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iphone失去了高富帥象征
熱度 2 瑞顏 2013-3-5 10:08
近一年來(lái)，隨著三星手機(jī)發(fā)力,，更多高端用戶開(kāi)始投向安卓系統(tǒng)，三星Galaxy S3和Note成為年輕人新的選擇,。究其原因，一方面是因?yàn)樘O(píng)果已然大眾化,，附著在iPhone之上的光環(huán)逐漸褪去,。iPhone由當(dāng)初的“高富帥”到如今的“泯然眾人”，已慢慢失去其符號(hào)意義,。另一方面,，年輕人購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)特性需要也使其做出新的選擇。 近日,，美國(guó)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示,，iPhone在中國(guó)智能手機(jī)的市場(chǎng)占有率下降到33%，相比第二季度的38%下降了5個(gè)百分點(diǎn),。這是iPhone自發(fā)布以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)份額的首次下降,。去年蘋(píng)果在新加坡的移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)份額急劇下滑：從2012年72%的峰值，驟降至本月的50%,；而安卓系統(tǒng)則從去年同期的20%增至本月的43%,。香港的iOS份額約為30%，低于一年前的45%,，安卓則接近三分之二,。在香港和新加坡的引領(lǐng)下，其他關(guān)鍵的亞洲市場(chǎng)也在陸續(xù)跟進(jìn)這一趨勢(shì),。 心理解讀 iPhone在中國(guó)的普及有一個(gè)過(guò)程：剛發(fā)布之時(shí),，iPhone并沒(méi)有進(jìn)入大陸市場(chǎng)。手握一部iPhone成為高富帥的象征,。后來(lái)iPhone在中國(guó)大行其道,，一度成為高端、時(shí)尚的代名詞,。再后來(lái),，iPhone漸成街機(jī),，地鐵,、公交上隨處可見(jiàn)。 這種普及過(guò)程也反應(yīng)了大眾消費(fèi)觀念的一個(gè)變化,。一開(kāi)始很多人并不認(rèn)為花四五千塊錢買一個(gè)手機(jī)值得,；后來(lái),，社會(huì)心理逐漸將iPhone與個(gè)人身份和社會(huì)地位聯(lián)系起來(lái)，買iPhone的人越來(lái)越多,。 你就是你所消費(fèi)的 營(yíng)銷策劃公司 人們通常會(huì)通過(guò)他人的消費(fèi)行為來(lái)判斷一個(gè)人的社會(huì)身份,。除了穿著打扮、日常休閑活動(dòng),，手機(jī)也成為人們社會(huì)身份的代表,。相對(duì)其他手機(jī)，iPhone價(jià)格較高,，,；年輕人青睞iPhone，除了能夠享受這款具有顛覆意義手機(jī)所帶來(lái)的流暢體驗(yàn),，還可以向大家表明自己的品位,。 這樣的產(chǎn)品能給人們不安全的內(nèi)心提供一個(gè)“保護(hù)罩”，增加自我身份的認(rèn)同,，也讓他人通過(guò)附著在手機(jī)上的概念來(lái)認(rèn)同自己,。當(dāng)人們的社會(huì)身份信息未完全成形，或者對(duì)自己的認(rèn)可不夠的時(shí)候,，使用消費(fèi)信息來(lái)對(duì)自我進(jìn)行界定就特別重要,。符號(hào)自我完成理論（symbolic self-completion theory）認(rèn)為，自我概念不完整的人會(huì)通過(guò)展示與身份有關(guān)的符號(hào)來(lái)完善自我概念,。例如,，年輕人就可能通過(guò)使用iPhone來(lái)顯示他們正處在上升期的社會(huì)地位等。 同時(shí),，集體主義文化的中國(guó)人奉行的中庸之道和“面子”心理,，也有可能導(dǎo)致消費(fèi)活動(dòng)中的隨大流現(xiàn)象。 拋棄iphone,你只是想不同,？ 近一年來(lái),，隨著三星手機(jī)發(fā)力，更多高端用戶開(kāi)始投向安卓系統(tǒng),，三星Galaxy S3和Note成為年輕人新的選擇,。 究其原因，一方面是因?yàn)樘O(píng)果已然大眾化,，附著在iPhone之上的光環(huán)逐漸褪去,。iPhone由當(dāng)初的“高富帥”到如今的“泯然眾人”，已慢慢失去其符號(hào)意義,。另一方面,，年輕人購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)特性需要也使其做出新的選擇。 人們購(gòu)買一件商品是為了滿足自己的多重需要，如功利需要,、歸屬感的需要,、權(quán)利的需要、獨(dú)特性需要,。獨(dú)特性需要強(qiáng)的人注重表達(dá)自己的個(gè)性,，他們會(huì)通過(guò)各種各樣的途徑宣示自己的獨(dú)一無(wú)二。那些聽(tīng)小眾音樂(lè),，穿標(biāo)新立異的服裝,，搶先把新進(jìn)潮品納入囊中的人，無(wú)不暴露著自己的”出彩”欲望,。 難怪越來(lái)越多的人拋棄“Iphone”了,，他們需要通過(guò)自己的購(gòu)買行為來(lái)表達(dá)自己的獨(dú)立與個(gè)性。當(dāng)iPhone成為大眾產(chǎn)品,，能滿足他們獨(dú)特性需要的就是其他品牌和系統(tǒng)的手機(jī)了,。這時(shí)，年輕人的“叛變”就屬正常了,。 你身邊的人獨(dú)特性強(qiáng)嗎,，不久將來(lái)可能叛變iphone嗎?若有小孩，瞅瞅名字,，你心里可能就有底了,。一項(xiàng)研究對(duì)美國(guó)1880到2007年出生的嬰兒的名字進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)相同的越來(lái)越少,。中國(guó)一項(xiàng)正在進(jìn)行的研究,，分析了1950-1990年出生的人的名字，重名的也越來(lái)越少,。父母在給孩子起名時(shí)會(huì)考慮眾多因素,，以前人們會(huì)起一個(gè)大眾化的名字，很多名字都具有時(shí)代特色,。越到后來(lái),，重名的人越少，父母?jìng)兊莫?dú)立性在增長(zhǎng),，連孩子的名字都要“鶴立雞群”下,。更有研究發(fā)現(xiàn)，人的獨(dú)特性強(qiáng)弱和自己名字的新穎性同樣有很大關(guān)系,，許是父母的獨(dú)特性會(huì)影響到孩子,，還可能名字會(huì)反過(guò)來(lái)一年年一點(diǎn)點(diǎn)影響人對(duì)自己的覺(jué)知。那么 www.renead.com ,，你消費(fèi)的種種會(huì)反過(guò)來(lái)影響你是誰(shuí)嗎,？
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老板應(yīng)該如何走市場(chǎng)和看市場(chǎng)
熱度 2 鐘東鋒 2013-3-2 22:30
我一直都有這樣的一種觀點(diǎn)：喜歡走市場(chǎng)的老板都容易成功,。企業(yè)小的時(shí)候，很多老板都喜歡走市場(chǎng),，到市場(chǎng)一線去了解情況,，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，挖掘市場(chǎng)潛力,，可是，隨著企業(yè)的壯大和發(fā)展,，老板們都變得高高在上,，都說(shuō)是沒(méi)有時(shí)間走市場(chǎng)，也聽(tīng)不到來(lái)自下面的聲音,。 　　有很多經(jīng)銷商朋友也都反映這樣一個(gè)問(wèn)題,，那就是公司上了5億生意額的老板們極少能看見(jiàn)他們?cè)俚绞袌?chǎng)里面走動(dòng)的身影！以前,，在公司還小的時(shí)候,，他們都喜歡跟經(jīng)銷商們一起到市場(chǎng)里看市場(chǎng)、研究市場(chǎng),、解決市場(chǎng)問(wèn)題,，可現(xiàn)在想見(jiàn)一面都是難上加難。 　　筆者最近參加一個(gè)上市公司的一個(gè)新產(chǎn)品訂貨會(huì),，我問(wèn)一位省區(qū)經(jīng)理怎么不見(jiàn)他們的營(yíng)銷總裁參加,，他跟我說(shuō)，就連他自己一年也就只能見(jiàn)到一兩次高層領(lǐng)導(dǎo),，他們基本不會(huì)在公司里辦公,。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)們都很忙,，因?yàn)樗麄兌荚诿β笛芯咳谫Y,、投資和資本運(yùn)營(yíng)這樣的重大業(yè)務(wù)，哪里還有時(shí)間來(lái)參加新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì),！可是新產(chǎn)品發(fā)布訂貨會(huì)我相信也是公司業(yè)務(wù)的一部分,，新產(chǎn)品推廣也是公司利潤(rùn)來(lái)源的一部分，作為公司的營(yíng)銷總裁不參加這樣的會(huì)議我本人覺(jué)得就是不太講得過(guò)去,，因?yàn)�,，營(yíng)銷總裁的參加意味著對(duì)新品的重視程度，給經(jīng)銷商感覺(jué)公司對(duì)新產(chǎn)品重視的程度和信心,，同時(shí)也給下面基層業(yè)務(wù)員的一種鼓舞,。對(duì)其本人來(lái)說(shuō)，也會(huì)直接了解新品推廣會(huì)有什么障礙,，傾聽(tīng)一下來(lái)自下面最基層的聲音,。　　 　　不走市場(chǎng)難以把握市場(chǎng)走向，不知道市場(chǎng)變化,，更不清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段,。但在走市場(chǎng)的過(guò)程中，卻又有很多老板走進(jìn)了走市場(chǎng)的誤區(qū),。 　　一,、走市場(chǎng)只做客情　　 　　我見(jiàn)過(guò)喜歡走市場(chǎng)的老板最多的一類就是他們每到一個(gè)市場(chǎng)都是到經(jīng)銷商那里去拜訪一下，坐一會(huì),，聊聊天,，聽(tīng)經(jīng)銷商傾訴一下市場(chǎng)難處，問(wèn)一問(wèn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有什么不同,，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有什么表現(xiàn)等等,，然后給一些促銷政策，或者是批一些費(fèi)用,，吃一頓飯,，然后就打道回府。至于我們的產(chǎn)品做了哪些渠道,，進(jìn)了哪些場(chǎng),、有多少個(gè)單品，賣什么價(jià)格,，生動(dòng)化表現(xiàn)怎么樣,，市場(chǎng)人員的表現(xiàn)如何，這些基本不問(wèn),，也不知道如何問(wèn),、如何看。這是最典型老板看市場(chǎng)的一種樣式,。這樣看市場(chǎng)基本是不能看出什么問(wèn)題來(lái)的,，頂多就是做好了經(jīng)銷商的客情，讓經(jīng)銷商得到一些額外利益,，令經(jīng)銷商感覺(jué)到這個(gè)老板還不錯(cuò),，做人可以，是一個(gè)挺豪爽的老板,�,！　� 　　二、走市場(chǎng)只看超市　　 　　第二類老板也到經(jīng)銷商那里坐一會(huì),，但這類老板不同點(diǎn)是主動(dòng)積極去到超市看陳列,，看產(chǎn)品表現(xiàn)，了解一些市場(chǎng)真實(shí)情況�,，F(xiàn)場(chǎng)辦公,，要求當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)員立即解決一些市場(chǎng)問(wèn)題,，如產(chǎn)品價(jià)格、陳列位置,、產(chǎn)品新鮮度等,，對(duì)市場(chǎng)中競(jìng)品的表現(xiàn)提出一些策略性應(yīng)對(duì)措施。至于看哪一類店,，走哪些場(chǎng),，與什么樣的人員交流，按什么流程走,，是否按標(biāo)準(zhǔn)去看市場(chǎng),，也是沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)則,，同樣是一種走馬看花型的看市場(chǎng)樣式,，也是毫無(wú)目的地任由經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員帶著走，比較難以了解市場(chǎng)深層次的內(nèi)容,。因?yàn)槔习蹇吹氖袌?chǎng)都是業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商布置好的優(yōu)秀超市和優(yōu)秀賣場(chǎng),，在里面是看不出什么問(wèn)題來(lái)的�,！　� 　　三,、走市場(chǎng)像領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研　　 　　這類老板看市場(chǎng)有一個(gè)最大特點(diǎn)就是：像政府官員一樣，預(yù)先叫秘書(shū)通知下屬,，決定在什么時(shí)間到什么市場(chǎng)去看一下,，還叫下面的人做好充分準(zhǔn)備，然后帶上一群跟班領(lǐng)導(dǎo),，叫上攝影師一同前往,。我曾見(jiàn)過(guò)一家生活用紙的領(lǐng)導(dǎo)到福建視察市場(chǎng)那架勢(shì)，下面的業(yè)務(wù)員清一色的幾十個(gè)跟在后頭,，雄赳赳,、氣昂昂，超市里還以為是什么省,、市領(lǐng)導(dǎo)來(lái)到超市視察,，就差沒(méi)有儀仗隊(duì)，否則的話就真有點(diǎn)像是古代皇帝出巡,�,！　� 那么，老板又應(yīng)該如何走市場(chǎng)和看市場(chǎng),？　　 　　第一,、做好看市場(chǎng)的準(zhǔn)備 　　許多老板走市場(chǎng)、看市場(chǎng)都是隨意性很強(qiáng)的,，基本沒(méi)有做什么準(zhǔn)備,，目的也不是十分明確,，可能時(shí)間長(zhǎng)了，沒(méi)有到市場(chǎng)里面去走一走,，覺(jué)得很有必要看一看市場(chǎng),，看一看經(jīng)銷商，給他們一些信心,，讓下面的業(yè)務(wù)員增強(qiáng)戰(zhàn)斗力,。這樣一類老板走市場(chǎng)估計(jì)都是屬于解決問(wèn)題性老板。有的則是因?yàn)殇N售出現(xiàn)問(wèn)題后,，在公司里找不出原因,，然后才想到一定要到市場(chǎng)去走一走，看看市場(chǎng)上產(chǎn)品是否是銷不動(dòng),，原因何在,，才在沒(méi)有辦法的情況下去看市場(chǎng)的�,！　� 　　其實(shí),，看市場(chǎng)一定要有所準(zhǔn)備的，老板看市場(chǎng)做哪些準(zhǔn)備,？　　 　　首先是規(guī)劃好時(shí)間和行走市場(chǎng)的線路,，例如一位老板總是在新產(chǎn)品上市后一個(gè)月后去看一些樣板市場(chǎng)，看產(chǎn)品的鋪市率,、陳列,，上架率，產(chǎn)品價(jià)格等,；又有一位老板是年中到年尾這段時(shí)間一邊拜訪重點(diǎn)客戶一邊看市場(chǎng),，目的是為了第二年推什么樣的新品做準(zhǔn)備�,！　∑浯问强词袌�(chǎng)應(yīng)該盡量不要讓業(yè)務(wù)員做好準(zhǔn)備,，這樣的市場(chǎng)就是看了也是沒(méi)有多大作用的，而且還會(huì)浪費(fèi)市場(chǎng)資源,，因?yàn)橄旅娴臉I(yè)務(wù)員知道老板來(lái)看市場(chǎng)一定會(huì)把資源全部用于臨時(shí)應(yīng)付檢查的市場(chǎng)之中,，用于做一些表面文章，但對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是起不到應(yīng)有的作用的,，還可能起反作用,。如以故意降價(jià)讓銷售形成暢銷假象就是一種不良的現(xiàn)象�,！　� 　　再次就是看市場(chǎng)一定要目的明確,，有的是為了看大店鋪市率或看小店的鋪市率，有的是看市場(chǎng)占有率,；有的則是檢查市場(chǎng)的執(zhí)行情況,；而有的是為了做調(diào)研市場(chǎng)需求,。總之,，每次到市場(chǎng)都應(yīng)該做到目的明確,，計(jì)劃周詳�,！　� 　　另外就是把看市場(chǎng)要準(zhǔn)備的目的,、內(nèi)容、時(shí)間,、人員,、地點(diǎn)、門店,、問(wèn)題點(diǎn)都要列成表格,，以書(shū)面形式記錄好�,！　� 　　第二,、重點(diǎn)要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)創(chuàng)新　　 　　除了以上準(zhǔn)備以外,，筆者認(rèn)為,，老板因?yàn)闀r(shí)間有限，不可能僅僅耽誤在解決一些市場(chǎng)問(wèn)題上,，而應(yīng)該充分利用看市場(chǎng)來(lái)挖掘市場(chǎng)一線人員的創(chuàng)新成果,。許多的創(chuàng)新成果往往在一線市場(chǎng)上，業(yè)務(wù)員沒(méi)有認(rèn)識(shí)到是創(chuàng)新,，而在每月的總結(jié)上也基本得不到高層的認(rèn)可,，因?yàn)楦邔涌偸钦驹跇I(yè)績(jī)上看問(wèn)題，對(duì)達(dá)不成指標(biāo)的有檢討原因,，但極少關(guān)注到創(chuàng)新帶來(lái)的成功,。然而，所有的創(chuàng)新成果都要老板來(lái)總結(jié)和推動(dòng),，否則基本上得不到應(yīng)有的重視,，但這些創(chuàng)新卻是推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的最大動(dòng)力，有時(shí)候可能是改變企業(yè)的最有效的方法,�,！　� 　　企業(yè)的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn)和其他目標(biāo),。然而,，最能體現(xiàn)顧客價(jià)值前沿陣地在一線業(yè)務(wù)，一線業(yè)務(wù)的創(chuàng)新往往是被有意或者無(wú)意地忽視掉,，但如果老板們能有意識(shí)地把它重視起來(lái),，那可能會(huì)開(kāi)創(chuàng)出一條新路,，也可能是企業(yè)后來(lái)居上的一大法寶。例如,，立白的高層告訴我一個(gè)很好的例子就是這樣的,。立白公司的彩奇洗衣粉是立白公司的另一個(gè)洗衣粉品牌，全國(guó)市場(chǎng)基本一致都是“立白”洗衣粉比“彩奇”洗衣粉賣得好,。然而,，廣東汕頭的潮陽(yáng)縣在各項(xiàng)資源沒(méi)有立白品牌豐富的情況下，卻做出了比立白品牌洗衣粉還要好的銷售量,。這一結(jié)果讓立白的高層在走市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了,，老總們立即總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，全面推廣,，還要求全國(guó)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員到潮陽(yáng)縣開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì),，學(xué)習(xí)這種“細(xì)化分銷模式”。另外有一位生活用紙企業(yè)的老板告訴我他成功的一個(gè)秘密,，他說(shuō)他的成功全靠他的產(chǎn)品創(chuàng)新,，他們公司的產(chǎn)品包裝風(fēng)格基本上總是走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，而他產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉全部來(lái)自他在市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商,，有的甚至是導(dǎo)購(gòu)員,。 　　無(wú)論是市場(chǎng)推廣模式也好還是產(chǎn)品創(chuàng)新也好，抑或是管理模式也好,，我想老板們絕對(duì)不可能坐在辦公室內(nèi)能憑空想得出來(lái),。靈感大多都來(lái)源于市場(chǎng)一線，因?yàn)樯砭右痪�的業(yè)務(wù)員和導(dǎo)購(gòu)員最了解消費(fèi)者的需求,�,！　�
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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷三大方法
一起飛翔 2013-2-27 16:24
長(zhǎng)松咨詢 市場(chǎng)營(yíng)銷專家為大家分享企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷常用的三大方法： 　　 １。低價(jià)讓利法 　　鋼格板企業(yè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后,，由于價(jià)格高,，所以不易被消費(fèi)者接受。因此,，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品投放市場(chǎng),，低價(jià)銷售，打開(kāi)銷路,，吸引消費(fèi)者,。繼而大量投放市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng),。 長(zhǎng)松 營(yíng)銷系統(tǒng)工具包 （ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率！ 　　低價(jià)讓利適用于新產(chǎn)品占有時(shí)期市場(chǎng),，實(shí)施低價(jià)讓利法要做好市場(chǎng)分析,，一旦確定就要堅(jiān)持下去,，哪怕出現(xiàn)虧損也要頂住壓力，否則不但使努力付諸東流,，還會(huì)給公司造成不良影響,。 　　 ２。贊助公益法 　　托輥配件企業(yè)贊助公益事業(yè)是得人心之舉,，但要贊助的公益事業(yè)很多,。可企業(yè)的財(cái)力有限,，因此,，企業(yè)要把贊助公益事業(yè)當(dāng)做營(yíng)銷活動(dòng)。 　　瞄準(zhǔn)與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的公益事業(yè),，做到“雪中送炭”,。在贊助公盜事業(yè)中，亮出企業(yè)的宗旨,。參與公益事業(yè)贊助,，可以激發(fā)企業(yè)界人士，及社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生敬重,，將感激轉(zhuǎn)化為購(gòu)買,。 　　 ３。營(yíng)造文化氛圍法 　　在現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都置身于不同的氛圍,，而文化氛圍能使人產(chǎn)生聯(lián)想,，比較等心理，進(jìn)而形成感情需求,，對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物留下印象。 精彩不斷,，盡在長(zhǎng)松咨詢官網(wǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 （ http://bj.cs#/shichang/ ）專欄,！敬請(qǐng)關(guān)注！
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新焦點(diǎn)欲3年擴(kuò)軍兩倍
熱度 1 電商新聞 2013-2-26 11:42
新焦點(diǎn)希望坐上中國(guó)汽車售后高增長(zhǎng)的班車,。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,，2007年至2011年，中國(guó)汽車配件,、維修保養(yǎng)和汽車保險(xiǎn)行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為30.8%,、15.9%、27.5%,。與美國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模相比,，中國(guó)汽車售后市場(chǎng)空間巨大。2010年美國(guó)汽車售后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1860億美元,。凱富利公司預(yù)測(cè),，“十二五”期間,，中國(guó)汽車售后市場(chǎng)將以年均19.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到16970億元,。 新焦點(diǎn)CEO張瑞展認(rèn)為,，中國(guó)將進(jìn)入售后消費(fèi)的井噴期，他說(shuō)：“中國(guó)進(jìn)入了汽車售后成本高增長(zhǎng)的臨界點(diǎn),。隨著中國(guó)平均車齡的老化,，車輛維修及養(yǎng)護(hù)的頻率和費(fèi)用將持續(xù)提升，這將助于推動(dòng)汽車售后市場(chǎng)的規(guī)模,�,！苯刂�2012年7月，中國(guó)平均車齡為3.2年,，日本平均車齡為8年,，加拿大為8.5年，美國(guó)為10.8年,。在美國(guó),，一輛車齡11年的車平均花費(fèi)633美元，用于車輛維修和養(yǎng)護(hù),。 為了實(shí)現(xiàn)2015年將國(guó)內(nèi)汽車快保養(yǎng)護(hù)連鎖門店從100家擴(kuò)張至300家的目標(biāo),，新焦點(diǎn)選擇了和連鎖大超市合作。張瑞展表示：“我們和大潤(rùn)發(fā)合作,，將華東網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)至20家,。其中5家為新焦點(diǎn)原有渠道，另外15家來(lái)自于和大潤(rùn)發(fā)合作店面,。自己的一站式店面通常1500至2000平方米,，大潤(rùn)發(fā)停車場(chǎng)內(nèi)的店面通常為400至500平方米�,！碑�(dāng)問(wèn)及為何與大潤(rùn)發(fā)合作時(shí),，張瑞展回答：“我們和大潤(rùn)發(fā)的重點(diǎn)覆蓋區(qū)一樣，如華東,、華南等區(qū)域,。” 按照新焦點(diǎn)的思路,，和大潤(rùn)發(fā)等大超市合作后,，將迅速解決尋找合適店面、吸引人流的問(wèn)題,。來(lái)自新焦點(diǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，大潤(rùn)發(fā)日均進(jìn)入車輛中，三分之一為自駕車;消費(fèi)者的平均滯留時(shí)間為45分鐘至1小時(shí)，這正在新焦點(diǎn)提供快洗,、維修的時(shí)間范圍內(nèi),。如果以維修均價(jià)400元至500元計(jì)算，未來(lái)空間相當(dāng)可觀,。 售后大洗牌 業(yè)內(nèi)人士指出,，汽車售后市場(chǎng)蛋糕看似誘人，但成功吞下者少,。 與新焦點(diǎn)一樣,，諸多外資企業(yè)開(kāi)始掘金汽車售后市場(chǎng)。2008年,，霍尼韋爾在中國(guó)開(kāi)設(shè)了4家直營(yíng)汽車養(yǎng)護(hù)中心,，覆蓋美容、養(yǎng)護(hù),、裝潢,、快修、精品服務(wù),，但2009年已悉數(shù)關(guān)閉,。黃帽子、韓泰輪胎車益馳等企業(yè),，也相繼傳出經(jīng)營(yíng)不理想,、投資者撤資的消息。 張瑞展認(rèn)為：“雖然中國(guó)汽車售后服務(wù)店不少,，但真正有規(guī)模的,、經(jīng)營(yíng)正常的連鎖店較少�,！卑凑諊�(guó)際慣例,，大型快保養(yǎng)護(hù)連鎖店是市場(chǎng)最大主體。相關(guān)資料顯示,，在美國(guó)的汽車售后市場(chǎng)上,，4S店約占30%的份額，大型快保養(yǎng)護(hù)連鎖店約占60%以上的份額,。日本市場(chǎng)中，4S店約占30%至40%的份額,，大型快保養(yǎng)護(hù)連鎖店約占三分之一,。而中國(guó)市場(chǎng)上，4S店約占20%的份額,，路邊的小型私營(yíng)店占據(jù)約70%的市場(chǎng)份額,，大型快保養(yǎng)護(hù)連鎖店僅占10%的市場(chǎng)份額。 為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，新焦點(diǎn)加大了與國(guó)際巨頭米其林,、嘉實(shí)多的合作步伐,，以提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù) 電商網(wǎng) 獲悉,，和米其林合作后,，新焦點(diǎn)將從簡(jiǎn)單的銷售商變身為集生產(chǎn)、渠道于一體者,。新焦點(diǎn)的工廠可以生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品,，并貼上米其林的牌，在自有渠道及米其林5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售,。張瑞展指出：“這一舉措將提升公司制造業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率,，預(yù)計(jì)最終提升至8%至9%�,！贝送�,，新焦點(diǎn)汽車技術(shù)控股有限公司與英國(guó)石油集團(tuán)(BP)旗下全資子公司嘉實(shí)多(深圳)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，提供全國(guó)車主更快捷且相對(duì)值得信賴的更換機(jī)油服務(wù),。此舉,，將令換輪胎、換機(jī)油等服務(wù)比4S店的價(jià)格便宜20%至30%,。
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劉祖軻：破局無(wú)方,，鵬錦洗衣粉營(yíng)銷策略的三大敗筆
熱度 3 劉祖軻 2013-2-2 09:55
前幾年的鵬錦可謂來(lái)勢(shì)兇猛，全國(guó)各大電視臺(tái)瘋狂的廣告轟炸或欄目贊助讓這個(gè)品牌很快達(dá)到了一定的知名度,，但是短暫的知名度并沒(méi)有換來(lái)好的銷量與市場(chǎng)持續(xù),，鵬錦依然無(wú)法也是不可能躋身洗衣粉的一線品牌，甚至根本無(wú)法與靠一個(gè)臉盆打出第五名的家家宜相提并論,。全國(guó)60%的洗衣粉市場(chǎng)依然被汰漬,、立白、奧妙,、雕牌四大家占據(jù),，尤其是立白近幾年強(qiáng)勢(shì)崛起，今天的立白甚至取得了洗潔精市場(chǎng)占有率第一,、洗衣粉市場(chǎng)份額第二的輝煌成績(jī),。反觀鵬錦卻日益消身匿跡，逐漸淡出了人們的視野,。 鵬錦的高投入低產(chǎn)出是其營(yíng)銷策略的失敗的結(jié)果,，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為，只會(huì)廣告,，破局無(wú)奇招,，鵬錦營(yíng)銷策略主要有以下三大敗筆： 一,、目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰 任何一個(gè)產(chǎn)品都不可能涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，尤其是一個(gè)新產(chǎn)品在切入市場(chǎng)時(shí)往往都會(huì)選擇一個(gè)更容易進(jìn)入的市場(chǎng),，集中有限資源去主打一個(gè)市場(chǎng),。在小范圍的目標(biāo)市場(chǎng)上往往能夠集中優(yōu)勢(shì)資源取得局部勝利，就像解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期解放軍總是集結(jié)數(shù)倍于國(guó)民黨軍的兵力與國(guó)軍在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)廝殺,，然后取得局部勝利,，再將勝利逐步擴(kuò)張。再者,，一款產(chǎn)品也不可能受到所有市場(chǎng)的歡迎,，恰如中國(guó)人說(shuō)的“能治所有病的藥其實(shí)什么病也治愈不了”，廠家往往會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品,，這樣更有針對(duì)性,，也不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)的失敗而影響全局。 家家宜做為一個(gè)后發(fā)品牌,，資金實(shí)力有限，發(fā)現(xiàn)城市甚至華南,、華東農(nóng)村基本為商場(chǎng)業(yè)態(tài),，進(jìn)入商超費(fèi)用極高，且市場(chǎng)能否成功也無(wú)把握,，于是,，反其道而行之，不選擇現(xiàn)代商場(chǎng)渠道,，選擇傳統(tǒng)批發(fā)渠道,，那就只有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，三,、四級(jí)市場(chǎng),，甚至把農(nóng)村分為城郊村、偏遠(yuǎn)村,、發(fā)達(dá)村,、窮困村。二則本身一線品牌在農(nóng)村市場(chǎng)還有很多薄弱環(huán)節(jié)與空間,，加之農(nóng)民品牌意識(shí)弱,、品牌忠誠(chéng)度低。 立白進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取的也是農(nóng)村包圍城市的策略,，首先在農(nóng)村市場(chǎng)扎根之后才向城市擴(kuò)展,，實(shí)行有步驟、有層次的市場(chǎng)開(kāi)拓方式,，才取得了今天洗化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,。百事可樂(lè)面世時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的可口可樂(lè),，他們選擇了更有激情的年輕人的市場(chǎng),，然后通過(guò)適合年輕人的傳播進(jìn)行品牌推廣，并最終取得了與可口可樂(lè)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位,。鵬錦從2004年進(jìn)入日化領(lǐng)域后卻一直沒(méi)有明確自己的目標(biāo)市場(chǎng),，他們似乎是盲目的將產(chǎn)品鋪向了整個(gè)市場(chǎng)，并沒(méi)有針對(duì)性的選擇目標(biāo)市場(chǎng),，更談不上針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取針對(duì)性的策略,。這樣的結(jié)局更像是一只羊本來(lái)應(yīng)該牽到在水青草肥的地方放養(yǎng)，但是主人卻把羊趕出家門后就不管不顧了,，任其隨便去哪里覓食,，自由奔跑，自由生長(zhǎng)即可,。鵬錦如此的做法使得其在任何一個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)有取得好的業(yè)績(jī),，反而隨著立白、雕牌的崛起,，人們漸漸遺忘了鵬錦這個(gè)品牌,。 雕牌從洗衣皂起家，洗衣粉發(fā)力,，到后期的多品種出擊,，其產(chǎn)品組合策略可謂是非常成功的，價(jià)格戰(zhàn)是雕牌取得市場(chǎng)突破并形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素,，其中質(zhì)低價(jià)的優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略很眾多品牌被動(dòng)挨打,。 二、渠道模式落后,，效率嚴(yán)重低下 通路等于活路,，終端等于銷量，日化行業(yè)流行著“渠道為王”,、“終端制勝”的金科玉律,，渠道在營(yíng)銷策略中占據(jù)一個(gè)極其重要的位置。擁有了順暢高效的渠道幾乎等于擁有了銷量的保證,，先進(jìn)的渠道模式能夠使產(chǎn)品更容易的在終端市場(chǎng)鋪開(kāi),，消費(fèi)者能夠有更頻繁的的產(chǎn)品接觸點(diǎn)。加多寶在痛失王老吉這個(gè)價(jià)值連城的品牌的時(shí)候,，依然能夠保持全國(guó)銷量領(lǐng)先的市場(chǎng)地位,，與其完善的渠道有分不開(kāi)的關(guān)系。反觀廣藥,，雖然在品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得了勝利,，擁有了這個(gè)價(jià)值被預(yù)估為超過(guò)千億的品牌,，但是因其沒(méi)有完善的銷售渠道致使新版的王老吉涼茶并沒(méi)有很好的銷量。 快消品的渠道正在向著扁平化方向發(fā)展,，渠道更短,、更加精細(xì)化是未來(lái)渠道模式的發(fā)展趨勢(shì)。鵬錦依然采取傳統(tǒng)的省級(jí)總經(jīng)銷的模式,，由經(jīng)銷商去發(fā)展下線的分銷商,，省級(jí)總經(jīng)銷的模式必然造成四大弊端： 1、分銷數(shù)量有限,，分效率低,； 2、二是渠道長(zhǎng),，效率低下,，流向不明、流速太慢,； 3,、渠道過(guò)程難掌握、難量化,，管理必然粗放,，不可能精耕； 4,、遠(yuǎn)離終端,，無(wú)法掌控終端，銷量無(wú)法保障等,。 遠(yuǎn)離終端很難去保證效率,，經(jīng)銷商站在自己的角度往往只注重短期利益而不去對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，很多經(jīng)銷商將貨鋪出去之后不管不顧,，任其自然銷售,。也有些經(jīng)銷商不注重小批發(fā)商等通路的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致鵬錦產(chǎn)品無(wú)法覆蓋很多終端,，造成了消費(fèi)者天天看廣告卻無(wú)法購(gòu)買到產(chǎn)品的狀況,。反觀，家家宜作為一個(gè)后發(fā)品牌,，把市場(chǎng)定位為農(nóng)村市場(chǎng),，選擇縣級(jí)經(jīng)銷商，實(shí)行批零一級(jí)差,，渠道短而高效,，是E渠道模式，即渠道的重點(diǎn)在終端,，建立終端工程,。建立終端數(shù)據(jù)庫(kù),，把店主資料、店面形象,、陳列面,、陳列狀況、促銷品管理等作為渠道工作的重點(diǎn),。而鵬錦恰恰相反是D渠道模式，即渠道的重心在經(jīng)銷商,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈如此激烈,，而鵬錦沒(méi)有抓住關(guān)鍵要害。同樣,，立白在扎根農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),，業(yè)務(wù)員配合經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)分銷商，并指導(dǎo)經(jīng)銷商如何維護(hù)下游渠道,，如何讓眾多批發(fā)商積極推廣立白的產(chǎn)品,，立白成功的渠道模式是其取得今天行業(yè)地位的保證,。 三,、盲目廣告轟炸，市場(chǎng)破局缺乏奇招 毋庸置疑,，廣告是品牌推廣的一個(gè)重要的方式,，眾多優(yōu)秀的品牌發(fā)展之初都有大量的廣告。一個(gè)明顯的例子是腦白金,，史玉柱瘋狂的廣告轟炸造就了這個(gè)品牌，也造就了連續(xù)十年保健品行業(yè)銷量第一的神話,。但是,，現(xiàn)代的傳播很明顯不是單單一個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單,，更多的是采取整合營(yíng)銷傳播，很多傳播手段的整合才能取得良好的傳播效果,。 反觀,，家家宜洗衣粉，不是從空中著手,，更多選擇地面滲透,；不選擇高風(fēng)險(xiǎn)廣告做法，而是研究營(yíng)銷鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)的動(dòng)機(jī)與理由,，比如,，為什么大家愿意打麻將？因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為是公平的,，認(rèn)為人人都可以贏,。這里就要回答消費(fèi)者為什么買？終端零售商為什么愿意賣,？經(jīng)銷商為什么愿意推,？廠家為什么愿意做？把促銷策略上升到促銷戰(zhàn)略高度,，采取“1+1”模式,，即一袋洗衣粉贈(zèng)送一個(gè)臉盆，不賣洗衣粉賣臉盆,，臉盆拿回家可以洗衣服,、洗菜、喂雞,、喂鴨,、喂豬，泡菜,，洗澡等等,，反正給足了消費(fèi)者購(gòu)買的理由。 一個(gè)大家比較熟悉的例子是恒大地產(chǎn),，許家印的恒大地產(chǎn)幾乎見(jiàn)不到電視,、報(bào)紙等媒體的廣告，但是其近些年來(lái)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的贊助卻讓你躍居了中國(guó)地產(chǎn)三甲的地位,。恒大足球隊(duì),、排球隊(duì)讓恒大這個(gè)品牌已經(jīng)影響力激增，也帶來(lái)了恒大地產(chǎn)銷量的不斷攀升,。加多寶時(shí)期的王老吉更是靠汶川地震時(shí)期一億元的捐助讓這個(gè)品牌一夜之間傳遍大江南北,，三一重工的狀告奧巴馬案也讓其在國(guó)際上聲明鵲起�,？v觀鵬錦,，我們能夠看到它鋪天蓋地的電視廣告，央視以及各大地方衛(wèi)視都有蔣雯麗代言的廣告,，但是除了廣告鵬錦似乎再無(wú)其他招數(shù),，在廣告滿天飛的時(shí)代，一個(gè)品牌好的推廣往往是出奇制勝的結(jié)果。 日化,、洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，我們認(rèn)為，鵬錦在市場(chǎng)推廣上,，除了電視廣告之外,，更應(yīng)該找到市場(chǎng)推廣刁度，角度,，兵以奇勝,，分銷渠道尚未建立,，貨還未鋪到市場(chǎng)上，就盲目鋪天蓋地的廣告,，完全是錢多了燒的,，與錢過(guò)不去，與市場(chǎng)過(guò)不去,，也不可能取得事半功倍的效果，不可持續(xù)，反而為同行竊竊偷笑,。 成功一定有方法，凡是有墻的地方皆有門,；市場(chǎng)沒(méi)有遲到者,，只有強(qiáng)者。
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網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)
一弦一柱思華年 2013-2-1 13:08
1,、全球性 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng),，即使顧客的范圍極大增加，生產(chǎn)商或網(wǎng)絡(luò)銷售商也不 會(huì)受地域和時(shí)問(wèn)的限制,。只要有網(wǎng)絡(luò)的地方,，企業(yè)就可以直接與潛在消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 的各種商 1 眾話動(dòng)，極大地拓展了企業(yè)日標(biāo)市場(chǎng)的地理區(qū)域,，實(shí)現(xiàn)了真正的全球市場(chǎng),。 2. 虛擬性 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)。說(shuō)它虛擬是因?yàn)楦鞣N實(shí)體在網(wǎng)絡(luò)中都變成了信息,。生 產(chǎn)商,、企業(yè)或銷售商可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布各種產(chǎn)品信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)一系列的 購(gòu)買程序,、如詢問(wèn),、洽談、下訂單,、付款和服務(wù)等,。 3. 個(gè)性化消費(fèi)回歸 在現(xiàn)今市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)下，消費(fèi)者面對(duì)的商品在種類，質(zhì)量,、數(shù)量和品牌上都已經(jīng)大 為豐富,。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心愿選擇和購(gòu)買任何商品或享受服務(wù)。他們已經(jīng)從過(guò)去的被 動(dòng)需求變?yōu)楝F(xiàn)布的主動(dòng)需求,，開(kāi)始控制自己的消費(fèi)準(zhǔn)則。另外 . 在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加自由的今 滅,，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商店和購(gòu)物中心尋找目 標(biāo)商品。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品或服務(wù)的更 多相關(guān)信息 4. 網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)烈的沖擊 因特網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的最大影響就是營(yíng)銷渠道,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商或銷售商可以不通過(guò) 其他人和中間分銷環(huán)節(jié)與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系、交流和交易,，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直銷。
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王老吉商戰(zhàn)的品牌實(shí)效評(píng)說(shuō)
熱度 1 圣美品牌策劃 2013-1-30 17:26
坦率地說(shuō),，加多寶,、王老吉這半年多你來(lái)我往,，相互交手,，各自紛紛亂亂,，已經(jīng)不象涼茶,，倒更象是給市場(chǎng)佐餐的話資和涼菜,。請(qǐng)李總和陳董別生氣，多了解一下市場(chǎng)的實(shí)際情況,，少聽(tīng)宏偉匯報(bào),，少看自家做的廣告和報(bào)道，真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營(yíng)銷是否達(dá)到自己的期望實(shí)效,，就可以一笑而過(guò),， 　　 營(yíng)銷實(shí)效面面觀 　　營(yíng)銷只能看實(shí)效，自我宣傳無(wú)用,，瞞天過(guò)海無(wú)用,，夸大神奇無(wú)用，羸弱殘喘無(wú)用,。對(duì)于品牌營(yíng)銷,，實(shí)效性的要求就會(huì)更高。即使國(guó)內(nèi)營(yíng)銷要求不是那么高,，即使自己犯錯(cuò),，對(duì)手也在犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，一招一式不是為了漂亮,，不是為了虛晃，不是為了老板夸獎(jiǎng),，而是要在市場(chǎng)中落到實(shí)處,。一步有一步的要求,，一步有一步的落地，如果市場(chǎng)上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,，該嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖兂闪死~(yú)網(wǎng),，該精準(zhǔn)的變成了水上漂，該扎實(shí)的變成了馬蜂巢,，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己,，派來(lái)了一個(gè)不專業(yè)的對(duì)手；感謝對(duì)手的不給力,，給自己造不成壓力,；感謝過(guò)去的家大業(yè)大，對(duì)自己的業(yè)績(jī)和生存沒(méi)有迫切要求和期待,；感謝品牌有一顆強(qiáng)大而仁慈的心,，允許自己做出各種想象不出的低級(jí)失誤。 　　關(guān)于這場(chǎng)商戰(zhàn),，有很多溢美之詞,，很多轟轟烈烈，但是很抱歉,，大多來(lái)自企業(yè)自身的包裝宣傳,，以及場(chǎng)外的非專業(yè)觀眾，以及了解營(yíng)銷理論但不了解實(shí)戰(zhàn)如何開(kāi)展的咨詢公司,。如果讓從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來(lái)看,，就很難堪，也很難過(guò),。這是中國(guó)飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),，打得如此松松垮垮，如此不專業(yè),，如此不精準(zhǔn),，如此低效率和低效力，如此散漫和狼狽,，選手們象在夏季里夢(mèng)游,，包括一些國(guó)際巨頭在內(nèi)的競(jìng)品們象在午休閑睡，真正加班加點(diǎn)的是廣告公司和公關(guān)公司,，真正贏利的是廣告公司和電視臺(tái)，中國(guó)式的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)是否集體生了病和有殘缺,？　 　　前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn),，當(dāng)把歷史的真實(shí)記錄還原時(shí)，就會(huì)了解當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)役實(shí)景究竟是奮勇還是讓人無(wú)語(yǔ)和唏噓,。營(yíng)銷無(wú)論是保衛(wèi)戰(zhàn),，還是反擊戰(zhàn),，也是一場(chǎng)營(yíng)銷征戰(zhàn)。無(wú)論戰(zhàn)局如何,，需要聽(tīng)到,、看到真實(shí)的戰(zhàn)況，做出有效的部署,。如果說(shuō)這場(chǎng)曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營(yíng)銷,，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸,，任由終端虛掩脫節(jié),，廣藥王老吉綠盒裝趁勢(shì)終端攔截，這個(gè)環(huán)節(jié)給予加分是因?yàn)閺V藥彼時(shí)只是初段選手,，完全非食品飲料行業(yè)出身,，尚能如此，加多寶的表現(xiàn)實(shí)在不象品牌,。其他很多環(huán)節(jié),、很多方面與正常的營(yíng)銷實(shí)施，尤其是品牌營(yíng)銷實(shí)施的完整要求相差得太遠(yuǎn),。 要雙雄,，還是雙熊？ 　　我們承認(rèn),，對(duì)于好聲音的成功打造加多寶貢獻(xiàn)很大,，出資力度很到位，但對(duì)其自身的品牌塑造和銷量提升而言,，很難評(píng)定,。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服。廣告是廣告,，銷量是銷量,，品牌的知名度不代表美譽(yù)度，更不代表銷量,。誰(shuí)都知道茅臺(tái),，但真正消費(fèi)茅臺(tái)的只是有限的人群。茅臺(tái)的單值高,，渠道穩(wěn)固,。即使是高端涼茶，品牌認(rèn)知,、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化,，由過(guò)去的獨(dú)尊，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎,、二人轉(zhuǎn),，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,，消費(fèi)者還怕鬧心、沒(méi)臉面,，有什么必要堅(jiān)持非此涼茶不可,？市場(chǎng)上新產(chǎn)品、老產(chǎn)品多如牛毛,，要新鮮有新鮮,，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽,，要來(lái)勁有來(lái)勁,，消費(fèi)者何必吊死在一棵樹(shù)上？ 　　法律方面不予置評(píng),，很多不僅僅是道義方面的問(wèn)題,，而是商業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題。路是自己走的,，協(xié)議是自己簽的,，事情是自己做的，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質(zhì)疑別人,。市場(chǎng)法則并不同情弱者,，而是尊重強(qiáng)者。 　　和營(yíng)銷之戰(zhàn)一樣,，自身有經(jīng)驗(yàn)就不至于打得如此悲催和被動(dòng),。得道兩個(gè)字也不是自己說(shuō)的，記不起來(lái)消費(fèi)者,、記不起來(lái)支持者,，被動(dòng)挨打在所難免。只有真正君子,，不欠什么,，才能坦坦蕩蕩。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打,，光靠同情牌,，是否太弱了點(diǎn)？營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),、簽約經(jīng)驗(yàn),、訴訟經(jīng)驗(yàn)、宣傳經(jīng)驗(yàn)看不出象巨頭企業(yè),。過(guò)去方方面面人為的痕跡過(guò)多,，漏洞太多，就會(huì)降低企業(yè)和品牌的可信度。 　　廣藥選擇這個(gè)時(shí)候再打官司是為了牽制對(duì)手的新年?duì)I銷攻勢(shì),，同時(shí)順勢(shì)推出吉祥三寶，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式,，但都把消費(fèi)者和市場(chǎng)的感受撇在一邊,。從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作角度，可以給廣藥的時(shí)機(jī)選擇和牽制謀略加分,。其他用法律依據(jù)來(lái)說(shuō)話,。其實(shí)這場(chǎng)商戰(zhàn)是利益之爭(zhēng)引發(fā)的征戰(zhàn)，很多方面可以有更好的解決之道,。既然分道揚(yáng)鑣了,，還是各自拿出各自的看家本事，用精彩來(lái)回饋世界,，贏得尊重和景仰,。品牌大并不是強(qiáng)，燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績(jī),，讓對(duì)手心服口服,，讓市場(chǎng)交口稱贊，讓真實(shí)業(yè)績(jī)證明一切的品牌才是真心英雄,。這個(gè)強(qiáng)字需要由市場(chǎng)來(lái)最終評(píng)價(jià),。 　　以上不代表道德觀，只是營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)角度的切實(shí)看法,。高級(jí)的比武會(huì)演繹精彩,，蛋糕共同做大，共同分享,，即使糾纏難斗,，也會(huì)相互懷念。低俗的拉扯會(huì)雙雙落入井里,，成為井底之蛙,，變成低效營(yíng)銷的配對(duì)雙打組合。不僅熊一個(gè),，而是熊一雙,。 　 2013 市場(chǎng)喝什么 　　有陪練，應(yīng)該打得加點(diǎn)勁,，給中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷提點(diǎn)氣,。過(guò)去，人們選擇王老吉,，不僅僅因?yàn)槠涫敲褡迤放�,，更是一個(gè)值得尊重的營(yíng)銷品牌。廣藥和加多寶，無(wú)論是生母,、是養(yǎng)母,，無(wú)論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么，請(qǐng)為營(yíng)銷的榮譽(yù)和尊嚴(yán),，將自己的品牌做得更好些,，讓營(yíng)銷同行們感到臉上有光�,！� 　　 2013 喝什么,，請(qǐng)聽(tīng)聽(tīng)市場(chǎng)的回聲。那是品牌生命的根基,。
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智安行：在病車安全中創(chuàng)大市場(chǎng)
呂諫 2013-1-30 09:47
每一次工業(yè)革命,，下面都是一群人。每一個(gè)技術(shù)革命,，下面總有智慧之光,！ 近期各大媒體都報(bào)道一款叫智安行的 APP ，由線上下載到線下硬件運(yùn)用,，短短半年,，下載量突破 30 多萬(wàn)，同時(shí)在線車主用戶突破了 6 萬(wàn),，這不能不說(shuō)是沉悶市場(chǎng)中一個(gè)奇跡,。對(duì)于一個(gè)新銳品牌來(lái)說(shuō)，剛剛成立半年就能取得如此成績(jī),，前所未有,，但是 2012 年，智安行在中國(guó)做到了,。用手機(jī) APP 也可以給愛(ài)車故障診斷,、安全預(yù)警，這是在現(xiàn)在 APP 中出現(xiàn)的新趨勢(shì),。據(jù)悉,，投資者們現(xiàn)在對(duì)這款完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有 21 項(xiàng)專利的軟件與硬件結(jié)合的運(yùn)用垂涎欲滴,，有消息稱,，這個(gè)名為智安行的應(yīng)用在車聯(lián)網(wǎng)行車安全領(lǐng)域廣受歡迎。 科技總是在改變著人們的生活,，促進(jìn)了社會(huì)的文明與進(jìn)度,！ 2012 年上半年全國(guó)機(jī)動(dòng)車和駕駛?cè)吮３挚焖僭鲩L(zhǎng)趨勢(shì)，截至 2012 年 6 月底,，全國(guó)機(jī)動(dòng)車總保有量達(dá) 2.33 億輛,。其中,，汽車 1.14 億輛，摩托車 1.03 億輛,。全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá) 2.47 億人,，其中汽車駕駛?cè)? 1.86 億人�,？旖莸慕煌ㄊ沟萌藗兙嚯x再長(zhǎng)也變得如此親近,，然后車禍卻如影隨行， 2010 年是 65225 人死于非命,， 2011 年是 62387 人被車禍吞噬，事故慘痛,，數(shù)據(jù)更加觸目驚心據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),，目前，每年發(fā)生的各類交通事故中,，涉及“病車”的交通事故占總體的 10% 左右,。雖然很多車禍與車主的駕駛行為有關(guān)，但更多是病車上路,，不知不覺(jué)給生命與財(cái)產(chǎn)安裝了定時(shí)炸彈,，讓人防不勝防。尤其是在汽車快速行駛過(guò)程中,，爆胎,、自燃、拋錨,、失控等安全事故一旦發(fā)生,，對(duì)人造成的后果幾乎是百分之百的死亡。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的影響下,，各類 APP 迅猛發(fā)展,，中國(guó)智能 APP 市場(chǎng)的“金礦”正逐漸顯現(xiàn)。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)設(shè)備技術(shù)已經(jīng)變得日趨成熟,，它已經(jīng)逐漸成為人們生活一部分,，不僅限于作為通訊設(shè)備來(lái)使用，已進(jìn)入后智能手機(jī)時(shí)代,，人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上花費(fèi)的時(shí)間,，大約有 65% 是與非通信活動(dòng)有關(guān)的，比如使用一些與健康,、娛樂(lè)或其他活動(dòng)相關(guān)的應(yīng)用,，因此智能手機(jī)并不僅限用于通訊用途，也是人們用以圍繞打造服務(wù)的硬件‘港灣’,，智能手機(jī)正成為人們數(shù)字生活的反映設(shè)備,。人們可以一天不用電腦但不會(huì)一天不會(huì)手機(jī)，對(duì)于車主來(lái)講，手機(jī)更是不可缺少生活必備,。智安行,，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的 APP 軟件，而是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行車安全衛(wèi)士,，他介于汽車與手機(jī)之類,，讓汽車安全升級(jí)，通過(guò)手機(jī),，就能隨時(shí)隨地與愛(ài)車互動(dòng),，監(jiān)控汽車實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而避免悲劇發(fā)生,。 來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指出,，目前有數(shù)萬(wàn)個(gè)各類的 APP 在 Android 、 ipad ,、 IPHONE ,、手機(jī)上被廣泛使用。與此同時(shí),，汽車的購(gòu)買人群中 20-50 歲年齡層的占到了 9 成,，這個(gè)群體恰恰是當(dāng)下對(duì)行車安全需求最大的人群。 APP 行車安全故障檢測(cè)與安全預(yù)警已經(jīng)越來(lái)越成為一種全新的趨勢(shì),，影響著中國(guó)的車主安全需求,！在艾酷派研發(fā)的這款 APP 客戶端上，智安行的‘實(shí)時(shí)車況功能’能夠讓車主隨時(shí)隨地的用智能終端對(duì)自己的愛(ài)車進(jìn)行體檢,，而不用再跑到 4S 店去,，節(jié)省了驅(qū)車時(shí)間和等待車檢的時(shí)間以及油耗。車主在用車前能夠?qū)囕v性能進(jìn)行實(shí)時(shí)方便的檢查,，如果車輛性能有異,，智安行就能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及早修復(fù),，不僅可以減輕車主經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān),，還能在行駛的過(guò)程中避免由于性能不佳帶來(lái)的故障，為車上人員的生命財(cái)產(chǎn)安全提供保障,。這充分體現(xiàn)了智安行的方便,、安全和有效性原則。 運(yùn)營(yíng)半年多的智安行在改版時(shí)更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)功能,，增添了車務(wù)信息處理功能,，此外還上線了“車務(wù)管理”等功能，白領(lǐng)可以在上班時(shí)間將自己的車通過(guò)智安行告訴維修店,。并對(duì)原產(chǎn)品做了減法,，將社交功能削弱,，加大了生活資訊的運(yùn)用。不過(guò)對(duì)于智安行來(lái)說(shuō),，用戶規(guī)�,；窍胍行У牡谝徊剑凶銐蚨嗟能囋床拍苡凶銐蚨嗟幕钴S用戶,，這是他要面臨的挑戰(zhàn),，線下用戶的接受程度，然而中國(guó)目前有 1.9 億輛機(jī)動(dòng)車,，其中私車有 1 億輛,，具有超乎想象的市場(chǎng)消費(fèi)能力。 一項(xiàng)未來(lái)的技術(shù),，讓那些追求下一代新奇產(chǎn)品的科技企業(yè)所推動(dòng),。智安行，銷售的不僅是產(chǎn)品,，更是行車的安全保障，因?yàn)樾熊嚢踩侨鐣?huì)的責(zé)任 , 也是智安行努力的方向,。
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隨筆
孫志軍 2013-1-23 15:53
1月份對(duì)德聊市場(chǎng)進(jìn)行了了解,，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，其中大部分客戶只銷售1個(gè)單品,，客戶非常脆弱,，對(duì)公司產(chǎn)品相當(dāng)?shù)牟魂P(guān)注，而且抱怨連連,，那么像這樣的狀態(tài)我們?cè)鯓硬拍苓M(jìn)一步使代理商重視我們的產(chǎn)品,，怎樣使廠商合作關(guān)系提到戰(zhàn)略層面就成了我們目前最重要的環(huán)節(jié),。 作為代理商操作市場(chǎng)的輔助產(chǎn)品,，想讓他與我們的合作關(guān)系得到改善,，當(dāng)然是要提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售額，從而提高在代理商銷售額的占比,，就像培訓(xùn)教材中說(shuō)的那樣,，當(dāng)產(chǎn)品的月毛利是3000元時(shí)，客戶是推都推不動(dòng)的,；當(dāng)月毛利到達(dá)6000時(shí),，客戶是推一推動(dòng)一動(dòng),；當(dāng)客戶月毛利達(dá)到10000元時(shí)，客戶就會(huì)自己動(dòng)起來(lái),，這就是所謂的“無(wú)利不起早”,。
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毛澤東的競(jìng)爭(zhēng)方法論
熱度 2 原創(chuàng)品牌營(yíng)銷李晨 2013-1-20 20:30
你打你的，我打我的,； 打的贏就打,，打不贏就走。蔣介石是運(yùn)輸大隊(duì)長(zhǎng),。農(nóng)村包圍城市,，最后奪取城市； 集中優(yōu)勢(shì)兵力,，各個(gè)殲滅敵人,； 敵進(jìn)我退，敵駐我擾,，敵疲我打,，敵退我追。 ,、,、、,、,、、 這是方法論的問(wèn)題,。 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ,； 主動(dòng)和被動(dòng) ； 積極防御 與 消極防御 ,； 內(nèi)線持久的防御,；外線的速?zèng)Q進(jìn)攻戰(zhàn)。保存自己與消滅敵人 ,； 以一當(dāng)十與以十當(dāng)一,；以劣勝優(yōu)弱中求強(qiáng)； 積 小勝為大勝 ,； 戰(zhàn)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化 ,； 戰(zhàn)爭(zhēng)中的進(jìn)攻和防御 ； 包圍和反包圍 ,； 集中和分散 ,、、,、,、,、、 這是辯證法的問(wèn)題,。 這些問(wèn)題,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都存在。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是靜態(tài)的,， 而 是動(dòng)態(tài)的,，充滿了不確定性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)多方博弈的過(guò)程 ,，參與 競(jìng)爭(zhēng)者懂點(diǎn) 毛澤東的 辯證法,， 讀讀毛主席 的方法論，好處多多,。 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)方法論 方法論是思維方式,，討論的是怎么看問(wèn)題，用什么方式解決問(wèn)題,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，決策者的思維方法論關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，不可不察,。 馬云,、張瑞敏、任正非,、比爾蓋茨等的取勝，首先是思維方法論的領(lǐng)先,，是思維占位到了競(jìng)爭(zhēng)方法論的高端,。 毛主席的競(jìng)爭(zhēng)方法論博大精深，本節(jié)窺斑見(jiàn)豹,，主要從以下幾個(gè)方面,，談?wù)勼w會(huì)。 1,、 獨(dú)立自主,。 我們希望有外援，但我們不依靠外援,，我們的方針是：獨(dú)立自主,、自力更生；封鎖吧,，封鎖個(gè)十年八年的,，中國(guó)的一切問(wèn)題就都解決了。是在自力更生的基礎(chǔ)上的對(duì)外開(kāi)放,。 2,、 戰(zhàn)略方法論,。 戰(zhàn)略上藐視與戰(zhàn)術(shù)上重視的辨證統(tǒng)一。指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)是膽略與科學(xué),、審慎與果決,、勇敢與謹(jǐn)慎、大膽行動(dòng)與周密部署的統(tǒng)一,。例如,，對(duì)霸權(quán)主義的威脅，一是反對(duì),，二是不怕,。只有加強(qiáng)戰(zhàn)備才有可能推遲戰(zhàn)爭(zhēng)；只有贏得自衛(wèi)反擊的小戰(zhàn)才有可能避免大戰(zhàn),。 3,、“競(jìng)合”的方法論。 蔣介石是運(yùn)輸大隊(duì)長(zhǎng),；主要解決反面教員為我所用的問(wèn)題,。是最早的“資源整合”和“競(jìng)合”。 4,、 整合傳播的方法論,。 長(zhǎng)征是宣言書(shū)、長(zhǎng)征是宣傳隊(duì),、長(zhǎng)征是播種機(jī),；原子彈是紙老虎；談的是“整合營(yíng)銷傳播”,。 5 ,、 從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去,。 毛主席的方法論,，是基于中國(guó)現(xiàn)實(shí)的方法論，是飽含東方智慧原創(chuàng)性的方法論,，是工農(nóng)群眾草根的方法論,，具有鮮明的階級(jí)性和時(shí)代性，是“以弱勝?gòu)?qiáng)”的方法論,，是兼顧眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的方法論,，是立本與治標(biāo)兼顧的方法論。 比較一下那些“頭疼醫(yī)疼,，腳疼醫(yī)腳”,；“摸著石頭過(guò)河”；“全盤(pán)西化”,；“改革的問(wèn)題應(yīng)該通過(guò)深化改革來(lái)解決”,；“讓一部分人先付富起來(lái),，帶動(dòng)廣大人民共同富裕”(一部分外國(guó)人先富起來(lái)）,；“頂層設(shè)計(jì)”等似是而非的“方法論”,，孰優(yōu)孰劣，一目了然,。 一,、戰(zhàn)略 方法論 1、 戰(zhàn)略 就是抓“牛鼻子” 競(jìng)爭(zhēng) 的 哲學(xué)思維,，即關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)論與方法論,，這是戰(zhàn)略思維的最高層次。 戰(zhàn)略全局思維,，即從世界,、國(guó)家、戰(zhàn)略區(qū)的角度觀察和處理問(wèn)題,，正確解決局部與全局的關(guān)系,，并使兩者構(gòu)成有機(jī)的整體。 堅(jiān)持調(diào)查和研究相結(jié)合,；一般和個(gè)別相結(jié)合,；領(lǐng)導(dǎo)和群眾相結(jié)合；民主和集中相結(jié)合,；全局和局部相結(jié)合,；統(tǒng)籌兼顧。統(tǒng)籌兼顧的同時(shí)要抓“牛鼻子”,，就是抓重點(diǎn),，抓“樞紐”。 不通觀全局,，有可能導(dǎo)致體系失序,；不抓住樞紐,，就會(huì)陷入事務(wù)而不能自拔,。 　　 抓住樞紐務(wù)必綱舉目張。"一著不慎,，滿盤(pán)皆輸",，"一著得手，滿盤(pán)皆活,。"抓住綱就能四兩撥千斤,，否則只能千斤撥四兩。毛澤東指揮的千里躍進(jìn)大別山,，三大戰(zhàn)役,，都是抓住戰(zhàn)略樞紐,，取得全局勝利的典范。抓住綱要獨(dú)具慧眼,，要當(dāng)機(jī)立斷,。 盛大陳天橋辦公室就擺著全套《毛澤東選集》， 他 喜歡毛澤東的：“戰(zhàn)略上蔑視敵人,，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人,。”或許 這是 他智慧 的來(lái)源之一 ,。他說(shuō)：“如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是年收入達(dá)百萬(wàn)元,，那企業(yè)就沒(méi)有現(xiàn)在的前途可言，戰(zhàn)略上永遠(yuǎn)要大膽想象,，而戰(zhàn)術(shù)則必須小心謹(jǐn)慎,。” 2 ,、戰(zhàn)略是路線,。 戰(zhàn)略就是路線。路線是個(gè)綱,，綱舉目張,。抗日戰(zhàn)爭(zhēng),，毛澤東論持久戰(zhàn),，積小勝為大勝，以時(shí)間換空間,。中國(guó)不少企業(yè)的戰(zhàn)略,，走的就是“積小勝為大勝”的路線。 海爾的戰(zhàn)略是什么,？走出去,。走出去之前，都是積小勝,。日事日畢,，日清日高。聯(lián)想的戰(zhàn)略 是 一步踩實(shí)了,，再走第二步,。 中國(guó)企業(yè)定戰(zhàn)略要看的遠(yuǎn)，做的近,；大處著眼,，小處著手。 企業(yè)初，戰(zhàn)略就在企業(yè)家的腦子里,，往往不寫(xiě)出來(lái),。 馬云什么戰(zhàn)略？藍(lán)海戰(zhàn)略?長(zhǎng)尾戰(zhàn)略?都不是,，就是人民戰(zhàn)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，為中小企業(yè)服務(wù)，讓天下沒(méi)有難做的生意,。所以他要在中小企業(yè)最多的地方浙江,，建立根據(jù)地。 定戰(zhàn)略,，設(shè)計(jì)商業(yè)模式,，首先都要解決一個(gè)定位的問(wèn)題，我是什么,，我能干什么,，我和哪些人相同，相同的共性在哪兒,，我和別人不同點(diǎn)在哪,？要把這個(gè)定位找好，定位找不好,，戰(zhàn)略無(wú)從談起,。 熟知敵我雙方的情況，孫子兵法講的,，知己知彼,，百戰(zhàn)不殆�,！� 3 ,、戰(zhàn)略是用來(lái)威懾的 毛澤東是高明的核戰(zhàn)略家。20世紀(jì)50年代到70年代,，美蘇的核訛詐喧囂一時(shí),，在朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)、越南戰(zhàn)爭(zhēng),、金門炮戰(zhàn),、珍寶島作戰(zhàn)期間，兩霸分別多次威脅要用核彈攻擊中國(guó),，妄圖用核訛詐壓服中國(guó),。但毛澤東宣布原子彈是紙老虎,，"美國(guó)的原子訛詐嚇不倒中國(guó)人民",。“原子彈我看有五顆就夠了”。 毛澤東是唯物主義者,，他清楚"批判的武器,，代替不了武器的批判"。他下令研制"兩彈一星",。超級(jí)大國(guó)聲稱具有毀滅地球幾次的核武器,。而中國(guó)只需發(fā)展能進(jìn)行局部反擊，確保消滅既定目標(biāo)一次的核力量,。有限但是有效,。這叫"等效威懾"。不僅制約兩霸不敢輕舉對(duì)中國(guó)下手,，還取得在核問(wèn)題上的發(fā)言權(quán),。 宣布中國(guó)不首先使用核武器，不對(duì)無(wú)核國(guó)家使用核武器,，不擴(kuò)散核武器,，體現(xiàn)了核戰(zhàn)略的有理、有利,、有節(jié)的原則,。 立足可能出現(xiàn)最壞的情況，提出"深挖洞",、建設(shè)大小三線工業(yè)基地,，著手軍事經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略縱深部署。 4 ,、戰(zhàn)略藐視,，戰(zhàn)術(shù)重視。 “戰(zhàn)略上蔑視敵人,，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人,。”TCL的李東生,，聯(lián)想集團(tuán)的柳傳志,，盛大陳天驕，阿里巴巴的馬云等 對(duì)此都熟知 ,。李東生的書(shū)架上就擺著一套《毛澤東選集》,。他從毛澤東的軍事理論中，悟到非常重要的一點(diǎn)就是集中優(yōu)勢(shì)兵力,，對(duì)敵人最薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行突破,。 “TCL在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手許多，我們沒(méi)有看到他和對(duì)手正面交鋒,。但TCL擁有國(guó)內(nèi)最廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),，這是TCL進(jìn)攻的機(jī)會(huì),，他們選擇的是從渠道運(yùn)營(yíng)入手�,！� 面對(duì)跨國(guó)公司,，戰(zhàn)略上要藐視 ， 對(duì)手的每一個(gè)動(dòng)作,，都要重視,。馬云 說(shuō) ：我用放大鏡，找不找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,。這是戰(zhàn)略蔑視,，但對(duì)行業(yè)的沒(méi)一個(gè)動(dòng)向，都認(rèn)真分析,，這是戰(zhàn)術(shù)重視,。 跨國(guó)公司也使用“戰(zhàn)略威懾”，他們以“全球化”威懾中國(guó)企業(yè),，以WTO框住中國(guó)企業(yè),，使不少中國(guó)企業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，使不少中國(guó)企業(yè)始終以“出賣資源為己任”,。毛主席的思想是軟實(shí)力,，你不使用，別人會(huì)使用,，誰(shuí)用了,，誰(shuí)收益。一些資產(chǎn)階級(jí)自由化分子,，拼命詆毀毛澤東思想,，是為了獲得美國(guó)的獎(jiǎng)金，獲小利而出面民族利益,，山河破碎 他們依舊 “打醬油”,。 5 、戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的,。 毛 委員的 “深挖洞,、廣積糧、不稱霸,�,！碑�(dāng)時(shí)是美蘇夾著中國(guó)，夾縫中的毛委員定了9個(gè)字,，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)剡^(guò)了幾十年,。 把簡(jiǎn)單的事情做到底，就是戰(zhàn)略,。 馬云：我為什么喜歡和小企業(yè)在一起,？因?yàn)樵谒麄冄壑锌吹较Ｍ�,，期待和�?mèng)想，而大企業(yè)我們看到的是KPI,，看到的是競(jìng)爭(zhēng)，看到IPO,，看到上市,，資本和股東，再大的企業(yè)回到當(dāng)時(shí)的夢(mèng)想,，回到實(shí)實(shí)在在的你,，回到當(dāng)時(shí)你為什么為客戶做，當(dāng)時(shí)你的想法是什么,。你選擇了企業(yè)你就不要后悔,，要不斷的做好客戶、員工和股東的工作,。我想,，做企業(yè)，做小有小的樂(lè)趣,，我在日本走過(guò)一些小店,，這個(gè)小店門口貼了一個(gè)牌子本店已經(jīng)成立今天是147周年的紀(jì)念日，我很好奇的一看,，兩對(duì)老夫妻,，一個(gè)女孩子說(shuō)，這是我們做糕點(diǎn)生意的,，147年以來(lái)我們只做糕點(diǎn),，從她講的過(guò)程中看到無(wú)比的幸福。 TCL的抓牛鼻子——直插終端 長(zhǎng)虹軍轉(zhuǎn)民之后,，建立了配套的生產(chǎn)作業(yè),，有極強(qiáng)的線效率。 倪潤(rùn)峰不可能一夜之間建立起流通渠道,，他利用金融市場(chǎng)杠桿搞承兌,。 　 誰(shuí)打通了商業(yè)誰(shuí)就有未來(lái)，倪潤(rùn)峰看到了要害,。 很多商業(yè)企業(yè)先把終端控制住,，反過(guò)來(lái)掐住上游的幾大品牌，迫使這些大品牌不得不向他們低頭,。然后,，商業(yè)企業(yè)把他們的產(chǎn)品以較低的價(jià)格套進(jìn)，以更低的價(jià)格甩出去,。整個(gè)商品交易過(guò)程中,，商家是不賺錢的,，他真正賺錢的是這幾十個(gè)億的現(xiàn)金流。他可以延遲45天以上把錢支付給供應(yīng)商,，用這個(gè)錢干什么都可以,，產(chǎn)品是平進(jìn)平出。 長(zhǎng)虹出廠價(jià)和結(jié)算價(jià)在綿陽(yáng)是倒掛的,，出廠價(jià)貴,，結(jié)算價(jià)便宜。他利用這個(gè)扣點(diǎn)打通流通,，掌握一批經(jīng)銷商,。對(duì)他們說(shuō)：“如果我給你十四個(gè)扣點(diǎn)，你們一次下單多少錢,？”有人擋不住誘惑,，因?yàn)槠渌牟孰娚a(chǎn)商最高只能給到11個(gè)扣點(diǎn)，于是這次下單一個(gè)億,。這批客戶走了,，他們又找到第二批客戶，對(duì)他們說(shuō)：“假如我給你18個(gè)扣點(diǎn),，你們一次下單多少錢,？”用這種方式，他一批批地將扣點(diǎn)放下去,，一直放到25個(gè)扣點(diǎn),，全部放完。 長(zhǎng)虹利用這種方式帶動(dòng)了市場(chǎng)的需求量,。1997年,，創(chuàng)造了660萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷量。同期,，TCL只銷了134萬(wàn)臺(tái),，康佳不超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。 　長(zhǎng)虹方式是有致命缺陷的,，它沒(méi)有真正地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,，所以倪潤(rùn)峰只對(duì)了一半，另外一半不對(duì),，他可以建立自己的一支新軍,，來(lái)掌控中國(guó)流通。他受觀念的制約,，以為流通是商業(yè)資本的事情,。 這個(gè)過(guò)程TCL是有機(jī)會(huì)的——砍掉大戶，直插終端,。終端賣出去一臺(tái),，阻塞長(zhǎng)虹進(jìn)入流通領(lǐng)域一臺(tái),，長(zhǎng)虹醒來(lái)的時(shí)，格局已經(jīng)變了,。 科思寫(xiě)過(guò)的一本書(shū)：當(dāng)外部的交易成本大于內(nèi)部管理,，那應(yīng)該將外部交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理。當(dāng)內(nèi)部管理成本大于外部交易,，那應(yīng)該把內(nèi)部管理轉(zhuǎn)化成外部交易,。 松下幸之助：大的生產(chǎn)是以大的銷售為前提的，如果廠家不能有效地對(duì)銷售過(guò)程控制的話,，那你的生產(chǎn)線就得不到有效保護(hù),，它的產(chǎn)能威力就發(fā)揮不出來(lái),。 TCL ： 以速度沖擊長(zhǎng)虹的規(guī)模 生產(chǎn)是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,，流通是價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程，消費(fèi)是價(jià)值消費(fèi)過(guò)程,，那么,，這三者之間是有內(nèi)在統(tǒng)一性的。 　　這個(gè)過(guò)程是加工對(duì)象通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)入流通過(guò)程,。什么叫通過(guò),？就是產(chǎn)品通過(guò)從甲到乙這段距離需要的時(shí)間，稱之為速度,，速度經(jīng)濟(jì),。　　 規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì),？因?yàn)樵谕葪l件下,，規(guī)模增加了，固定費(fèi)用不會(huì)增加,，單位產(chǎn)品的固定費(fèi)用是下降的,，因此產(chǎn)生了規(guī)模效益概念。 　　但是,，隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，邊際效益在下降，甚至?xí)屏阕兂韶?fù)值,，因此出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象,。最著名的解釋是，隨著規(guī)模的擴(kuò)大,，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性增強(qiáng),。這種復(fù)雜性是要消耗能量和資源的，這種消耗使規(guī)模擴(kuò)大本來(lái)帶來(lái)的好處相互抵消,，化為烏有,。所以規(guī)模就不經(jīng)濟(jì)了,。 　 其本質(zhì)是加工對(duì)象通過(guò)生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域所需要的時(shí)間是不是最少的。所以,，規(guī)模經(jīng)濟(jì)被速度經(jīng)濟(jì)所取代,。速度經(jīng)濟(jì)基本講的就是使產(chǎn)品如何有效地通過(guò)這些基本的價(jià)值過(guò)程,。 　　看到了這個(gè)本質(zhì),，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)虹就變得容易了。 　　TCL在終端建立店中店,，響應(yīng)市場(chǎng)速度快了,。 TCL從1998年初采用新的模式，砍掉了一批商,、二批商,，搞店中店和專賣店，在縣級(jí)市場(chǎng)上尋找核心網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,。到1998年底建成一萬(wàn)個(gè)控制的售點(diǎn),，一萬(wàn)個(gè)售點(diǎn)只要一天賣一臺(tái)，一年365天,，能賣365萬(wàn)臺(tái),。整個(gè)1998年TCL的銷售收入增長(zhǎng)了98%，銷量增長(zhǎng)了110%,，根據(jù)推算,，同期在長(zhǎng)虹手里和經(jīng)銷商手里的庫(kù)存應(yīng)該是400－500萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)虹的現(xiàn)金流量處于嚴(yán)重缺血狀態(tài),。 （待續(xù)）
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關(guān)于零售部門工作的三點(diǎn)想法
呂敦紅 2013-1-16 08:06
零售,，終端銷售的排頭兵，其重要性不言而喻,。不論是服裝行業(yè),，還是衛(wèi)浴行業(yè)，零售都是不可或缺的,。 零售除了促進(jìn)終端門店的銷售業(yè)績(jī)以外,，還兼有品牌推廣、市場(chǎng)調(diào)研的功用,，筆者個(gè)人覺(jué)得,，零售門店真正需要做的工作也無(wú)非是這三點(diǎn)。 零售門店是直接面對(duì)客戶的第一線,，對(duì)企業(yè)的形象提升是有直接作用的,。門頭 LOGO 、店內(nèi) POP 、產(chǎn)品陳列等都會(huì)給客戶留下第一印象的,，做 好前沿的宣傳對(duì)每個(gè)門店人員,，包括店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu),、業(yè)務(wù)銷售員而言,，是必不可少的工作。 品牌是否會(huì)被客戶友好接受,，很大程度上取決于前沿陣地的推廣,，門店的陳列設(shè)計(jì)是零售需要涉及的方面，也是零售部門需要對(duì)接的部門,�,？蛻舻囊曈X(jué)、嗅覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)等感官影響都必須由零售部門反饋到設(shè)計(jì)部門,，以便做進(jìn)一步的陳列設(shè)計(jì)調(diào)整，以吸引客流為最大目的,，間接促進(jìn)品牌 VI 的推廣,。 除此之外,，作為零售部門,，搜集市場(chǎng)信息也是最直接的工作。零售部門是銷售市場(chǎng)上的一線基層,，對(duì)市場(chǎng)上的信息掌握也應(yīng)該是最及時(shí),、最新的、第一手的資料,，對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,、策略的制定是有很好的指導(dǎo)作用的。 現(xiàn)在是信息時(shí)代,，誰(shuí)掌握了信息,，就掌握了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，瞬息萬(wàn)變,，及時(shí)掌握第一手的市場(chǎng)信息，銷售執(zhí)行就可能更具指向性,，可以有效地規(guī)避銷售投入過(guò)程中的成本浪費(fèi),。 零售部門需要搜集的信息很多，包括競(jìng)品價(jià)格,、競(jìng)品暢銷款,、門店銷售暢銷款、大眾購(gòu)買價(jià)格等等,，只要是市場(chǎng)上出現(xiàn)的所有相關(guān)銷售數(shù)據(jù)都是零售部門的搜集對(duì)象,。當(dāng)然,，如果數(shù)據(jù)已經(jīng)搜集回來(lái)，卻不經(jīng)過(guò)加工提煉的話,，再好的數(shù)據(jù)也只會(huì)是一紙空文,，毫無(wú)用處。數(shù)據(jù)加工處理,，并從中提取有效的信息元素,，這是零售部門該做的很關(guān)鍵的一個(gè)工作，這個(gè)工作的好壞,，可能直接影響到銷售大局的判斷與掌控,。 透過(guò)搜集的數(shù)據(jù)，從而分析出門店銷售的分時(shí)段銷售業(yè)績(jī)以判斷門店的銷售熱門,，還有分析關(guān)于不同產(chǎn)品在不同區(qū)域的零售狀況,，以便總部做好全局調(diào)控。另外,，品類營(yíng)銷也是比較重點(diǎn)的一塊,，單品與整體配套的銷售比例，分析其產(chǎn)生的原因,，從而了解顧客的品類需求,、購(gòu)買訴求，以期更好的安排門店陳列,，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升,。 說(shuō)到這，促進(jìn)銷售,，這本就是零售部門,、零售門店該做的本職工作，也是零售績(jī)效管理的最主要考量依據(jù),。如何做好門店的零售,，是門店以及零售管理部門應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。當(dāng)然,，一說(shuō)到促進(jìn)銷售,，或許很多人會(huì)直接聯(lián)想到打折、限價(jià)促銷,、買一贈(zèng)一等促銷手段,，其實(shí)這些都不是促進(jìn)銷售的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。而且這類促銷活動(dòng)也不應(yīng)該是門店與零售管理部門考慮的重點(diǎn),，他們?cè)摽紤]的是如何能不通過(guò)促銷活動(dòng),，卻能實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)提升的方法。比如說(shuō)是產(chǎn)品陳列、店鋪音樂(lè),、文化交流,、 DM 互動(dòng)等方法。 一味的依靠促銷活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷售,，其實(shí)受傷害最大的還是企業(yè)自身與品牌,。品牌可能會(huì)在無(wú)意識(shí)中被拉進(jìn)大眾普通消費(fèi)層次，從而就不再容易回到高層次消費(fèi)群體中去,。而且多數(shù)情況下,，活動(dòng)促銷的成本遠(yuǎn)高于活動(dòng)凈利潤(rùn)，就比如說(shuō)衛(wèi)浴行業(yè)的簽售活動(dòng),，真正能實(shí)現(xiàn)盈利的活動(dòng)屈指可數(shù),，而能達(dá)到收支平衡已算是不錯(cuò)了。然而大部分的簽售活動(dòng)投入都遠(yuǎn)高于銷售凈利潤(rùn),，如此一來(lái),，企業(yè)又談何盈利，品牌談何推廣,。有的人會(huì)將這類的活動(dòng)視為為品牌做推廣,，其實(shí)不然，品牌的受傷有一部分就是這類活動(dòng)造成的,。頻繁的促銷活動(dòng),，疲勞了企業(yè)，也疲勞了消費(fèi)者,，這種商業(yè)游戲應(yīng)該是建立在盈利,、互動(dòng)的基礎(chǔ)上,，而不是單純?yōu)榱藳_量促銷,。 所以，作為零售部門,，應(yīng)當(dāng)用心搞好零售,，以品牌推廣、市場(chǎng)調(diào)研,、銷售促進(jìn)為主軸,，做到三劍合璧，彰顯零售的真正實(shí)力,。（文/呂敦紅）
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碳酸飲料市場(chǎng)萎縮
海源品牌策劃 2013-1-11 09:09
來(lái)源：【投資者報(bào)】 　　近日,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》中指出，目前碳酸飲料的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到21.9%,，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%,。 　　面對(duì)這種情況，碳酸飲料巨頭——可口可樂(lè)顯然不甘心固守這個(gè)逐漸萎縮的市場(chǎng)，正積極在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新的部署,。 　　可口可樂(lè)表示,，2012年至2014年的未來(lái)3年里，將在中國(guó)市場(chǎng)再投入40億美元,�,！斑@些投資包括新廠的建立，對(duì)中西部市場(chǎng)以及二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)潛力的挖掘,、創(chuàng)新以及全方位飲料策略的推進(jìn)三個(gè)方向,。未來(lái)幾年我們還是會(huì)以碳酸飲料為主來(lái)進(jìn)行涵蓋其他種類飲料的"多元化發(fā)展"�,！笨煽诳蓸�(lè)大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊經(jīng)理王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,。 　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新廠的位置,、投資的布局都顯示出可口可樂(lè)將二三線市場(chǎng)視為其開(kāi)拓的重點(diǎn),，而這也是為了能夠彌補(bǔ)碳酸飲料整體下滑后給可口可樂(lè)帶來(lái)的市場(chǎng)占有率的缺失;同時(shí)飲料行業(yè)專家陳瑋向《投資者報(bào)》記者透露，可口可樂(lè)在近日召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上表示明年將把旗下飲用水產(chǎn)品“冰露”作為推廣的重點(diǎn),。 　　渠道下沉面臨難題 　　可口可樂(lè)宣布未來(lái)3年將向中國(guó)市場(chǎng)增資40億美元,。這些投資首先體現(xiàn)在新廠的建立上：2012年3月，投資達(dá)10億元人民幣的營(yíng)口新廠正式運(yùn)營(yíng),，這也成為了可口可樂(lè)在中國(guó)建成的第42家工廠;2013年秋季,，將有另一家裝瓶廠在石家莊開(kāi)業(yè)。 　　“可口可樂(lè)的渠道下沉其實(shí)一直都是他們?cè)谧龅氖虑�,，現(xiàn)在由于開(kāi)始了新的投資計(jì)劃,，那么這也被看成是碳酸飲料市場(chǎng)下滑時(shí)期能帶給可口可樂(lè)新一輪增長(zhǎng)和發(fā)展的手段�,！痹┞氂诳煽诳蓸�(lè),、現(xiàn)任和君咨詢事業(yè)部合伙人的閆強(qiáng)對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。 　　他認(rèn)為,，渠道的下沉首先就體現(xiàn)在灌裝廠的覆蓋上,，現(xiàn)在可口可樂(lè)在西部和二三線城市建廠除了為了提升產(chǎn)能，還是要縮小運(yùn)輸半徑,、降低成本,、精耕細(xì)化渠道，以便對(duì)產(chǎn)品銷量起到帶動(dòng)作用,。 　　然而目前,，可口可樂(lè)公司依然面臨渠道難以下沉的難題。 　　可口可樂(lè)在渠道下沉中采用的經(jīng)銷模式是101系統(tǒng),，即可口可樂(lè)裝瓶廠在某地區(qū)(通常以鎮(zhèn)為單位)找一家批發(fā)商為合作伙伴,，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送,，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi)。而可口可樂(lè)裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣,，雙方各司其職,，共同發(fā)展。 　　這樣經(jīng)銷商就難以借渠道來(lái)要挾可口可樂(lè),，使得其下沉過(guò)程中渠道更扁平,，但同時(shí)人力成本也很高。并且也限制了產(chǎn)品的利潤(rùn),，導(dǎo)致人員缺乏渠道下沉的動(dòng)力,。 　　“這也是為什么可口可樂(lè)雖在渠道建設(shè)上精耕多年，但在二三線及農(nóng)村市場(chǎng)依然不如娃哈哈,、康師傅成功,。”閆強(qiáng)表示,。 　　而如今碳酸飲料業(yè)務(wù)依然在可口可樂(lè)占據(jù)六成營(yíng)收,，其一時(shí)間也并不想改變碳酸飲料作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的地位，那么擴(kuò)大整體市場(chǎng)的盤(pán)面以擴(kuò)大碳酸飲料能夠帶來(lái)的銷售額便成為其穩(wěn)住這部分業(yè)務(wù)的重要手段,。然而,，可口可樂(lè)要撬動(dòng)被善于“農(nóng)村包圍城市”的本土品牌盤(pán)踞的二三線及農(nóng)村市場(chǎng)，還是面臨相當(dāng)多的挑戰(zhàn),。 　　“冰露”靠打價(jià)格戰(zhàn)難以維系 　　除了渠道的下沉,，可口可樂(lè)也在產(chǎn)品上進(jìn)行更新以應(yīng)對(duì)碳酸飲料增長(zhǎng)的乏力。雖然可口可樂(lè)方面始終堅(jiān)定汽水仍是可口可樂(lè)的重點(diǎn),，但其還是不斷在果汁,、飲用水、茶飲料等品類生產(chǎn)上發(fā)力,。 　　飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者表示,，可口可樂(lè)在2012年12月26日召開(kāi)的重慶經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2013年將主要推廣其飲用水產(chǎn)品“冰露”,。 　　“在二三線市場(chǎng),，飲用水產(chǎn)品能夠很好地?cái)備N人工和物流費(fèi)用�,！标惉|認(rèn)為，雖然可口可樂(lè)可以用飲用水產(chǎn)品來(lái)打擊二三線市場(chǎng)的小品牌,，但還是難以撼動(dòng)娃哈哈,、農(nóng)夫山泉在這些市場(chǎng)的地位。 　　對(duì)于可口可樂(lè)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略,，可口可樂(lè)大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊經(jīng)理王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)解釋為“全方位飲料發(fā)展,，以滿足消費(fèi)者對(duì)飲料多元化的需求,。” 　　“汽水仍是目前最受歡迎的飲料之一,，也是中國(guó)區(qū)銷售額和利潤(rùn)最大的貢獻(xiàn)者,，是公司的旗艦產(chǎn)品，我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然會(huì)是汽水,�,！蓖蹂P說(shuō)。 　　陳瑋透露,，可口可樂(lè)明年還會(huì)推出營(yíng)養(yǎng)口味的果粒奶優(yōu),，這同時(shí)也是為了對(duì)抗哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線。但對(duì)于目前可口可樂(lè)對(duì)于“冰露”的重點(diǎn)布局,，陳瑋卻并不看好,。 　　“冰露給到經(jīng)銷商只有0.4~0.5元，完全是為了和康師傅的礦物質(zhì)水打價(jià)格戰(zhàn)的,。這樣也導(dǎo)致可口可樂(lè)必須要控制"冰露"的成本,，這也會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)一些質(zhì)量安全問(wèn)題。例如其宣稱冰露瓶體的環(huán)保材質(zhì)就因?yàn)樘∪菀灼茡p而不利于運(yùn)輸,�,！标惉|說(shuō)。 　　他認(rèn)為,，可口可樂(lè)“冰露”的低價(jià)短時(shí)間或許能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng),，但卻難以持續(xù);且還很有可能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)而讓飲用水市場(chǎng)陷入不賺錢的境地.
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探索區(qū)域市場(chǎng)白酒營(yíng)銷方案 ----- 記“漯河舞陽(yáng)市場(chǎng)操作感悟”
熱度 4 楊柳鍇 2013-1-9 09:34
隨著地方性白酒企業(yè)的異軍崛起，行業(yè)中一股讓人慨嘆的現(xiàn)象引發(fā)了,，我這幾年銷售工作對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒營(yíng)銷的一系列思考 : 諸如 南陽(yáng)新野“漢華”,，南陽(yáng)桐柏“淮源”，駐馬店西平“豫坡”,，漯河舞陽(yáng)“富平春”,，安陽(yáng)林州“紅旗渠”，許昌鄢陵“姚花春”,，商丘永城“皇溝御酒” 等,，省內(nèi)縣級(jí)地方性品牌，在割據(jù)一方的基礎(chǔ)上,，仍能給豫酒的整合設(shè)置重重的壁壘,，讓省內(nèi)一線領(lǐng)軍企業(yè)宋河、寶豐,、杜康,、張弓、仰韶為之駐足感嘆,，白酒行業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯牡浞缎?yīng),。 快消品各產(chǎn)品之前相互蠶食渠道,，已經(jīng)讓本已疲憊的終端，在流動(dòng)性上相形見(jiàn)絀,，也引發(fā)了一系列的惡性競(jìng)爭(zhēng)：賒銷鋪貨,，包場(chǎng)買斷，沖貨砸價(jià)……,，由此讓如今的渠道進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷的模式,，大部分經(jīng)銷商都在客情上狠下功夫，拉攏終端客戶推動(dòng)產(chǎn)品銷售,。尤其以酒類營(yíng)銷更顯得尤為突出,，其中暗含的因素就是區(qū)域市場(chǎng)品牌生存的土壤，正是整體環(huán)境的改變誘發(fā)了區(qū)域品牌能長(zhǎng)期存在的可能,， 那就先來(lái)看看我所經(jīng)歷的漯河舞陽(yáng)“富平春”市場(chǎng)的成功案例： “富平春”其實(shí)就像我公司宋河原來(lái)的底子一樣,，是國(guó)營(yíng)老廠，在體制改革落伍后,，曾有一段短暫的開(kāi)放時(shí)期的繁榮景象,，而隨著外來(lái)品牌擴(kuò)張開(kāi)始，其保守自封的模式而陷入了一段頻臨倒閉的境地,。而隨著自由競(jìng)爭(zhēng)的泛濫,，外來(lái)的后入品牌之間市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始，本土品牌的天然優(yōu)勢(shì)被環(huán)境釋放出來(lái),。有了企業(yè)的階段性改造,，“富平春”第一步：廠商聯(lián)營(yíng)，實(shí)現(xiàn) 8 家本地經(jīng)銷商聯(lián)合拓展市場(chǎng),；第二步：產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，完成低檔“古酒”和中檔“原漿”的主打設(shè)計(jì)；第三步：市場(chǎng)拉動(dòng),，不間斷的促銷花樣玩轉(zhuǎn)終端商戶的利益誘導(dǎo),。從而實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)市場(chǎng)的飛速崛起，縣級(jí)市場(chǎng)年銷量破 4000 萬(wàn)的霸主地位,，不能不說(shuō),，在白酒行業(yè)中，區(qū)域市場(chǎng)的打造是如此的簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單,。也正是其成功的路線讓我,，頓感之前遇到過(guò)的區(qū)域白酒為何能在如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出，也許并不是我們宋河這樣的品牌擴(kuò)張時(shí),，被他們打敗,，而是我們自身的品牌優(yōu)勢(shì)在惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，出現(xiàn)了功能偏移,，我們的高空廣宣炸彈 + 地面部隊(duì)組合 + 全品項(xiàng)結(jié)構(gòu)陣地戰(zhàn)的模式,，在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制的形勢(shì)下，跟區(qū)域市場(chǎng)的廠商直營(yíng) + 渠道封鎖 + 關(guān)系成本的優(yōu)勢(shì)資源比拼中,，顯得夾生難咽,。 如我所經(jīng)歷的區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地方品牌，其他個(gè)別市場(chǎng)也定會(huì)有同感,，這也正是我們所探索的共性問(wèn)題,，它不再是簡(jiǎn)單的個(gè)案，而是追在我們領(lǐng)頭羊后的群狼,，或許我們要與虎謀皮,，但要與群狼共舞被吃掉的只能是我們，如何在全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略下驅(qū)虎吞狼,，更顯得尤為關(guān)緊,。這也正是為此我想要探索的引線，如何破解區(qū)域品牌市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位,？如何調(diào)動(dòng)品牌資源落地區(qū)域市場(chǎng),？如何打造區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展基礎(chǔ)？ 由此,，我也提出自己的幾點(diǎn)淺薄之見(jiàn) --- 一,、 深度分銷，定向追蹤,。 就是在借鑒飲料與啤酒行業(yè)的基礎(chǔ)上,，結(jié)合白酒的特點(diǎn)去做市場(chǎng)通路。深度去挖掘市場(chǎng)的潛量,，分品牌（鹿邑與宋河）,、分客戶（不簽全品項(xiàng)代理）、分渠道（產(chǎn)品各自包裝）,，這也正是我公司已經(jīng)開(kāi)始做的科學(xué)方法,；但后者定向追蹤，就是前者能否實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的重點(diǎn),，因?yàn)榍罢咧g會(huì)有銷量的對(duì)沖,，從長(zhǎng)期利潤(rùn)的角度，銷量并不是越大越好的,，而是在建立產(chǎn)品回轉(zhuǎn)下各層級(jí)都有利可圖,，因此就必須在選擇時(shí)對(duì)產(chǎn)品流，注重何時(shí)去,、去何處的“小問(wèn)題”,。 二、 階段遞進(jìn),，層級(jí)爆破,。 這是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)奠基與發(fā)展的關(guān)鍵,。因?yàn)槊總�(gè)市場(chǎng)都或多或少有自己的獨(dú)特構(gòu)成，弄情自己所處的那個(gè)點(diǎn)是在整個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)中的哪個(gè)階段就是客觀的要求,，因?yàn)檎麄�(gè)競(jìng)品也是在不段調(diào)整與升級(jí),，前期做終端培育，中期做產(chǎn)品推廣,，后期做市場(chǎng)拉動(dòng)都是分步驟遞進(jìn),，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的對(duì)戰(zhàn)，可能會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)階段的拉鋸戰(zhàn)和市場(chǎng)反復(fù),，例如鋪貨率久居不上,，終端臨陣倒戈，產(chǎn)品調(diào)整不利等等,，后者層級(jí)爆破,，意味著在每個(gè)階段銷量都會(huì)有一定的增長(zhǎng)，做好每個(gè)層次都能為今后的調(diào)整與規(guī)劃夯實(shí)基礎(chǔ),。 三,、 雙向流動(dòng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打,。 這里主要說(shuō)的是,，經(jīng)銷商—分銷商—終端之間不是單純的在銷售產(chǎn)品，追求利潤(rùn),，而是整合資源構(gòu)建網(wǎng)絡(luò),，做戰(zhàn)略性的防火墻。換句話說(shuō)就是,，在市場(chǎng)千變?nèi)f化中,，讓品牌力釋放出來(lái)并且抵擋入侵就必須實(shí)現(xiàn)鏈條之中的利益、需求,、情感,、問(wèn)題等實(shí)現(xiàn)流動(dòng)，而不是一對(duì)一的控制,，這樣才能將品牌的各項(xiàng)資源調(diào)動(dòng)起來(lái),，去競(jìng)爭(zhēng)，去擴(kuò)張,。而其中的關(guān)鍵就是穩(wěn)扎穩(wěn)打,，因?yàn)榫退憧h級(jí)市場(chǎng)也有上千個(gè)終端，上百個(gè)批發(fā),，市場(chǎng)的客戶絕不會(huì)被地方強(qiáng)勢(shì)品牌全部拿下,，而且也不會(huì)全部忠誠(chéng)某個(gè)品牌，因此就要在奠基中培育出自己的子弟兵。 四,、 不拘一格,，效率第一。 因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌就必然伴隨著強(qiáng)勢(shì)品牌弱勢(shì)地位,，在這個(gè)前提下,，整個(gè)操作環(huán)節(jié),，就會(huì)顯得捉襟見(jiàn)肘,，可能在一批上我們資源不夠強(qiáng)，那就應(yīng)該俯下身子尋找戰(zhàn)略性二批,；也可能一批二批我們都不滿意,，那就更應(yīng)該積極開(kāi)拓自己的聯(lián)盟終端商（專賣形象店），由此才能在低效率中,，孕育出高效率成長(zhǎng)的可能,，從而實(shí)現(xiàn)效率的競(jìng)爭(zhēng)。 以上也僅是個(gè)人在實(shí)踐中的點(diǎn)滴心得,，肯定會(huì)有很多沒(méi)有考慮到的因素存在,，所以也只是在探索區(qū)域市場(chǎng)白酒的營(yíng)銷方案，望各位同仁能多溝通彼此經(jīng)驗(yàn),，一起進(jìn)步,。另外有一些促銷方案建議提供大家參考： 餐飲渠道 餐飲渠道的終端根據(jù)產(chǎn)品的訴求，大致分 A 高檔 B 中高檔 C 中檔 D 低檔幾類,， A 類終端必須重視品牌的形象與直接推動(dòng)力的銷售,，除了常見(jiàn)的開(kāi)瓶費(fèi)、陳列費(fèi)外,，植入式的與店面特色結(jié)合也有用的,； B 類終端往往是重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)，因此定期的包場(chǎng)推廣也是很出彩的（但注意成本談判）,； C 類終端往往是競(jìng)爭(zhēng)的廣場(chǎng)區(qū),，各色品牌都會(huì)登場(chǎng)，也是惡性競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū),，往往店招,，陳列，暗促,，客情都會(huì)被搶占,，所以區(qū)域市場(chǎng)一定要有選擇的做，否則會(huì)有極大的浪費(fèi)物料,； D 類終端往往缺乏品牌選擇性,，任由消費(fèi)者的追逐附和，人性的占便宜心里就促生了各式的投獎(jiǎng)式促銷，對(duì)此類終端有時(shí)地毯式的海報(bào)張貼效果比抽獎(jiǎng)還有效力,。 流通渠道 流通渠道的終端根據(jù)顧客流量,，大致分 A 大型商超 B 連鎖便利店 C 批發(fā)門市 D 鄉(xiāng)村小店， A 類商超酒類消費(fèi)量暫時(shí)還未釋放出來(lái),，有條件上導(dǎo)購(gòu)就是最好的促銷,； B 類終端往往采購(gòu)統(tǒng)一所以開(kāi)展贈(zèng)飲集群就很有效果； C 類終端店面經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)繁多,，往往有策略的推薦利潤(rùn)型產(chǎn)品,，所以在單個(gè)品項(xiàng)上做足功夫促銷就會(huì)容易上量； D 類終端現(xiàn)在店主推薦力往往不足,，但培養(yǎng)忠實(shí)客戶確實(shí)很有一手,，所以促銷就必須限量限時(shí)很關(guān)鍵 特通渠道 特通渠道的終端根據(jù)客源不同，大致分 A 類名煙名酒專賣 B 類團(tuán)購(gòu)采購(gòu)點(diǎn),， A 類終端是煙酒類特有的渠道,，往往有一定的品牌認(rèn)可度與忠誠(chéng)度，所以有針對(duì)的發(fā)展形象專賣比臨促更合適,，也可針對(duì)性的搞陳列最好,； B 類終端是團(tuán)購(gòu)渠道的主力，與單位政府部門有較多的社會(huì)關(guān)系,，往往不易開(kāi)展,，所以推出特定的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品裝，公關(guān)營(yíng)銷,，后備箱工程都需綜合考慮,，促銷方案還是以具體的偏好做最好，不宜標(biāo)準(zhǔn)為好,。 促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的催化劑,，相信每個(gè)同行同事都在絞盡腦汁的出新出奇，所以,，區(qū)域市場(chǎng)的促銷方案一定要與強(qiáng)勢(shì)地方品牌做競(jìng)爭(zhēng),，才能起到事半功倍的效果，所以密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，及時(shí)做出臨戰(zhàn)反映就至關(guān)重要,，所以我們一線人員就更應(yīng)該不斷探索市場(chǎng)的營(yíng)銷方案。
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《用數(shù)字解放營(yíng)銷人》在數(shù)據(jù)中找到細(xì)分市場(chǎng)——KOOP尋找渠道創(chuàng)新之路
博瑞森 2013-1-8 10:38
在數(shù)據(jù)中找到細(xì)分市場(chǎng)—— KOOP 尋找渠道創(chuàng)新之路 背景 2004 年以前,， P 公司的照明產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的份額迅速上升,，渠道客戶和終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量從幾百家迅速上升到 3000 家。遺憾的是：大部分銷售的品類主要集中在家居類照明產(chǎn)品上,，如吸頂燈,、護(hù)眼燈、浴霸、節(jié)能燈等產(chǎn)品,，涉及到商用照明的筒燈,、射燈、燈盤(pán)自從上市后,，銷售一直沒(méi)有起色,。而與其同在中國(guó)照明市場(chǎng)，起步較晚的 N 公司,，卻在商用照明市場(chǎng)做得風(fēng)生水起,，迅速占據(jù)了商用照明市場(chǎng)的絕大部分份額。從 2004 年開(kāi)始,， P 公司和 N 公司并稱為照明行業(yè)的兩大領(lǐng)軍企業(yè),，各自在家居照明和商用照明領(lǐng)域占有一席之地。 2004 年,， P 公司的老板結(jié)識(shí)了日本小泉產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社在中國(guó)區(qū)域的高級(jí)代表陸先生，他主要負(fù)責(zé)該株式會(huì)社在中國(guó)投資工廠的生產(chǎn)管理,，向日本提供符合日本標(biāo)準(zhǔn)的照明產(chǎn)品,。當(dāng)時(shí)，日本照明市場(chǎng)基本被小泉,、松下,、東芝等照明公司瓜分。 小泉株式會(huì)社的核心能力和業(yè)務(wù)模式在于：通過(guò)為用戶（主要是商業(yè)照明用戶）提供照明設(shè)計(jì)方案,，來(lái)推薦自己的產(chǎn)品,，最終實(shí)現(xiàn)銷售。該會(huì)社有一套成熟的照明設(shè)計(jì)軟件,，可以根據(jù)建筑設(shè)計(jì)的基本參數(shù),，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)生成基本的照明設(shè)計(jì)方案，再由專業(yè)的照明設(shè)計(jì)師根據(jù)實(shí)際情況,，調(diào)整照明設(shè)計(jì)方案,，大大提高了照明設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化水平。 P 公司老板,，看中了日方這種通過(guò)方案來(lái)賣產(chǎn)品的銷售模式,，而日方看重中國(guó)巨大的照明市場(chǎng)潛力，也希望借助 P 公司在中國(guó)的渠道,，在中國(guó)市場(chǎng)試水,。 2004 年 10 月，通過(guò)陸先生引見(jiàn),，雙方一拍即合,，在上海共同投資成立了一家中日合資公司——上海 KOOP 照明工程有限公司，陸先生成為這家公司的總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的全盤(pán)運(yùn)作,，同時(shí)兼任銷售總監(jiān),。 產(chǎn)品以日方公司的商業(yè)照明產(chǎn)品模具為標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)找 OEM 商進(jìn)行代工生產(chǎn),；光源和電器部分集中采購(gòu)國(guó)際主流的照明生產(chǎn)商飛利浦,、歐司朗公司的產(chǎn)品（照明產(chǎn)品分為三個(gè)部分：光源、電器,、燈具）,；在銷售方式上模仿小泉在日本的模式，通過(guò)提供照明設(shè)計(jì)方案實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,，基本的設(shè)計(jì)理念和軟件主要由日方提供,。公司以“節(jié)能照明方案和產(chǎn)品的推廣者”為使命，在全國(guó)招募銷售人員和設(shè)計(jì)人員,，其中大部分銷售人員都是從 N 公司挖過(guò)來(lái)的,、有工程銷售經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士，隨后北京,、上海,、廣州、深圳,、廈門,、沈陽(yáng)等辦事處陸續(xù)建立。 出現(xiàn)問(wèn)題并解決 問(wèn)題 新公司大張旗鼓招兵買馬的同時(shí),，又似乎隱藏著一絲隱患,。看似所有的中方和日方的銷售人員都知道這家公司是以商用照明市場(chǎng)為目標(biāo),，通過(guò)向用戶提供照明方案的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售,，搶占 N 公司的市場(chǎng)份額。但至于具體要怎么做才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,，似乎沒(méi)有人說(shuō)得清楚,。 從 2004 年 10 月到 2005 年 1 月， KOOP 公司主要處于代理商招募和團(tuán)隊(duì)建設(shè)期,。按照照明行業(yè)的傳統(tǒng)做法,，依靠 P 公司的行業(yè)聲譽(yù)和日資的海外背景，通過(guò)展會(huì)招商,、逐一拜訪,、加盟會(huì)議確認(rèn)，在 2005 年 2 月前,，北京,、上海,、廣州、深圳等辦事處均找到了 1 個(gè)以上的核心工程代理商,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也依據(jù)代理商的位置,，完成了組建工作。 在接下來(lái)的 3 個(gè)月里,，事情的發(fā)展沒(méi)有預(yù)計(jì)得那么順利,，由于招聘了大量 N 公司的原銷售人員，整個(gè)業(yè)務(wù)拓展模式實(shí)際上是在 N 公司的原有模式上,，插入了照明設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié),。 3 個(gè)月后， KOOP 公司的業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)：他們站在一個(gè) N 公司已經(jīng)搭好的舞臺(tái)上,，這個(gè)舞臺(tái)的游戲規(guī)則都是 N 公司制訂的,。 Koop 公司要想在這樣的舞臺(tái)上有所收獲，結(jié)果可想而知,。 為了改變這種處處受制于人的銷售狀態(tài),，非 N 公司系統(tǒng)的南區(qū)銷售負(fù)責(zé)人，開(kāi)始進(jìn)行獨(dú)立的業(yè)務(wù)分析和調(diào)整,。通過(guò)對(duì)前期跟進(jìn)和達(dá)成訂單的梳理,， Koop 公司能夠提供照明設(shè)計(jì)方案的優(yōu)勢(shì)下，能夠達(dá)成和實(shí)現(xiàn)的訂單是以北京燕山石化的加油站,、上海無(wú)印良品雜貨店、杭州江南布衣,、廣州康升家居,、深圳中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳、小型連鎖店鋪的訂單為主,。由于訂單偏小,，每個(gè)訂單僅有 3~5 萬(wàn)元，根本完不成每月上百萬(wàn)的銷售任務(wù),。諸如辦公樓,、高檔酒店項(xiàng)目等大額訂單進(jìn)展十分有限。 表 3-5 Koop 公司前期項(xiàng)目成交統(tǒng)計(jì)表 辦區(qū) 工程名稱 姓名 交貨日 竣工日 備注 上海辦 無(wú)印良品 沈東亞 5 月中旬 6 月中旬 成交成功 上海某飲食店 張紅星 8 月中旬 9 月中旬 跟進(jìn)中 濟(jì)南伊勢(shì)丹 沈東亞 7 月下旬 10 月下旬 跟進(jìn)中 上海市虹滸路某 4 層餐廳 附文州 8 月下旬 9 月下旬 跟進(jìn)中 杭州辦 寧波華倫進(jìn)出口公司 樊青松 6 月中旬 8 月中旬 成交失敗 杭州 VOLVO 汽車展廳 樊青松 5 月下旬 7 月下旬 成交成功 杭州的江南布衣連鎖店 樊青松 6 月上旬 7 月中旬 成交成功 北京辦 北京燕山石化加油站便利店項(xiàng)目 李立文 4 月上旬 9 月上旬 成交成功 北京銀行總行辦公大樓室內(nèi)設(shè)計(jì)方案 曹長(zhǎng)權(quán) 6 月中旬 8 月中旬 成交失敗 北京農(nóng)業(yè)銀行總行辦公大樓室內(nèi)設(shè)計(jì)方案 曹長(zhǎng)權(quán) 7 月中旬 8 月中旬 成交失敗 天津辦 奧威環(huán)亞辦公家具有限公司辦公室 李立文 6 月下旬 7 月下旬 成交失敗 廣州辦 歌莉婭制衣展示廳 蔡波 6 月 7 日 6 月 8 日 成交成功 新世紀(jì)家具 2 個(gè)展示廳 劉波 4 月下旬 5 月 7 日 成交成功 新世紀(jì)家具西安店 劉波 6 月上旬 6 月中旬 成交成功 新世紀(jì)家具順德店 劉波 7 月中旬 7 月下旬 成交成功 上海月星康升品牌店 唐才文 7 月中旬 7 月下旬 成交成功 法勃爾男裝 文宏昌 8 月下旬 8 月下旬 成交失敗 北京家居（香港康生集團(tuán)） 唐才文 7 月 20 日 8 月上旬 成交失敗 堡獅龍北京路店 蔡波 8 月下旬 9 月中旬 成交成功 柏圖服飾＋ TNT 服飾 蔡波 8 月下旬 9 月上旬 成交成功 FX 鞋店 蔡波 8 月下旬 9 月上旬 成交成功 美廉專嘉服飾折扣店 蔡波 6 月下旬 7 月上旬 成交失敗 歌莉婭番禺店 蔡波 7 月 23 日 7 月 25 日 成交失敗 美廉專嘉服飾商場(chǎng)櫥窗 蔡波 6 月 28 日 7 月中旬 成交失敗 東莞常平卡佛連專賣店 蔡波 7 月中旬 7 月下旬 成交成功 深圳辦 深圳移動(dòng)公司服務(wù)廳（清水河） 楊海輝 共 78 個(gè)廳已換 2 個(gè)廳 長(zhǎng)期 成交成功 深圳移動(dòng)公司服務(wù)廳（車公廟） 楊海輝 共 78 個(gè)廳已換 2 個(gè)廳 長(zhǎng)期 成交成功 深圳移動(dòng)公司服務(wù)廳（南澳店） 楊海輝 共 78 個(gè)廳已換 2 個(gè)廳 8 月底 成交成功 深圳移動(dòng)公司 24 小時(shí)服務(wù)廳工程 楊海輝 高檔社區(qū)配套服務(wù)廳 長(zhǎng)期 ( 建設(shè)中 ) 成交成功 中興通訊 吳杰 甲定產(chǎn)品大約 10 月供貨 2005-10-19 跟進(jìn)中 珠海市翠湖高爾夫部 郭永龍 在做內(nèi)裝預(yù)算中 2005-12-30 跟進(jìn)中 以純服飾 熊烈 ( 離職 ) 失敗 成交失敗 環(huán)球咨詢 郭永龍 失敗 成交失敗 卡本公司 郭永龍 失敗 成交失敗 標(biāo)卓家私連鎖 李慶 已安裝廣州會(huì)展廳及深圳總部廳 長(zhǎng)期 成交成功 新疆西苑酒店 吳杰 內(nèi)裝公司 8 月 18 日投標(biāo),， 19 日開(kāi)標(biāo) 2006-02-30 跟進(jìn)中 南區(qū)銷售人員認(rèn)為,，目前以照明設(shè)計(jì)方案切入市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售價(jià)格又是 N 公司的 5~10 倍,，在大型工程上與 N 公司競(jìng)爭(zhēng),，基本上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)橐坏┥婕暗缴习偃f(wàn)的大型工程項(xiàng)目,，價(jià)格就變得很敏感,，同時(shí)工程方認(rèn)為自己根本不需要那么好材質(zhì)和工藝的產(chǎn)品,，提供的專業(yè)照明設(shè)計(jì)方案，雖然理念新穎,，但是感覺(jué)價(jià)超所值,。前期獲取的銷售訂單大都具備以下 4 個(gè)特征： （1） 商業(yè)的交易環(huán)境； （2） 品牌直營(yíng)或授權(quán)的店鋪,； （3） 面積在 200 平米以內(nèi),； （4） 大都具有全國(guó)或者區(qū)域連鎖性質(zhì)。 具備以上特征的門店,，愿意嘗試“通過(guò)照明設(shè)計(jì)方案賣產(chǎn)品”的業(yè)務(wù)模式的原因： 一是客戶對(duì)所謂的照明設(shè)計(jì)方案,，是否能夠改善照明環(huán)境、提升店鋪銷售更敏感,，愿意付出更多成本來(lái)提升門店銷量,。 二是在有眾多連鎖店鋪的條件下，拿出一個(gè)店鋪嘗試“照明設(shè)計(jì)新理念”,，將引進(jìn)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍內(nèi),。如果效果好，可以對(duì)其他連鎖門店進(jìn)行改造,；如果效果不好,，合作到此為止。 基于這個(gè)推斷,，南區(qū)開(kāi)展了一次針對(duì)商業(yè)連鎖店鋪的照明產(chǎn)品的需求調(diào)查,，確認(rèn)需求是否存在、評(píng)估市場(chǎng)容量,。自此,，南區(qū)調(diào)整了銷售模式：從全面模仿 N 公司轉(zhuǎn)向以服務(wù)連鎖店鋪為主，通過(guò)照明設(shè)計(jì)方案改善店鋪照明環(huán)境,，完成提升店鋪銷售額的銷售使命,。 由于調(diào)整了銷售對(duì)象， Koop 公司從一個(gè)大眾化的產(chǎn)品公司成為進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)公司,，人員構(gòu)架和業(yè)務(wù)拜訪模式也隨之發(fā)生變化,。 人員構(gòu)架上：從過(guò)去以銷售人員的商務(wù)公關(guān)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒄彰髟O(shè)計(jì)師前置,，圍繞設(shè)計(jì)師照明方案提供和講解開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng),，照明設(shè)計(jì)師成為這個(gè)業(yè)務(wù)中“最大牌的明星”； 業(yè)務(wù)拜訪的對(duì)象上：業(yè)務(wù)人員從原來(lái)跑設(shè)計(jì)院,、裝修公司,，轉(zhuǎn)變?yōu)榧邪菰L各類行業(yè)展會(huì)（如家具展、服裝展,、床上用品展）和連鎖品牌商的總部（如以純服飾,、皇朝家私,、富安娜家紡）； 在業(yè)務(wù)拜訪的要求上：從過(guò)去一個(gè)業(yè)務(wù)人員“打通關(guān)”,，到強(qiáng)調(diào)不同級(jí)別的人員由不同級(jí)別人員對(duì)等拜訪,。下級(jí)拜訪時(shí)主要工作之一，就是為自己的上級(jí)拜訪對(duì)方的上級(jí)創(chuàng)造機(jī)會(huì),。經(jīng)過(guò)此次調(diào)整,，業(yè)務(wù)人員在拜訪方向和方法上都有了明確方向，各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作開(kāi)始朝著預(yù)定的方向開(kāi)展,。 由于全國(guó)公司整體的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有調(diào)整,，總部一直強(qiáng)調(diào)“拿大單”。 9 月份左右,，南區(qū)前期跟進(jìn)的“深圳中興辦公大樓”簽約成功,，全國(guó)第一個(gè)超過(guò)百萬(wàn)的大單的出現(xiàn)，鼓舞了新公司員工,。同時(shí),，南區(qū)在調(diào)整業(yè)務(wù)模式后，前期業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好的業(yè)務(wù)人員,，在攻克商業(yè)連鎖店鋪上陸續(xù)出單,，但是部分業(yè)務(wù)人員雖然也忙著拜訪廠家、邀約品牌,，但是遲遲沒(méi)有訂單,。為了找到原因，南區(qū)開(kāi)始將每個(gè)業(yè)務(wù)人員近 3 個(gè)月來(lái)的 重點(diǎn)拜訪率,、圖紙獲取率,、店鋪成交率、拜訪的品牌數(shù)量,、初次拜訪的品牌數(shù)量、 5 次及以上拜訪的品牌次數(shù)（ 美國(guó)專業(yè)營(yíng)銷人員協(xié)會(huì)報(bào)告顯示： 80% 的銷售業(yè)績(jī)都來(lái)自第 4 次到第 11 次的跟蹤互動(dòng) ）,、獲取設(shè)計(jì)圖紙的數(shù)量,、成交店鋪數(shù)量 等 8 項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行剖析。 表 3-6 評(píng)估表 銷售人員 拜訪的品牌數(shù)量 初次拜訪的品牌數(shù)量 5 次及以上拜訪的品牌次數(shù) 獲取設(shè)計(jì)圖紙的數(shù)量 成交店鋪數(shù)量 重點(diǎn)拜訪率（權(quán)重為 1 ） 圖紙獲取率（權(quán)重為 2 ） 店鋪成交率（權(quán)重為 5 ） 加權(quán)求和 排名 唐才文 24 5 8 32 19 33.33% 133.33% 59.38% 5.9689 1 楊海輝 45 30 4 8 5 8.89% 17.78% 62.50% 3.5695 2 蔡波 46 28 5 12 3 10.87% 26.09% 25.00% 1.8805 3 郭永龍 52 24 9 5 1.5 17.31% 9.62% 30.00% 1.8655 4 袁春鴻 51 30 3 3 1 5.88% 5.88% 33.33% 1.8429 5 李慶 37 17 5 5 1 13.51% 13.51% 20.00% 1.4053 6 王程熙 33 21 3 2.5 0.5 9.09% 7.58% 20.00% 1.2425 7 吳斌 54 41 4 3 0.5 7.41% 5.56% 16.67% 1.0188 8 鐘美華 20 14 1 1 0 5.00% 5.00% 0.00% 0.15 9 劉佳亮 23 15 0 1.5 0 0.00% 6.52% 0.00% 0.1304 10 蔣軍 16 14 0 1 0 0.00% 6.25% 0.00% 0.125 11 王梓全 15 14 0 1 0 0.00% 6.67% 0.00% 0.1334 12 李科 15 9 0 1 0 0.00% 6.67% 0.00% 0.1334 13 備注：加權(quán)和值精確到小數(shù)點(diǎn)后四位,，由 n 人共同完成的指標(biāo),，以 1/n 分?jǐn)傂问接?jì)算。 重點(diǎn)拜訪率＝ 5 次及以上品牌的拜訪次數(shù)／拜訪的品牌數(shù)量 圖紙獲取率＝獲取圖紙的數(shù)量／拜訪的品牌數(shù)量 店鋪成交率＝店鋪成交數(shù)量／獲取圖紙的數(shù)量 按重點(diǎn)拜訪率,、圖紙獲取率,、店鋪成交率在業(yè)務(wù)中的比重，以 1 ︰ 2 ︰ 5 的比例進(jìn)行賦權(quán)求和后排序,。 從過(guò)程與結(jié)果的指標(biāo)來(lái)看,，拜訪的品牌數(shù)量與成交的店鋪數(shù)量沒(méi)有太明顯的關(guān)系,，重點(diǎn)拜訪的品牌數(shù)和獲取的設(shè)計(jì)圖紙數(shù)量，似乎與成交店鋪的數(shù)量的聯(lián)系更加緊密,。有選擇地加強(qiáng)重點(diǎn)品牌拜訪質(zhì)量而不是品牌數(shù)量,，并以獲取圖紙為第一目標(biāo)，在一定程度上可以提高店鋪成交率,。 表 3-7 三者與成交的店鋪數(shù)量相關(guān)系數(shù)計(jì)算結(jié)果 拜訪的 品牌數(shù)量 5 次及以上拜訪的品牌次數(shù) 獲取設(shè)計(jì)圖紙的數(shù)量 成交店鋪數(shù) -0.01683 0.583599 0.977725 依據(jù)此次分析結(jié)果,，南區(qū)的業(yè)務(wù)方向從遍地撒網(wǎng)轉(zhuǎn)向每個(gè)業(yè)務(wù)人員篩選、鎖定 1~3 個(gè)品牌重點(diǎn)跟進(jìn),，以獲取圖紙和達(dá)成第一單為首要目標(biāo),。 在巨大的銷售壓力下，董事會(huì)任命了一名從快速消費(fèi)品行業(yè)轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的銷售總監(jiān)康先生,，負(fù)責(zé)全盤(pán)的銷售任務(wù),。康總通過(guò)前期區(qū)域走訪,，差不多三個(gè)月后,，認(rèn)可了華南以連鎖店鋪為主要服務(wù)對(duì)象的業(yè)務(wù)模式，要求華南盡快將該模式提煉總結(jié),，計(jì)劃在全國(guó)有步驟地推廣,。同時(shí)要求，對(duì)沒(méi)有進(jìn)入到采購(gòu)階段的大項(xiàng)目全部停止跟進(jìn),，清退不能跟上調(diào)整思路的部分從 N 公司挖過(guò)來(lái)的銷售人員,。 華南業(yè)務(wù)模式最后被總結(jié)為四套系統(tǒng)： （ 1 ）客戶開(kāi)發(fā)的展會(huì)行銷系統(tǒng)，在目標(biāo)出現(xiàn)最多和最重要的地方找到客戶,； （ 2 ） 客戶維護(hù)的層級(jí)拜訪系統(tǒng),，將涉及全國(guó)門店改造的項(xiàng)目有意識(shí)地變成“老板工程”； （ 3 ）客戶培養(yǎng)的會(huì)議培訓(xùn)體系,，與飛利浦,、歐司朗的光源合作成為品牌的賣點(diǎn)和會(huì)議合作的主要伙伴； （ 4 ）客戶落單的采集和售后管理體系,，突破第一單的“ 1 ＋ N ”的模式,，將售后資源與“ N ”配合。 與此同時(shí),，公司明確提出以培養(yǎng)照明設(shè)計(jì)型的銷售人員為人力資源構(gòu)架,，以幫助提升商業(yè)店鋪銷售力為業(yè)務(wù)服務(wù)方向，銷售人員的商務(wù)作用在這個(gè)業(yè)務(wù)模式中被降低,，設(shè)計(jì)人員從后臺(tái)畫(huà)圖人員轉(zhuǎn)換為前臺(tái)照明設(shè)計(jì)理念的傳播者,，“店鋪照明系統(tǒng)服務(wù)商”的口號(hào)在公司得到貫徹。 考慮到公司目前仍是一個(gè)以銷售為導(dǎo)向的公司,，產(chǎn)品組織方式沿用陸總經(jīng)理實(shí)施的方案,，強(qiáng)調(diào)高價(jià),、高質(zhì)、節(jié)能環(huán)保,�,？紤]到產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出 5~10 倍，品牌知名度又不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大,，故在設(shè)計(jì)師提供的照明解決方案中,，特意將產(chǎn)品節(jié)能性能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值重點(diǎn)宣傳，而不是停留在前期設(shè)計(jì)師對(duì)照明設(shè)計(jì)理念的溝通上,。通過(guò)量化比較,，在說(shuō)服客戶嘗試第一單的機(jī)會(huì)把握上，以及幫助品牌方形成更加直觀的印象上,，效果明顯比過(guò)去好,。 以 2005 年聯(lián)邦家具廣場(chǎng)旗艦店?duì)I業(yè)廳的改造工程為例。 表 3-8 聯(lián)邦家具時(shí)代廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳燈具改造綜合指數(shù)分析對(duì)比（僅供參考） 現(xiàn)狀 改造后 效果 品牌 未知 KOOP 造型簡(jiǎn)潔,，外觀優(yōu)美 重量（ kg ） 2.8kg 1.6kg 輕盈小巧 數(shù)量（盞） 2500 盞 1400 盞 數(shù)量上減少 1100 盞 光源功率（ W ） 2500 × 50 ＝ 125000W 1400 × 70 ＝ 98000W 共節(jié)省 27000W 鎮(zhèn)流器功耗（ W ） 2500 × 50 × 40% ＝ 50000W 1400 × 70 × 8% ＝ 7840W 共節(jié)省 42160W 鎮(zhèn)流器噪音 “嗡嗡”聲很大 幾乎無(wú)聲 辦公環(huán)境安靜舒適 色溫（ K ） 2700K （稍偏黃） 3300K （中性） 色調(diào)較平和,，客戶感覺(jué)親切，易接受 照度（ lx ） 基礎(chǔ)照明 200 lx 重點(diǎn)照明 1000 lx 基礎(chǔ)照明 300 lx 重點(diǎn)照明 1800 lx 基礎(chǔ)照度均勻,，重點(diǎn)突出 照度角 散光,，無(wú)特定角度指向 1/2 照度角為 10 度、 20 度,、 40 度 光斑明顯,，凸現(xiàn)出家具的立體感、層次感 節(jié)能統(tǒng)計(jì)：聯(lián)邦家私時(shí)代廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳原來(lái)用的斗膽燈共 2500 盞,，每盞燈光源功率 50W ,，配套電器為 50W 電感鎮(zhèn)流器；改造后僅用射燈 1400 盞,，每盞燈光源功率 70W ,，配套電器為 70W 電子鎮(zhèn)流器。 光源部分：改造前 2500 × 50 ＝ 125000W ,，改造后 1400 × 70 ＝ 98000W 每小時(shí)節(jié)電： 125000 － 98000 ＝ 27kw ,，每天營(yíng)業(yè) 11 小時(shí)；每天節(jié)省電能 11 × 27 ＝ 297 度 鎮(zhèn)流器部分：改造前采用 50W 電感整流器配套,，其自身的功耗≥ 40% ，改造后采用 70W 電子鎮(zhèn)流器配套,，自身功耗≤ 8% 故每小時(shí)節(jié)電： 2500 × 50 × 40% － 1400 × 70 × 8% ＝ 42.16kw 每天節(jié)省電能 11 × 42.16 ＝ 463.76 度 因此改造后每天共節(jié)電 297 ＋ 463.76 ＝ 760.76 度 商業(yè)用電單價(jià)為 1.19 元 /kwh 每天節(jié)省電費(fèi) 760.76 × 1.19 ≈ 905.3 元 每月節(jié)省電費(fèi) 760.76 × 1.19 × 30 ＝ 27159 元 每年節(jié)省電費(fèi) 760.76 × 1.19 × 30 × 12 ＝ 325908 元 由此可見(jiàn),，選用高品質(zhì)的燈具，不僅響應(yīng)了國(guó)家“推廣綠色照明技術(shù),、產(chǎn)品和節(jié)能型家用電器”的號(hào)召,，而且一年還可為聯(lián)邦公司節(jié)約電費(fèi)不少于 32 萬(wàn)元,！ 此次轉(zhuǎn)型，為公司整體銷售走向正軌提供了契機(jī),，各地對(duì)連鎖品牌的拜訪和公關(guān)加強(qiáng),，全國(guó)也陸續(xù)出單。 出現(xiàn)新問(wèn)題 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推動(dòng),，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：一是公司訂單總量徘徊在月銷售 300~500 萬(wàn)元,，沒(méi)有大的突破；二是雖然價(jià)格賣得很高,，但公司的實(shí)際利潤(rùn)指標(biāo)并不高,。 公司管理層經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要集中在兩個(gè)方面：一方面，部分連鎖品牌的加盟網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)為新公司的產(chǎn)品太貴,，所以很多加盟店根本不從總部集中采購(gòu),，而是根據(jù)總部提供的設(shè)計(jì)方案，自行在當(dāng)?shù)夭少?gòu)其他產(chǎn)品代替,；另一方面,，在整體的銷售價(jià)格中，飛利浦,、歐司朗的電器和光源采購(gòu)成本占了較大比例,，公司的實(shí)際利潤(rùn)并不高。 以一套市價(jià) 100 元的照明產(chǎn)品為例,，成本 35 元,、利潤(rùn) 65 元，這 65 元利潤(rùn)的分配情況如下表（表 3-9 ）,。 表 3-9 利潤(rùn)分配表 KOOP 公司 KOOP 經(jīng)銷商 飛利浦公司 合計(jì) 18% 27% 20% 65% 由于上述提到的兩方面的原因,，無(wú)論在銷量還是利潤(rùn)上， Koop 公司很難在短期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),。 面對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題,，新公司內(nèi)部也出現(xiàn)了兩種看法： 一是放棄現(xiàn)有客戶，尋找新客戶,。目前接觸的這些國(guó)內(nèi)連鎖品牌,，對(duì)店鋪照明需求遠(yuǎn)未達(dá)到 Koop 公司提供的產(chǎn)品水平。這些客戶不是新公司定位的服務(wù)對(duì)象,，如果要提高銷量,，就需要尋找真正能用得起這些產(chǎn)品的連鎖品牌，如國(guó)際化的連鎖品牌（如本田謳歌在中國(guó)的旗艦店,、 Prada 在中國(guó)的概念店）,。 二是調(diào)整產(chǎn)品，更換材料，生產(chǎn)一些價(jià)格更適中的照明燈具產(chǎn)品,。既然目前很多客戶的加盟店需要便宜的產(chǎn)品,，就應(yīng)該生產(chǎn)客戶買得起的產(chǎn)品，通過(guò)滿足現(xiàn)有客戶的需求來(lái)提升銷量,。 經(jīng)過(guò)內(nèi)部不斷地討論和權(quán)衡,，從力求穩(wěn)定過(guò)渡的角度出發(fā)，公司選擇了第二條道路,，明確了設(shè)計(jì)第一,、產(chǎn)品第二的觀念，并根據(jù)客戶需求調(diào)整了產(chǎn)品線,。光源和電器采購(gòu)不僅限于飛利浦,、歐司朗兩家企業(yè)，同時(shí)引進(jìn)了在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,，但是在光源和電器研發(fā)和生產(chǎn)上同樣位于全球前三的 GE 照明,，通過(guò)批量和戰(zhàn)略采購(gòu)獲得了較滿意的價(jià)格；同時(shí)調(diào)整渠道,，撤掉了經(jīng)銷商這個(gè)層級(jí),，變成廠家直接與連鎖品牌商交易；再次調(diào)整公司定位,，從“店鋪照明系統(tǒng)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型為“連鎖商業(yè)照明系統(tǒng)服務(wù)商”,，擴(kuò)寬了公司服務(wù)的對(duì)象，在一定程度上解決了銷售規(guī)模瓶頸的問(wèn)題,。 而調(diào)整帶來(lái)的并發(fā)癥不久后也顯現(xiàn)出來(lái)了： GE 的產(chǎn)品雖然有了較滿意的價(jià)格,，但是產(chǎn)生了一定的庫(kù)存壓力，對(duì)現(xiàn)金狀況不是很好的 Koop 公司來(lái)說(shuō),，無(wú)疑是雪上加霜,；砍掉中間商，導(dǎo)致公司與渠道商反目,，部分原來(lái)由渠道商服務(wù)的品牌也在渠道商的利誘之下放棄合作,；同時(shí)直接面對(duì)品牌商供貨，需要一定的賬期,，工程押款與庫(kù)存成為影響新公司現(xiàn)金流的兩大心�,。弧斑B鎖商業(yè)照明系統(tǒng)服務(wù)商”的定位較之原來(lái)的“店鋪服務(wù)商”的定位更寬泛,，而團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)知和理解還需要時(shí)日,。由于這次調(diào)整，原來(lái)相對(duì)比較專注的優(yōu)勢(shì)可能會(huì)有所喪失,，而新的領(lǐng)域能否有所收獲,，董事會(huì)是否會(huì)給更多的時(shí)間,，這都是讓康總擔(dān)憂的事情。
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策劃實(shí)戰(zhàn)手記之七： 別讓傳播出了錯(cuò)
楊徽營(yíng)銷 2013-1-5 21:05
傳播使人成為人,，但我們不要忘了它的首要條件是：好的傳播 ---- 別讓傳播出了錯(cuò) 傳播是一門藝術(shù)，經(jīng)典的定義是傳播使人成為人,，但我們不要忘了它的首要條件是 ---- 好的傳播,。不然的話，傳播就會(huì)讓人變得不像人,。所以,，傳播這門子學(xué)問(wèn)還有不少的奧秘值得我們來(lái)關(guān)注。簡(jiǎn)單的說(shuō),，要把傳播做精到,，別讓傳播出錯(cuò)了，系統(tǒng)思考尤為重要,。 對(duì)傳播而言,，可以用細(xì)節(jié)決定成敗來(lái)形容，每一個(gè)環(huán)節(jié),，每一個(gè)細(xì)節(jié)考慮不周就會(huì)將效果大打折扣,，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。 1 ,、別讓時(shí)機(jī)出錯(cuò),。審時(shí)度勢(shì)，順勢(shì)而為很重要,。精明的王石先生萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到一句 “ 每次募捐,，普通員工的捐款以 10 元為限 ” 本來(lái)不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)的善意，在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)的表達(dá),，不僅讓他成為輿論聲討的靶心,，在百年不遇的特大地震災(zāi)害面前，災(zāi)難讓民心相聚,、愛(ài)心相擁,，群情激昂，王石的話把民眾的憤怒像澆了汽油的干柴一樣點(diǎn)燃,，熊熊大火愈燃愈烈,，所謂眾怒難犯，在大勢(shì)面前只能順勢(shì)而為,，僅王石的一句話,，讓眾人將不滿遷怒到他的房產(chǎn)業(yè)上，仿佛他的房產(chǎn)業(yè)沒(méi)有愛(ài)心,、不可信賴,，甚至影響到銷售，盡管后來(lái)王石進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，花了一億多的捐款,，人們也不見(jiàn)得改變了王石冷酷的印象,。這就是機(jī)不可失，失不再來(lái),。 2 ,、別讓訴求出錯(cuò)。品牌不同時(shí)期的訴求點(diǎn)是不一樣的,，如果不選對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者一頭霧水,，不知所云。本土新推出一種叫“八百里”的酒,，酒的口感好,，不傷喉，余味悠長(zhǎng),，且不上頭,，但一開(kāi)始他的訴求點(diǎn)就是高檔商務(wù)用酒。對(duì)于新品來(lái)說(shuō),，人們關(guān)注更多的是功能性訴求,，即實(shí)用性的告白。像卷煙品牌芙蓉王在產(chǎn)品導(dǎo)入期,、上升期,、成長(zhǎng)期、成熟期是有不同的訴求點(diǎn)的,，從 “ 王煙,、鬼酒、貴妃茶,，湖南三絕走天下 ” 到 “ 成功品牌與精神的象征 ” ,，先后采用了不同的的傳播語(yǔ)如 “ 華夏瑰寶，一王情深 ” ,、 “ 創(chuàng)造無(wú)限,，體驗(yàn)成功 ” 、 “ 傳遞價(jià)值,，成就你我 ” 分別體現(xiàn)產(chǎn)品的功能,、特色、概念和文化的訴求,，思路清晰而準(zhǔn)確,。 3 、別讓代言人出錯(cuò),。內(nèi)涵氣質(zhì)與品牌貼切很重要,。往往是企業(yè)決策者對(duì)明星的喜好來(lái)決定代言人,，這種做法是不科學(xué)的。明星的角色定位,、口碑傳播,、人生經(jīng)歷、故事或傳說(shuō)要與品牌的經(jīng)歷,、精神相吻合是最好不過(guò)的,，千萬(wàn)不能背離或分裂，否則事倍功半還不能自緣其說(shuō),。譬如用趙本山來(lái)代言北方鄉(xiāng)土產(chǎn)品是合適人選，要他代言時(shí)尚品牌就會(huì)不倫不類,。此外,，還要注意代言人不能有太多的品牌代言，不然會(huì)讓消費(fèi)者只記住明星,，品牌卻模糊不清了,。在劉翔紅得發(fā)紫之時(shí)，幾乎天天看到他在電視廣告片出現(xiàn),，一會(huì)兒是快遞公司,，一會(huì)兒是運(yùn)輸公司，一會(huì)兒是運(yùn)動(dòng)品牌 ------ 到頭來(lái)給人的記憶是劉翔在媒體上老跑去跑來(lái),，至于是代言的什么品牌就真的難想起來(lái)了,。同時(shí)，代言人爆出的負(fù)面新聞對(duì)品牌的傷害也是要警惕的,。 4 ,、別讓決策人出錯(cuò)。常規(guī)的法人決策也是必要的,，但在廣告和傳播方面,，多讓專家和消費(fèi)者來(lái)決策是很重要的。作為法人往往會(huì)站在自己的角度來(lái)想問(wèn)題,，往往把我要表達(dá)什么作為首要選擇,，如企業(yè)的實(shí)力、榮譽(yù)等等,，但專家會(huì)客觀而冷靜的選擇該表達(dá)什么是最重要的,、最需要的。消費(fèi)者更能明白最打動(dòng)自己的是什么,，決定掏錢的那一瞬間感受是什么,，包括他們喜歡怎樣的表達(dá)方式等，因?yàn)閺V告和傳播就是做給他們的,，所以他們的決策是最有效的,。 5 ,、別讓媒體出錯(cuò)。媒體的受眾應(yīng)該和品牌的受眾是一致的,，常常有人不經(jīng)意犯錯(cuò),，看重媒體的影響，忽視媒體的受眾,。每一家媒體的受眾是有鮮明的指向的,，如果與品牌受眾南轅北轍，傳播的效果肯定是吃虧不討好,。如老年人的產(chǎn)品要選擇現(xiàn)在熱門的網(wǎng)絡(luò)媒體就不見(jiàn)得比傳統(tǒng)的電臺(tái)效果好,，網(wǎng)絡(luò)的受眾是時(shí)尚年輕人的天下，電臺(tái)的受眾是老年人居多,，我們從老年人手里鼠標(biāo)比收音機(jī)的多少就知道答案,。奧巴馬競(jìng)選的成功與他善用媒體息息相關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的美國(guó),，他用網(wǎng)絡(luò)來(lái)表達(dá)政見(jiàn),、溝通交流產(chǎn)生一批 “ 奧絲 ” ，收到了非同凡響的效果,。 6 ,、別讓地點(diǎn)出錯(cuò)。繁華地段是傳播的好位置,，但不見(jiàn)得是最適合的,，尤其是戶外廣告因地制宜才是最好的。機(jī)場(chǎng)高速路旁確是廣告的好位置,，有一天我突然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)農(nóng)藥廠的廣告,，心想難道中國(guó)的農(nóng)民早就小康得飛來(lái)飛往了，廣告到底要給誰(shuí)看,，農(nóng)藥到底要給誰(shuí)用,，實(shí)在讓人丈二和尚摸不著頭腦。在常德市頗有名氣的城市湖 --- 柳葉湖畔,，有一塊廣告牌好讓人莫名其妙,，經(jīng)百思不得其解，本來(lái),，只要進(jìn)入風(fēng)景區(qū)就可以看到開(kāi)闊碧綠的湖面和依依楊柳,，將游客的心情變得歡快，現(xiàn)在看到的就是這塊廣告牌將柳葉湖遮的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),，廣告的內(nèi)容就是柳葉湖的美,，我想除了大煞風(fēng)景外，還有什么價(jià)值,，人到了景區(qū)誰(shuí)都會(huì)看活生生的風(fēng)光,，誰(shuí)還會(huì)看廣告,？如果在高速路旁效果就會(huì)非同一般好。 7 ,、別讓表現(xiàn)出錯(cuò),。傳播的表現(xiàn)要針對(duì)大眾感受和理解力，故作深沉或故弄玄虛只能曲高和寡,。大紅鷹是個(gè)很有影響的品牌,，想要強(qiáng)化勝利的 V 元素時(shí)，卻用與 V 象形的水波,、羚羊角,、山凹等眾多具體的實(shí)物來(lái)分散消費(fèi)者的注意力。并且在平面媒體廣告中用只有 2 ％的消費(fèi)者讀得懂的詩(shī)來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容,，是不是讓消費(fèi)者有些費(fèi)解呢,？芙蓉王的廣告詞 “ 傳遞價(jià)值，成就你我 ” 中,，你就是消費(fèi)者，我就是廠家,，加上電視廣告篇中兒時(shí)對(duì)父親的感恩,，學(xué)時(shí)對(duì)師友的感恩，工作中對(duì)伙伴的感恩,，以及你我共贏的歡欣,，都能引起消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)。 8 ,、別讓創(chuàng)意出錯(cuò),。新奇、獨(dú)特應(yīng)該是創(chuàng)意的要點(diǎn),，現(xiàn)實(shí)中模仿和雷同比比皆是,，成為創(chuàng)意不能突出的硬傷。如 2008 年最值得關(guān)注的影視廣告公司東方船影視傳播機(jī)構(gòu)的傳播語(yǔ)是： 17 年來(lái),，東方船只做了一件事 ---- 做有銷售力的影視廣告,。緊接著就有相同的廣告 “xx 年我們只做了一件事 ” 的不明不白的表達(dá)，還有如公益廣告中總要摻雜過(guò)多的商業(yè)因素等,，讓公益,、商業(yè)兩不像的廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在傳播中也就不足為怪了。 9 ,、,、別讓頻度出錯(cuò)。過(guò)度傳播是最易犯的錯(cuò)誤,，有人覺(jué)得傳播多多益善,，但度的把握很重要,，不說(shuō)過(guò)度傳播需要花費(fèi)掉大量的經(jīng)費(fèi)和人力，對(duì)消費(fèi)者的心理感受來(lái)說(shuō)是不見(jiàn)得好的,，因?yàn)樗麄冎缽V告費(fèi)羊毛出在羊身上,，多了是免不了要消費(fèi)者來(lái)買單的，不然的話即使是中央臺(tái)的廣告標(biāo)王也不能承受之重,。
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風(fēng)雨農(nóng)資路 10
宋俊成 2013-1-3 19:22
“能分析,，能表達(dá)，能操作,，能應(yīng)變”董成才對(duì)與他同行的四個(gè)同事說(shuō)道,。“年前我們接受的培訓(xùn)是傳統(tǒng)的,，而傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式培訓(xùn)的知識(shí)都是支離破碎的,，無(wú)法真正的系統(tǒng)的記到心里，可能當(dāng)時(shí)你能明白一個(gè)大概,，但是過(guò)后還是不知道怎么去做,，也就是說(shuō)傳統(tǒng)的培訓(xùn)只適合學(xué)習(xí)而不適合實(shí)戰(zhàn)”董成才咂了一口啤酒后接著說(shuō)“而真正對(duì)我們做市場(chǎng)有用的東西用四個(gè)方面可以概括完，分析,、表達(dá),、操作和應(yīng)變。能分析,，我們應(yīng)該練就好的邏輯思維,，能夠聽(tīng)得懂客戶的話并且快速的做出分析。能表達(dá),，就是針對(duì)我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)策略,，總結(jié)出來(lái)一套自己能熟練應(yīng)用的話語(yǔ)。能操作,，就是能夠在與客戶的溝通中把前兩個(gè)都運(yùn)用進(jìn)去,，包括任何場(chǎng)合。能應(yīng)變,，靈活的根據(jù)外界環(huán)境調(diào)整自己的行為,，而這些東西很多都是需要自己平常用心去積累的，是人能力的表現(xiàn),，必須多聽(tīng)多想多總結(jié)”董成才老練的說(shuō),。 如果說(shuō)第一次在新疆的列車上董成才興奮中還有過(guò)一絲擔(dān)心，這一次的董成才完全處在興奮當(dāng)中,，甚至有點(diǎn)膨脹的感覺(jué),。市場(chǎng)方案經(jīng)過(guò)多次的推敲和調(diào)研已經(jīng)證明了它的價(jià)值，交過(guò)訂金的客戶又把董成才最后的一點(diǎn)顧忌抵消了,。新疆市場(chǎng)的營(yíng)銷一切就緒,，就只差行動(dòng)了,，而就目前來(lái)看只要行動(dòng)必然會(huì)成功，胸有成竹的董成才看著這一切很美,。新疆,，董成才和他的四個(gè)同事他們必然能有一番作為，新疆遼闊的耕地也將會(huì)在董成才的成長(zhǎng)過(guò)程中留下重重的一筆,，成為他不可多得的資本,。他想只要新疆市場(chǎng)做起來(lái)了就可以向公司申請(qǐng)成立新疆辦事處，然后自己就可以以這個(gè)為跳板晉升到公司更重要的位置,，如果有可能還可以讓公司辦分公司或者讓老板投資自己創(chuàng)業(yè)也不是沒(méi)有可能,。董成才在極度的興奮中隨著火車的晃動(dòng)進(jìn)入了夢(mèng)中，他看到王淼安靜的牽著他的手,，小鳥(niǎo)依人的偎在他的肩膀上深情的說(shuō)：阿才,，我愛(ài)你！ 當(dāng)董成才醒來(lái)的時(shí)候已經(jīng)上午十點(diǎn)多了,，比上一次的早上七點(diǎn)醒來(lái)整整晚了三個(gè)小時(shí),。胸有成竹的他少了一些對(duì)新疆的思考，這一路他只想美美的睡上一覺(jué),。董成才拉開(kāi)窗簾看了看窗外,，應(yīng)該快出陜西省了，他想,。他突然就想起了王淼，就是在這次列車上,，他遇到了她的女神,，大著膽子用最直接的方式向?qū)Ψ奖戆琢耍瑢?duì)方?jīng)]有把他當(dāng)成流氓臭罵一頓,，而是默許了他的追求,，短短的一個(gè)月的時(shí)間他們就確定了關(guān)系，雖然他們并沒(méi)有怎么著,，但是已經(jīng)牽手,，他很滿足。有朋友了解到董成才的愛(ài)情以后經(jīng)常會(huì)嘲笑他,，董成才卻不以為然,。戀愛(ài)的美就在于它的若即若離，還有那種脫離了荷爾蒙的想念,。當(dāng)然董成才也沒(méi)有達(dá)到柏拉圖那境界,，做為一個(gè)正常的男性沒(méi)有過(guò)性幻想是不正常的，然而董成才知道性是戀愛(ài)中的潤(rùn)滑劑,，但是絕對(duì)不是戀愛(ài)的目的,。所以他覺(jué)得他和王淼的戀愛(ài)是真正的戀愛(ài),，他鄙視那些嘲笑他的朋友，他覺(jué)得有目的的戀愛(ài)就不是戀愛(ài),，而他的朋友們總會(huì)在失落的時(shí)候向別人抱怨戀愛(ài)的不幸,，他覺(jué)得朋友的戀愛(ài)不幸追魁禍?zhǔn)资桥笥炎约海@個(gè)世界把愛(ài)情變廉價(jià)的兇手是人們自己,，是每一個(gè)在戀愛(ài)中失落受傷的人,，因?yàn)樗麄儾徽湎?ài)情，他們想讓愛(ài)情按著他們的方向發(fā)展,，所以愛(ài)情就拋棄了他們傷害了他們,。 “才哥，你早餐你還吃不吃了,？看你睡那么香也沒(méi)敢叫你,！”正當(dāng)董成才沉醉于愛(ài)情當(dāng)中的時(shí)候王峰打斷了他。 “不吃了,，你們都吃過(guò)了,？”董成才看著他們四個(gè)，劉強(qiáng),，馮亮亮和馬曉東正在斗地主,。 “才哥，你夢(mèng)見(jiàn)女朋友了吧 ? 說(shuō)夢(mèng)話都叫著名字 ! ”劉強(qiáng)轉(zhuǎn)過(guò)頭看著董成才眨了眨眼,。 “你女朋友就是在這車上遇到的吧,，小董？”馮亮亮比董成才大三歲,，平常稱呼董成才為小董,。“給大伙講講經(jīng)過(guò)唄,，這還有倆光棍等著脫光呢,！”馮亮亮指的是王峰和劉強(qiáng)，這兩個(gè)是今年剛畢業(yè)的學(xué)生,。 “馮哥別笑話兄弟了”董成才站起來(lái)從桌子上抽出一支煙向著車間連接處走去,。 “人才啊,！”一直沒(méi)有說(shuō)話的馬曉東看著董成才的離去,。“新疆全靠他了啊,，我一家老小還等著我掙錢回家下鍋呢,！呵呵……”馬曉東和董成才同一年生，長(zhǎng)董成才倆月，他叫董成才的時(shí)候一直叫成才,，偶爾也會(huì)叫懂經(jīng)理,。 幾個(gè)人嘻嘻哈哈的，有斗地主有看書(shū)的,，陣陣笑聲不時(shí)的惹的旁人朝這邊看,。吃過(guò)中午飯以后長(zhǎng)途列車的無(wú)聊突然襲來(lái)，王峰早早的爬上了上鋪準(zhǔn)備睡覺(jué),，董成才也爬上了中鋪拿著手機(jī),，迷迷糊糊的快要睡著了。 “不玩了不玩了,，你他媽的一直耍賴,！”劉強(qiáng)把牌甩到了桌子上“真他媽的不舒服啊，董哥別睡啊,，講點(diǎn)故事給大伙消磨消磨時(shí)間吧,，喂，董哥,，叫你呢,，醒醒啊,！”他占起來(lái)晃著董成才說(shuō),。“這也太無(wú)聊了,，你上次是怎么過(guò)的�,。俊� “他上次是王淼陪著過(guò)的唄,！”馬曉東接話說(shuō),。 “誒？”馮亮亮看著劉強(qiáng)一副驚奇的表情“你現(xiàn)在不也單身嗎,？去車上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看看有沒(méi)有董成才運(yùn)氣好” “董哥那是能力不是運(yùn)氣好不好？”劉強(qiáng)不屑對(duì)馮亮亮說(shuō),�,！岸纾饋�(lái)教教我吧,！” “不是,，我說(shuō)你做為一個(gè)銷售人員連自己都推銷不出去你還想推銷什么啊,？”董成才看著劉強(qiáng)說(shuō),。“那什么在給我們培訓(xùn)的時(shí)候不是說(shuō)了營(yíng)銷首先要把自己營(yíng)銷出去才可以，自己都營(yíng)銷不去肯定干不好營(yíng)銷工作,！” “董哥,，這就是你的不對(duì)了啊，你不一直給我們說(shuō)戀愛(ài)和營(yíng)銷不是一回事嗎,？就算一回事你不也給說(shuō)過(guò)不是所有的客戶都是我們的價(jià)值客戶,，我們應(yīng)該有的選擇有的放棄嘛，你現(xiàn)在又說(shuō)這話明顯的是想推卸責(zé)任嘛”劉強(qiáng)聽(tīng)董成才那么一說(shuō)有點(diǎn)不悅,�,！澳悴幌虢叹蛣e教，別打擊我成不,？”提到不適合做銷售工作劉強(qiáng)就特別的氣餒,，從實(shí)習(xí)的時(shí)候就在這家公司，當(dāng)時(shí)一共進(jìn)來(lái)的有十七個(gè)人,，除了王峰和他是大學(xué)同學(xué)以外其他的都是其他學(xué)校的,，十七個(gè)人現(xiàn)在還有四個(gè)人在公司干，這四個(gè)人中他的業(yè)績(jī)一直是最差的那個(gè),，他自己認(rèn)為自己平常也夠努力了,，可是為什么出不了業(yè)績(jī)呢，這也是為什么當(dāng)董成才說(shuō)要帶他來(lái)新疆的時(shí)候他什么都沒(méi)有想的就答應(yīng)了,，相比董成才他來(lái)新疆的目的就簡(jiǎn)單多了,，不為賺錢也不為在新疆重重的寫(xiě)上一筆，只為能跟著這個(gè)做業(yè)務(wù)倆月就能成為新客戶開(kāi)發(fā)冠軍的董成才學(xué)習(xí),，僅此而已,。也正因?yàn)槿绱撕?jiǎn)單所以他平常問(wèn)董成才的東西最多，但好像董成才不愿意教給自己一樣,，每次都是驢頭不對(duì)馬尾,。 董成才又何嘗不知道劉強(qiáng)的想法呢，五大三粗的腐敗形象并沒(méi)有掩蓋住他脆弱的心靈和愛(ài)學(xué)習(xí)的心態(tài),。而董成才不教他也是有自己的原因的,。正如他說(shuō)的那樣傳統(tǒng)的培訓(xùn)教會(huì)你的那些知識(shí)當(dāng)時(shí)可能你會(huì)明白，知道一個(gè)大概但是你還是不懂得怎么運(yùn)用,，這些知識(shí)也不會(huì)教給你某種能力,，這種能力需要不斷的在生活中去學(xué)習(xí)摸索。教會(huì)他們?nèi)ニ伎�,，去總結(jié),，再教給他們知識(shí)會(huì)比直接給他們知識(shí)消耗和轉(zhuǎn)運(yùn)的快的多。這是董成才帶人的思路,，劉強(qiáng)并不知道,。 “好吧,，反正也無(wú)聊咱們就來(lái)一次銷售吧！”董成才坐了起來(lái),�,！皠�(qiáng)，你這節(jié)車廂有看上哪家姑娘沒(méi)有,？” “沒(méi)有,！”劉強(qiáng)搖了搖頭。 “你要是有我可以教你怎么去追求女孩子,，也可以學(xué)習(xí)一些銷售的東西,！不過(guò)，你沒(méi)有看上,，遺憾了,！”董成才搖搖頭。 “小董,，我有一個(gè)看上的,，你教教我吧！”馮亮亮說(shuō),。 “你,？你找嫂子去教你去，你問(wèn)問(wèn)嫂子他喜歡男人怎么追她,，你就怎么去追女人肯定行,！”董成才看著馮亮亮說(shuō)�,！盀槔喜蛔鹉�,。” “才哥,，你真教,？”上鋪的王峰突然下來(lái)了說(shuō)。 “你不是睡覺(jué)嗎,？怎么又起來(lái)了,，我真教，你有看上的姑娘,？”董成才問(wèn),。 “我是想跟你學(xué)習(xí)營(yíng)銷的，咱隨便找一個(gè)女的當(dāng)成對(duì)象不就得了啊,，你直接講解又不一定非得需要人去追是吧,，萬(wàn)一不靈了吧咱還不丟人”王峰下來(lái)后對(duì)董成才說(shuō),。 “不行,，模擬和實(shí)戰(zhàn)畢竟是有區(qū)別的”董成才堅(jiān)定的說(shuō),。“有對(duì)象了我分析一步你做一步才可以,！” “嗨嗨,，看你們倆單身這點(diǎn)勇氣都沒(méi)有怎么找老婆啊,！說(shuō)說(shuō)你看上誰(shuí)了,，讓小董給你出出主意！”馮亮亮不耐煩了,。 “我感覺(jué)剛才過(guò)去的那個(gè)列車員蠻好的,，你有機(jī)會(huì)幫我搞定沒(méi)有？”王峰說(shuō),。 “這不是能搞定不能搞定的問(wèn)題,，首先你這個(gè)客戶定位不行，你說(shuō)你現(xiàn)在才二十多歲,，你找一個(gè)三十幾的大姐,，這是定位失誤，要搞定也不是沒(méi)可能但是投入產(chǎn)出比不行,，換一個(gè)換一個(gè),！” “那個(gè)呢？”劉強(qiáng)看王峰說(shuō)了自己也指了指一個(gè)穿紅色衣服的女孩說(shuō),�,！八粗挲g和我們差不多，你感覺(jué)怎么樣,？” “你眼瞎了,，沒(méi)有看到人家上來(lái)的時(shí)候有男朋友拉著手啊,？這是挖別人的客戶�,。客趧e人的客戶投入大風(fēng)險(xiǎn)高,，你確定你要干�,。俊� “只要鋤頭舞的好沒(méi)有墻頭挖不到,！”王峰說(shuō)“如果我喜歡她我一定去追她,。劉強(qiáng)，上,！” “去你媽的吧,，再有一天半就到新疆了一天半就想把人家的墻頭挖到，你真把才哥當(dāng)神仙了�,�,？” “你怎么知道人家是和男朋友一起上來(lái)的�,。俊瘪T亮亮問(wèn)董成才,。 “我猜的,，人家是在一個(gè)站上來(lái)的，那男的還幫女的提行李呢,！” “去你媽的吧,！”董成才剛說(shuō)完馮亮亮就開(kāi)始罵了“你他媽的又不知道瞎說(shuō)什么啊，也有可能是人家哥哥或者弟弟”,。其他三個(gè)也都看著董成才,，看他怎么說(shuō)。 “這個(gè),，這個(gè)就是沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查出現(xiàn)的一個(gè)失誤,，當(dāng)然這說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性，尤其我們感覺(jué)和我們合作比較有可能的客戶更要深入的調(diào)查,！呵呵,，劉強(qiáng)想辦法過(guò)去摸摸底吧，看看人家到底什么關(guān)系,！” “你得告訴我怎么去摸底啊,，老大！”劉強(qiáng)以想到摸底就頭疼,，他對(duì)女孩子有種天然的發(fā)憷,，不然也不會(huì)單身到現(xiàn)在。 “你們要是成了進(jìn)洞房的時(shí)候是不是也得讓我?guī)兔Π,�,？”董成才看著劉�?qiáng)說(shuō)�,！艾F(xiàn)在都想吃現(xiàn)成的飯,，人家要是做好飯了憑什么給你吃啊，那紅衣服女孩確實(shí)不錯(cuò),，要不我過(guò)去摸摸底,？不過(guò)摸完底了以后有可能我就直接上了啊,！”董成才訓(xùn)劉強(qiáng)說(shuō)道,。“一般人能告訴你怎么去分辨哪些東西能吃哪些東西不能吃都已經(jīng)不錯(cuò)了,，我現(xiàn)在都直接告訴你哪些東西可以吃哪些東西不可以吃了,，不需要你自己再卻分辨，你到好還想著讓我把飯給你做好,，做好了我自己就吃了,，憑什么給你�,。俊� 劉強(qiáng)一臉無(wú)奈,。 “學(xué)著點(diǎn)，這就是做銷售的真理,，別人做好的飯是別人的一定要學(xué)會(huì)自己給自己做飯！”董成才拍了拍劉強(qiáng)說(shuō)�,！罢l(shuí)去替劉強(qiáng)調(diào)查一下,，一般大企業(yè)都有專門的調(diào)查團(tuán)隊(duì)，今天咱也正規(guī)化一次,，合理分分工,！” “我去吧”王峰說(shuō)�,！拔乙蚕脲憻掑憻挕� “嗯,，很不錯(cuò)，去調(diào)查前我們一般都需要根據(jù)我們需要的信息設(shè)計(jì)出來(lái)幾個(gè)問(wèn)題,，從這些問(wèn)題里面能得到我們需要的信息,，現(xiàn)在我們討論一下，從哪些問(wèn)題入手我們可以知道對(duì)方是不是戀人 . ” “那么啰嗦干嘛直接問(wèn)不就得了啊”王峰說(shuō),。 “你去客戶那里調(diào)查都直接問(wèn) ’ 我這個(gè)產(chǎn)品適不適合你這里銷售 ’ 或者‘我想生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品看看你們當(dāng)?shù)匦枰裁礃拥摹@樣的問(wèn)題嗎,？”董成才白了一眼王峰�,！叭思乙皇乔閭H還好一點(diǎn),，要是情侶看不打斷你的腿！” “咱們?nèi)硕嗖慌隆眲?qiáng)說(shuō),。 “那你他媽的直接強(qiáng)買強(qiáng)賣得了,，就以土匪的脾性！”董成才說(shuō),。 “那現(xiàn)在怎么辦,？”劉強(qiáng)問(wèn)“難道不追？” “追不追對(duì)你有什么區(qū)別,？也不過(guò)是路上消磨消磨時(shí)間而已,，何必去傷害人家呢？” “萬(wàn)一我要真心了呢,，才哥,，不是所有人的愛(ài)情都和你一樣一見(jiàn)鐘情好不好？除了一見(jiàn)鐘情還有日久生情呢,！”劉強(qiáng)抗議道,。 “王峰,，坐過(guò)去和他們閑聊一會(huì)，然后讓他們過(guò)來(lái)打牌,？”董成才對(duì)王峰說(shuō),。 “我直接叫他過(guò)來(lái)打牌不得了啊，閑聊什么呢,，浪費(fèi)時(shí)間,！” “現(xiàn)在騙子這么多你過(guò)去直接讓人家過(guò)來(lái)打牌人家不得把你當(dāng)騙子啊,？說(shuō)了剛和客戶接觸的時(shí)候不要讓客戶有防備心理,，你他媽的聽(tīng)哪里去了？”董成才拍打了王峰的腦袋一下子,。 “得了,，王峰，你過(guò)去給他們瞎侃幾句問(wèn)問(wèn)他們現(xiàn)在是什么位置,，然后問(wèn)問(wèn)他們哪里上的車,，到哪里去，然后湊機(jī)會(huì)就試探性的夸夸那男的是他男朋友,，一切不都明了了嗎,？”馮曉東這會(huì)不耐煩的說(shuō)。 “知道這叫什么嗎,？”董成才看了看王峰和劉強(qiáng)說(shuō)“經(jīng)驗(yàn),，有時(shí)候經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的東西要比理論省事管用的多，看來(lái)你們馬哥沒(méi)少辦這事,，去吧王峰你長(zhǎng)的比較善良一點(diǎn)人家不會(huì)有防備心理,，要是劉強(qiáng)去估計(jì)能把人家嚇?biāo)溃　倍刹沤舆^(guò)馬曉東的話說(shuō),。馬曉東沒(méi)有上過(guò)大學(xué),，但是在農(nóng)資行業(yè)做銷售已經(jīng)多年，積累很多經(jīng)驗(yàn),，加上平常也愛(ài)學(xué)習(xí)和總結(jié)思考,，所以他的業(yè)績(jī)一直在公司的前幾名，也可能是沒(méi)有上過(guò)學(xué)的原因,，所以他與上次和董成才一起到新疆的張?jiān)乱粯�,，收入不錯(cuò)但是一直沒(méi)有晉升，董成才不知道為什么,，但是他很喜歡馬曉東,，他覺(jué)得馬曉東給人的感覺(jué)踏實(shí)，雖然話不多，但是并不代表不善于溝通,，當(dāng)然還有一個(gè)重要的原因就是馬曉東對(duì)董成才的感覺(jué)也良好,，組建團(tuán)隊(duì)就好像結(jié)婚一樣，雙方必須都有好感,，不然很難到一塊過(guò)日子,，就算結(jié)婚了也相當(dāng)?shù)牟环�(wěn)定。 “調(diào)查清楚了,，人家有男朋友,，不過(guò)不是那個(gè)男的，那個(gè)男的只是一起上車幫著女的提了提東西,，東西太重了女的拿不動(dòng)，男的下一站就下,，女的坐到終點(diǎn)站新疆,，男朋友在哪里接他呢，他男朋友在新疆工作,，她在湖北上學(xué)這次過(guò)去是找男朋友去,，因?yàn)檫^(guò)年男朋友沒(méi)有回家！”王峰一會(huì)回來(lái)說(shuō),。王峰能調(diào)查出來(lái)這么詳細(xì)的情況他自來(lái)熟的性格和他馮鞏式幽默的臉起到了重要的作用,。董成才這也算是人盡其才了！ “那就下一站行動(dòng)嘍”董成才看著劉強(qiáng),�,！澳阌袥](méi)有能力在火車進(jìn)新疆之前把那女的行程給結(jié)束，讓她的男朋友在火車站等個(gè)空,！” 劉強(qiáng)搖了搖頭,。 “嘗試一下才能知道，不嘗試怎么能知道呢,？我上次向王淼表白的時(shí)候也不敢,，我就是這樣鼓勵(lì)自己的！”董成才拍了拍劉強(qiáng)算是鼓勵(lì),。 “那我應(yīng)該怎么說(shuō)呢,？”劉強(qiáng)問(wèn)。 “你心里想怎么說(shuō)就怎么說(shuō),，真心話最容易打動(dòng)人”董成才說(shuō),。 劉強(qiáng)戰(zhàn)戰(zhàn)磕磕的去了，哭喪著臉回來(lái)了,。 “怎么了,？怎么了？”大伙圍著問(wèn)。 “她罵我流氓”劉強(qiáng)說(shuō),。 “為什么�,。俊� “我對(duì)她說(shuō)她的兇真大,，我想讓她做我女朋友,！” “你他媽不僅流氓，還很無(wú)恥,！”馮亮亮說(shuō),。 然后各自回到了自己的鋪上，一路上都沒(méi)有敢再大聲的說(shuō)話,，因?yàn)槟莻�(gè)女孩的鋪和他們中間只隔了一個(gè),。他們不想被人家當(dāng)成流氓團(tuán)伙給報(bào)警了。 群號(hào)130962998 風(fēng)雨農(nóng)資路建了一個(gè)群
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快消品企業(yè)如何打造樣板市場(chǎng)
熱度 2 黃而品 2013-1-1 12:32
樣板即榜樣,，榜樣的力量是無(wú)窮的,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)建設(shè)樣板市場(chǎng),，再以樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制,，進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額，是一種常用的方法,。由于快消品營(yíng)銷更加注重過(guò)程的管控和對(duì)終端的服務(wù),，無(wú)形中提高了管理的難度，因此,，建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效,。黃而品先生結(jié)合多年市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)歷，從五個(gè)方面對(duì)快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)行詮釋,，以饗同行,。 　　一、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)的概念及意義,。 　　快消品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度,、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷,、售程服務(wù),、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng),，樣板市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)的大小之分,，樣板店、樣板街,、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式,。 　　樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng),、樹(shù)立渠道或終端信心,、試銷新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。建設(shè)樣板市場(chǎng)是快消品營(yíng)銷中企業(yè)行銷策略落地的重要手段之一,。 　　二、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類,。 　　樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定,。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場(chǎng)可分為不同的類型,。 　　 1 ．按作用分類,，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng),。 　　 ① 形象樣板市場(chǎng)：是企業(yè)為招商所需,，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場(chǎng),。該類樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn),、生動(dòng)化,、短期促銷,、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象，是專門用來(lái)給人 “ 看 ” 的 “ 亮點(diǎn)市場(chǎng) ” ,。建設(shè)形象樣板市場(chǎng)的企業(yè),，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低,，處于推廣階段,。在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷量樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)化,。 　　 ② 銷量樣板市場(chǎng)：一般為企業(yè)的成熟市場(chǎng),，在銷量樣板市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高,，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁,，為企業(yè)的 “ 金牛 ” 型市場(chǎng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快消品市場(chǎng),，銷量樣板市場(chǎng)一般在形象上也處于領(lǐng)先地位,。 　　 ③ 形象銷量樣板市場(chǎng)：為上述兩類樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷量樣板市場(chǎng)不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng),，而且在終端形象的維護(hù),、銷售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的門戶，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng),、空白市場(chǎng)招商,、新品試銷、人員培訓(xùn),、事件營(yíng)銷開(kāi)展等方面均有突出的作用,。 　　 2 ．按覆蓋面分類，樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng),、區(qū)域性樣板市場(chǎng),、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面,。 　　 ① 全國(guó)性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。全國(guó)性樣板市場(chǎng)絕大部分為企業(yè)一手打造的重點(diǎn)市場(chǎng)，在一些成長(zhǎng)型企業(yè)中,，全國(guó)性樣板市場(chǎng)的形成也有銷售人員或客戶靠營(yíng)銷方式對(duì)路,，而 “ 偶然 ” 形成的現(xiàn)象。 　　 ② 區(qū)域性樣板市場(chǎng)：為企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)具有榜樣作用的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),。區(qū)域性樣板市場(chǎng)一般指覆蓋一個(gè)獨(dú)立行政單位規(guī)模的市場(chǎng),。如省會(huì)樣板市場(chǎng)、地市級(jí)樣板市場(chǎng),、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)樣板市場(chǎng)等都可視為區(qū)域性樣板市場(chǎng),。 　　 ③ 樣板街：為在企業(yè)在某一銷售區(qū)域內(nèi)樹(shù)立的樣板街道，以期對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)形成帶動(dòng)作用,，或?yàn)闃?shù)立品牌形象提供幫助,。 　　 ④ 樣板店：為企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)做資源較少的情況下，先集中資源打造的在某一區(qū)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)規(guī)模的終端店,。 　　無(wú)論按何種方式分類,，樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng)。只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位,，而在整個(gè)行業(yè)中仍無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用,。 　　三,、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)要素分析。 　　鑒于樣板市場(chǎng)在快消品營(yíng)銷中的重要性,，因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要,，下述五方面是樣板市場(chǎng)選擇中的注意要素。 　　 1 ．第一法則：在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，銷量第一的產(chǎn)品,，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過(guò)其它產(chǎn)品,。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候,，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況,，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力�,！� 　　 2 ．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式,，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣,、市場(chǎng)通路,、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異,；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連,；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系,。 　　 3 ．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索,、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性,。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng),。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣，在組織形式,、銷售通路,、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性,。 　　 4 ．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提,，無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別,。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中,，對(duì)消費(fèi)人群、終端通路,、媒介組合,、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí),，市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo),。投入 10 萬(wàn)元，回款 20 萬(wàn)元,，很容易做到,，可是投入 100 萬(wàn)元，回款 200 萬(wàn)元,，就增加了難度,。所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè),，才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，有 1000 萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng),，當(dāng)回款達(dá)到 300 萬(wàn)元時(shí),，就有了一定的規(guī)模，但若只回款 60 萬(wàn)元,，則不能說(shuō)樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功,，復(fù)制的意義也就很小了。 　　 5 ．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的,，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要,。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵,。 　　　 　　四,、快消品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。 　　樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后,，很多企業(yè)由于對(duì)樣板市場(chǎng)復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,，導(dǎo)致在復(fù)制、推廣樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼,。究其原因,，主要原于這些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)就可以放之四海而皆準(zhǔn),，就可以拿來(lái)套用的錯(cuò)誤思想,。 　　在實(shí)際操作中，我們歸納出如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟,。 　　第一步,，對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉,。 　　對(duì)樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)上應(yīng)重點(diǎn)抓的是： 　　序號(hào) 重點(diǎn) 內(nèi)容 　　 1 終端樣板 終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié),。 　　 2 公關(guān)樣板 如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等,。 　　 3 廣告樣板 媒介的選擇與組合等,。 　　 4 促銷樣板 促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排。 　　 5 渠道運(yùn)作及管理 渠道政策 / 開(kāi)發(fā) / 維護(hù) / 管理等,。 　　 6 人力資源的培養(yǎng) 團(tuán)隊(duì)建設(shè) / 管理 / 培訓(xùn) / 考核等 　　 7 銷售管理 對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)不能忽視對(duì)推廣經(jīng)驗(yàn) / 運(yùn)作細(xì)節(jié)的重視,。 　　 8 軟樣板 軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性 / 創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)總結(jié)。 　　 9 樣板經(jīng)銷商 優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇 / 培訓(xùn) / 引導(dǎo)等,。 　　 10 樣板銷售人員 優(yōu)秀銷售人員的培養(yǎng) / 挖掘 / 激勵(lì)等,。 　　 11 樣板消費(fèi)者 VIP 消費(fèi)者的建立 / 服務(wù) / 數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。 　　對(duì)樣板市場(chǎng)操作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)及時(shí)總結(jié)時(shí),，對(duì)不足的,、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善,，避免在其它地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。在總結(jié)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)應(yīng)該用書(shū)面文字加以記錄,，并將其匯編成冊(cè),，以便日后在其它地區(qū)進(jìn)行推廣、復(fù)制時(shí)能夠保證經(jīng)驗(yàn)不走樣,。 　　第二步,，制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案。 　　成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)做方式并非放之四海而皆準(zhǔn)的真理,。中國(guó)市場(chǎng)廣大,、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí),、三級(jí)市場(chǎng)的差異,、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級(jí)市場(chǎng)間的差異,，如上海地區(qū)與北京地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特性差異,、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同。因此在進(jìn)行樣板市場(chǎng)復(fù)制時(shí)必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)情,，不能犯 “ 照本宣科 ” 的教條主義錯(cuò)誤,， 要通過(guò)第一步的總結(jié)提煉，將樣板市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)與待復(fù)制市場(chǎng)的特性進(jìn)行對(duì)比分析,，重新制定適合于目標(biāo)市場(chǎng)的新方案,，使之更加切合新的區(qū)域市場(chǎng)特色。 　　第三步,，解決經(jīng)銷商的信任問(wèn)題,。 　　在經(jīng)銷商對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行了解之后還是會(huì)有顧慮： “ 我有沒(méi)有能力把這個(gè)樣板模式貫徹下去？能不能做到樣板市場(chǎng)那樣好,？ ” 這時(shí)候廠家就要扮演專業(yè)顧問(wèn)的角色,，做好對(duì)經(jīng)銷商的宣教工作。廠家要對(duì)全體經(jīng)銷商進(jìn)行樣板模式運(yùn)作的培訓(xùn),，不但教會(huì)經(jīng)銷商樣板模式是什么,？怎么去操作,？還要對(duì)樣板模式的啟動(dòng)期可能會(huì)遇到的問(wèn)題及解決方式進(jìn)行透徹講解（這些問(wèn)題和解決方法已在樣板市場(chǎng)豎立的過(guò)程中總結(jié)）,，防止部分經(jīng)銷商在推廣過(guò)程中遇到困難后退縮。 　　同時(shí)可以讓樣板經(jīng)銷商現(xiàn)身說(shuō)法,，為樣板市場(chǎng) “ 正名 ” ,，打消經(jīng)銷商群體的顧慮和抵觸心理，同時(shí)營(yíng)造樣板模式是廠家大方向,，使他們切身感受到樣板市場(chǎng)的氣氛,，加強(qiáng)對(duì)他們的觸動(dòng),。 　　第四步，培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商,。 　　充分培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì),，才能盡最大努力提高執(zhí)行力；培訓(xùn)經(jīng)銷商,，才能提高認(rèn)同感和忠誠(chéng)度,，現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商希望從廠家學(xué)到先進(jìn)的市場(chǎng)推廣方法與理念，如經(jīng)銷寶潔的產(chǎn)品,，經(jīng)銷商可能不賺錢,，但能從寶潔學(xué)到深度分銷的技巧與產(chǎn)品推廣的方法。只有具備了高質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商,，才能確保成功經(jīng)驗(yàn)的順利復(fù)制,。 　　第五步，步步為營(yíng),，分步驟穩(wěn)步推進(jìn),。 　　在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上，必須遵循分步驟,、分層級(jí),，有計(jì)劃的推進(jìn)，切不可看到樣板市場(chǎng)成功了,，就急于求成,，希望 “ 一口吃胖 ” ，樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行,。先選擇市場(chǎng)難度小,，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制，再到更多,、更大的區(qū)域逐步拓展,。取得每一步成功后都要在公司、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳,，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣,，營(yíng)造 “ 樣板模式必勝 ” 的態(tài)勢(shì)。 　　另外,，在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過(guò)程中,，要確保公司的執(zhí)行力及保障力，要使公司市場(chǎng)管理人員,、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握,、對(duì)模式深度熟悉、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解,，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差,，才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過(guò)程中再創(chuàng)成功,。 　　六、快消品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)運(yùn)做誤區(qū)的矯正,。 　　由于樣板市場(chǎng)運(yùn)作在企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來(lái)越重要,，企業(yè)對(duì)于樣板市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū),。 　　第一,，選點(diǎn)誤區(qū)矯正：沒(méi)有最好的樣板市場(chǎng)，只有最適合的樣板市場(chǎng),。 　　很多企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)時(shí),，往往把眼光盯在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中型城市，比如像江浙及沿海城市,，希望借用城市自身的購(gòu)買力基礎(chǔ),，快速取得市場(chǎng)效果，但往往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用也相對(duì)較高,，企業(yè)盲目進(jìn)入，很容易使自己陷入市場(chǎng)啟動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng),，資金壓力過(guò)大的尷尬局面,，進(jìn)退兩難。這時(shí)候企業(yè)便容易對(duì)樣板市場(chǎng)的方案產(chǎn)生懷疑,，信心動(dòng)搖,。更重要的是，在面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)或大區(qū)域市場(chǎng)時(shí),，樣板市場(chǎng)要遵循 “ 代表性原則 ” ,，企業(yè)在選擇樣板市場(chǎng)要結(jié)合自身實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合參考所選擇樣板市場(chǎng)與產(chǎn)品的結(jié)合度,，及樣板市場(chǎng)自身的區(qū)域代表性,，這樣才便于向全國(guó)范圍推廣。同時(shí),，在關(guān)鍵時(shí)刻,，對(duì)既定的樣板市場(chǎng)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，也是確保樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功的必要之舉,。匯源果汁的 “ 真鮮橙 ” 系列飲料上市時(shí),，先選擇鄭州、后選擇北京,，但最后將樣板市場(chǎng)調(diào)整到西安后,，才取得了顯著的成功，為產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的推廣提供了很好的借鑒,。 　　第二,，認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正：別要求樣板市場(chǎng)一定是贏利市場(chǎng)。 　　樣板市場(chǎng)的意義不在于本身的市場(chǎng)效果,，而是在于能否快速有效的建立樣板,，并把樣板模式復(fù)制下去，產(chǎn)生最大效益,。雖然不同的區(qū)域市場(chǎng)之間存在著差異,，但通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，能夠找到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間的共性,，所以樣板市場(chǎng)操作是一個(gè)探索規(guī)律,、演練團(tuán)隊(duì)的過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)中,，往往企業(yè)對(duì)樣板市場(chǎng)的期望過(guò)高,，既要求有形象和銷量，又希望能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),�,！� 　　企業(yè)在建立樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，資源集中,，成本高昂,，以確保在絕大部分市場(chǎng)仍平淡的時(shí)候樹(shù)立起樣板。所以在操作樣板市場(chǎng)的過(guò)程中,，企業(yè)不能一味的以費(fèi)用額度作為考核的唯一依據(jù),，而是要遵循市場(chǎng)綜合收益的原則，注重操作的過(guò)程和操作的效果,。同時(shí)還需要意識(shí)到樣板市場(chǎng)不是企業(yè)贏利的工具,，而是作為產(chǎn)品大范圍運(yùn)作前的一個(gè)試點(diǎn)，是為全國(guó)市場(chǎng)輸出模式,、樹(shù)立榜樣的 “ 標(biāo)桿市場(chǎng) ” ,，所以樣板市場(chǎng)操作過(guò)程中是否贏利不應(yīng)該是衡量樣板市場(chǎng)操作效果的唯一指標(biāo)�,！� 　　而一旦在樣板市場(chǎng)操作成功后,，就為其它市場(chǎng)樹(shù)立了標(biāo)桿，此時(shí)通過(guò)提高對(duì)外合作的準(zhǔn)入門檻,，就可以整合到更多來(lái)自經(jīng)銷商,、媒體等方面的社會(huì)資源，大幅度降低企業(yè)拓展市場(chǎng)的成本,，從而為企業(yè)贏得更多利潤(rùn),。 “ 王老吉 ” 涼茶在華中、華東、華南等市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的長(zhǎng)期反復(fù)仍未有氣色的情況下,，最后選擇重點(diǎn)操作溫州市場(chǎng)并一炮走紅,，最終通過(guò)借鑒溫州樣板和央視廣告，迅速低成本打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng),，成就了飲料行業(yè)的新類別,。 　　第三，復(fù)制誤區(qū)矯正：樣板市場(chǎng)的復(fù)制不能 “ 照本宣科 ” ,。 　　樣板市場(chǎng)的操作方案在各個(gè)區(qū)域執(zhí)行時(shí),，首先要對(duì)前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié)、提煉,，并結(jié)合本區(qū)域的情況對(duì)各種所需資源進(jìn)行有效評(píng)估,，再對(duì)自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面,，然后對(duì)于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整,，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場(chǎng)情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度。 　　所以,，樣板市場(chǎng)復(fù)制過(guò)程不是 “ 照本宣科 ” 的過(guò)程,，而是一個(gè)不斷完善和調(diào)整的過(guò)程。
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熊興平之問(wèn)1：“營(yíng)銷的起源,，在哪里,？”
熱度 1 熊興平 2012-10-13 10:57
營(yíng)銷的起源，在哪里,？ http://blog.sina.com.cn/s/blog_557f85d701018cex.html 熊興平 看過(guò)很多營(yíng)銷書(shū)籍,，我發(fā)現(xiàn)，都未提到營(yíng)銷之起源,。我很奇怪,，也很好奇——營(yíng)銷的起源，或者說(shuō),，營(yíng)銷的起源在哪里,？ 一直在思索，但是沒(méi)有找到最終的答案,。我所發(fā)現(xiàn)的,，都是“階段性”的答案，即局部的答案,、不完整的答案,、不全面的答案。 于是,，我決定做一些嘗試性的回答,，在人類歷史上,，最初之營(yíng)銷的起源，大約是這樣的： 1 ,、營(yíng)銷起源于自有產(chǎn)品過(guò)剩之“產(chǎn)品過(guò)剩論”,。 在自給自足的小生產(chǎn)中，自產(chǎn),，自銷,，而且還有過(guò)剩和庫(kù)存,，因不能長(zhǎng)期儲(chǔ)存等,，于是，小生產(chǎn)者需要處理掉過(guò)剩的產(chǎn)品,，就有了產(chǎn)品供給,，于是導(dǎo)致了需求，形成了市場(chǎng),，為了賣出一個(gè)好價(jià)錢,，于是就產(chǎn)生了營(yíng)銷。 2 ,、營(yíng)銷起源于市場(chǎng)上需求產(chǎn)品的稀缺之“產(chǎn)品稀缺論”,。 因?yàn)槟承┤俗约翰荒苌a(chǎn)，但又強(qiáng)烈的需求,，于是到處尋找他自己不能生產(chǎn)的需求品,，因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)需求和出價(jià)，于是另外一些有能力的人和愛(ài)冒險(xiǎn)的人,，就自動(dòng)地去生產(chǎn),，來(lái)滿足那些人的市場(chǎng)需求。即因?yàn)橛辛耸袌?chǎng)需求,，于是導(dǎo)致了生產(chǎn)供給,，雙方都各取所需，于是就產(chǎn)生了營(yíng)銷,。 3 ,、營(yíng)銷起源于買賣雙方信息不充足之“信息不對(duì)稱論”。 有人自產(chǎn)過(guò)剩,，有人卻生產(chǎn)不足或者無(wú)力生產(chǎn),，但是雙方都不知道彼此之信息，即雙方都不能做到“知此知彼”,，于是產(chǎn)品過(guò)剩者發(fā)布供應(yīng)信息——叫賣（廣告）,、吆喝（宣傳）、口口相傳（口碑）,，市場(chǎng)需求者發(fā)布需求信息——打聽(tīng),、求購(gòu)、尋求、收買,，因?yàn)橛腥斯⿷?yīng),，又另有人需求，于是雙方在交流,、溝通,、談判、妥協(xié)之下,，產(chǎn)生了交易,，長(zhǎng)此以往，就產(chǎn)生了營(yíng)銷,。 4 ,、營(yíng)銷起源于人的需求多樣化的的“需求多元論”。 因?yàn)槿说男枨笫嵌嘣�,，而人的精力時(shí)間物力等卻是有限的,，因此人無(wú)法完全自給自足，于是產(chǎn)生了社會(huì)化大分工,，人類就必須通過(guò)營(yíng)銷來(lái)滿足彼此的其它需求,。通過(guò)相互交換，各自都滿足了自己的多元化需要,。 5 ,、營(yíng)銷起源于人性智力差異化的“差異化優(yōu)勢(shì)論”。 因?yàn)槿说哪芰κ乔Р钊f(wàn)別的,，各有優(yōu)勢(shì)的,。世界上，沒(méi)有完人,，于是每個(gè)人都發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢(shì),，而各自的優(yōu)勢(shì)是完全有差別的，差異化的優(yōu)勢(shì),，導(dǎo)致社會(huì)的分工,、分岔、分層和分流,，于是就分出了體力者,、腦力者，形成了各種階層,，優(yōu)勢(shì)分化導(dǎo)致差異化,，差異化導(dǎo)致彼此需要，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí),。每個(gè)人都為了把自己賣出一個(gè)上好的價(jià)錢,，彼此雙贏,，物超所值，皆大歡喜,，信受奉行,。 當(dāng)然，營(yíng)銷的起源,，還不僅止于這些,。歡迎大家補(bǔ)充！ 營(yíng)銷,，是各種因素綜合的結(jié)果,，是眾緣和合的結(jié)果，是社會(huì)歷史發(fā)展的結(jié)果,。 宇宙萬(wàn)有,，沒(méi)有第一因,。營(yíng)銷,，也沒(méi)有唯一或第一起源，營(yíng)銷起源于多種因素,，沒(méi)有單一的起源因素,。 營(yíng)銷，是供方產(chǎn)品過(guò)剩的結(jié)果,，是需方產(chǎn)品稀缺的結(jié)果,，是社會(huì)分工的結(jié)果，是人類需求多元化的結(jié)果,，是人類能力差異化的結(jié)果,，是信息（包括不足或過(guò)剩）不對(duì)稱的結(jié)果，等等,。 營(yíng)銷,，是廣告。營(yíng)銷,，是宣傳,。 營(yíng)銷，是交換,。營(yíng)銷,，是溝通。 營(yíng)銷,，是多贏,。營(yíng)銷，是互利,。 營(yíng)銷,，是創(chuàng)造期望價(jià)值,。 營(yíng)銷，是滿足市場(chǎng)需求,。 熊興平 http://blog.sina.com.cn/s/blog_557f85d701018cex.html
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順流而下PK逆流而上——我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的反思
熱度 2 熊興平 2012-9-22 10:20
http://blog.sina.com.cn/s/blog_557f85d701017r9g.html 病魚(yú),，順流而下；好魚(yú),，逆流而上,。 ——我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的反思 熊興平 世人視農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為落后封閉淘汰之經(jīng)濟(jì)，而我大學(xué)所學(xué)之專業(yè)卻是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),。 身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮之中,，我卻對(duì)廠商利益機(jī)制抱懷疑之態(tài)度。 身在商品營(yíng)銷第一線,，我卻對(duì)營(yíng)銷持反思批判之觀點(diǎn),。 常在思考品牌文化，我卻對(duì)品牌營(yíng)銷帶有不屑之偏見(jiàn),。 身在農(nóng)藥界,，我卻對(duì)農(nóng)藥保持七分遠(yuǎn)之距離。 我對(duì)于人工合成化學(xué)制品的態(tài)度,，整體上可謂“喜憂參半,，愛(ài)恨交加，悲喜交集”,。 作為一名農(nóng)資人,，對(duì)于農(nóng)資的態(tài)度，保持有距離的,、有限度的和有原則的熱愛(ài),，也許才是比較公允的態(tài)度吧！ 我自己就是做市場(chǎng)營(yíng)銷的,，市場(chǎng)營(yíng)銷生涯已經(jīng)快 12 周年了,。在很早的時(shí)候，我內(nèi)心就充滿不安——因?yàn)橄茨X之商業(yè)比洗腦之政治,，有過(guò)甚而無(wú)不及之,。 “營(yíng)銷”就是給消費(fèi)者洗腦，刺激消費(fèi)者之快感,，挑逗消費(fèi)者之情緒,，勾引消費(fèi)者之物欲�,！捌放啤本褪菑�(qiáng)者給弱者制定的消費(fèi)游戲之廠商規(guī)則,，“品牌”就是強(qiáng)者給弱者脆弱的心靈之保護(hù)神。 強(qiáng)者,，就是廠商,；弱者,，就是消費(fèi)者。 一般來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者永遠(yuǎn)斗不過(guò)廠商的,，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在四個(gè)機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者極為不利： 1 ,、利益機(jī)制—— 廠商是一個(gè)龐大的利益集團(tuán)及遵循所謂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之主流利益機(jī)制（商品經(jīng)濟(jì)本身就是一個(gè)人性墮落的利益機(jī)制,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身則是反自然的）； 2 ,、信息機(jī)制—— 廠商霸占了所有的信息,，然后選擇性地公布有利于廠商的有利信息，屏蔽不利于消費(fèi)者的不利信息,，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的嚴(yán)重不對(duì)稱,，消費(fèi)者幾乎處于盲目少知狀態(tài)； 3 ,、傾向立場(chǎng)—— 目前所謂的市場(chǎng)科學(xué),，幾乎都是傾向于廠商立場(chǎng)的，所謂的營(yíng)銷理論幾乎都是偏向于廠商利益的,，營(yíng)銷的理論家和廠商家是狼狽為奸,，共一個(gè)鼻孔出氣的；只有少數(shù)明白人在為消費(fèi)者公布內(nèi)幕消息,，但是這些明白人得不到消費(fèi)者的利益回饋，因此這些明白人都是無(wú)償?shù)牧x工,，缺乏激勵(lì)機(jī)制導(dǎo)致愿意為消費(fèi)者說(shuō)真話的明白人越來(lái)越少,，于是大多數(shù)明白人和過(guò)來(lái)人選擇了沉默和寡言； 4 ,、迎合情欲—— 廠商都是主動(dòng)地“順從”消費(fèi)者的惰性重力和情緒物欲,，消費(fèi)者就像病魚(yú)一樣順流而下，廠商于是就隨波逐流,，廠商極力迎合消費(fèi)者,，刺激消費(fèi)者之快感，挑逗消費(fèi)者之情緒,，勾引消費(fèi)者之物欲,。在惰性、物欲和情緒的慫恿之下,，在商業(yè)廣告和信息宣傳之輪番轟炸下,，大多數(shù)消費(fèi)者不得不舉手投降。廠商的溫柔之刀,，兵不血刃,，不戰(zhàn)而勝,。 廠家就像饑餓的虎狼，消費(fèi)者就像迷途的羔羊,。 誠(chéng)心而論,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，幾乎所有的人,，都難逃廠商布下的天羅地網(wǎng),，廠商利益之天網(wǎng)恢恢，消費(fèi)者之疏而不漏,，在劫難逃,。 商品經(jīng)濟(jì)，是順從俗人之惰性,，逆反自然之自性,。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是迎合俗人之私欲,，逆反天然之天理,。 我是學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè)的，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是屬于自然之經(jīng)濟(jì),，是天然之經(jīng)濟(jì),，是時(shí)空之經(jīng)濟(jì)，是逆反世俗之惰性的,，是反對(duì)拔苗助長(zhǎng)的,，是反對(duì)急功近利的。 中外的古代圣哲們,，基本上都提倡“重農(nóng)—抑商”之經(jīng)濟(jì)政策,，并非他們完全不懂商品經(jīng)濟(jì)之優(yōu)點(diǎn)與好處，而是他們?cè)缫褟氐卓赐噶耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)之缺陷與不足,，因?yàn)樗麄儗?duì)人性六面體的全面了解,，故提出“節(jié)制欲望”之思想，但是又極力“反對(duì)禁欲”,，提出私欲要順從于公理,，對(duì)私欲保持克制，主動(dòng)控制情緒,，不為物欲之所牽走,。我對(duì)古圣先賢“重農(nóng)—抑商”的另類解讀，就是：先知先覺(jué)們“重視自然之自性,，抑制商業(yè)之情欲,。重視天然之天理，抑制物欲之墮落,�,！� 從某種程度上說(shuō)： 自然經(jīng)濟(jì)正是遵循自然天性之經(jīng)濟(jì),； 商品經(jīng)濟(jì)則是順從人性私欲之經(jīng)濟(jì)； 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更是迎合人性情欲之經(jīng)濟(jì),。 自然經(jīng)濟(jì),，看似落后，實(shí)則節(jié)制欲望,。 商品經(jīng)濟(jì),，看似發(fā)達(dá)，實(shí)則誘發(fā)惰性,。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，看似先進(jìn)，實(shí)則隱藏邪惡,。 口占一首,，總結(jié)本文： 《“化”字：化人，人化》 生為尋常人,，不走尋常路,。 昔日農(nóng)化人，如今人化農(nóng),。 農(nóng)化人溫良,，人化農(nóng)急躁。 農(nóng)耕之自然,，商品之人為,。 自然慢而善，市場(chǎng)快而邪,。 落后藏先進(jìn),，進(jìn)步亦退化。 病魚(yú),，順流而下；好魚(yú),，逆流而上,。 —— 熊興平對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的反思 ！ http://blog.sina.com.cn/s/blog_557f85d701017r9g.html 熊興平
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大學(xué)生旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃
葉鈺濤 2012-6-13 23:11
傳遞正能量,，如有幫助請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā),，交流電話：18662359183 一、 大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)背景和潛力 隨著社會(huì)的快速發(fā)展,，信陽(yáng)及周邊眾多高校較多的大學(xué)生人群,，為我景區(qū)開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好的量的基礎(chǔ)。 其次,，大學(xué)生的閑暇時(shí)間也較多,。對(duì)于大學(xué)生來(lái)講,，大部分的周六，周末都是不上課的,，再加上國(guó)家法定節(jié)假日,、寒暑假，他們一年的假期多達(dá) 170 多天,，可以說(shuō)這位大學(xué)生選擇外出旅游提供了良好的時(shí)間選擇,。 再者，大學(xué)生可自由支配的費(fèi)用也不斷增多,。以前因?yàn)樯鐣?huì)整體發(fā)展水平不高,，大學(xué)生除了生活費(fèi)之外，可自由支配費(fèi)用不多�,，F(xiàn)在,，除了家庭收入的總體性提高，大學(xué)生還有各類獎(jiǎng)學(xué)金,、國(guó)家助學(xué)資金,、勤工儉學(xué)等可自由支配費(fèi)用逐漸增多，這就使得大學(xué)生已經(jīng)初步具備了外出旅游的經(jīng)濟(jì)條件,。 備注： 1 ,、信陽(yáng)的高校主要有：信陽(yáng)師范學(xué)院 在校生 2.5 萬(wàn)人以上 . 信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 在校生 1 萬(wàn)人以上 . 信陽(yáng)農(nóng)專 在校生 1 萬(wàn)人以上 2, 信陽(yáng)周邊幾個(gè)重點(diǎn)城市 武漢： 有近 30 多所大中專院校 在校生 70 萬(wàn)人以上 南陽(yáng)、漯河,、駐馬店,、鄭州：有近 60 所 在校生 100 萬(wàn)以上 總計(jì)：約 173.5 萬(wàn)余人 其中，根據(jù)我景區(qū)的現(xiàn)狀以及學(xué)生旅游的實(shí)際,，尤以信陽(yáng)和武漢地區(qū)為重點(diǎn),，其他做為潛力市場(chǎng)。 二,、大學(xué)生旅游的組織形式 1 ,、班級(jí)組織：大學(xué)中很多班級(jí)都會(huì)組織各種活動(dòng)，以活躍大家的業(yè)余生活及促進(jìn)大家的溝通和交流,。 2 ,、協(xié)會(huì)組織：大學(xué)中有各式各樣的社團(tuán)、協(xié)會(huì)等,。這些組織會(huì)經(jīng)常舉辦活動(dòng),。其中就包括出游。 3 ,、朋友或室友等小范圍結(jié)伴出游：這是比較常見(jiàn)的,，大學(xué)生接觸最多的就是室友或關(guān)系比較好的閨蜜了，大家為了更好的相處和促進(jìn)感情，經(jīng)常會(huì)組織一些共同參與的活動(dòng),，而結(jié)伴外出旅游就是其中之一,。 4 、情侶出游：大學(xué)生情侶為了促進(jìn)感情和交流,，也會(huì)經(jīng)常去一些景區(qū)旅游,、觀光。 5 ,、家長(zhǎng)或家里的親朋好友來(lái)到信陽(yáng),，陪他們游信陽(yáng)。 三,、目前信陽(yáng)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)狀況 目前信陽(yáng)的旅行社中,，基本沒(méi)有開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)的，這與學(xué)生市場(chǎng)的特殊性有關(guān)系,。主要有以下幾個(gè)原因： 1,、 大學(xué)生去旅游主要是休閑度假以及感受大自然或者是喜歡大家結(jié)伴出游的感覺(jué)，重視的是旅游的經(jīng)歷和感受,。再加上大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)條件上的限制,，所以購(gòu)買力低。旅行社認(rèn)為在學(xué)生身上賺不到錢,，于是就造成長(zhǎng)久以來(lái)旅行社對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的忽略,。 2、 大學(xué)生不喜歡被旅行社圈定路線跟著團(tuán)走,，喜歡自由行,。只有在參加集體活動(dòng)，班級(jí)或協(xié)會(huì)等組織都安排好的情況下才會(huì)跟著走,，若是自己自發(fā)結(jié)伴旅游一般不會(huì)選擇旅行社,。 3、 學(xué)生大多對(duì)旅行社不信任,，或不喜歡跟著旅行社走,，當(dāng)然這個(gè)跟大學(xué)生的階段年齡特性及思維方式有關(guān)，同時(shí),，也跟一些旅行社的違規(guī)操作,，不正當(dāng)行為有關(guān)。 四,、開(kāi)發(fā)策略 1 、面向大學(xué)生開(kāi)發(fā)一些特色產(chǎn)品或者旅游項(xiàng)目,。大學(xué)生喜歡新鮮,、刺激，浪漫的東西，所以有特色的產(chǎn)品才能吸引他們的眼球,。然后就是要符合學(xué)生的具體情況,，在營(yíng)銷策略上做一些靈活變動(dòng)：比如學(xué)生出行時(shí)間大多在周末和節(jié)假日，那么我們可以針對(duì)這些時(shí)間專門作出一些學(xué)生套餐或者旅游線路,。 2 ,、面向大學(xué)生的旅游產(chǎn)品只能薄利多銷。因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)能力有限,，所以要價(jià)錢不能太高,。不愿參加學(xué)校成團(tuán)旅游的人可發(fā)展成散客來(lái)對(duì)待。大學(xué)生對(duì)服務(wù)態(tài)度好的都沒(méi)有免疫力,，所以誠(chéng)信和服務(wù)很重要,。并且同學(xué)之間、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐和學(xué)弟學(xué)妹之間口口相傳的力量也是不可小視的,。 3 ,、加大宣傳。 A ,、校園內(nèi)廣告宣傳,。通過(guò)贊助學(xué)校活動(dòng),、在校內(nèi)派發(fā)宣傳冊(cè),、張貼旅游資訊等提高景區(qū)知名度。 B ,、與校內(nèi)的學(xué)生會(huì),、社團(tuán)組織取得聯(lián)系。例如：與學(xué)生會(huì)或社團(tuán)的外聯(lián)部達(dá)成合作協(xié)議,，或者與學(xué)生會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人取得聯(lián)系,。 C 、網(wǎng)絡(luò)渠道�,，F(xiàn)在大學(xué)生基本上都有電腦,，也都愛(ài)上網(wǎng)。所以網(wǎng)絡(luò)渠道是不可忽視的,。例如在目標(biāo)院校的論壇上做廣告,。另外現(xiàn)在大學(xué)生中網(wǎng)購(gòu)很盛行，所以大在網(wǎng)絡(luò)上向大學(xué)生銷售旅游產(chǎn)品也是非�,？尚械� D ,、通過(guò)在校學(xué)生銷售。在校內(nèi)發(fā)展銷售業(yè)務(wù)人員,，給與其一定提成,，同時(shí)有學(xué)校學(xué)生前線搭橋也能夠增加信任感,。 五、具體方案： 1 ,，產(chǎn)品及價(jià)格組合 A, 年卡： 卡別 時(shí)間 單人卡 / 提成 情侶卡 / 提成 備注 一年 60/10 108/20 1,、 會(huì)員卡只限本人使用。 2,、 會(huì)員卡全年不限時(shí)使用（除景區(qū)有特殊原因不對(duì)學(xué)生開(kāi)放或不對(duì)外開(kāi)放時(shí)） 3,、 享受各種年卡優(yōu)先服務(wù)。 兩年 100/20 178/40 三年 120/25 228/50 以前的年卡即將到期,，因?yàn)檫@是港中旅進(jìn)駐雞公山以來(lái),，第一次推出學(xué)生年卡。同時(shí)也是我景區(qū)第一年對(duì)學(xué)生市場(chǎng)做出重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的計(jì)劃,，所以為了取得較好的成效及吸引廣大學(xué)生的目光,。擬對(duì)學(xué)生年卡做出一些優(yōu)惠特權(quán)。具體如下 1,， 學(xué)生年卡享有綠色通道進(jìn)景區(qū)權(quán)利,。 2， 享有景區(qū)餐飲,、住宿或其他項(xiàng)目的優(yōu)惠和打折活動(dòng),。比如：學(xué)生用餐打八折，住宿在學(xué)生優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再打八折或優(yōu)惠 5 元 /10 元,，若住宿,，演藝免費(fèi)看或較大優(yōu)惠。情侶卡在景區(qū)住宿經(jīng)濟(jì)房標(biāo)間僅 50 元 / 間 3,， 持學(xué)生年卡,，外地大學(xué)同學(xué)來(lái)景區(qū)旅游在半價(jià)基礎(chǔ)上每人再優(yōu)惠 5 元。一張卡最多限優(yōu)惠 2 人,。 4,， 持學(xué)生年卡，本地學(xué)生家長(zhǎng)來(lái)景區(qū)旅游享受門票優(yōu)惠 10 元,。外地學(xué)生家長(zhǎng)享受半價(jià)優(yōu)惠（必須本人來(lái),，另需持戶口本或相關(guān)證件證明為一家人）。 5,， 在不同的時(shí)期和節(jié)假日,，適時(shí)推出一些針對(duì)年卡會(huì)員優(yōu)惠的活動(dòng)。 購(gòu)卡的其他抽獎(jiǎng),，送 qq 幣等稍后請(qǐng)家駿再補(bǔ)充一下,。 B ，旅游線路 ： 周末一日游或兩日游,。 a, 一日自然風(fēng)光及文化游 : 上午從學(xué)校出發(fā)前往雞公山主景區(qū),，到達(dá)后從登山古道走上來(lái),。在這春暖花開(kāi)的季節(jié)，走在山間古老的石道上,，呼吸著純凈的空氣，欣賞著路邊盛開(kāi)的野花和小草,，體驗(yàn)著登山的樂(lè)趣,，豈不樂(lè)乎！走上來(lái)后,，在報(bào)曉峰休息片刻,，然后，在山上參觀,，游覽雞公山主峰 — 報(bào)曉峰,，亦名雞公頭、雞頭石,。它是雞公山的主景之一,，因?yàn)榭崴埔恢灰i啼鳴的雄雞而得名，海拔 765 米,，登上峰頂,，全山風(fēng)貌一覽無(wú)余，而且涼風(fēng)陣陣,，特別清爽,，所以報(bào)曉峰的山腳下題有“氣壓嵩衡，青分楚豫”的美譽(yù),，可以說(shuō)是它的寫(xiě)照了,。隨后用午餐。 午餐之后,，休息片刻前往云化寺,、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)、美齡舞廳,、中正防空洞,、活佛寺等景點(diǎn)預(yù)覽雞公山的萬(wàn)國(guó)建筑群和歷史文化遺址，感受雞公山千百年歷史滄桑和獨(dú)特魅力,。 下午游覽完后乘車下山返校,，結(jié)束一天美好的旅程。 b ,，兩日自然風(fēng)光及健身娛樂(lè)游： 第一天： 上午從學(xué)校出發(fā)前往雞公山主景區(qū),，到達(dá)后從登山古道走上來(lái)。在這春暖花開(kāi)的季節(jié),，走在山間古老的石道上,，呼吸著純凈的空氣,，欣賞著路邊盛開(kāi)的野花和小草，體驗(yàn)著登山的樂(lè)趣,，豈不樂(lè)乎,！走上來(lái)后，在報(bào)曉峰休息片刻,，然后,，在山上參觀，游覽雞公山主峰 — 報(bào)曉峰,，亦名雞公頭,、雞頭石。它是雞公山的主景之一,，因?yàn)榭崴埔恢灰i啼鳴的雄雞而得名,，海拔 765 米，登上峰頂,，全山風(fēng)貌一覽無(wú)余,，而且涼風(fēng)陣陣，特別清爽,，所以報(bào)曉峰的山腳下題有“氣壓嵩衡,，青分楚豫”的美譽(yù)，可以說(shuō)是它的寫(xiě)照了,。隨后用午餐,。 午餐之后，休息片刻前往云化寺,、萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng),、美齡舞廳、中正防空洞,、活佛寺等景點(diǎn)預(yù)覽雞公山的萬(wàn)國(guó)建筑群和歷史文化遺址,，感受雞公山千百年歷史滄桑和獨(dú)特魅力。參觀完之后用晚餐,。 晚餐后,，入住雞公山山地森林系列經(jīng)濟(jì)型賓館（超值哦，針對(duì)學(xué)生專門推出的優(yōu)惠）,，感受山地森林的靜謐,，與大自然的親密接觸。 第二天： 早上早起（ 6:00 左右）到報(bào)曉峰觀看日出及雞公山獨(dú)有的罕見(jiàn)美景 -- 霞光,、云海（視天氣情況,，不是天天有，如果你能趕上那可是幸運(yùn)哦,，親）,，體驗(yàn)不一般的大自然的獨(dú)特魅力,。 早餐后，小憩,，然后從山上走下來(lái),，徒步前往長(zhǎng)生谷景區(qū)。長(zhǎng)生谷是雞公山的又一處勝景,，有 “ 小九寨 ” 之稱,，是自然山水極佳、原始韻味濃烈的風(fēng)景長(zhǎng)廊,。這里，可覓原始風(fēng)光,、可醉鳥(niǎo)語(yǔ)花香,、可采山珍野果。這里瀑布飛瀉,、泉水叮咚,、棧道吊橋、老藤古木,、奇花瑤草,、山蒼潭碧，猶如世外桃源,，使人置身于大自然的懷抱,，給人以一種世外桃源的感覺(jué)哦！,。 走下山后,，乘坐景區(qū)交通巴士前往 國(guó)家 4A 級(jí)自然保護(hù)區(qū) —- 波爾登國(guó)家森林公園，此森林公園 地處亞熱帶向暖溫帶過(guò)渡地帶,，雨量充沛,，土壤肥沃，氣候溫和,，森林生態(tài)優(yōu)良,，野生動(dòng)植物繁多，是不可多得的動(dòng)植物物種 “ 基因庫(kù) ” ,，山林中許多珍稀瀕危動(dòng)植物被列為國(guó)家級(jí),、省級(jí)保護(hù)，素有 “ 大自然聚寶盆 ” 之美稱,！ 波爾登森林公園是集休閑度假,、娛樂(lè)、觀光游覽于一體的綜合性旅游景區(qū),。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)波爾登亭,、波爾登,、韓安紀(jì)念館、波爾登林,、將軍樹(shù)等景點(diǎn),。 游玩結(jié)束后，乘坐回市區(qū)的班車返校,，結(jié)束一天美好的旅程�,。ɑ厥袇^(qū)的班車 5 分鐘一班，非常方便哦,，親�,。� 景區(qū)交通巴士、用餐和住宿價(jià)格： 1,， 景交單趟 10 元,，雙趟 15. 2， 學(xué)生早餐： 10 元 / 人,。正餐： 15 元 / 人,，（包含什么要餐飲配合） 年卡會(huì)員：正餐： 12/ 人 3， 住宿： 30 元 / 床位,。 4,， 情侶年卡單間： 50 元 / 間。 C,， 景區(qū)內(nèi)策劃春季其他活動(dòng)和娛樂(lè)項(xiàng)目： 2,， 渠道宣傳推廣： A, 與校內(nèi)的團(tuán)委學(xué)生會(huì)、社團(tuán)組織取得聯(lián)系,。例如：與學(xué)生會(huì)或社團(tuán)的外聯(lián)部達(dá)成合作協(xié)議,，或者與學(xué)生會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人取得聯(lián)系，獲得一些學(xué)生干部的聯(lián)系渠道,，努力爭(zhēng)取向他們推介景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng),。 B ，校園內(nèi)廣告宣傳,。通過(guò)贊助學(xué)校一些比較大型或有意義的活動(dòng),、在校內(nèi)派發(fā)宣傳冊(cè)、張貼旅游資訊等提高景區(qū)知名度,。 C ,、網(wǎng)絡(luò)宣傳。現(xiàn)在大學(xué)生基本上都有電腦,，也都愛(ài)上網(wǎng),。所以網(wǎng)絡(luò)渠道是不可忽視的。例如在目標(biāo)院校的論壇上做廣告。 D ,、通過(guò)在校學(xué)生及校園超市等進(jìn)行年卡銷售,。在校內(nèi)發(fā)展銷售業(yè)務(wù)人員，根據(jù)業(yè)績(jī)提成,。 六,，時(shí)間及具體安排 1， 計(jì)劃于 3 月底之前利用電話取得信陽(yáng)三所高校負(fù)責(zé)學(xué)生工作的團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)系方式,，然后利用三天左右時(shí)間,，到信陽(yáng)三所高校進(jìn)行實(shí)地考察和溝通，取得較多相關(guān)聯(lián)系人的聯(lián)系方式,，確定合作方式,。同時(shí)在 3 月 10 號(hào)前把各高校渠道方式確定。 2,， 2 月底之前把符合學(xué)生興趣和愛(ài)好的景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目方案確定,。 3， 3 月 5 號(hào)前把宣傳折頁(yè)和海報(bào)的初稿整理出來(lái),，努力在 3 月 10 號(hào) - 中旬之前把宣傳折頁(yè)和海報(bào)做出來(lái)。初步估算,，折頁(yè)估計(jì)需要 份,，海報(bào)需要 份。 4,， 3 月 16-20 號(hào)左右,，把海報(bào)和折頁(yè)分發(fā)到信陽(yáng)各高校，對(duì)于外地高校視情況而行,。 5,， 在 3 月 -5 月 1 號(hào)期間，贊助一些學(xué)校有影響力的的學(xué)生會(huì)或社團(tuán)活動(dòng),，以宣傳和提高景區(qū)知名度,。具體活動(dòng)內(nèi)容，視學(xué)校具體情況請(qǐng)示而定,。
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