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林友清：敢于做減法,，才會(huì)有強(qiáng)勢(shì)品牌: 熱度 8 林友清 2014-6-23 22:05; 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝出者不一定是那個(gè)為市場(chǎng)提供更多產(chǎn)品的那個(gè),，反而常常是把事情做得簡(jiǎn)單,、做到極致的那個(gè)，更能贏得消費(fèi)者的青睞,。一個(gè)生意的起步階段常常從做加法開(kāi)始,，每個(gè)生意人都希望自己的生意越做越大，而提供更多的產(chǎn)品種類,、向更多種類的人群提供服務(wù),，無(wú)疑成為最容易選擇的道路。然而,，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，這種加法則可能讓企業(yè)資源分散、不堪重負(fù)最終一無(wú)所獲,。雷軍先生把“專注,、極致”列入他認(rèn)為的最重要的幾個(gè)關(guān)鍵詞。企業(yè)不一定要把產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng),、產(chǎn)品也不是越豐富越好,。蘋果、小米并沒(méi)有把產(chǎn)品線拉得過(guò)長(zhǎng),，可口可樂(lè)也是把一個(gè)產(chǎn)品賣向全球,。特別值得一提的案例是棒約翰。現(xiàn)在在美國(guó)被認(rèn)為最成功的比薩連鎖店是棒約翰�,！度A爾街日?qǐng)?bào)》曾說(shuō) “ 誰(shuí)說(shuō)小人物不能打敗大人物,？ ” 指的是棒約翰以小勝大痛擊必勝客的精彩故事。而小人物打敗大人物的關(guān)鍵,，就是“做減法”,。作為棒約翰的創(chuàng)始人，也是美國(guó)年輕人成功創(chuàng)業(yè)典范的約翰 • 施納德接手棒約翰時(shí),，它不但規(guī)模小,，更大的問(wèn)題是當(dāng)時(shí)的棒約翰更像一個(gè)小雜貨店，比薩,、干酪,、牛排、三明治,、潛水艇漢堡,、炸蘑菇、炸南瓜,、色拉和洋蔥圈等,，多種食品都有銷售。沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)重點(diǎn),，是棒約翰面臨的突出問(wèn)題,。這是，施耐德找到了定位理論的創(chuàng)始人杰克﹒特勞特,，請(qǐng)他幫忙出主意,。特勞特經(jīng)過(guò)一番調(diào)研后分析得出，必勝客勝在產(chǎn)品多樣性,，達(dá)美樂(lè)的王牌是速度,， Little Caesars 的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，但它們僅僅占據(jù)了 35% - 40% 左右的市場(chǎng)份額,，比薩市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)空間,，棒約翰只有找到屬于自己的差異化，方能拼過(guò)這些巨頭,。減法,！特勞特給出了答案。放棄亂七八糟的品類,，集中精力做最好的披薩,。特勞特給出的解決方案是：棒約翰集中在 “ 最高級(jí)比薩 ” 上，并且以市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌必勝客為對(duì)手,，強(qiáng)調(diào) “ 更好的原料,，更好的比薩 ” ,。同時(shí)，棒約翰的廣告同樣整合了新的定位,，充分利用施耐德曾是必勝客創(chuàng)始人的故事,，讓他在廣告上說(shuō)，自己發(fā)明了一種 “ 更好的比薩 ” ,，所以跳槽離開(kāi)必勝客而創(chuàng)建了棒約翰,。如此借著在消費(fèi)者心中已有品牌認(rèn)知的必勝客為自己又打了一次廣告，同時(shí)又將自身品牌與必勝客的關(guān)聯(lián)和差異鮮明地傳達(dá)到了消費(fèi)者心智,。這一舉動(dòng)雖讓必勝客非常憤怒,，但廣告效果非常可觀,，引發(fā)了大量的傳播。施耐德不愧是商業(yè)天才,，把最高級(jí)的比薩戰(zhàn)略執(zhí)行得很棒,，使 “ 更好的原料，更好的比薩 ” 幾乎成了流行語(yǔ),。 “做減法”是企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指導(dǎo)思想,，也是許多“綜合性”企業(yè)在面臨經(jīng)濟(jì)衰退期的一劑良藥。近年來(lái)的寶潔,、聯(lián)合利華不斷剝離一些非核心,、非領(lǐng)先品類業(yè)務(wù)，將資源集中于個(gè)人護(hù)理,、清潔用品等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù),，從而維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知,，通用汽車也從最初的幾十個(gè)品牌縮減到現(xiàn)在的別克,、凱迪拉克、雪佛蘭及 GMC 四個(gè)品牌,。多元化,、多樣化、多角化,、全產(chǎn)業(yè)鏈,、縱向一體化，許許多多美麗的詞匯誘導(dǎo)著我們,，我們也常常被表面的虛假繁榮所迷惑,。事實(shí)上，少即是多,，一個(gè)拳頭打出去的力量才是最大的,。林友清認(rèn)為,，對(duì)于一個(gè)品牌而言，常常只需要一個(gè)拳頭產(chǎn)品,、一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn),、一個(gè)概念，或一種情感,。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,，要做的并不是去開(kāi)發(fā)、開(kāi)拓,，而是做減法,。; 1764 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

任立軍：企業(yè)家有責(zé)任帶領(lǐng)經(jīng)銷商組團(tuán)“觸電”: 利均 2014-6-23 09:30; 到底傳統(tǒng)企業(yè)的 O2O 怎么辦？電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)思維讓傳統(tǒng)企業(yè)家和經(jīng)銷商頗費(fèi)周折,。面對(duì)著線下傳統(tǒng) 營(yíng)銷渠道占據(jù)主導(dǎo)地位的銷售額,，傳統(tǒng)企業(yè)根本不可能也無(wú)法放手；面對(duì)著線上電子商務(wù)渠道咄咄逼人之勢(shì),，傳統(tǒng)企業(yè)也根本不可能視而不見(jiàn),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，企業(yè)家有責(zé)任帶領(lǐng)經(jīng)銷商組團(tuán)“觸電”,，關(guān)鍵是企業(yè)與經(jīng)銷商之間各自承擔(dān)什么樣的責(zé)任,，以及傳統(tǒng)企業(yè)的 O2O 模式如何構(gòu)建。至今,，我們只看到個(gè)別中小企業(yè)嘗試性地加大對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷渠道的投入,，但人們至今仍然在探索傳統(tǒng)企業(yè)如何開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。至今,，我們看到了小米手機(jī)的成功,，我們看到了一些化妝品、家紡,、服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上取得了成功,，但我們?nèi)匀粵](méi)有看到，那些在線下呼風(fēng)喚雨的企業(yè)能夠在線上取得同樣的成功的,。當(dāng)然,，我們也看到像蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打造成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí),，成為有能力做好 O2O 營(yíng)銷模式的傳統(tǒng)企業(yè),。然而，我們卻根本沒(méi)有看到像娃哈哈,、加多寶,、可口可樂(lè)、海爾,、格力等傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn) O2O ,。有人可能會(huì)提出異議,，表明這些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)很早就開(kāi)始“觸電”，其實(shí)令人質(zhì)疑的是,，這些所謂的電子商務(wù)基本上來(lái)自于企業(yè)的外力,，或者在企業(yè)的整體銷售額上微不足道。傳統(tǒng)企業(yè)是否需要?jiǎng)?chuàng)新性地開(kāi)拓出打通線下線上渠道的獨(dú)特的商業(yè)模式,，或許,，這種模式并不是趕時(shí)髦式的人為拼湊組合在一起的 O2O ，而是出于滿足 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的消費(fèi)需求,、消費(fèi)心理,、消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣，這種模式要求企業(yè)能夠打造出適合 O2O 模式的品牌,、產(chǎn)品和服務(wù),，并能夠推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的商業(yè)民主氛圍的構(gòu)建。回到傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道為王的時(shí)代,，誰(shuí)掌握了渠道誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)營(yíng)銷的王者,，銷售額自然來(lái)。像我們所熟知的品牌,，沒(méi)有一個(gè)不是走這樣的一條市場(chǎng)營(yíng)銷成功之路，要說(shuō)區(qū)別,，只是各個(gè)品牌之間所采取的策略和執(zhí)行力不同,，而最終形成了品牌梯隊(duì)。娃哈哈,、農(nóng)夫山泉,、加多寶（原王老吉）、茅臺(tái),、五糧液,、海爾、聯(lián)想,、格力,、松下、可口可樂(lè),、康師傅等一系列快消品牌,，無(wú)不走的是一條渠道為王的市場(chǎng)營(yíng)銷成功之路，區(qū)別在于,，娃哈哈走的是獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體模式,，康師傅走的是一條深度分銷的模式，其他企業(yè)走的是另外一條道路,。這樣的一種渠道為王的模式,，都離不開(kāi)經(jīng)銷商和零售商,。那么，如今在互聯(lián)網(wǎng)思維和 O2O 營(yíng)銷模式勢(shì)在必行的情況下,，傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)呢,？北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí),，互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,，依靠電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商的 O2O 營(yíng)銷渠道模式,，依靠新媒體和傳統(tǒng)媒體以及以消費(fèi)者為中心的自媒體構(gòu)建起來(lái)的營(yíng)銷傳播推廣模式,，成為傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)發(fā) O2O 營(yíng)銷模式的三個(gè)重要核心議題。最近,，已經(jīng)有一些傳統(tǒng)家電企業(yè),、傳統(tǒng)品牌快消品企業(yè)著手創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)思維下的 O2O 營(yíng)銷模式，同時(shí),，一些創(chuàng)新型營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 也從理論與實(shí)踐上建立起營(yíng)銷模型,，相信，未來(lái)一兩年之內(nèi),，一定會(huì)有企業(yè)或者品牌從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中走出來(lái),，攜手經(jīng)銷商共同創(chuàng)造屬于互聯(lián)網(wǎng)思維的 O2O 營(yíng)銷模式。; 606 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

百事可樂(lè)完勝可口可樂(lè)的營(yíng)銷技巧: 鳳兒過(guò) 2014-6-10 16:29; 可口可樂(lè)續(xù)寫了飲料界的百年傳奇,，成為了業(yè)界的美談,！當(dāng)然，能取得如此輝煌的成績(jī),，最大的功臣就是可口可樂(lè)它自己,。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè)已成為當(dāng)之無(wú)愧的正宗可樂(lè)，在美國(guó)民眾心目中有著不可動(dòng)搖的地位,。在可口可樂(lè)坐擁的可樂(lè)帝國(guó)下,，是不是沒(méi)有人敢于挑戰(zhàn)呢？挑戰(zhàn)可口可樂(lè),，那不是拿雞蛋砸石頭嗎,？可口可樂(lè)的售賣機(jī)已經(jīng)安裝到學(xué)校的小賣部里了，其他人還有機(jī)會(huì)嗎,？誰(shuí)傻傻的來(lái)和可口可樂(lè)搶呢,，也不想想搶得過(guò)嗎？肯定,，會(huì)有很多質(zhì)疑的,！那事實(shí)是，有人敢挑戰(zhàn),，而且挑戰(zhàn)成功,！除了之前我們說(shuō)的品牌營(yíng)銷技巧傍大款,、借勢(shì)、草船借箭,、渠道為王之外,，還有更有力的營(yíng)銷武器 ! 一起來(lái)看看！想喝真正的飲料,、正宗的可樂(lè)嗎,？當(dāng)然非可口可樂(lè)莫屬了，初生牛犢的百事可樂(lè)卻偏不買賬：你可口可樂(lè)不是自我標(biāo)榜古老,、正宗嗎,？我百事可樂(lè)就亮出我的年輕來(lái)。 " 百事 -- 新一代的選擇 " ,，以青春,、活力來(lái)與充滿青春活力的年輕一代消費(fèi)者同行，百事贏得了新一代的選擇,。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在哪呢,？競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn)！再弱的弱者都有其強(qiáng)項(xiàng),，再?gòu)?qiáng)的強(qiáng)者也都有其弱點(diǎn),。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，專攻薄弱環(huán)節(jié),，此為求勝一法,。更高明的招數(shù)則是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為弱勢(shì)！很多時(shí)候,，我們所有一切的努力，就是要找到這樣的一些支點(diǎn),，它微妙地改變著強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比,，從而讓強(qiáng)與弱之間的關(guān)系變得不那么絕對(duì)，達(dá)成另一種可能,。當(dāng)然,，你所發(fā)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)必須是對(duì)方與生俱來(lái)的或無(wú)可避免的。否則,，這個(gè)弱點(diǎn)便只是一種假象,，根本不可能轉(zhuǎn)化成己方真正的優(yōu)勢(shì)。本文來(lái)自葉茂中品牌課程 ,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|718 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃專家談品牌力打造的核心要素: 利均 2014-6-5 08:23; 很多企業(yè)鐘情于品牌力的打造,，然而，到底什么是品牌力呢,？似乎很多企業(yè)甚至很多品牌策劃人也并不甚清楚,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌力就是品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)的收益率的提升，舉例來(lái)說(shuō),，假設(shè)我們?yōu)閮煽钔瑯拥漠a(chǎn)品冠以不同的品牌,，找到普通需求消費(fèi)者進(jìn)行判斷，結(jié)果造成了不同的價(jià)格判斷,，這個(gè)價(jià)格差就是品牌力,。在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中，在產(chǎn)品相同的情況下,， A 品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)較高的收益,， B 品牌卻只能給企業(yè)帶來(lái)相對(duì)普通的收益，說(shuō)明 A 品牌相對(duì)于 B 品牌更具品牌力,。品牌策劃人恰恰據(jù)此來(lái)制定提升品牌力的策略,。品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一,，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念對(duì)其購(gòu)買決策的影響程度,，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化,、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的,。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地,，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力,，樹(shù)立有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播,，進(jìn)行正確的品牌延伸,。品牌商品任何品牌背后都離不開(kāi)強(qiáng)大的商品支撐，就像可口可樂(lè)品牌的號(hào)稱強(qiáng)大的秘密配方,，就像小米品牌背后強(qiáng)大的小米手機(jī)產(chǎn)品功能和創(chuàng)新,，云南白藥牙膏品牌取得成功是緣于其強(qiáng)大的牙膏產(chǎn)品的創(chuàng)新，等等,。因此,，一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后一定有企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這就是為什么上至國(guó)家戰(zhàn)略下至企業(yè)戰(zhàn)略,，都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性,，一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入決定了一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，從戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看,，品牌商品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。蘋果手機(jī)之后以能夠帶動(dòng)蘋果品牌迅速崛起，就是非常典型的案例,。如果沒(méi)有喬布斯帶領(lǐng)一班團(tuán)隊(duì)潛心于創(chuàng)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā),，就不會(huì)有蘋果品牌再度崛起。有人說(shuō)小米品牌的成功是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的成功,，在央視年度經(jīng)濟(jì)人物現(xiàn)場(chǎng),，格力的董明珠更是直言小米是一家市場(chǎng)營(yíng)銷的公司，殊不知,，小米品牌之所以能夠取得成功,，是雷軍在創(chuàng)業(yè)之初帶領(lǐng)眾多技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)潛心鉆研，而且其并非白手起家,，雷軍在創(chuàng)業(yè)小米之前,，還有近 20 年的互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)研發(fā)的功底。近年來(lái),，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式的不斷創(chuàng)新,，很多企業(yè)開(kāi)始大單品品牌進(jìn)行快消品品牌運(yùn)營(yíng)，企業(yè)在品牌商品的運(yùn)營(yíng)上越來(lái)越集中越來(lái)越聚焦,。剛剛在 2013 年年末上市的恒大冰泉就是非常典型的大單品品牌案例,，加多寶涼茶（原王老吉）也是采用大單品品牌戰(zhàn)略，一些成熟品牌,，也逐漸由多品類品項(xiàng)戰(zhàn)略進(jìn)入到大單品品牌戰(zhàn)略,，近年來(lái)，娃哈哈品牌旗下產(chǎn)品也逐漸走上大單品品牌戰(zhàn)略,， 2013 年推出的格瓦斯就是其最新推出的重要大單品,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌商品的研發(fā)越來(lái)越受到企業(yè)的重視,，過(guò)去盲目跟風(fēng)跟隨的市場(chǎng)營(yíng)銷策略逐漸受到挑戰(zhàn),，包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收縮戰(zhàn)線，把企業(yè)的研發(fā)能力和營(yíng)銷精力更多地集中于大單品商品的開(kāi)發(fā)上,，也成就了一批具有品牌力的強(qiáng)勢(shì)大單品品牌,。品牌文化另外一個(gè)決定品牌力的重要因素就是品牌文化。品牌文化（ Brand Culture ）,，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,，建立鮮明的品牌定位,，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng),。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng),，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，它代表著一種價(jià)值觀,、一種個(gè)性,、一種品位、一種格調(diào),、一種生活方式,、一種態(tài)度，它的獨(dú)特魅力在于,，它不僅僅提供某類消費(fèi)群的某種特定效用上的消費(fèi)需求,，它還為消費(fèi)者提供更多精神層面的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)心靈歸屬,、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,，這就是品牌所體現(xiàn)出的文化特征。我們?cè)跒楹幽险\(chéng)實(shí)人食品進(jìn)行品牌策劃時(shí),，把簡(jiǎn)單主義的生活方式注入到品牌當(dāng)中,，形成了誠(chéng)實(shí)人食品獨(dú)特的文化特征，使其快速?gòu)膫鹘y(tǒng)主食品牌跨越到休閑主食品牌的過(guò)渡,，以吸引 80 后 90 后新生代消費(fèi)群的消費(fèi)需求,。多年來(lái)，可口可樂(lè)品牌一直在做其紅色激情的品牌文化,，以求據(jù)此與年輕消費(fèi)人群保持緊密的情感連接,，使得可口可樂(lè)品牌的品牌力始終保持強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)。品牌文化,，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象,。如美寶蓮 ( 美容護(hù)理產(chǎn)品品牌 ) 提出“美來(lái)自內(nèi)心”的文化理念；李寧牌提出“把精彩留給自己”的個(gè)性主張,。一旦某種品牌文化在消費(fèi)者心智上建立起來(lái),，選用該品牌已成為了消費(fèi)者理解、接近該種文化的方式的一種途徑,。塑造品牌文化,，就是將單純的品牌看成一個(gè)有思有想的“消費(fèi)者”。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表,，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài),，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像。品牌傳播品牌傳播是品牌力打造的又一核心要素,。有這樣一句話在營(yíng)銷界廣泛流傳——酒香也怕巷子深——說(shuō)的就是這個(gè)道理,。再好的品牌都需要通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑�,，才成就了�?qiáng)勢(shì)品牌的形象，才具有了品牌力,。就品牌傳播而言,，我們已經(jīng)在這方面做了很多系統(tǒng)的研究，筆者在這里就不再一一解讀,。在這里,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌傳播正在隨著營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代的來(lái)臨而發(fā)生著根本性的變化,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)思維越來(lái)越受到普遍關(guān)注,，企業(yè)已經(jīng)從品牌傳播的主動(dòng)方演變?yōu)槠放苽鞑サ慕M織者，他們把消費(fèi)者納入到品牌傳播的體系當(dāng)中,，為消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌傳播提供了發(fā)揮的空間,，使得品牌傳播的主動(dòng)傳播方和被動(dòng)接受方的角色發(fā)生了根本的變化，二者在營(yíng)銷傳播上的互動(dòng)和共同推動(dòng),，使品牌傳播的效果發(fā)揮到了極致,，品牌力得到極大地提升。近兩年來(lái),，那些具備互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播走在了前頭,，包括小米、黃太吉,、禇橙等品牌傳播都在應(yīng)用這種新式品牌傳播模式,。隨著這種新傳播思維的運(yùn)用，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展品牌傳播,，取得了非常好的品牌傳播效果,，品牌力迅速提升。近兩年來(lái),，我們嘗試著引入互聯(lián)網(wǎng)思維幫助傳播快消品企業(yè)進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷傳播活動(dòng),，使這些企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播開(kāi)始，逐漸適應(yīng)并習(xí)慣于從傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維當(dāng)中解放出來(lái),，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,，為近 10 家快消品品牌傳播取得了成功，很多企業(yè)也順利地進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道,，使得品牌力得以有效提升,，并大大地節(jié)約了品牌運(yùn)營(yíng)成本。品牌延伸前文我們提到了大單品品牌成為時(shí)尚,，但并不表示品牌延伸就此終止,，通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的品牌延伸策略，同樣能夠幫助品牌提升品牌力,，品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一,。中國(guó)傳統(tǒng)的品牌延伸策略幾乎無(wú)規(guī)律可循，很多企業(yè)通過(guò)無(wú)序的品牌延伸大量地透支品牌資產(chǎn),，使得品牌力下降,，因此，很多企業(yè)進(jìn)入到成熟期的后段時(shí)往往做減法,，這就是我們通常所說(shuō)的品牌延伸的后遺癥,。被稱為最牛品牌延伸策略的品牌就是寶潔，它以寶潔為母品牌進(jìn)行了大量的品牌延伸,，品牌跨度之大,，是很多做品牌延伸策略的企業(yè)所望塵莫及的，對(duì)寶潔品牌力的提升起到了非常至關(guān)重要的作用的,。筆者每年都要參加糖酒會(huì),，幾乎在每一個(gè)中小企業(yè)的展臺(tái)前都會(huì)看到雜亂無(wú)章的品牌延伸，大量的毫無(wú)規(guī)律可循的產(chǎn)品線堆滿了展臺(tái)的角角落落,。河南某著名食品品牌邀請(qǐng)我們制定企業(yè)戰(zhàn)略,，當(dāng)我們對(duì)于其旗下品牌進(jìn)行梳理時(shí)，發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)涉及到傳統(tǒng)主食產(chǎn)品,、方便食品,、休閑食品、飲料,、房地產(chǎn),、太陽(yáng)能等眾多領(lǐng)域，其品牌主線并不明顯,，品牌延伸策略也過(guò)于分散,，極大地分散了該品牌的品牌力，使得該品牌在其所涉足的各個(gè)領(lǐng)域都沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)品牌,，這對(duì)于品牌力的打造是極其不利的,。當(dāng)然，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍并非不贊同跨行業(yè)品牌延伸,，如果跨行業(yè)品牌延伸做得好,，還有可能使企業(yè)快速突破行業(yè)瓶頸，規(guī)避行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),，做得好,，不但不會(huì)損傷品牌力，反而能夠極大提升品牌力,。這里面就要提到品牌延伸的專注力問(wèn)題,，不是要求跨越眾多行業(yè)，而是做一個(gè)行業(yè)就要做到極致,。 2009 年,，房地產(chǎn)企業(yè)恒大集團(tuán)跨界進(jìn)入到職業(yè)足球領(lǐng)域,，三年之內(nèi)成就了廣州恒大的強(qiáng)勢(shì)足球品牌，為跨界品牌延伸樹(shù)立了榜樣,， 2013 年,，恒大品牌再玩跨界，進(jìn)軍中國(guó)飲用水市場(chǎng),，強(qiáng)勢(shì)推出恒大冰泉品牌飲用水,，不到三個(gè)月的時(shí)間，定貨額突破 57 億元人民幣,。在恒大品牌玩的這兩次跨界品牌延伸過(guò)程中,，營(yíng)銷策劃專家任立軍始終跟蹤，發(fā)現(xiàn)每一次品牌延伸都是最專業(yè)最專注的策略執(zhí)行,。結(jié)束語(yǔ) 品牌力就是銷售力,，品牌力就是收益率。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌策劃的核心內(nèi)容就是打造品牌力,，沒(méi)有品牌力的品牌將無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那些忽視品牌力浮于品牌策劃表層的品牌策略是無(wú)法站得住腳的,。一些品牌策劃專家忽略了品牌力的打造,，一些企業(yè)忽略了品牌力的打造，鐘情于形式主義,，鐘情于虛無(wú)的表面,，品牌無(wú)法真正服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，形成不了銷售力,，不但不能提升品牌收益率,，反而成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念,。; 597 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

常浩：鳳凰傳奇為什么攻擊五月天的唱功,？: 常浩 2014-6-3 16:58; 近日,，歌壇著名組合“鳳凰傳奇”以極其脫離基本禮儀的生活化的語(yǔ)言評(píng)論了另一組合“五月天”,。今天，做為一個(gè)品牌營(yíng)銷人和一個(gè)媒體觀察者,，我很有興趣對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行一下深入的探討,，“鳳凰傳奇”為什么攻擊五月天的唱功？簡(jiǎn)單說(shuō)明一下,，“鳳凰傳奇”紅遍全國(guó),，據(jù)說(shuō)身價(jià)數(shù)億，我跟他們完全沒(méi)有交集,，“五月天”作為“亞洲天團(tuán)”,，曾被揚(yáng)馨揚(yáng)禾力薦給一客戶代言五年之久,，從07年開(kāi)始和“相信音樂(lè)”和五位團(tuán)員多有接觸，一些情況,，略知一二,。名利場(chǎng)上，利益交織,，互相炒作一下也很正常，但萬(wàn)事皆有原因,，為什么非要攻擊“唱功”呢,？讓我們簡(jiǎn)單一點(diǎn)，把這兩個(gè)組合看成市場(chǎng)上的兩個(gè)品牌分析一下：品牌概況： “鳳凰”極其貼近二三四線消費(fèi)者的喜好,，在數(shù)年間,，迅速竄起，一首神曲－最炫民族風(fēng),，從農(nóng)村包圍城市,，紅遍全國(guó)。 “五月天”十幾年苦心經(jīng)營(yíng),，十幾張大碟,，整天勵(lì)志，涉足多元,，一整代青年的精神偶像,。大致上來(lái)說(shuō)，“鳳凰”像是“娃哈哈”,，一個(gè)明星產(chǎn)品起家,，天然的渠道下沉、深耕三四線市場(chǎng),，雖然剛開(kāi)始不起眼,，但符合國(guó)情，不按洋理論出牌,，也能出奇制勝,；“五月天”像是“可口可樂(lè)”，努力經(jīng)營(yíng)一個(gè)品類,，善于包裝,，精于運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品線豐富（代言,、專輯,、演唱會(huì)、電影,、服裝,、書,、服裝），自然也是一枚巨頭,。 “鳳凰”和“五月天”皆為當(dāng)下一等一的大牌,。品牌的營(yíng)銷抓手：兩者都是從細(xì)分市場(chǎng)入手，相對(duì)而言,，“五月天”的細(xì)分市場(chǎng)廣一點(diǎn),，鎖定的是針對(duì)年青人的搖滾，“鳳凰”以一個(gè)暢銷產(chǎn)品“最炫民族風(fēng)”起家,，基于消費(fèi)者的需求,，逐漸拓展出一個(gè)狹窄的但生命力極強(qiáng)的獨(dú)特市場(chǎng)。 “五月天”的消費(fèi)者較為分散的分布在年青人的群體內(nèi),，而“鳳凰”則精準(zhǔn)的鎖定三四線青年這個(gè)雖然龐大但同質(zhì)化的群體,。這個(gè)受眾有多大，據(jù)文中玲花老公也就是她的事業(yè)操盤人徐明朝說(shuō)：鳳凰的一首新曲一周內(nèi)的試聽(tīng)量就可以達(dá)到5000萬(wàn),。從對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的把握上來(lái)說(shuō),，兩者各據(jù)勝場(chǎng)，“鳳凰”似乎更精準(zhǔn)生猛一些,。品牌的核心利益點(diǎn)： “五月天”非常聰明的選擇了“年青人的理想”這個(gè)核心訴求,，這個(gè)訴求在品牌發(fā)展初期相對(duì)空乏，但隨著市場(chǎng)的拓展,，一旦他們具有了足夠大的消費(fèi)群,，這個(gè)訴求就會(huì)使他們占據(jù)很高的傳播高度，品牌內(nèi)涵迅速豐富,，幫助品牌很輕松的拓地辟疆,，事半功倍。而“鳳凰”這個(gè)品牌顯然還沒(méi)有一個(gè)核心靈魂,，正如坊間有人評(píng)論：“鳳凰”就是兩個(gè)嗓子,。正因?yàn)檫@個(gè)原因，“鳳凰”品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的核心利益還局限在產(chǎn)品層面的細(xì)節(jié)-譬如：唱功,。品牌的傳播和推廣： “鳳凰”的品牌傳播是驚人的,，是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的，用獨(dú)特的曲風(fēng)曲調(diào)制造了超過(guò)用戶預(yù)期的體驗(yàn),。鎖定目標(biāo)人群后,，“鳳凰”用一個(gè)完全差異化產(chǎn)品，反復(fù)利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)－獨(dú)特的曲風(fēng)和旋律,，綜合多種手段：網(wǎng)絡(luò),、電臺(tái)、手機(jī)，狂轟濫炸,，迅速獲取消費(fèi)者識(shí)別和好感,。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上都非常漂亮，可以說(shuō)完全符合：簡(jiǎn)單招術(shù),，狠狠執(zhí)行”的原則,。 “五月天”的傳播就顯得穩(wěn)扎穩(wěn)打，相對(duì)多元,，演唱會(huì)是主推廣渠道,，電影、書籍,、街頭潮牌服飾全面開(kāi)花,，慢是慢點(diǎn)，步步為營(yíng),。綜合以上,，這兩個(gè)品牌目前實(shí)力相當(dāng),、各有所長(zhǎng),，如果由“鳳凰”發(fā)起進(jìn)攻的話，是你,，你會(huì)選擇那個(gè)突破點(diǎn)呢,？顯然是用己方的突出優(yōu)勢(shì)－“唱功”了，這也是這個(gè)事件的導(dǎo)火索,。可惜的是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略上看,，“鳳凰”選擇用唱功來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“五月天”，雖然看得出精心選擇的著力點(diǎn),，但也同時(shí)無(wú)情的暴露了“鳳凰”品牌自身繼續(xù)發(fā)展的短板,。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，這種技術(shù)性攻擊對(duì)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是毫無(wú)效力的,，也很難獲得對(duì)手的重視和尊重,，怪不得，“五月天”今天在香港演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)輕松表示：玲花,，還可以做朋友,！歡迎交流本文相關(guān)品牌話題！微信公眾號(hào)搜索：常浩微信號(hào)：changhaotalkshow qq:872489381 版權(quán)歸上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu)所有,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處謝謝,！作者：常浩上海揚(yáng)馨揚(yáng)禾品牌管理機(jī)構(gòu); 772 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“對(duì)立營(yíng)銷，分庭抗禮”: 林友清 2014-5-15 15:07; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利五谷道場(chǎng)是一個(gè)營(yíng)銷界所津津樂(lè)道的對(duì)立營(yíng)銷案例,。方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么,？經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn) “ 油炸 ” 可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn)。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征,，采取了反其道行之的做法,，提出了 “ 非油炸更健康 ” 的品牌主張。重要的是,，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng),，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位,。另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的 “ 不含咖啡因的非可樂(lè) ” 戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料,。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌,，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè),，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的,。找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋要知道，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張,，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌）所無(wú)法復(fù)制的,。對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),。百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年,，但是前面的 70 年可謂是漫漫長(zhǎng)夜，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中,。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu),，卻遭到對(duì)手拒絕。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確,，攻擊的效力很差,，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30 年代。大家知道,，美國(guó) 1930 年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,，大家沒(méi)有錢，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告,，說(shuō)： “ 花同樣的錢,，買雙倍的可樂(lè)。 ” 它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè),，短期內(nèi)奏效了,。但很快，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后,，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中,。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制。可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流,，那么要成功,，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng),、經(jīng)典,、歷史悠久，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位,。 1960 年代末期,，當(dāng)百事可樂(lè)定位于 “ 年青人的可樂(lè) ” 時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn),。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的,、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂(lè),，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中,，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略,，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的,，老土的可樂(lè)時(shí)，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路,。改變市場(chǎng)格局,，先改變消費(fèi)者心智格局消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類,，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn),。比如說(shuō)洗發(fā)水，他們可能知道海飛絲,、飄柔,、清揚(yáng)，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的,、飄柔是柔順的,，對(duì)于其他的一概不知。而這些認(rèn)知,，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位,。在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中，要發(fā)起沖擊,，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制,，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭,。依據(jù)是： “ 他們既然成功了,，肯定知道什么最有效。 ”“ 那我們就跟在他們后面吧！ ” ,，事實(shí)上這是不可取的,。比如沃爾沃搶注了 “ 安全 ” 的概念。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞 “ 安全 ” 大做文章。但除了沃爾沃,，沒(méi)有一個(gè)品牌以 “ 安全 ” 的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要,，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車（后來(lái)的市場(chǎng)演變就不屬于這里討論的范疇）,�,？梢�(jiàn)，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越,，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分,。對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷那么，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦,？林友清認(rèn)為,，最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆,。這就是 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 首要任務(wù)不是研究顧客需求,，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū),。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn),，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn)。 “ 油炸 ” 是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋,， “ 傳統(tǒng),、經(jīng)典 ” 是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋,，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位,，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例。上世紀(jì) 90 年代中期,，以寶潔,、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落,。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了 “ 植物一派，重慶奧妮 ” 的口號(hào),。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái),，取得了輝煌的勝利。在此案例中,，奧妮采用的即 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” ,，主流是什么？主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋 —— 洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位 ——“ 植物洗發(fā)水 ” ,，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的、有區(qū)隔性的心智資源,。 “ 對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷 ” 是林友清基于定位理論而提出的挑戰(zhàn)者突圍思路,，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的,。林友清認(rèn)為,，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是 “ 越對(duì)立、越有效 ” ,，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng),。; 635 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

挑戰(zhàn)者策略：對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷: 林友清 2014-5-15 15:02; 挑戰(zhàn)者如何取得勝利　　五谷道場(chǎng)之前，方便面市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者們共同的軟肋是什么?經(jīng)過(guò)分析,，發(fā)現(xiàn)“油炸”可能是多數(shù)品牌共同存在的可能能夠在大眾中激起波瀾的特點(diǎn),。五谷道場(chǎng)抓住了主流品類的這一共同特征，采取了反其道行之的做法,，提出了“非油炸更健康”的品牌主張,。重要的是,，那些市場(chǎng)原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者不能反過(guò)來(lái)攻擊五谷道場(chǎng),，因?yàn)樗麄兊闹饕麧?rùn)均來(lái)源于油炸方便面。五谷道場(chǎng)就是采用了對(duì)抗主流市場(chǎng)的方法取得了市場(chǎng)地位,。　　另外一個(gè)被多數(shù)營(yíng)銷人士引用的案例是：七喜汽水的“不含咖啡因的非可樂(lè)”戰(zhàn)略,，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的軟肋，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料,。作為可樂(lè)品類的兩個(gè)代表品牌,，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè),，所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的,。　　找準(zhǔn)對(duì)手戰(zhàn)略性軟肋　　要知道,，這些成功的挑戰(zhàn)者所提出的品牌定位及銷售主張，是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(穩(wěn)固市場(chǎng)格局下的領(lǐng)導(dǎo)品牌)所無(wú)法復(fù)制的,。　　對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略,，挑戰(zhàn)者沒(méi)能獲得成功的根本原因是沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。　　百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的斗爭(zhēng)持續(xù)了百年,，但是前面的70年可謂是漫漫長(zhǎng)夜,，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂(lè)也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu),，卻遭到對(duì)手拒絕,。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差,，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年代,。大家知道，美國(guó)1930年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,，大家沒(méi)有錢,，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告，說(shuō)：“花同樣的錢,，買雙倍的可樂(lè),。”它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè),，短期內(nèi)奏效了,。但很快，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后,，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中,。價(jià)格戰(zhàn)并不是好的戰(zhàn)略，因?yàn)樗钊菀妆粡?fù)制,。　　可口可樂(lè)是市場(chǎng)主流,，那么要成功，必須要找到對(duì)方的戰(zhàn)略性弱點(diǎn),，可口可樂(lè)代表傳統(tǒng),、經(jīng)典、歷史悠久,，這是可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的定位,。　　1960年代末期，當(dāng)百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)”時(shí),，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn),。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的,、歷史悠久的可樂(lè),，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中,，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略,，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的,，老土的可樂(lè)時(shí)，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路,。　　改變市場(chǎng)格局,，先改變消費(fèi)者心智格局　　消費(fèi)者對(duì)于大多數(shù)他們消費(fèi)的品類，經(jīng)驗(yàn)只有那么一點(diǎn)點(diǎn),。比如說(shuō)洗發(fā)水,，他們可能知道海飛絲、飄柔,、清揚(yáng),，但是他們的經(jīng)驗(yàn)僅僅局限于知道海飛絲是去屑的、飄柔是柔順的,，對(duì)于其他的一概不知,。而這些認(rèn)知，正是品牌在消費(fèi)者心智中所必須要確立的定位,。　　在一個(gè)有穩(wěn)固領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)中,，要發(fā)起沖擊，如果簡(jiǎn)單的跟風(fēng)復(fù)制,，很難撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中的地位,。很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)有效仿領(lǐng)導(dǎo)者的念頭。依據(jù)是：“他們既然成功了,，肯定知道什么最有效,。”“那我們就跟在他們后面吧!”,，事實(shí)上這是不可取的,。　　比如沃爾沃搶注了“安全”的概念。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用,，都曾圍繞“安全”大做文章。但除了沃爾沃,，沒(méi)有一個(gè)品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費(fèi)者心智,。詭異的是，因?yàn)槠渌囆Q安全的緣故,，而使得消費(fèi)者愈發(fā)意識(shí)到安全的重要，沃爾沃憑此超過(guò)了奔馳和寶馬,，一舉成為美國(guó)最暢銷的豪華車,�,？梢�(jiàn)，跟風(fēng)領(lǐng)先品牌不但不能使自己獲得成功超越,，更可能給領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷成績(jī)加分,。　　對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷　　那么，新品牌或挑戰(zhàn)品牌應(yīng)該怎么辦?最佳的方法就是選擇與領(lǐng)導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心智中截然相反或者是標(biāo)志性極其明顯的品牌主張,，在消費(fèi)者心智格子中劃上濃重一筆,。這就是“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷” 　　“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”首要任務(wù)不是研究顧客需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的占位情況,，他們已經(jīng)擁有了何種心智資源,，這是我們必須要回避的雷區(qū)。其次是研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種功能屬性及消費(fèi)者購(gòu)買決策因素,，尋找主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同軟肋,，提出與對(duì)手心智資源對(duì)立的營(yíng)銷觀點(diǎn)，而這正是我們品牌對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷的核心立足點(diǎn),。　　“油炸”是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同的軟肋,，“傳統(tǒng)、經(jīng)典”是可口可樂(lè)無(wú)法回避的軟肋,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋,，提出針?shù)h相對(duì)的品牌定位，這是我們喜聞樂(lè)見(jiàn)的成功案例,。　　上世紀(jì)90年代中期,，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國(guó)內(nèi)攻城掠地,，銳不可擋,，把國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中,，奧妮打出了“植物一派,，重慶奧妮”的口號(hào)。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學(xué)洗發(fā)截然區(qū)別開(kāi)來(lái),，取得了輝煌的勝利,。在此案例中，奧妮采用的即“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”,，主流是什么?主流就是國(guó)際大品牌共同的軟肋——洗發(fā)水中的化學(xué)成份,，奧妮提出了針?shù)h相對(duì)的品牌定位——“植物洗發(fā)水”，在消費(fèi)者心智中建立了獨(dú)特的,、有區(qū)隔性的心智資源,。　　“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”是基于定位理論，在消費(fèi)者有限的心智資源中建立屬于品牌自己的領(lǐng)地,，而這個(gè)領(lǐng)地是要與當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者有明顯區(qū)隔的,�,！皩�(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”理論認(rèn)為，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的區(qū)隔應(yīng)當(dāng)是“越對(duì)立,、越有效”,，消費(fèi)者識(shí)別能力也就越強(qiáng)。　　結(jié)語(yǔ)：　　在一個(gè)格局穩(wěn)固的行業(yè),，挑戰(zhàn)者如何突圍一直是營(yíng)銷人所關(guān)注的話題,，“對(duì)抗主流品牌營(yíng)銷”的提出為企業(yè)主提供了一個(gè)思維模式，希望為企業(yè)主提供參考,。　　事實(shí)上,，行業(yè)本身并沒(méi)有任何新興或沒(méi)落之分，只要能開(kāi)發(fā)好消費(fèi)者心智資源并做好占位,，每個(gè)行業(yè)都是新興行業(yè),。; 672 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

冠亞廝殺，老三倒霉: 熱度 3 韓亮 2014-3-13 10:11; 合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮加多寶與王老吉“開(kāi)戰(zhàn)“前,，和其正在中國(guó)涼茶的銷量排名為第二,。經(jīng)過(guò)一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng)，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化,。行業(yè)巨頭之爭(zhēng)時(shí),，老三該不該參戰(zhàn)？老三如何參戰(zhàn),？為什么倒霉的總是老三,？戰(zhàn)與不戰(zhàn)？蒙牛對(duì)伊利發(fā)動(dòng)草原戰(zhàn)爭(zhēng),，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了,。國(guó)美對(duì)蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，大中電器,、三聯(lián)家電等沉寂了,。360對(duì)騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)，金山毒霸等殺毒軟件沒(méi)了元?dú)�,。五糧液對(duì)茅臺(tái)發(fā)動(dòng)國(guó)酒戰(zhàn)爭(zhēng),，水井坊、國(guó)窖等日子難過(guò)了,�,？祹煾祵�(duì)統(tǒng)一發(fā)動(dòng)方便面戰(zhàn)爭(zhēng)，白象和華龍只能在低端市場(chǎng)生存,。麥當(dāng)勞對(duì)肯德基發(fā)動(dòng)快餐戰(zhàn)爭(zhēng),，山姆大叔至今很難在中國(guó)市場(chǎng)落地。百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，世界上幾乎想不起第三個(gè)可樂(lè)品牌,。兩虎之爭(zhēng),，最倒霉的是老三們,！消費(fèi)者能夠記住的品牌最多只有七個(gè),，而排名越往前，企業(yè)的利潤(rùn)就越高,。老三們往往與冠軍和亞軍利潤(rùn)相差數(shù)倍之多,。當(dāng)一個(gè)品牌成熟度非常高的品類，如食品,、飲料,、家電、日化等,，著名品牌總數(shù)一般都會(huì)在十個(gè)左右,，而品牌座次往往決定企業(yè)生死。中國(guó)好多的本土日化品牌,，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭(zhēng)中死去的,，不能不令人從戰(zhàn)略上進(jìn)行深思。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為,，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì),。兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是主動(dòng)還是被動(dòng),，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是真打還是假打,，也不管戰(zhàn)爭(zhēng)是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，畢竟全國(guó)的媒體和消費(fèi)者都把注意力聚焦在了巨頭們身上,。合效策劃認(rèn)為,，注意力就是營(yíng)銷力。注意力,，會(huì)省掉大量的廣告費(fèi)和其它市場(chǎng)推廣費(fèi)用,，會(huì)迅速提升產(chǎn)品的銷量。參戰(zhàn)雙方的市場(chǎng)份額都會(huì)在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中迅速提高,，而其它品牌的份額都會(huì)在過(guò)程中被稀釋,。《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利指出，這是一個(gè)以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，注意力到哪兒,，錢就到哪兒。如果我們按照每小時(shí)的成本計(jì)算,，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實(shí)很廉價(jià),。未來(lái)我們可能要給用戶付費(fèi)，才能讓他們閱讀我們的廣告。所有品牌巨頭斗爭(zhēng),，本身就是新聞事件,，本身就是注意力營(yíng)銷。合效策劃發(fā)現(xiàn),，老三們?nèi)绻接^虎斗,，只能眼睜睜的看自己的市場(chǎng)份額被蠶食，眼看著消費(fèi)者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀,。如果老三們?cè)贈(zèng)]有戰(zhàn)略警惕性,，那就是“死都不明白怎么死的”�,？墒�,，老三們?nèi)绻麉?zhàn)，憑自己的實(shí)力又沒(méi)法在斗爭(zhēng)中與巨頭競(jìng)爭(zhēng),。畢竟巨頭們都把各自全部的精力,、財(cái)力、人力等資源集中在市場(chǎng)份額的搶奪上,，很難給老三們留下大塊肥肉,，只是剩下殘羹冷炙。那究竟要不要參戰(zhàn)呢,？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機(jī)會(huì)和威脅,。眾所周知《三國(guó)演義》，如果魏蜀吳三國(guó),，其中一方不參戰(zhàn),，勢(shì)必很難形成互相制約的三足鼎立局勢(shì)。從參戰(zhàn)機(jī)會(huì)上來(lái)講,，即便做不到“螳螂撲蟬,，黃雀在后”，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺,，慢慢被蠶食,。但是，參戰(zhàn)不是兒戲,，必須要慎重,。弄不好也可能引火燒身，從而痛失恢復(fù)元?dú)獾臋C(jī)會(huì),；甚至一敗涂地,，從此一蹶不振。巨頭之爭(zhēng)的上策是“坐山觀虎斗”,，靜觀其變,，伺機(jī)巧動(dòng),。但如果巨頭之爭(zhēng)無(wú)法避免，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn),，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局,。不參戰(zhàn)是等死；參戰(zhàn)是拼死,，但參戰(zhàn)至少在危機(jī)中還有反攻的機(jī)會(huì),。最重要的是，要重視巨頭之爭(zhēng),，而不是傻傻的觀望,，從而喪失了絕佳反擊機(jī)會(huì),。如何參戰(zhàn),？王老吉與加多寶歷經(jīng)一年多的商標(biāo)之爭(zhēng)、秘方之爭(zhēng),、正宗之爭(zhēng),、包裝之爭(zhēng)、渠道之爭(zhēng),、慈善之爭(zhēng)等系列戰(zhàn)事后,，消費(fèi)者一方面難辨真假，另一方面對(duì)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”開(kāi)始厭倦,。2013年5月8日,，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾在網(wǎng)上公開(kāi)建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語(yǔ)“涼茶何必爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，和其正”,，一天內(nèi)立馬得到了十幾萬(wàn)營(yíng)銷人員的贊同,。“和”與“正”都是中國(guó)的傳統(tǒng)儒家文化,，和其正的品牌理念與“王加之爭(zhēng)”形成鮮明對(duì)比,，與其原來(lái) “做人要大氣“的品牌主張一脈相承，肯定會(huì)立馬得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同,�,？上В推湔两駴](méi)有采取任何正面反攻,，錯(cuò)失了反攻良機(jī),。如何參戰(zhàn)，是一個(gè)生死問(wèn)題,，需要借助中國(guó)傳統(tǒng)智慧,。這個(gè)問(wèn)題要講究“天時(shí)、地利與人和“,。首先,，要“看天時(shí)“ 。大街上兩男子在打架，路人不問(wèn)青紅皂白,，直接上去拉架,。倆男子停止了打斗，直接一直對(duì)著拉架者狂揍,。原來(lái)這倆男子是兄弟,，只是因點(diǎn)小事一時(shí)沖動(dòng)，看外人來(lái)?yè)胶�,，必然一致�?duì)外,。看天時(shí),，一是要看天勢(shì),，就是目前行業(yè)的格局及雙方的戰(zhàn)略意圖；二是,，要看時(shí)機(jī),，就是當(dāng)前的格局及狀態(tài)；三是,，要看未來(lái),，就是要看分析下一步雙方可能的動(dòng)作。巨頭之爭(zhēng),，拼的是戰(zhàn)略和格局,，就像下圍棋要看全局，決不可按照下跳棋的思路來(lái)迎戰(zhàn),，否則必?cái)o(wú)疑,。一旦看清天時(shí)，可以暗度陳倉(cāng)或者養(yǎng)精蓄銳,，抓住時(shí)機(jī)迅速出擊,。其次，要“察地利“ ,�,？辞宓乩蝿�(shì)的目的，就是為了避實(shí)就虛,，占據(jù)更有利的地理位置,。鄧?yán)蠜霾瑁瑫簳r(shí)不具備進(jìn)攻全國(guó)的能力,，他們就固守”兩廣“大本營(yíng),。隆力奇當(dāng)年面對(duì)聯(lián)合利華與寶潔之爭(zhēng)，避開(kāi)城市激戰(zhàn),，主動(dòng)采取”農(nóng)村包圍城市“策略,，才幸免于被國(guó)際巨頭圍剿之難,，最終成為中國(guó)本土日化的新領(lǐng)袖。當(dāng)老三們無(wú)法與巨頭發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),，可以在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,，發(fā)動(dòng)局部地區(qū)或局部產(chǎn)品線的反攻戰(zhàn)爭(zhēng)。合效策劃八年前,，就曾指揮白洋河葡萄酒進(jìn)行”十城百店工程“，在局部省份局部城市從葡萄酒三強(qiáng)中虎口拔牙,，從而以少勝多,。再次，要“聚人和“ ,。人,，包括外部人員和內(nèi)部人員,，必須同聚,，必須同和。對(duì)外，占領(lǐng)思想高地，統(tǒng)一消費(fèi)者和經(jīng)銷商,、渠道等合作伙伴的思想,，形成支持；對(duì)內(nèi),，凝聚內(nèi)部力量,，全力以赴打好反擊戰(zhàn)，形成合力,。天時(shí)不如地利,，地利不如人和,。有方向,，有目標(biāo)，才會(huì)有形成”和“,。方向就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和獨(dú)特的銷售主張,，這樣才能引起大家的共鳴。目標(biāo)就是清晰的,、團(tuán)隊(duì)在鼓舞下能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果,。上下齊心,，內(nèi)外整合，必然會(huì)異軍突起,，以弱勝?gòu)?qiáng)。原文刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》韓亮,，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,，中國(guó)策劃專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)，中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員,。13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號(hào)：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮; 2110 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

向美的,、可口可樂(lè)學(xué)軟文營(yíng)銷，“一起向上吧”,！: 張瑞763 2014-2-12 23:22; 進(jìn)入 2014 年,，各大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)頭越來(lái)越猛。不僅僅是張瑞敏提出不做硬廣,，以互聯(lián)網(wǎng)思維和消費(fèi)者零距離接觸,。就連國(guó)際巨頭可口可樂(lè)也開(kāi)始進(jìn)行慈善營(yíng)銷，并將該新聞以軟文形式廣而告之,。他們以關(guān)注弱勢(shì)的留守兒童為新聞,，來(lái)提升品牌的美譽(yù)度。美的冰箱借助春節(jié)期間微信發(fā)紅包的熱潮來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球,，并推出具體方案,。其實(shí)這些企業(yè)大鱷們做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由來(lái)已久。十多年前史玉柱正是通過(guò)軟文營(yíng)銷成就了腦白金,，他采取軟文營(yíng)銷造勢(shì),，央視廣告后期殺入的方式演繹了一個(gè)低成本擴(kuò)張的成功軟文營(yíng)銷案例。張瑞提到：“一起向上吧”軟文廣告和海爾,、美的,、可口可樂(lè)一樣登陸中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)及搜狐,、新浪,、網(wǎng)易、騰訊等大型門戶網(wǎng)站,。 2014 年春節(jié)后立即開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、軟文推廣，不僅僅能提升品牌知名度,、提升業(yè)績(jī),，最關(guān)鍵的是創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造價(jià)值,，把企業(yè)做出百年老店,！這樣企業(yè)就不至于在每年春節(jié)后出現(xiàn)離職潮,，自己的商品和品牌會(huì)像“免費(fèi) wifi 覆蓋全球”一樣先覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，再覆蓋全球,。; 2098 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不可忽略網(wǎng)絡(luò)口碑: 利均 2013-10-17 09:41; 營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，越來(lái)越多的食品企業(yè)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)口碑的建立，原因很簡(jiǎn)單,，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代,，任何一個(gè)個(gè)人都有可能是傳播的發(fā)起者，任何一個(gè)個(gè)人都有可能是新聞源,。因此,，在每天大量接觸海量信息的情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)為傳播者提供了廣泛可供選擇的渠道,，很多網(wǎng)友有意無(wú)意間成為營(yíng)銷的推動(dòng)者,，很多消費(fèi)者有意無(wú)意間幫助企業(yè)和品牌做了營(yíng)銷傳播，這就是網(wǎng)絡(luò)口碑,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯,，一方面,，網(wǎng)絡(luò)媒體的豐富性，使信息的傳播呈現(xiàn)出爆發(fā)式地增長(zhǎng),；另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從過(guò)去的虛擬世界轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的世界。正是在這樣的情況下,，網(wǎng)絡(luò)口碑越來(lái)越受到重視，它已經(jīng)成為影響消費(fèi)者市場(chǎng)的重要因素,。在營(yíng)銷碎片化的大背景下,，有創(chuàng)意、互動(dòng)性,、參與度強(qiáng)的口碑營(yíng)銷將成為食品企業(yè)成功營(yíng)銷推廣的必選項(xiàng),。 2013 年，可口可樂(lè)為了迎合中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)新性地推出網(wǎng)絡(luò)熱詞賣萌包裝,，什么真爺們,、高富帥等網(wǎng)絡(luò)熱詞成為可口可樂(lè)的包裝元素，被大量的網(wǎng)友推崇和爭(zhēng)想傳播,，建立起強(qiáng)大的親新生代消費(fèi)群的良性網(wǎng)絡(luò)口碑,，對(duì)于吸引 80 后 90 后新生代消費(fèi)群起到了非常重要的作用。不可忽略的網(wǎng)絡(luò)口碑的創(chuàng)意點(diǎn) 對(duì)于食品企業(yè)和食品品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，創(chuàng)新的系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)意必不可少,。顯然,，從食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣來(lái)看，必須要有足夠強(qiáng)悍的創(chuàng)意點(diǎn),，才可能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)到最佳效果,。實(shí)踐當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的創(chuàng)意必須遵循易傳播,、符合新生代消費(fèi)群的接受能力,、容易引起意見(jiàn)領(lǐng)袖的注意、能夠引起更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)和參與等原則,。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播,，企業(yè)和品牌的創(chuàng)意點(diǎn)要擁有足夠的創(chuàng)意性和連貫性，以便企業(yè)能夠通過(guò)一波波的營(yíng)銷傳播達(dá)到推波逐瀾的傳播效果,。打個(gè)比方來(lái)說(shuō),，做了一個(gè)階段性的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播，核心創(chuàng)意點(diǎn)就像一條美麗的珍珠項(xiàng)鏈的項(xiàng)墜鑲嵌的寶石,，為了能夠凸顯寶石的光彩照人,，我們必須還要有足夠多的珍珠做為子創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)做輔助營(yíng)銷傳播，當(dāng)然,，在各個(gè)子創(chuàng)意點(diǎn)和核心創(chuàng)意點(diǎn)之間用以連接在一起的線索更是不可或缺,。因此，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在做網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的創(chuàng)意過(guò)程中,，必須認(rèn)真地做好系統(tǒng)的創(chuàng)意點(diǎn)的設(shè)計(jì),，同時(shí)，為這些創(chuàng)意點(diǎn)之間的有機(jī)連接做好鋪墊,，只有這樣,，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意工作才算真正完成。系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn) 營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇,，在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，常常會(huì)令人眼花繚亂,。很多企業(yè)覺(jué)得在門戶網(wǎng)站發(fā)發(fā)軟文,、在社區(qū)媒體發(fā)發(fā)帖子、在自媒體發(fā)發(fā)微博微信,、做些博客等就可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,，顯然，并不現(xiàn)實(shí),。與線下?tīng)I(yíng)銷傳播并無(wú)二致,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播也要制定嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，通過(guò)系統(tǒng)地口碑營(yíng)銷傳播計(jì)劃,，才可以實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷,。食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷傳播要有引子,、要有支撐、要有鋪墊,、要有亮點(diǎn),、要有爆發(fā)點(diǎn)，當(dāng)然,，這其中也少不了來(lái)自于意見(jiàn)領(lǐng)袖和目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛參與和互動(dòng),。食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可忽略口碑的創(chuàng)建進(jìn)入營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代，營(yíng)銷策劃公司越來(lái)越傾向于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn) OTO 的營(yíng)銷模式的建立,，一方面,，幫助食品企業(yè)建立線下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道體系，另一方面,，幫助企業(yè)通過(guò)更加精準(zhǔn)節(jié)約的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣,，為了達(dá)到更加高效的營(yíng)銷效果，食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可忽略口碑的創(chuàng)建,。; 784 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

端午節(jié)時(shí)話凄涼: 張俊屏 2013-10-4 20:27; 又是一年端午節(jié),，今年的端午節(jié)伴隨著毛毛細(xì)雨，夏日的炎熱漸行漸遠(yuǎn),，全球氣候變暖導(dǎo)致局部氣候的反常,，陜西就是一個(gè)特例，總感覺(jué)到了晚秋漸漸投著寒意,，天氣陰涼,，是我們制冷的惡夢(mèng)。六月是冰箱銷售最旺的季節(jié),，決戰(zhàn)冰箱的時(shí)刻到了,，六月成敗關(guān)乎一年，今年冰箱競(jìng)爭(zhēng)有較往年殘酷了許多,，海爾美的攜品牌大旗所向無(wú)敵,，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成海爾美的雙雄對(duì)峙的局面，美的冰箱的異常突起,，已經(jīng)讓老大海爾切身感覺(jué)到致命的威脅，今后雙方的爭(zhēng)奪戰(zhàn)好拉鋸戰(zhàn)在所難免,，一場(chǎng)持久戰(zhàn)正在持續(xù)醞釀,，就像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年戰(zhàn)爭(zhēng)。每到月底我都像孫猴子帶了緊箍咒似地,，時(shí)時(shí)刻刻頭很疼,，星星工作生涯四年，前三年幾乎沒(méi)有感覺(jué)多少壓力,，星星的管理是自由放任的,。月底匯款時(shí)間很緊,，付勇、白宏剛催得很急,，面對(duì)蒲城市場(chǎng)的現(xiàn)狀,，真的有點(diǎn)留學(xué)的感覺(jué)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)久攻不下,，攻堅(jiān)戰(zhàn)打得異常艱苦,，任務(wù)壓得很重，幾乎又到了神經(jīng)出問(wèn)題,。老是丟三落四,，時(shí)時(shí)都有不順心的事發(fā)生，月初下雨上網(wǎng)吧把粉玉的身份證給丟了,，前幾日去蘇坊差點(diǎn)把提包被別人拿走,。今天上午去農(nóng)行取錢，又用的是西安卡,，分兩次取了四千元人民幣,，手續(xù)費(fèi)花了四十元，更讓人離奇的是我的銀聯(lián)卡丟了,，我都不知道是怎么丟的,，我推測(cè)可能是我取完錢后忘了拿卡，卡被自動(dòng)取款機(jī)給吞了,。這一刻我的心情到了冰點(diǎn),，我真的懷疑我是不是真的到了中年，可想想我的兒子同同才半歲,，我怎么能快速步入中年危機(jī)呢,？雖然蒲城歷經(jīng)萬(wàn)難梁永紅回款達(dá)到四十萬(wàn)，但我身上的壓力就更大了,，因?yàn)榭粗覀兤殉青l(xiāng)鎮(zhèn)的回款,，看著我們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)布局，我真的不敢想利用六月份的回款任務(wù),，再看看我們聯(lián)手商場(chǎng)的零售,，一方面凸顯了星星品牌的困局，另一方面星星確實(shí)缺乏一個(gè)好買手,，星星在聯(lián)手沒(méi)有很好的打開(kāi)銷售,，還有就是梁永紅為了給星星冰箱回款，到處借錢,，他是為了幫我,，同時(shí)又是對(duì)我這段時(shí)間工作的認(rèn)可，這樣無(wú)形中又增加了我心中的壓力，我不敢怠慢,，只有努力快速給他回籠資金,，擴(kuò)大蒲城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量，把蒲城市場(chǎng)樹(shù)立成關(guān)中地區(qū)的一面旗幟,，因?yàn)槠殉鞘袌?chǎng)是渭南地區(qū)最難啃的一個(gè)地方,。蒲城市場(chǎng)做好了，我的無(wú)形品牌也可以借此傳播出去,，因?yàn)槠殉鞘俏襾?lái)操盤的,。家就在咫尺，但就是沒(méi)有心情回去,，因?yàn)榛乜顗毫μ罅�,，雖然工作中付出了許多錯(cuò)誤，犯了許多幼稚的低級(jí)錯(cuò)誤,，但我一直堅(jiān)持著,，對(duì)工作的熱情絲毫沒(méi)有減退，粉玉的電話打過(guò)來(lái)了,，我知道我們彼此都對(duì)端午節(jié)沒(méi)有太多的興趣,，這個(gè)端午節(jié)只能在陰涼的雨天中凄涼度過(guò)。 2009 · 5 · 29; 0 個(gè)評(píng)論

構(gòu)筑創(chuàng)新價(jià)值四個(gè)平臺(tái): 華彩咨詢白萬(wàn)綱 2013-9-16 07:06; 一,、產(chǎn)品平臺(tái) 這里講的主要指物理意義的產(chǎn)品,。我們講要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，不是空穴來(lái)風(fēng),，而是要在原有產(chǎn)品平臺(tái)上去尋找一個(gè)成熟的平臺(tái)做基礎(chǔ),。如果真是空穴來(lái)風(fēng)的話，這個(gè)新產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)大量的市場(chǎng)教育工作,，從而增大上市的風(fēng)險(xiǎn),。與其教育市場(chǎng)，不如尋找現(xiàn)有的產(chǎn)品作臺(tái)階,，站在臺(tái)階的肩上,，新產(chǎn)品才能做到“花小錢、辦大事",。依據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度,，占據(jù)成熟的平臺(tái)的方法主要有兩種： 1．第一種，新產(chǎn)品是革命性的,，也就是說(shuō)創(chuàng)造了一個(gè)新品類我們知道,，任何品類要建立，第一步就是要確立自己的敵人,，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類的差異點(diǎn)和價(jià)值,，否則無(wú)法體現(xiàn)自己是新品類,。每個(gè)新品類都是通過(guò)把自己針對(duì)原有品類進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的，新品類的敵人就是它分化出來(lái)的原有品類,。要建立新品類,，識(shí)別敵方品類的名字和包裝非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類盡可能與老品類相反或不同,。就好比汽車的敵人是馬車,；運(yùn)動(dòng)飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果…… 另外,，當(dāng)你嘗試成為在既有品類成為第二品牌或跟隨者時(shí),，你的包裝（顏色除外）應(yīng)該抄襲領(lǐng)導(dǎo)者，比如百事可樂(lè)的包裝和規(guī)格基本與可口可樂(lè)一樣,，只有顏色不同,。但當(dāng)你試圖創(chuàng)建新品類時(shí)，就應(yīng)該做得和原品類不一樣,。作為新品類,，紅牛創(chuàng)建了能量飲料，能量飲料是從傳統(tǒng)飲料中分化出來(lái)的,，此時(shí),，紅牛要體現(xiàn)自己是另一個(gè)品類，就必須在包裝上體現(xiàn)出與傳統(tǒng)可口可樂(lè)的包裝不同,，于是,，紅牛推出了更小的包裝，因?yàn)楦〉陌b比大包裝預(yù)示著力量和能量,。 2．第二種,，是普通的創(chuàng)新產(chǎn)品，非創(chuàng)造一個(gè)新品類這種情況就非常多了,，比如：酸酸乳是以純牛奶為產(chǎn)品平臺(tái)的,；一級(jí)方程式的賽車是以普通汽車為產(chǎn)品平臺(tái)的；3G手機(jī)是以傳統(tǒng)手機(jī)為產(chǎn)品平臺(tái)的…… 二,、交貨平臺(tái) 這里要包括物流,、資金流及交貨給顧客的渠道等：我們把它們分為三類： 1．物流創(chuàng)新： 1）服務(wù)理念的創(chuàng)新 A．一體化物流服務(wù)不是功能的簡(jiǎn)單組合，而是提供綜合管理多個(gè)功能的解決方案根據(jù)美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)（CLM）的定義,，一體化物流是運(yùn)用綜合,、系統(tǒng)的觀點(diǎn)將從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品分發(fā)的整個(gè)供應(yīng)鏈作為單一的流程，對(duì)構(gòu)成供應(yīng)鏈的所有功能進(jìn)行統(tǒng)一管理,，而不是分別對(duì)各個(gè)功能進(jìn)行管理,。第三方物流提供商是為客戶提供多個(gè)物流服務(wù),，最好是將這些服務(wù)一體化的企業(yè)。一體化物流不是單純提供運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ),、配送等多個(gè)功能性物流服務(wù)的組合，扮演物流參與者角色,；而是需要將多個(gè)物流功能進(jìn)行整合,，對(duì)客戶物流運(yùn)作進(jìn)行總體設(shè)計(jì)和管理，扮演的物流責(zé)任人角色,。由于物流功能之間存在成本的交替損益,，因此，一體化物流服務(wù)不是簡(jiǎn)單地就功能服務(wù)進(jìn)行報(bào)價(jià),，而是要以降低客戶物流總成本為目標(biāo)制定解決方案,，并根據(jù)優(yōu)化的方案進(jìn)行整體服務(wù)報(bào)價(jià)。美國(guó)物流專家BOB DELANEY將物流定義為“管理移動(dòng)和靜止的庫(kù)存”,，認(rèn)為真正的物流節(jié)省來(lái)自于通過(guò)庫(kù)存管理和控制來(lái)降低庫(kù)存水平,。比如將美國(guó)平均銷售庫(kù)存期從1.37個(gè)月降到1.3個(gè)月，就可以節(jié)省物流成本250億美元,。但功能性物流公司只專注于自己提供服務(wù)的運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ)等功能領(lǐng)域的成本降低；而不能從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度來(lái)“管理移動(dòng)和靜止的庫(kù)存”,。因此,，他們只能得到有限的成本節(jié)省，且很難持續(xù),；而不能提供優(yōu)化整個(gè)或大部分供應(yīng)鏈的物流解決方案,，最多只是提供次優(yōu)方案。所以,，一體化物流服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，往往最重是物流解決方案合理性的競(jìng)爭(zhēng)。 B．一體化物流服務(wù)的目標(biāo),，不僅僅是降低客戶物流成本,，而是全面提升客戶價(jià)值從上世紀(jì)80年代起，CLM就一直在組織對(duì)企業(yè)物流績(jī)效衡量和第三方物流價(jià)值的研究,。根據(jù)最后的抽樣調(diào)查,，在過(guò)去兩年里，第三方物流企業(yè)的客戶物流成本平均下降11.8%,，物流資產(chǎn)下降24.6%,，訂貨周期從7.1天下降到3.9天，庫(kù)存總量下降8.2%,，說(shuō)明第三方物流服務(wù)能從多方面提升客戶價(jià)值,。實(shí)際上,，貨主企業(yè)的不同管理者對(duì)第三方物流價(jià)值的理解各不相同。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)做出將企業(yè)物流運(yùn)作外包給第三方物流的決策,、常常只是依據(jù)第三方物流更具效率的服務(wù)價(jià)格與企業(yè)現(xiàn)有運(yùn)作更高的成本之間的差別優(yōu)勢(shì),；市場(chǎng)總監(jiān)則看重第三方物流在提升服務(wù)和兼而有之現(xiàn)有的新增市場(chǎng)的能力，以便提高銷售額,，與客戶建立更好的長(zhǎng)期關(guān)系；財(cái)務(wù)總監(jiān)愿意看到設(shè)施,、設(shè)備甚至庫(kù)存等資產(chǎn)從企業(yè)財(cái)務(wù)平衡表上消失,，釋放資金用于更生產(chǎn)性的活動(dòng)，即刻和不斷改進(jìn)企業(yè)的資產(chǎn)回收,；信息總監(jiān)則常常因能夠利用第三方物流的系統(tǒng)與技術(shù)資源,，避免自建系統(tǒng)不斷升級(jí)帶來(lái)成本和麻煩而高興。 2）服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新 A．由物流基本服務(wù)向增值服務(wù)延伸傳統(tǒng)物流服務(wù)是通過(guò)運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ),、配送等功能實(shí)現(xiàn)物品空間與時(shí)間轉(zhuǎn)移，是許多物流服務(wù)商都能提供的基本服務(wù),，難以體現(xiàn)不同服務(wù)商之間的差異,，也不容易提高服務(wù)收益。一體化物流服務(wù)則應(yīng)根據(jù)客戶需求,，在各項(xiàng)功能的基本服務(wù)基礎(chǔ)上延伸出增值服務(wù),，以個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容表現(xiàn)出與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的差異性。增值服務(wù)實(shí)際上是將企業(yè)物流外包的領(lǐng)域由非核心業(yè)務(wù)不斷向核心業(yè)務(wù)延伸,。一般來(lái)說(shuō),，企業(yè)確定物流外包領(lǐng)域時(shí)，首先選擇運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ),、配送等非核心業(yè)務(wù)，然后逐步延伸到訂單處理,、組配,、采購(gòu)等介于核心與非核心之間的業(yè)務(wù)，最后可能涉及售后支持等核心業(yè)務(wù),，隨著與第三方物流合作關(guān)系的深入,，企業(yè)會(huì)不斷擴(kuò)大外包范圍，最終只專注于研究與開(kāi)發(fā),、生產(chǎn),、銷售等最核心的環(huán)節(jié)。 B．由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸一體化物流服務(wù)不是在客戶的管理下完成多個(gè)物流功能,，而是通過(guò)參與客戶的物流管理,，將各個(gè)物流功能有機(jī)銜接起來(lái),，實(shí)現(xiàn)高效的物流系統(tǒng)運(yùn)作，幫助客戶提高物流管理水平的控制能力,，為采購(gòu),、生產(chǎn)和銷售提供有效支撐。美國(guó)物流咨詢公司LOGISTICS DEVELOPMENT研究發(fā)現(xiàn),，企業(yè)物流外包產(chǎn)生的成本節(jié)省取決于外包的一體化程度,。如果企業(yè)只是簡(jiǎn)單地由第三方物流替代自營(yíng)的物流功能，借助第三方物流的規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)作專長(zhǎng),，可預(yù)期取得0%~5%的成本節(jié)�,。蝗绻髽I(yè)利用第三方物流的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合,。部分改進(jìn)原有的物流流程,；可預(yù)期取得5%~10%的成本節(jié)省,；如果企業(yè)通過(guò)第三方物流根據(jù)需要對(duì)物流流程進(jìn)行重組,，使第三方物流服務(wù)延伸至企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈�,？深A(yù)期取得10%~20%的成本節(jié)省,。比如CTI物流公司不僅為通用汽車管理零配件進(jìn)廠物流，而且按GM的采購(gòu)訂單從選定的供應(yīng)商處采購(gòu)零配件,，組配后JIT配送到GM生產(chǎn)工藝線,，然后向GM收取包括采購(gòu)費(fèi)、物流運(yùn)作費(fèi)和一定利潤(rùn)的總體服務(wù)費(fèi)用,。這樣就使CTI分擔(dān)了GM零配件庫(kù)存占用與損壞風(fēng)險(xiǎn),，激勵(lì)CTI提高物流效率和服務(wù)質(zhì)量。所以,，第三方物流提高商由物流功能服務(wù)向管理服務(wù)延伸,，不僅可以為客戶帶來(lái)更大的利益，而且可以密切與客戶的合作關(guān)系,。 C．由實(shí)物流服務(wù)向信息流,、資金流服務(wù)延伸物流管理的基礎(chǔ)是物流信息，是用信息流來(lái)控制實(shí)物流,，因而一體化物流服務(wù)必須在提供實(shí)物流服務(wù)的同時(shí),，提供信息流服務(wù)，否則還是物流功能承擔(dān)者,，而不是物流管理者,。物流信息服務(wù)包括預(yù)先發(fā)貨通知、送達(dá)簽收反饋,、訂單跟蹤查詢,、庫(kù)存狀態(tài)查詢,、貨物在途跟蹤、運(yùn)行績(jī)效監(jiān)測(cè),、管理報(bào)告等內(nèi)容,。USCO物流公司為SUN提供服務(wù)器維修零配件物流信息平臺(tái)、使SUN及其50多個(gè)供應(yīng)鏈伙伴實(shí)時(shí)共享訂單,、選貨和庫(kù)存信息,，取得消除中間環(huán)節(jié)、縮短交貨期,、提高客戶服務(wù)水平的效果,，被稱之為第三方信息提供商。 3）服務(wù)方式的創(chuàng)新與傳統(tǒng)物流單一的功能性交易服務(wù)方式相比,，一體化物流在服務(wù)方式上更具靈活性、長(zhǎng)期性和交互性,。根據(jù)美國(guó)佐治亞理工大學(xué)的調(diào)查,，美國(guó)第三方物流合作30%采用風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)與利益共享方式，21%采用成本共擔(dān)方式,，要根據(jù)客戶要求,，結(jié)合物流企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，與客戶共同尋求最佳服務(wù)方式,，實(shí)現(xiàn)服務(wù)方式的創(chuàng)新,。總的來(lái)看，物流外包可以使企業(yè)資源專注于核心競(jìng)爭(zhēng)力,，做更多自己擅長(zhǎng)的,，而將不擅長(zhǎng)的交給第三方物流去做，使企業(yè)的物流總監(jiān)可以不必?fù)碛匈Y源而能夠控制物流動(dòng)作的結(jié)果,，并得到“一站式”物流服務(wù),。因此，物流企業(yè)在開(kāi)發(fā)一體化物流項(xiàng)目時(shí),，一方面,，不要簡(jiǎn)單地與客戶或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比服務(wù)價(jià)格，而是要讓客店全面了解物流服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值,；另一方面,，要由企業(yè)高層管理人員與客戶的物流總監(jiān)或更高層管理人員商討物流合作問(wèn)題，以便于在物流價(jià)值方面達(dá)成共識(shí),。 2．資金流創(chuàng)新：像前面提到的,，實(shí)際上目前的物流方式正在由實(shí)物流服務(wù)向信息流、資金流服務(wù)延伸,。在企業(yè)內(nèi)部,，持續(xù)創(chuàng)新資金流管理流程,，也是盤活、平抑,、化解企業(yè)內(nèi)部資金流風(fēng)險(xiǎn)的主要手段和目的之一,。具體到一個(gè)企業(yè)，科學(xué)的資金流管理流程應(yīng)大致包括以下環(huán)節(jié)：一是管理網(wǎng)絡(luò)化,。每天由財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi)部網(wǎng)上報(bào)出公司各個(gè)銀行的存款額,、本期還貸額、轉(zhuǎn)貸款等當(dāng)期資金流量,。二是報(bào)表數(shù)據(jù)化,。由財(cái)務(wù)人員上報(bào)日資金回籠總額，掌握和了解回籠時(shí)間與計(jì)劃的進(jìn)展,。三是周密預(yù)算,。月初必須對(duì)按期支付貸款列出明細(xì)計(jì)劃，包括財(cái)務(wù)費(fèi)用支出的明細(xì)額,、應(yīng)付當(dāng)月臨時(shí)計(jì)劃費(fèi)用的預(yù)算,。同時(shí)明確或授權(quán)部門的職責(zé)及要求完成的時(shí)間。四是規(guī)范入帳,，支付票據(jù)審查,。由供貨把關(guān)部門如采購(gòu)部規(guī)范一定數(shù)額單位，貨比三家最終定價(jià)把關(guān),；財(cái)務(wù)對(duì)無(wú)效票據(jù)的把關(guān)與審核及財(cái)務(wù)部主管同意做帳的票據(jù)審核,。在審核把關(guān)的重點(diǎn)上，特別是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)流通較大,、真假難分,、是否符合稅務(wù)規(guī)范的票據(jù)入帳把關(guān)尤為重要。物流拉動(dòng)資金流：在現(xiàn)代商業(yè)流通中,，由于物的價(jià)值屬性和物質(zhì)屬性可以分離運(yùn)作,，物質(zhì)屬性的轉(zhuǎn)移可以通過(guò)現(xiàn)代物流配送來(lái)完成，物的價(jià)值屬性一一資金可以通過(guò)現(xiàn)代金融信息化以資金流來(lái)完成,，物流與資金流二者的運(yùn)作常常是不同步的,，加上中國(guó)目前商業(yè)信用體系的不完善，往往會(huì)出現(xiàn),，資金交付后難以及時(shí)付貨,，或貨送到后資金難以回籠。物流與資金流的不同步極大地限制了物流的運(yùn)作及商業(yè)流通的發(fā)展,。案例：物資銀行貨幣就是為了推動(dòng)物流而產(chǎn)生的,，作為物流的潤(rùn)滑劑，利用價(jià)值屬性與物質(zhì)屬性的分離，把許多閑置的物資盤活,，加速其流動(dòng)與周轉(zhuǎn),，古今中外有許多運(yùn)作模式，最典型的例子就屬典當(dāng)行了,。采用典當(dāng)?shù)男问�,，把暫時(shí)不流通的閑置物資進(jìn)行典當(dāng)，分離出閑置物資的價(jià)值屬性,，用于采購(gòu),、流通、周轉(zhuǎn),，大大加速了物流的周轉(zhuǎn)運(yùn)作,，不僅創(chuàng)造了商機(jī)與利潤(rùn)，還創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè),。用資金流盤活物流有許多運(yùn)作模式,，物資銀行就是其中重要的模式。在前幾年,，朱镕基總理為了解決中國(guó)龐大的“三角債”,，采用了啟動(dòng)源頭，注入少量的資金,，與原始的“以貨易貨”貿(mào)易模式結(jié)合，層層解扣,，小資金推動(dòng)大物流,，大大緩解了“三角債”負(fù)擔(dān)。這就類似于物流運(yùn)作中“物資銀行”的簡(jiǎn)單運(yùn)作模式,。 “物資銀行”是上海國(guó)際金融研究所任文超先生在國(guó)內(nèi)首先倡導(dǎo)的,，它主要是指企業(yè)以生產(chǎn)物資為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以資金和物資為“潤(rùn)滑劑”,，不斷解決企業(yè)之間的“三角債”問(wèn)題,，同時(shí)協(xié)助各種形態(tài)的存量資產(chǎn)變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，以達(dá)到物資的良性流通,，從而推動(dòng)資金的良性周轉(zhuǎn),，獲取經(jīng)濟(jì)效益。 “物資銀行”運(yùn)作的根本就是把握“訂單,、信息,、資本”，通過(guò)物資融通和資本經(jīng)營(yíng),，使死的物資向活的資本轉(zhuǎn)化,，從而推動(dòng)物的流通，創(chuàng)造利潤(rùn),。物流與資金流整合中的創(chuàng)新運(yùn)作大大擴(kuò)展了金融機(jī)構(gòu)的參與力度與深度,，發(fā)展了物流與資金流整合運(yùn)作的市場(chǎng)空間,。由于現(xiàn)在的“物資銀行”運(yùn)作發(fā)生了較大變化，金融機(jī)構(gòu)參與程度也有了很大的不同,，因此這一運(yùn)作模式目前名稱不一,，有的稱為“物資銀行”，有的稱為“融通倉(cāng)”,，也有的叫“銀行公共倉(cāng)”等,。不管稱謂如何，一般都是指第三方物流公司提供的一種包含物流服務(wù),、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù),、融資服務(wù)、監(jiān)管服務(wù),、質(zhì)押物評(píng)估服務(wù)及直接或間接的金融服務(wù)的創(chuàng)新業(yè)務(wù),。在開(kāi)展“物資銀行”業(yè)務(wù)中，為了保持倉(cāng)儲(chǔ)中“質(zhì)押物”的物流運(yùn)作不受影響,，可以采用基于流動(dòng)貨物質(zhì)押的物資銀行運(yùn)作模式,，倉(cāng)儲(chǔ)中的質(zhì)押物可以進(jìn)也可以出，但對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)的質(zhì)押物日常保持的最低量進(jìn)行總量控制,，以控制風(fēng)險(xiǎn),。物資銀行業(yè)務(wù)可以大大加速物資的流通，充分盤活我國(guó)目前大量的庫(kù)存物資,，加速資金周轉(zhuǎn),，降低物流費(fèi)用，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益,。 3．供貨渠道創(chuàng)新：渠道已經(jīng)越來(lái)越重要我們看到20世紀(jì)末和21世紀(jì)初的最動(dòng)人的行銷故事,，在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和渠道領(lǐng)域都有最好的演繹。Dell作為一家白手起家的電腦公司在過(guò)去十年里年銷售額保持了50％以上的增長(zhǎng)速度,，其收入的增長(zhǎng)是任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍以上,。它靠的不是品牌、技術(shù),、產(chǎn)品,，而是反應(yīng)更敏捷的直銷渠道。21世紀(jì)初全美第一富豪不是鋼鐵行業(yè)大王,，也不是汽車巨子,，而是美國(guó)本頓威爾鎮(zhèn)上的零售店店主山姆?沃爾頓。在今天,，渠道創(chuàng)新已成為比品牌,、產(chǎn)品創(chuàng)新更強(qiáng)大的行銷戰(zhàn)略武器。行銷渠道創(chuàng)新千萬(wàn)不可任意發(fā)揮。如果我們?cè)噲D在火星上賣飲料,、向幼兒賣伏特加,，即使有最完美的渠道創(chuàng)新，也必定不會(huì)成功,。這里有四條準(zhǔn)則應(yīng)該遵循： 1）定位準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須是以把合適的產(chǎn)品販賣給合適的消費(fèi)群體為基礎(chǔ) 默契和和諧的市場(chǎng)覆蓋模式是有效,、高增長(zhǎng)性渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在搞清楚應(yīng)該把什么產(chǎn)品賣給什么消費(fèi)群之前,，思考采取什么渠道和如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新是沒(méi)有意義的,。 2）購(gòu)買準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須響應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的需求和優(yōu)先度同的目標(biāo)消費(fèi)群有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則，這取決于消費(fèi)者是誰(shuí),，以及他們購(gòu)買特定產(chǎn)品時(shí)的特定消費(fèi)心理,。如果我們定位的電腦消費(fèi)群普遍把價(jià)格低廉作為他們非常重要的購(gòu)買準(zhǔn)則，那么選擇多層次銷售代理制就不是最具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道,，直銷可能是必然的更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道選擇,。戴爾的成功印證了這一準(zhǔn)則。一般來(lái)說(shuō),，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的商業(yè)實(shí)踐中很難從消費(fèi)行為的表面去判斷和甄別其購(gòu)買準(zhǔn)則,，但不能就此認(rèn)為它們沒(méi)有購(gòu)買準(zhǔn)則，更不能忽視這些購(gòu)買準(zhǔn)則：他們?yōu)楹胃敢赓?gòu)買產(chǎn)品,？是價(jià)格,？售前咨詢？便利性,？時(shí)間問(wèn)題,？哪一個(gè)要素才能使消費(fèi)者買得更多？更能產(chǎn)生購(gòu)買幾率,？等等。消費(fèi)者在內(nèi)心看重的購(gòu)買要素經(jīng)常是渠道創(chuàng)新選擇的決策基礎(chǔ),。這正是絕大多數(shù)渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略成功的來(lái)源：渠道創(chuàng)新要和消費(fèi)群購(gòu)買的根本性因素的緊密響應(yīng)起來(lái),。有時(shí)候，同樣一種渠道形式在面對(duì)不同消費(fèi)群時(shí),，成敗得失完全相反,。因特網(wǎng)幫助戴爾和亞馬遜書店獲得了成功，卻讓很多電子百貨商店倒了大霉,，那是因?yàn)殡娔X,、圖書的目標(biāo)消費(fèi)群，與復(fù)雜的日用品消費(fèi)群的購(gòu)買要素結(jié)構(gòu)和優(yōu)先度完全不同,。一般消費(fèi)者對(duì)電腦,、圖書產(chǎn)品本身沒(méi)有顯著的購(gòu)買要求，價(jià)格和購(gòu)買的便利性便上升為最優(yōu)先的購(gòu)買因素，因而以更廉價(jià)和更便利為優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)上直銷自然容易成功,。而一般消費(fèi)群對(duì)日用百貨的購(gòu)買因素及優(yōu)先度則沒(méi)有如此清晰,。但研究表明他們對(duì)購(gòu)買時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)比較極為看重。 3）商品準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須響應(yīng)商品的消費(fèi)特性商品的消費(fèi)特性包括商品定義的復(fù)雜程度,、定制程度,、聚合性、排他性,、消費(fèi)教育,、替代性、消費(fèi)成熟度,、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),、交易復(fù)雜程度等。渠道創(chuàng)新必須更好地適應(yīng)和支持商品的消費(fèi)特性,，才能創(chuàng)造更好的市場(chǎng)效果,。以排他性為例。幾乎大多數(shù)奢侈品和高端產(chǎn)品都具有明顯的排他性,，即這些產(chǎn)品只為特定的少數(shù)消費(fèi)群體所享用,，一旦這種專屬消費(fèi)特性喪失，商品的價(jià)值便隨之受到傷害,。這類商品就必須通過(guò)排他性渠道進(jìn)行銷售,。這通常意味著要使用更昂貴的銷售資源來(lái)維護(hù)商品的排他性和身份價(jià)值。 4）經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則：渠道創(chuàng)新必須達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果在企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程中,，人們往往會(huì)有一個(gè)普遍錯(cuò)誤的做法,，就是用時(shí)間成本和資金成本來(lái)指導(dǎo)渠道創(chuàng)新。哪一種渠道建設(shè)的時(shí)間更短,、建設(shè)速度更快,、投資更少，這種渠道形式就會(huì)被優(yōu)先選擇,。這種做法是非常有害的,。一個(gè)新的行銷渠道即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo),，那它就是不經(jīng)濟(jì)的,，就不應(yīng)該被大加重視。反之,，一個(gè)傳統(tǒng)行銷渠道即使是投資成本非常高,，可如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟(jì)的,，就應(yīng)該被重視和強(qiáng)化,。一個(gè)很好的高端產(chǎn)品如果僅僅因?yàn)橥顿Y成本問(wèn)題而無(wú)法得到對(duì)應(yīng)渠道的支持,，那極有可能僅僅成為一種無(wú)法落地的概念，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的銷售,。渠道創(chuàng)新就只能是空中樓閣,。三、服務(wù)平臺(tái) 主要指諸如維護(hù),、顧客服務(wù),、質(zhì)量保證以及對(duì)分銷商和零售商培訓(xùn)方面的各種支持挖掘一個(gè)新客戶是留住一個(gè)老客戶成本的五倍，在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下,，留住老客戶,，服務(wù)好老客戶，提升客戶滿意度,，顯得更為重要,。客戶管理系統(tǒng)（CRM）為企業(yè)強(qiáng)化客戶關(guān)系管理提供了管理工具,，而客戶管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)緊密集成,，可以全方位管理與客戶的合作過(guò)程。另外,，通過(guò)應(yīng)用ERP和MES系統(tǒng),，可以實(shí)現(xiàn)可追溯，批次追蹤,，這對(duì)于強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量,，及時(shí)追蹤質(zhì)量問(wèn)題，提高客戶滿意度,，也非常關(guān)鍵,。制造業(yè)領(lǐng)域，有一個(gè)著名的微笑曲線,，就是純粹從事制造,、裝配，是利潤(rùn)率最低的環(huán)節(jié),，因此,，企業(yè)要向高利潤(rùn)區(qū)轉(zhuǎn)移，一方面是加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),，提升產(chǎn)品附加值；另一方面是向服務(wù)轉(zhuǎn)移�,，F(xiàn)在,，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，出現(xiàn)了一些專門的制造服務(wù)業(yè)企業(yè),，從事模具設(shè)計(jì),、制造,，快速成型等服務(wù)的企業(yè)，而電梯行業(yè)的不少制造企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從事售后的維護(hù)服務(wù),，家電行業(yè),，則作為服務(wù)內(nèi)容，必須為客戶提供安裝,、維修等服務(wù),。因此在服務(wù)方面做文章，也是企業(yè)的發(fā)展之道,。一些企業(yè)在應(yīng)用CRM時(shí),，已經(jīng)延伸到了服務(wù)環(huán)節(jié)，而一些軟件公司提供的專業(yè)的服務(wù)管理軟件,，也是制造企業(yè)從事服務(wù)業(yè)務(wù)的有力武器,。四、信息平臺(tái) 包括產(chǎn)品信息,、交易信息,、市場(chǎng)信息、消費(fèi)信息等企業(yè)管理的本質(zhì)和核心就是對(duì)企業(yè)信息流實(shí)施有效控制,。傳統(tǒng)企業(yè)一般呈“金字塔”狀的等級(jí)結(jié)構(gòu),，機(jī)構(gòu)臃腫，調(diào)度不靈,。建立在這種組織結(jié)構(gòu)體系和管理模式之上的企業(yè)信息流,，必然存在以下的種種問(wèn)題：信息傳遞速度慢；信息流不能有效支持客戶服務(wù)等,。在電子商務(wù)環(huán)境下,，企業(yè)通過(guò)對(duì)流程重組，利用先進(jìn)的通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，建立起通暢的企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò),，包括企業(yè)內(nèi)部的信息網(wǎng)和企業(yè)外部的信息網(wǎng)，從而大大加快了企業(yè)信息流的流動(dòng)速度,，增加了信息的共享程度,，為企業(yè)提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。外部信息一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)通常包括市場(chǎng)管理,、銷售管理,、客戶服務(wù)等部分。市場(chǎng)管理具有市場(chǎng)分析,、市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能,。市場(chǎng)分析可通過(guò)各種統(tǒng)計(jì)分析，如收入水平,、以往的購(gòu)買行為等信息來(lái)識(shí)別和確定潛在的客戶與市場(chǎng)群落,，更科學(xué)地制定出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略,。預(yù)測(cè)功能可為新產(chǎn)品的研制、投放市場(chǎng)等決策提供有力依據(jù),。銷售管理能幫助銷售人員及時(shí)獲取產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息并保存他們的重要業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),，企業(yè)也不會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的信息。客戶服務(wù)包括三個(gè)部分,。首先是呼叫中心,，它是一個(gè)由通信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)多種集成構(gòu)建的綜合服務(wù)系統(tǒng)，能為客戶提供每周7×24小時(shí)不間斷服務(wù),、多種方式（語(yǔ)音,、IP電話、E-mail,、傳真,、文字、視頻信息等）交流,，并將客戶的各種信息存入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以便共享,；其次是現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的安排與派遣，可根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程師的可用性和技術(shù)情況來(lái)安排服務(wù)的內(nèi)容和時(shí)間,；最后是遠(yuǎn)程服務(wù)解決方案,，它可為遠(yuǎn)程顧客提供完整的服務(wù)和支持。企業(yè)可建立自己的企業(yè)信息門戶（EIP,，enterprise information portal）來(lái)為用戶提供個(gè)性化的信息,。它可把存放在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的業(yè)務(wù)智能轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫玫男畔ⅲ⑼ㄟ^(guò)瀏覽器送到用戶眼前,。內(nèi)部信息在傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)時(shí),，企業(yè)內(nèi)部存在著橫向的信息流動(dòng)和縱向的信息流動(dòng)。橫向的信息流動(dòng)是在企業(yè)各平級(jí)部門之間流動(dòng)的信息流,�,？v向的信息流包括自上而下的或者自下而上的信息流。自上而下的信息流主要是一些指導(dǎo)性的信息,，包括企業(yè)戰(zhàn)略,、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃等等；自下而上的信息流是企業(yè)一些日常的運(yùn)營(yíng)信息由基層匯總至高層,。在企業(yè)建立了自己的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)后,，企業(yè)內(nèi)的信息流動(dòng)發(fā)生了變化，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的建立使得企業(yè)的信息流可以在企業(yè)的各個(gè)部門,、各個(gè)組織之間自由的流動(dòng),，形成了一種以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的放射狀模式圖.; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1236 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

泛體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之道: 熱度 1 利均 2013-9-12 09:17; 在這里，我們講講泛體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策劃工作,，之所以定義為泛體育運(yùn)動(dòng)品牌,，包括但不限于如下的品牌：體育品牌及涉及體育運(yùn)動(dòng)的品牌，如紅雙喜,、星牌,、 NIKE 、李寧,、安踏,、中超、國(guó)家足球俱樂(lè)部等品牌,；通過(guò)體育進(jìn)行營(yíng)銷的品牌,，如聯(lián)想、可口可樂(lè),、紅牛,、喜力等品牌。這些品牌如何通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)或者參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)創(chuàng)建市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢,？在營(yíng)銷革命 3.0 時(shí)代,，品牌的作用越來(lái)越明顯，然而品牌創(chuàng)建思維的變化相對(duì)于過(guò)去二三十年也已發(fā)生巨變,，新媒體和自媒體像洪水一樣涌進(jìn)了人們的生活,，也創(chuàng)造并改變著人們的生活。無(wú)論體育運(yùn)動(dòng)本身的品牌打造,，還是體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌的打造,，都迫切地?cái)[在相關(guān)從業(yè)者的面前。在中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)方興未艾的今天,，中國(guó)非常需要以體育運(yùn)動(dòng)為中心打造一批具有世界影響力的泛體育運(yùn)動(dòng)品牌,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，對(duì)于一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族來(lái)說(shuō),，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的地位甚至要超過(guò)其他任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的地位,，從某種角度來(lái)講，體育興則國(guó)家興,，體育強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng),。因此，黨的十八大以來(lái),，體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)成為中央國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人都在關(guān)注和重視的事情就不足為奇了,。中國(guó)泛體育運(yùn)動(dòng)品牌謀勢(shì)何方？做為一個(gè)擁有 13 億人口的大國(guó),，中國(guó)的體育事業(yè)和泛體育產(chǎn)業(yè)顯然不會(huì)僅限于此,，會(huì)是中國(guó)未來(lái)最為重要的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)。僅從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看,，體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化,、休閑體育運(yùn)動(dòng),、體育產(chǎn)業(yè)、圍繞體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)而建立起來(lái)的泛體育圈子等等,，將是中國(guó)泛體育運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo),。中國(guó)的體育職業(yè)化發(fā)展尚處于萌芽階段，很多體育項(xiàng)目還處于專業(yè)化圈養(yǎng)的階段,，只有部分項(xiàng)目走向市場(chǎng),，進(jìn)行職業(yè)化操作，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)的職業(yè)體育來(lái)講,，職業(yè)化的水平還很低,。一方面，我們看到了差距,，另一方面也展現(xiàn)了機(jī)遇,。目前，中國(guó)發(fā)展比較好的職業(yè)體育項(xiàng)目包括足球,、籃球,、臺(tái)球、網(wǎng)球等項(xiàng)目,，基本上實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化的發(fā)展,，形成了可持續(xù)的發(fā)展，然而,，圍繞職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)而形成的大體育產(chǎn)業(yè)尚未形成,，政策機(jī)制的改革還需要深入，企業(yè)和資本的參與程度還有限,，民眾當(dāng)中未形成良性的氛圍,，表明中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)的大格局尚未形成，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間無(wú)限,、需求無(wú)限,。做為品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們更加關(guān)注大體育產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的市場(chǎng)需求,，我們認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：第一,，體育做為強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的存在，在廣大人民群眾當(dāng)中擁有巨大的需求空間,，需要政策機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)營(yíng),，來(lái)滿足這樣的需求，它是與人們的衣食住行相等同的需求,；第二,，體育具有極大的觀賞性和娛樂(lè)性，在廣大人民群眾當(dāng)中存在著極大地此類需求，人們通過(guò)觀看或者不同程度地參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)身心的愉悅,，目前這類需求由于職業(yè)體育發(fā)展的缺失,，還不能完全滿足這類需求；第三,，體育配套及體育裝備的需求皆因上述兩項(xiàng)需求未能得到滿足而具備極大的潛力,，目前的社區(qū)體育、學(xué)校體育,、民間體育的成長(zhǎng)空間巨大；第四,，輔助體育的產(chǎn)業(yè)空間巨大,，如體育營(yíng)養(yǎng)、體育醫(yī)療,、體育保險(xiǎn),、體育培訓(xùn)等尚未形成體系，普通體育運(yùn)動(dòng)基本上不會(huì)得到上述的專業(yè)服務(wù),；第五,，體育相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)未得到充足發(fā)展，如體育經(jīng)紀(jì),、體育品牌運(yùn)營(yíng),、體育組織等都未健全。圍繞著上述五點(diǎn),，中國(guó)的泛體育運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展空間巨大,，有空間就會(huì)蓄勢(shì)，蓄勢(shì)一定會(huì)發(fā),，只是現(xiàn)在中國(guó)的泛體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)處于蓄勢(shì)待發(fā)的狀態(tài),。我們看到，像進(jìn)入到中國(guó)職業(yè)足球領(lǐng)域的廣州恒大,、中信國(guó)安,、長(zhǎng)春亞泰、河南建業(yè)等企業(yè)持續(xù)投入加大投入,，都是看到了中國(guó)職業(yè)足球的未來(lái)前景,，像很多企業(yè)贊助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和臺(tái)球運(yùn)動(dòng)員，也是因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊?guó)職業(yè)化較成熟項(xiàng)目的未來(lái),。當(dāng)然,，也有像李寧、安踏等體育運(yùn)動(dòng)裝備企業(yè)的暫時(shí)性困難,，他們正在為過(guò)去的快速發(fā)展埋單,，品牌策劃專家任立軍指出，這一定是暫時(shí)性的困難，相信中國(guó)有關(guān)體育及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的未來(lái)仍然前途光明,。職業(yè)體育品牌化乃心由之路中國(guó)職業(yè)體育也有像中超,、 CBA 這樣的品牌，但其品牌力與歐洲足球五大聯(lián)賽和 NBA 等知名職業(yè)聯(lián)賽品牌尚有差距,。以中超聯(lián)賽為例,，不但中超品牌化程度低，其放下足球俱樂(lè)部品牌也基本處于企業(yè)品牌托管的狀態(tài),，比如廣州恒大足球俱樂(lè)部,，雖然近幾年在整個(gè)亞洲其影響力無(wú)有出其右者，在世界范圍內(nèi)也贏得了聲譽(yù),，但從某種角度來(lái)看,，恒大品牌還不是足球品牌，而是投資于足球產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)品牌,，顯然,，這樣的發(fā)展是不利于足球俱樂(lè)部的發(fā)展的，也不利于職業(yè)體育的發(fā)展,。在這方面,，中國(guó)職業(yè)體育品牌的還是由地域名字加投資企業(yè)品牌共同組成，一旦出現(xiàn)企業(yè)退出的現(xiàn)象,，原俱樂(lè)部的品牌基本上等于消失,，這對(duì)于該地域的職業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展是沒(méi)有好處的，因此,，我們認(rèn)為中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的品牌化乃必由之路,。顯然，職業(yè)體育品牌的建設(shè)與其他行業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)思路存在明顯不同,。其中主要還是品牌資產(chǎn)的構(gòu)建上存在不同,，但是整體思路仍然還是要打造品牌資產(chǎn)，形成品牌力,，建立良好的品牌形象,。首先，建立在市場(chǎng)需求之上的職業(yè)體育品牌,。在職業(yè)體育品牌化的創(chuàng)建歷程來(lái)看,，市場(chǎng)需求仍然是職業(yè)體育品牌打造的最終目標(biāo)。因此,，在品牌創(chuàng)建之初,，職業(yè)體育企業(yè)一定要做好目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研，以北京國(guó)安足球俱樂(lè)部為例,，你的目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里,？他們的核心需求是什么？圍繞足球本身的核心需求之外，他們還有什么樣的物質(zhì)和精神層面的其他需求,，比如,，他們需要多少國(guó)安的球衣？他們是否有與國(guó)安球員互動(dòng)的積極性,？等等,，在這個(gè)方面，俱樂(lè)部要把事情做細(xì)做精,，研究透徹,，只要建立在滿足目標(biāo)受眾需求之上的品牌資產(chǎn)打造才是最科學(xué)的。其次,，精準(zhǔn)的品牌定位是職業(yè)體育組織價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ),。通常來(lái)講，定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì),，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。比如北京國(guó)安足球俱樂(lè)部的定位用一條口號(hào)來(lái)表述就是“國(guó)安永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一”,。當(dāng)然,，國(guó)安是一家職業(yè)化以來(lái)少數(shù)堅(jiān)持下來(lái)的足球俱樂(lè)部，我們感覺(jué)這家俱樂(lè)部還是做了很清晰的品牌定位,。其他中國(guó)的職業(yè)體育組織包括中超,、 CBA 及旗下俱樂(lè)部都缺乏清晰精準(zhǔn)的品牌定位。比如廣州恒大足球俱樂(lè)部的定位是什么,？有人說(shuō)它要成為亞洲之王,，奪得亞冠冠軍，做為一個(gè)職業(yè)體育的品牌,，顯然不精準(zhǔn),。那么做為中超這一中國(guó)足球頂級(jí)聯(lián)賽品牌，它的品牌定位是什么,？它愿意為球迷提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),？品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，中國(guó)職業(yè)體育的品牌建設(shè)隨著關(guān)注度的增強(qiáng)將會(huì)走向規(guī)范化,，定位清晰的品牌,，將會(huì)有利于中國(guó)職業(yè)體育的快速發(fā)展，希望中國(guó)職業(yè)體育逐漸由明星效應(yīng),、冠軍效應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌效應(yīng),，其中品牌定位是關(guān)鍵。這樣才是中國(guó)職業(yè)體育發(fā)展的快車道,。第三,，品牌元素的創(chuàng)造和積累將成為職業(yè)體育品牌未來(lái)重要的一筆無(wú)形資產(chǎn)。申花兩個(gè)字已經(jīng)使用 20 年，盡管中間存在著股東的更迭,，仍然把這一品牌元素保留了下來(lái),。所謂品牌元素，是指品牌名稱,、標(biāo)識(shí),、符號(hào)、特征,、口號(hào),、代言人、包裝,、記號(hào),、顏色等。品牌元素的更迭在職業(yè)體育領(lǐng)域非常讓人吃驚,，這對(duì)于品牌的持續(xù)塑造,、對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、對(duì)于品牌形象的樹(shù)立等都是重大損失,。今年是這個(gè)俱樂(lè)部,，明年就轉(zhuǎn)賣給另一家公司，就變成了另一個(gè)俱樂(lè)部,，導(dǎo)致整個(gè)職業(yè)體育行業(yè)內(nèi)人士都缺乏對(duì)于品牌資產(chǎn)的忽視,。以大連實(shí)德足球俱樂(lè)部為例，其前身是由大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)投資的大連萬(wàn)達(dá)足球俱樂(lè)部,， 2012 年竟然因?yàn)閷?shí)德集團(tuán)出現(xiàn)問(wèn)題而退出足球圈,，竟然沒(méi)有一家企業(yè)愿意接收該俱樂(lè)部，一方面因?yàn)樨?fù)債問(wèn)題,，另一方面也是緣于品牌資產(chǎn)無(wú)價(jià)值,。第四，沒(méi)有形成品牌序列,。在西方職業(yè)體育比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,，一個(gè)聯(lián)賽底下?lián)碛胸S富完整的品牌序列，以 NBA 聯(lián)賽為例,，其旗下?lián)碛斜姸嗲蜿?duì)品牌不說(shuō),，還擁有很多子品牌及合作品牌，形成了強(qiáng)大的品牌序列體系,，每一個(gè)品牌代表著一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),，都能夠?yàn)檎麄€(gè)聯(lián)賽創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，這也是其得以健康發(fā)展,，成為最著名的國(guó)際職業(yè)體育品牌之一,。在中國(guó)的職業(yè)聯(lián)賽里面,，品牌序列基本屬于空白，除了投資,、廣告費(fèi),、門票、贊助費(fèi)等再無(wú)主要收入來(lái)源,，不是因?yàn)槭袌?chǎng)無(wú)需求,，而是職業(yè)組織的產(chǎn)品構(gòu)建不合理，更無(wú)相對(duì)應(yīng)的子孫品牌體系和序列,，良好的資源不能得到有效的價(jià)值實(shí)現(xiàn),。體育產(chǎn)業(yè)的布局和贏利模式的粗放式思考僅僅依靠企業(yè)的社會(huì)責(zé)任而創(chuàng)建起來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)是不健康的不可持續(xù)的。近年來(lái),，圍繞著中國(guó)足球籃球等職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展存在著不少爭(zhēng)論,，很多行業(yè)專家僅僅從提高相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)水平的角度來(lái)提出問(wèn)題解決問(wèn)題。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍也是體育迷,，對(duì)于足球和籃球等項(xiàng)目的喜愛(ài)也達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭�,，他認(rèn)為，中國(guó)體育職業(yè)化的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的贏利模式的構(gòu)建,，無(wú)論俱樂(lè)部也好還是個(gè)人職業(yè)單飛也好,，都可以做為經(jīng)濟(jì)單位來(lái)對(duì)待，如何讓市場(chǎng)化的機(jī)制來(lái)平衡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題才是關(guān)鍵,，不要因?yàn)楸荣惖牡檬Ф艁?lái)探討產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題,，而是時(shí)刻要以對(duì)待普通企業(yè)的態(tài)度來(lái)對(duì)待體育企業(yè),。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的贏利模式問(wèn)題,，這可能并不是很短的篇幅能夠解決的問(wèn)題，不但涉及不同的體育形式,、不同的企業(yè),、不同的體育參與方式等，都會(huì)面對(duì)不同的贏利模式,。這里,，我們要談的是贏利模式在專業(yè)化走向市場(chǎng)化之后的轉(zhuǎn)變的問(wèn)題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期,，做為體育產(chǎn)業(yè)及與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)必然也會(huì)面臨著同樣的問(wèn)題,，甚至來(lái)得比其他行業(yè)更迅猛，為什么,？原因就是中國(guó)的絕大多數(shù)行業(yè)都已經(jīng)市場(chǎng)化多年,，只有體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度比較低，在這樣的背景下,，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)也無(wú)法像國(guó)外體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)一樣健康發(fā)展,。因此,，在這樣的背景下，一些民營(yíng)資本應(yīng)該尋求主動(dòng)介入的機(jī)會(huì),。民營(yíng)資本的介入可以從兩個(gè)方面帶來(lái)益處：一是帶來(lái)民營(yíng)資本,，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，二是帶來(lái)先進(jìn)的市場(chǎng)化企業(yè)化運(yùn)營(yíng)理念,，推動(dòng)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)向著市場(chǎng)化企業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變,。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，民營(yíng)資本的運(yùn)作必然要探討贏利模式的轉(zhuǎn)變,。相信,，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的民營(yíng)資本進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，無(wú)論是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分還是體育產(chǎn)業(yè)的邊緣部分,，都會(huì)有民營(yíng)資本的影子,，把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)成其他產(chǎn)業(yè)一樣來(lái)做就對(duì)了，到時(shí)候,，中國(guó)的足球該是什么樣的水平就會(huì)達(dá)到什么樣的水平,，不用愁。顯然,，如今進(jìn)入到體育核心產(chǎn)業(yè)里邊來(lái)的企業(yè),，絕大部分出于社會(huì)責(zé)任，或者出于廣告宣傳,，或者尋求政府支持,，這樣的做法不利于產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展。而進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)邊緣產(chǎn)業(yè)里邊的企業(yè),，想著通過(guò)滲入到體育產(chǎn)業(yè)里來(lái)賺錢贏利,。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)正處于布局階段,，無(wú)論是能夠贏利的邊緣產(chǎn)業(yè),，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏利的核心產(chǎn)業(yè)，走完產(chǎn)業(yè)化布局,，并建立起足夠強(qiáng)悍的贏利模式,，都尚需時(shí)日，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看,，這必然是中國(guó)目前最具朝陽(yáng)性質(zhì)的行業(yè)之一,。現(xiàn)在的冷門未來(lái)不可限量如果說(shuō)中國(guó)的泛體育產(chǎn)業(yè)的熱門是什么？那么自然要包括中超,、 CBA ,、乒超等幾大熱門的職業(yè)聯(lián)賽了，當(dāng)然,，也會(huì)包括體育裝備行業(yè)了,，紅雙喜,、星牌、李寧,、安踏等都做得不錯(cuò),。如果說(shuō)冷門，可能包括體育培訓(xùn),、體育教育,、體育經(jīng)紀(jì)、體育品牌推廣,、體育轉(zhuǎn)播,、體育醫(yī)療、體育保健康復(fù),、體育保險(xiǎn)等一大堆,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，冷門不一定永遠(yuǎn)冷下去,，熱門一定會(huì)繼續(xù)熱下去,，因此，現(xiàn)在的任何一個(gè)有關(guān)體育的冷門行業(yè)都有可能在不久的將來(lái)成為熱門行業(yè),，發(fā)展前景都不可限量,。以北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從事的體育品牌營(yíng)銷推廣為例，目前,，國(guó)內(nèi)具備專業(yè)能力服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃及品牌推廣的機(jī)構(gòu)并不多,，絕大多數(shù)從事的是體育賽事、贊助,、代言,、廣告、票務(wù)等的營(yíng)銷推廣工作,，并非純正意義上的體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣,。這方面的空白,，也使泛體育企業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)理念,、理論、模式等的嚴(yán)重落后,，而由一批跨國(guó)體育管理公司為代表的國(guó)際化體育品牌推廣機(jī)構(gòu)由于高昂的費(fèi)用常常令國(guó)內(nèi)體育企業(yè)望而卻步,。未來(lái)，立鈞世紀(jì)將成立專門的泛體育企業(yè)品牌營(yíng)銷中心,，專業(yè)服務(wù)于泛體育企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷策劃服務(wù),，助力中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展。; 874 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營(yíng)銷——可口可樂(lè)的無(wú)奈: 熱度 2 葉茂中 2013-9-5 09:47; 可口可樂(lè)推新包裝了,！而且他們這次換的還很徹底,，甚至 .. 連可口可樂(lè)的名字都不見(jiàn)了,。氧氣美女、喵星人,、白富美,、天然呆、高富帥,、純爺們……近日,，可口可樂(lè)推出了二十幾種印有流行網(wǎng)絡(luò)詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費(fèi)者頗感新奇,。對(duì)于可口可樂(lè)此次的大膽嘗試,，媒體紛紛表示可口可樂(lè)“好萌啊”，“賣的一手好萌”,，“我全身都被萌到了”等等等等,。我想這正是可口可樂(lè)希望達(dá)到的效果，對(duì)于一個(gè)超過(guò)一百年的“老產(chǎn)品”來(lái)說(shuō),，可樂(lè)傳奇能屹立不倒的一個(gè)重要原因就是,，他們一直努力讓可樂(lè)沒(méi)那么老，隔幾年就做次整容手術(shù),，隔幾年就做次電波拉皮,，只有年輕人不嫌可口可樂(lè)老，他們才能繼續(xù)賣貨,。半個(gè)世紀(jì)之前“最正宗的可樂(lè)”被“年輕新一代”突襲的教訓(xùn)實(shí)在是太令人深刻,。于是可樂(lè)做出這樣的舉動(dòng)也不足為奇，擁抱社交網(wǎng)絡(luò)傳播,，擁抱新時(shí)代,。可樂(lè)的購(gòu)買率雖高,，也一直訴求全家分享,，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在眼前，消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買可樂(lè)進(jìn)而飲用可樂(lè)的過(guò)程中,，與其產(chǎn)生精神層面的共鳴,，可樂(lè)對(duì)于他們只不過(guò)是單純的飲料而已。此次可樂(lè)主動(dòng)給自己貼標(biāo)簽,，想必一是讓消費(fèi)者通過(guò)收集不同款可樂(lè)的目的,，提高單次購(gòu)買量加強(qiáng)銷售（這是肯德基和麥當(dāng)勞的拿手好戲），二就是加強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)傳播式的交流,。效果如何,？個(gè)人表示很看好，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)已經(jīng)在澳洲進(jìn)行了“試錯(cuò)”之工作,。如果有一天,，你想買一瓶可樂(lè)解下渴,，你卻發(fā)現(xiàn)，見(jiàn)慣見(jiàn)熟的可樂(lè)瓶上印著的居然不是 Coca Cola ,，而是你的名字,？去年，在澳洲推出了這個(gè)名為 Share A Coke 的宣傳活動(dòng),。在超市便利店貨架上放置了大批改了名的可口可樂(lè),，不單如此，上面還印有 Share a Coke with Kate 的字樣,，字款與經(jīng)典的 Coca Cola 是一模一樣,。這既是可口可樂(lè)最新推出的 Share A Coke 的宣傳活動(dòng)，印在可樂(lè)瓶 / 罐上的名字,，正好就是澳洲全國(guó)最常見(jiàn)的 150 個(gè)名字,。想像一下吧，夏天,，烈日炎炎,，打完籃球后一身臭汗，朋友微笑走過(guò)來(lái)遞給你一瓶可樂(lè),，你一瞅,，瓶子上是你的名字；傍晚,，情侶依偎在沙發(fā)里看電影,，情意濃濃之時(shí)，你的另一半充滿愛(ài)意的看著你,，遞給你一瓶可樂(lè),，你一瞅，瓶子上是你的名字,；聽(tīng)著就很爽,。我覺(jué)得這個(gè)已經(jīng)足夠狠了，但更狠的還在后面,，假如你爹媽給你起了個(gè)好吊的名字沒(méi)入選 150 強(qiáng),？沒(méi)關(guān)系�,？煽诳蓸�(lè)有辦法,，到澳洲某些指定商場(chǎng)的可樂(lè)自動(dòng)販賣機(jī),，你就可以印制擁有你個(gè)人名字的特別版可樂(lè)罐,。看完這個(gè)精彩的案例，我突然有種強(qiáng)烈的感覺(jué),，可口可樂(lè)哪是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的需求才印什么高富帥白富美和喵星人,，分明是中國(guó)人的名字實(shí)在太博大精深沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化,，才只能重新弄幾個(gè)潮點(diǎn)的名詞代替而已，哈哈哈,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|1218 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

可口可樂(lè)不再是單打獨(dú)斗了: 鳳兒過(guò) 2013-7-24 16:55; 可口可樂(lè),，我們熟悉的不能再熟悉的一個(gè)產(chǎn)品，一直使用紅色包裝,，一樣的產(chǎn)品,，戰(zhàn)勝了對(duì)手，這個(gè)是一個(gè)傳奇的產(chǎn)品,！可,， 2013 年，估計(jì)是一個(gè)不一樣的年,！先不說(shuō)很多品牌遭受到更加激烈的考驗(yàn),，我們的可口可樂(lè)也開(kāi)始新的嘗試！先是可口可樂(lè)的換新裝,，引起了大家的熱議,，為何可口可樂(lè)要舍棄之前包裝，這個(gè)都用了一個(gè)世紀(jì)了,，已經(jīng)成為經(jīng)典了,？今天，我們要討論的,，不是可口可樂(lè)的新裝,，而是可口可樂(lè)的新產(chǎn)品！或許,，關(guān)于產(chǎn)品的定義,，眾說(shuō)紛紜，最貼切的,，還是這句話：“產(chǎn)品是用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體,。”那可口可樂(lè)如今,，為了滿足人們的需求,，推出了什么新產(chǎn)品？ “冰樽”可口可樂(lè)和生命可口可樂(lè),！可口可樂(lè)在哥倫比亞推出的“冰樽”可口可樂(lè)是特別適合炎夏,，那消費(fèi)者對(duì)此是什么反應(yīng)呢？冰瓶子一經(jīng)推出市場(chǎng),，就為眾多沙灘客青睞,，即使售價(jià)遠(yuǎn)高于普通可樂(lè)，也達(dá)到了每小時(shí) 265 瓶的熱銷量。那生命可口可樂(lè)是什么情況,？這是可口可樂(lè)在阿根廷又推出了一款新產(chǎn)品,，名為“生命可口可樂(lè)”。這是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味劑的可樂(lè)產(chǎn)品,，６００毫升所含熱量為１０８卡路里,，低于傳統(tǒng)可樂(lè)的２５０卡路里。一直以單一的產(chǎn)品打天下的可口可樂(lè),，從此不再是單打獨(dú)斗了,！然而，不管是在哥倫比亞推出的“冰樽”,，還是在阿根廷推出的生命可口可樂(lè),，對(duì)于可口可樂(lè)而言，這只是一個(gè)開(kāi)始,！它們的將會(huì)有更多的產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng),，走向世界！為何這么說(shuō),？葉茂中談品牌營(yíng)銷時(shí)說(shuō)過(guò),，所有品牌或者所有產(chǎn)品，理論上面對(duì)著一個(gè)不可回避的問(wèn)題,，就是生命周期,，品牌終將老化，而產(chǎn)品則更如此,，一波科技浪潮,，一次技術(shù)革新，就能帶走一大批的苦命娃,。其實(shí),，無(wú)論是老品牌還是新品牌，無(wú)論是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品,，其傳播上的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是：新鮮變熟悉,，熟悉變新鮮。熟悉和新鮮不一定是一對(duì)反義詞,，我們要做的,，就是讓它們成為一對(duì)好伙伴！這點(diǎn),，可口可樂(lè)做到了,，你做到了嗎？; 個(gè)人分類: 辦公家具|1348 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

瘋狂猜圖的背后,，暗含著什么,？: 鳳兒過(guò) 2013-6-26 16:50; 瘋狂猜圖,，一個(gè)猜圖游戲，這款游戲最大的亮點(diǎn)就在于能夠不斷地?cái)U(kuò)大玩家的知識(shí)面,，側(cè)重于休閑和互動(dòng)性,，很適合消磨休閑時(shí)間,，做一個(gè)有見(jiàn)識(shí)的人,。葉茂中也說(shuō)，這款游戲能增加個(gè)人的見(jiàn)識(shí)和知識(shí)面,！可瘋狂猜圖的背后,，暗含著什么？?jī)H僅是一個(gè)游戲,？一些知識(shí),？瘋狂猜圖的問(wèn)題類型包羅萬(wàn)象，圖片妙趣橫生,，包括各種電影電視,、人物角色、國(guó)家,、城市,、名人明星、公司品牌,、游戲,、球隊(duì)，一共幾百?gòu)堄哪阈Φ膱D片,，并會(huì)持續(xù)更新,。看到了么,？品牌,！你說(shuō)猜圖和品牌有什么關(guān)系？玩過(guò)瘋狂猜圖游戲的朋友可知道,，這個(gè)瘋狂猜圖沒(méi)這么簡(jiǎn)單,，有時(shí)候挺難猜的，尤其是哪些關(guān)于品牌的圖,，不是那么好猜,！那這個(gè)瘋狂猜圖和我們品牌有什么關(guān)系？假如在瘋狂猜圖游戲中,，你遇到了一個(gè)瓶子,，上面沒(méi)有標(biāo)簽，也沒(méi)有顏色,，只有一個(gè)形狀,，那你知道它是什么品牌嗎？或許你會(huì)覺(jué)得，這個(gè)太難了吧,！別忘了,，品牌是獨(dú)一無(wú)二的！一個(gè)成功的品牌是可以的,！正如可口可樂(lè),！當(dāng)一個(gè)品牌粉碎，只剩下一部分時(shí),，正如麥當(dāng)勞只剩下這個(gè) M 時(shí),，肯德基只剩下上校的頭型時(shí)，你還認(rèn)得出它們么,？這個(gè)考驗(yàn)的不僅僅是消費(fèi)者的記憶,，也是對(duì)品牌的考驗(yàn)！若一個(gè)品牌在去除了它的商標(biāo),，標(biāo)簽,，顏色，名字,，就讓消費(fèi)者認(rèn)不出它,，那它就不是一個(gè)成功的品牌！對(duì)此,，中國(guó)策劃之霸葉茂中表示,，當(dāng)你的品牌被粉碎之后，你重復(fù)積累的符號(hào),、標(biāo)識(shí),、載體被粉碎后，你反復(fù)傳播的表象資源被粉碎之后,，你的品牌還剩下些什么,？當(dāng)它們被拆成一個(gè)個(gè)部件時(shí)，品牌不能散落一地,，而是依舊可辨識(shí),，可聯(lián)想，才是成功的形象,。這點(diǎn)可口可樂(lè)就做的非常好,！可見(jiàn)，一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲,，背后暗含的信息是不簡(jiǎn)單的,！本文來(lái)自葉茂中總裁班，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處華西快訊：最新葉茂中總裁班定于7月28日,，有意的朋友,，可以關(guān)注我們,！; 個(gè)人分類: 辦公家具|712 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

賣萌營(yíng)銷能否得天下: 熱度 3 魏家東 2013-6-9 15:13; 有句俗話廣為流傳：“強(qiáng)大者苦逼 , 弱小者享福 , 而賣萌者得天下�,！辟u萌者果真能夠“得天下”嗎,？最近可口可樂(lè)賣萌新包裝火得很，最新推出的可口可樂(lè)標(biāo)簽上印上了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)：閨蜜,、天然呆,、喵星人、高富帥……,，新“馬甲”讓網(wǎng)友感嘆“萌翻了”,。很多消費(fèi)者通過(guò)自媒體傳播,，微博,、微信都是大家看到新可樂(lè)時(shí)的興奮曬圖，傳播力不可小覷,。 “萌”本意是指讀者在看到美少女角色時(shí),，產(chǎn)生一種熱血沸騰的精神狀態(tài)。熱血類作品經(jīng)常使用“燃燒”來(lái)形容這狀態(tài),。最開(kāi)始萌的對(duì)象,，僅限于美少女，例如眼睛占全臉 1/5 ,，頭上有天線般呆毛,，雙馬尾，口頭禪,，三無(wú)或傲嬌的性格等等,。美少女、寵物,、小孩,，日常用品……隨時(shí)間變化，萌已經(jīng)演變成一個(gè)萬(wàn)物皆可的泛詞,，當(dāng)今已成為萬(wàn)事萬(wàn)物皆可萌的境地,，但我們?cè)诒姸嗝葢B(tài)中還可以看到它的本源，就是“可愛(ài)到讓自己覺(jué)得要燃燒起來(lái)”,。看到一些賣萌的人或物,，有沒(méi)有讓你燃燒起來(lái)？我們可以看到很多賣萌營(yíng)銷的成功案例,，比如淘寶體的盛行,，“親”這個(gè)字一下子成為打招呼最好的語(yǔ)言，店主與顧客的距離就這樣拉近了,，這是萌的親切感,。再比如讓人神往的大黃鴨,，它的出現(xiàn)就注定在“萌史”上標(biāo)注，它的萌,，在于勾起人們兒時(shí)的回憶,，這是萌的懷舊感。然而賣萌營(yíng)銷還有諸多益處,，比如：首先,，賣萌帶來(lái)的免費(fèi)傳播效果：很多營(yíng)銷人都在琢磨如何讓用戶主動(dòng)傳播，一個(gè)功利型很強(qiáng),，或者毫無(wú)興趣可言的營(yíng)銷行為,，不會(huì)引起用戶參與的沖動(dòng)。然而賣萌則不同,，這種被附加了喜感的快樂(lè)情緒,，容易傳染，易于分享,，當(dāng)人們?cè)谖⒉┪⑿湃巳碎_(kāi)心上看到各種萌人萌事兒,，豪放之人開(kāi)懷大笑，悶騷之人心中暗喜,，這個(gè)數(shù)字化時(shí)代中最容易分享出去的就是快樂(lè),，難怪那些冷笑話、冷兔們火得一塌糊涂,。在電商運(yùn)營(yíng)中,，如果網(wǎng)友在你那里買到的不僅僅是產(chǎn)品，還有被萌到的快樂(lè),，想不被他分享都難,。這樣心甘情愿的免費(fèi)傳播，多少人求之不得,。想一想凡客體,、淘寶體的火爆，效果甚好,。第二,，賣萌的產(chǎn)品溢價(jià)能力：賣萌讓商家與用戶的交流更具親和力，近關(guān)系讓人都不好意思砍價(jià),。我們常見(jiàn)淘寶店鋪的評(píng)價(jià),，比如“服務(wù)不好”、“態(tài)度差”……看似跟產(chǎn)品功能與效果無(wú)關(guān),，但是導(dǎo)購(gòu)人員及話術(shù)表述上會(huì)產(chǎn)品價(jià)值縮水,。會(huì)撒嬌會(huì)賣萌的商家讓產(chǎn)品無(wú)形中增加了價(jià)值空間。第三,，賣萌能夠緩解負(fù)面情緒：商家與用戶之間發(fā)生矛盾,，甚至是出現(xiàn)重大危機(jī)時(shí),，通過(guò)賣萌營(yíng)銷，與用戶之間的敵對(duì)情緒會(huì)軟化下來(lái),，比如今年 315 高德地圖的案例,，他們?cè)诠俜轿⒉┥系闹鲃?dòng)回復(fù)盡顯萌態(tài)。第四,，賣萌是會(huì)員管理潤(rùn)滑劑：在會(huì)員情感營(yíng)銷時(shí)使用賣萌的手段,，不僅會(huì)增加用戶復(fù)購(gòu)幾率，同時(shí)好感度與分享沖動(dòng)都會(huì)增加,，比如一些電商的語(yǔ)言經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“哦”,、“呢”、“�,！薄懊眉垺�,、“漢紙”。而另外一個(gè)角度,，電商經(jīng)營(yíng)中,，讓會(huì)員參與的最好方式是“曬單”,，最好曬單最好形式還是“賣萌”,。分析這么多，賣萌營(yíng)銷是否真的可以得天下呢,？是也,！非也！得天下者,，必得民心,，民心就是用戶口碑，賣萌可拉近距離,。然而有些時(shí)候不能得天下,，更多的是因?yàn)闆](méi)找到萌點(diǎn)，這個(gè)“點(diǎn)”是符合產(chǎn)品特性,、符合用戶口味的,。賣萌不是營(yíng)銷的必殺技，企業(yè)在做推廣時(shí)需要符合自身與時(shí)節(jié)等特點(diǎn),，比如在舉國(guó)悲痛的災(zāi)難面前“賣萌”顯然不適合,，把握好分寸，得天下指日可待,！（作者魏家東 aFocus 靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷副總經(jīng)理新浪微博： @ 魏家東）; 2386 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

可口可樂(lè)的“賣萌”包裝欠缺思考,？: 董長(zhǎng)德 2013-6-7 16:39; 可口可樂(lè)一直在傳遞著一種紅色激情，它成功于美國(guó)夢(mèng)時(shí)代,，全球人民的美國(guó)夢(mèng)伴上涼爽宜人的紅色激情,，成就了世界級(jí)的飲料品牌——可口可樂(lè),。 2013 年，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出了偉大的中國(guó)夢(mèng)的當(dāng)口,， 2013 年 5 月,，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上推出了旨在吸引年輕消費(fèi)群的“賣萌”系列新包裝，期待著能夠止住碳酸飲料下滑的頹勢(shì),。營(yíng)銷策劃專家指出：美國(guó)夢(mèng)伴隨著紅色激情,，中國(guó)夢(mèng)應(yīng)該伴隨什么樣的文化呢？顯然,，可口可樂(lè)在這方面欠缺思考,。而一些零散的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)雖然彰顯個(gè)性，但卻因?yàn)檫@種網(wǎng)絡(luò)流行文化的短暫性和分散性,，極有可能導(dǎo)致年輕一代被可口可樂(lè)的表象吸引,，而無(wú)法呈現(xiàn)可口可樂(lè)品牌的精神特征。資料顯示,， 2000 年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比可達(dá) 36% ,， 2006 年降至 30.96% ， 2010 年下降到 22.34% ,， 2012 年前三季度繼續(xù)下滑至 21.9% ,，落后于飲用水 25.7% 以及果汁品類 22.2% 。而茶飲料,、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出 3 倍的速度遞增,。因此，繼今年春節(jié)“兩樂(lè)”不約而同地推出“再加 100ml ”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后,，此次可口可樂(lè)再推夏季“賣萌”促銷裝,，但能否贏得年輕消費(fèi)者并收復(fù)碳酸飲料失地，還需拭目以待,。可口可樂(lè)推出中國(guó)區(qū)新包裝,，包裝標(biāo)簽以可口可樂(lè)字體印上諸如“文藝青年、高富帥,、白富美,、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。有網(wǎng)友驚呼可口可樂(lè)“萌死了,，很有愛(ài)”,，“看到就想買”！也有網(wǎng)友覺(jué)著“山寨味太濃”,，“一開(kāi)始以為是假冒產(chǎn)品”,。一貫以“合家歡樂(lè)”為主要情感訴求的可口可樂(lè)在爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)者的陣地上始終與百事可樂(lè)有所差距。音樂(lè)和體育是吸引年輕消費(fèi)者的重要文化領(lǐng)域,。百事可樂(lè)每年都斥巨資簽下兩岸三地最當(dāng)紅的歌星組成“百事群星”,，相比而言,，可口可樂(lè)就算簽約劉翔也仍然強(qiáng)調(diào)合家共享、歡樂(lè)聚會(huì)的概念則總是稍遜一籌,。這次,，可口可樂(lè)主動(dòng)出擊，把網(wǎng)絡(luò)萌文化發(fā)揚(yáng)光大到包裝標(biāo)簽,，可謂十分大膽,。我們說(shuō)其大膽，主要還是緣于網(wǎng)絡(luò)文化的不確定性和難以聚焦的特點(diǎn),�,？煽诳蓸�(lè)從來(lái)不是潮文化的代言品牌，或許主流前沿文化才是可口可樂(lè)品牌的核心標(biāo)簽,。我們相信,，如果可口可樂(lè)能夠正確讀懂中國(guó)年輕消費(fèi)群體的心理特征，就會(huì)發(fā)現(xiàn)專屬于中國(guó)年輕消費(fèi)群體的“主流,、前沿,、文化、標(biāo)簽”,，我們之所以把這四個(gè)詞以關(guān)鍵詞的形式呈現(xiàn)出來(lái),，是希望大家從這四個(gè)角度認(rèn)真思考，新可口可樂(lè)應(yīng)該有什么樣的文化,、什么樣的中國(guó)夢(mèng),，與年輕消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)與露露,、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名飲料品牌都有合作，我們?cè)谧非髸r(shí)尚,、潮流,、文化的同時(shí)，從來(lái)不敢忽略新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化給人們帶來(lái)的沖擊,，但我們也從來(lái)不會(huì)忽略品牌文化和消費(fèi)文化,，尊重品牌文化和消費(fèi)文化基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)文化是帶來(lái)品牌創(chuàng)新的原則標(biāo)準(zhǔn)，否則,，創(chuàng)新只能是一陣風(fēng)兒,。文章作者：天策行品牌顧問(wèn)有限公司新浪博客： http://blog.sina.com.cn/charlleydong 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 568 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

可口可樂(lè)新包裝“賣萌” 能否收復(fù)碳酸飲料失地？: 繆星這哥們 2013-5-31 11:53; “白富美”,、“天然呆”,、“高富帥”……最新推出的可口可樂(lè)標(biāo)簽上印上了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，新“馬甲”讓網(wǎng)友感嘆“萌翻了”,。記者昨日從可口可樂(lè)方面獲悉,，新包裝是可口可樂(lè)今年夏季的促銷創(chuàng)意,，包括多種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，目前還沒(méi)有大范圍鋪貨,。有業(yè)內(nèi)人士則指出,，此次是其為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的最大規(guī)模的“變裝”了。事實(shí)上,，盡管當(dāng)下碳酸飲料在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位,，但其市場(chǎng)份額正在被逐步侵蝕已是不爭(zhēng)的事實(shí)。統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心表示,，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)飲料成長(zhǎng)性較好的是低熱量飲料,、健康營(yíng)養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料和功能飲料,，碳酸飲料市場(chǎng)份額將呈逐步下降的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),。資料顯示， 2000 年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比可達(dá) 36% ,， 2006 年降至 30.96% ,， 2010 年下降到 22.34% ， 2012 年前三季度繼續(xù)下滑至 21.9% ,，落后于飲用水 25.7% 以及果汁品類 22.2% ,。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出 3 倍的速度遞增,。因此,，繼今年春節(jié)“兩樂(lè)”不約而同地推出“再加 100ml ”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后，此次可口可樂(lè)再推夏季“賣萌”促銷裝,，但能否贏得年輕消費(fèi)者并收復(fù)碳酸飲料失地,，還需拭目以待。; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1384 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

碳酸飲料市場(chǎng)萎縮: 海源品牌策劃 2013-1-11 09:09; 來(lái)源：【投資者報(bào)】　　近日,，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《2012年前3季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》中指出,，目前碳酸飲料的市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%,。　　面對(duì)這種情況,，碳酸飲料巨頭——可口可樂(lè)顯然不甘心固守這個(gè)逐漸萎縮的市場(chǎng)，正積極在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新的部署,。　　可口可樂(lè)表示,，2012年至2014年的未來(lái)3年里，將在中國(guó)市場(chǎng)再投入40億美元,�,！斑@些投資包括新廠的建立，對(duì)中西部市場(chǎng)以及二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)潛力的挖掘、創(chuàng)新以及全方位飲料策略的推進(jìn)三個(gè)方向,。未來(lái)幾年我們還是會(huì)以碳酸飲料為主來(lái)進(jìn)行涵蓋其他種類飲料的"多元化發(fā)展",。”可口可樂(lè)大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊經(jīng)理王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,。　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，新廠的位置、投資的布局都顯示出可口可樂(lè)將二三線市場(chǎng)視為其開(kāi)拓的重點(diǎn),，而這也是為了能夠彌補(bǔ)碳酸飲料整體下滑后給可口可樂(lè)帶來(lái)的市場(chǎng)占有率的缺失;同時(shí)飲料行業(yè)專家陳瑋向《投資者報(bào)》記者透露,，可口可樂(lè)在近日召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上表示明年將把旗下飲用水產(chǎn)品“冰露”作為推廣的重點(diǎn)。　　渠道下沉面臨難題　　可口可樂(lè)宣布未來(lái)3年將向中國(guó)市場(chǎng)增資40億美元,。這些投資首先體現(xiàn)在新廠的建立上：2012年3月,，投資達(dá)10億元人民幣的營(yíng)口新廠正式運(yùn)營(yíng)，這也成為了可口可樂(lè)在中國(guó)建成的第42家工廠;2013年秋季,，將有另一家裝瓶廠在石家莊開(kāi)業(yè),。　　“可口可樂(lè)的渠道下沉其實(shí)一直都是他們?cè)谧龅氖虑椋F(xiàn)在由于開(kāi)始了新的投資計(jì)劃,，那么這也被看成是碳酸飲料市場(chǎng)下滑時(shí)期能帶給可口可樂(lè)新一輪增長(zhǎng)和發(fā)展的手段,。”曾供職于可口可樂(lè),、現(xiàn)任和君咨詢事業(yè)部合伙人的閆強(qiáng)對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō),。　　他認(rèn)為，渠道的下沉首先就體現(xiàn)在灌裝廠的覆蓋上,，現(xiàn)在可口可樂(lè)在西部和二三線城市建廠除了為了提升產(chǎn)能,，還是要縮小運(yùn)輸半徑、降低成本,、精耕細(xì)化渠道,，以便對(duì)產(chǎn)品銷量起到帶動(dòng)作用。　　然而目前,，可口可樂(lè)公司依然面臨渠道難以下沉的難題,。　　可口可樂(lè)在渠道下沉中采用的經(jīng)銷模式是101系統(tǒng)，即可口可樂(lè)裝瓶廠在某地區(qū)(通常以鎮(zhèn)為單位)找一家批發(fā)商為合作伙伴,，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi),。而可口可樂(lè)裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣,，雙方各司其職，共同發(fā)展,。　　這樣經(jīng)銷商就難以借渠道來(lái)要挾可口可樂(lè),，使得其下沉過(guò)程中渠道更扁平，但同時(shí)人力成本也很高。并且也限制了產(chǎn)品的利潤(rùn),，導(dǎo)致人員缺乏渠道下沉的動(dòng)力,。　　“這也是為什么可口可樂(lè)雖在渠道建設(shè)上精耕多年，但在二三線及農(nóng)村市場(chǎng)依然不如娃哈哈,、康師傅成功,。”閆強(qiáng)表示,。　　而如今碳酸飲料業(yè)務(wù)依然在可口可樂(lè)占據(jù)六成營(yíng)收,，其一時(shí)間也并不想改變碳酸飲料作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的地位，那么擴(kuò)大整體市場(chǎng)的盤面以擴(kuò)大碳酸飲料能夠帶來(lái)的銷售額便成為其穩(wěn)住這部分業(yè)務(wù)的重要手段,。然而,，可口可樂(lè)要撬動(dòng)被善于“農(nóng)村包圍城市”的本土品牌盤踞的二三線及農(nóng)村市場(chǎng)，還是面臨相當(dāng)多的挑戰(zhàn),。　　“冰露”靠打價(jià)格戰(zhàn)難以維系　　除了渠道的下沉,，可口可樂(lè)也在產(chǎn)品上進(jìn)行更新以應(yīng)對(duì)碳酸飲料增長(zhǎng)的乏力。雖然可口可樂(lè)方面始終堅(jiān)定汽水仍是可口可樂(lè)的重點(diǎn),，但其還是不斷在果汁,、飲用水、茶飲料等品類生產(chǎn)上發(fā)力,。　　飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者表示,，可口可樂(lè)在2012年12月26日召開(kāi)的重慶經(jīng)銷商大會(huì)上表示，2013年將主要推廣其飲用水產(chǎn)品“冰露”,。　　“在二三線市場(chǎng),，飲用水產(chǎn)品能夠很好地?cái)備N人工和物流費(fèi)用�,！标惉|認(rèn)為,，雖然可口可樂(lè)可以用飲用水產(chǎn)品來(lái)打擊二三線市場(chǎng)的小品牌，但還是難以撼動(dòng)娃哈哈,、農(nóng)夫山泉在這些市場(chǎng)的地位,。　　對(duì)于可口可樂(lè)這樣的發(fā)展戰(zhàn)略，可口可樂(lè)大中華區(qū)公共關(guān)系及傳訊經(jīng)理王妍鳳在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)解釋為“全方位飲料發(fā)展,，以滿足消費(fèi)者對(duì)飲料多元化的需求,。” 　　“汽水仍是目前最受歡迎的飲料之一,，也是中國(guó)區(qū)銷售額和利潤(rùn)最大的貢獻(xiàn)者,，是公司的旗艦產(chǎn)品，我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)依然會(huì)是汽水,�,！蓖蹂P說(shuō),。　　陳瑋透露，可口可樂(lè)明年還會(huì)推出營(yíng)養(yǎng)口味的果粒奶優(yōu),，這同時(shí)也是為了對(duì)抗哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線,。但對(duì)于目前可口可樂(lè)對(duì)于“冰露”的重點(diǎn)布局，陳瑋卻并不看好,。　　“冰露給到經(jīng)銷商只有0.4~0.5元,，完全是為了和康師傅的礦物質(zhì)水打價(jià)格戰(zhàn)的。這樣也導(dǎo)致可口可樂(lè)必須要控制"冰露"的成本,，這也會(huì)導(dǎo)致其出現(xiàn)一些質(zhì)量安全問(wèn)題,。例如其宣稱冰露瓶體的環(huán)保材質(zhì)就因?yàn)樘∪菀灼茡p而不利于運(yùn)輸�,！标惉|說(shuō),。　　他認(rèn)為，可口可樂(lè)“冰露”的低價(jià)短時(shí)間或許能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng),，但卻難以持續(xù);且還很有可能帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)而讓飲用水市場(chǎng)陷入不賺錢的境地.; 1161 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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