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產品經理出路：深度思考和善于自我迭代進化,！
于斐 2020-5-3 23:31
互聯網已進入下半場,， 流量紅利消失,， 獲客成本越來越高,， 轉化越來越難流失越來越快， 用戶一言不合就分手 …… 2020,， 產品經理如何發(fā)力,？ 未來，你不是去比拼擁有多少資源與能力,， 而是比拼能夠鏈接與交付多少資源與能力,， 形成或進入多大的能量場。 產品經理是一個綜合型職業(yè),， 所需能力范圍涵蓋美學,、心理學、經濟學,、市場營銷,、管理學等諸多方面， 對人的認知模式,、學習能力,、思考能力和密度有極高的要求， 頂尖的產品經理 ,， 必須是一個頂尖的商業(yè)問題解決者 ,， 一個深度思考和善于自我迭代進化的人。 過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,， 每個用戶都是數字； 未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,， 每個用戶都是故事。 當經驗不再可靠的時候,， 唯有學習力,， 能夠讓我們保持一種持續(xù)的認知升級， 然后,， 才能找到與這個不確定時代共舞的方法,。 于斐老師，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人。 電話 ： 13906186252
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保健品：餡餅,？陷阱,？為什么許多企業(yè)運營后一地雞毛？
于斐 2018-6-29 14:40
藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐 保健品產業(yè)=餡餅,？ 保健品產業(yè)真的是餡餅嗎,？ 君不見，海爾集團,、雙良集團,、陽光集團、紅豆集團,、健力寶集團,、澳柯瑪集團、華源集團等等都曾進軍過保健品,，可要么默默無聞,；要么一地雞毛；要么 折戟沉沙,、 要么慘敗而歸 …… 悲傷的結局 ,、 慘痛的教訓和付出的代價不得不讓人警醒。 其實早在二十 多 年前,，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時目睹三株的強勁勢頭后也曾動過進軍保健品的念頭,，后由于深圳股東的反對而作罷,，如今看來,，相比同行來講，其選擇還是明智的,。 為什么許多品牌大企業(yè)進軍保健品行業(yè)絕大多數都遭遇滑鐵 盧 而少有僥幸,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，這并不奇怪： 一,、 盲目自信，主觀臆斷,，對市場風險缺乏認知和了解,。 總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不深入研究消費需求,，不精確掌握市場脈動,，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒，實在是樂觀過頭了,。要知道,，行業(yè)不同，門道就有差異,，更何況保健品行業(yè)是當今市場化運作最為慘烈的,。 二、自身缺乏與運作保健品的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統性營銷資源支撐。 在團隊管理,、通路建設,、終端運作、營銷企劃,、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經驗的精英。團隊和獨到的市場悟性即使現有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。 三,、缺乏務實心態(tài),，抱有投機暴發(fā)心理。 越是品牌企業(yè)就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備,，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆。再加上領導期望值又高,，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影,，迅速做成領先品牌，而在沒有實用性,、實操性 和實效性 的戰(zhàn)略營銷思想 指導 ,，全然不顧自身現有營銷資源能否 屁 配得上 ， 其結果必然是竹籃打水一場空,。 四,、喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。 別的品牌產品通過諸如會議營銷,、體驗營銷,、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，于是乎,，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素,，全盤不加改進照搬挪用，你想,，別的產品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式,，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區(qū)域消費文化的不同,，你亦步亦趨,，想從中贏得市場回報，真是不現實啊,。 凡此種種,，都暴露出了許多大企業(yè)在進軍保健品行業(yè)中的弊端。 歸根結底,，對市場的不了解,、不熟悉，再加上操作上的盲目性,、隨意性,，從而使得自身產品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結果,，在悲傷,、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡 。 上海為什么出不了強勢保健品巨頭,？ 上海,，作為中國最大的工業(yè)化城市，各路產品諸侯紛爭激烈,，你死我活,。 作為保健品來說，強勢品牌紛紛會聚并在此搶灘登陸,，倚天屠龍,，造就了市場的輝煌與品牌的耀眼，但是就藍哥智洋國際行銷顧問機構來看,，上海本地絕大多數的保健品企業(yè)在熙熙攘攘、車水馬龍般的市場中并不具有強勢地位,，這到底是什么原因,？ 二十多年來，我親身經歷過眾多品牌的沉沉浮浮,、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過交道，為什么廣東、福建等地許多著名保健品在市場上能玩得虎虎生風,，技壓群芳,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦，佳績難表呢,？想來感受良多,，不吐不快： 一、 缺乏戰(zhàn)略眼光,，視野狹窄 ,。 也許是地域上的強勢影響所致，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負很大,，當一個產品出來后,，往往覺得自己的孩子最好，簡直無可匹敵,，恨不得短短時間內就讓對手竟品鎩羽而歸,，退隱江湖。 殊不知,，一個產品的好壞并不是自我感覺出來的而是消費者實實在在掏錢購買的,，在市場中所占份額多少才是真正決定產品命運的尚方寶劍。 遺憾的是,，這么淺顯的道理,，有些老板不知是有意回避呢還是忽略？ 確實,，他們的計劃和設想有時是很躊躇滿志,，單一碰到具體的市場環(huán)境，比如市場銷量暫時受挫,，某項計劃執(zhí)行有困難等等,，不是積極想辦法挖掘潛力，集中優(yōu)勢繼續(xù)前進,，相反,，仿佛大難臨頭愁眉不展，接下來,，開拓市場表現為保守拘謹,、被動小心，缺乏對市場的主見與膽略,，結果,，錯失良機。 二,、 因循守舊,，缺乏創(chuàng)新 ,。 上海不是沒有好的保健品，相反,，高品質的產品很多,。 象前幾年的 XX 堂系列魚油、 XX 鈣等產品無論包裝品質,，應該講是出色的,，企業(yè)實力與規(guī)模也大，廣告鋪天蓋地,，促銷隨處可見,，可就在市場運作短短兩、三年壽命,，其實質是除了市場推廣,、營銷企劃照搬過去某個成熟品牌外，沒有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的 XXXX 膠囊,，潤腸、護肝,、排毒,，廣告很是紅火了一陣，一年的時間,，東方電視臺幾乎是每天都能看到,，公交車身滿大街在跑，可就在市場上玩不轉,，投入與產出之間巨大的懸殊差異已使產品的前景蒙上陰影,，不知還能不能東山再起。 事后剖析,，一則賣點太多,，缺乏集中性的優(yōu)勢訴求；二則空中廣告優(yōu)勢沒有很好通過地面推廣來強有力跟進配合,；三則先選擇在上海等中心城市運作,，卻沒有精銳高素質人員操作，唉,，很是可惜,。 三、 期望過大,，急功近利 ,。 藍哥智洋國際行銷顧問機構通過調研發(fā)現，許多上海老板把保健品開發(fā)說好點是新的經濟增長點,，說俗點就是快速賺錢機器,。他們最大的毛病是本身缺乏對這一行業(yè)的了解，缺乏宣傳投入上的系統性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現象更是比比皆是，即要想多產出,，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事,。 跨行業(yè)進軍保健品勝算有多少,？ 那么， 保健品產業(yè) 到底是餡餅還是陷阱呢,？ 沒錯,，保健品產業(yè)的確是塊巨大的餡餅。 20 多年來,，隨著我國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發(fā)生變化,，自我保健意識日益增強,，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產業(yè)飛速增長,，消費支出的增長速度為 15%~30% ,，遠遠高于發(fā)達國家 13% 的增長率。 全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司,，自 1999 年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來,，曾連續(xù)好幾年位居中國保健食品銷量第一名。 中國保健品產業(yè),，其市場前景可觀程度是任何人都不能低估的,。 保健品產業(yè)真的就如此容易賺錢？ 保健品是介于藥品與食品之間的一種東西,，進入的門檻相對來說不高,。在初期消費者不明就里的情況下，著實讓不少廠家吃到了甜頭,，同時在政府機構監(jiān)管不嚴的有利局面時夸大其詞,，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當時所謂的保健品巨頭,。這個 “ 暴利造就的神話 ” 產業(yè),，讓更多人對保健品業(yè)趨之若鶩。 然而,，保健品這碗飯,，真的就這么容易吃,？ 海爾集團的 “ 采力 ” 、 雙良集團的 “ 富貴樂 ” ,、 陽光集團的 “ 雪域骨寶 ” ,、紅豆集團的“紅 X 源”蛋白粉……一個個都成為了先烈，即使僥幸存活下來,，也大多奄奄一息,。 就連太太藥業(yè)的 “ XX 清脂 ” 也因對市場估計不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂,、加拿大健生美跨國企業(yè),，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經驗，便可輕松進入保健品,，結果殘酷的市場給他們上了一場生動的課,。 我們知道， 任何一個朝陽產業(yè)所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者,，使競爭變得更加激烈,。但因此產生兩個良好的結果，一是產品研發(fā)的投入力度會加大,，使得行業(yè)的科技含量增加,；二是行業(yè)的平均利潤率降低，消費者得到更多的實惠,。 這兩個結果無疑會讓保健品行業(yè)的門檻加高,，并且勢必淘汰一些規(guī)模小、實力弱的企業(yè),。隨著消費者開始理智而清醒的選擇產品,，保健品企業(yè)就更需要靜下心來考慮將來的路怎么走，筑造自己長久的品牌,。 保健品發(fā)展到今天,，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。 人們越來越發(fā)現沒有新的經營模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場切入點,，別人已經用的過爛，過熟的經營模式和管理模式,，不可能,，并且也無法給新進入者帶來市場和高利潤，每一個新進入者并取得成功者,，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者,，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者,。 市場的激烈競爭使人們越來越發(fā)現,，把市場細分化,，追求市場的定制化、娛樂化,、個性化,，并在借鑒和創(chuàng)新中準確找到市場細分化的切入點,，才能開拓市場,，追捉到暴利。這一點,， XX 云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新營銷的杰出代表,。 固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小,。要有豐厚的利潤,，我們就應該細分市場，抓住內容生產,、故事制造及資源背書,，找大市場間的空隙，見縫插針,，開拓另一市場,，在我國市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓,，專業(yè)的細分化,、定制化市場的開發(fā)和發(fā)掘需要一批有見識，有遠見的開拓者,。 現在,，有許多 保健品企業(yè)在產品上的血汗投入，不僅沒有轉化為成果,，而是堆成了成本,，致使企業(yè)陷入了生存危機。對此,，我在受邀幫助企業(yè)時經常對老板們強調,，要與時俱進提高營銷水平，多研究品類和認知,，多琢磨定位和模式,，多優(yōu)化內容和體驗，多從市場導向和需求策略上考慮一切,，這樣才有錢途,！ 上海健特生物 幾年前 曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品，作為繼腦白金之后的第二個拳頭產品,。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品,，并確立了一套市場開發(fā)方案,。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮,，取而代之的是復合維生素 —— 黃金搭檔,。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類產品肯定會蜂擁而上,，瓜分先行者的市場培育成果,，并在各個中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞,。也就是說,，做降血脂產品風險更大。而復合維生素市場都是大公司在正面拼搶,，操作上相對規(guī)范,，加上復合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大,，跟進者需要一段時間,。健特放棄了血脂類產品，可謂是明智之舉,，相反,，太太藥業(yè)的 XX 清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。 善于引導,，創(chuàng)造市場,。需要本就存在，只是缺少發(fā)現的眼睛,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出， 未來的市場,，需要一個敏銳地捕捉此需求的眼睛,，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創(chuàng)造的思想，跨行業(yè)進軍保健品,， 不僅要面對保健品產業(yè)競爭的惡性循環(huán),，還有當地的風俗習慣、消費者習慣,、市場特征,，乃至經濟環(huán)境、政治,、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性，因而構成了必須面對的一系列現實挑戰(zhàn),。而從其企業(yè)內部來說,，市場全球化后,，不同的戰(zhàn)略區(qū)域,，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約,，相互影響，對于管理決策層而言,，考慮這些問題,，也不是輕而易舉的。加上品牌的長遠規(guī)劃,，內容生產,、故事傳播、規(guī)范化運作,，品牌建設以及消費者對保健品的不信任問題,，這些都是需要解決的。 現在跟風,、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式,，諸如會務營銷、旅游營銷等等,，以直銷和口碑,，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式,，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速占據了消費者的心智資源,，在一些產品的運作中取得了一定成績,，但由于自身宣傳面窄，產品功能單一,，產品價位奇高,，相應的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導、拉攏,、許愿,，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實，你想想,，假如每個廠家都派出業(yè)務員對消費者尤其是中老年人,，名義上收集數據庫實際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕,。 要說今后的保健品怎么做，關鍵是心態(tài)要踏實,，重點把企劃工作做好,。保健品 企業(yè)認為自己的產品如何其實不重要，重要的是顧客如何認知你的產品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當顧客愿意掏錢認購的時候，你的企業(yè)資源才能轉化為財富,，你的產品才能轉化為商品,，你才能有現金流和贏利，很顯然,， 企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅，并據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下，產品,、價格,、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。 尤其是當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷， 具有長遠的戰(zhàn)略目標和品牌理念,，模式要創(chuàng)新,。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關注的除了內容營銷,、體驗營銷外,，其它的手段也非常多，中國 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體，不同的消費族群,，城市農村帶來的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新，激活市場,，真的可以大做文章,。 據統計，現代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥、網絡綜合癥,、空調病等,，這方面也大有潛力可控。作為健康產業(yè)重要主體的保健品行業(yè),，測保健品消費將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加,，進而成為國民經濟新的增長點，由此,，中國的保健食品市場有著巨大的潛力,。 品牌經營，中國保健品的成長路徑 說到品牌,，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說,，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關系,，過不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們,。 這就是品牌的力量,。 中國保健品的品牌價值在那里呢？ 不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現狀是,，無論產品今天的市場是多么的輝煌,，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑,，后天再不打廣告，再也無人問津,。這還不算什么,，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽一直面臨被“侵害”的困擾,。 有道是,，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略,，同時也依賴于良好的市場環(huán)境,。混亂無序的市場環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。 隨著國家監(jiān)管力度加強,，對生產企業(yè)門檻提高，整個醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時代，已經不復存在,，市場盈利水平每況愈下,，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當前迫在眉睫的任務。事實上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式,，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。 20 多年來,，中國的保健品市場起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費者對保健品“離奇概念”的炒作司空見慣,，并且產生了免疫力。正所謂“窮則生變,，變則通”,，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例,。 保健品由于其產品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正的滿足消費者的需求上來,，只有徹底的掌握消費者的消費心理,，滿足消費者的消費需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者,，這對即將展開的 XX 集團進軍保健品來說，是有啟發(fā)意義的,。 如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？ 近年來，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內人士關注得最多的營銷模式,。然而，體驗營銷究竟是什么,？ 所謂 體驗營銷 ,，是指企業(yè)以 服務 為重心，以商品為素材,，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認為,，最能鼓舞消費者的是思想,、成就感和自我表達這三種動機，而體驗營銷從本質上說,，要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達。 體驗經濟與傳統工業(yè)經濟最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者,，轉為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。 很顯然， 一個能和消費者溝通對話,、能與消費者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌，因為,，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費者的個人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),，而是為企業(yè)與消費者所共有,、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷：傳統營銷主要注重 產品 的功能強大,、外型美觀,、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗及思維認同,，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為，并為產品找到新的生存 價值 與空間,。 事實上 ,，體驗營銷是一種行為，包括企業(yè)從產品的研發(fā),、設計,、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化,、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度，完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值,。也就是說現在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產品，還要為消費者提供體驗,，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。 在體驗營銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務,，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗，使營銷充滿了內生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗之所以比服務值錢，是因為體驗的內容是自我實現,，是自我個性張揚,。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客，體會顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求,。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業(yè)與客戶的互動,。 尤其是當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點,。 當前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導的定制營銷和顧問營銷,，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,，并且以人性化服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單,，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務方案,，而不是虛無的口號式的承諾。 通常,，我們可以把體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、 教育 體驗（告訴消費者自己的產品是什么，怎樣用最好等）,、逃避現實體驗（喝茶,、打球等）、審美體驗,。 這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,，但是，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗,，搞個 促銷 就是體驗，做好了服務工作就是體驗,。 其實,， 體驗 營銷 是一個系統化的營銷思路，是以服務為重心,，把商品作為一種道具，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與,、互動，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程,。 那么，如何做好體驗營銷,？ 建構一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在,。 中小企業(yè)要明白，一個完整的產品應該包括三個層次：一個是核心產品,，提供給消費者核心的功能（比如產品的功能,、特性）；第二個是外圍產品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質量保障等）；第三個是外延產品,，和核心產品不直接相關的（比如銷售人員,、購物環(huán)境、服務等）,。 對于顧客來說,，只有這三個層次都具備，才能稱之為一個完整的產品,，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如，當你走進 麥當勞 ,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。 所以，當體驗和產品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹，這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。 體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品 / 服務的過程勝過消費這個產品 / 服務本身。 體驗 1.0 時代：以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維,； 體驗 2.0 時代：在整個商業(yè)模式里,，構建開放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價值的思維，讓用戶參與創(chuàng)造內容,。 內維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,，而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重,。 增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式,。 體驗營銷一是要創(chuàng)造顧客滿意價值，二是要做好客戶的數據庫處理以適應一對一的個性化定制營銷,。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗 ( 或一次糟糕的品牌體驗 ) 比正面或負面的品牌形象要強有力的多,。一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異,，還要有被顧客認同的某種獨特價值,。如花絲軒化妝品營銷就通過 “ 尋找全國最美的微笑 ” 主題活動打動了許多粉絲的心。現在企業(yè)都十分注重顧客數據庫建設,，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值,。在數據庫的基礎上，細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,，然后再進行信息分析,，明確與他們進行溝通的最佳時機，從而把現有的顧客群體進行細分,，學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,，現在的消費者 購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。因為 一個企業(yè),，再好、再多的文化背景和資源,，如果,，不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象，那都是浪費,。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊原材料，經過精心,、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去,，這樣才有競爭力,。 作為企業(yè)，給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,，可以看作是企業(yè)把產品作用于消費者的附帶的產品,，它不是互信互動的；而“體驗”呢,？體,，就是身體力行，驗,，就是你要去親身經驗這樣一種過程,。因此，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗,，體驗要放到一個特別特別重要的地位,，并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境，加深消費者印象,，增強消費者的品牌偏好和忠誠度,。 首先 ， 體驗模式固定化 ,。 體驗,，就是要創(chuàng)造印象，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關鍵瞬間”，或者叫做“真實瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個詞，一個叫“酷”,、一個叫“獨特”,。 體驗如何固化呢？固化很簡單,，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的“演出”。 比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日。這時,，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們全體員工祝她生日快樂,！廚師,、保安、服務員等穿著工作服為你唱歌,，總經理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗，把他周圍的朋友都感動了,，都愿意到你的餐廳里來,，此時，吃飯本身已并不重要了,。 這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網，東一榔頭西一棒,，體驗從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產品本身,。 其二 ， 體驗模式生動化 ,。 在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。 一是數字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體發(fā)送企業(yè)的 傳播 信息,，然后獲取用戶的反饋； 二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關系，并不斷強化這種關系,。這種關系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標,。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內容，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要。任何一位 CMO 在這個轉變的時代,，都在考慮營銷內容有料,、有用、有創(chuàng)意,，運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現的內容一定要讓人很愉悅，有驚喜,，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服�,！覀兊膱F隊以前需要懂產品,、懂客戶，但是現在還需要會講故事,、會分析數據,，我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓,。比如設計思維培訓,、講故事培訓。 顯然,， 只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注,，以利他性,、價值觀、概念驅動,、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。 所謂體驗的生動化,，指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務,，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？ 如今,，是一個 自媒體時代 ,， 人人都擁有自媒體 ， 企業(yè)如何通過自媒體實現與消費者的連接,？這個問題也是體驗優(yōu)化的一部分,，鑒于此， 企業(yè)傳播的法則 是 ： 1,、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云,。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產品故事,、團隊故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產品服務,，更引導生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。 企業(yè)應明白,，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗，我有我的體驗,，體驗無法復制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費,。所以,，個性化產品對體驗是最強調的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現了體驗的個性化。 其三 ,、 體驗模式多樣化 ,。 因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗的產生是一個人遭遇,、經歷或是生活過某個場景片段的結果,。 因此，體驗要以顧客為導向,，了解顧客內心深處的想法,，一定要與消費者內心深處的一些欲求去呼應,，去激發(fā)他內心深處本來就存在的一些東西，得到了他的回應,。以顧客為導向,，就是站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務,，最終實現震撼他們,，感動他們。 是產品點燃了消費者心里的欲求,，還是產品回應了消費者的欲求,，消費者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒有復式,，當復式房子出來的時候賣得非常好，是消費者本來就需要復式的,，還是因為有了復式房子后激發(fā)出了消費者的欲望,？這都很難說得清楚。只有消費者身處復式房子當中,，有這種全方位的體會后,，他才能做出判斷和決定。 過去,，一些企業(yè)也打著服務的旗號,，動輒來個大手筆，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果,。 但要注意的是,，體驗營銷不能脫離品牌理念，因此,，體驗要先設定一個“主題”,，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題，這個體驗主題并非隨意出現,，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的,，要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程,。 其四 ,、 體驗模式創(chuàng)新化 。 在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。 體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路,，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變企業(yè)產品效果自己說了算的一慣傳統,，最終把判定權交給消費者,，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。 正如前面所說,，體驗就是要讓顧客與我們互動，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員，產品只是戲里的道具,，整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺,，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價值。戲如人生,，人生如戲,，當我們很真誠地“演戲”時，“戲”也就是生活了,。 總而言之,，體驗是一種獨立、個性化的價值,，比產品本身更有價值,，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的。正如菲利普,�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產品或服務，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信：yufei-1966
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診所尋出路求發(fā)展,，如何在認知方式上實現突破,？
于斐 2018-6-24 22:56
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 各類診所正以每年 6000~7000 家的速度增長，但活得好的不多,。 在這之前,，國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布了《中醫(yī) 診所備案管理暫行辦法》，明確開辦中醫(yī)診所將由審批管理改為備案管理 ,。 不難預見的是：今后由醫(yī)生主導創(chuàng)辦的醫(yī)院,、診所、日間手術中心等醫(yī)療機構將快速涌現,，并將在醫(yī)療市場擁有非常重要的地位,。 從現實的視角來看，追求發(fā)展的各級診所,，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個性化服務體系，探索潛在客戶終身價值的管理,，用診所理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現功能訴求中的同質化傾向，已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選。 當前,，接連不斷有醫(yī)生開始走出體制,， “醫(yī)生集團”、各類診所陸續(xù)宣告成立,，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構 從 “如何得到銷售”轉型到“客戶的終身價值”的轉變，從搶攻市場占有率轉變?yōu)闋幦〉娇蛻魸M意率,， 正面臨著前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存�,；仡櫠畮啄陙磲t(yī)療衛(wèi)生系統改革的歷程,， 診所 管理者也許已經意識到生存和發(fā)展的危機，但長期形成的計劃經濟和經營模式以及傳統的思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設,，禁錮管理者的思維,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 在《健康報》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,， 應邀在浙江大學講授的《互聯網時代診所 成功破局策略 》實戰(zhàn)課程，頗受社會各界歡迎和好評,。說起來,，實戰(zhàn)培訓的目的，就是要讓中小診所系統掌握互聯網時代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費者思想導向消費者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式。 為此,，從以下六個角度全面展開的內容就非常有針對性 ： 1,、 改進診所運營效率，即更快,、更省、更好的正確行事,； 2,、 提高診所有效運營角度，即做正確的事情,； 3,、 達成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵回頭客的機制,； 4,、 實現客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡單地得到服務； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務； 6 ,、提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗的參與和創(chuàng)新。 很顯然,，診所要積極應對時代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強化自身的系統自我造血機制,， 因為一套完整的診所經營模式體系應該包括形象定位、業(yè)務系統,、資源整合能力,、新盈利模式、自由現金流結構和 診所 價值觀六個方面,。 如今,，在 互聯網時代， 診所 運營的基本原則 發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅動力正在從 “ 流量 ” 轉換為 “ 關系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉換為 “ 價值觀 ” 。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 認為,， 診所 所有營銷工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上,，關鍵是如何避免 診所 進入市場后消費者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,， uncerfainty 不可靠， doubt 懷疑）,。 為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩，于是開始出現了感情消費,，它迫使 診所 必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念,，應樹立起主動誘發(fā)需求，引導消費的營銷新思想，以掌握市場開發(fā)的主動權,。 顯然,，診所 所能提供給消費者哪些 個性化定制化潮流化體驗 似乎更受關注，更能吸引人們的眼球,， 現在 ,， 消費者 購買 服務 基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的，他們比以往任何時候都注重感官體驗,、交互體驗,、瀏覽體驗、情感體驗,、信任體驗,。過去，我們的 診所 把用戶抽象化,，每個用戶都是數字,；未來，我們的 診所 必須把用戶具象化,，每個用戶都是故事,。 事實上 ，在 診所 營銷中產品是形,，服務是神,。形神必須兼?zhèn)�,，缺一不可,。否則,，無神之形，僵而垂死,，無形之神,，空虛飄渺。顧客就是資產,！ 診所 要 在產品和服務上更好的理解顧客,，通過顧客來尋找創(chuàng)造分享內容解決方案，就是 診所 競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源,！ 現實中,，我們的 診所 老板總覺得自己似乎很了解顧客需求，特別是當 診所 經營一段時間之后尤為如此,。但是,，人們的品味在變,，生活習慣,、消費心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理，我們的 診所 應該需要培養(yǎng)一種經常詢問目標顧客,、了解顧客需求的習慣,。美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇,。事實上,，營銷就是關于目標顧客的，屬于市場導向,，而不是關于你的,，再或者是什么產品導向之類。 哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 就 中小 診所而言 ，變革決定進化,，進化決定存亡,。 當今，是一個 數字引領營銷 的 新時代 ,， 這個時代最大的一個特點是重構人與組織之間的關系,， 也就是診所 發(fā)展如何來適應數字化的要求 ， 其特點如下 ： 1,、基于數字、創(chuàng)建體驗,，以順應客戶生命周期軌跡,； 2、深層細分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內容及設計上的體驗； 3,、傾向移動,，重于互動； 4,、減少成本,，優(yōu)化價值。 數字化不僅僅是一種技術革命,，更重要的是一種思維方式,、認知方式的革命。數字化不是簡單的做信息化,，更重要的是業(yè)務活動的數據化,，整個經營管理活動的這種數字化轉型,，主要體現在六個方面： 1、診所 有沒有數字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式,，創(chuàng)新的這種思維,。 2 、 我們知道數字化的領導力,。 3 ,、診所 跟人的關系的數字化重構。 4 ,、診所 要構建數字化的運營平臺體系,。 5 、 塑造了客戶需求鏈接與數字化的營銷,。 6 ,、 數字化人才管理與人才社區(qū)。 很顯然,， 在數字化的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者,。 為此,，診所 營銷的溝通價值體現在 員工 需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對 診所 的認知度和忠誠度,。 而產品或服務的 人格認同感,，部分的替代了產品 或服務 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。 藍哥智洋機構 在推進很多 診所 作為平臺化加生態(tài)化的戰(zhàn)略,，這種模式 主要策略如下： 第一 ,， 整個 診所 必須要有生態(tài)的戰(zhàn)略布局。 第二,， 診所 的組織結構必須是網上結構,。 第三，整個 診所 必須要數據驅動,，沒有數據驅動就沒有平臺化管理,。 第四，文化價值觀必須要統一,，做到共事共擔,、共存共享，當然這里面還包括標準化,、模塊化,。 診所的客源從哪來,？ 診所的客源的第一個增量，來自公立醫(yī)院轉移出來的客源,。診所客源的第二個增量，來自于醫(yī)療服務可及性提升后,，更好,、更快、解決居民的常見病需求,。診所的市場增量的第三個來源,，是針對中高端人群的個性化醫(yī)療服務。 記得 美國管理學者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中指出： 成功創(chuàng)造需求的 6 大關鍵： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾,； 3 ,、背景因素：看似無關的因素左右產品成敗,； 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求； 5 ,、 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸,； 6、 去平均化：一次增加一類顧客,。 曾以提出 “定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特,，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場。他認為,，行銷并非一場真正的產品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認知戰(zhàn)，誰能在顧客心中占據有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢,。 記得 特勞特 也 說過：世界上并不存在最好的產品，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現實,，就是一切。 當前,， 市場變化對 診所 的影響是全方位的 ,， 中小診所 只有 通過調整自身的結構特點，重新定位 ,；根據 自身的創(chuàng)新與努力 ,； 制定一整套系統 服務 作戰(zhàn)配合方案,，充分挖掘自己產品的市場潛力。 運用一切有效資源 成為引導本地區(qū)產業(yè)中的主導型 診所 ,，尋找到在 行 業(yè)生態(tài)系統中的位置 ,； 通過對外的市場拓展、品牌塑造 ,、 內容生產 ,，建立起具有市場影響力和產業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的 行 業(yè)生態(tài)系統中的價值 收益 ,，以此實現可持續(xù)的發(fā)展,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，在互聯網 時代,，中小 診所 關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。 如今 流量成本越來越高,，也只有內容才能形成可持續(xù)的流量,，當下， 醫(yī)療服務 行業(yè)就是內容行業(yè),，會做內容的 診所 一定奇貨可居,。 為此，中小診所要充分運用 互聯網營銷 的本質,，運 用最小的投入,，準確連接目標顧客，用完美的創(chuàng)意,，實現強大的口碑以影響目標群體,。 由此， 互聯網時代下的商業(yè)模式,， 內容生產能力將成為 診所 安身立命的根本,， 內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。 而建立以內容為核心的營銷模式,，將是 中小診所 邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對消費者需求的了解,，進行產品功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀,、藝術、美,、善和愛等,。 一、 內容生產,，口碑傳遞 《 2016 麥肯錫中國消費者調研報告》表明,，當前，日漸成熟的中國消費者正在加速現代化進程,。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,，消費逐步開始向高端產品升級,，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式,。 這是一個生活大于生意的時代,， 診所內容 營銷的本質就是用最小的投入，準確連接目標顧客,，用完美的創(chuàng)意,，實現強大的口碑以影響目標群體。 要重新發(fā)現,、挖掘,、再造消費場景，用情感,、習慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡、職業(yè),、收入人群的情感共鳴,，讓產品 或服務 嵌入新一代年輕人的成長路線圖。 而 人大于一切的組織,，沒有溫度的品牌將沒有生命,。 為此， 將主要精力放在內容上,， 自采 UGC（用戶產生內容）跟PGC（專業(yè)團隊產生內容）相互結合,， 設計有吸引力的內容，讓用戶參與進來,，不斷進行測試,、優(yōu)化調整自身的內容。 內容,，只有當真正抵達用戶的時候,，它才是活著的,，只有當人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的,。 具體說來，內容營銷有 5 大策略 ： 1,、 要有生活方式的主張,。用生活方式來連接產品，而不是用產品要宣揚和標榜生活方式 ,， 因為 沒有人會喜歡內容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產品推銷的推文,、博客，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題,、是不是真的好,，因此他們更想看到別人的使用反饋和評價 ； 2,、 要有趣,、好玩、有 high 點 ,； 3,、 要有可持續(xù)的人格化內容創(chuàng)造 ， 為了最大效應發(fā)揮已有粉 絲 的傳播熱情和影響效力,，最好列出一些用戶反饋的例子,，用很簡潔、明了的方式來展示那些使用你的產品的人是如何快樂,、優(yōu)雅地解決問題,，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個產品，物美價廉 ” 這樣籠統的評價,，這沒有任何意義,。案例應該很簡單、清楚,，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中,、尋求當前消費者心里的追求，戳中痛點,，如此才能達到四兩撥千斤的效果,。 4、 要能夠嫁接時代熱點 ,； 5,、 要學會創(chuàng)造引領新風尚的新內容。例如 “ 暖男 ” 。 以往的傳統產業(yè)時代,，電視,、報紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導致診所可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,。互聯網時代,，由于移動互聯網和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者,。 而當下的傳播 中,，圍繞 產品 品牌、 診所形象 等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細無聲。 同時,， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現 經濟效益上的最大 化。 因此,，診所要 記住互聯網時代產品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預告設計精細，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當地人們的喜好,，打破商業(yè)性的審美疲勞。 二,、 借勢 融合,，相得益彰 診所 需要學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內容去放電,，始終如一堅持 服務 核心價值主張 。 這就要求診所 必須 必須具備 媒體特質，沒有媒體屬性的產品,，也沒有傳播性與延續(xù)性,。 隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網絡如微博,、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。 事實上,， 一個 診所 再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產品,，那就是浪費,。因此,，就要把 診所 的文化基因原材料經過精準,、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。 中小診所 由于實力所限,，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。 除此之外,， 企業(yè)要有造物,、造勢、造人的能力 ,， 很重要的方法是如何引爆輿論 ,， 做好體驗的故事化，比如,， 把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座，樂在其中,。 因此,， 借勢 推廣 已經成為目前各大品牌的營銷標配，在做借勢 推廣 時要注意兩個問題：一是要快,，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶關注度沒了,，再好的文案也是白搭 ,； 二是要巧妙，能將熱點事件與自己的產品巧妙的結合,，這就要看 營銷 人員的功力 ! 三,、話題 制造，感性體貼 一個好的內容最核心的材料就是價值觀,、哲學,，這才是一切情感認同的出發(fā)點。 價值觀內核對傳統生產企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產品的功能屬性,，而是情感寄托,。因此，產品如果能夠體現這些情感和文化元素,，消費者并不會在乎產品的具體形式,。 由此， 任何好的內容,，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內核，再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 君不見,，有些診所 ,，則將自己變成了一個媒體機構，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產品經理學會了作秀,，與產品共舞。 做到了體驗故事化,。 這里所說的 體驗故事化 ,， 就是把消費者與產品的關聯和體驗用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。 因為 很多時候， 產品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產品,。或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，當下人人都用自媒體,，那 媒體時代 中小 企業(yè)傳播的法則 是什么呢,？ 1、 1,、自媒體時代,， 診所 最好的代言人是老板自己。比如： 某診所老板業(yè)余帶老年人跳健身舞而引起患者的追捧和好感,。 2,、 診所 要有故事可講。 診所 的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產品故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、 診所 要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產品服務,，更引導生活方式，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準,。不僅懂得個人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播，更會激發(fā)大眾共同傳播,。 在社交媒體上,，你可以通過微博搜索、關鍵詞檢索等手段,，第一時間接觸到你的客戶,，解決他們使用產品的困惑、消除他們的不滿,，往往更容易贏得顧客芳心,，這是奠定顧客成長為腦殘粉的基礎。比如 某企業(yè) 在實時回應顧客心聲方面花了很大功夫：顧客的吐槽,，耐心細心解決,；顧客的贊許，自動轉發(fā)一下,、表達感謝,。這贏得顧客了一大片贊許。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，中小診所在內容生產上 要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題,， 當前， 公認的 “ 好 內容 十大引擎 ” 是：人生,、責任,、信念、痛苦,、哲思,、才華、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對中國人而言,，可能還有復仇,、義氣、戀愛配對 ……很顯然,，從故事往里就是普世價值,，它是內容推廣、迭代的原動力,，屬于內容的深層內核之一,。 沒有話題的時候，我們可以制造話題,。本質上講制造話題是優(yōu)質內容產出的主要方式之一 ,。 四、 人文 情懷 ,， 互動參與 中小診所 老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了,，單調,、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,， 互聯網時代 營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢 ,， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現 。 8 5 后主導的消費市場已經越來越明顯：為品質買單,！ 9 5 后表現出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！ 著名未來學家丹尼爾 • 平克說過，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩,，你需要找到意義感。簡單說,， 2040 年,，當我們和美國的人均 GDP 平等的時候，活的很好的人應該是這樣：有品位,，會講故事,，能跨界，有人味兒,，會玩兒,，而且有點自己的小追求,。 為了讓你的粉絲熱情更加突出,、引人關注， 診所 網站應該專門為粉絲設計一個展示頁,，精心安排一些內容表現人們的滿意感受,、反饋，甚至包括一些短視頻,、粉絲的感謝信等,。總之,，讓你的客戶覺得自己被重視,、被珍惜，購買你的品牌的產品 或服務 會有一種優(yōu)待感,，產生一種在別的商家那里感受不到的優(yōu)越感,。 不難看出，當下 基于感情色彩的溝通內容 是 最容易觸動用戶的內心世界,，引起共鳴的,。 就拿其他行業(yè)來說， 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應景歌,，考慮到了不同年齡段,、不同性別、以及特定人群的喜好 ,； 二是歷時兩年時間錘子手機終于來了,，羅永浩面對粉絲的 “謾罵”和業(yè)內的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個世界 ,； 即使不被他人理解,，也并不放棄產品。 ”煽情言論邊解壓,，邊展現個人情懷,，讓不少消費者買賬。 音樂歌詞作為 “含蓄表達情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴 ； 老羅面對 “老羅用了兩年時間,，換來的卻是一個笑話”的言辭,，只能情懷依舊，無法去講理,，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式。 五,、社群構建,，深挖潛力 診所要打開市場 ，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力，才能勾起消費者使用的欲望 ,， 產品的 消費場景化至少要做到： 1,、 用戶痛點的深度感知與滿足； 要讓產品觸碰到讓顧客尖叫的 G點,，應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產品人格化。當產品的使用成為他的心愿時,，消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動,。 2、用戶隱形需求的挖掘與引導,； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。 如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產品就真的開始說話了。 社交網絡時代,，自然除了關注自己 診所 的網站,，更應該遍地撒網,、關注不同社交平臺上關于 診所 的帖子。顧客經常會把 體驗好服務 買到好產品后的感受評價和照片發(fā)布在各種社交平臺上,，這樣的傳播方法,，比那些 診所 賬號可以發(fā)布的推文,、廣告或者推送的郵件,，可信效力和傳播效力不知道要強多少倍,。品牌,，好壞不是你說了算 ， “ 人民群眾的眼睛是雪亮的 ” ,，消費者的反饋才是關鍵,。 那么 ,， 又 如 何 收獲更多評價以形成更強大的社交媒體傳播效應呢,？自然,，就是推動你的腦殘粉來發(fā)布更多關于 診所 的積極信息、少說一些吐槽內容,。所以,，為了更多的積極評價，必須簡化評價的流程,，讓顧客花最少的時間來進行評價和反饋,。當然，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激,。特別是在某些特殊場合或者節(jié)日時，一些小禮物會讓你的粉絲興奮不已,，自然會多說好話,。記住，盡可能地通過各種方式給粉絲更多驚喜,， “ 驚喜 ” 永遠比 “ 滿意 ” 好,！ 好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA 。 第一,，情感認同,，用戶愿意付費及傳播。 第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高。 第三,，可迭代,，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式,；一段故事結束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現的內容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現力差,。 有情懷的內容，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內容,，能讓你贏得客戶的敬愛， 有價值觀的內容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。 這其中， 中小診所 內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織,，而是依靠內容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內容生產的連續(xù)性問題；二是生產受粉絲持續(xù)追逐的內容連續(xù)性問題,。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,， 診所 才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966； 聯系電話： 13906186252
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開辦診所：為什么說拿著舊地圖,，是找不到新出路的,？
于斐 2018-6-19 11:34
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 診所 經營很不樂觀、生存艱難,、倒閉的不少,，這就是當今 診所 生存的現狀。 前不久,， 我在一個營銷高峰論壇上發(fā)表過下面的觀點： 顧客就是資產,！在產品和服務上更好的理解顧客，通過顧客來尋找創(chuàng)造分享內容解決方案,，就是 診所 競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源 ,。診所 要想活得好，要有活法好才行,。 經過 二十多 年的發(fā)展,， 診所 舊的經營理念和傳統管理模式已不能適應快速變化的社會環(huán)境,、消費環(huán)境。 行 業(yè) 必須進行 一場深層次的變革,，更新經營方式,，才能在充滿機遇挑戰(zhàn)的時代屹立潮頭。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,， 就診所來講，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目,、服務手段等盡快傳播出去，以現代商業(yè)管理知識和服務整合傳播手段快占領患者的心智空間,， 離開 營銷 是萬萬不行的 ,。 當今 診所 營銷的核心不是占領用戶的眼球，而是占領用戶的嘴巴,，靠用戶的口碑來做好傳播和營銷,。 消費者 之所以 選擇 診所 ，是因為這里有 其他醫(yī)療機構 所無法比擬的專業(yè)技術,、一對一的人性化服務,、空間的私密性等得天獨厚的優(yōu)勢， 而且診所 會根據每一位目標消費者量體裁衣,、出具針對性的 健康 方案,，而 一些三甲醫(yī)院難 有個體化的差異，秉承和固守的都是千人一面的 程式化的方法,，很難滿足人們的多層次需求,。 我們 的 診所 越往 前 發(fā)展，就會面對更強硬和強大的對手,，就要面臨更為殘酷的挑戰(zhàn)，在這樣的競爭激烈的行業(yè)環(huán)境里,， 時時刻刻 都要面臨生與死的決賽,， “ 不進 ” 已經不僅僅是 “ 則退 ” 的問題了， “ 不進 ” 或者進步緩慢,， 就 是被市場和消費者無情淘汰 ,， 對于在以市場為導向的今天， 定位 運用最主要的聚焦就在于我們 的 營銷板塊,，就要善于做好產業(yè)分析,，瞄準競爭對手在做什么，從而制定適合于市場實際的策略,。 診所 的生存與發(fā)展是與其依托的市場是分不開的,，在復雜而又多變的環(huán)境里找準自身的位置,，順應消費者的消費心理，用完善的服務及優(yōu)質的產品樹立品牌,，減少消費者的不安全感,，選擇走既專業(yè)化又多樣化的發(fā)展道路越發(fā)顯得重要。 診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關鍵要從 “以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,。 在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。 有不少診所，運營以后花費了大量人力,、物力,、財力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說明格局和思路上尚有不足部分,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為,，診所需要把客戶當人看，學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化,、專業(yè)化及公共性，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內容去放電,，始終如一堅持個性化服務核心價值主張。 互聯網時代下的診所商業(yè)模式,， 內容生產能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內容為核心的營銷模式，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對消費者需求的了解，進行服務功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價值觀,、藝術,、美、善和愛等,。 哈佛商學院教授克萊頓 • 克里斯滕森認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環(huán)節(jié)： 第一,， 你能給客戶帶來什么價值,？第二，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實現前兩點？第四,，你如何實現前兩點,？ 因此，商業(yè)模式是一個整體,、系統的概念,，是診所把資金流、服務流,、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統，通過最優(yōu)實現形式滿足客戶需求,、實現客戶價值最大化,，同時使系統達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案。 當前情況下 ,，診所必須構建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好。 如果 大多數診所不具備構建生態(tài)的條件時,，那就要思考怎樣充分利用現有的平臺,。聚集優(yōu)勢資源，瞄準特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點,，塑造產品的價值個性，不斷的提升客戶的專業(yè)認知,，讓每個客戶都成為朋友和親人，創(chuàng)建客戶深度交互的場景,。從經營產品到經營客戶,，從經營客戶到經營社群，以此為據點迅速打造一個品牌,。當擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價值鏈,，搭建平臺的資本。 在速度制勝的時代,，診所必須快速將產品和服務投向市場,，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產品和服務,，實現產品的快速迭代,，進而日臻完美。 作為診所品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對診所的醫(yī)療質量充滿信心。 在研究中發(fā)現,，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在 診所 品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對 診所 品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主。 為此,， 面對新形勢和復雜的局面，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇。要在思想觀念,、工作思路,、經營管理上有所創(chuàng)新，找準診所的定位,，制定發(fā)展計劃,，以醫(yī)療市場服務為導向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加診所的競爭實力,，在 競爭中求生存和發(fā)展。 技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等。 在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統的 SWOT 分析,，即對診所的現有資源和外部環(huán)境進行研究，根據診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向。 診所的醫(yī)療,、保健,、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本，以病人為中心,，強化服務意識,，強化服務理念。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 指出,， 在 診所 營銷中產品是形，服務是神,。形神必須兼?zhèn)�,，缺一不可。否則,，無神之形,，僵而垂死，無形之神,，空虛飄渺�,，F階段，許多 診所 都在服務手段上挖掘潛力,，想盡辦法狠下功夫取悅,、拉攏消費者，目的當然是好的,，但其結果,，缺少差異化個性化的營銷手段往往引得競爭對手跟隨模仿，一哄而上,，實際操作與美好愿望大相徑庭,。 因此， 診所要走 5S 服務模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務,，不僅僅是一個服務標準，更是消費者衡量診所及產品服務口碑質量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營銷手段,。 以往,， 診所 都是以同質化的低價促銷手段來贏得市場，但隨著對手的增多和百姓的理性,，服務導向型開始占據了主導地位,。就 診所 而言，服務的實施者都是通過員工來進行的,，因此,， 診所 首先致力于服務人員素質提高及嚴格的品質測定標準建立，同時以個性化,、人性化服務理念來贏得青睞,，最終建立顧客信心，樹立優(yōu)質服務形象,。 具體生活當中,，我們會發(fā)現，在商業(yè)交易中,，由于服務的不可感知性,，顧客常因擔心服務質量難以符合期望水平在購買時猶豫不決。因此,，服務保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,，從而使顧客滿意度提高。就目前來看,，在眾多的服務手段中,，如果大家都具趨同性，就很難凸現個性化差異,，就很難在如林強手中脫穎而出,， 診所 欲獲得生存與發(fā)展空間，就必須在服務手段上彰顯優(yōu)勢,。 一般來講,， 診所 提供的服務，其實也是一種產品,，可稱為服務產品,，服務產品包括核心服務,、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了 診所 為顧客提供的最基本效用,，比如 會員 贈 禮 ,、節(jié)日送 福 、 情感聊天,、 專家 咨詢 等,，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利,，如送 藥 上門,、來電訂購、咨詢回訪等,，輔助服務用以增加服務的價值或區(qū)別于競爭者,，如 “節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等,，這些服務有助于實現差異化營銷策略,。對于很多行業(yè)來說，各個 診所 為顧客提供的核心服務都基本一樣,，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客,，形成差別，打造核心競爭力,。 藍哥智洋國際行銷顧問機構通過對一些 診所 生存狀態(tài)調研中看出,，各家都似乎認識到了服務的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫,、做全文章,，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘,，各家所施招數,、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅動性，相對跟風,、模仿,、復制就容易，缺乏核心競爭優(yōu)勢,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，隨著競爭的不斷加劇，應多換位思考,，從消費者情感驅動性上做文章,。有針對性的抓住他們真實、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā),，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化,、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多,。 有不少診所 老板總覺得自己似乎很了解顧客需求,，特別是當 診所 經營一段時間之后尤為如此。但是,，人們的品味在變,，生活習慣、消費心理在變,，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當然的心理，我們的 診所 應該需要培養(yǎng)一種經常詢問目標顧客,、了解顧客需求的習慣,。在過剩經濟時代，大眾消費的變幻莫測是人人皆知的事實,，今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷,。但不管怎樣， 診所 銷售目標顧客想購買的東西而非你想賣的東西,。 美國營銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出,，營銷的最終目標是讓自己成為目標市場的顧客心目中首選甚至唯一的選擇。事實上,，營銷就是關于目標顧客的,，屬于市場導向，而不是關于你的,，再或者是什么產品導向之類,。 由此看來，很多 診所 其實不懂營銷,！ 如今,，自身 診所 如何來引導消費，更多的可以說絕大多數精力是需要放在市場導向上,，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法,，管理與服務以及相關針對性強、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式 ,。 近幾年來,，在 診所 營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內人士關注得最多的營銷模式,。 然而,，體驗營銷究竟是什么？ 其實,， 體驗 營銷 是一個系統化的營銷思路,，是以服務為重心,，把 技術 作為一種道具，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與,、互動，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程。 說 到底 ,，體驗就是要讓顧客與我們互動,，參與到我們情境中來，共同創(chuàng)造價值,。 現代的 體驗營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理,。 我們從實踐中總結出：所謂服務的 精髓 就 是從單純的產品轉化為 “ 以服務為核心的產品 ” ,。 由此可見， 體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品 / 服務的過程勝過消費這個產品 / 服務本身,。 它 給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,，可以看作是 診所 把產品作用于消費者的附帶的產品，它不是互信互動的,；而 “體驗”呢,？體，就是身體力行,，驗,，就是你要去親身經驗這樣一種過程。 舉一個 其他行業(yè) 體驗營銷的典型例子,， 海爾集團是率先提出 “人單合一”,、“您來設計我來實現”服務新口號的知名企業(yè)，其意義在于由消費者向海爾提出自己對產品的需求模式,，由海爾集團來實現,。這種體驗營銷手段在當時引起了轟動。海爾集團產品的人性化和實用價值與傳統工業(yè)社會的產品價值已經不能同日而語,。海爾的市場權勢,，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產品和服務，才使它的營銷活動處于強勢的地位,。而這個過程,，可以歸結為增值和創(chuàng)新的人性化營銷鏈。這個營銷鏈周而復始地運行,，形成海爾營銷的良性循環(huán),。 體驗營銷 ,， 說白了就是要突出 一切以人為主， 依照人性來進行市場營銷活動,，改變過去以 診所 為中心的價值思維轉向 診所 與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,，通過充分滿足人性的需求來達成 診所 經營的目的。體驗營銷的最大效果不是提高品牌的知名度,， 品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度,。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù) 認同 某一品牌 診所 的產品 或服務 ，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌 診所 內在的好感,，也可能是由于購買沖動,、促銷活動、消費慣性,、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌 診所 的個性與消費者的生活方式,、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情,，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現出持續(xù)購買的欲望和行為,。 提起服務,，可謂是老聲常談。 在產品差異化日盛的今天,，服務的同質化,、趨同性也日益突現。 僅僅從 關注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的 ,，眾多 診所 面對的同時也是一個 “個性化”的消費時代,，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務,。把傳統的賣產品,、賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務,，為客戶創(chuàng)造更大的價值,，實現客戶與 診所 的良性互動發(fā)展，領先一步,，不斷超越,，始終讓客戶感受到本 診所 的差異化特色服務。 著名品牌營銷專家于斐 老師 指出 ,， 在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。 體驗 作為 一種獨立,、個性化的價值，比產品本身更有價值,，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的,。正如科特勒說得那樣：營銷不是兜售你的產品或服務，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。 診所的 體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三，消費者期望為擁有此物所表現的行為,。 真正把握好這三個方面,，就要去了解當今的消費者，他們在面對 服務場景 時想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機,、個性、價值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。 只有 做好服務 優(yōu)化 工作,，建立起與客戶之間的誠信關系,，不斷提高客戶對 服務 的滿意度和對 診所 的忠誠度，使客戶樂意用 診所 的產品,，才能提高 診所 的營銷競爭力,。 服務 優(yōu)化 ，看其簡單,，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異,。嚴格意義上說，它是產品的重要組成部分，利用服務制造差異化,，其優(yōu)勢就在于服務質量無止境,。 從現階段來看， 診所 已經成為新型業(yè)態(tài),，單店規(guī)模型,、效益型的擴張方式代表著行業(yè)的一個發(fā)展方向。因此,， 診所 欲贏得先機,，規(guī)避競爭，不妨從以下幾招入手： 一,、 服務理念差異化,。 獨特的理念，是 診所 品牌建設的第一路徑,，因為如果沒有理念,，就不知道 診所 應該如何向消費者訴求什么。當然品牌理念必須是獨特的,，別人沒有的,，才能起到訴求效果。否則,，抄來的理念,，會讓消費者沒有感受到 診所 自身品牌的個性和品牌內涵，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力。那么,，這樣的訴求,，也不容易讓消費者記住。 如今,， 消費者 基本上是從原來的功能性消費 ---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的 診所 把用戶抽象化，每個用戶都是數字,；未來,，我們的 診所 必須把用戶具象化，每個用戶都是故事。因為 一個 診所 ,，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,，那都是浪費。因此,，就要把 診所 的文化底蘊原材料,，經過精心、精準,、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去，這樣才有競爭力,。 在當今數字化引領的媒介環(huán)境中,，消費者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者,。 診所 營銷的溝通價值體現在 ----- 員工 需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費者對 診所 的認知度和忠誠度。而人格認同感,，部分的替代了產品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 。 診所 要站穩(wěn)腳跟,，首先必須理念創(chuàng)新,。包括所在的 診所 經營理念、服務宗旨,、服務準則,、服務規(guī)范等方面， 診所 不單是作為銷售窗口,，更是品牌傳播平臺,，要結合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現優(yōu)勢,。比如,，有些 診所 倡導 “愛心”、“誠心”,、“耐心”,、“細心”、“專心”,、“用心”六心級服務理念,，運營內容制造和話題生產加強與消費者互動溝通，吸引粉絲、突出 趣味 性,、場景化,、炫耀感、美好記憶等人文關懷和文化色彩,。 二,、 服務 行為 差異化 。 所謂行為,，就是品牌行為,。也就是 診所 的行為。這里的行為包括 診所 運營體制,、服務導向,、服務體制、服務規(guī)程,、服務行為等,。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報。所以,，學會創(chuàng)新服務行為,，構建獨特的品牌行為，能給 診所 區(qū)別與其他 診所 服務的效果,，帶來品牌服務的人性化,、個性化、量身化服務,，實現服務行為的溫馨,、體貼和人本理念,，實現品牌服務創(chuàng)新的效應,。 隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網絡如微博、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下人人都用自媒體,，那 媒體時代 診所 傳播的法則 是什么呢？ 1,、 自媒體時代,， 診所 最好的代言人是老板自己。比如： 某診所老板業(yè)余帶老年人跳健身舞而引起患者的追捧和好感。 2,、 診所 要有故事可講,。 診所 的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產品故事,、團隊故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌�,。 3,、 診所 要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產品服務,，更引導生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準,。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。 數字化媒體使人際溝通和生活方式 ,， 越來越呈現出碎片化,、娛樂化、興趣化,。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心,，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值 ， 營銷傳播過程要有趣味性,、有話題感,、人格化和儀式感 …… 現實中， 服務 優(yōu)化 ,，基本上是無形的,，但是服務手段卻能使無形的服務成為具體的有形。因為它把 診所 可以提供給顧客的服務內容與范圍清楚的講了出來,。如果 診所 大家都采用相同的模式對消費者來說恐怕會 “不痛不癢”,，不會產生感覺,，更難于產生購買行為。因此,，服務手段就需要進行營銷創(chuàng)新,，其關鍵是管理創(chuàng)新、靈魂是文化創(chuàng)新,。諸如有些 診所 提出 CS 顧客滿意戰(zhàn)略,，主要就是指 診所 為了使顧客完全滿意自己的產品或服務，從而綜合,、客觀地測定顧客的滿意程度,，并以此來改善產品、服務及 診所 文化的一種經營戰(zhàn)略,。其核心內容是服務與管理,。 三、 服務定位差異化,。 這包括很多方面,，諸如在服務對象、服務時間,、服務內容,、服務方式等方面制造差異。如細分市場需求,，建立顧客信息數據庫,，開展 “一對一”定制營銷，為 患者 提供個性化的個人服務,，包括為他們 “量身定做”,，通過感情接近法、需要接近法,，重復接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績,。 診所 老板們要充分意識到，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了,，單調、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 變革時代的診所 營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢 ,， 并通過 具像化 的 圖片、視頻 等 視覺性的方式 來呈現 ,。 80后主導的消費市場已經越來越明顯：為品質買單,！ 90后表現出來的趨勢也越來越清晰：不將就！ 四 ,、 服務 視覺 差異化,。 視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道 。 所以,，任何品牌要得到消費者直接的認知,、感知，最直接的就是視覺 形象 ,，也就是品牌的標識,。 診所 如果沒有唯一的視覺系統，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌,，而是只有模糊形象認識,，給消費者似曾相識的感覺。 除此之外,，還要突出 服務 的 承諾差異化 ,， 就 是指 診所 在 相關 產品退、換,、送等方面承諾來誘導吸引消費群體,，以令人放心的服務承諾開制造差異，比如 診所 提出 “ 贈送定制營養(yǎng)餐 ”,、“ 日夜門診 ” ,、 “你來做大使”等等， 就能消除了消費者購買 服務 后,，針對 產 品不合適或有問題退貨難的顧慮,，給予密切關注并適時解決相關的問題，往往能深入人心,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,， ,。 于斐老師微信： yufei-1966,； 于斐老師聯系電話： 13906186252
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保健品企業(yè)出路：營銷創(chuàng)造消費者價值！
于斐 2017-11-1 10:13
保健品企業(yè)出路：營銷創(chuàng)造消費者價值,！
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 “這個世界,，滿街都是黃金，到處都是美女”,。電影《功夫》中周星馳的經典臺詞猶在耳邊,。 但殘酷的現實是， 鐵打的市場,，流水的企業(yè),。 5000多家保健品企業(yè)中，90%以上都處于亞健康狀態(tài),，其中茍延殘喘奄奄一息的占了絕大部分,。 很顯然， 保健品企業(yè)要想活得好,，關鍵是活法好,。 在互聯網時代，保健品企業(yè)的經營是一種動態(tài)變革經營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多，而是競爭在轉折點,，決勝在創(chuàng)新上,。 因此，老板們如何適應,、駕馭產業(yè)的結構性變化尤現重要,。 而那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產品和服務更多的生活美學,、科技研發(fā)和人文關懷內容實質來獲取競爭優(yōu)勢的保健品企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,， 正如 錢德勒說過,，企業(yè)的成長取決于兩個變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結構,。 由于國內保健產業(yè)缺乏行業(yè)標準，使得產品進入市場的門檻較低,。在未來 5-10或更長的一段時間里,，必須對保健品行業(yè)進行整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道,。目前有五大問題影響了中國的保健品產業(yè)的發(fā)展,。 一是低水平重復生產嚴重,。 據統計，在 5萬家企業(yè)中,，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數的1.45％，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38％,，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39％,，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5％。 二是過分依賴廣告促銷,。 有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的 30％,，從一開始就進入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈,。 三是產品開發(fā)力量薄弱,。 目前在市場上銷售的保健品 90％以上屬于第一、第二代產品,，較少經過嚴密的科學論證,。產品功能雷同現象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準予申報的27項保健功能中,，具有增強免疫,、調節(jié)血脂和抗疲勞功能的產品占全部的2/3。 保健品企業(yè)應該清醒地認識到,，未來保健品競爭的的核心必將使科技含量,，加強科研投入迫在眉睫。特別是已經有一定經濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究,，努力提高新產品的科技含量和質量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術企業(yè)過渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高技術含量,，開發(fā)效果好,、質量高、有特點的第三代保健品,，才能使產品從低層次的價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進軍國際市場,。 四是難以面對國外企業(yè)的競爭。 目前有 20多家國際知名保健品跨國公司通過收購,、兼并,、租賃等形式，在中國設立了分廠,。中國的保健產業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力,。 五是產業(yè)法規(guī)不完善,。 目前保健品產業(yè)還沒有統一的行政規(guī)歸口管理部門，衛(wèi)生,、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政，沒有制定一個操作性強的行業(yè)標準以及規(guī)范統一的檢測手段,、審查程序和管理辦法,。一些違法經營者采取打擦邊球的策略進入保健品市場，是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要的原因,。 企業(yè)也只有在面臨困境時期才能審視度勢,，靜下心來思考管理和創(chuàng)新問題，而這在以往是無暇顧及的,，即使觸及也會被表面的市場繁榮掩蓋真正的本質所迷惑,。因此，不妨象格力,、萬科那樣,，向制造業(yè)學習，學習他們對成本的控制,、對性價比的追求,，對營銷渠道的開辟 ........ 除此之外，積極挖掘潛力,，迎難而上,，在產品個性化、渠道創(chuàng)新化,、營銷差異化,、客戶人性化上狠下力氣，做足功夫,，只有這樣,，才有走出困境的可能。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，作為朝陽產業(yè)的保健品,，市場是客觀存在的，消費者的需求如何在合理滿足的同時尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質優(yōu)良和服務的完善遠不是靠概念炒作,、賣點提煉、終端攔截,、促銷活動所能解決的,。在市場競爭的激流中，如何營建專業(yè)服務體系，探索潛在客戶終身價值的管理,，延長企業(yè)與產品的生命線已成為當今面臨的緊迫任務,。 因此， 保健品企業(yè)應做好長期思想準備,，用精細化定位取代以往的粗放式經營,，用務實認真的心態(tài)舍棄急功近利的情緒。 綜觀許多保健品企業(yè)的沒落,，主要是 12 種原因： 一,、訴求不明 。眾所周知,，保健品啟動市場，要有差異化的訴求,，對消費者進行獨特的利益承諾,，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了,，如許多產品以人群中的提高免疫力,、抗氧化、耐缺氧,、亞健康作為訴求點,，范圍太寬泛，概念模糊,，讓人云里霧里,。 二、目標定位不清,。 一個保健品上市,，具體目標定位是什么，適合中老年人,、還是學生,、女性等等，相對要明確,，市場要恰倒好處的細分,，如果什么都能適應，包羅萬象一網打盡,，反而容易弄巧成拙,。如當初的三株就是鮮明的例子。 在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。 三,、賣點不集中,。 新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同,，一些廠家不是從市場感覺出發(fā),，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結果呢,？現在大家都已知道,，保健品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點,，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述,。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了,。比如 XX 膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切,。另外， 除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說是產品競爭的核心力量,。在品牌功能性定位的積累過程當中，樹立起品牌的關懷,、信心,、誠實、愛心等核心主張非常重要,，要配合產品的功能性定位,，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。 四,、迷信招商,。 許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟,，往往寄希望于通過招商來賺快錢,，規(guī)避市場風險，殊不知成功率太小不說,，即使招商成功,，你產品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經銷商手里產品眾多,，一旦運作了三四個月,、你的產品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮,。其結果你得到的是暫時的實惠,，至于品牌,、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎,？ 五,、重視傳播數量，忽略推廣質量,。 廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的,，但并非 “自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見,，可銷售業(yè)績并不盡如人意,，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ罱K形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢,，對市場很難有沖擊力,。 說白了，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了,，單調、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了，事實證明,， 在所有的產品高度同質化的今天,，你會發(fā)現最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。而一個好的用戶體驗應該從細節(jié)開始,。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預期，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,， 在互聯網時代,，我們的保健品企業(yè)要進行全面品牌管理。所謂的全面品牌管理,，是關于全組織,、全過程、全人員,、全指標為品牌服務的,，它是一種真善美的組合，真就是品質，善就是品格,，美就是品味,。 隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網絡如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。保健品經營者應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之,。 六、迷信鋪貨網點,。 許多保健品啟動伊始往往急功近利,，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店,、賣場等都鋪貨到位,，這種盲目追求數量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關鍵要走量的原則,，一般情況來看,，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調數量但眾多的售點缺乏銷量,，屆時兵敗如山倒,，又有什么用呢？ 其實 ,， 最高級的營銷不是建立龐大的 營銷網絡 ,，而是利用 品牌符號 ，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,，把產品輸送到 消費者心里 ,。使消費者選擇消費時認這個產品，投資商選擇合作時認這個企業(yè) ,，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。 七,、玩弄概念,，故弄玄虛,。 什么 “二十一世紀生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”,、“壯骨因子”,、“記憶密碼”、“成長小分子”,、“燃燒脂肪”以及冠之以“基因”,、“細胞”、“美國”名稱啦等等故弄玄虛,，林林總總的概念搞得人們莫名其妙,。 自新廣告法出臺后，保健品不能再走以往的 “藥效路”了,，就要去摸索話題性,、場景化、娛樂式,、人情味的新表達方式了,。 八、價格離譜,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 認為，保健品不是憑 忽悠控制利用消費者來刻意賺錢,，而是用品牌價值和情感服務去驅動消費者,，順便賺了錢。 對廣大消費者來說,，保健品合適的價格有利于產品的推廣與普及,�,？捎械谋＝∑穮s硬要帶領人們提前步入小康,，他們認為社會消費水平已提前與國際接軌，因此,，通過胡亂炒作以超高價來攀比市場,，尤其是許多做會銷的，大多杜撰所謂 “ XX 工程”通過喊爹喊媽的拉人頭熱情邀約以及免費旅游,、體檢,、農家樂體驗等小恩小惠，動輒推出的保健品三個月至少也在萬元以上,，為什么這么貴 ,？ 據說有些成份是從國外進口的，是航天高科技,，還有的是海洋珍稀生物科技云云,，價格降不下來,，不管怎么說這也太離譜了吧。你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰,。前幾年,，風頭正勁的會銷 “四大家族”如今已難以聽到，相反,，一大批散兵游勇式的保健品會銷企業(yè),，又有幾個是壽命長的？命運堪憂�,�,！ 九、市場操作能力差,。 眾多的保健品營銷人員,，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習,、完善自身的愿望,，特別是做會銷的，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品,，總之跳來跳去,，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲,。 試想在當今產品過剩時代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉呢,？ 當前， 互聯網時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解,，進行產品功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術,、美,、善和愛等。 十,、過分迷信創(chuàng)意,。 保健品的市場運作關鍵是要具體執(zhí)行認真落實，實戰(zhàn)更要實效,，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的 “實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣,，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案,。 而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說,，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個,？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃,，單更是從實戰(zhàn)中干出來的,。 十一、孤芳自賞,。 總認為自己的產品是天底下最好的,，無論是科研、專利,、效果等等在同類竟品中都遙遙領先,，殊不知，產品的好壞是要有市場來檢驗的,，關鍵是消費者的認可,，他們兜里的鈔票就是衡量產品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺,。 事實上,，一個功能再好的產品，如果完成不了從技術優(yōu)勢到消費利益的交換,，不能方便的被消費者所感知,，它就不是一個好產品！ 十二,、盲目跟風,，不注意產品壽命。 在互聯網背景下,，產品生產與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，企業(yè)與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響,。因此,， 無論那種保健品都是有壽命的,，那種想靠單一產品打變天下的想法是幼稚可笑的,。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年,，難道我這產品賣十年還嫌多嗎,？ 也有些企業(yè)一看別人產品火了，于是趕緊跟風,，你生產什么熱銷產品,，我就趕緊推出類似新品,，沒有品牌沒關系，低價位總是實惠的吧,，什么補血,、補鈣,、補鋅,、補腦等等來個全方面推出，哇,，看似熱鬧,，看似產品線延伸得很長，其壽命又有多長呢,？ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,， 現在的消費者 購買商品基本上是從原來的功能性消費 --- 品牌消費 --- 體驗式消費 --- 參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。 為此,， 當今中小保健品企業(yè)必須根據市場變化，根據自身的產品特點,，適時,、適地、適度變換營銷手段,，創(chuàng)新營銷模式,。具體包括產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新,，尤其是服務創(chuàng)新,，要突破傳統的瓶頸，打造新的核心競爭力,，這才是戰(zhàn)勝競爭對手,、爭取最大市場份額、走品牌之路的有效措施,。而每一個保健品企業(yè),，必須認清目前的市場形勢，包括政府監(jiān)管形式,、消費者消費形式,、廣告媒體可信度下降形式,、同質化產品形式、相似性營銷模式形式,、相似性宣傳手段形勢和相似性售后服務，找準自己的位置,，結合企業(yè)現有的資源去更大限度地持續(xù)內容創(chuàng)新,，只有這樣才能適應新環(huán)境。 近年來,，市場營銷模式變革中,，體驗營銷是被業(yè)內人士關注得最多的營銷模式。 然而,，體驗營銷究竟是什么,？ 所謂體驗營銷,，是指企業(yè)以 服務 為重心,，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗營銷有別于傳統營銷：傳統營銷主要注重 產品 的功能強大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，并為產品找到新的生存 價值 與空間。 體驗經濟與傳統工業(yè)經濟最大的區(qū)別在于：消費者從被動的價值接受者,，轉為積極參與價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨特體驗的共創(chuàng)者,。以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造思維轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。 事實上，體驗營銷是一種行為,，包括企業(yè)從產品的研發(fā)、設計,、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質的卓越化,、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值,。也就是說現在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產品，還要為消費者提供體驗,，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。 同時,，體驗營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐,。 “想賣東西嗎,？首先必須讓人高興�,！痹凇洞筅厔荨芬粫�,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。 當前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導的定制營銷和顧問營銷，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,，并且以人性化服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠,。產品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務方案,，而不是虛無的口號式的承諾。 21 世紀的競爭是服務體驗的競爭,，體驗營銷必將創(chuàng)造 21 世紀中國市場營銷的新格局,。 通常，我們可以把體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、 教育 體驗（告訴消費者自己的產品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現實體驗（喝茶、打球等）,、審美體驗,。 這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗，但是,，有很多人并不明白這一點,，以為搞個活動就是體驗，搞個 促銷 就是體驗,，做好了服務工作就是體驗,。 其實， 體驗 營銷 是一個系統化的營銷思路,，是以服務為重心,，把商品作為一種道具，給消費者提供一種消費情境,，在情境里通過消費者的參與,、互動，給消費者留下了一個獨特,、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程。 那么,，如何做好體驗營銷,？ 建構一個完善的 “體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。 保健品企業(yè)要明白,，一個完整的產品應該包括三個層次：一個是核心產品,，提供給消費者核心的功能（比如產品的功能、特性）,；第二個是外圍產品,，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書、質量保障等）,；第三個是外延產品,，和核心產品不直接相關的（比如銷售人員、購物環(huán)境,、服務等）,。 對于顧客來說，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產品,，他才能從我們這里得到完整的價值。比如,，當你走進 麥當勞 ,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂,，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗,，也是顧客價值的一部分,。 所以,，當體驗和產品膠合在一起,，消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹,，從臥室也可以看到這棵樹，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程,，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。 體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品 / 服務的過程勝過消費這個產品 / 服務本身,。 作為企業(yè)，給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,，可以看作是企業(yè)把產品作用于消費者的附帶的產品,，它不是互信互動的,；而 “體驗”呢？體,，就是身體力行,，驗，就是你要去親身經驗這樣一種過程,。 因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗，體驗要放到一個特別特別重要的地位,，并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境,，加深消費者印象，增強消費者的品牌偏好和忠誠度,。 首先 ,、 體驗模式固定化 。 體驗,，就是要創(chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做 “關鍵瞬間”,，或者叫做“真實瞬間”,。為此，一定要做到位,，這里有兩個詞,，一個叫“酷”、一個叫“獨特”,。 體驗如何固化呢,？固化很簡單，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的 “演出”,。 比如一群人到餐廳里吃飯，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待 ×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們全體員工祝她生日快樂！廚師,、保安,、服務員等穿著工作服為你唱歌，總經理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了。 這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網,，東一榔頭西一棒，體驗從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產品本身,。 其二 ,、 體驗模式生動化 。 在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注,，以利他性、價值觀,、概念驅動,、價值認同來誘導客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。 所謂體驗的生動化,，指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的 “請進來”為現在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務,，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？ 企業(yè)應明白,，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受，你有你的體驗,，我有我的體驗,，體驗無法復制只有回憶，這就顯得彌足珍貴,，消費者也愿意為這 “個性化體驗”付費,。所以，個性化產品對體驗是最強調的,。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現了體驗的個性化。 其三 ,、 體驗模式多樣化 ,。 因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗的產生是一個人遭遇,、經歷或是生活過某個場景片段的結果,。 因此，體驗要以顧客為導向,，了解顧客內心深處的想法,，一定要與消費者內心深處的一些欲求去呼應，去激發(fā)他內心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應,。以顧客為導向，就是站在顧客體驗的角度,，去審視自己的產品和服務,，最終實現震撼他們，感動他們,。 是產品點燃了消費者心里的欲求,，還是產品回應了消費者的欲求，消費者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復式，當復式房子出來的時候賣得非常好,，是消費者本來就需要復式的,，還是因為有了復式房子后激發(fā)出了消費者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費者身處復式房子當中,，有這種全方位的體會后，他才能做出判斷和決定,。 過去,，一些保健品企業(yè)也打著服務的旗號，動輒來個大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游,、大型科普等等，名頭是很響,，響應者卻幾乎全無,，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,，對于產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外,，一無是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀,、有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果,。 但要注意的是,，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此，體驗要先設定一個 “主題”,，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的,，要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程。 其四 ,、 體驗模式創(chuàng)新化 ,。 在現階段消費升級驅使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。 體驗營銷,，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍,，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動,，從而改變企業(yè)產品效果自己說了算的一慣傳統,，最終把判定權交給消費者,，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。 正如前面所說,，體驗就是要讓顧客與我們互動，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員，產品只是戲里的道具,，整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺，大家共同在 “戲”里創(chuàng)造著價值,。戲如人生,，人生如戲，當我們很真誠地“演戲”時,，“戲”也就是生活了,。 總而言之，體驗是一種獨立,、個性化的價值,，比產品本身更有價值，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的,。 營銷不是兜售你的產品或服務,，營銷是創(chuàng)造消費者價值。 于斐老師微信： yufei-1966,； 于斐認證微博：@著名品牌營銷專家于斐 聯系電話： 13906186252
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變革時期,，化妝品企業(yè)的出路在哪里？
于斐 2017-7-20 23:42
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中國已經成為世界的制造工廠,，當前 “ 中國制造 ” 和 “ 中國創(chuàng)造 ” 正在引起越來越多的關注和探討,，可是相對 封閉的、狹隘的視野,，還是限制了許多中國企業(yè)的長足發(fā)展,。 作為化妝品企業(yè)經營者，他們往往還缺乏一種辦大企業(yè)、大品牌所應有的胸襟和眼界,。 從上個世紀的 80 年代,，簡單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷淦鹨粋€品牌起，到 90 年代,，鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個品牌,，發(fā)展至今日，為了樹立一個品牌,， 廣告戰(zhàn),、包裝戰(zhàn)、質量戰(zhàn),，步步升級,、比比皆是；表面看起來挺熱鬧,，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等,，此起彼伏,、不亦樂乎，到頭來卻對自己的準確定位都還沒很好解決,； 有許多的化妝品企業(yè)沒有洞察消費者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個概念，贏得了市場的一時關注,，卻忽視了自己 產品的服務本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒有形成與消費者溝通的共同點， 導致產量的持續(xù)增長與消費的相對停滯使市場競爭空前加劇,。 不是嗎,？我們的眼皮下 經常上演這樣的情形：一家化妝品企業(yè)主推的某品牌的產品在市場上暢銷，大家就一窩蜂的趕緊跟進,，都生產和其相仿的產品，一時間同類產品充斥市場,，而恰恰將自己品牌的特點完全拋在了腦后,，其結果是損害了自己的品牌。 《 2016 麥肯錫中國消費者調研報告》表明,，日漸成熟的中國消費者正在加速現代化進程,。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,，消費逐步開始向高端產品升級,，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。 很顯然,，作為化妝品企業(yè)就要在“互聯網 + ”時代重新發(fā)現,、挖掘、再造消費場景,，用情感,、習慣維系和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡,、職業(yè),、收入人群的情感共鳴，讓化妝品嵌入新一代年輕人的成長路線圖,。 那么,， “ 互聯網 + ” 時代的基本原則有哪些？ 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉移到 “ 人 ” ,， 2 、商業(yè)的驅動力正在從 “ 流量 ” 轉換為 “ 關系 ” ,， 3 ,、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉換為 “ 價值觀 ” 現階段，有許多品牌化妝品企業(yè)無法實現更高的市場突破,，無法真正體現品牌的個性文化與消費魅力,，其主要根結表現在他們只注重粗獷式的品牌炒作，而對集約化的品牌操作卻難有耐心去研究,。很多化妝品企業(yè)往往期望在知名電視臺及媒體上進行大面積,、長時效的廣告投放，或是利用各種名人及事件噱頭來達到品牌知名度的提升,，其結果便是憑空攪拌出了無數虛假與自大的泡沫,，使企業(yè)及品牌無法正確地實現自我認知，這種現象在現階段中國市場中是屢見不鮮的,。 今天,，互聯網和移動互聯網上的廣告不再是單純的產品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產生價值,。 因此，化妝品企業(yè)產品的包裝策略,、形象策略,、使用感受、價格策略等都體現著企業(yè)產品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,，而是能夠通過產品把我們的思維,、心靈和精神聯系起來。 對于中小化妝品企業(yè)來說,，要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現真正的差異化營銷,。 除了對產品進行概念,、定位、訴求方面的包裝外,，更要結合產品本身的特質和功效,，明確產品自身的集中服務對象，在當前眾多同質化產品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現優(yōu)勢,，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。 市場發(fā)展的成熟和理性,，使得那些愈發(fā)挑剔的消費者,，不僅需要產品本身的物質屬性，也希望產品能夠根據時代,、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變,。 因此，中小化妝品企業(yè)可以運用特征——優(yōu)點——利益來突出自己產品的附加值,。 就單一產品來說,，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點,，找出其中區(qū)別對手的差異化概念或促銷手段,，這不，連海爾的張瑞敏都說創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念,。因為在產品核心功能趨同的情況下,，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快,、更多,、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者,，贏得市場。 就目前整體市場環(huán)境來看,，化妝品就其創(chuàng)新而言,，有以下幾方面值得借鑒： 一、 重新定位產品 。集中財力,、精力,，以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，在功能性訴求基礎上融合情感性訴求,，優(yōu)化生活形態(tài)和生活方式基因,，將企業(yè)的老產品重新定位包裝以新的形象進軍市場。 為此要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性,，或在外觀,，或在功能，或在用途或在價格等等,；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看得見，摸得著,。 二,、 采取跟進策略 。為規(guī)避風險,，只有抓住時機,，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產品，采取機動靈活借力使力的個性化定制手段,，賦予產品生動的趣味性故事性內容,，可以少走彎路。 三,、 降低推廣成本 ,。化妝品企業(yè)要在研發(fā),、生產和銷售上進行大投入是不現實的,，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣,，那就需要想方設法給予工藝上改進,，在產品的外在表現，如外型,、重量,、體積、視覺,、手感,、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產效率,。 四,、 豐富產品系列 ,。在化妝品企業(yè)原有產品基礎上，通過增加品種,、花色,、規(guī)格和包裝帶有吉祥、幸福,、和諧,、快樂的主題元素，從而豐富產品線,，形成吸引眼球的產品組合及生動化規(guī)模效應,。 時代發(fā)展說明，當今的 廣告致勝,、包裝革命,、概念炒作的單層面致勝的時代已經結束，換之是營銷 手段的日益豐富,，充分利用組合營銷方式：媒體廣告,、終端啟動市場、陳列,、不同目標群的促銷品,、有獎促銷等等， 通過內容生產,、公關,、促銷、網點等整合一切有效資源,，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌,，利用完整的個性化的文化系統作指導，使創(chuàng)造 “ 百年品牌 ” 的理想成為可能,。 我國市場經濟發(fā)展 30 年說明,，現代企業(yè)的營銷必須來源于品牌本身，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,， 只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受,，那就是好的營銷。比如： 我們可 從品牌產品在包裝上注重美感,、突出現代藝術特點,、加入時尚流行元素等，讓產品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群,，擺脫國外品牌的圍追堵截,。 現在 化妝品企業(yè)之間的競爭,，已不僅僅局限在資金,、產品和人才，而是以品牌文化為核心價值的整合競爭,，包含了對自己品牌個性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣,，更包含著對自我品牌文化基因中優(yōu)缺點把握中的揚長避短， 他們完全可以先從小市場做單點突破,，圍繞產品去做精,、做深、做透,，以加強品牌的傳播和推廣,。 我們大多數化妝品企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強大的實力來做廣告宣傳,，并不代表他們就無法成功運作營銷,，在其品牌中注入“精、氣,、神”是目前急需解決的問題,。 如果要劃分中國的消費時代，大致可以分為短缺經濟時代,、激情消費時代,、疲軟消費時代和核心營銷時代。在核心營銷時代,，社會消費能力和消費水平開始越來越集中在少部分消費者手中,。也因此，化妝品企業(yè)把全部或主要,、關注力集中到這部分消費者身上，希望通過這部分消費者獲得足夠的利益,。 一,、抓住“二八法則”，看好你的“二”,。 注重核心消費者,，關注核心消費者，這就是俗稱的“二八法則”,，它最早是由意大利經濟學家帕列托在 1897 年提出,。帕列托針對 19 世紀英國社會各階層的財富和收益統計分析時發(fā)現： 80% 的社會財富集中在 20% 的人手里，而 80% 的人只擁有社會財富的 20% ,。 在核心消費時代,，化妝品企業(yè)關注的對象已經從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M者,，即抓住２０％的重點商品與重點用戶,，滲透營銷,，牽一發(fā)而動全身。 因為留住一個核心消費者所付出的成本要遠遠低于重新去吸引一個新的消費者所付出的成本,。在這樣一個核心營銷時代,，營銷方法需要變得更加緊湊、集中和有效,。 比如就拿以汽車銷售行業(yè)來講，曾有人樂觀的估計：美國汽車普及率是大約每兩人有一部汽車,，而中國有十三億人口,，如果中國能達到美國的汽車普及率（哪怕是一半或者三分之一都可以），那么銷售前景將是非常的可觀,。 但是,，事實上，這個所謂的消費人口肯定不是十三個億,，而是 500 萬,，因此，要關注的只是 500 萬,。這其中,，又會被無數次細分，豪華型,、經濟型,、商用型等等。在烽煙四起的汽車銷售市場,，把注意力從大眾身上拉回來,，抓住自己的核心消費人群，做好這 20% 的消費者工作,，關注這 20% 的消費者興趣與愛好就已經會取得非常良好的業(yè)績,。 二、深入洞悉市場,，培育你的“二”。 當傳統營銷遇到互聯網營銷，傳統營銷被沖擊,，被改寫。當 4P( 產品,，價格,，渠道，促銷 ) ,、 4C( 顧客,、市場、關系,、回報 ) ，遇到互聯網的 4C （內容,、社交網絡和社群,、場景、關系）的時候,，傳統營銷又一次被沖擊,。 因此，化妝品企業(yè)僅僅關注現有的核心消費群是遠遠不夠的,，因為市場在不斷變化,。如果僅僅關注目前的核心消費群，很容易讓企業(yè)忽視市場的變化,，也就無法對未來的市場走勢做出正確的分析,、敏捷的反應。 一方面,，正在崛起的 80 后,、 90 后、 00 后等消費者對品牌的認知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺,、情趣及氣氛來消費商品及服務；他們選擇產品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”,，而是基于“喜歡”與“不喜歡”，“想要”與“不想要”,；他們愿意僅僅是為了擁護與支持而買單,，他們追求態(tài)度表達比使用功能更重要，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術審美,、情緒表達的有獨特核心價值的品牌,。 另一方面,，中國高端消費群體形成，并且不斷壯大,，人們消費理念在不斷提升,，越來越多地要求時尚、休閑,，注重情感消費,，對健康、綠色,、快捷,、便利有更高的期望，同時還希望要求能與商家互動體驗,。 很顯然,，互聯網時代消費者對品牌的期望有了新的要求，不僅對商品功能,、便捷性及服務質量等要求越來越高,，而且對品牌的情感、文化,、象征性意義的要求也越來越高,。 著名未來學家丹尼爾 • 平克說，未來要做好生意應掌握 6 種技能：設計感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會玩,，你需要找到意義感。簡單說,， 2040 年,，當我們和美國的人均 GDP 平等的時候，活的很好的人應該是這樣：有品位,，會講故事,，能跨界，有人味兒,，會玩兒,，而且有點自己的小追求。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，化妝品的核心消費群中在不停的發(fā)生著變化，今天某個消費者屬于你的核心消費群，明天就有可能不屬于這個消費群,；今天某個消費者不需要或者買不起你的消費品,，不代表他永遠不需要或永遠買不起你的產品�,；瘖y品企業(yè)的營銷工作要注重核心消費群,，更要注重潛在的消費群體。 事實上,，很多著名的企業(yè)早就盯上“ Y 一代”,，讓自己的品牌在他們的腦海里深深得扎下根�,！霸谒麄兡贻p的時候抓住他們,。”法國絲芙蘭搶占大學校園市場時,，英雄所見略同,。 也許有人會反對，與其讓大把的錢浪費在這些沒有多少消費能力的學生身上,，不如去干點馬上就有回報的事。對此,，絲芙蘭是這樣解釋的：“我們要發(fā)展他們對某種產品的品牌忠誠,，培養(yǎng)他們的品牌認同�,！� 這點上,，日本資生堂化妝品集團也是個很好的例子。資生堂從 1981 年開始對中國出口化妝品并開始銷售業(yè)務,，從原裝進口的資生堂,，到上世紀九十年代北京資生堂麗源化妝品開發(fā)生產“歐鉑萊”，再到 2002 年成立中國研發(fā)中心,，如今,，在消費者特別是年輕、高收入的女性心目中,，已經確立了比較穩(wěn)固的高端品牌,，下屬“歐鉑萊”更是成為“中國最暢銷國外化妝品”。 在競爭激烈的中國化妝品市場,，資生堂主要是針對 25-35 歲的高收入白領女性,，因此，它在中國市場的定位是“高品質,、高服務,、高形象”。其銷售的產品屬于高品質品牌，銷售目標有限,，因此不可能通過大量的電視廣告來贏得消費者,，而是更注重與目標人群的聯系與溝通，重視對這類人群的服務質量,。 但是,，資生堂并沒有將目光僅僅放在現有的核心消費人群上，它還注重潛在消費人群的開發(fā),。資生堂在剛剛進入中國市場時,，設在北京的辦事處開了一個和美容有關的課，給中國的女大學生免費上課,。課堂上,，價格昂貴的化妝品被女孩子們高高興興地浪費了不少。 幾年后,，資生堂培育的市場開始收效,，已經畢業(yè)的有很高消費能力的女大學生們成為它的用戶。資生堂是精明的企業(yè),，在全力攻關核心消費群的同時,，不惜花費巨大成本來培育未來的市場。經過多年的辛苦耕耘,，資生堂在中國高端洗護品牌中已經穩(wěn)占一席之地,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，從某種意義上說,，化妝品的市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn),。 傳統產業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導致企業(yè)可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ摼W時代,，由于移動互聯網和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產者和傳播者。大規(guī)模傳播的時代,，從此漸行漸遠,。 未來，是碎片化,、個性化和場景化的時代,，所以，化妝品企業(yè)的傳播戰(zhàn)略,，應該從大規(guī)模強制性傳播,，改變?yōu)椤叭佑|點傳播”和“互動性傳播”。千人千面的傳播加上個性化的情感體驗,，與全接觸點的媒體選擇,，將是未來傳播的基本形態(tài)。 化妝品企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務,，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。而且，與價格競爭不同的是,，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力,。在當前產品日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求,，化妝品企業(yè)更多地應在消費環(huán)境、品牌形象,、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新,，以拉開與競爭者的差距。 從短缺經濟時代到核心營銷時代,，這一轉換非常之快,，市場是瞬息萬變，受眾的意識形態(tài)決定了機會,。只有深入洞悉市場脈搏,，穩(wěn)住現有的核心消費群，并積極開拓潛在消費人群,，培育新的消費者,，才能在激烈的市場中贏得寶貴的先機。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，近年來，市場營銷模式變革中，體驗營銷是被業(yè)內人士關注得最多的營銷模式,。然而,，體驗營銷究竟是什么？ 所謂 體驗營銷 ,，是指化妝品企業(yè)以 服務 為重心,，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗營銷有別于傳統營銷：傳統營銷主要注重 產品 的功能強大,、外型美觀、價格優(yōu)勢,；體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力,，改變消費行為,，并為產品找到新的生存 價值 與空間。 事實上 ,，體驗營銷是一種行為,，包括化妝品企業(yè)從產品的研發(fā)、設計,、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,，要讓顧客體驗上升到價值的高度,，完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,，不光為消費者提供產品,，還要為消費者提供體驗，這種體驗不是你單獨提供的,，而是你提供舞臺,，并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。 同時，體驗營銷也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。 當前,，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些化妝品企業(yè)倡導的定制營銷和顧問營銷，都是體驗營銷的雛形,，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,，并且以人性化服務帶動產品銷售，維系消費者忠誠,。產品的消費者到底需要什么呢,？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的,、保姆式的個性化服務方案,，而不是虛無的口號式的承諾。 21 世紀的競爭是服務體驗的競爭,，體驗營銷必將創(chuàng)造 21 世紀中國市場營銷的新格局,。 通常，我們可以把體驗分成四個領域：娛樂體驗（唱歌跳舞等）,、 教育 體驗（告訴消費者自己的產品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現實體驗（喝茶,、打球等）,、審美體驗。 這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,，但是,，有很多人并不明白這一點，以為搞個活動就是體驗,，搞個 促銷 就是體驗,，做好了服務工作就是體驗。 其實,，化妝品 體驗 營銷 是一個系統化的營銷思路，是以服務為重心,，把商品作為一種道具,，給消費者提供一種消費情境，在情境里通過消費者的參與,、互動,，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,，最后達成忠誠購買的過程,。 那么,，如何做好化妝品體驗營銷？ 建構一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在,。 化妝品企業(yè)要明白,，一個完整的產品應該包括三個層次：一個是核心產品，提供給消費者核心的功能（比如產品的功能,、特性）,；第二個是外圍產品，幫助消費者理解和使用（比如使用說明書,、質量保障等）,；第三個是外延產品，和核心產品不直接相關的（比如銷售人員,、購物環(huán)境,、服務等）。 對于顧客來說,，只有這三個層次都具備,，才能稱之為一個完整的產品，他才能從我們這里得到完整的價值,。比如,，當你走進 麥當勞 ，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂，兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,，服務員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗，也是顧客價值的一部分,。 所以,，當體驗和產品膠合在一起，消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候,，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素,。比如說有一個賣房子的人跟顧客說：你看你從廚房可以看到這棵樹，從臥室也可以看到這棵樹,，從客廳也可以看到這棵樹,，這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程，房子本身對你來說也許變得不太重要了,。 體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品 / 服務的過程勝過消費這個產品 / 服務本身,。 作為化妝品企業(yè)，給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,，可以看作是企業(yè)把產品作用于消費者的附帶的產品,，它不是互信互動的,；而“體驗”呢？體,，就是身體力行,，驗，就是你要去親身經驗這樣一種過程,。 因此,，消費者跟我們接觸的每一個環(huán)節(jié)都有一種體驗，體驗要放到一個特別特別重要的地位,，并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境,，加深消費者印象，增強消費者的品牌偏好和忠誠度,。 首先 ,， 體驗模式固定化 。 體驗,，就是要創(chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關鍵瞬間”,，或者叫做“真實瞬間”。為此,，一定要做到位,，這里有兩個詞,，一個叫“酷”、一個叫“獨特”。 體驗如何固化呢,？固化很簡單,，我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶！個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗,，把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的“演出”,。 比如一群人到餐廳里吃飯，有一個人過生日,，他的親朋好友都來給他過生日,。這時，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會,；在廣播里廣播：今天是×××的生日，我們全體員工祝她生日快樂,！廚師,、保安,、服務員等穿著工作服為你唱歌，總經理特別為你送一道菜,，然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,，把他周圍的朋友都感動了，都愿意到你的餐廳里來,，此時,，吃飯本身已并不重要了。 這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網,，東一榔頭西一棒，體驗從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產品本身,。 其二 ,， 體驗模式生動化 。 在這個社會化媒體時代,，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注，以利他性,、價值觀,、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展。 所謂體驗的生動化,，指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,，變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務,，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎,？ 化妝品企業(yè)應明白，良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中,，而體驗又是獨一無二的個性化感受,，你有你的體驗，我有我的體驗,，體驗無法復制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費者也愿意為這“個性化體驗”付費,。所以,，個性化產品對體驗是最強調的。比如說吃飯,，我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜，并寫出來這道菜是他做的,，等等,，這也顯現了體驗的個性化。 其三 ,、 體驗模式多樣化 ,。 因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,，也包含智力,、思考等理性因素，而體驗的產生是一個人遭遇,、經歷或是生活過某個場景片段的結果,。 因此，體驗要以顧客為導向,，了解顧客內心深處的想法,，一定要與消費者內心深處的一些欲求去呼應，去激發(fā)他內心深處本來就存在的一些東西,，得到了他的回應,。以顧客為導向，就是站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務,，最終實現震撼他們,，感動他們。 是產品點燃了消費者心里的欲求,，還是產品回應了消費者的欲求，消費者不知道,。正如以前只有平層的房子,，沒有復式，當復式房子出來的時候賣得非常好,，是消費者本來就需要復式的,，還是因為有了復式房子后激發(fā)出了消費者的欲望？這都很難說得清楚,。只有消費者身處復式房子當中,，有這種全方位的體會后，他才能做出判斷和決定,。 過去,，一些化妝品企業(yè)也打著服務的旗號，動輒來個大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎,、免費出國游、大型科普等等,，名頭是很響,，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已，對于產品品牌銷量的提升,，除勞民傷財外,，一無是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,，比如主題選秀、有獎征集與產品主題有關的廣告用語,、征文,、書法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果。 但要注意的是，體驗營銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗要先設定一個“主題”，所有的營銷策略都從這個主題出發(fā)并且都圍繞這個主題,，這個體驗主題并非隨意出現,，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的，要有嚴格的計劃,、實施和控制等一系列管理過程,。 其四 、 體驗模式創(chuàng)新化 ,。 在現階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。 體驗營銷，不僅僅是局限于化妝品企業(yè)自身組建一支體驗營銷的隊伍,，還可以廣開思路,，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，從而改變企業(yè)產品效果自己說了算的一慣傳統,，最終把判定權交給消費者,，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。 正如前面所說,，體驗就是要讓顧客與我們互動，參與到我們情境中來,，共同創(chuàng)造價值,。在體驗營銷里面， 化妝品 企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲： 化妝品 企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員，產品只是戲里的道具,，整個企業(yè),、賣場就是一個舞臺，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價值,。戲如人生,，人生如戲,，當我們很真誠地“演戲”時，“戲”也就是生活了,。 總而言之,，體驗是一種獨立、個性化的價值,，比產品本身更有價值,，它是我們和消費者共同去創(chuàng)造出來的。正如菲利普,�,？铺乩照f的那樣：營銷不是兜售你的產品或服務，營銷是創(chuàng)造消費者價值,。 在眼球經濟時代，讓產品特別是新面市的產品更吸引消費者的注意并喚醒他們的購買欲望是最最迫切的,，品牌作為產品最重要的外部特征之一,，往往決定著產品在消費者腦海中的去留命運，而它所創(chuàng)造的低成本,、高附加值的競爭力是更為強大的,。同樣一種產品，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同,，在產品同質化趨勢日益加劇的今天,，在產品個性化需求主導市場營銷的時代，成功的品牌都有一個特征,，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來,，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。 那么,，如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求,？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，以下六方面是必須考慮到的： 一,、 互動溝通 —— 構建服務平臺。想要做好個性化定制化服務營銷,，必須建立自己專門的優(yōu)秀服務團隊,，專人專門負責，做到對企業(yè)要服務消費者情況的清晰明了,，才能有的放矢,，做好溝通服務。 二,、 消費認知 —— 塑造專業(yè)品質,。在完成銷售的同時,，不斷完善自己品牌的品質，做好內容生產,，故事制造,，讓消費者對企業(yè)對產品產生較高的認知度，從而形成重復購買,。 三,、 銷售未動，調查先行 ,， 在銷售之前,，充分了解產品的目標消費群，了解他們的喜好,、需求,，以迎合他們的消費習慣，提煉概念,，準確定位,，做到不偏不倚，正中下懷,，才能實現認購,。 四、 前期預熱,，營造活動氣氛,。在進行服務的同時，活動是避免不了的,，一定搞活活動氣氛,，吸引大眾的眼球，讓更多的消費者知道本企業(yè),，進而了解企業(yè)的產品,。 五、 中期控制,，體現活動權威 ,。企業(yè)在進行各種活動的過程中，一定要做到有效控制,，讓活動在自己的預期下進行,，才能達到宣傳企業(yè)及產品的效果。 六,、 后期宣傳,，強化活動效應 。很多化妝品企業(yè)認為,，進行一次活動結束了就是結束了,，其實,，活動結束了也還是有可以利用的地方，后期進行適當宣傳,，強調活動的成功性,，進一步擴大影響力，才是最佳的做法,。 由此看出,，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經驗,，結合當前行業(yè)特色,，創(chuàng)造行業(yè)產品特有的服務營銷模式。 從事了二十多年的職業(yè)生涯,，我們藍哥智洋機構感到,，品牌傳播、品牌建設的手法可以是多種多樣的,，一個成熟的品牌,，必定是綜合運用公關、事件,、媒體等多種營銷方法的集合，在獨特的產品設計,、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,、合理的表現形式、恰當的傳播媒體,、最佳的 投入時機,、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。 以品牌傳播為基礎的知名度和美譽度,，這是產品和消費者之間溝通的橋梁,，品牌承載著消費者的心理歸屬，必將成為搶占更多競爭對手市場份額,，實現銷售增長的獨門武器,。 同時 品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新，與時俱進是品牌之樹常青的秘訣,，一個產品會衰老淘汰,，但品牌卻能跨越生命周期永保青春，生命力長久的品牌都極重視品牌活力的塑造,，對品牌進行適度的創(chuàng)新性調整,，塑造品牌活力，是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則,。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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鐵打的市場,，流水的企業(yè)！生死存亡之際,，化妝品企業(yè)出路何在,？
于斐 2017-2-21 09:57
鐵打的市場，流水的企業(yè),！生死存亡之際,，化妝品企業(yè)出路何在？
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 這幾年不斷有美白,、保濕,、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵,，剎時,，我的腦海里便浮現出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。 他們其中有的認識過有的不認識,，如今,，一切都是煙消云散，結果就是最好的證明,。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產品在老板自我感覺良好的導引下,，投入了幾十、成百,、上千萬的廣告費,，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到,。 化妝品市場是一種品牌占有的市場,。 目前，全國約有 2.5 萬個化妝品品牌,，約有 4400 多家大大小小具有生產能力的化妝品企業(yè),，他們在營銷上正在追求產品的差異化、品牌的個性化,，期望以獨具特色的優(yōu)勢來占領市場,，實現最佳的經濟效益。 這些年來,，國際化妝品巨頭不斷搶灘進駐中國大陸市場,，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛。 國內化妝品企業(yè),，論資金,、技術、實力,，與國外大品牌企業(yè)無法相比,，但它們同樣要生存,，要發(fā)展，要效益,，腳下的路也許有千萬條,，但最根本的一條應該是：盡自己最大的能力“整合自身資源”，并根據增值,、擴張后的資源,，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術,、資金,、人才、銷售網絡,、產品,、品牌、營銷,、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中,，找尋優(yōu)勢；在“政策法規(guī),、消費者,、經銷商、廣告,、零售商,、媒體、社會團體”等社會資源中利用一切可以為我所用的,；將企業(yè)資源和社會資源充分地結合與運用，創(chuàng)造出一種特色的,、標準的,、雙贏的、可操作的營銷行為,。 化妝品屬于快速消耗品,，消費頻率高，人們幾乎每天都要使用,，消費基數大,，市場廣闊。同時,，化妝品更看種質量,、效果與保質期，因此售中售后服務很重要,，消費者不僅要買到一流的產品,，還要買到一流的服務,。 比如說，你在營銷,、資金,、人才有優(yōu)勢，你就可選上一兩個有賣點,、有特色,、功效好的產品好好包裝一番，集中優(yōu)勢兵力,、集中資金,、集中精力操作一把，響徹全國不是沒有可能,；如果你在銷售網絡方面有優(yōu)勢,，你可以細化網絡、并網銷售,、整合傳播,。 總之是利用優(yōu)勢整合劣勢或弱勢，達到一體化的目的,。 在國內,，有許多化妝品企業(yè)根本沒有戰(zhàn)略，往往成功了不知是怎么成功,，失敗了更不知是怎么失敗的,，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經營者拍后腦勺的結果，往往是其一個簡單的想法或打算,，絕大多數是走一步看一步的做法,。 對于化妝品企業(yè)來說企劃至關重要，現在早已不是點子時代,，更不是簡單促銷時代,，而是系統性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關聯,，相互影響,，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當市場出現問題,，而產品、人員,、團隊都很優(yōu)秀時,，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞,，系統性,、創(chuàng)造性的企劃有沒有做。 總有一些化妝品的經營者自詡產品如何出色,，比市面上同類產品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味，這種心態(tài)非常自然,，但問題是他沒把產品做好,。 產品好不一定就有好市場！ 好產品只是奠定了成功的基礎,！如果沒有好的經營思想,，沒有好的營銷企劃，好產品依然會與市場失之交臂,。 現代市場條件下,，沒有企劃概念的企業(yè)，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場上立足的,。 企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢,、機會與威脅，并據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下，產品,、價格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為，自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動力,，也是自主品牌成長壯大,、百年不衰的不竭動力。企業(yè)離開自主創(chuàng)新就難以安身立命,，自主品牌就打不響,、做不大,。許多化妝品企業(yè)的產品從上市到死亡，在技術上就沒有任何創(chuàng)新,，導致新產品的出現反而嚴重威脅自己的原有產品,。 為此，化妝品企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒,，就必須要結合企業(yè)自身研發(fā)能力,，盡量避免產品的同質化競爭，特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線,，單純炒作 “ 偽概念 ” 和虛假宣傳,。 某生態(tài)化妝品曾經紅極一時，遍布大江南北,，給營銷人士留有深刻印象,。其在營銷模式上，別出心裁推廣俱樂部,，以全新的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式,，在化妝品領域刮起了一股“生態(tài)美旋風”，曾倍受到業(yè)界關注,，其以“消費者是上帝,，更是親人”為理念，以追求星級服務,，以真誠服務,、溝通回報為宗旨，把俱樂部建成一方面是員工培訓,、消費者教育,、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑,、深層溝通的活動中心,，他們以親切的服務態(tài)度、嫻熟的服務技能,，以及溫馨的服務環(huán)境,，感動消費者，提高品牌競爭力,。 事實上,，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競爭自己，通過對消費者深入研究,，找到消費者對產品的潛在需求,，然后通過人性化設計，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧,。 一個不斷推陳出新的企業(yè)或品牌,，抓住市場消費脈搏，是會受到消費者的信任而建立領導地位的,。 許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關頭 突然我想起兩個人來,，一個是馬化騰，一個是雷軍,。 記得 2013 年 11 月 10 日,，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會”，馬化騰說,，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會倒在歷史的塵埃里,。 雷軍在離開金山，創(chuàng)立小米之前,，曾發(fā)過一篇微博：用手術刀解剖自己,，雖然殘酷，但真實,。 發(fā)人深�,。� 如今行業(yè)仍然正加速進入行業(yè)規(guī)范階段,，同時多年以來行業(yè)內部同質化競爭加劇,，導致利潤不斷稀薄，整體行業(yè)在政策的洗禮下進入洗牌階段,，勝者為王的時代已經來臨,，無論是供應商還是經銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應環(huán)境才能生存,。 有人預言：生存下來的不是最強壯,、最聰明的企業(yè)，而是對外界環(huán)境感知度最高,、最適應的企業(yè),。 在此背景下，化妝品企業(yè)紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經營模式,，而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題,。在互聯網時代，同質化的強調功能性的產品將越來越沒有競爭力,，而那些擁有一流用戶體驗的產品會脫穎而出,。以往化妝品企業(yè)的營銷模式——“披洋皮、找明星”模式,，即花巨資做廣告,，然后拉動化妝品經銷商進貨，通過流通企業(yè)進行化妝品的銷售,，廠家對終端的維護只是服務于廣告下效果保護性因素,，而這種運作模式在行業(yè)泛濫導致的同質化使得消費者目不暇接，必然帶動邊際效益的遞減,。 同時在越來越市場化運作的新環(huán)境下,，扎實的渠道和終端運作將變成化妝品企業(yè)新的營銷競爭優(yōu)勢來源�,；瘖y品行業(yè)相比較其他市場化較為充分的行業(yè)而言,，在渠道的運作和終端的維護都缺乏思想、理念,，營銷模式到人員技能的準備,。 營銷到底是做什么的？ 許多老板也很困惑,。為什么和自己同樣的產品甚至潛意識中并不如自己的產品在市場上反而紅紅火火,，老百姓象發(fā)了神經、吃錯藥,、著了魔似的一個個熱烈的追捧,，而自己多年的心血結晶養(yǎng)在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告,，而自身沒有實力這么簡單嗎,？ 正如我們耳聞目睹一些產品賣得好一樣，其實說白了,，就是營銷做的好,，策略對路，方法得當,�,？铺乩战淌谡J為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負的主要責任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮,。其主要動力與技巧應該著眼于“需求管理”,。 意思是什么呢？說簡單點,，也就是企業(yè)要在追求公司目標時,，對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力,。 鑒于此,，我們的許多原本不錯的產品為什么被做死了,，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源,；三沒有創(chuàng)新,。 說起戰(zhàn)略，對于許多化妝品企業(yè)老板來說,，或多或少都能講出一,、二，實際上都是似是而非,、模棱兩可,，沒有根據自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強,，而許多產品經營良好的企業(yè)呢,？ 都是根據目標找方法。許多人都會明白目標制定不是拍拍腦袋,，幾個人湊在一起議一議就達成目標了,，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調整,。就象科特勒教授認為的那樣,，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上，意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客,、留住顧客,、增加顧客的目的。 當前,，企業(yè)所處的產業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化,。 化妝品企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成功多,，而是競爭在轉折點,，決勝在創(chuàng)新上。 事實證明,，游戲規(guī)則已經發(fā)生變化,，過往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆，今天,，移動互聯網時代的法則是“得粉絲者得天下”,。隨著從工業(yè)經濟轉向體驗經濟，過去以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念應該轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念,，而市場已不再是企業(yè)僅僅將產品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。為此,，企業(yè)關注的重點就必須從內部流程質量和效率,，轉向與消費者互動的質量上,。 說起資源，也許每家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道,，也了解中國制造應該轉變成中國創(chuàng)造,，甚至對什么產業(yè)升級、業(yè)務重組,、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是,，對整合的“度”,、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。 其實,，在著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐老師看來，有心想做好資源的整合和嫁接,，首先要有開闊的視野,、前瞻性的目光，應該超越單純的產品和自身的企業(yè)文化背景,，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力,、優(yōu)勢上的互補，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力,。 現在,，許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經歷過低價競爭、產品細分化,、開發(fā)新產品,、強化品牌建設、降低成本,、多元化品牌擴張之后,，下一步到底該怎么走。 其實,，自身發(fā)展完全可以通過結伴,、結盟來實現。 那種以垂直產業(yè)鏈和簡單供求關系為基礎的傳統商業(yè)模式,，正在被以共生,、互生、再生的有機生態(tài)圈形態(tài)發(fā)展的新商業(yè)模式所取代,。 說起創(chuàng)新,， IBM 大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來 5-10 年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關鍵詞,， CEO 必須以變革的方式來面對未來,，創(chuàng)新將是唯一出路,，協作則是最便捷的路徑�,！蔽阌怪靡�,，在今天這樣一個因信息技術而緊密、方便的互聯世界中,，全球市場,、勞動力和產品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現,。 的確如此,。 市場需求的變化，使得許多化妝品企業(yè)都在進行著系統的創(chuàng)新,。 就拿某極具影響力的國際品牌來說,，它現在強調自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的 4D 服務,，即 DRIVE （促銷）,、 DATA （數據庫營銷）、 DIRECT MARKETING （直復營銷）和 DIGITAL （數字化營銷）,。 同樣,，做為藍哥智洋國際行銷顧問機構來說，根據變化了的市場,，調配多種社會資源和人脈關系,，把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據客戶的需求有針對性的開發(fā)了系統化的業(yè)務板塊，整合全國性的主管部門,、行業(yè)協會,、實力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實用實效服務,，如品牌策劃,、營銷咨詢、管理培訓,、戰(zhàn)略推廣,、宣傳出版、新聞傳播等等,，更加強調服務的多樣化和個性化,。 相反，可以看得見的現實是,，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷,。如果一個企業(yè)不適時的進行創(chuàng)新，那就只能等來倒霉臨頭,。 當今,，消費者在消費行為上越來越個性化,，越來越注重產品的美學效能， 化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現在營銷觀念上,，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理,，對培訓、溝通,，樹立以顧客為中心,、以市場為導向、整體營銷,、以人為本的現代營銷方法也是一知半解,，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上,，而在實施對客戶的觀念管理,，認真研究客戶的觀念和需要,，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片,，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，目前眾多化妝品生產企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號稱自己的產品能夠 “ 美白保濕緊膚抗皺去紋”,， “ 跟風 ” 現象見空視慣,，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點,，最終毫無戰(zhàn)斗力,。 還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統的中長期規(guī)劃,，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。 企業(yè)營銷變成了領導品牌怎樣,，我就怎樣,，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品,，而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯,，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境,。 其實,，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內容,，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統化的,、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略,。而 市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實地,、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上,，建立企業(yè)的營銷模式,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。 品牌被市場所接受本身需要過程,，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此,，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律,；只有通過科學合理的營銷要素組合,，充分運用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力,，才能適應市場的需要,，長久立于不敗之地。 而國內的一些化妝品企業(yè),，大也好,，小也罷，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,，沒有自己的一套營銷模式,，剛開始可能折騰的挺歡，但時間一長各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身,，重則導致企業(yè)無法生存，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當中,，此種情況，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢,？ 面對外界的激烈競爭和內部的種種問題，化妝品企業(yè)早應該停止各種無用的折騰了，仔細想想自己產品品牌到底應該以何種形式打響才是真的,，該改革的改革,，該請教的請教，低下頭,、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事，企業(yè)活不下去了,，才是真正丟人的事情,，這一點化妝品企業(yè)應該早日看清才是啊。 目前,，國內企業(yè)的競爭勢態(tài)就像是在夾縫中求生存,，他們甚至很難按既定的方針照章辦事，因為跑道常常被擠占,，一不小心就被淘汰出局,。那么中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢？ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為：中小化妝品企業(yè)無論是在人力還是物力,、財力等各方面遠遠小于大型企業(yè)，當然更別提與世界化妝品巨頭們去迎面抗擊了,。但是中小型企業(yè)同時也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢,，那就是危機感強,，富于進取,，機動靈活，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢,，并將這些優(yōu)勢形成自己獨特的競爭力,，中小化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大。 細分市場,，差異化路線才能立足 在市場同質化泛濫的今天,，中小企業(yè)不能再沉迷于以往仿制、跟風的陋習,，而應另辟蹊徑重分市場格局,，細分市場走差異化經營之路。 市場細分化,，文化品味是營銷戰(zhàn)術中的長青樹,。 某國外化妝品在北京和上海兩地做同一產品的推廣，就用了截然不同的兩個主題：北京是“高雅尊貴”,，滿足北京女性消費者強調正統,、本位、身份的心理；上海是“經典知性”,，滿足上海女性消費者理性,、享樂、細膩,、休閑心理,。 因此，因地制宜的酌情面對自己的上帝做產品宣傳低,，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶,。 當前，中國的化妝品市場的賣點無外乎集中在：抗衰老,、抗污染,、天然活性、美白祛斑,、保濕滋潤等幾個方面,。絕大多數的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過營銷和概念的創(chuàng)新，動輒“三天去斑,，五天除皺”,，在以往市場競爭還不夠激烈的時候，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存,，但是,，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇，國際品牌的大舉入侵,，一部分 OEM 企業(yè)由幕后走向臺前,，這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，“創(chuàng)新是活路，守舊是死路”,，這是每一個中小型化妝品企業(yè)必須面對的一大課題,。 看來，商業(yè)模式不變不行,！ 什么是商業(yè)模式,？ 簡言之，就是化妝品企業(yè)通過什么途徑和方式來賺錢,。 未來的商業(yè)模式將是以客戶而不是企業(yè)自身為基準,，從產品創(chuàng)新到消費者創(chuàng)新；從以企業(yè)為中心到以客戶為中心,；從產品驅動向以服務驅動轉型,。 所謂創(chuàng)新，就是指要走差異化路線。 縱觀我國的中低檔化妝品市場,，可謂新品不斷,，如何搶占先機，大搞特色經營,，適度引導目標消費者,，而不是浪費資源、全面出擊 , 將有限的資源進行整合,，逐步形成優(yōu)勢規(guī)模,，選對目標市場非常關鍵。因此,，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當長時期內的有效策略,。 男性化妝品市場的培育是一種趨勢 雖然美容化妝品市場日趨飽和，但這種現象僅僅限于女性市場而言,。 與之相反的是目前國內男士化妝品市場猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段,，一方面許多國外知名品牌如雅詩蘭黛、資生堂,、歐萊雅,、寶潔等并未完全登陸中國市場，另一方面國內本土專業(yè)男仕品牌數量極少,，至今無領導品牌出現,，可供男性購買和消費的男士專業(yè)美容院或專柜更是鳳毛麟角。 男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生,，它的背后一定蘊藏了一塊亟待開發(fā)的廣闊市場,。但是由于市場上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水、剃須膏寥寥幾款,。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品,，在市場高度細分化,，品牌差異化的今天,，顯然不合時宜。 性別的差異,，皮膚性質的不同,，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應當與女性化妝品無論在功能,、包裝,、宣傳推廣上應該有所差異，如：清爽不油膩,、易吸收,、香味淡雅，以及兼顧現代男士需求的功能性及個性化。因此,，在競爭激烈的化妝品領域,，男士化妝品將給廠家、投資者帶來新的發(fā)展空間,。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦,，此時正是切入的絕好時機。 兒童化妝品市場方興未艾 目前,，中國的兒童化妝品市場從總體來說還不夠成熟和完善,，但從其發(fā)展前景來看，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 現在的中國家庭許多都是獨生子女家庭,，人們在關心子女健康成長的同時也逐步認識到兒童化妝品的重要性,。 兒童化妝品市場是一個與成人化妝品市場不同的領域，兒童化妝品的細分程度還遠遠不如成人化妝品,，因此,，對兒童化妝品進行市場細分，不斷開發(fā)新產品,，兒童化妝用品市場將會是一個不斷增長和具有投資潛力的巨大市場,，而目前的產品及種類還遠遠滿足不了市場的需求，正因為如此,，兒童化妝品市場必將會發(fā)展,、成熟、壯大起來,。 中老年化妝品市場不容忽視 隨著中老年人群比例的逐漸增大,，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經成為一項重要的研究課題，特別現在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前,，也增加了對這類化妝品的需求,。 新世紀的化妝品將不再是年輕人的專用品，中老年化妝品市場蘊育著大量的商機,。針對目前市場中老年化妝品極度貧乏的現象,，深度挖掘中老年化妝品市場的潛力，抓住中老年人心理和實際需求,，研究開發(fā)具有防老抗衰功能的新產品,，正引起化妝品廠商的重視。 運動用化妝品市場引暴全新概念 現代人越來越注重健康理念,，于是運動,、休閑成為人們生活的一種新形式。 因而對運動,、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起,，具有防汗,、防臭、保濕,、消炎,、殺菌、攜帶方便等功能的運動,、休閑類用化妝品將備受有關人士的青睞,。 因此，盡管現在某些民族品牌如日中天,，然而在營銷方式招數使盡,、產品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話,，我們拭目以待,。 但我們清楚的是，中國本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅,。中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷,，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭,。 但是我們相信,，未來充滿陽光與激情，闖過風雨之后才會能擁有有一片艷陽天,。 由此看出,，不管任何行業(yè)，何種企業(yè),，之所以把市場做死,，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了,，我就跟風,、追隨，亦步亦趨,，企業(yè)經營方向不是跟著需求走,，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣,，滿腦子就是別人成功了,，我拿過來用，不僅省時省力還能規(guī)避風險,。 這實在是幼稚得可以。 對化妝品來說,，變革時代,，成功就是失敗之母,。 這幾年，見多了市場上化妝品的生生死死,、潮起潮落,，常常禁不住感嘆萬分。 說實在的自己的判斷力很準,，這個產品能否做起來,，能做到什么程度，能否做長做久以及這個產品的壽命等等,，基本上八九不離十,。 憑什么？ 從事營銷實戰(zhàn)二十多年,，在外企,、民企、國企豐富的市場操盤經歷煉就了我的敏銳,，再加上自身又不斷善于學習創(chuàng)新,、開拓進取，自然而然的透過表象看本質的功底就水到渠成的練出來了,。 不是嗎,？作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的創(chuàng)始人，我發(fā)現許多老板仍舊埋頭于自娛自樂式的“我的產品比對手強多了”的虛幻夢想中,，以致造成了一幕幕市場運作中只見投入不見產出的悲劇,。 想想真是可笑，什么才叫好產品,，有些老板甚至都沒搞清,，你自身感覺不錯的產品賣不出去，消費者根本不買賬甚至就從來沒聽說過你這個產品,，也能叫好產品嗎,？你放在手里時間愈長就愈顯示不出價值。 道理其實很簡單,，如果一個化妝品在市場上沒有得到真正有效的消費者認可和認同,，縱然你講的千好萬好，那遠遠稱不上好產品,。 當今,，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產品的美學效能和炫耀感,、娛樂感,， 化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理,，對培訓,、溝通,，樹立以顧客為中心、以市場為導向,、整體營銷,、以人為本的現代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛,，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中,，更沒有將企業(yè)的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理,，認真研究客戶的觀念和需要,，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片,，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳,，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了,。 隨著中國化妝品市場的日趨成熟,，越來越多的外資高檔化妝品品牌進入中國，以中檔產品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代,，失去了消費者的追捧,，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，對于國產化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境,、同等標準下相抗衡,，已然勢單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放,、低級,，比如 編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實的營銷經營模式,、不實的產品成分療效等等）,，用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象,、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等,， 更有甚者撈一筆就跑的情況時常發(fā)生，已經讓消費者對國產化妝品產生了“信任危機”,，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件,、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等,。 絕大多數的化妝品企業(yè)資金的原始積累,，采用了簡單營銷方式,，就是不管是誰,，也不管人在哪里,，只要拿錢就給貨，概不賒銷,，錢貨二清,，給經銷商的利潤也還較豐厚，但往往是玩一把就撤退,，完全違背了生產企業(yè)與經銷商是合作伙伴，應專注于協力開拓市場，并且共同服務于消費者的原則,，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題,，經銷商已經不會輕易相信廠家的承諾，消費者對企業(yè)的產品也是普遍持懷疑的態(tài)度,。 記得有些老板在向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢時,，都會很驕傲的表示，自己研發(fā)生產的產品周圍的親朋好友用過后沒有一個不說好,，意思很明白,，效果是極其明顯的，可是,，在市場上就是不見蹤影,，既然這樣，那自身的優(yōu)越感又從何而來呢,？要知道,，既然沒有市場，它就不稱其為商品,，最后的結局只能是沒落,。 上世紀 80 年代以來，中國化妝品市場迎來了大好的發(fā)展機會,，銷售額平均以每年 23.8 ％的速度增長,，最高的年份達 41 ％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度,，經過近 20 多年的迅猛發(fā)展,，我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位,。 目前我國化妝品市場銷售額最多的國產品牌,，像大寶、小護士,、丁家宜等被外資企業(yè)收購,、合并正是越來越快,，眾多國外化妝品品牌紛紛推出相應策略，重新布局中國市場,。 著名品牌營銷專家于斐老師在深入市場調研發(fā)現,， 中國化妝品企業(yè)面臨著外國品牌的圍追堵截， 都在努力尋找一種有效的營銷,，以期在市場決戰(zhàn)中無往而不利,。于是各種形式的營銷紛紛出籠，期望沖出“紅�,！�,，但這些精心炮制的所謂營銷看上去洋洋大觀，聽起來很美,，其實猶如花拳繡腿不堪一擊,。化妝品企業(yè)的營銷問題多多,，主要體現在定位不準,、模式不明、執(zhí)行不力,、心態(tài)不良,、推廣不利、服務不新等方面,。 尤其是不少化妝品企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號稱自己的產品能夠“包治百病”，“國外背景”,、 “跟風”現象見空視慣,，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點,，最終毫無戰(zhàn)斗力,。 還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統性的營銷戰(zhàn)略管理體系,，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統的中長期規(guī)劃,，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。 企業(yè)營銷變成了領導品牌怎樣,，我就怎樣,，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產品,，而且這個產品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯,，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。 在消費理性化和需求多元化時代,，廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化,。相反，滿足和定制性的服務傾向對消費者的推動作用越來越深化,。直面市場的激烈競爭,，作為眾多資源、實力尚顯欠缺的化妝品企業(yè),，應如何在強勢品牌的圍剿和同質產品的紛爭中闖出新路,，盡快的實現產品到商品的轉變,，以其個性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟,，獲取生存空間呢？ 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在變革時代,，化妝品企業(yè)要學會更智慧更理性的布局和行事。因為在數字化的媒體環(huán)境下,，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者，產品本身好壞已變得不那么重要,，重要的是產品的精神價值,，人人都用這個產品，或者某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。要知道,，互聯網時代，人的價值觀已經發(fā)生了改變,，過去認為是對的現在已變成錯的了,。由于互聯網時代快速迭代更新的特性，市場上沒有所謂的好產品,，只有不斷創(chuàng)新的產品,。因此，如何實現創(chuàng)新和進行市場營銷組合對化妝品企業(yè)來說就顯得很重要,。 其實,，市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內容，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段,，組合成一個系統化的,、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略。而 市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統工程,，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上,，建立企業(yè)的營銷模式,，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 化妝品企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個策略的優(yōu)劣,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現出來的。 誠然,，品牌被市場所接受本身需要過程,，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合,，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律,；只有通過科學合理的營銷要素組合，充分運用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力,，才能適應市場的需要，長久立于不敗之地,。 而國內的一些化妝品企業(yè),，大也好，小也罷,，在營銷方式上總是盲目的跟風追隨,，沒有自己的一套營銷模式，剛開始可能折騰的挺歡,，但時間一長各種弊端就顯露出來了,，輕則傷身，重則導致企業(yè)無法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？ 面對外界的激烈競爭和內部的種種問題,，化妝品企業(yè)早應該停止各種無用的折騰了,，仔細想想自己產品品牌到底應該以何種形式打響才是真的，該改革的改革,，該請教的請教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了,，才是真正丟人的事情，這一點化妝品企業(yè)應該早日看清才是啊,。 因此,，真誠建議我們的企業(yè)老板們，這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫餅充饑而已,，換不來一丁點的利潤,，解決不了任何實際問題，既然沒有錢賺,，那發(fā)展企業(yè)就純粹是一場空話,。 嚴酷的現實環(huán)境告訴我們，化妝品要想成為消費者心甘情愿為之付諸鈔票的商品,，一定要有獨到方法,，要通過故事和體驗來創(chuàng)造品牌，要更加注重與消費者的信息溝通,、情感交流和價值分享,。說老實話，市面上要想找產品不難,，千難萬難的是要找到好的方法和市場解決方案，也因此,，如果再不好好找找原因,，結果就是悲劇。所以說一旦自己解決不了問題,，趕緊睜大眼睛,，謹慎理性的尋找外腦吧。借此整合資源,，突破創(chuàng)新,，借勢借力尋求機會，否則,，光憑自身力量硬撐硬挺,，只會讓企業(yè)走上不歸路。 于斐老師與 世界最偉大的投資家之一,、現代華爾街風云人物吉姆 •羅杰斯先生合影 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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做葡萄酒，思路決定出路,！
于斐 2016-11-10 11:30
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 現在的進口葡萄酒還好做嗎,？ 當傳統營銷遇到互聯網營銷，傳統營銷被沖擊,，被改寫,。當 4P( 產品，價格，渠道,，促銷 ) ,、 4C( 顧客、市場,、關系,、回報 ) ，遇到互聯網的 4C （內容,、社交網絡和社群,、場景、關系）的時候,，傳統營銷又一次被沖擊,。 受國內經濟增速放緩等因素影響，不少進口高端葡萄酒在華遭遇滑鐵盧,， 許多進口酒商在市場上都充當運輸勞力的角色,，把國外的酒倒騰到國內，賺點差價,。 由于品牌和渠道終端都不是自己的,，經銷商反而成了商業(yè)鏈中最孤立的弱勢環(huán)節(jié)。不斷長大的經銷商為了保護自己的既得利益,，以及能夠實現自己的商業(yè)價值并站穩(wěn)腳立足,，開始了在商業(yè)鏈中進行縱向與橫向的經營戰(zhàn)略調整。 在行業(yè)利潤越來越小的情況下,，唯有資金雄厚者才能生存,，而生存者日子也無比艱難。 資金占壓,、賬期,、庫存、終端費用,，每一個環(huán)節(jié)都足可以讓經銷商一年的努力付之東流,。廠家的要求越來越高，下游終端的條件越來越苛刻,，導致進口酒商成為中國酒水渠道變局中最大的受害者,。很多進口酒商難以承受高資源消耗的競爭，而被迫退出,。而堅守陣地的經銷商,，雖然從表面看風光無限，但已經面臨著極大的生存,、發(fā)展危機,。 對于進口酒商來說,，根本的危機來自于自身的經營模式與管理模式。 中國酒水行業(yè)的渠道環(huán)節(jié)長,、渠道散亂是事實,。這個事實既是特殊的中國酒水消費市場造成的，也是廠家有意為之,。 從發(fā)展趨勢上看,，廠家不斷推進渠道扁平化、渠道碎片化,。 渠道扁平化進一步壓縮了很多經銷商的生存空間,，促使渠道洗牌與整合；渠道碎片化又使得廠家產品資源分散在各個經銷商手里,，每個經銷商很難能擁有太大產品優(yōu)勢,，互相制衡，而讓廠家坐收漁翁之利,。進口酒商傳統的經營模式就是坐地批發(fā),，賺取的是中間的批零差價，基本上沒有價值增值能力,。 甚至隨著廠家對市場的主導意識,、能力越來越強，很多經銷商已經開始淪落成“搬運工”,、“蓄水池”,，完全成為“給錢的、運貨的”,，喪失了對市場的掌控力。 進口酒商必須要轉型,！ 不轉型,，將面臨著更惡劣的生存環(huán)境；不轉型,，將必然被淘汰,。 對于進口酒商來說，轉型一定要依靠自己,、發(fā)展自己,，而決不能寄希望于廠家。中國酒水行業(yè)的廠商關系極其不穩(wěn)定,，本質上就是博弈關系,，雙方還沒有建立起商業(yè)合作伙伴關系。 所以,，進口酒商的轉型必須要通過自身的努力,，而不能幻想依靠廠家推動完成,。 轉型的方向有很多，如精耕細作區(qū)域市場是一種選擇,、從代理走向生產領域也是一種選擇,，純粹做物流配送也是一種選擇，向下滲透,，做終端也是一種選擇,。選擇無所謂好壞，關鍵是要適合自己的情況,。對于酒水行業(yè)來說,，大型經銷商向下滲透終端是一種現實、可行的選擇,。 當前,，經銷商最大的軟肋是 缺乏營銷思路和缺乏專業(yè)素養(yǎng)，以及缺資金缺人馬缺網絡,，就他們而言,，經銷商接一個新品牌需要做一年的推廣，有些甚至做幾年的市場開拓工作,。而且要接一個新品牌還會嚴重影響到老品牌的投入,，資金緊張始終困擾經銷商，缺乏營銷人才是最大弊病,。 面對這種情況,，經銷商是時候轉變思路，考慮轉型了,。 一,、轉型為廠家區(qū)域品牌運營商 經銷商必須廣開渠道拓寬銷售通路，專營,、會所等場景化體驗型渠道為最主要的通路,，商超、團購渠道為輔助銷售通路,，夜店,、電商、俱樂部,、移動互聯網等渠道為補充銷售渠道,，區(qū)域代理必須全面細致的開發(fā)。 做為新經銷商來說,，有時事先并不知道哪些人適合做自己產品的分銷,？ 就算是老經銷商經銷新產品也是如此，因為現有的專營店很可能并不是自己需要的專營店,。譬如中,、高檔產品分銷網絡和中,、低檔產品的分銷網絡就截然不同。做中,、高檔產品的專營店習慣了每瓶就要賺上幾十元,、甚至上百元的純利潤，你讓他去做那種一箱也才三,、五元利潤的專營店他是提不起興趣的,。同樣的道理，做習慣了那種一天就可以出貨十幾件,、甚至幾十件產品的專營店你讓他每天坐在店子里靠賣一兩箱產品過日子他心里絕對很難受,，雖然從利潤的角度而言是相差不大的。當然,，也有這兩種模式通吃的專營店,，這種情況在一個市場上不多見，但它是未來專營店發(fā)展的一個趨勢,。 因此,，為了獲得理想的專營店資源就需要經銷商事先進行一輪詳細的了解，并在了解行動中逐步挖掘自己想要的分銷網絡,，并按照合理分布原則進行區(qū)域劃分,。 目前，專營渠道是最主要的陣地,，必須拿下專營渠道優(yōu)勢的大客戶,，向專營渠道要業(yè)績穩(wěn)住陣腳，向商超渠道要影響力促進專賣的發(fā)展,，一般來說,，本土品牌在商超渠道難以做出好業(yè)績，但商超渠道對市場會起到推波助瀾的作用 現在看來,，經銷商層面需要顧問型人才,，策劃型人才與市場開拓型人才，顧問型人才服務專營店老板,，幫助店鋪作經營規(guī)劃，幫助店鋪培養(yǎng)人才做員工培訓,，策劃型人才幫助店鋪做促銷方案,，不要再讓店鋪的老板為做活動頭疼，實戰(zhàn)性人才幫助店鋪做推廣提升業(yè)績,，虛實兼顧人才組合成為店鋪的好伙伴老板的好幫手,。 區(qū)域代理——細 要想做好區(qū)域代理，就必須把市場做細,，地級城市必須要多開客戶越多越好,，能開多少家客戶就開多少家客戶,；縣級城市與最好的客戶合作，一定要鎖定三甲客戶,，否則銷量太低,；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必須要做好，深入細致開發(fā)新農村市場,；四級銷售網絡面面具到全部開發(fā),，選擇優(yōu)質客戶很關鍵，如無潛力可挖品牌理念不高,，即使區(qū)代累死也會被品牌商殺掉,。 除此之外，可著力開發(fā)無形銷售渠道,，定向開發(fā)做單位團體消費,，到單位企業(yè)做宣傳擴大品牌知名度，對企業(yè)的領導進行公關增加消費機會,，通過人際關系做好個人消費,，制作宣傳海報利用微博微信等社會化媒體告訴顧客組團消費量大優(yōu)惠，開發(fā)顧客組團消費渠道增加銷量,。 區(qū)域代理——精 區(qū)域代理必須精選品牌商,，了解企業(yè)的發(fā)展背景慎重選擇，缺乏營銷思路的品牌商沒有多大發(fā)展,，如果是區(qū)域代理拖著品牌商走,，會反受其累。 特別要提出的是,，經銷商精選品牌非常重要,，品牌體系完整，配套物資完善,，營銷思路新穎,，如果是超常品牌很快會脫穎而出，如果是正常品牌只能跟隨市場發(fā)展,，弱勢品牌區(qū)代再怎么努力,，也無濟于事。 有道是,，如果經銷商的品牌（產品）夠強勢,，還可以進一步要求分銷商實行壟斷專營，不得售賣同類競爭產品,，以最大化經銷好己方產品,、擠占市場。譬如經銷商經銷的澳洲,、美國產品成為某專營店的主要利潤來源后就可以要求他停止經銷一切其它類產品,，專營代理商提供的產品,；同時，專營店還可以要求他的核心 x 網點也只能售賣自己的專營產品,。做到這一點,，市場的競爭力不但大大提升，在市場份額的提升上更有不可預估的作用,。 當然,，經銷商能夠讓專營店做到這一點，有兩個工作是需要確保的,。一是確保專營店的經營利潤,，讓他覺得增加一個同類產品還不如經營這一個品牌賺錢；二是消費者的消費抵觸心理已經解除,，消費者沒有達到非買其他產品的地步,，經銷商的產品已經在市場形成對競品的替代，消費者不反感,；另外有一點就是,，做到這一點對美國的中、低價位產品以及其它產品更容易實現,。 區(qū)域代理——深 一個“深”字就充分說明來深開發(fā)深挖潛是必由之路,，市場開發(fā)要挖地三尺，對每條街道每個市場所有的店鋪了如指掌,，可以不合作,，但必須全部掌握。 對所有專營店鋪經營的品牌情況,，銷售情況已經合作的情況,，包括老板的性格愛好以及生日的情況全面掌握，備隨時合作隨時洽談隨時找到突破口,。 區(qū)域代理一定要采取鎖定店鋪的營銷策略,，合作的客戶必須三個跟上，服務跟上,、促銷活動跟上,、贈品物資跟上，產品上柜三到七天安排產品知識培訓,，片區(qū)業(yè)務定期拜訪解決問題,，雙方的領導定期聯絡處好交情。 在促銷活動上,，要做到有求必應，活動不斷翻新,，不斷創(chuàng)新,，促銷活動讓客戶激動讓顧客怦然心動,，營銷團隊人強馬壯讓客戶滿意，贈品物資必須充足,，實際情況很多店鋪反映區(qū)代贈品不到位,，贈品不夠用甚至沒有贈品，一定要保證開樣試用品的充足,，很多區(qū)域代理克扣開樣產品,，甚至讓客戶花錢購買開樣，品種不全現象很嚴重,，區(qū)域代理因為三大問題影響與客戶的合作,，承諾不兌現服務不到位、活動跟不上,、贈品跟不上,，導致合作失敗。 要知道,，利益是專營店轉靠其他大樹的最主要動因之一,。由于現代信息的發(fā)達，專營店一旦認為自己所銷售的產品可能經銷商在中間掙取的利潤太高,，而自己辛辛苦苦是幫經銷商多掙錢,，另尋其它掙錢的機會是非常大的。 由此得出一個經驗,，對專營店核心網點的利益捆綁每年都要拿出專項費用支持,，這種錢經銷商不要去省，更不要去貪污,，貪污這點錢表面上看你賺了點小錢,，實際上與市場丟失或者市場下滑你所受到的損失比起來，那是撿了芝麻丟了西瓜,。 另一方面,，葡萄酒行業(yè)的銷售渠道也在變化。那些 固守傳統陣地的經銷商已紛紛掉隊,；彼時,，只有先出奇招，重新開辟出產品渠道的藍海,，令許多還在傳統渠道上廝殺的企業(yè)望其項背,，才是上上之策，經銷商可以轉變?yōu)閺S家的區(qū)域渠道服務商,。 二,、轉型為廠家的區(qū)域渠道服務商 要知道，現在的不少葡萄酒品牌已經摒棄了傳統的商場專柜、超市賣場的零售渠道,， 由此,，經銷商可以充分運用自己在當地的渠道優(yōu)勢，為品牌企業(yè)鋪路搭橋,，形成伙伴合作關系,，共同進退。 這種轉型的好處是：經銷商和廠商形成一種緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關系,，不但節(jié)省銷售成本,，還能更快地針對終端市場，做出品牌營銷上的反應,。 由于具有強勢的品牌號召力和統籌營銷能力,，大型品牌商不太可能將“區(qū)域品牌運營”交給傳統經銷商。不過,，雖然大型廠商在產品研發(fā),、分銷管理、品牌運作,、終端控制等方面強勢,，但往往對物流、售后服務等環(huán)節(jié)則不一定看重,，大多把這塊業(yè)務外包,。 大型品牌商眼中的“雞肋”，恰恰是經銷商的生存空間,。配送能力已經成為經銷商的核心競爭力,，未來能夠生存的經銷商只可能是配送中心的式的經銷商。因為,，酒水行業(yè)正面臨著洗牌和重新整合的過程,，能在這場風雨中屹立不倒的是有先進經營思想，有配送能力的經銷商,。 這種轉型的好處是：經銷商不但可以通過物流配送和售后服務,，來拉動銷售業(yè)績，還可以及時對各項服務內容進行匯總,，反饋給品牌商,，使之成為企業(yè)產品、營銷手段改進提升的依據,，以此增強廠商對經銷商的依賴程度,。 三、轉型為廠家的區(qū)域市場策劃師 有不少品牌商在培訓自己的銷售人員時經常會講,，一個大經銷商,，不一定是適合我們的好經銷商,。 這句話的意思是，品牌商關心的是經銷商對自己產品的態(tài)度,。品牌商擁有再好的產品,，如果經銷商漠不關心，產品也不可能賣好,。一般的經銷商只會向生產廠家提條件，如要求鋪墊資金,、促銷支持,、銷售政策，有能力的廠家無疑能提供這些,，但廠家不會無條件提供,，廠家要從經銷商那里看到希望。能讓品牌商眼前一亮的就是經銷商貼近市場的思路和做法,。 要知道,，經銷商長期深耕區(qū)域市場，對該市場的需求和走勢,，比品牌商了解得更細致,、敏銳。經銷商可以將對區(qū)域市場的了解,，提煉成為品牌商在區(qū)域市場營銷方案,，尤其是為品牌商提供前瞻性的市場解決方案。經銷商可以充分利用自己的這一優(yōu)勢,，轉變以往靠廠家吃飯的尷尬狀態(tài),，讓自己在產品的銷售過程中起到更重要的作用。 經銷商贏利機會主要來自于本身的商業(yè)信譽和多年積累的商業(yè)資源,，作為酒水行業(yè)產業(yè)鏈的重要一環(huán),，經銷商需要爭取的不是取代廠家的位置，而是在產品分銷過程中應有的流通中間人和服務商的地位,，經銷商爭取的不僅僅是和廠家博弈的利益,，而是贏得消費者的認可和擁護。 進口酒商要想順利實現向連鎖專賣店的轉型,，就要知己知彼,、揚長避短，這樣才能真正有效規(guī)劃,、順利實施,，少走彎路。 以進口酒專賣連鎖店為例,。 相對廠家以及行業(yè)外的投資者,，進口酒商運作酒水連鎖專賣店有著天然的優(yōu)勢,。 總體來說，優(yōu)勢主要集中在三點： 進口酒商擁有豐富的廠家產品資源 ,。 由于長期經營,，進口酒經銷商對酒水這個圈子非常熟悉，什么廠家有優(yōu)勢,，什么產品暢銷,、什么價格有競爭力這些都非常清楚。同時,，進口酒商一般都同時經營幾個品牌的產品,，甚至是一些產品的全國總代、省代等,，或者擁有自己的專供產品,，擁有非常強的產品優(yōu)勢。這是進口酒商最大的優(yōu)勢,。 進口酒商擁有強大的渠道資源 ,。 在長期的經營中，進口酒商形成了自己的網絡,，對于終端的分布,、銷售狀況也了如指掌。因此,，進口酒商在運作連鎖專賣店時就可以少走彎路,，尤其在發(fā)展加盟商時就可以就地改造原有的網絡，會大大提高連鎖加盟拓展的速度,，提高連鎖專賣店的成功率,。 進口酒商擁有較強的資金實力 。 這一點也是必須的,。尤其是在廠家占壓資金壓力很大的情況下,，再投入資金運作連鎖專賣店，勢必要加大對終端投入,，因此,，擁有良好的資金實力、充沛的現金流也是進口酒商的優(yōu)勢之一,。 相較于自身的優(yōu)勢,，進口酒經銷商的劣勢也非常明顯。 總體來說,，劣勢也集中在三點： 1,、 根深蒂固的酒水批發(fā)模式 。 長期以來,，中國進口酒商事實上形成了慣性的酒水批發(fā)模式,。拿到廠家的產品,，進口酒商就直供終端或者向下分銷，基本上承擔的是中轉的物流配送職能,，這種模式是非常典型的批發(fā)模式,，經銷商基本上沒有增值能力。 而長期以來進口酒經銷商的核心能力也就是運作價格,、政策,，賺取批發(fā)差價，事實上屬于傳統的批發(fā)商,。 而連鎖專賣店是零售環(huán)節(jié),，需要的專業(yè)能力是終端運作能力。絕大部分經銷商對運營終端還非常陌生,，缺乏專業(yè)能力。這是第一大劣勢,。 2 ,、缺乏系統的商業(yè)模式與管理模式。 進口酒商做專賣店一般是摸著石頭過河,，走到哪算哪,。既缺乏對連鎖專賣店的長期規(guī)劃，也缺乏對連鎖專賣店店面盈利模式,、管理模式的系統設計,，更缺乏經驗的積累。隨著連鎖店數量增加,，這種管理隱患將成倍放大,，危機爆發(fā)將不可避免。 3 ,、缺乏專業(yè)人才 ,。 進口酒商缺乏連鎖專賣店網絡管理、督導,、培訓的專業(yè)人員,，同時也缺乏運營連鎖專賣店的店長等人才。同時,，進口酒商也缺乏連鎖專業(yè)人才成長,、發(fā)揮的整個人力資源制度。而人才的匱乏將大大制約連鎖專賣店開拓的速度,，更制約連鎖專賣店的成活率,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時指出,， 未來中國企業(yè)有 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基,； 2 、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統,； 3 、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢,； 4 、企業(yè)成為內容生產者,，認知盈余是新時代最大的紅利,； 5 、要關注終端的情景消費,； 6 ,、要關注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟。 鑒于此,，經銷商進行專賣店經營一定要從這些方面來狠下功夫： 吸引顧客 ,。 在現階段消費升級驅使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯。 把顧客進行分類,，建立“數據庫”作為核心,，多方面分析顧客（如購買周期、生活背景,、知識層面等等）,，運用多種方法（如社交化媒體和主題活動等）促使交易成功。 為此,，企業(yè)需要學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過 內容 去放電，始終如一堅持產品核心價值主張,！ 形成符合互聯網時代特征的營銷推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗講效果,、經營創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率,。 發(fā)動顧客 。 葡萄酒營銷其靈魂是兩個字,，一是“參”,，用戶參與企業(yè)業(yè)務經營，特別要在互動中給予客戶良好的體驗,；二是“感”,，用戶深受感動，企業(yè)提供的產品和服務打動人心超出預期,，使用戶大為感動,。 針對明確的、有意向的群體,，組織豐富多樣活動（品鑒,、選秀、理財講座,、出國留學講座等）來聚集顧客,，用組合式服務打動他們。 培育顧客 ,。 增加品牌體驗也是吸引消費者的有效方式。體驗營銷中一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數據庫處理以適應 1 對 1 的個性化營銷,。營銷實踐表明：一次良好的品牌體驗 ( 或一次糟糕的品牌體驗 ) 比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產品是否有市場競爭力,，除了與對手有明顯的差異,，還要有被顧客認同的某種獨特價值。如某一產品營銷就通過 “ 尋找全國最美的微笑 ” 主題活動打動了許多粉絲的心�,，F在企業(yè)都十分注重顧客數據庫建設,，企業(yè)可以通過了解顧客不斷改變的需求來創(chuàng)造新的價值。在數據庫的基礎上,，細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,，然后再進行信息分析，明確與他們進行溝通的最佳時機,，從而把現有的顧客群體進行細分,，學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。 無論活動如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會成為下次的機會，這需要對顧客進行分類培育（包括：顧客來源管理,、顧客線索的跟蹤,、成交機會的認定,、對顧客多方面的關懷等），以保障以后銷售的持續(xù)增長,。 內維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的,。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,，而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小,，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重,。 當然，目前在國內也有不少自建專賣店的成功樣板,。 比如經營進口葡萄酒的“ XX 隆”與“ XX 德”,，以及國內首家專營美國葡萄酒的“ XX 菲堡酒窖”等，經銷商利用自己的專業(yè)渠道承載了數百上千個品牌,，成為了進口葡萄酒商家的首選專業(yè)渠道,。同樣在奶粉行業(yè)，經銷商利用手中幾個奶粉品牌,，在居民區(qū),、菜場或人流量大的位置開起了奶粉專賣店，加上營業(yè)人員經過專門的培訓,，服務起客戶來很是專業(yè),，銷量一直領先于當地零售門店的例子比比皆是。 不得不提醒眾多經銷商的是,，再好的想法也要得到執(zhí)行才能夠實現,，而實現的根本就是要有資金。 眾所周知,，一個新的終端店要得到所在環(huán)境的認可是需要時間的,，但是在贏利期之前的所有固定開支投入是不能少的。對于自建渠道的贏利期的期望過高而導致的資金鏈斷裂的情況是比比皆是,，因為一個終端是在一個固定區(qū)域的,，它的存活與否是要有時間讓它去適應所在區(qū)域環(huán)境的消費群的需求。 以專營美國加州名莊葡萄酒的“ X 菲堡酒窖”為例,，在進入中國市場一年之后,，商家才開設了第一家酒窖終端，之所以這么長時間開設第一家酒窖,，不僅是因為商家對市場策略的慎重,，更是要考慮到做長期品牌一定要開好第一家形象店，那就要保證有充足的資金幫助它運營和推廣。 因此,，經銷商面對自建專賣連鎖所帶來的美好前景一定要量力而行,。 自建終端渠道還是要有性價比高的好貨源產品才行。以往經銷商給別的終端送貨要是進店費之類的成本門檻,，而自己開店雖然沒有了這類成本支出,，但是，開店的運營成本更是要靠利潤來分攤,，有性價比高的一手貨源成為高利潤的關鍵,。 以上述專營葡萄酒的三家店為例， XX 隆和 XX 德是海納百川,，以豐富的產品線贏得客戶,，其中有自己代理的品牌，但是,，更多的還是要靠其它供應商,。而專營美國加州名莊酒的“ X 菲堡酒窖”則是商家擁有美國葡萄酒集團以及加州數十家酒莊資源，以全部中國總代理的品牌直營終端的模式降低了價格而吸引了大批客戶贏得市場,。 同樣是經營葡萄酒連鎖渠道,，華南的“ XX 葡萄酒”專營店之前專一經營的是國產 XX 葡萄酒，而由于產品線單一,，就是幾款國產酒為主,，專賣店里空蕩蕩的。在華南珠三角這樣一個進口葡萄酒占主流的市場環(huán)境中是難以吸引消費者的,。隨之改變策略引進數款進口葡萄酒使之轉型為匯集各國葡萄酒的專業(yè)店,，從而改變了市場定位更好地滿足了市場需求。 藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務海內外眾多進口葡萄酒企業(yè)發(fā)現,，要做好專賣店經營，其所推出的個性化服務應具備如下特色： 第一,、客戶管理 ,。 客戶關系必須實現互動重建，不能只考慮完成銷售,，更重要的是經營彼此的關系,，圍繞生活方式讓整個消費增值，可以基于顧客個性化的需求,，給予定制化的解決方案和產品搭配,，從感官體驗、交互體驗,、情感體驗,、信任體驗上下功夫，形成一種互助、互求,、互需的關系,。 當前，消費者對品牌的期望有了新的要求,，不僅對商品功能,、便捷性及服務質量等要求越來越高，而且對品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來越高。 要知道,，客戶數據管理是影響專賣店進行精細個性化營銷的最重要的能力,，運用專賣店平時細致收集的完備銷售數據和交易數據和根據客戶的需求進行設計、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息（如人口統計數據,、行為心理數據等）,，并將這些數據進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷。 第二,、主題營銷,。 葡萄酒要能制造出讓消費者關注的內容話題，并通過不同的媒介制造出短時間內的話題場景,，才能引爆品牌,。因此，專賣店需要連續(xù)不斷地進行帶有話題性的營銷活動,，這頻繁的主題營銷活動,，使得專賣店必須加強營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃,、戰(zhàn)役實施,、營銷績效分析的全過程。 有相當部分的專賣店營銷活動都是以產品為核心進行了產品策劃和推廣,，目前,，普遍存在的問題是一些人員甚至會不厭其煩在相近的時間內多次向同一客戶針對不同產品進行營銷推廣活動，一些專賣店根本就沒有建立起有效的機制和能力,，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時算總數，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺，這樣經常造成專賣店的營銷活動只播不收,。 第三,、交流互動。 專賣店與顧客的互動，這包括在渠道方面,、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等,。 組織顧客集中舉行某一主題活動，如在大賣場,、社區(qū)等等地方,，增加與顧客的交流，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離,。 伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯動的實現,，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現快速,、聯動,、即時完成產品體驗與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出,，高效促成消費,。 在杭州“ X 加久”酒類連鎖賣場內， 400 平方米的銷售面積擺滿了各種各樣的酒水產品,，這里批發(fā),、團購、零售,、配送全面服務，從買一瓶酒,，到一桌酒,，或者一場宴席的酒水，從一次性購買到一個階段的需求,，或者全年的供應,，這里都有不同的服務標準。 以 X 加久這種“賣場式”經銷是一種全新的業(yè)態(tài)模式，首先是因為這種經營模式的貨品很全且品質有保證,，從進口洋酒,、進口葡萄酒到知名的白酒、黃酒,、啤酒品牌,，它幾乎囊括了市場上大部分的酒水品類；其次是價格問題,，縮減各種流通環(huán)節(jié)成本和銷售成本,。 不過，最重要的一點是其創(chuàng)新的增值服務,， X 加久會根據消費者的不同需要,，推薦適合的產品組合，還可以為顧客提供送貨,、定制酒,、代尋酒、召開品酒會等方面的多重服務,，而這些服務往往是在傳統的酒類銷售市場所不能實現的,。 而作為國內首個定位于高端葡萄酒綜合服務的品牌,，“中糧名 X 薈”主要以葡萄酒高端品牌專賣店,、會員俱樂部兩大服務體系為核心整合運作，推行以“傳播純正的葡萄酒文化,，引領以葡萄酒為主題的高品質生活方式”的運營模式,。目前，名 X 薈已經在全國 50 余個城市相繼開業(yè),，從北京,、上海、汕頭,，到南京,、�,？�,、青島、揚州…… 實際上,，面對著產品毛利率的不斷下降,，經銷商直接進行終端攔截是最行之有效的方案,，它的前提就是盡量縮減流通的環(huán)節(jié)，而進行終端攔截最好的方法就是自建連鎖終端,。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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科技型創(chuàng)業(yè)公司互聯網時代如何贏得市場出路？
于斐 2016-10-21 07:47
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 很多企業(yè)都是生于機會,，死于變化,。 這是我在一次企業(yè)高峰論壇上所做報告中的一個觀點，引起了不少共鳴,。 曾見過許多老板,，標標準準的重技術輕市場，純粹的唯技術論,，在技術的優(yōu)勢下迷失了自己的方向,，不知道市場營銷在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性,，也正如此,，造成管理落后、產品積壓,、人才流失,，就是在這樣嚴酷的現實面前，還在高調的暢談什么企業(yè)的宏圖規(guī)劃,，社會責任云云,，說實在的，談理想,、談抱負都是先要建立在你產品是否能滿足需求,，怎么在市場上打開缺口并最終建立核心優(yōu)勢上面。 前不久,，我結束了在成都的一次高峰論壇發(fā)言,。臺下大多數都是科技型企業(yè)家，當時主辦單位負責人對我說,，“于老師,，他們一直致力于技術研發(fā)和生產，但在產業(yè)化方面,、市場方面非常薄弱,，有的專利產品十多年了，一直打不開銷路,，期待著您給他們多多指點,。”我說沒問題,，我有責任這么做,。 記得也就是在那次高朋滿座的會場上，眾多的海歸精英人士和創(chuàng)業(yè)者們正意氣風發(fā),、躊躇滿志地大談特談自身的技術優(yōu)勢,，這其中獲得多少獎項、取得多少專利成為他們津津樂道的話題,，相反,，對自身創(chuàng)業(yè)項目如何與市場接軌、如何滿足市場需求以及如何迅速打開市場局面等等這些關鍵性東西卻往往空洞無物,，可以說是及其缺乏有說服力的理由,，似乎在他們潛意識中，只要技術過硬,，就一定能在市場旗開得勝,，真是幼稚啊。 說實話,，我為這些海歸人士所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運擔憂,，而且毫不夸張地講，如果他們思路再不轉換,、理念再不調整,，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰，不是奄奄一息就是無聲無息,，總之一點,，不可能成功！ 為什么這樣講呢,，因為一個不懂市場只鉆技術的企業(yè)是絕不可能有未來的,。 “我的產品三年前就是國家專利，我希望市場能做到一個億”,�,！拔夜井a品叫周圍的人服用，效果沒有一個不說好,，比 XXX 產品不知要強多少倍,，別人（指代理商）應該會看好的，”藍哥智洋行銷顧問機構曾經對將近 200 家科技型企業(yè)的產品招商個案進行分析,，認為企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現在兩個方面：前期戰(zhàn)略失誤,；招商戰(zhàn)術混亂，由此可以看出,，在沒有準確的定位,，精良的策劃下，所有的良好愿望只會是泡沫,，或者最多是畫餅充饑,、一廂情愿而已,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師曾一針見血的指出,，許多企業(yè)在產品出來后,，總覺得自己精心培育、悉心呵護的孩子會成為市場寵兒,，卻沒想到正在日益成熟的市場,，一個產品如果沒有品牌戰(zhàn)略指導下的實戰(zhàn)企劃和扎實執(zhí)行，沒有集中優(yōu)勢,、聚焦資源去合理布局,、科學規(guī)劃，那么,，產品自身的價值體系是很難在消費者心目中迅速占位的,，也就不可能和消費者之間建立良好的互動相關性，獨到差異賣點和核心競爭優(yōu)勢也就無從談起,。 現在,，許多老板都應明白，隨著競爭的不斷加劇,，競爭已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,，也不是單一線性價值鏈之間的競爭，企業(yè)正從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值,，由多條供應鏈共同構成企業(yè)的價值網,。在價值網中，企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起,，通過有效的資源整合,，構成快速、可靠,、便利的系統以適應不斷變化的市場環(huán)境,。然而，在供應鏈的整合競爭中,，什么才是最具競爭力的要素,？ 速度！猶如思科所信奉的企業(yè)信條所言：“在未來的商場中,，不再是大吃小,，而是快吃慢！” 好了,，既然意識到這一點,，科技型企業(yè)如何借勢借力以提升自身成長空間則是刻不容緩了。 華為為啥這么厲害,？ 它的厲害就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術而是抬頭搞清市場,，在充分掌握市場需求的前提下大膽創(chuàng)新,，任正非將產品開發(fā)作為一項投資進行管理——在產品開發(fā)的每個階段，都從商業(yè)的角度而非技術角度進行評估,，以確保投資回報,，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此,，任正非斥資幾千萬元，聘請 IBM 公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產品開發(fā)”的改革方案,，在財務,、企業(yè)管理和研發(fā)機制上重新打造華為，這套改革方案強調以市場和客戶需求作為產品開發(fā)的驅動力,，在產品設計上強調產品質量、成本,、可制造性和可服務性等等,。 任正非曾對研發(fā)團隊提出，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價,，大家都要以商業(yè)成功為導向。高端手機若以技術為導向,，賺不了錢,，那你們的高端是沒有價值的，過不了三個月,，高端就成低端了,。如果只試探著科研，我們不反對,，但是你們若要做成一個產品,，需要別的業(yè)務來補貼，我認為有必要在策略上好好分析,。 記得張瑞敏也曾說過這樣的話,，現在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產品拿錢，而是看新產品在市場上賺多少錢來拿錢,�,？矗夹g重不重要,，重要,！但更重要的是市場理念、市場意識,，尤其對中小企業(yè)來講,，沒有市場導向絕對不會有好的下場,。 曾看過媒體上報道的一個典型案例，就很能說明這個問題： 深圳巨龍科技已經站在了世界生化產品的前沿,，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法,。 血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬與南京一所大學共同開發(fā)的高科技產品。使用這種產品可以快速便捷地測試血清樣本數據,。當時擁有這種產品成熟技術的只有美國,，而且美國的產品價格要比巨龍產品的預期價格高出四倍。壟斷性的技術,，巨大的市場,，讓產品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽光里，他們無事可做,，只等這所大學的最后研發(fā)獲得成功后,，銷售人員就可以拿著產品到所有的醫(yī)院換錢。 研發(fā)進入了最后的測試階段,，巨龍科技為了加快產品開發(fā)過程,，再一次注入四百萬資金。 產品研發(fā)很快取得突破性進展,，在實驗室的數百次實驗中,，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現不凡。 春風得意的巨龍人終于開始盤算怎樣在最快的時間內將市場鋪向全國,，畢竟巨龍在這個產品上的投資已經超過了一千萬,，好在是獨家生意，利潤唾手可得,。 吃飽喝足,、一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國各地，他們滿懷信心地把產品交給醫(yī)院試用,。一個又一個電話反饋回公司,，所有的醫(yī)院對巨龍的產品頗感興趣。 然而,，老天還是和巨龍開了一個玩笑,，而且是一個天大的玩笑。產品的試用結果非常不理想,。畢竟醫(yī)院在試用的過程中,，多數不具備實驗室的完備條件，而且巨龍的產品實效期短,，對存放環(huán)境要求很高,，稍有變化，高分子膜發(fā)生變異，分析數據會與真實結果產生較大的出入,，醫(yī)院對產品的興趣銳減,，市場亮起紅燈。 銷售人員紛紛鎩羽而歸,，在領完當月的工資后被告知,，巨龍科技即日關門。 巨龍的產品選擇,，本身并無過錯,，只是在高科技領域，產品研發(fā)的成敗幾乎關系企業(yè)的生死存亡,。巨龍在過分相信技術的同時,，卻忽略了市場因素，畢竟實驗階段的成功并不代表產品的根本成熟,，一個在理論上幾近完美的產品在市場上徹底崩潰。這個項目的合作,，對于大學而言,，或許可以獲得有價值的東西，而對于巨龍來說,，一千多萬的投入卻是產品的完敗而告終,。 十幾年來，藍哥智洋國際行銷顧問機構時常聽到這樣的故事,，一些投入甚大的高科技項目血本無歸,，一些被媒體炒得火熱的，比如,，光谷之類的,，還有多少下文？比如信息產業(yè),，除了部分地區(qū)比較好以外,，還有多少能夠叫得出來的軟件公司？一些人有高科技情結,，仿佛一打上高科技的旗號就可以通行無阻,，殊不知，研究一項高科技技術需要可不預知的研究費用,，而且市場到底如何還是未知數,，對研究成果的市場預測往往是以實驗假設為出發(fā)點的，而不是以現實市場為出發(fā)點,。說得開一些,，以發(fā)明著稱的美國貝爾實驗室也不是每一項技術都獲得高回報的，相反，淘汰率還比較高,。 當然,，消費者也有盲目的高科技情結，雙方的不理性就造成了整體的不理性,。 有老板也意識到,，做企業(yè)的快樂和做市場的痛苦構成了矛盾的對立統一體，尤其在推廣產品時,，如果某個方面甚至某個局部稍有不慎,，產品就會很快銷聲逆跡。 藍哥智洋國際行銷顧問機構近期對一些地區(qū)進行的市場調研發(fā)現,，一些新產品上市不超過半年,，就已經杳無蹤影，挺過一年的已屬寥寥無幾,。 奇怪,，到底是什么原因導致了產品過早的在市場上夭折？難道是產品品質存在先天缺陷,？ 非也,，大多數產品都是經過國家有關部門嚴格監(jiān)測、審批和認可的,，而且消費者服用后的感受和反饋都不錯,，口碑更不用說了，但為什么如此的紅顔薄命呢,？ 其實,，道理也很簡單。企業(yè)沒有直面市場與顧客導向的系統策劃,，沒有針對性強的營銷戰(zhàn)略策劃,，沒有建立在實戰(zhàn)經驗基礎上的精確戰(zhàn)術策劃（注意，千萬不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃）,，最終使產品在市場上空留無數敗筆,。在調研中我們也發(fā)現，一些公司已經開始把重心改在顧客占有率,，而非市場占有率上,，其中有的還想出新的方法，以增強“交叉推銷”（指當消費者購買某產品時,，會被詢問是否要順便購買周邊產品）與“進階推銷”指當消費者在購買產某產品時,，會被詢問是否要轉而購買價格更高、等級更高的同類產品）,。公司可通過運用更新,、更有效的數據庫手段從中獲得細分市場與顧客的觀點,。 值得肯定的是，現在一招鮮,，吃遍天的時代已經過去了,，許多老板不善用心，不去創(chuàng)新,，潛意識中幻想一招制勝,，單點突破的營銷美夢怎能輕松實現呢？你的產品與服務缺乏差異與變通,，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術形不成有機的整合與互動,，在大眾市場還是分眾市場摸不清底細情況下缺乏細致了解和把握，企業(yè)產業(yè)鏈與價值鏈不能提供針對性強的及時有效信息,，其生存狀態(tài)難道還會安全有保障嗎,？ 今天，行業(yè)內外的環(huán)境已是滄海桑田,！ 電子商務,、 B2C 、 C2C 等概念許多企業(yè)都還未弄明白,，就已經成了“舊名詞”,！平臺、跨界,、 O2O ,、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起,！ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，無論是新產品上市也好還是招商也罷,，首要擺在眼前的任務是,，先要檢查一下自身準備充分沒有，這可以從以下三個方面來看： 第一,，這個時代最稀缺的是內容,，你的產品賣點何在，這點不能含糊,。坦率講,，產品具體的訴求和定位等是不能有偏差的，賣產品關鍵是要賣不同,，而不是自認為比別人好就一定能賣得好,，不少企業(yè)總是習慣了“我們的產品是天底下最好的產品”的工業(yè)化思維，忽視了用戶的情緒情趣情感,，在內容營銷方面非常蒼白,。要知道，在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎實施的背景下,，企業(yè)更需要用互聯網思維對科技,、市場、用戶,、產品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視。尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了,，這是兩碼事,。 第二，你是否有有價值的市場解決方案,，也就是相關的產品定制內容生產,、盈利模式以及其實操性。在市場上,，只有適合自己的才是最好的,，千萬不要迷信或跟風追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場奇跡，要知道那并不一定適合你,。企業(yè)應該明白,，今后的運用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D變?yōu)閰f同互動媒體模式，實現組織的平臺化,、產品多樣化,、收入多元化，就如同一個產品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海,，整合資源是基礎,，如何激活市場才是根本。 第三,，無論是服務互動方式,，還是營銷策略，大家的手法都差不多,，這時候,，你如果沒有個性化人格化娛樂化的東西出現，也就很難真正吸引別人的注意,，最后面臨的也就是產品的夭折,。因此，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產品,，并建立商業(yè)生態(tài)系統以及駕馭操作復合資源的超強執(zhí)行力,。 由此，作為企業(yè)領導人,，你一定要了解市場的動態(tài)變化,，掌握市場的發(fā)展脈絡,，因為也只有市場才能真正給企業(yè)帶來收益。 否則,，如果一味沉浸滿足于在自身技術如何如何的優(yōu)勢喜悅中孤芳自賞中拔不出來,，你的產品技術再優(yōu)如果沒有產業(yè)化也最多只是一堆沒有市場價值的庫存，遠遠變現不了在市場中流通的商品,。 這幾年,，我們見多了好技術、好專利大量的閑置并沒形成生產力,，更不要說轉換成真金白銀的企業(yè)利潤了,。的確，你的技術有市場前景,，但那只是前進的“前”而不是金錢的“錢”,，一個企業(yè)亦或是一堆產品，如果光津津樂道沾沾自喜于所謂的潛在市場非常廣闊非常之大是毫無意義的,，關鍵是要能變現要有現實市場,，實實在在的去引導去刺激有效需求而不是潛在需求，否則,，你的企業(yè)就生存不下去更不要說立足了,。 著名經濟學家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險素質，承擔創(chuàng)新職能的人,。他們的活動是一種創(chuàng)造性活動,。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè),，探測未來,，尋找新的投資機會。他們具有眼力,、創(chuàng)造力和膽識,。他們也許不是發(fā)明新方法的科學家,，但他們卻是成功引入新方法的人,；他們能夠看到潛在市場和潛在利益之所在，能夠按照風險的大小和報酬的高低作出決策,。由這些企業(yè)家所推動的創(chuàng)新活動,，是一個國家經濟增長的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過是增長的誘發(fā)因素罷了,。 在沃頓商學院近期舉辦領導力創(chuàng)新的圓桌會議上,，當有人問起在各自行業(yè)中對創(chuàng)新最重要的單一因素是什么？全球性的大型保險公司創(chuàng)始人羅伯特·亨利克森認為是營銷,。 “從事我們這一行,，營銷才是決定成敗的王道,。我是指真正的營銷活動，而不是銷售支持,。在美國,，做保險的全靠營銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認識到：公司是針對消費者的企業(yè),，我們必須預測消費者的需求,，并想出具有創(chuàng)造性的想法�,！� 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產品開拓和價值創(chuàng)新中營銷所具有的市場推動力,。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實現國家工業(yè)化是一種不切實際的想法,，你必須通過建立市場來實現國家工業(yè)化,。實際上在中國這可以從企業(yè)的經營活動中找到相關佐證。 大浪淘沙,，風云變幻,。中小企業(yè)如果自身沒有核心市場理念及其優(yōu)勢，很快就會遭遇滅頂之災,，在此不得不提醒老板們,，做事還是要認清方向，找準定位,，要有一些長遠發(fā)展規(guī)劃和后勁,，千萬不能太感性了。 我所認識的一些企業(yè)老板,，可以說基本上沒有什么品牌戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃,，也沒有什么風險控制和團隊管理，有也僅僅是自娛自樂型的,，每天似乎都在憑感覺做事,，結果，好產品不一定有好市場,，好市場不一定是好產品的客觀事實與原先他們的心理預期和希望截然相反,，市場是立體多元的需求結構與他們想象中的只要好產品就會成就好市場的平面思維有著巨大的落差，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂觀的方向發(fā)展,，真是令人感慨萬端。 說來說去,，在當今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗,，屢敗屢戰(zhàn)，且平均壽命在 2.9 歲左右,。一方面在于對自身的市場導向型價值運行體系需要升級和調整,，缺乏應對準備,，對消費需求的認知不足及與社會資源配套整合上不想付諸更多努力和代價的心態(tài)有關。 眾所周知,，社會物質資料涉及產品設計,、研發(fā)、生產,、銷售,、服務等，是從原料生產到實現產品價值構成的統一價值鏈系統,。由于價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產要素各不相同,，任何企業(yè)都只能在價值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢，而不可能擁有全部的優(yōu)勢,。對于中小企業(yè)而言,，由于自身抗風險能力的脆弱和實力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競爭使然,，行業(yè)利潤已經低得慘不忍睹，要求連橫縱合的結盟似乎成了不得已的選擇,，因此 , 如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢資源,，體現自身獨到的價值 , 就顯得尤為重要。 當然,，所有這些工作的成形都有賴于企業(yè)自身的長遠戰(zhàn)略眼光,、配套資源和管理經驗，如果不具備,，一切則都是水中月,，鏡中花。 另一方面,，企業(yè)必須制定合理有序針對性強的戰(zhàn)略和規(guī)劃,，這也是著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師多次強調的話題,。 曾有媒體如此評價中國老百姓的生活：“如果你想打電話,，就得用程控交換機；如果你想發(fā)短信,，就得用基站和電話預付卡,；如果你想上網,，就得用路由器……”而這一切,，都與任正非敏銳的市場意識有關，在他眼里,，一切都是市場說了算,，很難想象,，如果光有技術導向而沒有扎實市場導向華為能走得如此之遠嗎？ 記得這家民營科技公司 1988 年成立時才只有 2 萬元的起步資金和 6 個員工,。而二十多年后的今天,， 2013 年它的年銷售額已達 2400 億元人民幣，最近幾年,，它每年的銷售收入增長率都保持在 20% 左右,。 寫到這里，有些老板顯然也明白了光靠技術的優(yōu)勢并不能解決市場勝勢的問題,，那么怎樣才能找到真正的市場出路呢,？ 為此，根據我二十多年的營銷經驗,，我們藍哥智洋機構在具體服務客戶過程中提出了低成本營銷這一概念,，以便讓更多實力不太強的科技型企業(yè)也能找到適合自己的營銷方式。 低成本營銷,，就是在充分考慮和規(guī)避市場風險的前提下,，以最經濟最合理的投入，實現市場最大化的利益回報,。這就需要企業(yè)能集中自身現有的資源,，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費者文化的多元格局,，審時度勢走出一條細分化,，差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運用,，準確細分,，以盡快贏得先機，搶占市場,，實現銷售,。 在為客戶服務時，我們都會根據客戶的具體情況具體分析,，也就是我常說的,，在實戰(zhàn)、實用,、實效的基礎上,，量身定做企業(yè)的相關推廣方案和運營模式，以保證在今后的市場運作上與其他產品有充分的差異化和殺傷力,，吸引目標消費者的眼球,，刺激其購買。 但在目前看來,，許多企業(yè)老板都是對自己的產品有信心,，卻對產品的營銷沒底氣,，不知道是追隨模仿好，還是獨辟蹊徑好,。其實,，就在他們左右徘徊時恐怕已經錯過了占領市場的大好時機了。 面對這種情況,，科技型企業(yè)老板還在等待猶豫什么呢,？ 不要懷疑產品，懷疑市場了,，營銷才是你們當下最應該關注的問題,。 前些日子，有家著名財經媒體對我進行專訪,，期間聊起一個有趣現象,，這就是我所在城市的新區(qū)留學生工業(yè)園，幾年下來,，許許多多的海歸人士在各級政府的支持下,，創(chuàng)辦了三千多家各種各樣冠之以高科技名號的企業(yè)，但遺憾的是,，很長一段時間過去了,，這些企業(yè)不僅沒有滿園春色、百花齊放,。相反,，大多都在垂死掙扎、奄奄一息,，為什么,？ 不了解市場需求、不熟悉商業(yè)模式,、不明白品牌營銷,，而只有自以為是津津樂道眉飛色舞的技術、技術還是技術,。誠然,，你想把好的技術滿足市場造福社會，但關鍵的是,，你知道消費者到底真正想要什么嗎,？你的技術再好，不能夠產業(yè)化,、形不成生產力,，又有什么意義呢？ 說起來，這些海歸精英只要講起產品的技術,、工藝和功能是志在必得,，但一談起市場的有效需求和產品的品牌價值,，我發(fā)現,，其實他們許多人都未長大。 怎么辦,？必須要借勢借力,。 事實上，在商界,，借勢是一門有效的求存圖變哲學,。 古人治天下講求“法、術,、勢”三者結合,。 所謂“勢”即指外部的各種有利條件。借勢生存即指市場營銷處于弱勢的中小企業(yè)依靠一個有特殊價值和豐富資源的平臺“勢”來求得生存,，并得以快速發(fā)展,。 在中小企業(yè)發(fā)展過程中，借勢生存不失為其實現跳躍式發(fā)展的捷徑,。 借勢生存本質上是一種合作,，是尋求利益共贏。 現實生活中,，我們可以經�,？吹竭@樣的場景，差不多的企業(yè),、差不多的產品,、差不多的老板,，為什么在市場上左右沖殺拼搏一陣后，有的收獲“龍種”,，有的卻收獲“跳蚤”,？原先的優(yōu)勢并沒帶來市場機會,，相反,，企業(yè)的命運也正在日薄西山,，一日不如一日,。 其實，關鍵不在于別的，在于人,！在于老板的心態(tài)和最終的決心,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出以下三種策略,，相信能幫助一些企業(yè)走出困境,，贏得市場先機： 一、定位策略： 就科技型企業(yè)來講，光憑老板自身對市場的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展,，來作為參照樣板，只會顯示出其頹勢和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會重新浮出水面,。 因此，你在市場運營中體現出的感性其實就是幼稚了,。怎么辦呢,？ 加強對市場的掌控能力，確立比較競爭優(yōu)勢應是中小企業(yè)當前面臨的頭等大事,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，中小企業(yè)應該是經濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體了，關鍵是作為領頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導航,，用品牌為企業(yè)助推,，用創(chuàng)新為企業(yè)增值。正如有位前中國首富所說的那樣：“一個企業(yè)要取得成功,，我認為最關鍵的是實現了理念上的突破,。我認為一個人的理念決定了他的一切，一個企業(yè)的理念也決定了這個企業(yè)的一切,�,！� 產品運作伊始，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術實施的結果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中，難以脫身,，這時候,，要想獲得新生，你就要把產品重新合理界定,，避開與競品鋒芒,、單刀直入,，在保持原有的消費基礎上,，擴大特定消費群體。 現實中,，有不少企業(yè)在追捧互聯網思維,，其實真正的核心就是以“產品決定目標，項目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯網執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術聚焦,，重點突破。 在歐美國家,，美國通用食品公司出產的咖啡牢牢占據著市場的領先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報,，為什么呢,？ 因為通用食品對旗下各種品牌的咖啡進行重新市場定位，針對不同的目標消費群,，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點,，最大程度的滿足廣大消費者,，以獲取他們的忠誠度與滿意度。因此,，無論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調制,，也無論他們想在什么時間,、什么場合享用,，通用食品都能滿足他們的需要,。 如麥斯韋爾 · 豪斯牌普通咖啡在市場推廣中,，它被定位成最佳家用早點飲料,，不含咖啡因的�,？ㄅ瓶Х认喾词亲鳛橐环N家用晚餐飲料而大力宣傳，而另一種無咖啡因產品－布里姆牌咖啡,，則是以占領辦公室這個市場為目的。這種明確定位細分目標消費群,，適應多樣市場和生產系列品種的策略,，是通用食品公司為鞏固產品市場份額擴大消費群體,、延伸品牌知名度制定的重要營銷戰(zhàn)略。 從以上咖啡品種定位,，我們可以聯想到現時我們企業(yè)許多產品市場的細分,。 說起市場細分,，其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求,，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒細分市場的輪廓,，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，使企業(yè)找到自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益,。 二,、創(chuàng)新策略： 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時指出,， 未來中國企業(yè)有 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統； 3 ,、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢； 4 ,、企業(yè)成為內容生產者,，認知盈余是新時代最大的紅利； 5 ,、要關注終端的情景消費,； 6 、要關注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟,。 當前,， “ 互聯網 + ” 是個偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開放和融合的姿態(tài),，展現當今是一個生活大于生意的時代、一個有溫度有情感的時代,、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代,。 作為企業(yè)，應該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存？只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內容產品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統,，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,，才能最終實現企業(yè)打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為， 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關系,。隨著營銷 3.0 概念的實踐和升級,，營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。 因此,，產品在市場上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統模式與招數基礎上,，尋求突破與創(chuàng)新,。比如，在原有的營銷策略上強化服務理念,，采用“內容 + 社群 + 商業(yè)”的直效互動營銷,，將目標對象界定在“個人化”的基礎上，并提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關系,，建立“人聯網”，讓關系鏈成為供應鏈,、價值鏈,。菲律普·科特勒教授說過，企業(yè)應突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,，企業(yè)的目標應該在于為顧客帶來長期的價值,，并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客。 因此,，我們應與目標對象建立長期共存的情感紐帶,，通過持續(xù)性多樣化的接觸與服務，一方面加深目標對象對產品和企業(yè)的深入了解,，進而提高信心,，增加購買率和忠誠度；另一方面也可以根據目標對象的個性化需求,，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價值實現,，將主要精力放在內容上，設計有吸引力的內容,，讓用戶參與進來,，不斷進行測試，優(yōu)化調整我們的內容,。 三,、細分策略： 一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外，具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵,。 現在,，許多科技型企業(yè)都十分注重消費者大數據庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中,，細分策略更利于我們掌握消費脈動,，企業(yè)也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，其他表現在數據庫統籌整合的基礎上,，細分數據庫里的顧客和潛在消費者,，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境,，從中把現有的消費群體進行細分,，找出針對性途徑，學會辨別那些品牌聯系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為,。 張瑞敏老師認為,，一個企業(yè)的核心競爭力要通過兩種整合來實現，一種是企業(yè)體制與市場機制的整合,；一種是產品功能與用戶需求的整合,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出，就科技型企業(yè)來說,，本質上要將自己變成一個媒體機構,，直接與用戶和公眾互動。企業(yè)必須要有媒體特質,，沒有媒體屬性的產品,，也沒有傳播性和延續(xù)性，因此,，企業(yè)老板的工作與生活就是圍繞消費者的情緒情趣情感以及他們的痛點,、癢點、興奮點不斷在生產內容制造故事,，應明白生活即媒體,，工作即媒體，其啟迪意義在于獨立的消費群體進行個性化服務的同時進行精神或情感上的引導滿足,，具體方式為： 固有消費者： 已使用或正使用的消費者,，通過持續(xù)的互動溝通，舉辦主題體驗活動,、顧客參與現場,、贈送小禮品、郵寄資料,、定期舉辦俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。 潛在消費者 ： 現在沒有使用過產品,，但在以后將有可能購買或使用的消費者,，通過科普講座、社區(qū)推廣,、口碑宣傳,、專家登門回訪進行引導、灌輸,、加深消費者對產品功能的印象及了解,，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 可挖掘消費者： 想使用的,，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者,，通過品牌文化和誠摯服務表現及派發(fā)產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動,，增強消費者信心,，促進購買。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在商業(yè)化社會,，機會是稍縱即逝的，如果你感覺自身資源和實力不夠,，那就要大膽借勢借力,，當然，這會花出去一些成本,，可這是必須的,，你是嘔心瀝血從小到大慢慢養(yǎng)馬，讓它今后發(fā)揮作用呢,，還是立即找到風馳電掣的快馬立即騎上馬上實現價值好,，這么淺顯的道理，想必許多老板能夠接受,，但心態(tài)上往往猶豫,，要找到一匹良種馬是需要花費成本的，他們最好是希望有良馬主動找上門,，可能嗎,？ 前香港特首曾蔭權，在接受國家領導人接見的時候,，沒有司空見慣了的拍胸脯表決心或者玩深沉似的談責任,，相反脫口而出的就是“我會做好這份工�,！� 競選對手梁家杰一直批評曾蔭權把從政看做打工,。但是曾的口號恰恰迎合了香港人務實的心態(tài),。“誰能帶領香港人安居樂業(yè),，我們就支持他,。”這句話說出來大多數香港人的心聲,，因此在后來的投票中風向幾乎是一邊倒,。 曾蔭權是藥品推銷員起家的“草根”平民特首，因而,，“做好這份工,，進一步熟悉了解民生”就是他最務實的心聲，這就相當于我們的企業(yè)如果不懂不了解市場就不要去奢談未來,。 作為藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，在工作中會經常接觸到各種各樣的老板，有的張狂,，有的內斂,，有的低調，有的高調,。除了這些外在的形式化的東西外,，假如去探究一家企業(yè)成功的秘訣，我們會發(fā)現,，其產品之所以在市場上吃香,，企業(yè)遭遇追捧，其實質是善于借勢借力營銷工作做得好,。 要知道,，對于中國企業(yè)來說，一旦營銷做得好,，那則是相當的好,。而營銷工作具體該怎樣做呢？ 作為一個系統性的工作,，光靠企業(yè)自身的資源和實際情況,，是很難擔起此等重量的。何況照一些企業(yè)照老板的話說,，壓根兒缺乏營銷基因,，不知道如何把握市場的脈搏和行業(yè)的變化。怎么辦,？ 很簡單,，借勢借力、整合資源,，尋找好的實戰(zhàn)型外腦唄,。 的確,，許多老板有感于自身的不足，他們認同優(yōu)秀實戰(zhàn)型外腦的價值,，通過雙方友好的交往和攜手并進,，最終獲得了良好的市場收益，那真是皆大歡喜的事,。藍哥智洋機構十幾年來服務的海內外客戶，整個發(fā)展正呈現“健康態(tài)”,、“年輕態(tài)”,，非常的有生機和活力就是一個充分的證明。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，我們的市場其實并不缺產品，最缺的就是你如何把技術產業(yè)化的眼光和方法,、如果不具備,，你自身的產品成為不了商品而造成資源大量浪費，你的企業(yè)很顯然也只有要么被兼并要么倒閉的命運,。由此可見去空談什么幾年達到多少多少份額,，為社會做出什么什么的承諾等等，都是虛幻空洞自欺欺人的一場游戲而已,。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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白酒中小企業(yè)的出路:變革自己！
于斐 2016-9-22 07:54
處于困境中的白酒中小企業(yè)比比皆是,。 在各類媒體上,，充塞眼球的都是些讓人看不過來的白酒招商廣告，其誘惑力的內容,、殺傷性的用語所表達的拳拳之心,、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽,。 有段時間我應邀在某些大城市講課,，在與白酒企業(yè)高管交流中，經常傳入耳膜的有 “ 市場難做 ” ,、“不知道該干什么”,、“以往的方法看來不行，今年不知用哪種模式”等等困惑,。 曾幾何時,，行業(yè)內的跟風、炒作喧囂一時,，各類促銷手段此起彼伏,，招商營銷成為中小白酒企業(yè)模仿,、追隨的樣板…… 如今盤點，白酒中小企業(yè)共同遭遇如下問題： 一,、產品趨同現象嚴重,，搞來搞去就熟悉的那么幾個，無非是純糧釀造,、保健酒,，人家搞什么，自己就搞什么,，連包裝都差不多,，沒有多大差別。于是,，有些產品尋求差異化賣點,、提煉個性化概念、進行生動化陳列,、多樣化促銷,。但是消費者的消費心理卻是越來越理性、成熟,，見多了虛假,、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時代,，他們產生了嚴重的“審美疲勞”,，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替。 試想,，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎,？促銷手段該如何應對見多不怪的“上帝”呢？在產品選擇方面,，還真一下子拿不定主意,。 這不，白酒中小企業(yè)商業(yè)模式越來越單一,，促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊,，炒作來炒作去沒幾樣真正本質性的東西。手法陳舊,、乏力,、喚不起消費者心中潛在的購買欲望。新的市場環(huán)境,，多變的消費心理,，原先的運作手法單一陳舊，缺乏應對變化的創(chuàng)新手段,，市場也在不斷分化,、洗牌,，在今后使得整體市場營銷環(huán)境充滿變數和不確定性。再說,，市面上涌現的大量產品,，表面上看似乎很招搖很有活力，其實品質和功效非常接近,，甚至還出現了不同產品宣傳雷同或相似的情況,。 這樣，產品推廣之難可想而知,。 現實中,， 我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動，從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,，中等收入者比重的增加和“ 80 后”、“ 90 后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。 對此,，中小白酒企業(yè)就要根據目標人群的喜好，有針對性的開展圍繞內容生產的高頻次主題性個性化生動化促銷,，活動預告設計精細,，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當地人們的喜好,，打破商業(yè)性的審美疲勞。 做這些的目的其實質就是抓住市場需要痛點,，及時捕捉消費者心理導向,，抓住消費者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位，以凸現商品的人文價值和服務內涵,，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現占領消費市場的目的,。 當前,，在社會化媒體時代，白酒中小企業(yè)的經營應該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注,，以利他性,、價值觀、概念驅動,、價值認同來誘導客戶購買,，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展,。 事實上,，營銷模式理應隨消費需求而改變。 互聯網時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解,，進行產品功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術,、美,、善和愛等。 哈佛商學院教授克萊頓 • 克里斯滕森認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統,。它包括四個環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實現前兩點,？第四，你如何實現前兩點,？ 因此,，商業(yè)模式是一個整體、系統的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,，通過最優(yōu)實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化，同時使系統達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案,。 二,、市場啟動越來越慢，相關監(jiān)控越來越難,，廣告效果越來越差,，價格卻在不斷騰云駕霧。打開電視機看一看,，不同各個酒品的名字是頭一次聽過,，可請的明星卻一個比一個大牌，明星確實比這些酒品品牌看著眼熟,，各項成本,、費用越來越高。產品導入和培育卻遙遙無期,，供應商要求渠道扁平化,；零售終端又在不斷打壓代理商、經銷商生存空間,；在一級市場,，目前的競爭已日趨飽和，二,、三級市場也將面臨戰(zhàn)火蔓延 …… 面對如此現狀，處在夾縫中生存的經銷商也十分害怕僅僅承擔庫存轉移的職責,。于是,，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望,，看不到前景和內心真正的期望,，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹，這樣,，就給招商增加了相當大的難度,。 三、產品價格越來越高,，好像高價及意味著高貴,，出身名門一樣。產品出廠后,，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費用包括通路費用都分攤在產品上,。君不見，現在市場上產品往往價格高的離譜,，真正是物有所值的又有幾個呢,？恐怕都是巨大的請明星代言的廣告費用變相的抬高了產品的成本，廠家為了盈利，只有把銷售價格提高再提高,，真正為消費者考慮的又有幾人呢,？ 白酒中小企業(yè)在經過了起步階段、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調整期,。 因此，像所有事物的發(fā)展一樣,，推陳出新,、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。 隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網絡如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。 白酒中小企業(yè)經營者應充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢,， 讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開,，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產作加法的效果,，這樣既可在原有投入的基礎上，經過整合,，起到對品牌促進作用,。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經成為低成本打造強勢品牌的典范。 近年來,，白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,，市場越來越混亂，中小企業(yè)處于進退兩難之中,，每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”,，而其結局無外乎如下幾種： 結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失； 結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬,； 結局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場,； 因為酒類企業(yè)雖多,，但成功的鳳毛麟角， 除了五糧液、茅臺,、洋河等極少數的名酒企業(yè),，以及一些近年來以系統規(guī)范的整合營銷傳播戰(zhàn)略來實施營銷推廣的品牌外，絕大多數酒企,，絕大多數酒品牌,，都存在著品牌成長無戰(zhàn)略，或者無戰(zhàn)略思維,、戰(zhàn)略意識的問題,。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦，跟著“濃香天下”的迷局,，紛紛跳水,。“集體跳水”的根源就是“集體無戰(zhàn)略,、無品牌”,。 想想看，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情,，他們總認為自身研發(fā)的產品在確保品質的前提下應該有市場,。 其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打,，教訓何其慘痛,。 為此，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師提出了動態(tài)平衡營銷理念,，認為營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調整，而是一個動態(tài)性的產品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，產品除了內在品質的完善、技術含量的領先和生產工藝上的先進外,，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位,、賣點和差異化的操作模式， 營銷傳播過程要有趣味性,、有話題感,，要盡量選擇一些公眾和網民（特別是草根階層）關心和感興趣的話題，策劃和構思要能激發(fā)公眾的想象力,，激發(fā)其參與的沖動,。通過這些趣味性的話題，引導公眾關注產品或品牌理念,、功能,、價值。 換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢,；另一方面,，最主要的關鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產品的自身物質屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎上充分彰顯個性化的特質,。以達到內外之間的平衡以及在雙方對接產生的落差中通過多種動態(tài)調整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風險,。 因此,，動態(tài)平衡營銷，其實就是指在滿足多元結構需求的同時,，整個營銷過程需要內在產品和外在推廣和服務達到資源均衡上的一種協同組合關聯,。 社會化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。 新的市場營銷其靈魂是兩個字,，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務經營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗,；二是“感”，用戶深受感動,，企業(yè)提供的產品和服務打動人心超出預期,，使用戶大為感動。 目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業(yè)經營者所接受,，傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內容,、交互,、場景、感知所代替,，一些白酒中小企業(yè)已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。 內容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生產的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現實的營銷發(fā)展過程中則具體表現為營銷手段落后。 例如,，許多白酒中小企業(yè)還不知道借助現代化的移動互聯網,、大數據、物聯網,、云計算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的,，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求，中小企業(yè)何來發(fā)展,？ 著名品牌營銷專家于斐老師認為,，任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產品的研發(fā),、設計,、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越性,、包裝的個性化等,，同時，它也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。 產品的人性化設計可以讓產品本身與消費者對話,，形成無形的銷售拉動力,。通過對消費者深入研究，找到消費者對產品的潛在需求,，然后通過人性化設計,，與消費者產生共鳴，得到他們的追捧,。 因此，內外之間不是孤立分散的單模塊運作手段,，它需要強調在組合效應上的進一步融合,，強調的是效率，然后在實現差異化的動態(tài)運行過程中最終實現良好效益,。 動態(tài)平衡營銷一般包括差異化,、生動化和人性化三個方面,。 差異化 。無論什么性質的差異化,，都要在盤活多種營銷資源的基礎上,，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢,，最大限度地贏得顧客的認同,。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了,，其形式包括： 定位差異化 ,。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導向）等,。 執(zhí)行差異化 ,。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導向）和營銷執(zhí)行體系、機制,、人員配置等差異化（競爭導向）,。 個性差異化 。主要包括產品包裝,、附加服務,、品牌個性差異（需求導向）以及品牌名稱、角色,、賣點等差異化（競爭導向）,。 生動化 。動態(tài)平衡營銷所強調的生動化,，指的是圍繞產品所展開的一切推廣手段,、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā),，強調趣味性,、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性,，在輕松中吸引投入,，同時，雙方保持協同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動態(tài)平衡元素,。 過去，許多企業(yè)打著讓利,、惠民的旗號,，動輒來個大手筆，什么免費,、贈送,、大獎等等,，名頭是很響，響應者卻寥寥無幾,，即使是有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已,。對于產品品牌銷量的提升,，除勞命傷財外，一無是處,。 相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的互動參與性活動,，大的不說，就說容易操作,、小型多樣化的,，比如選秀、生日聚餐,、征文,、書法作品、徒步慢跑等等,，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,。以最小的代價獲得最大的效果。 人性化 ,。動態(tài)平衡營銷強調產品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,，變以往的 “ 請進來 ” 為現在的 “ 走出去 ” 。 以往的企業(yè)也常號稱售后服務,，定期跟蹤定期回訪,，但是，這已遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心理,，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡,，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足,。還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎,？ 從白酒的釀造技術上講，白酒的科技含量本身不高,，我國古代的酒也不過僅由糧食釀造成而已,，因此酒質再好也都有一個極限。然而,，隨著消費人群年齡結構及生活方式的變化,，人們對白酒的消費方式和結構也在發(fā)生改變，健康,、自然的白酒成為當代人的追求,，這就對現代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我們中華民族的一種國粹,，是中華民族的傳統文化的一部分,，因此，從宏揚文化的角度來講,，應該提出更高級別的口號來宣傳白酒,，繼而宏揚國粹。 比如五糧液,，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”,，無疑是明確、清晰,、準確,、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略,，可以從中看到三個層次： 基礎層面 ：品質戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅持的基本戰(zhàn)略,，正是得益于這一品質的堅持,，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動作,； 市場層面 ：品牌開發(fā)戰(zhàn)略,。中國市場大，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的,。大量開發(fā)品牌,，既可以占有市場份額，擴大市場范圍,，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略——從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌,，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經營能夠既有現實意義上的收益，又能傳播品牌價值,，提升品牌無形資產,，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力,； 品牌層面 ：從品牌傳播和管理上,，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段，沒有新鮮動人的品牌價值主張,，然而就是這種“綜合性”傳播,，把“基礎戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下,，因此，五糧液的品牌價值力量空前強大,。 作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領先者,，五糧液獲得了強勁的成長力量。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風,、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面,。一方面，跟隨五糧液進行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點,，喪失了產品,、品牌所獨有的價值；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“子品牌”,，沒有一個能達到五糧液的“子品牌”的經營高度,。 可見，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠,，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫,。 在實際運用中，動態(tài)平衡營銷不僅僅是白酒中小企業(yè)通過差異化來建構自身的內在核心競爭體系,，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產品的附加值和文化內涵上的情感效應,，同時內外之間達到雙方認可的統一平衡，拓寬生存空間才有可能,。我們知道營銷是一種行為過程,，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現效率和效益的雙豐收,。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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實戰(zhàn)好培訓，能照亮企業(yè)的路,！
于斐 2016-8-13 16:38
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 真有點搞不懂,！ 有些地方的培訓市場就好像是一個個秀場，充滿了娛樂氣息,。 這不,，大量嘩眾取寵、形式至上的一些所謂的時髦,、熱門課程在一群群手舞足蹈,、神情亢奮、眉飛色舞的講師那里變成了所謂的財富分享,，他們特別善于玩弄技巧,，但對內容是否具備針對性或實操性能否真正幫到別人則往往忽略。 真實的情況是，隨著市場上商業(yè)競爭的日趨激烈,，國內很多企業(yè)從領導者,、中高層管理者到普通員工，都面臨著更新觀念,、提高技能的挑戰(zhàn),，員工情況的多樣性、管理逐步制度化,、企業(yè)迅速成長以及激烈的同業(yè)市場競爭等因素，影響著企業(yè)的整體發(fā)展,，也加劇了企業(yè)對培訓的需求,。 特別是在信息爆炸、知識更替頻率空前加快的今天,，培訓已經成為企業(yè)增強自身實力,、加快發(fā)展速度的法寶，許多企業(yè)在對各級員工的培訓需求方面都異常旺盛,，也有很多企業(yè)每年撥出專用款項來對員工進行培訓,。 可是企業(yè)在選擇培訓時，盲目追隨熱點課程,，急功近利,，希望聽到某某“大師”一兩天所謂的培訓課程，吃了培訓“快餐”就會很快有奇效,；課堂里 講臺之上的“大師”裝腔作勢,、上竄下跳、擠眉弄眼,， 就像在“說相聲”,、“講評書”、“演小品”,，差不多就是些娛樂明星了,，更 甚至于講些帶有顏色之類的笑話；而講臺下一片歡聲笑語,，廉價的掌聲 不絕于耳,，同時還 常常伴隨著 振臂高呼的聲音，不知就里的人還以為在開聯歡會呢,！ 許多企業(yè)的管理層都在把培訓當作時尚潮流追逐,，將一些所謂的大師傳得神乎其神：“知道×××嗎？”,、“×××太厲害了 …… ”,、“×××的現場課門票，可是 1680 元一張啊,！”,、“×××，現在在中國是 No.1…… ”,、“我們企業(yè)現在都在聽×××的講課光盤資料呢 …… ”,、“我們上市公司大老板不僅自己聽，還組織整個公司高層都專程去聽他的現場課了 …… ”,、“我們企業(yè)也準備請×××到公司授課呢 …… ”等不一而足,。 的確，有很多培訓都已經變了味道了,。 有很多機構的所謂“培訓”,， 要么課程教材通用、千篇一律 ,；要么內容教條,、形而上學；要么培訓方式過于呆板,、陳舊,，缺乏創(chuàng)新；要么 培訓的形式太過于單調,，缺乏生動性,；要么 培訓就是在會議室里訓人或者是教條般地講死理論，沒有真正實戰(zhàn)的案例,；要么 一些所謂的 “大師”在裝腔作勢,、上竄下跳、擠眉弄眼,， 搞得學員們不知道是笑好還是哭好,。 藍哥智洋機構不僅要問： 你們這么忙、什么時候學習,、什么時候提升,，花多少時間在培訓的準備上？ 看著以為是互動,、以為是被大家欣賞,、以為是直接結果是現場氛圍好；看著是培訓后測評得高分,；但是真正的結果呢,？學員離開現場過后，能記住多少,，又能在工作中用多少,？你們的大師,、導師誰給封的？ 以為自己聲名顯赫,，課程熟悉,，就趾高氣揚地隨意忽悠了事，就象明星出場一樣 ,，結果 透支了企業(yè)培訓市場,，這種短視行為能長久？ 事實上,，培訓不是隨隨便便都可以做的,，培訓成為企業(yè)人才搖籃原動力的前提，是它的實操性,！體現在這個培訓能不能消化及轉化,；企業(yè)團隊能不能接受并能在以后的工作中間運用到什么程度等。 但現實情況是,，有許多企業(yè)已經認識到人員培訓的重要性，并且也花費了大量的時間,、精力,、金錢投入培訓，但效果很是差強人意,，離預期目標相去甚遠,。 現實中，有 不少搞培訓的人員和機構,，沒有經過市場實戰(zhàn)的大風大浪考驗,、根本沒有在一線體會過市場的殘酷，就說自己實戰(zhàn)經驗是多么多么豐富,，稱自己是“實戰(zhàn)派”,。 有相當一部分的培訓師 沒有在內容上花精力，卻在形式上下工夫,，尤其是在于培訓內容無關的自己包裝上下功夫,，吹噓自己忙得很，并且在全國各地,、世界各地巡回培訓,；一個培訓主題課程動輒就是兩三天， 培訓過程雖然是充滿了歡聲笑語,，但接受培訓的人們僅僅是一笑而過,，鮮有收獲；他們?yōu)榱擞吓嘤柺袌龅母≡晷睦�,，挖空心思制造很多噱頭再加上花里胡梢,、令人眼花繚亂的 形式大于內容的培訓， 表面看是讓受眾遠離了枯燥的管理思想詮釋，真正結果還是受眾遠離了培訓真諦的精髓,，收獲寥寥,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，最好的培訓是 以實戰(zhàn),、實用、實效為根本目的,，強調量身定做的低成本實戰(zhàn)性,，打破以往眾多培訓課程空洞說教，照本宣科之陋習,。通過正反案例,，生動剖析，全景展示,。適 合時宜地 安排一些能夠開啟心智活躍氣氛的故事,，講一些在企業(yè)身邊發(fā)生的實實在在的案例；選擇本地,、本企業(yè)的案例,，案例貼近員工很具有感染力、發(fā)生的時間也是最近階段的,；同時對被培訓員工進行現場模擬操練,，緊接著討論等互動方法，以此來增強被培訓員工的參與解決問題的積極性,，使員工在快樂的培訓氛圍中掌握知識點,，使得他們輕松學習，輕松記憶,，這樣就可使知識的掌握更加牢固,。 企業(yè)需要怎樣的培訓師？ ------ 這是我 2008 年 10 月 23 日發(fā)表在《 中華工商時報 》上重頭文章題目,。我認為,，培訓師除了熟悉企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架及企業(yè)戰(zhàn)略制定流程外，具備極其豐富的實戰(zhàn)經驗才是根本,！ 幾十年來,，我受海內外許多政府部門和單位邀請，前去做專題演講或實戰(zhàn)培訓,，由于講的內容貼近實際,，實戰(zhàn)性和實操性強，因而受到普遍歡迎,。 事后,，有不少學員主動聯系我,，希望進一步請教或交流，他們表示,，之前也在各地聽了不少類似的課,，收獲還是有的，但結合自身的工作實際,，總覺得空的虛的飄的多了些,，實的少了點，能解決問題的方法論更是少之又少,，因此自聽了我的內容后,，感覺頗受啟發(fā)。 的確,，作為藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，我把更多的精力放在對內容的提煉上，讓內容更加深入,，更有針對性,，在培訓過程中引入了一些與主題相關的活動、互動,，從而來幫助和強化主題,，并 根據企業(yè)的特性， 基層培訓就談如何執(zhí)行的動作,；中層就要談計劃、組織,、管理等技能的提升,；高層就要講領導力、決策,、管理等,，不會是用對中層的培訓內容來對基層講。 同時,， 針對 每個企業(yè)要求培訓服務的立足點或者說需求點差異性,， 通過 不同的培訓對象設計不同的培訓內容， 比如 對基層營銷人員,，手把手教導開發(fā)市場的步驟,、方法與技巧，對營銷中高層,，全面講解營銷戰(zhàn)略制定與組織設計,，甚至采用一對一的方式，讓 企業(yè)的領導人單獨面對我們,，把企業(yè)遇到的問題或是打算告訴我們,，摒棄空洞,、抽象的 說教式培訓，積極實行為客戶帶來增值效果的咨詢式培訓,。 如今,，各類培訓機構多如牛毛，包括我也經常會接到一些培訓機構的郵件或來電,，要向我索取相關課程內容之類的東西,，以便好向外推薦，但往往這時我就毫不猶豫的拒絕了,。與一些培訓師不一樣的是,，他們可以拿著幾年一貫的相同內容公共大綱到處解惑，大肆宣講,，不管市場形勢發(fā)生什么變化,，內容大致不會有多大變化，而我則是根據不同的聽眾群,，各自需要解決什么問題,，是哪個行業(yè)，是營銷行有瓶頸還是管理上有漏洞,，首先要了解清楚以后,，再量身定做具體的課程大綱，換句話說,，更講究針對性和實效性,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為 ,，就拿一些企業(yè)老板來說,，也在不斷的充實自己，他們經常到處聽課,，培訓講師如果沒有真材實料,，想要通過忽悠蒙混過關，一次也許可以,，但第二次,，第三次呢？培訓師如果不能從市場需求的角度出發(fā),，真正為企業(yè)考慮,，急功近利的做法只能導致自己的慘敗，也讓企業(yè)越發(fā)的不相信培訓行業(yè),。因此,，真正的實戰(zhàn)培訓講師一定是一個真正懂得市場的人。幾十年來他確實的在市場上摸爬滾打過,，了解消費者的需求,，而不是閉門造車式的關起門來憑空想象,。正因為知道市場上的企業(yè)希望找到信得過的培訓機構，有經驗的培訓講師,，便充分發(fā)揮自己多年的營銷經驗,， 與企業(yè)實際問題相結合，從而使得培訓達到它真正應該有的作用,，讓企業(yè)問題得以解決,，讓員工素質得以提到，讓企業(yè)規(guī)模得以發(fā)展,。 很顯然,， 做一個真正的培訓師是不容易的，他能照亮企業(yè)的路,，因而也是很有成就感的,。 于斐老師微信：yufei-1966
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企業(yè)的出路就在改變自己！
熱度 1 于斐 2016-8-9 11:08
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 消費者成長的速度遠遠超過我們了解他們的速度,。 接觸了許多的老板和他們的許多產品,，我悲哀的發(fā)現，他們活得其實是很窩囊的,。 產品為什么賣不出去 ,？ 企業(yè)為什么瀕臨倒閉的邊緣 ？ 原因當然多種多樣,，但抽絲剝繭的展開,，我認為無非是這么幾個字：賣點、模式和資源,，許多企業(yè)恰恰是稀里糊涂,，把特點當賣點，把形式當模式,，以及資源的粗放和精細他尚未搞明白就敢來做市場,。 你說,，這不是找死嗎,？ 改革開放三十多年，中國的企業(yè)愈發(fā)病得不輕,，要么垂死掙扎,，要么奄奄一息。在全球經濟一體化的大背景下,，壽命長不了哪里去,。有媒體曾報道，中國的民營企業(yè)平均壽命才 2.9 歲,。真好象一股寒流來襲,。 不過,，把話說回來，中國企業(yè),，尤其是成長中的企業(yè)為什么死得快呢,？ 除了政府主導不力，缺乏公正,、公平,、公開的有序環(huán)境外，當然經濟學家或別的資深人士也許會從產權制度,、比較優(yōu)勢,、經營理念、管理水準等方面深度剖析尋找原因,。 但在我看來,，這未免太專業(yè)太技術太抽象的做法，往往使企業(yè)無所適從,，很簡單,，關鍵還是要有可操作性。 這幾年,，市場群雄逐鹿,，風云變幻，各路豪杰前仆后繼,，場面上一片喧囂,。 作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的領頭人，因業(yè)務關系我曾經接觸海內外許多企業(yè)老板,，通過實地訪談,、考察與調研，我深深意識到,，他們的企業(yè)之所以過一段時間杳無蹤影,，曾經的豪情萬丈變?yōu)榭湛盏男心遥钜o的是戰(zhàn)略缺失導致的不能迅速融入市場,，不能迅速融入社會,，其結果只能面臨對手的瘋狂進攻和洶涌蠶食，以至于處處被動,，最后被整個吞沒,。 說簡單點，眾多的企業(yè)死得快的原因在于沒有領悟和掌握好“一個中心”,、“兩個基本點”的精髓,。 這里的一個中心就是指圍繞市場精準定位展開的資源整合；二個基本點則是指差異和創(chuàng)新,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，尤其是資源整合，需要企業(yè)在審慎的分析自身優(yōu)劣基礎上,，借助天時,、地利、人和構造全新的市場價值體系和核心競爭優(yōu)勢,，強調主觀和客觀互動,，宏觀和微觀相融，運用內容營銷理念為產品策略提供消費者洞察,。內容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生產的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現實的營銷發(fā)展過程中則具體表現為營銷手段落后。 順便提醒一下,，這方面藍哥智洋機構是其理論的倡導者和實踐者,，活學活用公關策劃和內容營銷來迅速吸引眼球，讓同樣的產品賣出不同來,，讓平凡的產品賣出不平凡來,，為客戶創(chuàng)造更多的價值，從而用速度和夢想引領未來,。 應該講,，在我們所接觸到的企業(yè)老板，也都意識到了資源整合的重要和必要,，但不知從何處起步,。 很顯然，企業(yè)如果是缺乏資源,，完全可以借勢,、借力,、借助外腦的方法找到自身在市場上的著力點和突破口,，如果指望想自力更生，一味的想通過漫長歲月來累積經驗,，用個人奮斗累積資產的這種長期一貫制的做法是可笑的,，關鍵是時間和市場都不允許,。要知道，一個產品的成功,，一個企業(yè)的成功,，都有其特定環(huán)境、特定背景,、特定的組合,，很多企業(yè)在取得成功后容易犯經驗主義錯誤，將過去某個產品的營銷思維斷章取意的轉嫁到另一個產品上,，這是很不合乎營銷規(guī)律的,，當然也是永遠不能成功的，只有把內容營銷融會貫通的運用在企業(yè)產品市場運作的每個細節(jié),，讓企業(yè)亮出在市場上的話語權,，坦坦蕩蕩的生存發(fā)展，那才叫真功夫,。 尤其是在當今強調速度和價值的時代,，想靠自身的營銷體系和市場布局顯然只會帶來意識的陳舊和行動的遲緩。 十幾年來,，藍哥智洋機構曾為海內外眾多的成長型企業(yè)提供過專業(yè)咨詢服務,。幫助他們規(guī)避了風險、進行了戰(zhàn)略調整和業(yè)務轉型,，找到了延長生命良方,。 其豐富的實戰(zhàn)經驗說明，企業(yè)要在競爭激烈的市場活下來活得好,，就必須要在知名外腦的幫助下,， 充分考慮和規(guī)避市場風險，以最經濟最合理的投入,、實現市場最大化的利益回報,，這就需要企業(yè)能集中自身現有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律,，針對消費文化的多元格局,，審時度勢走出一條細分化、差異化道路,。同時通過多種宣傳手段的組合運用,，準確細分，以盡快贏得先機,，搶占市場,，實現銷售。 否則，片面相信自力更生,，就能豐衣足食,，缺乏變革的勇氣那就沒治了，徹底死定了,。 當今,， 在這個社會化媒體時代，更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注,，以利他性、價值觀,、概念驅動,、價值認同來誘導客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。 這也符合中小企業(yè)的情況，在整合自身現有所有資源的情況下,，盡可能的找到適合自己的發(fā)展的方式,，而不是一味跟風追隨大企業(yè)，失去自己本身的性格,。 在產品高度同質化的今天,， 在產業(yè)轉型的臨界點上，發(fā)現有不少企業(yè)更專注于提供更好的產品和服務,，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪,，這其實是最典型的短視。記得 任正非曾對研發(fā)團隊提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術為導向的評價，大家都要以商業(yè)成功為導向,。高端手機若以技術為導向,，賺不了錢，那你們的高端是沒有價值的,，過不了三個月,，高端就成低端了,。如果只試探著科研，我們不反對,，但是你們若要做成一個產品，需要別的業(yè)務來補貼,，我認為有必要在策略上好好分析,。 這使我想到了實戰(zhàn)策劃。 現今社會,，互聯網消除了信息不對稱,，消費者開始用腳投票，市場已由廠商主導轉變?yōu)橄M者主導,。一個好的營銷策劃,，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得圍繞市場定位整合資源發(fā)揮最大的效能�,，F實中,，許多中小企業(yè)還沒意識到營銷策劃的重要性，只是一味的生產再生產,，可如果生產后沒有銷售,，那又有什么用呢？要知道,， 當今的 互聯網已經從電腦迷的專用工具轉變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺,，在互聯網時代，消費者獲得了真正主權,，他們現在能夠以成本最低,、速度最快的方式表達情緒、發(fā)表評論,、影響甚至參與設計與生產,。 很顯然，為了適應這種變化,，中小企業(yè)原有的生產要素都需要打散重組,。 一個 沒有實戰(zhàn)策劃概念的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)是很難在市場上立足的,。 實戰(zhàn)策劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，要明確在互聯網時代，企業(yè)追求的是結果文化,，而不是歷史文化,。因此，跳出傳統模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放,、透明中想方設法去吸引用戶追逐，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機會與威脅,，據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產品,、價格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解�,，F在，有許多中小企業(yè)還不知道借助現代化的移動互聯網,、大數據,、物聯網、云計算等工具來拓展市場,，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。 這顯然對營銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,。 企業(yè)有了好的實戰(zhàn)策劃，接下來做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了,，實戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條,。從現代營銷來看，企業(yè)的營銷方式層出不窮,，而且隨著市場的變化,，高層決策往往瞬息萬變，那么這就需要一個強執(zhí)行力的團隊來執(zhí)行,。正如美國一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣,，企業(yè)要求每一個員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關鍵,。 但也有的中小企業(yè)會說,，我們的生產能力可以,，但要找到什么能夠給出準確策劃和標準執(zhí)行的人來，恐怕有些困難了,。我們不是這方面的專業(yè)人才,，如何才知道自己的定位、策劃是正確的呢,？ 這確實是個現實問題,。 與我們藍哥智洋國際行銷顧問機構合作的眾多企業(yè)也都是意識到了自己實力不行，面對困境找不到解決的方法,，于是慕名找上門來,，希望我們以戰(zhàn)策略服務于海內外企業(yè)的經驗來給自己指明方向,。當然,，對于那些客戶，我們也不負囑托,，通過針對性的了解和系統策劃,，提出適合企業(yè)情況的個性化解決方案，讓企業(yè)在這方面少走冤枉路,，盡快走上正軌實現銷售和盈利,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在清華大學講課時指出,， 未來中國企業(yè)有 6 大營銷趨勢： 1 ,、要重視新興人群對產品的個性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會化營銷,，建立生活一體化生態(tài)系統； 3 ,、要考慮市場碎片化,、平臺化的趨勢； 4 ,、企業(yè)成為內容生產者,，認知盈余是新時代最大的紅利； 5 ,、要關注終端的情景消費,； 6 、要關注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟,。 因此,，對企業(yè)來說，無論是品牌的強強聯合,，還是以小博大,，都需要創(chuàng)新平臺來接納包容,，尤其對企業(yè)來講，更多的要考慮如何在應對市場風險的征途中,，明確戰(zhàn)略定位,，堅定奮斗方向，重塑管理理念,，將產業(yè)價值鏈中生產,、供應、銷售渠道,、市場營銷等環(huán)節(jié)充分聯系,，發(fā)揮各環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢資源，形成優(yōu)勢互補,，在互動中為用戶留下美好的記憶,，獲取利益最大選擇。 當前,， “ 互聯網 + ” 是個偉大變革,，正在以創(chuàng)新、開放和融合的姿態(tài),，展現當今是一個生活大于生意的時代,、一個有溫度有情感的時代、也是一個趨勢干掉規(guī)模的時代,。 作為企業(yè),， 在互聯網時代，尤其要學會生產口碑,，應時刻讓自己置于危機狀態(tài)下,，這樣才能保持清醒的頭腦，不至于在自我意識的依賴或等待中麻痹意志,、喪失機會,。同時， 應該去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內容產品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統,，去整合全球資源增強自身造血功能，把企業(yè)原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,，才能最終實現企業(yè)打造品牌從信息經濟升級到信任經濟的目標,。 中國企業(yè)為什么死得快？想必原因已不重要了,，日本管理學大師大前研一說過：只有那些總認為自己的經營環(huán)境危機四伏,，特別時刻關注各種壞消息的企業(yè)，才有可能免于滅亡,。 這話對我們是很好的警醒,。 于斐老師微信：yufei-1966
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中小保健品企業(yè)：不變革就是死路,！
于斐 2016-4-16 14:40
中小保健品企業(yè)：不變革就是死路！
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 保健品市場不好做,。 不止一次聽到這樣的聲音,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，目前有五大問題影響了中國的保健品產業(yè)的發(fā)展,。 一是低水平重復生產嚴重。 據統計,，在四千多家企業(yè)中,，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占總數的 1.45 ％，投資總額在 5000 萬元至 1 億元的中型企業(yè)占 38 ％,， 100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占了 41.39 ％,，投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 12.5 ％。 二是過分依賴廣告促銷,。 有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的 30 ％,，從一開始就進入研發(fā)低投入,、廣告高投入的怪圈,。 三是產品開發(fā)力量薄弱。 目前在市場上銷售的保健品 90 ％以上屬于第一,、第二代產品,，較少經過嚴密的科學論證。產品功能雷同現象明顯,，在衛(wèi)生部和 SFDA 準予申報的 27 項保健功能中,，具有增強免疫、調節(jié)血脂和抗疲勞功能的產品占全部的 2/3 ,。 四是難以面對國外企業(yè)的競爭,。 目前有 20 多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并,、租賃等形式,，在中國設立了分廠。中國的保健產業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力,。 五是產業(yè)法規(guī)不完善 ,。目前保健品產業(yè)還沒有統一的行政規(guī)歸口管理部門，衛(wèi)生,、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政，沒有制定一個操作性強的行業(yè)標準以及規(guī)范統一的檢測手段,、審查程序和管理辦法,。一些違法經營者采取打擦邊球的策略進入保健品市場,，是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要的原因。 “重宣傳,，輕產品,，短線贏利”，這是以往保健品市場上的惡習,。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產品服務、產品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無任何資金投入,，這也是產品卒死市場的根本原因,，這種現象甚至嚴重影響了整個行業(yè)的發(fā)展，隨之而來的只能是兩種必然的結果： 其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風光,，賺了就走； 其二,、大品牌好產品受其牽連,，舉步為艱。 因此,，要扭轉這種結果,，就必須先糾正不良惡習，變以往“重宣傳,，輕產品,，短線贏利”為“重產品，重服務,，長線品牌”的戰(zhàn)略,。這種轉變不是潛移默化式的，而是極具動態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，互聯網時代是品牌速生速變的時代，企業(yè)追求的是結果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統模式紅利的嬌寵,，在平等,、開放、透明中吸引用戶追逐是門大學問。 保健品企業(yè)所要進行的變革,，實際上就是服務的變革,，技術的變革，品牌意識的變革相結合的產物,，它們集中體現在： 服務的變革求提升 21 世紀的企業(yè)經營是一種動態(tài)變革經營,，企業(yè)不再是競爭誰的既有規(guī)模大、過去的成就多,，而是競爭在轉折點,，決勝在創(chuàng)新上，因此,，老板們如何適應,、駕馭產業(yè)的結構性變化尤現重要。 互聯網時代,，市場已不再是企業(yè)將產品交付給消費者的場所,，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地。因此,，中小保健品企業(yè)關注的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。 當廣告 + 炒作為主導的數量式營銷模式難以成就一個產品的時候，新的營銷手段隨之產生,，體驗營銷,、會議營銷、數據庫營銷,、網絡營銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務營銷的范疇,，是服務營銷的基本組成,。 市場在變化，消費者的需求也在變化,，相對來說對服務的要求也在不斷的提升,。 在所有的產品高度同質化的今天，你會發(fā)現最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗,。 好的用戶體驗應該從細節(jié)開始,，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預期,，給用戶帶來驚喜,，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。 以往,，保健品企業(yè)大多采用三種模式： OEM 純加工,， ODM 設計制造， OBM 品牌運營，隨著人口紅利時期的終結,，未來十年 OEM 必將退出商業(yè)舞臺,，取而代之的是 OBM 品牌運作方式。而隨著消費產業(yè)升級,，消費者類型將有三個趨勢：圈層化,，個性定制化和標簽化。消費者開始追求更具身份性和個性化以及更具價值觀的消費理念,，高端品牌發(fā)展的時代已經到來,。 服務，看似簡單,，精髓往往在于獨創(chuàng)和差異,。針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動基礎上的主題促銷活動信息,，提高宣傳的有效率和針對性,，尤其在細節(jié)的把握和控制上完善。 服務的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產品通過一系列創(chuàng)新服務,，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度,，服務的核心不是產品,，而是售前售中售后，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,，才能達從到產品到服務的升級,，它意味著完善服務的流程，用售前服務提升銷售效果,，用售中服務確保顧客不流失,，用售后服務提高顧客的忠誠度等等，而不是空洞的單一的口號,。 事實上,，如果你忽悠了消費者，那么最終被市場忽悠的將只有你自己,。 技術的變革促發(fā)展 對保健品企業(yè)來說,，技術的變革是市場發(fā)展最具價值的推動力。 在從工業(yè)經濟轉向體驗經濟的時代,，與此相對應的是,，以企業(yè)為中心的價值創(chuàng)造觀念因轉向企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀念。 所謂的技術變革不僅僅是對產品,、對工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,，還有對市場,、技術的把握和成功占領市場的能力等，是產品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結合,，主要的目標就是建立具備競爭優(yōu)勢的產品體系,，建立成本最低的競爭策略。 其最主要的手段是：其一,、通過開發(fā)或引入新產品,，全力追求產品技術水平的先進性，搶先占領市場,，在競爭中力爭保持技術與市場的領先地位,；其二、不搶先研發(fā)新產品,，而是當市場上出現某種成功新品時,，立即跟蹤研發(fā)，迅速投入占領市場,，其優(yōu)勢是規(guī)避風險,，后來居上；其三,、借勢發(fā)力,，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開發(fā)新品,，以期達到市場見效快,、成本低、風險小的效果,。 可以說,，中國保健品產業(yè)當前的首要任務，就是使真正具有科技含量和保健功能的產品,，從魚目混珠的保健品市場中脫穎而出,，促進和帶動全行業(yè)健康發(fā)展。 保健品企業(yè)應該清醒地認識到,，未來產品競爭的的核心必將是科技含量，加強科研投入迫在眉睫,。特別是已經有一定經濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究,，努力提高新產品的科技含量和質量水平，使保健品行業(yè)向高新技術企業(yè)過渡,。保健品企業(yè)只有不斷更新技術和提高技術含量,，開發(fā)效果好、質量高、有特點的第三代保健品,，才能使產品從低層次的價格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來，打造出中國的名牌保健品,，才有能力進軍國際市場,。 品牌的變革創(chuàng)第一 目前從總體上來看，市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業(yè)經營者所接受,，傳統的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗,、內容、交互,、場景,、感知所代替，一些保健品企業(yè)已經學會采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己,。 內容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。但是，許多中小保健品企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對市場營銷的認識還比較片面，不明白現在已是需求決定生產的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷,，這在現實的營銷發(fā)展過程中則具體表現為營銷手段落后。 因此,，除了對產品進行內容,、概念、定位,、訴求方面的包裝外,，更要結合產品本身的特質和功效以及人文體驗優(yōu)化，明確產品自身的集中服務對象,，在當前眾多同質化產品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現優(yōu)勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉,。 因此,，保健品企業(yè)要多考慮避開對手鋒芒，在產品形態(tài),、故事生產,、宣傳造勢,、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球,、引發(fā)關注又生動活潑的特點,，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。 保健品市場發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花,，產品的差異化賣點已經成為市場的利器。 根據波特的定位理論,，在復雜的市場環(huán)境中,，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”,。 品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點,，并且對產品重新定位,，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成,，虛榮心較強,，品牌忠誠度低的特性，結合行業(yè)特點,，將產品定位在“ XX 細分品類的主導品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹這個細分品類的品牌形象,，根據傳播學先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場,，實現企業(yè)品牌的塑造,，最終實現企業(yè)的發(fā)展目標。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，作為朝陽產業(yè)的保健品,，市場是客觀存在的，消費者的需求如何在合理滿足的同時尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質優(yōu)良和服務的完善遠不是靠概念炒作,、賣點提煉、終端攔截,、促銷活動所能解決的,。 隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網絡如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。經營者充分意識到互聯網時代下營銷就是要更多地關注人，關注顧客的溝通方式,、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢,，順勢而為之,。在社會化媒體環(huán)境下的營銷，說教性的廣告沒人聽了,，單調,、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。 如今 , 追求高速發(fā)展的保健品企業(yè) , 在市場競爭的激流中 , 如何營建專業(yè)服務體系 , 探索潛在客戶終身價值的管理 , 延長企業(yè)與產品的生命線已成為 21 世紀面臨的緊迫任務,。 君不見短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙,，一蹶不振,、消失了往日的威風和輝煌，這其中,，知名度與美譽度之間的懸殊造成了市場形勢中的落差,，但是，仍舊有個別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費者心目中的地位,，擴展了市場份額,，經久而不衰。 為什么,？以“客戶滿意”為經營焦點和競爭利器,！ 事實上，用企業(yè)理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現功能訴求中的同質化傾向,，已成為明顯企業(yè)在宣傳中營銷策略首選。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，當前的產業(yè)市場,，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產品競爭的核心力量。 品牌資產的積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風,、朝令夕改。保健品企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢,、產品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合,。在品牌資產的積累過程當中,，樹立起品牌的關懷、信心,、誠實,、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位,，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系,。 任何產業(yè)要成功的運作出一個品牌，首先要有吸引商家眼球的產品或服務,。 而國內有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功,，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多，絕大多數中國的企業(yè)沒有戰(zhàn)略,，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略,，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算，走一步看一步是絕大數企業(yè)家的做法,。 如今,，企劃對于企業(yè)來說至關重要，現在不是點子時代,，也不是簡單促銷時代,，而是系統性營銷時代，各個環(huán)節(jié)相互關聯,，相互影響,，市場競爭越來越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當市場出現問題,，而產品、人員,、團隊都很優(yōu)秀時,，不要總是抱怨市場難做，要深刻反思,，企劃這個環(huán)節(jié)有沒有漏洞,，系統性、創(chuàng)造性的企劃有沒有做,�,？傆幸恍┙洜I者自詡產品如何出色,，比市面上同類產品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競爭品牌的意味,，這種心態(tài)非常自然,，但問題是他卻沒把產品做好,。產品好不一定就有好市場,！好產品只是奠定了成功的基礎！如今這 “ 酒香也怕巷子深 ” 的年代,，沒有好的經營思想,，沒有好的營銷企劃，好產品依然會與市場失之交臂,。 在許多產品日益同質化的今天,，企業(yè)必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實現業(yè)務,、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點,，真正做到 “ 人無我有,，人有我優(yōu) ” 。這樣,，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件,。
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