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珠寶首飾行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)電商: 大跨 2018-4-24 00:55; 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及物流行業(yè)的成熟,，越來越多的珠寶品牌已經(jīng)“觸電”。但大多數(shù)品牌想從中分一杯羹卻不那么容易,，今天來談?wù)勚閷毷罪椥袠I(yè)可以怎么玩,。目前的主要問題 1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重這里所說的同質(zhì)化并不是產(chǎn)品完全一樣，而是大同小異根本,。其根本原因在于設(shè)計師,，每家品牌商都會有固定的幾個設(shè)計師來開發(fā)產(chǎn)品，就算是最頂級的設(shè)計師也有靈感疲憊的時候,。你可以設(shè)計10 個,、100個暢銷款,，可當你設(shè)計到第101款產(chǎn)品的時候你也就和普通設(shè)計師沒有什么兩樣。大家都沒用什么好的創(chuàng)意靈感,，慢慢產(chǎn)品也就大同小異趨于同質(zhì)化,。 2.年輕化的蛋糕誘人卻很難吃到珠寶首飾消費一般分為三個時段：以30歲前后的結(jié)婚用首飾份額最大，然后是35歲以后首飾的迭代更新,，30歲之前的份額占比最低,。婚慶珠寶這個細分品類概念已有品牌搶占,。隨著消費水平的不斷提高,，20幾歲的年輕人購買力大幅提高。很多品牌都在盯著這塊蛋糕,，可天天喊著年輕化產(chǎn)品做出來還是適合中年婦女,，一個40歲的男性設(shè)計師能設(shè)計出20歲女孩子喜歡的產(chǎn)品？ 3.生硬的將線下照搬到線上互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么,？是溝通,、是消除距離感，這也恰恰帶來了麻煩,。大多數(shù)珠寶品牌商在進行拓展線上渠道時都是選擇在第三方平臺（如淘寶京東等）開個網(wǎng)店,。其實線上環(huán)境遠遠不如線下好做。由于消費者會盡量多的查看商品樣式,，一般都會挨家店逛逛,，而且進店的目的性很明確。如果你的店是在珠寶聚集區(qū)自然會有不錯得流量,，行業(yè)金字塔上層的大品牌在線下流量競爭中并沒有過多的優(yōu)勢,。而線上環(huán)境則完全不一樣。就拿淘寶平臺來說,，整個平臺就像一個大肚玻璃酒瓶,。全國所有的商家都在一個瓶子里等著被顧客發(fā)現(xiàn)，可只有狹小的瓶口處才會被顧客看到,，身在瓶子中下部的商家根本沒有機會接觸到消費者,。一般顧客也只會翻幾頁，不會過多的往下查看,。購買首飾的消費者一般目的性比較明確,。只有想買首飾的時候才會瀏覽這方面內(nèi)容，并且會直接搜索關(guān)鍵詞,。這就導致全國的商家都想搶占瓶口處位置,，競價排名以及推廣費用越來越高。而隨著平臺越來越成熟，只要是從平臺上獲取的每一個流量都需要你真金白銀的往出掏錢,，根本沒有空子可鉆,。最后的結(jié)果就是有資金實力的大品牌越來越大，小品牌越來越難做,。營銷推廣成本的增大導致利潤越來越薄,，或是轉(zhuǎn)嫁到消費者身上導致消費者的滿意度下降。一單生意成交最簡陋的需要經(jīng)過以下過程：產(chǎn)品→曝光（讓消費者看到）→引起興趣（留住消費者）→購買,。大多數(shù)商家都只關(guān)注第二步,，“讓消費者看到”上爭搶，也就是上文說的流量越來越貴,。而我認為應(yīng)該在第三步也就是“留住消費者”上下功夫，盡量利用有限的流量來盡可能多的提升購買率,。之前1000個流量成交10筆,，現(xiàn)在20個流量也能成交10筆，這樣營銷費用將會大大降低,。而如何能留住顧客就要回到第一步“產(chǎn)品” ,。只有產(chǎn)品拉開距離才能讓消費者選擇你。可上文也提到產(chǎn)品太同質(zhì)化,，那么如何在產(chǎn)品環(huán)節(jié)勝出對手一籌呢,？模式：UGC+產(chǎn)品故事我們不自己設(shè)計產(chǎn)品，可以采用UGC（用戶貢獻內(nèi)容）的模式,。利用社會上的豐厚資源（例如在校學生、美術(shù)專業(yè),、設(shè)計專業(yè)等等,，還有些自由職業(yè)者或是職場人員，只要有設(shè)計能力,，可以畫出來的都可以）,，采用征稿的模式，讓社會上有設(shè)計能力的人來投稿,，如果作品被采納就會獎勵一筆獎金。這樣我們的設(shè)計部門相當于“外包”出去了,。每一款產(chǎn)品都要寫上設(shè)計者的名字（在卡片上不是產(chǎn)品上）,，在配上一個故事，可以是作者的經(jīng)歷、情感,、靈感來源等等,。還可以為每一款產(chǎn)品起個名字。征集設(shè)計也要分成各個主題：閨蜜類,、情侶類,、單身類等等。作品可以用投票和我們自己選兩種模式,，分期舉行,。將每一期產(chǎn)品放到公眾號上,，通過大家投票,，篩選出最受歡迎的前多少款產(chǎn)品。我們自己在對落選的產(chǎn)品篩選一下看看有沒有比較好的,。用意： 1.利用社會資源將產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)“外包”出去可以獲得更多的設(shè)計靈感,。每個人心中都會有一款自己理想的產(chǎn)品，而形形色色的人又都不一樣,，不會出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化得現(xiàn)象。傳統(tǒng)的設(shè)計師“靈感疲憊期”將會無限延長甚至不會出現(xiàn),。只有年輕人才更懂自己想要什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計“外包”模式相較于其他品牌設(shè)計部門變的更廣闊：一個設(shè)計師可以設(shè)計10個好的作品,，一個品牌擁有的幾個設(shè)計師也就只會設(shè)計出幾十個好作品；而這種“外包”模式,，一個人設(shè)計出一個好作品,，一萬人就可以有一萬個好作品，在產(chǎn)品設(shè)計上遠遠甩開其他品牌,。 2.關(guān)注度流量一個產(chǎn)品放在那和消費者是沒有發(fā)生關(guān)系的,，自然也就不會去關(guān)注你，我們需要通過消費者的參與和他們發(fā)生關(guān)系,。你這里有我設(shè)計的產(chǎn)品,，在心里上自然就對這個品牌更親近一些。設(shè)計者同時也是消費者,，網(wǎng)店本身也就自帶流量,，而非從平臺獲取的流量。這對網(wǎng)店前期銷量有決定性作用,，又能節(jié)省一筆不少的費用,。 3.人性化產(chǎn)品寫上設(shè)計者的名字、簡介,、聯(lián)系方式等,，在配上一個和這件產(chǎn)品相關(guān)故事，可以讓這件首飾活起來，更具人情味,，而不是一件躺在柜臺里冰冷的金屬,。通過聯(lián)系方式，消費者和設(shè)計人員可以結(jié)識,，又具有社交屬性,。有些品牌商也會想到利用品牌故事來引起消費者共鳴，可畢竟有限,。一個品牌一個故事能引起多少消費者情感上的共鳴,，100個？1000個,？如果一款產(chǎn)品一個故事可能只會引起幾個人情感上的共鳴,，而所有產(chǎn)品加在一起將遠遠超過品牌故事所帶來的效果。要想讓消費者主動分享我們的產(chǎn)品必須贏得情感上的共鳴,。一個個故事可以讓消費者將公眾號,、網(wǎng)站或者店鋪當成一個情感平臺，而每個故事對應(yīng)的產(chǎn)品也就會被消費者看到,。如果把公眾號網(wǎng)站店鋪當成一個賣貨渠道，單純的展示產(chǎn)品沒有購買意向的消費者誰又會看,？誰又會去分享,？既然是做年輕人的產(chǎn)品，必須學會走文藝路線,，讓一個個故事成為漲粉吸引流量和轉(zhuǎn)發(fā)的原因,。以上只是個人的一些淺見歡迎大家共同交流作者韓冰沈陽80后營銷學者郵箱[email protected] 微信dakuadakua; 1623 次閱讀|0 個評論

老工匠開啟彩色珠寶私人定制，愛心劉大海慈善助學: 黃誠 2016-8-22 18:42; 2016年8月18日,，這一天對于奮力求學的寒門學子是一個重要的日子,！泉州市、豐澤區(qū)相關(guān)領(lǐng)導,、福建老工匠科技集團董事長劉大海先生,、21位受助學子和家人代表，在百年老字號,、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老工匠集團會議室共聚一堂,，隆重召開《豐澤區(qū)2016年度慈善助學》活動。本次活動受到了市,、區(qū),、街道辦各級領(lǐng)導的高度重視，他們嚴格把關(guān),、認真篩選,，推選出21 位品學兼優(yōu)的寒門學子，接受老工匠科技集團的慈善助學捐助。據(jù)了解一年一度的《豐澤區(qū)慈善助學》活動都是由多家企業(yè)共同捐助的,，但今年由于經(jīng)濟下行,，企業(yè)經(jīng)營困難，而老工匠集團劉大海董事長挺身而出,，承當起全部捐助善款,。在受助學生代表發(fā)言表達對政府和老工匠集團董事長劉大海先生誠摯的感謝后，劉大海董事長親自為21位學子們頒發(fā)每人8000元的獎學金,。捐助現(xiàn)場,，同是寒門出身的劉大海先生和學子們親切交流，用自己創(chuàng)業(yè)故事來勉勵學子們努力學習,，改變?nèi)松\,。劉大海先生從化工貿(mào)易、建材生產(chǎn),、市政工程建設(shè),、房地產(chǎn)開發(fā)，再到收購百年老字號老工匠,，開啟彩色珠寶私人定制,，并打造民族品牌的艱辛創(chuàng)業(yè)。學子們聽得津津有味,，對老工匠科技集團劉大海先生雪中送炭的善舉表示感恩之余,，也油然而生一份敬佩之情。小編有幸參與現(xiàn)場,，在聽完劉大海先生的介紹后,，深深感觸到劉大海先生下海經(jīng)商多年，對企業(yè)的經(jīng)營確實有獨到之處,，特別是打造“老工匠”這一國際品牌及開啟彩色珠寶私人定制的歷程,，不愧為福建省十大杰出青年企業(yè)家。劉大海先生的成功與他對人才的培育和深挖的重視是分割不開的,。據(jù)悉劉大海先生自1999年起長期就熱心老年人慈善事業(yè),、助學扶貧、修路建橋,；2010年捐款50萬元用于青少年發(fā)展基金,；2016年1月捐款100萬元用于教育事業(yè)發(fā)展；2016年6月集團捐款500萬元作為豐澤慈善總會成立老工匠慈善基金用于助學扶貧,。為響應(yīng)8月18日習近平,、李克強等黨和國家領(lǐng)導人提倡的“中華民族一家親，共筑中國夢”劉大海先生將在8月下旬和泉州市民族與宗教事務(wù)局舉行少數(shù)民族學生的慈善助學捐助,。小編將會繼續(xù)跟進報道,，并由衷地希望老工匠集團能夠在未來的日子越來越強大,，同時也為社會創(chuàng)造更多價值！對于這樣一家富有愛心及滿滿正能量企業(yè)家,，小編不得不扒一下老工匠集團介紹一下：福建老工匠科技集團由福建老工匠珠寶科技開發(fā)有限公司發(fā)起,，福建老工匠網(wǎng)絡(luò)科技開發(fā)有限公司、福建老工匠金融服務(wù)外包有限公司,、福建老工匠營銷管理有限公司,、福建老工匠管理咨詢服務(wù)有限公司、福建老工匠文化傳媒有限公司,、福建老工匠創(chuàng)意工坊有限公司等子公司組建而成,。致力于打造以珠寶為主體，“資本工程,、民生工程,、人才工程”為三翼的一體三翼平臺，將“老工匠”打造成為中國乃至世界具有影響力的民族品牌,，“老工匠”正在開啟彩色珠寶私人定制新時代,。在全身心運作老工匠項目前劉大海先生已是滿身光環(huán)：高級經(jīng)濟師，上海交大工商管理碩士,，電子科技大學軟件工程碩士,，福建老工匠科技集團創(chuàng)始人/董事長/總裁，永大集團（中國）有限公司創(chuàng)始人/董事長/總裁,，福建省十大杰出青年企業(yè)家,，中國民主促進會福建省委社聯(lián)委副主任，福建省青年商會第五/六/七屆副會長,，泉州市人大常委會內(nèi)司委委員，南安市政協(xié)委員…… 老工匠科技集團旗下“老工匠”品牌已是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的百年老字號珠寶品牌,，憑借精湛的工藝和良好的口碑屹立于民族品牌之林,。曾為卡地亞、施華洛世奇,、Blue Diamond等世界知名珠寶品牌代工定制,，于2014年被天使投資人劉大海先生全資收購。資深天使投資人,、著名跨界營銷專家,、彩色實業(yè)家劉大海透露：“老工匠科技集團制定了10年發(fā)展戰(zhàn)略，以人才工程老工匠商學院為人才根基聚眾人智慧,。智造工匠樂園,，由老工匠傳承新工匠，創(chuàng)建集DIY,、文化,、創(chuàng)客,、旅游、休閑,、娛樂,、購物、科研,、科普,、教育為一體線下購物體驗的大型綜合體�,！� 今天老工匠集團布局全國市場,，300個子公司，1000個加盟商,，100萬會員,，現(xiàn)集團旗下子公司福建老工匠網(wǎng)絡(luò)科技開發(fā)有限公司（代碼：681904）和福建老工匠營銷管理有限公司（代碼：681906）相繼在股權(quán)交易中心掛牌，為老工匠集團的資本之路打下了基礎(chǔ),。老工匠集團規(guī)劃三年資本市場主板上市,，打造老工匠私人訂制大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)老工匠生態(tài)圈,。老工匠集團推出“互聯(lián)網(wǎng)+文化+珠寶+金融+民生”的多軌運營全面覆蓋商業(yè)模式,，智造“匠心、共創(chuàng),、共贏,、共享”千億老工匠生態(tài)圈。匠心獨運,，百年傳承,；海絲源頭，僑鄉(xiāng)泉州,；唯老工匠,，引領(lǐng)潮流；彩色珠寶,，業(yè)內(nèi)獨秀,；工匠精神，傳承恒久,；民族品牌,，輝煌鑄就。; 個人分類: 新媒體互聯(lián)網(wǎng)+推廣|825 次閱讀|0 個評論

【創(chuàng)業(yè)故事連載5】54歲的文盲創(chuàng)業(yè)媽媽：山區(qū)農(nóng)民沒有養(yǎng)老金,，我們自己賺養(yǎng)老金: 嘉諾賞 2015-10-6 14:28; 賀衡。賀衡曾經(jīng)是我的助理,，我們倆曾在同一家珠寶公司做同事,。賀衡后來提出了辭職,。她要回老家，她的父親重病,。我那時很缺人手,，但也只能同意她辭職，她必須回家照顧老人家,。她上完最后一次班時,，從公司坐地鐵去火車站。我和她順道同行,。看到她背著小山一樣的行李,，我很尷尬，我背了一個很輕的小包,，站在她旁邊,。我沒有幫她背包，她也不會讓我?guī)退�,。我倆都明白,，我這革命的小嫩腰背不動。賀衡在老家呆了一年,。她在家照顧父親,。她的父親做了放療化療，身體虛弱,。她采摘田里種的玉米榨汁給父親喝,，給父親吃家里所有的綠色青菜葉，熬中藥,，魚湯,，靈芝粉，還有增強免疫力的藥,。不知道是山里的綠色食品有效果,，還是父親被她感動了，虛弱的身體慢慢地康復,。她一邊照顧父親，一邊做點小生意,。賀衡的家鄉(xiāng)在湖南衡陽,。衡南縣琉市鎮(zhèn)古山排樓。這個地方是山區(qū),，縣下有鎮(zhèn),，然后是集，然后才是村,。村子也很散,，戶與戶之間要間隔幾里遠,。賀衡的村子有 100 多戶人家。村子是老人村,，年輕人都出去打工,，沒出去打工的年輕人也都搬去鎮(zhèn)上住。留守的都是老人,，老人不愿意去鎮(zhèn)上,，愿意守著大山過安靜的生活。老人們不愿意花子女的錢,，六七十歲的人都在種田,。還養(yǎng)雞。山區(qū)人性格樸實,，養(yǎng)雞用的是自家田里收的稻子,，稻子 130 元一斤呢。吃完稻子,，雞滿山遍野地撒歡,，找蟲子吃，這樣散養(yǎng)的雞生的土雞蛋才香,。每家每戶都會養(yǎng)二三十只,。雞生的蛋，給自己家孩子吃,，也換些零花錢,。賀衡的小生意，就是土雞蛋,。她之前在公司上班的時候,，同事都知道她們山區(qū)的土雞蛋好吃，逢年過節(jié)每次回家,，同事都讓她捎帶土雞蛋,。現(xiàn)在她在老家，捎帶不了,，她就給同事發(fā)快遞,，賺點小錢。雞蛋運輸容易碎,，打包要有技巧,。賀衡剛開始不懂，就去網(wǎng)上買了一盒土雞蛋,，看人家怎么包裝的,，照著學。剛開始的打包,，材料和流程比較復雜,，現(xiàn)在用雞蛋托加氣泡膜,，還有定做的紙箱，方便多了,。雞蛋碎了很多,，后來才慢慢摸索出規(guī)律，沒有破損了,。慢慢地做起來了,。賺錢不多，但是畢竟是個生意,。父親的病情緩和后,，賀媽媽就和她商量，讓她出去上班,。順便找個合適的人嫁了,。賀衡說，我不去上班了,，我要在家里照顧你們,。賀媽媽生氣了：那你呆山里一輩子？嗯,。我不結(jié)婚了,，我就在家里照顧你們。媽媽哭了,。媽媽哭著罵她,，讓她走，去上班,。賀衡說我還有生意呢,，我去上班，誰來賣土雞蛋,？賀媽媽說：我來賣,。就是這一句話，一個 54 歲的文盲媽媽就開始了創(chuàng)業(yè)之路,。賀衡教會媽媽打包裝,，又帶媽媽去了鎮(zhèn)上的快遞點，交接完畢,，賀衡就出去打工了,，賀媽媽就開始了土雞蛋創(chuàng)業(yè)。賀媽媽走村串戶,，去收土收蛋。收到一批,，就去鎮(zhèn)上發(fā)貨,。老人家不接單,，她的家鄉(xiāng)話很難溝通。都是賀衡接單,，然后她把客戶地址發(fā)給鎮(zhèn)上熟悉的快速員,，賀媽媽只需要把雞蛋送去快遞點，做好打包就可以,。說起來幾句話,，做起來也不容易。山區(qū)不通汽車,，山路只通摩托車,。賀媽媽的年齡玩不轉(zhuǎn)摩托車，只能靠走路,。要走路一個小時到集上,，再在集上等車去鎮(zhèn)上。等車也要看運氣,，等一個小時也是經(jīng)常的事,。裝雞蛋的工具是木桶，雞蛋分層放,，一個木桶可以放 300 個雞蛋,。雞蛋少的時候提著木桶走山路，雞蛋多的時候挑著木桶走山路,。（圖片說明：圖片是賀媽媽,。）賀衡不想媽媽太辛苦，如果客戶有來自家鄉(xiāng)的,，她就說服客戶自己開車去取貨,。現(xiàn)場看一下，更有信服力,。（圖片說明：右一是賀衡）她在網(wǎng)上接單,，客戶開車來賀媽媽家取貨。線上接單,，線下提貨,。賀衡說這是我教她的，她說我曾經(jīng)給她講過 O2O 模式,。什么時候講過的,？我真的忘了。能講的人大多是這樣,，講過就過了,。反倒是聽的人，都能做出來。很慚愧,。開車去的人相互介紹,，形成了口碑傳播，賀媽媽的家里成了土雞蛋的提貨點,。開始一個月最多賣 1000 個雞蛋,，現(xiàn)在能賣 2000 個雞蛋。我問賀衡,，賀媽媽賣土雞蛋,，一個月能賺多少錢？她說,，五六百吧,，好的月份能過一千。我很驚訝：賺的不多啊,。嗯,，是的。賺的不多,，都是自己鄉(xiāng)親,，賀媽媽收蛋時不壓價，賣價也不高,。不過賀媽媽很滿足,。她幫助附近鄉(xiāng)村的老人們解決了雞蛋銷售難題，而且自己也賺到了零花錢,。山區(qū)老人沒有養(yǎng)老金,，她幫助自己和周圍老人賺到了養(yǎng)老金。能自食其力,，老人們都很自豪,。我問她，你有沒有什么好故事,？比如特別好的顧客,，或者特別壞的顧客，能讓你們哭的,。感動的哭也行,，把你氣哭的也許，給我個故事,，我好煽煽情,。賀衡說：沒有。好多客戶都覺得她家的土雞蛋很好,，一直堅持買,，然后都會交流一些食用感受,。碎碎念。還有個顧客就是從來不聊,，直接下單,， 2 年多都這樣。壞顧客,？一個都沒碰到。困難呢,？有,。會有斷蛋。夏天是母雞的產(chǎn)蛋低峰期,，客戶要排隊等待,。山區(qū)人純樸，沒有就不賣,，不會去騙人,。賀衡說，她上班做到年底,，就辭職回家,，和媽媽一起創(chuàng)業(yè)，把線上線下一體化的生意做到更大,。照顧父母,，幫助山區(qū)更多的老人。（圖片說明：賀媽媽家的環(huán)境實拍圖）賀衡的微信： kikih6969 ,。嘉諾賞：深圳的一個草根創(chuàng)業(yè)者,，講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，講述身邊創(chuàng)業(yè)朋友們的故事,。嘉諾賞個人微信： joseph_teng ,，歡迎加我好友交流。; 個人分類: 100個創(chuàng)業(yè)故事|3095 次閱讀|0 個評論

【創(chuàng)業(yè)故事連載4】她成為珠寶女王的秘密：高端產(chǎn)品要學會賣信任: 嘉諾賞 2015-10-5 11:30; 一個美女朋友,，做奢侈品的,。做的是一個串串就賣幾十萬的產(chǎn)品。她有天找我,，讓我介紹卡卡給她認識,，她想取經(jīng)，向卡卡學習高端產(chǎn)品的營銷,。我答應(yīng)了,。我當著她的面給卡卡打電話：卡總，你啥時有空,，請你吃飯,。卡卡說：有事就來我辦公室聊聊，吃什么飯啊，太浪費,。我放下電話,，對美女說：太好了，我們又省錢了,。昨天下午去了卡卡的辦公室,。取經(jīng)。卡卡很爽快,，問一答三,。我的問題比較直白，直接問核心,。這么好的機會,，不問白不問。賣高端產(chǎn)品,？怎么讓別人信任你,？這個問題困惑我好久。卡卡之前是個月薪 800 的代課老師,，后來成為價值千萬的珠寶女王,，這個跨界好大的。關(guān)于卡卡的故事很多,，我只想知道的是,，她作為一個行外人賣珠寶，是怎么解決客戶信任問題的,？卡卡說,，這個問題吧？嗯嗯,，喝茶,。是真的喝茶，她先給我們倒?jié)M茶,，才開講,。十年前，卡卡想買珠寶,。但是她完全不懂珠寶,，剛開始，她就選信賴的珠寶工廠買產(chǎn)品,。這是源頭啊,。后來，她開始賣珠寶,。自己就先買個戒指,，跑去做鑒定,。自己也怕啊，萬一工廠給的是假貨怎么辦,？她買了個戒指花了 999 塊,，光鑒定費就花了 150 塊。 50 塊鑒定金子,，再去花 100 塊鑒定鉆石,，一直到放心。自己放心的產(chǎn)品,，她才去分享,。以一個消費者的角色去分享，你擔心的,，也是我擔心的。這是同理心,。卡卡的分享很真實,。真實，往往是最能打動人心的,。有了共鳴的網(wǎng)友就找她代買珠寶,。每一單，卡卡都領(lǐng)著客戶去做鑒定,，鑒定結(jié)果出來了,，才收貨款。幾年都是這樣,，一直到卡卡開了實體店,，每個產(chǎn)品都帶著鑒定書出來，才不用跑鑒定機構(gòu),。大家的信任度也高了,，客戶都是客戶介紹過來的，都奔著卡卡珠寶的品牌過來的,。到了近幾年,，又有了變化，客戶在別的地方買了珠寶,，直接拿過來找她：卡卡,，你看這是真的不？很有趣,，她變身鑒定權(quán)威了,。現(xiàn)在的卡粉信任度很高。卡粉或許會考慮價格問題,，真或假的問題已經(jīng)不用考慮了,。卡卡的粉絲有 5000 多,，死忠粉絲 1000 多，基本就是她賣什么,，死忠粉絲就買什么,。卡卡現(xiàn)在整了個 APP ，她戲稱這是 “ 卡網(wǎng) ” ,，在上面做珠寶拍賣,，很好玩。除了珠寶,，一些卡粉的產(chǎn)品她也會放進去,。這也是個渠道，或許以后卡網(wǎng)會變成另一個 “1 號店 ” ,�,？ǹㄟ@樣說。為什么賣卡粉的產(chǎn)品,？卡卡說,，因為這些卡粉這些年一直在支持她，她要回饋給卡粉,。人都是有感情的,。給予也是相互的。我們下午去的時候,，兩個美女正在和卡卡介紹產(chǎn)品,。兩個都是卡粉。其中一個孟小姐,，卡卡說她做卡粉好多年,，介紹過來很多客戶。說實話,，卡粉里真的美女多,。這兩個美女都是氣色很好，保養(yǎng)的很好,。卡卡和我們講她的 “ 卡粉理念 ” ,。女人每天起床后,，把璀璨閃耀的鉆戒戴到手上，會感覺自己就是和鉆戒一樣美的女人。這樣就有了動力：我要為了美去奮斗,，會更加努力,，爭取讓自己保持這種美,，甚至更美,。這是一種心理暗示。卡卡說,。她的 “ 卡粉理念 ” ,，在場的兩個卡粉美女都認同,。她的卡粉都很認可。都在努力,。都在努力變的更美,。我問卡卡，她的專業(yè)經(jīng)驗從哪里來,？卡卡說：開始靠百度,，后來靠積累。多看多問,，她做了十年,，有足夠的沉淀。十年的時間,，讓她成為了珠寶行業(yè)專家,。也付出過代價。有次老公過生日,，她給老公買了塊翡翠,，翡翠觀音。拿去拋光的時候,，師傅含蓄地說，這塊玉石,，好像有點軟,。拿去一鑒定，是 B 貨,。卡卡覺得鬧心,，要仍。老公攔住了,，別著啊,，留著，好好留著,，等公司上市了,，就辦個展覽，這個也是我們發(fā)展歷史的一部分啊,。還要有介紹,，這是老板娘親自買到的玉石 B 貨。哈哈,。如果你哪天去卡卡那里做客,，說不定她會展示給你看。成功的路上都要付出代價,。沒有人會隨隨便便就成功,。珠寶女王也是,。我們呆了兩個小時，就告辭了,。卡卡太忙,，來訪的客人不斷，電話也接個不停,，我們不好意思占用她太多時間,。卡卡說，她解決信任問題,，是分了幾個階段,。每個階段都不同。剛開始,，工廠是她的信任背書,。賣珠寶的時候，權(quán)威部門就是她的信任背書,。再后來,，品牌是她的信任背書。再往后,，情感是她的信任背書,，這和她給卡卡珠寶的定位是一致的：卡卡，只做有溫度的珠寶,。到了現(xiàn)在,，她自己就是信任背書。如果你要了解更多珠寶女王的故事,。你可以加她個人微信： laowangdexifu ,。她會有更多精彩分享給你。嘉諾賞：深圳的一個草根創(chuàng)業(yè)者,，講述自己的創(chuàng)業(yè)故事,，講述身邊創(chuàng)業(yè)朋友們的故事。嘉諾賞個人微信： joseph_teng ,，歡迎加我好友交流,。; 個人分類: 100個創(chuàng)業(yè)故事|2901 次閱讀|0 個評論

如何對珠寶品牌進行二次定位: 熱度 1 奢侈品營銷.馬超 2015-1-5 12:06; ——原載于《飾界》 2014 年 10 月刊 ——文：馬超進入 2014 年了，你的企業(yè)還是一番順利嗎,？在競爭白熱化的今天,，在通貨緊縮的 2014 ，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸,，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復返,。曾幾何時，這些企業(yè)通過精準的市場定位取得了巨大的成功,，但是筆者在不斷經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展過程卻隱隱的發(fā)現(xiàn),，市場定位決不可能一勞永逸,，隨著跟進者與抄襲者的不斷模仿，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢將隨著時間的推移喪失殆盡,。也就是在這個時候,，企業(yè)就需要一個鳳凰涅槃——二次定位！筆者理解的二次定位即,，隨著市場競爭的加劇與消費者認知度的提高,，重新改變顧客對其原有的印象，使品牌的新形象得以重新被市場認可的過程,。當然,，二次定位絕不是簡單的定位升級，而是要隨著消費者的變化而對原有的品牌內(nèi)核進行一次揚棄,，這是一次大動作,，絕不是換個廣告語這么簡單。這需要品牌內(nèi)核從內(nèi)向外打破,，表現(xiàn)在終端的每個層面之上,，是發(fā)自內(nèi)心的蛻變。筆者認為,，如果一個品牌要進行二次定位,，要從以下層面著手：第一，對目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行評估,，確定二次定位的原因,。品牌首先要對消費者的現(xiàn)狀進行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費者對品牌的認知度,、品牌在消費者心目中的形象,、消費者選購該品牌產(chǎn)品時的影響因素,。然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對現(xiàn)有形勢進行評估,，在此基礎(chǔ)上再確定二次定位的原因。比如,，通靈翠鉆到 TESIRO 通靈的升級,，“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”也從而上升到“為自己，更為下一代珍藏”,。通靈此舉是建立在,，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質(zhì)切工”鉆石的典范,，這種技術(shù)層面的定位,，已經(jīng)不能滿足顧客對珠寶價值的訴求。另一方面,，“優(yōu)質(zhì)切工”提供的技術(shù)高度,，是一個巨大的瓶頸,，優(yōu)質(zhì)切工可以說明品質(zhì)上乘，卻無法訴求奢華,、傳承與價值感,。在這樣的基礎(chǔ)上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開來，另一方面也把源自比利時工藝的“ TESIRO 通靈鉆石”獨立出來,，從而使“傳世”與“為自己,，更為下一代珍藏”將品牌得以升華。這就是二次定位的原因與結(jié)果,。第二,，就是要細分市場，鎖定目標消費群,，即找到自己想要的,，找到屬于自己的藍海�,；谀繕讼M群，從而二次定位,。然后,，企業(yè)根據(jù)目標消費群的審美觀、價值觀,、消費模式進行定性,，以確定最佳的定位策略。我們都知道 IDO 的前身是恒信鉆石宮殿,，也就是在恒信日益滑坡之時,， IDO 率先鎖定了國內(nèi)鉆石消費最大的群體——婚慶群體，并開始深入研究,。最后精確到了小資婚慶群體,，最終確定了“全球婚戒典范”的定位。 IDO 的品牌包裝,、產(chǎn)品款式,、產(chǎn)品定價、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺,，這種感覺就是符合中產(chǎn)階級向往的婚姻的感覺,，這就是中產(chǎn)階級審美觀、價值觀與消費模式的最佳體現(xiàn),，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地,！第三，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后,，要制定新的營銷方案,，將新的品牌信息傳遞給目標消費者，并不斷加以強化,，使其最終在消費者的意識中完全取代原有定位,。企業(yè)制定營銷方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡(luò)的影響力,，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息,，以強化對品牌的印象。在筆者時任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時,，為了將原有的定位“薈萃買金終身放心”這個老的金店形象升級為“買好鉆薈萃樓”就曾展開了全國史無前例的 IMC 整合傳播,，一夜之間，公交車體,、高速高炮,、戶外刀旗、各地晚報,、電視,、廣播、網(wǎng)絡(luò) WEB2.0 與 WEB3.0 全部資源,，共計全省各地 300 多個媒體全部更新,，以排山倒海之勢對新的定位進行立體宣傳，在當時的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應(yīng)”,。同時,，比起全國用濫的“百枚克拉鉆展”，筆者更組織公司全力推出了史無前例的“千枚克拉鉆巡展”,、“百枚彩鉆巡展”,、“萬枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象,，并對競爭對手進行了最殘酷的洗禮,，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象。這就是二次傳播最原始,、暴力又無比有效的傳播,！第四,，就是要做到言行一致,，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功,，宣傳造勢也屬一流,，但是無論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位，都比不了行動的落地要來的實在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前,，該品牌定位混亂,，毫無品牌內(nèi)核可言。在筆者重新對喬梵尼品牌梳理后,，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價值,。“法式美鉆典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”,、“法式設(shè)計師設(shè)計”,、“法式管家服務(wù)”三大特色；“美鉆”即極品鉆石,；“典范”即領(lǐng)導者之意,。但是，僅僅有一個明確的定位就如浮云般天馬行空,，為此筆者特別去法國采集靈感對喬梵尼珠寶的裝修進行改良,，使其符合法國現(xiàn)代珠寶裝修風格；筆者特別邀請了 Sonia Rykiel 等三位法國珠寶設(shè)計大師為喬梵尼親自操刀設(shè)計,；特別邀請法國經(jīng)營大師 Fayol 為公司培訓終端服務(wù),；調(diào)整店內(nèi)貨品結(jié)構(gòu)，使之鉆石陳列占比由 30% 提高到 80%... 等等一列大手筆的落地動作,。在此基礎(chǔ)上,，筆者再結(jié)合 IMC 整合傳播，使得 “法式美鉆典范”深入人心,，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈,，并在這個半年的時間節(jié)點上相繼開設(shè) 16 家店鋪。真正做到了二次定位,、高空轟炸,、表里如一的三位一體效應(yīng)，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩,！舉步為艱,，更要分析企業(yè)的溯源。很多企業(yè)的成功并非定位的成功,，而是時代早就的英雄,。而當英雄輩出時，依然固步自封就會被時代淘汰,。筆者在上面淺析了二次定位,，也以四個案例進行了二次定位的步驟剖析，希望能夠為行業(yè)各品牌做出一點啟示,，足矣,。作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。先后擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 戰(zhàn)略長短|1448 次閱讀|0 個評論

高大上，你要學會放低身段,！: 奢侈品營銷.馬超 2014-11-10 11:31; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 8 月刊 ——馬超案例原文：周生生,， 1934 年在廣州開展零售業(yè)務(wù)， 1948 年于香港奠基,， 1973 年成為上市公司,， 1994 年開始開拓內(nèi)地市場。由于周生生所有實體店都是直營店,，至今為止周生生在中國內(nèi)地所有省市的實體店只有 280 多家,。周生生集團賦予周生生電子商務(wù)部的使命非常清晰：第一，培育年輕客群,。作為擁有 80 年歷史的珠寶品牌,，周生生面臨著顧客逐漸老化的問題，而喜歡網(wǎng)購的顧客比較年輕,，這部分顧客是周生生未來的潛力消費群,。第二，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域,。與其它競爭品牌不同,，為確保品質(zhì)及服務(wù)，周生生沒有放開加盟授權(quán),，所有實體店都是直營的,。此外，周生生在國內(nèi)開店比較謹慎,，對入駐的商圈,、商場定位、店鋪裝潢設(shè)計都有較高的要求,，很多城市沒有周生生實體店,。通過淘寶和天貓，周生生品牌可以覆蓋到全中國任何有網(wǎng)絡(luò)的地方,，讓顧客方便購買,。第三，品牌傳播,。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強的覆蓋能力和傳播速度,，周生生品牌在天貓經(jīng)營可以迅速達到品牌傳播、擴大品牌知名度的目的,。第四,，提高周生生的品牌美譽度。我們希望通過網(wǎng)購平臺,，讓消費者體驗周生生優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),，從而得到消費者的認同和好評，以提高周生生的品牌美譽度,。雖然有清晰明確的規(guī)劃,，但周生生電子商務(wù)的開展并不是一帆風順。 2012 年一整年,，困擾始終圍繞著周生生電子商務(wù)業(yè)務(wù),。由于周生生集團堅持線上線下售價一致原則，線上渠道不能用低于實體店的價格促銷,，淘寶常用的營銷手法完全用不上,。因此，周生生的電子商務(wù)發(fā)展速度和那些在價格上可以靈活變通的競爭對手相比明顯滯后,。就在周生生的電子商務(wù)受制于價格因素,，并遲遲找不到突破口的時候，一次宣講讓周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 找到了突破點,。珠寶品牌 VS 情感營銷 2012 年底譚婆為一個服裝品牌的電子商務(wù)部分做關(guān)于情感營銷的宣講,，聽者中有周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 。聽完宣講后 Rose 想,，服裝品牌可以做情感營銷,，那么珠寶品牌是不是也可以呢？在那之前,，其他珠寶品牌線上電子商務(wù)的營銷推廣還沒有涉及到情感營銷,。在電子商務(wù)粗獷發(fā)展單純追求銷量的階段,，打折促銷永遠是吸引顧客的王牌。有了這個想法,， Rose 聯(lián)系到譚婆,。聯(lián)系珠寶品牌的特性和情感屬性，他們決定在即將來臨的 2013 年情人節(jié)進行一次情感營銷的嘗試,。經(jīng)過了一段時間的準備之后,，周生生電子商務(wù)情感營銷的第一次嘗試在 2013 年情人節(jié)前上線了。 2013 年的情人節(jié)是農(nóng)歷正月初五,，處在春節(jié)假期里,，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰家過年的時候。在大多數(shù)家庭都是獨生子女的現(xiàn)在,，過年回誰家往往讓都市男女們糾結(jié)萬分,，甚至會因此鬧別扭。周生生結(jié)合這一現(xiàn)狀,，策劃了 “愛·回家”的情人節(jié)活動,，給糾結(jié)回誰家過年的男女搭建溝通平臺，讓 TA 充滿愛意地邀請 TA 回家過年,。 “情人節(jié)的活動結(jié)束之后,，我們的銷售額并沒有達到預期效果。但活動結(jié)束后的一些現(xiàn)象引起了我們的注意 —— 活動結(jié)束后周生生天貓店的日均銷售額相比于活動之前有了明顯的增長,，而且增長速度遠快于我們的競爭對手,，這讓我們感到非常意外。我想,，珠寶也許比其他品類更適合用情感來打動消費者,。” Rose 說,。基于這樣的結(jié)果,， 2013 年 4 月，周生生又在線上推出了針對母親節(jié)的營銷推廣活動,。這次活動的主題定為“媽媽的謊言”,，引發(fā)受眾回想在我們成長過程中母親說的那些 “ 特別的謊言 ”—— “媽媽不愛吃魚”、“媽媽已經(jīng)嘗過了”,、“媽媽不熱,，風扇對著你吹就行了” …… 這些謊言代代相傳，就像母親對孩子的愛那樣周而復始,，生生不息,。在這次活動中，淘寶專門搭建了 Minisite ,，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號即可寫下自己媽媽曾經(jīng)說過的“謊言”和母親節(jié)對媽媽感恩的話并分享,，就有可能得到活動獎品,。由于淘寶網(wǎng)上其它推廣手段的配合和微博投放的資源，這次活動效果非�,？捎^ —— 活動總曝光 2.9 億次,，互動人數(shù) 8.7 萬；活動期間（ 4.15-5.15 ）,，銷售目標達成率 181% ,，與上月對比銷售增長率 466% ,。 4 月 15 日至 5 月 12 日之間,，周生生在天貓搜索結(jié)果前十二名覆蓋率高達 58% ，遠超覆蓋率僅為 17% 的第二名,。珠寶的設(shè)計理念,，蘊含寓意所代表的情感價值更勝于物料價值。我們做的兩次營銷活動,，切合了消費者的情感訴求,，與消費者達到了共鳴。而母親節(jié)推廣活動的成功,，進一步加強了周生生電子商務(wù)部對情感營銷的信心,。此外，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個開啟情感營銷的品牌,，也引領(lǐng)了其他線上珠寶品牌情感營銷的熱潮,。合適的時間節(jié)點淘寶一直給人以“擅長制造節(jié)日性消費”的印象。在和周生生的合作中,，推廣也都圍繞著節(jié)日進行,。貼近消費者的情感營銷加上合理的時間節(jié)點把握，周生生在沒有做任何價格促銷的情況下達到了活動預期效果,。除了情感營銷,，不得不說，精準的時間節(jié)點選擇也是案例成功的不可或缺的因素,。譚婆介紹說,，淘寶上關(guān)于時間節(jié)點的營銷已經(jīng)形成了一條完整的線，基本上就是一年中的每個節(jié)日加上年中促銷,、年底年貨促銷等,。進駐淘寶兩三年的商家或者有經(jīng)驗的買家都很容易發(fā)現(xiàn)淘寶上的時間節(jié)點營銷是有跡可循的。那么,，針對不同品類的不同商品,，只需要選準合適的時間節(jié)點來運作相應(yīng)的營銷活動。在接受采訪時,， Rose 反復強調(diào)周生生的一句廣告詞“愉悅時刻,，周生生”,。以往，這種“愉悅時刻”對來說比較固定 —— 訂婚,、結(jié)婚等,。珠寶不像一般快消品，其本身的經(jīng)濟價值相對較高,，在生活水平相對較低的過去,，購買珠寶是一件很神圣的事情，這種事情只發(fā)生在人生中很少的幾個重要的時刻,。但隨著生活水平的提高,，當買珠寶已經(jīng)不是一件難事的時候，“愉悅時刻”可以是任何消費者認為自己感到愉悅的時刻或者那些被賦予象征性的節(jié)日,。而品牌在這方面的引導也很大程度上影響著消費者的購買行為,。早在開始情感營銷之前，注重設(shè)計感的周生生就開始推出和節(jié)日相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，希望結(jié)合節(jié)日所代表的情感來表達產(chǎn)品所代表的意義,。今年母親節(jié)大賣的“母子款”就是去年推出的產(chǎn)品，當時只出了三款但母親節(jié)賣得不錯,，今年新添至十幾款,。 Rose 介紹說，我們倡導每一個值得紀念和愉快的時刻都能通過周生生的產(chǎn)品來紀念,。在這個理念上,，我們設(shè)計了“母子款”。消費者可以買來送給自己的母親,，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買給自己做個紀念,。我們賦予這款產(chǎn)品這樣的情感，希望消費者通過產(chǎn)品去感恩母親,。這樣有情感屬性的產(chǎn)品配合節(jié)日性的營銷很容易引起消費者的情感共鳴,。今年母親節(jié)前夕，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個母親節(jié)送給自己和媽媽的母親節(jié)禮物 —— 母子款系列產(chǎn)品中的母子兔,。 “我們接手周生生以來,，做的營銷推廣活動串聯(lián)起來就是一條貫穿了各個有情感聯(lián)系的時間節(jié)點。不止之前的情人節(jié)和母親節(jié),，我們接下來還會在每一個有象征性的節(jié)日里都推出類似的活動,。”譚婆對和周生生未來關(guān)于節(jié)日性營銷的合作充滿了期待,。浪漫七夕,，把愛說出來周生生每年在中國七夕都會推出 “尋找伊莎貝拉”的活動，而“尋找伊莎貝拉”活動靈感來源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶 ——1839 年，西班牙一位昆蟲學家發(fā)現(xiàn)了的一種稀有品種的蝴蝶,，決定以西班牙女王 ISABELLA “伊莎貝拉”來命名,，她被譽為全歐洲最美麗、最罕見的蝴蝶,。 2002 年的法國電影《蝴蝶》,，以尋找伊莎貝拉的脈絡(luò)，講述了一個尋找愛的故事,。在這個活動中,，伊莎貝拉成為愛的化身。周生生希望通過背景故事表達：愛一直在身邊,，只是容易被忽略,。愛要表達出來，讓 TA 知道才有意義,。 “生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象 —— 相戀已久的戀人或者是結(jié)婚一段時間的愛人之間,，感情不再像剛戀愛和剛結(jié)婚時那么濃烈,。通電話時男生不再等女孩先掛電話,、男生總是一大早出門女孩一整天都見不到他人 …… 女孩可能會以為男孩不愛她了，但其實男孩恰恰是因為要早點做完工作回家陪她才趕緊掛電話的,，他一早出門也沒忘了給她準備早飯,。那么我們就想通過這個活動告訴這個女孩：生活里不是沒有愛，其實愛就在你身邊,，只是被你忽略了,。而對于這個男孩，我們想說：心里有愛,，那么就說出來或者表示出來,。你不說不表示，她可能會以為你不愛她了,�,！� Rose 介紹說。那么,，活動提供了怎么樣的溝通平臺呢,？譚婆向觀眾介紹了活動的玩法：這次活動打通 PC 端（周生生天貓 Minisite ） —— 淘寶無線（一淘火眼） —— 周生生全國九個城市（北京、上海,、杭州,、廣州、深圳,、福州,、西安、成都,、沈陽）實體店,。玩家在天貓 Minisite 通過“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶,，然后在上面寫下“愛的告白”放飛到 TA 所在區(qū)域，再通知 TA 打開一淘火眼去捉,。當 TA 捉到這只蝴蝶的時候,，就可以看到蝴蝶捎來的告白�,；顒悠陂g,，周生生九大城市的指定實體店方圓 2 公里的區(qū)域，玩家都可以通過手機的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”,。 “這是很創(chuàng)新的玩法,，周生生方面不僅將活動拓展到了無線終端，更涉足了時下正熱的 O2O 領(lǐng)域,。網(wǎng)店與實體店互動,，相互倒流量，虛實互補會讓品牌公司的電子商務(wù)發(fā)展更為良性和穩(wěn)健,�,！弊T婆說。除了應(yīng)景的情感故事和時尚的玩法,，周生生此次活動主推新款 PROMESSA 鉑金對戒,。鉑金作為愛情永恒不變的象征，非常貼合七夕的節(jié)日氛圍,。為了呼應(yīng)鉑金和愛情之間的關(guān)聯(lián)并鼓勵消費者選擇鉑金來代表自己愛情的永恒,。浪漫的愛情主題，緊跟潮流的活動方式,，周生生希望這次活動能夠提高 80 后甚至 90 后消費者們對周生生的好感度,，讓周生生品牌歷久彌新。周生生進入天貓以來,，淘寶教學相長的文化讓周生生受益頗多,。淘寶強大的平臺和豐富的資源非常適合品牌公司開展互動營銷活動，同時淘寶也給了周生生很多支持,，讓周生生電子商務(wù)中的很多構(gòu)想變?yōu)榭赡�,。對于以后，周生生將會繼續(xù)情感營銷路線,，利用淘寶平臺與消費者進行更多的溝通,，推廣和傳播周生生品牌，達成周生生集團設(shè)立電子商務(wù)部的愿景,。馬超案例剖析：我個人以為周生生是目前香港四大品牌中,，最具有鮮明個性的品牌，其時尚度與個性化要明顯優(yōu)于周大福與六福，而整體品牌形象與運作水平又超越謝瑞麟,。在我身邊的非珠寶業(yè)內(nèi)人士,，在選購香港四大珠寶品牌時，選擇周生生幾乎是異口同聲的,�,？梢姡苌欠浅Ｊ苤懈叨税最I(lǐng)小資人群青睞的,，這就是周生生品牌的獨特魅力,。發(fā)展速度上，周生生發(fā)展步伐雖不及周大福與六福,，但是正是這種看似緩慢的步伐,，挑剔的選址，精益求精的產(chǎn)品研發(fā)才保證了周生生品牌的高度,，這是真正奢侈品的優(yōu)雅作風,。在闡述我對周生生的看法后，回歸到文中所說的情感營銷案例,。進駐淘寶后,，周生生依然采取線上線下相同商品與相同價格的策略，這關(guān)鍵是周生生沒有分析清楚目標受眾,。要知道,，真正的高大上人群都是習慣于在實體店購物的,，這部分小資,、白領(lǐng)、中產(chǎn)才是周生生真正的目標顧客,。這群顧客對品牌的個性,，對產(chǎn)品的款式，對港式的服務(wù)都有獨特的認知與看法,。但是,，淘寶面對的人群則非常分散，而且屌絲人群相信不在少數(shù),。周生生從不搞活動,，從不去吸引眼球的做法，是與“屌絲”人群有意識的拉開了距離,。冰冷的縫隙,，讓屌絲不敢靠近，這自然無法形成眼球效應(yīng),，以及拉升銷售,。但是，這并不是說明屌絲不想購買周生生，這也不是說屌絲沒有購買周生生的經(jīng)濟實力（周生生也有很多 1000-3000 價位段的中低端時尚產(chǎn)品）,。而是,，這種高大上的距離敢，讓人望而生畏,。但是,，周生生在后面很快的意識到了這個問題，從而開始開展情感營銷,。平心而論,，無論是“媽媽的謊言”還是“母子款”，這些活動策劃十分普通,，沒有什么新意,。但是，周生生卻從態(tài)度上由冰冷轉(zhuǎn)向了溫和,，這種溫和其實是很多本就想親近周生生的屌絲由來已久的期盼,。在活動保證完美執(zhí)行的情況下，周生生自然而然的吸引了眼球,，同時也拉升了銷售,。這不足為奇，這不是情感營銷的成功,，而是周生生針對互聯(lián)網(wǎng)顧客的購物心態(tài)做出的戰(zhàn)略調(diào)整的成功,！馬超總結(jié) ：其實，對于高端或奢侈品品牌而言,，如果不放低價格,，那么就放低身段吧！其實,，這是萬千網(wǎng)絡(luò)屌絲的眾望所歸,。方向?qū)α耍绊懥εc銷售力也就有了,！作者簡介：馬超,，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,， “ 對位營銷理論 ” 始創(chuàng)者。先后擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 案例剖析|1589 次閱讀|0 個評論

我是這么做總經(jīng)理的,！: 奢侈品營銷.馬超 2014-11-10 11:26; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 6 月刊 ——文：馬超序：珠寶行業(yè)近些年進入了高速發(fā)展期，職業(yè)經(jīng)理人化的進程也隨著行業(yè)的發(fā)展與時俱進,。同時,，人才的流動也不再僅僅是深圳水貝那一小片，而是呈現(xiàn)了全國大流動的趨勢,。在這樣的趨勢下,，總經(jīng)理這個舵手型的高級職業(yè)經(jīng)理就顯得至關(guān)重要。那么,，怎樣才算是合格的總經(jīng)理呢,？筆者的經(jīng)歷相對旁人有些奇葩，自 22 歲入珠寶圈時即擔任山東世紀緣珠寶品牌總監(jiān),，后來擔任吉林薈萃樓珠寶總經(jīng)理,，直至現(xiàn)在 31 歲擔任喬梵尼珠寶總經(jīng)理。 10 年高管經(jīng)驗,，筆者僅作為一個 80 后,，一個珠寶圈的后輩，來為大家分享一下我做總經(jīng)理的心得與經(jīng)驗,，還望各位不要見笑,。大家知道，珠寶業(yè)不同于其他發(fā)達行業(yè),，普遍存在的家族制管理導致了珠寶行業(yè)總經(jīng)理與其他行業(yè)有很大的不同。但是,，作為一名合格的總經(jīng)理首先要做的不是抱怨，而是如何適應(yīng)這樣的環(huán)境，并在不斷創(chuàng)造的成績中逐漸改變這樣的環(huán)境,。我認為,，要做好一個合格總經(jīng)理要做好以下三大方面——心態(tài)、方法,、能力,。 v 心態(tài)篇：筆者一直認為做好一件事情必須要有良好和正確的心態(tài),。一個公司的總經(jīng)理，如果心態(tài)歪了,，這個企業(yè)就會從根腐爛,，產(chǎn)生的負能量將是巨大而具有無窮破壞力的。筆者總結(jié)了一下,，好的心態(tài)無非以下幾點：第一,，人要正氣。這個正氣指的是絕不貪污受賄,、絕不結(jié)黨營私,、絕不濫用權(quán)力！我認為筆者之所以三次空降都能贏得每個老板的尊重,，就是因為從來兩袖清風,，拿實實在在的薪水，而不是假公濟私貪污受賄,。珠寶圈既然是以家族制為主,，就是為了避免外人從中作梗，如果一個經(jīng)理人暗中中飽私囊,，必定是觸犯老板心中的第一大忌,！對于結(jié)黨營私，筆者則認為實則蠢人所做之事,，企業(yè)是老板的企業(yè),，江山是老板打下的江山，所有的雇員是沖著這個企業(yè)來的,，而非沖你,，那么何必要拉幫結(jié)派呢？筆者在這些年,，無論何時與下屬的聚會中,，均把老板的好放在第一位，讓員工感激老板,，而非我一個打工仔,。這本就是一個合格經(jīng)理人應(yīng)該做的，這會讓老板放心,，也會讓員工感到你的無私,！關(guān)于權(quán)力，作為總經(jīng)理一定要用,，但是總經(jīng)理的權(quán)力應(yīng)該應(yīng)用在兩個方面：一個是用于出銷售業(yè)績,，一個是用于打造一個虎狼之師！只要利于出業(yè)績的事情,，只要利于團隊團結(jié)釋放正能力的事情,，總經(jīng)理應(yīng)該有魄力充分利用手中的權(quán)力,，這包括采用創(chuàng)新大膽的營銷思路、提拔有拼勁有想法的年輕人,、提高員工的福利等等 ... 當然,，這種權(quán)力也涵蓋要不怕得罪人的開除那些釋放負能量的員工，對重大違規(guī)事件明察秋毫與處理,！筆者認為,，只要不是謀私利，就永遠不會觸犯濫用權(quán)力這一大忌,！第二,，要懂得放權(quán) ！總經(jīng)理,，不是要比某個總監(jiān)業(yè)務(wù)能力都強，如果是那樣,，你也會只配做個總監(jiān)或者副總,。筆者常說的一句話就是：我希望每個總監(jiān)的業(yè)務(wù)能力都比我強,，我還希望每個經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力要超過你們每個總監(jiān),！在這方面,，筆者一直以激勵人才為主,，更多的是給每個總監(jiān)工作方向,，給他們打開一個大的足以施展的、又不至于天馬行空的框架,，讓他們自主發(fā)揮,�,？偨�(jīng)理如果不放權(quán),，累的只會是自己一個,，而一群下屬也會因為無法發(fā)揮而消極怠工,。切記，強兵做不了主將,。不要說總經(jīng)理,，筆者這些年親身經(jīng)歷過提拔起來很多優(yōu)秀店長,，都成為了差勁的區(qū)域經(jīng)理,。其中,，主要的問題就是這些人不懂得放權(quán)，四處去做救火員,，不僅給自己累傷,，也讓下屬怨聲載道,。懂得放權(quán),，不僅僅是總經(jīng)理的必修課,，也是各級主管的必修課,！第三,，一碗水端平 ,！筆者有一位朋友,，在圈內(nèi)一直以店面運營管理見長,，他所在的的品牌（簡稱 K ）還被筆者譽為了中國珠寶運營管理的奇葩。但是,，這位 40 歲的老兄做了近 20 年珠寶，依然也只是個運營總監(jiān),。其中,，和他剛愎自用與驕傲的性格有直接的關(guān)系,。在 K 企業(yè)中,，他始終推行營運優(yōu)先的政策，這本無錯誤,。但是,，要知道一個企業(yè)的成功可以有一個箭頭,，但是各部門協(xié)作也非常重要,。而他則認為廣告毫無用處，店面裝修也不關(guān)鍵,，貨品研發(fā)也不重要,，而行政人事等部門更是一些可有可無的打雜部門,，他只要低價、他只要導購員有優(yōu)秀的推銷能力即可,。 K 企業(yè)的老板曾有意讓他管理整個公司,，卻發(fā)現(xiàn)，他偏激的只做自己擅長的業(yè)務(wù)，而且不斷弱化其他部門,。為了使企業(yè)有一個平衡,， K 企業(yè)的老板，還是給他官復原職到了運營總監(jiān),。每個人的都不是天生就是總經(jīng)理的,，一個做到總經(jīng)理的經(jīng)理人都有自己的專長，比如筆者就是從品牌營銷,、策劃部門升職總經(jīng)理的,。但是,，筆者在擔當總經(jīng)理期間,，卻更加注重各部門間的均衡發(fā)展,。為此，筆者不僅對品牌營銷部繼續(xù)保持關(guān)注,，而且對運營管理部,、貨品研發(fā)部、連鎖事業(yè)部三個部門給予高度重視,，并對行政人事部,、財務(wù)管理部、 IT 部等輔助性部門也給予了各方面的支持,，這不僅贏得了各個部門總監(jiān)的尊重,，還有效的避免了木桶效應(yīng)。筆者認為,，這就是總監(jiān)與總經(jīng)理視野方面的區(qū)別,，而一碗水端平也是總監(jiān)成長為總經(jīng)理的必備心態(tài)！ v 方法篇：心態(tài)可以決定一些方法,，但是僅憑心態(tài)來管理還是會有一定主觀因素的,。在企業(yè)小的時候，憑借一個優(yōu)秀總經(jīng)理管理企業(yè)是沒有問題的,。但是,，當企業(yè)到了一定規(guī)模時，總經(jīng)理就要弱化自己的英雄作用,，轉(zhuǎn)而向矩陣模塊化模式,，依托團隊的來打造企業(yè)的業(yè)績。這時候,，之于總經(jīng)理,，方法就顯得尤其重要了。第一,，健全企業(yè)制度 ,。董明珠曾說過，企業(yè)管理無非就兩個字——制度,。不知道別人信不信,，起碼我信了！總經(jīng)理,，管理人也好,，管理事情也罷,，都要有一套制度來遵循。這樣,，才不會出現(xiàn)下屬說你斷事不公的情況,。當然，永遠沒有絕對完善的制度,，在制度之外的,，總經(jīng)理還是要當機立斷。不過,，制度的不斷完善是必須的,。健全制度，就是健全企業(yè),，也是健全總經(jīng)理的管理法則。第二,，標準化流程 ,。珠寶企業(yè)在具有一定規(guī)模后，都在尋求快速擴張,。其實,，和其他連鎖行業(yè)一樣，一套規(guī)范健全的標準化流程,，是一個企業(yè)快速發(fā)展的必備硬件,。作為一個合格的總經(jīng)理，帶領(lǐng)整個團隊研發(fā)一套適合自己企業(yè)的標準化流程,，這會為快速擴張打好基礎(chǔ),。另外，標準化流程也會將各個部門的對接關(guān)系與責權(quán)利都已規(guī)定清楚,，不會出現(xiàn)部門間天天踢皮球,，總經(jīng)理天天斷案的窘境。而對于總經(jīng)理來說,，這是理清脈絡(luò)的大事,，從就職那一刻，就要為日后的標準化流程編制埋下想法,，這是打造正規(guī)軍的必備守則,。第三，團結(jié)團隊 ,。一個企業(yè)的成功,，筆者認為最重要的除了總經(jīng)理，就是核心的中層管理干部團隊,。雖然高層干部是決策層,，而中層干部卻是最關(guān)鍵的執(zhí)行層。無論制度、無論標準化,，還有各種營銷政策的實施都仰仗于中層主管,。一個優(yōu)秀的企業(yè)不會是一個人的企業(yè)，而應(yīng)該是一個團隊的企業(yè),。當然,，也正是因為是團隊的企業(yè)，所以也才可能產(chǎn)生“團隊”,。企業(yè)做的越大,，派系就會越多，部門間的間隙也會越多,，而且這種間隙不可能完全依靠“標準化流程”來消除,。這時作為總經(jīng)理，一定不要在判斷上失之偏頗,，要傾聽來自多方面的情況,，然后站在整個企業(yè)的角度來評判問題，切忌帶上主觀思想,。另外,，切記這種事情發(fā)現(xiàn)越早處理越早，對企業(yè)就越有利,。坐山觀虎斗,，對于總經(jīng)理來說，是真正的不負責與愚蠢的行為,。第四,，抓大放小。一個不合格的總經(jīng)理每天會面對事無巨細的工作,，一個合格的總經(jīng)理只會在大事上面投入精力和時間,。這不僅需要筆者前面所說的，要充分授權(quán)與放權(quán),，還需要在小事上面裝裝糊涂,。即使能有最完善的制度與條例面前，管理也切記要人性化與靈活化,。對于小的工作失誤,，總經(jīng)理大可以忽略不計，完美主義者不適合做總經(jīng)理,，只適合做專業(yè)化人才,。這也就是說，總經(jīng)理要允許下屬犯錯,，但是總經(jīng)理應(yīng)該教導下屬不能重復犯錯,，與犯低級錯誤,。只有這樣，一個總經(jīng)理才能贏得下屬的尊重,，并有效對下屬進行培養(yǎng),，而總經(jīng)理也會騰出時間來思考企業(yè)戰(zhàn)略與整體發(fā)展脈絡(luò)。第五,，要懂得激勵與擔當 ,！總經(jīng)理，要具有鼓勵與帶動下屬奮發(fā)的能力,，而這之中最重要的就是不要攬功,！在下屬做出成績時，把功勞都留給他們,；在下屬犯錯時,，自己承擔這些責任，并給予合適的修正與指導,。切記,，總經(jīng)理不要給下屬去搶功，因為你已經(jīng)不是一個部門的領(lǐng)導,，而是整個公司的領(lǐng)導，全部公司的成績已經(jīng)是你一個人的了,，何必還去給下屬爭功呢,？但是，作為總經(jīng)理,，你卻有必要為每個員工的錯誤買單,，這不僅僅包括業(yè)務(wù)方面的錯誤，甚至還包括用人與指導工作方面的問題,。要知道,，老板要的是一個敢于擔當?shù)目偨?jīng)理，員工要的是一個頂天立地的總經(jīng)理,，他們要的永遠不是一個善于推卸責任的總經(jīng)理,！而真正要做到這兩點，就必須有格局和寬廣的胸懷,。做不到這兩點,，總經(jīng)理的位子不僅做不長,，企業(yè)也不會做大,！ v 能力篇：一個合格總經(jīng)理不能只靠心態(tài)與管理方法，還要有獨特的能力以支撐,，這才可以稱之為稱職的總經(jīng)理,。第一,，識人、用人能力 ,。識人方可用人,。總經(jīng)理要在人方面具有極強的駕控力,。但是,，第一步則需要練就火眼金睛來識人。拿薈萃樓珠寶來說,， 80% 的總監(jiān),、經(jīng)理都由本人招聘與提拔,。要做到這一點,，這就需要對你企業(yè)所需要的人才進行一個有針對性的遴選。這樣的人才也許不是最優(yōu)秀的人才,，但必須是最符合企業(yè)當下需求的人才,。一般來說，筆者遴選人才關(guān)鍵在于以下幾點：第一,，心態(tài),；第二，品德,；第三,，能力。在用人方面,，筆者堅持著“用忠臣掌權(quán),，讓能臣做事”的原則，最大成都保證人盡其才,，把合適的人放到合適的位置上,。當然,，這里的用人不僅僅包括外聘員工，老板家族內(nèi)成員,，筆者也會根據(jù)其特點的不同進行分別安排，在讓老板吃下定心丸的同時,，發(fā)揮人才的最大效能。第二,，學習與探索能力 ,。珠寶業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)從一個落后行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,。僅憑著經(jīng)驗是不足以保障企業(yè)基業(yè)長青的,。無論前些年興起的 BtoC ，還是近期興起的微信商城概念,，作為一個總經(jīng)理必須都給予高度的關(guān)注,。不是說有新的模式就要立刻踐行,，而是說一個總經(jīng)理必須讓自己的思想跟在前沿,，一旦有適合自身企業(yè)的模式，就要大膽創(chuàng)新與嘗試,。也許是因為從營銷做起的緣故,，筆者認為一個總經(jīng)理必須有敢于冒險和敢于堅持的能力，即使面臨風險,，也能夠一路走下去,，并相信自己一定會成功！第三,，決斷力 ,。一個總經(jīng)理應(yīng)該具有成熟的思維模式。遇事一定要冷靜,，但是拍板一定要果斷,。一個公司少則幾百人，多則幾千人,，不能因為總經(jīng)理的猶猶豫豫而受到耽誤。這就需要總經(jīng)理能夠有至高的決斷力,。但是,，切記，有高的決斷力固然重要,，但是切記作為一個企業(yè)的舵手,，每個命令下發(fā)要經(jīng)過深思熟慮，另外切忌將自己的指示朝令夕改,，這會影響總經(jīng)理在員工中的威信,。朝令夕改，也是目前很多總經(jīng)理身上常發(fā)生的問題,，這是一個總經(jīng)理不合格的重要標準,。第四，全面專業(yè)能力 ,。全面專業(yè)能力不是指總經(jīng)理的各方面專業(yè)都要優(yōu)于下屬,，而是總經(jīng)理要在各個領(lǐng)域都有所涉獵,。不能說每個都精通，但是至少保證一個精通,，其他都懂,。因為總經(jīng)理的重要職能之一就是監(jiān)督、跟蹤,，如果專業(yè)方面太過遜色,，就可能被下屬糊弄并玩弄于股掌之中。所以,，這就需要一個經(jīng)理人從副總,、總監(jiān)升至總經(jīng)理后，要抽空惡補一些空白知識點,，保障能夠全面操控各個部門,，而不僅僅是擅長的一兩個部門。第五,，溝通能力 ,。總經(jīng)理必須具有強大的溝通能力,。這種溝通能力要分為幾種：第一,，是與老板們的溝通，這其中包括公司董事長,，以及各大加盟商,、代理商。這種向上溝通,，是總經(jīng)理要做到向上管理的核心,，是謀求認同、謀求支持,、謀求理解的重要能力,；第二，是與各部門副總,、總監(jiān),、經(jīng)理的溝通。這種向下溝通是樹立威信權(quán)威,、征求意見,、安排工作的向下管理能力；第三,，是與各部門與門店基層人員的溝通,。這種平等溝通是了解企業(yè)最真實狀況、員工狀態(tài),、企業(yè)實質(zhì)文化的必備能力,。具備了這三種能力的總經(jīng)理,，才可能在老板面前樹立一個值得信任的形象，在直接下屬的面前樹立高大的形象,，以及在普通員工面前樹立平易近人的形象,。作者簡介：馬超，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。先后擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 運營管理|1778 次閱讀|0 個評論

我是這樣子玩微信的: 奢侈品營銷.馬超 2014-2-21 14:59; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 10 月刊 ——馬超作者語：微信是一個雙向溝通工具,，它的意義在于互動,，而非一個冰冷的信息發(fā)布品臺，如果沒有有效辦法鏈接消費者的熱情,，僅僅是自顧自的發(fā)一些產(chǎn)品信息,，那么效果或許不如電線桿上的小廣告。微信營銷現(xiàn)在是焦點了,！這個不僅讓小旅館老板拍手叫絕的軟件，也同樣在吸引著各大企業(yè)的關(guān)注,。于是乎,，一批又一批的珠寶營銷人趕集式的注冊了企業(yè)官方微信，使得一個交友平臺立刻成為了信息爆炸的“紅�,！逼脚_,。但是，很多企業(yè)貌似在注冊了官方微信后,，卻沒有發(fā)揮這個軟件的應(yīng)有功能,，那么他們到底都在做什么呢,？微信營銷常見誤區(qū)基本可分為三類：內(nèi)容太業(yè)余：無推廣計劃，無推廣思路,，甚至無推廣人員,，就是注冊個官方微信，偶爾發(fā)發(fā)百無聊賴的行業(yè)信息,、或是自言自語的抒情小文,；促銷滿天飛：要不從來不發(fā)，要發(fā)一定是促銷,，不是今天打折,，就是明天買贈，功利性毫不隱諱,，餓極了似的急功近利,；推廣無章法：這月發(fā)一條，明天發(fā)一堆,，想起來了就做,，忘記了就扔一邊，壓根沒有把這個免費平臺當回事,，無節(jié)奏,，無計劃，無章法,；在這個信息碎片化的年代,，在這個信息爆炸的年代，在這個讓人浮躁的年代,，品牌所產(chǎn)生的任何信息如果沒有在 5 秒內(nèi)吸引住人,，那么這個信息就已經(jīng)成為了垃圾信息！哪個消費者關(guān)注某礦業(yè)公司又給環(huán)境造成污染了,？又不是米面糧油這些必需品,，珠寶天天促銷有用嗎？免費的平臺就可以置若罔聞了,？那么注冊的目的又在于何,？僅僅是隨大流跟風而已嗎？微信推廣,，實質(zhì)上是一種新興的網(wǎng)絡(luò)推廣,。這也就是說，如果要做好微信的推廣,，第一需要的是端正的態(tài)度——不要以為是個免費平臺就心血來潮,，別忘了微信用戶數(shù)將近突破 4 億，央視官方都已注冊微信，不好好利用實在是暴殄天物,；第二,，要有一只技術(shù)過硬的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，最好具有 BBS ,、微博等媒體的成功推廣經(jīng)驗,。在具有這兩個必要的前提下，筆者再談?wù)勎沂侨绾瓮嫖⑿诺摹? 玩法一：實用性原則實用性原則,，簡單的說就是對微信用戶用得著的內(nèi)容,，不是無關(guān)的廢話，不是漫無邊際的行業(yè)信息,，更不是愛來愛去的小隨筆,。筆者在安排企劃部網(wǎng)絡(luò)推廣組工作時，主要讓他們從兩方面強化內(nèi)容的實用性：第一,，針對于未購買的準客戶,；第二，針對已經(jīng)購買的老客戶,。就未購買的準客戶而言,，選購珠寶還是一個“大事”，無論獲取信息的渠道增加了多少,，消費者還是想聽到來自于權(quán)威商家的準確的,、客觀的選購建議�,；诖�,，結(jié)合品牌自身定位的前提下，提出與之對應(yīng)顧客群需求的選購指導,、應(yīng)季的產(chǎn)品系列,，讓準顧客感受到品牌的誠意，這就實現(xiàn)了售前的最佳引導,。而對于已經(jīng)購買了“奢侈品”的會員而言,，如何保養(yǎng)首飾，如何讓首飾常帶常新就顯得特別重要（道理類同于車主對“愛車”的保養(yǎng)）,，那么各種珠寶的保養(yǎng)常識普及,，與提示會員定期到店保養(yǎng)就是準確且實用的方法。玩法二：趣味性原則要想讓發(fā)布的信息抓住人,，首先就要了解這些人,。其實，不用分析我們也知道,，購買并關(guān)注珠寶最多的無非是女性，尤其是現(xiàn)在追逐時尚的 80 、 90 后,。而女人毫無例外的都有些小迷信,，這不難解釋為何中國各大門戶網(wǎng)站的“星座專欄”為何如何火爆。血型,、星座,、屬相，貌似這些永遠都是女生聊不完的話題,。于是乎,，雙子座女生最適合什么類型的鉆戒、 A 型血女生佩戴什么款的 18K 金最能凸顯氣質(zhì),、屬狗的女生戴什么樣的翡翠能開運就成了順理成章的抓住了女生們的眼球,。制造趣味性的另一個方法就是名人八卦效應(yīng)。比如,，蒼井空最愛哪一類型首飾,、宋美齡與翡翠、布拉德皮特用什么珠寶求婚 … 等等,，抓住女人的“八卦”心理,，讓她們加入你的圈子，讓她們訂閱你的信息,，那么品牌自然就與受眾們“趣味相投”了,。玩法三：便利性原則微信用戶關(guān)注你，僅僅可以獲得珠寶方面的信息嗎,？女人天生就是愛美的動物,，而珠寶只是扮靚的一種方式而已。美妝,、香水,、時裝、發(fā)型這都是女人最關(guān)注的,，那何不給粉絲提供便利,，提供全方位的時尚扮靚寶典呢？通過建立圈子,，讓美妝與珠寶,、時裝與珠寶、發(fā)型與珠寶都緊緊粘合,，這才能發(fā)揮“美的整合”的最大效用,。另外，技術(shù)方面,，做好微信導航也非常重要,，方便新增粉絲能夠?qū)ν诰蕛?nèi)容進行回顧和瀏覽,，使得粉粉們能夠最快速度從你的微信中尋找自己最感興趣的信息。除了以上的四大原則外,，筆者還要提出四大注意事項,，以避免微信推廣中的不良影響：微信推廣不能出亂拳，有要明確的推廣計劃,，而且是全年的推廣框架與每個月計劃,，要有步驟有計劃的推廣，可以有促銷,，但是要促的有技巧,，促的頻度要控制好。其他方面,，要以做內(nèi)容為主,，要符合筆者所言的三大原則。內(nèi)容盡量要原創(chuàng),，至少是“偽原創(chuàng)”,，抄襲的別太狠了。如果粉絲給你黏住了,，再發(fā)現(xiàn)貴司的推廣內(nèi)容是“臨摹”,，那么品牌形象將大打折扣。考慮下愛美的不只是白富美,，還有女屌絲,，所以拜托各位在推廣時盡量縮小圖片的 K 值，別 DOWN 一個圖片就半天,，一方面讓粉絲失去耐心,，一方面也減小下粉絲的流量。女屌絲會在心里念你品牌的好的,。要給予粉絲一些真正的關(guān)注,，在粉絲有留言后，能夠解答或者跟帖,，讓粉粉們覺得你的品牌不是自顧自的發(fā)信息,，而是在互動，是積極的與粉粉們打成一片,，是在關(guān)注她們,。除了以上所述，筆者還認為巧用微信可以實現(xiàn) CRM 功能,。因為微信已經(jīng)具備了可定位,、可聯(lián)系、可反饋三大功能,。巧妙的組合二維碼,、聲音,、鏈接、圖片,，可以將數(shù)據(jù)庫與發(fā)送平臺捆綁,，實現(xiàn)超凡的客戶服務(wù)系統(tǒng)。但是,，對于連鎖型企業(yè)，如果要在各地均實現(xiàn)微信的 CRM 功能,，對于終端人員的素質(zhì)與執(zhí)行力是極高的,，所以筆者對于微信的 CRM 功能也在探索之中。簡單的說,，官方微信的黏人度完全取決于內(nèi)容,，而這種黏人度也是對品牌忠誠度的一個重要分支。有一點可以肯定,，如果要做微信營銷,，就需要重視這件事情，把這件事用心的,、持久的做下去才能見到效果,。如果只是跟風玩玩，那么微信營銷推廣遲早會成為一個食之無味,，棄之可惜的雞肋,。作者簡介：馬超，操盤型高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。先后擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》,、《銷售與管理》、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 營銷論理|1415 次閱讀|0 個評論

珠寶藥健式爆炒創(chuàng)新？攪局,？: 熱度 4 王旭升快刀唐門 2013-9-9 10:57; 我曾給一家珠寶店創(chuàng)意：“ 玉 ,，比主低一點,，比王高一點”。也曾對珠寶文化與市場有了初步的認識,。但是不久前的一個現(xiàn)象,，讓之前的觀念碎了一地。去年《銷售與市場》曾就“做品牌還是做銷量”一主題,，攪動中國營銷界的熱議,，今天，這個結(jié)論依舊被證實,，沒有銷量哪有生存,，何談品牌。用醫(yī)藥保健品的模式,，爆炒運作,，低價抄底，一夜間,，回款幾千萬,！眾多品牌珠寶店被驚呆了。試問,，這是創(chuàng)新還是攪局,？; 個人分類: 快刀觀點|4988 次閱讀|5 個評論

狼性薪酬方案，激活終端戰(zhàn)斗力: 奢侈品營銷.馬超 2013-7-9 14:38; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 6 月刊 ——文：馬超案例： S 珠寶店,，是某市的老牌金店,， 20 年的歷史使得 S 金店在當?shù)仡H有名聲，已經(jīng)具有一定的區(qū)域影響力,。但是,，隨著近些年珠寶業(yè)的迅猛發(fā)展，港資品牌以及內(nèi)地一些珠寶商的升級,，已經(jīng)對 S 珠寶店形成了巨大的壓力,，除了品牌的老化與貨品款式滯銷嚴重外，終端員工的戰(zhàn)斗力也大大受挫,。其中,， S 珠寶店的主要四大終端問題體現(xiàn)在： 1、固定薪酬體系,，大鍋飯現(xiàn)象嚴重,，導購員隊伍毫無戰(zhàn)斗力,； 2、終端紀律散漫,，無考核體系,，員工態(tài)度以“無所謂”居多； 3,、客單價低,，無銷售耐心，服務(wù)態(tài)度差,，親和力差,； 4、工資檔次拉不開,，甚至沒有人愿意擔任費力不討好的店長；方案：對于各零售商而言,，店面競爭力最核心的體現(xiàn)就是銷售額與利潤額,。不考慮品牌、廣告,、策劃,、貨品、裝修,、培訓等諸多因素的前提下,，那么能有效提升銷售額與利潤額的因素是什么？筆者認為,，銷售戰(zhàn)役中,，人的主觀能動性是最重要的，先有了積極性,，有了戰(zhàn)斗力,，那么就有了內(nèi)在的提升動力。這是一個“源”問題,，必須優(yōu)先解決,。要想增加基層員工的干勁，必須掌握他們最關(guān)注的是什么,。我們看看下表來分析下店員與公司中高層在企業(yè)內(nèi)最關(guān)注的指標分別是什么呢,？（抽查店員 50 名，管理人員 10 名）：員工需求關(guān)注表關(guān)注項目（店員）權(quán)重（店）關(guān)注項目（管理人員）權(quán)重（管）這個月的工資能有多少錢,？ 78% 公司本身有多大的提升空間,？ 20% 公司能否對優(yōu)秀者有提升晉級？ 8% 公司給予給多少進修的機會,？ 10% 上班時間可否短一些,？ 6% 公司能提供多大的發(fā)展平臺,？ 40% 同事間能否有相對和諧的關(guān)系？ 8% 公司能提供如何優(yōu)厚的福利政策,？ 30% 從上表中我們不難看出，店員與公司管理者關(guān)注的層面有巨大的差異,，其中 78 ％的店員最為關(guān)注短期內(nèi)的業(yè)績，作為銷售型員工來講筆者認為這無可厚非,。要什么,，就給他們什么,！這是提高員工戰(zhàn)斗力的最簡單做法,！但是，怎么給的合理,，能夠起到實在的效果，這就是個技術(shù)活了,。下面,，我們再來看下國內(nèi)各珠寶商主流的薪資體制是如何的：薪資體系詳細說明體系優(yōu)點體系缺點固定工資制按照工齡計算工資，與銷售業(yè)績無關(guān)；穩(wěn)定,，易給人歸屬感,；大鍋飯，對優(yōu)秀員工無任何激勵,，嚴重打擊人才積極性,；底薪提成制保底工資 + 當月提成額；較平衡,，保底底薪給人穩(wěn)定感，提成增加積極性,；追求平衡往往得不到平衡,，高底薪低提成,、低底薪高提成的度不好掌握,；任務(wù)提成制完成任務(wù)可享受底薪＋提成；完不成僅享受底薪，甚至倒扣底薪,；較之底薪提成制更為成熟,，銷售任務(wù)同時增加了計劃性；任務(wù)制定精準度要求高,，尤其是分解到各個店鋪時,；適用于大型組織嚴密的公司,，中小型公司操作略顯困難,；經(jīng)過以上種種分析后,，我們重新回到 S 珠寶店身上。作為一個獨立門店（非連鎖機構(gòu)）,，作為一個資格歲老但已落后的門店,，怎樣的薪酬體系改革才能化解終端的四大問題呢？ 20 年的歷史僅僅是品牌高度的一部分,，于店面與終端管理而言，筆者基本把 S 定位為一個咿呀學語的孩童,。固定薪酬體系帶給 S 店的只能是副作用,，底薪提成制的力度不夠足以起到起死回生的效果,，而任務(wù)提成制又對企業(yè)組織要求過高，那么怎樣才能做出一套適合 S 店現(xiàn)狀的“粗放生猛型”薪酬體系呢,？筆者,，最終為 S 設(shè)定了一個極為大膽又生猛十足的，且易于操作的薪酬體系：砍掉所有底薪,，不設(shè)定任務(wù)值,，全部依賴提成的工資體制！可以講，這是一個可能讓所有懶惰導購崩潰的薪酬方案,，一個滅絕“羊性”的“狼性”方案,！當然,，在實施這個方案前，需要做的不僅僅是單純的心理疏導，還需要進行大批新人的引進與培訓,，以避免造成青黃不接的窘境,。不過,，純粹的物質(zhì)獎勵還不足以提升整體戰(zhàn)斗力，這還需要晉升與淘汰機制的巧妙配合： 1、全部提成制：每名員工按照銷售貨品的種類進行提成,，賣大件的提成要比小件的多，賣鑲嵌類的飾品的提成要比賣素金的多更多；拉開高低利潤產(chǎn)品提成檔次，以保證店內(nèi)的利潤額和導購員的積極性，進而提高銷售客單價,。 2,、末位淘汰制：在施行全部提成制后還不足讓導購員全都擁有緊迫意識,，要打勝仗就要學韓信一樣讓每個兵都“背水一戰(zhàn)”！另外,，保證合理的員工流動率對提高終端競爭力是非常有必要的,，根據(jù)筆者的經(jīng)驗,，員工流動率在 3~5% 都是比較合理的,，所以墊底員工可交由培訓部“回爐再練”，再次給予上崗機會仍墊底者必須予以辭退,！ 3,、首位晉升制：如果說末位淘汰制是給導購員以“壓力”,，那么首位晉升制則算是給導購員以“動力”！筆者認為,，對于既是銷售明星又有一定管理素質(zhì)的員工應(yīng)大膽提拔,，同時公司應(yīng)在各分店設(shè)置“代理店長”職位，在經(jīng)過不斷培養(yǎng)與實戰(zhàn)考核后,，這些“代理店長”大部分可以提拔為正式店長,，值得說明的是，店長的工資應(yīng)該高于普通店員 2 － 3 倍,，這樣才能徹底糾正沒人愿意當?shù)觊L的問題,。要確實讓店長變成一個承擔更多責任與壓力，且拿著讓普通導購員羨慕的工資的管理者角色,。在實施這套方案后,，不僅 S 珠寶店員的戰(zhàn)斗力得以激活，而且終端銷售實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,�,！案弊饔谩狈矫妫黄淙坏某霈F(xiàn)了一部分老員工憤然離職的情況,。但是,，如前面所說，合理的人員流動率是“正作用”的,，何況洗牌洗掉的不過是一沒忠誠度,、二沒適應(yīng)力、三沒銷售力的“毒瘤”,，實不可惜,！當然，具體到 S 珠寶來說,，僅僅激發(fā)了員工的戰(zhàn)斗力是不足的,，沒有科學合理的銷售說辭，沒有專業(yè)體貼的服務(wù)接待,，沒有完善的客訴處理機制是無法打造“立體運營管理體系”的,。就算這些全部做到了，也不過是剛剛練好了“內(nèi)功”,，沒有品牌推廣,、營銷策劃與裝修升級等“花把式”也無法讓 S 煥然新生。作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 運營管理|1590 次閱讀|0 個評論

深挖產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)淡季營銷大突圍: 奢侈品營銷.馬超 2013-7-2 10:13; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 6 月刊 ——文：馬超每年 5 月－ 8 月的盛夏,，都是珠寶市場的“旱季”,，各珠寶企業(yè)在 5.1 － 10.1 之間都口渴難耐�,；谥閷毿袠I(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu),，終端的運營情況、員工的穩(wěn)定情況,、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴峻的考驗期,。目前，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在“夏天”進行“冬眠”,，等待“金九銀十”的來臨,。同樣的，作為新上任 H 品牌的總經(jīng)理,，筆者在此時也迎來了一年一度的固定淡季—— “沒有銷售的淡季,，只有思想的淡季”，筆者特別根據(jù) H 品牌的產(chǎn)品特點,，并結(jié)合對淡季的分析,，實現(xiàn)了淡季營銷大突圍。 ² 知己：貨品結(jié)構(gòu)與特點分析： H 品牌是一個以鉆石,、黃金為主的綜合型珠寶品牌,，各零售終端鋪貨比例大致為：鉆石鑲嵌類 30% ，黃金 30% ,， 18K 金 15% ,，鉑金 10% ，翡翠玉石類 10% ,，其余則為銀飾等低價位飾品,。另外，特別值得說明的是,， H 品牌采用的道具是“托盤 + 散托”的組合式道具,，并且除了翡翠玉石外都是色調(diào)與樣式相近的道具。 ² 知彼： ①市場與節(jié)假日分析：月份日期節(jié)日名稱五月份 5 月 1 日（已結(jié)束）勞動節(jié) 5 月 8 日母親節(jié) 六月份 6 月 1 日兒童節(jié) 6 月 6 日端午節(jié) 6 月 7 日－ 8 日高考 6 月 19 日父親節(jié) 七月份 —— —— 八月份 8 月 6 日七夕節(jié) 從上表中,，我們不難看到在這個“淡季”,，除了 7 月份外，還是存在不少的節(jié)假日,。 ②消費者夏日佩戴與購買習慣：夏天,，男女都習慣穿短裝，尤其是“ V 領(lǐng)低領(lǐng)”,、“圓領(lǐng)低領(lǐng)”,、“無袖”、“半截袖”的上衣,，所以頸部配飾,、手腕配飾、耳飾就越發(fā)的流行,。從產(chǎn)品分類上來看,，鉆石、 18K 金,、鉑金的吊墜,、項鏈、耳墜,、手鏈都很適銷,，翡翠掛件、手鐲與金鑲玉掛件也屬于適于夏季佩戴的飾品,。其中,，鉆石、 18K 金,、鉑金飾品都是夏季時尚的寵兒,，而翡翠則更以“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”為賣點備受消費者的關(guān)注,。 ² 策劃階段,，節(jié)日分析與策劃核心：母親節(jié)：祝天下母親平安又健康節(jié)日分析：母親作為每個人人生中最重要和偉大的人，是每個孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日,，隨著近些年商業(yè)化的炒作,，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為了各個商家促銷活動的重要節(jié)日。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加,，但是不可否認的是,，該節(jié)日位于 5.1 節(jié)之后（從 3 號計算）的第五天,，在前一波大力度促銷意猶未盡之時，再進行一波瘋狂的促銷意義不大,。另外,，母親節(jié)獨特的節(jié)日屬性，也不宜進行全品類的促銷,。策劃核心：兒女最希望母親怎樣,？最誠摯與最樸實的祝福就是祝福母親能夠長命百歲，身體健康,。同時,，作為逐漸到達“空巢期”的老人，一方面希望兒女能夠贈與自己禮物,，又不希望兒女為自己太過破費,。另一方面，作為老人來講,，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品,，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金、翡翠,、玉石則是本節(jié)日促銷的絕佳利器,。從產(chǎn)品特性來講，黃金是富貴的象征,，而作為國際貨幣,，黃金的保值功能又有目共睹，這是母親傳承給下一代的絕佳留念,；翡翠玉石,，是充滿神話色彩與保健功效的寶石，本草綱目就曾對翡翠記載著“除中熱,，解煩悶,，潤心肺，助聲喉,，疏血脈,，明耳目”的功效，這簡直就是為母親量身打造的饋贈佳品,。基于此,，筆者推出了主題為“母親節(jié)， H 品牌祝天下母親平安又健康”的策劃活動,，一方面利用超低的黃金金價來拉動客流,，另一方面則以翡翠玉石來成就促銷利潤額。其中，活動時間僅為 3 日,，在 5.1 節(jié)后來了個迅猛的短平快,，在形成勞動節(jié)截然不同的個性化促銷的同時，又形成了一個新的銷售高峰,。兒童節(jié)：大孩子,，小孩子，一起的銀色童年節(jié)日分析：與筆者兒時不同,，如今的兒童節(jié)可謂“小朋友”要過，“大朋友”更要過,。一般來說,，這個節(jié)日既是父母為孩子過的節(jié)日，也是 80 后與 90 后緬懷童年的重要節(jié)日,。講究的父母除了要帶孩子去游樂園,，還要為孩子的成長送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福。而 80 后與 90 后既要為童年做一次祭奠,，又要用時尚的禮品來彰顯成長后的快樂,，這個看似與珠寶無關(guān)的節(jié)日其實隱藏著巨大的商機。策劃核心：還記得兒時的課文,，魯迅的朋友閏土因為五行缺土,，他的父親就給他帶上了“銀項圈”——中國自古就有對銀飾保平安的說法。現(xiàn)代社會,，父母為了能讓孩子健康茁壯的成長,，也會從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念。而 H 品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”,、“兒童銀勺”,、“兒童銀碗”等飾品（以上均為 Ag999 純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買的絕佳禮物。另一方面,，相對于收入相對較低的 80 后與 90 后,，時尚的“ 925 銀飾”與“彩銀”（以上均為 GB925 銀飾，合金,，硬度高,，絕大多數(shù)為時尚款）則是夏天彰顯時尚與緬懷童年的廉價飾品。為此,，筆者推出了為期 3 天的“大孩子,，小孩子，一起的銀色童年”主題促銷活動,，利用道具“托盤 + 散托”的特點加大了銀飾的陳列量,，并特別對銀飾柜臺進行專項美陳，從而保證了主題貨品的突出性。事實證明,，雖然本次節(jié)日的銷售額不算高（銀飾單價都很低）,，但是銷售量卻非常大，并有效在淡季沖起了客流高峰,。端午節(jié)＆高考日：平安吉祥＆金榜題名節(jié)日分析：艾草,、龍舟、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號,。自端午節(jié)自成為法定假日后,，今天的端午節(jié)，早已不只是“三全粽子”,、“思念粽子”的天下,，如果能巧妙將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營銷中，端午節(jié)一樣可以成為一個逐利的優(yōu)良舞臺,。另外,，高考這個中國一年一度例行的考生的命運轉(zhuǎn)折點，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會,。這里不僅有考生寒窗 12 年的希冀,，也有父母對子女命運的企盼，這里還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈風潮,。之于筆者,，高考前后有無限的商機可以挖掘。策劃核心：歷經(jīng)世代變換,，端午節(jié)已經(jīng)成為了法定節(jié)假日,，但是粽子一直還是還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”。針對于夏天 18K 金吊墜暢銷,，也針對端午節(jié)粽子的代表性,，更針對彩色 18K 金對高考考生的“好彩頭”，筆者特別安排產(chǎn)品設(shè)計部研發(fā)了“ 18K 彩頭蜜粽吊墜”,。這一套系的推出,，不僅迎合了節(jié)日的需求，也走進了很多考生父母的心坎（父母都喜歡為孩子在高考前討個“好彩頭”）,。另外,，筆者同時也在本次促銷主打金鑲玉飾品，黃金寓意“金榜題名”,，和田玉寓意“平安吉祥”,，這一點簡直就成為了父母對子女 12 年寒窗的全部精神寄托，在經(jīng)過系列化的整合傳播后,，貨品在高考前的促銷期內(nèi)被全部搶光,。結(jié)果證明，可憐天下父母心的賣點永遠都是那么有用。父親節(jié)：父愛如山,，情深似海節(jié)日分析：父愛如山,，父愛的堅毅與母愛的溫柔截然不同，“父親”這個角色往往與“嚴厲”,、“堅毅”,、“責任”有太多的關(guān)聯(lián)。在近些年母親節(jié)風潮涌起后,，父親這個硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛與饋贈,。這個節(jié)日不必隆重，卻絕不能錯過,。策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些,，但是營銷人的思想里不能有淡季！筆者對于這個節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品,，第一,，象征男人尊嚴,、實力與氣質(zhì)的鉆石男戒,，以及同樣獻給母親祈求平安、長壽的翡翠,。抓住這兩點后,，筆者的“父愛如山，情深似�,！敝黝}促銷就呼之欲出了,。當然，值得說明的是,，受制于節(jié)日本身的影響力有限,，筆者將促銷期壓縮到節(jié)日頭天和當天，從而保證活動的爆發(fā)力,。與國慶,、春節(jié)等大型促銷不同，小節(jié)日不能拉長戰(zhàn)線,，如果沒有店內(nèi)簇擁的人流,，是不會引起消費者購買欲望的。七月空檔：異業(yè)婚慶月節(jié)日分析： 7 月是 5 － 8 月淡季中最難捱的時期,，尤其 7 月沒有任何節(jié)日的支撐,。但是，正如把鞋子賣給不穿鞋部落一樣,，當別人認定這里沒有人穿鞋就沒有市場一樣,，這正是撕開市場僵局的最佳時機。策劃核心： 7 月是筆者最撓頭的。一般來說,，促銷往往需要有節(jié)日與事件的支撐,，而 7 月則是沒有任何節(jié)日�,？鄲乐畷r,，筆者適逢與民政局的朋友吃飯時聊到了 2011 年的結(jié)婚好日子都聚焦在 8 月與 9 月，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照,、購買家電與購買鉆戒都會提前 1 － 2 個月,，那么何不聯(lián)合這些商家一起搞個婚慶月？為此,，筆者一方面將“六爪鑲嵌”等經(jīng)典結(jié)婚鉆戒收集做成主題促銷專區(qū),，另一方面則聯(lián)系當?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣場，商量 7 月的異業(yè)聯(lián)合促銷事宜,。最終,，經(jīng)過商議，筆者將 H 品牌與 A 婚紗影樓以及 S 家電進行有效捆綁,，共享客流,，并實現(xiàn)互購享受折扣的協(xié)議。為了保證活動力度,，三個品牌進行了捆綁式多輪次的整合媒體推廣,，并同時開展買家電送鉆戒、買鉆戒送婚紗等一系列活動 … 事實證明,，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合,，如果筆者不聯(lián)合家電與婚紗機構(gòu)他們也會遭遇淡季，而經(jīng)過三品牌的聯(lián)合促銷則有效的點燃了婚慶人群的購買熱情,，并成功的實現(xiàn)了淡季旺銷的反常局面,。七夕節(jié)：金玉良緣天長地久一生一世節(jié)日分析：愛情，是珠寶永恒的贊美主題,。這個情歌泛濫的年代,，人們似乎早已經(jīng)不滿足 2.14 帶來的短暫激情。而七夕這個傳統(tǒng)情人節(jié)也隨著這股風潮逐漸成為了各個行業(yè)大打感情牌的促銷佳節(jié),。另外一方面,，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關(guān)鍵通道，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉,，也就完成了淡季向旺季的過渡,。策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣，雖然主打的是鉆石,，但是大鉆卻不是銷售主力,。說到底,，情人節(jié)還是一個年輕人主導的節(jié)日，這些人有浪漫情調(diào),，多為 80 與 90 后,，收入有限卻非常西化與時尚。另外,，情人節(jié)與七夕節(jié)銷售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷鉆戒不同,，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜、鉆石耳墜甚至玉石類飾品的銷售旺季,。當然,，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個重要的不同，即 214 情人節(jié)是西方泊來節(jié)日,，而七夕情人節(jié)則是中國傳統(tǒng)節(jié)日,，這就要求促銷主題必須傳統(tǒng)化，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一,。為此,，筆者首先調(diào)集大量金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品，統(tǒng)一售價至 999 元（天長地久）,；再調(diào)集低價位時尚鉆飾,，將價位鎖定在 1314 元（一生一世），最后將活動主題定格為“金玉良緣七夕節(jié) 就送天長地久一生一世”,�,；顒訒r間方面,，筆者將促銷期定為一周,，以方便打通淡季到旺季的通道。不出所望的是,，七夕節(jié)活動大獲成功,，也使得 H 品牌實現(xiàn)了“從旺季一直再到旺季”的上升型過渡，同比銷售增長 360 ％,。 ² 活動總結(jié),，珠寶淡季營銷策略：有人會問，如此頻繁的促銷是否會對品牌有負面影響嗎,？筆者要說的是,，第一，只有有效的銷售,，促進顧客與會員數(shù)增加,，使得更多人佩戴你的飾品才是提高品牌的最佳方法；第二,，促銷只要搞的師出有名,，活動噱頭足不斷推陳出新,，而不是一味的折扣就不會降低品牌的檔次；第三,，面對一個承受資金,、運營與管理壓力的淡季，還有什么比銷售額更能激勵團隊與公司上下呢,？策略方面,，從上面六次成功的促銷活動不難看出，筆者是對市場與目標消費者的縝密的分析后,，從產(chǎn)品利益點與特性上進行的階梯型促銷,。這就與服飾品牌夏季賣夏裝，春秋賣春秋裝,，冬季賣冬裝的邏輯一個樣,。當然，同一種飾品也可以挖掘更多的賣點,，比如金鑲玉既能是“金榜題名”的佳品,，也會是象征愛情的“金玉良緣”；鉆飾也分為象征時尚魅力的 18K 彩金小鉆飾,，象征純潔愛情與婚姻的簡約款結(jié)婚鉆戒,，象征尊榮、奢華,、身份的極品克拉鉆 … 只要從款式,、價位等方面去改進，同一種飾品就能翻新出不同的賣點,，從而適用于不同的人群,。作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》,、《銷售與管理》,、《贏周刊》、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》,、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 案例剖析|1596 次閱讀|0 個評論

東北珠寶市場的品類特點與發(fā)展前景透析: 奢侈品營銷.馬超 2013-5-8 15:58; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 4 月刊 ——文：馬超中國的版圖相當于一個歐洲的面積,，市場的個性化與特異性讓每個企業(yè)的品類重心都呈現(xiàn)巨大的差異。下面,，筆者就根據(jù)東北市場的情況分析一下該區(qū)域的品類特點與發(fā)展前景透析,。 ü 黃金：后繼上升空間巨大。黃金,，作為我國幾千年來的傳統(tǒng)飾品一直受到國內(nèi)最多消費者的青睞,。而作為中國珠寶地域市場中最為傳統(tǒng)的東北市場，黃金飾品的剛性需求可謂一直呈現(xiàn)遞增態(tài)勢,。如果說,，在內(nèi)地做獨立門店可以不依賴黃金，那么在東北幾乎不太可能,。即使在時尚的今天,，我們也可以在沈陽、長春,、哈爾濱街頭看到很多人佩戴各種黃金飾品,。同樣的，除了沈陽,、長春,、哈爾濱、大連這 4 個城市外,，很多三線地級市以及縣城還都有結(jié)婚購買“三金”的習慣,。而決定購買的原因除了飾品本身的佩戴作用外，黃金作為國際度量衡的保值功能也是東北消費者最為看重的,�,；谥袊讼M的集群效應(yīng),，以及東北消費者對于黃金保值功能的看重,，我認為黃金在 2013 年以及未來幾年的銷售依然會有較大的上升空間。 ü 白銀：純銀穩(wěn)步上漲,， 925 潛力巨大,。與國內(nèi)華東與東南沿海一帶市場不同，東北市場對于銀飾品的需求非常高漲,。 2012 年,，東三省隨著“閏四月”刮起了近一年的“銀斧”、“銀魚”風,，男戴“�,！�,、女戴“魚”的說法一經(jīng)散開，東三省的珠寶商就依托銀飾賺了個盆滿缽滿,。這也是筆者將銀飾單獨拿出獨立成章的原因,。對于銀飾品，沈陽,、長春,、哈爾濱等較為發(fā)達與時尚的城市主要以時尚與硬度兼具的 GB925 銀為銷售主力，而在三線城市特別是縣城市場,，純銀飾品則占據(jù)大半江山,。銀碗、銀勺,、銀鎖等每年都是縣城與農(nóng)村市場的長勝角色,。按照這個趨勢來看，在東三省純銀飾品銷量會繼續(xù)穩(wěn)步上漲,，而隨著時尚的 80 后與 90 后對新潮款式的追逐,， 925 銀飾也會將潛力釋放。 ü 鉆石：競爭激烈卻后勁十足,。嚴格意義上講,，除了沈陽、長春,、哈爾濱,、大連這 4 個城市外，東北其他各地的鉆石市場是在近幾年才產(chǎn)生了爆發(fā)力的,。但是,，即使是這樣，很多消費者在購買前還在猶豫：鉆石飾品會不會很貴,？鉆石飾品能有什么樣的售后服務(wù)呢,？鉆石飾品保值嗎 … 等等諸多疑問。從這些問題我們不難看出,，東北珠寶市場相比沿海發(fā)達省份的滯后性,，而正是這種滯后性體現(xiàn)了這個市場未來的強勁后勁。當然,，近些年鉆石在東三省的崛起,，也引發(fā)了尤為激烈的市場競爭，且這種競爭還保持在內(nèi)地前些年的野蠻與原始的瘋狂打折狀態(tài),。以“品牌鉆石”為發(fā)展路線者寥寥無幾,，但是也正是那幾家走品牌路線的品牌率先搶占了消費者的心智，并逐漸形成了區(qū)域的高端形象,。另一個有意思的現(xiàn)象體現(xiàn)在鉆石主流鑲嵌的貴金屬上,，除了鉑金,、 18K 金外，鈀金也是東北珠寶鑲嵌主流的貴金屬之一,，而且在很多品牌銷售的鑲嵌類飾品中,，鈀金鑲嵌甚至可以占到 1/2 的比例。這主要源自鈀金的價格優(yōu)勢,，以及百姓對“白金”概念的模糊,。同樣的，作為商家來說,，也可以利用鈀金鑲鉆飾品的價格優(yōu)勢來說服一些原本要購買黃金的的顧客扭轉(zhuǎn)心意,。從以上這些分析來看，筆者堅持認為鉆石的競爭會在短期內(nèi)愈演愈烈,，但是無論后期專為品牌戰(zhàn),，還是延續(xù)目前的價格戰(zhàn)，鉆石的未來走勢將會十分強勁,。 ü 鉑金,、鈀金：后市平穩(wěn)，略有頹勢,。自 2008 年之后,，鉑金與鈀金兩種貴金屬的銷量都趨于了平穩(wěn)�,；阢K金的高昂價格,，以及不夠明朗的保值功能，東北的消費者在黃金與鉑金面前,，更多的會選擇黃金飾品,。鈀金飾品作為另一種“白金”，也逐漸走下了高利潤產(chǎn)品的舞臺,，各個商家拉低了鈀金的價格,，卻沒有再次引起鈀金銷售的反彈。目前,，素鈀金飾品僅僅可銷售給那些既想買鉑金,，又囊中羞澀的顧客。當然,，鉑金與鈀金還會有一些剛性需求,，這主要體現(xiàn)在：鉆石、翡翠吊墜所配的項鏈,，以及鑲嵌用的貴金屬等方面。唯一可以肯定的是,，素鉑金與素鈀金的銷量在未來的東北不會產(chǎn)生大的跳躍與后退,，只是那頹勢將一點一點的無可挽回,。 ü 18K 金：認可度逐漸提升，趨勢良好,。 18K 金雖然是黃金合金的一種,，但是在這里完全有必要單獨拿出來提一下。這不僅體現(xiàn)在東北各個珠寶商家零售終端的鋪貨量上,，也反映出東北消費者對 18K 金逐漸的認可和接受上,。 18K 金目前以兩種形式存在在銷售終端：第一，素 18K 金,，這種產(chǎn)品主要以彩色 18K 金為主,，以絢麗的色彩與時尚的款式主打都市潮流女性，是夏季熱賣品的主力之一,；第二,，配用貴金屬，這種主要以白色 18K 金為主,，主要作為鉆石,、翡翠的鑲嵌貴金屬，亦或吊墜類飾品的配鏈,。 18K 金的硬度優(yōu)勢,、款式優(yōu)勢、色彩優(yōu)勢是鉑金,、鈀金貴金屬不可比擬的,，這是 18K 金獨特的魅力所在。筆者認為,， 18K 金將隨著顧客認可度的提升,，每年逐步攀升銷量，穩(wěn)中有升已成定勢,。 ü 玉石,、翡翠：趨勢雖好，起步太低,。玉石與翡翠雖然為中國自古的傳統(tǒng)飾品,，東北也是國內(nèi)非常傳統(tǒng)的珠寶市場，但是玉石與翡翠類飾品的銷售卻并未如黃金般如日中天,。甚至,，比起西方舶來品的鉆石，玉石與翡翠的趨勢都要來的更晚,。而近些年的推手炒作與價格攀升,，也并未給東北市場帶來質(zhì)的飛躍。這不是說玉石與翡翠銷售增幅不大，而是原本東北市場的玉石類基礎(chǔ)太薄,，即使有一定銷售幅度的增加,，也沒有成為各珠寶商利潤的主要支柱。高端類的翡翠,、和田玉飾品僅僅是一小撮高端消費者的鐘情之物,，低端翡翠、岫玉等飾品雖然可以跑量,，但是較低的利潤與總量仍無法托起整體玉石類的銷量,。在東北，唯一值得一提的就是金鑲玉飾品,，隨著 2008 奧運會的閉幕,，金鑲玉可謂在東北出盡風頭，銷量甚至曾出現(xiàn)過供不應(yīng)求的情況,。但是,，從消費者的反饋來看，有一點特別有趣,，即：喜歡金鑲玉是因為,，玉上面鑲嵌有一塊“黃金”，那么這件飾品就有了佩戴外的額外價值,。從目前各商家的銷售概況來開,，筆者認為玉石與翡翠類的銷售前景可以看好，但是還有相當長的一段路要走,，才能讓玉石與翡翠走入主流銷售品類的行列,。 ü 彩寶： 0 起步，進入啟蒙期尚需時日,。東北不是華東,、東南沿海，彩色寶石在東北消費者眼中大多認為是一個彩色的“石頭”而已,，沒有太多的價值,，甚至和一些廉價的塑料制品毫無區(qū)別。除非既識貨,，又有消費能力,，且特立獨行的顧客才可能選擇彩寶，而這樣的顧客真可謂是少之又少,。連以彩寶著稱的品牌 ENZO 在東北都不得不調(diào)整自己的貨量比例,，盡力的加大了鉆飾與 18K 金的陳列量，將彩寶壓縮在一節(jié)柜臺甚至一節(jié)展柜之中,。筆者認為,，彩寶早晚在東北市場會需要崛起的,，但是絕對不是在 2013 年，甚至不是 3 － 5 年內(nèi),，這種 0 起步的基礎(chǔ)決定了彩色寶石得到認可還需要經(jīng)過一個坎坷的歷程,，以及各個珠寶商聯(lián)手對彩寶的推廣,。作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》,、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 戰(zhàn)略長短|1458 次閱讀|0 個評論

期待2013,，那個傳奇的誕生！: 奢侈品營銷.馬超 2013-4-15 13:52; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 2 月刊 ——文：馬超于我來看,， 2012 年是平淡的一年,。這一年中，除了周大福依然氣勢如虹的在四處擴張外,，中國珠寶尤其是內(nèi)地珠寶品牌的擴張速度明顯下降,，招商加盟的模式似乎已經(jīng)走到了窮途末路，而國內(nèi)的珠寶商還在躑躅,，走出謎局者甚少,。另外，黃金,、鉑金價格的下滑,，以及價格屠夫們對鉆石利潤的曝光，讓本來就拓展乏力的國內(nèi)品牌們更加力不從心,。關(guān)鍵詞：膠著戰(zhàn) 2012 年,，國內(nèi)品牌的跨區(qū)域作戰(zhàn)呈現(xiàn)了膠著戰(zhàn)狀態(tài)，華東、華南,、華北一代的地頭蛇品牌都已經(jīng)建設(shè)了自己的根據(jù)地并做到了超高的市場占有率,，而真正讓這些品牌難以外地擴張的是，這些擁有“國內(nèi)一流”裝備的品牌,，他們所處的省份基本上都是比鄰關(guān)系,。這就好比，萬隆珠寶要進入江蘇就要過通靈這一關(guān),，而通靈珠寶要進入浙江則要過萬隆這一關(guān)一樣,，在資金實力、品牌包裝,、終端運營,、產(chǎn)品品類與款式都不能有顯著差異化的情況下，吃掉對方都是一個難以企及的目標,。另外,，這些品牌似乎已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)時的激情——在根據(jù)地拓展初期，這些品牌敢打敢拼,，在營銷與品牌資源上敢于大手筆的投入,，這是其成為當?shù)芈N楚的主要動因。而當進入一個新的市場時,，且在面對當?shù)赜袕姶髮κ謺r,，新進品牌卻顯得畏首畏腳，所以新開辟的市場就成了一種“雞肋”狀態(tài),，說起來今年又拓展了多少店鋪,，每個卻都半死不活甚至嚴重虧損。當這種新開市場成為了負擔后,，當很多老板的“上市夢”破滅后,，多數(shù)人則會選擇壯士斷腕，甩去這些“吸血蟲店鋪”,。相比起狼煙四起的華南,、華東、華北區(qū)域,，西北,、東北、西南的市場的競爭就顯得要溫柔一些,，很多當?shù)氐钠放七€處于鞏固根據(jù)地的階段,。但是，這并不是說這些品牌就過的一帆風順,，在招商加盟如此艱難的今天,，快速且穩(wěn)定的擴張在沒有強有力背景的支持下已經(jīng)化為神話,，能選擇無非就是“低速平穩(wěn)”亦或“高速危險”這兩條路，而這也是對一個企業(yè)家對未來規(guī)劃與發(fā)展的考量,。關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn) 我們都說,，擁有品牌后，我們的價格策略將會高舉高打,，但是在群雄割據(jù)的今天,，有誰站出來拍拍胸口說自己是個品牌？我想,，撇去那些國際品牌和香港四大品牌外,，國內(nèi)這些“知名品牌”充其量不過是個區(qū)域品牌罷了,！同樣的,，既然你已經(jīng)以“品牌”自居了，為什么這些品牌們還會為市場逐年激增的價格戰(zhàn)而苦惱呢,？你在山東是個大牌,，進入山西你就是個新兵。新兵你要怎么做,？以一副卡地亞的模樣來培養(yǎng)市場和等待未來,？既然你的加盟商加盟你，那么就是為了快速賺錢,；既然你的直營店開過去,，也不是要等著 155 年后才成就卡地亞。于是乎,，無論你有如何精彩的品牌故事,，亦或有怎樣豪華的 VI 形象，面臨當?shù)氐膹姅�,，價格戰(zhàn)就是你的不二之選,。同樣的，當一些小牌面臨生存危機時,，拿價格拼死一搏也是司空常見,。最后，這些“大牌”,、“小牌”共同鑄就了“價格屠夫”這個名詞,，而且個人認為，如果沒有一大批品牌苦練內(nèi)功并沉得住氣,，這個名詞還會在陸續(xù)的幾年中輝煌下去,。也許，這就是洗牌中不能錯過的陣痛吧,。關(guān)鍵詞：品類戰(zhàn) 繼黃金,、鉑金逐漸走下奢侈品的神壇后,，鉆石又成了價格戰(zhàn)的一個新的祭品。于是乎,，翡翠玉石,、彩色寶石、珍珠等等這些邊緣珠寶飾品紛紛被推手們推的神乎其神,，價格飆升的速度不僅讓消費者大呼神奇,，連讓我這種業(yè)界老手都反應(yīng)不及。而在實際銷售中,，我們卻發(fā)現(xiàn),，這些炒作除了抬高了本不應(yīng)該提升的價格，卻沒有換來與之匹配的銷售數(shù)字,。說的具體點,，除了翡翠、金鑲玉,、和田玉等玉石類產(chǎn)品在這輪品類戰(zhàn)中稍有斬獲外,，以紅藍寶、歐泊,、碧璽為代表的彩寶類產(chǎn)品并沒有達到炒作者的預期,。事實上，在東北等相對滯后的市場,，彩色寶石在各大商家不僅無人問津,，而且顯有商家備貨銷售。即使是 ENZO 這種以彩色寶石見長的品牌,，都不得不根據(jù)市場環(huán)境調(diào)整自己的貨品品類,，以避免造成貨品積壓與降低單位面積銷售額。品類戰(zhàn),，不過是傳統(tǒng)飾品陷入紅海競爭后的結(jié)果,，但商家急功近利的做法無非是透支了市場發(fā)展的自然規(guī)律，這于企業(yè)和行業(yè)都毫無促進作用,。結(jié)語： 2012 年,，是表面喧囂實則平淡的一年，國內(nèi)各大珠寶商在年初訂下的市場目標不知達成了幾成,。 2013 年如期而至,，我希望每個企業(yè)按照市場的規(guī)律與自我的定位走上平穩(wěn)的、科學的,、扎實的發(fā)展路線,，從人才儲備、品牌定位,、市場規(guī)劃,、產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫——相信每個傳奇企業(yè)都是經(jīng)過默默無聞且又辛勤的耕耘鑄就的,。 2013 ，讓我們拭目以待那傳奇的誕生,！作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者,。曾擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理,。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 戰(zhàn)略長短|1080 次閱讀|0 個評論

職場人：不為任何人，自己就是最大的理由,！....: 熱度 2 辛肋 2013-1-23 11:42; 不為任何人,，自己就是最大的理由，不茍且,、不應(yīng)付,、不模糊，把自己正在做的事情當做與世界呼吸吐納的接口,。這,，就是尊嚴的來處。不為任何人,，自己就是最大的理由某天中午,，去珠寶店修一件首飾。正站著等,，店里進來一對二十七八歲的年輕人,。圍著柜臺轉(zhuǎn)了一圈之后，女生小聲的說：“請問有沒有那種不帶鉆石,、寶石,，完全素圈的戒指,？”一聽就知，到了定情的緊要關(guān)頭,，男生要送一件貴重的信物,，女生則是奧黛麗·赫本的粉絲。而且,，彼此又頗為對方著想：男生讓女朋友自己來挑一枚可心的戒指,，而女生則想著盡量替男朋友省錢。這種甜蜜,、羞澀而又動人的微妙感覺,，在旁觀者看來，簡直是每一則珠寶廣告里拼了老命才能營造出來的煽情氛圍,。可惜,，此時身著漂亮制服的店員非但不解風情，反而“一秒鐘COSPLAY”白雪公主的后媽,，擺出了國內(nèi)奢侈品商店里最常見的“晚娘臉”：雖然勉強維持著僵硬的微笑,，但是從身體語言到每一句對話，傲慢而又略帶不耐煩的應(yīng)付著,。偌大的店堂里其實并沒有其他客人,，我一邊替這對小情侶感到不值，一邊又對這個店員的行為感到遺憾,，她只配給暴發(fā)戶服務(wù),。其實珠寶銷售本身是一個十分甜蜜的工作，因為你永遠都在隨喜和見證客人們的美好時刻,。而此時善待一下囊中略顯羞澀的情侶,，舉手之勞，成人之美,，贈人玫瑰,，手留余香，我相信隨著日后的發(fā)展,，這樣的客人會給品牌帶來有可能是終其一生的持續(xù)回饋,。我們不要把話題扯到年輕人究竟該不該買奢侈品上面去，那是每個人生活方式的選擇自由,。我感興趣的是店員這個研究樣本,。永遠無法理解那些板著臉撅著嘴工作的人，因為無論你表現(xiàn)的有多不情愿,，你都得做這件事,，而你的不高興除了導致對方不高興從而讓你自己更不高興之外，別無它用,。這樣的人,，即使天天在嘴上喊著“傳播正能量”,，他也不知道什么叫做職業(yè)尊嚴。在當下的語境中,，“尊嚴”變成了一個很大的詞兒,，而且歧義頗多。有些人對于“尊嚴”的理解就是：辦事兒不用求人,，人們都得求我,，到哪兒都是VIP，一張嘴就有話筒往前遞,。竊以為,，這是“特權(quán)”，絕非“尊嚴”,。對特權(quán)的追求,，恰恰是沒有尊嚴的人才拼命去做的事。去年到青海湖旅行,，包車認識一個司機,。只有小學文化程度，但是每天筆挺的西裝襯衫,，永遠提前十分鐘到門口等,，車子每天擦座套每天換，車上免費準備垃圾桶礦泉水濕紙巾和睡覺蓋的薄毯,。自帶單反相機一臺,，默默拍下客人觀景時的背影或遠景，分別時送給客人,。竊以為，這是職業(yè)尊嚴,。做家具認識一個木匠,。生意很大，手工極慢,，對于我所想出來的所有省事兒提速的主意都嗤之以鼻,。雖然我訂的兩件東西并不貴重，就相當于“不帶鉆石的素圈兒戒指”,，但是量尺寸時他親自來,，為的是要“看看你家的壁紙究竟啥顏色，用這個木料行不行”,，送貨時他也親自帶著徒弟來,，生怕安放的不合適，連我放的位置不合他意都焦慮的要命,，撫摸著光滑的木頭滿眼愛意,。竊以為,，這是職業(yè)尊嚴。剪頭發(fā)認識一個發(fā)型師,。收費比大部分人貴,，但是絕不染發(fā)，絕不燙發(fā),，絕不向客人推銷任何東西,。他的理由是：第一，用最簡單的方式能讓客人滿意才算手藝,；第二,，我的專業(yè)是剃頭的，不是推銷的,。竊以為,，這是職業(yè)尊嚴。十年來用同一個保姆,。前幾天她第一次跟我請假一周,，回家之后我發(fā)現(xiàn)她給廚房的垃圾桶認真的套上了七層垃圾袋。竊以為,，這是職業(yè)尊嚴,。反復看杭州的大巴司機吳斌在人生最后時刻的視頻資料，每看一遍都沉默良久,，對于這樣的人,，沉默是無以復加的致敬。他被擊中之后的那一瞬間,，根本沒有時間做價值觀判斷,、沒有可能做是非得失的取舍，完全是十萬小時級別的專業(yè),、嚴謹?shù)姆e累而產(chǎn)生的直覺反應(yīng),。他在生死之交展現(xiàn)出最高水準的職業(yè)尊嚴。這些人身上有一種引而不發(fā)然則綿綿不絕的力量,。職業(yè)尊嚴在今天儼然已經(jīng)成為一種稀缺資源,。我常常為很多“社會精英”級的人物工作。但是,，即使在這個人群中,，“端起碗來吃肉放下筷子罵娘”者有之、“賣弄風情扮演公知”者有之,、“常在河邊走主動去濕鞋”者亦有之,。可見，職業(yè)尊嚴跟教育程度,、社會地位甚至眼界都沒有必然聯(lián)系,。我深深地迷戀每一個人全情投入于自己手藝時的樣子，無關(guān)這手藝是寫代碼還是掃大街,。不為任何人,，自己就是最大的理由，不茍且,、不應(yīng)付,、不模糊，把自己正在做的事情當做與世界呼吸吐納的接口,。這,，就是尊嚴的來處。（獲得更多內(nèi)容可關(guān)注微博"818工作網(wǎng)"）; 1461 次閱讀|2 個評論

如何“穩(wěn)”住加盟商: 熱度 2 奢侈品營銷.馬超 2013-1-14 14:01; ——原載于《飾界》雜志 2012 年 12 月刊 ——文：馬超題記：品牌商要在加盟商面前扮演好三種角色：第一,，公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導,；第二，賺錢發(fā)財時的好參謀,；第三,，生意場上的好夫妻。筆者始終認為,，與加盟商的關(guān)系不僅僅是“熱戀”,，還有未來美滿與長久的“婚姻”。角色一：公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導,；加盟商為什么會加盟你的品牌,？這是源自于對你品牌與公司實力的信賴，這與員工對公司品牌的信賴一般無二,�,；诖耍谖{加盟商后,，就要像管理員工一樣對加盟商進行管理,，這不僅是標準化運營的必備方法，也是對加盟商的一種負責任的態(tài)度,。而現(xiàn)實中，品牌商總以為加盟商進了貨,、打了款就萬事大吉了,，對加盟商根本沒有進行管理，這種填鴨式的做法缺乏遠見,，更會留下了大量的后遺癥,。筆者時任世紀緣珠寶品牌總監(jiān)時，就在管理加盟商上推出了兩項特別政策：第一，組織培訓部對近 300 個加盟店店長,、導購員進行系統(tǒng)的,、多輪次的培訓，其中包括品牌文化,、產(chǎn)品知識,、銷售說辭、服務(wù)禮儀等各個層面,；第二,，公司設(shè)立加盟商導購員激勵政策，銷售明星不僅可以獲得由公司發(fā)放的高額獎金,，也可以將個人事跡與照片刊載在品牌內(nèi)刊上,，用于對銷售明星的鼓勵及榜樣樹立作用。同樣的,，加盟商的銷售人員在經(jīng)過培訓后也對產(chǎn)品與各類知識掌握的更加全面,，增加了對消費者的引導能力與成交率。更重要的是,，公司推出的鼓勵政策大大增加了銷售積極性,，銷售同比遠超去年。為了繼續(xù)促進加盟店銷售人員的積極性,，筆者還進階的提出了“人才深造計劃”,，即銷售明星可以進入公司深造，在經(jīng)過認證與評估后,，優(yōu)秀者可以吸納入公司培訓部,，享受高待遇與職位。綜合評述：管理加盟商的主要目的就在于利用加盟商的資源來銷售公司的產(chǎn)品,。品牌商要學會做市場,，就必須讓市場人員不斷的游走在銷售終端，開發(fā)加盟商的人力資源,、廣告資源,、關(guān)系資源、資金資源,。當一個品牌把加盟商的資源全部納入自己的體系并靈活運用后,，就實現(xiàn)了對加盟商的管理！方法二：賺錢發(fā)財時的好參謀,；填鴨式的壓貨與催款是導致加盟商的庫存加大,，資金鏈凍結(jié)，最終導致加盟商含恨舍棄品牌商的主要原因,。事實是,，品牌商希望加盟商把更多的資源都投到自己的產(chǎn)品上,，積極的打款進貨，這本沒有錯,，錯就錯在品牌商沒有“授人以漁”,。筆者認為，一個有責任也有能力的市場總監(jiān)應(yīng)該成為加盟商的良師益友,，能夠為加盟商提供 360 度的顧問式營銷服務(wù),。目前，筆者所倡導的顧問式營銷方法主要如下：帶著方案下市場：筆者每次安排市場總監(jiān)下去拜訪加盟商時都要拿上由策劃部做好的活動方案,，并且告知每個市場人員一句話：“我們不是來給你壓力,，不是來催著你進貨，而是來做好你的參謀,，幫助你用這些產(chǎn)品來賺錢,！”。除此外,，筆者要求每次市場人員下店,，都要將加盟商所處區(qū)域的市場情況進行分析，帶著問題返回總部,，并將這些問題反饋給策劃部,，在定期舉辦的加盟商大會上，給出通用型以及適合當?shù)氐膫€性化解決方案,。編制標準化運營手冊：加盟商的終端管理一直是困擾品牌商的一大難題,。為此，筆者集中公司市場部,、培訓部,、策劃部一起為加盟商編制了《標準化運營手冊》，其中涵蓋產(chǎn)品管理,、店務(wù)管理,、促銷實務(wù)等各層面標準化說明，保證了加盟商自己摸索的時間,，也提高了各分店整齊劃一的運營能力,。旗艦店榜樣學習體驗：榜樣的作用不言而喻。筆者在薈萃樓珠寶任職總經(jīng)理時,，著力將長春旗艦店打造為榜樣樣板店,，在每個新店員工上任前，都需要經(jīng)過在長春旗艦店的實習,，只有通過最終考核的員工才允許在新店上任。經(jīng)過這一關(guān)的歷練，最大程度的保障了加盟商分店員工的實戰(zhàn)能力，在上崗后即具備戰(zhàn)斗力,。企業(yè)營銷管理內(nèi)刊：企業(yè)營銷管理內(nèi)刊不同于對外的風尚雜志內(nèi)刊,。筆者時任世紀緣珠寶品牌總監(jiān)時就曾創(chuàng)立《鉆溢通訊》季刊,。其中囊括“流行風尚”、“業(yè)界動態(tài)”,、“珠寶常識”,、“銷售技巧”、“推銷案例”,、“珠寶鑒定”等各個版塊，并將加盟商優(yōu)秀員工,、先進事跡等進行刊載,，讓加盟商與各分店員工都能從中不斷汲取知識,，定期了解公司與行業(yè)動態(tài)。建立營銷分享平臺：筆者始終認為,，銷售一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗是最豐富的,。指導加盟商不能僅憑公司各部門現(xiàn)存的知識儲備,，筆者常發(fā)現(xiàn)很多終端店鋪的“土辦法”卻是提高成交率與成交效率的最佳方法。除了市場部外,，筆者也會定期安排培訓部經(jīng)理,、策劃部總監(jiān)下店進行案例與方法收集，然后定期將培訓資料與促銷方案進行升級,，并在公司 OA 系統(tǒng),、企業(yè)內(nèi)部管理內(nèi)刊,、標準化運營手冊、定期培訓課程與加盟商大會上進行分享,。要知道，一家店好不算什么,，所有店的好才是好，營銷分享平臺的建立可以保障所有優(yōu)勢整合后釋放到整個終端運營體系,。綜合評述：一樣的牙膏,，不一樣的牙膏口，就能提升多少銷量了,？給人漁網(wǎng)，更要教人如何使用,。筆者所倡導的“讓加盟商看到希望,，讓加盟商賺到錢”的理念一直是將企業(yè)做大做強的最樸實的思想。這一方面需要品牌商要樹立做“百年名企”的戰(zhàn)略思維,，另一方面也需要各企業(yè)品牌商要一種與加盟商“同甘共苦”的責任感。當真正樹立了理念履行了責任后,，我相信各企業(yè)能找出比筆者更好的方法,！方法三：生意場上的“好夫妻”,。加盟戀愛期時的談判甜言蜜語,，加盟洞房期后的壓貨冰冷生硬,，這就是很多品牌商與加盟商的婚姻寫照,。品牌商往往覺得加盟商不能理解公司的苦衷與各種政策的用意，加盟商往往覺得品牌商只是一味的從自己的利益出發(fā)不考慮加盟商的承受能力,。其實,，就和夫妻生活一樣,，話說開了，很多麻煩甚至分手就避免了。筆者一直鼓勵公司各部門總監(jiān)要和加盟商保持密切而且暢通的溝通,，比如公司新政策的說明,、公司新品上市的規(guī)劃與緣由,、市場的遠景與運作方法、廣告的作用與投放技巧,、品牌文化內(nèi)涵與品牌發(fā)展進程，這樣加盟商自然就會激起加盟商不斷的興趣與合作的長久欲望,。綜合評述：品牌商與加盟商的關(guān)系就好比夫妻關(guān)系，如果要經(jīng)營這份婚姻,，必須要敞開心扉，保持不間斷的溝通,，這不僅僅是市場部的下店溝通,，也包括定期的加盟商會議、各部門主管與加盟商的電話溝通,、年終的加盟商大會等等。經(jīng)常的溝通,，可以對加盟商起到“洗腦”作用,，使加盟商認同品牌商的品牌文化,、價值觀,、發(fā)展觀，從而使企業(yè)的各項政策與命令可以有效到達各個分店,。可以講,，這就是夫妻間的感情法寶，讓夫（品牌商）唱婦（加盟商）隨,。作者簡介：馬超,，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員,，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者,，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔任 SJONO 世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān),，成就世紀緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》,、《新營銷》、《銷售與管理》,、《贏周刊》,、《中國廣告》,、《成功營銷》,、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個人分類: 運營管理|1942 次閱讀|0 個評論

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