產(chǎn)品贈送活動意指廠商通過產(chǎn)品贈送向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的各種信息,，說服和吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品,，以達(dá)到產(chǎn)品銷售的一種促銷推廣體系。產(chǎn)品贈送活動運(yùn)作得好,，不僅對產(chǎn)品銷量有著直接的促進(jìn)作用,，而且還能提高品牌的知名度和認(rèn)知度，提升品牌美譽(yù)度,。 產(chǎn)品贈送是白酒品牌常用的產(chǎn)品推廣促銷體系,，尤其是在新產(chǎn)品上市初期，很多白酒品牌為了打開某一市場,，都會花費(fèi)大量的人力,、物力和財力做產(chǎn)品贈送活動。但是由于有的白酒企業(yè)贈送目的不明確,、選擇形勢不對,、贈送時機(jī)失當(dāng)、贈送與銷售脫節(jié),、贈送手段和目的錯位,、執(zhí)行跟蹤不到位等原因，導(dǎo)致企業(yè)花費(fèi)大量人力,、物力和財力所做的贈送活動結(jié)果與預(yù)期效果相去甚遠(yuǎn),，使得贈送活動成了徒勞無益的白送了。 【案例分析】 A 品牌是山東某縣的地產(chǎn)白酒品牌,，企業(yè)原來一直以中高端白酒產(chǎn)品為主,，隨著今年限制“三公消費(fèi)”和白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，為了應(yīng)對市場的變化,，企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查研發(fā)了中低端產(chǎn)品以滿足大眾消費(fèi),。在新產(chǎn)品上市初期， A 品牌意欲快速打開當(dāng)?shù)厥袌�,，在產(chǎn)品鋪市率還很低的情況下,，為了讓目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)的文化及產(chǎn)品的釀造工藝，促使消費(fèi)者消費(fèi)企業(yè)的中低端產(chǎn)品,，企業(yè)搞了一次免費(fèi)“萬人大贈送活動”,，印制 1.5 萬張參觀券，只要憑參觀券來廠參觀的消費(fèi)者,，每名消費(fèi)者都可以得到 XX 產(chǎn)品兩瓶,。 A 品牌認(rèn)為,，通過這樣聲勢浩大的贈送活動，中低端產(chǎn)品的知名度一夜之間必然會傳遍當(dāng)?shù)厥袌龅拇蠼中∠�,，中低端產(chǎn)品一定能快速的動銷并在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)旺銷,。但是，當(dāng)參觀券發(fā)出去 3000 張的時候,，企業(yè)就犯難了,，馬上叫停本這次活動。 導(dǎo)致贈送活動失敗的原因 贈送形式有誤 參觀券是通過企業(yè)的員工,、業(yè)務(wù)員,、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的，結(jié)果導(dǎo)致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友,，一部分業(yè)務(wù)員在社區(qū)和集市上發(fā)放時被愛占便宜的人領(lǐng)走了,。贈送手段和目的錯位 由于參觀券贈送形式不對，導(dǎo)致贈送手段和目的錯位,。如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠,，他們對于什么企業(yè)文化啊，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣,，目的就是來廠領(lǐng)取兩瓶酒,，還有人拿著多張參觀券來領(lǐng)酒。贈送時機(jī)不當(dāng) 贈送時機(jī)不當(dāng)導(dǎo)致贈送與銷售脫節(jié),。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標(biāo)消費(fèi)者到廠參觀,，對品牌文化和釀造工藝充分了解后，使得目標(biāo)消費(fèi)者回去消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品,。但是,，由于在產(chǎn)品上市初期鋪市率非常低時搞活動，使有的目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)參觀后,，對企業(yè)文化和釀造工藝了解后,，認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)非常好，等消費(fèi)者回家到社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店和超市去買該產(chǎn)品時,，發(fā)現(xiàn)酒店和超市根本沒有貨,。 產(chǎn)品贈送不是一個簡單的促銷手段，而是一個相對完整的促銷體系,，產(chǎn)品贈送活動也要進(jìn)行周密的策劃和系統(tǒng)地執(zhí)行,，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達(dá)到有效的結(jié)果,。那么,，白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時，如何讓贈送不白送呢？ 明確贈送活動的目的 白酒企業(yè)在產(chǎn)品推廣時,，產(chǎn)品贈送活動的目的主要有兩個：一是贈送給渠道商,，目的是為了建立營銷網(wǎng)絡(luò),；二是贈送給目標(biāo)消費(fèi)者,，目的是提升品牌的影響力和以銷售為目的促進(jìn)短期內(nèi)產(chǎn)品的快速銷售。 因此,，只有明確贈送活動的目的,，才能選擇合適的贈送方式、策劃周密的活動計劃,，實(shí)現(xiàn)贈送活動的目的,。結(jié)合 A 品牌的產(chǎn)品贈送目的是為了讓消費(fèi)者了解企業(yè)的文化以及產(chǎn)品的釀造工藝消費(fèi)自己的產(chǎn)品， A 品牌明確了產(chǎn)品贈送目的后的首要任務(wù)就是解決終端鋪市率的問題,，理應(yīng)等到終端鋪市率達(dá)到 60% 以上時,，再啟動消費(fèi)者產(chǎn)品贈送活動。 制定周密的活動方案 產(chǎn)品贈送活動方案是產(chǎn)品贈送活動的總綱,，為產(chǎn)品贈送活動提供了具體的方式和評估標(biāo)準(zhǔn),，可以統(tǒng)一產(chǎn)品贈送活動全員的工作步驟，系統(tǒng)地籌劃落實(shí)產(chǎn)品贈送活動的各項工作,。因此,，把產(chǎn)品贈送活動的思路落實(shí)為一個有效的、具有很強(qiáng)操作性的活動方案,，非常重要,。 市場的調(diào)研和分析：確定完贈送目的和目標(biāo)后，市場調(diào)查和分析也是一個非常重要的環(huán)節(jié),，這是贈送活動方案制定的基礎(chǔ),。 贈送目標(biāo)：明確贈送目標(biāo)消費(fèi)群體，避免贈送產(chǎn)品流失和錯位,。例如,， A 品牌結(jié)合自己的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品贈送活動的目標(biāo)消費(fèi)人群為 20 ～ 50 歲消費(fèi)白酒的男士,。 贈送地點(diǎn)：贈送地點(diǎn)要和目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合,，要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)人群聚集地的人氣。對于中低檔白酒品牌而言,，一個新品牌產(chǎn)品要在一個場突破崛起,，成為市場的暢銷品牌，就必須從 C ,、 D 類酒店終端做起來源華夏酒報,。因為酒店終端屬于嘗試性購買，使得產(chǎn)品能夠快速的和目標(biāo)消費(fèi)者見面，通過贈送活動目標(biāo)消費(fèi)對產(chǎn)品認(rèn)可后,，就會去便利性的流通終端購買,。因而， A 品牌應(yīng)該把生意火爆的 C ,、 D 類酒店終端作為產(chǎn)品贈送地點(diǎn),，通過 C 、 D 類酒店終端消費(fèi)的拉動來帶動整個市場的啟動,。 贈送的方式：在 C ,、 D 酒店贈送的方式有很多種，可以進(jìn)行現(xiàn)場免費(fèi)贈送,、消費(fèi)到一定金額現(xiàn)場免費(fèi)贈送,、消費(fèi)一定金額贈送參觀券，憑借參觀券到酒廠領(lǐng)取等,。結(jié)合 A 品牌的贈送目的,，確定和店主聯(lián)合促銷贈送，在規(guī)定的期限內(nèi),，消費(fèi)者在本店消費(fèi) XX 產(chǎn)品 2 瓶,，即可得到參觀券一張，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈送 XX 產(chǎn)品 2 瓶,。 贈送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈送到目標(biāo)消費(fèi)群體,，避免贈送產(chǎn)品流失和錯位，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務(wù)員為贈送活動執(zhí)行人,。 后期追蹤：贈送活動結(jié)束,，通過目標(biāo)消費(fèi)者來廠參觀是留下的聯(lián)系方式，不定期與目標(biāo)消費(fèi)者溝通,，把品牌和相關(guān)產(chǎn)品信息隨時傳遞給目標(biāo)消費(fèi)人群,。 產(chǎn)品贈送活動的策劃 產(chǎn)品贈送活動要達(dá)到既定目標(biāo)，活動的策劃方案是非常重要的,，因為活動策劃案是提高效果的保障 . 沒有經(jīng)過周密策劃的產(chǎn)品贈送活動很容易偏離目標(biāo),。產(chǎn)品贈送活動包括以下幾點(diǎn)： 明確的活動主題：贈送必須要有一個好的理由，醒目的活動主題就是給消費(fèi)者的理由,。主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力,，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻； 二要有吸引力能引起興趣,；三要簡短,、易記、易傳播,。同時,，主題一定要和產(chǎn)品或品牌銜接,，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產(chǎn)品或品牌服務(wù)的。 活動流程設(shè)計：如果活動流程不夠縝密,，在活動執(zhí)行時往往會因為執(zhí)行的偏差最終導(dǎo)致結(jié)果和預(yù)計相差甚遠(yuǎn),。因此 , 活動的執(zhí)行一定要定人、定崗,、定責(zé),，保證每個環(huán)節(jié)按計劃執(zhí)行，并要做好對突發(fā)事件的準(zhǔn)備,。 活動形式設(shè)計：產(chǎn)品贈送活動的設(shè)計前提是要個性鮮明,、和目標(biāo)消費(fèi)者易溝通,，并能吸引他們積極加入,。產(chǎn)品贈送活動形式往往是整個策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié)，因此很多企業(yè)認(rèn)為,，產(chǎn)品贈送活動要新,、要奇、要場面大,，于是乎“什么千人大贈送,，萬人大驚喜”就應(yīng)運(yùn)而生了，好像唯有這樣的聲勢夠大,，效果才夠好,。誠然這樣的場面夠熱鬧，但是這樣有效果嗎,，就像 A 企業(yè)的“萬人大贈送活動”,，贈送的產(chǎn)品沒有到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者手中，沒有對企業(yè)的釀造工藝進(jìn)行體驗,。因此,，產(chǎn)品贈送活動設(shè)計需要在有效的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，因為有效才是設(shè)計活動的主要目的,，創(chuàng)新要永遠(yuǎn)為有效服務(wù),。 活動成本預(yù)算：產(chǎn)品贈送最大的瓶頸是成本預(yù)算，在做活動設(shè)計時必須時時考慮到成本問題,，“少投入,，多產(chǎn)出”是基本原則。一個好的策劃往往是節(jié)省費(fèi)用最直接的手段,，應(yīng)更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源,。 贈送活動的執(zhí)行及管控 贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴(yán)密的執(zhí)行和管控過程，主要包括四個方面：活動前期的充分準(zhǔn)備 人員培訓(xùn)：讓贈送人員了解活動,，更要了解產(chǎn)品知識,，保證活動中每個人能夠很好地按照設(shè)計執(zhí)行,，可以充分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 活動預(yù)熱：以恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳讓消費(fèi)者事先知曉活動,，宣傳要突出活動主題,。 準(zhǔn)備宣傳物：易拉寶、瓶模,、 X 展架,、品嘗臺、綬帶,、小紙杯,、品嘗酒、參觀券等,。 渠道準(zhǔn)備：做好終端鋪貨,，便于引導(dǎo)消費(fèi)者的便利性購買�,；顒舆^程執(zhí)行與控制 贈送過程控制的好壞不但關(guān)系到贈送的效果,，也直接影響到企業(yè)和品牌形象。因此,，要保證人員崗位明確,，崗位職責(zé)明晰； 保證贈品贈送的路徑清晰,；保證贈品送到目標(biāo)消費(fèi)者手中,；保證對產(chǎn)品的推介到位；保證消費(fèi)者反饋信息收集得全面,；保證活動現(xiàn)場秩序有序,；保證意外狀況得到及時處理等�,；顒拥暮罄m(xù)跟蹤 贈送活動結(jié)束后要及時跟蹤,，及時得到消費(fèi)者的反饋信息,，這將成為企業(yè)日后市場決策的依據(jù),。另外，借贈送的便利之機(jī),，消費(fèi)者也更愿意接受企業(yè)的市場調(diào)查,，這也節(jié)省了企業(yè)一些調(diào)查費(fèi)用,。活動的評估和分析 很多企業(yè)對贈送活動結(jié)束后的總結(jié)工作關(guān)注度不夠,，以至于一場贈送活動結(jié)束后,，完全不清楚達(dá)成了怎樣的效果，效果評估是一個完整的消費(fèi)者促銷活動的最后一步,。促銷活動效果評估是促銷活動管理中重要的反饋行為,，是企業(yè)促銷活動不斷改進(jìn)的促進(jìn)力,。評估分析的內(nèi)容主要包括投入產(chǎn)出分析、目標(biāo)達(dá)成分析,、設(shè)計方案評估,、活動執(zhí)行力分析、活動監(jiān)控力分析,、對今后業(yè)務(wù)的影響,、活動的修正與改善等。 最后,，對整個活動的評估分析一定要形成報告,，存檔以備日后參考，而不是開一個評估會就草草收場
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