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產(chǎn)品經(jīng)理出路：深度思考和善于自我迭代進(jìn)化！: 于斐 2020-5-3 23:31; 互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失,，獲客成本越來(lái)越高,，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難流失越來(lái)越快，用戶一言不合就分手 …… 2020，產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)力,？未來(lái),，你不是去比拼擁有多少資源與能力,，而是比拼能夠鏈接與交付多少資源與能力，形成或進(jìn)入多大的能量場(chǎng),。產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)綜合型職業(yè),，所需能力范圍涵蓋美學(xué)、心理學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué),、市場(chǎng)營(yíng)銷、管理學(xué)等諸多方面,，對(duì)人的認(rèn)知模式,、學(xué)習(xí)能力、思考能力和密度有極高的要求,，頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理 ,，必須是一個(gè)頂尖的商業(yè)問(wèn)題解決者，一個(gè)深度思考和善于自我迭代進(jìn)化的人,。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不再可靠的時(shí)候,，唯有學(xué)習(xí)力，能夠讓我們保持一種持續(xù)的認(rèn)知升級(jí),，然后,，才能找到與這個(gè)不確定時(shí)代共舞的方法。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|339 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品：餡餅,？陷阱？為什么許多企業(yè)運(yùn)營(yíng)后一地雞毛,？: 于斐 2018-6-29 14:40; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐保健品產(chǎn)業(yè)=餡餅,？保健品產(chǎn)業(yè)真的是餡餅嗎？君不見(jiàn),，海爾集團(tuán),、雙良集團(tuán)、陽(yáng)光集團(tuán),、紅豆集團(tuán),、健力寶集團(tuán)、澳柯瑪集團(tuán),、華源集團(tuán)等等都曾進(jìn)軍過(guò)保健品,，可要么默默無(wú)聞；要么一地雞毛,；要么折戟沉沙,、要么慘敗而歸 …… 悲傷的結(jié)局、慘痛的教訓(xùn)和付出的代價(jià)不得不讓人警醒,。其實(shí)早在二十多年前,，原小天鵝的朱德坤在考慮企業(yè)發(fā)展時(shí)目睹三株的強(qiáng)勁勢(shì)頭后也曾動(dòng)過(guò)進(jìn)軍保健品的念頭，后由于深圳股東的反對(duì)而作罷,，如今看來(lái),，相比同行來(lái)講，其選擇還是明智的,。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵盧而少有僥幸,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這并不奇怪：一,、盲目自信，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解,。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業(yè)，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng),，以為只要財(cái)力雄厚，托起一個(gè)保健品何足掛齒,，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了。要知道，行業(yè)不同,，門道就有差異,，更何況保健品行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作最為慘烈的。二,、自身缺乏與運(yùn)作保健品的相配套專業(yè)性,、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐,。在團(tuán)隊(duì)管理,、通路建設(shè)、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃,、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,。團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢,，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗,。三,、缺乏務(wù)實(shí)心態(tài)，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備,，總覺(jué)得小打小鬧不劃算，要來(lái)就來(lái)大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒(méi)有實(shí)用性,、實(shí)操性和實(shí)效性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指導(dǎo) ，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否屁配得上 ,，其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空,。四、喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如會(huì)議營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤(pán)不加改進(jìn)照搬挪用,，你想,，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至幾十年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式，都已打上了個(gè)性化的烙印,，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,，你亦步亦趨，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。凡此種種，都暴露出了許多大企業(yè)在進(jìn)軍保健品行業(yè)中的弊端,。歸根結(jié)底,，對(duì)市場(chǎng)的不了解、不熟悉,，再加上操作上的盲目性,、隨意性，從而使得自身產(chǎn)品往往淹沒(méi)在浩瀚的市場(chǎng)海洋中,。其結(jié)果,，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡 ,。上海為什么出不了強(qiáng)勢(shì)保健品巨頭,？上海，作為中國(guó)最大的工業(yè)化城市,，各路產(chǎn)品諸侯紛爭(zhēng)激烈,，你死我活。作為保健品來(lái)說(shuō),，強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛會(huì)聚并在此搶灘登陸,，倚天屠龍，造就了市場(chǎng)的輝煌與品牌的耀眼,，但是就藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)看,，上海本地絕大多數(shù)的保健品企業(yè)在熙熙攘攘、車水馬龍般的市場(chǎng)中并不具有強(qiáng)勢(shì)地位,，這到底是什么原因,？二十多年來(lái)，我親身經(jīng)歷過(guò)眾多品牌的沉沉浮浮,、起起落落,，也與眾多的上海保健品企業(yè)老板打過(guò)交道，為什么廣東,、福建等地許多著名保健品在市場(chǎng)上能玩得虎虎生風(fēng),，技?jí)喝悍�,，而上海的企業(yè)卻總是縮頭縮腦，佳績(jī)難表呢,？想來(lái)感受良多,，不吐不快：一、缺乏戰(zhàn)略眼光,，視野狹窄。也許是地域上的強(qiáng)勢(shì)影響所致,，上海的許多保健品企業(yè)老板往往心氣和抱負(fù)很大,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)后，往往覺(jué)得自己的孩子最好,，簡(jiǎn)直無(wú)可匹敵,，恨不得短短時(shí)間內(nèi)就讓對(duì)手竟品鎩羽而歸，退隱江湖,。殊不知,，一個(gè)產(chǎn)品的好壞并不是自我感覺(jué)出來(lái)的而是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在掏錢購(gòu)買的，在市場(chǎng)中所占份額多少才是真正決定產(chǎn)品命運(yùn)的尚方寶劍,。遺憾的是,，這么淺顯的道理，有些老板不知是有意回避呢還是忽略,？確實(shí),，他們的計(jì)劃和設(shè)想有時(shí)是很躊躇滿志，單一碰到具體的市場(chǎng)環(huán)境,，比如市場(chǎng)銷量暫時(shí)受挫,，某項(xiàng)計(jì)劃執(zhí)行有困難等等，不是積極想辦法挖掘潛力,，集中優(yōu)勢(shì)繼續(xù)前進(jìn),，相反，仿佛大難臨頭愁眉不展,，接下來(lái),，開(kāi)拓市場(chǎng)表現(xiàn)為保守拘謹(jǐn)、被動(dòng)小心,，缺乏對(duì)市場(chǎng)的主見(jiàn)與膽略,，結(jié)果，錯(cuò)失良機(jī),。二,、因循守舊，缺乏創(chuàng)新 ,。上海不是沒(méi)有好的保健品,，相反,，高品質(zhì)的產(chǎn)品很多。象前幾年的 XX 堂系列魚(yú)油,、 XX 鈣等產(chǎn)品無(wú)論包裝品質(zhì),，應(yīng)該講是出色的，企業(yè)實(shí)力與規(guī)模也大,，廣告鋪天蓋地,，促銷隨處可見(jiàn)，可就在市場(chǎng)運(yùn)作短短兩,、三年壽命,，其實(shí)質(zhì)是除了市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷企劃照搬過(guò)去某個(gè)成熟品牌外,，沒(méi)有絲毫的創(chuàng)新,；再如上海的 XXXX 膠囊，潤(rùn)腸,、護(hù)肝,、排毒，廣告很是紅火了一陣,，一年的時(shí)間,，東方電視臺(tái)幾乎是每天都能看到，公交車身滿大街在跑,，可就在市場(chǎng)上玩不轉(zhuǎn),，投入與產(chǎn)出之間巨大的懸殊差異已使產(chǎn)品的前景蒙上陰影，不知還能不能東山再起,。事后剖析,，一則賣點(diǎn)太多，缺乏集中性的優(yōu)勢(shì)訴求,；二則空中廣告優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很好通過(guò)地面推廣來(lái)強(qiáng)有力跟進(jìn)配合,；三則先選擇在上海等中心城市運(yùn)作，卻沒(méi)有精銳高素質(zhì)人員操作,，唉,，很是可惜。三,、期望過(guò)大,，急功近利。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，許多上海老板把保健品開(kāi)發(fā)說(shuō)好點(diǎn)是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，說(shuō)俗點(diǎn)就是快速賺錢機(jī)器。他們最大的毛病是本身缺乏對(duì)這一行業(yè)的了解,，缺乏宣傳投入上的系統(tǒng)性,、持續(xù)性和穩(wěn)定性,。一朝被蛇咬十年怕井繩的現(xiàn)象更是比比皆是，即要想多產(chǎn)出,，又要想少投入或不投入,，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事,。跨行業(yè)進(jìn)軍保健品勝算有多少,？那么，保健品產(chǎn)業(yè) 到底是餡餅還是陷阱呢,？沒(méi)錯(cuò),，保健品產(chǎn)業(yè)的確是塊巨大的餡餅。 20 多年來(lái),，隨著我國(guó)人均收入和生活水平的提高，居民購(gòu)買力增強(qiáng),，消費(fèi)觀念發(fā)生變化,，自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間,，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長(zhǎng),，消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%~30% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家 13% 的增長(zhǎng)率,。全球營(yíng)養(yǎng)保健品巨頭的安利公司,，自 1999 年推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品以來(lái)，曾連續(xù)好幾年位居中國(guó)保健食品銷量第一名,。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè),，其市場(chǎng)前景可觀程度是任何人都不能低估的。保健品產(chǎn)業(yè)真的就如此容易賺錢,？保健品是介于藥品與食品之間的一種東西,，進(jìn)入的門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)不高。在初期消費(fèi)者不明就里的情況下,，著實(shí)讓不少?gòu)S家吃到了甜頭,，同時(shí)在政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不嚴(yán)的有利局面時(shí)夸大其詞，再加上媒體的推波助瀾,，造就了一批當(dāng)時(shí)所謂的保健品巨頭,。這個(gè) “ 暴利造就的神話 ” 產(chǎn)業(yè)，讓更多人對(duì)保健品業(yè)趨之若鶩,。然而,，保健品這碗飯，真的就這么容易吃,？海爾集團(tuán)的 “ 采力 ” ,、雙良集團(tuán)的 “ 富貴樂(lè) ” ,、陽(yáng)光集團(tuán)的 “ 雪域骨寶 ” 、紅豆集團(tuán)的“紅 X 源”蛋白粉……一個(gè)個(gè)都成為了先烈,，即使僥幸存活下來(lái),，也大多奄奄一息。就連太太藥業(yè)的 “ XX 清脂 ” 也因?qū)κ袌?chǎng)估計(jì)不足而敗走麥城,，更別提諸如日本資生堂,、加拿大健生美跨國(guó)企業(yè)，自以為擁有雄厚資金實(shí)力和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，便可輕松進(jìn)入保健品,，結(jié)果殘酷的市場(chǎng)給他們上了一場(chǎng)生動(dòng)的課。我們知道,，任何一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的高利潤(rùn)都會(huì)吸引著更多的加入者,，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。但因此產(chǎn)生兩個(gè)良好的結(jié)果,，一是產(chǎn)品研發(fā)的投入力度會(huì)加大,，使得行業(yè)的科技含量增加；二是行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低,，消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠,。這兩個(gè)結(jié)果無(wú)疑會(huì)讓保健品行業(yè)的門檻加高，并且勢(shì)必淘汰一些規(guī)模小,、實(shí)力弱的企業(yè),。隨著消費(fèi)者開(kāi)始理智而清醒的選擇產(chǎn)品，保健品企業(yè)就更需要靜下心來(lái)考慮將來(lái)的路怎么走,，筑造自己長(zhǎng)久的品牌,。保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼,。人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過(guò)爛,，過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式,，不可能，并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn),，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者,，往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者,，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者,。市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，把市場(chǎng)細(xì)分化,，追求市場(chǎng)的定制化,、娛樂(lè)化,、個(gè)性化，并在借鑒和創(chuàng)新中準(zhǔn)確找到市場(chǎng)細(xì)分化的切入點(diǎn),，才能開(kāi)拓市場(chǎng),，追捉到暴利。這一點(diǎn)， XX 云海的排毒養(yǎng)顏膠囊可謂是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的杰出代表。固有的已存市場(chǎng)在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來(lái)越薄,，越來(lái)越小。要有豐厚的利潤(rùn),，我們就應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，抓住內(nèi)容生產(chǎn)、故事制造及資源背書(shū)，找大市場(chǎng)間的空隙,，見(jiàn)縫插針，開(kāi)拓另一市場(chǎng),，在我國(guó)市場(chǎng)的劃分更多的是粗化的,，是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)割讓，專業(yè)的細(xì)分化,、定制化市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)掘需要一批有見(jiàn)識(shí)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)拓者,。現(xiàn)在,，有許多保健品企業(yè)在產(chǎn)品上的血汗投入，不僅沒(méi)有轉(zhuǎn)化為成果,，而是堆成了成本,，致使企業(yè)陷入了生存危機(jī)。對(duì)此,，我在受邀幫助企業(yè)時(shí)經(jīng)常對(duì)老板們強(qiáng)調(diào),，要與時(shí)俱進(jìn)提高營(yíng)銷水平，多研究品類和認(rèn)知,，多琢磨定位和模式,，多優(yōu)化內(nèi)容和體驗(yàn)，多從市場(chǎng)導(dǎo)向和需求策略上考慮一切,，這樣才有錢途,！上海健特生物幾年前曾經(jīng)想推出一個(gè)叫雪護(hù)士的降脂產(chǎn)品，作為繼腦白金之后的第二個(gè)拳頭產(chǎn)品,。策劃人員跟蹤調(diào)查了幾十個(gè)同類產(chǎn)品,，并確立了一套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案。就在準(zhǔn)備啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),，命令下來(lái)了：雪護(hù)士被打入冷宮,，取而代之的是復(fù)合維生素 —— 黃金搭檔,。因?yàn)槿绻┳o(hù)士第一個(gè)充當(dāng)教育市場(chǎng)的角色，很多處于 “ 半睡眠 ” 狀態(tài)的同類產(chǎn)品肯定會(huì)蜂擁而上,，瓜分先行者的市場(chǎng)培育成果,，并在各個(gè)中小區(qū)域搶奪，蠶食鯨吞,。也就是說(shuō),，做降血脂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)更大。而復(fù)合維生素市場(chǎng)都是大公司在正面拼搶,，操作上相對(duì)規(guī)范,，加上復(fù)合維生素的審批要符合國(guó)家ＲＤＡ標(biāo)準(zhǔn)，審批難度較大,，跟進(jìn)者需要一段時(shí)間,。健特放棄了血脂類產(chǎn)品，可謂是明智之舉,，相反,，太太藥業(yè)的 XX 清脂對(duì)市場(chǎng)估計(jì)不足導(dǎo)致失敗也就不足為奇了。善于引導(dǎo),，創(chuàng)造市場(chǎng),。需要本就存在，只是缺少發(fā)現(xiàn)的眼睛,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，未來(lái)的市場(chǎng),，需要一個(gè)敏銳地捕捉此需求的眼睛,，更要有一種能夠有獨(dú)到的觀點(diǎn)去引導(dǎo)和創(chuàng)造的思想，跨行業(yè)進(jìn)軍保健品,，不僅要面對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán),，還有當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)者習(xí)慣,、市場(chǎng)特征,，乃至經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治,、法律環(huán)境,，加之這些因素具有可變性，因而構(gòu)成了必須面對(duì)的一系列現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn),。而從其企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)全球化后，不同的戰(zhàn)略區(qū)域，不同的戰(zhàn)略單元,，相互制約,，相互影響，對(duì)于管理決策層而言,，考慮這些問(wèn)題,，也不是輕而易舉的。加上品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，內(nèi)容生產(chǎn),、故事傳播、規(guī)范化運(yùn)作,，品牌建設(shè)以及消費(fèi)者對(duì)保健品的不信任問(wèn)題,，這些都是需要解決的。現(xiàn)在跟風(fēng),、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷模式,，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等,，以直銷和口碑,，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷方式,，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求,，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī),，但由于自身宣傳面窄,，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高,，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo),、拉攏,、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí),，你想想,，假如每個(gè)廠家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤,、拉攏的緊盯政策,，那有多可怕。要說(shuō)今后的保健品怎么做,，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí),，重點(diǎn)把企劃工作做好。保健品企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何其實(shí)不重要，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品,，如何把品牌融合到故事和情感層面,！只有當(dāng)顧客愿意掏錢認(rèn)購(gòu)的時(shí)候，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富,，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品,，你才能有現(xiàn)金流和贏利，很顯然,，企劃工作的核心就是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭,，不做鳳尾，還是寧做鳳尾,，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下，產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念,，模式要?jiǎng)?chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球,，引發(fā)關(guān)注的除了內(nèi)容營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷外，其它的手段也非常多,，中國(guó) 13 億人口,， 70% 以上都有亞健康癥狀,，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群,，城市農(nóng)村帶來(lái)的需求差異,，如何尋求創(chuàng)新，激活市場(chǎng),，真的可以大做文章,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代文明病也不同程度地影響著人類,，包括快節(jié)奏綜合癥,、網(wǎng)絡(luò)綜合癥、空調(diào)病等,，這方面也大有潛力可控,。作為健康產(chǎn)業(yè)重要主體的保健品行業(yè)，測(cè)保健品消費(fèi)將由目前在 GDP 中 2.5% 的比重繼續(xù)增加,，進(jìn)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),，由此，中國(guó)的保健食品市場(chǎng)有著巨大的潛力,。品牌經(jīng)營(yíng),，中國(guó)保健品的成長(zhǎng)路徑說(shuō)到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂(lè)的前一任總裁說(shuō),，如果有一天可口可樂(lè)在全球的工廠一夜之間被燒光,，沒(méi)關(guān)系，過(guò)不了多久,，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房,，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。這就是品牌的力量,。中國(guó)保健品的品牌價(jià)值在那里呢,？不要說(shuō)燒了還能重新崛起，中國(guó)保健品的現(xiàn)狀是,，無(wú)論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌,，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無(wú)法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨,，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告,，再也無(wú)人問(wèn)津,。這還不算什么，更令人可悲的是,，似乎中國(guó)保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾,。有道是，企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略,，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境,。混亂無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因,。隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng),，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,，“一招鮮,，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在,，市場(chǎng)盈利水平每況愈下,，營(yíng)銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上,，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式,，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。 20 多年來(lái),，中國(guó)的保健品市場(chǎng)起伏跌宕,，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營(yíng)銷粗放式掠奪的操作手法,，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見(jiàn)慣,，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變,，變則通”,，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例,。保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營(yíng)銷手法必須回到營(yíng)銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來(lái),，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者，這對(duì)即將展開(kāi)的 XX 集團(tuán)進(jìn)軍保健品來(lái)說(shuō),，是有啟發(fā)意義的,。如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？近年來(lái),，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？所謂體驗(yàn)營(yíng)銷 ,，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。科特勒認(rèn)為,，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想,、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷從本質(zhì)上說(shuō),，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想,、成就感和自我表達(dá)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。很顯然,，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對(duì)話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌,，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌,，因?yàn)椋罢卟粌H凝聚了企業(yè)自身的努力,，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中,，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有,、所共享,。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同,，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,。事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化,、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值,。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn),，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái)，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn),，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西。在體驗(yàn)營(yíng)銷中,，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,，給顧客留下難忘的愉悅記憶,。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn),，是自我個(gè)性張揚(yáng),。通過(guò)營(yíng)銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受,，滿足顧客的心理需求,。營(yíng)銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng),。尤其是當(dāng)下需求升級(jí),，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書(shū)中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。當(dāng)前,，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾,。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶、打球等）,、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn)，搞個(gè) 促銷就是體驗(yàn),，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí)，體驗(yàn) 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路,，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境,，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng)，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特,、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程。那么,，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,？建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。中小企業(yè)要明白,，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能、特性）,；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說(shuō)明書(shū)、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等）,。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),，只有這三個(gè)層次都具備，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值。比如,，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞 ,，里面干凈、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂(lè),，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分。所以,，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說(shuō)有一個(gè)賣房子的人跟顧客說(shuō)：你看你從廚房可以看到這棵樹(shù),，從臥室也可以看到這棵樹(shù)，從客廳也可以看到這棵樹(shù),，這時(shí)觀賞到這棵樹(shù)的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過(guò)程,，房子本身對(duì)你來(lái)說(shuō)也許變得不太重要了。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)本身,。體驗(yàn) 1.0 時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維,；體驗(yàn) 2.0 時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里，構(gòu)建開(kāi)放空間,，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè) 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的,。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。增加品牌體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者的有效方式,。體驗(yàn)營(yíng)銷一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng)一對(duì)一的個(gè)性化定制營(yíng)銷,。營(yíng)銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn) ( 或一次糟糕的品牌體驗(yàn) ) 比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，除了與對(duì)手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。如花絲軒化妝品營(yíng)銷就通過(guò) “ 尋找全國(guó)最美的微笑 ” 主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),，企業(yè)可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)總裁班講課時(shí)指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過(guò)去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái),，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)? 一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的,；而“體驗(yàn)”呢,？體，就是身體力行,，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度,。首先 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ? 。體驗(yàn),，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實(shí)瞬間”。為此,，一定要做到位,，這里有兩個(gè)詞，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”,。體驗(yàn)如何固化呢？固化很簡(jiǎn)單,，我們把顧客體驗(yàn)的過(guò)程錄制下來(lái)或者照照片,，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”。比如一群人到餐廳里吃飯，有一個(gè)人過(guò)生日,，他的親朋好友都來(lái)給他過(guò)生日,。這時(shí)，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì),；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂(lè)！廚師,、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌，總經(jīng)理特別為你送一道菜,，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過(guò)這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了，都愿意到你的餐廳里來(lái),，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒，體驗(yàn)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體發(fā)送企業(yè)的傳播信息,，然后獲取用戶的反饋；二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說(shuō)道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來(lái)越挑剔的客戶,，這點(diǎn)特別重要,。任何一位 CMO 在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代,，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用,、有創(chuàng)意,，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜,，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服,�,！覀兊膱F(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事,、會(huì)分析數(shù)據(jù)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn),。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn),。顯然,，只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展,，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？如今，是一個(gè) 自媒體時(shí)代 ,，人人都擁有自媒體 ,，企業(yè)如何通過(guò)自媒體實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的連接？這個(gè)問(wèn)題也是體驗(yàn)優(yōu)化的一部分,，鑒于此,，企業(yè)傳播的法則是： 1、自媒體時(shí)代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn),，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制只有回憶，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi),。所以，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說(shuō)吃飯,，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫(xiě)出來(lái)這道菜是他做的,，等等，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。其三 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊? 。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,，也包含智力、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過(guò)某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來(lái)就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動(dòng)他們。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求,，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子，沒(méi)有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來(lái)的時(shí)候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來(lái)就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說(shuō)得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會(huì)后,，他才能做出判斷和決定,。過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國(guó)游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ),、征文、書(shū)法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。但要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，所有的營(yíng)銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程,。其四、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍,，還可以廣開(kāi)思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。正如前面所說(shuō),，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng)，參與到我們情境中來(lái),，共同創(chuàng)造價(jià)值,。在體驗(yàn)營(yíng)銷里面，企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個(gè)企業(yè),、賣場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái)，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值,。戲如人生,，人生如戲，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí),，“戲”也就是生活了,。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立,、個(gè)性化的價(jià)值，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的,。正如菲利普,。科特勒說(shuō)的那樣：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信：yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|658 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

診所尋出路求發(fā)展,，如何在認(rèn)知方式上實(shí)現(xiàn)突破？: 于斐 2018-6-24 22:56; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐各類診所正以每年 6000~7000 家的速度增長(zhǎng),，但活得好的不多,。在這之前，國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布了《中醫(yī) 診所備案管理暫行辦法》,，明確開(kāi)辦中醫(yī)診所將由審批管理改為備案管理 ,。不難預(yù)見(jiàn)的是：今后由醫(yī)生主導(dǎo)創(chuàng)辦的醫(yī)院、診所,、日間手術(shù)中心等醫(yī)療機(jī)構(gòu)將快速涌現(xiàn),，并將在醫(yī)療市場(chǎng)擁有非常重要的地位。從現(xiàn)實(shí)的視角來(lái)看,，追求發(fā)展的各級(jí)診所,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用診所理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智診所在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。當(dāng)前，接連不斷有醫(yī)生開(kāi)始走出體制,， “醫(yī)生集團(tuán)”,、各類診所陸續(xù)宣告成立，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng),，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu) 從 “如何得到銷售”轉(zhuǎn)型到“客戶的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶滿意率，正面臨著前所未有的考驗(yàn),，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,。回顧二十幾年來(lái)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程，診所管理者也許已經(jīng)意識(shí)到生存和發(fā)展的危機(jī),，但長(zhǎng)期形成的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著診所的發(fā)展和建設(shè),，禁錮管理者的思維。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在《健康報(bào)》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》，應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所成功破局策略》實(shí)戰(zhàn)課程,，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng),。說(shuō)起來(lái)，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式,。為此,，從以下六個(gè)角度全面展開(kāi)的內(nèi)容就非常有針對(duì)性： 1、改進(jìn)診所運(yùn)營(yíng)效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,； 2,、提高診所有效運(yùn)營(yíng)角度，即做正確的事情,； 3,、達(dá)成客戶鎖定角度，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,； 4,、實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù),； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤(pán)活資源,，在改良、改革、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,，因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和診所價(jià)值觀六個(gè)方面,。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，診所運(yùn)營(yíng)的基本原則發(fā)生了變化： 1 ,、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ,， 3 、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，診所所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,，關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕， uncerfainty 不可靠,， doubt 懷疑）,。為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩,，于是開(kāi)始出現(xiàn)了感情消費(fèi),，它迫使診所必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)樹(shù)立起主動(dòng)誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想,，以掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主動(dòng)權(quán)。顯然,，診所所能提供給消費(fèi)者哪些個(gè)性化定制化潮流化體驗(yàn) 似乎更受關(guān)注,，更能吸引人們的眼球，現(xiàn)在 ,，消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù) 基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去,，我們的診所把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái),，我們的診所必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事。事實(shí)上 ,，在診所營(yíng)銷中產(chǎn)品是形,，服務(wù)是神。形神必須兼?zhèn)�,，缺一不可,。否則，無(wú)神之形,，僵而垂死,，無(wú)形之神，空虛飄渺,。顧客就是資產(chǎn),！診所要在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客，通過(guò)顧客來(lái)尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案,，就是診所競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來(lái)源,！現(xiàn)實(shí)中，我們的診所老板總覺(jué)得自己似乎很了解顧客需求,，特別是當(dāng) 診所經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后尤為如此,。但是，人們的品味在變,，生活習(xí)慣,、消費(fèi)心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當(dāng)然的心理,，我們的診所應(yīng)該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢問(wèn)目標(biāo)顧客,、了解顧客需求的習(xí)慣。美國(guó)營(yíng)銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出,，營(yíng)銷的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中首選甚至唯一的選擇,。事實(shí)上，營(yíng)銷就是關(guān)于目標(biāo)顧客的,，屬于市場(chǎng)導(dǎo)向,，而不是關(guān)于你的，再或者是什么產(chǎn)品導(dǎo)向之類,。哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。就中小診所而言，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。當(dāng)今，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷的新時(shí)代 ,，這個(gè)時(shí)代最大的一個(gè)特點(diǎn)是重構(gòu)人與組織之間的關(guān)系,，也就是診所發(fā)展如何來(lái)適應(yīng)數(shù)字化的要求，其特點(diǎn)如下： 1,、基于數(shù)字,、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,； 2、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)； 3,、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng)； 4,、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值。數(shù)字化不僅僅是一種技術(shù)革命,，更重要的是一種思維方式,、認(rèn)知方式的革命。數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的做信息化,，更重要的是業(yè)務(wù)活動(dòng)的數(shù)據(jù)化,，整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在六個(gè)方面： 1,、診所有沒(méi)有數(shù)字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式,，創(chuàng)新的這種思維。 2 ,、我們知道數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)力,。 3 、診所跟人的關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu),。 4 ,、診所要構(gòu)建數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)體系。 5 ,、塑造了客戶需求鏈接與數(shù)字化的營(yíng)銷,。 6 ,、數(shù)字化人才管理與人才社區(qū)。很顯然,，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。為此,，診所營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在員工需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì) 診所的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而產(chǎn)品或服務(wù)的人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品或服務(wù) 功能，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由,，這在產(chǎn)品過(guò)剩和注意力缺失的時(shí)代,，無(wú)疑具有試驗(yàn)性的意義。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu) 在推進(jìn)很多診所作為平臺(tái)化加生態(tài)化的戰(zhàn)略,，這種模式主要策略如下：第一 ,，整個(gè) 診所必須要有生態(tài)的戰(zhàn)略布局。第二,，診所的組織結(jié)構(gòu)必須是網(wǎng)上結(jié)構(gòu),。第三，整個(gè) 診所必須要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，沒(méi)有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)就沒(méi)有平臺(tái)化管理,。第四，文化價(jià)值觀必須要統(tǒng)一,，做到共事共擔(dān),、共存共享，當(dāng)然這里面還包括標(biāo)準(zhǔn)化,、模塊化,。診所的客源從哪來(lái)？診所的客源的第一個(gè)增量,，來(lái)自公立醫(yī)院轉(zhuǎn)移出來(lái)的客源,。診所客源的第二個(gè)增量，來(lái)自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好,、更快、解決居民的常見(jiàn)病需求,。診所的市場(chǎng)增量的第三個(gè)來(lái)源,，是針對(duì)中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)。記得美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》中指出：成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無(wú)法割舍的情感共鳴,； 2 ,、麻煩：解決顧客沒(méi)開(kāi)口告訴你的困擾； 3 ,、背景因素：看似無(wú)關(guān)的因素左右產(chǎn)品成�,。� 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 、 45 度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸,； 6,、去平均化：一次增加一類顧客。曾以提出 “定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特,，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場(chǎng),。他認(rèn)為，行銷并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn),，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰(shuí)能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰(shuí)就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。記得特勞特也說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí),，就是一切。當(dāng)前,，市場(chǎng)變化對(duì) 診所的影響是全方位的 ,，中小診所只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位 ,；根據(jù) 自身的創(chuàng)新與努力 ,；制定一整套系統(tǒng) 服務(wù) 作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,。運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型診所 ,，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造 ,、內(nèi)容生產(chǎn) ，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益 ,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代,，中小診所關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。如今流量成本越來(lái)越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下，醫(yī)療服務(wù) 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的診所一定奇貨可居,。為此，中小診所要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì),，運(yùn) 用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體,。由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是中小診所邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛(ài)等。一,、內(nèi)容生產(chǎn),，口碑傳遞《 2016 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明，當(dāng)前,，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去,，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí),，并且越來(lái)越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式。這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代,，診所內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體,。要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘,、再造消費(fèi)場(chǎng)景,，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡,、職業(yè)、收入人群的情感共鳴,，讓產(chǎn)品或服務(wù) 嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖,。而人大于一切的組織，沒(méi)有溫度的品牌將沒(méi)有生命,。為此,，將主要精力放在內(nèi)容上，自采 UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。內(nèi)容,，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�,、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái),，它才是有價(jià)值的。具體說(shuō)來(lái),，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略： 1,、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式 ,，因?yàn)? 沒(méi)有人會(huì)喜歡內(nèi)容無(wú)聊空洞的商品介紹頁(yè)或者一成不變的產(chǎn)品推銷的推文、博客,，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問(wèn)題,、是不是真的好,，因此他們更想看到別人的使用反饋和評(píng)價(jià) ； 2,、要有趣,、好玩、有 high 點(diǎn) ,； 3,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造，為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉絲的傳播熱情和影響效力,，最好列出一些用戶反饋的例子,，用很簡(jiǎn)潔、明了的方式來(lái)展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂(lè),、優(yōu)雅地解決問(wèn)題,，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，物美價(jià)廉 ” 這樣籠統(tǒng)的評(píng)價(jià),，這沒(méi)有任何意義,。案例應(yīng)該很簡(jiǎn)單、清楚,，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中,、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求，戳中痛點(diǎn),，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果,。 4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn) ,； 5,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如 “ 暖男 ” ,。以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致診所可以通過(guò)單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動(dòng)性、分享性特征,，信息的聚合變得無(wú)處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。而當(dāng)下的傳播中,，圍繞產(chǎn)品品牌、診所形象等創(chuàng)作的品牌段子,，因?yàn)檐浶灾踩�,、趣味性、去廣告化等因素,，沒(méi)了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無(wú)聲。同時(shí),，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。因此,，診所要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛(ài),，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。二、借勢(shì) 融合,，相得益彰診所需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引,，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持服務(wù) 核心價(jià)值主張。這就要求診所必須必須具備媒體特質(zhì),，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程。事實(shí)上,，一個(gè) 診所再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把診所的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。中小診所由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。除此之外,，企業(yè)要有造物、造勢(shì),、造人的能力 ,，很重要的方法是如何引爆輿論，做好體驗(yàn)的故事化,，比如,，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂(lè)在其中,。因此，借勢(shì) 推廣已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷標(biāo)配，在做借勢(shì) 推廣時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是要快,，速度是決定性因素,，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒(méi)了,，再好的文案也是白搭 ,；二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看營(yíng)銷人員的功力 ! 三,、話題制造，感性體貼一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀,、哲學(xué),，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是情感寄托,。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式,。由此，任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀,、普世價(jià)值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。君不見(jiàn),，有些診所，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動(dòng),。越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀，與產(chǎn)品共舞,。做到了體驗(yàn)故事化,。這里所說(shuō)的體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái),，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂(lè)在其中。因?yàn)? 很多時(shí)候,，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體,，那媒體時(shí)代中小企業(yè)傳播的法則是什么呢？ 1,、 1,、自媒體時(shí)代，診所最好的代言人是老板自己,。比如：某診所老板業(yè)余帶老年人跳健身舞而引起患者的追捧和好感,。 2、診所要有故事可講,。診所的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、診所要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。在社交媒體上，你可以通過(guò)微博搜索,、關(guān)鍵詞檢索等手段,，第一時(shí)間接觸到你的客戶，解決他們使用產(chǎn)品的困惑,、消除他們的不滿,，往往更容易贏得顧客芳心,，這是奠定顧客成長(zhǎng)為腦殘粉的基礎(chǔ)。比如某企業(yè) 在實(shí)時(shí)回應(yīng)顧客心聲方面花了很大功夫：顧客的吐槽,，耐心細(xì)心解決,；顧客的贊許，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一下,、表達(dá)感謝,。這贏得顧客了一大片贊許。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，中小診所在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開(kāi)創(chuàng)社會(huì)話題,，要么融入社會(huì)話題,，當(dāng)前，公認(rèn)的 “ 好內(nèi)容十大引擎 ” 是：人生,、責(zé)任,、信念、痛苦,、哲思,、才華、執(zhí)著,、愛(ài)情,、勇氣、童心,。對(duì)中國(guó)人而言,，可能還有復(fù)仇、義氣,、戀愛(ài)配對(duì) ……很顯然,，從故事往里就是普世價(jià)值,，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動(dòng)力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。沒(méi)有話題的時(shí)候,，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 ,。四、人文情懷 ,，互動(dòng)參與中小診所老板們要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了,，單調(diào)、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì) ,，并通過(guò) 具像化的圖片、視頻等視覺(jué)性的方式來(lái)呈現(xiàn) ,。 8 5 后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單,！ 9 5 后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 • 平克說(shuō)過(guò),，要想做好生意,，中小企業(yè)未來(lái)要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感。簡(jiǎn)單說(shuō),， 2040 年,，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事,，能跨界,，有人味兒，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求,。為了讓你的粉絲熱情更加突出、引人關(guān)注,，診所網(wǎng)站應(yīng)該專門為粉絲設(shè)計(jì)一個(gè)展示頁(yè),，精心安排一些內(nèi)容表現(xiàn)人們的滿意感受、反饋,，甚至包括一些短視頻,、粉絲的感謝信等�,？傊�,，讓你的客戶覺(jué)得自己被重視、被珍惜,，購(gòu)買你的品牌的產(chǎn)品或服務(wù) 會(huì)有一種優(yōu)待感,，產(chǎn)生一種在別的商家那里感受不到的優(yōu)越感。不難看出,，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。就拿其他行業(yè)來(lái)說(shuō),， 2014 年有兩個(gè)此類案例值得分享：一個(gè)是可口可樂(lè)繼“昵稱瓶”活動(dòng)后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段、不同性別,、以及特定人群的喜好 ,；二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來(lái)了，羅永浩面對(duì)粉絲的 “謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛(ài)這個(gè)世界；即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品,。 ”煽情言論邊解壓，邊展現(xiàn)個(gè)人情懷,，讓不少消費(fèi)者買賬,。音樂(lè)歌詞作為 “含蓄表達(dá)情感”的載體，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴 ,；老羅面對(duì) “老羅用了兩年時(shí)間,，換來(lái)的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無(wú)法去講理,，通過(guò)感性打動(dòng)那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式,。五,、社群構(gòu)建，深挖潛力診所要打開(kāi)市場(chǎng) ,，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1,、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的 G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買行動(dòng),。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)； 3,、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開(kāi)始說(shuō)話了,。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，自然除了關(guān)注自己診所的網(wǎng)站,，更應(yīng)該遍地撒網(wǎng),、關(guān)注不同社交平臺(tái)上關(guān)于診所的帖子。顧客經(jīng)常會(huì)把體驗(yàn)好服務(wù) 買到好產(chǎn)品后的感受評(píng)價(jià)和照片發(fā)布在各種社交平臺(tái)上,，這樣的傳播方法,，比那些診所賬號(hào)可以發(fā)布的推文、廣告或者推送的郵件,，可信效力和傳播效力不知道要強(qiáng)多少倍,。品牌，好壞不是你說(shuō)了算 ,， “ 人民群眾的眼睛是雪亮的 ” ,，消費(fèi)者的反饋才是關(guān)鍵,。那么，又如何收獲更多評(píng)價(jià)以形成更強(qiáng)大的社交媒體傳播效應(yīng)呢,？自然,，就是推動(dòng)你的腦殘粉來(lái)發(fā)布更多關(guān)于診所的積極信息、少說(shuō)一些吐槽內(nèi)容,。所以,，為了更多的積極評(píng)價(jià)，必須簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)的流程,，讓顧客花最少的時(shí)間來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋,。當(dāng)然，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激,。特別是在某些特殊場(chǎng)合或者節(jié)日時(shí),，一些小禮物會(huì)讓你的粉絲興奮不已，自然會(huì)多說(shuō)好話,。記住,，盡可能地通過(guò)各種方式給粉絲更多驚喜， “ 驚喜 ” 永遠(yuǎn)比 “ 滿意 ” 好,！好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同 DNA ,。第一，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費(fèi)及傳播,。第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,，有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛(ài)，有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。這其中,，中小診所內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，診所才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者,。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。于斐老師微信： yufei-1966,；聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|475 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

開(kāi)辦診所：為什么說(shuō)拿著舊地圖，是找不到新出路的,？: 于斐 2018-6-19 11:34; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐診所經(jīng)營(yíng)很不樂(lè)觀、生存艱難,、倒閉的不少,，這就是當(dāng)今診所生存的現(xiàn)狀。前不久,，我在一個(gè)營(yíng)銷高峰論壇上發(fā)表過(guò)下面的觀點(diǎn)：顧客就是資產(chǎn),！在產(chǎn)品和服務(wù)上更好的理解顧客，通過(guò)顧客來(lái)尋找創(chuàng)造分享內(nèi)容解決方案,，就是診所競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來(lái)源 ,。診所要想活得好，要有活法好才行,。經(jīng)過(guò) 二十多年的發(fā)展,，診所舊的經(jīng)營(yíng)理念和傳統(tǒng)管理模式已不能適應(yīng)快速變化的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境,。行業(yè) 必須進(jìn)行一場(chǎng)深層次的變革,，更新經(jīng)營(yíng)方式，才能在充滿機(jī)遇挑戰(zhàn)的時(shí)代屹立潮頭。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，就診所來(lái)講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快占領(lǐng)患者的心智空間,，離開(kāi) 營(yíng)銷是萬(wàn)萬(wàn)不行的 ,。當(dāng)今診所營(yíng)銷的核心不是占領(lǐng)用戶的眼球，而是占領(lǐng)用戶的嘴巴,，靠用戶的口碑來(lái)做好傳播和營(yíng)銷,。消費(fèi)者之所以選擇診所，是因?yàn)檫@里有其他醫(yī)療機(jī)構(gòu) 所無(wú)法比擬的專業(yè)技術(shù),、一對(duì)一的人性化服務(wù),、空間的私密性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且診所會(huì)根據(jù)每一位目標(biāo)消費(fèi)者量體裁衣,、出具針對(duì)性的健康方案,，而一些三甲醫(yī)院難有個(gè)體化的差異，秉承和固守的都是千人一面的程式化的方法,，很難滿足人們的多層次需求,。我們的診所越往前發(fā)展，就會(huì)面對(duì)更強(qiáng)硬和強(qiáng)大的對(duì)手,，就要面臨更為殘酷的挑戰(zhàn),，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境里，時(shí)時(shí)刻刻都要面臨生與死的決賽,， “ 不進(jìn) ” 已經(jīng)不僅僅是 “ 則退 ” 的問(wèn)題了,， “ 不進(jìn) ” 或者進(jìn)步緩慢，就是被市場(chǎng)和消費(fèi)者無(wú)情淘汰 ,，對(duì)于在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的今天,，定位運(yùn)用最主要的聚焦就在于我們的營(yíng)銷板塊，就要善于做好產(chǎn)業(yè)分析,，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,，從而制定適合于市場(chǎng)實(shí)際的策略。診所的生存與發(fā)展是與其依托的市場(chǎng)是分不開(kāi)的,，在復(fù)雜而又多變的環(huán)境里找準(zhǔn)自身的位置,，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用完善的服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品樹(shù)立品牌,，減少消費(fèi)者的不安全感,，選擇走既專業(yè)化又多樣化的發(fā)展道路越發(fā)顯得重要。診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來(lái),。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。有不少診所,，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力、物力,、財(cái)力卻沒(méi)有找到自身的商業(yè)模式,，說(shuō)明格局和思路上尚有不足部分。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看,，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛(ài)等,。哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值,？第二，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢,？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體,、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流、服務(wù)流,、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。當(dāng)前情況下 ,，診所必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好。如果大多數(shù)診所不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶,，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過(guò)客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美。作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過(guò)高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在診所品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì) 診所品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。為此，面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機(jī)遇,。要在思想觀念,、工作思路、經(jīng)營(yíng)管理上有所創(chuàng)新,，找準(zhǔn)診所的定位,，制定發(fā)展計(jì)劃，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì),，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展,。技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開(kāi)展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力 ,；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問(wèn)題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。診所的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，在診所營(yíng)銷中產(chǎn)品是形,，服務(wù)是神,。形神必須兼?zhèn)洌币徊豢�,。否則,，無(wú)神之形，僵而垂死,，無(wú)形之神,，空虛飄渺。現(xiàn)階段,，許多診所都在服務(wù)手段上挖掘潛力,，想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費(fèi)者,，目的當(dāng)然是好的,，但其結(jié)果，缺少差異化個(gè)性化的營(yíng)銷手段往往引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨模仿,，一哄而上,，實(shí)際操作與美好愿望大相徑庭。因此,，診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) 、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù)，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段,。以往,，診所都是以同質(zhì)化的低價(jià)促銷手段來(lái)贏得市場(chǎng)，但隨著對(duì)手的增多和百姓的理性,，服務(wù)導(dǎo)向型開(kāi)始占據(jù)了主導(dǎo)地位,。就診所而言，服務(wù)的實(shí)施者都是通過(guò)員工來(lái)進(jìn)行的,，因此,，診所首先致力于服務(wù)人員素質(zhì)提高及嚴(yán)格的品質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)建立，同時(shí)以個(gè)性化,、人性化服務(wù)理念來(lái)贏得青睞,，最終建立顧客信心，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象,。具體生活當(dāng)中,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)交易中,，由于服務(wù)的不可感知性,，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平在購(gòu)買時(shí)猶豫不決。因此,，服務(wù)保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,，從而使顧客滿意度提高。就目前來(lái)看,，在眾多的服務(wù)手段中,，如果大家都具趨同性，就很難凸現(xiàn)個(gè)性化差異,，就很難在如林強(qiáng)手中脫穎而出,，診所欲獲得生存與發(fā)展空間，就必須在服務(wù)手段上彰顯優(yōu)勢(shì),。一般來(lái)講,，診所提供的服務(wù)，其實(shí)也是一種產(chǎn)品,，可稱為服務(wù)產(chǎn)品,，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù),。核心服務(wù)體現(xiàn)了診所為顧客提供的最基本效用,，比如會(huì)員贈(zèng) 禮、節(jié)日送福 ,、情感聊天,、專家咨詢等,，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,，如送藥上門,、來(lái)電訂購(gòu)、咨詢回訪等,，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,，如 “節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等,，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略,。對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè) 診所為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣,，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏得顧客,，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)一些診所生存狀態(tài)調(diào)研中看出，各家都似乎認(rèn)識(shí)到了服務(wù)的重要性,，基本上也在竭盡全力維護(hù)顧客滿意上下足功夫,、做全文章，但其廣度有了,，深度有待進(jìn)一步挖掘,，各家所施招數(shù),、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅(qū)動(dòng)性,，相對(duì)跟風(fēng),、模仿、復(fù)制就容易,，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,，應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā)，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來(lái)催化,、刺激他們的潛在購(gòu)買力,，想必效果要好的多。有不少診所老板總覺(jué)得自己似乎很了解顧客需求,，特別是當(dāng) 診所經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后尤為如此,。但是，人們的品味在變,，生活習(xí)慣,、消費(fèi)心理在變，為了避免這種純粹屬于主觀或拍腦袋想當(dāng)然的心理,，我們的診所應(yīng)該需要培養(yǎng)一種經(jīng)常詢問(wèn)目標(biāo)顧客,、了解顧客需求的習(xí)慣。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，大眾消費(fèi)的變幻莫測(cè)是人人皆知的事實(shí),，今天暢銷未必表明在明天也同樣地暢銷。但不管怎樣,，診所銷售目標(biāo)顧客想購(gòu)買的東西而非你想賣的東西,。美國(guó)營(yíng)銷專家蘭茲鮑姆教授為此也提出，營(yíng)銷的最終目標(biāo)是讓自己成為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心目中首選甚至唯一的選擇,。事實(shí)上,，營(yíng)銷就是關(guān)于目標(biāo)顧客的，屬于市場(chǎng)導(dǎo)向,，而不是關(guān)于你的,，再或者是什么產(chǎn)品導(dǎo)向之類。由此看來(lái),，很多診所其實(shí)不懂營(yíng)銷,！如今，自身診所如何來(lái)引導(dǎo)消費(fèi),，更多的可以說(shuō)絕大多數(shù)精力是需要放在市場(chǎng)導(dǎo)向上,，這就是提醒你要找到區(qū)別于別人的戰(zhàn)略和方法，管理與服務(wù)以及相關(guān)針對(duì)性強(qiáng),、有殺傷力的宣傳手段和贏利模式 ,。近幾年來(lái)，在診所營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式,。然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？其實(shí)，體驗(yàn) 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心,，把技術(shù) 作為一種道具,，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程,。說(shuō) 到底，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng),，參與到我們情境中來(lái),，共同創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)代的體驗(yàn)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。我們從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “ 以服務(wù)為核心的產(chǎn)品 ” ,。由此可見(jiàn),，體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)本身。它給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的,，可以看作是診所把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的；而 “體驗(yàn)”呢,？體,，就是身體力行，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程,。舉一個(gè) 其他行業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷的典型例子，海爾集團(tuán)是率先提出 “人單合一”,、“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”服務(wù)新口號(hào)的知名企業(yè),，其意義在于由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)產(chǎn)品的需求模式，由海爾集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn),。這種體驗(yàn)營(yíng)銷手段在當(dāng)時(shí)引起了轟動(dòng),。海爾集團(tuán)產(chǎn)品的人性化和實(shí)用價(jià)值與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)不能同日而語(yǔ)。海爾的市場(chǎng)權(quán)勢(shì),，正是用它所提供的滿足顧客人性需求的產(chǎn)品和服務(wù),，才使它的營(yíng)銷活動(dòng)處于強(qiáng)勢(shì)的地位。而這個(gè)過(guò)程,，可以歸結(jié)為增值和創(chuàng)新的人性化營(yíng)銷鏈,。這個(gè)營(yíng)銷鏈周而復(fù)始地運(yùn)行，形成海爾營(yíng)銷的良性循環(huán)。體驗(yàn)營(yíng)銷 ,，說(shuō)白了就是要突出一切以人為主,，依照人性來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，改變過(guò)去以診所為中心的價(jià)值思維轉(zhuǎn)向診所與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)達(dá)成診所經(jīng)營(yíng)的目的,。體驗(yàn)營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度，品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度,。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù) 認(rèn)同某一品牌診所的產(chǎn)品或服務(wù) ,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌診所內(nèi)在的好感，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng),、促銷活動(dòng),、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的,。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌診所的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式,、價(jià)值觀念相吻合，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情,，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為,。提起服務(wù),，可謂是老聲常談。在產(chǎn)品差異化日盛的今天,，服務(wù)的同質(zhì)化,、趨同性也日益突現(xiàn)。僅僅從關(guān)注客戶需求方面尋找差異化還是不夠的 ,，眾多診所面對(duì)的同時(shí)也是一個(gè) “個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代,，除了關(guān)注客戶的需求外，還要對(duì)客戶進(jìn)行 “差異化”服務(wù),。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品,、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過(guò)渡，提供超值服務(wù),，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)客戶與診所的良性互動(dòng)發(fā)展，領(lǐng)先一步,，不斷超越,，始終讓客戶感受到本診所的差異化特色服務(wù)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出 ,，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。體驗(yàn) 作為一種獨(dú)立、個(gè)性化的價(jià)值,，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的。正如科特勒說(shuō)得那樣：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。診所的體驗(yàn)營(yíng)銷能否成功的心理因素主要來(lái)自三個(gè)方面。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來(lái)額外的情感性利益或價(jià)值,。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì) 服務(wù)場(chǎng)景時(shí)想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問(wèn)題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問(wèn)題。只有做好服務(wù) 優(yōu)化工作,，建立起與客戶之間的誠(chéng)信關(guān)系,，不斷提高客戶對(duì) 服務(wù) 的滿意度和對(duì) 診所的忠誠(chéng)度，使客戶樂(lè)意用診所的產(chǎn)品,，才能提高診所的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力,。服務(wù) 優(yōu)化，看其簡(jiǎn)單,，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異,。嚴(yán)格意義上說(shuō)，它是產(chǎn)品的重要組成部分,，利用服務(wù)制造差異化,，其優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)質(zhì)量無(wú)止境,。從現(xiàn)階段來(lái)看，診所已經(jīng)成為新型業(yè)態(tài),，單店規(guī)模型,、效益型的擴(kuò)張方式代表著行業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。因此,，診所欲贏得先機(jī),，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，不妨從以下幾招入手：一,、服務(wù)理念差異化,。獨(dú)特的理念，是診所品牌建設(shè)的第一路徑,，因?yàn)槿绻麤](méi)有理念,，就不知道診所應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,，別人沒(méi)有的，才能起到訴求效果,。否則,，抄來(lái)的理念,，會(huì)讓消費(fèi)者沒(méi)有感受到診所自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力,。那么，這樣的訴求,，也不容易讓消費(fèi)者記住,。如今，消費(fèi)者基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi) ---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。過(guò)去，我們的診所把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái)，我們的診所必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事,。因?yàn)? 一個(gè) 診所，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把診所的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今數(shù)字化引領(lǐng)的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。診所營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在 ----- 員工需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì) 診所的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度,。而人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購(gòu)買理由 ,。診所要站穩(wěn)腳跟，首先必須理念創(chuàng)新,。包括所在的診所經(jīng)營(yíng)理念,、服務(wù)宗旨、服務(wù)準(zhǔn)則,、服務(wù)規(guī)范等方面,，診所不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺(tái),，要結(jié)合自身特征和匹配資源從中彰顯個(gè)性,、凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。比如,，有些診所倡導(dǎo) “愛(ài)心”,、“誠(chéng)心”,、“耐心”、“細(xì)心”,、“專心”,、“用心”六心級(jí)服務(wù)理念，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容制造和話題生產(chǎn)加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通,，吸引粉絲,、突出趣味性、場(chǎng)景化,、炫耀感,、美好記憶等人文關(guān)懷和文化色彩。二,、服務(wù) 行為差異化 ,。所謂行為，就是品牌行為,。也就是診所的行為,。這里的行為包括診所運(yùn)營(yíng)體制,、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制、服務(wù)規(guī)程,、服務(wù)行為等,。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào)。所以,，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為,，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為，能給診所區(qū)別與其他診所服務(wù)的效果,，帶來(lái)品牌服務(wù)的人性化,、個(gè)性化、量身化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨,、體貼和人本理念，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng),。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體，那媒體時(shí)代診所傳播的法則是什么呢,？ 1,、自媒體時(shí)代，診所最好的代言人是老板自己,。比如：某診所老板業(yè)余帶老年人跳健身舞而引起患者的追捧和好感,。 2、診所要有故事可講,。診所的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等�,？傊�,，有故事才能傳奇。 3,、診所要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值,，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴,，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化,、娛樂(lè)化,、興趣化。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心,，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值 ,，營(yíng)銷傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感、人格化和儀式感 …… 現(xiàn)實(shí)中,，服務(wù) 優(yōu)化 ,，基本上是無(wú)形的，但是服務(wù)手段卻能使無(wú)形的服務(wù)成為具體的有形,。因?yàn)樗? 診所可以提供給顧客的服務(wù)內(nèi)容與范圍清楚的講了出來(lái),。如果診所大家都采用相同的模式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)恐怕會(huì) “不痛不癢”，不會(huì)產(chǎn)生感覺(jué),，更難于產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此,，服務(wù)手段就需要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新,，其關(guān)鍵是管理創(chuàng)新、靈魂是文化創(chuàng)新,。諸如有些診所提出 CS 顧客滿意戰(zhàn)略,，主要就是指診所為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合,、客觀地測(cè)定顧客的滿意程度,，并以此來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)及診所文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,。其核心內(nèi)容是服務(wù)與管理,。三、服務(wù)定位差異化,。這包括很多方面,，諸如在服務(wù)對(duì)象,、服務(wù)時(shí)間,、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面制造差異,。如細(xì)分市場(chǎng)需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展 “一對(duì)一”定制營(yíng)銷,，為患者提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù),，包括為他們 “量身定做”，通過(guò)感情接近法,、需要接近法,，重復(fù)接近法等營(yíng)銷手段提升銷售業(yè)績(jī)。診所老板們要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷,，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反，變革時(shí)代的診所營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì) ,，并通過(guò) 具像化的圖片、視頻等視覺(jué)性的方式來(lái)呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！四 ,、服務(wù) 視覺(jué) 差異化,。視覺(jué)往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道。所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知,、感知，最直接的就是視覺(jué) 形象 ,，也就是品牌的標(biāo)識(shí),。診所如果沒(méi)有唯一的視覺(jué)系統(tǒng)，就無(wú)法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌,，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺(jué)。除此之外,，還要突出服務(wù) 的承諾差異化 ,，就是指診所在相關(guān) 產(chǎn)品退、換,、送等方面承諾來(lái)誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體,，以令人放心的服務(wù)承諾開(kāi)制造差異，比如診所提出 “ 贈(zèng)送定制營(yíng)養(yǎng)餐 ”,、“ 日夜門診 ” ,、 “你來(lái)做大使”等等，就能消除了消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù) 后,，針對(duì) 產(chǎn) 品不合適或有問(wèn)題退貨難的顧慮,，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問(wèn)題,，往往能深入人心。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人， ,。于斐老師微信： yufei-1966,；于斐老師聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|779 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品企業(yè)出路：營(yíng)銷創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值！: 于斐 2017-11-1 10:13; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 “這個(gè)世界,，滿街都是黃金，到處都是美女”,。電影《功夫》中周星馳的經(jīng)典臺(tái)詞猶在耳邊,。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，鐵打的市場(chǎng),，流水的企業(yè),。 5000多家保健品企業(yè)中，90%以上都處于亞健康狀態(tài),，其中茍延殘喘奄奄一息的占了絕大部分,。很顯然，保健品企業(yè)要想活得好,，關(guān)鍵是活法好,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),，企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大,、過(guò)去的成就多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn),，決勝在創(chuàng)新上,。因此，老板們?nèi)绾芜m應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。而那些企圖依靠人口紅利,、政策紅利和資本紅利而不是通過(guò)賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué),、科技研發(fā)和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保健品企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，正如錢德勒說(shuō)過(guò)，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結(jié)構(gòu),。由于國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低,。在未來(lái) 5-10或更長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，必須對(duì)保健品行業(yè)進(jìn)行整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道,。目前有五大問(wèn)題影響了中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在 5萬(wàn)家企業(yè)中,，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的1.45％，投資總額在5000萬(wàn)元至1億元的中型企業(yè)占38％,，100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占了41.39％,，投資不足10萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占12.5％。二是過(guò)分依賴廣告促銷,。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的 30％,，從一開(kāi)始就進(jìn)入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈,。三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱,。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品 90％以上屬于第一、第二代產(chǎn)品,，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和SFDA準(zhǔn)予申報(bào)的27項(xiàng)保健功能中,，具有增強(qiáng)免疫,、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的2/3。保健品企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的的核心必將使科技含量,，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開(kāi)發(fā)效果好,、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來(lái),，打造出中國(guó)的名牌保健品，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),。四是難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),。目前有 20多家國(guó)際知名保健品跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu)、兼并,、租賃等形式,，在中國(guó)設(shè)立了分廠。中國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善,。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門，衛(wèi)生,、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政，沒(méi)有制定一個(gè)操作性強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段,、審查程序和管理辦法,。一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打擦邊球的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng)，是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要的原因,。企業(yè)也只有在面臨困境時(shí)期才能審視度勢(shì),，靜下心來(lái)思考管理和創(chuàng)新問(wèn)題，而這在以往是無(wú)暇顧及的,，即使觸及也會(huì)被表面的市場(chǎng)繁榮掩蓋真正的本質(zhì)所迷惑,。因此，不妨象格力,、萬(wàn)科那樣,，向制造業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們對(duì)成本的控制,、對(duì)性價(jià)比的追求,，對(duì)營(yíng)銷渠道的開(kāi)辟 ........ 除此之外，積極挖掘潛力,，迎難而上,，在產(chǎn)品個(gè)性化、渠道創(chuàng)新化,、營(yíng)銷差異化,、客戶人性化上狠下力氣，做足功夫,，只有這樣,，才有走出困境的可能。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場(chǎng)是客觀存在的，消費(fèi)者的需求如何在合理滿足的同時(shí)尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作,、賣點(diǎn)提煉、終端攔截,、促銷活動(dòng)所能解決的,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為當(dāng)今面臨的緊迫任務(wù)。因此,，保健品企業(yè)應(yīng)做好長(zhǎng)期思想準(zhǔn)備,，用精細(xì)化定位取代以往的粗放式經(jīng)營(yíng)，用務(wù)實(shí)認(rèn)真的心態(tài)舍棄急功近利的情緒,。綜觀許多保健品企業(yè)的沒(méi)落,，主要是 12 種原因：一、訴求不明 ,。眾所周知,，保健品啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求,，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,，但市場(chǎng)上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無(wú)法知曉，更談不上借此打開(kāi)市場(chǎng)了,，如許多產(chǎn)品以人群中的提高免疫力,、抗氧化、耐缺氧,、亞健康作為訴求點(diǎn),，范圍太寬泛，概念模糊,，讓人云里霧里,。二、目標(biāo)定位不清,。一個(gè)保健品上市,，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人,、還是學(xué)生,、女性等等，相對(duì)要明確,，市場(chǎng)要恰倒好處的細(xì)分,，如果什么都能適應(yīng),，包羅萬(wàn)象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙,。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。三,、賣點(diǎn)不集中,。新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同,，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā),，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意保健品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢,？現(xiàn)在大家都已知道,，保健品的宣傳要突出功能，但為了講清這一點(diǎn),，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述,。其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了,。比如 XX 膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切,。另外，除了功能性定位以外,，品牌的情感性性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量,。在品牌功能性定位的積累過(guò)程當(dāng)中,，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。四,、迷信招商,。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì),，往往寄希望于通過(guò)招商來(lái)賺快錢,，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，殊不知成功率太小不說(shuō)，即使招商成功,，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握,，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月,、你的產(chǎn)品沒(méi)有起色,，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮,。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠,，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了,。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎,？五、重視傳播數(shù)量,，忽略推廣質(zhì)量,。廣告宣傳對(duì)保健品的啟動(dòng)是有作用的，但并非 “自古華山一條路”,，君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn),，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì),，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。說(shuō)白了,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷,，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了，事實(shí)證明,，在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。而一個(gè)好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始,。并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來(lái)驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，我們的保健品企業(yè)要進(jìn)行全面品牌管理,。所謂的全面品牌管理，是關(guān)于全組織,、全過(guò)程,、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,，它是一種真善美的組合,，真就是品質(zhì)，善就是品格,，美就是品味,。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。保健品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),，順勢(shì)而為之,。六、迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn),。許多保健品啟動(dòng)伊始往往急功近利,，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店,、賣場(chǎng)等都鋪貨到位,，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤岁P(guān)鍵要走量的原則,，一般情況來(lái)看,，賣得好的售點(diǎn)也就不超過(guò)十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量,，屆時(shí)兵敗如山倒,，又有什么用呢？其實(shí) ,，最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號(hào) ，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè) ，這才是營(yíng)銷的最高的境界,，也是品牌的力量,。七、玩弄概念,，故弄玄虛,。什么 “二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”,、“壯骨因子”,、“記憶密碼”、“成長(zhǎng)小分子”,、“燃燒脂肪”以及冠之以“基因”、“細(xì)胞”,、“美國(guó)”名稱啦等等故弄玄虛,，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。自新廣告法出臺(tái)后,，保健品不能再走以往的 “藥效路”了,，就要去摸索話題性、場(chǎng)景化,、娛樂(lè)式,、人情味的新表達(dá)方式了。八,、價(jià)格離譜,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，保健品不是憑忽悠控制利用消費(fèi)者來(lái)刻意賺錢,，而是用品牌價(jià)值和情感服務(wù)去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，順便賺了錢,。對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，保健品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及�,？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康,，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國(guó)際接軌，因此,，通過(guò)胡亂炒作以超高價(jià)來(lái)攀比市場(chǎng),，尤其是許多做會(huì)銷的，大多杜撰所謂 “ XX 工程”通過(guò)喊爹喊媽的拉人頭熱情邀約以及免費(fèi)旅游、體檢,、農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)等小恩小惠,，動(dòng)輒推出的保健品三個(gè)月至少也在萬(wàn)元以上，為什么這么貴 ,？據(jù)說(shuō)有些成份是從國(guó)外進(jìn)口的,，是航天高科技，還有的是海洋珍稀生物科技云云,，價(jià)格降不下來(lái),，不管怎么說(shuō)這也太離譜了吧。你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰,。前幾年,，風(fēng)頭正勁的會(huì)銷 “四大家族”如今已難以聽(tīng)到，相反,，一大批散兵游勇式的保健品會(huì)銷企業(yè),，又有幾個(gè)是壽命長(zhǎng)的？命運(yùn)堪憂�,�,！九、市場(chǎng)操作能力差,。眾多的保健品營(yíng)銷人員,，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí),、完善自身的愿望,，特別是做會(huì)銷的，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品,，總之跳來(lái)跳去,，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲,。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢,？當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛(ài)等,。十、過(guò)分迷信創(chuàng)意,。保健品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí),，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的 “實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣,，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案,。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō),，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè),？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來(lái)源于策劃,，單更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的,。十一、孤芳自賞,。總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是天底下最好的,，無(wú)論是科研、專利,、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知,，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)的,，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票,，而不是自己的感覺(jué),。事實(shí)上，一個(gè)功能再好的產(chǎn)品,，如果完成不了從技術(shù)優(yōu)勢(shì)到消費(fèi)利益的交換,，不能方便的被消費(fèi)者所感知，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品,！十二,、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命,。在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,。因此,，無(wú)論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的,。前段時(shí)間某著名保健品總裁為此很疑惑,，可口可樂(lè)能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎,？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了,，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品,，我就趕緊推出類似新品,，沒(méi)有品牌沒(méi)關(guān)系，低價(jià)位總是實(shí)惠的吧,，什么補(bǔ)血,、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅,、補(bǔ)腦等等來(lái)個(gè)全方面推出,，哇，看似熱鬧,，看似產(chǎn)品線延伸得很長(zhǎng),，其壽命又有多長(zhǎng)呢？著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi) --- 品牌消費(fèi) --- 體驗(yàn)式消費(fèi) --- 參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn),、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn),。為此，當(dāng)今中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化,，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn),，適時(shí)、適地,、適度變換營(yíng)銷手段,，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新,、模式創(chuàng)新,，尤其是服務(wù)創(chuàng)新，要突破傳統(tǒng)的瓶頸,，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額、走品牌之路的有效措施,。而每一個(gè)保健品企業(yè),，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式,、消費(fèi)者消費(fèi)形式,、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式,、相似性營(yíng)銷模式形式,、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置,，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新,，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。近年來(lái),，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而,，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)以服務(wù) 為重心,，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀,、價(jià)格優(yōu)勢(shì)；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者,，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié),，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。事實(shí)上,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。 “想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。”在《大趨勢(shì)》一書(shū)中,，約翰•納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。當(dāng)前，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革,，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù),，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單,，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案,，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾,。 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)營(yíng)銷必將創(chuàng)造 21 世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局,。通常,，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）,、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶,、打球等）、審美體驗(yàn),。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn),，但是，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn),，搞個(gè) 促銷就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí),，體驗(yàn) 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具,，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程,。那么，如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷,？建構(gòu)一個(gè)完善的 “體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在,。保健品企業(yè)要明白，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說(shuō)明書(shū),、質(zhì)量保障等）；第三個(gè)是外延產(chǎn)品,，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)等）,。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，只有這三個(gè)層次都具備,，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品,，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值。比如,，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞 ,，里面干凈,、整潔的環(huán)境，播放著優(yōu)雅的音樂(lè),，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼，這些就是一種體驗(yàn),，也是顧客價(jià)值的一部分,。所以，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起,，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候,，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素。比如說(shuō)有一個(gè)賣房子的人跟顧客說(shuō)：你看你從廚房可以看到這棵樹(shù),，從臥室也可以看到這棵樹(shù),，從客廳也可以看到這棵樹(shù)，這時(shí)觀賞到這棵樹(shù)的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過(guò)程,，房子本身對(duì)你來(lái)說(shuō)也許變得不太重要了,。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)本身。作為企業(yè),，給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的,；而 “體驗(yàn)”呢,？體，就是身體力行,，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn),，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象,，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度。首先 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ? ,。體驗(yàn)，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重,、有震撼力和感染力，我們把它叫做 “關(guān)鍵瞬間”，或者叫做“真實(shí)瞬間”,。為此,，一定要做到位，這里有兩個(gè)詞,，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”。體驗(yàn)如何固化呢,？固化很簡(jiǎn)單,，我們把顧客體驗(yàn)的過(guò)程錄制下來(lái)或者照照片，這就固化了,，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn)，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的 “演出”,。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個(gè)人過(guò)生日，他的親朋好友都來(lái)給他過(guò)生日,。這時(shí),，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待 ×××的生日晚會(huì)；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂(lè),！廚師、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過(guò)這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了,，都愿意到你的餐廳里來(lái)，此時(shí),，吃飯本身已并不重要了,。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。其二 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化 ,。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展,，變以往的 “請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪,，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn),，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制只有回憶,，這就顯得彌足珍貴，消費(fèi)者也愿意為這 “個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi),。所以,，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的。比如說(shuō)吃飯，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒,，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫(xiě)出來(lái)這道菜是他做的，等等,，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。其三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊? ,。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素，也包含智力,、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇、經(jīng)歷或是生活過(guò)某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果,。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向，了解顧客內(nèi)心深處的想法,，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來(lái)就存在的一些東西，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動(dòng)他們。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求,，消費(fèi)者不知道。正如以前只有平層的房子,，沒(méi)有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來(lái)的時(shí)候賣得非常好，是消費(fèi)者本來(lái)就需要復(fù)式的,，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說(shuō)得清楚。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中,，有這種全方位的體會(huì)后,，他才能做出判斷和決定。過(guò)去,，一些保健品企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國(guó)游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外,，一無(wú)是處,。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng),，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文,、書(shū)法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。但要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷不能脫離品牌理念,，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè) “主題”，所有的營(yíng)銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題,，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的，要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程,。其四、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍,，還可以廣開(kāi)思路,，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營(yíng)銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。正如前面所說(shuō),，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng),，參與到我們情境中來(lái)，共同創(chuàng)造價(jià)值,。在體驗(yàn)營(yíng)銷里面,，企業(yè)和顧客分不清主客賓，都在共同演一出戲：企業(yè)的角色就是劇作家,，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具，整個(gè)企業(yè),、賣場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái),，大家共同在 “戲”里創(chuàng)造著價(jià)值。戲如人生,，人生如戲,，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí)，“戲”也就是生活了,。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立、個(gè)性化的價(jià)值,，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的。營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值,。于斐老師微信： yufei-1966；于斐認(rèn)證微博：@著名品牌營(yíng)銷專家于斐聯(lián)系電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|620 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

變革時(shí)期,，化妝品企業(yè)的出路在哪里,？: 于斐 2017-7-20 23:42; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐中國(guó)已經(jīng)成為世界的制造工廠，當(dāng)前 “ 中國(guó)制造 ” 和 “ 中國(guó)創(chuàng)造 ” 正在引起越來(lái)越多的關(guān)注和探討,，可是相對(duì) 封閉的,、狹隘的視野，還是限制了許多中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展,。作為化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者,，他們往往還缺乏一種辦大企業(yè),、大品牌所應(yīng)有的胸襟和眼界。從上個(gè)世紀(jì)的 80 年代,，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌起,，到 90 年代，鋪天蓋地的廣告投入也能撐起一個(gè)品牌,，發(fā)展至今日,，為了樹(shù)立一個(gè)品牌，廣告戰(zhàn),、包裝戰(zhàn),、質(zhì)量戰(zhàn)，步步升級(jí),、比比皆是,；表面看起來(lái)挺熱鬧，一陣廣告戰(zhàn),，一陣價(jià)格戰(zhàn)，再一陣促銷戰(zhàn)等等,，此起彼伏,、不亦樂(lè)乎，到頭來(lái)卻對(duì)自己的準(zhǔn)確定位都還沒(méi)很好解決,；有許多的化妝品企業(yè)沒(méi)有洞察消費(fèi)者需求的差異化,，僅憑廣告轟炸堆起一個(gè)概念，贏得了市場(chǎng)的一時(shí)關(guān)注,，卻忽視了自己產(chǎn)品的服務(wù)本身與同業(yè)形成差異的提練,，沒(méi)有形成與消費(fèi)者溝通的共同點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量的持續(xù)增長(zhǎng)與消費(fèi)的相對(duì)停滯使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇,。不是嗎,？我們的眼皮下經(jīng)常上演這樣的情形：一家化妝品企業(yè)主推的某品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷，大家就一窩蜂的趕緊跟進(jìn),，都生產(chǎn)和其相仿的產(chǎn)品,，一時(shí)間同類產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而恰恰將自己品牌的特點(diǎn)完全拋在了腦后,，其結(jié)果是損害了自己的品牌,。《 2016 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇,、買到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí),，并且越來(lái)越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。很顯然，作為化妝品企業(yè)就要在“互聯(lián)網(wǎng) + ”時(shí)代重新發(fā)現(xiàn),、挖掘,、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡、職業(yè),、收入人群的情感共鳴,，讓化妝品嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖。那么,， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 時(shí)代的基本原則有哪些,？ 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” 現(xiàn)階段,，有許多品牌化妝品企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)突破，無(wú)法真正體現(xiàn)品牌的個(gè)性文化與消費(fèi)魅力,，其主要根結(jié)表現(xiàn)在他們只注重粗獷式的品牌炒作,，而對(duì)集約化的品牌操作卻難有耐心去研究。很多化妝品企業(yè)往往期望在知名電視臺(tái)及媒體上進(jìn)行大面積,、長(zhǎng)時(shí)效的廣告投放,，或是利用各種名人及事件噱頭來(lái)達(dá)到品牌知名度的提升，其結(jié)果便是憑空攪拌出了無(wú)數(shù)虛假與自大的泡沫,，使企業(yè)及品牌無(wú)法正確地實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知,，這種現(xiàn)象在現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)中是屢見(jiàn)不鮮的。今天,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。因此,，化妝品企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過(guò)產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來(lái),。對(duì)于中小化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行概念,、定位,、訴求方面的包裝外，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效,，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì),，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉,。市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性，使得那些愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者,，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性,，也希望產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化有所增加和改變,。因此，中小化妝品企業(yè)可以運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值,。就單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，即使自身不具備很強(qiáng)勢(shì)的背景，也要通過(guò)專家指點(diǎn),，找出其中區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段,，這不，連海爾的張瑞敏都說(shuō)創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念,。因?yàn)樵诋a(chǎn)品核心功能趨同的情況下,，為了獲得消費(fèi)者的青睞，就看誰(shuí)能更快,、更多,、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者,，贏得市場(chǎng),。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，化妝品就其創(chuàng)新而言,，有以下幾方面值得借鑒：一,、重新定位產(chǎn)品 ,。集中財(cái)力、精力,，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),，在功能性訴求基礎(chǔ)上融合情感性訴求，優(yōu)化生活形態(tài)和生活方式基因,，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng),。為此要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀,，或在功能,，或在用途或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,，而且這種潛力看得見(jiàn),，摸得著。二,、采取跟進(jìn)策略 ,。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只有抓住時(shí)機(jī),，整合資源迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成功上市的新產(chǎn)品,，采取機(jī)動(dòng)靈活借力使力的個(gè)性化定制手段，賦予產(chǎn)品生動(dòng)的趣味性故事性內(nèi)容,，可以少走彎路,。三、降低推廣成本 ,�,；瘖y品企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上進(jìn)行大投入是不現(xiàn)實(shí)的,，但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球,，激發(fā)不起消費(fèi)者興趣，那就需要想方設(shè)法給予工藝上改進(jìn),，在產(chǎn)品的外在表現(xiàn),，如外型、重量,、體積,、視覺(jué)、手感,、包裝上等陳列上突出人性化的設(shè)計(jì)和布局,，提高生產(chǎn)效率。四、豐富產(chǎn)品系列 ,。在化妝品企業(yè)原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，通過(guò)增加品種、花色,、規(guī)格和包裝帶有吉祥,、幸福、和諧,、快樂(lè)的主題元素,，從而豐富產(chǎn)品線，形成吸引眼球的產(chǎn)品組合及生動(dòng)化規(guī)模效應(yīng),。時(shí)代發(fā)展說(shuō)明,，當(dāng)今的廣告致勝、包裝革命,、概念炒作的單層面致勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,，換之是營(yíng)銷手段的日益豐富，充分利用組合營(yíng)銷方式：媒體廣告,、終端啟動(dòng)市場(chǎng),、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品,、有獎(jiǎng)促銷等等,，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、公關(guān),、促銷,、網(wǎng)點(diǎn)等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌,，利用完整的個(gè)性化的文化系統(tǒng)作指導(dǎo),，使創(chuàng)造 “ 百年品牌 ” 的理想成為可能。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 30 年說(shuō)明,，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須來(lái)源于品牌本身，要避免無(wú)中生有的夸大,，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營(yíng)銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截,。現(xiàn)在化妝品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅局限在資金,、產(chǎn)品和人才,，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)，包含了對(duì)自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣,，更包含著對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長(zhǎng)避短,，他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品去做精,、做深,、做透，以加強(qiáng)品牌的傳播和推廣,。我們大多數(shù)化妝品企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小,，尚沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳，并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作營(yíng)銷,，在其品牌中注入“精,、氣、神”是目前急需解決的問(wèn)題,。如果要?jiǎng)澐种袊?guó)的消費(fèi)時(shí)代,，大致可以分為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代、激情消費(fèi)時(shí)代,、疲軟消費(fèi)時(shí)代和核心營(yíng)銷時(shí)代,。在核心營(yíng)銷時(shí)代，社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)水平開(kāi)始越來(lái)越集中在少部分消費(fèi)者手中,。也因此,，化妝品企業(yè)把全部或主要、關(guān)注力集中到這部分消費(fèi)者身上,，希望通過(guò)這部分消費(fèi)者獲得足夠的利益,。一、抓住“二八法則”,，看好你的“二”,。注重核心消費(fèi)者，關(guān)注核心消費(fèi)者,，這就是俗稱的“二八法則”,，它最早是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕列托在 1897 年提出。帕列托針對(duì) 19 世紀(jì)英國(guó)社會(huì)各階層的財(cái)富和收益統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)： 80% 的社會(huì)財(cái)富集中在 20% 的人手里,，而 80% 的人只擁有社會(huì)財(cái)富的 20% ,。在核心消費(fèi)時(shí)代，化妝品企業(yè)關(guān)注的對(duì)象已經(jīng)從大眾改變?yōu)榇蟊娭械暮诵南M(fèi)者，即抓�,。玻埃サ闹攸c(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶,，滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身,。因?yàn)榱糇∫粋€(gè)核心消費(fèi)者所付出的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新去吸引一個(gè)新的消費(fèi)者所付出的成本,。在這樣一個(gè)核心營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷方法需要變得更加緊湊,、集中和有效,。比如就拿以汽車銷售行業(yè)來(lái)講，曾有人樂(lè)觀的估計(jì)：美國(guó)汽車普及率是大約每?jī)扇擞幸徊科�,，而中�?guó)有十三億人口,，如果中國(guó)能達(dá)到美國(guó)的汽車普及率（哪怕是一半或者三分之一都可以），那么銷售前景將是非常的可觀,。但是,，事實(shí)上，這個(gè)所謂的消費(fèi)人口肯定不是十三個(gè)億,，而是 500 萬(wàn),，因此，要關(guān)注的只是 500 萬(wàn),。這其中,，又會(huì)被無(wú)數(shù)次細(xì)分，豪華型,、經(jīng)濟(jì)型,、商用型等等。在烽煙四起的汽車銷售市場(chǎng),，把注意力從大眾身上拉回來(lái),，抓住自己的核心消費(fèi)人群，做好這 20% 的消費(fèi)者工作,，關(guān)注這 20% 的消費(fèi)者興趣與愛(ài)好就已經(jīng)會(huì)取得非常良好的業(yè)績(jī),。二、深入洞悉市場(chǎng),，培育你的“二”,。當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷被沖擊,，被改寫(xiě),。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品,，價(jià)格,，渠道，促銷 ) 、 4C( 顧客,、市場(chǎng),、關(guān)系、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場(chǎng)景,、關(guān)系）的時(shí)候,，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊。因此,，化妝品企業(yè)僅僅關(guān)注現(xiàn)有的核心消費(fèi)群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷變化。如果僅僅關(guān)注目前的核心消費(fèi)群,，很容易讓企業(yè)忽視市場(chǎng)的變化,，也就無(wú)法對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)做出正確的分析、敏捷的反應(yīng),。一方面,，正在崛起的 80 后、 90 后,、 00 后等消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與理解可能是顛覆性,。他們憑著自己的感覺(jué)、情趣及氣氛來(lái)消費(fèi)商品及服務(wù),；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”與“不好”,，“需要”與“不需要”，而是基于“喜歡”與“不喜歡”,，“想要”與“不想要”,；他們?cè)敢鈨H僅是為了擁護(hù)與支持而買單，他們追求態(tài)度表達(dá)比使用功能更重要,，他們更傾向選擇能夠契合他們生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù)審美,、情緒表達(dá)的有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌。另一方面,，中國(guó)高端消費(fèi)群體形成,，并且不斷壯大，人們消費(fèi)理念在不斷提升,，越來(lái)越多地要求時(shí)尚,、休閑,，注重情感消費(fèi)，對(duì)健康,、綠色,、快捷、便利有更高的期望,，同時(shí)還希望要求能與商家互動(dòng)體驗(yàn),。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求,，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高，而且對(duì)品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來(lái)越高。著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 • 平克說(shuō),，未來(lái)要做好生意應(yīng)掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感,。簡(jiǎn)單說(shuō),， 2040 年，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候,，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事,，能跨界，有人味兒，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，化妝品的核心消費(fèi)群中在不停的發(fā)生著變化，今天某個(gè)消費(fèi)者屬于你的核心消費(fèi)群,，明天就有可能不屬于這個(gè)消費(fèi)群,；今天某個(gè)消費(fèi)者不需要或者買不起你的消費(fèi)品，不代表他永遠(yuǎn)不需要或永遠(yuǎn)買不起你的產(chǎn)品,�,；瘖y品企業(yè)的營(yíng)銷工作要注重核心消費(fèi)群，更要注重潛在的消費(fèi)群體,。事實(shí)上,，很多著名的企業(yè)早就盯上“ Y 一代”,，讓自己的品牌在他們的腦海里深深得扎下根�,！霸谒麄兡贻p的時(shí)候抓住他們�,！狈▏�(guó)絲芙蘭搶占大學(xué)校園市場(chǎng)時(shí),，英雄所見(jiàn)略同。也許有人會(huì)反對(duì),，與其讓大把的錢浪費(fèi)在這些沒(méi)有多少消費(fèi)能力的學(xué)生身上,，不如去干點(diǎn)馬上就有回報(bào)的事。對(duì)此,，絲芙蘭是這樣解釋的：“我們要發(fā)展他們對(duì)某種產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng),，培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)同�,！� 這點(diǎn)上,，日本資生堂化妝品集團(tuán)也是個(gè)很好的例子。資生堂從 1981 年開(kāi)始對(duì)中國(guó)出口化妝品并開(kāi)始銷售業(yè)務(wù),，從原裝進(jìn)口的資生堂,，到上世紀(jì)九十年代北京資生堂麗源化妝品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)“歐鉑萊”，再到 2002 年成立中國(guó)研發(fā)中心,，如今,，在消費(fèi)者特別是年輕、高收入的女性心目中,，已經(jīng)確立了比較穩(wěn)固的高端品牌,，下屬“歐鉑萊”更是成為“中國(guó)最暢銷國(guó)外化妝品”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)化妝品市場(chǎng),，資生堂主要是針對(duì) 25-35 歲的高收入白領(lǐng)女性,，因此，它在中國(guó)市場(chǎng)的定位是“高品質(zhì),、高服務(wù),、高形象”。其銷售的產(chǎn)品屬于高品質(zhì)品牌,，銷售目標(biāo)有限,，因此不可能通過(guò)大量的電視廣告來(lái)贏得消費(fèi)者，而是更注重與目標(biāo)人群的聯(lián)系與溝通,，重視對(duì)這類人群的服務(wù)質(zhì)量,。但是，資生堂并沒(méi)有將目光僅僅放在現(xiàn)有的核心消費(fèi)人群上,，它還注重潛在消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā),。資生堂在剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，設(shè)在北京的辦事處開(kāi)了一個(gè)和美容有關(guān)的課，給中國(guó)的女大學(xué)生免費(fèi)上課,。課堂上,，價(jià)格昂貴的化妝品被女孩子們高高興興地浪費(fèi)了不少。幾年后,，資生堂培育的市場(chǎng)開(kāi)始收效,，已經(jīng)畢業(yè)的有很高消費(fèi)能力的女大學(xué)生們成為它的用戶。資生堂是精明的企業(yè),，在全力攻關(guān)核心消費(fèi)群的同時(shí),，不惜花費(fèi)巨大成本來(lái)培育未來(lái)的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的辛苦耕耘,，資生堂在中國(guó)高端洗護(hù)品牌中已經(jīng)穩(wěn)占一席之地,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，從某種意義上說(shuō),，化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn),。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視、報(bào)紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過(guò)單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動(dòng)性、分享性特征,，信息的聚合變得無(wú)處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。大規(guī)模傳播的時(shí)代,，從此漸行漸遠(yuǎn)。未來(lái),，是碎片化,、個(gè)性化和場(chǎng)景化的時(shí)代,，所以，化妝品企業(yè)的傳播戰(zhàn)略,，應(yīng)該從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播,，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。千人千面的傳播加上個(gè)性化的情感體驗(yàn),，與全接觸點(diǎn)的媒體選擇,，將是未來(lái)傳播的基本形態(tài)。化妝品企業(yè)主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且,，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是,，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。在當(dāng)前產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求,，化妝品企業(yè)更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新,，以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代到核心營(yíng)銷時(shí)代,，這一轉(zhuǎn)換非常之快,，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變，受眾的意識(shí)形態(tài)決定了機(jī)會(huì),。只有深入洞悉市場(chǎng)脈搏,，穩(wěn)住現(xiàn)有的核心消費(fèi)群，并積極開(kāi)拓潛在消費(fèi)人群,，培育新的消費(fèi)者,，才能在激烈的市場(chǎng)中贏得寶貴的先機(jī)。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中,，體驗(yàn)營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式,。然而，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟是什么,？所謂體驗(yàn)營(yíng)銷 ,，是指化妝品企業(yè)以服務(wù) 為重心，以商品為素材,，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,。體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：傳統(tǒng)營(yíng)銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大,、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),；體驗(yàn)營(yíng)銷則是從生活與情境出發(fā),，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力,，改變消費(fèi)行為,，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。事實(shí)上 ,，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種行為,，包括化妝品企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等,，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度,，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說(shuō)現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格,，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品,，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的,，而是你提供舞臺(tái),，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶,，創(chuàng)造更多的東西,。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書(shū)中，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。當(dāng)前,，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些化妝品企業(yè)倡導(dǎo)的定制營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷,，都是體驗(yàn)營(yíng)銷的雛形,，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng),。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢,？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的,、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案,，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。 21 世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng),，體驗(yàn)營(yíng)銷必將創(chuàng)造 21 世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局,。通常，我們可以把體驗(yàn)分成四個(gè)領(lǐng)域：娛樂(lè)體驗(yàn)（唱歌跳舞等）,、教育體驗(yàn)（告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么,，怎樣用最好等）、逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)（喝茶,、打球等）,、審美體驗(yàn)。這四種體驗(yàn)的結(jié)合才是一個(gè)完整的顧客體驗(yàn),，但是,，有很多人并不明白這一點(diǎn),，以為搞個(gè)活動(dòng)就是體驗(yàn),，搞個(gè) 促銷就是體驗(yàn)，做好了服務(wù)工作就是體驗(yàn),。其實(shí),，化妝品體驗(yàn) 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的營(yíng)銷思路，是以服務(wù)為重心,，把商品作為一種道具,，給消費(fèi)者提供一種消費(fèi)情境，在情境里通過(guò)消費(fèi)者的參與,、互動(dòng),，給消費(fèi)者留下了一個(gè)獨(dú)特、美好的回憶,，最后達(dá)成忠誠(chéng)購(gòu)買的過(guò)程,。那么，如何做好化妝品體驗(yàn)營(yíng)銷,？建構(gòu)一個(gè)完善的“體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈體系”才是做好體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在,。化妝品企業(yè)要明白，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次：一個(gè)是核心產(chǎn)品,，提供給消費(fèi)者核心的功能（比如產(chǎn)品的功能,、特性）；第二個(gè)是外圍產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者理解和使用（比如使用說(shuō)明書(shū),、質(zhì)量保障等）,；第三個(gè)是外延產(chǎn)品，和核心產(chǎn)品不直接相關(guān)的（比如銷售人員,、購(gòu)物環(huán)境,、服務(wù)等）。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),，只有這三個(gè)層次都具備,，才能稱之為一個(gè)完整的產(chǎn)品，他才能從我們這里得到完整的價(jià)值,。比如,，當(dāng)你走進(jìn) 麥當(dāng)勞，里面干凈,、整潔的環(huán)境,，播放著優(yōu)雅的音樂(lè)，兒童樂(lè)園里充滿孩子歡笑的身影,，服務(wù)員微笑著跟你打招呼,，這些就是一種體驗(yàn)，也是顧客價(jià)值的一部分,。所以,，當(dāng)體驗(yàn)和產(chǎn)品膠合在一起，消費(fèi)者覺(jué)得體驗(yàn)比產(chǎn)品或服務(wù)本身的意義更大的時(shí)候,，體驗(yàn)就成為消費(fèi)者做出選擇的關(guān)鍵因素,。比如說(shuō)有一個(gè)賣房子的人跟顧客說(shuō)：你看你從廚房可以看到這棵樹(shù)，從臥室也可以看到這棵樹(shù),，從客廳也可以看到這棵樹(shù),，這時(shí)觀賞到這棵樹(shù)的風(fēng)景已經(jīng)融入了你的體驗(yàn)過(guò)程，房子本身對(duì)你來(lái)說(shuō)也許變得不太重要了,。體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品 / 服務(wù)的過(guò)程勝過(guò)消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品 / 服務(wù)本身,。作為化妝品企業(yè)，給消費(fèi)者提供的各種有形的無(wú)形的服務(wù)是單向的,，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品,，它不是互信互動(dòng)的；而“體驗(yàn)”呢,？體,，就是身體力行，驗(yàn),，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過(guò)程,。因此,，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位,，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境,，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠(chéng)度,。首先 ,，體驗(yàn)?zāi)Ｊ焦潭ɑ?。體驗(yàn),，就是要?jiǎng)?chuàng)造印象,，但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,，我們把它叫做“關(guān)鍵瞬間”,，或者叫做“真實(shí)瞬間”。為此,，一定要做到位,，這里有兩個(gè)詞，一個(gè)叫“酷”,、一個(gè)叫“獨(dú)特”,。體驗(yàn)如何固化呢？固化很簡(jiǎn)單,，我們把顧客體驗(yàn)的過(guò)程錄制下來(lái)或者照照片,，這就固化了，固化的目的是給顧客創(chuàng)造美好的難忘的回憶,！個(gè)性化的服務(wù)必須轉(zhuǎn)化成完整的客戶體驗(yàn),，把平凡的服務(wù)活動(dòng)轉(zhuǎn)換成令人難以忘懷的“演出”,。比如一群人到餐廳里吃飯,，有一個(gè)人過(guò)生日，他的親朋好友都來(lái)給他過(guò)生日,。這時(shí),，你可以在餐廳的門口擺一牌子：本店很榮幸地接待×××的生日晚會(huì)；在廣播里廣播：今天是×××的生日,，我們?nèi)w員工祝她生日快樂(lè),！廚師、保安,、服務(wù)員等穿著工作服為你唱歌,，總經(jīng)理特別為你送一道菜，然后請(qǐng)攝影師免費(fèi)給你們合影留念……通過(guò)這樣的方式去強(qiáng)化她的體驗(yàn),，把他周圍的朋友都感動(dòng)了,，都愿意到你的餐廳里來(lái),，此時(shí)，吃飯本身已并不重要了,。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒,，體驗(yàn)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的體驗(yàn)寧可不要，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身,。其二，體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴鷦?dòng)化 ,。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性,、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展,。所謂體驗(yàn)的生動(dòng)化,，指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”,。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊,，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？化妝品企業(yè)應(yīng)明白,，良好的體驗(yàn)會(huì)長(zhǎng)久地保存在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中,，而體驗(yàn)又是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化感受，你有你的體驗(yàn),，我有我的體驗(yàn),，體驗(yàn)無(wú)法復(fù)制只有回憶，這就顯得彌足珍貴,，消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”付費(fèi),。所以，個(gè)性化產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)是最強(qiáng)調(diào)的,。比如說(shuō)吃飯,，我們吃飯喝酒的時(shí)候釀酒師給你送酒，廚師戴著帽子親自為你上菜,，并寫(xiě)出來(lái)這道菜是他做的,，等等，這也顯現(xiàn)了體驗(yàn)的個(gè)性化,。其三 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉鄻踊?。因?yàn)轶w驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官,、情緒等感性因素,，也包含智力、思考等理性因素,，而體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人遭遇,、經(jīng)歷或是生活過(guò)某個(gè)場(chǎng)景片段的結(jié)果。因此,，體驗(yàn)要以顧客為導(dǎo)向,，了解顧客內(nèi)心深處的想法，一定要與消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些欲求去呼應(yīng),，去激發(fā)他內(nèi)心深處本來(lái)就存在的一些東西,，得到了他的回應(yīng),。以顧客為導(dǎo)向,，就是站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),，最終實(shí)現(xiàn)震撼他們,，感動(dòng)他們。是產(chǎn)品點(diǎn)燃了消費(fèi)者心里的欲求,，還是產(chǎn)品回應(yīng)了消費(fèi)者的欲求,，消費(fèi)者不知道,。正如以前只有平層的房子，沒(méi)有復(fù)式,，當(dāng)復(fù)式房子出來(lái)的時(shí)候賣得非常好,，是消費(fèi)者本來(lái)就需要復(fù)式的，還是因?yàn)橛辛藦?fù)式房子后激發(fā)出了消費(fèi)者的欲望,？這都很難說(shuō)得清楚,。只有消費(fèi)者身處復(fù)式房子當(dāng)中，有這種全方位的體會(huì)后,，他才能做出判斷和決定,。過(guò)去，一些化妝品企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,，什么優(yōu)惠大抽獎(jiǎng)、免費(fèi)出國(guó)游,、大型科普等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如主題選秀,、有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ),、征文、書(shū)法作品,、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。但要注意的是,，體驗(yàn)營(yíng)銷不能脫離品牌理念，因此,，體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”,，所有的營(yíng)銷策略都從這個(gè)主題出發(fā)并且都圍繞這個(gè)主題，這個(gè)體驗(yàn)主題并非隨意出現(xiàn),，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的,，要有嚴(yán)格的計(jì)劃,、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程。其四 ,、體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新化 ,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。體驗(yàn)營(yíng)銷,，不僅僅是局限于化妝品企業(yè)自身組建一支體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍,，還可以廣開(kāi)思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營(yíng)銷,、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。正如前面所說(shuō)，體驗(yàn)就是要讓顧客與我們互動(dòng),，參與到我們情境中來(lái),，共同創(chuàng)造價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷里面,，化妝品企業(yè)和顧客分不清主客賓,，都在共同演一出戲：化妝品企業(yè)的角色就是劇作家，大家都是演員,，產(chǎn)品只是戲里的道具,，整個(gè)企業(yè)、賣場(chǎng)就是一個(gè)舞臺(tái),，大家共同在“戲”里創(chuàng)造著價(jià)值,。戲如人生，人生如戲,，當(dāng)我們很真誠(chéng)地“演戲”時(shí),，“戲”也就是生活了。總而言之,，體驗(yàn)是一種獨(dú)立,、個(gè)性化的價(jià)值，比產(chǎn)品本身更有價(jià)值,，它是我們和消費(fèi)者共同去創(chuàng)造出來(lái)的,。正如菲利普�,？铺乩照f(shuō)的那樣：營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購(gòu)買欲望是最最迫切的,，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn),，而它所創(chuàng)造的低成本,、高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力是更為強(qiáng)大的。同樣一種產(chǎn)品,，品牌上的差別往往使其在受歡迎程度上截然不同,，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今天，在產(chǎn)品個(gè)性化需求主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代,，成功的品牌都有一個(gè)特征,，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者,。那么,，如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，以下六方面是必須考慮到的：一、互動(dòng)溝通 —— 構(gòu)建服務(wù)平臺(tái),。想要做好個(gè)性化定制化服務(wù)營(yíng)銷,，必須建立自己專門的優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)，專人專門負(fù)責(zé),，做到對(duì)企業(yè)要服務(wù)消費(fèi)者情況的清晰明了,，才能有的放矢，做好溝通服務(wù),。二,、消費(fèi)認(rèn)知 —— 塑造專業(yè)品質(zhì)。在完成銷售的同時(shí),，不斷完善自己品牌的品質(zhì),，做好內(nèi)容生產(chǎn)，故事制造,，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認(rèn)知度,，從而形成重復(fù)購(gòu)買。三、銷售未動(dòng),，調(diào)查先行 ,，在銷售之前，充分了解產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,，了解他們的喜好,、需求，以迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣,，提煉概念,，準(zhǔn)確定位，做到不偏不倚,，正中下懷,，才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)。四,、前期預(yù)熱,，營(yíng)造活動(dòng)氣氛。在進(jìn)行服務(wù)的同時(shí),，活動(dòng)是避免不了的,，一定搞活活動(dòng)氣氛，吸引大眾的眼球,，讓更多的消費(fèi)者知道本企業(yè),，進(jìn)而了解企業(yè)的產(chǎn)品。五,、中期控制,，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威。企業(yè)在進(jìn)行各種活動(dòng)的過(guò)程中,，一定要做到有效控制,，讓活動(dòng)在自己的預(yù)期下進(jìn)行，才能達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的效果,。六,、后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng) ,。很多化妝品企業(yè)認(rèn)為,，進(jìn)行一次活動(dòng)結(jié)束了就是結(jié)束了，其實(shí),，活動(dòng)結(jié)束了也還是有可以利用的地方,，后期進(jìn)行適當(dāng)宣傳，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的成功性,，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,，才是最佳的做法。由此看出，將產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵,。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)特色，創(chuàng)造行業(yè)產(chǎn)品特有的服務(wù)營(yíng)銷模式,。從事了二十多年的職業(yè)生涯,，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)感到,，品牌傳播,、品牌建設(shè)的手法可以是多種多樣的，一個(gè)成熟的品牌,，必定是綜合運(yùn)用公關(guān),、事件、媒體等多種營(yíng)銷方法的集合,，在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式,、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w,、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的,。以品牌傳播為基礎(chǔ)的知名度和美譽(yù)度,，這是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌承載著消費(fèi)者的心理歸屬,，必將成為搶占更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額,，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的獨(dú)門武器。同時(shí) 品牌要發(fā)展就要不斷地創(chuàng)新,，與時(shí)俱進(jìn)是品牌之樹(shù)常青的秘訣,，一個(gè)產(chǎn)品會(huì)衰老淘汰，但品牌卻能跨越生命周期永保青春,，生命力長(zhǎng)久的品牌都極重視品牌活力的塑造,，對(duì)品牌進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，塑造品牌活力,，是創(chuàng)建百年金字照牌的重要法則,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|441 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

鐵打的市場(chǎng),，流水的企業(yè),！生死存亡之際，化妝品企業(yè)出路何在,？: 于斐 2017-2-21 09:57; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐這幾年不斷有美白,、保濕、抗皺,、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵,，剎時(shí)，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來(lái),。他們其中有的認(rèn)識(shí)過(guò)有的不認(rèn)識(shí),，如今，一切都是煙消云散,，結(jié)果就是最好的證明,。這些原本雄心萬(wàn)丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺(jué)良好的導(dǎo)引下，投入了幾十,、成百,、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔,，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見(jiàn)不到,。化妝品市場(chǎng)是一種品牌占有的市場(chǎng)。目前,，全國(guó)約有 2.5 萬(wàn)個(gè)化妝品品牌,，約有 4400 多家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷上正在追求產(chǎn)品的差異化,、品牌的個(gè)性化,，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益,。這些年來(lái),，國(guó)際化妝品巨頭不斷搶灘進(jìn)駐中國(guó)大陸市場(chǎng)，發(fā)展速度異常蓬勃與迅猛,。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè),，論資金、技術(shù),、實(shí)力,，與國(guó)外大品牌企業(yè)無(wú)法相比，但它們同樣要生存,，要發(fā)展,，要效益，腳下的路也許有千萬(wàn)條,，但最根本的一條應(yīng)該是：盡自己最大的能力“整合自身資源”,，并根據(jù)增值,、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路,。在企業(yè)的技術(shù),、資金、人才,、銷售網(wǎng)絡(luò),、產(chǎn)品、品牌,、營(yíng)銷,、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，找尋優(yōu)勢(shì),；在“政策法規(guī),、消費(fèi)者,、經(jīng)銷商、廣告、零售商,、媒體,、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中利用一切可以為我所用的；將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,，創(chuàng)造出一種特色的,、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的,、可操作的營(yíng)銷行為,。化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高,，人們幾乎每天都要使用,，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)廣闊,。同時(shí),，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期,，因此售中售后服務(wù)很重要,，消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù),。比如說(shuō),，你在營(yíng)銷、資金,、人才有優(yōu)勢(shì),，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn),、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番,，集中優(yōu)勢(shì)兵力,、集中資金、集中精力操作一把,，響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能,；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò),、并網(wǎng)銷售,、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì),，達(dá)到一體化的目的,。在國(guó)內(nèi)，有許多化妝品企業(yè)根本沒(méi)有戰(zhàn)略,，往往成功了不知是怎么成功,，失敗了更不知是怎么失敗的，所謂有戰(zhàn)略的企業(yè)也普遍只是經(jīng)營(yíng)者拍后腦勺的結(jié)果,，往往是其一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算,，絕大多數(shù)是走一步看一步的做法。對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)企劃至關(guān)重要,，現(xiàn)在早已不是點(diǎn)子時(shí)代,，更不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷時(shí)代,，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，而產(chǎn)品,、人員,、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做,，要深刻反思,，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞，系統(tǒng)性,、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做,。總有一些化妝品的經(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味,，這種心態(tài)非常自然,，但問(wèn)題是他沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng),！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ),！如果沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷企劃,，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂,。現(xiàn)代市場(chǎng)條件下，沒(méi)有企劃概念的企業(yè),，尤其是化妝品企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，自主創(chuàng)新是化妝品企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,，也是自主品牌成長(zhǎng)壯大、百年不衰的不竭動(dòng)力,。企業(yè)離開(kāi)自主創(chuàng)新就難以安身立命,，自主品牌就打不響、做不大,。許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡,，在技術(shù)上就沒(méi)有任何創(chuàng)新，導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)反而嚴(yán)重威脅自己的原有產(chǎn)品,。為此,，化妝品企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒,，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線,，單純炒作 “ 偽概念 ” 和虛假宣傳。某生態(tài)化妝品曾經(jīng)紅極一時(shí),，遍布大江南北,，給營(yíng)銷人士留有深刻印象。其在營(yíng)銷模式上,，別出心裁推廣俱樂(lè)部,，以全新的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美旋風(fēng)”,，曾倍受到業(yè)界關(guān)注,，其以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念,，以追求星級(jí)服務(wù),，以真誠(chéng)服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨,，把俱樂(lè)部建成一方面是員工培訓(xùn),、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地,，另一方面是顧客休閑,、深層溝通的活動(dòng)中心，他們以親切的服務(wù)態(tài)度,、嫻熟的服務(wù)技能,，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者,，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。事實(shí)上，我們的化妝品企業(yè)最好的方式就是自己競(jìng)爭(zhēng)自己,，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究,，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì),，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，得到他們的追捧。一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)或品牌,，抓住市場(chǎng)消費(fèi)脈搏,，是會(huì)受到消費(fèi)者的信任而建立領(lǐng)導(dǎo)地位的。許多化妝品企業(yè)到了生死存亡的關(guān)頭突然我想起兩個(gè)人來(lái),，一個(gè)是馬化騰,，一個(gè)是雷軍,。記得 2013 年 11 月 10 日，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會(huì)”,，馬化騰說(shuō),，無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼,，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。雷軍在離開(kāi)金山,，創(chuàng)立小米之前,，曾發(fā)過(guò)一篇微博：用手術(shù)刀解剖自己，雖然殘酷,，但真實(shí),。發(fā)人深省,！如今行業(yè)仍然正加速進(jìn)入行業(yè)規(guī)范階段,，同時(shí)多年以來(lái)行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷稀薄,，整體行業(yè)在政策的洗禮下進(jìn)入洗牌階段,，勝者為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，無(wú)論是供應(yīng)商還是經(jīng)銷商都在戰(zhàn)略上尋求新的突破,，環(huán)境決定了企業(yè)只能適應(yīng)環(huán)境才能生存,。有人預(yù)言：生存下來(lái)的不是最強(qiáng)壯、最聰明的企業(yè),，而是對(duì)外界環(huán)境感知度最高,、最適應(yīng)的企業(yè)。在此背景下,，化妝品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，而營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的重要課題,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，同質(zhì)化的強(qiáng)調(diào)功能性的產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，而那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出,。以往化妝品企業(yè)的營(yíng)銷模式——“披洋皮,、找明星”模式，即花巨資做廣告,，然后拉動(dòng)化妝品經(jīng)銷商進(jìn)貨,，通過(guò)流通企業(yè)進(jìn)行化妝品的銷售，廠家對(duì)終端的維護(hù)只是服務(wù)于廣告下效果保護(hù)性因素,，而這種運(yùn)作模式在行業(yè)泛濫導(dǎo)致的同質(zhì)化使得消費(fèi)者目不暇接,，必然帶動(dòng)邊際效益的遞減,。同時(shí)在越來(lái)越市場(chǎng)化運(yùn)作的新環(huán)境下，扎實(shí)的渠道和終端運(yùn)作將變成化妝品企業(yè)新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源,�,；瘖y品行業(yè)相比較其他市場(chǎng)化較為充分的行業(yè)而言，在渠道的運(yùn)作和終端的維護(hù)都缺乏思想,、理念,，營(yíng)銷模式到人員技能的準(zhǔn)備。營(yíng)銷到底是做什么的,？許多老板也很困惑,。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識(shí)中并不如自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng),、吃錯(cuò)藥,、著了魔似的一個(gè)個(gè)熱烈的追捧，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí),？難道僅僅只是別人有錢打廣告,，而自身沒(méi)有實(shí)力這么簡(jiǎn)單嗎？正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣,，其實(shí)說(shuō)白了,，就是營(yíng)銷做的好，策略對(duì)路,，方法得當(dāng),。科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營(yíng)銷所肩負(fù)的主要責(zé)任,，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮,。其主要?jiǎng)恿εc技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢,？說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn),，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時(shí)，對(duì)需求的程度,、時(shí)機(jī)與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力,。鑒于此，我們的許多原本不錯(cuò)的產(chǎn)品為什么被做死了,，其實(shí)說(shuō)穿了就在于你圍繞營(yíng)銷精髓缺乏“三個(gè)沒(méi)有”：一沒(méi)有戰(zhàn)略,；二沒(méi)有資源；三沒(méi)有創(chuàng)新,。說(shuō)起戰(zhàn)略,，對(duì)于許多化妝品企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，或多或少都能講出一、二,，實(shí)際上都是似是而非,、模棱兩可，沒(méi)有根據(jù)自身的客觀實(shí)際情況理性審慎的對(duì)待,。相反倒是主觀的隨意性極強(qiáng),，而許多產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)呢？都是根據(jù)目標(biāo)找方法,。許多人都會(huì)明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋,，幾個(gè)人湊在一起議一議就達(dá)成目標(biāo)了，它需要把大量時(shí)間花在試圖建立消費(fèi)者需求程度上,。要根據(jù)市場(chǎng)需求的時(shí)機(jī)與組成要素因時(shí)因地的予以調(diào)整,。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場(chǎng)需求的挑戰(zhàn)上,，意即通過(guò)什么樣的方式方法來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取顧客,、留住顧客、增加顧客的目的,。當(dāng)前,，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。化妝品企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大,、過(guò)去的成功多,，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上,。事實(shí)證明,，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，過(guò)往“得渠道者得天下”的定律將被徹底顛覆,，今天,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的法則是“得粉絲者得天下”。隨著從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，過(guò)去以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀念,，而市場(chǎng)已不再是企業(yè)僅僅將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。為此,，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)就必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。說(shuō)起資源，也許每家企業(yè)都會(huì)津津樂(lè)道的談起什么整合之道,，也了解中國(guó)制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國(guó)創(chuàng)造,，甚至對(duì)什么產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說(shuō)起來(lái)頭頭是道,。遺憾的是,，對(duì)整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感,。其實(shí),，在著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐老師看來(lái),，有心想做好資源的整合和嫁接,，首先要有開(kāi)闊的視野、前瞻性的目光,，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景,，積極主動(dòng)的來(lái)尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢(shì)上的互補(bǔ),，只有這樣才能逐步形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。現(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場(chǎng)營(yíng)銷的浪潮在經(jīng)歷過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),、產(chǎn)品細(xì)分化,、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌建設(shè),、降低成本,、多元化品牌擴(kuò)張之后，下一步到底該怎么走,。其實(shí),，自身發(fā)展完全可以通過(guò)結(jié)伴、結(jié)盟來(lái)實(shí)現(xiàn),。那種以垂直產(chǎn)業(yè)鏈和簡(jiǎn)單供求關(guān)系為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)模式,，正在被以共生、互生,、再生的有機(jī)生態(tài)圈形態(tài)發(fā)展的新商業(yè)模式所取代,。說(shuō)起創(chuàng)新， IBM 大中華區(qū)董事長(zhǎng)曾有這樣一段論述：“未來(lái) 5-10 年,，創(chuàng)新將是中國(guó)企業(yè)的關(guān)鍵詞,， CEO 必須以變革的方式來(lái)面對(duì)未來(lái)，創(chuàng)新將是唯一出路,，協(xié)作則是最便捷的路徑,。”毋庸置疑,，在今天這樣一個(gè)因信息技術(shù)而緊密,、方便的互聯(lián)世界中，全球市場(chǎng)、勞動(dòng)力和產(chǎn)品都可以被整個(gè)世界共享,，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實(shí)現(xiàn),。的確如此。市場(chǎng)需求的變化,，使得許多化妝品企業(yè)都在進(jìn)行著系統(tǒng)的創(chuàng)新,。就拿某極具影響力的國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，它現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)自己是一家整合營(yíng)銷公司,，為客戶提供超越原先范疇的 4D 服務(wù),，即 DRIVE （促銷）、 DATA （數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）,、 DIRECT MARKETING （直復(fù)營(yíng)銷）和 DIGITAL （數(shù)字化營(yíng)銷）,。同樣，做為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),，根據(jù)變化了的市場(chǎng),，調(diào)配多種社會(huì)資源和人脈關(guān)系，把自身率先提出并多次成功實(shí)踐的低成本營(yíng)銷根據(jù)客戶的需求有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)板塊,，整合全國(guó)性的主管部門,、行業(yè)協(xié)會(huì)、實(shí)力媒體,、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實(shí)用實(shí)效服務(wù),，如品牌策劃、營(yíng)銷咨詢,、管理培訓(xùn),、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版,、新聞傳播等等,，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的多樣化和個(gè)性化。相反,，可以看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是,，隨著消費(fèi)者的群體消費(fèi)行為從感性追逐逐步過(guò)渡到理性判斷。如果一個(gè)企業(yè)不適時(shí)的進(jìn)行創(chuàng)新,，那就只能等來(lái)倒霉臨頭,。當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化,，越來(lái)越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能,，化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理,，對(duì)培訓(xùn),、溝通,，樹(shù)立以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向,、整體營(yíng)銷、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷方法也是一知半解,，往往知道些皮毛,，無(wú)法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷思想移植到員工的頭腦中，更沒(méi)有將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上,，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理,，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位上,，全是空白一片,，更不用提透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求,，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū),，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠 “ 美白保濕緊膚抗皺去紋”,， “ 跟風(fēng) ” 現(xiàn)象見(jiàn)空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò),，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn),，最終毫無(wú)戰(zhàn)斗力。還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”,，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系,，沒(méi)有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物,。企業(yè)營(yíng)銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣,，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么,，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問(wèn)題等都沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問(wèn)題時(shí),，企業(yè)將會(huì)陷入困境,。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容,，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略,。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程,，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng),，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上,，建立企業(yè)的營(yíng)銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過(guò)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)的,。品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過(guò)程,，尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來(lái)說(shuō)更是如此，只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合,，從而符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律,；只有通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，長(zhǎng)久立于不敗之地,。而國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好，小也罷,，在營(yíng)銷方式上總是盲目的跟風(fēng)追隨,，沒(méi)有自己的一套營(yíng)銷模式，剛開(kāi)始可能折騰的挺歡,，但時(shí)間一長(zhǎng)各種弊端就顯露出來(lái)了,，輕則傷身，重則導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當(dāng)中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？面對(duì)外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的種種問(wèn)題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無(wú)用的折騰了,，仔細(xì)想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的，該改革的改革,，該請(qǐng)教的請(qǐng)教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了,，才是真正丟人的事情，這一點(diǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊,。目前,，國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)就像是在夾縫中求生存，他們甚至很難按既定的方針照章辦事,，因?yàn)榕艿莱３１粩D占,，一不小心就被淘汰出局。那么中小化妝品企業(yè)脫穎而出的路在何方呢,？著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為：中小化妝品企業(yè)無(wú)論是在人力還是物力,、財(cái)力等各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大型企業(yè),，當(dāng)然更別提與世界化妝品巨頭們?nèi)ビ婵箵袅恕５侵行⌒推髽I(yè)同時(shí)也具備了許多大型企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì),，那就是危機(jī)感強(qiáng),，富于進(jìn)取，機(jī)動(dòng)靈活,，只有充分發(fā)揮與大企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì),，并將這些優(yōu)勢(shì)形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，中小化妝品企業(yè)才有夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大,。細(xì)分市場(chǎng),，差異化路線才能立足在市場(chǎng)同質(zhì)化泛濫的今天，中小企業(yè)不能再沉迷于以往仿制,、跟風(fēng)的陋習(xí),，而應(yīng)另辟蹊徑重分市場(chǎng)格局，細(xì)分市場(chǎng)走差異化經(jīng)營(yíng)之路,。市場(chǎng)細(xì)分化,，文化品味是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中的長(zhǎng)青樹(shù)。某國(guó)外化妝品在北京和上海兩地做同一產(chǎn)品的推廣,，就用了截然不同的兩個(gè)主題：北京是“高雅尊貴”,，滿足北京女性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)正統(tǒng)、本位,、身份的心理,；上海是“經(jīng)典知性”，滿足上海女性消費(fèi)者理性,、享樂(lè),、細(xì)膩、休閑心理,。因此,，因地制宜的酌情面對(duì)自己的上帝做產(chǎn)品宣傳低,，是中小型化妝品企業(yè)制勝的一大法寶。當(dāng)前,，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)的賣點(diǎn)無(wú)外乎集中在：抗衰老,、抗污染、天然活性,、美白祛斑,、保濕滋潤(rùn)等幾個(gè)方面。絕大多數(shù)的中小型化妝品企業(yè)仍迷戀過(guò)營(yíng)銷和概念的創(chuàng)新,，動(dòng)輒“三天去斑,，五天除皺”，在以往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠激烈的時(shí)候,，這些企業(yè)還能在夾縫中求取生存,，但是，隨著近年行業(yè)洗牌的加劇,，國(guó)際品牌的大舉入侵,，一部分 OEM 企業(yè)由幕后走向臺(tái)前，這些企業(yè)生存之路也就變得異常艱辛了,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，“創(chuàng)新是活路,，守舊是死路”,，這是每一個(gè)中小型化妝品企業(yè)必須面對(duì)的一大課題。看來(lái),，商業(yè)模式不變不行,！什么是商業(yè)模式？簡(jiǎn)言之,，就是化妝品企業(yè)通過(guò)什么途徑和方式來(lái)賺錢,。未來(lái)的商業(yè)模式將是以客戶而不是企業(yè)自身為基準(zhǔn)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)者創(chuàng)新,；從以企業(yè)為中心到以客戶為中心,；從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向以服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。所謂創(chuàng)新,，就是指要走差異化路線,。縱觀我國(guó)的中低檔化妝品市場(chǎng)，可謂新品不斷,，如何搶占先機(jī),，大搞特色經(jīng)營(yíng)，適度引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者,，而不是浪費(fèi)資源,、全面出擊 , 將有限的資源進(jìn)行整合,，逐步形成優(yōu)勢(shì)規(guī)模，選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)非常關(guān)鍵,。因此,，走差異化之路是目前中小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略。男性化妝品市場(chǎng)的培育是一種趨勢(shì) 雖然美容化妝品市場(chǎng)日趨飽和,，但這種現(xiàn)象僅僅限于女性市場(chǎng)而言,。與之相反的是目前國(guó)內(nèi)男士化妝品市場(chǎng)猶如襁褓中的嬰兒尚處于初生階段，一方面許多國(guó)外知名品牌如雅詩(shī)蘭黛,、資生堂,、歐萊雅、寶潔等并未完全登陸中國(guó)市場(chǎng),，另一方面國(guó)內(nèi)本土專業(yè)男仕品牌數(shù)量極少,，至今無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，可供男性購(gòu)買和消費(fèi)的男士專業(yè)美容院或?qū)９窀区P毛麟角,。男性美容作為一種新觀念或一種新的生活形態(tài)的誕生，它的背后一定蘊(yùn)藏了一塊亟待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng),。但是由于市場(chǎng)上目前真正的男士專業(yè)化妝品只有古龍水,、剃須膏寥寥幾款。男士常常使用女性使用或男女通用的化妝品,，在市場(chǎng)高度細(xì)分化,，品牌差異化的今天，顯然不合時(shí)宜,。性別的差異,，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同,，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品無(wú)論在功能,、包裝、宣傳推廣上應(yīng)該有所差異,，如：清爽不油膩,、易吸收、香味淡雅,，以及兼顧現(xiàn)代男士需求的功能性及個(gè)性化,。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域,，男士化妝品將給廠家,、投資者帶來(lái)新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座亟待挖掘的巨大金礦,，此時(shí)正是切入的絕好時(shí)機(jī),。兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾目前,，中國(guó)的兒童化妝品市場(chǎng)從總體來(lái)說(shuō)還不夠成熟和完善，但從其發(fā)展前景來(lái)看,，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α? 現(xiàn)在的中國(guó)家庭許多都是獨(dú)生子女家庭,，人們?cè)陉P(guān)心子女健康成長(zhǎng)的同時(shí)也逐步認(rèn)識(shí)到兒童化妝品的重要性。兒童化妝品市場(chǎng)是一個(gè)與成人化妝品市場(chǎng)不同的領(lǐng)域,，兒童化妝品的細(xì)分程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如成人化妝品,，因此，對(duì)兒童化妝品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，兒童化妝用品市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)不斷增長(zhǎng)和具有投資潛力的巨大市場(chǎng)，而目前的產(chǎn)品及種類還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)的需求,，正因?yàn)槿绱�,，兒童化妝品市場(chǎng)必將會(huì)發(fā)展、成熟,、壯大起來(lái),。中老年化妝品市場(chǎng)不容忽視隨著中老年人群比例的逐漸增大，借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的研究課題,，特別現(xiàn)在使用抗衰老化妝品的女性年齡提前,，也增加了對(duì)這類化妝品的需求。新世紀(jì)的化妝品將不再是年輕人的專用品,，中老年化妝品市場(chǎng)蘊(yùn)育著大量的商機(jī),。針對(duì)目前市場(chǎng)中老年化妝品極度貧乏的現(xiàn)象，深度挖掘中老年化妝品市場(chǎng)的潛力,，抓住中老年人心理和實(shí)際需求,，研究開(kāi)發(fā)具有防老抗衰功能的新產(chǎn)品，正引起化妝品廠商的重視,。運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)引暴全新概念現(xiàn)代人越來(lái)越注重健康理念,，于是運(yùn)動(dòng)、休閑成為人們生活的一種新形式,。因而對(duì)運(yùn)動(dòng),、休閑類用化妝品的需求也隨之悄然崛起，具有防汗,、防臭,、保濕、消炎,、殺菌,、攜帶方便等功能的運(yùn)動(dòng)、休閑類用化妝品將備受有關(guān)人士的青睞。因此,，盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天,，然而在營(yíng)銷方式招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下,，能否續(xù)繼昨日的傳奇與神話,，我們拭目以待。但我們清楚的是,，中國(guó)本土中小型化妝品企業(yè)的中興之路還是一段漫長(zhǎng)而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅,。中國(guó)化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對(duì)急劇變革的市場(chǎng)環(huán)境,，只有遠(yuǎn)見(jiàn)與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭,。但是我們相信，未來(lái)充滿陽(yáng)光與激情,，闖過(guò)風(fēng)雨之后才會(huì)能擁有有一片艷陽(yáng)天,。由此看出，不管任何行業(yè),，何種企業(yè),，之所以把市場(chǎng)做死，缺乏回旋余地,，深層的原因是別人成功了,，我就跟風(fēng)、追隨,，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向不是跟著需求走,，而是跟著別人路子跑,，全然不顧別人所擁有的天時(shí)地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了,，我拿過(guò)來(lái)用,，不僅省時(shí)省力還能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這實(shí)在是幼稚得可以,。對(duì)化妝品來(lái)說(shuō),，變革時(shí)代，成功就是失敗之母,。這幾年,，見(jiàn)多了市場(chǎng)上化妝品的生生死死、潮起潮落,，常常禁不住感嘆萬(wàn)分,。說(shuō)實(shí)在的自己的判斷力很準(zhǔn)，這個(gè)產(chǎn)品能否做起來(lái)，能做到什么程度,，能否做長(zhǎng)做久以及這個(gè)產(chǎn)品的壽命等等,，基本上八九不離十。憑什么,？從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)二十多年,，在外企、民企,、國(guó)企豐富的市場(chǎng)操盤(pán)經(jīng)歷煉就了我的敏銳,，再加上自身又不斷善于學(xué)習(xí)創(chuàng)新、開(kāi)拓進(jìn)取,，自然而然的透過(guò)表象看本質(zhì)的功底就水到渠成的練出來(lái)了,。不是嗎？作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人,，我發(fā)現(xiàn)許多老板仍舊埋頭于自?shī)首詷?lè)式的“我的產(chǎn)品比對(duì)手強(qiáng)多了”的虛幻夢(mèng)想中,，以致造成了一幕幕市場(chǎng)運(yùn)作中只見(jiàn)投入不見(jiàn)產(chǎn)出的悲劇。想想真是可笑,，什么才叫好產(chǎn)品,，有些老板甚至都沒(méi)搞清，你自身感覺(jué)不錯(cuò)的產(chǎn)品賣不出去,，消費(fèi)者根本不買賬甚至就從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你這個(gè)產(chǎn)品,，也能叫好產(chǎn)品嗎？你放在手里時(shí)間愈長(zhǎng)就愈顯示不出價(jià)值,。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單,，如果一個(gè)化妝品在市場(chǎng)上沒(méi)有得到真正有效的消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同，縱然你講的千好萬(wàn)好,，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上好產(chǎn)品,。當(dāng)今，消費(fèi)者在消費(fèi)行為上越來(lái)越個(gè)性化,，越來(lái)越注重產(chǎn)品的美學(xué)效能和炫耀感,、娛樂(lè)感，化妝品企業(yè)與跨國(guó)企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營(yíng)銷觀念上,，嚴(yán)重缺乏對(duì)企業(yè)員工的觀念管理,，對(duì)培訓(xùn)、溝通,，樹(shù)立以顧客為中心,、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、整體營(yíng)銷,、以人為本的現(xiàn)代營(yíng)銷方法也是一知半解,，往往知道些皮毛,，無(wú)法將企業(yè)所確立的營(yíng)銷思想移植到員工的頭腦中，更沒(méi)有將企業(yè)的營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工的行為和具體行動(dòng)上,，而在實(shí)施對(duì)客戶的觀念管理,，認(rèn)真研究客戶的觀念和需要，并科學(xué)地進(jìn)行營(yíng)銷觀念的定位上,，全是空白一片,，更不用提透過(guò)一體化的形象設(shè)計(jì)和品牌宣傳，向客戶傳遞營(yíng)銷訴求,，從而完成復(fù)雜的溝通目標(biāo)了,。隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，越來(lái)越多的外資高檔化妝品品牌進(jìn)入中國(guó),，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代,，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失,、節(jié)節(jié)退守,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)而言,，許多企業(yè)與國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境,、同等標(biāo)準(zhǔn)下相抗衡，已然勢(shì)單力薄,，加之很多企業(yè)營(yíng)銷的粗放,、低級(jí)，比如編造虛假的營(yíng)銷或品牌概念（如外資合作方,、有名無(wú)實(shí)的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式,、不實(shí)的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實(shí)踐的承諾套牢客戶,、簡(jiǎn)單模仿別人的包裝形象,、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時(shí)常發(fā)生,，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機(jī)”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標(biāo)”事件,、功效類化妝品虛假?gòu)V告事件,，部分化妝品含有激素的問(wèn)題等等。絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累,，采用了簡(jiǎn)單營(yíng)銷方式,，就是不管是誰(shuí)，也不管人在哪里,，只要拿錢就給貨,，概不賒銷，錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也還較豐厚,，但往往是玩一把就撤退,，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應(yīng)專注于協(xié)力開(kāi)拓市場(chǎng),，并且共同服務(wù)于消費(fèi)者的原則,，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠(chéng)信問(wèn)題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會(huì)輕易相信廠家的承諾,，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度,。記得有些老板在向藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)咨詢時(shí)，都會(huì)很驕傲的表示,，自己研發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品周圍的親朋好友用過(guò)后沒(méi)有一個(gè)不說(shuō)好,，意思很明白，效果是極其明顯的,，可是,，在市場(chǎng)上就是不見(jiàn)蹤影，既然這樣,，那自身的優(yōu)越感又從何而來(lái)呢,？要知道，既然沒(méi)有市場(chǎng),，它就不稱其為商品,，最后的結(jié)局只能是沒(méi)落。上世紀(jì) 80 年代以來(lái),，中國(guó)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了大好的發(fā)展機(jī)會(huì),，銷售額平均以每年 23.8 ％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá) 41 ％,，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度,，經(jīng)過(guò)近 20 多年的迅猛發(fā)展，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額居亞洲第二位,，世界第八位,。目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額最多的國(guó)產(chǎn)品牌，像大寶,、小護(hù)士,、丁家宜等被外資企業(yè)收購(gòu)、合并正是越來(lái)越快,，眾多國(guó)外化妝品品牌紛紛推出相應(yīng)策略,，重新布局中國(guó)市場(chǎng)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師在深入市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，中國(guó)化妝品企業(yè)面臨著外國(guó)品牌的圍追堵截,，都在努力尋找一種有效的營(yíng)銷,，以期在市場(chǎng)決戰(zhàn)中無(wú)往而不利。于是各種形式的營(yíng)銷紛紛出籠,，期望沖出“紅�,！保@些精心炮制的所謂營(yíng)銷看上去洋洋大觀,，聽(tīng)起來(lái)很美,，其實(shí)猶如花拳繡腿不堪一擊�,；瘖y品企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題多多,，主要體現(xiàn)在定位不準(zhǔn)、模式不明,、執(zhí)行不力,、心態(tài)不良、推廣不利,、服務(wù)不新等方面,。尤其是不少化妝品企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號(hào)稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”,，“國(guó)外背景”,、 “跟風(fēng)”現(xiàn)象見(jiàn)空視慣，這其實(shí)大錯(cuò)而特錯(cuò),，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點(diǎn),，最終毫無(wú)戰(zhàn)斗力。還有許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動(dòng)癥”,，普遍缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系,，沒(méi)有人專職進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長(zhǎng)期規(guī)劃，營(yíng)銷人員更不知道企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略到底為何物,。企業(yè)營(yíng)銷變成了領(lǐng)導(dǎo)品牌怎樣,，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么,，迎合消費(fèi)者想用最低的價(jià)錢買最好的產(chǎn)品,，而且這個(gè)產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問(wèn)題等都沒(méi)錯(cuò)，但當(dāng)企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問(wèn)題時(shí),，企業(yè)將會(huì)陷入困境,。在消費(fèi)理性化和需求多元化時(shí)代,，廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的拉動(dòng)作用越來(lái)越弱化。相反,，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM(fèi)者的推動(dòng)作用越來(lái)越深化,。直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為眾多資源,、實(shí)力尚顯欠缺的化妝品企業(yè),，應(yīng)如何在強(qiáng)勢(shì)品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭(zhēng)中闖出新路,，盡快的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變,，以其個(gè)性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟,，獲取生存空間呢？著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，在變革時(shí)代,，化妝品企業(yè)要學(xué)會(huì)更智慧更理性的布局和行事。因?yàn)樵跀?shù)字化的媒體環(huán)境下,，消費(fèi)者不再只是聽(tīng)眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，產(chǎn)品本身好壞已變得不那么重要,，重要的是產(chǎn)品的精神價(jià)值,，人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或者某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感,。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人的價(jià)值觀已經(jīng)發(fā)生了改變,，過(guò)去認(rèn)為是對(duì)的現(xiàn)在已變成錯(cuò)的了,。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速迭代更新的特性，市場(chǎng)上沒(méi)有所謂的好產(chǎn)品,，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。因此，如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)就顯得很重要,。其實(shí),，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的,、與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。而市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項(xiàng)資源的系統(tǒng)工程,，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基,，腳踏實(shí)地、扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng),，在充分掌握市場(chǎng)信息資源的基礎(chǔ)上,，建立企業(yè)的營(yíng)銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略,。化妝品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的優(yōu)劣,，而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過(guò)營(yíng)銷組合策略的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)的,。誠(chéng)然,，品牌被市場(chǎng)所接受本身需要過(guò)程,，尤其是對(duì)我們的化妝品品牌來(lái)說(shuō)更是如此，只有對(duì)自身資源進(jìn)行有效整合,，從而符合市場(chǎng)游戲規(guī)則和市場(chǎng)自身規(guī)律,；只有通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷要素組合，充分運(yùn)用好企業(yè)占有的有效資源,，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,，才能適應(yīng)市場(chǎng)的需要，長(zhǎng)久立于不敗之地,。而國(guó)內(nèi)的一些化妝品企業(yè),，大也好，小也罷,，在營(yíng)銷方式上總是盲目的跟風(fēng)追隨,，沒(méi)有自己的一套營(yíng)銷模式，剛開(kāi)始可能折騰的挺歡,，但時(shí)間一長(zhǎng)各種弊端就顯露出來(lái)了,，輕則傷身，重則導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法生存,，總是處在一種不知道怎么折騰,、如何折騰的狀態(tài)當(dāng)中，此種情況,，如何和那些有知名度,、有影響力的成熟大品牌相抗衡呢？面對(duì)外界的激烈競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部的種種問(wèn)題,，化妝品企業(yè)早應(yīng)該停止各種無(wú)用的折騰了,，仔細(xì)想想自己產(chǎn)品品牌到底應(yīng)該以何種形式打響才是真的，該改革的改革,，該請(qǐng)教的請(qǐng)教,，低下頭、彎下腰,，并不一定是什么丟人的事,，企業(yè)活不下去了，才是真正丟人的事情,，這一點(diǎn)化妝品企業(yè)應(yīng)該早日看清才是啊,。因此，真誠(chéng)建議我們的企業(yè)老板們,，這種孤芳自賞似的做法僅僅只能是畫(huà)餅充饑而已,，換不來(lái)一丁點(diǎn)的利潤(rùn)，解決不了任何實(shí)際問(wèn)題，既然沒(méi)有錢賺,，那發(fā)展企業(yè)就純粹是一場(chǎng)空話,。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境告訴我們，化妝品要想成為消費(fèi)者心甘情愿為之付諸鈔票的商品,，一定要有獨(dú)到方法，要通過(guò)故事和體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造品牌,，要更加注重與消費(fèi)者的信息溝通,、情感交流和價(jià)值分享。說(shuō)老實(shí)話,，市面上要想找產(chǎn)品不難,，千難萬(wàn)難的是要找到好的方法和市場(chǎng)解決方案，也因此,，如果再不好好找找原因,，結(jié)果就是悲劇。所以說(shuō)一旦自己解決不了問(wèn)題,，趕緊睜大眼睛,，謹(jǐn)慎理性的尋找外腦吧。借此整合資源,，突破創(chuàng)新,，借勢(shì)借力尋求機(jī)會(huì)，否則,，光憑自身力量硬撐硬挺,，只會(huì)讓企業(yè)走上不歸路。于斐老師與世界最偉大的投資家之一,、現(xiàn)代華爾街風(fēng)云人物吉姆 •羅杰斯先生合影于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|353 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

做葡萄酒，思路決定出路,！: 于斐 2016-11-10 11:30; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐現(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒還好做嗎,？當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷被沖擊,，被改寫(xiě),。當(dāng) 4P( 產(chǎn)品，價(jià)格,，渠道,，促銷 ) 、 4C( 顧客,、市場(chǎng),、關(guān)系、回報(bào) ) ,，遇到互聯(lián)網(wǎng)的 4C （內(nèi)容,、社交網(wǎng)絡(luò)和社群,、場(chǎng)景、關(guān)系）的時(shí)候,，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊,。受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，不少進(jìn)口高端葡萄酒在華遭遇滑鐵盧,，許多進(jìn)口酒商在市場(chǎng)上都充當(dāng)運(yùn)輸勞力的角色,，把國(guó)外的酒倒騰到國(guó)內(nèi)，賺點(diǎn)差價(jià),。由于品牌和渠道終端都不是自己的,，經(jīng)銷商反而成了商業(yè)鏈中最孤立的弱勢(shì)環(huán)節(jié)。不斷長(zhǎng)大的經(jīng)銷商為了保護(hù)自己的既得利益,，以及能夠?qū)崿F(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值并站穩(wěn)腳立足,，開(kāi)始了在商業(yè)鏈中進(jìn)行縱向與橫向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整。在行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越小的情況下,，唯有資金雄厚者才能生存,，而生存者日子也無(wú)比艱難。資金占?jí)�,、賬期,、庫(kù)存、終端費(fèi)用,，每一個(gè)環(huán)節(jié)都足可以讓經(jīng)銷商一年的努力付之東流,。廠家的要求越來(lái)越高，下游終端的條件越來(lái)越苛刻,，導(dǎo)致進(jìn)口酒商成為中國(guó)酒水渠道變局中最大的受害者,。很多進(jìn)口酒商難以承受高資源消耗的競(jìng)爭(zhēng)，而被迫退出,。而堅(jiān)守陣地的經(jīng)銷商,，雖然從表面看風(fēng)光無(wú)限，但已經(jīng)面臨著極大的生存,、發(fā)展危機(jī),。對(duì)于進(jìn)口酒商來(lái)說(shuō)，根本的危機(jī)來(lái)自于自身的經(jīng)營(yíng)模式與管理模式,。中國(guó)酒水行業(yè)的渠道環(huán)節(jié)長(zhǎng),、渠道散亂是事實(shí)。這個(gè)事實(shí)既是特殊的中國(guó)酒水消費(fèi)市場(chǎng)造成的,，也是廠家有意為之,。從發(fā)展趨勢(shì)上看，廠家不斷推進(jìn)渠道扁平化、渠道碎片化,。渠道扁平化進(jìn)一步壓縮了很多經(jīng)銷商的生存空間,，促使渠道洗牌與整合；渠道碎片化又使得廠家產(chǎn)品資源分散在各個(gè)經(jīng)銷商手里,，每個(gè)經(jīng)銷商很難能擁有太大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，互相制衡，而讓廠家坐收漁翁之利,。進(jìn)口酒商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式就是坐地批發(fā),，賺取的是中間的批零差價(jià)，基本上沒(méi)有價(jià)值增值能力,。甚至隨著廠家對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)意識(shí)、能力越來(lái)越強(qiáng),，很多經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始淪落成“搬運(yùn)工”,、“蓄水池”，完全成為“給錢的,、運(yùn)貨的”,，喪失了對(duì)市場(chǎng)的掌控力。進(jìn)口酒商必須要轉(zhuǎn)型,！不轉(zhuǎn)型,，將面臨著更惡劣的生存環(huán)境；不轉(zhuǎn)型,，將必然被淘汰,。對(duì)于進(jìn)口酒商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型一定要依靠自己,、發(fā)展自己,，而決不能寄希望于廠家。中國(guó)酒水行業(yè)的廠商關(guān)系極其不穩(wěn)定,，本質(zhì)上就是博弈關(guān)系,，雙方還沒(méi)有建立起商業(yè)合作伙伴關(guān)系。所以,，進(jìn)口酒商的轉(zhuǎn)型必須要通過(guò)自身的努力,，而不能幻想依靠廠家推動(dòng)完成。轉(zhuǎn)型的方向有很多,，如精耕細(xì)作區(qū)域市場(chǎng)是一種選擇,、從代理走向生產(chǎn)領(lǐng)域也是一種選擇，純粹做物流配送也是一種選擇,，向下滲透,，做終端也是一種選擇。選擇無(wú)所謂好壞，關(guān)鍵是要適合自己的情況,。對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō),，大型經(jīng)銷商向下滲透終端是一種現(xiàn)實(shí)、可行的選擇,。當(dāng)前,，經(jīng)銷商最大的軟肋是缺乏營(yíng)銷思路和缺乏專業(yè)素養(yǎng)，以及缺資金缺人馬缺網(wǎng)絡(luò),，就他們而言,，經(jīng)銷商接一個(gè)新品牌需要做一年的推廣，有些甚至做幾年的市場(chǎng)開(kāi)拓工作,。而且要接一個(gè)新品牌還會(huì)嚴(yán)重影響到老品牌的投入,，資金緊張始終困擾經(jīng)銷商，缺乏營(yíng)銷人才是最大弊病,。面對(duì)這種情況,，經(jīng)銷商是時(shí)候轉(zhuǎn)變思路，考慮轉(zhuǎn)型了,。一,、轉(zhuǎn)型為廠家區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)商經(jīng)銷商必須廣開(kāi)渠道拓寬銷售通路，專營(yíng),、會(huì)所等場(chǎng)景化體驗(yàn)型渠道為最主要的通路,，商超、團(tuán)購(gòu)渠道為輔助銷售通路,，夜店,、電商、俱樂(lè)部,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道為補(bǔ)充銷售渠道,，區(qū)域代理必須全面細(xì)致的開(kāi)發(fā)。做為新經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，有時(shí)事先并不知道哪些人適合做自己產(chǎn)品的分銷,？就算是老經(jīng)銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品也是如此，因?yàn)楝F(xiàn)有的專營(yíng)店很可能并不是自己需要的專營(yíng)店,。譬如中,、高檔產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)和中、低檔產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)就截然不同,。做中,、高檔產(chǎn)品的專營(yíng)店習(xí)慣了每瓶就要賺上幾十元、甚至上百元的純利潤(rùn),，你讓他去做那種一箱也才三,、五元利潤(rùn)的專營(yíng)店他是提不起興趣的,。同樣的道理，做習(xí)慣了那種一天就可以出貨十幾件,、甚至幾十件產(chǎn)品的專營(yíng)店你讓他每天坐在店子里靠賣一兩箱產(chǎn)品過(guò)日子他心里絕對(duì)很難受,，雖然從利潤(rùn)的角度而言是相差不大的。當(dāng)然,，也有這兩種模式通吃的專營(yíng)店,，這種情況在一個(gè)市場(chǎng)上不多見(jiàn)，但它是未來(lái)專營(yíng)店發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),。因此,，為了獲得理想的專營(yíng)店資源就需要經(jīng)銷商事先進(jìn)行一輪詳細(xì)的了解，并在了解行動(dòng)中逐步挖掘自己想要的分銷網(wǎng)絡(luò),，并按照合理分布原則進(jìn)行區(qū)域劃分,。目前，專營(yíng)渠道是最主要的陣地,，必須拿下專營(yíng)渠道優(yōu)勢(shì)的大客戶,，向?qū)　I(yíng)渠道要業(yè)績(jī)穩(wěn)住陣腳，向商超渠道要影響力促進(jìn)專賣的發(fā)展,，一般來(lái)說(shuō)，本土品牌在商超渠道難以做出好業(yè)績(jī),，但商超渠道對(duì)市場(chǎng)會(huì)起到推波助瀾的作用現(xiàn)在看來(lái),，經(jīng)銷商層面需要顧問(wèn)型人才，策劃型人才與市場(chǎng)開(kāi)拓型人才,，顧問(wèn)型人才服務(wù)專營(yíng)店老板,，幫助店鋪?zhàn)鹘?jīng)營(yíng)規(guī)劃，幫助店鋪培養(yǎng)人才做員工培訓(xùn),，策劃型人才幫助店鋪?zhàn)龃黉N方案,，不要再讓店鋪的老板為做活動(dòng)頭疼，實(shí)戰(zhàn)性人才幫助店鋪?zhàn)鐾茝V提升業(yè)績(jī),，虛實(shí)兼顧人才組合成為店鋪的好伙伴老板的好幫手,。區(qū)域代理——細(xì) 要想做好區(qū)域代理，就必須把市場(chǎng)做細(xì),，地級(jí)城市必須要多開(kāi)客戶越多越好,，能開(kāi)多少家客戶就開(kāi)多少家客戶；縣級(jí)城市與最好的客戶合作,，一定要鎖定三甲客戶,，否則銷量太低；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)必須要做好,，深入細(xì)致開(kāi)發(fā)新農(nóng)村市場(chǎng),；四級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)面面具到全部開(kāi)發(fā),，選擇優(yōu)質(zhì)客戶很關(guān)鍵，如無(wú)潛力可挖品牌理念不高,，即使區(qū)代累死也會(huì)被品牌商殺掉,。除此之外，可著力開(kāi)發(fā)無(wú)形銷售渠道,，定向開(kāi)發(fā)做單位團(tuán)體消費(fèi),，到單位企業(yè)做宣傳擴(kuò)大品牌知名度，對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行公關(guān)增加消費(fèi)機(jī)會(huì),，通過(guò)人際關(guān)系做好個(gè)人消費(fèi),，制作宣傳海報(bào)利用微博微信等社會(huì)化媒體告訴顧客組團(tuán)消費(fèi)量大優(yōu)惠，開(kāi)發(fā)顧客組團(tuán)消費(fèi)渠道增加銷量,。區(qū)域代理——精區(qū)域代理必須精選品牌商,，了解企業(yè)的發(fā)展背景慎重選擇，缺乏營(yíng)銷思路的品牌商沒(méi)有多大發(fā)展,，如果是區(qū)域代理拖著品牌商走,，會(huì)反受其累。特別要提出的是,，經(jīng)銷商精選品牌非常重要,，品牌體系完整，配套物資完善,，營(yíng)銷思路新穎,，如果是超常品牌很快會(huì)脫穎而出，如果是正常品牌只能跟隨市場(chǎng)發(fā)展,，弱勢(shì)品牌區(qū)代再怎么努力,，也無(wú)濟(jì)于事。有道是,，如果經(jīng)銷商的品牌（產(chǎn)品）夠強(qiáng)勢(shì),，還可以進(jìn)一步要求分銷商實(shí)行壟斷專營(yíng)，不得售賣同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,，以最大化經(jīng)銷好己方產(chǎn)品,、擠占市場(chǎng)。譬如經(jīng)銷商經(jīng)銷的澳洲,、美國(guó)產(chǎn)品成為某專營(yíng)店的主要利潤(rùn)來(lái)源后就可以要求他停止經(jīng)銷一切其它類產(chǎn)品,，專營(yíng)代理商提供的產(chǎn)品；同時(shí),，專營(yíng)店還可以要求他的核心 x 網(wǎng)點(diǎn)也只能售賣自己的專營(yíng)產(chǎn)品,。做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不但大大提升,，在市場(chǎng)份額的提升上更有不可預(yù)估的作用,。當(dāng)然,，經(jīng)銷商能夠讓專營(yíng)店做到這一點(diǎn)，有兩個(gè)工作是需要確保的,。一是確保專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，讓他覺(jué)得增加一個(gè)同類產(chǎn)品還不如經(jīng)營(yíng)這一個(gè)品牌賺錢；二是消費(fèi)者的消費(fèi)抵觸心理已經(jīng)解除,，消費(fèi)者沒(méi)有達(dá)到非買其他產(chǎn)品的地步,，經(jīng)銷商的產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)形成對(duì)競(jìng)品的替代，消費(fèi)者不反感,；另外有一點(diǎn)就是,，做到這一點(diǎn)對(duì)美國(guó)的中、低價(jià)位產(chǎn)品以及其它產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn),。區(qū)域代理——深一個(gè)“深”字就充分說(shuō)明來(lái)深開(kāi)發(fā)深挖潛是必由之路,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)要挖地三尺，對(duì)每條街道每個(gè)市場(chǎng)所有的店鋪了如指掌,，可以不合作,，但必須全部掌握。對(duì)所有專營(yíng)店鋪經(jīng)營(yíng)的品牌情況,，銷售情況已經(jīng)合作的情況,，包括老板的性格愛(ài)好以及生日的情況全面掌握，備隨時(shí)合作隨時(shí)洽談隨時(shí)找到突破口,。區(qū)域代理一定要采取鎖定店鋪的營(yíng)銷策略,，合作的客戶必須三個(gè)跟上，服務(wù)跟上,、促銷活動(dòng)跟上,、贈(zèng)品物資跟上,，產(chǎn)品上柜三到七天安排產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn),，片區(qū)業(yè)務(wù)定期拜訪解決問(wèn)題，雙方的領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)絡(luò)處好交情,。在促銷活動(dòng)上,，要做到有求必應(yīng)，活動(dòng)不斷翻新,，不斷創(chuàng)新,，促銷活動(dòng)讓客戶激動(dòng)讓顧客怦然心動(dòng)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人強(qiáng)馬壯讓客戶滿意,，贈(zèng)品物資必須充足,，實(shí)際情況很多店鋪反映區(qū)代贈(zèng)品不到位，贈(zèng)品不夠用甚至沒(méi)有贈(zèng)品,，一定要保證開(kāi)樣試用品的充足,，很多區(qū)域代理克扣開(kāi)樣產(chǎn)品,，甚至讓客戶花錢購(gòu)買開(kāi)樣，品種不全現(xiàn)象很嚴(yán)重,，區(qū)域代理因?yàn)槿髥?wèn)題影響與客戶的合作,，承諾不兌現(xiàn)服務(wù)不到位、活動(dòng)跟不上,、贈(zèng)品跟不上,，導(dǎo)致合作失敗。要知道,，利益是專營(yíng)店轉(zhuǎn)靠其他大樹(shù)的最主要?jiǎng)右蛑�,。由于現(xiàn)代信息的發(fā)達(dá)，專營(yíng)店一旦認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品可能經(jīng)銷商在中間掙取的利潤(rùn)太高,，而自己辛辛苦苦是幫經(jīng)銷商多掙錢,，另尋其它掙錢的機(jī)會(huì)是非常大的。由此得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)專營(yíng)店核心網(wǎng)點(diǎn)的利益捆綁每年都要拿出專項(xiàng)費(fèi)用支持,，這種錢經(jīng)銷商不要去省，更不要去貪污,，貪污這點(diǎn)錢表面上看你賺了點(diǎn)小錢,，實(shí)際上與市場(chǎng)丟失或者市場(chǎng)下滑你所受到的損失比起來(lái)，那是撿了芝麻丟了西瓜,。另一方面,，葡萄酒行業(yè)的銷售渠道也在變化。那些固守傳統(tǒng)陣地的經(jīng)銷商已紛紛掉隊(duì),；彼時(shí),，只有先出奇招，重新開(kāi)辟出產(chǎn)品渠道的藍(lán)海,，令許多還在傳統(tǒng)渠道上廝殺的企業(yè)望其項(xiàng)背,，才是上上之策，經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家的區(qū)域渠道服務(wù)商,。二,、轉(zhuǎn)型為廠家的區(qū)域渠道服務(wù)商要知道，現(xiàn)在的不少葡萄酒品牌已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)的商場(chǎng)專柜,、超市賣場(chǎng)的零售渠道,，由此，經(jīng)銷商可以充分運(yùn)用自己在當(dāng)?shù)氐那纼?yōu)勢(shì),，為品牌企業(yè)鋪路搭橋,，形成伙伴合作關(guān)系，共同進(jìn)退,。這種轉(zhuǎn)型的好處是：經(jīng)銷商和廠商形成一種緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，不但節(jié)省銷售成本,，還能更快地針對(duì)終端市場(chǎng)，做出品牌營(yíng)銷上的反應(yīng),。由于具有強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力和統(tǒng)籌營(yíng)銷能力,，大型品牌商不太可能將“區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)”交給傳統(tǒng)經(jīng)銷商。不過(guò),，雖然大型廠商在產(chǎn)品研發(fā),、分銷管理、品牌運(yùn)作,、終端控制等方面強(qiáng)勢(shì),，但往往對(duì)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)則不一定看重,，大多把這塊業(yè)務(wù)外包,。大型品牌商眼中的“雞肋”，恰恰是經(jīng)銷商的生存空間,。配送能力已經(jīng)成為經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，未來(lái)能夠生存的經(jīng)銷商只可能是配送中心的式的經(jīng)銷商。因?yàn)�,，酒水行業(yè)正面臨著洗牌和重新整合的過(guò)程,，能在這場(chǎng)風(fēng)雨中屹立不倒的是有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)思想，有配送能力的經(jīng)銷商,。這種轉(zhuǎn)型的好處是：經(jīng)銷商不但可以通過(guò)物流配送和售后服務(wù),，來(lái)拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，還可以及時(shí)對(duì)各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行匯總,，反饋給品牌商,，使之成為企業(yè)產(chǎn)品、營(yíng)銷手段改進(jìn)提升的依據(jù),，以此增強(qiáng)廠商對(duì)經(jīng)銷商的依賴程度,。三、轉(zhuǎn)型為廠家的區(qū)域市場(chǎng)策劃師有不少品牌商在培訓(xùn)自己的銷售人員時(shí)經(jīng)常會(huì)講,，一個(gè)大經(jīng)銷商,，不一定是適合我們的好經(jīng)銷商,。這句話的意思是,，品牌商關(guān)心的是經(jīng)銷商對(duì)自己產(chǎn)品的態(tài)度。品牌商擁有再好的產(chǎn)品,，如果經(jīng)銷商漠不關(guān)心,，產(chǎn)品也不可能賣好。一般的經(jīng)銷商只會(huì)向生產(chǎn)廠家提條件,，如要求鋪墊資金,、促銷支持,、銷售政策，有能力的廠家無(wú)疑能提供這些,，但廠家不會(huì)無(wú)條件提供,，廠家要從經(jīng)銷商那里看到希望。能讓品牌商眼前一亮的就是經(jīng)銷商貼近市場(chǎng)的思路和做法,。要知道,，經(jīng)銷商長(zhǎng)期深耕區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)的需求和走勢(shì),，比品牌商了解得更細(xì)致,、敏銳。經(jīng)銷商可以將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解,，提煉成為品牌商在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷方案,，尤其是為品牌商提供前瞻性的市場(chǎng)解決方案。經(jīng)銷商可以充分利用自己的這一優(yōu)勢(shì),，轉(zhuǎn)變以往靠廠家吃飯的尷尬狀態(tài),，讓自己在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中起到更重要的作用。經(jīng)銷商贏利機(jī)會(huì)主要來(lái)自于本身的商業(yè)信譽(yù)和多年積累的商業(yè)資源,，作為酒水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán),，經(jīng)銷商需要爭(zhēng)取的不是取代廠家的位置，而是在產(chǎn)品分銷過(guò)程中應(yīng)有的流通中間人和服務(wù)商的地位,，經(jīng)銷商爭(zhēng)取的不僅僅是和廠家博弈的利益,，而是贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)。進(jìn)口酒商要想順利實(shí)現(xiàn)向連鎖專賣店的轉(zhuǎn)型,，就要知己知彼,、揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能真正有效規(guī)劃,、順利實(shí)施,，少走彎路。以進(jìn)口酒專賣連鎖店為例,。相對(duì)廠家以及行業(yè)外的投資者,，進(jìn)口酒商運(yùn)作酒水連鎖專賣店有著天然的優(yōu)勢(shì)。總體來(lái)說(shuō),，優(yōu)勢(shì)主要集中在三點(diǎn)：進(jìn)口酒商擁有豐富的廠家產(chǎn)品資源 ,。由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，進(jìn)口酒經(jīng)銷商對(duì)酒水這個(gè)圈子非常熟悉,，什么廠家有優(yōu)勢(shì),，什么產(chǎn)品暢銷、什么價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力這些都非常清楚。同時(shí),，進(jìn)口酒商一般都同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品,，甚至是一些產(chǎn)品的全國(guó)總代、省代等,，或者擁有自己的專供產(chǎn)品,，擁有非常強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這是進(jìn)口酒商最大的優(yōu)勢(shì),。進(jìn)口酒商擁有強(qiáng)大的渠道資源 ,。在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，進(jìn)口酒商形成了自己的網(wǎng)絡(luò),，對(duì)于終端的分布,、銷售狀況也了如指掌。因此,，進(jìn)口酒商在運(yùn)作連鎖專賣店時(shí)就可以少走彎路,，尤其在發(fā)展加盟商時(shí)就可以就地改造原有的網(wǎng)絡(luò)，會(huì)大大提高連鎖加盟拓展的速度,，提高連鎖專賣店的成功率,。進(jìn)口酒商擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力。這一點(diǎn)也是必須的,。尤其是在廠家占?jí)嘿Y金壓力很大的情況下,，再投入資金運(yùn)作連鎖專賣店，勢(shì)必要加大對(duì)終端投入,，因此,，擁有良好的資金實(shí)力、充沛的現(xiàn)金流也是進(jìn)口酒商的優(yōu)勢(shì)之一,。相較于自身的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)口酒經(jīng)銷商的劣勢(shì)也非常明顯。總體來(lái)說(shuō),，劣勢(shì)也集中在三點(diǎn)： 1,、根深蒂固的酒水批發(fā)模式。長(zhǎng)期以來(lái),，中國(guó)進(jìn)口酒商事實(shí)上形成了慣性的酒水批發(fā)模式,。拿到廠家的產(chǎn)品，進(jìn)口酒商就直供終端或者向下分銷,，基本上承擔(dān)的是中轉(zhuǎn)的物流配送職能,，這種模式是非常典型的批發(fā)模式，經(jīng)銷商基本上沒(méi)有增值能力,。而長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口酒經(jīng)銷商的核心能力也就是運(yùn)作價(jià)格,、政策,，賺取批發(fā)差價(jià),，事實(shí)上屬于傳統(tǒng)的批發(fā)商,。而連鎖專賣店是零售環(huán)節(jié)，需要的專業(yè)能力是終端運(yùn)作能力,。絕大部分經(jīng)銷商對(duì)運(yùn)營(yíng)終端還非常陌生,，缺乏專業(yè)能力。這是第一大劣勢(shì),。 2 ,、缺乏系統(tǒng)的商業(yè)模式與管理模式。進(jìn)口酒商做專賣店一般是摸著石頭過(guò)河,，走到哪算哪,。既缺乏對(duì)連鎖專賣店的長(zhǎng)期規(guī)劃，也缺乏對(duì)連鎖專賣店店面盈利模式,、管理模式的系統(tǒng)設(shè)計(jì),，更缺乏經(jīng)驗(yàn)的積累。隨著連鎖店數(shù)量增加,，這種管理隱患將成倍放大,，危機(jī)爆發(fā)將不可避免。 3 ,、缺乏專業(yè)人才 ,。進(jìn)口酒商缺乏連鎖專賣店網(wǎng)絡(luò)管理、督導(dǎo),、培訓(xùn)的專業(yè)人員,，同時(shí)也缺乏運(yùn)營(yíng)連鎖專賣店的店長(zhǎng)等人才。同時(shí),，進(jìn)口酒商也缺乏連鎖專業(yè)人才成長(zhǎng),、發(fā)揮的整個(gè)人力資源制度。而人才的匱乏將大大制約連鎖專賣店開(kāi)拓的速度,，更制約連鎖專賣店的成活率,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)： 1 ,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)； 3 ,、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì)； 4 、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 、要關(guān)注終端的情景消費(fèi),； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。鑒于此,，經(jīng)銷商進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)一定要從這些方面來(lái)狠下功夫：吸引顧客 ,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。把顧客進(jìn)行分類,，建立“數(shù)據(jù)庫(kù)”作為核心,，多方面分析顧客（如購(gòu)買周期、生活背景,、知識(shí)層面等等）,，運(yùn)用多種方法（如社交化媒體和主題活動(dòng)等）促使交易成功。為此,，企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引,，通過(guò) 內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張,！形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗(yàn)講效果,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。發(fā)動(dòng)顧客 ,。葡萄酒營(yíng)銷其靈魂是兩個(gè)字,，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”,，用戶深受感動(dòng)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使用戶大為感動(dòng),。針對(duì)明確的、有意向的群體,，組織豐富多樣活動(dòng)（品鑒,、選秀,、理財(cái)講座,、出國(guó)留學(xué)講座等）來(lái)聚集顧客，用組合式服務(wù)打動(dòng)他們,。培育顧客 ,。增加品牌體驗(yàn)也是吸引消費(fèi)者的有效方式。體驗(yàn)營(yíng)銷中一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理以適應(yīng) 1 對(duì) 1 的個(gè)性化營(yíng)銷,。營(yíng)銷實(shí)踐表明：一次良好的品牌體驗(yàn) ( 或一次糟糕的品牌體驗(yàn) ) 比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，除了與對(duì)手有明顯的差異,，還要有被顧客認(rèn)同的某種獨(dú)特價(jià)值。如某一產(chǎn)品營(yíng)銷就通過(guò) “ 尋找全國(guó)最美的微笑 ” 主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心�,，F(xiàn)在企業(yè)都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè),，企業(yè)可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者,，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī),，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分,，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買行為。無(wú)論活動(dòng)如何有效,，能促成立即銷售的只是一部分,，而其他就會(huì)成為下次的機(jī)會(huì)，這需要對(duì)顧客進(jìn)行分類培育（包括：顧客來(lái)源管理,、顧客線索的跟蹤,、成交機(jī)會(huì)的認(rèn)定、對(duì)顧客多方面的關(guān)懷等）,，以保障以后銷售的持續(xù)增長(zhǎng),。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè) 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。當(dāng)然,，目前在國(guó)內(nèi)也有不少自建專賣店的成功樣板。比如經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的“ XX 隆”與“ XX 德”,，以及國(guó)內(nèi)首家專營(yíng)美國(guó)葡萄酒的“ XX 菲堡酒窖”等,，經(jīng)銷商利用自己的專業(yè)渠道承載了數(shù)百上千個(gè)品牌，成為了進(jìn)口葡萄酒商家的首選專業(yè)渠道,。同樣在奶粉行業(yè),，經(jīng)銷商利用手中幾個(gè)奶粉品牌，在居民區(qū),、菜場(chǎng)或人流量大的位置開(kāi)起了奶粉專賣店,，加上營(yíng)業(yè)人員經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)，服務(wù)起客戶來(lái)很是專業(yè),，銷量一直領(lǐng)先于當(dāng)?shù)亓闶坶T店的例子比比皆是,。不得不提醒眾多經(jīng)銷商的是，再好的想法也要得到執(zhí)行才能夠?qū)崿F(xiàn),，而實(shí)現(xiàn)的根本就是要有資金,。眾所周知，一個(gè)新的終端店要得到所在環(huán)境的認(rèn)可是需要時(shí)間的,，但是在贏利期之前的所有固定開(kāi)支投入是不能少的,。對(duì)于自建渠道的贏利期的期望過(guò)高而導(dǎo)致的資金鏈斷裂的情況是比比皆是，因?yàn)橐粋€(gè)終端是在一個(gè)固定區(qū)域的,，它的存活與否是要有時(shí)間讓它去適應(yīng)所在區(qū)域環(huán)境的消費(fèi)群的需求,。以專營(yíng)美國(guó)加州名莊葡萄酒的“ X 菲堡酒窖”為例，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年之后,，商家才開(kāi)設(shè)了第一家酒窖終端,，之所以這么長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)設(shè)第一家酒窖，不僅是因?yàn)樯碳覍?duì)市場(chǎng)策略的慎重,，更是要考慮到做長(zhǎng)期品牌一定要開(kāi)好第一家形象店,，那就要保證有充足的資金幫助它運(yùn)營(yíng)和推廣。因此,，經(jīng)銷商面對(duì)自建專賣連鎖所帶來(lái)的美好前景一定要量力而行,。自建終端渠道還是要有性價(jià)比高的好貨源產(chǎn)品才行。以往經(jīng)銷商給別的終端送貨要是進(jìn)店費(fèi)之類的成本門檻,，而自己開(kāi)店雖然沒(méi)有了這類成本支出,，但是，開(kāi)店的運(yùn)營(yíng)成本更是要靠利潤(rùn)來(lái)分?jǐn)�,，有性價(jià)比高的一手貨源成為高利潤(rùn)的關(guān)鍵,。以上述專營(yíng)葡萄酒的三家店為例,， XX 隆和 XX 德是海納百川，以豐富的產(chǎn)品線贏得客戶,，其中有自己代理的品牌,，但是，更多的還是要靠其它供應(yīng)商,。而專營(yíng)美國(guó)加州名莊酒的“ X 菲堡酒窖”則是商家擁有美國(guó)葡萄酒集團(tuán)以及加州數(shù)十家酒莊資源,，以全部中國(guó)總代理的品牌直營(yíng)終端的模式降低了價(jià)格而吸引了大批客戶贏得市場(chǎng)。同樣是經(jīng)營(yíng)葡萄酒連鎖渠道,，華南的“ XX 葡萄酒”專營(yíng)店之前專一經(jīng)營(yíng)的是國(guó)產(chǎn) XX 葡萄酒,，而由于產(chǎn)品線單一，就是幾款國(guó)產(chǎn)酒為主,，專賣店里空蕩蕩的,。在華南珠三角這樣一個(gè)進(jìn)口葡萄酒占主流的市場(chǎng)環(huán)境中是難以吸引消費(fèi)者的,。隨之改變策略引進(jìn)數(shù)款進(jìn)口葡萄酒使之轉(zhuǎn)型為匯集各國(guó)葡萄酒的專業(yè)店,，從而改變了市場(chǎng)定位更好地滿足了市場(chǎng)需求。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)海內(nèi)外眾多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)發(fā)現(xiàn),，要做好專賣店經(jīng)營(yíng),，其所推出的個(gè)性化服務(wù)應(yīng)具備如下特色：第一、客戶管理 ,。客戶關(guān)系必須實(shí)現(xiàn)互動(dòng)重建,，不能只考慮完成銷售，更重要的是經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系,，圍繞生活方式讓整個(gè)消費(fèi)增值,，可以基于顧客個(gè)性化的需求，給予定制化的解決方案和產(chǎn)品搭配,，從感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)上下功夫,，形成一種互助、互求,、互需的關(guān)系,。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望有了新的要求,，不僅對(duì)商品功能,、便捷性及服務(wù)質(zhì)量等要求越來(lái)越高，而且對(duì)品牌的情感,、文化,、象征性意義的要求也越來(lái)越高,。要知道，客戶數(shù)據(jù)管理是影響專賣店進(jìn)行精細(xì)個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力,，運(yùn)用專賣店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等）,，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷,。第二、主題營(yíng)銷,。葡萄酒要能制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容話題,，并通過(guò)不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能引爆品牌,。因此,，專賣店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行帶有話題性的營(yíng)銷活動(dòng)，這頻繁的主題營(yíng)銷活動(dòng),，使得專賣店必須加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)役管理,。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)役實(shí)施,、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過(guò)程,。有相當(dāng)部分的專賣店?duì)I銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣，目前,，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)粎捚錈┰谙嘟臅r(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng),，一些專賣店根本就沒(méi)有建立起有效的機(jī)制和能力，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時(shí)算總數(shù),，看看發(fā)展了多少新用戶，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺,，這樣經(jīng)常造成專賣店的營(yíng)銷活動(dòng)只播不收。第三,、交流互動(dòng),。專賣店與顧客的互動(dòng)，這包括在渠道方面,、客戶接觸點(diǎn)和溝通以及客戶體驗(yàn)等,。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng)，如在大賣場(chǎng),、社區(qū)等等地方,，增加與顧客的交流，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。在杭州“ X 加久”酒類連鎖賣場(chǎng)內(nèi),， 400 平方米的銷售面積擺滿了各種各樣的酒水產(chǎn)品,，這里批發(fā),、團(tuán)購(gòu)、零售,、配送全面服務(wù),，從買一瓶酒，到一桌酒,，或者一場(chǎng)宴席的酒水,，從一次性購(gòu)買到一個(gè)階段的需求，或者全年的供應(yīng),，這里都有不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。以 X 加久這種“賣場(chǎng)式”經(jīng)銷是一種全新的業(yè)態(tài)模式，首先是因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)模式的貨品很全且品質(zhì)有保證,，從進(jìn)口洋酒,、進(jìn)口葡萄酒到知名的白酒、黃酒,、啤酒品牌,，它幾乎囊括了市場(chǎng)上大部分的酒水品類；其次是價(jià)格問(wèn)題,，縮減各種流通環(huán)節(jié)成本和銷售成本,。不過(guò),，最重要的一點(diǎn)是其創(chuàng)新的增值服務(wù)， X 加久會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的不同需要,，推薦適合的產(chǎn)品組合,，還可以為顧客提供送貨、定制酒,、代尋酒,、召開(kāi)品酒會(huì)等方面的多重服務(wù)，而這些服務(wù)往往是在傳統(tǒng)的酒類銷售市場(chǎng)所不能實(shí)現(xiàn)的,。而作為國(guó)內(nèi)首個(gè)定位于高端葡萄酒綜合服務(wù)的品牌,，“中糧名 X 薈”主要以葡萄酒高端品牌專賣店、會(huì)員俱樂(lè)部?jī)纱蠓⻊?wù)體系為核心整合運(yùn)作,，推行以“傳播純正的葡萄酒文化,，引領(lǐng)以葡萄酒為主題的高品質(zhì)生活方式”的運(yùn)營(yíng)模式。目前,，名 X 薈已經(jīng)在全國(guó) 50 余個(gè)城市相繼開(kāi)業(yè),，從北京、上海,、汕頭,，到南京、�,？�,、青島、揚(yáng)州…… 實(shí)際上,，面對(duì)著產(chǎn)品毛利率的不斷下降,，經(jīng)銷商直接進(jìn)行終端攔截是最行之有效的方案，它的前提就是盡量縮減流通的環(huán)節(jié),，而進(jìn)行終端攔截最好的方法就是自建連鎖終端,。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1390 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

科技型創(chuàng)業(yè)公司互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何贏得市場(chǎng)出路,？: 于斐 2016-10-21 07:47; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐很多企業(yè)都是生于機(jī)會(huì),，死于變化。這是我在一次企業(yè)高峰論壇上所做報(bào)告中的一個(gè)觀點(diǎn),，引起了不少共鳴,。曾見(jiàn)過(guò)許多老板，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的重技術(shù)輕市場(chǎng),，純粹的唯技術(shù)論,，在技術(shù)的優(yōu)勢(shì)下迷失了自己的方向，不知道市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生存發(fā)展中的重要性，也正如此,，造成管理落后,、產(chǎn)品積壓、人才流失,，就是在這樣嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)面前,，還在高調(diào)的暢談什么企業(yè)的宏圖規(guī)劃，社會(huì)責(zé)任云云,，說(shuō)實(shí)在的,，談理想、談抱負(fù)都是先要建立在你產(chǎn)品是否能滿足需求,，怎么在市場(chǎng)上打開(kāi)缺口并最終建立核心優(yōu)勢(shì)上面,。前不久，我結(jié)束了在成都的一次高峰論壇發(fā)言,。臺(tái)下大多數(shù)都是科技型企業(yè)家,，當(dāng)時(shí)主辦單位負(fù)責(zé)人對(duì)我說(shuō)，“于老師,，他們一直致力于技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn),，但在產(chǎn)業(yè)化方面、市場(chǎng)方面非常薄弱,，有的專利產(chǎn)品十多年了,，一直打不開(kāi)銷路，期待著您給他們多多指點(diǎn),�,！蔽艺f(shuō)沒(méi)問(wèn)題，我有責(zé)任這么做,。記得也就是在那次高朋滿座的會(huì)場(chǎng)上,，眾多的海歸精英人士和創(chuàng)業(yè)者們正意氣風(fēng)發(fā)、躊躇滿志地大談特談自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì),，這其中獲得多少獎(jiǎng)項(xiàng)、取得多少專利成為他們津津樂(lè)道的話題,，相反,，對(duì)自身創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如何與市場(chǎng)接軌、如何滿足市場(chǎng)需求以及如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面等等這些關(guān)鍵性東西卻往往空洞無(wú)物,，可以說(shuō)是及其缺乏有說(shuō)服力的理由,，似乎在他們潛意識(shí)中，只要技術(shù)過(guò)硬,，就一定能在市場(chǎng)旗開(kāi)得勝,，真是幼稚啊。說(shuō)實(shí)話，我為這些海歸人士所創(chuàng)辦企業(yè)的前途和命運(yùn)擔(dān)憂,，而且毫不夸張地講,，如果他們思路再不轉(zhuǎn)換、理念再不調(diào)整,，他們的企業(yè)十有八九將遭遇淘汰,，不是奄奄一息就是無(wú)聲無(wú)息，總之一點(diǎn),，不可能成功,！為什么這樣講呢，因?yàn)橐粋€(gè)不懂市場(chǎng)只鉆技術(shù)的企業(yè)是絕不可能有未來(lái)的,。 “我的產(chǎn)品三年前就是國(guó)家專利,，我希望市場(chǎng)能做到一個(gè)億”�,！拔夜井a(chǎn)品叫周圍的人服用,，效果沒(méi)有一個(gè)不說(shuō)好，比 XXX 產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍,，別人（指代理商）應(yīng)該會(huì)看好的,，”藍(lán)哥智洋行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)對(duì)將近 200 家科技型企業(yè)的產(chǎn)品招商個(gè)案進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)招商不容樂(lè)觀的原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：前期戰(zhàn)略失誤,；招商戰(zhàn)術(shù)混亂,，由此可以看出，在沒(méi)有準(zhǔn)確的定位,，精良的策劃下,，所有的良好愿望只會(huì)是泡沫，或者最多是畫(huà)餅充饑,、一廂情愿而已,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師曾一針見(jiàn)血的指出,，許多企業(yè)在產(chǎn)品出來(lái)后,，總覺(jué)得自己精心培育、悉心呵護(hù)的孩子會(huì)成為市場(chǎng)寵兒,，卻沒(méi)想到正在日益成熟的市場(chǎng),，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的實(shí)戰(zhàn)企劃和扎實(shí)執(zhí)行，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì),、聚焦資源去合理布局,、科學(xué)規(guī)劃，那么,，產(chǎn)品自身的價(jià)值體系是很難在消費(fèi)者心目中迅速占位的,，也就不可能和消費(fèi)者之間建立良好的互動(dòng)相關(guān)性，獨(dú)到差異賣點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起。現(xiàn)在,，許多老板都應(yīng)明白,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，也不是單一線性價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)正從獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值走向合作創(chuàng)造價(jià)值，由多條供應(yīng)鏈共同構(gòu)成企業(yè)的價(jià)值網(wǎng),。在價(jià)值網(wǎng)中,，企業(yè)可以將眾多的合作商連在一起，通過(guò)有效的資源整合,，構(gòu)成快速,、可靠、便利的系統(tǒng)以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境,。然而,，在供應(yīng)鏈的整合競(jìng)爭(zhēng)中，什么才是最具競(jìng)爭(zhēng)力的要素,？速度,！猶如思科所信奉的企業(yè)信條所言：“在未來(lái)的商場(chǎng)中，不再是大吃小,，而是快吃慢,！” 好了，既然意識(shí)到這一點(diǎn),，科技型企業(yè)如何借勢(shì)借力以提升自身成長(zhǎng)空間則是刻不容緩了,。華為為啥這么厲害？它的厲害就在于不是純粹只知埋頭鉆研技術(shù)而是抬頭搞清市場(chǎng),，在充分掌握市場(chǎng)需求的前提下大膽創(chuàng)新,，任正非將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為一項(xiàng)投資進(jìn)行管理——在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每個(gè)階段，都從商業(yè)的角度而非技術(shù)角度進(jìn)行評(píng)估,，以確保投資回報(bào),，或盡可能減少投資失敗所造成的損失。為此,，任正非斥資幾千萬(wàn)元,，聘請(qǐng) IBM 公司的咨詢師為華為量身定做了一套名為“集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”的改革方案，在財(cái)務(wù),、企業(yè)管理和研發(fā)機(jī)制上重新打造華為，這套改革方案強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)和客戶需求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,、成本、可制造性和可服務(wù)性等等。任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出,，企業(yè)活不下去就沒(méi)有未來(lái),，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過(guò)去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢，那你們的高端是沒(méi)有價(jià)值的,，過(guò)不了三個(gè)月,，高端就成低端了。如果只試探著科研,，我們不反對(duì),，但是你們?nèi)粢龀梢粋€(gè)產(chǎn)品，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼,，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。記得張瑞敏也曾說(shuō)過(guò)這樣的話，現(xiàn)在我們研發(fā)人員的薪酬不是按研發(fā)多少新產(chǎn)品拿錢,，而是看新產(chǎn)品在市場(chǎng)上賺多少錢來(lái)拿錢,。看,，技術(shù)重不重要,，重要！但更重要的是市場(chǎng)理念,、市場(chǎng)意識(shí),，尤其對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有市場(chǎng)導(dǎo)向絕對(duì)不會(huì)有好的下場(chǎng),。曾看過(guò)媒體上報(bào)道的一個(gè)典型案例,，就很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題：深圳巨龍科技已經(jīng)站在了世界生化產(chǎn)品的前沿，這是巨龍科技上至老板下至員工的一致看法,。血清快速分析膜是巨龍先期投入六百萬(wàn)與南京一所大學(xué)共同開(kāi)發(fā)的高科技產(chǎn)品,。使用這種產(chǎn)品可以快速便捷地測(cè)試血清樣本數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)擁有這種產(chǎn)品成熟技術(shù)的只有美國(guó),，而且美國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格要比巨龍產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格高出四倍,。壟斷性的技術(shù)，巨大的市場(chǎng),，讓產(chǎn)品推出前夕的巨龍員工一直沐浴在燦爛的陽(yáng)光里,，他們無(wú)事可做，只等這所大學(xué)的最后研發(fā)獲得成功后,，銷售人員就可以拿著產(chǎn)品到所有的醫(yī)院換錢,。研發(fā)進(jìn)入了最后的測(cè)試階段,，巨龍科技為了加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，再一次注入四百萬(wàn)資金。產(chǎn)品研發(fā)很快取得突破性進(jìn)展，在實(shí)驗(yàn)室的數(shù)百次實(shí)驗(yàn)中,，這種石墨與高分子材料契合的分析膜表現(xiàn)不凡。春風(fēng)得意的巨龍人終于開(kāi)始盤(pán)算怎樣在最快的時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)鋪向全國(guó),，畢竟巨龍?jiān)谶@個(gè)產(chǎn)品上的投資已經(jīng)超過(guò)了一千萬(wàn)，好在是獨(dú)家生意,，利潤(rùn)唾手可得,。吃飽喝足、一直待命的銷售人員興沖沖地飛向全國(guó)各地,，他們滿懷信心地把產(chǎn)品交給醫(yī)院試用,。一個(gè)又一個(gè)電話反饋回公司，所有的醫(yī)院對(duì)巨龍的產(chǎn)品頗感興趣,。然而,，老天還是和巨龍開(kāi)了一個(gè)玩笑，而且是一個(gè)天大的玩笑,。產(chǎn)品的試用結(jié)果非常不理想,。畢竟醫(yī)院在試用的過(guò)程中，多數(shù)不具備實(shí)驗(yàn)室的完備條件,，而且巨龍的產(chǎn)品實(shí)效期短,，對(duì)存放環(huán)境要求很高，稍有變化,，高分子膜發(fā)生變異,，分析數(shù)據(jù)會(huì)與真實(shí)結(jié)果產(chǎn)生較大的出入，醫(yī)院對(duì)產(chǎn)品的興趣銳減,，市場(chǎng)亮起紅燈,。銷售人員紛紛鎩羽而歸，在領(lǐng)完當(dāng)月的工資后被告知,，巨龍科技即日關(guān)門,。巨龍的產(chǎn)品選擇，本身并無(wú)過(guò)錯(cuò),，只是在高科技領(lǐng)域,，產(chǎn)品研發(fā)的成敗幾乎關(guān)系企業(yè)的生死存亡。巨龍?jiān)谶^(guò)分相信技術(shù)的同時(shí),，卻忽略了市場(chǎng)因素,，畢竟實(shí)驗(yàn)階段的成功并不代表產(chǎn)品的根本成熟，一個(gè)在理論上幾近完美的產(chǎn)品在市場(chǎng)上徹底崩潰,。這個(gè)項(xiàng)目的合作,，對(duì)于大學(xué)而言,，或許可以獲得有價(jià)值的東西,，而對(duì)于巨龍來(lái)說(shuō),，一千多萬(wàn)的投入?yún)s是產(chǎn)品的完敗而告終。十幾年來(lái),，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)時(shí)常聽(tīng)到這樣的故事,，一些投入甚大的高科技項(xiàng)目血本無(wú)歸，一些被媒體炒得火熱的,，比如,，光谷之類的，還有多少下文,？比如信息產(chǎn)業(yè),，除了部分地區(qū)比較好以外，還有多少能夠叫得出來(lái)的軟件公司,？一些人有高科技情結(jié),，仿佛一打上高科技的旗號(hào)就可以通行無(wú)阻，殊不知,，研究一項(xiàng)高科技技術(shù)需要可不預(yù)知的研究費(fèi)用,，而且市場(chǎng)到底如何還是未知數(shù)，對(duì)研究成果的市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往是以實(shí)驗(yàn)假設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的,，而不是以現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn),。說(shuō)得開(kāi)一些，以發(fā)明著稱的美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室也不是每一項(xiàng)技術(shù)都獲得高回報(bào)的,，相反,，淘汰率還比較高。當(dāng)然,，消費(fèi)者也有盲目的高科技情結(jié),，雙方的不理性就造成了整體的不理性。有老板也意識(shí)到,，做企業(yè)的快樂(lè)和做市場(chǎng)的痛苦構(gòu)成了矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體,，尤其在推廣產(chǎn)品時(shí)，如果某個(gè)方面甚至某個(gè)局部稍有不慎,，產(chǎn)品就會(huì)很快銷聲逆跡,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)近期對(duì)一些地區(qū)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些新產(chǎn)品上市不超過(guò)半年,，就已經(jīng)杳無(wú)蹤影,，挺過(guò)一年的已屬寥寥無(wú)幾。奇怪,，到底是什么原因?qū)е铝水a(chǎn)品過(guò)早的在市場(chǎng)上夭折,？難道是產(chǎn)品品質(zhì)存在先天缺陷,？非也，大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)測(cè),、審批和認(rèn)可的,，而且消費(fèi)者服用后的感受和反饋都不錯(cuò)，口碑更不用說(shuō)了,，但為什么如此的紅顔薄命呢,？其實(shí)，道理也很簡(jiǎn)單,。企業(yè)沒(méi)有直面市場(chǎng)與顧客導(dǎo)向的系統(tǒng)策劃,，沒(méi)有針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，沒(méi)有建立在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的精確戰(zhàn)術(shù)策劃（注意,，千萬(wàn)不要是誤人子弟的創(chuàng)意策劃）,，最終使產(chǎn)品在市場(chǎng)上空留無(wú)數(shù)敗筆。在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),，一些公司已經(jīng)開(kāi)始把重心改在顧客占有率,，而非市場(chǎng)占有率上，其中有的還想出新的方法,，以增強(qiáng)“交叉推銷”（指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí),，會(huì)被詢問(wèn)是否要順便購(gòu)買周邊產(chǎn)品）與“進(jìn)階推銷”指當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)某產(chǎn)品時(shí)，會(huì)被詢問(wèn)是否要轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格更高,、等級(jí)更高的同類產(chǎn)品）,。公司可通過(guò)運(yùn)用更新、更有效的數(shù)據(jù)庫(kù)手段從中獲得細(xì)分市場(chǎng)與顧客的觀點(diǎn),。值得肯定的是,，現(xiàn)在一招鮮，吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，許多老板不善用心,，不去創(chuàng)新，潛意識(shí)中幻想一招制勝,，單點(diǎn)突破的營(yíng)銷美夢(mèng)怎能輕松實(shí)現(xiàn)呢,？你的產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異與變通，你的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)形不成有機(jī)的整合與互動(dòng),，在大眾市場(chǎng)還是分眾市場(chǎng)摸不清底細(xì)情況下缺乏細(xì)致了解和把握,，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈不能提供針對(duì)性強(qiáng)的及時(shí)有效信息，其生存狀態(tài)難道還會(huì)安全有保障嗎,？今天,，行業(yè)內(nèi)外的環(huán)境已是滄海桑田！電子商務(wù),、 B2C ,、 C2C 等概念許多企業(yè)都還未弄明白,，就已經(jīng)成了“舊名詞”！平臺(tái),、跨界,、 O2O 、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起,！著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，無(wú)論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷,，首要擺在眼前的任務(wù)是，先要檢查一下自身準(zhǔn)備充分沒(méi)有,，這可以從以下三個(gè)方面來(lái)看：第一,，這個(gè)時(shí)代最稀缺的是內(nèi)容，你的產(chǎn)品賣點(diǎn)何在,，這點(diǎn)不能含糊,。坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的,，賣產(chǎn)品關(guān)鍵是要賣不同,，而不是自認(rèn)為比別人好就一定能賣得好，不少企業(yè)總是習(xí)慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維,，忽視了用戶的情緒情趣情感,，在內(nèi)容營(yíng)銷方面非常蒼白。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)實(shí)施的背景下，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)科技,、市場(chǎng),、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,。尤其是切忌不要把賣點(diǎn)和特點(diǎn)搞混淆了，這是兩碼事,。第二,，你是否有有價(jià)值的市場(chǎng)解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn),、盈利模式以及其實(shí)操性,。在市場(chǎng)上，只有適合自己的才是最好的,，千萬(wàn)不要迷信或跟風(fēng)追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場(chǎng)奇跡,，要知道那并不一定適合你,。企業(yè)應(yīng)該明白，今后的運(yùn)用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)媒體模式,，實(shí)現(xiàn)組織的平臺(tái)化,、產(chǎn)品多樣化、收入多元化,，就如同一個(gè)產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海,，整合資源是基礎(chǔ)，如何激活市場(chǎng)才是根本,。第三,，無(wú)論是服務(wù)互動(dòng)方式，還是營(yíng)銷策略,，大家的手法都差不多,，這時(shí)候，你如果沒(méi)有個(gè)性化人格化娛樂(lè)化的東西出現(xiàn),，也就很難真正吸引別人的注意,，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。因此,，企業(yè)要開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力。由此,，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,，你一定要了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，掌握市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò),，因?yàn)橐仓挥惺袌?chǎng)才能真正給企業(yè)帶來(lái)收益,。否則，如果一味沉浸滿足于在自身技術(shù)如何如何的優(yōu)勢(shì)喜悅中孤芳自賞中拔不出來(lái),，你的產(chǎn)品技術(shù)再優(yōu)如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化也最多只是一堆沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的庫(kù)存,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)變現(xiàn)不了在市場(chǎng)中流通的商品。這幾年,，我們見(jiàn)多了好技術(shù),、好專利大量的閑置并沒(méi)形成生產(chǎn)力，更不要說(shuō)轉(zhuǎn)換成真金白銀的企業(yè)利潤(rùn)了,。的確,，你的技術(shù)有市場(chǎng)前景，但那只是前進(jìn)的“前”而不是金錢的“錢”,，一個(gè)企業(yè)亦或是一堆產(chǎn)品,，如果光津津樂(lè)道沾沾自喜于所謂的潛在市場(chǎng)非常廣闊非常之大是毫無(wú)意義的，關(guān)鍵是要能變現(xiàn)要有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，實(shí)實(shí)在在的去引導(dǎo)去刺激有效需求而不是潛在需求,，否則,，你的企業(yè)就生存不下去更不要說(shuō)立足了。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì),，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人,。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功,，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè),，探測(cè)未來(lái)，尋找新的投資機(jī)會(huì),。他們具有眼力,、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家,，但他們卻是成功引入新方法的人,；他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策,。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素,，而所謂的“資本形成”不過(guò)是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了,。在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問(wèn)起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么,？全球性的大型保險(xiǎn)公司創(chuàng)始人羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷,。 “從事我們這一行，營(yíng)銷才是決定成敗的王道,。我是指真正的營(yíng)銷活動(dòng),，而不是銷售支持。在美國(guó),，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷工作來(lái)支持,。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求,，并想出具有創(chuàng)造性的想法,。” 這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開(kāi)拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力,。保羅·霍夫曼曾說(shuō)過(guò),，通過(guò)建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過(guò)建立市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化,。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證,。大浪淘沙，風(fēng)云變幻。中小企業(yè)如果自身沒(méi)有核心市場(chǎng)理念及其優(yōu)勢(shì),，很快就會(huì)遭遇滅頂之災(zāi),，在此不得不提醒老板們，做事還是要認(rèn)清方向,，找準(zhǔn)定位,，要有一些長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和后勁，千萬(wàn)不能太感性了,。我所認(rèn)識(shí)的一些企業(yè)老板,，可以說(shuō)基本上沒(méi)有什么品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，也沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)控制和團(tuán)隊(duì)管理,，有也僅僅是自?shī)首詷?lè)型的,，每天似乎都在憑感覺(jué)做事，結(jié)果,，好產(chǎn)品不一定有好市場(chǎng),，好市場(chǎng)不一定是好產(chǎn)品的客觀事實(shí)與原先他們的心理預(yù)期和希望截然相反，市場(chǎng)是立體多元的需求結(jié)構(gòu)與他們想象中的只要好產(chǎn)品就會(huì)成就好市場(chǎng)的平面思維有著巨大的落差,，于是許多老板就承受不住了,，急躁和不理性交織在一起形成的偏激往往使事情朝著更加不容樂(lè)觀的方向發(fā)展，真是令人感慨萬(wàn)端,。說(shuō)來(lái)說(shuō)去,，在當(dāng)今痛苦的煎熬中掙扎的中小企業(yè)之所以屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn),，且平均壽命在 2.9 歲左右,。一方面在于對(duì)自身的市場(chǎng)導(dǎo)向型價(jià)值運(yùn)行體系需要升級(jí)和調(diào)整，缺乏應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,，對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)知不足及與社會(huì)資源配套整合上不想付諸更多努力和代價(jià)的心態(tài)有關(guān),。眾所周知，社會(huì)物質(zhì)資料涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā),、生產(chǎn)、銷售,、服務(wù)等,，是從原料生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的統(tǒng)一價(jià)值鏈系統(tǒng)。由于價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素各不相同,，任何企業(yè)都只能在價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),，而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)而言,，由于自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力的脆弱和實(shí)力的欠缺,，加上所在行業(yè)殘酷競(jìng)爭(zhēng)使然,，行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)低得慘不忍睹，要求連橫縱合的結(jié)盟似乎成了不得已的選擇,，因此 , 如何發(fā)揮好各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)資源,，體現(xiàn)自身獨(dú)到的價(jià)值 , 就顯得尤為重要。當(dāng)然,，所有這些工作的成形都有賴于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光,、配套資源和管理經(jīng)驗(yàn)，如果不具備,，一切則都是水中月,，鏡中花。另一方面,，企業(yè)必須制定合理有序針對(duì)性強(qiáng)的戰(zhàn)略和規(guī)劃,，這也是著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多次強(qiáng)調(diào)的話題,。曾有媒體如此評(píng)價(jià)中國(guó)老百姓的生活：“如果你想打電話,，就得用程控交換機(jī)；如果你想發(fā)短信,，就得用基站和電話預(yù)付卡,；如果你想上網(wǎng)，就得用路由器……”而這一切,，都與任正非敏銳的市場(chǎng)意識(shí)有關(guān),，在他眼里，一切都是市場(chǎng)說(shuō)了算,，很難想象，如果光有技術(shù)導(dǎo)向而沒(méi)有扎實(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向華為能走得如此之遠(yuǎn)嗎,？記得這家民營(yíng)科技公司 1988 年成立時(shí)才只有 2 萬(wàn)元的起步資金和 6 個(gè)員工,。而二十多年后的今天， 2013 年它的年銷售額已達(dá) 2400 億元人民幣,，最近幾年,，它每年的銷售收入增長(zhǎng)率都保持在 20% 左右。寫(xiě)到這里,，有些老板顯然也明白了光靠技術(shù)的優(yōu)勢(shì)并不能解決市場(chǎng)勝勢(shì)的問(wèn)題,，那么怎樣才能找到真正的市場(chǎng)出路呢？為此,，根據(jù)我二十多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在具體服務(wù)客戶過(guò)程中提出了低成本營(yíng)銷這一概念，以便讓更多實(shí)力不太強(qiáng)的科技型企業(yè)也能找到適合自己的營(yíng)銷方式,。低成本營(yíng)銷,，就是在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào),。這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局,，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化,，差異化道路。同時(shí)通過(guò)各種宣傳手段的組合運(yùn)用,，準(zhǔn)確細(xì)分,，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)銷售,。在為客戶服務(wù)時(shí)，我們都會(huì)根據(jù)客戶的具體情況具體分析,，也就是我常說(shuō)的,，在實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用,、實(shí)效的基礎(chǔ)上,，量身定做企業(yè)的相關(guān)推廣方案和運(yùn)營(yíng)模式，以保證在今后的市場(chǎng)運(yùn)作上與其他產(chǎn)品有充分的差異化和殺傷力,，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球,，刺激其購(gòu)買。但在目前看來(lái),，許多企業(yè)老板都是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心,，卻對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷沒(méi)底氣，不知道是追隨模仿好,，還是獨(dú)辟蹊徑好,。其實(shí)，就在他們左右徘徊時(shí)恐怕已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了占領(lǐng)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)了,。面對(duì)這種情況,，科技型企業(yè)老板還在等待猶豫什么呢？不要懷疑產(chǎn)品,，懷疑市場(chǎng)了,，營(yíng)銷才是你們當(dāng)下最應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。前些日子,，有家著名財(cái)經(jīng)媒體對(duì)我進(jìn)行專訪,，期間聊起一個(gè)有趣現(xiàn)象，這就是我所在城市的新區(qū)留學(xué)生工業(yè)園,，幾年下來(lái),，許許多多的海歸人士在各級(jí)政府的支持下,，創(chuàng)辦了三千多家各種各樣冠之以高科技名號(hào)的企業(yè)，但遺憾的是,，很長(zhǎng)一段時(shí)間過(guò)去了,，這些企業(yè)不僅沒(méi)有滿園春色、百花齊放,。相反,，大多都在垂死掙扎、奄奄一息,，為什么,？不了解市場(chǎng)需求、不熟悉商業(yè)模式,、不明白品牌營(yíng)銷,，而只有自以為是津津樂(lè)道眉飛色舞的技術(shù)、技術(shù)還是技術(shù),。誠(chéng)然,，你想把好的技術(shù)滿足市場(chǎng)造福社會(huì)，但關(guān)鍵的是,，你知道消費(fèi)者到底真正想要什么嗎,？你的技術(shù)再好，不能夠產(chǎn)業(yè)化,、形不成生產(chǎn)力,，又有什么意義呢？說(shuō)起來(lái),，這些海歸精英只要講起產(chǎn)品的技術(shù),、工藝和功能是志在必得，但一談起市場(chǎng)的有效需求和產(chǎn)品的品牌價(jià)值,，我發(fā)現(xiàn),，其實(shí)他們?cè)S多人都未長(zhǎng)大。怎么辦,？必須要借勢(shì)借力。事實(shí)上,，在商界,，借勢(shì)是一門有效的求存圖變哲學(xué)。古人治天下講求“法,、術(shù),、勢(shì)”三者結(jié)合。所謂“勢(shì)”即指外部的各種有利條件,。借勢(shì)生存即指市場(chǎng)營(yíng)銷處于弱勢(shì)的中小企業(yè)依靠一個(gè)有特殊價(jià)值和豐富資源的平臺(tái)“勢(shì)”來(lái)求得生存,，并得以快速發(fā)展,。在中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，借勢(shì)生存不失為其實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的捷徑,。借勢(shì)生存本質(zhì)上是一種合作,，是尋求利益共贏。現(xiàn)實(shí)生活中,，我們可以經(jīng)�,？吹竭@樣的場(chǎng)景，差不多的企業(yè),、差不多的產(chǎn)品,、差不多的老板，為什么在市場(chǎng)上左右沖殺拼搏一陣后,，有的收獲“龍種”,，有的卻收獲“跳蚤”？原先的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，相反,，企業(yè)的命運(yùn)也正在日薄西山，一日不如一日,。其實(shí),，關(guān)鍵不在于別的，在于人,！在于老板的心態(tài)和最終的決心,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出以下三種策略,，相信能幫助一些企業(yè)走出困境,，贏得市場(chǎng)先機(jī)：一、定位策略：就科技型企業(yè)來(lái)講,，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳,，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來(lái)作為參照樣板,，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻,，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。因此,，你在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中體現(xiàn)出的感性其實(shí)就是幼稚了,。怎么辦呢？加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控能力,，確立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)是中小企業(yè)當(dāng)前面臨的頭等大事,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，中小企業(yè)應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體了,，關(guān)鍵是作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,，用品牌為企業(yè)助推，用創(chuàng)新為企業(yè)增值,。正如有位前中國(guó)首富所說(shuō)的那樣：“一個(gè)企業(yè)要取得成功,，我認(rèn)為最關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)了理念上的突破。我認(rèn)為一個(gè)人的理念決定了他的一切,，一個(gè)企業(yè)的理念也決定了這個(gè)企業(yè)的一切,。” 產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺(jué)身陷其中,，難以脫身,，這時(shí)候，要想獲得新生,，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開(kāi)與競(jìng)品鋒芒、單刀直入,，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。現(xiàn)實(shí)中,，有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo)，項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破。在歐美國(guó)家,，美國(guó)通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào)，為什么呢,？因?yàn)橥ㄓ檬称穼?duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn),，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,，以獲取他們的忠誠(chéng)度與滿意度。因此,，無(wú)論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調(diào)制,，也無(wú)論他們想在什么時(shí)間,、什么場(chǎng)合享用,，通用食品都能滿足他們的需要。如麥斯韋爾 · 豪斯牌普通咖啡在市場(chǎng)推廣中,，它被定位成最佳家用早點(diǎn)飲料,，不含咖啡因的桑卡牌咖啡相反是作為一種家用晚餐飲料而大力宣傳,，而另一種無(wú)咖啡因產(chǎn)品－布里姆牌咖啡,，則是以占領(lǐng)辦公室這個(gè)市場(chǎng)為目的。這種明確定位細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群,，適應(yīng)多樣市場(chǎng)和生產(chǎn)系列品種的策略,，是通用食品公司為鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)份額擴(kuò)大消費(fèi)群體、延伸品牌知名度制定的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略,。從以上咖啡品種定位,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求,，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體,，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益,。二、創(chuàng)新策略：著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)： 1 、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,； 2 ,、要重視社會(huì)化營(yíng)銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 ,、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 ,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 ,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)； 6 、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。當(dāng)前,， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開(kāi)放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。作為企業(yè)，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因,？如何優(yōu)化生存,？只有去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能,，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,。隨著營(yíng)銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級(jí),，營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。因此,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,。比如，在原有的營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念,，采用“內(nèi)容 + 社群 + 商業(yè)”的直效互動(dòng)營(yíng)銷,，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足,，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，建立“人聯(lián)網(wǎng)”，讓關(guān)系鏈成為供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈,。菲律普·科特勒教授說(shuō)過(guò)，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。因此，我們應(yīng)與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期共存的情感紐帶,，通過(guò)持續(xù)性多樣化的接觸與服務(wù)，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的深入了解,，進(jìn)而提高信心,，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面也可以根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的個(gè)性化需求,，不斷研發(fā)推出為滿足需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí)現(xiàn),，將主要精力放在內(nèi)容上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容,，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整我們的內(nèi)容,。三,、細(xì)分策略：一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異外,，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵,。現(xiàn)在，許多科技型企業(yè)都十分注重消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，企業(yè)也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，其他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上,，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為,。張瑞敏老師認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過(guò)兩種整合來(lái)實(shí)現(xiàn),，一種是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合,；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，就科技型企業(yè)來(lái)說(shuō),，本質(zhì)上要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與用戶和公眾互動(dòng)。企業(yè)必須要有媒體特質(zhì),，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品,，也沒(méi)有傳播性和延續(xù)性，因此,，企業(yè)老板的工作與生活就是圍繞消費(fèi)者的情緒情趣情感以及他們的痛點(diǎn),、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)不斷在生產(chǎn)內(nèi)容制造故事,，應(yīng)明白生活即媒體,，工作即媒體，其啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足,，具體方式為：固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者,，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)溝通，舉辦主題體驗(yàn)活動(dòng),、顧客參與現(xiàn)場(chǎng),、贈(zèng)送小禮品、郵寄資料,、定期舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品,，但在以后將有可能購(gòu)買或使用的消費(fèi)者,，通過(guò)科普講座、社區(qū)推廣,、口碑宣傳,、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸,、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。可挖掘消費(fèi)者：想使用的,，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過(guò)品牌文化和誠(chéng)摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng),，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，促進(jìn)購(gòu)買。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，在商業(yè)化社會(huì),，機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，如果你感覺(jué)自身資源和實(shí)力不夠,，那就要大膽借勢(shì)借力,，當(dāng)然,，這會(huì)花出去一些成本，可這是必須的,，你是嘔心瀝血從小到大慢慢養(yǎng)馬,，讓它今后發(fā)揮作用呢，還是立即找到風(fēng)馳電掣的快馬立即騎上馬上實(shí)現(xiàn)價(jià)值好,，這么淺顯的道理,，想必許多老板能夠接受，但心態(tài)上往往猶豫,，要找到一匹良種馬是需要花費(fèi)成本的,，他們最好是希望有良馬主動(dòng)找上門，可能嗎,？前香港特首曾蔭權(quán)，在接受國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人接見(jiàn)的時(shí)候,，沒(méi)有司空見(jiàn)慣了的拍胸脯表決心或者玩深沉似的談責(zé)任,，相反脫口而出的就是“我會(huì)做好這份工�,！� 競(jìng)選對(duì)手梁家杰一直批評(píng)曾蔭權(quán)把從政看做打工,。但是曾的口號(hào)恰恰迎合了香港人務(wù)實(shí)的心態(tài)�,！罢l(shuí)能帶領(lǐng)香港人安居樂(lè)業(yè),，我們就支持他�,！边@句話說(shuō)出來(lái)大多數(shù)香港人的心聲,，因此在后來(lái)的投票中風(fēng)向幾乎是一邊倒。曾蔭權(quán)是藥品推銷員起家的“草根”平民特首,，因而,，“做好這份工，進(jìn)一步熟悉了解民生”就是他最務(wù)實(shí)的心聲,，這就相當(dāng)于我們的企業(yè)如果不懂不了解市場(chǎng)就不要去奢談未來(lái),。作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，在工作中會(huì)經(jīng)常接觸到各種各樣的老板,，有的張狂,，有的內(nèi)斂，有的低調(diào),，有的高調(diào),。除了這些外在的形式化的東西外，假如去探究一家企業(yè)成功的秘訣,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，其產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上吃香,，企業(yè)遭遇追捧，其實(shí)質(zhì)是善于借勢(shì)借力營(yíng)銷工作做得好,。要知道,，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦營(yíng)銷做得好,，那則是相當(dāng)?shù)暮�,。而營(yíng)銷工作具體該怎樣做呢？作為一個(gè)系統(tǒng)性的工作,，光靠企業(yè)自身的資源和實(shí)際情況,，是很難擔(dān)起此等重量的。何況照一些企業(yè)照老板的話說(shuō),，壓根兒缺乏營(yíng)銷基因,，不知道如何把握市場(chǎng)的脈搏和行業(yè)的變化。怎么辦,？很簡(jiǎn)單,，借勢(shì)借力、整合資源,，尋找好的實(shí)戰(zhàn)型外腦唄,。的確，許多老板有感于自身的不足,，他們認(rèn)同優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)型外腦的價(jià)值,，通過(guò)雙方友好的交往和攜手并進(jìn)，最終獲得了良好的市場(chǎng)收益,，那真是皆大歡喜的事,。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)十幾年來(lái)服務(wù)的海內(nèi)外客戶，整個(gè)發(fā)展正呈現(xiàn)“健康態(tài)”,、“年輕態(tài)”,，非常的有生機(jī)和活力就是一個(gè)充分的證明。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，我們的市場(chǎng)其實(shí)并不缺產(chǎn)品，最缺的就是你如何把技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的眼光和方法,、如果不具備,，你自身的產(chǎn)品成為不了商品而造成資源大量浪費(fèi)，你的企業(yè)很顯然也只有要么被兼并要么倒閉的命運(yùn),。由此可見(jiàn)去空談什么幾年達(dá)到多少多少份額,，為社會(huì)做出什么什么的承諾等等，都是虛幻空洞自欺欺人的一場(chǎng)游戲而已,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|422 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒中小企業(yè)的出路:變革自己,！: 于斐 2016-9-22 07:54; 處于困境中的白酒中小企業(yè)比比皆是。在各類媒體上,，充塞眼球的都是些讓人看不過(guò)來(lái)的白酒招商廣告,，其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語(yǔ)所表達(dá)的拳拳之心,、殷殷之情好像要幫助人們從一個(gè)信息泛濫時(shí)代迅速找尋到財(cái)富突破口一樣,，讓人不由得多加瀏覽。有段時(shí)間我應(yīng)邀在某些大城市講課,，在與白酒企業(yè)高管交流中,，經(jīng)常傳入耳膜的有 “ 市場(chǎng)難做 ” 、“不知道該干什么”,、“以往的方法看來(lái)不行,，今年不知用哪種模式”等等困惑。曾幾何時(shí),，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng),、炒作喧囂一時(shí)，各類促銷手段此起彼伏,，招商營(yíng)銷成為中小白酒企業(yè)模仿、追隨的樣板…… 如今盤(pán)點(diǎn),，白酒中小企業(yè)共同遭遇如下問(wèn)題：一,、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來(lái)搞去就熟悉的那么幾個(gè),，無(wú)非是純糧釀造,、保健酒，人家搞什么,，自己就搞什么,，連包裝都差不多，沒(méi)有多大差別,。于是,，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點(diǎn)、提煉個(gè)性化概念,、進(jìn)行生動(dòng)化陳列,、多樣化促銷。但是消費(fèi)者的消費(fèi)心理卻是越來(lái)越理性,、成熟,，見(jiàn)多了虛假、夸大的宣傳,，置身于信息泛濫的時(shí)代,，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”,，主觀性的沖動(dòng)被客觀性的保守所代替。試想,，他們還會(huì)真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎,？促銷手段該如何應(yīng)對(duì)見(jiàn)多不怪的“上帝”呢？在產(chǎn)品選擇方面,，還真一下子拿不定主意,。這不，白酒中小企業(yè)商業(yè)模式越來(lái)越單一,，促銷活動(dòng)變成了在買贈(zèng)和殺價(jià)中徘徊,，炒作來(lái)炒作去沒(méi)幾樣真正本質(zhì)性的東西。手法陳舊,、乏力,、喚不起消費(fèi)者心中潛在的購(gòu)買欲望。新的市場(chǎng)環(huán)境,，多變的消費(fèi)心理,，原先的運(yùn)作手法單一陳舊，缺乏應(yīng)對(duì)變化的創(chuàng)新手段,，市場(chǎng)也在不斷分化,、洗牌，在今后使得整體市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性,。再說(shuō),，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力,，其實(shí)品質(zhì)和功效非常接近,，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣,，產(chǎn)品推廣之難可想而知,。現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和“ 80 后”、“ 90 后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。對(duì)此,，中小白酒企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好，有針對(duì)性的開(kāi)展圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的高頻次主題性個(gè)性化生動(dòng)化促銷,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì),，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞,。做這些的目的其實(shí)質(zhì)就是抓住市場(chǎng)需要痛點(diǎn)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。當(dāng)前,，在社會(huì)化媒體時(shí)代,，白酒中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性,、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。事實(shí)上，營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛(ài)等,。哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來(lái)價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。二、市場(chǎng)啟動(dòng)越來(lái)越慢,，相關(guān)監(jiān)控越來(lái)越難,，廣告效果越來(lái)越差，價(jià)格卻在不斷騰云駕霧,。打開(kāi)電視機(jī)看一看,，不同各個(gè)酒品的名字是頭一次聽(tīng)過(guò)，可請(qǐng)的明星卻一個(gè)比一個(gè)大牌,，明星確實(shí)比這些酒品品牌看著眼熟,，各項(xiàng)成本、費(fèi)用越來(lái)越高,。產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無(wú)期,，供應(yīng)商要求渠道扁平化；零售終端又在不斷打壓代理商,、經(jīng)銷商生存空間,；在一級(jí)市場(chǎng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)已日趨飽和,，二,、三級(jí)市場(chǎng)也將面臨戰(zhàn)火蔓延 …… 面對(duì)如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫(kù)存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是,，只能在無(wú)奈和將信將疑中等待,、觀望，看不到前景和內(nèi)心真正的期望,，他們就會(huì)捂緊錢袋：不見(jiàn)兔子不撒鷹,，這樣，就給招商增加了相當(dāng)大的難度,。三,、產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越高，好像高價(jià)及意味著高貴,，出身名門一樣,。產(chǎn)品出廠后，各級(jí)各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費(fèi)用包括通路費(fèi)用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上,。君不見(jiàn),，現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品往往價(jià)格高的離譜，真正是物有所值的又有幾個(gè)呢,？恐怕都是巨大的請(qǐng)明星代言的廣告費(fèi)用變相的抬高了產(chǎn)品的成本,，廠家為了盈利，只有把銷售價(jià)格提高再提高,，真正為消費(fèi)者考慮的又有幾人呢,？白酒中小企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期,。因此，像所有事物的發(fā)展一樣,，推陳出新,、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。白酒中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì)，讓企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開(kāi),，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果,，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)整合,，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用,。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。近年來(lái),，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,，市場(chǎng)越來(lái)越混亂，中小企業(yè)處于進(jìn)退兩難之中,，每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”,，而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種：結(jié)局一：還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚(yú)被大魚(yú)吞噬,；結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng),；因?yàn)榫祁惼髽I(yè)雖多,，但成功的鳳毛麟角，除了五糧液,、茅臺(tái),、洋河等極少數(shù)的名酒企業(yè)，以及一些近年來(lái)以系統(tǒng)規(guī)范的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施營(yíng)銷推廣的品牌外,，絕大多數(shù)酒企,，絕大多數(shù)酒品牌，都存在著品牌成長(zhǎng)無(wú)戰(zhàn)略,，或者無(wú)戰(zhàn)略思維,、戰(zhàn)略意識(shí)的問(wèn)題。跟著“品牌開(kāi)發(fā)”的漩渦,，跟著“濃香天下”的迷局,，紛紛跳水�,！凹w跳水”的根源就是“集體無(wú)戰(zhàn)略,、無(wú)品牌”。想想看,，沒(méi)有真正理解營(yíng)銷深層次本質(zhì)個(gè)性特征折射出來(lái)的多元化需求所包含精神屬性上的動(dòng)態(tài)功能是多么可悲的事情,，他們總認(rèn)為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場(chǎng)。其實(shí),，對(duì)消費(fèi)心理和需求文化認(rèn)知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場(chǎng)執(zhí)行中處處被動(dòng)挨打,，教訓(xùn)何其慘痛。為此，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷理念,，認(rèn)為營(yíng)銷過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類對(duì)手獨(dú)到的定位,、賣點(diǎn)和差異化的操作模式,，營(yíng)銷傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感,，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民（特別是草根階層）關(guān)心和感興趣的話題,，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動(dòng),。通過(guò)這些趣味性的話題,，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能,、價(jià)值,。換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì),。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),。因此,，動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷，其實(shí)就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時(shí),，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達(dá)到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián),。社會(huì)化媒體使人際溝通和生活方式越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值,。新的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂是兩個(gè)字,，一是“參”，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”，用戶深受感動(dòng),，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使用戶大為感動(dòng)。目前從總體上來(lái)看,，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景、感知所代替,，一些白酒中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠,、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后,。例如,，許多白酒中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展,？著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，任何營(yíng)銷都是一種行為,，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值,，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越性,、包裝的個(gè)性化等,，同時(shí)，它也是一種理念,，更是一種滿足消費(fèi)需求,、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與消費(fèi)者對(duì)話,，形成無(wú)形的銷售拉動(dòng)力,。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入研究，找到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì),，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧,。因此,，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運(yùn)作手段，它需要強(qiáng)調(diào)在組合效應(yīng)上的進(jìn)一步融合,，強(qiáng)調(diào)的是效率,，然后在實(shí)現(xiàn)差異化的動(dòng)態(tài)運(yùn)行過(guò)程中最終實(shí)現(xiàn)良好效益。動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷一般包括差異化,、生動(dòng)化和人性化三個(gè)方面,。差異化。無(wú)論什么性質(zhì)的差異化,，都要在盤(pán)活多種營(yíng)銷資源的基礎(chǔ)上,，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者和顧客的因素。因?yàn)椴扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I(yíng)造比對(duì)手更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),，最大限度地贏得顧客的認(rèn)同,。從這個(gè)角度出發(fā)，我們對(duì)其的了解就比較清晰了,，其形式包括：定位差異化 ,。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）等,。執(zhí)行差異化 ,。主要包括消費(fèi)者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營(yíng)銷執(zhí)行體系、機(jī)制,、人員配置等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）,。個(gè)性差異化。主要包括產(chǎn)品包裝,、附加服務(wù),、品牌個(gè)性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色,、賣點(diǎn)等差異化（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）,。生動(dòng)化 ,。動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的生動(dòng)化，指的是圍繞產(chǎn)品所展開(kāi)的一切推廣手段,、方法和模式都要從過(guò)分的商業(yè)促銷中走出來(lái),。從全民參與角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)趣味性,、娛樂(lè)性和互動(dòng)性，在活潑中融入個(gè)性,，在輕松中吸引投入,，同時(shí)，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動(dòng)態(tài)平衡元素,。過(guò)去，許多企業(yè)打著讓利,、惠民的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi),、贈(zèng)送,、大獎(jiǎng)等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻寥寥無(wú)幾,，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個(gè)熱鬧而已,。對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞命傷財(cái)外,，一無(wú)是處,。相反的搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的互動(dòng)參與性活動(dòng)，大的不說(shuō),，就說(shuō)容易操作,、小型多樣化的，比如選秀,、生日聚餐,、征文、書(shū)法作品,、徒步慢跑等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。以最小的代價(jià)獲得最大的效果,。人性化 ,。動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來(lái)開(kāi)展,，變以往的 “ 請(qǐng)進(jìn)來(lái) ” 為現(xiàn)在的 “ 走出去 ” 。以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心理,，也很難達(dá)到雙方信息接受和反饋上的動(dòng)態(tài)平衡,，而走進(jìn)消費(fèi)者身邊傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足,。還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？從白酒的釀造技術(shù)上講，白酒的科技含量本身不高,，我國(guó)古代的酒也不過(guò)僅由糧食釀造成而已,，因此酒質(zhì)再好也都有一個(gè)極限。然而,，隨著消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)及生活方式的變化,，人們對(duì)白酒的消費(fèi)方式和結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，健康,、自然的白酒成為當(dāng)代人的追求,，這就對(duì)現(xiàn)代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我們中華民族的一種國(guó)粹,，是中華民族的傳統(tǒng)文化的一部分,，因此，從宏揚(yáng)文化的角度來(lái)講,，應(yīng)該提出更高級(jí)別的口號(hào)來(lái)宣傳白酒,，繼而宏揚(yáng)國(guó)粹。比如五糧液,，一個(gè)有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長(zhǎng)為中國(guó)酒企的“巨無(wú)霸”,，無(wú)疑是明確、清晰,、準(zhǔn)確,、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過(guò)觀察和分析五糧液的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略,，可以從中看到三個(gè)層次：基礎(chǔ)層面：品質(zhì)戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅(jiān)持的基本戰(zhàn)略,，正是得益于這一品質(zhì)的堅(jiān)持,，穩(wěn)固和不斷提升,，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動(dòng)作；市場(chǎng)層面：品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,。中國(guó)市場(chǎng)大,，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開(kāi)發(fā)品牌,，既可以占有市場(chǎng)份額,，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，也是傳播核心品牌價(jià)值的進(jìn)攻性戰(zhàn)略——從這個(gè)層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌,，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)能夠既有現(xiàn)實(shí)意義上的收益,，又能傳播品牌價(jià)值，提升品牌無(wú)形資產(chǎn),，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意,，也極具攻擊力,；品牌層面：從品牌傳播和管理上,，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹(shù)立企業(yè)形象階段，沒(méi)有新鮮動(dòng)人的品牌價(jià)值主張,，然而就是這種“綜合性”傳播,，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下，因此,，五糧液的品牌價(jià)值力量空前強(qiáng)大,。作為“品牌開(kāi)發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者，五糧液獲得了強(qiáng)勁的成長(zhǎng)力量,。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開(kāi)發(fā)”的跟風(fēng),、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,，跟隨五糧液進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點(diǎn),，喪失了產(chǎn)品、品牌所獨(dú)有的價(jià)值,；另一方面跟隨戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)出的來(lái)的“子品牌”,，沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營(yíng)高度。可見(jiàn),，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠(yuǎn),，找到自己的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。在實(shí)際運(yùn)用中,，動(dòng)態(tài)平衡營(yíng)銷不僅僅是白酒中小企業(yè)通過(guò)差異化來(lái)建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)體系,，更要通過(guò)外在層面的生動(dòng)化和人性化來(lái)展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時(shí)內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,，拓寬生存空間才有可能,。我們知道營(yíng)銷是一種行為過(guò)程,，它需要通過(guò)執(zhí)行來(lái)演繹效果，只有不斷在動(dòng)態(tài)互換中才能真正實(shí)現(xiàn)效率和效益的雙豐收,。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|909 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

實(shí)戰(zhàn)好培訓(xùn)，能照亮企業(yè)的路,！: 于斐 2016-8-13 16:38; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐真有點(diǎn)搞不懂,！有些地方的培訓(xùn)市場(chǎng)就好像是一個(gè)個(gè)秀場(chǎng)，充滿了娛樂(lè)氣息,。這不,，大量嘩眾取寵、形式至上的一些所謂的時(shí)髦,、熱門課程在一群群手舞足蹈,、神情亢奮、眉飛色舞的講師那里變成了所謂的財(cái)富分享,，他們特別善于玩弄技巧,，但對(duì)內(nèi)容是否具備針對(duì)性或?qū)嵅傩阅芊裾嬲龓偷絼e人則往往忽略。真實(shí)的情況是,，隨著市場(chǎng)上商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)者、中高層管理者到普通員工,，都面臨著更新觀念,、提高技能的挑戰(zhàn)，員工情況的多樣性,、管理逐步制度化,、企業(yè)迅速成長(zhǎng)以及激烈的同業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，影響著企業(yè)的整體發(fā)展,，也加劇了企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的需求,。特別是在信息爆炸、知識(shí)更替頻率空前加快的今天,，培訓(xùn)已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)自身實(shí)力,、加快發(fā)展速度的法寶，許多企業(yè)在對(duì)各級(jí)員工的培訓(xùn)需求方面都異常旺盛,，也有很多企業(yè)每年撥出專用款項(xiàng)來(lái)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),。可是企業(yè)在選擇培訓(xùn)時(shí)，盲目追隨熱點(diǎn)課程,，急功近利,，希望聽(tīng)到某某“大師”一兩天所謂的培訓(xùn)課程，吃了培訓(xùn)“快餐”就會(huì)很快有奇效；課堂里講臺(tái)之上的“大師”裝腔作勢(shì),、上竄下跳,、擠眉弄眼，就像在“說(shuō)相聲”,、“講評(píng)書(shū)”,、“演小品”，差不多就是些娛樂(lè)明星了,，更甚至于講些帶有顏色之類的笑話,；而講臺(tái)下一片歡聲笑語(yǔ)，廉價(jià)的掌聲不絕于耳,，同時(shí)還常常伴隨著振臂高呼的聲音,，不知就里的人還以為在開(kāi)聯(lián)歡會(huì)呢！許多企業(yè)的管理層都在把培訓(xùn)當(dāng)作時(shí)尚潮流追逐,，將一些所謂的大師傳得神乎其神：“知道×××嗎,？”、“×××太厲害了 …… ”,、“×××的現(xiàn)場(chǎng)課門票,，可是 1680 元一張啊,！”,、“×××,，現(xiàn)在在中國(guó)是 No.1…… ”,、“我們企業(yè)現(xiàn)在都在聽(tīng)×××的講課光盤(pán)資料呢 …… ”、“我們上市公司大老板不僅自己聽(tīng),，還組織整個(gè)公司高層都專程去聽(tīng)他的現(xiàn)場(chǎng)課了 …… ”,、“我們企業(yè)也準(zhǔn)備請(qǐng)×××到公司授課呢 …… ”等不一而足。的確,，有很多培訓(xùn)都已經(jīng)變了味道了,。有很多機(jī)構(gòu)的所謂“培訓(xùn)”，要么課程教材通用,、千篇一律 ,；要么內(nèi)容教條、形而上學(xué),；要么培訓(xùn)方式過(guò)于呆板,、陳舊，缺乏創(chuàng)新,；要么培訓(xùn)的形式太過(guò)于單調(diào),，缺乏生動(dòng)性；要么培訓(xùn)就是在會(huì)議室里訓(xùn)人或者是教條般地講死理論，沒(méi)有真正實(shí)戰(zhàn)的案例,；要么一些所謂的 “大師”在裝腔作勢(shì),、上竄下跳、擠眉弄眼,，搞得學(xué)員們不知道是笑好還是哭好,。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)不僅要問(wèn)：你們這么忙、什么時(shí)候?qū)W習(xí),、什么時(shí)候提升,，花多少時(shí)間在培訓(xùn)的準(zhǔn)備上？看著以為是互動(dòng),、以為是被大家欣賞,、以為是直接結(jié)果是現(xiàn)場(chǎng)氛圍好；看著是培訓(xùn)后測(cè)評(píng)得高分,；但是真正的結(jié)果呢,？學(xué)員離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)過(guò)后，能記住多少,，又能在工作中用多少,？你們的大師、導(dǎo)師誰(shuí)給封的,？以為自己聲名顯赫,，課程熟悉，就趾高氣揚(yáng)地隨意忽悠了事,，就象明星出場(chǎng)一樣 ,，結(jié)果透支了企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)，這種短視行為能長(zhǎng)久,？事實(shí)上,，培訓(xùn)不是隨隨便便都可以做的，培訓(xùn)成為企業(yè)人才搖籃原動(dòng)力的前提,，是它的實(shí)操性,！體現(xiàn)在這個(gè)培訓(xùn)能不能消化及轉(zhuǎn)化；企業(yè)團(tuán)隊(duì)能不能接受并能在以后的工作中間運(yùn)用到什么程度等,。但現(xiàn)實(shí)情況是,，有許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到人員培訓(xùn)的重要性，并且也花費(fèi)了大量的時(shí)間,、精力,、金錢投入培訓(xùn)，但效果很是差強(qiáng)人意,，離預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),。現(xiàn)實(shí)中,，有不少搞培訓(xùn)的人員和機(jī)構(gòu)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的大風(fēng)大浪考驗(yàn),、根本沒(méi)有在一線體會(huì)過(guò)市場(chǎng)的殘酷,，就說(shuō)自己實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是多么多么豐富，稱自己是“實(shí)戰(zhàn)派”,。有相當(dāng)一部分的培訓(xùn)師沒(méi)有在內(nèi)容上花精力,，卻在形式上下工夫，尤其是在于培訓(xùn)內(nèi)容無(wú)關(guān)的自己包裝上下功夫,，吹噓自己忙得很,，并且在全國(guó)各地、世界各地巡回培訓(xùn),；一個(gè)培訓(xùn)主題課程動(dòng)輒就是兩三天,，培訓(xùn)過(guò)程雖然是充滿了歡聲笑語(yǔ)，但接受培訓(xùn)的人們僅僅是一笑而過(guò),，鮮有收獲,；他們?yōu)榱擞吓嘤?xùn)市場(chǎng)的浮躁心理，挖空心思制造很多噱頭再加上花里胡梢,、令人眼花繚亂的形式大于內(nèi)容的培訓(xùn),，表面看是讓受眾遠(yuǎn)離了枯燥的管理思想詮釋，真正結(jié)果還是受眾遠(yuǎn)離了培訓(xùn)真諦的精髓,，收獲寥寥,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，最好的培訓(xùn)是以實(shí)戰(zhàn),、實(shí)用、實(shí)效為根本目的,，強(qiáng)調(diào)量身定做的低成本實(shí)戰(zhàn)性,，打破以往眾多培訓(xùn)課程空洞說(shuō)教,，照本宣科之陋習(xí),。通過(guò)正反案例，生動(dòng)剖析,，全景展示,。適合時(shí)宜地安排一些能夠開(kāi)啟心智活躍氣氛的故事，講一些在企業(yè)身邊發(fā)生的實(shí)實(shí)在在的案例,；選擇本地,、本企業(yè)的案例，案例貼近員工很具有感染力,、發(fā)生的時(shí)間也是最近階段的,；同時(shí)對(duì)被培訓(xùn)員工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬操練，緊接著討論等互動(dòng)方法，以此來(lái)增強(qiáng)被培訓(xùn)員工的參與解決問(wèn)題的積極性,，使員工在快樂(lè)的培訓(xùn)氛圍中掌握知識(shí)點(diǎn),，使得他們輕松學(xué)習(xí)，輕松記憶,，這樣就可使知識(shí)的掌握更加牢固,。企業(yè)需要怎樣的培訓(xùn)師？ ------ 這是我 2008 年 10 月 23 日發(fā)表在《中華工商時(shí)報(bào) 》上重頭文章題目,。我認(rèn)為,，培訓(xùn)師除了熟悉企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架及企業(yè)戰(zhàn)略制定流程外，具備極其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)才是根本,！幾十年來(lái),，我受海內(nèi)外許多政府部門和單位邀請(qǐng)，前去做專題演講或?qū)崙?zhàn)培訓(xùn),，由于講的內(nèi)容貼近實(shí)際,，實(shí)戰(zhàn)性和實(shí)操性強(qiáng)，因而受到普遍歡迎,。事后,，有不少學(xué)員主動(dòng)聯(lián)系我，希望進(jìn)一步請(qǐng)教或交流,，他們表示,，之前也在各地聽(tīng)了不少類似的課，收獲還是有的,，但結(jié)合自身的工作實(shí)際,，總覺(jué)得空的虛的飄的多了些，實(shí)的少了點(diǎn),，能解決問(wèn)題的方法論更是少之又少,，因此自聽(tīng)了我的內(nèi)容后，感覺(jué)頗受啟發(fā),。的確,，作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，我把更多的精力放在對(duì)內(nèi)容的提煉上,，讓內(nèi)容更加深入,，更有針對(duì)性，在培訓(xùn)過(guò)程中引入了一些與主題相關(guān)的活動(dòng),、互動(dòng),，從而來(lái)幫助和強(qiáng)化主題，并根據(jù)企業(yè)的特性,，基層培訓(xùn)就談如何執(zhí)行的動(dòng)作,；中層就要談?dòng)?jì)劃,、組織、管理等技能的提升,；高層就要講領(lǐng)導(dǎo)力,、決策、管理等,，不會(huì)是用對(duì)中層的培訓(xùn)內(nèi)容來(lái)對(duì)基層講,。同時(shí)，針對(duì) 每個(gè)企業(yè)要求培訓(xùn)服務(wù)的立足點(diǎn)或者說(shuō)需求點(diǎn)差異性,，通過(guò) 不同的培訓(xùn)對(duì)象設(shè)計(jì)不同的培訓(xùn)內(nèi)容,，比如對(duì)基層營(yíng)銷人員，手把手教導(dǎo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的步驟,、方法與技巧,，對(duì)營(yíng)銷中高層，全面講解營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與組織設(shè)計(jì),，甚至采用一對(duì)一的方式,，讓企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人單獨(dú)面對(duì)我們，把企業(yè)遇到的問(wèn)題或是打算告訴我們,，摒棄空洞,、抽象的說(shuō)教式培訓(xùn)，積極實(shí)行為客戶帶來(lái)增值效果的咨詢式培訓(xùn),。如今,，各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多如牛毛，包括我也經(jīng)常會(huì)接到一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的郵件或來(lái)電,，要向我索取相關(guān)課程內(nèi)容之類的東西,，以便好向外推薦，但往往這時(shí)我就毫不猶豫的拒絕了,。與一些培訓(xùn)師不一樣的是,，他們可以拿著幾年一貫的相同內(nèi)容公共大綱到處解惑，大肆宣講,，不管市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生什么變化,，內(nèi)容大致不會(huì)有多大變化，而我則是根據(jù)不同的聽(tīng)眾群,，各自需要解決什么問(wèn)題,，是哪個(gè)行業(yè)，是營(yíng)銷行有瓶頸還是管理上有漏洞,，首先要了解清楚以后，再量身定做具體的課程大綱,，換句話說(shuō),，更講究針對(duì)性和實(shí)效性,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為 ,，就拿一些企業(yè)老板來(lái)說(shuō),，也在不斷的充實(shí)自己，他們經(jīng)常到處聽(tīng)課,，培訓(xùn)講師如果沒(méi)有真材實(shí)料,，想要通過(guò)忽悠蒙混過(guò)關(guān)，一次也許可以,，但第二次,，第三次呢？培訓(xùn)師如果不能從市場(chǎng)需求的角度出發(fā),，真正為企業(yè)考慮,，急功近利的做法只能導(dǎo)致自己的慘敗，也讓企業(yè)越發(fā)的不相信培訓(xùn)行業(yè),。因此,，真正的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)講師一定是一個(gè)真正懂得市場(chǎng)的人。幾十年來(lái)他確實(shí)的在市場(chǎng)上摸爬滾打過(guò),，了解消費(fèi)者的需求,，而不是閉門造車式的關(guān)起門來(lái)憑空想象。正因?yàn)橹朗袌?chǎng)上的企業(yè)希望找到信得過(guò)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，有經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)講師,，便充分發(fā)揮自己多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，與企業(yè)實(shí)際問(wèn)題相結(jié)合,，從而使得培訓(xùn)達(dá)到它真正應(yīng)該有的作用,，讓企業(yè)問(wèn)題得以解決，讓員工素質(zhì)得以提到,，讓企業(yè)規(guī)模得以發(fā)展,。很顯然，做一個(gè)真正的培訓(xùn)師是不容易的,，他能照亮企業(yè)的路,，因而也是很有成就感的。于斐老師微信：yufei-1966; 個(gè)人分類: 實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)|561 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

企業(yè)的出路就在改變自己,！: 熱度 1 于斐 2016-8-9 11:08; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐消費(fèi)者成長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們了解他們的速度,。接觸了許多的老板和他們的許多產(chǎn)品，我悲哀的發(fā)現(xiàn),，他們活得其實(shí)是很窩囊的,。產(chǎn)品為什么賣不出去？企業(yè)為什么瀕臨倒閉的邊緣 ,？原因當(dāng)然多種多樣,，但抽絲剝繭的展開(kāi),，我認(rèn)為無(wú)非是這么幾個(gè)字：賣點(diǎn)、模式和資源,，許多企業(yè)恰恰是稀里糊涂,，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)，把形式當(dāng)模式,，以及資源的粗放和精細(xì)他尚未搞明白就敢來(lái)做市場(chǎng),。你說(shuō)，這不是找死嗎,？改革開(kāi)放三十多年,，中國(guó)的企業(yè)愈發(fā)病得不輕，要么垂死掙扎,，要么奄奄一息,。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，壽命長(zhǎng)不了哪里去,。有媒體曾報(bào)道,，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)平均壽命才 2.9 歲。真好象一股寒流來(lái)襲,。不過(guò),，把話說(shuō)回來(lái)，中國(guó)企業(yè),，尤其是成長(zhǎng)中的企業(yè)為什么死得快呢,？除了政府主導(dǎo)不力，缺乏公正,、公平,、公開(kāi)的有序環(huán)境外，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)學(xué)家或別的資深人士也許會(huì)從產(chǎn)權(quán)制度,、比較優(yōu)勢(shì),、經(jīng)營(yíng)理念、管理水準(zhǔn)等方面深度剖析尋找原因,。但在我看來(lái),，這未免太專業(yè)太技術(shù)太抽象的做法，往往使企業(yè)無(wú)所適從,，很簡(jiǎn)單,，關(guān)鍵還是要有可操作性。這幾年,，市場(chǎng)群雄逐鹿,，風(fēng)云變幻，各路豪杰前仆后繼，場(chǎng)面上一片喧囂,。作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)頭人,，因業(yè)務(wù)關(guān)系我曾經(jīng)接觸海內(nèi)外許多企業(yè)老板,，通過(guò)實(shí)地訪談,、考察與調(diào)研，我深深意識(shí)到,，他們的企業(yè)之所以過(guò)一段時(shí)間杳無(wú)蹤影,，曾經(jīng)的豪情萬(wàn)丈變?yōu)榭湛盏男心遥钜o的是戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致的不能迅速融入市場(chǎng),，不能迅速融入社會(huì),，其結(jié)果只能面臨對(duì)手的瘋狂進(jìn)攻和洶涌蠶食，以至于處處被動(dòng),，最后被整個(gè)吞沒(méi),。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，眾多的企業(yè)死得快的原因在于沒(méi)有領(lǐng)悟和掌握好“一個(gè)中心”,、“兩個(gè)基本點(diǎn)”的精髓,。這里的一個(gè)中心就是指圍繞市場(chǎng)精準(zhǔn)定位展開(kāi)的資源整合；二個(gè)基本點(diǎn)則是指差異和創(chuàng)新,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，尤其是資源整合,，需要企業(yè)在審慎的分析自身優(yōu)劣基礎(chǔ)上,，借助天時(shí)、地利,、人和構(gòu)造全新的市場(chǎng)價(jià)值體系和核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)調(diào)主觀和客觀互動(dòng)，宏觀和微觀相融,，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷理念為產(chǎn)品策略提供消費(fèi)者洞察,。內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠,、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代,，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后,。順便提醒一下,，這方面藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)是其理論的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者,，活學(xué)活用公關(guān)策劃和內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)迅速吸引眼球，讓同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái),，讓平凡的產(chǎn)品賣出不平凡來(lái),，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而用速度和夢(mèng)想引領(lǐng)未來(lái),。應(yīng)該講,，在我們所接觸到的企業(yè)老板，也都意識(shí)到了資源整合的重要和必要,，但不知從何處起步,。很顯然，企業(yè)如果是缺乏資源,，完全可以借勢(shì),、借力、借助外腦的方法找到自身在市場(chǎng)上的著力點(diǎn)和突破口,，如果指望想自力更生,，一味的想通過(guò)漫長(zhǎng)歲月來(lái)累積經(jīng)驗(yàn)，用個(gè)人奮斗累積資產(chǎn)的這種長(zhǎng)期一貫制的做法是可笑的,，關(guān)鍵是時(shí)間和市場(chǎng)都不允許,。要知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功,，一個(gè)企業(yè)的成功,，都有其特定環(huán)境、特定背景,、特定的組合,，很多企業(yè)在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，將過(guò)去某個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷思維斷章取意的轉(zhuǎn)嫁到另一個(gè)產(chǎn)品上,，這是很不合乎營(yíng)銷規(guī)律的,，當(dāng)然也是永遠(yuǎn)不能成功的，只有把內(nèi)容營(yíng)銷融會(huì)貫通的運(yùn)用在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的每個(gè)細(xì)節(jié),，讓企業(yè)亮出在市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán),，坦坦蕩蕩的生存發(fā)展，那才叫真功夫,。尤其是在當(dāng)今強(qiáng)調(diào)速度和價(jià)值的時(shí)代,，想靠自身的營(yíng)銷體系和市場(chǎng)布局顯然只會(huì)帶來(lái)意識(shí)的陳舊和行動(dòng)的遲緩。十幾年來(lái),，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)曾為海內(nèi)外眾多的成長(zhǎng)型企業(yè)提供過(guò)專業(yè)咨詢服務(wù),。幫助他們規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，找到了延長(zhǎng)生命良方,。其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明,，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)活下來(lái)活得好，就必須要在知名外腦的幫助下,，充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào),，這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源,，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,，針對(duì)消費(fèi)文化的多元格局,，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路,。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運(yùn)用,，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī),，搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)銷售。否則,，片面相信自力更生,，就能豐衣足食，缺乏變革的勇氣那就沒(méi)治了,，徹底死定了,。當(dāng)今，在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,，更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。這也符合中小企業(yè)的情況，在整合自身現(xiàn)有所有資源的情況下,，盡可能的找到適合自己的發(fā)展的方式,，而不是一味跟風(fēng)追隨大企業(yè)，失去自己本身的性格,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪,，這其實(shí)是最典型的短視。記得任正非曾對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出,，企業(yè)活不下去就沒(méi)有未來(lái),，華為的價(jià)值評(píng)價(jià)體系要改變過(guò)去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢，那你們的高端是沒(méi)有價(jià)值的,，過(guò)不了三個(gè)月,，高端就成低端了。如果只試探著科研,，我們不反對(duì),，但是你們?nèi)粢龀梢粋€(gè)產(chǎn)品，需要?jiǎng)e的業(yè)務(wù)來(lái)補(bǔ)貼,，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。這使我想到了實(shí)戰(zhàn)策劃。現(xiàn)今社會(huì),，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱,，消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票，市場(chǎng)已由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo),。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃,，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得圍繞市場(chǎng)定位整合資源發(fā)揮最大的效能�,，F(xiàn)實(shí)中,，許多中小企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到營(yíng)銷策劃的重要性，只是一味的生產(chǎn)再生產(chǎn),，可如果生產(chǎn)后沒(méi)有銷售,，那又有什么用呢？要知道,，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們現(xiàn)在能夠以成本最低,、速度最快的方式表達(dá)情緒,、發(fā)表評(píng)論、影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn),。很顯然,，為了適應(yīng)這種變化，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組,。一個(gè) 沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)策劃概念的企業(yè),，尤其是中小企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。實(shí)戰(zhàn)策劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，要明確在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化,。因此,，跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等,、開(kāi)放、透明中想方設(shè)法去吸引用戶追逐,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。現(xiàn)在,，有許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng),，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘的，也是片面的,，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求,。企業(yè)有了好的實(shí)戰(zhàn)策劃，接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了,，實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條,。從現(xiàn)代營(yíng)銷來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷方式層出不窮,，而且隨著市場(chǎng)的變化,，高層決策往往瞬息萬(wàn)變，那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行,。正如美國(guó)一本頗為流行的書(shū)《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣,，企業(yè)要求每一個(gè)員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵,。但也有的中小企業(yè)會(huì)說(shuō),，我們的生產(chǎn)能力可以，但要找到什么能夠給出準(zhǔn)確策劃和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的人來(lái),，恐怕有些困難了,。我們不是這方面的專業(yè)人才，如何才知道自己的定位,、策劃是正確的呢,？這確實(shí)是個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合作的眾多企業(yè)也都是意識(shí)到了自己實(shí)力不行,，面對(duì)困境找不到解決的方法,，于是慕名找上門來(lái)，希望我們以戰(zhàn)策略服務(wù)于海內(nèi)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)給自己指明方向,。當(dāng)然,，對(duì)于那些客戶，我們也不負(fù)囑托,，通過(guò)針對(duì)性的了解和系統(tǒng)策劃,，提出適合企業(yè)情況的個(gè)性化解決方案，讓企業(yè)在這方面少走冤枉路,，盡快走上正軌實(shí)現(xiàn)銷售和盈利,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出,，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)： 1 ,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,； 2 、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 、要關(guān)注終端的情景消費(fèi),； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。因此,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，無(wú)論是品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是以小博大,，都需要?jiǎng)?chuàng)新平臺(tái)來(lái)接納包容,，尤其對(duì)企業(yè)來(lái)講，更多的要考慮如何在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的征途中,，明確戰(zhàn)略定位,，堅(jiān)定奮斗方向，重塑管理理念,，將產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中生產(chǎn)、供應(yīng),、銷售渠道,、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)充分聯(lián)系，發(fā)揮各環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)資源,，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，在互動(dòng)中為用戶留下美好的記憶，獲取利益最大選擇,。當(dāng)前,， “ 互聯(lián)網(wǎng) + ” 是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新,、開(kāi)放和融合的姿態(tài),，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,。作為企業(yè),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其要學(xué)會(huì)生產(chǎn)口碑,，應(yīng)時(shí)刻讓自己置于危機(jī)狀態(tài)下,，這樣才能保持清醒的頭腦，不至于在自我意識(shí)的依賴或等待中麻痹意志,、喪失機(jī)會(huì),。同時(shí)，應(yīng)該去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和市場(chǎng)影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體,，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),。中國(guó)企業(yè)為什么死得快？想必原因已不重要了,，日本管理學(xué)大師大前研一說(shuō)過(guò)：只有那些總認(rèn)為自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境危機(jī)四伏,，特別時(shí)刻關(guān)注各種壞消息的企業(yè)，才有可能免于滅亡,。這話對(duì)我們是很好的警醒,。于斐老師微信：yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|484 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

中小保健品企業(yè)：不變革就是死路！: 于斐 2016-4-16 14:40; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐保健品市場(chǎng)不好做,。不止一次聽(tīng)到這樣的聲音。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，目前有五大問(wèn)題影響了中國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是低水平重復(fù)生產(chǎn)嚴(yán)重,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在四千多家企業(yè)中，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占總數(shù)的 1.45 ％,，投資總額在 5000 萬(wàn)元至 1 億元的中型企業(yè)占 38 ％,， 100 萬(wàn)元以下 10 萬(wàn)元以上的小型企業(yè)占了 41.39 ％，投資不足 10 萬(wàn)元的作坊式企業(yè)占 12.5 ％,。二是過(guò)分依賴廣告促銷,。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷售額的 30 ％，從一開(kāi)始就進(jìn)入研發(fā)低投入,、廣告高投入的怪圈,。三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品 90 ％以上屬于第一,、第二代產(chǎn)品,，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證,。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部和 SFDA 準(zhǔn)予申報(bào)的 27 項(xiàng)保健功能中,，具有增強(qiáng)免疫,、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部的 2/3 。四是難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),。目前有 20 多家國(guó)際知名保健品跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu),、兼并、租賃等形式,，在中國(guó)設(shè)立了分廠,。中國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善 ,。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政規(guī)歸口管理部門,，衛(wèi)生、醫(yī)藥,、工商等部門各自為政,，沒(méi)有制定一個(gè)操作性強(qiáng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段、審查程序和管理辦法,。一些違法經(jīng)營(yíng)者采取打擦邊球的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng),，是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要的原因。 “重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”，這是以往保健品市場(chǎng)上的惡習(xí),。企業(yè)在廣告投入上使用大量資金,，在產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌規(guī)劃上卻無(wú)任何資金投入,，這也是產(chǎn)品卒死市場(chǎng)的根本原因,，這種現(xiàn)象甚至嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，隨之而來(lái)的只能是兩種必然的結(jié)果：其一,、小企業(yè)劣品牌瞬間風(fēng)光，賺了就走,；其二,、大品牌好產(chǎn)品受其牽連，舉步為艱,。因此,，要扭轉(zhuǎn)這種結(jié)果，就必須先糾正不良惡習(xí),，變以往“重宣傳,，輕產(chǎn)品,，短線贏利”為“重產(chǎn)品，重服務(wù),，長(zhǎng)線品牌”的戰(zhàn)略,。這種轉(zhuǎn)變不是潛移默化式的，而是極具動(dòng)態(tài)的,，創(chuàng)意性與創(chuàng)造性相結(jié)合的新變革,，是眾多企業(yè)迫在眉睫完成的使命。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代，企業(yè)追求的是結(jié)果文化,，而不是歷史文化,。因此，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等,、開(kāi)放、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問(wèn),。保健品企業(yè)所要進(jìn)行的變革,，實(shí)際上就是服務(wù)的變革，技術(shù)的變革,，品牌意識(shí)的變革相結(jié)合的產(chǎn)物,，它們集中體現(xiàn)在：服務(wù)的變革求提升 21 世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的既有規(guī)模大,、過(guò)去的成就多,，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上,，因此,，老板們?nèi)绾芜m應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，中小保健品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。當(dāng)廣告 + 炒作為主導(dǎo)的數(shù)量式營(yíng)銷模式難以成就一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,，新的營(yíng)銷手段隨之產(chǎn)生,，體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等不一而足,，它們都可以劃歸為服務(wù)營(yíng)銷的范疇，是服務(wù)營(yíng)銷的基本組成,。市場(chǎng)在變化,，消費(fèi)者的需求也在變化，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)服務(wù)的要求也在不斷的提升,。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開(kāi)始,，并能夠讓用戶有清晰的感知,，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來(lái)驚喜,，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條,。以往，保健品企業(yè)大多采用三種模式： OEM 純加工,， ODM 設(shè)計(jì)制造,， OBM 品牌運(yùn)營(yíng)，隨著人口紅利時(shí)期的終結(jié),，未來(lái)十年 OEM 必將退出商業(yè)舞臺(tái),，取而代之的是 OBM 品牌運(yùn)作方式。而隨著消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí),，消費(fèi)者類型將有三個(gè)趨勢(shì)：圈層化,，個(gè)性定制化和標(biāo)簽化。消費(fèi)者開(kāi)始追求更具身份性和個(gè)性化以及更具價(jià)值觀的消費(fèi)理念,，高端品牌發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),。服務(wù)，看似簡(jiǎn)單,，精髓往往在于獨(dú)創(chuàng)和差異,。針對(duì)目前消費(fèi)者需求不旺的現(xiàn)狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎(chǔ)上的主題促銷活動(dòng)信息,，提高宣傳的有效率和針對(duì)性,，尤其在細(xì)節(jié)的把握和控制上完善。服務(wù)的精髓在于唯有不斷創(chuàng)新和提升,。讓產(chǎn)品通過(guò)一系列創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接,，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí),，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失,，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等，而不是空洞的單一的口號(hào),。事實(shí)上,，如果你忽悠了消費(fèi)者，那么最終被市場(chǎng)忽悠的將只有你自己,。技術(shù)的變革促發(fā)展對(duì)保健品企業(yè)來(lái)說(shuō),，技術(shù)的變革是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,，與此相對(duì)應(yīng)的是,，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念因轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀念。所謂的技術(shù)變革不僅僅是對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)工藝的創(chuàng)新,，更包含了組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,、營(yíng)銷創(chuàng)新,，還有對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等,，是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合,，主要的目標(biāo)就是建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系，建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略,。其最主要的手段是：其一,、通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,，搶先占領(lǐng)市場(chǎng),，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；其二,、不搶先研發(fā)新產(chǎn)品,，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功新品時(shí)，立即跟蹤研發(fā),，迅速投入占領(lǐng)市場(chǎng),，其優(yōu)勢(shì)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，后來(lái)居上,；其三,、借勢(shì)發(fā)力，借用別人的科研力量，替代企業(yè)開(kāi)發(fā)新品,，以期達(dá)到市場(chǎng)見(jiàn)效快,、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果,。可以說(shuō),，中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)，就是使真正具有科技含量和保健功能的產(chǎn)品,，從魚(yú)目混珠的保健品市場(chǎng)中脫穎而出,，促進(jìn)和帶動(dòng)全行業(yè)健康發(fā)展。保健品企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,，未來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的的核心必將是科技含量,，加強(qiáng)科研投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究,，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平,，使保健品行業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡。保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量,，開(kāi)發(fā)效果好,、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品,，才能使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，打造出中國(guó)的名牌保健品,，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng),。品牌的變革創(chuàng)第一目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替，一些保健品企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己,。內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。但是，許多中小保健品企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠,、信息渠道不寬,、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷,，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后,。因此，除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容,、概念、定位,、訴求方面的包裝外,，更要結(jié)合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效以及人文體驗(yàn)優(yōu)化，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對(duì)象,，在當(dāng)前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里,，如果自身不能找出或發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，就會(huì)找不到運(yùn)作方向最終被埋沒(méi)掉,。因此,，保健品企業(yè)要多考慮避開(kāi)對(duì)手鋒芒，在產(chǎn)品形態(tài),、故事生產(chǎn),、宣傳造勢(shì)、通路渠道,、促銷手段上充分體現(xiàn)既吸引眼球,、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，借此充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的積極性,。保健品市場(chǎng)發(fā)展到今天,，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器,。根據(jù)波特的定位理論,，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的,，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào),，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn),，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群,，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成,，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低的特性,，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),，將產(chǎn)品定位在“ XX 細(xì)分品類的主導(dǎo)品牌”,，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹這個(gè)細(xì)分品類的品牌形象,，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早,，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品,，市場(chǎng)是客觀存在的，消費(fèi)者的需求如何在合理滿足的同時(shí)尋求創(chuàng)新,，以提供真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作,、賣點(diǎn)提煉、終端攔截,、促銷活動(dòng)所能解決的,。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信,、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。經(jīng)營(yíng)者充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),，順勢(shì)而為之,。在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽(tīng)了,，單調(diào),、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。如今 , 追求高速發(fā)展的保健品企業(yè) , 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中 , 如何營(yíng)建專業(yè)服務(wù)體系 , 探索潛在客戶終身價(jià)值的管理 , 延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為 21 世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù),。君不見(jiàn)短短幾年，許多保健品企業(yè)折戟沉沙,，一蹶不振,、消失了往日的威風(fēng)和輝煌,，這其中，知名度與美譽(yù)度之間的懸殊造成了市場(chǎng)形勢(shì)中的落差,，但是,，仍舊有個(gè)別品牌知名度高的企業(yè)奠定其在消費(fèi)者心目中的地位，擴(kuò)展了市場(chǎng)份額,，經(jīng)久而不衰,。為什么？以“客戶滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器,！事實(shí)上,，用企業(yè)理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明顯企業(yè)在宣傳中營(yíng)銷策略首選。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改,。保健品企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。任何產(chǎn)業(yè)要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌,，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務(wù),。而國(guó)內(nèi)有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,，絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略,，尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略，所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算,，走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法,。如今,，企劃對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,，也不是簡(jiǎn)單促銷時(shí)代,，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的企劃迎頭跟上,。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題,，而產(chǎn)品、人員,、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思,，企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞,，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做,�,？傆幸恍┙�(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類產(chǎn)品都要優(yōu)秀,，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味,，這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好,。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng),！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這 “ 酒香也怕巷子深 ” 的年代,，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想,，沒(méi)有好的營(yíng)銷企劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂,。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局,。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),，真正做到 “ 人無(wú)我有,，人有我優(yōu) ” ,。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件,。; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|350 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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