銷售與市場,、中國營銷研究中心（CMC）,、中國消費者研究中心(CBC) 特別合作項目：關注中國消費行為NO.3
關注一個焦點,，剖析一個案例,，解釋一種行為

本期焦點：體驗消費/開篇寄語：抓住體驗營銷的市場機會/系列個案5:“環(huán)球嘉年華”上海颶風
理論闡釋：第5種消費價值與體驗營銷/鏈接個案: (香港)維他奶廣告“背影篇”
中國古代就有茶藝,，其實就是在制造一種現場體驗,，使喝茶意境升華,，令人回味無窮,。
開篇寄語         
抓住體驗營銷的市場機會
對任何一家公司而言,，基本問題之一是“賣什么”。
賣產品?賣服務?賣品牌?賣體驗?
《哈佛商業(yè)評論》(1998年7-8月號)《體驗式經濟時代來臨》一文指出：“繼產品經濟和服務經濟后,，體驗經濟的時代已經到來,。”
2001年12月,，著名美國未來學家阿爾文·托夫勒就在中央電視臺《對話》節(jié)目中說道：服務經濟的下一步是走向體驗經濟,，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝,。
體驗消費時代的到來,，使商家有了更大的市場機會和賺錢的新空間。有人說,，體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器,，它與消費者的溝通和互動最有力。
在中國,，發(fā)達地區(qū),、青少年族群和高收入市場已經步入體驗消費時代。君不見,，DIY(DO IT YOURSELF——自己做)在許多都市青年人的眼中,，已成為一種時尚的生活方式。
為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力且發(fā)展迅速,？——小資味道的體驗,。
為什么球迷們非要不惜代價趕至世界杯等大型體育賽事現場? ——現場刺激的體驗。
為什么大衛(wèi)·科波菲爾的夢幻魔術席卷中國各大城市,？—— 夢想成真的體驗,。
為什么中國移動的“動感地帶”在中國能讓年青一族隨之又感又動而贏取市場？——酷和Q的體驗,。
為什么企業(yè)教練(COUCHING)一類的培訓課程能在中國賺大錢? ——互動激勵的體驗,。
為什么電子游戲使人如醉如狂? ——虛擬成功的體驗。
……
抓住體驗消費,，開展體驗營銷已經成為中國營銷創(chuàng)新的重要課題,。在新聞及娛樂業(yè),、服務業(yè)、旅游業(yè),、培訓業(yè),、網絡和高科技業(yè)，及其他專業(yè)服務,、金融服務,、零售業(yè)等領域，體驗消費將是主流消費之一,，而體驗營銷無疑將成為主流解決方案的新焦點,。
系列個案5

“環(huán)球嘉年華”上海颶風
“環(huán)球嘉年華”是一項世界性巡回活動，旨在將狂歡撒遍世界各地,。
歐洲歷史最久的游樂園經營家族Stevens家族的第三代掌門William F.Stevens,，將家族的“嘉年華”品牌發(fā)展成為與迪斯尼、環(huán)球影城并列的世界三大娛樂品牌之一,。2001年William及在商界具有豐富經驗的漢斯·羅達成（Hans Lodders）與香港金海岸有限公司合作成立了香港匯翔有限公司,，注冊商標“環(huán)球嘉年華”，專業(yè)經營巡回式游樂場,。迄今,，“環(huán)球嘉年華”已經先后在巴黎、倫敦,、吉隆坡,、新加坡、迪拜,、中國香港等世界各大城市游歷,，所到之處，均在當地掀起陣陣旋風,。
“環(huán)球嘉年華”2003年進入中國內地,，先后在上海舉辦夏季版和秋季版。夏季版自6月27日開園,，到7月27日結束,，平均每天游客量達到4.3萬，共吸引130萬人次客流,，并創(chuàng)下了人均消費約100元、營業(yè)額總計突破1.3個億的商業(yè)奇跡,。秋季版于9月12日亮相,，到10月26日結束。累計共創(chuàng)造2.2億的營業(yè)額和215萬人次的客流,。環(huán)球嘉年華的火爆,，凸顯出中國一個消費潛力驚人的游樂市場，帶給我們巨大的震動！

一,、娛樂市場的新賣點：體驗極限刺激
 
在上�,！碍h(huán)球嘉年華”活動舉辦期間，只要一走出二號線地鐵陸家嘴站,，就能聽到陣陣忽遠忽近的狂呼尖叫聲,；順著興奮的人流快步前行，在東方明珠塔旁邊用水泥澆鑄的3.5萬平方米臨時場地上,，集中了最徹底的發(fā)泄,、最驚險的挑戰(zhàn)、最肆意的歡樂,！
巨大的摩天輪在旋轉,，跳樓機一次次“慘烈”地墜落，旋轉木馬,、空中秋千,、超級飛盤等游藝設備隆隆作響，震耳欲聾的快節(jié)奏音樂和高分貝的尖叫聲不絕于耳,。這里有全世界造價最昂貴的急速大風車（全球僅3臺）,，有世界上惟一的大怪獸游藝機，有好萊塢電影道具制作專家設計的特別效果,，視覺,、觸覺全方位出擊，讓你領受真正的詭異,。全場最慘烈叫聲的源頭是一個叫G-Force的游藝機,，坐在類似風車葉片的巨大“手臂”一端作大直徑回轉。長臂能在4.5秒內從靜止狀態(tài)加速到每小時96公里……
集體狂歡,、尖叫嘔吐,，痛并快樂到令人瞠目。這究竟是怎樣的娛樂,，一夜風靡,，一枝獨秀？創(chuàng)始人漢斯·羅達成解釋說：天差地別在“心理”——創(chuàng)建“嘉年華”,，我的理念就一條,，體驗極限刺激。有記者問,，打乒乓也體驗一種刺激,，為何難像“嘉年華”瞬間人山人海沸騰？對此漢斯·羅達成的回答是：作為休閑娛樂,，“嘗”和“賞”都是享受,，但一到市場運作,，個中的界線絲毫不可含糊�,！凹文耆A”從一開始就定位“嘗”,，“嘗”相比“賞”，不需專門技藝和時間累積,，瞬間獲得極度刺激便享受了極度快感,，人見人愛�,！凹文耆A”審時度勢,，鎖定的是大眾體驗而非精英體驗。

二,、制勝戰(zhàn)略：創(chuàng)新商業(yè)模式

娛樂消費行為的兩大特點是消費者的“喜新厭舊”以及重復性消費的有限性,。前者往往使得娛樂場所要花大量資金更新設施和項目，后者客觀上需要經營者不斷創(chuàng)造新的消費流來維持一定的市場容量,。如果沒有商業(yè)模式的創(chuàng)新,，虧損就在情理之中。據有關資料反映,，中國的游樂業(yè)70％虧損,、20％持平，能夠盈利的僅有10％左右,。就是全世界鼎鼎大名的迪斯尼樂園,，除日本的那個，每年的總虧損高達4億美元,！但迪斯尼通過品牌特許經營和發(fā)展品牌衍生產品的商業(yè)模式,，創(chuàng)造了大得驚人的相關產業(yè)，電影,、電視,、圖書、服裝,、玩具……一年收入250多億美元,！
“環(huán)球嘉年華”是通過另一種創(chuàng)新的商業(yè)模式解決了娛樂消費行為的兩大特點問題，簡單地說是“巡回移動”加“低成本運作”,。
香港匯翔有限公司只有20多個正式員工,，幾乎所有設備，連同工作人員都是臨時雇用的,。公司把分散在世界各地的小游藝機運營商組織起來,，達成利益分配等約定，一方出設備,、技術,，一方全力包裝、營銷,，聯(lián)手打造品牌,。低成本的運作達到了資源配置的經濟性，走“移動”之路,，逐財富而游,，把世界各城市的人氣、經濟實力,、對大型游樂場的新鮮感等當做自己的資源,，從而獲得利潤，鑄造品牌,�,！耙苿印钡哪Ｊ揭不乇芰斯潭ㄓ螛穲銮捌谕度刖薮蟮娘L險�,！碍h(huán)球嘉年華”游樂場的土地,、設備都是暫時租用的，靈活的業(yè)態(tài)大大減少了場地和設施維護的費用,，有效壓縮了成本,，也能更快更換最新設備，或是根據不同受眾搭配不同的游戲組合,，使每一次“嘉年華”都是獨一無二的,。游樂行業(yè)季節(jié)性很強，移動游樂場巡回各地,，回避了嚴寒酷暑等不利天氣的沖擊,。

三、制勝戰(zhàn)術：創(chuàng)新營銷設計

為了降低成本和提高收益,，環(huán)球嘉年華專門請上海的索尼亞公司做了5次市場調研,，對消費群體、消費層次研究得非常透徹,。環(huán)球嘉年華的所有項目擠在3.5萬平方米內,，燈光迷亂、音樂狂野,，作為獎品的毛絨玩具重重疊疊,、鋪天蓋地，加上游客的歡笑,、尖叫,，營造出一種無可比擬的狂歡氣氛。讓人感嘆的是,，每個攤位的排列密度,，都是為最大限度地刺激游客的消費欲望,。
上海環(huán)球嘉年華真正難得一見的世界級游藝設備只有三四個而已，把旋轉木馬,、兒童滑梯等等所有的游藝設備加起來,，也不超過20個。而面對每天數萬人的流量,，可以想像環(huán)球嘉年華靠這些設備賺到的錢非常有限,。相對而言，類似中國廟會上常有的“軟游藝”項目遍布嘉年華會場,，花樣繁多,。這些項目參加一次至少花費20元人民幣，這個數字與大多數“硬游藝”設備基本是一樣的,。環(huán)球嘉年華的“軟游藝”和“硬游藝”,，無論從現金流量還是從利潤率來看，兩者根本不是一個數量級,。這正是環(huán)球嘉年華巧妙的營銷設計——通過“硬游藝”吸引游客,，通過“高價販賣毛絨玩具”獲取品牌（迪斯尼許可的品牌玩具）和環(huán)境氣氛等虛擬附加價值的回報。在表1中,，筆者總結了環(huán)球嘉年華基于消費者行為而做出的重要營銷設計,。
鏈接：中國消費者行為折射
在環(huán)球嘉年華熱銷上海的過程中，折射出當地市場一些頗有價值的消費者行為特征——
1.環(huán)球嘉年華總裁漢斯·羅達成先生驚奇地發(fā)現,，上海女孩“膽大包天”,，對刺激游戲的刺激承受能力高于男性，她們對驚險和恐懼的熱愛在全世界排名第一,！據調查,，玩刺激游戲的66%是女孩；在雙休日,，逛嘉年華的游客63%年齡在30到39歲,，原以為會很多的20到29歲的人群卻只有18%。
2.上海人熱衷“刺激”項目,，“驚呼狂叫”,、“超級彈射椅”等最危險的“盡刺激”項目因承載量有限無法滿足游客需求，而這兩個全世界屈指可數的“恐怖”項目原本預計是來上�,！把b點”門面和僅做示范性表演的,。上海人承受刺激的底線大約是2到3個GFORCE（嘉年華最刺激的項目），與白種人,、黑種人,、拉丁人基本一致。
3.選擇游戲不同于西方人。人們將興趣,、精力和時間都集中在大型游戲機上,，主辦方精心購置的家庭型兒童游藝設備遠遠沒有達到應有的承載率。面對世界上最先進的兒童游藝設備,，上海兒童表現有些“拘謹”,，甚至無動于衷,，遠遠沒有西方同齡孩童熱情,，很多時候，小孩要父母再三鼓勵才肯試乘,。59%的游客選了刺激性游戲,，27%的選擇贏獎品的游戲項目；只有8%選擇家庭游藝機,，5%選擇兒童游藝機,。
4．據浦東新區(qū)的抽樣調查報告顯示，雖然71.4%的游客都搭乘公交車和地鐵前來,但是50.3%的游客人均消費都在200元以上,。這說明游客寧愿節(jié)約路費,也要把錢花費在玩樂上,。

理論闡釋
第5種消費者價值與體驗營銷

一、第5種消費者價值

消費者價值（PUV）是營銷關注的核心,，向顧客提供何種價值是企業(yè)制勝的基本問題,。傳統(tǒng)的教科書列舉了4 種消費者價值，即功能利益,、情感價值,、社交價值和個人價值。
今天,，價值的觀念正在變革,“消費者體驗”已成為第5種消費者價值, 即消費者購買和追求的是體驗價值,。非常不同的是，管理者必須改變創(chuàng)造價值的方式, 與消費者共創(chuàng)價值,。即消費者開始成為價值的共同創(chuàng)造者,。
體驗營銷的高境界是把握消費者的“體驗消費”機理，創(chuàng)建“體驗品牌”,�,！绑w驗品牌”與“功能品牌”、“象征品牌”的差別（見表2）,。

 二,、體驗營銷的策略

營銷教科書早已強調，不僅是賣牛排,，更是賣煎牛排時的咝咝聲!
中國古代就有茶藝,，即注重和販賣喝茶過程的現場體驗，使人念念不忘,、意境升華,。
體育營銷即以體驗為本,。有人說，看足球最給人以各種豐富體驗乃至極端體驗,，任何人,，只要看球賽10分鐘，必從中體驗到某些東西,，或欲望,、或搏殺、或悲情,、或勇猛,、或速度、或力量,、或狡詐,、或性感、或宏大,、或激情,、或狂歡、或排兵布陣之智慧,、或放縱和發(fā)泄……

策略1: 強化消費者對品牌的體驗
可以從以下4個層次入手：
·物質層次：追求產品的質量與功能,、質感，在質量和功能的滿足中感受體驗的滿足,；
·形象層次：追求產品的外觀與設計,，從外形上尋找體驗的滿足；
·服務層次：脫離產品具體的形與質的束縛,，追求消費內在功能,，通過服務完成消費過程，在享受服務中實現體驗的滿足,；
·象征層次：追求消費的形與質以及具體的功能束縛,，直接實現消費的本質：滿足與象征，在人們消費的過程中,，有很多并不屬于物質層面的需要,，更多的是一種心理的滿足，或者說是一種心理體驗,。

策略2: 以事件營銷強化消費者體驗
事件策劃的指南是:體驗就是企業(yè)以服務為舞臺,，以商品為道具，以消費者為中心,，創(chuàng)造能夠使消費者參與,、值得消費者回憶的活動。體驗和互動是策劃重點。
例如,，2003年新天酒業(yè)在全國各大城市展開一場為期兩個月的“體驗風暴”活動,。

策略3: 運用互聯(lián)網推行體驗行銷
互聯(lián)網網絡環(huán)境可以推動消費者體驗價值更充分地展現。借助網絡,，企業(yè)既可持續(xù)了解客戶的想法和需求,，又可在進行的價值交換中與客戶更緊密及時互動。消費者則有更大的熱情和興趣參與互動,，網上QQ和電子游戲的極其火爆就是證明,。

策略4: 以體驗打動消費者的廣告策略——共鳴論
共鳴論 (Resonance)主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷,、人生體驗和感受,，以喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義,，建立目標對象的聯(lián)想，通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼,。
其策略要點是:
·該策略最適合消費類產品或服務,，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者的典型生活經歷;
·常選擇目標對象所盛行的生活方式及深層體驗加以模仿;
·關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經歷相匹配的氛圍或環(huán)境,，使之能與目標對象真實的或想像的經歷連接起來;
·側重選擇的體驗主題內容是：愛情,、童年回憶、親情等,。
   (編輯：藍 地[email protected])
鏈接：(香港)維他奶廣告“背影篇”
“背影篇”以濃郁的懷舊情調,，從容展開畫面：
·一位少年暑假回香港的鄉(xiāng)村探望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色,。待他終于見到爸爸不斷提及的嚴肅的祖父時,，心中不免忐忑。初到鄉(xiāng)村,，既新鮮又有些不適,，連走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水,，祖,、孫一道翻看昔日的家庭生活照……淳厚真摯的親情，似流淌的清泉,，融化了隔輩人之間的一切隔膜,。
·快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車,。開車前,，年邁的祖父吃力地越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶遞給孫子途中解渴,。
·火車開動了,，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心田,。此時,，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。
廣告播出之后,，產生了很強的心靈震撼,。許多人看過之后，眼中都有淚光,。在廣告天地里,，恐怖的、怪誕的,、搞笑的廣告多到數不勝數,，而催人淚下的廣告如“背影篇”者，則難得一見,。
“背影篇”的成功,，最根本之處在于它為維他奶糅進了中國式的濃郁的親情體驗。它就像一支悠深的歌,，我們似乎從中聽到了綠葉與樹根的對話,，感受到嫩苗對土地的眷戀。該廣告在1995年1月獲香港十大優(yōu)秀電視廣告獎,。

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