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義“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”武裝中國(guó)零售業(yè): 曾祥文營(yíng)銷手記 2016-10-12 15:10; 以 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”武裝中國(guó)零售業(yè) 中國(guó)的零售業(yè)保持著每年 8% 至 10% 的增長(zhǎng)速度 ,。但中國(guó)本土零售業(yè)主們卻出現(xiàn)了麻煩,。它們或者效益不行： 2003 年商務(wù)部評(píng)出的中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng) 30 強(qiáng),，現(xiàn)在 50% 以上已相繼陷入單店利潤(rùn)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)的困境,；或者表面風(fēng)光,，道德,、未來(lái)卻受到普遍懷疑,。最近為一些零售業(yè)企業(yè)做咨詢，了解業(yè)態(tài)與行業(yè)內(nèi)幕更多,，危機(jī)感更重：中國(guó)本土的零售業(yè),，無(wú)論是局限于一城一地的小型超市連鎖，還是擴(kuò)張迅猛,、年銷售數(shù)十億的大賣場(chǎng)連鎖,、專業(yè)大賣場(chǎng)連鎖，核心競(jìng)爭(zhēng)能力,、可持續(xù)發(fā)展能力都一樣虛弱 ----- 虛弱得令人難以置信,；歐美日本零售企業(yè)的道德與能力，當(dāng)然也有高下之分,，所以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也有高下之分,；但它們大都具備了起碼的條件：都有一套基于自身戰(zhàn)略的 “價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估,、價(jià)值匹配,、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”的理念與工具,，由此以自己為中心構(gòu)建了一個(gè)由核心供應(yīng)商,、目標(biāo)消費(fèi)者、渠道服務(wù)商,、智力機(jī)構(gòu),、技術(shù)支持機(jī)構(gòu)、社區(qū),、媒體,、政府主管部門等組成的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”。所以,，他們有真實(shí)的價(jià)值支撐,，有合法合理的盈利模式，有真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)能力,。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在歐美日本零售企業(yè)是質(zhì)量高低問(wèn)題,、結(jié)構(gòu)優(yōu)劣問(wèn)題，在中國(guó)則是有無(wú)問(wèn)題,、是否惡意利用的問(wèn)題,。我們的投資者心態(tài)也好，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代理念、運(yùn)營(yíng)技術(shù)也罷,，不僅差,，而且還普遍地自以為是、盲目樂(lè)觀,。一,、有沒(méi)有自我反省過(guò)，中國(guó)的政府,、公眾,，為何不信任本土的零售業(yè)？比起國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的零售企業(yè)來(lái),，中國(guó)本土零售企業(yè)似乎就不在乎是否,、或不善于怎樣，來(lái)取得政府,、公眾,、供應(yīng)商的信任。中國(guó)的媒體固然批評(píng)過(guò)沃爾瑪,、家樂(lè)福等外來(lái)零售企業(yè)的某些做法，但從未懷疑過(guò)其盈利能力的現(xiàn)實(shí)性,，也從未懷疑過(guò)其盈利模式的可行性,、合法性。這就說(shuō)明,，外來(lái)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖與盈利能力已經(jīng)取得了我們基本的信任,。而對(duì)中國(guó)本土的零售企業(yè)的道德、意圖與能力,，媒體,、公眾、政府則充滿了猜疑：上個(gè)世紀(jì)末以來(lái),，百姓鞋業(yè) ,、仟村百貨等數(shù)百個(gè)零售品牌、涉及數(shù)萬(wàn)店鋪的企業(yè),，要么已被認(rèn)定為缺乏零售商商業(yè)道德,、或根本就是騙子，要么被認(rèn)為不具備起碼的經(jīng)營(yíng)能力,、不懂戰(zhàn)略,、經(jīng)營(yíng)能力常常與目標(biāo)不匹配；總之是非常危險(xiǎn),。 2004 年 10 月 19 日,，廣東省本土最大的連鎖超市家誼集團(tuán)關(guān)閉所有門店。隨后，家誼的國(guó)有股東申請(qǐng)破產(chǎn),； 2005 年新年伊始,，上海美亞投資公司關(guān)閉旗下 500 家效益不佳的 21 世紀(jì)便利店，從投產(chǎn)到破產(chǎn)僅僅一年時(shí)間,； 2005 年 3 月 4 日,，號(hào)稱中國(guó)最大零售企業(yè)之一的中國(guó)普爾斯馬特企業(yè) （完全是中國(guó)本土零售業(yè)，與外資無(wú)關(guān)） ,，遍布全國(guó) 19 個(gè)省市自治區(qū)的 46 家大型連鎖店全部關(guān)門,； 2004 年僅沈陽(yáng)市就有 30 余家超市倒閉。中國(guó)本土的零售企業(yè),，還有多少在奉行 “ 無(wú)本開(kāi)店 ” ,、 “ 快速擴(kuò)張 ” 、 “ 惡性競(jìng)爭(zhēng) ” 等投機(jī)型發(fā)展模式 ,？幾乎任何本土零售企業(yè)成長(zhǎng)時(shí)人們都本能地懷疑：會(huì)不會(huì)又是一起 “ 欺詐,、暴力和淚水的鬧劇 ” ？會(huì)不會(huì)再增加銀行的呆壞帳,？會(huì)不會(huì)再次連累供應(yīng)商,？會(huì)不會(huì)再次增加社會(huì)不安寧的因素？可以說(shuō),，中國(guó)本土的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)道德,，一向就沒(méi)被人們放心過(guò)。中國(guó)零售業(yè)主的 “聰明”也令社會(huì)擔(dān)憂,。如,，媒體報(bào)道“ 黃光裕在一個(gè)英屬殖民地注冊(cè)公司控股國(guó)美電器，黃本人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了套利,，如果公司關(guān)閉或并購(gòu),，對(duì)其本人很難受到法律的約束 ”。 2005 年的社會(huì)熱點(diǎn)話題之一,，就是國(guó)美蘇寧等的 “ 類金融生存 ,、無(wú)成本融資 ” 有多大危險(xiǎn)性； “ 國(guó)美能風(fēng)光多久 ”和“ 小心國(guó)美崩盤 ”被社會(huì)關(guān)注,。零售企業(yè)要想健康發(fā)展,，就應(yīng)該主動(dòng)把自己處于 “弱勢(shì)群體”地位，讓社會(huì)能控制我們,、能放心我們,，放心地與我們共同組成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，而不是讓社會(huì)把我們當(dāng)作是需要時(shí)刻警惕的“定時(shí)炸彈”,。二,、零售企業(yè)的第一競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),，是把消費(fèi)者納入價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值怎樣向消費(fèi)者多銷售產(chǎn)品,？中國(guó)的文化傳統(tǒng)的糟粕之一是漠視他人（包括消費(fèi)者）權(quán)利,、低估他人價(jià)值，反映到零售文化上就是 “無(wú)商不奸”,、強(qiáng)銷誘售,；改革開(kāi)放以來(lái)的 “過(guò)渡時(shí)期”，法制滯后,，消費(fèi)者投訴成本高,，政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益采取“息事寧人”、“民不告,、官不究”,、“多一事不如少一事”的態(tài)度；這都促使中國(guó)零售業(yè)欺負(fù)消費(fèi)者： ⑴販假假借 “先上車,、后買票”掩護(hù),，銷售手續(xù)不完善的產(chǎn)品；司法部門不承認(rèn) “集體訴訟”,，也不支持“知假買假——索賠牟利”,，所以，購(gòu)買假貨后的索賠成本非常高,、消費(fèi)者索賠則得不償失,。 ⑵誘售如已經(jīng)被禁止的、虛假的 “還本銷售”,；賄賂換回的“銷量排行第一”、“出口全國(guó)第一”,、“國(guó)優(yōu)部?jī)?yōu)省優(yōu)”,。（ 3 ）虛假?gòu)V告發(fā)布虛假信息宣稱某商品或服務(wù)售價(jià)極低的活動(dòng)，如電器商場(chǎng) “一元手機(jī)”,、美容院“免費(fèi)清潔皮膚”,，等消費(fèi)者上門后又被告之該商品與服務(wù)已經(jīng)售完或另有附加條件，再說(shuō)服顧客購(gòu)買其他替代品,。零售商其實(shí)無(wú)意出售廣告中所宣傳的商品或服務(wù),。（ 4 ）“虛擬原價(jià)” 中國(guó)的法律《關(guān)于禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》指出： “ 虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因,，虛假優(yōu)惠折價(jià),，謊稱降價(jià)行為，屬于價(jià)格欺詐行為,。 ” 按照國(guó)際通行的零售業(yè)法律,， “原價(jià)”必須真實(shí)地公開(kāi)存在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,，否則將受罰。但包括昆明國(guó)美在內(nèi)的許許多多的本土零售企業(yè),，至今還在依賴 “虛擬原價(jià)” 這些原始的手段,。（ 5 ）“最低價(jià)”宣傳零售商在宣稱 “本市最低價(jià)”時(shí)，必須自己拿出相同交易區(qū)域內(nèi)同類型規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng) 大量地高于此價(jià)格銷售的證據(jù),，而不是 “消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有低價(jià)后補(bǔ)償發(fā)現(xiàn)者的差價(jià)”,。西方零售業(yè)早已經(jīng)歷 “人權(quán)”、“法制”等的洗禮,，更懂得尊重,、討好消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,。所以,，沃爾瑪、家樂(lè)福,、易初蓮花等幾乎所有 “洋零售品牌”在中國(guó)大地的每個(gè)城市的第一個(gè)店的開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，都能刷新該城市零售業(yè)的單日營(yíng)業(yè)額紀(jì)錄，使人想到在暴君壓迫下的老百姓“久旱逢甘雨”,、“簞漿壺食以迎外國(guó)來(lái)的王者之師”的盛況,。三、零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之二,，是把供應(yīng)商納入價(jià)值網(wǎng)絡(luò),，為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值商家與廠家在利益上是 “ 雙贏 ” 的，這也是沃爾瑪,、宜家能夠與一些大供貨商建立良好關(guān)系的基礎(chǔ),。國(guó)外零售企業(yè) 培育的是一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是符合商業(yè)道德的,；而中國(guó)本土零售企業(yè) 的手段則更多地利用了短暫的利益博弈關(guān)系,，并不能獲得企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)所必須的合作與支持。對(duì)待供應(yīng)商,，中國(guó)企業(yè)最寬厚的也就是 “善待供應(yīng)商”而已,；在 “采購(gòu)”問(wèn)題上，我們大多還停留在“貨比三家”層次,，還在以野蠻,、粗放的“ J 、 Q ,、 K ”（鉤,、誆、剋）對(duì)待供應(yīng)商,；由于零售企業(yè)不明白區(qū)別對(duì)待供應(yīng)商,、“采購(gòu)結(jié)構(gòu)差異化”,，往往陷入盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”，全方位地消耗自身力量,。而西方企業(yè)早已學(xué)會(huì) “供應(yīng)鏈營(yíng)銷”,；他們：依據(jù)消費(fèi)者模式的 TPO （ time 、 place ,、 occasion ）進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分,；這是最有價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇,，就是完成企業(yè)的顧客戰(zhàn)略定位,；依據(jù)戰(zhàn)略定位，規(guī)劃對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略所選擇的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力,，并讓企業(yè)核心能力的 “邊際效益最大化 ”,，形成企業(yè)的資源戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略；使對(duì)手采用同樣價(jià)格策略時(shí)要付出幾倍于己的代價(jià),；以企業(yè)的能力（財(cái)務(wù)能力,、人力資源能力、運(yùn)營(yíng)能力,、社會(huì)資源等）為背景,、依據(jù)顧客定位，依據(jù)目標(biāo)顧客,、核心能力,、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)三者的匹配，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己最有利的 “采購(gòu)結(jié)構(gòu)差異化”,，吸引相對(duì)于顧客定位而言最具價(jià)值的供應(yīng)商的最大支持,，取得最有價(jià)值顧客所關(guān)注的商品的成本最低，維持目標(biāo)顧客忠誠(chéng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自己利益最大化,。對(duì)于供應(yīng)鏈中的核心供應(yīng)商,，更進(jìn)一步價(jià)值互相創(chuàng)造的方法是 “反向營(yíng)銷”：向核心供應(yīng)商提供信息， “銷售信息共享”,、 “ OEM” ，使之生產(chǎn)成本,、運(yùn)輸成本,、倉(cāng)儲(chǔ)成本最小化；與核心供應(yīng)商 “消費(fèi)者反饋信息共同研究”,，一起研究消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，一起創(chuàng)意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一起策劃擴(kuò)大顧客群的活動(dòng),，共同策劃廣告公關(guān)等活動(dòng),，提高整個(gè) “企業(yè)鏈”的競(jìng)爭(zhēng)能力,，把“終端攔截”改變?yōu)槠髽I(yè)鏈協(xié)同攔截消費(fèi)者，把“決勝終端”改變?yōu)椤敖K端與核心供貨商一起決勝”,；形成了以戰(zhàn)略為中心的 “ 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) ” ,。如著名的沃爾瑪 --- 寶潔鏈條。本土零售業(yè)習(xí)慣于粗放經(jīng)營(yíng),，難以接受,、導(dǎo)入以 “戰(zhàn)略相關(guān)性”為基準(zhǔn)的系統(tǒng)的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值評(píng)估,、價(jià)值組合,、價(jià)值匹配、價(jià)值創(chuàng)造”的價(jià)值工具,，難以相信以使自身核心能力邊際效益最大化,、使投資者回報(bào)最大化為前提的 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”及采購(gòu)結(jié)構(gòu)差異化的存在。國(guó)外零售企業(yè) 通過(guò)提高自身效率實(shí)現(xiàn) 成長(zhǎng) ,，不將 “ 長(zhǎng)大 ” 的成本轉(zhuǎn)嫁給廠家,；而中國(guó)本土零售企業(yè) 的成長(zhǎng)歷史幾乎是一部廠家的 “ 血淚史 ” 。市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)看到國(guó)美揮舞起一些品牌的產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)行 “ 血祭 ” ,，價(jià)格屠刀高舉不落,。通過(guò)不斷地打壓企業(yè)，取得自己的 “ 擴(kuò)張 ” 資本,。四,、零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之三，是把員工納入價(jià)值網(wǎng)絡(luò),，為員工創(chuàng)造價(jià)值零售業(yè)是勞動(dòng)密集型企業(yè),，人力資源成本是零售企業(yè)間的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。中國(guó)本土零售企業(yè)在人力資源問(wèn)題上的明顯特征是：?jiǎn)T工薪水低,、人力資源總成本高,。這是因?yàn)椋?“薪酬”與“人工成本”的關(guān)系，已被中國(guó)本土零售業(yè)主們廣泛地誤解,。我們總是“本能”地認(rèn)為：?jiǎn)T工拿多了,，企業(yè)的成本就高了，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就小了,。結(jié)果是“薪酬”開(kāi)支減少了,，人力資源總成本卻提高了。零售企業(yè)勞動(dòng)力密集的結(jié)果之一是,，偷竊,，謊報(bào)耗損，內(nèi)外勾結(jié)故意漏收貨款等種種現(xiàn)象,，都很難用 “管理”的方法避免,；“對(duì)顧客微笑”等也很難通過(guò)“監(jiān)督”來(lái)達(dá)成,；所以，勞動(dòng)效率與 “管理”是否強(qiáng)化,、強(qiáng)化程度的相關(guān)系數(shù)少,，與勞動(dòng)者個(gè)體的“勞動(dòng)積極性”的相關(guān)系數(shù)大 ----- 除非“管理”無(wú)須支付成本，企業(yè)主可以無(wú)限制地?cái)U(kuò)編管理隊(duì)伍來(lái)監(jiān)督員工,。所以,，員工薪酬滿意對(duì)管理成本、對(duì)顧客流的價(jià)值要引起注意,。而管理成本,、 “單位顧客吸引與維護(hù)成本”的權(quán)重，遠(yuǎn)大于“薪酬”成本,。尤其在中國(guó),，勞動(dòng)者個(gè)體的 “勞動(dòng)積極性”的意義更加重要。你在美國(guó)或新加坡,，一個(gè)人大學(xué)畢業(yè),，政府就發(fā)個(gè) “信用證號(hào)”，你守信用,，你就可以輕松地?fù)碛蟹�,、車；而一旦有了不良信用記錄,，就�?huì)寸步難行,。所以，美國(guó)員工在美國(guó)社會(huì)（包括企業(yè)）的 “失信”成本非常高：偷竊,、謊報(bào)等較好管理,。中國(guó)的員工，大多沒(méi)有社會(huì)保障,，政府層面能對(duì)違紀(jì)員工實(shí)施的制裁手段是幾乎沒(méi)有的,。中國(guó)員工在中國(guó)本土企業(yè)就職時(shí)， “失信”的來(lái)自社會(huì)的成本幾乎沒(méi)有,。當(dāng)企業(yè)的薪酬對(duì)他（她）沒(méi)有威望時(shí),，他（她）失信的最高風(fēng)險(xiǎn)不過(guò)是跳槽到一家同樣沒(méi)有威望的企業(yè)；這時(shí)候,，管理難度會(huì)加大,，管理成本、人員獲得成本,、人員培訓(xùn)成本等 “人力資源綜合成本”就會(huì)直線上升。加上員工不滿意帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額的損失,，總成本是不言而喻的,。所以,，員工滿意對(duì)中國(guó)本土零售企業(yè)更重要。當(dāng)你提供的薪酬高于同行,，并且足以樹(shù)立 “威望”時(shí),，你的解雇對(duì)員工的影響力就會(huì)變大，你的總成本就會(huì)下降,。中國(guó) “老板”的思維定勢(shì)是“我只缺資金,、不缺人”，一貫不能正確評(píng)估資金資源與人力資源的相對(duì)價(jià)值,。面對(duì)員工日益高漲的自我保護(hù)意識(shí),，我們大多還停留在胡羅卜加大棒或請(qǐng)陳安之、余世維之流來(lái) “培訓(xùn),、激勵(lì)”的層次,；政府角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變，政府對(duì)挑起勞資糾紛的 “零售業(yè)投資者”日益厭煩,。面對(duì)這一變化,，我們的對(duì)策大多還停留在“請(qǐng)客、送禮”階段,。五,、零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之四，是把銀信業(yè)納入價(jià)值網(wǎng)絡(luò),，為銀信業(yè)創(chuàng)造價(jià)值零售業(yè)是 “準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)”,，零售業(yè)與金融機(jī)構(gòu)之間關(guān)系極為親密。加入 WTO 以來(lái) ,，外資銀信業(yè) 正逐步進(jìn)入中國(guó) ,，我們已聽(tīng)到了腳步聲。中外銀信企業(yè)的最大不同導(dǎo)致了中外零售企業(yè)與銀信業(yè)合作經(jīng)歷的不同,。中外銀信企業(yè)的最大不同是,，中方主要是 “攬儲(chǔ)導(dǎo)向”，歐美則主要是“優(yōu)化貨款客戶”導(dǎo)向,。中國(guó)銀信系統(tǒng) 20 余年來(lái)一直堅(jiān)持不懈地進(jìn)行著爭(zhēng) 奪儲(chǔ)戶的大戰(zhàn),，而無(wú)力、也沒(méi)有興趣研究貨款客戶,。在貸款的盈利能力方面,，中國(guó)銀行停留在 “典當(dāng)行”水平，并且是對(duì)質(zhì)押品價(jià)值評(píng)估能力較差的典當(dāng)行,，不是真正的銀行,。 20 多年來(lái)，對(duì)質(zhì)押品價(jià)值評(píng)估能力較差的、 “典當(dāng)行”似的中國(guó)銀信系統(tǒng),，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了兩大惡果：超出人們收入增長(zhǎng)率的儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際同行的呆壞帳率。國(guó)外銀行的主要興奮點(diǎn)是 “貨款”,。他們不僅注重貨款客戶的抵押品,，更注重貨款客戶的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，如團(tuán)隊(duì),、人力資源,、客戶規(guī)模、客戶滿意度等“非財(cái)務(wù)指標(biāo)”,，并刺激客戶多貸,。所以，國(guó)外銀行的呆壞帳率非常低,，從而輕易地取得了儲(chǔ)戶的信任,，儲(chǔ)戶“不吸而自來(lái)”。在與零售業(yè)的合作上,，外資銀行視零售業(yè)背后的消費(fèi)者為重要客戶,。他們積極地與零售業(yè)一起分析消費(fèi)者價(jià)值，不斷推出和創(chuàng)新能刺激消費(fèi)的,、風(fēng)險(xiǎn)能夠控制的金融產(chǎn)品（而不是吸引儲(chǔ)蓄）,。中國(guó)現(xiàn)有的零售企業(yè)，與銀行的合作還很少,，甚至還不很健康,。如利用銀行資金跑馬圈地，但單店業(yè)績(jī)不足以支付資金成本,，最后資金鏈斷裂,，禍國(guó)殃民害己。外來(lái)零售企業(yè)已經(jīng)非常善于與外來(lái)的銀信機(jī)構(gòu)合作而不斷創(chuàng)新其價(jià)值網(wǎng)絡(luò),；中國(guó)本土零售企業(yè)則要迎接正在趨同的金融環(huán)境,，盡早 “備課、迎考”,。六 ,、以品牌戰(zhàn)略，構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 我們也想學(xué)習(xí)先進(jìn)的降低成本的技術(shù),，如 erp ,、 scm 等，但由于沒(méi)有 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”做依托,，除了花錢,，還是受騙。我們也想請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤，但由于沒(méi)有 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”做平臺(tái),，始終走不出“一管就死,，一放就亂”的循環(huán)。頭疼醫(yī)頭,，腳疼醫(yī)腳的戰(zhàn)術(shù)、點(diǎn)子,，是解決不了以上林林總總的問(wèn)題的,！真正解決根本問(wèn)題的武器只有一個(gè)，一句話,，四個(gè)字：價(jià)值網(wǎng)絡(luò),。 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”是營(yíng)銷大師科特勒的“全方位營(yíng)銷”理論體系中的核心概念，是零售商業(yè)態(tài)的“成功關(guān)鍵因素”,。我們主張與目標(biāo)顧客,、供貨商、政府,、金融,、專家、媒體及公眾,，共建和諧的消費(fèi)環(huán)境,，形成互相承認(rèn)價(jià)值、互相創(chuàng)造價(jià)值的 “網(wǎng)絡(luò)”,。網(wǎng)絡(luò)成員互相創(chuàng)造價(jià)值的理由是降低了網(wǎng)絡(luò)中各成員交易成本,、獲得了新增價(jià)值；基本工具則是 “品牌”,，包括供貨商,、零售商的品牌，消費(fèi)者個(gè)人品牌（如前所述的信用卡號(hào)）,。以品牌戰(zhàn)略為驅(qū)動(dòng)力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的基本之義是： ⑴交易成本是零售企業(yè)最應(yīng)該致力于消滅的成本,。交易成本包括取信于消費(fèi)者的投入（廣告等）；取得供應(yīng)商支持所投入的成本（如 “包裝”自身形象的費(fèi)用）,；取得銀行,、媒體、政府主管部門,、社區(qū)公眾的支持所需的費(fèi)用,。 ⑵品牌是“所有利益相關(guān)者”的“利益指示器”；當(dāng)企業(yè)品牌價(jià)值趨近于無(wú)限時(shí),，理論上說(shuō),，交易成本為零。如，零售商品牌獲得顧客信任,，目標(biāo)消費(fèi)者視之為生活伴侶,，不請(qǐng)自到，服務(wù)消費(fèi)零投訴,， “把滿意告訴別人,，把不滿意告訴店長(zhǎng)”；供應(yīng)商理解其零售商的顧客定位,、采購(gòu)結(jié)構(gòu),，信任其支付能力，供應(yīng)商品的結(jié)構(gòu),、質(zhì),、量、價(jià),、帳期均能成為零售商核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要來(lái)源,；供應(yīng)商的策劃服務(wù)以其為核心平臺(tái)，助其擴(kuò)大顧客群和維系顧客,；如,，品牌為員工創(chuàng)造了價(jià)值。沃爾瑪價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,， “員工”是眾所周知的薄弱環(huán)節(jié),。但沃爾瑪通過(guò)企業(yè)文化、通過(guò)“品牌”,，掩蓋住了這一軟肋,，使企業(yè)能堅(jiān)持住其“顧客導(dǎo)向”的特色。（歐美多數(shù)服務(wù)業(yè)都已是“員工導(dǎo)向”）,。品牌能降低政府部門對(duì)企業(yè)的管理成本,。 ⑶品牌戰(zhàn)略要從企業(yè)的顧客定位，采購(gòu)結(jié)構(gòu),、合作模式,、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、運(yùn)營(yíng)模式,、實(shí)力形象,、人員風(fēng)氣、收益形象,、員工滿意度等等方面體現(xiàn)出來(lái),，從不同角度反映同一個(gè)真實(shí)的價(jià)值承諾。從研究顧客需求到企業(yè)戰(zhàn)略,，核心能力,，最終的目的,，是運(yùn)用品牌武器，為 “利益相關(guān)者”互相創(chuàng)造最大價(jià)值,，形成“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”,。 ⑷零售業(yè)的擴(kuò)張，如接受新的連鎖加盟,，建立新店,，品牌延伸到其他行業(yè)，等等,，都必須以品牌對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值的能力增強(qiáng)相適應(yīng),；就是說(shuō)，企業(yè)擴(kuò)張必須是品牌驅(qū)動(dòng)力提高,、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)增值的自然結(jié)果，而不是財(cái)務(wù)技巧,、更不是損人利己的“資本運(yùn)作”,。 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”是中國(guó)本土零售企業(yè)走向現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)、趕上國(guó)際同行的最基本的武器,。通過(guò) “品牌”的號(hào)召力的不斷增強(qiáng),，零售商可以不斷優(yōu)化你的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)；以“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”為方向,，不斷優(yōu)化你的員工能力,、供應(yīng)商能力，提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力,，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力,，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)資源的整合力。本土零售企業(yè)要始終堅(jiān)定的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就是,，朝著這 “價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)”的目標(biāo),，制訂戰(zhàn)略目標(biāo)，三維分解目標(biāo),，匹配資源,、導(dǎo)入戰(zhàn)略績(jī)效，不斷地降低價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中所有成員的交易成本,。作者曾祥文,，美國(guó) 科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)高級(jí) 顧問(wèn) , 中國(guó)營(yíng)銷學(xué)院客座教授、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng),。（原載《營(yíng)銷學(xué)苑》 2006 年第一期）; 個(gè)人分類: 渠道營(yíng)銷|581 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從電商到店商,，業(yè)績(jī)通消融線上線下零售邊界: 吳笑一 2016-3-1 17:22; 雖然春天來(lái)了，可是實(shí)體零售企業(yè)卻仍透著一股寒意,。 “盡管這個(gè)冬天不太冷,，一丁還是沒(méi)能熬過(guò)去,。”這是一丁集團(tuán)副總裁林德志回應(yīng)公司破產(chǎn)時(shí)發(fā)出的感慨,。從去年 11 月 30 日晚上開(kāi)始,，福州市區(qū)一丁集團(tuán)的店面都提前關(guān)門，貨架空空如也,，包裝盒,、宣傳冊(cè)等散落一地，賣場(chǎng)旁邊剛開(kāi)業(yè)不久的“一丁創(chuàng)客咖啡”也閉門謝客,。在福州大利嘉城一丁集團(tuán)的總部,，一張銀行的《索償函》貼在公司的卷簾門上。最新消息稱,，“全國(guó)數(shù)百家一丁店面已經(jīng)關(guān)閉,，企業(yè)將進(jìn)入破產(chǎn)清算階段”。據(jù)了解,，一丁集團(tuán)創(chuàng)立于 2000 年,，創(chuàng)始人吳建榮從一間 20 平方米的小店面做起，歷經(jīng) 15 年,，發(fā)展成為資產(chǎn)超 10 億元,、年銷售額超 56 億元,、員工逾 2000 人的集團(tuán)公司。今年 8 月，頂著“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”和“中國(guó)軟件百?gòu)?qiáng)”光環(huán)的一丁集團(tuán)進(jìn)入了福州市的上市后備企業(yè)名單,。事實(shí)上,，一丁集團(tuán)并不孤單,。在全國(guó)范圍內(nèi),，像一丁集團(tuán)這樣的傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)，或倒閉,，或關(guān)店,，并不在少數(shù)。現(xiàn)象：“閉店潮”不斷目前,，零售業(yè)主體的傳統(tǒng)百貨業(yè)正面臨前所未有的壓力,，北京、天津,、山東,、安徽等地已出現(xiàn)“閉店潮”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年主要零售企業(yè)（含百貨,、超市）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉 121 家,，傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)的“閉店潮”。北京,，百盛百貨,、華堂商場(chǎng)連續(xù)關(guān)店,；上海，淮海路瑞興,、美美,、先施、 OPA 商場(chǎng)等百貨店先后撤離,；廣州,，好又多東山口店、新供銷百合等連鎖超市停業(yè),；長(zhǎng)沙,，世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶購(gòu)物廣場(chǎng)、沃爾瑪分店關(guān)張,；成都,， NOVO 百貨天府廣場(chǎng)店、人人樂(lè)連鎖超市幾家門店接連退出,；沈陽(yáng),，伊勢(shì)丹、尚泰,、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟··· 商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示， 2015 年全國(guó) 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額增速僅為 6.3% ,，同比回落 2.6 個(gè)百分點(diǎn),，其中專業(yè)店、超市和百貨店增速同比分別回落 1.7 ,、 2.8 和 6.2 個(gè)百分點(diǎn),；雖然購(gòu)物中心以 7.7% 的增速略勝一籌，但同比也放緩了 4.5 個(gè)百分點(diǎn),。 2015 年上半年,，這 5000 家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng) 4.6% ，較上年同期再度放緩 1.7 個(gè)百分點(diǎn),。 “多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)增速下滑是不爭(zhēng)的事實(shí),。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮認(rèn)為,，就發(fā)展現(xiàn)狀看,，從營(yíng)業(yè)收入到利潤(rùn)比例，實(shí)體店正遭遇前所未有的難題,，“黃金時(shí)代”一去不返,。如果不能及時(shí)有效應(yīng)對(duì)，很多實(shí)體店將更加步履維艱,。原因：三大原因引發(fā)“閉店潮” 造成實(shí)體零售企業(yè)關(guān)店的原因集中在四個(gè)方面：體驗(yàn)糟糕：由于消費(fèi)升級(jí),，對(duì)實(shí)體店的需求不僅是貨品齊全,，還要環(huán)境舒適；不僅是質(zhì)量放心,，還要售中,、售后服務(wù)貼心；不僅是購(gòu)買商品,，還要看電影,、嘗美食、玩親子游戲···而且,，不同群體的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)分化,。面對(duì)層出不窮的新需求，實(shí)體店不得不做出調(diào)整迎合,，其中一部分企業(yè)仍“找不著北”,。電商沖擊：在來(lái)勢(shì)洶洶的電商立體化全方位的圍剿攻勢(shì)下，多數(shù)百貨零售企業(yè)淪為電商的“試衣間”,。 “網(wǎng)購(gòu)這么方便,，誰(shuí)還大老遠(yuǎn)跑來(lái)商場(chǎng)買東西？”在上海南京路第一百貨,，一名導(dǎo)購(gòu)員盯著手機(jī)里的淘寶網(wǎng)說(shuō),。成本上漲：近年來(lái)實(shí)體零售企業(yè)又遇租金、人力和水電成本上漲,，使得實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)成本上漲,。 “過(guò)去，零售企業(yè)增加的經(jīng)營(yíng)成本,，可以通過(guò)提價(jià),，一部分轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。現(xiàn)在,，商品價(jià)格更透明,，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難�,！北本┖绵従舆B鎖便利店有限責(zé)任公司總經(jīng)理陶冶說(shuō),，“提價(jià)受阻，一些管理滯后的實(shí)體店只好閉店止損,，進(jìn)行升級(jí)改造,，以求優(yōu)化流程�,！� 租金和人工費(fèi)增加是實(shí)體零售企業(yè)成本上漲的大頭,，一線城市商場(chǎng)員工的工資成本翻了幾番。對(duì)凈利潤(rùn)率平均水平在 2%—3% 的零售業(yè),，這是一個(gè)繞不開(kāi)的挑戰(zhàn),。出路：線上線下融合是必然實(shí)體店怎么了,？實(shí)體店還能撐下去嗎？ “不是消亡期,，而是調(diào)整期,、轉(zhuǎn)型期�,！鄙虅�(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為,，經(jīng)過(guò)一輪調(diào)整，淘汰的多是不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),，留下來(lái)的會(huì)釋放更強(qiáng)的生命力,。商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)也表示，總體上看,，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)正處于加快變革,、轉(zhuǎn)型的時(shí)期，既是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求變化的直接體現(xiàn),，也符合零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律,。不只是中國(guó)，全世界很多國(guó)家都有這種情況,。沈丹陽(yáng)也談到了出路問(wèn)題：“ 出路主要是靠實(shí)體零售企業(yè)自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去探索,、求變。商務(wù)部也將從三方面加大力度,，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,。”他的講話顯示,，未來(lái)商務(wù)部在這方面推出的具體舉措是：推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,，促進(jìn)線上線下融合,；引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展,。近期商務(wù)部將從三方面加大力度，推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,。　　一是推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,，支持開(kāi)展品牌商品聯(lián)合采購(gòu)，引導(dǎo)零售企業(yè)提高自營(yíng)比重,，發(fā)展自有品牌,，從“二房東”的聯(lián)營(yíng)模式向聯(lián)營(yíng)、自營(yíng),、自有品牌混合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變,。　　二是促進(jìn)線上線下融合。引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),，發(fā)揮實(shí)體店網(wǎng)點(diǎn)和物流的優(yōu)勢(shì),，發(fā)展網(wǎng)訂店取,、網(wǎng)訂店送、線下體驗(yàn),、線上下單,、在線支付等融合發(fā)展模式。三是引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展,。引導(dǎo)百貨店,、購(gòu)物中心完善業(yè)態(tài)布局，豐富餐飲,、教育,、休閑、娛樂(lè)等服務(wù)功能,，滿足不同層次的消費(fèi)需求,。此外，還將支持大型零售企業(yè)向社區(qū)延伸服務(wù),，大力發(fā)展社區(qū)便利店,，搭載快餐簡(jiǎn)餐、代收代繳,、快遞送貨等功能,，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)。業(yè)績(jī)通：為實(shí)體連鎖店插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀業(yè)績(jī)通定位為“實(shí)體店 + 互聯(lián)網(wǎng) 銷售管理一體化服務(wù)平臺(tái)”,。通過(guò)將實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)化,，對(duì)內(nèi)解決運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題，幫助連鎖門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理,，激發(fā)企業(yè)內(nèi)生力量,；對(duì)外解決業(yè)績(jī)提升問(wèn)題，搭建微商城 / 微店鋪,，突破實(shí)體店受營(yíng)業(yè)時(shí)間,、店面位置、商圈輻射等限制,，構(gòu)建線上線下全渠道營(yíng)銷來(lái)增加外生力量,。業(yè)績(jī)通用內(nèi)外兩種力量賦能于店，全面提升零售門店綜合競(jìng)爭(zhēng)力,。業(yè)績(jī)通幫助連鎖門店開(kāi)拓線上渠道,，構(gòu)建了一個(gè)基于實(shí)體點(diǎn)為基礎(chǔ)、線上線下有機(jī)融合的全渠道無(wú)縫零售模式,，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者 24 小時(shí)隨時(shí)隨地購(gòu)物的愿望,。從而突破了實(shí)體連鎖門店受營(yíng)業(yè)時(shí)間、店面位置、貨架空間的限制,，滿足了目標(biāo)消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求,。目標(biāo)消費(fèi)者可以在實(shí)體店接觸和了解商品，如果有需要,，可以在任意時(shí)間,、任意地點(diǎn)通過(guò)實(shí)體店的線上商城下單購(gòu)物，并選擇送貨上門,，還可以和線上的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通互動(dòng),。目標(biāo)消費(fèi)者也可以在線上下單，然后到實(shí)體店取貨,。亦可以在實(shí)體店使用線上發(fā)放的優(yōu)惠券代買,，總之能為目標(biāo)消費(fèi)者提供一個(gè)連貫一致的購(gòu)物體驗(yàn)。不僅如此,，業(yè)績(jī)通能有效的提升門店的進(jìn)店率,、轉(zhuǎn)化率和回頭購(gòu)買率，增加銷量,。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物以后,，通過(guò)掃描門店的二維碼，就建立了門店和消費(fèi)者之間一對(duì)一的聯(lián)系,，獲取并錄入新會(huì)員的詳細(xì)信息,，并建立新的會(huì)員檔案。日后可以向他們通過(guò)微會(huì)員,、搶紅包,、秒殺 / 閃惠、優(yōu)惠券,、粉絲群發(fā)等多種互動(dòng)營(yíng)銷的方式,，吸引他們回頭購(gòu)買，激活會(huì)員,，最大程度的開(kāi)發(fā)會(huì)員資源,，提升門店的復(fù)購(gòu)率，為線下連鎖門店導(dǎo)流,。他們也可以 24 小時(shí)隨時(shí)隨地的通過(guò)實(shí)體店建立在業(yè)績(jī)通上的微商城,，直接下單購(gòu)買,，從而增加了銷售,。通過(guò)微營(yíng)銷和會(huì)員產(chǎn)生互動(dòng)，取得信任,，在連鎖店的基礎(chǔ)上形成情感連鎖和社交連鎖,，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)率。同時(shí),，會(huì)員把門店促銷信息,、新品上市信息等信息通過(guò)微信朋友圈分享以后，可獲得購(gòu)物的優(yōu)惠,，從而吸納更多的會(huì)員,，提升進(jìn)店人數(shù)。其次,，針對(duì)連鎖門店粗放式經(jīng)營(yíng)管理,、成本不斷上漲的現(xiàn)實(shí)，業(yè)績(jī)通實(shí)現(xiàn)了門店經(jīng)營(yíng)管理的可視化,，幫助實(shí)體店經(jīng)營(yíng)管理從粗放式到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變,。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段，業(yè)績(jī)通實(shí)現(xiàn)了門店經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)度可視化,、日程可視化,、成本可視化。打通連鎖門店?duì)I銷,、商品,、服務(wù)、組織協(xié)調(diào)等涉及到門店經(jīng)營(yíng)管理所有的環(huán)節(jié),，打破信息管理屏障,。連接總部和門店，實(shí)現(xiàn)管理員到督導(dǎo),、店長(zhǎng),、導(dǎo)購(gòu)之間實(shí)時(shí)的互動(dòng)、扁平化溝通,，提高店面管理效率和降低運(yùn)營(yíng)成本,，幫助總部實(shí)時(shí)追蹤各區(qū)域各門店的業(yè)績(jī)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo),、店務(wù)管理要求等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)度完成情況,。; 682 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃專家談中國(guó)連鎖商超的轉(zhuǎn)型升級(jí): 利均 2014-4-16 09:48; 中國(guó)的連鎖商超的發(fā)展之路越來(lái)越艱難，包括沃爾瑪,、家樂(lè)福,、大潤(rùn)發(fā)等跨國(guó)巨頭零售連鎖機(jī)構(gòu)在內(nèi)的廣大連鎖商超系統(tǒng)，其發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式皆偏離了零售商業(yè)終端的初衷,，更多的依靠向供應(yīng)商收取名目繁多的進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用來(lái)維持生存,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，這種本末倒置的經(jīng)營(yíng)方式和盈利模式是不可持續(xù)的,，在消費(fèi)者與供應(yīng)商這兩端持續(xù)的壓力之下,，零售連鎖終端很可能最終淪落到找不到“救命稻草”的境地。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系之下，任何違背市場(chǎng)規(guī)律的事情都可能面臨懲罰,，中國(guó)的白酒品牌營(yíng)銷就是典型的案例,，在政商軍消費(fèi)被嚴(yán)令禁止的情況下，白酒行業(yè)一片慘淡,。我們希望中國(guó)連鎖商超“居危思�,！保M快找出企業(yè)健康發(fā)展的道路,。精益化管理提升運(yùn)營(yíng)效率連鎖商超連年受到租金,、人力成本、運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)高漲的影響,，雖然向企業(yè)收取大量的進(jìn)店費(fèi),、節(jié)慶費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，仍然不足以補(bǔ)強(qiáng)由上述三項(xiàng)成本上漲帶來(lái)的壓力,，很多連鎖商超的凈利率已經(jīng)到達(dá)非常危險(xiǎn)的邊緣,，只有 3% 的凈利率。多年來(lái),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一直關(guān)注并研究中國(guó)零售終端的發(fā)展?fàn)顩r,，發(fā)現(xiàn)，中國(guó)連鎖商超的管理水平仍然處于相對(duì)比較低的狀態(tài),，粗放式的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平,，直接導(dǎo)致連鎖商超的凈利率下降到了“冰點(diǎn)”。另一方面,，消費(fèi)者不斷抱怨價(jià)格上漲得厲害,，供應(yīng)商卻抱怨進(jìn)店成本已經(jīng)到了無(wú)法忍受的程度，以北京物美為例,，就有北京某經(jīng)銷商將物美超市告到法院,，該經(jīng)銷商 2012 年在物美銷售 100 多萬(wàn)元的產(chǎn)品，卻被物美索取超過(guò)銷售額的 100 多萬(wàn)元的費(fèi)用,，不但沒(méi)有贏利,，血本無(wú)歸不說(shuō)，還要倒賠給物美十幾萬(wàn)元,，一怒之下,，將物美告到法院。從這個(gè)案例當(dāng)中,，我們發(fā)現(xiàn),，物美在考量銷售什么商品時(shí)，并不依靠商品本身的屬性特征進(jìn)行對(duì)比,，而是依靠誰(shuí)愿意誰(shuí)能夠支付得起各種費(fèi)用,。在品質(zhì)、價(jià)格等方面相對(duì)優(yōu)良的商品不一定能夠進(jìn)店銷售,，反而是相對(duì)較差的產(chǎn)品愿意支付相關(guān)費(fèi)用而得以進(jìn)店銷售,。正是因?yàn)檫B鎖商超的這種選品模式，導(dǎo)致其企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)錯(cuò)位,，直接導(dǎo)致連鎖商超缺乏對(duì)于正常運(yùn)營(yíng)管理的研究和管理,，更多精力放在與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)上面，形成了一種“零售商虧由供應(yīng)商補(bǔ)”的運(yùn)營(yíng)管理格局,。從某種角度來(lái)講,，費(fèi)盡心機(jī)的改善運(yùn)營(yíng)管理水平還不如向供應(yīng)商直接要來(lái)得快。結(jié)果是什么,，靠出不出錢來(lái)做判斷的商超采購(gòu)進(jìn)來(lái)的商品,，可能根本就不是消費(fèi)需求的商品，不但大量的占用超市資源,，還使商超的整體零售毛利率下降,。商品選擇理念上的錯(cuò)位必須做出改變接上文，通常來(lái)講,，商超作為稀缺資源,，一定要把好鋼用在刀刃上，在商品進(jìn)店選擇上,，其核心標(biāo)準(zhǔn)一定是用來(lái)滿足消費(fèi)需求,，因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，作為大型企業(yè)集團(tuán)的連鎖商超應(yīng)該是最尊重消費(fèi)需求的企業(yè),，這些企業(yè)的核心業(yè)務(wù)部門應(yīng)該是消費(fèi)需求研究中心，但恰恰相反,，幾乎沒(méi)有一家連鎖商超認(rèn)認(rèn)真真地研究消費(fèi)需求,，其商品進(jìn)店標(biāo)準(zhǔn)也根本不以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，而是以企業(yè)是否愿意出進(jìn)店費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn),，這顯然是背離企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種錯(cuò)位思考模式,。雖然一些大品牌商品不需要支付相關(guān)費(fèi)用，但作為滿足消費(fèi)需求最為重要的差異化的中小品牌商品來(lái)說(shuō),，卻在零售終端進(jìn)場(chǎng)上不得不采取另類的競(jìng)爭(zhēng)模式,，這種競(jìng)爭(zhēng)模式由于受到零售終端費(fèi)用導(dǎo)向?yàn)樾袠I(yè)潛規(guī)則，使得很多中小企業(yè)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)了背離市場(chǎng)規(guī)律的模式,，直接導(dǎo)致商業(yè)秩序異�,；靵y，商業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源出現(xiàn)嚴(yán)重偏差,，這為商業(yè)企業(yè)的健康發(fā)展埋下隱患,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，這不僅僅是商業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的隱患，同時(shí),，也為中小品牌上企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷埋下隱患,，很多中小企業(yè)因此而導(dǎo)致危機(jī)甚至破產(chǎn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可回避隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始發(fā)生變化,，消費(fèi)者更多地涌向電子商務(wù)，消費(fèi)者決策體系也從線性的變成網(wǎng)狀的,，消費(fèi)者的選擇從單一的點(diǎn)變成了立體的面,。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，可以把握消費(fèi)者的變化,，突破零售行業(yè)的停滯,，迎來(lái)未來(lái)的增長(zhǎng)。數(shù)字營(yíng)銷是變革,，線上營(yíng)銷是未來(lái),。通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，結(jié)合多維度研究工具,，全面提升推廣效能,。從 2010 年隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用， GPS 定位的使用讓 O2O 成為可能,。零售商的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)可以通過(guò) APP 軟件快速傳遞給消費(fèi)者,，也使得零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的了解更加精準(zhǔn)。現(xiàn)有的零售企業(yè)在內(nèi)部管理上已經(jīng)普遍采用先進(jìn)的技術(shù)手段,，例如 ERP 軟件,、 CRM 用戶系統(tǒng)等等。然而在對(duì)自己的會(huì)員和營(yíng)銷上的技術(shù)應(yīng)用還存在很大的缺失,，僅僅局限在公交,、地鐵、電視等廣告投放上,。這種傳統(tǒng)方式不僅成本高,，而且效果差。但是利用手機(jī),、平板電腦等客戶端,，可以很好地?cái)U(kuò)展線下店鋪的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將消費(fèi)者對(duì)店鋪的了解從進(jìn)店后提前到進(jìn)店前,。結(jié)束語(yǔ) 中國(guó)的零售業(yè)是比較快速發(fā)展的一個(gè)行業(yè),，當(dāng)然，從目前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看,，中國(guó)的零售業(yè)也是最需要快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)行業(yè)�,，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,、現(xiàn)代企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)理念、現(xiàn)代的消費(fèi)者市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等都要求中國(guó)的連鎖商超做出改變,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，在這一過(guò)程中，連鎖商超面臨著來(lái)自上游供應(yīng)商和普通消費(fèi)者的雙重?cái)D壓,，這既是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),，又可能從中發(fā)現(xiàn)很多機(jī)會(huì),，這就需要連鎖商超迅速拋棄傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念,，進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的重構(gòu)。; 798 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——塑造中國(guó)連鎖品牌第四篇第十三章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 . ...: 六韜三略策劃 2014-3-6 16:13; “我相信銷售活動(dòng)真正的開(kāi)始在成交之后,，而不是之前,。銷售是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束,，又是下次銷售活動(dòng)的開(kāi)始,。銷售員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客,，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來(lái)越多,�,！� ——喬•吉拉德（Joe Girard 世界級(jí)的銷售員）第十三章：社會(huì)符號(hào)學(xué)  打造屬于消費(fèi)者的薇妮品牌世界  色彩——消費(fèi)欲望與營(yíng)銷的視覺(jué)鏈接  馬連奴如何讓色彩營(yíng)銷上升到公益層面？  案例分享：色彩營(yíng)銷——中國(guó)有個(gè)浪莎紅  打造屬于消費(fèi)者的薇妮vinistyle品牌薇妮vinistyle品牌繪本《薇妮的時(shí)光列車》榮膺“年度最佳繪本獎(jiǎng)” 9月28日,，第9屆金龍獎(jiǎng)動(dòng)漫盛典在羊城廣州火熱開(kāi)幕,，作為開(kāi)幕式重頭戲，金龍獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮如期而至,，薇妮vinistyle品牌與亞洲著名新銳插畫師李歡合作的大型治愈系繪本《薇妮的時(shí)光列車》在此盛典中一舉摘得＂年度最佳繪本＂獎(jiǎng)項(xiàng),。被譽(yù)為“中國(guó)動(dòng)漫第一獎(jiǎng)”的金龍獎(jiǎng)是中國(guó)漫畫節(jié)組委會(huì)重點(diǎn)推出的國(guó)際性專業(yè)比賽，在動(dòng)漫界有舉足輕重的地位,，而品牌繪本《薇妮的時(shí)光列車》能斬獲角逐激烈的“年度最佳繪本”獎(jiǎng)項(xiàng)則具有深遠(yuǎn)的意義,，一方面這是對(duì)李歡筆下鮮明插畫形象的認(rèn)可，同時(shí)也為實(shí)業(yè)企業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的合作提供了鮮明范本,，為薇妮vinistyle品牌多年努力打造的薇妮品牌世界又添新的驚喜,。打造屬于消費(fèi)者的薇妮品牌世界自2010年薇妮vinistyle與李歡合作以來(lái)，專屬薇妮vinistyle獨(dú)特品牌風(fēng)格的“薇妮營(yíng)銷”插畫形象開(kāi)始走進(jìn)大眾的視野,，也開(kāi)啟了以薇妮營(yíng)銷為核心的薇妮品牌世界的序幕,。而歷經(jīng)2年，已于今年9月29日出版的《薇妮的時(shí)光列車》繪本品牌形象“薇妮營(yíng)銷”更加鮮活,，它以連續(xù)的故事背景設(shè)定賦予了薇妮營(yíng)銷這一角色“靈魂”,，讓其活靈活現(xiàn)展現(xiàn)在品牌粉絲眼前,，隨著薇妮vinistyle品牌的完善升級(jí)，我們看到屬于薇妮的插畫大世界也正在越來(lái)越豐富,。從最初粉嫩清新的公主屋店面形象的塑造,，到可觀可感的《薇妮的時(shí)光列車》，從網(wǎng)絡(luò)上薇妮營(yíng)銷四格漫畫的風(fēng)靡到薇妮活潑俏皮的動(dòng)態(tài)表情,，今年薇妮的大家族里又增添了由李歡親自操刀設(shè)計(jì)的“時(shí)光禮遇”彩妝插畫套組,，以及由動(dòng)漫衍生的筆記本，無(wú)論線上還是線下,，薇妮營(yíng)銷遍布的領(lǐng)域越來(lái)越多,，薇妮vinistyle品牌越來(lái)越具象化、立體化,。關(guān)注《薇妮的時(shí)光列車》,，感受百變世界的驚喜在《薇妮的時(shí)光列車》中，主角小薇妮在懵懂間踏上時(shí)光列車,，在這趟開(kāi)往現(xiàn)在與未來(lái)的列車上,，她與心愛(ài)的玩具分別，與各種人擦肩而過(guò),，逐漸習(xí)慣相聚和離別,，直至最終，曾經(jīng)的童話被收藏心底,，擁有愛(ài)情,，為人父母，讀懂愛(ài),，讀懂成長(zhǎng)…… 其實(shí)每個(gè)人都能在《薇妮的時(shí)光列車》上找到自己的影子——和小薇妮一樣,，我們都有一列屬于自己的時(shí)光列車，從曾經(jīng)的青蔥豆蔻到而今的花樣年華,，我們見(jiàn)證著自己的成長(zhǎng),，不斷的得到，不斷的失去,，對(duì)過(guò)去的歲月總是念念不忘,，所以小時(shí)候喜愛(ài)的動(dòng)畫片、童話故事和玩具,，如今以紀(jì)念的方式出現(xiàn)在博客,、空間、微博,；那些親密無(wú)間,、無(wú)話不說(shuō)的玩伴們，在生活的東奔西走中突然間分離又在不經(jīng)意間重逢,；盡管一路品嘗人生各種情愫,，我們卻執(zhí)著而肯定的隨時(shí)光列車前行,，對(duì)未來(lái)充滿希望，滿懷期待的守望下一站的未知,，渴望隨之而來(lái)的意外收獲…… 與其說(shuō)《薇妮的時(shí)光列車》講述薇妮營(yíng)銷的成長(zhǎng)歷程,，不如說(shuō)，它釋放出每一個(gè)人心中的五味,、百感,，帶我們感受那份成長(zhǎng)蛻變的喜悅與淚水。這也正是薇妮vinistyle品牌希望與消費(fèi)者共同領(lǐng)悟的——在萬(wàn)變的世界中我們用自己的多變?nèi)ビ邮澜鐜?lái)的驚喜,。《薇妮的時(shí)光列車》在2年的創(chuàng)作過(guò)程中就得到了漫迷的期待與關(guān)注,。9月29日，在翹首以盼下,，《薇妮的時(shí)光列車》正式出刊,，并即將在全國(guó)薇妮vinistyle化妝品專賣店中銷售,，更多薇妮營(yíng)銷表情和四格漫畫請(qǐng)關(guān)注新浪微博 @薇妮vinistyle,。  色彩——消費(fèi)欲望與營(yíng)銷的視覺(jué)鏈接在營(yíng)銷學(xué)里，有一種“七秒鐘色彩”理論,，即對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)識(shí),，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里。現(xiàn)在,，你可以馬上回想某些品牌和商品,，能否回憶出它們?cè)谀愕挠∠罄锸且允裁瓷释Ａ舻模? 在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意力并喚醒他們的購(gòu)買欲望? 色彩在消費(fèi)者購(gòu)買行為中占據(jù)了多大的作用,？連鎖品牌又該如何做色彩營(yíng)銷,？在個(gè)性化需求營(yíng)銷主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，色彩在品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)作用,。幾乎所有的消費(fèi)者都是“好色”的,，視覺(jué)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，所以,，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),，一定要懂得如何在色彩上做文章。首先我們需要了解色彩對(duì)消費(fèi)者的影響： ——對(duì)消費(fèi)者的心理影響:不同色彩會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感覺(jué),。 1) 紅色會(huì)給人興奮,、快樂(lè)的感受，產(chǎn)生溫暖,、熱烈的,、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想； 2) 藍(lán)色給人寧?kù)o,、清潔,、理智的感覺(jué),，產(chǎn)生對(duì)萬(wàn)里晴空、碧波海洋的聯(lián)想,； 3) 黃色可給顧客一種莊重,、高貴、明亮的心理感受,； 4) 綠色是大自然中普遍存在的色彩,，被認(rèn)為是春天的代表，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場(chǎng),； 5) 紅橙色使人聯(lián)想到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受,； 6) 紫色給人的情感是高貴、嬌艷與幽雅,； 7) 白色能夠使人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí),、清潔、神圣,、品質(zhì)優(yōu)良,。 ——對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用分析:色彩對(duì)顧客購(gòu)買情緒和行為的影響方式可以分為以下四種： ① 色彩追求，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)流行色時(shí),，顧客會(huì)對(duì)流行色進(jìn)行追蹤尋求,，產(chǎn)生一種隨潮購(gòu)買行為； ② 色彩興趣,，如顧客對(duì)某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購(gòu)買熱情和欲望,，會(huì)欣然購(gòu)買； ③ 色彩驚訝,，當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛(ài)的平時(shí)少見(jiàn)而求之不得的色彩時(shí),，會(huì)迅速調(diào)整購(gòu)買行為，果斷而興奮地購(gòu)買,； ④ 色彩憤怒,，當(dāng)顧客認(rèn)為某種商品是不祥、忌諱的色彩時(shí),，會(huì)產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素,，厭惡而不屑一顧，甚至反感,。國(guó)際流行色協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上,，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái)10％”25％的附加值,。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值,，色彩也已成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理念。對(duì)產(chǎn)品而言，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位,。包括市場(chǎng)定位,、功能定位、價(jià)格定位,、目標(biāo)消費(fèi)群體定位,、形象定位等諸多方面，這些都與色彩密切相關(guān),，都是由色彩的六大屬性決定的,。色彩也正起著細(xì)分市場(chǎng)的作用。即使是同一品牌,，由于消費(fèi)者的地位,、職業(yè)、性格,、喜好等方面特征不同,，導(dǎo)致其對(duì)顏色的選擇會(huì)有所不同，市場(chǎng)正進(jìn)入按色彩進(jìn)行細(xì)分的時(shí)代,。色彩能夠第一時(shí)間激起人的各種欲望,。色彩是一種作用神速的，強(qiáng)大的和極具吸引力的表達(dá)工具,。色彩是客觀存在的,，但在進(jìn)入人們的視覺(jué),，摻入了人們的思想感情和生活體驗(yàn)之后,，變得十分富有人情味。也就是說(shuō),，人對(duì)色彩有了感覺(jué),。在商業(yè)活動(dòng)中，色彩通過(guò)強(qiáng)調(diào)突出一些重點(diǎn)細(xì)節(jié),，可更清楚,、更有效地傳達(dá)商品的信息。研究表明,，色彩為廣告的信息傳遞增加了4％的受眾,，改善人們理解力的幅度達(dá)75％。合理充分地在商業(yè)環(huán)境中應(yīng)用色彩,，您將可以脫穎而出吸引更多目光,，成為關(guān)注的焦點(diǎn)，更迅速,、更有效地向人們傳遞信息,。色彩的舞臺(tái)不僅是廣告?zhèn)鞑ィ诘赇亙?nèi)的終端布置中，色彩也是大有用武之地的,。在終端,，色彩可以說(shuō)是第一賣點(diǎn)。色彩的這一作用在服裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得更為直接,。在款式,、面料、色彩這三種元素中,，顧客第一眼看到的就是色彩,。在一家成功的服裝店鋪，店主在店內(nèi)劃分出了五個(gè)色彩區(qū),，紅色區(qū),、藍(lán)色區(qū)、黃色區(qū),、綠色區(qū)和黑白灰區(qū),。每個(gè)區(qū)域的服裝都形成一個(gè)整體上的主色調(diào)，并根據(jù)流行和季節(jié)來(lái)調(diào)配這五個(gè)區(qū)域的比例和位置,。這一色彩營(yíng)銷手段為這家店贏得了大量的顧客,。如過(guò)中國(guó)春節(jié)時(shí)，一家國(guó)外連鎖超市選用大紅色作為主色調(diào),，傳達(dá)喜氣洋洋的感覺(jué),；然后在果菜區(qū)用綠色作為輔助色，給人以新鮮的感覺(jué),；在百貨區(qū)用黃色,，制造積極的氛圍；在收銀臺(tái)用金色,，象征著榮華富貴,。又比如說(shuō)食品連鎖品牌來(lái)伊份為何整體形象為橘黃色？那是因?yàn)殚冱S色有利于刺激食欲,，挑逗味蕾,。臺(tái)灣連鎖小火鍋呷哺呷哺的門店形象也是以橘黃色為主。一般餐廳的設(shè)計(jì)注重的是其實(shí)用功能和美化功能,，整個(gè)空間大的主色調(diào)應(yīng)以明朗輕快的顏色為主,，特別是代表食品的橙色或黃色，這些色調(diào)有刺激人的食欲之功效,。其實(shí),，人在不同的季節(jié)，對(duì)色彩的感受也不盡相同,，這可以利用燈光,、燈光罩和一些小飾物進(jìn)行調(diào)節(jié),，以產(chǎn)生不同的情調(diào)。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到色彩的重要性,，以色彩為賣點(diǎn)有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間,，但是尚未正式大規(guī)模開(kāi)展色彩營(yíng)銷。色彩的應(yīng)用從產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì),、開(kāi)發(fā),，到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列,，生產(chǎn)環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺(jué)設(shè)計(jì)的觸角無(wú)所不及，色彩營(yíng)銷就是完成使商品成為"人--心--色彩--物質(zhì)"的統(tǒng)一體,�,；谶@一點(diǎn)，中國(guó)流行色協(xié)會(huì)也已經(jīng)建立了色彩設(shè)計(jì)中心,，以色彩為基礎(chǔ),，對(duì)社會(huì)的流行色彩做調(diào)查研究，同時(shí)考慮與環(huán)境,、與社會(huì)的協(xié)調(diào)等多方面的影響因素,，綜合的進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配；此外,，從全球的角度觀察,、收集色彩文化的動(dòng)態(tài)與變遷，力求色彩與建筑物,、與人,、與大自然最大程度的和諧共存，借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)作模式,，幫助中國(guó)企業(yè)突出品牌文化,。  馬連奴如何讓色彩營(yíng)銷上升到公益層面？時(shí)尚體現(xiàn)為各種不同的具體形態(tài)和行為特點(diǎn),。形成時(shí)尚豐富多樣外在表象的原因最終歸結(jié)于人的內(nèi)在觀念意識(shí)的指引，不同的時(shí)尚理念,，有不同的時(shí)尚形式的表達(dá),。因此可以說(shuō),本質(zhì)上時(shí)尚是一種意識(shí)形態(tài)，體現(xiàn)為各種形式表象,。而色彩,作為一種視覺(jué)表象,，與時(shí)尚有著緊密的聯(lián)系。色彩彰顯時(shí)尚特色,，傳達(dá)時(shí)尚觀念,。色彩又是一個(gè)十分深邃的情感世界。不同的色彩都具有各自的個(gè)性表情：紅的引人注目，黃額光明磊落,，籃的寧?kù)o致遠(yuǎn),，白的純潔無(wú)暇等。不同的色彩都有各自的感情,，或寓冷暖,，或寓進(jìn)退、或示輕重,。不同的色彩都有各自的象征,，從日月星辰、陰陽(yáng)五行直到等級(jí)制度,、宗教信仰,。不同的色彩都會(huì)引起各自的聯(lián)想，以具象到抽象,，任人浮想聯(lián)翩,。色彩像音樂(lè)一樣，也是一種世界性的語(yǔ)言,。先知先覺(jué),，馬連奴在品牌創(chuàng)立之初就倡導(dǎo)女性用絢爛的色彩表達(dá)每一天新鮮的自己。在生活中,，在時(shí)尚圈,，女性天生是“好色”的。毫無(wú)疑問(wèn),，女性普遍比男性更懂得色彩的含義,，更懂得怎樣搭配色彩。馬連奴對(duì)于色彩的探索深耕已久,。更深知每位女性都渴望與色彩對(duì)話,，每位女性都渴望有更多適合自己的顏色。所以,，當(dāng)你走進(jìn)馬連奴的專賣店也就仿佛置身于色彩的海洋,。當(dāng)初在給馬連奴做消費(fèi)者訪問(wèn)時(shí)，我們通常會(huì)問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題——“是什么第一時(shí)間吸引你走進(jìn)馬連奴的店里呢,？”超過(guò)60%以上的消費(fèi)者選擇了“包包色彩鮮艷豐富”這一選項(xiàng),。色彩豐富就預(yù)示著即便是同一款包包，你也有更多的選擇,。拼色,、撞色，賦予色彩和包包有趣主題,。馬連奴用糖果色捕獲校園美眉的心,，用明媚色襯托女白領(lǐng)的雅致,，用經(jīng)典色打造小資們的時(shí)尚范。對(duì)于走快時(shí)尚路線的馬連奴來(lái)說(shuō),，皮具流行色發(fā)布者的稱號(hào)是馬連奴一直堅(jiān)持色彩營(yíng)銷所取得的成績(jī),。然而，產(chǎn)品色彩豐富這一優(yōu)勢(shì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,。馬連奴為了提升自己在皮具品牌里的色彩發(fā)言權(quán),，已多次與廣州流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦新品發(fā)布時(shí)尚走秀。 “馬連奴•奧蘭迪2011新品時(shí)尚秀”結(jié)合最新的國(guó)際時(shí)尚風(fēng)向,，以稀有月光女神蝶和人類耳朵為原形,，設(shè)計(jì)出的愛(ài)爾蝶包系列，被賦予自然,、時(shí)尚,、愛(ài)心于一體的理念，將活動(dòng)推向高潮,。天驕,、秋揀等聾兒美輪美奐的節(jié)目表演震撼了現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓。當(dāng)馬連奴愛(ài)爾蝶成為了公益的象征,，當(dāng)愛(ài)爾蝶的藍(lán)色象征著愛(ài)心的永恒,，色彩在馬連奴的品牌演繹中得到了完美的升華。色彩不再是單純表象的視覺(jué)元素,，當(dāng)你購(gòu)買馬連奴藍(lán)色圣天使包包的時(shí)候,，你的內(nèi)心其實(shí)是在期待一份永恒的愛(ài)情。在這之前,，馬連奴已經(jīng)和都市愛(ài)情電影《擒愛(ài)記》進(jìn)行過(guò)合作,，同時(shí)馬連奴也在籌備拍攝一部和色彩有關(guān)的品牌微電影。在色彩營(yíng)銷這一塊,，馬連奴著實(shí)已經(jīng)走在了同行的前列,。  色彩營(yíng)銷——中國(guó)有個(gè)浪莎紅浪莎的傳播要素是什么？時(shí)尚,。時(shí)尚是什么,？在我們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品、奢侈品資料收集及調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓很多企業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者驚訝的答案——色彩,。把色彩運(yùn)用貫穿品牌運(yùn)做大獲成功的著名企業(yè)不乏少數(shù),，如：“奧迪黑”、“IBM藍(lán)”,、“麥當(dāng)勞黃”，如今已成為成功品牌的象征,。這個(gè)答案讓我們項(xiàng)目組很興奮,。浪莎紅由此誕生了,。為什么選擇紅色？紅色是所有顏色中波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色,。紅色,，是最時(shí)尚的顏色。在時(shí)尚界,，無(wú)論什么時(shí)候,，紅色都永遠(yuǎn)不會(huì)被淡忘，不會(huì)被忽略,。紅色可以成熟嫵媚,，可以青春活躍，也可以大膽前衛(wèi),，不論是什么質(zhì)地,、淺或深的色度、剪裁與設(shè)計(jì),、都可呈現(xiàn)紅色風(fēng)情萬(wàn)種的時(shí)尚魅力,。2006年，時(shí)尚服飾界又勁吹紅色風(fēng)潮,。在這一季春夏時(shí)裝展上,，紅色作為一種新的色彩時(shí)尚，占據(jù)了米蘭,、巴黎,、倫敦的T臺(tái)。,，紅色,，是具有文化的顏色。女人穿上紅衣,、抹上紅色唇膏時(shí)的表情,，是自信的、驕傲的,，紅色賜予女人非凡的氣質(zhì),，可以超越其它色彩帶來(lái)的感受。女人與紅衣的結(jié)合,，是一種最完美的表現(xiàn),。紅色對(duì)于中國(guó)的女人，還潛含著一層古老的,、深刻的文化蘊(yùn)意,。紅色，是被追求的顏色,。就像紅色跑車,，倍受青睞,。如紅色保時(shí)捷、寶馬,、奧迪,、三菱等名車。紅色“寶貝”,，是大多數(shù)年輕人夢(mèng)寐以求的一個(gè)夢(mèng)想,。紅色，是吉祥的顏色,。浪莎從草創(chuàng)階段到成為行業(yè)第一品牌以來(lái)就以紅色為主色,，一直沿用今。 …… 紅色具備了浪莎所有的氣質(zhì),，所以,，我們選擇了紅色。浪莎紅確定后,，我們馬上和中國(guó)流行色協(xié)會(huì)取得了聯(lián)系,，此舉得協(xié)會(huì)大力支持，浪莎集團(tuán)迅速注冊(cè)下來(lái),。中國(guó)有個(gè)浪莎紅,，即符合浪莎作為民族企業(yè)的一面旗幟又充分體現(xiàn)品牌的核心要素——時(shí)尚感。于是便有了： 2006年,，浪莎集團(tuán)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名,，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代。 ——浪莎紅元素的推廣運(yùn)用浪莎紅元素出來(lái)后,，我們?cè)O(shè)計(jì)了浪莎紅的顏色色卡,，這是不同于一般意義的紅，浪莎紅是一種融合中西文化合壁的,，有一定視覺(jué)沖擊力而有底蘊(yùn)的顏色,。易記憶，易傳播,。我們通過(guò)浪莎紅在浪莎內(nèi)裝所有相關(guān)的視覺(jué)上,、傳播上影響消費(fèi)者對(duì)浪莎內(nèi)裝的情感，更重要的在終端上讓顧客感受到浪莎產(chǎn)品帶來(lái)的人性化體驗(yàn),。通過(guò)眾多的環(huán)節(jié)中表現(xiàn)成無(wú)形的卻又非常有效的溝通,，自然地引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 a,、設(shè)定色彩形象概念及浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品形象,。我們?cè)O(shè)定了以女性白領(lǐng)及輻射人群為主要消費(fèi)對(duì)象和浪莎內(nèi)裝及體驗(yàn)館的戰(zhàn)略位置，同時(shí)顧及時(shí)代潮流、浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品的特點(diǎn),、時(shí)尚元素等信息,，設(shè)定浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品形象及終端形象,。 b、拍攝浪莎紅形象廣告，我們通過(guò)影視表現(xiàn)效果,，把原本簡(jiǎn)單的顏色變得靈動(dòng),、震撼。用“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”作為傳播口號(hào),，堅(jiān)信浪莎紅勢(shì)必將脫穎而出,，吸引更多目光，成為關(guān)注焦點(diǎn),。 c,、浪莎紅運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，如：每個(gè)系列均有一款產(chǎn)品浪莎紅,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，如：?jiǎn)为?dú)開(kāi)發(fā)一個(gè)浪莎紅彈褲，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝,，如：06年浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品全部運(yùn)用浪莎紅元素產(chǎn)品展示的色彩布局陳列,，環(huán)境的色彩氣氛烘托等，色彩視覺(jué)設(shè)計(jì)的觸角無(wú)所不及,。 ——打造以“色彩營(yíng)銷”為主要手段的營(yíng)銷戰(zhàn)略我們必須讓“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”迅速成為社會(huì)熱點(diǎn),，一定要重磅出擊。關(guān)鍵是如何聲勢(shì)發(fā)揮到最大,，影響到極至,。可以從大眾媒體宣傳和公關(guān)傳播兩方面重磅出擊,，高空宣傳可以促進(jìn)終端得到最大傳播效果,，公關(guān)傳播可以建立公信力和影響力。兩種方式播相輔相成,，可以達(dá)到最佳的效果,。 “色彩營(yíng)銷”為主導(dǎo)下，我們將有效地運(yùn)用色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想,。通過(guò)對(duì)浪莎內(nèi)衣目標(biāo)人群的研究和消費(fèi)心理了解后,，給浪莎產(chǎn)品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品,、包裝,、人員的服飾、環(huán)境裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳�,，“人——色彩──價(jià)值”的統(tǒng)一體,，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達(dá)給消費(fèi)者,，使?fàn)I銷過(guò)程省力化和高效化。; 1736 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——塑造中國(guó)連鎖品牌第四篇第十二章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 .: 六韜三略策劃 2014-2-24 11:31; “對(duì)于商業(yè)空間而言,，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是我們必須清楚并不是在做藝術(shù)設(shè)計(jì),。具體來(lái)說(shuō)。對(duì)于服裝店而言,，最重要的莫過(guò)于服裝了,，而料理店最重要的則是料理。因此在做設(shè)計(jì)的時(shí)候我們必須綜合考慮目標(biāo)客戶,、商店所在的環(huán)境,、業(yè)主的想法等因素。毋庸置疑,，在商業(yè)空間中,，業(yè)主的期待是非常重要的，但在我看來(lái),，更重要的是客人的期待,，所以我們的設(shè)計(jì)都盡力試圖讓到這里來(lái)消費(fèi)的客人能夠度過(guò)一段美好的時(shí)光�,！� ——小川訓(xùn)央（商業(yè)空間設(shè)計(jì)大師）第十二章：“人”與環(huán)境 □品牌和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”,，SI很重要 □賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造——讓購(gòu)物成為享受  品牌和消費(fèi)者“談戀愛(ài)”，SI很重要消費(fèi)者“以貌取人”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固,。我們記住一個(gè)人也是從他那張臉蛋開(kāi)始的,。形象的說(shuō)，一個(gè)人的臉蛋好比一個(gè)品牌的LOGO,，具有極強(qiáng)的識(shí)別性,。而一個(gè)人整體的形象就是可以視作是SI了。 SI（Shop Identity）,，稱為店面終端形象識(shí)別,，也稱連鎖識(shí)別。VI和SI的區(qū)別不僅僅在于VI是可以應(yīng)用到企業(yè)方方面面的一個(gè)較大的概念,，SI是聚焦于店鋪的一個(gè)較小的概念,；而且還在于SI除了考慮視覺(jué)以外，還有空間,、器具,、燈光等VI無(wú)法包括進(jìn)去的裝潢要素在里面。終端門店的“面子”工程,，是識(shí)別該門店是否是連鎖企業(yè)的第一要素,。標(biāo)準(zhǔn)化的SI手冊(cè)，能幫助企業(yè)迅速搞定新開(kāi)門店的裝潢設(shè)計(jì)。當(dāng)然不同業(yè)態(tài)的門店,，需要不同的SI手冊(cè),。　SI標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者心理一方面，而且是在加盟商在選擇加盟時(shí)首要考慮的關(guān)鍵,。事實(shí)上連鎖企業(yè)在推動(dòng)特許加盟業(yè)務(wù)時(shí),，所販賣的并不是產(chǎn)品本身，而是經(jīng)營(yíng)的技術(shù),，規(guī)劃越是完善的連鎖品牌越容易推廣加盟,。“擁有一個(gè)規(guī)格化的品牌形象,，能夠統(tǒng)一規(guī)劃、管理的企業(yè)會(huì)吸引更多的加盟商,，強(qiáng)化加盟者的信心,。” ——NewBalance 以N的無(wú)限可能創(chuàng)造空間感 NewBalance,，1906年創(chuàng)立于美國(guó)波斯頓,，秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷在科技材質(zhì),、產(chǎn)品外觀與舒適感等方面持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)步,。NewBalance目前已成為高科技、高品質(zhì)的世界運(yùn)動(dòng)及休閑用品的領(lǐng)導(dǎo)者,，現(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛(ài)用的品牌,，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”,。 NewBalance的專賣店遍布全世界,，根據(jù)這一特點(diǎn)，在為其提供空間設(shè)計(jì)和道具制作的過(guò)程中,，以“同一形象,，同一時(shí)間，同一品質(zhì)”為約束,，統(tǒng)一化管理,，合理的整合內(nèi)外部資源。通過(guò)對(duì)NewBalance品牌含義的深入挖掘和涵意拓展,，我們延展出了“N”所代表的無(wú)限生機(jī),、無(wú)限發(fā)展、無(wú)限多種的可能,，將它融入設(shè)計(jì)理念,，并把New Balance的歷史和文化巧妙地融合在終端形象中去。 ——SI主要組成部分：基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：規(guī)范化的單店模式系統(tǒng)；符合品牌風(fēng)格的整體色調(diào),、品牌店鋪專有材質(zhì)的設(shè)定,；店面燈光的正確運(yùn)用；專賣區(qū)域的合理設(shè)置,；品牌專有道具的定制及運(yùn)用,；專賣店外墻及門頭的設(shè)計(jì)規(guī)劃；連鎖企業(yè)的推廣規(guī)范以及異地組裝等,；應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)：不同面積,、不同店內(nèi)構(gòu)造的連鎖企業(yè)變換的規(guī)范（包括旗艦店/臨街專賣店/商場(chǎng)店中店/商場(chǎng)邊廳/商場(chǎng)中島/專柜）；輔助實(shí)施系統(tǒng)：施工工藝書全案,、材料燈具標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,。上述的幾大系統(tǒng)雖然看起來(lái)都是由設(shè)計(jì)公司操盤，但實(shí)際上,，前期和連鎖企業(yè)的溝通是非常重要的,。有三個(gè)環(huán)節(jié)是需要連鎖企業(yè)的人員密切配合的，一是品牌概述（品牌行業(yè)位置,，品牌發(fā)展方向,，品牌文化，目標(biāo)人群）,；二是終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品比例說(shuō)明,，大小結(jié)構(gòu)說(shuō)明）；三是設(shè)計(jì)要求（設(shè)計(jì)整體方向,、基本表現(xiàn)手法,、行業(yè)流行趨勢(shì)）。首先是企業(yè)要確定自己的目標(biāo)顧客及其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，然后根據(jù)其共性即消費(fèi)習(xí)慣,、價(jià)值取向、思維方式等研究定義,，通過(guò)專業(yè)的手段和手法在SI的設(shè)計(jì)中將其表象化,，最大限度地營(yíng)造出令其愉悅和舒適的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物氛圍�,！� ——安溪鐵觀音茶文化與中國(guó)風(fēng)的化學(xué)反應(yīng) 福建省安溪鐵觀音集團(tuán)是一家集烏龍茶種植,、生產(chǎn)、加工,、銷售,、科研及茶文化傳播為一體的現(xiàn)代企業(yè)，其前身為創(chuàng)建于1952年的國(guó)營(yíng)福建省安溪茶廠,。安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)積極借鑒法國(guó)葡萄酒莊園生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,，近年來(lái)在茶飲茶葉市場(chǎng)上占有了一席之地,。針對(duì)目前品牌銷售終端展架缺乏歷史文化元素、銷售終端形象不統(tǒng)一兩個(gè)主要問(wèn)題,，我們以“品牌終端形象全面升級(jí)”為攻堅(jiān)核心,，拼接強(qiáng)大的設(shè)計(jì)，全面提升賣場(chǎng)空間的文化氣息,，以歷史文化的影響力和質(zhì)感來(lái)提高業(yè)績(jī),。通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研，翻閱大量的歷史文獻(xiàn),，提煉出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的瓷器花紋與回字紋的結(jié)合,，充分體現(xiàn)出中國(guó)悠長(zhǎng)深遠(yuǎn)的茶文化。 ——SI的設(shè)計(jì)和施工新租到的店鋪,，內(nèi)部結(jié)構(gòu)可能會(huì)和老店鋪不同,，甚至出現(xiàn)一些異型，例如入口狹窄,，一樓面積小,，二樓面積大等等各種情況。這時(shí),，全部采用比例或彈性規(guī)范原則的SI手冊(cè)就會(huì)幫上大忙。因?yàn)镾I不是針對(duì)某一個(gè)定點(diǎn)尺寸設(shè)計(jì),，而是針對(duì)所有可能的情況來(lái)設(shè)計(jì),。對(duì)于一些特殊情況的設(shè)計(jì)，執(zhí)行者可以不斷地在開(kāi)新店的過(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn),，完善SI手冊(cè),。所以，活頁(yè)的手冊(cè)很便于隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充,。 ——X特步全新打造特步兒童店 X特步成立于2001年,，是一家大型時(shí)尚運(yùn)動(dòng)體育用品企業(yè)。2008年在香港上市,，進(jìn)入全新的發(fā)展階段,。這次與特步的合作，是針對(duì)特步全新推出的“兒童店”,，提供專賣店形象設(shè)計(jì)服務(wù),。一直以來(lái)，特步倡導(dǎo)前衛(wèi)時(shí)尚,，個(gè)性與自由,。特步的品牌精神傳達(dá)出的，是它與眾不同的運(yùn)動(dòng)尚品路線,，是一種在運(yùn)動(dòng)以外的,，既穩(wěn)健又特立獨(dú)行的時(shí)尚步伐,。特步兒童店的設(shè)計(jì)靈感，來(lái)自特步“X”所代表的否定,、叛逆,、顛覆傳統(tǒng)，這恰恰能夠完美體現(xiàn)青少年兒童所擁有的特質(zhì)——初見(jiàn)時(shí)甜美可愛(ài),，內(nèi)心又擁有的無(wú)限叛逆,，渴望自主，不喜傳統(tǒng),，追求新穎,。我們用風(fēng)箏表現(xiàn)孩子們不受任何拘束，逆風(fēng)奔跑時(shí)的歡愉喜悅,。兒童是一個(gè)很特別的消費(fèi)群,，我們成立了特步兒童店專項(xiàng)組，更好的了解迎合市場(chǎng)需求,，以童話般的視覺(jué)效果,，憨態(tài)可掬鬼靈精怪的卡通形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球,，提高品牌的親和度和客戶粘性,，大大提升購(gòu)買欲望。 ——業(yè)態(tài)不同,，SI不同有人說(shuō),，當(dāng)顧客最初接觸店鋪時(shí)，通常會(huì)通過(guò)店鋪的視覺(jué)印象而迅速形成對(duì)店鋪的主觀判斷,，聯(lián)想和推測(cè)到店內(nèi)的商品種類,、價(jià)格、質(zhì)量,、服務(wù)水平,、價(jià)值觀念，以及店鋪的風(fēng)格,、等級(jí)等,。如果店鋪在外觀上不能把業(yè)種或業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)上的特征表現(xiàn)出來(lái)，顧客就無(wú)法對(duì)店鋪加以識(shí)別,。在同一業(yè)態(tài)之內(nèi),，要嚴(yán)格執(zhí)行裝潢標(biāo)準(zhǔn)化；但在不同業(yè)態(tài)之間,，即便是同一家企業(yè)的同一個(gè)品牌,，也需要不同的SI手冊(cè)。說(shuō)到如何有效區(qū)隔的問(wèn)題,，可能很多企業(yè)決策者會(huì)說(shuō)：“在所有的業(yè)態(tài)終端打上我們企業(yè)的標(biāo)志,、店名和經(jīng)營(yíng)范圍,，不就行了嗎？顧客不就是追求‘第一眼’的信息嗎,？” 事實(shí)上并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單,。有的企業(yè)決策者往往陷入以自我意識(shí)為中心的迷局當(dāng)中，忽略了顧客體驗(yàn)和品牌感知,。對(duì)于SI的設(shè)計(jì),，要鎖定不同的目標(biāo)群體。就像在畫畫之前搞清楚了誰(shuí)是畫的觀眾,，才有機(jī)會(huì)讓觀眾喜歡這幅畫,，才能促成顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。 ——達(dá)芙妮DAPHNE的兩重奏為支持強(qiáng)大的銷售體系,，公司和POS系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng),，提高配送能力，達(dá)芙妮并重新設(shè)計(jì)店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店,，使品牌定位更加明確及具體,，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣,，在為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)成為享譽(yù)全球的長(zhǎng)期目標(biāo)更進(jìn)了一步,。專營(yíng)商品為達(dá)芙妮young系列和cool系列, 主要的針對(duì)族群是18歲~25歲的年輕、喜歡表現(xiàn)自我及個(gè)性化的女性消費(fèi)者,。品牌代言 "SHE" 專營(yíng)商品是達(dá)芙妮ladies系列和soft系列, 主要的針對(duì)族群是25歲~45歲的成熟,、獨(dú)立與期望有魅力的女性消費(fèi)者。品牌代言"劉若英" 最后我們還是以形象的比喻來(lái)闡述SI,。如果我們把品牌當(dāng)作一個(gè)“人”，那么消費(fèi)者就是和品牌談戀愛(ài)的對(duì)象,。對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō),，品牌文化是性格，產(chǎn)品是物質(zhì)條件,，SI就是品牌在和消費(fèi)者親密約會(huì)是的整體裝扮,。品牌SI既要展現(xiàn)性格，也要吸引消費(fèi)者這個(gè)“戀人”,。然而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，我們約會(huì)的戀人很多，而我們的戀人也會(huì)和別的品牌約會(huì),。那怎樣在不同的時(shí)間不同的地點(diǎn),，品牌都能和正確的戀人約會(huì)，以至于不會(huì)相互認(rèn)錯(cuò)呢,？那就需要保證我們品牌的分身,，不管出現(xiàn)在什么地方這身形象裝扮都是保持一致的,。但是為了每次約會(huì)都有新鮮感，“品牌”可以在自己整體形象中的配飾上做細(xì)微的改變,。  連鎖終端的氛圍營(yíng)造——讓購(gòu)物成為享受什么樣的購(gòu)物環(huán)境是顧客最滿意的,？有國(guó)際權(quán)威研究結(jié)果顯示：顧客到商場(chǎng)購(gòu)物，70%以上的決定是在賣場(chǎng)里面做出的,，也就是說(shuō),，沖動(dòng)性消費(fèi)占了很大一部分。購(gòu)物環(huán)境,、促銷氛圍對(duì)銷售有著非凡的貢獻(xiàn),。要想營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍，我們必須先清楚顧客最喜歡什么樣的購(gòu)物環(huán)境,。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn),，顧客對(duì)終端購(gòu)物環(huán)境的期望主要有9個(gè)方面： 1：舒適，比如試衣間,，商品布局,，噪音，溫度等,； 2：人的類型和數(shù)量,，指顧客類型和數(shù)量以及售貨員的充足程度； 3：禮貌友好的店員,； 4：被有明顯標(biāo)志的店員認(rèn)識(shí),； 5：寬敞的環(huán)境； 6：不使人煩躁的環(huán)境,，燈光,，氣味，音樂(lè)等,； 7：最低限度要求的環(huán)境,，指背景色彩明亮，主題色為白色等,； 8：固定裝置和陳列,； 9：導(dǎo)購(gòu)員在商品方面向顧客建議的水平。賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造共有：硬件：  商品陳列  終端布局軟件：  導(dǎo)購(gòu)員的精神面貌服裝,、鞋類的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺(jué)與空間的藝術(shù),，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括終端空間設(shè)計(jì),、裝修,、櫥窗、陳列,、模特,、背板,、道具、光線,、POP廣告,、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等專賣店的所有的視覺(jué)要素,，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念,。要想滿足顧客的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氛圍。好的專賣店視覺(jué)形象不應(yīng)僅在感官上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受,，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力,，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力,，進(jìn)而認(rèn)可陳設(shè)其中的商品,。 1. 連鎖終端的色彩運(yùn)用店面是一個(gè)情景的訴求，就好比像一個(gè)舞臺(tái),。舞臺(tái)的作用是演員打扮光鮮亮麗,，道具布置美麗迷人，觀眾就坐在臺(tái)下觀賞,�,？墒堑昝媸亲岊櫩鸵沧呱衔枧_(tái)，走到情景里面來(lái),，所以店面里要塑造一種購(gòu)物的環(huán)境,，讓顧客在這種環(huán)境中身不由己地參與購(gòu)物這一演出。比如一位顧客看到別人往手推車?yán)锓艝|西,，他也會(huì)取一些放在自己的車?yán)�,。要達(dá)到這個(gè)效果，需要運(yùn)用色彩,、照明等道具,。色彩的形象:  了解色彩的效果和作用是營(yíng)業(yè)人員應(yīng)具備的常識(shí)，對(duì)于在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所做銷售以及使用銷售工具都有很大的作用,。  不同的色彩具有的不同形象色彩所具有的形象：  高級(jí)感——金、銀,、白  低級(jí)感——橙,、黃、綠,、紅紫  華麗感——橙,、黃、紅紫  寂寞感——灰綠灰  快樂(lè)感——黃,、橙,、水色  色彩組合的效果  突出色與后退色 ——有些色彩有突出感,，仿佛很接近人，比如紅色,、橙色,、黃色；有的色彩有后退感,，仿佛離人很遠(yuǎn),，比如青色、紫色,。巧妙利用色彩,，可以刺激視覺(jué)，提升店面層次,。色彩的運(yùn)用是靈活的,，經(jīng)常變化的。廣告,、圖片,、海報(bào)用的顏色，文字的顏色,，都要和季節(jié)或具體的時(shí)期相符,。指示系統(tǒng) 指示系統(tǒng)為顧客提供信息，幫助顧客找到自己想要的東西,，可是很多店面里的指示系統(tǒng)卻弄得亂糟糟的,，說(shuō)明不清楚，擺的位置也不對(duì),。依照表現(xiàn)的生動(dòng)性和形象度,，指示系統(tǒng)首先應(yīng)該選用顏色，再是圖形,，最后才是文字,。但是，店面里常常不重視圖形和色澤,，而是著重于文字,，這是一個(gè)急需要改進(jìn)的方面。  【案例】　　國(guó)外的指示系統(tǒng)大部分依靠顏色和圖形,，比如洗手間,，女洗手間的指示牌上畫一個(gè)人頭，畫一個(gè)三角形,，像個(gè)裙子：男洗手間的指示牌上畫一個(gè)煙斗,，這是用圖來(lái)形象的說(shuō)明。 2. 陳列的方法  分類明確。相同類別的商品陳列在一起,，利于方便顧客的一次性購(gòu)買,。  商品顯而易見(jiàn)。不應(yīng)有顧客看不清楚或小商品被大商品擋住的地方,。  顧客伸手可取,。不能將帶有蓋子的箱子陳列在貨架上，還要考慮陳列的高度,，以方便顧客的隨手可取,。  貨架要放滿。貨架上堆滿商品,，可以給顧客商品豐富的好印象,，也可提高商品周轉(zhuǎn)的物流效益。  相關(guān)性商品陳列在一處,。相關(guān)商品陳列在一起,，既能方便顧客購(gòu)買，又能刺激顧客的購(gòu)買欲望,。 3. 商品陳列的AIDCA原則 4. 商品陳列的類型  縱向陳列和水平陳列縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一個(gè)或一組貨架內(nèi),，顧客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品。水平陳列是把同類商品按水平方向陳列,，顧客要看清全部商品,，需要往返好幾次。所以,，應(yīng)盡量采用縱向陳列,。  廉價(jià)陳列和高檔陳列落地陳列屬于廉價(jià)陳列，它給顧客一種便宜的感覺(jué),，能夠刺激顧客的購(gòu)買欲望,。有些場(chǎng)合需要給顧客高檔的感覺(jué)，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺(jué),。  大型陳列,、中型陳列和小型陳列大的店面經(jīng)常舉行各種名義的促銷，使用大型陳列,。假期到了,，量販店配合可樂(lè)供應(yīng)商舉辦一個(gè)暑假活動(dòng)，在店面里落地陳列可樂(lè),，這叫大型陳列,。一般超市在貨架兩端做中型陳列。便利店中每個(gè)貨架層板上的陳列,，是小型陳列。此外，百貨商場(chǎng)里設(shè)置的花車也是小型陳列,。  活動(dòng)式的陳列對(duì)于一些商品,，可以采用活動(dòng)式的陳列，比如服裝,，營(yíng)業(yè)員選取其中一款,，作為制服穿在身上，這也是一種銷售技巧,，營(yíng)業(yè)員本身就在生動(dòng)形象地直接給商品作著一種引人注目的最佳效果的展示,。陳列的幾點(diǎn)要素陳列的方式有很多種，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，就要有異于大眾的宣傳效果最佳的獨(dú)特而大膽的創(chuàng)意,。當(dāng)走在街上各種隨處可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)品牌店中，怎樣讓顧客產(chǎn)生進(jìn)捷路店鋪逛逛的想法呢,？  A,、主題明確：讓消費(fèi)者明白你的賣場(chǎng)今天的主推方向，當(dāng)然這個(gè)主推方向必須根據(jù)你的產(chǎn)品選擇最具特色的做主推,，而且還要具備廣泛性,。  B、色彩搭配：根據(jù)你的主題選擇適當(dāng)?shù)纳蚀钆�,，使你的賣場(chǎng)看來(lái)主題明確,，層次分明，比如可以就季節(jié)來(lái)安排你的色彩,，冬天可以選擇濃艷一點(diǎn)的色彩,，令賣場(chǎng)看起來(lái)溫暖如紅、黃等色系,，夏天可以選擇冷一點(diǎn)的顏色,，令賣場(chǎng)看起來(lái)涼爽如黑、白等色系,。  C,、櫥窗設(shè)計(jì)：櫥窗是一個(gè)賣場(chǎng)的靈魂,，你的主題,，服裝的風(fēng)格,，等等都體現(xiàn)在你的櫥窗里,，是不是一下可以抓住過(guò)往的潛在消費(fèi)者就看你的櫥窗設(shè)計(jì)了,。  D,、門店布局的層次：門店的布局可以令消費(fèi)者不知不覺(jué)的產(chǎn)生購(gòu)買,，主題明確首先你必須在門口最好的地方展示你的主題或新品,，然后在賣場(chǎng)里設(shè)兩到三個(gè)呼應(yīng)點(diǎn)烘托主題氣氛,，將和主題相關(guān)的產(chǎn)品盡量放在主題旁邊,。  海報(bào)  連鎖終端的所有海報(bào)都是為了營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛，對(duì)陳列主題的詮釋和促銷推廣的宣傳。所以一定要保證賣場(chǎng)海報(bào)的清潔和平整,，且一定要粘貼在指定的位置上,。不可有過(guò)時(shí)的海報(bào)出現(xiàn)在賣場(chǎng)里，不要使用自制的刻字海報(bào)和手寫海報(bào),。  1,、櫥窗掛畫掛在櫥窗里面作為背景的海報(bào)。主要用作換季主題及促銷宣傳,。一般用懸掛的方式安裝,，較大的封閉式櫥窗用海報(bào)滿撲作背景效果較好種方式。不管是那種方式,，都要求畫面平整,、無(wú)缺損。（掛畫要使用較粗的魚線吊裝,開(kāi)放式櫥窗要正反兩張貼在一起懸掛,。）  2,、高架海報(bào) 主要用于營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛、詮釋陳列主題和促銷宣傳,。高架面板要裝四個(gè)海報(bào)碼（上下各兩個(gè)）,，以便保證面板不變形，還要保證海報(bào)的粘貼平整,，安放位置合理,。  3、收銀臺(tái)背景畫收銀臺(tái)背景畫是店堂里的一個(gè)焦點(diǎn),，一定要粘貼平整,，保持清潔、無(wú)缺損,，不可在上面粘貼其他東西,。  4、門口吊牌吊在門口的宣傳海報(bào),，一定要保證平整,，背板損壞，立刻更換,。  5,、門口海報(bào) 放在門口海報(bào)架是的宣傳海報(bào)，同樣要保持平整,，不可使用自制的刻字和手寫海報(bào),。  6、形象燈箱一般為店堂門口或里面用來(lái)襯托店堂形象的燈箱,。一定要保證畫面清潔,，并應(yīng)季更換畫面,。  7、產(chǎn)品畫冊(cè) 介紹應(yīng)季產(chǎn)品的畫冊(cè),，可平放或攤開(kāi)在店堂里的展示臺(tái)上,，放在報(bào)架上，便于顧客翻閱,。不要折成花形做陳列擺放。  門店的照明  不同業(yè)態(tài)的店面采用不同方式的照明系統(tǒng),，百貨商場(chǎng),、購(gòu)物中心、量販店,、倉(cāng)儲(chǔ)店,、便利店、個(gè)體商店,、專賣店,，都有各自適合的照明方式。  商品重點(diǎn)式點(diǎn)狀燈光分布  商品重點(diǎn)式點(diǎn)狀燈光分布是指對(duì)某些點(diǎn)做集中的高照度照明,，其他區(qū)域的照度則相對(duì)較低,。在歐洲國(guó)家的店面，點(diǎn)狀燈光分布使用比較廣泛,。  商品重點(diǎn)式點(diǎn)狀燈光分布的好處在于使店面看起來(lái)具有層次感,，因?yàn)槿说母杏X(jué)是從一個(gè)點(diǎn)看到另一個(gè)點(diǎn)，利用明暗的不同,，可以成功地塑造多層次的店面形象,；缺點(diǎn)是整體的亮度較低，從外面看起來(lái),，店面里比較黑暗,。  面狀式燈光分布面狀式燈光分布使店面所有地方看起來(lái)都亮度相同。大部分店面都采用面狀式燈光分布,，因?yàn)樗軤I(yíng)造一種明亮,、干凈的效果；從店面外面看起來(lái),，讓人有窗明幾凈的感覺(jué),；它的缺點(diǎn)是層次感稍差。  音樂(lè) 20世紀(jì)80年代出生的一代人是伴隨著音樂(lè)成長(zhǎng)起來(lái)的,，他們更習(xí)慣于生活中處處充滿了音樂(lè),。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)人喜歡在購(gòu)物,、休閑甚至是工作時(shí),，能夠聽(tīng)到美妙的音樂(lè),。商家們利用音樂(lè)可以營(yíng)造一種人為的氛圍，使顧客能夠在他們的商鋪中停留更長(zhǎng)的時(shí)間,，以便售出更多的商品,。  （一）、店堂音樂(lè)類型的選擇上午以輕快的音樂(lè)為主,，可給人輕松愉快的感覺(jué),；中午用熱烈一些，節(jié)奏感強(qiáng)一些的音樂(lè),，給人以振奮的感覺(jué),；下午三、四點(diǎn)鐘后應(yīng)用抒情一些的音樂(lè),，可給人放松的感覺(jué),；晚上七點(diǎn)鐘后可用節(jié)奏感強(qiáng)的音樂(lè)，因?yàn)槿藗円惶熘斜容^興奮的階段是晚上,。  （二）,、店堂音樂(lè)音量的大小店堂音樂(lè)音量大小的標(biāo)準(zhǔn)是人在店堂內(nèi)的正常說(shuō)話，應(yīng)在1.5米左右能夠聽(tīng)清楚,，若聽(tīng)不清,，即為音量過(guò)大。; 1920 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——塑造中國(guó)連鎖品牌第四篇第十一章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 . ...: 六韜三略策劃 2014-2-21 17:30; “我相信銷售活動(dòng)真正的開(kāi)始在成交之后,，而不是之前,。銷售是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束,，又是下次銷售活動(dòng)的開(kāi)始,。銷售員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客,，又能吸引新顧客,，使生意越做越大，客戶越來(lái)越多,�,！� ——喬•吉拉德（Joe Girard 世界級(jí)的銷售員）第十一章：社會(huì)符號(hào)學(xué)  打造屬于消費(fèi)者的薇妮品牌世界  色彩——消費(fèi)欲望與營(yíng)銷的視覺(jué)鏈接  馬連奴如何讓色彩營(yíng)銷上升到公益層面？  案例分享：色彩營(yíng)銷——中國(guó)有個(gè)浪莎紅  打造屬于消費(fèi)者的薇妮vinistyle品牌薇妮vinistyle品牌繪本《薇妮的時(shí)光列車》榮膺“年度最佳繪本獎(jiǎng)” 9月28日,，第9屆金龍獎(jiǎng)動(dòng)漫盛典在羊城廣州火熱開(kāi)幕,，作為開(kāi)幕式重頭戲，金龍獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮如期而至,，薇妮vinistyle品牌與亞洲著名新銳插畫師李歡合作的大型治愈系繪本《薇妮的時(shí)光列車》在此盛典中一舉摘得＂年度最佳繪本＂獎(jiǎng)項(xiàng),。被譽(yù)為“中國(guó)動(dòng)漫第一獎(jiǎng)”的金龍獎(jiǎng)是中國(guó)漫畫節(jié)組委會(huì)重點(diǎn)推出的國(guó)際性專業(yè)比賽，在動(dòng)漫界有舉足輕重的地位,，而品牌繪本《薇妮的時(shí)光列車》能斬獲角逐激烈的“年度最佳繪本”獎(jiǎng)項(xiàng)則具有深遠(yuǎn)的意義,，一方面這是對(duì)李歡筆下鮮明插畫形象的認(rèn)可,，同時(shí)也為實(shí)業(yè)企業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的合作提供了鮮明范本，為薇妮vinistyle品牌多年努力打造的薇妮品牌世界又添新的驚喜,。亞洲著名插畫師李歡(右二)攜手薇妮vinistyle品牌繪本榮膺年度最佳繪本獎(jiǎng)項(xiàng) 打造屬于消費(fèi)者的薇妮品牌世界自2010年薇妮vinistyle與李歡合作以來(lái),，專屬薇妮vinistyle獨(dú)特品牌風(fēng)格的“薇妮營(yíng)銷”插畫形象開(kāi)始走進(jìn)大眾的視野，也開(kāi)啟了以薇妮營(yíng)銷為核心的薇妮品牌世界的序幕,。而歷經(jīng)2年,，已于今年9月29日出版的《薇妮的時(shí)光列車》繪本品牌形象“薇妮營(yíng)銷”更加鮮活，它以連續(xù)的故事背景設(shè)定賦予了薇妮營(yíng)銷這一角色“靈魂”,，讓其活靈活現(xiàn)展現(xiàn)在品牌粉絲眼前,，隨著薇妮vinistyle品牌的完善升級(jí)，我們看到屬于薇妮的插畫大世界也正在越來(lái)越豐富,。從店面到網(wǎng)絡(luò)再到繪本上市，薇妮營(yíng)銷品牌形象覆蓋各個(gè)渠道并逐漸打造薇妮品牌世界從最初粉嫩清新的公主屋店面形象的塑造,，到可觀可感的《薇妮的時(shí)光列車》,，從網(wǎng)絡(luò)上薇妮營(yíng)銷四格漫畫的風(fēng)靡到薇妮活潑俏皮的動(dòng)態(tài)表情，今年薇妮的大家族里又增添了由李歡親自操刀設(shè)計(jì)的“時(shí)光禮遇”彩妝插畫套組,，以及由動(dòng)漫衍生的筆記本,，無(wú)論線上還是線下，薇妮營(yíng)銷遍布的領(lǐng)域越來(lái)越多,，薇妮vinistyle品牌越來(lái)越具象化,、立體化。即將開(kāi)始的金龍獎(jiǎng)星光大道正在星光大道上留念的著名插畫師李歡關(guān)注《薇妮的時(shí)光列車》,，感受百變世界的驚喜在《薇妮的時(shí)光列車》中,，主角小薇妮在懵懂間踏上時(shí)光列車，在這趟開(kāi)往現(xiàn)在與未來(lái)的列車上,，她與心愛(ài)的玩具分別,，與各種人擦肩而過(guò)，逐漸習(xí)慣相聚和離別,，直至最終,，曾經(jīng)的童話被收藏心底，擁有愛(ài)情,，為人父母,，讀懂愛(ài)，讀懂成長(zhǎng)…… 其實(shí)每個(gè)人都能在《薇妮的時(shí)光列車》上找到自己的影子——和小薇妮一樣,，我們都有一列屬于自己的時(shí)光列車,，從曾經(jīng)的青蔥豆蔻到而今的花樣年華，我們見(jiàn)證著自己的成長(zhǎng),，不斷的得到,，不斷的失去,，對(duì)過(guò)去的歲月總是念念不忘，所以小時(shí)候喜愛(ài)的動(dòng)畫片,、童話故事和玩具,，如今以紀(jì)念的方式出現(xiàn)在博客、空間,、微博,；那些親密無(wú)間、無(wú)話不說(shuō)的玩伴們,，在生活的東奔西走中突然間分離又在不經(jīng)意間重逢,；盡管一路品嘗人生各種情愫，我們卻執(zhí)著而肯定的隨時(shí)光列車前行,，對(duì)未來(lái)充滿希望,，滿懷期待的守望下一站的未知，渴望隨之而來(lái)的意外收獲…… 與其說(shuō)《薇妮的時(shí)光列車》講述薇妮營(yíng)銷的成長(zhǎng)歷程,，不如說(shuō),，它釋放出每一個(gè)人心中的五味、百感,，帶我們感受那份成長(zhǎng)蛻變的喜悅與淚水,。這也正是薇妮vinistyle品牌希望與消費(fèi)者共同領(lǐng)悟的——在萬(wàn)變的世界中我們用自己的多變?nèi)ビ邮澜鐜?lái)的驚喜。 9月29日《薇妮的時(shí)光列車》繪本已經(jīng)正式出版《薇妮的時(shí)光列車》在2年的創(chuàng)作過(guò)程中就得到了漫迷的期待與關(guān)注,。9月29日,，在翹首以盼下，《薇妮的時(shí)光列車》正式出刊,，并即將在全國(guó)薇妮vinistyle化妝品專賣店中銷售,，更多薇妮營(yíng)銷表情和四格漫畫請(qǐng)關(guān)注新浪微博 @薇妮vinistyle。  色彩——消費(fèi)欲望與營(yíng)銷的視覺(jué)鏈接在營(yíng)銷學(xué)里,，有一種“七秒鐘色彩”理論,，即對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)識(shí)，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形態(tài)留在人們的印象里�,，F(xiàn)在,，你可以馬上回想某些品牌和商品，能否回憶出它們?cè)谀愕挠∠罄锸且允裁瓷释Ａ舻模? 在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,，如何讓自己的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意力并喚醒他們的購(gòu)買欲望? 色彩在消費(fèi)者購(gòu)買行為中占據(jù)了多大的作用,？連鎖品牌又該如何做色彩營(yíng)銷？在個(gè)性化需求營(yíng)銷主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代,，色彩在品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中有著不可低估的市場(chǎng)拉動(dòng)作用,。幾乎所有的消費(fèi)者都是“好色”的，視覺(jué)是營(yíng)銷的基礎(chǔ),，所以,，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō),，一定要懂得如何在色彩上做文章。首先我們需要了解色彩對(duì)消費(fèi)者的影響： ——對(duì)消費(fèi)者的心理影響:不同色彩會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理感覺(jué),。 1) 紅色會(huì)給人興奮,、快樂(lè)的感受，產(chǎn)生溫暖,、熱烈的,、欣欣向榮和喜慶的聯(lián)想； 2) 藍(lán)色給人寧?kù)o,、清潔,、理智的感覺(jué)，產(chǎn)生對(duì)萬(wàn)里晴空,、碧波海洋的聯(lián)想,； 3) 黃色可給顧客一種莊重、高貴,、明亮的心理感受,； 4) 綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認(rèn)為是春天的代表,，能使人聯(lián)想到廣闊的田園和牧場(chǎng)； 5) 紅橙色使人聯(lián)想到成熟的瓜果而產(chǎn)生甜的感受,； 6) 紫色給人的情感是高貴,、嬌艷與幽雅； 7) 白色能夠使人聯(lián)想到誠(chéng)實(shí),、清潔,、神圣、品質(zhì)優(yōu)良,。 ——對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響作用分析:色彩對(duì)顧客購(gòu)買情緒和行為的影響方式可以分為以下四種： ① 色彩追求,，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)流行色時(shí)，顧客會(huì)對(duì)流行色進(jìn)行追蹤尋求,，產(chǎn)生一種隨潮購(gòu)買行為,； ② 色彩興趣，如顧客對(duì)某種色彩產(chǎn)生好奇和興趣能激發(fā)其購(gòu)買熱情和欲望,，會(huì)欣然購(gòu)買,； ③ 色彩驚訝，當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某商品具有自己喜愛(ài)的平時(shí)少見(jiàn)而求之不得的色彩時(shí),，會(huì)迅速調(diào)整購(gòu)買行為,，果斷而興奮地購(gòu)買； ④ 色彩憤怒,，當(dāng)顧客認(rèn)為某種商品是不祥,、忌諱的色彩時(shí),，會(huì)產(chǎn)生一種潛伏的不安全的因素，厭惡而不屑一顧,，甚至反感,。國(guó)際流行色協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì),，可以給產(chǎn)品帶來(lái)10％”25％的附加值,。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來(lái)提升價(jià)值，色彩也已成為企業(yè)形象識(shí)別的核心理念,。對(duì)產(chǎn)品而言,，色彩關(guān)系到產(chǎn)品定位。包括市場(chǎng)定位,、功能定位,、價(jià)格定位、目標(biāo)消費(fèi)群體定位,、形象定位等諸多方面,，這些都與色彩密切相關(guān)，都是由色彩的六大屬性決定的,。色彩也正起著細(xì)分市場(chǎng)的作用,。即使是同一品牌，由于消費(fèi)者的地位,、職業(yè),、性格、喜好等方面特征不同,，導(dǎo)致其對(duì)顏色的選擇會(huì)有所不同,，市場(chǎng)正進(jìn)入按色彩進(jìn)行細(xì)分的時(shí)代。色彩能夠第一時(shí)間激起人的各種欲望,。色彩是一種作用神速的,，強(qiáng)大的和極具吸引力的表達(dá)工具。色彩是客觀存在的,，但在進(jìn)入人們的視覺(jué),，摻入了人們的思想感情和生活體驗(yàn)之后，變得十分富有人情味,。也就是說(shuō),，人對(duì)色彩有了感覺(jué)。在商業(yè)活動(dòng)中,，色彩通過(guò)強(qiáng)調(diào)突出一些重點(diǎn)細(xì)節(jié),，可更清楚、更有效地傳達(dá)商品的信息。研究表明,，色彩為廣告的信息傳遞增加了4％的受眾,，改善人們理解力的幅度達(dá)75％。合理充分地在商業(yè)環(huán)境中應(yīng)用色彩,，您將可以脫穎而出吸引更多目光,，成為關(guān)注的焦點(diǎn)，更迅速,、更有效地向人們傳遞信息,。色彩的舞臺(tái)不僅是廣告?zhèn)鞑ィ诘赇亙?nèi)的終端布置中,，色彩也是大有用武之地的,。在終端，色彩可以說(shuō)是第一賣點(diǎn),。色彩的這一作用在服裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)得更為直接,。在款式、面料,、色彩這三種元素中,，顧客第一眼看到的就是色彩。在一家成功的服裝店鋪,，店主在店內(nèi)劃分出了五個(gè)色彩區(qū),，紅色區(qū)、藍(lán)色區(qū),、黃色區(qū),、綠色區(qū)和黑白灰區(qū)。每個(gè)區(qū)域的服裝都形成一個(gè)整體上的主色調(diào),，并根據(jù)流行和季節(jié)來(lái)調(diào)配這五個(gè)區(qū)域的比例和位置。這一色彩營(yíng)銷手段為這家店贏得了大量的顧客,。如過(guò)中國(guó)春節(jié)時(shí),，一家國(guó)外連鎖超市選用大紅色作為主色調(diào)，傳達(dá)喜氣洋洋的感覺(jué),；然后在果菜區(qū)用綠色作為輔助色,，給人以新鮮的感覺(jué)；在百貨區(qū)用黃色,，制造積極的氛圍,；在收銀臺(tái)用金色，象征著榮華富貴,。又比如說(shuō)食品連鎖品牌來(lái)伊份為何整體形象為橘黃色,？那是因?yàn)殚冱S色有利于刺激食欲，挑逗味蕾。臺(tái)灣連鎖小火鍋呷哺呷哺的門店形象也是以橘黃色為主,。一般餐廳的設(shè)計(jì)注重的是其實(shí)用功能和美化功能,，整個(gè)空間大的主色調(diào)應(yīng)以明朗輕快的顏色為主，特別是代表食品的橙色或黃色,，這些色調(diào)有刺激人的食欲之功效,。其實(shí)，人在不同的季節(jié),，對(duì)色彩的感受也不盡相同,，這可以利用燈光、燈光罩和一些小飾物進(jìn)行調(diào)節(jié),，以產(chǎn)生不同的情調(diào),。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到色彩的重要性，以色彩為賣點(diǎn)有著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間,，但是尚未正式大規(guī)模開(kāi)展色彩營(yíng)銷,。色彩的應(yīng)用從產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā),，到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝,，產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，生產(chǎn)環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺(jué)設(shè)計(jì)的觸角無(wú)所不及,，色彩營(yíng)銷就是完成使商品成為"人--心--色彩--物質(zhì)"的統(tǒng)一體�,；谶@一點(diǎn),，中國(guó)流行色協(xié)會(huì)也已經(jīng)建立了色彩設(shè)計(jì)中心，以色彩為基礎(chǔ),，對(duì)社會(huì)的流行色彩做調(diào)查研究,，同時(shí)考慮與環(huán)境、與社會(huì)的協(xié)調(diào)等多方面的影響因素,，綜合的進(jìn)行色彩的設(shè)計(jì)和選配,；此外，從全球的角度觀察,、收集色彩文化的動(dòng)態(tài)與變遷,，力求色彩與建筑物、與人,、與大自然最大程度的和諧共存,，借鑒國(guó)際品牌的運(yùn)作模式，幫助中國(guó)企業(yè)突出品牌文化,。  馬連奴如何讓色彩營(yíng)銷上升到公益層面,？時(shí)尚體現(xiàn)為各種不同的具體形態(tài)和行為特點(diǎn),。形成時(shí)尚豐富多樣外在表象的原因最終歸結(jié)于人的內(nèi)在觀念意識(shí)的指引，不同的時(shí)尚理念,，有不同的時(shí)尚形式的表達(dá),。因此可以說(shuō),本質(zhì)上時(shí)尚是一種意識(shí)形態(tài)，體現(xiàn)為各種形式表象,。而色彩,作為一種視覺(jué)表象,，與時(shí)尚有著緊密的聯(lián)系。色彩彰顯時(shí)尚特色,，傳達(dá)時(shí)尚觀念,。馬連奴•奧蘭迪——做時(shí)尚皮具“色彩”發(fā)布者。色彩又是一個(gè)十分深邃的情感世界,。不同的色彩都具有各自的個(gè)性表情：紅的引人注目,，黃額光明磊落，籃的寧?kù)o致遠(yuǎn),，白的純潔無(wú)暇等,。不同的色彩都有各自的感情，或寓冷暖,，或寓進(jìn)退,、或示輕重。不同的色彩都有各自的象征,，從日月星辰,、陰陽(yáng)五行直到等級(jí)制度、宗教信仰,。不同的色彩都會(huì)引起各自的聯(lián)想,，以具象到抽象，任人浮想聯(lián)翩,。色彩像音樂(lè)一樣,，也是一種世界性的語(yǔ)言。先知先覺(jué),，馬連奴在品牌創(chuàng)立之初就倡導(dǎo)女性用絢爛的色彩表達(dá)每一天新鮮的自己,。在生活中，在時(shí)尚圈,，女性天生是“好色”的,。毫無(wú)疑問(wèn),，女性普遍比男性更懂得色彩的含義,，更懂得怎樣搭配色彩。馬連奴對(duì)于色彩的探索深耕已久,。更深知每位女性都渴望與色彩對(duì)話,，每位女性都渴望有更多適合自己的顏色。所以，當(dāng)你走進(jìn)馬連奴的專賣店也就仿佛置身于色彩的海洋,。當(dāng)初在給馬連奴做消費(fèi)者訪問(wèn)時(shí),，我們通常會(huì)問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題——“是什么第一時(shí)間吸引你走進(jìn)馬連奴的店里呢？”超過(guò)60%以上的消費(fèi)者選擇了“包包色彩鮮艷豐富”這一選項(xiàng),。色彩豐富就預(yù)示著即便是同一款包包,，你也有更多的選擇。拼色,、撞色,，賦予色彩和包包有趣主題。馬連奴用糖果色捕獲校園美眉的心,，用明媚色襯托女白領(lǐng)的雅致,，用經(jīng)典色打造小資們的時(shí)尚范。對(duì)于走快時(shí)尚路線的馬連奴來(lái)說(shuō),，皮具流行色發(fā)布者的稱號(hào)是馬連奴一直堅(jiān)持色彩營(yíng)銷所取得的成績(jī),。然而，產(chǎn)品色彩豐富這一優(yōu)勢(shì)很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,。馬連奴為了提升自己在皮具品牌里的色彩發(fā)言權(quán),，已多次與廣州流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦新品發(fā)布時(shí)尚走秀。 “馬連奴•奧蘭迪2011新品時(shí)尚秀”結(jié)合最新的國(guó)際時(shí)尚風(fēng)向,，以稀有月光女神蝶和人類耳朵為原形,，設(shè)計(jì)出的愛(ài)爾蝶包系列，被賦予自然,、時(shí)尚,、愛(ài)心于一體的理念，將活動(dòng)推向高潮,。天驕,、秋揀等聾兒美輪美奐的節(jié)目表演震撼了現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓。馬連奴•奧蘭迪2013年新品發(fā)布時(shí)尚走秀當(dāng)馬連奴愛(ài)爾蝶成為了公益的象征,，當(dāng)愛(ài)爾蝶的藍(lán)色象征著愛(ài)心的永恒,，色彩在馬連奴的品牌演繹中得到了完美的升華。色彩不再是單純表象的視覺(jué)元素,，當(dāng)你購(gòu)買馬連奴藍(lán)色圣天使包包的時(shí)候,，你的內(nèi)心其實(shí)是在期待一份永恒的愛(ài)情。在這之前,，馬連奴已經(jīng)和都市愛(ài)情電影《擒愛(ài)記》進(jìn)行過(guò)合作,，同時(shí)馬連奴也在籌備拍攝一部和色彩有關(guān)的品牌微電影。在色彩營(yíng)銷這一塊,，馬連奴著實(shí)已經(jīng)走在了同行的前列,。  色彩營(yíng)銷——中國(guó)有個(gè)浪莎紅浪莎紅的誕生,，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代。浪莎的傳播要素是什么,？時(shí)尚,。時(shí)尚是什么,？在我們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品,、奢侈品資料收集及調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓很多企業(yè)主和經(jīng)營(yíng)者驚訝的答案——色彩。把色彩運(yùn)用貫穿品牌運(yùn)做大獲成功的著名企業(yè)不乏少數(shù),，如：“奧迪黑”,、“IBM藍(lán)”,、“麥當(dāng)勞黃”，如今已成為成功品牌的象征,。這個(gè)答案讓我們項(xiàng)目組很興奮,。浪莎紅由此誕生了。為什么選擇紅色,？紅色是所有顏色中波長(zhǎng)最長(zhǎng)的顏色,。紅色，是最時(shí)尚的顏色,。在時(shí)尚界,，無(wú)論什么時(shí)候，紅色都永遠(yuǎn)不會(huì)被淡忘,，不會(huì)被忽略,。紅色可以成熟嫵媚，可以青春活躍,，也可以大膽前衛(wèi),，不論是什么質(zhì)地、淺或深的色度,、剪裁與設(shè)計(jì),、都可呈現(xiàn)紅色風(fēng)情萬(wàn)種的時(shí)尚魅力。2006年,，時(shí)尚服飾界又勁吹紅色風(fēng)潮,。在這一季春夏時(shí)裝展上，紅色作為一種新的色彩時(shí)尚,，占據(jù)了米蘭,、巴黎、倫敦的T臺(tái),。,，紅色，是具有文化的顏色,。女人穿上紅衣,、抹上紅色唇膏時(shí)的表情，是自信的,、驕傲的,，紅色賜予女人非凡的氣質(zhì)，可以超越其它色彩帶來(lái)的感受,。女人與紅衣的結(jié)合,，是一種最完美的表現(xiàn)。紅色對(duì)于中國(guó)的女人,，還潛含著一層古老的,、深刻的文化蘊(yùn)意。紅色,，是被追求的顏色,。就像紅色跑車，倍受青睞,。如紅色保時(shí)捷,、寶馬、奧迪,、三菱等名車,。紅色“寶貝”，是大多數(shù)年輕人夢(mèng)寐以求的一個(gè)夢(mèng)想,。紅色,，是吉祥的顏色。浪莎從草創(chuàng)階段到成為行業(yè)第一品牌以來(lái)就以紅色為主色,，一直沿用今,。 …… 紅色具備了浪莎所有的氣質(zhì)，所以,，我們選擇了紅色,。浪莎紅確定后，我們馬上和中國(guó)流行色協(xié)會(huì)取得了聯(lián)系,，此舉得協(xié)會(huì)大力支持,，浪莎集團(tuán)迅速注冊(cè)下來(lái)。中國(guó)有個(gè)浪莎紅,，即符合浪莎作為民族企業(yè)的一面旗幟又充分體現(xiàn)品牌的核心要素——時(shí)尚感,。于是便有了： 2006年，浪莎集團(tuán)與中國(guó)流行色協(xié)會(huì)聯(lián)合首次以品牌特定色彩命名,，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)形象色彩化的時(shí)代,。 ——浪莎紅元素的推廣運(yùn)用浪莎紅元素出來(lái)后，我們?cè)O(shè)計(jì)了浪莎紅的顏色色卡,，這是不同于一般意義的紅,，浪莎紅是一種融合中西文化合壁的,，有一定視覺(jué)沖擊力而有底蘊(yùn)的顏色。易記憶,，易傳播,。我們通過(guò)浪莎紅在浪莎內(nèi)裝所有相關(guān)的視覺(jué)上、傳播上影響消費(fèi)者對(duì)浪莎內(nèi)裝的情感,，更重要的在終端上讓顧客感受到浪莎產(chǎn)品帶來(lái)的人性化體驗(yàn),。通過(guò)眾多的環(huán)節(jié)中表現(xiàn)成無(wú)形的卻又非常有效的溝通，自然地引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為,。 a,、設(shè)定色彩形象概念及浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品形象。我們?cè)O(shè)定了以女性白領(lǐng)及輻射人群為主要消費(fèi)對(duì)象和浪莎內(nèi)裝及體驗(yàn)館的戰(zhàn)略位置,，同時(shí)顧及時(shí)代潮流,、浪莎內(nèi)裝系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、時(shí)尚元素等信息,，設(shè)定浪莎內(nèi)裝產(chǎn)品形象及終端形象,。 b、拍攝浪莎紅形象廣告,，我們通過(guò)影視表現(xiàn)效果,，把原本簡(jiǎn)單的顏色變得靈動(dòng)、震撼,。用“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”作為傳播口號(hào),，堅(jiān)信浪莎紅勢(shì)必將脫穎而出，吸引更多目光,，成為關(guān)注焦點(diǎn),。 c、浪莎紅運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,，如：每個(gè)系列均有一款產(chǎn)品浪莎紅,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如：?jiǎn)为?dú)開(kāi)發(fā)一個(gè)浪莎紅彈褲,，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與包裝,，如：06年浪莎內(nèi)衣產(chǎn)品全部運(yùn)用浪莎紅元素產(chǎn)品展示的色彩布局陳列，環(huán)境的色彩氣氛烘托等,，色彩視覺(jué)設(shè)計(jì)的觸角無(wú)所不及,。 ——打造以“色彩營(yíng)銷”為主要手段的營(yíng)銷戰(zhàn)略我們必須讓“中國(guó)有個(gè)浪莎紅”迅速成為社會(huì)熱點(diǎn)，一定要重磅出擊,。關(guān)鍵是如何聲勢(shì)發(fā)揮到最大,，影響到極至。可以從大眾媒體宣傳和公關(guān)傳播兩方面重磅出擊,，高空宣傳可以促進(jìn)終端得到最大傳播效果,，公關(guān)傳播可以建立公信力和影響力。兩種方式播相輔相成,，可以達(dá)到最佳的效果,。 “色彩營(yíng)銷”為主導(dǎo)下，我們將有效地運(yùn)用色彩傳達(dá)浪莎內(nèi)衣商品的思想,。通過(guò)對(duì)浪莎內(nèi)衣目標(biāo)人群的研究和消費(fèi)心理了解后，給浪莎產(chǎn)品恰當(dāng)定位,，然后給產(chǎn)品,、包裝、人員的服飾,、環(huán)境裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳�,，“人——色彩──價(jià)值”的統(tǒng)一體，將浪莎內(nèi)衣的思想傳達(dá)給消費(fèi)者,，使?fàn)I銷過(guò)程省力化和高效化,。; 1511 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——塑造中國(guó)連鎖品牌第四篇第十章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 ..: 六韜三略策劃 2014-2-18 13:28; 如果你初次交易后10到20天內(nèi)與你的每個(gè)顧客都聯(lián)系，那么其中10%到25%的人會(huì)很快回來(lái)再買別的東西,。將這一項(xiàng)作為你事業(yè)的常規(guī)重復(fù)動(dòng)作,。 ——杰•亞伯拉罕（行銷之神）第十章：品牌立體傳播  品牌軟傳播的定義與價(jià)值  臺(tái)灣名導(dǎo)助力天倫之樂(lè) TVC再現(xiàn)父子背影真情  轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，從概念營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷的升級(jí)  心連心,，中國(guó)情——心連心小家電的禮品之路  網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 | Internet Word of Mouth Marketing  社會(huì)化營(yíng)銷——社會(huì)化媒體時(shí)代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機(jī)”？  案例分享：薇妮vinistyle社會(huì)化營(yíng)銷分享  案例分享：宜家利用社交網(wǎng)絡(luò)編織"造夢(mèng)空間  品牌軟傳播的定義與價(jià)值 2008年,，當(dāng)奧運(yùn)的五環(huán)旗降下之后,，人們驀然發(fā)現(xiàn)，大量的品牌,，大量的投入,，大量的策劃，都似乎淹沒(méi)了,，除了些許的個(gè)別品牌賺足了消費(fèi)者的眼球外,，大量的品牌都成了犧牲品和陪葬品。在這種背景下—— 如何讓你的品牌有傳必播,？這是,，順勢(shì)而生名為“軟傳播”的營(yíng)銷傳播理論�,！败泜鞑ァ背珜�(dǎo)從消費(fèi)者和受眾的立場(chǎng)位置出發(fā),，以滲透式、互動(dòng)式和分享式的視角入手,，注重挖掘品牌的思想,、觀點(diǎn),、方法和情感，以非硬性非強(qiáng)制非知覺(jué)的方式潛入消費(fèi)者和公眾頭腦,，并進(jìn)而長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者的心智和心位,。相對(duì)于軟而言，傳統(tǒng)的硬傳播往往呈現(xiàn)出信息量多,、密度大,、同質(zhì)化高、投入大,、見(jiàn)效低,、強(qiáng)制性和抗拒性的特點(diǎn)，其內(nèi)容,、方式,、視角、載體都比較單一,，單位成效比已越來(lái)越低,，已越來(lái)越遭遇消費(fèi)者的抵抗和敵視。傳統(tǒng)的品牌傳播往往是站在傳播者的角度和立場(chǎng)考慮問(wèn)題,，以自己的視角俯視受眾,，更多的是宣傳和傳播，而不是溝通和分享,，因此,，使得很多的硬傳播的質(zhì)地太“硬”、視角太“高”,、出發(fā)點(diǎn)太“私”,、政治味太“重”，給人一種難以接近甚至厭惡和反對(duì)之感,，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝,，要么是對(duì)牛彈琴，要么是自吹自擂,。而“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“軟”質(zhì)地,、“專業(yè)平視”角度、“中立方法”出發(fā)點(diǎn),，更多的在于方法“分享”和“溝通”,，而不是傳統(tǒng)意義上的“宣傳”“說(shuō)教”和“推銷”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”“互動(dòng)”和“響應(yīng)”,。傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)的傾向性非常明顯,，內(nèi)容指向性太強(qiáng)，目的性太精準(zhǔn)，往往忽視品牌傳播的實(shí)際內(nèi)容和受眾的位置態(tài)勢(shì)和個(gè)性需求,，也就是品牌傳播活動(dòng)只關(guān)心與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的買賣信息,，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“企業(yè)形象”、“產(chǎn)品利益”,、“銷售價(jià)值”等等的傳達(dá),，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過(guò)“硬”過(guò)“粗”過(guò)“快”，既缺乏趣味性難以引起公眾的興趣,，又缺乏思想性難以引起公眾的共鳴,。而“軟傳播”則注重傳播的思想、方法和觀點(diǎn)的挖掘,，倡導(dǎo)從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手,，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事、情與物,、法與味,，使品牌傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜,，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”“野火燒不盡,，春風(fēng)吹又生”，以取得良好的邊際,、滲透和共鳴效應(yīng),。如果說(shuō)溝通是營(yíng)銷的本質(zhì)的話，那么,，觀點(diǎn)的交流和互動(dòng)則是溝通的主要表達(dá)方式,。在傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)中，行文方式大同小異,，表達(dá)內(nèi)容空洞無(wú)物,，觀點(diǎn)呈現(xiàn)千篇一律，鋪天蓋地地俘獲消費(fèi)者的眼睛,，無(wú)孔不入的強(qiáng)奸公眾的時(shí)間,，簡(jiǎn)直就是典型的打劫行為。這種“過(guò)強(qiáng)”,、“過(guò)硬”,、“過(guò)密”、“過(guò)裸”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾,，更易造成公眾的逆反和敵對(duì)心理,，對(duì)相關(guān)信息“敬而遠(yuǎn)之”、“拒之門外”,、惡而踩之”,，傳播幾乎不但打了水漂，還相當(dāng)于是“花錢買罪受”“花錢買罵聽(tīng)”�,！败泜鞑ァ眲t是倡導(dǎo)運(yùn)用共震共鳴式原理讓品牌傳播內(nèi)容與受眾對(duì)象產(chǎn)生同頻共震,，進(jìn)而共鳴觸動(dòng)，轉(zhuǎn)變態(tài)度,，引導(dǎo)改變,，或強(qiáng)化心智，鞏固情感,。同時(shí),，通過(guò)溫水煮青蛙的效應(yīng)和雞叫式原理，讓這種觀點(diǎn)互動(dòng)達(dá)到沁人心脾而融入心靈,。企業(yè)要發(fā)展,，傳播要先行，硬廣告已行不通,，怎么辦,？于是乎，軟傳播開(kāi)始被嘗試性的運(yùn)用,，而這種嘗試也在市場(chǎng)上得到了很好的回報(bào)和響應(yīng),。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是時(shí)代的需要,！  臺(tái)灣名導(dǎo)助力天倫之樂(lè) TVC再現(xiàn)父子背影真情市場(chǎng)拓展傳播先行—— 作為國(guó)內(nèi)健康醫(yī)療保健行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),，天倫之樂(lè)不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)上精益求精，在品牌的發(fā)展之路上更是未雨綢繆,。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和國(guó)家政策,，不斷地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展思路和前進(jìn)的步伐速度。立足當(dāng)下信息化和品牌化的時(shí)代背景,，著眼企業(yè)發(fā)展的要求,，全力打造企業(yè)品牌力和傳播力，切實(shí)將高效的宣傳策略作為企業(yè)發(fā)展的有力臂膀,。近年來(lái),，天倫之樂(lè)集團(tuán)陸續(xù)采取了多項(xiàng)營(yíng)銷傳播舉措：先期開(kāi)展有針對(duì)性的平面媒體廣告投放，在《商界》和《中國(guó)醫(yī)療器械雜志》等業(yè)內(nèi)知名雜志上進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳,，提升品牌形象,；而后又積極采用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體展開(kāi)全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播，先后在七大網(wǎng)站開(kāi)展banner,、平面,、軟文等多種形式的廣告宣傳，大大提升了企業(yè)的大眾知名度,。經(jīng)過(guò)多年的努力,，企業(yè)的品牌影響力和知名度取得長(zhǎng)足提升,，這不僅鞏固了企業(yè)多年來(lái)作為行業(yè)龍頭的地位，更是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為自身開(kāi)辟出一片更廣闊的發(fā)展空間,。 TVC廣告重拳出擊—— 經(jīng)過(guò)在紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體多年的運(yùn)作,，積累了一定的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌基礎(chǔ)后，天倫之樂(lè)集團(tuán)揮出了一記強(qiáng)力的右勾拳——電視廣告,。為了將TVC拍攝成一支能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的廣告片,，天倫之樂(lè)集團(tuán)傾力邀請(qǐng)臺(tái)灣知名導(dǎo)演Mars執(zhí)導(dǎo)TVC，Mars作為業(yè)內(nèi)資深導(dǎo)演,，擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和輝煌的成績(jī),，曾為雷克薩斯、大眾PASSAT,、可口可樂(lè),、中國(guó)電信等眾多知名企業(yè)執(zhí)導(dǎo)過(guò)宣傳片和TVC廣告，此次執(zhí)導(dǎo)天倫之樂(lè)血壓計(jì)TVC,，無(wú)疑將成為天倫之樂(lè)品牌傳播計(jì)劃的巨大助力,。一個(gè)背影道盡父子真情—— 這是一部講述親情的TVC短片，創(chuàng)意源自朱自清名篇《背影》,，透過(guò)鏡頭,，娓娓講述了一段發(fā)生在父子之間那血濃于水的親情故事：年幼時(shí)父親給予兒子無(wú)微不至的關(guān)懷，在兒子眼中,，父親的背影總是那么的高大,；上學(xué)離開(kāi)家,，父親的背影又是如此的瘦弱,；兒子身在他鄉(xiāng)，無(wú)法盡到自己的孝心,，此刻,，一部能夠使自己時(shí)刻了解父母健康狀況的天倫之樂(lè)血壓計(jì)，讓兒子的赤子之心與關(guān)愛(ài)之情得到了寄托,，兒子拿著“天倫之樂(lè)健康禮包”回家看望父母時(shí),，兩個(gè)人相擁的背影，親密而又感人,。短短30秒的鏡頭,，天倫之樂(lè)血壓計(jì)帶給這對(duì)父子的親密與牽掛讓中國(guó)的情孝文化得到了最完美的詮釋。一生追求引領(lǐng)健康時(shí)代—— 天倫之樂(lè)血壓計(jì)將父母的健康指標(biāo)信息即時(shí)傳遞給兒女和親人,，它已經(jīng)不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品,，而是一個(gè)家庭、父母和兒女傳遞愛(ài)的紐帶,。正如TVC片尾夏光義董事長(zhǎng)所講的天倫之樂(lè)廣告語(yǔ)一樣——測(cè)一份精準(zhǔn),，盡一份孝心,，天倫之樂(lè)血壓計(jì)能夠?qū)⒏改傅慕】敌畔⒓磿r(shí)傳遞給兒女，這必將牽動(dòng)億萬(wàn)兒女的心,。讓全天下所有的老人得到時(shí)時(shí)刻刻的關(guān)愛(ài),，所有的家庭都盡享天倫之樂(lè)，這正是天倫之樂(lè)集團(tuán)一直以來(lái)所追求的目標(biāo),，也是夏光義一直以來(lái)為之奮斗的方向,。  轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，從概念營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷的升級(jí) 經(jīng)常聽(tīng)到很多老板或市場(chǎng)部和一些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)說(shuō)的最多的一句話就是：“你們先把概念搞出來(lái)看看,！”好像搞概念就是市場(chǎng)部和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作核心,，有概念就等于有了推廣武器，搞好概念意味著就是可以賺到錢,，那到底什么是概念,？一個(gè)概念能扛多久？有產(chǎn)品概念,、品牌概念,、企業(yè)概念；很多企業(yè)老總認(rèn)為概念一包裝就神奇了,，于是乎就出現(xiàn)了很多什么風(fēng)靡美國(guó),、日本等國(guó)際背景的概念，反正國(guó)內(nèi)普通老百姓可能一輩子都不會(huì)去美國(guó),、日本,，更甚者說(shuō)風(fēng)靡歐洲，反正歐洲那么大,，即便你過(guò)去國(guó)外你也不可能整個(gè)歐洲你全去過(guò)�,。∵€有一種是說(shuō)成份含有什么“OSM/FWQ等”（隨便寫的,，如果真的有也是巧合,，絕無(wú)他意義）根本無(wú)法正常思維拼讀的字母，稱之為美國(guó)什么大學(xué)的斯蒂文什么什么教師或者國(guó)內(nèi)某某研究所或者醫(yī)院的教授幾十年如一日嘔心瀝血才研制出來(lái)的,，同時(shí)為了效果更好,，采取1比500的比例提煉出精華出來(lái)，他們的辛苦造福了眾生,，當(dāng)然不排除真的有這種情況或者真是好產(chǎn)品苦于找不到更好的宣傳方式也借鑒此道,，但相信畢竟是屬于少數(shù)。一個(gè)行業(yè)一點(diǎn)因?yàn)槌霈F(xiàn)這種概念的包裝獲得一些效果后,，這種廣告就開(kāi)始漫天飛,。隨著這些產(chǎn)品的增多，同樣的手段不斷上演,，現(xiàn)在消費(fèi)者也理智了,，單純的概念不能滿足消費(fèi)者的真正需求,，他們需要真正能解決他們所需的產(chǎn)品，于是慢慢的開(kāi)始抵觸了,。消費(fèi)者的變化,，使得很多嘗到甜頭的企業(yè)由此陷入困境，此招逐漸失靈,，歐洲,、北美等國(guó)際背景和各種字母的高科技的成分都已經(jīng)用過(guò)了，還能用什么,？接下來(lái)那怎么辦,？這就涉及到一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題——一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定,、可持續(xù)發(fā)展究竟靠的是什么,？企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展是企業(yè)是否良性的衡量標(biāo)準(zhǔn)�,？沙掷m(xù)性發(fā)展需要解決的問(wèn)題誠(chéng)然是非常多的,，但筆者認(rèn)為眾多問(wèn)題中最核心的就是就是企業(yè)能給消費(fèi)者提供什么價(jià)值。能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值才是一個(gè)企業(yè)存在發(fā)展的理由,。曾幾何時(shí),，概念滿天飛的情況下也造就了很多風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，那究竟是不是概念不新了,，概念的生命力到底有多久,？很多企業(yè)至今還沉迷于對(duì)概念的片面追求，認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下只有選擇創(chuàng)造不同的概念來(lái)取勝,，當(dāng)然這個(gè)思維也沒(méi)有錯(cuò),。但關(guān)鍵是這個(gè)概念就建立在什么基礎(chǔ)上？概念建立在什么基礎(chǔ)上才是長(zhǎng)久的現(xiàn)今成功的企業(yè)更多是考慮如何在創(chuàng)新中規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),，而不僅僅是玩概念,，如果不是建立在產(chǎn)品功能訴求和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)的概念是空洞及蒼白的,。關(guān)注消費(fèi)者是成長(zhǎng)型企業(yè)唯一的焦點(diǎn),。企業(yè)是否給消費(fèi)者提供價(jià)值是關(guān)鍵,，在價(jià)值確定的基礎(chǔ)上需要對(duì)訴求的創(chuàng)新是正確的,。從概念營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷,，營(yíng)銷思維的升級(jí)是眾多以概念打天下的企業(yè)轉(zhuǎn)身的最好法則,，從對(duì)消費(fèi)者洞察開(kāi)始為原點(diǎn),，認(rèn)真審視自己企業(yè)的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪個(gè)層次的需求,，有沒(méi)有地方需要改善和修正的地方,，并確定企業(yè)如何用自身產(chǎn)品最出眾的一點(diǎn)作為直接的產(chǎn)品利益訴求，同時(shí)分析消費(fèi)者需求的各種消費(fèi)心理,，看如果既能從功能上滿足消費(fèi)者,，又能從心理上滿足消費(fèi)者的心理,。營(yíng)銷的本質(zhì)在于占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，我們也可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn),、生活形態(tài),、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)心理以,、購(gòu)買決策等方面進(jìn)一步研究,，以確定他們的價(jià)值追求。攻戰(zhàn)在于攻心,，把消費(fèi)者的心理了解了就進(jìn)行市場(chǎng)定位,。如果說(shuō)產(chǎn)品利益確實(shí)不太明顯，那著重研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，看是否留給我們縫隙,。價(jià)值營(yíng)銷更在于行動(dòng)，而不是停留在概念層面,。以上所述內(nèi)容是在于如何認(rèn)識(shí)價(jià)值和概念之間的關(guān)系,。事實(shí)上，價(jià)值營(yíng)銷的核心更在于行動(dòng),，而不是停留在單純的概念層面,，一味的認(rèn)為概念的優(yōu)勢(shì)而不重視如何讓消費(fèi)者真正感受到價(jià)值最后還是空的。眾多的概念,，基本上只是一種說(shuō)法而已,。雖然品牌核心價(jià)值形式上，也象一種說(shuō)法,，但它更則重于行動(dòng),，更專注于對(duì)消費(fèi)者滿足的事實(shí)設(shè)計(jì)與兌現(xiàn)，而不僅僅玩概念而已,。成功的品牌的價(jià)值的闡述通常是非常簡(jiǎn)單明了,，簡(jiǎn)單的背后是執(zhí)行力，說(shuō)在20%,做在80％ ,。有理由相信,，有認(rèn)識(shí)能力的企業(yè)和企業(yè)的負(fù)責(zé)人自然會(huì)從價(jià)值的選擇開(kāi)始就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深刻的研究，從而提供滿足消費(fèi)者各種利益需要的產(chǎn)品和服務(wù),，并不斷升級(jí),，占據(jù)消費(fèi)者生命階梯的某個(gè)層次。  心連心,，中國(guó)情——心連心小家電的“禮品”之路背景：浙江寧波心連心小家電集團(tuán)作為中國(guó)小家電生產(chǎn)領(lǐng)域中的重點(diǎn)骨干企業(yè),，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)已擁有30多家直營(yíng)專賣連鎖超市和200多家加盟店,，在同類企業(yè)中存處于優(yōu)勢(shì)地位,。需求：主導(dǎo)開(kāi)展心連心禮品市場(chǎng)的全新包裝與發(fā)展方向心連心希望通過(guò)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)知識(shí)及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)全面包裝心連心禮品小家電的品牌,，制定規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作模式，成功的從傳統(tǒng)小家電轉(zhuǎn)型到禮品小家電,。解惑：品牌差異化定位構(gòu)想：用中國(guó)人情來(lái)構(gòu)建品牌區(qū)隔,，建立四情市場(chǎng)的銷售模式。品牌差異化定位是品牌塑造的必經(jīng)之路,�,！靶倪B心”品牌可以承載豐厚的禮品文化底蘊(yùn)，可以集納無(wú)數(shù)與之相關(guān)的品牌故事,。通過(guò)民族傳承下來(lái)的文化厚重感,，從文化角度及人文概念上提煉差異點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的區(qū)隔,，打造“心連心”品牌獨(dú)有的且無(wú)法被模仿的特點(diǎn),。從禮品消費(fèi)本質(zhì)屬性上看，人們贈(zèng)送禮品都是為了滿足最根本的一個(gè)需求——表達(dá)情意,。而傳遞的情意無(wú)外乎以下幾種：友情——朋友之間傳達(dá)的情感,，愛(ài)情——情侶之間傳達(dá)的情感，恩情——長(zhǎng)晚輩之間傳達(dá)的情感,，商情——商務(wù)人士之間傳達(dá)的情感,。中國(guó)人通過(guò)贈(zèng)送禮品來(lái)傳遞“人情”，從而拉近心與心的距離,。由此我們可以將人們傳達(dá)情意的需求與“心連心”品牌進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián),，從心智上將人們因?yàn)槿饲樯缃划a(chǎn)生的送禮需求與“心連心”產(chǎn)品進(jìn)行掛鉤，旗幟鮮明的提出“心連心”品牌差異化概念——“心連心.中國(guó)情”,。品牌策略規(guī)劃：用中國(guó)人情來(lái)構(gòu)建品牌區(qū)隔,，提出“心連心.中國(guó)情”的概念�,！爸袊�(guó)人情”囊括“友情”“愛(ài)情”“恩情”“商情”等中國(guó)人情,。對(duì)“心連心”品牌在禮品行業(yè)的重新定位，將“心連心”品牌打造成家電禮品類中的領(lǐng)軍品牌,，既創(chuàng)造出龐大的商業(yè)價(jià)值,，又能夠引領(lǐng)社會(huì)良好的風(fēng)尚，拉近人與人之間的情感距離,，還能通過(guò)公益的形式回饋社會(huì),。年度市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范：制定加盟政策，完善招商組件,，從企業(yè)及品牌介紹、行業(yè)現(xiàn)狀解讀,、招商話術(shù)規(guī)范,、客戶類型分析等內(nèi)容全方位培訓(xùn)招行團(tuán)隊(duì),。制定線上線下相結(jié)合的復(fù)合型的“心連心”家電禮品渠道組合模式，降低渠道推廣阻力,。創(chuàng)意執(zhí)行：完成“心連心”友情,、愛(ài)情、親情,、商情產(chǎn)品系列的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì),，打造與消費(fèi)者需求高度匹配的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形象系統(tǒng)。從線上到線下完善整套品牌物料和招商工作,，包括《商業(yè)投資報(bào)告書》和《產(chǎn)品手冊(cè)》的撰寫,，圍繞品牌定位建設(shè)品牌管網(wǎng)等。傳播策略以及執(zhí)行：總體上建立標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式,，結(jié)合線上線下多種渠道,，除了傳統(tǒng)的傳播渠道，還結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新興熱門—微博,、視頻等多種渠道打造復(fù)合型低成本品牌推廣計(jì)劃,，制定了用最小的成本完成最大傳播效果的規(guī)劃。  網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷 | Internet Word of Mouth Marketing——摘自百度百科網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(IWOM),，是口碑營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合,。口碑營(yíng)銷實(shí)際上早已有之,，地方特產(chǎn),、老字號(hào)廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營(yíng)銷的因素,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng),，它逐步由門戶廣告營(yíng)銷、搜索廣告營(yíng)銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,。 “網(wǎng)絡(luò)口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時(shí)里網(wǎng)絡(luò)中最有效的傳播模式,。IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑在國(guó)際上已經(jīng)盛行了很久，美國(guó)甚至有WOMMA協(xié)會(huì)來(lái)對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討,。不過(guò)目前位置,，網(wǎng)絡(luò)口碑還只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，其模式和傳播信息網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷形勢(shì)的特定性,，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式,，但是不可置疑的，IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì),，他對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化的,，也是深入人心的。  網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化價(jià)值：  定位企業(yè)、品牌的最佳推廣關(guān)鍵詞以及口碑推廣內(nèi)容方向,。  提高企業(yè),、品牌信息收錄率。  提升企業(yè),、品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化排名,，獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。  提高企業(yè),、品牌口碑信息覆蓋量,，為品牌建設(shè)奠定良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境基礎(chǔ)。  網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化優(yōu)勢(shì)：  營(yíng)銷效果可視化：搜索企業(yè)優(yōu)化關(guān)鍵詞即可看到營(yíng)銷內(nèi)容及效果,。  營(yíng)銷數(shù)據(jù)可追蹤性：營(yíng)銷效果周期長(zhǎng),，數(shù)據(jù)效果可持續(xù)追蹤統(tǒng)計(jì)。  營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)排他性：營(yíng)銷效果為關(guān)鍵詞首頁(yè)排名,，名額有限,。  營(yíng)銷形式獨(dú)特性：唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優(yōu)化和維護(hù)的口碑營(yíng)銷服務(wù)。  網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化策略：  產(chǎn)品分析,，關(guān)鍵詞定位：以產(chǎn)品屬性,、功能、定位,、特色,；關(guān)鍵詞熱度，可優(yōu)化度為策略基礎(chǔ),。  口碑優(yōu)化內(nèi)容要素：關(guān)鍵詞匹配度,，關(guān)鍵詞密度，關(guān)鍵詞與品牌詞的文字位置,，篇幅段落結(jié)構(gòu),，內(nèi)容富有原創(chuàng)性、可讀性,。  口碑優(yōu)化內(nèi)容投放：渠道選擇,，投放執(zhí)行。  口碑優(yōu)化信息優(yōu)化：優(yōu)化操作,，效果追蹤,。  營(yíng)銷總結(jié)：數(shù)據(jù)分析，策略優(yōu)化調(diào)整,。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷四大策略：一,、公益營(yíng)銷：潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點(diǎn),，潛艇常常被用來(lái)進(jìn)行突襲和戰(zhàn)略壓制,，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動(dòng)時(shí)，水面一片平靜,，但是水下卻是殺機(jī)四伏,。企業(yè)做公益活動(dòng)的目的性不是那么明顯,，回饋人類和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任被一些人認(rèn)為是一種賠本買賣,，其實(shí)不然，從這種活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)講,，公益更象一種立意長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷活動(dòng),。通過(guò)公益等實(shí)際行動(dòng)，既表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,，又使得社會(huì)受眾群體對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象,，實(shí)際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告。二,、終端推廣一般來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知也有一個(gè)過(guò)程，首先是通過(guò)廣告建立對(duì)所需商品的第一印象,，看了廣告,，消費(fèi)者對(duì)商品有了初步的了解，但是對(duì)于銷售成交的達(dá)成并沒(méi)有多少幫助,，或者即便有也很少,，因?yàn)闀r(shí)空轉(zhuǎn)換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里,，而從家到銷售終端一般都有一定距離,，消費(fèi)者的短暫購(gòu)買沖動(dòng)會(huì)被這個(gè)“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者帶著目標(biāo)去購(gòu)買,，結(jié)果到了現(xiàn)場(chǎng)卻購(gòu)買了另一個(gè)品牌的商品,，就是這個(gè)道理，這體現(xiàn)了不同商家對(duì)于終端控制能力的強(qiáng)弱差別,。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng),，借助賣場(chǎng)的POP、橫幅,、張貼畫,、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購(gòu)買行動(dòng),。相對(duì)高空廣告而言,，利用終端推廣可以與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，利用終端作為與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)或工具,，其過(guò)程可控性更強(qiáng),，效果也更容易評(píng)估。結(jié)論：高空廣告取勢(shì)，終端廣告取銷量,，空中廣告對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力有限,，唯有與終端賣場(chǎng)的推動(dòng)結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮更大的效力，要有效占據(jù)市場(chǎng),，重點(diǎn)還是要在終端多做文章,。三、降價(jià) 常言道,，一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài),。在一個(gè)供需失衡的市場(chǎng)里，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,，面對(duì)商品滯銷,，商家很自然便會(huì)想到降價(jià)銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤(rùn),，但是能贏得資金回流,，也是可以接受的。這種狀況有點(diǎn)象冷戰(zhàn)中的大國(guó)對(duì)峙,，當(dāng)政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時(shí)候,，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面。不同在于,，產(chǎn)品降價(jià)沒(méi)有遭到原子彈打擊死得那么快,，而且通常還能見(jiàn)到一些眼前的風(fēng)光，所以便被經(jīng)常性作為一種營(yíng)銷策略來(lái)使用了,。現(xiàn)代商戰(zhàn)中,，降價(jià)是最能見(jiàn)成效的武器，但是也是最容易失控的一種營(yíng)銷方式,。就其危險(xiǎn)性來(lái)說(shuō),，降價(jià)與原子彈的有異曲同工之妙，核戰(zhàn)爭(zhēng)一旦爆發(fā),，敵人也會(huì)祭出原子彈法寶,，核戰(zhàn)爭(zhēng)中，傷害對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)雙方都是毀滅性的,，降價(jià)也是一樣,，當(dāng)降價(jià)被作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)候，商家實(shí)則陷入了無(wú)邊的夢(mèng)魘之中,。所以在一般情況下,，能通過(guò)常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要?jiǎng)佑煤宋淦鳎驗(yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)雙方都很清楚,，一旦這種武器被投入使用,。最終的結(jié)果只能是同歸于盡,。結(jié)論：1、原子彈在戰(zhàn)場(chǎng)上的震懾意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用功能,。2,、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為代價(jià)的降價(jià)最終結(jié)局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼,，不如在藍(lán)海吃獨(dú)食,。四、媒體廣告現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè),，要掌握制空權(quán),，就要采取空中作業(yè),，而戰(zhàn)斗機(jī)將對(duì)控制制空權(quán)發(fā)揮至關(guān)重要的作用,。由于戰(zhàn)斗機(jī)居高臨下，俯瞰整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),，在戰(zhàn)役中往往能實(shí)施更精確的打擊,，并且更重要地在于能制造更大的聲勢(shì)。廣告在營(yíng)銷中行使著傳播的職能,，在市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領(lǐng)先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是商品力,、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段,。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常,，廣告是通過(guò)電視,、報(bào)紙、雜志,、網(wǎng)絡(luò)或廣播等媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，因?yàn)檫@些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)博客火爆以后,，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無(wú)償提供給博客用戶試用,，并讓他們把對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)、感受寫成博客文章發(fā)表,，讓大家共享,，這大概是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的最初形式。隨后,，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的不同平臺(tái)：一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營(yíng)銷板塊,，主要發(fā)布經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的口碑信息,，以給新買家以購(gòu)物指導(dǎo)，如淘寶網(wǎng)的“購(gòu)物指南”,。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應(yīng)服務(wù)（+本地生活搜索+分類信息等）的網(wǎng)站,，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng),。三是通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū),，聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務(wù)于用戶，如螞蟻社區(qū)網(wǎng),。還有就是專事口碑信息搜索的網(wǎng)站,。像品商網(wǎng)，除了自身分類聚合消費(fèi)者的口碑信息外,，還提供了商評(píng)垂直搜索功能,，以方便用戶快速準(zhǔn)確地獲取網(wǎng)上的各類口碑信息。此外,，奇虎網(wǎng)上半年也推出“社區(qū)口碑營(yíng)銷平臺(tái)”,。據(jù)稱，該平臺(tái)可以使社區(qū)網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)施跟蹤和定向交流,，幫助企業(yè)客戶實(shí)施銷售行為,。在其細(xì)分的“發(fā)現(xiàn)”、“影響”和“沉淀”三個(gè)平臺(tái)中,，企業(yè)能監(jiān)測(cè),、掌握網(wǎng)民的評(píng)價(jià)，完成與用戶的對(duì)話,，并通過(guò)搜索技術(shù)實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn),、引導(dǎo)更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖到社區(qū)之中，以最終影響用戶的購(gòu)買行為,。品商網(wǎng)和奇虎平臺(tái)的共同特點(diǎn)是突出了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流,，不同點(diǎn)是品商網(wǎng)的口碑信息集中于一站，并側(cè)重于向消費(fèi)者提供服務(wù),；奇虎平臺(tái)上的口碑信息分散在各社區(qū)網(wǎng)站,，并側(cè)重于向企業(yè)提供服務(wù)。口碑營(yíng)銷要訣解析 3.“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)顧客的心理形成共鳴的材料把握了口碑傳播人才的三大屬性和各自的工作范圍之后,，就必須要按照各種屬性找出能與目標(biāo)顧客形成共鳴的材料(關(guān)鍵),。這里所說(shuō)的材料既可以是新方案的商品，也可以是商品特性本身,，還有可能是對(duì)商品的創(chuàng)新或補(bǔ)充,。所提供的材料通過(guò)能夠?qū)δ繕?biāo)顧客產(chǎn)生影響的口碑傳播人才，直接地或者通過(guò)各種媒介,，作為最有效的口碑傳播信息被廣泛傳播,。 4.使顧客升級(jí)為口碑傳播大使顧客被稱作第五大經(jīng)營(yíng)資源,，選擇口碑傳播大使時(shí)必須要對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的滿意度,、再購(gòu)買的意向度,，以及向其他人推薦的欲望。 5.口碑傳播需要耐心的長(zhǎng)期推展,，因此要做好心理準(zhǔn)備比起其他傳播途徑,，口碑傳播的速度往往比較慢。到讓權(quán)威人士參加推薦活動(dòng)為止,，需要耐心長(zhǎng)期的作業(yè)過(guò)程,。 6.進(jìn)行口碑傳播，要讓客戶對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn) 通過(guò)提供能夠深入了解它們優(yōu)點(diǎn)的信息或親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì),，來(lái)提高人們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目赡苄�,，并且使這些顧客進(jìn)一步成長(zhǎng)為可以發(fā)動(dòng)口碑傳播的口碑傳播人才。 7.最大限度地運(yùn)用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具例如,，宣傳自由度很高的免費(fèi)宣傳冊(cè)和介紹優(yōu)良店鋪的連鎖卡片,、放在街上或餐廳里的免費(fèi)明信片、原版CD光牒,，以及對(duì)其他店外廣告和對(duì)各種抽樣調(diào)查途徑的運(yùn)用等等。 8.將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn) 為了提高口碑傳播的有效性,，將商品與目標(biāo)客戶之間在時(shí)間,、空間上的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)，并在這一點(diǎn)上集中展示商品將會(huì)成效顯著,。 9.理解口碑傳播的特征,，并將口碑傳播與其他的營(yíng)銷活動(dòng)加以綜合運(yùn)用口碑營(yíng)銷也和其他的營(yíng)銷活動(dòng)一樣，必須要分析商品特性及目標(biāo)客戶,，還有就是之前講過(guò)的要明確它的有效傳播途徑及傳播內(nèi)容的模式,。 10.在實(shí)行口碑傳播的時(shí)候，首先要明確“商品力” 對(duì)于口碑傳播型的商品和服務(wù),，在提到口碑傳播的手法之間,，必須要確定它是否是那些被貼上了“區(qū)別對(duì)待”、“高品質(zhì)”,、“高性能”,、“真貨”、“革新產(chǎn)品”,、“讓人心動(dòng)”,、“限量或貨源緊俏稀少”、“環(huán)�,！钡葮�(biāo)簽的東西,。  社會(huì)化媒體時(shí)代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機(jī)”？ “社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨,�,！薄艾F(xiàn)代營(yíng)銷之父”科特勒文章的開(kāi)端我給大家講一個(gè)真實(shí)的案例。12年11月份,，上海天氣剛剛轉(zhuǎn)冷的時(shí)候,，我相約和朋友去吃火鍋。當(dāng)時(shí)我建議就近去傣妹,，誰(shuí)知朋友說(shuō)了一句“打死也不吃摻地溝油的火鍋料”,。原來(lái)朋友早先在微博上得知，有記者在傣妹潛伏,，爆出傣妹多家門店在泔水中提煉“老油”并循環(huán)使用的黑幕,。這一消息立刻引起了網(wǎng)民對(duì)傣妹的聲討。不能去吃傣妹,，朋友立馬掏出手機(jī)看了一眼,，說(shuō)：“走，帶你去吃呷哺呷哺,�,！痹瓉�(lái)朋友的手機(jī)里下載了呷哺呷哺的電子優(yōu)惠券，上面都清楚的寫有呷哺呷哺的門店位置,。于是我們就愉悅的吃上了呷哺呷哺小火鍋,。在這個(gè)案例中，社會(huì)化媒體突顯了重要的作用,。首先,，傣妹“老油”黑幕在網(wǎng)絡(luò)得以迅速曝光就是基于社會(huì)性媒體的發(fā)達(dá)。大家在人人網(wǎng),，騰訊/新浪微博等社會(huì)化媒體上第一時(shí)間通過(guò)分享,、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論圍觀了這一事件,。而傣妹本身卻無(wú)法第一時(shí)間處理這樣的品牌危機(jī),，造成了極大的品牌傷害，從而流失了大量的顧客,。至今,，傣妹也未在新浪開(kāi)設(shè)微博，而在新浪搜索傣妹關(guān)鍵詞時(shí),，仍有大量的負(fù)面信息沒(méi)有得到及時(shí)的公關(guān)危機(jī)處理,。其次，相比于傣妹,，后來(lái)居上的呷哺呷哺早已把新浪微博做得有聲有色,。并且同步在人人網(wǎng),，開(kāi)心網(wǎng)，騰訊微博都開(kāi)設(shè)了官方主頁(yè)和微博,。各種線上優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮,。呷哺呷哺成功的把線上粉絲導(dǎo)入線下消費(fèi)，其店外排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象也早已不足為奇了,。以上現(xiàn)象說(shuō)明了兩點(diǎn)： 1,，社會(huì)化媒體早已滲入到連鎖行業(yè)，并已對(duì)其產(chǎn)生了較大的影響,，然而中國(guó)部分中小連鎖企業(yè)卻尚未試水新媒體,，一旦發(fā)生品牌危機(jī)，便手足無(wú)措,。 2,，從連鎖企業(yè)本身的門店分別廣泛的特點(diǎn)來(lái)分析，其社會(huì)化媒體營(yíng)銷能夠低成本的將線上人群轉(zhuǎn)化成線下的消費(fèi)者,，且目標(biāo)人群鎖定的更加精準(zhǔn),。比如某商業(yè)圈的一家連鎖餐廳開(kāi)通過(guò)了微信、陌陌,，注冊(cè)了街旁,，那么它就能精準(zhǔn)的鎖定整個(gè)商業(yè)圈周邊的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者一旦使用了這些社會(huì)化媒體,，就能清楚的知道餐廳位置所在,。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了營(yíng)銷推廣賴以生存的大眾傳播模式，人類社會(huì)進(jìn)入后大眾傳播時(shí)代,。舊有的傳播模式、理念,、技巧與規(guī)則日漸受到挑戰(zhàn),，傳播渠道與載體全面數(shù)字化、互動(dòng)化,。以往1對(duì)N的模式在今天已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)镹對(duì)N的模式：消費(fèi)者不再接受被動(dòng)的傳播,，而是逐漸將信息選擇權(quán)牢牢掌握在手中。每一次信息技術(shù)的革命,，都會(huì)為媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生帶來(lái)顛覆性改變,。印刷術(shù)的發(fā)明，讓報(bào)紙,、雜志成為讀者獲取資訊的形式,，并流傳至今。PC的普及和互聯(lián)網(wǎng)的流行,，讓大家習(xí)慣用門戶網(wǎng)站和搜索引擎獲取信息,，目前還是大家獲取信息的主流方式,。智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)的流行，進(jìn)一步降低了內(nèi)容制造和內(nèi)容傳播的門檻,，信息接觸的形式也隨之發(fā)生了變化：從門戶推送到搜索提取再到自媒體的跟隨,。自媒體的流行也將對(duì)原來(lái)的報(bào)紙雜志、甚至門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊,。在新形勢(shì)下,，傳統(tǒng)媒體的的發(fā)展空間越來(lái)越小。中小型連鎖企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的改變敏感度較弱,，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷也一直沒(méi)有予以重視,。然而社會(huì)化媒體時(shí)代已然到來(lái)，中小型連鎖企業(yè)坐以待斃還是主動(dòng)發(fā)力,？傣妹危機(jī)又該如何化解,？接下來(lái)我們就一起尋找答案。根據(jù)尼爾森的2012年社會(huì)化媒體報(bào)告,，人們對(duì)社會(huì)化媒體的使用呈現(xiàn)出了令人吃驚的增長(zhǎng),。這篇報(bào)告提到了2個(gè)促進(jìn)這種增長(zhǎng)的因素： • 1，MOBILE: 更多的人開(kāi)始使用移動(dòng)電話和平板電腦來(lái)上網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）,。 • 2,，PROLIFERATION: 新的社會(huì)化媒體平臺(tái)的不斷興起和推廣。越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)上停留更長(zhǎng)的時(shí)間,；并且相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦,，通過(guò)移動(dòng)app連接網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量具有最高的增長(zhǎng)率比去年同期增加了85%。同時(shí),，人們也在花費(fèi)更多的時(shí)間通過(guò)移動(dòng)app使用網(wǎng)絡(luò)在通過(guò)移動(dòng)app上網(wǎng)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間比去年同期增長(zhǎng)了120%,。雖然人們依舊花大部分的時(shí)間（61%）來(lái)通過(guò)個(gè)人電腦使用社會(huì)化媒體，但是在社會(huì)化媒體平臺(tái)使用總時(shí)長(zhǎng)中,，通過(guò)移動(dòng)app使用社會(huì)化媒體的時(shí)間所占的比例已經(jīng)增長(zhǎng)到34%,。按照哈佛商學(xué)院教授蘇珊•福尼爾和李拉瑞的觀點(diǎn)，消費(fèi)者可組成池狀,、網(wǎng)狀或星狀社區(qū),。池狀社區(qū)是指消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀，但并不和其他成員互動(dòng),，吸引他們走到一起的是對(duì)某個(gè)品牌的信仰和強(qiáng)大關(guān)聯(lián),。這種類型的社區(qū)，屬于典型的品牌熱衷者群體,，值得企業(yè)重點(diǎn)培育,。網(wǎng)狀社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)，成員之間存在深刻的一對(duì)一影響關(guān)系。星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同,，群體內(nèi)的成員會(huì)圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán),。消費(fèi)者組成的方式有三種——互相影響型（網(wǎng)狀社區(qū)）、領(lǐng)袖引導(dǎo)型（星狀社區(qū)）,、觀點(diǎn)支撐型,。社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務(wù)，而是為其他成員服務(wù),。有鑒于此,，企業(yè)必須積極參與這些消費(fèi)者社區(qū)，努力為其成員服務(wù),，這樣才有機(jī)會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷,。國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展和國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷所占比例而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)成反比狀態(tài),，美國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體發(fā)達(dá),，從先輩的應(yīng)用來(lái)看，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體,，社會(huì)化媒體營(yíng)銷空間,，包括市場(chǎng)依然很大，從近期微博的三足鼎立來(lái)看,，也可以看得出來(lái),，社會(huì)化媒體的發(fā)展不可限量，針對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷也難以估量,。連鎖品牌的打造首先靠的是優(yōu)質(zhì)的資源和創(chuàng)新的商業(yè)模式,，有了清晰的盈利的模式就可以建店經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)階段,，連鎖企業(yè)要做的就是不斷的選址開(kāi)店,，并通過(guò)一些專業(yè)媒體，招募加盟商,。這時(shí)企業(yè)正處于渠道開(kāi)拓階段,，只有當(dāng)品牌專賣店達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，我們才可以將其稱之為渠道品牌,。在打造渠道品牌的時(shí)候，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò),、報(bào)紙,、雜志等媒體投放的廣告僅針對(duì)于意向加盟商。唯一和消費(fèi)者發(fā)生品牌溝通的是在終端門店,，一般靠的也只是門店本身形象的宣傳,，以及線下的口碑營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷。通常情況下，連鎖經(jīng)營(yíng)下的渠道品牌發(fā)展成消費(fèi)者品牌需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,，這是一個(gè)品牌通過(guò)媒體主動(dòng)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的過(guò)程,。成為渠道品牌以后，企業(yè)主也有了信心去嘗試在各類媒體投放廣告,，但連鎖專賣品牌區(qū)別于鋪貨品牌,，畢竟中國(guó)中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的連鎖品牌門店數(shù)量尚不足以支撐在傳統(tǒng)媒體采取高舉高打的品牌傳播方式。然而社會(huì)化媒體的高速發(fā)展卻帶給中小型連鎖品牌一個(gè)機(jī)會(huì),，一個(gè)品牌得以低成本傳播的機(jī)會(huì),。社會(huì)化媒體的偉大在于它讓品牌有了兩個(gè)第一次：第一次品牌需要認(rèn)真思考“如何影響消費(fèi)者”，第一次品牌需要認(rèn)真對(duì)待“它與消費(fèi)者之間的關(guān)系”,。社會(huì)化媒體在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中是一個(gè)重要的構(gòu)成部分,。它可以觸摸到消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買過(guò)程中的任何一個(gè)階段。從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,、對(duì)其產(chǎn)生興趣,、購(gòu)買決策、購(gòu)買后的口碑反饋,。他們購(gòu)買的過(guò)程就是社會(huì)化媒體影響的結(jié)果,，最終他們購(gòu)買完成后又會(huì)變成影響他人購(gòu)買的影響者。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)的口口相傳的口碑傳播以幾何倍的速度擴(kuò)大其傳播范圍,。當(dāng)我們的消費(fèi)者如此癡迷于社會(huì)化媒體,，如此多的核心用戶群向我們招手的時(shí)候，我們的連鎖企業(yè)難道還不應(yīng)該制定一個(gè)能夠最大化利用社會(huì)化媒體的行銷戰(zhàn)略嗎,？如果連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)需要來(lái)自消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的感受支撐,，那么企業(yè)在社會(huì)化進(jìn)程中就應(yīng)該多思考如何讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)品牌、如何激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌體驗(yàn)的欲望,。連鎖品牌在做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候,，必須做到以下四點(diǎn)——清晰社會(huì)化環(huán)境中現(xiàn)有資源如何整合與使用；清晰企業(yè)社會(huì)化的方向,、目標(biāo),、行為、準(zhǔn)則,；完善渠道,、團(tuán)隊(duì)、工具以及跨部門協(xié)作,；最終連接品牌的真實(shí)體驗(yàn)與虛擬體驗(yàn),。連鎖品牌的社會(huì)化轉(zhuǎn)型需由多部門的合力推進(jìn)。需要重視消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)：在參考選擇階段的瀏覽評(píng)價(jià),、尋求建議,、進(jìn)行比較；在購(gòu)買過(guò)程中的線上體驗(yàn)或是線下體驗(yàn)；在購(gòu)物成功后的物流體驗(yàn),、售后服務(wù)體驗(yàn),、分享體驗(yàn)、參加品牌活動(dòng)體驗(yàn)以及與品牌互動(dòng)的體驗(yàn)等等,。同時(shí)消費(fèi)者的聲音反饋到公司內(nèi)部后應(yīng)給予及時(shí),、有效的回復(fù)。這不僅要靠市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),、信息團(tuán)隊(duì),、客服團(tuán)隊(duì),、研發(fā)團(tuán)隊(duì),、物流團(tuán)隊(duì)，更重要的是要整個(gè)企業(yè)協(xié)同努力,。連鎖品牌在構(gòu)思社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí),，需要思考：能不能讓自己的產(chǎn)品現(xiàn)身說(shuō)法,？這樣，既能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更為實(shí)在,、立體的感知與印記,，拉近心理距離。同時(shí),，“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”本身具有一定的話題性,，能為后續(xù)的社會(huì)化傳播打下基礎(chǔ)。我們?yōu)橹B鎖皮具品牌馬連奴•奧蘭迪做新品推廣活動(dòng)時(shí),，就曾利用社會(huì)化媒體成功的“讓產(chǎn)品說(shuō)話”,。我們將馬連奴新品包包命名為“信使包”（麗人信使，優(yōu)雅信使）,，旨在朋友,，同學(xué)、親人間傳遞溫暖的情意 #——在人人網(wǎng),、新浪微博,、騰訊微博尋找“同桌的你”，寫下你們之間最記憶深刻的小故事,，再加上一份祝福,，告訴他和她，你們的友誼長(zhǎng)存,。凡參與此活動(dòng)的消費(fèi)者皆有贏得“信使包”的機(jī)會(huì),。# 我們通過(guò)“信使包傳遞友情、親情,、愛(ài)情的溫暖”這一概念，在微博上策劃了一系列的傳播話題，吸引了眾多粉絲的參與,。在這次活動(dòng)中,，馬連奴“信使包”被順利的推廣出去。在馬連奴的終端門店,，“信使包”系列也成為最暢銷的款式,。社會(huì)化媒體其實(shí)是向連鎖品牌提供了一種持續(xù)與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)的方式，使品牌與人建立了有意義的關(guān)系,。品牌在做社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)需要重點(diǎn)檢視銷售渠道,，核心渠道與社會(huì)化媒體的結(jié)合點(diǎn)以及渠道與品牌關(guān)系是否健康。核心渠道如果不適合社會(huì)化媒體,，那品牌必須考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)“品牌真實(shí)體驗(yàn)”的訴求以及如何關(guān)聯(lián)品牌真實(shí)體驗(yàn)與品牌虛擬體驗(yàn),。連鎖品牌的自有渠道比那些非自有渠道的品牌更容易社會(huì)化，而那些忽略渠道社會(huì)化建設(shè),，一味追求“虛擬品牌體驗(yàn)”建設(shè)的企業(yè)更容易在社會(huì)化媒體上遇到危機(jī),。相比于連鎖品牌線下的終端實(shí)體核心銷售渠道，電商渠道也成為了連鎖品牌進(jìn)行品牌宣傳,，傾銷庫(kù)存的輔助渠道之一,。如果說(shuō)蘇寧、國(guó)美建電商渠道是為了對(duì)抗京東,，那么美邦,、杰克瓊斯、李寧等一批服飾品牌入駐天貓則就是連鎖品牌銷售渠道社會(huì)化建設(shè)的直接表現(xiàn),。最后我們做了總結(jié),，對(duì)于目前尚未啟動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的中小型連鎖企業(yè)，我們給出了以下建議： 1,，消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣發(fā)生變化,，迫使企業(yè)需要跟隨用戶一起玩。對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō),，脫離消費(fèi)者,，就注定要走下坡路。 2,，對(duì)于沒(méi)有足夠資金做廣告或大型活動(dòng)宣傳的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是最省錢，最有效的自我推銷方法,。 3,，從渠道品牌發(fā)展成消費(fèi)者品牌需要品牌與目標(biāo)消費(fèi)者保持持續(xù)的良性互動(dòng)，在社會(huì)化媒體中可以有效挖掘目標(biāo)客戶,、聚集忠誠(chéng)粉絲,、提高人氣,，策劃最具針對(duì)性的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。 4,，從競(jìng)爭(zhēng)的角度,，社會(huì)化營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比的是內(nèi)容創(chuàng)意、形式創(chuàng)意,，而不是單純的比廣告預(yù)算,。好的創(chuàng)意會(huì)吸引網(wǎng)民自發(fā)參與傳播，而無(wú)需付任何媒體費(fèi)用,。 5,，連鎖品牌遍布全國(guó)的實(shí)體門店更易連接品牌的真實(shí)體驗(yàn)與虛擬體驗(yàn)。線上,、線下活動(dòng)的相互轉(zhuǎn)化可以增強(qiáng)活動(dòng)傳播效果,。線上粉絲可以導(dǎo)入線下消費(fèi)，提高門店業(yè)績(jī),。  薇妮vinistyle社會(huì)化營(yíng)銷分享 ——實(shí)現(xiàn)資源嫁接,，打造線上口碑傳播平臺(tái) 薇妮vinistyle品牌運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的背景—— 薇妮vinistyle是一直強(qiáng)調(diào)口碑傳播的連鎖品牌，其在線下的會(huì)員維護(hù)讓其擁有較好的口碑傳播基礎(chǔ),，而且通過(guò)化妝達(dá)人的培育及試用裝推廣,，其在閨蜜網(wǎng)、太平洋女性,、瑞麗等線上女性聚集社區(qū)都有不錯(cuò)的口碑效應(yīng),。伴隨微博、微信的興起,，年輕消費(fèi)者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)媒體的接受度越來(lái)越高,，熱衷在此類媒體中互動(dòng)溝通。薇妮vinistyle作為一個(gè)以年輕消費(fèi)者為主的時(shí)尚品牌,，決定將現(xiàn)有的線上推廣資源進(jìn)行嫁接,，輸出到微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，打造新的線上口碑平臺(tái),。薇妮vinistyle品牌運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的目的 1.開(kāi)辟一個(gè)新媒體平臺(tái),，并對(duì)其進(jìn)行管理 2.通過(guò)資源嫁接完成社交網(wǎng)絡(luò)布局，形成有效媒體鏈  梳理線上傳播資源,，明確社交網(wǎng)絡(luò)布局薇妮Vinistyle現(xiàn)有社會(huì)化媒體推廣格局分析薇妮vinistyle具備的網(wǎng)絡(luò)推廣資源較多,，在基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)傳播部分，薇妮vinistyle擁有百度優(yōu)化和百度百科等,；增值網(wǎng)絡(luò)傳播部分,，新型電商社區(qū)如閨蜜網(wǎng)等，已有達(dá)人資源力推將明星產(chǎn)品……因此,，需要對(duì)品牌現(xiàn)有媒體格局進(jìn)行梳理,，便于更好實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)資源共享,，找到品牌推廣行之有效的路徑。平臺(tái)即媒體,，平臺(tái)的規(guī)劃在于品牌應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話,。介質(zhì)即傳播通路，是品牌直發(fā),，自說(shuō)自話，還是通過(guò)達(dá)人意見(jiàn)領(lǐng)袖等人的口來(lái)傳達(dá),，在平臺(tái)上品牌和人就成了傳播通路,。內(nèi)容即傳播形式，是受眾直接接觸的東西,，不同的平臺(tái)擁有不同的溝通屬性,，經(jīng)過(guò)不同的傳播通路輸出的內(nèi)容自然不同。七,、在品牌管理框架內(nèi)展開(kāi)微博平臺(tái)規(guī)劃及內(nèi)容生成薇妮vinistyle新浪微博案例分享在新浪微博,，薇妮vinistyle以擬人化的薇妮營(yíng)銷為切入點(diǎn)，通過(guò)“薇妮閨蜜私房話”“薇曬臺(tái)”等板塊的設(shè)定傳達(dá)品牌特質(zhì)即生活態(tài)度品牌,，以活動(dòng)助陣造勢(shì),，積極推動(dòng)線上線下互動(dòng)，有節(jié)奏有主題有目的的讓薇妮Vinistyle的官微展現(xiàn)出應(yīng)有的個(gè)性與活力,，從而輔助提升品牌知名度與好感度,。版塊劃分是對(duì)企業(yè)微博發(fā)布的頻率和時(shí)間段進(jìn)行分析，制定以下版塊,，并對(duì)各個(gè)版塊進(jìn)行規(guī)劃,。內(nèi)容定制：固定版塊的常規(guī)穩(wěn)定性與活動(dòng)版塊的機(jī)動(dòng)靈活性結(jié)合，提高粉絲粘度同時(shí)帶來(lái)新的活力與驚喜,。活動(dòng)與互動(dòng)：根據(jù)熱點(diǎn)話題,，節(jié)日主題，新品上市等以巧妙方式結(jié)合自身品牌,，持續(xù)展開(kāi)不同形式的微博活動(dòng),，增加曝光率、刺激粉絲互動(dòng),。  宜家利用社交網(wǎng)絡(luò)編織"造夢(mèng)空間——案例分享作為世界上最大的家居用品零售商,，宜家的產(chǎn)品以簡(jiǎn)潔、環(huán)保的設(shè)計(jì)知名,，被粉絲們美譽(yù)為家居行業(yè)的"蘋果",。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，宜家把它在設(shè)計(jì)上的"靈感"移植到了新的數(shù)字營(yíng)銷上面,，希望在線上虛擬空間中培育自己的"社交圈兒",，能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)與用戶對(duì)話的及時(shí)性,、將宜家產(chǎn)品的獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和融入人性化理念的特點(diǎn)更廣泛的分享給每一個(gè)人。　　宜家社交營(yíng)銷起步于開(kāi)心網(wǎng)--與用戶初步建立對(duì)話　　2010年,，當(dāng)越來(lái)越多網(wǎng)民在開(kāi)心網(wǎng)聚集時(shí),，宜家也趁勢(shì)在此平臺(tái)開(kāi)始初嘗與用戶建立對(duì)話，對(duì)于烽火正旺的開(kāi)心網(wǎng)而言,，其1億多用戶中大多是較具消費(fèi)潛力的辦公室白領(lǐng),，這讓宜家看見(jiàn)了商機(jī)，社交網(wǎng)絡(luò)游戲,、互動(dòng)活動(dòng)為用戶提供了一種全新的營(yíng)銷模式,，品牌植入產(chǎn)品信息并積極與好友互動(dòng)，分享更多品牌的理念,，潛移默化的吸引更多的關(guān)注,。從8月開(kāi)始，宜家以報(bào)告內(nèi)容,、發(fā)布活動(dòng)打頭陣,，在開(kāi)心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲；接下來(lái)的第二階段是建立品牌,，與消費(fèi)者互動(dòng)等運(yùn)營(yíng)工作,。簡(jiǎn)單且較為單一的用戶對(duì)話模式并不能滿足用戶與品牌之間的訴求，且在開(kāi)心網(wǎng)用戶粘性逐步銳減之際,，宜家警覺(jué)嗅到了新浪微博的大好趨勢(shì),，宜家的社交營(yíng)銷主陣地也從當(dāng)年10月開(kāi)始遷移到微博。　　微營(yíng)銷時(shí)代--成就家居行業(yè)微博霸主　　2010年11月份,，新浪微博的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)心網(wǎng),，并且逐漸和開(kāi)心網(wǎng)拉大距離，總體看來(lái),，SNS大勢(shì)已去,，微博方興未艾。微博憑借其開(kāi)放性,、終端擴(kuò)展性,、內(nèi)容簡(jiǎn)潔性和使用低門檻等特性，在網(wǎng)民中快速滲透,，微博用戶經(jīng)過(guò)兩年爆炸式增長(zhǎng)之后已經(jīng)突破3億,。微博開(kāi)啟了以短小精煉為特征的微時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快,、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力和社會(huì)影響力,。不言而喻，企業(yè)以官方姿態(tài)出現(xiàn)在微博上,，本身就是對(duì)品牌的一種曝光和宣傳,。而企業(yè)在集合了多媒體技術(shù)于一身的微博上發(fā)布新產(chǎn)品,，推出新服務(wù)，介紹新廣告新代言,，或者與品牌代言人進(jìn)行互動(dòng),，導(dǎo)入彼此粉絲，也是企業(yè)營(yíng)銷自身和產(chǎn)品的行為,。　　宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí),，以發(fā)布日常內(nèi)容為主，將品牌自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性,、經(jīng)濟(jì)耐用性及人性化理念通過(guò)圖文,、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通,，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點(diǎn)亮生命精神，吸引粉絲40余萬(wàn)人,，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌,，宜家為社會(huì)化營(yíng)銷賦予了更多的目的和期望，更多的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展,，在宜家天津,、無(wú)錫新店開(kāi)張前，新浪微博就成了營(yíng)銷的前站,，依靠微博上積累的粉絲,，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播。　　宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí),，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性、經(jīng)濟(jì)耐用性及人性化理念通過(guò)圖文,、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點(diǎn)亮生命精神,，吸引粉絲40余萬(wàn)人,，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌，宜家為社會(huì)化營(yíng)銷賦予了更多的目的和期望,，更多的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展,，在宜家天津、無(wú)錫新店開(kāi)張前,，新浪微博就成了營(yíng)銷的前站,，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播,。　　火力雙開(kāi)在豆瓣--與目標(biāo)群體深入親密接觸　　隨著在微博營(yíng)銷上的深入,，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營(yíng)銷平臺(tái)的一些短處,，微博雖然是大眾平臺(tái)，但上面的信息太多,，更新太快,。所以在2011年9月，在繼續(xù)微博營(yíng)銷的同時(shí),，宜家開(kāi)始在豆瓣社區(qū)里精耕細(xì)作,。抓住豆瓣用戶粘性較強(qiáng)且多喜好創(chuàng)意的特點(diǎn)開(kāi)展一些有趣的活動(dòng)，植入品牌信息加深他們對(duì)宜家品牌的認(rèn)知,。另外,，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對(duì)家居有興趣的人，通過(guò)領(lǐng)袖意見(jiàn)把他們與宜家相關(guān)的故事在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上更廣泛地傳播,，一起去推動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng),。宜家在豆瓣發(fā)起的"電影里的夢(mèng)想空間"活動(dòng)中，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風(fēng)格的視頻截圖,，并添加簡(jiǎn)單描述,、出自哪里、喜歡的理由,，就有可能獲贈(zèng)幸運(yùn)禮物,。除此之外，網(wǎng)友還可以通過(guò)微博,、SNS等互動(dòng)平臺(tái)分享自己展示,。在活動(dòng)的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，宜家在豆瓣的小站訪問(wèn)量達(dá)5萬(wàn)多次,，粉絲量超過(guò)1.2萬(wàn),。　　豆瓣是基于SNS 技術(shù)的Web2.0 網(wǎng)站，技術(shù)平臺(tái)商業(yè)信息的最佳結(jié)合,，非常適合企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品,，宜家利用這一特性通過(guò)產(chǎn)品功能已完成精準(zhǔn)細(xì)分，挖掘用戶的生活消費(fèi)的方式,。同時(shí),，消費(fèi)力極強(qiáng)的5400多萬(wàn)豆瓣用戶，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價(jià)值最大一群,。　　宜家進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)--迎接網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)變革　　隨著iPhone,、iPad、Android等移動(dòng)終端的火熱,，伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為新的營(yíng)銷信息傳播的載體。以往很多人可能是靠工作、親戚,、朋友聚合關(guān)系,，或者是依靠PC上的SNS、即時(shí)通訊工具等建立和聚合關(guān)系,，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費(fèi)者基于地理位置,、基于興趣、基于行為聚合關(guān)系,，且具有更高的商業(yè)價(jià)值,。微博、社區(qū)之外,，宜家把自己的關(guān)注點(diǎn)又放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上,，宜家的年度產(chǎn)品目錄對(duì)于各位愛(ài)家人士來(lái)說(shuō)是必不可少的，每年的發(fā)行量也達(dá)到 2.11 億之巨,。如今宜家在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品目錄的同時(shí),，將產(chǎn)品目錄的部分內(nèi)容數(shù)字化，通過(guò)"IKEA Catalog App" 的方式呈現(xiàn),，并且加入了一些很酷的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等互動(dòng)功能,。　　通過(guò)軟件商城下載安裝以后，用戶可以直接在手機(jī)上獲取到商品的相關(guān)信息,，包括商品細(xì)節(jié)，圖片,，價(jià)格,，設(shè)計(jì)師，保養(yǎng)說(shuō)明,，產(chǎn)品描述和尺寸,，產(chǎn)品貨號(hào)等詳細(xì)信息。軟件中所顯示的家具可以調(diào)整角度,，借著一些輔助工具,，可以讓目錄內(nèi)的家具擺放于真實(shí)空間中，與實(shí)際空間的其他家具相融在一個(gè)整體內(nèi),。這樣一來(lái),，便具有很強(qiáng)的參考意義，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲,。這個(gè)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)就是操作簡(jiǎn)單,，實(shí)用性強(qiáng)，為用戶提供了獲悉更多宜家信息的通道,。并且這款 App 將和最新的宜家 2013 年產(chǎn)品目錄搭配使用,，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標(biāo)識(shí)，回家后，你只需將手機(jī)掃一下產(chǎn)品,，這款產(chǎn)品的組裝演示視頻,、在居室內(nèi)的展示、搭配效果等其他信息便一一呈現(xiàn),，讓DIY的樂(lè)趣更上一層樓,。　　將一些這樣的應(yīng)用加入到企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，相較于之前的轟炸式廣告使消費(fèi)者更容易接受,，也拉近品牌與消費(fèi)者的距離,，增強(qiáng)互動(dòng)性。而增設(shè)粉絲點(diǎn)評(píng),、推薦,、分享等等功能更是為品牌傳播和建立粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)錦上添花。與品牌的合作,，也讓觸景無(wú)限酷炫無(wú)比的AR技術(shù)終于實(shí)現(xiàn)了落地,，達(dá)到共贏合作。; 3477 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——解困中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)困局第三篇第九章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-2-18 13:11; 真正卓越的企業(yè),，往往是波瀾不驚,，枯燥和乏味的。企業(yè)更需要沉靜的領(lǐng)導(dǎo),，而不是膜拜的偶像,。費(fèi)盡心思調(diào)動(dòng)員工積極性，要求員工保持飽滿的激情,，恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏底氣的表現(xiàn),，只有建立理性的文化，氛圍,，只有大膽的剖析企業(yè)的長(zhǎng)處短處于員工,，只有充分發(fā)揮員工主觀能動(dòng)性的企業(yè)，才有可能不斷成功,，走向卓越,。 ——彼得•德魯克（Peter F•Drucker現(xiàn)代管理學(xué)之父）第四章：解決門店核心問(wèn)題  開(kāi)新店與管老店——提升門店執(zhí)行力  案例分享：85度C成長(zhǎng)秘籍  開(kāi)新店，管老店——提升門店執(zhí)行力您和您的團(tuán)隊(duì)是否每天都被一些影響業(yè)績(jī)的提升卻又周而復(fù)始的問(wèn)題所困擾,？其實(shí)這些看似繁復(fù)的問(wèn)題,，歸結(jié)起來(lái)無(wú)非就是兩大問(wèn)題，即新店拓展和老店業(yè)績(jī)提升的問(wèn)題,。讓你走出“店鋪營(yíng)銷困局”—— 隨著新分銷時(shí)代的到來(lái),，原來(lái)所熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，已悄然變化,，營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹,，導(dǎo)致很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,，不知不覺(jué)陷入以下幾個(gè)誤區(qū)： 1、過(guò)分夸大了廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用,，忽視了終端店鋪的建設(shè),； 2、過(guò)分強(qiáng)調(diào)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略,，其理論在終端店鋪無(wú)法實(shí)現(xiàn),，最終紙上談兵，延誤市場(chǎng)最佳進(jìn)入時(shí)期,； 3,、過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌概念及理論，忽略了終端店鋪形象建設(shè)及銷售技巧培訓(xùn),，導(dǎo)購(gòu)人員不知道品牌為何物,，更談不上品牌和消費(fèi)者的溝通； 4,、過(guò)分追求終端店鋪數(shù)量,，管理無(wú)法跟上，結(jié)果導(dǎo)致40%以上的終端店鋪形如雞肋,，食之無(wú)味,，棄之可惜； 5,、急于擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，以為市場(chǎng)份額就等于利潤(rùn)，其實(shí)市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位和店鋪贏利之間的關(guān)系并不完全對(duì)應(yīng),。 …… 實(shí)際上,，無(wú)論品牌制勝還是渠道制勝，作為營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”的店鋪,，則始終是您企業(yè)產(chǎn)品暢銷的核心關(guān)節(jié)點(diǎn)之一。但每個(gè)企業(yè)都為店鋪業(yè)績(jī)的提升絞盡腦汁,，希望通過(guò)整改能提高業(yè)績(jī),，但苦于無(wú)從下手。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),，95%的店鋪還有30%以上的業(yè)績(jī)提升空間—— 在市場(chǎng)巨變中,，以門店銷售終端店鋪為主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在與“終端店鋪時(shí)代”的博弈中,，您的企業(yè)是進(jìn)還是退…… 品牌是船,，店鋪是水，水能載舟,，亦能覆舟,。千秋偉業(yè)，始于終端。我們的模式：由“專職督導(dǎo)系統(tǒng)+策劃咨詢系統(tǒng)+訓(xùn)練輔導(dǎo)系統(tǒng)”組成,，致力于 “提升店鋪執(zhí)行力”,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的三個(gè)組成部分既相輔相成又能相互完全獨(dú)立，無(wú)論客戶需要的是中間的“解決問(wèn)題“,，亦或前后端的“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”和“制定規(guī)范”,，都可以應(yīng)客戶的需求進(jìn)行靈活組合和服務(wù)。掀起中國(guó)店鋪執(zhí)行力的革命一,、10天內(nèi)找出全國(guó)門店所有存在的問(wèn)題董事長(zhǎng)不出門,，就能洞察全國(guó)所有門店的存在的問(wèn)題，而決勝千里,！ 1,、店鋪督導(dǎo)系統(tǒng)——直接覆蓋全國(guó)600個(gè)以上的城市完整全面的督導(dǎo)執(zhí)行體系；全局掌控：項(xiàng)目經(jīng)理+高級(jí)研究員+執(zhí)行總監(jiān)+執(zhí)行督導(dǎo),；執(zhí)行監(jiān)控,、數(shù)據(jù)處理、報(bào)告撰寫,、報(bào)告匯報(bào),、客戶溝通； 12個(gè)大區(qū)劃分：執(zhí)行督導(dǎo)：分別管理12個(gè)大區(qū)的督導(dǎo)和所在城市的執(zhí)行工作,；對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核,、錄像檢查，逐一核實(shí)問(wèn)題,； 600個(gè)城市分區(qū)：執(zhí)行督導(dǎo)：親自執(zhí)行所在城市的執(zhí)行同時(shí)對(duì)所在省份其它執(zhí)行人員進(jìn)行監(jiān)控,、管理和復(fù)核；對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)核,、并及時(shí)回收相關(guān)資料,；一線督導(dǎo)專員：根據(jù)問(wèn)卷和調(diào)研要求執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、填寫問(wèn)卷等工作,，保證信息準(zhǔn)確,、及時(shí)和全面性。備注：此為督導(dǎo)執(zhí)行時(shí)間,，前期需要確定問(wèn)卷及對(duì)督導(dǎo)專員進(jìn)行訪問(wèn)培訓(xùn),。 2、科學(xué)嚴(yán)格的執(zhí)行方法（1）科學(xué)的設(shè)備（2）科學(xué)的流程營(yíng)銷策劃角度的分析與常規(guī)的市調(diào)公司角度不同,，對(duì)于終端門店的運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)該用營(yíng)銷策劃的角度來(lái)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，并針對(duì)性地提出系統(tǒng)解決方案，規(guī)范流程環(huán)節(jié),，再輔以獨(dú)特的教練輔導(dǎo)客戶將問(wèn)題解決提升業(yè)績(jī),。連鎖零售行業(yè)—— （服裝,、化妝品、珠寶,、男女鞋,、食品、快速消費(fèi)品,、數(shù)碼IT,、五金建材、衛(wèi)浴,、連鎖酒店,、餐飲連鎖、家電連鎖,、汽車4S專門店等） 1.提升門店的單店盈利能力 2.提升店長(zhǎng),、員工對(duì)業(yè)績(jī)的敏感度 3.提高門店業(yè)績(jī)管理能力（報(bào)表/貨品管理/會(huì)員管理） 4.提高門店運(yùn)作專業(yè)技術(shù)能力（庫(kù)存管理/銷售管理/門店形象管理） 5.提高零售銷售技能 3、教練式輔導(dǎo) 針對(duì)性的教練式輔導(dǎo)客戶解決問(wèn)題—— 85°C的成長(zhǎng)秘籍——案例分享 2007年12月5日,，“85度C”的紅白標(biāo)牌首次出現(xiàn)在上海的街頭,，“平價(jià)奢華”的咖啡蛋糕口碑開(kāi)始不脛而走，兩年后,，85度C已經(jīng)在大陸開(kāi)設(shè)了84家分店,。餐飲連鎖加盟產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門坎低，易發(fā)揮經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益,。但85度C如何能夠如此快速展店,，成功地復(fù)制其營(yíng)運(yùn)模式至海外市場(chǎng)，如何精準(zhǔn)掌握關(guān)鍵成功因素并延續(xù)關(guān)鍵成功DNA,，頗值得思考,。 85度C——咖啡+面包，創(chuàng)新消費(fèi)模式 85度C在星巴克的基礎(chǔ)上,，將咖啡,、西點(diǎn)平民化。很難想象,，在全世界擁有16000家,，年銷售收入超過(guò)億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強(qiáng)勁的對(duì)手，這就是2003年才創(chuàng)辦的臺(tái)灣85度C咖啡糕點(diǎn)面包店,。為何這家咖啡烘焙店用了一年的時(shí)間，在不打任何廣告的情況下,，在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開(kāi)出200家咖啡糕點(diǎn)面包房,，每家店幾乎都生意好到要排隊(duì)？這樣的商業(yè)傳奇無(wú)疑是值得學(xué)習(xí)和借鑒的,。重新塑造咖啡連鎖商業(yè)模式版圖一,、當(dāng)一個(gè)企業(yè)崛起并獲得成功之際,，其他后進(jìn)企業(yè)往往照搬領(lǐng)先企業(yè)的模式和做法，也希望獲得同樣地成功,，但是令人遺憾的是,，這樣做往往難以獲得優(yōu)勢(shì)，只能跟在后面跑難有大的作為,。 85度C打破這一慣性,，重新劃分市場(chǎng)格局，星巴克主要定位中高端消費(fèi)群,，滿足他們的品味和休閑生活,，而85度C卻將整個(gè)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡，從頂端高收入的金領(lǐng),，到白領(lǐng),，工人、學(xué)生全部占領(lǐng),，其核心策略就是“打高立中”,。獨(dú)特的價(jià)值主張，塑造立體感更強(qiáng)的品牌形象,，實(shí)現(xiàn)咖啡和西式點(diǎn)心,、面包的普及化和時(shí)尚化。 1,，價(jià)格平民化,，讓絕大部分人群享用咖啡和西點(diǎn) 85度C在星巴克基礎(chǔ)上進(jìn)一步將咖啡和西點(diǎn)普及化和生活化，從優(yōu)雅的中產(chǎn)階級(jí)的休閑方式向整個(gè)社會(huì)延伸,，讓很多不喝咖啡,，不太愛(ài)吃西點(diǎn)蛋糕的人士也納入消費(fèi)群行列。讓本來(lái)價(jià)格較高的西式點(diǎn)心,、面包也實(shí)現(xiàn)了平價(jià),，讓更多的老百姓能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點(diǎn)，大大提升了生活品質(zhì)和生活檔次,。 2.店面形象,，讓主流消費(fèi)群趨之若鶩明亮簡(jiǎn)潔的店面形象，品味和檔次都比較高,，滿足了消費(fèi)者心理的“面子需求”,。由于85度C絕大部分店鋪在商場(chǎng)、地鐵站,、商圈街頭拐角處,，不但保證了人流量，而且很容易被主流消費(fèi)群接受和喜愛(ài),。 3.更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線 20多種飲料和咖啡,，60多種蛋糕,，80余種面包，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的西餅面包屋,。為了保證面包和糕點(diǎn)的新鮮,，85度C在每個(gè)銷售大區(qū)都設(shè)立“中央廚房”，每天通過(guò)冷鏈將“冷面團(tuán)”運(yùn)送到各家門店,，現(xiàn)場(chǎng)烘焙,，熱騰騰的新鮮面包轉(zhuǎn)眼間就擺上了貨架，五星級(jí)飯店大廚現(xiàn)場(chǎng)加工,，保證讓消費(fèi)者吃到熱騰騰的松軟面包,。 4.五星級(jí)美食享受為了體現(xiàn)品牌的高價(jià)值和高體驗(yàn)，85度C選擇五星級(jí)飯店的點(diǎn)心烘焙師作為震店主廚,，消費(fèi)者可以花很實(shí)惠的價(jià)格,，吃到以往只有在高級(jí)飯店才能吃到的糕點(diǎn)，無(wú)疑獲得了極大享受和滿足,，此舉也成為最好的噱頭和廣告,，帶來(lái)了良好的口碑效應(yīng)，帶動(dòng)更多人群涌進(jìn)85度C,。 5.高人一等開(kāi)店策略在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之前,，85度C開(kāi)店團(tuán)隊(duì)在上海等地調(diào)查了2年時(shí)間，而后在一年時(shí)間里開(kāi)出了近百家專賣店,。我們知道,，肯德基進(jìn)中國(guó)大陸，前十年也才開(kāi)一百家,，85度C前往中國(guó)大陸還不到四年,，就已經(jīng)開(kāi)出了近200家店，這樣的業(yè)績(jī)是怎樣產(chǎn)生的呢,？ 85度C在前期深度調(diào)研的基礎(chǔ)上,，摸清了該城市主要商圈的環(huán)境、業(yè)態(tài),、競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展的情況,，選擇核心商圈、臨街拐角,、星巴克咖啡店附近作為最佳開(kāi)業(yè)位置,。值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人，200平米商鋪月租金超過(guò)100萬(wàn),，其他裝修,、人員、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)不算，200家店,，一個(gè)月租金就會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)，而商鋪?zhàn)饨鹜前肽暌桓兜模?85度C憑借自身的資金能力在短期內(nèi)做得到么,？之所以能再短期內(nèi)開(kāi)出這么多得店鋪,，就是與物業(yè)擁有者談判，以合作入股的方式降低租金,，甚至免除租金,，加大了開(kāi)店的速度，這種與合作者共贏的虛擬整合模式,，改變了以往開(kāi)店模式,，極大地調(diào)動(dòng)了各類商業(yè)資源，形成正向的馬太效應(yīng),，帶動(dòng)許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來(lái)：保證了企業(yè)的高速成長(zhǎng),，進(jìn)而迅速上市；讓更多的合作者受益,。進(jìn)而更加帶動(dòng)開(kāi)店速度的擴(kuò)張,。二、全面差異化,，提高更高附加值此戰(zhàn)略是85度C取得巨大成功的核心要素,，企業(yè)的成功無(wú) 疑歸結(jié)為差異化塑造新的價(jià)值。差異化可簡(jiǎn)單歸納為： 1,，價(jià)格差,；2，認(rèn)知差,； 3,，時(shí)間差；4,，地域觀念差,； 5，體驗(yàn)感受差,；6,，品牌形象異； 7,，產(chǎn)品異,；8，人員異,； 9,，消費(fèi)群異；10,，運(yùn)營(yíng)管理異等綜合體現(xiàn),。在物價(jià)飛漲的年代,，最大的壓力不外乎“什么都漲，就是薪水不漲”,。下午茶,、咖啡、西點(diǎn)代表西式的生活方式,，卻隱含了“高價(jià)”的意念,，巴黎國(guó)際時(shí)裝周上發(fā)布的新品雖然讓人心里癢癢，卻不是普羅大眾所能追逐的,。　　日本知名管理學(xué)者大前研一在其《M型社會(huì)》中說(shuō),，全球化后，中產(chǎn)階層要消失,，許多人將淪為中下階層,。但消費(fèi)者又要求有一點(diǎn)奢華感，因此“平價(jià)奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流,。　　如果能打破“低收入等于便宜貨,、低單價(jià)商品”的觀念，往中低層走,，便踏出了成功的第一步,。低收入人數(shù)越來(lái)越多，即人們對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感,，只要抓住這個(gè)方向,，便是成功的基礎(chǔ)。中國(guó)制造之所以成功,，最主要的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì),。　　不過(guò)，M型社會(huì)另一個(gè)特征是“奢華風(fēng)氣”,。在奢華風(fēng)氣下,，企業(yè)要吸引顧客,，設(shè)計(jì)要迎合潮流,，產(chǎn)品要有奢華感，這樣才可以滿足人們對(duì)奢華的追求,，否則他們可能連看也不看,。　　“平價(jià)奢華”成為新的消費(fèi)趨勢(shì),，誰(shuí)能順應(yīng)這個(gè)潮流，誰(shuí)就能夠成功,。這就是近年ZARA和HM快速崛起的原因,，也是中國(guó)制造不能更上層樓的癥結(jié)所在。　　如何創(chuàng)造奢華感？吳政學(xué)說(shuō),，其實(shí)好食材用一點(diǎn)就可以了,，成本不會(huì)很高，重點(diǎn)是如何用一點(diǎn)就能帶出五星級(jí)的味道,。這里面的學(xué)問(wèn)很值得探討,。　　看到85度C打著“平價(jià)奢華”的口號(hào)，直接有效地消除消費(fèi)者的痛苦與煩惱,，看到ZARA和HM頻繁推出價(jià)格適中的新品讓時(shí)尚潮人們永遠(yuǎn)屹立潮頭，這是庶民的勝利,，也是成為“突破性公司”的一條蹊徑,。; 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中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——解困中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)困局第三篇第八章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-2-17 18:09; 一、創(chuàng)建一個(gè)圍繞突破性技術(shù)的新的獨(dú)立事業(yè)部門,，不受主流客戶的左右,，而把自己融入那些需要突破性技術(shù)的產(chǎn)品的客戶中。二,、把實(shí)現(xiàn)突破性技術(shù)商業(yè)化的責(zé)任,，下放給規(guī)模恰好與目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的一個(gè)小一點(diǎn)的組織，從而更容易對(duì)小型市場(chǎng)上出現(xiàn)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)做出反應(yīng),。三,、既定的思維模式和已有的知識(shí)不足以支持對(duì)突破性變化進(jìn)行判斷，因此要有計(jì)劃地學(xué)習(xí)所需要了解的東西,。四,、組織潛能（組織運(yùn)行程序和價(jià)值觀）的可塑性是有限的。分析組織現(xiàn)有的潛能和缺陷,，并創(chuàng)造一種新的潛能來(lái)解決新的問(wèn)題,。五、密切關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì),，了解主流客戶如何使用產(chǎn)品,，才能在所服務(wù)的市場(chǎng)上抓住競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)變動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 —— 克萊頓·克里斯坦森《突破性創(chuàng)新原則》第八章： 6 力模型 —— 系統(tǒng)解決方案 l 連鎖驅(qū)動(dòng)力 —— 6 力模型 l 6 力模型之 —— 客觀診斷 l 6 力模型之 —— 模型設(shè)計(jì) l 6 力模型之 —— 快速招商 l 6 力模型之 —— 管控復(fù)制 l 6 力模型之 —— 盈利再造 l 6 力模型之 —— 立體傳播 l 連鎖驅(qū)動(dòng)力 ——6 力模型商業(yè)地產(chǎn)泡沫,、電商虧損嚴(yán)重,、業(yè)績(jī)快速下滑、家族管理危機(jī),、清理整頓行業(yè)…… 經(jīng)濟(jì)疲軟使整個(gè)零售業(yè)高增長(zhǎng)時(shí)代一去不返,，持續(xù)上漲的成本讓企業(yè)不堪承受經(jīng)營(yíng)之重！新形式,、新環(huán)境,、新任務(wù)、新戰(zhàn)場(chǎng)，究竟哪一種模式才是轉(zhuǎn)型之道,？企業(yè)到底拿什么去奪取連鎖零售的未來(lái),？？,？應(yīng)對(duì)高成本突圍滯增長(zhǎng) 現(xiàn)在連鎖零售業(yè)面臨的大環(huán)境 —— 四高一低（高房租,、高人工、高能耗,、高產(chǎn)品材料,、低利潤(rùn)）已成為連鎖業(yè)“難以承受之重”。微利時(shí)代的連鎖業(yè)正在主動(dòng)的或者被動(dòng)地適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,。高租金扭曲盈利模式,，商超賣場(chǎng)謀做二手房東。為了能夠在高成本壓力下盈利,，各類連鎖企業(yè)“八仙過(guò)海,，各顯神通”：經(jīng)濟(jì)型酒店力推加盟店，家店連鎖不只做“二房東”,，還積極觸網(wǎng),，有些還搞起了商業(yè)地產(chǎn)。但長(zhǎng)期來(lái)看,，連鎖業(yè)始終拼的是“內(nèi)功”,。要想在連鎖行業(yè)取得發(fā)展，扁平化渠道管理與終端群組效應(yīng)必須顯現(xiàn),，解決信息時(shí)效性與物流環(huán)節(jié)的高成本,，成為連鎖管理面臨的重大任務(wù)。連鎖 6 力模型,，它能系統(tǒng)地解決連鎖企業(yè)在各個(gè)時(shí)期,，不同的發(fā)展階段所面臨的問(wèn)題。連鎖企業(yè)的困局通常不是某個(gè)點(diǎn)有問(wèn)題,，而是忽視了整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè),。從產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格體系,、新店選址,、店面形象設(shè)計(jì)、消費(fèi)者需求,、門店日常運(yùn)營(yíng)管理,、物流配送、終端動(dòng)銷,、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),、業(yè)績(jī)提升,、品牌形象塑造與立體傳播等，連鎖企業(yè)面臨的將是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,。當(dāng)你打造這樣一個(gè)系統(tǒng)工程的時(shí)候,，既不能盲目抄襲、東拼西湊,，也不能紙上談兵,，忽略前線。在這樣一個(gè)工程里面,，哪個(gè)點(diǎn)出問(wèn)題都可能導(dǎo)致全線潰敗,。連鎖 6 力模型的優(yōu)點(diǎn)在于“ 客觀診斷、盈利再造,、立體傳播 ”等重點(diǎn)環(huán)節(jié)都是循環(huán)貫穿整個(gè)系統(tǒng)工程的,。客觀診斷讓連鎖企業(yè)居安思危，揚(yáng)長(zhǎng)避短對(duì)癥下藥,，不會(huì)盲目亂進(jìn)，時(shí)刻處于安全模式,。盈利再造則是不斷發(fā)掘業(yè)績(jī)突破點(diǎn),，提升連鎖企業(yè)實(shí)力，保障企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng),。立體傳播讓品牌知名度,、美譽(yù)度不斷提升，有力擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng),，占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間,。我們深知商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),。面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),，對(duì)于企業(yè)而言，技術(shù),、產(chǎn)品,、品牌都不會(huì)成為你們最終的武器，他們只是彈藥,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈足以使得一個(gè)知名品牌在一夜間就被踢出戰(zhàn)場(chǎng),。在這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們也沒(méi)有辦法依靠幾個(gè)神槍手就能贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利,，企業(yè)需要的是一整套的經(jīng)過(guò)市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)檢驗(yàn)的作戰(zhàn)模式,。幾經(jīng)沙場(chǎng)磨練的“連鎖 6 力模型”，是在系統(tǒng)解決連鎖企業(yè)難題的過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的一套經(jīng)驗(yàn),，它也成為了眾多中小連鎖企業(yè)攻城掠地的絕佳武器,。南京蘇美化妝品連鎖有限公司是中國(guó)最早運(yùn)作單品牌化妝品專賣店的企業(yè)之一,，旗下品牌薇妮 vinistyle 發(fā)展 3 年，已擁有近 400 家店面,，遍布全國(guó) 24 省市,，多年的專賣店運(yùn)作讓蘇美公司總結(jié)出一套適用于中國(guó)市場(chǎng)的 SBA 運(yùn)營(yíng)模式。蘇美公司攜手國(guó)內(nèi)插畫師李歡打造薇妮營(yíng)銷的品牌形象,，導(dǎo)入情感營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷和專業(yè)營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，從市場(chǎng)發(fā)展速度到運(yùn)營(yíng)能力,，蘇美公司均躋身國(guó)內(nèi)化妝品專賣店企業(yè)前三甲,。自 2009 年產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，薇妮 vinistyle 依靠原裝進(jìn)口的產(chǎn)品及會(huì)員維護(hù),、口碑傳播,，形成了一定市場(chǎng)規(guī)模，但隨著品牌成長(zhǎng)及行業(yè)環(huán)境的變化,，其渠道發(fā)展面臨壓力,，品牌系統(tǒng)亟需完善，蘇美公司及薇妮 vinistyle 品牌開(kāi)始尋求更大的突破,。在此背景下,，蘇美導(dǎo)入 6 力模型，并在此指導(dǎo)下相繼開(kāi)展以下工作,。一,、客觀診斷：把脈薇妮 vinistyle 現(xiàn)狀找到工作方向 “客觀診斷”模塊旨在通過(guò)面對(duì)面溝通、實(shí)地考察走訪,、電話訪談等形式針對(duì)企業(yè)品牌,、推廣渠道、終端網(wǎng)絡(luò)等縱橫模塊進(jìn)行全面調(diào)研,，完成蘇美內(nèi)部資源掃描,，掌握薇妮 vinistyle 區(qū)域市場(chǎng)信息和會(huì)員特征，了解化妝品市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀,，為品牌進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定策略基礎(chǔ),。模式：企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式已沉淀成型，初具規(guī)模,，尚停留在運(yùn)用層面,，缺少規(guī)范化及流程化商業(yè)模型。渠道：蘇美現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)單薄,，個(gè)體加盟穩(wěn)定性不強(qiáng),，心志容易搖擺。培訓(xùn)：加盟商對(duì)總部的培訓(xùn)依賴性大,，培訓(xùn)對(duì)銷售有明顯影響,。品牌：沒(méi)有完全落地,，目前終端依賴現(xiàn)場(chǎng)化妝形式推動(dòng)銷售，品牌尚未在消費(fèi)群中形成影響力,。產(chǎn)品：品質(zhì)高,，具有特色產(chǎn)品，尚未真正形成市場(chǎng)影響力的品牌型產(chǎn)品,。消費(fèi)群：擁有一定的用戶群體 ( 會(huì)員及普通消費(fèi)群 ) ,，加盟商單店分散管理，總部 CRM 管理尚未真正意義啟動(dòng),，有待于完善,。二、模型設(shè)計(jì)：提煉薇妮 vinistyle 驚喜營(yíng)銷地圖蘇美原有的 SBA 模型是從專賣店業(yè)態(tài)出發(fā)制定的,，在品牌發(fā)展的初期能保證正確的前行方向,，但在店面內(nèi)部盈利系統(tǒng)和從渠道品牌到消費(fèi)者品牌的成長(zhǎng)性方面存在著諸多不足 —— 這正是 6 力模型中“模型設(shè)計(jì)”模塊要解決的問(wèn)題。從客觀診斷的結(jié)論入手,， 6 力模型協(xié)助蘇美公司完成商業(yè)模式的完善和升級(jí)：從品牌運(yùn)營(yíng)的角度,，確立起“化妝 + 品”的經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)了薇妮 vinistyle 從廣告營(yíng)銷到精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷的質(zhì)的轉(zhuǎn)變,；從店面運(yùn)營(yíng)角度,，提煉出薇妮 vinistyle 專賣店的核心 —— 驚喜營(yíng)銷地圖。三,、快速招商：助力薇妮 vinistyle3 年開(kāi)拓超 300 家門店對(duì)于決心以快取勝,，走規(guī)�,；l(fā)展的蘇美公司而言,，招商速度就成為了決定成敗的關(guān)鍵。招商是件系統(tǒng)專業(yè)的長(zhǎng)期性工程,，絕不是簡(jiǎn)單地參加展會(huì),、發(fā)放傳單就可以完成。 6 力模型“快速招商”模塊協(xié)助蘇美公司完成專業(yè)招商資源的整合與構(gòu)建,，包括傳播資源,、培訓(xùn)資源 ( 招商工具 ) 甚至團(tuán)隊(duì)資源。從前期的招商目標(biāo)設(shè)定,，到具體的媒體傳播策略,，再到招商工具的制作和招商活動(dòng)的開(kāi)展，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合下,，薇妮 vinistyle 招商項(xiàng)目系統(tǒng)有序的開(kāi)展,，極大的提高了招商的效率。三,、管控復(fù)制：實(shí)現(xiàn)薇妮 vinistyle 大規(guī)模復(fù)制的可能連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于“連得起,，鎖得住”,。 6 力模型中的“管控復(fù)制”模塊通過(guò)終端規(guī)范、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化,、管理工具輸出,、督導(dǎo)體系，發(fā)掘管控復(fù)制輸出的核心價(jià)值,，幫助企業(yè)打造一套科學(xué)有效的管控復(fù)制體系,。隨著招商活動(dòng)的成功開(kāi)展，薇妮 vinistyle 的專賣店數(shù)量迅速增加,，規(guī)模的擴(kuò)大推動(dòng)了企業(yè)的迅速發(fā)展,，提升了品牌的影響力，但也帶來(lái)了管控困難等諸多問(wèn)題,，如何將數(shù)量眾多的專賣店有效的“連起鎖住”,？蘇美公司所做的就是四個(gè)字 —— 終端規(guī)范。從店面形象到管理標(biāo)準(zhǔn),，從培訓(xùn)制度到管理工具,，實(shí)現(xiàn)所有終端一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這一方面大大提升了薇妮 vinistyle 對(duì)加盟商和代理商的管控能力,，使得薇妮模式的大規(guī)模復(fù)制成為可能,，進(jìn)一步擴(kuò)大了薇妮 vinistyle 占領(lǐng)市場(chǎng)的速度；另一方面,，薇妮 vinistyle 在全國(guó)的形象得到統(tǒng)一,，也在無(wú)形中提升了品牌的知名度和影響力。四,、盈利再造：薇妮 vinistyle 專賣店的“內(nèi)外兼修” 業(yè)績(jī)提升和持續(xù)盈利是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)健康快速發(fā)展的基礎(chǔ)動(dòng)力,。“盈利再造”版塊劍指終端,，通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)學(xué)院及店面管理工具等找到老店業(yè)績(jī)提升的路徑,。薇妮 vinistyle 品牌通過(guò)“內(nèi)外兼修”完成店面業(yè)績(jī)的盈利再造。 “外功”方面,，著重對(duì)門店形象,、產(chǎn)品陳列、員工儀態(tài)等諸多方面進(jìn)行整頓,，有針對(duì)性的開(kāi)展品牌優(yōu)化和形象提升工作,。門店形象識(shí)別系統(tǒng)的升級(jí)和優(yōu)化不僅提升了門店規(guī)范化水平，還利用漫畫形象營(yíng)造良好的銷售氛圍,。 “內(nèi)功”則利用店長(zhǎng)培訓(xùn)班,、實(shí)體店操練等培訓(xùn)資源加強(qiáng)美容顧問(wèn)、店長(zhǎng),、加盟商等在日常管理,、銷售技巧,、 ERP 數(shù)據(jù)分析、化妝服務(wù)等方面的能力提升,。三,、立體傳播：打一套薇妮 vinistyle 的傳播組合拳 “立體傳播”與“診斷”都屬于 6 力模型中貫穿始終的工作模塊，主要為連鎖品牌提供實(shí)時(shí)的診斷報(bào)告,，提供不同階段的傳播策略,。快速招商階段,，薇妮 vinistyle 傳播圍繞“招商就是輿論戰(zhàn)”開(kāi)展,，在渠道信賴度最高的雜志媒體《商界》《報(bào)林》《女友》等宣傳商業(yè)模型；利用行業(yè)人士的評(píng)論性文章及市場(chǎng)真實(shí)案例等輔助商業(yè)模式推廣……一套傳播組合拳讓薇妮 vinistyle 的招商迅速打開(kāi)局面,。品牌傳播階段,，薇妮 vinistyle 利用薇妮營(yíng)銷的漫畫形象導(dǎo)入情感和文化傳播，打造豐富的薇妮營(yíng)銷品牌世界,。同時(shí)利用持續(xù)報(bào)道的軟文增強(qiáng)線上影響,，在自媒體打造方面，薇妮 vinistyle 重點(diǎn)完成了社交網(wǎng)絡(luò)媒體 ( 如微博,、微信等 ) ,、官網(wǎng)、內(nèi)刊等的布局,，針對(duì)品牌核心消費(fèi)群 ( 會(huì)員等 ) 開(kāi)展更集中的品牌展現(xiàn),。貫穿整個(gè)傳播過(guò)程的實(shí)時(shí)評(píng)估診斷讓蘇美公司準(zhǔn)確把握傳播效果，及時(shí)調(diào)整傳播節(jié)奏,，使整個(gè)傳播推廣得到收效最大化,。從渠道品牌到消費(fèi)者品牌，這既是渠道規(guī)模的擴(kuò)張過(guò)程,，同時(shí)也是品牌體系的構(gòu)建過(guò)程,，如何提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)協(xié)調(diào)好品牌與渠道的關(guān)系,，如何使品牌更好的服務(wù)于市場(chǎng),，如何有效管理經(jīng)銷商和代理商體系……所有這些問(wèn)題，連鎖 6 力模型都為蘇美和薇妮 vinistyle 提供了科學(xué)有效的解決之道,。蘇美企業(yè)及薇妮 vinistyle 品牌的發(fā)展成績(jī)不斷贏得行業(yè)內(nèi)外的首肯,，其中包括化妝品行業(yè)第一會(huì)議美容博覽會(huì)授予的優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)獎(jiǎng)，營(yíng)銷界權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》頒發(fā)的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)以及來(lái)自亞洲第一峰會(huì) APEC 中小企業(yè)峰會(huì)的時(shí)尚先鋒企業(yè)獎(jiǎng)等,。 2 連鎖 6 力模型之客觀診斷目標(biāo)市場(chǎng)診斷：產(chǎn)品上市前的預(yù)習(xí)功課企業(yè)應(yīng)該推什么樣的新品,？新品上市該怎么推廣？怎樣使不溫不火的產(chǎn)品成為熱銷款,？這些問(wèn)題通常是零售商做夢(mèng)還在思考的問(wèn)題,。企業(yè)盲目開(kāi)發(fā),、推廣新品的風(fēng)險(xiǎn)很大，一招不勝,，滿盤皆輸,。針對(duì)企業(yè)面臨的此種難題， 6 力模型有如下方案：產(chǎn)品上市前（或銷售中）,，針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行的立體式診斷,。通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析,，建立切實(shí)可行的行動(dòng)方案,，為今后的工作奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。 1. 目標(biāo)行業(yè)現(xiàn)狀分析 ,，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例,，利潤(rùn)規(guī)模與比例； 2. 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化 ,，各消費(fèi)人群的購(gòu)買行為,、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析,，對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知與現(xiàn)狀評(píng)價(jià),； 3. 目標(biāo)市場(chǎng)中競(jìng)品的數(shù)量與規(guī)模，核心競(jìng)爭(zhēng)力,，市場(chǎng)占有量,，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)； 4. 目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品分布特點(diǎn) ,，潛在替代品的研發(fā)威脅,。新品推廣失敗的著名案例當(dāng)屬可口可樂(lè)當(dāng)年推出的“新可口可樂(lè)”。百事可樂(lè)“新一代的選擇”成功奪取了可樂(lè)市場(chǎng)的年輕群體,，可口可樂(lè)為了對(duì)付百事可樂(lè),，為了重新贏得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，便奮起出擊,。雖然“新可口可樂(lè)”上市前做了大量的調(diào)研和測(cè)試,，但這些僅僅是針對(duì)產(chǎn)品本身，而沒(méi)有從品牌的高度去理解為什么消費(fèi)者喜歡老可口可樂(lè),�,！靶驴煽诳蓸�(lè)”推廣失敗的原因就在于，人們認(rèn)為老的可口可樂(lè)就是正宗的可樂(lè),，即便是百事可樂(lè),，在味道上也和可口可樂(lè)區(qū)別甚微。所以，老可口可樂(lè)代表的是“正宗的美國(guó)精神”,，“新可口可樂(lè)”改變了可樂(lè)的味道,，那就意味著背叛了這種美國(guó)精神，自然不會(huì)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài),。企業(yè)內(nèi)診：自上而下的清源,，由內(nèi)而外的改善許多中小型企業(yè)由于人員配置、企業(yè)職能設(shè)置,、管理等各方面問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不力,；大型企業(yè)則因人員繁雜、機(jī)構(gòu)臃腫,，決策落地困難,，發(fā)展緩慢甚至停滯……只有以專業(yè)素養(yǎng)及實(shí)戰(zhàn)眼光對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行梳理，才會(huì)發(fā)現(xiàn)根本問(wèn)題所在,。 1,、企業(yè)發(fā)展歷程診斷：企業(yè)現(xiàn)有利潤(rùn)構(gòu)成，規(guī)模,，未來(lái) 5 年發(fā)展規(guī)劃,，企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅,； 2,、企業(yè)組織架構(gòu)診斷：企業(yè)組織架構(gòu)中的核心部門，各部門工作職能,，核心競(jìng)爭(zhēng)力,，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； 3,、企業(yè)的營(yíng)銷管理診斷：品牌理念塑造的發(fā)展歷程,，廣告訴求轉(zhuǎn)變；品牌傳播推廣布局現(xiàn)狀,，發(fā)展規(guī)劃,；廣告配比與預(yù)算、效果,，活動(dòng)周期,； 4、企業(yè)產(chǎn)品診斷：公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、新品研發(fā)方向規(guī)劃,，產(chǎn)品各價(jià)格區(qū)間數(shù)量及占比,，以及消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)。 2009 年，天倫之樂(lè)企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 —— 由外貿(mào)走向內(nèi)銷市場(chǎng),，就曾面臨諸多問(wèn)題,。如何更新慣有思維？如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),？如何構(gòu)建渠道打造品牌,？面對(duì)內(nèi)外銷的巨大差別，轉(zhuǎn)型期的天倫之樂(lè)攜手策劃公司開(kāi)展了涵蓋市場(chǎng)環(huán)境檢測(cè),、企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃,、品牌塑造、產(chǎn)品線規(guī)劃,、全國(guó)渠道拓展及企業(yè)培訓(xùn)等在內(nèi)的所有工作,。天倫之樂(lè)的需求：完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟內(nèi)銷市場(chǎng),。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境變化,，迅速開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)，分化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，已經(jīng)成為天倫之樂(lè)迫在眉睫的任務(wù),。天倫之樂(lè)希望能夠立足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型完成企業(yè)、品牌,、產(chǎn)品,、渠道等資源的整合，順利打開(kāi)內(nèi)銷市場(chǎng),，同時(shí)以多年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)解決轉(zhuǎn)型期企業(yè)面臨的種種考驗(yàn) ( 企業(yè)培訓(xùn),、公關(guān)傳播等 ) 。企業(yè)診斷：正本清源,，理清五大關(guān)系轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需遠(yuǎn)不是把產(chǎn)品拿到國(guó)內(nèi)銷售那么簡(jiǎn)單,，而是需要完成各種關(guān)系的轉(zhuǎn)變！逞短期之勇就意味著已經(jīng)失敗了一大半,，因?yàn)閮?nèi)需市場(chǎng)遠(yuǎn)比做外貿(mào)的商業(yè)游戲更為復(fù)雜,。全面細(xì)致的企業(yè)內(nèi)訪是我們工作的第一步，同時(shí)開(kāi)展深入的市場(chǎng)環(huán)境檢測(cè) ( 消費(fèi)者調(diào)研,、加盟環(huán)境探訪,、行業(yè)摸底 ) 等，協(xié)助天倫之樂(lè)完成轉(zhuǎn)型 5 大關(guān)系的梳理,，為成功尋找國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破口奠定基礎(chǔ),。解惑：三位一體協(xié)助企業(yè)轉(zhuǎn)型，品牌渠道并行前進(jìn),。天倫之樂(lè)從企業(yè)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)資源的全方位整合，三位一體,，相互影響,，并通過(guò)清晰五大關(guān)系完成天倫之樂(lè)內(nèi)部的企業(yè)意識(shí)轉(zhuǎn)換。渠道建設(shè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),。如果說(shuō)沒(méi)有商業(yè)模式,，企業(yè)無(wú)法做大，那沒(méi)有渠道,，品牌就無(wú)從談起,！尤其外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)，要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站住腳跟,，不能在品牌建設(shè)方面急于求成,，而應(yīng) 在精確品牌定位的基礎(chǔ)上穩(wěn)扎穩(wěn)打重點(diǎn)完成渠道的構(gòu)建。明確天倫之樂(lè)企業(yè)戰(zhàn)略及目標(biāo)后,，我們主張以“主品牌 + 副品牌”模式切入三大主力目標(biāo)市場(chǎng),，以健康之美的情感訴求挑動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng) —— 高品牌附加值提升產(chǎn)品市場(chǎng)活力，同時(shí),，天倫之樂(lè)產(chǎn)品同步開(kāi)拓四通八達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò),。天倫之樂(lè)從渠道品牌到消費(fèi)者品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃，通過(guò)分階段實(shí)施完成品牌和招商布局,，自下而上打造品牌順利成長(zhǎng)的載體,。終端門店診斷：門店執(zhí)行力提升，業(yè)績(jī)就提升,！優(yōu)衣庫(kù)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng),，是以門店為中心，而非以總部為中心,�,！遍T店業(yè)績(jī) = 客流量×進(jìn)店率×成交率×客單價(jià)×回頭率，根據(jù)門店業(yè)績(jī),，可以得出一個(gè)店的坪效,，坪效可以分析店鋪面積的生產(chǎn)力，深入了解店鋪銷售真實(shí)情況,。【坪效：（日 / 月 / 年）營(yíng)業(yè)額÷當(dāng)?shù)甑牡赇伱娣e】 ,，影響一個(gè)門店業(yè)績(jī)的可控因素主要是由以下 5 點(diǎn)造成的： 1. 客流量：是由門店所處的商圈決定的，這需要在開(kāi)店之前做好各地段的選址工作,，門店前的客流量越大,，門店的進(jìn)店率越高；在門店選址策略上,，國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)喜歡模仿國(guó)外連鎖品牌類似肯德基,、麥當(dāng)勞的選址策略,。這在初期確實(shí)對(duì)選址毫無(wú)頭緒的企業(yè)有一些幫助。但選址是否得當(dāng)還是需要依據(jù)品牌自身的情況做出科學(xué)的分析,。 2. 進(jìn)店率：心理試驗(yàn)表明,，當(dāng)漫步在繁華的商業(yè)街時(shí),，即時(shí)有明確購(gòu)買目標(biāo)的消費(fèi)者,，目光也常常游移不定，在走向目標(biāo)商店或無(wú)目標(biāo)時(shí),，總是四處觀望,，店門、招牌,、櫥窗……而影響門店的進(jìn)店率主要有門頭,、品牌推廣、櫥窗,、促銷 POP 等因素,，終端門店的統(tǒng)一與規(guī)范能夠加深進(jìn)店顧客對(duì)品牌的印象，增加知名度,。進(jìn)店率越低,，進(jìn)店成本越高，進(jìn)店成本直接反映店面盈利狀況,，成本越高,，收益越低。【進(jìn)店成本：客單價(jià)×成交人數(shù)÷進(jìn)店人數(shù)】,； 3. 成交率：主要由貨品組合,、店內(nèi)陳列、店員導(dǎo)購(gòu),、促銷活動(dòng)影響,，在門店?duì)I造一種價(jià)格沖動(dòng)氛圍，成交率與單筆成交量,、進(jìn)店量共同組成了影響銷售的三要素,；【成交率 = 成交的總筆數(shù)÷進(jìn)店顧客總數(shù)】。在分析成交率時(shí),，我們會(huì)按門店,、時(shí)間、產(chǎn)品等因素尋找暗藏在數(shù)字下的商機(jī),。例如,，某家書店當(dāng)天的成交率高于往常，我們就需要分析原因,。原來(lái)是因?yàn)槟翘炖习鍨闀觊_(kāi)通了微博和微信,，并通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)推廣了書店的二維碼,。在當(dāng)天所有的銷售記錄中，我們發(fā)現(xiàn),，某位作家的新書成交率很高,，我們又開(kāi)始分析，原來(lái)是由于這位作家的的小說(shuō)改編的電影首映的緣故,。在每一組成交率的背后其實(shí)都有一個(gè)可供挖掘的商機(jī),。 4. 客單價(jià) ：是一定時(shí)期內(nèi)顧客平均購(gòu)買商品的金額，受連帶銷售與客戶體驗(yàn)影響,，客單價(jià)反映人員附加銷售能力,、貨品組合的合理程度，與門店平均產(chǎn)品價(jià)格一同反映顧客的消費(fèi)承受能力,；客單價(jià)（ ATV ）：（日 / 月 / 年）營(yíng)業(yè)額÷客單數(shù) 聯(lián)單率：（日 / 月 / 年）銷售件數(shù)÷客單數(shù) ,。客單價(jià)能反映的問(wèn)題也很多，最直觀的反映可能就是當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)水平 ,。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際客單價(jià)反映出的情況調(diào)整促銷策略,。例如，一家專賣店的平均客單價(jià)為 120 元 / 人,，那么我們就可以制定一個(gè)促銷策略,，“消費(fèi)滿 150 元即可減 15 元�,！睘槭裁粗贫ǖ氖菨M 150 就減而不是滿 200 才減,，原因就在于我們事先統(tǒng)計(jì)過(guò)產(chǎn)品客單價(jià)，若盲目的制定滿 200 才減,，那效果就會(huì)大打折扣,。 5. 回頭率（重復(fù)購(gòu)買率）：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買越高,，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高,，重復(fù)購(gòu)買率可通過(guò)會(huì)員制定來(lái)維護(hù)與積累，會(huì)員對(duì)門店產(chǎn)生的銷量是普通顧客的 3 倍,。為了提高品牌忠誠(chéng)度,，連鎖品牌一般都會(huì)采取會(huì)員制形式。然而沒(méi)有完整的會(huì)員系統(tǒng)支持,，零散發(fā)放的會(huì)員卡只是單純的打折卡而已,，它難以提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。面對(duì)眾多連鎖品牌的低價(jià)促銷,，會(huì)員卡的作用更是名存實(shí)亡,。眾多品牌的會(huì)員號(hào)碼都是以身份證號(hào)綁定，會(huì)員營(yíng)銷模式陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。不要把會(huì)員營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解發(fā)打折卡,，會(huì)員營(yíng)銷其實(shí)是一項(xiàng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期工作,。做得好，它就能“細(xì)水長(zhǎng)流”,，讓門店經(jīng)營(yíng)不會(huì)進(jìn)入“干涸期”,。綜合體系診斷：千頭萬(wàn)續(xù)，你的問(wèn)題在哪里,？許多企業(yè)面臨問(wèn)題,，可是經(jīng)營(yíng)者并不知道問(wèn)題究竟出在哪里。古人云“當(dāng)局者迷旁觀者清”,，企業(yè)找不到問(wèn)題的根源在于,，思維模式已經(jīng)固定,，眼光只局限在自身行業(yè),，很難跳出圈外看問(wèn)題。如果看不到問(wèn)題的本質(zhì),，走冤枉路也是在所難免的,。怎樣找到企業(yè)的問(wèn)題？再針對(duì)具體的問(wèn)題進(jìn)行梳理和解決,？ —— 借助外腦,，讓專業(yè)人才做專業(yè)的事情，這才是企業(yè)面臨難題時(shí)該有的前瞻性思維,。 1,、商品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，商品組合原則,； 2,、價(jià)格體系，各產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間比例,、數(shù)量,； 3、歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與同業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析,； 4,、收益性指標(biāo)營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)費(fèi)用,、凈利率,、毛利率統(tǒng)計(jì)分析； 5,、經(jīng)營(yíng)性績(jī)效指標(biāo)（進(jìn)店量,、成交量、客單價(jià),、動(dòng)銷率,、折扣率）分析,。若以專業(yè)方法加上豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，想在以上內(nèi)容里尋找企業(yè)問(wèn)題的答案,，并非難事,。六力模型之客觀診斷，就是為了幫助企業(yè)在茫然期,、艱難期,、存亡期，找出病根所在,，再酌情下藥,，方能藥到病除。丹麥知名童裝品牌 MOLO-KIDS ,，在歐洲地區(qū)已經(jīng)是中高端童裝品牌中的領(lǐng)跑者,，它以充滿想象力的不可預(yù)知的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格以及高規(guī)格的品質(zhì)，深得歐美各國(guó)兒童的喜愛(ài),。而中國(guó)童裝市場(chǎng)正處在高速發(fā)展期,，對(duì) MOLO-KIDS 這樣具有獨(dú)特風(fēng)格的童裝品牌來(lái)說(shuō)，充滿了發(fā)展的機(jī)會(huì),。深入童裝市場(chǎng)前線,，獲得一線調(diào)研數(shù)據(jù) —— 2012 年 6 月份， MOLO 項(xiàng)目組展開(kāi)了上海,、杭州,、蘇州、大連,、紹興,、無(wú)錫等重點(diǎn)市場(chǎng)的童裝競(jìng)品走訪調(diào)研與消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研工作。此次調(diào)研旨在通過(guò)實(shí)地走訪與考察,，深入理解童裝市場(chǎng)的行業(yè)特征,、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者特征以及競(jìng)爭(zhēng)品牌狀況,，并對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)童裝市場(chǎng)進(jìn)行一次大診斷,，為丹麥 MOLO 童裝全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奠定策略基礎(chǔ)。我們同時(shí)與兩家線上調(diào)研機(jī)構(gòu)合作,，以城市和家庭收入作為樣本選取條件,，兩家機(jī)構(gòu)共提供了 1000 多份有效問(wèn)卷，讓我們的數(shù)據(jù)分析工作更具針對(duì)性,。中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)容量分析 —— 2011 年中國(guó)童裝消費(fèi)額已超過(guò) 1000 億元,。由于兒童發(fā)育成長(zhǎng)較快，童裝具有穿著周期短,、款式花樣多,、需求量大等特點(diǎn),，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年全國(guó)童裝需求量將以 10% 的速度遞增，到 2013 年,，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)�,？梢赃_(dá)到 1400 億元。競(jìng)品調(diào)研分析結(jié)論 —— 1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 國(guó)外童裝品牌占據(jù)半壁江山 2. 品牌風(fēng)格 —— 從休閑運(yùn)動(dòng)到環(huán)保,、時(shí)尚的升級(jí) 3. 銷售渠道 —— 深耕傳統(tǒng)渠道,，積極開(kāi)拓電商 4. 運(yùn)營(yíng)模式 —— 一線服飾品牌積極開(kāi)發(fā)自有童裝品牌 5. 價(jià)格體系 —— 從淘寶批發(fā)價(jià)到奢侈禮品價(jià)，品牌決定價(jià)格 6. 傳播渠道 / 方式 —— 線下門店與線上網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)力新品牌進(jìn)入面臨的困難 —— 競(jìng)爭(zhēng)大：童裝發(fā)展的幾十年來(lái),，已經(jīng)涌現(xiàn)出大量品牌,，包括本土大眾品牌與國(guó)際快時(shí)尚品牌，如何讓消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國(guó)外新的品牌建立信任感和認(rèn)知度,，這是我們所面臨的巨大問(wèn)題,。 “質(zhì)量門”消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低：對(duì)于近 2 年的服裝行業(yè)的“質(zhì)量門”，讓消費(fèi)者對(duì)很多品牌,，產(chǎn)生信任危機(jī),。消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷結(jié)論—— 年輕的80后父母對(duì)于國(guó)外高端童裝品牌的接受度,，認(rèn)可度,，購(gòu)買需求都在不斷提高。他們傾向于個(gè)性化,，時(shí)尚化的童裝品牌,，他們的穿著品味也同樣體現(xiàn)在了孩子身上。樂(lè)于從小培養(yǎng)孩子的個(gè)性和對(duì)時(shí)尚的認(rèn)識(shí),。即便自身不是高端童裝品牌消費(fèi)者的中層收入人群,，也正把高端童裝作為禮品來(lái)購(gòu)買。國(guó)外高端童裝品牌在衣服質(zhì)量,、面料開(kāi)發(fā),、款式設(shè)計(jì)等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，中國(guó)品牌跟風(fēng)乏力高素質(zhì)的新貴人群越來(lái)越多,，高端童裝消費(fèi)能力強(qiáng),，國(guó)內(nèi)品牌以及國(guó)外在中國(guó)的中高端童裝品牌已經(jīng)滿足不了這一群體的需求。中國(guó)父母對(duì)童裝的消費(fèi)已從產(chǎn)品需求走向品牌需求,，而這正是高端品牌發(fā)力的好時(shí)機(jī),，國(guó)外童裝品牌的差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品營(yíng)銷上，也將繼續(xù)體現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷上,。童裝與成人裝不同,，兒童是消費(fèi)者，家長(zhǎng)卻是消費(fèi)的決策者,，這就加大了市場(chǎng)行銷的復(fù)雜性,，童裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化,、風(fēng)格、行銷策略上,。但由于獲取信息的便利性大大提高,，兒童心智日漸早熟，在童裝購(gòu)買時(shí)的參與度提高,。電商渠道的開(kāi)拓對(duì)于高端童裝品牌也十分重要,，它不僅可以拉動(dòng)業(yè)績(jī)，也是品牌自我展示的窗口,。網(wǎng)絡(luò)也會(huì)成為童裝購(gòu)買者了解童裝品牌的主要方式,。解惑答疑：童裝市場(chǎng)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在—— 針對(duì)以上診斷結(jié)果,，我們得到MOLO進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)的以下機(jī)會(huì)：一,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：約3億兒童催生千億童裝市場(chǎng)規(guī)模，品牌掘金大好時(shí)代來(lái)臨,。二,、品牌機(jī)會(huì)：童裝行業(yè)內(nèi)，在高端區(qū)暫無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ,，MOLO可力爭(zhēng)第一,。三、產(chǎn)品機(jī)會(huì)：消費(fèi)者青睞高品質(zhì)國(guó)外童裝 ,，MOLO以高端姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,。四、渠道機(jī)會(huì)：多元化渠道中商場(chǎng)百貨占主流 ,，這正符合MOLO高端品牌定位,。五、消費(fèi)者機(jī)會(huì)：80后父母的新消費(fèi)觀 ——“時(shí)尚的培養(yǎng)要從娃娃抓起”,。  連鎖6力模型之模型設(shè)計(jì) 現(xiàn)在的市場(chǎng)早已不是單純的品牌之爭(zhēng),，若單論品牌，老牌諾基亞又怎輸國(guó)產(chǎn)小米,。但論商業(yè)模式,，小米手機(jī)獨(dú)特的電商模式已經(jīng)可以成為行業(yè)內(nèi)的教材。 “連鎖企業(yè),，沒(méi)有成功的商業(yè)模式,，就沒(méi)有出路�,！边@已經(jīng)是眾多企業(yè)的老總早就意識(shí)到的問(wèn)題,。冬天吃火鍋本是中國(guó)的傳統(tǒng)，大家圍鍋而坐，沸騰的湯和著沸騰的心情,，一吃就能吃上兩三個(gè)小時(shí),。然而誰(shuí)曾想過(guò)，把中國(guó)的傳統(tǒng)火鍋和快餐聯(lián)系起來(lái),，也能成為一種新穎的就餐模式——快餐式吧臺(tái)小火鍋,。一人一小鍋，平均消費(fèi)40元,，平均就餐時(shí)間為50分鐘,，這就是在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出400多家門店的呷哺呷哺獨(dú)特的商業(yè)模式。呷哺呷哺的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)已超出大家最為熟知的傣妹火鍋,。我們不得不驚嘆,，21世紀(jì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng),。品牌只是商業(yè)模式當(dāng)中的一環(huán)而已,。任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力,、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式,。總的來(lái)說(shuō)商業(yè)模式是具有生命性的,，也具備外界不可復(fù)制性的,。每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新,、一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)的出現(xiàn),，誰(shuí)能率先把握住這種商業(yè)機(jī)遇，誰(shuí)就能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中先撥頭籌,。模型密鑰：新品孵化進(jìn)程連鎖進(jìn)入分析規(guī)劃體系（模型密鑰）由企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境研判、明確競(jìng)爭(zhēng)定位與商業(yè)模式,、確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與規(guī)劃,、梳理企業(yè)支持系統(tǒng)與職能戰(zhàn)略四大模塊組合而成，各大模塊之間既相互依存又相對(duì)獨(dú)立,，根據(jù)準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域企業(yè)的特定需求,，采取“實(shí)用第一，贏利為本”的運(yùn)作方式研制而成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，是當(dāng)今中國(guó)連鎖領(lǐng)域具有相當(dāng)權(quán)威地位的經(jīng)營(yíng)理念與管理模式,，適用于準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的成長(zhǎng)型企業(yè)。問(wèn)癥：為什么要塑造模型,？有產(chǎn)品,，卻不知應(yīng)如何運(yùn)作？準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域，卻不知如何擴(kuò)張,？企業(yè)資源看似合理,，但如何啟動(dòng)連鎖？如何在投資道路上少走彎路,？企業(yè)能否成功涉足連鎖銷售領(lǐng)域,？這些是新企業(yè)包括某些中小型企業(yè)常見(jiàn)的問(wèn)題。如果對(duì)癥,，那么你就需要塑造一個(gè)模型,，它包括了企業(yè)品牌、推廣渠道,、終端網(wǎng)絡(luò)等幾個(gè)縱橫的模塊,，為產(chǎn)品的健康面世和良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。連鎖6力模型之模型設(shè)計(jì)就是為準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的企業(yè)理清思路,，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,，梳理、盤點(diǎn)企業(yè)資源,，評(píng)估連鎖啟動(dòng),，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化，為準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行可行性分析,、戰(zhàn)略規(guī)劃與模式設(shè)計(jì),。當(dāng)年只有十幾家門店的“雙種子”餐廳，搖身一變成了在全國(guó)擁有超過(guò)400家直營(yíng)門店的“真功夫”,。其實(shí)在2004年,，中式快餐有出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域和品牌集中的特征，且品類市場(chǎng)處于成長(zhǎng)啟動(dòng)期,，中式快餐市場(chǎng)存在巨大的機(jī)遇,。因?yàn)橹胁鸵琅f是中國(guó)人的消費(fèi)主流，所以中式快餐品類的主流地位必然決定了,，誰(shuí)能成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)軍品牌,，誰(shuí)就是中國(guó)快餐業(yè)的霸主。從“雙種子”到“真功夫”——?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式,，造就了中式快餐第一品牌,。在成功案例不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)教育下，人們已經(jīng)不再困惑于要不要為自己的企業(yè)設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式,，而是已經(jīng)開(kāi)始考慮如何設(shè)計(jì)適合自身企業(yè)的商業(yè)模式,。解惑：所謂“模型”的塑造過(guò)程環(huán)境研判：企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入連鎖領(lǐng)域？進(jìn)入連鎖領(lǐng)域是否可行,？?jī)?nèi)部資源與外部環(huán)境是否適宜,？通過(guò)行業(yè)分析,、消費(fèi)者調(diào)查與分析、區(qū)域市場(chǎng)分析,、企業(yè)內(nèi)部情況分析對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行解惑,；明確商業(yè)模式：建立標(biāo)桿企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)作分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式運(yùn)作分析,、自有體系運(yùn)作分析,、商業(yè)模式確定，從而確立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式,，確立適合自身的商業(yè)模式,；確立發(fā)展規(guī)劃：如何制定企業(yè)的連鎖發(fā)展規(guī)劃？又如何使連鎖發(fā)展規(guī)劃科學(xué)并可行,？針對(duì)此類疑惑提供如下解決方案：企業(yè)愿景,、使命價(jià)值觀、企業(yè)5年發(fā)展規(guī)劃（經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)）,、企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)劃,；梳理支持系統(tǒng)：針對(duì)布局連鎖發(fā)展平臺(tái)、儲(chǔ)備連鎖擴(kuò)張資源,、輸理現(xiàn)有資源,，使其適宜連鎖發(fā)展等問(wèn)題，給出解決方案：企業(yè)連鎖組織設(shè)計(jì)規(guī)劃,、企業(yè)人力資本發(fā)展規(guī)劃,、企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)劃、連鎖企業(yè)總部規(guī)劃建議,。告別傳統(tǒng)商務(wù),，開(kāi)啟新商務(wù)時(shí)代財(cái)富藍(lán)海《LYOUL商業(yè)投資報(bào)告書》內(nèi)頁(yè) LYOUL樂(lè)昂商界招商硬廣一億以上的新商務(wù)消費(fèi)群，上百億的時(shí)尚商務(wù)箱包市場(chǎng),。中國(guó)80后的新一代商務(wù)人群開(kāi)始崛起,，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，這一新商務(wù)人群已經(jīng)超過(guò)1億以上,，成為社會(huì)商務(wù)主流人群,。他們追求時(shí)尚型商務(wù)，也有一定的消費(fèi)意識(shí)和購(gòu)買力,，但傳統(tǒng)的箱包款式單一、顏色單調(diào),，已經(jīng)無(wú)法滿足這部分消費(fèi)者的需求,。而在歐洲新商務(wù)箱包市場(chǎng)日漸成型，我們推翻了LYOUL品牌團(tuán)隊(duì)原先制定的“商務(wù)休閑”這一泛大眾化的品牌定位,，提出了更符合當(dāng)下年輕商務(wù)人群需求的“時(shí)尚商務(wù)”的品牌定位,。時(shí)尚商務(wù)箱包引領(lǐng)者 ——法國(guó)LYOUL樂(lè)昂 “不拘一格，內(nèi)外兼修?±——我們依據(jù) LYOUL實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚包型與商務(wù)功能的完美結(jié)合并率先引入全新理念的箱包定制服務(wù)的品牌特性創(chuàng)作此廣告訴求。 LYOUL,，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì),、品牌風(fēng)格，還是營(yíng)銷模式,、傳播方式,，都是針對(duì)于“新商務(wù)一族”的個(gè)性需求而設(shè)的。LYOUL樂(lè)昂,，不拘一格,、內(nèi)外兼修，以最新穎的形象成為時(shí)尚商務(wù)箱包品牌引領(lǐng)者,，成為“新商務(wù)一族”專屬箱包品牌,！打破坐銷壁壘--開(kāi)創(chuàng) “定制?±新商業(yè)模式—— 傳統(tǒng)的箱包專賣店?duì)I銷模式只在店內(nèi)銷售，是單純的產(chǎn)品營(yíng)銷,，屬于被動(dòng)的坐銷模式,。樂(lè)昂獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷模式,，打破了傳統(tǒng)坐銷壁壘，整合了上下游的產(chǎn)業(yè)資源，展開(kāi)“顯性＋隱性”銷售渠道,。開(kāi)創(chuàng)了“會(huì)員營(yíng)銷＋訂制營(yíng)銷”的復(fù)合營(yíng)銷新商業(yè)模式。顯性加隱性雙重銷售渠道,，開(kāi)1家店等于賺取了3家店的利潤(rùn),。專賣店銷售屬于顯性渠道，隱性渠道就是發(fā)展店外定制銷售,。店外銷售的意義在于不再是坐等顧客上門買產(chǎn)品,，而是將單純的產(chǎn)品營(yíng)銷提升為“會(huì)員營(yíng)銷＋訂制營(yíng)銷”。借助樂(lè)昂會(huì)員體系,，提出利益分成模式——凡樂(lè)昂會(huì)員分享了樂(lè)昂的定制服務(wù)并成功簽單,，樂(lè)昂將給予該會(huì)員可觀的利潤(rùn)分成。因?yàn)闃?lè)昂的會(huì)員來(lái)自社會(huì)的各個(gè)階層,，從事各種不同的職業(yè),。他們的身份也是多重的，故每個(gè)會(huì)員能將定制服務(wù)傳達(dá)到各種社會(huì)群體,。當(dāng)然除了借助會(huì)員體系,，加盟商同時(shí)可聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員提供底薪加提成的模式在店外拉企業(yè)訂單以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂單等。主動(dòng)尋找目標(biāo)顧客：企業(yè)定制屬于大客戶營(yíng)銷,。加盟店可以利用年節(jié)或一些企事業(yè)單位的會(huì)議,，發(fā)展一些企業(yè)團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)。與企業(yè)合作,，針對(duì)性強(qiáng),，一次性定制幾十個(gè)箱包,，業(yè)績(jī)提升迅速，徹底打破坐銷的局限性,。開(kāi)1家店等于賺取了3家店的利潤(rùn)不再是夢(mèng),！四面開(kāi)花—極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的門店運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：一、快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,，每月保證2-3款新品上市,。商品動(dòng)銷率達(dá)到85%以上，加快商品流轉(zhuǎn)周期,，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流最大化,。二、店面抓客率強(qiáng),，85%的顧客被專賣店形象吸引進(jìn)店,，是同類品牌的3倍。三,、創(chuàng)意“軟裝”搭配銷售,、連帶銷售，提高單人成交額,，購(gòu)物體驗(yàn)浪漫升級(jí),。四、店內(nèi)店外一起營(yíng)銷,。店內(nèi)抓銷售,，店外做定制。不在店鋪同樣可以做訂單,。商業(yè)模型的創(chuàng)新—— 在所有環(huán)節(jié)的創(chuàng)新中,，商業(yè)模型的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)最根本的創(chuàng)新。離開(kāi)了商業(yè)模型,，其他層面的創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ)。商業(yè)模型的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程,，貫穿于企業(yè)資源開(kāi)發(fā),、研發(fā)模式、制造方式,、營(yíng)銷體系,、流通體系各個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新,、成功的商業(yè)模型,。商業(yè)模型的創(chuàng)新的途徑有以下5條： 1、重新定義顧客,，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù),。顧客需求不斷發(fā)生變化，企業(yè)根據(jù)變化重新定義顧客,，選擇新的細(xì)分顧客,，提供特別的、更新,、更快,、更好的產(chǎn)品和服務(wù)給他們，可以幫助企業(yè)更好的適應(yīng)顧客需求,，獲取潛在的利潤(rùn),。 2、改變提供產(chǎn)品/服務(wù)的路徑,。改變提供產(chǎn)品/服務(wù)的路徑,，就是改變分銷渠道。 3,、改變盈利模式,。例如麥當(dāng)勞90%的收入來(lái)源于商業(yè)地產(chǎn)。 4,、改變對(duì)顧客的支持體系,。例如將售后服務(wù)做到最好，讓顧客產(chǎn)生信任和依賴,。 5,、發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在價(jià)值鏈中選取合理的定位,，發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),，創(chuàng)新商業(yè)模型。每個(gè)成功的企業(yè),，都是找到了適合自己發(fā)展的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思想和商業(yè)模型以后才能發(fā)展壯大的,，并不斷隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)因素以及消費(fèi)者需求變化來(lái)調(diào)整和升級(jí)自己的商業(yè)模型,。  連鎖6力模型之快速招商企業(yè)困惑：招商為什么這么難,？中國(guó)企業(yè)招商的困惑——參展容易，找客戶難,。展會(huì)一年一年參加,，費(fèi)用一年一年上漲，效果一年不如一年,！市場(chǎng)環(huán)境在變化,，顧客需求在變化，招商方式和渠道更是多樣,。企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升困難,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠和跟進(jìn)束手無(wú)策,，往往受限于兩大短板—— 招商不力，渠道拓展困難,。面對(duì)豐腴的市場(chǎng)望洋興嘆,，苦于不知如何編織一個(gè)屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，是每個(gè)企業(yè)都大感頭疼的問(wèn)題,。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、市場(chǎng)環(huán)境衰退、招商欺詐噪音多等都造成了招商工作難以展開(kāi),。我們認(rèn)為,，存在招商問(wèn)題的企業(yè)，往往具備以下幾個(gè)致命缺陷,。 1.缺乏成熟招商規(guī)劃,； 2.缺乏企業(yè)招商資源； 3.渠道客戶數(shù)據(jù)稀缺,； 4.市場(chǎng)渠道體系混亂,； 5.招商團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)； 6.招商傳播缺乏策略國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分中小型企業(yè)對(duì)“連鎖招商”的概念認(rèn)識(shí)不全面,。往往只是開(kāi)了幾家盈利的門店,，連基本的市場(chǎng)調(diào)研都沒(méi)有進(jìn)行過(guò)，就開(kāi)始全國(guó)招商,。沒(méi)有實(shí)際的招商目標(biāo),，沒(méi)有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，沒(méi)有招商渠道和資源,，想一步做一步，結(jié)果是一步比一步走得艱難,。很多連鎖企業(yè)指是想把加盟商看作自己企業(yè)產(chǎn)品的消化通路,，賣自己的產(chǎn)品為主要目的。所以,，招不到加盟商,，或加盟商流失嚴(yán)重，也就不足為奇,。我們認(rèn)為,，招商加盟是一個(gè)系統(tǒng)工程，連鎖企業(yè)必須把招商當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期規(guī)劃的工作來(lái)做,，一招一式都應(yīng)該基于企業(yè)的整體戰(zhàn)略考量,。了解市場(chǎng)、了解加盟商、做好項(xiàng)目包裝,。制定招商規(guī)劃,，采用專業(yè)的品牌招商手法，構(gòu)建可以長(zhǎng)期起支撐作用的加盟商關(guān)系管理平臺(tái),。著眼于企業(yè)與加盟商可以合作共贏,，發(fā)揮連鎖組織規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)才是解決招商難題的關(guān)鍵,。招商密鑰：連鎖擴(kuò)張，招商先行,！招商策劃要有明確的目標(biāo)和要求,，才能保證招商策劃收到預(yù)期的效果。否則,，策劃就成了花架子,，只能做表面文章，流于形式,。針對(duì)企業(yè)品牌新,、招商難、擴(kuò)張受阻等狀況,，通過(guò)項(xiàng)目市場(chǎng)分析,、確立招商目標(biāo)、制定招商策略,、著手招商籌備,、整合招商推廣、招商支撐體系六大工作板塊,，全面并系統(tǒng)的解決企業(yè)招商加盟的全程工作,，為連鎖零售品牌及企業(yè)的擴(kuò)張和盈利提供強(qiáng)大助力。內(nèi)容如下： a) 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 - 對(duì)目標(biāo)行業(yè),、目標(biāo)市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，了解加盟對(duì)象需求,。 b) 確立招商目標(biāo) - 直營(yíng)市場(chǎng),、加盟市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)總體分析及評(píng)判，從而制定最為適合的加盟目標(biāo),。 c) 制定招商策略 - 針對(duì)加盟商需求,，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，提供分階段推進(jìn)式招商策略,。 d) 著手招商籌備 - 確定招商形象,，制作招商工具及動(dòng)銷模型，對(duì)總部與門店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范,。 e) 整合招商推廣 - 制定招商推廣方案,，選擇最適合的商業(yè)媒體,、公關(guān)渠道。 f) 招商支撐體系 -加盟商歸類,、培訓(xùn),、門店指導(dǎo)建議規(guī)范及促銷等。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，古人總結(jié)的“知已知彼,，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣適用于當(dāng)今的招商過(guò)程。招商必然涉及兩個(gè)行為主體——“我方”與“對(duì)方”,�,！拔曳健币晒Φ貙ⅰ皩�(duì)方”吸引過(guò)來(lái)，必須具備兩個(gè)最根本要素,。第一,，“我方”必須擁有自己的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)“對(duì)方”要有吸引力,；第二,，“我方”要了解“對(duì)方”的需求，并告訴“對(duì)方”我們能滿足他的需求,。在招商的策劃過(guò)程中,，人們要對(duì)這兩個(gè)根本要素加以細(xì)化。招商模型【渠道招商十步方略】,，幫助企業(yè)全程打通招商脈絡(luò),，迅速增大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面。答疑：招商并不難—— 打造“創(chuàng)新型商業(yè)模式” Business Model 市場(chǎng)激戰(zhàn),，決定勝負(fù)的根本性因素是什么,？同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品,、包裝,、廣告、宣傳,、團(tuán)隊(duì)都可以互相模仿,，唯有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)商業(yè)模式，才是企業(yè)的價(jià)值內(nèi)核,。立足于商業(yè)模式創(chuàng)新,，才能從根源上解決企業(yè)營(yíng)銷困境。企業(yè)打造最貼身的制勝商業(yè)模式是招商的關(guān)鍵的一步棋,。項(xiàng)目包裝好,，招商才成功 Project Packing 產(chǎn)品及項(xiàng)目能否引爆渠道并最終火爆終端，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的包裝策劃能力�,！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫巡贿m用于當(dāng)今的市場(chǎng),。如何打造一個(gè)吸引人的項(xiàng)目，如何將項(xiàng)目信息傳播到目標(biāo)客戶那里,？從項(xiàng)目造勢(shì)到項(xiàng)目招商,，要同時(shí)兼顧招商規(guī)劃及策略執(zhí)行，必須快速將項(xiàng)目塑造為行業(yè)明星,，才能夠取得應(yīng)者如云的效果,。 1. 產(chǎn)品及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析——差異化策略，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點(diǎn),。 2. 客戶人群分析——產(chǎn)品上市后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)來(lái)確定適合自己的加盟商目標(biāo)群,。招商是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì),，如果加盟商選擇不當(dāng)，在以后的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中會(huì)因?yàn)榧用松探?jīng)營(yíng)不利,，影響整個(gè)項(xiàng)目的正常運(yùn)作,。 3. 招商策略規(guī)劃——成功的招商是建立在縝密系統(tǒng)的科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上的，運(yùn)用整合策略,，方能掌控全局,，勝算也能了然于胸。針對(duì)招商前,、中,、后三個(gè)階段，采取最適合的策略,，不打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn),。 4. 招商政策分析 ——招商政策的制定不能閉門造車，要實(shí)事求是,。讓加盟商最大獲利是招商政策的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。招商政策既要刺激市場(chǎng)，提高加盟商的積極性,，又要規(guī)范市場(chǎng),，保護(hù)市場(chǎng)。 5. 招商渠道分析——連鎖企業(yè)招商渠道無(wú)外乎以下幾種：1,、行業(yè)展會(huì)招商,；2、電視、電臺(tái)和報(bào)紙招商,；3,、行業(yè)雜志招商；4,、互聯(lián)網(wǎng)招商,；5、業(yè)務(wù)員掃街（陌拜）,；6,、企業(yè)招商會(huì)；然而企業(yè)自身適合哪種渠道組合,，則需要根據(jù)渠道特點(diǎn),、產(chǎn)品特點(diǎn)、地域特點(diǎn),、資源分配等實(shí)際因素進(jìn)行科學(xué)的分析,。 6. 招商推廣模式規(guī)劃 ——榜樣的力量是無(wú)窮的。在招商過(guò)程中,，為了讓加盟商看到自己的未來(lái),，打消疑慮，就必須建立可復(fù)制的盈利樣板店,，然后打造一個(gè)樣板市場(chǎng),，展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)讓優(yōu)秀加盟商現(xiàn)身說(shuō)法,，則可事實(shí)勝于雄辯,。打造盈利樣板店是招商推廣模式規(guī)劃中的重中之重。招商工具制作 Channel Building 招商執(zhí)行工具策劃制作 ——沒(méi)有渠道,，何來(lái)品牌,？幫助企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)成功品牌，解決渠道招商問(wèn)題是首要任務(wù),。企業(yè)招商,，勝在執(zhí)行。同樣的媒體預(yù)算與人員投入,，招商結(jié)果卻大相徑庭,，其中起到關(guān)鍵作用的，是招商執(zhí)行及執(zhí)行工具的準(zhǔn)備工作,。招商工具包設(shè)計(jì) —— 1. 招商基本策略定位指導(dǎo) 2. 招商政策規(guī)劃 3. 招商手冊(cè)規(guī)劃及設(shè)計(jì)策劃指導(dǎo) 4. 招商網(wǎng)頁(yè)規(guī)劃及設(shè)計(jì)策劃指導(dǎo) 5. 招商基本話術(shù)設(shè)計(jì) 6. 招商會(huì)策劃執(zhí)行 7. 招商傳播方案制定 8. 招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培訓(xùn) 逆勢(shì)擴(kuò)張——馬連奴•奧蘭迪成功招商三部曲 2012年9月15號(hào),，有著1000多家終端門店的時(shí)尚皮具品牌馬連奴•奧蘭迪，低調(diào)的在白云山鳴泉居召開(kāi)了一個(gè)100人左右的招商會(huì),。值得欣喜的是僅現(xiàn)場(chǎng)簽約率就高達(dá)20%,，預(yù)計(jì)隨著談判,，后續(xù)簽約率還會(huì)有所提升。2012年,，在零售業(yè)整體大環(huán)境欠佳,，人人都喊皮具生意難做的時(shí)候，緣何馬連奴在招商會(huì)上可以取得驕人成績(jī),？此次招商會(huì)能夠取得如此好的成績(jī),，主要取決于馬連奴走的以下三步，給前來(lái)參會(huì)的加盟商打足了強(qiáng)心劑,。第一步：火爆的繁華商圈形象樣板店,，業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的樣板市場(chǎng)。參加了馬連奴品牌推介會(huì)（招商會(huì)）的加盟商事先都去參觀過(guò)馬連奴在廣州北京路上的形象專賣店,。北京路的皮具專賣店不在少數(shù),，但跟馬連奴專賣店的進(jìn)店率比起來(lái)，就立刻相形見(jiàn)絀,。馬連奴年輕漂亮的導(dǎo)購(gòu)們自發(fā)創(chuàng)意的真人櫥窗模特展示,，更是引得路人紛紛拍照，燈光和音樂(lè)也比鄰近的門店更加吸引人,。而2012年,，一組組逆勢(shì)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，彰顯了馬連奴河南和湖南兩個(gè)市場(chǎng)的巨大成功,。人們?cè)跀?shù)據(jù)里看見(jiàn)了皮具專賣的巨大潛力，都十分看好這塊誘人的蛋糕,，這無(wú)疑增添了加盟商開(kāi)店創(chuàng)業(yè)的信心,。第二部：時(shí)尚發(fā)布秀演繹色彩盛宴，愛(ài)心大使張靜初親臨現(xiàn)場(chǎng),。馬連奴2013年春夏新品延續(xù)一貫的潮流色彩風(fēng)格,，融合復(fù)古與現(xiàn)代主義元素，巧妙運(yùn)用經(jīng)典與流行,，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果,，點(diǎn)亮潮流色彩世界。品牌形象代言人張靜初遠(yuǎn)赴歐洲拍攝馬連奴時(shí)尚大片,，化身傳遞愛(ài)的儷人信使,，美麗讓愛(ài)隨風(fēng)而行！馬連奴延續(xù)公益善舉,，并以此次新品發(fā)布會(huì)為契機(jī),，攜手品牌代言人張靜初營(yíng)銷再次參與“2012年愛(ài)•未來(lái)公益中國(guó)行”，向中國(guó)光華科技基金會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值100萬(wàn)元的物資,，為社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量,，展現(xiàn)出極具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象,！這樣一場(chǎng)盛會(huì)對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)有了足夠的說(shuō)服力，加盟商的親身體驗(yàn),，讓他們對(duì)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)生了足夠的信任感,。第三部：“引領(lǐng)時(shí)尚12載制勝終端創(chuàng)高峰”————馬連奴?¤奧蘭迪品牌推介會(huì) 雖名為品牌推介會(huì)，但此次會(huì)議實(shí)質(zhì)就是招募加盟商,。會(huì)前準(zhǔn)備工作包括：招商目標(biāo)定位,、邀約步驟、招商培訓(xùn)指導(dǎo),、招商會(huì)籌辦,、媒體計(jì)劃、會(huì)場(chǎng)預(yù)訂布置,、品牌靜態(tài)展設(shè)計(jì),、人員的配備、會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通,、會(huì)議資料的準(zhǔn)備等等,。當(dāng)天招商會(huì)上馬連奴劉總經(jīng)理向加盟商分享了品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。繪聲繪色的演講,，十分具有感染力。隨后市場(chǎng)部人員分享了怎樣經(jīng)營(yíng)好一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，有理論,、有方法、有案例,，十分具有說(shuō)服力,，讓加盟商受益匪淺。特別是關(guān)于年輕小伙白手創(chuàng)業(yè),，前后開(kāi)了三家專賣店的勵(lì)志故事,，打動(dòng)了不少加盟商的心。在天時(shí)地利人和的情況下,，為了提高現(xiàn)場(chǎng)簽約率,，馬連奴還特別推出了活動(dòng)大禮包，這讓招商會(huì)達(dá)到一個(gè)高潮,。在親臨了品牌形象樣板店,，親臨了時(shí)尚的新品發(fā)布秀，見(jiàn)到了國(guó)際影星張靜初,，與其同享慈善晚宴,，然后又聽(tīng)取了馬連奴高層的經(jīng)營(yíng)寶典之后，加盟商們?cè)镜挠^望態(tài)度瞬時(shí)在大禮包的刺激下,，變成了立馬行動(dòng),，他們毫不猶豫加入到了現(xiàn)場(chǎng)簽約行列,。馬連奴首次以品牌推介會(huì)形式招商就打贏了漂亮的一仗，值得眾多連鎖企業(yè)研究和學(xué)習(xí),。（招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）現(xiàn)在的招商和經(jīng)營(yíng)已經(jīng)變成了廣告大戰(zhàn),，動(dòng)輒幾十萬(wàn)，幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)用,，讓連鎖企業(yè)“未招先衰”,。企業(yè)招商應(yīng)該懂得用巧勁。如果企業(yè)抓住了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),、如果企業(yè)懂得巧用加盟商的資源,，懂得巧用事件營(yíng)銷等，那么就能為招商帶來(lái)極大的便利,。星巴克從未進(jìn)行廣告促銷,。星巴克認(rèn)為他們的門店就是他們最好的廣告。作為自我營(yíng)銷的最好渠道是咖啡店本身,，而不是廣告,。只要咖啡店的產(chǎn)品好，服務(wù)好,，那就是最好的廣告,。相反，如果門店的產(chǎn)品和服務(wù)不好,，那廣告吸引來(lái)的顧客只會(huì)讓門店不堪重負(fù),。所以說(shuō)，“口口相傳”在品牌和潛在招商傳播中仍具有很重要的作用,。  連鎖6力模型之管控復(fù)制當(dāng)連鎖零售門店數(shù)量發(fā)展到較大規(guī)模時(shí),，企業(yè)往往難以掌控，如何打造一套管控復(fù)制體系成為解決問(wèn)題的關(guān)鍵,！管控的理解簡(jiǎn)而言之就是管理控制，包括終端規(guī)范,、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化,、管理工具輸出、督導(dǎo)體系四部分,。管控密碼是針對(duì)解決加盟商難以管理的一系列難題而量身打造的體系,，以“實(shí)施高效加盟管控成就有效連鎖共贏”為目的。它將幫助連鎖企業(yè)解決加盟商管控一系列難題,，為連鎖企業(yè)提供最有效的管控機(jī)制,，實(shí)現(xiàn)多方共贏。只有成功管控之后,，才能制定標(biāo)準(zhǔn),，最后才能有效復(fù)制,。終端規(guī)范：標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè) 門店越多，越難管控,，這恐怕是所有零售連鎖專賣企業(yè)的通病,。如何從形象、到產(chǎn)品,、到服務(wù),、到售后，全部形成統(tǒng)一,，針對(duì)終端門店制定一套完整,、完善、完備的規(guī)范,，對(duì)于品牌和企業(yè),，是有百利而無(wú)一害的。對(duì)組織,、流程,、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn),、表單,、執(zhí)行等一系列終端規(guī)范的制定，對(duì)經(jīng)銷商適當(dāng)約束,，對(duì)品牌價(jià)值,、業(yè)績(jī)提升有著相當(dāng)重要的作用。提供一種標(biāo)準(zhǔn)陳列模式,，為一線導(dǎo)購(gòu)人員及業(yè)務(wù)人員提供規(guī)范,。使陳列實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,、統(tǒng)一化,、合理化、科學(xué)化,，做到“使品牌說(shuō)話,，讓產(chǎn)品跳舞”。加強(qiáng)終端形象建設(shè),，提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力,，強(qiáng)有力地促進(jìn)銷售。終端標(biāo)準(zhǔn)化所必須遵守的三個(gè)基本原則,，即標(biāo)準(zhǔn)化（統(tǒng)一化）,、生動(dòng)化（差異化）和整潔化。標(biāo)準(zhǔn)化（統(tǒng)一化）即嚴(yán)格執(zhí)行公司的終端標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)或規(guī)范,。公司一般按年度,、季度或者新品上市時(shí)間,，編制終端標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)或規(guī)范，下發(fā)執(zhí)行,。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)第一要義就是要嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，做到轄區(qū)內(nèi)所有終端與總部規(guī)范相統(tǒng)一，做到轄區(qū)內(nèi)所有終端標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,。生動(dòng)化（差異化）包含三個(gè)方面,，首先，終端標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)有吸引力,，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，比如電視展柜播放最新大片，啤酒堆碼出個(gè)性的造型,，化妝品展柜建立試用區(qū)進(jìn)行化妝培訓(xùn)等,，總之要做到有亮點(diǎn)、有新意,，能拉近顧客注意力,；其次，標(biāo)準(zhǔn)化不是機(jī)械式生搬硬套,，可因地制宜進(jìn)行取舍或改進(jìn),，創(chuàng)新性地差異于總部規(guī)范，但轄區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)全部統(tǒng)一,；最后,，要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)化成功的關(guān)鍵是直銷員,，而生動(dòng)化最大的道具也是直銷員,，這點(diǎn)務(wù)必注意。生動(dòng)化有以下幾種方法：實(shí)機(jī)演示,、產(chǎn)品試用,、宣傳片播放、模特位推進(jìn),、道具演示,、跳跳卡類小卡片、產(chǎn)品形象化堆碼,、現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)等。整潔化是標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)中最容易說(shuō)到也容易做到的內(nèi)容,，難的是這是每天必做的功課之一,，需要時(shí)刻保持。運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化：制定店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)流程流程是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,，只有設(shè)定設(shè)和的流程體系,，才能做到保證不出錯(cuò),，接下倆才可以做到完美。人們對(duì)流程的認(rèn)識(shí)也有很多誤區(qū),，認(rèn)為把做事的步驟羅列出來(lái)就是所謂的流程,，真正的流程是標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)單,、易操作的,，包括流程圖、流程描述,、流程執(zhí)行的表單和相關(guān)連結(jié)的體系,、要求、規(guī)章制度,。操作人員看了流程就能夠保證實(shí)際指導(dǎo)操作,，并且清楚在流程鏈條上下游相互的銜接，對(duì)上游要求清晰,，對(duì)下游明確交付的成果,，使整個(gè)流程銜接順暢。一個(gè)好的管理者就是要持續(xù)地關(guān)注流程,，優(yōu)化流程,，用標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)效的運(yùn)營(yíng)流程來(lái)復(fù)制連鎖商業(yè)系統(tǒng)，讓整個(gè)流程的效率最大化,，產(chǎn)生更大的效益,。運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程，以有限的力量在短期內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化改造是難以盡善盡美的,。運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化就是制定店鋪運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)體系,，并且與終端規(guī)范在硬件、店面上的規(guī)范不同,，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化是具體落實(shí)到門店日常經(jīng)營(yíng)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化,。門店日常運(yùn)營(yíng)，以人為本,，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化,，基本就是用來(lái)規(guī)范門店經(jīng)營(yíng)者和銷售人員的。包括話術(shù),、著裝,、待客、促銷,、售后等多方面的標(biāo)準(zhǔn),。從流程來(lái)看就是營(yíng)業(yè)前到店簽到，整理儀容，開(kāi)早會(huì),，打掃衛(wèi)生,、整理貨品，開(kāi)燈音樂(lè)調(diào)節(jié)等,。營(yíng)業(yè)中工作流程可以歸納為門店服務(wù)7步曲,，打招呼，瀏覽觀察,，產(chǎn)品介紹,，試衣服務(wù)，附加推銷,，收銀服務(wù),，送賓。營(yíng)業(yè)后服務(wù)包括店鋪補(bǔ)貨,，整理賣場(chǎng),，核對(duì)賬務(wù)，關(guān)燈,，收班會(huì),，換工服，關(guān)閉電源,，關(guān)門,。店長(zhǎng)培訓(xùn)體系：標(biāo)準(zhǔn)化的流程，直接提升執(zhí)行力店長(zhǎng)是門店的最高管理者,，在企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中扮演者重要的角色,。作為一店之長(zhǎng)必須具有承擔(dān)經(jīng)營(yíng)成敗的責(zé)任心，并應(yīng)懂得如何領(lǐng)導(dǎo)各部門的員工提高工作品質(zhì),、提高服務(wù)熱情,、提高工作績(jī)效。在門店的風(fēng)險(xiǎn)管控中,，店長(zhǎng)應(yīng)熟悉自身的職責(zé),，不斷充實(shí)專業(yè)知識(shí)、提高領(lǐng)導(dǎo)管控能力,，此外,，還要善于指揮和調(diào)動(dòng)下屬的責(zé)任心，為完成門店業(yè)績(jī)目標(biāo)而共同努力,。 *店長(zhǎng)培訓(xùn)體系即為加盟商,、經(jīng)銷商打造優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)門店經(jīng)營(yíng)管理型人才，為店長(zhǎng)提供一套科學(xué)的門店管理方法,，突破門店經(jīng)營(yíng)管理上的種種瓶頸,。培養(yǎng)一線店長(zhǎng)正確的價(jià)值觀、數(shù)據(jù)分析意識(shí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方法,、門店經(jīng)營(yíng)能力，幫助店長(zhǎng)打造團(tuán)結(jié)向上有歸屬的店面團(tuán)隊(duì),，迅速提升門店銷售業(yè)績(jī),。* 管理工具輸出：手冊(cè)，讓門店經(jīng)營(yíng)者一目了然的工具管控中不僅有思想傳達(dá),，是依靠不斷的訓(xùn)練才可以真正用到實(shí)際操作中去的,。從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)，到普通的銷售人員,，不可能在短時(shí)間內(nèi)掌握全面的服務(wù)體系,，必須在不斷操作的過(guò)程中了解，掌握,。必須利用管理工作才可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)人員知道做什么.知道怎么做,。才可以真正落地執(zhí)行。否則簡(jiǎn)單的傳達(dá)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理等都是空話,�,！度粘＝�(jīng)營(yíng)手冊(cè)》、《陳列手冊(cè)》,、《導(dǎo)購(gòu)流程規(guī)范手冊(cè)》等,，讓所謂的標(biāo)準(zhǔn)變得具體化、透明化,，讓各個(gè)門店的加盟商和經(jīng)銷商有據(jù)可查,，更容易將管理做到位。督導(dǎo)體系：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn) 有了規(guī)范,、制定了標(biāo)準(zhǔn),，如何執(zhí)行、落實(shí)連鎖運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn),？又如何加強(qiáng)對(duì)加盟商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的督促與指導(dǎo),？督導(dǎo)是連鎖企業(yè)營(yíng)銷體系中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，是鏈接公司于經(jīng)銷商的橋梁,。督導(dǎo)部門的建立,、督導(dǎo)流程的規(guī)劃、督導(dǎo)項(xiàng)目的執(zhí)行,，建立加盟商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估體系,，形成加盟商激勵(lì)及淘汰機(jī)制。對(duì)于零售連鎖企業(yè)鋪就是怎樣通過(guò)督導(dǎo)掌控終端,，提升產(chǎn)品推薦力,，促進(jìn)銷量提升。督導(dǎo)檢查一般通過(guò)兩種方式：日常督導(dǎo)和專項(xiàng)督導(dǎo)。日常督導(dǎo)指對(duì)門店工作進(jìn)行日�,；卸綄�(dǎo)檢查,，主要通過(guò)駐在門店的督導(dǎo)人員展開(kāi)；專項(xiàng)督導(dǎo)指對(duì)總部提供的專項(xiàng)活動(dòng),、方針,、階段工作重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)督導(dǎo)檢查，可以通過(guò)總部督導(dǎo)人員巡店或駐店開(kāi)展,。督導(dǎo)檢查時(shí)需要配套相應(yīng)的督導(dǎo)檢查表單,，表單內(nèi)容設(shè)計(jì)需要全面且有重點(diǎn)，針對(duì)檢查內(nèi)容需要有量化指標(biāo),，這個(gè)非常重要,，量化的指標(biāo)使檢查結(jié)果更加客觀。督導(dǎo)人員開(kāi)展督導(dǎo)工作的時(shí)候可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察,、訪談（問(wèn)詢）,、操作演示的方法對(duì)店面員工工作情況進(jìn)行掌握，并按督導(dǎo)檢查表要求評(píng)估分值,。我們說(shuō)的督導(dǎo)包括了“督”和“導(dǎo)”兩方面的內(nèi)容,，“督”意為監(jiān)督、督促,，“導(dǎo)”意為引導(dǎo),、輔導(dǎo)、教導(dǎo),。所有督導(dǎo)檢查的時(shí)候一定要“督”“導(dǎo)”結(jié)合,，并且更多的是要由“督”向“導(dǎo)”過(guò)渡。筆者曾經(jīng)為國(guó)內(nèi)一家?jiàn)蕵?lè)業(yè)連鎖企業(yè)做管理咨詢,，該企業(yè)原來(lái)設(shè)有監(jiān)察部,，主要對(duì)各門店進(jìn)行監(jiān)督檢查，依靠的是一本“監(jiān)察條例”,，其內(nèi)容主要是對(duì)員工違紀(jì)違規(guī)后的懲罰舉措,，該部門員工入職后需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)熟記監(jiān)察條例，然后就能下店開(kāi)展工作,。雖然發(fā)揮一定的作用,，但是確造成該部門人員與其它部門人員格格不入，甚至是水火不容的地步,，與其它部門員工發(fā)生沖突的情況屢有發(fā)生,，為部門的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的隱患。后來(lái)由咨詢顧問(wèn)組提出了調(diào)整組織架構(gòu),，設(shè)立監(jiān)察督導(dǎo)部,，引導(dǎo)規(guī)范該部門工作由“督”向“導(dǎo)”轉(zhuǎn)換,，要求督導(dǎo)人員在督導(dǎo)工作過(guò)程中對(duì)初次發(fā)現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行提示先行，示范在后,，與員工進(jìn)行充分溝通交流,，后來(lái)逐步改善了該部門與其它部門的工作關(guān)系，工作效果也有很大的提高,。麥當(dāng)勞QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同,，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良,，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”,。它的產(chǎn)品,、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的,，嚴(yán)格控制,。無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求,。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算,，生活節(jié)奏的加快，顧客需要快捷的服務(wù),、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品,。這些之所以是最根本的需求，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國(guó)家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的,。在“品質(zhì),、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)宗旨下,，人們不管是在紐約,、日本、香港或北京光顧麥當(dāng)勞,，都可以吃到同樣新鮮美味的食品,，享受到同樣快捷友善的服務(wù)，感受到同樣的整齊清潔及物有所值,。麥當(dāng)勞是如何做到的呢,？它的秘密是什么？ QSCV中的Q：是英文quality的第一個(gè)大寫字母,，就是品質(zhì),、質(zhì)量。麥當(dāng)勞制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度,，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品,。麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神,，在每一家餐廳開(kāi)業(yè)之前都可以體現(xiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn),、供應(yīng),、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng),。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查,，例如僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查,。 QSCV 中的S：是英文service的第一個(gè)大寫字母,，即服務(wù)。作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大,，麥當(dāng)勞對(duì)服務(wù)視如性命般重要,。在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí)的美國(guó)快餐業(yè)發(fā)展較為迅速,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,。但快餐業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，有一個(gè)普遍存在的問(wèn)題,，就是環(huán)境臟,、亂、差,。克羅克力圖改變這種狀況,，從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨(dú)樹(shù)一幟。首先是保證食品,、飲料干凈衛(wèi)生,，餐廳嚴(yán)格的管理能使這項(xiàng)要求落到實(shí)處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅,。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈,，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生,，沒(méi)有異味,。為了保證以上幾方面均能準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行，麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的規(guī)定,。受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習(xí)慣,，他們眼光敏銳，手腳勤快,，顧客一走,，馬上清理桌面和地面，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起,，使顧客就餐既放心又愉快,。麥當(dāng)勞很快以清潔而聞名,，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上,。麥當(dāng)勞餐廳始終微笑著堅(jiān)持如下經(jīng)營(yíng)信條： 1,、顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜； 2,、顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù),； 3、顧客應(yīng)該看到自己食品的制作過(guò)程,； 4,、顧客能夠順利地打通電話； 5,、顧客總是受到有禮貌的問(wèn)候,； 6、顧客可以方便地找到停車位,； 7、顧客收到的帳單十分清楚易懂,； 8,、顧客能夠充分地享受營(yíng)業(yè)時(shí)間。 QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一個(gè)大寫字母,，即清潔,、衛(wèi)生。提供清潔幽雅的就餐環(huán)境,，是麥當(dāng)功營(yíng)業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo),。麥當(dāng)功餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具,，播放輕松的樂(lè)曲,，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽(tīng)享受。工作手冊(cè)告訴工作人員,，不清潔會(huì)成為工作的障礙,，既妨礙了工作的進(jìn)度，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù),。在麥當(dāng)勞的觀念中,，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情,，都屬于“清潔”的含義,，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。因此,，無(wú)論是在柜臺(tái)服務(wù),，還是在廚房制作食品方面,，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣,。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔,，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 QSCV 中的V：是英文value的第一個(gè)大寫字母,，即價(jià)值,。所謂價(jià)值，就是要價(jià)格合理,、物有所值,。“物有所值”是麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾,，合理的價(jià)格,，營(yíng)養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近4000萬(wàn)顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在,。麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境,，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道,、顏色,、營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致,，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值,。在前面對(duì)管控各項(xiàng)關(guān)鍵要素制定標(biāo)準(zhǔn)之后，就是如何復(fù)制的問(wèn)題了,。復(fù)制是整個(gè)零售連鎖的核心,，單獨(dú)一個(gè)終端的盈利能力畢竟有限，我們都知道連鎖理念的核心思想是來(lái)自工業(yè)思想,。單個(gè)成功的產(chǎn)品通過(guò)復(fù)制可以放大幾百倍的力量,。復(fù)制不是簡(jiǎn)單的復(fù)印管理手冊(cè)，而是包括一整套管理服務(wù)理念的復(fù)制,。規(guī)章條例復(fù)制很簡(jiǎn)單,，但是怎樣做到復(fù)制完以后，我們的工作人員還能有效的執(zhí)行,，這就需要靠培訓(xùn),。復(fù)制包括內(nèi)部復(fù)制與外部復(fù)制，向內(nèi)通過(guò)企業(yè)文化,、技能培訓(xùn)等復(fù)制企業(yè)本身的優(yōu)秀生產(chǎn)力,，同時(shí)還能向相關(guān)聯(lián)的企業(yè)復(fù)制它們的成功經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí),，企業(yè)還可能突破行業(yè)的限制,，在本行業(yè)之外尋找可以借鑒的事物,、方法。企業(yè)需在復(fù)制中不斷創(chuàng)新,，通過(guò)創(chuàng)新提供再次復(fù)制的更高級(jí)的模式或理念,，從而不斷實(shí)現(xiàn)連鎖復(fù)制的循環(huán)發(fā)展與計(jì)劃。企業(yè)復(fù)制還可以突破“企業(yè)”的這種組織形式,，從其他的社會(huì)組織和自然組織中去尋找更多的契機(jī)和靈感,。稻盛和夫從阿米巴原蟲的特性中獲得管理靈感，我們的很多企業(yè)從軍隊(duì)的管理當(dāng)中獲得管理方式的借鑒,，實(shí)行軍事化管理等,，都是一種復(fù)制的突破與升級(jí)。  連鎖6力模型之盈利再造贏利密鑰：誰(shuí)不想知道怎么賺錢,？許多企業(yè)在發(fā)展到一定程度后會(huì)發(fā)現(xiàn)遇到瓶頸,，很難有大幅度的業(yè)績(jī)提升。我們研究發(fā)現(xiàn),，95%的門店還有30%以上的業(yè)績(jī)提升空間,。企業(yè)業(yè)績(jī)、門店盈利受阻的主要原因來(lái)自哪里,？如何找出門店存在的問(wèn)題,，有效規(guī)避，并最終達(dá)到業(yè)績(jī)大幅有效提升,？我們通過(guò)創(chuàng)造盈利密鑰，完全揭示門店業(yè)績(jī)提升的奧秘,。從店鋪SI系統(tǒng),、店面常規(guī)管理規(guī)范、店鋪氛圍優(yōu)化,、強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)銷售技能,、促銷活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范幾個(gè)板塊，有效“提升門店執(zhí)行力”,。診斷：企業(yè)業(yè)績(jī)提升受限,，問(wèn)題出在哪里？通過(guò)全面,、系統(tǒng),、多方位、立體化的調(diào)研（包含并不局限于內(nèi)診,、門店,、綜合診斷等手段），找出企業(yè)業(yè)績(jī)提升受限的根本原因,，形成書面診斷報(bào)告,。國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為：門店的自我診斷是指店長(zhǎng)或加盟店主對(duì)特許店進(jìn)行定期評(píng)估,，這樣既可以減低成本，又可以給所屬特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)提供迅速及時(shí)的反饋,。少數(shù)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)外聘專業(yè)企管顧問(wèn)公司來(lái)為企業(yè)所屬的店鋪進(jìn)行診斷評(píng)估,，但大多數(shù)的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，都必須開(kāi)發(fā)出店鋪提供迅速的回應(yīng),。門店自我審查是把各類績(jī)效評(píng)估應(yīng)用在店鋪營(yíng)運(yùn)中的具體方法,，審查重點(diǎn)在于店鋪內(nèi)外條件、經(jīng)營(yíng)效率,、管理系統(tǒng)及顧客等方面,。外在環(huán)境主要包括商業(yè)環(huán)境狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,、交通狀況及業(yè)務(wù)發(fā)展條件等主要內(nèi)容,。（1）商業(yè)環(huán)境狀況。主要審查商業(yè)環(huán)境是否影響到特許店的優(yōu)勢(shì),，審查的重心為商業(yè)形態(tài),、業(yè)種分布、商業(yè)特征,、人口分布等方面的改變,。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。其調(diào)查的對(duì)象是周圍區(qū)域內(nèi)相同商品或替代商品的特許店,。調(diào)查的重點(diǎn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布,、設(shè)立、停業(yè),、廣告促銷,、經(jīng)營(yíng)狀況和重點(diǎn)商品等。（3）交通狀況及業(yè)務(wù)發(fā)展條件,。其調(diào)查對(duì)象是周圍區(qū)域內(nèi)交通線路及設(shè)施的改變,。包括道路及交通線路的改變、天然及人工障礙物的產(chǎn)生,、未來(lái)的城市設(shè)計(jì),、公共設(shè)施的設(shè)立或取消、公共汽車路線的設(shè)立或改變等,。 2.經(jīng)營(yíng)效率的診斷經(jīng)營(yíng)效率的診斷主要是根據(jù)各種經(jīng)營(yíng)績(jī)效數(shù)據(jù),，診斷店鋪績(jī)效的優(yōu)勢(shì)，其中重要的內(nèi)容包括系統(tǒng)組織效率,、工作效率,、管理效率等。（1）系統(tǒng)組織效率診斷。系統(tǒng)組織效率的診斷是針對(duì)總部與店鋪間各種聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)功能的效率進(jìn)行審核,，如信息傳輸時(shí)間,、物流程序處理時(shí)間、存貨周轉(zhuǎn)率和店鋪存貨量等,。（2）工作效率診斷,。工作效率的診斷主要是針對(duì)店鋪工作人員效率進(jìn)行的審核，如平均人員貢獻(xiàn),、平均加班費(fèi)及加班時(shí)數(shù)和平均績(jī)效獎(jiǎng)金等,。（3）管理效率診斷。主要是依各種管理制度的效能來(lái)診斷店鋪績(jī)效的優(yōu)劣,，重點(diǎn)自傲與資金流,、物流、信息流等各類管理程序及制度,，可以應(yīng)用績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)包括營(yíng)業(yè)時(shí)間,、人員流動(dòng)率和零用金支出。 3.顧客診斷消費(fèi)者對(duì)于顧客滿意的要求越來(lái)越高,，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重要利基之一就是以顧客為導(dǎo)向,。但隨著顧客滿意的逐漸被重視及其他企業(yè)形象的訴求，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)比以前更加注重形象及顧客滿意的診斷,，專職的顧客滿意部門,、定期的顧客調(diào)查及顧客分析都表現(xiàn)了之一趨勢(shì)。店鋪除了配合整體的顧客調(diào)查外,，也要針對(duì)店鋪的主顧客進(jìn)行定期的調(diào)查,，以保持營(yíng)業(yè)績(jī)效的潛力，調(diào)查的重點(diǎn)包括顧客滿意度,、店鋪形象,、店鋪服務(wù)等。（1）顧客滿意度,。顧客滿意可以顯示員工的服務(wù)品質(zhì)及效率,，許多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都有顧客滿意度調(diào)查表,，定期進(jìn)行各科滿意度調(diào)查,，以診斷店鋪的顧客服務(wù)品質(zhì)。例如,，信義房屋,、麥當(dāng)勞等都有類似的活動(dòng)。（2）企業(yè)及店鋪的形象,。許多企業(yè)會(huì)定期進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,、市場(chǎng)調(diào)查或座談會(huì)，以確定本企業(yè)形象在主顧客心中的定位，通過(guò)回收咨詢來(lái)改進(jìn)本身的服務(wù),、形象策略,、活動(dòng)方向機(jī)方式等。店鋪員工也可以對(duì)店鋪的固定主顧客做口頭或電話詢問(wèn),，以作為店鋪改進(jìn)的參考,。（3）店鋪服務(wù)。除了特別的問(wèn)卷或特定的座談會(huì)外,，店鋪可以利用一些店鋪內(nèi)部的績(jī)效評(píng)估數(shù)據(jù)來(lái)審核店鋪的服務(wù)是否還有改進(jìn)的空間,。例如會(huì)員數(shù)量、顧客抱怨次數(shù),、退貨百分比等,。國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的運(yùn)營(yíng)專家認(rèn)為：唯有做好營(yíng)運(yùn)績(jī)效的評(píng)估，落實(shí)店鋪?zhàn)晕以u(píng)估,，才能使特許店的營(yíng)運(yùn)效益提升至最高點(diǎn),。解決：優(yōu)化問(wèn)題環(huán)節(jié) 針對(duì)診斷報(bào)告所提出的問(wèn)題，進(jìn)行一一深入,，制定整改,、優(yōu)化策略，自上而下的逐一梳理,，提出解決方案,。 1、整體解決方案：根據(jù)門店整體解決方案,，確定改進(jìn)內(nèi)容和目標(biāo),，同時(shí)確定輔導(dǎo)提高課程； 2,、教練式實(shí)施：通過(guò)案例分析,、專題講解、小組討論,、角色扮演等方式實(shí)施教練式輔導(dǎo),； 3、跟進(jìn)輔導(dǎo)：每一輪輔導(dǎo)后,，繼續(xù)進(jìn)行門店督導(dǎo)監(jiān)測(cè),，驗(yàn)證輔導(dǎo)成果，發(fā)現(xiàn)修正盲點(diǎn),，不斷提升改進(jìn)門店執(zhí)行力,； 4、效果評(píng)測(cè)：在輔導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)施6個(gè)月內(nèi),，根據(jù)評(píng)測(cè),，不斷調(diào)整課程內(nèi)容，跟進(jìn)解決門店執(zhí)行問(wèn)題。提升：找到企業(yè),、品牌的獨(dú)特DNA 找到企業(yè),、品牌、產(chǎn)品的獨(dú)特DNA,，進(jìn)行“特色經(jīng)營(yíng)”,，是企業(yè)必須秉持的理念。因?yàn)橹挥歇?dú)特,，才能無(wú)法被取代,。確立屬于品牌的“特色”被找到后，還需要通過(guò)以下多方面進(jìn)行門店優(yōu)化與改進(jìn)：店鋪SI系統(tǒng)：  門店形象識(shí)別系統(tǒng)問(wèn)題  門店展柜道具使用問(wèn)題  門店整體形象規(guī)范問(wèn)題店面常規(guī)管理規(guī)范：  POS數(shù)據(jù)分析問(wèn)題  實(shí)際店面管理問(wèn)題  會(huì)員營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范問(wèn)題  老店扶持工作流程及方法  銷售目標(biāo)激勵(lì)問(wèn)題店鋪氛圍優(yōu)化：  門店體驗(yàn)氛圍營(yíng)造問(wèn)題  商品出樣陳列規(guī)范問(wèn)題  展示物料使用規(guī)范問(wèn)題強(qiáng)化導(dǎo)購(gòu)銷售技能：  基本服務(wù)流程規(guī)范問(wèn)題  客戶應(yīng)答用語(yǔ)規(guī)范問(wèn)題  商品特點(diǎn)常識(shí)問(wèn)題  顧客消費(fèi)心理常識(shí)  重點(diǎn)銷售環(huán)節(jié)技能訓(xùn)練問(wèn)題促銷活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范：  促銷管理流程操作問(wèn)題  新店開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)操作問(wèn)題  店慶周促銷活動(dòng)操作問(wèn)題  節(jié)日主題性促銷活動(dòng)問(wèn)題  門店促銷宣傳執(zhí)行問(wèn)題  門店促銷商品陳列指導(dǎo) 單店業(yè)績(jī)和盈利能力提升,，歸結(jié)起來(lái)關(guān)鍵在于以下三個(gè)方面必須有所提升,。一是“面子”的提升。所謂面子也就是店面形象系統(tǒng),、品牌形象系統(tǒng),、產(chǎn)品包裝、店員綜合形象等所有視覺(jué)表現(xiàn)的綜合稱謂,。面子影響到的就是消費(fèi)者的第一印象,，只有第一印象好了，消費(fèi)者才有可能進(jìn)店消費(fèi),。二是“里子”的提升,。所謂里子主要指我們銷售的產(chǎn)品所具備產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及我們服務(wù)的優(yōu)勢(shì),，這些都是消費(fèi)者進(jìn)店后方能體驗(yàn)到的,。“里子”是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要方面,，也是最關(guān)乎消費(fèi)者利益的,。三是“技巧”的提升。面子和里子其實(shí)都是容易前期規(guī)劃控制的,，但一旦形成就很難靈活改變,。唯獨(dú)技巧則需要臨場(chǎng)發(fā)揮。技巧包括兩方面：一個(gè)是門店活動(dòng)的促銷技巧,，另一個(gè)是導(dǎo)購(gòu)的銷售技巧,。門店活動(dòng)促銷技巧需要緊跟媒體、網(wǎng)絡(luò)最新動(dòng)態(tài),，玩點(diǎn)新花樣,，盡量使促銷活動(dòng)看起來(lái)更加有趣,，而不是單純的掛個(gè)打折牌,。說(shuō)到銷售技巧，很多導(dǎo)購(gòu)員接受了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)后，就把這套標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在每一個(gè)人的身上,，效果可想而知,。一百個(gè)顧客就是一百個(gè)特殊的個(gè)體，他們的經(jīng)濟(jì)地位,，興趣愛(ài)好,，性格特點(diǎn)絕對(duì)沒(méi)有完全相同的。這就要求我們的導(dǎo)購(gòu)員在選擇銷售技巧時(shí)就必須因人而異了,。若連鎖門店在面子,、里子、技巧三個(gè)方面均有10%的提升,，那整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)30%的提升便就是執(zhí)行是否到位的問(wèn)題了,。  連鎖6力模型之立體傳播獨(dú)具3D傳播體系—— 二十一世紀(jì)，再好的商品,，沒(méi)有好的傳播策略也是徒勞,。以完整的3D傳播體系，全線推廣戰(zhàn)略,，為企業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái),、傳播媒體和傳播資源，達(dá)到最大化的傳播效果,。針對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性,、價(jià)值，制定表現(xiàn)策略,、傳播整體策略,、管理提升策略、各區(qū)域整合落地推廣幾步,，達(dá)到品牌與產(chǎn)品認(rèn)知范圍的核裂變,。品牌傳播的六個(gè)特點(diǎn)—— 品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，品牌認(rèn)知是要做到的第一步,，然后才是品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度,。我們熟悉的中央電視臺(tái)每天不停地播放各品牌的廣告，你真正記住的有多少呢,。分眾傳媒的江南春說(shuō)過(guò),，他要構(gòu)建圍繞人們整個(gè)生活的傳播體系。我們可以想象一下,，那會(huì)是怎樣呢,？你在家看電視用電腦看到的是大片的廣告轟炸，出門坐車看到車?yán)锩娴膹V告,，開(kāi)車也會(huì)看到路牌廣告,，進(jìn)公司坐電梯看到電梯廣告……好了,，我們完全被品牌傳播信息包圍了。作為一個(gè)企業(yè),，它怎樣使自己的品牌信息在能夠突圍出來(lái)呢,？說(shuō)起傳播好像大家都知道，連沒(méi)有做過(guò)廣告這行的都能和你說(shuō)很多,。但是真正了解廣告是怎么運(yùn)營(yíng)的反而很少,。我們的很多客戶在制作傳播信息的時(shí)候也懂，這樣做,，那樣做,，你看其他品牌也是這樣做的。我們經(jīng)常會(huì)勸告,，別人在市場(chǎng)上普遍用過(guò)的傳播,，盡量不用，要?jiǎng)?chuàng)新,�,？蛻粢矔�(huì)說(shuō)，我今年傳播的預(yù)算有限,，能不能在電視上做個(gè)廣告,，不能上央視能不能上個(gè)地方電臺(tái)。我們說(shuō),，品牌傳播是一個(gè)體系,，不是單個(gè)廣告能夠做到的，傳播不是說(shuō)需要很多錢的,，小成本的品牌傳播業(yè)可以起到最佳的效果,。能不能通過(guò)少量的傳播費(fèi)用，就能夠讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí),，我是干什么的,，我有什么好處。品牌傳播是一個(gè)集理性和感性的系統(tǒng)策略,。在論述品牌傳播之前,，我們要知道品牌傳播的一些特點(diǎn)。傳播元素的復(fù)雜性—— 傳播內(nèi)容通常體現(xiàn)為品牌傳播元素及其組合后的符號(hào),，有形和無(wú)形的品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要信息,。在理解品牌的內(nèi)涵時(shí)我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌本身具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性,。品牌是一個(gè)企業(yè),、社會(huì)組織的產(chǎn)品（組織）形象、聲譽(yù)及其符號(hào)的總和,，是公眾對(duì)意義,、符號(hào)的編碼與感知的結(jié)果,。品牌由兩大部分構(gòu)成，即品牌的有形部分和無(wú)形部分,。有形部分主要包括品名、標(biāo)志,、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志音、代言人,、標(biāo)志物,、標(biāo)志包裝、產(chǎn)品,、員工等,；無(wú)形部分主要是指品牌所表達(dá)或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的、以商譽(yù)為中心的,、獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化,、價(jià)值觀、歷史等”,，這兩部分事實(shí)上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容,。有形部分和無(wú)形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過(guò)程中,，會(huì)體現(xiàn)出無(wú)限的組合可能和延展性,，由此也就決定了品牌傳播信息的復(fù)雜性。傳播手段的多樣性—— 品牌傳播手段是基于品牌傳播類型的一種概念界定,，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點(diǎn),、信息載體運(yùn)用形式、運(yùn)作流程與組織形式等差異而做出的類型劃分,。各種傳播手段之間應(yīng)具有明顯的差異性和相對(duì)的獨(dú)立性,，比如廣告、公關(guān),，它們既有類似甚至交叉之處,，又有著顯著區(qū)別，可以自成一體,。傳播手段的多樣性主要體現(xiàn)為：并非只有廣告和公關(guān)才是品牌傳播的手段,，事實(shí)上能夠用來(lái)協(xié)助品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營(yíng)銷傳播的理論,，營(yíng)銷即傳播,，所有來(lái)自品牌的信息都會(huì)被受眾看成品牌刻意傳播的結(jié)果。換言之,，在品牌傳播中,，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的一言一行,、一舉一動(dòng)都能夠向受眾傳達(dá)信息。任何一個(gè)“品牌接觸點(diǎn)”都是一個(gè)品牌傳播渠道,，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段,。傳播媒介的整合性—— 所有能用來(lái)承載和傳遞品牌信息的介質(zhì)都可以被視為品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生,，正在共同打造一個(gè)傳播媒介多元化的新格局,。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關(guān)。在“大傳播”觀念中,，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點(diǎn)都可能成為一個(gè)載體,，比如促銷員、產(chǎn)品包裝,、購(gòu)物袋等,。在網(wǎng)絡(luò)中，接觸點(diǎn)更是具有無(wú)限的拓展空間和可能,，由互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新媒體的豐富性,，至今尚未為人們完全認(rèn)識(shí)。如此,，品牌傳播在新舊媒介的選擇中,，就有了多元性的前提。品牌傳播首先要整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播平臺(tái),。傳播對(duì)象的受眾性—— 首先,，從正常傳播流程看，品牌的信息接受者不都是“目標(biāo)消費(fèi)者”,，而是所有品牌信息接觸者,。品牌傳播的受眾是指“所有與品牌經(jīng)歷、品牌廣告或社會(huì)公關(guān)活動(dòng)等相關(guān)的任何個(gè)體或是群體”,。目標(biāo)受眾是指任何可能使用或感受品牌的特定群體或消費(fèi)者,。這里的“使用或感受”可能是接觸品牌的標(biāo)識(shí)和各類廣告，或是完整的品牌消費(fèi)等,。其次,，從品牌傳播的影響意圖看，品牌傳播的對(duì)象應(yīng)是“受眾”而不僅僅是“消費(fèi)者”,。雖然在一定程度上,，“消費(fèi)者”與“受眾”是一致的，但不同的強(qiáng)調(diào)點(diǎn)卻體現(xiàn)了不同的實(shí)踐觀念：將品牌傳播的對(duì)象表述為“消費(fèi)者”,，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi),，體現(xiàn)的是在營(yíng)銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對(duì)象表述為“眾”,，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受,，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念,。最后，從品牌傳播對(duì)象的定位看,，應(yīng)以“利益相關(guān)者”來(lái)鎖定和劃分具體受眾,。品牌傳播對(duì)象具有顯著的多元性，既包括目標(biāo)消費(fèi)者,，也包括大量的利益相關(guān)者,。這些利益相關(guān)者通常也會(huì)成為品牌傳播的目標(biāo)受眾。傳播過(guò)程的系統(tǒng)性—— 品牌具有系統(tǒng)性,，“在社會(huì)系統(tǒng)中,，品牌既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,，又是一種社會(huì),、文化和心理現(xiàn)象；在微觀營(yíng)銷體系中,，品牌幾乎覆蓋營(yíng)銷要素的所有環(huán)節(jié),，因此它具有明顯的系統(tǒng)性特點(diǎn)�,！� 系統(tǒng)性是品牌最為基本的屬性,，不承認(rèn)品牌的系統(tǒng)屬性，將導(dǎo)致無(wú)法科學(xué)理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征,，更無(wú)法正確全面地建構(gòu)起品牌的理論體系,。對(duì)品牌的感受、認(rèn)知,、體驗(yàn)是一個(gè)全方位的把握過(guò)程,，并貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。消費(fèi)者品牌印象的建立是一個(gè)不斷累積,、交叉遞進(jìn),、循環(huán)往復(fù)、互動(dòng)制約的過(guò)程,。作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),，無(wú)論從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看，還是從企業(yè)創(chuàng)建的角度來(lái)看,，品牌都是一個(gè)動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的過(guò)程,。這種動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的目的，是在“品牌—消費(fèi)者—品牌”所有者三者的互動(dòng)性交流和溝通中,，逐漸建立一種品牌與顧客之間的不可動(dòng)搖的長(zhǎng)期精神聯(lián)系,，即“品牌關(guān)系”，這也是品牌營(yíng)銷傳播的本質(zhì)所在,。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化,，還包括長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng),，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作,。其基本程序?yàn)椋簩徱暺放苽鞑ブ黧w—了解并研究目標(biāo)受眾—進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位—確立品牌表征—附加品牌文化—確定品牌傳播信息—選擇并組合傳播媒介—實(shí)施一體化傳播—品牌傳播效果測(cè)定與價(jià)值評(píng)估—品牌傳播的控制與調(diào)整——該程序構(gòu)成了一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)工程,，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力,，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強(qiáng)大,。 3D傳播的基礎(chǔ)—— 3D傳播體系與廣告有著巨大的差異。我們以營(yíng)銷推廣的視角,，找出企業(yè)及產(chǎn)品的傳播需求,，找到產(chǎn)品的核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，理清產(chǎn)品個(gè)性,。做好區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研,，并找到有差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和最適合的傳播方式。全方位資源整合—— 運(yùn)用3D傳播體系進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的全方位包裝推廣,，通過(guò)不同階段的推進(jìn)式傳播策略,，引導(dǎo)并掌控整體品牌與產(chǎn)品的推廣傳播，達(dá)到甚至超越企業(yè)客戶的推廣傳播目標(biāo),。3D傳播：品牌整合傳播流程——整合品牌傳播的首要價(jià)值,，在于它提供一種全過(guò)程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源,，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,。要制定一個(gè)整合品牌傳播計(jì)劃，首先需要采用一個(gè)戰(zhàn)略的方法,，這種方法強(qiáng)調(diào)建立和客戶或者消費(fèi)者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系,。以下是成功實(shí)施整合品牌傳播的十個(gè)步驟：第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧Ｆ放仆ǔ６x為通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng),，以確保未來(lái)收入的一種關(guān)系,。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧�,，以確保獲得更高的忠誠(chéng)度,。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視,，以及顧客,、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去,。這個(gè)步驟對(duì)的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn),。這些傳統(tǒng)理念包括：?°價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值?±、?°我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商?±、?°我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴?±等等,，這些理念需要根據(jù)其可能性,，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過(guò)良好效果，進(jìn)行重新的審視,。第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素,。一直以來(lái)，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營(yíng)銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具,，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無(wú)法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù),。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀,。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的,，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績(jī)效的工具。一些公司通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估的方式來(lái)判斷投入的績(jī)效,，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)（benchmark）品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法,。但是，在整合品牌傳播過(guò)程中的價(jià)值?°評(píng)估?±并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字,。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素,，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果,，或者進(jìn)行預(yù)測(cè),。通過(guò)對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化,，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果,。第三步：明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群。品牌的角色明確之后,，接下來(lái)至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾,。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾,，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用,。有時(shí)候，如果你成功地影響了核心受眾,，由此獲得的企業(yè)績(jī)效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng),。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略,，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃,。第四步：形成“大創(chuàng)意”：大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi),，而傳播意味深長(zhǎng)的獨(dú)特性則是成長(zhǎng)的催化劑,。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的,。偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要,、訴求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誠(chéng)實(shí)可信,，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力,。第五步：明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意。一旦顧客形成了和品牌的忠誠(chéng)關(guān)系,，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過(guò)程中,。在這個(gè)過(guò)程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力,。這種“感知障礙”需要有所突破,，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。在這些障礙中,，有一部分顯得尤其難以克服,。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過(guò)增加信息的曝光度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題,。但是,，如果遇到的是信任方面的問(wèn)題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度,。第六步：通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知,。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力,，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過(guò)載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力,。要想獲得他們注意，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂,，并促使他們改變心理預(yù)設(shè),。一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果,。在媒介投放之前,，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào),。第七步：理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用,。一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介,。通常,，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來(lái)適應(yīng)受眾的需要。廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具,，它們?cè)趯?duì)品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用,。接觸頻率高的媒體,，間接的、直接的或者是互動(dòng)的,，對(duì)于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知,，也很有幫助。一旦購(gòu)買決策形成,，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠(chéng)度最有效的手段,。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量,，以建立一種整合的,、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。第八步：確定最佳媒介組合,。執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn),，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下,，優(yōu)化信息傳播的力量,。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來(lái)的收益,�,！� 　　創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算,，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧,，特別是在頭一年。然后,，作為一個(gè)示范性的結(jié)果,，在接下來(lái)的第二年及再往后,，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考,。第九步：效果測(cè)量。投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行,。在和其他投資的比較中,，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷,，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào),。通過(guò)定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來(lái)的幾年中優(yōu)化傳播效果,。第十步：從第五步開(kāi)始,，重復(fù)整個(gè)過(guò)程。整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過(guò)程,，通過(guò)積極的深入展開(kāi),，可以使之得到滋長(zhǎng)并變得更加強(qiáng)大。測(cè)量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始,，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì),。重新回到對(duì)信息的考量上，探求使他們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會(huì),；重新回到媒介計(jì)劃上,，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾；重新回到媒介預(yù)算上,，考量這些預(yù)算是否被合理配置,；最后，重新回到評(píng)估工具上,，確定它們是否能有助于對(duì)推動(dòng)和管理計(jì)劃的深入了解,。 3D傳播的落地執(zhí)行，制定傳播整體策略： 1,、研究產(chǎn)品最獨(dú)特的賣點(diǎn),、亮點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn),，我們通過(guò)深度討論和行業(yè)專家論證,，形成最為適合并行之有效的表現(xiàn)策略； 2,、作為傳播精髓和核心的“表現(xiàn)策略”制定后,，圍繞其制定一系列多角度全方位的3D傳播推廣體系，其渠道可遍及但不局限于包括報(bào)紙,、雜志,、電影、電視,、視頻,、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體資源,，3D傳播強(qiáng)調(diào)實(shí)用實(shí)效性,，并結(jié)合企業(yè)客戶自身特點(diǎn)量身制作，行業(yè)專家全程指導(dǎo),； 3,、如何針對(duì)不同區(qū)域、不同媒體,，在接下來(lái)的傳播實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行成效追蹤,，分析，同時(shí),，在傳播推廣的過(guò)程中,，如何使成果最大化,，如何讓各個(gè)區(qū)域門店配合推廣傳播策略進(jìn)行促銷，如何在傳播推廣期內(nèi)大幅有效的提升品牌形象,？針對(duì)這些問(wèn)題,，六韜三略將結(jié)合客戶資源與自身狀況，制定一套管理提升策略,。各區(qū)域整合落地推廣：傳播推廣工作的具體實(shí)施,、投放分段、媒體篩選,、物料制作,、投放計(jì)劃、媒體報(bào)價(jià),，投入實(shí)施,。區(qū)域推廣效果評(píng)估：行業(yè)專家全程跟蹤指導(dǎo)，把握反饋數(shù)據(jù)和傳播效果,，及時(shí)調(diào)整實(shí)際操作與理論架構(gòu)上的誤差,，使整個(gè)傳播推廣得到收效最大化。  美國(guó)宗宗珠寶CHIC ZONE(琦珂銀飾)—— 一個(gè)全球制造業(yè)的大鱷到一個(gè)時(shí)尚品牌的崛起 2008年11月,，全球金融危機(jī)爆發(fā),，以外銷為主導(dǎo)的美國(guó)宗宗珠寶集團(tuán)提出中國(guó)區(qū)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略計(jì)劃，并與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)展開(kāi)合作,，以CHIC ZONE(琦珂銀飾)為先頭項(xiàng)目培育市場(chǎng),。 1. “1+M”革新性的渠道結(jié)構(gòu) 琦珂銀飾總體銷售業(yè)績(jī)不理想的重要原因之一是采用分銷模式，而分銷管理能力又不足,，無(wú)法給加盟商足夠支持,。我們提出“1+M”革新性的渠道結(jié)構(gòu)，加入市級(jí)總經(jīng)銷商,，將分銷模式改為經(jīng)銷模式,，在互動(dòng)互利的經(jīng)銷管理體系下實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 2. 從品牌定位到品牌構(gòu)建通過(guò)全面而深入的企業(yè)及品牌診斷,，我們?yōu)殓驺y飾提出塑造“世界風(fēng)尚首飾連鎖”,，體現(xiàn)“兢業(yè)30年，品質(zhì)全球共鑒”的國(guó)際品牌形象,；在訴求提出“每一天都是全新的自己”的品牌訴求。執(zhí)行階段—— 1. 完善琦珂銀飾招商工具群招商工具群是琦珂品牌與市場(chǎng)加盟商的重要溝通工具,，因此我們?cè)谌缕放贫ㄎ缓颓澜Y(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上完成了《CHIC ZONE大中華區(qū)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略規(guī)劃》《CHIC ZONE品牌手冊(cè)》等,。 2. 拍攝CHIC ZONE時(shí)尚大片為凸顯琦珂銀飾的品牌形象，全程策劃拍攝琦珂CHIC ZONE時(shí)尚大片,。 3. 以《商界》為主陣地的傳播策略：我們依據(jù)琦珂企業(yè)現(xiàn)狀制定了完善的媒體傳播策略,，通過(guò)《商界》等財(cái)經(jīng)媒體的影響力實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)意向加盟商的全面覆蓋,。 4. 3年發(fā)展400多家連鎖企業(yè):我們?yōu)殓驺y飾建立的品牌價(jià)值體系及渠道規(guī)劃最大化實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端傳播融為一體，3年時(shí)間在全國(guó)發(fā)展400多家連鎖企業(yè),。; 3283 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——解困中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)困局第三篇第七章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-2-17 17:26; 現(xiàn)在的公司太多,，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多,。進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭(zhēng)做第一,。若是當(dāng)不了第一，你就得針對(duì)已經(jīng)爭(zhēng)得第一的產(chǎn)品,、政客或人來(lái)給自己定位,。 —— 阿爾·里斯 (Al Ries) 第二章：現(xiàn)代連鎖新觀點(diǎn) l 定位 —— 第三次生產(chǎn)力革命 l 擴(kuò)張 —— 不可避免的連鎖競(jìng)爭(zhēng) l 盈利 —— 企業(yè)與消費(fèi)者共贏才是王道 l 自下而上 —— 連鎖企業(yè)的觀念之變 l 定位 —— 第三次生產(chǎn)力革命定位：市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)其實(shí)際上“是什么” —— 這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng),，而是企業(yè)品牌力的競(jìng)爭(zhēng),。那么定位的首要：尋找或者創(chuàng)造心智空白。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,，顧客心智中最多只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,。而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，最終連七個(gè)品牌也容納不了,，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”,。（引述《品牌階梯營(yíng)銷》）而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”,，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè) / 產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè) / 產(chǎn)品堅(jiān)固的品牌影響力,。 —— 關(guān)于特勞特和阿爾·里斯的定位四步工作法,。（引述《定位》）第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境,，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。第二步,，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì),，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置 —— 定位,。第三步,，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明 —— 信任狀。第四步,，將這一定位整合進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面,，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智,。在營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,，營(yíng)銷是一個(gè)由品牌,、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形，它以“ 3I 概念” —— 品牌標(biāo)識(shí),、品牌道德和品牌形象主導(dǎo)企業(yè)的使命,、愿景、價(jià)值觀和戰(zhàn)略規(guī)劃�,，F(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)人文精神驅(qū)動(dòng)的價(jià)值營(yíng)銷時(shí)代,。菲利普·科特勒為我們描述了一個(gè)新的營(yíng)銷世界。他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷向“我們”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,，從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,。（引述菲利普·科特勒《營(yíng)銷革命 3.0 》）法國(guó) LYOUL 樂(lè)昂，一個(gè)定位于時(shí)尚商務(wù)用包引領(lǐng)者的箱包品牌正以全新的方式解決商務(wù)人士用包的尷尬,。無(wú)論是男女,，隨身攜帶的包包儼然是一張社交名片，第一眼即被他人關(guān)注到,�,！白屛铱茨愕男欣钕洌揖涂梢灾滥闶鞘裁礃拥娜�,�,！� ——LV 創(chuàng)始人路易．威登曾這樣評(píng)述包和人之間微妙的關(guān)系。箱包的發(fā)展史也映射出人們對(duì)于工作和生活態(tài)度的不斷轉(zhuǎn)變�,，F(xiàn)代白領(lǐng)對(duì)箱包的選擇已完全變成展現(xiàn)個(gè)性和風(fēng)采的時(shí)尚行為了,。可事實(shí)是 , 對(duì)于商務(wù)白領(lǐng)來(lái)說(shuō),，選包還是會(huì)面臨很多局限性,。做為上班族，選箱包還是要考慮到工作的需要,。傳統(tǒng)商務(wù)箱包顏色單一,，樣式老土，除了僅有的商務(wù)功能外,，可取之處太少,。使用這樣的箱包，在外人看來(lái)你和這箱包一樣是個(gè)內(nèi)心傳統(tǒng)的人,。而流行的時(shí)尚箱包卻不具備最起碼的商務(wù)功能,，不方便會(huì)見(jiàn)客戶。同時(shí)滿足生活和工作的包包是上班族都急切需求的吧,，畢竟一個(gè)女人不可能上一秒是 Party Queen ,，下一秒又變成小白領(lǐng)。法國(guó) LYOUL ：一個(gè)致力將時(shí)尚與商務(wù)完美融合的箱包品牌,。大膽的外觀表現(xiàn),，更入微的功能添加 —— 在 LYOUL 的發(fā)展道路上，一直貴在堅(jiān)持人性化設(shè)計(jì),，并因此形成了自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格,，成為時(shí)尚商務(wù)箱包的引領(lǐng)者。 LYOUL 時(shí)尚商務(wù)理念主要由男包“潮”商務(wù),、女包“雅”商務(wù),、拉桿“精”商務(wù)構(gòu)成，全面滿足新商務(wù)一族的不同需求,。 “潮”,、“雅”、“精” —— 時(shí)尚商務(wù)新理念 LYOUL 男士“潮”商務(wù)：這是一個(gè)激蕩變革的時(shí)代,，也是一個(gè)充滿夢(mèng)想的時(shí)代,。當(dāng)父輩已經(jīng)老去，不知不覺(jué),， 80 后已逐漸成為各行各業(yè)最具創(chuàng)新精神的意見(jiàn)領(lǐng)袖,。作為新思想、新主張的代表,，告別傳統(tǒng)已成必然,，新時(shí)代男性白領(lǐng)的耍“潮”之心早已蠢蠢欲動(dòng),。 LYOUL 專為時(shí)尚商務(wù)男士打造的“潮”商務(wù)系列,，外表秉承自然簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，卻在細(xì)節(jié)之處個(gè)性暗藏,。 LYOUL 深知“潮”是一種時(shí)尚哲學(xué),，是與時(shí)俱進(jìn)、不拘一格,，敢于不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神,。法國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚審美的獨(dú)特挖掘與創(chuàng)新讓我們看到了仿佛永遠(yuǎn)沒(méi)有窮盡的革新與變化。完美品質(zhì)邂逅年輕時(shí)尚,， LYOUL “潮”商務(wù)系列在廣闊而璀璨的博弈舞臺(tái)創(chuàng)造新的驚喜,。 LYOUL 女士“雅”商務(wù)：優(yōu)雅向上的絢麗姿態(tài)，追求臻美的人生態(tài)度,，如今時(shí)尚都市中工作能力備受肯定的 Office Lady 已然是優(yōu)雅氣質(zhì)的的代名詞了,。對(duì)于箱包品牌她們不僅追求細(xì)節(jié)的完美，更追求情感的共鳴,。包包對(duì)于女人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是縮小版的閨房,，每個(gè)角落，都蘊(yùn)藏著女人細(xì)膩如絲的情感,。 LYOUL “雅“商務(wù)系列,，立足法國(guó)的時(shí)尚標(biāo)桿,，引領(lǐng)心靈深處的浪漫，演繹女性內(nèi)在之美,，只被最優(yōu)雅的女人所擁有,！ LYOUL 拉桿“精”商務(wù)：奔波歲月，旨在見(jiàn)證最堅(jiān)定的人生步伐,，見(jiàn)證每一段旅程的收獲,。一段美好的旅程需要最貼心的陪伴者。簡(jiǎn)約時(shí)尚,、美觀大氣,、設(shè)計(jì)精良、貼心實(shí)用 ——LYOUL “精”商務(wù)系列為新商務(wù)一族提供了最佳的出行選擇,！ LYOUL ,，從法國(guó)里昂飛越歐洲來(lái)到中國(guó)，它所帶來(lái)的不僅僅高品質(zhì)的箱包,，更引領(lǐng)了一種時(shí)尚商務(wù)的風(fēng)潮,。對(duì)于 85 后的新商務(wù)人群來(lái)說(shuō)，“商務(wù)”二字并不代表傳統(tǒng)和嚴(yán)肅,。當(dāng) FACEBOOK 創(chuàng)始人扎克伯格穿衛(wèi)衣拖鞋參加董事會(huì)的時(shí)候,，我們就該明白，傳統(tǒng)的商務(wù)時(shí)代已經(jīng)被年輕人顛覆了,。商務(wù)箱包品牌的定位即要立足于“消費(fèi)者的實(shí)際需求”,，也更該把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)有完整精神思想的“人”，并以超前的眼光去判斷他們的內(nèi)心需求,。黑,、棕、灰是商務(wù)包用色的經(jīng)典,，但不妨礙其他顏色在新商務(wù)人群中大肆流行,。擴(kuò)張：我國(guó)連鎖業(yè)由于本國(guó)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，起步晚,、基礎(chǔ)差,、除少數(shù)企業(yè)已具備有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，多數(shù)連鎖企業(yè)規(guī)模小,、難以取得規(guī)模效益,，使其連鎖的優(yōu)勢(shì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。僅僅幾年,，快速擴(kuò)張的連鎖企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益,，成為我國(guó)連鎖業(yè)與國(guó)外連鎖競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和取得生存優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)企業(yè)只有通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,。面對(duì)外資連鎖的擴(kuò)張,，要發(fā)展民族連鎖商業(yè)集團(tuán)，不僅在本國(guó)可以與外資連鎖集團(tuán)相抗衡,，而且在走向國(guó)際,，參與國(guó)際大流通又近了一步,。商業(yè)模式的建立是連鎖經(jīng)營(yíng)的第一步,，如何擴(kuò)張則是接下來(lái)必須要解決的問(wèn)題。連鎖門店的擴(kuò)張可以有三種選擇：正規(guī)連鎖擴(kuò)張,、特許連鎖擴(kuò)張和自愿連鎖擴(kuò)張,。每種擴(kuò)張方式都要考慮到向什么區(qū)域擴(kuò)張，采取或向什么樣的店鋪形式擴(kuò)張,，擴(kuò)張的密度和速度應(yīng)保持在何種水平,。擴(kuò)張是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題，只有通過(guò)正確的擴(kuò)張策略,，連鎖企業(yè)才有可能成長(zhǎng),，才可能不斷增加競(jìng)爭(zhēng)力，一旦擴(kuò)張失敗,，連鎖企業(yè)就會(huì)大傷元?dú)�,，乃至走向破產(chǎn)或解體。 ( 一 ) 資本助推擴(kuò)張古人云“兵馬未動(dòng),，糧草先行”,。連鎖企業(yè)要擴(kuò)張的前提是須有一定數(shù)量的滾動(dòng)資本。連鎖企業(yè)可以以自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的積累作為擴(kuò)張資金來(lái)源,。然而創(chuàng)業(yè)之初,，連鎖企業(yè)本身資本并不雄厚，而且僅僅依靠創(chuàng)業(yè)者自身企業(yè)積累,，連鎖擴(kuò)張的步子難以邁大,。連鎖企業(yè)擴(kuò)張資本至少還有以下兩種來(lái)源：一是擴(kuò)大資本金，通過(guò)股票集資,；二是舉借外債,，可以向企業(yè)職工借款，也可以發(fā)行債券或銀行借款,。 ( 二 ) 業(yè)態(tài)橫向擴(kuò)張對(duì)于一般企業(yè)而言,，其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)就是其擴(kuò)張業(yè)態(tài)。但是如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的市場(chǎng)已經(jīng)飽和,，沒(méi)有成長(zhǎng)發(fā)展?jié)摿Φ�,，則需考慮向其他業(yè)態(tài)展開(kāi)擴(kuò)張。浪莎從以前商超渠道賣襪子擴(kuò)張到開(kāi)包括襪子、內(nèi)衣等在一起的內(nèi)裝專賣店就是一種業(yè)態(tài)橫向擴(kuò)張,。 ( 三 ) 區(qū)域水平擴(kuò)張在擴(kuò)張區(qū)域方面,，連鎖企業(yè)擴(kuò)張要考慮下列兩個(gè)因素：一是所要擴(kuò)張區(qū)域的市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)水平；二是連鎖企業(yè) ( 總店 ) 與分支店的分布與其擴(kuò)張的區(qū)別聯(lián)系是否緊密,。在擴(kuò)張區(qū)域上通常采用如下方式：第一,，以現(xiàn)有連鎖企業(yè) ( 總店 ) 和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向,，向四周擴(kuò)張,；第二，依托與連鎖企業(yè) ( 總店 ) ,、配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張,，在主要交通線交界處擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn) 第三，依托與連鎖企業(yè)總店與配送中心連接的主要交通干道,，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張 ( 四 ) 現(xiàn)行的兩種擴(kuò)張方式連鎖企業(yè)的擴(kuò)張方式各有不同,，一般有兩種形式：第一種是自身不斷開(kāi)出分店，以企業(yè)對(duì)每一家分店擁有完全所有權(quán)為特點(diǎn),。第二種方式是兼并,，通過(guò)對(duì)小型企業(yè)的連鎖商或獨(dú)立零售商實(shí)施兼并，擴(kuò)大連鎖規(guī)模,。 ( 五 ) 連鎖門店擴(kuò)張密度　　連鎖門店的擴(kuò)張密度要合適,。如果在同一地區(qū)開(kāi)出的連鎖門店過(guò)多，同分店之間就易出現(xiàn)自相殘殺的局面,，但如果過(guò)少,，則會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可乘之機(jī)，令企業(yè)追悔莫及,。因此一般而言,，最適宜的密度是兩家分店之間的距離保持在邊緣商業(yè)圈相交到次級(jí)商業(yè)圈相切的水平上為佳。如果邊緣商業(yè)圈相距過(guò)遠(yuǎn),，則對(duì)手打入的機(jī)會(huì)太大,，如果分店之間使次級(jí)商業(yè)圈相交，則兩家分店會(huì)彼此爭(zhēng)奪業(yè)務(wù),。（六）連鎖門店擴(kuò)張速度連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度要慎重審視,。即使創(chuàng)業(yè)店相當(dāng)成功，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度也不易過(guò)快,。如果擴(kuò)張過(guò)快,，會(huì)使開(kāi)發(fā)部負(fù)擔(dān)過(guò)重，有可能使新開(kāi)店的質(zhì)量下降,；擴(kuò)張過(guò)快宜使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況的變化難以做適應(yīng)性的調(diào)整,。但連鎖企業(yè)的擴(kuò)張也不宜過(guò)慢,。擴(kuò)張速度過(guò)慢的話，連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)模效益將不明顯,，連鎖企業(yè)獲得規(guī)模效益越晚,，企業(yè)甚至在打到規(guī)模水平之前就有可能破產(chǎn)倒閉；擴(kuò)張過(guò)慢,，就意味著進(jìn)攻和擴(kuò)展市場(chǎng)的速度較慢,，有可能背競(jìng)爭(zhēng)者搶先占領(lǐng)開(kāi)店的黃金地點(diǎn)，因此,，連鎖企業(yè)擴(kuò)張的步子太大不行,，太小也不行。一般而言,，連鎖企業(yè)從創(chuàng)業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)宜在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn),。連鎖超市的規(guī)模效益超過(guò)15家以后才會(huì)逐步顯現(xiàn)。（七）擴(kuò)張的連鎖形式選擇企業(yè)還需對(duì)采取何種連搜形式進(jìn)行擴(kuò)張做出規(guī)劃,，一般而言，大多數(shù)零售連鎖商是以正規(guī)連鎖和特許連鎖為主的,，大多采用3種形式的混合連鎖,，但一般有其固定的比例要求，如美國(guó)的零售商幾乎完全是以正規(guī)連鎖為主,，僅在國(guó)外進(jìn)行合資式的特許連鎖,。（八）配送中心的擴(kuò)張配送中心的擴(kuò)張應(yīng)與分店的擴(kuò)張?jiān)跀U(kuò)張區(qū)域、擴(kuò)張速度上相配合,。最初由原來(lái)的配送中心承擔(dān)對(duì)名新開(kāi)店的配送業(yè)務(wù),，但其配送能力由于分店的增加而變得有限，企業(yè)必須同時(shí)增加新的配送中心,。企業(yè)配送中心的分布也要合理,，要保持適當(dāng)距離，過(guò)近,，會(huì)造成配送能力的浪費(fèi),，過(guò)遠(yuǎn)則會(huì)使配送成本升高。連鎖店為了追求規(guī)模效益和門店數(shù)量,，會(huì)在已經(jīng)布局好的地方進(jìn)行再次布局,。我們稱之為加密布局。加密布局其實(shí)是在透支企業(yè)元?dú)�,。加密布局之后,，并不能�?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的大幅度提升，而小幅度的增加沒(méi)有任何意義,。因?yàn)橘嵢〉睦麧?rùn)可能還不如當(dāng)初加密布局的投入,，因此,，虧損也成為必然。在一定的區(qū)域內(nèi),，消費(fèi)者的數(shù)量是固定或者說(shuō)是恒定的,，加密后的門店數(shù)量的增加其實(shí)是自己人在搶自己人的生意。無(wú)論是星巴克還是李寧都曾吃過(guò)加密布局的虧,。當(dāng)馬路上到處都是同一個(gè)品牌的加盟店時(shí),，并不能說(shuō)明這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)就做得很好，充其量算作是門店數(shù)量多而已,。在金融風(fēng)暴來(lái)臨之時(shí),，有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是街邊的金融機(jī)構(gòu)比廁所還多的時(shí)候,。而當(dāng)一個(gè)區(qū)域全部都是某個(gè)品牌的門店時(shí),，相信離倒閉也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。連鎖擴(kuò)張,，科學(xué)規(guī)劃是前提,，領(lǐng)導(dǎo)者需慎重對(duì)待。 · 盈利——企業(yè)與消費(fèi)者共贏才是王道盈利：淺俗的說(shuō)盈利就是一些中小企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo),。面對(duì)陷入業(yè)績(jī)提升困境或者面對(duì)業(yè)績(jī)下滑而措手無(wú)策的企業(yè),，可以啟用 6 力模型診斷工具從門店現(xiàn)場(chǎng)探訪、數(shù)據(jù)診斷和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究等手段找到門店盈利的驅(qū)動(dòng)力,，為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式,，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造高端銷售平臺(tái)提供強(qiáng)有力的支持,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理升級(jí)確保零售終端全面系統(tǒng)經(jīng)營(yíng),，提高單店銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)在考慮盈利模式的時(shí)候,，首先考慮的應(yīng)該是如何與消費(fèi)者達(dá)到共贏的目的,。如果企業(yè)只熱衷于通過(guò)公關(guān)、概念性營(yíng)銷宣傳炒作市場(chǎng),，造成企業(yè)使命“表面化”,、“紙面化”的趨向特別嚴(yán)重，本來(lái)應(yīng)有的“企業(yè) - 消費(fèi)者”共贏局面變成了猜忌與博弈,，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展堪憂,，其盈利模式也將變得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。以下是一個(gè)關(guān)于“企業(yè) - 消費(fèi)者”共贏的典型案例：薇妮 Vinistyle 一小時(shí)彩護(hù)妝 —— 成就門店盈利傳奇,！　　“一小時(shí)彩護(hù)妝”是薇妮 Vinistyle 獨(dú)有的門店服務(wù),，自薇妮 Vinistyle 成立以來(lái)與品牌共同成長(zhǎng)。今天已經(jīng)成為區(qū)隔行業(yè)“傳統(tǒng)試妝”服務(wù)的重要標(biāo)簽,�,！耙恍r(shí)彩護(hù)妝”為消費(fèi)者提供從面部清潔護(hù)理到修眉上妝的整套立體服務(wù),，在這里，每個(gè)消費(fèi)者都能感受深度且專業(yè)的護(hù)膚,，體驗(yàn)新潮且時(shí)尚的妝容,，還可與薇妮 Vinistyle 美麗顧問(wèn)展開(kāi)交流，分享護(hù)膚與化妝的技巧 —— 薇妮 Vinistyle 販賣的不是產(chǎn)品,，而是專屬的一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù),。　　 2012 年，薇妮 Vinistyle “一小時(shí)彩護(hù)妝”服務(wù)全新升級(jí),，面向消費(fèi)者推出“薇妮營(yíng)銷的化妝課”服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目 —— 薇妮 Vinistyle 聯(lián)合嚕嚕,、小 P 等知名彩妝造型師結(jié)合流行色彩及其他時(shí)尚元素等每季定期推出多款?yuàn)y容，并提供當(dāng)季肌膚護(hù)理知識(shí)及彩妝技巧 ,、妝面建議等,，消費(fèi)者進(jìn)店即可與薇妮營(yíng)銷一起“坐享”一線彩妝師打造的最新妝容，學(xué)習(xí)他們的化妝技巧 ,，同時(shí)感受薇妮 Vinistyle 產(chǎn)品帶來(lái)的肌膚護(hù)理體驗(yàn),。薇妮營(yíng)銷的化妝課：融合資源，打造薇妮 Vinistyle 專屬標(biāo)簽　　成立近 3 年來(lái),，薇妮 Vinistyle 品牌一路穩(wěn)健成長(zhǎng),，其在終端服務(wù)方面亦注重服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和服務(wù)水平的提升，如今“一小時(shí)彩護(hù)妝”已成為薇妮 Vinistyle 區(qū)隔行業(yè)其他品牌的特色服務(wù),，也是專賣店驚喜營(yíng)銷模式的重要盈利之道。　　而“薇妮營(yíng)銷的化妝課”項(xiàng)目的推出是在原有“一小時(shí)彩護(hù)妝”服務(wù)的基礎(chǔ)上融合品牌資源 ( 知名彩妝造型師資源,、妝容庫(kù)資源,、模特資源等 ) ，網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚,，聚焦妝容更新和護(hù)理體驗(yàn),，將“一小時(shí)彩護(hù)妝”真正樹(shù)立成為薇妮 Vinistyle 的專屬標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo) ( 消費(fèi)者形成妝容期待 ) 和對(duì)加盟商服務(wù)意識(shí)及專業(yè)度的拔高,。薇妮營(yíng)銷的化妝課：體驗(yàn)分享,，打造互動(dòng)空間　　“薇妮營(yíng)銷的化妝課”寓意為一小時(shí)彩護(hù)妝是專屬消費(fèi)者的化妝和分享化妝時(shí)間，并且薇妮 Vinistyle 也為其提供了這樣的一個(gè)空間,。在每一家薇妮化妝品專賣店,，薇妮 Vinistyle 美容顧問(wèn)會(huì)為消費(fèi)者提供豐富的妝容參考，并根據(jù)妝容用途及場(chǎng)合 ( 派對(duì),、職場(chǎng),、校園、日常生活等 ) 提出妝面建議,，而化妝的過(guò)程亦是互相交流溝通和學(xué)習(xí)的過(guò)程,，美容顧問(wèn)會(huì)教授化妝技巧,，介紹妝容特點(diǎn)，推薦相關(guān)產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者既感受到十足的化妝氛圍,，又體驗(yàn)到充分的店面互動(dòng),。化妝品專賣店，薇妮 Vinistyle 美容顧問(wèn)會(huì)為消費(fèi)者提供豐富的妝容參考,，并根據(jù)妝容用途及場(chǎng)合 ( 派對(duì),、職場(chǎng)、校園,、日常生活等 ) 提出妝面建議,，而化妝的過(guò)程亦是互相交流溝通和學(xué)習(xí)的過(guò)程，美容顧問(wèn)會(huì)教授化妝技巧,，介紹妝容特點(diǎn),，推薦相關(guān)產(chǎn)品 —— 消費(fèi)者既感受到十足的化妝氛圍，又體驗(yàn)到充分的店面互動(dòng),。所以,，薇妮 Vinistyle 吸引消費(fèi)者不斷光顧的原因不僅僅是豐富的妝容，更有解決她們需求的方式 —— 以平易近人的態(tài)度交流,，滿意的同時(shí)認(rèn)可薇妮 Vinistyle 服務(wù)的專業(yè)度,。　　薇妮營(yíng)銷的化妝課：系統(tǒng)化運(yùn)作，打造門店競(jìng)爭(zhēng)力　　“薇妮營(yíng)銷的化妝課”是一個(gè)系統(tǒng)項(xiàng)目,，從妝容的開(kāi)發(fā)到最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者臉龐之上,，它的整個(gè)過(guò)程的背后是蘇美企業(yè)及薇妮 Vinistyle 品牌為提高門店競(jìng)爭(zhēng)力而構(gòu)建的成熟運(yùn)作機(jī)制。　　服務(wù)一體化結(jié)合店面形象一體化是薇妮 Vinistyle 專賣店規(guī)�,；l(fā)展的必經(jīng)之路,，今天，“薇妮營(yíng)銷的化妝課”項(xiàng)目的實(shí)施能夠促進(jìn)企業(yè)及品牌資源在運(yùn)作中的融合與協(xié)調(diào),，一方面專業(yè)度的提升和店面體驗(yàn)的強(qiáng)化凸顯了門店優(yōu)勢(shì) ; 另一方面,，通過(guò)妝容更新對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的引導(dǎo)及店面溝通與交流等深化品牌價(jià)值。　　為提高“一小時(shí)彩護(hù)妝”的認(rèn)知度,，薇妮 Vinistyle 增強(qiáng)了對(duì)“薇妮營(yíng)銷的化妝課”項(xiàng)目的宣導(dǎo),，不僅加大網(wǎng)絡(luò) ( 如微博營(yíng)銷、視頻推廣 ) 與門店 ( 如品牌內(nèi)刊 ) 的推廣,，同時(shí)開(kāi)發(fā)多種工具,，讓更多的人全面了解“一小時(shí)彩護(hù)妝”，讓更多的消費(fèi)者真正愛(ài)上“一小時(shí)彩護(hù)妝”,。韓國(guó)薇妮化妝品品牌在其專賣店內(nèi)推出了“免費(fèi)一小時(shí)深度彩護(hù)妝”服務(wù),。這項(xiàng)服務(wù)其實(shí)就是為了讓進(jìn)店顧客在享受免費(fèi)化妝后，“遇見(jiàn)下一個(gè)自己”,，并發(fā)現(xiàn)驚喜,。在這樣的驚喜之下,，消費(fèi)者獲得了快樂(lè)和自信，并且會(huì)因薇妮的貼心服務(wù)而愿意持續(xù)使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品,�,？此泼赓M(fèi)的貼心服務(wù)背后，實(shí)質(zhì)上是就是達(dá)到了營(yíng)銷的目的,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正意義上的共贏,。 l “自下而上” —— 連鎖企業(yè)的觀念之變怎么樣選擇產(chǎn)品品牌？怎樣提高單店業(yè)績(jī),？如何解決不促不銷的現(xiàn)狀,？如何提升顧客進(jìn)店率？如何降低顧客流失率,？員工流失率高怎么辦,？…… 為什么企業(yè)精心制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略屢屢失效？缺乏執(zhí)行力不是問(wèn)題的關(guān)鍵,，區(qū)域市場(chǎng)之間巨大的差異導(dǎo)致統(tǒng)一戰(zhàn)略無(wú)所適從才是問(wèn)題的核心,。更換一種戰(zhàn)略構(gòu)建方法，你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也許會(huì)有根本性改變,。我們?yōu)槠髽I(yè)做營(yíng)銷咨詢的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施時(shí)難以貫徹，或難以獲得預(yù)期效果,。這些企業(yè)的決策者并非不懂戰(zhàn)略,，相當(dāng)多的決策者曾經(jīng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理，他們認(rèn)為,，戰(zhàn)略規(guī)劃的變形和失效源于企業(yè)執(zhí)行力太弱,。但是，提升執(zhí)行力的運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有徹底改善戰(zhàn)略失效問(wèn)題,，于是他們陷入迷茫。事實(shí)上,，不是戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問(wèn)題,，而是營(yíng)銷環(huán)境的整體變遷使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷技術(shù)迅速過(guò)時(shí)，當(dāng)企業(yè)不能預(yù)測(cè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)時(shí),，該如何組織產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,？忘掉“大而空”的戰(zhàn)略，“自下而上”組織營(yíng)銷吧,！連鎖企業(yè)無(wú)論戰(zhàn)略構(gòu)想多么偉大,，最終都要在一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)去加以檢驗(yàn)和實(shí)踐，企業(yè)需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者為中心,，對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和布局,，根據(jù)戰(zhàn)略意義的不同，配置相應(yīng)資源和營(yíng)銷策略,。面對(duì)差異巨大的區(qū)域市場(chǎng),，企業(yè)應(yīng)該暫時(shí)忘記那些大而空的戰(zhàn)略，將精力關(guān)注到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中,，以戰(zhàn)術(shù)為基點(diǎn),，根據(jù)不同類型的區(qū)域市場(chǎng)制訂和組合戰(zhàn)術(shù)方法，構(gòu)成系統(tǒng)的營(yíng)銷解決方案,，“自下而上”積極組織起區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn),！ “自上而下”的管理者是在強(qiáng)迫事情發(fā)生；“自下而上”的管理者則嘗試開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的事物,。 “自上而下”的管理者追逐已存在的市場(chǎng),；“自下而上”的管理者尋求新的機(jī)會(huì)。 “自上而下”的管理者是內(nèi)部導(dǎo)向的,；“自下而上”的管理者是外部導(dǎo)向的,。 “自上而下”的管理者相信遠(yuǎn)期的成功，接受短期的失�,�,；“自下而上”的管理者只信奉自始至終的成功。 “自下而上”營(yíng)銷的關(guān)鍵不是“由誰(shuí)來(lái)做”而是“做什么”,。做什么就決定了你需要運(yùn)用什么樣的戰(zhàn)術(shù),。知道了要做什么，那就可以根據(jù)戰(zhàn)術(shù),，合理配置人才,。該是員工做的就讓員工做，該是老板做的,，老板就必須上,。在改變傳統(tǒng)戰(zhàn)略思考方式同時(shí)，企業(yè)應(yīng)致力于解決區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題,，根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,，確定不同的戰(zhàn)略任務(wù)，依此制訂不同的競(jìng)爭(zhēng)策略,，組成配稱的營(yíng)銷系統(tǒng),，從而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售增長(zhǎng)和品牌影響力提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們把戰(zhàn)略計(jì)劃用圖示進(jìn)行分解,，面對(duì)千變?nèi)f化的區(qū)域市場(chǎng),，只有自下而上的構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高速有效，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),，最終保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。深入市場(chǎng)前線，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入點(diǎn),。然后回到總部,，作必要的內(nèi)部調(diào)整，以開(kāi)發(fā)和利用這個(gè)切入點(diǎn) ---- “ 自下而上”營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),。沒(méi)有比深入前線更重要的了,。如果你推遲，等到有時(shí)間再去,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚,。在為快時(shí)尚皮具第一品牌馬連奴·奧蘭迪（ Marino Orlandi ）服務(wù)時(shí)，我們?cè)钊腭R連奴各級(jí)市場(chǎng)的終端門店,，做消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研,，并派遣職員駐守門店觀察各類消費(fèi)者。在分析大量市場(chǎng)一線得到的數(shù)據(jù)后,，我們總結(jié)出這樣一個(gè)結(jié)論：凡是在店內(nèi)試背包包超過(guò)三次以上的顧客成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)試背三次以下的,。于是我們針對(duì)此種情況，制定了一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) —— 那就是培訓(xùn)所有導(dǎo)購(gòu)員,，讓她們積極的拿包包給消費(fèi)者試背,，保證來(lái)店顧客試背包包超過(guò)三次以上。我們將被動(dòng)的等待顧客挑選變成主動(dòng)的讓顧客試背包包,。這條戰(zhàn)術(shù)推廣以后,，馬連奴終端門店業(yè)績(jī)有了明顯的提升。這就是典型的“自下而上”以戰(zhàn)術(shù)取勝的營(yíng)銷案例,。我們?cè)诙嗄甑臓I(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中摒棄了傳統(tǒng)的“以企業(yè)總部為中心”的連鎖零售企業(yè)管理模式,，始終堅(jiān)持“以門店管理為中心，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和快速招商來(lái)構(gòu)建強(qiáng)大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),，從而‘自下而上’地助推企業(yè)品牌建設(shè)”這一營(yíng)銷理念,，在長(zhǎng)期實(shí)踐積淀中形成了自己獨(dú)有的連鎖零售解決方案體系，并開(kāi)發(fā)了具有解決連鎖零售業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展困惑和推動(dòng)連鎖企業(yè)規(guī)�,；惯M(jìn)程的專業(yè)運(yùn)用工具,。; 1429 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——解困中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)困局第三篇第六章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 ...: 六韜三略策劃 2014-1-25 11:59; 事實(shí)上，顧客能夠解雇我們公司的每一個(gè)人,。他們只需到其他地方去花錢，就可做到這一點(diǎn),。 —— 山姆 • 沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）第六章：在連鎖戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí) l 破解 —— 中國(guó)式連鎖困局 l 淺談復(fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化 w 案例分享：揭秘屈臣氏連鎖霸業(yè) l 破解 —— 中國(guó)式連鎖困局優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。 —— 菲利普 · 科特勒有人覺(jué)得連鎖業(yè)正處于一個(gè)好時(shí)代，消費(fèi)升級(jí),，人們?cè)絹?lái)越重視品牌,；也有人說(shuō)連鎖業(yè)也處于一個(gè)壞時(shí)代，經(jīng)濟(jì)整體放緩,，四高一低,，商業(yè)地產(chǎn)泡沫嚴(yán)重，開(kāi)店成本與運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高,，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目越來(lái)越不靠譜,，優(yōu)秀的物業(yè)越來(lái)越難找 …… 雖然我國(guó)在近幾年快速出現(xiàn)和發(fā)展了大量的連鎖企業(yè)，但真正談得上成功的連鎖企業(yè)卻并沒(méi)有想象得那么多,。大家都深知打江山容易,，坐江山難。在看似光鮮的表面下,，其實(shí)經(jīng)濟(jì)效益低,，競(jìng)爭(zhēng)能力差，連鎖零售企業(yè)存在大量亟待解決的問(wèn)題,。分析我國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng) / 管理中存在的問(wèn)題,，其主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面 —— 一 . 中國(guó)多數(shù)連鎖企業(yè)資金不足，限制了其發(fā)展規(guī)模,，難以取得連鎖規(guī)模效益,。調(diào)查可知我國(guó)的連鎖企業(yè)大多數(shù)是在舊有中小企業(yè)的基礎(chǔ)上改造的，相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模小,，底子薄,，資金不足，終端陳舊,。企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金不足必然會(huì)影響到連鎖企業(yè)擴(kuò)張的速度,，反之連鎖企業(yè)如果達(dá)不到一定的規(guī)模，則難以取得規(guī)模效益,，時(shí)間一久,，勢(shì)必影響到企業(yè)的生存。而國(guó)際上的知名大企業(yè),，通常資金雄厚,，管理先進(jìn)，一旦進(jìn)入中國(guó)會(huì)很快按戰(zhàn)略計(jì)劃一步到位,，步步為贏,。所以說(shuō)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)比懸殊，我國(guó)的連鎖企業(yè)很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。二 . 我國(guó)連鎖企業(yè)管理模式較為滯后,，嚴(yán)重制約了連鎖商業(yè)的發(fā)展。但連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，必然需要有與之相適應(yīng)的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理理論和方法,。一方面中國(guó)近年來(lái)連鎖商業(yè)發(fā)展迅速,，但另一方面連鎖經(jīng)營(yíng)管理滯后的問(wèn)題卻日益突出，這就嚴(yán)重地影響了我國(guó)連鎖商業(yè)的良性發(fā)展,。目前連鎖商業(yè)普遍存在著一些問(wèn)題,，即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)管理觀念尚未完全轉(zhuǎn)變，沒(méi)有認(rèn)真研究連鎖商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律及特點(diǎn),，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化、系統(tǒng)化管理,，管理仍處于較低水平,。具體表現(xiàn)在：（ 1 ） . 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及管理尚未達(dá)到統(tǒng)一、集中,、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，具體表現(xiàn)在一些連鎖公司不能做到統(tǒng)一進(jìn)貨，配送中心不配套,，庫(kù)存管理比較落后,，各分店經(jīng)營(yíng)商品的種類、結(jié)構(gòu),、品牌也不能達(dá)到統(tǒng)一,。（ 2 ） . 多數(shù)企業(yè)不注意創(chuàng)造統(tǒng)一的形象，除了店名,、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一外,，共它各行其是，名為連鎖,，實(shí)際上等于各開(kāi)各的分店,。 3. 缺乏規(guī)范的統(tǒng)一培訓(xùn)。許多連鎖企業(yè)不重視培訓(xùn),，人員素質(zhì)和服務(wù)水平較低,，各分店服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)水平參差不齊等問(wèn)題比較突出。我國(guó)的連鎖商業(yè)中,，改造型企業(yè)的管理尤為落后,。普遍存在的也是最突出的問(wèn)題是掛著連鎖企業(yè)的招牌，實(shí)行的仍是雜貨店式的經(jīng)營(yíng)管理方式,。值得注意的是這部分企業(yè)數(shù)量多,，覆蓋面大，在中小企業(yè)中占有相當(dāng)比重,，對(duì)我國(guó)連鎖商業(yè)及商業(yè)的發(fā)展有著一定的影響,。經(jīng)營(yíng)管理滯后,、落后，以及競(jìng)爭(zhēng)能力低下,，甚至不具備競(jìng)爭(zhēng)能力等問(wèn)題如不盡快解決，將會(huì)使我國(guó)的中小企業(yè)改革和改造重陷困境,。三 . 中國(guó)多數(shù)連鎖企業(yè)缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí),、市場(chǎng)營(yíng)銷手段落后、低效,。我國(guó)的許多新興連鎖商店仍沒(méi)有從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中走出來(lái),，表現(xiàn)為缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整體戰(zhàn)略意識(shí)。官商作風(fēng)仍有存在,，坐店等客,，除了折扣 + 折扣外基本沒(méi)有什么營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷手段。即使運(yùn)用 CIS ,，也只是搞了一些膚淺的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),，只注意一些表面的東西，而沒(méi)有注意到內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)理念和行為識(shí)別,。服務(wù)營(yíng)銷做不好,，門店體驗(yàn)營(yíng)銷更是一紙空文。另外中小型零售企業(yè)對(duì)于媒體傳播的關(guān)注度,、敏感度較低,，其品牌傳播思想仍舊停留在較為落后的水平，對(duì)于我們消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣也不了解,，領(lǐng)著者憑感覺(jué)制定的媒體傳播計(jì)劃無(wú)法覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群,。錢花了，效果沒(méi)有,。因此不能不說(shuō)缺乏現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段是制約我國(guó)連鎖商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素,。四 . 中國(guó)連鎖企業(yè)忽視質(zhì)量管理，導(dǎo)致缺乏經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力,。連鎖門店的質(zhì)量同樣應(yīng)包括三方面,，即商品質(zhì)量、購(gòu)物環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,。目前我國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)的質(zhì)量管理水平,，無(wú)論與國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)相比還是與發(fā)達(dá)國(guó)家的連鎖企業(yè)相比，都存在較大的差距,。我國(guó)許多連鎖門店都不同程度地存在著一些類別品種的商品周轉(zhuǎn)期過(guò)長(zhǎng),，商品超過(guò)保質(zhì)期，假冒偽劣商品,、“三無(wú)商品”時(shí)有出現(xiàn),。購(gòu)物環(huán)境及服務(wù)質(zhì)量也存在一定問(wèn)題,。一般處在商業(yè)區(qū)的連鎖門店的購(gòu)物環(huán)境相對(duì)好一些，處在居民區(qū)的店容店貌相對(duì)較差一些,。一些店鋪柜臺(tái)暴露拖把和垃圾桶,，衛(wèi)生差，管理不善,，影響了整體門店形象,。像來(lái)伊份非定量包裝食品的衛(wèi)生狀況也令人擔(dān)憂。出入口設(shè)計(jì),，存取包的程序,，對(duì)顧客有無(wú)偷竊行為的監(jiān)督措施，結(jié)算及差錯(cuò)率,，為顧客提供特殊服務(wù)等,，都沒(méi)有完全做到科學(xué)、合理,、方便,、周到。質(zhì)量管理水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)信譽(yù),、企業(yè)形象,、吸引顧客的力度，影響銷售業(yè)績(jī)和整體經(jīng)濟(jì)效益,，進(jìn)而決定了連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,。逆勢(shì)擴(kuò)張 —— 企業(yè)如何面對(duì)連鎖危情？中國(guó)連鎖業(yè)的問(wèn)題還是連鎖擴(kuò)張的根基不牢,。連鎖危情其實(shí)是給有志之士翻身打勝仗搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì),。好的品牌諸如呷哺呷哺等企業(yè)仍在逆勢(shì)擴(kuò)張，即便價(jià)格有所上漲,，門口依舊排起長(zhǎng)隊(duì),。而中國(guó)很多中小型連鎖企業(yè)目光較為短淺，在危急時(shí)刻連營(yíng)銷策劃的成本也被砍去,，企業(yè)缺乏外腦的幫助,，業(yè)績(jī)下滑的更快，就這樣陷入了惡性循環(huán)當(dāng)中,。知之非艱,，行之惟艱！連鎖企業(yè)即便是想成為渠道品牌也并非易事,。在渠道品牌的建設(shè)初期,，企業(yè)少不了外部團(tuán)隊(duì)的協(xié)助。旁觀者清當(dāng)局者迷,，連鎖企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)產(chǎn)品,，消費(fèi)者,，品牌，市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)總局限在一個(gè)行業(yè)眼光里,，難以變通,。遇到問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有科學(xué)的辦法從根本上解決問(wèn)題,，從而導(dǎo)致問(wèn)題越來(lái)越多,，越來(lái)越嚴(yán)重，迫不得已才開(kāi)始找咨詢公司,，從而也錯(cuò)過(guò)了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，浪費(fèi)了大量的資源,。面對(duì)當(dāng)前零售專賣連鎖業(yè)深陷業(yè)績(jī)不斷下滑的窘境,，我們認(rèn)為零售專賣連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)踐行以門店運(yùn)營(yíng)為中心的“自下而上”的核心理論,。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的首要目的是盈利,，提高終端門店執(zhí)行力是提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，渠道建設(shè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),。如果說(shuō)沒(méi)有商業(yè)模式,，企業(yè)無(wú)法做大，那么,，沒(méi)有渠道,，品牌就無(wú)從談起！當(dāng)連鎖企業(yè)建立了一定數(shù)量的渠道,，就應(yīng)該修煉“內(nèi)功”,。切記不要盲目開(kāi)新店，造成資金短缺,。正所謂磨刀不誤砍柴工,，在真正騰飛之前不積蓄力量怎么行。有了清晰的可盈利的商業(yè)模式,，有了標(biāo)準(zhǔn)化的管理,，有了超強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，有了眾多盈利樣板店,，企業(yè)的擴(kuò)張步伐便可以穩(wěn)步前進(jìn),，一路超越。 l 淺談連鎖復(fù)制與標(biāo)準(zhǔn)化 —— 復(fù)制是連鎖零售業(yè)的核心連鎖加盟實(shí)際是把一個(gè)店鋪的贏利模式無(wú)限地,、成功地復(fù)制,。連鎖也正因其特殊的復(fù)制價(jià)值，而在社會(huì)的零售業(yè)中占有越來(lái)越重要的地位,。一種業(yè)務(wù)模式一旦成熟,，其復(fù)制的生命力就會(huì)像細(xì)胞一樣不斷地裂變,，成為資本增值的最大驅(qū)動(dòng)力。但往往只是國(guó)外成熟的品牌如麥當(dāng)勞,、星巴克,、沃爾瑪、 HM 等,，能做到“細(xì)水長(zhǎng)流”,。盡管這些國(guó)外品牌也面臨本土化的變異，但萬(wàn)變不離其宗,，核心要素還是基本不變,。一個(gè)成熟的連鎖企業(yè)，一定具備不斷地?cái)U(kuò)散自己的這種聯(lián)合企業(yè)或分支機(jī)構(gòu)的能力,，這就是連鎖復(fù)制能力,。這種強(qiáng)大的復(fù)制能力，將引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益,，化整為零,，即將企業(yè)的生產(chǎn)力復(fù)制成若干個(gè)可以自主進(jìn)行生產(chǎn)的小單位，實(shí)現(xiàn)有機(jī)的效益生產(chǎn),。然后再合零為整,，通過(guò)每一個(gè)小單位的有機(jī)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模效益,。 —— 復(fù)制,，不是簡(jiǎn)單地 COPY 反觀很多中國(guó)的加盟體系，“復(fù)制”稍多,，規(guī)模稍大,，就開(kāi)始出問(wèn)題，不要說(shuō)“一本萬(wàn)利”,，甚至連盟主都會(huì)倒閉,。曾經(jīng)在上個(gè)世紀(jì) 90 年代成為中國(guó)本土體育品牌領(lǐng)先者的李寧， 2012 年伊始就成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn),，十幾億的庫(kù)存造成資金流的緊張,，結(jié)果導(dǎo)致其不得不關(guān)閉近千家門店。李寧一度高估市場(chǎng),，瘋狂開(kāi)店,，卻又因定位模糊，上有阿迪,、耐克中端產(chǎn)品進(jìn)攻,，下有安踏中低端產(chǎn)品趕超，如今的李寧在這種“群狼擇食”的險(xiǎn)惡環(huán)境中,，必須尋找可以存續(xù)和擴(kuò)身的空間,。中國(guó)的一些品牌商將加盟想得很簡(jiǎn)單,，只想著如何迅速開(kāi)店，搶占市場(chǎng)份額,，獲得規(guī)模效應(yīng),，以為把自己的招牌一賣，就各安天命,，而不想著如何指導(dǎo),、保證加盟商在預(yù)期內(nèi)盈利，如果在預(yù)期內(nèi)無(wú)法盈利,，則加盟商變卦是自然的事,。借鑒和模仿很容易，因?yàn)橐篮J畫瓢并不是一件難事,，難就難在如何在復(fù)制的過(guò)程中真正地將“他山之石”轉(zhuǎn)化為符合企業(yè)自身的“攻玉之器”,。連鎖強(qiáng)調(diào)復(fù)制，是有目的有針對(duì)性的復(fù)制,。復(fù)制形，更要復(fù)制神,。 —— 連鎖品牌復(fù)制的是整個(gè)系統(tǒng)而不是單純的店面形象,。成功是系統(tǒng)的，失敗是片段的,。賣品牌,，不光是賣 CI ，賣產(chǎn)品和服務(wù),，而應(yīng)是賣整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式,，以及培訓(xùn)掌握這套運(yùn)營(yíng)模式的人才。但在現(xiàn)實(shí)中,，往往很多企業(yè)都沒(méi)準(zhǔn)備好就開(kāi)始忽悠加盟商,，這種急于求成的投機(jī)心理是做連鎖事業(yè)的大忌。現(xiàn)在的加盟商也是被各類招商項(xiàng)目騙怕了,，投什么虧什么,，他們也因此變得更加精明。連鎖企業(yè)天天喊招商困難,，事實(shí)上,，好的項(xiàng)目，加盟商都是自動(dòng)登門求加盟的,。所以說(shuō),，某些企業(yè)能把忽悠加盟商的本事來(lái)做運(yùn)營(yíng)管理，那就離成功更近一步了,。從連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō),，我們建議連鎖企業(yè)先沉淀好品牌運(yùn)營(yíng)管理,，有一套清晰的商業(yè)盈利模式，并對(duì)這套盈利模式的可復(fù)制性進(jìn)行評(píng)估,、提煉,，再進(jìn)行培訓(xùn)，而后進(jìn)行督導(dǎo),。　　國(guó)外很多知名連鎖品牌在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候經(jīng)常收取較高的加盟費(fèi),，之所以收這么高的加盟費(fèi)，不但是為了獲利回套,，更重要的是設(shè)置一個(gè)高門檻,，確保加盟者愿意跟他們的營(yíng)運(yùn)模式操作，否則加盟商的高額投資就付諸流水,。　　一些品牌商,，雖有一套“完整”的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，但手冊(cè)的可操作性,、有效性卻有問(wèn)題,，比如 : 品牌商的旗艦店是大賣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)員很多,，但加盟商是小賣場(chǎng),，營(yíng)業(yè)員只有一兩個(gè)，整個(gè)管理模式都不一樣,，而這些不一樣更多是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)管理上,。原本在品牌商這里賺錢的模式，在加盟商那里反而賠錢,。另外,，品牌商通常都是運(yùn)作自己的產(chǎn)品和服務(wù)多年，積累了不少經(jīng)驗(yàn),，也沉淀了不少人才,，更有很多天時(shí)地利的因素，有些優(yōu)勢(shì)是不可再生的,，有些資源是稀缺的,，品牌商之所以盈利，跟這些優(yōu)勢(shì)和資源息息相關(guān),，但加盟商短期內(nèi)卻無(wú)法擁有,。因此，品牌商一定要評(píng)估好加盟商盈利的關(guān)鍵因素是什么,，否則,，加盟商便會(huì)拖累品牌商，把品牌商辛苦建立的偉業(yè)拖向深淵。綜合很多企業(yè)的的難題,，我們可以簡(jiǎn)單的歸結(jié)于是如何“復(fù)制”的問(wèn)題,。若想成功的進(jìn)行連鎖復(fù)制，那么企業(yè)就必須解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題,。標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖企業(yè)高速擴(kuò)張,、成功復(fù)制的根本。 —— 標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的前提連鎖加盟品牌的人才最關(guān)鍵的素質(zhì)是什么,？答案就是：對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知,、捍衛(wèi)和執(zhí)行！我們知道連鎖經(jīng)營(yíng)管理的基本原則是四化：標(biāo)準(zhǔn)化,、簡(jiǎn)單化,、專業(yè)化、獨(dú)特化,。而四化之中最主要的就是標(biāo)準(zhǔn)化,。標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的前提，是連鎖企業(yè)執(zhí)行力的源泉�,，F(xiàn)今是快速的資訊時(shí)代,，企業(yè)內(nèi)外部信息繁若星辰，所以我們必須提高員工高效處理大量的文檔信息的能力,。連鎖企業(yè)常常要救火,，根源是信息不準(zhǔn)確、不及時(shí),，等到問(wèn)題發(fā)生了大家才知道原因，因此,，搭建好企業(yè)內(nèi)外的信息系統(tǒng)是關(guān)鍵是重點(diǎn),。有的連鎖企業(yè)，每天各種各樣的文檔有上百個(gè),，信息量如此龐大,，管理如何達(dá)致高效、低成本,、扁平化,，標(biāo)準(zhǔn)化非常重要。具象地說(shuō),，標(biāo)準(zhǔn)化就是通往高效管理的高速公路,，讓任何車輛 ( 部門、項(xiàng)目,、新人 ) 一上來(lái)都能不費(fèi)力氣地快速前行,。 —— 標(biāo)準(zhǔn)化就是成本和效率　從整體來(lái)說(shuō)，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能節(jié)約大量的時(shí)間和成本，極大地提升辦事效率,。只有一切標(biāo)準(zhǔn)化了,，才有大規(guī)模復(fù)制的可能。標(biāo)準(zhǔn)化理念,，只有站在連鎖商業(yè)整體的高度才能理解是怎么回事,。 “沃爾瑪崇尚的是西方流水線式的操作，上至管理人員下至營(yíng)業(yè)員,，均屬于流水線上的一個(gè)部件,，任何違反指令的操作，均被禁止,，這對(duì)于崇尚人情味的管理的中國(guó)員工來(lái)說(shuō)比較難以接受的,。另外一個(gè)方面，流水線式的操作對(duì)員工的安分守己要求程度比較高,，機(jī)械性的重復(fù)勞動(dòng)打擊了員工的積極性,，導(dǎo)致了不少高素質(zhì)人才的流失�,！� 西方管理講團(tuán)隊(duì)協(xié)作,，是建立在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，而我們的團(tuán)隊(duì)是講人與人之間的關(guān)系,、合作意愿,、默契。　　從渠道品牌到消費(fèi)者品牌,，連鎖企業(yè)所處的階段不同,，其進(jìn)行復(fù)制的內(nèi)容和目的就不同。我們國(guó)內(nèi)的品牌,，做連鎖加盟,，大多數(shù)只是將資源集中在做終端的標(biāo)準(zhǔn)化：統(tǒng)一的店面、形象,、價(jià)格……這些都是做給別人看的,；而真正為自己而做的后援運(yùn)作則難以標(biāo)準(zhǔn)化，員工的標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)極為薄弱,，如果經(jīng)營(yíng)理念,、管理和銷售人才、企業(yè)文化內(nèi)涵等內(nèi)容不能有效復(fù)制,，那么結(jié)果加盟商復(fù)制的也只有表面的東西,，很難長(zhǎng)久維持下去，這就是導(dǎo)致“加盟越多,，倒閉越快”的直接原因,。 l 揭秘屈臣氏連鎖霸業(yè) —— 案例分享屈臣氏是中國(guó)大陸市場(chǎng)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖企業(yè),；在這 20 年時(shí)間里，它經(jīng)歷了錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)與商業(yè)環(huán)境,，經(jīng)歷了消費(fèi)者從感性到理性的消費(fèi)意識(shí)與理念,，經(jīng)歷了零售終端渠道日益激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，它非常成功和熟練地應(yīng)對(duì)著市場(chǎng)所發(fā)生的變化,，更加細(xì)致和堅(jiān)持執(zhí)行著經(jīng)營(yíng)的策略,，因此無(wú)論是門店數(shù)量，還是銷售額,，都取得了令人矚目的成績(jī),，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到無(wú)比的羨慕和巨大的壓力，探索其成功的奧秘首先在于 2 個(gè)基本原則：規(guī)�,；卣� ：從所周知,，每一個(gè)本土企業(yè)或者想進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的外國(guó)企業(yè)都看好這塊巨大的消費(fèi)“蛋糕“，然而很多的公司和企業(yè)已經(jīng)或正在經(jīng)歷著中國(guó)大陸市場(chǎng)復(fù)雜和不確定的市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)環(huán)境,。這些公司和企業(yè)要不無(wú)法適應(yīng)和面對(duì)這種環(huán)境而緩慢發(fā)展,，甚至退出；要不挺而走險(xiǎn),，急一時(shí)之利,，而失去了長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)。然而屈臣氏,，面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境,，首先選擇充分了解中國(guó)大陸每個(gè)不同城市的市場(chǎng)和消費(fèi)者特點(diǎn)、掌握處理當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與商業(yè)環(huán)境的應(yīng)對(duì)之策,，然后采取穩(wěn)健的拓展策略,，在過(guò)去的 20 年時(shí)間里，一步一個(gè)腳印地在城市覆蓋數(shù)量,、門店數(shù)量上成為進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)最大的非內(nèi)資零售企業(yè),。很多人對(duì)此都有極大的困惑，其實(shí)答案很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)和商業(yè)環(huán)境的日漸成熟,、零售行業(yè)準(zhǔn)入政策的放開(kāi)、以及理性的應(yīng)對(duì)推動(dòng)著屈臣氏的穩(wěn)步發(fā)展 ,！標(biāo)準(zhǔn)化管理：讓大家設(shè)想一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題,，如果 420 家屈臣氏門店有著不同的店鋪形象、經(jīng)營(yíng)著不同的商品種類,、不同的管理手段,，那么作為屈臣氏的管理者將會(huì)面臨著令人瘋狂的局面，這將是令人難以想象和控制的,！事實(shí)上,，本土大多數(shù)所謂的連鎖化經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)，覆蓋不大的區(qū)域和多至幾十家門店數(shù)量，已經(jīng)或正在面對(duì)著無(wú)法應(yīng)對(duì)的局面,。問(wèn)題到底出在哪里,？答案每個(gè)企業(yè)的老板或老總們都很清楚，就是標(biāo)準(zhǔn)化管理,！但是誰(shuí)真正能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期如一日地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理的策略,！管理大師都在說(shuō)“零售就是細(xì)節(jié)（ Retail Is Detail ）”和“細(xì)節(jié)決定一切”，這是一個(gè)至理名言,，但做到比說(shuō)到難很多,！可是屈臣氏就是一個(gè)成功的榜樣！相信你在一個(gè)屈臣氏門店所看到的,，與你在其它屈臣氏所看到的應(yīng)該一樣,，這就是標(biāo)準(zhǔn)化管理！這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化管理,，包括：市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn),、覆蓋區(qū)域選擇和門店選址的標(biāo)準(zhǔn)、門店布局的標(biāo)準(zhǔn),、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn),、價(jià)格策略的標(biāo)準(zhǔn)、促銷策略的標(biāo)準(zhǔn),、門店運(yùn)營(yíng)和員工管理的標(biāo)準(zhǔn),。而這一切不是屈臣氏哪一個(gè)高層管理者在某個(gè)時(shí)刻提出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)了幾十年來(lái)日積月累的結(jié)果,！而最重要的是,，面對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏的每一個(gè)員工,，無(wú)論是高層管理者,，還是門店的普通員工，都在嚴(yán)格執(zhí)行著,！執(zhí)行的最終結(jié)果就是今天所看到的屈臣氏,！《屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店與傳統(tǒng)超市和賣場(chǎng)的比較》比較內(nèi)容傳統(tǒng)大超市和賣場(chǎng) 屈臣氏經(jīng)營(yíng)品類與規(guī)格個(gè)人護(hù)理用品、食品,、家居用品,、電器用品、日用調(diào)味品,、服裝鞋帽等,，品類達(dá)數(shù)十種，品牌達(dá)數(shù)千個(gè),，上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品規(guī)格,；沒(méi)有藥品品類主要以個(gè)人護(hù)理用品,、包裝休閑類食品、個(gè)性類時(shí)尚用品,、藥品等十多種品類,、數(shù)百個(gè)品牌和數(shù)千個(gè)產(chǎn)品規(guī)格經(jīng)營(yíng)面積數(shù)百數(shù)千平方米以 200 ～ 500 平方米為主目標(biāo)消費(fèi)者家庭主婦型消費(fèi)者為主以 18 ～ 35 歲的年輕消費(fèi)者為主（主要是白領(lǐng)和學(xué)生消費(fèi)者為主）店鋪形象顯得低檔、簡(jiǎn)單無(wú)特色,、陳列不豐滿,，一成不變，沒(méi)有創(chuàng)新顯得高檔,、色彩突出,、陳列豐滿，零而不亂,，日新月益,，推陳出新消費(fèi)者的體驗(yàn) 除非必須購(gòu)買時(shí)才去時(shí)常想去，路過(guò)就想進(jìn)去揭秘屈臣氏的連鎖經(jīng)營(yíng)盈利模式消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售,，只有緊緊抓住消費(fèi)者的自我素質(zhì),、對(duì)連鎖品牌的認(rèn)知，以及各類影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的因素,，企業(yè)才能做到從根源處打開(kāi)市場(chǎng),、邁向成功。以屈臣氏為例,，為連鎖企業(yè)分析總結(jié)應(yīng)該如何根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求特色對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)做出決策,。（一）準(zhǔn)確的消費(fèi)群體定位國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，群雄逐鹿,，本土品牌要發(fā)展,，洋品牌也要進(jìn)來(lái)分一杯羹。有效的采購(gòu),，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端是零售業(yè)制勝的三大法寶,。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱,，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析,，憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：近年亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高,。傳統(tǒng)的銷售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買的階段,，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下,，消費(fèi)者不僅購(gòu)買商品,，還要求享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值,，如品牌,、服務(wù)等,，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng),。無(wú)疑,，屈臣氏追求的是后者。它的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題,，提出了“健康,、美態(tài)、快樂(lè)”（ health,good,fun ）三大理念,，協(xié)助熱愛(ài)生活,，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一。在國(guó)內(nèi),，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門店,，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，令人耳目一新,。商店的目標(biāo)顧客鎖定在 18——35 歲的女性,，她們注重個(gè)性，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,，但時(shí)間緊張不太愛(ài)去大超市購(gòu)物,，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。（二）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品策略屈臣氏個(gè)人護(hù)理店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可謂包羅萬(wàn)象,，來(lái)自二十多個(gè)國(guó)家,，有化妝品、藥物,、個(gè)人護(hù)理用品,、時(shí)尚飾物、糖果,、心意卡及禮品等二萬(wàn)五千種,，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創(chuàng)品牌，有化妝品類和個(gè)人護(hù)理用品類等,；二是其他品牌的護(hù)理用品,，寶潔就不在少數(shù)，還有美寶蓮,、雅芳在店內(nèi)也設(shè)有專柜,。當(dāng)然，產(chǎn)品也不僅是為女士提供,，各種國(guó)外原產(chǎn)的食品也足夠讓男士食客大快朵頤,。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色便是處處傳達(dá)著三大經(jīng)營(yíng)理念。藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來(lái)的特色,，倡導(dǎo)“健康”,；美容美發(fā)及護(hù)理用品占比重最大,，種類也最繁多，表達(dá)著“美態(tài)”的概念,；而獨(dú)有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂(lè)觀的生活態(tài)度,。為了配合這三大理念，公司的貨架上,、收銀臺(tái)和購(gòu)物袋上都會(huì)有一些可愛(ài)的標(biāo)志,，“心”、“嘴唇”,、“笑臉”,，給人以溫馨、愉快,、有趣的感覺(jué),。（三）價(jià)格策略屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高,。屈臣氏集團(tuán)公共關(guān)系總經(jīng)理倪文玲解釋道,，是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”,�,？v然如此，據(jù)個(gè)人護(hù)理店對(duì) 600 多位女性顧客的調(diào)查顯示,，有超過(guò) 85% 的人認(rèn)為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們來(lái)此購(gòu)物的首要因素,。由此可見(jiàn)，對(duì)日益同質(zhì)化的零售行業(yè),，在找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體及其消費(fèi)特點(diǎn)的前提下,，價(jià)格已不是吸引顧客的首要因素。（四）圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略 1 ,、專業(yè)化指導(dǎo) 針對(duì)中高端女性消費(fèi)群體的專業(yè)化服務(wù)需求,，屈臣氏建設(shè)并擁有了一支強(qiáng)大的健康顧問(wèn)隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”,。他們均受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn),，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。 2 ,、特色化服務(wù) 每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū),，貨品分門別類，擺放整齊,，便于顧客挑選,；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；藥品柜臺(tái)的“健康知己”資料展架提供各種保健營(yíng)養(yǎng)配分和疾病預(yù)防治療方法,；積極推行電腦化計(jì)劃,，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率,。如此種種，我們可以看到的是,，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售,，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù),。 3 ,、社會(huì)化營(yíng)銷企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，“取之于民,，用之于民”,，屈臣氏深諳其道。針對(duì)中高端消費(fèi)群體關(guān)懷社會(huì),，關(guān)心社會(huì)的特點(diǎn),， 2002 年，屈臣氏個(gè)人護(hù)理店與香港癌癥基金會(huì)發(fā)動(dòng)“粉紅革命”,，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊,，并籌募善款用于乳癌的研究。 2003 年底,，又成功支持中國(guó)兒童少年基金會(huì)實(shí)施“春蕾計(jì)劃”,，通過(guò)開(kāi)展愛(ài)心購(gòu)物行動(dòng)，集捐款項(xiàng)達(dá) 235800 元,，令 500 名失學(xué)女童重返校園,。這些活動(dòng)充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會(huì)責(zé)任感，取得了巨大的社會(huì)反響,。當(dāng)年商店的營(yíng)業(yè)額獲得了 80% 的增長(zhǎng),，更重要的是為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。據(jù) AC 尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù),，近年來(lái),，中國(guó)零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì),。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中,，化妝品專營(yíng)店的數(shù)量猛增，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,。如今,，與屈臣氏比鄰而居、虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)來(lái)路不凡,，如莎莎,、絲芙蘭等,。零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將圍繞商品專業(yè)化、品質(zhì)及可靠性,、信譽(yù)和聲望,、品牌、服務(wù),、產(chǎn)品外包,、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、適合特許制和垂直結(jié)合制等關(guān)鍵詞展開(kāi),。 1989 年進(jìn)入內(nèi)地的屈臣氏,，曾一度是都市時(shí)尚女性的淘寶圣地，但現(xiàn)在它也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的莎莎，與屈臣氏在選址,、人群定位,、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處，而風(fēng)頭正勁的藥妝店也是來(lái)勢(shì)洶洶,，屈臣氏與這些競(jìng)爭(zhēng)者的貼身肉搏在所難免,。看來(lái),，面對(duì)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，如何提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，增強(qiáng)營(yíng)銷能力,，升級(jí)客戶服務(wù)附加值,，將是屈臣氏接下來(lái)必須認(rèn)真思考問(wèn)題。屈臣氏的營(yíng)銷策略和屈臣氏的經(jīng)營(yíng)模式不斷被放大的“一站式購(gòu)物需求”迫使零售企業(yè)通過(guò)殘酷的降價(jià),、增加品類,、拓寬產(chǎn)品線的寬度以及壓榨供應(yīng)商來(lái)贏得在市場(chǎng)上迂回的空間。對(duì)于極其強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)以及與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格博弈的大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，放棄與選擇的簡(jiǎn)化過(guò)程其實(shí)就意味著進(jìn)化,，由體態(tài)臃腫的大象變成行動(dòng)敏捷的獵豹并不是一件容易的事情。魚和熊掌可以兼得嗎,？或許可以,。作為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一，屈臣氏通過(guò)專注于“個(gè)人護(hù)理專家”的定位,，專業(yè)的零售店面管理,，宣揚(yáng)健康、美態(tài)、快樂(lè)生活的理念,，旗下不僅聚集著眾多世界名牌,，而且開(kāi)發(fā)出數(shù)以百計(jì)的自有品牌，在零售業(yè)態(tài)上擁有 18 個(gè)零售品牌,， 7700 余家零售店面,，在世界各地為眾多消費(fèi)者提供個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)�,！扒际系某晒υ谟谄鋵６膽�(zhàn)略,，如此簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到都沒(méi)有人相信,，以至于想模仿它都很困難。它沒(méi)有犯錯(cuò)誤,。它不想做‘大池塘里的小魚’,，只想做‘小池塘里的大魚’�,！币讋P資本高級(jí)董事倪凡如此評(píng)價(jià)屈臣氏,。 —— 通過(guò)并購(gòu)構(gòu)建核心優(yōu)勢(shì) 自從 1981 年被李嘉誠(chéng)旗下的和記黃埔并購(gòu)，屈臣氏品牌在李嘉誠(chéng)資本權(quán)杖的舞動(dòng)之下成功地實(shí)現(xiàn)了裂變,。在屈臣氏的發(fā)展過(guò)程中,，并購(gòu)是其主題之一。英國(guó) Savers 連鎖企業(yè),、荷蘭 Kruidvat 集團(tuán),、拉脫維亞 DROGAS 零售連鎖企業(yè)、英國(guó) Merchant Retail 香水連鎖企業(yè),、馬來(lái)西亞 Apex Pharmacy SdnBhd 藥店等一系列并購(gòu),，讓屈臣氏在自有品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品研發(fā)、渠道積累方面有了足夠大的回旋余地,。 2005 年,，屈臣氏斥資 55 億港幣收購(gòu)了法國(guó)最大、歷史悠久的香水零售商 Marionnaud ,，緊接著又將總部位于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖企業(yè) Spektr Group 收入囊中,，此番舉動(dòng)在歐洲引起了巨大震動(dòng)。 “伴隨著持續(xù)不斷的并購(gòu),，屈臣氏的規(guī)模影響力也越來(lái)越大,，和代理品牌、下游代工企業(yè)的談判博弈能力也日漸增強(qiáng),。絕不偏移主業(yè),，擴(kuò)大重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的門店數(shù)量及企業(yè)規(guī)模，是屈臣氏并購(gòu)的基本前提。屈臣氏的并購(gòu)很頻繁,，但是相當(dāng)穩(wěn)健,。”易凱資本高級(jí)董事倪凡評(píng)價(jià)說(shuō),。 “現(xiàn)在,，想在零售業(yè)異軍突起的企業(yè)，越來(lái)越難在降價(jià)或是一個(gè)大而全的模式上找到突破口了,�,！笔诽┎┕荆� Staples ）創(chuàng)始人湯姆·史騰堡一針見(jiàn)血地指出了零售企業(yè)所面臨的難題。在市場(chǎng)的壓力下,，不少零售業(yè)巨頭破產(chǎn)或者被兼并重組,，而那些劫后余生的零售企業(yè)在市場(chǎng)占有率提高的同時(shí)，利潤(rùn)卻在下降,。不少零售企業(yè)感嘆：魚與熊掌,，不可兼得！　根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告,，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出,，應(yīng)歸功于三個(gè)方面的原因：首先，把更多的資源集中在經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的少數(shù)客戶身上,，積極開(kāi)展外包業(yè)務(wù),，高頻率促銷。其次,，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展購(gòu)物者營(yíng)銷（在賣場(chǎng)內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購(gòu)的活動(dòng)）,，更好地服務(wù)客戶,。最后，能夠主動(dòng)為客戶量身打造符合其需求的服務(wù),，更精于為客戶計(jì)劃,，并進(jìn)行店內(nèi)購(gòu)物者研究。以此觀照屈臣氏,，其通過(guò)并購(gòu)所帶來(lái)的渠道,、產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等核心要素，加上極具號(hào)召力的國(guó)際品牌,、具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌,、嚴(yán)格控制產(chǎn)品品質(zhì)的生產(chǎn)外包、花樣翻新的促銷模式,，屈臣氏得以不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性,，聚集目標(biāo)消費(fèi)者,。一方面是品質(zhì)保證，一方面是價(jià)格訴求,，這一策略具有相當(dāng)大的殺傷力,。“我敢保證我低價(jià)”,，“買貴了,，半價(jià)退還”，這一類的標(biāo)牌在屈臣氏的終端店隨處可見(jiàn),。先將有低價(jià)消費(fèi)傾向的消費(fèi)者招攬進(jìn)來(lái),，在客源充足的前提下，通過(guò)捆綁促銷等方式刺激他們的購(gòu)買頻率和數(shù)量,，屈臣氏由此避免了零售業(yè)司空見(jiàn)慣的價(jià)格戰(zhàn),。 —— 時(shí)尚生活：專注于特定的產(chǎn)品、市場(chǎng)和人群　　“從商業(yè)形態(tài)看,，屈臣士實(shí)質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營(yíng)中切割了某一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行操作,，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，這種細(xì)分化連鎖形態(tài)并不陌生,，比如家電業(yè)與快餐連鎖,。屈臣士選擇的是以日化類產(chǎn)品為主導(dǎo),，以差異化為基本路線,，兼顧自主品牌與大眾品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。這也就決定了屈臣士的商業(yè)選址相對(duì)地靈活,，也決定了屈臣士必須以提供更便利的購(gòu)買方式和差異化的產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)的前提,。”二十一世紀(jì)福來(lái)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)長(zhǎng)期從事零售市場(chǎng)研究的王紫劍先生認(rèn)為,，這種產(chǎn)品業(yè)態(tài)的差異性,，在商業(yè)選址方面，使屈臣氏既可以借勢(shì)寄生于大型賣場(chǎng)超市,，也可以深入商務(wù)中心和商業(yè)社區(qū),，從而專注于那些對(duì)價(jià)格并不敏感但對(duì)價(jià)值及便利性要求很高的目標(biāo)消費(fèi)群，而這些核心區(qū)域旺盛的人氣可以幫助屈臣氏更好地樹(shù)立品牌形象,，每一個(gè)店面都是終端活廣告,，反哺其零售業(yè)務(wù)。而屈臣氏的自主品牌堅(jiān)持走多種類和低價(jià)傳播路線,，意在力求滿足多元消費(fèi)需求,，由于這些產(chǎn)品極富差異化的特征和品質(zhì)感，更容易激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的好奇心,，促使其嘗試性購(gòu)買,。記者從電子折扣門戶酷鵬網(wǎng)獲悉,，在時(shí)尚購(gòu)物類別中，屈臣氏促銷活動(dòng)信息的瀏覽量和折扣券的下載量排在麥當(dāng)勞和耐克之后,，經(jīng)常在三到五名之間浮動(dòng),，深受上網(wǎng)族追捧。　　在這些差異化的產(chǎn)品中,，屈臣氏有很多拳頭產(chǎn)品,，比如蒸餾水。香港設(shè)計(jì)中心董事局主席,、靳與劉設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司合伙人劉小康是屈臣氏蒸餾水水瓶的設(shè)計(jì)者之一,，由于瓶蓋套瓶蓋的新穎設(shè)計(jì)和符合人體工學(xué)的流線型瓶身造型導(dǎo)致制造成本升高，超出了屈臣氏的預(yù)算,�,！翱墒峭ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研，屈臣氏發(fā)現(xiàn)使用充滿活力的淺綠色和瓶身采用流線型設(shè)計(jì),，能讓自己的蒸餾水在眾多水瓶中第一個(gè)跳出來(lái),，而其獨(dú)樹(shù)一幟的時(shí)尚感能夠在鞏固原有顧客的同時(shí)吸引更多時(shí)髦年輕人的注意，增加購(gòu)買者的心理附加值,。屈臣氏在比稿后毅然選擇了高成本的包裝,，并且沒(méi)有為此提高商品的銷售價(jià)格�,！眲⑿】嫡f(shuō),。 —— 價(jià)格迂回戰(zhàn)：高舉高打與東躲西藏　　 “屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)力在于業(yè)態(tài)和人群的聚集，而且有在其他地方買不到的特有產(chǎn)品的支持,，這是屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)力最核心的部分,。”屈臣氏是香港品牌,，它的自有品牌品質(zhì)感和性價(jià)比比較高,，有吸引力，能讓人產(chǎn)生信賴感,。屈臣氏賣的各種商品包裝設(shè)計(jì)非常好,，女性消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候心理感覺(jué)會(huì)不太一樣。成功的促銷模式也是屈臣士火爆的重要原因之一,，周期性地推出特價(jià)產(chǎn)品,、換購(gòu)和買送這三種促銷手段構(gòu)成了屈臣士的促銷模式。這一促銷模式看似老套,，俗不可耐,，甚至讓長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注屈臣士的人感到疲憊和厭煩，但對(duì)于已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度的屈臣氏來(lái)說(shuō),，卻非常實(shí)用,。這種沒(méi)有創(chuàng)意的促銷模式,，恰到好處地把握住了消費(fèi)者的投機(jī)性消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者心甘情愿地多付費(fèi),。在低價(jià)傳播策略上“高舉高打”,，而在實(shí)際價(jià)格戰(zhàn)面前“東躲西藏”的屈臣氏，在那些在意價(jià)格的人看來(lái),，此舉未免有些自欺欺人,，可他們也不得不承認(rèn)，屈臣氏的商品品質(zhì)是值得信賴的,。據(jù) AC 尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù),，近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì),。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營(yíng)店的數(shù)量猛增,，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈,。屈臣氏曾一度是都市時(shí)尚女性的淘寶圣地，但現(xiàn)在它也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),。與屈臣氏比鄰而居,、虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)個(gè)來(lái)路不凡，如莎莎,、絲芙蘭等,。零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將圍繞商品專業(yè)化、品質(zhì)及可靠性,、信譽(yù)和聲望,、品牌,、服務(wù),、產(chǎn)品外包、優(yōu)質(zhì)低價(jià),、適合特許制和垂直結(jié)合制等關(guān)鍵詞展開(kāi),。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)“試用體驗(yàn)”的絲芙蘭以及同樣以自主品牌立足的莎莎,，與屈臣氏在選址,、人群定位、產(chǎn)品等方面多有交叉和類似之處,，而風(fēng)頭正勁的藥妝店也是來(lái)勢(shì)洶洶,，屈臣氏與這些競(jìng)爭(zhēng)者的貼身肉搏在所難免�,？磥�(lái),，面對(duì)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，如何提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，增強(qiáng)營(yíng)銷能力,，升級(jí)客戶服務(wù)附加值,，將是屈臣氏接下來(lái)必須認(rèn)真思考問(wèn)題。; 2978 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

連鎖品牌營(yíng)銷策劃的五大誤區(qū): 利均 2013-6-22 20:47; 如何做連鎖,？如何做連鎖品牌,？如何做連鎖品牌營(yíng)銷策劃？到底什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品需要運(yùn)用連鎖經(jīng)營(yíng),？北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)針對(duì)國(guó)內(nèi)的連鎖市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡的調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)，很大一部分連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)狀況并不是很樂(lè)觀,，其原因就在于這些連鎖企業(yè)為了做連鎖而做連鎖,，一沒(méi)有連鎖品牌，二不知道連鎖能夠給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)什么,，三不知道連鎖接下來(lái)的路要如何走,，這三個(gè)問(wèn)題就像一個(gè)魔咒緊緊地束縛住這些連鎖企業(yè)的脖頸。我們認(rèn)為,，中國(guó)連鎖品牌營(yíng)銷存在著五個(gè)比較明顯的誤區(qū),，導(dǎo)致很多企業(yè)視連鎖為解困的利器。誤區(qū)一：期待著將企業(yè)運(yùn)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn) 部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商很多連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)都是直營(yíng)店加上加盟店的運(yùn)營(yíng)模式,，部分企業(yè)盲目地認(rèn)為,，通過(guò)連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商，迅速形成規(guī)�,；慕K端店面,，這樣，既有可能實(shí)現(xiàn)銷售額的迅速上量,，又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),。其實(shí)不然，迅速開(kāi)拓加盟店可以帶來(lái)很多不利因素,，一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長(zhǎng),，一旦加盟店無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，很有可能會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱 ,，以致于拖垮企業(yè),；二是加盟店的迅速上量，必然導(dǎo)致企業(yè)管理能力不足和市場(chǎng)開(kāi)拓能力不足,，僅憑加盟終端的自然動(dòng)銷很有可能導(dǎo)致加盟店的業(yè)績(jī)上不來(lái),，這樣間接影響到企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因此,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍認(rèn)為,，連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進(jìn)程中,，一定要快速清楚地評(píng)估由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí),，加強(qiáng)對(duì)于加盟商的管理,、培訓(xùn)和市場(chǎng)指導(dǎo)力度，保證開(kāi)一個(gè)店成功一個(gè)店,。誤區(qū)二：戰(zhàn)略思路上認(rèn)為連鎖企業(yè)未來(lái)易于上市融資做企業(yè)的目標(biāo)從來(lái)不是上市,，但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為上市，顯然,，這是一個(gè)錯(cuò)誤的思路,，如果企業(yè)不通過(guò)上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu)，那么為何要上市呢,？比如娃哈哈,，宗慶后老板已經(jīng)獲得過(guò)多年的中國(guó)首富，按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件,，但娃哈哈卻仍然是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)非上市公司,。在我們接觸過(guò)的很多連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)當(dāng)中，絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當(dāng)成上市的重要或者核心籌碼,，顯然是一個(gè)戰(zhàn)略思路上的錯(cuò)誤表現(xiàn),。其實(shí)，只要踏踏實(shí)實(shí)地做好企業(yè),，只要達(dá)到上市融資的條件,，都可以獲得上市融資的機(jī)會(huì)，并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢(shì),。誤區(qū)三：看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營(yíng)自己也連鎖很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè),，看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運(yùn)營(yíng)的模式，就武斷地認(rèn)為自己的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),，這也是要審時(shí)度勢(shì)認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題,。比如餐飲企業(yè)，很多人認(rèn)為餐飲企業(yè)只要做大,，就要進(jìn)行連鎖運(yùn)營(yíng),；比如大棗企業(yè),，在看到好想你取得成功后,，就武斷地認(rèn)為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營(yíng)，等等,。事實(shí)上并不一定是這個(gè)道理,，以手機(jī)連鎖企業(yè)為例，在五年前,，中國(guó)幾乎 80% 以上的地級(jí)市都是手機(jī)連鎖企業(yè),，可如今,，手機(jī)有多少是通過(guò)手機(jī)連鎖企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售的，手機(jī)連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風(fēng)喚雨,？因此,，我們認(rèn)為，是否采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)模式是什么,，而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況、企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn),、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況,、企業(yè)的管理水平等等因素，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和環(huán)境,，制定合理順應(yīng)消費(fèi)需求的有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)模式,，盲目地模仿不可取。誤區(qū)四：狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長(zhǎng) 上面我們談到連鎖不能盲目的問(wèn)題,，下面我們就要談?wù)剰V義的連鎖的意義和發(fā)展空間,。先舉個(gè)例子，中國(guó)擁有多少個(gè)萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng),，可能很多人都不是特別清楚,，但只要你在國(guó)內(nèi)一二級(jí)城市，你就有可能去過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),。我們把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這種類型的商業(yè)擴(kuò)張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營(yíng)模式,，恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè)，創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式,，迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè),，打造出了萬(wàn)達(dá)獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌，因此,，某種程度上,，萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)應(yīng)該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌。因此,，我們希望企業(yè)可以開(kāi)通思路,，不要在簡(jiǎn)單的復(fù)制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌，而應(yīng)該開(kāi)動(dòng)腦筋,，走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路,。中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑裝備企業(yè)很多，李寧,、安踏等因?yàn)閹?kù)存積壓的問(wèn)題,，都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開(kāi)得過(guò)多而紛紛撤店關(guān)店，而七匹狼卻因?yàn)樵缭绲仡A(yù)見(jiàn)到了這種危機(jī)的來(lái)臨，早早布局電子商務(wù)市場(chǎng),，形成了覆蓋面廣泛的電子商務(wù)連鎖運(yùn)營(yíng)模式,，有效地消化了過(guò)季產(chǎn)品，避免了受到庫(kù)存積壓帶來(lái)的困境,。誤區(qū)五：認(rèn)為連鎖加盟店什么都可以賣很多企業(yè)在開(kāi)連鎖加盟店時(shí),，認(rèn)為既然開(kāi)了店就要多放貨，結(jié)果把本應(yīng)該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市,，結(jié)果特色被逐漸稀釋掉,，本來(lái)獨(dú)具特色，如今卻“泯然眾人矣”�,，F(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷,，效果都不是特別明顯，銷售業(yè)績(jī)甚至不如普通的小超市,，加盟商開(kāi)了一個(gè)加盟店卻還不如開(kāi)一家煙酒店,。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣店連鎖，比如北大荒綠色生活超市連鎖,，等等,。因此，營(yíng)銷策劃專家指出,，連鎖加盟一定做到有特點(diǎn),、有特色、有賣點(diǎn),、有品牌,、專一性。; 992 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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