓋子就喝了,。王老吉與多加寶的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)已持續(xù)一段時(shí)間了,，從法律戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)到終端人員的白刃戰(zhàn),，打的十分熱鬧，有些隨著法院的仲裁而塵埃落定,，有些還在繼續(xù),。王老吉是多加寶集團(tuán)養(yǎng)大的孩子，并且非常優(yōu)秀,，成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)重量級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，把國(guó)際巨頭可口可樂和百事可樂都拉下霸主地位，把這樣一個(gè)每年帶來(lái)龐大利潤(rùn)的孩子送回家，心里自然是難以割舍的,！但必竟這是人家的孩子,，雖然多加寶花費(fèi)了巨大的資金和精力進(jìn)行培養(yǎng)，但必竟是有言在先,，只是借,，不是送，雙方之間的合作關(guān)系就是借雞生蛋的關(guān)系,！花了十幾年時(shí)間自己給自己培養(yǎng)了一個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，對(duì)多加寶來(lái)說(shuō)個(gè)中滋味自然十分難受！雖然從感情上向著多加寶一方,，但從法律上看事實(shí)就是事實(shí),，所以廣藥的訴訟得到法院的支持，王老吉回家成了多加寶必須接受的現(xiàn)實(shí),！作為一名營(yíng)銷人,，也在這個(gè)事件過(guò)程中觀察雙方的動(dòng)作與反應(yīng)，也希望多加寶精心培育的“王老吉”這個(gè)優(yōu)秀民族品牌回家后能繼續(xù)成長(zhǎng)壯大,，不要死在廣藥手里,，也不要死在雙方的混戰(zhàn)中。多加寶從開始時(shí)宣傳“正宗涼茶”,，到“還是原來(lái)的的配方,，還是原來(lái)的味道，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名多加寶”,，一系列強(qiáng)勢(shì)廣告訴求,，希望把原來(lái)王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到多加寶身上來(lái)，這在混戰(zhàn)初期是有效果的,，可以在混戰(zhàn)中,，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，盡可能快,、盡可能多的把消費(fèi)者對(duì)王老吉的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到對(duì)多加寶的消費(fèi)上來(lái),！品牌回歸后，廣藥有了王老吉的品牌優(yōu)勢(shì),，多加寶在十多年的運(yùn)營(yíng)推廣中積累了雄厚的渠道與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),。對(duì)快消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，終端為王是市場(chǎng)取勝的一個(gè)關(guān)鍵,，多加寶的生產(chǎn)能力,，渠道網(wǎng)絡(luò)，推廣團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的,，產(chǎn)品換個(gè)品牌就能很快鋪遍全國(guó)每個(gè)角落,。王老吉回歸廣藥后，王老吉在渠道開發(fā)，終端建設(shè),，團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都需要一個(gè)過(guò)程,，才能匹配王老吉所具有的市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率的強(qiáng)勢(shì)需要，這也就是本文開頭出現(xiàn)的顧客點(diǎn)名王老吉,，服務(wù)員送上多加寶的奇特場(chǎng)景原因所在,，如果王老吉也鋪進(jìn)了這家飯店，估計(jì)送過(guò)來(lái)的就真是王老吉了,。雖然多加寶通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告訴求,，在王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和嫁接方面達(dá)到了一定效果，但從多加寶品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期構(gòu)建來(lái)說(shuō),，這樣并不能真正解決問(wèn)題，除非王老吉真正從地球上消失,，否則,，當(dāng)在終端直面對(duì)時(shí)，就會(huì)上演現(xiàn)實(shí)版的李奎和李鬼的故事了,！最近廣州中院已經(jīng)叫停了多加寶的這個(gè)廣告,，必竟這種混淆視聽的行動(dòng)在法律上是站不住腳的。要想構(gòu)建多加寶的品牌核心價(jià)值,，必須與王老吉作品牌核心價(jià)值區(qū)隔,，在可以借用的王老吉品牌價(jià)值基礎(chǔ)上對(duì)多加寶品牌進(jìn)行定位，打造一個(gè)具有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,，這樣才能集聚多加寶的品牌消費(fèi)者,。現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦中，王老吉已成為預(yù)防上火飲料的代名訶,，這種認(rèn)知已成為一種消費(fèi)習(xí)慣,，地位難以捍動(dòng)，想切割王老吉的市場(chǎng)必須改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知結(jié)構(gòu),，給其重新定位,，就象百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂一樣！否則當(dāng)王老吉的渠道開發(fā),、終端建設(shè),、團(tuán)隊(duì)建設(shè)全部與王老吉的品牌地位相匹配時(shí)，市場(chǎng)對(duì)多加寶的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)倍增,，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣把王老吉作第一消費(fèi)選擇,！多加寶與王老吉的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)要及時(shí)轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的心智重新構(gòu)建與爭(zhēng)奪上，這樣我們也許會(huì)在市場(chǎng)上欣喜地看到多加寶與王老吉如同兩樂一樣在世界各地并肩作戰(zhàn)的盛況,！楊頂義,，資深營(yíng)銷策劃人。十年市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾任市場(chǎng)總監(jiān),、副總經(jīng)理等職,，具有保健品、快消品等行業(yè)數(shù)十多個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃,、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，服務(wù)過(guò)海王、章光 101 等知名品牌,，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營(yíng)銷策劃方法,，策劃風(fēng)格簡(jiǎn)約實(shí)效見長(zhǎng)。在《銷售與市場(chǎng)》等著名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表營(yíng)銷類作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒介專欄作家,。 E-mail:[email protected] 15168365705 。; 2590 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

王老吉步入加多寶的軌道,，輸多贏少: 熱度 3 原創(chuàng)品牌營(yíng)銷李晨 2013-2-14 17:03; 王老吉步入加多寶的軌道,，輸多贏少內(nèi)行看門道，外行看熱鬧,。加多寶與廣藥王老吉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn),，王老吉已基本陷入了加多寶的軌道。加多寶第一招就是“更名說(shuō)”,；王老吉跟著下了：“從未更名”,。加多寶的過(guò)吉祥年，喝加多寶,。王老吉又跟著下了,。加多寶參與好聲音，據(jù)傳王老吉還要跟著下,。這種見招拆招式的競(jìng)爭(zhēng)手法,，怎么能贏呢？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)”對(duì)著干“的戰(zhàn)爭(zhēng),，而不是一場(chǎng)“比著干”賽跑,。你以為“世界亞軍”也不錯(cuò)呢？ “你的你的,，我打我的”是競(jìng)爭(zhēng)的基本方法論,。暫時(shí)沒招，就做做基礎(chǔ)工作,，做做渠道,、帶帶隊(duì)伍，也不能跟著對(duì)手下啊,。工農(nóng)紅軍五次反圍剿,，毛澤東指揮前四次,，始終把對(duì)手“帶著走”，以游擊戰(zhàn)對(duì)陣地戰(zhàn),，“肥的拖瘦,，瘦的拖死”，以少勝多,。第五次反圍剿王明指揮“以碉堡對(duì)碉堡”,，陷入了對(duì)手的軌道，輸了,，被迫長(zhǎng)征,。王老吉的資源不少，特別是“182年的歷史文化”,，本來(lái)廣告“182年的歷史”（這一點(diǎn)筆者事前有建議）很好啊,，非得蛇足“從未更名”。對(duì)手說(shuō)他更名,，你辯解“從未更名”,，消費(fèi)者管這些嗎？這是你們?nèi)锏氖隆? 看來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不是財(cái)大就氣粗,，毛主席早就說(shuō)過(guò)：“沒有文化的軍隊(duì),，是愚蠢的軍隊(duì),；而愚蠢的軍隊(duì),，是不能戰(zhàn)勝敵人的�,！碑a(chǎn)品有文化,，人也要有文化。產(chǎn)品沒文化,，人有文化也行,。加多寶產(chǎn)品沒文化，人有文化,，產(chǎn)品慢慢也就有了文化,。王老吉的產(chǎn)品文化，別給糟蹋了,。王老吉要“對(duì)著干”而不是“跟著走”,。; 個(gè)人分類: 原創(chuàng)作品|2370 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

“迷路的”王老吉: 圣美品牌策劃 2013-2-4 11:56; “ 銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶 ” ,。這是加多寶公司失去王老吉這個(gè)著名的品牌之后,，不得已采取的措施。這個(gè)廣告打出不久,，廣藥集團(tuán)就開始接招,，但可惜的是,，王老吉的應(yīng)對(duì)之策一開始就錯(cuò)了。王老吉錯(cuò)誤之一：在廣告上當(dāng)了傻瓜,。　　加多寶要想讓大家知道 “ 加多寶 ” 才是正宗的涼茶,，就必須使消費(fèi)者原來(lái)的認(rèn)知產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，讓現(xiàn)在的加多寶和過(guò)去的王老吉?jiǎng)澤系忍?hào),，所以自然就有了 “ 改名 ” 之說(shuō),。　　于是，在消費(fèi)者的心智中,， “ 改名 ” 就成了整場(chǎng)事件的 “ 邏輯重音 ” ,。從形式邏輯上說(shuō)，正宗的商品改名了,，原來(lái)的要么不復(fù)存在,，要么就是不正宗的了。所以,，知道改名的人越多,，對(duì)加多寶越有好處。　　那么,，王老吉又是如何應(yīng)對(duì)的呢,？　　王老吉針對(duì)加多寶向消費(fèi)者暗示王老吉“改名 ” 迅速作出了回應(yīng)。在王老吉的廣告里,，除了延續(xù)了 “ 怕上火喝王老吉 ” 外,，還特別宣稱：王老吉從未改名。恰恰就是這句話,，讓我們感覺到它的愚蠢,。　　大家知道，在傳播學(xué)上,，有個(gè) “ 靶向效應(yīng) ” ,，加多寶豎起了改名的 “ 靶子 ” ，企圖讓消費(fèi)者的箭一起射向這個(gè) “ 靶子 ” ,，而王老吉呢,，它唯恐這個(gè) “ 靶子 ” 不夠聚焦，一定要幫助對(duì)手把目光吸引到 “ 改名 ” 上來(lái),，違反了傳播學(xué)的基本原理,。　　同時(shí)， “ 我沒做什么 ” 的這種弱勢(shì)表述方式,，嚴(yán)重地?fù)p害了王老吉在消費(fèi)者心中的王者地位,，屬于消費(fèi)心理學(xué)中所說(shuō) “ 辯者從弱 ” 之情形。　　王老吉已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的血液,，而加多寶只是停在消費(fèi)者的腦海,，二者的深度是不同的,。同樣的廣告費(fèi)，如果王老吉不犯錯(cuò)誤,，廣告效果要比加多寶好得多,。　　 “ 怕上火 ” 是涼茶成功的 DNA ，涼茶必須要打這個(gè)概念才能引發(fā)共鳴,。這個(gè)概念別人不能打了,，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于下一句就是王老吉了。誰(shuí)打,，誰(shuí)就是幫王老吉做廣告,。　　所以，不要理睬加多寶,，繼續(xù) “ 怕上火,，就喝王老吉 ” 的廣告。當(dāng)王老吉的廣告鋪天蓋地開打以后,，看加多寶如何向消費(fèi)者交代,。　　王老吉錯(cuò)誤之二：在終端上是個(gè)白癡。　　在終端渠道上,，王老吉與加多寶相比,，簡(jiǎn)直就是個(gè) “ 白癡 ” 。現(xiàn)在有加多寶的地方,，基本上見不到王老吉的蹤影,。要知道加多寶就是靠 “ 廣告 + 終端 ” 起家的，尤其是在渠道上可謂老謀深算,，幾乎不可戰(zhàn)勝了,，王老吉要?jiǎng)倮�,，必須與加多寶爭(zhēng)奪終端,，否則再多的廣告投入也沒用。這一點(diǎn),，和其正是最清楚的,。　　但是，百密必有一疏,。加多寶的局限性,，還是暴漏了許多破綻出來(lái)，王老吉只要時(shí)時(shí)把握住機(jī)會(huì),，憑借無(wú)人能比的實(shí)力,，定能夠?qū)⒓佣鄬毺叩嚼先奈恢谩?/dd>; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|861 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

評(píng)析王老吉的品牌營(yíng)銷: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-30 11:18; 作者：林玲坦率地說(shuō)，加多寶,、王老吉這半年多你來(lái)我往,，相互交手,，各自紛紛亂亂，已經(jīng)不象涼茶,，倒更象是給市場(chǎng)佐餐的話資和涼菜,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)多了解一下市場(chǎng)的實(shí)際情況，少聽匯報(bào),，少看自家做的廣告和報(bào)道,，真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營(yíng)銷是否達(dá)到自己的期望實(shí)效，就可以一笑而過(guò),，營(yíng)銷實(shí)效面面觀營(yíng)銷只能看實(shí)效,，自我宣傳無(wú)用，瞞天過(guò)海無(wú)用,，夸大神奇無(wú)用,，羸弱殘喘無(wú)用。對(duì)于品牌營(yíng)銷 ,，實(shí)效性的要求就會(huì)更高,。即使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷要求不是那么高，即使自己犯錯(cuò),，對(duì)手也在犯錯(cuò),，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一招一式不是為了漂亮,，不是為了虛晃,，不是為了老板夸獎(jiǎng)，而是要在市場(chǎng)中落到實(shí)處,。一步有一步的要求,，一步有一步的落地，如果市場(chǎng)上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,，該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖兂闪死~網(wǎng),，該精準(zhǔn)的變成了水上漂，該扎實(shí)的變成了馬蜂巢,，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己,，派來(lái)了一個(gè)不專業(yè)的對(duì)手；感謝對(duì)手的不給力,，給自己造不成壓力,；感謝過(guò)去的家大業(yè)大，對(duì)自己的業(yè)績(jī)和生存沒有迫切要求和期待,；感謝品牌有一顆強(qiáng)大而仁慈的心,，允許自己做出各種想象不出的低級(jí)失誤。關(guān)于這場(chǎng)商戰(zhàn),，有很多溢美之詞,，很多轟轟烈烈,，但是很抱歉，大多來(lái)自企業(yè)自身的包裝宣傳,，以及場(chǎng)外的非專業(yè)觀眾,，以及了解營(yíng)銷理論但不了解實(shí)戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來(lái)看,，就很難堪,，也很難過(guò)。這是中國(guó)飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),，打得如此松松垮垮,，如此不專業(yè)，如此不精準(zhǔn),，如此低效率和低效力,，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢(mèng)游,，包括一些國(guó)際巨頭在內(nèi)的競(jìng)品們象在午休閑睡,，真正加班加點(diǎn)的是廣告公司和公關(guān)公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺(tái),，中國(guó)式的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)是否集體生了病和有殘缺,？前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當(dāng)把歷史的真實(shí)記錄還原時(shí),，就會(huì)了解當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)役實(shí)景究竟是奮勇還是讓人無(wú)語(yǔ)和唏噓,。營(yíng)銷無(wú)論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn),，也是一場(chǎng)營(yíng)銷征戰(zhàn),。無(wú)論戰(zhàn)局如何，需要聽到,、看到真實(shí)的戰(zhàn)況,，做出有效的部署。如果說(shuō)這場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營(yíng)銷,，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處,，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸,，任由終端虛掩脫節(jié),，廣藥王老吉綠盒裝趁勢(shì)終端攔截，這個(gè)環(huán)節(jié)給予加分是因?yàn)閺V藥彼時(shí)只是初段選手,，完全非食品飲料行業(yè)出身,，尚能如此，加多寶的表現(xiàn)實(shí)在不象品牌,。其他很多環(huán)節(jié),、很多方面與正常的營(yíng)銷實(shí)施,，尤其是品牌營(yíng)銷實(shí)施的完整要求相差得太遠(yuǎn)。要雙雄,，還是雙熊,？我們承認(rèn)，對(duì)于好聲音的成功打造加多寶貢獻(xiàn)很大,，出資力度很到位,，但對(duì)其自身的品牌塑造和銷量提升而言，很難評(píng)定,。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服,。廣告是廣告，銷量是銷量,，品牌的知名度不代表美譽(yù)度,，更不代表銷量。誰(shuí)都知道茅臺(tái),，但真正消費(fèi)茅臺(tái)的只是有限的人群,。茅臺(tái)的單值高，渠道穩(wěn)固,。即使是高端涼茶,，品牌認(rèn)知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化,，由過(guò)去的獨(dú)尊,，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉(zhuǎn),，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,，消費(fèi)者還怕鬧心、沒臉面,，有什么必要堅(jiān)持非此涼茶不可,？市場(chǎng)上新產(chǎn)品、老產(chǎn)品多如牛毛,，要新鮮有新鮮,，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽,，要來(lái)勁有來(lái)勁,，消費(fèi)者何必吊死在一棵樹上？法律方面不予置評(píng),，很多不僅僅是道義方面的問(wèn)題,，而是商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。路是自己走的，協(xié)議是自己簽的,，事情是自己做的,，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人。市場(chǎng)法則并不同情弱者,，而是尊重強(qiáng)者,。和營(yíng)銷之戰(zhàn)一樣，自身有經(jīng)驗(yàn)就不至于打得如此悲催和被動(dòng),。得道兩個(gè)字也不是自己說(shuō)的,，記不起來(lái)消費(fèi)者、記不起來(lái)支持者,，被動(dòng)挨打在所難免,。只有真正君子，不欠什么,，才能坦坦蕩蕩,。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打，光靠同情牌,，是否太弱了點(diǎn),？營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、簽約經(jīng)驗(yàn),、訴訟經(jīng)驗(yàn),、宣傳經(jīng)驗(yàn)看不出象巨頭企業(yè)。過(guò)去方方面面人為的痕跡過(guò)多,，漏洞太多,，就會(huì)降低企業(yè)和品牌的可信度。廣藥選擇這個(gè)時(shí)候再打官司是為了牽制對(duì)手的新年?duì)I銷攻勢(shì),，同時(shí)順勢(shì)推出吉祥三寶,，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式，但都把消費(fèi)者和市場(chǎng)的感受撇在一邊,。從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作角度,，可以給廣藥的時(shí)機(jī)選擇和牽制謀略加分。其他用法律依據(jù)來(lái)說(shuō)話,。其實(shí)這場(chǎng)商戰(zhàn)是利益之爭(zhēng)引發(fā)的征戰(zhàn),，很多方面可以有更好的解決之道。既然分道揚(yáng)鑣了,，還是各自拿出各自的看家本事,，用精彩來(lái)回饋世界，贏得尊重和景仰,。品牌大并不是強(qiáng),，燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績(jī),，讓對(duì)手心服口服,，讓市場(chǎng)交口稱贊,，讓真實(shí)業(yè)績(jī)證明一切的品牌才是真心英雄。這個(gè)強(qiáng)字需要由市場(chǎng)來(lái)最終評(píng)價(jià),。以上不代表道德觀,，只是營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)角度的切實(shí)看法。高級(jí)的比武會(huì)演繹精彩,，蛋糕共同做大,，共同分享，即使糾纏難斗,，也會(huì)相互懷念,。低俗的拉扯會(huì)雙雙落入井里，成為井底之蛙,，變成低效營(yíng)銷的配對(duì)雙打組合,。不僅熊一個(gè)，而是熊一雙,。 2013 市場(chǎng)喝什么有陪練,，應(yīng)該打得加點(diǎn)勁，給中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷提點(diǎn)氣,。過(guò)去,，人們選擇王老吉，不僅僅因?yàn)槠涫敲褡迤放�,，更是一個(gè)值得尊重的營(yíng)銷品牌,。廣藥和加多寶，無(wú)論是生母,、是養(yǎng)母,，無(wú)論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么，請(qǐng)為營(yíng)銷的榮譽(yù)和尊嚴(yán),，將自己的品牌做得更好些,，讓營(yíng)銷同行們感到臉上有光。 2013喝什么,，請(qǐng)聽聽市場(chǎng)的回聲,。那是品牌生命的根基。; 958 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王老吉的渠道管理: 熱度 5 沈志勇 2013-1-18 13:02; 王老吉的渠道管理上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇加多寶時(shí) 代的王老吉,，更多的把精力放在終端的建設(shè) ,、管理和維護(hù) 上，但是這不代表它在通路上不重視 ,。相反,，在通路建設(shè) 和管理上，加多寶也做了很多創(chuàng) 新。在具體的渠道策略上,，加多寶采取了密集分銷 ,，即所謂的寬渠道。通過(guò)終端運(yùn) 作,，加多寶幾乎覆蓋了所有適合飲料銷售的終端,。加多寶的終端網(wǎng)絡(luò) 遍布全中國(guó) ，全面覆蓋商場(chǎng) 超市等現(xiàn) 代終端,、所有的餐飲終端,、以及特通渠道終端和路邊小店終端�,？梢� 說(shuō) ,，只要有人的地方，就有王老吉正在銷售,。人們不禁好奇,，加多寶是如何快速實(shí)現(xiàn) 全國(guó)飲料終端的全覆蓋呢？一方面,，是人海戰(zhàn)術(shù) 的運(yùn) 用,，一方面，是渠道策略的靈活運(yùn) 用,。對(duì)業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)的打造和管理加多寶的營(yíng)銷模式采用類似百事可樂的分級(jí)營(yíng)銷體系,。一是按渠道系統(tǒng)的不同，加多寶目前的渠道劃分為現(xiàn)代,、批發(fā),、小店、餐飲和特通五種渠道 ,；二是,，在全國(guó)每個(gè)省份按照各個(gè)渠道系統(tǒng)設(shè)置銷售主任，比如,， KA 銷售主任,、餐飲銷售主任，這些銷售主任都是從總部直接下來(lái)的,；第三,，在具體操作上，加多寶是深度分銷＋郵差制,，郵差經(jīng)銷商模式,，即經(jīng)銷商的配送化，訂單由加多寶深度分銷團(tuán)隊(duì)完成,。這樣的渠道模式,，其背后是人海戰(zhàn)術(shù),。所謂人海戰(zhàn)術(shù) ，顧名思義 ,，就是通過(guò) 招募大量的業(yè)務(wù)員 ,，進(jìn) 行地毯式的終端開發(fā) 、維護(hù) 和管理,。用加多寶的話說(shuō) ：不讓過(guò) 任何一個(gè)終端,。那么 ,，這個(gè)龐大的業(yè)務(wù)員是如何領(lǐng)導(dǎo) 和管理的,？他們是如何開展工作的？薪酬待遇和績(jī) 效考核又是怎樣的呢,？這要從加多寶的營(yíng)銷模式談起,。加多寶擁有一支扁平化的銷售隊(duì)伍， 5 大銷售分公司下轄約 50 個(gè)銷售大區(qū),，大區(qū)下又有辦事處 500 多個(gè),，總共是上萬(wàn)人的銷售隊(duì)伍 ( 其中有 8000 多業(yè)務(wù)員 ) 。從表中我們不難看出,，在每個(gè) 大區(qū) 里建立了以高級(jí)業(yè)務(wù) 代表,、初級(jí)業(yè)務(wù) 代表以及編外人員的龐大業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì) 。這個(gè)龐大業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì) 是加多寶實(shí) 施人海戰(zhàn)術(shù) 的直接執(zhí) 行者,。他們具體是怎么開展工作的呢,？我們知道，加多寶的營(yíng)銷模式是采取“ 總經(jīng)銷制 + 深度分銷”的模式,。具體就是,，加多寶在每個(gè) 大區(qū) ，設(shè) 立一名總的經(jīng)銷商,，然后發(fā) 展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商,，這個(gè) 特定能力就是專業(yè) 配送的能力。這些分銷商他們唯一承擔(dān)的使命,，就是把王老吉產(chǎn) 品按照要求送到各個(gè)終端,。而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等終端費(fèi)用由廠家承擔(dān)。那么 ,，業(yè)務(wù)員的作用就體現(xiàn) 出來(lái) 了,。所有分銷商的開發(fā) ，所有終端的開發(fā) ,、管理以及維護(hù) 等等工作,，都是由業(yè)務(wù)員來(lái) 完成。而銷售主任的任務(wù),，則是拜訪與管理大區(qū)經(jīng)銷商和郵差商,。實(shí)現(xiàn) 全國(guó)飲料終端的全覆蓋,，一方面是實(shí) 施人海戰(zhàn)術(shù) ，另一方面,，還與具體的渠道策略的靈活運(yùn) 用有關(guān) ,。這個(gè) 具體的渠道策略其實(shí)并不復(fù)雜，就是在大的區(qū) 域市場(chǎng) 里,，盡可能多的開發(fā)這些具有專業(yè) 配送能力的分銷商,，按王老吉的話說(shuō) ，這些具有專業(yè) 配送能力的分銷商稱為郵差商,，如批發(fā)郵差,、餐飲郵差、特通郵差,、商超郵差,、綜合郵差等。通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)這些所謂郵差商的廣泛開發(fā) 和覆蓋,，以點(diǎn) 帶面,，最終實(shí)現(xiàn)終端的全覆蓋。王老吉對(duì) 渠道終端的管理,，很大一部分是對(duì)業(yè)務(wù)員的管控,。那么，它是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)員的管控呢,？主要是每日匯報(bào) 制度,。通過(guò) 表格，業(yè)務(wù)員每天都干了些什么 ,，完成的情況如何,，一目了然。若想打造狼性團(tuán)隊(duì) ,，要給狼肉吃,。相比其他快消品同行，王老吉的薪酬具有競(jìng)爭(zhēng) 力,，王老吉的工資待遇排進(jìn) 了飲料前三,，在高薪的激勵(lì) 下，員工干活自然賣力,，業(yè)績(jī)飄紅也不是偶然,。在年終獎(jiǎng)勵(lì) 方面，據(jù)了解,，初級(jí)業(yè)務(wù) 年終獎(jiǎng) 可拿 5000 多元,，高級(jí)業(yè)務(wù) 代表年終獎(jiǎng) 可拿 10000 多元。在績(jī) 效考核方面,，王老吉最主要的一點(diǎn)是“ 60% 是基本工資 ,， 40% 是績(jī) 效工資 ”,。業(yè)績(jī)達(dá) 到 60% 就可以按照業(yè)績(jī) 完成比例，領(lǐng) 取績(jī) 效工資了,。這樣最大程度的激發(fā) 了員工的主觀能動(dòng) 性,。此外，加多寶的工資結(jié)構(gòu) 里,，還有一個(gè) 部分是生活補(bǔ)貼和油費(fèi)補(bǔ)貼 ,。對(duì)經(jīng)銷商的管理除了對(duì)業(yè)務(wù)員的管理，對(duì)經(jīng)銷商又是怎么管理的呢,。首先,，為保證經(jīng)銷商隊(duì) 伍的穩(wěn) 定，在主要銷售區(qū) 域,，加多寶的重點(diǎn)市場(chǎng) 都是跟加多寶集團(tuán) 董事長(zhǎng)陳鴻道一起創(chuàng)業(yè) 的高層舊部,，該人群辭職出去或經(jīng)陳鴻道分配福利后,，自己單獨(dú) 做紅罐王老吉區(qū) 域經(jīng)銷商,，如北京、廣州,、深圳 ,、溫州等市場(chǎng) 。其次,，在經(jīng)銷商利益的保證上,，加多寶采取共贏策略。加多寶每年都會(huì)給經(jīng)銷商安排任務(wù) ,，省級(jí)經(jīng)銷商一般 3000 萬(wàn)元 / 年左右,，市級(jí)經(jīng)銷商一般 300 萬(wàn)元 / 年左右，做得好半年就完成了,，每年 7 月加多寶各大區(qū) 就開始規(guī)劃明年的營(yíng)銷計(jì)劃了,，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā) 價(jià) 70 元 / 箱（完成季度銷售任務(wù) 返利 2 元 / 箱，完不成返利 1 元 / 箱）,，郵差商供應(yīng)終端價(jià) 72 元 / 箱,，終端零售價(jià) 3.50 元 / 支。各流通環(huán)節(jié) 價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān) 系如下：對(duì)經(jīng)銷商的利益回報(bào) ,，不是采取通常的進(jìn)銷差價(jià),，而是返利的方式給予渠道上各個(gè)環(huán)節(jié) 的利潤(rùn) 。這樣做的最大優(yōu) 點(diǎn)是能夠保障各個(gè) 分銷環(huán)節(jié) 的利潤(rùn) ,，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,。同時(shí) 有利于市場(chǎng) 的管理，也能很好地控制整個(gè) 價(jià)格體系,。加多寶對(duì)經(jīng)銷商采取款到發(fā)貨 ,、現(xiàn) 金結(jié) 算的方式,，這樣能夠保證企業(yè) 有源源不斷的現(xiàn) 金流。此外,，加多寶公司非常講信用,，從來(lái) 不拖欠經(jīng)銷商的費(fèi) 用，其他企業(yè)會(huì) 在答應(yīng)給經(jīng)銷商費(fèi) 用最后卻給不了那么多,，或者答應(yīng) 了給退換貨最后又不給了,，加多寶方面則不存在這些問(wèn)題，他們會(huì) 有專門的業(yè)務(wù)員主動(dòng)給經(jīng)銷商打電話 ,，詢問(wèn)產(chǎn) 品還剩多少,，有沒有裝卸過(guò) 程中磕漏罐的，有多少,，企業(yè) 方面都給換 ,。長(zhǎng) 期以來(lái) ，一般酒水和快消品在渠道和終端上都是簽署排他性協(xié)議 ,，而加多寶的渠道政策一向如此,，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi) 用支持。在加多寶已經(jīng) 覆蓋的核心渠道及終端,，通過(guò) 渠道壓貨和買斷終端的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手進(jìn) 行攔截,，其他品牌很難再進(jìn) 去。加多寶能把王老吉品牌做大的原因,，就在于其擁有的強(qiáng) 勢(shì) 的渠道控制能力,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),。《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》一書已出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。《重新定義中國(guó)商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 16 年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國(guó)企業(yè)歡迎的十大營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長(zhǎng)于商業(yè)模式 / 營(yíng)銷模式 / 品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類,；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡,、廣州電信、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán),、泡吧餅干、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷策劃|1294 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

王老吉激戰(zhàn)加多寶,，小心雙姝成雙輸: 董長(zhǎng)德 2013-1-17 14:56; 自2011年4月，廣藥向貿(mào)仲就“ 王老吉商標(biāo)使用權(quán)”提出仲裁請(qǐng)求至今年5月份,，轟轟烈烈上演了一年有余的中國(guó)商標(biāo)第一案紛爭(zhēng)終于塵埃落定,。處于紛爭(zhēng)漩渦中的“ 王老吉 ”金字招牌最終花落廣藥，鴻道集團(tuán)因種種原因?qū)е旅廊伺脛e抱,，抱憾之余只能發(fā)揮自己深耕涼茶領(lǐng)域十余年的優(yōu)勢(shì),，將加多寶做成另一個(gè)“ 王老吉 ”。同時(shí),，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是王老吉加多寶的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn),。而今，鴻道集團(tuán)對(duì)加多寶推出的廣告宣傳語(yǔ)是“怕上火,，現(xiàn)在喝加多寶 ”,，而廣藥集團(tuán)推出的王老吉宣傳語(yǔ)是“怕上火,，就喝王老吉 ”。請(qǐng)問(wèn),，這是在把消費(fèi)者當(dāng)猴兒耍嗎,？還是說(shuō)我們的名企想考驗(yàn)考驗(yàn)消費(fèi)者的智商：這些廣告語(yǔ)，和之前鴻道與廣藥合作時(shí)期的經(jīng)典廣告語(yǔ)“怕上火,，喝王老吉”有什么區(qū)別,？而當(dāng) 加多寶宣稱“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅灌涼茶，現(xiàn)在改名加多寶 ”的時(shí)候,，王老吉?jiǎng)t高舉著原裝正品的大旗大聲呼喊“ 王老吉從未改名”,。對(duì)此，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,，其實(shí) 加多寶 36秒長(zhǎng)的廣告只是說(shuō)了一句話——“大家好,，我是王老吉，但是我不能說(shuō),�,！� 死磕局面追根朔源，只要有心留意我們就不難發(fā)現(xiàn),，廣藥早先是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用,，由于加多寶對(duì)其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營(yíng)銷定位以及義捐汶川過(guò)億的品牌責(zé)任塑造，才使這個(gè)曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生,，成為家喻戶曉的民族品牌,，更在2009年一舉超過(guò)可口可樂，創(chuàng)下年銷售額160億元的商業(yè)奇跡,。鴻道集團(tuán)和廣藥集團(tuán)也因此一躍成為涼茶領(lǐng)域的并蒂奇葩,，備受矚目。作為王老吉品牌的首席功臣,，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友,，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇，先后歷經(jīng)了商標(biāo)之爭(zhēng),、紅罐包裝之爭(zhēng),、涼茶配方之爭(zhēng)…… 如今，鴻道集團(tuán)繼出資6000萬(wàn)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第一季后再次狂砸2億元押注《中國(guó)好聲音》第二季,，同時(shí) 冠名湖南衛(wèi)視2012-2013年跨年演唱會(huì),。業(yè)內(nèi)人士預(yù)料，加多寶一年用于廣告投放的資金可能超過(guò)10億元,。與此同時(shí),，動(dòng)作稍滯的廣藥集團(tuán)也不甘落后，不僅獨(dú)家冠名了央視三套的《開門大吉》，并一舉拿下湖南衛(wèi)視年底兩臺(tái)重磅壓軸大戲——元宵喜樂會(huì),、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),。業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺(tái)的費(fèi)用達(dá)5億元,。在營(yíng)銷行業(yè)有一條“虹吸定律”,，是說(shuō)廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會(huì)占投得少的一方約1/3的便宜,。所以,，誰(shuí)敢砸錢，誰(shuí)就能取得相對(duì)劃算的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),。只是,，長(zhǎng)久以往，這樣狂砸廣告費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)手法終究會(huì)令兩大集團(tuán)感到后繼乏力,。也因此,，現(xiàn)在的鴻道與廣藥兩大集團(tuán)在耗費(fèi)了如此巨大成本的廣告投資后，均已成了騎虎難下之勢(shì),，誰(shuí)先抗不住了,，誰(shuí)就先死。對(duì)涼茶行業(yè)影響相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2005-2009年的五年中,，主要是由于王老吉涼茶的拉動(dòng)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)每年的增幅都在30%左右,。同時(shí),，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，放眼整個(gè)飲料市場(chǎng),，涼茶已成長(zhǎng)為增長(zhǎng)最快的第一大類,。下面這組數(shù)據(jù)最能說(shuō)明，在做大涼茶市場(chǎng)蛋糕的同時(shí),，各個(gè)涼茶品牌之前的市場(chǎng)格局：去年“ 王老吉 ”涼茶年銷售額已達(dá)180億元，至少占據(jù)了涼茶市場(chǎng)80%的份額,，其中廣藥綠盒王老吉銷售約20億元,，加多寶紅罐王老吉銷售約160億元。余下的市場(chǎng)為和其正,、霸王,、鄧?yán)稀⑴烁邏鄣榷€品牌瓜分,。如今,，廣藥在這次奪回紅罐王老吉的同時(shí)，不僅收獲了一片響亮的罵聲，同時(shí)也有可能面臨離開了加多寶在涼茶市場(chǎng)深耕多年的渠道,、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì)的王老吉無(wú)法一下消化之前由加多寶拼出的160億元的龐大市場(chǎng)，而失去了王老吉招牌的加多寶正宗涼茶必然面臨消費(fèi)者重新接收的緩沖期甚至對(duì)其名為“加多寶”產(chǎn)品的質(zhì)疑,，銷量勢(shì)必會(huì)受到影響,。如此一來(lái)，若其他涼茶的二三線品牌無(wú)法在此次加多寶與王老吉的大戰(zhàn)中借機(jī)上位,，那么涼茶市場(chǎng)的萎縮將毋庸置疑,。縱觀近年來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)大戰(zhàn)可謂是轟轟烈烈：不管是奶業(yè)巨頭蒙牛伊利此起彼伏的口水大戰(zhàn),，還是方便面老大康師傅統(tǒng)一的“華,、日”血統(tǒng)之爭(zhēng)，抑或是現(xiàn)今廣藥與鴻道鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ 王老吉 ”正宗涼茶搶奪戰(zhàn),，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的,，都只是一幅市井粗俗之徒“你踩我一腳、我給你一耳光”的鬧劇而已,，何談巨擘雄姿,？何來(lái)老大風(fēng)范？我們的社會(huì)發(fā)展到今天,，經(jīng)過(guò)了“重農(nóng)抑商”的清明文化時(shí)期,，正在承受著來(lái)自商業(yè)的瘋狂反噬。我們的商人,，早已經(jīng)忘了中國(guó)有句古話,，叫“兄弟鬩于墻，外御其侮,�,！彼裕髅襟w,、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、評(píng)論員、品牌專家……不要再義憤填膺痛心疾首地大聲拷問(wèn)為何中國(guó)出不了諸如日本金剛組公司,、三得利株式會(huì)社等傳承了千百年依然屹立如初的民族企業(yè)了,。個(gè)中原因，你懂的,！文章來(lái)源：北京品牌策劃公司天策行官網(wǎng) www.tiancehang.com; 826 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

加多寶商戰(zhàn)思索系列尾篇：官司的背后與吉婆婆大戰(zhàn): 實(shí)質(zhì)營(yíng)銷工作室 2012-10-26 07:14; 林玲打官司作為商戰(zhàn)的一部分可以理解,。但是頻繁的相互揪斗拉扯會(huì)兩敗俱傷，王老吉是廣藥與加多寶共同的孩子和資產(chǎn)（對(duì)加多寶是過(guò)去的現(xiàn)實(shí)資產(chǎn),，也是現(xiàn)今和以后的精神資產(chǎn),；對(duì)廣藥來(lái)說(shuō)更是資產(chǎn)）,，一榮皆榮，一損皆損,。廣藥告加多寶其實(shí)已成了加多寶營(yíng)銷策略的一部分,，剛好最大程度激發(fā)出大家的同情心和道義感，讓輿論更加激昂地站在了加多寶的一邊,。系列文章之前都已陸續(xù)發(fā)給加多寶,，還是能看到一些變化，比如電視和戶外廣告強(qiáng)調(diào)配方和口味不變,，增加投放新浪等網(wǎng)絡(luò)廣告,，重新開展全國(guó)助學(xué)活動(dòng)等都在按建議方向調(diào)整，只是手法上與消費(fèi)者仍有距離,，同樣的投入完整而系統(tǒng)規(guī)劃的話可以做更多的事,、達(dá)到更大的效果，這也是寫這個(gè)系列的最大價(jià)值和精神收獲,。也直接問(wèn)過(guò)加多寶是否忘了向我們這樣的素昧平生的支持者和廣大消費(fèi)者說(shuō)謝謝,，這個(gè)道謝在最近加多寶關(guān)于侵權(quán)查封的聲明中也終于難得地看到了，從處理方式上看加多寶在逐漸成熟,，最新關(guān)于銷售庫(kù)存合法合規(guī)的聲明已經(jīng)頗具公關(guān)水準(zhǔn),，不再象最初偏離消費(fèi)者和合作者、生澀,、艱難,、仿佛孤立于世般扛槍應(yīng)戰(zhàn)，用舊方法打現(xiàn)代營(yíng)銷大戰(zhàn),。而這兩天在新浪網(wǎng),、人民網(wǎng)等各大媒體所密集刊發(fā)的新聞稿中完整提到了本人所做的之前只提前提供給加多寶和醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)的全營(yíng)銷改進(jìn)方案，方方面面都有羅列,，所不解的是至今未得到加多寶方面任何正式的道謝和提及,，甚至文中最后竟然匪夷所思地稱改進(jìn)方案加多寶費(fèi)盡了心思。一個(gè)不懂得尊重,、道謝和誠(chéng)信的企業(yè)怎么能打贏這樣的戰(zhàn)爭(zhēng),？怎么能得到市場(chǎng)與同道的支持和尊重？乃至構(gòu)成明顯的侵權(quán)以及極度的不自信和缺乏風(fēng)度,。如此的加多寶,，請(qǐng)問(wèn)如何能讓支持者能夠義無(wú)返顧地支持你，讓營(yíng)銷同道能夠充滿敬意地尊重你,？在此，本人鄭重聲明非加多寶員工,，非加多寶企劃和顧問(wèn)公司,，非飲料食品行業(yè)從業(yè)人員，對(duì)加多寶未經(jīng)本人同意和授權(quán)允許引用全部營(yíng)銷方案而不尊重作者著作署名權(quán)、所有權(quán)和知情權(quán)的非紳士和精英行為保留法律追討權(quán)利和要求加多寶公開道歉的權(quán)利,。商戰(zhàn)必然伴隨著很多跌宕起伏,，但是一定不要忽略了消費(fèi)者的感受和選擇。很多人只是從道義上選擇支持某一方,，但持久的爭(zhēng)戰(zhàn)中如果遺忘了營(yíng)銷的本質(zhì)是要把好產(chǎn)品,、好的精神價(jià)值與感受帶給消費(fèi)者，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力和銷售業(yè)績(jī),。產(chǎn)品也許都沒有變,，但會(huì)有多少人愿意選擇一個(gè)是非不斷、與其他產(chǎn)品漸漸同化,、漸漸失去新意的爭(zhēng)議性產(chǎn)品,？在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上一定不要忘了前有堵截，后有追兵,，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)停下來(lái)等著你,。如果不回到營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的根本，銷售業(yè)績(jī)會(huì)變得越來(lái)越難看,。人們可以選擇在道義上支持某一方,，但也許不再?gòu)腻X包上支持你們的業(yè)績(jī)。同樣從商戰(zhàn)角度,，我們?cè)囍堰@個(gè)問(wèn)題解開,。和解是一切問(wèn)題的解決辦法，之前打得再轟轟烈烈,、九曲回腸,，最終都要回到談判桌上。孩子永遠(yuǎn)是生母養(yǎng)母之間的紐帶,，養(yǎng)母可以忿忿不過(guò),，用更新的品牌替代一手養(yǎng)大的上一個(gè)孩子。但永遠(yuǎn)只可以用經(jīng)營(yíng)實(shí)力超越而不能是滅了這個(gè)孩子,，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子雖不是一奶同胞,，但有著種種實(shí)質(zhì)而且割不斷的相連。此雖然非彼,，但在消費(fèi)者心目中會(huì)有血脈傳承的直觀印象,。生母和養(yǎng)母可以實(shí)實(shí)在在去比拼營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)武功，但絕不能斗狠,，狠角色會(huì)與民意相悖,，誰(shuí)一不小心當(dāng)了黃世仁、潘金蓮,、蛇蝎太后和掐死孩子的后媽,，就會(huì)背上輿論的包袱,，把消費(fèi)者的同情和支持輕易送給對(duì)方。另一個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是誠(chéng)信和規(guī)范經(jīng)營(yíng),、共同培育和維護(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)的商業(yè)道德以及企業(yè)商譽(yù)與公眾形象問(wèn)題,。作為曾經(jīng)的合作者，劍拔弩張只會(huì)將雙方推得越來(lái)越遠(yuǎn),，而實(shí)際這些問(wèn)題都是需要坐下來(lái)推心置腹,、互有誠(chéng)意地商榷的。雙方為大戰(zhàn)投入了至少幾個(gè)億,，收益都很了了,，硬拼死掐都不會(huì)有結(jié)果。為什么不能都消停一些,，為自己創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)氛圍,，從產(chǎn)品和營(yíng)銷力上去補(bǔ)回?fù)p失呢？解除合作即全面停止客戶繼續(xù)銷售產(chǎn)品但又不幫助對(duì)方解決處理庫(kù)存問(wèn)題這種土財(cái)主原始銷售的做法與規(guī)范的現(xiàn)代營(yíng)銷管理處理差距甚遠(yuǎn),，更不應(yīng)是上市公司的處理藍(lán)本,。真這么做了，以后的經(jīng)銷商誰(shuí)敢合作,，誰(shuí)能合作,，還不是沖貨竄貨不斷，爭(zhēng)議摩擦不斷,？加多寶作為這個(gè)產(chǎn)品最大和最有貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商,，它的命運(yùn)結(jié)果也會(huì)直接影響今后渠道經(jīng)營(yíng)商的選擇。我們既要商業(yè)收益,，更要保持公眾形象和自身商譽(yù),，這是一個(gè)品牌也好，一個(gè)企業(yè)也好,，一個(gè)上市集團(tuán)也好,，更長(zhǎng)久、更宏偉和安身立命的根本,。如果雙方都是企業(yè)家,，要用企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)深思熟慮和妥善處理，不要為了一個(gè)產(chǎn)品損傷了自身和公眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)和印象,。開個(gè)玩笑說(shuō),，產(chǎn)品的定位是怕上火，但如果讓全國(guó)人民和消費(fèi)者都看得上火,，自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也上火,，兩個(gè)巨頭老板是否都應(yīng)該考慮為自己和全國(guó)人民都降降溫，奉獻(xiàn)點(diǎn)清涼和舒爽,，用更精彩的表現(xiàn),、更博大的心胸來(lái)點(diǎn)燃業(yè)績(jī)之火,。喜歡看拳擊搏斗的只是少數(shù)愛好者，更多的觀眾喜歡看的是高水平的競(jìng)技和競(jìng)爭(zhēng),，要的是精彩和驚喜。橫空殺出的吉婆婆包裝策劃方式與初期王老吉極為相似,，吸引了不少眼球,。如果與加多寶同祖同宗，一脈相承,，自不必提,。如果是另外殺出的綠林草莽，除了價(jià)格拼爭(zhēng),，最終比拼的還是渠道和終端的功夫底韻和對(duì)消費(fèi)者的吸引和切近的能力,。夫妻反目時(shí)正是他人登臺(tái)唱戲上位時(shí)，消費(fèi)者的本質(zhì)心理是喜新厭舊,，只有品牌運(yùn)作的實(shí)力才會(huì)牢牢栓住上帝的手,。吉婆婆的出現(xiàn)切合了人們的獵奇心理，當(dāng)生活中人們津津樂道的小三成了飲料行業(yè)的現(xiàn)實(shí)故事,，這樣的噱頭也會(huì)吸引相當(dāng)一些娛樂場(chǎng)合的消費(fèi)追捧,。娛樂的主題和營(yíng)銷推廣的變奏三步曲會(huì)是：第一步：是老婆還是小三的熱議？第二步：三人一臺(tái)戲的糾纏和 PK ,，老公與老婆糾纏苦斗,，小三長(zhǎng)袖善舞；第三步：小三一路絕塵領(lǐng)跑,，當(dāng)人們以為是小三打敗了正室坐實(shí)寶座的時(shí)候,，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是老婆眾望實(shí)歸，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去并沒有轉(zhuǎn)出老婆主宰掌控一切的手心,。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成為具有娛樂效果的主題時(shí),，新鮮感、刺激感,、娛樂性會(huì)成為男性公民們買單的理由,，即便荒唐和荒誕。以吉婆婆的娛樂造勢(shì)勢(shì)頭嫁接加多寶的渠道運(yùn)作實(shí)力,，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最鼎盛時(shí)期的王老吉,。需要減壓的現(xiàn)代人群不會(huì)維持很高的興致去看一場(chǎng)曠日持久的離婚大戰(zhàn)甚至鬧劇，市場(chǎng)需要一個(gè)干凈,、新鮮,、有新意、有趣味的品牌,，即使包裝手法靠的是并不陽(yáng)光,、高雅卻很潮流,、時(shí)髦、帶著戲謔的小三文化,，用江湖大師的手法點(diǎn)醒了人們的興奮點(diǎn),。當(dāng)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重缺陷時(shí)，即使曾經(jīng)完美和經(jīng)典的品牌也不再完美和經(jīng)典,。如果雙方都不能幡然醒悟,，世界就是后來(lái)者的。關(guān)于銷量與結(jié)局預(yù)測(cè),，如果是加多寶與王老吉之間二元化的 PK ,，由于變局初期加多寶遭遇品牌流失和運(yùn)作上的失誤，給綠盒王老吉帶來(lái)一定增長(zhǎng),，罐裝銷量受到較大沖擊,，但由于渠道更多掌控在加多寶手中，廣藥罐裝銷量不看好,，加多寶瓶裝由于設(shè)計(jì)和價(jià)格定位問(wèn)題同樣不看好,。兩者交鋒不斷對(duì)加多寶新品牌推出和王老吉舊品牌延續(xù)都有實(shí)質(zhì)性影響，以去年兩者銷售額之和 180 億做基數(shù),，今年總體銷量（兩者加和）至少下降三成以上,。雙方凈利潤(rùn)都會(huì)大幅下降，大量的成本耗費(fèi)在廣告投入,、渠道和網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、投資建廠以及終端促銷和價(jià)格戰(zhàn)上。如果是三元化的 PK ,，吉婆婆從品牌造勢(shì)到最終全面進(jìn)入渠道為消費(fèi)者所廣泛接受和熱銷最快也需要幾個(gè)月的時(shí)間,，如果運(yùn)作得當(dāng)，渠道和終端實(shí)力超群,，消費(fèi)者反響良好,，全年可以占到上述基數(shù)銷量的二成左右。隨著時(shí)間的推移還會(huì)發(fā)力,。感謝中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、經(jīng)理人網(wǎng),、銷售與市場(chǎng)第一營(yíng)銷網(wǎng),、中國(guó)廣告網(wǎng)、國(guó)際品牌網(wǎng),、致信網(wǎng),、慧聰網(wǎng)、中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等各友好媒體、編輯朋友和所有營(yíng)銷愛好者對(duì)加多寶系列的大力支持,。加多寶商戰(zhàn)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷思索系列正式落幕,。; 個(gè)人分類: 加多寶實(shí)質(zhì)營(yíng)銷思索系列|1336 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 04:01 , Processed in 0.044688 second(s), 31 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 王老吉

相關(guān)帖子

相關(guān)日志