產品贈送活動意指廠商通過產品贈送向消費者傳遞有關企業(yè)以及產品的各種信息,，說服和吸引消費者購買其產品，以達到產品銷售的一種促銷推廣體系。產品贈送活動運作得好,，不僅對產品銷量有著直接的促進作用,，而且還能提高品牌的知名度和認知度，提升品牌美譽度,。 產品贈送是白酒品牌常用的產品推廣促銷體系,，尤其是在新產品上市初期，很多白酒品牌為了打開某一市場,，都會花費大量的人力,、物力和財力做產品贈送活動。但是由于有的白酒企業(yè)贈送目的不明確,、選擇形勢不對,、贈送時機失當、贈送與銷售脫節(jié),、贈送手段和目的錯位,、執(zhí)行跟蹤不到位等原因，導致企業(yè)花費大量人力,、物力和財力所做的贈送活動結果與預期效果相去甚遠,，使得贈送活動成了徒勞無益的白送了。 【案例分析】 A 品牌是山東某縣的地產白酒品牌,，企業(yè)原來一直以中高端白酒產品為主,，隨著今年限制“三公消費”和白酒行業(yè)深度調整期的到來，為了應對市場的變化,，企業(yè)經過市場調查研發(fā)了中低端產品以滿足大眾消費,。在新產品上市初期， A 品牌意欲快速打開當地市場,，在產品鋪市率還很低的情況下,，為了讓目標消費者了解企業(yè)的文化及產品的釀造工藝，促使消費者消費企業(yè)的中低端產品,，企業(yè)搞了一次免費“萬人大贈送活動”,，印制 1.5 萬張參觀券，只要憑參觀券來廠參觀的消費者,，每名消費者都可以得到 XX 產品兩瓶,。 A 品牌認為，通過這樣聲勢浩大的贈送活動,，中低端產品的知名度一夜之間必然會傳遍當地市場的大街小巷,，中低端產品一定能快速的動銷并在短時間內實現(xiàn)旺銷。但是,，當參觀券發(fā)出去 3000 張的時候,，企業(yè)就犯難了,，馬上叫停本這次活動。 導致贈送活動失敗的原因 贈送形式有誤 參觀券是通過企業(yè)的員工,、業(yè)務員,、企業(yè)中層以及部分終端店主發(fā)放出去的，結果導致一部分參觀券發(fā)給了他們自己的親朋好友,，一部分業(yè)務員在社區(qū)和集市上發(fā)放時被愛占便宜的人領走了,。贈送手段和目的錯位 由于參觀券贈送形式不對，導致贈送手段和目的錯位,。如：有的是婦女和未成年人拿著參觀券到廠,，他們對于什么企業(yè)文化啊，釀造工藝啊等根本就不懂也不感興趣,，目的就是來廠領取兩瓶酒,，還有人拿著多張參觀券來領酒。贈送時機不當 贈送時機不當導致贈送與銷售脫節(jié),。企業(yè)印發(fā)參觀券的目的是為了讓目標消費者到廠參觀,，對品牌文化和釀造工藝充分了解后，使得目標消費者回去消費企業(yè)的產品,。但是,，由于在產品上市初期鋪市率非常低時搞活動，使有的目標消費者到企業(yè)參觀后,，對企業(yè)文化和釀造工藝了解后,，認為產品的品質非常好，等消費者回家到社區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的酒店和超市去買該產品時,，發(fā)現(xiàn)酒店和超市根本沒有貨,。 產品贈送不是一個簡單的促銷手段，而是一個相對完整的促銷體系,，產品贈送活動也要進行周密的策劃和系統(tǒng)地執(zhí)行,，才能保證利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達到有效的結果,。那么,，白酒企業(yè)在產品推廣時，如何讓贈送不白送呢,？ 明確贈送活動的目的 白酒企業(yè)在產品推廣時,，產品贈送活動的目的主要有兩個：一是贈送給渠道商，目的是為了建立營銷網絡,；二是贈送給目標消費者,，目的是提升品牌的影響力和以銷售為目的促進短期內產品的快速銷售。 因此,，只有明確贈送活動的目的,，才能選擇合適的贈送方式,、策劃周密的活動計劃，實現(xiàn)贈送活動的目的,。結合 A 品牌的產品贈送目的是為了讓消費者了解企業(yè)的文化以及產品的釀造工藝消費自己的產品,， A 品牌明確了產品贈送目的后的首要任務就是解決終端鋪市率的問題，理應等到終端鋪市率達到 60% 以上時,，再啟動消費者產品贈送活動。 制定周密的活動方案 產品贈送活動方案是產品贈送活動的總綱,，為產品贈送活動提供了具體的方式和評估標準,，可以統(tǒng)一產品贈送活動全員的工作步驟，系統(tǒng)地籌劃落實產品贈送活動的各項工作,。因此,，把產品贈送活動的思路落實為一個有效的、具有很強操作性的活動方案,，非常重要,。 市場的調研和分析：確定完贈送目的和目標后，市場調查和分析也是一個非常重要的環(huán)節(jié),，這是贈送活動方案制定的基礎,。 贈送目標：明確贈送目標消費群體，避免贈送產品流失和錯位,。例如,， A 品牌結合自己的產品定位，明確產品贈送活動的目標消費人群為 20 ～ 50 歲消費白酒的男士,。 贈送地點：贈送地點要和目標消費人群相吻合,，要充分考慮目標消費人群聚集地的人氣。對于中低檔白酒品牌而言,，一個新品牌產品要在一個場突破崛起,，成為市場的暢銷品牌，就必須從 C ,、 D 類酒店終端做起來源華夏酒報,。因為酒店終端屬于嘗試性購買，使得產品能夠快速的和目標消費者見面,，通過贈送活動目標消費對產品認可后,，就會去便利性的流通終端購買。因而,， A 品牌應該把生意火爆的 C ,、 D 類酒店終端作為產品贈送地點，通過 C ,、 D 類酒店終端消費的拉動來帶動整個市場的啟動,。 贈送的方式：在 C ,、 D 酒店贈送的方式有很多種，可以進行現(xiàn)場免費贈送,、消費到一定金額現(xiàn)場免費贈送,、消費一定金額贈送參觀券，憑借參觀券到酒廠領取等,。結合 A 品牌的贈送目的,，確定和店主聯(lián)合促銷贈送，在規(guī)定的期限內,，消費者在本店消費 XX 產品 2 瓶,，即可得到參觀券一張，需本人憑參觀券到酒廠參觀就可贈送 XX 產品 2 瓶,。 贈送執(zhí)行人：為了保證參觀券能贈送到目標消費群體,，避免贈送產品流失和錯位，企業(yè)確定轄區(qū)業(yè)務員為贈送活動執(zhí)行人,。 后期追蹤：贈送活動結束,，通過目標消費者來廠參觀是留下的聯(lián)系方式，不定期與目標消費者溝通,，把品牌和相關產品信息隨時傳遞給目標消費人群,。 產品贈送活動的策劃 產品贈送活動要達到既定目標，活動的策劃方案是非常重要的,，因為活動策劃案是提高效果的保障 . 沒有經過周密策劃的產品贈送活動很容易偏離目標,。產品贈送活動包括以下幾點： 明確的活動主題：贈送必須要有一個好的理由，醒目的活動主題就是給消費者的理由,。主題設計有幾個基本要求：一要有沖擊力,，讓消費者看到后記憶深刻； 二要有吸引力能引起興趣,；三要簡短,、易記、易傳播,。同時,，主題一定要和產品或品牌銜接，因為企業(yè)的所有行為最終都是為產品或品牌服務的,。 活動流程設計：如果活動流程不夠縝密,，在活動執(zhí)行時往往會因為執(zhí)行的偏差最終導致結果和預計相差甚遠。因此 , 活動的執(zhí)行一定要定人,、定崗,、定責，保證每個環(huán)節(jié)按計劃執(zhí)行，并要做好對突發(fā)事件的準備,。 活動形式設計：產品贈送活動的設計前提是要個性鮮明,、和目標消費者易溝通，并能吸引他們積極加入,。產品贈送活動形式往往是整個策劃中創(chuàng)意空間最大的環(huán)節(jié),，因此很多企業(yè)認為，產品贈送活動要新,、要奇,、要場面大，于是乎“什么千人大贈送,，萬人大驚喜”就應運而生了,，好像唯有這樣的聲勢夠大，效果才夠好,。誠然這樣的場面夠熱鬧，但是這樣有效果嗎,，就像 A 企業(yè)的“萬人大贈送活動”,，贈送的產品沒有到達目標消費者手中，沒有對企業(yè)的釀造工藝進行體驗,。因此,，產品贈送活動設計需要在有效的基礎上進行創(chuàng)新，因為有效才是設計活動的主要目的,，創(chuàng)新要永遠為有效服務,。 活動成本預算：產品贈送最大的瓶頸是成本預算，在做活動設計時必須時時考慮到成本問題,，“少投入,，多產出”是基本原則。一個好的策劃往往是節(jié)省費用最直接的手段,，應更多地考慮企業(yè)可利用的低成本資源,。 贈送活動的執(zhí)行及管控 贈送活動的執(zhí)行同樣是一個嚴密的執(zhí)行和管控過程，主要包括四個方面：活動前期的充分準備 人員培訓：讓贈送人員了解活動,，更要了解產品知識,，保證活動中每個人能夠很好地按照設計執(zhí)行，可以充分與消費者進行溝通,。 活動預熱：以恰當的廣告宣傳讓消費者事先知曉活動,，宣傳要突出活動主題。 準備宣傳物：易拉寶,、瓶模,、 X 展架、品嘗臺,、綬帶,、小紙杯,、品嘗酒、參觀券等,。 渠道準備：做好終端鋪貨,，便于引導消費者的便利性購買�,；顒舆^程執(zhí)行與控制 贈送過程控制的好壞不但關系到贈送的效果,，也直接影響到企業(yè)和品牌形象。因此,，要保證人員崗位明確,，崗位職責明晰； 保證贈品贈送的路徑清晰,；保證贈品送到目標消費者手中,；保證對產品的推介到位；保證消費者反饋信息收集得全面,；保證活動現(xiàn)場秩序有序,；保證意外狀況得到及時處理等�,；顒拥暮罄m(xù)跟蹤 贈送活動結束后要及時跟蹤,，及時得到消費者的反饋信息，這將成為企業(yè)日后市場決策的依據,。另外,，借贈送的便利之機，消費者也更愿意接受企業(yè)的市場調查,，這也節(jié)省了企業(yè)一些調查費用,。活動的評估和分析 很多企業(yè)對贈送活動結束后的總結工作關注度不夠,，以至于一場贈送活動結束后,，完全不清楚達成了怎樣的效果，效果評估是一個完整的消費者促銷活動的最后一步,。促銷活動效果評估是促銷活動管理中重要的反饋行為,，是企業(yè)促銷活動不斷改進的促進力,。評估分析的內容主要包括投入產出分析、目標達成分析、設計方案評估,、活動執(zhí)行力分析,、活動監(jiān)控力分析,、對今后業(yè)務的影響,、活動的修正與改善等。 最后，對整個活動的評估分析一定要形成報告,，存檔以備日后參考,，而不是開一個評估會就草草收場
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