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如何做好線上的深度分銷(xiāo),？: 鮑躍忠 2022-8-13 20:16; （一）中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)形成線下 + 線上全渠道二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。上半年,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 210432 億元,，同比下降 0.7% ,。全國(guó)網(wǎng)上零售額 63007 億元，增長(zhǎng) 3.1% ,。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 54493 億元，增長(zhǎng) 5.6% ,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到了 25.9% ,。未來(lái)，線上市場(chǎng)到底有多大,？市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到底會(huì)還是線下主導(dǎo)的市場(chǎng),？還是會(huì)改變成為線上主導(dǎo)的市場(chǎng)？國(guó)務(wù)院發(fā)布的十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中明確規(guī)劃：到 2025 年網(wǎng)上零售額將由 2020 年的 11.76 萬(wàn)億增長(zhǎng)到 17 萬(wàn)億,。現(xiàn)任沃爾瑪中國(guó)區(qū)總裁朱菁分析認(rèn)為：我們相信到 2025 年,，整個(gè)中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，它在消費(fèi)領(lǐng)域可能會(huì)（各自）占到 50% 這么一個(gè)比例,，而且它的比例有可能未來(lái)會(huì)進(jìn)一步被顛倒,，就是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)大于實(shí)體。不容忽視的現(xiàn)實(shí)： -- 二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成,； -- 線上市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),； -- 很多品類已經(jīng)發(fā)生了線下市場(chǎng)主導(dǎo)向線上市場(chǎng)主導(dǎo)的遷移。最近看到艾媒咨詢發(fā)布的家電行業(yè)研究報(bào)告,。數(shù)據(jù)顯示,，從 2010 年至 2022 年，中國(guó)億元以上的家電線下市場(chǎng)個(gè)數(shù)逐漸減少,，越來(lái)越多家電品牌把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到了線上渠道,。不只是家電，十年時(shí)間,，已經(jīng)有越來(lái)越多的品類其渠道主力實(shí)現(xiàn)了有線下主導(dǎo)向線上主導(dǎo)的遷移,。當(dāng)前，必須要看清渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生的變化,，必須要把握準(zhǔn)未來(lái)渠道結(jié)構(gòu)還將發(fā)生的深度變化,，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，及早布局全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，及早完成渠道遷移已經(jīng)刻不容緩,。（二）目前的中國(guó)線上市場(chǎng)已經(jīng)成為體系比較完善、功能比較強(qiáng)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。目前中國(guó)的線上市場(chǎng)已經(jīng)形成傳統(tǒng)平臺(tái)電商,、電商新勢(shì)力,、電商新模式,、企業(yè)線上平臺(tái)電商、內(nèi)容電商等多種形式,、多個(gè)主體的多元化市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。 -- 以京東,、阿里淘系為代表的的傳統(tǒng)平臺(tái)電商,，當(dāng)前依然是線上的主體,，也是很多企業(yè)目前看線上,、做線上最予以關(guān)注的領(lǐng)域。傳統(tǒng)平臺(tái)電商依然保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，但是其增速已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)放緩的跡象,。未來(lái),，傳統(tǒng)平臺(tái)電商還將在線上市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用,，依然還是整體線上市場(chǎng)的重要組成部分,。但是,，按照線上平臺(tái)的迭代規(guī)律,，很難講是否還將產(chǎn)生類似于拼多多這樣的新平臺(tái)。 -- 目前,，很多行業(yè)人士把抖音電商,、快手電商,、視頻號(hào)電商這樣的以短視頻,、直播為主要承載方式的新電商模式劃于電商新勢(shì)力范圍,。這些新的電商模式與傳統(tǒng)平臺(tái)電商在運(yùn)營(yíng)方式方面確實(shí)有著很大的不同,。新的平臺(tái)流量邏輯，打破了傳統(tǒng)平臺(tái)電商給企業(yè)做線上造成的流量窘境，使企業(yè)可以更低門(mén)檻,、更低投入的進(jìn)入到線上市場(chǎng)領(lǐng)域,。更主要的是，這些新平臺(tái)的流量推廣邏輯,，開(kāi)啟了真正的全面電商,、全民帶貨的電商新時(shí)代,。觀察目前已經(jīng)有越來(lái)越多的抖音玩家開(kāi)啟了自己的 “商品櫥窗”“抖音商店”，開(kāi)始了自己的短視頻直播帶貨新商業(yè)嘗試,。目前看,，不只是類似于明星一類的大號(hào),，就是一般的小號(hào)也都開(kāi)始自己的帶貨嘗試,。感覺(jué)真正的全民電商時(shí)代來(lái)到了。 -- 這幾年的電商新模式創(chuàng)新也非�,；钴S,。像依托微信發(fā)展起來(lái)的社群電商、小程序電商等,。目前看，這些電商新模式已經(jīng)成為整體線上市場(chǎng)很重要的補(bǔ)充形式之一,。未來(lái),，一定還會(huì)有更多的電商新模式不斷創(chuàng)新產(chǎn)生,。 -- 目前，還有一類電商平臺(tái) -- 企業(yè)線上電商平臺(tái)正在快速發(fā)展成為線上市場(chǎng)的重要力量,，未來(lái)可能會(huì)成為非常重要的線上市場(chǎng)力量。在這一類電商平臺(tái)中,，一是消費(fèi)品企業(yè)自己建設(shè)的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。代表平臺(tái)：像制造型企業(yè)的電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：海爾智家,、美的美家,、米家等，餐飲企業(yè)：肯德基,、麥當(dāng)勞等,，零售企業(yè)：盒馬等。這一類電商平臺(tái)都在主要圍繞自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)搭建全渠道銷(xiāo)售場(chǎng)景,，搭建全品類產(chǎn)品商城,，搭建顧客全域服務(wù)體系,。這一類電商平臺(tái)其用戶屬性更精準(zhǔn)，用戶的活躍度更高,。還有一類越來(lái)越重要的電商平臺(tái)是第三方企業(yè)的電商平臺(tái)。代表平臺(tái)是銀行保險(xiǎn)類,、高速公路服務(wù)類、以及像蔚來(lái)這樣的車(chē)企類等企業(yè)搭建的線上平臺(tái),。這一類平臺(tái)以完成自己的業(yè)務(wù)線上化為主要目標(biāo)。但為了更好的服務(wù)于自己的目標(biāo)客戶,，都在通過(guò)搭建線上商城模式，為目標(biāo)客戶提供消費(fèi)品電商服務(wù),。目前觀察最具代表性的是建行 APP 和蔚來(lái) APP ，都已經(jīng)具備比較強(qiáng)大的商城服務(wù)能力,。相信未來(lái),，隨著越來(lái)越多企業(yè)完成業(yè)務(wù)線上化的遷移，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)電商平臺(tái)更夠?yàn)橄M(fèi)品企業(yè)提供更強(qiáng)大的線上分銷(xiāo)服務(wù),。 -- 還有一類是內(nèi)容電商。代表形式是公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái),。借助微信公眾號(hào)的功能，通過(guò)內(nèi)容鏈接導(dǎo)入企業(yè)的電商服務(wù)平臺(tái),。目前已經(jīng)有很多的企業(yè)在這一方面做出了成功的嘗試。總的看,，目前整體的線上市場(chǎng)已經(jīng)成為龐大的市場(chǎng)體系。參照傳統(tǒng)線下市場(chǎng),，這其中,，既有類似于傳統(tǒng)線下批發(fā)市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商平臺(tái) -- 淘寶,、京東，也有類似于傳統(tǒng)線下渠道的 NKA 、 LKA 的企業(yè)電商平臺(tái) APP ,、各個(gè)帶貨大號(hào),、企業(yè)大號(hào),，也有類似于傳統(tǒng)線下小店的各個(gè)帶貨小號(hào)以及全民帶貨體系,。所以，當(dāng)前務(wù)必要看清未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的線下線上的渠道遷移,，務(wù)必要看清當(dāng)前已經(jīng)形成的線上市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系,，盡快行動(dòng)，完成線上市場(chǎng)的深度分銷(xiāo)轉(zhuǎn)移,。（三）目前看,，盡快建立線下線上融合的全渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系勢(shì)在必行,。對(duì)很多大的快消品企業(yè)來(lái)講,，未來(lái)的市場(chǎng)體系,、渠道結(jié)構(gòu)一定要實(shí)現(xiàn)線下線上高度融合的全渠道市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。所以,，企業(yè)需要盡快結(jié)束線下與線上市場(chǎng)各自為戰(zhàn)、相互獨(dú)立,、單打獨(dú)斗的局面,，重構(gòu)線下線上融合的全渠道市場(chǎng)體系。在這一方面,，美的企業(yè)已經(jīng)做出了成功的嘗試,。他通過(guò)一盤(pán)貨、一個(gè)平臺(tái),、一套模式較好地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道體系與新的全渠道體系的結(jié)合，成功實(shí)現(xiàn)了全渠道轉(zhuǎn)型,，并由此推動(dòng)了企業(yè)的更好發(fā)展。做好企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型,，做好企業(yè)的線上深度分銷(xiāo)，模式規(guī)劃是先導(dǎo),。必須要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，規(guī)劃好企業(yè)的全渠道市場(chǎng)模式,。技術(shù)中臺(tái)的建立是完全服務(wù)和服從于企業(yè)整體的全渠道模式規(guī)劃,。整體的全渠道體系取決于三個(gè)關(guān)鍵組成部分：用戶運(yùn)營(yíng)體系訂單處理體系產(chǎn)品交付體系企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際建立好這三大關(guān)鍵體系,。未來(lái)全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的核心是統(tǒng)一的用戶運(yùn)營(yíng)體系。也就是企業(yè)直接面對(duì)用戶的營(yíng)銷(xiāo)體系。未來(lái)全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的關(guān)鍵部分是企業(yè)全渠道的訂單處理能力。能夠支持線下線上多觸點(diǎn)、多入口的訂單接入處理,。未來(lái)全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系的重要基礎(chǔ)是統(tǒng)一的,、高效率,、低成本的交付體系。總之,，全渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,、刻不容緩。（完）; 6740 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)過(guò)時(shí)了: 鮑躍忠 2019-8-7 06:35; 不能否認(rèn)：深度分銷(xiāo)曾經(jīng)在中國(guó)的快消品行業(yè)發(fā)揮了非常重要的作用,；也不能否認(rèn)：深度分銷(xiāo)是一個(gè)歷史產(chǎn)物,。他的重要價(jià)值已經(jīng)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下逐步消失。 ----深度分銷(xiāo)已經(jīng)過(guò)時(shí)了最起碼目前看深度分銷(xiāo)是一種非常缺乏效率的營(yíng)銷(xiāo)模式,。所謂深度分銷(xiāo),，簡(jiǎn)單講，就是不管那個(gè)渠道能賣(mài),、那個(gè)店能動(dòng)銷(xiāo),，我就要全面占領(lǐng)，要全面鋪到，目標(biāo)是占領(lǐng)所有門(mén)店,，盡量大的占領(lǐng)門(mén)店貨架面積,。深度分銷(xiāo)的背后邏輯是：占領(lǐng)了門(mén)店、貨架,，我就有動(dòng)銷(xiāo),。用現(xiàn)在的一些營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言體系講：深度分銷(xiāo)是典型的人找商品。他的前提假設(shè)是只要我把商品全部鋪到,，全面占領(lǐng)了市場(chǎng),，就會(huì)產(chǎn)生較好的市場(chǎng)效果。支撐深度分銷(xiāo)的是人海戰(zhàn)術(shù),。因?yàn)橐雽?shí)現(xiàn)深度分銷(xiāo)必須靠人,，也就是要靠大量的業(yè)務(wù)人員完成市場(chǎng)覆蓋服務(wù)，把商品鋪到所有的終端門(mén)店,。這樣必然帶來(lái)的是高成本,。所以在做深度分銷(xiāo)的企業(yè)都有一支龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，或者是品牌商的（可口,、寶潔,、統(tǒng)一），或者是經(jīng)銷(xiāo)商的,。深度分銷(xiāo)還有一個(gè)理念邏輯是壓貨 ,。品牌商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端壓貨,。壓貨賣(mài)不好再想其他的辦法,。很多品牌由此陷入惡性循環(huán)。很多經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)殇佖洸粍?dòng)銷(xiāo)退回來(lái)的商品在倉(cāng)庫(kù)里一堆堆,，浪費(fèi)嚴(yán)重,。深度分銷(xiāo)是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。支撐深度分銷(xiāo)的是一個(gè)特定的市場(chǎng)周期,，是一種在特定歷史環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)思維,。因?yàn)檫@個(gè)模式的核心就是這樣的一種簡(jiǎn)單粗暴的辦法，就是鋪貨,、鋪貨,、鋪貨。這個(gè)時(shí)代是渠道主權(quán)時(shí)代,，也就是渠道對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)非常重要,。也就是說(shuō)在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，鋪貨也是不需要的,，客戶要登門(mén)找你要商品的。那么在渠道主權(quán)時(shí)代，品牌逐步豐富,，競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈,，大家需要拼渠道了。誰(shuí)占領(lǐng)了渠道,，就意味著誰(shuí)在市場(chǎng)勝出了,。當(dāng)然還要靠其他一些營(yíng)銷(xiāo)措施，把品牌拉起來(lái),。在這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是：消費(fèi)者有品牌選擇,，但是沒(méi)有更多的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇，主要靠單一的到店渠道,。因此,，渠道就顯得特別重要了。但是目前市場(chǎng)走入了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，創(chuàng)造了新的三度市場(chǎng)空間。也就是現(xiàn)在的消費(fèi)者有了更多的購(gòu)買(mǎi)品牌選擇,，有了更多的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇,。原來(lái)就是單一的線下市場(chǎng)，現(xiàn)在變成了線下,、線上,、社群（借用施煒老師的觀點(diǎn)）三個(gè)市場(chǎng)，由此帶來(lái)的是原來(lái)只是單一的到店場(chǎng)景,，現(xiàn)在變成了到店,、到家、 020等多個(gè)交付場(chǎng)景,。并且還延伸出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式由原來(lái)主要是到店購(gòu)買(mǎi)一種方式,，現(xiàn)在變成了到店購(gòu)買(mǎi)、搜索購(gòu)買(mǎi),、看內(nèi)容購(gòu)買(mǎi),、朋友推薦購(gòu)買(mǎi)等多種購(gòu)買(mǎi)方式。總而言之： -消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇多了,，還是靠占領(lǐng)渠道,，讓人找商品已經(jīng)不完全行了； -渠道多了,，流量分流了,，渠道很難控了。也就是渠道多元化,、渠道碎片化,。原來(lái)控制了的傳統(tǒng)渠道在下滑，創(chuàng)新渠道不論是線上還是線上又出了這么多，沒(méi)法控了,； -更關(guān)鍵的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式在發(fā)生改變,，也就是到店、搜索,、看內(nèi)容,、朋友推薦、,、,、、,、不能否認(rèn),，在目前到店購(gòu)買(mǎi)還是一個(gè)主要的購(gòu)買(mǎi)方式，但是更要看清,，搜索購(gòu)買(mǎi),、看內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、朋友推薦購(gòu)買(mǎi)發(fā)展很快,，未來(lái)這幾種方式將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額,，或者講，在有關(guān)品類,、在不同的購(gòu)買(mǎi)人群可能占據(jù)較大的比例,。這些新的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生的改變，你沒(méi)法用渠道控制了,。因?yàn)閺目偟内厔?shì)看,，市場(chǎng)在逐步由人找貨，走向貨找人 ,。所以目前看,，深度分銷(xiāo)確實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。一是從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,，一些深度分銷(xiāo)做的非常好的企業(yè)市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)問(wèn)題,。我認(rèn)為寶潔是深度分銷(xiāo)做的最好的企業(yè)之一。但是這幾年,，寶潔的市場(chǎng)表現(xiàn)在呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì),。當(dāng)然，造成寶潔市場(chǎng)下滑的原因很多,，有產(chǎn)品問(wèn)題,，有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，但是也在說(shuō)明深度分銷(xiāo)在逐步失靈,。包括像娃哈哈,、可口,、啤酒企業(yè)等眾多品牌，都是以往深度分銷(xiāo)做的非常到位的,，但是這幾年市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了較大問(wèn)題,。二是一些專家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了深度分銷(xiāo)失靈。著名的啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家方剛老師曾經(jīng)指出：深度分銷(xiāo)基本過(guò)時(shí),。我把電腦里的幾百萬(wàn)字的深度分銷(xiāo)體系已經(jīng)全部刪除。營(yíng)銷(xiāo)需要轉(zhuǎn)換新模式,。三是很多創(chuàng)新品牌在探討新的分銷(xiāo)模式,。譬如很多品牌在積極探討多渠道鋪貨，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)有勢(shì)能的創(chuàng)新渠道鋪貨,；精準(zhǔn)鋪貨,，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)全面鋪貨；創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、社群營(yíng)銷(xiāo),、全渠道營(yíng)銷(xiāo)等一些新的分銷(xiāo)模式的變革。并且取得了較好的效果,。當(dāng)然,，目前看到一些成功的創(chuàng)新品牌，確實(shí)也在繼續(xù)深度分銷(xiāo)的模式,，但是,，我認(rèn)為這些品牌的成功更重要的是產(chǎn)品的勢(shì)能做的比較好,，是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果,。 ----鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新其實(shí),，在深度分銷(xiāo)時(shí)代應(yīng)該講深度分銷(xiāo)是一種最好的分銷(xiāo)模式�,？赡茉僖矝](méi)有一個(gè)更有好的手段能夠替代他。這里面最主要的是缺乏相關(guān)的技術(shù)手段,，能夠幫助企業(yè)找到一條更有效率的模式。因此,，只能是這樣的用最笨的辦法，去做市場(chǎng)分銷(xiāo),。目前看，打破深度分銷(xiāo)的是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化,。替代深度分銷(xiāo)的是新的技術(shù),、數(shù)據(jù)手段和互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接的帶來(lái)的更精準(zhǔn)、更有效率的分銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)模式,。關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)：這幾年,，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,。中國(guó)社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變成數(shù)據(jù)社會(huì),。也就是目前，中國(guó)國(guó)民的日常生活被數(shù)據(jù)化了,。表現(xiàn)在： 1、隨著電商的發(fā)展,，人們的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)在被數(shù)據(jù)化。隨著人們更多的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換到電商,、外賣(mài)等新渠道,，他們的消費(fèi)信息被全面記錄； 2,、人們的出行被數(shù)據(jù)化。包括網(wǎng)上訂票,、高德出行等,，基本完整記錄了人們的出行軌跡信息； 3,、隨著微信等一些社交平臺(tái)發(fā)展,，人們的社交被數(shù)據(jù)化了。你的社交范圍,、社交習(xí)慣等基本已經(jīng)形成完整的數(shù)據(jù)記錄,； 4、隨著第三方支付的越來(lái)越普及,，人們的消費(fèi)信息被數(shù)據(jù)化了。你的消費(fèi)能力,、消費(fèi)支出領(lǐng)域等等,。 5、隨著高德等一些導(dǎo)航技術(shù)的發(fā)展,，人們的位置信息被數(shù)據(jù)化,。LBS可以基本準(zhǔn)確反映某一城市網(wǎng)格的用戶特征。更可怕的是,，如果把這些數(shù)據(jù)整合到一起,，那就可以形成一個(gè)準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像,�,；蛘呤敲恳活惾说挠脩舢�(huà)像，或者是某一地區(qū)的用戶畫(huà)像,，或者某一網(wǎng)格的用戶畫(huà)像。并且理論上可以準(zhǔn)確到人,、消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)特征,、用戶定位等等,。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,，這就來(lái)價(jià)值了,。也或者講，對(duì)品牌商來(lái)講,，對(duì)零售商來(lái)講幾十年就等著這一天,。目前看,，現(xiàn)有的技術(shù),、數(shù)據(jù)基本可以滿足達(dá)到以上的要求,，滿足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求。最求走訪了合數(shù)等幾家這類數(shù)據(jù)企業(yè),，就是整合淘系數(shù)據(jù),、京東數(shù)據(jù)、高德數(shù)據(jù),、美團(tuán)數(shù)據(jù)等，再加上爬蟲(chóng)數(shù)據(jù),，建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，再加上相關(guān)的算法,，可以提供這樣的一些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),、精準(zhǔn)鋪貨的數(shù)據(jù)支持。這樣從理論上來(lái)講,，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不要再和以往那樣去盲打了，可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)：可以相對(duì)精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群，可以找到這些人群所在的區(qū)域,，可以找到這些人群的消費(fèi)軌跡，就可以實(shí)現(xiàn)用有效的手段去觸達(dá)他,、營(yíng)銷(xiāo)他,。關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接我的觀察研究,，最重要的是鏈接所產(chǎn)生的一些平臺(tái)化的模式，可以幫助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式由以往的公域流量模式,，逐步轉(zhuǎn)換到私域流量模式上來(lái),�,；蛘呖梢詫�(shí)現(xiàn)這兩種模式的并存,。公域流量營(yíng)銷(xiāo)模式就是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，有 100萬(wàn)人,，但是這一百萬(wàn)人能否轉(zhuǎn)化成你的用戶,，那是一個(gè)非常難的過(guò)程。所以,，公域流量的營(yíng)銷(xiāo)是一種盲打的狀態(tài),，也可以說(shuō)是一種效率極低、成本極高的營(yíng)銷(xiāo)模式,。但是在以往沒(méi)有移動(dòng)化的鏈接環(huán)境下,，沒(méi)有辦法，只能這么玩。但是,，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，所產(chǎn)生的平臺(tái)，平臺(tái)所帶來(lái)的鏈接,，可以幫助企業(yè)建立相關(guān)的私域流量營(yíng)銷(xiāo)體系,，從而可以幫助企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)更有效率、成本降低的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。所謂私域流量,，就是借助目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的相關(guān)平臺(tái),，他所帶來(lái)的鏈接邏輯,，幫助企業(yè)搭建起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、屬于企業(yè)可以有效產(chǎn)生影響的用戶體系,、客戶體系,。這樣就使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)由以往的盲打，變成相對(duì)的精準(zhǔn),。私域流量就是企業(yè)借助當(dāng)前的鏈接技術(shù)手段,，借助有關(guān)的鏈接平臺(tái)，把企業(yè)的目標(biāo)用戶抓過(guò)來(lái),，放到自己的私欲流量池中。這些手段和平臺(tái)主要包括：技術(shù)手段： APP,、小程序、一物一碼,。內(nèi)容平臺(tái)：公眾號(hào),、頭條系,、抖音、直播等,。社群平臺(tái)：主要是以微信為代表的朋友圈,、微信群等,。我的判斷：由公域流量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，轉(zhuǎn)換私域流量營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是一次重大的營(yíng)銷(xiāo)變革,，是一次革命性的營(yíng)銷(xiāo)變革,。私域流量營(yíng)銷(xiāo)核心在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念：就是轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)用戶的理念。有一句話值得大家思考：是開(kāi)發(fā)商品容易,？還是獲取用戶容易,？當(dāng)前的時(shí)代，特別是放眼未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展,，企業(yè)最難的將是獲取用戶。因此,，打造私域流量池企業(yè)需要做出轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)是由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶,。這一定是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變革的主要方向。因此,，企業(yè)打造這三大手段,、平臺(tái)的主要目的和方向就是如何去有效經(jīng)營(yíng)用戶。還有一點(diǎn)是需要企業(yè)特別看清的：靠不斷新增用戶的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,，企業(yè)必須要由不斷新增用戶轉(zhuǎn)向如何有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值,。目前，支撐企業(yè)打造私域流量池的手段,、平臺(tái)技術(shù)上已經(jīng)成熟,。但是，模式需要摸索,。我的判斷：私域流量是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向,，但是也不是徹底放棄公域流量的玩法。最起碼目前還不行 ,。私域流量玩法可以支撐很多小眾玩法,。但是對(duì)大眾、大品牌也非常有價(jià)值,。私域流量的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法必將替代深度分銷(xiāo),。未來(lái)，到底是公域流量玩法占主導(dǎo),，還是私域流量玩法占主導(dǎo),？我的判斷是私域流量玩法將會(huì)是主體,。筆者鮑躍忠微信 bc7180 歡迎大家就此課題留言,，也可加微信深度交流。; 655 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)不過(guò)時(shí),，但要轉(zhuǎn)型數(shù)字化: 鮑躍忠 2018-12-4 07:52; 當(dāng)前,，講品牌商的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,，涉及到很多方面。首先產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型,，并且產(chǎn)品轉(zhuǎn)型一定是所有轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。產(chǎn)品不轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求變化,，不能有效聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，做任何的其他方面轉(zhuǎn)型實(shí)踐可能都將是白忙活了。營(yíng)銷(xiāo)模式要轉(zhuǎn)型,，要用當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段去推動(dòng)品牌和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo),。如果講到渠道轉(zhuǎn)型，這幾年也有很多觀點(diǎn)：有人講深度分銷(xiāo)過(guò)時(shí)了,；也有人講現(xiàn)在要放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道,，轉(zhuǎn)向與 B2B 合作。其實(shí)從我對(duì)行業(yè)變革的觀察看,，講品牌商的分銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型,，并不是顛覆品牌商以往的深度分銷(xiāo)體系，而是需要在以往深度分銷(xiāo)體系基礎(chǔ)上進(jìn)行徹底的數(shù)字化改造,。 ---- 什么是分銷(xiāo)渠道的數(shù)字化改造,？分銷(xiāo)渠道對(duì)于品牌商的價(jià)值實(shí)在是太重要了。前幾天,，在和一家大型快消品企業(yè)的管理人員聊天時(shí)就談到：目前時(shí)期,，品牌商的價(jià)值表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是品牌力,，而是渠道力,。目前時(shí)期，還沒(méi)有看到一家沒(méi)有強(qiáng)大的渠道力支撐品牌商,。分銷(xiāo)渠道對(duì)于品牌商來(lái)講好比人的兩條腿,，如果砍掉了兩條腿，就廢了,。品牌商如果失去了分銷(xiāo)渠道的有力支撐,，也就廢了。但是,，任何模式都需要隨著環(huán)境的變化,，技術(shù)的變化及時(shí)變革調(diào)整。品牌商的分銷(xiāo)渠道也是這樣,，目前,，迫切需要根據(jù)環(huán)境的變化、技術(shù)帶來(lái)的新的機(jī)遇實(shí)時(shí)變革調(diào)整,。其實(shí),，當(dāng)前的分銷(xiāo)渠道變革調(diào)整一切都是圍繞進(jìn)一步提升渠道的分銷(xiāo)效率展開(kāi),。當(dāng)前主要需要從兩個(gè)方面提升渠道效率：一是分銷(xiāo)渠道需要由以往只是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一端，需要走向有效掌控全分銷(xiāo)鏈路 ,。以往品牌商的分銷(xiāo)渠道是不完整的,，只是做了渠道的一部分，也就是重點(diǎn)是面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理,，經(jīng)銷(xiāo)商再往下的面對(duì)終端零售店的業(yè)務(wù)展開(kāi),，品牌商是不掌控的。對(duì)終端零售店面對(duì)消費(fèi)者一端的動(dòng)銷(xiāo),，品牌商更是好不知悉,。所以這樣的渠道效率是低下的，是不完整的,�,；蛘咧v在整個(gè)的分銷(xiāo)鏈路中，品牌商以往的分銷(xiāo)渠道只是掌控了很少的一個(gè)環(huán)節(jié),，更重要的終端環(huán)節(jié),、消費(fèi)環(huán)節(jié)品牌商毫無(wú)作用發(fā)揮。以往的環(huán)境可以適應(yīng)這樣的分銷(xiāo)體系,。但是在目前的環(huán)境下,，這樣的分銷(xiāo)渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)品牌商的營(yíng)銷(xiāo)需要。品牌商必須要根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，要有能力掌控整體的分銷(xiāo)鏈路,，不僅掌控渠道商，需要能夠越過(guò)渠道商,，在面對(duì)終端零售商,、甚至是影響消費(fèi)者一端也要有發(fā)揮作用的能力。二是目前的技術(shù)發(fā)展,，為品牌商分銷(xiāo)渠道下沉,，掌控全鏈路創(chuàng)造了必要條件。目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接技術(shù),，已經(jīng)完全可以幫助品牌商,，借助線上連接手段，打通整個(gè)的分銷(xiāo)鏈路,，把經(jīng)銷(xiāo)商,、終端零售商完整的連接起來(lái)，使品牌商不僅是能夠影響到經(jīng)銷(xiāo)商,，而且可以有效影響到終端零售店,，甚至是消費(fèi)者。這個(gè)就是品牌商整個(gè)分銷(xiāo)渠道的數(shù)字化改造,。就是用目前的移動(dòng)連接手段,，實(shí)現(xiàn)品牌商與渠道商、終端零售商,，一直到消費(fèi)者的數(shù)字化鏈接,。分銷(xiāo)渠道的數(shù)字化改造對(duì)品牌商帶來(lái)的直接改變就是渠道效率的提高：以往品牌商只知道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)了多少貨，但是不知道經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給誰(shuí)了,，買(mǎi)了多少,，現(xiàn)在可以知道了；以往做市場(chǎng)主要靠經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)能力,，甚至靠的是經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員能力,，現(xiàn)在可以借助這種連接手段，品牌商直接發(fā)力到終端店,、消費(fèi)者身上,；再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的理解這種效率的改變：以前做業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)員的兩條腿，最多靠四個(gè)汽車(chē)輪子,，現(xiàn)在變成了實(shí)時(shí)鏈接,，變成了一鍵的效率。這種帶來(lái)的效率改變一定是革命性的改變,。對(duì)品牌商來(lái)講,，分銷(xiāo)渠道的數(shù)字化變革要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)：一是提升分銷(xiāo)效率，二是提升品牌商的渠道控制力,。渠道的數(shù)字化改造,，絕對(duì)是幫助品牌商借助數(shù)字化手段徹底提升對(duì)渠道的控制力。這對(duì)品牌商是最最重要的,。我的觀點(diǎn)：未來(lái)的渠道分銷(xiāo)模式就是數(shù)字化平臺(tái)模式,。因?yàn)閿?shù)字化平臺(tái)模式將會(huì)帶來(lái)非常顯著的效率改變。是品牌商以往的線下手段所無(wú)法比的,。并且,，未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)需要盡快融入這種移動(dòng)化的技術(shù)環(huán)境,，未來(lái)企業(yè)所有的交易,、運(yùn)營(yíng)、管理動(dòng)作都將遷移到移動(dòng)終端一端,。因?yàn)檫@種移動(dòng)化的,、隨時(shí)隨地的效率是最大化的。也有人擔(dān)心,，零售店,、消費(fèi)者不使用品牌商的 APP 怎么辦？其實(shí),，我認(rèn)為,，目前不應(yīng)該擔(dān)心零售店,、消費(fèi)者使用不使用的問(wèn)題，而是需要品牌商思考的是如果大家都在借助移動(dòng)終端鏈接零售店,、消費(fèi)者,，而恰恰沒(méi)有你，這將會(huì)是一個(gè)什么情況,？ ---- 如何做渠道的數(shù)字化改造,？渠道的數(shù)字化改造不是顛覆品牌商的深度分銷(xiāo)體系，更不是消滅經(jīng)銷(xiāo)商,，而是要用這種數(shù)字化手段,，徹底提升品牌商的渠道分銷(xiāo)效率。簡(jiǎn)單說(shuō),，就是把原來(lái)綠皮車(chē)的速度,，變成高鐵的速度。這幾年,，面對(duì) B2B 的快速發(fā)展,，一些品牌商把給 B2B 供貨、合作當(dāng)成企業(yè)的渠道數(shù)字化改造,，這肯定錯(cuò)誤的,。品牌商的渠道數(shù)字化是要改造出一套屬于自己能夠完整掌控的，自己說(shuō)了算的數(shù)字化體系,。供貨不是，合作也不行,。未來(lái)看品牌商的渠道力，不能再講有多少經(jīng)銷(xiāo)商,，那已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，主要要看你用數(shù)字化手段鏈接了多少終端零售店,、新零售渠道，連接了多少目標(biāo)消費(fèi)者,，并且看你用這種數(shù)字化手段深度影響終端渠道、消費(fèi)者的能力,。站在品牌商的角度，對(duì)完成分銷(xiāo)渠道的數(shù)字化改造應(yīng)該是先改造存量，再考慮增量較為穩(wěn)妥,。存量市場(chǎng)就是現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，是品牌商的基本盤(pán),�,；颈P(pán)不能亂,，要穩(wěn)住,。其實(shí)目前看,，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的的問(wèn)題,，也是目前分銷(xiāo)效率低下，傳統(tǒng)手段帶來(lái)的問(wèn)題,。轉(zhuǎn)型數(shù)字化肯定會(huì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新的市場(chǎng)增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單估計(jì),，增長(zhǎng) 20% 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有可能的。所以,，目前整體渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該首先從改造現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)開(kāi)始，也就是需要品牌商搭建自己的數(shù)字化分銷(xiāo)平臺(tái),，打通與經(jīng)銷(xiāo)商的鏈接,，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商打通與終端店的連接,。實(shí)現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商共同推動(dòng)終端店的動(dòng)銷(xiāo),。要在改造好現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商存量市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，打通與 B2B 以及各有關(guān)分銷(xiāo)平臺(tái)的連接,。我的分析：未來(lái)的終端是多元化的，未來(lái)的渠道也是多元化的,。打通與多平臺(tái)的鏈接,，肯定是品牌商未來(lái)整體分銷(xiāo)渠道布局的基本原則。要選擇有不同價(jià)值的分銷(xiāo)平臺(tái)尋求價(jià)值合作,。但是，與多平臺(tái)的合作一定不能是簡(jiǎn)單的供貨思維，一定不能是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨思維,，而是需要品牌商在完成自己的數(shù)字化分銷(xiāo)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，通過(guò)打通與多平臺(tái)的鏈接,，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的深度分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋,，更有效的渠道掌控,。譬如零售通可以實(shí)現(xiàn)更多更有效的市場(chǎng)覆蓋,，那就借助零售通實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)覆蓋,，美菜可以有效覆蓋餐飲渠道，那就和美菜實(shí)現(xiàn)更好的合作,。但是，借助零售通,、美菜等這些第三方平臺(tái)合作一定不能是簡(jiǎn)單的供貨,，主要是借助這些價(jià)值平臺(tái),，覆蓋更多的用戶，最終是品牌商能夠?qū)崿F(xiàn)用平臺(tái)模式對(duì)接第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端用戶的激活,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1205 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)的模式紅利已經(jīng)到頭: 熱度 6 史賢龍 2013-1-25 13:24; 博納睿成史賢龍深度分銷(xiāo)的模式內(nèi)傷：大前端、小平臺(tái),、弱系統(tǒng) 自2002年起，深度分銷(xiāo)是中國(guó)消費(fèi)品（尤其是快消品）的主流銷(xiāo)售模式,。很多中小企業(yè)在導(dǎo)入深度分銷(xiāo)的初期，可以從經(jīng)銷(xiāo)商扁平化（即增加一級(jí)分銷(xiāo)商數(shù)量）,、終端精細(xì)化管理等舉措中取得較大的增量。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是：渠道下沉,、渠道扁平化、終端精耕，缺點(diǎn)是人海戰(zhàn)術(shù),、報(bào)表信息海量、大系統(tǒng)整合困難,。深度分銷(xiāo)模式執(zhí)行效果好的,，都是企業(yè)規(guī)模較大,、有相對(duì)完善的信息系統(tǒng)（含財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)）支持。隨著銷(xiāo)售區(qū)域的擴(kuò)大,、銷(xiāo)售人員的增多、渠道下沉與扁平化等水平增長(zhǎng)潛力鈍化,，加上近年來(lái)人員薪資成本上漲,、80/90后銷(xiāo)售人員吃苦及承壓力的降低，深度分銷(xiāo)的人海戰(zhàn)術(shù)正在變成吞噬銷(xiāo)售利潤(rùn)的黑洞,。不用深度分銷(xiāo)模式，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)把自己擠出市場(chǎng),；繼續(xù)深度分銷(xiāo)模式，在增量速度鈍化的情況下,，銷(xiāo)售費(fèi)用（含薪資與渠道等費(fèi)用）的增幅越來(lái)越大，加之管理幅度過(guò)寬,，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商零碎化,，小額訂單處理速度變慢，深度分銷(xiāo)成了不少企業(yè)的噩夢(mèng),。中國(guó)快消品的銷(xiāo)售渠道過(guò)去20年的博弈大勢(shì)：先是KA賣(mài)場(chǎng)、CVS等現(xiàn)代零售渠道打破傳統(tǒng)批發(fā)商為主體的流通格局,，最近5年快消品電商風(fēng)起云涌，但尚未成為主渠道,。深度分銷(xiāo)就其本質(zhì)來(lái)說(shuō),，是“水平增量”的主要驅(qū)動(dòng)力，深度分銷(xiāo)的潛含背景,，是中國(guó)過(guò)去30年的人口紅利，即供應(yīng)充足,、肯勤奮、能吃苦,、成本不高的銷(xiāo)售大軍，企業(yè)大膽或超前投資人員,，往往可以獲得較大的投入產(chǎn)出比。如今人口紅利效益遞減已是大勢(shì)所趨,，制造、零售,、餐館等高強(qiáng)度、低收入行業(yè),，都陷入用工慌,；銷(xiāo)售一線業(yè)務(wù)員需要多一點(diǎn)知識(shí)含量，大中專學(xué)歷人員是銷(xiāo)售大軍的主要組成,，目前已進(jìn)入青黃不接時(shí)期：新生業(yè)務(wù)員頂不住大梁,，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)普遍老化，人海戰(zhàn)術(shù)不僅不能增量,，反而增加費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn),。外部環(huán)境的巨大變化超過(guò)了企業(yè)資源與能力可以控制的范圍，深度分銷(xiāo)模式賴以支撐的核心要素（人口紅利）已經(jīng)發(fā)生不可阻擋的逆轉(zhuǎn),。從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力角度看,，過(guò)去30年粗放的、機(jī)會(huì)導(dǎo)向的水平增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)不足以支撐企業(yè)的規(guī)�,；�,，更難以支持高質(zhì)量的可持續(xù)增長(zhǎng)。內(nèi)外要素的變化趨勢(shì)在2013年正在形成“死亡交叉”,，反映深度分銷(xiāo)的模式紅利大勢(shì)已去,。需要說(shuō)明的是，深度分銷(xiāo)的模式紅利到頭,，并不意味著中國(guó)市場(chǎng)的渠道紅利（即以渠道對(duì)抗品牌的增長(zhǎng)模式）已經(jīng)消失,。中國(guó)市場(chǎng)大,、廣、深,、雜特點(diǎn),，決定了超大規(guī)模企業(yè)要實(shí)現(xiàn)壟斷是困難的。渠道紅利在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi),，仍然是中小企業(yè)快速崛起的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略屏障,。迄今為止，即使在品牌集中化程度較高的方便面,、飲用水,、飲料,、啤酒等行業(yè),，中國(guó)首富（娃哈哈）或強(qiáng)龍企業(yè)（康師傅,、加多寶）也談不上對(duì)渠道的壟斷。即使家電業(yè)由于“蘇美”實(shí)體店連鎖的快速集中化,，出現(xiàn)短暫幾年的“零售扼制生產(chǎn)商咽喉”的局面,，但電子商務(wù)、大企業(yè)自建渠道等,，也很快沖破“蘇美”的渠道壟斷,。從這個(gè)宏觀視角才能清楚地看到，深度分銷(xiāo)模式紅利的消失,，從本質(zhì)上是粗放的、水平增長(zhǎng)模式“邊際效益”的降低,，是深度分銷(xiāo)模式的內(nèi)在問(wèn)題（模式內(nèi)傷）,，決定了其模式紅利的終結(jié),。深度分銷(xiāo)代表的是粗放、機(jī)會(huì),、速度等水平增長(zhǎng)思維,，從最近15年深度分銷(xiāo)的理論與實(shí)踐看,，無(wú)論是始作俑者的跨國(guó)企業(yè),，還是本土創(chuàng)新企業(yè)，深度分銷(xiāo)的管理特點(diǎn)都呈現(xiàn)驚人的一致性,，即三個(gè)核心特點(diǎn)：大前端：一線業(yè)務(wù)人員龐大,；小平臺(tái)：區(qū)域及總部管理呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu),；弱系統(tǒng)：即使上了ERP、CRM系統(tǒng)的企業(yè),，也不能有效對(duì)龐大的一線數(shù)據(jù)及其背后的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)管控。簡(jiǎn)單說(shuō),，深度分銷(xiāo)模式的管理特色,，是金字塔式垂直控制的寡頭管理模式。這個(gè)模式的最大問(wèn)題,，是末梢麻痹與壞死癥,，最后傳導(dǎo)為管理系統(tǒng)的富貴病與官僚病。銷(xiāo)售管理模式的創(chuàng)新：超越深度分銷(xiāo) 深度分銷(xiāo)之后的銷(xiāo)售管理模式向哪里去,？管理模式（手段）需要與戰(zhàn)略導(dǎo)向（路向）匹配：從增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力說(shuō),，從水平增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入垂直增長(zhǎng)（水平增長(zhǎng)與垂直增長(zhǎng)，是除并購(gòu)MA之外,，有機(jī)增長(zhǎng)的兩個(gè)方向）,；從管理模式看，從簡(jiǎn)單的深度分銷(xiāo)升級(jí)到協(xié)同智慧的系統(tǒng)分銷(xiāo),。系統(tǒng)分銷(xiāo)模式是適應(yīng)垂直型增量的銷(xiāo)售模式,。簡(jiǎn)要地說(shuō)，系統(tǒng)分銷(xiāo)模式由以下五個(gè)內(nèi)在關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)組成：第一,，改造銷(xiāo)售模式,，將基本銷(xiāo)售單元（BasicSalesUnit）由辦事處、區(qū)域,，一步到位地劃分為“區(qū)塊”,，每個(gè)區(qū)塊由1個(gè)銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商,、目標(biāo)終端組成,，即銷(xiāo)售單元原子化。這樣企業(yè)直接管到銷(xiāo)售的最基本單位,，資源配置也隨之直接配置與管控,，避免管理環(huán)節(jié)的信息失真與傳遞緩慢。第二,，改造銷(xiāo)售作業(yè)系統(tǒng)，由銷(xiāo)售人員+物流,，變?yōu)橄到y(tǒng)平臺(tái)+業(yè)務(wù)員+物流,，即由系統(tǒng)平臺(tái)將三種銷(xiāo)售資源（客服、銷(xiāo)售,、物流）集成在一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)上,，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售效率的提高。這一項(xiàng)改造,，可以減少20-30%對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售人員的依賴,，提高訂單響應(yīng)速度30%,。第三，改造銷(xiāo)售過(guò)程管理模式,，即在系統(tǒng)上,，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)一線銷(xiāo)售人員、管理人員每日動(dòng)態(tài),、成果的可視化,、即時(shí)化追蹤。加以銷(xiāo)售漏斗模型,，系統(tǒng)可以對(duì)每個(gè)人的每一筆業(yè)務(wù)進(jìn)行自動(dòng)追蹤,、統(tǒng)計(jì)、提醒,，甚至績(jī)效考核,、核發(fā)獎(jiǎng)金及工資等。第四,，改造銷(xiāo)售報(bào)表模式,。以100人區(qū)域銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為例，紙質(zhì)的業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)表,，每人一周6張,，每月產(chǎn)生總計(jì)6*4*100=2400張報(bào)表，其中的信息真假,、價(jià)值,，辦事處經(jīng)理根本無(wú)法處理。對(duì)于動(dòng)輒萬(wàn)人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，這種日?qǐng)?bào)表系統(tǒng)的信息價(jià)值,，無(wú)從發(fā)掘或發(fā)現(xiàn)，填報(bào)表日益成為業(yè)務(wù)員的應(yīng)付差事的流水賬,，還真假難辨,。有前三項(xiàng)改造的支持，一切信息均從“原子”開(kāi)始,，可以無(wú)限累加,，實(shí)現(xiàn)一線人員簡(jiǎn)單輸入，系統(tǒng)就自動(dòng)運(yùn)算,，各級(jí)管理層可以得到智能呈現(xiàn)的結(jié)果 ,。第五，改造費(fèi)用管理模式,，將過(guò)去延時(shí)審核的費(fèi)用管理,，變?yōu)榧皶r(shí)跟蹤、動(dòng)態(tài)監(jiān)控,、智能分析,、自動(dòng)改善的管理模式,，避免不合理的費(fèi)用。這一項(xiàng)改造,，可以至少節(jié)省10%以上的渠道促銷(xiāo)費(fèi)用,。對(duì)于渠道促銷(xiāo)動(dòng)輒上億元的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是一筆小錢(qián),。系統(tǒng)分銷(xiāo)模式可以高效率地實(shí)現(xiàn)以下銷(xiāo)售管理目標(biāo)：1,、提高銷(xiāo)售信息的可視化程度；2,、提高一線業(yè)務(wù)員拜訪效率,；3、提升拜訪記錄的商業(yè)價(jià)值,；4,、有效監(jiān)控終端份額變化；5,、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投放,；6、推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)信息流在一線到辦事處,、地區(qū),、大區(qū)、總部等層級(jí)的無(wú)縫傳遞與自動(dòng)化（或主動(dòng)化）處理,；7,、各級(jí)銷(xiāo)售人員績(jī)效的自動(dòng)化考評(píng)（含自動(dòng)化薪酬計(jì)算），提升績(jī)效考核的客觀性,。系統(tǒng)分銷(xiāo)的紅利之源：小前端,、大平臺(tái)、強(qiáng)系統(tǒng) 系統(tǒng)分銷(xiāo)模式的管理特點(diǎn),，也有三個(gè)核心要點(diǎn)：小前端：精簡(jiǎn)一線銷(xiāo)售人員數(shù)量,，并改變形式化、無(wú)差別使用銷(xiāo)售人員及其業(yè)務(wù)時(shí)間的弊端,；大平臺(tái)：以服務(wù)代替銷(xiāo)售,，強(qiáng)化服務(wù)在銷(xiāo)售過(guò)程的作用；強(qiáng)系統(tǒng)：一線到總部承載物流,、現(xiàn)金流,、信息流、工作流,、管理流高效流動(dòng)的源頭活水，即“五流一渠”的整合系統(tǒng),。系統(tǒng)分銷(xiāo)通過(guò)重新配置一線銷(xiāo)售人員與系統(tǒng)服務(wù)人員,，不僅改變了銷(xiāo)售運(yùn)作模式,，從數(shù)量上可減少20%左右的一線人員，與增加的系統(tǒng)服務(wù)人員互相抵消,，可以至少減少10%的一線人員,；同時(shí)，一線人員的培養(yǎng)成本比服務(wù)人員要高得多,、慢得多,。因此改為系統(tǒng)分銷(xiāo)模式后，人力資源從數(shù)量與質(zhì)量上都發(fā)生重大變化,，直接用人成本可降低15%以上,。智能銷(xiāo)售系統(tǒng)帶來(lái)的管理成本降低、決策科學(xué)化程度提高,、市場(chǎng)反應(yīng)速度加快等,，都是系統(tǒng)分銷(xiāo)實(shí)實(shí)在在的模式紅利。在銷(xiāo)售規(guī)模不增加的情況下,，從深度分銷(xiāo)轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)分銷(xiāo)后,，每年可以在原有銷(xiāo)售利潤(rùn)的基礎(chǔ)上增加50%的凈利潤(rùn)（此處凈利潤(rùn)指不需要特殊促銷(xiāo)，即可轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售訂單所產(chǎn)生的利潤(rùn)）,。 2013年是中國(guó)新政的第一年,，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路已從“GDP競(jìng)賽”轉(zhuǎn)入“沒(méi)有水分的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”。在此宏觀大趨勢(shì)下,，消費(fèi)品各行業(yè)危機(jī)信號(hào)頻現(xiàn)：食品安全風(fēng)聲鶴唳,、消費(fèi)品庫(kù)存鴨梨山大、零售呈現(xiàn)關(guān)店潮,，企業(yè)還想靠以鄰為壑式的招商,、忽悠經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商、人海戰(zhàn)術(shù),，包括釣魚(yú)式廣告投放及外腦助陣等水平增量做法,，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。商業(yè)環(huán)境的變化催生企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的變革,，真正走到盡頭的不是市場(chǎng),，也不是優(yōu)秀企業(yè)，而是僵化的思維與習(xí)慣,。深度分銷(xiāo)模式對(duì)于初創(chuàng)企業(yè),、成長(zhǎng)型企業(yè)，仍不失為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,；對(duì)于初具規(guī)�,；c超大規(guī)模化的企業(yè)，深度分銷(xiāo)的模式紅利已經(jīng)到頭,，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)銷(xiāo)售模式的變革浪潮已經(jīng)到來(lái),。最終，無(wú)論是何種體量的企業(yè),，從水平增量型向垂直增量型轉(zhuǎn)變,，是市場(chǎng)大勢(shì)；從深度分銷(xiāo)模式升級(jí)到系統(tǒng)分銷(xiāo)模式,，是擺在消費(fèi)品企業(yè)面前的戰(zhàn)略分叉口,，也是決定企業(yè)能否進(jìn)入未來(lái)的門(mén)票。只有樹(shù)立垂直增量戰(zhàn)略導(dǎo)向,，從銷(xiāo)售模式的改造中謀增量,、求利潤(rùn)，才是大趨勢(shì)下“持續(xù)有價(jià)值增長(zhǎng)”的正道,。本文部分內(nèi)容發(fā)表于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版》2013年第2期“史賢龍專欄”; 13660 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展與管理提升——深度分銷(xiāo)改造的第四階段（之六): 熱度 2 徐煒軒 2013-1-22 22:44; 六,、分銷(xiāo)系統(tǒng)——經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的持續(xù)遞進(jìn) 即便是再先進(jìn)的渠道模式，經(jīng)銷(xiāo)商所關(guān)注的根本都是“原始”的,。從本質(zhì)上,，經(jīng)銷(xiāo)商都是生意人，在商言商,，要幫他們考慮他們的生意,，讓他賠錢(qián)或者違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的合作是不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)的。改變的是經(jīng)銷(xiāo)商的意識(shí)和行為,，不變的是如何幫助經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)用各種先進(jìn)的手段提高總體贏利能力,。俗話說(shuō)：“授人以魚(yú)，不如授人以漁,�,！比绻f(shuō)車(chē)銷(xiāo)和深度協(xié)銷(xiāo)模式階段更多的是“授人以魚(yú)”的階段，那么深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理而言則應(yīng)更加關(guān)注“授人以漁”的具體行為和方法,。進(jìn)入深度分銷(xiāo)階段,，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)的基礎(chǔ)階段，企業(yè)必須為經(jīng)銷(xiāo)商提供系統(tǒng)的服務(wù),。為了建立持續(xù)有效的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展體系,，我們通常會(huì)建議企業(yè)成立一個(gè)專門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部門(mén)，以系統(tǒng)地整合企業(yè)資源來(lái)提高經(jīng)銷(xiāo)商的自身能力,。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部門(mén)的主要工作包含以下兩個(gè)方面： 1 ,、以標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作程序推進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī) 結(jié)合企業(yè)政策及經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作的真正需求，發(fā)展與各經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期平等的合作為目的,，建立標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商作業(yè)流程及模塊,。整個(gè)建模和流程通過(guò)三個(gè)步驟完成： 1 ,、定義最好的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。以平衡計(jì)分卡為主要工具,，在物流,、庫(kù)存,、財(cái)務(wù)能力和市場(chǎng)覆蓋及規(guī)劃能力等決定經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)的重要因素上,，定義與系統(tǒng)匹配的關(guān)鍵指標(biāo)。 2 ,、選擇導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行試點(diǎn),。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部門(mén)派出專人，集中力量推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的試點(diǎn) , 促使試點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商盡可能快的達(dá)到趨于優(yōu)秀的水平,，并及時(shí)記錄能力范圍尚不能達(dá)成的指標(biāo),，調(diào)整后完成經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作管理項(xiàng)目的定型。 3 ,、將調(diào)整后的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)提升系統(tǒng)向所有導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商推廣,，分區(qū)域溝通經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)分卡和評(píng)價(jià)程序，開(kāi)始新一年度的經(jīng)銷(xiāo)商平衡計(jì)分卡評(píng)估,，通過(guò)平衡記分卡的評(píng)估操作記錄當(dāng)期業(yè)績(jī),。辦事處按每季度業(yè)績(jī)計(jì)分卡的結(jié)果，對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商商提出改進(jìn)計(jì)劃,，從而幫助經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)更多的本品,，賺更多的錢(qián)。 2 ,、為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展計(jì)劃實(shí)行特別的培訓(xùn)計(jì)劃持續(xù),、遞進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)計(jì)劃是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展部門(mén)工作的重要組成部分，系統(tǒng)的培訓(xùn)不僅能夠快速提升經(jīng)銷(xiāo)商的整體素質(zhì),，還能將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和思想融入到經(jīng)銷(xiāo)商的常規(guī)作業(yè)當(dāng)中,。經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)計(jì)劃包括經(jīng)銷(xiāo)商組織的三個(gè)層面的相關(guān)課程： 1 、經(jīng)銷(xiāo)商高層主管（經(jīng)營(yíng)者 / 管理人員）培訓(xùn),，課程名稱包括高效領(lǐng)導(dǎo)的四個(gè)角色,、高效人士的七個(gè)習(xí)慣、目標(biāo)及績(jī)效管理,、人際關(guān)系及領(lǐng)導(dǎo)者的影響力,、問(wèn)題解決及危機(jī)處理、成功團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理,、基礎(chǔ)商業(yè)計(jì)劃擬定,、財(cái)務(wù)管理及合理避稅知識(shí)； 2 ,、經(jīng)銷(xiāo)商中層主管（本品的品牌經(jīng)理）培訓(xùn),，課程名稱包括銷(xiāo)售談判技巧、成功的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理、溝通和影響力,、成功的銷(xiāo)售人員指導(dǎo),、專業(yè)商業(yè)禮儀、管理人員的有效時(shí)間管理,； 3 ,、經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)，課程包括本企業(yè)簡(jiǎn)介及產(chǎn)品知識(shí),、銷(xiāo)售拜訪程序及技巧,、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和時(shí)間管理、銷(xiāo)售人員的正確心態(tài)及對(duì)異議的處理,、客戶心理及人際溝通技巧,、通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)分析及演練,、如何成為一個(gè)卓越的銷(xiāo)售人員,。有層次的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)培訓(xùn)，將大大提高經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力,，加強(qiáng)了渠道控制力量,，形成與企業(yè)系統(tǒng)有效協(xié)同。 3 ,、分銷(xiāo)系統(tǒng)——借助平衡計(jì)分卡提高經(jīng)銷(xiāo)商的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力平衡計(jì)分卡的成功運(yùn)用,，不僅能將公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理政策和要求貫徹到經(jīng)銷(xiāo)商的日常運(yùn)作系統(tǒng)之中，經(jīng)由標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)操作流程,，以提升經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作管理績(jī)效,。同時(shí)，還能更好地輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)各項(xiàng)管理工作優(yōu)先順序的理解和重視,，并且通過(guò)平衡計(jì)分卡的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的各種業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估,，提出及時(shí)的改善建議。總之,，啤酒企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型是涉及多個(gè)重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的系統(tǒng)工程,，其成敗對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。因此,，采取思路清晰和步驟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒茉谧畲蟪潭壬媳ＷC轉(zhuǎn)型的成功,。我們認(rèn)為，啤酒企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型必須從企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略入手,，確定渠道發(fā)展的方向和路徑,，進(jìn)而對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理和優(yōu)化；同時(shí),，根據(jù)模式轉(zhuǎn)型的每一個(gè)階段的需求,，對(duì)組織,、人力資源體系和績(jī)效考核體系進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化；最后,，企業(yè)需要將基本定型的模式中的業(yè)務(wù)流程固化到信息管理及數(shù)據(jù)平臺(tái)中,，并在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)一步優(yōu)化。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1495 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造深度分銷(xiāo)的推廣系統(tǒng)——深度分銷(xiāo)改造的第四階段（之四): 熱度 1 徐煒軒 2013-1-20 23:55; 四,、推廣系統(tǒng)——業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的改造和進(jìn)階企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能力提高對(duì)渠道變革的成功至關(guān)重要,。因此，企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)必須對(duì)渠道變革的意義和方向高度理解和認(rèn)同,，同時(shí)具備對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)要求有著極強(qiáng)的執(zhí)行力,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入，首先是對(duì)推廣系統(tǒng)的改造,，也就是從根本上整合企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，使其發(fā)揮最大化的作用,。 1 ,、從根本上改造企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 改造企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作應(yīng)從兩個(gè)方面入手：一是推動(dòng)深度協(xié)銷(xiāo)模式下的“人車(chē)分離”工作重組業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；二是重組業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),。之前,，為了達(dá)成深度分銷(xiāo)渠道模式的變革，我們提出了車(chē)銷(xiāo),、深度協(xié)銷(xiāo)這兩個(gè)過(guò)渡模式,，在這兩個(gè)模式下，企業(yè)增設(shè)了“助銷(xiāo)員”,，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商的梳理整合和渠道的全面直供,。然而，有一利則必有一弊,，助銷(xiāo)員跟車(chē)配送為經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力提高起到了極大的作用,，卻也帶來(lái)了不少弊端。其弊端包括：經(jīng)銷(xiāo)商終端控制力減弱,，終端網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)能力差,，對(duì)企業(yè)的依賴度越來(lái)越高；數(shù)據(jù)采集難,，工作效率低,；企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的職責(zé)難以區(qū)分，常常視企業(yè)助銷(xiāo)員為自己的送酒工,，而導(dǎo)致企業(yè)人力資源的浪費(fèi),；對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商考核難以落到實(shí)處�,？傊�,，長(zhǎng)此以往,，經(jīng)銷(xiāo)商的職能會(huì)退化。為此,，導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式的第一步就是要對(duì)企業(yè)助銷(xiāo)員進(jìn)行“人車(chē)分離”,，以扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的依賴。促使企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)回歸應(yīng)對(duì)市場(chǎng)本來(lái)任務(wù),，建立起高素質(zhì),、專業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是深度分銷(xiāo)落實(shí)到位的基礎(chǔ),，為搭建信息數(shù)據(jù)管理平臺(tái)提供有力的支持,。另一方面，隨著市場(chǎng)地位的提升,、企業(yè)人車(chē)分離工作的完成,，原先的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)即顯得臃腫而過(guò)于龐大。接下來(lái),，企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)重組,、瘦身就變得勢(shì)在必行了。將所有的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成員,，包括業(yè)務(wù)員和助銷(xiāo)員合為一體,，進(jìn)行重新考核。按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)定,，以淘汰,、晉升、調(diào)離的方式完成業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的精簡(jiǎn),。精簡(jiǎn)后就是對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組：取消助銷(xiāo)員稱謂,，設(shè)立高級(jí)業(yè)務(wù)代表和業(yè)務(wù)代表職位，形成“ 1 個(gè)高級(jí)業(yè)務(wù)代表 +N 個(gè)業(yè)務(wù)代表”的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理模式,。原則上 300-400 個(gè)終端配置 1 名業(yè)務(wù)代表,， 3 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置一名高級(jí)業(yè)務(wù)代表。高級(jí)業(yè)務(wù)代表對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行日常業(yè)務(wù)執(zhí)行的管理和督導(dǎo),，并接受城市經(jīng)理直接管理,。 2 、提升高級(jí)業(yè)務(wù)代表的顧問(wèn)職能深度分銷(xiāo)模式給企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求,，也是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的一次全新挑戰(zhàn),。而真正帶來(lái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)變革的則是高級(jí)業(yè)務(wù)代表的整體能力提升。新的渠道模式下,，要求高級(jí)業(yè)務(wù)代表具備基本的規(guī)劃,、管理、培訓(xùn)的能力,。在業(yè)務(wù)規(guī)劃方面,，要充分領(lǐng)悟企業(yè)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的整體策略,，以此為綱與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定業(yè)務(wù)計(jì)劃，加強(qiáng)銷(xiāo)售及市場(chǎng)管理,。而對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商的管理職能,，則需要立足市場(chǎng)、立足一線執(zhí)行力,，必須成為企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的不折不扣的貫徹者,。最后，培訓(xùn)能力是其承擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商顧問(wèn)角色和打造高效團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵能力,，也是提高銷(xiāo)售效率和管理水平的有效方法,。 3 、固化業(yè)務(wù)代表的常規(guī)作業(yè) 深度分銷(xiāo)模式中的推廣系統(tǒng)的主體是業(yè)務(wù)代表團(tuán)隊(duì),，固化業(yè)務(wù)代表的日常作業(yè)成為深度分銷(xiāo)模式的重要環(huán)節(jié),。業(yè)務(wù)代表的作業(yè)應(yīng)按照“終端資源論——誰(shuí)掌握終端，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)”為基本理論,，通過(guò)規(guī)范的拜訪和促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行建立起牢固的終端客情關(guān)系,。憑借對(duì)終端客情關(guān)系的掌控，企業(yè)可以很好地反控經(jīng)銷(xiāo)商,，降低經(jīng)銷(xiāo)商在任何環(huán)境下違規(guī)甚至倒戈的風(fēng)險(xiǎn)，一旦經(jīng)銷(xiāo)商有違規(guī)或倒戈的行為即可尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商隨時(shí)予以取代,，從而確保了渠道價(jià)值鏈的穩(wěn)固與優(yōu)化。業(yè)務(wù)代表的具體職責(zé)包括： 1 ,、嚴(yán)格執(zhí)行五日拜訪圖要求,，維護(hù)終端客情和接受訂單。 2 ,、按時(shí)、按規(guī)定動(dòng)作上傳數(shù)據(jù),，并采集竟品的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài),。 3 ,、創(chuàng)造終端現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)氣氛,，提高生動(dòng)化的品牌表演力。 4 ,、確保終端和消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行,、兌現(xiàn)到位,。在明確的職責(zé)規(guī)范下，業(yè)務(wù)代表每天的工作按照“終端拜訪八步驟”進(jìn)行,。固化業(yè)務(wù)代表的常規(guī)作業(yè),，幫助企業(yè)的一線執(zhí)行力形成了統(tǒng)一劃一的行為，就像軍隊(duì)的訓(xùn)練一樣,，日積月累的“操練”，在看似機(jī)械背后一支作戰(zhàn)過(guò)硬的鐵軍油然而生,。 4 ,、如何制作終端拜訪五日?qǐng)D 首先,，我們必須明確的是什么是終端拜訪五日?qǐng)D,？五日?qǐng)D就是通過(guò)排摸對(duì)市場(chǎng)上所有終端逐個(gè)進(jìn)行全面的摸底調(diào)查,，了解終端數(shù)量和分布位置,，并制作終端資料庫(kù)和拜訪五日?qǐng)D的工作�,！拔迦�?qǐng)D”不僅給業(yè)務(wù)代表的規(guī)范管理帶來(lái)益處,，更是信息管理和數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ),，也是知道經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)制作配送路線圖的基礎(chǔ),。其次,，五日拜訪圖的制作需要一個(gè)詳盡的流程,，具體如下： 1 、終端排摸及互查,。按照經(jīng)銷(xiāo)商界定的區(qū)域界定摸排區(qū)域,。以過(guò)去的終端資料和數(shù)據(jù)為參考,，開(kāi)始重新的徹底的排摸并每天按規(guī)范的表格記錄終端資料。辦事處可將區(qū)域地圖放大交給排摸人員 , 也可由排摸人員自己手繪放大成排摸地圖,，每天業(yè)務(wù)代表必須將終端在地圖上進(jìn)行“初標(biāo)”。在排摸過(guò)程中必須遵循右手原則（即從街道頭部的右手終端開(kāi)始,，到街道尾部折返再按右手終端排摸,，而不是一條街道的交叉排摸）,、小區(qū)井字原則（小區(qū)按順序先縱向后橫向）和明確每個(gè)岔路口（遇到小岔路,。必須順勢(shì)將其排摸清楚,。再回原路繼續(xù)進(jìn)行排摸）,，以降低終端的漏摸率,。第一輪排摸結(jié)束后 , 安排排摸人員之間的互查、補(bǔ)漏建立原始終端渠道客戶檔案（如下圖）,。終端排摸檔案，是信息數(shù)據(jù)平臺(tái)的基礎(chǔ),，一個(gè)終端一個(gè)代碼,，是企業(yè)信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)的唯一終端身份識(shí)別,。 2 ,、繪制終端五日拜訪圖,。繪制五日?qǐng)D時(shí),，為了更加簡(jiǎn)明直觀,，不用行政地圖而是由自己繪制,。在繪制終端五日?qǐng)D時(shí)要注意以下幾點(diǎn)： a ,、繪制地圖時(shí),，街道以直線表示,，標(biāo)識(shí)主要街道名稱和岔口（要求明確每個(gè)岔路口、不漏一個(gè)岔路）,。 b 、準(zhǔn)確繪制區(qū)域圖,，標(biāo)明店與店間相對(duì)位置，終端以點(diǎn)表示 , 每日不重復(fù),。 c 、終端的五日拜訪圖與終端檔案相吻合,，即五日拜訪圖中的序號(hào)要與終端編碼中的終端代碼相一致。 d ,、嚴(yán)格遵循終端編碼為終端唯一身份的原則。開(kāi)始按照五日拜訪圖作業(yè)后,，要隨終端變更而及時(shí)修改,。關(guān)閉終端保留在圖中,，并以“×”注明。新增終端的序號(hào)按終端編碼的要求,，在地圖上標(biāo)明相對(duì)位置，并以“ ”符號(hào)注明,。 e ,、五日拜訪圖每日一張,，每天終端在 60-80 個(gè)終端,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1517 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造深度分銷(xiāo)的信息系統(tǒng)——深度分銷(xiāo)改造的第四階段（之三): 徐煒軒 2013-1-17 22:57; 三、深度分銷(xiāo)——打造信息管理和數(shù)據(jù)平臺(tái) 可以看出,，幾乎所有與渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)的重要領(lǐng)域，無(wú)論是優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),，加強(qiáng)與渠道伙伴協(xié)作，打造新型供應(yīng)鏈還是加強(qiáng)終端消費(fèi)者體驗(yàn),，都需要一個(gè)貫通整個(gè)渠道價(jià)值鏈的，跨越整個(gè)管理系統(tǒng)和信息的平,。渠道價(jià)值鏈主要參與各方，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等都在數(shù)據(jù)采集、整理和分享方面扮演重要的角色,。分銷(xiāo)商及時(shí)地將每天的日常數(shù)據(jù)進(jìn)行上傳，而企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)終端更多的收集消費(fèi)者,、銷(xiāo)售,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)變化數(shù)據(jù),，加上市場(chǎng)部一線經(jīng)理的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息。這三股力量的信息及數(shù)據(jù)匯總于企業(yè)總部的數(shù)據(jù)中心經(jīng)過(guò)篩選并結(jié)合自己的數(shù)據(jù)資源,，企業(yè)總部商務(wù)支持部門(mén)對(duì)多方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析,，并將市場(chǎng)洞察和分析結(jié)果分享給經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，從而提升雙方的生意。實(shí)現(xiàn)這一雙贏的業(yè)務(wù)構(gòu)想的基礎(chǔ)是整合,、高效的信息系統(tǒng)平臺(tái)。更有意義的是,，這個(gè)共享的信息和數(shù)據(jù)平臺(tái),，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理、運(yùn)營(yíng)分析及市場(chǎng)預(yù)警提供足夠的信息和數(shù)據(jù)支持,，幫助企業(yè)時(shí)刻掌握公司業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，提高企業(yè)數(shù)據(jù)利用率,，制定出科學(xué)有效的指導(dǎo)政策和營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)管理層決策的速度,、精度給予了很大的支持。提到信息和數(shù)據(jù)平臺(tái),，在啤酒行業(yè)的運(yùn)用，百威啤酒堪稱典范,。在百威啤酒的成功錦囊中,，一個(gè)重要的秘密武器就是一個(gè)叫 BudNet 的全國(guó)性銷(xiāo)售智能系統(tǒng),。這一系統(tǒng)對(duì)于百威的重要性絕不亞于中情局的檔案對(duì)美國(guó)政府的重要性和機(jī)密性,。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， BudNet 就是 AB 公司自行研制開(kāi)發(fā)的一個(gè)集銷(xiāo)售數(shù)據(jù),、消費(fèi)者信息,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)采集和分析挖掘?yàn)橐惑w的智能銷(xiāo)售和分析系統(tǒng),。進(jìn)入中國(guó)后,，百威啤酒根據(jù)中國(guó)目前難以直接對(duì)零售終端的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳輸?shù)默F(xiàn)實(shí),，而進(jìn)行了局部的修改,。那么,， BudNet 是如何運(yùn)作的呢,？概括起來(lái),，其流程如下： 1 ,、百威的銷(xiāo)售代表使用 PDA 或手提電腦接受新的銷(xiāo)售訂單,，同時(shí)采集競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài),； 2 ,、百威的經(jīng)銷(xiāo)商將是所有零散的數(shù)據(jù)歸攏整理，每天不間斷地傳輸給百威總公司,； 3 ,、百威總部的商務(wù)支持部門(mén)及時(shí)分析這些收集來(lái)的數(shù)據(jù)； 4 ,、百威的品牌經(jīng)理們運(yùn)用及時(shí)獲取的分析快速地調(diào)整策略,，同時(shí)向各大經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出新的行動(dòng)指令,； 5 ,、百威的經(jīng)銷(xiāo)商們連接到 BudNet 系統(tǒng),，獲取最新的各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)運(yùn)營(yíng)分析,，而得以及時(shí)的調(diào)整。 6 ,、百威的銷(xiāo)售人員根據(jù)系統(tǒng)的建議重新布置產(chǎn)品的陳列并且及時(shí)周轉(zhuǎn)終端中的存貨,。在這些詳細(xì)的信息收集過(guò)程中,，經(jīng)銷(xiāo)商和零售商發(fā)揮了重要的作用,。他們和百威啤酒的銷(xiāo)售人員一起,，成為這個(gè)巨大智能系統(tǒng)的眼睛和耳朵。百威啤酒根據(jù)收集上來(lái)的詳細(xì)數(shù)據(jù),，通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘和分析，并將研究結(jié)果及時(shí)反饋回經(jīng)銷(xiāo)商和通過(guò)銷(xiāo)售人員反饋給零售商,。幫助百威啤酒可以真正做到實(shí)時(shí)調(diào)整策略,，想在競(jìng)爭(zhēng)者甚至是消費(fèi)者的前面,，從而形成良性循環(huán)。百威的 BudNet 不僅僅給啤酒的經(jīng)營(yíng)鏈帶來(lái)生機(jī)和活力,，同時(shí)它還改變了整個(gè)啤酒行業(yè)的運(yùn)作機(jī)制�,？梢哉f(shuō)，百威的智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)正在啤酒行業(yè)中掀起一場(chǎng)靜悄悄的革命,，今天,，越來(lái)越多的中國(guó)的領(lǐng)先的啤酒企業(yè)正從中汲取一些有益的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)利用信息技術(shù)和信息系統(tǒng)將過(guò)去零散的銷(xiāo)售渠道整合起來(lái),，最大限度地發(fā)揮出數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘等智能化手段在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中的巨大威力,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1116 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)模式作業(yè)的基本原理——深度分銷(xiāo)改造的第四階段（之二): 徐煒軒 2013-1-12 23:16; 二,、深度分銷(xiāo)模式作業(yè)的基本原理深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，使得傳統(tǒng)分銷(xiāo)范疇內(nèi)“企業(yè)”與“企業(yè)”之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為“企業(yè)群落”和“企業(yè)”之間的競(jìng)爭(zhēng),！因?yàn)槲覀円呀?jīng)將“企業(yè)—經(jīng)銷(xiāo)商—終端”這個(gè)價(jià)值鏈通過(guò)有效的整合而形成了一個(gè)利益共同體，即“企業(yè)群落”,，最終在市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中形成了一個(gè)有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的良好的“生態(tài)系統(tǒng)” 。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，實(shí)際上是涵蓋了從工廠到消費(fèi)者“餐桌”這一價(jià)值鏈的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的系統(tǒng)優(yōu)化,，包括了信息平臺(tái)建設(shè),、分銷(xiāo)系統(tǒng),、推廣系統(tǒng)及預(yù)警系統(tǒng)的打造,。 1 ,、打造信息管理和數(shù)據(jù)平臺(tái) 打造信息管理和數(shù)據(jù)共享平臺(tái),，就是要構(gòu)建一個(gè)貫通整個(gè)價(jià)值鏈的,，跨越企業(yè)與渠道的管理系統(tǒng)和信息平臺(tái),，使信息流可以在價(jià)值鏈參與各方之間無(wú)障礙流動(dòng),，促進(jìn)企業(yè),、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商等的數(shù)據(jù)采集、整理,、分析和共享,，從而提高消費(fèi)者洞察,，以及為市場(chǎng)決策提供依據(jù)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái),，企業(yè)可以做到實(shí)時(shí)調(diào)整策略，并通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的分享洞察成果以提升雙方的生意,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的真正共贏。信息和數(shù)據(jù)平臺(tái)的打造,，為企業(yè)展開(kāi)現(xiàn)代信息戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)提供了一個(gè)有力的基礎(chǔ)平臺(tái),，企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和三個(gè)系統(tǒng)的的整合將通過(guò)信息與數(shù)據(jù)平臺(tái)得以有效整合,。 2 ,、分銷(xiāo)系統(tǒng)——打造新型供應(yīng)鏈分銷(xiāo)系統(tǒng)是深度分銷(xiāo)模式的基礎(chǔ),。為了配合扁平化渠道模式的最終成型，分銷(xiāo)供應(yīng)鏈也必須進(jìn)行變革,。利用信息管理與數(shù)據(jù)平臺(tái)的分析,，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在直供配送過(guò)程中掌握配送的頻次和每次配送的數(shù)量,，從而形成更加精準(zhǔn)的終端需求預(yù)測(cè)及更高效的鋪貨，進(jìn)而達(dá)到以最優(yōu)化的成本提供最有效的終端配送服務(wù),。隨著分銷(xiāo)系統(tǒng)的成型、規(guī)范,，分銷(xiāo)商不僅降低了配送成本，持續(xù)在市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)中不斷提高整體贏利能力,。另外,，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用信息管理與數(shù)據(jù)平臺(tái),，幫助各個(gè)分銷(xiāo)商形成了一個(gè)關(guān)鍵能力就是渠道價(jià)值鏈的整體可視性,，對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)控、記錄,、資源分配和管理。 3 ,、推廣系統(tǒng)——提升銷(xiāo)售能力、強(qiáng)化終端消費(fèi)者體驗(yàn) 除了科學(xué)的信息平臺(tái)和系統(tǒng)作業(yè)流程,，渠道改造變革最終是通過(guò)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的,。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)將直接決定渠道變革的成敗,。過(guò)去,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可能數(shù)量上對(duì)渠道的改造有著明顯的支持作用,，但整體的素質(zhì)不高,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)通常是半大量的時(shí)間消耗在日常運(yùn)營(yíng)層面的事情上。在深度分銷(xiāo)模式下,，扁平化的,、以企業(yè)主導(dǎo)的分銷(xiāo)商直供體系，需要的是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)具備各種能力，提供高附加值的分銷(xiāo)商培訓(xùn),、輔導(dǎo)。比如,，除了管理經(jīng)銷(xiāo)商的日常銷(xiāo)售工作外,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還必須懂得如何與分銷(xiāo)商共同制定業(yè)務(wù)計(jì)劃,，幫助分銷(xiāo)商提高自身業(yè)務(wù)的發(fā)展能力。針對(duì)終端，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也需要具備在客情關(guān)系,、品類管理、數(shù)據(jù)分析方面的相應(yīng)知識(shí),，以便深化與終端的協(xié)作，并獲得及時(shí)而精準(zhǔn)的一手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),。同時(shí)，強(qiáng)大而系統(tǒng)品牌生動(dòng)化建設(shè),，將給消費(fèi)者在飲用和購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)無(wú)與倫比的體驗(yàn),。 4 、預(yù)警系統(tǒng)——實(shí)時(shí)快速的定向打擊在傳統(tǒng)渠道模式下,，環(huán)節(jié)多,，信息采集速度慢,，加上信息反饋的層層過(guò)濾,，信息結(jié)果往往失真且導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力弱,。導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式后，企業(yè)通過(guò)共享的信息管理及數(shù)據(jù)平臺(tái),，能夠直接從市場(chǎng)前線（終端）及時(shí)地采集信息,，提高決策質(zhì)量,。深度分銷(xiāo)模式中的“預(yù)警系統(tǒng)”模塊可以提供一套完整而科學(xué)的信息軟件預(yù)警分析系統(tǒng)來(lái)作為決策依據(jù)，它甚至可以精確到對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析和預(yù)警,，采取精準(zhǔn)打擊,，以避免經(jīng)驗(yàn)判斷而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入的浪費(fèi),。預(yù)警系統(tǒng)的定向打擊能力，為市場(chǎng)領(lǐng)先者在最小的投入前提下,，建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)防御壁壘,，拒敵于“家門(mén)”之外,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1197 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)模式導(dǎo)入的條件和好處——深度分銷(xiāo)改造的第四階段（之一): 徐煒軒 2013-1-11 23:10; 一、深度分銷(xiāo)導(dǎo)入的基本條件和益處 1 ,、深度分銷(xiāo)導(dǎo)入的基本條件深度分銷(xiāo)是企業(yè)追求的渠道至高境界，但其的導(dǎo)入與計(jì)劃的時(shí)間無(wú)關(guān),，而與系統(tǒng)資源與深度協(xié)銷(xiāo)模式的匹配度相關(guān),，即只要在以下五條都達(dá)成的前提下才能導(dǎo)入： 1 ,、市場(chǎng)成熟度高,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入需要一個(gè)相對(duì)較高的市場(chǎng)集中度，混戰(zhàn)型必將帶來(lái)的是“促銷(xiāo)”型營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在此背景下勢(shì)必會(huì)促成終端,、消費(fèi)者視企業(yè)的“促銷(xiāo)力度”為銷(xiāo)售、消費(fèi)導(dǎo)向,。面對(duì)這樣的環(huán)境,，費(fèi)盡氣力導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式很容易被此沖垮,。 2 ,、超過(guò) 65% 以上的市場(chǎng)份額,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入需要一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,，過(guò)低的市場(chǎng)份額很容易引來(lái)竟品的攻擊,，而經(jīng)銷(xiāo)商的獲利能力也極易受到損害。在商言商,，“吃不飽”的經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)按照“劃區(qū)管理,、價(jià)格管理”的要求去嚴(yán)格的執(zhí)行,。 3 ,、終端網(wǎng)點(diǎn)的集中度高,。網(wǎng)點(diǎn)分散,，如鄉(xiāng)鎮(zhèn),、村屯市場(chǎng)、城鄉(xiāng)接合部,，終端的網(wǎng)點(diǎn)分布廣、距離遠(yuǎn),，這就給規(guī)范配送帶來(lái)了很多障礙,，科學(xué)而系統(tǒng)的配送就無(wú)從談及。在終端網(wǎng)點(diǎn)分散的市場(chǎng)不適合導(dǎo)入深度分銷(xiāo)模式,。 4 、經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)提高,。通過(guò)車(chē)銷(xiāo)模式和深度協(xié)銷(xiāo)模式的改造，經(jīng)銷(xiāo)商的常規(guī)作業(yè)能力及其規(guī)范性有了很大的提高,。但經(jīng)銷(xiāo)商的意識(shí)更是深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入基礎(chǔ),，只有經(jīng)銷(xiāo)徹底認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代渠道模式對(duì)其產(chǎn)生的影響，深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入才能變得更加順利,。 5 、強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),。從單兵作戰(zhàn)能力到系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)作業(yè)能力是渠道管理提升的一個(gè)重要標(biāo)志之一，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力提高,，將確保各個(gè)“劃區(qū)”市場(chǎng)不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)進(jìn)攻的間隙，形成步調(diào)一致的對(duì)抗能力,。 2 ,、深度分銷(xiāo)帶來(lái)的益處深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，是基于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇,，是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，構(gòu)造企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值愿景的有效載體之一,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，對(duì)企業(yè)的益處主要包括以下三個(gè)方面： 1 ,、大大降低的整體運(yùn)營(yíng)成本,。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系下,，企業(yè)對(duì)終端資源不清晰而難以掌控,，對(duì)物流脈絡(luò)不清晰而無(wú)法通暢,，對(duì)市場(chǎng)信息不清晰而缺乏科學(xué)的決策依據(jù),，致使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略處于“憑感覺(jué),、憑經(jīng)驗(yàn)”,、“拍腦門(mén)”等沖動(dòng)、被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)層面上,，更重要的是因此而導(dǎo)致企業(yè)無(wú)畏地加大了經(jīng)營(yíng)成本,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，不僅僅是企業(yè)渠道領(lǐng)域的變革，而且是企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的一次變革,，從而大大地降低了企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)成本,。 2 ,、掌控市場(chǎng)的最優(yōu)資源,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，可以起到改造并整合通路資源的作用，從而形成“企業(yè) - 經(jīng)銷(xiāo)商 - 終端”之間的跨組織協(xié)作,，進(jìn)而建立一個(gè)扁平化的品牌溝通渠道,。它提高了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同運(yùn)作效率而減少了溝通成本和交易成本，同時(shí)跨組織協(xié)作這個(gè)利益體系,，培養(yǎng)并掌握著市場(chǎng)最具運(yùn)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì),，通過(guò)這個(gè)利益共同體而形成了長(zhǎng)期穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 3 ,、精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制,。深度分銷(xiāo)模式的導(dǎo)入,，及時(shí)、連續(xù)地反映受監(jiān)控地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)向,，全面、快速、準(zhǔn)確地反饋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息（包括本品與競(jìng)品）,，通過(guò)連續(xù)而有針對(duì)性的情報(bào)收集、分析體系,，為提升企業(yè)決策的質(zhì)量提供支持,，從而達(dá)成精確打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。深度分銷(xiāo)的快速反應(yīng)機(jī)制,，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得極大的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|944 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)模式改造的第三階段“協(xié)銷(xiāo)”模式（之一）: 徐煒軒 2013-1-8 22:51; 一,、深度協(xié)銷(xiāo)模式——深度分銷(xiāo)的過(guò)渡階段何為深度協(xié)銷(xiāo)模式？深度協(xié)銷(xiāo)模式進(jìn)一步優(yōu)化目前渠道客戶,，打造“優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) + 高效的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)”的渠道建設(shè),、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全程“協(xié)助”，完成渠道控制力的迅速提升,。深度協(xié)銷(xiāo)模式，不僅適用于為整合數(shù)量繁多的分銷(xiāo)商所導(dǎo)入車(chē)銷(xiāo)模式的延續(xù)，還適用于幾乎所有具有經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量少但規(guī)模小的戰(zhàn)略意義的市場(chǎng),，總之，深度協(xié)銷(xiāo)模式是深度分銷(xiāo)模式的過(guò)渡階段。深度協(xié)銷(xiāo)模式,，通過(guò)系統(tǒng)的方式與渠道伙伴成員清晰定義業(yè)務(wù)流程,、權(quán)力和業(yè)務(wù),，獎(jiǎng)懲辦法以及考核指,，從而減少經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)和可“自由”操作的空間。 1 ,、深度協(xié)銷(xiāo)導(dǎo)入的現(xiàn)實(shí)意義渠道的轉(zhuǎn)型改造是企業(yè)對(duì)渠道管控的一次升級(jí),，是由多層次分銷(xiāo)向扁平化渠道轉(zhuǎn)變的涅磐,。精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商不難,，難的是如何才能與留下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商形成強(qiáng)大的市場(chǎng)攻擊能力，但事實(shí)上大多數(shù)的渠道模式轉(zhuǎn)型都在實(shí)施的中途被迫夭折。深度協(xié)銷(xiāo)為渠道的發(fā)展明確了方向,，是渠道改造轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。它兼顧了不同市場(chǎng)的差異性,，且充分考慮了新舊模式并存以及新的業(yè)務(wù)思路同多年來(lái)形成的業(yè)務(wù)積習(xí)相互“交錯(cuò),、排斥”的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)矛盾。簡(jiǎn)而言之,，深度協(xié)銷(xiāo)模式既從市場(chǎng)穩(wěn)定的角度出發(fā)，又從未來(lái)發(fā)展角度著想,，在繼承的前提下向目標(biāo)的渠道模式方向邁進(jìn),。 2 、深度協(xié)銷(xiāo)的整合方向對(duì)于從車(chē)銷(xiāo)模式走過(guò)來(lái)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，在深度協(xié)銷(xiāo)模式階段就不需要在進(jìn)行評(píng)估和前期研究了。其它準(zhǔn)備導(dǎo)入深度協(xié)銷(xiāo)的市場(chǎng)則需要按照前面提到的市場(chǎng)評(píng)估流程,，對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和整體渠道現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估和深入的研究,。深度協(xié)銷(xiāo)模式導(dǎo)入前的研究將重點(diǎn)集中在市場(chǎng)地位,、渠道寬度和深度,、終端規(guī)模及分布,、隊(duì)伍能力匹配度,、經(jīng)銷(xiāo)商資源、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)運(yùn)作能力和意識(shí)等方面,。基于以上的研究,，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)展開(kāi)因地制宜,，分步靠攏的深度協(xié)銷(xiāo)模式改造。確定“資源整合,，企業(yè)主導(dǎo),、直供專營(yíng)”為主體的渠道方向,，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行梳理,，逐步向深度分銷(xiāo)模式靠攏或過(guò)渡,。對(duì)于基礎(chǔ)條件較差的市場(chǎng),，先進(jìn)行業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打造,，后進(jìn)行模式的導(dǎo)入,。導(dǎo)入深度協(xié)銷(xiāo)時(shí)，原則上先進(jìn)行零售導(dǎo)入,，后在餐飲渠道推廣。 3 ,、深度協(xié)銷(xiāo)的基本要義深度協(xié)銷(xiāo)的基本要義即是“全程協(xié)銷(xiāo),，深度維護(hù)”,，充分考慮渠道現(xiàn)狀，從未來(lái)渠道核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略目的出發(fā)而提出來(lái)的整體渠道過(guò)渡模式,。模式的構(gòu)成包括三個(gè)主要部分： 1 ,、明確的模式發(fā)展目標(biāo) --- 以提高單點(diǎn)效率為主要目標(biāo)，擴(kuò)大終端規(guī)模,，對(duì)終端進(jìn)行持續(xù)拓展,、深度維護(hù),。 2 ,、清晰地渠道建設(shè)的路徑 ----- 以整合企業(yè)資源為前提，隊(duì)伍深度介入,，以企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為主體,、進(jìn)行終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)。 3 ,、合理的企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)作業(yè)模式 ------ 以即分工又合作為基礎(chǔ),，對(duì)開(kāi)發(fā)和維護(hù)進(jìn)行職責(zé)分工，業(yè)務(wù)員走線開(kāi)發(fā)新點(diǎn),、提升單點(diǎn)效率,；助銷(xiāo)員跟車(chē)配送,，提高業(yè)務(wù)的配送效率,，并與終端建立牢固的客情關(guān)系,�,？傊疃葏f(xié)銷(xiāo)模式的根本目的,，就是通過(guò)與分銷(xiāo)商形成協(xié)同效應(yīng),，構(gòu)筑整體的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1128 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)模式改造的第二階段“車(chē)銷(xiāo)”模式（之三）: 徐煒軒 2013-1-6 23:43; 四,、如何在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)導(dǎo)入車(chē)銷(xiāo)模式 1 、何種情況下應(yīng)該導(dǎo)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的車(chē)銷(xiāo)模式,？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分布廣,，單點(diǎn)銷(xiāo)量小,，整體市場(chǎng)容量卻占據(jù)超過(guò) 45% 左右。過(guò)去,，企業(yè)靠城市市場(chǎng)的“品牌輻射力”擁有大部分份額；今天,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一“主戰(zhàn)場(chǎng)”。然而,，車(chē)銷(xiāo)的高昂成本卻讓企業(yè)常常是難以承受，那么,，何時(shí)才應(yīng)該導(dǎo)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的車(chē)銷(xiāo)模式呢,？ 2 、導(dǎo)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式的基本流程在鄉(xiāng)鎮(zhèn)導(dǎo)入車(chē)銷(xiāo)模式可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的提高,，卻也給企業(yè)在費(fèi)用投入和管理上帶來(lái)了極大的難度,。畢竟，企業(yè)缺乏與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯的客情關(guān)系,、有時(shí)甚至是連村屯終端在哪里都無(wú)從而知,，這就給導(dǎo)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式帶來(lái)了極大的難度和不確定性,。為此，我們?cè)跒猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)導(dǎo)入車(chē)銷(xiāo)模式時(shí)，必須進(jìn)行系統(tǒng)而周密的導(dǎo)入,，從而最大限度地降低導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和巨大的企業(yè)資源浪費(fèi)。 3 ,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)成鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式是由特約二批商送酒工,、司機(jī)和企業(yè)外聘的助銷(xiāo)員組成，通過(guò)助銷(xiāo)員的跟車(chē)協(xié)助特約二批商完成終端網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與管理,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)實(shí)施其目的就是要在最短的時(shí)間里,，幫助特約二批形成村屯終端的直供能力及意識(shí)，提高獲利能力和不斷提高的特約二批的專業(yè)配送能力,。 4 、鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式的作業(yè)構(gòu)成鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式中的車(chē)銷(xiāo)范疇僅針對(duì)那些村屯終端盲點(diǎn)和交通不便的村屯，以及那些受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)重侵襲的村屯市場(chǎng),，換句話說(shuō),，車(chē)銷(xiāo)模式的導(dǎo)入不是對(duì)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道商進(jìn)行的,。在一個(gè)縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可能同時(shí)并存兩種以上的模式,，通過(guò)對(duì)需要進(jìn)行車(chē)銷(xiāo)模式的村屯終端排摸,，形成準(zhǔn)確的“定點(diǎn)車(chē)銷(xiāo)”,。 5 ,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式的考核與管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)車(chē)銷(xiāo)模式的考核和評(píng)估關(guān)鍵在于助銷(xiāo)員跟車(chē)管理的質(zhì)量,，由助銷(xiāo)員核定每次送貨訂單的實(shí)際達(dá)成情況，并作出詳盡而準(zhǔn)確的匯總統(tǒng)計(jì),，以此做為特約二批享受車(chē)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)的唯一依據(jù),。同時(shí)，及時(shí)測(cè)算特約二批導(dǎo)入車(chē)銷(xiāo)模式后的收益狀況,，且作出相應(yīng)而及時(shí)的調(diào)整，以便更好地激勵(lì)特約二批的車(chē)銷(xiāo)工作,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|865 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)模式改造的第二階段“車(chē)銷(xiāo)”模式（之二）: 徐煒軒 2013-1-5 23:04; 三,、城市市場(chǎng)的車(chē)銷(xiāo)模式導(dǎo)入——以哈爾濱市場(chǎng)為例 2007 年我們?cè)跒楣≡诠龻枮I市場(chǎng)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)的時(shí),，就成功地運(yùn)用車(chē)銷(xiāo)模式完成了渠道的安全整合和過(guò)渡,。當(dāng)時(shí),，哈爾濱市場(chǎng)有 3 萬(wàn)多個(gè)終端， 400 多個(gè)一批商和二批商,，更為復(fù)雜的是其中專銷(xiāo)的分銷(xiāo)商聊聊無(wú)幾,，本品的一批可能竟品的二批,，反之竟品的一批則可能是本品的二批,，這樣的網(wǎng)絡(luò)交織給渠道整合帶來(lái)了極大的障礙,。面對(duì)日益高昂的渠道促銷(xiāo)成本和難以控制的終端網(wǎng)絡(luò),，整合勢(shì)在必行卻是風(fēng)險(xiǎn)重重,。為了確保整合按照既定的目標(biāo)安全地過(guò)渡到理想的渠道結(jié)構(gòu)狀態(tài),，我們分三步完成了渠道的整合改造： 1 ,、通過(guò)分銷(xiāo)商評(píng)估確定目標(biāo)深度分銷(xiāo)商數(shù)量及名單,。拋開(kāi)固有的一批和二批商劃分,，對(duì)所有分銷(xiāo)商的評(píng)估從正向和反向兩個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估,，所謂正向即是由我們和企業(yè)市場(chǎng)部共同組成評(píng)估小組,，根據(jù)銷(xiāo)量占該區(qū)域比例,、終端覆蓋率、 AB 類餐飲控制率,、終端直供比例、渠道經(jīng)意識(shí)及抱負(fù)等這些影響渠道未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行逐一訪談和評(píng)估,。同時(shí)，要求業(yè)務(wù)員對(duì)所有終端進(jìn)行排摸,，了解分銷(xiāo)商的供貨關(guān)系以及銷(xiāo)量,，同時(shí)推出終端進(jìn)貨計(jì)分卡活動(dòng),，注明每次進(jìn)貨的數(shù)量和經(jīng)銷(xiāo)商名單，以此完成對(duì)分銷(xiāo)商的反向評(píng)估,。綜合來(lái)自兩個(gè)方向的評(píng)估，我們將目標(biāo)深度分銷(xiāo)商確定為 50 個(gè)左右,。 2 ,、以車(chē)銷(xiāo)模式培養(yǎng)目標(biāo)深度分銷(xiāo)商,，建立與所有終端的直供,。接下來(lái)，我們對(duì)目標(biāo)深度分銷(xiāo)商進(jìn)行了模擬劃區(qū),，以 800-1000 個(gè)終端為目標(biāo),，加強(qiáng)對(duì)終端的直供與客情關(guān)系的建立,。這個(gè)階段,，車(chē)銷(xiāo)模式起到了積極的推動(dòng)作用,。在導(dǎo)入深度分銷(xiāo)時(shí),，一定要學(xué)會(huì)“舍得”這一概念，有舍才有得,，“舍”包含舍棄非目標(biāo)深度分銷(xiāo)商，也包含了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的追加投入,，任何寄望于兼顧“兩頭”的做法只能是阻礙渠道整合的速度,。為了幫助目標(biāo)深度分銷(xiāo)商提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，企業(yè)一次性購(gòu)買(mǎi)了配送車(chē)輛 68 輛和增加助銷(xiāo)員 108 名,。匯同原目標(biāo)深度分銷(xiāo)商的車(chē)輛和分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員,，形成了 135 輛車(chē),，車(chē)均覆蓋終端 200-250 個(gè)終端的配送能力,。同時(shí),，為了平衡現(xiàn)有分銷(xiāo)狀態(tài)，推出了一支利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，指定給目標(biāo)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售,。助銷(xiāo)員跟車(chē)配送,，通過(guò)新產(chǎn)品完成所有終端的直供配送關(guān)系。 3 ,、待時(shí)機(jī)成熟,，迅速完成渠道并網(wǎng)，一次實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn),。車(chē)銷(xiāo)模式的目的就是壯大目標(biāo)深度分銷(xiāo)商的實(shí)力，且避免因渠道整合導(dǎo)致市場(chǎng)地位的整體下滑,。待時(shí)機(jī)成熟，即可完成渠道的整合并網(wǎng),。這里,，我們要注意，并網(wǎng)的必要條件必須是目標(biāo)深度分銷(xiāo)商的直供率超過(guò) 90% ,，市場(chǎng)份額從整體上未出現(xiàn)震蕩的危險(xiǎn),。 2008 年底，我們對(duì)目標(biāo)深度分銷(xiāo)商進(jìn)行了再次的評(píng)估,，將其中的 34 家符合條件的經(jīng)銷(xiāo)商最終確立為我們的深度分銷(xiāo)商,，一個(gè)扁平化的、直供能力強(qiáng)的渠道結(jié)構(gòu)基本形成,，接著通過(guò)大力度的終端促銷(xiāo),，實(shí)施并網(wǎng)，即僅對(duì) 34 家分銷(xiāo)商進(jìn)行全品項(xiàng)供貨,。就這樣,，歷經(jīng) 15 個(gè)月，哈爾濱市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)整合基本達(dá)成目標(biāo),。 34 個(gè)深度分銷(xiāo)商與企業(yè)結(jié)成了“生死共存”的伙伴關(guān)系,，在應(yīng)對(duì)幾百家經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)獲取了更高的利潤(rùn)。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|876 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深度分銷(xiāo)模式改造的第二階段“車(chē)銷(xiāo)”模式（之一）: 熱度 2 徐煒軒 2013-1-4 23:19; 一,、車(chē)銷(xiāo)模式的適用范疇 “車(chē)銷(xiāo)模式”是渠道改造初級(jí)階段的產(chǎn)物,，是實(shí)現(xiàn)終端直供的第一步,。車(chē)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)成即是由經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛、并配備業(yè)務(wù)人員,，辦事處業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端寬度規(guī)劃且配置助銷(xiāo)員跟車(chē)鋪貨。通常情況下,，車(chē)銷(xiāo)模式適用于三種情況：新進(jìn)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷(xiāo),、深度分銷(xiāo)整改的初始階段。 1 ,、新進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 在新進(jìn)市場(chǎng)或弱勢(shì)市場(chǎng)中,，占有率低，經(jīng)銷(xiāo)商資源弱,，渠道寬度拓展的速度慢,，是企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象。這種狀態(tài)下,，渠道成為企業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)的瓶頸,，從而遲緩了企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的推進(jìn)速度,。車(chē)銷(xiāo)模式的導(dǎo)入能夠在較短的時(shí)間里完成終端渠道寬度的拓展,，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我能力的提升。這種情況下導(dǎo)入的車(chē)銷(xiāo)模式較為簡(jiǎn)單,，其目的就是幫助經(jīng)銷(xiāo)商加快鋪市的力度,，完成后即進(jìn)入新的渠道模式,。因此，在這種情況下導(dǎo)入的車(chē)銷(xiāo)模式不需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,，而是要考慮在達(dá)成渠道寬度目標(biāo)后，如何才能與渠道進(jìn)階模式的人員,、車(chē)輛要求進(jìn)行對(duì)接,。當(dāng)然，還有一種方法也非常有效,，企業(yè)可以組織一個(gè)鋪貨“別動(dòng)隊(duì)”,，在短期內(nèi)幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高鋪貨率后撤離,，這樣一來(lái)既增強(qiáng)了鋪貨能力,，也讓經(jīng)銷(xiāo)商看到增加人,、車(chē)后的投資回報(bào),。 2 、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道分銷(xiāo) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道分銷(xiāo)一直以來(lái)都是企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)管理的一個(gè)難題，無(wú)論市場(chǎng)地位如何,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點(diǎn)決定了車(chē)銷(xiāo)模式存在的必然性和必要性。過(guò)去,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受城市市場(chǎng)“品牌力”的向下輻射的影響,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)基本追隨城市市場(chǎng)，所以企業(yè)只要將精力置于城市市場(chǎng),，即可獲得廣大的農(nóng)村市場(chǎng),，這也就造成了絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批仍然以“坐商”為主。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度的日益加劇，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無(wú)法實(shí)現(xiàn)城市市場(chǎng)突破后,，便將視角轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始下移,，渠道下沉成了必然。自從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，尤其是村屯市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主戰(zhàn)場(chǎng)后，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)批模式就顯現(xiàn)出明顯的不足與障礙,。具體表現(xiàn)在，二批商意識(shí)差,、無(wú)配送能力,、資金能力弱，同時(shí)由于企業(yè)業(yè)務(wù)員少,，一個(gè)業(yè)務(wù)員管理幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其工作重點(diǎn)全在二批上,，這就導(dǎo)致了村屯終端的無(wú)暇顧及,、甚至是很多終端連在哪都不知道。因此,，如果想保持企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯終端的優(yōu)勢(shì)或一定的市場(chǎng)地位,，車(chē)銷(xiāo)模式的導(dǎo)入勢(shì)在必行,。 3 ,、深度分銷(xiāo)整改的初始階段深度分銷(xiāo)模式風(fēng)行于啤酒行業(yè)已有多年,，眾多企業(yè)都宣稱導(dǎo)入了深度分銷(xiāo)，但實(shí)際上真正有幾個(gè)企業(yè)的幾個(gè)市場(chǎng)完成了純粹意義上的深度分銷(xiāo)渠道模式的改造呢,？事實(shí)上，深度分銷(xiāo)的導(dǎo)入需要相應(yīng)的條件和時(shí)機(jī),，如果全盤(pán)照套就會(huì)出現(xiàn)明顯的“消化不良”。多年的實(shí)踐讓我清醒的感觸到,，只有企業(yè)基礎(chǔ)資源成型后,，導(dǎo)入才有成功的可能性。具體來(lái)說(shuō),，分銷(xiāo)系統(tǒng)的整合和完成是模式導(dǎo)入的先決條件,。所以，那些沒(méi)有解決經(jīng)銷(xiāo)商整合問(wèn)題的深度分銷(xiāo)導(dǎo)入只能是大大地提高運(yùn)營(yíng)成本,，而深度模式的經(jīng)營(yíng)與管理價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成,。很多企業(yè)的“老”市場(chǎng)有很多經(jīng)銷(xiāo)商，特別是還有很多二批的存在,，那么，在這種類型的市場(chǎng)先導(dǎo)入“車(chē)銷(xiāo)模式”就變得尤為重要了,。車(chē)銷(xiāo)模式可以幫助企業(yè)篩選經(jīng)銷(xiāo)商，從少量直供向全面直供過(guò)渡,。通常情況下，這個(gè)過(guò)程需要 1-2 年完成,，既不可操之過(guò)急,，也不可按常理緩慢推進(jìn)而招致非目標(biāo)直供商的排斥，以避免市場(chǎng)根基的動(dòng)搖。二,、車(chē)銷(xiāo)模式推進(jìn)的基本思路俗話說(shuō)：一個(gè)和尚挑水喝，兩個(gè)和尚抬水喝,，三個(gè)和尚沒(méi)水喝。很多時(shí)候,，我們?cè)跒槠髽I(yè)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)的時(shí)候，最大的障礙就是分銷(xiāo)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商整合,。市場(chǎng)的盤(pán)子是固定的,，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量合理性決定了經(jīng)銷(xiāo)商的獲利能力和市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)固性,。事實(shí)上，僧多粥少是我們?cè)谡锨赖囊淮笃款i：傳統(tǒng)渠道模式遺留下來(lái)大量的一批商,、二批商；并購(gòu)整合讓過(guò)往相互競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷(xiāo)商成為一家人的同時(shí)卻使渠道成員的成倍增加,；大客戶制背景下，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多,、實(shí)力參差不齊，大的過(guò)大而小的過(guò)小 ....... ,。總之,，無(wú)論什么原因?qū)е碌囊慌袒蚨踢^(guò)多，都會(huì)導(dǎo)致深度分銷(xiāo)模式的推進(jìn)的舉步維艱,，甚至是中途夭折。 1 ,、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量整合的兩難選擇我們都知道，拯救一個(gè)市場(chǎng)比開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)更難,。經(jīng)銷(xiāo)商資源對(duì)快速消費(fèi)品，特別是啤酒等范圍廣,、流通快的行業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的,，無(wú)論什么樣的模式,，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定都是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。特別是在成熟型的市場(chǎng),，渠道網(wǎng)絡(luò)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，砍掉哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都有可能激起千層大浪,。然而,，減少經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是渠道發(fā)展必然趨勢(shì),，只有從根本上實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化”才能穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的抵御能力,。實(shí)際上，長(zhǎng)期以來(lái)的多層次渠道管理模式,，常常是幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé) 2 萬(wàn)多家終端，渠道利潤(rùn)分?jǐn)偙囟〞?huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來(lái)時(shí)只能由企業(yè)出資來(lái)應(yīng)對(duì),。要改變現(xiàn)狀,，安全地整合經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)是企業(yè)在做出兩難選擇時(shí)的關(guān)鍵所在,。 2 ,、深度分銷(xiāo)需要什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，或許會(huì)出現(xiàn)新的渠道模式,，但就今天而言,，深度分銷(xiāo)仍是最為有效的模式,。在這種模式下，我們需要什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商呢,？首先,，必須是專銷(xiāo)直供。直到今天,，仍有一些市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商還在經(jīng)銷(xiāo)兩個(gè)以上的啤酒品牌,，雖然這會(huì)給終端鋪貨帶來(lái)便利，但從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō),，企業(yè)的機(jī)密會(huì)時(shí)有泄漏，且經(jīng)銷(xiāo)商的主動(dòng)性也會(huì)大打折扣,。同時(shí),，通過(guò)直供可以減少經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)而獲取更多的單件利潤(rùn),。因此，專銷(xiāo)直供是企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道的基本條件,。有了專營(yíng)直供這個(gè)基本條件，才能以伙伴共贏的意識(shí),，通過(guò)劃區(qū)分銷(xiāo)來(lái)達(dá)成合理利潤(rùn)的目標(biāo),。一般情況下，深度分銷(xiāo)商的勢(shì)力范圍和條件如下：渠道覆蓋——根據(jù)市場(chǎng)大小和終端密度,，一個(gè)深度分銷(xiāo)商覆蓋 800-1000 個(gè)終端；車(chē)輛 3-4 部——其中一部為 5 噸以上用于企業(yè)倉(cāng)庫(kù)的提貨,，其余幾部用于配送；專職業(yè)務(wù) 6-8 人——經(jīng)銷(xiāo)商可以銷(xiāo)售其他非啤酒的產(chǎn)品,，但至少在整合前期必須有專職的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)本品的銷(xiāo)售,；流動(dòng)資金 5-8 萬(wàn)元用于進(jìn)貨,，以及 150 平米以上的倉(cāng)儲(chǔ)能力,。當(dāng)然，規(guī)劃和目標(biāo)容易制定,，但實(shí)現(xiàn)的難度卻遠(yuǎn)比想象的要大。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的整合是深度分銷(xiāo)模式導(dǎo)入的第一步,，也是最難,、風(fēng)險(xiǎn)最大的一個(gè)環(huán)節(jié),，如何選定目標(biāo)深度分銷(xiāo)商、如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的過(guò)渡,，是確保市場(chǎng)不受沖擊的關(guān)鍵。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),，目標(biāo)深度分銷(xiāo)商不可能在短時(shí)間內(nèi)“接住”被淘汰的經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)力,、客情關(guān)系的局限性很快即會(huì)顯現(xiàn)，車(chē)銷(xiāo)模式在這個(gè)階段將發(fā)揮起積極的作用,。; 個(gè)人分類: 中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)攻略|1519 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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