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產(chǎn)品經(jīng)理出路：深度思考和善于自我迭代進(jìn)化,！: 于斐 2020-5-3 23:31; 互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng),，流量紅利消失,，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難流失越來(lái)越快,，用戶一言不合就分手 …… 2020,，產(chǎn)品經(jīng)理如何發(fā)力？未來(lái),，你不是去比拼擁有多少資源與能力，而是比拼能夠鏈接與交付多少資源與能力,，形成或進(jìn)入多大的能量場(chǎng),。產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)綜合型職業(yè)，所需能力范圍涵蓋美學(xué),、心理學(xué),、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷,、管理學(xué)等諸多方面,，對(duì)人的認(rèn)知模式,、學(xué)習(xí)能力、思考能力和密度有極高的要求,，頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理 ,，必須是一個(gè)頂尖的商業(yè)問(wèn)題解決者 ,，一個(gè)深度思考和善于自我迭代進(jìn)化的人,。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事,。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不再可靠的時(shí)候，唯有學(xué)習(xí)力,，能夠讓我們保持一種持續(xù)的認(rèn)知升級(jí),，然后，才能找到與這個(gè)不確定時(shí)代共舞的方法,。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。電話： 13906186252; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|338 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品經(jīng)理,，如何實(shí)現(xiàn)與用戶有效連接,？: 于斐 2019-11-1 11:27; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 •平克也說(shuō)過(guò),，要想做成生意,，未來(lái)要掌握6種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力,、整合事物的能力,、共情能力，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感,。如此，產(chǎn)品經(jīng)理必須與時(shí)俱進(jìn),。未來(lái),，產(chǎn)品經(jīng)理不是去比拼擁有多少資源與能力，而是比拼能夠鏈接與交付多少資源與能力,，形成或進(jìn)入多大的能量場(chǎng),。為此，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不再可靠的時(shí)候,，唯有學(xué)習(xí)力能夠讓我們保持一種持續(xù)的認(rèn)知升級(jí),，然后才能找到與這個(gè)不確定時(shí)代共舞的方法,。如今，消費(fèi)者需求在倒逼生產(chǎn)組織模式,，倒逼企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向,。科特勒認(rèn)為，要把構(gòu)建企業(yè)的共享價(jià)值觀和產(chǎn)品經(jīng)理共同行為這二者整合起來(lái),。而共同價(jià)值觀,，顧名思義，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行企業(yè)的核心價(jià)值觀,。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)全體成員的一種思維方式,、行為方式和信念的綜合，它是企業(yè)的生命力,，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響，是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉,。當(dāng)前,，有不少產(chǎn)品經(jīng)理根本不知道自己的企業(yè)價(jià)值觀是怎樣的，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是公司用老方法搞公關(guān)的說(shuō)辭,。企業(yè)必須說(shuō)服消費(fèi)者和公司員工,，讓他們重視公司的價(jià)值觀。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)企業(yè)的品牌使命,，因此企業(yè)必須讓產(chǎn)品經(jīng)理成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命。讓產(chǎn)品經(jīng)理成為企業(yè)的價(jià)值觀大使,，其意義在于：第一,，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與向心力。企業(yè)價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員個(gè)人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同。企業(yè)價(jià)值觀可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而自覺(jué)努力,，使之向著對(duì)企業(yè)有利的方向進(jìn)行,。第二，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。在特定的信念氛圍之下,，員工們通過(guò)自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。有了這樣一股思想理論,，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升。對(duì)外,，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù)。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式,，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。第三,，能向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命 ,。只有把自己和企業(yè)的價(jià)值融為一體、從企業(yè)的角度來(lái)考慮問(wèn)題的員工,，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者更了解企業(yè)，更了解品牌,，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績(jī),。所以，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的,。不久前,，我在應(yīng)邀為重慶某企業(yè)講授《產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)規(guī)劃與修煉》時(shí)指出，在一個(gè)隨時(shí)被迭代和不精進(jìn)立馬淘汰的時(shí)代,，產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)之間應(yīng)形成從利益共同體到事業(yè)共同體到命運(yùn)共同體的演變,，形成整個(gè)人才機(jī)制的升級(jí)，為此,，應(yīng)注意當(dāng)今職場(chǎng)的 7大危險(xiǎn)信號(hào)： 1,、對(duì)自己定位不清晰； 2,、執(zhí)行力不佳,； 3、不能或不敢正視失�,�,； 4、缺乏團(tuán)隊(duì)精神,； 5,、由懼怕變化到抵觸變化； 6,、頻繁跳槽,； 7 ,、跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，職業(yè)發(fā)展缺乏彈性面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理想必一直在壓力與責(zé)任的波峰浪谷中奮力穿行,，于風(fēng)雨兼程中演繹著圍繞業(yè)績(jī)帶來(lái)的酸甜苦辣。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在顧客要求的已不是功能性的價(jià)值，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn),，為此,，產(chǎn)品經(jīng)理要去創(chuàng)新客戶價(jià)值，重構(gòu)顧客價(jià)值,，下列 8個(gè)方面可以給眾多的產(chǎn)品經(jīng)理帶去啟迪：把握一個(gè)共識(shí) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)的組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。為此,，作為產(chǎn)品經(jīng)理要擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事： 1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶,，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀； 2,、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn)； 3,、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷、講好你的故事,、抓好熱點(diǎn),。過(guò)去，我們?cè)延脩舫橄蠡�,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái)，我們將把用戶具象化,，每個(gè)用戶都是故事,。如果說(shuō)企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話，產(chǎn)品經(jīng)理則是方針制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實(shí)踐者,。甚至更多時(shí)候,，后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔(dān)了決策者的角色。作為名產(chǎn)品經(jīng)理,，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見(jiàn)解,，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想，以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致,。應(yīng)該講，產(chǎn)品經(jīng)理由于經(jīng)常置身市場(chǎng),，對(duì)產(chǎn)品的定位,、機(jī)會(huì)創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺(jué)和獨(dú)到見(jiàn)解,，而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針,、明確營(yíng)銷策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理的具體表現(xiàn)。對(duì)上要及時(shí)和老總溝通,，以求得支持和幫助,，對(duì)下，要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力,。無(wú)庸置疑,，作為公司老板，他掌管全局,，從產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)、銷售等多方面都要傾注心血,，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一,。切不可存在我來(lái)自市場(chǎng)，我比老板更懂得市場(chǎng)和消費(fèi)心理,，因而自以為是,，我行我素，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持也換不來(lái)底下員工的真正理解,。一旦遭遇不測(cè),，那惹麻煩的首先就是自己。帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品經(jīng)理是整個(gè)組織的靈魂和標(biāo)竿,。整個(gè)組織要圍繞著激發(fā)組織活力,、釋放人的價(jià)值創(chuàng)造潛能來(lái)實(shí)現(xiàn)組織績(jī)效與人的價(jià)值的新的成長(zhǎng)。除了自身的責(zé)任外,，要具有全局和整體觀念,，要站在一個(gè)高度來(lái)嚴(yán)格要求自己，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬,、孤軍奮戰(zhàn),，相反要在領(lǐng)會(huì)公司政策前提下整合各方資源帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行。因此,，作為團(tuán)隊(duì)的核心,，必須要有包容、寬闊的胸襟,，即便自身能力很強(qiáng),，也要講究團(tuán)結(jié)互助、共同奮斗,。在對(duì)員工態(tài)度上,，既要有鞭策更要有鼓勵(lì)，碰到成績(jī)不張揚(yáng),，因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)很大,，遭遇挫折不氣餒，試想,，冬天即將過(guò)去,，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？我們應(yīng)該明白人心都是肉做的,，人與人之間都在渴求情感的撫慰,。所以，在具體工作中,，不是一味的板起面孔壓任務(wù),，而是想方設(shè)法如何凝聚人心，找出市場(chǎng)突破口,。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，營(yíng)銷人往往是機(jī)械，被動(dòng)的族群,，他們行為角色似乎就是靠打拼體力,、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。但時(shí)代不同了,，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,，現(xiàn)今已是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,、市場(chǎng)的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對(duì)決中找尋希望的窗口,。遺憾的是在我們周圍，確實(shí)有一部分人,，營(yíng)銷工作僅僅是無(wú)奈被動(dòng)謀生過(guò)的中轉(zhuǎn)站,，當(dāng)歲月濃縮的無(wú)非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械,，他們沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在,，在實(shí)際工作中沒(méi)有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略,，只是一味機(jī)械的執(zhí)行，有時(shí)甚至是盲從,。一旦工作不順心,，就立馬想到下一個(gè)港口，于是,，跳槽就成為了必然,。碰到這種情況，作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該深刻了解營(yíng)銷的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴(yán)峻的變化,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營(yíng)銷人的職業(yè)生涯,，站在企業(yè)價(jià)值觀的角度實(shí)行 “ 優(yōu)者上，平者讓,，庸者下 ” 的選拔措施，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn),，把報(bào)酬與績(jī)效緊密結(jié)合,，同時(shí)多做幫教說(shuō)服工作，平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),，進(jìn)一步解放思想,、放下包袱、輕裝上陣,。否則,，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。制定一套計(jì)劃沿著舊地圖,，一定找不到新大陸,。工業(yè)時(shí)代會(huì)關(guān)心價(jià)格 ( 交易價(jià)位 ) ，通常判斷的是成本,、規(guī)模與利潤(rùn)三者的關(guān)系 ,。消費(fèi)者如果覺(jué)得劃算就購(gòu)買，反之就拒絕購(gòu)買,。但數(shù)字時(shí)代,，人們核心關(guān)注的是使用價(jià)值，回歸到最本質(zhì)的需求上 ,，不再為其他的東西支付,。工業(yè)時(shí)代大家看到的是大眾市場(chǎng) ，而數(shù)字時(shí)代就是圍繞一個(gè)人做到極致,，看到的是細(xì)分市場(chǎng) ,。數(shù)字時(shí)代是以 “族群”聚集在一起,，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作,，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者,。今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡,，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群,，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益,。不一樣的數(shù)字時(shí)代,，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的。今天迭代和改變行業(yè)的并不都是大企業(yè),，更多的是小企業(yè) ,。大企業(yè)往往傾向于守住自己原有的優(yōu)勢(shì)、不愿重新定義 ,，是小企業(yè)在重新定義行業(yè),。而一旦行業(yè)被重新定義，大企業(yè)會(huì)很快遭遇到巨大的挑戰(zhàn),，小企業(yè)反而漲勢(shì)很猛,。壓任務(wù)、壓指標(biāo),，對(duì)于置身一線的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),，已是司空見(jiàn)慣了，基本上每年的業(yè)績(jī)指標(biāo)都要求遞增或翻番,，而指標(biāo)的合理性常常是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理真功夫的砝碼,。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮,，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,，但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫餅充饑，就會(huì)不配合,，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng),，到頭來(lái)?yè)p害的還是自身的威信，今后要想再有話語(yǔ)權(quán)就難了,。訂得太低,，老總那里又交代不過(guò)去，滋長(zhǎng)了營(yíng)銷人的惰性,，按部就班,，不求上進(jìn)。因此,，如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃,，應(yīng)該在認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行中的真實(shí)情況,，要心里明朗清楚才行。設(shè)定一個(gè)目標(biāo) 俗話說(shuō),，有壓力才有動(dòng)力,。產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位,，要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo),。營(yíng)銷工作中的每個(gè)步驟、每個(gè)細(xì)節(jié),，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,、合理分解。因?yàn)橛辛四繕?biāo),，我們的事業(yè)才有奔頭,；有了目標(biāo)，各項(xiàng)任務(wù)的運(yùn)作才會(huì)不偏離航向,，并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn),。因此，根據(jù)目標(biāo),，對(duì)每個(gè)階段,、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好,，就會(huì)耽誤市場(chǎng)進(jìn)程。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)值得學(xué)習(xí)借鑒： 1 、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,； 2 ,、要重視社會(huì)化營(yíng)銷，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 ,、要考慮市場(chǎng)碎片化、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 ,、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 ,、要關(guān)注終端的情景消費(fèi)； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì),。尋求一種方法成功,，一定有方法。為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起,，有的卻來(lái)也匆匆去也匆匆,，過(guò)不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營(yíng)銷時(shí)代,，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷、概念營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷,，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端場(chǎng)景化和生動(dòng)化的角逐,。由此，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià),、廣告,、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品經(jīng)理作為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂,，應(yīng)該站得高,，看得遠(yuǎn)，面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性，需要找對(duì)找準(zhǔn)一種方法,。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理,，在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，需要大膽在產(chǎn)品概念,、定位,、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性,。比如,，許多進(jìn)口葡萄酒都強(qiáng)調(diào)酒莊文化,、皇室背景，對(duì)消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感,，相反,，有個(gè)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)策劃的健康產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性，宣傳中提醒美容和養(yǎng)生,，打出 “養(yǎng)心,、養(yǎng)情、養(yǎng)生活的”品牌主張 ,。有的則專門細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)女性,，強(qiáng)化個(gè)性化定制概念�,？�,，這就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方法。這就好比在汽車市場(chǎng)上,，奔馳汽車擁有 “ 最尊貴 ” 的定位,，寶馬汽車擁有 “ 最佳駕駛表現(xiàn) ” 的定位，現(xiàn)代汽車擁有 “ 價(jià)格最低廉 ” 的定位,，而沃爾沃汽車則具有 “ 最安全 ” 的定位一樣,。總結(jié)一套模式在經(jīng)濟(jì)過(guò)剩時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理肩上扛著沉重的壓力,。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛(ài)等。在這個(gè)時(shí)代,，當(dāng)流量成本越來(lái)越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下，所有行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。事實(shí)上，營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美、善和愛(ài)等。因此,，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。具體說(shuō)來(lái),，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 、要有趣,、好玩,、有 high 點(diǎn)。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn),。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如 “ 暖男 ” ,。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)明白,，用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一。內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái),、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題,。過(guò)去企業(yè)要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限，電視,、廣播,、報(bào)紙、雜志,、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信、微博,、文庫(kù),、搜索引擎、問(wèn)答,、視頻,、門戶網(wǎng)站、社區(qū)等廣告載體讓企業(yè)選擇性更多,，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒(méi)有花一分廣告費(fèi)，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲,，然后用口碑營(yíng)銷方式,，一傳十、十傳百發(fā)展起來(lái)的,。然而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí)，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升用戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)用戶都成為專家,，創(chuàng)建用戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶，從經(jīng)營(yíng)用戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌,。當(dāng)擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈，搭建平臺(tái)的資本,。越來(lái)越高的渠道費(fèi)用,；越來(lái)越高的廣告宣傳費(fèi)用；越來(lái)越高的人員工資費(fèi)用和越來(lái)越低的產(chǎn)品銷售價(jià)格,，面對(duì)市場(chǎng)這 “ 三高一低 ” 的現(xiàn)狀,，到底是采用 “ 大廣告 + 大通路 ” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在精細(xì)化上大做文章,，還是走 “ 技術(shù) + 服務(wù) ” 的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式,，或者 “內(nèi)容+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)”，在精益化上大做文章,，還是其它諸如直銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò),、團(tuán)購(gòu)等等,，是避開(kāi)對(duì)手鋒芒，還是曲線救國(guó),？完善一套制度俗話說(shuō),，沒(méi)有規(guī)矩難成方圓，在市場(chǎng)運(yùn)作中,，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度,。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通,、不同職能部門如何攜手做事,、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績(jī)效考核等等都需要制度來(lái)保障。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，作為名產(chǎn)品經(jīng)理,，千萬(wàn)不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義,、本本主義來(lái)替代制度管理,，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，人都是有惰性的,，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺(jué)性,。如果沒(méi)有一個(gè)合理的流程就沒(méi)有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則，如果沒(méi)有一個(gè)完善的制度,，那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼,、斗能力，這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢,？建立一個(gè)品牌品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求,，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系,，滿足消費(fèi)者自我形象提升的需要。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè) 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的,。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。企業(yè)不能活在過(guò)去而要活在未來(lái),！掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性。事實(shí)上,，人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù),，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。產(chǎn)品經(jīng)理要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識(shí)上來(lái),。眾所周知，當(dāng)接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí),，它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱,，事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠,，重要的是,，此品牌名稱所代表的意義是什么,？它會(huì)喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn),、期望,？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好？若只是徒具品牌名稱,，終將走入歷史,。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸,。作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí),，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，由此,，品牌忠誠(chéng)度是靠符合甚至超出顧客的期望,，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來(lái)的。由于所有公司員工,、經(jīng)銷商,、代理商都可能對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì),。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|685 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品經(jīng)理,，自我優(yōu)化方有出路,！: 于斐 2019-8-11 16:01; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐沿著舊地圖，一定找不到新大陸,。工業(yè)時(shí)代會(huì)關(guān)心價(jià)格 ( 交易價(jià)位 ) ,，通常判斷的是成本、規(guī)模與利潤(rùn)三者的關(guān)系 ,。消費(fèi)者如果覺(jué)得劃算就購(gòu)買,，反之就拒絕購(gòu)買。但數(shù)字時(shí)代,，人們核心關(guān)注的是使用價(jià)值,，回歸到最本質(zhì)的需求上，不再為其他的東西支付,。工業(yè)時(shí)代大家看到的是大眾市場(chǎng) ,，而數(shù)字時(shí)代就是圍繞一個(gè)人做到極致,，看到的是細(xì)分市場(chǎng) 。數(shù)字時(shí)代是以 “族群”聚集在一起,，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解,，不是簡(jiǎn)單地看消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的感性和理性結(jié)合的生活者,。今天消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功,，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的真實(shí)人群,，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益,。不一樣的數(shù)字時(shí)代,，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的。今天迭代和改變行業(yè)的并不都是大企業(yè),，更多的是小企業(yè) ,。大企業(yè)往往傾向于守住自己原有的優(yōu)勢(shì)、不愿重新定義 ,，是小企業(yè)在重新定義行業(yè),。而一旦行業(yè)被重新定義，大企業(yè)會(huì)很快遭遇到巨大的挑戰(zhàn),，小企業(yè)反而漲勢(shì)很猛,。如今，消費(fèi)者需求在倒逼生產(chǎn)組織模式,，倒逼企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向,。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，未來(lái),，你不是去比拼擁有多少資源與能力,，而是比拼能夠鏈接與交付多少資源與能力，形成或進(jìn)入多大的能量場(chǎng),。為此,，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不再可靠的時(shí)候，唯有學(xué)習(xí)力能夠讓我們保持一種持續(xù)的認(rèn)知升級(jí),，然后才能找到與這個(gè)不確定時(shí)代共舞的方法,。 “ 想賣東西嗎？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾 •平克也說(shuō)過(guò),，要想做成生意,，未來(lái)要掌握6種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感,。如此,，產(chǎn)品經(jīng)理必須與時(shí)俱進(jìn)。科特勒認(rèn)為,，要把構(gòu)建企業(yè)的共享價(jià)值觀和產(chǎn)品經(jīng)理共同行為這二者整合起來(lái),。而共同價(jià)值觀，顧名思義,，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行企業(yè)的核心價(jià)值觀,。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)全體成員的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，它是企業(yè)的生命力,，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響，是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉,。當(dāng)前,，有不少產(chǎn)品經(jīng)理根本不知道自己的企業(yè)價(jià)值觀是怎樣的，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是公司用老方法搞公關(guān)的說(shuō)辭,。企業(yè)必須說(shuō)服消費(fèi)者和公司員工,，讓他們重視公司的價(jià)值觀。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)企業(yè)的品牌使命,，因此企業(yè)必須讓產(chǎn)品經(jīng)理成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命。讓產(chǎn)品經(jīng)理成為企業(yè)的價(jià)值觀大使,，其意義在于：第一,，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與向心力。企業(yè)價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員個(gè)人目標(biāo)的一致性,，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同。企業(yè)價(jià)值觀可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而自覺(jué)努力,，使之向著對(duì)企業(yè)有利的方向進(jìn)行,。第二，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng),。共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想、信念,、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí),。在特定的信念氛圍之下，員工們通過(guò)自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,。有了這樣一股思想理論，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升,。對(duì)外，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù),。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。第三，能向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命 ,。只有把自己和企業(yè)的價(jià)值融為一體、從企業(yè)的角度來(lái)考慮問(wèn)題的員工,，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者更了解企業(yè)，更了解品牌,，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績(jī),。所以，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的,。不久前,，我在應(yīng)邀為重慶某企業(yè)講授《產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)規(guī)劃與修煉》時(shí)指出，在一個(gè)隨時(shí)被迭代和不精進(jìn)立馬淘汰的時(shí)代,，產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)之間應(yīng)形成從利益共同體到事業(yè)共同體到命運(yùn)共同體的演變,，形成整個(gè)人才機(jī)制的升級(jí)，為此,，應(yīng)注意當(dāng)今職場(chǎng)的 7大危險(xiǎn)信號(hào)： 1,、對(duì)自己定位不清晰； 2,、執(zhí)行力不佳,； 3、不能或不敢正視失�,�,； 4、缺乏團(tuán)隊(duì)精神,； 5,、由懼怕變化到抵觸變化,； 6、頻繁跳槽,； 7 ,、跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，職業(yè)發(fā)展缺乏彈性面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理想必一直在壓力與責(zé)任的波峰浪谷中奮力穿行,，于風(fēng)雨兼程中演繹著圍繞業(yè)績(jī)帶來(lái)的酸甜苦辣。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在顧客要求的已不是功能性的價(jià)值，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn),，為此,，產(chǎn)品經(jīng)理要去創(chuàng)新客戶價(jià)值，重構(gòu)顧客價(jià)值,，下列 8個(gè)方面可以給眾多的產(chǎn)品經(jīng)理帶去啟迪：把握一個(gè)共識(shí) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)的組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),。為此,，作為產(chǎn)品經(jīng)理要擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事： 1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶,，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀； 2,、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn)； 3,、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷、講好你的故事,、抓好熱點(diǎn),。過(guò)去，我們?cè)延脩舫橄蠡�,，每個(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái)，我們將把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。如果說(shuō)企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話,，產(chǎn)品經(jīng)理則是方針制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實(shí)踐者,。甚至更多時(shí)候,，后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔(dān)了決策者的角色。作為名產(chǎn)品經(jīng)理,，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見(jiàn)解,，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想，以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致,。應(yīng)該講,，產(chǎn)品經(jīng)理由于經(jīng)常置身市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的定位,、機(jī)會(huì)創(chuàng)新,、推廣有著敏銳感覺(jué)和獨(dú)到見(jiàn)解，而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針,、明確營(yíng)銷策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理的具體表現(xiàn),。對(duì)上要及時(shí)和老總溝通，以求得支持和幫助,，對(duì)下,，要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力。無(wú)庸置疑,，作為公司老板，他掌管全局,，從產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)、銷售等多方面都要傾注心血,，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一,。切不可存在我來(lái)自市場(chǎng)，我比老板更懂得市場(chǎng)和消費(fèi)心理,，因而自以為是,，我行我素，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持也換不來(lái)底下員工的真正理解,。一旦遭遇不測(cè),，那惹麻煩的首先就是自己。帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品經(jīng)理是整個(gè)組織的靈魂和標(biāo)竿,。整個(gè)組織要圍繞著激發(fā)組織活力,、釋放人的價(jià)值創(chuàng)造潛能來(lái)實(shí)現(xiàn)組織績(jī)效與人的價(jià)值的新的成長(zhǎng)。除了自身的責(zé)任外，要具有全局和整體觀念,，要站在一個(gè)高度來(lái)嚴(yán)格要求自己,，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬,、孤軍奮戰(zhàn),，相反要在領(lǐng)會(huì)公司政策前提下整合各方資源帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行。因此,，作為團(tuán)隊(duì)的核心,，必須要有包容、寬闊的胸襟,，即便自身能力很強(qiáng),，也要講究團(tuán)結(jié)互助、共同奮斗,。在對(duì)員工態(tài)度上,，既要有鞭策更要有鼓勵(lì)，碰到成績(jī)不張揚(yáng),，因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)很大,，遭遇挫折不氣餒，試想,，冬天即將過(guò)去,，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？我們應(yīng)該明白人心都是肉做的,，人與人之間都在渴求情感的撫慰,。所以,，在具體工作中,，不是一味的板起面孔壓任務(wù),，而是想方設(shè)法如何凝聚人心,，找出市場(chǎng)突破口,。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，營(yíng)銷人往往是機(jī)械,，被動(dòng)的族群,，他們行為角色似乎就是靠打拼體力,、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì),。但時(shí)代不同了，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,，現(xiàn)今已是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、市場(chǎng)的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對(duì)決中找尋希望的窗口,。遺憾的是在我們周圍,，確實(shí)有一部分人，營(yíng)銷工作僅僅是無(wú)奈被動(dòng)謀生過(guò)的中轉(zhuǎn)站，當(dāng)歲月濃縮的無(wú)非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械,，他們沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在，在實(shí)際工作中沒(méi)有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略,，只是一味機(jī)械的執(zhí)行,，有時(shí)甚至是盲從。一旦工作不順心,，就立馬想到下一個(gè)港口,，于是，跳槽就成為了必然,。碰到這種情況,，作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該深刻了解營(yíng)銷的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴(yán)峻的變化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營(yíng)銷人的職業(yè)生涯,，站在企業(yè)價(jià)值觀的角度實(shí)行 “ 優(yōu)者上,，平者讓，庸者下 ” 的選拔措施,，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn),，把報(bào)酬與績(jī)效緊密結(jié)合，同時(shí)多做幫教說(shuō)服工作,，平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),，進(jìn)一步解放思想、放下包袱,、輕裝上陣,。否則，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡,。制定一套計(jì)劃壓任務(wù),、壓指標(biāo)，對(duì)于置身一線的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),，已是司空見(jiàn)慣了,，基本上每年的業(yè)績(jī)指標(biāo)都要求遞增或翻番,，而指標(biāo)的合理性常常是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理真功夫的砝碼,。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮,，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,，但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫餅充饑，就會(huì)不配合,，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng),，到頭來(lái)?yè)p害的還是自身的威信，今后要想再有話語(yǔ)權(quán)就難了。訂得太低,，老總那里又交代不過(guò)去,，滋長(zhǎng)了營(yíng)銷人的惰性，按部就班,，不求上進(jìn),。因此，如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃,，應(yīng)該在認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行中的真實(shí)情況,，要心里明朗清楚才行。設(shè)定一個(gè)目標(biāo) 俗話說(shuō),，有壓力才有動(dòng)力,。產(chǎn)品上市，除了要有清晰的定位,，要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo),。營(yíng)銷工作中的每個(gè)步驟、每個(gè)細(xì)節(jié),，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,、合理分解。因?yàn)橛辛四繕?biāo),，我們的事業(yè)才有奔頭,；有了目標(biāo)，各項(xiàng)任務(wù)的運(yùn)作才會(huì)不偏離航向,，并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn),。因此，根據(jù)目標(biāo),，對(duì)每個(gè)階段,、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要，一旦弄不好,，就會(huì)耽誤市場(chǎng)進(jìn)程,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)值得學(xué)習(xí)借鑒： 1 ,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基； 2 ,、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng)； 3 ,、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 、要關(guān)注終端的情景消費(fèi),； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。尋求一種方法成功,，一定有方法,。為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起，有的卻來(lái)也匆匆去也匆匆,，過(guò)不多久就銷聲匿跡,。這就是方法的魅力。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營(yíng)銷時(shí)代,，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷,、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷,，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化,，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端場(chǎng)景化和生動(dòng)化的角逐,。由此,，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化,、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià)、廣告,、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。產(chǎn)品經(jīng)理作為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂，應(yīng)該站得高,，看得遠(yuǎn),，面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性,，需要找對(duì)找準(zhǔn)一種方法。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理,，在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，需要大膽在產(chǎn)品概念、定位,、包裝等方面突出差異化,、創(chuàng)新性。比如,，許多進(jìn)口葡萄酒都強(qiáng)調(diào)酒莊文化,、皇室背景，對(duì)消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感,，相反,，有個(gè)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)策劃的健康產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性，宣傳中提醒美容和養(yǎng)生,，打出 “養(yǎng)心,、養(yǎng)情、養(yǎng)生活的”品牌主張 ,。有的則專門細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)女性,，強(qiáng)化個(gè)性化定制概念�,？�,，這就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方法。這就好比在汽車市場(chǎng)上,，奔馳汽車擁有 “ 最尊貴 ” 的定位,，寶馬汽車擁有 “ 最佳駕駛表現(xiàn) ” 的定位，現(xiàn)代汽車擁有 “ 價(jià)格最低廉 ” 的定位,，而沃爾沃汽車則具有 “ 最安全 ” 的定位一樣,。總結(jié)一套模式在經(jīng)濟(jì)過(guò)剩時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理肩上扛著沉重的壓力,。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛(ài)等,。在這個(gè)時(shí)代,，當(dāng)流量成本越來(lái)越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下,，所有行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此,，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性,、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展,。事實(shí)上 ,，營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式,，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望,，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣。而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛(ài)等。因此,，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái),，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。具體說(shuō)來(lái),，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 、要有趣,、好玩,、有 high 點(diǎn)。 3 ,、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn),。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如 “ 暖男 ” ,。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)明白,，用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一。內(nèi)容生產(chǎn),、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái)、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。過(guò)去企業(yè)要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限,，電視、廣播,、報(bào)紙,、雜志、戶外廣告等,。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信,、微博、文庫(kù),、搜索引擎,、問(wèn)答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓企業(yè)選擇性更多，而且成本低,。小米當(dāng)初就是沒(méi)有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營(yíng)銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來(lái)的。然而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái)。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升用戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)用戶都成為專家,，創(chuàng)建用戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶,，從經(jīng)營(yíng)用戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。越來(lái)越高的渠道費(fèi)用,；越來(lái)越高的廣告宣傳費(fèi)用,；越來(lái)越高的人員工資費(fèi)用和越來(lái)越低的產(chǎn)品銷售價(jià)格,，面對(duì)市場(chǎng)這 “ 三高一低 ” 的現(xiàn)狀,，到底是采用 “ 大廣告 + 大通路 ” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在精細(xì)化上大做文章,，還是走 “ 技術(shù) + 服務(wù) ” 的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式,，或者 “內(nèi)容+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)”，在精益化上大做文章,，還是其它諸如直銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò),、團(tuán)購(gòu)等等,，是避開(kāi)對(duì)手鋒芒，還是曲線救國(guó),？完善一套制度俗話說(shuō),，沒(méi)有規(guī)矩難成方圓，在市場(chǎng)運(yùn)作中,，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度,。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通,、不同職能部門如何攜手做事,、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績(jī)效考核等等都需要制度來(lái)保障。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，作為名產(chǎn)品經(jīng)理,，千萬(wàn)不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義,、本本主義來(lái)替代制度管理,，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，人都是有惰性的，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺(jué)性,。如果沒(méi)有一個(gè)合理的流程就沒(méi)有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則,，如果沒(méi)有一個(gè)完善的制度，那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼,、斗能力,，這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢？建立一個(gè)品牌品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求,，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系,，滿足消費(fèi)者自我形象提升的需要。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè) 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的,。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小,，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。企業(yè)不能活在過(guò)去而要活在未來(lái),！掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生,，把握趨勢(shì)才會(huì)重生,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源,，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi),。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心,、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性,。事實(shí)上，人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù),，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期,。營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。產(chǎn)品經(jīng)理要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識(shí)上來(lái)。眾所周知,，當(dāng)接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí),，它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱，事實(shí)上,，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠,，重要的是，此品牌名稱所代表的意義是什么,？它會(huì)喚起何種聯(lián)想,、表現(xiàn)、期望,？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好,？若只是徒具品牌名稱，終將走入歷史,。因此,，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸,。作為產(chǎn)品經(jīng)理,，應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí),，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，由此,，品牌忠誠(chéng)度是靠符合甚至超出顧客的期望,，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來(lái)的。由于所有公司員工,、經(jīng)銷商,、代理商都可能對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì),。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人 ,。微信： yufei-1966; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|304 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

酒企產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的兩大互聯(lián)網(wǎng)思維: 鄒凌遠(yuǎn) 2018-7-24 10:02; 當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)正在強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，并走向更加務(wù)實(shí)的繁榮,，一半得益于來(lái)自傳統(tǒng)酒文化熏陶下根深蒂固的穩(wěn)定用酒需求,，另一半則離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)沖擊培養(yǎng)出來(lái)的“懶人”消費(fèi)模式和不斷制造好奇的透明信息溝通機(jī)制。前者解決了銷售端需求乏力,，為酒企漲價(jià)提供了造血最佳時(shí)機(jī),，后者解決了傳播端影響不足，為酒企開(kāi)發(fā)新品帶來(lái)了構(gòu)建差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的肥沃土壤。在白酒行業(yè)“托拉斯”市場(chǎng)格局已成定局的當(dāng)今,，由少數(shù)寡頭酒企主導(dǎo)的品牌綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期正在不斷縮短。特別是在白酒“黃金十年”后行業(yè)深度洗牌后,，加上近幾年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整,，在一線酒企快速下沉擠壓下，很多二線酒企被打回原型,，成為區(qū)域酒企,。因而，寡頭酒企要穩(wěn)中求增,，區(qū)域酒企要量中求生,，加速了二者對(duì)新產(chǎn)品的需求急切度。事實(shí)上,，很多酒企也非常重視新品研發(fā),，甚至上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。然而,，任何行業(yè)的新品研發(fā)都不是簡(jiǎn)單的事情,，相反真正為需求而生的新品研發(fā)是一套復(fù)雜又精細(xì)的系統(tǒng)，涉及成本,、價(jià)格,、渠道、品牌,、生產(chǎn)等方諸多問(wèn)題,。面對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象，成功的產(chǎn)品研發(fā)越來(lái)越困難,，更別說(shuō)在市場(chǎng)上一炮走紅,。從產(chǎn)品構(gòu)思，到系統(tǒng)設(shè)計(jì),，到落實(shí)打樣定型,，再到生產(chǎn)線定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這是新品研發(fā)前半程的難度,。但前半程進(jìn)展順利并不代表后半程終端陳列,、市場(chǎng)銷售、傳播推廣就能水到渠成,，它還需要一個(gè)反復(fù)論證的過(guò)程,，最終征服消費(fèi)者才是勝利的關(guān)鍵。因此,，這就需要酒企產(chǎn)品經(jīng)理在了解行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品開(kāi)發(fā)情況,、消費(fèi)需求、產(chǎn)品成本控制等因素基礎(chǔ)上,，把后半程產(chǎn)品銷售過(guò)程中營(yíng)銷傳播策略考慮到整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期中,，如此才能達(dá)到事半功倍的效果。在互聯(lián)網(wǎng)紅極一時(shí)的社會(huì)環(huán)境下,，如何利用熱門的網(wǎng)紅效應(yīng),，如何巧妙借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)巨大流量，如何直截了當(dāng)?shù)奈矍�,？這些都是新品研發(fā)亟待解決的課題,。綜合來(lái)說(shuō)，需要酒企的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)兩大互聯(lián)網(wǎng)思維,。爆款思維：摒棄大而全的優(yōu)勢(shì),，專注小而美的點(diǎn) 貫穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)興起浪潮，不難發(fā)現(xiàn)極簡(jiǎn)主義是形成社會(huì)引爆點(diǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力,，同時(shí)也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品提供服務(wù)的宗旨,。不追求滿足大多數(shù)人的需求，只專注滿足少部分人的熱愛(ài),，最終都變成了所有人熱衷的產(chǎn)品 / 服務(wù),。白酒作為歷史底蘊(yùn)深厚的傳統(tǒng)產(chǎn)品，發(fā)展至今已經(jīng)有了很多創(chuàng)新元素加入,，也有了很多可以宣傳的賣點(diǎn),。以至于很多酒企產(chǎn)品經(jīng)理在新品研發(fā)過(guò)程中，仍然沿襲傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品策劃思維,，總是在挖掘綜合,、精髓,、有高度的優(yōu)勢(shì),，寄望研發(fā)出一款所有消費(fèi)者通吃的產(chǎn)品。很顯然,，這直接陷入了“什么都想說(shuō),，什么都沒(méi)說(shuō)成”的循環(huán)陷阱，結(jié)局都是功虧一簣,。那么,，在信息快速更新的當(dāng)下，我們必須在第一瞬間讓看到的消費(fèi)者明白,，我是誰(shuí),，我能帶來(lái)什么。爆款思維就是來(lái)源于此,，也成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一招鮮吃遍天的秘密武器,。白酒有文化土壤,，更有需求熱度，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,，需要有足夠新鮮感,，更應(yīng)該以直截了當(dāng)?shù)母拍钣绊懩贻p群體。這種精髓的傳遞,，必須從產(chǎn)品研發(fā)階段著手,，一個(gè)旗幟鮮明的核心訴求，一套落到需求的獨(dú)特賣點(diǎn),，一種極簡(jiǎn)的表現(xiàn)手法,。涼露就是典型案例，從“吃辣喝的酒”品牌訴求到“身體少難受,，吃辣更過(guò)癮”的功能賣點(diǎn),，通過(guò)雙重肯定強(qiáng)化品牌宣傳。在加上風(fēng)格明了的視覺(jué)呈現(xiàn),，配合相關(guān)場(chǎng)景引導(dǎo),，給人十分精準(zhǔn)的品牌五官體驗(yàn)。就像雷軍用一篇長(zhǎng)文闡述清楚“小米是誰(shuí),？小米為誰(shuí)而奮斗,？”，酒企的新品在研發(fā)過(guò)程中,，也需要考慮清楚這兩個(gè)核心問(wèn)題,。然后才是解決細(xì)節(jié)問(wèn)題，結(jié)合企業(yè),、市場(chǎng)實(shí)際情況,，考慮我賣多少錢？在哪里賣,？怎么賣,？這是循序漸進(jìn)的連環(huán)局，根本問(wèn)題想清楚,，其他問(wèn)題自然就迎刃而解,。總而言之,，酒企新品的爆款打造重點(diǎn)要聚焦小而美,，先找到滿足需求最具共性的訴求，再?gòu)钠髽I(yè),、產(chǎn)地,、原料等各方面尋找鞏固訴求的支撐點(diǎn)，繼而借助巧妙的色彩呈現(xiàn),，最終形成最直觀易懂的新品,，這樣也就為產(chǎn)品后續(xù)銷售推廣構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)后盾,。在注意力成為稀缺資源的時(shí)代，所有優(yōu)點(diǎn)都放大,，就等于沒(méi)有優(yōu)點(diǎn),；集中所有精力放大一點(diǎn)，就等于釋放出十倍甚至百倍的效果,，且用戶認(rèn)知記憶深刻,。流量思維：制造對(duì)品牌口碑傷害小、影響大的勢(shì) 說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng),，就必然提到“流量”二字,，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒(méi)有之一,。流量,，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司的生死存亡，同樣也直接影響酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。換作品牌傳播亦是如此,，在傳統(tǒng)媒體的受眾弱關(guān)系大背景下，如何快速曝光,，保持持續(xù)的曝光,，是所有品牌的首要任務(wù)。造勢(shì),，制造爆點(diǎn)事件,，成為了很多企業(yè)突圍的路徑，也是迅速提升知名度的最佳手段,。無(wú)論是一線酒企推新品,，還是區(qū)域酒企推新品，都需要以最短時(shí)間形成行業(yè)最大的轟動(dòng)效應(yīng),，才能極大地緩沖因產(chǎn)品認(rèn)知不足導(dǎo)致被扼殺在市場(chǎng)引入期的風(fēng)險(xiǎn),。新品上市，最忌諱在市場(chǎng)上表現(xiàn)的不溫不火且無(wú)人知曉,，小打小鬧的添油戰(zhàn)術(shù)更是營(yíng)銷推廣的大忌,。相反只要有足夠的市場(chǎng)影響力，經(jīng)銷商就愿意打款進(jìn)貨,，酒企就有足夠的現(xiàn)金流去進(jìn)行更大的營(yíng)銷動(dòng)作。外加綜合質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì),，如此新品的存活率也就大大提升,。所以，以造勢(shì)為核心的流量思維也是酒企產(chǎn)品經(jīng)理的必修課,。但很多酒企在造勢(shì)之時(shí),，一般有兩個(gè)把握不準(zhǔn)：一是事件尺度,，二是品牌切入點(diǎn)。從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)際情況看,， 99% 的事件策劃都是失敗的,，要么毫無(wú)效果，要么不知所云,，甚至直接扼殺品牌變?yōu)橥陻�,。而那成功�? 1% 都火爆全網(wǎng)，廣為人知,，成為了行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷案例,，如吳亦凡入伍來(lái)電 H5 、百雀羚動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖,、華帝法國(guó)隊(duì)奪冠退全款等,。結(jié)合成功的案例經(jīng)驗(yàn)，我們不難發(fā)現(xiàn),，要想制造爆點(diǎn)事件,，必須激發(fā)一類人群的同理心，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層形成高強(qiáng)度的參與感,。如此就能完成觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣泛擴(kuò)散的原始數(shù)據(jù)量的積累,，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，繼而就能夠帶動(dòng)更多人參與,，最終成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn),。那么，酒企在進(jìn)行造勢(shì)時(shí),，要堅(jiān)持一個(gè)原則即對(duì)品牌口碑傷害最小化,。這就需要精心策劃事件，通�,？梢詮膬蓚€(gè)方面入手,，一個(gè)是視覺(jué)，包括品牌標(biāo)識(shí),、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品瓶型、主畫面等,；另一個(gè)是訴求,，包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品口號(hào)等,。這些是最容易運(yùn)作，且可控性非常強(qiáng)的事件引爆點(diǎn),。如果攜手第三方合作商共同參與,，那么傳播效果會(huì)更大,。比如 500 萬(wàn)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司換標(biāo)識(shí)、百萬(wàn)現(xiàn)金征集品牌廣告語(yǔ)等,，公布出人意料的結(jié)果,，配合軟文的烘托，就能夠引起大眾熱議,。因?yàn)槿藗兲焐蛥拹撼�,，而喜歡極致美，對(duì)二者都會(huì)自發(fā)的評(píng)頭論足,，同時(shí)他們非常愿意看到并接受丑變美,。標(biāo)識(shí)、包裝等花再多錢請(qǐng)?jiān)趯I(yè)的公司設(shè)計(jì),，我只要選出最差的結(jié)果,，就能成為熱點(diǎn)，被大家記住,。產(chǎn)品教育的第一步也就做到了,，后續(xù)我對(duì)視覺(jué)慢慢優(yōu)化升級(jí)，大家就見(jiàn)怪不怪了,。這就是為什么隔一段時(shí)間,，我們就會(huì)在網(wǎng)上看到有關(guān)企業(yè)環(huán)標(biāo)志、產(chǎn)品換包裝的行業(yè)新聞,。而這些基礎(chǔ)品牌傳播推廣手段,，酒企產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)階段就可以提前埋下伏筆。傳統(tǒng)時(shí)代,，通常都是小品牌模仿大品牌,；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更流行引起社會(huì)共鳴的新奇特手法被抄襲,。因?yàn)樗腥硕枷胝业浇輳�,，都想以最小的代價(jià)撬動(dòng)最大的蛋糕。產(chǎn)品經(jīng)理作為酒企戰(zhàn)略發(fā)展的推動(dòng)者,，就是撬動(dòng)蛋糕的支點(diǎn),，在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，不能只懂產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),，更要懂營(yíng)銷推廣,，懂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，這才駕馭新時(shí)代的浪潮,，為產(chǎn)品打造真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|1169 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品經(jīng)理，如何激活自己的市場(chǎng)能量,？: 于斐 2017-9-5 10:23; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐這是一個(gè)不確定時(shí)代,，消費(fèi)者需求在倒逼生產(chǎn)組織模式，倒逼企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向,。作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,，未來(lái)，你不是去比拼擁有多少資源與能力,，而是比拼能夠鏈接與交付多少資源與能力,，形成或進(jìn)入多大的能量場(chǎng)。為此,，當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不再可靠的時(shí)候,，唯有學(xué)習(xí)力能夠讓我們保持一種持續(xù)的認(rèn)知升級(jí)，然后才能找到與這個(gè)不確定時(shí)代共舞的方法,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中,，約翰 • 納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾•平克也說(shuō)過(guò)，要想做成生意,，未來(lái)要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感,。如此,，產(chǎn)品經(jīng)理必須與時(shí)俱進(jìn)。科特勒認(rèn)為,，要把構(gòu)建企業(yè)的共享價(jià)值觀和產(chǎn)品經(jīng)理共同行為這二者整合起來(lái),。而共同價(jià)值觀，顧名思義,，就是引導(dǎo)員工認(rèn)同并踐行企業(yè)的核心價(jià)值觀,。企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)全體成員的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,，它是企業(yè)的生命力,，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)都有著巨大的影響，是企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的力量源泉,。當(dāng)前,，有不少產(chǎn)品經(jīng)理根本不知道自己的企業(yè)價(jià)值觀是怎樣的，或是簡(jiǎn)單地認(rèn)為那不過(guò)是公司用老方法搞公關(guān)的說(shuō)辭。企業(yè)必須說(shuō)服消費(fèi)者和公司員工,，讓他們重視公司的價(jià)值觀,。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)企業(yè)的品牌使命，因此企業(yè)必須讓產(chǎn)品經(jīng)理成為價(jià)值觀大使,，向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命,。讓產(chǎn)品經(jīng)理成為企業(yè)的價(jià)值觀大使，其意義在于：第一,，增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與向心力,。企業(yè)價(jià)值觀最大的作用便是構(gòu)建起企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員個(gè)人目標(biāo)的一致性，使得這二者之間的信念,、價(jià)值觀趨同,。企業(yè)價(jià)值觀可以長(zhǎng)期引導(dǎo)員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而自覺(jué)努力，使之向著對(duì)企業(yè)有利的方向進(jìn)行,。第二,，能發(fā)揮巨大的整體效應(yīng)。共享價(jià)值觀能加深員工之間思想感情的交流,，融合員工的理想,、信念、作風(fēng),，培養(yǎng)和激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí),。在特定的信念氛圍之下，員工們通過(guò)自己的切身感受,，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)工作的自豪感和使命感以及對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感,。有了這樣一股思想理論，對(duì)內(nèi),，員工之間更能互幫互助共同提升,。對(duì)外，能為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更一致的服務(wù),。共享的企業(yè)價(jià)值觀不僅可以指導(dǎo)員工工作的方式，還能使他們團(tuán)結(jié)一致,，實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo),。第三，能向消費(fèi)者營(yíng)銷品牌使命 ,。只有把自己和企業(yè)的價(jià)值融為一體,、從企業(yè)的角度來(lái)考慮問(wèn)題的員工，才能將這種價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者更了解企業(yè),，更了解品牌,，從而創(chuàng)造出更卓越的業(yè)績(jī)。所以,，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同感是相當(dāng)重要和必要的,。不久前，我在應(yīng)邀為重慶某企業(yè)講授《產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)規(guī)劃與修煉》時(shí)指出,，在一個(gè)隨時(shí)被迭代和不精進(jìn)立馬淘汰的時(shí)代,，產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)之間應(yīng)形成從利益共同體到事業(yè)共同體到命運(yùn)共同體的演變,，形成整個(gè)人才機(jī)制的升級(jí),，為此，應(yīng)注意當(dāng)今職場(chǎng)的 7 大危險(xiǎn)信號(hào)： 1 ,、對(duì)自己定位不清晰,； 2 、執(zhí)行力不佳,； 3 ,、不能或不敢正視失敗,； 4 ,、缺乏團(tuán)隊(duì)精神,； 5 、由懼怕變化到抵觸變化,； 6 、頻繁跳槽,； 7 ,、跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，職業(yè)發(fā)展缺乏彈性面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理想必一直在壓力與責(zé)任的波峰浪谷中奮力穿行,，于風(fēng)雨兼程中演繹著圍繞業(yè)績(jī)帶來(lái)的酸甜苦辣。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)在顧客要求的已不是功能性的價(jià)值，而是一體化的價(jià)值體驗(yàn),，為此,，產(chǎn)品經(jīng)理要去創(chuàng)新客戶價(jià)值，重構(gòu)顧客價(jià)值,，下列8個(gè)方面可以給眾多的產(chǎn)品經(jīng)理帶去啟迪：把握一個(gè)共識(shí) 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)的組織架構(gòu)將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的,、小而美的組織,、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為此,，作為產(chǎn)品經(jīng)理要擁抱互聯(lián)網(wǎng)就必須做好三件事： 1 ,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2 、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3 、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷,、講好你的故事、抓好熱點(diǎn),。過(guò)去,，我們?cè)延脩舫橄蠡總€(gè)用戶都是數(shù)字,；未來(lái),，我們將把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。如果說(shuō)企業(yè)老板是戰(zhàn)略決策者的話,，產(chǎn)品經(jīng)理則是方針制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的指揮者和實(shí)踐者,。甚至更多時(shí)候,，后者由于貼近市場(chǎng)更了解市場(chǎng)而承擔(dān)了決策者的角色。作為名產(chǎn)品經(jīng)理,，在公司的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到的見(jiàn)解,，尤其與公司老板要在充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想，以保持市場(chǎng)理念和管理辦法的高度一致,。應(yīng)該講,，產(chǎn)品經(jīng)理由于經(jīng)常置身市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的定位,、機(jī)會(huì)創(chuàng)新,、推廣有著敏銳感覺(jué)和獨(dú)到見(jiàn)解，而這些恰恰是制定經(jīng)營(yíng)方針,、明確營(yíng)銷策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理的具體表現(xiàn),。對(duì)上要及時(shí)和老總溝通，以求得支持和幫助,，對(duì)下,，要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力,。無(wú)庸置疑，作為公司老板,，他掌管全局,，從產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn),、銷售等多方面都要傾注心血，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是如何把多年養(yǎng)成的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的綜合優(yōu)勢(shì)與老板的戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一,。切不可存在我來(lái)自市場(chǎng)，我比老板更懂得市場(chǎng)和消費(fèi)心理,，因而自以為是,，我行我素，這樣不僅得不到老板相應(yīng)的支持也換不來(lái)底下員工的真正理解,。一旦遭遇不測(cè),，那惹麻煩的首先就是自己,。帶領(lǐng)一支團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品經(jīng)理是整個(gè)組織的靈魂和標(biāo)竿,。整個(gè)組織要圍繞著激發(fā)組織活力、釋放人的價(jià)值創(chuàng)造潛能來(lái)實(shí)現(xiàn)組織績(jī)效與人的價(jià)值的新的成長(zhǎng),。除了自身的責(zé)任外,，要具有全局和整體觀念，要站在一個(gè)高度來(lái)嚴(yán)格要求自己,，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理,，單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn),，相反要在領(lǐng)會(huì)公司政策前提下整合各方資源帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真的貫徹執(zhí)行,。因此，作為團(tuán)隊(duì)的核心,，必須要有包容,、寬闊的胸襟，即便自身能力很強(qiáng),，也要講究團(tuán)結(jié)互助,、共同奮斗,。在對(duì)員工態(tài)度上，既要有鞭策更要有鼓勵(lì),，碰到成績(jī)不張揚(yáng),，因?yàn)槭袌?chǎng)變數(shù)很大，遭遇挫折不氣餒,，試想,，冬天即將過(guò)去，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎,？我們應(yīng)該明白人心都是肉做的,，人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以,，在具體工作中,，不是一味的板起面孔壓任務(wù)，而是想方設(shè)法如何凝聚人心,，找出市場(chǎng)突破口,。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷人往往是機(jī)械,，被動(dòng)的族群,，他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì),。但時(shí)代不同了,，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲，現(xiàn)今已是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,、市場(chǎng)的趨同細(xì)分化常常使企業(yè)在冰與火的對(duì)決中找尋希望的窗口。遺憾的是在我們周圍,，確實(shí)有一部分人,，營(yíng)銷工作僅僅是無(wú)奈被動(dòng)謀生過(guò)的中轉(zhuǎn)站，當(dāng)歲月濃縮的無(wú)非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械,，他們沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在，在實(shí)際工作中沒(méi)有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略,，只是一味機(jī)械的執(zhí)行,，有時(shí)甚至是盲從。一旦工作不順心,，就立馬想到下一個(gè)港口,，于是，跳槽就成為了必然,。碰到這種情況,，作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該深刻了解營(yíng)銷的本質(zhì)和洞察市場(chǎng)嚴(yán)峻的變化,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營(yíng)銷人的職業(yè)生涯，站在企業(yè)價(jià)值觀的角度實(shí)行 “ 優(yōu)者上,，平者讓,，庸者下 ” 的選拔措施，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn),，把報(bào)酬與績(jī)效緊密結(jié)合,，同時(shí)多做幫教說(shuō)服工作，平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn),，進(jìn)一步解放思想,、放下包袱、輕裝上陣,。否則,，鼠目寸光的背后必定是前景的暗淡。制定一套計(jì)劃壓任務(wù),、壓指標(biāo),，對(duì)于置身一線的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，已是司空見(jiàn)慣了,，基本上每年的業(yè)績(jī)指標(biāo)都要求遞增或翻番,，而指標(biāo)的合理性常常是考驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)理真功夫的砝碼。訂得太高,，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目的虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光,，但市場(chǎng)人員明知道完不成實(shí)則畫餅充饑,，就會(huì)不配合，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場(chǎng),，到頭來(lái)?yè)p害的還是自身的威信,，今后要想再有話語(yǔ)權(quán)就難了。訂得太低,，老總那里又交代不過(guò)去,，滋長(zhǎng)了營(yíng)銷人的惰性，按部就班,，不求上進(jìn),。因此，如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃,，應(yīng)該在認(rèn)清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行中的真實(shí)情況,，要心里明朗清楚才行。設(shè)定一個(gè)目標(biāo) 俗話說(shuō),，有壓力才有動(dòng)力,。產(chǎn)品上市,，除了要有清晰的定位，要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo),。營(yíng)銷工作中的每個(gè)步驟,、每個(gè)細(xì)節(jié)，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,、合理分解,。因?yàn)橛辛四繕?biāo)，我們的事業(yè)才有奔頭,；有了目標(biāo),，各項(xiàng)任務(wù)的運(yùn)作才會(huì)不偏離航向，并隨時(shí)隨地加以修正和改進(jìn),。因此,，根據(jù)目標(biāo)，對(duì)每個(gè)階段,、每個(gè)時(shí)期的業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控和人員管理就非常重要,，一旦弄不好，就會(huì)耽誤市場(chǎng)進(jìn)程,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，未來(lái)中國(guó)企業(yè)有 6 大營(yíng)銷趨勢(shì)值得學(xué)習(xí)借鑒： 1 ,、要重視新興人群對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性定制和情懷利基,； 2 、要重視社會(huì)化營(yíng)銷,，建立生活一體化生態(tài)系統(tǒng),； 3 、要考慮市場(chǎng)碎片化,、平臺(tái)化的趨勢(shì),； 4 、企業(yè)成為內(nèi)容生產(chǎn)者,，認(rèn)知盈余是新時(shí)代最大的紅利,； 5 、要關(guān)注終端的情景消費(fèi),； 6 ,、要關(guān)注縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)。尋求一種方法成功,，一定有方法,。為什么有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起，有的卻來(lái)也匆匆去也匆匆，過(guò)不多久就銷聲匿跡,。這就是方法的魅力,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展,，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)性化定制化營(yíng)銷時(shí)代，從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷,、概念營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化,，各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端場(chǎng)景化和生動(dòng)化的角逐。由此,，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。產(chǎn)品經(jīng)理作為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的靈魂,，應(yīng)該站得高，看得遠(yuǎn),，面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，你的產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性,，需要找對(duì)找準(zhǔn)一種方法。尤其是產(chǎn)品經(jīng)理,，在面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),，需要大膽在產(chǎn)品概念、定位,、包裝等方面突出差異化,、創(chuàng)新性。比如,，許多進(jìn)口葡萄酒都強(qiáng)調(diào)酒莊文化,、皇室背景，對(duì)消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感,，相反,，有個(gè)藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)策劃的健康產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性,，宣傳中提醒美容和養(yǎng)生，打出“養(yǎng)心,、養(yǎng)情,、養(yǎng)生活的”品牌主張。有的則專門細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)女性,，強(qiáng)化個(gè)性化定制概念,。看,，這就是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特方法,。這就好比在汽車市場(chǎng)上，奔馳汽車擁有 “ 最尊貴 ” 的定位,，寶馬汽車擁有 “ 最佳駕駛表現(xiàn) ” 的定位,，現(xiàn)代汽車擁有 “ 價(jià)格最低廉 ” 的定位，而沃爾沃汽車則具有 “ 最安全 ” 的定位一樣,。總結(jié)一套模式在經(jīng)濟(jì)過(guò)剩時(shí)代,，產(chǎn)品經(jīng)理肩上扛著沉重的壓力。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值,，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素,。哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)一句話：外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛(ài)等,。在這個(gè)時(shí)代,，當(dāng)流量成本越來(lái)越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下,，所有行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此,，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂(lè)化,、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性,、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買,，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注,，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展。事實(shí)上,，營(yíng)銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,，內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費(fèi)者感到有趣,。而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價(jià)值觀,、藝術(shù)、美,、善和愛(ài)等。因此,，將主要精力放在內(nèi)容上,，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容,。具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略： 1 ,、要有生活方式的主張,。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式,。 2 ,、要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn),。 3 、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造,。 4 ,、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。 5 ,、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” 。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)明白,，用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái)、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開(kāi)放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題,；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。過(guò)去企業(yè)要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報(bào)紙,、雜志,、戶外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨,，廣告宣傳渠道大大拓展，微信,、微博,、文庫(kù)、搜索引擎,、問(wèn)答,、視頻、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓企業(yè)選擇性更多,，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒(méi)有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲,，然后用口碑營(yíng)銷方式，一傳十,、十傳百發(fā)展起來(lái)的,。然而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源，瞄準(zhǔn)特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性，不斷的提升用戶的專業(yè)認(rèn)知,，讓每個(gè)用戶都成為專家,，創(chuàng)建用戶深度交互的場(chǎng)景。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶,，從經(jīng)營(yíng)用戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。越來(lái)越高的渠道費(fèi)用,；越來(lái)越高的廣告宣傳費(fèi)用,；越來(lái)越高的人員工資費(fèi)用和越來(lái)越低的產(chǎn)品銷售價(jià)格,，面對(duì)市場(chǎng)這 “ 三高一低 ” 的現(xiàn)狀，到底是采用 “ 大廣告 + 大通路 ” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，在精細(xì)化上大做文章，還是走 “ 技術(shù) + 服務(wù) ” 的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式,，或者“內(nèi)容+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)”,，在精益化上大做文章，還是其它諸如直銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等等,，是避開(kāi)對(duì)手鋒芒,，還是曲線救國(guó)？完善一套制度俗話說(shuō)，沒(méi)有規(guī)矩難成方圓，在市場(chǎng)運(yùn)作中,，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度,。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通,、不同職能部門如何攜手做事、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績(jī)效考核等等都需要制度來(lái)保障。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，作為名產(chǎn)品經(jīng)理，千萬(wàn)不能憑個(gè)人喜好,、經(jīng)驗(yàn)主義,、本本主義來(lái)替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì),，人都是有惰性的,，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺(jué)性。如果沒(méi)有一個(gè)合理的流程就沒(méi)有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則,，如果沒(méi)有一個(gè)完善的制度,，那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼、斗能力,，這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢,？建立一個(gè)品牌品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系,，滿足消費(fèi)者自我形象提升的需要,。內(nèi)維爾 • 艾斯戴爾曾宣稱可口可樂(lè) 2007 年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源,，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離,，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大,，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重,。企業(yè)不能活在過(guò)去而要活在未來(lái),！掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師在清華大學(xué)講課時(shí)指出，一個(gè)企業(yè),，再好,、再多的文化背景和資源，如果,，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，那都是浪費(fèi)。因此,，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料,，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn),、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開(kāi)的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力,。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰,，增加品牌粘性。事實(shí)上,，人們購(gòu)買的不是產(chǎn)品或服務(wù),，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù),。產(chǎn)品經(jīng)理要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識(shí)上來(lái),。眾所周知，當(dāng)接受產(chǎn)品市場(chǎng)推廣時(shí),，它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱,，事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠,，重要的是,，此品牌名稱所代表的意義是什么？它會(huì)喚起何種聯(lián)想,、表現(xiàn),、期望？它可創(chuàng)造出何種程度的偏好,？若只是徒具品牌名稱,，終將走入歷史,。因此，品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,，必須管理好顧客每一次和品牌的接觸,。作為產(chǎn)品經(jīng)理，應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí),，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,，暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù)，由此,，品牌忠誠(chéng)度是靠符合甚至超出顧客的期望，也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來(lái)的,。由于所有公司員工,、經(jīng)銷商、代理商都可能對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響,，品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì),。于斐老師微信： yufei-1966 ；于斐老師認(rèn)證微博： @ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐; 個(gè)人分類: 職場(chǎng)規(guī)劃|448 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品經(jīng)理如何在職場(chǎng)脫穎而出,？: 于斐 2016-7-25 09:23; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐產(chǎn)品經(jīng)理如何在職場(chǎng)實(shí)現(xiàn)你的增值,？不久前，我在應(yīng)邀為重慶某企業(yè)講授《產(chǎn)品經(jīng)理職場(chǎng)規(guī)劃與修煉》時(shí)指出,，在一個(gè)隨時(shí)被迭代和不精進(jìn)立馬淘汰的時(shí)代 ,，要注意當(dāng)今職場(chǎng)的 7 大危險(xiǎn)信號(hào)： 1 、對(duì)自己定位不清晰,； 2 ,、執(zhí)行力不佳； 3 ,、不能或不敢正視失�,。� 4 ,、缺乏團(tuán)隊(duì)精神,； 5 、由懼怕變化到抵觸變化,； 6 ,、頻繁跳槽； 7 ,、跟不上企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏,，職業(yè)發(fā)展缺乏彈性同樣，在廣州一次針對(duì)營(yíng)銷精英的演講中,，我曾告誡在座的產(chǎn)品經(jīng)理：人生,，不是用來(lái)?yè)]霍和虛度的,，那樣與行尸走肉并無(wú)兩樣。相反而是需要經(jīng)營(yíng)和提升,，但在這過(guò)程中,，人生不會(huì)一帆風(fēng)順，總會(huì)遭遇愁云慘霧,。但是,，不管碰到何種困境和挫折，我們都不能熄滅自己心目中夢(mèng)想的火焰,，在現(xiàn)今社會(huì),，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性使我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，唯恐稍有不慎便面臨滅頂之災(zāi),。但是,，人生中的精彩需要的是直面的勇氣和張揚(yáng)自我的魅力。當(dāng)前,，營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)狀況是：市場(chǎng)由一系列競(jìng)爭(zhēng)者或強(qiáng)或弱所把持的消費(fèi)者構(gòu)成,。因此，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一方面要緊緊把握住你的顧客,，同時(shí)還要努力把顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身邊吸引過(guò)來(lái),。一個(gè)營(yíng)銷人要擁有良好的未來(lái)，不僅要想方設(shè)法了解你的顧客,，而且還要讓顧客了解你,。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng),，中等收入者比重的增加和“ 80 后”、“ 90 后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視,。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。這方面，除了勤勉,、務(wù)實(shí)外,，成功也是有方法的。明朝開(kāi)國(guó)皇帝朱元璋的故事就是一個(gè)良好的例子,。朱元璋是安徽鳳陽(yáng)人,，因家境貧寒而出家為僧。朱家生了 8 個(gè)孩子，朱元璋排行最小小名叫重八,。有 1 年遇上百年未見(jiàn)的干旱和溫災(zāi),，他的父母和兄長(zhǎng)都被奪去了性命。當(dāng)時(shí),，年僅 17 歲的朱元璋,，埋葬了雙親，便開(kāi)始了他的游蕩生涯,。朱元璋為生活所迫常到安徽,、河南流浪乞討。當(dāng)時(shí)河南南陽(yáng)和安徽淮南,，是白蓮教內(nèi)兩大教派活動(dòng)的中心,，出游期間他接觸了白蓮教。出游返鄉(xiāng)后,，又加入了郭子興的紅巾軍,，初為步卒，他作戰(zhàn)勇敢,，才智過(guò)人，很快得到提拔被郭子興收為心腹,。郭子興死后,，朱元璋就把這支義軍牢牢掌握在一自己手中了。當(dāng)時(shí)他采納了朱升的“高筑墻,、廣積糧,、緩稱王”的建議，建立了自己的勢(shì)力,。他這種緩稱王的做法,，既避免了成為眾矢之的，又贏得了天下歸心,，表現(xiàn)了卓越的謀略和膽識(shí)才氣,。在平定江南關(guān)鍵之?dāng)酬愑颜彽嫩蛾?yáng)湖之戰(zhàn)中，當(dāng)時(shí)對(duì)方陳兵 60 余萬(wàn),，樓船數(shù)百,，而朱元璋僅 20 萬(wàn)人，又都是小船,。但他親臨前線,、親自督戰(zhàn)、臨危不懼,，終于贏得勝利,。朱元璋在 13 年中的統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)中，履敗強(qiáng)敵，消滅割據(jù)勢(shì)力,，出軍北上,，建都南京。由此可見(jiàn),，從事任何行業(yè)都會(huì)遭遇莫測(cè)風(fēng)險(xiǎn),，關(guān)鍵是如何審時(shí)度勢(shì)、不甘平庸燃放起內(nèi)心執(zhí)著的篝火,，作為一個(gè)放牛娃,，朱元璋沒(méi)有任何文化，都開(kāi)創(chuàng)了近 300 年的大明王朝,，上無(wú)慣例,。這，完全靠他的聰明才智和堅(jiān)韌的意念,。李嘉誠(chéng)先生曾在 2005 年 9 月 25 日于長(zhǎng)江商學(xué)院首屆畢業(yè)典禮致詞中這樣講道：強(qiáng)者的有為,，關(guān)鍵在于我們能否憑仗自己的意志堅(jiān)持我們正確的理想和原則；憑仗我們的毅力實(shí)踐信念：責(zé)任和義務(wù),，運(yùn)用我們的知識(shí)創(chuàng)造豐盛精神和富足的家園,；我們能否將自己生命的智慧和力量，融入我們的文化,，使他在瞬息萬(wàn)變的世界中能歷久常新,；我們能否貢獻(xiàn)于我們深愛(ài)的民族，為她締造更大的快樂(lè),、福祉,、繁榮和非凡的未來(lái)。讀后頗令人警醒,。在我們這個(gè)時(shí)代,，營(yíng)銷人是最值得驕傲的稱呼，因?yàn)樗玛P(guān)企業(yè)的興衰榮辱,，而企業(yè)又是民族振興的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,。如果自身目標(biāo)不清、定位不準(zhǔn),、在大浪淘沙的人生競(jìng)技場(chǎng)上就會(huì)泯滅自身的痕跡,。記得，電影導(dǎo)演陳凱歌在談到新片《無(wú)極》時(shí)說(shuō),，人生是什么呀,？人生就是瓷瓶，摔到地上馬上碎了,，但有的瓷瓶碎了是碎了,，一點(diǎn)動(dòng)靜也沒(méi)有；可有的瓷瓶發(fā)出了響亮的聲音，讓周圍的人回了一下頭,，我覺(jué)得人生應(yīng)該有很壯麗的瞬間,。的確，如果一輩子都在歲月長(zhǎng)河中無(wú)聲無(wú)息,，沒(méi)有波瀾,，那是可怕和可悲的。古今中外,，許多名人之士壯懷激烈,、矢志拼搏的事跡可以給我們鼓舞和啟發(fā)。幾個(gè)月前,，作為藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，我在為某高科技企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們做了一場(chǎng)《如何經(jīng)營(yíng)好職業(yè)生涯》的實(shí)戰(zhàn)講座，所講內(nèi)容因緊貼實(shí)際,、生動(dòng)形象和針對(duì)性強(qiáng)而受到他們一致歡迎,。可以說(shuō)，很多時(shí)候不自信是人類的痼疾,，在人類進(jìn)化的歷史上,，各種各樣的危險(xiǎn)一直在打擊著人類脆弱的心理防線。于是人一旦被同一件事或者同一個(gè)念頭反復(fù)攻擊,，脆弱的心理防線就很可能馬上失守,。顯然這不是小毛病，雖然這些缺陷來(lái)自深層次的心理層面,，但只要有一個(gè)積極的心態(tài)，還是可以把它的影響控制在可以接受的范圍內(nèi),。有這樣一個(gè)事例,，一位秀才第三次進(jìn)京趕考，住在一個(gè)經(jīng)常住的店里,。考試前兩天他做了兩個(gè)夢(mèng),，第一夢(mèng)是夢(mèng)到自己在墻上種白菜,，第二個(gè)夢(mèng)是下雨天,，他戴了斗笠還打傘,。這兩個(gè)夢(mèng)似乎有些深意,，秀才第二天就趕緊去找算命的解夢(mèng)。算命的一聽(tīng)，連拍大腿說(shuō)：“你還是回家吧,。你想想,，高墻上種菜不是白費(fèi)勁嗎！戴斗笠打雨傘不是多此一舉嗎！”秀才一聽(tīng),，心灰意冷,，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家,。店老板非常奇怪,，問(wèn)：“不是明天考試嗎,，今天你怎么就回鄉(xiāng)了？”秀才如此這般說(shuō)了一番,，店老板樂(lè)了：“呦,，我也會(huì)解夢(mèng)。我倒覺(jué)得,，你這次一定要留下來(lái),。你想想，墻上種菜不是高中嗎,！戴斗笠打傘不是說(shuō)明你這次有備無(wú)患嗎,！”秀才一聽(tīng)，更有道理,，于是精神振奮的參加考試,，居然中了個(gè)探花。由此不難看出,，在任何危機(jī)的困境中,，都要保持樂(lè)觀積極的心態(tài)。如果講英語(yǔ)的 26 個(gè)字母由 A 到 Z 分別編上 1 到 26 的分?jǐn)?shù)：你的知識(shí)（ Knowledge ）只能得到： 11 ＋ 14 ＋ 15 ＋ 23 ＋ 12 ＋ 5 ＋ 4 ＋ 7 ＋ 5 ＝ 96 分,。你努力工作（ Hardworking ）也只能得到： 8 ＋ 1 ＋ 18 ＋ 14 ＋ 23 ＋ 15 ＋ 18 ＋ 11 ＝ 98 分,。只有你的態(tài)度（ Attitude ）才是左右你生命全部的： 1 ＋ 20 ＋ 20 ＋ 9 ＋ 20 ＋ 21 ＋ 4 ＋ 5 ＝ 100 分。為此,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，有許多人往往喜歡追求所謂的工作穩(wěn)定,，其實(shí)從上班的第一天就知道退休的樣子,，不是真的穩(wěn)定。從上班起第一天就努力奮斗,，修煉到強(qiáng)大的內(nèi)心,、豐富的經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)到的眼光和優(yōu)質(zhì)的行業(yè)人脈,，才是真的穩(wěn)定,，因此，作為產(chǎn)品經(jīng)理要想實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,，下面的 5 條黃金法則值得借鑒： 1 ,、犧牲休息時(shí)間，打造自己的專業(yè)能力,； 2 ,、敢于嘗試，有按著自己直覺(jué)走的勇氣,； 3 ,、仔細(xì)思考自己的長(zhǎng)處,，明確自己的職業(yè)方向，找準(zhǔn)自我發(fā)展定位,； 4 ,、修煉自己的情商，不斷提高與人溝通協(xié)調(diào)能力,； 5 ,、結(jié)實(shí)更多圈里的高手，新的工作機(jī)會(huì)往往來(lái)自這里,。同時(shí),，為了提升產(chǎn)品經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)個(gè)人增值，還可以通過(guò) 5 個(gè)信條招修煉你的心態(tài) ： 1,、想干事的人永遠(yuǎn)在找方法,，不想干事的人永遠(yuǎn)在找理由； 2,、善于營(yíng)銷者不與顧客爭(zhēng)論價(jià)格,，而是與顧客討論價(jià)值； 3,、世界上沒(méi)有賣不出的貨,，只有賣不出的貨的人； 4,、帶著目標(biāo)出去,，帶著結(jié)果回來(lái)，成功不是因?yàn)榭�,，而是因�(yàn)橛蟹椒ǎ? 5,、沒(méi)有不對(duì)的客戶，只有不夠的服務(wù),。于斐老師微信：yufei-1966; 個(gè)人分類: 職場(chǎng)規(guī)劃|588 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

彩妝引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新路徑: 商道伐謀 2016-1-20 14:41; 營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，在營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)變得更加積極,、更加主動(dòng),，更加渴望擁有創(chuàng)造性，他們將會(huì)要求更多參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái),。消費(fèi)者將會(huì)更多要求公司識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂,，這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對(duì)人類最基本的共同價(jià)值觀的重視與實(shí)現(xiàn)。商道伐謀公眾號(hào)（ yxchrenliguo ）北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，彩妝產(chǎn)品的創(chuàng)新就非常符合營(yíng)銷革命 3.0 理論,，原因是彩妝市場(chǎng)，不管品牌大小，發(fā)展到什么樣的階段,，不斷的開(kāi)發(fā)新品是擺在企業(yè)面前一個(gè)持續(xù)性的問(wèn)題,，由于彩妝的流行性和時(shí)尚性，決定了作為彩妝產(chǎn)品要不斷的推陳出新,，滿足甚至引領(lǐng)顧客的對(duì)于美和時(shí)尚的追求。引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的核心理念,，彩妝產(chǎn)品的創(chuàng)新要求快速,、精準(zhǔn)、契合,，如果彩妝企業(yè)愿意將產(chǎn)品創(chuàng)新拿到公眾面前,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，把目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品經(jīng)理,，就會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同,，會(huì)使消費(fèi)者與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的打造顯然,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值并非簡(jiǎn)單的事情,，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)入到產(chǎn)品創(chuàng)新的通道上來(lái)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的興趣,？如何使消費(fèi)者愿意幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,？營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，對(duì)于彩妝產(chǎn)品引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)說(shuō),，打造一個(gè)品牌專屬彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)非常有必要,。 2009 年，寶潔中國(guó)啟動(dòng)“聯(lián)系 + 發(fā)展”中文網(wǎng)站,，所有的消費(fèi)者都可以提出針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案,，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新,。因此,，我們認(rèn)為，彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可以借鑒寶潔的做法,，建設(shè)一個(gè)專屬于消費(fèi)者的品牌彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái),，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與。通過(guò)現(xiàn)代的 SEO 技術(shù),，是可以實(shí)現(xiàn)吸引彩妝目標(biāo)消費(fèi)人群的,。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造并非唯一選擇,，甚至可以說(shuō)并不全面,。隨著新媒體的發(fā)展，品牌彩妝可以更加精準(zhǔn)地通過(guò)新媒體營(yíng)銷聚集一批粉絲，這些粉絲的主要特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖,、各種活動(dòng)積極參與者,、對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)極為看重等。因此,，品牌彩妝需要通過(guò)微博,、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體傳播網(wǎng)聚一批粉絲,，然后將其轉(zhuǎn)化為通過(guò)彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的用戶,，實(shí)現(xiàn)有組織地產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，與其說(shuō)是彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的打造,，倒不如稱其為網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷組合新模式，通過(guò)這一模式,，不但可以聚集大量網(wǎng)絡(luò)活躍用戶成為品牌彩妝的粉絲,，還可以讓這些粉絲為品牌彩妝的產(chǎn)品創(chuàng)新提供建議和意見(jiàn)，然后,，把這些意見(jiàn)和建議集合起來(lái),，由企業(yè)研發(fā)部門來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。顯然,，這種形式創(chuàng)新出來(lái)的產(chǎn)品,，對(duì)于這些粉絲來(lái)說(shuō)，以及其背后的相似消費(fèi)人群,，都具有極大地消費(fèi)認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知,。引入消費(fèi)者創(chuàng)新的客戶服務(wù)機(jī)制引入消費(fèi)者創(chuàng)新最為重要的是客戶服務(wù)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)吸引來(lái)的粉絲的最為重要特征是有著極其強(qiáng)烈的互動(dòng)需求,，她們可能并不在意個(gè)人付出的收益,，但卻非常在意與品牌企業(yè)的互動(dòng)。因此,，建立起以微博,、微信為主導(dǎo)以其他新媒體為輔的客戶服務(wù)機(jī)制尤其必要。對(duì)于以微博和微信為主導(dǎo)的新媒體,，企業(yè)必須保證與消費(fèi)者粉絲之間的互動(dòng)的及時(shí)性和有效性,。所謂及時(shí)性，就是要求采取有問(wèn)必答型的互動(dòng)機(jī)制,，使客服人員像普通消費(fèi)者粉絲一樣的心態(tài)來(lái)與其進(jìn)行專業(yè)化的互動(dòng),；所謂有效性，就是把消費(fèi)者粉絲的困惑,、問(wèn)題,、方案,、理念等轉(zhuǎn)化為專業(yè)性問(wèn)題進(jìn)行謹(jǐn)慎性對(duì)待，保證能夠?qū)⑦@些問(wèn)題迅速轉(zhuǎn)化為成果或者解決方案,。因此,，客服們必須能夠達(dá)到或者接近專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理的能力。在引入消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)踐當(dāng)中,，專業(yè)客服機(jī)制是保證彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新的重要保證,，是這種產(chǎn)品創(chuàng)新模式能夠得以發(fā)揮效用的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,，彩妝里面有六種產(chǎn)品是銷售的最好的,，分別是睫毛膏、眼影,、粉底、隔離霜,、 BB 霜,、唇彩，為什么這幾種彩妝產(chǎn)品銷售的比較好呢,？因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育,，這些產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的彩妝消費(fèi)者所熟悉，并且會(huì)經(jīng)常的使用,，所以量也是比較大的,。因此，在客服機(jī)制的制定上,，就要切實(shí)圍繞著這六種產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)機(jī)制,。時(shí)尚性潮流的正確引導(dǎo) 彩妝是一個(gè)時(shí)尚潮流性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，從某種程度上來(lái)講,，一旦彩妝產(chǎn)品失去了時(shí)尚性和潮流性,，彩妝也就失去了其大部分使用價(jià)值。當(dāng)然,，面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō),，其所能夠彰顯出來(lái)的個(gè)性特征以及給消費(fèi)者帶來(lái)的超凡的消費(fèi)體驗(yàn)也尤其重要。顯然,，面對(duì)眾多的彩妝產(chǎn)品品種,，面對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)人群的彩妝產(chǎn)品品種，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新平臺(tái)操作系統(tǒng)進(jìn)行正確的時(shí)尚性和潮流性的引導(dǎo)就顯得不可或缺,。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，品牌彩妝企業(yè)要學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者創(chuàng)新平臺(tái)操作系統(tǒng)進(jìn)行定期訊息發(fā)布，形成以網(wǎng)絡(luò)為中心以網(wǎng)絡(luò)粉絲為受眾的彩妝訊息發(fā)布機(jī)制,。通過(guò)此機(jī)制的建立和執(zhí)行,，能夠幫助彩妝消費(fèi)者建立起有關(guān)彩妝時(shí)尚性和潮流性消費(fèi)知識(shí)的積累,，通過(guò)這種知識(shí)的積累又能夠使消費(fèi)者粉絲的創(chuàng)造力得以提升，反過(guò)來(lái)再服務(wù)于消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新,，使價(jià)值在不同個(gè)體之間的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)升值,。在具體網(wǎng)絡(luò)發(fā)布運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，品牌企業(yè)可以邀請(qǐng)明星大 V ,、娛樂(lè)大 V 和草根大 V 等引領(lǐng)彩妝消費(fèi)者粉絲進(jìn)行互動(dòng),，并可以通過(guò)頒發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)等方式增大參與活動(dòng)的粉絲數(shù)量,，點(diǎn)燃參與粉絲們的熱情,，以提高時(shí)尚潮流發(fā)布的影響力和公信力。通過(guò)消費(fèi)文化的形成建立起足夠的消費(fèi)忠誠(chéng) 與其說(shuō)引入消費(fèi)者創(chuàng)新機(jī)制是彩妝產(chǎn)品的創(chuàng)新,，倒不如說(shuō)是彩妝產(chǎn)品的系統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程之一,。其實(shí)，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的主要核心點(diǎn)就是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，但這并非企業(yè)無(wú)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，而是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制的引入來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,。因此,，我們創(chuàng)建的彩妝引入消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)是營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分。有一個(gè)非彩妝產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)典案例,，也是可以借鑒的,。小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一直就是與米粉進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程,，在這一過(guò)程中，很多米粉積極地參與到小米手機(jī)的改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中,，很多米粉的意見(jiàn)和建議得到了小米研發(fā)部門的認(rèn)可并加以改進(jìn),，這為小米成為最具消費(fèi)體驗(yàn)的智能手機(jī)產(chǎn)品打下了不可磨滅的基礎(chǔ)。小米的成功緣于什么,？有人說(shuō)緣于小米的粉絲營(yíng)銷,。但事實(shí)并非如此，當(dāng)眾多的互聯(lián)網(wǎng)跟隨者開(kāi)始模仿小米的成功歷程時(shí),，無(wú)一能夠取得小米的成就,，更談不上成功了。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，這種成功緣于其引導(dǎo)粉絲們形成的消費(fèi)文化,，這種消費(fèi)文化引導(dǎo)粉絲們建立起屬于他們的共同的價(jià)值觀和消費(fèi)理念，這些又以文化的形式在企業(yè)與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng),，最終建立起足夠的品牌忠誠(chéng),。從彩妝的產(chǎn)品特性和使用情境來(lái)說(shuō)，這是最容易承載價(jià)值觀和消費(fèi)理念的產(chǎn)品,，因此,，當(dāng)品牌彩妝企業(yè)決定做引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的事情開(kāi)始,，企業(yè)就必須在茫茫的碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息當(dāng)中找尋到屬于彩妝品牌和消費(fèi)者粉絲之間的共同的價(jià)值觀，繼而形成獨(dú)特的消費(fèi)文化,。縱觀引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌,，無(wú)不在做共同的價(jià)值觀和獨(dú)特的消費(fèi)文化，包括小米手機(jī),、杜蕾斯,、歐萊雅等品牌。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代呼喚引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，一方面，自己創(chuàng)造的產(chǎn)品自己當(dāng)然要喜歡,，另一方面,，更加重要，就是在企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)和溝通當(dāng)中,，不但發(fā)現(xiàn)了通常所不能發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn),，而且還容易建立起共同的價(jià)值觀和形成獨(dú)特的消費(fèi)文化。這種機(jī)制以文化的形式被傳承下去,，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展非常必要,。; 669 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

社群經(jīng)濟(jì)是企業(yè)發(fā)展新的核武器: 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-9-16 14:34; 　　“物以類聚,，人以群分”是人類生活本能價(jià)值生存發(fā)展的原點(diǎn),。在農(nóng)業(yè)時(shí)代，人類群居是靠“自然生存環(huán)境”;工業(yè)時(shí)代是靠“社會(huì)分工組織”;信息時(shí)代是靠“志同道合”的價(jià)值理念形成;這就是社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ),，也是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類重新定義生存的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),。　　移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于智能手機(jī)用戶數(shù)量普及,、自媒體能力快速的發(fā)展,，以及消費(fèi)者知識(shí)能量的爆棚;消費(fèi)者參與企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)成為時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的核心要素。用戶參與式消費(fèi)時(shí)代不再?gòu)V告為王,，而是口碑為王;不再是明星為王,，而是粉絲為王。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須引爆一個(gè)核心社群領(lǐng)袖,，因?yàn)橛脩舾枰獜?qiáng)烈的社群價(jià)值信仰的認(rèn)同,，必須以產(chǎn)品經(jīng)理而非策劃的心態(tài)做營(yíng)銷。小米營(yíng)銷的核心用戶群是發(fā)燒友,，小米不僅深度搞定100個(gè)鐵桿粉絲,，而且重點(diǎn)搞定1000個(gè)忠實(shí)用戶。　　隨著移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)發(fā)展,，也就誕生越來(lái)越多的社群經(jīng)濟(jì)的品牌,。每一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)的品牌都有自己獨(dú)特的地方,，他們有自己經(jīng)營(yíng)特色和人群定位;如樂(lè)活良品依照樂(lè)活的精神，提煉出”健康身體,、輕松心態(tài),、美好感覺(jué)”的理念。這一理念融合了中國(guó)傳統(tǒng)生活文化,，也兼?zhèn)淦渌钚螒B(tài)的品牌所共有的特點(diǎn),。　　在樂(lè)活良品打造的概念中，很講求植物的力量,，提倡人跟植物是最親近的,。健康生活方面，樂(lè)活良品的商品包括吃喝用的有機(jī)品,，如茶,、咖啡、果醬,、蜂蜜,、護(hù)膚等。有器具,、料理器皿,，還有文具、“SIMA”·紙和”商品,。美好的感覺(jué)方面,，有手作配飾、精油香氣,，也開(kāi)發(fā)禮盒商品,。　　細(xì)心的樂(lè)活族會(huì)發(fā)現(xiàn)，樂(lè)活良品售賣的所有商品大多以植物為主要材質(zhì),。商品這條線主要的環(huán)節(jié)是找尋源產(chǎn)品,，買手采買、進(jìn) 入售賣運(yùn)營(yíng);確定的源產(chǎn)品會(huì)被買斷代理;進(jìn)入售賣運(yùn)營(yíng)后,，顧客可以從多種線上平臺(tái)買到該商品,。　　例如樂(lè)活良品自己開(kāi)發(fā)的APP商城、PC網(wǎng)站,，樂(lè)活良品的淘寶和天貓上的網(wǎng)店,，還有微信商城。內(nèi)容這條線從商品中挖掘出蘊(yùn)含的樂(lè)活品質(zhì),，隨后完成商品對(duì)應(yīng)的內(nèi)容制作,，再進(jìn)入內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。　　這些內(nèi)容再加上獨(dú)立的編輯的專題資訊,，通過(guò)多種線上渠道推動(dòng)顧客,、通過(guò)內(nèi)容來(lái)產(chǎn)生的口碑力量,，一旦在社群中形成的口碑的本質(zhì)是超越用戶預(yù)期，是與用戶發(fā)生關(guān)系,、其裂變的效果可想而知,。　　因此，社群經(jīng)濟(jì)的品牌核心動(dòng)力來(lái)自于“產(chǎn)品--服務(wù)--用戶”這個(gè)去中心化的小閉環(huán)的系統(tǒng),。只有讓這個(gè)社群小閉環(huán)系統(tǒng)與用戶零距離的對(duì)接,，讓用戶驅(qū)動(dòng)用戶，從而創(chuàng)造社群用戶的認(rèn)同感;這個(gè)認(rèn)同感就是人與人之間信任的基礎(chǔ)形成,。其認(rèn)同感通常有三種經(jīng)營(yíng)方法：如永浩玩轉(zhuǎn)情懷營(yíng)銷,、《小時(shí)代》電影的觀眾有強(qiáng)烈的族群認(rèn)同感以及特權(quán)則為鐵桿粉絲提供高于普通用戶的待遇。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 　　原文地址：http://www.one-link.cn/cehua/2015/0916/1407.html 　　原文標(biāo)題：社群經(jīng)濟(jì)是企業(yè)發(fā)展新的核武器; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|612 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

新一代產(chǎn)品的命名訣竅: 思翰 2015-8-5 10:47; 　　根據(jù)先知中國(guó)的調(diào)查表明,，對(duì)于新一代產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的影響,，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒(méi)怎么花時(shí)間考慮。通常的做法是企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)理們合適,，消費(fèi)者卻不買賬的名字,。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常遺憾。因?yàn)樵S多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī),，例如在消費(fèi)電子行業(yè),，技術(shù)進(jìn)步促使各類設(shè)備幾乎不停地進(jìn)行更新；再諸如汽車,、醫(yī)療器械,、運(yùn)動(dòng)鞋、電影,、商用飛機(jī),、個(gè)人護(hù)理等行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng),，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要,。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問(wèn)自己：“名字有什么意義呢？” 在《羅密歐與朱麗葉》中,，溫柔美麗的朱麗葉問(wèn)：“名字有什么意義呢,？”莎士比亞可能從未想過(guò)，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個(gè)疑問(wèn),，觸及了企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)新一代產(chǎn)品的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題 — 怎樣為產(chǎn)品命名 ,。　　先知中國(guó)對(duì)新一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡　　企業(yè)為自己的新一代產(chǎn)品命名有不同的模式 — 從幾代產(chǎn)品都沿用同一個(gè)名稱（比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個(gè)名稱），到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱（如微軟的 XP ,、 Vista 和 Windows 7 操作系統(tǒng)）,。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱,，同時(shí)添加一個(gè)代表新產(chǎn)品的系列名 — 如數(shù)字（ Playstation 3 ）,、年份（ Word 2007 ）,，甚至級(jí)別區(qū)分 (Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha) 。　　可見(jiàn),，對(duì)于新一代產(chǎn)品的名稱,，經(jīng)理們可以有許多選擇，因此需要系統(tǒng)地研究哪個(gè)名稱能最有效地促成市場(chǎng)成功,，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適,、目標(biāo)消費(fèi)者卻不買賬的名字。要做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系,。首先要認(rèn)識(shí)到，任何潛在客戶都認(rèn)為新一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版本,；其次要認(rèn)識(shí)到,，不同品牌命名策略會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出迥然不同的推測(cè) — 猜想產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)，權(quán)衡是否購(gòu)買,。　　之所以是“猜想”,，是因?yàn)闈撛谙M(fèi)者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣，對(duì)新一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌,；之所以是“權(quán)衡”,，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者會(huì)為了是否購(gòu)買改進(jìn)版而猶豫不決，他們會(huì)考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對(duì)它的熟悉程度,，新一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容,，以及決定購(gòu)買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。　　命名的邏輯是被誰(shuí)主導(dǎo)了,？　　我們研究了兩種最常用的新一代產(chǎn)品命名策略：　　 1. 沿用已有的命名模式,，如三星電子（ Samsung) 的手機(jī)產(chǎn)品 note1 、 note2 ,、 note3 ,；亞馬遜（ Amazon ）連續(xù)幾代的電子閱讀器 kindle 1 ,、 kindle 2 和 kindle 3 ,。先知中國(guó)認(rèn)為都可稱之為“品牌名稱延續(xù)”。　　 2. 冠以新名稱,，如任天堂（ Nintendo ）的 N64 ,、 GameCube 和 Wii 游戲平臺(tái)，可稱之為“品牌名稱變更”,。　　我們通過(guò)受控實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種命名策略進(jìn)行分析,，揭示了一些具體因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：品牌名稱變更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的期待，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費(fèi)者的期待才能獲得銷量,；同時(shí),，這兩種策略也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用新一代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同看法，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,，購(gòu)買采用新名稱的產(chǎn)品比購(gòu)買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大得多,。　　消費(fèi)者的期待如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱，消費(fèi)者會(huì)期待現(xiàn)有功能得到改進(jìn)而忽略新功能,。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情,，只是更有效率、更有成果,。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱,，消費(fèi)者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進(jìn)。　　無(wú)論哪種情況,，企業(yè)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改變,，而這些改變卻不是消費(fèi)者想要的；或在品牌名稱變更的情況下僅僅對(duì)某些功能進(jìn)行改進(jìn),，消費(fèi)者卻以為會(huì)做出巨大改變,。　　例如 2006 年微軟發(fā)布第 6 代操作系統(tǒng)時(shí)，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng),，把操作系統(tǒng)的名稱從“ XP ”改成了 “ Vista ”,。不管有意無(wú)意，微軟通過(guò)更改產(chǎn)品名稱,，使消費(fèi)者期待 Vista 擁有全新的特點(diǎn)和功能,，在某些重要方面改變計(jì)算機(jī)使用體驗(yàn)。然而這種期望破滅了,，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，新操作系統(tǒng)使他們?cè)趥鹘y(tǒng)功能方面得到了更好的體驗(yàn)，但沒(méi)有得到多少實(shí)實(shí)在在的新實(shí)惠,，因此 Vista 市場(chǎng)表現(xiàn)低迷,。　　消費(fèi)者的期待既能造就產(chǎn)品的成功，也能導(dǎo)致失敗,。例如,，消費(fèi)慣性 — 即不斷購(gòu)買某個(gè)品牌的新產(chǎn)品是非常重要的,，對(duì)耐用品制造商來(lái)說(shuō)尤其如此,。他們經(jīng)常面臨潛在消費(fèi)者對(duì)新版本的抵觸，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要,。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過(guò)快,，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過(guò)時(shí)，這個(gè)挑戰(zhàn)就尤為艱巨,。　　出現(xiàn)這種情況時(shí),，消費(fèi)者通常會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要升級(jí),，除非能夠讓他們相信，新一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能,。在這種情況下,，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來(lái)高銷量，因?yàn)榍罢吣芗て鹣M(fèi)者對(duì)新功能的期待,。任天堂最初推出用運(yùn)動(dòng)感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時(shí),，這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還非常新奇，采取的名稱變更策略顯然行之有效 —Wii 大獲全勝,。　　對(duì)新一代產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險(xiǎn)更大,，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時(shí)可能遇到的困難、對(duì)新功能可靠性的擔(dān)心,、對(duì)相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注,。經(jīng)理人要認(rèn)真思考消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度有什么潛在影響，原因包括：　　第一,，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同,，這取決于目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。要考慮清楚,，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶,，還是對(duì)產(chǎn)品知之甚少的新客戶？對(duì)于現(xiàn)有客戶,，應(yīng)勸說(shuō)他們升級(jí)產(chǎn)品,；而對(duì)于新客戶，則要改變品牌名稱或冒險(xiǎn)推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù),。　　試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略,。當(dāng)耐克公司為鞋子增添新功能時(shí)，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱,，因?yàn)樾旅Q會(huì)暗示消費(fèi)者新產(chǎn)品會(huì)有顯著不同,，消費(fèi)者會(huì)立即關(guān)注這些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略,。例如,， 1998 年，耐克首次推出了一款專門的足球鞋,，名為“刺客”,。從那時(shí)起，隨后 5 代球鞋都用“刺客”為核心名稱,，在后面加以數(shù)字來(lái)命名,，現(xiàn)已推出標(biāo)志性的新一代產(chǎn)品 — 即 2010 年推出的 “刺客” 6 代。　　看起來(lái)耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略，然而從用戶對(duì)足球鞋的評(píng)論中可以找到答案,。用戶推薦和評(píng)論表明,，球員往往不愿花費(fèi)數(shù)百美元（如“刺客” 6 代的售價(jià)為 250 美元）來(lái)?yè)Q掉目前穿的球鞋，因?yàn)樗麄儞?dān)心新版球鞋開(kāi)始穿的時(shí)候會(huì)比較硬,，需要一段時(shí)間才能適應(yīng),；擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點(diǎn)（如系鞋帶方便）會(huì)被改變，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺(jué)不同 — 以上任何一點(diǎn)擔(dān)憂,，都會(huì)讓球員覺(jué)得新一代產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)值不大,。怎樣消除這些顧慮？因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略,；而且,，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過(guò)了,。　　第二,，顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異。計(jì)算機(jī)處理器就是一個(gè)生動(dòng)的例子,，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為 “安騰（ Itanium ）”,，該芯片基于 64 位體系結(jié)構(gòu)，可以提供激動(dòng)人心的全新功能,。然而在許多正在使用至強(qiáng)（ Xeon ）處理器的潛在客戶眼中,，“激動(dòng)人心的全新功能”顯然抵不過(guò)他們對(duì)安騰向后兼容性的擔(dān)心。這種擔(dān)心使得許多潛在客戶不斷推遲升級(jí)決定,。最終,，許多一直愛(ài)用英特爾至強(qiáng)處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 AMD 的處理器，因?yàn)?AMD 處理器有向后兼容性保證,。　　第三,，對(duì)是否值得為新一代產(chǎn)品承受風(fēng)險(xiǎn)的看法差異。這在某種程度上取決于消費(fèi)環(huán)境,。大多數(shù)購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品的顧客都很清楚,，在學(xué)習(xí)使用新一代產(chǎn)品時(shí)，最初將經(jīng)歷一段時(shí)間的摸索期和出錯(cuò)期,。如果是私下摸索或遇到故障,，大多數(shù)人對(duì)必要的磨合會(huì)比較寬容。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用,，人們對(duì)錯(cuò)誤的容忍度就低得多,。因?yàn)樵谏缃粓?chǎng)合會(huì)感到同伴壓力，別人會(huì)評(píng)判使用者是否運(yùn)用熟練,，是否能駕馭最先進(jìn)的產(chǎn)品,。　　因此,，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費(fèi)環(huán)境,，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略,。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱 —Trac II 、阿特華（ Atra ）,、感應(yīng)（ Sensor ）,、鋒速 3 （ Mach III ）、鋒隱（ Fusion ）,，每次改名都標(biāo)志著功能和性能的重大飛躍,。吉列公司不必?fù)?dān)心其用戶會(huì)顧慮“在公共場(chǎng)合笨手笨腳地使用剃須刀”。相比之下,，蘋果公司完全有理由擔(dān)心其用戶不熟悉 iPhone 相繼推出的幾代產(chǎn)品 — 畢竟用戶會(huì)經(jīng)常當(dāng)著別人的面使用 iPhone ,，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的，盡管新一代的 iPhone 推出了備受推崇的新功能,，如視頻功能,。　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的聯(lián)想先知中國(guó)的研究還表明，產(chǎn)品名稱還會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的看法,。例如,，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解，該將新一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者,？這很重要,。例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè)，微軟決定讓其 Xbox 游戲機(jī)做跟隨者,， Xbox 游戲機(jī)的市場(chǎng)份額落后索尼的 PlayStation 2 超過(guò) 30 個(gè)百分點(diǎn),。在開(kāi)發(fā)新一代產(chǎn)品的時(shí)候， Xbox 的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到不能走名稱延續(xù)的路線,、把游戲機(jī)命名為 Xbox 2 ,，因?yàn)檫@會(huì)讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場(chǎng)同類產(chǎn)品”的印象，比不上索尼幾乎同時(shí)規(guī)劃的新游戲機(jī) PlayStation 3 ,。因此,，微軟明智地選擇了名稱變更策略，將其更名為 360 ,。　　先知中國(guó)作為專業(yè)的命名機(jī)構(gòu),，經(jīng)過(guò)深入的研究顛覆了人們對(duì)新一代產(chǎn)品命名的直覺(jué)認(rèn)識(shí)。例如,，當(dāng)企業(yè)為新一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點(diǎn)時(shí),，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法。事實(shí)并非如此,，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊,，而“弊端”常常被人忽略,，如風(fēng)險(xiǎn)的程度和類型。另外,，當(dāng)一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時(shí),，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是采用品牌名稱變更的方法，因?yàn)檫@象征著產(chǎn)品有更大的飛躍,。但這種做法可能會(huì)適得其反,。名稱的變更使得消費(fèi)者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點(diǎn)，據(jù)此評(píng)判新產(chǎn)品的優(yōu)劣,。更改名稱這一做法本身會(huì)使客戶在做評(píng)價(jià)時(shí)帶有偏見(jiàn),，他們只對(duì)新的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進(jìn),，從而迷惑和失望,，這有可能會(huì)為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云。　　如果公司的創(chuàng)新主要針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品,，人們一般認(rèn)為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇,，事實(shí)也未必如此。如果競(jìng)爭(zhēng)激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場(chǎng)跟隨者（即市場(chǎng)份額顯著落后）,，那么名牌名稱變更策略可能會(huì)使產(chǎn)品獲得更大的成功,，正如我們前面提到的 Xbox 。　　總之,，“名字有什么意義呢”,？先知中國(guó)的回答是“意義非常重大”。為新一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這篇文章所揭示的,。在命名戰(zhàn)略的幫助下,，管理者可以做出促進(jìn)產(chǎn)品快速普及、促成市場(chǎng)成功的決定,，避免做出代價(jià)高昂的錯(cuò)誤決定,。如果因?yàn)槊麤Q策失誤，而導(dǎo)致更名對(duì)企業(yè)而言,，損失是巨大的,。; 701 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司談互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理如何做？: 商道伐謀 2015-6-15 14:21; 多少公司夢(mèng)寐以求想打造一款像小米一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,？隨著互聯(lián)網(wǎng)的馬蹄聲以迅雷不及掩耳之勢(shì)奇襲 2014 而來(lái)，恐怕像阿里巴巴,、百度等一樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在思考如何打造一款互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,，更不要說(shuō)那些在傳統(tǒng)線下渠道倍受煎熬的傳統(tǒng)企業(yè)了，幾乎每一次內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的會(huì)議都在提到互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，要想打造互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品就必須有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,。那么，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣兒的呢,？是雷軍,，是馬化騰，其他企業(yè)有這樣的人嗎,？互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要具備商業(yè)民主意識(shí) 提到互聯(lián)網(wǎng)思維 ,，就要提到傳統(tǒng)的商業(yè)思維,。我們先看看傳統(tǒng)的商業(yè)思維是什么,？恐怕絕大多數(shù)的企業(yè)高管都會(huì)脫口而出，大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模的銷售和大規(guī)模的傳播是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“三大件兒”,，一個(gè)企業(yè)要想做好，就要做好生產(chǎn)資源配置,、渠道資源配置和整合營(yíng)銷傳播資源配置,。然而，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式徹底把這“三大件兒”徹底解構(gòu),，市場(chǎng)參與者的主體地位已經(jīng)發(fā)生根本性改變，商業(yè)民主氛圍要求消費(fèi)者主權(quán)地位的迅速建立,。產(chǎn)品經(jīng)理需要站在消費(fèi)者主權(quán)的角度來(lái)思考如何做產(chǎn)品,。這時(shí)，很多產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的 CTB 產(chǎn)品經(jīng)理的思維理念,，把市場(chǎng)和消費(fèi)者需求作為創(chuàng)造產(chǎn)品的核心出發(fā)點(diǎn)，并為此創(chuàng)造真正“屬于消費(fèi)者”的產(chǎn)品,。很多互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為植入消費(fèi)者身上的一個(gè)“器官”,，未來(lái)，做一名合格或者優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理,，一定是擅于發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者身上缺少什么樣的“器官”？什么樣的“器官”更易于植入,？植入之后能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值,？我們看到，微信,、小米算得上互聯(lián)網(wǎng)思維打造的極致產(chǎn)品,，當(dāng)然，也有一些像大象安全套,、馬佳佳和黃太吉模式取得了一定的成功,。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要把產(chǎn)品和服務(wù)整合為一體除了產(chǎn)品本身的功能之外,，服務(wù)更加成為互聯(lián)網(wǎng)思維之下的重要特征，它使本以毫無(wú)靈氣可言的一個(gè)木訥的產(chǎn)品擁有了與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的靈氣,。新產(chǎn)品經(jīng)理恰恰需要把產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)有機(jī)的生命體的能力,。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理不是一味地盲目追求產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合，而是發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群所追求的個(gè)性,、品味和體驗(yàn),，建立在此基礎(chǔ)之上的服務(wù)才是消費(fèi)者所追求的終極需求。在功能都能被滿足的情況下,，消費(fèi)者的需求是分散的,、個(gè)性化，購(gòu)買行為的背后除了對(duì)功能的追求之外,，產(chǎn)品變成了他們展示品味的方式,。這樣，消費(fèi)者的需求就不像單純的功能需求那樣簡(jiǎn)單和直接,，所以,，對(duì)消費(fèi)者需求的把握就是一個(gè)測(cè)試的過(guò)程，要求你的產(chǎn)品是一個(gè)精益和迭代的過(guò)程,，根據(jù)需求反饋成長(zhǎng),。小米手機(jī)每周迭代一次，微信第一年迭代開(kāi)發(fā)了 44 次,，就是這個(gè)道理,。在這里，我們是否可以清楚的一點(diǎn)是,，傳統(tǒng)思維企業(yè)的服務(wù)是基于產(chǎn)品的服務(wù),，這歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身，比如維修,、安裝服務(wù)等,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)是挖掘那些能夠展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性,、品味和體驗(yàn)的著眼點(diǎn),，繼而創(chuàng)造屬于產(chǎn)品靈魂的互聯(lián)網(wǎng)思維式的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要擁有強(qiáng)烈的媒體意識(shí) 一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理,，要能夠擅于發(fā)掘并創(chuàng)造出具有強(qiáng)大媒體屬性的產(chǎn)品,。因此，強(qiáng)烈的媒體意識(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的重要素質(zhì),。很多人認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品是必須要能夠主動(dòng)與消費(fèi)者展開(kāi)溝通和互動(dòng)。做到這一點(diǎn),，就要求這個(gè)產(chǎn)品除了擁有強(qiáng)大的極致的產(chǎn)品功能屬性之外,，還要求產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的情感訴求功能,，二者缺一不可。為什么要這樣說(shuō),？其實(shí)這主要緣于自媒體時(shí)代的要求所致,，一個(gè)人具備自媒體屬性，說(shuō)明這個(gè)人是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的人,，一個(gè)產(chǎn)品具備自媒體屬性,，說(shuō)明這個(gè)人是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品。正因如此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，新產(chǎn)品經(jīng)理要擁有強(qiáng)烈的媒體意識(shí)，他需要具備強(qiáng)大的洞察力,，從產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)掘出能夠形成自媒體屬性的點(diǎn),，以此來(lái)打造創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。有興趣的朋友，可以找來(lái)一些產(chǎn)品來(lái)判斷一下該產(chǎn)品是否具備自媒體屬性,。比如通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)和禇時(shí)健老人的共同努力,，就把禇橙成功打造為一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，它無(wú)論在其功能屬性上還是在其情感訴求屬性上都擁有其他同類產(chǎn)品無(wú)法比擬的自媒體屬性,。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要具備較強(qiáng)的人性洞察能力為什么新產(chǎn)品經(jīng)理要具備人性洞察能力,？單純的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是無(wú)法將產(chǎn)品特性的人性化放大,。用戶對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的體驗(yàn)是非常差的,，很多產(chǎn)品只是基于基本的能用，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)導(dǎo)致用戶越來(lái)越講究產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)化,，即是產(chǎn)品特性要人性化,。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)人性洞察，可以在創(chuàng)造產(chǎn)品過(guò)程中提升產(chǎn)品的人性化特征,，以此來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)�,，F(xiàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本上著眼于產(chǎn)品功能的初級(jí)體驗(yàn)上，缺乏深度挖掘產(chǎn)品的人性化特征,，自然就不會(huì)帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn),。這為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理提供了廣闊的發(fā)展空間，比如,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,，幾乎很難找到具有人性化特征的產(chǎn)品，除了功能性消費(fèi)體驗(yàn)之外,，很難能夠提供豐富的人性化消費(fèi)體驗(yàn),。傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)化不夠講究,，導(dǎo)致有商家用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打造商家時(shí)，能獲得大家的新鮮感和興奮感,。杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)渠道上已經(jīng)是先于其他的安全套商家,，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)的售賣模式，包括最新的微信特價(jià)購(gòu)買,，還是互聯(lián)網(wǎng)式的溝通 ( 有趣的微信,、微博和用戶互動(dòng) ) 。唯獨(dú)缺的就是產(chǎn)品特性的人性化,，這也是為什么大象收到關(guān)注的原因,。大象安全套推出后，其設(shè)計(jì)引起了大家的關(guān)注,，從外包裝到功能上優(yōu)化,，都是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性的人性化來(lái)進(jìn)行的打造，這樣的做法能引發(fā)用戶的貪欲,。人性都是追求更好的商品,，讓人覺(jué)得新鮮好玩的模式和設(shè)計(jì)，無(wú)論是小米還是大象都是基于價(jià)格的可買性上來(lái)鋪墊,。而杜蕾斯在設(shè)計(jì)上和好玩上,，過(guò)于薄弱和無(wú)趣，而可以嘗試突破各種玩法設(shè)計(jì)上,，大象沒(méi)有杜蕾斯那么重,，玩得起來(lái)。結(jié)束語(yǔ) 隨著時(shí)代的發(fā)展,，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越舉足輕重的作用,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為時(shí)下最為稀缺的人才,，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的沖擊之下,，新思維產(chǎn)品經(jīng)理的需求呈現(xiàn)出爆炸式地增長(zhǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)都需要引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,，為企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。同時(shí)，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維一種新型的思維模式,，其主要特征是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維，大概可以用以下四個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)概括互聯(lián)網(wǎng)思維：工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字企業(yè),，制造思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)思維,，工業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字人，工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵援a(chǎn)品。; 528 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃的十六字秘訣: 利均 2015-1-7 10:14; 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷追求創(chuàng)新,，傳統(tǒng)企業(yè)也不斷追求創(chuàng)新,。創(chuàng)新成為大互聯(lián)時(shí)代的基本思維。李彥宏提出互聯(lián)網(wǎng)思維,，被雷軍用于小米手機(jī)的創(chuàng)新和營(yíng)銷當(dāng)中,，取得了不朽的成績(jī)。于是,，互聯(lián)網(wǎng)思維成為大互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新思維,。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維，人們最為關(guān)注的一點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)對(duì)大量的互聯(lián)網(wǎng)思維及相關(guān)營(yíng)銷案例研究發(fā)現(xiàn),，“品質(zhì)聚焦、體驗(yàn)完美,、型象簡(jiǎn)雅,、價(jià)值對(duì)稱”等十六字秘訣是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)品創(chuàng)新的核心。品質(zhì)聚焦如果企業(yè)想創(chuàng)造一個(gè)擁有豐富完美品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，不但幾乎不可能,，而且也會(huì)浪費(fèi)大量的資源、時(shí)間和商機(jī),。這對(duì)于類似于電子消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，或許還有可能得以實(shí)現(xiàn)，但如果對(duì)于一些日用快消品來(lái)說(shuō)卻幾無(wú)可能,，一些農(nóng)產(chǎn)品就更無(wú)法得以實(shí)現(xiàn)。因此,，我們提出“品質(zhì)聚焦”的概念,，它是指營(yíng)銷者根據(jù)特定的市場(chǎng)需求定位來(lái)聚焦某一方面或者某幾個(gè)方面的產(chǎn)品品質(zhì)提升計(jì)劃。具體解釋起來(lái),，品質(zhì)聚焦是指市場(chǎng)核心需求與產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新之間的互為對(duì)稱關(guān)系,，產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理專注于研究有關(guān)市場(chǎng)消費(fèi)需求的獨(dú)特的痛點(diǎn),，據(jù)此來(lái)提升并創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì),。體驗(yàn)完美產(chǎn)品給市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)思維追求的核心要點(diǎn)之一，然而,，在消費(fèi)體驗(yàn)普遍得以提升的情況下,，如果不能夠創(chuàng)造出擁有完美體驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，不但消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法得到全面體現(xiàn),，而且還會(huì)使得產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值下降,。創(chuàng)新產(chǎn)品的完美體驗(yàn)包括兩個(gè)重要的方面：一是創(chuàng)新產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)；二是圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品建立起來(lái)的能夠給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。很多企業(yè)能夠領(lǐng)會(huì)第一項(xiàng)消費(fèi)體驗(yàn),，但卻無(wú)法真正理解第二項(xiàng)附加消費(fèi)體驗(yàn),。舉例來(lái)說(shuō)，攀枝花 26 度果園的芒果擁有專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作社,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng),，使得芒果產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，自然會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)完美的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn),。為了能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更加完美的附加消費(fèi)體驗(yàn),，該公司在包裝箱里放置了水果刀具、濕巾,、水果叉等附屬產(chǎn)品,，以方便消費(fèi)者食用 26 度果園芒果。這還不算完,，如果能夠做到這一點(diǎn),，哪一家企業(yè)都可以做到。 26 度果園針對(duì)那些二次購(gòu)買的忠誠(chéng)客戶采取了另一附屬產(chǎn)品方案,，當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示某一消費(fèi)者為二次購(gòu)買時(shí),，公司客服就會(huì)在發(fā)貨前與購(gòu)買者進(jìn)行溝通，說(shuō)明上次他購(gòu)買的產(chǎn)品當(dāng)中已經(jīng)包含水果刀具,，問(wèn)其此次是否還要附帶水果刀具,，并提示消費(fèi)者如果不帶水果刀具，可以贈(zèng)送其他品種芒果一只,。型象簡(jiǎn)雅面對(duì)新生代消費(fèi)群,，包括產(chǎn)品本身和產(chǎn)品包裝在內(nèi)的產(chǎn)品型象已經(jīng)受到普遍關(guān)注。以手機(jī)為例,，蘋果,、三星、小米,、華為等知名智能手機(jī)品牌產(chǎn)品,，無(wú)不在產(chǎn)品形象及產(chǎn)品包裝上下足了功夫，這體現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的成果,，從側(cè)面也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形象的追求,，這同樣是產(chǎn)品品質(zhì)的重要組成部分。通常,，我們認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新產(chǎn)品的型象要求是簡(jiǎn)和雅。為什么要有這樣的要求,？主要是緣于產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中需要兩個(gè)重要的特征：一是能夠帶來(lái)良好的視覺(jué)消費(fèi)體驗(yàn),；二是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)極其便利的消費(fèi)體驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者希望產(chǎn)品既好看又好用,。這就要求產(chǎn)品在型象上體現(xiàn)出美觀和便利,。價(jià)值對(duì)稱創(chuàng)新產(chǎn)品的目的是為了有效滿足消費(fèi)需求，也就是說(shuō),，產(chǎn)品一頭連著創(chuàng)造者另一頭連著消費(fèi)者,。從產(chǎn)品創(chuàng)造的主客觀的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)是產(chǎn)品創(chuàng)造的主觀者,，消費(fèi)者是產(chǎn)品創(chuàng)造的客觀方,，這就導(dǎo)致一些企業(yè)進(jìn)行自以為是產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)果消費(fèi)者不接受,。所謂價(jià)值對(duì)稱,，就是產(chǎn)品創(chuàng)造者依據(jù)消費(fèi)需求為導(dǎo)向引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使得產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)一一對(duì)稱,。這就保證了產(chǎn)品的創(chuàng)新價(jià)值能夠被消費(fèi)者所接受,，消費(fèi)者愿意為創(chuàng)新產(chǎn)品買單。結(jié)束語(yǔ) 隨著大互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨,，很多傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，但普遍存在水土不服的現(xiàn)象，一些企業(yè)認(rèn)為,，可能自己的產(chǎn)品或者從事的行業(yè)不適宜做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，這是完全錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。原因就是,，這些企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新產(chǎn)品,。在三只松鼠取得成功之前，很多著名的快消食品企業(yè)和企業(yè)家都曾公開(kāi)發(fā)表言論,，認(rèn)為快消食品不適宜開(kāi)拓電子商務(wù)渠道和進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,，可三只松鼠卻憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品思維，成就了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的快消品奇跡,。; 685 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的七大心經(jīng): 利均 2014-11-20 11:27; 筆者非常佩服營(yíng)銷策劃前輩葉茂中老師的堅(jiān)持，從很多他的成功案例中可以讀出他的產(chǎn)品經(jīng)理情節(jié),。產(chǎn)品經(jīng)理做起來(lái)不容易,，從創(chuàng)新產(chǎn)品的挖掘到銷售測(cè)試，都離不開(kāi)產(chǎn)品經(jīng)理的付出,，因此,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃當(dāng)中，我們把產(chǎn)品經(jīng)理稱為企業(yè)的小總經(jīng)理,。一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理,，要經(jīng)歷一個(gè)非常艱難的心路歷程，包括市場(chǎng)洞察、需求發(fā)掘,、產(chǎn)品動(dòng)議產(chǎn)生,、提煉產(chǎn)品買點(diǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、產(chǎn)品銷售等七個(gè)重要過(guò)程，每一過(guò)程都要付出巨大的努力,，才可能成就超級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品,，贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。洞察市場(chǎng)——把握市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)中的價(jià)值點(diǎn) 一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)自于市場(chǎng),，這個(gè)人一定是在市場(chǎng)當(dāng)中摸爬滾打多年,，對(duì)于自己所從事的行業(yè)的市場(chǎng)有著深刻的了解、理解和把握的人,。產(chǎn)品經(jīng)理總是擁有一種來(lái)自內(nèi)心的創(chuàng)新本能,，一旦市場(chǎng)發(fā)生任何的風(fēng)吹草動(dòng)，他們都會(huì)敏銳的捕捉到,，并迅速地轉(zhuǎn)化為價(jià)值點(diǎn),，并迅速地建立起產(chǎn)品創(chuàng)新模型，以此來(lái)判斷是否能夠?qū)⑦@一價(jià)值點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng),。顯然,，這樣的思維模式已經(jīng)固化在產(chǎn)品經(jīng)理的大腦里面，每時(shí)每刻都會(huì)有各種各樣的市場(chǎng)洞察呈現(xiàn),。精明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不僅僅發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值點(diǎn),，他們順勢(shì)而為，把握行業(yè)或者市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì),，將這些隨時(shí)可能捕捉到的價(jià)值點(diǎn)串連成串,，融入到市場(chǎng)趨勢(shì)當(dāng)中，順利地推導(dǎo)出那些尚未出現(xiàn)卻可能出現(xiàn)在未來(lái)的價(jià)值點(diǎn),。這就是高明的產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)別于普遍產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)鍵所在,。發(fā)掘需求——將屬于未來(lái)的價(jià)值與需求對(duì)接屬于未來(lái)的價(jià)值串顯然對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)繼續(xù)追跟溯源,。未來(lái)為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的價(jià)值點(diǎn)呢,？顯然，這里面會(huì)存在比較可觀的需求,。因此,，產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)繼續(xù)探索未來(lái)的價(jià)值與潛在需求之間的關(guān)系，為創(chuàng)新產(chǎn)品或者創(chuàng)新市場(chǎng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),，直到價(jià)值與需求之間建立起非常有效的對(duì)接模型,。這時(shí)候,，產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)從人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理,、消費(fèi)預(yù)期,、消費(fèi)成本等各個(gè)方面來(lái)探索思考潛在需求在哪里，在大腦里建立起一連串的消費(fèi)價(jià)值鏈,。如果能夠?qū)⑾M(fèi)價(jià)值鏈與趨勢(shì)價(jià)值串有效進(jìn)行對(duì)接,，這就是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理做出的清晰的創(chuàng)新模型。產(chǎn)品動(dòng)議——制定有效的價(jià)值承載之所以被稱為產(chǎn)品經(jīng)理,，原因是產(chǎn)品經(jīng)理們通過(guò)趨勢(shì)價(jià)值串和消費(fèi)價(jià)值鏈的構(gòu)建之后,，一定要迅速產(chǎn)生產(chǎn)品動(dòng)議，保證價(jià)值能夠找尋到有效的價(jià)值承載,。這個(gè)時(shí)候,，好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)建立起足夠多的可供選擇的產(chǎn)品動(dòng)議，以保證這些價(jià)值能夠更加有效和全面地定位于目標(biāo)消費(fèi)人群,。當(dāng)然,，一味地追求廣泛的市場(chǎng)定位并不是什么好事情。因此,，能夠在不同的細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行取舍成為衡量產(chǎn)品經(jīng)理是否優(yōu)秀的重要標(biāo)志,。這個(gè)時(shí)候，一系列的產(chǎn)品動(dòng)議就像產(chǎn)品經(jīng)理的“孩子”一樣,，哪一個(gè)都不想被遺棄,，但他必須為此做出選擇。這個(gè)時(shí)候,，任立軍認(rèn)為,，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部資源和能力進(jìn)行權(quán)衡分析，并為未來(lái)的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的定位,，保證企業(yè)能夠?qū)τ谶x擇確定的產(chǎn)品動(dòng)議進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng),。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程,，他可以不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,，他可以將分析報(bào)告派發(fā)給包括總經(jīng)理在內(nèi)的相關(guān)管理、營(yíng)銷,、運(yùn)營(yíng)決策者那里,，以期得到企業(yè)高層們的智力支持和幫助。提煉買點(diǎn)——消費(fèi)者參與創(chuàng)新更具價(jià)值以前的這個(gè)環(huán)節(jié)完全來(lái)自于企業(yè)的意見(jiàn),，消費(fèi)者被拒絕參與。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的增強(qiáng),，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值是新型產(chǎn)品經(jīng)理的重要職責(zé),，他們必須樂(lè)意傾聽(tīng)來(lái)自于消費(fèi)者的意見(jiàn),，他們想盡辦法努力地從消費(fèi)者那里獲取買點(diǎn)，而不是自己絞盡腦汁地創(chuàng)造賣點(diǎn),。好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)極大地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的參與意識(shí),，并在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中就開(kāi)啟了市場(chǎng)營(yíng)銷的通道，因此,，產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)起市場(chǎng)營(yíng)銷最早與消費(fèi)者接觸的一環(huán),。消費(fèi)者的意見(jiàn)和創(chuàng)新思想是與市場(chǎng)最為接近的，產(chǎn)品經(jīng)理在此期間充當(dāng)一個(gè)組織者,，他甚至都不做決策,，把決策權(quán)也交給消費(fèi)者，大家共同做出決策,。未來(lái)消費(fèi)者將會(huì)為自己參與決策的產(chǎn)品買單,，而不愿意為自己從未參與過(guò)決策的產(chǎn)品買單。設(shè)計(jì)產(chǎn)品——做精準(zhǔn)的價(jià)值組合在這一過(guò)程中,，產(chǎn)品經(jīng)理必須思考產(chǎn)品將以什么樣的形態(tài)出現(xiàn),，產(chǎn)品要承載什么樣的價(jià)值組合，同時(shí),，他也要思考來(lái)自于市場(chǎng)的因素和消費(fèi)者方面的因素,，他也要思考企業(yè)的運(yùn)營(yíng)及技術(shù)研發(fā)能力方面的因素：消費(fèi)者的接受度怎么樣？來(lái)自于市場(chǎng)中營(yíng)銷要素是否匹配,？渠道商是否可以接受,？企業(yè)的研發(fā)能力是否能夠達(dá)到要求,？企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駶M足要求？企業(yè)的生產(chǎn)工藝或者社會(huì)生產(chǎn)工藝的配置等？是否滿足企業(yè)的產(chǎn)品鏈條,？是否符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值導(dǎo)向？一旦這些被產(chǎn)品經(jīng)理清晰地思考判斷之后,，好的產(chǎn)品經(jīng)理一定要對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品做出精準(zhǔn)的價(jià)值組合,，簡(jiǎn)言之，也就是他想通過(guò)這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品提供什么樣的價(jià)值組合,，并且要能夠保證他所期待的價(jià)值組合是有效的可實(shí)現(xiàn)的非虛無(wú)的,。事實(shí)上，我們常常會(huì)看到一些虛無(wú)的情感價(jià)值的承載,，企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品具備了情感價(jià)值,，但消費(fèi)者卻并不認(rèn)可也不愿意為此買單，顯然,，這樣的產(chǎn)品價(jià)值組合是不切實(shí)際的,。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品——符合要求的產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)鍵企業(yè)到底要采取大單品戰(zhàn)略還是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略？這是產(chǎn)品經(jīng)理要從細(xì)節(jié)上進(jìn)行深刻思考的問(wèn)題,。企業(yè)最終要以什么樣的形象呈現(xiàn),？這也是產(chǎn)品經(jīng)理要認(rèn)真思考的問(wèn)題,。好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)從細(xì)節(jié)上思考這些問(wèn)題，并通過(guò)列表的形式將這些有關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的事情一一實(shí)現(xiàn),。聰明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)為此求助于消費(fèi)者,，搜集大量有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知上的一些習(xí)慣、心理及影響要素,，以求為即將上市的新產(chǎn)品帶來(lái)更多的正向影響,。當(dāng)然，如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠站在公司戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)思考這一問(wèn)題,，可能會(huì)更好,。很多大中型企業(yè)不只一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理之間會(huì)為此爭(zhēng)奪資源,，常常會(huì)因?yàn)樽陨砝娑龀鲥e(cuò)誤的決定,。銷售產(chǎn)品——內(nèi)部好定位外部好戰(zhàn)略一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)為創(chuàng)新產(chǎn)品做好內(nèi)部定位。企業(yè)一般會(huì)不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品,，每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出,，對(duì)于銷售人員不會(huì)有什么不同，但對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),，他非常清楚這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品在企業(yè)的產(chǎn)品組合中扮演什么樣的角色,，這也就是所謂的內(nèi)部好定位。因此,，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)銷售的同時(shí),，產(chǎn)品經(jīng)理一定會(huì)要讓所有參與市場(chǎng)營(yíng)銷的成員都清楚創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)部定位，這樣,，銷售部門,、市場(chǎng)部門等才可能為此進(jìn)行有效的資源配置。有了內(nèi)部定位之后,，產(chǎn)品經(jīng)理參與到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定當(dāng)中來(lái)是非常必要的,。可能的話,，產(chǎn)品經(jīng)理參與到銷售計(jì)劃的制定也是可能的,。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行力永遠(yuǎn)是非常必要的。結(jié)束語(yǔ) 當(dāng)然,，產(chǎn)品經(jīng)理還需要做很多超級(jí)細(xì)致的具體工作,，本文當(dāng)中并未提及。任立軍認(rèn)為,，主要是讓產(chǎn)品經(jīng)理清晰地感受到這七大心路歷程,，按照這個(gè)思路走完產(chǎn)品創(chuàng)新的路線，才可能獲得真正完美的產(chǎn)品創(chuàng)新,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，很多中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理往往忽視過(guò)程,，憑空想像出一些產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，就交給技術(shù)研發(fā)部門或者生產(chǎn)部門來(lái)實(shí)現(xiàn),，投放到市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，其結(jié)果往往是以失敗告終,。; 1415 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

合格的產(chǎn)品經(jīng)理如何做產(chǎn)品創(chuàng)新策劃,？: 熱度 1 利均 2014-8-28 08:02; 越來(lái)越多的企業(yè)加入到產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中來(lái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,，許多跟進(jìn)者的市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)了,。然而，很多企業(yè)卻因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理的缺乏而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新,，導(dǎo)致新品上市失敗,。因此，企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行,，但創(chuàng)新的路徑卻值得深思,，合格的產(chǎn)品經(jīng)理往往能夠找到產(chǎn)品創(chuàng)新的捷徑，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新往往絞盡腦汁,。下面就讓我們看看,，合格的產(chǎn)品經(jīng)理是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的：洞察市場(chǎng)，從市場(chǎng)中挖掘創(chuàng)新元素做產(chǎn)品經(jīng)理的,，永遠(yuǎn)不要自以為是,。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)就可以有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，市場(chǎng)的掌控權(quán)已經(jīng)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能夠有效地洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求當(dāng)中可供產(chǎn)品創(chuàng)新的元素,，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新失敗,。在北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理,，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向,。即使有產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè),，產(chǎn)品經(jīng)理由于缺乏詳細(xì)的消費(fèi)者研究，根本沒(méi)有足夠的依據(jù)做好消費(fèi)者市場(chǎng)洞察,，當(dāng)然,，也無(wú)從談起產(chǎn)品創(chuàng)新元素的挖掘，其產(chǎn)品創(chuàng)新要么簡(jiǎn)單的模仿要么漫無(wú)目的創(chuàng)新,，根本無(wú)法真正切中消費(fèi)需求的要害,。通常,，產(chǎn)品經(jīng)理洞察市場(chǎng)需要如下幾個(gè)步驟： 1 、企業(yè)內(nèi)容資源梳理,； 2 ,、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究,； 3 、消費(fèi)趨勢(shì)研究,； 4 ,、可能創(chuàng)新元素提煉,； 5 、核心創(chuàng)新點(diǎn)評(píng)價(jià),。精準(zhǔn)定位,，使消費(fèi)者成為創(chuàng)新源泉很多企業(yè)在選定產(chǎn)品創(chuàng)新方向之后，再做市場(chǎng)定位,，更有一大批企業(yè),，在產(chǎn)品基本成型之后,，才思考如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的問(wèn)題,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，在洞察市場(chǎng)過(guò)程之后,，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠給出一個(gè)明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,，來(lái)確保在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中就已鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，然后再?gòu)南M(fèi)者入手,，挖掘可能的創(chuàng)新元素,。這就是任立軍所倡導(dǎo)的 CTB 模式。從營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中來(lái)看,，那些在產(chǎn)品成型后再鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè),，市場(chǎng)失敗概率極高，而先對(duì)市場(chǎng)做精準(zhǔn)定位,，再通過(guò)引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群共同創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新策略,，市場(chǎng)營(yíng)銷成功的概念被極大地提升。當(dāng)然，這樣的做法,，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的要求顯著提高,，大概有如下幾項(xiàng)素質(zhì)要求是必備的： 1 、超級(jí)商業(yè)敏銳度,； 2 ,、市場(chǎng)精準(zhǔn)定位能力； 3 ,、與消費(fèi)者互動(dòng)溝通能力,； 4 、引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力,； 5 、相關(guān)價(jià)值的商業(yè)化評(píng)價(jià)能力,。技術(shù)與體驗(yàn),，保證消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是兩個(gè)概念，它們之間可以有交集,，但交集的大小決定了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于上述兩個(gè)事物的認(rèn)知和判斷能力,。筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)說(shuō),，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和更多的消費(fèi)體驗(yàn),，從技術(shù)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)永無(wú)止境的概念,，產(chǎn)品經(jīng)理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢(shì)即可,，其它內(nèi)容由技術(shù)研發(fā)人員來(lái)完成。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，市場(chǎng)往往不喜歡技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理,，而市場(chǎng)型的產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)開(kāi)發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往能夠迅速被市場(chǎng)所接受,。究其原因,，大概主要是，前者更加專注于技術(shù)解決產(chǎn)品問(wèn)題,，后者更加專注于消費(fèi)需求的市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn),，至于實(shí)現(xiàn)手段，他可能并不關(guān)心,。我們?cè)谑袌?chǎng)上會(huì)看到一些企業(yè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理,，他們癡迷于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是,，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新是被接受和認(rèn)可的,；有些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)于受到技術(shù)的誘導(dǎo)，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者產(chǎn)品創(chuàng)新投入大量的研發(fā)成本，卻因?yàn)楹雎粤讼M(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，無(wú)法被市場(chǎng)所接受,。在這里，我們提到幾個(gè)重要的產(chǎn)品創(chuàng)新順序：第一,，消費(fèi)價(jià)值的保障,；第二，超級(jí)消費(fèi)體驗(yàn),；第三,，遵從消費(fèi)認(rèn)知；第四,，不可過(guò)分挑戰(zhàn)消費(fèi)認(rèn)知,；第五，超級(jí)技術(shù)的商業(yè)化,。極致與迭代,，被認(rèn)可的新價(jià)值點(diǎn)尤其重要相信，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都想做極致的產(chǎn)品,，以保證能夠提供最優(yōu)質(zhì)的最具消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品,。然而，我們看到,，很多產(chǎn)品經(jīng)理為此似乎不惜代價(jià),，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住,，仍然會(huì)給后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的麻煩,，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說(shuō),？其實(shí),，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是其新價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)新程度,，也就是這個(gè)點(diǎn)上的極致品質(zhì),，通常，產(chǎn)品只要滿足了這一極致品質(zhì)要求,，就會(huì)被消費(fèi)者所接受甚至推崇,，產(chǎn)品創(chuàng)新成功。聰明的產(chǎn)品經(jīng)理總是會(huì)沿著一個(gè)點(diǎn)往下走上幾步,，這就是所謂的產(chǎn)品迭代,。他會(huì)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的新價(jià)值點(diǎn)挖掘更深入的創(chuàng)新層級(jí)，以保證消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新點(diǎn)的持續(xù)認(rèn)知和認(rèn)可,。因此,，我們常常會(huì)看到,，很多企業(yè)的產(chǎn)品盡管每次推出新品都會(huì)存在相同的不足，但產(chǎn)品經(jīng)理卻不會(huì)著力解決,，但在其核心賣點(diǎn)上,，產(chǎn)品經(jīng)理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創(chuàng)新,。這種迭代創(chuàng)新與微不足道的缺憾相比,，顯然前者更具價(jià)值。對(duì)于產(chǎn)品的極致與迭代創(chuàng)新,，我們提出如下幾條要求： 1 ,、創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)自消費(fèi)者關(guān)注； 2 ,、創(chuàng)新點(diǎn)可能成為產(chǎn)品核心賣點(diǎn),； 3 、每次新品發(fā)布都讓消費(fèi)者感覺(jué)到創(chuàng)新的極致,； 4 ,、下次迭代永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者感覺(jué)到驚喜； 5 ,、切不可讓消費(fèi)者感覺(jué)到創(chuàng)新來(lái)源于刻意彌補(bǔ)缺憾； 6 ,、微不足道的缺憾也可能是一種賣點(diǎn),。結(jié)束語(yǔ) 產(chǎn)品經(jīng)理被稱為小總經(jīng)理，科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場(chǎng)一炮走紅,，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場(chǎng)一蹶不振,。因此，產(chǎn)品經(jīng)理的工作是市場(chǎng)營(yíng)銷的源頭,，這項(xiàng)工作擁有極大的專業(yè)性和科學(xué)性,，我們經(jīng)常會(huì)看到失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新，其根源往往是忽略了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)或者企業(yè)決策者承擔(dān)了這項(xiàng)職責(zé),。慶幸的是,，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始設(shè)立并關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé),，一批批高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理正在使市場(chǎng)變得更加豐富多彩,；同時(shí)，我們也看到,，仍然有一批企業(yè)在武斷地做出產(chǎn)品決策,，這對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào),。; 1223 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

KK連接世界杯,，工作與世界杯兩不誤: 藍(lán)凌 2014-6-18 17:48; 移動(dòng)KK：偽球迷與世界杯的歡樂(lè)連接四年一次的世界杯來(lái)了，作為中國(guó)人都有些蛋蛋的憂傷。但小編身處在男女比例3:1,、充斥著男性荷爾蒙的藍(lán)凌軟件,，徐徐拉開(kāi)序幕的六十幾場(chǎng)球賽仍成為了同事們忙里偷閑的熱門話題，各國(guó)（偽）球迷如春筍般冒出,，移動(dòng)KK頭像目測(cè)快被大家玩壞了,，好歡樂(lè)。眼見(jiàn)微博上某些公司為世界杯調(diào)休,，人性化管理深深打動(dòng)了藍(lán)凌的產(chǎn)品經(jīng)理們,，于是決定火速接入世界杯專題應(yīng)用，作為公司為大家提供的特別福利,。一個(gè)嚴(yán)肅的移動(dòng)辦公APP突然就俏皮起來(lái),，原來(lái)社交化辦公這么有趣呢。本次移動(dòng)KK世界杯版本,，在滿足移動(dòng)互聯(lián)辦公的同時(shí),，新增“世界杯動(dòng)態(tài)”、“邊看邊猜”,、“球賽吐槽”和“球場(chǎng)花邊”四個(gè)板塊,，同時(shí)增加球賽日程提醒、“工作狂看球記”公共賬號(hào)推送功能,。不僅能隨時(shí)關(guān)注世界杯資訊,，半夜看球還可以在KK上與大家換了互動(dòng)，吐槽裁判,、買彩票變身預(yù)測(cè)帝……沒(méi)有女朋友陪熬夜也不會(huì)孤單啦,！每天打開(kāi)日程管理，今夜的世界杯賽程已經(jīng)自動(dòng)添加到大家的日程管理中,，充滿期待的一天開(kāi)始了,。在KK上關(guān)注公共賬號(hào)“工作狂看球記”，閑暇時(shí)也能看看賽程和球場(chǎng)新聞解個(gè)悶,，公司的偽球迷們都感受到了組織的溫暖,，作起來(lái)更帶勁了！藍(lán)凌程序猿高冷地告訴小編,，移動(dòng)KK采用游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái),，集成功能棒棒噠，可以快速定制個(gè)性化功能,，這次成功實(shí)現(xiàn)世界杯專題應(yīng)用接入,，從策劃到試運(yùn)營(yíng)也只花了兩天時(shí)間。讓世界杯與上班族快速連接是移動(dòng)KK一次有趣的嘗試,，在這之前,，移動(dòng)KK已經(jīng)幫助眾多客戶實(shí)現(xiàn)人與人,、人與信息、人與工作,、人與知識(shí)的移動(dòng)互聯(lián)式快連接,。作為業(yè)移動(dòng)互聯(lián)解決方案的落地支撐產(chǎn)品，企業(yè)移動(dòng)工作門戶移動(dòng)KK以“企業(yè)微信,、移動(dòng)OA,、移動(dòng)CRM ”應(yīng)用為核心，提供基于組織架構(gòu)的多樣化實(shí)時(shí)溝通,、類微信式的信息與知識(shí)推送,、整合企業(yè)OA和CRM等系統(tǒng)的統(tǒng)一移動(dòng)工作門戶、類微博式的企業(yè)社區(qū)等企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用,；移動(dòng)KK具備較強(qiáng)的整合和開(kāi)發(fā)能力,，能支撐實(shí)現(xiàn)與企業(yè)移動(dòng)業(yè)務(wù)管理等系統(tǒng)的完美接入，同時(shí),，也是企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新的產(chǎn)品支撐,。藍(lán)凌移動(dòng)互聯(lián)解決方案全國(guó)巡展【南京站-6月20日】地址：南京市中山東路307號(hào)鐘山賓館主樓3樓308會(huì)議室聯(lián)系：王先生 13851945196 【武漢站-6月27日】地址：武漢市漢江區(qū)發(fā)展大道185號(hào)武漢東方建國(guó)大酒店一樓東方A廳聯(lián)系：胡先生 18684991321; 個(gè)人分類: 藍(lán)凌知識(shí)管理|1001 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司：家電產(chǎn)品需要互聯(lián)網(wǎng)思維的智能化: 利均 2014-6-18 12:08; 家電產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向在哪兒？毫無(wú)疑問(wèn),，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，家電產(chǎn)品的智能化乃大勢(shì)所趨。然而在過(guò)去家電智能化的多年探索過(guò)程中,，很多家電企業(yè)甚至把智能化當(dāng)成產(chǎn)品概念的營(yíng)銷工具,，而不是通過(guò)智能化家電改變消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，如今,，互聯(lián)網(wǎng)思維給了家電產(chǎn)品明確的方向，未來(lái),，那些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理將是家電產(chǎn)業(yè)人才的香餑餑,。素有國(guó)內(nèi)高端家電產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)之稱的“紅頂獎(jiǎng)”傳遞的信息顯示，是否智能化已成為高端家電的主要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，在幾大白電中，冰箱的智能化進(jìn)程將領(lǐng)先于其他品類,。據(jù)介紹,，智能冰箱目前的滲透率約在 1% 左右，業(yè)界預(yù)計(jì),，到 2020 年普及程度有望達(dá)到 38% ,。日前，在北京舉辦的“紅頂獎(jiǎng)”揭曉了 2013 年至 2014 年度包括冰箱,、洗衣機(jī),、空調(diào),、電視、空氣凈化器,、干衣機(jī),、吸油煙機(jī)等在內(nèi)共 13 類產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)。最新發(fā)布的《中國(guó)高端家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示,，智能化這一屬性特征的產(chǎn)品已達(dá)到 40.9% 的獲選率,。表明智能化的高端家電越來(lái)越受市場(chǎng)的關(guān)注，將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要方向,。從產(chǎn)品的應(yīng)用需求來(lái)看,，大白電中冰箱智能化的進(jìn)程領(lǐng)先于其他家電產(chǎn)品。所謂智能冰箱,，就是能自動(dòng)進(jìn)行冰箱模式調(diào)換,，始終讓食物保持最佳存儲(chǔ)狀態(tài)。還可讓用戶通過(guò)手機(jī)或電腦,，隨時(shí)隨地了解冰箱里食物的數(shù)量,、保鮮保質(zhì)信息，可為用戶提供健康食譜和營(yíng)養(yǎng)禁忌,，提醒用戶定時(shí)補(bǔ)充食品等,。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)冰箱內(nèi)銷累計(jì)數(shù)量已超過(guò) 3.4 億臺(tái),，按照 10 年左右的使用壽命推算,，更新?lián)Q代的潮流已經(jīng)到來(lái)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,，目前國(guó)內(nèi) 4G 已經(jīng)開(kāi)始,，家電實(shí)現(xiàn)智能化和網(wǎng)絡(luò)化的外部環(huán)境趨于成熟。隨著智能產(chǎn)品滲透率的提升,，行業(yè)將迎來(lái)升級(jí)機(jī)遇,。根據(jù)中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的《智能改變未來(lái) -- 智能家電的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》，報(bào)告顯示,， 2013 年中國(guó)智能家電產(chǎn)值已達(dá) 1000 億元,，預(yù)計(jì)到 2020 年將沖到 1 萬(wàn)億。而智能冰箱目前的滲透率約在 1% 左右,，預(yù)計(jì)到 2020 年普及程度可達(dá)到 38% ,。《中國(guó)高端家電市場(chǎng)報(bào)告》關(guān)于高端家電購(gòu)買需求的調(diào)查顯示， 53.2% 的消費(fèi)者愿意接受 6001 元至 10000 元的冰箱,。這表明隨著購(gòu)買力提升以及對(duì)生活品質(zhì)要求提高,，智能冰箱將憑借更加人性化的功能為產(chǎn)品帶來(lái)更高的附加值。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)目前已紛紛將智能化作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,。青島海爾新推出的智能云冰箱可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)操控,，即使身居戶外,，也能時(shí)刻設(shè)置溫度并提醒食材適宜存放的溫區(qū)，并可根據(jù)家人體質(zhì)提供菜譜推薦,。海信科龍智能化物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字冰箱內(nèi)嵌平板電腦,，其借助智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)冰箱的“食品管理”功能，借助物聯(lián)云服務(wù)平臺(tái)將冰箱變成家庭智能終端,。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線最新監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,，去年 11 月冰箱行業(yè)出貨總量同比增長(zhǎng) 10.4% ，其中內(nèi)銷同比增長(zhǎng) 3.8% ,，出口同比增長(zhǎng) 25.7% ,。考慮到前期房地產(chǎn)銷售火爆對(duì)冰箱需求的滯后拉動(dòng)效應(yīng)有望逐步顯現(xiàn),，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月冰箱內(nèi)銷將企穩(wěn)回升,，而出口受益于歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體率先復(fù)蘇，未來(lái)前景樂(lè)觀,。另外兩個(gè)可喜的事件將會(huì)助推家電產(chǎn)品進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維的智能化階段,。一個(gè)是國(guó)內(nèi) 4G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，相信很快就會(huì)取代 3G 成為通信市場(chǎng)的主流,，這為智能家電的互聯(lián)網(wǎng)思維的趨勢(shì)提供了基礎(chǔ)性信息技術(shù)支撐和保障,。另一個(gè)就是微信所體現(xiàn)出來(lái) 的無(wú)限巨大的想像空間，手機(jī)的多功能化通過(guò)微信平臺(tái)變成無(wú)限可能,，它也可能成為家電智能遠(yuǎn)程操控的工具,。當(dāng)你走在回家的路上時(shí)，就可以通過(guò)微信操作家中的空調(diào),，并把它調(diào)整到最適合的溫度上,；當(dāng)你設(shè)定了相關(guān)的電商購(gòu)物和支付系統(tǒng)之后，您的冰箱會(huì)自動(dòng)將需要采購(gòu)的食品發(fā)送給電商購(gòu)物平臺(tái),，電商購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)微信向您確認(rèn)由冰箱自動(dòng)生成的訂單,，您只需要點(diǎn)擊確認(rèn)，并通過(guò)微信支付,，您就可以在指定的時(shí)間在家中收到需要的食品；您是一個(gè)每天忙于工作的 80 后小女生,，《爸爸,，去哪兒？》是您最愛(ài)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目,，可是此時(shí),，您正在為了一個(gè)新的營(yíng)銷創(chuàng)意與同事們頭腦風(fēng)暴，怎么辦,？于是,，您通過(guò)微信操作電視,，將節(jié)目收藏在電視的收藏夾里，只要您一到家,，您就可以打開(kāi)收看,。對(duì)于像筆者這樣的足球迷同樣會(huì)遇到這樣的問(wèn)題，微信與智能電視的結(jié)合,，可以讓我實(shí)現(xiàn)延遲直播看足球,。專家觀點(diǎn) 家電智能化的話題已有十幾年了，但多數(shù)智能家電的智能化水平仍然處于形式化的狀態(tài),，消費(fèi)者根本無(wú)法真正享受到智能化帶來(lái)的超級(jí)消費(fèi)體驗(yàn),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，家電智能化并非家電技術(shù)概念化的,，而是要讓智能化的家電真正給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn),，能夠使消費(fèi)者使用家電更加智能和便利，為此,，很多家電企業(yè)出現(xiàn)了智能迷茫的現(xiàn)象,，不知道家電智能化的道路在哪兒？如今,，當(dāng)家電智能化與 4G ,、微信等結(jié)合，家電智能化的互聯(lián)網(wǎng)思維將成為現(xiàn)實(shí),，家電智能化不再是擺設(shè),。 ��費(fèi)潮流趨勢(shì)，而他們不斷強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)力也讓不少企業(yè)覺(jué)察到其所帶來(lái)的商機(jī)及威脅,。正如比爾蓋茨他都要聘請(qǐng)兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問(wèn),，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲,、感興趣的玩具等,。如何深度解讀新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)密碼，把握未來(lái)潮流發(fā)展趨勢(shì),，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示,，而我們的經(jīng)營(yíng)者想到了嗎 ! 如今，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代,，數(shù)據(jù)量巨大,，需要營(yíng)銷策劃專家做好數(shù)據(jù)的分析整理和辨識(shí)工作，把大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成可以利用的營(yíng)銷數(shù)據(jù),，才是企業(yè)取得市場(chǎng)營(yíng)銷成功的重要基礎(chǔ),。 90 后新生代消費(fèi)群是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體里生長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們所接觸到的信息龐雜,、無(wú)序,、巨大,，因此， 90 后消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)分析對(duì)于營(yíng)銷策劃者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,。; 701 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司談互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理如何做,？: 利均 2014-6-17 10:21; 多少公司夢(mèng)寐以求想打造一款像小米一樣的互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品？隨著互聯(lián)網(wǎng)的馬蹄聲以迅雷不及掩耳之勢(shì)奇襲 2014 而來(lái),，恐怕像阿里巴巴,、百度等一樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在思考如何打造一款互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，更不要說(shuō)那些在傳統(tǒng)線下渠道倍受煎熬的傳統(tǒng)企業(yè)了,，幾乎每一次內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級(jí)的會(huì)議都在提到互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出，要想打造互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品就必須有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,。那么,，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣兒的呢？是雷軍,，是馬化騰,，其他企業(yè)有這樣的人嗎？互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要具備商業(yè)民主意識(shí) 提到互聯(lián)網(wǎng)思維 ,，就要提到傳統(tǒng)的商業(yè)思維,。我們先看看傳統(tǒng)的商業(yè)思維是什么？恐怕絕大多數(shù)的企業(yè)高管都會(huì)脫口而出,，大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模的銷售和大規(guī)模的傳播是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“三大件兒”，一個(gè)企業(yè)要想做好,，就要做好生產(chǎn)資源配置,、渠道資源配置和整合營(yíng)銷傳播資源配置。然而,，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式徹底把這“三大件兒”徹底解構(gòu)，市場(chǎng)參與者的主體地位已經(jīng)發(fā)生根本性改變,，商業(yè)民主氛圍要求消費(fèi)者主權(quán)地位的迅速建立,。產(chǎn)品經(jīng)理需要站在消費(fèi)者主權(quán)的角度來(lái)思考如何做產(chǎn)品,。這時(shí),，很多產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的 CTB 產(chǎn)品經(jīng)理的思維理念,，把市場(chǎng)和消費(fèi)者需求作為創(chuàng)造產(chǎn)品的核心出發(fā)點(diǎn)，并為此創(chuàng)造真正“屬于消費(fèi)者”的產(chǎn)品,。很多互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品似乎已經(jīng)成為植入消費(fèi)者身上的一個(gè)“器官”,，未來(lái),，做一名合格或者優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一定是擅于發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者身上缺少什么樣的“器官”,？什么樣的“器官”更易于植入？植入之后能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的價(jià)值,？我們看到,，微信,、小米算得上互聯(lián)網(wǎng)思維打造的極致產(chǎn)品,，當(dāng)然，也有一些像大象安全套,、馬佳佳和黃太吉模式取得了一定的成功,。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要把產(chǎn)品和服務(wù)整合為一體除了產(chǎn)品本身的功能之外，服務(wù)更加成為互聯(lián)網(wǎng)思維之下的重要特征,，它使本以毫無(wú)靈氣可言的一個(gè)木訥的產(chǎn)品擁有了與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的靈氣,。新產(chǎn)品經(jīng)理恰恰需要把產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)有機(jī)的生命體的能力。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理不是一味地盲目追求產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合,，而是發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群所追求的個(gè)性,、品味和體驗(yàn)，建立在此基礎(chǔ)之上的服務(wù)才是消費(fèi)者所追求的終極需求,。在功能都能被滿足的情況下,，消費(fèi)者的需求是分散的、個(gè)性化,，購(gòu)買行為的背后除了對(duì)功能的追求之外,，產(chǎn)品變成了他們展示品味的方式。這樣,，消費(fèi)者的需求就不像單純的功能需求那樣簡(jiǎn)單和直接,，所以，對(duì)消費(fèi)者需求的把握就是一個(gè)測(cè)試的過(guò)程,，要求你的產(chǎn)品是一個(gè)精益和迭代的過(guò)程,，根據(jù)需求反饋成長(zhǎng)。小米手機(jī)每周迭代一次,，微信第一年迭代開(kāi)發(fā)了 44 次,，就是這個(gè)道理。在這里,，我們是否可以清楚的一點(diǎn)是,，傳統(tǒng)思維企業(yè)的服務(wù)是基于產(chǎn)品的服務(wù)，這歸根結(jié)底還是產(chǎn)品本身，比如維修,、安裝服務(wù)等。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)是挖掘那些能夠展現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性,、品味和體驗(yàn)的著眼點(diǎn),，繼而創(chuàng)造屬于產(chǎn)品靈魂的互聯(lián)網(wǎng)思維式的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要擁有強(qiáng)烈的媒體意識(shí) 一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理,，要能夠擅于發(fā)掘并創(chuàng)造出具有強(qiáng)大媒體屬性的產(chǎn)品,。因此，強(qiáng)烈的媒體意識(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的重要素質(zhì),。很多人認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品是必須要能夠主動(dòng)與消費(fèi)者展開(kāi)溝通和互動(dòng)。做到這一點(diǎn),，就要求這個(gè)產(chǎn)品除了擁有強(qiáng)大的極致的產(chǎn)品功能屬性之外，還要求產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的情感訴求功能,，二者缺一不可,。為什么要這樣說(shuō)？其實(shí)這主要緣于自媒體時(shí)代的要求所致,，一個(gè)人具備自媒體屬性,，說(shuō)明這個(gè)人是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的人，一個(gè)產(chǎn)品具備自媒體屬性,，說(shuō)明這個(gè)人是互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。正因如此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，新產(chǎn)品經(jīng)理要擁有強(qiáng)烈的媒體意識(shí),，他需要具備強(qiáng)大的洞察力，從產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程中發(fā)掘出能夠形成自媒體屬性的點(diǎn),，以此來(lái)打造創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品,。有興趣的朋友，可以找來(lái)一些產(chǎn)品來(lái)判斷一下該產(chǎn)品是否具備自媒體屬性,。比如通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)和禇時(shí)健老人的共同努力,，就把禇橙成功打造為一款具有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品，它無(wú)論在其功能屬性上還是在其情感訴求屬性上都擁有其他同類產(chǎn)品無(wú)法比擬的自媒體屬性,。互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理要具備較強(qiáng)的人性洞察能力為什么新產(chǎn)品經(jīng)理要具備人性洞察能力,？單純的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，是無(wú)法將產(chǎn)品特性的人性化放大,。用戶對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的體驗(yàn)是非常差的,，很多產(chǎn)品只是基于基本的能用，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)導(dǎo)致用戶越來(lái)越講究產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)化,，即是產(chǎn)品特性要人性化。產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)人性洞察,，可以在創(chuàng)造產(chǎn)品過(guò)程中提升產(chǎn)品的人性化特征,，以此來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。現(xiàn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本上著眼于產(chǎn)品功能的初級(jí)體驗(yàn)上,，缺乏深度挖掘產(chǎn)品的人性化特征,，自然就不會(huì)帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這為互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理提供了廣闊的發(fā)展空間,，比如,，現(xiàn)在的傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域，幾乎很難找到具有人性化特征的產(chǎn)品,，除了功能性消費(fèi)體驗(yàn)之外,，很難能夠提供豐富的人性化消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)化不夠講究,，導(dǎo)致有商家用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打造商家時(shí),，能獲得大家的新鮮感和興奮感。杜蕾斯在互聯(lián)網(wǎng)渠道上已經(jīng)是先于其他的安全套商家,，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)的售賣模式,，包括最新的微信特價(jià)購(gòu)買，還是互聯(lián)網(wǎng)式的溝通 ( 有趣的微信,、微博和用戶互動(dòng) ) ,。唯獨(dú)缺的就是產(chǎn)品特性的人性化，這也是為什么大象收到關(guān)注的原因,。大象安全套推出后,，其設(shè)計(jì)引起了大家的關(guān)注，從外包裝到功能上優(yōu)化,，都是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性的人性化來(lái)進(jìn)行的打造,，這樣的做法能引發(fā)用戶的貪欲。人性都是追求更好的商品,，讓人覺(jué)得新鮮好玩的模式和設(shè)計(jì),，無(wú)論是小米還是大象都是基于價(jià)格的可買性上來(lái)鋪墊。而杜蕾斯在設(shè)計(jì)上和好玩上,，過(guò)于薄弱和無(wú)趣,，而可以嘗試突破各種玩法設(shè)計(jì)上,，大象沒(méi)有杜蕾斯那么重，玩得起來(lái),。結(jié)束語(yǔ) 隨著時(shí)代的發(fā)展,，產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越舉足輕重的作用。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為時(shí)下最為稀缺的人才,，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的沖擊之下，新思維產(chǎn)品經(jīng)理的需求呈現(xiàn)出爆炸式地增長(zhǎng),，無(wú)論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)品牌企業(yè)都需要引入互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理,，為企業(yè)創(chuàng)造出互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品。同時(shí),，任立軍指出,，互聯(lián)網(wǎng)思維一種新型的思維模式，其主要特征是區(qū)別于傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維,，大概可以用以下四個(gè)轉(zhuǎn)變來(lái)概括互聯(lián)網(wǎng)思維：工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字企業(yè),，制造思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)思維，工業(yè)人轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字人,，工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿诵援a(chǎn)品,。; 722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃可以改天換地: 利均 2014-4-29 09:53; 提起產(chǎn)品創(chuàng)新，很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理都被老板和營(yíng)銷總監(jiān)給逼瘋了,，因?yàn)闊o(wú)論他們?cè)趺礃觿?chuàng)新,，最后都是走到市場(chǎng)上開(kāi)展同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍被稱為營(yíng)銷策劃界的產(chǎn)品創(chuàng)新專家,，也有企業(yè)老板把他稱為中國(guó)最牛產(chǎn)品經(jīng)理,，他指出，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心就是擺脫市場(chǎng)上同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，說(shuō)起來(lái)容易,，做起來(lái)異常艱難。綜合起來(lái),，產(chǎn)品創(chuàng)新可以分成兩大類,，一是純粹技術(shù)上的創(chuàng)新，另一類是概念創(chuàng)新,，很多產(chǎn)品經(jīng)理并非專業(yè)技術(shù)出身,，因此，他們喜歡做產(chǎn)品概念創(chuàng)新,，創(chuàng)新出來(lái)產(chǎn)品之后,，發(fā)現(xiàn)，除了概念之外,，產(chǎn)品基本上沒(méi)有任何創(chuàng)新,。當(dāng)然,，我們并不主張一味地做技術(shù)創(chuàng)新，但往往產(chǎn)品經(jīng)理的看似漫無(wú)邊際的技術(shù)主張,，卻創(chuàng)造了超級(jí)暢銷產(chǎn)品,。雜糧的主食休閑化，技術(shù)與概念的完美創(chuàng)新主張我們?yōu)樵颇�,、湖北,、山西三家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化雜糧企業(yè)所做的產(chǎn)品創(chuàng)新堪稱經(jīng)典，創(chuàng)新性地開(kāi)創(chuàng)了雜糧產(chǎn)品的營(yíng)銷模式,。事情的起源還是山西某雜糧企業(yè)的營(yíng)銷策劃,。這家企業(yè)是典型的雜糧企業(yè)，雜糧農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的粗加工進(jìn)行包裝銷售,。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，雜糧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化的程度,，各企業(yè)間不得不采取價(jià)格戰(zhàn)的形式來(lái)維持住市場(chǎng)份額,，企業(yè)利潤(rùn)被極大地壓縮，看似競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的藍(lán)海市場(chǎng)頃刻一片紅,。企業(yè)老板和營(yíng)銷總監(jiān)雖然意識(shí)到問(wèn)題的癥結(jié)所在,，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上卻無(wú)從下手，引進(jìn)外腦成為改變其現(xiàn)狀的最佳辦法,。作為一家經(jīng)營(yíng)了十幾年的雜糧企業(yè),，其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成熟度非常高，許多經(jīng)銷商甚至已經(jīng)跟這家企業(yè)做了將近十年的時(shí)間,，如果創(chuàng)新出新產(chǎn)品,，極有可能導(dǎo)致新產(chǎn)品走入營(yíng)銷渠道時(shí)會(huì)出現(xiàn)水土不符。怎么辦,？不創(chuàng)新,，企業(yè)利潤(rùn)被極大地壓縮，創(chuàng)新,，很有可能導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷渠道重建的局面,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)為此做了大量的深入的雜糧市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)雜糧產(chǎn)品營(yíng)銷普遍存在著如下兩個(gè)問(wèn)題：一是雜糧產(chǎn)品的家庭消費(fèi)難度較大,，很多上班族和年輕白領(lǐng)們雖然深知雜糧的營(yíng)養(yǎng)性,，但卻因?yàn)榧彝ハM(fèi)加工過(guò)程時(shí)間耗用較大，而不得不放棄雜糧消費(fèi)的頻率,；二是雜糧產(chǎn)品的消費(fèi)群多集中在中老年女性消費(fèi)者,，他們成為家庭消費(fèi)雜糧產(chǎn)品的掌控者，由于他們對(duì)于價(jià)格的敏感性,，才直接導(dǎo)致雜糧產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,。面對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題,，我們把該企業(yè)的雜糧產(chǎn)品創(chuàng)新集中在突破家庭加工時(shí)間和購(gòu)買人群上，我們初步提出,，在不改變雜糧的營(yíng)養(yǎng)性和家庭消費(fèi)習(xí)慣的情況下,，減少雜糧產(chǎn)品的家庭加工時(shí)間，并增強(qiáng)年輕人對(duì)于雜糧產(chǎn)品的認(rèn)知和主動(dòng)購(gòu)買性,。在這樣的思路之下,，營(yíng)銷策劃專家任立軍提出“主食休閑化”的概念，即從部分雜糧產(chǎn)品入手,，通過(guò)技術(shù)手段改變其家庭制作加工時(shí)間長(zhǎng)的弊端,，甚至使其能夠成為家庭里面年輕人的休閑食品。在這樣的初步概念形成之后,，我們要求該公司的產(chǎn)品經(jīng)理撰寫一份《產(chǎn)品研發(fā)建議書》,，交給研發(fā)部門，同時(shí),，抄送一份給與我們有合作的中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教授雜糧專家李再貴先生,，希望研發(fā)部門和李教授能夠從技術(shù)研發(fā)的角度及未來(lái)大批量生產(chǎn)加工的角度對(duì)我們的想法提出可行性建議。很快,，反饋出來(lái)之后,，非常令營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)欣喜的是，研發(fā)部門和李教授都表示,，通過(guò)對(duì)雜糧; 719 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

彩妝引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新路徑: 利均 2013-11-15 09:34; 營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出的營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，在營(yíng)銷 3.0 時(shí)代，消費(fèi)者將會(huì)變得更加積極,、更加主動(dòng),，更加渴望擁有創(chuàng)造性，他們將會(huì)要求更多參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái),。消費(fèi)者將會(huì)更多要求公司識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂,，這種渴望可以被理解為消費(fèi)者對(duì)人類最基本的共同價(jià)值觀的重視與實(shí)現(xiàn)。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，彩妝產(chǎn)品的創(chuàng)新就非常符合營(yíng)銷革命 3.0 理論,，原因是彩妝市場(chǎng)，不管品牌大小,，發(fā)展到什么樣的階段,，不斷的開(kāi)發(fā)新品是擺在企業(yè)面前一個(gè)持續(xù)性的問(wèn)題，由于彩妝的流行性和時(shí)尚性,，決定了作為彩妝產(chǎn)品要不斷的推陳出新,，滿足甚至引領(lǐng)顧客的對(duì)于美和時(shí)尚的追求。引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的核心理念,，彩妝產(chǎn)品的創(chuàng)新要求快速,、精準(zhǔn),、契合，如果彩妝企業(yè)愿意將產(chǎn)品創(chuàng)新拿到公眾面前,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，把目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品經(jīng)理，就會(huì)極大地增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同,，會(huì)使消費(fèi)者與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng),。彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的打造顯然，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值并非簡(jiǎn)單的事情,，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)入到產(chǎn)品創(chuàng)新的通道上來(lái),？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的興趣？如何使消費(fèi)者愿意幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,？營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，對(duì)于彩妝產(chǎn)品引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)品牌專屬彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)非常有必要,。 2009 年,，寶潔中國(guó)啟動(dòng)“聯(lián)系 + 發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費(fèi)者都可以提出針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案,，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新,。因此,，我們認(rèn)為，彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可以借鑒寶潔的做法,，建設(shè)一個(gè)專屬于消費(fèi)者的品牌彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái),，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的參與。通過(guò)現(xiàn)代的 SEO 技術(shù),，是可以實(shí)現(xiàn)吸引彩妝目標(biāo)消費(fèi)人群的,。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的打造并非唯一選擇,，甚至可以說(shuō)并不全面,。隨著新媒體的發(fā)展，品牌彩妝可以更加精準(zhǔn)地通過(guò)新媒體營(yíng)銷聚集一批粉絲,，這些粉絲的主要特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖,、各種活動(dòng)積極參與者、對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)極為看重等,。因此,，品牌彩妝需要通過(guò)微博、微信,、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體傳播網(wǎng)聚一批粉絲,，然后將其轉(zhuǎn)化為通過(guò)彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的用戶,，實(shí)現(xiàn)有組織地產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，與其說(shuō)是彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的打造,，倒不如稱其為網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷組合新模式，通過(guò)這一模式,，不但可以聚集大量網(wǎng)絡(luò)活躍用戶成為品牌彩妝的粉絲,，還可以讓這些粉絲為品牌彩妝的產(chǎn)品創(chuàng)新提供建議和意見(jiàn)，然后,，把這些意見(jiàn)和建議集合起來(lái),，由企業(yè)研發(fā)部門來(lái)具體實(shí)現(xiàn)。顯然,，這種形式創(chuàng)新出來(lái)的產(chǎn)品,，對(duì)于這些粉絲來(lái)說(shuō)，以及其背后的相似消費(fèi)人群,，都具有極大地消費(fèi)認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)知,。引入消費(fèi)者創(chuàng)新的客戶服務(wù)機(jī)制引入消費(fèi)者創(chuàng)新最為重要的是客戶服務(wù)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)吸引來(lái)的粉絲的最為重要特征是有著極其強(qiáng)烈的互動(dòng)需求,，她們可能并不在意個(gè)人付出的收益,，但卻非常在意與品牌企業(yè)的互動(dòng)。因此,，建立起以微博,、微信為主導(dǎo)以其他新媒體為輔的客戶服務(wù)機(jī)制尤其必要。對(duì)于以微博和微信為主導(dǎo)的新媒體,，企業(yè)必須保證與消費(fèi)者粉絲之間的互動(dòng)的及時(shí)性和有效性,。所謂及時(shí)性，就是要求采取有問(wèn)必答型的互動(dòng)機(jī)制,，使客服人員像普通消費(fèi)者粉絲一樣的心態(tài)來(lái)與其進(jìn)行專業(yè)化的互動(dòng),；所謂有效性，就是把消費(fèi)者粉絲的困惑,、問(wèn)題,、方案、理念等轉(zhuǎn)化為專業(yè)性問(wèn)題進(jìn)行謹(jǐn)慎性對(duì)待,，保證能夠?qū)⑦@些問(wèn)題迅速轉(zhuǎn)化為成果或者解決方案,。因此，客服們必須能夠達(dá)到或者接近專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理的能力,。在引入消費(fèi)者創(chuàng)新的實(shí)踐當(dāng)中,，專業(yè)客服機(jī)制是保證彩妝產(chǎn)品創(chuàng)新的重要保證，是這種產(chǎn)品創(chuàng)新模式能夠得以發(fā)揮效用的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,，彩妝里面有六種產(chǎn)品是銷售的最好的,，分別是睫毛膏、眼影,、粉底,、隔離霜、 BB 霜,、唇彩,，為什么這幾種彩妝產(chǎn)品銷售的比較好呢？因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)的培育,，這些產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的彩妝消費(fèi)者所熟悉,，并且會(huì)經(jīng)常的使用，所以量也是比較大的,。因此,，在客服機(jī)制的制定上，就要切實(shí)圍繞著這六種產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)機(jī)制,。時(shí)尚性潮流的正確引導(dǎo) 彩妝是一個(gè)時(shí)尚潮流性非常強(qiáng)的產(chǎn)品,，從某種程度上來(lái)講，一旦彩妝產(chǎn)品失去了時(shí)尚性和潮流性,，彩妝也就失去了其大部分使用價(jià)值,。當(dāng)然，面對(duì) 80 后 90 后新生代消費(fèi)群來(lái)說(shuō),，其所能夠彰顯出來(lái)的個(gè)性特征以及給消費(fèi)者帶來(lái)的超凡的消費(fèi)體驗(yàn)也尤其重要,。顯然，面對(duì)眾多的彩妝產(chǎn)品品種,，面對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)人群的彩妝產(chǎn)品品種,，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者創(chuàng)新平臺(tái)操作系統(tǒng)進(jìn)行正確的時(shí)尚性和潮流性的引導(dǎo)就顯得不可或缺,。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，品牌彩妝企業(yè)要學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者創(chuàng)新平臺(tái)操作系統(tǒng)進(jìn)行定期訊息發(fā)布，形成以網(wǎng)絡(luò)為中心以網(wǎng)絡(luò)粉絲為受眾的彩妝訊息發(fā)布機(jī)制,。通過(guò)此機(jī)制的建立和執(zhí)行,，能夠幫助彩妝消費(fèi)者建立起有關(guān)彩妝時(shí)尚性和潮流性消費(fèi)知識(shí)的積累，通過(guò)這種知識(shí)的積累又能夠使消費(fèi)者粉絲的創(chuàng)造力得以提升,，反過(guò)來(lái)再服務(wù)于消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新,，使價(jià)值在不同個(gè)體之間的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)升值。在具體網(wǎng)絡(luò)發(fā)布運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,，品牌企業(yè)可以邀請(qǐng)明星大 V ,、娛樂(lè)大 V 和草根大 V 等引領(lǐng)彩妝消費(fèi)者粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并可以通過(guò)頒發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng),、抽獎(jiǎng)等方式增大參與活動(dòng)的粉絲數(shù)量,，點(diǎn)燃參與粉絲們的熱情,，以提高時(shí)尚潮流發(fā)布的影響力和公信力。通過(guò)消費(fèi)文化的形成建立起足夠的消費(fèi)忠誠(chéng) 與其說(shuō)引入消費(fèi)者創(chuàng)新機(jī)制是彩妝產(chǎn)品的創(chuàng)新,，倒不如說(shuō)是彩妝產(chǎn)品的系統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程之一,。其實(shí)，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的主要核心點(diǎn)就是引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，但這并非企業(yè)無(wú)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，而是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制的引入來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。因此,，我們創(chuàng)建的彩妝引入消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)是營(yíng)銷系統(tǒng)的一部分,。有一個(gè)非彩妝產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)典案例，也是可以借鑒的,。小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)一直就是與米粉進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程,，在這一過(guò)程中，很多米粉積極地參與到小米手機(jī)的改進(jìn)和產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中,，很多米粉的意見(jiàn)和建議得到了小米研發(fā)部門的認(rèn)可并加以改進(jìn),，這為小米成為最具消費(fèi)體驗(yàn)的智能手機(jī)產(chǎn)品打下了不可磨滅的基礎(chǔ)。小米的成功緣于什么,？有人說(shuō)緣于小米的粉絲營(yíng)銷,。但事實(shí)并非如此，當(dāng)眾多的互聯(lián)網(wǎng)跟隨者開(kāi)始模仿小米的成功歷程時(shí),，無(wú)一能夠取得小米的成就,，更談不上成功了。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，這種成功緣于其引導(dǎo)粉絲們形成的消費(fèi)文化,，這種消費(fèi)文化引導(dǎo)粉絲們建立起屬于他們的共同的價(jià)值觀和消費(fèi)理念，這些又以文化的形式在企業(yè)與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng),，最終建立起足夠的品牌忠誠(chéng),。從彩妝的產(chǎn)品特性和使用情境來(lái)說(shuō)，這是最容易承載價(jià)值觀和消費(fèi)理念的產(chǎn)品,，因此,，當(dāng)品牌彩妝企業(yè)決定做引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的事情開(kāi)始，企業(yè)就必須在茫茫的碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息當(dāng)中找尋到屬于彩妝品牌和消費(fèi)者粉絲之間的共同的價(jià)值觀,，繼而形成獨(dú)特的消費(fèi)文化,。縱觀引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的品牌，無(wú)不在做共同的價(jià)值觀和獨(dú)特的消費(fèi)文化,，包括小米手機(jī),、杜蕾斯、歐萊雅等品牌。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代呼喚引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,，一方面，自己創(chuàng)造的產(chǎn)品自己當(dāng)然要喜歡,，另一方面,，更加重要，就是在企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)和溝通當(dāng)中,，不但發(fā)現(xiàn)了通常所不能發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新點(diǎn),，而且還容易建立起共同的價(jià)值觀和形成獨(dú)特的消費(fèi)文化。這種機(jī)制以文化的形式被傳承下去,，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展非常必要,。; 582 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略瓶頸4：研發(fā)與時(shí)機(jī): 葉敦明 2013-10-15 16:14; 7,、研發(fā)與營(yíng)銷是兩條船產(chǎn)品經(jīng)理,，自從寶潔首開(kāi)先河之后，先是在消費(fèi)品行業(yè)大行其道,，現(xiàn)在又輪到工業(yè)品企業(yè)嘗試設(shè)立了,。產(chǎn)品經(jīng)理，最窄的勢(shì)力范圍就是新產(chǎn)品研發(fā),，而其最寬的勢(shì)力范圍則是產(chǎn)品線的決策與經(jīng)營(yíng)權(quán),。產(chǎn)品研發(fā)的目的，就是要出新產(chǎn)品,，而有了產(chǎn)品經(jīng)理的工業(yè)品企業(yè),，一開(kāi)始就能將客戶潛在需求與產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃對(duì)接起來(lái)�,？墒�,，又有多少工業(yè)品企業(yè)設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理呢,？即使有了,，又有多少不是在作裝飾的花瓶呢,？產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷開(kāi)發(fā),，是并行還是串行,，最終決定了產(chǎn)品推出的速度、力度和效度,。而若研發(fā)與營(yíng)銷是兩條船,，各做各的事情就會(huì)常發(fā)生。要讓產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷開(kāi)發(fā)坐到一條船上，就必須打破原先隔離的流程體系,，就必須打破原來(lái)的利益分配機(jī)制,，就必須以客戶為中心、以需求界定為原點(diǎn),，這不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地讓兩個(gè)部門經(jīng)常開(kāi)開(kāi)會(huì),、聚聚餐的小兒科管理游戲。上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢公司認(rèn)為：產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷的交界口,，就在于客戶需求的準(zhǔn)確界定,。搞研發(fā)的人,，喜歡用技術(shù)描述產(chǎn)品,，然后硬生生地套到客戶千變?nèi)f化的需求上。而搞營(yíng)銷的人,，也許懂得客戶想要的,，但又不能用技術(shù)人員聽(tīng)得懂、喜歡聽(tīng)的方式去溝通與確認(rèn),。對(duì),，你也猜到了，就是啟用一批有技術(shù)背景,、又有營(yíng)銷或管理經(jīng)驗(yàn)的人,，比如銷售工程師等。 8,、解決問(wèn)題時(shí)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì) 經(jīng)濟(jì)學(xué),，有多少人在誤讀你！趨利避害,，個(gè)人生活與企業(yè)經(jīng)營(yíng)皆是如此,。若是必須在趨利與避害中選擇一個(gè)，絕大多數(shù)人毫不猶豫選擇避害,。企業(yè)高層,，絕大部分時(shí)間是在解決問(wèn)題。問(wèn)題是具體的,，是矗立在眼前的一棵樹,，它擋住了你的去路，不解決它就難前行,�,？车惯@棵樹，成就感很強(qiáng),。只見(jiàn)樹木不見(jiàn)森林的壞習(xí)慣,，就是這么養(yǎng)成的,。工業(yè)品企業(yè)的高層，您要問(wèn)一下自己：多少時(shí)間是糾纏在問(wèn)題中,？有限的精力,，是用來(lái)解決這些眼前問(wèn)題合算，還是用來(lái)抓住未來(lái)機(jī)會(huì)更為合算呢,？營(yíng)銷，主要是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),、滿足客戶需要的,，解決問(wèn)題式思維只是細(xì)枝末節(jié)，唯有機(jī)會(huì)識(shí)別與應(yīng)用才是陽(yáng)光大道,。1）解決問(wèn)題,，用的是線性思維，像是少林拳,，穩(wěn)準(zhǔn)狠是要訣,，勤學(xué)苦練是根本；2）抓住機(jī)會(huì),，用的是網(wǎng)絡(luò)思維,，像是太極拳,，善用巧勁,、借力打力，憑的是慧眼獨(dú)具與匠心獨(dú)運(yùn),。習(xí)慣于抓具體工作的高層,，偏好少林拳，痛快淋漓,。而只有洞察市場(chǎng),、把握內(nèi)部的高層，才會(huì)愛(ài)上太極拳,。本來(lái)嘛,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就是要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)能量大于個(gè)人能力的集合。而抓住機(jī)會(huì)的牛鼻子,，才能讓問(wèn)題迎刃而解,，讓未來(lái)直通到每個(gè)現(xiàn)在。上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢公司認(rèn)為：要避免在解決問(wèn)題時(shí)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),，必須在三個(gè)地方特別用心,。1）高層的時(shí)間分配。有多少次會(huì)議只是解決部下該做但未做的事情,？有多少市場(chǎng)走訪只是在幫業(yè)務(wù)人員出謀劃策,，而他們只是三心二意地應(yīng)付？2）高層的經(jīng)驗(yàn)校正,。銷售出身的高層,，喜歡動(dòng)手干事，否則覺(jué)得自己的價(jià)值無(wú)法體現(xiàn),，卻對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),、管理節(jié)奏、管控體系等“抽象事務(wù)”沒(méi)有興趣,。坐著高層的位置,、干著底層的活兒。3）精干有效的管控體系,。反復(fù)發(fā)生的問(wèn)題,，有沒(méi)有形成管控體系？若是一個(gè)問(wèn)題或現(xiàn)象多次發(fā)生,，每一次都是在救火,，那么，就要?jiǎng)邮终{(diào)整自己的銷售管控體系了,。工業(yè)品銷售與營(yíng)銷,，有干法、沒(méi)章法,，在“四新”方面問(wèn)題尤其嚴(yán)重：1）新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)說(shuō)了算,，2）新產(chǎn)品推廣展會(huì)湊熱鬧，3）品牌塑造靠畫冊(cè)與競(jìng)價(jià)排名,，4）新行業(yè)或新區(qū)域擴(kuò)張靠人脈,。捆起來(lái)的手腳，又怎能自我拯救呢,？葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品銷售與營(yíng)銷,，要從體系角度解決操作問(wèn)題，要從工具方法引導(dǎo)管理能力的升級(jí),，更要從戰(zhàn)略執(zhí)行力ABCD循環(huán)中夯實(shí)業(yè)績(jī)發(fā)展根基,。工業(yè)品營(yíng)銷功力想提升？請(qǐng)登錄工業(yè)品營(yíng)銷傳播網(wǎng)www.360gyp.com,，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢公司www.abcd-exe.com,，或加QQ：2206492511，934594925,，營(yíng)銷教練熱線：18939914963,，13788905300。咨詢式培訓(xùn),、以營(yíng)銷咨詢?yōu)楹诵牡墓芾碜稍�,，是葉敦明和本質(zhì)管理咨詢?yōu)槟鷾?zhǔn)備的營(yíng)銷新動(dòng)能,，也是工業(yè)品企業(yè)以營(yíng)銷促發(fā)展、以管理謀效益,、以戰(zhàn)略謀未來(lái)的好幫手,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品營(yíng)銷傳播|891 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷策劃公司：新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷完全手冊(cè): 利均 2013-6-22 20:57; 前言新產(chǎn)品上市營(yíng)銷是一段艱苦而艱難的過(guò)程，很多企業(yè)為此付出了很多,，卻不見(jiàn)得有好的結(jié)果,。每年春秋兩季糖酒會(huì) 我們都會(huì)看到很多生面孔，有的是新企業(yè)的新產(chǎn)品,，有的是老企業(yè)的新產(chǎn)品,，更多的是糖酒會(huì)上的常客市場(chǎng)上卻難得一見(jiàn)的新面孔,。第三種情況最為耗費(fèi)精力,，每年都招商卻年年招不到商，招商成了招傷,。第一節(jié) 新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略的營(yíng)銷策劃規(guī)范丑媳婦難免要見(jiàn)公婆,，任何新產(chǎn)品，只要設(shè)計(jì)成型后,，無(wú)論是進(jìn)入市場(chǎng)測(cè)試階段還是正式上市,，都要在市場(chǎng)里邊展露頭腳。對(duì)于新產(chǎn)品上市,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席營(yíng)銷策劃策劃專家任立軍認(rèn)為,，提出新產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃極為關(guān)鍵，對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功起到相當(dāng)重要的作用,。通常來(lái)講,，新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分，下面,，我們就通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷舉例來(lái)說(shuō)明如何制定新產(chǎn)品上市營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,。第一部分，目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模,、結(jié)構(gòu)和行為,，同時(shí)描述產(chǎn)品定位、銷售量,、市場(chǎng)份額 ,、開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。企業(yè)必須能夠準(zhǔn)確回答上述答案時(shí),，才能夠做新產(chǎn)品上市,，否則，就需要企業(yè)重新回到新產(chǎn)品測(cè)試階段,，繼續(xù)進(jìn)行上市之前的測(cè)試,，或者在某些設(shè)計(jì)方面進(jìn)行改進(jìn),，直到企業(yè)參與新產(chǎn)品推出的產(chǎn)品經(jīng)理能夠準(zhǔn)確回答這些問(wèn)題。案例：悅活果汁飲料的目標(biāo)市場(chǎng)是崇尚健康,、快樂(lè),、營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚生活理念的細(xì)分消費(fèi)人群,，悅活品牌規(guī)劃的核心目標(biāo)人群是年齡 25~40 歲,、月收入在 4000 元以上,、集中于一線大城市的都市白領(lǐng),，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)上述標(biāo)準(zhǔn)被分化成欺若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，呈現(xiàn)出小而多的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，他們能夠接受健康,、快樂(lè)、營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的理念和價(jià)值觀,。公司的品牌將在市場(chǎng)上定位于較高價(jià)格和較高質(zhì)量,。公司的銷售目標(biāo)是五年后純果汁果蔬汁銷售額 20 億元或占市場(chǎng)的 30% 的份額。第二部分,，描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格,、分銷策略和和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)制定明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，包括價(jià)格,、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷傳播等活動(dòng)的策略,，并制定明確的第一年的營(yíng)銷預(yù)算,。案例：蕎潤(rùn)兒童面擁有椰汁、木瓜和香蕉三種口味的產(chǎn)品,，分裝成小包,，一盒 6 包，每盒零售價(jià)格 31.8 元,。每箱 24 盒,，批發(fā)給經(jīng)銷商每箱 529 元。最初半年內(nèi),，對(duì)經(jīng)銷商采取買十贈(zèng)一的優(yōu)惠政策,，還給予相應(yīng)的廣告合作津貼。免費(fèi)的樣品在商超進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送,。另外,，還通過(guò)報(bào)紙軟文、店內(nèi)海報(bào),、 POP 等進(jìn)行營(yíng)銷傳播,。凡是鋪貨率達(dá)到 60% 以上的城市市場(chǎng)都可以投放電視廣告,。廣告宣傳概念將以吃了蕎潤(rùn)兒童營(yíng)養(yǎng)面而身體日益強(qiáng)壯起來(lái)的兒童形象為中心。第一年?duì)I銷調(diào)研費(fèi)用為 20 萬(wàn)元,，通過(guò)與商超和消費(fèi)者合作,，以獲取市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。第三部分,，描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo),，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。通過(guò)這部分的描述,，可以表明新產(chǎn)品上市的銷售量和利潤(rùn)目標(biāo),，并能夠表明企業(yè)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的營(yíng)銷組合和相應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)。案例：悅活公司希望獲得 30% 以上的市場(chǎng)份額,，同時(shí)實(shí)現(xiàn) 12% 的稅后投資報(bào)酬率,。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點(diǎn)非常高,，產(chǎn)品的原材料來(lái)源獨(dú)具特色,。隨著時(shí)間的推移，悅活果汁飲品將通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和工藝研發(fā),，不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量,。在剛投入市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行高位定價(jià),，然后再逐漸地降低價(jià)格,，以擴(kuò)大市場(chǎng)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者�,？偞黉N預(yù)算每年遞增 20% 左右,，初期廣告費(fèi)與促銷費(fèi)的比例為 65 ： 35 ，最后發(fā)展成 50 ： 50 ,。在第一年以后,，也就從 2010 年起，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 18 萬(wàn)元,。結(jié)束語(yǔ) 在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略篇時(shí),，企業(yè)要清晰準(zhǔn)確描述營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，并將工作細(xì)分到具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作中去,，而且還要按照一定的新產(chǎn)品上市程序逐步完成新產(chǎn)品上市流程,，這樣可以保證各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)和資料的連續(xù)獲得，也可以保證其準(zhǔn)確和及時(shí)性,。首席策劃專家利均表示,，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃是新產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵，因此，建議企業(yè)在新產(chǎn)品投入研發(fā)立項(xiàng)開(kāi)始就引入營(yíng)銷智囊機(jī)構(gòu),，以便能夠連續(xù)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù),，保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)適應(yīng)性，以及后期上市的成功,。第二節(jié) 企業(yè)新品創(chuàng)新之道隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度像走馬燈，許多電子類產(chǎn)品甚至每月都要進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,，難怪有市場(chǎng)營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司正在承受著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。顯然,，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從 2000 年開(kāi)始,，中國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出每年以平均 43% 的速度遞增,。 2008 年金融危機(jī)爆發(fā),，經(jīng)歷了 2009 年后,，中國(guó)企業(yè)順利度過(guò)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 2010 年后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代或許將是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,，其中最為核心的就是企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度,，只有這樣，中國(guó)才能真正從從附加值的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高附加值的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，才能夠符合低碳經(jīng)濟(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的需求,，才能夠真正在世界范圍內(nèi)樹立起中國(guó)品牌形象。新產(chǎn)品獲得的重要途徑一家公司可以通過(guò)收購(gòu)或者新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)獲得產(chǎn)品,。企業(yè)通過(guò)收購(gòu)的方式可以快速獲得最新技術(shù)和產(chǎn)品,，這其中有三種形式，包括全部收購(gòu),、收購(gòu)許可權(quán)和收購(gòu)特許經(jīng)營(yíng)權(quán),，目前比較適合中國(guó)企業(yè)的收購(gòu)形式是收購(gòu)國(guó)外陷入困難的企業(yè)，然后通過(guò)資源整合,，將國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品為企業(yè)所用,， 2009 年中國(guó)汽車業(yè)的三大收購(gòu)案例就是采取這種方法獲得技術(shù)和產(chǎn)品的典型案例。我們真心希望吉利集團(tuán),、北汽集團(tuán)和騰中重工等企業(yè)能夠合理利用收購(gòu)來(lái)的技術(shù)和產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上的升級(jí)，創(chuàng)造更強(qiáng)有力的中國(guó)汽車品牌和實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)占有率,。在世界范圍內(nèi),，跨國(guó)食品企業(yè)集團(tuán)雀巢公司通過(guò)使用三花、希爾斯兄弟、史托福,、拉爾斯頓·普里納,、德雷斯冰淇淋和美廚公司等這些不同的品牌來(lái)增加它在北美市場(chǎng)的占用率。在中國(guó),，雀巢通過(guò)合資控股太太樂(lè)和豪吉進(jìn)軍中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng),，并一舉成為中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)上最有影響力的品牌之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生重大變化,，世界經(jīng)濟(jì)重心開(kāi)始由西方向東方轉(zhuǎn)移,，中國(guó)越來(lái)越向著世界經(jīng)濟(jì)中心的角色轉(zhuǎn)變，中國(guó)某些落后產(chǎn)業(yè)可以利用西方世界受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的良機(jī),，進(jìn)行海外抄底揀漏,，以期通過(guò)這樣的兼并收購(gòu)來(lái)提升企業(yè)自身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品等級(jí)。然而,，企業(yè)要想創(chuàng)造出具有真正市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品和技術(shù),，自主開(kāi)發(fā)還是重要途徑，一方面,，企業(yè)可以建立自己的實(shí)驗(yàn)室和研究院,，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；另一方面,，企業(yè)可以委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司,，來(lái)為公司開(kāi)發(fā)特定的新產(chǎn)品。勁牌有限公司倡導(dǎo)的“中藥數(shù)字化”技術(shù),，就是保證勁牌有限公司未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的重要科技保證,。勁牌將 “ 中藥數(shù)字化 ” 技術(shù)貫穿于原始藥材種植到產(chǎn)品研制的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，從藥材的采集,、貯藏,、篩選，到工藝提取,、流程質(zhì)量管控等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施科技力的高度滲透,，形成了生產(chǎn)自動(dòng)化、管理信息化,、裝備現(xiàn)代化,、工藝柔性化的生產(chǎn)控制流程。其中,，勁酒在藥材處理方面應(yīng)用的中藥提取技術(shù),、分離技術(shù)、濃縮技術(shù),、純化技術(shù),、質(zhì)量控制技術(shù)，均處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。中藥數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用,，確保了勁酒中藥保健成份的穩(wěn)定和有效,，全面促進(jìn)了產(chǎn)品品質(zhì)的提升，受到了廣大消費(fèi)者的贊譽(yù)和好評(píng),。新產(chǎn)品的類型和開(kāi)發(fā)方法有人將市場(chǎng)上從未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品,，比如漢王科技最先推出的漢王電紙書產(chǎn)品，因?yàn)樵诖酥皬奈从腥魏纹髽I(yè)生產(chǎn)過(guò)電紙書這樣的產(chǎn)品,，因此就可以將其稱為新產(chǎn)品,。這當(dāng)然無(wú)可厚非，漢王電紙書的確是新產(chǎn)品的一個(gè)類型,。那么,，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，什么樣的產(chǎn)品才能被歸結(jié)為新產(chǎn)品呢,？通常,，我們將新產(chǎn)品分成如下六種類型：新問(wèn)世產(chǎn)品，屬于開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品,，人們從未在市場(chǎng)上看見(jiàn)過(guò)這種產(chǎn)品,，比如漢王電紙書，就屬于新問(wèn)世產(chǎn)品,。新產(chǎn)品線,，公司為進(jìn)入以前未進(jìn)入的全新市場(chǎng)而建設(shè)的產(chǎn)品線,，比如喜之郎公司進(jìn)入奶茶市場(chǎng),，在奶茶市場(chǎng)銷售優(yōu)樂(lè)美奶茶，這也屬于新產(chǎn)品,。現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品,，公司為了豐富產(chǎn)品線，在已經(jīng)建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品,，可能是增加新口味或者改變包裝尺寸等,。這種情況非常普遍，是非常常見(jiàn)的企業(yè)增加新產(chǎn)品的途徑,。比如勁酒在包裝規(guī)格上最早推出 100ml 裝,，在大打健康牌的同時(shí)，洞悉了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣,，從而實(shí)現(xiàn)了保健酒在餐飲渠道的成功銷售,。現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，提供了改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品,，并替代了現(xiàn)行產(chǎn)品,，比如， 2007 年為強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)吸收、有效改善中國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)狀況,，蒙牛乳業(yè)通過(guò)自主研發(fā)將蒙牛酸酸乳產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)升級(jí),。蒙牛酸酸乳升級(jí)產(chǎn)品的核心就是添加了益菌因子，益菌因子可增殖人體腸道有益菌,，使體內(nèi)有益菌增長(zhǎng) 20% ,，同時(shí)促進(jìn)鈣、鐵,、鋅等營(yíng)養(yǎng)素的吸收,，加強(qiáng)人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份吸收的功效，促進(jìn)人們的身體健康,。市場(chǎng)重新定位,，以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。很多產(chǎn)品由于市場(chǎng)定位問(wèn)題而影響市場(chǎng)銷售,，經(jīng)過(guò)調(diào)整進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,，常常會(huì)取得異想不到的效果。比如,， 2007 年,，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分競(jìng)爭(zhēng)的階段，汽車巨頭全面進(jìn)入,，新品層出不窮,，消費(fèi)群體全面擴(kuò)大，同時(shí)個(gè)性消費(fèi)群體的差異化需求以及市場(chǎng)的日漸細(xì)分,，使得一汽 - 大眾旗下各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)和目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了很大變化,。為了增強(qiáng)全線產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一汽 - 大眾在強(qiáng)化自身產(chǎn)品和品牌特征的同時(shí),，對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)最新市場(chǎng)形勢(shì)的重新定位,。這就是一汽大眾啟動(dòng)的“突破 07 行動(dòng)”，對(duì)旗下速騰,、新寶來(lái),、捷達(dá)、高爾夫等四款主力車型進(jìn)行全面重新定位,。成本減少,，以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。很多企業(yè)通過(guò)技術(shù)和工藝的革新,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品成本大幅度下降,，從而帶來(lái)產(chǎn)品售價(jià)降低的屢見(jiàn)不鮮。在這些新產(chǎn)品類型中,，只有不到 10% 的新產(chǎn)品才真正屬于創(chuàng)新或新問(wèn)世產(chǎn)品,。而這些新產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，都是新的，因此,，其也包含了非常高的成本和風(fēng)險(xiǎn),。因此，大多數(shù)公司實(shí)際上把重點(diǎn)放在改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品上,，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品,。企業(yè)須保持持續(xù)創(chuàng)新在迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，保持持續(xù)創(chuàng)新是必不可少的,。企業(yè)不一定要把注意力放在挖掘全新產(chǎn)品上,，而關(guān)注產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要，大多數(shù)新產(chǎn)品實(shí)際上都是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)品,。在索尼公司,， 80% 的新產(chǎn)品實(shí)際上都是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,，靠幾個(gè)主打拳頭產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求,。要使消費(fèi)者滿意,，企業(yè)就必須不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，否則就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上和超越的危險(xiǎn)。手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞近來(lái)麻煩不斷,，主要原因就是其創(chuàng)新能力不足,，產(chǎn)品更新速度上受制于人,，跟隨的市場(chǎng)策略不得不讓這個(gè)手機(jī)老大處處受制于人。近年來(lái),，諾基亞由于產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題,，一直處于比較尷尬的境地，一方面,，由于受制于山寨手機(jī)和手機(jī)行業(yè)后起之秀的價(jià)格戰(zhàn),，另一方面，在增長(zhǎng)較快的全球智能手機(jī)市場(chǎng),，又無(wú)法與蘋果公司的 iPhone 和 RIM 公司的黑莓相提并論。多年來(lái)的行業(yè)老大位置,，似乎讓其忘卻了持續(xù)創(chuàng)新的重要性,。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，如果一個(gè)公司想要保持持續(xù)創(chuàng)新,，如下的幾個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)可以獲得借鑒：一是選擇與潛在顧客合作,，這可以保證創(chuàng)新產(chǎn)品更容易與市場(chǎng)接軌；二是讓員工自由選擇創(chuàng)新項(xiàng)目,，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是強(qiáng)壓下的產(chǎn)物,，往往自由的空間和瞬間的靈感會(huì)成就很多偉大的產(chǎn)品和發(fā)明,；三是經(jīng)員工“自由的”時(shí)間，這可以保證研發(fā)人員有時(shí)間來(lái)投入到自己的創(chuàng)新項(xiàng)目里,；四是懂得取舍,，很多新產(chǎn)品的確很好，但卻并不一定適合公司投資的需要,，因此,，選擇最合適的創(chuàng)新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。當(dāng)然,，也有些公司保持持續(xù)創(chuàng)新的方法是品牌延伸,，他們通過(guò)品牌延伸成功地進(jìn)入到全新的市場(chǎng)，并可能取得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī),。娃哈哈集團(tuán)最早只生產(chǎn)兒童飲品,，但后來(lái)其通過(guò)品牌延伸策略，成功將市場(chǎng)擴(kuò)展到眾多領(lǐng)域,，主要生產(chǎn)含乳飲料,、飲用水、碳酸飲料,、果汁飲料,、茶飲料、保健食品,、罐頭食品,、休閑食品等 8 大類 100 多個(gè)品種。結(jié)束語(yǔ) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包含非常高的風(fēng)險(xiǎn)和成本,，不過(guò),，不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的公司也承受很大的風(fēng)險(xiǎn)。如今的消費(fèi)者市場(chǎng),，消費(fèi)者需求和口味不斷變化,，技術(shù)日新月異，產(chǎn)品生命周期日益縮短,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為全球化競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷格局下取得持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展和前進(jìn)，就必須緊緊把握住產(chǎn)品創(chuàng)新這一環(huán),，堅(jiān)持持續(xù)地新產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)激情和活力,，為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供源源不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能保持企業(yè)和品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中地位,，立于不敗之地,。第三節(jié) 快消食品營(yíng)銷切不可急于求成如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個(gè)企業(yè)比喻為無(wú)頭蒼蠅,，在市場(chǎng)上亂撞,，當(dāng)然,，最后不得不頭破血流地回到原點(diǎn),，損失的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)先機(jī),。因此,，營(yíng)銷策劃專家任立軍就曾在多種場(chǎng)合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過(guò)程中不要急于求成，欲速則不達(dá),。只有找對(duì)了營(yíng)銷戰(zhàn)略方向,，集中火力有序前進(jìn),，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場(chǎng)。是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了,？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了,？是企業(yè)越來(lái)越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷挫折和失敗的案例,，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無(wú)奈的眼神和再樸實(shí)不過(guò)的問(wèn)題,，隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng),、市場(chǎng)環(huán)境,、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因,，但都不是核心問(wèn)題,，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡(jiǎn)而言之,，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方,。案例回顧案例一東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場(chǎng),，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭(zhēng)高下,。從 2010 年進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,，一年的時(shí)間過(guò)去了,，除了個(gè)別市場(chǎng)零星可見(jiàn)其產(chǎn)品,，且銷售業(yè)績(jī)十分不理想，市場(chǎng)并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn),，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道,，各種各樣的聲音此起彼伏,，當(dāng)初反對(duì)進(jìn)入者在話語(yǔ)權(quán)上占據(jù)上風(fēng),，當(dāng)初力挺此項(xiàng)目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺,，公司高管層面對(duì)如此情境亦迷茫無(wú)措,。此時(shí),，幾乎整個(gè)公司都迷失了方向,，不知道這個(gè)一年前還令人歡呼雀躍的項(xiàng)目到底出了什么問(wèn)題,，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項(xiàng)目，如今卻成了所有人的夢(mèng)魘。案例二湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng)，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時(shí)間在業(yè)界風(fēng)生水起,，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，同時(shí),，聘請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層,，然而,，這個(gè)擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個(gè)看似有著巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采,，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利,、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至,，至今無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個(gè)在各個(gè)方面都投入了巨資的項(xiàng)目,，為何就會(huì)落得如此窘境呢,？就連企業(yè)的老板也時(shí)有如此疑問(wèn),，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷困惑解析首先,，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。據(jù)隆馳歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎 100% 的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎,，這其中恰恰有近 60% 的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō),，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題,，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性和不確定性,，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng),，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大,，所取得的銷售收益卻寥寥無(wú)幾,，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感,，企業(yè)決策層看不到希望,，市場(chǎng)營(yíng)銷部門極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下,，不敢批費(fèi)用,。原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃,。這一缺失,，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因,。其次，目標(biāo)管理體系和 KPI 績(jī)效體系不完整或者失去效用,。有的企業(yè)老總說(shuō),，你這個(gè)營(yíng)銷策劃專家，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢,？我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品牌,，我是目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等,，否則,，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。筆者認(rèn)為,，這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理,。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里,，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃,，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景,、理念,、宗旨、文化,、精神等的小冊(cè)子,，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí),，都說(shuō)得津津有味，頗有幾分自豪感,。然而,，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái)，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧,；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了,。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái)，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃,。沒(méi)有數(shù)據(jù),，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有 KPI ,，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系,。營(yíng)銷策劃專家任立軍問(wèn)這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn),，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案,。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào),，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù),。再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉,。當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí),，各老總們又活躍起來(lái)�,！百Y源整合,，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠,、資金到位,、人力資源、企業(yè)環(huán)境等,，我們已經(jīng)做得非常好了,，看看我們的營(yíng)銷人員的平均工資，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高,�,！甭●Y歐比特商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊,，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題,，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問(wèn)題,。經(jīng)�,？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題,，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題,，生產(chǎn)部門抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩,。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行,，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn),，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體,，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了,，那么資源就談不上整合,。另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整不及時(shí)不到位,。即使所有事情都到位了,，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開(kāi)個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō),，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí),。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。談到執(zhí)行力,，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等,，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知,，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失。即使是正確的方案,，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失,。市場(chǎng)營(yíng)銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員時(shí)刻帶著腦子工作,，要執(zhí)行到位,，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場(chǎng)營(yíng)銷的方案偏執(zhí)狂,。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷解決之道首先,，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程,。顯然,，企業(yè)的一句口號(hào)并非營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化,、可控制,、可執(zhí)行、目標(biāo)明確,、策略清晰,。既然要制定這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察,。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配,、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成,、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段,、注重市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、注重市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)案等,。只有這樣,，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才會(huì)讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字,。其次,，做心里有底的營(yíng)銷管理體系。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷管理體系,，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和 KPI 指標(biāo),。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過(guò)層層分解至每一個(gè)部門和個(gè)人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過(guò)程中需要市場(chǎng)鋪貨率,、回款率,、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率,、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ),，只有進(jìn)行每一營(yíng)銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家任立軍指出,，“做精細(xì)化的營(yíng)銷”是建立企業(yè)營(yíng)銷管理體系的準(zhǔn)繩,。正像生產(chǎn)工人不放過(guò)任何一個(gè)小螺絲釘一樣，營(yíng)銷管理體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也要同樣認(rèn)真對(duì)待,，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中,，會(huì)遭遇到諸多不可遇見(jiàn)的問(wèn)題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化,，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰,。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司。再次,，做暢通無(wú)阻的資源整合,。很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合,，這是錯(cuò)誤的觀念,。資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大,。因此,，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效,，整合的目的是放大,。進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過(guò)程，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程,，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用,，從而減少浪費(fèi)提高效率。另外,，執(zhí)行力要強(qiáng),，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線上,，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,，要求每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念,，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整,。這是比較技術(shù)性的問(wèn)題。隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家任立軍認(rèn)為,，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行就像足球比賽,，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場(chǎng)上,，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法,，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整,。第四節(jié) 快消品營(yíng)銷策劃專家談新品上市營(yíng)銷八原則進(jìn)入 21 世紀(jì)第二個(gè)十年，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情,。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者,、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者,、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無(wú)不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī),。最近三年來(lái),，北京隆馳歐比特營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)接到很多快消品新品上市的營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù),，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn),，快消品新品上市問(wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題,，但卻可以通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。據(jù)此,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論,，通過(guò)這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營(yíng)銷實(shí)際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近 80 家快消品企業(yè)當(dāng)中,，成功率達(dá)到了 90% 以上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市 20% 的成功率。原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃快消品營(yíng)銷有一個(gè)很重要的特點(diǎn),，就是快——進(jìn)入速度快,、渠道運(yùn)營(yíng)周期快、再購(gòu)買周期快,、退出速度快等,。快消品的快可以被利用當(dāng)然也可以被規(guī)避,，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快,，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略,，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng),，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備,。進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置,，以便明晰企業(yè)的視野和境界,，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子,、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù),、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求,，等等。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃專家利均指出,，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位,，就會(huì)在營(yíng)銷上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是 STP 細(xì)分市場(chǎng),、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題,。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃,。在這里,，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白,，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑,，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè),、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū),。如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚,，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么,、做到什么位置、如何做的問(wèn)題,，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”,，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易,。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力,，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō),，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵,，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均指出,，對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃,，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解,，同時(shí)，他還指出,，“三年太長(zhǎng),，只爭(zhēng)一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃且目標(biāo)明確,。快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃,、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃,、區(qū)域營(yíng)銷推廣計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃,、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在,，因此,，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃,。我們常�,？吹剑芏嗫煜菲髽I(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷執(zhí)行上出問(wèn)題,，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài),。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河,，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢,？完全兩個(gè)概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制,，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持,，而企業(yè)新品上市卻并非如此。原則三：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理流程快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事,，但這卻是企業(yè)必須要做到的,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均在創(chuàng)立《 5VO 價(jià)值導(dǎo)向理論》時(shí)提出，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn),，才可能取得成功,，即組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值,、顧客價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大,，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值,。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，當(dāng)然，還要有品牌價(jià)值的積累等,；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程,，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向,，它包括整個(gè)營(yíng)銷渠道體系和營(yíng)銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃專家利均常常提示企業(yè),，企業(yè)營(yíng)銷渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞,。從營(yíng)銷管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程,。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷管理流程,，通過(guò)營(yíng)銷管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去,，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái),，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī),，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷成本,。這種做法，不是在給渠道商下套,，而是企業(yè)自己在往坑里陷,。建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源。現(xiàn)在的渠道商,、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為,，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作,。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程,，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源,，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān),，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。在這里,，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均提醒快消新品企業(yè),，在進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷思維和理念,，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考,，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程,。原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷管理過(guò)程中最為重要的工作,，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃專家利均提醒營(yíng)銷管理者們,，分析是每個(gè)營(yíng)銷人最為重要的本領(lǐng)之一,，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣。快消新品上市后,，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段,，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題,，影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析,，進(jìn)行適度的營(yíng)銷控制與調(diào)整,。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決,，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃專家利均指出,，在此不宜多提改變,，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性,，遇到問(wèn)題就想到改變,，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制,，可能進(jìn)行調(diào)整,，程度深的可能做出改變。因此,，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng),，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下,，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度,，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化,，形成不可調(diào)和的矛盾,。原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營(yíng)銷活動(dòng),，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法,，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，關(guān)于大量,，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定,，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估,，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群,，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。在具體的市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中,，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法,。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試,，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng),，直接聽(tīng)取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn),；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷活動(dòng),，通過(guò)這樣的試銷活動(dòng),，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽(tīng)取或獲取消費(fèi)意見(jiàn)及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然,，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法,，比如集中小組座談、對(duì)比性測(cè)試等,。在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí),，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來(lái)自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息,，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析,，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù),。原則六：進(jìn)行 360 度定性定量市場(chǎng)分析所謂 360 度市場(chǎng)分析,，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定,、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷方案提供足夠的依據(jù),，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。快消新品上市前的市場(chǎng)分析,，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境,、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集,、整理和分析,。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況,，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃提供幫助,。快消新品上市后的市場(chǎng)分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式,，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息,，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案,，來(lái)排擠新品上市,，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái),，導(dǎo)致新品上市失敗,。原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組,，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況,，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位,。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職,。新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí),，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí),，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理,，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù),、研發(fā),、采購(gòu)、生產(chǎn),、財(cái)務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通,，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營(yíng)銷條件。從某種角度來(lái)講,，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理,。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)時(shí),，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限,，他甚至可以組織相關(guān)部門和人員進(jìn)行決策,、決定,，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力,。當(dāng)然,，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé)。原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制,。對(duì)于絕大部分快消新品來(lái)說(shuō),，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守,，基本上會(huì)取得新品上市的成功,。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來(lái)沒(méi)被打開(kāi)過(guò)的預(yù)案一樣,，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制,，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面,，通過(guò)大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整,；另一方面，通過(guò)相應(yīng)退出市場(chǎng)機(jī)制的建立,，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專家利均指出，在隆馳歐比特服務(wù)過(guò)的企業(yè)當(dāng)中,，雖然上述機(jī)制的使用率不到 10% ,，而退出機(jī)制使用率甚至不到 3% ,，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)還是會(huì)一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制。結(jié)束語(yǔ) 實(shí)戰(zhàn)勝于思考,，思考勝于理論，理論勝于想象,。北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來(lái)成功，我們希望通過(guò)適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布,，能夠給更多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幫助。第五節(jié) 春季糖酒會(huì)營(yíng)銷策劃招商攻略十原則一年一度的春季糖酒會(huì) 就像一場(chǎng)中國(guó)食品飲料酒水的盛宴,，每年 3 月份如約而至,。成都曾經(jīng)號(hào)稱“成都——一座來(lái)了就不想走的城市”，對(duì)于參會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，希望成都是“來(lái)了一次就不用再來(lái)的城市”。年復(fù)一年的糖酒會(huì)招商讓很多企業(yè)“很受傷”,，不但舟車勞頓,，而且每次參會(huì)費(fèi)用巨大,，招商成果卻為數(shù)寥寥,。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營(yíng)銷總監(jiān)跟營(yíng)銷策劃專家任立軍咨詢：針對(duì)每年一度的春季成都糖酒會(huì),，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo),？春季糖酒會(huì)緣何聚集人氣？營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，春季糖酒會(huì)不同于秋季糖酒會(huì),。首先,，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦,，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在各種展會(huì)資源的配置上非常完善,，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)跟各個(gè)資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源,；其次，春季糖酒會(huì)是在每年春節(jié)剛過(guò)舉辦,，無(wú)論是廠家也好還是經(jīng)銷商也好,，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期,，大家開(kāi)始有時(shí)間思考今年的路怎么走,；再次，春季糖酒會(huì)類似于開(kāi)年大戲,，全年的食品飲料酒水的市場(chǎng)趨勢(shì)和營(yíng)銷新動(dòng)向基本可以一覽無(wú)余,，對(duì)于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì),；最后,，春季糖酒會(huì)距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時(shí)間，在旺季來(lái)臨之前,，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作,，可以避免旺季到來(lái)時(shí)的臨時(shí)抱佛腳，錯(cuò)過(guò)一年當(dāng)中的黃金銷售期,。正是因?yàn)檫@四個(gè)方面的原因,，春季糖酒會(huì)歷來(lái)是廠商、商家必爭(zhēng)之地,。好產(chǎn)品,，區(qū)域內(nèi)的商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，有的經(jīng)銷商在成都現(xiàn)場(chǎng)就打款,；不好的產(chǎn)品，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷商,，吸引經(jīng)銷商的駐足關(guān)注，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈(zèng)汽車等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷商,。所以營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，每年春季的成都糖酒會(huì),，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡(jiǎn)單，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)元素是平常企業(yè)和商家根本無(wú)法體會(huì)到的。那么究竟誰(shuí)會(huì)成為這場(chǎng)年度食品大戲的主角呢,？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作,，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置,。參展企業(yè)春糖營(yíng)銷攻略十原則面對(duì)如此重要的成都春季糖酒會(huì),，營(yíng)銷策劃專家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營(yíng)銷攻略十原則,，他把參加春季糖酒會(huì)分成三個(gè)階段,，每個(gè)階段擁有不同的原則,，來(lái)保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化,。第一階段，參展前——不打無(wú)準(zhǔn)備之仗原則一：春糖參展方案全面性原則,。春季糖酒會(huì)不是僅僅參展那十天，展前,、展中,、展后的糖酒會(huì)營(yíng)銷策劃必不可少,，企業(yè)要把春季糖酒會(huì)看成是從元月開(kāi)始到六月底的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)持久戰(zhàn),。在參展方案的制定上,，要做精細(xì)化的參展方案，同時(shí),，對(duì)于參展方案的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案,。比如參展前的經(jīng)銷商邀請(qǐng)方案,，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過(guò)程中的住宿餐飲,，比如參展過(guò)程中的展位選擇,、裝修裝飾等,，比如參展過(guò)程中的宣傳推廣,，比如參展后的意向經(jīng)銷商的跟蹤,，比如展后打款經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支持與服務(wù)等等，都要求企業(yè)做好通盤考慮,，并形成可執(zhí)行的方案。原則二：春糖參展定位清晰化原則,。有人說(shuō),，營(yíng)銷策劃專家做什么都講定位，其實(shí)不然,，但在春糖參展方面,，這個(gè)定位企業(yè)不得不做。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商,、期望招到什么樣的商家、新經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等,，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考,，避免盲目招商給企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系帶來(lái)隱患和動(dòng)蕩。原則三：春糖參展前期傳播堅(jiān)持定向性原則,。很多企業(yè)不做展前傳播，認(rèn)為展會(huì)期間經(jīng)銷商眾多,，一定會(huì)達(dá)到預(yù)期效果,，事實(shí)上,，常常導(dǎo)致招到的銷商達(dá)不到企業(yè)的要求,。為了避免展會(huì)期間在數(shù)萬(wàn)家經(jīng)銷商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商，在展前就要做二個(gè)月左右的糖酒會(huì)招商傳播,，這種傳播一定要堅(jiān)持定向性原則,，選擇專業(yè)性媒體,，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對(duì)接到經(jīng)銷商，針對(duì)目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行傳播,。另外,，宣傳材料的直投也是邀請(qǐng)經(jīng)銷商的有效辦法,。當(dāng)然,，最有效的辦法就是對(duì)于目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行提前銷售布局,，派駐銷售隊(duì)伍提前進(jìn)駐,，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行提前摸底,，然后再對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行邀請(qǐng),。第二階段，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合這個(gè)階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時(shí)候,，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷功力的時(shí)候,，要在短短的十天之內(nèi),，針對(duì)全國(guó)數(shù)萬(wàn)經(jīng)銷商做營(yíng)銷,，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競(jìng)爭(zhēng),，與全國(guó)各路食品營(yíng)銷人士打交道,，企業(yè)如何做,？原則四：現(xiàn)場(chǎng)資源整合的最有效性原則,。春糖現(xiàn)場(chǎng)擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場(chǎng)營(yíng)銷資源，面對(duì)如此眾多的市場(chǎng)營(yíng)銷資源,，要么企業(yè)視而不見(jiàn)只關(guān)注經(jīng)銷商,，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做為參展企業(yè),，一定要清楚參展這十天當(dāng)中,，企業(yè)能夠利用什么樣的資源，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換,，這些資源的使用是否可以推動(dòng)企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成,。然后，就是進(jìn)行合理的人力資源配置,，爭(zhēng)取把各項(xiàng)分散的資源利用起來(lái),，整合到企業(yè)的整個(gè)糖酒會(huì)進(jìn)程當(dāng)中。原則五：現(xiàn)場(chǎng)招商的吸引力原則,。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為,，招商就是一個(gè)談判過(guò)程，把更多的談判資源握在手里,，直到最后再拿出來(lái)做為殺手锏,。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法，但放在春糖招商上,，卻并不合適,。原因是，絕大部分經(jīng)銷商沒(méi)有時(shí)間和精力跟廠家展開(kāi)談判拉鋸戰(zhàn),，由于參會(huì)時(shí)間長(zhǎng),、體力要求強(qiáng)度大，這些商家更喜歡招商政策和市場(chǎng)支持政策一目了然,，企業(yè)不兜圈子,。待到經(jīng)銷商回家之后，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了,。原則六：現(xiàn)場(chǎng)招商展現(xiàn)實(shí)力的原則,。企業(yè)的展位是租的，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力,，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷商所知,。如何在短短十天里向經(jīng)銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢？參加一些品牌論壇和營(yíng)銷論壇活動(dòng),，不失為一個(gè)比較好的辦法,。每年春季糖酒會(huì)《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會(huì)主辦方都會(huì)舉辦一些類似活動(dòng)，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來(lái),，會(huì)起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用,。原則七：現(xiàn)場(chǎng)招商策略的差異化原則。春糖現(xiàn)場(chǎng)招商策略一定要具有差異化,，但切不可嘩眾取寵,，適度的差異化會(huì)讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn)。近些年來(lái),，包括現(xiàn)場(chǎng)裝修裝飾,、布展、參展人員服飾,、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)展人員,、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多，但往往因?yàn)椴町惢笔�,，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒(méi)在眾多企業(yè)當(dāng)中,，無(wú)法顯現(xiàn)出來(lái)。而每年春糖,，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格,，有的導(dǎo)展?fàn)I銷成為一景，有的手提袋成為經(jīng)銷商的手提包,，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷商和現(xiàn)場(chǎng)人員的景觀,。第三階段，參展后——經(jīng)銷商“追蹤戰(zhàn)” 拖著疲憊的身軀,，所有參展人員都回去了,，成都也恢復(fù)了往日的平靜。然而,，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門卻不能停下來(lái),。打個(gè)比方，糖酒會(huì)的參展就如春季的種植,，遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候,，而眾多企業(yè)都想著收獲，就看誰(shuí)先下手了,。原則八：參展后對(duì)于經(jīng)銷商“追蹤”的及時(shí)性原則,。如果你在糖酒會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪經(jīng)銷商,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài),，大量的樣品,，無(wú)以計(jì)數(shù)的名片，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁(yè),，以及糖酒會(huì)草率地簽訂的意向性合同,，使經(jīng)銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài)。這時(shí)候,，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn),，顯然你會(huì)迅速成為該經(jīng)銷商的軍師，做軍師的推薦技巧會(huì)使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢(shì),。原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷商的區(qū)域運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)迅速到位的原則,。這類經(jīng)銷商最容易被忽視掉了，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒(méi)有經(jīng)銷商,，尚無(wú)銷售人員負(fù)責(zé),，如果企業(yè)不及時(shí)派駐銷售人員，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn),，從而失去信心,。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場(chǎng)成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢，不能迅速對(duì)新區(qū)域市場(chǎng)做出合理的運(yùn)營(yíng)方案,，導(dǎo)致經(jīng)銷商迷失,，而不得不放棄經(jīng)銷權(quán)，別的經(jīng)銷商又不愿意接盤,，只能失去這一市場(chǎng)了,。原則十：針對(duì)所有合作的經(jīng)銷商信守承諾的原則。當(dāng)然,，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷商的首批款,，我們就不提了。對(duì)于絕大部分企業(yè)來(lái)說(shuō),，信守糖酒會(huì)的承諾是非常重要的,，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的前期，企業(yè)和經(jīng)銷商都要有適度的投入,，這才有可持續(xù)發(fā)展,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，再好的產(chǎn)品,，如果企業(yè)失去了誠(chéng)信,，也不會(huì)取得成功的。所以他奉勸糖酒會(huì)的參展企業(yè)，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ),。第六節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn) 新產(chǎn)品營(yíng)銷非常關(guān)鍵,，當(dāng)我們走在街頭無(wú)數(shù)的超級(jí)大賣場(chǎng)時(shí)，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在不經(jīng)意間已經(jīng)占領(lǐng)了賣場(chǎng)的角角落落,，然而,，并不是每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞，因此,，你會(huì)常常看到很多新產(chǎn)品正悄悄地離開(kāi)銷售柜臺(tái),，消失在人們的視野當(dāng)中,。新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃如若不能準(zhǔn)確把握相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷元素，很可能就會(huì)消失在茫茫的產(chǎn)品海洋中,，被淘汰出局,。下面是筆者從事?tīng)I(yíng)銷策劃幾年所得出的關(guān)于并把產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，供大家分享,。品牌不可以冠在不具備特點(diǎn)的產(chǎn)品之上我們都知道,，品牌的價(jià)值在于它的好名聲，因?yàn)檫@是它歷經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間才贏得的,。消費(fèi)者往往忠誠(chéng)于這樣的品牌,，因?yàn)樗麄兿嘈牛@樣的品牌可以帶來(lái)相應(yīng)的一系列產(chǎn)品屬性,。因此,，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備用自己的知名品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，就需要認(rèn)真考慮,，不要給某些不具備這些特點(diǎn)的新產(chǎn)品冠以品牌之名,，這樣會(huì)造成對(duì)信任的浪費(fèi)。還記得前段時(shí)間的一個(gè)重要新聞吧,，聯(lián)想集團(tuán)以 2 億美元回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng),，受到了市場(chǎng)的一致肯定。當(dāng)初,，聯(lián)想集團(tuán)以 1 億美元將聯(lián)想移動(dòng)出售,，就是源于品牌屬于和產(chǎn)品屬性的一系列問(wèn)題，如今卻以超出出售價(jià)格一倍的價(jià)格回購(gòu),。有記者采訪柳傳志時(shí),，他只是表示出于整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮，無(wú)論是出售時(shí)還是回購(gòu)時(shí)都是合適的,，并未明確指出品牌和產(chǎn)品屬性問(wèn)題,。然而，花旗表示，聯(lián)想集團(tuán)回購(gòu)聯(lián)想移動(dòng)的目的是抓住中國(guó) 3G 和移動(dòng)手持市場(chǎng)的商機(jī),。而聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)覆蓋渠道全面,，與電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)系密切，這應(yīng)有助聯(lián)想加快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,�,；ㄆ煺J(rèn)為，聯(lián)想已經(jīng)做好了 “ 受惠于中國(guó) 3G 用戶基礎(chǔ)擴(kuò)張的充分準(zhǔn)備 ” ,，因其在中國(guó)移動(dòng)的 OPhone 平臺(tái)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。可見(jiàn),，如今的聯(lián)想移動(dòng)與其電腦主業(yè)更加緊密,，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)品的屬性。對(duì)于產(chǎn)品多元化策略來(lái)說(shuō),，很多企業(yè)選擇了副品牌策略,，以規(guī)避由此帶來(lái)的可能風(fēng)險(xiǎn)，減少由于主品牌長(zhǎng)期以來(lái)的印象而帶來(lái)的市場(chǎng)認(rèn)知問(wèn)題,。模仿?tīng)I(yíng)銷是新產(chǎn)品的頭號(hào)殺手很多品牌的產(chǎn)品取得了無(wú)與倫比的市場(chǎng)成功,，然而，很多品牌和產(chǎn)品的成功卻無(wú)法得到有效地復(fù)制,，因此,，模仿?tīng)I(yíng)銷往往成為新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的頭號(hào)殺手。最典型的例子,，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂(lè)市場(chǎng)地位的跟進(jìn)者,，目前來(lái)看，世界上只有百事可樂(lè)可以在一個(gè)世紀(jì)以來(lái)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的唯一幸存者,，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場(chǎng)中銷聲匿跡,。在中國(guó)市場(chǎng)上，只有娃哈哈的非�,？蓸�(lè)可以持續(xù)地對(duì)二大可樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn),，然而，非�,？蓸�(lè)并未像娃哈哈其他產(chǎn)品一樣取得成功,，仍然被兩大可樂(lè)品牌給邊緣化了。當(dāng)奇瑞推出 QQ 汽車時(shí),，受到了廣大消費(fèi)者一致的追捧與喜愛(ài),，其小巧可愛(ài)的形象深入人心�,？吹搅耸袌�(chǎng)對(duì)于這樣的廉價(jià)可愛(ài)漂亮的小型車受到青睞,，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產(chǎn)品,，然而，無(wú)論從銷量上來(lái)看,，還是從獲利情況,，以及品牌知名度來(lái)看，都無(wú)法與奇瑞 QQ 相提并論,。人們通常不會(huì)購(gòu)買那些提醒他們?nèi)秉c(diǎn)的產(chǎn)品隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，很多企業(yè)開(kāi)始在細(xì)分市場(chǎng)上做文章，更多的細(xì)分市場(chǎng)被企業(yè)挖掘出來(lái),，并期待著用新產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)這樣的市場(chǎng)空白,。有些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)做得很成功，有些新產(chǎn)品因?yàn)橛|及到消費(fèi)者的缺點(diǎn)和不足,，往往得不到消費(fèi)者的青睞,。世界著名品牌曾經(jīng)推出油性頭發(fā)專用香波，這一產(chǎn)品很快走向失敗,，原因是該產(chǎn)品觸及到了相關(guān)消費(fèi)者的痛處,，人們不愿意承認(rèn)自己有油乎乎的頭發(fā),；人們不希望在自己的購(gòu)物筐中放進(jìn)這類產(chǎn)品,，因?yàn)檫@等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺陷。因此,，在這類比較敏感產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃過(guò)程中,，要合理地規(guī)避相關(guān)敏感因素，找到能夠在消費(fèi)者愿意接受的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì),，否則就會(huì)受到細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的默然抵制,。新產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在根本差別有些產(chǎn)品與消費(fèi)者平素購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)有著根本性的差別,，消費(fèi)者甚至只要聽(tīng)到產(chǎn)品的名字就已經(jīng)對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品失去了興趣,。在產(chǎn)品進(jìn)入他鄉(xiāng)異國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品的名字不能只由著自己的性子來(lái),，喜歡什么名就叫什么名,， “ 適者生存 ” 在這里是體現(xiàn)得很充分的。例如,，中國(guó)名茶 “ 茉莉花 ” 遠(yuǎn)銷歐美,，但在東南亞卻不受歡迎。原來(lái)是 “ 茉莉 ” 諧了 “ 沒(méi)利 ” 的音,，犯了不吉祥的忌諱,。后來(lái)把 “ 茉莉 ” 改為 “ 萊利 ” ，茶還是原來(lái)的茶,，銷路竟一時(shí)大暢,。 “ 金利來(lái) ” 領(lǐng)帶原名 “ 金獅 ” ，在東南亞也吃不開(kāi)，原因也是因?yàn)?“ 獅 ” 字諧了 “ 蝕 ” 音,，后來(lái)改為金利來(lái)便大發(fā)利是（當(dāng)然還有其他原因）,。據(jù)說(shuō)可口可樂(lè)最先取的名字叫 “ 蝌蝌啃臘 ” ，這是一個(gè)多么丑陋的名字,，這個(gè)飲料那個(gè)中國(guó)人敢仰脖猛喝,？改為可口可樂(lè)之后，一切心理障礙頓時(shí)化為烏有,；雪碧的中文直譯名為 “ 魔鬼 ” 或 “ 妖精 ” ,，也太嚇人了，有幾個(gè)善良者愿意飲它們,，產(chǎn)品不堆積如山才怪了,。改為雪碧之后，頓時(shí)令人感到一股清涼襲來(lái),，暢飲的欲望油然而生,。二十世紀(jì)三十年代的洋酒 “ 白蘭地 ” 這個(gè)中文名字也起得非常好，一絲異國(guó)的信息也聞不到,，在中國(guó)一直是大名鼎鼎的,。結(jié)束語(yǔ) 新產(chǎn)品上市并不是一件簡(jiǎn)單的事情，新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃更不是草率的事情,，因此,，我們常常提到精細(xì)化營(yíng)銷，營(yíng)銷策劃何嘗不需要精細(xì)化呢,？親身經(jīng)歷的和從相關(guān)書籍上看來(lái)的,，都可以得到企業(yè)和營(yíng)銷策劃人的借鑒，希望企業(yè)和營(yíng)銷策劃人少犯類似的錯(cuò)誤,，把新產(chǎn)品營(yíng)銷上市做好,。 ( 作者：北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍，更多內(nèi)容請(qǐng)?jiān)L問(wèn)公司官網(wǎng) http://www.salemt.com ); 1358 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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