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疫情過后,，會改變哪些消費場景？
鮑躍忠 2020-5-13 08:59
（一） 最近做了個小調(diào)研：疫情會對消費市場帶來哪些影響,？ 總體看,，疫情會對三類人產(chǎn)生不同的影響： -- 疫情對一部分人幾乎不會產(chǎn)生影響。也就是疫情過后,，這些人原來什么樣的生活方式,、衛(wèi)生習(xí)慣，疫情過后還會是什么樣的生活方式,、習(xí)慣,。調(diào)研分析這一部分人占比大約在 30% 左右。 -- 疫情會對一部分人帶來一定的影響,。這一部分人受疫情影響生活方式,、衛(wèi)生習(xí)慣會發(fā)生一定的改變,。譬如會更加注意洗手，適當(dāng)減少社交接觸,，也會更加注意健康的生活方式,。這一部分人的占比可能會多一點，估計會在 50% 左右,。 -- 疫情還會對一部分人帶來比較大的影響,。這一部人受疫情影響，可能會發(fā)生比較大的改變,。譬如可能會外出時一直戴口罩,，可能至少到一些聚集性場所會戴口罩；可能會更多放棄一些聚集性的社交活動,。這一部分人可能本身就有比較好的衛(wèi)生習(xí)慣,，或者有“潔癖”。也或者講這一部分人是比較講究生活品質(zhì),、生活質(zhì)量的人,。估計這一部分人的占比大約在 20% 左右。 這是對疫情后把握消費市場可能發(fā)生變化的基礎(chǔ),。 其實,，良好的衛(wèi)生習(xí)慣是很重要的一種生活習(xí)慣。據(jù)有關(guān)觀察,，今年冬春季節(jié)的普通流感幾乎消失,，這一段時間感冒群體也大量減少。與戴口罩,、減少接觸有直接的關(guān)系,。 （二） 這次重大疫情對全球社會、經(jīng)濟一定會帶來比較大的影響,。 這次疫情會對人們的一些生活理念,、消費理念帶來影響。特別是疫情常態(tài)化帶來的一些不確定性,，也在影響人們對未來預(yù)期,。 疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟衰退已成必然。據(jù)央視報道,，歐元區(qū)預(yù)計 2020 年的經(jīng)濟增長為負的 7.7% ,， 2021 年預(yù)計能實現(xiàn) 6.2% 的正增長。這還是基于對當(dāng)前疫情防控情況的預(yù)計,，目前看,，全球的疫情防控還有很大的不確定性。 目前疫情對消費市場帶來的綜合影響,，已經(jīng)不僅僅是疫情本身的短期影響,，已經(jīng)變成了疫情和疫情引發(fā)的經(jīng)濟衰退兩大因素疊加在一起,，也就是疫情的常態(tài)化、周期性影響,，對人們的生活理念及未來預(yù)期帶來的影響,。再就是疫情引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退帶來的一些更復(fù)雜的全球政治、經(jīng)濟影響,。 （三） 面對這兩大因素影響,，整體的消費市場一定會發(fā)生改變�,？傮w會有三個方面的變化：一些市場領(lǐng)域會萎縮,，一些需求場景會消失，疫情也會帶來的新的需求場景,。 受疫情以及全球經(jīng)濟衰退的影響,，消費市場將發(fā)生一定的萎縮。 一季度,，社會消費品零售總額 78580 億元,，同比下降 19.0% 。按消費類型分,，餐飲收入下降了 44.3% ,；商品零售下降了 15.8% ,。 從目前看疫情的全球化蔓延和常態(tài)化發(fā)展現(xiàn)狀,，疫情后的市場恢復(fù)會是一個緩慢的走勢。特別是常態(tài)化防疫,，將對市場恢復(fù)帶來比較大的影響,。 譬如，五一期間,，官方要求旅游景區(qū)要限流,，不能超出疫情前最高接待量的 30% 。進出商場等人員聚集場所要出示綠碼,、測溫,。據(jù)央視報道，五一期間杭州市場商家預(yù)測客流恢復(fù)到了去年五一 70% 左右,。 五一期間,，我也看了幾個市場，總體商場客流偏淡,。 按照這樣的一個常態(tài)化情況,，今年的社會商品零售總額最多能與去年持平，或是微增長,，發(fā)生下降的可能性也是有的,。整體市場將會發(fā)生一定萎縮,。 面對整體市場萎縮，如果對標(biāo)到不同品類有可能發(fā)生較大的市場下降,。 如果我們結(jié)合三大消費場景：家庭場景,、工作場景、社交場景來分析的話,，社交場景將會發(fā)生較大的變化,。特別是一些聚集性的社交活動將會減少。這一類的消費場景恢復(fù)需要一個周期,，并且現(xiàn)在看,，短時間很難恢復(fù)到疫情前的狀況。 所以,，圍繞社交消費屬性的一些品類今年將會受到較大影響,。像社交型餐飲、酒水等一些品類市場將會受到較大影響,。 受疫情影響,，一些消費場景將可能發(fā)生改變，或者消失,。短期看,，禮品市場將會受較大影響。特別是一些基于大眾的基本社交場景被強制改變,。 譬如住院病人的探視,，現(xiàn)在被 “強制性”取消。非“至親”的一些社交探視,、走親訪友活動也將會大量減少,。 包括我們家近日也買了跑步機，要由原來到健身房的健身方式,，轉(zhuǎn)變到家里了,。 受疫情影響，一定會誕生一些新的消費場景,。 消費的變化是一個逐步變化的過程,，是由理念的變化逐步傳導(dǎo)到行為上的變化。疫情已經(jīng)導(dǎo)致了一部分人一些消費理念發(fā)生變化,，隨著疫情的常態(tài)化,，后續(xù)會逐步發(fā)生一些消費行為的變化。 消費的變化還需要后續(xù)供給的支持,。 圍繞疫情導(dǎo)致的消費變化,，一定會產(chǎn)生一些新的需求場景。這需要企業(yè)去洞察可能發(fā)生的消費變化,，創(chuàng)造性的提供一些新的需求供給,。 譬如目前比較顯現(xiàn)的變化是家庭消費顯著提升,，社交消費、外出消費顯著減少,。一些單人,、單身的消費場景在減少等等。 也看到有的企業(yè)在快速推出一些抗菌概念的生活用品,。一些無接觸銷售方式也在獲得了較好的發(fā)展,。 總體講，這次疫情是非常重大的一次社會危機,，疫情一定會對社會,、大眾帶來改變。消費的改變需要一個過程,，是一個逐步發(fā)生變化的過程,。這個影響既會改變原來的一些需求場景，也會創(chuàng)造一些新的需求場景,。 面對疫情帶來的影響,，當(dāng)前最重要的是要準(zhǔn)確洞察消費變化，實時作出必要的變革與創(chuàng)新,。
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基層醫(yī)院,，在時代變革中如何打造品牌？
于斐 2018-9-17 09:38
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 中國醫(yī)療服務(wù)行業(yè)正處于一個巨大的變革前夜,， “推進分級診療建設(shè)”,、“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”、“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)”,、“推進醫(yī)聯(lián)體建設(shè)”等醫(yī)改新政頻發(fā),。 國家級政策中，近五年每年都有 50 個以上的政策文件涉及到基層醫(yī)療,。基層醫(yī)療是一個比較籠統(tǒng)的概念,，主要包含基層醫(yī)療機構(gòu),、基層醫(yī)生、基層就診行為等,。 基層醫(yī)療如何推動,？就診行為如何下沉？都需要逐漸落實,。如果將與基層醫(yī)療相關(guān)的關(guān)鍵詞進行拆解后發(fā)現(xiàn),，早期的政策文件中，以 “ 基層醫(yī)療 ” 為主的綱領(lǐng)性文件居多,，隨著時間的發(fā)展,，推動基層醫(yī)療下沉相關(guān)的分級診療,、遠程醫(yī)療、家庭醫(yī)生,、醫(yī)療聯(lián)合體等實操性文件逐步增多,。 目前基層醫(yī)療面臨的現(xiàn)狀是幾乎處處都缺：醫(yī)療機構(gòu)缺人才、缺設(shè)備,、缺運營,；醫(yī)生缺收入、缺成長,、缺技能,；患者缺信任、缺意識,、缺尊重,。 上述問題隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能,、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)等新興浪潮的沖擊，一系列跨界融合形成的新技術(shù),、新模式逐漸滲透到醫(yī)療的各個環(huán)節(jié),，尤其是基層醫(yī)療服務(wù)的體系中，構(gòu)建起一種新型的基層醫(yī)療生態(tài)體系,。 當(dāng)前,，基層醫(yī)院 要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對此,， 醫(yī)院 上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會，面向街道,，面向社區(qū),，樹立人本意識。 新 時代,， 人的價值觀發(fā)生了變化,，曾經(jīng)支撐自身業(yè)績的經(jīng)驗和方法不頂用了。 基層 醫(yī)院 ,， 需要新的應(yīng)對戰(zhàn)略和策略,。 市場經(jīng)濟體制的日益完善，醫(yī)療管理體制的新一輪改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等,，都在不同程度上加大了醫(yī)院 經(jīng)營管理 的難度,，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時代,、資源整合時代的到來,。 2018年3月，中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》明確指出,，全國老齡工作委員會辦公室的日常工作由國家衛(wèi)生健康委承擔(dān),，“擬訂應(yīng)對人口老齡化、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合政策措施”將是新組建部門的主要職責(zé)之一,。這無疑為醫(yī)療+老年的發(fā)展,，提供了政策背書。 目前 ,，有許多 基層醫(yī)院運行困難,，在養(yǎng)老劃歸國家衛(wèi)健委的背景下， 如果 把它們轉(zhuǎn)成養(yǎng)老機構(gòu)可能是一條不錯的出路,。 這方面,，作為二級醫(yī)院的 太原二院 ，是個很好的例子,。 太原二院 原本發(fā)展艱難,，但 困難往往與機遇并存， 2013年,，太原二院增掛“太原市老年醫(yī)院”,，這為醫(yī)院贏得了更多的市場機會。 院領(lǐng)導(dǎo) 的思路也愈發(fā)清晰：要寫好太原二院發(fā)展這篇文章,，要需從 “老”字落筆,。 “老年醫(yī)院”的牌子，讓太原二院在老年醫(yī)學(xué)領(lǐng)域積累了寶貴的經(jīng)驗,。 為此 ,， 他們 盤活現(xiàn)有資源，把老年醫(yī)學(xué)確定為醫(yī)院發(fā)展方向,，開展一系列變革,。通過醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式，醫(yī)院開始多學(xué)科綜合治療,，開展了老年人簡易營養(yǎng)評估、認知功能評估,、老年人抑郁量表,、跌倒評估、老年譫妄評估、失能評估,、老年心血管病評估等服務(wù),；與德國專家合作開展動覺護理，對老年患者多器官功能衰竭,、高血壓,、糖尿病、骨質(zhì)疏松,、前列腺疾病,、甲狀腺功能異常、老年腫瘤等疾病有較好療效,，有效改善了老年人的生命質(zhì)量和生活質(zhì)量,。 如今，醫(yī)院老年病科已發(fā)展成太原市市級重點�,？�,，是醫(yī)院最大科室，主要對 60歲以上多病共存的老年人提供各種就醫(yī)服務(wù),，開設(shè)有老年病門診,、老年病專家門診、老年方便門診,、老年心理和睡眠門診,、老年骨質(zhì)疏松門診、老年問題免費咨詢門診,。 同時,，還依據(jù)患者的不同需求，開設(shè)有臨終關(guān)懷病房,、重癥監(jiān)護病房,、 VIP病房。 針對老人摔傷較多,，太原二院骨科相應(yīng)開展了股骨頭置換手術(shù) ,， 此外，醫(yī)院還在機場托管了一家民航醫(yī)院,，有兩層樓,，一樓提供基本醫(yī)療保障，二樓做病房,。 醫(yī)院 希望把它打造成 “寄養(yǎng)型康養(yǎng)病區(qū)”,。如果子女中長期出差，家里老人沒人照顧,，可以“寄養(yǎng)”在民航分院,，期間醫(yī)院可以為老人做健康體檢,，出治療方案，做健康保健,，子女出差回來就可以把老人接走,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。 臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看,，其中最具競爭特色的，就是對生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功,。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式,，在以下三方面做得最為成功，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒： 1 ,、以醫(yī)護人員及職工為核心,，構(gòu)建了員工生態(tài)圈。臺灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長,，通過正面價值觀及人本文化，倡導(dǎo)團隊力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感、榮譽感,，對醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會發(fā)現(xiàn)，臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作 10 年以上,，并實現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。 2 ,、以患者及家屬為核心，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈,。臺灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳,、商場等等，一點也不奇怪,，體驗式就診陪診設(shè)計,，大大提升了客戶的滿意度及粘性，使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。 3 ,、以小區(qū)及街道為核心，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導(dǎo),，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進中心,，重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題，成為市民吃,、穿,、住、行外的第五大生活主題,，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性，從而達到對客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。 何謂 生態(tài)圈 營銷模式,？ 就是以跨界整合思維，建立創(chuàng)新的運營生態(tài)系統(tǒng),，精準(zhǔn)洞察需求,、精細聚焦服務(wù)、精益系統(tǒng)謀劃,，堅持價值創(chuàng)造原則,、無縫對接原則、持續(xù)優(yōu)化原則,，把產(chǎn)品單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動價值最大化模式,，以實現(xiàn) 醫(yī)院 組織平臺化、服務(wù)極致化,、收入多元化等,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,， 基層 醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段。 醫(yī)院不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多,，而是競爭在轉(zhuǎn)折點，決勝在創(chuàng)新上,。 醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達 ,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。 這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務(wù)概念,，因為品牌形象是其驅(qū)動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn)。 現(xiàn)實中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。 坦率講,，互聯(lián)網(wǎng)時代對各級醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機會,，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風(fēng)，往往是憑經(jīng)驗和自身感覺做事,，如果不注重品牌營銷上的創(chuàng)新,、管理上的升級和內(nèi)涵上的修煉，今后仍舊會面臨眾多的變數(shù)和洗牌,，最后淘汰出局,，敗下陣來。 記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個 “救生圈 ”： 一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 二,、愛心與人格魅力的表達,；三、溫暖陪伴,；四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。 當(dāng)前,， 基層 醫(yī)院營銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價值。不難發(fā)現(xiàn),，生活中 發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平,、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的,。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，主動出擊,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動，走個性化,、精細化服務(wù)路線,，同時運用差異化手段，結(jié)合自身�,？铺攸c和現(xiàn)有人力,、設(shè)備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理,。做好特色經(jīng)營，形成口碑,。 因為齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。 想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的： 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層 ——第13層,。 結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道： “帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,。” 接著,，護士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說： “我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,，頻頻點頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù)。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責(zé)人給出這樣的答復(fù)： “因為這里離天堂最近,，而且有陽光，有風(fēng)景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。 龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？ 答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 那么，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院應(yīng)該如何構(gòu)建自身的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略呢,？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理,、市場目標(biāo),，以及為了實現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個階段,、各個指標(biāo)執(zhí)行的詳細計劃。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法,。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。 比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策,、管理決策,、得到良性運行，以高品質(zhì),，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會,，為人民更好地服務(wù)。 著名品牌營銷專家于斐老師認為：在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃： 一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如 “牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性,，達到考核的結(jié)果出績效的目的。 以前 作為一個新生事物,，我國區(qū)域性醫(yī)院還顯得幼稚,，由于少數(shù)區(qū)域性醫(yī)院的經(jīng)營理念問題，導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)誠信危機。還有相當(dāng)部分的區(qū)域性醫(yī)院陷入民營企業(yè) “一小就活,，一大就亂,，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。 這種現(xiàn)象日益受到社會各界有識之士的廣泛關(guān)注 ,，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點， 21世紀(jì)醫(yī)院的經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，要想打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級版,，我們就要適應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化,。 因此,，著名品牌營銷專家于斐老師指出以下醫(yī)院發(fā)展的 8大法則。 策略 1,、 分析市場,，找準(zhǔn)定位 現(xiàn)在許多 醫(yī)院 正在遭遇后危機時代，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺,，是進行量的擴張還是質(zhì)的提升,，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進行協(xié)調(diào)，如果找不準(zhǔn)定位,、理不清思路,、選不好模式，不能從需求結(jié)構(gòu)變化的趨勢上進行價值鏈的創(chuàng)新,，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗式的盲目激情,，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運的。 因此,，醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略,，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，形成口碑,，即符合市場,，又適合病人，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展,。 口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。 其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要 走 5S服務(wù)模式 ,，即微笑 (smile),、專業(yè)（skill）、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù),，這是我們要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也是消費者衡量我們口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對號入座了,。 現(xiàn)實中，有些醫(yī)院把 知名度提高等同于品牌建設(shè),，知名度在一定程度是 醫(yī)院 的首要追求,，但這只是表面，真正提升 醫(yī)院 品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,，但良好的美譽度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費者基礎(chǔ),，患者對 醫(yī)院 的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室,、收費標(biāo)準(zhǔn),、服務(wù)態(tài)度等的整體認同之上。 品牌服務(wù) 能否成功的心理因素主要來自三個方面,。第一,，對消費者的價值觀與信念的認知，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二,，消費者的興趣與情懷，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值,。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個方面,，就要去了解當(dāng)今的消費者,，他們在面對商品時想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機,、個性、價值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。 一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成 “ 消費滿意 ” ,，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系,。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,，產(chǎn)品質(zhì)量和價格三大要素外,，還應(yīng)有專家知名度、�,？铺厣�,、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),，包括醫(yī)院的社會信譽度高,、專家知名度高、人群中口碑好等等。 孫子說：知己知彼,，百戰(zhàn)不殆。 沒有對當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場的深入調(diào)查和科學(xué)分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的,。 對于醫(yī)療市場的調(diào)查分析可以從以下五個方面著手： 一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成 ,重點查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構(gòu)的學(xué)科情況 ,重點查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白,； 三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構(gòu)成 ,重點查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進入醫(yī)保人口的比例,； 四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度 ,重點查清有無發(fā)掘的潛力,； 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點查清當(dāng)?shù)攸h委 、 政府及有關(guān)部門對待民營醫(yī)療機構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。 通過以上五個方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位。 首先,，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院。然后,，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對象是誰。最后,，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑，迅速占領(lǐng)鎖定的市場,。 一般來說,，初創(chuàng)的區(qū)域性醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當(dāng)前全國的情況來分析,，中小型規(guī)模的區(qū)域性醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應(yīng)當(dāng)走�,？漆t(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個或數(shù)個�,？浦郑� 在基礎(chǔ)環(huán)節(jié),、內(nèi)部機制和患者互動三個方面大幅度改善患者體驗,， 迅速把品牌打響，然后乘勢而上,，做大做強,。當(dāng)前經(jīng)營得比較好的區(qū)域性醫(yī)院多半走的都是這條路子,。 概括起來說：在經(jīng)營方向上，走�,？�,、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù),，做別人沒有的，做比別人更好的,；在經(jīng)營步驟上,，先做 “強”，再做“大”,。 策略 2,、 確定目標(biāo)，制定計劃 當(dāng)前,， 醫(yī)院 正經(jīng)歷一個從機會導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡單基于 領(lǐng)導(dǎo) 的 “經(jīng)驗” 和 “資歷” ，而更多需要老板在 “ 價值觀構(gòu)建 ” 和 “ 儒性 ” 基礎(chǔ)上的系統(tǒng)思考能力,，對醫(yī)院使命,、愿景、戰(zhàn)略選擇,、核心能力,、資源配置原則等基本哲學(xué)命題達成共識。 因此,， 醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地,， 就要 塑造出自己強有力的品牌形象，制定出今后一定時期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo),，實施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,。 在定位時，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿�,，進行詳實的調(diào)研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū),？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實現(xiàn)目標(biāo),，制定出詳細的實施方案,，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實施過程中，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的 “ 大旗 ” ,，并大力切入,。 從醫(yī)院 “領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動領(lǐng)導(dǎo)小組的方法,，實行領(lǐng)導(dǎo)分工負責(zé)和責(zé)任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件,、人員,，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任,、責(zé)任輕重,、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、科室負責(zé)人,、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長、副院長等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任,。 沒有明確的發(fā)展目標(biāo),，就沒有方向和動力。當(dāng)然,，沒有切實可行的計劃,，再大再好的目標(biāo)也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。 因此,，必須對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動和目標(biāo)，并對戰(zhàn)略如何被實施進行評估,。 醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠期目標(biāo),。 近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi)，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場切入,，叫得響的�,？破放疲懈偁幜Φ姆⻊�(wù)質(zhì)量,，不斷壯大的人才隊伍,，日益完善的醫(yī)療設(shè)施。 遠期目標(biāo)則還包含：忠實可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報等內(nèi)容,。在認真測算的基礎(chǔ)上，還可以對上述目標(biāo)進行量化,。 為了如期實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),，必須制定下列計劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計劃、醫(yī)療設(shè)備裝備計劃、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計劃,、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計劃,、醫(yī)院營銷與策劃計劃、財務(wù)管理與經(jīng)濟收支計劃等等,。 策略 3,、整合 人才，健全學(xué)科 醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點放在對人才的培養(yǎng),、引進和使用上,，盡快建立一支知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理,、科學(xué),，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊伍，造就一批 “ 名人名醫(yī) ” ,，提高他們的經(jīng)營意識,、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守，通過他們給患者提供的專業(yè)化,、國際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴大醫(yī)院品牌力,，成為高舉品牌服務(wù)大旗的中堅力量。 衛(wèi)生部原副部長 黃潔夫 說過 ：要激勵醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療市場中創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)模式,。 總所周知,， 醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè),，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才,。 因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊伍,，從而健全相應(yīng)的學(xué)科,，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗。人才隊伍的建設(shè)一靠吸納,，二靠培養(yǎng),。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍,，三者有機的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠遠不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光,，也還要舍得投入，從長遠來看,，區(qū)域性醫(yī)院的人才隊伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 區(qū)域性醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例,，中年技術(shù)骨干奇缺,。這里有市場供給方面的原因，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑�,，需要引起我們的注意�? 策略 4,、 確定制度，完善機制 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。 醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺,。 醫(yī)院 的 軟實力 是什么 ？一是品牌,；二是文化,，適合自身的文化和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿；三是服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價值 ,。 在現(xiàn)階段,， 醫(yī)院 的發(fā)展基因里應(yīng)融入互聯(lián)網(wǎng)文化，適應(yīng)時代發(fā)展,。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術(shù)創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。 一個時代的醫(yī)院,，一定不是以競爭為出發(fā)點，而是以消費者需求為出發(fā)點設(shè)計品牌戰(zhàn)略,，本質(zhì)上是為消費者提供更多價值,。為此，這些醫(yī)院往往具備下列軟實力：一是品牌,； 二是價值觀,，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競爭對手難以模仿；三是服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價值,。 醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務(wù)質(zhì)量,，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動員工的積極性，調(diào)動積極性的主要措施是崗位激勵,，崗位激勵的主要手段是薪酬制度,。 合理的薪酬制度有兩個要點，一是對外要有競爭力,，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比,，與相似的其他行業(yè)比，要有成就感和自豪感,。二是對內(nèi)要有公平性,，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致，要有自尊和公平感,。 在收費上,，可以采用加強財務(wù)管理，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用,，杜絕不合理收費現(xiàn)象,，做到 “一日清單制”正確、清楚,，實行檢查和檢驗結(jié)果互通互認制,，實施信息公示制，及時向社會公示醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù),。 另外,，每月實行動態(tài)考核，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標(biāo)管理和考評的重要依據(jù),，考核成績與當(dāng)月獎懲直接掛鉤,。不僅限于當(dāng)月獎懲,，職工每月的業(yè)績累積，還形成了全年的考核匯總,，此成績也成為了職工每年工資變動,、崗位調(diào)整、職稱晉升,、干部任用的直接依據(jù),。實行這一嚴(yán)格的約束機制，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天,、每項工作的崗位責(zé)任感,。 隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對職工人性化的投入,。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時,，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費的投入,。 當(dāng)前,，隨著宏觀經(jīng)濟的增長，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因為雙方有個共同的目標(biāo) —— 戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過程也是一個充滿人性化的過程,。 策略 5,、 營造文化，凝聚人心 對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。 從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個性”。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務(wù)實，就是負責(zé)的態(tài)度,、扎實的作風(fēng)和完美的效果,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “靈魂”,，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下 幾 個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。 醫(yī)院可以不定期舉行諸如 “患者滿意是天大的事”,、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動,，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者,，熱愛本職”等專業(yè)化的教育,，切實加強職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律,、職業(yè)素質(zhì),、職業(yè)技能教育，增強職業(yè)使命感和榮譽感,。比如,，與各科室負責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書》、《抵制和拒收“回扣”,、“紅包”責(zé)任書》,，加強源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風(fēng),，提高醫(yī)院的品牌度,、知名度和美譽度。 醫(yī)院不能用競爭對手的方式超越競爭對手,，而是要跳出行業(yè)找對標(biāo),。要明白,，一個 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “靈魂”的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的,。 從當(dāng)前區(qū)域性醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個性”。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務(wù)實,，就是負責(zé)的態(tài)度,、扎實的作風(fēng)和完美的效果。 醫(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下 幾 個方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。 通過努力 達到這樣一個理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團結(jié)協(xié)作的部門,，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。 策略 6、 精心策劃,， 加強客情 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》 ： 所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。 因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程親情化跟蹤服務(wù),。 美國管理學(xué)者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中提到 成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵 ,， 對民營醫(yī)院來說有不少借鑒意義 ： 1 、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 ,、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾； 3 ,、背景因素：看似無關(guān)的因素左右產(chǎn)品成�,。� 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 、 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸,； 6 ,、去平均化：一次增加一類顧客。 著名品牌營銷專家于斐老師 強調(diào),，醫(yī)院必須知道這樣一個道理,，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產(chǎn)品,，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。只有以更加開放的姿態(tài)，以顧客為中心,，洞察需求,，重塑營銷，才能在這條營銷變革之路中走得更遠,。所以,，要通過患者的體驗來打通發(fā)展的 “任督二脈”。 首先,，要建立醫(yī)院營銷機構(gòu),，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊伍,，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進行培訓(xùn),，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法。 其次,，要制訂醫(yī)院營銷計劃,，明確營銷的重點,、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費預(yù)算,、所要達到的目的等,。 第三，精心組織實施,。 需要強調(diào)的是,，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來了,，這僅僅是營銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來,，這才是營銷的最高境界,。 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神,，這將是營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則,。 醫(yī)院營銷的 重要作用其 實質(zhì)就是吸引病人，擴大業(yè)務(wù),；在短期內(nèi)快速擴大醫(yī)院影響,，迅速打開局面；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實客戶,。 互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關(guān)注的重點必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。最近,，在江蘇人民醫(yī)院,，宣傳辦公室就在醫(yī)院網(wǎng)站和醫(yī)院微信上策劃了 “生命的朗讀”欄目，讓醫(yī)務(wù)人員走進錄音間,，回憶親身從醫(yī)經(jīng)歷,，講述崗位搶救過程，傳遞醫(yī)患真情,，抒發(fā)人生感悟……起到了不錯的效果,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風(fēng)險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ； 而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財務(wù)運營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。 策略 7,、 暢通渠道,，爭取支持 現(xiàn)階段 ，在社會生活的許多方面,，法制不健全,， 管理不規(guī)范， 法律意識不強,，辦事找熟人拉關(guān)系,，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行，仍然是當(dāng)今中國的一大特色,。 因此,，區(qū)域性醫(yī)院必須利用各種渠道，需要重點溝通四個方面的關(guān)系,，這就是企業(yè)界通常說的 “公關(guān)”,。 一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系,，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管,；溝通與醫(yī)療保險部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點范圍，這一點非常重要,，應(yīng)當(dāng)作為區(qū)域性醫(yī)院公關(guān)的一個重點,；溝通與工商管理部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段,；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等。 二是溝通與新聞媒體的關(guān)系,。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “誠信”、“正統(tǒng)”形象,。同時,，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭,。 三是溝通與政法部門的關(guān)系,。當(dāng)前,，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一,，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C關(guān)的關(guān)系,，有利于得到及時援助和公正處理,。 四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系,。積極參加社區(qū)的活動，支持社區(qū)的工作,，通過社區(qū)回報社會,，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟 ,這對醫(yī)院也很重要,。 策略 8,、沉著應(yīng)變，防范風(fēng)險 醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè),，特別是處于我國當(dāng)前社會激劇變革的時期,，說每個醫(yī)院都危機四伏也不算是危言聳聽。 一場突如其來的經(jīng)營風(fēng)險,，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風(fēng)險,，妥善地化解危機，達到減少 負面 影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì),。 歸納起來區(qū)域性醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱,；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件,。 規(guī)避風(fēng)險,，化解危機，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險管理機制,，這牽涉到四個重要方面 ： 一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機管理組織和作業(yè)流程,； 二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo)； 三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,； 四要有善于處置危機的管理人員,。 于斐老師，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966,； 聯(lián)系電話： 13906186252
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一場成功推動變革的偉大演講
咨詢師周小軍 2017-4-29 22:21
一位滿懷民族復(fù)興理想的政治家，放棄君王面前的恩寵地位,，千里迢迢由繁華的京城回到破敗凋零的故土,，面對一批心如死灰的鄉(xiāng)民，如何在短時間內(nèi)引爆他們的理想,，開啟一段偉大的工程奇跡之旅,？《圣經(jīng)·尼希米記》所記載的這段真實的以色列歷史，無論從屬靈意義上還是領(lǐng)導(dǎo)學(xué)上,，都堪稱值得深入研究的經(jīng)典之作,。 尼希米，作為戰(zhàn)敗國猶太人的后裔,，能在波斯國內(nèi)官至酒政,，成為外族皇帝最信任的人之一，本身已是了不起的職業(yè)成就,。此次請命作為地方官回到故鄉(xiāng),，在相對陌生、內(nèi)憂外患的環(huán)境中啟動重修耶路撒冷城城墻的巨大工程,，勢必要面臨領(lǐng)導(dǎo)力的巨大考驗,。 《尼希米記》 2 章記載，當(dāng)尼希米到達耶路撒冷后,，先是夜里暗暗地對整個地形進行了深入了解,，做到心中有數(shù)，然后才召開了全民大會,，做了以下極為精彩的動員演講： “以后,，我對他們說：“我們所遭的難，耶路撒冷怎樣荒涼,，城門被火焚燒,，你們都看見了。來吧,，我們重建耶路撒冷的城墻,，免得再受凌辱,。”我告訴他們我　神施恩的手怎樣幫助我,，并王對我所說的話,。他們就說：“我們起來建造吧！”于是他們奮勇作這善工,。” ——【尼 2:17-18 】 讓我們分別從領(lǐng)導(dǎo)技巧和可引申到公司的實際應(yīng)用來進行分析： 第一,、 他首先說“我們所遭的難”： 1,、 領(lǐng)導(dǎo)技巧：用“我們”來表明目前的困難不是某個人的，也不是官方的,，是和每一個人有密切關(guān)系的,。 2、 引申應(yīng)用：公司有困難,，對每個員工都有影響,。可如果員工的個人利益和公司沒有深度捆綁,，員工根本不會太在意公司的成敗,，大不了換個工作而已。員工與公司之間只有金錢交易,，是最糟糕的雇傭關(guān)系,。公司應(yīng)該成為所有員工的公司，除了經(jīng)濟供應(yīng)外,，還要能高度滿足他們成長,、歸屬感、人生意義,、榮譽感,、安全感、情感連接等至少一方面的需要,，才會使他們對公司有發(fā)自內(nèi)心的關(guān)切,，并愿意為之付出。 第二,、 然后他描述了現(xiàn)實“ 所遭的難,，耶路撒冷怎樣荒涼，城門被火焚燒,，你們都看見了” 1,、 領(lǐng)導(dǎo)技巧：引導(dǎo)所有人直面現(xiàn)實，是激發(fā)人改變現(xiàn)狀動機的重要環(huán)節(jié),。沒人愿意改變,，除非看到了現(xiàn)實的逼迫,。 2、 引申應(yīng)用：與以往的時代不同,，隨著知識型員工占比的不斷增加,，越來越多的員工期望能自己做更多的決定，而且他們可以得到比以往更多的決策需要的信息,。所以,，公司應(yīng)該順應(yīng)時代的發(fā)展，努力促進組織內(nèi)信息流的更多順暢溝通,，使員工可以更清楚看到組織面臨的現(xiàn)狀,，從而可以更加理解和支持組織的決定。 第三,、 接著他說：“來吧,，我們重建耶路撒冷的城墻 ” 1、 領(lǐng)導(dǎo)技巧：他沒有用下達命令的方式,，雖然他有這個權(quán)力,。作為領(lǐng)導(dǎo)者，很重要的一點是動員引導(dǎo)員工自愿行動,，而不是強迫,。他用邀請的方式，而且指出是“我們”,，意為他——領(lǐng)導(dǎo)者也會動手參與其中,，不會袖手旁觀。領(lǐng)導(dǎo)者要和員工同進退,。 第四,、 他描繪了機會、可能性和支持因素“我告訴他們我神施恩的手怎樣幫助我,，并王對我所說的話” 1,、 領(lǐng)導(dǎo)技巧：信息共享，讓人們看到達成的可能性,。尤其是神的手在運作的信息,，給予了這些神的子民更大的信心。 2,、 引申應(yīng)用：讓實際執(zhí)行的人來參與決策,，讓他們清晰地看到?jīng)Q策的前因后果，并參與得出最終決策,，使決定成為他們自己的決定,。人往往不會考慮別人的承諾能否兌現(xiàn)，而對自己說出的話愿意承擔(dān)更多的責(zé)任,。 第五,、 最后,，我們看到尼希米動員的結(jié)果是“他們就說：我們起來建造吧！”,，而且“他們奮勇作這善工”,。這就是高效領(lǐng)導(dǎo)的結(jié)果，人們自己做出了正確的決定,，并為達成目標(biāo)而自發(fā)努力,，不用監(jiān)督，不用督促,。 從這里開始,，以尼希米為首的耶路撒冷居民克服了種種困難，奇跡般地在 52 天之內(nèi)完成了整個城墻的建造,。這不僅是工程上的奇跡,，也是信心和高超領(lǐng)導(dǎo)力的杰出表現(xiàn),，值得我們認真效法和學(xué)習(xí),。
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99%的企業(yè)死因是這9個方面……
蔣巍巍 2017-3-15 22:50
歷史學(xué)家湯因比說過： “一個國家乃至一個民族，其衰亡都是由內(nèi)部開始的,，外部力量不過是其衰亡的最后一擊,。” 隨著新經(jīng)濟時代的到來 ,， 大部分的企業(yè)都會感到,，無形的壓力接踵而來， 一方面是如何適應(yīng) 和應(yīng)對瞬息萬變的 外部環(huán)境,，另一方面是如何 快速 協(xié)調(diào)內(nèi)部的資源 并 有效的管理和利用,。 雞蛋，從外打破是食物,，從內(nèi)打破是生命,。人生亦是，從外打破是壓力,，從內(nèi)打破是成長,。如果你等待著別人從外打破你，那么你注定成為別人的食物,；如果你自己從內(nèi)打破,，那么你會發(fā)現(xiàn)自己的成長相當(dāng)于一種重生。 我想,，大多數(shù)企業(yè)都不會選擇 “從外打破”,，大多數(shù)企業(yè)對“獲得新生”也都有豪言壯語，可是,，我們的企業(yè)知不知道“獲得新生”都需要哪些必要的條件呢,？蔣巍巍老師總結(jié)了新經(jīng)濟時代企業(yè)獲得新生的9個秘籍,，供大家參考： 1、 企業(yè)決策者一定要有 全球化的視野,。 2,、 企業(yè)的經(jīng)營 戰(zhàn)略 要從經(jīng)營過渡到 “精營”，練就 一個獨一無二的企業(yè),。 3 ,、 其實，做一個優(yōu)秀的企業(yè) 不 需 要經(jīng)常調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,， 而是要抓 執(zhí)行力 ,， 當(dāng)然你的企業(yè)戰(zhàn)略都不清晰，或者沒有戰(zhàn)略,，那么,，你只能聽天由命了。 4 ,、 大部分企業(yè)都是因為缺乏 中高級人才導(dǎo)致企業(yè)人才梯隊建設(shè)舉步維艱 ,， 從而失去了大好的發(fā)展機會。 5 ,、 一個企業(yè) 真正 的 強大 ,， 在于企業(yè) 內(nèi)部 組織 系統(tǒng) 是否強大。 6 ,、 大多數(shù)企業(yè)沒有重新定義客戶關(guān)系,。 7 、 其實 員工對企業(yè)的忠誠度考驗和企業(yè)對員工的忠誠度考驗 ,， 是雙向的,。 8 、企業(yè)自主創(chuàng)新能力弱 導(dǎo)致企業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的能力日漸低下,。 9 ,、 大多數(shù)企業(yè)沒有解決好股權(quán)結(jié)構(gòu)或員工利益的問題。
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豹視角 新消費,，潛力巨大的意識消費需求
熱度 1 鮑躍忠 2017-3-2 14:37
豹視角 新消費,，潛力巨大的意識消費需求
新消費，潛力巨大的意識消費需求 鮑躍忠微信 bc111246 越來越多的行業(yè)主流觀點逐步統(tǒng)一為：目前時期,，消費需求不是在減少,，而是在發(fā)生改變。根據(jù)本人的分析,、觀察,、研究，完全贊同這一觀點。目前,，消費市場正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)的消費主導(dǎo)時期,，步入新消費時期。 什么是傳統(tǒng)消費時期,？所謂傳統(tǒng)消費時期就是以滿足基本消費需求為主體的時期,。所謂基本消費需求就是以人的生理需求為主體的消費需求時期，簡單地說,，就是基本的吃飽的時期,。 什么是新消費時期？就是人們在基本需求得到充分滿足后,，所表現(xiàn)出來的圍繞心理需求發(fā)生的更高品質(zhì),、更深層次、更廣范圍的消費追求,。 一,、需求的分類： 分析消費需求分類及特點需要從馬斯洛的需求層次原理開始。 心理學(xué)家馬斯洛把人的需求劃分為五個層次： 生理需求 （ Physiological needs ）,、安全需求（ Safety needs ）,、愛和歸屬感（ Love and belonging ）、 尊重 （ Esteem ）和 自我實現(xiàn) （ Self-actualization ） 自我超越 需求（ Self-Transcendence needs ）五類,。人的需求依次由較低層次到較高層次排列,，在較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求,。 通俗理解：假如一個人同時缺乏食物,、安全、愛和尊重,，通常對食物的需求量是最強烈的,，其它需要則顯得不那么重要。此時人的意識幾乎全被饑餓所占據(jù),，所有能量都被用來獲取食物,。在這種極端情況下，人生的全部意義就是解決基本的吃的問題,，其它什么都不重要,。 但是當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來時，將會產(chǎn)生更高級的,、社會化程度更高的需要如安全,、健康、交往,、快樂等多方面的需要,。并且這種需求可能是爆發(fā)式的，顛覆式的,。 馬斯洛 認為,，當(dāng)最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后,，其他的需要將成為新的激勵因素，而到了此時,，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了,。 由此分析，人類社會存在著非常顯著的以生理需求為主要構(gòu)成的基本需求,，和在生理需求得到滿足基礎(chǔ)上的所表現(xiàn)出來的更為豐富的心理需求的兩大不同需求階段,。 任何的需求，必須通過一定的載體表現(xiàn)出來,。那么表現(xiàn)在消費上,，可以劃分為基本消費需求（生理需求）和意識消費需求（心理需求）兩大不同階段。 分析這兩個不同需求階段,，有著非常顯著的需求差異： 基本消費需求是一種“剛性”的需求,，是一種統(tǒng)一性的需求，是一種直接表現(xiàn)出來的需求,，是一種易于把我的需求,。 所謂“剛性”需求，就是這種需求是必須首先解決好的需求,，是剛需,；所謂統(tǒng)一性需求，是這種需求在消費個體中更多表現(xiàn)的是一致性,，差異化相對較弱,；所謂直接表現(xiàn)出來的需求，是這種需求直接展示,，無需更多分析,；所謂易于把握，就是這種需求對商家來講,，只需簡單分析,，就可把握。 意識消費需求是在基本消費需求得到滿足,，所產(chǎn)生出來的新的消費追求,。他是源自基本消費得到滿足，但不滿足于基本消費,，也就是說在新的意識消費時期,，消費需求絕不僅僅滿足基本消費需求，他對“吃”完全賦予了一種新的理解,、新的期待,；它是一種個性化的消費需求，意識消費絕對不會形成統(tǒng)一的消費需求概念，絕對是因人而異,、“千人千面”,，每個人會對不同的意識有不同的理解；他是對 更高品質(zhì),、更深層次,、更廣范圍的消費追求，也就是在這一時期,，消費需求所表現(xiàn)的不僅是滿足物質(zhì)需求,，而是更高、更多內(nèi)涵的追求,；他更多表現(xiàn)出的是一種消費意識,，也就是在這一時期消費的追求，更多表現(xiàn)為一種意識,，更多追求的是一種意識性需求的滿足,，是他自身也講不清的一種意識需求；他不會直接展示,，這種意識性的消費需求,，不會直接展示出來，也無法直接展示出來,，因此給提供消費服務(wù)的廠家,、商家來講提出了新的挑戰(zhàn)。 目前的消費需求市場,，已完全走出了滿足基本消費需求的傳統(tǒng)時期,，全面進入意識消費這一新消費時期。 分析在意識消費為主要表現(xiàn)形式的新消費時期,，消費需求市場已呈現(xiàn)兩大特點：基本消費需求在下降,，其所占的需求份額在降低,；意識消費在快速上升,，其所占消費需求的市場份額在擴大，意識消費已成為潛力巨大的消費需求,。從目前的市場表現(xiàn)來看,，已充分證明了這一變化。 二,、新消費,，意識需求的市場特點 分析在新消費環(huán)境下，目前意識消費需求,，主要表現(xiàn)在以對健康,、快樂、休閑、社交,、文化,、娛樂等領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的消費需求，具體體現(xiàn)在對吃得健康,、快樂工作,、運動健身、生活休閑,、旅游休閑,、社交娛樂、休閑減壓,、個性時尚,、文化消費等方面的消費需求。 目前,，許多新的消費需求已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ罘浅Ｖ匾纳罾砟�,，如健康已�?jīng)成為了地位的象征。 越來越多的消費者選擇在社交網(wǎng)絡(luò)中分享健身課程,、運動休閑服裝,、健康食品和療養(yǎng)度假。 同財富一樣,，健康的生活方式也正在成為地位的象征性符號,。智能化的可穿戴設(shè)備讓健身運動成為一種可供攀比的競爭性數(shù)值，越來越多的消費者愿意為酒店或郵輪的豪華護理中心而非奢侈酒吧付費,�,？Х任幕殉蔀楹芏嗳说囊环N生活方式。飲食健康也成為消費者關(guān)注的重點——昂貴而充滿異國情調(diào)的進口食材往往成為“健康餐飲”的同義詞,。 新生活理念,、新需求，必然產(chǎn)生新消費,。但新消費與傳統(tǒng)的基本消費已發(fā)生顯著變化,，有非常大的不同點。 系統(tǒng)分析目前在新消費環(huán)境下,，意識消費主要呈現(xiàn)以下特點： 個性化： 正如每個人對健康,、快樂、休閑,、社交,、文化、娛樂等方面的理解是完全不一樣的,，因此,，在這一時期,，每個人對意識消費的認識也是完全不同的，每個人有不同的認識,，有不同的解讀,。 因此，意識消費所表現(xiàn)出來的是個性化的,。意識消費需求沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，難于形成統(tǒng)一的解決方案。意識消費需求,，更多的表現(xiàn)是“千人千面”,。 模糊化： 正因為是意識消費，對消費者來講,，他的需求更多是一種模糊化的需求,。也就是說，目前消費者已經(jīng)產(chǎn)生了強烈的“健康,、快樂,、休閑、社交,、文化,、娛樂”的需求意識，但要用哪些消費來滿足這些意識需求,，消費者本身也不清楚,，他在尋找，在關(guān)注,。如果有能刺激他的需求意識的產(chǎn)品,、場景、體驗,，就會引發(fā)他的消費興趣,。如果不能刺激他的需求意識，就很難引發(fā)他的消費興趣,。 潛力大： 分析在目前階段,，消費者的意識消費非常巨大，意識消費已遠遠超過基本消費需求,。 在目前階段,，整體收入水平在提升，以中產(chǎn)階級為代表的中高收入群體在擴大,，同時，小資的生活方式會像病菌一樣快速“傳染”,。收入的提升,、需求理念的改變必將催生更大的消費需求,； 在目前階段，基本消費需求在減少,，份額降低,。而消費者的更多的消費需求，已經(jīng)轉(zhuǎn)向意識需求,。 意識需求是一種升級的需求,，相對基本需求來講，他是一種高端化,、品質(zhì)化,、層次化的需求，它是一種來自于更多方面的需求,。因此講,，意識消費需求潛力非常大。 需要挖掘 由于意識消費是一種模糊化的消費需求,，他不會直接表現(xiàn)出來,，不會直接呈現(xiàn)給商家，因此,，意識消費需求需要挖掘,。 他需要廠家、商家要充分分析,、準(zhǔn)確把握現(xiàn)階段消費需求的特點,。當(dāng)然，這種分析,、把握不會是只是簡單的,、基于表面上的把握，需要緊密結(jié)合當(dāng)前消費需求,，挖掘深層次的消費特點,，把握本質(zhì)的、趨勢性的消費變化,。 要為消費者提出完整的,、系統(tǒng)的、準(zhǔn)確對接的,、合理的需求解決方案,。面對意識消費，對商家,、廠家來講,，不能僅僅是簡單的商品提供，需要廠家,、商家要切準(zhǔn)各種不同的意識需求,，提供相應(yīng)的完整解決方案,。 要提供完整的場景展示，去激發(fā)意識需求,，要通過這種有效的展示,，刺激各種意識需求，引發(fā)消費,。 迭代化： 目前,，許多廠家、商家感嘆現(xiàn)在的消費需求難以把握,，其主要原因源自于這種迭代化,。 目前的消費需求，表現(xiàn)為三期迭代：集滿足基本需求,、重視消費品質(zhì),、關(guān)注消費體驗三期迭代。不僅整體消費者市場表現(xiàn)為三期迭代,，單一消費者個體也是表現(xiàn)為三期迭代,。 在三期迭代的消費環(huán)境下，消費需求表現(xiàn)得更為復(fù)雜,，消費者既重視滿足基本需求,，又重視消費品質(zhì)，又關(guān)注消費體驗,。傳統(tǒng)的簡單商品表現(xiàn)手段,、只能滿足基本功能性需求的商品，難以滿足三期迭代的消費需求,。 目前的消費者,，不僅僅關(guān)注買到商品、滿足基本需求,，也不僅僅關(guān)注買到品質(zhì)商品,，還特別關(guān)注在不同場景下的消費需求是否能夠得到滿足。如：那些食品,、用品可以滿足運動場景的需求,，那些可以滿足家庭場景的需求，那些可以滿足旅游場景的需求,。 三,、如何挖掘意識需求： 目前，從整體快消品廠家到商家的情況來看,，總體與消費需求的變化,，嚴(yán)重脫節(jié)。表現(xiàn)在： 在對消費需求的分析把握上： 目前大多的廠家,、商家在對消費需求的分析把握上,，基本還是停留在傳統(tǒng)的滿足基本需求的階段,，也就是更多對消費的分析把握是對基本需求的分析研究,，關(guān)注的是以商品的基本功能,，去滿足消費者的需求。而對消費者目前已經(jīng)上升到了的意識消費需求,，嚴(yán)重缺乏關(guān)注,。 許多廠家還是沉湎于以“統(tǒng)品”應(yīng)對消費需求，期待靠更多的“爆品”去達成營銷目標(biāo),。 在企業(yè)的經(jīng)營理念上： 目前大部分快消品企業(yè)到終端零售企業(yè),，在實際的經(jīng)營中，不適應(yīng)消費需求的顯著變化,。 廠家,、商家包括電商基本是還是以自我為主的理念在組織商品營銷。如目前大部分企業(yè)所做的商品分類還是按照商品的物理屬性進行分類,。這種商品分類,，是完全建立在滿足基本需求的時期。現(xiàn)階段,，消費者已不僅僅是需要酒水,、餅干、洗發(fā)水等,，他需要的是健康,、休閑、運動等,。 商品開發(fā)大多基于滿足消費基本需求的功能商品,，與目前的消費升級后的意識消費有較大差距。目前大部分的快消品,，與消費需求已經(jīng)形成的主流的“健康,、快樂、休閑,、社交,、文化、娛樂”需求嚴(yán)重脫節(jié),，需求與供應(yīng)之間出現(xiàn)了巨大的鴻溝,。 如大部分的賣場、超市,，門店的布局分區(qū)是洗化區(qū),、服裝區(qū)、食品區(qū),、生鮮區(qū),、,、、,、這樣的零售技術(shù)已不適應(yīng)消費需求的變化,，不能滿足消費者的意識消費需求。 在商品與服務(wù)的提供上： 目前從商品到終端零售技術(shù),，沒有切入消費需求升級的市場現(xiàn)實,，完全脫離消費需求。不論是目前市場上的商品還是提供給消費者的商品表現(xiàn)形式,，沒有真正體現(xiàn)當(dāng)前意識消費消費者所表現(xiàn)的重點關(guān)切,。 由此，不論是商品還是零售,，如此的商品表現(xiàn)很難刺激消費者的消費關(guān)切,，難以引發(fā)其消費動機。 挖掘意識消費,，最為關(guān)鍵是要改變對當(dāng)前消費市場的認識,，必須看清，目前的消費市場已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化,，消費需求已經(jīng)由滿足基本需求,，升級到更高層次的意識需求。這才是目前消費市場的主流,。這種意識消費潛力巨大,，但它又是一種復(fù)雜的消費需求，相對于基本需求來講,，難于把握,。但是，在目前情況下,，在已經(jīng)成為主流消費的環(huán)境下,，企業(yè)必須要去適應(yīng)這一消費需求的顯著變化，否則就會被變化了的消費需求所拋棄,。 挖掘意識消費需求,，有多條路徑與方法。正因為意識消費的特點之一就是個性化,，因此,，不論是廠家、商家需要按照多元化的角度,，按照對消費者的分析把握,，提供更多的針對目標(biāo)消費者的意識消費解決方案。 在當(dāng)前，功能 + 場景 + 體驗是從產(chǎn)品一直到終端零售,，挖掘消費者意識消費的主要實現(xiàn)路徑之一,。 也就是在目前，從產(chǎn)品,、到在終端市場的表現(xiàn),，必須復(fù)合功能、場景,、體驗三大要素,。只是以滿足基本功能需求的單一要素,，不能激發(fā)消費者的消費動機,，必須結(jié)合當(dāng)前的意識消費消費者的關(guān)注點，準(zhǔn)確切入消費者關(guān)切的消費場景,。不論是產(chǎn)品,，還是在終端零售店的表現(xiàn)，場景將成為非常要的要素,。 如白酒市場一向是面向中老年主力客群,。江小白，一款低度高粱酒,，小容積,，沒有任何豪華包裝，瞄準(zhǔn) 80 后 90 后,，用酒瓶瓶身做媒介,，道出他們在當(dāng)前社會壓力下，內(nèi)心的渴望,，用電商和零售渠道相結(jié)合的方式,，在白酒市場撕開一個口子，開始一場“不是酒,，是情緒飲料,。”的營銷戰(zhàn),。 在產(chǎn)品方面,，江小白始終保持一個口味，小曲清香型,；三個產(chǎn)品特點,，海量、單品,、微利,；多個規(guī)格 ， 比如 100 毫升高粱酒、 125 毫升的北上廣同款,、 300 毫升的小別離,、 400 毫升的半斤八兩、 500 毫升的江小白輕度天生自由,、 750 毫升三五摯友,、 2000 毫升 (4 斤裝 ) 的召喚拾人飲等。定位準(zhǔn)確,，場景切入準(zhǔn)確,，獲得了快速發(fā)展。其成功的案例非常值得借鑒,。 筆者： 鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授 聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師
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深度解析：亟待變革的快消品流通渠道
鮑躍忠 2016-12-28 16:36
鮑躍忠 微信 bc111246 建立在改革開放之初,，打破原國有商品流通體系基礎(chǔ)上建立的我國快消品流通體制，經(jīng)過近四十年的發(fā)展,，目前表現(xiàn)出嚴(yán)重的與生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)�,；l(fā)展不適應(yīng)，與零售企業(yè)的變革發(fā)展不適應(yīng),，與消費者需求升級換代發(fā)展不適應(yīng)的嚴(yán)重問題,。亟待變革。 快消品涉及非常寬泛的商品范圍,，本文僅就以食品,、雜貨、大眾服裝等與商超終端關(guān)聯(lián)緊密的快消品品類,，大眾化快消品為代表,，進行分析。 一,、目前我國快消品流通渠道的現(xiàn)狀 經(jīng)過近四十年的發(fā)展,、演變，目前,，我國快消品流通領(lǐng)域基本形成了以線下渠道為主體,，線上渠道快速發(fā)展的格局。目前,，線上渠道,，能占到社會消費品零售總額的 12—15% 左右： 目前，線下渠道是快消品的流通主渠道,，占社會消費品零售總額的 85% 以上的份額,。當(dāng)然，在不同品類,、不同廠家,、不同地區(qū)，也存在比較大的差異。 分析線下渠道,，主要有以下模式： 1 ,、廠家 ---- 代理商 ----KA （終端連鎖企業(yè)系統(tǒng)）、小店 ---- 消費者的流通體制：也就是廠家商品,，經(jīng)過代理商,，進入終端連鎖企業(yè)和社會小店，然后銷售給消費者,。 目前,，大部分廠家采用這一模式。在實際的操作中,，又可細分為兩種操作形式： 廠家主導(dǎo)市場操作：廠家建立了完善的業(yè)務(wù)團隊,，直接掌控終端市場網(wǎng)絡(luò)，廠家的業(yè)務(wù)團隊,，直接操作終端市場,。如可口、寶潔等大公司,。經(jīng)銷商的作用主要就是物流送貨。這種模式,，這種模式,，廠家基本掌控流通環(huán)節(jié)，與終端發(fā)生直接聯(lián)系,。決定市場的關(guān)鍵因素是廠家的業(yè)務(wù)團隊操作市場的能力,，同時也與經(jīng)銷商的內(nèi)部運營管理能力，以及廠家,、經(jīng)銷商與終端的配合,，關(guān)系密切。存在的主要問題是廠家需支付較大的人力成本壓力,，經(jīng)銷商利潤薄,，積極性不高。 經(jīng)銷商主導(dǎo)市場操作：廠家把商品完全交予經(jīng)銷商進行市場操作,，廠家只管經(jīng)銷商,，不管終端。經(jīng)銷商的作用非常關(guān)鍵,，要負責(zé)市場開發(fā),、維護運作市場、物流送貨,、資金保證,。在這種模式下，大的品牌廠家，會提供強力的空中支持 — 廣告,，和針對經(jīng)銷商的促銷支持,。在這種模式下，廠家完全與終端市場脫離,，決定市場的關(guān)鍵要素在經(jīng)銷商操作市場的能力,，以及品牌在市場的拉力。按這種模式,，對大品牌,，想保持快速增長的廠家來講，其市場開發(fā),、維護完全受制于經(jīng)銷商的意識,、能力和配合。 前幾年,，針對國際 KA ,、國內(nèi)區(qū)域 KA 的快速發(fā)展，許多廠家對 KA 企業(yè)實行直營或市場單列,，如寶潔,、恒安等，或全部由廠家直接操作,，或與經(jīng)銷商聯(lián)合操作,，以加強對 KA 渠道門店的操控能力。 2 ,、廠家 ----KA ,、小店 ---- 消費者流通模式；廠家設(shè)立直營銷售機構(gòu),，如旺旺對 KA 渠道的操作,，就由設(shè)立在各地的旺旺營業(yè)所直接操作。這種模式相對效率高,，執(zhí)行力強,，溝通快捷。問題是廠家要承擔(dān)相應(yīng)的渠道流通費用,。適合于品牌知名度較高,，品類交叉，品種多的廠家,。 3 ,、廠家 ---- 消費者：廠家產(chǎn)品直接到消費者。目前表現(xiàn)活躍的主要為直銷,、直購模式,。到現(xiàn)在,，國家商務(wù)部直銷牌照發(fā)牌企業(yè)已達 75 家。涉及的商品品類主要集中于清潔類,、護理類商品,，健康食品，健康環(huán)保用品等,。這種模式,，以社群為主要發(fā)展方式，以利益鎖定為主要手段,，目前,，呈現(xiàn)快速倍增上升的趨勢。僅安利在中國銷售達到 300 億元,，美樂家中國達到 60 億元,，美樂家中國僅在部分省區(qū)的發(fā)展（目前還沒有發(fā)展到全國），就鎖定了 65 萬個家庭會員,。并且這種直銷,、直購模式對會員的鎖定從一定意義上講是長期的，是排他的,。會員鎖定以后,，一般不會介入其他品牌。 4 ,、廠家 ---- 批發(fā)市場 ---- 小店 ---- 消費者流通模式：批發(fā)市場是一個特殊的快消品渠道形式,。目前，在很多品類,，很多廠家的產(chǎn)品銷售中占據(jù)非常大的比率。一些小的廠家,，產(chǎn)品銷售主要依靠批發(fā)市場,，包括一些大的廠家，批發(fā)市場的銷售也占有一定的比率,。在洗化,、小食品、文具,、雜貨等品類商品方面,，批發(fā)市場在一定程度上還是流通的主渠道。如全球知名的義烏小商品市場,，在山東的臨沂批發(fā)市場等,。批發(fā)市場目前也是包括一些小型連鎖企業(yè)、個體小店在組織商品時的重要采購選擇,。 總體分析目前線下渠道存在以下問題： ---- 渠道建設(shè)成本大,，維護成本高 ：廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入,，維護成本極高，中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團隊就達上千人甚至幾千人,，日常的渠道維護費用非常巨大,。 ---- 商品流通環(huán)節(jié)多、效率低： 目前的快消品流通存在廠家,、經(jīng)銷商,、終端等多個環(huán)節(jié)，由此也帶來了效率的低下,，僅就對一個業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行,，需要在廠家內(nèi)部的多個環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個環(huán)節(jié),、以及終端內(nèi)部的多個環(huán)節(jié)進行傳達流轉(zhuǎn),，這樣的決策執(zhí)行，對結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證,。同時,，因廠家、經(jīng)銷商,、終端分屬不同的利益群體,，個人要算個人的帳，從本質(zhì)上講,，難以形成真正的市場合力,。 ---- 渠道穩(wěn)定性差，廠家,、經(jīng)銷商,、終端關(guān)系非常脆弱 ：由于三者分屬于不同的利益關(guān)系，在市場向上的時期,，或許會很好的合作,，一旦發(fā)生市場不景氣問題，或企業(yè)發(fā)生問題,，馬上“樹倒猴孫散”,，這三者的關(guān)系，是標(biāo)準(zhǔn)的酒桌面上是好朋友,，酒桌下亂踢腳,。從近期因市場調(diào)整，農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商,，就充分說明了這里面的關(guān)系脆弱的程度,。當(dāng)然也有個別的廠家，如上好佳,，“舍命”維護渠道關(guān)系,。寧肯不做市場,，也不放棄經(jīng)銷商。但畢竟是少之又少,。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜,，規(guī)模化企業(yè)少,，夫妻店多,，前店后倉模式多。這樣的市場模式,，這樣的客戶結(jié)構(gòu),，這樣的客戶關(guān)系，非常不利于廠家,、經(jīng)銷商,、終端企業(yè)的長期健康發(fā)展，特別是一些規(guī)�,；纳a(chǎn)企業(yè),，建立在如此渠道上的發(fā)展是非常可怕的,。因為建立在這種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作,，沒有人會考慮長遠。 ---- 利益糾紛矛盾突出 ：由于分屬不同的利益體,，目前三者之間的利益糾紛非常嚴(yán)重,，都是苦不堪言。比較突出表現(xiàn)在：廠家對經(jīng)銷商壓貨,；經(jīng)銷商對終端隨意提價,；終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費、新品費,、節(jié)慶費等各項費用,，甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象。這一利益糾紛的亂象,，難以解決。 ---- 受終端制約大 ：鑒于終端的價值和作用,，其對廠家和經(jīng)銷商的制約非常大,，產(chǎn)品的銷售，決定于鋪市率,、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn),。在此情況下，特別是一些大型 KA ,，加之一些錯誤經(jīng)營理念的指導(dǎo),，以此為手段,，提出各種條件，壓榨上游供貨商,，造成整個快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面,。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣。 受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響,，以及阿里,、京東的示范效應(yīng)，加上資本推手,，這幾年,，快消品線上流通渠道發(fā)展迅速。目前線上渠道總體分析有以下幾種模式： 1 ,、 F2C 模式：也就是廠家產(chǎn)品直接到消費者的模式,。代表企業(yè)有韓都衣舍、三只松鼠等電商企業(yè),。目前,，一些企業(yè)，包括一些品牌大企業(yè),，也在積極拓展線上渠道,，發(fā)展線上商城，如青啤,、恒安,、立白企業(yè)自建線上商城、微信商城,，雖然還是在探索階段,，但從企業(yè)的推廣力度來分析，也表現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型,。 結(jié)合近期的一些數(shù)據(jù)分析,，線下品牌企業(yè)發(fā)展電商，依靠其多年的品類積累,，優(yōu)勢明顯,。純電商企業(yè)受消費者網(wǎng)上購物低價形象定格的影響，增速放緩,。 2016 年雙十一服裝業(yè)績,，韓都衣舍集團同比增長 28.6%; 衣品天成集團同比增長 22.3%, 而森馬集團較同比增長 64% ，太平鳥集團則較去年增長了 60.57% ,。 同時,，在線上企業(yè)競爭更加激烈的環(huán)境下，電商企業(yè)也面臨運行費用的快速增長的巨大壓力,，據(jù)了解,，目前銷售排名靠前的電商品牌,，每天用于店鋪維護的費用要在幾十萬以上，成本巨大,。 2 ,、 F2B2R2C 模式：生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品到經(jīng)銷商，再到終端,，再到消費者,。目前一些電商批發(fā)企業(yè)積極在嘗試這一模式。意欲通過線上交易打通快消品的整個渠道鏈,。從目前的運作方式來看,，區(qū)分平臺模式和自營模式。 了解目前大部分在運作這一模式的企業(yè),，基本是把線下流程在線化,。也就是意圖把原來廠家、經(jīng)銷商,、終端的業(yè)務(wù)聯(lián)系搬到線上來,。包括做開放平臺運營的，試圖把多個品牌搬到平臺上,，來應(yīng)對大 B （終端企業(yè)）小 B 的服務(wù),。目前，這一領(lǐng)域已進入高度競爭時期,。阿里零售通,、京東、掌和天下,、中商惠民,、易酒批、酒仙網(wǎng),、批多多等等都在競爭這一領(lǐng)域,。 分析這一模式目前的出發(fā)點，就是整合廠家商品資源,，著眼服務(wù)終端 KA 和遍布城鄉(xiāng)的小店,。目前，這種模式存在的嚴(yán)重缺陷是嚴(yán)重忽略了對現(xiàn)在經(jīng)銷商局面的評估,，這種模式試圖做一個線上的大經(jīng)銷商或為經(jīng)銷商提供交易服務(wù)的平臺,，但是，缺乏與廠家緊密聯(lián)系的經(jīng)銷商,，缺乏對終端實際掌控的經(jīng)銷商是非常尷尬的一個階層。目前,，線下經(jīng)銷商已經(jīng)表現(xiàn)出這一缺陷的嚴(yán)重性,，兩頭受氣,，隨時面臨被廠家或終端兩頭拋棄的危險。線上經(jīng)銷商同樣面臨這樣的問題,。據(jù)此分析,，這樣的線上模式毫無發(fā)展價值和市場存在的價值。 3 ,、 F2B2R 模式：主要打通的是廠家到經(jīng)銷商再到終端的模式,。 4 、 R2C 模式或 020 模式：主要是打通終端到消費者的模式,。主要代表有淘寶便利店,、美團到家、京東到家等等,。 分析這兩種模式,，最大的問題是缺乏與進入平臺企業(yè)、小店的有效連接,，形不成一種緊密的合作關(guān)系,。也就是在運營上缺乏有效手段黏住這些企業(yè)或小店。這樣一直都處于一種不穩(wěn)定的運行之中,。如近期曝光因加收費用,，造成美團商戶的大量流失，就說這種關(guān)系的不穩(wěn)定,。 5 ,、 C2F 模式：消費者到廠家模式，或消費者定制模式,。代表企業(yè)紅領(lǐng)服裝,。 分析這種模式，確實適應(yīng)了消費者個性化消費的訴求,，以其效率高,、精準(zhǔn)服務(wù)、零庫存運營,，體現(xiàn)了非常高的商業(yè)價值,。相信這一模式，在穿著類商品,、電子,、電器產(chǎn)品等品類中會有巨大的發(fā)展空間。 總體分析線上渠道存在以下方面的問題： ---- 技術(shù)紅利期已過,，運營成本增加： 純電商企業(yè)的技術(shù)紅利期已過,，維護運營成本顯著升高。缺乏品牌積淀，面臨進一步的市場考驗,。 ---- 不掌控終端 ：電商批發(fā)模式或經(jīng)銷商模式,，簡單把線下模式在線化，不掌控終端是其嚴(yán)重的軟肋,，這種模式的發(fā)展,，是嚴(yán)重受限的。 ---- 夸大技術(shù),、促銷的價值,，忽視對商品和零售技術(shù)的研究 ：電商企業(yè)受基因影響，夸大技術(shù),、促銷等手段的作用,，嚴(yán)重忽視對零售技術(shù)、經(jīng)營核心 — 商品的研究,，存在嚴(yán)重的經(jīng)營缺陷,。 二、目前快消品流通渠道中六大要素分析： 商品： 不論是線上還是線下零售企業(yè),，商品一定是經(jīng)營當(dāng)中最核心的要素,。把握商品對消費者的價值、把握商品對消費者的屬性是零售經(jīng)營的重要基礎(chǔ),；朔造商品品牌,，打造零售企業(yè)品牌必將是零售競爭的重要手段。不論是線上還是線下渠道,，研究商品一定是開展經(jīng)營的基礎(chǔ),，要做好建立在對消費需求變化準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上的對商品的分析、研究、趨勢把我，這才是做好經(jīng)營的根本,。 廠家： 廠家對快消品市場的發(fā)展與繁榮承擔(dān)著非常重要的作用。目前我國有數(shù)量眾多的快消品生產(chǎn)企業(yè),，從規(guī)模大小上區(qū)分，有年銷售規(guī)模幾百億,、上千億級的企業(yè),，也有眾多的中小規(guī)模企業(yè)。從客觀分析,，一個年銷售規(guī)模幾百億,、上千億級的企業(yè)，把對自己企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中影響最大的銷售問題,，交給別人（經(jīng)銷商）,，甚至是夫妻店負責(zé),，是難以理解的。甚至處處受制于終端的約束,，對一個規(guī)�,；l(fā)展的企業(yè)來講，是存在嚴(yán)重缺陷與不足的,。 規(guī)模化企業(yè)要想實現(xiàn)健康發(fā)展,，必須要把經(jīng)營的核心環(huán)節(jié),、關(guān)鍵領(lǐng)域完全至于自己的掌控之中，處處受制于他人,，會嚴(yán)重影響企業(yè)的健康發(fā)展,。規(guī)模化生產(chǎn)企業(yè),，必須要在研發(fā)投入,、生產(chǎn)投入的同時，更加注重對市場渠道的投入,。能夠建立自己完全掌控的市場渠道,、流通體系和終端體系，確保企業(yè)的新品開發(fā)和業(yè)務(wù)決策能夠高效率得到執(zhí)行,。 在當(dāng)前的資本環(huán)境,、技術(shù)條件下，企業(yè)建立自己的渠道體系完全具備,，關(guān)鍵是要在現(xiàn)有的流通渠道體系條件下,，敢于創(chuàng)新，敢于打破現(xiàn)有的體制,�,；蛘呓⒒诰�上平臺的新的流通渠道體系，或者與終端企業(yè)建立更多的資本聯(lián)系,，以求建立更加有效率,、更加穩(wěn)定的流通渠道。 小規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)也要積極尋求在新環(huán)境,、新技術(shù)條件下的渠道建設(shè)的突破,，繼續(xù)依賴經(jīng)銷商模式，使自己的銷售受制于人,，必然會嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展,。 經(jīng)銷商： 目前的經(jīng)銷商階層非常尷尬，廠家,、終端兩頭資源都說了不算,，但還要承擔(dān)非常重要的商品銷售責(zé)任。廠家的銷售壓力要轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，終端企業(yè)的業(yè)績壓力也要轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商這邊,。經(jīng)銷商必須要尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展,，最佳的選擇是向終端方向的轉(zhuǎn)移。借用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)展零售終端,。也要及時把握電商批發(fā)的發(fā)展趨勢,。從發(fā)展方向來看，大品牌的渠道垂直化建設(shè),，和小品牌的線上銷售模式將會是基本的發(fā)展趨勢,。所以經(jīng)銷商，要超前把握這些變化,，結(jié)合自己的渠道優(yōu)勢,、團隊優(yōu)勢，可以轉(zhuǎn)向與廠家,、線上平臺更緊密合作的服務(wù)型的轉(zhuǎn)變,。 電商： 線下線上融合必將是零售發(fā)展的必然選擇。從目前的發(fā)展趨勢來看,，線下企業(yè)以其自身的商品優(yōu)勢,、品牌優(yōu)勢、終端優(yōu)勢以及企業(yè)的經(jīng)營管理優(yōu)勢,，融合發(fā)展線上優(yōu)勢將更加明顯,。在線上運營模式更加工具化、透明化,、成熟化的情況下,，將會有更多的生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商企業(yè),、終端企業(yè)快速拓展線上業(yè)務(wù),，將會得到更好的發(fā)展。 電商批發(fā)或線上經(jīng)銷商模式,，也將會以其效率更高,、成本更低得到更好的發(fā)展。但在越加激烈的競爭環(huán)境下,，批發(fā)電商的發(fā)展將更加垂直化,，或者按照服務(wù)目標(biāo)終端的垂直，或者按照經(jīng)營商品品類的垂直,。市場將更加細分,，目標(biāo)將更加明確。但是核心問題必須要掌控一定的資源,，或者是商品資源,，或者是終端資源,，兩頭資源都不掌握的平臺企業(yè)將沒有生存空間。 終端 ：終端零售企業(yè)從市場需要和自身變革需要兩個角度考慮,，目前必須變革商品組織的渠道,。要積極適應(yīng)來自更多渠道的商品組織；要積極打破以往與廠家,、經(jīng)銷商的合作模式,，盡快取消以后臺費用為主的商品營銷模式；要通過變革商品組織渠道,，使自己門店的商品更加豐富,、更加的有特色、有個性,，使企業(yè)的經(jīng)營更加靈活。 消費者 ：消費者的變化,，是決定快消品流通渠道變革的最核心因素,，一切因消費者的變化而變革。目前,，消費者的需求,、理念、方式都已發(fā)生根本性變化,。消費者已經(jīng)由滿足基本需求,，到追求潛在需求，到強烈追求健康,、個性,、時尚、運動需求,，到更加追求消費體驗的快速變化提升,。 在這一顯著變化的環(huán)境下，快消品企業(yè)必須適應(yīng)這一變化,，滿足這一變化,，應(yīng)對這一變化。必須更加快速響應(yīng)消費變化,，必須更加突出健康,、個性、時尚,、運動的消費訴求,，必須以更加細節(jié)化的服務(wù)滿足消費者的體驗需求，必須更加注重產(chǎn)品,、品牌與消費者的情感交流,。 據(jù)此,，單獨提供銷售功能的快消品流通渠道已顯然不能適應(yīng)這一消費變化的需求。必須建立更能快速響應(yīng)消費變化,，與消費者更多交流互動,、更加快速高效地新渠道。 同時,，相信快消品流通渠道的進一步優(yōu)化,，將會給消費者帶來的是更加豐富的商品和更加實惠的價格。 三,、目前我國快消品流通渠道存在的問題： 價值扭曲： 由于受市場競爭,，渠道競爭，終端競爭的影響,，目前,，快消品市場存在嚴(yán)重的價值扭曲現(xiàn)象。更多的渠道費用,、廣告費用,、陳列費用、終端費用等包含于商品價格之中,，嚴(yán)重損害了消費者利益,。按照馬克思資本論的觀點，目前價格已不能真實反映商品價值,。廠家的價格體系包含了大量不合理的渠道費用,、廣告支出等，經(jīng)銷商包含了不合理物流費用,、資金費用,、人力成本、終端費用的價格加成,。當(dāng)然所有這些費用,，最終都會轉(zhuǎn)嫁到消費者的頭上，但反過頭來受損害最大的必然是廠家,、經(jīng)銷商,、終端。損害整個快消品市場健康發(fā)展,。消費者是理性的,，市場最終也要回到正常的價格秩序、經(jīng)營秩序,。目前,，廠家的生產(chǎn)成本以外的各項費用占價格構(gòu)成的 40--50% 左右，經(jīng)銷商的加價率在 30—40% 左右,，終端的加價率在 20—30% 左右,，綜合渠道的加價率在 100% 以上,。即便如此的價格構(gòu)成，目前也造成了整個行業(yè)各個環(huán)節(jié)從廠家,、經(jīng)銷商,、到終端普遍不景氣，業(yè)績大幅下滑,。很重要的原因,，是這種不合理的流通渠道所造成的。 快消品市場達萬億級,，甚至十萬億級市場規(guī)模的情況下,，如此的流通秩序，必然會對行業(yè)的健康發(fā)展帶來許多不利的影響,。 各自為戰(zhàn)： 廠家,、經(jīng)銷商、終端各自為戰(zhàn),，各算各的帳,，各打各的算盤，難以形成行業(yè)合力,。不利于規(guī)模化企業(yè)和規(guī)�,；�(jīng)濟的發(fā)展,。 效率低： 由于環(huán)節(jié)多，各自獨立,，導(dǎo)致行業(yè)運行效率低,，對消費變化反應(yīng)慢，新品開發(fā),、上市慢,，環(huán)節(jié)之間配合度差，這種市場模式不能適應(yīng)市場快速變化的要求,。 成本高： 廠家各自建立自己的經(jīng)銷商渠道,，各自為戰(zhàn)，經(jīng)銷商各自負責(zé)自己的業(yè)務(wù),，重復(fù)市場拓展,、重復(fù)物流等問題嚴(yán)重。導(dǎo)致廠家,、經(jīng)銷商,、甚至終端難以為繼。 線下渠道成本高,，線上渠道成本也面臨高企,。據(jù)有關(guān)報道反映,， 600 萬家淘寶店，盈利門店不超 5% ,，形勢非常嚴(yán)重,。 四、現(xiàn)階段我國快消品流通渠道變革的方向 效率,、質(zhì)量,、成本是衡量一個商業(yè)模式是否合理的主要標(biāo)準(zhǔn)。舊的模式被淘汰主要源于其效率低,、質(zhì)量差,、成本高，選擇新模式的考量,，主要是效率高,、質(zhì)量高、成本低,。 ---- 轉(zhuǎn)變觀念 轉(zhuǎn)變觀念是模式變革的重要基礎(chǔ),。當(dāng)前，快消品行業(yè)面臨著觀念轉(zhuǎn)變的重大考驗,。 生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者主導(dǎo)： 在消費進入轉(zhuǎn)型升級,，市場商品供給極大豐富，產(chǎn)能過剩的市場環(huán)境下,，快消品生產(chǎn),、流通、終端企業(yè)必須徹底轉(zhuǎn)變生產(chǎn)主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念,，真正建立以消費者為主導(dǎo)的經(jīng)營觀念,。分析在當(dāng)前消費升級換代，消費者信心指數(shù)一直保持在 105 ,、 106 信心區(qū)間,，包括房地產(chǎn)市場、旅游,、電影,、文化、運動等市場持續(xù)快速增長的環(huán)境下,，消費者的消費能力,、潛在需求持續(xù)增長。但是在當(dāng)前的市場中,，對消費需求的把握,，必須站在消費者的角度，準(zhǔn)確把握其真實需求,，特別是要善于分析,、挖掘其潛在需求,。企業(yè)必須真正建立消費者主導(dǎo)的經(jīng)營理念，分析消費需求變化,，研究消費方式變化,，適應(yīng)消費變化，滿足消費變化,。繼續(xù)沿用生產(chǎn)主導(dǎo)的觀念,，沿用規(guī)模生產(chǎn)的方式已經(jīng)過時，最終將會被消費者所淘汰,。 適應(yīng)個性化消費變化： 個性化消費,，是當(dāng)前及今后一段時間一個重要的消費變化趨向。正如青啤集團董事長孫明波所指出的：企業(yè)不可能以一種產(chǎn)品應(yīng)對所有的消費者,。 企業(yè)必須要適應(yīng)這一重大的消費變化,，必須及時在生產(chǎn)、流通,、促銷,、品類管理、營銷模式,、營銷理念做出變革,，及時適應(yīng)這一變化。 重新定位目標(biāo)顧客： 在目前的市場環(huán)境下,，快消品企業(yè),，不論是生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商,、終端零售商都將面臨重新定位的選擇，以往定位模糊,，市場通吃的格局不再存在,。寶潔、娃哈哈等市場品牌的嚴(yán)重下滑,，充分證明了這一點,。商品需要重新定位，品牌需要重新定位,，渠道需要重新定位,，促銷需要重新定位。在商品市場極大豐富,，競爭激烈的環(huán)境下,，企業(yè)的經(jīng)營必須重新精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，才能贏得市場,。 服務(wù)功能的轉(zhuǎn)變： 當(dāng)前,，消費者已經(jīng)由注重口味,、品質(zhì)上升到更加注重體驗。在這一時期,，消費者關(guān)注的是場景,、文化、過程,。在新的市場競爭環(huán)境下,，快消品流通各個環(huán)節(jié)，必須高度重視消費變化,，重視服務(wù)功能轉(zhuǎn)變,，更加重視對顧客的服務(wù)，特別是體驗服務(wù)的滿足,，更加重視對上下游垂直環(huán)節(jié)的服務(wù),。根據(jù)消費需求，不斷延伸各個環(huán)節(jié)更多的服務(wù)功能,，促進產(chǎn)品銷售,，增加服務(wù)價值營銷。 聯(lián)合,、整合發(fā)展： 在當(dāng)今的市場環(huán)境下,，僅僅站在企業(yè)自己的角度，規(guī)劃自己的經(jīng)營工作,，難以達到理想效果,。必須站在全局的角度，采取聯(lián)合,、整合的方式,，來尋求行業(yè)的更大發(fā)展，尋求企業(yè)的更大發(fā)展,�,；蛘呤瞧髽I(yè)之間橫向聯(lián)合發(fā)展，或者是企業(yè)垂直整合發(fā)展,。必須以全行業(yè)的健康發(fā)展,，帶動企業(yè)的健康發(fā)展。 ---- 站在更加全面的角度規(guī)劃快消品渠道變革的方向,，不能以各自為戰(zhàn)的思路做規(guī)劃變革,。 根據(jù)目前的市場環(huán)境和發(fā)展要求，結(jié)合線下渠道及線上渠道的發(fā)展實際,，企業(yè)要站在更高的角度,、更全面的角度、更系統(tǒng)的角度重新規(guī)劃快消品渠道的變革。提出以下變革方向的建議： 全產(chǎn)業(yè)鏈模式： 從企業(yè)規(guī)�,；l(fā)展需要角度考慮,，和一些大量消費的快消品品類特點分析，對以一些規(guī)�,；�(jīng)營為主體的企業(yè),，如啤酒企業(yè)、飲品企業(yè)等,，必須調(diào)整建立全產(chǎn)業(yè)鏈模式,。 所謂全產(chǎn)業(yè)鏈模式，就是企業(yè)要建立基于生產(chǎn),、銷售,、流通環(huán)節(jié)、物流,、終端等各個環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道整合,。建立全產(chǎn)業(yè)鏈的目的，就是企業(yè)要把影響發(fā)展的最關(guān)鍵因素 ---- 銷售,，至于自己的完全掌控之中,。最大限度的提升流通效率，提升渠道質(zhì)量,，降低產(chǎn)品渠道成本,、流通成本、終端成本,、廣告成本,。 這一類企業(yè)，產(chǎn)能大,，企業(yè)生產(chǎn)對流通渠道的依賴度高,，從一定意義上講，企業(yè)的生產(chǎn)能力完全依賴于市場流通渠道的貢獻,。在如此的情況下,，企業(yè)不掌控流通渠道、終端,，就如同失去了一條手臂，是經(jīng)營當(dāng)中的殘疾,。 因此,，這一類企業(yè)，必須加強對全流通渠道,、終端市場的掌控,，以此增強企業(yè)生產(chǎn)運行的主動性。以往的經(jīng)銷商模式，和與終端零售企業(yè)之間的客戶關(guān)系,，致使生產(chǎn)企業(yè)沒有完全形成對銷售的掌控能力,。企業(yè)必須打破這一限制，加強對流通體系的掌控,。前幾年,，也有一些生產(chǎn)企業(yè)嘗試過如此的發(fā)展路子，大部分沒成功,。這種失敗,，應(yīng)該是運作的問題，不是路子的問題,。生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展渠道,、建立終端網(wǎng)絡(luò)，必須換一種思路,，用更加專業(yè)的方式來開展,。目前，來一份,、良品鋪子的發(fā)展路子值得借鑒,。幾千家門店，完全至于自己的徹底掌控之下,，企業(yè)的新品,、營銷策略、市場促銷完全掌控,。完全消除了中間商環(huán)節(jié),。既使其獲得了健康快速發(fā)展，也是企業(yè)的利潤業(yè)績大幅提升,。 建立企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式的路徑,，可以采取自建渠道的方式，也就是企業(yè)采取自營或加盟的模式,，建立自己的流通渠道和終端市場網(wǎng)絡(luò),；可以整合現(xiàn)有的規(guī)模流通企業(yè)、終端企業(yè),�,？梢詤⒐伞⑹召彫F(xiàn)有企業(yè),。如怡亞通對線下經(jīng)銷商隊伍的收購整合,，其實，這項工作更適合于品牌廠家的開展,，或者說對廠家來講,，開展這樣的整合價值和意義更大,。同時，生產(chǎn)企業(yè)也必須警醒這一類的市場整合,，如果類似于怡亞通開展的對現(xiàn)有經(jīng)銷商流通渠道的整合以及還有許多企業(yè)對小店整合行動形成規(guī)模,，將使廠家在市場上更加被動。 平臺模式： 對中小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè),，非常需要類似于阿里零售通一類這樣的平臺模式,，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這樣的企業(yè),，受規(guī)模小的影響,，難以在渠道建設(shè)上更大的市場投入，但有增加銷售的迫切愿望,。借助這樣的批發(fā)平臺,，可以實現(xiàn)更大的銷售市場。 但這樣的平臺須具有以下價值： 穩(wěn)定的客戶資源 ：平臺能為入住平臺生產(chǎn)企業(yè)提供穩(wěn)定的,、數(shù)量可觀的客戶資源,。這樣平臺，對生產(chǎn)業(yè)的吸引,，價值就在于能夠提供銷售網(wǎng)絡(luò),，如果沒有這種穩(wěn)定的客戶資源，平臺就沒有價值,。這種穩(wěn)定性,，絕不僅僅是單純與小店簽訂一個合同這么簡單。必須是形成小店對平臺有依賴性,，平臺對小店有根本上的支持,，能幫助這些小店切實提升銷售能力，平臺能夠代替了他的一部分核心經(jīng)營管理功能,，使小店的經(jīng)營能力得到根本提升,，效率更高，工作更簡單化,，能夠信任平臺的管理,，服從平臺的管理。如果形不成穩(wěn)定的客戶資源,，就難以為生產(chǎn)企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷量,，平臺聚集的小店資源也就會在多個平臺之間轉(zhuǎn)悠，最終很能形成一個理想的市場網(wǎng)絡(luò)結(jié)果,。 快速物流體系： 具備高效,、低成本的物流服務(wù)。物流效率,、與物流成本,，是體現(xiàn)平臺價值的重要因素之一。平臺必須搭建高效的物流體系,，效率更高,，成本更低，這樣才能形成對兩頭客戶的吸引,。 融資平臺功能： 能夠為入駐企業(yè)提供適當(dāng)?shù)娜谫Y,，幫助企業(yè)解決資金需求。對生產(chǎn)企業(yè)也好,，小店企業(yè)也好,，資金一直是比較大的制約發(fā)展因素。平臺必須搭建融資功能,，能夠為兩頭企業(yè)提供及時,、高效的融資服務(wù)，支持促進企業(yè)發(fā)展,。 全渠道模式： 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展,，移動互聯(lián)快速發(fā)展，不斷誕生新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,，線上零售快速發(fā)展,，線上批發(fā)快速發(fā)展的新時期，快消品流通全渠道是生產(chǎn)企業(yè),、流通企業(yè),、終端企業(yè)的必然選擇。必須深刻認識這種行業(yè)發(fā)展的新趨勢,，及時變革自己的經(jīng)營思路,，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，既要消除對線上模式的抵觸,，也要消除對線上模式的神秘感,。更要清楚，全渠道是市場的選擇,，是客戶的選擇,，更是消費者的選擇。 目前,，企業(yè)在變革線下渠道的同時,，必須同時發(fā)展線上渠道。當(dāng)然,，在目前線下渠道占據(jù)主力,，發(fā)展線上渠道極易與線下渠道形成價格體系、客戶利益的沖突等問題,。越是在這樣的時刻,，企業(yè)的決策者越要保持清醒,，結(jié)合自己企業(yè)的實際，全面分析自己企業(yè)的優(yōu)勢與問題,，拿出穩(wěn)妥的結(jié)合線下與線上的變革步驟,。如天津凌致服飾企業(yè)（包含 ONIY 、杰克瓊斯,、 vero.moda ,、 selected 四大品牌），看準(zhǔn)了線下線上融合發(fā)展的機會,，下決心取消以往的經(jīng)銷商模式,，全部收回公司自營，實行線下線上全渠道的發(fā)展模式,，線下線上融合發(fā)展,，取得很好的成功。 企業(yè)在發(fā)展全渠道的過程中,，要結(jié)合企業(yè)實際,，可以選擇自建線上平臺，或聯(lián)合建設(shè),，或借用平臺企業(yè)的平臺發(fā)展,。不論采取哪種模式，關(guān)鍵要符合企業(yè)實際需求,，與企業(yè)的實際緊密結(jié)合,。 經(jīng)銷商模式： 經(jīng)銷商模式在一些地區(qū)、一些廠家,、一些品類還會存在,。但其效率低下、成本高企的問題越發(fā)突出�,，F(xiàn)有的經(jīng)銷商業(yè)務(wù),，要盡快轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向小品牌,，轉(zhuǎn)向市場空間大的品牌,。經(jīng)銷商應(yīng)逐步脫離對廠家的過度依賴，逐步形成自己的市場優(yōu)勢,，逐步強化自己的市場優(yōu)勢,，如經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢,、團隊優(yōu)勢,。如果依然對廠家過度依賴，必然使自己的經(jīng)營一直處于被動狀態(tài)之中,。 對于是否參與有關(guān)的對經(jīng)銷商渠道的整合,、聯(lián)合,，要進行科學(xué)分析：判斷作為渠道的價值，是渠道是否掌握核心關(guān)鍵資源,，作為商品流通渠道來講,，關(guān)鍵核心資源只有兩點：商品、終端市場網(wǎng)絡(luò),。或者掌握商品資源,，或者掌握市場網(wǎng)絡(luò)資源,。如果兩大資源都不掌握的市場整合行為是絕對無前途、無價值的,。如經(jīng)銷商聯(lián)盟之類的整合,，關(guān)鍵資源都不能提供，這樣的整合沒有意義,，小舢板綁在一起成為不了航空母艦,。 同時，經(jīng)銷商要盡快轉(zhuǎn)型,，由產(chǎn)品銷售型,，轉(zhuǎn)向服務(wù)推廣型�,；蛘吲c品牌企業(yè)合作,，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破髽I(yè)的市場推廣，或者與電商平臺企業(yè)合作,，成為平臺企業(yè)的市場推廣,。隨著市場的進一步發(fā)展，商業(yè)模式的進一步優(yōu)化,，服務(wù)將成為廠家,、經(jīng)銷商、終端零售企業(yè)的重要經(jīng)營手段,。 C2M 模式： 這一模式,，必將以其先進性，更能體現(xiàn)和滿足消費者個性化需求,，發(fā)揮零庫存的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢,，進而所表現(xiàn)出來的效率更高，成本更低,，對消費者服務(wù)更精準(zhǔn)得到更快的發(fā)展,，在更多的市場領(lǐng)域、更多的商品范圍得到更大的推廣,。 快消品流通渠道的變革是一項長期的歷史任務(wù),。變革是必然,，不變革是會造成嚴(yán)重的市場問題。企業(yè)應(yīng)該認真面對當(dāng)前的市場現(xiàn)實,，準(zhǔn)確把握市場變革的趨勢,，積極應(yīng)對變革、參與變革,、組織變革,，促進企業(yè)進一步健康發(fā)展。
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孕嬰店需要脫胎換骨
熱度 1 鮑躍忠 2016-12-8 08:50
孕嬰店需要脫胎換骨 鮑躍忠 業(yè)神零售創(chuàng)新顧問 孕嬰店發(fā)展歷程： 孕嬰店的發(fā)展經(jīng)過了一個從快速增長到穩(wěn)定發(fā)展的過程,。 孕嬰店發(fā)展之初,，由于對準(zhǔn)了孕、嬰,、童這一特殊的消費群體,，較好的挖掘了顧客對這一特殊消費時期，在商品深度上的需求,，克服了賣場,、超市、百貨店對這一品類商品在商品組織,、門店表現(xiàn)上的缺陷,，適應(yīng)了消費市場快速增長、產(chǎn)品市場快速增長的周期趨勢,，獲得了快速發(fā)展,。 隨之而來的是隨著行業(yè)的快速發(fā)展，加之行業(yè)高毛利的特點和客觀的市場潛力,，競爭加劇,，總體來看行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期。 任何一個行業(yè)的發(fā)展都會有一個從粗放走向精細的過程,。孕嬰店在發(fā)展之初,，由于市場競爭度較弱，行業(yè)獲利能力客觀,，更加劇了其粗放發(fā)展,，造成先天不足。 孕嬰店市場分析： -- 孕嬰童類商品是專業(yè)性比較強的商品,，把他從大店中分離出來,，形成專業(yè)店，是非常有必要的,。 -- 國家放開二胎政策,，會在一段時間促進這個業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。但從長期來看，孕嬰市場是個小眾市場,，因此整體看行業(yè)的發(fā)展空間是受限的,。 -- 隨著商品市場的深度發(fā)展、消費市場的發(fā)展,、零售市場的高度競爭,，孕嬰童店市場將面臨市場細分、顧客細分,、業(yè)種細分的重大轉(zhuǎn)折,，也就是要盡快由粗放發(fā)展、粗放經(jīng)營,，轉(zhuǎn)向精細發(fā)展,、精細化運營。 目前孕嬰店的現(xiàn)狀： 1 ,、行業(yè)目前已進入相對穩(wěn)定發(fā)展和飽和競爭時期；在這一時期,，行業(yè)的發(fā)展速度會放緩,，行業(yè)的毛利水平會降低，行業(yè)會裂變出新的業(yè)種,，整體的行業(yè)運行水平會得到提升,。 2 、店做的不合理：在經(jīng)營理念,、精準(zhǔn)定位,、店面設(shè)計、商品組合,、運營管理,、顧客管理等各個方面非常傳統(tǒng)，急需進行脫胎換骨,、改造升級,；孕嬰店本身是為滿足特殊顧客、在特殊消費時期消費需求的一種業(yè)態(tài),。這種特殊就表現(xiàn)在顧客對品質(zhì),、時尚、潛在需求等一些方面有更多的消費訴求,。目前的孕嬰店,，理念已落后、定位已模糊,；其店面設(shè)計,、商品組合應(yīng)該更具場景化、生活化的要求；在顧客管理上,，應(yīng)該更致力于去挖掘顧客深層次的潛力需求,；在內(nèi)部管理上更需要更加的科學(xué)、規(guī)范,、精細以適應(yīng)競爭加劇,、毛利降低的現(xiàn)實。 3 ,、業(yè)績下滑較大,；業(yè)績下滑是必然的趨勢，其實是回歸正常的毛利水平,。任何一個不正常的高毛利必然回歸正常,。孕嬰店企業(yè)必須適應(yīng)這一變化，及時做好調(diào)整,， 4 ,、缺乏行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，缺乏行業(yè)引領(lǐng),；目前雖然有一些規(guī)模企業(yè),，但放到大的零售市場的范圍看，規(guī)模偏�,�,；更關(guān)鍵是行業(yè)整體在經(jīng)營理念、做店能力,、創(chuàng)新發(fā)展等各個方面處于弱化狀態(tài),。 5 、行業(yè)人在習(xí)慣了弱競爭,、高毛利的環(huán)境下,，對發(fā)生的市場環(huán)境變化不適應(yīng)，茫然,；好日子已經(jīng)一去不復(fù)反了,，企業(yè)必須以變應(yīng)變，必須積極進取,，必須變革創(chuàng)新,。 6 、行業(yè)特點：由于孕嬰店所服務(wù)的消費群體始終處于消費階段性的特點,，孕嬰店必須始終處于要不斷開發(fā)顧客中,。所以，如何對已開發(fā)的顧客盡力延長服務(wù)周期,、盡力挖掘潛力需求,，是孕嬰店在顧客管理上必須要重點解決好的課題。 孕嬰童店需要解決的問題： 做店的理念： -- 站在顧客角度，一切以滿足顧客需求為出發(fā)點,； -- 要認真分析顧客,，認真研究顧客現(xiàn)實需求與潛在需求； -- 要把引導(dǎo)顧客合理,、科學(xué)消費,，挖掘深層次的消費需求做為重點； -- 要始終把握這一特殊消費群體顧客對品質(zhì),、健康,、時尚要求的消費主題； -- 要把握好顧客在這一特殊消費時期,，對專業(yè)上的需求,、對知識上的需求、對體驗上的需求,； 1 ,、提升店面設(shè)計，符合業(yè)態(tài)特點： 分析孕嬰店的開店方向,，主要發(fā)展購物中心店,、社區(qū)店。 購物中心店主要滿足顧客一站式購物的訴求,�,？山柚徫镏行目土�,，引流到門店,。 社區(qū)店主要滿足顧客便利性消費的特點。相對來講社區(qū)型孕嬰店選址要求相對較高,，其消費群體能滿足一段時間的經(jīng)營需要,，維持門店的持續(xù)經(jīng)營。 孕嬰店門店的設(shè)計要進行較大變革調(diào)整,，要著眼于目標(biāo)顧客追求時尚,、品質(zhì)、健康的特點,，在門店的設(shè)計中予以充分體現(xiàn),；在店面的規(guī)劃中，要根據(jù)孕嬰商品的特點,，以挖掘顧客潛在消費,、關(guān)聯(lián)消費為出發(fā)點，更加注重場景化,、生活化的設(shè)計,。形成以孕期、產(chǎn)期、乳期,、成長期等各個時期的場景主題設(shè)計,；形成健康、運動,、保養(yǎng),、恢復(fù)、教育,、睡眠等各個專業(yè)生活化設(shè)計,。以給顧客更多的生活化體驗，引導(dǎo),、提示顧客消費,。 2 、更明確的市場細分,，完善門店定位： 目前,，孕嬰商品冷然在繼續(xù)向縱深方向發(fā)展，同時,，消費市場,，分化明顯，高端消費與低端消費差異化越來越突出,。因此孕嬰店,，必須要根據(jù)這兩個方面的變化，進行更加明確的市場細分,，完善門店更準(zhǔn)確的定位,。 要在商品上細分：孕嬰商品已形成非常龐大的商品品類，涉及眾多的商品范圍,，必須根據(jù)商圈需求特點,，劃分更準(zhǔn)確的商品細分定位，如嬰兒食品,、嬰兒用品等,，像目前一店全包，品類不突出的問題,，要予以調(diào)整,。 年齡細分：瞄準(zhǔn)不同時間段的消費需求，要根據(jù)孕婦的生產(chǎn)過程,，兒童成長過程,，在年齡上進行細分，如 6 個月,、一歲,、兩歲等不同時期,，形成更精準(zhǔn)的品類組合。 消費檔次細分：區(qū)分高,、中,、低收入的差別，滿足相應(yīng)檔次的需求： 為了更好地延長對顧客的服務(wù)周期,，要以顧客為導(dǎo)向,，跟著年齡走，不斷的調(diào)整的經(jīng)營,，延續(xù)更廣泛的消費空間,。 3 、更精準(zhǔn)商品組合,，滿足目標(biāo)顧客需求： 孕嬰店必須建立完善的品類管理思想,，細化的品類管理，提升門店的經(jīng)營內(nèi)涵：要突出目標(biāo)性品類,，克服商品組織的散與亂,；要建立合適的商品深度與合理的商品寬度；要重視新品開發(fā),；要隨著年齡的變化,，盡量延伸顧客需求： 4 、更高效的門店管理,，提升門店銷售能力： 由于顧客的特殊性,，商品的專業(yè)性，孕嬰店需要更專業(yè)的員工,、更專業(yè)的店長,；要對商品更加專業(yè)，采購人員,、門店人員必須成為行業(yè)商品的專家：要成為不同時期的護理專家,；要成為顧客服務(wù)的專家,；以此提升門店的銷售能力,。 5 、更高效的顧客管理,，深挖顧客需求： 由于孕嬰店為小眾顧客,、消費階段受限、缺乏終身顧客,，所以孕嬰店要特別加強對顧客的管理： 要特別重視吸引顧客： 要特別重視留住顧客： 要盡力延長對顧客的服務(wù)周期： 要盡力挖掘顧客的潛在需求： 要充分運用好增值服務(wù)：如知識指導(dǎo),，提升門店價值，形成顧客依賴,。 6 ,、更高效的企業(yè)管理,，降低成本提升業(yè)績： 孕嬰店要適應(yīng)低毛利的時代，要在加強企業(yè)管理上下功夫,，在調(diào)整經(jīng)營的同時,，下大力氣壓縮成本，特別是人員成本,、 庫存成本,、財務(wù)成本，保持業(yè)績的穩(wěn)步提升,。
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變革時期的零售業(yè)選擇
鮑躍忠 2016-12-6 16:16
變革時期的零售業(yè)選擇 鮑躍忠 業(yè)神零售創(chuàng)新顧問 （微信 bc111246 ） 當(dāng)前處在一個重要的經(jīng)濟,、社會變革時期，并且振幅之大,，震動之快,，超出預(yù)期。許多以往優(yōu)勢的行業(yè),，包括銀行,、電信優(yōu)勢不再,，一些行業(yè)面臨被淘汰,，并且可能被快速淘汰。各行各業(yè)都面臨重新選擇,、重新把握,。零售業(yè)作為敏感的經(jīng)濟部門，在如此巨大的變革時期,，面臨重新選擇,。 -- 經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)？ 何為新常態(tài),？怕是難以有個確切的解釋,。 08 年開始的經(jīng)濟危機，已快十年了,，經(jīng)濟依然沒有好轉(zhuǎn)的跡象,。 發(fā)揮短期經(jīng)濟刺激政策的貨幣工具、財政工具不能寄予太多的期望,； 拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車,，邊際效應(yīng)遞減； 供給側(cè)改革,，只會是解決了一些經(jīng)濟部門的存量問題,，并沒有帶來新的經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力； 能對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重大影響的新技術(shù)革命,，遙遙無期,； 雙創(chuàng),，在整個社會都缺乏創(chuàng)新目標(biāo)的前提下，也是難以達到期望的效果,。 從目前來看,，經(jīng)濟的持續(xù)低迷、下行是只能是一個較長的時期,； -- 零售業(yè)的新常態(tài),？ 經(jīng)濟下行，國民收入增速降低,，是零售行業(yè)將要面對的一個長期的經(jīng)濟大環(huán)境,。 零售業(yè)的增長速度，只能依賴于國民收入的增長速度,，國民收入的增速降低,，必然會導(dǎo)致零售業(yè)發(fā)展速度的放緩，這就是新常態(tài),？ 中國經(jīng)濟三十年的高速發(fā)展,，已形成了巨大分化的消費市場，既有快速增長的,、以中產(chǎn)階級為代表的對中高消費群體的需求,，也存在著對大眾消費有較大需求的大眾消費群體，兩者的消費訴求差異明顯,。今天的消費市場,，已不同于昨天的消費市場，零售行業(yè)已經(jīng)面對一個更加復(fù)雜的,、多變的,、有巨大差異的、有更多選擇的,、有巨大需求潛力的消費市場,。今天的消費市場，需要零售人去重新審視,、重新把握,、重新認識、重新定位,、重新挖掘,； 零售行業(yè)的多元化競爭將更加激烈,，由于零售行業(yè)相對進入的低門檻,，在經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，投資零售行業(yè),，相對來講,，是一個良好的穩(wěn)健投資策略,，因此，在現(xiàn)在的經(jīng)環(huán)境,、就業(yè)形勢下,，會吸引更多個體、企業(yè),、資本的進入,，形成更激烈的行業(yè)競爭； 零售創(chuàng)新會更加快速,，為應(yīng)對市場低迷,、競爭激烈的環(huán)境，許多企業(yè)會把創(chuàng)新作為一項重要的突破手段,，嘗試許多新的零售形式,。越是在復(fù)雜的市場環(huán)境下，越能產(chǎn)生新的零售形式,，就如同超市的誕生一樣,，幾十年前的經(jīng)濟危機時期，產(chǎn)生了超市,，在今天的經(jīng)濟低迷時期,，會產(chǎn)生什么樣的新零售形式？ 商品市場將極大豐富,，越來越豐富,。許多廠家將會把開發(fā)新品作為重要的業(yè)務(wù)增長點，符合當(dāng)前市場需求的新品,，將會大量面市,；與此同時，商品功能細分也將越分越細,，功能越延越深,。商品市場的變化，對零售行業(yè)帶來的挑戰(zhàn)是如何選擇商品,，如何去表現(xiàn)這些商品,？并將會影響零售新業(yè)態(tài)誕生與發(fā)展。同時,，也會影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)在品類管理,、門店布局規(guī)劃上的變革。 -- 互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,，零售業(yè)的商業(yè)模式、盈利模式會如何變,？ 如何看待互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，是把互聯(lián)網(wǎng)看做一種銷售手段,？還是要學(xué)習(xí)、掌握,、理解互聯(lián)網(wǎng)思維,？如果把互聯(lián)網(wǎng)作為一種手段看待，已經(jīng)對零售業(yè)帶來了較大沖擊,，電商已經(jīng)占據(jù)了十分之一強的零售市場份額,；如果把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新思維模式看待，已經(jīng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式,、經(jīng)濟理論帶來了顛覆性的影響,，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式，已被互聯(lián)網(wǎng)打碎,，一些多年的經(jīng)濟理論被互聯(lián)網(wǎng)顛覆,，那么這種互聯(lián)網(wǎng)的思維會對零售行業(yè)商業(yè)模式、盈利模式帶來哪些顛覆性的變革,？如果 C2B 確實顛覆了 B2C ,，零售業(yè)價值會如何轉(zhuǎn)移？零售業(yè)會成為線下的一個商品交易的平臺嗎,？目前,，是廠家、代理商,、超市各自作各自的生意,，各掙各的毛利，這種盈利模式還能維持嗎,？廠家,、代理商、超市是繼續(xù)的供應(yīng)鏈關(guān)系,？還是會變成平臺關(guān)系,，或是其他關(guān)系？零售業(yè)會轉(zhuǎn)成服務(wù)商,，是做那些服務(wù)的服務(wù)商,？為廠家服務(wù)？還是為顧客服務(wù),？是物流服務(wù),？還是信息服務(wù)？零售業(yè)成了服務(wù)商,，實體店的功能會如何變,？商品銷售？商品展示？還是會所,？是需要大店,？還是需要小店,？還是需要高大上的店,？ -- 移動互聯(lián)的快速發(fā)展讓連鎖企業(yè)的管理更高效，并可以有效降低管理者人工成本,； 提升管理效率,、降低人工成本，是連鎖企業(yè)面對的迫切課題,。移動互聯(lián)的發(fā)展,，完全可以解決企業(yè)這一課題。手機將成為連鎖企業(yè)管理的重要工具：它將代替以往企業(yè)的一些管理工具,；帶來以往企業(yè)想實施卻因為沒有手段而難以實施的一些管理設(shè)想,；手機將會使連鎖企業(yè)的管理更有效率、總部與門店距離會變得非常近,、團隊的距離會變的非常近,、總部對門店的管理控制會變得隨時隨地；有了這種手段,，連鎖企業(yè)完全可以削減區(qū)域管理的層級,，使組織架構(gòu)扁平化，從而降低管理者的人工成本,，從這種意義上說,，再大的連鎖企業(yè)，再多的門店,，再多的員工,，都可以由總部直接指揮到門店店長或員工，就如同傳說的五角大樓可以直接指揮每一個戰(zhàn)場上作戰(zhàn)的單兵,。 -- 通過以上的分析,，再來看當(dāng)前的零售市場變化，發(fā)生的變革是必然的： 不論是百貨店,、大賣場的不景氣,，還是小業(yè)態(tài)店的相對景氣，都不外乎于這幾個方面的影響,。零售行業(yè)的變革是必然的,。但是，在現(xiàn)在的環(huán)境下,，過早的下結(jié)論認為：大店會消亡,，小店有活力？為時尚早。其實,，僅從數(shù)字上看,，便利店的增長速度也是很有限的，目前看現(xiàn)在的數(shù)字就得出便利店有較大發(fā)展空間的結(jié)論,，是不妥的,。 這是一個復(fù)雜的環(huán)境，既有挑戰(zhàn),，又潛伏機遇,。 -- 影響零售業(yè)變化的四大要素：經(jīng)濟環(huán)境、消費變化,、商品變化,、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。 經(jīng)濟環(huán)境是基礎(chǔ),；零售業(yè)的變化,，必然是以經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化，什么樣的經(jīng)濟環(huán)境,，就會造就什么樣地零售業(yè)態(tài),； 消費變化是核心；零售業(yè)的變化,，必然是一切圍繞消費者的變化,。零售功能就是適應(yīng)、滿足,、引導(dǎo)消費需求,。消費者變了，他的消費訴求,、理念,、方式變了，零售必須以變應(yīng)變,； 商品,、服務(wù)的變化是表現(xiàn)形式；零售的變化,，最主要的體現(xiàn)就是商品和服務(wù)的變化,，商品和服務(wù)的變化，是零售的最主要表現(xiàn)形式,； 互聯(lián)網(wǎng)是催化劑,；今天，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，是零售變化的催化劑,，不論是做為手段,，還是更需要引起大家關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)思維，是催化零售發(fā)展變化的重要因素,。 -- 變革的選擇： 業(yè)態(tài)的選擇： 從消費市場的變化,、商品市場的變化分析，專業(yè)化,、小型化,、便利化是零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。從實體店優(yōu)勢發(fā)揮的角度分析,，更具體驗化是門店變革的方向,， 生活化分區(qū),、情景化設(shè)計 ,，更好的引導(dǎo)消費，挖掘潛力消費需求,。 顧客的選擇： 隨著大眾消費與中高消費的不斷分離,，隨著顧客對健康、運動等方面專業(yè)消費的不斷突出,，更精準(zhǔn)的顧客細分,，更明確地專業(yè)細分，是零售做店的首要選擇,。零售店必須旗幟鮮明的標(biāo)明自己是服務(wù)那一部分的消費者,，是滿足消費那一部分的專業(yè)消費需求。越是細分,，越會明確鎖定目標(biāo)顧客,，形成自己的特色優(yōu)勢。 商品的選擇 ：加寬減深的品類管理原則,，將再不適合當(dāng)前的商品組織,。根據(jù)目標(biāo)顧客，結(jié)合自己的商品組織能力,，選擇優(yōu)勢品類,，形成深度、專業(yè)的商品組織,、品類組合,，是品類變革的方向。要從商品上,，滿足顧客的需求,、引導(dǎo)顧客需求、挖掘顧客需求潛力,。 線上線下的選擇 ：線上線下不應(yīng)該成為對立,，必須要形成融合。做零售必須借用一切有用的手段，運用一切有用的工具,，為我所用,。 等待，不失為一條最佳的選擇 ：在變革的時代,，如果目標(biāo),、路徑尚不明確的情況下，等待不失為一條最佳的選擇,。目前,，感覺很多企業(yè)也是在等待、分析,、判斷,。畢竟創(chuàng)新還是有很大的風(fēng)險的。 -- 幾個觀點： 掌握大勢： 變革的時代,，掌握大勢順勢而動是非常重要的,。當(dāng)前的零售商，處在商品市場,、消費市場的中間環(huán)節(jié),，環(huán)境影響、消費的變化,、市場的變化,，都是左右零售變化的大勢，必須把握這些大勢,，順勢而動,。 把握行業(yè)本質(zhì)，從根本上變革 ：零售的本質(zhì)就是要把握經(jīng)濟環(huán)境變化提供的機遇,，順應(yīng)消費變化,、商品變化提供的契機，分析未來環(huán)境發(fā)展,、技術(shù)革新發(fā)展帶來的趨勢,，去進行變革。變革是必須的,，但必須要把握本質(zhì),，從根本上變革。切忌大的投入,，而只是形式的變化,，或者是倒退的變化。 謹(jǐn)慎變革： 任何的變革,、創(chuàng)新都是需要成本的,。變革是建立在對當(dāng)下,、未來的系統(tǒng)分析，系統(tǒng)把握的變革,。特別是目前有很多外在影響的環(huán)境下,，更需要我們做冷靜地系統(tǒng)分析，切忌盲目跟隨,。
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新零售環(huán)境下零售理念的九大變革
鮑躍忠 2016-12-1 13:26
市場環(huán)境,、消費環(huán)境、社會環(huán)境的巨大變化,，激發(fā)零售理念的變革,。當(dāng)前的環(huán)境下，零售需要那些新的理念變革,？ ---- 真正的以顧客為中心取代以自我中心,、以商品為中心： 顧客對零售企業(yè)的價值毋容置疑。目前環(huán)境下的零售企業(yè)雖然講的是“以顧客為中心”,，但在實際操作中的經(jīng)營理念,、做店理念,、服務(wù)理念差之甚遠,。 目前的零售企業(yè)建立的是以自我為中心、以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營理念,。表現(xiàn)在： 以自我的標(biāo)準(zhǔn)化,、模式化去開店： 目前的連鎖零售企業(yè)，完全按照一種標(biāo)準(zhǔn)化,、格式化的開店模式,，包括百貨店、大賣場,、超市,、便利店以及各類專業(yè)店。也就是零售企業(yè)以自我不變的模式,，去應(yīng)對不同地區(qū),、不同區(qū)域、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的消費需求,。而忽略的是不同地區(qū)、不同區(qū)域,、不同消費能力,、不同競爭環(huán)境的差異。已經(jīng)嚴(yán)重脫離了每個店所面對的真實的消費需求,，是嚴(yán)重的以自我為中心,，忽略對顧客需求把我的表現(xiàn),。導(dǎo)致的是千店一面。這種現(xiàn)狀,，在市場競爭一般的情況下是可以的,，但在市場競爭非常激烈的情況下，是非常不適應(yīng)的,。 以自我的模式去組織商品： 大型連鎖企業(yè),，基于自己多年建立的供應(yīng)商隊伍去組織商品。小型門店（夫妻店）座門等商品,。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持,，導(dǎo)致千店同品的格局。所表現(xiàn)出來的就是以相同的商品來服務(wù)不同的消費需求,。 以自我的模式去促銷： 多年的零售實踐,，不同業(yè)態(tài)的促銷方式基本被格式化。不論百貨店的節(jié)慶促銷,，還是賣場,、超市的特價促銷，其出發(fā)點都是以自我的角度,，去吸引顧客,，擴大購買，增加銷售,。完全忽略了其對顧客的價值,。 新零售，需要建立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念,。零售企業(yè)體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費者的價值,，才能建立良好的顧客關(guān)系,。在目前的消費環(huán)境下，零售企業(yè)需要重點體現(xiàn)以下價值： 情感的價值： 在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，增強零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要,。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才是最穩(wěn)定,、最有價值的顧客關(guān)系,。增強零售企業(yè)的情感價值，就是要準(zhǔn)確把握消費需求,，把握消費者的重點關(guān)切,，重視消費購物體驗，做好一切針對消費者的服務(wù)細節(jié),。核心是要把消費者作為第一來對待,。不論是胖東來的店,，還是三只松鼠，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分,。從而增強了零售企業(yè)的情感價值,，得到了消費者的充分信任。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,，與消費者的情感交流,，建立信任，必將是零售企業(yè)市場競爭,，提升業(yè)績,，健康發(fā)展的最主要措施。 商品的價值： 零售對消費者,，其主要目的是購買商品的場所,。因此，商品價值非常關(guān)鍵,。零售的核心在于要把握顧客的消費需求,，提供能滿足顧客需求的商品，提供人無我有的商品,，提供超值的商品,。必須徹底打破千店同品的商品格局，要在提供差異化的商品上尋求強力突破,。要在開發(fā)個性化,、差異化、高附加值的商品上下功夫,，要在挖掘顧客潛在消費需求上做文章。 購物體驗的價值： 顧客購物過程的良好體驗,，是建立與顧客良好關(guān)系的重要過程,。特別是當(dāng)前的消費訴求的環(huán)境下，必須要更加重視過程體驗,。當(dāng)前,，從一定角度上講，零售市場當(dāng)前競爭的主要關(guān)鍵點是購物體驗,，看哪家企業(yè)能夠提供更多的功能,，注重更多的細節(jié)，提供更多完美的服務(wù),。三只松鼠附贈的一包濕紙巾,，一個開果工具，就完美取得了顧客的信任,，俘獲了少男少女的心,。 ---- 個性化,、差異化取代標(biāo)準(zhǔn)化： 當(dāng)前，消費的變化是更加追求個性化,。而從零售市場競爭激烈的環(huán)境來分析,，必須發(fā)展差異化經(jīng)營，才能克服目前的零售經(jīng)營的困境,。 必須打破目前百貨,、賣場、超市,、便利店,、專業(yè)店各個零售業(yè)態(tài)門店的定格的格式化，必須打破企業(yè)在門店發(fā)展上的統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化,。這種定格的格式化,、標(biāo)準(zhǔn)化，完全失去了對顧客的吸引,，顧客完全失去了“逛商店”的價值,。只能滿足顧客基本的消費需求。必須要通過個性化的變革,，打破消費者對百貨店,、大賣場、超市,、便利店的定格,，打破顧客對零售企業(yè)品牌的定格。 要發(fā)展商品上的個性化： 不能使顧客感覺到過一個百貨店就沒必要再看第二家百貨店,，進過家樂福就沒必要再去大潤發(fā),，來過 711 就沒必要再去全家。要在品類的變革上進行重大突破,，破除百貨店經(jīng)營美妝,、珠寶、穿著等品類的限制,，打破賣場,、超市以生鮮、食品,、雜貨為主的框框,。目前，在商品極大豐富的市場環(huán)境下,，品類的突破有很大的空間,。只有在商品品類上的重大調(diào)整、突破,，才能打破零售店在消費者心中的定格的格式化,。要尋求不同企業(yè)在品類經(jīng)營上的差異化,、個性化，不同的企業(yè)品牌,，必須要在商品的經(jīng)營上,，走出自己的、個性突出的,、有自身差異化的商品組合,，才能形成自己的企業(yè)特色、商品優(yōu)勢,，如果不同企業(yè)完全走統(tǒng)一的商品經(jīng)營模式,，只能在一個層面的重復(fù)競爭，兩敗俱傷,。 功能上的個性化 ：目前看,，僅靠提供單一商品銷售功能的零售店，功能過于單一,，不適合當(dāng)前的消費需求,，必須要在更多的方面，提供能夠滿足顧客消費需求的一些多方面的功能,，以增強自身的競爭優(yōu)勢,，滿足顧客的更多需求。 規(guī)劃上的個性化 ：要打破以往的傳統(tǒng)觀念,，在店面的規(guī)劃上尋求更大的突破,，如，大賣場強制性的,、非人性化的,、缺乏對顧客尊重的門店布局、動線設(shè)計的原則,，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費觀念,，必須進行更加體現(xiàn)人性化、人文關(guān)懷,、人文尊重的設(shè)計理念，時刻關(guān)注的是對顧客的關(guān)懷,、尊重,、信任、方便,，去除一切強制性的設(shè)計因素,。更要徹底去除防盜器、強制存包這種嚴(yán)重非理性的經(jīng)營手段,。 ---- 企業(yè)快速反應(yīng)機制取代流程化： 連鎖企業(yè)的規(guī)�,；l(fā)展之后,，實行嚴(yán)格的內(nèi)部管控，特別是為了防止在采購上的腐敗進行的控制是非常有必要地,，但因此造成了效率低下,，反應(yīng)慢，是極不適應(yīng)當(dāng)前市場需求的,，這也是嚴(yán)重影響零售企業(yè)發(fā)展,、變革的制約因素。表現(xiàn)在對市場消費變化反應(yīng)慢,，市場新品引進慢,，門店需求反應(yīng)慢，甚至在一些企業(yè)還存在嚴(yán)重的官僚,。 新零售,，企業(yè)必須建立基于市場變化的快速反應(yīng)機制，特別是連鎖企業(yè),，必須打破傳統(tǒng)流程化的工作模式,，克服企業(yè)總部對各個門店反應(yīng)遲鈍的工作作風(fēng)，提升企業(yè)的經(jīng)營效率,。 要建立基于對各個門店消費變化快速反應(yīng)的機制 ：目前的連鎖企業(yè),，嚴(yán)重忽略了對企業(yè)各個門店的關(guān)注，必須明確,，連鎖企業(yè)的健康發(fā)展,，是建立在所有門店良性運行的基礎(chǔ)上。企業(yè)必須要建立基于各個門店消費變化的快速反應(yīng)機制,。要從總部到門店,，形成對消費變化跟蹤、分析,、研究的機構(gòu)與辦法,，能夠根據(jù)每個門店的市場變化，及時采取調(diào)整措施,，防止發(fā)生嚴(yán)重背離,。 要建立基于對不同門店市場商品變化的快速反應(yīng)機制 ：近幾年，受消費變化的影響,，商品市場變化顯著,，傳統(tǒng)的骨干品類、品牌作用弱化,，并且商品在不同區(qū)域,、不同商圈差異化顯著。同時受競爭激烈的影響，企業(yè)必須針對不同門店的競爭狀況,，及時進行商品品類的調(diào)整,，以增強門店的經(jīng)營活力。因此,，企業(yè)必須建立針對不同門店的商品市場變化的快速反應(yīng)機制,，包括新品引進、品類調(diào)整,、商品優(yōu)化,，增強門店在商品經(jīng)營上靈活性。 要建立基于對企業(yè)各個環(huán)節(jié)高效響應(yīng)的快速反應(yīng)機制： 由于受專業(yè)化分工的影響,，企業(yè)必須建立從采購,、商品管理、數(shù)據(jù)管理,、營運,、營銷等的多環(huán)節(jié)的共同高效響應(yīng)機制，提升企業(yè)的效率與執(zhí)行力,。 ---- 扁平化取代層級制： 基于門店發(fā)展更加個性化的原則,，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級,，要把更多的經(jīng)營權(quán)利,，下放到門店，建立放權(quán)的機制,，使門店店長掌握更多的經(jīng)營自主權(quán),。如門店布局調(diào)整，商品,、品類,、品牌調(diào)整，供應(yīng)商調(diào)整,，顧客管理等等,。 要建立鼓勵店長創(chuàng)新的機制，積極鼓勵門店店長在經(jīng)營管理上的創(chuàng)新,，現(xiàn)今,，再如像沃爾瑪、佳世客一類外資超市嚴(yán)格的總部管控體制,，已嚴(yán)重不適應(yīng)當(dāng)前連鎖企業(yè)的運營需要,，必須要把一切建立在基于門店靈活經(jīng)營基礎(chǔ)上的管理體制。 在放權(quán)的基礎(chǔ)上,，總部要做好及時指導(dǎo)，跟蹤輔導(dǎo)，嚴(yán)格考核,，形成總部與門店的經(jīng)營合力,，而不是一味的控制，弱化門店創(chuàng)新,，使經(jīng)營陷于僵化,。 ---- 特色化取代集中統(tǒng)一的品類管理： 近幾年，連鎖企業(yè)為了追求商品上的采購規(guī)模效應(yīng),，加強總部集采能力,，實行越來越廣泛的品類統(tǒng)一管理。這種模式的結(jié)果,，形成門店商品品類統(tǒng)一于標(biāo)準(zhǔn)化,，嚴(yán)重弱化了門店商品的差異化。 在當(dāng)前要重塑門店的商品形象,，必須進行特色化的商品品類調(diào)整,。要結(jié)合不同門店的地區(qū)差異、消費差異,、競爭狀況,，進行特色化商品調(diào)整。為此,，必須打破集中統(tǒng)一的品類管理模式,，針對不同門店、不同消費需求,、不同經(jīng)營環(huán)境,，進行特色化的商品組織。 同時,，要深刻反省這幾年賣場,、超市品類嚴(yán)重流失的問題，如大賣場,，在家電,、數(shù)碼、孕嬰,、運動等類商品的整品類丟失,，重構(gòu)優(yōu)勢品類形象。以“加寬加深”重構(gòu)門店的商品特色： ----8020 取代 2080 法則 ： 隨著消費的換代升級,，價值促銷必將取代價格促銷,。爆品也將逐步成為過去式。企業(yè)不可能以一種商品來應(yīng)對所有顧客,。堆頭,、端架等特殊陳列資源的價值也逐步消失,。以往的爆品，是建立在特價,、堆放等特殊陳列手段等促銷支持的基礎(chǔ)上,。 新零售將使零售企業(yè)的經(jīng)營真正回歸本質(zhì)： 更加準(zhǔn)確的消費者定位與抓取，更加科學(xué)的商品組合與組織,，更加豐富的商品推送的零售模式,。 在這一模式下，零售企業(yè)必須更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)顧客,，運用更智能的手段抓取目標(biāo)顧客,；必須針對目標(biāo)顧客的需求建立更加高效的商品組合；門店將以更加豐富的商品提供來滿足消費者的需求,。商品集中度將由目前的 3070 ,，調(diào)整到 5050 ，商品品種數(shù)要增加 50% 以上,。 這一模式的變化,，將會影響零售企業(yè)門店設(shè)計、采購理念,、品類管理,、盈利模式、運營模式,、陳列原則等一系列的徹底改變,。 ---- 全渠道零售取代單一的線下與線上零售 任何一種零售形式的誕生，其選擇權(quán)不在零售企業(yè),，而在于消費者,。隨著移動互聯(lián)的快速發(fā)展，全渠道零售必將是線下零售和線上零售企業(yè)發(fā)展的必然,。這不是選擇與不選擇的問題,，而是必須結(jié)合的問題。 今年的雙十一,，從一些數(shù)據(jù)看,，線下企業(yè)融合發(fā)展線上業(yè)務(wù)有非常大的優(yōu)勢， 在業(yè)績的對比之下,，被廣為詬病的傳統(tǒng)線下服裝企業(yè)似乎瞬間重?zé)ㄉ鷻C,，備受追捧，而電商品牌則“大勢已去”,，有種風(fēng)中凋零的感覺,。 借用聯(lián)商網(wǎng)陳肖麗的觀點：電商運作在經(jīng)歷流量時代、產(chǎn)品時代,、品牌時代進入內(nèi)容時代之后,，消費者對于產(chǎn)品已不再簡單停留于價格,，而更綜合的考慮品牌和所傳達的生活方式。傳統(tǒng)線下品牌大都有很長時間的品牌沉淀,，在電商化后,，經(jīng)過幾年時間的運營經(jīng)驗沉淀，集中爆發(fā)也在意料之中,。而失去電商運營技術(shù)壁壘的電商品牌，因為品牌缺少沉淀,，被傳統(tǒng)線下品牌取代也就在理所應(yīng)當(dāng)了,。 實體春天、電商沒落成為雙十一之后最為醒目的詞眼,，回看今年雙十一服裝的業(yè)績,，韓都衣舍集團今年實現(xiàn) 3.6 億，同比上升 28.6%; 衣品天成集團雙十一當(dāng)天銷售總額 1.26 億元,，較去年上升 22.3%, 而森馬集團較去年增長 64% ,，太平鳥集團則較去年增長了 60.57% 。 從目前的發(fā)展趨勢來看,，實體零售發(fā)展線上有較大優(yōu)勢,。 ---- 智能化取代人工： 隨著人工智能的快速發(fā)展，其零售的智能化必將以其高效率,、低成本,、更精準(zhǔn)，取代零售業(yè)更多得靠人管理的職能,，從而使零售業(yè)的發(fā)展進入新的智能零售時期,。零售業(yè)的智能化應(yīng)該首先在以下三個方面實現(xiàn)突破： 對顧客管理的智能化： 重點體現(xiàn)在對顧客的分析、縮定目標(biāo)顧客,、抓取目標(biāo)顧客,、精準(zhǔn)推送、分析目標(biāo)顧客潛在需求方面,； 對商品管理的智能化 ：基于顧客需求的多樣化和商品的極大豐富,，以及競爭激烈的需要，企業(yè)的商品管理需要借助更加智能化的手段,，單純靠人員承擔(dān)的品類管理,，難以勝任。 對供應(yīng)鏈管理的智能化 ：連鎖零售企業(yè)必須建立高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng),。必須建立基于消費者,、門店銷售、客戶一體化的供應(yīng)鏈智能管理體系,，提升企業(yè)經(jīng)營效率,，降低企業(yè)庫存,，和供應(yīng)鏈成本。 ---- 聯(lián)合,、合作,、整合取代各自為戰(zhàn)： 縱觀目前快消品流通體系，存在嚴(yán)重的扭曲：渠道為王,，品牌把控渠道,，商品流通成本奇高；廠家,、經(jīng)銷商,、終端商各自為戰(zhàn)。這種狀況造成的是效率低,、成本高,。既不適應(yīng)大品牌廠家規(guī)模化生產(chǎn)的需要,，也不適合小廠家的生存,，更不適合終端零售企業(yè)對商品組織的需求，也不能真正滿足消費者的需求,。必須要有新的,、更高效率、更低成本的流通體系來取代,。 必須站在全局的角度,，重新規(guī)劃快消品流通模式。這不僅是品牌廠家的責(zé)任,，更是零售企業(yè)的責(zé)任,。必須破除各自為戰(zhàn)的思路，要從全局的角度,，建立更優(yōu)化的快消品流通體系,。 因此，聯(lián)合,、合作,、整合將是必然的選擇�,；蛘呤橇闶燮髽I(yè)的主動整合,，或者是廠家的主動整合，或者資本的主動整合,，或者是平臺的主動整合,。聯(lián)合與整合必將是經(jīng)濟的發(fā)展的必然。 鮑躍忠 bc111246
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白酒中小企業(yè)的出路:變革自己,！
于斐 2016-9-22 07:54
處于困境中的白酒中小企業(yè)比比皆是,。 在各類媒體上,，充塞眼球的都是些讓人看不過來的白酒招商廣告,，其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語所表達的拳拳之心,、殷殷之情好像要幫助人們從一個信息泛濫時代迅速找尋到財富突破口一樣,，讓人不由得多加瀏覽,。 有段時間我應(yīng)邀在某些大城市講課,，在與白酒企業(yè)高管交流中,，經(jīng)常傳入耳膜的有 “ 市場難做 ” 、“不知道該干什么”,、“以往的方法看來不行,，今年不知用哪種模式”等等困惑。 曾幾何時,，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時,，各類促銷手段此起彼伏,，招商營銷成為中小白酒企業(yè)模仿、追隨的樣板…… 如今盤點,，白酒中小企業(yè)共同遭遇如下問題： 一,、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來搞去就熟悉的那么幾個,，無非是純糧釀造,、保健酒，人家搞什么,，自己就搞什么,，連包裝都差不多，沒有多大差別,。于是,，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點、提煉個性化概念,、進行生動化陳列,、多樣化促銷。但是消費者的消費心理卻是越來越理性,、成熟,，見多了虛假、夸大的宣傳,，置身于信息泛濫的時代,，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替,。 試想,，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎,？促銷手段該如何應(yīng)對見多不怪的“上帝”呢？在產(chǎn)品選擇方面,，還真一下子拿不定主意,。 這不，白酒中小企業(yè)商業(yè)模式越來越單一,，促銷活動變成了在買贈和殺價中徘徊,，炒作來炒作去沒幾樣真正本質(zhì)性的東西。手法陳舊,、乏力,、喚不起消費者心中潛在的購買欲望。新的市場環(huán)境,，多變的消費心理,，原先的運作手法單一陳舊，缺乏應(yīng)對變化的創(chuàng)新手段,，市場也在不斷分化,、洗牌，在今后使得整體市場營銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性,。再說,，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力,，其實品質(zhì)和功效非常接近,，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。 這樣,，產(chǎn)品推廣之難可想而知,。 現(xiàn)實中， 我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,，中等收入者比重的增加和“ 80 后”、“ 90 后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視,。 對此,，中小白酒企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好，有針對性的開展圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的高頻次主題性個性化生動化促銷,，活動預(yù)告設(shè)計精細,，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠�,，打破商業(yè)性的審美疲勞。 做這些的目的其實質(zhì)就是抓住市場需要痛點，及時捕捉消費者心理導(dǎo)向,，抓住消費者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者,，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。 當(dāng)前,，在社會化媒體時代,，白酒中小企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性,、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注,，以利他性,、價值觀、概念驅(qū)動,、價值認同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導(dǎo)市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。 事實上，營銷模式理應(yīng)隨消費需求而改變,。 互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式不僅要對消費者需求的了解,，進行產(chǎn)品功能的設(shè)計，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng)。它包括四個環(huán)節(jié)：第一,，你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四，你如何實現(xiàn)前兩點,？ 因此,，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念,，是企業(yè)把資金流,、物流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值最大化,，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。 二、市場啟動越來越慢,，相關(guān)監(jiān)控越來越難,，廣告效果越來越差，價格卻在不斷騰云駕霧,。打開電視機看一看,，不同各個酒品的名字是頭一次聽過，可請的明星卻一個比一個大牌,，明星確實比這些酒品品牌看著眼熟,，各項成本、費用越來越高,。產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無期,，供應(yīng)商要求渠道扁平化；零售終端又在不斷打壓代理商,、經(jīng)銷商生存空間,；在一級市場，目前的競爭已日趨飽和,，二,、三級市場也將面臨戰(zhàn)火蔓延 …… 面對如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫存轉(zhuǎn)移的職責(zé),。于是,，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望，看不到前景和內(nèi)心真正的期望,，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹,，這樣，就給招商增加了相當(dāng)大的難度,。 三,、產(chǎn)品價格越來越高，好像高價及意味著高貴,，出身名門一樣,。產(chǎn)品出廠后，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費用包括通路費用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上,。君不見,，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品往往價格高的離譜，真正是物有所值的又有幾個呢,？恐怕都是巨大的請明星代言的廣告費用變相的抬高了產(chǎn)品的成本,，廠家為了盈利，只有把銷售價格提高再提高,，真正為消費者考慮的又有幾人呢,？ 白酒中小企業(yè)在經(jīng)過了起步階段、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期,。 因此，像所有事物的發(fā)展一樣,，推陳出新,、另辟蹊徑則成為眾多白酒企業(yè)的出路。 隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。 白酒中小企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢， 讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性,、文化識別體系展開,，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過整合,，起到對品牌促進作用,。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強勢品牌的典范。 近年來,，白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,，市場越來越混亂，中小企業(yè)處于進退兩難之中,，每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”,，而其結(jié)局無外乎如下幾種： 結(jié)局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失； 結(jié)局二：資金運轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬,； 結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場,； 因為酒類企業(yè)雖多,，但成功的鳳毛麟角， 除了五糧液,、茅臺,、洋河等極少數(shù)的名酒企業(yè)，以及一些近年來以系統(tǒng)規(guī)范的整合營銷傳播戰(zhàn)略來實施營銷推廣的品牌外,，絕大多數(shù)酒企,，絕大多數(shù)酒品牌，都存在著品牌成長無戰(zhàn)略,，或者無戰(zhàn)略思維,、戰(zhàn)略意識的問題。跟著“品牌開發(fā)”的漩渦,，跟著“濃香天下”的迷局,，紛紛跳水�,！凹w跳水”的根源就是“集體無戰(zhàn)略,、無品牌”。 想想看,，沒有真正理解營銷深層次本質(zhì)個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能是多么可悲的事情,，他們總認為自身研發(fā)的產(chǎn)品在確保品質(zhì)的前提下應(yīng)該有市場。 其實,，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導(dǎo)致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打,，教訓(xùn)何其慘痛。 為此,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了動態(tài)平衡營銷理念,，認為營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài),，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善,、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位,、賣點和差異化的操作模式,， 營銷傳播過程要有趣味性、有話題感,，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民（特別是草根階層）關(guān)心和感興趣的話題,，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動,。通過這些趣味性的話題,，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能,、價值,。 換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢,；另一方面,，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁,，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì),。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險,。 因此,，動態(tài)平衡營銷，其實就是指在滿足多元結(jié)構(gòu)需求的同時,，整個營銷過程需要內(nèi)在產(chǎn)品和外在推廣和服務(wù)達到資源均衡上的一種協(xié)同組合關(guān)聯(lián),。 社會化媒體使人際溝通和生活方式越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費過程為自身所帶來的利益和價值,。 新的市場營銷其靈魂是兩個字，一是“參”,，用戶參與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”,，用戶深受感動,，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動人心超出預(yù)期,，使用戶大為感動。 目前從總體上來看,，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替,，一些白酒中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 內(nèi)容營銷的前提，要么是迎合消費者的求知欲望,，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣。但是,，許多中小企業(yè)這方面的市場開拓力度不夠,、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比較片面,，不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時代,，他們往往把市場營銷簡單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后,。 例如,，許多白酒中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng),、云計算等工具來拓展市場，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生,。這顯然對營銷的理解是狹隘的,，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,，中小企業(yè)何來發(fā)展,？ 著名品牌營銷專家于斐老師認為，任何營銷都是一種行為,，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,，比如說品質(zhì)的卓越性,、包裝的個性化等，同時,，它也是一種理念,，更是一種滿足消費需求,、創(chuàng)造消費需求的實踐。 產(chǎn)品的人性化設(shè)計可以讓產(chǎn)品本身與消費者對話,，形成無形的銷售拉動力,。通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求,，然后通過人性化設(shè)計,，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧,。 因此,，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合,，強調(diào)的是效率,，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。 動態(tài)平衡營銷一般包括差異化,、生動化和人性化三個方面,。 差異化 。無論什么性質(zhì)的差異化,，都要在盤活多種營銷資源的基礎(chǔ)上,，充分考慮競爭者和顧客的因素。因為采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強大的優(yōu)勢,，最大限度地贏得顧客的認同,。從這個角度出發(fā)，我們對其的了解就比較清晰了,，其形式包括： 定位差異化 ,。主要包括品牌定位、行業(yè)角色（競爭導(dǎo)向）等,。 執(zhí)行差異化 ,。主要包括消費者溝通模式差異化（需求導(dǎo)向）和營銷執(zhí)行體系、機制,、人員配置等差異化（競爭導(dǎo)向）,。 個性差異化 。主要包括產(chǎn)品包裝,、附加服務(wù),、品牌個性差異（需求導(dǎo)向）以及品牌名稱、角色,、賣點等差異化（競爭導(dǎo)向）,。 生動化 。動態(tài)平衡營銷所強調(diào)的生動化,，指的是圍繞產(chǎn)品所展開的一切推廣手段,、方法和模式都要從過分的商業(yè)促銷中走出來。從全民參與角度出發(fā),，強調(diào)趣味性,、娛樂性和互動性，在活潑中融入個性,，在輕松中吸引投入,，同時，雙方保持協(xié)同一致與交流溝通中增加理解,、友好等動態(tài)平衡元素,。 過去，許多企業(yè)打著讓利,、惠民的旗號,，動輒來個大手筆，什么免費,、贈送,、大獎等等，名頭是很響,，響應(yīng)者卻寥寥無幾,，即使是有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已,。對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞命傷財外,，一無是處,。 相反的搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的互動參與性活動，大的不說,，就說容易操作,、小型多樣化的，比如選秀,、生日聚餐,、征文、書法作品,、徒步慢跑等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度。以最小的代價獲得最大的效果,。 人性化 ,。動態(tài)平衡營銷強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展，變以往的 “ 請進來 ” 為現(xiàn)在的 “ 走出去 ” ,。 以往的企業(yè)也常號稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，這已遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心理,，也很難達到雙方信息接受和反饋上的動態(tài)平衡,，而走進消費者身邊傾聽消費者心聲，為其提供心貼心的親情化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一旦這兩方面都得到了平衡和滿足,。還擔(dān)心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎,？ 從白酒的釀造技術(shù)上講，白酒的科技含量本身不高,，我國古代的酒也不過僅由糧食釀造成而已,，因此酒質(zhì)再好也都有一個極限。然而,，隨著消費人群年齡結(jié)構(gòu)及生活方式的變化,，人們對白酒的消費方式和結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，健康,、自然的白酒成為當(dāng)代人的追求,，這就對現(xiàn)代白酒企業(yè)在科技上提出了更高的要求，再加之白酒是我們中華民族的一種國粹,，是中華民族的傳統(tǒng)文化的一部分,，因此，從宏揚文化的角度來講,，應(yīng)該提出更高級別的口號來宣傳白酒,，繼而宏揚國粹。 比如五糧液,，一個有著二十幾年歷史的酒企慢慢成長為中國酒企的“巨無霸”,，無疑是明確、清晰,、準(zhǔn)確,、有力的戰(zhàn)略在發(fā)揮作用。通過觀察和分析五糧液的營銷戰(zhàn)略,，品牌戰(zhàn)略,，可以從中看到三個層次： 基礎(chǔ)層面 ：品質(zhì)戰(zhàn)略。這是五糧液一貫堅持的基本戰(zhàn)略,，正是得益于這一品質(zhì)的堅持,，穩(wěn)固和不斷提升，支撐起了五糧液的后續(xù)戰(zhàn)略動作； 市場層面 ：品牌開發(fā)戰(zhàn)略,。中國市場大,，區(qū)域發(fā)展不平衡是有目共睹的。大量開發(fā)品牌,，既可以占有市場份額,，擴大市場范圍，也是傳播核心品牌價值的進攻性戰(zhàn)略——從這個層面上甚至可以理解為：絕大部份的五糧液子品牌,，都是五糧液的“活廣告”：企業(yè)品牌開發(fā)經(jīng)營能夠既有現(xiàn)實意義上的收益，又能傳播品牌價值,，提升品牌無形資產(chǎn),，這樣的戰(zhàn)略極富創(chuàng)意，也極具攻擊力,； 品牌層面 ：從品牌傳播和管理上,，五糧液的廣告創(chuàng)意雖然只停留在樹立企業(yè)形象階段，沒有新鮮動人的品牌價值主張,，然而就是這種“綜合性”傳播,，把“基礎(chǔ)戰(zhàn)略”和“品牌開發(fā)戰(zhàn)略”統(tǒng)率在企業(yè)形象傳播的“大旗之下，因此,，五糧液的品牌價值力量空前強大,。 作為“品牌開發(fā)”的戰(zhàn)略領(lǐng)先者，五糧液獲得了強勁的成長力量,。而其他名酒企業(yè)的品牌“品牌開發(fā)”的跟風(fēng),、追隨卻讓自己陷入了尷尬的局面。一方面,，跟隨五糧液進行品牌開發(fā)的酒企喪失了自身的戰(zhàn)略特點,，喪失了產(chǎn)品、品牌所獨有的價值,；另一方面跟隨戰(zhàn)略開發(fā)出的來的“子品牌”,，沒有一個能達到五糧液的“子品牌”的經(jīng)營高度。 可見,，此種方式似乎不能讓酒企走得更遠,，找到自己的品牌營銷戰(zhàn)略已是迫在眉睫。 在實際運用中,，動態(tài)平衡營銷不僅僅是白酒中小企業(yè)通過差異化來建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,，更要通過外在層面的生動化和人性化來展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng)，同時內(nèi)外之間達到雙方認可的統(tǒng)一平衡,，拓寬生存空間才有可能,。我們知道營銷是一種行為過程，它需要通過執(zhí)行來演繹效果，只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙豐收,。 于斐老師微信： yufei-1966 ,； 于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐
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變革時期，職場成功的4大秘訣,！
熱度 1 于斐 2016-9-6 09:22
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 看得出,，你的職業(yè)生涯給你帶來了許多不爽！ 這不,，不是愁眉苦惱,，就是心神不寧。 幾年或十幾年下來你所從事的工作沒有因你的主觀期望而帶來任何客觀改善,，于是,，在我們眼前出現(xiàn)的就是一副無精打彩缺乏活力和希望的面容。 作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，我經(jīng)常在國內(nèi)外受邀參加一些論壇,、研討會或講課，期間有許多營銷人會前來咨詢或請教,，從中我發(fā)現(xiàn)一個共性問題,，其實他們有的自身條件都不錯，既有海歸也有國內(nèi)名校 MBA 畢業(yè)的,，照理這么優(yōu)秀的條件理應(yīng)找到自身堅實的事業(yè)支撐和值得追求的歸宿,。 然而，事實上他們并沒有找到自身職業(yè)生涯的良好落腳點和發(fā)展方向,，對當(dāng)前產(chǎn)業(yè)升級,、行業(yè)變幻、企業(yè)調(diào)整等應(yīng)該與自身興衰榮辱緊密相聯(lián)系的發(fā)展態(tài)勢缺乏認識和敏感性,，也就談不上去把握,。 說白了，他們在職場上沒有敏銳的洞察力和自身行為力,。 因此,，許多人的職業(yè)規(guī)劃有點象摸著石頭過河，走到哪里算哪里,，而日子也就在他們茫然式的觀望等待中悄然流失,。 怎么辦？ 關(guān)鍵是要準(zhǔn)確自身定位,，適時經(jīng)營優(yōu)勢,，最大程度亮出自身的賣點，其職業(yè)生涯的基本路徑循著下列“四點”來展開： 缺點 ----- 特點 ----- 賣點 ----- 亮點,。 在和許多營銷人交流中,，有些人往往抱著不切實際的想法，今后要怎樣怎樣，關(guān)鍵是你有雄心壯志是不錯,，但怎么樣讓別人來知道你,、認識你、接納你,，這是有講究的,，就象企業(yè)推廣產(chǎn)品一樣，一個沒有賣點的產(chǎn)品是引不來消費者購買沖動,、吸引他們眼球的,，在這方面，已經(jīng)在走和正在走彎路的人還真不少,�,；煜陨怼疤攸c”和“賣點”的區(qū)別，也就注定不會有職業(yè)生涯的“亮點”,。 可以這么說，人與人之間原本是沒多大差別的,。 相似的經(jīng)歷,、相同的年齡，彼此從事著維系生存和發(fā)展的不同工作,，其職業(yè)運行軌跡大多按部就班,，隨歲月的流逝和資歷的積累而調(diào)整變化。 筆者認為,，人與人之間的差別,，其實就在八小時之外。白天的忙碌和喧囂是屬于為了工作和生存的奔波,，趨利的本能和施展才華的期待是最現(xiàn)實的理由,，每天都在竭盡全力。的確,，置身于領(lǐng)導(dǎo)的眼皮底下和周圍客戶的紛擾之中,，馬虎是墮落的代名詞，每人的表現(xiàn)都屬積極向上,，消極和懶惰所帶來的前景沒落常常刺激某些人不甘平庸的神經(jīng),，他們還不想拿青春和未來做賭注。 那么,，八小時以外呢,？許多人恰恰在這個階段迷失了自己。 工作的艱辛,、領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)備,、家人的誤解、親朋的猜疑……有許多理由麻痹著自身的意志，喝酒,、賭博,、泡妞，一種世紀(jì)末的迷惘開始浸潤著不堅定的思想,，一朝醒來,，感覺后悔，可常�,？刂撇蛔∽约�,。 “于斐老師，我現(xiàn)從事的工作就是提不起興趣,，我想試著改變,，最后還是失敗了，怎么辦,？” “于老師,，這是我大學(xué)畢業(yè)以來的第四份工作，都是技術(shù)性的,，待遇不錯,，可就是找不到發(fā)自內(nèi)心喜歡的感覺，我想從商,，可現(xiàn)在的壓力很大……” 由此看來,，一種在壓力下的忍受和一種在觀望中的掙扎如得不到良好的調(diào)劑和疏導(dǎo)就意味著自身工作價值的沒落和丟失，個人每天都處在貶值的過程當(dāng)中,。如不覺醒,，經(jīng)年累月下來，真實的感覺就好比一場游戲一場夢一樣,。 你發(fā)揮不出來又怎能充分施展,？ 其實，我們的工作價值,，是需要好的感覺來支撐的,。 “工作著是美麗的”，早在我上小學(xué)的時候,，作家陳學(xué)昭的這句話就深刻烙印在我腦海中,。 在生活中，經(jīng)�,？吹竭@樣的情景,。做同一件事，有人覺得做著很有趣,，有人覺得做著毫無意義,，其中有天壤之別,。做不感興趣的事所感覺的痛苦，仿佛置身在地獄中,。過去做事情覺得非常愉快的人并不多,，每個人對工作的好惡不同，假使能把工作趣味化,、藝術(shù)化,、興趣化，就可以把工作輕松愉快地做好,，菲力有句話說：“必須天天對工作產(chǎn)生新興趣,。”他所指的就是工作要趣味化,、興趣化,。人生并不長，因此最好盡量選擇適合你興趣的工作,。工作合乎你的興趣,，你就不會覺得辛苦。 因為,，當(dāng)我們在做自己喜歡的事情時,，很少感到疲倦，很多人都有這種感覺,。 比如在一個假日里你到湖邊去釣魚，整整在湖邊坐了 10 個小時,，可你一點都不覺得累,，為什么？因為釣魚是你的興趣所在,，從釣魚中你享受到了快樂,。產(chǎn)生疲倦的主要原因，是對生活厭倦,，是對某項工作特別厭煩,。這種心理上的疲倦感往往比肉體上的體力消耗更讓人難以支撐。 有這樣一個事例,，一位秀才第三次進京趕考,，住在一個經(jīng)常住的店里�,？荚嚽皟商焖隽藘蓚�夢,，第一夢是夢到自己在墻上種白菜，第二個夢是下雨天,，他戴了斗笠還打傘,。這兩個夢似乎有些深意,，秀才第二天就趕緊去找算命的解夢。算命的一聽,，連拍大腿說：“你還是回家吧,。你想想，高墻上種菜不是白費勁嗎,！戴斗笠打雨傘不是多此一舉嗎,！”秀才一聽，心灰意冷,，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家,。店老板非常奇怪，問：“不是明天考試嗎,，今天你怎么就回鄉(xiāng)了,？”秀才如此這般說了一番，店老板樂了：“呦,，我也會解夢,。我倒覺得，你這次一定要留下來,。你想想,，墻上種菜不是高中嗎！戴斗笠打傘不是說明你這次有備無患嗎,！”秀才一聽,，更有道理，于是精神振奮的參加考試,，居然中了個探花,。 心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個實驗。他把 18 名學(xué)生分成兩個小組,，每組 9 人,，讓一組的學(xué)生從事他們感興趣的工作，另一組的學(xué)生從事他們不感興趣的工作,，沒有多長時間,，從事自己所不感興趣的那組學(xué)生就開始出現(xiàn)小動作，再一會就抱怨頭痛,、背痛,，而另一組的學(xué)生正干得起勁呢！ 以上經(jīng)驗告訴人們：人們疲倦往往不是工作本身造成的,，而是因為工作的乏味,、焦慮和挫折所引起的，它消磨了人對工作的活力與干勁,。 事實上,，不自信是人類的痼疾,，在人類進化的歷史上，各種各樣的危險一直在打擊著人類脆弱的心理防線,。于是人一旦被同一件事或者同一個念頭反復(fù)攻擊,，脆弱的心理防線就很可能馬上失守。顯然這不是小毛病,，雖然這些缺陷來自深層次的心理層面,，但只要有一個積極的心態(tài)，還是可以把它的影響控制在可以接受的范圍內(nèi),。因此,，要以積極的態(tài)度掌握目前的工作處境。應(yīng)該運用意志力,，拒絕被矮化,，拒絕被否定，盡可能把自己所做的工作,，看做意義非凡的事,，絲毫不要自貶。天下沒有一件事絕對吸引人,，或絕對枯燥乏味,，一件事對我們是好是壞，多半取決于我們的感情與態(tài)度,。如果我們想認清事實,，從善如流，便可以開始為自己“點燃火種”,。 事實上,，積極的心態(tài)會使你全身心充滿對成功的渴望，這種渴望使你的心遠離那種消極的東西,，你的勇敢,、樂觀,、機智,、創(chuàng)造力等等一切優(yōu)秀的品質(zhì)，都會被激發(fā)起來一齊沖向那個目標(biāo),，良好心態(tài)的魔力就來源于此,。 地球的另一邊，美國詩人亨利寫過這樣的兩行詩： 我是我命運的主人,， 我主宰我自己的心靈。 當(dāng)他寫這兩行詩的時候,，它告訴我們：我們是我們命運的主人,，因為,，我們是我們態(tài)度的主人。我們的態(tài)度形成我們的未來,，這是一條普遍的規(guī)律,。這位詩人極為強調(diào)地告訴我們：不管這種態(tài)度是建設(shè)性地還是破壞性地，這條規(guī)律都能起作用,。 如今,，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，市場趨于細分化常常使企業(yè)在冰與火的對決中難以找到希望的窗口,，而產(chǎn)品的賣點,、個性和差異化以及圍繞他們的演變過程所形成的品牌理念常常考驗著眾多風(fēng)雨兼程,、激情四溢的營銷人…… 一半是海水,，一半是火焰，在兩者之間的動蕩與招搖里 , 營銷人該如何規(guī)劃好自己,， 怎樣渡過一年之癢這道坎,、又該怎樣成為一名成功的營銷人呢？ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：只有 通過科學(xué)合理的職業(yè)生涯規(guī)劃,，每一個營銷人都應(yīng)該知道自己適合做什么，應(yīng)該做什么,，不同的階段我們自身的目標(biāo)是什么以及結(jié)合自身的優(yōu)勢和劣勢,，才能成功實現(xiàn)自己各個階段的職場目標(biāo)。 秘訣一：正確的定位 + 堅定的步伐 這年頭,，一個人隨著年齡增長,，如果僅僅只有豐富的工作經(jīng)驗和閱歷，缺乏自身職業(yè)生涯的準(zhǔn)確定位和統(tǒng)籌規(guī)劃,，那么未來的日子里他將面臨更大的挑戰(zhàn)和不確定。 而且,，他會為著即將遭遇的挑戰(zhàn)和不確定付出很多代價,。 因此，對于營銷人來說如何把自身經(jīng)營好,，如何抓住機會趨趁勢而上，如何在一個團隊中亮出自身個性化的特質(zhì)等都是必須用行動給予答案的,。如果不能凸現(xiàn)自身最大的亮點，再多的工作經(jīng)驗也僅僅是數(shù)字的累加堆砌而已,，能力和素質(zhì)并沒有獲得新的突破,。 作為營銷人,，要想成功的經(jīng)營自己，就要明確職場生涯的目標(biāo),，而明確職場生涯目標(biāo)的最佳途徑就是職業(yè)生涯規(guī)劃。 職業(yè)生涯規(guī)劃指的是一個人對其一生中所承擔(dān)職務(wù),、相繼歷程的預(yù)期和計劃,，包括一個人的學(xué)習(xí),，對一項職業(yè)或組織的生產(chǎn)性貢獻和最終退休,。 個體職業(yè)生涯規(guī)劃并不是一個單純的概念，它和個體所處的家庭,，以及社會存在密切的關(guān)系,。 每個人要想使自己的一生過得有意義，都應(yīng)該有自己的職業(yè)生涯規(guī)劃,，職業(yè)生涯規(guī)劃的意義在于尋找適合自身發(fā)展需要的職業(yè),，實現(xiàn)個體與職業(yè)的匹配，體現(xiàn)個體價值的最大化,。我們應(yīng)該承認并正確對待我們在職業(yè)興趣培養(yǎng)和職業(yè)生涯教育方面的不足和差距,。為了彌補這一差距，可以從個體和社會兩方面著手,。 個體自我的定位 每個營銷人對自身都要有一個客觀,、全面的了解，擺正自己的位子,，相信自己的實力,。 現(xiàn)在有很多高校畢業(yè)生就業(yè)的時候，在用人單位面前缺乏勇氣,，對比較有把握的事情總是不能大膽接受，尤其是對一些自己向往的高職,、高薪的單位缺少競爭的勇氣,，從而喪失理想的就業(yè)機會。清楚自己的優(yōu)勢與特長,，劣勢與不足,，知道自己適合做什么,，只有這樣才能贏得競爭優(yōu)勢,。 為此，首先要準(zhǔn)確的評估自己掌握的知識和技能,；其次要善于剖析自己的個性特征,，這是職業(yè)生涯規(guī)劃的基礎(chǔ),。 職業(yè)目標(biāo)的確定 許多人在大學(xué)時代就已經(jīng)形成了對未來職業(yè)的一種預(yù)期，然而他們往往忽視了對個體年齡和發(fā)展的考慮,，就業(yè)目標(biāo)定位過高,，過于理想化。 近幾年,，不少畢業(yè)生在職業(yè)選擇中一直強調(diào)大單位,、大城市和高收入，甚至為了這些不惜放棄個人的專業(yè)特長,，不顧個人的性格和職業(yè)興趣,。同樣，對于那些存有“這山望著那山高”心理的營銷人,，也是職業(yè)目標(biāo)不確定的一種表現(xiàn),。盲目的攀高追求與選擇不僅影響個人目前的就業(yè)，同樣會對個體以后的職業(yè)發(fā)展造成不利的影響,。 對于職業(yè)目標(biāo)的確定,，需要根據(jù)不同時期的特點，根據(jù)自身的專業(yè)特點,、工作能力,、興趣愛好等分階段制定。市場在千變?nèi)f化,，營銷策略在不斷調(diào)整,，營銷人的腳步在不斷前進，但自身的職場目標(biāo)不能經(jīng)常變,。 作為世界級成功人士,，比 爾· 蓋茨有許多成功的經(jīng)典話語常常讓人回味再三，作為不甘平庸成就事業(yè)的每個人都會悟到平實的語言所蘊含的深邃思想,。 1 ,、成功是你的人格資本。這世界并不會在意你的自尊,。這世界指望你在自我感覺良好之前先要有所成就,。成就是人生的最高境界，成功可以改變你的人格和尊嚴(yán),，自負是愚蠢的,。 2 、事事自己動手,，不要總靠別人活著,，要憑借自己的力量前進。 3 、做該做的事,。電視并不是真實的生活,。在現(xiàn)實生活中，人們實際上得磨開咖啡屋去干自己的工作,。 4 ,、別希望不勞而獲。成功不會自動降臨,，成功來自積極的努力,，要分解目標(biāo)，循序漸進,，堅持到底,。 5 、時間,，在你手中,。生活不分學(xué)期，你并沒有暑假可以休息,，也沒有幾位雇主樂于幫你發(fā)現(xiàn)自我,。自己找時間做吧，決不要把今天的事情拖到明天,。 6 ,、從錯誤中吸取教訓(xùn)。如果你陷入困境,，那不是你父母的過錯,，所以不要尖聲抱怨。 有道是,，無志者長立志,，有志者立長志。 秘訣二：適合的平臺 + 堅韌的信念 營銷人要經(jīng)營好自己,，需要找到一個適合自己發(fā)展的平臺——企業(yè),。 不管你作為廠家的營銷人，還是作為經(jīng)銷商,，都要尋找一個或幾個發(fā)展前景好,、有實力的企業(yè)作支撐，就像大姑娘找婆家一樣,，作為一個營銷人,，如果連自己都推銷不出去，賣個好價錢,，又怎么能讓別人相信你能做好營銷呢,。 當(dāng)然,，一個好的平臺必定有完善的用人機制，有著朝氣蓬勃,、積極向上的工作氛圍和健康的企業(yè)文化，有適合營銷人發(fā)揮才能的工作環(huán)境,。 現(xiàn)實中常能看到許多精神萎靡的營銷人,，他們以往也是有值得回味“光榮歷史”的。 遺憾的是,，到了一定職位與身俱有的想輕松,、想舒服的念頭最終戰(zhàn)勝了應(yīng)該充分利用這一平臺充分施展自己、更積極面對挑戰(zhàn)的勇氣,，有時即便有想法,，也在陪客戶應(yīng)酬中被拖延掉了，久而久之,，積累下來的惰性就會一旦當(dāng)現(xiàn)有格局改變時開始發(fā)作,，其結(jié)果呢，成為被人遺忘的角色也就不遠了,。 所以說,，在職場上，無論我們處于什么角色什么位置,，在順境時即要考慮到退路,，在逆境時更要考慮到出路。 還有一些營銷人呢,，也許他們所處的位置一度人微言輕,，但其不泄氣，在困境中默默積累能量,。有時候當(dāng)你身處高位時,，切記有些東西已屬不真實了，只有當(dāng)遭遇突發(fā)變故成為地地道道老百姓時,，那份感受和體驗才是最真實的,。 事實上也正是由于華為、格力存在,，才涌現(xiàn)出了許多行業(yè)精英,。所以說一個好的發(fā)展平臺對自己職業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)至關(guān)重要。 找到一個真正適合自己發(fā)展的平臺對于營銷人來說并非易事,，所以一旦找到還是應(yīng)保持工作平臺的相對穩(wěn)定,，從而更有可能實現(xiàn)營銷人本身的可持續(xù)發(fā)展。藍哥智洋機構(gòu)遇到不少營銷界的朋友,，有的今年在北京,，明年可能就在浙江，后年有可能到海南或深圳去了，跳來跳去最后可能連自己究竟要干什么都忘掉了,，對自己能干什么也感到迷茫了,。 如果講英語的 26 個字母由 A 到 Z 分別編上 1 到 26 的分?jǐn)?shù)： 你的知識（ Knowledge ）只能得到： 11 ＋ 14 ＋ 15 ＋ 23 ＋ 12 ＋ 5 ＋ 4 ＋ 7 ＋ 5 ＝ 96 分。 你努力工作（ Hardworking ）也只能得到： 8 ＋ 1 ＋ 18 ＋ 14 ＋ 23 ＋ 15 ＋ 18 ＋ 11 ＝ 98 分,。 只有你的態(tài)度（ Attitude ）才是左右你生命全部的： 1 ＋ 20 ＋ 20 ＋ 9 ＋ 20 ＋ 21 ＋ 4 ＋ 5 ＝ 100 分,。 秘訣三：聰明的才智 + 吃苦的精神 與其它行業(yè)的營銷人相比，營銷人面臨的客戶對象決定了其工作的難度,，同時也對營銷人的能力提出了更高的要求,。 因此，營銷人還要利用主,、客觀的條件,，充分發(fā)揮自身的聰明才智和優(yōu)勢，實現(xiàn)自身的價值,。 要知道我們所面臨的客戶既有腰纏萬貫的富翁大款,，也有位高權(quán)重的達官貴人，更有生活在社會最基層,、生活水平和文化素質(zhì)低,、經(jīng)濟收入差的普通老百姓或在此基礎(chǔ)上形成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其難度可想而知,。 所以營銷人要想經(jīng)營好自己,，最重要的就是要利用主、客觀的條件,，充分發(fā)揮自身的聰明才智和優(yōu)勢,，把自己的本職工作——營銷做好： 1 、營銷人要有吃苦的思想準(zhǔn)備,，要有吃苦耐勞的精神,。做營銷工作，不僅要經(jīng)常出差,，而且還有深入市場一線,，每一項工作缺少吃苦精神都很難做好、做深,、做透,。 2 、營銷人要用戰(zhàn)略眼光,，處理好當(dāng)前利益與長遠利益的平衡,，不能太在意眼前的利益。事事要本著以為客戶謀利益,、盡最大可能減少客戶損失為己任,，抱著互利雙贏的健康心態(tài)服務(wù)客戶,，這樣才可能把營銷做得好，做得長久,； 3 ,、營銷人要緊跟市場的脈搏和市場需求發(fā)展形勢的變化，勤學(xué)習(xí),，勤調(diào)研,，勤思考，勤總結(jié),，不斷轉(zhuǎn)換自己的營銷思維,，不斷更新自己的知識結(jié)構(gòu),，不斷提高自己的市場調(diào)研能力,、市場預(yù)測能力、分析判斷能力,、市場策劃能力和執(zhí)行能力,。 只有從以上三個方面完善自己，才能適應(yīng)營銷發(fā)展的需要,，才能在實際工作中實現(xiàn)自己的價值,，才能獲得業(yè)界同仁的認可和豐厚的物質(zhì)回報。 近期,，我拜讀了托馬斯·弗里德曼為《紐約時報》撰寫的《如何在谷歌找到工作》一文,。 文章提到，谷歌公司高級副總裁拉茲洛·波克表示：“就招聘的標(biāo)準(zhǔn)而言,，考試成績毫無價值……我們發(fā)現(xiàn),，它們不能說明任何問題�,！辈ǹ苏f,，在谷歌近期招聘的新員工中，沒有大學(xué)文憑的人越來越多,。他分享了谷歌在評估應(yīng)聘者時采用的五項標(biāo)準(zhǔn),，這些標(biāo)準(zhǔn)就是谷歌關(guān)注的核心特征。波克提供的這些標(biāo)準(zhǔn)及其先后順序讓我驚訝,。以下是我對他的言論的解讀,。 第五標(biāo)準(zhǔn)：專業(yè)知識。通常,，在谷歌關(guān)注的五個核心特征中,，專業(yè)知識排在最后—位，其他四個特征比專業(yè)知識重要得多,。 因為當(dāng)人們自認為是一個領(lǐng)域的“專家”或者“經(jīng)驗豐富人士”時,，他們很可能在受到置疑時堅決捍衛(wèi)自己的觀點,，而不是充滿好奇心，尋找更好的解決方案,。 第四標(biāo)準(zhǔn)：主人翁意識,。谷歌要找的是對推動公司向前發(fā)展負責(zé)的職員，這些人對解決問題充滿熱情,。 主人翁意識非常重要,。在幾乎所有行業(yè)和知識領(lǐng)域每天都會發(fā)生巨大變化的這個時代，不積極完成任務(wù)或只被動接受指令的員工,，會使公司處在非常不利的地位,。你需要一群想要更出色地完成工作的員工,。 第三標(biāo)準(zhǔn)：謙遜,。熱情和承擔(dān)責(zé)任的動力，需要謙遜進行平衡,。別人的點子更好或比你更在行時,，你要真誠接納，用波克的話說就是：“要同時展現(xiàn)出一個強大的自我和一個謙遜的自我,�,！� 具備強烈的上進心和友好的態(tài)度，認為其他人總能提出很好的意見的人,，往往在單獨工作時極為高效,，在任何團隊中都能發(fā)光發(fā)熱。 第二標(biāo)準(zhǔn)：領(lǐng)導(dǎo)力,。能在必要時挺身而出,，指導(dǎo)并影響其他人取得成果。他們在各個層面尋找領(lǐng)導(dǎo)力,，而且采用的不是對領(lǐng)導(dǎo)力的傳統(tǒng)評估方法,，比如：“你是國際象棋社的社長嗎？你是銷售副總裁嗎,？你的升職用了多長時間,？” 第一標(biāo)準(zhǔn)：學(xué)習(xí)的能力。純粹的學(xué)習(xí)能力（接受新鮮事物,，隨時隨地學(xué)習(xí),，在分散的信息中發(fā)現(xiàn)規(guī)律）是谷歌在求職者身上尋找的最重要的核心特征。人們是否擁有迅速了解新鮮事物的能力,，決定了他們能否取得成功,。這不僅僅適用于谷歌這樣以每日提出新想法和新方案為豪的公司，所有公司都需要充滿好奇心,、愿意冒險的員工,，他們能幫助企業(yè)茁壯成長,。 用在荷蘭出生的管理大師阿里·德赫斯具有遠見卓識的話說就是：“比你的競爭對手更快學(xué)習(xí)的能力，或許是唯一可持續(xù)的競爭優(yōu)勢,�,！� 總之，營銷人只有先把自己經(jīng)營好,，才能不枉營銷人的稱謂,，才能在自己職業(yè)生涯中留下最輝煌的一筆。 秘訣四：個人的品牌 + 靈活的推廣 美國管理學(xué)者彼得斯有一句被廣為引用的話： 21 世紀(jì)的工作生存法則就是建立個人品牌,。 他認為,，不只是企業(yè)、產(chǎn)品需要建立品牌,，個人也需要建立個人品牌,。 喬 . 吉拉德說過，你一生中推銷的唯一產(chǎn)品,，就是你自己,。 在市場經(jīng)濟的高度競爭態(tài)勢下,，個人要增加出頭露面的機會就要打造自身的強勢個人品牌,，通過差異化的營銷和個性化的公關(guān)手段來頻頻增加與公眾交流的范圍，你要告訴他們你的能力值得他們與你接觸,。這就是為什么要不斷發(fā)展個人品牌擺在目標(biāo)市場面前的原因,。在開放的環(huán)境里，不注意這些絕對不行,。 事實上,，在這個競爭越來越激烈的時代，不論在什么樣的組織里面,，要讓人們認識你,、接受你，首先你要充分表現(xiàn)自己的能力,。倘若你埋頭工作卻不被人認知,，你的杰出表現(xiàn)就會被鋪天蓋地的信息所淹沒，因此,，個體的價值被認知比什么都重要,。要想推動個人成功，要想擁有和諧愉快的生活,，每個人都需要像那些明星一樣,，建立起自己鮮明個性的“個人品牌”，讓大家都真正理解并完全認可,，只有這樣,，才能擁有持續(xù)發(fā)展的事業(yè),。 回頭想一想，其實營銷工作是很困難很復(fù)雜的一項工作,，沒有堅定的信心,，堅韌的毅力，過人的才智,，高尚的品格也很難成為一名真正的營銷人,。 中國 7000 萬營銷人每年淘汰率高達 25% ，市場競爭如此殘酷,！ 營銷人,，就是一群以業(yè)績論英雄，每日背負著數(shù)字和指標(biāo)的人,，被公認是世界上最積極上進的軍團,，營銷需要激情、創(chuàng)意和永遠年輕的心,。 營銷人每天都在 “ 營銷 ” 企業(yè)的產(chǎn)品,，作為一名營銷人，如何有效地做好自我營銷,？ 營銷人好比自己所服務(wù)的產(chǎn)品,，你的名字就是你的商標(biāo)，營銷人的自我營銷就是將自己作為一個產(chǎn)品進行自我經(jīng)營,，作為一個營銷人,，要有很強的自我推銷能力，善于在不同的場合,、人群進行自我推廣,。可以通過社會化媒體比如行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客,、朋友圈（社群）進行撰文,、人脈轉(zhuǎn)介紹、演講等方式進行自我“促銷”,，擴大自己的影響面,，推動“個人品牌”的發(fā)展，靈活運用“推”,、“拉”等方式進行自我“促銷”宣傳,，擴大自己的知名度。 “商海沉浮,，適者生存”,，激烈的市場競爭中,，個人的工作方法、工作技巧都可以被競爭對手復(fù)制,，但是,，個人品牌是無法復(fù)制的，它是優(yōu)秀人才的關(guān)鍵性標(biāo)志,。營銷人如果能像經(jīng)營自己所服務(wù)的產(chǎn)品一樣去經(jīng)營自己,，把自己的名字當(dāng)作商標(biāo)，進行自我經(jīng)營的話,，將會在激烈的競爭中立于不敗之地,，打造出一片屬于自己的天空！ 未來的社會,，品牌是個人競爭的法寶,。對于任何一個想在營銷領(lǐng)域中有所作為、想在廣闊的營銷天地里保持領(lǐng)先者,，必須要完成從職業(yè) ( 工作 ) 到個人品牌的轉(zhuǎn)變,，到那時，你真的可以自豪的說：我可以失去一切,，哪怕在一夜之間我的一切都化為灰燼,，只要我的人還在，我就什么也沒失去,！ 那么,，營銷人,，如果你想成功的經(jīng)營自己,，請試著給自己貼上商標(biāo)，把自己推銷出去,，只要經(jīng)營好“個人品牌”,，相信成功也會離你越來越近！ 于斐老師微信：yufei-1966 微博：weibo.com/lgzhiyang
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企業(yè)變則找死,，不變等死,，你怎么死？
蔣巍巍 2015-3-26 11:23
企業(yè)變則找死,，不變等死,，你怎么死？
變則找死,，不變等死,，你怎么死？ 達爾文在生物進化論中強調(diào)：“物競天擇,，適者生存,�,！痹陲L(fēng)云變幻的商業(yè)市場中，亦是如此,。 據(jù)統(tǒng)計,，世界上至少有 1  5 萬種螞蟻。雖然一只螞蟻看起來很小,，但是如果把所有螞蟻放在一起稱,，它們的重量幾乎和全球人口的總體重相當(dāng)�,？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn),，螞蟻在地球上的生存史可以追溯到 1 億多年前的中生代。也就是說,，螞蟻曾經(jīng)和恐龍生存在同一個時代,，但是，龐大的恐龍如今已經(jīng)在地球上消失,，而螞蟻卻幾乎占據(jù)了除南極洲之外的所有大陸,。 究其原因，就是無論社會大環(huán)境如何變幻,，周圍共生的生物是誰,，螞蟻都能夠適應(yīng)環(huán)境，并與其他生物和諧共生,。 在非洲熱帶草原上,，螞蟻根據(jù)周圍環(huán)境的特點，選擇了金合歡樹作為自己的生存伙伴,。因為金合歡樹的樹枝上有一些空心刺,，非常適合螞蟻在那里安家，而且金合歡樹分泌出來的汁液也是螞蟻的美食,。而當(dāng)金合歡樹的天敵,，如天牛、大象,、長頸鹿來臨,，螞蟻就會用盡一切辦法保護它們不受侵害。 到了南美洲,，螞蟻的生存伙伴就變成了蟻棲樹,。螞蟻的巢穴則是蟻棲樹的樹莖，食物則是蟻棲樹樹葉柄基部叢毛處生出的“小蛋”,。 生活在非洲和南美洲的螞蟻面臨著完全不同的生存環(huán)境,，但是它們依然能夠根據(jù)環(huán)境的變化找到最適合自己的生存條件。這就是螞蟻強大生存能力的根本所在。 由此可見,，外部環(huán)境的變化,，必定會引起物種的生存壓力，只有順勢而變,，適應(yīng)環(huán)境的要求對自己做出適當(dāng)?shù)母淖�,，才能免遭滅絕的命運。 蔣巍巍先生在《總裁變革智慧》中指出：對于一個企業(yè)也是如此,，在當(dāng)今這個秒殺的新經(jīng)濟時代,，不斷變化的外部環(huán)境，使企業(yè)感覺到明顯的生存壓力,。企業(yè)只有根據(jù)血淋淋的現(xiàn)實進行主動變革,，才能在當(dāng)今適者生存的社會中，避免被淘汰出局的命運,。 新經(jīng)濟時代的到來,，傳統(tǒng)利潤池或?qū)⑼帘劳呓狻? 每一個企業(yè)的總裁都想把自己的企業(yè)做大或做強，都想通過企業(yè)獲取更多的財富,，或者實現(xiàn)一個商人的價值,。但是，隨著社會大環(huán)境的變化,，互聯(lián)網(wǎng)的普及和推廣,，市場競爭形勢的不斷攀升，使得企業(yè)在技術(shù),、產(chǎn)品,、營銷以及組織架構(gòu)上的競爭變得更加復(fù)雜化。企業(yè)想在傳統(tǒng)的利潤池中獲得更大的利潤,，就必須付出更大的代價,。 傳統(tǒng)企業(yè)面臨著高度同質(zhì)的競爭者，同行業(yè)或是相近行業(yè)保持著相似的贏利模式,，只在垂直分布的產(chǎn)業(yè)鏈上爭搶客源,，競爭模式趨向單一，企業(yè)的利潤也隨著客源的固定化而停滯不前,。因此，要想改變這種局面,，企業(yè)不得不進行變革,。 在新經(jīng)濟潮來臨之際，各地大大小小的房地產(chǎn)企業(yè)不斷興起,，房地產(chǎn)行業(yè)憑借著豐厚的利潤和巨大的市場需求,，逐漸成為了爭相哄搶的大蛋糕。在這種競爭形勢的壓力之下，萬科的意識到,，傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)已經(jīng)飽和,，如果企業(yè)不進行業(yè)務(wù)的拓展，那么總有一天企業(yè)會“餓死”,。于是,，萬科開始嘗試變革。 1988 年,，萬科正式進入房地產(chǎn)行業(yè),。 1993 年，萬科開始將大眾住宅的開發(fā)作為企業(yè)的核心業(yè)務(wù),。到 2008 年,， 15 年的時間，萬科的大眾住宅業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到以珠三角,、長三角,、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈為重點的 31 個城市。 2008 年,，全年銷售住宅 42500 套,，在全國住宅市場的占有率也由之前的 2  07% 提升到 2  34% 。其市場占有率在深圳,、上海,、天津等 9 個城市排名首位。 由此,，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)中的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個全國馳名商標(biāo),，旗下建立的多個品牌也得到了各地消費者的接受和喜愛，得到了一致好評,。公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利,。 但是隨著眾多企業(yè)紛紛進駐到住宅地產(chǎn)開發(fā)市場，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭不斷加劇,，商品功能的同質(zhì)化日益嚴(yán)重,，萬科的市場占有率和利潤增長速度開始明顯放緩。 面對這種外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場競爭的壓力,，萬科從 2010 年開始進入商業(yè)地產(chǎn),，并在多地成立商業(yè)管理公司，確立了由購物中心“萬科廣場”,、寫字樓“萬科大廈”,、社區(qū)商業(yè)“萬科紅”組成商業(yè)地產(chǎn)三大產(chǎn)品線，為企業(yè)發(fā)展開辟了一片嶄新的天地,。 萬科集團面臨房地產(chǎn)行業(yè)不斷升溫的競爭壓力,，以及企業(yè)利潤不斷壓縮的現(xiàn)狀,，沒有選擇坐以待斃，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中不斷掙扎,，而是果斷開辟了企業(yè)之前從未涉足過的商業(yè)地產(chǎn)新市場,。萬科的這項重大變革舉措既擴張了企業(yè)的利潤來源，緩解了市場環(huán)境變化為企業(yè)帶來的危機,，也為企業(yè)做大做強創(chuàng)造了新的契機,。 其實，在當(dāng)今社會,，每一個企業(yè)都面臨著商品功能同質(zhì)化,，需求專業(yè)化、精細化,，購買行為的不斷變化和勞動力成本及人力資源的不斷攀升等一系列外界變化引發(fā)的壓力,，這些壓力威脅著企業(yè)的生存和市場占有率。因此,，企業(yè)必須走上一條不斷變革的道路,，帶領(lǐng)企業(yè)進行組織構(gòu)架、薪資結(jié)構(gòu),、技術(shù)等一系列的變革,，以此獲得更多的生存空間，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值,。 “落后就要挨打,，落后就要被淘汰�,！边@句話早在清朝末年的時候就已經(jīng)得到驗證,。但在當(dāng)今的社會競爭中，各企業(yè)更是將這句話展現(xiàn)得淋漓盡致,，王安電腦公司令人欷歔的興衰歷史就充分說明了這一道理,。 王安電腦公司，這個日漸銷聲匿跡的名字,，如今很少被人提及,。但是在 20 多年前，王安電腦公司是一家可以問鼎全世界的電腦公司,。 1945 年,，王安作為中國高級工程技術(shù)人員被派往美國深造，在獲得博士學(xué)位后不久,，便發(fā)明了磁芯存儲器,，申請了專利，后將專利轉(zhuǎn)讓他人獲取了創(chuàng)業(yè)資金,，在美國創(chuàng)立了以自己名字命名的電腦公司,。 1960 年，王安公司的一款新式對數(shù)計算器問世,，使公司銷售額達到上一年度的 8 倍,，公司也于當(dāng)年順利上市，王安家族成為財富達 5000 萬美元的富豪,。 1975 年,，王安公司又推出了世界上第一臺具有編輯、檢索功能的文字處理機,，這款產(chǎn)品從白宮到企業(yè),，再到機構(gòu)辦公室廣受歡迎，幾乎引發(fā)了一場辦公室革命,。 王安公司的發(fā)展勢頭,，讓業(yè)界巨頭 IBM 都為之恐懼。但是,，一場巨大的時代變革悄然來臨,，而王安本人卻渾然不覺。 1979 年,，副總裁蓋利諾向王安建議研制個人電腦時,，王安不屑一顧：“搞個人電腦，聞所未聞的荒唐事,！” 但以 IBM 為首的競爭對手們卻沒有錯失良機,，他們加大資金投入，全力進行個人電腦的研發(fā)生產(chǎn),。進入 20 世紀(jì) 80 年代,，客戶的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到個人電腦上了，王安公司的產(chǎn)品幾乎要被擠出市場,。 不得已,，王安決定開始研發(fā)個人電腦，并于幾周后問世,。但是由于起步太晚,，王安公司與 IBM 在質(zhì)量上，尤其是軟件種類和兼容性上有著巨大的差距,，頹勢最終沒能逆轉(zhuǎn),。 1990 年，王安病逝,，王安電腦公司也申請了破產(chǎn)保護,。 比爾·蓋茨曾說：“如果王安公司沒有隕落，世界上可能就沒有今日的微軟公司,，我可能就在某個地方成了一位數(shù)學(xué)家,，或一位律師,。”不過,，歷史沒有如果,。王安公司，這個在鼎盛時期年收入達 30 億美元,，員工達 3 萬多人的巨型企業(yè),，卻因為掌舵人忽視了時代的發(fā)展趨勢，固守著曾經(jīng)的輝煌而沒有及時進行企業(yè)變革,，最終鑄就了商業(yè)史上的又一大悲劇,。 如今，在這個被互聯(lián)網(wǎng)吞噬,、被大數(shù)據(jù)籠罩的社會環(huán)境中,，企業(yè)逐漸感受到數(shù)據(jù)帶來的強大視覺和價值觀的沖擊和壓力，這些壓力會使企業(yè)在同行業(yè)一步步的進步中不斷地被超越,，甚至被擊斃,。 蔣巍巍指出，在環(huán)境變化帶來的沖擊中,，企業(yè)要認識到,，唯有變革才能讓企業(yè)擺脫傳統(tǒng)利潤池崩塌的命運，并帶領(lǐng)企業(yè)走向一條屬于社會大變局下的利潤池之間的爭奪戰(zhàn)爭,。 因此,，對于一個決策者而言，應(yīng)該具有對社會環(huán)境變化的洞察能力以及理性地分析問題的能力,，以此帶領(lǐng)企業(yè)走上一條正確的變革道路,。 順應(yīng)時變，不斷改革和創(chuàng)新是適應(yīng)市場發(fā)展的不二法則,，敢于改革,，敢于突破，才能打開企業(yè)在時代市場上的新局面,。
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單獨二胎政策引爆母嬰產(chǎn)業(yè)
吳雪亭品牌營銷 2013-12-13 16:06
十八屆三中全會審議通過了,，開放單獨二胎的政策，伴隨著單獨二胎政策的一系列話題成為熱門,，各個行業(yè)開始摩拳擦掌,，蠢蠢欲動。而首當(dāng)其沖的必然就是母嬰行業(yè)了,，不久的將來,，母嬰產(chǎn)品、玩具,、兒童服裝等勢必會迎來一輪新的發(fā)展春天,。 據(jù)國金證券測算,，“單獨二胎”放開有望在五年內(nèi)新增800萬新生兒，這800萬新生兒將撐起我國母嬰產(chǎn)業(yè),，再造一片新“藍�,！�,。對于現(xiàn)有母嬰企業(yè)來說,，將是一個千載難逢的發(fā)展機會。而單獨二胎的政策在助推母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時,，也將會為母嬰行業(yè)帶來一場新的變革,。 一石激起千層浪，除了一些原有的母嬰產(chǎn)業(yè)企業(yè)將能享受到新政帶來的恩惠,，這塊“香餑餑”的面包,，還引來了更多投資者的虎視眈眈——更多外來資本的涌入，避免不了便是行業(yè)競爭的加劇,。 隨著新政的開放,，母嬰產(chǎn)業(yè)將在原有的規(guī)模和基礎(chǔ)上，發(fā)展成為更為龐大的消費產(chǎn)業(yè),。而原有母嬰產(chǎn)業(yè)接連爆發(fā)的食品安全問題,，以及安全恐慌，將更加備受關(guān)注,。未來母嬰企業(yè),，想要適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢，勢必將迎來新的洗牌和整合,；而另一方面,，隨著更多資本的進入，中小母嬰企業(yè)將會面臨更加激烈的競爭和挑戰(zhàn),。 母嬰產(chǎn)業(yè)一直是社會關(guān)注的焦點,，而層出不窮、接二連三曝光的安全問題,，也將母嬰產(chǎn)業(yè)推上了風(fēng)口浪尖,。在新的消費藍海中，想要在未來競爭中脫穎而出,，在母嬰產(chǎn)品安全問題的把控上勢必是不爭的事實,。 其次，隨著更多資本的進入,，加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭事態(tài),，原有競爭就日常激烈的母嬰企業(yè)，將面臨更為復(fù)雜和難解的競爭局面,，而作為置身其中的企業(yè),，想要在如此競爭環(huán)境中屹立不倒,，就必須去挖掘自身的核心競爭力。 中小企業(yè),，如何能在激烈的競爭中,，未來又孕育著巨大商機的母嬰產(chǎn)業(yè)中脫穎而出呢？ 而對于更多的中小母嬰企業(yè)來說,，打造品牌將是不爭的事實,。在未來的母嬰產(chǎn)業(yè)中，沒有品牌基礎(chǔ)作為支撐的企業(yè),，可以說就是沒有競爭力的,。中小企業(yè)想在日益激烈的競爭環(huán)境中得以生存，或者說,，獲得更多的發(fā)展空間,，唯有樹立去品牌的意識。 隨著消費者物質(zhì)水平的提高,，人們更多的會青睞和信任品牌的力量,。反觀中小企業(yè)，新增的消費群體也將是建立自己的品牌最好的契機,，將成為突破的關(guān)鍵,。 在傳統(tǒng)實體店渠道競爭愈演愈烈，經(jīng)銷商背負的店面租金壓力越來越大,。企業(yè)一方面在考慮傳統(tǒng)渠道的同時,，可以開辟新的電商渠道，在雙十一成為全民購物狂歡節(jié)的今天,，網(wǎng)絡(luò)渠道對于傳統(tǒng)渠道的沖擊不言而喻,。而中小企業(yè)可以借助電商渠道，一方面可以大大降低成本壓力,，另一方面也將能拓展和延伸渠道的深度和寬度,。 對于蠢蠢欲動準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的年輕人來說，母嬰產(chǎn)業(yè)將是一個不二的選擇,。一來,，母嬰產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本和轉(zhuǎn)型相對來說更加的容易，其次,，單獨二胎政策的開放,，未來國內(nèi)市場度母嬰產(chǎn)品需求的拉動是很龐大的，不用考慮,，未來的母嬰產(chǎn)業(yè)擁有龐大的消費市場和容納空間,。 單獨二胎政策的開放，引爆了母嬰產(chǎn)業(yè)，母嬰產(chǎn)業(yè)也迎來屬于自己的發(fā)展春天,。新的發(fā)展機遇,，一方面將加劇產(chǎn)業(yè)的競爭格局，母嬰產(chǎn)業(yè)將迎來大的洗牌和變革,；其次也為更多中小母嬰企業(yè),，迎來品牌建設(shè)的良機。而對于那些有志創(chuàng)業(yè)的年輕人來說,，也創(chuàng)造了一個很好的選擇和切入點,。 作者：吳雪亭（壹串通品牌營銷策劃專家） 壹串通品牌營銷策劃專家,十三年品牌營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,原美的廣告有限公司總經(jīng)理,原美的工業(yè)設(shè)計有限公司總經(jīng)理。吳雪亭博客： http://blog.sina.com.cn/ wuxuetingcehua
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