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從一碗方便面看傳統(tǒng)快消品的場景重塑: 鮑躍忠 2018-6-28 00:37; 好長時間沒有吃方便面了,。大約要有幾年的時間了,。近期參加康師傅的一個活動，房間里放了一碗（準確說是一杯）康師傅的面,，晚上睡得有點晚,，打開泡了品嘗一下，感覺不錯：面量正好,，營養(yǎng)的搭配也還合理（動物蛋白,、植物蛋白、海鮮蛋白）,、口味比較清淡,，感覺比幾年前吃過的方便面口味變化很大。對比目前市面上十幾元錢一碗的牛肉面,、各種面性價比并不差的,。為什么不吃方便了？因為前幾年大家都在說方便面是垃圾食品,，不健康,。再是以往吃方便面的體驗確實存在一些問題，特別是在口感方面,，特別油膩,。為什么這些新?lián)Q的口味的方便面一直沒有吃過？因為不知道,。并不知道康師傅啥時候換新口味了,，我天天看微信里的文章,，也特別關(guān)注有關(guān)快消品的變革創(chuàng)新，但是很少看到有關(guān)康師傅,、統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新的文章,。這可能是當前很多快消品都面臨的相同問題。一是當前消費者關(guān)注的場景變了,。不再關(guān)注以往的所謂的品質(zhì)的概念了,。但是我們很多的產(chǎn)品的推廣，并沒有找準消費者所關(guān)注的新的需求場景,。還是一味的以往的產(chǎn)品推廣理念,。譬如對便利化的方便食品，食品的便利化肯定是一個趨勢,，包括方便面,。但是，目前消費者不僅僅是關(guān)注便利本身,，還關(guān)注健康,、口味、輕食,、養(yǎng)生,、社交、,、,、我們的產(chǎn)品如果不能和這些新的消費者所關(guān)注的場景相吻合，必將被消費者所拋棄,。二是如何把你的新產(chǎn)品用一種適合當前消費者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。以往的大喇叭（央視）不靈了，消費者不看電視了,。以往的明星效應(yīng)也不靈了,，消費者不太相信明星的忽悠了,。消費者在更多關(guān)注小眾媒體,。但是，我們的很多產(chǎn)品,，在小眾媒體是看不到你的推廣信息的·,。也或者講我們的廠家還沒有學會如何用小眾媒體、自媒體做產(chǎn)品的推廣,。這幾年,，包括寶潔、康師傅,、娃哈哈等諸多傳統(tǒng)品牌確實面臨比較大的市場壓力,。當然,，很多企業(yè)也一直不斷努力在做產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)了很多新的產(chǎn)品,。但是很多新產(chǎn)品其推廣與上市效果并不理想,。在這當中，非常關(guān)鍵的因素之一,，是你的產(chǎn)品與當前的消費者的關(guān)注場景是否吻合,，再是你是不是在用消費者最關(guān)注的新媒體在做推廣。很多傳統(tǒng)產(chǎn)品,，并不是完全的市場價值消失了,，而是當前消費者的關(guān)注場景注點發(fā)生了變化，產(chǎn)品必須要緊密結(jié)合當前消費者的關(guān)注點去做好研發(fā)與推廣,。當前的一個非常重要的特點是：沒有場景的產(chǎn)品一定沒有市場,。在新時期，很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，關(guān)鍵是要賦予新的場景價值,，只要你的場景價值能夠吻合當前的消費者需求點，將會煥發(fā)出新的青春,，產(chǎn)生新的空間,。比較典型的是江小白。以往很多人都認為年輕人不喝白酒,。但是江小白讓年輕人喝白酒了,，并且還喝出了品味、喝出了調(diào)性,、喝出了價值,、喝出了意義。因為以往在一些傳統(tǒng)人的眼里,，喝白酒是一種無聊的表現(xiàn),，甚至是一種好吃懶做的表現(xiàn)。但是江小白,，就是用場景把白酒變換了一種新的定義：喝白酒是交流,、喝白酒是情緒表達、喝白酒是團建,、,、、,、還是以往的白酒,，換成江小白就變成了一種新的調(diào)性。目前,，對大多傳統(tǒng)快消品類來講,，并不是你的產(chǎn)品本身需要如何的脫胎換骨,，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一種新的場景價值，轉(zhuǎn)換成一種能夠吻合當前消費者關(guān)注的場景價值,，能夠和你的目標消費者關(guān)注點高度契合的場景價值,，只要你的新的場景價值找對了，產(chǎn)品可能將煥發(fā)出新的生機與活力,。譬如方便面,，方便面只是方便嗎？只是紅燒牛肉,、海鮮,、老壇酸菜嗎？方便面是不是也可以找出一些更能夠準確吻合當前消費者更關(guān)注的需求場景來,？答案是肯定的,。方便面可不可以是一種健康的概念？譬如是一種橄欖油炸方便面,？（瞎說�,。� 方便面不可以是一種節(jié)食的概念？你想更好的掌握你的飲食量嗎,？請吃方便面,。方便面是不是可以是一種輕食的概念？你想更好的減少熱量嗎,？請吃方便面,。方便面是不是可以是一種交流的概念？情人相聚一碗方便面,。方便面是不是可以成為一種關(guān)懷的概念,？老公，出差在外們要注意身體,，來不及吃飯就先來一碗方便面吧,。方便面可不可以是一種團建的概念？一起加班,，要一起來一碗方便面,，才更有力量。 ,、,、、,、、,、,、,、當前的場景化開發(fā)與挖掘，對眾多的傳統(tǒng)品類來講,，絕對是一次重要的機會,。但是一定要轉(zhuǎn)換場景的思維，不能還是以往的產(chǎn)品思維,、產(chǎn)品品質(zhì)思維,，現(xiàn)在的產(chǎn)品更需要場景化的思維。產(chǎn)品只有對場景,，才會有市場,。場景就是一個故事。還是那些產(chǎn)品,，但是要換一個故事講,。這個故事要用新的手段講，關(guān)鍵是要講到消費者的心智當中去,。有場景的產(chǎn)品還要用當前目標消費者關(guān)注的傳播方式做好推廣,。當前主要能夠有效影響消費者認知的媒體方式就是新媒體。包括各種公眾號,、視頻傳播方式等,。傳統(tǒng)企業(yè)必須要快速轉(zhuǎn)換新媒體傳播方式。因為只有通過新媒體傳播方式才能更有效的影響到你的目標消費者,。新媒體的傳播對傳統(tǒng)企業(yè)也是一次重要的機會,。傳播量級可以無限放大、成本可以降低,、速度可以更快,。東鵬特飲的公眾號隨便一篇文章點擊量都是 10+ 。當然傳播并不是成立一個新媒體部,，讓他們?nèi)プ�,，老板、甚至是企業(yè)的所有管理人員,、甚至是企業(yè)的所有人員反而不去做傳播,，傳播必須要從人開始。老板要去做傳播,，老板的傳播勢能最大,。所有有關(guān)的管理人員、營銷人員,、企業(yè)人員都要去做企業(yè)的傳播,。當然傳播不是天天朋友圈發(fā)廣告。傳播是要做你的場景化品牌價值,、產(chǎn)品價值的傳播,。有效傳播的檢驗標準是：能夠產(chǎn)生二次傳播,。也就是你發(fā)的朋友圈有人點贊，有人轉(zhuǎn)發(fā),。還有一點非常重要的是,，開發(fā)新場景的產(chǎn)品，還要找準新的渠道,、新的終端,。譬如現(xiàn)在有些渠道已經(jīng)不是你的目標消費者關(guān)注的了，這樣的渠道再好的產(chǎn)品投放進去也難以產(chǎn)生價值,。總之,，新的需求變化、新的市場環(huán)境的變化,、新的營銷手段的變化,、新的傳播方式的變化，一定是給企業(yè)帶來諸多新的機會,。場景化,、新傳播營銷對企業(yè)是一次重要的機會點。筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,；專注于快消品營銷變革創(chuàng)新,。; 1155 次閱讀|0 個評論

二次騰飛全國糖酒會招商:FD凍干食品大放異彩客戶熱衷安全食品簽單成風: 營銷策劃黃誠 2015-10-26 11:16; 　糖酒會實例:FD凍干食品大放異彩客戶熱衷安全食品簽單成風　　愛芙帝 FD 糖酒會 FD 食品大放異彩客戶熱衷安全食品簽單成風 2012 秋季福州糖酒會　　　　全國秋季糖酒會于 10 月 13 日在福州拉開帷幕，多個食品展廳一開展便是人聲鼎沸,，熱鬧非凡,，各個參展廠家都拿出看家本領(lǐng)，紛紛亮相這次糖酒盛會,。　　在整個食品參展的會場中,，記者注意到一家食品企業(yè)展廳門前總是人潮涌動，別具一格的展廳布置也更讓人們駐足欣賞,。記者不由得也走上前去,，看個究竟。通過展廳的產(chǎn)品包裝展示,，記者已經(jīng)認定了這是一家方便面企業(yè),，于是就在這展廳周圍尋找那個一定是自己熟悉的大方便面廠家名字�,？烧襾碚胰�,，并沒有看到那熟悉的名牌，只看到 FD 食品幾個字樣,。記者有些困惑了,，這不是一家大品牌，怎么會有這么多的人關(guān)注？怎么都這么安靜耐心去聽銷售人員來講解,？帶著疑問,，記者也擠在前面,，來采訪一下廠家銷售人員,，傾聽他細心介紹。經(jīng)過銷售人員一一作答,，記者才對這個產(chǎn)品有所了解,，并產(chǎn)生極其濃厚的興趣。　　原來 FD 是英文“ Freeze Dried ”即“冷凍干燥”的縮寫,，用凍干工藝技術(shù)生產(chǎn)的食品簡稱 FD 食品,。生產(chǎn) FD 食品廠家是一家以生產(chǎn)凍干面食品為主體，以凍干速食湯和凍干保健食品為輔翼,，大力開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品凍干加工企業(yè),。凍干食品是目前國際最領(lǐng)先的食品加工技術(shù)，其中面食凍干加工是發(fā)達國家多年來也沒有攻克的難題,，如今卻被我國河南愛芙帝食品公司董事長,，我國凍干食品研發(fā)第一人李國強先生花費十年心血，研發(fā)成功,，填補了面食品不能凍干生產(chǎn)的國際空白,。　　 FD 食品采用世界最前沿食品生產(chǎn)工藝，能讓食品在生產(chǎn),、加工,、儲運、檢測和消費的過程中,，給人們最真實可靠地保障,； FD 食品能夠融合“綠色食品”、“方便食品”,、“保健食品”三大食品優(yōu)勢于一身,，能夠更好地滿足人們對高質(zhì)量生活的追求。所以這樣的產(chǎn)品一來參加展會,，就被經(jīng)銷商們圍個水泄不通,。可見能購買到綠色,、方便,、安全、健康,、營養(yǎng)的食品對消費者來說已經(jīng)不再是一個夢想,。　　經(jīng)記者一再追問，企業(yè)銷售代表泄露出目前已經(jīng)有上百個經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂了購銷合同，預計糖酒會結(jié)束后,，企業(yè)將滿載而歸,。就在記者和銷售代表對話的時候，就已經(jīng)清楚地看到一些經(jīng)銷商在簽下一份份合同,，并且臉上洋溢著那種抓住商機不放手的得意微笑,。記者于是對其中一位來自山東的經(jīng)銷商大哥進行采訪：“您是怎么樣決定選擇這樣的一個食品企業(yè)作為自己今后的投資伙伴呢？”這位經(jīng)銷商爽快的說：“有發(fā)展前景的好產(chǎn)品,，先入為主啊,，只有做這種沒有品牌競爭的，投資這種未來一定要成為食品發(fā)展的必然產(chǎn)品,，你才可能最先擁有有豐厚的回報,，做生意一定要有眼光啊,！”這一番話讓記者和周圍的經(jīng)銷商都頻頻點頭贊成,。　　記者轉(zhuǎn)身來到 FD 食品的品嘗區(qū)，也想親自品嘗一下這高科技產(chǎn)品,。就聽品嘗的消費者贊不絕口：“真不錯,，吃著就和新鮮的面一樣好吃�,？诟羞m合現(xiàn)代人的口味,，食品包裝很吸引人，所以一定會很暢銷,�,！庇浾哌B忙也拿起筷子去挑起一團面，放到嘴里,，大口吃了起來,。吃過后也認為這就是一碗剛剛煮過的新鮮的面，感覺口味更像是家里煮面味道,。記者不覺得興奮起來,，對大家說：“咱以后工作餐就吃這個了�,！贝蠹乙布娂婞c頭稱：“是,，是，是……,�,！� 　　　　采訪過后，記者看到 FD 食品受到與會客商及群眾的一致好評和贊揚,，吸引了不少同行前來觀摩交流,，多家媒體爭相采訪報道,，一時間 FD 食品企業(yè)被譽為食品界殺出的一匹黑馬。這讓記者無不堅信 FD 食品在這次全國秋季糖酒會上一定獲得圓滿成功,。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營銷策劃,、商業(yè)及運營模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費者管理,、團隊建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學,、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　　　黃誠老師曾以金牌經(jīng)理人身份發(fā)表在《糖煙酒周刊》的文章　　　　　　　　; 個人分類: 糖酒會|531 次閱讀|0 個評論

淺談品牌核心價值: 熱度 1 思翰 2015-9-24 09:23; 這是一個多變的時代，我們每天都在面對不同的世界,，昨日還如日中天的品牌,，今天可能就無人問津,，還是一樣的企業(yè),，還是一樣的產(chǎn)品，可就是那么無情地被消費者 “ 拋棄 ” 了,？產(chǎn)品高度同質(zhì)化的使得競爭陷入一片紅海,，越來越多的企業(yè)涌入,，使得市場更加鮮血淋漓，面對生活中觸手可及的事物,，尤其是一些生活必需品,，大多數(shù)人已經(jīng)形成了選擇慣性，不需要經(jīng)過過多思考,。比如：看著超市貨架上各種各樣的方便面,，一般人都會迅速做出選擇，當然,，選擇困難癥患者除外,，快節(jié)奏的生活中，人們很少因為諸如要吃什么方便面這類瑣事浪費太多精力，購買行為已經(jīng)形成一種慣性,，那么這種慣性是如何形成的呢,？先知中國認為，這便是品牌的力量,。品牌力量的直接體現(xiàn)是市場銷售力,，隱藏其中，使品牌產(chǎn)生這種力量的則是品牌的核心價值,。明確了品牌的核心價值,，再這一點上深耕，品牌的作用就會一點點顯現(xiàn)出來,。一個長久的品牌,，必然會有其核心的品牌價值作為支撐，相反,，不具有核心價值的品牌都不會走的很長遠,。有人會說，你是做品牌的,，是不是在夸大品牌核心競爭力的作用,？關(guān)于這個問題，我們不做過多解釋,，舉個例子,，在宏盟集團的“全球最佳品牌”報告中， 2014 年,，蘋果品牌超越谷歌,，成為世界最具價值品牌。這個在全球擁有 20% 的市場占有率的超級品牌,，卻沒有自己的工廠,，那么它是憑借什么占據(jù)高度同質(zhì)化的智能手機市場冠軍寶座的呢？是蘋果無可復制的核心價值,。這一價值在喬布斯去世之后的今天仍然有影響,。蘋果之所以為蘋果，成就它的是品牌背后的精神內(nèi)涵,。未來品牌的力量更多體現(xiàn)在其整合能力上,，外包已經(jīng)成為未來企業(yè)的發(fā)展形勢，在這一形勢下,，企業(yè)家要承認一個事實,，企業(yè)一切可以被外包出去的資源，都不足以形成企業(yè)的核心競爭力,。商品形態(tài),、包裝,、功能等皆可被復制，而企業(yè)的最終競爭的是其核心價值,，抽象高于具象,。在企業(yè)中，只有他的核心價值是不可復制的,，核心價值的塑造,、形成關(guān)系到企業(yè)的命脈，一些品牌之所以沒落跟核心價值崩塌或根本沒有健全有很大的關(guān)系,。五臺山位列中國佛教四大名山之首,，每年迎來眾多各地的善男信女，但不乏當?shù)厝嗣俺渖畟H道士以各種名義兜售香料或者幫人看面相,、財運,，利用圣地之光，以博私人之利,。其周圍的小寺廟每年盈利也有上百萬之多,；佛光山是臺灣最大的佛教道場，為提倡“人間佛教”之道,，一磚一瓦建立起佛光山，成為臺灣信眾最多,、最富盛名的佛教圣地,。那兒的環(huán)境非常安靜，處處充滿禪意,，還免費為參觀大殿的善男信女提供僧衣,、水果,，那么他的財路來源于哪兒呢,？墓地。這兒的墓地價格在臺灣數(shù)一數(shù)二,。許多去過的人,，即使不是佛教徒,，也會被當?shù)匕察o的氛圍感染,，并將佛光山當做自己最終的歸宿。他們兩者都是佛教圣地,，從長遠的角度看,，哪一種形式更有利于長久發(fā)展呢？ " 王國維在《人間詞話》中說道：古今之成大事業(yè),、大學問者,，必經(jīng)過三種之境界： “ 昨夜西風凋碧樹,，獨上高樓，望盡天涯路,。 ” 此第一境也,。 " 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴,。 " 此第二境也,。 " 眾里尋他千百度，驀然回首,，那人卻在燈火闌珊處,。 " 此第三境也。名牌不是品牌,，知名度也不是品牌,，品牌是一種信仰，是一個標志,，對于品牌的選擇,，并非僅限于產(chǎn)品，是生活方式,，生活態(tài)度的選擇,，當品牌成為習慣后，它就是一種承諾,，而選擇的是信任,。; 1561 次閱讀|0 個評論

食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的2點新思路: 鄧超明 2015-8-11 16:12; 要講食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷問題，必須先來搞清楚到底是哪個品類,。食品是個很大的品類,，它可以細分成幾百種小品類，我們這里主要是針對這樣幾個大的分類,，第一種是休閑食品,，比如餅干、膨化食品,、肉干,、肉脯、堅果,、蜜餞,、巧克力、奶酪,、雞蛋干,、葡萄干等等,，第二個大類是糧油米面這些，比如食用油,、大米,、調(diào)味品、面粉,、雜糧,、土特產(chǎn)、熏臘,、香腸,、火腿場、方便面這些,。還有第三大類,，是滋補營養(yǎng)品，比如蜂蜜與各種蜂產(chǎn)品,、枸杞,、阿膠、燕窩,、靈芝,、三七、參類等等,，有些是原始材料,，有些是各種二次加工、三次加工甚至N次加工的制品,，現(xiàn)在的情況是，好的材料價格高,，不容易大批量買到,，反倒是制品很多，品牌多,、產(chǎn)量高,，畢竟這種N次加工后的制成品里面含了很多其它材料。第四個大類就是茶酒這種飲品類的東西,，比如沖飲類的,、直接可以喝的飲料、咖啡,、酒類,、茶葉等等，這些品類里又可以劃成很多更小的品類,，酒有葡萄酒,、白酒,、啤酒等，茶葉又分成了各種檔次,、各種成分的茶葉,，還有飲料，這里面更復雜,，可樂類的碳酸飲料,、汽水、牛奶,、果汁等等,。我們暫時將食品看成這五個大類，單談看網(wǎng)絡(luò)營銷方式,，鄧超明覺得,，沒有任何獨到之處，也沒有任何獨特的價值,，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷在中國大規(guī)模普及至少有8年歷史,，如果算上企業(yè)注冊域名、建官網(wǎng),、郵件營銷這些事情,，那么，時間還要往前推幾年,。食品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣,，也有相當長的時間，所以我們今天來談點食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷新思路,，問題還是傳統(tǒng)的,，但解決辦法有了一些變化。新思路一：如何花較少的錢,，做到大覆蓋傳統(tǒng)的思路自然是全媒體的廣告投放,，會排出電視臺、廣電,、戶外,，以及平面的排期，之后又增加了各種網(wǎng)絡(luò)媒介的資源購買,。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟出現(xiàn)后,，包括移動網(wǎng)盟的成熟，這種相對節(jié)省資金的聯(lián)盟廣告更受歡迎,。問題也是嚴重的,，假如實施這樣的一項計劃，營銷成本不可能小,。新的解決思路則拋棄了處處兼顧的網(wǎng)絡(luò)廣告大覆蓋形式,，而是采用精準覆蓋,，用話題去引爆大覆蓋。怎么做,，比如通過第一輪小投放的廣告,，病毒式創(chuàng)意，交鋒式設(shè)局,，用這種廣告去帶動各個媒介的傳播,。比如說韓后的張?zhí)录仍谀戏蕉际袌罂菓夷顝V告,，然后層層揭曉,。新思中對創(chuàng)意的要求比較高，對種子媒體的質(zhì)量也有比較苛刻的要求,。并不是所有的創(chuàng)意廣告出現(xiàn)后,，都會引發(fā)大覆蓋傳播。事實上,，只有極少數(shù)可以發(fā)揮這樣的效果,，大多數(shù)還是需要我們?nèi)ヒ龑У摹Ｈ绻f,，很好的創(chuàng)意,，以及前期比較優(yōu)勢的媒體資源，仍然未能成功營銷,，那么可能就是內(nèi)部主動跟進的資源投入太小,。新思路二：如何在客戶量比較少的情況下，做出口碑傳統(tǒng)的思路因為方式不多而受限,，往往依靠人際之間面對面的傳播,，才有小量的口碑積累。這種影響面較小,，有些企業(yè)依靠幾十年,，甚至幾百年的積累，才有了一些口碑,。但現(xiàn)在這個競爭環(huán)境，根本不允許這樣,。那怎么辦,，新的消費環(huán)境、新的技術(shù),、新的平臺出現(xiàn),，同樣催生了新的思路，大量的社交媒體平臺上,，活躍著食品企業(yè)的顧客,，無論是調(diào)味品,，還是署片，都可以找它們的目標顧客,�,？诒侵鲃尤パs的，比如找到以前的老顧客去做有獎分享,，比如邀請美食達人與意見領(lǐng)袖,，免費品嘗，通過自媒體做有獎分享等,，兼顧大眾點評,、百度地圖等多個社交媒介上的聲譽。一個口碑條數(shù)眾多的企業(yè),，比如幾千條,，它所能夠獲得的市場增長速度會越來越快，而且馬太效應(yīng)形成,，只要產(chǎn)品與服務(wù)不太差,，它都可能積累越來越多的口碑。所以這個要求我們做口碑的網(wǎng)絡(luò)整合營銷,，將新老顧客調(diào)動起來,，參加一場分享的營銷活動。即使顧客不多,，比如只有幾百名,，但這幾百名發(fā)動起來后，他們就可能產(chǎn)生裂變效應(yīng),，上演一場口碑盛宴,。作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)（www.pushway.com.cn）首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”,，發(fā)起“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,、8年營銷項目管理經(jīng)驗,、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項目實戰(zhàn)經(jīng)驗、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實戰(zhàn)人員訓練和管理經(jīng)驗,，出版4本營銷與企業(yè)成長專著,，主持或參與400多個網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例。; 個人分類: 超明講武堂|789 次閱讀|0 個評論

掛面行業(yè),，如何實現(xiàn)區(qū)域品牌全國化: 高京君 2014-9-2 17:54; 有這樣一個問題,，“你吃的掛面是什么牌子的？”。答案一定有很多,，而且不同省份,、不同地區(qū)的被采訪者都會說出不同的答案。北京天策行品牌策劃公司多年來為中糧,、鵬泰,、誠實人等掛面企業(yè)服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，全國比較知名的掛面生產(chǎn)企業(yè)呈“諸侯爭霸”狀分布在各個地區(qū)：中糧集團是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)之一,，其品牌主要在東北,、山東、河南等地的市場上有較大的影響力,；河北市場主要有金沙河,、金龍魚等品牌支撐；裕湘推出的超實惠包裝掛面在湖南領(lǐng)跑于各家企業(yè),；陳克明在鄭州,、湖北等地區(qū)市場份額占比較重；春絲掌控著武漢等地的超市,。幾乎每個地區(qū)都有自己的掛面代表品牌,，但卻沒有一家企業(yè)能統(tǒng)領(lǐng)全國，而且地區(qū)內(nèi)部斗爭激烈,。品牌運營一旦跨越地區(qū),，就會得到各方面限制。因此,，真正在全國市場上具有深遠影響力的掛面企業(yè)目前還沒有出現(xiàn),。掛面，從以前的生活必需品或者奢侈品到現(xiàn)在非必需品,，其身份地位發(fā)生巨大變化,，就連同族的方便面的年消費量都已經(jīng)超過了掛面。盡管掛面的市場生產(chǎn)工藝已經(jīng)趨于完善,，但是其競爭卻時刻存在,，且形式不斷地變化：從以前單純的產(chǎn)品競爭逐漸過度到了品牌、渠道,、經(jīng)濟鏈等多維度競爭,。隨著市場的不斷運作及商業(yè)模式的更迭，掛面行業(yè)勢必會再次發(fā)生變化,。目前,，掛面行業(yè)仍處在發(fā)展階段，整體行業(yè)的特點體現(xiàn)在如下幾個方面： 1.產(chǎn)業(yè)集中,，低價、低品、同質(zhì)化嚴重掛面企業(yè)受一定的原料產(chǎn)地及銷售區(qū)域限制,，致使產(chǎn)業(yè)較為集中,。據(jù)統(tǒng)計，我國掛面制造企業(yè)4000余家,，平均每個省份的掛面企業(yè)超過100家,，集中密度之大可見一斑。在這些企業(yè)中,，不乏一些政府為了打造成區(qū)域名片,，加大招商的力度而成立的政績型企業(yè)。因此,，掛面企業(yè)創(chuàng)辦門檻低,，創(chuàng)新能力差，有些企業(yè)只能跟風去生產(chǎn)別人家的產(chǎn)品,，不僅造成了市場大量同質(zhì)化商品流通,，還存在有些產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證的情況。你生產(chǎn)細面條,，我也有細面條,，你生產(chǎn)蔬菜面，過幾天我也有蔬菜面,，而且售價比你便宜,，不正當競爭隨處可見。例如裕湘推出4.2元/1000g超低價格的掛面,，逼得一些企業(yè)沒有出路,。 2.品類知名度強于品牌提到掛面，每個人都不陌生,，而且都能對掛面種類及吃法娓娓道來,，比如，龍須面營養(yǎng)細滑適合小孩和產(chǎn)婦食用,，手打面勁道有彈性拌,、炒更有口感。但是,，如果問及中糧生產(chǎn)的什么掛面最適合老人吃,，許多食客首先回憶中糧有什么掛面，甚至反問中糧還生產(chǎn)掛面,？消費者在購買產(chǎn)品時,，隨機性比較大，終端位置或者促銷活動主要影響著消費者的購買行為,。在掛面品牌這一層面上,，大多數(shù)消費者是陌生的,，沒有一家企業(yè)在品牌層面上深入普及給消費者。 3.消費者發(fā)生改變掛面,，曾經(jīng)作為是一種糧食儲蓄品,，在保證溫飽的年代，發(fā)揮著不可替代的作用,。當時的購買者主要為家庭重要成員,，他們掌控著一家人的生計。如今,，掛面的消費者主要分為兩類,，一類人是伴隨著掛面從誕生到壯大，他們見證了掛面由稀有變?yōu)槌Ｒ姷倪^程,；另一類是由學生過渡的,，消費能力逐漸提高的白領(lǐng)階層，而且這部分人群數(shù)量不斷增加,。前者年齡主要集中在40歲以上,，他們對老事物留有著懷舊情結(jié)，消費習慣大都以經(jīng)濟實惠為主,；后者是因為身份和支出能力的變化使得他們在消費時追求標新立異,，產(chǎn)品在精神層面上與這類消費者共鳴往往會打動他們產(chǎn)生購買欲望，而價格不作為主要考慮因素,。未來幾年,，掛面行業(yè)還會迎來新的變化與調(diào)整。隨著競爭不斷加劇,，掛面市場的消費需求會進一步分化和細化,，市場細分越來越細致。產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象將隨著品牌化的到來而逐漸衰退,，品牌產(chǎn)品,、品牌概念、品牌傳播將促進整個掛面行業(yè)向前飛速發(fā)展,。現(xiàn)如今,，雖說全國大型掛面生產(chǎn)企業(yè)很多，但是,，還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者全國性品牌,，消費者所認知的僅僅是他們生活地區(qū)中傳播較廣的品牌，地域差異性明顯,。盡管中糧不斷整合,、不斷調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸擴大影響力,，但是他們?nèi)詻]有做到在全國的銷售終端均產(chǎn)生輝煌的銷售業(yè)績,。對于中國掛面市場,，品牌集中度低，領(lǐng)導品牌少,，強勢品牌幾乎沒有,。　面對上述的行業(yè)特點和行業(yè)發(fā)展的趨勢,，掛面行業(yè)要想突破區(qū)域性阻斷，實現(xiàn)品牌全國化,，不僅要從消費者的消費形態(tài)進行研究,，還要在品牌上打造符合產(chǎn)品的獨特個性，形成很好的品牌區(qū)隔,。具體應(yīng)該分如下幾個步驟：產(chǎn)品創(chuàng)新社會在改變,，消費者的消費觀念也發(fā)生著變化，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不會滿足消費者日益增加的追求,。如何把消費者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的價值,，這是每一家掛面企業(yè)應(yīng)該值得深思的地方。例如對于產(chǎn)品質(zhì)量的感知,，目前這方面也是社會主要關(guān)注的方面,，企業(yè)要通過某種方法讓消費者知道到產(chǎn)品的質(zhì)量是值得信賴的；對于白領(lǐng)這類新增的掛面消費人群,，除產(chǎn)品本身質(zhì)量外,，“異”、“新”,、“玩”也是這類消費人群所看重的,。在產(chǎn)品上發(fā)掘出消費者的痛點，刺激消費者購買,。企業(yè)要將不同的產(chǎn)品賦予其獨特的賣點,，各產(chǎn)品之間要有不同的消費傾訴的同時，還要與同類競爭產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。企業(yè)要尋找一個適合自己并在消費者心中占據(jù)獨特優(yōu)勢的形象,，就像“怕上火”立馬就想到加多寶一樣，這就是其他競爭產(chǎn)品無法超越的賣點,，能與其他產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔,。在消費形態(tài)上，掛面主要用來用做家庭食用,，但是企業(yè)如果僅從家庭食用方面去研發(fā)產(chǎn)品很難打破地域間的阻斷,，難以實現(xiàn)產(chǎn)品在全國市場上流通。中國是一個禮儀之邦,，因此禮品市場一直是消費重心,，“送禮就送腦白金”已經(jīng)深入人心,。隨著國家這種政策的不斷出臺以及消費者在健康層面的需求越來越高，禮品掛面能否打造成第二個腦白金,？重要的是,，禮品掛面目前仍處于空檔期。如果在親友聚會,、商務(wù)宴請,、禮品流通上具有一定的市場，那么,，打破區(qū)域限制,，實現(xiàn)產(chǎn)品全國化便不是夢想。根據(jù)消費者的需求打造獨具競爭力的產(chǎn)品,，是實現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國化的關(guān)鍵的一步,。品牌定位陳克明、金沙河或者中糧等企業(yè),，他們是品牌,，但是他們僅僅是某個區(qū)域的代表品牌。為什么原本在某個區(qū)域可以得到消費者認可的品牌,，拿到全國或者大區(qū)域市場上就流轉(zhuǎn)不通,？為什么嘗試走全國化品牌路線的企業(yè)在某個市場上得不到好的銷售業(yè)績？先入為主,，是根本原因,。所有的區(qū)域型掛面企業(yè)幾乎在同一時間去培養(yǎng)當?shù)氐目蛻簦斔麄儞碛凶约旱墓潭ㄏM人群時,，再去發(fā)展外地客戶發(fā)現(xiàn)本土的品牌已經(jīng)深入本土消費者的腦海,，而且這種品牌印象已經(jīng)根深蒂固。但是,，同樣是外來的香奈兒等品牌一來到中國卻能得到無數(shù)人的追捧,。由此可見，品牌定位對于品牌的擴張起著重要作用,，香奈兒就是借著高端奢侈的品牌形象得到認可,。好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個行業(yè)以及消費者心中的位置。品牌定位一旦形成,，就很難去改變或者去累加,。品牌定位一定要符合企業(yè)特點，企業(yè)要從掛面本身去挖掘?qū)儆谠撈放频闹С忠�,。品牌成功定位,，會讓企業(yè)免于花費精力給行業(yè)做貢獻。一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置,，且確定品牌的未來目標,，那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是擺設(shè)。精細化的營銷模式和精準化的營銷策略是區(qū)域品牌突圍的核心思路,，毫無章法地實現(xiàn)全國化市場經(jīng)營是不實際的,。品牌傳播品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌,。對于品牌傳播,，要解決的三個核心問題就是：品牌要向消費者表達的是什么，品牌通過何種方式向消費者傳遞表達,，通過什么方法才能讓消費者更好的接受表達,。品牌傳播要與產(chǎn)品流通、渠道建設(shè)等各方面一并發(fā)展才能發(fā)揮最大化的作用,。掛面企業(yè)的品牌不要僅僅依靠口碑來實現(xiàn)品牌傳播的作用，畢竟掛面不是小米手機,，再好的產(chǎn)品,，對于陌生的消費者而言，不發(fā)出聲音也很難讓更大范圍的消費者聽到,。根據(jù)目標消費的消費形態(tài)和生活形態(tài)尋找較適合的傳播方式,，在尋找傳播方式之前很明顯品牌價值主張的確定是有效傳播的關(guān)鍵所在。品牌價值主張缺乏感召力,，那么傳播過程就會很困難且難以與消費者產(chǎn)生共鳴,。品牌傳播的根本是你的產(chǎn)品足夠好，能夠被消費者接受,，因此品牌是依托于產(chǎn)品層面的,。產(chǎn)品是1，品牌是1后面的0,，產(chǎn)品不被接受,，企業(yè)品牌在消費者心中就是0。做產(chǎn)品的目的是做品牌,，做品牌的前提是做好產(chǎn)品,。掛面行業(yè)要想實現(xiàn)區(qū)域品牌的全國化，企業(yè)綜合體系的打造將至關(guān)重要,。不僅是上述提到的要打造適合消費者的獨具競爭力的產(chǎn)品,，同時要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新；在品牌定位方面要找到符合企業(yè)獨特的形象,，模仿是沒有出路的,，在產(chǎn)品推廣方面根據(jù)自己的品牌定位和品牌價值主張，找到自己合適的推廣平臺和推廣方式,，在品牌塑造和品牌推廣方面更要找到與目標消費者形成很好的溝通,。國內(nèi)掛面行業(yè)第一品牌還處于空檔期,，誰率先突破地域阻斷，形成全國化的品牌,，誰就可能成為行業(yè)的領(lǐng)導者,，搶占行業(yè)最大的市場份額。; 956 次閱讀|0 個評論

《贏在頂層設(shè)計》連載: 高建華 2014-6-28 09:32; 中國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的7種途徑 ◎ 延伸式轉(zhuǎn)型：按照T型發(fā)展模式,，找準支點,，進行延伸企業(yè)發(fā)展到一定程度時，必然要在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行延伸,，以保持業(yè)績的持續(xù)成長,，滿足員工的需要，客戶的需要和股東的需要,。因為企業(yè)的成長速度一旦下降,，員工士氣首先會受影響，成長的機會受到制約,，所以保持適度的成長是一個企業(yè)持久不衰的關(guān)鍵,。如果一個企業(yè)已經(jīng)在某個細分市場上站穩(wěn)了腳跟，甚至成為細分市場的龍頭老大,，往相關(guān)領(lǐng)域進行延伸是自然而然的事情,，也是最穩(wěn)妥的一種擴張途徑。那么往哪個方向去延伸最省力,？在延伸的過程中如何才能利用好現(xiàn)有的優(yōu)勢,？如何讓消費者很容易接受？這些都是延伸式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題,。在沒有回答好這些問題之前就盲目地搞多元化,，是很危險的。我堅信沒有幾個中國企業(yè)是餓死的,，大多數(shù)出問題的企業(yè)都是撐死的,，是在多元化擴張的路上迷失了方向而陷入困境。首先我們談一個概念,，那就是業(yè)務(wù)延伸的“T”型戰(zhàn)略,。英文字母的“T”這一橫是代表市場，這一豎代表技術(shù),，企業(yè)在延伸的過程中可以沿著市場去延伸,，也可以沿著技術(shù)去延伸。首先看看沿著市場延伸的案例,。比如“康師傅”,，這個品牌是從做方便面起家的，成為細分市場的龍頭老大之后，“康師傅”陸續(xù)進入了飲用水,、飲料,、面條、餅干等領(lǐng)域,。這就屬于沿著市場延伸,，當一個消費者消費了方便面之后，對“康師傅”的品牌有了好感,，就很容易接受這個品牌的其他產(chǎn)品,。因此，這時候企業(yè)的市場延伸產(chǎn)品不用大做廣告,，就能為現(xiàn)有的市場,、現(xiàn)有的客戶所接受。像當當網(wǎng),、京東商城,、蘇寧易購也都是沿著市場去延伸，即在不大規(guī)模增加（或改變）客戶的情況下提供更多的產(chǎn)品供客戶選擇,，提升業(yè)務(wù)量,。再比如，從事培訓業(yè)務(wù)并已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)可以往咨詢業(yè)務(wù)延伸,，同樣，從事咨詢業(yè)務(wù)已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)也可以往培訓延伸,。因為兩者的客戶群是一樣的,，而且對絕大多數(shù)客戶來說，都是既有培訓的需求,，也有咨詢的需求,，這樣延伸企業(yè)的風險就被降低到了最小水平。另外一種方式是沿著技術(shù)延伸,，即在自己熟悉的技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域進行適度延伸,，這種延伸方式可以充分發(fā)揮現(xiàn)有的技術(shù)裝備、研發(fā)工具和手段,、供應(yīng)鏈體系,、生產(chǎn)設(shè)備以及現(xiàn)有技術(shù)人才的優(yōu)勢。這種方式也很容易得到客戶的認同,，因為企業(yè)在客戶心目中已經(jīng)是某個領(lǐng)域的專家,，有相應(yīng)的技術(shù)儲備，不用擔心技術(shù)不成熟,、不穩(wěn)定等問題的出現(xiàn),。比如照明領(lǐng)域的歐普照明和雷士照明。歐普是從家居照明起家的,，成為細分市場的老大之后,，開始往商業(yè)照明領(lǐng)域進行延伸,；而雷士是從商業(yè)照明起家的，成為細分市場的老大之后,，開始往家居照明領(lǐng)域延伸,。這兩個企業(yè)借著自己在優(yōu)勢市場上的品牌影響力，在不增加太多技術(shù)難度的情況下實現(xiàn)了延伸式轉(zhuǎn)型,，從單一品類擴展到全品類,。還有兩個例子，一個是生產(chǎn)低壓電器的客戶,，過去一直做OEM（即貼牌生產(chǎn)）的出口生意,，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因為技術(shù),、工藝,、設(shè)備都是現(xiàn)成的，只要補上市場開發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新這兩個職能就能回歸國內(nèi)市場,。另外一個是生產(chǎn)服裝的品牌出口企業(yè),，過去一直在東歐推廣自有品牌，成為當?shù)氐闹放�,，現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,，畢竟中國市場的潛力比東歐市場要大得多。這兩家企業(yè)都是我的長期顧問咨詢客戶,，這種延伸式轉(zhuǎn)型因為有技術(shù)做支撐,，80%的條件都是成熟的，所以風險會比進入一個全新的行業(yè),、全新的領(lǐng)域要小很多,。可以說，不管是沿著市場去延伸,，還是沿著技術(shù)去延伸,，企業(yè)都需要找到一個“支點”，因為找到了“支點”就可以省力,，畢竟企業(yè)已經(jīng)在某一個市場上有了根據(jù)地,，有了客戶基礎(chǔ)，或者在某個專業(yè)領(lǐng)域有了技術(shù)儲備,，有了產(chǎn)品基礎(chǔ),，所以延伸時可以借力前行。我們說,，有了“支點”就可以撬動地球,，有了“支點”就可以事半功倍，就可以降低成本，減少客戶接受的阻力,，這樣才能體現(xiàn)競爭優(yōu)勢,。當然，如果企業(yè)實力足夠大的話,，可以在兩個維度上進行延伸,，既可以同時進行，也可以先后進行,。 ◎ 多元化轉(zhuǎn)型：從單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向其他行業(yè)或領(lǐng)域在中國,，多元化經(jīng)營是很多企業(yè)追求的目標，因為很多人都認為要想做大,，就一定要搞多元化經(jīng)營,，就一定要搞“集團公司”，似乎不搞集團就是小公司,，搞了集團才是大公司,。其實，只要看看當今世界最有實力的跨國公司就會發(fā)現(xiàn),，歐美企業(yè)絕大多數(shù)都是專業(yè)化經(jīng)營,，只有通用電氣是個例外。絕大多數(shù)企業(yè)的架構(gòu)都是公司下面有集團,，每一個集團側(cè)重于某一個細分市場,，所以集團是一個公司的下屬單位。在中國,，這個概念正好反過來了,，都是集團下面有公司。記得很多年前,，看到我過去的同學（美籍華人）拿著某某集團公司總裁的名片非常羨慕，一問才知道,，在美國注冊一個集團公司非常簡單,，凡是叫某某國際公司、某某集團的,，往往是兩三個人的小公司,，是專門做中國業(yè)務(wù)的，因為中國人喜歡集團公司,，喜歡跟大人物打交道,，他們才那么叫的。所以說,，我們不能簡單地拿中國的邏輯去套美國,，比如在美國，縣長比市長大，一個縣往往管著幾十個市,，絕大多數(shù)市都非常小,，有些小市還不如中國的一個居民小區(qū)人口多。在中國人看來市長很大,，很有權(quán),，但是在美國就不是那么回事了,，說句玩笑話,，有些市長跟我們的居委會主任差不多,，所以千萬不要想當然。在中國,，選擇搞多元化經(jīng)營的企業(yè)往往會陷入兩個誤區(qū),，一個是機會導向型,，一個是避重就輕型,。這兩種都不是理性決策，都不可取,。為什么這么說呢？首先看看機會導向型,。很多人往往是看到哪個行業(yè)機會大，前景看好,，利潤高,，就往哪個行業(yè)走,，也不考慮該行業(yè)與自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有無關(guān)聯(lián)或者自己是否熟悉那個行業(yè),，就只管跟風。比如有一段時間,，很多不相關(guān)的企業(yè)紛紛進入房地產(chǎn)行業(yè)、新興能源行業(yè),，等到政策轉(zhuǎn)向,，市場競爭激烈，大家又紛紛轉(zhuǎn)向其他行業(yè),。其實，不管做什么行業(yè)都有機會成功,，都有機會做大,，關(guān)鍵是能咬住牙堅持下去，明確品牌在行業(yè)里的定位,，找準立足點。萬科當年就是通過“做減法”才成為房地產(chǎn)領(lǐng)域老大的,，即專注于某一個領(lǐng)域精耕細作,。可以說,，中國企業(yè)沒有多少是餓死的,，絕大多數(shù)出問題的企業(yè)都是撐死的，是死在多元化經(jīng)營這條路上,，似乎大家忘了那句老話：不熟不做,。另外一個誤區(qū)就是避重就輕型,。因為企業(yè)在現(xiàn)有的細分市場上無法（或難以）成為老大，甚至無法（或難以）進入前三名,，而選擇了“逃避”,，既沒有千方百計想辦法成為細分市場老大，也沒有決心和勇氣退出去,，于是只能勉強維持,。而在一個競爭十分激烈的市場上，利潤率會很低,，經(jīng)營難度很大,，企業(yè)的日子也不好過。于是很多企業(yè)選擇了避重就輕,，把希望寄托在新行業(yè),、新領(lǐng)域上，以為進入一個新領(lǐng)域后情況會徹底改觀,，利潤率會提升,。表面上看這種思維似乎符合邏輯，但是當很多企業(yè)都有這個想法的時候,，結(jié)果又會如何呢,？這就形成了今天中國市場的特色——一個行業(yè)或領(lǐng)域一旦被看好，必然導致重復建設(shè),，惡性競爭,，因為大家不管自己是否擅長，不管自己是否有資源,，也不管自己是否有實力進入這個新行業(yè),、新領(lǐng)域，都要一窩蜂地進去攪和,，最終結(jié)果就是把一個又一個的新興行業(yè)做成微利行業(yè),，把一個又一個的新領(lǐng)域做成微利領(lǐng)域。這種惡性循環(huán)在很多行業(yè),、很多領(lǐng)域已經(jīng)重復了無數(shù)次,，利潤已經(jīng)低到難以承受，讓所有競爭者無法生存,，這種同歸于盡的玩法已經(jīng)害死了很多企業(yè),，并且開始傳染世界經(jīng)濟。當中國人把很多產(chǎn)品都做到低于成本價（如果考慮環(huán)境成本和合理的人力成本的話）的時候,，整個世界經(jīng)濟就會受到影響,，到最后一定是既害人又害己。遺憾的是經(jīng)過了一輪一輪的重復建設(shè),，大家依然熱衷于微利經(jīng)營,，并沒有汲取教訓,，因為從根源上說，大家還沒有小眾化的意識,，還沒有細分市場的概念,，所以還在用大眾化的意識玩規(guī)模經(jīng)濟效益，玩低成本戰(zhàn)略,。所以說,，思維的誤區(qū)是最可怕的，也是最頑固的,。其實道理是很簡單的,，稍微想一下都能明白，如果一家企業(yè)在某個領(lǐng)域苦心經(jīng)營了很多年都無法成為細分市場的老大,，那么這樣的企業(yè)有什么理由可以成為另外一個自己完全不熟悉領(lǐng)域的老大,？當你看到另外一個新興的市場機會時，別人是否也看到了,？你做這件事比別人做這件事有什么優(yōu)勢,？這都是必須回答的基本問題，不能視而不見,，避而不答,。如果還是抱著抓機會的心態(tài)，還是跟在別人后面走,，永遠都走不出微利經(jīng)營的誤區(qū),。這個世界其實很公平，如果你不愿意啃硬骨頭,，就只能吃軟飯,，或者委曲求全，湊合著過日子,。有人會問：市場上難道就沒有捷徑嗎,？當然有捷徑，但是尋找捷徑首先要改變思維方式,，不走尋常路,，要走差異化的道路，要有啃硬骨頭的決心和毅力,，看準細分市場的目標就堅強地走下去,，直到有一天成為細分市場的老大，直到擁有話語權(quán)和主導權(quán)為止,。當然,，多元化經(jīng)營不是不可以搞，但是要滿足幾個先決條件,。第一,，企業(yè)必須先成為某一個細分市場的老大，成為消費者心目中的龍頭企業(yè),，這樣才有資格搞多元化,。隨著小眾化市場逐漸成形，在中國市場上會出現(xiàn)越來越多的細分市場老大,，他們專注于某一個細分市場,，把產(chǎn)品做到極致，把服務(wù)做到極致,，成為無可爭議的老大,。當年百貨公司的生意被國美、蘇寧切去一大塊,，而現(xiàn)在的百貨店已經(jīng)基本上退出了家用電器,、家居產(chǎn)品以及小商品業(yè)務(wù)，因為新興的家用電器大賣場,、家居產(chǎn)品大賣場,、小商品批發(fā)市場等專業(yè)領(lǐng)域都有了明顯的龍頭老大�,？梢哉f,，成為某個細分市場的老大是中國企業(yè)未來十年的重要目標，誰能成為某個細分市場的老大,，誰就擁有了未來,，十多年前我這樣講，十年之后我還是這樣講,。因為只要能成為某一個細分市場的老大,，就會在消費者心目中占據(jù)重要的位置，就有可能成為客戶心目中的首選,，才有根基進行多元化擴張和多元化轉(zhuǎn)型,。第二，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計去打造生物鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）,，根據(jù)戰(zhàn)略目標去配置相關(guān)資源,，有些自己不具備的資源可以通過整合的方式來獲取。未來的競爭一定是生物鏈（產(chǎn)業(yè)鏈）的競爭,，只是很多人還沒有意識到,。早在2000年我出版的那本《不戰(zhàn)而勝》里就有這樣一篇文章談?wù)摗吧虉錾系纳镦溑c生態(tài)系統(tǒng)”，今天大張旗鼓地大打“產(chǎn)業(yè)鏈”這張牌的,，可能只有中糧一家,，我相信會有越來越多的大中型企業(yè)明白過來，開始在生物鏈或產(chǎn)業(yè)鏈上做文章,�,？梢哉f,，蘋果的成功其實也是生物鏈的成功，這也是為什么其他企業(yè)學不來蘋果的根本原因,，因為很多人只看到了蘋果的產(chǎn)品,，卻看不到蘋果背后的那個生物鏈。第三,，各個業(yè)務(wù)之間必須存在邏輯關(guān)系,，起到互相支撐、互相幫助的作用,，而不是完全獨立的,、互不相干的多元化。那么,，多元化經(jīng)營究竟該怎么搞呢,？首先是想明白，想透徹,，為什么要搞多元化,，圖的是什么？能幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢嗎,？能拉開與競爭對手的距離嗎,？其次是目標選定之后要把路徑想清楚，即通過什么樣的方式來搞多元化,？最后才是真的動手去搞多元化,。這三步有嚴格的邏輯關(guān)系，缺一不可,。在這里我想重點談?wù)撘幌侣窂絾栴},。當企業(yè)滿足了多元化經(jīng)營的基本條件之后，可否通過兼并收購進入新領(lǐng)域呢,？事實上,，跟看中一個新行業(yè)就貿(mào)然進入的做法相比，兼并收購的方式既加快了速度又減少了風險,，既避免了走彎路又可以贏得原有消費者和未來消費者的認同,。不過兼并整合不是那么簡單的一件事，需要智慧,，需要系統(tǒng)性思考,，需要專業(yè)人士協(xié)助。但是不管怎么說,，兼并收購確實是一種聰明,、省力的方式。企業(yè)可以把那些在自己看好的領(lǐng)域已取得初步成功的公司買下來，成為本企業(yè)的一部分,，不管是作為子公司還是事業(yè)部,，不管是馬上整合還是延后整合，都比自己摸索要好得多,。因此,，通過兼并收購進入新領(lǐng)域是大多數(shù)跨國公司多元化經(jīng)營時會選擇的方法，也是國內(nèi)IT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域普遍采用的方法,。但是，中國企業(yè)傳統(tǒng)思維方式是 “萬事不求人”,，很多人不喜歡兼并收購,，總覺得麻煩，于是就形成了一種“能競爭絕不合作”的局面,，只有實在沒有辦法了才選擇合作,。這是中國人征服世界最大的挑戰(zhàn)，這個方面不實現(xiàn)突破,，中國企業(yè)就難以征服世界,。我們已經(jīng)習慣了窩里斗，結(jié)果是“內(nèi)戰(zhàn)”很內(nèi)行,，“外戰(zhàn)”很外行,，讓全世界占了中國人的便宜。當然,，之所以會出現(xiàn)這種局面與中國市場的大環(huán)境密切相關(guān),，大家為什么喜歡和朋友做生意，為什么喜歡和熟人做生意,，而不愿意面對生人,，因為契約精神在中國還很弱，法律保障體系尚不健全,，所以大家不愿意去冒險,，不愿意打官司，不愿意走兼并收購的道路,。另外,，很多企業(yè)覺得被兼并是一種恥辱，是不光彩的事情,，所以內(nèi)部也存在著阻力,。; 1196 次閱讀|0 個評論

什么是營銷策劃無法復制的基因？: 利均 2014-6-4 09:38; 很多人會記得某方便面的廣告語吧,，“有人模仿我的臉,，有人還想模仿我的面”。是啊，從營銷策劃的角度來看,，很多情況是無法復制的,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)的大量案例表明，成功的營銷策劃方案一定是包括大量的無法復制的基因,，確保營銷策劃方案得以有效落實實施,，以抵御來自競爭對手的跟進。產(chǎn)品與市場的交叉定位策略突破傳統(tǒng)營銷思維是取得營銷成功的關(guān)鍵所在,。企業(yè)如何在產(chǎn)品與市場之間做出科學的定位顯然是這其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),。立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)提出了產(chǎn)品與市場的交叉定位理論，是指通過產(chǎn)品定位和市場定位的交叉性和錯位性,，來保證為消費者帶來普通消費價值之外的驚喜價值,。舉例來說，高端汽車品牌自然而然地要服務(wù)于高端消費人群,，顯然絕大多數(shù)汽車產(chǎn)品定位與市場定位是一致的,，也就是高端產(chǎn)品定位一定要滿足高端市場需求。這樣的定位在傳統(tǒng)營銷思維理論體系下,，顯然是再正確不過的定位思路,，也更容易使合適的產(chǎn)品滿足合適的消費需求。那么,，在應(yīng)用交叉定位策略時,，企業(yè)往往通過市場營銷活動為產(chǎn)品創(chuàng)造一個相對高端的定位，建立起高端產(chǎn)品形象,，然而,，在市場營銷活動中，運用消費心理落差,，恰恰相反地把定位高端的產(chǎn)品銷售給中低端消費群體,，即所謂的市場定位于中低端市場。這種通過產(chǎn)品定位與市場定位帶來的消費心理反差極易受到消費群體的推崇,，給消費者帶來超額的消費價值,。小米手機正是通過這樣的定位理論來做小米手機的產(chǎn)品定位和市場定位，過去,，中低端市場上根本沒有高端產(chǎn)品來滿足其需求,，如今，卻出現(xiàn)了小米手機恰當?shù)貪M足了其消費需求,，市場火爆可想而知,。品牌策略恰當?shù)貞?yīng)用于市場營銷運營品牌策略永遠不是孤立的，任何孤立的品牌策略基本上無助于市場營銷運營,。很多企業(yè)常常會忽略這樣的問題,，沒有把品牌策略與市場營銷運營結(jié)合起來，甚至認為品牌是品牌銷售是銷售，不但運營上采取兩個部門分開運作,，兩者之間也很少溝通結(jié)合,，甚至會出現(xiàn)二者之間市場營銷運營目標存在不一致的情況。之所以出現(xiàn)品牌策略與市場營銷運營相脫節(jié)的情況,，主要是企業(yè)市場營銷運營能力和經(jīng)驗不足,。加多寶和王老吉之間因為品牌問題已經(jīng)打了長達兩年的官司，同時,，在市場上,，二者之間也競爭激烈沖突不斷。為什么在這樣的兩個企業(yè)的競爭過程中,，會出現(xiàn)兩派截然不同的觀點,，一派力挺加多寶，一派力挺王老吉,？原因就是對二者之間營銷運營能力和經(jīng)驗的估計不充分。通過兩年的實際營銷運營,，我們發(fā)現(xiàn),，王老吉雖然拿到了品牌，但卻無法將品牌策略與市場營銷運營有機結(jié)合起來,，導致市場持續(xù)不慍不火,，并未像期待的那樣取得良好的銷售表現(xiàn)。緣于此,，有人提出,，王老吉是否可以復制加多寶運營王老吉品牌期間的策略？品牌策略與市場營銷運營之間的結(jié)合是企業(yè)無法被有效復制的基因,，企業(yè)可以復制品牌策略,，亦可以復制市場營銷運營模式，但卻無法系統(tǒng)地將二者有機地全部復制過來,，并能夠在新企業(yè)里面得到有效應(yīng)用,。這是企業(yè)創(chuàng)造核心競爭力的源泉。個性化的營銷執(zhí)行規(guī)范; 756 次閱讀|0 個評論

一個好名字,，助力品牌倍速成長: 思翰 2014-5-20 19:46; 品牌是一個企業(yè)的門面和口碑,，是一個企業(yè)長久發(fā)展的靈魂。在品牌同質(zhì)化嚴重的今天,，競爭日趨白熱化,，每個企業(yè)都力圖通過差異化來塑建具有競爭力的品牌。據(jù)全球三大命名機構(gòu)之一的先知命名實驗室調(diào)查顯示：在品牌競爭中,，一個內(nèi)涵深刻,、富含文化且言之有物的品牌（產(chǎn)品）名稱更容易與消費者產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系，得到他們的認同。與缺少文化,、內(nèi)涵生澀甚至帶有負面信息的品牌（產(chǎn)品）名稱相比,，在同類產(chǎn)品競爭中勝出的幾率要多出 52.7% ！生活在信息時代的人們,，每天都在被蜂擁而至的聲音,、畫面包圍著。大部分營銷人,、廣告人或設(shè)計師都在接近腦汁的如何讓消費者迅速的在紛雜的信息中關(guān)注到自己的品牌貨產(chǎn)品,，卻忽視了一個好名字所具有的殺傷力。比如康師傅與統(tǒng)一的在方便面市場對壘中,，他們的廣告表現(xiàn)無論從形式還是內(nèi)容上講,，任何人都不會清楚的說出他們之間的差別，但是康師傅的廣告卻往往比統(tǒng)一的廣告更容易被消費者記憶,、理解,。因為，“康”容易讓人理解成健康,，代表著一種祝福,，且在百家姓中原本就有康姓，價值“師傅”二字在中國代表有特殊既能且受人尊重的人,，如面點師傅,。這二者結(jié)合起來相得益彰，給人以親切感,，更容易讓消費者理解和信服,。向康師傅這樣的名字做以便廣告所帶來的效果，很多時候要生活用那些缺少文化,、內(nèi)涵生澀且言之無物的名字傳播十遍乃至百遍的效果,。可以說一個好名字,，能幫品牌（產(chǎn)品）在市場傳播中剩下至少一半的廣告費用,。一個品牌（產(chǎn)品）名稱是否具有競爭力，并不取決于該名稱是否看起來高端,、大氣,、上檔次，而取決于該名稱是否能將品牌（產(chǎn)品）的價值與目標消費群體的認知習慣與心理期待相結(jié)合,。當品牌（產(chǎn)品）名字第一次被消費者聽到,、見到時，消費者就能瞬間通過理解名字的內(nèi)在含義,，并迅速與自己生活中的場景,、知識,、習慣聯(lián)想起來，才能有效的將品牌（產(chǎn)品）存儲在心智中,。此后,，當消費者產(chǎn)遇到與品牌（產(chǎn)品）所描述的場景相同或相近似的情景并產(chǎn)生需求時，名字便會激活品牌（產(chǎn)品）留在心智中的形象,，有針對性的實施購買行為,。美國著名營銷專家阿爾 . 李斯在《打造品牌的 22 條法則》里曾說：“從實用且長遠的角度來看，對一個品牌來說,，最重要的就是一個名字,。”為品牌（產(chǎn)品）找到一個合適的名字是一項艱巨的任務(wù),。首先,，必須認真的評估產(chǎn)品所具有的價值以及所帶來的利益、目標市場及擬實施的營銷戰(zhàn)略,，使其清晰化,、具體化。然后,，從目標消費群體的價值觀出發(fā),，用顯而易見的語言構(gòu)建品牌文化、概念,、主張等要素,。最后,，才能在這些品牌要素的基礎(chǔ)上凝練出獨一無二的名字,。可以說,，為一個品牌（產(chǎn)品）命名即使一門科學，又是一種藝術(shù),，同時還是對命名者經(jīng)驗的考量。具體來說,，品牌（產(chǎn)品）名稱助力品牌倍速成長,，需要從以下五個方面進行評判,。一,、品牌（產(chǎn)品）名稱要符合行業(yè)特點，讓消費者一看就明白,，一想就清楚。例如,，奔馳汽車,、淘寶、五糧液等,。二,、品牌（產(chǎn)品）名稱能顯而易見的體現(xiàn)價值與利益,，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想,，激活消費者的需求。例如,，飄柔,、全聚德、曲美等三,、品牌（產(chǎn)品）要與時下社會主流文化相契合,，能融入到目標消費群體的生活中,。例如，百事可樂,、哇哈哈,、蘋果等四,、品牌（產(chǎn)品）名稱要為品牌預留發(fā)展空間或延伸空間，比方說凡客及其音譯“ Vancl ”都非常好聽,；再如,，阿里巴巴以及由此衍生出來的阿里媽媽,、阿里旺旺,、阿里云等等。五,、品牌（產(chǎn)品）名稱必須能夠通過法律注冊獲得保護,，如果一個名字對已有的品牌構(gòu)成侵權(quán),，即使再好,，也會給品牌（產(chǎn)品）帶來麻煩,，就像蘋果與唯冠的“ ipad ”之爭，這種麻煩在很多時候可能是致命的,。 “名不正,，則言不順，言不順,，則是不成�,！� 一個內(nèi)涵深刻,、富含文化且言之有物的品牌（產(chǎn)品）名稱,，對一個企業(yè)而言不僅能夠節(jié)省 50% 的傳播費用，而且能夠讓消費者對品牌認知,、理解,、記憶的速度倍速提升，同時擁有一個好名字就擁有了一筆永久的資產(chǎn)財富,。因此,，都會把品牌（產(chǎn)品）命名放在品牌建設(shè)的第一位，慎重對待,。; 1071 次閱讀|0 個評論

林友清：品牌兵法之“對立營銷,，分庭抗禮”: 林友清 2014-5-15 15:07; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利五谷道場是一個營銷界所津津樂道的對立營銷案例,。方便面市場中的競爭者們共同的軟肋是什么？經(jīng)過分析,，發(fā)現(xiàn) “ 油炸 ” 可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點,。五谷道場抓住了主流品類的這一共同特征，采取了反其道行之的做法,，提出了 “ 非油炸更健康 ” 的品牌主張,。重要的是，那些市場原來的領(lǐng)導者不能反過來攻擊五谷道場,，因為他們的主要利潤均來源于油炸方便面,。五谷道場就是采用了對抗主流市場的方法取得了市場地位。另外一個被多數(shù)營銷人士引用的案例是：七喜汽水的 “ 不含咖啡因的非可樂 ” 戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌,，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對手不能復制的,。找準對手戰(zhàn)略性軟肋要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張，是他們的競爭對手（穩(wěn)固市場格局下的領(lǐng)導品牌）所無法復制的,。對手可以復制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒能獲得成功的根本原因是沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱點。百事可樂和可口可樂的斗爭持續(xù)了百年,，但是前面的 70 年可謂是漫漫長夜,，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購,，卻遭到對手拒絕,。因為百事可樂的攻擊點即定位不準確，攻擊的效力很差,，其中最有名的一次攻擊是上世紀 30 年代,。大家知道，美國 1930 年代是經(jīng)濟蕭條時期,，大家沒有錢,，這時百事可樂推出了一個廣告,，說： “ 花同樣的錢,，買雙倍的可樂。 ” 它從價格上去打擊可口可樂,，短期內(nèi)奏效了,。但很快,，當可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中,。價格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因為他最容易被復制。可口可樂是市場主流,，那么要成功,，必須要找到對方的戰(zhàn)略性弱點，可口可樂代表傳統(tǒng),、經(jīng)典,、歷史悠久，這是可口可樂在消費者心智中的定位,。 1960 年代末期,，當百事可樂定位于 “ 年青人的可樂 ” 時，才算找準了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點,。因為可口可樂是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂,，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中,，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略,，從而把可口可樂重新定位為落伍的,，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路,。改變市場格局,，先改變消費者心智格局消費者對于大多數(shù)他們消費的品類，經(jīng)驗只有那么一點點,。比如說洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲、飄柔,、清揚,，但是他們的經(jīng)驗僅僅局限于知道海飛絲是去屑的、飄柔是柔順的,，對于其他的一概不知,。而這些認知，正是品牌在消費者心智中所必須要確立的定位,。在一個有穩(wěn)固領(lǐng)導品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊，如果簡單的跟風復制，很難撼動領(lǐng)導品牌在消費者心智中的地位,。很多時候企業(yè)都會有效仿領(lǐng)導者的念頭,。依據(jù)是： “ 他們既然成功了，肯定知道什么最有效,。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧,！ ” ，事實上這是不可取的,。比如沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 的概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章,。但除了沃爾沃，沒有一個品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進入消費者心智,。詭異的是,，因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要,，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車（后來的市場演變就不屬于這里討論的范疇）�,？梢�,，跟風領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領(lǐng)先品牌的營銷成績加分,。對抗主流品牌營銷那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦？林友清認為,，最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導品牌在消費者心智中截然相反或者是標志性極其明顯的品牌主張,，在消費者心智格子中劃上濃重一筆。這就是 “ 對抗主流品牌營銷 ” “ 對抗主流品牌營銷 ” 首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競爭對手在消費者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競爭對手的各種功能屬性及消費者購買決策因素,，尋找主要競爭對手的共同軟肋，提出與對手心智資源對立的營銷觀點,，而這正是我們品牌對抗主流品牌營銷的核心立足點,。 “ 油炸 ” 是競爭對手共同的軟肋， “ 傳統(tǒng),、經(jīng)典 ” 是可口可樂無法回避的軟肋,，針對競爭對手軟肋,，提出針鋒相對的品牌定位，這是我們喜聞樂見的成功案例,。上世紀 90 年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了 “ 植物一派，重慶奧妮 ” 的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來,，取得了輝煌的勝利。在此案例中,，奧妮采用的即 “ 對抗主流品牌營銷 ” ,，主流是什么？主流就是國際大品牌共同的軟肋 —— 洗發(fā)水中的化學成份,，奧妮提出了針鋒相對的品牌定位 ——“ 植物洗發(fā)水 ” ,，在消費者心智中建立了獨特的、有區(qū)隔性的心智資源,。 “ 對抗主流品牌營銷 ” 是林友清基于定位理論而提出的挑戰(zhàn)者突圍思路,，在消費者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地，而這個領(lǐng)地是要與當前市場的領(lǐng)導者有明顯區(qū)隔的,。林友清認為,，這種與領(lǐng)導品牌的區(qū)隔應(yīng)當是 “ 越對立、越有效 ” ,，消費者識別能力也就越強,。; 657 次閱讀|0 個評論

挑戰(zhàn)者策略：對抗主流品牌營銷: 林友清 2014-5-15 15:02; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利　　五谷道場之前，方便面市場中的競爭者們共同的軟肋是什么?經(jīng)過分析,，發(fā)現(xiàn)“油炸”可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點,。五谷道場抓住了主流品類的這一共同特征，采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。重要的是，那些市場原來的領(lǐng)導者不能反過來攻擊五谷道場,，因為他們的主要利潤均來源于油炸方便面,。五谷道場就是采用了對抗主流市場的方法取得了市場地位。　　另外一個被多數(shù)營銷人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可樂”戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的軟肋,，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的,，沒有了咖啡因就不能叫可樂,，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對手不能復制的。　　找準對手戰(zhàn)略性軟肋　　要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張,，是他們的競爭對手(穩(wěn)固市場格局下的領(lǐng)導品牌)所無法復制的。　　對手可以復制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒能獲得成功的根本原因是沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱點,。　　百事可樂和可口可樂的斗爭持續(xù)了百年，但是前面的70年可謂是漫漫長夜,，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中,。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕,。因為百事可樂的攻擊點即定位不準確,，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀30年代,。大家知道,，美國1930年代是經(jīng)濟蕭條時期，大家沒有錢,，這時百事可樂推出了一個廣告,，說：“花同樣的錢，買雙倍的可樂,�,！彼鼜膬r格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了,。但很快,，當可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中,。價格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略,，因為他最容易被復制。　　可口可樂是市場主流,，那么要成功,，必須要找到對方的戰(zhàn)略性弱點，可口可樂代表傳統(tǒng),、經(jīng)典,、歷史悠久，這是可口可樂在消費者心智中的定位,。　　1960年代末期,，當百事可樂定位于“年青人的可樂”時,，才算找準了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂,，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中,，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當百事可樂找出針鋒相對的反向策略,，從而把可口可樂重新定位為落伍的,，老土的可樂時,，百事可樂從此才走上了騰飛之路,。　　改變市場格局,，先改變消費者心智格局　　消費者對于大多數(shù)他們消費的品類，經(jīng)驗只有那么一點點,。比如說洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲、飄柔,、清揚,，但是他們的經(jīng)驗僅僅局限于知道海飛絲是去屑的、飄柔是柔順的,，對于其他的一概不知,。而這些認知，正是品牌在消費者心智中所必須要確立的定位,。　　在一個有穩(wěn)固領(lǐng)導品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊，如果簡單的跟風復制,，很難撼動領(lǐng)導品牌在消費者心智中的地位,。很多時候企業(yè)都會有效仿領(lǐng)導者的念頭。依據(jù)是：“他們既然成功了,，肯定知道什么最有效,。”“那我們就跟在他們后面吧!”,，事實上這是不可取的,。　　比如沃爾沃搶注了“安全”的概念。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃,，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進入消費者心智,。詭異的是,，因為其它汽車宣稱安全的緣故，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要,，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車�,？梢�,，跟風領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越，更可能給領(lǐng)先品牌的營銷成績加分,。　　對抗主流品牌營銷　　那么,，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦?最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導品牌在消費者心智中截然相反或者是標志性極其明顯的品牌主張，在消費者心智格子中劃上濃重一筆,。這就是“對抗主流品牌營銷” 　　“對抗主流品牌營銷”首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競爭對手在消費者心智中的占位情況，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競爭對手的各種功能屬性及消費者購買決策因素，尋找主要競爭對手的共同軟肋,，提出與對手心智資源對立的營銷觀點,，而這正是我們品牌對抗主流品牌營銷的核心立足點。　　“油炸”是競爭對手共同的軟肋,，“傳統(tǒng),、經(jīng)典”是可口可樂無法回避的軟肋，針對競爭對手軟肋,，提出針鋒相對的品牌定位,，這是我們喜聞樂見的成功案例。　　上世紀90年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋,，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號,。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來，取得了輝煌的勝利,。在此案例中,，奧妮采用的即“對抗主流品牌營銷”，主流是什么?主流就是國際大品牌共同的軟肋——洗發(fā)水中的化學成份,，奧妮提出了針鋒相對的品牌定位——“植物洗發(fā)水”,，在消費者心智中建立了獨特的,、有區(qū)隔性的心智資源。　　“對抗主流品牌營銷”是基于定位理論,，在消費者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個領(lǐng)地是要與當前市場的領(lǐng)導者有明顯區(qū)隔的�,！皩怪髁髌放茽I銷”理論認為,，這種與領(lǐng)導品牌的區(qū)隔應(yīng)當是“越對立、越有效”,，消費者識別能力也就越強,。　　結(jié)語：　　在一個格局穩(wěn)固的行業(yè)，挑戰(zhàn)者如何突圍一直是營銷人所關(guān)注的話題,，“對抗主流品牌營銷”的提出為企業(yè)主提供了一個思維模式,，希望為企業(yè)主提供參考。　　事實上,，行業(yè)本身并沒有任何新興或沒落之分,，只要能開發(fā)好消費者心智資源并做好占位,，每個行業(yè)都是新興行業(yè),。; 701 次閱讀|0 個評論

快速消費品行業(yè)做市場其實就是做“勢”場: 銷路通 2014-1-15 13:57; 對于從事銷售行業(yè)的人來說，如何做好市場是每天都需要思考與面對的問題,。而“勢”這個字,，說起來有點虛，但卻是決定一切的最本質(zhì)的東西,。渠道覆蓋之“勢” 對于快速消費品行業(yè) 而言,，能夠銷售產(chǎn)品的渠道類型很多，衡量一只產(chǎn)品市場做的成功與否的重要標準之一,，就是該產(chǎn)品各渠道類型覆蓋的廣度與深度,，換句話說就是在渠道的覆蓋面上和單一渠道的深度上是否等都形成了強勁的勢頭。舉例而言,，比如方便面食品,，能夠銷售方便面的渠道類型有賣場、小超市,、社區(qū)店、校園店,、碼頭,、車站等等，渠道覆蓋之“勢”,。首先強調(diào)的是,，我們是否實現(xiàn)了產(chǎn)品在以上所有類型渠道的進店銷售,，形成了渠道的面上之“勢”。其次強調(diào)的是,，在單一渠道類型里,，我們是否實現(xiàn)了渠道覆蓋的深度之“勢”，簡單的話說,，針對單一具體類型,，我們的鋪市率有多高，比如該區(qū)域市場有100家學校,，我們究竟實現(xiàn)了多少家進店,。終端陳列之“勢” 對于快速消費品（ FMCG ）而言，終端是產(chǎn)品與消費者見面的窗口,，只有終端做的好,，產(chǎn)品才能做的好！終端最終做什么,，終端做的就是陳列之“勢”,！所謂的陳列之“勢”就是讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品終端陳列中“脫穎而出”,，在陳列氣勢與陳列創(chuàng)意上瞬間抓住消費者的眼睛,，留住消費者的腳步,！很多時候,，我們終端陳列的效果出不來就是陳列的“勢”不到位,，不是陳列的數(shù)量（比如地堆,、掛條、掛網(wǎng)等）不夠,，就是陳列千篇一律豪無創(chuàng)意而言。促銷推廣之“勢” 隨著產(chǎn)品種類的日益豐富,，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴重，對應(yīng)的就是產(chǎn)品的競爭程度越來越激烈,，快消品的線下推廣主要分為場內(nèi)推廣（店內(nèi)促銷）與場外推廣（外賣與路演）,。不論場內(nèi)與場外促銷推廣之“勢”，強調(diào)的是要營造出現(xiàn)場的熱烈氣氛與消費者較高的參與程度,。簡單而言,，對于場內(nèi)而言，促銷內(nèi)容的設(shè)計要能夠吸引消費者，促銷人員的形象要好,，要熱情,、主動，產(chǎn)品的核心賣點要能清晰準確的傳達,。對于場外而言,，產(chǎn)品展示的舞臺要足夠有氣勢、形象要統(tǒng)一而震撼,，要有能夠吸引消費者“圍觀”的節(jié)目或游戲,，這些“勢”做足了,，產(chǎn)品銷售就會水到渠成,！團隊齊心之“勢” 任何事情最終還是要通過人來完成，人是最關(guān)鍵的因素,，但個人的能力是有限的,。團隊齊心之“勢”，首先強調(diào)的是要靠團隊的力量,，要打造出一支完美的團隊,，其次強調(diào)的是團隊的“凝聚力”，正所謂“人心齊,，泰山移”,，一支有著共同目標的完美團隊迸發(fā)出來的戰(zhàn)斗力是無窮的！ “勢”的力量是無窮的,，能造勢,、會借勢、用好勢是一種智慧,，做足了各種“勢”也就做好了市場！市場復雜多樣,，但萬變不離其宗,，這個“宗“就是做“勢”！原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1594.html; 559 次閱讀|0 個評論

營銷策劃任立軍：淺談方便面產(chǎn)品創(chuàng)新策略: 熱度 1 利均 2014-1-14 09:37; 經(jīng)過了三十年的發(fā)展,，中國的方便面企業(yè)似乎并沒有什么實質(zhì)性的提高,，反而越來越強化了消費者對于方便面的負面認知。北京立鈞世紀營銷策劃專家任立軍指出,，其實,，多年來，無論是取得了巨大銷售業(yè)績的紅燒牛肉面,，還是最近兩年的方便面新寵老壇酸菜面,，都只是非常局限的創(chuàng)新，并沒有大膽開拓性的創(chuàng)新,，只有當年的五谷道場非油炸方便面取得了實質(zhì)性的創(chuàng)新,，卻因為無法從傳統(tǒng)勢力范圍內(nèi)進行突圍,，最終不得不歸于平靜。中國方便面企業(yè)的整體創(chuàng)新狀況不容樂觀研究發(fā)現(xiàn),，中國的方便面產(chǎn)品推陳出新的能力比較強,，但只能說是新產(chǎn)品量比較大，從品質(zhì)上來看,，中國方便面新產(chǎn)品的品質(zhì)幾乎沒有任何改變,。然而，中國的方便面市場卻因為創(chuàng)新能力不足而深深陷入到營銷混戰(zhàn)當中,，統(tǒng)一為了保持其在老壇酸菜面品類里面的領(lǐng)導地位,，不得不大量地投放市場推廣費用，結(jié)果導致出現(xiàn)大量的虧損,，就是這樣,，統(tǒng)一各個區(qū)域仍然不敢出現(xiàn)任何的營銷推廣懈怠，后邊以康師傅為首的一大批老壇酸菜面等著搶占統(tǒng)一的市場份額,。那么,，為何統(tǒng)一創(chuàng)新出來的一款拳頭產(chǎn)品卻不能實現(xiàn)贏利，反而卻在市場競爭中給企業(yè)帶來了贏利負擔了呢,？原因很簡單,，方便面企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還不足以具有排他性，在無法對于產(chǎn)品創(chuàng)新進行知識產(chǎn)權(quán)保護的前提下,，山寨模仿已經(jīng)成為眾多企業(yè)的生存之道,。不要說一眾區(qū)域型的中小方便面企業(yè)，就連康師傅,、統(tǒng)一,、白象、今麥郎這樣的大品牌也是仿來仿去,。正是因為整個行業(yè)的風氣如此,，才造就了大家根本不把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上來，研發(fā)投入幾乎相當于零,。有的企業(yè)可能還覺得不是很服氣,，甚至拿出報表讓營銷專家任立軍看，說他們的研發(fā)投入達到了營業(yè)收入的 3% ,，具體看看錢都花在了哪里之后,，才發(fā)現(xiàn)，真正用在技術(shù)研發(fā)上的投入真的是零啊,。在中國的快消食品領(lǐng)域,，營銷專家任立軍指出，整個中國的快消食品行業(yè)都普遍存在著技術(shù)研發(fā)投入不足的現(xiàn)象，也是中國快消食品行業(yè)無法更上層樓的關(guān)鍵所在,。他說,，其實放眼整個中國市場,，如果期望中國經(jīng)濟實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,，提高技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)的不二選擇，這也是中國經(jīng)濟實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)根基,，企業(yè)無法在這方面實現(xiàn)升級,，整個中國經(jīng)濟談何轉(zhuǎn)型升級？就方便面企業(yè)的營銷創(chuàng)新來看,，我們發(fā)現(xiàn),，企業(yè)基本上走的是同一條道路，就是如何在料包上做文章,，反正多年的經(jīng)驗積累下來,，能夠做料包的原材料就那些，要么在原材料上做些改進,，要么在原材料的量上做些增減,，要么在原材料間做些組合，總之,，多年來,，從大趨勢上來看，方便面基本上是不換面,、不換料,、不換湯，仍然本質(zhì)上按照這樣的三位一體的模式往下走,。至于方便面的面餅,，盡管前有五谷道場的大動干戈式地創(chuàng)新后有一些中小企業(yè)的雜糧方便面的創(chuàng)新，都因為各種原因無法真正取得良好的市場效果,。做為營銷人,，營銷專家任立軍指出，對于方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新來說,，如果還是三十年如一日的狀況進行下去，恐怕對于整個行業(yè)的發(fā)展也是極為不利,，相信,，必然會有企業(yè)挺不住率先邁出重大創(chuàng)新的步伐，但顯然,，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是為了企業(yè)死得更壯烈,，而是為了企業(yè)生存發(fā)展的更健康，因此，切不可為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,，而是要為了市場而創(chuàng)新,。前幾天，有一家比較著名的汽車咨詢企業(yè)找到我們幫忙,，說起來非�,？尚Γ屛覀儙椭鸀槟成逃闷嚻髽I(yè)起幾個品牌名,。為什么這么簡單的事情卻找到一家從未涉足過商用汽車咨詢的企業(yè)呢,？原因很簡單，他們由于涉足汽車市場太深,，已經(jīng)找不到靈感來為企業(yè)取一個好的品牌名字了,，這就是所謂的“只緣身在此山中”的感覺。方便面企業(yè)也是如此,，他們在這樣一個競爭白熱化的行業(yè)里浸淫多年,，很多市場方面的感覺已經(jīng)沒有了，甚至包括方便面的消費者也有同樣的感覺,，所以偶而出現(xiàn)一個老壇酸菜方便面會火得一塌糊涂,。因此，營銷專家任立軍認為,，創(chuàng)新一定不能脫離開市場,，市場是由消費者組成的群體，做為方便面企業(yè)的市場運營來看,，企業(yè)一方面要做好以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新工作,，另一方面也要做好以市場為導向營銷創(chuàng)新工作，讓消費者跟著創(chuàng)新走,，也要引入消費者參與到方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新當中來,，來自于市場上的消費者的反饋永遠是最為可靠的依據(jù)。統(tǒng)一方便面的創(chuàng)新探究營銷專家任立軍認為,，方便面競爭激烈格局和行業(yè)增長放緩的狀態(tài)未來幾年不會有所舒緩,，有鑒于此，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產(chǎn)品來再次實現(xiàn)扭虧為盈,。但是,，這一過程可能較為耗時，并且對口味日漸挑剔的消費者而言,，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費者,，對其產(chǎn)品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn)。當前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足,，而統(tǒng)一曾經(jīng)通過創(chuàng)新產(chǎn)品成功扭虧為盈,。未來統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續(xù)支撐方便面業(yè)務(wù),，新產(chǎn)品推出的同時也需要包裝、價格,、渠道等多方配合,。 “快速消費品市場本身就是一個求新求變的市場，消費者對新口味的要求和變化非�,？�,，現(xiàn)在一款明星產(chǎn)品從引入市場到衰落期，其間能有三年以上的時間已經(jīng)非常不錯了,，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經(jīng)處于成熟期了,。”朱丹蓬認為,，“中國快消企業(yè)很多依靠同款明星產(chǎn)品太長時間,，吃老本，而沒有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道,，最后明星產(chǎn)品也會轉(zhuǎn)入成熟期,，而缺乏新的明星產(chǎn)品會導致產(chǎn)品形象老化。中國消費者忠誠度在快速消費品市場是比較低的,，很多消費者就有可能流失給競爭對手,。” 統(tǒng)一集團大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示,，今年下半年仍將繼續(xù)維持產(chǎn)品力的優(yōu)勢與必要營銷資源的投入,，鞏固聚焦主力產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團方便面的兩個基石,，以進一步擴大方便面的營業(yè)額和市占率,。不過，對統(tǒng)一而言,，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運作的結(jié)果,。盡管企業(yè)都會培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事,，鹵肉面能否成為其下一個明星產(chǎn)品仍待市場的檢驗,。康師傅今年第一季度報告顯示，一季度方便面整體市場成長放緩,，市場銷售額同比微增 3.1% ,，康師傅方便面營業(yè)額同比上升 7.31% 至 11.05 億美元，占集團營業(yè)額的 41.72% ,。容器面,、高價袋面及中價袋面的營業(yè)額分別上升 7.32% 、 4.54% 和 14.50% ,�,？祹煾颠€稱，期內(nèi)部分原材料如棕油價格下跌,，加上提升生產(chǎn)管理,、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升 0.31 個百分點至 30.16% ,；分銷費用同比上升,，第一季度方便面業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利同比上升 3.68% 至 9730 萬美元。統(tǒng)一企業(yè)中國 2012 年年報顯示,，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利 2.25 億元,。“除了企業(yè)本身的運作能力,，市場口味的變化,、同行競爭策略的轉(zhuǎn)變等其他外在復雜因素都在影響產(chǎn)品的成敗�,！爸斓づ畋硎�,。方便面產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的市場難題預計中國方便面市場到 2016 年銷量可達 390 萬噸，占市場總額的 12% ,。據(jù)英敏特報道,，在食品上面花費最多的人群，平均每周購買方便面的費用在 10 元至 14.99 元之間,。但是由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化造成消費者購買熱情降低,，中國方便面的銷量仍在下降，銷售額增長率持續(xù)低迷,。我國方便面市場增長趨緩產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行,。方便面已然變成日常食品，在接受調(diào)查的消費者中,，有近半（ 47% ）的人至少一周購買一次方便面,。不過方便面市場增長卻呈現(xiàn)下降趨勢，去年,，中國方便面的銷量為 350 萬噸,，但仍未恢復到 2006 年 370 萬噸的水平。在價值方面,， 2011 年的市場價值為 605 億元人民幣,，相比 2006 年上升了 27% 。如果想吸引中國消費者增加在方便面上的花費,，在產(chǎn)品上創(chuàng)新至關(guān)重要,。雖然人們認為方便面是日常食品，但如果沒有創(chuàng)新產(chǎn)品,，人們的消費熱情將會慢慢下降,。過去兩年中,，越來越多的企業(yè)開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)巨頭開始根據(jù)特定消費人群的不同喜好和需求推出更多的新產(chǎn)品,，為整個市場的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展拉開帷幕,。高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品才能帶來實質(zhì)性的銷售增長。碗裝方便面是市場的一大亮點,。雖然袋裝方便面依然占主要市場份額,，但在過去五年內(nèi)，更加便利的碗裝方便面市場份額逐步增加,，銷售額達到 210 億元人民幣,，占市場總額的 35%; 銷量達到 88 萬噸，占總銷量的 26% ,。談及方便面的口味,，排名前五的是，牛肉味——有 64% 接受調(diào)查的消費者表示這是他們最喜愛的,，其次還有排骨味（ 51% ）,、泡菜味（ 45% ）、辛辣味（ 43% ）和海鮮味（ 41% ）,。英敏特（ Mintel ）的調(diào)查結(jié)果顯示,，人們喜歡在晚餐后食用面條當作飯后零食（ 53% ），其次是直接當早餐（ 40% ）和晚餐（ 37% ）,。而把方便面當成午餐的消費者數(shù)目非常少,。過去兩年的方便面市場已有創(chuàng)新，但如果想繼續(xù)競爭贏取市場份額,，還有很多方面需要改善,。比如開發(fā)針對特定的消費人群，尤其是女性消費人群的產(chǎn)品,，并開拓午餐消費人群市場,。同時需要不斷推出新口味，特別是地方風味新產(chǎn)品,，以滿足消費者對嘗鮮的需求,。消費者對食品安全的關(guān)注對行業(yè)有直接影響。 73% 接受調(diào)查的消費者稱自己會選擇健康的產(chǎn)品（比如低鹽,、低脂和非油炸等）,，并且有近四分之一（ 23% ）的人表示非常贊同。同時,， 72% 的消費者稱他們一般不會選擇含有人工添加劑的面條,，相同數(shù)量的人（ 72% ）認為非油炸方便面比油炸方便面更健康，并盡量購買含天然成分的面條,。 58% 的人在買面條時會盡量避免含有味精的面條,，同等數(shù)量的人更傾向于購買瘦身或低卡路里面條,。顯而易見，還有 37% 的人認為方便面是垃圾食品,。營銷策劃專家任立軍指出,，雖然消費者都熱衷于更健康的方便面，但目前我們?nèi)匀粵]有看到市場推出的新產(chǎn)品,，重點宣傳其健康特點，樹立人們追捧的健康產(chǎn)品形象,，絕大多數(shù)的產(chǎn)品宣稱均與烹飪快速,、食用便利或操作簡捷相關(guān)，僅有小部分產(chǎn)品與健康掛鉤,。但是在去年,，宣傳健康功效的產(chǎn)品出現(xiàn)小幅度上升，表明市場策略正慢慢改變,。隨著垃圾食品是否是中國肥胖癥原因的相關(guān)爭論愈演愈烈,，方便面如果仍然不能擺脫垃圾食品的行列，其長遠市場發(fā)展前景堪憂,�,！　� 北京立鈞世紀營銷策劃專家任立軍認為，整體來說,，在調(diào)查的人群中,，僅 12% 的人稱他們在食品上有嚴格的預算，近五分之一的人表示在購買食品時一般不會考慮價格,。 60% 的人知曉他們的食品賬單在去年有所增加,，但對多數(shù)城市消費者來說，他們增加的收入已經(jīng)彌補了食品價格的上漲,。事實上,， 60% 的消費者稱他們在食品上的花費比一年前要多，并且有差不多五分之一（ 19% ）的消費者稱他們對價格毫不知情,。盡管如此,，消費者仍然喜歡討價還價，其中 31% 的人總是選購特惠產(chǎn)品,， 12% 的人在食品選購上的預算非常嚴謹,。; 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快速消費品行業(yè)潛力巨大: 銷路通 2014-1-13 14:51; 在中國，快速消費品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力,。快速消費品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品, 像白酒,、牛奶、葡萄酒,、食用油,、香煙,、方便面、飲料,、包裝水,、餅干等。對很多人來說,，相對于耐用消費品,，相對于地產(chǎn)和健康護理市場產(chǎn)品，F(xiàn)MCG是一個獨特的相對完整和富有特征的領(lǐng)域,，它的營銷,、它的通路、它的廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色,。它不僅是一類產(chǎn)品的總和,，也成為一種營銷和溝通方法的總和。快速消費品有其獨特的屬性： ① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短,； ② 進入市場的通路短而寬,； ③ 市場生動化，在人流量大,、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,，在賣場進行現(xiàn)場演示、促銷,、折價銷售等活動,； ④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房,； ⑤ 售后服務(wù)的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理,。快速消費品有三個基本特點： ① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買 ② 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 ③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌市場潛力大，競爭激烈在中國,，快速消費品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力,，。此類產(chǎn)品行業(yè)進入門檻低,、成本費用低,，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽,，且分別占領(lǐng)一定得市場份額,。產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言,，消費者對快速消費品的敏感度不高,，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響,。如在洗發(fā)水的購買中,，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌，變得越來越喜新厭舊,，越來越在微妙之處捉摸不定,。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù)、附加新功能,、提供真正的改變,，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的。所以,，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的,。總之,，快速消費品行業(yè) 是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié),。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1395.html; 979 次閱讀|0 個評論

方便面企業(yè)集體陷入盈利難困局: 繆星這哥們 2013-9-2 14:28; 價格戰(zhàn)不斷,、同質(zhì)化競爭、品牌維護成本高方便面企業(yè)集體陷入盈利難困局方便面行業(yè)龍頭企業(yè)康師傅公布了 2013 年上半年業(yè)績報告,。報告顯示,，上半年，康師傅純利 1.967 億美元 ( 約合 12 億元人民幣 ) ,，同比下跌 31.41% ,。其中，方便面業(yè)務(wù)同比增長 6.38% 左右,，而 2012 年同比增長 15.78% ,。作為康師傅的老對手，統(tǒng)一公司方便面業(yè)務(wù)上半年業(yè)績報表也有些暗淡,。盡管過去兩年來統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)有持續(xù)盈利的可觀表現(xiàn),，但今年上半年方便面業(yè)務(wù)收入僅同比增長 10.4% ，而 2012 年同比增長 22.4%; 虧損額達到 6031 萬元,。中投顧問研究員向健軍分析說,，營銷成本上升，是上半年方便面企業(yè)盈利水平下滑的直接原因,。業(yè)績報告也顯示,，上半年，康師傅的分銷成本大增 31.14% 至 11.3 億美元 ( 約合 69.15 億元人民幣 ) ,。在營銷成本上升的情況下,，方便面毛利率為 29.18% ，比去年同期下跌了 0.25 個百分點�,？祹煾悼毓杉瘓F發(fā)言人陳功儒對媒體表示,，方便食品業(yè)務(wù)占康師傅整體業(yè)績不到 2% ，為進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，公司在方便食品領(lǐng)域進行了多方嘗試,，業(yè)績出現(xiàn)波動在意料之中。統(tǒng)一也表示,，今年上半年,，方便面行業(yè)的發(fā)展速度總體上呈現(xiàn)放緩態(tài)勢，行業(yè)內(nèi)的競爭進一步加劇,。為應(yīng)對日趨白熱化的市場競爭,，提升產(chǎn)品競爭力及強化品牌建設(shè)，公司加大了市場行銷活動,，導致利潤受到壓縮,。方便面市場競爭到底有多激烈 ? 最近發(fā)布的一份報告顯示，與行業(yè)發(fā)展初期銷售規(guī)模每年遞增 20% 的態(tài)勢相比,， 2005 年至 2011 年,，中國方便面銷售規(guī)模由 480 億份增長至 500 億份。 ac 尼爾森公布的數(shù)據(jù)也顯示,，今年上半年方便面整體行業(yè)銷售量同比增長僅 0.5% ,。這表明市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)“飽和態(tài)勢”，市場擴容的空間有限,。但是,，這似乎無法阻擋方便面企業(yè)的發(fā)展熱情。市場上,，除了康師傅,、統(tǒng)一、白象,、今麥郎,、日清、農(nóng)心,、五谷道場等具有一定市場占有率和知名度的品牌外,，還有許多名不見經(jīng)傳的方便面品牌。向健軍告訴記者,，方便面企業(yè)雖然也在尋找突破口,，但由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)支撐，企業(yè)之間在生產(chǎn)工藝流程方面大同小異,，在市場競爭激烈的情況下,，企業(yè)要拓展市場份額，最簡單的方式就是“薄利多銷”，通過規(guī)�,；瘉慝@取利潤,。在這種理念之下，有些企業(yè)不顧成本上漲的壓力,，主動降價銷售,，或者通過贈送小禮品的形式變相降價銷售，比如,，買 5 袋方便面送杯子,、買 5 袋方便面送一袋，等等,。這種市場營銷策略,，進一步擠壓了企業(yè)的盈利空間。當然,，方便面企業(yè)之間的競爭策略還不局限于此,。由于門檻低、工藝流程相對簡單,，同行之間相互模仿的風氣也十分盛行,，一旦某個企業(yè)的新品類盛行，其他企業(yè)可能馬上跟進,，與“原創(chuàng)者”爭奪市場份額。而企業(yè)之間為了擺脫同質(zhì)化的形象,，只能寄望于加大廣告投入,，通過邀請明星代言等方式提升知名度和美譽度。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點擊關(guān)注,。; 個人分類: 行業(yè)資訊|1101 次閱讀|0 個評論

中小方便面戰(zhàn)略方向在哪里？: 熱度 1 利均 2013-6-4 14:50; 中小方便面戰(zhàn)略方向在哪里,？中小方便面方便面企業(yè)在四大巨頭面前一直以來不溫不火,，面對日益飽和以及寡頭壟斷的方便面市場，中小方便面企業(yè)如何打破舊局,、突破重圍,，與龍頭企業(yè)共分一杯羹，隆馳歐比特營銷策劃公司認為,，中小方便面應(yīng)知己知彼方能百戰(zhàn)不殆,。方便面市場格局分析 2012 年 5 月 24 日，根據(jù)第八屆方便面峰會發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：大陸方便面總產(chǎn)量 483.8 億包，相當于每天 1.3 億包,，占全球銷量的 50% 以上,，國人食用比率全球最高。而從 2007 年起,，世界方便面市場已經(jīng)趨于飽和,，平均每年全球銷量在了 1000 億包上下徘徊， 2010 年全球銷售 970 億包,， 2011 年全球銷售 982 億包,，中國國內(nèi)維持在 450 億包— 500 億包左右。而中國方便面市場經(jīng)歷十幾年的發(fā)展已經(jīng)高度集中,，康師傅,、統(tǒng)一、華龍,、白象,，前四家的市場占有率超過了 80% ，而光康師傅一家市場占有率具有 58% ,，可見目前方便面市場已經(jīng)逐步走向了寡頭壟斷市場,，小品牌的市場份額正逐漸被壓榨減少。目前,，行業(yè)的品牌競爭者可分為四大集團：第一集團：康師傅和統(tǒng)一康師傅自從利用紅燒牛肉面進入中國大陸后,，一直在國人心中作為始祖般的存在，并且通過近幾年多品牌,，多口味的全方位運作策略,，逐漸形成了對方便面江湖的一統(tǒng)局面； 2010 年康師傅方便面銷售達到了 170 億元,，并占全國銷售的 50% 以上,。而統(tǒng)一在近幾年利用酸菜牛肉面全年單品銷售突破 35 億元， 2011 年更是突破了 60 億元大關(guān)從而保住了第二的寶座,�,？祹煾蹬c統(tǒng)一共同競爭方便面中高端市場。第二集團：華龍和白象華龍施行“農(nóng)村包圍城市,，最后奪取城市”的戰(zhàn)略,，首先立足農(nóng)村和中小城鎮(zhèn)，然后隨著市場占有率的擴大和覆蓋面的提高,，利用今麥郎彈面開始進軍中高檔市場,，蠶食了一部分康師傅份額，成為了行業(yè)第三,。白象利用大骨面差異化逐步在農(nóng)村市場和三四線城市進行精耕細作,，拿下了 40 億的市場份額,，長期處于江湖中第三、第四的位置,。華龍和白象共同競爭方便面中端市場,。第三集團：錦豐、斯美特第四集團：日清,、農(nóng)心,、國華、亞特蘭,、南街村,、宏發(fā)等未來發(fā)展方向 2012 年上半年中國方便面整體市場銷售額增長 16.6% ，銷量僅增長 4.8% ,，說明方便面市場消費升級的趨勢凸顯,，而這種消費升級集中體現(xiàn)在口味更加多樣化與美味化，以康師傅為例,，他通過研究不同地方特色的飲食文化來研發(fā)針對地區(qū)口味的方便面來取得了巨大的成功,，可見對油炸方便面調(diào)味料價值的提升仍然為未來方便面企業(yè)競爭的著重點；同時,，消費者的消費升級也開始更加注重營養(yǎng)與安全,，去年舉辦的世界方便面峰會上也指出了營養(yǎng)方便面的未來趨勢，并且目前上市的非油炸以及雜糧面的不斷推出也說明了營養(yǎng)方便面也將成為未來方便面市場中的重要角色,。解讀中小方便面企業(yè)的困擾中小方便面企業(yè)作為早期開始生產(chǎn)銷售方便面,，卻并沒有抓住方便面市場發(fā)展最快速的時期成為這個行業(yè)的佼佼者，究其原因,，可從以下幾點進行分析：產(chǎn)品：康師傅紅燒牛肉面紅火十幾年,、統(tǒng)一老壇酸菜面為統(tǒng)一帶來 60 億年銷售額、今麥郎“彈彈彈”家喻戶曉等,，可知想要成為行業(yè)的佼佼者就必須要有拳頭產(chǎn)品，而審視中小方便面,，沒有能真正滿足市場需求的差異化產(chǎn)品,，一方面缺乏發(fā)現(xiàn)市場需求的洞察力，另一方面缺乏強勢的廣告沖擊讓消費者認知差異化,。渠道：便利品渠道的最大特點就是要廣和深,，面對方便面這種差異化小的產(chǎn)品，更是需要企業(yè)將渠道精耕細作,，便于消費者就近購買,。然而目前許多大型商超里面也沒有中小方便面品牌的身影，更何況小商店更無從尋找了,，如此如何讓消費者產(chǎn)生購買力,。促銷：方便面由于產(chǎn)品差異小的特點,，消費者在面對眾多選擇的時候多以品牌為依據(jù)。而目前消費者形成品牌認知的主要來源于廣告,，然而目前中小方便面企業(yè)沒有大強度的廣告宣傳,，廣大消費者沒有對其形成品牌認知，另一方面在終端陳列的缺乏,，也無力對品牌形象進行宣傳,。中小方便面企業(yè)需要一場徹底的革命，方能在方便面市場日趨集中化的潮流中分的一席之地,。中小方便面企業(yè)未來方向在哪里,？在產(chǎn)品開發(fā)上，現(xiàn)有的方便面對消費者來說會產(chǎn)生“口感疲勞”,。其實企業(yè)完全可以去開發(fā)一些新產(chǎn)品,、新口味，來迎合消費者對口味,、營養(yǎng)和時尚的追求,，不斷滿足消費者的消費需求和消費體驗，尤其是要注重 80 后 90 后青少年和年輕消費人群對于方便面的消費體驗,，有可能可以開辟一個新的方便面藍海市場,。方便面本身的品質(zhì)也需要不斷地提升，據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織的報告說,，方便面是普及率最高的方便食品,，其營養(yǎng)性完全可以滿足身體的需求，因此,，方便面企業(yè)應(yīng)該對此深度開發(fā),，對那些喜歡方便面和害怕營養(yǎng)不足的消費者來說，時尚口味的營養(yǎng)方便面的市場空間是顯性存在的,。目前,，有很多企業(yè)正在投入研發(fā)力度，在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章,，我們期待著中小方便面企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn),。在營銷傳播方面，中小方便面企業(yè)必須結(jié)合自己的資源優(yōu)勢,，創(chuàng)造性地塑造生動的品牌形象,，打造強勢品牌資產(chǎn)，通過新媒體和自媒體來接近與消費者之間的距離,，創(chuàng)造更加完整而愜意的消費體驗,，不但會吸引消費者的眼球，實現(xiàn)消費購買,，而且也可以把消費意見領(lǐng)袖納入企業(yè)的營銷傳播體系中來,，形成新整合營銷傳播模式,，更廣泛地發(fā)揮新媒體和自媒體的作用。渠道運作方面,，中小方便面品牌必須加強對重點市場精耕細作,，不能盲目追求區(qū)域范圍的擴張而忽略了渠道建設(shè)的扎實性和穩(wěn)定性。在這方面,，中小方便面要向康師傅統(tǒng)一等方便面巨頭來學習,，康師傅和統(tǒng)一的渠道體系和運營模式雖然飽受詬病，但卻在康師傅和統(tǒng)一成就其中國方便面老大級企業(yè)的過程中發(fā)揮了巨大的作用,，正是因為有了扎實穩(wěn)定完整完善的無縫隙的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系,，才成就了康師傅和統(tǒng)一方便面行業(yè)的巨無霸。北京隆馳歐比特品牌營銷策劃機構(gòu)認為,，中小方便面方便面企業(yè)應(yīng)該充分整合,、借鑒和利用行業(yè)資源和經(jīng)驗，充分開掘其渠道建設(shè)和渠道掌控的方法和技巧,，通過品牌重塑和渠道再造,，進一步夯實企業(yè)市場營銷根基，力爭在 2014 或者 2015 年全面發(fā)力,，向第一集團發(fā)起沖擊,，這樣才不至于在方便面品質(zhì)升級和創(chuàng)新產(chǎn)品市場營銷競爭中處于被動和弱勢的地位。; 13420 次閱讀|0 個評論

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