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農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化食品營銷策劃不是裝在品牌玻璃瓶里的鮮花: 利均 2015-3-25 11:24; 最近幾年，隨著農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的市場化進(jìn)程加速，加上國家的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策頻出新政,，似乎這個(gè)一直處于市場化邊緣的丑小鴨變成了白天鵝,。尤其是近年來,，包括聯(lián)想枊傳志投資農(nóng)業(yè),、網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬進(jìn)軍農(nóng)業(yè),、禇時(shí)健進(jìn)軍莊園農(nóng)業(yè),、恒大集團(tuán)轉(zhuǎn)型多元化進(jìn)軍農(nóng)業(yè)等標(biāo)志性農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目的出現(xiàn),，使得農(nóng)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目成為熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)。北京立鈞世紀(jì) 食品營銷策劃公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心認(rèn)為,，有關(guān)農(nóng)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目未來一定會(huì)成為中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有前途的產(chǎn)業(yè)之一,，投資者最先嗅到不無道理，但似乎所有人都低估了農(nóng)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目的市場難度,，各行各業(yè)的資本大佬們進(jìn)入農(nóng)業(yè)項(xiàng)目容易,，但對于農(nóng)業(yè)來說，卻經(jīng)不起大佬們集中敗走農(nóng)業(yè)項(xiàng)目,，這需要相關(guān)投資者慎重思考,。任立軍認(rèn)為，不是手里握著知名品牌和資本就能在農(nóng)業(yè)市場上勝券在握,，農(nóng)業(yè)項(xiàng)目顯然不是裝在玻璃瓶里的美麗鮮花,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不是成功企業(yè)家的養(yǎng)老院曾經(jīng)有一位著名的企業(yè)家，看到禇時(shí)健老人的禇橙做得風(fēng)生水起,，就心生將來自己老了也要進(jìn)入農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的想法,。北京立鈞世紀(jì)食品營銷策劃公司任立軍認(rèn)為，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)絕不是成功企業(yè)家的養(yǎng)老院,，這是一個(gè)關(guān)系國計(jì)民生的國家大計(jì),，同時(shí)也關(guān)系到整個(gè)食品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的穩(wěn)定性和價(jià)值創(chuàng)造性的產(chǎn)業(yè)，切不可成為成功企業(yè)家和資本家玩票兒的陣地,，那樣,，不但不利于中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及周邊產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí),，也可能因?yàn)橘Y本和大佬的迅速進(jìn)入導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)泡沫,，如果那樣，對于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將是致命的,，最終受害的只能是農(nóng)民和全國數(shù)億消費(fèi)者,。這里面不得不提“人生終有起落”的禇時(shí)健老人，我們不得不佩服禇老的多彩而不平凡的人生,，也不得不佩服禇老關(guān)于禇橙的傳奇創(chuàng)業(yè)故事,。然而,，我們從一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，這并不是可以執(zhí)著模仿的對象,，我們從一個(gè)傳奇商業(yè)大佬的角度認(rèn)知,，這并不是其他商業(yè)大佬可以效仿的對象。中國的農(nóng)業(yè)需要的不是這些滿足個(gè)人的英雄式的成功主義,，它真正需要的是滿足幾億農(nóng)民的收益和數(shù)億中國百姓的食品消費(fèi)需求,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不是裝飾在知名品牌美麗花瓶里的鮮花如果說前些年的“蒜你狠”“姜你車”的炒作還是小打小鬧的話，那么,，近兩年的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)投資可謂風(fēng)起云涌,。不但有枊傳志執(zhí)掌聯(lián)想投資的佳沃農(nóng)業(yè)，更有像一陣風(fēng)一樣迅速刮起來的恒大糧油,，同時(shí),，包括阿里巴巴的馬云、京東的劉強(qiáng)東,、網(wǎng)易的丁磊,、萬科的王石等一眾大佬都準(zhǔn)備或者正在攜資本和品牌之力強(qiáng)勢進(jìn)軍農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。沒有人能夠判斷這些大佬們的投資能否最終取得成功,，但至少現(xiàn)在看來,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為裝飾在知名品牌美麗花瓶里的美麗鮮花，如果它能夠遍地生花,，自然造福人民,，如果它曇花一現(xiàn)或者泡沫橫行，或許將是一場災(zāi)難,。尤其是這些資本強(qiáng)人紛紛關(guān)注并進(jìn)軍農(nóng)業(yè),，更令農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)堪優(yōu)。要知道,，這些大佬們當(dāng)年所從事的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè),、房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)都曾經(jīng)經(jīng)歷過巨大的泡沫，這些泡沫的產(chǎn)業(yè)與這些大佬如今的成功不無關(guān)系,，可以說,，他們個(gè)個(gè)是泡沫的制造高手又個(gè)個(gè)是規(guī)避泡沫風(fēng)險(xiǎn)從中余利的高手，如果他們把這一套拿來做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),，恐怕最后承擔(dān)泡沫風(fēng)險(xiǎn)的將是數(shù)億農(nóng)民,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需要大佬們做什么？筆者曾經(jīng)多次提到,，中國的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)極其落后，原因就是在過去 30 多年的改革開放過程中,，它沒有進(jìn)行真正的市場化改造,，絕大部分農(nóng)業(yè)及很大一部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)還處于市場經(jīng)濟(jì)體制之外,，根本不能也無力參與到市場經(jīng)濟(jì)的體系當(dāng)中。當(dāng)然,，這一點(diǎn)如今也演變成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成為投資和被關(guān)注的熱點(diǎn)的重要原因所在,。大佬們當(dāng)然清楚，越弱勢的產(chǎn)業(yè)存在機(jī)會(huì)越大,，資本在弱勢產(chǎn)業(yè)發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于成熟產(chǎn)業(yè),，何況每個(gè)大佬旗下都跟著一個(gè)著名的品牌。既然如此,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)想要參與到市場經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中,，就不會(huì)也不應(yīng)該拒絕資本、大佬和品牌這些市場化的要素,，拿來主義當(dāng)然不錯(cuò),。在回答農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需要大佬們做什么之前，恐怕一定不可回避地要談?wù)勈袌鲂枰r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)滿足什么樣的需求,。說俗點(diǎn),，不外乎如下幾點(diǎn)： 1 、不同層次的農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的需求,； 2 ,、個(gè)性化農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的需求和服務(wù)； 3 ,、創(chuàng)新性的農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的需求和服務(wù),； 4 、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的附加消費(fèi)體驗(yàn),； 5 ,、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)性,、豐富性,。有了上述的相關(guān)市場需求，當(dāng)然大佬們應(yīng)該帶著什么進(jìn)來就不言而喻了,�,？偨Y(jié)起來也不外乎如下幾點(diǎn)： 1 、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)營能力,； 2 ,、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力； 3 ,、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集約化科學(xué)化現(xiàn)代化管理能力,； 4 ,、農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)所需要的資源,，包括資本、品牌、人才,、技術(shù),、營銷等,； 5 ,、創(chuàng)造出新型農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展模式。正因如此,，我們看到恒大集團(tuán)進(jìn)軍飲用水和糧油領(lǐng)域時(shí)非常興奮,，雖然恒大集團(tuán)進(jìn)軍某一個(gè)領(lǐng)域時(shí)常常主打短平快，但這也不失為一個(gè)好的戰(zhàn)術(shù),，當(dāng)年的五連冠的中國女排,，近年的恒大足球，似乎都在驗(yàn)證著這一戰(zhàn)術(shù)的成功,。盡管對于恒大冰泉和恒大糧油存在諸多詬病,，但我們?nèi)匀黄诖愦蠹瘓F(tuán)能夠依靠資本、創(chuàng)新,、技術(shù),、人才、管理,、品牌,、營銷等的綜合能力開創(chuàng)中國農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的新篇章�,？上驳氖�,，恒大集團(tuán)正在進(jìn)行著全面而科學(xué)的布局，正像足球與皇馬和中國人民大學(xué)合作一樣,，進(jìn)軍糧油之后,，恒大又與清華大學(xué)進(jìn)行合作，這讓我們看到一家實(shí)實(shí)在在扎根于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的決心,。結(jié)束語十幾年的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)市場營銷策劃經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)不是泡沫滋生的溫床，國家不允許,，同時(shí),，它更不是依靠幾個(gè)簡單要素包裝起來的美麗花瓶，扎扎實(shí)實(shí)地做實(shí)業(yè)才是農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)真正融入市場經(jīng)濟(jì)體系的關(guān)鍵所在,。在此,，任立軍提醒致力于進(jìn)軍農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們，如果把農(nóng)業(yè)當(dāng)成瞬間機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)投資,，國家不允許,，人民也不允許；如果將農(nóng)業(yè)當(dāng)成戰(zhàn)略機(jī)遇的長期投資，它的未來將光明無限,。; 533 次閱讀|0 個(gè)評論

互聯(lián)網(wǎng)思維為傳統(tǒng)品牌策劃注入了什么基因,？: 利均 2015-1-14 10:27; 互聯(lián)網(wǎng)思維到底是否真的管用？互聯(lián)網(wǎng)思維到底能對傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷策劃注入什么先進(jìn)基因,？這是我們常常會(huì)被問到的問題。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心就此專門成立課題組,，就互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)品牌策劃之間的關(guān)系等相關(guān)議題進(jìn)行了系統(tǒng)的研究,，得到的答案是肯定的，互聯(lián)網(wǎng)思維的確能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌策劃注入創(chuàng)新基因,，具體包括如下 22 項(xiàng)內(nèi)容,。一、品牌的自媒體性傳統(tǒng)品牌的自媒體屬性普遍比較差,，自從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始滲透進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)之后,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起之后，品牌的自媒體屬性越來越受到重視,，傳統(tǒng)企業(yè)也意識到品牌的自媒體屬性的重要性,，包括可口可樂、萬達(dá),、恒大,、格力、海爾,、加多寶,、中糧、蒙牛,、伊利等眾多傳統(tǒng)知名品牌不得不改變品牌創(chuàng)建理念,，加強(qiáng)各自品牌的自媒體性建設(shè)。 1 ,、品牌定位新生代消費(fèi)群（ 80 后,、 90 后、 00 后） 2 ,、創(chuàng)建品牌的 CTB 價(jià)值體系（引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值） 3 ,、品牌內(nèi)容營銷漸顯王道 4 、強(qiáng)勢品牌消費(fèi)體驗(yàn)（利于自媒體傳播） 5 ,、品牌的自媒體性 6 ,、品牌形成的強(qiáng)烈話題性 7 、品牌粉絲效應(yīng)（形成聚焦粉絲群體） 8 ,、品牌營銷生態(tài)圈（品牌傳播營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)）二,、品牌知識結(jié)構(gòu)的升級傳統(tǒng)的品牌知識結(jié)構(gòu)是適應(yīng)傳統(tǒng)品牌營銷的系統(tǒng)品牌知識，在引入互聯(lián)網(wǎng)思維的市場營銷之后，傳統(tǒng)品牌的品牌知識結(jié)構(gòu)必須得到升級,，適應(yīng)大互聯(lián)時(shí)代的新營銷需求,。然而，傳統(tǒng)品牌知識結(jié)構(gòu)的升級并非易事,，包括娃哈哈,、蒙牛、伊利等一些著名品牌的升級都在進(jìn)行當(dāng)中,，但普遍缺少品牌知識結(jié)構(gòu)升級的方向和方法,，成為升級最大的困擾。 9 ,、建立互聯(lián)網(wǎng)思維品牌知識結(jié)構(gòu)金字塔 10 ,、專業(yè)、強(qiáng)大,、適應(yīng)性的品牌知識內(nèi)容呈現(xiàn)（文字,、圖片、視頻等） 11 ,、企業(yè)信息的互聯(lián)網(wǎng)化（互聯(lián)網(wǎng)語言） 12 ,、產(chǎn)品信息的價(jià)值化（消費(fèi)價(jià)值的感知性） 13 、營銷信息的體驗(yàn)化（營銷過程的超級體驗(yàn)） 14 ,、品牌信息的形象化（品牌的形象化理解） 15 ,、傳播信息的互動(dòng)性（具有口碑和互動(dòng)性的傳播信息）三、多重性品牌資產(chǎn)模型以顧客價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型的創(chuàng)建非常必要,，大家都清楚傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的品牌資產(chǎn)模型,，卻并不清楚如何創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌資產(chǎn)模型。我們認(rèn)為,，品牌資產(chǎn)是用來運(yùn)營提升品牌價(jià)值的,，因此，就要思考大互聯(lián)時(shí)代的品牌資產(chǎn)如何構(gòu)建,，而具有多重性特征的品牌才能適應(yīng)大互聯(lián)時(shí)代的品牌營銷需要,。 16 、多重品牌個(gè)性 17 ,、多重品牌視角（企業(yè),、品牌、技術(shù),、產(chǎn)品,、管理、營銷,、創(chuàng)始人,、代言人等） 18 、創(chuàng)新品牌維度 19 、打造品牌人格特征（品牌必須是會(huì)說話,、會(huì)畫畫,、會(huì)動(dòng)、有情感的人物化形象特征） 20 ,、強(qiáng)化品牌多角度共鳴（品牌資產(chǎn)運(yùn)營的最高境界是共鳴,，可以提供多角度共鳴契機(jī)）四、品牌力重構(gòu) 品牌力是知名度,、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一,，是指消費(fèi)者對某個(gè)品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的,。一個(gè)品牌要在競爭中脫穎而出,，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力,，樹立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化,，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸,。 21 ,、品牌商品的極致價(jià)值 22 、品牌文化的互聯(lián)特征 23 ,、品牌傳播的口碑特征 24 ,、品牌延伸方案性特征（成為解決方案型的品牌序列）; 585 次閱讀|0 個(gè)評論

立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)：糖酒會(huì)謹(jǐn)防十大“誤局”: 利均 2014-8-12 10:04; 成都春季糖酒會(huì)召開在即，數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)和經(jīng)銷商云集西南重鎮(zhèn)成都,，企業(yè)希望招商順利,，經(jīng)銷商渴望尋找到好產(chǎn)品，然而,，在如今花樣翻新的市場營銷格局之下,，雖然很多企業(yè)和經(jīng)銷商乃無心之舉，卻令對方陷入困境,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 參加十幾年的二十多屆糖酒會(huì),，總結(jié)出有關(guān)糖酒會(huì)的十大“誤局”，希望企業(yè)和經(jīng)銷商能夠引起注意,。一,、超級明星代言人從未聽說過的超級品牌，請來一線明星代言,，虛張聲勢,，全國范圍內(nèi)招商，基本上不靠譜兒。經(jīng)銷商朋友要注意以下幾點(diǎn)： 1 ,、明星代言不會(huì)帶來銷量,； 2 、明星代言不代表即為知名品牌,； 3 ,、明星代言不代表會(huì)受到市場推崇； 4 ,、明星代言不代表企業(yè)實(shí)力超強(qiáng),； 5 、明星代言的非知名品牌不會(huì)一飛沖天,。二,、差異化創(chuàng)新包裝無論是新品牌還是老品牌，如果過分沉迷于差異化的創(chuàng)新包裝,，經(jīng)銷商朋友們要三思后行,，其實(shí)，任何在產(chǎn)品包裝上做過分創(chuàng)新的產(chǎn)品,，都違背了品牌創(chuàng)建共同點(diǎn)與差異點(diǎn)之比的“二八法則”,，選擇須謹(jǐn)慎。經(jīng)銷商朋友要注意以下幾點(diǎn)： 1 ,、過分包裝不能帶來附加價(jià)值,，只能稀釋附加價(jià)值，消費(fèi)者又不傻,； 2 ,、差異化創(chuàng)新包裝企業(yè)要付出太多的消費(fèi)者教育成本，企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎,？ 3 ,、你的渠道消費(fèi)群能夠消化掉大量的包裝成本嗎？三,、非知名品牌的大場面糖酒會(huì)從來不缺少大場面,，但隨著企業(yè)市場營銷格局的變化，很多大企業(yè)也不會(huì)亂搞大場面,，如果看到某非知名品牌搞起了大場面,，經(jīng)銷商朋友們可就要小心了。經(jīng)銷商需要從以下幾點(diǎn)來查看一下該企業(yè)的背景： 1 ,、企業(yè)整體實(shí)力,； 2 、企業(yè)生產(chǎn)背景情況,，如果是 OEM 加工的產(chǎn)品可要注意了,； 3 ,、首批進(jìn)貨數(shù)量； 4 ,、營銷政策上是否可以落地,。四、知名品牌的“另團(tuán)隊(duì)”運(yùn)營白酒企業(yè)常常會(huì)出現(xiàn)合作型品牌,，五糧液可不一定全部是五糧液集團(tuán)來運(yùn)營,，北京的某商貿(mào)公司很有可能運(yùn)營五糧液旗下某子品牌產(chǎn)品，這時(shí),，經(jīng)銷商朋友的眼睛可要擦亮了,。給經(jīng)銷商朋友的幾點(diǎn)建議： 1 、最好經(jīng)銷商知名品牌自己運(yùn)營的產(chǎn)品,； 2 ,、對于“另團(tuán)隊(duì)”運(yùn)營現(xiàn)象，一定要考察清楚才可打款進(jìn)貨,； 3 ,、謹(jǐn)慎選擇那些“特供、公益,、指定、國宴,、國賓”等特殊指向的產(chǎn)品,。五、誘人的訂貨大獎(jiǎng) 首批訂貨 100 萬元,，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值 40 萬元的寶馬轎車一輛,，任何人都會(huì)心動(dòng)，可是仔細(xì)一想,，恐怕就不是那么回事兒了,。這類現(xiàn)象，糖酒會(huì)上年年有,，卻年年有經(jīng)銷商上當(dāng),。經(jīng)銷商朋友需要注意：堅(jiān)決不經(jīng)銷。六,、名人的跨界產(chǎn)品很多名人本非食品行業(yè),，卻因?yàn)槠浔旧淼拿诵?yīng)，而跨界進(jìn)入食品行業(yè),，硬生生地做一款產(chǎn)品,，拿到糖酒會(huì)上招商，經(jīng)銷商可不要被名人光環(huán)迷住雙眼啊,。經(jīng)銷商朋友只需思考以下幾個(gè)問題： 1 ,、不好好做本行業(yè)的名人,，稱不上踏實(shí)的名人； 2 ,、名人光環(huán)背后的陰影你看到了嗎,？ 3 、名人不等于好人,； 4 ,、自稱好人也不等于好人； 5 ,、名人可以做好公益,，卻做不好產(chǎn)品或者品牌營銷。企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)也要謹(jǐn)慎,。七,、獅子大開口式的經(jīng)銷商上來就說，我有多少輛車,、從少人,，能夠覆蓋多少零售終端，接下來恐怕就要向企業(yè)要條件了： 1 ,、你能給我什么樣的政策,？ 2 、你能給我多少進(jìn)店費(fèi),、條碼費(fèi),？ 3 、你能給我多少促銷費(fèi),？ 4 ,、你能給我多少宣傳推廣費(fèi)？最后算下來,，企業(yè)前半年基本上虧本,，至于贏利，經(jīng)銷商絕口不提,，放棄吧,，這樣的經(jīng)銷商不是你的經(jīng)銷商。八,、只看費(fèi)用不看產(chǎn)品的經(jīng)銷商一些經(jīng)銷商什么話不說,，簡單看看產(chǎn)品，就問企業(yè)的營銷政策情況,，尤其是支持費(fèi)用情況,。這樣的經(jīng)銷商絕大部分自身能力較弱，希望能夠在糖酒會(huì)上“撿漏兒”,，找到一個(gè)能夠有足夠費(fèi)用支持的好產(chǎn)品,。如果你的產(chǎn)品不是這樣的類型,，又沒有相應(yīng)的費(fèi)用支持，恐怕這樣的“恐龍”級經(jīng)銷商就不要談了,。九,、自稱不差錢兒的經(jīng)銷商雖然業(yè)務(wù)員們見到的經(jīng)銷商多如牛毛，但仍然會(huì)被受吹牛的經(jīng)銷商給忽悠了,。這樣的經(jīng)銷商一般都是口才高手,，只說你的產(chǎn)品好，如何適應(yīng)他所在的區(qū)域,，接下來,，他會(huì)告訴你他根本就不差錢兒，擁有大量的資金來運(yùn)營你的產(chǎn)品,，讓他簽訂意向協(xié)議也爽快地簽了,。但當(dāng)會(huì)后與其洽談時(shí)，往往會(huì)提出像第七條一樣的眾多條件,。十,、幫企業(yè)算區(qū)域銷量的經(jīng)銷商如果你聽到一位經(jīng)銷商扳著手指跟你算區(qū)域銷量時(shí)，恐怕你心里就要緊一下,，千萬不要被這樣的超級算法給蒙弊了,。“我能夠覆蓋 1000 個(gè)終端,，其中 KA200 ,、 BC 類店 400 、便利店 400 ,，如果一家鋪貨兩箱,，我的月銷售額會(huì)達(dá)到多少多少,�,！边@樣的幫企業(yè)算銷量的區(qū)域經(jīng)銷商，企業(yè)要小心了,，切不可受蒙弊而盲目放貨,。結(jié)束語糖酒會(huì)是個(gè)五花八門的大生意場，多年來形成的不正規(guī)的展會(huì)模式,，使得糖酒會(huì)擁有足夠的空間藏污納垢,，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎小心，經(jīng)銷商也要擦亮你的慧眼,，好產(chǎn)品與好經(jīng)銷商才可能結(jié)成美妙“姻緣”,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu) 營銷策劃專家任立軍指出，在這個(gè)整個(gè)經(jīng)濟(jì)都受到來自互聯(lián)網(wǎng)沖擊的大經(jīng)濟(jì)背景之下,，企業(yè)和經(jīng)銷商都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和沖擊,，切不可在營銷決策上做出任何的誤判,，才不至于使得企業(yè)走向敗局。; 696 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃中你找到80%的相同點(diǎn)了嗎,？: 利均 2014-7-21 09:57; 我們在做市場定位時(shí),，常常會(huì)參照行業(yè)知名品牌的定位，也常常會(huì)尋求與之相對立的差異化點(diǎn),，以求做出差異化的營銷策略,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，在具體的營銷實(shí)踐當(dāng)中,，很多企業(yè)過分關(guān)注差異化尋求不同點(diǎn),，卻忽略了采取對立市場定位的關(guān)鍵所在，即尋找與行業(yè)知名品牌之間 80% 的相同點(diǎn),，正所謂求同才能存異,。過分差異化的典型企業(yè)和案例不得不承認(rèn)，養(yǎng)生堂與娃哈哈相比,，前者更具差異化營銷思維,，后者的差異化營銷能力顯然要弱一些。同樣做水,，娃哈哈純凈水一直在走一條更加大眾化的道路,，并沒有刻意尋求與眾不同的差異化，也并沒有產(chǎn)生與眾不同的附加價(jià)值,；農(nóng)夫山泉卻走了非常明顯的差異化營銷戰(zhàn)略,，從最初的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到最近的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”,，都無不突顯出農(nóng)夫山泉的差異化營銷戰(zhàn)略,。再看看養(yǎng)生堂的茶飲料，東方樹葉似乎要比娃哈哈綠茶,、紅茶來得更具差異化,，最近其推出的打奶茶更是將差異化做到極致，然而,，娃哈哈的營養(yǎng)快線,、格瓦斯、啟力,、激活等產(chǎn)品的銷量卻都要優(yōu)異于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品,，整體上，娃哈哈集團(tuán)的銷量也要大大高于養(yǎng)生堂旗下產(chǎn)品的總銷量,。為什么一家擅用差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè),，卻不及一家看似一家差異化營銷戰(zhàn)略嚴(yán)重不足的企業(yè)？其實(shí),，這里面涉及到一個(gè)營銷的基本理論認(rèn)知,。營銷策劃專家任立軍總結(jié)為兩點(diǎn)：一是尊重相同點(diǎn)的營銷差異化戰(zhàn)略,，二是聚焦不同點(diǎn)的營銷差異化戰(zhàn)略。娃哈哈屬于前者,，養(yǎng)生堂屬于后者,，當(dāng)然，兩種不同的差異化營銷戰(zhàn)略所帶來的營銷結(jié)果自然也不盡相同,。仔細(xì)分析起來,，我們可以看到，可口可樂和百事可樂這兩大冤家對頭,，市場競爭已經(jīng)有百年歷史,，從美國打到全世界，至今仍然難解難分,。當(dāng)我們把兩家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略拿出來仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn),，與其說兩家企業(yè)是競爭的死對頭，更不如說兩家企業(yè)是共同把可樂市場“拉扯大”的“夫妻”企業(yè),，可口可樂倡導(dǎo)紅色激情,，百事可樂倡導(dǎo)年輕活力，這是兩大可樂品牌的差異化營銷戰(zhàn)略定位,，而之外,，兩家企業(yè)似乎抱有更多基本相同的相同點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營。這也是可樂這一碳酸飲料近百年經(jīng)久不衰的主要原因,。顯然,，在激烈的市場競爭當(dāng)中，兩樂品牌誰也不敢也不可能跳出兩大品牌共同堅(jiān)持的相同點(diǎn),，與其說是兩大品牌差異化的競爭,，還不如說是兩大品牌爭搶或者守住相同點(diǎn)的競爭，任何一個(gè)品牌如若丟失某一重要相同點(diǎn),，就有可能在市場上失守“陣地”,。過分差異化營銷的弊端上面通過案例，我們認(rèn)識到過分差異化可能會(huì)帶來競爭劣勢,，那么,，過分差異化究竟存在著哪些營銷弊端呢,？ 1 ,、過分差異化導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群的縮小。我們先看一個(gè)基本等式,，即銷售額 = 銷量 * 單價(jià),，這基本上是研究市場營銷的最基礎(chǔ)的公式了。銷量意味著市場覆蓋率,，銷售額意味著市場份額,，單價(jià)意味著贏利水平,。以養(yǎng)生堂最近推出的打奶茶為例，不但在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)巨大的差異化,，還有品牌包裝元素呈現(xiàn)形式上做足了差異化,，這款產(chǎn)品幾乎可以被稱為全差異化的產(chǎn)品，其零售價(jià)更是高達(dá) 6.10 元每瓶左右,。那么它的銷量呢,？雖然企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的營銷傳播，以求把這款具有完全差異化的產(chǎn)品推廣出去,，顯然,，其過分的差異化帶來的與消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知的不對稱，使其銷量受到了消費(fèi)者對于差異化認(rèn)知的最佳效率點(diǎn)的限制,；同時(shí),，由于其幾乎與同類奶茶產(chǎn)品幾乎很少相同點(diǎn)，更使得消費(fèi)者認(rèn)知受到制約,。整體來說,，其差異化點(diǎn)完全成為阻止消費(fèi)認(rèn)知的障礙，并沒有成為突出消費(fèi)認(rèn)知的促進(jìn)劑,。消費(fèi)者沒有認(rèn)知,，自然就會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群的縮小，直接導(dǎo)致銷量下降,，何況還要面臨著 6 元 / 瓶的高端價(jià)格,？ 2 、過分差異化導(dǎo)致品牌價(jià)值下降,。過分差異化可以通過兩個(gè)方面導(dǎo)致品牌價(jià)值下降：一,、過分差異化導(dǎo)致品牌認(rèn)知出現(xiàn)障礙，消費(fèi)者很難快速形成品牌知識結(jié)構(gòu),，沒有品牌知識結(jié)構(gòu)就難以形成獨(dú)特的強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,，直接導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。更有像養(yǎng)生堂的打奶茶一樣,，生澀的產(chǎn)品概念令消費(fèi)者產(chǎn)生陌生感,，這為消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了難度，包括東方樹葉和打奶茶在內(nèi)的兩款產(chǎn)品,，對于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想制造了極大地難度,，品牌價(jià)值自然無法得以體現(xiàn)；二,、過分差異化給人一種四不靠的感覺,，人們在品牌思維慣性上，很難迅速調(diào)動(dòng)即有認(rèn)知，使得消費(fèi)者在做品牌判斷時(shí)出現(xiàn)盲目無所適從之感,，使得品牌出現(xiàn)一種糊糊不清的印象,，自然不會(huì)使得品牌價(jià)值得以有效體現(xiàn)。通常,，人們在對新事物的認(rèn)知過程中,，首先是調(diào)動(dòng)即有認(rèn)知，這是常常被聰明的營銷者利用的一個(gè)方面,。比如,，小米手機(jī)在推出之初，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者對小米手機(jī)品牌聯(lián)想時(shí),，能夠迅速調(diào)動(dòng)蘋果手機(jī)的即有認(rèn)知,。其他包括可口可樂與百事可樂，康師傅與統(tǒng)一,，茅臺與五糧液,、香飄飄與優(yōu)樂美，王老吉與加多寶,，蘋果與三星,，華為與中興，騰訊與阿里,，百度與 360 ,，微信與微博等，都屬于互為即可認(rèn)知的對象,。 3 ,、過分差異化需要做大量的消費(fèi)教育。這一點(diǎn)勿庸置疑,。 4 ,、過分差異化無法獲得消費(fèi)聚焦。一個(gè)產(chǎn)品或者品牌因?yàn)檫^分差異化,，極有可能導(dǎo)致營銷者無法聚焦?fàn)I銷和消費(fèi)者無法獲得消費(fèi)聚焦,，這是非常可怕的事情,。營銷策劃專家任立軍指出,，對于快速消費(fèi)品來說，人們的購買決策過程非常短暫,，瞬間即可做出購買決策,，這時(shí)，如果一個(gè)沒有消費(fèi)聚焦的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，消費(fèi)者是沒有足夠的耐心在眾多的差異化點(diǎn)上逐一做出判斷,，基本上會(huì)做出放棄購買的決策。對于企業(yè)市場營銷端來說,，由于眾多的差異化點(diǎn)可以對應(yīng)消費(fèi)需求,，這會(huì)令營銷者在核心差異化訴求上出現(xiàn)判斷失誤或者左右搖擺不定，再老練的營銷者也很難做出聚焦?fàn)I銷策略,。正確的差異化是尋找 80% 的相同點(diǎn) 在談過過分差異化之后,，我們就需要探討一下如何避免過分差異化。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，不過分差異化營銷,，就要耐心尋找相同點(diǎn)上來做文章，這并不是要求品牌或者產(chǎn)品做完全的相同點(diǎn)營銷,，這無異于山寨或者模仿,，不但食之無味，還會(huì)受到唾棄,，其中最為重要的方法就是在相關(guān)認(rèn)同的之上做適度的差異化,。 1 、品類認(rèn)同物與類聚,，人與群分,。產(chǎn)品差異化營銷同樣如此，產(chǎn)品必須能夠被消費(fèi)者自動(dòng)劃分到某一品類當(dāng)中,，才可以實(shí)現(xiàn)非常明顯的營銷效果,。這里面強(qiáng)調(diào)兩個(gè)重要的關(guān)鍵詞：自動(dòng)和劃分，前者表示這種品類認(rèn)同對于消費(fèi)者來說是非常容易的,、不困難的,、可以瞬間自動(dòng)完成的，后者表示能夠劃分進(jìn)去的,。在王老吉（現(xiàn)加多寶）涼茶火遍大江南北之時(shí),，順牌涼茶選擇跟進(jìn)。作為飲料產(chǎn)品,，王老吉的怕上火已經(jīng)為涼茶貼上了標(biāo)簽,，意味著任何涼茶如果不具備“怕上火”的功效，就不能稱之為涼茶,，可是順牌為了追求差異化,，品牌命名為順，傳播訴求也一切以順為基礎(chǔ),。通過分析我們發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者購買涼茶就是為了“怕上火”，不是為了“順”,，因此,，你即為涼茶品類，卻不提上火，怎么會(huì)“順”,，這不符合消費(fèi)者自動(dòng)劃分品類的原則,，當(dāng)然市場表現(xiàn)不好也就不足為怪了。試想,，如果順牌涼茶既然走上了跟隨路線,，如果其打出“睡覺前上火”或者“吃完大餐上火”等概念，或許還真的會(huì)順便獲得一些市場份額,。 2 ,、品質(zhì)認(rèn)同至今沒有一款新可樂敢于向可口可樂叫板品質(zhì)的，試想,，如果某可樂訴求其高品質(zhì)或者營養(yǎng)可樂,，能否取得成功？恐怕是天方夜譚,。大家看看方便面行業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新就可以從中看出些許端倪,。在方便面創(chuàng)新上，有兩個(gè)比較標(biāo)志性的事件,，一個(gè)是五谷道場推出的非油炸方便面,，另一個(gè)是金麥郎推出的直面，兩個(gè)產(chǎn)品雖然都在上市之初投入大量的廣告費(fèi)用,，但卻因?yàn)殇N售業(yè)績表現(xiàn)不佳相繼偃旗息鼓,。這兩大方便面創(chuàng)新產(chǎn)品都是在中國方便面整體品質(zhì)受到詬病的時(shí)刻推出的，按常理來判斷,，既然傳統(tǒng)方便面不營養(yǎng)不健康,，那么推出創(chuàng)新產(chǎn)品打出營養(yǎng)健康的概念，應(yīng)該是有市場的,。事實(shí)是殘酷的,，兩個(gè)品牌的新品都相繼失利。其實(shí),，這兩個(gè)新品都忽略了品質(zhì)認(rèn)同的問題,，也就是方便面給人們帶來的消費(fèi)品質(zhì)感，口味,、口感,、視覺、嗅覺,、營養(yǎng),、健康等眾多方面的消費(fèi)品質(zhì)感，在眾多消費(fèi)品質(zhì)感方面沒有達(dá)到傳統(tǒng)方面幾十年積累起來的消費(fèi)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,，想憑借營養(yǎng)健康兩個(gè)簡單的概念吸引消費(fèi)者,，顯然是異想天開,。試想，如果這兩個(gè)新品能夠在營養(yǎng)健康兩個(gè)方面之外達(dá)到與傳統(tǒng)方便面相同的消費(fèi)品質(zhì)感,，那么再加上這兩個(gè)關(guān)鍵的差異點(diǎn),，恐怕營銷效果就會(huì)不一樣。 3 ,、品牌認(rèn)同很多創(chuàng)新產(chǎn)品品牌缺乏對于傳統(tǒng)品牌的品牌認(rèn)同,，做極致品牌創(chuàng)新,，結(jié)果導(dǎo)致品牌被國邊緣化,，市場業(yè)績表現(xiàn)也就一般。以品牌元素為例,，某快消食品品牌為了突出其品牌差異化,，突顯其綠色健康食品的品質(zhì)特征，在品牌元素選擇和之后的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,，采取單一色調(diào)的藍(lán)色品牌元素組合,，結(jié)果產(chǎn)品包裝出來之后，不但不利于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和辨識,，更使得該品牌產(chǎn)品放在超市貨架上格格不入,，甚至一些超市的理貨員竟然把其誤認(rèn)為婦女清潔洗液，鬧出了大笑話,。還有一個(gè)產(chǎn)品品牌的命名令消費(fèi)者不知所措,。這是一款具有一定食品功效的快消食品，可以減少或者緩解人們對于環(huán)境污染帶來的傷害,，由于該企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人對于《紅樓夢》喜愛有加,，于是便用書中一人物名稱來做品牌命名，結(jié)果使得品牌差異化與整個(gè)市場同類品牌群之間產(chǎn)生完全隔閡,，市場表現(xiàn)不佳再所難免,。 4 、品味認(rèn)同其實(shí),，這應(yīng)該是品牌或者產(chǎn)品定位的問題,。一些營銷人常常會(huì)盲目地迎合投資人想多賺錢的思想，于是在品牌定位上常常會(huì)追求高端定位,，結(jié)果銷量上不來,，銷售額上不去，單位毛利高也是徒勞,。非常明顯的一個(gè)案例是,，七年前，一位很有實(shí)力的上海紡織品企業(yè)找到我們,，暢談他們的想法,。他們希望出品一款零售價(jià)格 500 元一套的高檔西服,，那個(gè)時(shí)候，整個(gè)西服行業(yè)里面,，價(jià)格都已經(jīng)進(jìn)化到 2000 元以上,，他們希望通過其資源帶來的價(jià)格優(yōu)勢，打造中國最大的西服品牌,。想起來可能會(huì)比較合理,，同樣品質(zhì)的西服，別人賣 2000 元,，這個(gè)品牌賣 500 元,，消費(fèi)者只要不傻就會(huì)接受。其實(shí)不然,，在中國服裝行業(yè)一直處于商場與批發(fā)市場兩大營銷渠道的情況下,，消費(fèi)者怎么會(huì)接受超級便宜的西服產(chǎn)品呢？這就是忽略了消費(fèi)者對于品味的認(rèn)知,。結(jié)束語市場營銷當(dāng)中,，差異化與相同點(diǎn)之間是非常微妙的關(guān)系，兩者之間的比例權(quán)衡,，兩者與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系,，都需要企業(yè)在做差異化營銷戰(zhàn)略時(shí)認(rèn)真思考研究。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，任何市場營銷戰(zhàn)略都是相對的,，所謂相對的，就要求企業(yè)采取該戰(zhàn)略時(shí),，也要適度地考量其對立面的因素,，比如企業(yè)運(yùn)用差異化營銷戰(zhàn)略時(shí)，就要考慮尋找相同點(diǎn)的問題,，比如企業(yè)在運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí),，也必須要認(rèn)真考慮成本降低之后所帶來的品質(zhì)安全等方面的風(fēng)險(xiǎn)。; 680 次閱讀|0 個(gè)評論

做概念營銷策劃要有能力才會(huì)贏: 利均 2014-7-3 16:19; 概念營銷越來越普遍了,。春節(jié)時(shí),，騰訊成功地運(yùn)用了紅包的概念來了個(gè)“偷襲珍珠港”，給了阿里巴巴一個(gè)措手不及,。雷軍的小米運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的概念,，使得互聯(lián)網(wǎng)思維成為網(wǎng)絡(luò)公眾話題，真正成功的卻只有小米一家,。十幾年來,，化妝品產(chǎn)業(yè)里運(yùn)用了美白、嫩膚等概念,，成就了一大批化妝品知名品牌,�,？煜称奉I(lǐng)域運(yùn)用油炸非油炸的概念，成就了一批休閑食品和方便面品牌,。仔細(xì)想來,，概念營銷也不是什么新鮮事兒，然而,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，圍繞互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的新營銷概念，讓諸多處于懵懂之中的企業(yè)家們蠢蠢欲動(dòng),。然而,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍卻要幫助企業(yè)家們降降溫，他指出,，概念營銷不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)才有的新營銷模式,，互聯(lián)網(wǎng)只是創(chuàng)新了很多新名詞,，并將這樣的營銷概念廣泛地推廣開來,，于是，人們好像覺得什么都是必然的新趨勢一樣,，如果企業(yè)盲目跟進(jìn),，有可能會(huì)陷入困境。 O2O 是對傳統(tǒng)企業(yè)最具誘惑力的新概念近年來,，在營銷界最時(shí)髦的詞匯恐怕就是 O2O 了,，這個(gè)詞對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說再普通不過了，但對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，卻簡直像獲得了一把尚方寶劍,。為什么這樣說？看看傳統(tǒng)企業(yè)的營銷困惑,，或許你就會(huì)清楚,。傳統(tǒng)企業(yè)到底有哪些困惑？ 1 ,、市場競爭激烈,，陷入價(jià)格戰(zhàn)，還要應(yīng)付來自于原材料和人力成本的大幅度增長,，毛利率被極大地壓縮,； 2 、渠道成本增長迅猛,，經(jīng)銷商和零售終端都在向企業(yè)施壓,，企業(yè)對于營銷成本的忍耐力達(dá)到極限； 3 ,、傳統(tǒng)知名品牌通過規(guī)模優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張,，使得中小企業(yè)生存空間被無限壓縮,； 4 、營銷管理越來越困難,，營銷團(tuán)隊(duì)人才留不住,，高端人才吸引不來，經(jīng)銷商越來越不聽話,，經(jīng)銷商無利不起早,，終端更是處于無法控制狀態(tài)，甚至反過來,，終端控制企業(yè),，給企業(yè)提出的要求，企業(yè)不滿足就要受到制裁,。在這么眾多的壓力面前,，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)真可謂是焦頭爛額。他們迫切希望突出重圍,，能夠有一塊不受到壓迫的市場空間,，讓企業(yè)自由發(fā)揮。（任立軍認(rèn)為,，這樣的空間真的沒有,。）于是， O2O 營銷模式的適時(shí)出現(xiàn),，成為傳統(tǒng)企業(yè)的救命稻草,。企業(yè)家每天組織高管研究如何進(jìn)行 O2O 模式的運(yùn)營，甚至連最基本的大前提要不要 O2O 都被忽略了,，想當(dāng)然地認(rèn)為,， O2O 營銷模式乃大勢所趨。作為專注于研究線上線下營銷策略的專業(yè)機(jī)構(gòu),，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,， O2O 營銷模式毫無疑問乃大勢所趨，但他同時(shí)指出,， O2O 模式并非簡單的 OO 模式,，并非像一些企業(yè)所想的，多一個(gè)線上渠道而已,，而是要思考這種線上與線下的結(jié)合對于企業(yè)市場營銷運(yùn)營有什么樣的必要性,，簡單來說，就是 O2O 模式能夠給企業(yè)帶來什么樣的好處,。如果 O2O 模式只是帶來一個(gè)渠道的擴(kuò)張,，那么對于中小企業(yè)來說，就要三思而后行了,。其實(shí),，很多企業(yè)線下渠道還有很多空白沒有做的情況下,，還沒有把線下渠道做到精益化的程度，盲目開拓線上渠道可能意義就不算太大,。新營銷概念不是尚方寶劍但可以借鑒顯然,，這些新營銷概念并不是治愈傳統(tǒng)企業(yè)營銷問題的尚方寶劍，然而,，并不代表這些新概念對于企業(yè)營銷一無是處,，企業(yè)可以借鑒一些新營銷思維，當(dāng)然,，有能力的企業(yè)甚至可以早早地為營銷趨勢做好布局,。因此，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，一些被互聯(lián)網(wǎng)追捧的新概念,，對于現(xiàn)代市場營銷有著非常重要的作用，對于傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷有著非常突破性的指導(dǎo)性作用,。當(dāng)然,，還有另外一些營銷概念，這些概念是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上的小概念,，比如化妝品宣傳的美白概念,，比如云南白藥牙膏宣傳的口腔護(hù)理保健概念,，比如五谷道場方便面宣傳的“非油炸更健康”的概念,，等等。前者,，需要企業(yè)擁有足夠的能力和經(jīng)驗(yàn),，才可能自如地操作執(zhí)行；后者,，是傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷的基本能力要求,，可以做，而且還要做得更有策略性,。互聯(lián)網(wǎng)新概念營銷有能力才會(huì)贏面對互聯(lián)網(wǎng)推出的層出不窮的營銷新概念,，傳統(tǒng)企業(yè)家難免心動(dòng)。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，心動(dòng)不能行動(dòng),，企業(yè)一定要保證擁有足夠的能力再行動(dòng)更合適，因?yàn)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為營銷渠道或者傳播渠道的市場營銷成本同樣不低,，如果操作不好,，營銷成本投入就像打水漂，在互聯(lián)網(wǎng)上連個(gè)漣漪都看不到,。這就是互聯(lián)網(wǎng),，它一方面是巨大的金礦,，挖好了，迅速成就夢想,；它另一方面像一個(gè)巨大的黑洞,，吸進(jìn)去什么都無影無蹤。近兩年來,，恐怕對于傳統(tǒng)企業(yè)誘惑最大的互聯(lián)網(wǎng)概念就是互聯(lián)網(wǎng)思維和 O2O 這兩個(gè)詞匯了,，當(dāng)然，這之外還包括體驗(yàn)營銷,、內(nèi)容營銷,、 CTB 等新營銷概念。很多企業(yè)期望通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上開店,，在新媒體上建設(shè)網(wǎng)站,，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上做傳播，就可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷,，那顯然是把互聯(lián)網(wǎng)營銷想簡單了,，失敗再所難免。因此,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，做互聯(lián)網(wǎng)新概念營銷，同樣要注重策略體系的構(gòu)建,，擁有系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略體系和方案系統(tǒng),，才是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)新概念營銷的基礎(chǔ)，過去依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先知先覺成就互聯(lián)網(wǎng)營銷奇跡的時(shí)代已經(jīng)過去,。; 579 次閱讀|0 個(gè)評論

打造化妝品強(qiáng)勢品牌的營銷渠道“三駕馬車”: 利均 2014-6-13 10:39; 營銷渠道對于品牌的創(chuàng)建至關(guān)重要,，對于化妝品來說，營銷渠道對于品牌價(jià)值的提升更加是重中之重,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，由于化妝品的獨(dú)特消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，很多女性消費(fèi)者會(huì)對化妝品品牌與營銷渠道結(jié)合起來產(chǎn)生認(rèn)知,，尤其是化妝品的零售終端渠道,，更是女性消費(fèi)者判斷化妝品品牌的重要參考依據(jù)。比如,，很多女性習(xí)慣在商場購買其鐘愛的化妝品,，她們會(huì)認(rèn)為，只有商場里銷售的化妝品才是知名品牌,，而超市里的化妝品品牌基本上不在其考慮范圍之內(nèi),。再比如，很多帶有特殊功能的化妝品，如祛痘,，消費(fèi)者喜歡到專業(yè)的美容院進(jìn)行采購,，這樣可以保證化妝品品質(zhì)和專業(yè)的功效。針對營銷渠道對于消費(fèi)者選購化妝品和化妝品品牌創(chuàng)建的獨(dú)特效用,，筆者就打造強(qiáng)勢化妝品品牌的營銷渠道構(gòu)建進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究,，發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢化妝品品牌的營銷渠道“三駕馬車”,，即核心銷售渠道,、品牌功效渠道、互動(dòng)體驗(yàn)渠道,。核心銷售渠道所謂化妝品的核心銷售渠道,，是指該渠道能夠給該化妝品品牌帶來最大比重銷售額，是決定該品牌成為強(qiáng)勢品牌的主要銷售渠道,。絕大多數(shù)化妝品品牌的核心銷售渠道是傳統(tǒng)的流通渠道,、現(xiàn)代商場渠道和現(xiàn)代超市渠道。很多消費(fèi)者通過化妝品品牌所走的渠道就可以判斷化妝品品牌的價(jià)值,。不同于許多本土化妝品品牌一開始從專營店入手,、強(qiáng)勢崛起后再自下而上“跨界”進(jìn)入商超等渠道的發(fā)展路徑，相宜本草從創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了更為高端的 KA 渠道,。并且堅(jiān)持了下來,。相宜本草之所以能夠成為強(qiáng)勢中藥本草化妝品品牌，能夠成為占據(jù)一席之地的后來者,，相宜本草就是靠兩點(diǎn)：渠道上實(shí)施 KA （ KeyAccount ,，大型商超）渠道戰(zhàn)略，功效上定位“中藥本草”填補(bǔ)當(dāng)時(shí)的市場空白,。相宜本草正是堅(jiān)持把大型商場作為其核心銷售渠道,，才快速地助其品牌成功地創(chuàng)建起中高端的品牌形象。當(dāng)然,，不同的產(chǎn)品和品牌所選擇的核心銷售渠道也有所不同，這與品牌定位有關(guān),，品牌定位于中高端消費(fèi)群,，核心銷售渠道選擇大型商場渠道是比較常見的做法；品牌定位為低端普通消費(fèi)群,，核心銷售渠道選擇普通商超渠道或者傳統(tǒng)流通渠道是比較合適的,。大寶品牌化妝品二十年來始終成為普通人的化妝品選擇，就是緣于其品牌構(gòu)建圍繞核心銷售渠道來進(jìn)行,，其核心銷售渠道就是普通百姓能夠隨處可見的普通商超和零售食品店,，使得大寶成就了“要想皮膚好，早晚用大寶”的親民品牌形象，也成就了大寶最普通的化妝品強(qiáng)勢品牌形象,。化妝品核心銷售渠道選擇是非常關(guān)鍵的,，以下幾個(gè)因素是化妝品核心銷售渠道選擇的重要依據(jù)： 1 、品牌定位與核心銷售渠道選擇的一致性,。化妝品核心銷售渠道眾多,，像當(dāng)今的一些市場營銷渠道：百貨店、商超,、 KA 大賣場,、日化精品店、品牌專賣店,、連鎖專賣店,、藥妝店、藥房,、美容院,、前店后院、電子商務(wù)等渠道,，紛紛被化妝品企業(yè)采納與使用作為核心銷售渠道,。研究發(fā)現(xiàn)，化妝品品牌定位是其核心銷售渠道選擇的重要依據(jù),，只有保持二者的一致性,，才能夠使得強(qiáng)勢品牌打造與營銷渠道特征形成對稱性。相宜本草選擇大型商超作為核心銷售渠道,，大寶選擇普通超市和便利店作為其核心銷售渠道,，都與其品牌定位有關(guān)，并時(shí)刻保持著品牌定位與核心銷售渠道的一致性,。 2 ,、產(chǎn)品策略與核心銷售渠道選擇的一致性。對于中國市場上的化妝品品牌營銷來說,，化妝品概念營銷已經(jīng)走過了十幾個(gè)年頭,，很多國內(nèi)外知名化妝品品牌都是因?yàn)楦拍顮I銷而取得成功的。研究發(fā)現(xiàn),，中國消費(fèi)者對于化妝品產(chǎn)品策略關(guān)注有加,。在科研上實(shí)力難以與外資日化企業(yè)匹敵的情況下，本土日化企業(yè)概念營銷層出不窮,。從“美白”,、“抗皺”等功能概念此起彼伏、到“植物護(hù)膚”,、“純天然原生態(tài)”,、“中藥世家”等強(qiáng)調(diào)原料健康概念的盛極一時(shí),，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，概念營銷已日益成為化妝品企業(yè)打破雷同,，尋求差異化,，尋求品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條捷徑。在尋求產(chǎn)品策略差異化的同時(shí),，核心銷售渠道與產(chǎn)品差異化策略保持一致性,，是有效凸顯化妝品品牌產(chǎn)品差異化策略的最佳保障。 3 ,、營銷戰(zhàn)略與核心銷售渠道選擇的一致性,。一個(gè)化妝品品牌必須始終堅(jiān)持其營銷戰(zhàn)略，其營銷戰(zhàn)略與核心銷售渠道選擇的一致性是保證打造強(qiáng)勢化妝品品牌的最重要一環(huán),。很多中小化妝品品牌沒有明確的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,，盡管其品牌定位與產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)群，但卻沒有完整的依托營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的營銷計(jì)劃,，使其營銷團(tuán)隊(duì)在核心銷售渠道選擇上出現(xiàn)偏差,，致使戰(zhàn)略與核心渠道的不一致，其強(qiáng)勢品牌打造計(jì)劃不得不落于空套,。品牌功效渠道所謂化妝品的品牌功效渠道,，是能夠促使消費(fèi)者對該化妝品品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品功效認(rèn)知的渠道。通過這一渠道的運(yùn)營,，使得化妝品品牌知識結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功效認(rèn)知產(chǎn)生更加全面的領(lǐng)悟,。實(shí)力型化妝品品牌，往往采用品牌專營店作為品牌功效渠道,。為了保證品牌功效渠道發(fā)揮最大化作用,，很多企業(yè)往往采取提供與核心銷售渠道完全不同的產(chǎn)品、不同的價(jià)格和不同的營銷推廣模式,，達(dá)到品牌功效渠道的特定作用,。相宜本草的做法是，將渠道完全分開,，為各個(gè)渠道設(shè)計(jì)專供產(chǎn)品,，這一做法，有效避免了互相干擾,。很多具有較強(qiáng)化妝品產(chǎn)品概念的品牌,，通常也會(huì)采取美容院、藥妝,、藥店等渠道作為品牌功效渠道，通過建立獨(dú)特的品牌功效渠道的營銷模式體系來完善該渠道的運(yùn)營,，使得該渠道打下強(qiáng)烈的品牌知識結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功效的印記,，有力地推動(dòng)化妝品強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建。品牌功效渠道常常具有如下的幾個(gè)特征： 1 、品牌功效渠道是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的集中展示場所,。作為企業(yè)品牌和產(chǎn)品的集中展示場所,，品牌功效渠道要發(fā)揮化妝品陳列、終端展示,、品牌宣傳,、品牌推廣的作用，企業(yè)必須實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化的展示陳列標(biāo)準(zhǔn),。在品牌知識結(jié)構(gòu)建立和產(chǎn)品功效作用展示的過程中，企業(yè)需要注意的一點(diǎn)是,，該渠道要發(fā)揮其渠道影響力,，以影響目標(biāo)消費(fèi)群通過其他銷售渠道來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買。因此,，品牌功效渠道的這種集中展示作用要具有豐富的擴(kuò)散性和影響力,，這種擴(kuò)散性和影響力要通過影響忠誠消費(fèi)群體或者品牌意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)。 2 ,、品牌功效渠道具備超級的現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)性,。化妝品的消費(fèi)體驗(yàn)非常重要。通常,，其他銷售渠道往往是通過派駐促銷人員來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng),，以便能夠給消費(fèi)者帶來更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)，但畢竟力量有限,，化妝品的消費(fèi)體驗(yàn)感也是有限的,。品牌功效渠道恰恰由于營銷運(yùn)營思路和模式的不同，能夠通過企業(yè)資源的超級配置,，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)超級消費(fèi)體驗(yàn),。很多彩妝化妝品品牌專營店通過加強(qiáng)化妝品導(dǎo)購人員的專業(yè)化培訓(xùn)，以提升導(dǎo)購人員的專業(yè)服務(wù)能力,，將相對較為陌生的彩妝化妝品在專營店內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為超級現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn),，這種消費(fèi)體驗(yàn)可能使一些并不熟悉彩妝的消費(fèi)者因而喜歡上彩妝，這對于彩妝化妝品品牌的創(chuàng)建是非常重要的,。 3 ,、品牌功效渠道擁有完整的終端運(yùn)營策略體系。化妝品營銷策劃專家任立軍提出“化妝品終端運(yùn)營”的新營銷理念,，他要求化妝品品牌必須建立科學(xué)完善的化妝品終端運(yùn)營流程,，把營銷運(yùn)營下沉到銷售終端，通過終端運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)銷售額和銷售利潤率的有效提升,。對于品牌功效渠道來說,，終端運(yùn)營策略體系更是不可或缺,。為此，企業(yè)必須圍繞創(chuàng)建強(qiáng)勢化妝品品牌的目標(biāo),，制定以消費(fèi)者為中心的科學(xué),、規(guī)范、流程,、專業(yè)的終端運(yùn)營策略體系和規(guī)范,，保證消費(fèi)者進(jìn)入到終端之后，能夠系統(tǒng)全面地滿足其對該品牌化妝品的全面了解和需求,。為了能夠保證該渠道終端運(yùn)營策略體系的有效性,，企業(yè)必須保證以消費(fèi)者為中心。企業(yè)在制定相關(guān)的策略體系時(shí),，通過對目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者心理,、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)者特性,、消費(fèi)者行為等進(jìn)行系統(tǒng)分析,，提煉出能夠左右該策略體系的因素，來保證策略體系運(yùn)營與消費(fèi)者之間的一致性和協(xié)調(diào)性,。 4 ,、品牌功效渠道具備系統(tǒng)推介品牌理念和產(chǎn)品核心概念的能力。從更高層次來看,，品牌功效渠道要在文化,、理念、價(jià)值觀等方面發(fā)揮作用,，使得品牌與消費(fèi)者之間心連心,，這也是打造強(qiáng)勢品牌的核心，使得品牌和目標(biāo)消費(fèi)群兩者之間擁有共同認(rèn)同的文化理念和價(jià)值觀,。因此,，化妝品營銷策劃專家任立軍指出，化妝品品牌功效渠道的文化性就非常重要,，它要能夠體現(xiàn)出品牌理念和價(jià)值觀,。化妝品是一種最具文化性的產(chǎn)品,，它能夠體現(xiàn)出一個(gè)人的審美觀,、價(jià)值觀、文化修養(yǎng),、個(gè)性特征等,，化妝品品牌功效渠道就要系統(tǒng)地發(fā)揮其推介品牌理念和產(chǎn)品核心概念能力的作用。互動(dòng)體驗(yàn)渠道所謂化妝品互動(dòng)體驗(yàn)渠道,，是指能夠通過這一渠道體系的構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的目的,。隨著市場營銷進(jìn)入到營銷革命 3.0 時(shí)代,，消費(fèi)者已經(jīng)成為市場營銷的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷的主動(dòng)參與者,，與消費(fèi)者互動(dòng),，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同消費(fèi)者共同完成品牌營銷活動(dòng),，已經(jīng)成為新營銷時(shí)代的不二選擇,。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被引入到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中,。互聯(lián)網(wǎng)思維下,，很多化妝品品牌開始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，把互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣有機(jī)結(jié)合起來，有機(jī)地將化妝品銷售與化妝品營銷推廣緊密地結(jié)合在一起,，建立起強(qiáng)烈的互動(dòng)體驗(yàn)營銷渠道,，以此來創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的空間。當(dāng)然,，并不是所有的化妝品品牌都會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)渠道作為互動(dòng)體驗(yàn)營銷渠道,，也有將一些特殊的營銷渠道作為化妝品品牌的互動(dòng)體驗(yàn)營銷渠道，比如美容院渠道,，比如企業(yè)的品牌專營店渠道,，等等。化妝品營銷策劃專家任立軍指出,，隨著 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的崛起,，針對這部分消費(fèi)人群的化妝品互動(dòng)體驗(yàn)營銷渠道呈現(xiàn)出一種混合式的發(fā)展模式，很多具備互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)化妝品品牌開始著手建設(shè) O2O 式的互動(dòng)體驗(yàn)營銷渠道,，通過互聯(lián)網(wǎng)在線互動(dòng)體驗(yàn)的建立和線下互動(dòng)體驗(yàn)渠道的建立,，實(shí)現(xiàn)在線消費(fèi)體驗(yàn)和線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮 O2O 模式在面對新生代消費(fèi)群的優(yōu)勢,，更加全面地完成化妝品品牌提供給新生代消費(fèi)群的互動(dòng)體驗(yàn)需求,。如今，越來越多的化妝品品牌加入到主動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營當(dāng)中,，在這里,，我們闡釋一下 O2O 模式互動(dòng)體驗(yàn)渠道建立的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 1 、 O2O 互動(dòng)體驗(yàn)必須體現(xiàn)全面的互動(dòng)體驗(yàn),。化妝品的營銷體驗(yàn)來自于眾多方面,，企業(yè)之所以采用 O2O 模式的全面互動(dòng)體驗(yàn)營銷渠道的構(gòu)建，就是希望據(jù)此來全面滿足 80 后 90 后新生代消費(fèi)群對于化妝品的多方位體驗(yàn)的需求,，發(fā)掘新生代消費(fèi)群對于化妝品多樣性的價(jià)值需求,，為品牌增強(qiáng)更多的價(jià)值創(chuàng)造點(diǎn),。 O2O 模式在西方發(fā)達(dá)國家己有很多成功先例并為眾多品牌商所運(yùn)用，比如美國 Groupon 和 Livingsocial ,、意大利 YOOX 等,。放眼當(dāng)今中國日化市場，佰草集,、相宜本草,、自然堂、丸美,、美膚寶等的淘寶商城已做得風(fēng)生水起,，通過線下與線下渠道的全面互動(dòng)，這些化妝品品牌已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道步入線上,，形成了極具能量的 O2O 互動(dòng)體驗(yàn)渠道的構(gòu)建階段,。 2 、 O2O 互動(dòng)體驗(yàn)渠道的構(gòu)建必須以消費(fèi)者為中心,。 2013 年 6-7 月,，理膚泉發(fā)起舒緩噴霧 50ML 裝小樣派發(fā)活動(dòng)。此次活動(dòng)突破了以往的小樣派發(fā)模式,，運(yùn)用了微信服務(wù)號,，優(yōu)化派發(fā)流程，有效提升了消費(fèi)者體驗(yàn)以及用戶信息與反饋的獲取,。這是化妝品行業(yè)首例微信智能系統(tǒng)應(yīng)用,，堪稱目前微信 O2O 模式的領(lǐng)先范例與實(shí)踐。這又是一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)渠道構(gòu)建的重要原則,，就是以消費(fèi)者為中心,，企業(yè)和品牌必須跟著消費(fèi)者走，隨時(shí)隨地調(diào)整其渠道構(gòu)建策略,。匯香坊 O2O 營銷模式——“快樂購物”智能系統(tǒng)的出現(xiàn),，攻破線上線下壁壘。整個(gè)系統(tǒng)由皮膚測試儀,、專用專柜,、能上網(wǎng)的觸摸屏電腦三部分構(gòu)成，免費(fèi)贈(zèng)送,、超值購物,、免費(fèi)測試、互動(dòng)游戲,、俱樂部五大創(chuàng)新板塊,，消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn)，并可享受在線智能互動(dòng)。作為業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的三方共贏 O2O 模式,，一經(jīng)推出,，迅速引起業(yè)界高度關(guān)注。而 2013 年匯香坊 O2O 模式重新升級,，打造一個(gè)便捷,，體驗(yàn)良好的平臺，給消費(fèi)者全新的購物感覺,。 3 ,、 O2O 互動(dòng)體驗(yàn)要能夠創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。從化妝品品牌的構(gòu)建角度來看,， O2O 互動(dòng)體驗(yàn)渠道的構(gòu)建要能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造更多更好的消費(fèi)價(jià)值，筆者認(rèn)為,，這是企業(yè)構(gòu)建這一渠道的根本,。當(dāng)然，并不是每一個(gè)化妝品品牌都有條件或者有能力做匯香坊式的 O2O 營銷模式,，但企業(yè)在做這一互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ綍r(shí),，切不可忽略或者影響消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)新的 O2O 品牌互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降陌咐秦惲徨�,，貝玲妃�? O2O 營銷模式的開發(fā)上是有所升級的,，它從電腦端升級到手機(jī)端，讓人們的消費(fèi)更加的便捷,。手機(jī)購物是目前新興的一種新型的購物手機(jī),，也為眾多的商家所看好。貝玲妃正是結(jié)合了這一新趨勢,，讓自己的 O2O 模式得到了進(jìn)一步的提升,，這是很多化妝品品牌商可以效仿的地方�,；瘖y品營銷策劃專家任立軍指出,，每一種新技術(shù)和新工具的應(yīng)用，都能夠創(chuàng)造最具吸引力的消費(fèi)價(jià)值,。結(jié)束語化妝品營銷渠道越來越趨于寬泛性,，然而，能夠成就化妝品強(qiáng)勢品牌的營銷渠道卻越來越聚焦,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，在這樣一個(gè)化妝品營銷的大背景之下，品牌越來越需要來自不同營銷渠道的強(qiáng)力營銷支撐,，以提升化妝品品牌的品牌力,，從而反過來，使得品牌力推動(dòng)產(chǎn)品銷售力的提升,。因此,，筆者不得不再次強(qiáng)調(diào),，在這個(gè)線上線下渠道群雄并起的“營銷亂世”里，“渠道為王”賦予了品牌新的內(nèi)涵和意義,，在化妝品行業(yè)里,，核心銷售渠道、品牌功效渠道,、互動(dòng)體驗(yàn)渠道這“三駕馬車”對于品牌構(gòu)建將發(fā)揮不可替代的作用,。; 641 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃公司總結(jié)快消品蹩腳的促銷現(xiàn)象: 利均 2014-6-9 09:38; 作為實(shí)戰(zhàn)營銷策劃公司，我們最重要的一項(xiàng)工作就是“走市場”,，這其中最令我們關(guān)注的是零售終端,，而提到零售終端，那些紛繁眾多的品牌促銷更是成為眾多品牌終端發(fā)力的關(guān)鍵元素,�,！叭欢⒉皇敲恳粋€(gè)品牌的促銷活動(dòng)都能夠帶來正向的投入產(chǎn)出,�,！北本┝⑩x世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“零售終端促銷是最直接有效的惠及消費(fèi)者的營銷手段，但我們的研究發(fā)現(xiàn),，很多企業(yè)的促銷活動(dòng)并非百分百地奏效,，一些蹩腳的促銷活動(dòng)甚至成為費(fèi)力不討好的強(qiáng)行推銷�,！睘榇�,，我們總結(jié)出以下幾大蹩腳促銷現(xiàn)象，希望企業(yè)引以為戒,。不知名品牌的捆綁銷售零售終端的捆綁銷售是非常常用的終端促銷手段之一,。這種促銷手段，能夠非常直觀地讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)這種促銷帶來的益處,，也是最容易打動(dòng)消費(fèi)者購買欲望的促銷手段,。然而，這種促銷手段也同時(shí)存在很多弊端,，比如其過大的促銷利益帶來的是消費(fèi)者偶然性購買的增加,，消費(fèi)者在購買過程當(dāng)中更多的是關(guān)注消費(fèi)利益的最大化，基本忽略了對于品牌的認(rèn)知,，這對于新品牌的打造是極為不利的,。在北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)的一次調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn),，北京物美超市當(dāng)中有一款洗手液正在做捆綁銷售的促銷活動(dòng),，于是我們就派專人對這款洗手液進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤調(diào)查。我們另外派駐一位調(diào)查人員在超市門口進(jìn)行詢問。結(jié)論是,，在促銷活動(dòng)現(xiàn)場,，絕大多數(shù)該洗手液的購買者在觀看了洗手液產(chǎn)品之后，毫不猶豫地選擇購買該品牌洗手液,，原因很簡單,，買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)帶來的實(shí)惠難以抗拒。我們在超市門口的調(diào)查人員負(fù)責(zé)詢問消費(fèi)者是否認(rèn)識該洗手液品牌,，大概有 90% 以上的該洗手液購買者并不清楚該洗手液品牌,，以前也未用過該品牌洗手液。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，不知名品牌往往急于通過促銷活動(dòng)建立品牌認(rèn)知和品牌形象,，往往采取大型讓利促銷活動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者把購買決策重心盯在消費(fèi)利益上,，恰恰忽略了企業(yè)最為關(guān)注的品牌認(rèn)知和品牌形象,，使得促銷活動(dòng)大打折扣。強(qiáng)勢品牌的打折促銷運(yùn)用價(jià)格手段是企業(yè)零售終端促銷的重要手段之一,，它利用消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感性來吸引消費(fèi)者擴(kuò)大購買量，但其也有一個(gè)非常致命的弊端,，就是打亂消費(fèi)者的購買規(guī)律,，使得消費(fèi)量迅速提前，極有可能導(dǎo)致促銷后遺癥,，在促銷活動(dòng)結(jié)束之后,，常常會(huì)出現(xiàn)較長一段時(shí)間內(nèi)的銷售萎靡。這種現(xiàn)象對于強(qiáng)勢品牌的終端銷售是極為不利的,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，很多強(qiáng)勢品牌擁有非常忠誠的品牌消費(fèi)群，消費(fèi)者始終如一地消費(fèi)該品牌商品,，但遇到促銷活動(dòng),，該忠誠消費(fèi)群并不會(huì)改變購買意愿，反而會(huì)刺激其增加購買數(shù)量,，導(dǎo)致促銷期銷量迅速增加,，促銷過后會(huì)迎來一段時(shí)期的銷售下降，對于企業(yè)的零售終端管理非常不利,。況且,，價(jià)格折扣會(huì)損害部分忠誠消費(fèi)者對于品牌形象的認(rèn)知。很多擁有眾多產(chǎn)品線組合的強(qiáng)勢品牌往往成為價(jià)格打折促銷的犧牲品,。 2013 年,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)對心相印家庭衛(wèi)生用品促銷活動(dòng)進(jìn)行了長達(dá)半年的跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，該品牌已經(jīng)進(jìn)入到無法停止的打折促銷通道,，過去很多心相印品牌的忠誠消費(fèi)群都在期待著其推出打折促銷產(chǎn)品,，一旦心相印沒有單品做價(jià)格促銷活動(dòng)，就會(huì)銷做等待,，改變購買時(shí)間（為什么消費(fèi)者會(huì)等,，因?yàn)榧彝バl(wèi)生紙消費(fèi)是按包購買的，每包大約在 10 卷左右）,。迫不得以,，心相印就輪番拿出個(gè)別單品進(jìn)行價(jià)格打折促銷，于是消費(fèi)者就會(huì)下手購買,。為了保證心相印品牌的單月銷量任務(wù),，企業(yè)不得不持續(xù)地進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，于是企業(yè)進(jìn)入到無法逆轉(zhuǎn)的打折促銷輪回,。利用價(jià)格手段促銷是最有效的促銷手段之一,，但價(jià)格同樣具有兩面性，企業(yè)必須慎重使用,。單品做超級特價(jià)地堆促銷零售終端常常會(huì)對一些品牌商品提出地堆打特價(jià)的促銷活動(dòng),，如果做一些有限的價(jià)格折扣，如果不出現(xiàn)上面所提到的強(qiáng)勢品牌的打折促銷活動(dòng)的弊端,，尚可以接受,。但由于企業(yè)往往處于相對弱勢的地位，常常會(huì)被迫采取不得以超級特價(jià)促銷活動(dòng),，以完成超市規(guī)定的單店銷售額任務(wù)規(guī)定,。很多我們耳熟能詳?shù)闹放朴捎诋a(chǎn)品特性的原因，銷售額會(huì)受到一定的限制,，這些品牌常常就會(huì)成為超市做超級特價(jià)促銷的犧牲品,，從企業(yè)的角度來看，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，對于企業(yè)品牌形象和品質(zhì)認(rèn)知會(huì)帶來相當(dāng)大的影響,，尤其是小行業(yè)的大品牌更是如此。對于掛面行業(yè)品牌來說,，我們非常熟悉,，行業(yè)內(nèi)很多知名品牌都是我們的客戶。 2013 年,，我們在全國范圍內(nèi)的不同級別的五個(gè)城市對陳克明掛面品牌進(jìn)行了促銷追蹤,，發(fā)現(xiàn)其做超級特價(jià)地堆促銷活動(dòng) 頻率之高、價(jià)格折扣之大是非常罕見的,，不但沒有進(jìn)一步提升陳克明品牌的形象,，反而使很多消費(fèi)者對于陳克明掛面產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑,。需要說明的一點(diǎn)是，這種品質(zhì)懷疑并不是說陳克明掛面存在質(zhì)量問題和食品安全問題,，而是與掛面市場格局有關(guān),。掛面市場價(jià)格范圍非常之廣,，拿 1000 克掛面來說,，陳克明的要賣到 9 塊錢左右,，而有些中小掛面品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格可能會(huì)低到 5 塊錢左右，這中間就會(huì)存在很大的價(jià)格認(rèn)知空間,。我們發(fā)現(xiàn),，一旦陳克明的 1000 克掛面做每把 6 塊錢的大促時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)增大對陳克明掛面高品質(zhì)的懷疑,。近年來,，我們發(fā)現(xiàn)，陳克明品牌的影響力持續(xù)下降,，就是受制于這種超級價(jià)格大促銷活動(dòng),。 “耐用”快消品的買 n 贈(zèng)一促銷很多快消品屬于“耐用”快消品，即指那些能夠使用一個(gè)月左右的快消品,，家庭對于這類快消品呈現(xiàn)出有規(guī)律的消費(fèi)購買,，基本上每月購買一次即可。這類快消品的促銷禁忌使用買 n 贈(zèng)一的方式,，不但消費(fèi)者不愿意買賬,，還會(huì)使品牌形象受損。很多日用快消品屬于此類產(chǎn)品,，隨著很多產(chǎn)品包裝形式的改變和包裝規(guī)格的變化，一些新快消品進(jìn)入到耐用快消品的行列當(dāng)中,，像家庭衛(wèi)生紙,、牙膏、洗衣粉（液）等,。我們在做市場調(diào)研時(shí),，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)某牙膏品牌在做買三贈(zèng)一活動(dòng)，這項(xiàng)促銷活動(dòng)幾乎無人問津,，原因就是,，四管 120 克的牙膏買回家，幾乎夠一個(gè)人用半年了,。從消費(fèi)心理上來看,，任何一個(gè)消費(fèi)者也不愿意一次性購買半年都用不完的牙膏。相反,，某牙刷品牌在做買四贈(zèng)一的活動(dòng),，銷售情況就非常不錯(cuò),，原因是，隨著人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高,，人們更換牙刷的速率比專家建議的頻率還要高,，很多年輕人甚至半個(gè)月就換一次牙刷，因此,，消費(fèi)者愿意接受牙刷的買贈(zèng)促銷活動(dòng),。就買贈(zèng)促銷活動(dòng)，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，恰當(dāng)買贈(zèng)促銷活動(dòng)可以使消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn),，不恰當(dāng)?shù)馁I贈(zèng)促銷活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者在做購買決策時(shí)處于尷尬境地，是非常令消費(fèi)者討厭的,。針對一些特殊的“耐用”快消品來說,，特別不適合做買贈(zèng)促銷活動(dòng)，企業(yè)也不要勉強(qiáng)為之,，耗費(fèi)自身精力的同時(shí),，也使得消費(fèi)者的購買體驗(yàn)大打折扣。結(jié)束語據(jù)統(tǒng)計(jì),，擁有近百種常用促銷活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)在零售終端,，這為企業(yè)參與零售終端的市場營銷競爭提供了多樣化的手段。同時(shí),，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)在選擇促銷手段時(shí)也需要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要對產(chǎn)品特性,、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理、品牌形象,、品牌認(rèn)知等各個(gè)方面進(jìn)行綜合評估,，終端促銷才能夠?yàn)槠髽I(yè)的市場營銷做加法，不要用蹩腳的促銷,，為了促銷而促銷是錯(cuò)誤的營銷理念之一,。; 812 次閱讀|0 個(gè)評論

系統(tǒng)激活三倍速：中國櫥衣柜品牌/營銷/生產(chǎn)大講堂: 翁長華 2014-5-21 20:10; 櫥衣柜企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三大要素一個(gè)櫥衣柜企業(yè)的生存最重要的因素是什么？銷量,。沒有了銷量也就沒有盈利,，所以更談不上企業(yè)發(fā)展，因此在行業(yè)早有定論——“終端為王”,。然而一個(gè)企業(yè)有銷量的前提是卓越的產(chǎn)品和知名的品牌,。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的根本前提，是一個(gè)企業(yè)的地基,，產(chǎn)品決定了一個(gè)企業(yè)大廈的穩(wěn)固度 ,，而品牌則預(yù)示著一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的高度,。在櫥衣柜行業(yè)發(fā)展的初期，整個(gè)行業(yè)屬于粗放型發(fā)展,，櫥衣柜生產(chǎn)商只要把產(chǎn)品做出來,，就可以順利賣掉，也可以很好的實(shí)現(xiàn)盈利,。隨著時(shí)間的推移,，消費(fèi)市場格局發(fā)生了變化，而櫥衣柜生產(chǎn)商數(shù)量大量增加,，消費(fèi)者的選擇也開始越來越多,，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，而那些產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越,，企業(yè)口碑良好的企業(yè)慢慢成為了行業(yè)的知名品牌,。在同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重的今天，品牌的優(yōu)勢凸顯,。在行業(yè)大洗牌的大環(huán)境下,，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)生存發(fā)展，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì),、產(chǎn)品的質(zhì)量變得至關(guān)重要,，而一個(gè)良好的品牌形象則深刻的影響了企業(yè)在消費(fèi)者心中的位置。因此我們定論 : 一個(gè)定制家居企業(yè)最重要的三大要素就是品牌,、營銷和產(chǎn)品,，一點(diǎn)也不過分。品牌,、營銷,、生產(chǎn)是一個(gè)完整的系統(tǒng) 櫥衣柜行業(yè)的格局越來越清晰，有意識的生產(chǎn)商紛紛投入品牌運(yùn)作,、終端管理體系的完善以及有針對性的產(chǎn)品線規(guī)劃,，形成了一批鮮明特色櫥衣柜品牌。但并不是所有的櫥衣柜企業(yè)都能這么的幸運(yùn),，經(jīng)過二十余年的市場洗禮，許多的企業(yè)慢慢發(fā)展成熟,，而背后卻是成千上百的企業(yè)倒下,。終究其背后的原因，一方面是企業(yè)的管理思維和意識,，另一方面則是企業(yè)的管理技術(shù),，而關(guān)乎企業(yè)管理技術(shù)，無外乎三大部分,。一是針對企業(yè)內(nèi)功的修煉,，即產(chǎn)品的管理,。產(chǎn)品的管理不單純的只是產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，其中包括企業(yè)人才的管理及分工協(xié)作,，產(chǎn)品的開發(fā)及款式設(shè)計(jì),，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)等，卓越的產(chǎn)品是市場銷量的重要保證,，是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的最基本前提,。二是企業(yè)形象的外功修煉。一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)市場的知名度,，美譽(yù)度直接影響了消費(fèi)者是否愿意購買您的產(chǎn)品,，并且是長期認(rèn)可您的企業(yè)，這就是企業(yè)品牌的功能,。良好的品牌可以培養(yǎng)大批的忠誠客戶,，客戶永遠(yuǎn)喜歡知名度高，口碑良好的品牌,，尤其在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，生活水平逐漸提高的今天，人們寧愿花更多的錢購買品牌產(chǎn)品也不愿意為了省錢去購買一件他不認(rèn)同的企業(yè)的產(chǎn)品,。三是企業(yè)的銷售的管理,。對櫥衣柜行業(yè)而言，就是終端店面的營銷,，一個(gè)企業(yè)的終端銷貨能力強(qiáng)弱直接影響到企業(yè)的興衰,。對櫥衣柜企業(yè)來說，除了大量發(fā)展加盟商進(jìn)行市場布局以外,，更重要的是加強(qiáng)對終端店面的管理,，不管是直營店還是加盟店，打造強(qiáng)勢的終端營銷能力,，有利于企業(yè)更快更好的發(fā)展,，搶占市場份額，并逐步成為行業(yè)的佼佼者,。品牌,、營銷以及生產(chǎn)是企業(yè)的一個(gè)完整的系統(tǒng)，三者有效統(tǒng)一相輔相成,，共同完成企業(yè)持續(xù)發(fā)展的偉大使命,。然而盡管每一個(gè)企業(yè)都具有這么一個(gè)體系，卻不是所有的系統(tǒng)都能完美的發(fā)揮其作用,，要怎樣才能做到三者統(tǒng)一結(jié)合,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利，助力企業(yè)快速發(fā)展呢,？系統(tǒng)激活三倍速,，中國櫥衣柜品牌 / 營銷 / 生產(chǎn)大講堂廣州頂略咨詢 ,、唐龍品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) 、廣州文武咨詢強(qiáng)勢打造“中國櫥衣柜品牌 / 營銷 / 生產(chǎn)大講堂”,，針對櫥衣柜企業(yè)品牌建設(shè),、終端營銷以及生產(chǎn)管理三大模塊進(jìn)行全面剖析，提供完整的解決之道,，三倍速度激活企業(yè)系統(tǒng),。企業(yè)系統(tǒng)就像汽車零件，即使有幾千個(gè),，也只是一堆零件,，無法發(fā)揮他的功能。但把它們組裝起來,，各司其職,，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，變成一輛汽車,，就能在廣闊的道路上馳騁,。中國櫥衣柜品牌、營銷,、生產(chǎn)大講堂,，全面活化櫥衣柜企業(yè)品牌、終端營銷以及生產(chǎn)三大體系,，全方位系統(tǒng)激活企業(yè),，讓您的“汽車”在行業(yè)前列高速馳騁。七月是櫥衣柜行業(yè)的激情派對,，國際（廣州）建博會(huì),、中國櫥柜節(jié)、衣柜節(jié)以及中國櫥衣柜品牌 / 營銷 / 生產(chǎn)大講堂四大盛事共聚廣州,，共舉行業(yè)的饕餮盛宴,。櫥衣柜大講堂緊接廣州建博會(huì)，將在 7 月 11 日,、 12 日傾情呈現(xiàn),，我們與您相約廣州，不見不散,。中國櫥衣柜品牌 / 營銷 / 生產(chǎn)大講堂主題：系統(tǒng)激活三倍速地點(diǎn)：中國·廣州時(shí)間： 2014 年 7 月 11 日 ~12 日票務(wù)熱線： 020- 38315136 更多詳情： www dinglve .com 微信：頂略咨詢; 691 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中：做小池塘里的大魚: 鳳兒過 2014-5-16 16:39; 葉茂中這廝的原話是這樣的,，“如果做不了大池塘里的大魚，不放做個(gè)小池塘里的大魚”,！做大池塘里的大魚自然是威風(fēng)的，但畢竟那只是少數(shù)品牌的榮幸,！尤其對我們本土企業(yè)品牌來講,，對中小企業(yè)來講,，做小池塘里的大魚是極有可能的，而要做大池塘里的大魚,，那可是奢望,！不是說看不起本土企業(yè)品牌，而是很多本土品牌實(shí)力不夠雄厚,，自然很難躋身于全國品牌,，甚至是知名品牌！不管是大池塘里的大魚,，還是小池塘里的大魚,，這意味著企業(yè)品牌要找準(zhǔn)自己的定位！明明自己都做不了大池塘里的大魚,，那就別白費(fèi)力氣,，別打腫臉充胖子，那不是你待的地方,，任你擠破腦袋,，也擠不進(jìn)去！若真的擠進(jìn)去了,，那只會(huì)加快你消失的步伐,！在中國市場的競爭中，有一個(gè)怪象,，很多做的不錯(cuò)的本土品牌,，最終都會(huì)落個(gè)無處尋蹤！不是外嫁,，就是被收購了,，結(jié)果都是雪藏了！不知道,，這是不是市場發(fā)育不良的規(guī)避競爭的方式,？對于企業(yè)品牌而言，找準(zhǔn)自己的位置和找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體一樣重要,！那如何做小池塘里的大魚呢,？不管大品牌，還是小品牌,，也不管是打戰(zhàn)場,，還是小戰(zhàn)場，若能獨(dú)一無二,，則一定會(huì)成為贏家,！“唯一”才是真正的第一！【品牌案例】鄉(xiāng)謠牛奶不知道大家知不知道鄉(xiāng)謠牛奶，這是一個(gè)地方性品牌,，它的對手是娃哈哈,，樂百氏這些實(shí)力很強(qiáng)大的知名企業(yè)，顯然,，這是個(gè)全國性的競爭,！那怎么辦呢？試問,，鄉(xiāng)謠牛奶打得過它們嗎,？顯然，打不過,，就單單一個(gè)廣告策略,，足以讓鄉(xiāng)謠牛奶關(guān)門回家種田了！那怎么辦,？做小池塘里的大魚唄,！怎么做？讓自己變得獨(dú)一無二,！經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),，河北滄州是我國最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，嚴(yán)重危害了人們的健康,！因此,，鄉(xiāng)謠牛奶就針對高氟，推出了“鄉(xiāng)謠降氟牛奶”,，獨(dú)一無二的定位,，讓鄉(xiāng)謠成功了做了一條池塘里的大魚！若你也想成為池塘里的大魚,，那就要變得“獨(dú)一無二”,！本文來自葉茂中品牌課程，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|705 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌戰(zhàn)略管理四步黃金法則: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-1-12 09:34; 品牌戰(zhàn)略管理四步黃金法則作者：榮振環(huán) 隨著競爭的加劇,，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對方成功的做法,，市場的同質(zhì)化趨勢日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標(biāo)志,。簡單來說,，大家相互抄襲成功的營銷策略和手段，最后的差異化重任就落在品牌身上,。近日,，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求到 2020 年末,，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰,、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì),、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌,。國資委發(fā)文指出，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù),，更要有一流的品牌。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在,，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。在《意見》中,，國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來抓,，一以貫之、持之以恒,。既然是一把手工程,，品牌必須要上升到戰(zhàn)略層面。在微信公共平臺登錄頁,，有句宣傳語：再小的個(gè)體 , 也有自己的品牌,。這說明品牌不是央企的事，所有企業(yè)都應(yīng)該重視品牌建設(shè),，把品牌作為一把手工程做出戰(zhàn)略高度,。從這個(gè)角度，向朋友推薦《戰(zhàn)略品牌管理》一書,。戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個(gè)主要步驟： 1. 識別和確立品牌定位和價(jià)值 2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng) 3. 評估和詮釋品牌績效 4. 提升和維系品牌資產(chǎn) 先說第一個(gè),，品牌定位和價(jià)值。定位不要想得太復(fù)雜,，可以用等號哲學(xué)來解釋,，你等于什么。沃爾沃等于安全,，寶馬等于終極駕駛機(jī)器,，奔馳等于尊貴，建立不出等號,，等于沒有定位或者定位模糊,。價(jià)值就是你的品牌能夠帶給客戶的關(guān)鍵價(jià)值，用關(guān)鍵詞的方式詮釋出來,，比如可口可樂的歡樂,，美國 GE 的綠色創(chuàng)想、健康創(chuàng)想， IBM 的智慧,。定位和價(jià)值必須優(yōu)先想好,，這是品牌的頂層設(shè)計(jì)。第二個(gè),，規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng),。通過什么樣的活動(dòng)來支撐品牌定位和價(jià)值。比如沃爾沃為了安全,，發(fā)明一系列專利,，每年做防沖擊、防撞試驗(yàn),，一切活動(dòng)都有助于其安全的價(jià)值,。包括戴安娜王妃去世的時(shí)候，沃爾沃馬上公關(guān)發(fā)布軟文,，標(biāo)題是“假如戴安娜王妃乘坐的不是奔馳而是沃爾沃,，會(huì)怎么樣呢”，奔馳很生氣,，但這是沃爾沃的安全卻借勢得到了傳播,。第三個(gè)評估和詮釋品牌績效。榮老師給很多企業(yè)提供過品牌咨詢,，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)犯一個(gè)共同的錯(cuò)誤,，只做工作，從不不評估和總結(jié),。殊不知很多工作是不必要的,。我曾經(jīng)一個(gè)央企客戶，品牌部門做了很多工作其實(shí)與品牌績效不密切相關(guān),，無助于品牌更好地被客戶感知,，無助于提升品牌知名度和影響力。我們第一件事,，就是幫助他們形成可供傳播的內(nèi)容,，梳理傳播的渠道，進(jìn)而重新設(shè)定品牌任務(wù),。然后每年對他們?nèi)蝿?wù)進(jìn)行評估和總結(jié),，對好的做法和渠道鞏固和發(fā)揚(yáng)，不好的摒棄和剔除,。目的就是為了提升品牌績效,。第四個(gè)，提升和維系品牌資產(chǎn),。品牌資產(chǎn)是以往對品牌的營銷投資,，而產(chǎn)生附著于產(chǎn)品上的附加值,。品牌資產(chǎn)是聯(lián)接品牌過去和將來的橋梁。如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn),、如何評估品牌資產(chǎn)和如何拓展品牌資產(chǎn),，書中有很多方法，比較啰嗦,，我用更簡單通俗的語言來歸納,。你要記住，你的工作或者活動(dòng)都是對品牌的一種投資,，此時(shí),，你的品牌資產(chǎn)就是不斷增值的。舉個(gè)例子,，原來你們沒有進(jìn)行微信營銷，你的品牌理念在手機(jī)平臺根本看不到,，現(xiàn)在你們做了,，這是增量。意味著更多人將會(huì)通過手機(jī)終端感受你們的品牌理念,，你們這項(xiàng)工作就是提升品牌資產(chǎn),。再舉個(gè)例子，你們產(chǎn)品有一些客戶不滿意的地方,，比如我一個(gè)地產(chǎn)的客戶,，每年客戶投訴率都挺高，不知道如何解決,，回來我建議他們把這種投訴認(rèn)真總結(jié),，分析原因，發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)投訴是因?yàn)榉课菰O(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的,。然后集團(tuán)下定決心做整改,，讓設(shè)計(jì)人員修改優(yōu)化圖紙，最終把這層投訴問題解決掉了,，客戶滿意度就提升了,，品牌口碑自然就提升了，這種行為就有助于品牌資產(chǎn),。換言之,，品牌是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感知，就要從這種感知出發(fā),，去做能夠提升感知的工作,。好了，今天的讀書分享,，關(guān)鍵點(diǎn)四個(gè)步驟： 1. 識別和確立品牌定位和價(jià)值 2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng) 3. 評估和詮釋品牌績效 4. 提升和維系品牌資產(chǎn) 別看這四招,，很多央企一把手還真不了解,。戰(zhàn)略品牌管理，先從四步做起吧,。關(guān)注榮振環(huán)微書評,，微信號： rongzhenhuan 。營銷,、品牌好書每日送達(dá),，智慧策略天天速遞。好讀書,、讀好書,、讀書好。; 個(gè)人分類: 讀書評論|1515 次閱讀|1 個(gè)評論

看葉茂中如何用16字將營銷說透: 鳳兒過 2014-1-4 16:49; 營銷,，對我們這些菜鳥來講,，如豪門深似海，摸不透,！但,，對葉茂中這廝來講，一個(gè)和營銷打了 20 多年交道的人來講,，營銷就如他的好朋友,，不僅熟，而且透,，無需太多言語,，便知對方的所想！正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長,，廣告系主任,，現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛教授所言，當(dāng)年美國的一代宗師科特勒大爺?shù)摹犊铺乩站x營銷詞典》也要用八十個(gè)詞,。葉茂中這廝用十六個(gè)詞講營銷,，該說的都說了，不該說的一個(gè)字都沒說,。葉茂中這廝真的個(gè)人才,！雖說，這是一個(gè)變化莫測的世界,，但,，萬變不離其宗。對于營銷而言,，也如此,！正如陳剛教授所說，今天的中國市場,，已經(jīng)不是一招一術(shù)便能走遍天下,，對于這個(gè)多層次,，規(guī)模化的,，瞬息萬變的環(huán)境,，我們需要的是功力，需要的是道行天下,！在營銷戰(zhàn)場的御敵之方,，不再是琢磨研究甚至模仿別人怎么做，關(guān)鍵是學(xué)會(huì)和營銷高手那樣想,！肯定會(huì)有人問,，葉茂中是不是營銷高手！葉茂中這廝策劃過兩百多個(gè)品牌,，讓讓名不見經(jīng)傳的品牌成為家戶喻曉的知名品牌,，讓區(qū)域品牌突破瓶頸成為全國品牌，讓小企業(yè)搖身一變成為大企業(yè),！不說葉茂中是如何讓南亞風(fēng)情第一城在開盤就售罄,，就說說真功夫，柒牌男裝,， 361 度，八馬茶葉,，貴天下,！數(shù)據(jù)是最美麗的語言，也只有它才告訴我們,，葉茂中到底有多厲害,！最后，用陳剛教授的一句話來講,，這本書就是授之以漁,，不是授之以魚，是了解中國市場,，學(xué)習(xí)和提升在中國市場營銷能力的必讀之書,。若你要撬動(dòng)市場，要成為市場黑馬,，那你還等什么呢,？; 個(gè)人分類: 辦公家具|1199 次閱讀|1 個(gè)評論

美的的狂飆，星星的頹廢: 張俊屏 2013-10-17 16:35; 美的制冷集團(tuán)的專賣店在三四級市場如火如荼的進(jìn)行著,，美的冰箱五一返現(xiàn)刮刮獎(jiǎng)活動(dòng)在渭南地區(qū)也在緊鑼密鼓的兌現(xiàn)著,。美的冰箱的郵政投遞廣告投向廣大的農(nóng)村家庭，美的冰箱大篷車家電下鄉(xiāng)活動(dòng)在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行駛著“相應(yīng)家電下鄉(xiāng),，信賴美的冰箱”“大品牌,，大保障”,，美的冰箱整體拉力已經(jīng)深入農(nóng)戶心中，不管是日用家電,，還是制冷家電,，美的的橫幅到處飄揚(yáng)在大荔的鄉(xiāng)鎮(zhèn)角角落落。美的集團(tuán)的發(fā)展勢不可擋,，美的有理想有抱負(fù),，爭取用三年至五年把冰箱做到全國第二，洗衣機(jī)做到全國第一,，未來的目標(biāo)是挺進(jìn)世界白電前三強(qiáng),。美的的突飛猛進(jìn)，對長期處在中國家電第一的海爾形成了虎視眈眈的威脅,，海爾已經(jīng)把美的鎖定為自己的對手,，尤其是美的冰洗的發(fā)展速度更令海爾寢食難安。星星集團(tuán)已經(jīng)摸爬滾打在市場上打拼了二十二年,，二十二年,，曾經(jīng)多少輝煌的知名品牌已經(jīng)銷聲匿跡，而星星依然勇立潮頭,，依然保持著平衡發(fā)展,，星星冰箱很少打廣告，但星星冰柜已經(jīng)家喻戶曉,，星星以冰柜起家,，利用規(guī)模優(yōu)勢，前幾年專注于制冷行業(yè),，物美價(jià)廉使經(jīng)銷商消費(fèi)者雙方受益,，因?yàn)槿速徺I冰柜品牌意識不是很強(qiáng)，購買冰柜的用戶都是商用客戶,，價(jià)格是競爭的關(guān)鍵,。星星不打廣告，又有規(guī)模優(yōu)勢,，所以星星冰柜用料也很一般,，所以星星冰柜給商家的利潤空間比較大。經(jīng)銷商的積極性很高,，結(jié)果就是滿大街都是星星冰柜,，星星品牌潤物細(xì)無聲地潛移默化深入老百姓心里。冰柜成就了星星集團(tuán),，所以人們一提起星星,，立刻就會(huì)想到冰柜。星星冰箱依然在陜西市場苦苦掙扎,，星星冰箱在其他省份的銷售還可以,，全國實(shí)現(xiàn)上億元銷售的省份已達(dá)十幾個(gè)億,，尤其在內(nèi)蒙古最為明顯。內(nèi)蒙古擁有人口兩千萬左右,，銷量已達(dá)上億元人民幣,，可謂是當(dāng)?shù)氐囊痪€品牌，陜西市場的銷售一直徘徊在四五千萬的水平,。面對美的冰箱凌厲攻勢,，星星冰箱依然在沿用過去陳舊的銷售模式，只注重放政策,，使勁壓貨,，用高利潤刺激經(jīng)銷商主推。星星冰箱從來不注重營銷創(chuàng)新,，不注重終端形象建設(shè),，更沒有品牌建設(shè)計(jì)劃，星星給人的印象依然是一個(gè)雜牌,，永遠(yuǎn)唱不大的老“小孩”,。面對農(nóng)村市場冰箱消費(fèi)的爆發(fā)式增長，面對美的冰箱銷售的狂飆,，星星冰箱依然在頹廢,，不知星星集團(tuán)的老總知道這種情況后，他們的內(nèi)心有什么感觸,，時(shí)間是最大的敵人,，不進(jìn)步就只能退步，結(jié)果就是推出這個(gè)競爭的舞臺,。 2009 · 4 · 30; 0 個(gè)評論

五風(fēng)食品營銷策劃詮釋中小企業(yè)的生存之道: 利均 2013-9-23 09:10; 中小食品企業(yè)的生存一直受到來自于大品牌企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像五風(fēng)公司的鄭立揚(yáng)總經(jīng)理所說的那樣,，“難道我賴以生存的家門口的一畝三分地也保不住了嗎,？”，的確,，如果不做出有效的市場應(yīng)對,，還真難說。對于這樣一家年產(chǎn)值不足 5000 萬元的小食品企業(yè),，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃有限公司首席專家任立軍對于其未來的生存前景還真有過擔(dān)憂,。原因是其所經(jīng)營的軟面包系列烘焙食品已經(jīng)基本走向成熟期，不但產(chǎn)品利潤空間有限,，而且在眾多知名品牌的夾縫里很難生存,。五風(fēng)食品想要生存，繼而謀求發(fā)展,，談何容易,？況且這是一家海南的公司,。進(jìn)軍大陸核心市場的成本也相當(dāng)高昂。戰(zhàn)略定位 - ——給自己一個(gè)合適的市場落腳點(diǎn) 相對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段而言,，如今的五風(fēng)食品可不能再摸著石頭過河了,，因?yàn)槟軌蛎降氖^都已經(jīng)深不可測，很可能剛剛摸到石頭自己就被淹死,。顯然,，過去的那種跟隨性戰(zhàn)略已經(jīng)過時(shí)，不能再跟著達(dá)利園,、盼盼等賺取剩余市場了,，知名品牌的渠道下沉和終端精細(xì)化運(yùn)營，擠得本為地頭蛇的五風(fēng)簡直就要窒息了,。企業(yè)做什么,？怎么做？企業(yè)如何在軟面包市場上與達(dá)利園盼盼等知名品牌周旋,？這些問題都到了不得不認(rèn)真思考的時(shí)候了,，用其鄭總經(jīng)理的話說，就是“企業(yè)再不思考這些問題,，恐怕就不會(huì)再給你思考的機(jī)會(huì)了”,。在做定位之前，顯然細(xì)分市場成為大家重點(diǎn)思考的問題,。難道軟面包市場就沒有細(xì)分給五風(fēng)的市場了嗎,？我們做了大量的市場調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，發(fā)現(xiàn)軟面包這個(gè)產(chǎn)品的成長經(jīng)歷非常與眾不同：最初,，這個(gè)產(chǎn)品的普遍定位是年輕父母買給孩子吃,，也就是定位于青少年消費(fèi)人群，可隨著市場的發(fā)展,，軟面包的目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡也隨之增長,，軟面包漸漸成為 20 — 40 歲的年輕人的休閑烘焙食品，這些人成為其主力消費(fèi)人群,。那么,，如何通過品質(zhì)改進(jìn)和營銷訴求把軟面包的目標(biāo)消費(fèi)群重新定位成青少年消費(fèi)群體呢？顯然,，如果再把普通的軟面包銷售給青少年消費(fèi)群體,，顯然已經(jīng)不再可能，品質(zhì)的創(chuàng)新和營銷的創(chuàng)新必不可少,。為了給五風(fēng)食品一個(gè)市場落腳點(diǎn),，兩大創(chuàng)新便被迅速提上議事日程。品質(zhì)創(chuàng)新與消費(fèi)需求間的結(jié)合點(diǎn) 如果單純從品質(zhì)創(chuàng)新上來看，能夠給五風(fēng)帶來的選擇空間巨大,，面粉品質(zhì),、風(fēng)味、口感,、添加營養(yǎng)素等等,，都是五風(fēng)可以選擇做差異化的選項(xiàng)。這時(shí),，一個(gè)重要的觀點(diǎn)又再次被提起,，就是需求永遠(yuǎn)是創(chuàng)新的源動(dòng)力。只有圍繞著目標(biāo)消費(fèi)群體的需求進(jìn)行的創(chuàng)新才最能受到消費(fèi)者的關(guān)注和傾心,。經(jīng)過大量的市場調(diào)研,，搜集了近萬份的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，通過定性和定量的分析,，我們發(fā)現(xiàn),，之所以過去的軟面包的主力消費(fèi)群發(fā)生轉(zhuǎn)移，是因?yàn)榍嗌倌晗M(fèi)群沒有時(shí)間吃,，這似乎成為一個(gè)無法認(rèn)知的悖論,。怎么會(huì)呢？事實(shí)恰恰如此,。中小學(xué)生每天上學(xué),，早餐草草吃過，就去上學(xué),，中餐在學(xué)校里吃,，晚餐家人難得團(tuán)聚，必定大餐伺候,，而家長對于孩子吃休閑零食的控制又近乎苛刻的地步,，況且軟面包又跟薯片、棒棒糖等休閑食品消費(fèi)方式不同,，市場營銷上就很難把青少年做為目標(biāo)消費(fèi)人群,。基于上面的認(rèn)知，那么把五風(fēng)的目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年消費(fèi)者豈不笑談,？其實(shí),，我們忽略了一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，就是早餐時(shí)間,，城市里的上班族很難有時(shí)間為孩子做早餐，于是街頭的早餐小吃便成為孩子的早餐,，如果把五風(fēng)軟面包定位成為早餐食品,，那么不就正好迎合了青少年消費(fèi)者的需求嗎？顯然，不能單憑一個(gè)早餐的概念就把軟面包與青少年消費(fèi)者聯(lián)結(jié)在一起,。接下來,，公司與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院專家教授進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，成功開發(fā)出五風(fēng)牌早餐時(shí)間營養(yǎng)軟面包,，其核心品質(zhì)是含有豐富的鈣,、維生素、益智元素等營養(yǎng)物質(zhì),，從而成功地鎖定了青少年這一目標(biāo)消費(fèi)群體,，甚至還可以擴(kuò)展到所有腦力勞動(dòng)者。營銷訴求找到創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn) 產(chǎn)品創(chuàng)新之后,，顯然需要在營銷上發(fā)力了,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍提出了快消食品營銷創(chuàng)新的兩個(gè)重點(diǎn)，兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)都涉及消費(fèi)溝通,，一個(gè)是包裝上要容易建立品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)同,，另一個(gè)是營銷傳播用語要給足目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)理由。盡管在營銷理論上,，這兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)是無關(guān)輕重的,，但在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中它們卻成為掘取銷售業(yè)績的殺手锏。在產(chǎn)品包裝上,，首先大家最先摒棄掉典雅,、奢華、尊貴等常規(guī)概念性元素,，而是選擇能夠順利被接受并能夠建立起溝通交流的品牌元素,，于是“早餐時(shí)間”成為副品牌，當(dāng)時(shí)雖然尚未注冊商標(biāo),，但仍然被大膽地使用,，這四個(gè)字被設(shè)計(jì)師無限地放大在包裝上。另一個(gè)就是突顯青少年消費(fèi)者的個(gè)性特征,，我們利用巨人形象與青少年形象的結(jié)合元素,，呈現(xiàn)出“我要長大”的青少年的普遍心理。在營銷宣傳語的提煉上,，我們頗費(fèi)腦筋,，為了給足青少年消費(fèi)者早餐食用軟面包的理由，也為了能夠讓家長放心讓孩子食用,，我們最后提煉出“五風(fēng)早餐時(shí)間,，我要長大，想吃就吃”的 SLOGAN ,。事實(shí)證明,，兩大營銷發(fā)力點(diǎn)徹底走出市場陰霾，五風(fēng)軟面包一亮相就迅速在市場上走紅。系統(tǒng)的營銷策略是保證營銷業(yè)績的重中之重為了保證前面制定的戰(zhàn)略,、定位,、思路能夠順利實(shí)施，制定好的系統(tǒng)的營銷策略體系乃重中之重,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，市場營銷的成功最重要的是系統(tǒng)的成功，也就是說你是否幫助企業(yè)制定了科學(xué)有效快速運(yùn)營的營銷操作系統(tǒng),，有了這套系統(tǒng),，戰(zhàn)略、定位,、理念,、創(chuàng)意等才可以運(yùn)營起來，才能夠創(chuàng)造價(jià)值,，否則,，這些東西就一文不值。我們把這個(gè)營銷策略系統(tǒng)的重心定為營銷執(zhí)行,，在營銷執(zhí)行策略上,，我們對于市場和消費(fèi)群進(jìn)行嚴(yán)格的評估，制定了非常精細(xì)化的營銷執(zhí)行策略,，同時(shí),，在市場營銷渠道上，制定了明晰的營銷政策系統(tǒng),。營銷策劃切忌策劃與執(zhí)行脫節(jié),，如果這樣，就像足球比賽的前后場脫節(jié)一樣,，前場的隊(duì)員想進(jìn)攻,，后場的隊(duì)員想防守，結(jié)果是整個(gè)團(tuán)隊(duì)各自想各自的,，比賽結(jié)果可想而知,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，任何策劃方案無論在制定的過程中顯得如何美好,，在沒有得到營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可之前,，都不能看成是完美的，它需要策劃團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)相結(jié)合,，達(dá)成一致才能夠走出營銷執(zhí)行的第一步,。; 866 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌策劃公司：寧可一二線市場甩賣也不三四線挖潛: 利均 2013-9-10 08:59; 2013 年上半年，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌做了近乎瘋狂地網(wǎng)絡(luò)甩賣,，有些一二線城市的專賣店也進(jìn)行了大甩賣,，清倉已經(jīng)成為這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急，包括安踏,、 361 度,、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌都加入了清倉的行列。當(dāng)然,，不僅僅運(yùn)動(dòng)品牌如此,，很多家電、智能手機(jī),、家紡,、服裝等類產(chǎn)品也都加入清倉甩賣的行列。面對這樣的大促銷活動(dòng),，一二線城市的消費(fèi)者已經(jīng)無動(dòng)于衷,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu) 品牌策劃專家任立軍指出，為何大家寧可在一二線市場甩賣也不愿意去三四線市場挖潛呢,？筆者曾經(jīng)為此花費(fèi)了將近一個(gè)月的周末時(shí)間來對此進(jìn)行調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)北京休閑運(yùn)動(dòng)品牌專賣店的光顧者并非只是本地消費(fèi)者，而那些來自于三四線市場甚至農(nóng)村市場的消費(fèi)者更愿意在京光顧這樣的商店,，問其原因,，一是當(dāng)?shù)厥袌鲑徺I不方便，專賣店比較少,；二是當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品種不甚齊全,；三是當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格不規(guī)范。一個(gè)來京旅游者購買帶回家的禮物竟然是這些司空見慣的常規(guī)商品,，給人的啟示是,，中國的市場消費(fèi)空間還相當(dāng)巨大。品牌策劃專家任立軍認(rèn)為,，這里面有三個(gè)方面的原因：一是中國的知名品牌的運(yùn)作基礎(chǔ)基本上是一二線城市,，對于消費(fèi)者的研究也停留在一二線城市的消費(fèi)群的研究；二是知名品牌的渠道架構(gòu)不合理,，尤其是運(yùn)動(dòng)休閑,、家紡、服裝,、家電,、智能手機(jī)等行業(yè)，深度分銷能力非常弱,；三是想當(dāng)然地認(rèn)為三四線及農(nóng)村市場的消費(fèi)能力弱,。其實(shí)，這樣的看法都是錯(cuò)誤的或者不正確的,。以消費(fèi)能力來講,，部分三四線及農(nóng)村市場的消費(fèi)能力并不弱,，有些市場的消費(fèi)能力甚至超過一二線市場，那么為什么這些一二線市場的品牌不進(jìn)入三四線呢,？主要還是缺乏重視,，并不是說這些品牌沒有進(jìn)入，是因?yàn)橛行┢放七M(jìn)入了卻沒有成功,，為什么沒有成功,？人家需要的是跟一二線市場一樣的產(chǎn)品，你卻把那些落后淘汰的產(chǎn)品推向三四線及農(nóng)村市場,，怎么會(huì)成功,？這就是剛才說的缺乏重視，嚴(yán)重一點(diǎn)就是缺乏對于這些區(qū)域消費(fèi)者的尊重,。一二線市場的消費(fèi)升級往往是被迫的,，在面對各種各樣的漲價(jià)面前，這部分消費(fèi)人群開始也會(huì)感覺到困難,，不愿意接受,，但最后仍然會(huì)選擇接受，消費(fèi)升級完成,。三四線及農(nóng)村市場是走在一二線市場之后的,，很多人也有能力購買蘋果、三星手機(jī),，很多人也有能力購買水星家紡,，很多人也有能力購買耐克、李寧,、安踏的球鞋,，等等，但卻因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ,、購買便利性差,、服務(wù)跟不上而不得不退而求其次。我們在對農(nóng)村市場的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查時(shí),，發(fā)現(xiàn)很多年輕人使用的都是智能手機(jī),，要么此蘋果非彼蘋果、此三星非彼三星,，要么就是一些山寨智能機(jī),，價(jià)格竟然也在 1000 到 2000 元不等，試想,，如果聯(lián)想,、小米、酷派把市場下沉,，把市場做得精做得細(xì),，怎么會(huì)有假冒和山寨的市場呢,？當(dāng)李寧在凡客上售賣 50 元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)很多三四線及農(nóng)村市場上卻大量銷售 50 到 100 元不等的假冒耐克,、阿迪達(dá)斯,、李寧、安踏等名牌運(yùn)動(dòng)鞋,。總以為三四線及農(nóng)村市場的消費(fèi)能力弱,，當(dāng)我們調(diào)查一下發(fā)現(xiàn),，一二線城市與三四線城市的收入水平的確不在一個(gè)水平線上，但當(dāng)我們把他們的基本生活保障消費(fèi)成本從收入中扣除之后進(jìn)行比較,，相差無幾,。很多混跡于一二線城市的外來人口竟然不如生活在三四線城市及農(nóng)村務(wù)農(nóng)的農(nóng)民的純收入，前者很容易成為月光族,，后者每月都有積蓄,。說了這么多，其實(shí)就一點(diǎn),，營銷者切不可忽視三四線及農(nóng)村市場,，這里是大金礦，只是商家想當(dāng)然地認(rèn)為不值得開發(fā),，以至于埋沒了這里的消費(fèi)能力,。但它依然在蓄勢，終究有一天會(huì)爆發(fā),。品牌策劃專家任立軍認(rèn)為,，中國政府一直在研究中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，這個(gè)進(jìn)程一個(gè)重要的因素就是要引爆農(nóng)村市場的消費(fèi),，有了消費(fèi)城鎮(zhèn)化自然天成,，為此政府要提供給農(nóng)民像城市居民一樣的相關(guān)保障措施。; 632 次閱讀|0 個(gè)評論

找地產(chǎn)廣告,，首選廣州行銷力廣告,！: 廣州行銷力 2013-8-31 16:13; 中國一線地產(chǎn)廣告公司，中國知名品牌廣告策劃機(jī)構(gòu),、中國房地產(chǎn)廣告意見領(lǐng)袖,，中國實(shí)效地產(chǎn)廣告先行者，中國最值得信賴地產(chǎn)廣告專家 , 廣州最具競爭力,、顛覆性,、創(chuàng)造力和執(zhí)行力廣告創(chuàng)作群，打造具有原創(chuàng)性,、實(shí)效性,、性價(jià)比最高 , 能體現(xiàn)市場價(jià)值和品牌行銷力廣告公司,，地產(chǎn)品牌行銷策劃推廣知名服務(wù)商。做實(shí)效品牌行銷力 Innovate brand marketing force 行銷力顧問機(jī)構(gòu) Marketing force consultant institution 廣州行銷力廣告有限公司 Canton marketing force advertising Co., LTD 一群壹線廣告公司,、地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu),、 4A 的老廣告人攜手打造，一家成立 6 年的專業(yè)地產(chǎn)廣告公司,。一個(gè)充滿激情,，擁有創(chuàng)造力，注重原創(chuàng)市場行銷力專業(yè)團(tuán)隊(duì),，多年來專注研究地產(chǎn)行銷,、廣告推廣、品牌推廣,、媒介傳播“實(shí)效性”的行銷顧問機(jī)構(gòu),。行銷力與其他廣告公司相比，我們更注重地產(chǎn)傳播的創(chuàng)新度,、深入度與實(shí)效性,，致力于成為中國最具實(shí)效行銷力的廣告公司。我們珍惜每一個(gè)客戶,，重視每一個(gè)項(xiàng)目,，目前有深圳、廣州,、貴陽等三家分公司,，擁有廣告專業(yè)人才 60 多人的綜合型地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)。行銷力以廣州為中心,，立足珠三角,，覆蓋華南，拓展全國,，逐步面向國際的發(fā)展布局,。六年來我們在全國操作過近 100 個(gè)地產(chǎn)品牌項(xiàng)目，形成地產(chǎn)推廣專業(yè)體系,，從地產(chǎn),、營銷、品牌,、廣告專業(yè)知識,，服務(wù)過的項(xiàng)目包括住宅、豪宅,、別墅,、酒店公寓、大盤,、產(chǎn)業(yè)園,、綜合體,、寫字樓、商業(yè),、旅游地產(chǎn),、工業(yè)地產(chǎn)及城市推廣等，以策略為理性基礎(chǔ),，與廣告創(chuàng)意的感性火花相結(jié)合,，創(chuàng)造最具實(shí)效性的地產(chǎn)廣告。目前是中國地產(chǎn)市場上一家較具影響力的綜合型廣告服務(wù)機(jī)構(gòu),！我們以“跨界”的思維創(chuàng)新品牌,，著力做“地產(chǎn)與廣告業(yè)”的行銷顛覆者，懷揣“沒有不可能”的信念,，以市場競爭力目標(biāo),，注重實(shí)效,，賦予員工想象力,，為客戶品牌價(jià)值成長而不懈努力。我們的業(yè)務(wù)橫跨以下五大模塊：地產(chǎn)顧問,、廣告推廣,、品牌管理、項(xiàng)目策劃,、銷售代理,、公關(guān)活動(dòng)、廣告制作與媒體代理等服務(wù),，致力發(fā)展成為最具競爭力,、顛覆性、創(chuàng)造力和執(zhí)行力廣告創(chuàng)作群,，打造具有原創(chuàng)性,、實(shí)效性、性價(jià)比最高 , 能體現(xiàn)市場價(jià)值和品牌行銷力廣告機(jī)構(gòu),。行銷力使命：一直以來,，我們面對一個(gè)共同價(jià)值觀，行銷力人每天努力工作,，不是為自己,，不是為公司，甚至不是為客戶,，我們是為品牌價(jià)值而戰(zhàn)斗,。行銷力理念：致力幫助客戶成長 , 精心為品牌打造具有銷售力的策略，推廣提升品牌價(jià)值,。不斷學(xué)習(xí),、消化市場知識,，保持知識價(jià)值優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)造組織形態(tài)與市場競爭力,。行銷力觀點(diǎn)：讓一切“新鮮事物”淪為世俗,。行銷力依然主張?jiān)瓌?chuàng)，用我們智慧的力量來推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展,。行銷力優(yōu)勢：媒體優(yōu)勢：擁有廣州,、深圳、香港三地主流媒體和創(chuàng)新媒體核心資源,；資源優(yōu)勢：擁有數(shù)十個(gè)大型印刷廠,、活動(dòng)、展覽,、噴繪等制作公司作為戰(zhàn)略伙伴,；人才優(yōu)勢：現(xiàn)有廣州、深圳,、香港三地知名地產(chǎn)廣告,、 4A 廣告、地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)與主流媒體的精英加盟,，主創(chuàng)人員平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn) 8 年以上,。戰(zhàn)略優(yōu)勢：行銷力與中國及海外知名策劃人和行銷顧問機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。服務(wù)優(yōu)勢：立體管家,， 360 服務(wù),，以點(diǎn)線面為基礎(chǔ)，一線五化行銷推廣服務(wù),。行銷力做過什么：地產(chǎn)類：合生廣場,、逸景翠園、明月東山,、尚筑公館,、濱海綠洲、盈翠生態(tài)園,、尚筑公館,、城市里、城市原著,、長堤 1912 ,、南湖高爾夫莊園、星河灣,、愛群薈景灣,、龍灣貳號、仁海新城、上層建筑,、官山御景,、十里藍(lán)圖、君安花苑,、陽光水戀,、伯爵園、蒂三城,、天泓居,、國際公館、陽光雅筑,、柳州青云板塊,、熙山日記、陽光美域,、歐洲花園,、美域中央、錦繡花都,、尚城海岸,、御景臺花園、飛揚(yáng)時(shí)代,、現(xiàn)代華庭,、 70 年代,、世紀(jì)城,、山水印、上城國際等數(shù)十個(gè)品牌地產(chǎn)項(xiàng)目,；商業(yè)類：廣州民間金融街,、廣州民間金融大廈、南方匯,、 TIT 國際產(chǎn)業(yè)園,、中頤創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、車品匯國際車品展貿(mào)中心,、金盛廣場,、南豐匯環(huán)球展貿(mào)中心、太空城廣匯城國際展貿(mào)中心,、中華匯,、麗影廣場、嘉裕太陽城,、中環(huán)廣場,、時(shí)尚京都、喜龍國際皮具中心等數(shù)十個(gè)品牌商業(yè)項(xiàng)目。品牌類：瑋恒地產(chǎn),、廣百集團(tuán),、南豐集團(tuán)、粵商地產(chǎn),、廣鋼集團(tuán),、恒鑫集團(tuán)、桂城政府,、羊城地產(chǎn),、金羊地產(chǎn)、京粵地產(chǎn),、君安置業(yè),、萬科地產(chǎn)、鼎邦企業(yè),、百滿地產(chǎn),、弘基地產(chǎn)、媽媽易,、美居中心,、 W 屋家品中心、一鴻汽配,、刀麥?zhǔn)秤糜�,、摩托羅拉、舒潔,、迪士尼,、百易網(wǎng)、廣東電信,、中國移動(dòng),、中國聯(lián)通、新科空調(diào),、聯(lián)想電腦等數(shù)十個(gè)企業(yè)品牌,。行銷力能做什么廣告推廣 integrative advertisement ：市場調(diào)查、競爭分析,、項(xiàng)目梳理,、項(xiàng)目定位、目標(biāo)客群分析,、項(xiàng)目案名,、推廣策略、 VI 系統(tǒng)建設(shè),、項(xiàng)目包裝策略,、傳播策略,、廣告制作、媒體發(fā)布,、活動(dòng)推廣,、效果檢測評估…… 地產(chǎn)顧問 consultant ：市場研究、產(chǎn)品定位,、規(guī)劃設(shè)計(jì),、產(chǎn)品優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)預(yù)算,、開發(fā)策略,、可行性分析、項(xiàng)目定位,、營銷策劃,、銷售代理、價(jià)格策略,、銷售控制,、銷售培訓(xùn)、銷售管理…… 品牌推廣 brand ：廣告策劃,、品牌形象規(guī)劃,、品牌包裝、品牌推廣,、品牌管理,、廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計(jì),、 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì),、廣告物料創(chuàng)意設(shè)計(jì)…… 公關(guān)活動(dòng) publicrelation ：包含線上線下的公關(guān)研究、關(guān)系管理,、傳播管理,、形象管理,、事件管理,、危機(jī)管理，新聞活動(dòng),、促銷活動(dòng),、開業(yè)活動(dòng)、路演活動(dòng),、會(huì)議活動(dòng),、周年慶典活動(dòng)策劃、創(chuàng)意,、設(shè)計(jì),、制作與執(zhí)行…… 廣告制作 fabrication ：電視廣告創(chuàng)意拍攝、廣告拍攝、各類廣告物料制作,、戶外廣告制作安裝,、項(xiàng)目場景包裝，印刷品,、噴繪,、戶外、印刷品,、禮品,、促銷物料、宣傳物料,、展覽展示等策劃,、創(chuàng)意、設(shè)計(jì),、制作 …… 行銷力服務(wù)：行銷力作為客戶的品牌左腦,，我們以實(shí)效為原點(diǎn)，以市場為先導(dǎo),、消費(fèi)為核心,、價(jià)值為目標(biāo)，采用“至下而上”戰(zhàn)略,，“至上而下”策略,，不斷優(yōu)化企業(yè)，創(chuàng)新品牌行銷力,，致力打造市場焦點(diǎn),。行銷力方法：布局 ----- 價(jià)值取向中盤 ----- 決定生死收官 ----- 是否賺錢總之是贏：在我們的幫助下，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者社會(huì)價(jià)值,，或者兩者兼有,。在于我們提供建議后客戶的選擇，但我們要清晰有效地告訴客戶建議是什么會(huì)有什么的結(jié)果,。行銷力顧問機(jī)構(gòu) 廣州行銷力廣告有限公司 Add: 中國 - 廣州市珠江新城華明路 9 號華普廣場西塔 1405/06 E-mail: [email protected] tel ： +86-20-22382558 / 22382199 fax:+86-20-22382958/ P.C:510623 品牌咨詢： 13926455990 聯(lián)系人：田生; 1475 次閱讀|0 個(gè)評論

洋品牌還能信嗎?: 鳳兒過 2013-8-5 16:55; 說到洋品牌,，不由就想到了國人的崇洋媚外！有朋友說,，這是中國特色的倒歧視現(xiàn)象,，說白了就是自己看不起自己！可你信賴的洋品牌,，還能信嗎,？近兩年，洋品牌爆出了很多負(fù)面新聞,，從新西蘭奶粉到假洋品牌,，在品牌質(zhì)量的抽檢中,，有多少洋品牌是百分之一百過關(guān)呢 ? 那為什么國人這么信賴洋品牌？原因有很多 , 首先是對國產(chǎn)品牌的失望,！從三氯氰胺到毒大米,，國人對國產(chǎn)品牌抱有一種恐懼的心態(tài)，說白了,，國產(chǎn)品牌太不安全了,，分分鐘可以鬧出人命，在惶恐間,，國人只能選擇品牌知名度,，品牌美譽(yù)度，口碑一直比較好的洋品牌,！其次,，我國品牌發(fā)展比較晚！葉茂中在總裁班上也講過,，中外品牌之間的差距,，國外企業(yè)對品牌的發(fā)展，覺悟比較快,，這也導(dǎo)致它們的品牌有一定的時(shí)間沉淀,，這也是為什么香奈兒，雅詩蘭黛,，蘭蔻,，路易威登等知名品牌有上百年的品牌史！其次,，是觀念的不一樣,！若我們國家早有人能意識到這個(gè)問題，那我們?nèi)缃窬陀泻靡恍┌倌昶放�,，可惜,，這個(gè)就是少！因?yàn)閲馄放坪蛧鴥?nèi)品牌的差異,，很多消費(fèi)者都會(huì)傾向于國外品牌,！也就是洋品牌！最后一點(diǎn),，那就是洋品牌的公關(guān)處理比較好,！相對于洋品牌，我們國產(chǎn)品牌就比較可惡,，即使被查出有不合格的品牌產(chǎn)品，即使眾議紛紛,，很少見到它們低頭認(rèn)錯(cuò)的,！這點(diǎn),，我們國產(chǎn)品牌真要反省一下！現(xiàn)實(shí)中,，我們國產(chǎn)品牌也有一些不錯(cuò)的,，只是，如今不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代,，再好的產(chǎn)品,，也會(huì)掩蓋在品牌的浪潮中，所以,，要做好品牌,！其次，若國產(chǎn)品牌要國人選擇它,，那它也要努力,，保證它的品質(zhì)，保證它優(yōu)質(zhì)的服務(wù),！給一個(gè)國人選擇它的理由,，而不是埋怨，與其如抱怨,，還不如做好自己,！那國產(chǎn)品牌如何做得更好？; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|968 次閱讀|0 個(gè)評論

解開品牌成功延伸的密碼: 鳳兒過 2013-8-2 16:11; 品牌延伸,，顧名思義,，就是在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或新服務(wù)上,，能減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種品牌營銷策略,！一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 70% 的新產(chǎn)品是品牌延伸的結(jié)果,，我們所看到的絕大多數(shù)新產(chǎn)品,，都是成功品牌的延伸的結(jié)果。雖然,，每一年都有那么多企業(yè)做品牌延伸,，可，能真正存活下來的新產(chǎn)品卻很少,，可見品牌延伸的成功率很低,！甚至連派克筆品牌， 999 等知名品牌,，在這個(gè)品牌延伸上都跌倒過,，當(dāng)然，也有做的很好的,，不可少見,！那如何才能提高品牌延伸的成功率,？今天，我們就來揭開品牌成功延伸的密碼,！我們就來說說哈根達(dá)斯和耐克,。哈根達(dá)斯的品牌延伸無時(shí)不在 , 從其聞名的經(jīng)典冰淇淋“擴(kuò)展”到冷凍酸奶等相關(guān)品類 ; 耐克是進(jìn)軍全新的體育品類 , 在 2002 年開始生產(chǎn)滑板。若像 999 那樣,，本來是胃藥,，卻延伸到冰啤產(chǎn)品上面去，這就不太合理了,，因?yàn)楸旧硪呀?jīng)矛盾,！那品牌應(yīng)該如何延伸？,？對此,，葉茂中這廝認(rèn)為，品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性,、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量,、企業(yè)所處的市場環(huán)境,、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局,、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等,。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的,。可見,，要提高品牌延伸成功率，就要從細(xì)節(jié)做起,！將葉茂中老師所說的因素都考慮進(jìn)去,，相信，那就離品牌成功延伸的日子不遠(yuǎn)了,！; 個(gè)人分類: 辦公家具|828 次閱讀|0 個(gè)評論

齊心協(xié)力：農(nóng)資渠道與品牌的雙贏之路: 一灃 2013-7-8 10:30; 齊心協(xié)力：農(nóng)資渠道與品牌的雙贏之路商業(yè)社會(huì)沒有單方面的輸贏,，要么大家都輸，要么大家共贏,，農(nóng)資行業(yè)的品牌與渠道也是一樣,。農(nóng)資渠道中有品牌生存發(fā)展所需的全部資源，如資金,、人才,、信息、機(jī)會(huì)、創(chuàng)意等等要素,，應(yīng)有盡有,。只要你的故事或者你的溝通能打動(dòng)渠道,，你的品牌就倍受呵護(hù),、得到成長。品牌的核心競爭能力不是所能打動(dòng)的顧客的數(shù)量有多少,、所能吸引的購買力有多少,，甚至也主要不是相對于競爭者而言你有什么優(yōu)勢；品牌的核心競爭能力主要來自于基于企業(yè)整合經(jīng)銷商,、連鎖加盟等全部渠道資源的能力上,；打通產(chǎn)品到用戶手上最短也是最長的一公里。　　每年,，家電業(yè)廠家品牌與渠道上演的大戲證明結(jié)局都是以渠道完勝收場,，因?yàn)椴皇敲總€(gè)企業(yè)都如格力可以通過自建渠道與國美這樣的渠道對抗，而對于農(nóng)資制造企業(yè)來說如何與渠道深度合作,；在這個(gè)層面上,，如何展開自己的戰(zhàn)略布局，并與渠道緊密合作,；一句話,，怎樣借船出海才是制勝關(guān)鍵！　　　　那么,，怎么樣做到品牌與優(yōu)質(zhì)渠道深度合作呢,？這是農(nóng)資制造企業(yè)要思考的核心問題！解決這個(gè)問題的途徑只有一個(gè),，那就是將你的品牌打造成為渠道中產(chǎn)品第一品牌來吸引渠道的目光,，如現(xiàn)在國內(nèi)的知名品牌，河北的撒可富通過十幾年的經(jīng)營樹立在渠道中的口碑,，山東的史丹利,、湖北的洋豐等都是受到渠道追捧的品牌。當(dāng)你的產(chǎn)品成為渠道中的產(chǎn)品第一品牌時(shí),，在整個(gè)農(nóng)資渠道中無疑是一塊金字招牌,，亦或是一張順利通行的名片，而渠道各路人馬會(huì)從四面八方趕過來,，加入你的銷售大軍,，每天也會(huì)免費(fèi)義務(wù)競相上演關(guān)于你品牌的故事；等等這些都是你成為渠道產(chǎn)品第一品牌的無上榮光,�,！　� 　　將產(chǎn)品品牌打造為渠道的第一品牌需要具備以下三要素：　　第一要素是優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，良好企業(yè)美譽(yù)度。在農(nóng)資行業(yè)價(jià)值鏈中的分工體系為制造廠家創(chuàng)造品牌,，渠道推廣品牌,，消費(fèi)者擁有品牌；所以產(chǎn)品品質(zhì)起著關(guān)鍵作用,！對于消費(fèi)者而言,，購買這個(gè)產(chǎn)品首先是安全，其次是達(dá)到預(yù)期效果,，而這兩點(diǎn)都是由品質(zhì)決定的,。而對于渠道而言，并不直接使用產(chǎn)品,，而是需要通過產(chǎn)品和品牌來實(shí)現(xiàn)順利交易并產(chǎn)生利潤進(jìn)而樹立自己的渠道品牌,；所以每一個(gè)渠道在選擇一個(gè)品牌合作的前期都要考察產(chǎn)品的品質(zhì)。其次,，就是企業(yè)的美譽(yù)度,，很多農(nóng)資制造業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是用同一個(gè)品牌，或者是高度關(guān)聯(lián),，這樣就會(huì)造成“一榮俱榮,，一損俱損”的局面。企業(yè)的美譽(yù)度好也會(huì)促進(jìn)渠道和客戶的品牌信任,，反之,，渠道客戶就會(huì)在品牌選擇上有所顧慮，而影響最終成交,。　　第二要素是合理的利潤分配體系,。要擁有長期的合作關(guān)系就要建立各層級之間合理的利潤分配體系；在商言商,，如果沒有利潤或者沒有達(dá)到預(yù)期的利潤,；那么，要想維系渠道對品牌的忠誠,，通過渠道打開品牌知名度則無異于天方夜譚,。一句古話說得好：無利不早起！第三要素是良好的契約精神,。前面我們說到了農(nóng)資行業(yè)商業(yè)道德價(jià)值觀及行業(yè)次序遠(yuǎn)沒有形成,，還有很長一段路要走，而作為產(chǎn)品及品牌源頭的農(nóng)資制造業(yè)尤其任重道遠(yuǎn),。企業(yè)在市場經(jīng)營的行為中應(yīng)該遵守契約精神,，有良好的商業(yè)道德；特別是農(nóng)資圈很小,，一個(gè)客戶操作不慎就會(huì)影響一大批客戶的合作關(guān)系,。而重合同，守信用仍然是較為淳樸的農(nóng)資人最信賴的品質(zhì)。因此,，要與不可再生的渠道資源進(jìn)行深度合作,，就必須遵守契約，打一場品牌建設(shè)的持久戰(zhàn),�,！　� 所以，農(nóng)資制造企業(yè)要真正具有行業(yè)競爭力,，擁有別人無法超越的優(yōu)勢,，就要善用渠道資源,。善用渠道品牌營銷,，把握流通規(guī)律，改進(jìn)流通機(jī)制,，與渠道共同成長,，成為渠道中產(chǎn)品的第一品牌，是每個(gè)農(nóng)資制造企業(yè)的必修課,！; 個(gè)人分類: 營銷導(dǎo)航|1353 次閱讀|0 個(gè)評論

區(qū)域珠寶品牌如何成功突圍（一）: 熱度 2 方雄武 2013-7-1 10:05; 序：珠寶行業(yè)近年來取得了快速的發(fā)展,，本土的區(qū)域珠寶品牌也受益匪淺，然而隨著國外大牌和國內(nèi)知名珠寶品牌強(qiáng)勢進(jìn)攻二三線城市,，價(jià)格低廉的電商珠寶品牌來勢洶洶,，區(qū)域性的珠寶品牌陷入了前有堵截后有追兵的困局之中，當(dāng)此困境,，爾等如何成功突圍,？區(qū)域性的珠寶品牌由于深耕本地多年，一般在本地有著較高的知名度和美譽(yù)度,，消費(fèi)者對其的信任度也較高,。然而隨著年輕群體品牌意識的提高，他們對國外大品牌和國內(nèi)知名品牌的認(rèn)可度也日益升高,。區(qū)域品牌所宣傳的老品牌,、可信賴等要素對求新求變的年輕群體來說并不能打動(dòng)他們。這就要求我們必須緊跟時(shí)代的潮流,，重新挖掘品牌的核心優(yōu)勢,，將其傳遞給核心的消費(fèi)群體，通過從上在至下品牌形象和傳播效果的雙提升重新俘獲消費(fèi)者的芳心,。 1 ,、找到你獨(dú)特的品牌定位作為深耕本地多年的老品牌金店，很多店面其實(shí)沒有所謂的品牌定位,，無非是憑借起步早,、低端好、店面多等優(yōu)勢取得了當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)先的地位。然而隨著時(shí)代的發(fā)展,，消費(fèi)者的選擇愈來愈多,、珠寶的情感價(jià)值日益凸顯，當(dāng) I DO “全球婚戒大師”廣為人知,、當(dāng)周大生“用珍稀的,、為珍惜的”俘獲眾多年輕人的心時(shí)，你可曾想過：你的品牌定位究竟是什么,？是物美價(jià)廉還是款式豐富,？是服務(wù)優(yōu)質(zhì)還是貨真價(jià)實(shí)？當(dāng)前諸多的區(qū)域性珠寶品牌面臨著銷量提升難,、傳播效果差,、市場拓展慢、人員素質(zhì)低等諸多問題,，于是乎一些金店也聘請了營銷專家或顧問進(jìn)行診斷和咨詢,，也有一些金店直接聘請所謂店面托管的企業(yè)為其代運(yùn)營，成功的為數(shù)不多,、失敗的比比皆是,，原因何在？深圳上兵伐謀認(rèn)為：眾多的區(qū)域珠寶品牌老總都自視甚高,，自我吹噓在某某城市如何牛,，店面開得如何早，市場知名度如何高,，對手如何不行,，總之一句話：老子天下第一。而眾多的專家和咨詢公司為了迎合老板的心態(tài),，在沒有經(jīng)過系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和分析的情況下,，為他們安上一個(gè)區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者、區(qū)域銷量第一的品牌定位,；找一個(gè)聽上去很唯美很煽情的廣告語,；拍幾張美得讓人窒息的模特圖；做幾幅大氣磅礴足以震撼企業(yè)老總的平面廣告,，然后一個(gè)項(xiàng)目就完成了,，收錢走人。至于你為什么是第一,、廣告語的表達(dá)是否能吸引消費(fèi)者關(guān)注,、廣告畫面是不是符合消費(fèi)群體的審美完全不予考慮，反正老板覺得挺好,、我咨詢公司能收到錢就萬事大吉了,。還有許多珠寶店將自己的孩子托付給他人撫養(yǎng),，通過一些店面代運(yùn)營公司來提升銷量，短期之內(nèi)確實(shí)取得了不錯(cuò)的業(yè)績,，老板也樂得合不攏嘴,。等到這些公司一撤退、銷量啪地一下掉到地上,，銷量沒了不說,，本來挺高端的金店一下跟超市門口的珠寶店沒啥兩樣了，不知道作為老板的你是否還笑得出來,？農(nóng)民都知道,，菜長得慢就用生長素、黃鱔長得慢就用避孕藥,，他們用的無非是拔苗助長的手段,，別人的孩子不心疼，有的是辦法,，哥們我在合同期內(nèi)能收到業(yè)績提成就行了,，至于你品牌成什么樣了，咱可管不著,。其實(shí)眾多的區(qū)域珠寶店賣的都是各個(gè)知名或不知名的品牌產(chǎn)品，養(yǎng)的也都是別人的孩子,，從這一層面來講你和競品賣的其實(shí)都是差不多的東西,，如何通過不同的產(chǎn)品類別、價(jià)格區(qū)間,、差異化的服務(wù)和對手區(qū)分開來才是核心問題,，你搞個(gè)某某區(qū)域珠寶領(lǐng)導(dǎo)者意義何在？但凡是叫領(lǐng)導(dǎo)者的九成是二三線品牌,，香飄飄天天嚷著杯子連起來可以繞地球幾圈,，充其量也就是二線品牌。優(yōu)樂美,、立頓的杯子估計(jì)都可以繞太陽幾圈了,，但人家從來就不屑于去說這些不靠譜的話。當(dāng)前深圳諸多的珠寶品牌動(dòng)不動(dòng)就某某品類第一家,、某某市場領(lǐng)導(dǎo)者,，九成都是在扯淡。所以,，奉勸眾多的區(qū)域金店,，發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)、務(wù)實(shí)是第一要?jiǎng)?wù),。根據(jù)目前店面的發(fā)展階段,，從消費(fèi)群體,、產(chǎn)品款式、主銷價(jià)位,、特色服務(wù)等方面去找你的差異,，找到一個(gè)你最為強(qiáng)勢的點(diǎn)，將其放大,，這就是你的定位,。然后再通過自上而下的教育、有效的傳播,、長時(shí)間的堅(jiān)持方可成就你的品牌大業(yè),。 2 、打造你專屬的品牌形象品牌定位確定之后,，你需要一個(gè)專屬的品牌形象,。品牌形象一定要以你的核心優(yōu)勢為原點(diǎn)，經(jīng)過創(chuàng)意加工后通過簡潔的訴求和夸張的手段來呈現(xiàn),。一方面能吸引消費(fèi)者的眼球,、另一方面又能有效傳達(dá)品牌信息。全城熱戀鉆石商場在開業(yè)之初推出了一系列的廣告,，其中一款以“ 22 年來,，你的鉆石可能都買貴了”為訴求，配合女主角夸張的表情將其“平價(jià)鉆石”的核心優(yōu)勢展現(xiàn)無遺,，與此同時(shí)代言人廣告,、促銷廣告也都圍繞“平價(jià)”二字展開。通過一輪又一輪的廣告攻勢,，全城熱戀和“平價(jià)”畫上了等號,，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求之時(shí)，誰能抗拒低價(jià)的誘惑,？就算不買也得去轉(zhuǎn)悠轉(zhuǎn)悠吧,？然而現(xiàn)實(shí)是諸多的區(qū)域珠寶店不是不想這樣一以貫之地鞏固自身的優(yōu)勢，而是自己都不清楚自己的優(yōu)勢何在,，導(dǎo)致的結(jié)果就是今天宣傳款式多,，明天宣傳價(jià)格低，后天可能就是以舊換新服務(wù)好了,。反反復(fù)復(fù)朝三暮四之后,，這些老品牌終于成功將自己在消費(fèi)者心目中的形象塑造成為四不像了。 3 ,、低成本做好區(qū)域性傳播由于珠寶本身的高價(jià)值,，諸多的珠寶品牌為了提升品牌附加值都選擇了明星代言、名模代言等手段,，毫無疑問這是值得借鑒的,，但是作為區(qū)域性的珠寶品牌資金有限,，如何通過低成本的傳播讓自身的優(yōu)勢廣為人知？首先,，常規(guī)的報(bào)紙,、雜志、電視,、戶外等媒體的投放是不可缺少的,，在品牌形象更新或開展促銷的情況下，應(yīng)根據(jù)淡旺季適時(shí)安排投放,。深圳上兵伐謀認(rèn)為：區(qū)域性的珠寶店還可以通過如下幾種方式開展創(chuàng)意性的傳播,。 1）借助活動(dòng)或聘請當(dāng)?shù)刂耸? 目前在全國各個(gè)城市都有模特評選、選美比賽,、本土歌手評選等活動(dòng),，最后獲勝的選手往往有著較高的知名度，同時(shí)又具有較好的形象或潛力,。最為關(guān)鍵的是這類人員的代言價(jià)格較低,，這些因素都使得珠寶店聘請其為代言人成為可能。珠寶店可借助他們的知名度和影響力開展傳播,，成為活動(dòng)的贊助商亦可實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的傳播效果,。 2）組織開展相關(guān)評選活動(dòng) 當(dāng)?shù)厝魶]有符合珠寶消費(fèi)群體的活動(dòng)，反客為主組織此類活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇,。在全民娛樂的時(shí)代,，針對核心的婚慶群體舉行符合年輕群體的評選、競賽活動(dòng),，加入娛樂、趣味性的元素,，不但能吸引年輕人的參與,，同時(shí)也能吸引當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。由合肥某珠寶品牌組織的接吻大賽吸引了眾多的年輕人參加,，雖然導(dǎo)致了多名選手暈倒,，但同時(shí)也吸引了全國多家媒體的關(guān)注，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ω遣谎远鳌? 3）借助事件或制造事件,，通過事件打響知名度區(qū)域性的珠寶企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)具備極高的市場敏感,，當(dāng)本地的熱點(diǎn)事件發(fā)生后，通過捐贈(zèng),、慰問,、募捐等形式提升公眾形象，亦可制作相關(guān)的公益廣告提升品牌關(guān)注度,。區(qū)域珠寶店因?yàn)樯罡镜�,，對�?dāng)?shù)氐奈幕喈?dāng)了解,，這是國內(nèi)外大品牌不具備的優(yōu)勢。因此可在當(dāng)?shù)刂匾墓?jié)日,、集會(huì)之時(shí)通過夸張的廣告語,、醒目的廣告形式、顯眼的廣告位置傳遞品牌信息,。除此以外,，在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙,、電視媒體上發(fā)起相關(guān)的事件炒作也是非常好的傳播手段,。深圳上兵伐謀操作成都永泰珠寶之時(shí)，聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A商報(bào),、大成網(wǎng)等媒體發(fā)起了“為愛珍藏——永泰珠寶老照片征集活動(dòng)”,，向讀者征集最值得珍藏的老照片，配合報(bào)紙,、雜志,、網(wǎng)絡(luò)的傳播，通過不到十萬元的投入取得了良好的品牌傳播效果,，當(dāng)季產(chǎn)品銷量提升達(dá)到 38.6% 之多,。 4）網(wǎng)絡(luò)傳播目前珠寶行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的重視程度嚴(yán)重不夠，如果說有的話也僅限于電商平臺,�,；閼c類珠寶的購買者集中在 80 、 90 后的年輕人,，他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步,。 QQ 、微信,、微博,、視頻是他們每天接觸的媒體，要抓住年輕消費(fèi)者,，網(wǎng)絡(luò)是不可多得的優(yōu)勢媒體,。作為區(qū)域性的珠寶品牌，深圳上兵伐謀認(rèn)為：微博,、微信等手段可以作為宣傳推廣的手段之一,，但不要期望過高，制作具有本地特色的視頻,，將趣味性,、科普性融入其中是極具價(jià)值的宣傳手段。 2012 年上海家化制作的《花露水的前世今生》,、《一個(gè)關(guān)于艾的故事》等視頻,，既有科普性又具有趣味性,，自 6 月 29 號在六神官方微博和各大視頻網(wǎng)站發(fā)布以來，三周內(nèi)獲得超過 30 萬次轉(zhuǎn)發(fā)評論,、 1600 萬次點(diǎn)擊瀏覽量,。在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股懷舊的熱潮，同時(shí)六神的品牌知名度也得到了大幅提升,。深圳上兵伐謀認(rèn)為：區(qū)域珠寶店具有其他國際國內(nèi)品牌不具備的優(yōu)勢,，但同時(shí)也面臨高端和低端品牌的雙重?cái)D壓。以縝密的調(diào)查和分析找到自己的核心優(yōu)勢,、建立屬于你的專屬形象,、低成本地開展傳播是值得每個(gè)區(qū)域珠寶品牌思考的、關(guān)乎生死存亡的重大命題,。如果你自視甚高,，如果你對市場的競爭格局無動(dòng)于衷，你的優(yōu)勢將喪失殆盡,，最終成為國際國內(nèi)大牌斗法的犧牲品,。改變，唯有改變才是永遠(yuǎn)不變的真理,。時(shí)不我待,，此時(shí)不變，更待何時(shí),？; 個(gè)人分類: 評論|2052 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌無處不在,連港口都不放過: 鳳兒過 2013-6-8 16:21; 最新品牌營銷資訊：散貨物流自營的快遞品牌“泰通快遞”正式投運(yùn),，走向市場。本土港口快遞品牌終于誕生,！前不久,，五金店也提出了要打造品牌的宣言！還有前前不久,，海參商也說要打做品牌,！關(guān)于要打造品牌的新聞，我們大家看的不少,，也應(yīng)該意識到，品牌時(shí)代已經(jīng)來臨了,！之前和你們都說 2013 年是品牌的時(shí)代,，這回大家信了吧！在有品牌和無品牌的產(chǎn)品與服務(wù)中,，我們都會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品,，不僅僅是因?yàn)槠放剖且环N承諾，一種質(zhì)量保證,，更是一種依賴,，一種生活方式,！隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高,，消費(fèi)者對品牌的意識也越來越高,，越來越看重品牌。因此,，有先見的企業(yè)會(huì)比別人快一步塑造品牌,。在我們的生活中，關(guān)于品牌的影子已經(jīng)不少了,，上到洗發(fā)水,，下到鞋子，不管是吃的,，還是穿的,，還是用的，都涌出了無數(shù)品牌,，現(xiàn)在,，連港口都催生了專業(yè)快遞品牌，你說企業(yè)沒有品牌還 hold 得住不,？雖然塑造品牌的企業(yè)多,，可成功的企業(yè)品牌卻很少，尤其是我們國家,，沒幾個(gè)能走出國門的知名品牌,。尤其是茶企，中國這么大,，還是一個(gè)擁有歷史悠久茶文化的國家,，也沒有一個(gè)強(qiáng)勢的茶品牌，說出來,，只會(huì)讓別人笑話,！我們的茶市場，這么龐大,，卻被外人獨(dú)攬,！你說，可惜不,？還有一些企業(yè),，沒有堅(jiān)持，也沒有耐心,，對品牌半知不解,，導(dǎo)致企業(yè)品牌參差不齊的成長，更像一個(gè)營養(yǎng)不良的孩子！因此,，若企業(yè)想打造品牌,，一定要正確的認(rèn)識品牌，要知道如何打造品牌,，要清楚品牌的關(guān)鍵要素,，塑造品牌的重心等等！雖然企業(yè)家無需懂得如何做品牌營銷,，品牌策劃案,，但，必須知道,，如何打造品牌,！這樣，在企業(yè)品牌的建設(shè)中 ,，才不會(huì)走太多的彎路,，才能順利到達(dá)彼岸！品牌的時(shí)代,，來臨了,，企業(yè)家們，準(zhǔn)備好了嗎,？本文來自葉茂中營銷策劃 ,，轉(zhuǎn)載( http://www.huaxi2007.com/ )請注明出處！; 個(gè)人分類: 雜談|554 次閱讀|0 個(gè)評論

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