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從一碗方便面看傳統(tǒng)快消品的場(chǎng)景重塑: 鮑躍忠 2018-6-28 00:37; 好長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有吃方便面了。大約要有幾年的時(shí)間了。近期參加康師傅的一個(gè)活動(dòng),，房間里放了一碗（準(zhǔn)確說(shuō)是一杯）康師傅的面,，晚上睡得有點(diǎn)晚,，打開(kāi)泡了品嘗一下,，感覺(jué)不錯(cuò)：面量正好,，營(yíng)養(yǎng)的搭配也還合理（動(dòng)物蛋白,、植物蛋白,、海鮮蛋白）、口味比較清淡,，感覺(jué)比幾年前吃過(guò)的方便面口味變化很大,。對(duì)比目前市面上十幾元錢一碗的牛肉面、各種面性價(jià)比并不差的,。為什么不吃方便了,？因?yàn)榍皫啄甏蠹叶荚谡f(shuō)方便面是垃圾食品，不健康,。再是以往吃方便面的體驗(yàn)確實(shí)存在一些問(wèn)題,，特別是在口感方面，特別油膩,。為什么這些新?lián)Q的口味的方便面一直沒(méi)有吃過(guò),？因?yàn)椴恢馈２⒉恢揽祹煾瞪稌r(shí)候換新口味了,，我天天看微信里的文章,，也特別關(guān)注有關(guān)快消品的變革創(chuàng)新，但是很少看到有關(guān)康師傅,、統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新的文章,。這可能是當(dāng)前很多快消品都面臨的相同問(wèn)題。一是當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場(chǎng)景變了。不再關(guān)注以往的所謂的品質(zhì)的概念了,。但是我們很多的產(chǎn)品的推廣,，并沒(méi)有找準(zhǔn)消費(fèi)者所關(guān)注的新的需求場(chǎng)景。還是一味的以往的產(chǎn)品推廣理念,。譬如對(duì)便利化的方便食品,，食品的便利化肯定是一個(gè)趨勢(shì)，包括方便面,。但是,，目前消費(fèi)者不僅僅是關(guān)注便利本身，還關(guān)注健康,、口味,、輕食、養(yǎng)生,、社交,、、,、我們的產(chǎn)品如果不能和這些新的消費(fèi)者所關(guān)注的場(chǎng)景相吻合,，必將被消費(fèi)者所拋棄。二是如何把你的新產(chǎn)品用一種適合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。以往的大喇叭（央視）不靈了,，消費(fèi)者不看電視了。以往的明星效應(yīng)也不靈了,，消費(fèi)者不太相信明星的忽悠了,。消費(fèi)者在更多關(guān)注小眾媒體。但是,，我們的很多產(chǎn)品,，在小眾媒體是看不到你的推廣信息的·。也或者講我們的廠家還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何用小眾媒體,、自媒體做產(chǎn)品的推廣,。這幾年，包括寶潔,、康師傅,、娃哈哈等諸多傳統(tǒng)品牌確實(shí)面臨比較大的市場(chǎng)壓力。當(dāng)然,，很多企業(yè)也一直不斷努力在做產(chǎn)品創(chuàng)新,，開(kāi)發(fā)了很多新的產(chǎn)品。但是很多新產(chǎn)品其推廣與上市效果并不理想,。在這當(dāng)中,，非常關(guān)鍵的因素之一,，是你的產(chǎn)品與當(dāng)前的消費(fèi)者的關(guān)注場(chǎng)景是否吻合，再是你是不是在用消費(fèi)者最關(guān)注的新媒體在做推廣,。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品,，并不是完全的市場(chǎng)價(jià)值消失了，而是當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注場(chǎng)景注點(diǎn)發(fā)生了變化,，產(chǎn)品必須要緊密結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)去做好研發(fā)與推廣,。當(dāng)前的一個(gè)非常重要的特點(diǎn)是：沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品一定沒(méi)有市場(chǎng)。在新時(shí)期,，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要賦予新的場(chǎng)景價(jià)值,，只要你的場(chǎng)景價(jià)值能夠吻合當(dāng)前的消費(fèi)者需求點(diǎn),，將會(huì)煥發(fā)出新的青春，產(chǎn)生新的空間,。比較典型的是江小白,。以往很多人都認(rèn)為年輕人不喝白酒。但是江小白讓年輕人喝白酒了,，并且還喝出了品味,、喝出了調(diào)性、喝出了價(jià)值,、喝出了意義,。因?yàn)橐酝谝恍﹤鹘y(tǒng)人的眼里，喝白酒是一種無(wú)聊的表現(xiàn),，甚至是一種好吃懶做的表現(xiàn),。但是江小白，就是用場(chǎng)景把白酒變換了一種新的定義：喝白酒是交流,、喝白酒是情緒表達(dá),、喝白酒是團(tuán)建、,、,、、還是以往的白酒,，換成江小白就變成了一種新的調(diào)性,。目前，對(duì)大多傳統(tǒng)快消品類來(lái)講,，并不是你的產(chǎn)品本身需要如何的脫胎換骨,，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種新的場(chǎng)景價(jià)值，轉(zhuǎn)換成一種能夠吻合當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注的場(chǎng)景價(jià)值,，能夠和你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)高度契合的場(chǎng)景價(jià)值,，只要你的新的場(chǎng)景價(jià)值找對(duì)了,，產(chǎn)品可能將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。譬如方便面,，方便面只是方便嗎,？只是紅燒牛肉、海鮮,、老壇酸菜嗎,？方便面是不是也可以找出一些更能夠準(zhǔn)確吻合當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注的需求場(chǎng)景來(lái)？答案是肯定的,。方便面可不可以是一種健康的概念,？譬如是一種橄欖油炸方便面？（瞎說(shuō)�,。� 方便面不可以是一種節(jié)食的概念,？你想更好的掌握你的飲食量嗎？請(qǐng)吃方便面,。方便面是不是可以是一種輕食的概念,？你想更好的減少熱量嗎？請(qǐng)吃方便面,。方便面是不是可以是一種交流的概念,？情人相聚一碗方便面。方便面是不是可以成為一種關(guān)懷的概念,？老公,，出差在外們要注意身體，來(lái)不及吃飯就先來(lái)一碗方便面吧,。方便面可不可以是一種團(tuán)建的概念,？一起加班，要一起來(lái)一碗方便面,，才更有力量,。、,、,、、,、,、、,、當(dāng)前的場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)與挖掘,，對(duì)眾多的傳統(tǒng)品類來(lái)講，絕對(duì)是一次重要的機(jī)會(huì),。但是一定要轉(zhuǎn)換場(chǎng)景的思維,，不能還是以往的產(chǎn)品思維,、產(chǎn)品品質(zhì)思維，現(xiàn)在的產(chǎn)品更需要場(chǎng)景化的思維,。產(chǎn)品只有對(duì)場(chǎng)景,，才會(huì)有市場(chǎng)。場(chǎng)景就是一個(gè)故事,。還是那些產(chǎn)品,，但是要換一個(gè)故事講。這個(gè)故事要用新的手段講,，關(guān)鍵是要講到消費(fèi)者的心智當(dāng)中去,。有場(chǎng)景的產(chǎn)品還要用當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的傳播方式做好推廣。當(dāng)前主要能夠有效影響消費(fèi)者認(rèn)知的媒體方式就是新媒體,。包括各種公眾號(hào),、視頻傳播方式等。傳統(tǒng)企業(yè)必須要快速轉(zhuǎn)換新媒體傳播方式,。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)新媒體傳播方式才能更有效的影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。新媒體的傳播對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)也是一次重要的機(jī)會(huì)。傳播量級(jí)可以無(wú)限放大,、成本可以降低、速度可以更快,。東鵬特飲的公眾號(hào)隨便一篇文章點(diǎn)擊量都是 10+ ,。當(dāng)然傳播并不是成立一個(gè)新媒體部，讓他們?nèi)プ�,，老板,、甚至是企業(yè)的所有管理人員、甚至是企業(yè)的所有人員反而不去做傳播,，傳播必須要從人開(kāi)始,。老板要去做傳播，老板的傳播勢(shì)能最大,。所有有關(guān)的管理人員,、營(yíng)銷人員、企業(yè)人員都要去做企業(yè)的傳播,。當(dāng)然傳播不是天天朋友圈發(fā)廣告,。傳播是要做你的場(chǎng)景化品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值的傳播,。有效傳播的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是：能夠產(chǎn)生二次傳播,。也就是你發(fā)的朋友圈有人點(diǎn)贊，有人轉(zhuǎn)發(fā),。還有一點(diǎn)非常重要的是,，開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景的產(chǎn)品,，還要找準(zhǔn)新的渠道、新的終端,。譬如現(xiàn)在有些渠道已經(jīng)不是你的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的了,，這樣的渠道再好的產(chǎn)品投放進(jìn)去也難以產(chǎn)生價(jià)值。總之,，新的需求變化,、新的市場(chǎng)環(huán)境的變化、新的營(yíng)銷手段的變化,、新的傳播方式的變化,，一定是給企業(yè)帶來(lái)諸多新的機(jī)會(huì)。場(chǎng)景化,、新傳播營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是一次重要的機(jī)會(huì)點(diǎn),。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家；專注于快消品營(yíng)銷變革創(chuàng)新,。; 1131 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

二次騰飛全國(guó)糖酒會(huì)招商:FD凍干食品大放異彩客戶熱衷安全食品簽單成風(fēng): 營(yíng)銷策劃黃誠(chéng) 2015-10-26 11:16; 　糖酒會(huì)實(shí)例:FD凍干食品大放異彩客戶熱衷安全食品簽單成風(fēng) 　　愛(ài) 芙帝 FD 糖酒會(huì) FD 食品大放異彩客戶熱衷安全食品簽單成風(fēng) 2012 秋季福州糖酒會(huì) 　　　　全國(guó)秋季糖酒會(huì)于 10 月 13 日在福州拉開(kāi)帷幕,，多個(gè)食品展廳一開(kāi)展便是人聲鼎沸，熱鬧非凡,，各個(gè)參展廠家都拿出看家本領(lǐng),，紛紛亮相這次糖酒盛會(huì)。　　在整個(gè)食品參展的會(huì)場(chǎng)中,，記者注意到一家食品企業(yè)展廳門前總是人潮涌動(dòng),，別具一格的展廳布置也更讓人們駐足欣賞。記者不由得也走上前去,，看個(gè)究竟,。通過(guò)展廳的產(chǎn)品包裝展示，記者已經(jīng)認(rèn)定了這是一家方便面企業(yè),，于是就在這展廳周圍尋找那個(gè)一定是自己熟悉的大方便面廠家名字,。可找來(lái)找去,，并沒(méi)有看到那熟悉的名牌,，只看到 FD 食品幾個(gè)字樣。記者有些困惑了,，這不是一家大品牌,，怎么會(huì)有這么多的人關(guān)注？怎么都這么安靜耐心去聽(tīng)銷售人員來(lái)講解,？帶著疑問(wèn),，記者也擠在前面，來(lái)采訪一下廠家銷售人員,，傾聽(tīng)他細(xì)心介紹,。經(jīng)過(guò)銷售人員一一作答,，記者才對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有所了解，并產(chǎn)生極其濃厚的興趣,。　　原來(lái) FD 是英文“ Freeze Dried ”即“冷凍干燥”的縮寫,，用凍干工藝技術(shù)生產(chǎn)的食品簡(jiǎn)稱 FD 食品。生產(chǎn) FD 食品廠家是一家以生產(chǎn)凍干面食品為主體,，以凍干速食湯和凍干保健食品為輔翼,，大力開(kāi)發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品凍干加工企業(yè)。凍干食品是目前國(guó)際最領(lǐng)先的食品加工技術(shù),，其中面食凍干加工是發(fā)達(dá)國(guó)家多年來(lái)也沒(méi)有攻克的難題,，如今卻被我國(guó)河南愛(ài) 芙帝食品公司董事長(zhǎng)，我國(guó)凍干食品研發(fā)第一人李國(guó)強(qiáng)先生花費(fèi)十年心血,，研發(fā)成功,，填補(bǔ)了面食品不能凍干生產(chǎn)的國(guó)際空白。　　 FD 食品采用世界最前沿食品生產(chǎn)工藝,，能讓食品在生產(chǎn),、加工、儲(chǔ)運(yùn),、檢測(cè)和消費(fèi)的過(guò)程中,，給人們最真實(shí)可靠地保障； FD 食品能夠融合“綠色食品”,、“方便食品”,、“保健食品”三大食品優(yōu)勢(shì)于一身，能夠更好地滿足人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求,。所以這樣的產(chǎn)品一來(lái)參加展會(huì)，就被經(jīng)銷商們圍個(gè)水泄不通,�,？梢�(jiàn)能購(gòu)買到綠色、方便,、安全,、健康、營(yíng)養(yǎng)的食品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是一個(gè)夢(mèng)想,。　　經(jīng)記者一再追問(wèn),，企業(yè)銷售代表泄露出目前已經(jīng)有上百個(gè)經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂了購(gòu)銷合同，預(yù)計(jì)糖酒會(huì)結(jié)束后,，企業(yè)將滿載而歸,。就在記者和銷售代表對(duì)話的時(shí)候，就已經(jīng)清楚地看到一些經(jīng)銷商在簽下一份份合同,，并且臉上洋溢著那種抓住商機(jī)不放手的得意微笑,。記者于是對(duì)其中一位來(lái)自山東的經(jīng)銷商大哥進(jìn)行采訪：“您是怎么樣決定選擇這樣的一個(gè)食品企業(yè)作為自己今后的投資伙伴呢,？”這位經(jīng)銷商爽快的說(shuō)：“有發(fā)展前景的好產(chǎn)品，先入為主啊,，只有做這種沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)的,，投資這種未來(lái)一定要成為食品發(fā)展的必然產(chǎn)品，你才可能最先擁有有豐厚的回報(bào),，做生意一定要有眼光�,。　边@一番話讓記者和周圍的經(jīng)銷商都頻頻點(diǎn)頭贊成,。　　記者轉(zhuǎn)身來(lái)到 FD 食品的品嘗區(qū),，也想親自品嘗一下這高科技產(chǎn)品。就聽(tīng)品嘗的消費(fèi)者贊不絕口：“真不錯(cuò),，吃著就和新鮮的面一樣好吃,。口感適合現(xiàn)代人的口味,，食品包裝很吸引人,，所以一定會(huì)很暢銷�,！庇浾哌B忙也拿起筷子去挑起一團(tuán)面,，放到嘴里，大口吃了起來(lái),。吃過(guò)后也認(rèn)為這就是一碗剛剛煮過(guò)的新鮮的面,，感覺(jué)口味更像是家里煮面味道。記者不覺(jué)得興奮起來(lái),，對(duì)大家說(shuō)：“咱以后工作餐就吃這個(gè)了,。”大家也紛紛點(diǎn)頭稱：“是,，是,，是……�,！� 　　　　采訪過(guò)后,，記者看到 FD 食品受到與會(huì)客商及群眾的一致好評(píng)和贊揚(yáng)，吸引了不少同行前來(lái)觀摩交流,，多家媒體爭(zhēng)相采訪報(bào)道,，一時(shí)間 FD 食品企業(yè)被譽(yù)為食品界殺出的一匹黑馬。這讓記者無(wú)不堅(jiān)信 FD 食品在這次全國(guó)秋季糖酒會(huì)上一定獲得圓滿成功,。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò),，黃誠(chéng)老師整理，黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃、資源整合,、企業(yè)管理,、營(yíng)銷策劃、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、微營(yíng)銷、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等,。電子郵件: [email protected] 　　　　黃誠(chéng)老師曾以金牌經(jīng)理人身份發(fā)表在《糖煙酒周刊》的文章　　　　　　　　; 個(gè)人分類: 糖酒會(huì)|508 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺談品牌核心價(jià)值: 熱度 1 思翰 2015-9-24 09:23; 這是一個(gè)多變的時(shí)代,，我們每天都在面對(duì)不同的世界，昨日還如日中天的品牌,，今天可能就無(wú)人問(wèn)津,，還是一樣的企業(yè),，還是一樣的產(chǎn)品，可就是那么無(wú)情地被消費(fèi)者 “ 拋棄 ” 了,？產(chǎn)品高度同質(zhì)化的使得競(jìng)爭(zhēng)陷入一片紅海,，越來(lái)越多的企業(yè)涌入，使得市場(chǎng)更加鮮血淋漓,，面對(duì)生活中觸手可及的事物,，尤其是一些生活必需品，大多數(shù)人已經(jīng)形成了選擇慣性,，不需要經(jīng)過(guò)過(guò)多思考,。比如：看著超市貨架上各種各樣的方便面，一般人都會(huì)迅速做出選擇,，當(dāng)然，選擇困難癥患者除外,，快節(jié)奏的生活中,，人們很少因?yàn)橹T如要吃什么方便面這類瑣事浪費(fèi)太多精力，購(gòu)買行為已經(jīng)形成一種慣性,，那么這種慣性是如何形成的呢,？先知中國(guó)認(rèn)為，這便是品牌的力量,。品牌力量的直接體現(xiàn)是市場(chǎng)銷售力,，隱藏其中,，使品牌產(chǎn)生這種力量的則是品牌的核心價(jià)值。明確了品牌的核心價(jià)值,，再這一點(diǎn)上深耕,，品牌的作用就會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)顯現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)長(zhǎng)久的品牌,，必然會(huì) 有其核心的品牌價(jià)值作為支撐,，相反，不具有核心價(jià)值的品牌都不會(huì)走的很長(zhǎng)遠(yuǎn),。有人會(huì)說(shuō),，你是做品牌的，是不是在夸大品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用,？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題,，我們不做過(guò)多解釋，舉個(gè)例子,，在宏盟集團(tuán)的“全球最佳品牌”報(bào)告中,， 2014 年，蘋果品牌超越谷歌,，成為世界最具價(jià)值品牌,。這個(gè)在全球擁有 20% 的市場(chǎng)占有率的超級(jí)品牌，卻沒(méi)有自己的工廠,，那么它是憑借什么占據(jù)高度同質(zhì)化的智能手機(jī)市場(chǎng)冠軍寶座的呢,？是蘋果無(wú)可復(fù)制的核心價(jià)值。這一價(jià)值在喬布斯去世之后的今天仍然有影響,。蘋果之所以為蘋果,，成就它的是品牌背后的精神內(nèi)涵。未來(lái)品牌的力量更多體現(xiàn)在其整合能力上,，外包已經(jīng)成為未來(lái)企業(yè)的發(fā)展形勢(shì),，在這一形勢(shì)下，企業(yè)家要承認(rèn)一個(gè)事實(shí),，企業(yè)一切可以被外包出去的資源,，都不足以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。商品形態(tài),、包裝,、功能等皆可被復(fù)制，而企業(yè)的最終競(jìng)爭(zhēng)的是其核心價(jià)值,，抽象高于具象,。在企業(yè)中，只有他的核心價(jià)值是不可復(fù)制的，核心價(jià)值的塑造,、形成關(guān)系到企業(yè)的命脈,，一些品牌之所以沒(méi)落跟核心價(jià)值崩塌或根本沒(méi)有健全有很大的關(guān)系。五臺(tái)山位列中國(guó)佛教四大名山之首,，每年迎來(lái)眾多各地的善男信女,，但不乏當(dāng)?shù)厝嗣俺渖畟H道士以各種名義兜售香料或者幫人看面相、財(cái)運(yùn),，利用圣地之光,，以博私人之利。其周圍的小寺廟每年盈利也有上百萬(wàn)之多,；佛光山是臺(tái)灣最大的佛教道場(chǎng),，為提倡“人間佛教”之道，一磚一瓦建立起佛光山,，成為臺(tái)灣信眾最多,、最富盛名的佛教圣地。那兒的環(huán)境非常安靜,，處處充滿禪意,，還免費(fèi)為參觀大殿的善男信女提供僧衣、水果,，那么他的財(cái)路來(lái)源于哪兒呢,？墓地。這兒的墓地價(jià)格在臺(tái)灣數(shù)一數(shù)二,。許多去過(guò)的人,，即使不是佛教徒，也會(huì)被當(dāng)?shù)匕察o的氛圍感染,，并將佛光山當(dāng)做自己最終的歸宿,。他們兩者都是佛教圣地，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,，哪一種形式更有利于長(zhǎng)久發(fā)展呢,？ " 王國(guó)維在《人間詞話》中說(shuō)道：古今之成大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)者,，必經(jīng)過(guò)三種之境界： “ 昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù),，獨(dú)上高樓，望盡天涯路,。 ” 此第一境也,。 " 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴,。 " 此第二境也。 " 眾里尋他千百度，驀然回首,，那人卻在燈火闌珊處,。 " 此第三境也。名牌不是品牌,，知名度也不是品牌,，品牌是一種信仰，是一個(gè)標(biāo)志,，對(duì)于品牌的選擇,，并非僅限于產(chǎn)品，是生活方式,，生活態(tài)度的選擇,，當(dāng)品牌成為習(xí)慣后，它就是一種承諾,，而選擇的是信任,。; 1485 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的2點(diǎn)新思路: 鄧超明 2015-8-11 16:12; 要講食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷問(wèn)題，必須先來(lái)搞清楚到底是哪個(gè)品類,。食品是個(gè)很大的品類,，它可以細(xì)分成幾百種小品類，我們這里主要是針對(duì)這樣幾個(gè)大的分類,，第一種是休閑食品,，比如餅干、膨化食品,、肉干,、肉脯、堅(jiān)果,、蜜餞,、巧克力、奶酪,、雞蛋干,、葡萄干等等，第二個(gè)大類是糧油米面這些,，比如食用油,、大米、調(diào)味品,、面粉,、雜糧、土特產(chǎn),、熏臘,、香腸,、火腿場(chǎng)、方便面這些,。還有第三大類,，是滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品，比如蜂蜜與各種蜂產(chǎn)品,、枸杞,、阿膠、燕窩,、靈芝,、三七、參類等等,，有些是原始材料,，有些是各種二次加工、三次加工甚至N次加工的制品,，現(xiàn)在的情況是,，好的材料價(jià)格高，不容易大批量買到,，反倒是制品很多,，品牌多、產(chǎn)量高,，畢竟這種N次加工后的制成品里面含了很多其它材料,。第四個(gè)大類就是茶酒這種飲品類的東西，比如沖飲類的,、直接可以喝的飲料,、咖啡、酒類,、茶葉等等,，這些品類里又可以劃成很多更小的品類，酒有葡萄酒,、白酒,、啤酒等，茶葉又分成了各種檔次,、各種成分的茶葉,，還有飲料，這里面更復(fù)雜,，可樂(lè)類的碳酸飲料,、汽水、牛奶,、果汁等等,。我們暫時(shí)將食品看成這五個(gè)大類,，單談看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，鄧超明覺(jué)得,，沒(méi)有任何獨(dú)到之處,，也沒(méi)有任何獨(dú)特的價(jià)值，畢竟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)大規(guī)模普及至少有8年歷史,，如果算上企業(yè)注冊(cè)域名、建官網(wǎng),、郵件營(yíng)銷這些事情,，那么，時(shí)間還要往前推幾年,。食品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣,，也有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，所以我們今天來(lái)談點(diǎn)食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷新思路,，問(wèn)題還是傳統(tǒng)的,，但解決辦法有了一些變化。新思路一：如何花較少的錢,，做到大覆蓋傳統(tǒng)的思路自然是全媒體的廣告投放,，會(huì)排出電視臺(tái)、廣電,、戶外,，以及平面的排期，之后又增加了各種網(wǎng)絡(luò)媒介的資源購(gòu)買,。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟出現(xiàn)后,，包括移動(dòng)網(wǎng)盟的成熟，這種相對(duì)節(jié)省資金的聯(lián)盟廣告更受歡迎,。問(wèn)題也是嚴(yán)重的,，假如實(shí)施這樣的一項(xiàng)計(jì)劃，營(yíng)銷成本不可能小,。新的解決思路則拋棄了處處兼顧的網(wǎng)絡(luò)廣告大覆蓋形式,，而是采用精準(zhǔn)覆蓋，用話題去引爆大覆蓋,。怎么做,，比如通過(guò)第一輪小投放的廣告，病毒式創(chuàng)意,，交鋒式設(shè)局,，用這種廣告去帶動(dòng)各個(gè)媒介的傳播。比如說(shuō)韓后的張?zhí)录�,，先在南方都市�?bào)刊登懸念廣告,，然后層層揭曉,。新思中對(duì)創(chuàng)意的要求比較高，對(duì)種子媒體的質(zhì)量也有比較苛刻的要求,。并不是所有的創(chuàng)意廣告出現(xiàn)后,，都會(huì)引發(fā)大覆蓋傳播。事實(shí)上,，只有極少數(shù)可以發(fā)揮這樣的效果,，大多數(shù)還是需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)的。如果說(shuō),，很好的創(chuàng)意,，以及前期比較優(yōu)勢(shì)的媒體資源，仍然未能成功營(yíng)銷,，那么可能就是內(nèi)部主動(dòng)跟進(jìn)的資源投入太小,。新思路二：如何在客戶量比較少的情況下，做出口碑傳統(tǒng)的思路因?yàn)榉绞讲欢喽芟�,，往往依靠人際之間面對(duì)面的傳播,，才有小量的口碑積累。這種影響面較小,，有些企業(yè)依靠幾十年,，甚至幾百年的積累，才有了一些口碑,。但現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，根本不允許這樣。那怎么辦,，新的消費(fèi)環(huán)境,、新的技術(shù)、新的平臺(tái)出現(xiàn),，同樣催生了新的思路,，大量的社交媒體平臺(tái)上，活躍著食品企業(yè)的顧客,，無(wú)論是調(diào)味品,，還是署片，都可以找它們的目標(biāo)顧客,�,？诒侵鲃�(dòng)去邀約的，比如找到以前的老顧客去做有獎(jiǎng)分享,，比如邀請(qǐng)美食達(dá)人與意見(jiàn)領(lǐng)袖,，免費(fèi)品嘗，通過(guò)自媒體做有獎(jiǎng)分享等,，兼顧大眾點(diǎn)評(píng),、百度地圖等多個(gè)社交媒介上的聲譽(yù),。一個(gè)口碑條數(shù)眾多的企業(yè)，比如幾千條,，它所能夠獲得的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度會(huì)越來(lái)越快,，而且馬太效應(yīng)形成，只要產(chǎn)品與服務(wù)不太差,，它都可能積累越來(lái)越多的口碑,。所以這個(gè)要求我們做口碑的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，將新老顧客調(diào)動(dòng)起來(lái),，參加一場(chǎng)分享的營(yíng)銷活動(dòng),。即使顧客不多，比如只有幾百名,，但這幾百名發(fā)動(dòng)起來(lái)后，他們就可能產(chǎn)生裂變效應(yīng),，上演一場(chǎng)口碑盛宴,。作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)（www.pushway.com.cn）首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”,，發(fā)起“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn),，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著,，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|703 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

掛面行業(yè),，如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌全國(guó)化: 高京君 2014-9-2 17:54; 有這樣一個(gè)問(wèn)題,，“你吃的掛面是什么牌子的？”,。答案一定有很多,，而且不同省份、不同地區(qū)的被采訪者都會(huì)說(shuō)出不同的答案,。北京天策行品牌策劃公司多年來(lái)為中糧,、鵬泰、誠(chéng)實(shí)人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn),，全國(guó)比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭(zhēng)霸”狀分布在各個(gè)地區(qū)：中糧集團(tuán)是我國(guó)最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其品牌主要在東北、山東,、河南等地的市場(chǎng)上有較大的影響力,；河北市場(chǎng)主要有金沙河,、金龍魚(yú)等品牌支撐；裕湘推出的超實(shí)惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè),；陳克明在鄭州,、湖北等地區(qū)市場(chǎng)份額占比較重；春絲掌控著武漢等地的超市,。幾乎每個(gè)地區(qū)都有自己的掛面代表品牌,，但卻沒(méi)有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)，而且地區(qū)內(nèi)部斗爭(zhēng)激烈,。品牌運(yùn)營(yíng)一旦跨越地區(qū),，就會(huì)得到各方面限制。因此,，真正在全國(guó)市場(chǎng)上具有深遠(yuǎn)影響力的掛面企業(yè)目前還沒(méi)有出現(xiàn),。掛面，從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品,，其身份地位發(fā)生巨大變化,，就連同族的方便面的年消費(fèi)量都已經(jīng)超過(guò)了掛面。盡管掛面的市場(chǎng)生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善,，但是其競(jìng)爭(zhēng)卻時(shí)刻存在,，且形式不斷地變化：從以前單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸過(guò)度到了品牌、渠道,、經(jīng)濟(jì)鏈等多維度競(jìng)爭(zhēng),。隨著市場(chǎng)的不斷運(yùn)作及商業(yè)模式的更迭，掛面行業(yè)勢(shì)必會(huì)再次發(fā)生變化,。目前,，掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段，整體行業(yè)的特點(diǎn)體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面： 1.產(chǎn)業(yè)集中,，低價(jià),、低品、同質(zhì)化嚴(yán)重掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷售區(qū)域限制,，致使產(chǎn)業(yè)較為集中,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)掛面制造企業(yè)4000余家,，平均每個(gè)省份的掛面企業(yè)超過(guò)100家,，集中密度之大可見(jiàn)一斑。在這些企業(yè)中,，不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片,，加大招商的力度而成立的政績(jī)型企業(yè)。因此，掛面企業(yè)創(chuàng)辦門檻低,，創(chuàng)新能力差,，有些企業(yè)只能跟風(fēng)去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品，不僅造成了市場(chǎng)大量同質(zhì)化商品流通,，還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到保證的情況,。你生產(chǎn)細(xì)面條，我也有細(xì)面條,，你生產(chǎn)蔬菜面,，過(guò)幾天我也有蔬菜面，而且售價(jià)比你便宜,，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)隨處可見(jiàn),。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價(jià)格的掛面，逼得一些企業(yè)沒(méi)有出路,。 2.品類知名度強(qiáng)于品牌提到掛面,，每個(gè)人都不陌生，而且都能對(duì)掛面種類及吃法娓娓道來(lái),，比如,，龍須面營(yíng)養(yǎng)細(xì)滑適合小孩和產(chǎn)婦食用，手打面勁道有彈性拌,、炒更有口感。但是,，如果問(wèn)及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃,，許多食客首先回憶中糧有什么掛面，甚至反問(wèn)中糧還生產(chǎn)掛面,？消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),，隨機(jī)性比較大，終端位置或者促銷活動(dòng)主要影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。在掛面品牌這一層面上,，大多數(shù)消費(fèi)者是陌生的，沒(méi)有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費(fèi)者,。 3.消費(fèi)者發(fā)生改變掛面,，曾經(jīng)作為是一種糧食儲(chǔ)蓄品，在保證溫飽的年代,，發(fā)揮著不可替代的作用,。當(dāng)時(shí)的購(gòu)買者主要為家庭重要成員，他們掌控著一家人的生計(jì),。如今,，掛面的消費(fèi)者主要分為兩類，一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大，他們見(jiàn)證了掛面由稀有變?yōu)槌Ｒ?jiàn)的過(guò)程,；另一類是由學(xué)生過(guò)渡的,，消費(fèi)能力逐漸提高的白領(lǐng)階層，而且這部分人群數(shù)量不斷增加,。前者年齡主要集中在40歲以上,，他們對(duì)老事物留有著懷舊情結(jié)，消費(fèi)習(xí)慣大都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主,；后者是因?yàn)樯矸莺椭С瞿芰Φ淖兓沟盟麄冊(cè)谙M(fèi)時(shí)追求標(biāo)新立異,，產(chǎn)品在精神層面上與這類消費(fèi)者共鳴往往會(huì)打動(dòng)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而價(jià)格不作為主要考慮因素,。未來(lái)幾年,，掛面行業(yè)還會(huì)迎來(lái)新的變化與調(diào)整。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,，掛面市場(chǎng)的消費(fèi)需求會(huì)進(jìn)一步分化和細(xì)化,，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越細(xì)致。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來(lái)而逐漸衰退,，品牌產(chǎn)品,、品牌概念、品牌傳播將促進(jìn)整個(gè)掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展,。現(xiàn)如今,，雖說(shuō)全國(guó)大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多，但是,，還沒(méi)有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國(guó)性品牌,，消費(fèi)者所認(rèn)知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌，地域差異性明顯,。盡管中糧不斷整合,、不斷調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸擴(kuò)大影響力,，但是他們?nèi)詻](méi)有做到在全國(guó)的銷售終端均產(chǎn)生輝煌的銷售業(yè)績(jī),。對(duì)于中國(guó)掛面市場(chǎng)，品牌集中度低,，領(lǐng)導(dǎo)品牌少,，強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有�,！� 面對(duì)上述的行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷，實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化,，不僅要從消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行研究,，還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，形成很好的品牌區(qū)隔。具體應(yīng)該分如下幾個(gè)步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新社會(huì)在改變,，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生著變化,，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會(huì)滿足消費(fèi)者日益增加的追求。如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值,，這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方,。例如對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知，目前這方面也是社會(huì)主要關(guān)注的方面,，企業(yè)要通過(guò)某種方法讓消費(fèi)者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的,；對(duì)于白領(lǐng)這類新增的掛面消費(fèi)人群，除產(chǎn)品本身質(zhì)量外,，“異”,、“新”、“玩”也是這類消費(fèi)人群所看重的,。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費(fèi)者的痛點(diǎn),，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn),，各產(chǎn)品之間要有不同的消費(fèi)傾訴的同時(shí),，還要與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔。企業(yè)要尋找一個(gè)適合自己并在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的形象,，就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣,，這就是其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)法超越的賣點(diǎn)，能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。在消費(fèi)形態(tài)上,，掛面主要用來(lái)用做家庭食用，但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷,，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上流通。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦,，因此禮品市場(chǎng)一直是消費(fèi)重心,，“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心。隨著國(guó)家這種政策的不斷出臺(tái)以及消費(fèi)者在健康層面的需求越來(lái)越高,，禮品掛面能否打造成第二個(gè)腦白金,？重要的是，禮品掛面目前仍處于空檔期,。如果在親友聚會(huì),、商務(wù)宴請(qǐng)、禮品流通上具有一定的市場(chǎng),，那么,，打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全國(guó)化便不是夢(mèng)想。根據(jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國(guó)化的關(guān)鍵的一步,。品牌定位陳克明、金沙河或者中糧等企業(yè),，他們是品牌,，但是他們僅僅是某個(gè)區(qū)域的代表品牌。為什么原本在某個(gè)區(qū)域可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌,，拿到全國(guó)或者大區(qū)域市場(chǎng)上就流轉(zhuǎn)不通,？為什么嘗試走全國(guó)化品牌路線的企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上得不到好的銷售業(yè)績(jī)？先入為主,，是根本原因,。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時(shí)間去培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐目蛻簦?dāng)他們擁有自己的固定消費(fèi)人群時(shí),，再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費(fèi)者的腦海,，而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固。但是,，同樣是外來(lái)的香奈兒等品牌一來(lái)到中國(guó)卻能得到無(wú)數(shù)人的追捧,。由此可見(jiàn)，品牌定位對(duì)于品牌的擴(kuò)張起著重要作用,，香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認(rèn)可,。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來(lái)整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者心中的位置。品牌定位一旦形成,，就很難去改變或者去累加,。品牌定位一定要符合企業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠�,。品牌成功定位,，�?huì)讓企業(yè)免于花費(fèi)精力給行業(yè)做貢獻(xiàn)。一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置,，且確定品牌的未來(lái)目標(biāo),，那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟再好的品牌塑造如果沒(méi)有銷量作為支持也是擺設(shè),。精細(xì)化的營(yíng)銷模式和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路,，毫無(wú)章法地實(shí)現(xiàn)全國(guó)化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是不實(shí)際的。品牌傳播品牌是傳播出來(lái)的,，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會(huì)的普遍認(rèn)同才能夠成為真正的品牌,。對(duì)于品牌傳播，要解決的三個(gè)核心問(wèn)題就是：品牌要向消費(fèi)者表達(dá)的是什么,，品牌通過(guò)何種方式向消費(fèi)者傳遞表達(dá),，通過(guò)什么方法才能讓消費(fèi)者更好的接受表達(dá),。品牌傳播要與產(chǎn)品流通、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用,。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播的作用,，畢竟掛面不是小米手機(jī)，再好的產(chǎn)品,，對(duì)于陌生的消費(fèi)者而言,，不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費(fèi)者聽(tīng)到。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式,，在尋找傳播方式之前很明顯品牌價(jià)值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在,。品牌價(jià)值主張缺乏感召力，那么傳播過(guò)程就會(huì)很困難且難以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好,，能夠被消費(fèi)者接受，因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的,。產(chǎn)品是1,，品牌是1后面的0，產(chǎn)品不被接受,，企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中就是0,。做產(chǎn)品的目的是做品牌，做品牌的前提是做好產(chǎn)品,。掛面行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國(guó)化,，企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要。不僅是上述提到的要打造適合消費(fèi)者的獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，同時(shí)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,；在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨(dú)特的形象，模仿是沒(méi)有出路的,，在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價(jià)值主張,，找到自己合適的推廣平臺(tái)和推廣方式，在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標(biāo)消費(fèi)者形成很好的溝通,。國(guó)內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期,，誰(shuí)率先突破地域阻斷，形成全國(guó)化的品牌,，誰(shuí)就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，搶占行業(yè)最大的市場(chǎng)份額,。; 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《贏在頂層設(shè)計(jì)》連載: 高建華 2014-6-28 09:32; 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的7種途徑 ◎ 延伸式轉(zhuǎn)型：按照T型發(fā)展模式,，找準(zhǔn)支點(diǎn)，進(jìn)行延伸企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí),，必然要在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸,，以保持業(yè)績(jī)的持續(xù)成長(zhǎng),，滿足員工的需要，客戶的需要和股東的需要,。因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)速度一旦下降,，員工士氣首先會(huì)受影響，成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)受到制約,，所以保持適度的成長(zhǎng)是一個(gè)企業(yè)持久不衰的關(guān)鍵,。如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，甚至成為細(xì)分市場(chǎng)的龍頭老大,，往相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行延伸是自然而然的事情,，也是最穩(wěn)妥的一種擴(kuò)張途徑。那么往哪個(gè)方向去延伸最省力,？在延伸的過(guò)程中如何才能利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì),？如何讓消費(fèi)者很容易接受？這些都是延伸式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問(wèn)題,。在沒(méi)有回答好這些問(wèn)題之前就盲目地搞多元化,，是很危險(xiǎn)的。我堅(jiān)信沒(méi)有幾個(gè)中國(guó)企業(yè)是餓死的,，大多數(shù)出問(wèn)題的企業(yè)都是撐死的,，是在多元化擴(kuò)張的路上迷失了方向而陷入困境。首先我們談一個(gè)概念,，那就是業(yè)務(wù)延伸的“T”型戰(zhàn)略,。英文字母的“T”這一橫是代表市場(chǎng)，這一豎代表技術(shù),，企業(yè)在延伸的過(guò)程中可以沿著市場(chǎng)去延伸,，也可以沿著技術(shù)去延伸。首先看看沿著市場(chǎng)延伸的案例,。比如“康師傅”,，這個(gè)品牌是從做方便面起家的，成為細(xì)分市場(chǎng)的龍頭老大之后,，“康師傅”陸續(xù)進(jìn)入了飲用水,、飲料、面條,、餅干等領(lǐng)域,。這就屬于沿著市場(chǎng)延伸，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)了方便面之后,，對(duì)“康師傅”的品牌有了好感,，就很容易接受這個(gè)品牌的其他產(chǎn)品。因此,，這時(shí)候企業(yè)的市場(chǎng)延伸產(chǎn)品不用大做廣告,，就能為現(xiàn)有的市場(chǎng),、現(xiàn)有的客戶所接受。像當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東商城,、蘇寧易購(gòu)也都是沿著市場(chǎng)去延伸，即在不大規(guī)模增加（或改變）客戶的情況下提供更多的產(chǎn)品供客戶選擇,，提升業(yè)務(wù)量,。再比如，從事培訓(xùn)業(yè)務(wù)并已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)可以往咨詢業(yè)務(wù)延伸,，同樣,，從事咨詢業(yè)務(wù)已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)也可以往培訓(xùn)延伸。因?yàn)閮烧叩目蛻羧菏且粯拥�,，而且�?duì)絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō),，都是既有培訓(xùn)的需求，也有咨詢的需求,，這樣延伸企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就被降低到了最小水平,。另外一種方式是沿著技術(shù)延伸，即在自己熟悉的技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行適度延伸,，這種延伸方式可以充分發(fā)揮現(xiàn)有的技術(shù)裝備,、研發(fā)工具和手段、供應(yīng)鏈體系,、生產(chǎn)設(shè)備以及現(xiàn)有技術(shù)人才的優(yōu)勢(shì),。這種方式也很容易得到客戶的認(rèn)同，因?yàn)槠髽I(yè)在客戶心目中已經(jīng)是某個(gè)領(lǐng)域的專家,，有相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備,，不用擔(dān)心技術(shù)不成熟、不穩(wěn)定等問(wèn)題的出現(xiàn),。比如照明領(lǐng)域的歐普照明和雷士照明,。歐普是從家居照明起家的，成為細(xì)分市場(chǎng)的老大之后,，開(kāi)始往商業(yè)照明領(lǐng)域進(jìn)行延伸,；而雷士是從商業(yè)照明起家的，成為細(xì)分市場(chǎng)的老大之后,，開(kāi)始往家居照明領(lǐng)域延伸,。這兩個(gè)企業(yè)借著自己在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上的品牌影響力，在不增加太多技術(shù)難度的情況下實(shí)現(xiàn)了延伸式轉(zhuǎn)型,，從單一品類擴(kuò)展到全品類,。還有兩個(gè)例子，一個(gè)是生產(chǎn)低壓電器的客戶,，過(guò)去一直做OEM（即貼牌生產(chǎn)）的出口生意,，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)榧夹g(shù),、工藝,、設(shè)備都是現(xiàn)成的，只要補(bǔ)上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新這兩個(gè)職能就能回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。另外一個(gè)是生產(chǎn)服裝的品牌出口企業(yè),，過(guò)去一直在東歐推廣自有品牌，成為當(dāng)?shù)氐闹放�,，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，畢竟中國(guó)市場(chǎng)的潛力比東歐市場(chǎng)要大得多。這兩家企業(yè)都是我的長(zhǎng)期顧問(wèn)咨詢客戶,，這種延伸式轉(zhuǎn)型因?yàn)橛屑夹g(shù)做支撐,，80%的條件都是成熟的，所以風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè),、全新的領(lǐng)域要小很多,。可以說(shuō)，不管是沿著市場(chǎng)去延伸,，還是沿著技術(shù)去延伸,，企業(yè)都需要找到一個(gè)“支點(diǎn)”，因?yàn)檎业搅恕爸c(diǎn)”就可以省力,，畢竟企業(yè)已經(jīng)在某一個(gè)市場(chǎng)上有了根據(jù)地,，有了客戶基礎(chǔ)，或者在某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有了技術(shù)儲(chǔ)備,，有了產(chǎn)品基礎(chǔ),，所以延伸時(shí)可以借力前行。我們說(shuō),，有了“支點(diǎn)”就可以撬動(dòng)地球,，有了“支點(diǎn)”就可以事半功倍，就可以降低成本,，減少客戶接受的阻力,，這樣才能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,，如果企業(yè)實(shí)力足夠大的話,，可以在兩個(gè)維度上進(jìn)行延伸，既可以同時(shí)進(jìn)行,，也可以先后進(jìn)行,。 ◎ 多元化轉(zhuǎn)型：從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他行業(yè)或領(lǐng)域在中國(guó)，多元化經(jīng)營(yíng)是很多企業(yè)追求的目標(biāo),，因?yàn)楹芏嗳硕颊J(rèn)為要想做大,，就一定要搞多元化經(jīng)營(yíng),，就一定要搞“集團(tuán)公司”，似乎不搞集團(tuán)就是小公司,，搞了集團(tuán)才是大公司,。其實(shí)，只要看看當(dāng)今世界最有實(shí)力的跨國(guó)公司就會(huì)發(fā)現(xiàn),，歐美企業(yè)絕大多數(shù)都是專業(yè)化經(jīng)營(yíng),，只有通用電氣是個(gè)例外。絕大多數(shù)企業(yè)的架構(gòu)都是公司下面有集團(tuán),，每一個(gè)集團(tuán)側(cè)重于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，所以集團(tuán)是一個(gè)公司的下屬單位。在中國(guó),，這個(gè)概念正好反過(guò)來(lái)了,，都是集團(tuán)下面有公司。記得很多年前,，看到我過(guò)去的同學(xué)（美籍華人）拿著某某集團(tuán)公司總裁的名片非常羨慕,，一問(wèn)才知道，在美國(guó) 注冊(cè)一個(gè)集團(tuán)公司非常簡(jiǎn)單,，凡是叫某某國(guó)際公司,、某某集團(tuán)的，往往是兩三個(gè)人的小公司,，是專門做中國(guó)業(yè)務(wù)的,，因?yàn)橹袊?guó)人喜歡集團(tuán)公司，喜歡跟大人物打交道,，他們才那么叫的,。所以說(shuō)，我們不能簡(jiǎn)單地拿中國(guó)的邏輯去套美國(guó),，比如在美國(guó),，縣長(zhǎng)比市長(zhǎng)大，一個(gè)縣往往管著幾十個(gè)市,，絕大多數(shù)市都非常小,，有些小市還不如中國(guó)的一個(gè)居民小區(qū)人口多。在中國(guó)人看來(lái)市長(zhǎng)很大,，很有權(quán),，但是在美國(guó)就不是那么回事了，說(shuō)句玩笑話,，有些市長(zhǎng)跟我們的居委會(huì)主任差不多,，所以千萬(wàn)不要想當(dāng)然。在中國(guó)，選擇搞多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū),，一個(gè)是機(jī)會(huì)導(dǎo)向型,，一個(gè)是避重就輕型。這兩種都不是理性決策,，都不可取,。為什么這么說(shuō)呢？首先看看機(jī)會(huì)導(dǎo)向型,。很多人往往是看到哪個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)大，前景看好,，利潤(rùn)高,，就往哪個(gè)行業(yè)走，也不考慮該行業(yè)與自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有無(wú)關(guān)聯(lián)或者自己是否熟悉那個(gè)行業(yè),，就只管跟風(fēng),。比如有一段時(shí)間，很多不相關(guān)的企業(yè)紛紛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè),、新興能源行業(yè),，等到政策轉(zhuǎn)向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，大家又紛紛轉(zhuǎn)向其他行業(yè),。其實(shí)，不管做什么行業(yè)都有機(jī)會(huì)成功,，都有機(jī)會(huì)做大,，關(guān)鍵是能咬住牙堅(jiān)持下去，明確品牌在行業(yè)里的定位,，找準(zhǔn)立足點(diǎn),。萬(wàn)科當(dāng)年就是通過(guò)“做減法”才成為房地產(chǎn)領(lǐng)域老大的，即專注于某一個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作,�,？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有多少是餓死的,，絕大多數(shù)出問(wèn)題的企業(yè)都是撐死的,，是死在多元化經(jīng)營(yíng)這條路上，似乎大家忘了那句老話：不熟不做,。另外一個(gè)誤區(qū)就是避重就輕型,。因?yàn)槠髽I(yè)在現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法（或難以）成為老大，甚至無(wú)法（或難以）進(jìn)入前三名,，而選擇了“逃避”,，既沒(méi)有千方百計(jì)想辦法成為細(xì)分市場(chǎng)老大，也沒(méi)有決心和勇氣退出去，于是只能勉強(qiáng)維持,。而在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上,，利潤(rùn)率會(huì)很低，經(jīng)營(yíng)難度很大,，企業(yè)的日子也不好過(guò),。于是很多企業(yè)選擇了避重就輕，把希望寄托在新行業(yè),、新領(lǐng)域上,，以為進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域后情況會(huì)徹底改觀，利潤(rùn)率會(huì)提升,。表面上看這種思維似乎符合邏輯,，但是當(dāng)很多企業(yè)都有這個(gè)想法的時(shí)候，結(jié)果又會(huì)如何呢,？這就形成了今天中國(guó)市場(chǎng)的特色——一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域一旦被看好,，必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)，惡性競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)榇蠹也还茏约菏欠裆瞄L(zhǎng),，不管自己是否有資源，也不管自己是否有實(shí)力進(jìn)入這個(gè)新行業(yè),、新領(lǐng)域,，都要一窩蜂地進(jìn)去攪和，最終結(jié)果就是把一個(gè)又一個(gè)的新興行業(yè)做成微利行業(yè),，把一個(gè)又一個(gè)的新領(lǐng)域做成微利領(lǐng)域,。這種惡性循環(huán)在很多行業(yè)、很多領(lǐng)域已經(jīng)重復(fù)了無(wú)數(shù)次,，利潤(rùn)已經(jīng)低到難以承受,，讓所有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法生存，這種同歸于盡的玩法已經(jīng)害死了很多企業(yè),，并且開(kāi)始傳染世界經(jīng)濟(jì),。當(dāng)中國(guó)人把很多產(chǎn)品都做到低于成本價(jià)（如果考慮環(huán)境成本和合理的人力成本的話）的時(shí)候，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)就會(huì)受到影響,，到最后一定是既害人又害己,。遺憾的是經(jīng)過(guò)了一輪一輪的重復(fù)建設(shè)，大家依然熱衷于微利經(jīng)營(yíng),，并沒(méi)有汲取教訓(xùn),，因?yàn)閺母瓷险f(shuō)，大家還沒(méi)有小眾化的意識(shí),，還沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)的概念,，所以還在用大眾化的意識(shí)玩規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,，玩低成本戰(zhàn)略。所以說(shuō),，思維的誤區(qū)是最可怕的,，也是最頑固的。其實(shí)道理是很簡(jiǎn)單的,，稍微想一下都能明白,，如果一家企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域苦心經(jīng)營(yíng)了很多年都無(wú)法成為細(xì)分市場(chǎng)的老大，那么這樣的企業(yè)有什么理由可以成為另外一個(gè)自己完全不熟悉領(lǐng)域的老大,？當(dāng)你看到另外一個(gè)新興的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),，別人是否也看到了？你做這件事比別人做這件事有什么優(yōu)勢(shì),？這都是必須回答的基本問(wèn)題,，不能視而不見(jiàn)，避而不答,。如果還是抱著抓機(jī)會(huì)的心態(tài)，還是跟在別人后面走,，永遠(yuǎn)都走不出微利經(jīng)營(yíng)的誤區(qū),。這個(gè)世界其實(shí)很公平，如果你不愿意啃硬骨頭,，就只能吃軟飯,，或者委曲求全，湊合著過(guò)日子,。有人會(huì)問(wèn)：市場(chǎng)上難道就沒(méi)有捷徑嗎,？當(dāng)然有捷徑，但是尋找捷徑首先要改變思維方式,，不走尋常路,，要走差異化的道路，要有啃硬骨頭的決心和毅力,，看準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)就堅(jiān)強(qiáng)地走下去,，直到有一天成為細(xì)分市場(chǎng)的老大，直到擁有話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)為止,。當(dāng)然,，多元化經(jīng)營(yíng)不是不可以搞，但是要滿足幾個(gè)先決條件,。第一,，企業(yè)必須先成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大，成為消費(fèi)者心目中的龍頭企業(yè),，這樣才有資格搞多元化,。隨著小眾化市場(chǎng)逐漸成形，在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)老大，他們專注于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，把產(chǎn)品做到極致,，把服務(wù)做到極致，成為無(wú)可爭(zhēng)議的老大,。當(dāng)年百貨公司的生意被國(guó)美,、蘇寧切去一大塊，而現(xiàn)在的百貨店已經(jīng)基本上退出了家用電器,、家居產(chǎn)品以及小商品業(yè)務(wù),，因?yàn)樾屡d的家用電器大賣場(chǎng)、家居產(chǎn)品大賣場(chǎng),、小商品批發(fā)市場(chǎng)等專業(yè)領(lǐng)域都有了明顯的龍頭老大,。可以說(shuō),，成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大是中國(guó)企業(yè)未來(lái)十年的重要目標(biāo),，誰(shuí)能成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大，誰(shuí)就擁有了未來(lái),，十多年前我這樣講,，十年之后我還是這樣講。因?yàn)橹灰艹蔀槟骋粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的老大,，就會(huì)在消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置,，就有可能成為客戶心目中的首選，才有根基進(jìn)行多元化擴(kuò)張和多元化轉(zhuǎn)型,。第二,，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)去打造生物鏈（產(chǎn)業(yè)鏈），根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)去配置相關(guān)資源,，有些自己不具備的資源可以通過(guò)整合的方式來(lái)獲取,。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是生物鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）的競(jìng)爭(zhēng)，只是很多人還沒(méi)有意識(shí)到,。早在2000年我出版的那本《不戰(zhàn)而勝》里就有這樣一篇文章談?wù)摗吧虉?chǎng)上的生物鏈與生態(tài)系統(tǒng)”,，今天大張旗鼓地大打“產(chǎn)業(yè)鏈”這張牌的，可能只有中糧一家,，我相信會(huì)有越來(lái)越多的大中型企業(yè)明白過(guò)來(lái),，開(kāi)始在生物鏈或產(chǎn)業(yè)鏈上做文章�,？梢哉f(shuō),，蘋果的成功其實(shí)也是生物鏈的成功，這也是為什么其他企業(yè)學(xué)不來(lái)蘋果的根本原因,，因?yàn)楹芏嗳酥豢吹搅颂O果的產(chǎn)品,，卻看不到蘋果背后的那個(gè)生物鏈,。第三，各個(gè)業(yè)務(wù)之間必須存在邏輯關(guān)系,，起到互相支撐,、互相幫助的作用，而不是完全獨(dú)立的,、互不相干的多元化,。那么，多元化經(jīng)營(yíng)究竟該怎么搞呢,？首先是想明白,，想透徹，為什么要搞多元化,，圖的是什么,？能幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離嗎,？其次是目標(biāo)選定之后要把路徑想清楚,，即通過(guò)什么樣的方式來(lái)搞多元化？最后才是真的動(dòng)手去搞多元化,。這三步有嚴(yán)格的邏輯關(guān)系,，缺一不可。在這里我想重點(diǎn)談?wù)撘幌侣窂絾?wèn)題,。當(dāng)企業(yè)滿足了多元化經(jīng)營(yíng)的基本條件之后,，可否通過(guò)兼并收購(gòu)進(jìn)入新領(lǐng)域呢,？事實(shí)上,，跟看中一個(gè)新行業(yè)就貿(mào)然進(jìn)入的做法相比，兼并收購(gòu)的方式既加快了速度又減少了風(fēng)險(xiǎn),，既避免了走彎路又可以贏得原有消費(fèi)者和未來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)同,。不過(guò)兼并整合不是那么簡(jiǎn)單的一件事，需要智慧,，需要系統(tǒng)性思考,，需要專業(yè)人士協(xié)助。但是不管怎么說(shuō),，兼并收購(gòu)確實(shí)是一種聰明,、省力的方式。企業(yè)可以把那些在自己看好的領(lǐng)域已取得初步成功的公司買下來(lái),，成為本企業(yè)的一部分,，不管是作為子公司還是事業(yè)部，不管是馬上整合還是延后整合,，都比自己摸索要好得多,。因此,，通過(guò)兼并收購(gòu)進(jìn)入新領(lǐng)域是大多數(shù)跨國(guó)公司多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)選擇的方法，也是國(guó)內(nèi)IT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域普遍采用的方法,。但是,，中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)思維方式是 “萬(wàn)事不求人”，很多人不喜歡兼并收購(gòu),，總覺(jué)得麻煩,，于是就形成了一種“能競(jìng)爭(zhēng)絕不合作”的局面，只有實(shí)在沒(méi)有辦法了才選擇合作,。這是中國(guó)人征服世界最大的挑戰(zhàn),，這個(gè)方面不實(shí)現(xiàn)突破，中國(guó)企業(yè)就難以征服世界,。我們已經(jīng)習(xí)慣了窩里斗,，結(jié)果是“內(nèi)戰(zhàn)”很內(nèi)行，“外戰(zhàn)”很外行,，讓全世界占了中國(guó)人的便宜,。當(dāng)然，之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面與中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境密切相關(guān),，大家為什么喜歡和朋友做生意,，為什么喜歡和熟人做生意，而不愿意面對(duì)生人,，因?yàn)槠跫s精神在中國(guó)還很弱,，法律保障體系尚不健全，所以大家不愿意去冒險(xiǎn),，不愿意打官司,，不愿意走兼并收購(gòu)的道路。另外,，很多企業(yè)覺(jué)得被兼并是一種恥辱,，是不光彩的事情，所以內(nèi)部也存在著阻力,。; 1082 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

什么是營(yíng)銷策劃無(wú)法復(fù)制的基因,？: 利均 2014-6-4 09:38; 很多人會(huì)記得某方便面的廣告語(yǔ)吧，“有人模仿我的臉,，有人還想模仿我的面”,。是啊，從營(yíng)銷策劃的角度來(lái)看,，很多情況是無(wú)法復(fù)制的,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的大量案例表明，成功的營(yíng)銷策劃方案一定是包括大量的無(wú)法復(fù)制的基因,，確保營(yíng)銷策劃方案得以有效落實(shí)實(shí)施,，以抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn),。產(chǎn)品與市場(chǎng)的交叉定位策略突破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維是取得營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。企業(yè)如何在產(chǎn)品與市場(chǎng)之間做出科學(xué)的定位顯然是這其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),。立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)提出了產(chǎn)品與市場(chǎng)的交叉定位理論,，是指通過(guò)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的交叉性和錯(cuò)位性，來(lái)保證為消費(fèi)者帶來(lái)普通消費(fèi)價(jià)值之外的驚喜價(jià)值,。舉例來(lái)說(shuō),，高端汽車品牌自然而然地要服務(wù)于高端消費(fèi)人群，顯然絕大多數(shù)汽車產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位是一致的,，也就是高端產(chǎn)品定位一定要滿足高端市場(chǎng)需求,。這樣的定位在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維理論體系下，顯然是再正確不過(guò)的定位思路,，也更容易使合適的產(chǎn)品滿足合適的消費(fèi)需求,。那么，在應(yīng)用交叉定位策略時(shí),，企業(yè)往往通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)高端的定位,，建立起高端產(chǎn)品形象，然而,，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,，運(yùn)用消費(fèi)心理落差，恰恰相反地把定位高端的產(chǎn)品銷售給中低端消費(fèi)群體,，即所謂的市場(chǎng)定位于中低端市場(chǎng),。這種通過(guò)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位帶來(lái)的消費(fèi)心理反差極易受到消費(fèi)群體的推崇，給消費(fèi)者帶來(lái)超額的消費(fèi)價(jià)值,。小米手機(jī)正是通過(guò)這樣的定位理論來(lái)做小米手機(jī)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位,，過(guò)去，中低端市場(chǎng)上根本沒(méi)有高端產(chǎn)品來(lái)滿足其需求,，如今,，卻出現(xiàn)了小米手機(jī)恰當(dāng)?shù)貪M足了其消費(fèi)需求,，市場(chǎng)火爆可想而知,。品牌策略恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng) 品牌策略永遠(yuǎn)不是孤立的，任何孤立的品牌策略基本上無(wú)助于市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),。很多企業(yè)常常會(huì)忽略這樣的問(wèn)題,，沒(méi)有把品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，甚至認(rèn)為品牌是品牌銷售是銷售,，不但運(yùn)營(yíng)上采取兩個(gè)部門分開(kāi)運(yùn)作,，兩者之間也很少溝通結(jié)合，甚至?xí)霈F(xiàn)二者之間市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)目標(biāo)存在不一致的情況,。之所以出現(xiàn)品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)相脫節(jié)的情況,，主要是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)不足,。加多寶和王老吉之間因?yàn)槠放茊?wèn)題已經(jīng)打了長(zhǎng)達(dá)兩年的官司，同時(shí),，在市場(chǎng)上,，二者之間也競(jìng)爭(zhēng)激烈沖突不斷。為什么在這樣的兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,，會(huì)出現(xiàn)兩派截然不同的觀點(diǎn),，一派力挺加多寶，一派力挺王老吉,？原因就是對(duì)二者之間營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)的估計(jì)不充分,。通過(guò)兩年的實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn),，王老吉雖然拿到了品牌,，但卻無(wú)法將品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，導(dǎo)致市場(chǎng)持續(xù)不慍不火,，并未像期待的那樣取得良好的銷售表現(xiàn),。緣于此，有人提出,，王老吉是否可以復(fù)制加多寶運(yùn)營(yíng)王老吉品牌期間的策略,？品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)之間的結(jié)合是企業(yè)無(wú)法被有效復(fù)制的基因，企業(yè)可以復(fù)制品牌策略,，亦可以復(fù)制市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式,，但卻無(wú)法系統(tǒng)地將二者有機(jī)地全部復(fù)制過(guò)來(lái)，并能夠在新企業(yè)里面得到有效應(yīng)用,。這是企業(yè)創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,。個(gè)性化的營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范; 742 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)好名字，助力品牌倍速成長(zhǎng): 思翰 2014-5-20 19:46; 品牌是一個(gè)企業(yè)的門面和口碑,，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂,。在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,，每個(gè)企業(yè)都力圖通過(guò)差異化來(lái)塑建具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,。據(jù)全球三大命名機(jī)構(gòu)之一的先知命名實(shí)驗(yàn)室調(diào)查顯示：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)內(nèi)涵深刻,、富含文化且言之有物的品牌（產(chǎn)品）名稱更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系,，得到他們的認(rèn)同。與缺少文化,、內(nèi)涵生澀甚至帶有負(fù)面信息的品牌（產(chǎn)品）名稱相比,，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出的幾率要多出 52.7% ！生活在信息時(shí)代的人們,，每天都在被蜂擁而至的聲音,、畫面包圍著,。大部分營(yíng)銷人、廣告人或設(shè)計(jì)師都在接近腦汁的如何讓消費(fèi)者迅速的在紛雜的信息中關(guān)注到自己的品牌貨產(chǎn)品,，卻忽視了一個(gè)好名字所具有的殺傷力,。比如康師傅與統(tǒng)一的在方便面市場(chǎng)對(duì)壘中，他們的廣告表現(xiàn)無(wú)論從形式還是內(nèi)容上講,，任何人都不會(huì)清楚的說(shuō)出他們之間的差別,，但是康師傅的廣告卻往往比統(tǒng)一的廣告更容易被消費(fèi)者記憶、理解,。因?yàn)�,，“康”容易讓人理解成健康，代表著一種祝福,，且在百家姓中原本就有康姓,，價(jià)值“師傅”二字在中國(guó)代表有特殊既能且受人尊重的人，如面點(diǎn)師傅,。這二者結(jié)合起來(lái)相得益彰,，給人以親切感，更容易讓消費(fèi)者理解和信服,。向康師傅這樣的名字做以便廣告所帶來(lái)的效果,，很多時(shí)候要生活用那些缺少文化、內(nèi)涵生澀且言之無(wú)物的名字傳播十遍乃至百遍的效果,�,？梢哉f(shuō)一個(gè)好名字，能幫品牌（產(chǎn)品）在市場(chǎng)傳播中剩下至少一半的廣告費(fèi)用,。一個(gè)品牌（產(chǎn)品）名稱是否具有競(jìng)爭(zhēng)力,，并不取決于該名稱是否看起來(lái)高端、大氣,、上檔次,，而取決于該名稱是否能將品牌（產(chǎn)品）的價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知習(xí)慣與心理期待相結(jié)合。當(dāng)品牌（產(chǎn)品）名字第一次被消費(fèi)者聽(tīng)到,、見(jiàn)到時(shí),，消費(fèi)者就能瞬間通過(guò)理解名字的內(nèi)在含義，并迅速與自己生活中的場(chǎng)景,、知識(shí),、習(xí)慣聯(lián)想起來(lái),，才能有效的將品牌（產(chǎn)品）存儲(chǔ)在心智中,。此后，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)遇到與品牌（產(chǎn)品）所描述的場(chǎng)景相同或相近似的情景并產(chǎn)生需求時(shí),，名字便會(huì)激活品牌（產(chǎn)品）留在心智中的形象,，有針對(duì)性的實(shí)施購(gòu)買行為,。美國(guó)著名營(yíng)銷專家阿爾 . 李斯在《打造品牌的 22 條法則》里曾說(shuō)：“從實(shí)用且長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),，最重要的就是一個(gè)名字,�,！睘槠放疲óa(chǎn)品）找到一個(gè)合適的名字是一項(xiàng)艱巨的任務(wù),。首先,，必須認(rèn)真的評(píng)估產(chǎn)品所具有的價(jià)值以及所帶來(lái)的利益,、目標(biāo)市場(chǎng)及擬實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，使其清晰化,、具體化,。然后，從目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值觀出發(fā),，用顯而易見(jiàn)的語(yǔ)言構(gòu)建品牌文化,、概念、主張等要素,。最后,，才能在這些品牌要素的基礎(chǔ)上凝練出獨(dú)一無(wú)二的名字。可以說(shuō),，為一個(gè)品牌（產(chǎn)品）命名即使一門科學(xué),，又是一種藝術(shù)，同時(shí)還是對(duì)命名者經(jīng)驗(yàn)的考量,。具體來(lái)說(shuō),，品牌（產(chǎn)品）名稱助力品牌倍速成長(zhǎng)，需要從以下五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)判,。一,、品牌（產(chǎn)品）名稱要符合行業(yè)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者一看就明白,，一想就清楚,。例如，奔馳汽車,、淘寶,、五糧液等。二,、品牌（產(chǎn)品）名稱能顯而易見(jiàn)的體現(xiàn)價(jià)值與利益,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，激活消費(fèi)者的需求,。例如,，飄柔、全聚德、曲美等三,、品牌（產(chǎn)品）要與時(shí)下社會(huì)主流文化相契合,，能融入到目標(biāo)消費(fèi)群體的生活中。例如,，百事可樂(lè),、哇哈哈、蘋果等四,、品牌（產(chǎn)品）名稱要為品牌預(yù)留發(fā)展空間或延伸空間,，比方說(shuō)凡客及其音譯“ Vancl ”都非常好聽(tīng)；再如,，阿里巴巴以及由此衍生出來(lái)的阿里媽媽,、阿里旺旺、阿里云等等,。五,、品牌（產(chǎn)品）名稱必須能夠通過(guò)法律注冊(cè)獲得保護(hù)，如果一個(gè)名字對(duì)已有的品牌構(gòu)成侵權(quán),，即使再好,，也會(huì)給品牌（產(chǎn)品）帶來(lái)麻煩，就像蘋果與唯冠的“ ipad ”之爭(zhēng),，這種麻煩在很多時(shí)候可能是致命的,。 “名不正，則言不順,，言不順,，則是不成�,！� 一個(gè)內(nèi)涵深刻,、富含文化且言之有物的品牌（產(chǎn)品）名稱，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言不僅能夠節(jié)省 50% 的傳播費(fèi)用,，而且能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知,、理解、記憶的速度倍速提升,，同時(shí)擁有一個(gè)好名字就擁有了一筆永久的資產(chǎn)財(cái)富,。因此，都會(huì)把品牌（產(chǎn)品）命名放在品牌建設(shè)的第一位,，慎重對(duì)待,。; 977 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“對(duì)立營(yíng)銷，分庭抗禮”: 林友清 2014-5-15 15:07; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利五谷道場(chǎng)是一個(gè)營(yíng)銷界所津津樂(lè)道的對(duì)立營(yíng)銷案例,。方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么,？經(jīng)過(guò)分析,，發(fā)現(xiàn) “ 油炸 ” 可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn)。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征,，采取了反其道行之的做法,，提出了 “ 非油炸更健康 ” 的品牌主張,。重要的是,，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面,。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位,。另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的 “ 不含咖啡因的非可樂(lè) ” 戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料,。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè),，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的。找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張,，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌）所無(wú)法復(fù)制的。對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年，但是前面的 70 年可謂是漫漫長(zhǎng)夜,，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中,。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu)，卻遭到對(duì)手拒絕,。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確,，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30 年代,。大家知道,，美國(guó) 1930 年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒(méi)有錢,，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告,，說(shuō)： “ 花同樣的錢，買雙倍的可樂(lè),。 ” 它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè),，短期內(nèi)奏效了。但很快,，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后,，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中,。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制,。可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流,，那么要成功，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng),、經(jīng)典、歷史悠久,，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位,。 1960 年代末期，當(dāng)百事可樂(lè)定位于 “ 年青人的可樂(lè) ” 時(shí),，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn),。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂(lè),，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼,。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略,，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的，老土的可樂(lè)時(shí),，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路,。改變市場(chǎng)格局，先改變消費(fèi)者心智格局消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類,，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn),。比如說(shuō)洗發(fā)水，他們可能知道海飛絲,、飄柔,、清揚(yáng)，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的,，對(duì)于其他的一概不知。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位,。在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中，要發(fā)起沖擊,，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制,，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是： “ 他們既然成功了,，肯定知道什么最有效,。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧！ ” ,，事實(shí)上這是不可取的,。比如沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 的概念。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章。但除了沃爾沃,，沒(méi)有一個(gè)品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。詭異的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車（后來(lái)的市場(chǎng)演變就不屬于這里討論的范疇）,。可見(jiàn),，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越,，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分。對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦,？林友清認(rèn)為，最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張,，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆,。這就是 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 首要任務(wù)不是研究顧客需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū)。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素,，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn)，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn),。 “ 油炸 ” 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋,， “ 傳統(tǒng)、經(jīng)典 ” 是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋,，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例,。上世紀(jì) 90 年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了 “ 植物一派,，重慶奧妮 ” 的口號(hào),。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái)，取得了輝煌的勝利,。在此案例中,，奧妮采用的即 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” ，主流是什么,？主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋 —— 洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位 ——“ 植物洗發(fā)水 ” ，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的,、有區(qū)隔性的心智資源,。 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 是林友清基于定位理論而提出的挑戰(zhàn)者突圍思路，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的,。林友清認(rèn)為，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是 “ 越對(duì)立,、越有效 ” ,，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng)。; 636 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

挑戰(zhàn)者策略：對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷: 林友清 2014-5-15 15:02; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利　　五谷道場(chǎng)之前,，方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么?經(jīng)過(guò)分析,，發(fā)現(xiàn)“油炸”可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn)。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征,，采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張。重要的是,，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng),，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位,。　　另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可樂(lè)”戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料,。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌,，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè),，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的,。　　找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋　　要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌)所無(wú)法復(fù)制的,。　　對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。　　百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年,，但是前面的70年可謂是漫漫長(zhǎng)夜,，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu),，卻遭到對(duì)手拒絕,。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差,，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年代,。大家知道，美國(guó)1930年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,，大家沒(méi)有錢,，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告,，說(shuō)：“花同樣的錢,，買雙倍的可樂(lè)�,！彼鼜膬r(jià)格上去打擊可口可樂(lè),，短期內(nèi)奏效了。但很快,，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后,，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制,。　　可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流，那么要成功,，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng)、經(jīng)典,、歷史悠久,，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位。　　1960年代末期,，當(dāng)百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)”時(shí),，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂(lè),，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼,。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略,，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的，老土的可樂(lè)時(shí),，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路,。　　改變市場(chǎng)格局，先改變消費(fèi)者心智格局　　消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類,，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn),。比如說(shuō)洗發(fā)水，他們可能知道海飛絲,、飄柔,、清揚(yáng)，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的，對(duì)于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位。　　在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊,，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位,。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是：“他們既然成功了，肯定知道什么最有效,�,！薄澳俏覀兙透谒麄兒竺姘�!”，事實(shí)上這是不可取的,。　　比如沃爾沃搶注了“安全”的概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用,，都曾圍繞“安全”大做文章,。但除了沃爾沃，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。詭異的是,，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車,。可見(jiàn),，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越,，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分。　　對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷　　那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦?最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張,，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆。這就是“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷” 　　“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素,，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn),，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn),。　　“油炸”是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋，“傳統(tǒng),、經(jīng)典”是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位,，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例,。　　上世紀(jì)90年代中期，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號(hào),。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái)，取得了輝煌的勝利,。在此案例中,，奧妮采用的即“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”，主流是什么?主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋——洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位——“植物洗發(fā)水”,，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的、有區(qū)隔性的心智資源,。　　“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”是基于定位理論,，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的�,！皩�(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”理論認(rèn)為,，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是“越對(duì)立、越有效”,，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng),。　　結(jié)語(yǔ)：　　在一個(gè)格局穩(wěn)固的行業(yè)，挑戰(zhàn)者如何突圍一直是營(yíng)銷人所關(guān)注的話題,，“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”的提出為企業(yè)主提供了一個(gè)思維模式,，希望為企業(yè)主提供參考。　　事實(shí)上,，行業(yè)本身并沒(méi)有任何新興或沒(méi)落之分,，只要能開(kāi)發(fā)好消費(fèi)者心智資源并做好占位，每個(gè)行業(yè)都是新興行業(yè),。; 673 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品行業(yè)做市場(chǎng)其實(shí)就是做“勢(shì)”場(chǎng): 銷路通 2014-1-15 13:57; 對(duì)于從事銷售行業(yè)的人來(lái)說(shuō),，如何做好市場(chǎng)是每天都需要思考與面對(duì)的問(wèn)題。而“勢(shì)”這個(gè)字,，說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)虛,，但卻是決定一切的最本質(zhì)的東西。渠道覆蓋之“勢(shì)” 對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè) 而言,，能夠銷售產(chǎn)品的渠道類型很多,，衡量一只產(chǎn)品市場(chǎng)做的成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，就是該產(chǎn)品各渠道類型覆蓋的廣度與深度,，換句話說(shuō)就是在渠道的覆蓋面上和單一渠道的深度上是否等都形成了強(qiáng)勁的勢(shì)頭,。舉例而言，比如方便面食品,，能夠銷售方便面的渠道類型有賣場(chǎng),、小超市、社區(qū)店,、校園店,、碼頭、車站等等,，渠道覆蓋之“勢(shì)”,。首先強(qiáng)調(diào)的是，我們是否實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在以上所有類型渠道的進(jìn)店銷售,，形成了渠道的面上之“勢(shì)”,。其次強(qiáng)調(diào)的是，在單一渠道類型里，我們是否實(shí)現(xiàn)了渠道覆蓋的深度之“勢(shì)”,，簡(jiǎn)單的話說(shuō),，針對(duì)單一具體類型，我們的鋪市率有多高,，比如該區(qū)域市場(chǎng)有100家學(xué)校,，我們究竟實(shí)現(xiàn)了多少家進(jìn)店。終端陳列之“勢(shì)” 對(duì)于快速消費(fèi)品（ FMCG ）而言,，終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的窗口,，只有終端做的好，產(chǎn)品才能做的好,！終端最終做什么,，終端做的就是陳列之“勢(shì)”！所謂的陳列之“勢(shì)”就是讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品終端陳列中“脫穎而出”,，在陳列氣勢(shì)與陳列創(chuàng)意上瞬間抓住消費(fèi)者的眼睛,，留住消費(fèi)者的腳步！很多時(shí)候,，我們終端陳列的效果出不來(lái)就是陳列的“勢(shì)”不到位,，不是陳列的數(shù)量（比如地堆、掛條,、掛網(wǎng)等）不夠,，就是陳列千篇一律豪無(wú)創(chuàng)意而言。促銷推廣之“勢(shì)” 隨著產(chǎn)品種類的日益豐富,，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,，對(duì)應(yīng)的就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，快消品的線下推廣主要分為場(chǎng)內(nèi)推廣（店內(nèi)促銷）與場(chǎng)外推廣（外賣與路演）,。不論場(chǎng)內(nèi)與場(chǎng)外促銷推廣之“勢(shì)”,，強(qiáng)調(diào)的是要營(yíng)造出現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛與消費(fèi)者較高的參與程度。簡(jiǎn)單而言,，對(duì)于場(chǎng)內(nèi)而言,，促銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)要能夠吸引消費(fèi)者，促銷人員的形象要好,，要熱情、主動(dòng),，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)要能清晰準(zhǔn)確的傳達(dá),。對(duì)于場(chǎng)外而言，產(chǎn)品展示的舞臺(tái)要足夠有氣勢(shì),、形象要統(tǒng)一而震撼,，要有能夠吸引消費(fèi)者“圍觀”的節(jié)目或游戲，這些“勢(shì)”做足了，產(chǎn)品銷售就會(huì)水到渠成,！團(tuán)隊(duì)齊心之“勢(shì)” 任何事情最終還是要通過(guò)人來(lái)完成,，人是最關(guān)鍵的因素，但個(gè)人的能力是有限的,。團(tuán)隊(duì)齊心之“勢(shì)”,，首先強(qiáng)調(diào)的是要靠團(tuán)隊(duì)的力量，要打造出一支完美的團(tuán)隊(duì),，其次強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)的“凝聚力”,，正所謂“人心齊，泰山移”,，一支有著共同目標(biāo)的完美團(tuán)隊(duì)迸發(fā)出來(lái)的戰(zhàn)斗力是無(wú)窮的,！ “勢(shì)”的力量是無(wú)窮的，能造勢(shì),、會(huì)借勢(shì),、用好勢(shì)是一種智慧，做足了各種“勢(shì)”也就做好了市場(chǎng),！市場(chǎng)復(fù)雜多樣,，但萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)“宗“就是做“勢(shì)”,！原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1594.html; 537 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃任立軍：淺談方便面產(chǎn)品創(chuàng)新策略: 熱度 1 利均 2014-1-14 09:37; 經(jīng)過(guò)了三十年的發(fā)展,，中國(guó)的方便面企業(yè)似乎并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的提高,，反而越來(lái)越強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于方便面的負(fù)面認(rèn)知,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，其實(shí),，多年來(lái),，無(wú)論是取得了巨大銷售業(yè)績(jī)的紅燒牛肉面，還是最近兩年的方便面新寵老壇酸菜面,，都只是非常局限的創(chuàng)新,，并沒(méi)有大膽開(kāi)拓性的創(chuàng)新，只有當(dāng)年的五谷道場(chǎng)非油炸方便面取得了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新,，卻因?yàn)闊o(wú)法從傳統(tǒng)勢(shì)力范圍內(nèi)進(jìn)行突圍,，最終不得不歸于平靜。中國(guó)方便面企業(yè)的整體創(chuàng)新?tīng)顩r不容樂(lè)觀研究發(fā)現(xiàn),，中國(guó)的方便面產(chǎn)品推陳出新的能力比較強(qiáng),，但只能說(shuō)是新產(chǎn)品量比較大，從品質(zhì)上來(lái)看,，中國(guó)方便面新產(chǎn)品的品質(zhì)幾乎沒(méi)有任何改變,。然而,，中國(guó)的方便面市場(chǎng)卻因?yàn)閯?chuàng)新能力不足而深深陷入到營(yíng)銷混戰(zhàn)當(dāng)中，統(tǒng)一為了保持其在老壇酸菜面品類里面的領(lǐng)導(dǎo)地位,，不得不大量地投放市場(chǎng)推廣費(fèi)用,，結(jié)果導(dǎo)致出現(xiàn)大量的虧損，就是這樣,，統(tǒng)一各個(gè)區(qū)域仍然不敢出現(xiàn)任何的營(yíng)銷推廣懈怠,，后邊以康師傅為首的一大批老壇酸菜面等著搶占統(tǒng)一的市場(chǎng)份額。那么,，為何統(tǒng)一創(chuàng)新出來(lái)的一款拳頭產(chǎn)品卻不能實(shí)現(xiàn)贏利,，反而卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中給企業(yè)帶來(lái)了贏利負(fù)擔(dān)了呢？原因很簡(jiǎn)單,，方便面企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還不足以具有排他性,，在無(wú)法對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下，山寨模仿已經(jīng)成為眾多企業(yè)的生存之道,。不要說(shuō)一眾區(qū)域型的中小方便面企業(yè),，就連康師傅、統(tǒng)一,、白象,、今麥郎這樣的大品牌也是仿來(lái)仿去。正是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的風(fēng)氣如此,，才造就了大家根本不把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上來(lái),，研發(fā)投入幾乎相當(dāng)于零。有的企業(yè)可能還覺(jué)得不是很服氣,，甚至拿出報(bào)表讓營(yíng)銷專家任立軍看,，說(shuō)他們的研發(fā)投入達(dá)到了營(yíng)業(yè)收入的 3% ，具體看看錢都花在了哪里之后,，才發(fā)現(xiàn),，真正用在技術(shù)研發(fā)上的投入真的是零啊。在中國(guó)的快消食品領(lǐng)域,，營(yíng)銷專家任立軍指出,，整個(gè)中國(guó)的快消食品行業(yè)都普遍存在著技術(shù)研發(fā)投入不足的現(xiàn)象，也是中國(guó)快消食品行業(yè)無(wú)法更上層樓的關(guān)鍵所在,。他說(shuō),，其實(shí)放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，如果期望中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),，提高技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)的不二選擇,，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)根基，企業(yè)無(wú)法在這方面實(shí)現(xiàn)升級(jí),，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)談何轉(zhuǎn)型升級(jí),？就方便面企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn),，企業(yè)基本上走的是同一條道路,，就是如何在料包上做文章，反正多年的經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái),，能夠做料包的原材料就那些,，要么在原材料上做些改進(jìn)，要么在原材料的量上做些增減,，要么在原材料間做些組合,，總之，多年來(lái),，從大趨勢(shì)上來(lái)看,，方便面基本上是不換面、不換料,、不換湯,，仍然本質(zhì)上按照這樣的三位一體的模式往下走。至于方便面的面餅,，盡管前有五谷道場(chǎng)的大動(dòng)干戈式地創(chuàng)新后有一些中小企業(yè)的雜糧方便面的創(chuàng)新,，都因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法真正取得良好的市場(chǎng)效果。做為營(yíng)銷人,，營(yíng)銷專家任立軍指出,，對(duì)于方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，如果還是三十年如一日的狀況進(jìn)行下去,，恐怕對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是極為不利,，相信，必然會(huì)有企業(yè)挺不住率先邁出重大創(chuàng)新的步伐,，但顯然,，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是為了企業(yè)死得更壯烈，而是為了企業(yè)生存發(fā)展的更健康,，因此,，切不可為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要為了市場(chǎng)而創(chuàng)新,。前幾天,，有一家比較著名的汽車咨詢企業(yè)找到我們幫忙，說(shuō)起來(lái)非�,？尚�,，讓我們幫助為某商用汽車企業(yè)起幾個(gè)品牌名。為什么這么簡(jiǎn)單的事情卻找到一家從未涉足過(guò)商用汽車咨詢的企業(yè)呢,？原因很簡(jiǎn)單,，他們由于涉足汽車市場(chǎng)太深,，已經(jīng)找不到靈感來(lái)為企業(yè)取一個(gè)好的品牌名字了，這就是所謂的“只緣身在此山中”的感覺(jué),。方便面企業(yè)也是如此,，他們?cè)谶@樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)里浸淫多年，很多市場(chǎng)方面的感覺(jué)已經(jīng)沒(méi)有了,，甚至包括方便面的消費(fèi)者也有同樣的感覺(jué),，所以偶而出現(xiàn)一個(gè)老壇酸菜方便面會(huì)火得一塌糊涂。因此,，營(yíng)銷專家任立軍認(rèn)為,，創(chuàng)新一定不能脫離開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的群體,，做為方便面企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看,，企業(yè)一方面要做好以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新工作，另一方面也要做好以市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷創(chuàng)新工作,，讓消費(fèi)者跟著創(chuàng)新走,，也要引入消費(fèi)者參與到方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中來(lái)，來(lái)自于市場(chǎng)上的消費(fèi)者的反饋永遠(yuǎn)是最為可靠的依據(jù),。統(tǒng)一方便面的創(chuàng)新探究營(yíng)銷專家任立軍認(rèn)為,，方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈格局和行業(yè)增長(zhǎng)放緩的狀態(tài)未來(lái)幾年不會(huì)有所舒緩，有鑒于此,，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產(chǎn)品來(lái)再次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。但是，這一過(guò)程可能較為耗時(shí),，并且對(duì)口味日漸挑剔的消費(fèi)者而言,，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費(fèi)者，對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn),。當(dāng)前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足,，而統(tǒng)一曾經(jīng)通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品成功扭虧為盈。未來(lái)統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來(lái)繼續(xù)支撐方便面業(yè)務(wù),，新產(chǎn)品推出的同時(shí)也需要包裝,、價(jià)格、渠道等多方配合,。 “快速消費(fèi)品市場(chǎng)本身就是一個(gè)求新求變的市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)新口味的要求和變化非常快,，現(xiàn)在一款明星產(chǎn)品從引入市場(chǎng)到衰落期,，其間能有三年以上的時(shí)間已經(jīng)非常不錯(cuò)了，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經(jīng)處于成熟期了,�,！敝斓づ钫J(rèn)為,，“中國(guó)快消企業(yè)很多依靠同款明星產(chǎn)品太長(zhǎng)時(shí)間，吃老本,，而沒(méi)有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道,，最后明星產(chǎn)品也會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期，而缺乏新的明星產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象老化,。中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品市場(chǎng)是比較低的，很多消費(fèi)者就有可能流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,�,！� 統(tǒng)一集團(tuán)大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示，今年下半年仍將繼續(xù)維持產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)與必要營(yíng)銷資源的投入,，鞏固聚焦主力產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面,，打造成為本集團(tuán)方便面的兩個(gè)基石，以進(jìn)一步擴(kuò)大方便面的營(yíng)業(yè)額和市占率,。不過(guò),，對(duì)統(tǒng)一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運(yùn)作的結(jié)果,。盡管企業(yè)都會(huì)培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品,，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個(gè)明星產(chǎn)品仍待市場(chǎng)的檢驗(yàn),。康師傅今年第一季度報(bào)告顯示,，一季度方便面整體市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)銷售額同比微增 3.1% ,，康師傅方便面營(yíng)業(yè)額同比上升 7.31% 至 11.05 億美元,，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的 41.72% 。容器面,、高價(jià)袋面及中價(jià)袋面的營(yíng)業(yè)額分別上升 7.32% ,、 4.54% 和 14.50% �,？祹煾颠€稱,，期內(nèi)部分原材料如棕油價(jià)格下跌，加上提升生產(chǎn)管理,、有效控制制造成本,，令方便面的毛利率同比上升 0.31 個(gè)百分點(diǎn)至 30.16% ；分銷費(fèi)用同比上升,，第一季度方便面業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利同比上升 3.68% 至 9730 萬(wàn)美元,。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó) 2012 年年報(bào)顯示，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利 2.25 億元,�,！俺似髽I(yè)本身的運(yùn)作能力,，市場(chǎng)口味的變化、同行競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)變等其他外在復(fù)雜因素都在影響產(chǎn)品的成敗,�,！爸斓づ畋硎尽� 方便面產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的市場(chǎng)難題預(yù)計(jì)中國(guó)方便面市場(chǎng)到 2016 年銷量可達(dá) 390 萬(wàn)噸,，占市場(chǎng)總額的 12% ,。據(jù)英敏特報(bào)道，在食品上面花費(fèi)最多的人群,，平均每周購(gòu)買方便面的費(fèi)用在 10 元至 14.99 元之間,。但是由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化造成消費(fèi)者購(gòu)買熱情降低，中國(guó)方便面的銷量仍在下降,，銷售額增長(zhǎng)率持續(xù)低迷,。我國(guó)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行。方便面已然變成日常食品,，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中,，有近半（ 47% ）的人至少一周購(gòu)買一次方便面。不過(guò)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì),，去年,，中國(guó)方便面的銷量為 350 萬(wàn)噸，但仍未恢復(fù)到 2006 年 370 萬(wàn)噸的水平,。在價(jià)值方面,， 2011 年的市場(chǎng)價(jià)值為 605 億元人民幣，相比 2006 年上升了 27% ,。如果想吸引中國(guó)消費(fèi)者增加在方便面上的花費(fèi),，在產(chǎn)品上創(chuàng)新至關(guān)重要。雖然人們認(rèn)為方便面是日常食品,，但如果沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品,，人們的消費(fèi)熱情將會(huì)慢慢下降。過(guò)去兩年中,，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品創(chuàng)新,，行業(yè)巨頭開(kāi)始根據(jù)特定消費(fèi)人群的不同喜好和需求推出更多的新產(chǎn)品，為整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展拉開(kāi)帷幕,。高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品才能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷售增長(zhǎng),。碗裝方便面是市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。雖然袋裝方便面依然占主要市場(chǎng)份額,，但在過(guò)去五年內(nèi),，更加便利的碗裝方便面市場(chǎng)份額逐步增加，銷售額達(dá)到 210 億元人民幣，占市場(chǎng)總額的 35%; 銷量達(dá)到 88 萬(wàn)噸,，占總銷量的 26% ,。談及方便面的口味，排名前五的是,，牛肉味——有 64% 接受調(diào)查的消費(fèi)者表示這是他們最喜愛(ài)的,，其次還有排骨味（ 51% ）、泡菜味（ 45% ）,、辛辣味（ 43% ）和海鮮味（ 41% ）,。英敏特（ Mintel ）的調(diào)查結(jié)果顯示，人們喜歡在晚餐后食用面條當(dāng)作飯后零食（ 53% ）,，其次是直接當(dāng)早餐（ 40% ）和晚餐（ 37% ）,。而把方便面當(dāng)成午餐的消費(fèi)者數(shù)目非常少。過(guò)去兩年的方便面市場(chǎng)已有創(chuàng)新,，但如果想繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)贏取市場(chǎng)份額，還有很多方面需要改善,。比如開(kāi)發(fā)針對(duì)特定的消費(fèi)人群,，尤其是女性消費(fèi)人群的產(chǎn)品，并開(kāi)拓午餐消費(fèi)人群市場(chǎng),。同時(shí)需要不斷推出新口味,，特別是地方風(fēng)味新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)嘗鮮的需求,。消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注對(duì)行業(yè)有直接影響,。 73% 接受調(diào)查的消費(fèi)者稱自己會(huì)選擇健康的產(chǎn)品（比如低鹽、低脂和非油炸等）,，并且有近四分之一（ 23% ）的人表示非常贊同,。同時(shí)， 72% 的消費(fèi)者稱他們一般不會(huì)選擇含有人工添加劑的面條,，相同數(shù)量的人（ 72% ）認(rèn)為非油炸方便面比油炸方便面更健康,，并盡量購(gòu)買含天然成分的面條。 58% 的人在買面條時(shí)會(huì)盡量避免含有味精的面條,，同等數(shù)量的人更傾向于購(gòu)買瘦身或低卡路里面條,。顯而易見(jiàn)，還有 37% 的人認(rèn)為方便面是垃圾食品,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，雖然消費(fèi)者都熱衷于更健康的方便面，但目前我們?nèi)匀粵](méi)有看到市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品,，重點(diǎn)宣傳其健康特點(diǎn),，樹(shù)立人們追捧的健康產(chǎn)品形象，絕大多數(shù)的產(chǎn)品宣稱均與烹飪快速、食用便利或操作簡(jiǎn)捷相關(guān),，僅有小部分產(chǎn)品與健康掛鉤,。但是在去年，宣傳健康功效的產(chǎn)品出現(xiàn)小幅度上升,，表明市場(chǎng)策略正慢慢改變,。隨著垃圾食品是否是中國(guó)肥胖癥原因的相關(guān)爭(zhēng)論愈演愈烈，方便面如果仍然不能擺脫垃圾食品的行列,，其長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景堪憂,。　　北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，整體來(lái)說(shuō),，在調(diào)查的人群中，僅 12% 的人稱他們?cè)谑称飞嫌袊?yán)格的預(yù)算,，近五分之一的人表示在購(gòu)買食品時(shí)一般不會(huì)考慮價(jià)格,。 60% 的人知曉他們的食品賬單在去年有所增加，但對(duì)多數(shù)城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，他們?cè)黾拥氖杖胍呀?jīng)彌補(bǔ)了食品價(jià)格的上漲,。事實(shí)上， 60% 的消費(fèi)者稱他們?cè)谑称飞系幕ㄙM(fèi)比一年前要多,，并且有差不多五分之一（ 19% ）的消費(fèi)者稱他們對(duì)價(jià)格毫不知情,。盡管如此，消費(fèi)者仍然喜歡討價(jià)還價(jià),，其中 31% 的人總是選購(gòu)特惠產(chǎn)品,， 12% 的人在食品選購(gòu)上的預(yù)算非常嚴(yán)謹(jǐn)。; 776 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品行業(yè)潛力巨大: 銷路通 2014-1-13 14:51; 在中國(guó),，快速消費(fèi)品行業(yè) 存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力,。快速消費(fèi)品（FMCG）是我們目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品, 像白酒、牛奶,、葡萄酒,、食用油、香煙,、方便面,、飲料、包裝水,、餅干等,。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，相對(duì)于耐用消費(fèi)品,，相對(duì)于地產(chǎn)和健康護(hù)理市場(chǎng)產(chǎn)品,，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營(yíng)銷、它的通路,、它的廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色,。它不僅是一類產(chǎn)品的總和，也成為一種營(yíng)銷和溝通方法的總和,。快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性： ① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短,； ② 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬； ③ 市場(chǎng)生動(dòng)化,，在人流量大,、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示,、促銷,、折價(jià)銷售等活動(dòng)； ④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房,； ⑤ 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)： ① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買 ② 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響 ③ 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌市場(chǎng)潛力大,，競(jìng)爭(zhēng)激烈在中國(guó),，快速消費(fèi)品行業(yè) 存在著巨大的開(kāi)發(fā)潛力，,。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低、成本費(fèi)用低,，而資金回收較快,，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額,。產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢(shì) 品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素,。對(duì)耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者對(duì) 快速消費(fèi)品的敏感度不高,，產(chǎn)品的可替換性大,，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響,。如在洗發(fā)水的購(gòu)買中,，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來(lái)越喜新厭舊,，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定,。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能,、提供真正的改變,，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以，一個(gè)品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的,�,？傊� 快速消費(fèi)品行業(yè) 是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的起步,，它是營(yíng)銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié),。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1395.html; 961 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

方便面企業(yè)集體陷入盈利難困局: 繆星這哥們 2013-9-2 14:28; 價(jià)格戰(zhàn)不斷、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),、品牌維護(hù)成本高方便面企業(yè)集體陷入盈利難困局方便面行業(yè)龍頭企業(yè)康師傅公布了 2013 年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告,。報(bào)告顯示，上半年,，康師傅純利 1.967 億美元 ( 約合 12 億元人民幣 ) ,，同比下跌 31.41% 。其中,，方便面業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng) 6.38% 左右,，而 2012 年同比增長(zhǎng) 15.78% 。作為康師傅的老對(duì)手,，統(tǒng)一公司方便面業(yè)務(wù)上半年業(yè)績(jī)報(bào)表也有些暗淡,。盡管過(guò)去兩年來(lái)統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)有持續(xù)盈利的可觀表現(xiàn)，但今年上半年方便面業(yè)務(wù)收入僅同比增長(zhǎng) 10.4% ,，而 2012 年同比增長(zhǎng) 22.4%; 虧損額達(dá)到 6031 萬(wàn)元,。中投顧問(wèn)研究員向健軍分析說(shuō)，營(yíng)銷成本上升,，是上半年方便面企業(yè)盈利水平下滑的直接原因,。業(yè)績(jī)報(bào)告也顯示，上半年,，康師傅的分銷成本大增 31.14% 至 11.3 億美元 ( 約合 69.15 億元人民幣 ) ,。在營(yíng)銷成本上升的情況下，方便面毛利率為 29.18% ,，比去年同期下跌了 0.25 個(gè)百分點(diǎn),。康師傅控股集團(tuán)發(fā)言人陳功儒對(duì)媒體表示,，方便食品業(yè)務(wù)占康師傅整體業(yè)績(jī)不到 2% ,，為進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司在方便食品領(lǐng)域進(jìn)行了多方嘗試,，業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)在意料之中,。統(tǒng)一也表示，今年上半年,，方便面行業(yè)的發(fā)展速度總體上呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì),，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,。為應(yīng)對(duì)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及強(qiáng)化品牌建設(shè),，公司加大了市場(chǎng)行銷活動(dòng),，導(dǎo)致利潤(rùn)受到壓縮。方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到底有多激烈 ? 最近發(fā)布的一份報(bào)告顯示,，與行業(yè)發(fā)展初期銷售規(guī)模每年遞增 20% 的態(tài)勢(shì)相比,， 2005 年至 2011 年，中國(guó)方便面銷售規(guī)模由 480 億份增長(zhǎng)至 500 億份,。 ac 尼爾森公布的數(shù)據(jù)也顯示,，今年上半年方便面整體行業(yè)銷售量同比增長(zhǎng)僅 0.5% 。這表明市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)“飽和態(tài)勢(shì)”,，市場(chǎng)擴(kuò)容的空間有限,。但是，這似乎無(wú)法阻擋方便面企業(yè)的發(fā)展熱情,。市場(chǎng)上,，除了康師傅、統(tǒng)一,、白象,、今麥郎、日清,、農(nóng)心,、五谷道場(chǎng)等具有一定市場(chǎng)占有率和知名度的品牌外，還有許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的方便面品牌,。向健軍告訴記者,，方便面企業(yè)雖然也在尋找突破口，但由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)支撐,，企業(yè)之間在生產(chǎn)工藝流程方面大同小異，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,，企業(yè)要拓展市場(chǎng)份額,，最簡(jiǎn)單的方式就是“薄利多銷”，通過(guò)規(guī)�,；瘉�(lái)獲取利潤(rùn),。在這種理念之下，有些企業(yè)不顧成本上漲的壓力,，主動(dòng)降價(jià)銷售,，或者通過(guò)贈(zèng)送小禮品的形式變相降價(jià)銷售，比如,，買 5 袋方便面送杯子,、買 5 袋方便面送一袋,，等等。這種市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，進(jìn)一步擠壓了企業(yè)的盈利空間,。當(dāng)然，方便面企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略還不局限于此,。由于門檻低,、工藝流程相對(duì)簡(jiǎn)單，同行之間相互模仿的風(fēng)氣也十分盛行,，一旦某個(gè)企業(yè)的新品類盛行,，其他企業(yè)可能馬上跟進(jìn)，與“原創(chuàng)者”爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,。而企業(yè)之間為了擺脫同質(zhì)化的形象,，只能寄望于加大廣告投入，通過(guò)邀請(qǐng)明星代言等方式提升知名度和美譽(yù)度,。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過(guò)微信“添加好友”，選擇“搜索公眾賬號(hào)”,，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1020 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中小方便面戰(zhàn)略方向在哪里,？: 熱度 1 利均 2013-6-4 14:50; 中小方便面戰(zhàn)略方向在哪里,？中小方便面方便面企業(yè)在四大巨頭面前一直以來(lái)不溫不火，面對(duì)日益飽和以及寡頭壟斷的方便面市場(chǎng),，中小方便面企業(yè)如何打破舊局,、突破重圍，與龍頭企業(yè)共分一杯羹,，隆馳歐比特營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為,，中小方便面應(yīng)知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。方便面市場(chǎng)格局分析 2012 年 5 月 24 日 ,，根據(jù)第八屆方便面峰會(huì)發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：大陸方便面總產(chǎn)量 483.8 億包,，相當(dāng)于每天 1.3 億包，占全球銷量的 50% 以上,，國(guó)人食用比率全球最高,。而從 2007 年起，世界方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,，平均每年全球銷量在了 1000 億包上下徘徊,， 2010 年全球銷售 970 億包， 2011 年全球銷售 982 億包,，中國(guó)國(guó)內(nèi)維持在 450 億包— 500 億包左右,。而中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展已經(jīng)高度集中,，康師傅、統(tǒng)一,、華龍,、白象，前四家的市場(chǎng)占有率超過(guò)了 80% ,，而光康師傅一家市場(chǎng)占有率具有 58% ,，可見(jiàn)目前方便面市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向了寡頭壟斷市場(chǎng)，小品牌的市場(chǎng)份額正逐漸被壓榨減少,。目前,，行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者可分為四大集團(tuán)：第一集團(tuán)：康師傅和統(tǒng)一康師傅自從利用紅燒牛肉面進(jìn)入中國(guó)大陸后，一直在國(guó)人心中作為始祖般的存在,，并且通過(guò)近幾年多品牌,，多口味的全方位運(yùn)作策略，逐漸形成了對(duì)方便面江湖的一統(tǒng)局面,； 2010 年康師傅方便面銷售達(dá)到了 170 億元,，并占全國(guó)銷售的 50% 以上。而統(tǒng)一在近幾年利用酸菜牛肉面全年單品銷售突破 35 億元,， 2011 年更是突破了 60 億元大關(guān)從而保住了第二的寶座,。康師傅與統(tǒng)一共同競(jìng)爭(zhēng)方便面中高端市場(chǎng),。第二集團(tuán)：華龍和白象華龍施行“農(nóng)村包圍城市,，最后奪取城市”的戰(zhàn)略，首先立足農(nóng)村和中小城鎮(zhèn),，然后隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大和覆蓋面的提高,，利用今麥郎彈面開(kāi)始進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)，蠶食了一部分康師傅份額,，成為了行業(yè)第三,。白象利用大骨面差異化逐步在農(nóng)村市場(chǎng)和三四線城市進(jìn)行精耕細(xì)作，拿下了 40 億的市場(chǎng)份額,，長(zhǎng)期處于江湖中第三,、第四的位置。華龍和白象共同競(jìng)爭(zhēng)方便面中端市場(chǎng),。第三集團(tuán)：錦豐、斯美特第四集團(tuán)：日清,、農(nóng)心,、國(guó)華、亞特蘭,、南街村,、宏發(fā)等未來(lái)發(fā)展方向 2012 年上半年中國(guó)方便面整體市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng) 16.6% ,，銷量?jī)H增長(zhǎng) 4.8% ，說(shuō)明方便面市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)凸顯,，而這種消費(fèi)升級(jí)集中體現(xiàn)在口味更加多樣化與美味化,，以康師傅為例，他通過(guò)研究不同地方特色的飲食文化來(lái)研發(fā)針對(duì)地區(qū)口味的方便面來(lái)取得了巨大的成功,，可見(jiàn)對(duì)油炸方便面調(diào)味料價(jià)值的提升仍然為未來(lái)方便面企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著重點(diǎn),；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)也開(kāi)始更加注重營(yíng)養(yǎng)與安全,，去年舉辦的世界方便面峰會(huì)上也指出了營(yíng)養(yǎng)方便面的未來(lái)趨勢(shì),，并且目前上市的非油炸以及雜糧面的不斷推出也說(shuō)明了營(yíng)養(yǎng)方便面也將成為未來(lái)方便面市場(chǎng)中的重要角色。解讀中小方便面企業(yè)的困擾中小方便面企業(yè)作為早期開(kāi)始生產(chǎn)銷售方便面,，卻并沒(méi)有抓住方便面市場(chǎng)發(fā)展最快速的時(shí)期成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者,，究其原因，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：產(chǎn)品：康師傅紅燒牛肉面紅火十幾年,、統(tǒng)一老壇酸菜面為統(tǒng)一帶來(lái) 60 億年銷售額,、今麥郎“彈彈彈”家喻戶曉等，可知想要成為行業(yè)的佼佼者就必須要有拳頭產(chǎn)品,，而審視中小方便面,，沒(méi)有能真正滿足市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品，一方面缺乏發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的洞察力,，另一方面缺乏強(qiáng)勢(shì)的廣告沖擊讓消費(fèi)者認(rèn)知差異化,。渠道：便利品渠道的最大特點(diǎn)就是要廣和深，面對(duì)方便面這種差異化小的產(chǎn)品,，更是需要企業(yè)將渠道精耕細(xì)作,，便于消費(fèi)者就近購(gòu)買。然而目前許多大型商超里面也沒(méi)有中小方便面品牌的身影,，更何況小商店更無(wú)從尋找了,，如此如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買力。促銷：方便面由于產(chǎn)品差異小的特點(diǎn),，消費(fèi)者在面對(duì)眾多選擇的時(shí)候多以品牌為依據(jù),。而目前消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的主要來(lái)源于廣告，然而目前中小方便面企業(yè)沒(méi)有大強(qiáng)度的廣告宣傳,，廣大消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)其形成品牌認(rèn)知,，另一方面在終端陳列的缺乏，也無(wú)力對(duì)品牌形象進(jìn)行宣傳,。中小方便面企業(yè)需要一場(chǎng)徹底的革命,，方能在方便面市場(chǎng)日趨集中化的潮流中分的一席之地。中小方便面企業(yè)未來(lái)方向在哪里,？在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上 ,，現(xiàn)有的方便面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生“口感疲勞”,。其實(shí)企業(yè)完全可以去開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品、新口味,，來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)口味,、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的追求，不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn),，尤其是要注重 80 后 90 后青少年和年輕消費(fèi)人群對(duì)于方便面的消費(fèi)體驗(yàn),，有可能可以開(kāi)辟一個(gè)新的方便面藍(lán)海市場(chǎng)。方便面本身的品質(zhì)也需要不斷地提升,，據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的報(bào)告說(shuō),，方便面是普及率最高的方便食品，其營(yíng)養(yǎng)性完全可以滿足身體的需求,，因此,，方便面企業(yè)應(yīng)該對(duì)此深度開(kāi)發(fā)，對(duì)那些喜歡方便面和害怕?tīng)I(yíng)養(yǎng)不足的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，時(shí)尚口味的營(yíng)養(yǎng)方便面的市場(chǎng)空間是顯性存在的,。目前，有很多企業(yè)正在投入研發(fā)力度,，在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章,，我們期待著中小方便面企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)。在營(yíng)銷傳播方面 ,，中小方便面企業(yè)必須結(jié)合自己的資源優(yōu)勢(shì),，創(chuàng)造性地塑造生動(dòng)的品牌形象，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn),，通過(guò)新媒體和自媒體來(lái)接近與消費(fèi)者之間的距離,，創(chuàng)造更加完整而愜意的消費(fèi)體驗(yàn)，不但會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買,，而且也可以把消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖納入企業(yè)的營(yíng)銷傳播體系中來(lái)，形成新整合營(yíng)銷傳播模式,，更廣泛地發(fā)揮新媒體和自媒體的作用,。渠道運(yùn)作方面，中小方便面品牌必須加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)精耕細(xì)作,，不能盲目追求區(qū)域范圍的擴(kuò)張而忽略了渠道建設(shè)的扎實(shí)性和穩(wěn)定性,。在這方面，中小方便面要向康師傅統(tǒng)一等方便面巨頭來(lái)學(xué)習(xí),，康師傅和統(tǒng)一的渠道體系和運(yùn)營(yíng)模式雖然飽受詬病,，但卻在康師傅和統(tǒng)一成就其中國(guó)方便面老大級(jí)企業(yè)的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用，正是因?yàn)橛辛嗽鷮?shí)穩(wěn)定完整完善的無(wú)縫隙的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，才成就了康師傅和統(tǒng)一方便面行業(yè)的巨無(wú)霸,。北京隆馳歐比特品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小方便面方便面企業(yè)應(yīng)該充分整合,、借鑒和利用行業(yè)資源和經(jīng)驗(yàn),，充分開(kāi)掘其渠道建設(shè)和渠道掌控的方法和技巧，通過(guò)品牌重塑和渠道再造,，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷根基,，力爭(zhēng)在 2014 或者 2015 年全面發(fā)力，向第一集團(tuán)發(fā)起沖擊,，這樣才不至于在方便面品質(zhì)升級(jí)和創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)和弱勢(shì)的地位,。; 13358 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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