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珠寶首飾行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)電商: 大跨 2018-4-24 00:55; 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及物流行業(yè)的成熟,，越來(lái)越多的珠寶品牌已經(jīng)“觸電”。但大多數(shù)品牌想從中分一杯羹卻不那么容易，今天來(lái)談?wù)勚閷毷罪椥袠I(yè)可以怎么玩,。目前的主要問(wèn)題 1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重這里所說(shuō)的同質(zhì)化并不是產(chǎn)品完全一樣,，而是大同小異根本,。其根本原因在于設(shè)計(jì)師，每家品牌商都會(huì)有固定的幾個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,，就算是最頂級(jí)的設(shè)計(jì)師也有靈感疲憊的時(shí)候,。你可以設(shè)計(jì)10 個(gè)、100個(gè)暢銷(xiāo)款,，可當(dāng)你設(shè)計(jì)到第101款產(chǎn)品的時(shí)候你也就和普通設(shè)計(jì)師沒(méi)有什么兩樣,。大家都沒(méi)用什么好的創(chuàng)意靈感，慢慢產(chǎn)品也就大同小異趨于同質(zhì)化,。 2.年輕化的蛋糕誘人卻很難吃到珠寶首飾消費(fèi)一般分為三個(gè)時(shí)段：以30歲前后的結(jié)婚用首飾份額最大,，然后是35歲以后首飾的迭代更新，30歲之前的份額占比最低,�,；閼c珠寶這個(gè)細(xì)分品類(lèi)概念已有品牌搶占。隨著消費(fèi)水平的不斷提高,，20幾歲的年輕人購(gòu)買(mǎi)力大幅提高,。很多品牌都在盯著這塊蛋糕，可天天喊著年輕化產(chǎn)品做出來(lái)還是適合中年婦女,，一個(gè)40歲的男性設(shè)計(jì)師能設(shè)計(jì)出20歲女孩子喜歡的產(chǎn)品,？ 3.生硬的將線下照搬到線上互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么？是溝通,、是消除距離感,，這也恰恰帶來(lái)了麻煩。大多數(shù)珠寶品牌商在進(jìn)行拓展線上渠道時(shí)都是選擇在第三方平臺(tái)（如淘寶京東等）開(kāi)個(gè)網(wǎng)店,。其實(shí)線上環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下好做,。由于消費(fèi)者會(huì)盡量多的查看商品樣式，一般都會(huì)挨家店逛逛,，而且進(jìn)店的目的性很明確,。如果你的店是在珠寶聚集區(qū)自然會(huì)有不錯(cuò)得流量，行業(yè)金字塔上層的大品牌在線下流量競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有過(guò)多的優(yōu)勢(shì),。而線上環(huán)境則完全不一樣。就拿淘寶平臺(tái)來(lái)說(shuō),，整個(gè)平臺(tái)就像一個(gè)大肚玻璃酒瓶,。全國(guó)所有的商家都在一個(gè)瓶子里等著被顧客發(fā)現(xiàn),，可只有狹小的瓶口處才會(huì)被顧客看到，身在瓶子中下部的商家根本沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到消費(fèi)者,。一般顧客也只會(huì)翻幾頁(yè),，不會(huì)過(guò)多的往下查看。購(gòu)買(mǎi)首飾的消費(fèi)者一般目的性比較明確,。只有想買(mǎi)首飾的時(shí)候才會(huì)瀏覽這方面內(nèi)容,，并且會(huì)直接搜索關(guān)鍵詞。這就導(dǎo)致全國(guó)的商家都想搶占瓶口處位置,，競(jìng)價(jià)排名以及推廣費(fèi)用越來(lái)越高,。而隨著平臺(tái)越來(lái)越成熟，只要是從平臺(tái)上獲取的每一個(gè)流量都需要你真金白銀的往出掏錢(qián),，根本沒(méi)有空子可鉆,。最后的結(jié)果就是有資金實(shí)力的大品牌越來(lái)越大，小品牌越來(lái)越難做,。營(yíng)銷(xiāo)推廣成本的增大導(dǎo)致利潤(rùn)越來(lái)越薄,，或是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度下降。一單生意成交最簡(jiǎn)陋的需要經(jīng)過(guò)以下過(guò)程：產(chǎn)品→曝光（讓消費(fèi)者看到）→引起興趣（留住消費(fèi)者）→購(gòu)買(mǎi),。大多數(shù)商家都只關(guān)注第二步,，“讓消費(fèi)者看到”上爭(zhēng)搶?zhuān)簿褪巧衔恼f(shuō)的流量越來(lái)越貴。而我認(rèn)為應(yīng)該在第三步也就是“留住消費(fèi)者”上下功夫,，盡量利用有限的流量來(lái)盡可能多的提升購(gòu)買(mǎi)率,。之前1000個(gè)流量成交10筆，現(xiàn)在20個(gè)流量也能成交10筆,，這樣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將會(huì)大大降低,。而如何能留住顧客就要回到第一步“產(chǎn)品” 。只有產(chǎn)品拉開(kāi)距離才能讓消費(fèi)者選擇你,。可上文也提到產(chǎn)品太同質(zhì)化,，那么如何在產(chǎn)品環(huán)節(jié)勝出對(duì)手一籌呢？模式：UGC+產(chǎn)品故事我們不自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，可以采用UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）的模式,。利用社會(huì)上的豐厚資源（例如在校學(xué)生、美術(shù)專(zhuān)業(yè),、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)等等,，還有些自由職業(yè)者或是職場(chǎng)人員，只要有設(shè)計(jì)能力,，可以畫(huà)出來(lái)的都可以）,，采用征稿的模式，讓社會(huì)上有設(shè)計(jì)能力的人來(lái)投稿,，如果作品被采納就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一筆獎(jiǎng)金,。這樣我們的設(shè)計(jì)部門(mén)相當(dāng)于“外包”出去了,。每一款產(chǎn)品都要寫(xiě)上設(shè)計(jì)者的名字（在卡片上不是產(chǎn)品上），在配上一個(gè)故事,，可以是作者的經(jīng)歷,、情感、靈感來(lái)源等等,。還可以為每一款產(chǎn)品起個(gè)名字,。征集設(shè)計(jì)也要分成各個(gè)主題：閨蜜類(lèi)、情侶類(lèi),、單身類(lèi)等等,。作品可以用投票和我們自己選兩種模式，分期舉行,。將每一期產(chǎn)品放到公眾號(hào)上,，通過(guò)大家投票，篩選出最受歡迎的前多少款產(chǎn)品,。我們自己在對(duì)落選的產(chǎn)品篩選一下看看有沒(méi)有比較好的,。用意： 1.利用社會(huì)資源將產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)“外包”出去可以獲得更多的設(shè)計(jì)靈感。每個(gè)人心中都會(huì)有一款自己理想的產(chǎn)品,，而形形色色的人又都不一樣,，不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化得現(xiàn)象。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師“靈感疲憊期”將會(huì)無(wú)限延長(zhǎng)甚至不會(huì)出現(xiàn),。只有年輕人才更懂自己想要什么樣的產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)“外包”模式相較于其他品牌設(shè)計(jì)部門(mén)變的更廣闊：一個(gè)設(shè)計(jì)師可以設(shè)計(jì)10個(gè)好的作品,，一個(gè)品牌擁有的幾個(gè)設(shè)計(jì)師也就只會(huì)設(shè)計(jì)出幾十個(gè)好作品；而這種“外包”模式,，一個(gè)人設(shè)計(jì)出一個(gè)好作品,，一萬(wàn)人就可以有一萬(wàn)個(gè)好作品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他品牌,。 2.關(guān)注度流量一個(gè)產(chǎn)品放在那和消費(fèi)者是沒(méi)有發(fā)生關(guān)系的,，自然也就不會(huì)去關(guān)注你，我們需要通過(guò)消費(fèi)者的參與和他們發(fā)生關(guān)系,。你這里有我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,，在心里上自然就對(duì)這個(gè)品牌更親近一些。設(shè)計(jì)者同時(shí)也是消費(fèi)者,，網(wǎng)店本身也就自帶流量,，而非從平臺(tái)獲取的流量。這對(duì)網(wǎng)店前期銷(xiāo)量有決定性作用,，又能節(jié)省一筆不少的費(fèi)用,。 3.人性化產(chǎn)品寫(xiě)上設(shè)計(jì)者的名字、簡(jiǎn)介、聯(lián)系方式等,，在配上一個(gè)和這件產(chǎn)品相關(guān)故事,，可以讓這件首飾活起來(lái)，更具人情味,，而不是一件躺在柜臺(tái)里冰冷的金屬。通過(guò)聯(lián)系方式,，消費(fèi)者和設(shè)計(jì)人員可以結(jié)識(shí),，又具有社交屬性。有些品牌商也會(huì)想到利用品牌故事來(lái)引起消費(fèi)者共鳴,，可畢竟有限,。一個(gè)品牌一個(gè)故事能引起多少消費(fèi)者情感上的共鳴，100個(gè),？1000個(gè),？如果一款產(chǎn)品一個(gè)故事可能只會(huì)引起幾個(gè)人情感上的共鳴，而所有產(chǎn)品加在一起將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌故事所帶來(lái)的效果,。要想讓消費(fèi)者主動(dòng)分享我們的產(chǎn)品必須贏得情感上的共鳴,。一個(gè)個(gè)故事可以讓消費(fèi)者將公眾號(hào)、網(wǎng)站或者店鋪當(dāng)成一個(gè)情感平臺(tái),，而每個(gè)故事對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品也就會(huì)被消費(fèi)者看到,。如果把公眾號(hào)網(wǎng)站店鋪當(dāng)成一個(gè)賣(mài)貨渠道，單純的展示產(chǎn)品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者誰(shuí)又會(huì)看,？誰(shuí)又會(huì)去分享,？既然是做年輕人的產(chǎn)品，必須學(xué)會(huì)走文藝路線,，讓一個(gè)個(gè)故事成為漲粉吸引流量和轉(zhuǎn)發(fā)的原因,。以上只是個(gè)人的一些淺見(jiàn) 歡迎大家共同交流作者韓冰沈陽(yáng)80后營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者郵箱[email protected] 微信dakuadakua; 1519 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

老工匠開(kāi)啟彩色珠寶私人定制，愛(ài)心劉大海慈善助學(xué): 黃誠(chéng) 2016-8-22 18:42; 2016年8月18日,，這一天對(duì)于奮力求學(xué)的寒門(mén)學(xué)子是一個(gè)重要的日子,！泉州市、豐澤區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、福建老工匠科技集團(tuán)董事長(zhǎng)劉大海先生,、21位受助學(xué)子和家人代表，在百年老字號(hào),、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的老工匠集團(tuán)會(huì)議室共聚一堂,，隆重召開(kāi)《豐澤區(qū)2016年度慈善助學(xué)》活動(dòng)。本次活動(dòng)受到了市,、區(qū),、街道辦各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，他們嚴(yán)格把關(guān)、認(rèn)真篩選,，推選出21 位品學(xué)兼優(yōu)的寒門(mén)學(xué)子,，接受老工匠科技集團(tuán)的慈善助學(xué)捐助。據(jù)了解一年一度的《豐澤區(qū)慈善助學(xué)》活動(dòng)都是由多家企業(yè)共同捐助的,，但今年由于經(jīng)濟(jì)下行,，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，而老工匠集團(tuán)劉大海董事長(zhǎng)挺身而出,，承當(dāng)起全部捐助善款,。在受助學(xué)生代表發(fā)言表達(dá)對(duì)政府和老工匠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉大海先生誠(chéng)摯的感謝后，劉大海董事長(zhǎng)親自為21位學(xué)子們頒發(fā)每人8000元的獎(jiǎng)學(xué)金,。捐助現(xiàn)場(chǎng),，同是寒門(mén)出身的劉大海先生和學(xué)子們親切交流，用自己創(chuàng)業(yè)故事來(lái)勉勵(lì)學(xué)子們努力學(xué)習(xí),，改變?nèi)松\(yùn),。劉大海先生從化工貿(mào)易、建材生產(chǎn),、市政工程建設(shè),、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，再到收購(gòu)百年老字號(hào)老工匠,，開(kāi)啟彩色珠寶私人定制,，并打造民族品牌的艱辛創(chuàng)業(yè)。學(xué)子們聽(tīng)得津津有味,，對(duì)老工匠科技集團(tuán)劉大海先生雪中送炭的善舉表示感恩之余,，也油然而生一份敬佩之情。小編有幸參與現(xiàn)場(chǎng),，在聽(tīng)完劉大海先生的介紹后,，深深感觸到劉大海先生下海經(jīng)商多年，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)確實(shí)有獨(dú)到之處,，特別是打造“老工匠”這一國(guó)際品牌及開(kāi)啟彩色珠寶私人定制的歷程,，不愧為福建省十大杰出青年企業(yè)家。劉大海先生的成功與他對(duì)人才的培育和深挖的重視是分割不開(kāi)的,。據(jù)悉劉大海先生自1999年起長(zhǎng)期就熱心老年人慈善事業(yè),、助學(xué)扶貧、修路建橋,；2010年捐款50萬(wàn)元用于青少年發(fā)展基金,；2016年1月捐款100萬(wàn)元用于教育事業(yè)發(fā)展；2016年6月集團(tuán)捐款500萬(wàn)元作為豐澤慈善總會(huì)成立老工匠慈善基金用于助學(xué)扶貧,。為響應(yīng)8月18日習(xí)近平,、李克強(qiáng)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提倡的“中華民族一家親,，共筑中國(guó)夢(mèng)”劉大海先生將在8月下旬和泉州市民族與宗教事務(wù)局舉行少數(shù)民族學(xué)生的慈善助學(xué)捐助。小編將會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)報(bào)道,，并由衷地希望老工匠集團(tuán)能夠在未來(lái)的日子越來(lái)越強(qiáng)大,，同時(shí)也為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值！對(duì)于這樣一家富有愛(ài)心及滿滿正能量企業(yè)家,，小編不得不扒一下老工匠集團(tuán)介紹一下：福建老工匠科技集團(tuán)由福建老工匠珠寶科技開(kāi)發(fā)有限公司發(fā)起,，福建老工匠網(wǎng)絡(luò)科技開(kāi)發(fā)有限公司、福建老工匠金融服務(wù)外包有限公司,、福建老工匠營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司,、福建老工匠管理咨詢服務(wù)有限公司、福建老工匠文化傳媒有限公司,、福建老工匠創(chuàng)意工坊有限公司等子公司組建而成。致力于打造以珠寶為主體,，“資本工程,、民生工程、人才工程”為三翼的一體三翼平臺(tái),，將“老工匠”打造成為中國(guó)乃至世界具有影響力的民族品牌,，“老工匠”正在開(kāi)啟彩色珠寶私人定制新時(shí)代。在全身心運(yùn)作老工匠項(xiàng)目前劉大海先生已是滿身光環(huán)：高級(jí)經(jīng)濟(jì)師,，上海交大工商管理碩士,，電子科技大學(xué)軟件工程碩士，福建老工匠科技集團(tuán)創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)/總裁,，永大集團(tuán)（中國(guó)）有限公司創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)/總裁,，福建省十大杰出青年企業(yè)家，中國(guó)民主促進(jìn)會(huì)福建省委社聯(lián)委副主任,，福建省青年商會(huì)第五/六/七屆副會(huì)長(zhǎng),，泉州市人大常委會(huì)內(nèi)司委委員，南安市政協(xié)委員…… 老工匠科技集團(tuán)旗下“老工匠”品牌已是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的百年老字號(hào)珠寶品牌,，憑借精湛的工藝和良好的口碑屹立于民族品牌之林,。曾為卡地亞、施華洛世奇,、Blue Diamond等世界知名珠寶品牌代工定制,，于2014年被天使投資人劉大海先生全資收購(gòu)。資深天使投資人,、著名跨界營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,、彩色實(shí)業(yè)家劉大海透露：“老工匠科技集團(tuán)制定了10年發(fā)展戰(zhàn)略，以人才工程老工匠商學(xué)院為人才根基聚眾人智慧,。智造工匠樂(lè)園,，由老工匠傳承新工匠,，創(chuàng)建集DIY、文化,、創(chuàng)客,、旅游、休閑,、娛樂(lè),、購(gòu)物、科研,、科普,、教育為一體線下購(gòu)物體驗(yàn)的大型綜合體�,！� 今天老工匠集團(tuán)布局全國(guó)市場(chǎng),，300個(gè)子公司，1000個(gè)加盟商,，100萬(wàn)會(huì)員,，現(xiàn)集團(tuán)旗下子公司福建老工匠網(wǎng)絡(luò)科技開(kāi)發(fā)有限公司（代碼：681904）和福建老工匠營(yíng)銷(xiāo)管理有限公司（代碼：681906）相繼在股權(quán)交易中心掛牌，為老工匠集團(tuán)的資本之路打下了基礎(chǔ),。老工匠集團(tuán)規(guī)劃三年資本市場(chǎng)主板上市,，打造老工匠私人訂制大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)老工匠生態(tài)圈,。老工匠集團(tuán)推出“互聯(lián)網(wǎng)+文化+珠寶+金融+民生”的多軌運(yùn)營(yíng)全面覆蓋商業(yè)模式,，智造“匠心、共創(chuàng),、共贏,、共享”千億老工匠生態(tài)圈。匠心獨(dú)運(yùn),，百年傳承,；海絲源頭，僑鄉(xiāng)泉州,；唯老工匠,，引領(lǐng)潮流；彩色珠寶,，業(yè)內(nèi)獨(dú)秀,；工匠精神，傳承恒久,；民族品牌,，輝煌鑄就。; 個(gè)人分類(lèi): 新媒體互聯(lián)網(wǎng)+推廣|768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【創(chuàng)業(yè)故事連載5】54歲的文盲創(chuàng)業(yè)媽媽?zhuān)荷絽^(qū)農(nóng)民沒(méi)有養(yǎng)老金,，我們自己賺養(yǎng)老金: 嘉諾賞 2015-10-6 14:28; 賀衡,。賀衡曾經(jīng)是我的助理，我們倆曾在同一家珠寶公司做同事,。賀衡后來(lái)提出了辭職,。她要回老家，她的父親重病,。我那時(shí)很缺人手,，但也只能同意她辭職，她必須回家照顧老人家,。她上完最后一次班時(shí),，從公司坐地鐵去火車(chē)站。我和她順道同行,。看到她背著小山一樣的行李,，我很尷尬，我背了一個(gè)很輕的小包,，站在她旁邊,。我沒(méi)有幫她背包，她也不會(huì)讓我?guī)退�,。我倆都明白，我這革命的小嫩腰背不動(dòng),。賀衡在老家呆了一年,。她在家照顧父親。她的父親做了放療化療,，身體虛弱,。她采摘田里種的玉米榨汁給父親喝，給父親吃家里所有的綠色青菜葉,，熬中藥,，魚(yú)湯，靈芝粉,，還有增強(qiáng)免疫力的藥,。不知道是山里的綠色食品有效果，還是父親被她感動(dòng)了,，虛弱的身體慢慢地康復(fù),。她一邊照顧父親，一邊做點(diǎn)小生意,。賀衡的家鄉(xiāng)在湖南衡陽(yáng),。衡南縣琉市鎮(zhèn)古山排樓。這個(gè)地方是山區(qū),，縣下有鎮(zhèn),，然后是集,，然后才是村。村子也很散,，戶與戶之間要間隔幾里遠(yuǎn),。賀衡的村子有 100 多戶人家。村子是老人村,，年輕人都出去打工,，沒(méi)出去打工的年輕人也都搬去鎮(zhèn)上住。留守的都是老人,，老人不愿意去鎮(zhèn)上,，愿意守著大山過(guò)安靜的生活。老人們不愿意花子女的錢(qián),，六七十歲的人都在種田,。還養(yǎng)雞。山區(qū)人性格樸實(shí),，養(yǎng)雞用的是自家田里收的稻子,，稻子 130 元一斤呢。吃完稻子,，雞滿山遍野地撒歡,，找蟲(chóng)子吃，這樣散養(yǎng)的雞生的土雞蛋才香,。每家每戶都會(huì)養(yǎng)二三十只,。雞生的蛋，給自己家孩子吃,，也換些零花錢(qián),。賀衡的小生意，就是土雞蛋,。她之前在公司上班的時(shí)候,，同事都知道她們山區(qū)的土雞蛋好吃，逢年過(guò)節(jié)每次回家,，同事都讓她捎帶土雞蛋,。現(xiàn)在她在老家，捎帶不了,，她就給同事發(fā)快遞,，賺點(diǎn)小錢(qián)。雞蛋運(yùn)輸容易碎,，打包要有技巧,。賀衡剛開(kāi)始不懂，就去網(wǎng)上買(mǎi)了一盒土雞蛋,，看人家怎么包裝的,，照著學(xué),。剛開(kāi)始的打包，材料和流程比較復(fù)雜,，現(xiàn)在用雞蛋托加氣泡膜,，還有定做的紙箱，方便多了,。雞蛋碎了很多,，后來(lái)才慢慢摸索出規(guī)律，沒(méi)有破損了,。慢慢地做起來(lái)了,。賺錢(qián)不多，但是畢竟是個(gè)生意,。父親的病情緩和后,，賀媽媽就和她商量，讓她出去上班,。順便找個(gè)合適的人嫁了,。賀衡說(shuō)，我不去上班了,，我要在家里照顧你們,。賀媽媽生氣了：那你呆山里一輩子？嗯,。我不結(jié)婚了,，我就在家里照顧你們。媽媽哭了,。媽媽哭著罵她，讓她走,，去上班,。賀衡說(shuō)我還有生意呢，我去上班,，誰(shuí)來(lái)賣(mài)土雞蛋,？賀媽媽說(shuō)：我來(lái)賣(mài)。就是這一句話,，一個(gè) 54 歲的文盲媽媽就開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路,。賀衡教會(huì)媽媽打包裝，又帶媽媽去了鎮(zhèn)上的快遞點(diǎn),，交接完畢,，賀衡就出去打工了，賀媽媽就開(kāi)始了土雞蛋創(chuàng)業(yè),。賀媽媽走村串戶,，去收土收蛋,。收到一批，就去鎮(zhèn)上發(fā)貨,。老人家不接單,，她的家鄉(xiāng)話很難溝通。都是賀衡接單,，然后她把客戶地址發(fā)給鎮(zhèn)上熟悉的快速員,，賀媽媽只需要把雞蛋送去快遞點(diǎn)，做好打包就可以,。說(shuō)起來(lái)幾句話,，做起來(lái)也不容易。山區(qū)不通汽車(chē),，山路只通摩托車(chē),。賀媽媽的年齡玩不轉(zhuǎn)摩托車(chē)，只能靠走路,。要走路一個(gè)小時(shí)到集上,，再在集上等車(chē)去鎮(zhèn)上。等車(chē)也要看運(yùn)氣,，等一個(gè)小時(shí)也是經(jīng)常的事,。裝雞蛋的工具是木桶，雞蛋分層放,，一個(gè)木桶可以放 300 個(gè)雞蛋,。雞蛋少的時(shí)候提著木桶走山路，雞蛋多的時(shí)候挑著木桶走山路,。（圖片說(shuō)明：圖片是賀媽媽,。）賀衡不想媽媽太辛苦，如果客戶有來(lái)自家鄉(xiāng)的,，她就說(shuō)服客戶自己開(kāi)車(chē)去取貨,。現(xiàn)場(chǎng)看一下，更有信服力,。（圖片說(shuō)明：右一是賀衡）她在網(wǎng)上接單,，客戶開(kāi)車(chē)來(lái)賀媽媽家取貨。線上接單,，線下提貨,。賀衡說(shuō)這是我教她的，她說(shuō)我曾經(jīng)給她講過(guò) O2O 模式,。什么時(shí)候講過(guò)的,？我真的忘了。能講的人大多是這樣，講過(guò)就過(guò)了,。反倒是聽(tīng)的人,，都能做出來(lái)。很慚愧,。開(kāi)車(chē)去的人相互介紹,，形成了口碑傳播，賀媽媽的家里成了土雞蛋的提貨點(diǎn),。開(kāi)始一個(gè)月最多賣(mài) 1000 個(gè)雞蛋,，現(xiàn)在能賣(mài) 2000 個(gè)雞蛋。我問(wèn)賀衡,，賀媽媽賣(mài)土雞蛋,，一個(gè)月能賺多少錢(qián)？她說(shuō),，五六百吧,，好的月份能過(guò)一千。我很驚訝：賺的不多啊,。嗯,，是的。賺的不多,，都是自己鄉(xiāng)親,，賀媽媽收蛋時(shí)不壓價(jià)，賣(mài)價(jià)也不高,。不過(guò)賀媽媽很滿足,。她幫助附近鄉(xiāng)村的老人們解決了雞蛋銷(xiāo)售難題，而且自己也賺到了零花錢(qián),。山區(qū)老人沒(méi)有養(yǎng)老金,，她幫助自己和周?chē)先速嵉搅损B(yǎng)老金。能自食其力,，老人們都很自豪,。我問(wèn)她，你有沒(méi)有什么好故事,？比如特別好的顧客,，或者特別壞的顧客,，能讓你們哭的,。感動(dòng)的哭也行，把你氣哭的也許,，給我個(gè)故事,，我好煽煽情。賀衡說(shuō)：沒(méi)有,。好多客戶都覺(jué)得她家的土雞蛋很好,，一直堅(jiān)持買(mǎi),，然后都會(huì)交流一些食用感受。碎碎念,。還有個(gè)顧客就是從來(lái)不聊,，直接下單， 2 年多都這樣,。壞顧客,？一個(gè)都沒(méi)碰到。困難呢,？有,。會(huì)有斷蛋。夏天是母雞的產(chǎn)蛋低峰期,，客戶要排隊(duì)等待,。山區(qū)人純樸，沒(méi)有就不賣(mài),，不會(huì)去騙人,。賀衡說(shuō)，她上班做到年底,，就辭職回家,，和媽媽一起創(chuàng)業(yè)，把線上線下一體化的生意做到更大,。照顧父母,，幫助山區(qū)更多的老人。（圖片說(shuō)明：賀媽媽家的環(huán)境實(shí)拍圖）賀衡的微信： kikih6969 ,。嘉諾賞：深圳的一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者,，講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，講述身邊創(chuàng)業(yè)朋友們的故事,。嘉諾賞個(gè)人微信： joseph_teng ,，歡迎加我好友交流。; 個(gè)人分類(lèi): 100個(gè)創(chuàng)業(yè)故事|2983 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【創(chuàng)業(yè)故事連載4】她成為珠寶女王的秘密：高端產(chǎn)品要學(xué)會(huì)賣(mài)信任: 嘉諾賞 2015-10-5 11:30; 一個(gè)美女朋友,，做奢侈品的,。做的是一個(gè)串串就賣(mài)幾十萬(wàn)的產(chǎn)品。她有天找我,，讓我介紹卡卡給她認(rèn)識(shí),，她想取經(jīng)，向卡卡學(xué)習(xí)高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),。我答應(yīng)了,。我當(dāng)著她的面給卡卡打電話：卡總，你啥時(shí)有空，請(qǐng)你吃飯,。卡卡說(shuō)：有事就來(lái)我辦公室聊聊,，吃什么飯啊，太浪費(fèi),。我放下電話,，對(duì)美女說(shuō)：太好了，我們又省錢(qián)了,。昨天下午去了卡卡的辦公室,。取經(jīng)。卡卡很爽快,，問(wèn)一答三,。我的問(wèn)題比較直白，直接問(wèn)核心,。這么好的機(jī)會(huì),，不問(wèn)白不問(wèn)。賣(mài)高端產(chǎn)品,？怎么讓別人信任你,？這個(gè)問(wèn)題困惑我好久。卡卡之前是個(gè)月薪 800 的代課老師,，后來(lái)成為價(jià)值千萬(wàn)的珠寶女王,，這個(gè)跨界好大的。關(guān)于卡卡的故事很多,，我只想知道的是,，她作為一個(gè)行外人賣(mài)珠寶，是怎么解決客戶信任問(wèn)題的,？卡卡說(shuō),，這個(gè)問(wèn)題吧？嗯嗯,，喝茶,。是真的喝茶，她先給我們倒?jié)M茶,，才開(kāi)講,。十年前，卡卡想買(mǎi)珠寶,。但是她完全不懂珠寶,，剛開(kāi)始，她就選信賴(lài)的珠寶工廠買(mǎi)產(chǎn)品,。這是源頭啊,。后來(lái)，她開(kāi)始賣(mài)珠寶,。自己就先買(mǎi)個(gè)戒指,，跑去做鑒定。自己也怕啊,，萬(wàn)一工廠給的是假貨怎么辦,？她買(mǎi)了個(gè)戒指花了 999 塊，光鑒定費(fèi)就花了 150 塊,。 50 塊鑒定金子,，再去花 100 塊鑒定鉆石，一直到放心,。自己放心的產(chǎn)品,，她才去分享。以一個(gè)消費(fèi)者的角色去分享,，你擔(dān)心的,，也是我擔(dān)心的。這是同理心,。卡卡的分享很真實(shí),。真實(shí)，往往是最能打動(dòng)人心的,。有了共鳴的網(wǎng)友就找她代買(mǎi)珠寶,。每一單，卡卡都領(lǐng)著客戶去做鑒定,，鑒定結(jié)果出來(lái)了,，才收貨款。幾年都是這樣,，一直到卡卡開(kāi)了實(shí)體店,，每個(gè)產(chǎn)品都帶著鑒定書(shū)出來(lái)，才不用跑鑒定機(jī)構(gòu),。大家的信任度也高了,，客戶都是客戶介紹過(guò)來(lái)的，都奔著卡卡珠寶的品牌過(guò)來(lái)的,。到了近幾年,，又有了變化，客戶在別的地方買(mǎi)了珠寶,，直接拿過(guò)來(lái)找她：卡卡,，你看這是真的不？很有趣,，她變身鑒定權(quán)威了,。現(xiàn)在的卡粉信任度很高,。卡粉或許會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題，真或假的問(wèn)題已經(jīng)不用考慮了,。卡卡的粉絲有 5000 多,，死忠粉絲 1000 多，基本就是她賣(mài)什么,，死忠粉絲就買(mǎi)什么,。卡卡現(xiàn)在整了個(gè) APP ，她戲稱(chēng)這是 “ 卡網(wǎng) ” ,，在上面做珠寶拍賣(mài),，很好玩。除了珠寶,，一些卡粉的產(chǎn)品她也會(huì)放進(jìn)去,。這也是個(gè)渠道，或許以后卡網(wǎng)會(huì)變成另一個(gè) “1 號(hào)店 ” ,�,？ǹㄟ@樣說(shuō)。為什么賣(mài)卡粉的產(chǎn)品,？卡卡說(shuō),，因?yàn)檫@些卡粉這些年一直在支持她，她要回饋給卡粉,。人都是有感情的,。給予也是相互的。我們下午去的時(shí)候,，兩個(gè)美女正在和卡卡介紹產(chǎn)品,。兩個(gè)都是卡粉。其中一個(gè)孟小姐,，卡卡說(shuō)她做卡粉好多年,，介紹過(guò)來(lái)很多客戶。說(shuō)實(shí)話,，卡粉里真的美女多,。這兩個(gè)美女都是氣色很好，保養(yǎng)的很好,。卡卡和我們講她的 “ 卡粉理念 ” ,。女人每天起床后，把璀璨閃耀的鉆戒戴到手上,，會(huì)感覺(jué)自己就是和鉆戒一樣美的女人,。這樣就有了動(dòng)力：我要為了美去奮斗，會(huì)更加努力,，爭(zhēng)取讓自己保持這種美,，甚至更美,。這是一種心理暗示。卡卡說(shuō),。她的 “ 卡粉理念 ” ,，在場(chǎng)的兩個(gè)卡粉美女都認(rèn)同。她的卡粉都很認(rèn)可,。都在努力。都在努力變的更美,。我問(wèn)卡卡,，她的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)從哪里來(lái)？卡卡說(shuō)：開(kāi)始靠百度,，后來(lái)靠積累,。多看多問(wèn)，她做了十年,，有足夠的沉淀,。十年的時(shí)間，讓她成為了珠寶行業(yè)專(zhuān)家,。也付出過(guò)代價(jià),。有次老公過(guò)生日，她給老公買(mǎi)了塊翡翠,，翡翠觀音,。拿去拋光的時(shí)候，師傅含蓄地說(shuō),，這塊玉石,，好像有點(diǎn)軟。拿去一鑒定,，是 B 貨,。卡卡覺(jué)得鬧心，要仍,。老公攔住了,，別著啊，留著,，好好留著,，等公司上市了，就辦個(gè)展覽,，這個(gè)也是我們發(fā)展歷史的一部分啊,。還要有介紹，這是老板娘親自買(mǎi)到的玉石 B 貨,。哈哈,。如果你哪天去卡卡那里做客,，說(shuō)不定她會(huì)展示給你看。成功的路上都要付出代價(jià),。沒(méi)有人會(huì)隨隨便便就成功,。珠寶女王也是。我們呆了兩個(gè)小時(shí),，就告辭了,。卡卡太忙，來(lái)訪的客人不斷,，電話也接個(gè)不停,，我們不好意思占用她太多時(shí)間。卡卡說(shuō),，她解決信任問(wèn)題,，是分了幾個(gè)階段。每個(gè)階段都不同,。剛開(kāi)始,，工廠是她的信任背書(shū)。賣(mài)珠寶的時(shí)候,，權(quán)威部門(mén)就是她的信任背書(shū),。再后來(lái)，品牌是她的信任背書(shū),。再往后,，情感是她的信任背書(shū)，這和她給卡卡珠寶的定位是一致的：卡卡,，只做有溫度的珠寶,。到了現(xiàn)在，她自己就是信任背書(shū),。如果你要了解更多珠寶女王的故事,。你可以加她個(gè)人微信： laowangdexifu 。她會(huì)有更多精彩分享給你,。嘉諾賞：深圳的一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者,，講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，講述身邊創(chuàng)業(yè)朋友們的故事,。嘉諾賞個(gè)人微信： joseph_teng ,，歡迎加我好友交流。; 個(gè)人分類(lèi): 100個(gè)創(chuàng)業(yè)故事|2792 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何對(duì)珠寶品牌進(jìn)行二次定位: 熱度 1 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2015-1-5 12:06; ——原載于《飾界》 2014 年 10 月刊 ——文：馬超進(jìn)入 2014 年了,，你的企業(yè)還是一番順利嗎,？在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，在通貨緊縮的 2014 ,，想必大家的發(fā)展都遭遇到了各自的發(fā)展瓶頸,，一路高歌的年代似乎已經(jīng)一去不復(fù)返,。曾幾何時(shí)，這些企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位取得了巨大的成功,，但是筆者在不斷經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程卻隱隱的發(fā)現(xiàn),，市場(chǎng)定位決不可能一勞永逸，隨著跟進(jìn)者與抄襲者的不斷模仿,，曾經(jīng)引以為豪的定位優(yōu)勢(shì)將隨著時(shí)間的推移喪失殆盡,。也就是在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就需要一個(gè)鳳凰涅槃——二次定位,！筆者理解的二次定位即,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，重新改變顧客對(duì)其原有的印象,，使品牌的新形象得以重新被市場(chǎng)認(rèn)可的過(guò)程,。當(dāng)然,，二次定位絕不是簡(jiǎn)單的定位升級(jí),，而是要隨著消費(fèi)者的變化而對(duì)原有的品牌內(nèi)核進(jìn)行一次揚(yáng)棄，這是一次大動(dòng)作,，絕不是換個(gè)廣告語(yǔ)這么簡(jiǎn)單,。這需要品牌內(nèi)核從內(nèi)向外打破，表現(xiàn)在終端的每個(gè)層面之上,，是發(fā)自內(nèi)心的蛻變,。筆者認(rèn)為，如果一個(gè)品牌要進(jìn)行二次定位,，要從以下層面著手：第一,，對(duì)目前企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，確定二次定位的原因,。品牌首先要對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查,，調(diào)查內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、品牌在消費(fèi)者心目中的形象,、消費(fèi)者選購(gòu)該品牌產(chǎn)品時(shí)的影響因素,。然后根據(jù)調(diào)研的結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，在此基礎(chǔ)上再確定二次定位的原因,。比如,，通靈翠鉆到 TESIRO 通靈的升級(jí)，“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”也從而上升到“為自己,，更為下一代珍藏”,。通靈此舉是建立在，通靈已經(jīng)成為了江蘇家喻戶曉的珠寶品牌,，而通靈的鉆石也成為了“優(yōu)質(zhì)切工”鉆石的典范,，這種技術(shù)層面的定位,，已經(jīng)不能滿足顧客對(duì)珠寶價(jià)值的訴求。另一方面,，“優(yōu)質(zhì)切工”提供的技術(shù)高度,，是一個(gè)巨大的瓶頸，優(yōu)質(zhì)切工可以說(shuō)明品質(zhì)上乘,，卻無(wú)法訴求奢華,、傳承與價(jià)值感。在這樣的基礎(chǔ)上通靈翠鉆一方面把“傳世翡翠”分割開(kāi)來(lái),，另一方面也把源自比利時(shí)工藝的“ TESIRO 通靈鉆石”獨(dú)立出來(lái),，從而使“傳世”與“為自己，更為下一代珍藏”將品牌得以升華,。這就是二次定位的原因與結(jié)果,。第二，就是要細(xì)分市場(chǎng),，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,，即找到自己想要的，找到屬于自己的藍(lán)海,�,；谀繕�(biāo)消費(fèi)群，從而二次定位,。然后,，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的審美觀、價(jià)值觀,、消費(fèi)模式進(jìn)行定性,，以確定最佳的定位策略。我們都知道 IDO 的前身是恒信鉆石宮殿,，也就是在恒信日益滑坡之時(shí),， IDO 率先鎖定了國(guó)內(nèi)鉆石消費(fèi)最大的群體——婚慶群體，并開(kāi)始深入研究,。最后精確到了小資婚慶群體,，最終確定了“全球婚戒典范”的定位。 IDO 的品牌包裝,、產(chǎn)品款式,、產(chǎn)品定價(jià)、終端形象全部都給予人一種高端又圣潔的感覺(jué),，這種感覺(jué)就是符合中產(chǎn)階級(jí)向往的婚姻的感覺(jué),，這就是中產(chǎn)階級(jí)審美觀、價(jià)值觀與消費(fèi)模式的最佳體現(xiàn)，而這也是品牌的二次定位的跑馬圈地,！第三,，就是要傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后,，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案,，將新的品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷加以強(qiáng)化,，使其最終在消費(fèi)者的意識(shí)中完全取代原有定位,。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)以新的品牌定位為核心，并積極借助網(wǎng)絡(luò)的影響力,，讓消費(fèi)者通過(guò)更多的渠道接觸品牌的信息,，以強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。在筆者時(shí)任薈萃樓珠寶總經(jīng)理時(shí),，為了將原有的定位“薈萃買(mǎi)金終身放心”這個(gè)老的金店形象升級(jí)為“買(mǎi)好鉆薈萃樓”就曾展開(kāi)了全國(guó)史無(wú)前例的 IMC 整合傳播,，一夜之間，公交車(chē)體,、高速高炮,、戶外刀旗、各地晚報(bào),、電視,、廣播,、網(wǎng)絡(luò) WEB2.0 與 WEB3.0 全部資源,，共計(jì)全省各地 300 多個(gè)媒體全部更新，以排山倒海之勢(shì)對(duì)新的定位進(jìn)行立體宣傳,，在當(dāng)時(shí)的吉林省產(chǎn)生了巨大的“核效應(yīng)”,。同時(shí)，比起全國(guó)用濫的“百枚克拉鉆展”,，筆者更組織公司全力推出了史無(wú)前例的“千枚克拉鉆巡展”,、“百枚彩鉆巡展”、“萬(wàn)枚裸鉆巡展”等一系列以“量”取勝的震撼性策略,，徹底更新了薈萃樓珠寶的形象,，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了最殘酷的洗禮，一舉更新了薈萃樓珠寶老舊金店的形象,。這就是二次傳播最原始,、暴力又無(wú)比有效的傳播！第四,，就是要做到言行一致,，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣傳造勢(shì)也屬一流,，但是無(wú)論內(nèi)核理論的成功抑或高空轟炸的到位,，都比不了行動(dòng)的落地要來(lái)的實(shí)在。在筆者上任喬梵尼珠寶總經(jīng)理之前,，該品牌定位混亂,，毫無(wú)品牌內(nèi)核可言。在筆者重新對(duì)喬梵尼品牌梳理后,，筆者確定了“法式美鉆典范”的品牌核心價(jià)值,。“法式美鉆典范”中的“法式”即“法式經(jīng)典裝修”,、“法式設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)”,、“法式管家服務(wù)”三大特色；“美鉆”即極品鉆石,；“典范”即領(lǐng)導(dǎo)者之意,。但是，僅僅有一個(gè)明確的定位就如浮云般天馬行空,，為此筆者特別去法國(guó)采集靈感對(duì)喬梵尼珠寶的裝修進(jìn)行改良,，使其符合法國(guó)現(xiàn)代珠寶裝修風(fēng)格；筆者特別邀請(qǐng)了 Sonia Rykiel 等三位法國(guó)珠寶設(shè)計(jì)大師為喬梵尼親自操刀設(shè)計(jì),；特別邀請(qǐng)法國(guó)經(jīng)營(yíng)大師 Fayol 為公司培訓(xùn)終端服務(wù),；調(diào)整店內(nèi)貨品結(jié)構(gòu)，使之鉆石陳列占比由 30% 提高到 80%... 等等一列大手筆的落地動(dòng)作,。在此基礎(chǔ)上,，筆者再結(jié)合 IMC 整合傳播，使得 “法式美鉆典范”深入人心,，不僅在半年使得企業(yè)扭虧為盈,，并在這個(gè)半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上相繼開(kāi)設(shè) 16 家店鋪。真正做到了二次定位,、高空轟炸,、表里如一的三位一體效應(yīng)，使得筆者在接手喬梵尼半年后大放光彩,！舉步為艱,，更要分析企業(yè)的溯源。很多企業(yè)的成功并非定位的成功,，而是時(shí)代早就的英雄,。而當(dāng)英雄輩出時(shí)，依然固步自封就會(huì)被時(shí)代淘汰,。筆者在上面淺析了二次定位,，也以四個(gè)案例進(jìn)行了二次定位的步驟剖析，希望能夠?yàn)樾袠I(yè)各品牌做出一點(diǎn)啟示，足矣,。作者簡(jiǎn)介：馬超,，操盤(pán)型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家,，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū)、東北地區(qū)鑲嵌類(lèi)霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》,、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 戰(zhàn)略長(zhǎng)短|1359 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

高大上，你要學(xué)會(huì)放低身段,！: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2014-11-10 11:31; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 8 月刊 ——馬超案例原文：周生生,， 1934 年在廣州開(kāi)展零售業(yè)務(wù)， 1948 年于香港奠基,， 1973 年成為上市公司,， 1994 年開(kāi)始開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng),。由于周生生所有實(shí)體店都是直營(yíng)店,，至今為止周生生在中國(guó)內(nèi)地所有省市的實(shí)體店只有 280 多家。周生生集團(tuán)賦予周生生電子商務(wù)部的使命非常清晰：第一,，培育年輕客群,。作為擁有 80 年歷史的珠寶品牌，周生生面臨著顧客逐漸老化的問(wèn)題,，而喜歡網(wǎng)購(gòu)的顧客比較年輕,，這部分顧客是周生生未來(lái)的潛力消費(fèi)群。第二,，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域,。與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，為確保品質(zhì)及服務(wù)，周生生沒(méi)有放開(kāi)加盟授權(quán),，所有實(shí)體店都是直營(yíng)的,。此外，周生生在國(guó)內(nèi)開(kāi)店比較謹(jǐn)慎,，對(duì)入駐的商圈,、商場(chǎng)定位、店鋪裝潢設(shè)計(jì)都有較高的要求,，很多城市沒(méi)有周生生實(shí)體店,。通過(guò)淘寶和天貓，周生生品牌可以覆蓋到全中國(guó)任何有網(wǎng)絡(luò)的地方,，讓顧客方便購(gòu)買(mǎi),。第三，品牌傳播,。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度,，周生生品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可以迅速達(dá)到品牌傳播、擴(kuò)大品牌知名度的目的,。第四,，提高周生生的品牌美譽(yù)度。我們希望通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),，讓消費(fèi)者體驗(yàn)周生生優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同和好評(píng)，以提高周生生的品牌美譽(yù)度,。雖然有清晰明確的規(guī)劃,，但周生生電子商務(wù)的開(kāi)展并不是一帆風(fēng)順。 2012 年一整年,，困擾始終圍繞著周生生電子商務(wù)業(yè)務(wù),。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷(xiāo),，淘寶常用的營(yíng)銷(xiāo)手法完全用不上,。因此，周生生的電子商務(wù)發(fā)展速度和那些在價(jià)格上可以靈活變通的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯滯后,。就在周生生的電子商務(wù)受制于價(jià)格因素,，并遲遲找不到突破口的時(shí)候，一次宣講讓周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 找到了突破點(diǎn),。珠寶品牌 VS 情感營(yíng)銷(xiāo) 2012 年底譚婆為一個(gè)服裝品牌的電子商務(wù)部分做關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)的宣講,，聽(tīng)者中有周生生電子商務(wù)部副總經(jīng)理 Rose 。聽(tīng)完宣講后 Rose 想,，服裝品牌可以做情感營(yíng)銷(xiāo),，那么珠寶品牌是不是也可以呢,？在那之前，其他珠寶品牌線上電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣還沒(méi)有涉及到情感營(yíng)銷(xiāo),。在電子商務(wù)粗獷發(fā)展單純追求銷(xiāo)量的階段,，打折促銷(xiāo)永遠(yuǎn)是吸引顧客的王牌。有了這個(gè)想法,， Rose 聯(lián)系到譚婆,。聯(lián)系珠寶品牌的特性和情感屬性，他們決定在即將來(lái)臨的 2013 年情人節(jié)進(jìn)行一次情感營(yíng)銷(xiāo)的嘗試,。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的準(zhǔn)備之后,，周生生電子商務(wù)情感營(yíng)銷(xiāo)的第一次嘗試在 2013 年情人節(jié)前上線了。 2013 年的情人節(jié)是農(nóng)歷正月初五,，處在春節(jié)假期里,，正是都市小情侶和小夫妻們商量著回誰(shuí)家過(guò)年的時(shí)候。在大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女的現(xiàn)在,，過(guò)年回誰(shuí)家往往讓都市男女們糾結(jié)萬(wàn)分,，甚至?xí)虼唆[別扭。周生生結(jié)合這一現(xiàn)狀,，策劃了 “愛(ài)·回家”的情人節(jié)活動(dòng),，給糾結(jié)回誰(shuí)家過(guò)年的男女搭建溝通平臺(tái)，讓 TA 充滿愛(ài)意地邀請(qǐng) TA 回家過(guò)年,。 “情人節(jié)的活動(dòng)結(jié)束之后,，我們的銷(xiāo)售額并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。但活動(dòng)結(jié)束后的一些現(xiàn)象引起了我們的注意 —— 活動(dòng)結(jié)束后周生生天貓店的日均銷(xiāo)售額相比于活動(dòng)之前有了明顯的增長(zhǎng),，而且增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這讓我們感到非常意外。我想,，珠寶也許比其他品類(lèi)更適合用情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,。” Rose 說(shuō),。基于這樣的結(jié)果,， 2013 年 4 月，周生生又在線上推出了針對(duì)母親節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),。這次活動(dòng)的主題定為“媽媽的謊言”,，引發(fā)受眾回想在我們成長(zhǎng)過(guò)程中母親說(shuō)的那些 “ 特別的謊言 ”—— “媽媽不愛(ài)吃魚(yú)”、“媽媽已經(jīng)嘗過(guò)了”,、“媽媽不熱，風(fēng)扇對(duì)著你吹就行了” …… 這些謊言代代相傳,，就像母親對(duì)孩子的愛(ài)那樣周而復(fù)始,，生生不息,。在這次活動(dòng)中，淘寶專(zhuān)門(mén)搭建了 Minisite ,，淘寶用戶只需要登錄淘寶賬號(hào)即可寫(xiě)下自己媽媽曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的“謊言”和母親節(jié)對(duì)媽媽感恩的話并分享,，就有可能得到活動(dòng)獎(jiǎng)品。由于淘寶網(wǎng)上其它推廣手段的配合和微博投放的資源,，這次活動(dòng)效果非�,？捎^ —— 活動(dòng)總曝光 2.9 億次，互動(dòng)人數(shù) 8.7 萬(wàn),；活動(dòng)期間（ 4.15-5.15 ）,，銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率 181% ，與上月對(duì)比銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 466% ,。 4 月 15 日至 5 月 12 日之間,，周生生在天貓搜索結(jié)果前十二名覆蓋率高達(dá) 58% ，遠(yuǎn)超覆蓋率僅為 17% 的第二名,。珠寶的設(shè)計(jì)理念,，蘊(yùn)含寓意所代表的情感價(jià)值更勝于物料價(jià)值。我們做的兩次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，切合了消費(fèi)者的情感訴求,，與消費(fèi)者達(dá)到了共鳴。而母親節(jié)推廣活動(dòng)的成功,，進(jìn)一步加強(qiáng)了周生生電子商務(wù)部對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的信心,。此外，周生生作為入駐淘寶系的所有珠寶品牌中第一個(gè)開(kāi)啟情感營(yíng)銷(xiāo)的品牌,，也引領(lǐng)了其他線上珠寶品牌情感營(yíng)銷(xiāo)的熱潮,。合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn) 淘寶一直給人以“擅長(zhǎng)制造節(jié)日性消費(fèi)”的印象。在和周生生的合作中,，推廣也都圍繞著節(jié)日進(jìn)行,。貼近消費(fèi)者的情感營(yíng)銷(xiāo)加上合理的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握，周生生在沒(méi)有做任何價(jià)格促銷(xiāo)的情況下達(dá)到了活動(dòng)預(yù)期效果,。除了情感營(yíng)銷(xiāo),，不得不說(shuō)，精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇也是案例成功的不可或缺的因素,。譚婆介紹說(shuō),，淘寶上關(guān)于時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成了一條完整的線，基本上就是一年中的每個(gè)節(jié)日加上年中促銷(xiāo),、年底年貨促銷(xiāo)等,。進(jìn)駐淘寶兩三年的商家或者有經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)家都很容易發(fā)現(xiàn)淘寶上的時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是有跡可循的。那么,，針對(duì)不同品類(lèi)的不同商品,，只需要選準(zhǔn)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)運(yùn)作相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。在接受采訪時(shí)， Rose 反復(fù)強(qiáng)調(diào)周生生的一句廣告詞“愉悅時(shí)刻,，周生生”,。以往，這種“愉悅時(shí)刻”對(duì)來(lái)說(shuō)比較固定 —— 訂婚,、結(jié)婚等,。珠寶不像一般快消品，其本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)較高,，在生活水平相對(duì)較低的過(guò)去,，購(gòu)買(mǎi)珠寶是一件很神圣的事情，這種事情只發(fā)生在人生中很少的幾個(gè)重要的時(shí)刻,。但隨著生活水平的提高,，當(dāng)買(mǎi)珠寶已經(jīng)不是一件難事的時(shí)候，“愉悅時(shí)刻”可以是任何消費(fèi)者認(rèn)為自己感到愉悅的時(shí)刻或者那些被賦予象征性的節(jié)日,。而品牌在這方面的引導(dǎo)也很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,。早在開(kāi)始情感營(yíng)銷(xiāo)之前，注重設(shè)計(jì)感的周生生就開(kāi)始推出和節(jié)日相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，希望結(jié)合節(jié)日所代表的情感來(lái)表達(dá)產(chǎn)品所代表的意義,。今年母親節(jié)大賣(mài)的“母子款”就是去年推出的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)只出了三款但母親節(jié)賣(mài)得不錯(cuò),，今年新添至十幾款,。 Rose 介紹說(shuō)，我們倡導(dǎo)每一個(gè)值得紀(jì)念和愉快的時(shí)刻都能通過(guò)周生生的產(chǎn)品來(lái)紀(jì)念,。在這個(gè)理念上,，我們?cè)O(shè)計(jì)了“母子款”。消費(fèi)者可以買(mǎi)來(lái)送給自己的母親,，那些剛做了母親的新媽媽們也可以買(mǎi)給自己做個(gè)紀(jì)念,。我們賦予這款產(chǎn)品這樣的情感，希望消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品去感恩母親,。這樣有情感屬性的產(chǎn)品配合節(jié)日性的營(yíng)銷(xiāo)很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴,。今年母親節(jié)前夕，新晉母親黃奕就在新浪微博中曬出了自己第一個(gè)母親節(jié)送給自己和媽媽的母親節(jié)禮物 —— 母子款系列產(chǎn)品中的母子兔,。 “我們接手周生生以來(lái),，做的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)就是一條貫穿了各個(gè)有情感聯(lián)系的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。不止之前的情人節(jié)和母親節(jié),，我們接下來(lái)還會(huì)在每一個(gè)有象征性的節(jié)日里都推出類(lèi)似的活動(dòng),。”譚婆對(duì)和周生生未來(lái)關(guān)于節(jié)日性營(yíng)銷(xiāo)的合作充滿了期待,。浪漫七夕,，把愛(ài)說(shuō)出來(lái) 周生生每年在中國(guó)七夕都會(huì)推出 “尋找伊莎貝拉”的活動(dòng),，而“尋找伊莎貝拉”活動(dòng)靈感來(lái)源于一種叫做伊莎貝拉的蝴蝶 ——1839 年,，西班牙一位昆蟲(chóng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了的一種稀有品種的蝴蝶,，決定以西班牙女王 ISABELLA “伊莎貝拉”來(lái)命名，她被譽(yù)為全歐洲最美麗,、最罕見(jiàn)的蝴蝶,。 2002 年的法國(guó)電影《蝴蝶》，以尋找伊莎貝拉的脈絡(luò),，講述了一個(gè)尋找愛(ài)的故事,。在這個(gè)活動(dòng)中，伊莎貝拉成為愛(ài)的化身,。周生生希望通過(guò)背景故事表達(dá)：愛(ài)一直在身邊,，只是容易被忽略。愛(ài)要表達(dá)出來(lái),，讓 TA 知道才有意義,。 “生活中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象 —— 相戀已久的戀人或者是結(jié)婚一段時(shí)間的愛(ài)人之間，感情不再像剛戀愛(ài)和剛結(jié)婚時(shí)那么濃烈,。通電話時(shí)男生不再等女孩先掛電話,、男生總是一大早出門(mén)女孩一整天都見(jiàn)不到他人 …… 女孩可能會(huì)以為男孩不愛(ài)她了，但其實(shí)男孩恰恰是因?yàn)橐琰c(diǎn)做完工作回家陪她才趕緊掛電話的,，他一早出門(mén)也沒(méi)忘了給她準(zhǔn)備早飯,。那么我們就想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)告訴這個(gè)女孩：生活里不是沒(méi)有愛(ài)，其實(shí)愛(ài)就在你身邊,，只是被你忽略了,。而對(duì)于這個(gè)男孩，我們想說(shuō)：心里有愛(ài),，那么就說(shuō)出來(lái)或者表示出來(lái),。你不說(shuō)不表示，她可能會(huì)以為你不愛(ài)她了,�,！� Rose 介紹說(shuō)。那么,，活動(dòng)提供了怎么樣的溝通平臺(tái)呢,？譚婆向觀眾介紹了活動(dòng)的玩法：這次活動(dòng)打通 PC 端（周生生天貓 Minisite ） —— 淘寶無(wú)線（一淘火眼） —— 周生生全國(guó)九個(gè)城市（北京、上海,、杭州,、廣州,、深圳,、福州,、西安,、成都、沈陽(yáng)）實(shí)體店,。玩家在天貓 Minisite 通過(guò)“尋找伊莎貝拉”游戲捉到周生生的品牌蝴蝶,，然后在上面寫(xiě)下“愛(ài)的告白”放飛到 TA 所在區(qū)域，再通知 TA 打開(kāi)一淘火眼去捉,。當(dāng) TA 捉到這只蝴蝶的時(shí)候,，就可以看到蝴蝶捎來(lái)的告白�,；顒�(dòng)期間,，周生生九大城市的指定實(shí)體店方圓 2 公里的區(qū)域，玩家都可以通過(guò)手機(jī)的一淘火眼捕捉和放飛“伊莎貝拉”,。 “這是很創(chuàng)新的玩法,，周生生方面不僅將活動(dòng)拓展到了無(wú)線終端，更涉足了時(shí)下正熱的 O2O 領(lǐng)域,。網(wǎng)店與實(shí)體店互動(dòng),，相互倒流量，虛實(shí)互補(bǔ)會(huì)讓品牌公司的電子商務(wù)發(fā)展更為良性和穩(wěn)健,�,！弊T婆說(shuō)。除了應(yīng)景的情感故事和時(shí)尚的玩法,，周生生此次活動(dòng)主推新款 PROMESSA 鉑金對(duì)戒,。鉑金作為愛(ài)情永恒不變的象征，非常貼合七夕的節(jié)日氛圍,。為了呼應(yīng)鉑金和愛(ài)情之間的關(guān)聯(lián)并鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇鉑金來(lái)代表自己愛(ài)情的永恒,。浪漫的愛(ài)情主題，緊跟潮流的活動(dòng)方式,，周生生希望這次活動(dòng)能夠提高 80 后甚至 90 后消費(fèi)者們對(duì)周生生的好感度,，讓周生生品牌歷久彌新。周生生進(jìn)入天貓以來(lái),，淘寶教學(xué)相長(zhǎng)的文化讓周生生受益頗多,。淘寶強(qiáng)大的平臺(tái)和豐富的資源非常適合品牌公司開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)淘寶也給了周生生很多支持,，讓周生生電子商務(wù)中的很多構(gòu)想變?yōu)榭赡�,。�?duì)于以后，周生生將會(huì)繼續(xù)情感營(yíng)銷(xiāo)路線,，利用淘寶平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通,，推廣和傳播周生生品牌，達(dá)成周生生集團(tuán)設(shè)立電子商務(wù)部的愿景。馬超案例剖析：我個(gè)人以為周生生是目前香港四大品牌中,，最具有鮮明個(gè)性的品牌,，其時(shí)尚度與個(gè)性化要明顯優(yōu)于周大福與六福，而整體品牌形象與運(yùn)作水平又超越謝瑞麟,。在我身邊的非珠寶業(yè)內(nèi)人士,，在選購(gòu)香港四大珠寶品牌時(shí)，選擇周生生幾乎是異口同聲的,�,？梢�(jiàn),，周生生是非常受中高端白領(lǐng)小資人群青睞的,，這就是周生生品牌的獨(dú)特魅力。發(fā)展速度上,，周生生發(fā)展步伐雖不及周大福與六福,，但是正是這種看似緩慢的步伐，挑剔的選址,，精益求精的產(chǎn)品研發(fā)才保證了周生生品牌的高度,，這是真正奢侈品的優(yōu)雅作風(fēng)。在闡述我對(duì)周生生的看法后,，回歸到文中所說(shuō)的情感營(yíng)銷(xiāo)案例,。進(jìn)駐淘寶后，周生生依然采取線上線下相同商品與相同價(jià)格的策略,，這關(guān)鍵是周生生沒(méi)有分析清楚目標(biāo)受眾,。要知道，真正的高大上人群都是習(xí)慣于在實(shí)體店購(gòu)物的,，這部分小資,、白領(lǐng)、中產(chǎn)才是周生生真正的目標(biāo)顧客,。這群顧客對(duì)品牌的個(gè)性,，對(duì)產(chǎn)品的款式，對(duì)港式的服務(wù)都有獨(dú)特的認(rèn)知與看法,。但是,，淘寶面對(duì)的人群則非常分散，而且屌絲人群相信不在少數(shù),。周生生從不搞活動(dòng),，從不去吸引眼球的做法，是與“屌絲”人群有意識(shí)的拉開(kāi)了距離,。冰冷的縫隙,，讓屌絲不敢靠近，這自然無(wú)法形成眼球效應(yīng)，以及拉升銷(xiāo)售,。但是,，這并不是說(shuō)明屌絲不想購(gòu)買(mǎi)周生生，這也不是說(shuō)屌絲沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)周生生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力（周生生也有很多 1000-3000 價(jià)位段的中低端時(shí)尚產(chǎn)品）,。而是,，這種高大上的距離敢，讓人望而生畏,。但是,，周生生在后面很快的意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從而開(kāi)始開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo),。平心而論,，無(wú)論是“媽媽的謊言”還是“母子款”，這些活動(dòng)策劃十分普通,，沒(méi)有什么新意,。但是，周生生卻從態(tài)度上由冰冷轉(zhuǎn)向了溫和,，這種溫和其實(shí)是很多本就想親近周生生的屌絲由來(lái)已久的期盼,。在活動(dòng)保證完美執(zhí)行的情況下，周生生自然而然的吸引了眼球,，同時(shí)也拉升了銷(xiāo)售,。這不足為奇，這不是情感營(yíng)銷(xiāo)的成功,，而是周生生針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客的購(gòu)物心態(tài)做出的戰(zhàn)略調(diào)整的成功,！馬超總結(jié) ：其實(shí)，對(duì)于高端或奢侈品品牌而言,，如果不放低價(jià)格,，那么就放低身段吧！其實(shí),，這是萬(wàn)千網(wǎng)絡(luò)屌絲的眾望所歸,。方向?qū)α耍绊懥εc銷(xiāo)售力也就有了,！作者簡(jiǎn)介：馬超,，操盤(pán)型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家,，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,， “ 對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論 ” 始創(chuàng)者。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類(lèi)霸主地位。現(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理,。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》,、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 案例剖析|1477 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

我是這么做總經(jīng)理的,！: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2014-11-10 11:26; ——原載于《飾界》雜志 2014 年 6 月刊 ——文：馬超序：珠寶行業(yè)近些年進(jìn)入了高速發(fā)展期，職業(yè)經(jīng)理人化的進(jìn)程也隨著行業(yè)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn),。同時(shí),，人才的流動(dòng)也不再僅僅是深圳水貝那一小片，而是呈現(xiàn)了全國(guó)大流動(dòng)的趨勢(shì),。在這樣的趨勢(shì)下，總經(jīng)理這個(gè)舵手型的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理就顯得至關(guān)重要,。那么,，怎樣才算是合格的總經(jīng)理呢？筆者的經(jīng)歷相對(duì)旁人有些奇葩,，自 22 歲入珠寶圈時(shí)即擔(dān)任山東世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān),，后來(lái)?yè)?dān)任吉林薈萃樓珠寶總經(jīng)理，直至現(xiàn)在 31 歲擔(dān)任喬梵尼珠寶總經(jīng)理,。 10 年高管經(jīng)驗(yàn),，筆者僅作為一個(gè) 80 后，一個(gè)珠寶圈的后輩,，來(lái)為大家分享一下我做總經(jīng)理的心得與經(jīng)驗(yàn),，還望各位不要見(jiàn)笑。大家知道,，珠寶業(yè)不同于其他發(fā)達(dá)行業(yè),，普遍存在的家族制管理導(dǎo)致了珠寶行業(yè)總經(jīng)理與其他行業(yè)有很大的不同。但是,，作為一名合格的總經(jīng)理首先要做的不是抱怨,，而是如何適應(yīng)這樣的環(huán)境，并在不斷創(chuàng)造的成績(jī)中逐漸改變這樣的環(huán)境,。我認(rèn)為,，要做好一個(gè)合格總經(jīng)理要做好以下三大方面——心態(tài)、方法、能力,。 v 心態(tài)篇：筆者一直認(rèn)為做好一件事情必須要有良好和正確的心態(tài),。一個(gè)公司的總經(jīng)理，如果心態(tài)歪了,，這個(gè)企業(yè)就會(huì)從根腐爛,，產(chǎn)生的負(fù)能量將是巨大而具有無(wú)窮破壞力的。筆者總結(jié)了一下,，好的心態(tài)無(wú)非以下幾點(diǎn)：第一,，人要正氣。這個(gè)正氣指的是絕不貪污受賄,、絕不結(jié)黨營(yíng)私,、絕不濫用權(quán)力！我認(rèn)為筆者之所以三次空降都能贏得每個(gè)老板的尊重,，就是因?yàn)閺膩?lái)兩袖清風(fēng),，拿實(shí)實(shí)在在的薪水，而不是假公濟(jì)私貪污受賄,。珠寶圈既然是以家族制為主,，就是為了避免外人從中作梗，如果一個(gè)經(jīng)理人暗中中飽私囊,，必定是觸犯老板心中的第一大忌,！對(duì)于結(jié)黨營(yíng)私，筆者則認(rèn)為實(shí)則蠢人所做之事,，企業(yè)是老板的企業(yè),，江山是老板打下的江山，所有的雇員是沖著這個(gè)企業(yè)來(lái)的,，而非沖你,，那么何必要拉幫結(jié)派呢？筆者在這些年,，無(wú)論何時(shí)與下屬的聚會(huì)中,，均把老板的好放在第一位，讓員工感激老板,，而非我一個(gè)打工仔,。這本就是一個(gè)合格經(jīng)理人應(yīng)該做的，這會(huì)讓老板放心,，也會(huì)讓員工感到你的無(wú)私,！關(guān)于權(quán)力，作為總經(jīng)理一定要用,，但是總經(jīng)理的權(quán)力應(yīng)該應(yīng)用在兩個(gè)方面：一個(gè)是用于出銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，一個(gè)是用于打造一個(gè)虎狼之師,！只要利于出業(yè)績(jī)的事情，只要利于團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)釋放正能力的事情,，總經(jīng)理應(yīng)該有魄力充分利用手中的權(quán)力,，這包括采用創(chuàng)新大膽的營(yíng)銷(xiāo)思路、提拔有拼勁有想法的年輕人,、提高員工的福利等等 ... 當(dāng)然,，這種權(quán)力也涵蓋要不怕得罪人的開(kāi)除那些釋放負(fù)能量的員工，對(duì)重大違規(guī)事件明察秋毫與處理,！筆者認(rèn)為,，只要不是謀私利，就永遠(yuǎn)不會(huì)觸犯濫用權(quán)力這一大忌,！第二,，要懂得放權(quán) ！總經(jīng)理,，不是要比某個(gè)總監(jiān)業(yè)務(wù)能力都強(qiáng),，如果是那樣，你也會(huì)只配做個(gè)總監(jiān)或者副總,。筆者常說(shuō)的一句話就是：我希望每個(gè)總監(jiān)的業(yè)務(wù)能力都比我強(qiáng),，我還希望每個(gè)經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力要超過(guò)你們每個(gè)總監(jiān)！在這方面,，筆者一直以激勵(lì)人才為主,，更多的是給每個(gè)總監(jiān)工作方向，給他們打開(kāi)一個(gè)大的足以施展的,、又不至于天馬行空的框架，讓他們自主發(fā)揮,�,？偨�(jīng)理如果不放權(quán)，累的只會(huì)是自己一個(gè),，而一群下屬也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法發(fā)揮而消極怠工,。切記，強(qiáng)兵做不了主將,。不要說(shuō)總經(jīng)理,，筆者這些年親身經(jīng)歷過(guò)提拔起來(lái)很多優(yōu)秀店長(zhǎng)，都成為了差勁的區(qū)域經(jīng)理,。其中,，主要的問(wèn)題就是這些人不懂得放權(quán)，四處去做救火員,，不僅給自己累傷,，也讓下屬怨聲載道,。懂得放權(quán)，不僅僅是總經(jīng)理的必修課,，也是各級(jí)主管的必修課,！第三，一碗水端平 ,！筆者有一位朋友,，在圈內(nèi)一直以店面運(yùn)營(yíng)管理見(jiàn)長(zhǎng)，他所在的的品牌（簡(jiǎn)稱(chēng) K ）還被筆者譽(yù)為了中國(guó)珠寶運(yùn)營(yíng)管理的奇葩,。但是,，這位 40 歲的老兄做了近 20 年珠寶，依然也只是個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān),。其中,，和他剛愎自用與驕傲的性格有直接的關(guān)系。在 K 企業(yè)中,，他始終推行營(yíng)運(yùn)優(yōu)先的政策,，這本無(wú)錯(cuò)誤。但是,，要知道一個(gè)企業(yè)的成功可以有一個(gè)箭頭,，但是各部門(mén)協(xié)作也非常重要。而他則認(rèn)為廣告毫無(wú)用處,，店面裝修也不關(guān)鍵,，貨品研發(fā)也不重要，而行政人事等部門(mén)更是一些可有可無(wú)的打雜部門(mén),，他只要低價(jià),、他只要導(dǎo)購(gòu)員有優(yōu)秀的推銷(xiāo)能力即可。 K 企業(yè)的老板曾有意讓他管理整個(gè)公司,，卻發(fā)現(xiàn),，他偏激的只做自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，而且不斷弱化其他部門(mén),。為了使企業(yè)有一個(gè)平衡,， K 企業(yè)的老板，還是給他官?gòu)?fù)原職到了運(yùn)營(yíng)總監(jiān),。每個(gè)人的都不是天生就是總經(jīng)理的,，一個(gè)做到總經(jīng)理的經(jīng)理人都有自己的專(zhuān)長(zhǎng)，比如筆者就是從品牌營(yíng)銷(xiāo),、策劃部門(mén)升職總經(jīng)理的,。但是，筆者在擔(dān)當(dāng)總經(jīng)理期間,，卻更加注重各部門(mén)間的均衡發(fā)展,。為此,，筆者不僅對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)部繼續(xù)保持關(guān)注，而且對(duì)運(yùn)營(yíng)管理部,、貨品研發(fā)部,、連鎖事業(yè)部三個(gè)部門(mén)給予高度重視，并對(duì)行政人事部,、財(cái)務(wù)管理部,、 IT 部等輔助性部門(mén)也給予了各方面的支持，這不僅贏得了各個(gè)部門(mén)總監(jiān)的尊重,，還有效的避免了木桶效應(yīng),。筆者認(rèn)為，這就是總監(jiān)與總經(jīng)理視野方面的區(qū)別,，而一碗水端平也是總監(jiān)成長(zhǎng)為總經(jīng)理的必備心態(tài),！ v 方法篇：心態(tài)可以決定一些方法，但是僅憑心態(tài)來(lái)管理還是會(huì)有一定主觀因素的,。在企業(yè)小的時(shí)候,，憑借一個(gè)優(yōu)秀總經(jīng)理管理企業(yè)是沒(méi)有問(wèn)題的。但是,，當(dāng)企業(yè)到了一定規(guī)模時(shí),，總經(jīng)理就要弱化自己的英雄作用，轉(zhuǎn)而向矩陣模塊化模式,，依托團(tuán)隊(duì)的來(lái)打造企業(yè)的業(yè)績(jī),。這時(shí)候，之于總經(jīng)理,，方法就顯得尤其重要了,。第一，健全企業(yè)制度 ,。董明珠曾說(shuō)過(guò),，企業(yè)管理無(wú)非就兩個(gè)字——制度。不知道別人信不信,，起碼我信了！總經(jīng)理,，管理人也好,，管理事情也罷，都要有一套制度來(lái)遵循,。這樣,，才不會(huì)出現(xiàn)下屬說(shuō)你斷事不公的情況。當(dāng)然,，永遠(yuǎn)沒(méi)有絕對(duì)完善的制度,，在制度之外的,，總經(jīng)理還是要當(dāng)機(jī)立斷。不過(guò),，制度的不斷完善是必須的,。健全制度，就是健全企業(yè),，也是健全總經(jīng)理的管理法則,。第二，標(biāo)準(zhǔn)化流程 ,。珠寶企業(yè)在具有一定規(guī)模后,，都在尋求快速擴(kuò)張。其實(shí),，和其他連鎖行業(yè)一樣,，一套規(guī)范健全的標(biāo)準(zhǔn)化流程，是一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的必備硬件,。作為一個(gè)合格的總經(jīng)理,，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)一套適合自己企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程，這會(huì)為快速擴(kuò)張打好基礎(chǔ),。另外,，標(biāo)準(zhǔn)化流程也會(huì)將各個(gè)部門(mén)的對(duì)接關(guān)系與責(zé)權(quán)利都已規(guī)定清楚，不會(huì)出現(xiàn)部門(mén)間天天踢皮球,，總經(jīng)理天天斷案的窘境,。而對(duì)于總經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這是理清脈絡(luò)的大事,，從就職那一刻,，就要為日后的標(biāo)準(zhǔn)化流程編制埋下想法，這是打造正規(guī)軍的必備守則,。第三,，團(tuán)結(jié)團(tuán)隊(duì) 。一個(gè)企業(yè)的成功,，筆者認(rèn)為最重要的除了總經(jīng)理,，就是核心的中層管理干部團(tuán)隊(duì)。雖然高層干部是決策層,，而中層干部卻是最關(guān)鍵的執(zhí)行層,。無(wú)論制度、無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)化,，還有各種營(yíng)銷(xiāo)政策的實(shí)施都仰仗于中層主管,。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)不會(huì)是一個(gè)人的企業(yè)，而應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。當(dāng)然,，也正是因?yàn)槭菆F(tuán)隊(duì)的企業(yè),，所以也才可能產(chǎn)生“團(tuán)隊(duì)”。企業(yè)做的越大,，派系就會(huì)越多,，部門(mén)間的間隙也會(huì)越多，而且這種間隙不可能完全依靠“標(biāo)準(zhǔn)化流程”來(lái)消除,。這時(shí)作為總經(jīng)理,，一定不要在判斷上失之偏頗，要傾聽(tīng)來(lái)自多方面的情況,，然后站在整個(gè)企業(yè)的角度來(lái)評(píng)判問(wèn)題,，切忌帶上主觀思想。另外,，切記這種事情發(fā)現(xiàn)越早處理越早,，對(duì)企業(yè)就越有利。坐山觀虎斗,，對(duì)于總經(jīng)理來(lái)說(shuō),，是真正的不負(fù)責(zé)與愚蠢的行為。第四,，抓大放小 ,。一個(gè)不合格的總經(jīng)理每天會(huì)面對(duì)事無(wú)巨細(xì)的工作，一個(gè)合格的總經(jīng)理只會(huì)在大事上面投入精力和時(shí)間,。這不僅需要筆者前面所說(shuō)的,，要充分授權(quán)與放權(quán)，還需要在小事上面裝裝糊涂,。即使能有最完善的制度與條例面前,，管理也切記要人性化與靈活化。對(duì)于小的工作失誤,，總經(jīng)理大可以忽略不計(jì),，完美主義者不適合做總經(jīng)理，只適合做專(zhuān)業(yè)化人才,。這也就是說(shuō),，總經(jīng)理要允許下屬犯錯(cuò)，但是總經(jīng)理應(yīng)該教導(dǎo)下屬不能重復(fù)犯錯(cuò),，與犯低級(jí)錯(cuò)誤,。只有這樣，一個(gè)總經(jīng)理才能贏得下屬的尊重,，并有效對(duì)下屬進(jìn)行培養(yǎng)，而總經(jīng)理也會(huì)騰出時(shí)間來(lái)思考企業(yè)戰(zhàn)略與整體發(fā)展脈絡(luò),。第五,，要懂得激勵(lì)與擔(dān)當(dāng) ,！總經(jīng)理，要具有鼓勵(lì)與帶動(dòng)下屬奮發(fā)的能力,，而這之中最重要的就是不要攬功,！在下屬做出成績(jī)時(shí)，把功勞都留給他們,；在下屬犯錯(cuò)時(shí),，自己承擔(dān)這些責(zé)任，并給予合適的修正與指導(dǎo),。切記,，總經(jīng)理不要給下屬去搶功，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是一個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo),，而是整個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo),，全部公司的成績(jī)已經(jīng)是你一個(gè)人的了，何必還去給下屬爭(zhēng)功呢,？但是,，作為總經(jīng)理，你卻有必要為每個(gè)員工的錯(cuò)誤買(mǎi)單,，這不僅僅包括業(yè)務(wù)方面的錯(cuò)誤,，甚至還包括用人與指導(dǎo)工作方面的問(wèn)題。要知道,，老板要的是一個(gè)敢于擔(dān)當(dāng)?shù)目偨?jīng)理,，員工要的是一個(gè)頂天立地的總經(jīng)理，他們要的永遠(yuǎn)不是一個(gè)善于推卸責(zé)任的總經(jīng)理,！而真正要做到這兩點(diǎn),，就必須有格局和寬廣的胸懷。做不到這兩點(diǎn),，總經(jīng)理的位子不僅做不長(zhǎng),，企業(yè)也不會(huì)做大！ v 能力篇：一個(gè)合格總經(jīng)理不能只靠心態(tài)與管理方法,，還要有獨(dú)特的能力以支撐,，這才可以稱(chēng)之為稱(chēng)職的總經(jīng)理。第一,，識(shí)人,、用人能力。識(shí)人方可用人,�,？偨�(jīng)理要在人方面具有極強(qiáng)的駕控力。但是，第一步則需要練就火眼金睛來(lái)識(shí)人,。拿薈萃樓珠寶來(lái)說(shuō),， 80% 的總監(jiān)、經(jīng)理都由本人招聘與提拔,。要做到這一點(diǎn),，這就需要對(duì)你企業(yè)所需要的人才進(jìn)行一個(gè)有針對(duì)性的遴選。這樣的人才也許不是最優(yōu)秀的人才,，但必須是最符合企業(yè)當(dāng)下需求的人才,。一般來(lái)說(shuō)，筆者遴選人才關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：第一,，心態(tài),；第二，品德,；第三,，能力。在用人方面,，筆者堅(jiān)持著“用忠臣掌權(quán),，讓能臣做事”的原則，最大成都保證人盡其才,，把合適的人放到合適的位置上,。當(dāng)然，這里的用人不僅僅包括外聘員工,，老板家族內(nèi)成員,，筆者也會(huì)根據(jù)其特點(diǎn)的不同進(jìn)行分別安排，在讓老板吃下定心丸的同時(shí),，發(fā)揮人才的最大效能,。第二，學(xué)習(xí)與探索能力 ,。珠寶業(yè)發(fā)展至今,，已經(jīng)從一個(gè)落后行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。僅憑著經(jīng)驗(yàn)是不足以保障企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的,。無(wú)論前些年興起的 BtoC ,，還是近期興起的微信商城概念，作為一個(gè)總經(jīng)理必須都給予高度的關(guān)注,。不是說(shuō)有新的模式就要立刻踐行,，而是說(shuō)一個(gè)總經(jīng)理必須讓自己的思想跟在前沿，一旦有適合自身企業(yè)的模式,，就要大膽創(chuàng)新與嘗試,。也許是因?yàn)閺臓I(yíng)銷(xiāo)做起的緣故,，筆者認(rèn)為一個(gè)總經(jīng)理必須有敢于冒險(xiǎn)和敢于堅(jiān)持的能力，即使面臨風(fēng)險(xiǎn),，也能夠一路走下去,，并相信自己一定會(huì)成功！第三,，決斷力。一個(gè)總經(jīng)理應(yīng)該具有成熟的思維模式,。遇事一定要冷靜,，但是拍板一定要果斷。一個(gè)公司少則幾百人,，多則幾千人,，不能因?yàn)榭偨?jīng)理的猶猶豫豫而受到耽誤。這就需要總經(jīng)理能夠有至高的決斷力,。但是,，切記，有高的決斷力固然重要,，但是切記作為一個(gè)企業(yè)的舵手,，每個(gè)命令下發(fā)要經(jīng)過(guò)深思熟慮，另外切忌將自己的指示朝令夕改,，這會(huì)影響總經(jīng)理在員工中的威信,。朝令夕改，也是目前很多總經(jīng)理身上常發(fā)生的問(wèn)題,，這是一個(gè)總經(jīng)理不合格的重要標(biāo)準(zhǔn),。第四，全面專(zhuān)業(yè)能力 ,。全面專(zhuān)業(yè)能力不是指總經(jīng)理的各方面專(zhuān)業(yè)都要優(yōu)于下屬,，而是總經(jīng)理要在各個(gè)領(lǐng)域都有所涉獵。不能說(shuō)每個(gè)都精通,，但是至少保證一個(gè)精通,，其他都懂。因?yàn)榭偨?jīng)理的重要職能之一就是監(jiān)督,、跟蹤,，如果專(zhuān)業(yè)方面太過(guò)遜色，就可能被下屬糊弄并玩弄于股掌之中,。所以,，這就需要一個(gè)經(jīng)理人從副總、總監(jiān)升至總經(jīng)理后,，要抽空惡補(bǔ)一些空白知識(shí)點(diǎn),，保障能夠全面操控各個(gè)部門(mén),，而不僅僅是擅長(zhǎng)的一兩個(gè)部門(mén)。第五,，溝通能力 ,。總經(jīng)理必須具有強(qiáng)大的溝通能力,。這種溝通能力要分為幾種：第一,，是與老板們的溝通，這其中包括公司董事長(zhǎng),，以及各大加盟商,、代理商。這種向上溝通,，是總經(jīng)理要做到向上管理的核心,，是謀求認(rèn)同、謀求支持,、謀求理解的重要能力,；第二，是與各部門(mén)副總,、總監(jiān),、經(jīng)理的溝通。這種向下溝通是樹(shù)立威信權(quán)威,、征求意見(jiàn),、安排工作的向下管理能力；第三,，是與各部門(mén)與門(mén)店基層人員的溝通,。這種平等溝通是了解企業(yè)最真實(shí)狀況、員工狀態(tài),、企業(yè)實(shí)質(zhì)文化的必備能力,。具備了這三種能力的總經(jīng)理，才可能在老板面前樹(shù)立一個(gè)值得信任的形象,，在直接下屬的面前樹(shù)立高大的形象,，以及在普通員工面前樹(shù)立平易近人的形象。作者簡(jiǎn)介：馬超,，操盤(pán)型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者,。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理,，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類(lèi)霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email 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我是這樣子玩微信的: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2014-2-21 14:59; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 10 月刊 ——馬超作者語(yǔ)：微信是一個(gè)雙向溝通工具,，它的意義在于互動(dòng)，而非一個(gè)冰冷的信息發(fā)布品臺(tái),，如果沒(méi)有有效辦法鏈接消費(fèi)者的熱情,，僅僅是自顧自的發(fā)一些產(chǎn)品信息，那么效果或許不如電線桿上的小廣告,。微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是焦點(diǎn)了,！這個(gè)不僅讓小旅館老板拍手叫絕的軟件，也同樣在吸引著各大企業(yè)的關(guān)注,。于是乎,，一批又一批的珠寶營(yíng)銷(xiāo)人趕集式的注冊(cè)了企業(yè)官方微信，使得一個(gè)交友平臺(tái)立刻成為了信息爆炸的“紅�,！逼脚_(tái),。但是，很多企業(yè)貌似在注冊(cè)了官方微信后,，卻沒(méi)有發(fā)揮這個(gè)軟件的應(yīng)有功能,，那么他們到底都在做什么呢？微信營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)誤區(qū)基本可分為三類(lèi) ：內(nèi)容太業(yè)余：無(wú)推廣計(jì)劃,，無(wú)推廣思路,，甚至無(wú)推廣人員，就是注冊(cè)個(gè)官方微信,，偶爾發(fā)發(fā)百無(wú)聊賴(lài)的行業(yè)信息,、或是自言自語(yǔ)的抒情小文；促銷(xiāo)滿天飛：要不從來(lái)不發(fā),，要發(fā)一定是促銷(xiāo),，不是今天打折，就是明天買(mǎi)贈(zèng),，功利性毫不隱諱,，餓極了似的急功近利,；推廣無(wú)章法：這月發(fā)一條，明天發(fā)一堆,，想起來(lái)了就做,，忘記了就扔一邊，壓根沒(méi)有把這個(gè)免費(fèi)平臺(tái)當(dāng)回事,，無(wú)節(jié)奏,，無(wú)計(jì)劃，無(wú)章法,；在這個(gè)信息碎片化的年代,，在這個(gè)信息爆炸的年代，在這個(gè)讓人浮躁的年代,，品牌所產(chǎn)生的任何信息如果沒(méi)有在 5 秒內(nèi)吸引住人,，那么這個(gè)信息就已經(jīng)成為了垃圾信息！哪個(gè)消費(fèi)者關(guān)注某礦業(yè)公司又給環(huán)境造成污染了,？又不是米面糧油這些必需品,，珠寶天天促銷(xiāo)有用嗎？免費(fèi)的平臺(tái)就可以置若罔聞了,？那么注冊(cè)的目的又在于何,？?jī)H僅是隨大流跟風(fēng)而已嗎？微信推廣,，實(shí)質(zhì)上是一種新興的網(wǎng)絡(luò)推廣,。這也就是說(shuō)，如果要做好微信的推廣,，第一需要的是端正的態(tài)度——不要以為是個(gè)免費(fèi)平臺(tái)就心血來(lái)潮,，別忘了微信用戶數(shù)將近突破 4 億，央視官方都已注冊(cè)微信,，不好好利用實(shí)在是暴殄天物,；第二，要有一只技術(shù)過(guò)硬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，最好具有 BBS ,、微博等媒體的成功推廣經(jīng)驗(yàn)。在具有這兩個(gè)必要的前提下,，筆者再談?wù)勎沂侨绾瓮嫖⑿诺摹? 玩法一：實(shí)用性原則實(shí)用性原則,，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)微信用戶用得著的內(nèi)容，不是無(wú)關(guān)的廢話,，不是漫無(wú)邊際的行業(yè)信息,，更不是愛(ài)來(lái)愛(ài)去的小隨筆。筆者在安排企劃部網(wǎng)絡(luò)推廣組工作時(shí),，主要讓他們從兩方面強(qiáng)化內(nèi)容的實(shí)用性：第一,，針對(duì)于未購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)客戶,；第二，針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的老客戶,。就未購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)客戶而言,，選購(gòu)珠寶還是一個(gè)“大事”，無(wú)論獲取信息的渠道增加了多少,，消費(fèi)者還是想聽(tīng)到來(lái)自于權(quán)威商家的準(zhǔn)確的,、客觀的選購(gòu)建議�,；诖�,，結(jié)合品牌自身定位的前提下，提出與之對(duì)應(yīng)顧客群需求的選購(gòu)指導(dǎo),、應(yīng)季的產(chǎn)品系列,，讓準(zhǔn)顧客感受到品牌的誠(chéng)意，這就實(shí)現(xiàn)了售前的最佳引導(dǎo),。而對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了“奢侈品”的會(huì)員而言,，如何保養(yǎng)首飾，如何讓首飾常帶常新就顯得特別重要（道理類(lèi)同于車(chē)主對(duì)“愛(ài)車(chē)”的保養(yǎng)）,，那么各種珠寶的保養(yǎng)常識(shí)普及，與提示會(huì)員定期到店保養(yǎng)就是準(zhǔn)確且實(shí)用的方法,。玩法二：趣味性原則要想讓發(fā)布的信息抓住人,，首先就要了解這些人。其實(shí),，不用分析我們也知道,，購(gòu)買(mǎi)并關(guān)注珠寶最多的無(wú)非是女性，尤其是現(xiàn)在追逐時(shí)尚的 80 ,、 90 后,。而女人毫無(wú)例外的都有些小迷信，這不難解釋為何中國(guó)各大門(mén)戶網(wǎng)站的“星座專(zhuān)欄”為何如何火爆,。血型,、星座、屬相,，貌似這些永遠(yuǎn)都是女生聊不完的話題,。于是乎，雙子座女生最適合什么類(lèi)型的鉆戒,、 A 型血女生佩戴什么款的 18K 金最能凸顯氣質(zhì),、屬狗的女生戴什么樣的翡翠能開(kāi)運(yùn)就成了順理成章的抓住了女生們的眼球。制造趣味性的另一個(gè)方法就是名人八卦效應(yīng),。比如,，蒼井空最?lèi)?ài)哪一類(lèi)型首飾,、宋美齡與翡翠、布拉德皮特用什么珠寶求婚 … 等等,，抓住女人的“八卦”心理,，讓她們加入你的圈子，讓她們訂閱你的信息,，那么品牌自然就與受眾們“趣味相投”了,。玩法三：便利性原則微信用戶關(guān)注你，僅僅可以獲得珠寶方面的信息嗎,？女人天生就是愛(ài)美的動(dòng)物,，而珠寶只是扮靚的一種方式而已。美妝,、香水,、時(shí)裝、發(fā)型這都是女人最關(guān)注的,，那何不給粉絲提供便利,，提供全方位的時(shí)尚扮靚寶典呢？通過(guò)建立圈子,，讓美妝與珠寶,、時(shí)裝與珠寶、發(fā)型與珠寶都緊緊粘合,，這才能發(fā)揮“美的整合”的最大效用,。另外，技術(shù)方面,，做好微信導(dǎo)航也非常重要,，方便新增粉絲能夠?qū)ν诰蕛?nèi)容進(jìn)行回顧和瀏覽，使得粉粉們能夠最快速度從你的微信中尋找自己最感興趣的信息,。除了以上的四大原則外,，筆者還要提出四大注意事項(xiàng)，以避免微信推廣中的不良影響：微信推廣不能出亂拳,，有要明確的推廣計(jì)劃,，而且是全年的推廣框架與每個(gè)月計(jì)劃，要有步驟有計(jì)劃的推廣,，可以有促銷(xiāo),，但是要促的有技巧，促的頻度要控制好,。其他方面,，要以做內(nèi)容為主，要符合筆者所言的三大原則。內(nèi)容盡量要原創(chuàng),，至少是“偽原創(chuàng)”,，抄襲的別太狠了。如果粉絲給你黏住了,，再發(fā)現(xiàn)貴司的推廣內(nèi)容是“臨摹”,，那么品牌形象將大打折扣。考慮下愛(ài)美的不只是白富美,，還有女屌絲,，所以拜托各位在推廣時(shí)盡量縮小圖片的 K 值，別 DOWN 一個(gè)圖片就半天,，一方面讓粉絲失去耐心,，一方面也減小下粉絲的流量。女屌絲會(huì)在心里念你品牌的好的,。要給予粉絲一些真正的關(guān)注,，在粉絲有留言后，能夠解答或者跟帖,，讓粉粉們覺(jué)得你的品牌不是自顧自的發(fā)信息,，而是在互動(dòng)，是積極的與粉粉們打成一片,，是在關(guān)注她們,。除了以上所述，筆者還認(rèn)為巧用微信可以實(shí)現(xiàn) CRM 功能,。因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)具備了可定位,、可聯(lián)系、可反饋三大功能,。巧妙的組合二維碼、聲音,、鏈接,、圖片，可以將數(shù)據(jù)庫(kù)與發(fā)送平臺(tái)捆綁,，實(shí)現(xiàn)超凡的客戶服務(wù)系統(tǒng),。但是，對(duì)于連鎖型企業(yè),，如果要在各地均實(shí)現(xiàn)微信的 CRM 功能,，對(duì)于終端人員的素質(zhì)與執(zhí)行力是極高的，所以筆者對(duì)于微信的 CRM 功能也在探索之中,。簡(jiǎn)單的說(shuō),，官方微信的黏人度完全取決于內(nèi)容，而這種黏人度也是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要分支。有一點(diǎn)可以肯定,，如果要做微信營(yíng)銷(xiāo),，就需要重視這件事情，把這件事用心的,、持久的做下去才能見(jiàn)到效果,。如果只是跟風(fēng)玩玩，那么微信營(yíng)銷(xiāo)推廣遲早會(huì)成為一個(gè)食之無(wú)味,，棄之可惜的雞肋,。作者簡(jiǎn)介：馬超，操盤(pán)型高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家,，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者,。先后擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),， HICANO 薈萃樓珠寶公司總經(jīng)理，成就世紀(jì)緣珠寶與薈萃樓珠寶華東地區(qū),、東北地區(qū)鑲嵌類(lèi)霸主地位�,，F(xiàn)任 GIOVANNI 喬梵尼珠寶公司總經(jīng)理。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《寶玉石周刊》刊物等發(fā)表著作五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)論理|1307 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

珠寶藥健式爆炒創(chuàng)新,？攪局,？: 熱度 4 王旭升快刀唐門(mén) 2013-9-9 10:57; 我曾給一家珠寶店創(chuàng)意：“ 玉 ,，比主低一點(diǎn)，比王高一點(diǎn)”,。也曾對(duì)珠寶文化與市場(chǎng)有了初步的認(rèn)識(shí),。但是不久前的一個(gè)現(xiàn)象，讓之前的觀念碎了一地,。去年《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》曾就“做品牌還是做銷(xiāo)量”一主題,，攪動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的熱議，今天，這個(gè)結(jié)論依舊被證實(shí),，沒(méi)有銷(xiāo)量哪有生存,，何談品牌。用醫(yī)藥保健品的模式,，爆炒運(yùn)作,，低價(jià)抄底，一夜間,，回款幾千萬(wàn),！眾多品牌珠寶店被驚呆了。試問(wèn),，這是創(chuàng)新還是攪局,？; 個(gè)人分類(lèi): 快刀觀點(diǎn)|4855 次閱讀|5 個(gè)評(píng)論

狼性薪酬方案，激活終端戰(zhàn)斗力: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2013-7-9 14:38; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 6 月刊 ——文：馬超案例： S 珠寶店,，是某市的老牌金店,， 20 年的歷史使得 S 金店在當(dāng)?shù)仡H有名聲，已經(jīng)具有一定的區(qū)域影響力,。但是,，隨著近些年珠寶業(yè)的迅猛發(fā)展，港資品牌以及內(nèi)地一些珠寶商的升級(jí),，已經(jīng)對(duì) S 珠寶店形成了巨大的壓力,，除了品牌的老化與貨品款式滯銷(xiāo)嚴(yán)重外，終端員工的戰(zhàn)斗力也大大受挫,。其中,， S 珠寶店的主要四大終端問(wèn)題體現(xiàn)在： 1、固定薪酬體系,，大鍋飯現(xiàn)象嚴(yán)重,，導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍毫無(wú)戰(zhàn)斗力； 2,、終端紀(jì)律散漫,，無(wú)考核體系，員工態(tài)度以“無(wú)所謂”居多,； 3、客單價(jià)低,，無(wú)銷(xiāo)售耐心,，服務(wù)態(tài)度差，親和力差,； 4,、工資檔次拉不開(kāi)，甚至沒(méi)有人愿意擔(dān)任費(fèi)力不討好的店長(zhǎng)；方案：對(duì)于各零售商而言,，店面競(jìng)爭(zhēng)力最核心的體現(xiàn)就是銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額,。不考慮品牌、廣告,、策劃,、貨品、裝修,、培訓(xùn)等諸多因素的前提下,，那么能有效提升銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額的因素是什么？筆者認(rèn)為,，銷(xiāo)售戰(zhàn)役中,，人的主觀能動(dòng)性是最重要的，先有了積極性,，有了戰(zhàn)斗力,，那么就有了內(nèi)在的提升動(dòng)力。這是一個(gè)“源”問(wèn)題,，必須優(yōu)先解決,。要想增加基層員工的干勁，必須掌握他們最關(guān)注的是什么,。我們看看下表來(lái)分析下店員與公司中高層在企業(yè)內(nèi)最關(guān)注的指標(biāo)分別是什么呢,？（抽查店員 50 名，管理人員 10 名）：員工需求關(guān)注表關(guān)注項(xiàng)目（店員）權(quán)重（店）關(guān)注項(xiàng)目（管理人員）權(quán)重（管）這個(gè)月的工資能有多少錢(qián),？ 78% 公司本身有多大的提升空間,？ 20% 公司能否對(duì)優(yōu)秀者有提升晉級(jí)？ 8% 公司給予給多少進(jìn)修的機(jī)會(huì),？ 10% 上班時(shí)間可否短一些,？ 6% 公司能提供多大的發(fā)展平臺(tái)？ 40% 同事間能否有相對(duì)和諧的關(guān)系,？ 8% 公司能提供如何優(yōu)厚的福利政策,？ 30% 從上表中我們不難看出，店員與公司管理者關(guān)注的層面有巨大的差異,，其中 78 ％的店員最為關(guān)注短期內(nèi)的業(yè)績(jī),，作為銷(xiāo)售型員工來(lái)講筆者認(rèn)為這無(wú)可厚非。要什么,，就給他們什么,！這是提高員工戰(zhàn)斗力的最簡(jiǎn)單做法！但是,，怎么給的合理,，能夠起到實(shí)在的效果,，這就是個(gè)技術(shù)活了。下面,，我們?cè)賮?lái)看下國(guó)內(nèi)各珠寶商主流的薪資體制是如何的：薪資體系詳細(xì)說(shuō)明體系優(yōu)點(diǎn) 體系缺點(diǎn) 固定工資制按照工齡計(jì)算工資,，與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)；穩(wěn)定,，易給人歸屬感,；大鍋飯，對(duì)優(yōu)秀員工無(wú)任何激勵(lì),，嚴(yán)重打擊人才積極性,；底薪提成制保底工資 + 當(dāng)月提成額；較平衡,，保底底薪給人穩(wěn)定感,，提成增加積極性；追求平衡往往得不到平衡,，高底薪低提成,、低底薪高提成的度不好掌握；任務(wù)提成制完成任務(wù)可享受底薪＋提成,；完不成僅享受底薪,，甚至倒扣底薪；較之底薪提成制更為成熟,，銷(xiāo)售任務(wù)同時(shí)增加了計(jì)劃性,；任務(wù)制定精準(zhǔn)度要求高，尤其是分解到各個(gè)店鋪時(shí),；適用于大型組織嚴(yán)密的公司,，中小型公司操作略顯困難；經(jīng)過(guò)以上種種分析后,，我們重新回到 S 珠寶店身上,。作為一個(gè)獨(dú)立門(mén)店（非連鎖機(jī)構(gòu)），作為一個(gè)資格歲老但已落后的門(mén)店,，怎樣的薪酬體系改革才能化解終端的四大問(wèn)題呢,？ 20 年的歷史僅僅是品牌高度的一部分，于店面與終端管理而言,，筆者基本把 S 定位為一個(gè)咿呀學(xué)語(yǔ)的孩童,。固定薪酬體系帶給 S 店的只能是副作用，底薪提成制的力度不夠足以起到起死回生的效果,，而任務(wù)提成制又對(duì)企業(yè)組織要求過(guò)高,，那么怎樣才能做出一套適合 S 店現(xiàn)狀的“粗放生猛型”薪酬體系呢？筆者,，最終為 S 設(shè)定了一個(gè)極為大膽又生猛十足的,，且易于操作的薪酬體系：砍掉所有底薪，不設(shè)定任務(wù)值,，全部依賴(lài)提成的工資體制,！可以講，這是一個(gè)可能讓所有懶惰導(dǎo)購(gòu)崩潰的薪酬方案,，一個(gè)滅絕“羊性”的“狼性”方案,！當(dāng)然，在實(shí)施這個(gè)方案前,，需要做的不僅僅是單純的心理疏導(dǎo),，還需要進(jìn)行大批新人的引進(jìn)與培訓(xùn)，以避免造成青黃不接的窘境,。不過(guò),，純粹的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還不足以提升整體戰(zhàn)斗力，這還需要晉升與淘汰機(jī)制的巧妙配合： 1,、全部提成制：每名員工按照銷(xiāo)售貨品的種類(lèi)進(jìn)行提成,，賣(mài)大件的提成要比小件的多，賣(mài)鑲嵌類(lèi)的飾品的提成要比賣(mài)素金的多更多,；拉開(kāi)高低利潤(rùn)產(chǎn)品提成檔次,，以保證店內(nèi)的利潤(rùn)額和導(dǎo)購(gòu)員的積極性，進(jìn)而提高銷(xiāo)售客單價(jià),。 2,、末位淘汰制：在施行全部提成制后還不足讓導(dǎo)購(gòu)員全都擁有緊迫意識(shí)，要打勝仗就要學(xué)韓信一樣讓每個(gè)兵都“背水一戰(zhàn)”,！另外,，保證合理的員工流動(dòng)率對(duì)提高終端競(jìng)爭(zhēng)力是非常有必要的，根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn),，員工流動(dòng)率在 3~5% 都是比較合理的,，所以墊底員工可交由培訓(xùn)部“回爐再練”，再次給予上崗機(jī)會(huì)仍墊底者必須予以辭退,！ 3,、首位晉升制：如果說(shuō)末位淘汰制是給導(dǎo)購(gòu)員以“壓力”，那么首位晉升制則算是給導(dǎo)購(gòu)員以“動(dòng)力”,！筆者認(rèn)為,，對(duì)于既是銷(xiāo)售明星又有一定管理素質(zhì)的員工應(yīng)大膽提拔，同時(shí)公司應(yīng)在各分店設(shè)置“代理店長(zhǎng)”職位,，在經(jīng)過(guò)不斷培養(yǎng)與實(shí)戰(zhàn)考核后,，這些“代理店長(zhǎng)”大部分可以提拔為正式店長(zhǎng)，值得說(shuō)明的是,，店長(zhǎng)的工資應(yīng)該高于普通店員 2 － 3 倍,，這樣才能徹底糾正沒(méi)人愿意當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的問(wèn)題,。要確實(shí)讓店長(zhǎng)變成一個(gè)承擔(dān)更多責(zé)任與壓力，且拿著讓普通導(dǎo)購(gòu)員羨慕的工資的管理者角色,。在實(shí)施這套方案后,，不僅 S 珠寶店員的戰(zhàn)斗力得以激活，而且終端銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,�,！案弊饔谩狈矫妫黄淙坏某霈F(xiàn)了一部分老員工憤然離職的情況,。但是,，如前面所說(shuō)，合理的人員流動(dòng)率是“正作用”的,，何況洗牌洗掉的不過(guò)是一沒(méi)忠誠(chéng)度,、二沒(méi)適應(yīng)力、三沒(méi)銷(xiāo)售力的“毒瘤”,，實(shí)不可惜,！當(dāng)然，具體到 S 珠寶來(lái)說(shuō),，僅僅激發(fā)了員工的戰(zhàn)斗力是不足的,，沒(méi)有科學(xué)合理的銷(xiāo)售說(shuō)辭，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)體貼的服務(wù)接待,，沒(méi)有完善的客訴處理機(jī)制是無(wú)法打造“立體運(yùn)營(yíng)管理體系”的,。就算這些全部做到了，也不過(guò)是剛剛練好了“內(nèi)功”,，沒(méi)有品牌推廣,、營(yíng)銷(xiāo)策劃與裝修升級(jí)等“花把式”也無(wú)法讓 S 煥然新生。作者簡(jiǎn)介：馬超,，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 運(yùn)營(yíng)管理|1466 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

深挖產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)淡季營(yíng)銷(xiāo)大突圍: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2013-7-2 10:13; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 6 月刊 ——文：馬超每年 5 月－ 8 月的盛夏,，都是珠寶市場(chǎng)的“旱季”，各珠寶企業(yè)在 5.1 － 10.1 之間都口渴難耐,�,；谥閷毿袠I(yè)特殊的貨品結(jié)構(gòu)，終端的運(yùn)營(yíng)情況,、員工的穩(wěn)定情況,、貨品的周轉(zhuǎn)情況都到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)期。目前,，絕大多數(shù)珠寶企業(yè)都是在“夏天”進(jìn)行“冬眠”,，等待“金九銀十”的來(lái)臨。同樣的,，作為新上任 H 品牌的總經(jīng)理,，筆者在此時(shí)也迎來(lái)了一年一度的固定淡季—— “沒(méi)有銷(xiāo)售的淡季，只有思想的淡季”,，筆者特別根據(jù) H 品牌的產(chǎn)品特點(diǎn),，并結(jié)合對(duì)淡季的分析，實(shí)現(xiàn)了淡季營(yíng)銷(xiāo)大突圍,。 ² 知己：貨品結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)分析： H 品牌是一個(gè)以鉆石,、黃金為主的綜合型珠寶品牌，各零售終端鋪貨比例大致為：鉆石鑲嵌類(lèi) 30% ,，黃金 30% ,， 18K 金 15% ，鉑金 10% ,，翡翠玉石類(lèi) 10% ,，其余則為銀飾等低價(jià)位飾品。另外,，特別值得說(shuō)明的是,， H 品牌采用的道具是“托盤(pán) + 散托”的組合式道具，并且除了翡翠玉石外都是色調(diào)與樣式相近的道具,。 ² 知彼： ①市場(chǎng)與節(jié)假日分析：月份日期節(jié)日名稱(chēng) 五月份 5 月 1 日（已結(jié)束）勞動(dòng)節(jié) 5 月 8 日母親節(jié) 六月份 6 月 1 日兒童節(jié) 6 月 6 日端午節(jié) 6 月 7 日－ 8 日高考 6 月 19 日父親節(jié) 七月份 —— —— 八月份 8 月 6 日七夕節(jié) 從上表中,，我們不難看到在這個(gè)“淡季”，除了 7 月份外,，還是存在不少的節(jié)假日,。 ②消費(fèi)者夏日佩戴與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：夏天,，男女都習(xí)慣穿短裝，尤其是“ V 領(lǐng)低領(lǐng)”,、“圓領(lǐng)低領(lǐng)”,、“無(wú)袖”、“半截袖”的上衣,，所以頸部配飾,、手腕配飾、耳飾就越發(fā)的流行,。從產(chǎn)品分類(lèi)上來(lái)看,，鉆石、 18K 金,、鉑金的吊墜,、項(xiàng)鏈、耳墜,、手鏈都很適銷(xiāo),，翡翠掛件、手鐲與金鑲玉掛件也屬于適于夏季佩戴的飾品,。其中,，鉆石、 18K 金,、鉑金飾品都是夏季時(shí)尚的寵兒,，而翡翠則更以“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”為賣(mài)點(diǎn)備受消費(fèi)者的關(guān)注,。 ² 策劃階段,，節(jié)日分析與策劃核心：母親節(jié)：祝天下母親平安又健康節(jié)日分析：母親作為每個(gè)人人生中最重要和偉大的人，是每個(gè)孝順子女為母親慶祝的重要節(jié)日,，隨著近些年商業(yè)化的炒作,，母親節(jié)已經(jīng)逐漸成為了各個(gè)商家促銷(xiāo)活動(dòng)的重要節(jié)日。雖然母親節(jié)的權(quán)重值得到了增加,，但是不可否認(rèn)的是,，該節(jié)日位于 5.1 節(jié)之后（從 3 號(hào)計(jì)算）的第五天，在前一波大力度促銷(xiāo)意猶未盡之時(shí),，再進(jìn)行一波瘋狂的促銷(xiāo)意義不大,。另外，母親節(jié)獨(dú)特的節(jié)日屬性,，也不宜進(jìn)行全品類(lèi)的促銷(xiāo),。策劃核心：兒女最希望母親怎樣？最誠(chéng)摯與最樸實(shí)的祝福就是祝福母親能夠長(zhǎng)命百歲，身體健康,。同時(shí),，作為逐漸到達(dá)“空巢期”的老人，一方面希望兒女能夠贈(zèng)與自己禮物,，又不希望兒女為自己太過(guò)破費(fèi),。另一方面，作為老人來(lái)講,，他們更加喜歡的則是傳統(tǒng)飾品,，而作為中華五千年傳統(tǒng)飾品的黃金、翡翠,、玉石則是本節(jié)日促銷(xiāo)的絕佳利器,。從產(chǎn)品特性來(lái)講，黃金是富貴的象征,，而作為國(guó)際貨幣，黃金的保值功能又有目共睹,，這是母親傳承給下一代的絕佳留念,；翡翠玉石，是充滿神話色彩與保健功效的寶石,，本草綱目就曾對(duì)翡翠記載著“除中熱,，解煩悶，潤(rùn)心肺,，助聲喉,，疏血脈，明耳目”的功效,，這簡(jiǎn)直就是為母親量身打造的饋贈(zèng)佳品,。基于此，筆者推出了主題為“母親節(jié),， H 品牌祝天下母親平安又健康”的策劃活動(dòng),，一方面利用超低的黃金金價(jià)來(lái)拉動(dòng)客流，另一方面則以翡翠玉石來(lái)成就促銷(xiāo)利潤(rùn)額,。其中,，活動(dòng)時(shí)間僅為 3 日，在 5.1 節(jié)后來(lái)了個(gè)迅猛的短平快,，在形成勞動(dòng)節(jié)截然不同的個(gè)性化促銷(xiāo)的同時(shí),，又形成了一個(gè)新的銷(xiāo)售高峰。兒童節(jié)：大孩子,，小孩子,，一起的銀色童年節(jié)日分析：與筆者兒時(shí)不同，如今的兒童節(jié)可謂“小朋友”要過(guò)，“大朋友”更要過(guò),。一般來(lái)說(shuō),，這個(gè)節(jié)日既是父母為孩子過(guò)的節(jié)日，也是 80 后與 90 后緬懷童年的重要節(jié)日,。講究的父母除了要帶孩子去游樂(lè)園,，還要為孩子的成長(zhǎng)送上一份傳統(tǒng)而古老的祝福。而 80 后與 90 后既要為童年做一次祭奠,，又要用時(shí)尚的禮品來(lái)彰顯成長(zhǎng)后的快樂(lè),，這個(gè)看似與珠寶無(wú)關(guān)的節(jié)日其實(shí)隱藏著巨大的商機(jī)。策劃核心：還記得兒時(shí)的課文,，魯迅的朋友閏土因?yàn)槲逍腥蓖�,，他的父親就給他帶上了“銀項(xiàng)圈”——中國(guó)自古就有對(duì)銀飾保平安的說(shuō)法。現(xiàn)代社會(huì),，父母為了能讓孩子健康茁壯的成長(zhǎng),，也會(huì)從老輩那里繼承一些傳統(tǒng)的觀念。而 H 品牌產(chǎn)品線中的“純銀童鎖”,、“兒童銀勺”,、“兒童銀碗”等飾品（以上均為 Ag999 純銀飾品）則正是父母在兒童節(jié)給孩子買(mǎi)的絕佳禮物。另一方面,，相對(duì)于收入相對(duì)較低的 80 后與 90 后,，時(shí)尚的“ 925 銀飾”與“彩銀”（以上均為 GB925 銀飾，合金,，硬度高,，絕大多數(shù)為時(shí)尚款）則是夏天彰顯時(shí)尚與緬懷童年的廉價(jià)飾品。為此,，筆者推出了為期 3 天的“大孩子,，小孩子，一起的銀色童年”主題促銷(xiāo)活動(dòng),，利用道具“托盤(pán) + 散托”的特點(diǎn)加大了銀飾的陳列量,，并特別對(duì)銀飾柜臺(tái)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)美陳，從而保證了主題貨品的突出性,。事實(shí)證明,，雖然本次節(jié)日的銷(xiāo)售額不算高（銀飾單價(jià)都很低），但是銷(xiāo)售量卻非常大,，并有效在淡季沖起了客流高峰,。端午節(jié)＆高考日：平安吉祥＆金榜題名節(jié)日分析：艾草、龍舟,、粽子是端午節(jié)的傳統(tǒng)符號(hào),。自端午節(jié)自成為法定假日后,，今天的端午節(jié)，早已不只是“三全粽子”,、“思念粽子”的天下,，如果能巧妙將這些傳統(tǒng)因素融合到現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)中，端午節(jié)一樣可以成為一個(gè)逐利的優(yōu)良舞臺(tái),。另外,，高考這個(gè)中國(guó)一年一度例行的考生的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也逐漸成了考生與考生父母搏命的盛會(huì),。這里不僅有考生寒窗 12 年的希冀,，也有父母對(duì)子女命運(yùn)的企盼，這里還有高考后盛大的謝師宴與親朋好友的饋贈(zèng)風(fēng)潮,。之于筆者,，高考前后有無(wú)限的商機(jī)可以挖掘。策劃核心：歷經(jīng)世代變換,，端午節(jié)已經(jīng)成為了法定節(jié)假日,，但是粽子一直還是還是該節(jié)日最具代表性的“吉祥物”。針對(duì)于夏天 18K 金吊墜暢銷(xiāo),，也針對(duì)端午節(jié)粽子的代表性,，更針對(duì)彩色 18K 金對(duì)高考考生的“好彩頭”，筆者特別安排產(chǎn)品設(shè)計(jì)部研發(fā)了“ 18K 彩頭蜜粽吊墜”,。這一套系的推出,，不僅迎合了節(jié)日的需求,，也走進(jìn)了很多考生父母的心坎（父母都喜歡為孩子在高考前討個(gè)“好彩頭”）,。另外，筆者同時(shí)也在本次促銷(xiāo)主打金鑲玉飾品,，黃金寓意“金榜題名”,，和田玉寓意“平安吉祥”，這一點(diǎn)簡(jiǎn)直就成為了父母對(duì)子女 12 年寒窗的全部精神寄托,，在經(jīng)過(guò)系列化的整合傳播后,，貨品在高考前的促銷(xiāo)期內(nèi)被全部搶光。結(jié)果證明,，可憐天下父母心的賣(mài)點(diǎn)永遠(yuǎn)都是那么有用,。父親節(jié)：父愛(ài)如山，情深似海節(jié)日分析：父愛(ài)如山,，父愛(ài)的堅(jiān)毅與母愛(ài)的溫柔截然不同,，“父親”這個(gè)角色往往與“嚴(yán)厲”、“堅(jiān)毅”,、“責(zé)任”有太多的關(guān)聯(lián),。在近些年母親節(jié)風(fēng)潮涌起后，父親這個(gè)硬朗的角色也逐漸讓節(jié)日充滿了愛(ài)與饋贈(zèng)。這個(gè)節(jié)日不必隆重,，卻絕不能錯(cuò)過(guò),。策劃核心：父親節(jié)相比母親節(jié)影響力要弱一些，但是營(yíng)銷(xiāo)人的思想里不能有淡季,！筆者對(duì)于這個(gè)節(jié)日很自然就聯(lián)想到了兩種貨品,，第一，象征男人尊嚴(yán),、實(shí)力與氣質(zhì)的鉆石男戒,，以及同樣獻(xiàn)給母親祈求平安、長(zhǎng)壽的翡翠,。抓住這兩點(diǎn)后,，筆者的“父愛(ài)如山，情深似�,！敝黝}促銷(xiāo)就呼之欲出了,。當(dāng)然，值得說(shuō)明的是,，受制于節(jié)日本身的影響力有限,，筆者將促銷(xiāo)期壓縮到節(jié)日頭天和當(dāng)天，從而保證活動(dòng)的爆發(fā)力,。與國(guó)慶,、春節(jié)等大型促銷(xiāo)不同，小節(jié)日不能拉長(zhǎng)戰(zhàn)線,，如果沒(méi)有店內(nèi)簇?fù)淼娜肆�,，是不�?huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的。七月空檔：異業(yè)婚慶月節(jié)日分析： 7 月是 5 － 8 月淡季中最難捱的時(shí)期,，尤其 7 月沒(méi)有任何節(jié)日的支撐,。但是，正如把鞋子賣(mài)給不穿鞋部落一樣,，當(dāng)別人認(rèn)定這里沒(méi)有人穿鞋就沒(méi)有市場(chǎng)一樣,，這正是撕開(kāi)市場(chǎng)僵局的最佳時(shí)機(jī)。策劃核心： 7 月是筆者最撓頭的,。一般來(lái)說(shuō),，促銷(xiāo)往往需要有節(jié)日與事件的支撐，而 7 月則是沒(méi)有任何節(jié)日,�,？鄲乐畷r(shí)，筆者適逢與民政局的朋友吃飯時(shí)聊到了 2011 年的結(jié)婚好日子都聚焦在 8 月與 9 月,，這就意味著結(jié)婚新人拍婚紗照,、購(gòu)買(mǎi)家電與購(gòu)買(mǎi)鉆戒都會(huì)提前 1 － 2 個(gè)月,，那么何不聯(lián)合這些商家一起搞個(gè)婚慶月？為此,，筆者一方面將“六爪鑲嵌”等經(jīng)典結(jié)婚鉆戒收集做成主題促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū),，另一方面則聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鞔蠡榧営皹桥c家電賣(mài)場(chǎng)，商量 7 月的異業(yè)聯(lián)合促銷(xiāo)事宜,。最終,，經(jīng)過(guò)商議，筆者將 H 品牌與 A 婚紗影樓以及 S 家電進(jìn)行有效捆綁,，共享客流,，并實(shí)現(xiàn)互購(gòu)享受折扣的協(xié)議。為了保證活動(dòng)力度,，三個(gè)品牌進(jìn)行了捆綁式多輪次的整合媒體推廣,，并同時(shí)開(kāi)展買(mǎi)家電送鉆戒、買(mǎi)鉆戒送婚紗等一系列活動(dòng) … 事實(shí)證明,，家電與婚紗影樓的旺季與珠寶旺季高度重合,，如果筆者不聯(lián)合家電與婚紗機(jī)構(gòu)他們也會(huì)遭遇淡季，而經(jīng)過(guò)三品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)則有效的點(diǎn)燃了婚慶人群的購(gòu)買(mǎi)熱情,，并成功的實(shí)現(xiàn)了淡季旺銷(xiāo)的反常局面,。七夕節(jié)：金玉良緣天長(zhǎng)地久一生一世節(jié)日分析：愛(ài)情，是珠寶永恒的贊美主題,。這個(gè)情歌泛濫的年代,，人們似乎早已經(jīng)不滿足 2.14 帶來(lái)的短暫激情。而七夕這個(gè)傳統(tǒng)情人節(jié)也隨著這股風(fēng)潮逐漸成為了各個(gè)行業(yè)大打感情牌的促銷(xiāo)佳節(jié),。另外一方面,，七夕節(jié)是連接“金九銀十”的關(guān)鍵通道，如果能夠扼住七夕節(jié)的咽喉,，也就完成了淡季向旺季的過(guò)渡,。策劃核心：七夕節(jié)與情人節(jié)一樣,，雖然主打的是鉆石,，但是大鉆卻不是銷(xiāo)售主力。說(shuō)到底,，情人節(jié)還是一個(gè)年輕人主導(dǎo)的節(jié)日,，這些人有浪漫情調(diào)，多為 80 與 90 后,，收入有限卻非常西化與時(shí)尚,。另外，情人節(jié)與七夕節(jié)銷(xiāo)售的鉆石款式多樣化——與結(jié)婚季節(jié)旺銷(xiāo)鉆戒不同,，情人節(jié)與七夕節(jié)也是鉆石吊墜,、鉆石耳墜甚至玉石類(lèi)飾品的銷(xiāo)售旺季,。當(dāng)然，七夕節(jié)與情人節(jié)還有一個(gè)重要的不同,，即 214 情人節(jié)是西方泊來(lái)節(jié)日,，而七夕情人節(jié)則是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，這就要求促銷(xiāo)主題必須傳統(tǒng)化,，而且傳統(tǒng)飾品也必須是主題飾品之一,。為此，筆者首先調(diào)集大量金鑲玉（金玉良緣）產(chǎn)品,，統(tǒng)一售價(jià)至 999 元（天長(zhǎng)地久）,；再調(diào)集低價(jià)位時(shí)尚鉆飾，將價(jià)位鎖定在 1314 元（一生一世）,，最后將活動(dòng)主題定格為“金玉良緣七夕節(jié) 就送天長(zhǎng)地久一生一世”,。活動(dòng)時(shí)間方面,，筆者將促銷(xiāo)期定為一周,，以方便打通淡季到旺季的通道。不出所望的是,，七夕節(jié)活動(dòng)大獲成功,，也使得 H 品牌實(shí)現(xiàn)了“從旺季一直再到旺季”的上升型過(guò)渡，同比銷(xiāo)售增長(zhǎng) 360 ％,。 ² 活動(dòng)總結(jié),，珠寶淡季營(yíng)銷(xiāo)策略：有人會(huì)問(wèn)，如此頻繁的促銷(xiāo)是否會(huì)對(duì)品牌有負(fù)面影響嗎,？筆者要說(shuō)的是,，第一，只有有效的銷(xiāo)售,，促進(jìn)顧客與會(huì)員數(shù)增加,，使得更多人佩戴你的飾品才是提高品牌的最佳方法；第二,，促銷(xiāo)只要搞的師出有名,，活動(dòng)噱頭足不斷推陳出新，而不是一味的折扣就不會(huì)降低品牌的檔次,；第三,，面對(duì)一個(gè)承受資金、運(yùn)營(yíng)與管理壓力的淡季,，還有什么比銷(xiāo)售額更能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)與公司上下呢,？策略方面，從上面六次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)不難看出,，筆者是對(duì)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者的縝密的分析后,，從產(chǎn)品利益點(diǎn)與特性上進(jìn)行的階梯型促銷(xiāo),。這就與服飾品牌夏季賣(mài)夏裝，春秋賣(mài)春秋裝,，冬季賣(mài)冬裝的邏輯一個(gè)樣,。當(dāng)然，同一種飾品也可以挖掘更多的賣(mài)點(diǎn),，比如金鑲玉既能是“金榜題名”的佳品,，也會(huì)是象征愛(ài)情的“金玉良緣”；鉆飾也分為象征時(shí)尚魅力的 18K 彩金小鉆飾,，象征純潔愛(ài)情與婚姻的簡(jiǎn)約款結(jié)婚鉆戒,，象征尊榮、奢華,、身份的極品克拉鉆 … 只要從款式,、價(jià)位等方面去改進(jìn)，同一種飾品就能翻新出不同的賣(mài)點(diǎn),，從而適用于不同的人群,。作者簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家,，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》,、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 案例剖析|1486 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

東北珠寶市場(chǎng)的品類(lèi)特點(diǎn)與發(fā)展前景透析: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2013-5-8 15:58; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 4 月刊 ——文：馬超中國(guó)的版圖相當(dāng)于一個(gè)歐洲的面積,，市場(chǎng)的個(gè)性化與特異性讓每個(gè)企業(yè)的品類(lèi)重心都呈現(xiàn)巨大的差異,。下面，筆者就根據(jù)東北市場(chǎng)的情況分析一下該區(qū)域的品類(lèi)特點(diǎn)與發(fā)展前景透析,。 ü 黃金：后繼上升空間巨大,。黃金,，作為我國(guó)幾千年來(lái)的傳統(tǒng)飾品一直受到國(guó)內(nèi)最多消費(fèi)者的青睞。而作為中國(guó)珠寶地域市場(chǎng)中最為傳統(tǒng)的東北市場(chǎng),，黃金飾品的剛性需求可謂一直呈現(xiàn)遞增態(tài)勢(shì),。如果說(shuō)，在內(nèi)地做獨(dú)立門(mén)店可以不依賴(lài)黃金,，那么在東北幾乎不太可能,。即使在時(shí)尚的今天，我們也可以在沈陽(yáng),、長(zhǎng)春,、哈爾濱街頭看到很多人佩戴各種黃金飾品。同樣的,，除了沈陽(yáng),、長(zhǎng)春、哈爾濱,、大連這 4 個(gè)城市外,，很多三線地級(jí)市以及縣城還都有結(jié)婚購(gòu)買(mǎi)“三金”的習(xí)慣。而決定購(gòu)買(mǎi)的原因除了飾品本身的佩戴作用外,，黃金作為國(guó)際度量衡的保值功能也是東北消費(fèi)者最為看重的,。基于中國(guó)人消費(fèi)的集群效應(yīng),，以及東北消費(fèi)者對(duì)于黃金保值功能的看重,，我認(rèn)為黃金在 2013 年以及未來(lái)幾年的銷(xiāo)售依然會(huì)有較大的上升空間。 ü 白銀：純銀穩(wěn)步上漲,， 925 潛力巨大,。與國(guó)內(nèi)華東與東南沿海一帶市場(chǎng)不同，東北市場(chǎng)對(duì)于銀飾品的需求非常高漲,。 2012 年,，東三省隨著“閏四月”刮起了近一年的“銀斧”、“銀魚(yú)”風(fēng),，男戴“�,！薄⑴鳌棒~(yú)”的說(shuō)法一經(jīng)散開(kāi),，東三省的珠寶商就依托銀飾賺了個(gè)盆滿缽滿,。這也是筆者將銀飾單獨(dú)拿出獨(dú)立成章的原因。對(duì)于銀飾品,，沈陽(yáng),、長(zhǎng)春、哈爾濱等較為發(fā)達(dá)與時(shí)尚的城市主要以時(shí)尚與硬度兼具的 GB925 銀為銷(xiāo)售主力,，而在三線城市特別是縣城市場(chǎng),，純銀飾品則占據(jù)大半江山,。銀碗、銀勺,、銀鎖等每年都是縣城與農(nóng)村市場(chǎng)的長(zhǎng)勝角色,。按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，在東三省純銀飾品銷(xiāo)量會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步上漲,，而隨著時(shí)尚的 80 后與 90 后對(duì)新潮款式的追逐,， 925 銀飾也會(huì)將潛力釋放。 ü 鉆石：競(jìng)爭(zhēng)激烈卻后勁十足,。嚴(yán)格意義上講,，除了沈陽(yáng)、長(zhǎng)春,、哈爾濱,、大連這 4 個(gè)城市外，東北其他各地的鉆石市場(chǎng)是在近幾年才產(chǎn)生了爆發(fā)力的,。但是,，即使是這樣，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前還在猶豫：鉆石飾品會(huì)不會(huì)很貴,？鉆石飾品能有什么樣的售后服務(wù)呢,？鉆石飾品保值嗎 … 等等諸多疑問(wèn)。從這些問(wèn)題我們不難看出,，東北珠寶市場(chǎng)相比沿海發(fā)達(dá)省份的滯后性,，而正是這種滯后性體現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的強(qiáng)勁后勁。當(dāng)然,，近些年鉆石在東三省的崛起,，也引發(fā)了尤為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且這種競(jìng)爭(zhēng)還保持在內(nèi)地前些年的野蠻與原始的瘋狂打折狀態(tài),。以“品牌鉆石”為發(fā)展路線者寥寥無(wú)幾,，但是也正是那幾家走品牌路線的品牌率先搶占了消費(fèi)者的心智，并逐漸形成了區(qū)域的高端形象,。另一個(gè)有意思的現(xiàn)象體現(xiàn)在鉆石主流鑲嵌的貴金屬上,，除了鉑金、 18K 金外,，鈀金也是東北珠寶鑲嵌主流的貴金屬之一,，而且在很多品牌銷(xiāo)售的鑲嵌類(lèi)飾品中，鈀金鑲嵌甚至可以占到 1/2 的比例,。這主要源自鈀金的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，以及百姓對(duì)“白金”概念的模糊。同樣的，作為商家來(lái)說(shuō),，也可以利用鈀金鑲鉆飾品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)服一些原本要購(gòu)買(mǎi)黃金的的顧客扭轉(zhuǎn)心意,。從以上這些分析來(lái)看,，筆者堅(jiān)持認(rèn)為鉆石的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在短期內(nèi)愈演愈烈,，但是無(wú)論后期專(zhuān)為品牌戰(zhàn)，還是延續(xù)目前的價(jià)格戰(zhàn),，鉆石的未來(lái)走勢(shì)將會(huì)十分強(qiáng)勁,。 ü 鉑金、鈀金：后市平穩(wěn),，略有頹勢(shì),。自 2008 年之后，鉑金與鈀金兩種貴金屬的銷(xiāo)量都趨于了平穩(wěn),�,；阢K金的高昂價(jià)格，以及不夠明朗的保值功能,，東北的消費(fèi)者在黃金與鉑金面前,，更多的會(huì)選擇黃金飾品。鈀金飾品作為另一種“白金”,，也逐漸走下了高利潤(rùn)產(chǎn)品的舞臺(tái),，各個(gè)商家拉低了鈀金的價(jià)格，卻沒(méi)有再次引起鈀金銷(xiāo)售的反彈,。目前,，素鈀金飾品僅僅可銷(xiāo)售給那些既想買(mǎi)鉑金，又囊中羞澀的顧客,。當(dāng)然,，鉑金與鈀金還會(huì)有一些剛性需求，這主要體現(xiàn)在：鉆石,、翡翠吊墜所配的項(xiàng)鏈,，以及鑲嵌用的貴金屬等方面。唯一可以肯定的是,，素鉑金與素鈀金的銷(xiāo)量在未來(lái)的東北不會(huì)產(chǎn)生大的跳躍與后退,，只是那頹勢(shì)將一點(diǎn)一點(diǎn)的無(wú)可挽回。 ü 18K 金：認(rèn)可度逐漸提升,，趨勢(shì)良好,。 18K 金雖然是黃金合金的一種，但是在這里完全有必要單獨(dú)拿出來(lái)提一下,。這不僅體現(xiàn)在東北各個(gè)珠寶商家零售終端的鋪貨量上,，也反映出東北消費(fèi)者對(duì) 18K 金逐漸的認(rèn)可和接受上。 18K 金目前以兩種形式存在在銷(xiāo)售終端：第一，素 18K 金,，這種產(chǎn)品主要以彩色 18K 金為主,，以絢麗的色彩與時(shí)尚的款式主打都市潮流女性，是夏季熱賣(mài)品的主力之一,；第二,，配用貴金屬，這種主要以白色 18K 金為主,，主要作為鉆石,、翡翠的鑲嵌貴金屬，亦或吊墜類(lèi)飾品的配鏈,。 18K 金的硬度優(yōu)勢(shì),、款式優(yōu)勢(shì)、色彩優(yōu)勢(shì)是鉑金,、鈀金貴金屬不可比擬的,，這是 18K 金獨(dú)特的魅力所在。筆者認(rèn)為,， 18K 金將隨著顧客認(rèn)可度的提升,，每年逐步攀升銷(xiāo)量，穩(wěn)中有升已成定勢(shì),。 ü 玉石,、翡翠：趨勢(shì)雖好，起步太低,。玉石與翡翠雖然為中國(guó)自古的傳統(tǒng)飾品,，東北也是國(guó)內(nèi)非常傳統(tǒng)的珠寶市場(chǎng)，但是玉石與翡翠類(lèi)飾品的銷(xiāo)售卻并未如黃金般如日中天,。甚至,，比起西方舶來(lái)品的鉆石，玉石與翡翠的趨勢(shì)都要來(lái)的更晚,。而近些年的推手炒作與價(jià)格攀升,，也并未給東北市場(chǎng)帶來(lái)質(zhì)的飛躍。這不是說(shuō)玉石與翡翠銷(xiāo)售增幅不大,，而是原本東北市場(chǎng)的玉石類(lèi)基礎(chǔ)太薄,，即使有一定銷(xiāo)售幅度的增加，也沒(méi)有成為各珠寶商利潤(rùn)的主要支柱,。高端類(lèi)的翡翠,、和田玉飾品僅僅是一小撮高端消費(fèi)者的鐘情之物，低端翡翠,、岫玉等飾品雖然可以跑量,，但是較低的利潤(rùn)與總量仍無(wú)法托起整體玉石類(lèi)的銷(xiāo)量,。在東北，唯一值得一提的就是金鑲玉飾品,，隨著 2008 奧運(yùn)會(huì)的閉幕,，金鑲玉可謂在東北出盡風(fēng)頭，銷(xiāo)量甚至曾出現(xiàn)過(guò)供不應(yīng)求的情況,。但是,，從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，有一點(diǎn)特別有趣,，即：喜歡金鑲玉是因?yàn)�,，玉上面鑲嵌有一塊“黃金”,，那么這件飾品就有了佩戴外的額外價(jià)值,。從目前各商家的銷(xiāo)售概況來(lái)開(kāi)，筆者認(rèn)為玉石與翡翠類(lèi)的銷(xiāo)售前景可以看好,，但是還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走,，才能讓玉石與翡翠走入主流銷(xiāo)售品類(lèi)的行列。 ü 彩寶： 0 起步,，進(jìn)入啟蒙期尚需時(shí)日,。東北不是華東、東南沿海,，彩色寶石在東北消費(fèi)者眼中大多認(rèn)為是一個(gè)彩色的“石頭”而已,，沒(méi)有太多的價(jià)值，甚至和一些廉價(jià)的塑料制品毫無(wú)區(qū)別,。除非既識(shí)貨,，又有消費(fèi)能力，且特立獨(dú)行的顧客才可能選擇彩寶,，而這樣的顧客真可謂是少之又少,。連以彩寶著稱(chēng)的品牌 ENZO 在東北都不得不調(diào)整自己的貨量比例，盡力的加大了鉆飾與 18K 金的陳列量,，將彩寶壓縮在一節(jié)柜臺(tái)甚至一節(jié)展柜之中,。筆者認(rèn)為，彩寶早晚在東北市場(chǎng)會(huì)需要崛起的,，但是絕對(duì)不是在 2013 年,，甚至不是 3 － 5 年內(nèi)，這種 0 起步的基礎(chǔ)決定了彩色寶石得到認(rèn)可還需要經(jīng)過(guò)一個(gè)坎坷的歷程,，以及各個(gè)珠寶商聯(lián)手對(duì)彩寶的推廣,。作者簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家,，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司總經(jīng)理,。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》,、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》,、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 戰(zhàn)略長(zhǎng)短|1358 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

期待2013,，那個(gè)傳奇的誕生！: 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2013-4-15 13:52; ——原載于《飾界》雜志 2013 年 2 月刊 ——文：馬超于我來(lái)看,， 2012 年是平淡的一年,。這一年中，除了周大福依然氣勢(shì)如虹的在四處擴(kuò)張外,，中國(guó)珠寶尤其是內(nèi)地珠寶品牌的擴(kuò)張速度明顯下降,，招商加盟的模式似乎已經(jīng)走到了窮途末路，而國(guó)內(nèi)的珠寶商還在躑躅,，走出謎局者甚少,。另外，黃金,、鉑金價(jià)格的下滑,，以及價(jià)格屠夫們對(duì)鉆石利潤(rùn)的曝光，讓本來(lái)就拓展乏力的國(guó)內(nèi)品牌們更加力不從心,。關(guān)鍵詞：膠著戰(zhàn) 2012 年,，國(guó)內(nèi)品牌的跨區(qū)域作戰(zhàn)呈現(xiàn)了膠著戰(zhàn)狀態(tài)，華東,、華南,、華北一代的地頭蛇品牌都已經(jīng)建設(shè)了自己的根據(jù)地并做到了超高的市場(chǎng)占有率，而真正讓這些品牌難以外地?cái)U(kuò)張的是,，這些擁有“國(guó)內(nèi)一流”裝備的品牌,，他們所處的省份基本上都是比鄰關(guān)系。這就好比,，萬(wàn)隆珠寶要進(jìn)入江蘇就要過(guò)通靈這一關(guān),，而通靈珠寶要進(jìn)入浙江則要過(guò)萬(wàn)隆這一關(guān)一樣,，在資金實(shí)力、品牌包裝,、終端運(yùn)營(yíng),、產(chǎn)品品類(lèi)與款式都不能有顯著差異化的情況下，吃掉對(duì)方都是一個(gè)難以企及的目標(biāo),。另外,，這些品牌似乎已經(jīng)失去了創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情——在根據(jù)地拓展初期，這些品牌敢打敢拼,，在營(yíng)銷(xiāo)與品牌資源上敢于大手筆的投入,，這是其成為當(dāng)?shù)芈N楚的主要?jiǎng)右颉６?dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),，且在面對(duì)當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)大對(duì)手時(shí),，新進(jìn)品牌卻顯得畏首畏腳，所以新開(kāi)辟的市場(chǎng)就成了一種“雞肋”狀態(tài),，說(shuō)起來(lái)今年又拓展了多少店鋪,，每個(gè)卻都半死不活甚至嚴(yán)重虧損,。當(dāng)這種新開(kāi)市場(chǎng)成為了負(fù)擔(dān)后,，當(dāng)很多老板的“上市夢(mèng)”破滅后，多數(shù)人則會(huì)選擇壯士斷腕,，甩去這些“吸血蟲(chóng)店鋪”,。相比起狼煙四起的華南、華東,、華北區(qū)域,，西北、東北,、西南的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得要溫柔一些,，很多當(dāng)?shù)氐钠放七€處于鞏固根據(jù)地的階段。但是,，這并不是說(shuō)這些品牌就過(guò)的一帆風(fēng)順,，在招商加盟如此艱難的今天，快速且穩(wěn)定的擴(kuò)張?jiān)跊](méi)有強(qiáng)有力背景的支持下已經(jīng)化為神話,，能選擇無(wú)非就是“低速平穩(wěn)”亦或“高速危險(xiǎn)”這兩條路,，而這也是對(duì)一個(gè)企業(yè)家對(duì)未來(lái)規(guī)劃與發(fā)展的考量。關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn) 我們都說(shuō),，擁有品牌后,，我們的價(jià)格策略將會(huì)高舉高打，但是在群雄割據(jù)的今天,，有誰(shuí)站出來(lái)拍拍胸口說(shuō)自己是個(gè)品牌,？我想,，撇去那些國(guó)際品牌和香港四大品牌外，國(guó)內(nèi)這些“知名品牌”充其量不過(guò)是個(gè)區(qū)域品牌罷了,！同樣的,，既然你已經(jīng)以“品牌”自居了，為什么這些品牌們還會(huì)為市場(chǎng)逐年激增的價(jià)格戰(zhàn)而苦惱呢,？你在山東是個(gè)大牌,，進(jìn)入山西你就是個(gè)新兵。新兵你要怎么做,？以一副卡地亞的模樣來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)和等待未來(lái),？既然你的加盟商加盟你，那么就是為了快速賺錢(qián),；既然你的直營(yíng)店開(kāi)過(guò)去,，也不是要等著 155 年后才成就卡地亞。于是乎,，無(wú)論你有如何精彩的品牌故事,，亦或有怎樣豪華的 VI 形象，面臨當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)敵,，價(jià)格戰(zhàn)就是你的不二之選,。同樣的，當(dāng)一些小牌面臨生存危機(jī)時(shí),，拿價(jià)格拼死一搏也是司空常見(jiàn),。最后，這些“大牌”,、“小牌”共同鑄就了“價(jià)格屠夫”這個(gè)名詞,，而且個(gè)人認(rèn)為，如果沒(méi)有一大批品牌苦練內(nèi)功并沉得住氣,，這個(gè)名詞還會(huì)在陸續(xù)的幾年中輝煌下去,。也許，這就是洗牌中不能錯(cuò)過(guò)的陣痛吧,。關(guān)鍵詞：品類(lèi)戰(zhàn) 繼黃金,、鉑金逐漸走下奢侈品的神壇后，鉆石又成了價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)新的祭品,。于是乎,，翡翠玉石、彩色寶石,、珍珠等等這些邊緣珠寶飾品紛紛被推手們推的神乎其神,，價(jià)格飆升的速度不僅讓消費(fèi)者大呼神奇，連讓我這種業(yè)界老手都反應(yīng)不及,。而在實(shí)際銷(xiāo)售中,，我們卻發(fā)現(xiàn),，這些炒作除了抬高了本不應(yīng)該提升的價(jià)格，卻沒(méi)有換來(lái)與之匹配的銷(xiāo)售數(shù)字,。說(shuō)的具體點(diǎn),，除了翡翠、金鑲玉,、和田玉等玉石類(lèi)產(chǎn)品在這輪品類(lèi)戰(zhàn)中稍有斬獲外,，以紅藍(lán)寶、歐泊,、碧璽為代表的彩寶類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到炒作者的預(yù)期,。事實(shí)上，在東北等相對(duì)滯后的市場(chǎng),，彩色寶石在各大商家不僅無(wú)人問(wèn)津,，而且顯有商家備貨銷(xiāo)售。即使是 ENZO 這種以彩色寶石見(jiàn)長(zhǎng)的品牌,，都不得不根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整自己的貨品品類(lèi),，以避免造成貨品積壓與降低單位面積銷(xiāo)售額。品類(lèi)戰(zhàn),，不過(guò)是傳統(tǒng)飾品陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)后的結(jié)果,，但商家急功近利的做法無(wú)非是透支了市場(chǎng)發(fā)展的自然規(guī)律，這于企業(yè)和行業(yè)都毫無(wú)促進(jìn)作用,。結(jié)語(yǔ) ： 2012 年,，是表面喧囂實(shí)則平淡的一年，國(guó)內(nèi)各大珠寶商在年初訂下的市場(chǎng)目標(biāo)不知達(dá)成了幾成,。 2013 年如期而至，我希望每個(gè)企業(yè)按照市場(chǎng)的規(guī)律與自我的定位走上平穩(wěn)的,、科學(xué)的,、扎實(shí)的發(fā)展路線，從人才儲(chǔ)備,、品牌定位,、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫——相信每個(gè)傳奇企業(yè)都是經(jīng)過(guò)默默無(wú)聞且又辛勤的耕耘鑄就的,。 2013 ,，讓我們拭目以待那傳奇的誕生！作者簡(jiǎn)介：馬超,，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者,。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理,。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》,、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 戰(zhàn)略長(zhǎng)短|1010 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

職場(chǎng)人：不為任何人，自己就是最大的理由,！....: 熱度 2 辛肋 2013-1-23 11:42; 不為任何人,，自己就是最大的理由，不茍且,、不應(yīng)付,、不模糊，把自己正在做的事情當(dāng)做與世界呼吸吐納的接口,。這,，就是尊嚴(yán)的來(lái)處。不為任何人,，自己就是最大的理由某天中午,，去珠寶店修一件首飾。正站著等,，店里進(jìn)來(lái)一對(duì)二十七八歲的年輕人,。圍著柜臺(tái)轉(zhuǎn)了一圈之后，女生小聲的說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)有沒(méi)有那種不帶鉆石,、寶石,，完全素圈的戒指？”一聽(tīng)就知,，到了定情的緊要關(guān)頭,，男生要送一件貴重的信物，女生則是奧黛麗·赫本的粉絲,。而且,，彼此又頗為對(duì)方著想：男生讓女朋友自己來(lái)挑一枚可心的戒指，而女生則想著盡量替男朋友省錢(qián)。這種甜蜜,、羞澀而又動(dòng)人的微妙感覺(jué),，在旁觀者看來(lái)，簡(jiǎn)直是每一則珠寶廣告里拼了老命才能營(yíng)造出來(lái)的煽情氛圍,。可惜,，此時(shí)身著漂亮制服的店員非但不解風(fēng)情，反而“一秒鐘COSPLAY”白雪公主的后媽?zhuān)瑪[出了國(guó)內(nèi)奢侈品商店里最常見(jiàn)的“晚娘臉”：雖然勉強(qiáng)維持著僵硬的微笑,，但是從身體語(yǔ)言到每一句對(duì)話,，傲慢而又略帶不耐煩的應(yīng)付著。偌大的店堂里其實(shí)并沒(méi)有其他客人,，我一邊替這對(duì)小情侶感到不值,，一邊又對(duì)這個(gè)店員的行為感到遺憾，她只配給暴發(fā)戶服務(wù),。其實(shí)珠寶銷(xiāo)售本身是一個(gè)十分甜蜜的工作,，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)都在隨喜和見(jiàn)證客人們的美好時(shí)刻。而此時(shí)善待一下囊中略顯羞澀的情侶,，舉手之勞,，成人之美，贈(zèng)人玫瑰,，手留余香,，我相信隨著日后的發(fā)展，這樣的客人會(huì)給品牌帶來(lái)有可能是終其一生的持續(xù)回饋,。我們不要把話題扯到年輕人究竟該不該買(mǎi)奢侈品上面去,，那是每個(gè)人生活方式的選擇自由。我感興趣的是店員這個(gè)研究樣本,。永遠(yuǎn)無(wú)法理解那些板著臉撅著嘴工作的人,，因?yàn)闊o(wú)論你表現(xiàn)的有多不情愿，你都得做這件事,，而你的不高興除了導(dǎo)致對(duì)方不高興從而讓你自己更不高興之外,，別無(wú)它用。這樣的人,，即使天天在嘴上喊著“傳播正能量”，他也不知道什么叫做職業(yè)尊嚴(yán),。在當(dāng)下的語(yǔ)境中,，“尊嚴(yán)”變成了一個(gè)很大的詞兒，而且歧義頗多,。有些人對(duì)于“尊嚴(yán)”的理解就是：辦事兒不用求人,，人們都得求我，到哪兒都是VIP,，一張嘴就有話筒往前遞,。竊以為,，這是“特權(quán)”，絕非“尊嚴(yán)”,。對(duì)特權(quán)的追求,，恰恰是沒(méi)有尊嚴(yán)的人才拼命去做的事。去年到青海湖旅行,，包車(chē)認(rèn)識(shí)一個(gè)司機(jī),。只有小學(xué)文化程度，但是每天筆挺的西裝襯衫,，永遠(yuǎn)提前十分鐘到門(mén)口等,，車(chē)子每天擦座套每天換，車(chē)上免費(fèi)準(zhǔn)備垃圾桶礦泉水濕紙巾和睡覺(jué)蓋的薄毯,。自帶單反相機(jī)一臺(tái),，默默拍下客人觀景時(shí)的背影或遠(yuǎn)景，分別時(shí)送給客人,。竊以為,，這是職業(yè)尊嚴(yán)。做家具認(rèn)識(shí)一個(gè)木匠,。生意很大,，手工極慢，對(duì)于我所想出來(lái)的所有省事兒提速的主意都嗤之以鼻,。雖然我訂的兩件東西并不貴重,，就相當(dāng)于“不帶鉆石的素圈兒戒指”，但是量尺寸時(shí)他親自來(lái),，為的是要“看看你家的壁紙究竟啥顏色,，用這個(gè)木料行不行”，送貨時(shí)他也親自帶著徒弟來(lái),，生怕安放的不合適,，連我放的位置不合他意都焦慮的要命，撫摸著光滑的木頭滿眼愛(ài)意,。竊以為,，這是職業(yè)尊嚴(yán)。剪頭發(fā)認(rèn)識(shí)一個(gè)發(fā)型師,。收費(fèi)比大部分人貴,，但是絕不染發(fā)，絕不燙發(fā),，絕不向客人推銷(xiāo)任何東西,。他的理由是：第一，用最簡(jiǎn)單的方式能讓客人滿意才算手藝；第二,，我的專(zhuān)業(yè)是剃頭的,，不是推銷(xiāo)的。竊以為,，這是職業(yè)尊嚴(yán),。十年來(lái)用同一個(gè)保姆。前幾天她第一次跟我請(qǐng)假一周,，回家之后我發(fā)現(xiàn)她給廚房的垃圾桶認(rèn)真的套上了七層垃圾袋,。竊以為，這是職業(yè)尊嚴(yán),。反復(fù)看杭州的大巴司機(jī)吳斌在人生最后時(shí)刻的視頻資料,，每看一遍都沉默良久，對(duì)于這樣的人,，沉默是無(wú)以復(fù)加的致敬,。他被擊中之后的那一瞬間，根本沒(méi)有時(shí)間做價(jià)值觀判斷,、沒(méi)有可能做是非得失的取舍,，完全是十萬(wàn)小時(shí)級(jí)別的專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆e累而產(chǎn)生的直覺(jué)反應(yīng),。他在生死之交展現(xiàn)出最高水準(zhǔn)的職業(yè)尊嚴(yán),。這些人身上有一種引而不發(fā)然則綿綿不絕的力量。職業(yè)尊嚴(yán)在今天儼然已經(jīng)成為一種稀缺資源,。我常常為很多“社會(huì)精英”級(jí)的人物工作,。但是，即使在這個(gè)人群中,，“端起碗來(lái)吃肉放下筷子罵娘”者有之,、“賣(mài)弄風(fēng)情扮演公知”者有之、“常在河邊走主動(dòng)去濕鞋”者亦有之,�,？梢�(jiàn)，職業(yè)尊嚴(yán)跟教育程度,、社會(huì)地位甚至眼界都沒(méi)有必然聯(lián)系,。我深深地迷戀每一個(gè)人全情投入于自己手藝時(shí)的樣子，無(wú)關(guān)這手藝是寫(xiě)代碼還是掃大街,。不為任何人,，自己就是最大的理由，不茍且,、不應(yīng)付、不模糊，把自己正在做的事情當(dāng)做與世界呼吸吐納的接口,。這,，就是尊嚴(yán)的來(lái)處。（獲得更多內(nèi)容可關(guān)注微博"818工作網(wǎng)"）; 1358 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

如何“穩(wěn)”住加盟商: 熱度 2 奢侈品營(yíng)銷(xiāo).馬超 2013-1-14 14:01; ——原載于《飾界》雜志 2012 年 12 月刊 ——文：馬超題記：品牌商要在加盟商面前扮演好三種角色：第一,，公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo),；第二，賺錢(qián)發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀,；第三,，生意場(chǎng)上的好夫妻。筆者始終認(rèn)為,，與加盟商的關(guān)系不僅僅是“熱戀”,，還有未來(lái)美滿與長(zhǎng)久的“婚姻”。角色一：公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo),；加盟商為什么會(huì)加盟你的品牌,？這是源自于對(duì)你品牌與公司實(shí)力的信賴(lài)，這與員工對(duì)公司品牌的信賴(lài)一般無(wú)二,�,；诖耍谖{加盟商后,，就要像管理員工一樣對(duì)加盟商進(jìn)行管理,，這不僅是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的必備方法，也是對(duì)加盟商的一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度,。而現(xiàn)實(shí)中,，品牌商總以為加盟商進(jìn)了貨、打了款就萬(wàn)事大吉了,，對(duì)加盟商根本沒(méi)有進(jìn)行管理,，這種填鴨式的做法缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，更會(huì)留下了大量的后遺癥,。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí),，就在管理加盟商上推出了兩項(xiàng)特別政策：第一，組織培訓(xùn)部對(duì)近 300 個(gè)加盟店店長(zhǎng),、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行系統(tǒng)的,、多輪次的培訓(xùn)，其中包括品牌文化,、產(chǎn)品知識(shí),、銷(xiāo)售說(shuō)辭、服務(wù)禮儀等各個(gè)層面,；第二,，公司設(shè)立加盟商導(dǎo)購(gòu)員激勵(lì)政策,，銷(xiāo)售明星不僅可以獲得由公司發(fā)放的高額獎(jiǎng)金，也可以將個(gè)人事跡與照片刊載在品牌內(nèi)刊上,，用于對(duì)銷(xiāo)售明星的鼓勵(lì)及榜樣樹(shù)立作用,。同樣的，加盟商的銷(xiāo)售人員在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后也對(duì)產(chǎn)品與各類(lèi)知識(shí)掌握的更加全面,，增加了對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)能力與成交率,。更重要的是，公司推出的鼓勵(lì)政策大大增加了銷(xiāo)售積極性,，銷(xiāo)售同比遠(yuǎn)超去年,。為了繼續(xù)促進(jìn)加盟店銷(xiāo)售人員的積極性，筆者還進(jìn)階的提出了“人才深造計(jì)劃”,，即銷(xiāo)售明星可以進(jìn)入公司深造,，在經(jīng)過(guò)認(rèn)證與評(píng)估后，優(yōu)秀者可以吸納入公司培訓(xùn)部,，享受高待遇與職位,。綜合評(píng)述：管理加盟商的主要目的就在于利用加盟商的資源來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。品牌商要學(xué)會(huì)做市場(chǎng),，就必須讓市場(chǎng)人員不斷的游走在銷(xiāo)售終端,，開(kāi)發(fā)加盟商的人力資源、廣告資源,、關(guān)系資源,、資金資源。當(dāng)一個(gè)品牌把加盟商的資源全部納入自己的體系并靈活運(yùn)用后,，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟商的管理,！方法二：賺錢(qián)發(fā)財(cái)時(shí)的好參謀；填鴨式的壓貨與催款是導(dǎo)致加盟商的庫(kù)存加大,，資金鏈凍結(jié),，最終導(dǎo)致加盟商含恨舍棄品牌商的主要原因。事實(shí)是,，品牌商希望加盟商把更多的資源都投到自己的產(chǎn)品上,，積極的打款進(jìn)貨，這本沒(méi)有錯(cuò),，錯(cuò)就錯(cuò)在品牌商沒(méi)有“授人以漁”,。筆者認(rèn)為，一個(gè)有責(zé)任也有能力的市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該成為加盟商的良師益友,，能夠?yàn)榧用松烫峁? 360 度的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),。目前，筆者所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)方法主要如下：帶著方案下市場(chǎng) ：筆者每次安排市場(chǎng)總監(jiān)下去拜訪加盟商時(shí)都要拿上由策劃部做好的活動(dòng)方案,，并且告知每個(gè)市場(chǎng)人員一句話：“我們不是來(lái)給你壓力,，不是來(lái)催著你進(jìn)貨,，而是來(lái)做好你的參謀，幫助你用這些產(chǎn)品來(lái)賺錢(qián),！”,。除此外，筆者要求每次市場(chǎng)人員下店,，都要將加盟商所處區(qū)域的市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，帶著問(wèn)題返回總部,，并將這些問(wèn)題反饋給策劃部,，在定期舉辦的加盟商大會(huì)上，給出通用型以及適合當(dāng)?shù)氐膫€(gè)性化解決方案,。編制標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè) ：加盟商的終端管理一直是困擾品牌商的一大難題,。為此，筆者集中公司市場(chǎng)部,、培訓(xùn)部,、策劃部一起為加盟商編制了《標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》，其中涵蓋產(chǎn)品管理,、店務(wù)管理,、促銷(xiāo)實(shí)務(wù)等各層面標(biāo)準(zhǔn)化說(shuō)明，保證了加盟商自己摸索的時(shí)間,，也提高了各分店整齊劃一的運(yùn)營(yíng)能力,。旗艦店榜樣學(xué)習(xí)體驗(yàn) ：榜樣的作用不言而喻。筆者在薈萃樓珠寶任職總經(jīng)理時(shí),，著力將長(zhǎng)春旗艦店打造為榜樣樣板店,，在每個(gè)新店員工上任前，都需要經(jīng)過(guò)在長(zhǎng)春旗艦店的實(shí)習(xí),，只有通過(guò)最終考核的員工才允許在新店上任,。經(jīng)過(guò)這一關(guān)的歷練，最大程度的保障了加盟商分店員工的實(shí)戰(zhàn)能力,，在上崗后即具備戰(zhàn)斗力,。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)刊：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理內(nèi)刊不同于對(duì)外的風(fēng)尚雜志內(nèi)刊。筆者時(shí)任世紀(jì)緣珠寶品牌總監(jiān)時(shí)就曾創(chuàng)立《鉆溢通訊》季刊,。其中囊括“流行風(fēng)尚”,、“業(yè)界動(dòng)態(tài)”、“珠寶常識(shí)”,、“銷(xiāo)售技巧”,、“推銷(xiāo)案例”、“珠寶鑒定”等各個(gè)版塊,，并將加盟商優(yōu)秀員工,、先進(jìn)事跡等進(jìn)行刊載,，讓加盟商與各分店員工都能從中不斷汲取知識(shí)，定期了解公司與行業(yè)動(dòng)態(tài),。建立營(yíng)銷(xiāo)分享平臺(tái) ：筆者始終認(rèn)為,，銷(xiāo)售一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是最豐富的。指導(dǎo)加盟商不能僅憑公司各部門(mén)現(xiàn)存的知識(shí)儲(chǔ)備,，筆者常發(fā)現(xiàn)很多終端店鋪的“土辦法”卻是提高成交率與成交效率的最佳方法,。除了市場(chǎng)部外，筆者也會(huì)定期安排培訓(xùn)部經(jīng)理,、策劃部總監(jiān)下店進(jìn)行案例與方法收集,，然后定期將培訓(xùn)資料與促銷(xiāo)方案進(jìn)行升級(jí)，并在公司 OA 系統(tǒng),、企業(yè)內(nèi)部管理內(nèi)刊,、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、定期培訓(xùn)課程與加盟商大會(huì)上進(jìn)行分享,。要知道,，一家店好不算什么，所有店的好才是好,，營(yíng)銷(xiāo)分享平臺(tái)的建立可以保障所有優(yōu)勢(shì)整合后釋放到整個(gè)終端運(yùn)營(yíng)體系,。綜合評(píng)述：一樣的牙膏，不一樣的牙膏口,，就能提升多少銷(xiāo)量了,？給人漁網(wǎng)，更要教人如何使用,。筆者所倡導(dǎo)的“讓加盟商看到希望,，讓加盟商賺到錢(qián)”的理念一直是將企業(yè)做大做強(qiáng)的最樸實(shí)的思想。這一方面需要品牌商要樹(shù)立做“百年名企”的戰(zhàn)略思維,，另一方面也需要各企業(yè)品牌商要一種與加盟商“同甘共苦”的責(zé)任感,。當(dāng)真正樹(shù)立了理念履行了責(zé)任后，我相信各企業(yè)能找出比筆者更好的方法,！方法三：生意場(chǎng)上的“好夫妻”,。加盟戀愛(ài)期時(shí)的談判甜言蜜語(yǔ)，加盟洞房期后的壓貨冰冷生硬,，這就是很多品牌商與加盟商的婚姻寫(xiě)照,。品牌商往往覺(jué)得加盟商不能理解公司的苦衷與各種政策的用意，加盟商往往覺(jué)得品牌商只是一味的從自己的利益出發(fā)不考慮加盟商的承受能力,。其實(shí),，就和夫妻生活一樣，話說(shuō)開(kāi)了,，很多麻煩甚至分手就避免了,。筆者一直鼓勵(lì)公司各部門(mén)總監(jiān)要和加盟商保持密切而且暢通的溝通,，比如公司新政策的說(shuō)明、公司新品上市的規(guī)劃與緣由,、市場(chǎng)的遠(yuǎn)景與運(yùn)作方法,、廣告的作用與投放技巧、品牌文化內(nèi)涵與品牌發(fā)展進(jìn)程,，這樣加盟商自然就會(huì)激起加盟商不斷的興趣與合作的長(zhǎng)久欲望,。綜合評(píng)述：品牌商與加盟商的關(guān)系就好比夫妻關(guān)系，如果要經(jīng)營(yíng)這份婚姻,，必須要敞開(kāi)心扉,，保持不間斷的溝通，這不僅僅是市場(chǎng)部的下店溝通,，也包括定期的加盟商會(huì)議、各部門(mén)主管與加盟商的電話溝通,、年終的加盟商大會(huì)等等,。經(jīng)常的溝通，可以對(duì)加盟商起到“洗腦”作用,，使加盟商認(rèn)同品牌商的品牌文化,、價(jià)值觀、發(fā)展觀,，從而使企業(yè)的各項(xiàng)政策與命令可以有效到達(dá)各個(gè)分店,。可以講,，這就是夫妻間的感情法寶,，讓夫（品牌商）唱婦（加盟商）隨。作者簡(jiǎn)介：馬超,，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員,，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍者,，“對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任 SJONO 世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān),，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者,，目前任 HICANO| 薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》,、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》,、《中國(guó)廣告》,、《成功營(yíng)銷(xiāo)》,、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文五百逾篇,，并在《飾界》開(kāi)設(shè)有《珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)診所》專(zhuān)欄,。電話： 13784033798 電子郵件： [email protected]; 個(gè)人分類(lèi): 運(yùn)營(yíng)管理|1808 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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