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老大是一種稀缺資源
張正-品牌營(yíng)銷 2020-9-29 00:26
老大是一種稀缺資源
老大是一種稀缺資源 老大是一種稀缺資源,，是一種重要的戰(zhàn)略性稀缺資源！因?yàn)榈谝粍龠^(guò)更好,。 企業(yè)家們應(yīng)該注意到,，老大的資源越來(lái)越少，能夠成為老大的機(jī)會(huì)也在減少,。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)家們醒悟，知道了這種稀缺資源的重要正在快速搶占,。 蒙牛學(xué)習(xí)伊利,，真心對(duì)決洽洽，思念比肩三全,、雨潤(rùn)反超得利斯……說(shuō)到底,，這都是在爭(zhēng)奪老大的位置！他們你追我趕，爭(zhēng)先恐后,。 可是,，另有一些企業(yè)家，他們安于在自己的領(lǐng)域或品類中埋頭耕耘,，崇尚務(wù)實(shí)低調(diào),，甚至以隱形冠軍為榮，自我陶醉著,。這是一種很危險(xiǎn)的狀態(tài),！ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大眾消費(fèi)領(lǐng)域蔓延到小眾消費(fèi)領(lǐng)域，從主流常規(guī)食品領(lǐng)域擴(kuò)展到調(diào)料休閑食品領(lǐng)域,，從原有品類發(fā)展到創(chuàng)新品類,，從線下老品牌到線上新型業(yè)態(tài)……你如果不去占領(lǐng)老大的位置，別人就會(huì)去占領(lǐng),，你不去在行業(yè)中招喚領(lǐng)軍,，別人就會(huì)搶先發(fā)聲，搶坐王位,！ 在王老吉之前,，涼茶在廣東一直是在街邊賣的，黃振龍好像比王老吉的影響力還要大一些,。突然,，王老吉在 2003 年集中發(fā)力，用 “ 怕上火就喝王老吉 ” 在全國(guó)開始叫賣,，一下就把黃振龍丟在了后面,。 2003 ～ 2006 四年間，王老吉投入 5 個(gè)億,，累計(jì)銷售 80 億元,，品牌價(jià)值躥升至 22.44 億元，一路高歌,，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的 “ 紅色奇跡 ” ,。　　 在老干媽辣醬之前,，辣醬的全國(guó)性品牌恐怕只有阿香婆算一個(gè),。但是不知怎的，阿香婆產(chǎn)品老化,，在媒體上也啞然無(wú)聲,，這時(shí)，陶華碧老干媽風(fēng)味豆豉辣醬乘虛而入,，以深受歡迎的口味篡取了王位,。 在康師傅,、喜之郎之前，方便面,、果涼是早已有的產(chǎn)品品類,，在各區(qū)域市場(chǎng)也都有消費(fèi)者信任的品牌，但是康師傅,、喜之郎有膽有識(shí),，看到了這些品類市場(chǎng)還沒(méi)有形成全國(guó)性大品牌,，這是天賜良機(jī),，他們不斷以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè),，輔之以時(shí)尚的大傳播，后來(lái)居上,，確立了難以撼動(dòng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,。 市場(chǎng)上還有哪些領(lǐng)域沒(méi)有老大，有志做老大的機(jī)會(huì)在哪里,？ 一是在沒(méi)有老大的行業(yè)或品類中做老大。這種情況越來(lái)越少,，但還是有,。比如醬油、醋,；許多硬點(diǎn)心（江米條之類）,；沙拉醬；茶葉等等,。（寫這篇文章的時(shí)候,，海天醬油還沒(méi)有在全國(guó)形成優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)成為絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌了） 在區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì),，也是階段性的老大,。 我反復(fù)說(shuō)，不要說(shuō)什么市場(chǎng)混亂不正規(guī),，這正是你的機(jī)會(huì),。市場(chǎng)混亂不正規(guī)恰恰說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)集中度太低，你勝出的機(jī)會(huì),、搶做老大的機(jī)會(huì)就多,。 二是創(chuàng)造新品類，自己稱王稱霸,。比如玉米爽,、羊奶、土豆泥,。 三是趁隱形冠軍不備,，自己搶先發(fā)聲,，做顯形冠軍。 營(yíng)銷沒(méi)有真相,，誰(shuí)搶先坐上,，王位就是誰(shuí)的。 有老大的市場(chǎng)一定是競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),、相對(duì)成熟的市場(chǎng),、難以插足的市場(chǎng)！尤其是市場(chǎng)上已經(jīng)形成兩強(qiáng)相爭(zhēng)的時(shí)候,，再想改變市場(chǎng)格局難上加難,。反之，一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類,，如果沒(méi)有領(lǐng)軍的老大,，沒(méi)有代表性品牌，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不充分,，發(fā)展得不成熟,。這對(duì)于企業(yè)家的價(jià)值在于，這是機(jī)會(huì),！這樣的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,，行動(dòng)得越早，勝算就越多,。 承德怡達(dá)集團(tuán)是以山楂為主要原料年加工 2 萬(wàn)噸的品類巨頭,，其實(shí)在食品行業(yè)中，體量很小,，根本算不上什么,，但是在山楂品類中已經(jīng)成為事實(shí)上的老大。該企業(yè)從 06 年開始,，謀劃在全國(guó)發(fā)動(dòng)大規(guī)模營(yíng)銷攻勢(shì),，請(qǐng)明星，上央視,。相信這家企業(yè)一定會(huì)比只安于地面營(yíng)銷的同行跑得更快,，拉開檔次。 承德露露體量不大,，但是始終擁有自己的市場(chǎng)位置也是這個(gè)道理,。行業(yè)領(lǐng)軍、品類老大是獨(dú)一無(wú)二的,，一旦登頂,，別人就難以占據(jù)了。這是營(yíng)銷心智認(rèn)知規(guī)律在起作用,。 農(nóng)產(chǎn)品和食品行業(yè)與老百姓生活密切相關(guān),，品類繁多,，機(jī)會(huì)還有。比如,，把地方特色食品做向全國(guó),，就能建立老大地位。同時(shí),，要加強(qiáng)“搶”的意識(shí),，只要競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有在消費(fèi)者心中建立地位，哪怕你在市場(chǎng)中的實(shí)際地位比老大差一點(diǎn),，你就有機(jī)會(huì),。只要你先行一步，率先把領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知做到消費(fèi)者心里,，那么你就會(huì)后來(lái)居上,。 一個(gè)行業(yè)只能有一個(gè)老大。老大的資源值得珍惜,，應(yīng)該搶占,！與其將來(lái)與別人爭(zhēng)，不如現(xiàn)在就占,！ 注：這是一篇舊文,，這次再發(fā)時(shí)只做了文字上的修飾，保持了原文的風(fēng)貌,。文章舉例仍然保持原文按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況講的，如今的市場(chǎng)變化,，證實(shí)了當(dāng)年的判斷,。
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《大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)：策略巧布陣，執(zhí)行多勝算》
葉敦明 2019-12-2 15:22
《大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)：策略巧布陣,，執(zhí)行多勝算》
《大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)：策略巧布陣,，執(zhí)行多勝算》 課時(shí)： 2 天（ 12 小時(shí)） 講師：葉敦明，工業(yè)品營(yíng)銷教練 2020年課程系列 【課程背景】 1. 大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，在個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)層面操作,，勝算率低，可持續(xù)性差,； 2. 大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略,，在高管與全公司層面操舵，大進(jìn)大出,，有行業(yè)局限,； 3. 大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)役，個(gè)人,、團(tuán)隊(duì),、高管同操控,，想法有做法，勝算率高,。 【課程收獲】 1. 領(lǐng)悟戰(zhàn)役思維：立足客戶價(jià)值 — 做好需求引導(dǎo) — 跨越部門合作,； 2. 領(lǐng)會(huì)戰(zhàn)役方法：營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 做活顧問(wèn)銷售 — 提高業(yè)務(wù)勝率； 3. 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)役實(shí)踐：唱好“策略指揮官 + 項(xiàng)目經(jīng)理”的營(yíng)銷雙簧戲,。 【課程結(jié)構(gòu)】 【課程提綱】 第一篇：大而分之,，需求引導(dǎo)的三維空間 1 、案例研討（一）：交付價(jià)值,，在大訂單成交之前 2 ,、三維空間，大客戶分而治之 3 ,、四個(gè)遞進(jìn),，進(jìn)入需求深水區(qū) 4 、五個(gè)問(wèn)題,，需求引導(dǎo)軟實(shí)力 5 ,、需求引導(dǎo)，多角色聯(lián)袂演出 第二篇：客戶價(jià)值,，洞察洞見,、高成低就 1 、案例分析（二）：兵來(lái)將擋水來(lái)土掩,，這樣好嗎,？ 2 、三個(gè)轉(zhuǎn)換：好買為好賣,，好賣為好買 3 ,、 SPIN 價(jià)值聚焦法，解決客戶的大問(wèn)題 4 ,、站在高處,，大訂單銷售的眼高與手實(shí) 5 、客戶價(jià)值洞見,，經(jīng)營(yíng)脈動(dòng)與客戶心動(dòng) 第三篇：戶戶出戰(zhàn),，項(xiàng)目管理的統(tǒng)籌協(xié)同 1 、案例分析（三）：如何打破大客戶項(xiàng)目中的筒倉(cāng)效應(yīng),？ 2 ,、 大客戶項(xiàng)目矩陣，項(xiàng)目統(tǒng)籌的作戰(zhàn)總圖 3 ,、素質(zhì)公式,，稱量大客戶項(xiàng)目經(jīng)理的潛力 4 、能力結(jié)構(gòu),，大客戶項(xiàng)目經(jīng)理的管理實(shí)力 5 ,、量身定制,，項(xiàng)目相關(guān)人員的九宮格管理 第四篇：營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，集中兵力打好殲滅戰(zhàn) 1 ,、案例分析（四）：資源聚焦才能營(yíng)造優(yōu)勢(shì) 2 ,、溝通優(yōu)勢(shì)，沖突之處巧化解 3 ,、談判優(yōu)勢(shì),，首尾相接講秩序 4 、方案優(yōu)勢(shì),，三類組合妙應(yīng)用 5 ,、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，四步曲訓(xùn)練有素 第五篇：銷售顧問(wèn),，采購(gòu)決策為投資回報(bào) 1 ,、案例分析（五）：銷售顧問(wèn)的奇正相生 2 、問(wèn)題陳述,，經(jīng)營(yíng)者的心與咨詢師的口 3 ,、出售回報(bào)，客戶愿意投資你的大構(gòu)思 4 ,、合作目標(biāo),，先流程介入、再價(jià)值導(dǎo)入 5 ,、合作策略,，外型內(nèi)質(zhì)按類型對(duì)號(hào)入座 第六篇：戰(zhàn)則能勝，四類戰(zhàn)役的勝戰(zhàn)之法 1 ,、案例分析（六）：五種勝戰(zhàn)的場(chǎng)景研討 2 ,、防御戰(zhàn) — 以逸待勞常警醒 3 、進(jìn)攻戰(zhàn) — 撕開口子再亮劍 4 ,、側(cè)翼戰(zhàn) — 避開鋒芒投重兵 5 、游擊戰(zhàn) — 小池塘里做大魚 葉敦明 工業(yè)品營(yíng)銷教練 2019 年 11 月 19 日星期二
個(gè)人分類: 營(yíng)銷培訓(xùn)|1127 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
營(yíng)銷的原理級(jí)秘密
方誠(chéng) 2019-6-1 17:25
營(yíng)銷策劃 有 沒(méi)有終極秘密 ,？ 如果有,，那么策劃的終極秘密到底是什么？ 我想很多人都想知道,。今天來(lái)給你揭秘 真正的秘密 ,。（微信ID：fangcheng0425有更多好文章） 孫武 在孫子兵法的開篇 始計(jì)篇講過(guò) “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也,；未戰(zhàn)而廟算不勝者,，得算少也。多算勝,，少算不勝,，而況于無(wú)算乎,？吾以此觀之，勝負(fù)見矣,�,！� 大意是 戰(zhàn)爭(zhēng)的取勝的關(guān)鍵不在與兵多將廣 、 奇謀 巧計(jì) ,，取勝的關(guān)鍵在于發(fā)動(dòng)一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)之前,， 對(duì)取的戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的精準(zhǔn)計(jì)算 ， 贏得概率大就打,，輸?shù)母怕蚀缶筒淮? ,。 常勝將軍的秘訣就是“就是在于對(duì)每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)能否取勝的精確計(jì)算 。 常勝將軍從不打無(wú)把握的戰(zhàn)爭(zhēng),，打不贏的仗絕對(duì)不打,，所以才是百戰(zhàn)百勝”。所以孫武才說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)取勝之道的關(guān)鍵不在于“奇謀淫巧”,，而在于戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)之前的計(jì)算,，“ 未戰(zhàn)而廟算勝者，多算勝,，少算不勝,，而況于無(wú)算乎？” 營(yíng)銷策劃也是一樣的道理,， 成功的 秘密 不在于后期的創(chuàng)意,、打法多精妙，而 在于前期對(duì)行業(yè),、消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶自身的深入 研究和 洞察,。 前期能否 精準(zhǔn)洞察到機(jī)會(huì)點(diǎn),、洞察到突破口才是營(yíng)銷真正的秘密。 自古以來(lái),，千金 易求 ,， 唯 人心難得 。 多少人,，窮其一生,，也未得一人心 ， 更何況是 天下 人 ,。 要獲取人心,，就要先洞察人心，尋找到切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再刺激欲望,，才能成功 ,。 很多策劃之所以失敗，不是因?yàn)椴涣私饪蛻舻男枨?,而是沒(méi)有洞察到“客戶痛點(diǎn)”,，什么是痛點(diǎn),，痛點(diǎn)就是讓消費(fèi)者 真正 痛的點(diǎn)，痛點(diǎn)就是 “欲求不滿的點(diǎn)”,，痛點(diǎn)就是企業(yè)真正的機(jī)會(huì)點(diǎn) ,， 是所有營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和突破口。 找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn),，再喚醒消費(fèi)者心中的欲望,，才是營(yíng)銷真正的秘密。 而不是簡(jiǎn)單的所謂的 “滿足消費(fèi)者需求” ,， 那遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ,。 那么如何 洞察消費(fèi)者，如何 才能尋找到 “機(jī)會(huì)點(diǎn)”,，找到突破口,？ 我們知道洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)是營(yíng)銷的 線頭，是關(guān)鍵 ,。但是我們突然發(fā)現(xiàn)所有的理論 ,， 定位理論、品牌 理論 ,、 STP戰(zhàn)略,、4P、CRM,、廣告 學(xué) ,、戰(zhàn)略 學(xué)、 管理 學(xué)等等這些 ,，都沒(méi)有告訴你一個(gè) 有效 方法,，如何洞察消費(fèi)者？如何尋找消費(fèi)者痛點(diǎn),？ 答案是從所有策略的起點(diǎn) “ 行業(yè)研究和 行業(yè) 洞察開始 ” ,。 行業(yè) 研究 是一件非常專業(yè)的事情， 更 要長(zhǎng)期的積累,， 行業(yè)洞察 更是一件非常需要功力的事情。下面我將我的洞察需求秘訣分享給各位看官,。 第一 行業(yè)研究的目的是 “尋找機(jī)會(huì)” 機(jī)會(huì)就是欲求不滿,，機(jī)會(huì)就是突破口 一、 為什么分析行業(yè),？ 做任何事之前,，我們首先要明確目的 ,。 我們?yōu)槭裁醋鲂袠I(yè)研究？ 這是最重要的 問(wèn)題 ,。 做行業(yè)研究和洞察之前,，一定要先把這個(gè)問(wèn)題想清楚、想明白,。 現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題是,，很多人研究行業(yè)沒(méi)有目的性，很盲目,，他們會(huì)盲目的去看很多行業(yè)報(bào)告,，會(huì)很盲目的按照一套所謂經(jīng)典工具走流程式的分析行業(yè)，但是往往分析完什么結(jié)果都沒(méi)有,， 最后 還是 要 靠拍腦袋做決策 ,。 一份幾百頁(yè)的調(diào)研報(bào)告、耗時(shí)一個(gè)月,，最后的結(jié)果基本都是 “你們需要做品牌,、你們需要品牌升級(jí)”，這不是開玩笑,， 這在營(yíng)銷咨詢行業(yè)很常見 ,。 當(dāng)然 我們常常由于各種不同的目的，來(lái)研究行業(yè),，由于目的不同,，我們關(guān)注的點(diǎn)可能不同，但總體我們尋找機(jī)會(huì)和突破口的思維基本一樣,。根源是前期對(duì)行業(yè),、對(duì)客戶研究不夠深入；對(duì)企業(yè)和這類企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作缺乏足夠深入的了解,，往往導(dǎo)致后果就是,，方向選擇不精準(zhǔn)走錯(cuò)了路，策略切不種要害市場(chǎng)反應(yīng)不痛不癢,，策略在企業(yè)和企業(yè)市場(chǎng)不能執(zhí)行落地等等。 二,、 行業(yè)研究的目的就是 “尋找機(jī)會(huì)”（尋找突破口） 不管是因?yàn)樽鰬?zhàn)略,、做品牌、做招商還是為做產(chǎn)品,，我們研究行業(yè)的目的就是 “尋找機(jī)會(huì)”,，其實(shí)這是做任何策略的突破口，至關(guān)重要。我們?cè)谧鲂袠I(yè)研究是通常會(huì)大量研究各類行業(yè)報(bào)告,，通常很多人讀完報(bào)告后會(huì)什么感覺(jué)都沒(méi)有,，根本原因就是你沒(méi)有帶著“尋找機(jī)會(huì)、尋找解決方案的目的”去研究報(bào)告,，沒(méi)有目的性,，研究再多報(bào)告也不會(huì)有用。 1,、有三大常見的尋找機(jī)會(huì)的誤區(qū),。 我在多年的營(yíng)銷咨詢服務(wù)中經(jīng)常會(huì)遇到一下 兩 大類 “尋找機(jī)會(huì)的誤區(qū)”。 1) 很多乙方資深策劃人 “沒(méi)有機(jī)會(huì)意識(shí)”,， 遇到什么問(wèn)題,，都是喜歡一上來(lái)就是先怎么定位，然后照著固定工具走一遍的流程式策劃,，往往都解決不了問(wèn)題,。 2) 對(duì) “機(jī)會(huì)”的認(rèn)知深度不夠， 對(duì) “機(jī)會(huì)”的理解就是“尋找風(fēng)口”,，通常的方法就是通過(guò)對(duì)行業(yè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分析,，尋找未來(lái)有發(fā)展?jié)摿Α⒎衔磥?lái)發(fā)趨勢(shì)的賽道,，僅此而已,，但其實(shí)這只是“尋找機(jī)會(huì)”的方式之一。其他方法下面會(huì)有詳細(xì)的講解,。 2,、如何尋找機(jī)會(huì)？ 1）什么是機(jī)會(huì),？ 要尋找 “機(jī)會(huì)”,，首先要正確的認(rèn)識(shí)“什么是機(jī)會(huì)？” “機(jī)會(huì)”是什么,？ 機(jī)會(huì)就是 “空白點(diǎn)” “空白點(diǎn)”是什么,？ 空白點(diǎn)就是 “欲求不滿” 本質(zhì)上尋找機(jī)會(huì)就是 “尋找或創(chuàng)造欲求不滿，從失衡的供求關(guān)系中尋找和創(chuàng)造機(jī)會(huì)”,，這就是機(jī)會(huì)的本質(zhì),。 2）尋找機(jī)會(huì)的三種方法； a) 發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 研究現(xiàn)有市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的供求關(guān)系,，尋找 “供小于求”的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),； 這里的細(xì)分市場(chǎng)除了細(xì)分品類機(jī)會(huì)、也有細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì),、也有細(xì)分價(jià)值市場(chǎng)機(jī)會(huì)（高中低端市場(chǎng)機(jī)會(huì)）,。 b) 洞察潛在需求機(jī)會(huì) ; 通過(guò)深度研究消費(fèi)者,， 洞察到?jīng)]被發(fā)現(xiàn)的需求 、 沒(méi)被滿足潛在需求,、沒(méi)被很好滿足潛在需求 、 發(fā)展下一階段的需求 等,，從而發(fā)現(xiàn)新需求（有求無(wú)供）的機(jī)會(huì)的方法（客戶的需求是動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，所以應(yīng)該用發(fā)展的眼光洞察需求，以后細(xì)講）,。 c) 創(chuàng)造需求： 消費(fèi)者現(xiàn)階段本來(lái)沒(méi)有需求,，通過(guò)刺激、引導(dǎo)和培育養(yǎng)成的新需求,，從而形成全新的有無(wú)限可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（需求是并不完全是自然分化,，也可以被創(chuàng)造、培養(yǎng)出來(lái)的）,。 目前大多數(shù)人基本是通過(guò)研究現(xiàn)有行業(yè)和現(xiàn)有細(xì)分行業(yè)的供求關(guān)系,，來(lái)尋找 “供小于求”的比較容易發(fā)現(xiàn)的細(xì)分機(jī)會(huì)市場(chǎng)。這是目前比較常用的方法,； 第二種方法在乙方咨詢公司是比較常用的方法,，具體操作方法有很多，以后慢慢講,。 第三種方法通常是由技術(shù)革新,、產(chǎn)品革新（營(yíng)銷高手創(chuàng)造的機(jī)會(huì)）帶來(lái)的全新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 企業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)就是在消費(fèi)者的當(dāng)前需求,、潛在需求以及 創(chuàng) 新需求中尋找到適合企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并依據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（洞察到的機(jī)會(huì)需求）調(diào)整公司組織、管理,、采購(gòu),、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等內(nèi)外部資源,，更好滿足客戶需求 ,， 獲取價(jià)值 的過(guò)程！ 所以洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是企業(yè)存亡的根本,，是企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重 ,， 現(xiàn)有正確認(rèn)知，下面會(huì)有具體方法 ,。 第二 行業(yè)洞察的關(guān)鍵技巧：行業(yè)細(xì)分 細(xì)分是的洞察品類機(jī)會(huì)的最常用方法 其實(shí)你做任何生意,，你首先想清楚的是 “我要掙誰(shuí)的錢”，這是生意的基本邏輯,，做任何生意,，首先要把這個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題搞清楚,。 行業(yè)研究，尋找行業(yè)機(jī)會(huì),，其實(shí)是從市場(chǎng) 細(xì)分開始,。如果連最基礎(chǔ)的行業(yè)分類、最基礎(chǔ)產(chǎn)品知識(shí)都不知道,，根本就談不上行業(yè)研究,。 市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上是需求細(xì)分，將有不同需求的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分,，再在各細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì),，從而確定目標(biāo)客戶群體（市場(chǎng)）。 其實(shí)商業(yè)世界里,，行業(yè)的發(fā)展軌跡和自然界中 樹的生長(zhǎng)軌跡一樣 ,，都會(huì)有不可逆的分化過(guò)程，樹的分化是自然規(guī)律的選擇,，而行業(yè)的分化是需求不斷分化,、社會(huì)分工不斷精細(xì)化和技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致的必然結(jié)果。所以往往只分析一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀,、發(fā)展趨勢(shì),、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境通常意義不大（ 因?yàn)橹环治鲅矍暗男枨螅环治鑫磥?lái)不斷分化的需求,，對(duì)企業(yè)意義不大 ） ,， 如同只分析樹 干，不分析大樹無(wú)數(shù)樹枝的真正發(fā)展脈絡(luò),，意義不大,。 每個(gè)細(xì)分行業(yè)都有各自的發(fā)展周期，不同階段都存在機(jī)會(huì),，需求策劃人深刻的洞察和把握,。 只有細(xì)分行業(yè)的分析才對(duì)企業(yè)具有實(shí)際意義。判斷行業(yè)分析深入程度的關(guān)鍵指標(biāo)就是行業(yè)細(xì)分程度,，這也是行業(yè)分析需要長(zhǎng)期積累的原因 ,。 我們通過(guò)細(xì)分品類或市場(chǎng)，能夠洞察到那些 “供小于求”的機(jī)會(huì)品類 （ 鮮奶品類,、高端酸奶品類 ） 或機(jī)會(huì)市場(chǎng)（例如高中低端市場(chǎng),、縣級(jí)市場(chǎng)等都可能有機(jī)會(huì)），這個(gè)難度不大,，很多人都會(huì)做,； 比較深一層次洞察是，尋找到那些符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),，需求活性（需求增長(zhǎng)率）又很高的品類,，這是最有潛力的機(jī)會(huì)品類,。當(dāng)然趨勢(shì)的含義本質(zhì)上就是未來(lái)需求很大、機(jī)會(huì)很大,。這是企業(yè)最應(yīng)該注意的,，比喻低溫鮮奶品類。 舉個(gè)例子,； 我們研究乳業(yè),，如果只是分析乳品行業(yè)的現(xiàn)狀趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)格局，你的結(jié)論基本就是行業(yè)高度集中（超過(guò) 60%）,，蒙牛伊利兩大超級(jí)寡頭壟斷市場(chǎng)，增長(zhǎng)減速,，行業(yè)高度成熟,，市場(chǎng)基本沒(méi)有機(jī)會(huì)，大量中小企業(yè)淘汰出局,，但往往事實(shí) 卻 不是如此,。 蒙牛伊利只是在常溫市場(chǎng)占有 80%以上的份額，在低溫市場(chǎng)占比不高,，低溫市場(chǎng)基本被各地的區(qū)域中小型區(qū)域的瓜分,，低溫市場(chǎng)就是 區(qū)域乳企 最大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。 這里說(shuō)的行業(yè)的分化,，基本上產(chǎn)品的分化,。 這里的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)有發(fā)展周期，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)存在,。關(guān)鍵在于把我時(shí)機(jī),。 第 三 行業(yè)洞察的維度：需求與供給 研究需求與供給的失衡是機(jī)會(huì)的根本來(lái)源 前面已經(jīng)講過(guò)， 常見 尋找機(jī)會(huì)主要是通過(guò) “研究 市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng) 供求關(guān)系 ”分析出來(lái)的,，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中,，我們往往發(fā)現(xiàn)了“機(jī)會(huì)需求（市場(chǎng)機(jī)會(huì)）”有很多，需要我們?nèi)ヅ袛喔鱾�(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的價(jià)值高低,。 如何來(lái)判斷,？通常從需求、供給兩個(gè)維度進(jìn)行分析,。 一,、 需求維度通常判斷三個(gè)指標(biāo)， 需求（市場(chǎng)）規(guī)模 ,、 增長(zhǎng)率,、趨勢(shì)預(yù)測(cè) 。 1,、 市場(chǎng) 規(guī)模,，行業(yè)規(guī)模代表行業(yè)的吸引力,； 2、 市場(chǎng) 增長(zhǎng)率,，增長(zhǎng)率代表行業(yè)的活性,； 3、行業(yè)趨勢(shì)預(yù)算,，主要是行業(yè)未來(lái)變化及時(shí)預(yù)測(cè),，已提前布局。 這里一定要分析細(xì)分市場(chǎng)的 規(guī)模 ,、 增長(zhǎng)率 以及趨勢(shì) ,。 二、供給維度是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的判斷,，本質(zhì)上是研究供求關(guān)系的變化和走勢(shì),。 主要研究指標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)階段、競(jìng)爭(zhēng)格局,、 上下游核心要素的變化影響 等,。 在前面研究完行業(yè)規(guī)模和活性后，判斷目前所處的競(jìng)爭(zhēng)階段,，競(jìng)爭(zhēng)格局,，以及未來(lái)行業(yè)的供求變化和走勢(shì)。例如行業(yè)初期一般供不應(yīng)求,，這時(shí)是行業(yè)起步期,，當(dāng)需求逐步被開發(fā)行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，當(dāng)大批跟進(jìn)者進(jìn)入,，行業(yè)慢慢出現(xiàn)供過(guò)于求,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始激烈，大量跟隨者被淘汰,，行業(yè)進(jìn)入成熟期,，當(dāng)行業(yè)需求開始萎縮，增長(zhǎng)開始下滑,，行業(yè)進(jìn)入衰退期,。 供給維度就是要研究行業(yè)目前所處階段，以及未來(lái)供求關(guān)系的走勢(shì),，避免進(jìn)入成熟期甚至衰退期的行業(yè),。通常分析的因素有行業(yè)周期、市場(chǎng)集中度,、競(jìng)爭(zhēng)格局,、利潤(rùn)率等等。 第 四 行業(yè)洞察的第一步： “取勢(shì)” 順勢(shì)豬能乘風(fēng)而上,，逆勢(shì)梟雄亦只能日薄西山 企業(yè)在做任何決策,，其實(shí)首先是要把握 “勢(shì)”,，要時(shí)刻對(duì)“大勢(shì)”有清晰深刻的認(rèn)知。 所謂 “順勢(shì)才能乘風(fēng)而上,，逆勢(shì)只能日薄西山”,。從古到今，只有順勢(shì)才能成大事,，有很多的人的成功,，有很多事的發(fā)展大多都是大勢(shì)在推動(dòng)。80年代 改革開放 成就了大批的沿海制造富商,； 2000年后的地產(chǎn)大勢(shì)成就了眾多地產(chǎn)大鱷,，千禧之年的互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)成就了如馬云、馬化騰等一大批互聯(lián)網(wǎng)巨富,。未來(lái)一定是新科技的時(shí)代,，到時(shí)又是誰(shuí)的時(shí)代？ 對(duì)于企業(yè),，要對(duì) “大勢(shì)”有更加深刻的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的任何決策都不能逆勢(shì)而為,，逆勢(shì)就是逆天,！ 所以，我們?cè)谧鲂袠I(yè)分析時(shí),，首先就是要 “取勢(shì)”,，要清晰準(zhǔn)確把握行業(yè)的大趨勢(shì)，這是基礎(chǔ),，確保我們后面的策略能夠順勢(shì)而為,。 把脈 行業(yè)趨勢(shì) 需要極深的功力 ， 更需要深厚的行業(yè)沉淀,。咨詢公司 通常研究行業(yè)趨勢(shì)的工具是 “PEST分析”,，主要是對(duì)整個(gè)宏觀環(huán)境的政策、經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、技術(shù)四個(gè)方面分析行業(yè)趨勢(shì)，這里不再贅述,，感興趣的朋友可自行查找,。 第五 行業(yè)研究的本質(zhì)：深層挖掘消費(fèi)者需求 挖掘需求就是 找對(duì)問(wèn)題并 挖掘更好解決方案 市場(chǎng)是什么？行業(yè)是什么,？ 市場(chǎng)的本質(zhì)是 “人”,，有需求有購(gòu)買力的人構(gòu)成的市場(chǎng)，有市場(chǎng)才會(huì)形行業(yè),。所以“研究行業(yè)”的本質(zhì)是 “研究人”,。行業(yè)研究中的“市場(chǎng)容量,、增長(zhǎng)率、未來(lái)趨勢(shì),、行業(yè)細(xì)分”等等內(nèi)容都是基于人的需求（欲望）變化為核心誘因,，所以對(duì)一個(gè)行業(yè)把握的深淺的核心指標(biāo)是對(duì)行業(yè)內(nèi)“人的研究把握有多深”，行業(yè)的變化其實(shí)主要是由于“ 人的需求的 變化 ”,，許多企業(yè)不是被互聯(lián)網(wǎng),、被時(shí)代淘汰，根本原因是被快速變化的消費(fèi)者淘汰,，是跟不上快速變化的消費(fèi)者,，而被市場(chǎng)淘汰。 人的需求其實(shí)是一個(gè)隨著環(huán)境而不斷變化的動(dòng)態(tài)的狀態(tài),，從沒(méi)得吃時(shí)想吃飽,，能吃得飽時(shí)想吃好，吃得好時(shí)就開始分化出各種不同的需求,；不同類型的需求（市場(chǎng)）也會(huì)有從不滿足,、被滿足、被被過(guò)量滿足的階段,。也就是說(shuō)會(huì)存在一個(gè)供需變化的向前演化的過(guò)程,。 所以我們不光要關(guān)注消費(fèi)者的需求。還要根據(jù)其演化規(guī)律,，用發(fā)展的眼光來(lái)看,、來(lái)持續(xù)深入的研究消費(fèi)者需求，洞察其中的機(jī)會(huì),。 我們研究現(xiàn)有市場(chǎng),，是為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有需求下細(xì)分市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)，我們研究消費(fèi)者是為了洞察到 “ 更 深層次 未被發(fā)現(xiàn)或滿足 的 潛在 需求 （ 痛點(diǎn)或欲求不滿 ） ”,。 機(jī)會(huì)就來(lái)自需求,，更來(lái)自于供求關(guān)系的變化；機(jī)會(huì)不僅來(lái)源于 “現(xiàn)在的欲求不滿”,，也可以來(lái)自于未來(lái)的“下一步需求”,。 營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓企業(yè)按照 目標(biāo)消費(fèi)者 的需求變化（演化）來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、組織,、生產(chǎn),、管理的動(dòng)態(tài)演化，從而不斷適應(yīng)新時(shí)代,、新需求,、新市場(chǎng)、新環(huán)境。 獨(dú)家深層洞察法： 洞察消費(fèi)者深層洞察 是建立在 基礎(chǔ)的研究消費(fèi)者基本畫像,、消費(fèi)行為,、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī),、習(xí)慣和消費(fèi)趨向 之上的,，通過(guò)深入的研究，深層的洞察機(jī)會(huì) ,。這里分享三個(gè)獨(dú)家消費(fèi)者深層洞察方法 “方氏洞察法”,。 第一式：消費(fèi)者有哪些問(wèn)題沒(méi)有被解決 （ 有哪些潛在需求未被發(fā)現(xiàn)或滿足 ） ，有沒(méi)有更好解決方案 第二式：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn),，針對(duì)對(duì)手弱點(diǎn)提出更好解決方案 第三式：我的最大亮點(diǎn)是什么,，我是怎么更好地解決問(wèn)題的 前面講的需求細(xì)分方法是縱向的洞察方法，研究的是現(xiàn)有需求,； 此三式洞察法 是橫向的洞察方法,，研究的是潛在需求； 以后有時(shí)間在詳細(xì)講解 ,。 我們的策略之所以能夠打動(dòng)消費(fèi)者,，是因?yàn)槲覀冋嬲牧私庀M(fèi)者。 很多公司的策略不能打動(dòng)人真正的原因,，是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的認(rèn)知往往停留在表面,，在水面的上層，在水面下的,、深層次的東西往往沒(méi)有去挖掘，這是大多數(shù)策劃失敗的根本原因,。 行業(yè)分析的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者深度把握,，把握人，才能真正把握行業(yè),； 把握人的需求變化,，深刻認(rèn)識(shí)人的需求特性，才是真的把握行業(yè),。 第六 競(jìng)爭(zhēng)策略分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，企業(yè)不僅要征服消費(fèi)者的心，更要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。商戰(zhàn)之所以復(fù)雜,，根本原因就在于 “競(jìng)爭(zhēng)”，商戰(zhàn)其本質(zhì)與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣,，本質(zhì)都是掠奪資源,，一旦出現(xiàn)多方博弈就一定是復(fù)雜的。 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的不是學(xué)習(xí)，而是分析它的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),，避開其優(yōu)勢(shì),，針對(duì)其弱點(diǎn)，制定競(jìng)爭(zhēng)策略,，一擊切中要害,。 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 首先 是 要 界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 其實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,，第一步界定自己在目前復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中， 誰(shuí)是我們的敵人,？誰(shuí)是我們的朋友,？哪個(gè)是重要矛盾？哪個(gè)是次要矛盾,？是最為關(guān)鍵的第一步 ,。雖然角色會(huì)在環(huán)境變化中出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，但是否界定準(zhǔn)確至關(guān)重要,。例如,，康師傅方便面在目前階段把他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定為統(tǒng)一方便面就是有問(wèn)題的，因?yàn)槟壳半A段,，兩大外面巨頭 “餓了么”,、“美團(tuán)外面”才是對(duì)他們最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 二,、其次是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),。 一般我們對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究都要非常的透徹，研究它在各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，做到盡可能的全面細(xì)致的認(rèn)知,，核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定要做到要比他自己還要了解他自己。這需要長(zhǎng)期的積累,，不是 3-5天能夠一蹴而就的事情,。 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們一般會(huì)從 策略層面 （戰(zhàn)略、品牌,、產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、終端,、傳播）， 市場(chǎng)管理層面 （團(tuán)隊(duì)管理水平,、市場(chǎng)管理水平,、終端管理水平等、經(jīng)銷商管理水平等）、 認(rèn)知層面 （知名度,、認(rèn)知度,、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度）,、 市場(chǎng)占領(lǐng)情況 （各個(gè)不同市場(chǎng)不同渠道,、不同產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)情況） 4個(gè)層面進(jìn)行全面的研究。 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、吃透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也非一朝一夕,，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，如此才能入兵法所云,，做到 “知己知彼,，百戰(zhàn)不殆”。 第七 企業(yè)內(nèi)部診斷的目的,，尋找企業(yè)隱藏的 “關(guān)鍵問(wèn)題” 深層挖掘企業(yè)的核心價(jià)值資源 咨詢行業(yè)有一個(gè)通病,，對(duì)行業(yè)、對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有深入認(rèn)識(shí)和研究的情況下,，就先給企業(yè)做內(nèi)部診斷,，接著做外部的市場(chǎng)調(diào)研，但其實(shí),，如果你對(duì)行業(yè)不精通,，對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品都不了解,，基本很難在開始階段通過(guò)幾天的內(nèi)部訪談發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部深層次的的問(wèn)題,。往往看到的的都是表象，所以很多時(shí)候內(nèi)診和調(diào)研都是流于形式,，意義不大,。很多策略和創(chuàng)意基本上還是拍腦袋想出來(lái)的,。企業(yè)的真正問(wèn)題都發(fā)現(xiàn)不了，如何能真正解決問(wèn)題,？ 但如果你對(duì)行業(yè)有很深的研究,，通常通過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走訪研究，在經(jīng)過(guò)一周的企業(yè)內(nèi)部訪談和內(nèi)部研究,，基本就能對(duì)企業(yè)的問(wèn)題有全面的、深入的把握,。其實(shí)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是最好的試金石,，企業(yè)一切的問(wèn)題都會(huì)在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái),，通過(guò)外部的市場(chǎng)研究基本能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行內(nèi)部問(wèn)題有初步的判斷,。 例如乳品行業(yè)，到商超觀察一個(gè)企業(yè)的常低溫產(chǎn)占比情況（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）就能夠反映出來(lái)企業(yè)的戰(zhàn)略方向的問(wèn)題,； 產(chǎn)品日期能直接反映出他的銷售速度,； 計(jì)算噸單價(jià)能直接反映出企業(yè)的利潤(rùn)水平，也能直接反映出企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,； 通過(guò)終端走訪能夠基本計(jì)算出市場(chǎng)占有率,； 終端的廣告、整體形象能夠反映出的品牌和傳播問(wèn)題,； 終端的動(dòng)銷現(xiàn)狀,、市場(chǎng)人員的情況、經(jīng)銷商的反應(yīng)都能夠直接反映出他的管理能力和問(wèn)題,。 對(duì)行業(yè)精通,，又對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有過(guò)實(shí)地走訪和研究,，一般能對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和企業(yè)的問(wèn)題有個(gè)基本的判斷，在通過(guò)內(nèi)部的深入訪談、研究,，內(nèi)外結(jié)合一般都能精準(zhǔn)的找到企業(yè)深層次的病根。 內(nèi)部訪談主要是對(duì)企業(yè)進(jìn)行 4個(gè)層面逐層篩查診斷,，分別是 策略 ,、 資源 、 能力 ,、 管理 ,。 策略分析， 主要審查企業(yè)戰(zhàn)略（審查戰(zhàn)略方向,、定位及匹配）,、品牌（審查品牌資產(chǎn)、品牌體系,、品牌視覺(jué)識(shí)別體系）,、產(chǎn)品（審查產(chǎn)品線的長(zhǎng)寬深、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品組合,、包裝、 USP,、產(chǎn)品研發(fā)）,、價(jià)格（審查價(jià)格體系,、利潤(rùn)水平、利潤(rùn)分配機(jī)制,、定價(jià)策略）,、渠道（審查渠道模式、渠道管理,、渠道策略）,、終端（形象、陳列,、管理,、服務(wù)、產(chǎn)品,、價(jià)格）,、傳播（策略、形象,、密度等等）,； 資源分析： 通過(guò)資源分析以明確企業(yè)在人、財(cái),、物,、技術(shù)、市場(chǎng),、政府等方面資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),。 能力分析： 對(duì)能力的分析通常基于企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行分析,，如一般的制造型企業(yè)的價(jià)值鏈為 “研發(fā),、采購(gòu)、生產(chǎn),、營(yíng)銷,、銷售、售后服務(wù)”這六個(gè)環(huán)節(jié),，我們需要對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)逐一地進(jìn)行能力分析,。 管理分析： 管理分析就是對(duì)企業(yè)的 “計(jì)劃、組織,、指揮,、協(xié)調(diào)、控制”這管理的五要素進(jìn)行分析,。 通過(guò)以上 4個(gè)層面的分析,，我們能夠系統(tǒng)的篩查企業(yè)的問(wèn)題,，真正有針對(duì)性的設(shè)計(jì)解決方案,。
個(gè)人分類: 營(yíng)銷方-營(yíng)銷哲學(xué)|1045 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論
非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)——發(fā)現(xiàn)
跳一跳 2018-12-14 11:02
今天要給大家分享的主題是：非標(biāo)營(yíng)銷體系建設(shè)第一模塊——發(fā)現(xiàn),。分享的開始，我想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷的原點(diǎn)是什么,？ 今天任何企業(yè)的創(chuàng)立,，一定是源于有某個(gè)想法或者某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)服務(wù),、某個(gè)機(jī)會(huì)等等,。不管因?yàn)槭裁矗@一切都有一個(gè)前提,，那就是你要發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn),。如果不能有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)點(diǎn)，所有的想法都是空想,，就更不要談營(yíng)銷了,。所以： 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要,。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是所有企業(yè)創(chuàng)立的前提,，也是營(yíng)銷的真正原點(diǎn)。 很多人可能會(huì)說(shuō),，營(yíng)銷的原點(diǎn)不是市場(chǎng)調(diào)研嗎,？這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)是不正確的，因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)其實(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別,，市場(chǎng)調(diào)研是在發(fā)現(xiàn)之后,，換句話來(lái)說(shuō)，調(diào)研其實(shí)就是在論證這個(gè)發(fā)現(xiàn)是否存在,、是否合理，是否可行,？另外一個(gè)作用就是調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)的具體情況,，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。所以說(shuō)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)一定是在調(diào)研市場(chǎng)之前的,。企業(yè)因發(fā)現(xiàn)而發(fā)展,，社會(huì)因發(fā)現(xiàn)而進(jìn)步。 舉例：摩拜因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了公共自行車需要固定取,、放,，解決最后一公里交通存在的不便捷性，如果可以隨意的停放,，是不是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),？于是誕生了共享單車。再舉例：抖音發(fā)現(xiàn)用文字和圖片,、音樂(lè)展示的方式是個(gè)人表達(dá)和記錄生活的主要手段,，隨著智能手機(jī)的發(fā)展能否通過(guò)視頻表達(dá)和記錄呢,？于是抖音提出了視頻記錄美好生活的新主張。 很多時(shí)候,，一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是一個(gè)創(chuàng)造,，如何發(fā)現(xiàn)變得就更為重要，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以讓一個(gè)企業(yè)迅速崛起,，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)可以規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng),，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)甚至是一個(gè)顛覆，一個(gè)好的發(fā)現(xiàn)有可能就是一片藍(lán)海,。 正是因?yàn)檫@個(gè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的重要性,，我們總結(jié)了兩個(gè)方法，可以供大家參考： 第一個(gè)方法是：從消費(fèi)者的沖突中,，洞察消費(fèi)者的需求,，發(fā)現(xiàn)潛在且有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 我們展開分析一下：改革開放40年,，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,，加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多人都認(rèn)為,，中國(guó)現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不是紅海,，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不是競(jìng)爭(zhēng)激烈。但事實(shí)上,，真的是這樣嗎,？這10年誕生的企業(yè)和成長(zhǎng)的企業(yè)少嗎？10年前沒(méi)有微信,，甚至10年前沒(méi)有微博,，10年前沒(méi)有天貓，10年前沒(méi)有小米,，10年前沒(méi)有共享單車,，10年前沒(méi)有今日頭條，沒(méi)有滴滴打車,，沒(méi)有美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng),，10年前京東的銷售額是10億人民幣，去年1000億,，10年漲100倍,，10年前這些東西都沒(méi)有。 其實(shí),，中國(guó)市場(chǎng)目前依然是初級(jí)市場(chǎng),。初級(jí)市場(chǎng)到處充滿機(jī)會(huì)，不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。但由于現(xiàn)在環(huán)境的不確定性,，從復(fù)雜已經(jīng)變?yōu)殄e(cuò)綜復(fù)雜了,，讓存在的機(jī)會(huì)，變得不那么容易被發(fā)現(xiàn),，讓所有的機(jī)會(huì)變得不是那么的明顯。所以,，當(dāng)一個(gè)企業(yè),，如果能夠有效的發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，并搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn),，往往就能夠取得巨大的成功,。 試問(wèn)：中小企業(yè)有多少不想成為黑馬或獨(dú)角獸的呢？并且中國(guó)是一個(gè)最有機(jī)會(huì)成為黑馬的市場(chǎng),。這一切的關(guān)鍵在于企業(yè)是否有一雙火眼金睛能看到那個(gè)空白點(diǎn),，一躍成為黑馬。市場(chǎng)并不是一塊鐵板,，看似成熟的市場(chǎng),，里面也一定有機(jī)會(huì)；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和軟肋,。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，這比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷還重要,。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,，發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，善于做個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”,。您準(zhǔn)備好了嗎,？ 第二個(gè)方法是：要舍得做減法，通過(guò)聚焦獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，搶占一個(gè)本來(lái)就存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 在這里首先和大家分享一個(gè)通過(guò)減法，聚焦優(yōu)勢(shì)的案例： 巧克力作為一種休閑食品在顧客需求的層面,，其實(shí),，都已經(jīng)被開辟出無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。甚至,，一個(gè)極小的細(xì)分市場(chǎng)都有好幾種產(chǎn)品來(lái)滿足,。用科教授在《水平營(yíng)銷》中的總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被極度細(xì)分,，甚至是分無(wú)可分,。那照這么說(shuō)，是不是新品牌就再也沒(méi)機(jī)會(huì)了呢,？有沒(méi)有一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還是空白市場(chǎng),，是一片未被開辟的處女地呢,？ 我們來(lái)看下面這個(gè)品牌是怎么做的。這個(gè)巧克力,，我相信大家一定在超市見過(guò),。這個(gè)叫做“健達(dá)出奇蛋”的巧克力，是費(fèi)列羅的一個(gè)子品牌,，一經(jīng)推出,，就備受小朋友歡迎。這個(gè)產(chǎn)品企業(yè)巧妙地將兒童喜歡收藏的玩具包裝在蛋殼里,，作為巧克力糖果來(lái)銷售,。 健達(dá)出奇蛋剛上市時(shí)，當(dāng)時(shí)的零食市場(chǎng)主要的類別包括糖果,、口香糖,、堅(jiān)果、咸味小吃,、冰激凌和巧克力,，而巧克力市場(chǎng)中的巧克力棒細(xì)分市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)都已經(jīng)呈現(xiàn)極度細(xì)分的局面,。費(fèi)列羅決定在巧克力棒的細(xì)分市場(chǎng)中推出一種新的巧克力棒產(chǎn)品時(shí),，它原本可以推出新型口味、新配料或新設(shè)計(jì)的巧克力棒,。然而,，公司選擇了一條新奇之路，推出了內(nèi)含玩具的巧克力蛋,。 你可能會(huì)想,，在巧克力里放置玩具是什么邏輯呢？因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,，父母都是為了小孩子才會(huì)去購(gòu)買糖果,，而且父母希望了解并控制孩子的零食。當(dāng)小孩子打開巧克力蛋時(shí),，往往會(huì)沉浸于玩具所帶來(lái)的樂(lè)趣,，也就不再食用過(guò)多的巧克力了。正是這些原因,，作為購(gòu)買者的父母也認(rèn)為在所有糖果之中,，健達(dá)出奇蛋是明智之選。 健達(dá)出奇蛋在電視廣告宣傳中也非常成功,，它將產(chǎn)品定位為富含能量和碳水化合物的健康食品,，而蛋形大小的巧克力恰好是兒童食用巧克力的合適分量。對(duì)兒童而言，“健達(dá)出奇蛋”的概念魅力無(wú)窮,，他們得到的是可以食用的巧克力,，可供玩樂(lè)的玩具，同時(shí)還滿足了收集宇宙飛船,、動(dòng)物,、怪物等各種玩具的需求。健達(dá)出奇蛋通過(guò)創(chuàng)造新的糖果細(xì)分類別,，重新界定了糖果市場(chǎng),。 目前，健達(dá)出奇蛋仍然是該細(xì)分類別市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,。反過(guò)來(lái)想，如果費(fèi)列羅當(dāng)初僅僅推出一款花生夾心巧克力棒,，它的銷售量能夠增加多少呢,？或許它只能獲占3%～5%的市場(chǎng)份額而已。那么,，就有一個(gè)問(wèn)題了,，為什么費(fèi)列羅能想到這種細(xì)分市場(chǎng)的策略？畢竟,，費(fèi)列羅是糖果廠商,，和玩具毫不相關(guān)。這就像要求一個(gè)鋼鐵公司必須做直播軟件一樣不可思議,。 這種起初想起來(lái)荒唐但是一旦想到又覺(jué)得合情合理的想法,，到底是怎么產(chǎn)生出來(lái)的呢？可能我們會(huì)把這種想法認(rèn)為是腦洞大的天才才能想出來(lái)的,，關(guān)鍵在于靈感,，可遇而不可求。但是,，科教授卻給我們提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的思考框架,，幫助我們普通人也可以快速生產(chǎn)出這種天才式的創(chuàng)意�,？平淌谠谒伎歼@種天才型的創(chuàng)意時(shí),，有一套獨(dú)特的步驟： 這么說(shuō)有點(diǎn)抽象。以健達(dá)出奇蛋為例—— 1.費(fèi)列羅公司思考的焦點(diǎn)是“巧克力棒”這種產(chǎn)品,。2.巧克力棒是用來(lái)做什么的呢,？自然是用來(lái)“吃”的。那除了吃之外,，巧克力棒可以用來(lái)“玩”嗎,？這樣，在“巧克力棒”和“玩”之間就產(chǎn)生了一個(gè)空白點(diǎn)，因?yàn)檎５倪壿�,，沒(méi)有人會(huì)把巧克力棒這種吃的東西拿過(guò)來(lái)玩,。3.那么，這個(gè)空白如何填補(bǔ)呢,？巧克力棒究竟怎么才能“玩”起來(lái)呢,？這個(gè)聯(lián)結(jié)就是健達(dá)出奇蛋想出來(lái)的把小玩具藏在巧克力里,，讓孩子既能吃到巧克力棒,，又能玩到自己喜歡的小玩具。 這個(gè)模型還可以有很多很多變種,，比如說(shuō)從“吃”想到“喝”,，有能喝的巧克力嗎？那就是熱巧克力了,。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這三步中最難的可能是就是這個(gè)從“吃”想到“玩”,。因?yàn)槭欠蠢硇园。膫�(gè)正常的人會(huì)這么思考問(wèn)題呢,？我們更多的時(shí)候會(huì)想到吃到什么口味,，是黑巧克力呢，還是牛奶巧克力……會(huì)想到在什么時(shí)候吃,，是吃完飯吃,，還是工作時(shí)候吃……不過(guò)，如果僅僅是這么想,，就很難在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的空白點(diǎn),，也就難以尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 這種“橫向替換”的思維就是拋棄邏輯,，拋棄正常的理性，在正常的思維中制造一個(gè)空白缺口,。奇妙的是,，大腦一旦見到這種不合邏輯的空白點(diǎn)，一定會(huì)禁不住建立一種邏輯自洽的聯(lián)結(jié),。而一旦這種聯(lián)結(jié)被合理地建立起來(lái),，就可能是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。那有沒(méi)有一套工具，幫助我們這些正常人也能具有這種“不正�,！睓M向替換思維呢,？ 在這里我們給大家分享六個(gè)方法，幫助大家有效的進(jìn)行在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)進(jìn)行新的發(fā)現(xiàn)： 1替代 對(duì)產(chǎn)品屬性,、使用場(chǎng)景,、用戶需求替換成另一套同類屬性、場(chǎng)景,、需求,。支付寶：把用戶過(guò)去線下交易的場(chǎng)景替換成線上，開辟了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付的新市場(chǎng),。舉例：網(wǎng)易蝸牛閱讀：把過(guò)去看電子書的用戶需求,，從“花錢買電子書”的購(gòu)買形態(tài)替換成“花錢買閱讀時(shí)長(zhǎng)”的購(gòu)買形態(tài)。 2倒置 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，倒置就是我們平時(shí)說(shuō)的“逆向思維”,，把一個(gè)屬性反過(guò)來(lái)想。舉例：iphone：當(dāng)諾基亞如日中天的時(shí)代,，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都認(rèn)為,，手機(jī)就應(yīng)該有鍵盤,，但是蘋果卻做出了“沒(méi)有鍵盤的手機(jī)”,，開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代。特斯拉：從福特開始造汽車起,，大家就知道汽車應(yīng)該用油,，但馬斯克的汽車卻是“不用油的車”，開辟了一個(gè)電動(dòng)汽車的新市場(chǎng),。 3組合 就是把兩個(gè)不太相關(guān)的元素放在一起,，構(gòu)建一種邏輯合理的聯(lián)結(jié)關(guān)系。上面分享的健達(dá)初奇蛋：答案到這里可以最終揭曉了,，這個(gè)巧克力就是把巧克力棒與小玩具組合起來(lái),，設(shè)計(jì)了一種既可以吃又可以玩的巧克力棒。舉例：加油站超市：把加油站的用戶加油需求與超市購(gòu)物的需求組合在一起,，之所以能組合,，因?yàn)榧佑偷挠脩艚?jīng)常有趁著停車的機(jī)會(huì)買點(diǎn)東西的需求，本身有建立聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ),。 4夸張 對(duì)于產(chǎn)品,、使用場(chǎng)景進(jìn)行超出常規(guī)的重新設(shè)計(jì)，制造空白點(diǎn),。舉例：papi醬：把女孩平時(shí)的吐槽以非�,？鋸�,、有趣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，生生開辟出一個(gè)短視頻市場(chǎng),。新浪微博：在大家都習(xí)慣寫博客,、發(fā)帖子、寫空間的時(shí)代,，微博卻反著來(lái),，只讓用戶寫140字，開辟了新的內(nèi)容形態(tài),。 5去除 把固有的產(chǎn)品屬性,、營(yíng)銷元素給部分去除掉，產(chǎn)生新品類,。舉例：無(wú)印良品：第一次打出了“無(wú)品牌”的服裝品類,。無(wú)線充電：把原本都需要電線的充電場(chǎng)景去掉“電線”介質(zhì)。 6換序 多發(fā)生在有明確步驟的場(chǎng)景,，通過(guò)改變步驟流程,，產(chǎn)生新產(chǎn)品、新的使用場(chǎng)景,。舉例：極速退款：京東,、淘寶都有此類功能，針對(duì)高級(jí)別會(huì)員,，在發(fā)生退貨時(shí),，流程上先給用戶退款，再收回貨物,。改變了“先收貨再退款”的固有流程,，制造了超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。豐巢：過(guò)去收快遞都是師傅先上門,，顧客再接貨,，如果顧客不在家，往往師傅還要再跑一趟,。但是有了豐巢自提柜,，流程改為師傅先把貨放柜子，用戶根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)取件,。 當(dāng)然以上的方法不是只有單個(gè)使用的,，我們可以進(jìn)行有效的組合，來(lái)進(jìn)行有效的發(fā)現(xiàn),。相信只要各位朋友用一顆發(fā)現(xiàn)的心,，并靈活運(yùn)用這些方法，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的市場(chǎng)空白點(diǎn),，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。從而讓我們的企業(yè)更好,、更快的發(fā)展。
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別不信：1+7就是大于6+2
老苗撕營(yíng)銷 2017-8-15 13:41
一哥們害怕乘飛機(jī),，某次坐飛機(jī)時(shí)嚇得渾身發(fā)抖,，比平時(shí)都嚴(yán)重的多。 原來(lái)他看到座位前方的小桌板有些松動(dòng),，飛機(jī)起飛時(shí)震動(dòng)的直響,。他覺(jué)得這架飛機(jī)非常的不安全�,？吹剿鲁赡莻�(gè)樣子,，再加上一路也特別顛簸，老苗也跟著提心吊膽了一路,。 我們知道飛機(jī)安全與否取決于飛機(jī)檢修,、天氣等狀況，跟小桌板是否松動(dòng)沒(méi)有半毛錢關(guān)系,。但不好意思,，消費(fèi)者來(lái)感知一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，卻不會(huì)真的這么理性,。 我們吃快餐時(shí),，除了要求安全美味之外，往往還會(huì)看分量,。給的分量足,，就會(huì)覺(jué)得這家餐館實(shí)惠地道，童叟無(wú)欺,。如果,，餐館果真把分量給的足足的,，說(shuō)不定效果會(huì)適得其反,。 真功夫的策劃是葉茂中公司的杰出代表作之一。做這個(gè)案子的時(shí)候,，團(tuán)隊(duì)有一個(gè)洞察：吃快餐和菜場(chǎng)買菜是不一樣,，菜場(chǎng)買菜多給點(diǎn)分量，顧客絕對(duì)點(diǎn)贊,。而快餐的飯菜多給了,，顧客就會(huì)很容易吃飽甚至吃撐。 同樣的飯菜,，吃飽的狀態(tài)和將飽未飽的狀態(tài),，顧客的評(píng)價(jià)是不一樣的。飯菜給的太多,，顧客吃撐了,，反倒覺(jué)得這家店飯菜味道不好,，下次就不來(lái)了；將飽未飽,，意猶未盡,，下次看到“真功夫”就流口水，一頭扎進(jìn)去（當(dāng)然還是吃不飽）,。 所以真功夫當(dāng)時(shí)特意減少了套餐的飯菜量,；為了讓顧客覺(jué)得實(shí)惠，又增加了餐盤的分量,。顧客點(diǎn)了餐,，沉甸甸的端著，一種實(shí)惠感油然而生,。 不光真功夫,，其實(shí)多數(shù)有經(jīng)驗(yàn)的快餐也都這么干。辣么貴的康師傅私房牛肉面,，碗很大,，但是很淺，湯很多,，但面很少,。跟真功夫的思路同出一轍，就是讓你覺(jué)得多,，但實(shí)際上少,。 一碗面多個(gè) 50g ，成本增加不了多少,。餐館老板不是心疼這個(gè)成本,，而是關(guān)心你吃飽后對(duì)餐館的印象。覺(jué)得不好吃,，一切都完了,。 看官看到這兒，是不是覺(jué)得老苗在講騙術(shù),。其實(shí)老苗想講的是,，顧客判斷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，有自己思考的路徑,，跟實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量是怎樣的,、企業(yè)自己判斷產(chǎn)品的路徑、研發(fā)工程師判斷產(chǎn)品的路徑有時(shí)候一樣,，有時(shí)候不一樣,。 我們希望企業(yè)在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還能站在顧客感知的角度,，把消費(fèi)者心中的那個(gè)“產(chǎn)品質(zhì)量”做好,，這有個(gè)專業(yè)名詞叫做“感知質(zhì)量”,。如何做好顧客的感知質(zhì)量是個(gè)系統(tǒng)的科學(xué)，是老苗打算畢生研究的事,。如果您還覺(jué)得俺們做營(yíng)銷的是騙子,，那您慢走，不送,。 不光是國(guó)內(nèi)的企業(yè)在做產(chǎn)品時(shí)這樣“忽悠”,，真正的祖師爺是國(guó)外的營(yíng)銷先驅(qū)們。 喬治·布什洲際機(jī)場(chǎng)是美國(guó)休斯頓三大機(jī)場(chǎng)之一,，幾年前,，乘客由于取行李的等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，經(jīng)常怨聲載道,、投訴不斷,。 為了減少等待時(shí)間，機(jī)場(chǎng)增派了更多的行李員,，將乘客等待的時(shí)間大幅度縮短至 8 分鐘,。然而事與愿違，乘客的抱怨并未減少,。這令他們十分意外和納悶,，他們?cè)谝黄痖_會(huì)研究多次，沒(méi)能解釋清原因,，也未能研究出解決問(wèn)題的辦法,。 后來(lái)，管理者只好向美國(guó)著名管理學(xué)家羅賓斯求助,。羅賓斯調(diào)查后分析認(rèn)為,，乘客取行李的等待時(shí)間主要是由兩部分組成的——一部分是走到行李處的時(shí)間，另一部分是取包的時(shí)間,，前者大約需要 1 分鐘,，而后者卻大約需要 7 分鐘。 羅賓斯據(jù)此提出了一個(gè)解決之道：拉遠(yuǎn)出口與行李處的距離,，再將乘客的行李包按另外一種特定的路線送至行李處,。也就是說(shuō),，乘客等待的時(shí)間還是八分鐘,，但要多走五分鐘的路，這樣乘客走到行李出口處后,，只需要等 2 分鐘就能拿到行李了,。如果這個(gè)方案的思路和真相公布于眾的話，相信多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得受了愚弄,。 然而事實(shí)卻是令人瞠目結(jié)舌的：新方法施行后效果立竿見影,，很少再有乘客因?yàn)槿⌒欣畹却龝r(shí)間過(guò)長(zhǎng)而投訴了,。 對(duì)于乘客而言，自己享受到的服務(wù)并未提高,，都是需要等待 8 分鐘,，但 6 分鐘的走路時(shí)間加 2 分鐘的等待，比 1 分鐘走路時(shí)間加 7 分鐘等待,，乘客的感知就會(huì)好很多,。 早上吃四個(gè)桃子（橡實(shí)）晚上三個(gè)桃子（橡實(shí)），當(dāng)然要比早上三個(gè)晚上四個(gè)好得多,。當(dāng)我們一旦用本能來(lái)感受一件事物的時(shí)候,，并不見得比朝三暮四的猴子高明多少。 汽車營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn),，顧客對(duì)關(guān)車門的聲音非常在意,，認(rèn)為這是判斷汽車工藝是否優(yōu)良的重要標(biāo)志。所以這些年汽車品牌都在關(guān)門聲上下足了功夫,，有些車關(guān)門聲音都快有“低音炮”效果了,，但實(shí)際上這些跟車的基本性能工藝關(guān)系并不大，只是一個(gè)感知質(zhì)量信號(hào)而已,。 感知質(zhì)量不同于產(chǎn)品質(zhì)量,，產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品成分、功能或服務(wù)的性質(zhì)和數(shù)量,；產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度,，各項(xiàng)參數(shù)的高低。 感知質(zhì)量又不同于生產(chǎn)質(zhì)量,，生產(chǎn)質(zhì)量是指是否符合規(guī)范,、缺陷率等指標(biāo)。 感知質(zhì)量完全是消費(fèi)者的主觀感覺(jué),，它看上去難以量化,，貌似特別“不靠譜”。實(shí)際上不同類別的產(chǎn)品,，消費(fèi)者都會(huì)有判斷該產(chǎn)品類別的高質(zhì)量信號(hào),。 比如消費(fèi)者會(huì)以為泡沫多的洗衣粉清潔效果更好，上文提到的悅耳的關(guān)門聲會(huì)讓人覺(jué)得汽車工藝更精良,，比較粘稠的牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高,，進(jìn)口的奶粉更安全，比較重的家具更加真材實(shí)料,，土雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高等等,，每一種產(chǎn)品都會(huì)有相應(yīng)的高質(zhì)量信號(hào)發(fā)出，從而影響消費(fèi)者的感知質(zhì)量。 要掌握好這些高質(zhì)量信號(hào),，不光要研究不同行業(yè)不同產(chǎn)品的特點(diǎn),，更關(guān)鍵還是要回到人最根本的行為模式（延伸閱讀《請(qǐng)左轉(zhuǎn)三十度——我為什么提行為模式營(yíng)銷》）。 人的大腦是去繁就簡(jiǎn)的,，我們喜歡把繁雜的,、專業(yè)的信息分門別類，我們喜歡用一兩個(gè)我們自認(rèn)為的“關(guān)鍵信息”來(lái)做更多的判斷,。所以我們形成了大量的刻板印象： 價(jià)格貴的產(chǎn)品質(zhì)量更好,，看上去干凈的餐館不會(huì)用地溝油，叫伊麗莎白的姑娘比叫王二妮的更洋氣,，名字叫“轉(zhuǎn)基因”的食品會(huì)危害下一代,。 只有深悉行業(yè)和產(chǎn)品，掌握好消費(fèi)行為模式,，我們才能準(zhǔn)確的搜索到市場(chǎng)的“高質(zhì)量信號(hào)”,，才能用消費(fèi)者語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行溝通，而不會(huì)陷入到企業(yè)自身的 YY 中,。
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中國(guó)酸奶如何穿出“歐洲范”,？
馮幗英 2017-4-27 16:01
中國(guó)酸奶如何穿出“歐洲范”？
天進(jìn)為卡士確立了差異化的品牌定位 “經(jīng)典滋味,，源自歐陸”, 并建立了“卡士（英文名稱:Classy-Kiss）”高貴,、典雅的品牌形象和獨(dú)特的“歐陸風(fēng)情”品牌文化。 從感性訴求入手,，以 “挑剔,，是一種美德”穩(wěn)固高端酸奶的形象，將挑剔作為品牌價(jià)值訴求,，引發(fā)高端目標(biāo)人群的精神共鳴。歐洲風(fēng)格為一系列的活動(dòng)奠定了基本調(diào)性,，如傳統(tǒng)歐式酵化,、獨(dú)立發(fā)酵,、傳承工藝精髓和限量生產(chǎn)等等，滲透進(jìn)各個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn),。 1. 送奶車輸出歐洲范兒 結(jié)合歐陸品牌形象資產(chǎn)，杯裝鮮酪乳以 “經(jīng)典滋味”作為傳播核心訴求,�,！癈LSSY-KISS”、馬士提夫犬,、貴族送奶車,，共同構(gòu)成了卡士品牌的視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志。這其實(shí)是一幅馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場(chǎng)景,，來(lái)自一幅100多年前歐洲的石版畫,，畫的名字翻譯過(guò)來(lái)是“特別專送”的意思，最終的圖案由幾個(gè)設(shè)計(jì)師手工描繪,，精雕細(xì)琢完成,。 提煉出 “經(jīng)典滋味 源自歐陸”的廣告語(yǔ)后，天進(jìn)擬定了卡士標(biāo)志與廣告語(yǔ)的組合規(guī)范,，并完成了電視廣告,、報(bào)紙廣告、雜志廣告等傳播創(chuàng)意設(shè)計(jì),，畫冊(cè),、單張、海報(bào)等經(jīng)銷商物料創(chuàng)意設(shè)計(jì),，折頁(yè),、吊旗、燈箱廣告,、X展架,、跳跳卡等終端物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)，筆記本,、筆筒,、促銷服、貴族族徽勺等促銷物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)……這些創(chuàng)意物料設(shè)計(jì)不但完善了卡士品牌的VI體系,，更作為其視覺(jué)錘的延展，經(jīng)由各種接觸點(diǎn)將品牌的貴族風(fēng)情散播到消費(fèi)者心中,。 卡士杯裝鮮酪乳創(chuàng)新包裝形態(tài)的同時(shí),，延續(xù)并突出了這一經(jīng)典視覺(jué)形象，使產(chǎn)品本身成為了視覺(jué)錘,，讓消費(fèi)者在看到的第一眼即產(chǎn)生了很好的品牌文化聯(lián)想,。杯裝鮮酪乳用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌形象，以全新的形象,，成功地建立與其他酸奶品牌的區(qū)隔,，形成在大流通渠道的傳播影響。 此后，天進(jìn)助力卡士再推新品原態(tài)酪乳,。獨(dú)特,、有質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)使新品與杯裝鮮酪乳形成了區(qū)隔，并為卡士的歐陸情調(diào)添磚加瓦,。經(jīng)過(guò)討論,，天進(jìn)將原態(tài)酪乳的包裝定為歐洲傳統(tǒng) “縮脖式”酵罐，杯杯均獨(dú)立發(fā)酵,，保證了每一杯酸奶的充分發(fā)酵和極致的口感,，大膽地把高端化妝品盒的瓶形設(shè)計(jì)及大面積素白底色結(jié)合起來(lái)，高雅大方,、品味獨(dú)特,。 2. 紅酒杯彰顯“挑剔，是一種美德” 貴族的生活考究而優(yōu)雅,，對(duì)一切事物保持挑剔的眼光,。而現(xiàn)代生活中，過(guò)分挑剔難免顯得刻薄,。因此天進(jìn)對(duì)挑剔的概念進(jìn)行了轉(zhuǎn)化,，認(rèn)為新貴族 “不是為挑剔而挑剔的人，只是為自己或家人,、朋友找到最好的”“夠?qū)嵙�,，就有膽量直面挑剔，直面一切挑剔的眼光”,，進(jìn)而推導(dǎo)出“挑剔,，是一種美德”的傳播主題。 圍繞傳播主題構(gòu)念出新的視覺(jué)意象,，對(duì)卡士活均奶的形象進(jìn)行了重新包裝,。在視覺(jué)主體上，以紅酒杯來(lái)展示卡士對(duì)品質(zhì)和品位的極致追求,；主畫面基調(diào)確定為穩(wěn)重的深紅色,，彰顯高雅考究的格調(diào)。以此穩(wěn)固活均奶的高端酸奶形象,，使其成為有品味人士的身份證,，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的同時(shí)獲取消費(fèi)者的心理認(rèn)同。 3. 阿爾卑斯山引發(fā)“神秘滋味之旅” 循著卡士的品質(zhì)和技術(shù)之源,，天進(jìn)找到了阿爾卑斯山脈,。最有品質(zhì)的奶酪在歐洲，最具風(fēng)情的奶酪在瑞士,，最富盛名的奶酪聚集在阿爾卑斯山脈下的小鎮(zhèn),。同時(shí),，阿爾卑斯山脈所具有的高貴血統(tǒng)、地域風(fēng)情聯(lián)想與卡士酸奶 “經(jīng)典滋味,、源自歐洲”的核心有很高的匹配度,。因此天進(jìn)將卡士鮮酪乳上市主題定為：“神秘滋味之旅”，制造懸念吸引消費(fèi)者,。 鮮酪乳上市系列平面廣告延續(xù)歐陸品牌文化傳統(tǒng),，講述了 “源自阿爾卑斯山的神秘滋味”的故事,。以酸奶模仿阿爾卑斯山形態(tài),，以源自阿爾卑斯山的神秘滋味作引子——“阿爾卑斯山腳的牧場(chǎng)，具有一種神秘而經(jīng)典的口感,，這種口感,，讓歐洲貴族為之迷醉了三百多年”。同時(shí)結(jié)合“填寫神秘滋味卡獲得迪士尼兩人套票”的促銷活動(dòng),，解決投入小,，品牌知名度光環(huán)效應(yīng)弱的障礙。 通過(guò)試飲作橋梁,，將這種神秘滋味傳達(dá)給消費(fèi)者,，使其愛上卡士鮮酪乳。之后,，揭開懸念 :“有一種酸奶,，以挑剔的態(tài)度苦苦尋覓，終于揭開了它的神秘面紗,，以五種菌種的完美匹配,，再現(xiàn)昔日經(jīng)典口味，并帶到您的身邊”,。 廣告中視覺(jué)系統(tǒng)保持高度的一致,，無(wú)論是 “阿爾卑斯山”象征，還是歐式餐具的平面展示,，以及高光酒紅的背景色,，都一致輸出相同的品牌意念。借助這次懸念的廣告策劃,，卡士杯酸成功上市,，擴(kuò)大了品牌影響力。消費(fèi)者接受了卡士的貴族基因,，卡士源自歐陸的形象也更加深入人心,。
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業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，工業(yè)品企業(yè)的杠桿力
葉敦明 2016-6-23 16:33
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,，工業(yè)品企業(yè)的杠桿力
絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè),，企業(yè)戰(zhàn)略等同于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。這么說(shuō)，并不是奉業(yè)務(wù)為上,，而是要給內(nèi)向的戰(zhàn)略抱負(fù),，找到一個(gè)客戶的端口。企業(yè)戰(zhàn)略,，只有從企業(yè)江河奔流到客戶的海洋中,，戰(zhàn)略勢(shì)能才能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷效能，企業(yè)資源也才得以與市場(chǎng)資源有效交換,。工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)展戰(zhàn)略中,，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略考慮太少，需要服一劑矯枉過(guò)正的猛藥,。 公司戰(zhàn)略,、事業(yè)部戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，層層推進(jìn),，環(huán)環(huán)相扣,，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典三要件�,？此茻o(wú)懈可擊的經(jīng)典,，其實(shí)漏洞不少。一來(lái),，多層次決策,，信息不對(duì)稱、責(zé)權(quán)利不對(duì)等,，就會(huì)造成資源利用效率低,，而商機(jī)捕捉能力弱；二來(lái),，戰(zhàn)略與執(zhí)行,，總是雙向的、實(shí)時(shí)的回饋,，決策與行動(dòng)需要合二為一,，只有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主導(dǎo)公司戰(zhàn)略時(shí)，才能反應(yīng)及時(shí),，行動(dòng)到位,。三來(lái)，大企業(yè)病,，在工業(yè)品行業(yè)最常見,。麻煩的是，一些規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè),，只要有多個(gè)生產(chǎn)基地,，或者運(yùn)營(yíng)總部與生產(chǎn)基地不在一處,，就會(huì)出現(xiàn)溝通不暢、信息延遲或扭曲,、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)遲鈍等亂象,。工業(yè)品企業(yè)，要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)事業(yè)部（或事業(yè)單元）戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略,，也唯有如此,，資源與機(jī)會(huì)才能無(wú)縫對(duì)接，戰(zhàn)略與執(zhí)行才能有效互動(dòng),。 1 ,、 B2B ， B2C ,， B2G 建構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略鐵三角 工業(yè)品營(yíng)銷,，這個(gè)詞不大恰當(dāng),，過(guò)于產(chǎn)品導(dǎo)向,，而工業(yè)品營(yíng)銷的本質(zhì)，恰好在于系統(tǒng)營(yíng)銷與戰(zhàn)略制勝,。名正了,，言才順，那么,，工業(yè)品營(yíng)銷該用哪個(gè)名呢,？用 B2B ，簡(jiǎn)單易懂,，朗朗上口,，它代表工商企業(yè)對(duì)工商企業(yè)之間的營(yíng)銷（ business to business marketing ）。 B2B 這個(gè)名字,，也有兩處問(wèn)題,。第一，容易跟電商 B2B 混淆,；第二,，忽視了 G （政府機(jī)構(gòu) government ），要知道,，政府與機(jī)構(gòu)的采購(gòu)量,，在歐美和中國(guó)，可都是超過(guò) 1/3 總量的重磅市場(chǎng)喲,。 葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品營(yíng)銷,，內(nèi)涵與外延過(guò)窄。 B2B ,，稍好一些,，也還是難免牽強(qiáng),。組織間營(yíng)銷，這個(gè)叫法最為妥當(dāng)點(diǎn),，既涵蓋了 B2B ,，又包括了 B2G （ Business to Government ）。國(guó)內(nèi)的光伏,、軌道交通,、石化、鋼鐵,、采礦,、農(nóng)機(jī)等行業(yè)，政府在進(jìn)入權(quán),、采購(gòu)訂單與補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)上,，相對(duì)主導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，那些能夠贏得政府訂單的企業(yè)們,，戰(zhàn)略與營(yíng)銷的調(diào)性也早已在裙帶關(guān)系中定格,。而電信、金融等規(guī)模與利潤(rùn)碩大無(wú)比的行業(yè),，仍是 B2G 唱主角,。 國(guó)企經(jīng)營(yíng)這些年也進(jìn)步不小，找市長(zhǎng)不如找市場(chǎng),，也從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)擁抱市場(chǎng),，技術(shù)沉淀、人才質(zhì)量,、規(guī)模優(yōu)勢(shì),，漸漸找到了用武之地。而誕生于改革開放的民企,，一出生就是弄潮兒,，嘗足了 B2B 市場(chǎng)的酸甜苦辣，也吃了不少 B2G 市場(chǎng)的閉門羹,。而那些長(zhǎng)袖善舞的歐美同行,，則是 B2B 與 B2G 雙箭齊發(fā)，令人稱羨不已,。施耐德,，名字的德國(guó)味十足，卻是一家地道的法國(guó)企業(yè),。他們的董事長(zhǎng)（如假包換的正宗法國(guó)人）,，給自己取了個(gè)高端大氣的中國(guó)名字：趙國(guó)華，漢語(yǔ)說(shuō)的倍兒溜,。 2010 年 11 月,，胡錦濤訪問(wèn)法國(guó)施耐德,，趙國(guó)華的漢語(yǔ)派上了大用場(chǎng)，一個(gè) 500 強(qiáng)企業(yè)老板,，在異國(guó)他鄉(xiāng)用漢語(yǔ)跟你匯報(bào)企業(yè)和產(chǎn)品,，那舒服勁兒肯定不小。央視新聞聯(lián)播對(duì)此參觀活動(dòng),，足足報(bào)道了 1 分多鐘,，折算成廣告費(fèi)起碼得有上億元。善于公關(guān),，猛拿大項(xiàng)目,，施耐德在中國(guó)市場(chǎng)近十多年的增長(zhǎng)率達(dá)到 20% 以上，從籍籍無(wú)名者,，到行業(yè)大佬之一,， B2G 的甜頭，施耐德品的最透,。 化學(xué)產(chǎn)品,，技術(shù)含量高，可口碑不大好,，沒(méi)有多少人希望自己家附近有化工廠的身影,。生活中離不開化學(xué)品，而人人又害怕,，若只是悶頭做 B2B 業(yè)務(wù)發(fā)大財(cái)，那長(zhǎng)期以往的 B2C 塊面的壓抑,，會(huì)反過(guò)來(lái)?yè)p傷品牌溢價(jià)和企業(yè)生態(tài),，怎么辦？德國(guó)巴斯夫,，發(fā)動(dòng)了一波 “創(chuàng)造化學(xué)新作用”的 B2C （企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）傳播運(yùn)動(dòng),，中小學(xué)生的快樂(lè)實(shí)驗(yàn)課，科技創(chuàng)新匯,，機(jī)場(chǎng)液晶屏與電視臺(tái)廣告,，雜志與網(wǎng)絡(luò)海報(bào)傳播，在北京,、上海等大城市投放了上億元的 B2C 傳播費(fèi)用,，不亞于一家大型消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播力度。從創(chuàng)可貼,、保溫,、汽車部件、油漆等生活場(chǎng)景切入,，巴斯夫努力消除人們對(duì)化學(xué)品的懼怕心理,，并引領(lǐng)人們了解并喜歡上高科技的化學(xué)品,，并讓自己從幕后的陌生人，成為被關(guān)注的焦點(diǎn)品牌,。 B2C 傳播,，反向拉動(dòng)了 B2B 業(yè)務(wù)，并順帶做好了 B2G ,，你知道,，決定企業(yè)發(fā)展的掌權(quán)者們，也是生活中的消費(fèi)者,，他們的很多決策也是盯著民意而落定的,。 B2B 營(yíng)銷做聚焦，力道用在目標(biāo)客戶上,； B2C 營(yíng)銷做廣角,，更多人群的關(guān)注會(huì)培育傾向性的輿情環(huán)境； B2G 營(yíng)銷做微距,，握準(zhǔn)行業(yè)與政策的脈搏,，起跑時(shí)就一馬當(dāng)先。 B2B ,、 B2C ,、 B2G 的營(yíng)銷鐵三角，誰(shuí)構(gòu)建的越完整,，結(jié)合的更有力,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能打出更多的組合拳。葉敦明覺(jué)得：相機(jī)的鏡頭,，好比企業(yè)看市場(chǎng)的方式,，長(zhǎng)槍短炮的配齊了，工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷視野才會(huì)開闊,、深遠(yuǎn),，營(yíng)銷資源的池子，也才能匯集企業(yè),、行業(yè)和社會(huì)的活水,。 2 、 工業(yè)品企業(yè)高管,，要學(xué)會(huì)下好三種棋 山東一家民營(yíng)化工企業(yè),， 2012 年銷售額近 70 億元，規(guī)模國(guó)內(nèi)領(lǐng)先,，世界排名前三,。 200 多人的直接銷售隊(duì)伍， 30 個(gè)超級(jí)老業(yè)務(wù)員占據(jù)銷售額半壁江山，老人員懈怠不堪,，新人員苦無(wú)破局之能,。企業(yè)高層以技術(shù)派為主，大老板從 CEO 變?yōu)槎麻L(zhǎng),，兒子接任 CEO （二老板）,，但至今也還是在營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等幾個(gè)“邊緣”部門活躍,，生產(chǎn),、供應(yīng)和研發(fā)仍由大老板掌舵，而且打江山的幾個(gè)功臣凡大事都向大老板匯報(bào),。前幾年,，二老板說(shuō)服了公司高層同意上 ERP ，做到一半,，發(fā)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)居然要添加幾十個(gè)人手,，而且，這種規(guī)范化管理束縛了高層靈活的大腦與決策的魄力,，曾被寄予厚望的 ERP 項(xiàng)目,，被大老板叫停。二老板想沖破老一代的經(jīng)驗(yàn)主義,，引入品牌營(yíng)銷,、數(shù)據(jù)化管理、科學(xué)決策等現(xiàn)代化管理方式,，改變能人拍腦袋,、常人做工作的戰(zhàn)略與執(zhí)行分離狀態(tài)，可屢次受到大老板的斥責(zé),，苦于沒(méi)有機(jī)會(huì)證明自己的想法是對(duì)的,。而大老板呢，也不想在他即將退休之前,，看到公司高層集體震蕩，況且,，兒子對(duì)公司的掌控火候還嫩得很,，自己不扶上馬送一程，是斷然不行的,。 經(jīng)營(yíng)企業(yè),，如同下棋。棋局變了,，對(duì)手也不同了,，而很多棋手（企業(yè)高層或老板）還是走舊照，對(duì)手在你落子之前，就能輕易算清楚你的下法,，不輸棋是不可能的,。民營(yíng)工業(yè)品企業(yè)的高層，最善于下跳棋,，借力打力,，見招拆招，不怕有競(jìng)爭(zhēng),，就怕沒(méi)甜頭,。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打，煉就了自己的騰挪功夫,，有了對(duì)手就來(lái)勁,。可一旦進(jìn)入到更大的格局,，對(duì)手從戰(zhàn)術(shù)型變?yōu)閼?zhàn)略型的時(shí)候,，自己就看不懂對(duì)手的棋路，常常被動(dòng)地走入到設(shè)定的圈套中,，高層的手忙腳亂,，必然會(huì)引發(fā)中層的茫然無(wú)從。 外資工業(yè)品企業(yè)的高層,，也許樂(lè)意下國(guó)際象棋,，高手能看透行棋規(guī)則背后的選擇自由，出乎對(duì)手意料之外,，給與猛烈打擊,，贏棋靠的就是規(guī)范性與靈活性的奇妙結(jié)合。而在國(guó)內(nèi),，規(guī)范性與靈活性難以兼容并包,，走極端的國(guó)人中層難以理解高層決策之妙，還是照著自己的老干法,，這也是很多世界 500 強(qiáng)企業(yè)在中國(guó)至今贏利微薄的主要原因,。 葉敦明發(fā)現(xiàn)：國(guó)有工業(yè)品企業(yè)的高層，圍棋高手如林,，博弈于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)沙場(chǎng)的老兵們,，大局觀、中盤絞殺與局部爭(zhēng)斗,，是他們拿手的好戲,。而問(wèn)題時(shí)，他們身后的中層們,，只有少數(shù)人看懂棋局并能主動(dòng)跟上配合,。精彩的戰(zhàn)略布局之后，中層成了拖后腿的，沒(méi)有意愿和能力去改造流程組織,，中盤之戰(zhàn)丟兵卸甲,。而基層員工沒(méi)有全情投入到局部戰(zhàn)斗，再好的戰(zhàn)略構(gòu)思與策略,，都不能直接轉(zhuǎn)化成好的結(jié)果,。開局精彩，中盤拖沓,，局部松懈,，國(guó)企高層心中的一盤大棋，無(wú)疾而終者甚多,。 很多老板喜歡說(shuō),，我們的戰(zhàn)略并不差，問(wèn)題出在執(zhí)行上,。這種老板的開局功力深厚,，而中盤指導(dǎo)與關(guān)鍵局部推動(dòng)力，明顯余額不足,，唯有在流程組織與機(jī)制文化持續(xù)充值,，才能一氣呵成下好整盤棋。一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力,，來(lái)自高層的信仰,，與中基層的信念。 工業(yè)品營(yíng)銷教練葉敦明認(rèn)為：老板的戰(zhàn)略信仰,，決定了中基層的執(zhí)行信念,。局面領(lǐng)先時(shí)，夸大對(duì)手的反撲力度,，激發(fā)自己的戰(zhàn)斗熱情,；局面落后時(shí)，盯準(zhǔn)對(duì)手的漏洞,，出其不意地下出勝負(fù)手,，讓對(duì)手在保守中漸漸喪失優(yōu)勢(shì)；局面膠著時(shí),，沉著應(yīng)戰(zhàn),，提高行棋效率，半目一目地往回贏,，終至小勝對(duì)手。人生如棋,，企業(yè)如局,，唯有信仰者得堅(jiān)定。 本文摘自葉敦明的專著《變局下的工業(yè)品企業(yè) 7 大機(jī)遇》，當(dāng)當(dāng),、京東,、亞馬遜均有銷售。
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大單品,，營(yíng)銷的第一戰(zhàn)略,！
熱度 1 沈志勇 2016-2-23 10:05
大單品，營(yíng)銷的第一戰(zhàn)略,！ 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理 沈志勇 引言：企業(yè)經(jīng)營(yíng),，產(chǎn)品為王！大單品,，王中之王,！每一個(gè)成功品牌的背后，都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大單品和一套大單品突破的營(yíng)銷戰(zhàn)法,。 就象中國(guó)復(fù)興的突破之路,，是找到建設(shè)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義之路一樣；每一個(gè)企業(yè),，也應(yīng)該找到具有自身特色的市場(chǎng)突破之路,。 別人走過(guò)的路，不一定就是自己的路,；走自己的路,，是那些成功企業(yè)之所以成功的原因。 就中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)突破而言,，突破之路主要有兩條： 其一,，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之路：“市場(chǎng)機(jī)會(huì)領(lǐng)先 + 營(yíng)銷打法領(lǐng)先”；其二,，是行業(yè)后進(jìn)企業(yè)之路：“機(jī)會(huì)細(xì)分 + 營(yíng)銷打法創(chuàng)新”,。 不過(guò)，不管是哪一條路,，在路徑背后都隱藏著一條顛仆不破的規(guī)律,，即：每一個(gè)成功品牌的背后，都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的大單品和一套大單品突破的營(yíng)銷戰(zhàn)法,！ 在相對(duì)成熟的行業(yè),，企業(yè)之所以強(qiáng)，首先是強(qiáng)在產(chǎn)品上,；企業(yè)之所以弱,，首先是弱在產(chǎn)品上。 所以,，大單品,，也只有大單品,，才是突破市場(chǎng)的最佳突破品。 大單品突破,，既適合于領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品,、提升品牌，又適合于非領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推出戰(zhàn)略新品,、突破市場(chǎng),。不管是哪種規(guī)模的企業(yè)，大單品突破,，都是最佳突破之道,。 中國(guó)企業(yè)普遍陷入市場(chǎng)僵局 當(dāng)下，就宏觀而言,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已陷入嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩局面,；就微觀而言，有很多行業(yè),，特別是一些成熟行業(yè),，供大于求越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,，同質(zhì)化就越嚴(yán)重；同質(zhì)化越嚴(yán)重,，要想快速突破市場(chǎng),，就越困難。 在新的發(fā)展階段,， 傳統(tǒng)的 那種依靠“廣告狂轟濫炸”或“廣鋪渠道”等“一招鮮”營(yíng)銷手段開始失靈,，企業(yè)營(yíng)銷陷入僵局之中。 在我們所熟知的諸如食品,、化妝品,、酒水等更為成熟的快消品行業(yè)， 產(chǎn)品同化,、廣告同化,、品牌同化、促銷同化,、渠道同化,、執(zhí)行同化 …… 已經(jīng)讓很多企業(yè)陷入了市場(chǎng)僵局的泥潭而苦不堪言。 這種市場(chǎng)僵局,，表現(xiàn)在六個(gè)方面： 第一,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)定型，第一品牌方陣基本定格,，有如鐵板一塊,。比如：化妝品行業(yè)的前 20 名品牌,，就占據(jù)了行業(yè) 80% 的市場(chǎng)份額；在方便面行業(yè),，康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌，就占有了 70% 的市場(chǎng)份額…… 成熟行業(yè)的市場(chǎng)格局就是,， 行業(yè)巨頭已經(jīng)出現(xiàn),， 強(qiáng)勢(shì)企業(yè)呈板塊狀，弱勢(shì)企業(yè)呈零散狀,， 強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱愈發(fā)明顯,， 處于第二及以后方陣中的品牌， 上有行業(yè)巨頭壓頂,，下有游擊隊(duì)企業(yè)搔擾,， 雖然幾經(jīng)左沖右突、多年奮戰(zhàn),，但是短時(shí)間內(nèi)仍然難有突破格局的可能,。 第二，除了領(lǐng)導(dǎo)品牌越來(lái)越興旺之外,，更多企業(yè)的年銷量，遇到了天花板,，出現(xiàn)滯漲,。企業(yè)要么增長(zhǎng)速度放緩，要么多年來(lái)就在一個(gè)基數(shù)上徘徊,，甚至出現(xiàn)虧損,。以前行業(yè)興旺時(shí)的那種高歌猛進(jìn)的局面，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò),。剩下的,，是銷量的止步不前，而成本卻在不斷增加,，企業(yè)利潤(rùn)在逐漸變得稀薄,。 第三，產(chǎn)品層面,，產(chǎn)品越來(lái)越多,，產(chǎn)品線越拉越長(zhǎng)，但就是沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠上量,，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠在行業(yè)內(nèi)占有支配性份額,。或者,，企業(yè)的傳統(tǒng)主導(dǎo)產(chǎn)品業(yè)績(jī)欠佳,，產(chǎn)品老化,，既面臨對(duì)手的圍攻，又面臨衰退,，而企業(yè)又沒(méi)有推陳出新,，幫助自己挽回頹勢(shì)。 第四,，新渠道層面,，開發(fā)新的經(jīng)銷商越來(lái)越難，可供開辟新的分銷渠道的空間也越來(lái)越小,。而老渠道層面,，以前聽話的經(jīng)銷商現(xiàn)在變得不聽話了，越來(lái)越難以掌控了,，他們的抱怨越來(lái)越多,，進(jìn)貨量卻越來(lái)越少，找企業(yè)要利潤(rùn)的要求也越來(lái)越過(guò)分,。局部市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商自然消亡的情況,，導(dǎo)致大量空白市場(chǎng)的出現(xiàn)。 第五,，經(jīng)歷多年的血拼,，有了一定的規(guī)模之后，卻回頭發(fā)現(xiàn),，企業(yè)并沒(méi)有建立起核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。之所以沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有差異化,、營(yíng)銷成本太高,、價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)太頻繁。作為行業(yè)的非領(lǐng)導(dǎo)品牌,，你能做的工作,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)做得很好,，而且它品牌比你大,，銷量比你大，歷史比你長(zhǎng),；跟對(duì)手相比,，你長(zhǎng)處不多,，無(wú)從發(fā)力。 第六,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段開始失靈。該用的營(yíng)銷招數(shù)都用盡了,，市場(chǎng)還是沒(méi)有起色,。廣告投放,、大力招商、渠道壓貨,、終端促銷,，甚至人海戰(zhàn)術(shù)，一一試過(guò),，但銷量仍然要死不活,。 作為胸懷遠(yuǎn)大理想的企業(yè)，面對(duì)鐵板一塊的僵局型市場(chǎng),，該如何 擺脫糾纏， 找到市場(chǎng)突破口,？ 市場(chǎng)僵局下,，營(yíng)銷的第一戰(zhàn)略是找到突破口 要解決問(wèn)題，首先要分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因,。 中國(guó)企業(yè)之所以陷入市場(chǎng)僵局,，除了大環(huán)境變革之外，最重要的,，是眾多中國(guó)企業(yè)仍然在使用從前成功過(guò)的營(yíng)銷手法來(lái)解決新時(shí)期的問(wèn)題,。 采用跟隨策略、產(chǎn)品模仿,、產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新,、沒(méi)有自己獨(dú)特的營(yíng)銷打法、企業(yè)缺乏差異化,，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略,，在以前那種市場(chǎng)機(jī)會(huì)遍地、競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,、企業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)還有空間的市場(chǎng)環(huán)境下,，我們的企業(yè)照樣可以賺得盆滿缽滿。 而市場(chǎng)一旦 從“機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型進(jìn)入到“能力型成長(zhǎng)”階段,， 行業(yè)逐漸成熟,，低成本空間越來(lái)越小，企業(yè)與企業(yè)之間正面競(jìng)爭(zhēng)開始成為主流,，外延型增長(zhǎng)越來(lái)越難甚至接近尾聲,，就意味著企業(yè)不能再跟風(fēng)自然增長(zhǎng)，只能依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng),。 內(nèi)生式增長(zhǎng),，就不能仍然沿用從前的那套曾經(jīng)成功的打法，而應(yīng)該有新的研發(fā),、新的制勝利器和新的營(yíng)銷戰(zhàn)法,。 問(wèn)題點(diǎn)就是機(jī)會(huì)點(diǎn),，機(jī)會(huì)點(diǎn)就是切入點(diǎn)，切入點(diǎn)就是突破點(diǎn),。企業(yè)出現(xiàn)市場(chǎng)僵局,，是問(wèn)題，也是機(jī)會(huì),，更是突破的機(jī)會(huì),。 對(duì)于已經(jīng)陷入僵局的企業(yè)而言，找到市場(chǎng)突破口最重要,。 超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,，這個(gè)突破口，就是產(chǎn)品,，特別是大單品,。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品為王,。 中國(guó)企業(yè)一度被“定位”,、“心智”、“傳播”等等虛幻的概念搞昏了腦袋,，一度忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心,，是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。 產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品,，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本，才 是突破市場(chǎng)的真正尖刀,！ 企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng),，戰(zhàn)略也好，品牌也好,，營(yíng)銷也好,，渠道也好，其核心,，都是圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)而展開經(jīng)營(yíng),。“營(yíng)銷是毛,，產(chǎn)品是皮”,，“品牌是毛，產(chǎn)品是皮”,，沒(méi)有產(chǎn)品,，企業(yè)的營(yíng)銷和品牌，“皮之不存，毛將焉附”,？ 企業(yè)的經(jīng)營(yíng),，其實(shí)就是為了滿足需求而提供供給的過(guò)程。這個(gè)供給,，最核心的,，就是供給產(chǎn)品。沒(méi)有好的產(chǎn)品,，如何能將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)呢,？ 沒(méi)有好的產(chǎn)品，企業(yè)品牌依附在哪里呢,？ 沒(méi)有好的產(chǎn)品,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么呢？ 產(chǎn)品,，也只有產(chǎn)品,，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。 改革開放三十年來(lái)的實(shí)踐證明,，成功做大規(guī)模的企業(yè)，都是那些產(chǎn)品質(zhì)量好,、渠道運(yùn)營(yíng)好的企業(yè),。 成功的企業(yè)，之所以成功,，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品的成功,。產(chǎn)品，是這些企業(yè)增長(zhǎng)的最大驅(qū)動(dòng)力,。 讓企業(yè)回歸經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn),，讓企業(yè)回歸品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)。產(chǎn)品為王,！大單品,，是王中之王！產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),，特別是新品,、戰(zhàn)略大單品驅(qū)動(dòng)，才是中國(guó)企業(yè)一直應(yīng)該堅(jiān)持的成功之本,。 大單品,，市場(chǎng)僵局突破品 一個(gè)演員和歌手，積累多年,，想要發(fā)展成為明星,，一定需要以某部戲或者某首單曲的走紅作為爆發(fā)點(diǎn)。 趙本山本來(lái)是三線城市鐵嶺劇團(tuán)的一名演員， 直到 1990 年憑借小品《相親》,，一夜躥紅,，從此成為中國(guó)小品之王； 歌手孫楠在出名之前,， 曾做過(guò)油漆匠,、搬運(yùn)工等 10 多種工作， 2000 年,， 電視劇《永不瞑目》的主題歌《你快回來(lái)》,，讓孫楠一夜成名 …… 與演員和歌手的成功相類似，一個(gè)企業(yè),，要從默默無(wú)聞發(fā)展成為一個(gè)知名品牌,，或者要從僵局狀態(tài)脫身而出從而扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的不利局面，一定需要一次戰(zhàn)略大單品的突破作為爆發(fā)點(diǎn),。 加多寶在運(yùn)營(yíng)王老吉之前,，做過(guò)水和茶飲料，直到聚焦于王老吉這個(gè)戰(zhàn)略大單品,，才創(chuàng)造出 200 億的營(yíng)銷奇跡,； 統(tǒng)一方便面 2008 年之前， 在全國(guó)泡面市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退,， 直到聚焦推出“老壇酸菜面”這個(gè)戰(zhàn)略單品,，三年時(shí)間，銷售額就從 2 億躥升到 40 億 ,； 康師傅的紅燒牛肉面,， 70 億； 娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,， 2011 年銷售額 150 億,； 金麥郎彈面， 15 億,； 蒙牛的酸酸乳,， 2005 年就超過(guò)了 20 億； 特步的烽火鞋,， 年銷量高達(dá) 120 萬(wàn)雙,，迄今已推出了第 15 代 …… 光明的莫斯利安；泰昌足浴盆的 1017 ,；大白兔奶糖,；阿爾卑斯硬奶糖； 匯源 100% 橙汁,； 罐裝可口可樂(lè),；立頓的紅茶包,；茅臺(tái) 53 度飛天；五糧液 52 度,；中華香煙硬盒,；洋河藍(lán)色經(jīng)典 …… 可口可樂(lè)公司年度銷售額超過(guò) 100 億美元， 它在全球各地有 500 余種產(chǎn)品銷售,， 有兩三個(gè)大單品,； 寶潔這種航母型公司，擁有 300 多個(gè)單品,， 年度銷售額超過(guò) 10 億美元的大單品就有 10 個(gè),； 箭牌公司現(xiàn)在年度銷售額超過(guò)了 50 億美元,，在 1920 年的時(shí)候，箭牌口香糖年度銷售量就達(dá)到了 92 億塊,，成為了當(dāng)時(shí)世界上最大單品（綠箭）的 公司 …… 所有的這些產(chǎn)品,，都是各自品牌的戰(zhàn)略大單品。這些品牌之所以能夠在市場(chǎng)上突破困局,、超越同伎,，都是因?yàn)樗鼈儞碛辛俗约旱暮宋淦鳌獞?zhàn)略大單品。 為什么大單品,，才是突破市場(chǎng)僵局的最佳突破品呢,？ 首先，大單品既能幫助企業(yè)突破市場(chǎng),，更是企業(yè) 80% 利潤(rùn)的來(lái)源,。 在眾多中國(guó)企業(yè)陷入高成本陷阱不能自拔甚至虧損的當(dāng)下，能夠開發(fā)出既可突破市場(chǎng)帶來(lái)銷量,，又能帶來(lái)高利潤(rùn)的新品,，那是緩解市場(chǎng)僵局的一劑良藥。 據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì),，世界 500 強(qiáng)企業(yè)中,，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重 95% 以上的就有 140 家，占 500 強(qiáng)總數(shù)的 28% ,；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額 70-95% 的,，就有 194 家，占 38.8% ,。 這里所說(shuō)的單項(xiàng)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，就是大單品,。這說(shuō)明,，世界 500 強(qiáng),，都是以普遍立足于主業(yè)、開發(fā)核心產(chǎn)品,、發(fā)展戰(zhàn)略性大單品,，從而取得其強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位的。 就中國(guó)企業(yè)而言,，大單品仍然是那些行業(yè)龍頭企業(yè)銷售額的最大來(lái)源,。加多寶和六個(gè)核桃這種以一到兩個(gè)單品立企的案例就不說(shuō)了，即使是那些產(chǎn)品多元化的企業(yè),，大單品也仍然是它們銷售額的主要來(lái)源,，比如：康師傅公司一年銷售額的 40% 來(lái)自于紅燒牛肉面；娃哈哈公司全年銷售額的 25% 就來(lái)自于營(yíng)養(yǎng)快線 …… 而且,，更為重要的是,，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，那些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 80% 的利潤(rùn),，都是來(lái)自于大單品,。 娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后曾說(shuō)過(guò)：“娃哈哈的成功來(lái)源于不斷地創(chuàng)新，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,！新產(chǎn)品對(duì)銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率達(dá)到 60% 以上,！” 其次，大單品能夠幫助僵局企業(yè)創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 市場(chǎng)并不是鐵板一塊,，看似成熟的市場(chǎng)，里面也有被切分的可能,；看似強(qiáng)大的對(duì)手,，其自身也有破綻和薄弱環(huán)節(jié)。關(guān)鍵就在于能否發(fā)現(xiàn)突破點(diǎn),。 也就是說(shuō),，雖然大行業(yè)的機(jī)會(huì)少了，但并不代表大行業(yè)內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分品類沒(méi)有機(jī)會(huì),。面對(duì)成熟的市場(chǎng),，我們最好的策略，就是細(xì)分,。細(xì)分就是創(chuàng)新,。唯有細(xì)分，才可能打破僵局,。 在當(dāng)前的一些成熟市場(chǎng)里,，有時(shí)一個(gè)細(xì)分品類或細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義，甚至比品牌更重要,。細(xì)分品類與細(xì)分市場(chǎng),，它可為企業(yè)指出清晰的戰(zhàn)場(chǎng),，并依靠這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)切開原有市場(chǎng)。 創(chuàng)造大單品的本質(zhì),，就是精準(zhǔn)地洞察新的消費(fèi)需求,，從而通過(guò)品類創(chuàng)新或者市場(chǎng)細(xì)分，切分出一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間,。 中國(guó)企業(yè)不是沒(méi)有突破市場(chǎng)僵局的勇氣,，而是找不到突破市場(chǎng)僵局的切入口。筆者找到的這個(gè)大單品細(xì)分機(jī)會(huì),，就是切入點(diǎn),，就是突破口。 第三,，大單品能夠幫助企業(yè)改變?cè)行袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,，讓天平有利的一面偏向自己。 我們知道,，行業(yè)領(lǐng)先品牌因?yàn)樗鼈冏叩迷�,，所以能夠利用其先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立起有利于自己的一套行業(yè)規(guī)則。大單品運(yùn)營(yíng)者如果希望超越領(lǐng)先品牌,，就必須以大單品的創(chuàng)新和突破,，去破壞和改變 成熟行業(yè)中領(lǐng)先品牌制定的行業(yè)規(guī)則和秩序， 改變競(jìng)爭(zhēng)陣地,， 使之朝著有利于自己的方向扭轉(zhuǎn),，從而 建立起行業(yè)新的秩序，取得在自己一畝三分地內(nèi)的話語(yǔ)權(quán),。 統(tǒng)一之所以能夠突破康師傅在方便面行業(yè)的壟斷地位,，依靠的就是“老壇酸菜牛肉面”這個(gè)大單品，去改變了康師傅“紅燒牛肉面”制定的口味規(guī)則,。 第四,，大單品能夠幫助企業(yè)，抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的,，那些可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)顛覆市場(chǎng)格局的契機(jī),。 在一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型,，是發(fā)展的必然,。作為 大單品運(yùn)營(yíng)者 ，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,，不應(yīng)該亦步亦趨地去適應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型,，而是應(yīng)該超前一步，趁著行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，通過(guò)大單品創(chuàng)新去改變甚至顛覆原有的市場(chǎng)格局,。 比如國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè),，因?yàn)閷　I(yíng)店渠道的出現(xiàn)，從 2000 年開始,，就迎來(lái)了將近 10 年的行業(yè)高速發(fā)展。時(shí)至今日,，專營(yíng)店供過(guò)于求,，企業(yè)產(chǎn)品在專營(yíng)店里也從好賣變得不好賣起來(lái)。 這個(gè)時(shí)候,，大單品的突破和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新,，成為行業(yè)新的制勝要素。那些能夠率先發(fā)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型趨勢(shì)并率先展開大單品創(chuàng)新的企業(yè),，將可能改變行業(yè)格局,。 第五， 大單品 能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造和發(fā)明一種新的,、有沖擊力的,、飽和性攻擊的不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)手段。 這種不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)手段,，可以是具有革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品,，也可以是一種全新的營(yíng)銷模式與打法。 大單品突破的本質(zhì),，就是集中兵力于優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和集中兵力于飽和性攻擊營(yíng)銷打法,，通過(guò)兵力和資源的集中，突破市場(chǎng)僵局,。 沈志勇介紹： 上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān) 中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人 大單品模式首創(chuàng)者 沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版,，詳解如何創(chuàng)造 10 億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東及書店有售,。 18 年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員,、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn),、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員,；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。 為五糧液,、中華香煙,、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán),、上海萊姿化妝品,、豪晨電動(dòng)車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán),、漁禾島紫菜,、洪盛源茶油、雅客食品,、林連果業(yè)連鎖,、奧佳華按摩椅、 WNQ 跑步機(jī),、廣州電信,、泊客 . 行者箱包、 361 度運(yùn)動(dòng)鞋,、彩翼家紡,、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù),，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建,、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合,；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起,，快速突破市場(chǎng)。著有《謀勢(shì)》,、《謀劃》,、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》、《顛覆 —— 重新定義中國(guó) O2O 商業(yè)模式》,、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》,、《大單品品牌 —— 重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破 —— 重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書,。 歡迎與作者交流,，網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com
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根記
岳新力 2015-11-3 23:33
根記 兒時(shí)。 親戚給做了個(gè)新板凳,，我嫌沉又笨,。要了那個(gè)好玩的小個(gè)子舊板凳，沒(méi)幾天就壞了,。 媽媽說(shuō)： “ 光圖好看了,。那個(gè)槐木的多結(jié)實(shí)啊摔也摔不壞，這龜孫楊木的三天不楔就晃蕩,。 ” 我后悔了,。從此記住了：用槐木做的板凳不會(huì)壞,，用楊木做的不禁玩。 上學(xué)了,。 老師說(shuō)：長(zhǎng)大要做棟梁之才,。 父母說(shuō)：槐木榆木做粱檁，桐木楊木做風(fēng)箱,。 為什么,？ 媽媽說(shuō)：硬木頭結(jié)實(shí)因?yàn)殚L(zhǎng)得慢，軟木頭輕悄因?yàn)殚L(zhǎng)得快,。 “ 快 ” 和 “ 慢 ” 是根本啊,。 又想起了，我那壞掉的小板凳,。要是用棗木做的該多好啊,！肯定比槐木的要結(jié)實(shí),，我又經(jīng)常吃棗樹上結(jié)的棗。 此后,，就開始向小伙伴們炫耀懂得的 “ 秘密 ” ：黑槐樹的木頭最硬,，因?yàn)殚L(zhǎng)得最慢；棗樹差點(diǎn),；槐樹排在后面,。也因?yàn)槲矣X(jué)得槐樹就是 “ 壞 ” 樹，它的名字聽著就壞,。 再后來(lái),。 很多事，就愛問(wèn)個(gè)為什么,，雖然也沒(méi)問(wèn)了十萬(wàn)個(gè),。 因?yàn)椋挛锒加袀�(gè)根本,。
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《中國(guó)品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變
華人大策劃 2014-12-12 11:41
《中國(guó)品牌》：好茶“武夷星”向品牌科學(xué)化嬗變
《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授十年前曾說(shuō)：“品牌不是靠‘名噪一時(shí)’打造出來(lái)的，而是靠消費(fèi)者自身體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度后逐漸樹立起來(lái)的,。君不見,，大多數(shù)世界名牌都經(jīng)歷了大半世紀(jì)以上的奮斗，中國(guó)品牌著什么急”,。 眾所周知,，茶是中華國(guó)飲。千百年來(lái)上至帝王將相,，文人墨客,，諸子百家,，下至挑夫販夫，平民百姓,，無(wú)不以茶為好,。“柴米油鹽醬醋茶”是老百姓真實(shí)生活的寫照,；“人生如茶”濃縮出中國(guó)人對(duì)人生的感悟,；而一句“茶和天下”道出的是中國(guó)茶所承載的民族哲理�,？芍^：一茗一飲一啜,，品茶品味品人生！ “好茶當(dāng)然要用心來(lái)做,，因?yàn)椴璩休d著沉甸甸的中華文化”——何一心,，全國(guó)政協(xié)委員、武夷星茶業(yè)有限公司董事長(zhǎng),，一位當(dāng)代杰出茶人對(duì)中國(guó)茶的深情表白,。正是因?yàn)檫@份沉甸甸的中華文化，令這位“半路出家”茶葉“狂人”潛心篤志,，一心做好茶,。 好山好水出好茶 武夷山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地。保存著世界同緯度帶最完整,、最典型,、面積最大的中亞熱帶原生性森林生態(tài)系統(tǒng)。系統(tǒng)生態(tài)學(xué)（systems ecology）指出：一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的物種組成越復(fù)雜,，結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定,，功能越健全，生產(chǎn)能力越高,，它的自我調(diào)節(jié)能力也就越高,。“秀甲東南”的武夷山,，憑借她得天獨(dú)厚的自然稟賦,，成就了被歐洲人稱作“中國(guó)茶”的武夷巖茶。而素有“茶中之王”美譽(yù)的武夷山大紅袍便是武夷巖茶中的佼佼者,。 關(guān)于“大紅袍”名字的由來(lái),，一是說(shuō)早春茶芽萌發(fā)時(shí)，從遠(yuǎn)處望去,，整棵樹艷紅似火,，仿佛披著紅色的袍子，故名“大紅袍”,。另一說(shuō)法極具傳奇色彩,。相傳天心廟的和尚用神茶治好了一位上京趕考舉人的病,，舉人考上狀元后，為感謝神茶的救命之恩,，回到武夷山脫下身上的紅袍披在神樹上,，“大紅袍”由此而得名。 一個(gè)廣為人知的故事是1972年尼克松訪華時(shí),，毛澤東主席贈(zèng)他200克大紅袍,，尼克松似乎面露不悅。周恩來(lái)知道后笑著對(duì)尼克松說(shuō)：“此茶一年只產(chǎn)400克,，主席已經(jīng)將‘半壁江山’奉送了,。”并曉之以典故,，聽后尼克松肅然起敬,。 美麗的傳說(shuō)也好，經(jīng)典的故事也罷,，賦予“大紅袍”的就兩個(gè)字“金貴”,。金貴到按克計(jì)價(jià)！2005年在第七屆中國(guó)武夷山大紅袍茶文化節(jié)上,，20克“大紅袍”拍賣創(chuàng)新高，以二十點(diǎn)八萬(wàn)元人民幣的高價(jià)被新加坡商人陳先生拍得,。 潛心篤志一心做好茶 有人說(shuō)：“金子有價(jià)茶無(wú)價(jià),，好茶還需用心做�,！睂�(duì)于大紅袍來(lái)說(shuō),，可謂一語(yǔ)中的。事實(shí)上,，以大紅袍為代表的武夷巖茶能取得今天的成就,，離不開茶葉“狂人”何一心及他所創(chuàng)立的武夷星公司十幾年如一日潛心篤志，一心只把好茶做的信念堅(jiān)守與傾囊付出,。 好茶一定要“有機(jī)”種,，這是“武夷星”對(duì)于種茶理解。因?yàn)�,，“武夷星”深知有機(jī)茶園基地建設(shè)是有機(jī)茶生產(chǎn)的基礎(chǔ),。有機(jī)茶園采用的是與自然和生態(tài)法則相協(xié)調(diào)來(lái)種植茶，其生產(chǎn)技術(shù)強(qiáng)調(diào)使茶園的生態(tài)系統(tǒng)保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性,。所以,，“呵護(hù)生態(tài)，育茶固本才能出好茶”成為“武夷星”的企業(yè)理念,。 十幾年間,，“武夷星”通過(guò)采用有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù),、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《有機(jī)產(chǎn)品》、《有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程標(biāo)準(zhǔn)》等方法,，大力推廣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)茶園,。為了實(shí)現(xiàn)茶與環(huán)境的和諧共生，“武夷星”采用在茶山上種植生態(tài)隔離林,，土壤間放蟲,，廠區(qū)中植樹等一系列科學(xué)手段，遮光蔽日,，引鳥捉蟲,，排糞施肥，松土透氣,，趨利避害,，花香四溢……將“武夷星”茶置身于鳥語(yǔ)花香的環(huán)境中生長(zhǎng)。使武夷山得天獨(dú)厚的自然稟賦發(fā)揮出最佳效應(yīng),，凝結(jié)于每一片茶葉上,，從茶源頭確保了“武夷星”茶葉的品質(zhì)。 與此同時(shí),，何一心先生擴(kuò)巨資引進(jìn)國(guó)內(nèi)同行業(yè)領(lǐng)先的現(xiàn)代化加工設(shè)備,，建設(shè)了武夷巖茶乃至福建茶行業(yè)第一條自動(dòng)化烏龍茶精制生產(chǎn)線，不僅改善了傳統(tǒng)的加工模式,，而且改變了烏龍茶的產(chǎn)業(yè)格局,。自2008年后，武夷星公司連年獨(dú)享“全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”的殊榮,。 有了好茶園,、有了好設(shè)備，更要有好的技術(shù),�,！拔湟男恰惫痉浅Ｗ⒅卦趯�(shí)踐中實(shí)現(xiàn)科學(xué)技術(shù)與實(shí)際生產(chǎn)相結(jié)合，并為此成立了福建武夷巖茶行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心為主體的研究系統(tǒng),。擁有武夷山市茶葉科學(xué)研究所,、新產(chǎn)品開發(fā)中心、茶餅研發(fā)中心和茶葉農(nóng)殘及理化指標(biāo)檢測(cè)檢驗(yàn)中心等產(chǎn)品研發(fā)與檢測(cè)機(jī)構(gòu),，承擔(dān)武夷巖茶科技研發(fā)創(chuàng)新各項(xiàng)方面工作的開展,。 “武夷星”在生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立了嚴(yán)格的管理制度，制訂了“從茶園到茶杯,，全程質(zhì)量跟蹤,，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)管理，人人關(guān)注質(zhì)量”產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度,。始終如一地堅(jiān)持杜絕污染源頭,，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良穩(wěn)定與安全衛(wèi)生,。相繼通過(guò)了ISO9001、HACCP國(guó)際質(zhì)量管理體系,，國(guó)家有機(jī)茶,、歐盟、美國(guó),、日本有機(jī)茶體系以及農(nóng)業(yè)部GAP認(rèn)證,。 質(zhì)量鑄就“武夷星”品牌 從眼界到眼光，領(lǐng)先一步,，就領(lǐng)先一路,！“世界上最早的紅茶就出自我們武夷山，但現(xiàn)在世界上最出名,、銷量最大的紅茶卻是英國(guó)的立頓,。中國(guó)有好山、好水,、好茶,，也應(yīng)該有真正的好品牌”這是在創(chuàng)業(yè)之初何一心先生第一次品嘗過(guò)武夷巖茶后有感而發(fā)的豪言。 事實(shí)上,，中國(guó)“有名茶無(wú)名牌”狀況長(zhǎng)久存在,，這與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華茶文化及泱泱茶葉大國(guó)地位極不相稱。讓中國(guó)茶品牌走出國(guó)門,、提高其在世界飲品行業(yè)里的地位,，是所有茶人的夢(mèng)想與希望。就武夷巖茶來(lái)說(shuō),，上個(gè)世紀(jì)末,，價(jià)格也就每500克二三十元,，行業(yè)整體形象不佳,�,！拔湟男恰苯槿牒螅a(chǎn)品和企業(yè)高起點(diǎn)定位,。全新設(shè)計(jì)了品牌識(shí)別、零售終端店以及產(chǎn)品包裝,，樹立了武夷巖茶的新形象,。在“武夷星”品牌的帶動(dòng)下，如今的武夷巖茶可以賣到兩三百元以上,。十年上漲了10多倍,，品牌效應(yīng)初顯。 憑借“虔誠(chéng)”,、“執(zhí)著”,、“真摯”、“感恩”之心,，“武夷星”碩果累累,。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，公司知名度和產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)可度不斷提高：“武夷星”成為福建省首批入選的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”,；被國(guó)務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國(guó)三綠工程放心暢銷茶品牌”稱號(hào),；榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)十強(qiáng)龍頭企業(yè)”；進(jìn)駐釣魚臺(tái)國(guó)賓館成為國(guó)賓館指定用茶,；入選上海世博會(huì)福建館武夷巖茶產(chǎn)品,；被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)；2013年11月公司產(chǎn)品成為上海合作組織成員國(guó)會(huì)議的專屬禮品茶,。 “武夷星”所取得的成就有目共睹,。公司在何一心先生的帶領(lǐng)下，秉承“一心做好茶”的企業(yè)宗旨,，經(jīng)過(guò)“十年磨一劍”的不懈努力,，夯實(shí)了品牌騰飛的基礎(chǔ)，開始著眼世界了,。在“2014首屆中國(guó)質(zhì)量大會(huì)”之“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，何一心先生面對(duì)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)總裁，再放豪言：“武夷星要成為中國(guó)茶品牌的代言”,。 穩(wěn)扎穩(wěn)打,，科學(xué)推進(jìn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變 對(duì)于時(shí)代“弄潮兒”這樣的豪言壯語(yǔ)，你也許不以為然,。但是,，三十五年改革開放的實(shí)踐證明：非公經(jīng)濟(jì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最有活力和創(chuàng)新的部分。尤其是那些具有行業(yè)代表性的民營(yíng)企業(yè),，總能成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革創(chuàng)新的前哨,。他們的成功有一個(gè)共同特點(diǎn)——敢于創(chuàng)新，善“勢(shì)”而為。 當(dāng)下,，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在這種大形勢(shì)下,，傳統(tǒng)的做茶企業(yè)該如何把握機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變呢？ 在“質(zhì)量鑄就品牌”論壇上,，聽過(guò)《品牌科學(xué)化》理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授所作的“建設(shè)消費(fèi)者鐘愛的品牌”精彩演講后，審時(shí)度勢(shì)的何一心先生遞出他的名片,，誠(chéng)懇邀請(qǐng)馬教授到武夷星公司考察指導(dǎo)。 金秋十月清風(fēng)送爽,，以馬教授為首的“中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)”品牌專家組一行來(lái)到位于武夷山風(fēng)景區(qū)的武夷星茶業(yè)有限公司,。何一心先生特意安排在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品茗的茶樓，為馬教授一行接風(fēng),。賓主落座,，一飲一啜，相談甚歡,，大有“臨風(fēng)一啜心自省,，此意莫與他人傳”的感覺(jué)。 隨后,，在公司總經(jīng)理李方女士的陪同下,，品牌專家們考察了“武夷星”的有機(jī)茶園、茶科所,、茶博館,、產(chǎn)品開發(fā)中心、生態(tài)廠區(qū)及巖茶殺青捻動(dòng)自動(dòng)化生產(chǎn)線等,。期間馬教授不斷與在場(chǎng)的員工交談,，詢問(wèn)他們的生產(chǎn)和生活情況，特別是對(duì)于武夷星茶葉的看法,。 在品牌專家們實(shí)地考察完“武夷星”企業(yè)后,，一場(chǎng)“如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”的研討會(huì)在何董事長(zhǎng)飽含真摯的開場(chǎng)白中拉開了序幕�,！皝�(lái)武夷星的朋友很多,，貴客也很多，但是,，今天馬教授的到來(lái)就像窗外秋風(fēng)送爽,，爽到我心里了！‘武夷星’是第一家請(qǐng)到以馬教授為首的專家們蒞臨指導(dǎo)的公司，榮幸之至,。接下來(lái),，如何將‘武夷星’的價(jià)值傳遞給我們的消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)同,，進(jìn)而變成他們的價(jià)值取向,，這才是品牌下一步的工作重心�,！� 何董事長(zhǎng)的一番表態(tài)調(diào)動(dòng)了全場(chǎng)人員的情緒,。眾人圍繞“武夷星”下一步如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變展開熱議。 首先,，馬教授強(qiáng)調(diào)：“如今從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變是國(guó)家意志,，但是轉(zhuǎn)變過(guò)程還需要一段時(shí)間�,！湟男恰幕A(chǔ)和理念都很好,，作為民企要帶個(gè)好頭！”緊接著,，他從以下三個(gè)方面系統(tǒng)闡述了“產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”,。 一是從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義。馬教授從消費(fèi)心理的角度指出：有形產(chǎn)品提供的往往是某種特定功能,，滿足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的需要,。但是，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)產(chǎn)品無(wú)法直接滿足精神上的享受,，而這種精神享受是無(wú)形的,，有形產(chǎn)品無(wú)法提供。因此,，附著在產(chǎn)品上的無(wú)形價(jià)值就需要品牌來(lái)提供,。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在世界500強(qiáng)企業(yè)中,，有一半以上的企業(yè)靠品牌創(chuàng)造財(cái)富,。這就是為什么產(chǎn)品要向品牌轉(zhuǎn)變的價(jià)值和意義所在。 二是品牌建設(shè)的目的就是讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌,。如果說(shuō)消費(fèi)者“認(rèn)牌購(gòu)買”是每個(gè)商家都渴望的,，那么，培育品牌的美譽(yù)度則是必須要做的,。根據(jù)《品牌科學(xué)化》理論之“滿意度法則”,，馬教授指出：欲想獲得品牌美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望水平,，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到,、甚至超過(guò)期望水平,。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“武夷星”具備了比較好的產(chǎn)品基礎(chǔ),。但是,，支撐好茶的僅是“武夷星”商標(biāo)，是單一維度的,，是不夠的,。例如：“中國(guó)馳名商標(biāo)”僅賦予產(chǎn)品商標(biāo)上的美譽(yù)，而非附著在全部產(chǎn)品上的品牌,。品牌的多維特性要求科學(xué)地找出“武夷星”品牌的特質(zhì),，并塑造獨(dú)特的品牌主張。就“一心”來(lái)說(shuō),，從消費(fèi)者角度的多維度反應(yīng)是否與現(xiàn)企業(yè)解讀相一致,？諸如此類。因此,，下一步,，“武夷星”應(yīng)從這些方面入手展開品牌提升工作。 三是好產(chǎn)品更應(yīng)通過(guò)品牌提高附加值,。以大紅袍為例，作為一個(gè)高檔茶的品類,，聞名遐邇,。但是，武夷山做大紅袍的企業(yè)很多,，如果“武夷星”大紅袍的賣點(diǎn)僅是“正宗”的話,，有可能是替他人作了嫁衣。大紅袍除了“正宗”以外,，品牌帶給消費(fèi)者精神方面的享受值得深入發(fā)掘,。總之,，希望“武夷星”從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)秀轉(zhuǎn)變成為出色的世界級(jí)大品牌,。 另外，就武夷星“一心做好茶”的企業(yè)核心價(jià)值觀如何轉(zhuǎn)化為員工的價(jià)值取向,，馬教授與在場(chǎng)人員也進(jìn)行了深入地討論,。 品牌專家組成員中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)宣傳推廣部李祝義主任，出于對(duì)“質(zhì)量”和品牌的職業(yè)敏感,，他首先肯定了“武夷星”茶的質(zhì)量,，以及“一心做好茶”的階段性作用。他從“武夷星”茶博館中習(xí)主席對(duì)“中國(guó)茶”闡述出發(fā),，介紹了中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程,。2001年中國(guó)開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略,，到2008年“三鹿奶粉事件”止，八年時(shí)間共評(píng)出了1957個(gè)“中國(guó)名牌”,。如今“推進(jìn)從產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變”已經(jīng)上升為國(guó)家意志,，并為此成立了中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì),，意在促進(jìn)新形勢(shì)下中國(guó)品牌戰(zhàn)略的提升,，盡快推動(dòng)中國(guó)品牌與國(guó)際接軌。通過(guò)質(zhì)量,、技術(shù),、創(chuàng)新、有形和無(wú)形資產(chǎn)“五大維度” 對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià),。品牌促進(jìn)會(huì)在不斷推動(dòng)制定完善品牌培育機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),，今后每年都將評(píng)價(jià)發(fā)布中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果。李主任認(rèn)為,，一方面客觀評(píng)價(jià)品牌價(jià)值有利于激勵(lì)中國(guó)企業(yè)重視品牌建設(shè),；另一方面“叫停”不規(guī)范的亂評(píng)比,，也會(huì)倒逼企業(yè)真正走上品牌科學(xué)建設(shè)之路,。 就“武夷星”而言，由于企業(yè)涉及農(nóng)業(yè),，見效周期較長(zhǎng),，且發(fā)展會(huì)受到一定制約。因此,，戰(zhàn)略上未來(lái)要“縱向品牌化,，橫向多元化”發(fā)展。具體到“武夷星”茶,，售價(jià)如果是一萬(wàn)元,，里邊包含多少品牌無(wú)形資產(chǎn)？是否有提升空間,？既然是做品牌,，就要從產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌,、企業(yè)家品牌,、產(chǎn)品品牌等方面綜合考量品牌價(jià)值。品牌建設(shè)要從區(qū)域起步向行業(yè)品牌提升,，成長(zhǎng)為社會(huì)化品牌,，最終成為國(guó)際化品牌。李主任列舉了海爾的五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段,，即：以質(zhì)量創(chuàng)名牌戰(zhàn)略,、多元化戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略,。通過(guò)介紹“海爾”在“微笑曲線”（制造+技術(shù)+品牌）里注重品牌的戰(zhàn)略，強(qiáng)化了品牌在海爾企業(yè)發(fā)展歷程中的戰(zhàn)略作用,，并且對(duì)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,、尤其是品牌建設(shè)很有借鑒意義。 另外,，就品牌建設(shè)的載體,，李主任強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：品牌是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí),；品牌建設(shè)的日常工作主要就是營(yíng)銷傳播,，企業(yè)要善于利用各種有價(jià)值信息事件與公眾進(jìn)行溝通，其實(shí)就是善于發(fā)揮“新聞營(yíng)銷”以低成本,、高誠(chéng)信度地品牌傳播策略,。鑒于“武夷星”的品牌建設(shè)剛剛起步，品牌科學(xué)化的路還很長(zhǎng),，需要科學(xué)策劃及專業(yè)化操作,。 品牌專家組成員科學(xué)策劃體系創(chuàng)始人馬宇宏先生結(jié)合以上兩位專家的發(fā)言，從系統(tǒng)策劃的角度刨析了“一心”和“好茶”對(duì)“武夷星”現(xiàn)有品牌架構(gòu)的支撐,；提出了“中國(guó)茶•武夷星”的品牌構(gòu)想,；肯定了《印象大紅袍》在“武夷星”品牌文化建設(shè)中的重要作用，并從品牌建設(shè)操作化層面給出了建議,。 最后，品牌專家們?cè)谟^看了一場(chǎng)以"茶"為主線,，融歷史,、民俗、山水,、茶文化于一體的視覺(jué)盛宴——《印象大紅袍》后圓滿結(jié)束此次考察,。 茶因原產(chǎn)于中國(guó)而得名“中國(guó)茶”，做茶之人也因創(chuàng)造出聞名天下的中國(guó)茶而受到世人仰慕,。古有茶祖神農(nóng)氏嘗百草,，日遇七十二毒；今有“武夷星”潛心篤志,，一心做好茶,。毫無(wú)疑問(wèn)，“武夷星”為建立消費(fèi)者信賴的品牌,，邁出了扎實(shí)的一步,。我們有理由預(yù)見,，好茶“武夷星”正向品牌科學(xué)化嬗變。
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什么是高段位營(yíng)銷,？
熱度 7 史賢龍 2014-10-23 11:22
戰(zhàn)略,，就是不戰(zhàn)而屈人之兵。這不是說(shuō)僅僅靠智謀小伎倆就可以,，而是指通過(guò)布局,、運(yùn)籌，包括競(jìng)爭(zhēng)前的訓(xùn)練,、資源整合,，達(dá)到用小代價(jià)甚至無(wú)損失的勝利，這 是高段位戰(zhàn)略營(yíng)銷的境界,。 什么是高段位營(yíng)銷,？必須符合以下三個(gè)條件，缺一不可： 第一,，銷售效率最優(yōu)化,。 這個(gè)最優(yōu)化有兩個(gè)評(píng)估參照系，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部的人均銷售效能,，即銷售額與銷售人員總數(shù)的比率,，另一個(gè)是同行或跨行業(yè)之間人均銷售效能的比較。 小米手機(jī)通過(guò)電商的銷售效率,，比步步高等依靠全國(guó)市場(chǎng)層層代理分銷的銷售效率高出很多,；三只松鼠實(shí)現(xiàn) 3 個(gè)億有 700 多人，至少在這個(gè)階段,，其銷售效率還不如傳統(tǒng)渠道銷售的同等規(guī)模堅(jiān)果企業(yè),，通過(guò)經(jīng)銷商模式銷售的堅(jiān)果企業(yè)，實(shí)現(xiàn) 3 個(gè)億公司員工約 500 人,，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 100 人左右,。 電商渠道是對(duì)銷售效率的提升，但三只松鼠式的勞動(dòng)力密集型電商也不在少數(shù),，銷售過(guò)億的很多淘品牌,，銷售及服務(wù)人數(shù)都過(guò)多，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)分銷模式的同類企業(yè),。部分電商品牌的銷售效率的倒掛,，不符合電商先進(jìn)生產(chǎn)力的特性，是需要反思反省的,。 第二,、費(fèi)效比（投入產(chǎn)出比， ROI ）最優(yōu)化,。 營(yíng)銷不是有效果就是好,，而是要花小錢辦大事才是好,。 動(dòng)輒線上線下、狂轟濫炸,，如著名的絲寶模式,，或許可以有短時(shí)期的成功，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看難以為繼,。中國(guó)日化企業(yè)的尷尬,，其實(shí)都是因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略思維與模式長(zhǎng)期停留在費(fèi)效比低效而不察的陷阱里，前有紅極一時(shí)的雅倩的消失,，最近有霸王的過(guò)山車,，都是這個(gè)原因。 費(fèi)效比即投入產(chǎn)出比節(jié)節(jié)攀高,，費(fèi)用投入止不住,，銷售產(chǎn)出卻停滯不前，意味著營(yíng)銷模式尤其是傳播與推廣手段出現(xiàn)了問(wèn)題,，早期及成長(zhǎng)期依賴廣告拉動(dòng)銷售的品牌，都會(huì)出現(xiàn)廣告投入產(chǎn)出鈍化的現(xiàn)象,。凡客誠(chéng)品也沒(méi)有避免其前身 PPG ,，依賴廣告拉動(dòng)銷售的陷阱。 第三,、可持續(xù)增長(zhǎng)性,。 高段位營(yíng)銷必須具備可持續(xù)增長(zhǎng)性，無(wú)論是顧客,、市場(chǎng)布局與拓展,、渠道拓展等，都具有“滾雪球增長(zhǎng)”的特點(diǎn),。 大部分企業(yè)在機(jī)會(huì)性增長(zhǎng)下,，并沒(méi)有真正搞清楚自己品牌增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，因此在機(jī)會(huì)紅利下降的時(shí)候,，也就找不到關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變的樞紐，或者,，區(qū)域的成功無(wú)法復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng),，如養(yǎng)元六個(gè)核桃等。 可持續(xù)增長(zhǎng)力,，需要企業(yè)深切明白增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力體系與結(jié)構(gòu),，并明白適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力組合是怎樣的,。否則，機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)有增長(zhǎng),，競(jìng)爭(zhēng)大時(shí)馬上擱淺,。 高段位營(yíng)銷，是銷售效率,、費(fèi)效比,、可持續(xù)增長(zhǎng)率達(dá)到最優(yōu)化的企業(yè)，這三大鐵律,，顯然與大家熟悉的廣告,、促銷、甚至創(chuàng)意是不一樣的視角,。 創(chuàng)意,、設(shè)計(jì)、廣告,、促銷等當(dāng)然是營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容,，但是，高段位營(yíng)銷的思維與智慧,，才是企業(yè)“一直能贏”的真正秘密,。這個(gè)秘密，大多數(shù)跨國(guó)品牌深諳此道,，部分本土的行業(yè)標(biāo)桿品牌,，也嘗到甜頭。 營(yíng)銷戰(zhàn)略,、智慧,、戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)等“知識(shí)資產(chǎn)”，是企業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng),、高效營(yíng)銷的“核子級(jí)”驅(qū)動(dòng)力,。高段位營(yíng)銷，就是幫助企業(yè)獲得這種高性價(jià)比,、高價(jià)值的智慧資產(chǎn),。 營(yíng)銷熱鬧的是傳播與推廣，其實(shí)真正決定營(yíng)銷對(duì)企業(yè)作用的,，是在傳播與推廣之下的戰(zhàn)略邏輯與戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng),，這一點(diǎn)，只有真正經(jīng)歷一個(gè)企業(yè)從無(wú)到有,、由小到大,、由弱致強(qiáng)過(guò)程的人，才會(huì)深刻體認(rèn)到：營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的執(zhí)行工程，更是一個(gè)智慧的知識(shí)工程,，絕不是拿概念簡(jiǎn)化的 4P ,、 4C 、 4R ,，或單點(diǎn)決定論（定位,、品類等）可以涵蓋的。
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私聊會(huì)｜營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)之1：做好“復(fù)盤”,，迎接2014下半年?duì)I銷大決戰(zhàn)
熱度 2 徐漢強(qiáng) 2014-6-19 19:53
地 點(diǎn)： BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟四海群 時(shí) 間： 2014.06.18 晚 7:30-12:00 主持人 / 主講人：徐漢強(qiáng) 萌友 WE.ME.Elsa 提議在“ BiiA 創(chuàng)新聯(lián)盟四海群”每天晚上整一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性的話題,，旨在就目前很多中小型企業(yè)遇到的實(shí)際問(wèn)題展開大討論，集思廣益,、群策群力,，找出一些解決實(shí)際問(wèn)題的方法。此提議甚好,，馬上行動(dòng),， 6.18 來(lái)個(gè)首戰(zhàn)！ 萌友 WE.ME.Elsa 給出首個(gè)話題 --- “上半年即將過(guò)去,，對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的團(tuán)隊(duì)或企業(yè)來(lái)說(shuō),，下半年是唯一的機(jī)會(huì)，起死回生的營(yíng)銷策略到底有沒(méi)有,？這是一些老板和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人最頭疼的問(wèn)題,，咱們集思廣益，看看能不能為他們解決掉一些實(shí)際問(wèn)題,。大家畫大餅,、打腫臉充胖子的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我個(gè)人非常欣賞 @ 史賢龍老師說(shuō)實(shí)話講真話的犀利風(fēng)格,，是什么就是什么嘛,，遮遮掩掩的誰(shuí)能幫得了你呢？” 徐漢強(qiáng)：萌友們晚上好,， WE.ME.Elsa 給出的議題很好,，當(dāng)下很多企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在沖業(yè)績(jī)的同時(shí)，也已經(jīng)著手上半年的工作總結(jié)和下半年的營(yíng)銷策略與措施構(gòu)思,，咱們來(lái)一次實(shí)戰(zhàn)論劍,，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給各界營(yíng)銷人，給業(yè)界同仁一些啟發(fā),。今晚 7:30 準(zhǔn)時(shí)開壇論劍,，只要干貨。 高曉東：半年了也是該給老板交代的時(shí)候了,。 徐漢強(qiáng)：今年整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是不盡人意，針對(duì)業(yè)績(jī)不佳,、還有各種外界因素,，哪些策略或措施能夠使下半年會(huì)更好一些,？ 楚學(xué)友：也是企業(yè)老板該反思的時(shí)侯了。 高曉東：我們這個(gè)圈子里中小企業(yè)過(guò)的都不是很好,。 徐漢強(qiáng)：是的,，這個(gè)時(shí)候，是老板,、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人以及各級(jí)經(jīng)理,，甚至一線人員進(jìn)行一次徹底的復(fù)盤。 高曉東：老板現(xiàn)在迷茫的不比一線人員差,，好像營(yíng)銷都不會(huì)做了,。 徐漢強(qiáng)：說(shuō)個(gè)實(shí)際的例子：我這邊 1-5 月整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，各個(gè)環(huán)節(jié)均不錯(cuò),，但是進(jìn)入 6 月份就像從伏天一下子進(jìn)入寒冬,，整個(gè)行情突變不佳，部分產(chǎn)品價(jià)格一路大幅度走低,，現(xiàn)在就存在一個(gè)問(wèn)題：出貨,？虧損！不出貨,？積壓庫(kù)存,，占用大量資金！ ...... 我們也是在緊急研討應(yīng)急措施,，也是十分頭痛的事情,。 徐漢強(qiáng)：從整體產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作來(lái)說(shuō)，養(yǎng)殖出來(lái)不能不屠宰吧,，產(chǎn)業(yè)后端推著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條前進(jìn),，所以也只有在最前端 -- 市場(chǎng)上找方法，當(dāng)然也不能放過(guò)后端的成本控制,。 徐漢強(qiáng)：萌友們都在思索中,，不要被我的這個(gè)話題給束縛住了。 WE.ME.Elsa ：有的企業(yè)干脆下半年定清庫(kù)存的戰(zhàn)略了,，在老板拍腦門定這個(gè)策略之前,，還有沒(méi)有辦法挽救市場(chǎng)？ 徐漢強(qiáng)： @WE.ME.Elsa 有具體企業(yè)的問(wèn)題嗎,？不用說(shuō)公司名稱，就說(shuō)產(chǎn)品及問(wèn)題點(diǎn)就行,，然后大家展開研究討論,。 羅姚（姚丕余）：我天天關(guān)注私聊會(huì)發(fā)起人群，太多牛大型的人了，看著眼饞,，想湊上去抱著啃一口：開個(gè)講,，傳兩招唄最后發(fā)現(xiàn)，四海群才是我的家啊,，發(fā)起人群是我的未來(lái)和夢(mèng),。感謝史老師，感謝徐總�,�,！ 徐漢強(qiáng)：咱們都是這個(gè)家的主人。 羅姚（姚丕余）：我捧場(chǎng)學(xué)習(xí),，成貴老師今天不在了,？ 徐漢強(qiáng)：馬上半年總結(jié)了，很多企業(yè)就會(huì)進(jìn)入各種會(huì)議,，來(lái)分析上半年的營(yíng)銷結(jié)果,，包括其中的得與失。 朗云瑞風(fēng)：我是來(lái)挑刺的,。 徐漢強(qiáng)：我先簡(jiǎn)要分享一下我在聯(lián)想的時(shí)候,，學(xué)習(xí)的“復(fù)盤”吧，相信會(huì)給各企業(yè)上半年的總一點(diǎn)啟發(fā),。 徐漢強(qiáng)：在聯(lián)想,，復(fù)盤是總結(jié)的一種升級(jí)，我在聯(lián)想的那段日子,，徹底改變了我對(duì)總結(jié)會(huì)的看法,，也徹徹底底的改變了我的總結(jié)會(huì)模式。 徐漢強(qiáng)：聯(lián)想的文化中有一個(gè)方法論： 1. 目的性極強(qiáng),、 2. 分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo),、 3. 復(fù)盤。 前兩個(gè)比較容易了解,，但是真正執(zhí)行起來(lái),，很多企業(yè)恐怕有一定難度，看似都有目標(biāo),，但是,，是否真的目的性極強(qiáng)呢？恐怕未必,。再就是有些企業(yè)也在分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，真的做到了嗎？回顧一下上半年,，恐怕很多企業(yè)是有分階段做計(jì)劃,，但是真正的行動(dòng)方案就不一定細(xì)到每一個(gè)人,、每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)客戶,，甚至每一天,、每一個(gè)步驟等等。 徐漢強(qiáng)：說(shuō)說(shuō)復(fù)盤,。在聯(lián)想，是 把復(fù)盤看做是一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和能力提升的機(jī)會(huì) ,，而不是簡(jiǎn)單的總結(jié)不足,、找出亮點(diǎn)和暗點(diǎn)、然后在報(bào)告里寫寫解決暗點(diǎn)措施的報(bào)告會(huì),。 羅姚（姚丕余）：我能再問(wèn)個(gè)問(wèn)題不,？ 徐漢強(qiáng)：什么問(wèn)題？ 羅姚（姚丕余）：能詳細(xì)介紹下企業(yè)的復(fù)盤操作不,？ 徐漢強(qiáng)：馬上進(jìn)入主題,，先說(shuō)說(shuō)復(fù)盤的前提條件，要不大家就糊涂了,。 徐漢強(qiáng)：在聯(lián)想,，柳總已把復(fù)盤納入日常工作之中，也就是說(shuō)在聯(lián)想,， 每打一次仗,，就要復(fù)盤一次， 在復(fù)盤的過(guò)程中,，弄清楚“怎么打的邊界條件”,，一次次下來(lái)，自然水平越來(lái)越高,。不過(guò)在復(fù)盤的過(guò)程中,，首先要做的是： 一把手必須“以身作則”！ WE.ME.Elsa 為什么領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)這樣做呢,？ 徐漢強(qiáng)：很多企業(yè)都在學(xué)習(xí)復(fù)盤,，把這當(dāng)做一個(gè)工具貫徹下去，領(lǐng)導(dǎo)們就喝茶去了,，其實(shí)這是錯(cuò)誤的,，如果領(lǐng)導(dǎo)不率性自我復(fù)盤，那這個(gè)復(fù)盤就是假的,，沒(méi)有任何實(shí)際意義,。所以說(shuō)，企業(yè)的復(fù)盤,，必須先從一把手開始,，徹底剖析自己在上半年工作的成績(jī)與不足,。這樣，一把手的行為就會(huì)影響到下邊的人,，示范帶動(dòng)作用就顯現(xiàn)而出了,， 復(fù)盤一定要真心、坦誠(chéng),、對(duì)事不對(duì)人,。 WE.ME.Elsa ： 以身作則很重要。 徐漢強(qiáng)：是的,，必須以身作則,，往往很多企業(yè)主或營(yíng)銷負(fù)責(zé)人不會(huì)這么做或應(yīng)付著做。說(shuō)白了,， 企業(yè)高管的“以身作則”具有傳染性,，會(huì)潛移默化的影響著企業(yè)的每一個(gè)員工。 （壞的影響力也傳染） 徐漢強(qiáng)：再就是要注意,， 復(fù)盤不是批斗會(huì) ,。 WE.ME.Elsa ：現(xiàn)在除了那幾個(gè)出名的企業(yè)，每個(gè)行業(yè)的企業(yè)上半年完不成任務(wù)的都占多數(shù),，是企業(yè)目標(biāo)定高了還是執(zhí)行之中出了問(wèn)題,？ 徐漢強(qiáng)：昨天晚上咱們聊得，我說(shuō)的那些都是損招,，不是復(fù)盤的內(nèi)容,，只是短期促動(dòng)之行為。 ( ,。,。。,。,。。此處省略一萬(wàn)個(gè)字,，因?yàn)闆](méi)有做記錄,，無(wú)法分享 ) 徐漢強(qiáng)：目標(biāo)的制定時(shí)是大問(wèn)題， 復(fù)盤也是對(duì)目標(biāo)的再次審視,， 不能無(wú)視對(duì)目標(biāo)的審視和校正,，后果會(huì)很嚴(yán)重滴。 WE.ME.Elsa ：避免下半年目標(biāo)過(guò)高的方法有哪些,？ 徐漢強(qiáng)：半年總結(jié)了,，企業(yè)主首先要沉下心來(lái)好好檢討一下這一年的目標(biāo)制定與營(yíng)銷規(guī)劃上是否有問(wèn)題。不管什么時(shí)候,， 制定目標(biāo)要切合實(shí)際,，過(guò)高過(guò)低都不利于企業(yè)的發(fā)展,，更不能拍腦袋 （看似笑話，其實(shí)拍腦袋的企業(yè)大把）,。 徐漢強(qiáng)：通過(guò)復(fù)盤,，首先要校正企業(yè)戰(zhàn)略是否過(guò)激，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行審視校正,，然后再商討市場(chǎng)情況,，來(lái)研究戰(zhàn)術(shù)方法問(wèn)題，這些都是基礎(chǔ),； 因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有完成指標(biāo),，首先是企業(yè)主或高管的責(zé)任，然后才是員工的責(zé)任,，所以高管要真實(shí)“復(fù)盤”，企業(yè)的員工才能掏心窩子與企業(yè)一起研究下一步的策略,。 徐漢強(qiáng)：我認(rèn)為企業(yè)不把上半年的各種營(yíng)銷行為和結(jié)果之分析做深做透,，就很難做下一步的策略與計(jì)劃。 徐漢強(qiáng)：在復(fù)盤的過(guò)程中,，針對(duì)問(wèn)題要一個(gè)一個(gè)的過(guò),，一定要刨根問(wèn)底，刨到問(wèn)題的祖墳上去,，這樣才能真正找到問(wèn)題的癥結(jié),。 徐漢強(qiáng)：再就是，要真正的組織員工集思廣益,，不能流于形式,， 讓一線的營(yíng)銷戰(zhàn)士群策群力 。 胡明杰：一般這些都已在年度規(guī)劃中完成了,，只是通過(guò)階段性目標(biāo)達(dá)成監(jiān)控,，沒(méi)有完成進(jìn)行微調(diào)，采取更精準(zhǔn)策略,。 徐漢強(qiáng)：年度規(guī)劃,，每個(gè)企業(yè)都會(huì)做，但是是否真正做到分階段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了嗎 ? 是否每一次打仗后都真正的復(fù)盤了呢,？這是需要坦誠(chéng)對(duì)待的,，也是值得企業(yè)高管們深思的。 徐漢強(qiáng)：我在 1-5 月份,，把復(fù)盤貫徹下去了,，效果還不錯(cuò)；大環(huán)境咱們控制不了,，但是我們自己的行為是可以控制的,；舉例：我們公司肉兔產(chǎn)業(yè),， 在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是一邊工作一邊復(fù)盤,，逐步找出規(guī)律,，然后把他表格化、標(biāo)準(zhǔn)化,，然后再在過(guò)程中進(jìn)行校正和完善,，形成可執(zhí)行、可操作的規(guī)范,。 徐漢強(qiáng)：有人說(shuō)企業(yè)經(jīng)常做總結(jié)會(huì),，周、月,、季度,、半年、年度等等,，但是很多總結(jié)會(huì),，都是常規(guī)性的（要不，也不會(huì)出現(xiàn)專門講如何開會(huì)的講師）：數(shù)據(jù)羅列對(duì)比,、數(shù)據(jù)圖表分析,、重點(diǎn)工作完成情況、工作中的亮點(diǎn)與暗點(diǎn),，綱要式解決措施 ....... 以及下一步的重點(diǎn)工作計(jì)劃 …… ,，完成指標(biāo)的、沒(méi)有完成指標(biāo)的都在會(huì)上大講特講,，一個(gè)接一個(gè)的講,，下邊走神的估計(jì)不少，雖然不敢睡覺(jué),，但看手機(jī)的時(shí)間會(huì)比看 PPT 的多（我這邊開會(huì),，手機(jī)一律調(diào)靜音上交，否則交 500 個(gè)大洋）,。這一系列行為,，往往會(huì)把問(wèn)題積攢起來(lái) …… 胡明杰：宏觀環(huán)境不得不防，但變化遠(yuǎn)沒(méi)有其它營(yíng)銷環(huán)境變化快,。 徐漢強(qiáng)：胡總,，畜牧行業(yè)今年就有些反常，豬,、牛,、禽類等價(jià)格上漲，行情不錯(cuò),，但是有些小肉種就進(jìn)入了寒冬,。這也跟行業(yè)有關(guān)系的,；另外，行情變化是瞬間的事情,，今天好,，明天可能就很糟，這些外界因素確實(shí)需要認(rèn)真研究,。 徐漢強(qiáng)：在復(fù)盤的過(guò)程中,，找出問(wèn)題癥結(jié)，就要反思和討論解決方案了,。 我要求營(yíng)銷人員倒著做策略和計(jì)劃,，先從下向上，然后再由上而下,。 這些看似簡(jiǎn)單,，其實(shí)不簡(jiǎn)單，很多營(yíng)銷人員都是業(yè)務(wù)高手,，是執(zhí)行高手,，在規(guī)劃上卻很碎片化。 我們只要把這些碎片化的東西整合起來(lái),，就會(huì)形成一套系統(tǒng)的、具有可執(zhí)行的實(shí)操方案,。 胡明杰：徐總,，不知我判斷正確與否，小肉種是這行業(yè)的危機(jī)產(chǎn)業(yè),，可有可無(wú)卻又問(wèn)題頗多,。 徐漢強(qiáng)：任何大類產(chǎn)業(yè)都是由小類發(fā)展起來(lái)的，也不是所有的小肉種都是危機(jī)行業(yè),，各有各的行道,，只要賺錢就行，這些小類別產(chǎn)業(yè)在沒(méi)有發(fā)展壯大前,，問(wèn)題肯定是很多的,。 徐漢強(qiáng)：接著說(shuō)，再就是解決方案,，我都是按照常規(guī)的做法： 每人 3 套方案,，一遍遍的過(guò)、一遍遍的修改,，再過(guò),，再修改，直到 OK ,。 胡明杰：我跟徐總講解的方向偏頗了,。 徐漢強(qiáng)：呵呵 …… （此處省略好幾個(gè)字 …… ） 羅姚（姚丕余）：請(qǐng)繼續(xù) …… 徐漢強(qiáng)：說(shuō)說(shuō)復(fù)盤的四個(gè)步驟吧,，我按自己理解的來(lái)說(shuō)，白話會(huì)比較容易記�,。� 1. 回顧與審視目標(biāo),，要公平、公正,、公開的剖析 ,，不能隨便拿個(gè)三年數(shù)據(jù)對(duì)比對(duì)比就完事，分析超多少或差多少,，浪費(fèi)時(shí)間,； 2. 對(duì)照年初的目標(biāo)，詳細(xì)的回顧各個(gè)過(guò)程,，然后真切的評(píng)估結(jié)果 ,，這個(gè)過(guò)程很重要，如果這個(gè)做不好,，那接下來(lái)都會(huì)進(jìn)入扯蛋狀態(tài),； 3. 一定要刨根問(wèn)底的分析成與敗的原因 （剛才說(shuō)了，一定要往問(wèn)題的祖墳上刨）,，包括成功的原因,，尤其是沒(méi)有完成的原因，一個(gè)一個(gè)問(wèn)題的深入研究,，不研究個(gè)名堂出來(lái)不許吃飯,、不許睡覺(jué)，這樣一定會(huì)有結(jié)果,；我記得我們有幾次月度營(yíng)銷大會(huì)就是凌晨結(jié)束的,。 4. 認(rèn)真的總結(jié)和制定下一步詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃 （是詳細(xì)的，不是綱要性的,，你懂的）,。 徐漢強(qiáng)： 在整個(gè)過(guò)程中，自上而下,、自下而上一定要真心,、坦誠(chéng)，一定要實(shí)事求是,、對(duì)事不對(duì)人,，一定要真正的自我反省、自我剖析,，一定要群策群力,、集思廣益、集體決策 ，不能就幾個(gè)高管在那嘰嘰喳喳,、哇哩哇啦,，否則很難達(dá)到效果。 徐漢強(qiáng)：聯(lián)想的一些文化確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)和研究,，舉例說(shuō)幾點(diǎn)： 1. 思想高度統(tǒng)一 ：是首要目標(biāo),，上下必須統(tǒng)一、步調(diào)一致,。 2. 目的性極強(qiáng) ：把想做的事情做成（不達(dá)目的不罷休,，別定個(gè)目標(biāo)就是數(shù)字，定個(gè)計(jì)劃就是文字,，要行動(dòng),，想著法的去達(dá)成目的）。 3. 做十說(shuō)九 ：不吹牛逼,，在聯(lián)想吹牛是要納稅的,，是要付出代價(jià)的，所以掌握個(gè)“度”挺好,。 4. 說(shuō)到做到,、想清楚再承諾 ：不忽悠，不浮夸,，這些大家都懂的,。 5. 有話直說(shuō)，有話好好說(shuō)： 不要背后嘰嘰喳喳,，也不要驢脾氣 …… 都懂的,，不細(xì)解。 6. 還有就是 “企業(yè)利益第一” ,，這個(gè)就更不用解釋了，關(guān)鍵是要貫徹到員工思想里,，等等等等 …… 看似這些都是普通的詞句,，但是真正執(zhí)行下去，就有些難度了,。我也經(jīng)常在研究,，為什么聯(lián)想做的這么好，柳總把這些看似普通的詞句全部扎扎實(shí)實(shí)做到了其組織文化之中了,。不知道群里有沒(méi)有在聯(lián)想工作過(guò)的,，或者對(duì)聯(lián)想有深入研究的，可以拍磚 …… 徐漢強(qiáng)：我回到青島康大集團(tuán),，就把一些方法論或者說(shuō)一些工具進(jìn)行使用,，效果切實(shí)不錯(cuò)， 關(guān)鍵要強(qiáng)化持續(xù)性和執(zhí)行力。 @WE.ME.Elsa 針對(duì)”避免下半年目標(biāo)過(guò)高的方法有哪些,？“ 徐漢強(qiáng)：我認(rèn)為,，在做好復(fù)盤的基礎(chǔ)上，要對(duì)產(chǎn)品,、市場(chǎng),、客戶乃至每一個(gè)銷售人員、后勤各部門等等進(jìn)行詳細(xì)的分析,， 找出每一個(gè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn),，也找出每一個(gè)無(wú)效費(fèi)用的控制點(diǎn)。 徐漢強(qiáng)： 開源節(jié)流 ,，大家都在講的,。 徐漢強(qiáng)：如何做呢？講個(gè)簡(jiǎn)單例子：就以我們公司為例吧,。 徐漢強(qiáng)：繁育與養(yǎng)殖環(huán)節(jié)：在標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖模式的基礎(chǔ)上,，下大力氣緊抓 -- 產(chǎn)仔率、轉(zhuǎn)群及出欄成活率,、出欄成本,、出欄只重、料肉比,、飼料浪費(fèi)的控制等等各個(gè)環(huán)節(jié),，在原有指標(biāo)的基礎(chǔ)上再優(yōu)化，該提升的提升,，該降低的降低,，哪怕只有 0.01% 的幾率 ....... 從小處著手，提升效能,，并控制每一項(xiàng)不必要的浪費(fèi),，哪里是養(yǎng)殖場(chǎng)的一塊小空地，也要種上菜,，降降伙食費(fèi)用,，自己種的還綠色 …… 也就是成本的控制。 徐漢強(qiáng)：生產(chǎn)環(huán)節(jié)：在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,，我們提出每一只雞或兔找回 1 分錢的利,，試想一年屠宰幾千萬(wàn)只，是不是這些都是純利,。具體的操作,，是生產(chǎn)系統(tǒng)的事情了，我們僅是跟蹤,， 不斷的復(fù)盤,，找規(guī)律。 徐漢強(qiáng)：可能有些萌友不太清楚畜牧產(chǎn)業(yè)的情況，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的過(guò)程管理或管控其實(shí)很簡(jiǎn)單,，把辦公室遷移： 做到真正的現(xiàn)場(chǎng)辦公,、現(xiàn)場(chǎng)管理，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,、現(xiàn)場(chǎng)提出整改意見,，然后納入督辦，給予明確的獎(jiǎng)懲,。 （我們的管理層都要分批定期到各養(yǎng)殖場(chǎng)蹲蹲點(diǎn)）,。 徐漢強(qiáng)：再說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷。我們不能控制大環(huán)境,，我們可以從產(chǎn)品上入手,，梳理產(chǎn)品線，從產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)值上進(jìn)行分析,，堅(jiān)決砍掉雞肋產(chǎn)品,。在產(chǎn)品分析上，可能畜牧業(yè)的產(chǎn)品與快消品不同,，我們是要 分析產(chǎn)品分割后的利潤(rùn)貢獻(xiàn) 的,，如：分割做兔骨架利潤(rùn)大還是做兔排利潤(rùn)大？哪個(gè)利大,，就做哪一個(gè),，以提升產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)。兔骨架是做動(dòng)物飼料的,，兔排是給人吃的,，哈哈哈，在保定就熱銷兔排,。 徐漢強(qiáng)：還要考慮備貨的問(wèn)題,，如：現(xiàn)在價(jià)格低，預(yù)測(cè)年底可能會(huì)漲價(jià),，那就進(jìn)行戰(zhàn)略性存貨,，等升價(jià)出售，畜牧業(yè)都是這個(gè)規(guī)律,。 徐漢強(qiáng)：再就是優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu),，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)客戶,，逐步淘汰雞肋客戶,，是逐步，不是一刀切,。 徐漢強(qiáng)：然后制定詳細(xì)的客戶開發(fā)推進(jìn)計(jì)劃,， 形成項(xiàng)目組，由小組來(lái)推進(jìn)客戶拓展 。小組成員：研發(fā)部,、市場(chǎng)部,、銷售部等等，不再是業(yè)務(wù)人員單兵作戰(zhàn)（行業(yè)不同,，策略不同）,。在制定客戶開發(fā)計(jì)劃的時(shí)候，其實(shí)就是在做深入的市場(chǎng)分析之基礎(chǔ)上的,，這些要做實(shí),，這也是為什么 6 月份我參加群交流比較少的緣故。 徐漢強(qiáng)：在人員方面,，我建議不要做太大的動(dòng)作,，動(dòng)人就會(huì)動(dòng)”心“ --- 動(dòng)搖軍心，但是針對(duì)實(shí)在不咋地的還是要堅(jiān)決清除的,。 徐漢強(qiáng)：推廣方面：實(shí)效是最關(guān)鍵的,，把每一分錢做到實(shí)處，我這邊除了大的品牌推廣是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)外,，把區(qū)域推廣計(jì)劃等工作下放給各區(qū),，由各區(qū)提報(bào)方案，但是必須說(shuō)服我,，否則不投,。（其實(shí)就是要讓營(yíng)銷人員做方案時(shí)一定要實(shí)事求是、詳細(xì)具體,，以免費(fèi)用的浪費(fèi)）,。哪怕是一個(gè)小的促銷計(jì)劃，也是如此,，必須做好費(fèi)效比分析和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與處理方案,，這可把營(yíng)銷人員折騰壞了。 徐漢強(qiáng)：在環(huán)境不佳的情況下,，既要開源,，也要節(jié)流，沒(méi)別的辦法,。 徐漢強(qiáng)：在市場(chǎng)管控方面,，市場(chǎng)部、研發(fā)部,、銷售部都要下市場(chǎng),，到一線協(xié)同客戶進(jìn)行市場(chǎng)分析和策略制定，同時(shí)也是市場(chǎng)督導(dǎo)的過(guò)程,，但是 必須要找出問(wèn)題,，每個(gè)人都有指標(biāo)的,，找出問(wèn)題、給出建議,、做出解決方案,。沒(méi)有問(wèn)題，就是人的問(wèn)題,， 差旅費(fèi)不給報(bào)銷,，應(yīng)付的也是如此，不報(bào)銷,，還要全公司通報(bào),，呵呵，這招看似不起眼,，其實(shí)挺狠的,。 問(wèn)題不多，每個(gè)人必須找出 10 個(gè),，這就是標(biāo)準(zhǔn),。 徐漢強(qiáng)：提升業(yè)績(jī)的大策略，半年會(huì)上一般不會(huì)做過(guò)大的調(diào)整,，除非是戰(zhàn)略上有問(wèn)題,。所以針對(duì)下半年的策略梳理，要根據(jù)不同的行業(yè)特性,，一定要研究透行業(yè),、市場(chǎng)、內(nèi)外資源等,，從各個(gè)角度或環(huán)節(jié)進(jìn)行,，不單是光從市場(chǎng)上賺錢。 李興敏：聞所未聞,，見所未見,，需要好好消化。 高曉東：講的好,，每個(gè)企業(yè)的問(wèn)題不一樣,，但是共性問(wèn)題很多，復(fù)盤這個(gè)可以學(xué)習(xí),。 徐漢強(qiáng)：本來(lái)是討論,，我給搶鏡了，亂說(shuō)一氣,，不系統(tǒng),。 祁志剛：這個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)是非常大的，也包括從終端到經(jīng)銷商到公司的信息系統(tǒng),。 徐漢強(qiáng)：是的,，這種全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)， 不單是考慮營(yíng)銷環(huán)節(jié),，是通盤考慮的,。 徐漢強(qiáng)：產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面,，每一個(gè)年度是不同的,，例如：今年兔產(chǎn)業(yè)的皮毛、肉制品行情不理想,，但是飼料環(huán)節(jié)就不錯(cuò)了,，養(yǎng)殖的多，飼料就是成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)增值點(diǎn),，種苗也是如此,。我們是傳統(tǒng)行業(yè)，也涉及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，設(shè)有電子商務(wù)部門,。 高曉東：現(xiàn)在的一線業(yè)務(wù)人苦逼的，企業(yè)能夠幫助成長(zhǎng)或者自己很努力,，不然出路很少,。 徐漢強(qiáng)：是的，業(yè)務(wù)人員的幫扶很重要,，我這邊市場(chǎng)部就有個(gè)職責(zé),，專門督辦各級(jí)綁帶工作。 高曉東：所以徐哥講的復(fù)盤的過(guò)程也是業(yè)務(wù)人員總結(jié)和成長(zhǎng)的過(guò)程,。 徐漢強(qiáng)：聯(lián)想的發(fā)明,，俺現(xiàn)在還是在學(xué)習(xí)研究中，當(dāng)然這對(duì)業(yè)務(wù)人員的成長(zhǎng)很有幫助,。再就是方案制定下放,，也是在幫扶他們。 本質(zhì)吳自然：我就老是發(fā)愁找不到合適的人,。 高曉東：找合適的人確實(shí)難,，只能自己培養(yǎng)，這個(gè)時(shí)間成本和費(fèi)用成本不低,。 本質(zhì)吳自然：自己培養(yǎng)也需要對(duì)象啊 . 高曉東：在你那肯定學(xué)知識(shí),，我都想去。 本質(zhì)吳自然：不要求什么高手 , 踏實(shí)肯干肯學(xué)的就燒高香了,。 本質(zhì)吳自然：高兄埋汰我,。 徐漢強(qiáng)：業(yè)務(wù)人員能力是培養(yǎng)出來(lái)的，關(guān)鍵是要給他們養(yǎng)成好的習(xí)慣,。 高曉東：我也是招業(yè)務(wù)難,，后來(lái)看實(shí)在不好招,，就多招了后勤，一個(gè)后勤配合一個(gè)業(yè)務(wù),，讓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)成談判,。 本質(zhì)吳自然：我要的核心還不是一般所說(shuō)的業(yè)務(wù)，我喜歡懂點(diǎn)傳播,，能進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行之類的人。 高曉東： @ 本質(zhì)吳自然 我看了吳哥的書,，這方面我確實(shí)一定不行，這么想學(xué),，我就是有一點(diǎn)好處就是沒(méi)有換過(guò)行業(yè),，一直干,。不然我早就策劃淘汰了,。 徐漢強(qiáng)：吳總要的人是綜合型的,。 本質(zhì)吳自然：�,�,？這算綜合型啊,。 高曉東：杜子健不就是培養(yǎng)這樣的人才,。 徐漢強(qiáng)：我現(xiàn)在就在培養(yǎng)點(diǎn)潛質(zhì)的營(yíng)銷人員,。 本質(zhì)吳自然：我怎么覺(jué)得學(xué)過(guò)點(diǎn)營(yíng)銷或者傳播的人,，再加上踏實(shí)肯干就可以了呢？ 徐漢強(qiáng)：干咨詢可以,，干實(shí)業(yè)就需要實(shí)戰(zhàn)型的了,，包括策劃人員。 高曉東：懂傳播,，懂活動(dòng)執(zhí)行要求可不低,。 徐漢強(qiáng)：我這邊市場(chǎng)部的人（設(shè)計(jì)人員除外），都必須做個(gè)省區(qū)經(jīng)理（最低）,，否則只能在市場(chǎng)部打雜,。 本質(zhì)吳自然：并且，我覺(jué)得咨詢與實(shí)業(yè)的玩法,，并沒(méi)有特別大的區(qū)別,。因?yàn)槎际瞧髽I(yè)嘛，都講究結(jié)果,。只是一個(gè)可能賣的是服務(wù),，一個(gè)賣提實(shí)體的產(chǎn)品,。 徐漢強(qiáng)：品牌人員就不需要營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)了。 本質(zhì)吳自然：品牌人員最好懂營(yíng)銷實(shí)際,，否則下面的人會(huì)亂罵,。 徐漢強(qiáng)：任何方案要的是落地，還要結(jié)果,。我這邊把品牌管理部給撤了，換成產(chǎn)品經(jīng)理制,。 羅姚（姚丕余）： @ 徐漢強(qiáng) - 青島 - 營(yíng)銷踐行者   可以整理出來(lái),，正在翻墻，干貨,。 高曉東：工作內(nèi)容是不是也變了,？ 本質(zhì)吳自然：產(chǎn)品負(fù)責(zé)制符合互聯(lián)網(wǎng)思維。產(chǎn)品經(jīng)理更時(shí)髦,。 高曉東：這個(gè)改變挺大,，效果呢？ 徐漢強(qiáng)：效果不錯(cuò),。因?yàn)槠放平?jīng)理制雖然好,，但是太寬泛，在概念上容易誤導(dǎo)人,，俺們公司還沒(méi)有達(dá)到寶潔的規(guī)模,，哈哈哈， 適合的就是最好的 ,。 高曉東：徐哥,，你們營(yíng)銷部門考核的指標(biāo)都有哪些？ 徐漢強(qiáng)：我們營(yíng)銷人員主要考核：利潤(rùn) + 銷售收入 + 客戶管理 + 方案執(zhí)行 + 團(tuán)隊(duì)建設(shè)等,，也是傳統(tǒng)的考核方式,，關(guān)鍵是對(duì)日常工作過(guò)程的管控，部分為督辦,。 本質(zhì)吳自然：產(chǎn)品負(fù)責(zé)制也是分產(chǎn)品線吧,？ 徐漢強(qiáng)：吳總，我們是分產(chǎn)品的,，按照產(chǎn)業(yè)分,。其實(shí)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求挺高的， 從后端的產(chǎn)業(yè),、研發(fā),、生產(chǎn)、財(cái)務(wù),，到前段的市場(chǎng),、銷售,、推廣、傳播 ...... 本質(zhì)吳自然：肯定要求高,，與總經(jīng)理區(qū)別不太大,。 本質(zhì)吳自然：我們是 MINI 公司，但我還是搞的品牌負(fù)責(zé)制,。我難道又落后了,？ 徐漢強(qiáng)：各行不同，適合最好,。 羅姚（姚丕余）：一直在爬樓,，學(xué)習(xí)了。 祁志剛：徐總的改革及作法還是比較務(wù)實(shí)的,。 羅姚（姚丕余）： @ 徐漢強(qiáng) - 青島 - 營(yíng)銷踐行者   可以整理出來(lái),，你的很多值得學(xué)習(xí)，境界高得很,！開源節(jié)流,，也很有感悟。 羅姚（姚丕余）：是實(shí)戰(zhàn),。 祁志剛：包括人才的選拔與任用,，很有心得。 羅姚（姚丕余）：部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一作戰(zhàn),，效率等管理,，還真是不簡(jiǎn)單靠說(shuō)的，徐總威武,。 徐漢強(qiáng)：很多都是要從細(xì)節(jié)入手,，我們就做現(xiàn)場(chǎng)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是要標(biāo)準(zhǔn)化,。 祁志剛：全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作,，在有些時(shí)候完全沒(méi)必要先去做大,，把模式確定好,，基礎(chǔ)打牢,，產(chǎn)品做扎實(shí)，逐步擴(kuò)大,。建議還是堅(jiān)持特色養(yǎng)殖,，然后品牌化，否則越大越累,，并且利潤(rùn)不好,。 徐漢強(qiáng)：是的，后端必須要做扎實(shí),。 徐漢強(qiáng)： 2014 年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然不容樂(lè)觀,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,，成本的不斷增長(zhǎng)和利潤(rùn)空間的不斷縮小,，給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，這就要求我們必須深入研究成本管控,，從每個(gè)環(huán)節(jié),、每個(gè)流程入手，實(shí)施全過(guò)程成本費(fèi)用控制,，確保成本控制的實(shí)效性,。 徐漢強(qiáng)：設(shè)好游戲規(guī)則，就要按照游戲規(guī)則來(lái)做,。 祁志剛：國(guó)家其實(shí)在畜牧業(yè)方面政策一直不明朗,，做基礎(chǔ)的缺乏品牌化的產(chǎn)品未來(lái) 5 到 10 年很難持續(xù)盈利，唯有從源頭特色養(yǎng)殖去突破,，如廣東的一號(hào)土豬等,。 徐漢強(qiáng)：認(rèn)同觀點(diǎn)。 羅姚（姚丕余）：徐總明天如果整理時(shí),，也發(fā)一份給我,，但是不能把我的部門發(fā)言上傳整理啊。以后遇見問(wèn)題和困惑,，賴上徐總徐萌主了哈,。 徐漢強(qiáng)：羅總謙虛了 …….. 不知不覺(jué)已到午夜，感謝萌友們的參與,，我們來(lái)自不同的行業(yè)和領(lǐng)域,，我們的交流與碰撞，會(huì)逐步解開眾多營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的難題！ 【私聊會(huì)】 私聊會(huì),，是商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟（ BiiA ）發(fā)起的,，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式,。私聊會(huì)微信群,，是以交流熱點(diǎn)專題、深度專業(yè)為核心的思想討論群,。
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駁“錯(cuò)位PK定位”之謬論
熱度 2 品牌評(píng)論 2014-5-8 10:55
前幾日,，筆者不幸在 3 月份《銷售與市場(chǎng)·管理版》看到由劉悅坦先生寫的《錯(cuò)位 PK 定位》的文章，文中對(duì)定位的認(rèn)知與錯(cuò)位的見解漏洞百出,，如此拙作,，豈能登大雅之堂。思考良久,，很有必要將該文謬論一一駁斥,，正本清源，還定位理論本來(lái)面目,，以免廣大定位愛好者與營(yíng)銷人誤入歧途。 在《錯(cuò)位 PK 定位》一文中,，劉悅坦先生的錯(cuò)位理論主要通過(guò)與讀者分享三句話,，即用三個(gè)觀點(diǎn)來(lái)闡釋錯(cuò)位理論。 謬論觀點(diǎn)一： 營(yíng)銷要 “ 買 ” ：羊毛出在牛身上 ,。 初看標(biāo)題還以為是談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第三方支付的方面的內(nèi)容,，因?yàn)樵谄脚_(tái)盈利模式中,，確實(shí)存在 羊毛出在牛身上 的現(xiàn)象,。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的 APP 應(yīng)用,，而手機(jī)用戶可以免費(fèi)下載使用,，谷歌主要通過(guò)其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費(fèi),。必須說(shuō)明的是平臺(tái)的盈利模式實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的定價(jià)策略,，由平臺(tái)的戰(zhàn)略定位決定,。正由于安卓平臺(tái)的開放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機(jī)制造商提供安卓操作系統(tǒng)）,， APP 以量取勝，決定谷歌盈利模式是以 羊毛出在牛身 上式的第三方企業(yè)付費(fèi),；而蘋果 IOS 平臺(tái)是封閉式的定位（只為自家服務(wù)）,， APP 以質(zhì)取勝，決定蘋果可以向廣大手機(jī)用戶收取 APP 下載應(yīng)用費(fèi)用,。 然而在劉先生的文章中“ 羊毛出在牛身上 ”的觀點(diǎn)卻成了另外一層意思：“ 誰(shuí)能讓消費(fèi)者花更少的錢買到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢 ,。”并例舉出新疆一家乳制品企業(yè)，通過(guò)出售奶牛胚胎與服務(wù),，擴(kuò)大奶農(nóng)規(guī)模， 然后 奶農(nóng) 擠牛奶 再 賣給這家公司 ,，這樣可以以低價(jià)牛奶占領(lǐng)市場(chǎng)。這個(gè)故事恰恰說(shuō)明定位在發(fā)揮關(guān)鍵作用,，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，即奶牛胚胎,，通過(guò)出售奶牛胚胎與服務(wù)獲取主要利潤(rùn)，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價(jià)格戰(zhàn),， 很便宜的價(jià)格把牛奶賣出去，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 其間，奶農(nóng)并沒(méi)有享受到“ 羊毛出在牛身上 ”的待遇,，購(gòu)賣奶牛胚胎是需要花錢的，盡管相對(duì)于奶牛費(fèi)用不高,，且后續(xù)的服務(wù)費(fèi)并不少。 此觀點(diǎn)結(jié)尾部分劉悅坦先生認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)絕不會(huì)在塑造品牌上（也許劉先生認(rèn)為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧）,，而是集中在價(jià)格（ 誰(shuí)能讓顧客花更少的錢買到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢,， ）與服務(wù)（ 誰(shuí)能讓顧客更方便、更感動(dòng),，誰(shuí)就能更持久地占據(jù)顧客 ）兩個(gè)方面。這樣的論斷是否過(guò)于武斷與狹隘,。在價(jià)格方面并不是所有的顧客都喜愛花更少的錢買到東西，俗語(yǔ)說(shuō)便宜沒(méi)好貨,，好貨不便宜，實(shí)際上有相當(dāng)一部分顧客更愿意花更多的錢購(gòu)買好東西,，看看全球的奢侈品與蘋果這樣的時(shí)尚高檔產(chǎn)品，它們的營(yíng)銷邏輯恰恰相反,。誠(chéng)然更方便更好的服務(wù)是贏得顧客重要法寶，特別是服務(wù)型行業(yè),，但并不盡然，當(dāng)追求更好的服務(wù)與更低的成本相沖突時(shí),，以低成本領(lǐng)先的企業(yè)將會(huì)砍掉高成本的服務(wù),，當(dāng)你要購(gòu)買宜家家居時(shí),，你需要?jiǎng)邮肿约航M裝未成型產(chǎn)品，而且要自個(gè)打車把家具送回家,。 謬論觀點(diǎn)二： 細(xì)分要 “ 增 ” ：狀態(tài)是 A ，品牌是 B ,。在論述觀點(diǎn)之前,，作者一上來(lái)就是批判定位理論的落后性,，是 20 世紀(jì)的產(chǎn)物,，并不適合 21 世紀(jì)的今天。提出的理由也很荒謬,，把 “ 消費(fèi)者細(xì)分 ” 與 “ 性價(jià)比 ” 模式 這兩個(gè)概念張冠李戴到定位理論頭上。眾所周知,，消費(fèi)者細(xì)分是科特勒市場(chǎng)細(xì)分的概念，與定位理論所強(qiáng)調(diào)的顧客心智中的品類細(xì)分不是一回事,。例如顧客心智中存在安全轎車，能量飲料,，但在市場(chǎng)上只存在豪華轎車，功能飲料,。至于“性價(jià)比”模式與定位的關(guān)系更是南轅北轍,，所謂“性價(jià)比”就是強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉,，同樣的產(chǎn)品就是比你便宜,，同樣的價(jià)格下產(chǎn)品比你好,，還美其名曰性價(jià)比高。正是由于缺乏有效定位,，普遍陷入同質(zhì)化的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧,。 為了體現(xiàn)錯(cuò)位與市場(chǎng)細(xì)分的不同，劉悅坦先生提出 21 世紀(jì)的細(xì)分是增加,，不斷整理碎片，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者,，以便求得更大的市場(chǎng)份額。 單看這句話,，還真不好理解作者要表達(dá)什么。還好文中舉了 ZARA 把一年由 4 個(gè)季節(jié),，細(xì)分為 20 個(gè)季節(jié) 例子，不過(guò)其實(shí)質(zhì)無(wú)非講的 ZARA 產(chǎn)品策略就是多款少量,，這正是 ZARA 快時(shí)尚服裝定位所決定的。與 ZARA 不同,，日本的優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品策略是少款多量，同樣取得成功,，按劉先生的說(shuō)法那可不是增加，是在減少啊,，那又作何解釋呢，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫(kù)的定位不同,，優(yōu)衣庫(kù)定位平價(jià)的奢侈品混搭休閑服裝,。在談到 快消品行業(yè) 時(shí) , 作者又說(shuō) 最好的定位是定 “ 狀態(tài) ” ：怕上火 —— 王老吉,；累了困了 —— 紅牛；沒(méi)吃早餐 —— 營(yíng)養(yǎng)快線,；經(jīng)常用腦 —— 六個(gè)核桃 …… ,。前面還在講細(xì)分是增加，突然轉(zhuǎn)到定狀態(tài),，真搞不懂這二者是什么關(guān)系,。好吧，就說(shuō)說(shuō)他的定狀態(tài)觀點(diǎn)吧,，其實(shí)也沒(méi)說(shuō)對(duì),，這些快消品表面上看像是定狀態(tài),，但實(shí)質(zhì)上定品類，是品類定位決定了其外在狀態(tài)表達(dá),。例如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”品類，才有怕上火的狀態(tài)表達(dá),，現(xiàn)在表達(dá)是正宗涼茶與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，是不是沒(méi)狀態(tài)了,；紅牛的定位是“能量飲料”品類，累了困了是早期的表達(dá),，現(xiàn)在品牌訴求是 你的能量超乎你想象 ,，也沒(méi)狀態(tài)了；營(yíng)養(yǎng)快線與六個(gè)核桃分別定位“營(yíng)養(yǎng)飲料”品類與“益智健腦”品類,，同樣決定了早餐來(lái)一瓶,，精神一上午與經(jīng)常用腦的狀態(tài)表達(dá),。 謬論三： 定位要 “ 錯(cuò) ” ：意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真 。為了將定位理論這一 “ 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念 ” 矮化,，劉悅坦先生首先拋出一個(gè)有意思的疑問(wèn)：“ 這一觀念是否也對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大呢,？ 其意圖無(wú)非是想告訴讀者：錯(cuò)位理論才是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。要達(dá)到這一意圖,，自然首先要將 “ 定位理論 ” 在中國(guó)如何的水土不服與缺陷一一列出來(lái)。在此觀點(diǎn)開頭部分,，作者提出 “ 定位理論 ” 的最大貢獻(xiàn)在于 “ 固定化 ”,， 最大缺陷也在于 此 ， 認(rèn)為 一旦你的位置 “ 固定 ” 下來(lái),，也就只能任憑別人從你頭上 “ 越位 ” 了。 這顯然是對(duì)定位理論機(jī)械式的認(rèn)識(shí),，定位之后并不是停止不動(dòng)，不發(fā)展不創(chuàng)新了,，恰恰相反，有了有效的定位,，創(chuàng)新與營(yíng)銷才有了明確的方向。就拿文中列出的沃爾沃例子來(lái)說(shuō)吧,，沃爾沃定位安全之后，圍繞著安全不斷創(chuàng)新,，發(fā)明了包括三點(diǎn)式安全帶在內(nèi)的眾多安全產(chǎn)品，開展常態(tài)化的碰撞試驗(yàn)等營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng),，牢牢占據(jù)安全汽車這一心智品類,，誰(shuí)也別想在這一領(lǐng)域超越它,。與此相反,，那些缺乏定位的品牌,，就像街頭無(wú)家可歸的流浪漢，只能靠撿剩菜剩飯生存,。 為了襯托錯(cuò)位理論的先進(jìn)性,，接著作者將定位理論看 作為一種營(yíng)造消費(fèi)者頭腦中 “ 品牌印記 ” 的廣告理論 ，認(rèn)為 “ 定位 ” 是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn),，但 不能指向 市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn) ，即 “ 消費(fèi)者滿意 ” ,。那么誰(shuí)能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意,，自然是錯(cuò)位理論，至于如何 創(chuàng)造 消費(fèi)者滿意,，劉悅坦先生提出錯(cuò)位的關(guān)鍵是 使 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” 超越顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜,。 文中特意以 BMW 的例子加以佐證：寶馬公司 通過(guò) “ 定位策略 ” 向人們灌輸 BMW 是最具 “ 操控性 ” 的轎車，如果在試車時(shí),，人們除驗(yàn)證了廠商承諾的功能外,，還 “ 意外 ” 地發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米,，以方便駕駛者下車，人們購(gòu)買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng) ,。最后的結(jié)論是： “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ,， “ 錯(cuò)位 ” 創(chuàng)造了超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”， 錯(cuò)位理論 才 是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論 ,。 對(duì)于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話,，只能說(shuō)劉先生太 OUT 了,。誠(chéng)然定位理論最早是以廣告理論的面目出現(xiàn)，但在今天,，定位理論早已上升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面,，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經(jīng)典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位,，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),。這一論斷表明定位的本質(zhì)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告口號(hào)與概念，而是必須引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配稱,，包括營(yíng)銷 4P 配稱,，形成一條與眾不同的價(jià)值鏈，定位的戰(zhàn)略價(jià)值才能實(shí)現(xiàn),。定位不是在玩表面上的文字游戲,，而是要做出實(shí)實(shí)在在的承諾， BMW 停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米 ,，不正是定位 “ 操控性 ” 轎車 的具體承諾嗎,。 為了讓讀者認(rèn)同錯(cuò)位理論是 “ 有史以來(lái)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念 ” ，作者可是 煞 費(fèi)苦心,，先是講中美兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不同,， 美國(guó)消費(fèi)者更傾向于品牌忠誠(chéng) ， 中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度 ,�,？纯粗袊�(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌趨之若鶩，我們心里其實(shí)很明白,，不是中國(guó)消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度,，而中國(guó)的企業(yè)普遍沒(méi)能打造出讓國(guó)人喜愛的品牌，何來(lái)品牌忠誠(chéng)度,。接著關(guān)于如何運(yùn)用 錯(cuò)位策略 ,，作者提出 首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” ， 然后提供較高的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” ,，以滿足消費(fèi)者獲得更多 “ 顧客價(jià)值 ” 的心理,。 這里出現(xiàn)自相矛盾的地方，既然 “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ,，那怎么能創(chuàng)造一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” 呢,。從定位的角度來(lái)講，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢(shì),，占據(jù)最大的心智資源,，創(chuàng)造出很高的顧客 “ 心理預(yù)期 ” （而不降低顧客 “ 心理預(yù)期 ” ），然后在定位的指引下,，創(chuàng)新與營(yíng)銷兌現(xiàn)與強(qiáng)化承諾,，優(yōu)化升級(jí),，不斷給顧客制造驚喜，實(shí)現(xiàn) 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,。 錯(cuò)位理論是一個(gè)虛幻,、空洞的概念（平心而論，這一概念本身也是販賣科特勒 產(chǎn)品 五 層次理論 ）,，無(wú)論是 創(chuàng)造顧客 的 “ 心理預(yù)期 ” ,，還是創(chuàng)造 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”。錯(cuò)位理論本身是無(wú)能為力,，必須借助定位來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切,。定位不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn),， 創(chuàng)造了顧客 的 “ 心理預(yù)期 ” ,，同時(shí)也能指向市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn)，創(chuàng)造 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,，實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者滿意 ,。 在文章最后，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個(gè)關(guān)于果汁市場(chǎng)現(xiàn)象：“ 純果汁在歐美市場(chǎng)銷量好,，而混合果汁在中國(guó)銷量好,。這個(gè)問(wèn)題令日本人和 “ 定位理論 ” 推崇者抓耳撓腮 �,！睂�(duì)于這種現(xiàn)象有什么好奇怪,，同一個(gè)國(guó)家也都存在巨大的消費(fèi)者偏好，何況歐美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng),，這不是很正常嗎,。看來(lái)只有劉先生一個(gè)人在 抓耳撓腮 吧,。當(dāng)然,，作者的意圖還是想用他所謂的錯(cuò)位理論解釋這種現(xiàn)象，并以證明錯(cuò)位理論更適合中國(guó)市場(chǎng)：混合果汁在中國(guó)受歡迎的原因并不是消費(fèi)者口中的什么“品位” ,、 “ 口感 ” ,，而是比純果汁更實(shí)惠（也就是說(shuō)性價(jià)比更高）。然而用定位理論分析,，真實(shí)原因是,，在中國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，認(rèn)為混合果汁比純果汁更有營(yíng)養(yǎng)（盡管事實(shí)上并非如此）,。也正因?yàn)橛羞@種認(rèn)知,，消費(fèi)者才會(huì)感覺(jué)喝混合果汁更有品位，口感更好,。退一萬(wàn)步來(lái)講,，即便是事物的表象與本質(zhì)存在差異,，但能把這種現(xiàn)象看作錯(cuò)位嗎，事物本質(zhì)決定事物的表象,，表象是本質(zhì)的外在體現(xiàn),，從這個(gè)意義上講事物的表象與本質(zhì)存在一致性，這顯然就不是錯(cuò)位了,。 如果沒(méi)有找到事物的本質(zhì),，也就無(wú)法很好解釋事物的表象，就像劉先生認(rèn)為“比純果汁更實(shí)惠”的本質(zhì)原因無(wú)法解釋“品位”與 “ 口感 ” 的表象一樣,，這還真就錯(cuò)位了,。 之所以出錯(cuò)位等這樣的偽營(yíng)銷理論，在于中國(guó)的營(yíng)銷界缺乏科學(xué)的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國(guó)際視野,，總是想尋找適合中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷理論,，這一出發(fā)點(diǎn)本身就有問(wèn)題，真正的科學(xué)理論應(yīng)該具有它的普適性,，是放之四海而皆準(zhǔn)的,，如果只局限某一國(guó)家某一地區(qū)，其科學(xué)性就值得質(zhì)疑,；二是缺乏理論源頭,，對(duì)具有一定影響力的營(yíng)銷理論本能的排拆，幻想在真空中創(chuàng)造一個(gè)全新的理論,。一條大河總有它的源頭,，營(yíng)銷與管理理論同樣會(huì)有它的源頭。里斯與特勞特的營(yíng)銷戰(zhàn)來(lái)自于軍事學(xué),，波特的五力模型就是源自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),，里斯的品類思想受達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā)，定位理論同樣吸收心理學(xué)的研究成果,。而我們的中國(guó)部分營(yíng)銷學(xué)者總是固步自封,，對(duì)定位理論等有著廣泛影響力的西方營(yíng)銷理論不是無(wú)知就是偏見，或許以為只有在貶低西方營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上才能樹立起中國(guó)的原創(chuàng)營(yíng)銷理論,，殊不知,，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了。 我們的營(yíng)銷人需要謙卑,、開放,、務(wù)實(shí)的心態(tài)與作風(fēng)，扎扎實(shí)實(shí)的去研究,、去實(shí)踐,，如此，中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷科學(xué)理論才有未來(lái),！ 作者：尹龍華 2014.3.13 于廣東汕頭 交流郵箱： [email protected] QQ:494174023
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營(yíng)銷大佬預(yù)測(cè)2014年?duì)I銷趨勢(shì)
國(guó)際連鎖協(xié)會(huì) 2013-11-20 17:47
2013 年是個(gè)大混戰(zhàn)年,，各式各樣的營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn),。微信的出現(xiàn)，移動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)多樣化,，大數(shù)據(jù)的挖掘,，內(nèi)容營(yíng)銷的重視，原生廣告的熱捧,，甚至連戶外媒體都走向了互動(dòng)化,。那么在營(yíng)銷者的大佬眼中， 2014 年,，我們的企業(yè)將會(huì)如何看待這些營(yíng)銷方式,，他們又認(rèn)為哪種營(yíng)銷方式會(huì)更被重視呢？ 國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì) 和 我們一起來(lái)看看吧,！ ▉ 關(guān)于大數(shù)據(jù) MIGO 功典集團(tuán) CEO 陳杰豪 （圖左上）：大數(shù)據(jù)在短時(shí)間不會(huì)消失,，但可能會(huì)有新的渠道出來(lái)，會(huì)有新的東西來(lái)創(chuàng)造更多更多的數(shù)據(jù),，尤其是在移動(dòng)端,。我們相信在多維度管道會(huì)有更多的數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，數(shù)據(jù)只會(huì)越來(lái)越大,。 SmartFocus 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 楊波 ：傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，然后把大數(shù)據(jù)作為一個(gè)分析的基礎(chǔ),，提供一些針對(duì)性的營(yíng)銷的建議,，這可能會(huì)是一個(gè)大的方向。 webpower 中國(guó)區(qū) CEO 謝晶 ：數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)變成企業(yè)營(yíng)銷部門非常重要的部分,。企業(yè)自身去尋找我們的客戶或者消費(fèi)者在哪里,，完成數(shù)據(jù)的打通之后，大數(shù)據(jù)的概念就有了,。把數(shù)據(jù)和營(yíng)銷渠道聯(lián)合,，那么價(jià)值就會(huì)越來(lái)越大。 國(guó)雙副總裁李峰 ：如果說(shuō) 2013 年,，大家都在談大數(shù)據(jù),。那么 2014 年就應(yīng)該是大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的一年。 ▉ 關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷 易點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理 余劍 （圖上右）： 2014 年的移動(dòng)玩法一定比 2013 年更好玩,。如果你做為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商,，你的硬件廠商能夠找到更多的切入點(diǎn)。然后在他們免費(fèi)硬件圈地的過(guò)程中,，找到你自己的市場(chǎng)份額,，這可能是一個(gè)更好玩的事情。對(duì)于很多品牌用戶來(lái)說(shuō),，你可以找到一個(gè)能夠?yàn)槟阍谶@條路上都已經(jīng)架構(gòu)的很完整的服務(wù)商,，可能是一件比較靠譜的事,。 締元信 CEO 秦雯 ： 1 、移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)是一個(gè)有生命力的方向,。因?yàn)槠溥�沒(méi)有進(jìn)入 快車道 ,。 2 、 O2O 會(huì)是營(yíng)銷很重要的形態(tài),，如品牌企業(yè) O2O 方案,。 3 、互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展,。 現(xiàn)代移動(dòng)數(shù)碼 CEO 崔劍峰 （圖上左）：品牌會(huì)把更多的預(yù)算投到數(shù)字營(yíng)銷及移動(dòng)營(yíng)銷上,。 VIVA 無(wú)線新媒體首席營(yíng)銷官 胡進(jìn) ： 1 、移動(dòng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)在 2014 年會(huì)有一個(gè)井噴的現(xiàn)象,，比例可能會(huì)達(dá)到 100%-200% 的增長(zhǎng),。 2 、移動(dòng)營(yíng)銷的模式會(huì)比較多樣化,，如 富媒體 的交互方式,，媒體的展現(xiàn)方式，用戶的獲取方式,。 3 ,、業(yè)界移動(dòng)端流量整合。 帷千動(dòng)媒副總裁白棟 （圖下右）： 1 ,、移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值會(huì)越來(lái)越明顯,。 2 、微信營(yíng)銷在明年會(huì)有一個(gè)想象的空間,。 3 ,、本地化營(yíng)銷會(huì)變得熱鬧。 點(diǎn)媒 Lomark 副總裁谷巖 ：三個(gè)方向的發(fā)展,。 1 ,、本地化營(yíng)銷； 2 ,、社交化,； 3 、移動(dòng)搜索類,。 力美廣告 CTO 梁信平 （圖下左）：移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越豐富,，越來(lái)越好玩。 珍島信息副總裁劉歡 ：首先是基于互動(dòng)的營(yíng)銷,，即 關(guān)系營(yíng)銷 ,，和客戶的互動(dòng)等。另一方面就是數(shù)據(jù)的使用,。本人也比較看好終端和視頻 2 個(gè)行業(yè),。 ▉ 關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷 藍(lán)標(biāo)數(shù)字 CEO 熊劍 （圖右）：一定會(huì)在技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)方向,，兩者一定是交替的，互相影響的向前發(fā)展的,。隨著技術(shù)的發(fā)展對(duì)于消費(fèi)者的描述和定位會(huì)更加精準(zhǔn)化,。在精準(zhǔn)的同時(shí)，會(huì)有更多的基于內(nèi)容的創(chuàng)新,，讓消費(fèi)者潛移默化的感知品牌,。 互動(dòng)通 控股集團(tuán)資深副總裁 袁玨明 ： 1 、不要迷信于單一的傳播方式,。比如說(shuō)去年是微博,，今年是微信。同樣很快會(huì)有載體來(lái)替代微信,，傳播的手段不斷發(fā)展,。 2 、適應(yīng)中國(guó)的媒體環(huán)境,。我們的技術(shù)和創(chuàng)意已經(jīng)不亞于其他國(guó)家了,，只是我們?cè)趥鞑サ乃季S性、邏輯性和傳播有效性上應(yīng)該學(xué)習(xí)更多更好的東西,，去結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)來(lái)不斷發(fā)展,。 ▉ 關(guān)于電商營(yíng)銷 宣亞數(shù)字動(dòng)力艙總經(jīng)理陳志杰 ：電子商務(wù)和營(yíng)銷的關(guān)系會(huì)越來(lái)越緊密。 ▉ 關(guān)于社會(huì)化 瑞意恒動(dòng) CEO 沈棟梁 ： 1 ,、社會(huì)化客服及社會(huì)化 CRM 的大規(guī)模應(yīng)用,，會(huì)是社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)； 2 ,、客戶可以通過(guò)社交媒體非常精準(zhǔn)的獲得 “ 用戶畫像 ” 。 3 ,、因?yàn)樯鐣?huì)化的出現(xiàn),，未來(lái)廣告，可能會(huì)成為一個(gè) 奢侈品 ,。 微博易 CEO 徐揚(yáng)： 品牌會(huì)最大化的重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷：因?yàn)樯鐣?huì)化營(yíng)銷的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到,，尤其要重視移動(dòng)端的社會(huì)化媒體營(yíng)銷。即社會(huì)化,，移動(dòng)化,。 中海互動(dòng) CEO 艾頌 ： 2014 應(yīng)該是一個(gè)從粗曠化經(jīng)營(yíng)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的一年,。社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)細(xì)分的階段,。 帖易 CEO 嚴(yán)顥 ：社會(huì)化媒體和移動(dòng)的結(jié)合。 ▉ 關(guān)于 SEO 文軍信息 CEO 田文軍 ： SEO 的市場(chǎng)在逐年的增長(zhǎng),。但是可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化： 1 ,、大企業(yè)對(duì) SEO 的預(yù)算會(huì)越來(lái)越高,； 2 、小企業(yè)做 SEO 會(huì)做得越來(lái)越精準(zhǔn),。 八百里人 CEO 劉江濤 ： 1 ,、營(yíng)銷方式呈現(xiàn)更精準(zhǔn)化； 2 ,、營(yíng)銷方式個(gè)性化：推送信息的時(shí)候做更深層次的細(xì)分,。 ▉ 媒體發(fā)聲 上海東方傳媒集團(tuán)有限公司 副總裁、第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理 秦朔 ：從整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講,，中國(guó)依然會(huì)成長(zhǎng)為全球最大的市場(chǎng),。 2014 年中國(guó)將成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買市場(chǎng)，超過(guò)美國(guó),， 2020 年,，中國(guó)甚至可能會(huì)超過(guò)美國(guó)及歐洲的總和。具體到企業(yè)和媒體的關(guān)系,，我認(rèn)為,，企業(yè)追求的精準(zhǔn)效果，價(jià)值概念的挖掘和品牌塑造的長(zhǎng)期化,，會(huì)顯得更加的重要,。 PPTV 網(wǎng)絡(luò)電視 市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)陳中 ：科技改變媒介。未來(lái)很多的營(yíng)銷結(jié)果,，更多取決于技術(shù)創(chuàng)新的程度,，包括對(duì)新媒體的應(yīng)用。 鳳凰網(wǎng) 全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理 付繼仁 （圖上左）： 1 ,、內(nèi)容為先：內(nèi)容營(yíng)銷得到越來(lái)越多的關(guān)注,。品牌希望借助內(nèi)容起到背書的作用。 2 ,、盡可能的整合更多資源去營(yíng)銷,。 樂(lè)視網(wǎng) 營(yíng)銷副總裁蔡享倫 （圖下右）：企業(yè)會(huì)更偏向以內(nèi)容為核心的整合營(yíng)銷。 媽咪寶貝傳媒副總裁林麗 ：品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛度會(huì)有所提升,。如,，如何提供更好的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者。 合潤(rùn)傳媒 CEO 王一飛 （圖上右）：客戶傳統(tǒng)的投放在減少,，隨著分屏化多屏化時(shí)代的到來(lái),，媒體格局受到巨大的沖擊�,？蛻粼谄放茽I(yíng)銷上已經(jīng)有固定的預(yù)算,。 易試互動(dòng) CEO 金山 （圖下左）：營(yíng)銷工具會(huì)日益更新，營(yíng)銷者應(yīng)該關(guān)注的最重要的點(diǎn)就是消費(fèi)人群或者顧客的心態(tài)及心里需求的變化。 來(lái)源：梅花網(wǎng)
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預(yù)見對(duì)手1：小不點(diǎn)的巨人之役
熱度 2 李政權(quán) 2013-2-28 18:14
預(yù)見對(duì)手 1 ：小不點(diǎn)的巨人之役 文 / 李政權(quán) 相信有不少的朋友,，在閑暇的時(shí)候都玩過(guò) QQ 跳棋游戲,，不管有無(wú)“修路工”、“路障”等道具,，每走一步棋,，你既要想好怎樣為自己搭好橋，“直搗黃龍”攻占敵營(yíng),，又要對(duì)對(duì)手的下一步棋做好判斷——不說(shuō)把對(duì)手的路堵住,，至少得盡量避免給敵人搭橋修路。 也許有朋友會(huì)說(shuō),，自己從不考慮這么多,，只用根據(jù)電腦的提示把自己的棋子閃遍，哪顆棋走得最遠(yuǎn)就走哪顆,。但是,，這往往就是一個(gè)高手與一個(gè)庸手的區(qū)別。營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng),，也是如此,。 俗話說(shuō)得好“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”,，俗話又說(shuō)“不打沒(méi)準(zhǔn)備的戰(zhàn)役”,，顯而易見的是，提前探知和了解對(duì)手的下一步將會(huì)怎么走,，將會(huì)提高自己的勝算,。 可是，怎樣才能預(yù)見自己的對(duì)手呢,？ 小不點(diǎn)的巨人戰(zhàn) 在一些電影,、電視里面，我們偶爾會(huì)看到一些身單力薄的“小不點(diǎn)”,，騎在巨人的頭上打倒大塊頭的好戲,。在企業(yè)的世界當(dāng)中，也能看到這樣的精彩好戲——我們?cè)?jīng)做過(guò)的一個(gè)房地產(chǎn)案例,，之所以會(huì)讓上海、北京等地的眾多同行模仿和跟隨我們,，主要就在于我們上演了這么一場(chǎng)借勢(shì)借力強(qiáng)大的對(duì)手,，并將對(duì)手打得狼狽不堪的好戲。其中,，清楚地預(yù)見了自己的對(duì)手,，并在這個(gè)基礎(chǔ)上做出正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備，功不可沒(méi),。 我們當(dāng)時(shí)運(yùn)做的這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是個(gè)只有 202 套房子的小樓盤,，最開始的處境比較糟糕,，銷售抗性也很大。原因何在,？該項(xiàng)目上市銷售的時(shí)節(jié)是在三月份,，關(guān)心房地產(chǎn)的朋友應(yīng)該知道，這個(gè)時(shí)節(jié)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是相對(duì)清淡的,。同樣有影響的是,，當(dāng)時(shí)的整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)都比較低迷，成交量很低,，許多項(xiàng)目都在以折扣,、贈(zèng)送物管費(fèi)等方式，或明或暗的打著價(jià)格戰(zhàn),。 更為要命的是,，這個(gè)項(xiàng)目從誕生之日起，一墻之隔就側(cè)臥著一只大老虎——某上市公司推出的占地 20 公頃的名盤“國(guó)際花園”,，該項(xiàng)目上市不到一年時(shí)間,，就投入了超過(guò) 600 萬(wàn)元的廣告費(fèi)，硬生生砸出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，并一直處于持續(xù)的大手筆投入中,。與此同時(shí)的是，我們的項(xiàng)目和它相比,，無(wú)論是在社區(qū)規(guī)模,、容積率、綠化率,、景觀,，還是內(nèi)部功能設(shè)施配套、樓間距等等方面,，幾乎樣樣都讓人灰心喪氣,。 當(dāng)然，我們也有三樣?xùn)|西是這個(gè)強(qiáng)敵所沒(méi)有的,，一是我們的主力戶型是從 75-128 ㎡的緊湊實(shí)用性戶型,，而這樣的戶型卻是對(duì)手準(zhǔn)備在下一期工程中推出的；二是,，均價(jià)比它低了 50 元 / ㎡,；三是勉強(qiáng)還可以講一講的不到 3000 ㎡的榕樹主題公園。 我們應(yīng)該怎么辦呢,？有首革命歌曲不是這樣唱的嗎,？“沒(méi)有槍沒(méi)有炮，敵人給我們?cè)臁保瑢?duì),，我們就無(wú)勢(shì)借勢(shì),，無(wú)力借力。 對(duì)手投入巨資打造出來(lái)的“國(guó)際花園”大品牌,，不是注不了冊(cè)嗎,？那我們就叫“國(guó)際花園·榕苑”，為此,，我們前期的營(yíng)銷溝通主題甚至就直接確定為了“同樣的名字,，同樣的可愛”；從售樓部置業(yè)顧問(wèn)的銷售說(shuō)辭到樓書等銷售道具,，從報(bào)紙廣告到現(xiàn)場(chǎng)包裝等等,，我們的一系列營(yíng)銷措施都聚焦圍繞借力借勢(shì)做文章。并期待著“國(guó)際花園”方面做出反應(yīng),。這在我們看來(lái),，對(duì)手的反應(yīng)越大就越對(duì)我們有利，因?yàn)槿绻沁@樣的話,，我們的低成本強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷之路就走成功了,。 事實(shí)上，又有誰(shuí)會(huì)甘心為他人做嫁衣呢,？何況這還是一個(gè)對(duì)手,！“國(guó)際花園”方面將肯定并不得不有所反應(yīng)的�,？墒�,，它又會(huì)做出怎樣的反應(yīng)呢？ 經(jīng)過(guò)分析,，我們認(rèn)為：我們的借勢(shì)行為直接摘取了對(duì)手巨資打造出的“國(guó)際花園”品牌的果實(shí),，讓一個(gè)新生的房地產(chǎn)項(xiàng)目一面市就站進(jìn)了知名大盤的行列。這為我們省去了一大筆營(yíng)銷推廣費(fèi)用,。 我們的借勢(shì)行為也難免不使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆認(rèn)識(shí)——認(rèn)為我們就是大盤“國(guó)際花園”其中的某一期工程,，樓盤品質(zhì)自也不低，而與此相對(duì)應(yīng)的是,，我們現(xiàn)在的主力戶型,，正是“國(guó)際花園”準(zhǔn)備在下一期推出的工程，這顯然會(huì)對(duì)國(guó)際花園現(xiàn)在及未來(lái)的客戶形成嚴(yán)重分流,。 “國(guó)際花園”將會(huì)使出什么樣的招式,？舍身處地的設(shè)想，換位的思考,，如果我們是“國(guó)際花園”的開發(fā)商，最可能采取的措施就是：一方面通過(guò)媒體，尤其是報(bào)紙上的軟性新聞來(lái)澄清來(lái)“辟謠”,，并通過(guò)強(qiáng)調(diào)綠化,、景觀、樓間距等來(lái)說(shuō)明其品質(zhì)是我們所無(wú)法相比的,，這是我們看得見的,；另一方面是我們難以直接看見的——通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)的銷售說(shuō)辭來(lái)打擊我們，其中還可能出現(xiàn)一些詆毀,、貶低的言辭,；再一方面，對(duì)手可能會(huì)預(yù)告市場(chǎng),，提前推出以緊湊實(shí)用型戶型為主的下一期工程,。 針對(duì)我們所模擬出的對(duì)手反應(yīng)，為此,，我們提前就以上幾方面做好了應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備： 一,、針對(duì)對(duì)手的所謂“辟謠”及區(qū)隔性打擊，我們提前炮制出了一批不同主題的報(bào)紙軟文,。 比如,，假如對(duì)手通過(guò)綠化、景觀等等,，講我們項(xiàng)目的生活品質(zhì)是無(wú)法與其相比的,，我們就說(shuō)“羊毛出在羊身上”，綠化之類的東西達(dá)到一定的程度合適就行了,，大家不能為造價(jià)多 30 塊錢的綠化多化 50 塊錢去購(gòu)買,，而且這將可能增加物業(yè)管理費(fèi)用，房子或許是一錘子買賣,，但幾十年下來(lái)多出的物管費(fèi)可是躲不掉的,。 二、針對(duì)我們看不見的東西,，我們也做了幾手的準(zhǔn)備,。 其一，派員不定期偽裝成買房的客戶,，到對(duì)方的售樓盤踩盤摸底,；其二，發(fā)動(dòng)關(guān)系好的媒體記者做“間諜”,，試探對(duì)方的管理層意見,；其三，我們不說(shuō)對(duì)方壞話,，要傳達(dá)共同打造“國(guó)際花園”大品牌,、大家共生共榮的概念,。但是，如果對(duì)手出現(xiàn)了詆毀我們的言辭,，我們也會(huì)統(tǒng)一諸如此類的銷售說(shuō)辭：“國(guó)際花園這么重視我們,，說(shuō)明我們項(xiàng)目的性價(jià)比不僅客戶認(rèn)可，連對(duì)手都認(rèn)可,，不然,，它這么重視我們干什么？”,。 三,、針對(duì)“國(guó)際花園”方面可能提前預(yù)熱與我們?cè)趹粜蜕蠘?gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的下一期工程，我們也準(zhǔn)備了通過(guò)提高成交率,，營(yíng)造始終旺銷的銷售氛圍,，突出準(zhǔn)現(xiàn)房等措施延長(zhǎng)熱銷周期，加快銷售進(jìn)度,。 事實(shí)上,，我們提前做好的充足準(zhǔn)備幫了我們的大忙。因?yàn)�,，在我們的第一期�?bào)紙廣告,、第一篇報(bào)紙軟文刊發(fā)出去之后的一個(gè)禮拜之內(nèi)，“國(guó)際花園”方面就相繼以名為《國(guó)際花園花開兩枝,？》,、《此“國(guó)際”非彼“國(guó)際”》的軟文，發(fā)動(dòng)了反攻的戰(zhàn)役,。 但是,，所有的這一切都在我們的掌握之中，都在我們的預(yù)料之中,。我們就根據(jù)事先做好的準(zhǔn)備始終掌握著主動(dòng)權(quán),，一步步的引導(dǎo)著“國(guó)際花園”方面投入更大的精力來(lái)和我們打“口水仗”。大家知道這場(chǎng)你來(lái)我往的戰(zhàn)役,，在媒體上持續(xù)了多長(zhǎng)的時(shí)間嗎,？整整兩個(gè)月時(shí)間！ 就在這兩個(gè)月當(dāng)中,，國(guó)際花園·榕苑以低成本的軟性新聞為主要載體,，從零知名樓盤變成了知名樓盤，更重要的是取得了非常好的銷售成績(jī),。 這個(gè)案例能給我們帶來(lái)什么樣的啟示呢,？李政權(quán)認(rèn)為要想預(yù)見我們的對(duì)手，有這么幾點(diǎn)非常重要,。 其一,，清楚對(duì)手的處境,。 什么處境？可能是現(xiàn)金流上的,、是銷售指標(biāo)上的,、是贏利預(yù)期上的、是市場(chǎng)份額目標(biāo)上的,，也可能是和渠道商糾紛上的、是銷售隊(duì)伍上的,、是庫(kù)存壓力上的,、是消費(fèi)者信任危機(jī)上的。 其二,，把自己當(dāng)作對(duì)手,，設(shè)身處地的換位思考。 清楚了對(duì)手的處境,，就把自己當(dāng)作對(duì)手,，換位思考如果自己是對(duì)手，面臨特定環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì),，將會(huì)做出怎樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策,。 其三，模擬出對(duì)手的反應(yīng),。 只有摸準(zhǔn)對(duì)手要出什么招,，弄清楚是威脅還是機(jī)會(huì)，你才能做出正確的準(zhǔn)備,。 其四,，構(gòu)建可靠的信息源，掌握對(duì)手的動(dòng)向,。 信息是需要搜捕和查探的,，競(jìng)爭(zhēng)也是動(dòng)態(tài)的，這將決定你應(yīng)對(duì)動(dòng)作的精準(zhǔn)性,、調(diào)整自己措施的及時(shí)性,。 其五，制定出應(yīng)對(duì)的措施,。 前面所有的準(zhǔn)備,，都是為了讓自己提前做好對(duì)抗強(qiáng)敵的措施，掌握主動(dòng),，提高營(yíng)銷戰(zhàn)的勝算,。 道通理同！或許你做的是食品,、飲料,、藥品,、保健品……，而非房地產(chǎn),，但你仍然可以從咱們?cè)谇懊嫠接懙膬?nèi)容中,，得到相應(yīng)的啟示。 歡迎微博交流看法：搜狐 @ 李政權(quán) 1 新浪 @ 李政權(quán)
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《乳業(yè)營(yíng)銷第1書》自序：在路上
熱度 1 侯軍偉 2013-2-27 23:16
《乳業(yè)營(yíng)銷第1書》自序 在路上 文 / 侯軍偉 營(yíng)銷是漫漫征途,。 自入行以來(lái),，從沒(méi)有停止過(guò)對(duì)營(yíng)銷的實(shí)踐與探索，不斷積累的經(jīng)驗(yàn),，付諸筆端,，日積月累，也有上百篇文章,，自 2003 年起,，開始在雜志和互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表，曾有朋友鼓勵(lì)我整理出來(lái)進(jìn)行出版,，但都沒(méi)有去做,。一則是覺(jué)得這些都是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)之談，著書立說(shuō)是大事情,，不可輕易造次,；二則覺(jué)得這些文章內(nèi)容涉及面太廣，既有行業(yè)的,，也有專業(yè)的,，都沒(méi)有深入到某個(gè)課題中進(jìn)行研究。 近年來(lái)服務(wù)乳品行業(yè),，為企業(yè)提供從戰(zhàn)略到執(zhí)行各層面的營(yíng)銷咨詢,，使我有機(jī)會(huì)近距離觀察中國(guó)乳業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中,，通過(guò)各類營(yíng)銷手段為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出謀劃策,，同時(shí)也在對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行思考，在區(qū)域型乳業(yè)占大多數(shù)的中國(guó)市場(chǎng),，他們究竟該怎么做,，通過(guò)什么樣的方式才能夠穩(wěn)健的發(fā)展？于是,，關(guān)于乳業(yè)營(yíng)銷方面的文章就開始見諸報(bào)端,，時(shí)間長(zhǎng)了，又有朋友建議把這些文章結(jié)集出版,。 2012 年 5 月,，在和博瑞森的馬優(yōu)營(yíng)銷交流后，確定重新梳理曾經(jīng)的文章,，但把這些文章全部看了之后,，發(fā)現(xiàn)不系統(tǒng),，于是就重新思考，重新整理思路,，列出提綱,，通過(guò)多次修正和篩選，完成本書的架構(gòu),，非常感謝馬優(yōu)營(yíng)銷的督促,，讓我列出寫作計(jì)劃，由于工作繁忙,，整理和寫作的時(shí)間都是在周末和假期完成,，終于在國(guó)慶節(jié)后完成最后一稿。 在營(yíng)銷界,，有很多新創(chuàng)的理論，我想很多營(yíng)銷人也是霧中看花,，搞不清楚,，但萬(wàn)變不離其宗，營(yíng)銷基本就是圍繞 4P （產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、推廣）展開各項(xiàng)工作的,，于是,，在本書的架構(gòu)上，其主線也是圍繞這幾個(gè)方面展開,，把我所看到的,、經(jīng)歷過(guò)的、思考過(guò)的,，都融入到基本的營(yíng)銷元素中去,。 對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，近 10 年來(lái),，發(fā)生的商業(yè)爭(zhēng)奪不計(jì)其數(shù),，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，深層次的弊病也開始顯現(xiàn),，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不夠完善的情況下,，非法牟利成為少數(shù)人鋌而走險(xiǎn)的做法，我們一邊痛心,，一邊在思考,，未來(lái)的乳業(yè)該走向哪里？作為行業(yè)內(nèi)人士,，我認(rèn)為,，首先是在戰(zhàn)略方向上要明確,，在大格局基本形成的前提下，成為區(qū)域市場(chǎng)的王者,，以此為基礎(chǔ),，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、完善價(jià)格體系,、明確渠道建設(shè)策略,、適宜的營(yíng)銷推廣方法，逐步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,；其次才是外圍市場(chǎng)開拓,，向更大的區(qū)域擴(kuò)張。只有基礎(chǔ)牢固,，才能夠有后勁開疆拓土,。 本書共分為七個(gè)部分，第一部分主要是關(guān)于乳業(yè)戰(zhàn)略的思考及認(rèn)識(shí),；第二部分是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的描述,，明確區(qū)域型乳業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略；第三部是關(guān)于產(chǎn)品方面的內(nèi)容,，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，到企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的建立；第四部分是渠道變革方向的預(yù)測(cè)及渠道建設(shè)的方法,；第五部分是價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)該如何做,；第六部分是促銷推廣，勝在細(xì)節(jié),；第七部分是重新定位區(qū)域型乳業(yè),。本書雖然已經(jīng)完成，我也盡力把我所熟悉的乳業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行書寫,，但依然會(huì)存在很多不足之處,。對(duì)于營(yíng)銷的理解，仁者見仁,，智者見智,，我只是把我所掌握的一部分拿出來(lái)和大家分享，相信讀者朋友也會(huì)有很多有見地的思考和運(yùn)作市場(chǎng)的方法,，希望你們也能夠拿出來(lái)和營(yíng)銷行業(yè)的同仁分享,。 在路上，有你們的陪伴,�,！澳隳茏叨噙h(yuǎn)，就看你和誰(shuí)在一起”，這是營(yíng)銷策劃界常青樹王海鷹先生說(shuō)過(guò)的話,，有幸和他一起工作,，感謝他曾經(jīng)的提攜。當(dāng)然,，也非常感謝銘泰 · 銘觀董事長(zhǎng)勞兵先生,，他的專業(yè)、勤勉值得我去學(xué)習(xí),；還有公司總經(jīng)理劉驥先生,，他的創(chuàng)意才華和縝密的思維給我很多啟發(fā)；我的同事林謙,、羅星,、白貴全等等，他們給予的支持讓我很感動(dòng),。 當(dāng)然,，在寫作的過(guò)程中，也得到很多業(yè)內(nèi)朋友的支持：雙劍破局董事長(zhǎng)沈坤,，漢馬傳播總經(jīng)理孫自偉,，知名營(yíng)銷專家李政權(quán)、陳小龍,、趙義祥、陳海超,、李紅敏等,；還有媒體界的朋友羅莉、謝海峰等等,。寫成此書,，也要感謝我曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的乳業(yè)客戶，是你們讓我對(duì)乳業(yè)的營(yíng)銷有了更深的思考,。另外還要感謝出版人張本心先生為我的第一本書出版所付出的精力,。最后要感謝我的家人，你們的默默支持是我最大的動(dòng)力,！要感謝的人太多,，在此一并謝過(guò)！ 2012 年 11 月 25 日
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優(yōu)勢(shì)智業(yè)策劃真心空氣能2013年度全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)圓滿結(jié)束
深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-1-7 14:23
2012年12月28日上午,，在杭州臨安萬(wàn)豪酒店成功舉辦的真心2013年度全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)圓滿結(jié)束,！真心全國(guó)經(jīng)銷商、真心高中層干部,、優(yōu)勢(shì)智業(yè)項(xiàng)目組成員出席了本次會(huì)議,！ 會(huì)議首先由真心公司總經(jīng)理賀曉華先生對(duì)2012年?duì)I銷工作做了總結(jié)和回顧，并對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商做了表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)勢(shì)智業(yè)品牌二部總監(jiān) 毛鴻 為經(jīng)銷商講解的真心2013年 營(yíng)銷 戰(zhàn)略和經(jīng)銷政策,，宣講振奮人心,，經(jīng)銷商信心滿滿。優(yōu)勢(shì)智業(yè)首席顧問(wèn)漢中先生對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)性營(yíng)銷培訓(xùn),，并針對(duì)經(jīng)銷商在終端銷售上遇到的問(wèn)題進(jìn)行依依解答,，提供了許多可落實(shí)具操作性的方式方法。會(huì)后,，大部分經(jīng)銷商反映收獲頗盛,，意猶未盡的他們希望以后真心多提供指導(dǎo)性培訓(xùn)，并為他們解決實(shí)質(zhì)性問(wèn)題,。
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