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喚醒沉睡的產(chǎn)品價(jià)值: 熱度 1 袁氏企劃 2014-4-29 09:51; 很多朋友習(xí)慣于花大代價(jià)熱搶新上市的產(chǎn)品,，認(rèn)為產(chǎn)品以新為貴,。很多企業(yè)有產(chǎn)品資源，但缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷資源,，初上市時(shí)熱火一陣，很快在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)考驗(yàn)中紛紛啞火。怎樣為老產(chǎn)品注入新能量,，喚醒市場(chǎng)沉睡的產(chǎn)品資源，成為行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注,。老產(chǎn)品有無價(jià)值,？很多人誤以為產(chǎn)品沒賣好，就是產(chǎn)品不好,。其實(shí)產(chǎn)品銷量的實(shí)現(xiàn)更多是看銷售政策,、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與資源，也看國(guó)家政策和環(huán)境,。有實(shí)力因素,，也有運(yùn)氣成分，更有市場(chǎng)規(guī)律的時(shí)間因素和政策限定因素等,。最終還是企業(yè)營(yíng)銷力的高低決定產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮與體現(xiàn),。以口服產(chǎn)品甘草酸二鈉為例，上市多年,，整體銷量欠佳,。但細(xì)看產(chǎn)品價(jià)值，卻讓人眼前一亮------天然植物制劑,，無糖皮質(zhì)激素類反應(yīng),，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。既安全,，又廣泛適用,，既保肝護(hù)肝，又能同時(shí)提高免疫力和降脂,。甘草酸家族銷量個(gè)個(gè)不俗,，其他產(chǎn)品良藥苦口，而這一產(chǎn)品卻是天然有點(diǎn)甜,，一沖即可,，不必經(jīng)歷打針吃藥的痛苦，獨(dú)具特色,，運(yùn)作好的話足以成為甘草酸家族中的新寵兒,。過去產(chǎn)品沒做好，更多是產(chǎn)品資源與銷售資源不匹配,，高空能力不具備,，地面銷售也深入不下去,，推廣能力和實(shí)施能力的不足導(dǎo)致產(chǎn)品默默無聞。如何梳理和提升市場(chǎng) 任何產(chǎn)品銷售都不是一蹴而就,，必須遵循營(yíng)銷規(guī)律,，從抓好市場(chǎng)布局，保好市場(chǎng)準(zhǔn)入,，打好市場(chǎng)基礎(chǔ),，做好市場(chǎng)培育幾方面入手，取得企業(yè)的信任和支持,，廠商攜手,，共同支持和培育市場(chǎng)。產(chǎn)品資源與銷售資源只有有效對(duì)接,，捆綁發(fā)展,，才會(huì)共贏。統(tǒng)一貨源,，統(tǒng)一價(jià)格,，統(tǒng)一管理，維護(hù)市場(chǎng)秩序,，提升客戶質(zhì)量,，將新老客戶和諧并軌，帶動(dòng)老客戶一同提升和發(fā)展,，管理越規(guī)范,，合作的境界和理念越先進(jìn)，愿意共同發(fā)展的伙伴就越多,。框架性的東西理清后,，還需要解決在銷售過程中現(xiàn)實(shí)遭遇的一些核心難題。難題一：口服產(chǎn)品不受重視一些地區(qū)銷售隊(duì)伍只操作過針劑產(chǎn)品,，沒有口服產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn),，客戶也普遍習(xí)慣操作針劑產(chǎn)品，市場(chǎng)開發(fā)受阻,，積極性受影響,。破解方式：把產(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)介紹清楚，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì),，將客戶關(guān)注提升至產(chǎn)品價(jià) 值層面，而不再糾結(jié)和局限于是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,，是針劑產(chǎn)品還是口服產(chǎn)品,。以各地合作的實(shí)力客戶為標(biāo)桿，用其他地區(qū)醫(yī)院銷量現(xiàn)身說法,。有效引導(dǎo)分銷客戶,，很多客戶都是從抗生素產(chǎn)品擴(kuò)展至操作�,？飘a(chǎn)品，從針劑產(chǎn)品擴(kuò)展至操作口服產(chǎn)品,，消除對(duì)口服產(chǎn)品的操作疑慮,，引發(fā)市場(chǎng)興趣和熱情。過往一些客戶對(duì)口服產(chǎn)品興趣不大,，在于市場(chǎng)普遍認(rèn)為口服產(chǎn)品空間小,，用量少，上量周期長(zhǎng),，一些企業(yè)管理不善四處竄貨,。而實(shí)際上如果產(chǎn)品價(jià)值成立，資源具備,，方法得當(dāng),，注重市場(chǎng)培育，管理井然有序,，產(chǎn)品價(jià)值和操作收益與針劑產(chǎn)品一樣相當(dāng)可觀,，口服產(chǎn)品同樣銷量廣闊，也更加穩(wěn)定,。門診和出院帶藥都很方便,，對(duì)于一些慢病產(chǎn)品來說，長(zhǎng)期應(yīng)用的市場(chǎng)價(jià)值潛力更大,。對(duì)于長(zhǎng)期服用容易損傷肝臟的降脂類產(chǎn)品,、結(jié)核藥、腫瘤藥以及其他肝病,、皮科用藥等同樣可以聯(lián)合使用,，更可同時(shí)提高免疫力。選擇既做過全科產(chǎn)品,，也注重學(xué)術(shù)推廣的客戶,，與優(yōu)勢(shì)針劑產(chǎn)品捆綁銷售，將客戶針劑產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)加以有效轉(zhuǎn)化,。也可避免單純做口服產(chǎn)品客戶所常有的習(xí)慣性慢熱的情況,。難題二：自費(fèi)階段難銷售因很多地區(qū)掛網(wǎng)采購(gòu)周期已臨近收尾，接手時(shí)已錯(cuò)過市場(chǎng)開發(fā)的最佳時(shí)期,，加上銷售隊(duì)伍與客戶多習(xí)慣在醫(yī)保狀態(tài)下進(jìn)行產(chǎn)品操作,，自費(fèi)階段銷售壓力重重。破解方式：用業(yè)內(nèi)自費(fèi)銷售看好的各產(chǎn)品實(shí)例以及自身自費(fèi)階段銷售好的醫(yī)院和地區(qū)銷量激發(fā)市場(chǎng)重視自費(fèi)階段銷售,。用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、空間優(yōu)勢(shì)和銷售資源優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自費(fèi)階段對(duì)產(chǎn)品銷售造成的劣勢(shì)和影響。尋找擅長(zhǎng)自費(fèi)操作的客戶,。凝聚企業(yè),、隊(duì)伍和客戶,，共同應(yīng)對(duì)自費(fèi)周期較預(yù)期不斷拉長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)景況，確保準(zhǔn)入條件有序安排落實(shí)的核心目標(biāo),，理性消化,，共同分擔(dān)。難題三：醫(yī)院推廣從頭來過往產(chǎn)品之所以默默無聞,，與推廣者的經(jīng)驗(yàn),、實(shí)力和資源密切相關(guān)。由于客戶質(zhì)量缺乏保證,，沒有推廣能力和運(yùn)作實(shí)力,，未把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講清，進(jìn)院后也很快湮沒在萬千產(chǎn)品中,，只靠有限的客情關(guān)系在維持,。破解方式：專業(yè)化招商中客戶質(zhì)量選擇和把握是成功要素中最關(guān)鍵的一項(xiàng)，客戶選好相當(dāng)于成功了一半,，另一半則是專業(yè)化的運(yùn)作和推廣,。把產(chǎn)品故事講好，說到點(diǎn)上,，銷售策略定準(zhǔn),，與各針劑產(chǎn)品相安無事，更加安全,，比其他口服產(chǎn)品推廣力度更大,，應(yīng)用更加廣泛。有美能,、甘利欣等眾多同家族明星產(chǎn)品的烘托與鋪墊,，多出的一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加上堅(jiān)持不懈的努力和實(shí)力，就是產(chǎn)品的與眾不同之處與成就的基礎(chǔ),。市場(chǎng)推廣中把差異化的優(yōu)勢(shì)一兩句話講清,，勝過照本宣科、雷同化的千言萬語,。用專業(yè)化的指導(dǎo)與部署給市場(chǎng)以信心,、動(dòng)力和方法，從局部市場(chǎng)找亮點(diǎn),，把靶向目標(biāo)找好,，同樣可以出奇制勝，柳暗花明,。傍大款的過程中如果大款們也共同受益,，相得益彰，沒有人會(huì)介意你的依附。任何產(chǎn)品想出量都需要有時(shí)間的沉淀和打造,，更需要系統(tǒng)的推廣與運(yùn)作，將產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓好,，梳理好產(chǎn)品賣點(diǎn)和營(yíng)銷策略,，清理整頓好市場(chǎng)秩序，借助以往新藥銷售經(jīng)驗(yàn)和成熟的地面銷售資源,，逐漸摸索產(chǎn)品特性,，規(guī)范化運(yùn)作，形成自身區(qū)域的樣板醫(yī)院,，整體銷量也會(huì)逐漸穩(wěn)步拉升,。〔案例提示〕市場(chǎng)上類似沉睡的產(chǎn)品資源很多。產(chǎn)品的強(qiáng)與弱,，不在于是新品,，是老品，而在于操盤者的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力,。有經(jīng)驗(yàn),，可以克服艱難險(xiǎn)阻，把不起眼的產(chǎn)品打造成動(dòng)人風(fēng)光,。缺乏經(jīng)驗(yàn),，一流的產(chǎn)品也會(huì)不生不死，光華不再,。如何切實(shí)有效地提升行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品操作的專業(yè)化營(yíng)銷能力,，提高產(chǎn)品資源的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，喚醒市場(chǎng)中沉睡的產(chǎn)品資源,，比單單把巨資投入在哄搶新產(chǎn)品資源,、重復(fù)建設(shè)、扎堆申報(bào)上更有現(xiàn)實(shí)意義,。（原作者：林玲）咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|673 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

醫(yī)改政策風(fēng)刮向基層醫(yī)療市場(chǎng)看好醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè): 袁氏企劃 2014-4-28 10:15; 《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》以下簡(jiǎn)稱《條例》近期將頒布,。”國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局醫(yī)療器械監(jiān)管司負(fù)責(zé)人日前在醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)開放日活動(dòng)上向記者透露,，同時(shí)還將配套出臺(tái)注冊(cè),、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng),、使用等相關(guān)部門規(guī)章和規(guī)范性文件,，覆蓋醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。 2014年是醫(yī)療器械行業(yè)變革的重要一年,。據(jù)了解,，2月《條例》征求意見稿經(jīng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過。食藥總局一方面加快相關(guān)《條例》配套規(guī)章規(guī)范的制定和修訂工作，另一方面在全國(guó)范圍內(nèi)開展專項(xiàng)整治行動(dòng),，整頓和維護(hù)市場(chǎng)秩序,。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，《條例》出臺(tái)將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的整合,，醫(yī)療器械行業(yè)將迎來收購(gòu)兼并高潮,。據(jù)中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)推算，2013年行業(yè)產(chǎn)值為4000億元左右,，據(jù)保守估計(jì),，到2015年醫(yī)療器械產(chǎn)值將達(dá)到4500億至5000億元。截至2013年底,，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)近1.6萬家,。 “在中國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)中，營(yíng)業(yè)收入超過10億元的企業(yè)約有20家,�,！敝袊�(guó) 醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙毅新指出，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)總體水平在國(guó)際上處于中等偏下水平,。據(jù)她介紹,，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要存在三方面的問題：一是研發(fā)投入少、創(chuàng)新水平低,、核心技術(shù)少,；二是民族品牌處于市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)地位；三是其上游產(chǎn)業(yè)對(duì)醫(yī)療器械的發(fā)展有較大的制約作用,，尤其是國(guó)家的基礎(chǔ)工業(yè),，如材料、電子,、機(jī)械,、能源等，更是影響其發(fā)展的重要因素,。上述食藥總局醫(yī)療器械監(jiān)管司負(fù)責(zé)人指出,，我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模較小,，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,，一些企業(yè)違法違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，有的產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患,，給公眾用械安全帶來隱患,。2009年12月，原國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》等五個(gè)針對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)范性文件,，并于2011年1月1日起,，首先在全國(guó)無菌和植入性醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)中施行。據(jù)悉，醫(yī)療器械按風(fēng)險(xiǎn)程度分三類管理：第一類是通過常規(guī)管理足以保證其安全性,、有效性的醫(yī)療器械,，如繃帶、棉簽等,；第二類是對(duì)其安全性,、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械，如血壓計(jì)等,；第三類是指植入人體、用于支持,、維持生命或?qū)θ梭w具有潛在危險(xiǎn),，如心臟起搏器、血管支架,、一次性使用無菌注射器等,。該負(fù)責(zé)人透露，食藥總局還將出臺(tái)全面推進(jìn)實(shí)施《規(guī)范》的通知,，規(guī)定到2015年年底,，所有第三類醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到《規(guī)范》要求；2017年年底,，所有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到《規(guī)范》要求,。強(qiáng)生公司相關(guān)人士告訴記者“這對(duì)規(guī)范企業(yè)是好事，我們希望政府嚴(yán)格加強(qiáng)監(jiān)管,�,！� 業(yè)內(nèi)人士指出，由于現(xiàn)有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)水平不一,，系列政策的全面實(shí)施將促進(jìn)醫(yī)療器械行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí),，增強(qiáng)我國(guó)醫(yī)療器械質(zhì)量安全保障能力，醫(yī)療器械行業(yè)也將步入并購(gòu)高潮,。其實(shí),，自去年起，醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)活躍并購(gòu)的趨勢(shì),。據(jù)WIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，滬深兩市19家醫(yī)療器械上市公司中，千山藥機(jī),、魚躍醫(yī)療,、三諾生物等7家企業(yè)已談或正在進(jìn)行并購(gòu)重組。此外,，上市公司并購(gòu)醫(yī)療器械企業(yè)也開始增多,，如嘉事堂并購(gòu)醫(yī)療器械銷售公司，亞寶藥業(yè)收購(gòu)兒童聽力設(shè)備企業(yè)等。 “隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量增加,，目前醫(yī)改政策對(duì)基層醫(yī)療的傾斜,，最大受益者肯定有醫(yī)療器械行業(yè)�,！蓖呒瘓F(tuán)董事長(zhǎng)陳學(xué)利告訴記者,，這也是市場(chǎng)看好醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的重要因素。咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|540 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

祛斑產(chǎn)品如何在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中成功營(yíng)銷,？: 熱度 2 袁氏企劃 2014-4-25 09:58; 據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,，13億人口的中國(guó)，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場(chǎng)份額已超過100億元,。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場(chǎng)銷量十分驚人,，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國(guó),，年利潤(rùn)在千萬元以上,。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔1~2年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起。伴隨著這種旺銷,，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅,。而且由于人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑�,，F(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí),，約有98%的中國(guó)女性存在不同程度的色斑，面對(duì)這塊越做越大的蛋糕,，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼,，但同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的空間越來越小，消費(fèi)行為趨于理性,，價(jià)格廝殺一片血腥. 概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務(wù)概念等，以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力,，這樣就少不了產(chǎn)品的機(jī)理定位,，否則單純的概念太過簡(jiǎn)單。企業(yè)為了尋求持久的,、獲利性的增長(zhǎng),，往往是與對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng),，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥中,，即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)中,，與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。袁小瓊策劃團(tuán)隊(duì) 認(rèn)為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競(jìng)爭(zhēng)者打正面的沖突戰(zhàn)爭(zhēng),，而是從消費(fèi)者的需求入手,，給消費(fèi)者全新的、獨(dú)特的,、很有吸引力的利益,，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，進(jìn)而取得市場(chǎng)的勝利,。咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|1275 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

從網(wǎng)絡(luò)視頻著手做好醫(yī)藥新營(yíng)銷: 袁氏企劃 2014-4-21 09:55; 步入數(shù)字新媒體后，作為電視廣告投放大戶的醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該重新審視各類媒介的營(yíng)銷價(jià)值,，醞釀新的品牌傳播藍(lán)海。而從目前營(yíng)銷媒體發(fā)展的趨勢(shì)看,，集視頻和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)于一身的網(wǎng)絡(luò)視頻正成為眾多企業(yè)的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,。一方面，原料,、人力,、資源等各項(xiàng)成本都在上漲，再加上一些新標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證,，藥企的“支出”已經(jīng)越來越多,；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，在近 14 年來的 30 次降價(jià)大潮沖擊下,，藥品價(jià)格也在持續(xù)走低，“收入”縮水現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,。而隨著行業(yè)整頓舉措的進(jìn)一步加大,，“收支平衡”的現(xiàn)象還將持續(xù)，醫(yī)藥行業(yè)淡出影視媒介的念頭在逐漸變強(qiáng),，但廣告還要繼續(xù)做下去,，所以要選擇一種當(dāng)下最優(yōu)的途徑來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻恰好為此提供了可能,。作為影視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體,，網(wǎng)絡(luò)視頻在近年來開始受到青睞。這種營(yíng)銷形式具備很明顯的優(yōu)點(diǎn)：在表現(xiàn)上,，感染力強(qiáng),、形式多樣,、可以肆意創(chuàng)新；在傳播上,，主動(dòng)性強(qiáng),、傳播速度快且成本低廉；在受眾上,，滲透率高,、高品質(zhì)人群多，這為高質(zhì)量?jī)?nèi)容傳播的有效性提供了保障,�,？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻集電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛”于一身,。網(wǎng)絡(luò)視頻的這些優(yōu)勢(shì)及其所隱藏的短期和長(zhǎng)期價(jià)值,，正是藥企現(xiàn)在所需要的。網(wǎng)絡(luò)視頻能為醫(yī)藥保健品品牌建設(shè)提供豐富的傳播土壤,，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容的完美結(jié)合則可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì),，最終實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的廣告效果。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 1188 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“藍(lán)帽”即將謝幕保健品何去何從: 袁氏企劃 2014-4-18 09:35; 作者：袁小瓊近年來,，保健食品行業(yè)政策頻出,，每一次新政都會(huì)對(duì)行業(yè)帶來沖擊，今年,，更出 “ 重磅 ” 政策 —— 保健食品 “ 非行政許可審批 ” ,，意味著藍(lán)帽審批將要被取消，這一新政,，必將引起行業(yè)地震,。保健食品列入非行政審批 2014 年二會(huì)期間，李克強(qiáng) 總理強(qiáng)調(diào)： “ 今年將深入推進(jìn)行政體制改革,，需設(shè)置的行政審批事項(xiàng),，要建立權(quán)力清單制度，一律向社會(huì)公開,。清單之外的,，一律不得實(shí)施審批。全面清理非行政審批事項(xiàng),。 ”“ 清理并逐步取消各部門非行政許可審批事項(xiàng),。對(duì)面向公民、法人或其他組織的非行政許可審批事項(xiàng)原則上予以取消,，確需保留的要通過法定程序調(diào)整為行政許可,，其余一律廢止。 ” 2014 年 2 月 17 日,，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布了《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公開行政審批事項(xiàng)目錄》,，該目錄內(nèi)國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口藥品注冊(cè),、國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口醫(yī)療器械注冊(cè)、特殊用途化妝品及化妝品新原料等 27 項(xiàng)審批列入 “ 行政許可 ” ，而保健食品注冊(cè)審批列入了 “ 非行政許可審批 ” 。依據(jù)李總理的改革精神,，保健食品注冊(cè)審批就得廢止了,，伴隨中國(guó)十多年的保健食品行業(yè)的 “ 藍(lán)帽子 ” 將要謝幕,，生產(chǎn)保健食品再不用先過國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批的這一關(guān)，此新政必將深遠(yuǎn)影響保健食品行業(yè)。保健食品審批，不僅僅是燒錢保健食品審批,，是單位主體（企業(yè)或機(jī)構(gòu)）向國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱國(guó)家藥監(jiān)局）申請(qǐng)批準(zhǔn)有保健功能的食品，如果審議通過,，就獲得一個(gè)國(guó)食健字的批準(zhǔn)文號(hào),，其產(chǎn)品包裝上就可印上藍(lán)帽子的標(biāo)識(shí)（所以行業(yè)內(nèi)俗稱保健食品為藍(lán)帽子）。近年來,，國(guó)家相關(guān)職能部門對(duì)醫(yī)藥保健品廠商及藥店的管理極為細(xì)致,，從產(chǎn)品審批、命名,、標(biāo)識(shí),、廣告、銷售渠道等均有文件法規(guī),，紛繁的管理維護(hù)人民群眾的健康有著積極作用，但也制約著行業(yè)的發(fā)展,。在保健品招商會(huì)上,， “ 產(chǎn)品是否有藍(lán)帽，這藍(lán)帽是否正規(guī) ” ,，這是經(jīng)銷商關(guān)注的最基本的問題,，如果以上二問題有一否定，產(chǎn)品就進(jìn)不了藥店,。藍(lán)帽子是保健食品進(jìn)入藥店合法銷售的前提,，其重要性不可言謂！藍(lán)帽如此重要,，就使得保健品企業(yè)紛紛向國(guó)家藥監(jiān)局申請(qǐng)草帽,，業(yè)內(nèi)人士稱，一個(gè)藍(lán)帽的申請(qǐng)費(fèi)用幾十萬至數(shù)百萬不等,。國(guó)家藥監(jiān)局批一個(gè)藍(lán)帽又不能三兩個(gè)月能批下來,，有的得花上幾年時(shí)間，便催生了與藍(lán)帽相關(guān)的服務(wù) —— 快速審批服務(wù),、藍(lán)帽轉(zhuǎn)讓買賣等等,，這些服務(wù)一步步推高了保健食品的成本,。或許國(guó)家藥監(jiān)局審批保健食品的本意是規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，然而他的 “ 注重產(chǎn)品審批,、放輕生產(chǎn)管理 ” 的風(fēng)格,，使得近年來均有產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生，于是有業(yè)內(nèi)有人士半開玩笑的說,， “ 保健食品審批就是燒錢,，要生產(chǎn)保健食品，就先得花錢去國(guó)家藥監(jiān)局買藍(lán)帽子,。 ” 藍(lán)帽是升值還是降值依據(jù)新政,，國(guó)家藥監(jiān)局今后不再審批保健食品，藍(lán)帽子就意味著不再增加,，那么,，藍(lán)帽的價(jià)值是升還是降？有人士說,， “ 藍(lán)帽子不值錢了,，將會(huì)看到 —— 做藍(lán)帽申批和轉(zhuǎn)讓的公司將一夜消失，擁有眾多藍(lán)帽的廠商的心會(huì)拔涼拔涼的,，辛辛苦苦花了錢的審批下來的藍(lán)帽一下子貶值到幾乎為零,。 ” 然而，國(guó)家質(zhì)檢總局有規(guī)定： “ 生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的膠囊,、口服液,、片劑、沖劑等,，該類產(chǎn)品暫不納入市場(chǎng)準(zhǔn)入發(fā)證范圍,。 ”—— 企業(yè)把食品做成膠囊型、口服液型,、片劑型,、霧劑型都可以，問題是這種名稱不能當(dāng)作普通食品,，企業(yè)要生產(chǎn),，要向國(guó)家藥監(jiān)局申報(bào)保健食品類型。保健食品國(guó)家藥監(jiān)局即然今后已不再審批,，國(guó)家質(zhì)檢總局幾時(shí)去掉上述規(guī)定的 “ 暫不 ” 二字呢,？ “ 暫不 ”—— “ 暫時(shí)不能，將來或許就能 ” ,。國(guó)家質(zhì)檢總局暫時(shí)卡住了保健食品行業(yè),。 “ 暫不 ” 二字不去掉，保健食品行業(yè)并沒有放開,，藍(lán)帽由于不再增加,，它還會(huì)升值嗎,？禁止產(chǎn)品準(zhǔn)入，即是違背自由市場(chǎng) 我國(guó)當(dāng)前的保健食品生產(chǎn)情況是：保健食品由國(guó)家藥監(jiān)局審批下來,，拿到藍(lán)帽批準(zhǔn)文號(hào),，即是拿到了產(chǎn)品準(zhǔn)入證，沒有這個(gè)批準(zhǔn)文號(hào),，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售就受到極大的限制,。國(guó)家質(zhì)檢局的 “ 生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的膠囊、口服液,、片劑,、沖劑等，該類產(chǎn)品暫不納入市場(chǎng)準(zhǔn)入發(fā)證范圍 ” 的規(guī)定,，更是逼著企業(yè)去國(guó)家藥監(jiān)局申請(qǐng)藍(lán)帽子,。如今，保健食品列入了 “ 非行政許可審批 ” ,，意味著國(guó)家藥監(jiān)局不再申請(qǐng)藍(lán)帽,，而國(guó)家質(zhì)檢局的規(guī)定，又把產(chǎn)品準(zhǔn)入給卡死了,，那么企業(yè)要生產(chǎn)新的 “ 膠囊,、口服液、片劑,、沖劑 ” 的產(chǎn)品,，該怎么辦？有專家認(rèn)為：禁止產(chǎn)品準(zhǔn)入,、人為設(shè)置壁壘,、阻止自由競(jìng)爭(zhēng)，是違背自由市場(chǎng)的行為,，是逆市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。國(guó)家相關(guān)職能部門得拿出意見或辦法消除產(chǎn)品準(zhǔn)入的壁壘,，能夠使眾多產(chǎn)品準(zhǔn)入市場(chǎng),，使廣大保健食品企業(yè)能夠自主生產(chǎn)銷售保健食品，只有這樣才能讓行業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng),，充滿活力,。放寬市場(chǎng)，已在路上自本屆政府上臺(tái)以來,，李克強(qiáng)總理多次講話中強(qiáng)調(diào) “ 簡(jiǎn)政放權(quán),，正確地處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入,，調(diào)動(dòng)千千萬萬人的積極性,，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷地注入新動(dòng)力。 ” 保健食品審批列入非行政審批,，即是國(guó)家藥監(jiān)局順應(yīng)此次改革的要求,，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，影響將會(huì)深遠(yuǎn),，其積極作用表現(xiàn)在,，為企業(yè)節(jié)省了審批費(fèi)用，降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻,，減少了權(quán)力尋租空間,，杜絕了在審批方面的腐敗，但由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管將會(huì)面臨著更大的壓力�,，F(xiàn)在由于諸多細(xì)則尚未出臺(tái)，保健食品行業(yè)的前路如何,，一位業(yè)內(nèi)資深人士頗具詩意的描述：這讓我們看到了 “ 走在放寬市場(chǎng)的道路上 ” ,，何時(shí)走到 “ 真正放寬 ” ，一年二年,，或是更久,？我們要做好心理準(zhǔn)備。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 1304 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

精細(xì)化細(xì)分營(yíng)銷征戰(zhàn)胃病市場(chǎng)------河南省百泉制藥有限公司策劃手記: 袁氏企劃 2014-4-16 09:42; 朱時(shí)茂重金代言數(shù)十萬策劃精心打造背景對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,，“廣告一響,、黃金萬兩”的簡(jiǎn)易營(yíng)銷手段已成為一個(gè)時(shí)代的記憶符號(hào)；單靠一兩個(gè)市場(chǎng)操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn),。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),，商業(yè)的掠奪式過度開發(fā)，讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠�,，醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”,，運(yùn)作難、成功更難,。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn),。未雨綢繆、早作打算無疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步,。河南省百泉制藥有限公司審時(shí)度勢(shì),，秉著發(fā)展的眼光，在 2012 年就精彩地踢出了自己的臨門一腳,。初識(shí)百泉藥業(yè) 2011 年,，集“河南省高新技術(shù)企業(yè)、河南省科技企業(yè)、河南省中藥十佳企業(yè)”眾多榮譽(yù)于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到袁小瓊（西安深圳）營(yíng)銷策劃有限責(zé)任公司 ,，與首席策劃師袁小瓊老師進(jìn)行深入溝通后,，將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項(xiàng)目交到了袁小瓊手上，希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營(yíng)銷困局,。袁小瓊策劃項(xiàng)目組經(jīng)過對(duì)百泉藥業(yè)的初步了解后發(fā)現(xiàn),，百泉胃病丸有著名演員朱時(shí)茂的傾情代言、京城四大名醫(yī)施今墨的百年秘方,，光環(huán)不少,，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)很多，弊端是 “百泉”品牌是地區(qū)性品牌,，知曉度低且建設(shè)力度不夠,；產(chǎn)品為中藥之身，見效慢,、效果不顯著,；賣點(diǎn)陳舊、缺乏創(chuàng)新,；營(yíng)銷套路較保守,，不夠招招見血、出奇制勝,；在前期策劃上屬于缺什么策劃什么,，不能形成一個(gè)系統(tǒng)、全面的策劃,，缺乏統(tǒng)一性和整體性,，最終出現(xiàn)代理商、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣不濃,、代理意向薄弱的市場(chǎng)結(jié)果,，這也是百泉藥業(yè)找袁小瓊策劃進(jìn)行全方位系統(tǒng)策劃的根本原因。深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn) 胃病市場(chǎng)從來不缺名震一時(shí)的品牌,，從 1985 年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國(guó)強(qiáng)生在華最大的子公司,、中國(guó)最大合資企業(yè)之一的西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉，到哈藥四廠的 1234 胃必治,、麗珠醫(yī)藥的麗珠得樂,，再到后來的修正斯達(dá)舒、葵花胃康靈,、江中健胃消食片等,，大牌明星代言,、廣告狂轟亂炸,、差異化概念（如嗎丁啉的胃動(dòng)力）、營(yíng)銷手段變花樣、癥狀導(dǎo)入法營(yíng)銷（如斯達(dá)舒）,、恐嚇式營(yíng)銷（如麗珠得樂的胃病傳染）,、品牌區(qū)隔營(yíng)銷（如葵花胃康靈的“認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”）、終端壟斷式營(yíng)銷等營(yíng)銷手段已被應(yīng)用到極致,，胃藥市場(chǎng)無疑也已被炒到白熱化,。如果沒有策略性地盲目跟風(fēng)運(yùn)作，結(jié)果只會(huì)是死得很慘,。袁氏策劃認(rèn)為,，百泉胃病丸在這種狀況下，若要從中分得一塊,、占有一席之地,，就必須對(duì)胃病市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和再定位，然后再有的放矢出臺(tái)相應(yīng)策劃方案和營(yíng)銷政策,，重拳出擊,。從競(jìng)品層面看，眾多胃藥產(chǎn)品以品牌塑造,、癥狀導(dǎo)入,、情感訴求、概念差異,、功能訴求,、市場(chǎng)細(xì)分等方面已經(jīng)把市場(chǎng)做得很到位了；從消費(fèi)者心智需求層面看 ,，消費(fèi)者對(duì)胃藥快,、安全、品牌,、便宜,、徹底等心理預(yù)期需求有所不同，正所謂“眾口難調(diào)”,。從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品到消費(fèi)者心智需求,，整個(gè)胃藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)被重重包圍，百泉胃病丸的突破口在哪里,？如何才能異軍突起,？順藤摸瓜不與競(jìng)品雞蛋碰石頭改變思路深層次研究消費(fèi)者心智需求當(dāng)下的營(yíng)銷精髓在于：不管產(chǎn)品有多好重點(diǎn)在于消費(fèi)者到底要什么！ “如果硬碰硬,，那我們只會(huì)死得很慘”,，袁小瓊策劃項(xiàng)目組反思后決定：順藤摸瓜！它們的領(lǐng)地不去,，也不爭(zhēng)那一畝三分地,，自己開荒！傳統(tǒng)產(chǎn)品往往都站在賣方市場(chǎng)層面陳述自己的品質(zhì)有多好，但卻很少?gòu)南M(fèi)者心智需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期效果的渴望去思考問題,，因?yàn)檎嬲貌缓�,，你說了不算，只有胃病患者和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán),！因此,，后續(xù)品牌若想在胃市中分口飯吃，就必須要從消費(fèi)者心智需求出發(fā),，看看他們到底要什么,，具體要解決什么癥狀或什么問題，搞清楚這些,，才有可能成功,，百泉胃病丸亦是如此。胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世,，而且通過百泉項(xiàng)目組大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),，胃病反復(fù)發(fā)作的人不在少數(shù)。在百度中,，以“胃病反反復(fù)復(fù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,，相關(guān)結(jié)果更是高達(dá) 4480000 條之多！足以證明傳統(tǒng)產(chǎn)品在胃病反反復(fù)復(fù)這方面的力不從心,�,！斑@，就是百泉胃病丸的策劃方向和市場(chǎng)出路”,。胃病為什么會(huì)反反復(fù)復(fù)難治愈,？大多傳統(tǒng)都在強(qiáng)調(diào)“胃酸、胃脹,、胃痛”,，難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎，治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎,？帶著這些疑問,，讓百泉項(xiàng)目組必須得對(duì)胃進(jìn)行重新審視。胃分“上脘,、中脘,、下脘” 3 大部分，胃上部簡(jiǎn)稱上脘,，以賁門為主要部位 ,，主要負(fù)責(zé) “ 吃進(jìn)來 ”，即將食物接納到胃中,，若發(fā)生病變,，將導(dǎo)致胃液反流進(jìn)入食道下段形成潰瘍,，會(huì)出現(xiàn)噯氣、燒灼痛,、燒心、嘔吐,、出血,、上腹撐脹、陣痛或劇痛等胃部癥狀,；胃中部稱中脘 ,，也就是我們通常意義上的胃，占整個(gè)胃的 85% 部分 ,，以胃壁為主要部位 ,，主要負(fù)責(zé) “ 消化足 ”，即負(fù)責(zé)將吃進(jìn)來的食物充分研磨消化后輸送給身體各個(gè)臟器器官,，若出現(xiàn)病變會(huì)突出表現(xiàn)為脹滿,、積滯、惡心,、嘔吐,、腹瀉、食欲不振等胃部癥狀,；胃下部簡(jiǎn)稱下脘 ,，以幽門為主要部位，主要負(fù)責(zé) “ 排出去 ”,，即將胃消化后的食物殘?jiān)懦鲋聊c道并雖腸道最終排出體外,，若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留，則會(huì)導(dǎo)致胃壁肌層增厚,、胃腔擴(kuò)大及胃粘膜層的炎癥,，發(fā)生病變會(huì)突出表現(xiàn)為下腹疼痛、泄瀉,、便秘,、口臭等胃部癥狀。由此延伸分析,，胃的吃進(jìn)來,、消化足、排出去 3 個(gè)基本功能和任務(wù)分別由上脘,、中脘,、下脘掌控，上脘能順利吃進(jìn)來且不返流進(jìn)入食道,，中脘能足量消化掉上脘吃進(jìn)來的食物而不在胃中形成潴留,，下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘?jiān)樌胖聊c道且最終排出體外,，三脘各司其職且始終保持動(dòng)態(tài)平衡，才能使胃始終保持活力,、持續(xù)健康,，否則其中任意一環(huán)出問題，都會(huì)導(dǎo)致胃部疾病的發(fā)生 ,。 “胃鏈”概念誕生滿足消費(fèi)者心智需求讓 4480000 人找到“胃病反反復(fù)復(fù)”的金鑰匙袁小瓊策劃項(xiàng) 目組拿著記號(hào)筆把胃的上中下三脘相互協(xié)作,、共同完成消化的整個(gè)過程在會(huì)議室的大黑板上反復(fù)不斷梳理，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就和一條環(huán)環(huán)相扣的工作鏈的任意一個(gè)環(huán)節(jié)停下都會(huì)使整個(gè)流水線癱瘓一樣,，三脘中的任何一脘發(fā)生病變,，都會(huì)導(dǎo)致胃部不適和胃病的發(fā)生。因此,，不難看出,，要想除胃病的根兒，使其不再反反復(fù)復(fù),，就必須把這個(gè)“胃工作鏈”連接好,，對(duì)三脘進(jìn)行同時(shí)治療，否則一切都是白搭,。 “ 胃鏈 ”,！這個(gè)概念稀奇不稀奇？“ 根除胃病就要治胃鏈 ”理論能不能把消費(fèi)者“治服的”,？袁小瓊將整個(gè)百泉項(xiàng)目組召集至?xí)h室,，反復(fù)研討的把“胃鏈”概念和支撐這個(gè)概念的相關(guān)理論講給項(xiàng)目組的全體同仁，最終獲得大家的一致認(rèn)可,；講給身邊根本不懂策劃和不懂醫(yī)藥的朋友,，他們也覺得說得忒有道理，項(xiàng)目組心里的石頭這才落了地,，當(dāng)時(shí)下就將想法以文本的形式 E-mail 給遠(yuǎn)在河南的司總,，得到司總的高度肯定。百泉胃病丸之后的市場(chǎng)運(yùn)作之所以順風(fēng)順?biāo)? 143 個(gè)地市級(jí)代理商之所以在短短的 37 天之內(nèi)從咨詢到簽約,，一切當(dāng)然都是從這個(gè)“胃鏈”概念開始的,。后記與總結(jié) 身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、競(jìng)爭(zhēng)手段黑暗,、營(yíng)銷模式錯(cuò)亂的當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷大潮中,，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個(gè)產(chǎn)品打市場(chǎng)之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開來,，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記,。而一個(gè)好概念的誕生，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分,，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營(yíng)扎寨,，進(jìn)行全新市場(chǎng)再定位,、后發(fā)制人。同時(shí),，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級(jí)慣有的思維模式和心智模式,，轉(zhuǎn)變看問題的立場(chǎng)和角度，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時(shí),，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng) + 改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來,，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作。只有這樣,，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場(chǎng)中立于不敗之地！; 個(gè)人分類: 案例分享|1332 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品策劃之功能食品如何當(dāng)保健品去賣?: 袁氏企劃 2014-4-15 09:45; 功能食品都有著地方食字號(hào)產(chǎn)品,，這就意味著像方便面,、礦泉水一樣都是普通食品，不具有藥品的療效,，也沒有保健食品的功效,，但從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品形態(tài)等方面都是按照醫(yī)藥保健品的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和操作,。這樣運(yùn)作必然就會(huì)致產(chǎn)品于三面夾擊、無法掙脫的境地,，具體表現(xiàn)在： 1 ,、渠道阻力大。沒有藥品,、保健品批號(hào),，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)院,、藥店,、連鎖醫(yī)藥超市、藥房等渠道無法進(jìn)入,，流通環(huán)節(jié)受阻,、通路被切斷； 2 ,、廣告沒法打,。地方食字號(hào)產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進(jìn)行任何功效宣傳，不能出現(xiàn)類似“治療,、療效,、功能”等任何醫(yī)療用語，只能像方便面一樣進(jìn)行品牌宣傳,。顯然,，如果只做品牌宣傳,，只能是勞民傷財(cái)、得不償失,。 3 ,、招商沒效果。代理商沒興趣,，也不知道拿過去怎么做,。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進(jìn)不去、廣告不能打,，會(huì)銷國(guó)家拼命打壓,，總不能在刀尖上行走、拿自己玩兒命吧,？“傳統(tǒng)渠道進(jìn)不了,、廣告打不了、會(huì)銷就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總結(jié)做此類產(chǎn)品的“三種”悲慘結(jié)果,。一句話,，此類產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，結(jié)果就會(huì)走入末路,。先讓產(chǎn)品“站隊(duì)”給產(chǎn)品一個(gè)“名分” 按照消費(fèi)者心理分析,，我的需求需要什么產(chǎn)品來滿足，如果有了符合我想法的產(chǎn)品出現(xiàn),，自然就會(huì)有購(gòu)買行為,，所以讓產(chǎn)品“站隊(duì)”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置,�,；氐轿覀兊男袠I(yè)領(lǐng)域中來，就是給產(chǎn)品定性,，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來銷售,，或者說遵從消費(fèi)者心智，以他們能接受和愿意接受的性質(zhì)來賣,。很明顯,，這個(gè)前期工作很多功能食品企業(yè)沒有弄明白。老百姓都知道,，是藥三分毒,，吃藥、多吃藥,，雖可以治病,，也可以致病；保健品,，今兒這個(gè)被查明兒那個(gè)被曝光,、廣告說得好其實(shí)東西很糟糕，今兒這個(gè)大爺上當(dāng)明兒那個(gè)阿姨被騙,，這樣的事情此起彼伏,，也就是說，老百姓現(xiàn)在對(duì)保健品普遍不信任,，一提到保健品都會(huì)有一種感覺,，就是“騙人的”。目前有很多普通食品因?yàn)榫哂幸欢ǖ谋＝」π�,，但因�(yàn)闆]有國(guó)家批準(zhǔn)文號(hào)（申請(qǐng)批號(hào)需要1－2年,，需要幾十萬元，因此很多廠家選擇了放棄申請(qǐng)）,，只能按照普通食品銷售,，這類產(chǎn)品與有批號(hào)產(chǎn)品的差別是不能向大眾宣傳產(chǎn)品的任何功效，但不能否認(rèn)其功效,；甚至有批號(hào)的產(chǎn)品不一定在質(zhì)量和功效上優(yōu)于沒有批號(hào)的產(chǎn)品,，原因很簡(jiǎn)單,，申請(qǐng)批號(hào)的高昂費(fèi)用暫且不論,，1-2年的批號(hào)申請(qǐng)周期可能就會(huì)讓產(chǎn)品錯(cuò)過最佳的銷售時(shí)機(jī)。 “傍大款”營(yíng)銷開路全方位包裝亮相　　唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權(quán)之爭(zhēng),，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國(guó)得到前所未有的提升,；章子怡從一個(gè)平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國(guó)的各個(gè)角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠(yuǎn)近聞名……從以上的眾多事件中我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，只要借助大企業(yè)或者大人物,，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅,�,！鞍阉藿拥綘I(yíng)銷策劃中來，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”,，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說,。袁小瓊策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 在2012年為胡慶余堂方格藥業(yè)在營(yíng)銷過程中，就把這種“傍大款”模式嫁接過來,，從品牌塑造,、形象宣傳以及市場(chǎng)運(yùn)作等各個(gè)方面，都得以胡慶余堂為主,，始終強(qiáng)調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”,，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走。同時(shí),，要讓消費(fèi)者心甘情愿地購(gòu)買,，就得先讓消費(fèi)者完全信任,，要解決消費(fèi)者的信任問題，就得在順應(yīng)消費(fèi)者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式,，達(dá)到“所有人都說不好但還是堅(jiān)持購(gòu)買”的狀態(tài),。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國(guó)博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對(duì)其進(jìn)行灌輸和“催眠”,，因?yàn)檫€原歷史是最讓人信服的,。同時(shí)采用自營(yíng)店+連鎖專賣店”銷售模式，讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開花,。由于地方食字號(hào)批號(hào),，這就注定了與藥店、醫(yī)藥超市,、院線等傳統(tǒng)渠道無緣,。“如果不開發(fā)真正屬于自己的銷售渠道,，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無濟(jì)于事,，最終的結(jié)果還是會(huì)功虧一簣。功能食品企業(yè)要想打開市場(chǎng)并迅速擴(kuò)張,，就必須走直營(yíng)+連鎖的路子,，以自營(yíng)連鎖加盟的思路對(duì)外擴(kuò)張。; 719 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥保健品策劃之找尋心智漏洞即尋找消費(fèi)者未被滿足的需求: 袁氏企劃 2014-4-14 09:38; 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智黑洞問題是醫(yī)藥保健品策劃的關(guān)鍵點(diǎn),，核心概念往往與消費(fèi)者的心智需求緊密聯(lián)系相關(guān),，而解決好這個(gè)疑問無疑是破解本品快速區(qū)分同類競(jìng)品并改寫消費(fèi)者的心智信任的關(guān)鍵。醫(yī)藥保健品行業(yè)在一個(gè)信息碎片化,、傳統(tǒng)媒體淘汰化,、渠道多元扁平化、概念高度同質(zhì)化,、國(guó)家監(jiān)管嚴(yán)厲化的新營(yíng)銷環(huán)境下,，酒好不怕巷子深的老觀念過時(shí)了，濕營(yíng)銷,、碎片化,、平世界、 B2B 等等這些新鮮令人迷惑的概念的出現(xiàn),，徹底顛覆醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,，但無論如何變化，萬變不離其蹤就是消費(fèi)者的需求,，不因模式而亂花漸入迷人眼,，將注意只盯住在外在模式上，而忽視消費(fèi)者心智的需求，這就是諸多醫(yī)藥保健品企業(yè)常犯的失誤,。如果仍然按照傳統(tǒng)的模式招商銷售,，尤其在絕大多數(shù)企業(yè)過度迷信模式、渠道,、產(chǎn)品本身而忽視漠視消費(fèi)者的內(nèi)心的需求變化和心智模式,，那么對(duì)企業(yè)而言失敗是注定的，如果將自己的拍腦門的想法付諸廣告教育闡述給消費(fèi)者的話,，這種后果帶給企業(yè)將是災(zāi)難性的后果,。因此，了解消費(fèi)者需求,，通過改善其心智模式,，系統(tǒng)策劃這三個(gè)步驟無疑是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中無法忽視和最基本的成功保障手段。; 913 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥保健品策劃之一米心智營(yíng)銷破解醫(yī)藥保健品市場(chǎng)心智困境: 袁氏企劃 2014-4-12 09:50; 泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是,，很多企業(yè)用上百萬,、千萬的廣告費(fèi)用在天天重復(fù)著泛化訴求的錯(cuò)誤，如某個(gè)化妝品提出XX品牌讓你年輕,，讓你美麗,，讓你動(dòng)人的廣告語，就是一種典型的泛化定位,，每個(gè)女性消費(fèi)者對(duì)年輕美麗動(dòng)人的認(rèn)識(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn),，也許甲認(rèn)為皮膚白皙是美麗，也許乙認(rèn)為沒有魚尾紋是美麗,，這種沒有具體化的功能承諾,，僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結(jié)果是賠死退出,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如具體定位的美容品如可貝爾眼紋貼,、去屑海飛絲等具化訴求的產(chǎn)品，更如同國(guó)內(nèi)有名的健力寶汽水,，曾經(jīng)比肩可口可樂,，但就是訴求的泛化（您想身體好就喝健力寶）遭到市場(chǎng)的拋棄，而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達(dá)幾百億的涼茶市場(chǎng),。例如袁小瓊策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 2013 年策劃的鈣立速螯合鈣產(chǎn)品,，在當(dāng)時(shí)補(bǔ)鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費(fèi)者心智慣性思維，提起補(bǔ)鈣就要吸收,，但吸收目的是什么呢,？從來沒有人就這個(gè)問題研究下，消費(fèi)者補(bǔ)鈣目的是吸收,，而吸收的目的是為了利用其鈣達(dá)到對(duì)身體的鈣元素補(bǔ)充,，而且年年補(bǔ)鈣還缺鈣的現(xiàn)狀告訴我們，從醫(yī)學(xué)角度補(bǔ)鈣吸收到身體中，因?yàn)楣に嚭外}源問題,，很多種類鈣無法進(jìn)入到骨骼血液內(nèi)部去,，導(dǎo)致附著在肝腎后隨身體排出，補(bǔ)的多吸收多而沒有效果,，恰恰說明就是利用這個(gè)最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有完成,，吸收不等于利用，只有被身體利用了才能真正達(dá)到補(bǔ)鈣的目的,，達(dá)到徹底清晰解決天天補(bǔ)鈣還缺鈣的疑問的目的,。這就是消費(fèi)者細(xì)致的心理需求，也是補(bǔ)鈣群體心智的最后一米,。隨即在 620 名常年購(gòu)買鈣的消費(fèi)者中進(jìn)行概念盲測(cè),，結(jié)果成功率高達(dá) 85.6% ，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高效利用鈣直觀高于吸收鈣,，也非常容易記的住,，心智上感覺作用更比只談吸收的鈣效果更好。但多年的市場(chǎng)教育導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)在心智上接受補(bǔ)鈣就等于吸收的事實(shí),，如果只談利用而忽視吸收這個(gè)事實(shí),，對(duì)產(chǎn)品推廣而言，勢(shì)必要反向教育消費(fèi)者,，形成心智訴求的沖突,，因此，承認(rèn)并贊同消費(fèi)者形成的心智認(rèn)識(shí),，在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了產(chǎn)品暢銷的秘密,。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|499 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品營(yíng)銷策劃之軟營(yíng)銷讓醫(yī)藥保健品企業(yè)價(jià)值最大化: 袁氏企劃 2014-4-9 11:34; 所謂硬廣告是指一次又一次的重復(fù)企業(yè)品牌，利用反復(fù),，讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的記憶力.如海飛絲的“去頭屑!”,，“送禮就送腦白金”等，所有的這些廣告營(yíng)銷的共同之處都是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費(fèi)者,。而軟營(yíng)銷則是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌,。因此軟文化營(yíng)銷與硬文化營(yíng)銷是存在區(qū)別的,區(qū)別在于,軟營(yíng)銷注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象，而硬營(yíng)銷是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象,。　　中醫(yī)養(yǎng)生館是近年來的新興事物,，隨著人們收入水平的提高，追求健康長(zhǎng)壽的愿望增強(qiáng),，再加上生活和工作的壓力增大,，以及環(huán)境的破壞，使得人們對(duì)健康養(yǎng)生的需求逐年增加,。而圖書,、電視和政府等對(duì)中醫(yī)藥的重視,，又使得談中醫(yī)、學(xué)中醫(yī),、看中醫(yī),、重視中醫(yī)養(yǎng)生的民眾越來越多，因而運(yùn)用軟營(yíng)銷對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生機(jī)構(gòu)來說是非常適合和重要的,。　　策劃好不好,，就看故事講得妙不妙　　就讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行軟文化營(yíng)銷的。在經(jīng)過調(diào)查研究后,，我們發(fā)現(xiàn),，這兩大巨頭的品牌行銷中有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都是在兜售自己的秘方：　　可口可樂關(guān)于自己秘方的故事是：　　可口可樂公司將產(chǎn)品的秘方存放在保險(xiǎn)庫(kù)里,，其安保措施非常嚴(yán)密,，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢這一“秘方”,，那么,，這個(gè)人就必須先提出申請(qǐng)，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫(kù)的鑰匙,。同時(shí)公司還嚴(yán)密規(guī)定,，保險(xiǎn)庫(kù)的門要想打開必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場(chǎng);2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開。因此,，迄今知曉這一秘方的不到10人,。　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是：　　1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^一事無成的平凡人生活,，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤�,，外出尋求合作伙伴,。到�?964年，桑德斯上校以200萬美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán),，秘方也就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人,。在三人財(cái)團(tuán)里，其中一個(gè)叫馬西,，他是一個(gè)金融家,，因而資金力量相當(dāng)雄厚,。另一個(gè)則是佩爾斯特,，他以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝,。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年,，何伯雷恩公司便以2億8千7百萬美元壟斷了該品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。　　這兩個(gè)企業(yè)說的秘方究竟是不是真的?我們無從考證,，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對(duì)軟文化營(yíng)銷的運(yùn)用確實(shí)很高明,，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)對(duì)這種秘密感興趣,。同時(shí)我也確信，只要是關(guān)于“秘密”的事,，你只需看一遍就不會(huì)忘記,。例如在“哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了”和“某領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表什么講話”的兩個(gè)事件中，等這種丑聞事件,，這便是軟營(yíng)銷的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過硬營(yíng)銷中的奧妙之處! 　　中國(guó)的醫(yī)學(xué)門類眾多,，除中醫(yī)外，還有藏醫(yī),、苗醫(yī),、蒙醫(yī)等眾多民族醫(yī)學(xué)。而歷史悠久,、博大精深的,，則就應(yīng)以中醫(yī)為首啦!上下5000年的中醫(yī)藥文化，歷朝歷代赫赫有名的中醫(yī)藥大師和飽經(jīng)滄桑,、傳承至今的中華老字號(hào)國(guó)藥鋪,，都以其厚重的文化史實(shí)讓中國(guó)人傳承至今并且深信不疑。號(hào)稱中國(guó)四大中藥房的北京同仁堂,、杭州胡慶余堂,、廣州陳李濟(jì)、重慶桐君閣以及天津達(dá)仁堂等古老中藥鋪更是借助歷史底蘊(yùn)這一點(diǎn),，在今天的中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿,，市場(chǎng)也做得游刃有余。　　袁小瓊營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目組通過對(duì)同仁堂,、胡慶余堂,、陳李濟(jì)、達(dá)仁堂等眾多標(biāo)桿品牌研究分析發(fā)現(xiàn),，其采用的營(yíng)銷模式大致相同,，即追溯歷史，以傳奇故事引人入勝,，塑造品牌歷史感和文化感,，以擊中國(guó)人深信歷史為營(yíng)銷突破口，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買,。比如同仁堂,，訴求的創(chuàng)建時(shí)間是清朝康熙八年(1669年)，至今已有345年,，講的是康熙年幼時(shí)得過一場(chǎng)怪病,，全身紅疹、奇癢無比,，宮中御醫(yī)束手無策,�,？滴跷⒎鰧m散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪,。藥鋪郎中只開了便宜的大黃,，并囑咐泡水沐浴，結(jié)果迅速好轉(zhuǎn)且三日便痊愈,。為了感謝郎中,，康熙寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”,，并送給郎中一個(gè)大藥堂,，起名“同仁堂”;陳李濟(jì)講的是相傳405年前，廣東省南�,？h人李升佐在廣州經(jīng)營(yíng)一家中草藥店,。一次其在碼頭發(fā)現(xiàn)一包銀兩便日復(fù)一日在原地苦候失主，最終將銀兩原封不動(dòng)歸還失主陳體全,。陳感恩李的高風(fēng)亮節(jié),，將失而復(fù)得的銀兩半數(shù)投資李的中藥藥店，兩人立約：“本錢各出,、利益均沾,、同心濟(jì)世、長(zhǎng)發(fā)其祥”,，并將草藥店取字號(hào)“陳李濟(jì)”;胡慶余堂訴說的則是,，清末著名紅頂商人胡雪巖的小妾一次生病，胡便派傭人去葉種德堂抓藥,，取回后,，發(fā)現(xiàn)有幾味藥已發(fā)霉變質(zhì)。胡雪巖又派人前去調(diào)換,，誰知藥沒換到,，反被仗著財(cái)大氣粗的葉種德堂伙記嘲諷：“本店只有這種藥，要好藥,，請(qǐng)胡先生自已去開一家藥號(hào),。”胡雪巖聽后大怒：“怎能拿人命當(dāng)兒戲!”這一怒,，使胡雪巖立志開一家比葉種德堂更大的藥店,。于是就有了“南有慶余堂，北有同仁堂”的說法,。其他諸如達(dá)仁堂,、敬修堂、敬和堂,、方回春堂等很多古中藥店幾乎都采用相同的營(yíng)銷模式,，即以講故事為營(yíng)銷突破口、訴求百年老字號(hào),，結(jié)果都成功了,。　　通過這些案例足以證明，以講故事為核心的軟營(yíng)銷模式是成功的,，經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)的,。于是眾多企業(yè)紛紛效仿，可大多數(shù)都將故事都講得太虛,、太假,，不是上下不銜接，就是牛頭不對(duì)馬嘴;不是瞎掰人物,，就是蹩腳歷史,，老百姓根本不相信，失敗也自然在情理之中,。咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 686 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

OTC營(yíng)銷十字關(guān)口: 袁氏企劃 2014-4-8 11:46; 中國(guó)醫(yī)藥OTC市場(chǎng)從2008年1000多億元上升到2012年的2300多億元,，占整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的21.4%。雖然在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中所占比重不是很大,，卻是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán),，是藥品直接與消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)接的部分。受醫(yī)改影響,，醫(yī)藥市場(chǎng)近年來出現(xiàn)了一些新動(dòng)向,，市場(chǎng)發(fā)展前景不明，OTC營(yíng)銷模式開始發(fā)生明顯改變,。　　OTC品牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖　　自2009年新醫(yī)改實(shí)施以來,，基藥政策、全民醫(yī)保政策的推進(jìn),，作為OTC主戰(zhàn)場(chǎng)的醫(yī)藥零售企業(yè)并沒有享受到醫(yī)改的優(yōu)惠政策,，基藥的零差率制度對(duì)醫(yī)藥零售業(yè)的沖擊最大，它使顧客更多地流向了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,。而社區(qū)中心的產(chǎn)品多為慢性病,、小病和常見病用藥，這些都與零售藥店所銷售產(chǎn)品重疊,，而社區(qū)中心藥品的零差率銷售,，使零售藥店甚至平價(jià)大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)盡失。有數(shù)據(jù)表明,，在藥品實(shí)行零差率的地區(qū),，零售藥店的客流量減少了40%~60%。　　除政策不利影響以外,，近些年人工成本,、房屋租金相繼上漲,，整個(gè)零售終端的各項(xiàng)成本大幅上升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，這些成本已經(jīng)占據(jù)銷售額30%,，如果產(chǎn)品沒有給到藥店足夠的利潤(rùn)空間，則一定不會(huì)“享有”店員推薦力,，這樣受打擊最大的莫過于OTC的品牌產(chǎn)品,。　　連鎖整合尚待加強(qiáng) 　　過去10年，中國(guó)的零售藥店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速的擴(kuò)張,，藥店數(shù)量從15萬家左右上升到超過45.5萬家,。目前我國(guó)零售藥店整體上已處于過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，同時(shí)在本輪醫(yī)改中,，零售藥店渠道成為藥品銷售終端中增速最慢的部分,。　　目前我國(guó)的零售藥店行業(yè)還處于集中度較低的狀態(tài)，連鎖門店占30%左右,，大部分連鎖藥店只能在1~2個(gè)省份占有較高的市場(chǎng)份額,，零售藥店面臨進(jìn)一步整合，短期來看國(guó)內(nèi)的連鎖藥店很難通過提供醫(yī)療服務(wù)獲利,，改變商業(yè)模式是大部分零售藥店不得不選擇的道路,。對(duì)于區(qū)域性中、小型連鎖藥店來說,，鞏固在區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位和打造核心經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是其提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵舉措,。　　連鎖企業(yè)通過前幾年的擴(kuò)張期，現(xiàn)在所面臨的任務(wù)更多是一種資源整合,，既追求規(guī)模,，也追求效益。近兩年,，我國(guó)最大的直營(yíng)連鎖零售藥店海王星辰一直堅(jiān)持走在調(diào)整收縮的同時(shí)擴(kuò)張發(fā)展的路子,，2012年海王星辰新開56家新店，關(guān)閉了319家業(yè)績(jī)改善無望的門店,。門店數(shù)少了,，競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力反而更強(qiáng)了，同店銷售增長(zhǎng)率大幅增長(zhǎng),，2012年同店銷售同比增長(zhǎng)9.1%,。目前海王星辰的門店數(shù)達(dá)到2094家。　　連鎖企業(yè)也在向?qū)I(yè)化,、大型化,、全國(guó)化的方向發(fā)展。2012年?duì)I業(yè)額超過40億元的連鎖企業(yè)已達(dá)到了3家。去年下半年,，成都迪康藥業(yè)公開轉(zhuǎn)讓旗下連鎖企業(yè)及18家門店推出醫(yī)藥零售業(yè),，就是為使企業(yè)本身管理更加專業(yè)化。　　傳統(tǒng)銷售模式日漸式微　　3年前由海虹星辰所創(chuàng)設(shè)的“高毛首推+加終端攔截”模式增加了連鎖企業(yè)的利潤(rùn)率,，卻使醫(yī)藥企業(yè)的品牌產(chǎn)品遭受重創(chuàng),，也使得“品牌宣傳+渠道分銷”這一OTC最顯著的運(yùn)作模式走到了盡頭,。在這種新的形勢(shì)下,，醫(yī)藥企業(yè)及連鎖企業(yè)都在紛紛尋找新的模式以期有所突破。例如哈藥三精突破原有的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式,，組建OTC隊(duì)伍,，積極向終端延伸。　　“高毛首推+終端攔截”這一模式吸收的產(chǎn)品大都是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品,，高毛率由50個(gè)點(diǎn)最后達(dá)到70個(gè)點(diǎn),，但是產(chǎn)品的質(zhì)量卻難以保證。再加上連鎖企業(yè)的高毛產(chǎn)品越聚越多,，高毛首推失去了其應(yīng)有的意義,。L連鎖企業(yè)的高毛首推產(chǎn)品A類+B類達(dá)到3600種，柜臺(tái)上隨處可見高毛首推,，到處是終端攔截,，反而使消費(fèi)者心理反感，銷售不暢,�,！案呙淄�+終端攔截”模式只是曇花一現(xiàn)。現(xiàn)在連鎖企業(yè)開始了既追求品牌又追求利潤(rùn)率的轉(zhuǎn)型,，產(chǎn)品開始向二線品牌回歸,。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)連鎖藥店的管理由跑店、理貨,、促銷老的“三板斧”發(fā)展到今天的客流量,、客單量、會(huì)員式管理,。　　模式創(chuàng)新是擺在醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店面前一個(gè)共同的課題,。通過對(duì)前兩個(gè)OTC主流模式的分析，我們?cè)诮oZ企業(yè)做咨詢的過程中,，提出了“臨床拉動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)推廣+柜臺(tái)實(shí)銷”的OTC營(yíng)銷新模式,，受到了受雇企業(yè)和連鎖藥店歡迎。　　新媒體營(yíng)銷蓬勃開展　　去年相關(guān)主管部門和協(xié)會(huì)曾組織多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會(huì)討論《藥品廣告審查辦法》(修訂稿),，準(zhǔn)備啟用OTC藥品禁止廣告宣傳的禁令,，最后因參會(huì)企業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，禁令并沒有推行下去，但OTC企業(yè)也同樣遭受打擊,，廣告投入相對(duì)減少,，并開始尋求一種新的企業(yè)宣傳和品牌宣傳形式。　　再加上近些年廣告投入增幅很大,，令企業(yè)難以承受,，而廣告投入與銷售規(guī)模卻不成比例。廣告宣傳的重點(diǎn)企業(yè)哈藥集團(tuán),，2012年其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑44%,。去年一季度，哈藥集團(tuán)旗下主要OTC產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)三精制藥盈利僅為718.02萬元,，同比下降93.84%,。也可以說單純依靠“品牌宣傳+渠道分銷”的模式已不再奏效了。　　于是,，有企業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行品牌宣傳和實(shí)際的銷售,，像武漢健民的龍牡壯骨沖劑，企業(yè)在其網(wǎng)站上著力宣傳,，同時(shí)形成了產(chǎn)品銷售的前線;馬應(yīng)龍通過網(wǎng)上病毒式的傳播,，以最小的代價(jià)使產(chǎn)品的影響力迅速擴(kuò)大。最近許多企業(yè)又開始通過微博,、微信,、二維碼進(jìn)行宣傳，在新媒體上試水,。去年9月開始,，云南鴻翔一心堂藥業(yè)在其新浪官方微博舉行為期8天的“全國(guó)門店突破2300家，千萬厚禮國(guó)慶傾情巨獻(xiàn),，轉(zhuǎn)發(fā)微博@3位好友,，就可以參與抽去幸運(yùn)大獎(jiǎng)”活動(dòng)，如此操作簡(jiǎn)單,、獎(jiǎng)品超值的微博營(yíng)銷活動(dòng)吸引了網(wǎng)友支持,，而線下的抽獎(jiǎng)活動(dòng)也為一心堂的國(guó)慶營(yíng)銷活動(dòng)帶來一波又一波的人氣。　　而天貓和京東商城大型平臺(tái)電商的介入,，進(jìn)一步推動(dòng)了醫(yī)藥B2C交易規(guī)模及用戶需求的增長(zhǎng),，目前平臺(tái)B2C銷售貢獻(xiàn)大于自主B2C，達(dá)到55%;許多著名的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都對(duì)此躍躍預(yù)試,，誕生了一些零售市場(chǎng)的黑馬,。如廣州百濟(jì)新特藥，主要銷售額來自于線上,，2012年百濟(jì)新特藥網(wǎng)上藥店已達(dá)到營(yíng)業(yè)額2個(gè)多億,，可以說是目前醫(yī)藥電商中盈利為數(shù)不多的企業(yè)。目前其線上銷售有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是天貓醫(yī)藥館,，一個(gè)是“百濟(jì)健康商城”,，營(yíng)銷模式已由傳統(tǒng)門店銷售的單一模式向O2O(門店+網(wǎng)店)、B2C,、D2P多元模式轉(zhuǎn)變;公司的網(wǎng)絡(luò)宣傳有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),，有自己的微博、微信,，包括每個(gè)病種的微博,。觀其發(fā)展態(tài)勢(shì)，百濟(jì)新特因定位精準(zhǔn),、正步步為營(yíng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)重大慢性病用藥市場(chǎng),。如果說專業(yè)化定位是百濟(jì)新特迅速發(fā)展的根本,，那么對(duì)專業(yè)的專注則是固本之方,。; 659 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：以王者之名的營(yíng)銷: 袁氏企劃 2014-4-8 11:44; ——喘王膠囊全程策劃手記前言江西天施康中藥股份有限公司是一家具有多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)的股份公司，由江西省醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)合浙江康恩貝生物制藥有限公司,、香港杜比奧發(fā)展有限公司發(fā)展設(shè)立而成,。多次被評(píng)為江西省優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)中藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè),、江西省高新技術(shù)企業(yè),。公司大力研發(fā)生產(chǎn)出了一種治療哮喘的新藥，意欲投放至全國(guó)市場(chǎng),。 8 月,，江西天施康中藥廠老總帶著其產(chǎn)品找到了袁氏企劃，希望袁氏能為其產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃,，經(jīng)過深度的溝通,，雙方迅速的簽定了合作的協(xié)議。王者之風(fēng),，必要王者之名人不能沒有名字,，作為藥品同樣更不能沒有自己的名字，好的名字不僅僅是相互識(shí)別區(qū)分的符號(hào),，也是一種宣言和信念,，項(xiàng)目小組接到的產(chǎn)品剛剛落地，廠家出于對(duì)企劃公司的絕對(duì)信任,，把新產(chǎn)品的命名權(quán)也直接交付給了我們,。所以，給新產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字便是首先要做的事情,。名正言順,，好的名字可以拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)銷售。企業(yè)要想在 100 天占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng),，在加上產(chǎn)品本身的含金量,，取個(gè)一般的名字顯然不合時(shí)宜。名字一定要相當(dāng)?shù)捻懥�,，才能為其迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)做好鋪墊,，大家開始在自己的頭腦中迅速地搜尋詞匯，匯總名子,，再一一排除,，最后就剩下了三個(gè)，而其中“喘王”得票最高,。無可否認(rèn),，喘王這個(gè)名字讀起來確實(shí)很有氣勢(shì)，然而國(guó)家醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定藥品名稱中不得出現(xiàn) “王”“霸”等文字,，如果用“喘王”給產(chǎn)品定名,，能夠獲得藥監(jiān)部門的批復(fù)嗎 ? 大家都在心中捏著一把冷汗、可藥品要在 100 天的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的決心和霸氣,，必須冒險(xiǎn),。袁總就名字和對(duì)方廠家進(jìn)行了深度溝通，廠家聽完后表示可以進(jìn)行嘗試,。兩個(gè)月后,，藥廠老總深夜打來電話，喘王之名,，正式獲得通過,。市場(chǎng)調(diào)研哮喘用藥市場(chǎng)調(diào)查江西天施康藥業(yè)的目標(biāo)很明確：全國(guó)市場(chǎng)。所以我們選擇了北京,、上海,、西安、南京和廣州這五個(gè)城市展開市場(chǎng)調(diào)查,。調(diào)查的內(nèi)容包括：該地區(qū)抗哮喘藥物的種類,、藥物的治療機(jī)理和營(yíng)銷方式 3 方面。咳喘用藥市場(chǎng) 也是一個(gè)發(fā)展相對(duì)成熟的市場(chǎng),。除了國(guó)內(nèi)知名廠家的知名品牌,，每個(gè)地方還有二三線的區(qū)域性品牌。各種品牌混合覆蓋,，相互競(jìng)爭(zhēng),。由于哮喘本身不可根治，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，品牌美譽(yù)度差,，消費(fèi)者沒有忠誠(chéng)度,，一個(gè)產(chǎn)品沒有明顯的療效立刻便嘗試新的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的類型上,，有國(guó)藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品,，也有保健品。有西藥,，也有中藥,，但以中藥產(chǎn)品為主，個(gè)別的藥品里面甚至含有違禁的化學(xué)成分,。在產(chǎn)品概念上 ,，全部走的是概念炒做路線，肺毒,、肺焦,、痰毒、宿痰概念滿天飛,，機(jī)理描述上,，基本都是以清肺為主。比如二十五味肺病丸,、辰濟(jì)麻姜顆粒,，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治理論，但比較模糊,，還沒有引起市場(chǎng)的足夠重視，消費(fèi)者顯得不勝其擾,。在銷售模式上 ,，知名品牌在電視報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn)，拉動(dòng)銷售,，時(shí)常開展各種促消活動(dòng),，擴(kuò)大影響，招來消費(fèi)者,。二三線的產(chǎn)品大部分都采用報(bào)紙宣傳或者不宣傳,，靠著關(guān)系進(jìn)行終端鋪貨，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì),，吸引低端的消費(fèi)人群,。出路在哪里？思路決定出路,，抗哮喘市場(chǎng)藥品非常之多,，喘王該怎樣才能突出重圍，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，進(jìn)而占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)呢,？項(xiàng)目組首先考慮到的就是如何沖出市場(chǎng)概念的定位,，尋找到喘王概念的定位。在沒有給產(chǎn)品進(jìn)行定位之前,，袁總為喘王確立了幾個(gè)原則,。首先，獨(dú)創(chuàng)性,。喘王如果還象市場(chǎng)上的產(chǎn)品一樣單一賣一種效果的話,，無異于跟著別人的老路走，吃別人嚼過的饃,，走不出市場(chǎng)既定的套路模式,，只能是死路一條。其次,，新穎性,。喘王要想在百日之內(nèi)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者？不要總是抱怨消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)太絕情,，在買方時(shí)代,，消費(fèi)者做出一切決策都是商家必須無條件接受的。如果產(chǎn)品本身的新穎度不夠,，無法吸引消費(fèi)者,，這應(yīng)該是策劃工作人的失敗。第三,、大眾化 ,。產(chǎn)品是給消費(fèi)者使用的，如果我們弄出來的東西消費(fèi)者接受不了或者根本不認(rèn)同,，照例所有的努力都是無用功,。所以一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度來策劃產(chǎn)品，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)從我們這里得到他所想要的,。項(xiàng)目組通過對(duì)哮喘病的發(fā)病原因和癥狀進(jìn)行了研究：哮喘的發(fā)病是由肺部充積的宿痰引起的,，以咳喘為表象，痰的排除則是由肺來完成,，那么針對(duì)肺功能來做治療不就行了嗎,？市面上的抗哮喘產(chǎn)品不是都是這樣治療哮喘的嗎，治療效果卻不是很良好,。那是為什么,？項(xiàng)目組畢竟不是醫(yī)學(xué)專家，這些問題還得請(qǐng)教專業(yè)人士,。專家闡述：在人體內(nèi)部還由兩大器官參與人體內(nèi)毒素和各種人體垃圾的排泄：腎和脾,。脾管運(yùn)輸和傳化，把垃圾物質(zhì)運(yùn)到腎臟,，然后由腎臟代謝排出體外,。所以單一治肺是不徹底的,。早在 1990 年，國(guó)家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心,，由 8 名中科院院士,， 12 名海內(nèi)外知名的老教授， 18 位呼吸科專家,， 22 位博士組成了國(guó)家哮喘呼吸研究中心,，經(jīng)過十多年的研究，從浩如煙海的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專著中提煉精粹,，結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn),，創(chuàng)新地形成了哮喘治療要 “肺腎脾同治” 的劃時(shí)代醫(yī)學(xué)理論，從根本上解決了現(xiàn)代人哮喘反復(fù)難愈的問題,。肺腎脾可以同治,，那么咳喘痰也可以同時(shí)治愈，隨即項(xiàng)目組展開了專項(xiàng)研討,。大家一致通過了喘王“ 肺腎脾同治,，咳喘痰同息” 的核心機(jī)理。這么一來喘王很輕松的避開了市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的沖擊,，而且肯定也會(huì)對(duì)它們?cè)斐芍旅拇驌簟? 緊接著項(xiàng)目組開始就“肺腎脾同治,、咳喘痰同息”理論對(duì)喘王進(jìn)行嫁接，經(jīng)過一系列的研討后項(xiàng)目組制定出了喘王的功能定位,。報(bào)道引出的思考項(xiàng)目組在翻閱資料的時(shí)候,，偶爾發(fā)現(xiàn)了一則服用抗哮喘藥物致人死命的事情，復(fù)方川羚定喘膠囊在山東河南湖南等地曾暢銷一時(shí),，后來竟出現(xiàn)致人死命的現(xiàn)象,。項(xiàng)目組對(duì)該產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品運(yùn)用了大量激素,，患者剛開始服用的時(shí)候會(huì)有效果，但是長(zhǎng)時(shí)間服用,，后果卻是不堪設(shè)想,。這一調(diào)查也引起了項(xiàng)目組的另一個(gè)思考：消費(fèi)者是不是在用藥方面存在某些誤區(qū)？經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：患者由于長(zhǎng)期受到病痛的折磨,，多數(shù)都急于求成,，造成了很大的用藥誤區(qū)�,；颊唛L(zhǎng)期服藥沒有效果,，造成患者頻繁更換藥物，繼而造成惡性循環(huán),，病痛一直不好,。有些患者就轉(zhuǎn)向求取一些所謂偏方,、秘方；有的則隨意使用β 2 受體激動(dòng)劑,，濫用抗生素,。而歸根結(jié)底這些都是抗哮喘藥物市場(chǎng)的混亂和不規(guī)范造成的。市場(chǎng)法則告訴我們,，誰能攻克誤區(qū)誰就能贏得市場(chǎng),。所以項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育也是必不可少的。大手筆造就喘王營(yíng)銷利器對(duì)市場(chǎng)的形式有了詳細(xì)的了解,， 100 天內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)是完全有可能的,。經(jīng)過研討，項(xiàng)目組決定分三步對(duì)藥品進(jìn)行全面策劃第一步：概念升級(jí) 項(xiàng)目組經(jīng)過認(rèn)真的分析研討后為喘王制定了一系列的定位：喘王膠囊是以傳承千年中醫(yī)學(xué)精粹,，集中醫(yī)學(xué),、中藥學(xué)及穴位學(xué)說原理，外接現(xiàn)代高科技制劑技術(shù)為一體的治療哮喘專用藥品,，以“ 同治同息理論 ”為依據(jù),，以 “ 腎為生痰之本，脾為生痰之源,，肺為貯痰之器 ”的精辟論斷,，將名貴中藥中活血、行氣,、通絡(luò),、逐瘀等成分提純優(yōu)化，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能,，使氣管,、支氣管、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢,，肺絡(luò)微循環(huán)暢通,，脾臟循環(huán)功能增強(qiáng)傳輸肺部垃圾，腎氣充足過濾和化解肺部垃圾防止痰化,；藥物綜合作用深度激活并調(diào)整肺部免疫應(yīng)答系統(tǒng),，建立肺部免疫保護(hù)膜，獨(dú)有的恒釋,、緩釋技術(shù)使藥物透皮 24 小時(shí)持續(xù)不斷釋放藥效,，保持血藥濃度持續(xù)、穩(wěn)定,，避免藥物“峰”“谷”現(xiàn)象,，從而使藥物效能大大增加，以肺脾腎同時(shí)治療來杜絕宿痰產(chǎn)生,，以咳喘痰同息杜絕哮喘的持續(xù)發(fā)作 ,，從而達(dá)到徹底解決哮喘病發(fā)的效果,。第二步：媒體宣傳的策劃。首先,，項(xiàng)目組針對(duì)哮喘患者地方區(qū)域性的現(xiàn)狀,，通過電臺(tái)講座為患者講解哮喘的危害及治療，全面普及哮喘預(yù)防和治療知識(shí),，總結(jié)性的提出哮喘“咳,、喘、痰,、難”的癥狀,，深切道出長(zhǎng)期受哮喘困擾的患者心聲，并反反復(fù)復(fù)的用各種事例,，強(qiáng)調(diào)哮喘的危害,，吸引廣大哮喘患者對(duì)自身病痛的關(guān)注。接著提出喘王的治療機(jī)理和成功的臨床效果,，吸引患者對(duì)喘王藥物的關(guān)注,。然后緊緊圍繞產(chǎn)品的核心治療機(jī)理展開論述，用專家的身份強(qiáng)調(diào)治療機(jī)理的科學(xué)性和權(quán)威性,。讓消費(fèi)者對(duì)喘王及其概念充分信任,，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次,，在市場(chǎng)前期以軟性文章為主進(jìn)行投放,，中間穿插平面廣告雙管齊下，意圖通過大量的軟性文章和報(bào)道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的新聞宣傳,。為喘王在全國(guó)的上市營(yíng)造有利的氣氛和消費(fèi)期望,。在軟文和新聞報(bào)道的制定中，我們通過《名人之死大揭秘：哮喘是元兇》,、《警惕哮喘突發(fā)性猝死》等類文章針對(duì)哮喘的危害對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行恐怖訴求,，通過《老哮喘爭(zhēng)先恐后迎喘王，古城掀起哮喘康復(fù)熱潮》,、《喘王 —— 肺腎脾同治,，抓住哮喘反復(fù)發(fā)作的關(guān)鍵》等新聞報(bào)道炒作喘王的療效，拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決心,；通過科普類如《中國(guó)哮喘聯(lián)盟呼吁 —— 治哮喘不能相信偏方》等進(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)教育，打擊一些粗制濫造的不合格藥品和不科學(xué)的偏方,，建立起消費(fèi)者心中喘王的抗哮喘藥物權(quán)威品牌形象,。各種軟文和新聞報(bào)道做到相互配合，相得益彰,，以期營(yíng)造強(qiáng)大聲勢(shì),。第三步：全國(guó)招商的策劃呼市藥品交易會(huì)的臨近,，讓項(xiàng)目組有了全國(guó)招商的契機(jī) ，呼市藥交會(huì)成功舉辦了幾十屆,，在中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展史上起到了不可忽視的作用,，而且呼市藥交會(huì)在全國(guó)都有很高的影響力，參加呼市藥交會(huì)作為我們招商的重要手段,，無疑是正確的,。于是藥交會(huì)招商被確定下來，可是距離呼市藥交會(huì)的來臨已經(jīng)時(shí)日無多了,，接下來項(xiàng)目組要做的事情是策劃藥交會(huì)上的招商策略,，也是很關(guān)鍵的一步，招商的成功與否將直接影響到喘王的全國(guó)整盤計(jì)劃,。項(xiàng)目組找到了設(shè)計(jì)部,，兩個(gè)部門連夜加班設(shè)計(jì)出了招商冊(cè)和招商宣傳海報(bào)，和呼市結(jié)束后的全國(guó)招商策劃系統(tǒng),。在各部門的辛苦努力下,，喘王的招商和推廣方案終于制作出來了，袁總第一時(shí)間通知了廠家,，并告訴他們準(zhǔn)備馬上到來的呼市藥交會(huì),，力爭(zhēng)打響全國(guó)招商的第一炮，廠家對(duì)我們的方案非常滿意,，并希望我們能同廠家一同趕往藥交會(huì),，以便給予更好的指導(dǎo)，項(xiàng)目組的成員們雖然現(xiàn)在都是疲憊不堪,，但仍掩飾不住心底的那份喜悅,，看來自己幾個(gè)月來的辛苦并沒有白白浪費(fèi)。會(huì)前期待喘王 100 天轟炸全國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃已安排到位,，只等藥交會(huì)的到來為喘王拉響引爆市場(chǎng)的導(dǎo)火線了,，項(xiàng)目組也很想知道，這么多天來的努力會(huì)有什么樣的效果,。藥交會(huì)——王者風(fēng)范自然出手不凡呼市的藥交會(huì)格外繁榮,，會(huì)場(chǎng)里面人頭攢動(dòng)，各色彩旗在招商攤位前迎風(fēng)飄動(dòng),，像一雙雙手向經(jīng)銷商頻頻招手,。在喘王的展位前，圍著滿滿的人 ,，湖南的一個(gè)經(jīng)銷商喜出望外的說：“以前代理的抗哮喘藥都是單一清肺,，這種概念都好幾年了，沒有新意。肺腎脾同治這種新概念在今年肯定火,，我今年就做它了”,。一場(chǎng)藥交會(huì)下來，幾乎所有去藥交會(huì)的人都記住了一個(gè)概念和一個(gè)名字,，它就是喘王及其概念,。廠家高度贊譽(yù)：喘王是他們近年來營(yíng)銷最成功的一個(gè)產(chǎn)品。后記喘王100天打開市場(chǎng)在今天看來仍感覺有些不可思議,。然而在當(dāng)時(shí),，袁氏企劃項(xiàng)目小組的的確確做到了。它的成功具有唯一性,、不可復(fù)制的特點(diǎn),，是天時(shí)、地利,、人和綜合作用的共同結(jié)果,。然而換一個(gè)角度思考，市場(chǎng)是什么呢,？它真的森嚴(yán)壁壘,，水潑不進(jìn)嗎？答案是否定的 ,。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，瞬息萬變，時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著變化,，醞釀著機(jī)會(huì),。真正的強(qiáng)者會(huì)在細(xì)微之處抓住時(shí)機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)成就大事,。喘王的成功,，亦可作如是觀。　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647; 個(gè)人分類: 案例分享|594 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

心智將決定醫(yī)藥保健品營(yíng)銷成敗: 袁氏企劃 2014-4-4 11:04; 核心提示：很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場(chǎng),，但事實(shí)并非如此,，勝負(fù)在于潛在客戶的心智,。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,，客戶心智最大只能為每一個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,。潛在客戶的心智模式分析及推廣策略選擇　　很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場(chǎng),，但事實(shí)并非如此，勝負(fù)在于潛在客戶的心智,。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,，客戶心智最大只能為每一個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,。而杰克·特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，最終連七個(gè)品牌也容納不下,，只能為兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”,。　　所謂“市場(chǎng)定位”，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同,。請(qǐng)注意這里的“你”并不僅僅是指你的產(chǎn)品,，還可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù),、一家公司,、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人,，也許是你自己,。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中,。　　處方藥營(yíng)銷面對(duì)的客戶是醫(yī)生，醫(yī)生的心智模式主要包括三個(gè)方面,，即處方反射,、滴定思維和采納周期。　　處方反射：患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之間的聯(lián)系,，包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的藥品選擇,，這一過程早于醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)就開始了，直到外界的某種影響改變這些習(xí)慣,，這就是處方條件反射效應(yīng),。要改變這種條件反射，我們需要對(duì)醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施加影響,。首先要揭開醫(yī)生劃分患者類別的方法;其次要好好理解,，針對(duì)某一癥狀，醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么,，如何才能改變它,。　　“醫(yī)生如何劃分患者類型”可以通過以下幾點(diǎn)了解：醫(yī)生如何識(shí)別疾病;醫(yī)生在實(shí)際工作中劃分患者的主要類別;醫(yī)生定義這些患者類型使用的標(biāo)準(zhǔn)(以便了解某一患者是否符合某個(gè)類別);治療該患者類型的一線產(chǎn)品;如果一線產(chǎn)品達(dá)不到效果，醫(yī)生將會(huì)選擇什么作為二線產(chǎn)品,。　　醫(yī)生劃分患者類型的各種因素包括：并發(fā)癥,，患者是否在服用其它藥物，年齡,，性別,，體表面積(BSA)，生活方式,，有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力,。患者的分類直接影響治療方案的選擇。例如,，一名患有高血壓的55歲女性患者,，收縮壓180mmHg，舒張壓100mmHg,，沒有其他疾病的潛在癥狀,，醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療，處方CCB和利尿劑,。如果治療效果不好,，醫(yī)生可能會(huì)換另一種治療方法，即“CCB+ARB”或者三聯(lián)療法“CCB+ARB+利尿劑”,。　　為了建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)品的特性及其所定義的患者范疇?wèi)?yīng)能讓醫(yī)生產(chǎn)生處方反射效應(yīng)，為此企業(yè)可選擇以下策略：　　1.從已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型,。比如馬斯平剛上市時(shí)有很多訴求,，如老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病,、最近90天內(nèi)2次以上住院……后來為了定義中重度感染這一患者類型,，制定了一個(gè)評(píng)分表，宣傳語為“中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇”,。　　2.創(chuàng)造一個(gè)新的患者類型,。比如密鈣息進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)最初的宣傳點(diǎn)是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者，結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)不好,。有醫(yī)生提出,，這個(gè)藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效，因此提出了新的患者類型——骨質(zhì)疏松引發(fā)的股骨頭壞死,，取得了成功,。　　3.重新定義一個(gè)已經(jīng)存在的患者類型，重新制定一個(gè)治療途徑,。新癀片曾經(jīng)的市場(chǎng)定位是“消炎止痛退熱 - 當(dāng)然新癀片;快速解熱鎮(zhèn)痛,，快速持久，安全有效;消炎止痛經(jīng)典藥物,，35年臨床安全有效驗(yàn)證”,。筆者幫助重新設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位是“第一個(gè)具有選擇性抑制COX-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑，胃腸道高風(fēng)險(xiǎn)患者的不二選擇;國(guó)內(nèi)第一個(gè)COX-2/5-LOX雙重抑制劑,，鎮(zhèn)痛抗炎必備,，安全方便之選”。　　這里體現(xiàn)的市場(chǎng)原則是：創(chuàng)造一個(gè)你可能成為“第一”的新領(lǐng)域,。成為第一勝過做得更好,。如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別,，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別，使自己成為第一,。　　滴定思維：是一個(gè)涉及廣泛的概念,，適用于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，其基本的思想過程是,，先從沒有包袱(如副作用,、無藥物間相互作用等)的產(chǎn)品開始，看看是否有效,，療效低也沒有關(guān)系。然后增加用藥量,，直到達(dá)到治療效果,。整個(gè)過程被稱為“治療途徑”，有時(shí)稱為“治療方法”,。比如,，以5mg開始，然后增加到10mg;以阿莫西林開始,，然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素;以利尿劑開始,，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥;從熟悉的用藥開始，然后嘗試新的治療方法,。從療效低,、副作用低開始，到療效高,、副作用高,，直到發(fā)現(xiàn)相對(duì)有效、中等副作用,。采納周期：是病狀和醫(yī)生采用產(chǎn)品的一種模式,。　　一些產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度，主要由醫(yī)生群體中各個(gè)醫(yī)生對(duì)其產(chǎn)品的采用速度決定,。有些醫(yī)生只是簡(jiǎn)單地不認(rèn)可,，或者不治療一些病狀。其他醫(yī)生雖然承認(rèn)這種疾病,，但是選擇等待與觀察,。　　另一些產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度，主要受到針對(duì)同類病癥的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)影響,。在這些情況下,，市場(chǎng)份額由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力決定。它也將影響醫(yī)生對(duì)患者的分類,，并在競(jìng)爭(zhēng)的各種治療方法之間起到一種微妙的作用,。重要的是要知道,，每一位醫(yī)生都有這樣的習(xí)慣，即不認(rèn)可和不采用高度競(jìng)爭(zhēng)中的藥品,，因?yàn)樘幏竭@些藥品會(huì)帶來許多不便,。　　治療采納周期分為七個(gè)階段：不能識(shí)別，不予治療,，推薦給專家,，向?qū)＜易稍儯委煵糠只颊�,，治療大部分患者,，擁護(hù)。在不同治療采納周期,，對(duì)潛在客戶心智模式的推廣策略也不一樣：　　1.不能識(shí)別階段：重點(diǎn)是“告知”,，幫助醫(yī)生正確識(shí)別患者類型，排除不適用的患者,。推廣策略包括宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性,，醫(yī)生教育著重于特定的癥狀和指標(biāo)(共識(shí)、指南,、專題研修班,、城市會(huì))，繼續(xù)教育(CME),，患者教育,，問卷調(diào)查，國(guó)外文獻(xiàn)選編,，提供檢測(cè),、診斷、治療的手段或小工具等,。　　2.不予治療階段：重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”,，幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對(duì)問題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險(xiǎn)使轉(zhuǎn)變更加容易,，這個(gè)階段的客戶像小孩學(xué)走路,，重要的是不要摔跤。推廣策略是提供診療常規(guī)或者專家共識(shí),，使其了解治療方案,，進(jìn)行病例分析等。　　3.推薦給專家(轉(zhuǎn)診)：重點(diǎn)是“小心攙扶”,，提高醫(yī)生的信心,，剔除不合適的患者，簡(jiǎn)化治療方案,，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)性,，這是處方改變的最重要階段,，產(chǎn)品滿足簡(jiǎn)單、安全的要求,，醫(yī)生就會(huì)轉(zhuǎn)變,。推廣策略是提供樣品試用，采用臨床觀察,，選定最合適的患者類型,，鼓勵(lì)客戶嘗試應(yīng)用于患者，經(jīng)常跟進(jìn),，探討療效,，產(chǎn)品宣傳單頁講解等。　　4.向?qū)＜易稍?會(huì)診)：重點(diǎn)是“定心丸”,，找出哪些因素令醫(yī)生感到不適,，采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)性。推廣策略是相應(yīng)科室專家的會(huì)診,、講座和帶教，強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn),，地區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪,，及時(shí)處理客戶反應(yīng)，讓客戶可以隨時(shí)找到你,。　　5.治療部分患者：重點(diǎn)是擴(kuò)展適應(yīng)癥,、差異化服務(wù)，確認(rèn)醫(yī)生不采用產(chǎn)品的原因如果是競(jìng)爭(zhēng)因素,，確定醫(yī)生當(dāng)前如何定義患者類型,，并安排治療方案(尋找“藍(lán)海”),。推廣策略為,，通過第三方調(diào)查，了解醫(yī)生對(duì)現(xiàn)有患者的分類,，哪些患者在使用,，哪些沒有使用;對(duì)客戶開展“DA(文獻(xiàn))+針對(duì)性拜訪+科會(huì)+有針對(duì)性的會(huì)議+典型病例討論+沙龍+聯(lián)誼”等活動(dòng);臨床病例收集，論文征集,，文章發(fā)表;患者教育資料(減少處方的麻煩);積極的會(huì)議(發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力)和銷售活動(dòng)(如故事銷售);有特色的小禮品引爆眼球;差異化拜訪和服務(wù),。　　6.治療大部分患者：重點(diǎn)是“樹籬笆”，增加醫(yī)生治療的信心,，讓醫(yī)生對(duì)藥品保持良好的感覺,，使醫(yī)生的工作更加輕松，將治療的風(fēng)險(xiǎn)性降低至零,，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險(xiǎn)性,。推廣策略是請(qǐng)醫(yī)生做患者教育,，臨床觀察，病例分析,，進(jìn)修計(jì)劃,，國(guó)內(nèi)、國(guó)際會(huì)議等,。　　7.擁護(hù)：重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”,，輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入“講者”計(jì)劃，與醫(yī)生個(gè)人價(jià)值并聯(lián),。推廣策略為院內(nèi)開展住院醫(yī)生,、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流,，邀請(qǐng)講學(xué),，患者教育，到下級(jí)醫(yī)院巡診,、會(huì)診,，圓桌會(huì)議交流，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，發(fā)表文章,，牽頭特別課題(新賣點(diǎn))臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章，附加價(jià)值服務(wù),，如與媒體合作,、熱線電話等。　　第1到第5屬于治療采用階段,，第4到第7屬于競(jìng)爭(zhēng)定位階段,。前者重點(diǎn)賣治療方案，通過幫助醫(yī)生識(shí)別和治療更多的患者,，顯著提高銷售業(yè)績(jī),，不依賴競(jìng)爭(zhēng)手段。后者主要賣產(chǎn)品,，可以通過特定的治療方式的變化,，擴(kuò)大適用患者的類型，從而提高銷售額,，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。我們要盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競(jìng)爭(zhēng)階段，因?yàn)檫@樣花費(fèi)的力氣最小,，競(jìng)爭(zhēng)最少,，即找到我們的“藍(lán)海”,，而不要貿(mào)然進(jìn)入“紅�,！�,。　　定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中　　仿制藥和中成藥學(xué)術(shù)推廣的創(chuàng)新,，需要我們走進(jìn)潛在客戶醫(yī)生的心智中，更好地理解醫(yī)生,，體會(huì)醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)處境,，感知處方反射、滴定思維和采納周期對(duì)醫(yī)生心智模式的影響,，準(zhǔn)確分析醫(yī)生心智模式的變化,，通過策略和方法讓產(chǎn)品在潛在客戶心智中占有重要的一席之地，成為醫(yī)生的“知心愛人”! 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647; 836 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：逆向思維引爆市場(chǎng)奇跡: 袁氏企劃 2014-4-4 11:02; ---金裕雪韻補(bǔ)血膠囊推廣手記前言作為女性,天生就有生理上的“磨難”——月經(jīng),、懷孕,、生產(chǎn)、哺乳,，而且在這期間,，經(jīng)常要耗費(fèi)大量的鮮血�,！把獮槿酥尽�,，耗血過多或補(bǔ)血不足，都極易引起貧血,，貧血是女性健美的大敵，不僅會(huì)導(dǎo)致頭昏眼花,，心悸耳鳴,、失眠多夢(mèng)、記憶力減退,，而且會(huì)使紅顏失色,，面色萎黃，唇甲蒼白,、膚澀發(fā)枯,，甚至皮膚過早出現(xiàn)皺紋，脫發(fā),、色素沉著等,，所以，作為女性常常需要補(bǔ)血 ,。當(dāng)今社會(huì)的女性,，不僅要面對(duì)生理上的壓力，還要面對(duì)生活節(jié)奏的加快,，工作壓力的加大,，女性的健康隱患更加嚴(yán)重,，補(bǔ)血也更被現(xiàn)代女性看重，補(bǔ)血產(chǎn)品也倍受關(guān)注,。上海金裕制藥股份有限公司看準(zhǔn)此市場(chǎng)研制出了一種補(bǔ)血的高科技產(chǎn)品——雪韻補(bǔ)血軟膠囊,，以圖攻占補(bǔ)血市場(chǎng)中的高端群體，可想把產(chǎn)品推向市場(chǎng)并非易事,，需要各種因素,，當(dāng)然，策劃營(yíng)銷是重中之重,，單憑公司自己是不可能完成的,，必須尋求外腦來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝。經(jīng)過慎重的選擇,，廠家與業(yè)內(nèi)專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司 —— 袁小瓊策劃達(dá)成了合作意想,，期望雙方的合作能夠帶來品牌的飛速發(fā)展。市場(chǎng)分析而面對(duì)當(dāng)時(shí)的補(bǔ)血市場(chǎng)狀況,，袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司也是喜憂參半,，喜的是在補(bǔ)血產(chǎn)品倍受女性關(guān)注的情況下，金裕雪韻膠囊一定有其市場(chǎng)空間和市場(chǎng)需求,；憂的是金裕雪韻如何才能跳出同類產(chǎn)品的局限,，打響自己的品牌呢？深入的調(diào)研是策劃的前提首先,，項(xiàng)目組分析了雪韻膠囊的產(chǎn)品特色,，通過和廠家的多次溝通，了解到該產(chǎn)品有獨(dú)到的補(bǔ)血效果和科學(xué)的補(bǔ)血原理,，具有補(bǔ)血,、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏的多重功能,。接下來,，項(xiàng)目組進(jìn)行了深度的市場(chǎng)調(diào)研，意欲尋找市場(chǎng)的空缺,，占領(lǐng)空缺市場(chǎng),。通過調(diào)查項(xiàng)目組了解到市場(chǎng)上的補(bǔ)血產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃 K 、傳統(tǒng)品牌阿膠和血爾形成第一產(chǎn)品群,，以朵而,、美媛春為代表的各種品牌形成了第二產(chǎn)品群，以大量跟隨品牌形成第三梯隊(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。古人云,，欲求上者而得中，求中者得下，求下一無所得,，所以我們把競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)定在前面幾種主力品牌上,，期望做補(bǔ)血市場(chǎng)的大品牌。要想百戰(zhàn)不殆,，就要知己知彼,。于是項(xiàng)目組對(duì)上述品牌展開了詳細(xì)的調(diào)查和研討強(qiáng)勢(shì)品牌三足鼎立歷史牌：首先阿膠自身具有多種復(fù)合功效：補(bǔ)血、止血,、養(yǎng)顏,、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等,，其療效早已深入人心,，并且有 2000 年的悠久歷史。其自身的優(yōu)勢(shì)是其它補(bǔ)血產(chǎn)品望塵莫及的 ,，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度,，這是該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。山東東阿阿膠股份有限公司在阿膠這一領(lǐng)域曾獨(dú)步天下 , 被譽(yù)為阿膠之王,。時(shí)間牌：紅桃 k 明確品牌賣點(diǎn)是補(bǔ)血快,，明確市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)是農(nóng)村市場(chǎng)，由于市場(chǎng)細(xì)分成功,，在不到兩年的時(shí)間里市場(chǎng)銷售額突破億元,，不到 4 年，年銷售額突破 10 億大關(guān),。紅桃 k 發(fā)展神速的原因是： 1 ,、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：紅桃 k 生血?jiǎng)┲饕煞质沁策F，與阿膠類產(chǎn)品驢皮熬制有很大不同,，具有快速補(bǔ)血的鮮明特點(diǎn),，這也成為紅桃 k 上市初期宣傳重點(diǎn)； 2 ,、重視宣傳：把宣傳做到了農(nóng)村； 3 ,、紅桃 k 補(bǔ)血?jiǎng)┞犉饋砗芎?jiǎn)單,，但它對(duì)紅桃 k 快速增長(zhǎng)確實(shí)帶來真正的促進(jìn)作用。作為貧血患者,，每個(gè)人都想早點(diǎn)擺脫疾病的困擾,，如果在市場(chǎng)上出現(xiàn)這樣一種快速補(bǔ)血的保健品，患者當(dāng)然想嘗試購(gòu)買,。功能細(xì)分,，但闡述聚焦，反而更容易吸引消費(fèi)者注意，更容易帶來口碑宣傳,。但是其主要市場(chǎng)是在農(nóng)村,，一直沒有進(jìn)入大城市。白領(lǐng)牌：血爾主打城市女性白領(lǐng),，與紅桃 k 在區(qū)域上明顯有別,、互不干涉。另外血爾提出“補(bǔ)血功效持久”的主張,，與紅桃 k 補(bǔ)血快的特點(diǎn)區(qū)分開,，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，形成“功效持久”的鮮明特點(diǎn),，搶占了補(bǔ)血保健品中的新特性定位,。血爾還在細(xì)分中另辟蹊徑，提出自己的獨(dú)特價(jià)值,，并在以后的市場(chǎng)推廣中長(zhǎng)期堅(jiān)持,，慢慢地血爾在消費(fèi)者中贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起了與紅桃 k 相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌,。競(jìng)爭(zhēng)品牌各顯神通朵爾是主打廣告戰(zhàn),，一再告訴女性“ 以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng) 顏”的產(chǎn)品語言,，道出了愛美女性的心思,。朵爾是第一個(gè)將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌。觸動(dòng)了女性心底最深處的渴求,。不僅如此,，朵爾還在全國(guó)各地藥店開展了與顧客面對(duì)面的促銷活動(dòng)，向女性解釋其“補(bǔ)血養(yǎng)顏”的功效,，這對(duì)拉動(dòng)朵爾的銷量有十分明顯的效果,。美媛春邀請(qǐng)知名藝人林佳欣為其產(chǎn)品代言，并以“ 連女人都說,，女人難養(yǎng) ”的訴求主題大做感性文章,，打動(dòng)了不少愛美女性。女人緣是新興的品牌,，從都市女性的市場(chǎng)中再次細(xì)分,，主打都市 30 歲以上，有一定的經(jīng)濟(jì)能力,，有永葆青春愿望的女性,。目標(biāo)群體的再次細(xì)分使它輕松的搶得了自己的一片陣地。見縫插針,，尋找市場(chǎng)著陸點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一品牌群的產(chǎn)品 ,，其優(yōu)勢(shì) 主要是產(chǎn)品定位的明確,，比如紅桃 k 和血爾因?yàn)槎ㄎ幻鞔_而搶先占領(lǐng)了大部分消費(fèi)群體。第二產(chǎn)品群中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷技巧,，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷定位和差異化的模式,，如以細(xì)分人群、細(xì)分功能等來區(qū)別于同類產(chǎn)品,，得到市場(chǎng)份額的細(xì)化占有,。第三產(chǎn)品群則一直處在跟隨第二產(chǎn)品群的狀態(tài)上，營(yíng)銷模式和產(chǎn)品定位都以沒什么特別之處,，只能是在原來的市場(chǎng)格局上細(xì)分再細(xì)分謀求發(fā)展,，比如女人緣。那么雪韻產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)應(yīng)該怎么定位才能不至被淘汰呢,？雪韻還要在細(xì)分市場(chǎng)嗎,？還是做營(yíng)銷技巧上突破？逆向思維提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目組分析雪韻產(chǎn)品的功能特色 ,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品確有深度補(bǔ)血,，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的功效而且效果顯著。要不要圍繞產(chǎn)品自身的功效做定位宣傳呢,？通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的研究,，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)單靠補(bǔ)血和深層補(bǔ)血的市場(chǎng)定位并沒有什么創(chuàng)新：紅桃 k 是補(bǔ)血，血爾也是補(bǔ)血,，只要是個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品就能補(bǔ)血,，產(chǎn)品的補(bǔ)血和深度補(bǔ)血定位幾乎是沒有定位。倘若再在補(bǔ)血方面做文章,，根本不能跳出補(bǔ)血市場(chǎng)產(chǎn)品定位的窠臼,，這樣的結(jié)果無外乎兩種：要么被市場(chǎng)淘汰要么就淪為不知名的跟隨品牌，項(xiàng)目組首先否定了這種思路,。這時(shí)有人提出請(qǐng)明星做代言,，但是很快被否定了。市場(chǎng)上的美媛春曾先后多次找知名藝人做代言,，確實(shí)卓有成效,。但是現(xiàn)在，做為消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品已經(jīng)有一定的科學(xué)認(rèn)識(shí),，請(qǐng)知名藝人做形象代言的模式現(xiàn)在未必行得通了,，而且同樣是明星代言的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中已有認(rèn)可品牌,，對(duì)于新品牌的接受比較難。但是還能再找出什么概念做為市場(chǎng)賣點(diǎn)呢,？紅桃 k 補(bǔ)血快,，血爾補(bǔ)血持久，市場(chǎng)上補(bǔ)血產(chǎn)品的賣點(diǎn)都被他們挖掘殆盡，項(xiàng)目組的思路應(yīng)該朝哪里走呢,？快到中午了,，大家也沒心思吃飯，偏偏一個(gè)同事說要一個(gè)人吃兩份飯,，好好補(bǔ),，才能想出好點(diǎn)子。不知誰說了一句：“吃這么多小心撐破肚子”,，大家哄然大笑,。袁總卻突然陷入沉思，似有所感自言自語起來,。 “對(duì)�,。　痹偤鋈徽f出聲來,，“飯,，是給人補(bǔ)充能量的，是人的必需品,，但是吃的多了也會(huì)不舒服,，會(huì)引起胃腸不適，可能得病,。那么如果補(bǔ)血產(chǎn)品服用的多了,，是不是也會(huì)引起不適甚至得病,？” 對(duì)�,。�,！項(xiàng)目組頓時(shí)有了方向,，調(diào)查立刻展開了，有人去查資料,，有人打電話詢問醫(yī)生,。很快，調(diào)查結(jié)果就出來了,，大家被一個(gè)新名詞給吸引住了——鐵中毒,。專家解釋：若長(zhǎng)期服用大量鐵劑，鐵可沉在肝,、腎,、心、胰臟等臟器,，導(dǎo)致各器官功能障礙,。鐵攝入量過大可致鐵中毒,。鐵中毒的危害性很大，嬰幼兒鐵中毒可能致死,；成人鐵中毒會(huì)出現(xiàn)惡心,、嘔吐、腹痛,、腹瀉,，可吐血、便血,，甚至脫水,、休克，肝臟損害而加重出血,，嚴(yán)重者同樣可以致死,。補(bǔ)血補(bǔ)的是什么，就是鐵,，鐵是參與血細(xì)胞運(yùn)輸能量的必需元素,，市場(chǎng)的補(bǔ)血品賣的就是鐵。長(zhǎng)期服用大量鐵劑會(huì)造成鐵中毒,。事實(shí)上補(bǔ)血保健品中鐵的含量根本不足以達(dá)到鐵中毒的程度,，而且消費(fèi)者使用這么久的補(bǔ)血產(chǎn)品又有幾個(gè)鐵中毒的。這種鐵中毒的現(xiàn)象雖不會(huì)因使用補(bǔ)血保健品而發(fā)生,，然而對(duì)消費(fèi)者的恐怖訴求一定會(huì)引起讓消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血保健品安全性的關(guān)注,。那么防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品的上市必將倍受歡迎，如果把雪韻打造為世界第一個(gè)可以防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品,，那么它的市場(chǎng)應(yīng)該很大,。項(xiàng)目組成員的心里一下就高興起來，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是它了,。解決消費(fèi)者的補(bǔ)血困惑在市場(chǎng)功能地位確定下來之前,，項(xiàng)目組展開了一次針對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)大量的女性進(jìn)行了問卷調(diào)查,，在調(diào)查中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大部分女性都多少知道補(bǔ)血過多或不當(dāng)會(huì)造成鐵中毒,，恐怖訴求對(duì)她們能起到作用，項(xiàng)目組心中一陣激動(dòng)：新概念一定能成,。同時(shí)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大部分女性都是年年補(bǔ)血,，可是每年都會(huì)受到貧血的困擾，這種現(xiàn)象引發(fā)項(xiàng)目組的一種思考：市場(chǎng)上的補(bǔ)血產(chǎn)品是不是存在著缺陷,？項(xiàng)目組決定深究下去,，帶著這些問題咨詢了一些專家。從專家那里了解到吸收不足,、流失率高,、骨髓造血功能衰退是導(dǎo)致年年補(bǔ)血年年貧的三大關(guān)鍵問題 ,，這也從側(cè)面驗(yàn)證了市場(chǎng)上補(bǔ)血產(chǎn)品的不足。疑問1,、專家解釋，吸收效果主要由補(bǔ)血產(chǎn)品的成分決定的：補(bǔ)血產(chǎn)品中的鐵可分為血紅素鐵和非血紅素鐵兩類,，它們以不同的機(jī)理被吸收,。血紅素鐵的吸收率較高，其吸收過程還不會(huì) 受到其它膳食因素的干擾 ,，非血紅素的吸收�,？墒艿� 多種因素的影響，其吸收率很低 ,，市面大部分補(bǔ)血品采用的是非血紅素鐵原料,，所以不能很好的被骨髓造血細(xì)胞吸收利用，效果當(dāng)然不好,；疑問2,、流失率高主要由個(gè)人原因造成：人在正常情況下很少會(huì)發(fā)生缺鐵性貧血。但是女性在經(jīng)期,、孕期,、產(chǎn)期鐵的流失量非常大，體內(nèi)鐵儲(chǔ)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能補(bǔ)充流失的鐵量,，造成貧血,；疑問3、骨髓是人體的造血組織,，在人體長(zhǎng)時(shí)間處于缺鐵的狀態(tài)下,，骨髓造血干細(xì)胞就會(huì)養(yǎng)成惰性；如果長(zhǎng)時(shí)間依賴補(bǔ)血品,，造血干細(xì)胞還會(huì)功能萎縮,，造成骨髓造血功能衰退，發(fā)生貧血 ,，成為年年補(bǔ)血但是依然貧血的發(fā)生,。通過這個(gè)調(diào)查，項(xiàng)目組驚喜的發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的弱點(diǎn),，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，如果我們能走出誤區(qū)，我們就能贏得消費(fèi)者,，贏得市場(chǎng),。緊接著，項(xiàng)目組就制定了以補(bǔ)血來激活骨髓造血細(xì)胞為主的產(chǎn)品功能定位補(bǔ)充,，雪韻膠囊采用諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的專利產(chǎn)品血紅素鐵為產(chǎn)品核心內(nèi)容,，并有激活骨髓再造血功能的特點(diǎn),。不僅補(bǔ)血還促使骨髓細(xì)胞再造血，保持骨髓細(xì)胞的活性,，達(dá)到既補(bǔ)血又活血的目的,。于是雪韻產(chǎn)品的功能定位就被確定為補(bǔ)血、養(yǎng)顏,、防止鐵中毒,。消費(fèi)人群定位對(duì)消費(fèi)群體展開分析后我們發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)群體是20 — 45歲左右的大跨度女性群體，這個(gè)群體突出的問題是隨著年齡的增長(zhǎng) ,，對(duì)美的要求越來越高,，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到氣色問題關(guān)鍵在于調(diào)理內(nèi)在問題，年齡越成熟越能夠認(rèn)識(shí)到這種問題,。同時(shí)女性生理性失血問題也困擾著女性,，她們多選擇簡(jiǎn)單藥物來治療，就癥狀來治癥狀,，所以市場(chǎng)缺乏一種美容養(yǎng)顏與生理失血補(bǔ)血相結(jié)合的綜合性補(bǔ)血產(chǎn)品,，面對(duì)這種市場(chǎng)狀況，我們確定了雪韻產(chǎn)品的人群定位：雪韻的消費(fèi)群體被定位為20歲到45歲之間愛美女性,。有的放矢才能彈無虛發(fā) 根據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者群體的定位及產(chǎn)品功能的定位,并結(jié)合市場(chǎng)上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的不足,，項(xiàng)目組確定了以細(xì)分人群和主打概念為主的兩大策劃方向,并根據(jù)這兩種思路制定了詳細(xì)的產(chǎn)品營(yíng)銷方案。人群細(xì)分方案第一種方案: 以經(jīng)期女性為主要訴求對(duì)象,，打造專為解決女性周期性失血造成的貧血及貧血的細(xì)分品牌,。核心語：補(bǔ)血，只補(bǔ)那幾天,！體現(xiàn)補(bǔ)血方式的科學(xué)性,！很多女性補(bǔ)血年年補(bǔ)，藥天天吃,，但效果不好,，是因?yàn)檠a(bǔ)血補(bǔ)的時(shí)候不對(duì)或補(bǔ)得過量，科學(xué)的補(bǔ)血方法是不要盲目補(bǔ)血,，應(yīng)該巧補(bǔ),。經(jīng)期女性的貧血最大問題是經(jīng)期失血造成，因此,，不要盲目補(bǔ)血,，應(yīng)該只針對(duì)經(jīng)期補(bǔ)血或使用經(jīng)期補(bǔ)血專用品。所有品牌都談到了女性經(jīng)期補(bǔ)血,，但都是作為目標(biāo)營(yíng)銷的其中一部分,，很寬泛，從來也沒有作為主打賣點(diǎn)來訴求。雪韻產(chǎn)品抓住這一女性人群的特殊需求來進(jìn)行產(chǎn)品訴求,，應(yīng)該可以占領(lǐng)一部分消費(fèi)人群,。第二種方案：專為失血期專用（如經(jīng)期、孕期,、產(chǎn)期）女性的周期性失血造成了女性貧血,，導(dǎo)致各種癥狀出現(xiàn)，雪韻膠囊是國(guó)內(nèi)第一個(gè)首次針對(duì)女性周期性生理失血而研制的產(chǎn)品,，根據(jù)女性經(jīng)期,、孕期、產(chǎn)期三大失血周期專業(yè)補(bǔ)充,。突出生理性。核心點(diǎn)：從少女到女人,，一切都變,，唯一不變的就是雪韻與母親的關(guān)愛。雪韻,，給女人一生的呵護(hù),；雪韻，健康伴侶,。此定位與經(jīng)期綜合癥比較,，基本屬于同一類定位，但相比跨度大,，涵蓋女性從不成熟走向成熟,、從少女走向真正女人的人生轉(zhuǎn)換，但從功效上看則屬于非常細(xì)化和集中,，是女性周期性失血補(bǔ)充的專業(yè)產(chǎn)品,。而同類產(chǎn)品都沒有明確提出周期性失血補(bǔ)血問題，同時(shí)也缺乏對(duì)周期性生理失血的研究,，只是一味從功效區(qū)分,，或從女性大群體入手，欠缺對(duì)女性這一群體做細(xì)分,，所以一定要樹立女性周期性失血問題專家——雪韻的形象,。主打概念方案第一種方案 : 以防止鐵中毒為主打訴求—— 唯一一種可防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品。任何事物都是有利有弊,，專家解釋補(bǔ)血補(bǔ)過頭,，也容易發(fā)生鐵中毒的現(xiàn)象，尤其以兒童,、女性最多,。鐵中毒的危害非常大，曾一度引起專家重視,，所以醫(yī)學(xué)界對(duì)鐵中毒的闡述與認(rèn)識(shí)包括解決方法都很多,，但生活中補(bǔ)血過量造成的鐵中毒是最常見的,。而雪韻是中國(guó)市場(chǎng)唯一一個(gè)科學(xué)配方、補(bǔ)血不會(huì)導(dǎo)致鐵中毒的制品,。核心語：補(bǔ)血補(bǔ)過頭,，謹(jǐn)防鐵中毒。直接反向提出補(bǔ)血長(zhǎng)期以來療效不佳的后果,，突出補(bǔ)血不要濫補(bǔ),，要選擇安全的補(bǔ)血產(chǎn)品。直擊消費(fèi)者心目中最核心的隱慮：補(bǔ)血安全,！徹底區(qū)別與同類補(bǔ)血產(chǎn)品不同之處,，營(yíng)造中國(guó)第一安全補(bǔ)血專家的形象。第二種方案 : 以深度補(bǔ)血為主要訴求,。首次提出女性補(bǔ)血也要對(duì)癥補(bǔ)血,，第一個(gè)細(xì)分貧血度,，提倡深度補(bǔ)血,、中度補(bǔ)血,、一般補(bǔ)血的三階段補(bǔ)血概念。核心語：一次一粒 ,，深度補(bǔ)血,。相對(duì)于血爾“補(bǔ)血持續(xù)”的功效訴求，我們提出的深度補(bǔ)血與階段補(bǔ)血概念明顯區(qū)別了同類補(bǔ)血產(chǎn)品,，且從消費(fèi)者角度營(yíng)造了一個(gè)科學(xué)補(bǔ)血專家的形象,。第三種方案 : 主打活血概念：雪韻軟膠囊補(bǔ)血更強(qiáng)調(diào)活血，常規(guī)產(chǎn)品只注重補(bǔ)血暫時(shí)有效,，沒有杜絕長(zhǎng)久反復(fù),，雪韻的最大特點(diǎn)是補(bǔ)血更活血，吸收到位,、血液活躍,、氣色兼補(bǔ)，氣血調(diào)和達(dá)到女性持久美麗,，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提出的補(bǔ)血快,、補(bǔ)血持久的層面上更深入了一步。女性消費(fèi)群體經(jīng)常有這樣的問題：為什么去醫(yī)院檢查,，無貧血,，但臉色土黃？就是因?yàn)檠a(bǔ)血質(zhì)量不高,，血沒有活起來,。核心語：補(bǔ)血不算補(bǔ)，活血才有效！補(bǔ)的有理,，養(yǎng)的有方,，活血才是硬道理！補(bǔ)血,，吸收才是硬道理,！一些女性常年補(bǔ)血，效果不好不是產(chǎn)品不好,，而是沒有吸收,，所以活血可以解決鐵的全效吸收問題。補(bǔ)血方式大多采用補(bǔ)的方式,，對(duì)于補(bǔ)的效果與方式提出的較少,，而側(cè)重于補(bǔ)血的技術(shù)功效，市場(chǎng)同類產(chǎn)品均已從功效上進(jìn)行宣傳,，如紅桃 K 的補(bǔ)血快,，血爾的補(bǔ)血持久等，所以可以考慮從功效上進(jìn)行區(qū)別,，以活血為核心點(diǎn)，給消費(fèi)者以科學(xué)而有質(zhì)量的印象,。經(jīng)過項(xiàng)目組的辛苦努力,，雪韻的功能地位和市場(chǎng)定位就這樣確定了下來，同時(shí),，項(xiàng)目組的文案工作做的相當(dāng)順利,，很快產(chǎn)品的整套營(yíng)銷策劃書就制定出來。后記：逆向思維帶來思考雪韻在山東,、安徽,、上海市場(chǎng)上市的時(shí)候倍受關(guān)注，一年時(shí)間,，雪韻在一線城市市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)了大部分女性消費(fèi)人群,，越來越多的人認(rèn)可了雪韻。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群體,。雪韻的營(yíng)銷案例也一度引起行業(yè)內(nèi)部的討論,，成為逆向思維策劃的經(jīng)典案例。逆向思維的策劃,，為雪韻避開了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒,，使其順利的在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼皮下茁壯成長(zhǎng)，甚至顛覆了行業(yè)品牌老大哥們的行業(yè)地位,，留給業(yè)內(nèi)人士的影響也必將是深遠(yuǎn)的,。　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647; 個(gè)人分類: 案例分享|772 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：“塑”出女人的第二張臉: 袁氏企劃 2014-4-3 11:41; ——纖纖玉手香膜推廣記實(shí) 前言手被稱為女人的第二張臉，一雙修長(zhǎng)、細(xì)膩,、紅潤(rùn)的纖纖玉手,，不僅給人以健康、纖柔,、靈巧之感,，更添女性魅力。現(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護(hù),，市場(chǎng)上也有很多美手產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國(guó)纖纖手美手（國(guó)際）企業(yè)集團(tuán)（亞洲最大的手部護(hù)理企業(yè)）與日本三森美體株式會(huì)社共同協(xié)作開發(fā) 生產(chǎn) ，集合了韓國(guó),、日本國(guó)內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué),、生物學(xué)、美容學(xué)各行業(yè)專家精心研制,，同時(shí)得到國(guó)際最大的化妝品公司法國(guó) Edema 公司直接投資支持生產(chǎn)的,，最新一代專門針對(duì)亞洲女性手部生理結(jié)構(gòu)開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國(guó)纖纖手美手（國(guó)際）企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過多方的選擇,，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁小瓊營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就纖纖玉手的全程推廣策劃達(dá)成深度合作協(xié)議,。護(hù)手之爭(zhēng) 硝煙彌漫隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)如光子嫩膚,、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材,，但對(duì)于手的整形技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品卻沒有大的發(fā)展，袁氏策劃項(xiàng)目組在市場(chǎng)調(diào)查了解到,，市場(chǎng)上著名的化妝品如“蘆薈”,、“雅芳”、“美寶蓮”,、“美加凈”,、“郁美凈”、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護(hù)手產(chǎn)品,，加上其它護(hù)手產(chǎn)品有近幾十種,，使得護(hù)手市場(chǎng)形成一個(gè)高達(dá)數(shù)億元的市場(chǎng)，而關(guān)于手的保護(hù)也成為現(xiàn)代女性在關(guān)注臉蛋和腰身后最關(guān)注的一個(gè)身體部位,。因此,，手的護(hù)理開始成為化妝品行業(yè)爭(zhēng)奪的一塊新陣地也就不足為怪了。越來越多的護(hù)膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑,、抗衰老的視黃醇,、緊膚的果酸、增加皮膚彈性的膠原質(zhì)等元素用于護(hù)手霜的生產(chǎn),，不斷推出越來越昂貴的護(hù)手新產(chǎn)品,。除了眾多化妝產(chǎn)品之外,，各個(gè)大小美容院也爭(zhēng)相推出了手部護(hù)理的特殊服務(wù)，微晶換膚,、化學(xué)脫皮,、激光磨皮、抽脂注射,、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費(fèi)者面前…… 經(jīng)過一個(gè)月的縝密的市場(chǎng)調(diào)研,，策劃項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上護(hù)手產(chǎn)品雖多,，但從用途上看,，主要有滋潤(rùn)型、補(bǔ)水型兩大類,，這是它們的一個(gè)共同特點(diǎn),，且廣告訴求毫無新意，要么強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)補(bǔ)水,、要么標(biāo)榜自己是大品牌,、要么宣傳中外結(jié)合，這些產(chǎn)品都在比誰的聲音大,、誰的廣告頻率高,。由此得出的結(jié)論是：女性對(duì)手部養(yǎng)護(hù)越來越重視，而多數(shù)護(hù)手產(chǎn)品只是一種面部市場(chǎng)的補(bǔ)充,，并沒有當(dāng)作主力市場(chǎng)去攻打,，而且所有的護(hù)手產(chǎn)品主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺,、美白等訴求基本沒有,。細(xì)分對(duì)象對(duì)號(hào)入座 “成功的概念,，往往不來自辦公室里的分析,，而是源自消費(fèi)者隱秘的需求”。為什么是隱秘的需求,？在絕大多數(shù)情況下,，消費(fèi)者只是對(duì)現(xiàn)在的商品不滿意，但更滿意的東西是什么,，應(yīng)該具有什么樣的特性,，消費(fèi)者并不知道。也正因?yàn)檫@樣,，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料,，而很難從市場(chǎng) 調(diào) 研中直接得出產(chǎn)品概念，因此項(xiàng)目組據(jù)定從“手”出發(fā),。想要保護(hù)好手,，首先得了解手的特點(diǎn)以及它的“敵人”是哪些,？手部皮膚最普遍的問題是干燥。這是因?yàn)槭稚系钠ぶ俨幌裆眢w其他部位比如臉和后背那樣多,，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑,，將手暴露在空氣中、太陽下,，手上的那層保護(hù)層很容易剝落,。失去了保護(hù)層的保護(hù)，手上的水分就會(huì)大量流失,，讓手部皮膚變得緊繃繃的,，很粗糙，看起來毫無光澤,，甚至坑坑洼洼,，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外,，手還會(huì)因?yàn)樘栒丈涠軗p害,，也會(huì)隨著年齡衰老。皺紋,、黃斑和堅(jiān)韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀,。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些,。而女性的皮膚,，由于比男性更薄、更干燥,，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀,，大約比男性早10年出現(xiàn)。由于雙手屬于人體的末梢器官,，離心臟距離較遠(yuǎn),，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上，遠(yuǎn)不如身體其他部位肌膚來的充足豐富,，同時(shí)長(zhǎng)期暴露在外,，不僅要飽受風(fēng)吹日曬等損傷。若長(zhǎng)期在空調(diào)房間中工作,，上課,、生活、也會(huì)日漸流失珍貴的保濕因子,，還有各類清潔劑,，化學(xué)物質(zhì)的傷害，極容易造成雙手粗糙,、老化,。各類酸痛,、浮腫、干燥,、細(xì)菌感染等現(xiàn)象接踵而至,，如脫皮、灰指甲,、手癬,、皮疹等手部疾病。為此,，通過詳細(xì)的了解,，針對(duì)女性中對(duì)手的要求和現(xiàn)實(shí)情況，項(xiàng)目組總結(jié)了手形發(fā)育不良的5大類型：短�,。菏中团c身材比例不協(xié)調(diào),；粗笨：手指偏胖不成比例，肉感較重,；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃,；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑，毛孔粗大,；干瘦：手型偏干偏瘦,，沒有肉感，瘦骨嶙峋,。同時(shí),，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱,，嬰兒手,、掃帚手、白骨手,、鷹爪手,、鴨腳手等，主要目的使相關(guān)女性的手能夠與此對(duì)號(hào)入座,，產(chǎn)生了強(qiáng)烈美手傾向,，而事實(shí)證明,，這5 種名稱使相當(dāng)?shù)呐宰詣?dòng)對(duì)號(hào)入座,，主動(dòng)來咨詢和購(gòu)買，起到直擊心靈的最大效果,。一“塑”定天下纖纖女人味你想要一雙什么樣的手,？消費(fèi)者想要一雙什么樣的手呢？該怎么定位呢,？大家認(rèn)為,， “實(shí)概念”的提出,，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，尋找到他們隱藏的“不滿”,，并據(jù)此提出自己的概念,。大家對(duì)護(hù)手市場(chǎng)進(jìn)行過深入研究，在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多護(hù)手產(chǎn)品功能單一,，而且距離消費(fèi)者需求還有相當(dāng)?shù)牟罹�,，它�? 在對(duì)于因先天或后天的污染導(dǎo)致手形的發(fā)育不盡理想，對(duì)短,、粗,、笨、黑,、干等比比皆是的手形修護(hù)卻無能為力,。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對(duì)所有手部問題不加區(qū)分，大而全采用同一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行淺層次的養(yǎng)護(hù),，導(dǎo)致手部組織深層次的問題出現(xiàn),，如各種污垢、殘存病菌得不到清理,、花費(fèi)大,、周期長(zhǎng)、效果不明顯的弊病,，所以必須從更加專業(yè)的角度實(shí)行全方位的手部治療,。挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 切近生活策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)護(hù)手產(chǎn)品市場(chǎng)充分分析后，提出了一個(gè)非常尖銳但實(shí)際的問題,，纖纖玉手到底與誰競(jìng)爭(zhēng),？與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？毫無疑問,，如果直面競(jìng)爭(zhēng),，由于價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)、品牌沒有優(yōu)勢(shì),、市場(chǎng)基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢(shì),、廣告投入也不一定有優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也沒有優(yōu)勢(shì),，似乎雞蛋碰石頭 ,，風(fēng)險(xiǎn)太大。與二線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎,？纖纖玉手由于起步晚,，企業(yè)地域資源、客情關(guān)系,、產(chǎn)品零售價(jià)格,、市場(chǎng)基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢(shì),，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競(jìng)爭(zhēng)。與其它雜牌競(jìng)爭(zhēng)嗎,？如果這樣,，則人為縮小了纖纖玉手的市場(chǎng)容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中,，且給消費(fèi)者,、店員的可信度不高，最終無法成規(guī)模,，難以成為主流,。經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多次交流碰撞，最后項(xiàng)目組提出大膽設(shè)想,，概念上重新定義護(hù)手市場(chǎng),，纖纖玉手要向傳統(tǒng)護(hù)手產(chǎn)品挑戰(zhàn)！我們需要找出一個(gè)與眾不同的利益點(diǎn),，使消費(fèi)者易接受,，讓營(yíng)銷策略落地，訴求要貼近生活,，通俗易懂,。了解了消費(fèi)者的需求，再轉(zhuǎn)回頭分析產(chǎn)品,，纖纖玉手香膜集合了國(guó)際尖端的生物學(xué),、細(xì)胞學(xué)技術(shù)，以流行國(guó)際的綠色無副作用的漢方本草為主要精華組成成分,，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術(shù)與漢方醫(yī)學(xué)博大精深的中草藥學(xué)相融合,，充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“經(jīng)絡(luò)學(xué)、穴位學(xué)”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細(xì)胞學(xué),、生物學(xué)”相融合,，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能,，不但能夠養(yǎng)護(hù)美白,，更神奇的是特別添加法國(guó) Edema 公司的高科技含量極高的SD精華纖維素，能夠?qū)κ? 的手形和指頭的各種肌肉組織進(jìn)行均衡和協(xié)調(diào),，也就是說可以使粗手指變的修長(zhǎng),，去掉多余的指頭贅肉，而干枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢,，肌肉組織逐步飽滿圓潤(rùn),，我們反復(fù)翻閱和查看了這些經(jīng)過國(guó)外政府,、科研機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書和各種證明文件后,，一個(gè)大膽的概念突然產(chǎn)生 —— 塑手,，塑出纖纖玉手！概念出來了,，但“塑手”可靠嗎,？最重要的尋找醫(yī)學(xué)證明和消費(fèi)者的接受水平，事實(shí)上,，臉部美容與腰身減肥主要通過手術(shù)和服用減肥藥物達(dá)到美臉和瘦身的標(biāo)準(zhǔn),，風(fēng)險(xiǎn)較大，而且反彈性高,，而手形的塑造如同增高一樣,，以延長(zhǎng)手指的長(zhǎng)度為標(biāo)準(zhǔn)。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，以激發(fā)骨節(jié)細(xì)胞生長(zhǎng)而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學(xué)成果——骨膠原蛋白素的誕生,，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史。在消費(fèi)者心理,，標(biāo)準(zhǔn)手型應(yīng)該是修長(zhǎng),、靈巧、柔嫩,、細(xì)滑,、嫩白的結(jié)合體，而這一切都得通過塑手而獲得,，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大的不同是從人體手部肌膚結(jié)構(gòu)組織著手,，通過深入研究手部手指結(jié)構(gòu)及形成各種不同手形的根本原因，獨(dú)辟蹊徑地采用了中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)尖端技術(shù)成果相結(jié)合,，將纖纖玉手的功能定位于潔手,、香手、塑手,，無疑是一個(gè)成功而獨(dú)特的概念,，“塑手”概念的提出是護(hù)手產(chǎn)品的歷史性突破，將產(chǎn)品定位為“來自韓國(guó)的塑手專家”,，廣告語也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”,。接下來，我們進(jìn)行緊張的驗(yàn)證和邏輯推理,，經(jīng)過大量分析和調(diào)研驗(yàn)證,，項(xiàng)目組認(rèn)為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的，達(dá)到與市場(chǎng)護(hù)手產(chǎn)品區(qū)別的目的,，同時(shí)通過對(duì)女性消費(fèi)者的調(diào)研表明,，女性對(duì)美手塑手的概念定位普遍認(rèn)可，并且充滿了期待，在現(xiàn)場(chǎng)更是有不少的白領(lǐng)女性現(xiàn)場(chǎng)要購(gòu)買產(chǎn)品,，讓在旁的廠方代表信心十足,。再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場(chǎng) 好的概念有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間，加大投資回報(bào)率,。纖纖玉手的概念營(yíng)銷從產(chǎn)品的新,、奇、美,、特等特征宣傳入手,，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地,。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì),，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待,。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng),。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間,，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求,。但是如果認(rèn)為有一個(gè)全新的概念就可以了 ,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果說概念是產(chǎn)品的靈魂,，那么市場(chǎng)營(yíng)銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳,。為了使消費(fèi)者易于接受纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng)銷模式：纖纖美手坊,，采用2--5萬左右的加盟店的方式,，主要是針對(duì)在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場(chǎng)中，利用空擋如大門后,、樓梯口等非正規(guī)地方開設(shè)面積不大的美手坊,，同時(shí)配送美甲機(jī)一臺(tái)，使美手與美甲能夠非常完美的結(jié)合起來,，在美手的同時(shí)美甲,，在美甲的時(shí)候面對(duì)面進(jìn)行宣傳，使其信任產(chǎn)品而購(gòu)買美手香膜,，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費(fèi)多少次進(jìn)行美甲等活動(dòng),，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題，使概念和定位模式非常完美的結(jié)合起來,。很快,，纖纖美手坊迅速的推向了全國(guó)市場(chǎng)，刮起了一股塑手的旋風(fēng)。后記一切差異化的目的,，最終是為了定位的差異化,。定位是“產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的地位”，因此定位差異化需要做大量工作,，需要花費(fèi)很大的傳播成本,、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來配合,。因此定位差異化是最深層次的差異化,，也是耗費(fèi)最大的差異化……定位差異化的決定權(quán)在消費(fèi)者哪里，只有他們才有最終的發(fā)言權(quán),。概念是產(chǎn)品的靈魂,，原因就在于概念在難度最大的差異化過程中，能起到提綱挈領(lǐng)的作用,。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設(shè)計(jì)了記憶度極高的電視廣告后,，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購(gòu)買率。纖纖玉手設(shè)計(jì)的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用,，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市,。 QQ：657515659微信：yuanxiaoqiong188400電話：400-0755-647; 個(gè)人分類: 案例分享|797 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：會(huì)議營(yíng)銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合: 袁氏企劃 2014-4-1 10:24; —— 銀丹心泰滴丸市場(chǎng)推廣前言銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國(guó)藥準(zhǔn)字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn) 的以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品,，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的一種融合冰片,、丹參、絞股藍(lán),、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品,，長(zhǎng)期以來的銷售主要依賴與傳統(tǒng)的臨床銷售渠道，在OTC市場(chǎng)上較難看到這個(gè)產(chǎn)品,，以滴丸形式雄據(jù)市場(chǎng)的是天津天士力的復(fù)方丹參滴丸 ,，基本成為了滴丸的代名詞，市場(chǎng)占有率極高 ,。隨著國(guó)家醫(yī)療制度的改革,，臨床醫(yī)院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路,、尋找一種全新的營(yíng)銷模式就成為君之堂藥業(yè)公司首要考慮的問題,。市場(chǎng)的調(diào)研和現(xiàn)狀心腦血管病OTC市場(chǎng)向來是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的市場(chǎng)，每年新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品有 70-90種之多,，而滴丸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀是以天士力丹參滴丸市場(chǎng)份額極其穩(wěn)定,，擁有大批常年類月服用的忠實(shí)消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)相當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為滴丸就是復(fù)方丹參的藥名這種誤區(qū),，經(jīng)過我們?cè)敿?xì)的調(diào)研后從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看,，在營(yíng)銷的手段和方式上各有各的特點(diǎn)： 1、社區(qū)派：完全以社區(qū)營(yíng)銷的手段為主，以儀器檢測(cè)和小型義診相結(jié)合舉辦,，終端藥店基本不設(shè)銷售點(diǎn),，依靠人海戰(zhàn)術(shù)深入到社區(qū)的內(nèi)部，全面,、深度的與消費(fèi)者面對(duì)面的做溝通和聯(lián)絡(luò),，進(jìn)行常年性的咨詢活動(dòng)和檢測(cè)來服務(wù)消費(fèi)者。 2,、專賣派：主要是通過媒體,、如電臺(tái)、電視等手段來促動(dòng)消費(fèi)者到專賣店進(jìn)行咨詢和銷售,，配備各種儀器和大夫等人員,，是一種守株待兔式營(yíng)銷活動(dòng)，人員有限但命中率極高,。 3,、終端派：完全依賴于傳統(tǒng)的渠道，以A,、B,、C三級(jí)網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的組織健全，以店內(nèi)人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動(dòng)配合促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，銷量比較穩(wěn)定,。屬于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。 4,、電臺(tái)派：采用電臺(tái)單一媒體進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng),，以專柜、專賣等形式進(jìn)行一對(duì)一的組合溝通,，以單一的人員及促銷活動(dòng)為溝通方式,，能夠深入打動(dòng)消費(fèi)者。 5,、電視派：采用大段非黃金段專題進(jìn)行市場(chǎng)強(qiáng)力拉動(dòng),，配合市場(chǎng)的終端店面進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)做，內(nèi)容主要是產(chǎn)品機(jī)理和各種病例口碑的宣傳,。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實(shí)現(xiàn)銷售的提升,。 6、報(bào)紙派：采用報(bào)紙平面進(jìn)行產(chǎn)品的機(jī)理宣傳,，同時(shí)以病例康復(fù)的報(bào)告文學(xué)和專家大型報(bào)告會(huì)等形式夾雜舉行,。 7、旅游營(yíng)銷：以旅游為形式載體,，通過將大量目標(biāo)群體邀約進(jìn)行小區(qū)域內(nèi)的旅游活動(dòng),，在旅游的過程中進(jìn)行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動(dòng),。 8、會(huì)議營(yíng)銷：進(jìn)行以專家講座式的小型活動(dòng),，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行面對(duì)面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。從以上幾種方式進(jìn)行分析，心腦血管產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈,，以產(chǎn)品賣點(diǎn)來操作的產(chǎn)品如果沒有大規(guī)模的廣告支持將很難取得市場(chǎng)的成功,，注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心力。同時(shí)以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營(yíng)已經(jīng)形成,，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),，銀丹滴丸到底應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑的走哪條路？市場(chǎng)框架思路從廣告投入來講,，大規(guī)模的廣告投入對(duì)于一個(gè)新品的上市和每瓶19元的價(jià)格定位來講顯然是不太現(xiàn)實(shí)的,，經(jīng)過反復(fù)研討和綜合考慮,，銀丹的大致營(yíng)銷思路基本清晰,，從戰(zhàn)略上確立了在貴陽與西安兩大市場(chǎng)進(jìn)行樣板操作，營(yíng)銷模式采用以會(huì)議營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的形式進(jìn)行,，營(yíng)銷思路確立了兩線兩點(diǎn)一組織的市場(chǎng)營(yíng)銷操作,。 1、兩點(diǎn)建立：超級(jí)終端點(diǎn)建立------解決了售前的一線攔截問題：任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷,，單純依靠一種營(yíng)銷模式肯定是不行的,，以西安市場(chǎng)規(guī)模來測(cè)算大致應(yīng)該有300家零售終端，但依據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式50家終端足夠,。連鎖醫(yī)藥超市的規(guī)模興起使的傳統(tǒng)渠道銷售與影響日趨降低,，為此我們摒棄了傳統(tǒng)的A、B,、C三類終端建設(shè)模式,，主要在市場(chǎng)的四大區(qū)域進(jìn)行以超級(jí)終端為主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。在城市東,、西,、南、北郊各設(shè)立一個(gè)大型的有影響力的醫(yī)藥賣場(chǎng),，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名,，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢(shì)，配備儀器檢測(cè)進(jìn)行售前咨詢服務(wù),。彌補(bǔ)了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題,，同時(shí)超級(jí)終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫(kù)存的問題。建立了售后服務(wù)平臺(tái)-----解決了售后服務(wù)問題,，超級(jí)終端解決了現(xiàn)場(chǎng)抓消費(fèi)者的問題,，但對(duì)常期的隨著消費(fèi)者的大量增加和,，如何對(duì)這些消費(fèi)者建立真正的售后服務(wù)就是一個(gè)必須面對(duì)的問題，保持可信度和規(guī)范化是售后服務(wù)必須要建立的體系,，為此我們?cè)O(shè)立一個(gè)全市性的售后中心,，與區(qū)級(jí)醫(yī)院聯(lián)絡(luò)設(shè)立專科醫(yī)院門診,，聘請(qǐng)有臨床豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教授坐診,，從整體氛圍和檢測(cè) 、規(guī)范化上很好的彌補(bǔ)了超級(jí)終端的售后缺乏的問題,。 2,、兩線建立 1. 會(huì)議線的操作----解決了售中如何規(guī)模的問題確定了超級(jí)終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產(chǎn)品上規(guī)模的,，主動(dòng)出擊與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段,，于是我們成立的會(huì)議營(yíng)銷組，每組5人組成專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)會(huì)議的組織協(xié)調(diào),。以名單搜集----電話預(yù)約---召集會(huì)議等細(xì)化過程進(jìn)行溝通環(huán)節(jié)的完成,。 2. 數(shù)據(jù)線的操作----解決了銷售后勁不足的問題從長(zhǎng)期的售后與口碑傳播入手，無論從會(huì)議營(yíng)銷的角度還是從售后服務(wù)角度,，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是極其重要和明顯的,，因?yàn)閺臅?huì)議社區(qū)銷售講，所有長(zhǎng)期的售后服務(wù)和銷售增長(zhǎng)必須依賴于一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái),，所以必須建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) ,。初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數(shù)據(jù)建立的任務(wù)，通過系統(tǒng)名單搜集來達(dá)到有目的的市場(chǎng)形式溝通,，同時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)最重要的一點(diǎn)是延續(xù)市場(chǎng)的服務(wù)功能,，經(jīng)過詳細(xì)的工作安排，銀丹市場(chǎng)模式基本確立：以數(shù)據(jù)庫(kù)為營(yíng)銷基礎(chǔ),，以會(huì)議營(yíng)銷來體現(xiàn)面對(duì)面的溝通方式 ,，以超級(jí)終端實(shí)現(xiàn)渠道散戶的零售截留，以售后服務(wù)�,？茖�(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售后服務(wù),，這就構(gòu)成了銀丹的兩點(diǎn)兩線一全新整合營(yíng)銷模式。媒體拉動(dòng) 雖然從廣告方面實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的投入是不可能的,，但如果一點(diǎn)廣告也不投入的話,，對(duì)渠道及市場(chǎng)的品牌樹立是會(huì)造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標(biāo)群體容易接觸的報(bào)紙為主要載體進(jìn)行市場(chǎng)拉動(dòng),，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告,，以科普軟文、新聞軟文,、親情軟文,、機(jī)理軟文等四大軟文形式對(duì)市場(chǎng)形成細(xì)水長(zhǎng)流式的產(chǎn)品訴求滲透,，力求科學(xué)、公正和新穎,，而從市場(chǎng)的反饋來看基本也達(dá)到了我們的預(yù)期效果,，咨詢電話每天保證在30個(gè)左右，而且每次軟文的刊出總會(huì)帶來三五拾盒的直接銷售,，直銷的結(jié)果基本都可以將廣告費(fèi)用拉回來,。市場(chǎng)操作從3月14日開始，經(jīng)過緊張的人員招聘和培訓(xùn),，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作基本到位,，首先按照已經(jīng)確立的市場(chǎng)營(yíng)銷模式全面推進(jìn)兩線兩點(diǎn)的工作： A、終端線---全面推進(jìn)特級(jí)終端店建設(shè),，在東郊,、南郊、西郊,、北郊各自設(shè)立一個(gè)超級(jí)終端零售點(diǎn),，每個(gè)點(diǎn)設(shè)立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測(cè)進(jìn)行服務(wù)為主的服務(wù)營(yíng)銷,，以檢測(cè)來吸引消費(fèi)者的注意認(rèn)識(shí),，以大夫咨詢來解決產(chǎn)品的可信度問題,，最終達(dá)到了店頭攔截的目的,。 B、會(huì)議線---完善組織架構(gòu)和管理的制度,，將人員配備到位 ,，進(jìn)行了全面扎實(shí)的人員培訓(xùn)，對(duì)適合進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷的社區(qū)進(jìn)行為期一周的定點(diǎn)檔案建立和搜集,，全面摸清了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和目標(biāo)群體的大體情況,，同時(shí)對(duì)社區(qū)的居委會(huì) 及其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對(duì)面的接觸和溝通，從社區(qū)配合角度為會(huì)議營(yíng)銷的下一步工作打下基礎(chǔ),。 C,、終端店面推廣：迅速在一周內(nèi)聯(lián)系店面和確立終端數(shù)量，終端渠道完善店面35家,，推進(jìn)A,、B、C三級(jí)管理,。當(dāng)然只是對(duì)超級(jí)終端的補(bǔ)充,。 F、采用多種方式進(jìn)行名單搜集的工作,，使名單搜集在短短的半個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到6000名左右,。 G,、OTC的活動(dòng)開展，持續(xù)進(jìn)行了一個(gè)月的小軟文廣告宣傳拉動(dòng),，在月底26,、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢,、檢查,、優(yōu)惠購(gòu)藥活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)兩塊陣容,，專家咨詢活動(dòng)聘請(qǐng)了著名的三位醫(yī)學(xué)教授現(xiàn)場(chǎng)診斷和咨詢,，而康復(fù)明星現(xiàn)場(chǎng)談康復(fù)經(jīng)驗(yàn)和使用效果的良好，非常到位的解決了OTC市場(chǎng)前期銷售徘徊不前的局面,。經(jīng)過緊張與忙碌的準(zhǔn)備階段 ,，整體營(yíng)銷活動(dòng)有條不紊的開展起來，市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了喜人的銷售局面,，但經(jīng)過短短兩周內(nèi)的操作,，營(yíng)銷模式的一些問題在逐漸突現(xiàn) 出來。市場(chǎng)問題的出現(xiàn)和解決首先最突出的是會(huì)議營(yíng)銷的問題： 1,、第一次聚眾問題：會(huì)議營(yíng)銷的重要問題是聚眾,，我們主要采用的手段是海報(bào)和散發(fā)邀請(qǐng)函，但收效甚微,，連續(xù)三場(chǎng)活動(dòng)只銷售2,、3盒，連交場(chǎng)地費(fèi)都不夠,。整個(gè)核心問題在于沒有人到場(chǎng)或到場(chǎng)人數(shù)太少,，為什么散發(fā)的傳單和邀請(qǐng)函不少但來得人太少？經(jīng)過與一線員工仔細(xì)的交談和詢問,，發(fā)現(xiàn)由于前期各種社區(qū)活動(dòng)將市場(chǎng)搞的太亂,，消費(fèi)者對(duì)這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動(dòng),，所以造成了這種結(jié)果,。細(xì)節(jié)問題如果不解決，那么根本就沒有辦法進(jìn)行下一步活動(dòng),。解決方法：針對(duì)此問題,，我們立即商量對(duì)策，立刻停止了在社區(qū)亂發(fā)傳單和亂貼海報(bào)的形式,，采用數(shù)據(jù)庫(kù)建立模式,，積極推進(jìn)百家關(guān)系社區(qū)計(jì)劃，將100家社區(qū)的負(fù)責(zé)人分批分次的邀請(qǐng)進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng),，贈(zèng)送禮品,，使他們樂意組織和提供各個(gè)社區(qū)的心腦血管患者的名單,，同時(shí)與居委會(huì)聯(lián)合并由居委會(huì)出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會(huì)議，經(jīng)過前期慎重的籌備,，在南郊陽光小區(qū)活動(dòng)一炮打響,。到場(chǎng)人數(shù)達(dá)到80人左右，讓我們一下子樂不可支,，而整體活動(dòng)銷售以9千元的目標(biāo)勝利結(jié)束,。 2、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會(huì)通知兩個(gè)方式一起進(jìn)行,，出現(xiàn)了某些社區(qū)居委會(huì)不愿意配合,，那么只能從名單回訪上自己來獨(dú)立操作進(jìn)行，逐漸暴露問題是請(qǐng)柬的送達(dá)率與到位率太低,，比如送80份請(qǐng)柬,，只來了30人。問題何在,？經(jīng)過仔細(xì)的分析,，發(fā)現(xiàn)問題出在前期溝通上，員工將請(qǐng)柬送到目標(biāo)群體家中,，常見的就是將請(qǐng)柬一送就再見,，對(duì)活動(dòng)的情況一句都不多提，造成消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的漠視,，也就是面對(duì)面溝通效果沒有達(dá)到當(dāng)某些目標(biāo)對(duì)象不在 ,，員工就將請(qǐng)柬插送到報(bào)箱、或轉(zhuǎn)交鄰居,，還是面對(duì)面溝通沒有做到,。解決方案：其一：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的五句話溝通，自我介紹,，送請(qǐng)柬，簡(jiǎn)單介紹活動(dòng)內(nèi)容,，1是介紹專家講座2是可以免費(fèi)檢測(cè)3是早到有禮贈(zèng)送4是先到可以贈(zèng)送藥品5是叮嚀要來,。其二：送請(qǐng)柬后晚上要回訪一遍。以檢查工作人員送請(qǐng)柬的態(tài)度如何為借口,，提醒明日早上活動(dòng)要早去,，同時(shí)也比較到位的監(jiān)督了送請(qǐng)柬員工的工作。其三：名單搜集方式改變,。由大街搜集改變?yōu)閿?shù)據(jù)庫(kù)一次郵寄,，然后電話一次通知、電話二次落實(shí),。最終上門送請(qǐng)柬落實(shí),。通過我們的5句話溝通與細(xì)節(jié)化的市場(chǎng)操作,，最終明顯的變化是現(xiàn)場(chǎng)到位率從原來的30%上升到70%-80%，很好的解決了人到不了位問題,。廣告問題市場(chǎng) 反映出超級(jí)終端下貨非常好,，人們已經(jīng) 被沖昏了頭腦，樂觀的認(rèn)為就這樣了 ,。但從第二周開始,，銷量直線下滑，廣告再加大投入也沒用,，經(jīng)過仔細(xì) 分析 ,，終于找到問題癥結(jié)所在。消費(fèi)品營(yíng)銷有個(gè) “二八定律 ” ,，剛開始20%人群屬于沖動(dòng)購(gòu)買,，什么藥品都嘗試了，實(shí)在沒辦法了,，一有這類產(chǎn)品就要嘗試,，80%的主體消費(fèi)者屬于需要時(shí)間和耐心去啟動(dòng)，需要采用各種方式去解決可信度,，當(dāng)然一旦這80%主體消費(fèi)群體啟動(dòng),，那么市場(chǎng)銷售勢(shì)必大動(dòng)，所以依據(jù)營(yíng)銷規(guī)律,，重新規(guī)劃廣告計(jì)劃并重視消費(fèi)者的接受問題就成為我們調(diào)整的方向,，解決辦法是將廣告開始連續(xù)刊登同時(shí)并夾雜軟文廣告。市場(chǎng)銷量因此而逐步提高,，并穩(wěn)定在每天 XXX 盒的銷售水平,。經(jīng)過上述調(diào)整，采用OTC與會(huì)議社區(qū)兩條路共同運(yùn) 作的方法使 OTC在逐步走上正軌,，銷售在逐步上揚(yáng),。基本做到單店每天20瓶的銷售,，而會(huì)議社區(qū)經(jīng)過前期的失誤和彎路,，現(xiàn)在也找到了方法�,；具_(dá)到每次活動(dòng)170瓶的銷售,。市場(chǎng)影響的延續(xù)性 — 銀丹康復(fù)俱樂部隨著市場(chǎng)銷售量的大幅度上升，服用銀丹滴丸的消費(fèi)者也越來越多了,，產(chǎn)品開始進(jìn)入第二次高增長(zhǎng)階段,，此時(shí) 最重要的工作是解決大范圍的可信度與口碑宣傳問題，要將仍然處于半信半疑的消費(fèi)者盡可能的吸引進(jìn)來，降低消費(fèi)者的敵意 ,，就是銀丹發(fā)展的下一個(gè)攻堅(jiān)目標(biāo) ,。兩點(diǎn)兩線的市場(chǎng) 策略基本明確后，要將消費(fèi)者長(zhǎng)久的籠絡(luò) 在銀丹周圍,，建立全新的組織性服務(wù)體系就是我們必須面對(duì)的一個(gè)新問題 ,。經(jīng)過從消費(fèi)群體分析發(fā)現(xiàn) ，老年人的孤獨(dú)感較重,，特別需要多認(rèn)識(shí)朋友 ,，老年人一般白天生活枯燥，閑余時(shí)間較多,，同時(shí)老年人特別是心腦血管慢性病患者久治不愈,，對(duì)醫(yī)院失去信心，更希望能夠與有同樣病情的病友進(jìn)行交流溝通,，得到一些治療的相關(guān)知識(shí),。同時(shí)利用服用銀丹效果好的人員來帶動(dòng)對(duì)產(chǎn)品半信半疑的人員進(jìn)行深度溝通能起到一舉兩得的效果�,；诖� ,，項(xiàng)目組策劃成立銀丹康復(fù)俱樂部，廣泛吸收老年人,，以各種活動(dòng)將消費(fèi)者組織起來,，通過群體來展示產(chǎn)品的可信，擴(kuò)大口碑宣傳的效果,。成立銀丹康復(fù)俱樂部,，充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)來制造新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，邀請(qǐng)已服用藥物的會(huì)員現(xiàn)身說“效” ,。請(qǐng) 未服用銀丹的人來參加活動(dòng) ,，突出公益服務(wù)形象，盡可能的通過服用本品消費(fèi)者的介紹來帶動(dòng)未服用本品的消費(fèi)者來接受和購(gòu)買,。同時(shí)按區(qū)域來舉辦各種豐富的活動(dòng),，如中秋國(guó)慶節(jié)的大型聯(lián)歡會(huì)，平日周日周六的康復(fù)聯(lián)誼會(huì)等,，逐步固定了一批忠心消費(fèi)者,。與他們一起過生日、共同做游戲,，使銷售人員與消費(fèi)者融為一體。同時(shí)規(guī)范內(nèi)部流程和制度 ,，擴(kuò)大社會(huì)影響度 ,，促進(jìn)互動(dòng)營(yíng)銷。為了更好的開展售后服務(wù) ，項(xiàng)目組還與唐都醫(yī)院,、中醫(yī)院,、第一醫(yī)院做協(xié)議，患者去這 3 個(gè)醫(yī)院做心電圖不收錢,，憑卡來公司結(jié)算錢,。這樣從根本上解決了售后服務(wù)的問題。后記市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是多變與殘酷的,，但通過銀丹心泰滴丸的推廣和市場(chǎng)操作,，使我們認(rèn)識(shí)到在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，求新求變是市場(chǎng)的發(fā)展主流,，同時(shí)做細(xì)節(jié),、做基礎(chǔ)更是競(jìng)爭(zhēng)的核心所在，以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式結(jié)合現(xiàn)代新型模式的服務(wù)型營(yíng)銷才是符合消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和需求的 ,。只有從消費(fèi)者心理出發(fā),，真心為消費(fèi)者做出實(shí)實(shí)在在的服務(wù)才有可能取得市場(chǎng)的最終勝利。; 個(gè)人分類: 案例分享|949 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司手記：不走尋常路差異化制勝: 袁氏企劃 2014-3-31 11:30; ——亦通復(fù)方杜仲膠囊推廣手記前言　　眾所周知,，高血壓病是一種發(fā)病率極高,，治愈率和控制率極低的疾病。隨著人們生活水平的提高,，高血壓的發(fā)病率呈逐年上升的趨勢(shì),，與此同時(shí)，高血壓病的并發(fā)癥如腎臟疾病,、心腦血管疾病,、肝硬化等的發(fā)病率更是大大增加。為此,，高血壓市場(chǎng)在逐年擴(kuò)張,，眾多的醫(yī)藥企業(yè)群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)顯得十分激烈,。而面對(duì)越來越同質(zhì)化的高血壓市場(chǎng),，各個(gè)藥品是越來越難做了。　　應(yīng)國(guó)家大型醫(yī)藥企業(yè)河南韓都藥業(yè)總經(jīng)理孔德鳳女士的盛情邀請(qǐng),，袁氏策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的袁小瓊總經(jīng)理在助理和策劃總監(jiān)陪同下驅(qū)車趕赴鄭州,，賓主一見如故，經(jīng)過深入的溝通與洽談后雙方順利簽約,。　　袁氏企劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始著手對(duì)其降壓產(chǎn)品——亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行全程的策劃,，幫助其順利進(jìn)入市場(chǎng)。　　我們堅(jiān)信“做”永遠(yuǎn)比“說”更能打動(dòng)市場(chǎng)! 　　降壓藥物市場(chǎng)已經(jīng)成熟,，大部分高血壓患者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,，這樣導(dǎo)致各產(chǎn)品都分割著不同的市場(chǎng)分額，這樣局面已經(jīng)很難打破。對(duì)于策劃者來講,，要推出新產(chǎn)品,，就要求尋找市場(chǎng)突破口，打破市場(chǎng)推廣的瓶頸,。為此,，公司成員兵分幾路開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研：有的走訪銷售人員了解銷路渠道，有的走訪消費(fèi)者和收集終端資料,，通過詳細(xì)了解競(jìng)品等等手段,，大家希望能在調(diào)查中尋求新的思路和對(duì)策。　　通過近1個(gè)月的調(diào)研,，一份完整的市場(chǎng)調(diào)研整理成冊(cè),，得出的結(jié)論是：面對(duì)市場(chǎng)中諸多種類降壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的擠壓，競(jìng)品宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化,，亦通復(fù)方杜仲膠囊可以說是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的,。　　機(jī)遇：高血壓“一次得病，終身用藥”的特點(diǎn)和龐大的患者群為亦通復(fù)方杜仲膠囊提供巨大的市場(chǎng)潛力;中藥材成分在高血壓藥品中所占的比例越來越大;復(fù)方制劑的高血壓藥品在市場(chǎng)上的前景樂觀,。　　挑戰(zhàn)：盡管高血壓市場(chǎng)內(nèi)魚目混珠的產(chǎn)品很多,，但不難發(fā)現(xiàn)，稍微好點(diǎn)的高血壓產(chǎn)品的共同特點(diǎn)都是可以平穩(wěn)降壓,，機(jī)理已經(jīng)逐漸明朗化,，產(chǎn)品功效逐漸普遍化。各降壓產(chǎn)品推廣主走品牌,、價(jià)格,、功效、炒作等路線,，各求其優(yōu)點(diǎn),，尋求差異化概念，從而在市場(chǎng)上擁有自己的份額,。這些都使得亦通復(fù)方杜仲膠囊不可能再在這幾個(gè)方面尋求突破,。面對(duì)固若金湯，無懈可擊的高血壓市場(chǎng),，亦通復(fù)方杜仲膠囊該如何突圍而出,、出奇制勝呢? 　　消費(fèi)者的需求就是我們的機(jī)會(huì)! 　　現(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴我們，找出預(yù)期顧客的需要,，生產(chǎn)滿足他們需要的產(chǎn)品,，他們自然會(huì)源源不斷地前來掏腰包。經(jīng)過我們前期對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查得知：高血壓患者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者已經(jīng)從感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi),，特別是近幾年虛假?gòu)V告在消費(fèi)者心中造成的不利影響,，使他們對(duì)于廣告不再盲目的全盤接受,。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)高血壓藥品的療效要求越來越高,，需要的利益不單純是降血壓，還包括防止高血壓并發(fā)癥,，降低藥物的毒副作用等,。高血壓病人大部分選擇在藥店和醫(yī)院購(gòu)買，劑型多選用片劑,，而他們大部分對(duì)高血壓藥品的確切療效不是很清楚,，主要獲取途徑是醫(yī)生或者其它宣傳的介紹。這些信息恰好的給了我們思路,，為亦通復(fù)方杜仲膠囊制定適合的定位策略提供了很大的思維空間,。　　通過對(duì)消費(fèi)者的深度分析，我們知道消費(fèi)者不是專家,，他們對(duì)產(chǎn)品的理解,，往往不會(huì)那么專業(yè)，他們?cè)谝獾闹挥挟a(chǎn)品賣點(diǎn)和效果,，為此產(chǎn)品賣點(diǎn)也就成了營(yíng)銷的主話題之一,。只要我們引導(dǎo)得當(dāng)，把產(chǎn)品的概念變?yōu)樾袠I(yè)的概念,，達(dá)到了“行業(yè)即產(chǎn)品,，產(chǎn)品即行業(yè)”的境界，就必然會(huì)贏得消費(fèi)者的喝彩,，另外也為后面的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建了一道堅(jiān)固的防線,。這樣即可避免來自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾，又能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持,，同時(shí)能夠凸顯產(chǎn)品價(jià)值理念,，預(yù)防后期信任危機(jī)。　　在高血壓市場(chǎng)同質(zhì)化的今天,，如何讓亦通復(fù)方杜仲膠囊在海量信息中脫穎而出,，并以貼切的廣告訴求在消費(fèi)者心理上中形成強(qiáng)大的銷售力是我們的問題癥結(jié)，也是我們接下來要走的路,，可亦通復(fù)方杜仲膠囊的新路在哪里呢? 　　逐一攻破另辟新路　　從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來看,，只有透徹的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能更準(zhǔn)確的把握自己的產(chǎn)品,，本著這種態(tài)度才能對(duì)目前市場(chǎng)上眾多降壓藥品一一攻破,。最后我們發(fā)現(xiàn)：目前市場(chǎng)上眾多的高血壓藥品存在著四大怪圈：　　1.光降壓，不保肝腎! 　　大部分高血壓產(chǎn)品只針對(duì)血壓作用,，忽略了高血壓病本身對(duì)心,、腦,、腎等身體各大器官的破壞，長(zhǎng)期服用會(huì)對(duì)心,、腦,、腎及血管等有直接的損壞作用，破壞臟器特有的功能,，甚至還會(huì)產(chǎn)生依賴性,，反過來也會(huì)加重高血壓疾病，而這些臟器的損壞也會(huì)引發(fā)高血壓,，如果只是一味的降壓,，必定是“治標(biāo)不治本”，血壓越降越高,。　　2.單方降壓,，越降越高! 　　市面上的降壓中藥多數(shù)屬于單方藥，而單方藥的最大缺點(diǎn)就是在治好病的同時(shí)會(huì)帶來一定副作用,，如羅布麻對(duì)人體神經(jīng)系統(tǒng)有一定影響,，糖尿病患者一般不宜服用;銀杏葉雖含有銀杏內(nèi)酯和銀杏黃酮等軟化血管的物質(zhì)，但卻不容易被吸收,，達(dá)不到預(yù)期效果等,，甚至讓高血壓患者的血壓越降越高! 　　3.只治不養(yǎng)，高血壓反復(fù)發(fā)作! 　　人體有兩大循環(huán)系統(tǒng),，大循環(huán)與小(微)循環(huán),，兩者循環(huán)相輔相成，相互影響,，常規(guī)的治療無論服藥物還是住院治療,，只注重暫時(shí)性解決病人各種體征癥狀，也就是對(duì)大循環(huán)障礙進(jìn)行了消除,，而對(duì)肌體內(nèi)各個(gè)器官卻沒有深度治療,，微循環(huán)更是沒有得到徹底疏通,，沒有形成精氣神,，所以，高血壓病反復(fù)發(fā)作是在所難免,。　　4.交叉用藥,，多病同犯! 　　眾所周知,，高血壓病人大都是常常患有3—5種以上并發(fā)癥,，經(jīng)常同時(shí)服用好幾種藥物進(jìn)行治療,，結(jié)果是多種藥物同時(shí)服用，藥物之間要么作用相互抵消,，要么對(duì)心,、肝,、腎功能產(chǎn)生更大的毒副作用，可謂是“新病未除舊病又發(fā)”,，這樣更不利于患者的康復(fù)治療,。　　通過一系列的分析，我們得出：目前市場(chǎng)上眾多的高血壓藥品只治不養(yǎng),、單方面降壓,、副作用明顯導(dǎo)致高血壓患者久治不愈和長(zhǎng)期給藥，是同類產(chǎn)品的劣勢(shì),，也正是我們所要尋找的突破口。用最鋒利的矛去攻打最堅(jiān)固的盾,，結(jié)果不好判斷!用最鋒利的矛去應(yīng)對(duì)最薄弱的盾,，答案不言而喻!通過對(duì)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的剖析，我們找到了亦通復(fù)方杜仲膠囊的市場(chǎng)突破點(diǎn)：滿足消費(fèi)者對(duì)“治養(yǎng)結(jié)合”的需求,，同治并發(fā)癥,，同時(shí)提倡一種消費(fèi)者更易接受的差異化賣點(diǎn)。　　產(chǎn)品定位尋求——差異就是力量　　我們認(rèn)為,，差異化營(yíng)銷是擺脫同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最有力武器,，差異化營(yíng)銷意味著找到消費(fèi)者的最深層需求并滿足這種需求。我們的目的并不是與對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng),，而是通過差異化營(yíng)銷,，有效的規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，搶先進(jìn)入一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)切割,。　　亦通復(fù)方杜仲膠囊是韓都藥業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，其配方獨(dú)特,，療效顯著,，具有眾多優(yōu)勢(shì)：　　1.復(fù)方降壓。亦通復(fù)方杜仲膠囊為復(fù)方產(chǎn)品,。目前高血壓藥品市場(chǎng),，復(fù)方制劑的產(chǎn)品越來越被廣泛應(yīng)用，但是現(xiàn)在并沒有哪個(gè)產(chǎn)品明確的提出這一觀點(diǎn),，如果我們抓住這一空白點(diǎn),，以進(jìn)行“復(fù)方降壓，抵消副作用”為宣傳點(diǎn),，是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn),。　　2.杜仲入藥。亦通復(fù)方杜仲膠囊所含的主要藥物成分是杜仲,，這也能算是一個(gè)賣點(diǎn),。杜仲入藥歷史已經(jīng)有2000年的歷史,，其降壓效果已經(jīng)在全球得到認(rèn)可，現(xiàn)在越來越多高血壓產(chǎn)品開始選用這個(gè)藥材! 　　3.純中藥,、安全,、無毒副作用。西藥降壓副作用大且費(fèi)用高,，亦通復(fù)方杜仲膠囊是27種純中藥的復(fù)方制劑,，保護(hù)心腦腎，完全沒有副作用,。　　4,、高科技產(chǎn)品。亦通復(fù)方杜仲膠囊采用國(guó)際上最先進(jìn)的微分子中藥萃取技術(shù)從27種名貴中藥中提取出精華成分濃縮復(fù)方配制而成,，效果明顯,，能雙通血管和經(jīng)脈，平穩(wěn)降壓,，同步保護(hù)心腦腎,，穩(wěn)壓不反彈，是治療高血壓病的尖端科技產(chǎn)品,。　　當(dāng)我們把這幾點(diǎn)綜合在一起時(shí)發(fā)現(xiàn),，亦通復(fù)方杜仲膠囊具有其它產(chǎn)品所具備的所有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還具有其它產(chǎn)品不具有的優(yōu)勢(shì)——同治同養(yǎng),。亦通復(fù)方杜仲膠囊首次提出高血壓不單要治,，更要注重養(yǎng)生型藥品的概念,根據(jù)中醫(yī)“氣為血帥，氣虛則推動(dòng)血運(yùn)無力,，活血必先活氣”的理論,，提倡精、氣,、神同補(bǔ)的新型治療科學(xué)觀念,，亦通復(fù)方杜仲膠囊從恢復(fù)人體兩大生命系統(tǒng)，解決大小循環(huán)的暢通問題,，達(dá)到徹底防止高血壓疾病的復(fù)發(fā)和反復(fù)的目的,，同時(shí)有效地避免并發(fā)癥的發(fā)生。　　我們終于看到了陰霾烏云下燦爛而明媚的陽光!看似固若金湯的高血壓市場(chǎng),，必然會(huì)被亦通復(fù)方杜仲膠囊的差異化力量掀起軒然大波! 　　差異創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力　　有了這些理論依據(jù),，還要有打動(dòng)目標(biāo)人群的購(gòu)買理由。極具銷售力的購(gòu)買理由既要新穎別致,，讓人過目不忘,，又要切中目標(biāo)人群的心理，達(dá)到“非我莫屬”的獨(dú)特效果! 　　我們根據(jù)產(chǎn)品的差異化定位、目標(biāo)人群的心理特征以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)等等,，為亦通復(fù)方杜仲膠囊量身定制了區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)品且極具銷售力的差異化訴求：通雙脈(經(jīng)脈,、血管)、暢循環(huán)(大小循環(huán)),、復(fù)方降壓,、帝藥代表。　　第一層差異：“通雙脈,、暢循環(huán)”的獨(dú)特治療機(jī)理　　目前市場(chǎng)上的眾多降壓藥物都是在宣傳“清血管或者藥物的副作用較小”,。所以，亦通復(fù)方杜仲膠囊首先提出“通雙脈,、降血壓”的概念,，使患者耳目一新，同時(shí)每一位患者正在承受高血壓折磨,，提出“暢循環(huán),、抑制高血壓復(fù)發(fā)”的概念能很好的與他們形成共鳴。　　概念出發(fā)點(diǎn)：人體有兩大循環(huán)系統(tǒng),，一為大循環(huán)，主要由血管連接,，一為小循環(huán),，主要由經(jīng)脈連接。以血管為代表的大循環(huán)系統(tǒng)與經(jīng)脈為代表的微循環(huán)系統(tǒng)是人體的兩大生命軸心系統(tǒng),，兩者緊密相連,，互相影響，任何一個(gè)系統(tǒng)的損害都會(huì)影響另一系統(tǒng),，并引發(fā)連鎖反應(yīng),。同時(shí)中醫(yī)認(rèn)為，長(zhǎng)期堵塞經(jīng)脈造成血液在人體臟器之間無法自由暢通,，使高血壓病反反復(fù)復(fù),，而形成這個(gè)結(jié)果的原因一是沒有發(fā)現(xiàn)和重視，另外,，絕大部分的降血壓藥物采用的片劑也決定了藥物分子過大,，不能進(jìn)入到經(jīng)脈這種細(xì)微的組織中去，這也導(dǎo)致治療高血壓的傳統(tǒng)藥物的效果不理想,。而亦通復(fù)方杜仲膠囊獨(dú)含的藥物成分——復(fù)方酞酶,，能夠直接到達(dá)大藥物分子無法到達(dá)的經(jīng)脈之中，疏通瘀阻的經(jīng)脈垃圾,，雙通血管和經(jīng)脈,，使人體大小循環(huán)自如正常，最終達(dá)到平穩(wěn)降壓,，是解決高血壓治療的最安全,、效果最顯著的藥品,。它徹底解決了高血壓疾病醫(yī)學(xué)上“反復(fù)發(fā)作、長(zhǎng)期依賴藥物”的兩大難題,。　　第二層差異：復(fù)方出擊,，療效的加倍。　　亦通復(fù)方杜仲膠囊復(fù)方入手,，中藥綠色降壓,，同修心腦腎，停藥不反彈,，在治療高血壓源頭的同時(shí),，全面調(diào)節(jié)血管血液粘稠度，疏通經(jīng)脈微循環(huán),，滋養(yǎng)肝腎,，保護(hù)心腦，讓身體各大器官處于平衡狀態(tài),，從而達(dá)到平穩(wěn)降壓,、防治心腦腎并發(fā)癥的目的。同時(shí)復(fù)方配伍規(guī)避了西藥毒害型的副作用,，打破單方功效低的局限,，進(jìn)入人體可迅速激活張弛血管壁，軟化血管,，恢復(fù)血管壁彈性,，有效降低血管壁的滲透壓和增強(qiáng)伸縮功能，真正達(dá)到平穩(wěn)降壓,、持續(xù)降壓不復(fù)發(fā),，治標(biāo)治本的目的。功效更好,、更全面,，符合高血壓患者對(duì)產(chǎn)品綜合效果的要求。　　第三層差異：產(chǎn)品文化內(nèi)涵——帝藥之都,。　　亦通復(fù)方杜仲膠囊的生產(chǎn)廠家在河南新鄭市黃帝故里,，是中醫(yī)藥的最早發(fā)源地。中國(guó)著名的帝藥,、懷藥兩大杰出的醫(yī)藥體系均產(chǎn)自這里,。帝藥在我國(guó)醫(yī)藥歷史上的地位顯著，是流傳至今千年始祖黃帝所創(chuàng)的組方藥,，主要是講究藥材與組方的原產(chǎn)地,，所謂橘生淮南為橘，淮北為枳就是這個(gè)道理，好藥必須要用道地藥材組方方可有效,。亦通復(fù)方杜仲膠囊是帝藥的杰出代表,，所選用的藥材為杜仲中的珍品---漢杜仲，素有人參之美譽(yù),，甚至比人參功效更好,，產(chǎn)自河南新鄭始祖山，藥物各項(xiàng)指標(biāo)含量均達(dá)到最高,，被譽(yù)為帝藥專用之材,。　　通過治療方法、治療效果,、文化內(nèi)涵三大優(yōu)勢(shì),，使得亦通復(fù)方杜仲膠囊與同類競(jìng)品拉開了距離，讓消費(fèi)者感覺它的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品,。同時(shí),，差異化核心訴求點(diǎn)通過科學(xué)解釋規(guī)避了亦通復(fù)方杜仲膠囊在服用過程中出現(xiàn)的見效慢的缺點(diǎn)，消除消費(fèi)者的顧慮和誤解,，使產(chǎn)品的不利變?yōu)橛欣? 　　另外,，在產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，為了更吸引消費(fèi)者的眼球,，擴(kuò)大消費(fèi)群體,，韓都藥業(yè)還配備了亦通牌杜仲茶，買亦通復(fù)方杜仲膠囊免費(fèi)贈(zèng)送,，一治一養(yǎng)，創(chuàng)新性銷售保證了產(chǎn)品快速切入市場(chǎng),。　　上市策略：復(fù)合推廣,，綜合致勝　　高血壓市場(chǎng)的運(yùn)作既簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單，如一些藥品進(jìn)行廣告轟炸后,，使其在短時(shí)間內(nèi)成功快速切入市場(chǎng),，成為家喻戶曉的降壓藥品。但是由于后期的運(yùn)作策略上的缺陷造成了短命的悲劇,，這些失敗的例子成為我們的參照,，讓亦通復(fù)方杜仲膠囊避免進(jìn)入誤區(qū)。醫(yī)藥保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任,。我們的基本方針是：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)化的目的,，只宣傳功效。　　亦通復(fù)方杜仲膠囊在電視,、廣播,、軟文等宣傳上，重點(diǎn)突出其“雙通降壓、復(fù)方制劑及帝藥的內(nèi)涵”三大特點(diǎn),，根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作的不同,，在不同時(shí)期進(jìn)行不同的宣傳策略，同時(shí)在市場(chǎng)中調(diào)整步調(diào),，及時(shí)糾正銷售市場(chǎng)中出現(xiàn)的錯(cuò)誤,，保證產(chǎn)品越走越順。　　1,、媒體宣傳：　　在電視,、廣播的健康欄目推出專題，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家以“談話”,、“講座”的方式,，對(duì)亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行宣傳。從高血壓患者的治療誤區(qū)到金科玉律,，引起高血壓患者的興趣,，從而去購(gòu)買產(chǎn)品。　　軟文《高血壓治療有了“三保險(xiǎn)”!》,、《警惕!高血壓“粘”上年輕人》,、《警惕高血壓小心您的心腦腎》、《帝藥降壓改寫高血壓患者命運(yùn)》,、《亦通復(fù)方杜仲膠囊三招搞定高血壓》《雙通降血壓,，終結(jié)高血壓時(shí)代!》等篇篇直擊高血壓患者的內(nèi)心，促銷活動(dòng)推波助瀾,，強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng),、認(rèn)知產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌個(gè)性,、建立識(shí)別,，提高亦通復(fù)方杜仲膠囊的知名度。　　2,、渠道,、終端的維護(hù) 　　(1)渠道方面，銷售渠道可以說是一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展,、覆蓋市場(chǎng)面的命脈,。渠道建設(shè)的好壞，不僅直接關(guān)乎產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的拓展與提升,，更關(guān)乎企業(yè)的生死存亡,。因此我們從亦通復(fù)方杜仲膠囊的鋪貨，價(jià)格系統(tǒng)(尤其是零售價(jià),、定價(jià)),、回款要求,、經(jīng)銷地域等方面的情況進(jìn)行了詳細(xì)的制定。確保渠道能夠順利暢通,。　　(2)終端方面,，終端購(gòu)買產(chǎn)品，顧客指定品牌的占70%,，另外30%的人購(gòu)買某種功效產(chǎn)品時(shí),，沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向,，要靠營(yíng)業(yè)員的導(dǎo)購(gòu)來留住,。而70%指名購(gòu)買的消費(fèi)者如經(jīng)過營(yíng)業(yè)員的極力推薦，有35%的人會(huì)改變?cè)�,，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例,，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。根據(jù)這一特點(diǎn),，我們制定了詳細(xì)的終端策略,，包含軟硬終端的設(shè)計(jì)、服務(wù)等,。　　讓亦通復(fù)方杜仲膠囊高血壓市場(chǎng)走的更“高” 　　全國(guó)藥交會(huì)正式開幕,，近千家全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)、近50萬全國(guó)代理商云集呼和浩特,�,！半p通降壓、帝藥代表,、治養(yǎng)結(jié)合”——亦通復(fù)方杜仲膠囊在全國(guó)藥品交易會(huì)上重拳出擊!在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中,，韓都藥業(yè)展廳的銷售場(chǎng)面成了會(huì)場(chǎng)最閃亮的一道風(fēng)景，吸引了很多人的眼球,，成為藥交會(huì)的焦點(diǎn)：大會(huì)剛剛開始韓都藥業(yè)展廳前就已經(jīng)人頭涌動(dòng),，門庭若市，有咨詢銷售的,、有問價(jià)格的、有交頭接耳談?wù)撈放频�,、真是熱鬧非凡,。在此次大會(huì)中，韓都藥業(yè)成功推出了亦通復(fù)方杜仲膠囊,，有意向電話留了將近1000多個(gè),，更有經(jīng)銷商直接簽下了定單，短短三天的大會(huì)讓韓都接下來一個(gè)月就簽了80多個(gè)代理商,，成功實(shí)現(xiàn)了首次市場(chǎng)的開門紅,。　　在亦通復(fù)方杜仲膠囊的全程策劃推廣中,，我們并沒有想什么奇招異式，也沒有使用什么新,、奇,、特的市場(chǎng)推廣模式，只是分析了產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢(shì),，深度挖掘了它的歷史背景,，采用傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的整合營(yíng)銷方案和策略進(jìn)行著策劃與推廣。至于它為什么成為市場(chǎng)上的一匹黑馬,，我們歸結(jié)為：亦通復(fù)方杜仲膠囊極具市場(chǎng)潛力的專業(yè)概念;極具殺傷力的招商策劃,，極具實(shí)戰(zhàn)意義的立體營(yíng)銷理念、以及人性化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)機(jī)制,，只有這些因素的成功組合才能真正打造了高血壓疾病強(qiáng)勢(shì)品牌,。　　后記　　從亦通復(fù)方杜仲膠囊在呼市會(huì)上的成功招商，我們得到一個(gè)重要啟示：新產(chǎn)品要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中迅速崛起,，在產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上尋找到合適的定位是一個(gè)非常有效的策略,。在同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，新產(chǎn)品要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,，就必須走差異化道路,，定位要新穎，立足點(diǎn)要高,。對(duì)于任何企業(yè)來說,，都是同樣的道理：差異化制勝，不走尋常路,。; 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　　　保健品策劃公司手記：洗肝風(fēng)波席卷春城: 袁氏企劃 2014-3-28 11:56; —— 熊膽茶策劃實(shí)紀(jì) 前言近些年來,，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)規(guī)范力度的不斷加大，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,，在對(duì)保健品和藥品打壓態(tài)勢(shì)增大的情況下,，以茶為劑型載體的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，如補(bǔ)腎類虎標(biāo)腎茶,、清腸類腸清茶,、各種降壓類降壓茶、銀杏茶,、減肥茶等等大量出現(xiàn),，探究其原因則是茶的出現(xiàn)跟人們反感藥品毒副作用，質(zhì)疑保健品的療效 ,、各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂,、夸大功效有關(guān)，而且從服用習(xí)慣上符合人們每天的生活習(xí)慣,，中國(guó)是茶葉大國(guó),，茶文化深入人心,。從感官上人們對(duì)茶沒有拒絕，感覺不是藥品,，所以更容易接受,，如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣，功能茶的出現(xiàn)無疑符合消費(fèi)者對(duì)便利化消費(fèi)的趨勢(shì),。正是在這種大背景下,，熊膽茶的問世便是順理成章了，當(dāng)云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我們 —— 袁氏策劃的時(shí)候,，熊膽茶便和我們有了親密的接觸,。定位的確定性　核心問題----概念醫(yī)藥保健品在國(guó)家大規(guī)模的整治下，一些屢屢成功的手法越來越不行了,，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊,，規(guī)范化營(yíng)銷的核心就是兩個(gè)，一個(gè)模式要規(guī)范,，不能亂發(fā)小傳單,，不能進(jìn)入社區(qū)賣藥，另一個(gè)就是宣傳內(nèi)容要規(guī)范,，不能胡亂吹噓,，隨意夸大，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的排油素的 “ 排油 ” 概念,、腸清茶的 “ 宿便 ” 概念,還是張大寧的 “ 性商 ” 概念都取得了巨大的成功 ,，成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂道的話題，事實(shí)證明,，在醫(yī)藥保健品這個(gè)特殊的行業(yè)中,，概念營(yíng)銷已經(jīng)成為產(chǎn)品能否成功的核心問題，而其他如什么模式,、管理,、信任度等等問題只是具體的細(xì)節(jié)問題，如果概念不能吸引消費(fèi)者的注意和區(qū)別同類產(chǎn)品,，勢(shì)必要淹沒在浩如煙海的產(chǎn)品中去,， “ 無個(gè)性，就死路 ” 成為這個(gè)圈子中屢試不爽的名言 ,。但做為熊膽茶,，它的概念從何入手呢，這成為我們思考的問題所在,。初識(shí)熊膽黑熊是世界性瀕危保護(hù)珍稀動(dòng)物，以熊膽為源體的熊膽粉的市場(chǎng)零售價(jià)格更是高的驚人,，每公斤5000元,，比黃金都貴,，特別是國(guó)家從2003年對(duì)熊膽?zhàn)B殖和藥用價(jià)值的規(guī)范規(guī)定，與世界動(dòng)物保護(hù)締約組織條例的簽定生效,，對(duì)不規(guī)范的私人黑熊養(yǎng)殖進(jìn)行清理整頓,，導(dǎo)致熊膽粉的飛漲，而分析市場(chǎng)上表現(xiàn),，熊膽茶有10多種,，福建、山東,、東北,、江浙等都有熊膽制品在銷售，熊膽茶更是比比皆是,。從功效宣傳上大都自然銷售,，銷售平平，而熊膽自古以來就有清肝名目的效果,，清肝明目,、促進(jìn)膽汁分泌、對(duì)肝,、腎等肌體器官有著全面神奇的作用,，但如果還是遵從醫(yī)書的宣傳，那么還是走別人的老路子,，根本沒有什么效果,，何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了，必須要另辟蹊徑,。消費(fèi)者的心理分析大部分消費(fèi)者都知道熊膽是一種名貴中藥,，尤其在一些診所，還會(huì)以克為單位進(jìn)行銷售,，主要都是知道熊膽能明目的老年患者,，但大部分人都不太清楚其具體功效，到底是做什么用的,。那么從熊膽具體功效宣傳,，肯定是不行的，認(rèn)為熊膽名貴,，那茶到底要占據(jù)多少含量呢,？從具體功效宣傳熊膽功效無疑是不太可能的，那到底怎么辦呢,？消費(fèi)者心目中定位到底是什么,？定位要求就是在產(chǎn)品具體的幾十種功能中選擇有代表性的功能和消費(fèi)者心目中的需求能夠緊密的聯(lián)系起來，這樣就能到達(dá)消費(fèi)者心目中的定位,。不用教育太多,，就能起到立即啟動(dòng)其需求和滿足的作用,。那么分析熊膽的作用到底有哪些呢，從紛繁復(fù)雜的定位中分析得知,，熊膽的功能有清肝,、名目、利膽,、增加免疫,、治療癌癥等幾十種功能。如果單純講清肝,，弄不好就成肝藥了,，而肝藥市場(chǎng)限制嚴(yán)格，但如果定位其他如名目,、利膽產(chǎn)品功能面又太窄,，到底從哪入手，才能和消費(fèi)者引起共鳴呢,？蘇丹紅引起的創(chuàng)意近10天了,，沒有一絲頭緒，而蘇丹紅事件突然被媒體放大,，打開電視,、報(bào)紙、網(wǎng)站,，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌的消息,，我們由此再聯(lián)系到毒大米、死豬肉,、硫磺熏饅頭,、柑水油、過期月餅等等公共食品安全事件已經(jīng)造成人們普遍的的質(zhì)疑和擔(dān)心,，食品安全成為社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn),，已經(jīng)成為影響中國(guó)的頭等大事，一些調(diào)查報(bào)告反映食品安全已經(jīng) 排在社會(huì)治安,、醫(yī)療,、教育之后，成為國(guó)民十大強(qiáng)烈關(guān)注問題之一,。而造成這種食品安全問題的強(qiáng)烈化大背景是社會(huì)食品環(huán)境的惡化,，我們的眼前突然一亮，似乎有種靈感到來,，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯(lián)系,。接下來的事情更是讓我們有振奮了，仔細(xì)查閱資料，肝臟是人體內(nèi)毒素的過濾中心,，外界各種有害物質(zhì)通過口鼻進(jìn)入人體肝臟進(jìn)行分解,，然后通過腎臟過濾排泄。因此肝臟的排毒問題就成為人體健康的關(guān)鍵,，如果肝臟功能下降，肝毒的瘀積會(huì)造成人體肝臟出現(xiàn)各種問題,，造成各種肝病,，逐步發(fā)展成脂肪肝、酒精肝,、肝炎,、肝硬化等肝病。分析市場(chǎng)大部分排毒產(chǎn)品,，所謂排毒實(shí)際是排泄腸道毒素,，更多人認(rèn)為排便就等于是排毒，其實(shí)這個(gè)觀念是不對(duì)的,，人體肝臟解毒功能好壞直接關(guān)系到人對(duì)毒素吸收排泄問題,，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒,。洗肝概念　一錘定音熊膽茶,，洗肝毒、清肝毒,，專門主抓六類人,，隨著方向的明確，產(chǎn)品的思路迅速明晰,，大家對(duì)這個(gè)洗肝概念激動(dòng)不已,，專業(yè)洗肝清肝毒，洗肝臟的毒素,，恢復(fù)肝的功能 ,，保護(hù)人體免受外界各種毒素的侵?jǐn)_和毒害。概念與消費(fèi)群體細(xì)分為了使目標(biāo)對(duì)號(hào)入座,，我們將目標(biāo)人群分為6類,。 1、上班一族：老在外面吃飯,，就怕外面小吃攤衛(wèi)生差染上肝炎,，所以吃大蒜的人多，大蒜殺菌,，但味道特別難聞,。所以提出飯后一杯熊膽茶，輕松洗肝防肝炎， 2,、常喝酒,、應(yīng)酬多的人：78%的中青年肝部有問題，生意場(chǎng)應(yīng)酬繁忙,、大魚大肉暴食,、引酒酗酒成為家常便飯。一段時(shí)間后,，自感身疲力乏,，食欲不振，一檢查就成了脂肪肝,、酒精肝,。 3、肝上有病的人：肝炎,、肝腹水,、肝硬化，胸水,、肝囊腫,、早期肝腫瘤等。常見癥狀是食欲減退,、消化不良,、厭油膩、惡心,、嘔吐,、腹脹、腹瀉等,。主要原因是肝毒淤積,，導(dǎo)致肝臟病變。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生蟲引起的肝病,飲酒過多引起的肝病,還有藥物引起的肝病等等,。 4,、膽囊上有病的人：膽囊炎、膽結(jié)石,、膽囊術(shù)后切除等人群,，膽紅素的攝取、結(jié)合和排泄,，膽汁酸的生成和排泄都由肝臟承擔(dān),。肝細(xì)胞制造、分泌的膽汁,，經(jīng)膽管輸送到膽囊,，膽囊濃縮后排放入小腸，幫助脂肪的消化和吸收。一旦肝臟出現(xiàn)問題,，膽汁分泌不足,，使人容易患上膽囊炎、膽結(jié)石等膽臟疾病,。 5,、老年眼病及電腦綜合癥人群：肝開竅與目，肝的問題是影響眼病的重要原因,。白內(nèi)障,、青光眼、玻璃體混濁,、飛蚊癥、視力模糊是影響中老年人的常見眼疾,，看字看不清,，走路眼前有蚊子亂飛，別提心理多著急上火了,，而眼干澀,、流淚、沙眼等更是電腦綜合癥帶來的后遺癥,。 6,、常年便秘人：肝上解毒功能喪失，導(dǎo)致毒淤積擴(kuò)散,，形成腸毒,，導(dǎo)致宿便積存，形成了便秘,，持續(xù)的便秘不但引起口臭,、色斑、肥胖,，還會(huì)引發(fā)心血管疾病,。從后來事實(shí)證明這六類人抓的特別到位，乙肝病人認(rèn)為吃藥既然解決不了,，反正每天要喝茶,，不如喝熊膽茶洗肝，防止肝病惡化 ,；上班一族更是認(rèn)為寧可信其有,，不可信其無；而電腦一族也是喝水換成了喝茶,，更是出現(xiàn)家庭主婦購(gòu)買整盒熊膽茶給家人來洗肝清毒的大量現(xiàn)象,。大量事實(shí)證明對(duì)號(hào)入座策略獲得了成功，為我們廣告節(jié)省了大量的費(fèi)用，縮短了市場(chǎng)教育時(shí)間,，贏得了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。媒體啟動(dòng)－－句句帶刀字字見血概念的好壞只是一個(gè)方面，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題,，往往是有一個(gè)好概念,，但傳播手段落后，導(dǎo)致一個(gè)很好的概念被淹死,，養(yǎng)在深閨人未識(shí),，因此，在仔細(xì)研究了這六類人的心理后,，我們精心制作了8篇平面廣告,，如《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風(fēng)暴席卷春城》等8篇平面廣告，如八把尖刀,，戳到消費(fèi)者心中,。事實(shí)證明了平面廣告的到位和戳在心里，比如一個(gè)乙肝患者,，一次性購(gòu)買了5個(gè)療程的熊膽茶,，他認(rèn)為不說熊膽茶治乙肝，起碼配合藥物能夠加快乙肝的康復(fù),，而大量膽囊病,、眼病患者更是堅(jiān)持購(gòu)買服用，幾個(gè)單位甚至買熊膽茶給單位發(fā)放,，家庭主婦買幾盒給出差在外的老公服用,，防止外面吃飯不干凈等等現(xiàn)象，事實(shí)證明了我們廣告的沖擊力度的強(qiáng)大和產(chǎn)品定位的精準(zhǔn) ,。張總為了驗(yàn)證效果在昆明開始了第一輪廣告,，我們?cè)谖靼察话驳牡却仍凇洞撼峭韴?bào)》刊登了半版,，到中午只有6個(gè)咨詢電話,，到了晚上只有12個(gè)，大家不免心中緊張,。到了第二天,，電話突然增加到了48個(gè)，隨著第二期廣告的刊出,，電話達(dá)到489個(gè),，大家高興壞了，市場(chǎng)開始了下貨,，每天送貨多達(dá)70多盒,，張總很苦惱,，10個(gè)電話9個(gè)要送貨，從開始3盒起送漲到6盒起送,，仍然難以滿足,，甚至張總自己開著20多萬的帕薩特去送貨，真是甜蜜的痛苦,，春節(jié)很快到了,，由于市場(chǎng)的反應(yīng)大大出乎了廠家的預(yù)期，產(chǎn)品存貨不夠,，因此特別將熊膽茶從46元漲到67元,，隨后短短一個(gè)月很快達(dá)到每天130盒左右的銷量，為了進(jìn)一步提升銷量,，我們舉辦了一次大型促銷活動(dòng),，以春節(jié)過年保肝排毒為名，現(xiàn)場(chǎng)一次賣了23萬多盒,，成功的達(dá)到我們春節(jié)前的銷售目標(biāo),，隨著緊張的市場(chǎng)前期推廣，熊膽茶已經(jīng)穩(wěn)定在每天1200盒左右的銷量,，而洗肝清肝毒已經(jīng)成為概念正為人們所接受。后記隨著昆明市場(chǎng)的成功,，云南全省,、貴州、廣西,、山東等市場(chǎng)開始了復(fù)制和推廣,，貴州創(chuàng)造了刊登三期廣告就持平的神話，廣西一個(gè)月打平市 ...... 而對(duì)于我們而言,，本品成功的關(guān)鍵就是概念好,，深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社會(huì)大環(huán)境的食品安全問題，真正從心理上抓住了消費(fèi)者的心理,，“寧可信其有不可信其無”成為大部分消費(fèi)者購(gòu)買本品的突出心理,，而縱觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品，策劃過于常規(guī),，不能抓住消費(fèi)者的心理,，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為與其他產(chǎn)品無差異或者是偽差異，最終肯定得不到客戶的認(rèn)可,。因此,，一個(gè)產(chǎn)品的成功最終取決于一個(gè)真正的核心，如果說產(chǎn)品就是一枚核彈的話,，那么概念就是產(chǎn)品的核彈頭,。; 個(gè)人分類: 案例分享|693 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷: 袁氏企劃 2014-3-21 09:00; 醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷終端,，由原始的買賣結(jié)合的商業(yè)終端，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端,，形成一種“終端文化”,，對(duì)醫(yī)藥保健品公司來說，終端在場(chǎng)合上主要指藥店,、醫(yī)院,、活動(dòng)場(chǎng)所；成功上主要指銷售,、宣傳,、服務(wù)；在具體操作上主要指硬終端和軟終端,。一,、終端工作的意義：開展終端工作是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷工作中的重要宣傳手段，通過終端工作的開展,，可以展示企業(yè)文化,，企業(yè)形象，可以使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品,、企業(yè)產(chǎn)生信賴,，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用，向消費(fèi)者傳遞商品信息,，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同,，從而對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,，爭(zhēng)取到大量的非目標(biāo)購(gòu)買者,，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。終端工作的開展,，對(duì)醫(yī)藥保健品來說,，還有不可或缺的重要意義，由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)人群的特殊性,。在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格,，以及廣告法出臺(tái)后，醫(yī)藥保健品為尋找更大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，以及向國(guó)際經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)邁進(jìn)的需要,，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的，必須爭(zhēng)奪終端這塊沃土,，結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開創(chuàng)有特色的終端工作,。二：終端工作開展的具體方法：如何開展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用，形成自己的特色,，是我們宣傳工作必須解決的,，在具體操作上,，可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手。 A ,、硬終端硬終端,，是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變,。具體形式有路牌,、車體、橫幅,、遮陽蓬,、燈箱、張貼畫,、不干膠,、海報(bào)、 POP 掛旗,、臺(tái)卡,、宣傳資料、包裝袋,、音像設(shè)備,、展示板、感謝信,、模型,、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表,、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設(shè)置,，都有自身不同的特點(diǎn),，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，各有優(yōu)勢(shì)和不足,，在具體操作實(shí)施中,，根據(jù)各自特點(diǎn)，應(yīng)充分發(fā)揮特長(zhǎng),，并堅(jiān)持統(tǒng)一的原則,，堅(jiān)持長(zhǎng)期開展、有計(jì)劃實(shí)施,，堅(jiān)持追求達(dá)到全方位,、立體的視聽包裝，形成氛圍,。 1 ,、統(tǒng)一的原則包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一,，內(nèi)容統(tǒng)一，環(huán)境統(tǒng)一,，管理布置統(tǒng)一,。首先是形式統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)時(shí),，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)形成統(tǒng)一，不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一,，而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，包括款式、規(guī)格,、比例,、色彩、圖案字體等,，容易形成產(chǎn)品識(shí)別,。例如印刷橫幅、不干膠,、路牌等,，設(shè)計(jì)出同樣一種字體，采用相同的色彩搭配,。其次是內(nèi)容統(tǒng)一,，宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一，它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,，造成消費(fèi)者懷疑，一般宣傳的主要內(nèi)容為：企業(yè)形象（品牌）,、產(chǎn)品品牌,、產(chǎn)品機(jī)理、成份,、作用,、服用方法、注意事項(xiàng),、效果,。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提相互之間不矛盾，比如這里說產(chǎn)品治腫瘤,，那里卻大肆宣傳保健,，或者展板上寫產(chǎn)品是微態(tài)制劑，宣傳畫一味說明產(chǎn)品是中草藥如何,，就會(huì)給人造成混淆,，產(chǎn)生懷疑,。再次是與環(huán)境統(tǒng)一，硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,，當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成統(tǒng)一,，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,，這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,，了解要布置的終端場(chǎng)所,，合理的設(shè)計(jì)和布置，不至于盲目操作,，導(dǎo)致布置后不倫不類,。最后是管理布置的統(tǒng)一，在終端操作上要統(tǒng)一管理,，統(tǒng)一布置,，容易形成整體氛圍，不能游兵散勇,，今天一個(gè)條幅,，明天條幅壞了掉了，再布置一個(gè)展板,，造成單兵作戰(zhàn),，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合,，形成組合,，在管理上，要有專人負(fù)責(zé),，如污損及時(shí)更換（如條幅,、招貼畫、報(bào)旗等）,、及時(shí)補(bǔ)充（如宣傳單等）,、妥善保管（如音像設(shè)備,、展板等） 2 ,、追求全方位、立體的視聽包裝,，形成氛圍這樣要以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,，特別是對(duì) 50% 以上的非目標(biāo)購(gòu)買者，可以通過良好的終端包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別,、了解,、信賴,、產(chǎn)生購(gòu)買。例如：繁華街道設(shè)置醒目的路牌,，汽車上布置車體,、藥店外懸掛橫幅，門上安置遮陽蓬或燈箱,，門口有展標(biāo)板,，門兩側(cè)墻上有招貼畫，櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型,，室內(nèi)天花板下掛有整齊的 POP 掛旗,，室內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)牌，柜臺(tái)上放置臺(tái)卡或價(jià)格表以及宣傳資料,，貨價(jià)上有排列美觀的產(chǎn)品,，在合適的位置再置錄音機(jī)或電視錄像，介紹產(chǎn)品,，這樣使人覺得是專營(yíng)店,，那么只要是我們產(chǎn)品定位人群，就一定會(huì)購(gòu)買,，達(dá)到了促銷的目的,。 3 、定期開展,、有計(jì)劃實(shí)施上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí),，終端工作是我們長(zhǎng)期開展的工作，所以要有計(jì)劃地加以實(shí)施,，我們的計(jì)劃要根據(jù)自己市場(chǎng)的實(shí)際階段來安排,，在市場(chǎng)起動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理,、效果,，讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求，可以多做條幅,、宣傳資料,、展示板、音像等,，能充分展示產(chǎn)品的機(jī)理,、效果，在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期,，成熟期,，應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌，可利用車體、路牌,、遮陽蓬等形式進(jìn)行展示,，這樣有計(jì)劃的實(shí)施，使終端包裝逐步豐富,，氛圍越來越濃,。 4 、特色終端的開展對(duì)每一種終端,，要充分發(fā)揮其特點(diǎn),，表達(dá)終端訴求：主要有展示企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌,，形成識(shí)別,，及對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)介紹，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，力求突出產(chǎn)品名稱,、配合定位、訴求,，具有說明性,、親切感、流暢性,，用形象的圖案,、鮮明的色彩對(duì)比，簡(jiǎn)潔的文字等直觀,、沖擊力強(qiáng),，易捕捉視點(diǎn)，易懂,、易記,，使人一目了然。同時(shí)注意內(nèi)容的合法性,。 B ,、軟終端軟終端是指經(jīng)常活動(dòng),，變化的人,，主要有促銷小組、營(yíng)業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo),、坐堂大夫,、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等,。與硬終端相比,，軟終端更加重要，難度更大,，如果沒有良好的軟終端,，大部分硬終端難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用,。 1 ,、促銷營(yíng)銷：（包括面對(duì)面宣傳員）通過促銷隊(duì)伍的工作，開展禮儀服務(wù),、導(dǎo)購(gòu)服務(wù),、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息,、以及市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān),，所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對(duì)學(xué)歷,、口才,、儀態(tài)有較高層次的要求，并嚴(yán)格培訓(xùn),，從醫(yī)藥保健品的機(jī)理,，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強(qiáng)管理,，工作細(xì)化量化及強(qiáng)化過程控制,，表格化、制度化管理,，例如填寫考勤表,、工作日志、導(dǎo)購(gòu)日?qǐng)?bào)表,、市場(chǎng)巡視表,、促銷周報(bào)表等。 2 ,、藥店?duì)I業(yè)員藥店是最基本的銷售單位,，目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體，也是直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)的,，必須充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)的主動(dòng)性,、積極性，使其成為我們的隱性宣傳員,，通過他們的工作,，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋和準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查,，對(duì)營(yíng)業(yè)員的工作,，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上，要利用一切適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)情感交流，如建立檔案,，了解基礎(chǔ)情況,，在生日或節(jié)日時(shí)送小禮物或拜訪，開聯(lián)誼會(huì)增強(qiáng)交流溝通,，同時(shí)也必須培訓(xùn),，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔穑歇?jiǎng)閱讀等形式,，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí),。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入,，當(dāng)真正成了朋友之后,，營(yíng)業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳，愿意向患者推薦,，而她們的宣傳,，是我們促銷員宣傳不可替代的作用。 3 ,、醫(yī)生醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略,，但由于醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)、地位方面與營(yíng)業(yè)員又有不同,，所以,，可以通過專家講座、座談會(huì),、研討會(huì)等形式,，以及贈(zèng)送精美的資料，向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感,，一方面加強(qiáng)了情感交流，一方面接受了保健知識(shí),。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確,，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接的特點(diǎn),，突出活動(dòng),、突出服務(wù)、形成自己的特色,。綜述：終端工作對(duì)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷是十分重要的,，同時(shí)終端工作也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作,，必須與市場(chǎng)的發(fā)展與工作重點(diǎn)相結(jié)合,，與其它宣傳手段相呼應(yīng),，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況,，創(chuàng)造性地開展工作,，形成醫(yī)藥保健品的特色終端，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,。袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國(guó)十大策劃人， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì),、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián),、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問,。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功,，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 782 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

高端品牌的后營(yíng)銷時(shí)代--------玄銷模式: 袁氏企劃 2014-3-20 08:54; 高端品牌的后營(yíng)銷時(shí)代 -------- 玄銷模式 ------- 虎標(biāo)腎茶中國(guó)市場(chǎng)招商策略與運(yùn)做前言腎是人體最重要的一個(gè)器官,，相對(duì)于男性而言更承載著深刻的含義與壓力,，男性補(bǔ)腎一直是中國(guó)保健市場(chǎng)永不落伍的品牌，從最早的人參,、虎鞭等名貴藥材的補(bǔ)腎再到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產(chǎn)品,、從以腎寶為代表的溫補(bǔ)型再到以溫補(bǔ)加速效的綜合產(chǎn)品問世，從藍(lán)色的偉哥再到橫掃中國(guó)名人補(bǔ)腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中背景反映了中國(guó)人的補(bǔ)腎觀念的變化是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,，從感性走向科學(xué)理性跳躍的變化,，隨著傳統(tǒng)補(bǔ)腎醫(yī)藥保健品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以傳統(tǒng)資源為載體,，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新寵,，在大眾消費(fèi)類產(chǎn)品上如加鈣牛奶、枸杞酒,、蘋果汁,、補(bǔ)酒等等。而以寧夏紅,、鹿龜酒,、勁酒等品牌就是這一行業(yè)的代表，一直以來從國(guó)人傳統(tǒng)送禮三大件煙,、酒,、茶上反映出其中保健煙、保健酒已經(jīng)紛紛出現(xiàn),，特別是保健酒的營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)纳疃扰c技巧整合,，而作為茶是中國(guó)傳統(tǒng)的一種飲品，從遠(yuǎn)古至今更是被賦予了智慧與養(yǎng)生,、休閑的文化內(nèi)涵,，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來看卻一直是不溫不火，所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進(jìn)行依據(jù)劃分,，并沒有個(gè)性鮮明的品牌化產(chǎn)品,，這對(duì)于想做茶葉品牌的企業(yè)而言可謂空間巨大。在這種市場(chǎng)背景下,，具有百年歷史背景的香港虎標(biāo)行參茸補(bǔ)品集團(tuán)公司從豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中敏銳的發(fā)現(xiàn)男性腎保健與傳統(tǒng)茶結(jié)合的這一潛力巨大的空白市場(chǎng),，匯集國(guó)際、國(guó)內(nèi)中醫(yī)傳統(tǒng)名家進(jìn)行開發(fā)出中國(guó)乃至國(guó)際上首個(gè)以茶補(bǔ)腎,、以茶養(yǎng)腎的高科技養(yǎng)生精品 ------- 虎標(biāo)腎茶,，首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長(zhǎng)的新興富裕群體,。經(jīng)過對(duì)內(nèi)地多家策劃公司的接觸與洽談，最終選定由實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的袁小瓊營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)全盤負(fù)責(zé)虎標(biāo)腎茶的全國(guó)市場(chǎng)的招商與市場(chǎng)推廣整合,。前期的市場(chǎng)籌備消費(fèi)心理調(diào)研從我們接手虎標(biāo)腎茶的策劃以來壓力不免隨之而來,，因?yàn)檫@是一個(gè)完全不同于一般傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品與傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的新型產(chǎn)品，單價(jià)每盒零售 1668 元使我們無法確信到底有多少男性要購(gòu)買這種產(chǎn)品,，但市場(chǎng)營(yíng)銷的無情法則卻告訴我們：只有做不起的人,，沒有做不起的市場(chǎng)，我們深信,，再難操作的市場(chǎng)也是有空白點(diǎn)與弱點(diǎn)的,，經(jīng)過緊張的籌備與操作，我們調(diào)研項(xiàng)目組以深圳,、上海,、北京,、廣州,、西安五大城市的消費(fèi)者心理調(diào)研與行為分析開始進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)操作。茶作為載體與賦予新的附加價(jià)值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的,、獨(dú)特而珍稀的禮物是一種市場(chǎng)的必然與需求的滿足,。茶是中國(guó)古老文化的一部分，品茗論道是文人雅士的行為時(shí)尚,，他們?cè)谄肺都衍耐瑫r(shí),，還可以享受視覺與感官的審美憐憫，體味茶文化的內(nèi)蘊(yùn),。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,，作為一個(gè)橫跨東西方民族與國(guó)家的茶葉也在發(fā)生著深刻的變化，具體表現(xiàn)就是細(xì)分化與差異化營(yíng)銷思路的大量的運(yùn)用,，一個(gè)特點(diǎn)是茶葉的品種與品類不斷細(xì)分,，以日本、韓國(guó),、英國(guó)的茶葉市場(chǎng)及各種細(xì)分產(chǎn)品的不斷問世正在替代中國(guó)茶葉大國(guó)的地位,，如立頓紅茶、日本清茶等口感溫爽的品類,，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶葉仍然是屬于單一制品銷售,，另外一個(gè)特點(diǎn)是茶葉傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道被沖擊與革新，各種專賣連鎖,、專柜大量涌現(xiàn),，從，從對(duì)中國(guó)十大城市居民茶葉消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，雖然國(guó)內(nèi)名茶林立,，但真正叫得響的品牌卻鮮有人知,，現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是呈現(xiàn)出區(qū)域化的分類特點(diǎn)，各地名茶穩(wěn)占江山,，同為中國(guó)人節(jié)日送禮的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，茶、酒搭檔,，但酒的營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的高度,，營(yíng)銷技術(shù)發(fā)達(dá)，而茶營(yíng)銷尚屬于空白地區(qū),，從消費(fèi)心理分析,，人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著變化，一個(gè)是送禮功能：茶仍然是人們送禮的首選品種,，以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認(rèn)為送禮體面與可以拿出手的,，其中包裝在茶葉的購(gòu)買因素中基本占到了 36% 的作用，一個(gè)是保健功能：隨著時(shí)代發(fā)展,，人們對(duì)與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高,，求新求異的心理在主導(dǎo)市場(chǎng)需求，已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能,，要求如同枸杞酒,、蘋果汁一樣的附加功能，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯,，而從五大城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一,、茶葉仍然是中國(guó)人傳統(tǒng)送禮的必不可確的首選，二,、有深厚文化背景的名茶,、稀有茶品是首選，三,、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利,，四、有附加功能的特別是保健,、治療功能的茶品是目前受歡迎的時(shí)尚消費(fèi)主流市場(chǎng),。從以上的分析不難看出，背負(fù)深厚的文化底蘊(yùn),，緊抓送禮與附加功能是虎標(biāo)腎茶下一步必須走的道路,。主打 “ 保健禮品茶 ” 的品牌，以 “ 以茶養(yǎng)腎 ” 為訴求點(diǎn),，順應(yīng)大都會(huì)富裕階層中日趨興盛的養(yǎng)生消費(fèi)潮流,，占領(lǐng)中國(guó)禮品市場(chǎng)高端，這是虎標(biāo)腎茶今后發(fā)展的方向,。而零售價(jià)格每合 1886 與 1668 元的高價(jià)位也決定了必須從高端市場(chǎng)入手操作,，但具體如何做才能做好高端市場(chǎng)呢,？確立差異化定位 --- 非茶之茶高端市場(chǎng)運(yùn)做是一個(gè)即容易又不容易的市場(chǎng)，目前以腦白金等主打送禮市場(chǎng)的產(chǎn)品走的都是大眾送禮,，真正主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出,，而理性消費(fèi)成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時(shí)更關(guān)注新穎、高檔,、有保健功能的禮品,，所以腎茶的出現(xiàn)無疑是符合滿足這一需求的，在目前同質(zhì)化的買方市場(chǎng)條件下,，走差異化之路無疑是大眾類消費(fèi)品必須采用的方法和策略,，相對(duì)于茶類市場(chǎng)而言，差異化更顯的尤為重要,，眾所周知,，中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，中國(guó)人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)和玩味更是達(dá)到登峰造極的地步,，《茶經(jīng)》就是這一認(rèn)識(shí)的最高代表,，但事物的認(rèn)識(shí)往往是利弊相對(duì)的,，人們對(duì)茶的認(rèn)識(shí)僅限于品與飲,，而忽視或欠缺于茶對(duì)人的保健與養(yǎng)生，也就是將茶賦予功能性的意義,，發(fā)揮茶自有的功能和作用,，增加挖掘茶不曾有的功能 --- 補(bǔ)腎功能，如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣,，所以以腎為基調(diào),，以茶為載體，強(qiáng)調(diào)這是一種功能性茶飲,，從而徹底將本品與其他產(chǎn)品區(qū)分,，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的溝通與確立，我們從一種似而非的角度剖析將腎茶做了一個(gè)增加了道家虛無內(nèi)涵思想的定位,，非茶之茶,。一經(jīng)推出獲得了企業(yè)高層高度的贊賞與認(rèn)可，而從市場(chǎng)中分析更是完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的厭煩與向往自在無為的休閑生活,。產(chǎn)品內(nèi)涵的核心思路茶品營(yíng)銷區(qū)別于市場(chǎng)保健品與消費(fèi)品,，利用傳統(tǒng)的定位與營(yíng)銷手段是無法在市場(chǎng)上取得成績(jī)的，尤其對(duì)于這種新型保健茶葉更是無法對(duì)傳統(tǒng)老牌品種產(chǎn)生沖擊,，那么到底采用什么思路來確立產(chǎn)品的策劃指導(dǎo)思想呢,？在目前市場(chǎng)條件下,，任何產(chǎn)品的營(yíng)銷模式都是可以模仿與借鑒的，但營(yíng)銷模式的不可創(chuàng)新化與共性化成為一個(gè)目前營(yíng)銷市場(chǎng)普遍存在現(xiàn)象,，你有好辦法,，我就學(xué)你的好辦法，你投入廣告 100 萬,，我就投入 1 千萬,，品牌樹立集中在低層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，如果說營(yíng)銷模式是一種手段,，為了向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵與獨(dú)特化的而可以模仿的話,，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進(jìn)的，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的低層次模式之爭(zhēng),，從消費(fèi)者心智入手占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界,，這就是虎標(biāo)營(yíng)銷企劃的靈魂核心。玄奧營(yíng)銷 ---- 營(yíng)銷靈魂一日朋友與我閑聊一個(gè)久遠(yuǎn)的故事突然給了我啟發(fā),，相傳古代極品茶 — 女兒紅,，茶在云霧山頭的必須是每年的采摘季節(jié)中每月的月盈之日，凌晨露珠滾動(dòng)之時(shí)間方可采摘,，必須地點(diǎn)是云霧纏繞峰尖海拔 3000 米以上峰尖,，世間罕有。必須在一個(gè)時(shí)辰內(nèi)太陽出現(xiàn)之前采摘完畢,，否則失去了茶之匯聚天地精氣,，經(jīng)過對(duì)形狀挑選后挑選自 18 有處子之身的女孩前胸處偎捂，七七四十九天后,，人體體溫將茶之寒苦逼出,，方可成品進(jìn)貢皇家，必須用深埋地下 3 尺的隔年雪水煮沸后沖泡,，才可得其真味,，品其意境。朋友講完故事,，賣弄得意之情溢于言表,，而聽完這個(gè)故事使得我產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的新的思路啟發(fā)，俗話講打破沙鍋問到底是人的一種天性,，如何從消費(fèi)者心智入手調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體的主動(dòng)性,，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的被動(dòng)式銷售，從現(xiàn)代心理學(xué)出發(fā)研究人的心理發(fā)現(xiàn),，在談?wù)撘环N別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識(shí)是一種表現(xiàn)與自我心理滿足,，受眾者在接受后被奇聞所震懾、吸引，隨即向另外一個(gè)圈子傳播,。如一個(gè)傳播極廣的笑話,、一個(gè)讓人震撼的新聞、民間流傳極廣的典故,、笑話等,。打破沙鍋問到底是人的一種好奇天性，從現(xiàn)代人對(duì)名人私生活,、奇聞逸事,、轟動(dòng)新聞的好奇與探秘等等心理方式無不表現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的信息化社會(huì)中，浮躁的心態(tài)使人們好奇心與對(duì)神秘感的對(duì)應(yīng)性在加劇,，在產(chǎn)品宣傳過度,、林林總總的定位、賣點(diǎn)使人麻木與不知所措下,，挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法,，而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營(yíng)銷模式 --- 玄銷的思路也在完善與清晰，玄銷的兩大核心要點(diǎn)就是體現(xiàn)產(chǎn)品的神秘感,，抓住消費(fèi)大眾的好奇心,。神秘是從產(chǎn)品本身向外傳遞而營(yíng)造的，好奇心是從消費(fèi)者自身反映挖掘,，而這種神秘與好奇必須能夠引起目標(biāo)群體的注意,、激發(fā)興趣，目標(biāo)群體每個(gè)人都樂意參與下輪傳播,，同時(shí)玄銷傳播所附著的載體必須是目標(biāo)群體所感興趣的話題和內(nèi)容,，如老年人喜歡談?wù)撻L(zhǎng)壽和健康，小姑娘喜歡談感情和愛,，而中年人喜歡談事業(yè)等等,，所以從以上分析得出,，虎標(biāo)腎茶的產(chǎn)品內(nèi)涵在行銷中必須具備可傳播的元素,，能夠體現(xiàn)并營(yíng)造足夠的神秘感來激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心，從而吸引目標(biāo)群體的注意,。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統(tǒng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,。虎標(biāo)腎茶的玄銷策略玄銷第一步：身份玄銷：香格里拉游走精靈如同人的貴族血統(tǒng)一樣，茅臺(tái)酒的醇香與高貴是依據(jù)一個(gè)世紀(jì)的沉淀而成,，芝華士是珍藏了 186 年的美酒品牌,，而腦白金的發(fā)明人是獲諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)泰斗一樣，高檔禮品的成分與組成是決定人們?cè)谒投Y時(shí)考慮的首要問題,，能否出手,，是否一種高貴代表，究于此，虎標(biāo)腎茶的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,，虎標(biāo)腎茶的主要采摘原料 --- 腎茶原葉來自與位于川西,、滇北、藏東三省交界的傳奇之地 --- 香格里拉,，香格里拉本身就是一個(gè)充滿神秘的地域,，而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上，從相關(guān)資料的進(jìn)一步深入發(fā)現(xiàn),，金沙江干熱河谷被當(dāng)?shù)厝朔Q為一日有四季十里不同復(fù)雜氣候,，在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個(gè)奇跡，從地理位置上發(fā)現(xiàn)是干熱河谷所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷,、尼斯水怪,、西峽恐龍蛋等自然界科學(xué)之迷現(xiàn)象同處一個(gè)緯度，而腎茶的原生地在世界只有兩處,，就是印尼爪哇島與香格里拉河谷,，同時(shí)腎茶每年只有一季才能生長(zhǎng)出人體所需的物質(zhì)，而在當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)其生長(zhǎng)河谷的說法有死亡谷之稱,。從以上種種詳實(shí)的調(diào)研與了解中一個(gè)大膽的設(shè)想在形成,，以當(dāng)?shù)氐膫髡f與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，通過原生地的了解詳述引發(fā)人們好奇與神秘的興趣,。從產(chǎn)地,、地域、生長(zhǎng),、收獲,、緯度等方面組織起一個(gè)腎茶高貴而令人神往的一個(gè)起源地域。從軟性文章等雜志,、報(bào)媒投放激起人們強(qiáng)烈的好奇心理,。將此濃縮為一句廣告輔語 -------- 虎標(biāo)腎茶，香格里拉游走精靈,。玄銷第二步：功能玄銷：從虎標(biāo)腎茶的原料發(fā)源地,、出身以及生長(zhǎng)環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個(gè)調(diào)動(dòng)起人神秘與好奇的心理的體系，如何從這一步步深入,，所謂虛虛實(shí)實(shí),，從功能上講必須實(shí)際客觀的將腎茶的實(shí)際功能提煉，展示給消費(fèi)者一個(gè)與自身利益相關(guān)的理由,，而從科學(xué)角度反映,，腎茶藥性本身含有各種對(duì)腎能夠進(jìn)行養(yǎng)護(hù)的天然去毒成分，能夠清除腎中垃圾,，使腎垢清除,，但如果原原本本的講述會(huì)無法與常規(guī)補(bǔ)腎產(chǎn)品相比,，從引發(fā)人們好奇興趣的角度出發(fā)，我們提煉出童子尿的概念,，服用腎茶對(duì)腎的清洗洗腎,、排毒使腎功能恢復(fù)，使尿液中毒素降低,，從而使人排出尿液似清水一致,，而尿質(zhì)所含各種成分與兒童所排出尿液相似，（相關(guān)部門檢測(cè)）而在民間有喝童子尿健身傳說,，以表象來暗示產(chǎn)品的神奇效果,，從這種間接角度說明了腎茶對(duì)腎的效果非凡的治療保健作用。而后期市場(chǎng)驗(yàn)證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理,，特別是老年人群體的吸引非常大,。玄銷第三步：心理玄銷：腎茶與桃花運(yùn) 桃花運(yùn)屬于一個(gè)褒貶不一的詞，說明一個(gè)男人的魅力與吸引異性的能力,，以童子尿概念帶動(dòng)了市場(chǎng)的初級(jí)銷售,，但要支持長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)開發(fā)與后期增長(zhǎng)，必須要從心理上制造渴望,，而腎茶的前期市場(chǎng)反饋一些老年人連續(xù)服用腎茶后竟然出現(xiàn)白發(fā)變黑,，久不長(zhǎng)牙的牙床長(zhǎng)出新牙，人也變的精神變好,，精力充沛,。出現(xiàn)性功能恢復(fù)的神奇效果，從這個(gè)角度,，我們提煉了腎茶的升級(jí)心理吸引元素 --- 桃化運(yùn),，常服用腎茶能夠使人年輕。后期市場(chǎng)銷售時(shí)中老年人特別互相開玩笑,，要交桃化運(yùn),，就去買腎茶，很好的解決了口碑相傳的問題,，玄銷第四步：境界玄銷：腎茶與境界童子尿與桃花運(yùn)的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對(duì)豐富,，但對(duì)于主要群體商界的精英群體而言，單從基礎(chǔ)功能 ------- 童子尿,、心理功能 ----- 桃花運(yùn)兩方面還不足以形成吸引與達(dá)到心理共鳴,，經(jīng)過詳細(xì)的挖掘與研討，以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對(duì)象,，市場(chǎng)反饋表明服用腎茶會(huì)達(dá)到心脈通暢，神經(jīng)系統(tǒng)的松弛帶動(dòng)心理因素的松弛,，從而心神靜遠(yuǎn),。基于此，腎茶不單要給予消費(fèi)群體基礎(chǔ)功能的承諾,，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴,，成為這個(gè)群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念,，倡導(dǎo)從紛紛雜亂的商場(chǎng)征戰(zhàn)的疲憊一掃而空,，生理的松弛帶動(dòng)心靈的空遠(yuǎn) 充滿精力與遠(yuǎn)見的思維境界，符合目標(biāo)消費(fèi)群體 CEO 的年齡,、工作壓力 ,、生活需求。以香格里拉游走精靈為核心,，以童子尿,、桃花運(yùn)、境界為三層次腎茶文化構(gòu)成的虛實(shí)結(jié)合的虎標(biāo)腎茶內(nèi)涵玄銷內(nèi)涵得到完全釋放而確立,。差異化市場(chǎng)延展體系產(chǎn)品的內(nèi)涵得到確立與完善系統(tǒng),，面臨最迫切的問題是如何將這種內(nèi)涵性的東西有目的的傳遞給消費(fèi)者，迅速指定完善而有針對(duì)性的腎茶營(yíng)銷外延系統(tǒng)是保證腎茶營(yíng)銷的關(guān)鍵問題,，由于定位與內(nèi)涵的高端化系統(tǒng)樹立,，所以延展內(nèi)涵的方式如媒體、產(chǎn)品,、渠道,、促銷等策略必須吻合。經(jīng)過上海,、北京,、廣州三大發(fā)達(dá)城市的調(diào)研與仔細(xì)部署，從幾方面對(duì)腎茶進(jìn)行了全方位的立體營(yíng)銷,。第一張牌產(chǎn)品醒目化產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品營(yíng)銷中是較為重要的一個(gè)元素,，尤其對(duì)與高檔的禮品來言包裝如何做的出彩，放置終端柜臺(tái)使人一見愛不釋手就成為腎茶營(yíng)銷硬元素的重要一環(huán),，產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步是好產(chǎn)品自己會(huì)說話,，而從各大商場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各種傳統(tǒng)名茶的包裝極其上檔次,，甚至比酒的包裝更上了一個(gè)檔次,，木盒、鐵盒,、紫砂盒等包裝精美的禮盒使人愛不釋手,，作為定位于高檔禮品茶葉的腎茶則更應(yīng)該是從包裝上突出產(chǎn)品的氣勢(shì)與檔次，為了將腎茶的包裝設(shè)計(jì)到極至,，光從市場(chǎng)購(gòu)買收集各種形形色色珍稀包裝的盒子就花了上萬元,，從包裝的質(zhì)地,、顏色、形狀,、樣式上做了充分的研究與定位,，從中國(guó)的傳統(tǒng)的民族心理的研究出發(fā)，喜慶喜歡紅色而高檔大氣選擇黃色,，對(duì)于茶葉背這種負(fù)著濃重的文化情結(jié)的特殊產(chǎn)品,，腎茶的文化背景是無法忽視的，以暗黃漸變到古色古香襯托是包裝主流色,，而畫龍點(diǎn)睛是將虎標(biāo)虎嘯圖白額臥虎樹立盒中襯托紅底,，經(jīng)過 60 多稿的不同的設(shè)計(jì)與不停的推翻最終確立了最終稿件，而廠家更是不惜重金從東南亞,、日本,、美國(guó)搜尋高水平的設(shè)計(jì)師進(jìn)行工藝設(shè)計(jì)，歷經(jīng) 3 個(gè)多月忙碌的設(shè)計(jì),，虎標(biāo)腎茶的最終包裝終于完成,，暗色香加紋路使人感覺到中國(guó)文化的后重與深厚，面積不大但頂端的虎標(biāo)兩個(gè)字采用明黃襯托使人感覺到大氣,，高貴,，包裝一經(jīng)推出在設(shè)計(jì)界好評(píng)如潮，很多消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后將茶葉盒放置在家中顯眼處擺設(shè)作為裝飾,。而后期相當(dāng)部分消費(fèi)者來購(gòu)買的主要原因是看到產(chǎn)品包裝后引起注意而購(gòu)買,，從這個(gè)角度講起包裝完全起到了我們的設(shè)計(jì)初衷愿望。終端特色化決勝終端長(zhǎng)期以來是營(yíng)銷界奉為經(jīng)典的一個(gè)營(yíng)銷原則,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，終端競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)格，大量企業(yè)將資金沉淀到終端建設(shè)中去,，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)嚴(yán)峻的問題是終端操作如何特色化與差異化,，有特色的終端建設(shè)會(huì)非常搶眼的吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，特別對(duì)于虎標(biāo)腎茶 1668 身價(jià)而言,，有特色,、高檔而高貴的特色終端就是市場(chǎng)營(yíng)銷解決的一線關(guān)鍵問題，然而經(jīng)過一個(gè)多月的市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研,，從上海,、北京的高檔禮品市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的終端建設(shè)大多模仿消費(fèi)品的終端建設(shè)，大多數(shù)仍然在走傳統(tǒng)的擺設(shè),，最多擺個(gè)造型而已,，缺乏終端創(chuàng)意，同時(shí)從消費(fèi)者角度調(diào)查,，作為高檔禮品選擇而言如何送的有意義有特色,，大多數(shù)人心里并不是太到位的,，在三大城市的茶柜臺(tái)做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)來購(gòu)買禮品茶的消費(fèi)者心理沒有一個(gè)明確的選擇概念,，更有甚者是大多數(shù)消費(fèi)者連綠茶與紅茶,、花茶的分類都搞不清，所以茶葉銷售終端缺乏一個(gè)與茶葉深厚文化背景相符合的,、一個(gè)有內(nèi)涵的服務(wù)型終端幫助消費(fèi)者來選擇禮品,，針對(duì)與此一個(gè)以五大元素為內(nèi)涵的特色終端形成，具體操作為在大型商場(chǎng)設(shè)立專柜,，現(xiàn)場(chǎng)放置一個(gè)一米高的黑漆金彎幾茶桌,，連接一個(gè)橫向展臺(tái)，將注冊(cè)商標(biāo)中的白額虎嘯制作成為長(zhǎng)約 50 公分的鍍金臥虎,，懷抱虎標(biāo)腎茶禮盒不怒自威,，為形成一個(gè)整體終端印象和感官，特別設(shè)計(jì)一個(gè) 2 米黑漆金屏風(fēng)上書古人對(duì)腎及茶的講述,，將現(xiàn)場(chǎng)完全與其他茶品隔開,，至此一屏風(fēng)、金虎,、禮合,、茶架、茶桌五步特色終端終于完成,，在深圳,、上海等城市進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，在不投入一分錢廣告的情況下,，成功的銷售出每月 3000 盒的業(yè)績(jī),。而最終以此為標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一店中店的特色終端建設(shè)正在向全國(guó)各大城市推進(jìn)。輔助行銷深度化特色終端的建設(shè)只是解決了產(chǎn)品從終端中跳了出來吸引了目標(biāo)群體,，從營(yíng)銷環(huán)節(jié)上講特色終端只是起到造勢(shì)的作用,，很好的吸引了消費(fèi)者的注意和關(guān)注，但如何將產(chǎn)生關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者留住做進(jìn)一步溝通,，作為輔助行銷的重要手段 — 以書本為載體的灌輸營(yíng)銷就成為一個(gè)很好的手段,，主要是從產(chǎn)品營(yíng)銷的售前與售后口碑兩方面入手，對(duì)初度前來發(fā)生興趣欲了解詳情的消費(fèi)群體進(jìn)行第一次面對(duì)面營(yíng)銷,。我們稱為感覺營(yíng)銷,。 1 、主要是向消費(fèi)群體展示腎茶的高貴,、神秘,、珍稀等元素，從第一感官上樹立起非凡與神秘的高貴感覺,。主要載體是通過一本匯集腎茶品牌宣傳冊(cè)及大量圖片來體現(xiàn),，主要是以名人示范為主,，抓住腎茶目標(biāo)群體高端用戶、社會(huì)精英普遍具有的英雄惜英雄的心態(tài),，將政界領(lǐng)導(dǎo),、各界名流、佛教,、道教有名望的大師等人物與腎茶及研制者合影,，從大量的精英人物及名人的圖片上給目標(biāo)群體樹立了歸類與對(duì)號(hào)入座的感覺，同時(shí)通過大量佛教,、道教大師對(duì)腎茶詳數(shù)評(píng)價(jià)的話語中給人以玄妙的潛意識(shí)暗示,。使人對(duì)腎茶的認(rèn)識(shí)有了神秘空靈感覺。 2 ,、從口碑宣傳增值上考慮,，為每合產(chǎn)品配備 1 本精美詳細(xì)的產(chǎn)品介紹冊(cè)，書中詳細(xì),、系統(tǒng)介紹了腎茶的起源,、生長(zhǎng)、形成,、功效及保健等方面知識(shí),，同時(shí)夾雜了大量的哲理性文章與傳說，使已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者更是感覺到本產(chǎn)品的檔次與不同凡響,，從心理上營(yíng)造了高端產(chǎn)品的購(gòu)后滿足心理,。從而使產(chǎn)品的價(jià)值感得以延續(xù)和傳播。通路差異化虎標(biāo)腎茶的定位與價(jià)格無疑定位于高端消費(fèi)群體,，但如何尋找選擇符合高端消費(fèi)的通路渠道是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，一旦渠道策略出現(xiàn)偏差，將帶給消費(fèi)者第一印象的失誤,，對(duì)后期的市場(chǎng)拓展是極不利的,。反觀傳統(tǒng)茶葉銷售走的是專賣與商、超市專柜兩條渠道,，腎茶如果也依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道也是可以銷售,，但無法走出自己的特色與差異來，這也是我們不愿意看到的,，經(jīng)過仔細(xì)的歸類與分析,，調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體常年出入在咖啡廳,、酒店等場(chǎng)所,，大量消費(fèi)者屬于商務(wù)人士，大多經(jīng)濟(jì)富裕，有錢有閑,，而且基本都是 30 — 40 左右的男性居多,，正處于對(duì)腎的需求強(qiáng)烈的年齡，非常符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,，而綜觀這一通路的競(jìng)爭(zhēng)非常平淡,，在這種環(huán)境中酒水有促銷、飲料有促銷,，但茶葉沒有促銷都是客人隨便點(diǎn),，也就是說茶葉的直接消費(fèi)在這個(gè)渠道中屬于一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的新通路,，經(jīng)過詳細(xì)的分析,，我們確立了腎茶的渠道策略，采用傳統(tǒng) + 另類的差異化通路策略,，面向大眾類渠道只是輔助,，主力渠道選擇應(yīng)該主要選擇高端渠道如酒店、航班,、機(jī)場(chǎng),、高爾夫會(huì)所等目標(biāo)群體容易聚集的地方，核心原則就是大道展示,、緊抓兩廂的原則,，即以品牌展示、禮品銷售,、分散零售三條銷售主線來設(shè)立展開,，具體講大道指?jìng)鹘y(tǒng)的渠道即商場(chǎng)、超市的專柜設(shè)立自己的特色終端,，在超市,、大型商場(chǎng)的大量的非目標(biāo)流動(dòng)群體面前進(jìn)行形象品牌展示，兩廂銷售是在三,、四星級(jí)以上的酒店,、機(jī)場(chǎng)等渠道設(shè)立腎茶專柜與特色終端進(jìn)行整盒銷售，其次緊抓咖啡廳,、茶秀,、高檔會(huì)所這種目標(biāo)群體經(jīng)常出現(xiàn)的渠道終端中，緊抓其他茶品忽略的地方進(jìn)行捆綁營(yíng)銷,，將腎茶分拆按每壺定價(jià)散裝銷售,，將每個(gè)城市的零售終端（咖啡、茶秀）進(jìn)行類似醫(yī)藥保健品終端藥店的分類管理和終端促銷的系統(tǒng)工作,，從腎茶的廣告宣傳中宣傳合作店,，同時(shí)注重店面的主動(dòng)促銷，派駐促銷營(yíng)銷進(jìn)行駐點(diǎn)銷售,，由于來這種地方的人大多為男性商務(wù)人士,，每個(gè)人對(duì)茶葉的選擇上并不具有習(xí)慣性和共性,，所以以促銷人員的引導(dǎo)基本都很能接受，緊抓目標(biāo)群體的心理,，在品茶的過程中進(jìn)行了腎的保健起到了一舉兩得的作用,，同時(shí)零散每壺 68 元的價(jià)格基本都可以接受，促銷人員規(guī)范講解內(nèi)容是以腎茶的來源及采摘,、效果的神奇吸引了他們濃厚的好奇與嘗試心理,，所以從市場(chǎng)反映上很快達(dá)到我們預(yù)期效果，如果說商場(chǎng)走的是整盒禮品銷售,，那么茶秀與咖啡等修閑場(chǎng)所就體現(xiàn)了散裝銷售,，在某些城市散裝的銷售甚至超過了超市的銷售。促銷多樣化扎實(shí)的通路終端工作保證了產(chǎn)品的暢通無阻,，但多樣化的促銷手段對(duì)于產(chǎn)品與目標(biāo)群體的溝通具有其他手段如廣告等不可替代的潤(rùn)滑作用,。一味的依賴完成地面的工作來吸引消費(fèi)者仍然無法達(dá)到完全溝通的作用，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意使其主動(dòng)了解有興趣,，仍然是擺在我們面前的一個(gè)難題,，腎茶的營(yíng)銷不能仿照傳統(tǒng)的消費(fèi)品或保健品的銷售，買一贈(zèng)一或抽獎(jiǎng),、高密度的廣告,，而必須從產(chǎn)品的特性出發(fā)，注重促銷手段的靈活與溝通,，這就成為虎標(biāo)腎茶的促銷特色,。贈(zèng)品營(yíng)銷：面向目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)常活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行促銷是保證滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性的一個(gè)重要原則,，而現(xiàn)代商務(wù)人士,，從靜態(tài)角度方面講常出現(xiàn)的是各種高檔場(chǎng)所，而動(dòng)態(tài)角度是以飛機(jī)為主要交通工具的商務(wù)活動(dòng),，于是在精心策劃下飛機(jī)民航支線派送的促銷活動(dòng)就產(chǎn)生,，與著名的航空公司聯(lián)合實(shí)行捆綁式營(yíng)銷，具體操作是每位乘客使用完餐后,，提供腎茶試用裝一份,，并贈(zèng)送腎茶的介紹手冊(cè)一份以供了解腎茶的妙用、腎茶,、發(fā)源,、采摘及使用效果等等，印刷精美的手冊(cè)及腎保健知識(shí)使消費(fèi)者很難拒絕丟棄,，保存與傳閱率高,，相比在地面商場(chǎng)、會(huì)所泛泛而看甚至不一定閱看的弊病，乘客在飛機(jī)上為打發(fā)無聊的時(shí)間,，對(duì)派發(fā)的宣傳冊(cè)能夠仔細(xì)閱讀,，在上海、北京,、深圳三條支線進(jìn)行推廣后效果出奇的好,，很快在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱銷，而更多的電話都是打倒總部詢問在當(dāng)?shù)啬抢镉袖N售的,。本次派送活動(dòng)最終取得意想不到的效果,。美女營(yíng)銷：中國(guó)傳統(tǒng)文化就有紅袖添香的講究，茶與美女,、文化更是不可分割,、文人雅士自古所津津樂道的一種精神享受，美女營(yíng)銷就是結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際從目標(biāo)群體現(xiàn)狀分析,，喜歡與漂亮,、氣質(zhì)高雅的女性接觸是每一位男性的必然心理，如何利用這種好感的心理達(dá)到終端臨門一腳銷售是本促銷手段的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，從腎茶營(yíng)銷路走高端路線特性分析，腎茶的促銷人員不能等同與傳統(tǒng)消費(fèi)品的促銷人員,，必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體高層次要求,，于是外貌靚麗、氣質(zhì)高雅,，談吐得體善于揣摩客戶心理的女性就成了腎茶的一道終端風(fēng)景線,。從腎茶的兩大銷售渠道入手，禮盒銷售渠道的商場(chǎng),、酒店,、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所側(cè)重配備性格溫柔，外形出眾的女性,，從現(xiàn)代商務(wù)人士工作壓力大的心理出發(fā),，將促銷改變?yōu)殚e聊，從舒緩心理壓力入手,、使心理放松再循序漸進(jìn)到腎茶的文化及功能介紹,，使目標(biāo)消費(fèi)者陶醉感染，主要使初次接觸產(chǎn)品的初級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者留下好印象,，同時(shí)愿意留下自己的聯(lián)絡(luò)電話方便我們的回訪和定向溝通,，而在零散銷售的主要通路咖啡廳、茶秀,、高檔會(huì)所等終端配備善于言辭與心理揣摩技巧的女性,，容貌要求較低于禮盒銷售，但一定要終端溝通技巧豐富，主要緊抓面對(duì)面的顧客的溝通,，要求形成現(xiàn)場(chǎng)的銷售交易,。最終甚至有幾位促銷被購(gòu)買產(chǎn)品的客戶挖走做總經(jīng)理的助理等職位，而從這個(gè)角度反映我們當(dāng)初的促銷策略是相當(dāng)正確的,。耳語運(yùn)動(dòng)：口碑傳播系統(tǒng)是消費(fèi)品營(yíng)銷非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，而種種口碑營(yíng)銷主要是來源與消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的價(jià)值感上，表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的售后,、質(zhì)量,、方便性等方面的問題，在醫(yī)藥保健品中更多表現(xiàn)出的是產(chǎn)品的療效,，所以以病人現(xiàn)身說法的口碑傳播便充斥電視臺(tái),、報(bào)紙，但嚴(yán)格的講這并不是一種口碑傳播,，只是一種對(duì)顧客信任度增加而已,，真正的口碑傳播是消費(fèi)者間進(jìn)行的一種無明顯誘導(dǎo)的、站立在一種無利益角度的一種交流方式,，腎茶的營(yíng)銷資金有限,，如何作到利用消費(fèi)者口碑宣傳達(dá)到持續(xù)購(gòu)買，我們從兩方面實(shí)行： 1 ,、挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法,，因此從科普、保健,、旅游等的方式大力講述腎茶采摘,、形成、地域,、內(nèi)涵,、功能表現(xiàn)等方面的詳細(xì)講述調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的神秘與好奇心理，使每個(gè)人都樂意與愿意參與下輪傳播,，由于童子尿,、桃花運(yùn)、香格里拉游走精靈等元素極其具有可傳播因素,，特別在茶秀等品茶的地方講解腎茶的神奇,、引起了大家的強(qiáng)烈的嘗試心理。而這種口碑調(diào)動(dòng)在沖動(dòng)性消費(fèi)散裝消費(fèi)中非常明顯,。 2 ,、而針對(duì)購(gòu)買使用后消費(fèi)者，我們定期在酒店召開休閑沙龍,，贊助高爾夫球賽,，請(qǐng)營(yíng)銷專家講課,，企業(yè)家聯(lián)誼等活動(dòng)，樹立了腎茶 —CEO 的新寵的形象,。媒體創(chuàng)新化：在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作進(jìn)行了深入細(xì)致開展同時(shí),，空中媒體拉動(dòng)工作是不容忽視，現(xiàn)代營(yíng)銷講酒好也怕巷子深,，所以適當(dāng)?shù)轿坏膹V告拉動(dòng)對(duì)腎茶的形象樹立和銷量會(huì)起到明顯的作用,，但如何打好這張牌是非常關(guān)鍵的一步，常規(guī)考慮是投入電視影響面大,，但問題是購(gòu)買的群體是特定的商務(wù)人士群體,，很多人因?yàn)楣ぷ髟虺Ｄ瓴豢措娨暎⒉皇敲鎸?duì)所有消費(fèi)大眾,，所以電視是不可取的,，但采用報(bào)紙平面媒體過于分散，不利于樹立形象,，最終我們將目光投向雜志,。雜志的傳閱率與目標(biāo)性非常強(qiáng)，也是所有媒體中最能體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性的媒體,，如金融人士就習(xí)慣于《經(jīng)營(yíng)報(bào),、證券市場(chǎng)》等，而營(yíng)銷類人士習(xí)慣《銷售與市場(chǎng),、經(jīng)營(yíng)報(bào),、職業(yè)經(jīng)理人》等目標(biāo)性很強(qiáng)的雜志，而這種財(cái)經(jīng),、管理、營(yíng)銷雜志面對(duì)的消費(fèi)大眾正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者,，所以我們廣告策略是以雜志為載體集中高密度投放,，在全國(guó) 10 個(gè)行業(yè) 30 多種財(cái)經(jīng)雜志包括民航、酒店刊物集中投放,，以品牌形象 + 細(xì)致軟文的形式投放,，具體是以整版廣告加內(nèi)頁軟文相配合投放達(dá)到了相當(dāng)理想的效果。隨意翻翻各種雜志就能看到整版的品牌形象廣告,，而雜志內(nèi)頁配備了介紹腎茶起源與神奇效果的軟文,。經(jīng)過短短兩個(gè)多月的投放，虎標(biāo)腎茶這種大規(guī)模,、系統(tǒng)化的平面雜志投放模式被廣告界與營(yíng)銷界譽(yù)為 2003 的平面廣告標(biāo)王,。后記隨著緊張而繁重的策劃工作在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間中逐步完備，腎茶的各項(xiàng)招商與運(yùn)做在有條不紊的展開,，尤其在上海,、深圳,、廣州等發(fā)達(dá)的大城市達(dá)到春節(jié)前熱銷、斷貨,，在一些中等城市,，虎標(biāo)腎茶更成為下級(jí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)問候的最好禮品，兒女向父親送禮,、妻子向丈夫送禮成為一種亮麗時(shí)尚,，以茶養(yǎng)腎、以茶補(bǔ)腎成為一種新的保健方式,，更被稱為 CEO 的新寵,。據(jù)各地經(jīng)銷商反饋資料中反映，購(gòu)買群體中以各企業(yè)老總與國(guó)家公務(wù)人員為主流群體,，完全符合我們的既定策略,，而從腎茶長(zhǎng)達(dá)一年的推廣策劃中我們得到的一種深切啟發(fā)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷無論高端或低端市場(chǎng)，在信息充斥其中的大腦中,，單方面的談?wù)摵玫某晒Φ牟町惢瘶O強(qiáng)的定位或賣點(diǎn)在信息過度的社會(huì)中如果不依賴與強(qiáng)有力的廣告是無法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的,，在這種情況下，以銷售,、推銷,、營(yíng)銷為代表的傳統(tǒng)方式日益薄弱，能引發(fā)消費(fèi)者興趣與好奇心的玄奧營(yíng)銷成為我們?cè)谀I茶營(yíng)銷中一次成功的嘗試,，也是從消費(fèi)者心智出發(fā),，來影響消費(fèi)者的購(gòu)買意想，而這正是我們所追求和應(yīng)用到營(yíng)銷技巧中去的目的,，同時(shí)更重要一點(diǎn)是任何優(yōu)秀與絕妙的定位賣點(diǎn)必須有產(chǎn)品真實(shí)功能的支持和支撐,，否則就成為欺騙與謊言，而營(yíng)銷模式的嘗試在消費(fèi)心理復(fù)雜與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下,，勇于探索新的營(yíng)銷模式與方法是我們每位營(yíng)銷人員不應(yīng)該拘泥與傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路和方法,。腎茶成功提供給了我們一個(gè)新的思路，虎標(biāo)腎茶被中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),、參考消息,、創(chuàng)業(yè)家等權(quán)威媒體聯(lián)合評(píng)為中國(guó)招商項(xiàng)目 100 強(qiáng)。袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問,，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國(guó)十大策劃人， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì),、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián),、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問,。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|889 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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