銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 品牌管理

標(biāo)簽: 品牌管理

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

從生態(tài)觀看傳統(tǒng)品牌破局: 蔡毅然 2014-7-24 19:40; 轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)熱門話題,，互聯(lián)網(wǎng)思維更是熱門中的熱門,。因?yàn)椤袄莵砹恕�,，不管是真的狼已�?jīng)來了,，還是烽火臺(tái)的傳音,，多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)都在糾結(jié)和焦慮中開始了對(duì)以往成功的反思,。轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)艱難,，都要面臨“創(chuàng)新者的窘境”,。我們所面臨的廚電行業(yè)，一個(gè)最傳統(tǒng)不過的行業(yè),，一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè),。傳統(tǒng)的渠道模式，傳統(tǒng)的KA通路,，傳統(tǒng)的批售經(jīng)銷,，在大家電拼的個(gè)你死我活的空隙里，也許活得還相對(duì)的滋潤,，可是,，狼來了。很早以前我們就在說,，光靠制造產(chǎn)品,、制定價(jià)格,、批發(fā)銷售及宣傳促銷的手法,，就能生存下去，這種由內(nèi)到外的直線思考方式早已不合時(shí)宜,�,？苫剡^頭來看，有多少傳統(tǒng)品牌在前赴后繼的進(jìn)行著這樣的直線思考,，在這樣單一的生態(tài)環(huán)里,，完成他的品牌傳遞。當(dāng)然,，更多的主流廚電企業(yè)已經(jīng)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng),，進(jìn)入了電商平臺(tái)、進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)宣傳,，但也僅僅如此,。對(duì)他們來說，互聯(lián)網(wǎng)是一種工具,，是他們?cè)谶M(jìn)行所謂整合營銷過程中的一個(gè)媒介平臺(tái),，是他們要緊跟時(shí)代潮流的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有沒有更深層次的思考？從品牌管理的角度看,，生態(tài)觀的視角,，也許有助于廚電企業(yè)，乃至耐用品企業(yè)發(fā)散一些思考,，因?yàn)槲覀円龅氖浅掷m(xù)的在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境下建立一個(gè)長(zhǎng)久穩(wěn)健的品牌,，并以之獲取價(jià)值。一種系統(tǒng),、深層次,、全方位、互動(dòng)的品牌關(guān)系管理模式的建立,，一個(gè)具備強(qiáng)大生存能力的品牌生態(tài)系統(tǒng)的建立,，會(huì)幫助企業(yè)穩(wěn)健的面對(duì)宏觀市場(chǎng)的變化，以包容,，吸納,，創(chuàng)新的行為，完成如自然界生態(tài)圈的自我成長(zhǎng),。這個(gè)品牌生態(tài)圈,，除了企業(yè)、各種渠道,、經(jīng)銷,、消費(fèi)者，還有依托于此的各種交集,，而不僅僅是商業(yè),。而這種品牌生態(tài)圈的自適應(yīng)能力強(qiáng)否，在面對(duì)狼來了的時(shí)候,，就自然的凸顯出來了,。這種比擬自然界生態(tài)圈的觀點(diǎn)，也是品牌生態(tài)管理的觀點(diǎn),，他以整合營銷傳播,、資料庫營銷、直銷,、關(guān)系營銷,、整合營銷、供應(yīng)鏈管理和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等理論為基礎(chǔ),。所以,，我們企業(yè)或者品牌運(yùn)營中，除了注意戰(zhàn)術(shù),，更要注重戰(zhàn)略和生態(tài)關(guān)系的改善,，以期驅(qū)動(dòng)或者應(yīng)對(duì)各個(gè)階段的“變與不變”,。狼來了，侵入商業(yè)的每個(gè)部分,，打破現(xiàn)有的各種商業(yè)關(guān)系,，重新構(gòu)造市場(chǎng)，沖擊長(zhǎng)期以來形成的價(jià)格基點(diǎn),，并試圖繞開存在已久的中間商,，一家又一家的商業(yè)企業(yè)感受到新型競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，我們必須要思考的是,，怎么樣的市場(chǎng)是絕對(duì)安全的,？也許沒有，應(yīng)該沒有,，但是新經(jīng)濟(jì)中的品牌,，活下來就是安全的�,；钕聛�,，品牌生態(tài)圈的破壞與重建，融合與創(chuàng)新,，品牌的這種能力對(duì)于數(shù)字化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變來說,，是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，活下來,，打破原有的生態(tài)系統(tǒng),，并重新建立一個(gè)適應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，可持續(xù)并健康,。這也是互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng) 品牌管理的融合,。不管是線上還是線下，渠道僅僅是渠道,，品牌營銷策劃要解決的問題,，是獲取這個(gè)市場(chǎng),，是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的獲取市場(chǎng),，而關(guān)鍵點(diǎn)僅僅是與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，無他,。至于通過什么發(fā)生關(guān)系,，這也是品牌生態(tài)圈的問題，不管是傳統(tǒng)的,、還是新型的,，坐店的，上網(wǎng)的,，都逃不開,。那么,，我們完全可以把品牌與消費(fèi)者變成兩個(gè)點(diǎn)，放棄所有的思維束縛,，怎么樣能在這兩點(diǎn)之間產(chǎn)生更多的更舒服的連系,，然后形成品牌自有的生態(tài)圈，我想在狼來了的時(shí)候,，就沒有那么的恐慌了,。農(nóng)田里的莊稼一波接一波；因?yàn)樘镌�,；森林里的樹木越長(zhǎng)越茂盛,，因?yàn)樯衷凇? ———————————————————————————————————————————————————————————— 備注：本文原創(chuàng)，作者蔡毅然,，任廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)評(píng)委時(shí),，應(yīng)時(shí)而做，也是關(guān)于品牌生態(tài)營銷研究的一點(diǎn)體會(huì),，更多系統(tǒng)的觀點(diǎn),，逐步分享。蔡毅然,，廣告人,、品牌營銷實(shí)踐人。十年以上品牌營銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn),。擅長(zhǎng)耐用品品牌產(chǎn)品渠道策劃管理,。歡迎業(yè)屆經(jīng)驗(yàn)交流。; 個(gè)人分類: 生態(tài)營銷|618 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

第一個(gè)“打”,，打�,。�: 謝瑋霖 2014-5-31 08:22; 規(guī)模第一,，是永遠(yuǎn)不變的市場(chǎng)法則,。如今所倡導(dǎo)的“小而美”不過是新品牌入市，如何快速引發(fā)消費(fèi)者共鳴產(chǎn)生消費(fèi)者購買的一種方式,，并不是企業(yè)所倡導(dǎo)的,。企業(yè)所倡導(dǎo)的永遠(yuǎn)是不斷做大做強(qiáng)。大魚吃小魚,，小魚吃蝦米,。小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的威脅是時(shí)刻存在的。我喜歡恒安集團(tuán)許連捷的兩句話,。一句是,，別人都在說我請(qǐng)的兩家國外咨詢公司怎樣怎樣，打算企業(yè)的決策權(quán)永遠(yuǎn)是握在企業(yè)家手里的,，我用不用他們好的建議是我的問題,。第二句是,，定位不是所有企業(yè)都適用的，但是一定適用于想要成為第一的企業(yè),。同樣,，我也喜歡我自己的兩句話。第一句是,，一家企業(yè)當(dāng)有100萬利潤的時(shí)候,，請(qǐng)花10萬去買第二個(gè)100萬的可能。第二句是,，不知道50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)在哪里,？但是連浪費(fèi)50%的廣告費(fèi)的勇氣都沒有是可悲的。是的,。很多企業(yè)在談定位時(shí)候,，還是用到科特勒版本營銷戰(zhàn)略中的定位。將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并選定,。這是再合理不過的,。但是，特勞特的消費(fèi)者心智理論也是必要考慮的,。因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)是屬于消費(fèi)者的,。之所以，一直所倡導(dǎo)的品牌不能延伸,，其緣故在于品牌延伸容易導(dǎo)致品牌所指代的品類模糊,，容易被其他專業(yè)品牌所取代。這是個(gè)未在市場(chǎng)前提下的假設(shè)性問題,。問題是,，如何判定市場(chǎng)一定能浮現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)品牌？危機(jī)感是企業(yè)永遠(yuǎn)必須存在的,。在“小而美”出現(xiàn)時(shí),，就在市場(chǎng)中將其打敗，是在考驗(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)洞察及反應(yīng)能力,，也是大企業(yè)立于不敗的前提,。因此，歷史遺留問題導(dǎo)致的企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀是營銷中必須考慮的,。試想,，哇哈哈、康師傅,、統(tǒng)一、銀鷺等品牌如果非要在品類上將品牌進(jìn)行區(qū)分,，那么企業(yè)投入的宣傳費(fèi)用將會(huì)翻倍,。更何況當(dāng)時(shí)是,，很多品牌根本沒有品牌指代、小企業(yè)涌現(xiàn)機(jī)遇并不那么強(qiáng)勢(shì)的年代,。同時(shí),，不得不對(duì)品牌所指代品類進(jìn)行重新定義。什么是品類,？品牌到底是否應(yīng)該去指代某個(gè)品類,？無可厚非，品牌指代品類能夠?qū)⑵放蒲杆偻衅�,，品牌帶�?dòng)新品類能使品類再度崛起,。那么，用小米及達(dá)利的案例來考究品牌,，就能夠明白品牌到底應(yīng)當(dāng)指代什么,？或許，米聊被微信給覆沒是在一夜之間的事情,。但是,，小米的崛起也是在一夜之間。從那一刻起,，小米就指代了一款國產(chǎn),、性價(jià)比、技術(shù)領(lǐng)先的手機(jī),。他屬于誰,？屌絲。是的,，他是一群買不起高端手機(jī),，卻執(zhí)迷于技術(shù)發(fā)燒的屌絲們的。為何雷軍會(huì)選擇這個(gè)群體,。很顯然,，當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是新品牌突起機(jī)遇最佳的領(lǐng)域,。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)屌絲群里的凝聚,，是無可厚非的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)最能夠團(tuán)結(jié)的就的團(tuán)結(jié)的屌絲們,。而在手機(jī)領(lǐng)域，屌絲群體里面最典型的特征就是,，宅,。宅在家里，在電腦前對(duì)著網(wǎng)絡(luò)信息指點(diǎn)江山,。當(dāng)下,，在手機(jī)領(lǐng)域,，國內(nèi)品牌眾多，但是卻沒有一款能夠真正凝聚這股力量的,。那是因?yàn)�,，所有手機(jī)都往新潮（魅族）、性價(jià)比（華為）等去思考了,。而小米不同,，試想在這群這樣宅的屌絲群體中，面對(duì)科技他們最瘋狂,、最具代表性的典范人群是誰,？是技術(shù)宅。這個(gè)群體在科技領(lǐng)域是最具代表性的,。他們往往能夠創(chuàng)造技術(shù)奇跡,，自我研發(fā)。但是,，能力有限,，能夠凸顯的產(chǎn)品是不存在的。因此,，小米就開始將利用互聯(lián)網(wǎng)的力量凝聚這股力量,，讓他們產(chǎn)于到技術(shù)研發(fā)、將技術(shù)發(fā)燒樹立成為小米品牌的戰(zhàn)略方向,。那么,，小米背后指代的是什么品類？市場(chǎng)上很多人說是技術(shù)型科技產(chǎn)物,。我認(rèn)為是無恥的想法,。這樣對(duì)定義小米指代的品類是無趣的。小米可以指代很多品類,。如今的他,，是在屌絲這個(gè)群體中找到了難以辯駁的技術(shù)發(fā)燒的核心價(jià)值，但是他依舊可以利用屌絲這個(gè)泛群體延伸其他產(chǎn)品,。玩具,？服飾？都可以,。這就是基于品類前提下將品牌托起,，基于品牌前提下的品類帶動(dòng)，基于市場(chǎng)消費(fèi)群體的前提下的品牌延伸的力量,。再問,，小米只能是屌絲的產(chǎn)物嗎？顯然不是，主副品牌管理一直適用于任何企業(yè),。試想,，達(dá)利園在看到好麗友在一線市場(chǎng)火熱,，卻難以下到二三線城市的機(jī)遇下,，打造了達(dá)利園蛋黃派，將其下落到二三線城市,。又用新品牌名“可比克”進(jìn)擊一線市場(chǎng),。這是什么的力量？是品牌主副管理的力量,。所以,，大企業(yè)的品牌永遠(yuǎn)有托起小品牌的力量，大企業(yè)永遠(yuǎn)有孵化新品牌的權(quán)利,。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),。商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)都是允許犯錯(cuò)的。但是,，不允許反應(yīng)慢的,。品牌延伸是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前提下的思考，是否延伸也取決于歷史遺留問題的企業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀,。企業(yè)所做的事情永遠(yuǎn)是在一場(chǎng)又一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互拉鋸,，或是競(jìng)合或是競(jìng)爭(zhēng)，在機(jī)遇中尋找將對(duì)手打敗的機(jī)會(huì),。; 901 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌管理：正面信息如何淹沒負(fù)面信息: 葉孤鴻 2014-5-27 15:14; 負(fù)面信息處理一直都是品牌經(jīng)理頭疼的一件事,，負(fù)面信息長(zhǎng)期存在影響銷售，老板看到了肯定會(huì)認(rèn)為是品牌管理不給力,。針對(duì)負(fù)面信息處理,，最普遍的方法就是用正面信息去覆蓋，把負(fù)面信息壓制下去,，但隨著網(wǎng)絡(luò)信息不斷增多,，負(fù)面信息壓制的難度越來越大，純粹靠簡(jiǎn)單的發(fā)稿去壓制已經(jīng)難以奏效,。壓制負(fù)面信息新聞稿件需要優(yōu)化網(wǎng)上有負(fù)面信息,，我們發(fā)布正面信息，但如何才能做到讓正面信息能在負(fù)面信息的搜索結(jié)果上面這是個(gè)值得研究的話題,。這個(gè)一方面是新聞稿本身的優(yōu)化問題,，另一方面是媒體平臺(tái)的優(yōu)化問題，再有就是新聞稿發(fā)布后的后期跟蹤問題,。關(guān)于新聞稿如何優(yōu)化,，筆者小馬識(shí)途馬山曾經(jīng)寫過文章《搜索營銷之新聞稿優(yōu)化攻略》，這篇文章敘述詳細(xì)，可搜索參考,，媒體平臺(tái)優(yōu)化和后期跟蹤在下一部分探討,。壓制負(fù)面信息選擇媒體需要“強(qiáng)悍” 研究過 SEO 的，肯定了解權(quán)重這個(gè)詞的內(nèi)涵,，正規(guī)媒體的權(quán)重一般都比企業(yè)網(wǎng)站和個(gè)人網(wǎng)站的權(quán)重高,，發(fā)布出去的新聞稿排名也會(huì)靠前，所以我們做負(fù)面信息壓制,，選擇媒體一定要“強(qiáng)悍”,，何為強(qiáng)悍我這里解釋一下，首先媒體要選知名度高的大站,，綜合門戶類的最好,；其次，媒體發(fā)布的版塊要對(duì)口,，是重要的版塊,，能推薦到頻首就更好了；最后還有媒體發(fā)布后的處理方法與技巧,，這個(gè)隨著百度的算法變化而變化,，真有這方面的業(yè)務(wù)要探討可加筆者企鵝八三一三八二三七，實(shí)戰(zhàn)性的知識(shí)或者說是技巧不是一成不變的,。品牌管理維護(hù) 正面信息推廣需要堅(jiān)持想必工作多年的品牌經(jīng)理也遇到過這種情況,，開始負(fù)面信息被壓制下去了，可是有時(shí)突然又冒出來,，讓人很是惱火,，發(fā)現(xiàn)的晚也可能被 boss 狂批一頓。如何避免這種情況,？第一就是可以采取清除法,，怎么清除參考筆者另外兩篇文章《危機(jī)公關(guān) 處理中的“道”與“術(shù)”》和《危機(jī)公關(guān)：企業(yè)負(fù)面信息如何處理？》,；第二就是用壓制方法,，但是要持續(xù)推廣正面信息，不給負(fù)面信息出來的機(jī)會(huì),，這也就是為什么品牌企業(yè)持續(xù)做新聞傳播的一方面原因,。大多數(shù)企業(yè)，是持續(xù)做著正面推廣的,，但是不一定按照負(fù)面信息壓制的思路去做,，當(dāng)遇到負(fù)面信息，或要防止負(fù)面信息產(chǎn)生影響的時(shí)候,，就需要按照本文的思路去做負(fù)面信息壓制了,。了解更多可到小馬識(shí)途官網(wǎng)（ www.newssem.com ）或加筆者 QQ83138237 繼續(xù)交流,。; 791 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本: 沈菏生 2014-5-27 08:33; 越來越多的醫(yī)藥企業(yè)己經(jīng)意識(shí)到今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。然而,，與國外企業(yè)的品牌相比，我國大多數(shù)品牌的生命力都不強(qiáng),，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn),。中國品牌為什么走不遠(yuǎn) ? 除了中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國情外，品牌管理理論的貧瘠和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏是導(dǎo)致我們建立品牌不利的重要原因,。要使品牌得以長(zhǎng)久發(fā)展,，企業(yè)只有遵循品牌從創(chuàng)立,、培育,、到發(fā)展的內(nèi)在成長(zhǎng)規(guī)律的基礎(chǔ)上來管理經(jīng)營品牌。任何一家醫(yī)藥企業(yè),，都希望基業(yè)長(zhǎng)青,，都希望品牌長(zhǎng)盛不衰。但是,，要想真正地實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)盛不衰,，卻并非易事，無數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)在歷史的長(zhǎng)河中消逝,，無數(shù)的醫(yī)藥品牌僅僅是曇花一現(xiàn),。我認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后的一個(gè)原因在于很多醫(yī)藥企業(yè)并沒有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,，對(duì)品牌沒有正確的認(rèn)識(shí),，沒有理清品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，把打造品牌理解為打造產(chǎn)品,，打造強(qiáng)力產(chǎn)品誠然是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),，沒有產(chǎn)品根本就談不上品牌，但產(chǎn)品畢竟不等于品牌,，產(chǎn)品是有形的,、具體的、有著固定屬性功能的,，而品牌卻是無形的,、抽象的，它是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知,、感情的總和,，包括品牌的內(nèi)涵精神及與品牌相關(guān)的公司、人員,、宣傳的聯(lián)想,。品牌是產(chǎn)品乃至于企業(yè)文化、人員等經(jīng)營要素在消費(fèi)者心智空間中的“烙印”，經(jīng)營品牌的實(shí)質(zhì)就是幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品的“知識(shí)體系”,，這個(gè)過程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者的“知識(shí)體系”不再單單是依托于某一具體有形的產(chǎn)品,，而且這種“知識(shí)體系”還能投射到與品牌相關(guān)的其余產(chǎn)品之上，讓消費(fèi)者形成“果樹效應(yīng)”,，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的 , 那么這棵樹上的其余的果子也都會(huì)是甜的,，這就是品牌知識(shí)的 “ 果子效應(yīng) ” 。品牌知識(shí)來源于產(chǎn)品,，品牌知識(shí)的形成取決于顧客在長(zhǎng)期經(jīng)歷中,，對(duì)產(chǎn)品的所知、所感,、所見,、所聞。如果顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì),、功能價(jià)值有了個(gè)人認(rèn)知,、聯(lián)想、正向評(píng)估和使用滿意,，逐漸產(chǎn)生了感情,，升華到了精神層面，感受到抽象的文化內(nèi)涵,，并為這種文化所吸引,，從而會(huì)積極分享傳播品牌文化，成為品牌的忠實(shí)“粉絲”,。根據(jù)基于顧客的品牌知識(shí)的視角,，品牌知識(shí)是使品牌長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，具有了品牌知識(shí),，品牌自然會(huì)長(zhǎng)久存在,、永續(xù)發(fā)展。品牌知識(shí)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容,，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想,。品牌認(rèn)知與消費(fèi)者頭腦中品牌元素的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了消費(fèi)者在不同情況下辨認(rèn)記憶該品牌的能力,，也就是消費(fèi)者準(zhǔn)備購買產(chǎn)品時(shí)是否聽說過或者記憶起該品牌,，即是我們常說的品牌知名度。在打造強(qiáng)勢(shì)品牌的過程中,，品牌認(rèn)知是必需的,，但并不充分。另一些需要考慮的事項(xiàng),，如品牌想象等,，也經(jīng)常參與其中,。品牌聯(lián)想可以被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、形象,，它反映為消費(fèi)者記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想,。換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌元素相關(guān)聯(lián)的其他信息,，品牌聯(lián)想有不同的形式,，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無關(guān),。比如,，一提到云南白藥，你的腦海里可能會(huì)想到活血化瘀,、跌打損傷,，或者想起神秘配方。一提到同仁堂,，你肯定會(huì)想到中藥,，會(huì)想到烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等經(jīng)典名藥,，會(huì)想到“ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓(xùn),，甚至還有可能想到電視劇《大宅門》,，想到白景琦的扮演者陳寶國等。當(dāng)這些聯(lián)想浮現(xiàn)在你的腦海里,，就會(huì)形成產(chǎn)品在你心目中的品牌想象,。醫(yī)藥企業(yè)打造品牌的一種常用模式是，通過打造強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品去推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌“知識(shí)體系”的形成,，再以品牌“知識(shí)體系”去拉動(dòng)企業(yè)的產(chǎn)品去披荊斬棘,，突破市場(chǎng)。品牌與產(chǎn)品相互依存的關(guān)系,，相互的制約和影響,、相互的促進(jìn)和提升，一榮俱榮,、一損俱損,。按照經(jīng)典的市場(chǎng)營銷理論來講，產(chǎn)品是具有生命周期的,，產(chǎn)品如同人一樣,，有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)到成熟,，最終走向衰亡的過程,。醫(yī)藥企業(yè)的品牌的不能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)治久安的一個(gè)重要原因是是產(chǎn)品生命周期已過,，消費(fèi)者有了更好的產(chǎn)品或解決方法 , 放棄了這個(gè)產(chǎn)品。由于醫(yī)藥產(chǎn)品功能專業(yè)性,、定向性比較強(qiáng),，而基于這個(gè)產(chǎn)品所形成品牌知識(shí)很難與其余產(chǎn)品進(jìn)行有效鏈接，這就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品衰亡,，品牌隨之衰亡的現(xiàn)象,。九十年代中期，紅遍中國大陸的三株口服液就是一個(gè)明顯的例子,，隨著產(chǎn)品的消失,，品牌也是一蹶不振。后來,，三株公司曾多次想著東山再起,，其依據(jù)是認(rèn)為三株品牌的知名度還在，確實(shí)大多數(shù)中國人知道三株,，但對(duì)于三株的品牌印象卻不佳,，認(rèn)為其“治百病，其實(shí)不治病”,，這種品牌聯(lián)想導(dǎo)致三株難以再有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)了,。在市場(chǎng)中，既有產(chǎn)品衰敗導(dǎo)致品牌衰敗的現(xiàn)象,，又有著產(chǎn)品和品牌共同興盛,，長(zhǎng)期發(fā)展的案例，國際性大品牌可口可樂,、耐克,、奔馳等，他們不僅有著強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)知,，又有優(yōu)秀的品牌聯(lián)想,，品牌認(rèn)知和品聯(lián)想相互協(xié)同促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的長(zhǎng)治久安,。醫(yī)藥企業(yè)另外一種常見的模式就是品牌既有的歷史,、文化、“祖訓(xùn)”的傳承,，這方面突出的代表就是老牌的中醫(yī)藥企業(yè),，比如：北京同仁堂、杭州胡慶余堂,、廣州陳李濟(jì),、蘇州雷允上、廣州潘高壽等等,。這些老字號(hào)醫(yī)藥企業(yè)共同的特點(diǎn)是既擁有鮮明的文化,，有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過,，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么,，品牌便會(huì)自我形成,。品牌是文化的結(jié)晶體，品牌文化通過行業(yè)文化,、產(chǎn)品文化,、企業(yè)文化形成文化營銷的著力點(diǎn)，并對(duì)營銷傳播起到了有效的推動(dòng)力,、開拓力,、導(dǎo)向力、鼓舞力,，文化作為一種重要的無形資產(chǎn),，能使消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感和共鳴感，對(duì)內(nèi)形成凝聚力,，對(duì)外產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,。品牌文化的組成一般包括兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營管理,、營銷傳播中,，自己形成的，比如可口可樂,、海爾,。在制藥行業(yè)里比較典型的是同仁堂，多年的歷史,， 300 豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)現(xiàn)代科技的有機(jī)融合,，使品牌文化概念自動(dòng) 形成,。另一種是借助社會(huì)文化的導(dǎo)入，比如仲景牌六味地黃丸,，借助醫(yī)圣張仲景含帶的中醫(yī)藥文化,，市場(chǎng)一直呈現(xiàn)著良性發(fā)展。品牌文化能夠賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和良好的品牌聯(lián)想,，塑造品牌文化并使文化得以傳承,、發(fā)展和創(chuàng)新無疑是打造品牌的有效途徑。企業(yè)在長(zhǎng)期營銷實(shí)踐中教育消費(fèi)者具有的品牌知識(shí),，決定了該品牌的未來方向,。消費(fèi)者是基于強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和豐富的品牌想象來進(jìn)行品牌選擇的，也就是說品牌真正價(jià)值及未來前景,，取決于消費(fèi)者及其品牌知識(shí),。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌具有較高的認(rèn)知度和熟悉度,，并在頭腦中保持強(qiáng)有力的、偏好的及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),，基于消費(fèi)者的品牌知識(shí)體系就會(huì)形成,，品牌也就有了長(zhǎng)盛不衰的根本保證。; 個(gè)人分類: 品牌|1279 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

全網(wǎng)營銷：淘寶平臺(tái)+ 其它平臺(tái)+ 分銷+ 獨(dú)立B2C: 劉東明 2014-3-13 11:48; 來源：《執(zhí)行官》 2013 年蘇靜,，資深營銷專家,、職業(yè)培訓(xùn)師、國際品牌管理機(jī)構(gòu)授權(quán)品牌管理師,，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)踐者,。 2006 年入選為 “ 中國最具影響力營銷人１００強(qiáng) ” 。代表著作有《傳統(tǒng)企業(yè)電商之道》一個(gè)較為成熟的電子商務(wù)渠道策略,，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺(tái) + 其它平臺(tái) + 分銷 + 獨(dú)立 B2C ,，用一個(gè)名詞來總結(jié)就是 “ 全網(wǎng)營銷 ” 。做全網(wǎng)營銷,，商家可以建立起 “ 快速低成本 ” 銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道,，快速擴(kuò)大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率,、降低商品單位銷售成本,。　　據(jù)了解， 90% 以上的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開始正式建立線上渠道,，事實(shí)上,，電子商務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷并無本質(zhì)區(qū)別。然而,，不重視線上渠道與分銷體系建立,，電子商務(wù)經(jīng)營效果會(huì)大打折扣。　　推薦一個(gè)較為成熟的電子商務(wù)渠道策略,，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺(tái) + 其它平臺(tái) + 分銷 + 獨(dú)立 B2C ,，用一個(gè)名詞來總結(jié)就是 “ 全網(wǎng)營銷 ” 。　　做全網(wǎng)營銷,，商家可以建立起 “ 快速低成本 ” 銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道,，快速擴(kuò)大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率,、降低商品單位銷售成本,。　　分銷為首的全網(wǎng)營銷　　企業(yè)從戰(zhàn)略層面上定位電子商務(wù)為投資布局，將網(wǎng)上零售市場(chǎng)視為新興的潛力市場(chǎng),，大范圍招收一些運(yùn)營能力較強(qiáng)的賣家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng),。這種營銷手段本質(zhì)就是傳統(tǒng)經(jīng)營理論里的特許加盟，即特許經(jīng)營授權(quán)商將其成功的品牌,、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營體系中的受許者使用,，受許者獲權(quán)經(jīng)營其產(chǎn)品或服務(wù),。特許經(jīng)營作為一種新的商業(yè)運(yùn) 　　營組織方式，已被公認(rèn)為有效的經(jīng)營模式,。　　全網(wǎng)營銷要求企業(yè)資金雄厚,，人才儲(chǔ)備能力強(qiáng)，管理機(jī)制健全,，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本,、品牌、采購渠道等優(yōu)勢(shì)資源成功介入電子商務(wù),。這種模式的代表企業(yè)有特步,、博洋家紡等。　　這種 “ 全網(wǎng)營銷 ” 的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道,。目前進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統(tǒng)企業(yè),，一般線上分銷渠道的銷售額會(huì)占整個(gè)網(wǎng)上銷售額非常大的比例。　　如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌 LOVO ,，目前每月銷售額大約 500 萬,，其中：外部線上渠道中， B2C 渠道：當(dāng)當(dāng)卓越的平臺(tái)代銷,，每月 50 萬左右,； CPS （付費(fèi)聯(lián)盟）渠道包括第三方及自營 CPS 聯(lián)盟，每月 50 萬,；（電商中的 CPS ,，指的是商家聯(lián)盟）； C2C 聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻(xiàn)了約 10 萬,；再加上天貓商城的銷售,，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻(xiàn)了不少于 50% 的比例；　　如百麗的電子商務(wù)從銷售結(jié)果來看,，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額超過了自己官網(wǎng)直銷的銷量,，加盟渠道、 CPS 及 SEM 渠道,、淘寶渠道、 B2C 分銷渠道的銷售額均超過了其官網(wǎng)的直銷渠道,。　　如徐靜蕾的 KAiLA 飾品銷售額全部來源于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道,，他們只做線上渠道，自己不做銷售,，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷賣家,。　　 KAiLA 在 2009 年 11 月正式上線凡客銷售，成為凡客誠品配飾領(lǐng)域的合作品牌,；接著進(jìn)入 KAiLA 入駐卓越網(wǎng),，并成功獲得卓越網(wǎng)免費(fèi)首頁及頻道內(nèi)推廣資源,； KAiLA 入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力資源推廣,，成為手表飾品頻道的重要品牌商,。再接著進(jìn)入了時(shí)尚類的垂直 B2C 走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng),、時(shí)尚起義,、麥網(wǎng)，進(jìn)入 3C 網(wǎng)站京東商城,、新蛋網(wǎng)渠道銷售等,。 KAiLA 憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內(nèi)幾乎進(jìn)入中國絕大多數(shù)排名靠前 B2C 網(wǎng)站渠道銷售,，是線上分銷的成功案例之一,。　　電子商務(wù)的核心是商品，所以全網(wǎng)分銷要求商品與同線下實(shí)體店一樣 SKU 要寬同樣還要有深度,。（ SKU 寬度,，是指商品的數(shù)量，深度是指某一款,、色,、碼的件數(shù)）如果 SKU 寬度不夠，那就對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營能力的要求就相當(dāng)高,，或是對(duì)店鋪設(shè)計(jì)師水平的要求相當(dāng)高,。如果庫存厚度不夠深，那么當(dāng)出現(xiàn)爆款的時(shí)候,，你損失的潛在收入就非常大了,。當(dāng)然商品的　　寬度和厚度要視品牌商的實(shí)力和規(guī)模。　　全網(wǎng)分銷并不神秘,，它的基本原理與線下分銷是相同的,，說到底就是為渠道客戶提供服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容,。　　 1. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng) 　　經(jīng)常與企業(yè)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人聊起網(wǎng)絡(luò)分銷這事,，他們一致認(rèn)為如果沒有專業(yè)的 ERP 管理系統(tǒng)，分銷工作就很難開展,。這里需要強(qiáng)調(diào)的是 “ 專業(yè)的 ” 系統(tǒng),，不是什么訂單管理軟件或免費(fèi)的開源商城作為分銷管理系統(tǒng)。一套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)是做網(wǎng)絡(luò)分銷的第一步,，也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的一個(gè)門檻,。　　 2. 專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 中國的電子商務(wù)起步較晚，電子商務(wù)的專業(yè)人才是稀缺資源，而傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷才剛剛起步,，從事網(wǎng)絡(luò)分銷的人才更是少之又少,。不是說某人淘寶 C 店或者 B 店做的好，他分銷就能做的好,，因?yàn)閷?duì)運(yùn)營上的要求有很大的區(qū)別,。分銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想,，急他們所急,，寓管理于服務(wù)中。分銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的主要工作：　　 ① 　 . 產(chǎn)品知識(shí)支持　　 A ：提供的商品資料越詳細(xì)越好,。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓(xùn)給客服,。　　 B. 產(chǎn)品的 FAB 手冊(cè)。　　 C ：提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料：　　 ② 　 . 營銷支持　　 A ：提供銷售數(shù)據(jù)上的支持,，計(jì)劃性更替主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品給分銷商,，提升銷量。　　 B ：要定期或不定期計(jì)劃性給分銷商提供促銷方案,，也要善于利用集體的智慧,，鼓勵(lì)渠道客戶自擬促銷方案。　　 C ：商品庫存的準(zhǔn)確率要高,，否則缺貨率會(huì)居高不下,，最理想的是提供每次庫存變化的明細(xì)，這就需要分銷管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)了,。　　網(wǎng)絡(luò)分銷的開發(fā)類似于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的招商加盟,。客戶的管理前提是制訂分銷規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，也就是扶持政策,。比如：銷售額返點(diǎn)的支持。開發(fā)客戶要根據(jù)品牌的定位去制訂招商政策,，　　不同的品牌目標(biāo)客戶不一樣,，不是什么客戶都適合的。如果是男裝你去開發(fā)賣女裝或建材的賣家,，結(jié)果可想而知,。　　目前網(wǎng)絡(luò)分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專營店,、 QQ 商城專營店客戶,、淘寶 C 店賣家、拍拍賣家,。　　傳統(tǒng)企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，建立適合電子商務(wù)特性的運(yùn)營管理體系與商品供應(yīng)體系，全方位的開發(fā)線上渠道,，無論是分銷為首的全網(wǎng)營銷還是以直銷為首的全網(wǎng)營銷,，傳統(tǒng)企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢(shì)和快速的供應(yīng)鏈管理，以在線下豐富的特許加盟經(jīng)驗(yàn)可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上,。　　直銷為首的全網(wǎng)營銷,，這種模式是企業(yè)認(rèn)定電子商務(wù)是作為線下實(shí)體店的補(bǔ)充通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增量銷售,，直接推動(dòng)主體盈利規(guī)模,。這種模式以九牧王男裝為代表。　　無論是淘寶商城的旗艦店,，還是 QQ 商城的旗艦店,，都屬于直銷體系。從一定程度來說,，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作,，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。　　目前國內(nèi)代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 　　天貓商城：在淘寶 C2C 平臺(tái)基礎(chǔ)上構(gòu)建的商城,，相當(dāng)于在集貿(mào)市場(chǎng)里開的 SHOPPINGMALL ,，優(yōu)勢(shì)是海量的用戶和交易量。　　一號(hào)店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè),，優(yōu)勢(shì)是商家較淘寶相對(duì)有保證,，用戶質(zhì)素較淘寶相對(duì)較高；劣勢(shì)是沒有淘寶的海量用戶和交易量,，商家大多是小公司,，商品服務(wù)能力較弱。 QQ 商城：服務(wù) QQ 會(huì)員的高端平臺(tái),，只限一二線品牌商或品牌的網(wǎng)上授權(quán)代理進(jìn)駐,，優(yōu)勢(shì)是大量 QQ 會(huì)員用戶和最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)商家；劣勢(shì)是品牌少商品少,，只依托 QQ 資源針對(duì)服務(wù) QQ 會(huì)員,，對(duì)外影響力弱。京東開放平臺(tái)：招商對(duì)象為品牌商和有實(shí)力的線上線下零售商,，優(yōu)勢(shì)是大量的優(yōu)質(zhì)實(shí)力商家,，不傷害品牌，不 PK 價(jià)格,；劣勢(shì)是與自營采購之間的平衡關(guān)系,，相對(duì)遜于淘寶的用戶數(shù)和交易量。來源：《執(zhí)行官》 2013 年; 874 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌管理培訓(xùn)師講師劉杰克老師為浙江寧波外貿(mào)企業(yè)家講授品牌營銷管理課程: 劉杰克 2014-2-25 18:13; 品牌管理培訓(xùn)師講師劉杰克老師為浙江寧波外貿(mào)企業(yè)家講授品牌營銷管理課程 2014 年 2 月 22 日,，網(wǎng)絡(luò)與品牌營銷管理專家講師培訓(xùn)師劉杰克老師應(yīng)邀做客寧波為本地的外貿(mào)企業(yè)家講授《品牌營銷管理實(shí)戰(zhàn)策略》培訓(xùn)課程,，數(shù)十位來自寧波地區(qū)外貿(mào)行業(yè)的企業(yè)家積極參與了本次的培訓(xùn)學(xué)習(xí),。由于國際形勢(shì)的變化,，當(dāng)年曾依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)在國際市場(chǎng)攻城略地的外貿(mào)企業(yè)今天遇到了前所未有的挑戰(zhàn),。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品的附加值和談判地位成為廣大外貿(mào)企業(yè)所關(guān)注的問題,。同時(shí),，在國際市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻的今天,，如何將自身轉(zhuǎn)型為能夠出口和內(nèi)銷兩棲作戰(zhàn)的企業(yè)也成為擺在外貿(mào)行業(yè)企業(yè)家面前的一大挑戰(zhàn)。帶著這一共識(shí),，寧波外貿(mào)行業(yè)的企業(yè)家朋友們?cè)谌斓呐嘤?xùn)學(xué)習(xí)中,，全身心積極投入，不僅課程課間認(rèn)真學(xué)習(xí),，部分同學(xué)甚至現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)老師所講授的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)做出了自己的品牌規(guī)劃,，受到劉杰克老師的高度稱贊！寧波簡(jiǎn)稱甬,，為浙江省第二大城市,，副省級(jí)城市，計(jì)劃單列市,，有制訂地方性法規(guī)權(quán)限的較大的市,，是中華人民共和國文化部批準(zhǔn)的全國歷史文化名城，長(zhǎng)三角五大區(qū)域中心之一,，長(zhǎng)三角南翼經(jīng)濟(jì)中心,，浙江省經(jīng)濟(jì)中心，現(xiàn)代化國際港口城市,，連續(xù)三次蟬聯(lián)中國文明城市,。寧波地處東南沿海，位于中國大陸海岸線中段,，長(zhǎng)江三角洲南翼,，東有舟山群島為天然屏障，北瀕杭州灣,，西接紹興市的嵊州,、新昌、上虞,，南臨三門灣,，并與臺(tái)州的三門、天臺(tái)相連,。枕山臂海,，物產(chǎn)豐富，歷史悠久,，人文積淀豐厚,，屬于典型的江南水鄉(xiāng)兼海港城市,，是國家歷史文化名城、中國大運(yùn)河最南端出�,？�,、“海上絲綢之路”東方始發(fā)港、中國優(yōu)秀旅游城市,，公眾首選宜居城市之一。寧波市總面積 9816 平方公里,，常住人口 763.9 萬（ 2012 年）,。相關(guān)介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家,、品牌營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、微信微博新媒體與電子商務(wù)專家；品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問,；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授,；著名微營銷講師與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》,、《社會(huì)化新媒體營銷》,、《互聯(lián)網(wǎng)思維》等系列原創(chuàng)數(shù)字營銷與品牌課程資深培訓(xùn)師講師；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等 ,，電話 :010-51290609 ，劉杰克官網(wǎng)： http://www.liujieke.com/ ,，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ，微博： http://weibo.com/jackliupku ,，微信： jackliupku; 1053 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營銷策劃取得成功的五大標(biāo)準(zhǔn)要素: 利均 2014-2-19 09:31; 品牌越來越不可或缺,，原因是品牌對(duì)于市場(chǎng)營銷的意義越來越重大，沒有堅(jiān)強(qiáng)的品牌后盾是無法取得良好可持續(xù)的營銷業(yè)績(jī)的,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，品牌建設(shè)的系統(tǒng)化思考對(duì)于品牌建設(shè)非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)上,，關(guān)鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當(dāng)中找到目標(biāo)消費(fèi)群,，相對(duì)來說，這樣的要求才真正使品牌發(fā)揮到極致的效用,。很多企業(yè)總是困擾在如何把細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別出來,，并給予這部分消費(fèi)人群以他們想要的需求滿足,。美國營銷大師菲利普 . 科特勒對(duì)品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞,、標(biāo)記或設(shè)計(jì),，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來”,。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》里面做的定義。后來,，凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》一書對(duì)于打造成功品牌做了更加系統(tǒng)地闡釋,，成為品牌營銷策劃的經(jīng)典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶,。在中世紀(jì)的歐洲,，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶,、箱子和容器內(nèi)取出來銷售,，無須供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。后來經(jīng)過各個(gè)行會(huì)的努力,，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上,，以保護(hù)他們自己并使消費(fèi)者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的害，這便是最早品牌的雛形,。在美國,，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，因?yàn)樵谀抢�,，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展,。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用,，如“凡士林”,、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片,，以及“象牙”牌肥皂,。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品可供選擇,，如何突出自己的產(chǎn)品,，設(shè)計(jì)出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的品牌營銷策劃,，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要,。當(dāng)一個(gè)顧客想要消費(fèi)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的品牌會(huì)感到眼花繚亂,，他在作選擇時(shí),，第一是根據(jù)自己的需要,，然后認(rèn)出或想起某個(gè)品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能,，就可能成交了,。對(duì)一般社會(huì)大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能,。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力,，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的,、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌,。品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。對(duì)顧客來講,，選擇知名品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定,。一個(gè)成功的品牌必須以一種始終如一的形式,，將品牌功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費(fèi)者,，使之產(chǎn)生購買欲望�,，F(xiàn)在在中國市場(chǎng)上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌,，有一項(xiàng)調(diào)查顯示,，人們?cè)诼?lián)想到電腦時(shí)想到的品牌是聯(lián)想，人們?cè)诼?lián)想到洗發(fā)水時(shí)想到的是寶潔,，人們?cè)诼?lián)想到羽絨服時(shí)想到的是波斯登,，人們?cè)诼?lián)想到西藏到想到的是布達(dá)拉宮，人們?cè)诼?lián)想到奢侈品時(shí)想到的是 LV ,，等等,，這就是品牌發(fā)揮的威力。這就是成功品牌,。　　在品牌策劃過程中,，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象,、品牌價(jià)值,、品牌推廣、品牌資產(chǎn)等多個(gè)維度來詮釋和打造品牌,，希望取得品牌策劃的成功,。因此，我們說品牌策劃的成功不僅僅依靠強(qiáng)大的廣告,，也不完全依賴于產(chǎn)品功能,，它必須成功創(chuàng)建幾個(gè)品牌策劃成功的要素：品牌所代表的產(chǎn)品來自于消費(fèi)需求產(chǎn)品來自于哪里,？很多中國老板和中國企業(yè)家并沒有真正搞明白這個(gè)問題，當(dāng)然,，中國的很多營銷總監(jiān)也并不把這個(gè)問題當(dāng)成重要問題來思考,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，營銷的開始來自于市場(chǎng)和消費(fèi)需求,，沒有需求的支撐就不會(huì)有產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn),。因此，市場(chǎng)觀念尤其重要,，任何脫離市場(chǎng)根基的產(chǎn)品都無法生存下去,。公司在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望,，要具有市場(chǎng)觀念,，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計(jì)劃。曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商,，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異,，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子,，但銷量下滑,，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因?yàn)槲募駜r(jià)格上漲了”,。制造商理直氣壯的說：“我有了更好的材料,，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的,，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔,。” 我們?cè)谧銎放撇邉澐⻊?wù)時(shí),，遇到一位小家電企業(yè)家,，這位湖北企業(yè)家不但是創(chuàng)業(yè)者而且還是技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新者，公司的產(chǎn)品研發(fā)都來自于老板自己,�,？瓷先ナ呛檬聝骸Ｋ麄€(gè)人頗為喜歡一種湖北的傳統(tǒng)美食鍋巴粥,，于是就潛心研究?jī)赡�,，制造出時(shí)下最先進(jìn)的智能電飯煲——粥巴鍋，然而,，其超高的制造成本導(dǎo)致其銷售價(jià)格成為國內(nèi)最高價(jià)格的智能電飯煲,，其主力消費(fèi)人群在價(jià)格上無法接受，而在產(chǎn)品功能上甚至令 70 后 80 后 90 后新生代消費(fèi)人群無法產(chǎn)生認(rèn)知。浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品,，自 1864 年公司創(chuàng)立以來,，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)行銷售,，銷售量不斷上升,，但是到 1958 年以后，其銷售量和市場(chǎng)開始走下坡路,。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢(shì)受到損害呢,？根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣,。陳舊的手表走時(shí)十分精確,，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時(shí)準(zhǔn)確,、造型優(yōu)美,、價(jià)格適中，越來越多的消費(fèi)者追求方便性 ( 各種自動(dòng)手表 ) ,、耐用性 ( 防水防震手表 ) 和經(jīng)濟(jì)性 ( 刻度指針表 ) ,，而且不少美國人在看到便宜表時(shí)常會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價(jià)手表,。并開始通過大眾化分銷點(diǎn)和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上,，而忽視了隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求,。預(yù)期品質(zhì)是品牌成功的根基品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ),。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知,。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來評(píng)估和認(rèn)定,，必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度,。預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性,，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性,、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個(gè)品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號(hào),，產(chǎn)品質(zhì)量也有好有壞,，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會(huì)選高技高價(jià)的產(chǎn)品,，有的則可能對(duì)質(zhì)次但價(jià)格非常便宜的產(chǎn)品感興趣,。總之，一個(gè)品牌的實(shí)際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合,。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高,，這種感覺是相當(dāng)糟糕的,，對(duì)企業(yè)而言，必須對(duì)此立即做出反應(yīng),。一種辦法是向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳,，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的,。在許多情況下,，這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費(fèi)者提供一些現(xiàn)實(shí)的擔(dān)保,。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄,。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售,。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴,，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽(yù),，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量,。品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠顧客對(duì)品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無動(dòng)于衷,，主要關(guān)心的是功能和價(jià)格,，那么這個(gè)品牌就沒有什么價(jià)值。成功的品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更好的功能和價(jià)格的情況下,，使消費(fèi)者依然決定購買你牌子下的商品,。可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力,，但大批忠誠于真正可樂的顧客對(duì)此深感不滿,。其實(shí)，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌,，這些顧客恐怕沒有幾個(gè)人能分辨出新可樂,、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂,。成功品牌必須不斷創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中,，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法,。在品牌發(fā)展的歷史中,，許多老品牌銷聲匿跡，有一個(gè)主要原因,，就是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新,，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來（ Goldlion ）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個(gè)花款,，每個(gè)花色四種顏色,，將近二萬個(gè)花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的,，金利來 (Goldlion) 在這方面勝人一籌,。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計(jì)人才，專門為金利來設(shè)計(jì)領(lǐng)帶花款,，而且從西方設(shè)計(jì)師送來的樣品中,，挑選最時(shí)髦、最適合市場(chǎng)潮流的款式,，不斷充實(shí)金利來的種類花樣,，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場(chǎng)成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國,、意大利,、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠,，都爭(zhēng)相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料,，金利來借此機(jī)會(huì)取得了 90% 以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實(shí)際上,，此時(shí)金利來的這一系列措施,，使它在香港和東南亞市場(chǎng)上成為最明亮的一個(gè)牌子之一。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)品牌營銷者來講是一個(gè)觀點(diǎn),，也是一項(xiàng)挑戰(zhàn),，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命,。一個(gè)目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè),，總是時(shí)刻關(guān)注變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新,。隨時(shí)代的發(fā)展,，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新,，而是不斷向品質(zhì),、管理、服務(wù),、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn),。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨(dú)創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對(duì)愚者來說,，已大功告成,，是終點(diǎn)；對(duì)智者來說,，才剛剛開始,，只是暫時(shí)領(lǐng)先。成功品牌必須注意自身形象有人說到麥當(dāng)勞 (McDonald ’ s) 去吃飯,，就是因?yàn)橛忻麣�,，它的形象充滿了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“ m ”標(biāo)志,，有象征著歡樂和美味,，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親,、笑容滿面,，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷,、準(zhǔn)確的服務(wù),，排隊(duì)不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物,，服務(wù)營銷彬彬有禮,，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅,，而且光線明亮,，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊,，給人一種賓至如歸的感覺,，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象,，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng),，它給消費(fèi)者一種安全感和信賴感。說到自身的形象,，在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的,，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣,，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來的,，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的 CI 就是主動(dòng)創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶,，而連鎖店的 C Ｉ叫做 S Ｉ,。專家觀點(diǎn) 品牌不可或缺,，其在市場(chǎng)營銷過程中發(fā)揮的作用越來越明顯。然而,，在中國,，很多企業(yè)尚未領(lǐng)悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn),，對(duì)于品牌的認(rèn)知還比較淺顯,，因此，包括許多大中型企業(yè)在內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)忽視了品牌策劃工作,，結(jié)果在品牌創(chuàng)建過程中,，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質(zhì),，以至于品牌無法與市場(chǎng)營銷計(jì)劃進(jìn)行有效地結(jié)合,、發(fā)揮作用。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，品牌不是文字和圖案創(chuàng)意的游戲,，品牌是市場(chǎng)營銷過程當(dāng)中的最核心工具，品牌的成功與否與企業(yè)市場(chǎng)營銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)相輔相成,，不能夠帶動(dòng)良好營銷業(yè)績(jī)表現(xiàn)的品牌根本算不上成功的品牌,，成功的品牌一定是在市場(chǎng)營銷過程中逐漸成長(zhǎng)起來的。; 572 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品企業(yè)營銷管理常見的八個(gè)問題: 銷路通 2014-1-17 17:11; 快速消費(fèi)品行業(yè) 如何生存發(fā)展,，面臨的問題如何解決?這些都是所有快消品企業(yè) 關(guān)注和頭疼的焦點(diǎn),。先進(jìn)的管理手段、快速高效的落地能力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利所必不可少的重要一環(huán),。快速消費(fèi)品企業(yè)營銷管理常見的7個(gè)問題為：問題一：營銷規(guī)劃管理：企業(yè)缺乏中長(zhǎng)期營銷規(guī)劃及執(zhí)行保障體系,。問題二：營銷費(fèi)用：需加強(qiáng)營銷費(fèi)用投入的定向性，以及營銷費(fèi)用審批的決策依據(jù),。問題三：費(fèi)用督導(dǎo)：需加強(qiáng)營銷費(fèi)用投入及管控,，督導(dǎo)體系缺失。問題四：產(chǎn)品管理：新產(chǎn)品上市與舊品下市的協(xié)調(diào)問題,。問題五：產(chǎn)品供應(yīng)保障管理：銷售預(yù)測(cè)的問題,。問題六：品牌管理：品牌規(guī)劃，營銷落地,。問題七：信息/知識(shí)管理：公文繁多，缺乏知識(shí)管理體系,。問題八：渠道管理：渠道專業(yè)化程度不高,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1618.html; 492 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌戰(zhàn)略管理四步黃金法則: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-1-12 09:34; 品牌戰(zhàn)略管理四步黃金法則作者：榮振環(huán) 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法,，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯,，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志,。簡(jiǎn)單來說，大家相互抄襲成功的營銷策略和手段,，最后的差異化重任就落在品牌身上,。近日，國務(wù)院國資委印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，要求到 2020 年末,，中央企業(yè)要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全,、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè),；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘,、具有廣泛影響力的知名品牌,；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。國資委發(fā)文指出,，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。世界一流企業(yè)不僅要有一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，更要有一流的品牌,。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界 500 強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多,，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌,。在《意見》中,，國資委要求中央企業(yè)把品牌工作作為“一把手”工程來抓，一以貫之,、持之以恒,。既然是一把手工程，品牌必須要上升到戰(zhàn)略層面,。在微信公共平臺(tái)登錄頁,，有句宣傳語：再小的個(gè)體 , 也有自己的品牌。這說明品牌不是央企的事,，所有企業(yè)都應(yīng)該重視品牌建設(shè),，把品牌作為一把手工程做出戰(zhàn)略高度。從這個(gè)角度,，向朋友推薦《戰(zhàn)略品牌管理》一書,。戰(zhàn)略品牌管理流程包括一下四個(gè)主要步驟： 1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值 2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng) 3. 評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效 4. 提升和維系品牌資產(chǎn) 先說第一個(gè)，品牌定位和價(jià)值,。定位不要想得太復(fù)雜,，可以用等號(hào)哲學(xué)來解釋，你等于什么,。沃爾沃等于安全,，寶馬等于終極駕駛機(jī)器,，奔馳等于尊貴，建立不出等號(hào),，等于沒有定位或者定位模糊,。價(jià)值就是你的品牌能夠帶給客戶的關(guān)鍵價(jià)值，用關(guān)鍵詞的方式詮釋出來,，比如可口可樂的歡樂,，美國 GE 的綠色創(chuàng)想、健康創(chuàng)想,， IBM 的智慧,。定位和價(jià)值必須優(yōu)先想好，這是品牌的頂層設(shè)計(jì),。第二個(gè),，規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng)。通過什么樣的活動(dòng)來支撐品牌定位和價(jià)值,。比如沃爾沃為了安全,，發(fā)明一系列專利，每年做防沖擊,、防撞試驗(yàn),，一切活動(dòng)都有助于其安全的價(jià)值。包括戴安娜王妃去世的時(shí)候,，沃爾沃馬上公關(guān)發(fā)布軟文,，標(biāo)題是“假如戴安娜王妃乘坐的不是奔馳而是沃爾沃，會(huì)怎么樣呢”,，奔馳很生氣,，但這是沃爾沃的安全卻借勢(shì)得到了傳播。第三個(gè)評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效,。榮老師給很多企業(yè)提供過品牌咨詢,，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)犯一個(gè)共同的錯(cuò)誤，只做工作,，從不不評(píng)估和總結(jié),。殊不知很多工作是不必要的。我曾經(jīng)一個(gè)央企客戶,，品牌部門做了很多工作其實(shí)與品牌績(jī)效不密切相關(guān),，無助于品牌更好地被客戶感知，無助于提升品牌知名度和影響力,。我們第一件事,，就是幫助他們形成可供傳播的內(nèi)容，梳理傳播的渠道,，進(jìn)而重新設(shè)定品牌任務(wù),。然后每年對(duì)他們?nèi)蝿?wù)進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，對(duì)好的做法和渠道鞏固和發(fā)揚(yáng),，不好的摒棄和剔除,。目的就是為了提升品牌績(jī)效。第四個(gè),，提升和維系品牌資產(chǎn),。品牌資產(chǎn)是以往對(duì)品牌的營銷投資，而產(chǎn)生附著于產(chǎn)品上的附加值,。品牌資產(chǎn)是聯(lián)接品牌過去和將來的橋梁,。如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、如何評(píng)估品牌資產(chǎn)和如何拓展品牌資產(chǎn),，書中有很多方法,，比較啰嗦，我用更簡(jiǎn)單通俗的語言來歸納,。你要記住,，你的工作或者活動(dòng)都是對(duì)品牌的一種投資，此時(shí),，你的品牌資產(chǎn)就是不斷增值的,。舉個(gè)例子，原來你們沒有進(jìn)行微信營銷,，你的品牌理念在手機(jī)平臺(tái)根本看不到,，現(xiàn)在你們做了，這是增量,。意味著更多人將會(huì)通過手機(jī)終端感受你們的品牌理念,，你們這項(xiàng)工作就是提升品牌資產(chǎn)。再舉個(gè)例子,，你們產(chǎn)品有一些客戶不滿意的地方,，比如我一個(gè)地產(chǎn)的客戶，每年客戶投訴率都挺高,，不知道如何解決,，回來我建議他們把這種投訴認(rèn)真總結(jié)，分析原因,，發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)投訴是因?yàn)榉课菰O(shè)計(jì)缺陷導(dǎo)致的,。然后集團(tuán)下定決心做整改，讓設(shè)計(jì)人員修改優(yōu)化圖紙,，最終把這層投訴問題解決掉了,，客戶滿意度就提升了，品牌口碑自然就提升了,，這種行為就有助于品牌資產(chǎn),。換言之,，品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感知，就要從這種感知出發(fā),，去做能夠提升感知的工作,。好了，今天的讀書分享,，關(guān)鍵點(diǎn)四個(gè)步驟： 1. 識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值 2. 規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動(dòng) 3. 評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效 4. 提升和維系品牌資產(chǎn) 別看這四招,，很多央企一把手還真不了解。戰(zhàn)略品牌管理,，先從四步做起吧,。關(guān)注榮振環(huán)微書評(píng)，微信號(hào)： rongzhenhuan ,。營銷,、品牌好書每日送達(dá)，智慧策略天天速遞,。好讀書,、讀好書、讀書好,。; 個(gè)人分類: 讀書評(píng)論|1514 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

品牌戰(zhàn)略誰來決策: 華人大策劃 2013-12-31 09:25; 引言：此文是在世紀(jì)之交,，國內(nèi)品牌策劃頂尖人物關(guān)于新世紀(jì)中國品牌發(fā)展的一次集中大討論。其中的很多觀點(diǎn)時(shí)至今日仍有借鑒價(jià)值,。一流企業(yè)賣品牌,，二流企業(yè)賣產(chǎn)品。無論我們承認(rèn)與否,，21世紀(jì)的中國已經(jīng)跨進(jìn)品牌時(shí)代,。而讓我們惶恐的是，時(shí)至今日中國企業(yè)在品牌建設(shè),、品牌管理上尚有許多盲點(diǎn),，有些甚至顯得幼稚。同時(shí),，在品牌研究領(lǐng)域也仍有許多空白等待我們?nèi)ビ|及,、去解析。今天我們討論的話題是品牌戰(zhàn)略,。企業(yè)究竟采用何種品牌戰(zhàn)略,，是主副品牌，還是多,、單品牌,，這是企業(yè)極為關(guān)心的問題。　嘉賓：馬謀超（品牌科學(xué)化理論創(chuàng)始人、中科院研究員博士生導(dǎo)師）　　　　　鐘冠華（名牌與市場(chǎng)戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)）　　　　　尚恒德（中國廣告協(xié)會(huì)常委資深廣告專家）　　　　　李興國（北京聯(lián)合大學(xué)教授）　　　　　徐玉龍（黃巖安吉爾電器有限公司副總經(jīng)理）主持人：陳昌成李興國：什么是多品牌,？應(yīng)該是已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo),，或是企業(yè)名稱，品牌原來是產(chǎn)品的品牌,，現(xiàn)在也包括企業(yè)的品牌,。一元化品牌就是從頭到尾，企業(yè)名稱,、產(chǎn)品名稱只有一個(gè)，大小品牌就像副品牌,，比如海爾———海爾王子同時(shí)出現(xiàn),。還有一種是品牌，企業(yè)是一個(gè)名稱,，下面的又單獨(dú)是一個(gè)名稱,，上面是A，下面是B,、C,、D，這是多品牌戰(zhàn)略,。多品牌,、單品牌是一元化的，副品牌則是大小品牌,，這是在教學(xué)中講的,。　　多品牌戰(zhàn)略、單品牌戰(zhàn)略,、主品牌戰(zhàn)略,、副品牌戰(zhàn)略是針對(duì)4種需求來制訂的，誰也不能代替誰,，單一品牌有單一品牌的好處,，是多品牌不能完全替代的；主副品牌有主副品牌的好處,，既有大樹底下好乘涼的好處,，又能避免多品牌的缺點(diǎn)：?jiǎn)瘟⑵焯?hào)，增加宣傳費(fèi),，還可以避免單一品牌的缺陷———一損俱損,。這是一種需求，是一種存在,。　　盡管多品牌的存在有很多內(nèi)在的需求,，但是單、多品牌的轉(zhuǎn)化完全要依賴企業(yè)實(shí)際情況。老品牌如果不景氣了,，再去單立品牌,，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略是有好處的。胡慶余堂就是一個(gè)例子,。胡慶余堂被子公司收購了,，但是牌子還存在。到底是轉(zhuǎn)化還是不轉(zhuǎn)化完全取決于市場(chǎng),，要看主品牌能否帶動(dòng)副品牌,，只要主品牌能夠帶動(dòng)副品牌就不用轉(zhuǎn)化，一旦主品牌成了發(fā)展的累贅,，帶動(dòng)不了副品牌就必須轉(zhuǎn)化,，這就是臨界點(diǎn)。單品牌與多品牌的轉(zhuǎn)化也是如此,。當(dāng)單品牌的風(fēng)險(xiǎn)大了,，獲利小了就可以向多品牌轉(zhuǎn)化。最核心的問題就是投資效益,，一旦到了多投入沒有了好處就得轉(zhuǎn)化,。　　多元化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是因?yàn)樾枨蟮拇嬖冢彩谴嬖诘木褪呛侠淼�,。需求有物質(zhì)需求和精神需求,，而對(duì)于企業(yè)來說則是市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)細(xì)分化的需求,。不同的人,，男女老少；不同的行業(yè),，工農(nóng)商學(xué)兵,，每個(gè)人都有自己的需求，就需要有產(chǎn)品,，有了產(chǎn)品就需要有個(gè)名稱來表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品,。所以我覺得多品牌的第一個(gè)前提是市場(chǎng)的需求。　　從深層次分析大致有以下6種：　　第一種是哲學(xué)的前提,。品牌是給人看的,，給人買的。品牌有個(gè)“三名五度”：名人,、名品,、名門；知名度,、美譽(yù)度,、定位度、指名度、忠誠度,。在哲學(xué)基礎(chǔ)上有個(gè)認(rèn)識(shí)論,，認(rèn)識(shí)論為什么需要多品牌呢？這有兩點(diǎn),，一是事物發(fā)展的共性和個(gè)性,。個(gè)性越來越強(qiáng)，個(gè)性消費(fèi)需要個(gè)性營銷,；第二是個(gè)性認(rèn)知的有限定律�,，F(xiàn)在過于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐，但實(shí)際上不可能對(duì)每個(gè)商品都實(shí)踐,，就跟談戀愛一樣,，66億人，總有一個(gè) 適合你,，但不可能一個(gè)一個(gè)地談，實(shí)踐是不可能的,，實(shí)踐檢驗(yàn)真理是對(duì)的,，但是相對(duì)的。我有個(gè)性需求,，我的認(rèn)知又是有限的,，這就需要有導(dǎo)航的。這個(gè)導(dǎo)航就是針對(duì)個(gè)性需求的品牌,。品牌一旦樹立起來就不用實(shí)踐了,。　　第二是科技發(fā)展的需求。有兩個(gè)方面,，一個(gè)是科技有它自身發(fā)展的規(guī)律,，追求先進(jìn)性。在原來品牌的基礎(chǔ)上達(dá)到相應(yīng)的回報(bào),，就一定要變,，保證發(fā)展。為什么汽車多品牌,？就是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步,；另一方面科技的發(fā)展要淡化、稀釋,。比如香水,，技術(shù)的進(jìn)步讓香水呈現(xiàn)繁雜的變化，消費(fèi)者很難辨識(shí),，就只能用品牌加以區(qū)別,，需要用不同的品牌。產(chǎn)品識(shí)別度低，品牌就多,，所以香水,、酒的品牌就多。這在字畫作品上體現(xiàn)的尤為明顯,。　　第三個(gè)是心理的需求,。人的心理有一種喜新厭舊的習(xí)慣。很多品牌生命力不強(qiáng),，不是企業(yè)不想做長(zhǎng),，而是這個(gè)東西實(shí)在沒有什么值得留戀的地方。沱牌的定位是老百姓的酒,，往上走就很難了,。杉杉的定位是中低檔，是從寧波鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中起來的,，所以杉杉品牌往上走也不容易,，所以重新炒作包裝北派服裝。一部分追求新的,，有一部分是懷舊的,，這品牌就多了起來。　　第四個(gè)是感受的需求,。感受和心理的區(qū)別就在于感受包括心理和生理兩部分,。生理差別就是刺激、反應(yīng),、歸類的差別,。心理則比較復(fù)雜，外國品牌起中文名,，中文品牌取洋名體現(xiàn)的就是一種感覺因素,，這不是理性的。前者表現(xiàn)一種親和,，后者則表現(xiàn)為一種時(shí)尚,，基礎(chǔ)是心理。三毛是中國第一面料,，打輸了官司,，產(chǎn)品賣不出去，換了個(gè)名：奧德臣,，在香榭里舍大道開專賣店,，叫作法國名牌奧德臣，一件西服就值8000元,，而三毛就沒這么值錢了,。　　第五個(gè)是投資效益的需求,。這就是伽馬曲線效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)品牌做廣告做到一定程度的時(shí)候,，開始時(shí)是投出多產(chǎn)出少,，到一定量投得多就產(chǎn)得多，投到最高時(shí),，投1000萬和投2000萬元,，產(chǎn)出就差不多了，這了時(shí)候再投資,，就需要換個(gè)品牌,，以此來尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。　　第六個(gè)是避險(xiǎn)的需求,。前面6個(gè)講的全是如何贏得利益,，其實(shí)還要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。單一品牌效果最好,，但就怕一榮俱榮,，一損俱損。多個(gè)品牌就可以多幾個(gè)支點(diǎn),，很多企業(yè)走多元化,，出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)原因。比如化妝品針對(duì)性就比較強(qiáng),，這個(gè)人抹沒問題,，另一個(gè)人抹就可能會(huì)有問題,，多品牌就能有效地規(guī)避這個(gè)問題,。　　消費(fèi)者的權(quán)利　　馬謀超：品牌策略是由企業(yè)來控制、策劃的,。策略的效果,、成敗取決于消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌,，品牌才能發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值,。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個(gè)問題，就是從消費(fèi)者的心理,、消費(fèi)者的行為來考慮,。所以討論這個(gè)問題，不能單獨(dú)地說哪個(gè)戰(zhàn)略好,，哪個(gè)戰(zhàn)略不好,。　　無論哪種策略，必須考慮消費(fèi)者的認(rèn)可情況,。消費(fèi)者對(duì)品牌有沒有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知,。這就是廣告當(dāng)中常說的定位,。不管是哪種戰(zhàn)略，多品牌也好,，單品牌也好,，只要是品牌就必須考慮到目標(biāo)對(duì)象。這是第一個(gè)條件,。　　第二個(gè),，如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒有積極的信念，即品牌能對(duì)我產(chǎn)生什么利益,，沒有好的評(píng)價(jià),，多品牌戰(zhàn)略也是沒有意義的。如果一個(gè)牌子有很多人指定購買,，那么品牌就產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值,，有了名牌價(jià)值。　　所以對(duì)品牌的任何一種策略的考慮根本的問題就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知,，而且消費(fèi)者能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度,，進(jìn)而發(fā)展成忠誠度。因此討論戰(zhàn)略,，盡管企業(yè)可以控制,，可以策劃但必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可。　　現(xiàn)在品牌建設(shè)的一個(gè)誤區(qū),，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā),，而不是去考慮消費(fèi)者的感受。戰(zhàn)略本身沒有好壞之別,，但他們都有自己的適應(yīng)范圍,。當(dāng)我們?cè)谟懻撘粋€(gè)策略的好壞時(shí)，我們都要考慮這個(gè)策略存在的條件是什么,。如果我們無條件去適應(yīng)這個(gè)策略,，那就是盲目的。　　這里有兩個(gè)是我親身參與的兩個(gè)策略方面的案例,，一個(gè)是成功的,，一個(gè)是失敗的。　　　　首先是科龍,�,？讫�?jiān)诳紤]品牌戰(zhàn)略時(shí)采用多品牌戰(zhàn)略，一個(gè)是科龍,，一個(gè)是容聲,，還有一個(gè)是華寶�,？讫埵瞧髽I(yè)的品牌,，同時(shí)又是產(chǎn)品的品牌,。采用多品牌戰(zhàn)略是因?yàn)槊總€(gè)品牌都有自己的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng),，都有自己的個(gè)性和品牌形象,。實(shí)行多品牌能互相配合，拓展市場(chǎng),�,？讫埖哪繕�(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)月收入3000元以上者，因?yàn)榭讫堃w現(xiàn)國內(nèi)冰箱技術(shù)最領(lǐng)先的,，要面向國際,，代表整個(gè)集團(tuán)形象。容聲其實(shí) 要比科龍?jiān)�,，目�?biāo)市場(chǎng)比較大,，是利潤的主要來源，對(duì)象是月收入在1500元至3000元之間,，主要是滿足比較實(shí)惠的家庭的個(gè)性需求,，市場(chǎng)很大。華寶是一個(gè)商業(yè)性的策略牌子,，對(duì)象是月收入1500元者,。三個(gè)品牌三個(gè)不同的市場(chǎng)，三個(gè)品牌相互配合,，就擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率,。目前科龍的多品牌是比較成功的，也是合適的,。　　秦池大家都很熟悉,。秦池從標(biāo)王一下子滑坡有它的必然因素，這里就包括市場(chǎng)策略,。起初秦池酒是中高檔酒,，目標(biāo)市場(chǎng)是城市,。應(yīng)當(dāng)說中高檔的酒是符合城市的,，秦池借著知名度向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展，這是可以理解的,。于是秦池就把秦池酒的價(jià)格拉下,，用的還是秦池酒，只是價(jià)位比較低,，目標(biāo)市場(chǎng)就是農(nóng)村,。可問題就產(chǎn)生,。秦池各個(gè)地方的經(jīng)銷商,、代理商因?yàn)榭吹接欣蓤D,，就自行把中低檔的秦池價(jià)位提高了，提高以后就和中高檔的秦池酒價(jià)位差不多了,。這就誤導(dǎo)了消費(fèi)者,，以次充優(yōu)的帽子就扣到了秦池酒頭上。這是秦池所未意料到的,。秦池沒有去考慮多品牌戰(zhàn)略,，這是一個(gè)單一品牌失敗的案例。　　上面兩個(gè)例子并不是說單一品牌不好,，多品牌戰(zhàn)略就好,，而是說要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行決策,。秦池的單品牌戰(zhàn)略失敗了,，但并不是說單品牌戰(zhàn)略就不好。現(xiàn)在科龍就在著手將多品牌向單一品牌轉(zhuǎn)化,。　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換有章必依　　鐘冠華：商標(biāo)是一種標(biāo)記,，是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受國家法律保護(hù),。商號(hào)是企業(yè)的名稱,。品牌簡(jiǎn)單地講就是商品的牌子。實(shí)際上包括3種牌子,，一種是商品的牌子,，一種是企業(yè)的名稱，還有一種是延伸名稱,，如聯(lián)想橋,、長(zhǎng)虹橋、奧運(yùn)會(huì)指定飲料等,。名牌則是高知名度,、高信譽(yù)度、高美譽(yù)度的統(tǒng)一,。秦池的失敗就是失去了高信譽(yù)度,，人們對(duì)秦池產(chǎn)生了懷疑：3.2億元買個(gè)標(biāo)王，錢是從哪來的,？　　表面上單品牌與主品牌,、主品牌與副品牌是一對(duì)矛盾，但運(yùn)用得好就可以形成一種互補(bǔ),。五糧液就是一個(gè)例子,。五糧液有多個(gè)副品牌，每個(gè)品牌的主攻地點(diǎn)是不一樣的,，而每個(gè)地方投放的量也各不相同,，這就形成了主副品牌的互補(bǔ),，五糧液從而成為四川地區(qū)的利稅大戶。沱牌做的就相對(duì)差一點(diǎn),。沱牌也是名酒,，但價(jià)格就是上不去。最近我有篇文章就提到這點(diǎn),，沱牌的毛病在哪,，就是主品牌不突出不鮮明，副品牌沖擊了主品牌,。沱牌被評(píng)為金獎(jiǎng)的是沱牌曲酒,，出廠價(jià)是20多元，后來又開發(fā)了幾個(gè)品牌,。沱牌一直想把品牌作為企業(yè)的名稱使用,，以沱牌來開發(fā)其他名牌，如沱牌大曲,、沱牌特曲,、沱牌白酒。非業(yè)內(nèi)人士很難分辨沱牌曲酒,、大曲,、特曲、白酒之間有多大區(qū)別,，特別是曲酒和大曲,。一般情況下，人們肯定認(rèn)為大曲比曲酒好,，但大曲價(jià)格僅幾塊錢,。如果用別的品牌名稱來取代大曲，就不會(huì)造成混淆,。很多酒都犯有這種毛病,。　　企業(yè)在發(fā)展多品牌、副品牌的時(shí)候也應(yīng)有所注意,。容聲品牌應(yīng)該說比科龍要早,。容聲冰箱前幾年一直做的不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)很多品牌都比不上容聲,。從容聲過渡到科龍時(shí),，市場(chǎng)馬上做出反應(yīng),，就是不認(rèn)可,，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)接受過程。比如說山西汾酒的包裝一直不變,，有一段時(shí)間山西汾酒曾將包裝做的現(xiàn)代化一點(diǎn),，卻被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品,。因?yàn)榉诰频睦闲蜗蟆⒗习b在人們心中根深蒂固,。茅臺(tái)就一直不改包裝,，就是擔(dān)心消費(fèi)者不認(rèn)。　　單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化,、主品牌戰(zhàn)略向副品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化是可能的,。我們必須搞清楚主品牌與副品牌的關(guān)系：既可以嫁接，又可以轉(zhuǎn)化,。單品牌,、多品牌的關(guān)系也需要進(jìn)行理論上深一步的討論。　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略必須具備一些基本條件,。第一個(gè)是企業(yè)必須具有雄厚的資金實(shí)力�,，F(xiàn)在我們講創(chuàng)新，創(chuàng)新就要科技開發(fā),，科技開發(fā)就要有資金投入,。除此之外，還需有大量的市場(chǎng)調(diào)研,。因?yàn)楫a(chǎn)品出來,，市場(chǎng)要認(rèn)可，消費(fèi)者也要認(rèn)可,�,？萍奸_發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研都要有資金支持,。第二是企業(yè)的科技力量,、基礎(chǔ)裝備相對(duì)來說比較強(qiáng)。第三企業(yè)應(yīng)該有進(jìn)行營銷策劃方面的一支隊(duì)伍,。最重要的一條我覺得應(yīng)該有一個(gè)有思想,、有遠(yuǎn)見、有市場(chǎng)意識(shí),，能夠高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家,。海爾的張瑞敏、五糧液的王國春由于具備了這些條件在企業(yè)家中表現(xiàn)得比較突出,，企業(yè)發(fā)展的也相對(duì)比較快,。　　副品牌戰(zhàn)略存在的意義：一是彌補(bǔ)主品牌在市場(chǎng)占有率方面的不足。茅臺(tái),、五糧液生產(chǎn)的量不會(huì)太大,，太大就不值錢了。而且茅臺(tái)也生產(chǎn)不出那么多酒，這就必須有副品牌去補(bǔ)充市場(chǎng)的不足,。第二任何品牌都有可能面臨過時(shí)的問題,。以酒為例，每個(gè)時(shí)期人們的口味是不一樣的,，有時(shí)喜歡喝濃香型酒,，有時(shí)喜歡喝窖香型酒，也有喝清香型酒的,。五糧液就是以副品牌占領(lǐng)了北京很大一塊市場(chǎng),，這就彌補(bǔ)了茅臺(tái)單一酒的不足。　　品牌戰(zhàn)略切實(shí)而行　　尚恒德：企業(yè)及其他的商品,、有償服務(wù)的品牌從原始概念上來講是區(qū)別于其他類似之物的識(shí)別符號(hào)而已,。品牌一旦與形象連在一起就會(huì)成為不可缺少的價(jià)值認(rèn)定。形象不是孤立的,，是做出來的,。形象是一種客觀反應(yīng)。　　從客觀反應(yīng)來講,，人的消費(fèi)是對(duì)自身利益的追求,。利益之中又包括物質(zhì)和精神兩塊，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說不可能對(duì)存在的所有商品都有所了解,，人們希望進(jìn)行的消費(fèi)一般是在一定規(guī)范之內(nèi),，即自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇。而在這個(gè)歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件,。人們?cè)诮邮芊秶畠?nèi)又有一部分被忽略,，人們?cè)谕度雽?shí)際消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀時(shí)態(tài)決定自己的選購與否。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定所消費(fèi)的品牌,，就會(huì)有第二次消費(fèi),。因?yàn)楦惺懿缓镁蜁?huì)淘汰這個(gè)品牌。　　上述就是人們?cè)谙M(fèi)時(shí)的客觀邏輯軌跡,。這就是人們認(rèn)牌選購的邏輯基礎(chǔ),。　　社會(huì)大眾的消費(fèi)抉擇是利益驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，人們的物質(zhì)欲求是體現(xiàn)在商品或有償服務(wù)的實(shí)用價(jià)值上的,。包括商品或有償服務(wù)的作用,、功效、價(jià)格,、促銷以及對(duì)社會(huì)大眾的刺激,。這就形成了消費(fèi)者購買時(shí)的客觀條件。　　客觀地說品牌操作是市場(chǎng)商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略手段,，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的致勝戰(zhàn)略,，但實(shí)際上不是一種你死我活的競(jìng)爭(zhēng),。重點(diǎn)是放在討好消費(fèi)者的公平公開的比賽上，消費(fèi)者一定是比賽中的裁判,，又是利益的受用者,。企業(yè)要想獲勝必須搞清楚消費(fèi)者的消費(fèi)心理和客觀時(shí)態(tài),。　　品牌一定是以消費(fèi)者為中心的概念,。品牌的前提一定是企業(yè)下面的品牌。目前企業(yè)的經(jīng)營情況有以下幾種現(xiàn)實(shí)：一是家族系列式的經(jīng)營,，比如松下,，從企業(yè)的建設(shè)、各種機(jī)構(gòu)都是松下,，商品從計(jì)算機(jī),、電腦到鈕扣、電池都是統(tǒng)一的品牌,，當(dāng)然是單一品牌,，更多是統(tǒng)一品牌。這可能是家族的體制問題,，比如東芝,、日立都是統(tǒng)一品牌。隨著時(shí)間的推進(jìn),，松下也不是一成不變的,，松下近來在中國市場(chǎng)上就出現(xiàn) 了“畫王”品牌。我敢肯定這是針對(duì)中國消費(fèi)者的一種感染,，讓中國大眾產(chǎn)生感情,。另外松下在國外也推出了3種牌子，這就是在時(shí)代面前的發(fā)展,，這就是副品牌的作用,。　　　　當(dāng)年北京的手表叫北京牌，上海的手表叫上海牌,。后來賣不動(dòng)了,，但也不能降價(jià)，當(dāng)時(shí)手表定價(jià)是全鋼防震120元,，不全鋼防震100元,，不防震半鋼80元，這是國家定價(jià),。但一旦多幾個(gè)品牌,，價(jià)格就不同了，這也是一種副品牌的意識(shí),。　　第二種是企業(yè)品牌的延伸,。延伸向什么方向發(fā)展？可能是單一品牌下的延伸，使用統(tǒng)一品牌,，也可能是多元經(jīng)營,，在主業(yè)產(chǎn)品之外還有多種產(chǎn)品的銷售，用單一品牌肯定不現(xiàn)實(shí),。百貨商店里賣的是萬種品牌,，代理商代理的是多種品牌，品牌怎么實(shí)現(xiàn),？　　所以應(yīng)根據(jù)企業(yè)自己的切實(shí)情況,，針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)、消費(fèi)對(duì)象來確定采取何種品牌戰(zhàn)略,。品牌最終是以消費(fèi)者為中心,，品牌價(jià)值的生成來源于各種形為表現(xiàn)，是做出來的,，不是吹出來的,。做出來的就表現(xiàn)于言、行,、貌的綜合操作,。　　家族品牌的中庸之道　　徐玉龍：如果你沒有多少錢，辦的是新興企業(yè),，我建議你用三位一體的CI戰(zhàn)略,，也就是企業(yè)、產(chǎn)品,、商標(biāo)三位一體,，用同一個(gè)形象。當(dāng)然,，許多老企業(yè)也用三位一體CI戰(zhàn)略,，如韓國的三星、日本的三菱,。如果你實(shí)力強(qiáng)大,、歷史悠久，或跨行作業(yè),，我建議你用多品牌戰(zhàn)略,，如寶潔公司、飛利浦公司,。那么,，什么時(shí)候該用家族品牌戰(zhàn)略呢？　　我們還是從三位一體及多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)談起,。　　嚴(yán)格說來,，沒有一個(gè)企業(yè)是真正采用三位一體CI戰(zhàn)略的,，頂多只是企業(yè)、商標(biāo)用一個(gè)名稱,，即二位一體,。從法律上講，你不能將產(chǎn)品名稱注冊(cè)成商標(biāo),，你要是將電視機(jī),、洗衣機(jī)注冊(cè)成商標(biāo)，別人生產(chǎn)的電視機(jī),、洗衣機(jī)就不能叫電視機(jī),、洗衣機(jī)了,，法律當(dāng)然不允許,。我曾經(jīng)碰到過兩個(gè)客戶，都想“取巧”,，欲將產(chǎn)品名稱注冊(cè)成商標(biāo),，他們要注冊(cè)的當(dāng)然不是電視機(jī)、洗衣機(jī)這類眾所周知的產(chǎn)品,，而是國外剛剛開始流行,，并且預(yù)計(jì)國內(nèi)今后必將流行的產(chǎn)品，若提前將這類產(chǎn)品的名稱注冊(cè)了,，豈不是壟斷了中國未來整個(gè)行業(yè),？后來這兩家企業(yè)沒有這么做，一個(gè)是被說服了,，另一個(gè)自己覺得不妥,。企業(yè)要成為新興行業(yè)的龍頭老大，靠的是自己的實(shí)力,，而不是概念上的壟斷,。因此，所謂三位一體,，實(shí)質(zhì)只有二位一體,，但如果你通過良好的經(jīng)營推廣，使企業(yè)的產(chǎn)品成為該行業(yè)的代名詞,，就自動(dòng)會(huì)讓人感覺企業(yè),、商標(biāo)、產(chǎn)品三位一體,。比如過去的太陽神,，人們聯(lián)想到的既是保健品，又是企業(yè)和商標(biāo),。　　三位一體戰(zhàn)略正好與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)相反,，家族品牌CI戰(zhàn)略是其他兩種戰(zhàn)略的折中,，通常采用的模式是：企業(yè)名稱（父品牌）＋品牌（子品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱。這在IT行業(yè)運(yùn)用最廣,，如聯(lián)想1＋1電腦,，聯(lián)想既是企業(yè)名稱，又是企業(yè)父品牌,，1＋1是聯(lián)想子品牌,，主要是針對(duì)家用市場(chǎng)。再比如方正卓越電腦,、聯(lián)想天禧電腦,，都是采用家族品牌戰(zhàn)略。聯(lián)想已決定將公司分為兩部分,，新拓展的業(yè)務(wù)叫聯(lián)想神州數(shù)碼,，仍是家族品牌戰(zhàn)略。　　家族品牌既能繼承企業(yè)的整體和歷史資源,，又照顧市場(chǎng)的細(xì)分特點(diǎn),，而最重要的是，這是一種面對(duì)日新月異的技術(shù)革新最靈活的戰(zhàn)略,。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)被技術(shù)革新淘汰,，像DVD淘汰VCD那樣，企業(yè)的子品牌可以拋棄,，而父品牌則被保留下來,，同時(shí)支撐其他細(xì)分市場(chǎng)的子品牌。; 1596 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

建設(shè)FMCG營銷管理軟件信息系統(tǒng)要達(dá)到什么樣的管理目標(biāo),？: 銷路通 2013-12-12 17:08; 銷路通快速消費(fèi)品營銷管理軟件信息系統(tǒng)（下稱：營銷管理信息系統(tǒng)）是為企業(yè)整體的營銷,、銷售和服務(wù)管理體系的科學(xué)化運(yùn)作提供統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支撐平臺(tái)，幫助各層面的人開始用與企業(yè)整體生意管理相同的思維去管理他們的生意,。這其實(shí)是系統(tǒng)性思維的一種表現(xiàn),。銷路通快速消費(fèi)品營銷管理軟件信息系統(tǒng)的建立將幫助： (1) 公司決策層：迅速掌握公司經(jīng)營指標(biāo)進(jìn)展程度；尋找阻礙進(jìn)展的障礙所在,；通過數(shù)據(jù)分析給出生意提升建議,。 (2) 營銷計(jì)劃部門：準(zhǔn)確理解我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中所處的位置，使各項(xiàng)計(jì)劃更加合理,。 (3) 品牌管理部門：從消費(fèi)者角度進(jìn)行思考,，結(jié)合競(jìng)品動(dòng)向，深入理解公司品牌經(jīng)營現(xiàn)狀和趨勢(shì),；檢測(cè)公關(guān)促銷執(zhí)行效果,。 (4) 銷售管理部門：提供準(zhǔn)確渠道資訊，掌握各渠道客戶真實(shí)情況,。 (5) 分公司辦事處：為分公司辦事處層面的管理決策提供必要的數(shù)據(jù)支持,。 (6) IT信息部：職責(zé)更分明,，流程更簡(jiǎn)潔，數(shù)據(jù)提供更及時(shí),。通過以上若干個(gè)問題的解答和說明將更加能夠幫助我們理解快速消費(fèi)品營銷管理軟件系統(tǒng)對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)的重要性,。銷路通快速消費(fèi)品（ FMCG )營銷管理軟件是國內(nèi)最專業(yè)的快速消費(fèi)品營銷管理軟件系統(tǒng)之一，致力于為快消企業(yè)降低營銷費(fèi)用,，提高營銷效率,！提供營銷管理、決策管理,、財(cái)務(wù)管理,、團(tuán)隊(duì)管理、客戶管理（經(jīng)銷商,、客戶,、終端網(wǎng)點(diǎn)管理）、產(chǎn)品管理,、分銷管理,、經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)等豐富功能,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1336.html; 673 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

英納傳播簡(jiǎn)介: 英納傳播 2013-12-9 13:37; 英納傳播（INNA）,，是一家長(zhǎng)于商業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)新服務(wù)的整合營銷傳播公司。英納傳播的商業(yè)戰(zhàn)略,，根植市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),，幫助企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)中，尋找藍(lán)海,，率先突圍,。英納傳播的創(chuàng)新服務(wù)，基于整合營銷傳播的原則,，發(fā)展了“活品牌解決方案”,、“深營解決方案”兩大產(chǎn)品線，涵蓋了品譽(yù)管理,、全媒體話題管理,、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系營銷、O2O（線上結(jié)合線下）營銷,、移動(dòng)互聯(lián)營銷,、影視公關(guān)等高性價(jià)比的創(chuàng)新服務(wù)。英納傳播致力于成為國內(nèi)外客戶理想的整合營銷顧問,。公司集完善的整合營銷理論,、敏銳的市場(chǎng)洞察、深厚的社會(huì)資源和一流的品牌管理經(jīng)驗(yàn)于一身,，為國內(nèi)外客戶策劃“大策略,、大效果”的整合營銷傳播活動(dòng),。; 378 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

三招管好品牌茶店: 呂敦紅 2013-7-25 17:31; 生意不好做啊，這是品牌茶店老板經(jīng)常會(huì)抱怨的一句話,�,？缮庹娴牟缓米鰡幔繛楹瓮患业暝诓煌说氖种惺找鏁�(huì)不一樣,？歸根結(jié)底,，管理很重要，好的管理足以讓一家茶店煥發(fā)生機(jī),。筆者從以下三個(gè)方面探析茶店管理,。首先，品牌管理塑造獨(dú)具特色的茶店氣質(zhì),。目前的茶葉市場(chǎng)品牌林立,，品牌茶店不勝枚舉。不過,，品牌特質(zhì)不夠鮮明,，識(shí)別度不高，成為茶店品牌的硬傷之一,。當(dāng)然,，這其中也有茶店自身原因所致。茶店以茶葉為依托,，茶品質(zhì)量是關(guān)鍵,。常言道，“貨好客回頭,，貨差不停留”,，有些茶店卻用劣質(zhì)茶葉欺客，以次充好,，對(duì)品牌造成了損害,。逐利是商業(yè)的本質(zhì)，但茶店老板如果只顧眼前的高額利益,，高價(jià)賣次貨,，將惹得顧客因不滿而流失。茶店應(yīng)該加強(qiáng)自身的品牌建設(shè),，塑造獨(dú)具特色的茶店氣質(zhì),，給顧客留下獨(dú)一無二的印象。好印象提升品牌的好聲譽(yù),，從而增加茶店的好生意,。其次，員工管理打造高執(zhí)行力的虎狼之師,。很多品牌茶店會(huì)抱怨員工流動(dòng)大,，工作積極性差,。茶店店員會(huì)將客戶帶到其他小店去購買茶葉，雖然茶店貨差價(jià)高是原因之一,，部分原因還在于茶店老板對(duì)店員太過苛求,，只求業(yè)績(jī)，不給支持與高薪,。善待員工,，充分發(fā)揮店員的主觀能動(dòng)性，才是上策,。 “無利不起早,，無利不盡心�,！辈璧暌�,，很大程度還要依靠店員去推廣銷售。重賞之下必有勇夫,，店員也需要利益驅(qū)使,，才能為茶店帶來更多利潤。不然店員的流失也就間接地導(dǎo)致客戶的部分流失,，甚至全部流失,。這就是品牌茶店的莫大損失了。其實(shí),，品牌茶店完全有能力將店員團(tuán)隊(duì)打造成為一支具備高效執(zhí)行力的虎狼之師,、忠誠之師。加強(qiáng)對(duì)店員的培訓(xùn),，提升店員的專業(yè)化素養(yǎng)，這是其一,。推行目標(biāo)管理法,，與店員一同制定其業(yè)績(jī)目標(biāo)，信任店員的能力與努力,，這是其二,。采用雙工資選擇系統(tǒng)，打造強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)型店員,，間接地省卻了茶店大客戶經(jīng)理的人力資源成本,，這是其三。所謂雙工資選擇系統(tǒng),，就是設(shè)置兩種工資形式,，一種是高底薪無提成，適合主動(dòng)性較差的店員,；另一種則是低底薪高提成,，給店員一個(gè)折扣底限,，讓店員自主發(fā)揮，賣高或是賣低,，全憑店員能耐,。最后，客戶管理增強(qiáng)茶店的持續(xù)盈利能力,。客戶會(huì)因店員的離職而流失,，這就是茶店的管理漏洞了�,？蛻羰切枰芾淼�,，良好的客戶管理能夠提升茶店的增值力，帶給茶店源源不斷的利潤,。店員開發(fā)了客戶,，茶店就需要維護(hù)好客戶，避免客戶被店員帶走的悲劇,。服務(wù)客戶,，還得從茶店自身著手，以合理的價(jià)格為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，才能讓客戶對(duì)茶店產(chǎn)生好感,，茶店的品牌知名度和美譽(yù)度才會(huì)有所提升。做好客戶記錄與回訪工作,，也是很關(guān)鍵的,，這是茶店為客戶提供溫馨服務(wù)的重要依據(jù)。定期或不定期聯(lián)絡(luò)客戶,，邀請(qǐng)客戶到店品茶,，培養(yǎng)茶店與客戶的感情，加深客戶對(duì)茶店的好感度,，穩(wěn)定客戶資源,。產(chǎn)品、價(jià)格,、服務(wù)是客戶最關(guān)心的三要點(diǎn),，有效地規(guī)劃這三要點(diǎn)，對(duì)于茶店的經(jīng)營才能更得心應(yīng)手,。品牌是根,，員工是莖，客戶是枝葉,，將茶店養(yǎng)成一棵大樹,，須面面俱到，做到盡心經(jīng)營，才能讓茶店的生意亨通,、財(cái)源廣進(jìn),。（呂敦紅）; 1869 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如此慘淡的原因是什么？: 鳳兒過 2013-7-19 16:48; 從步入 2013 年開始,，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的情況總是告急,，從清庫存到關(guān)門店，一路走來,，不知道撒下了多少無奈的淚水,！有專家表示，造成國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如此慘淡的原因是經(jīng)銷壓貨,，庫存管理和品牌管理的問題,！那究竟是什么原因呢？對(duì)于一個(gè)品牌而言,，不是有一個(gè)好的品牌營銷策劃案就能了事,！一個(gè)成功的品牌，不僅有優(yōu)秀的管理者,，也有優(yōu)秀的品牌管理者,！品牌也是需要管理的！在我國,，有不少企業(yè)的品牌發(fā)展到一定的程度,，總會(huì)停滯下來，很多時(shí)候是因?yàn)槠放乒芾聿划?dāng),，或者是忽略了品牌管理,！品牌正如初生的嬰兒，也是需要人照顧,，需要人呵護(hù),！自然，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,，不善的品牌管理是跑不掉的,！葉茂中，也講過,，一直以來，品牌管理都是企業(yè)的肋骨,！這主要體現(xiàn)在品牌意識(shí)薄弱,，對(duì)品牌的保護(hù)不夠，品牌定位不明確,，盲目延伸品牌,，缺乏戰(zhàn)略性的品牌管理和規(guī)劃，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面！不少企業(yè)在落實(shí)完品牌策劃案后,，就將品牌丟在一邊,，以為品牌已經(jīng)打造好了！其實(shí),，這只是一個(gè)開始,！我們還需對(duì)品牌源源不斷的管理！若要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，那就要加強(qiáng)品牌管理,！其次，跑不掉的,，就是其商業(yè)模式,！在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的起步階段，因?yàn)樾枰涌熨Y金流動(dòng)速度,、以及刺激經(jīng)銷商銷售熱情,，經(jīng)銷壓貨模式曾經(jīng)為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的高速擴(kuò)張立下汗馬功勞。在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌已具規(guī)模且經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)倍增之后,，持續(xù)不斷的經(jīng)銷壓貨模式,，必然會(huì)造成經(jīng)銷商的消化不良，從而系統(tǒng)導(dǎo)致國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)管控的失控以及持續(xù)堆砌的高庫存壓力,�,？芍^是，成也蕭何,，敗也蕭何,！; 個(gè)人分類: 辦公家具|959 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何完善品牌管理: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-5-14 15:11; 企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略管理工作，可以從不同的方面來完善自身的品牌,。對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理執(zhí)行人員來說,，需要清晰的了解品牌戰(zhàn)略管理過程中需要做好的工作有哪些。　　一,、爭(zhēng)取廣泛的支持　　因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持,，戰(zhàn)略品牌管理有時(shí)候顯得并不輕松。除了客戶的支持外,，來自政府,、媒體、專家,、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要,。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù),。　　二,、與消費(fèi)者建立親密的關(guān)系　　由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加,，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者,。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度,。　　三、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì) 　　客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化,。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了,。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下,，不需要花費(fèi)太多時(shí)間,、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望,。來源：總裁學(xué)習(xí)網(wǎng); 1122 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：第一夫人熱與本土服裝企業(yè)品牌管理建設(shè)機(jī)遇: 劉杰克 2013-4-8 11:37; 網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：第一夫人熱與本土服裝企業(yè)品牌管理建設(shè)機(jī)遇文 / 劉杰克近日,，國家主席習(xí)近平進(jìn)行了上任后第一次出國訪問，其夫人彭麗媛以一套套端莊優(yōu)雅的中國本土服飾“讓世界眼前一亮”,，吸引了中外媒體和民眾的高度關(guān)注,。中國“第一夫人”本次訪問期間的服裝、手包在互聯(lián)網(wǎng)上被迅速搜索,，受到全民追捧,，引發(fā)了中國的“第一夫人熱”。據(jù)悉,，彭麗媛此行的服飾全部出自中國本土品牌“例外”與“無用”的設(shè)計(jì)師定制,，而非網(wǎng)友最初猜測(cè)的國外奢侈品大牌�,！暗谝环蛉恕比躺碇就疗放频木柿料�,，受到全世界的贊賞與認(rèn)可，有望帶動(dòng)國內(nèi)其他有質(zhì)量有品位的本土品牌服飾的消費(fèi)熱潮,。在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就“第一夫人”帶來的本土服裝企業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)營銷機(jī)遇來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討 ,。一,，消費(fèi)者觀念之變利于本土品牌崛起長(zhǎng)期以來，中國本土品牌的產(chǎn)品與進(jìn)口品牌產(chǎn)品相比似乎永遠(yuǎn)是“次一等”,，款式不如人,，質(zhì)量也不如人。多數(shù)國人總認(rèn)為外國的,、貴的就是好的,，國產(chǎn)的沒檔次，質(zhì)量靠不住,。所以當(dāng)“第一夫人”走出機(jī)艙時(shí)，人們開始各種猜測(cè)其服飾是哪些國際大牌，起初誰也未能料到竟然全部出自中國品牌設(shè)計(jì)師之手,。其實(shí),，“第一夫人”帶動(dòng)國產(chǎn)品牌走紅，并非偶然,，近些年來,，中國消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)群體的需求與觀念已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變,，隨著“第一夫人熱”的蔓延,，更多的消費(fèi)者觀念也即將發(fā)生變化。根據(jù) 《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營銷課程中的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)論,，劉杰克老師認(rèn)為,，用戶的需求不可能是一成不變的，企業(yè)要能夠善于發(fā)現(xiàn)用戶需求的改變,，能夠利用于己有利的改變?yōu)樽约黑A取發(fā)展機(jī)會(huì),。高端消費(fèi)者可以分為兩類，一類是非常具有自己的思想,、具有獨(dú)立判斷力的群體,，這類消費(fèi)者購買奢侈品等高端產(chǎn)品時(shí)往往是出于內(nèi)在的品味與對(duì)產(chǎn)品文化理念的認(rèn)同；還有一類是具備物質(zhì)基礎(chǔ)但在消費(fèi)選擇上更多地是出于跟風(fēng),，希望通過“大牌”來體現(xiàn)自己的身價(jià),。這兩類消費(fèi)者都大多會(huì)選擇購買國外的高端品牌產(chǎn)品，這是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來中國本土缺少自己的奢侈品品牌,。對(duì)于第一類消費(fèi)者,，其中很多人早已開始厭倦哪些昂貴而沒有符合自己特色的奢侈品品牌成品，開始尋找量身定制的產(chǎn)品,。這使得很多高端的國際定制服裝店看到了商機(jī)而進(jìn)入中國市場(chǎng),，如英國鞋廠 George Cleverley 、男裝店 The Armoury 等,。據(jù)知,，不僅是服裝，目前京城很多成功人士都在走設(shè)計(jì)師定制路線,。有資深服裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為,，擁有至少一件極具個(gè)人色彩的設(shè)計(jì)師品牌服裝，正成為當(dāng)下中國高端消費(fèi)群體表達(dá)獨(dú)特自我的一種方式,。而對(duì)于自我的表達(dá)并不一定要通過昂貴的價(jià)格來體現(xiàn),，這些有著自己思想和判斷的消費(fèi)者更容易接納了解中國人特點(diǎn)的中國設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。比如“第一夫人”彭麗媛此次訪問穿的本土品牌,，早就在國內(nèi)高端消費(fèi)者中樹立了良好的口碑,，并擁有其他名流老顧客,，如李娜、宋祖英等,。彭麗媛是“例外”多年的老顧客,，所以其品牌的走紅并不是一個(gè)意外，而是源于國內(nèi)高端消費(fèi)者近些年對(duì)于自我個(gè)性表達(dá)的訴求,，是他們對(duì)本土高端品牌的接納與肯定,。對(duì)于第二類消費(fèi)者，他們購買國外奢侈品主要是跟風(fēng),，認(rèn)為昂貴的國際大牌更有面子,，而本土品牌“掉價(jià)”。對(duì)于這些跟風(fēng)族的心理與行為,，“第一夫人”這次本土品牌“真人秀”將會(huì)產(chǎn)生極大地影響,。可見，消費(fèi)者的觀念和訴求正向著有利于本土品牌崛起的方向轉(zhuǎn)變,。一方面有獨(dú)立判斷力的消費(fèi)群體已經(jīng)開始體驗(yàn)本土高端品牌提供的更能彰顯自身特點(diǎn)的產(chǎn)品,，另一方面樂于跟風(fēng)的消費(fèi)群體受到“第一夫人”的影響，也將轉(zhuǎn)向物美價(jià)優(yōu)的本土奢侈品牌,。二,，本土設(shè)計(jì)師迎來行業(yè)春天 “例外”幸運(yùn)地成為“第一夫人”的選擇，展現(xiàn)在世界面前,，然而“例外”的走紅并不只是這一個(gè)品牌的發(fā)展良機(jī),，而是代表了整個(gè)本土高端服裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓國內(nèi)外消費(fèi)者知道除了“ Made in China ”（中國制造）以外,，我們同樣擁有“ Designed by China ”（中國設(shè)計(jì)）,，并且毫不遜色于高級(jí)大牌。從前面的分析可以看出,，國內(nèi)高端消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粮叨似放品磽魢H大牌創(chuàng)造了市場(chǎng)需求方面的條件,，作為市場(chǎng)供給一方，本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷涌現(xiàn)也成為推動(dòng)本土品牌崛起的重要力量,。優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)是一個(gè)服裝品牌能夠成功的最重要的因素之一,，長(zhǎng)期以來我國難以形成屬于自己的優(yōu)秀奢侈品品牌，原因之一就是在設(shè)計(jì)上有所欠缺,，早期是設(shè)計(jì)師人才緊缺,，隨后不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師因?yàn)榉N種約束其才能難以完全發(fā)揮并投入市場(chǎng)。目前已經(jīng)有一批本土設(shè)計(jì)師品牌,，通過一些特殊的渠道進(jìn)入國際市場(chǎng),，例如進(jìn)入全世界最高端的買手店、畫廊或者美術(shù)收藏館等,。借助“第一夫人”帶動(dòng)的這次國貨熱,，本土設(shè)計(jì)師有望在國內(nèi)迎來行業(yè)春天,。此前，約束本土設(shè)計(jì)師才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場(chǎng)的最大約束之一就是產(chǎn)業(yè)鏈問題,。由于我國服裝產(chǎn)業(yè)一直定位于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),，依靠大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，所以大多數(shù)服裝加工場(chǎng)只承接大批量訂單,，對(duì)于設(shè)計(jì)師的特別設(shè)計(jì)款式的小量訂單幾乎不接，設(shè)計(jì)師有了好的設(shè)計(jì)業(yè)很難投入市場(chǎng),�,！暗谝环蛉恕睅淼膰洘岷捅就猎O(shè)計(jì)師熱，有望轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)形態(tài),，由勞動(dòng)密集型向設(shè)計(jì)密集型轉(zhuǎn)變,。“第一夫人”對(duì)本土品牌“例外”的肯定,，這不僅對(duì)例外是好事,，對(duì)所有中國設(shè)計(jì)師都是好事情，說明個(gè)性化需要是未來品牌服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向,。另外一個(gè)壓制本土設(shè)計(jì)師發(fā)揮的因素來自于前面所提到的跟風(fēng)類高端消費(fèi)者,，這些消費(fèi)者購買奢侈品往往是處于虛榮，通過物質(zhì)標(biāo)榜自我,，本土設(shè)計(jì)師名氣不如國際大牌,，即使款式更出色也難以獲得他們的青睞。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，這一狀況現(xiàn)卻正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,，隨著我國高端階層的愈發(fā)成熟，他們會(huì)逐漸突破膚淺的層面,，意識(shí)到在穿衣上最重要的是合體,、能夠體現(xiàn)個(gè)人氣質(zhì)。再加上“第一夫人”親歷親為,，讓這些消費(fèi)者看到穿國貨并不是“跌價(jià)”的事,，同樣能夠傳出高貴大氣的感覺 , 這給本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了非常好的發(fā)展前景。一般我國的設(shè)計(jì)師品牌和高級(jí)定制由國際設(shè)計(jì)師和本土設(shè)計(jì)師共同分擔(dān),，但本土設(shè)計(jì)師品牌在價(jià)格上占有明顯的優(yōu)勢(shì),。據(jù)相關(guān)介紹，同樣定制一件小禮服,，本土設(shè)計(jì)師品牌一般以兩三萬元起價(jià),，而國際定制則動(dòng)輒十多萬元。當(dāng)然,，緊靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能長(zhǎng)期維持下去,，而中國品牌和中國設(shè)計(jì)師更大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該體現(xiàn)在其植根于這塊土壤,，更容易了解中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這是其他國際品牌不具備的,。歐美的著裝,、審美風(fēng)格也不一定適合中國人。過去 10 年我國衣著消費(fèi)每年保持約 15% 的增速,，未來 10 年仍將保持這樣的增勢(shì),，無疑給自主品牌和本土設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)非常大的舞臺(tái)。三,，充分借助事件營銷打響本土品牌通過前面的討論,，我們可以看到我國高端消費(fèi)者對(duì)于對(duì)于具有個(gè)性的本土定制產(chǎn)品具有越來越大的需求，而本土品牌和本土設(shè)計(jì)師也已具備了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與設(shè)計(jì)的能力,，然而此前國內(nèi)的奢侈品品牌一直不溫不火,。和國際大牌相比，我國時(shí)尚企業(yè)自身的短板在于宣傳與營銷,�,！暗谝环蛉恕鄙碇就疗放品b走紅世界，對(duì)中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所起的營銷作用極為巨大,。本土品牌應(yīng)該充分捉住這個(gè)重大事件所帶來的機(jī)遇,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)同自己,。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的借勢(shì)型事件營銷論,，借勢(shì)型事件營銷是指企業(yè)借勢(shì)重大社會(huì)事件，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營銷策略,。如今各國領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí),，“第一夫人”服裝打扮總是媒體和公眾關(guān)注焦點(diǎn)，國家領(lǐng)導(dǎo)人支持國產(chǎn)品牌,，也意味著給本土企業(yè)品牌建設(shè)以極大的機(jī)遇,。 “第一夫人”效應(yīng)拉動(dòng)本國服裝產(chǎn)業(yè)，其實(shí)在國際上早已不是新聞,。最著名的當(dāng)屬美國第一夫人米歇爾•奧巴馬對(duì)美國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的推動(dòng),。米歇爾兩次在奧巴馬的就職典禮上選擇 Jason Wu 設(shè)計(jì)的付賬，讓這位當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的華裔設(shè)計(jì)師一夜成名,，至今為 Jason Wu 品牌帶來了總計(jì)約 27 億美元的經(jīng)濟(jì)效益,。從 2008 年 11 月到 2009 年 12 月的短短一年間，米歇爾在 189 次公開亮相時(shí)穿著的 29 個(gè)服裝品牌,，在一段時(shí)間內(nèi)股價(jià)都飆升,。另外， 2011 年英國凱特王妃嫁入王室時(shí)，公眾對(duì)凱特王妃著裝的癡迷也帶動(dòng)了時(shí)裝經(jīng)濟(jì),。 “第一夫人”彭麗媛的此行的精彩亮相,，讓中國消費(fèi)者乃至世界消費(fèi)者看到了“中國制造”和“中國設(shè)計(jì)”的實(shí)力與魅力，在很大程度上改變了消費(fèi)者對(duì)于中國服裝品牌和中國設(shè)計(jì)師的態(tài)度,，可謂是中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中里程碑式的事件,。中國本土的時(shí)尚品牌也應(yīng)該像其他國家那樣，借助“第一夫人熱”的東風(fēng),，打破以往的沉默與過分低調(diào),，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，領(lǐng)略到本土品牌的魅力,�,？梢哉f，中國本土服裝品牌可能因?yàn)榕睇愭碌氖痉蹲饔�,，不僅在國內(nèi)成為優(yōu)雅時(shí)尚的一線品牌，而且有望躋身到世界一流品牌行列,。綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為，我國本土服裝品牌的崛起是大勢(shì)所趨,，這既緣于國內(nèi)既有消費(fèi)者對(duì)于本土高端定制服裝的渴求,，同時(shí)也由于本土優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的不斷涌現(xiàn)。在已逐漸形成的新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境之上,，“第一夫人熱”又為本土品牌的走紅加了一把火,，加速了本土品牌的振興與崛起。未來中國“第一夫人”將給本土服裝品牌發(fā)展帶來怎樣的影響,，本土品牌將為中國消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜,，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)，讓我們共同拭目以待,！作者介紹：劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師,；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話 :010-51290609 ,，劉杰克官網(wǎng) ： http://www.liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ，微信號(hào)： ljkpku; 695 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

把控心智圓環(huán)提升食品銷量八大方法: 熱度 1 程青云 2013-4-7 09:26; 程青云企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織,，贏得并不斷提升銷量,、賺取利潤是其運(yùn)營的基本功能。提升銷量,、賺取利潤的方法很多,，在市場(chǎng)營銷鏈條完整的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力,、渠道力,、組織力、廣告力等任何一個(gè)方面的強(qiáng)化改善都可以實(shí)現(xiàn)銷量的再突破,。但從根本上說,，市場(chǎng)營銷以人為本。消費(fèi)者在整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營中處于牽一發(fā)而動(dòng)全身的樞紐地位,；因此,，只有充分把控消費(fèi)者心智行為圓環(huán)，企業(yè)營銷行為才算找到了生發(fā)的根源,；只有依據(jù)消費(fèi)心智行為圓環(huán)配置相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)作并到達(dá),、滿足了消費(fèi)需求，企業(yè)產(chǎn)品銷量才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)突破,。消費(fèi)者心智行為圓環(huán)分為消費(fèi)理由,、消費(fèi)用途、消費(fèi)過程和消費(fèi)結(jié)果四個(gè)階段,。四階段整體疊加,，形成了一個(gè)消費(fèi)行為的全封閉式過程。對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或者說食品企業(yè)產(chǎn)品,，全封閉式過程完成得越優(yōu)質(zhì),，產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠度、頻率越高,，銷量提升得越快,；反之亦然。消費(fèi)理由：尋找消費(fèi)者的行為密碼在心理學(xué)中，動(dòng)機(jī)是人類行為的核心驅(qū)動(dòng)力之一,。在市場(chǎng)中,，消費(fèi)者的消費(fèi)行為同樣會(huì)表現(xiàn)出明顯的目的性。因此,，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中,，食品企業(yè)產(chǎn)品只有正確回答了“消費(fèi)者為什么要購買我的產(chǎn)品”，才能因與消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生契合而實(shí)現(xiàn)銷量的提升,。具體方法通常有品類創(chuàng)新,、賣點(diǎn)提煉和個(gè)性滿足三種。品類創(chuàng)新：以適合自己為基礎(chǔ),。從消費(fèi)者購買心智流程看,，先有品類，后有品牌,。如果不準(zhǔn)備買飲料,，匯源還是悅活就不會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者思考范圍。只有決定買大米品類,，是買金龍魚還是福臨門才成為問題,。因此，根據(jù)消費(fèi)者思考流程,，占有創(chuàng)新品類就成為把控消費(fèi)者心智，提升銷量的第一站,，主要包括戰(zhàn)略創(chuàng)新品類,、細(xì)分創(chuàng)新品類和競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類三個(gè)子方法。九龍齋酸梅湯是燕京啤酒進(jìn)行的品類戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，屬于全新打造,，全新推廣。這種方法雖然獨(dú)占性強(qiáng),，但資本,、運(yùn)營等要求很高。如果換做一個(gè)小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新品類運(yùn)營,，失敗風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量提升可能,。而這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類和細(xì)分創(chuàng)新品類對(duì)于企業(yè)更有實(shí)際意義,。　比如,，在方便面市場(chǎng)已經(jīng)成熟的基礎(chǔ)上，五谷道場(chǎng)就是憑借非油炸的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新品類博得消費(fèi),；而面對(duì)康師傅在味道文化指引下推出紅燒牛肉等品類,，今麥郎在面文化指導(dǎo)下創(chuàng)造拉面、彈面等品類，白象則依靠細(xì)分創(chuàng)新品類方法推出大骨面同樣贏得了銷量的提升,。從總體來看,，品類創(chuàng)新是雙刃劍，做好了其確實(shí)能最大化把握消費(fèi)心智,，極大提升銷量,；做不好，只能是空造概念,，以為能給消費(fèi)者消費(fèi)理由,，其實(shí)因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)基礎(chǔ)，離消費(fèi)者還很遠(yuǎn),。所以,，品類創(chuàng)新很重要，但如蘇格拉底所說：認(rèn)識(shí)你自己更關(guān)鍵,！賣點(diǎn) : 做好臨門一腳更重要如果把消費(fèi)者消費(fèi)理由做成一個(gè)塔,，品類是塔基，那么,，賣點(diǎn)就是塔尖,。品類解決的是我消費(fèi)什么東西，賣點(diǎn)解決的則是我為什么消費(fèi),？涼茶銷售已超百年,，王老吉因?yàn)檎业脚律匣鸲瓿闪伺c消費(fèi)者的核心溝通。核桃露并不是一個(gè)企業(yè)在做,，養(yǎng)元的六個(gè)核桃說經(jīng)常用腦要喝它而得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,。飲用水的消費(fèi)一直在進(jìn)行，樂百氏說自己二十七層凈化率先刷新消費(fèi)認(rèn)知,，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t提出天然弱堿性水,，讓消費(fèi)者對(duì)水認(rèn)知實(shí)現(xiàn)換代升級(jí)而心甘情愿用人民幣為它投票。整體看來,，好產(chǎn)品很多,，但真正能從自己的好中拿出一句能擊中消費(fèi)者心靈中最柔軟部分的并不多，因此,，不能簡(jiǎn)單說賣點(diǎn)可以讓產(chǎn)品提升銷量,，但說賣點(diǎn)就像引線，能給消費(fèi)者一個(gè)選擇某個(gè)產(chǎn)品的理由,，從而讓這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)引爆,，似乎并不為過。個(gè)性滿足 : 長(zhǎng)尾也是市場(chǎng) 迄今為止,，尚沒發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品能讓所有消費(fèi)者豎起大拇指,。也就是說,，因?yàn)樯系蹧]有制造完美這個(gè)字眼，再好的產(chǎn)品總會(huì)有讓消費(fèi)者不滿意的地方,，而這些地方,，就是能提升銷量的象限。在牛奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分的背景下,，妙士曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)餐飲人群的特殊需求,，并滿足它，成就了自己,。達(dá)利園更是從來沒有創(chuàng)造全新品類,，只是依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)個(gè)性配置，用性價(jià)比給了消費(fèi)者購買理由,。有些企業(yè),，財(cái)大氣粗，理想遠(yuǎn)大,，就創(chuàng)造絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買理由,，從而一騎絕塵；有些企業(yè),，不能登泰山之高,，只創(chuàng)造一部分人的消費(fèi)理由，同樣為市場(chǎng)的多元化豐富化做出了貢獻(xiàn),，也成就了自己的銷量提升,。其實(shí)，無所謂大小,，只要能合法地為消費(fèi)者創(chuàng)造福祉,，就都是英雄！消費(fèi)用途：告訴消費(fèi)者怎樣消費(fèi) 古語說：“橘生淮南則為橘,，橘生淮北則為枳�,！辈煌沫h(huán)境意味著不同的競(jìng)爭(zhēng)格局,，不同的能力要求，因此,，同樣的產(chǎn)品改變消費(fèi)用途,，銷量同樣會(huì)大不同。具體有消費(fèi)功能和消費(fèi)價(jià)值兩類,。消費(fèi)功能：讓產(chǎn)品吻合新需求不同的需求,，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率不同，愿意付出的成本有異,。從產(chǎn)品來說,，沒有一個(gè)產(chǎn)品的功能是單一的,，罐頭在城市生活中所占比例已經(jīng)很小，但在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的酒席,、部分餐飲的廚房中用量卻很大,。因此，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多層面功能以及生活中未滿足的需求,，是提升銷量的重要方法,。如橄欖油最初進(jìn)中國只在涉外性賓館，但當(dāng)部分企業(yè)將其作為禮品銷售時(shí),，銷量迅速實(shí)現(xiàn)巨變,。單縣羊肉湯作為產(chǎn)品最初只是喜愛者偶爾消費(fèi)的食品，但作為特產(chǎn)銷售后,，不可避免成為節(jié)令規(guī)模銷售的禮品,，銷量不提升都難。消費(fèi)價(jià)值：系統(tǒng)配置,，打破固有消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)功能是基于現(xiàn)實(shí)利益的,，消費(fèi)價(jià)值則是基于心靈歸屬和生活情感的。伊利作為液態(tài)奶的領(lǐng)先品牌,，依托對(duì)技術(shù)的整合,，先是把只能保值數(shù)天的鮮奶升級(jí)到可長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)陌褪夏蹋又株懤m(xù)引領(lǐng)酸奶,，此后又細(xì)分市場(chǎng),，開發(fā)兒童、白領(lǐng)等人群專用奶,，近幾年開始重新發(fā)現(xiàn)牛奶價(jià)值,，開始啟動(dòng)牛奶保健價(jià)值，但不管是基于生活價(jià)值,，還時(shí)人群價(jià)值,，抑或保健價(jià)值，每一次價(jià)值提升,，本質(zhì)上市場(chǎng)的容量也在與時(shí)俱進(jìn),。而只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷打破消費(fèi)邊界,，創(chuàng)造新的用法,，產(chǎn)品的銷量才能如劉德華歌中所唱——趨向無極限。消費(fèi)過程：好產(chǎn)品還需要好感知如果說消費(fèi)理由,、消費(fèi)用途的把控大多體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營銷內(nèi)在的規(guī)定性,，那么，對(duì)消費(fèi)過程的把控本質(zhì)上是創(chuàng)造內(nèi)在規(guī)定性外化的鏈條,，畢竟,，消費(fèi)者感知不到的價(jià)值等于沒價(jià)值,。具體說，包括讓消費(fèi)者看見和讓消費(fèi)者喜歡兩個(gè)環(huán)節(jié),。讓消費(fèi)者看見：讓美好的價(jià)值在美好的地方呈現(xiàn) 按照目前習(xí)慣性的思維,，要讓消費(fèi)者看見，核心肯定是終端占有率和貨架陳列面,。無疑,，這是重要的，但更重要的是內(nèi)在與外在的匹配性,。假如消費(fèi)者在便利店的冰柜中看到哈根達(dá)斯,，雖然占有率提升了，銷量未必提升,；假如一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品在終端中有二十多個(gè)產(chǎn)品,，但陳列沒有集中，效果同樣會(huì)打折扣,。因此,，讓消費(fèi)者看見的核心在于：?jiǎn)我黄废唷⒓行Ч�,、終端配置和區(qū)域擴(kuò)張四個(gè)要素,。單一品相關(guān)鍵在于外包裝能否以自身的價(jià)值從競(jìng)品中跳出來。在休閑食品都追求熱鬧的視覺印象時(shí),，黃飛紅作為一種花生米休閑食品,，卻采用白紅格調(diào)配置鮮明的形象，讓產(chǎn)品自己在貨架上說起了話,。雖然包裝通常跳躍才能吸引注意,，但中糧根據(jù)自己的價(jià)值，包裝永遠(yuǎn)四平八穩(wěn),，也能吸引目標(biāo)消費(fèi)者,。因此，能否讓消費(fèi)者看見,，不在市場(chǎng)主流是什么,，關(guān)鍵在于能否從自己價(jià)值出發(fā)，創(chuàng)造僅僅屬于自己的絕對(duì)符號(hào),！一棵樹再美也是一棵樹，但一萬棵樹聚在一起就是森林,，是景區(qū),！康師傅在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間就是這種景區(qū)的創(chuàng)造者，并因此,，而成就了無人撼動(dòng)的地位,，而這就是集中的最直接效果,。要擴(kuò)大這種效果，終端強(qiáng)勢(shì)覆蓋是方法,，加大廣告推廣也是方法,。當(dāng)感覺自己的價(jià)值與貨架產(chǎn)品不匹配時(shí)，自造貨架更是方法,。例如只要在終端中有一塊專屬地盤,，哈根達(dá)斯未必不能進(jìn)合適的便利店。當(dāng)然,，對(duì)于中小企業(yè),，讓消費(fèi)者看見的另一重要途徑是區(qū)域擴(kuò)張。只是從現(xiàn)實(shí)出發(fā),，假如企業(yè)僅僅簡(jiǎn)單將產(chǎn)品扔給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商有可能因?yàn)楫a(chǎn)品銷量不夠，而放任不管,，因此,，要在大范圍讓消費(fèi)者看見，關(guān)鍵還得是企業(yè)根據(jù)自己情況,，系統(tǒng)營銷,。只有這樣，美好的價(jià)值才能真正美好起來,。讓消費(fèi)者喜歡：將美好進(jìn)行到底過去有一本書叫《細(xì)節(jié)決定成敗》,。如果說看見會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生可能性的心動(dòng)，喜歡才會(huì)讓其行動(dòng),。其中,，同樣細(xì)節(jié)決定成敗。比如三只松鼠的 LOGO 以及細(xì)膩的鏈條關(guān)懷,；比如星巴克用一系列動(dòng)作打造的第三空間文化塑造,，比如海底撈用一系列細(xì)節(jié)編織起來的家人氛圍，比如百事,、可口可樂根據(jù)消費(fèi)者喜好選擇代言人等等,，都是通過讓消費(fèi)者喜歡，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升的現(xiàn)實(shí)例證,。消費(fèi)結(jié)果：品質(zhì)才是關(guān)鍵無論消費(fèi)者多么喜歡,，有怎樣充分的消費(fèi)理由，多么寬廣的消費(fèi)用途,，能讓產(chǎn)品銷量循環(huán)提升的關(guān)鍵是消費(fèi)品質(zhì),。消費(fèi)品質(zhì)既是消費(fèi)基礎(chǔ)，也是產(chǎn)生消費(fèi)結(jié)果的核心,。從食品來說,，其由技術(shù)支撐,、口感呈現(xiàn)和服務(wù)三部分組成。技術(shù)是食品消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,。匯源因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)期就舍下血本引進(jìn)德國無菌冷灌裝技術(shù)設(shè)備,，高薪聘請(qǐng)外國專家，才有了產(chǎn)品品質(zhì)的鶴立雞群,。伊利同樣因?yàn)樽钕葢?yīng)用先進(jìn)技術(shù)而成功從鮮奶市場(chǎng)格局中脫身,，成就了新的品質(zhì)時(shí)代。眾觀整個(gè)食品行業(yè)的升級(jí),，品質(zhì)突破背后幾乎都離不開科學(xué)技術(shù)的支撐,。與此相對(duì)，再好的消費(fèi)過程,，如果食品沒有好口感,，很難有循環(huán)消費(fèi)。在某種意義上,，可以說,，食品消費(fèi)，口感為王,。當(dāng)然,，對(duì)于一些高端消費(fèi)群，口感重要,，服務(wù)同樣重要,。因?yàn)椋⻊?wù)與人有關(guān),。而人處于營銷的中心,。正如一句話所說：沒有做不好的產(chǎn)品，沒有提升不了的銷量,，只有做不好產(chǎn)品,、提升不了銷量的人。只要人對(duì),，理由想得出來,，用途擴(kuò)展得了，消費(fèi)過程把控沒問題,，消費(fèi)結(jié)果自然也可預(yù)期,，當(dāng)然，銷量的提升也就自然而然,，一切都在情理之中了,。作者簡(jiǎn)介 : 程青云，山西人，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,，新航線品牌營銷聯(lián)盟專家委員會(huì)專家。長(zhǎng)期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn)、老字號(hào),、海產(chǎn),、高端食用油、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉酒業(yè),、河北乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),、河北三井小刀酒、內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出,、北京綠富隆、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。 QQ ： 1598242857; 個(gè)人分類: 營銷管理|3490 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌管理戰(zhàn)略的六個(gè)步驟: 徐煒軒 2013-3-5 23:37; （品牌印象管理戰(zhàn)略六個(gè)步驟之一）如何進(jìn)入消費(fèi)者的“心智黑匣”？如何成為他們購買名單的前三甲,？如何才能創(chuàng)建并維系成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌,？ ...... 要想回答這一系列問題，就必須更為清晰地理解品牌在生根,、發(fā)芽到長(zhǎng)成大樹的過程中,，是有什么因素所決定的。以往的品牌戰(zhàn)略通常是這樣誕生的,，營銷副總或市場(chǎng)部長(zhǎng),，向廣告公司描述了品牌的方向，然后廣告公司魔術(shù)師般的建成了“品牌”,。但在真實(shí)的市場(chǎng)上會(huì)發(fā)生什么事情呢,？在市場(chǎng)上，品牌的購買是由消費(fèi)者來決定的，只有你的品牌與他們的價(jià)值觀契合時(shí)才會(huì)產(chǎn)生購買,。也就是說,，品牌是由購買它的消費(fèi)者的價(jià)值觀念所決定的。 1 ,、價(jià)值印記決定品牌地位傳統(tǒng)上,，產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心，品牌變成了一種包裝——為說服人們購買產(chǎn)品而呈現(xiàn)的“外表”,。品牌建設(shè)是從我們想要賣出的東西出發(fā)——提供的產(chǎn)品或服務(wù)——然后用多種多樣的品牌建設(shè)方法和手段（品牌名,、 VI 、形象代言和廣告語等）來吸引消費(fèi)者的眼球,，以及力求完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品,。當(dāng)然，也會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)研來獲取消費(fèi)者的觀點(diǎn),，也會(huì)為品牌不斷賦予新的內(nèi)涵,，以此來改進(jìn)產(chǎn)品傳播使之更具吸引力。但從根本上來講,，品牌建設(shè)的過程是圍繞產(chǎn)品展開的,。今天，品牌的建設(shè)需要新的方法和新的視角,，這個(gè)視角也就是我們前面提到的圍繞消費(fèi)者價(jià)值觀展開品牌建設(shè),。對(duì)快消品來說，消費(fèi)者在選擇,、購買品牌時(shí),，是在瞬間完成的。這個(gè)購買瞬間,，常常是憑借他們的既有印象所決定的,。普通的印象，僅僅是幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單,，而成功的品牌則在消費(fèi)者心智中留下的難以磨滅的（價(jià)值）印記,，這個(gè)品牌烙印促使消費(fèi)者在貨架前產(chǎn)生瞬間的而不假思索的選擇，這是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品 / 品牌充分地反映了消費(fèi)者的自身價(jià)值而形成情感共振,。因此,，我們堅(jiān)信，品牌的價(jià)值印記決定了品牌地位,，影響著消費(fèi)者的購買決定,。 2 、以價(jià)值觀為基點(diǎn)的品牌管理體系實(shí)際上,，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象從一般的認(rèn)識(shí)到近乎偏見的價(jià)值印記,，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程,。它的形成，不僅是品牌的市場(chǎng)傳播與活動(dòng),，而是每一個(gè)“接觸點(diǎn)”或者說是信息來源,，包括以往的使用經(jīng)歷、朋友的評(píng)價(jià),、以及看到的正面與負(fù)面的新聞報(bào)道,，它是企業(yè)和產(chǎn)品所有行為表現(xiàn)的集合。所以,，品牌的建設(shè)涉及企業(yè)的各個(gè)職能部門，它需要一個(gè)統(tǒng)一的出發(fā)點(diǎn)——消費(fèi)者的價(jià)值觀——開始品牌管理的流程,，提供一條整合一致的思路指引我們走出當(dāng)今的市場(chǎng)迷宮,。以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理方法有著巨大的好處，它以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù),，注重市場(chǎng)的基本原則,，幫助轉(zhuǎn)化為嶄新的洞見來開啟新的戰(zhàn)略方向。它還為企業(yè)創(chuàng)造出一種共同語言來幫助他們確立,、解釋和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,，為連貫一致的動(dòng)力搭建基礎(chǔ)。同時(shí),，由于基于充分的數(shù)據(jù),，品牌印象管理的整個(gè)過程的每一步都變成了可量化和可衡量的，進(jìn)而有效地規(guī)避了之前提到的那些迷失和挑戰(zhàn),，且可以對(duì)廣告公司的傳播效果進(jìn)行定期評(píng)估及在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的績(jī)效跟蹤,。 3 、品牌印象管理戰(zhàn)略的六個(gè)步驟總之,，圍繞對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀的理解來構(gòu)建品牌的核心價(jià)值定位,，然后將其在企業(yè)與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)一致地表現(xiàn)出來，方能穿透消費(fèi)者的心智濾鏡,，存儲(chǔ)于消費(fèi)者的心智黑匣,，最終形成品牌的價(jià)值印記。具體而言,，品牌印象管理體系包括六個(gè)步驟： a ,、從價(jià)值元素分布圖來理解消費(fèi)者需求； b ,、將價(jià)值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見,； c 、從洞見到品牌戰(zhàn)略,； d ,、從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行； e 、跨部門協(xié)同合作保障品牌價(jià)值落地,； f ,、持續(xù)的效果跟蹤。通過這六個(gè)步驟,，我們可以系統(tǒng)地解析品牌從戰(zhàn)略到執(zhí)行到評(píng)估的全過程,。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|1841 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌管理指數(shù)的三個(gè)內(nèi)容: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-3-4 10:08; 品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù),、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù),。一、建立卓越的信譽(yù) 因?yàn)樾抛u(yù)是品牌的基礎(chǔ),。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競(jìng)爭(zhēng),。 WTO 后很多“洋”品牌同中國本土品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的信譽(yù)度的肯定遠(yuǎn)超過本土的品牌,。本土的企業(yè)在同跨國品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)是開始樹立信譽(yù),，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平,，質(zhì)量控制的能力,，提高客戶滿意度的機(jī)制和提升團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)來建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù),。未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是靠速度決定勝負(fù)的,。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶消費(fèi)習(xí)慣變化的品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持,，品牌是不容易維持的,。除了客戶的支持外，來自政府,、媒體,、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要,。有時(shí)候,，我們還需要名人的支持并利用他們的效應(yīng)增加我們品牌的信譽(yù)。二,、建立親密的關(guān)系由于客戶需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機(jī)會(huì)不斷增加,，為客戶提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長(zhǎng)期關(guān)系的品牌才會(huì)是最后的勝利者,。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度,。三、增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì) 客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化,。光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少了,。消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買,。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花費(fèi)太多時(shí)間,、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能,。這種讓客戶滿意的體驗(yàn)可以增加客戶對(duì)品牌的信任并產(chǎn)生購買的欲望。對(duì)于任何品牌而言,，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定,，成為專項(xiàng)指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評(píng)估的基準(zhǔn)線,，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據(jù),。 ( 來源：中國企管網(wǎng) ); 個(gè)人分類: 優(yōu)勢(shì)論道|672 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌管理就是印象管理: 徐煒軒 2013-2-3 22:51; （品牌戰(zhàn)略管理之一）正如管理學(xué)大師彼得•德魯克所說：“顧客并不購買我們認(rèn)為我們賣給他們的東西�,！睋Q句話說,，在消費(fèi)者心智時(shí)代，消費(fèi)者基于自己的角度選購產(chǎn)品,，而不是基于企業(yè)的“品牌定位”。消費(fèi)者不再僅對(duì)擁有超級(jí)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行盲目購買,，他們尋找那些能夠提供創(chuàng)新性,、附加值或便利性、簡(jiǎn)單化生活或可操作性的產(chǎn)品,。企業(yè)對(duì)品牌的描述不會(huì)影響消費(fèi)者,，他們惟一考慮的實(shí)際傳遞的價(jià)值。因此,，品牌的管理必須站在消費(fèi)者角度,，而不是企業(yè)的自身的角度來定義品牌的價(jià)值。更重要的是不同人群對(duì)品牌的理解不同,，受品牌傳播的影響也不同,。我們可以從買件襯衫來看品牌對(duì)什么人才起作用，在地?cái)偵鲜畨K錢就可以買一件,，那就是一件衣服而已,，如果花一百塊去買件襯衣時(shí)，可能會(huì)開始買品質(zhì)比較好的產(chǎn)品,。當(dāng)花一千塊去買一件襯衣時(shí),，就是去買某個(gè)品牌。但花一萬塊錢去買件襯衣時(shí),，就不僅是品牌,，而是量身定制惟一僅屬于你的。甚至有花五萬,、十萬去買件襯衣的時(shí)候,，這件衣服其實(shí)就變成了藝術(shù)品,。因此，品牌打造的過程就是管理品牌印象的過程,，是基于對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值元素的深刻洞察與理解下的印象管理,。企業(yè)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是在于如何接通消費(fèi)者的價(jià)值需求，然而,，要做到這一點(diǎn)是越來越不容易,。今天，消費(fèi)者選擇更多,，但時(shí)間更少,，他們只會(huì)在為數(shù)不多的排在名單前列的品牌中作出消費(fèi)選擇！下面我們從一個(gè)中產(chǎn)階層一天來看看品牌是如何影響中產(chǎn)階級(jí)的,？近 30 年產(chǎn)生的信息量比過去 5,000 年間產(chǎn)生的還多 , 人們每天接受到的品牌信息無以數(shù)計(jì),。人的大腦是有選擇性的，人的記憶也有高度的選擇性,。就如哈佛心理學(xué)家喬治•米勒所提出的“七的規(guī)劃”：實(shí)際上,，對(duì)大多數(shù)人來說，如果不是重復(fù)記憶,，只有七條信息能夠在大腦保存幾分鐘,。大腦對(duì)信息有本能的自我防御機(jī)制，人們總是注意那些早就感興趣的事物或觀點(diǎn)－－支持或拒絕,。一句話,，消費(fèi)者是通過記憶碎片來感知品牌的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，中產(chǎn)階級(jí)所接觸的每個(gè)產(chǎn)品品類,，最多只能容納三個(gè)品牌，那么這三個(gè)品牌就形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知抽屜,，這抽屜有三層,，能擺在第一層的就是最大的品牌認(rèn)知。如果進(jìn)不了這三個(gè)抽屜中的其中一個(gè),，基本上在市場(chǎng)上就不會(huì)有太大的機(jī)會(huì),。試想一下，在你購買牙膏,、電腦,、汽車的時(shí)候有幾個(gè)能進(jìn)入到你的選擇視野呢？一定不會(huì)超過三個(gè),。管理品牌的目標(biāo)是什么呢,？簡(jiǎn)單說就是進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的“三層抽屜”，并不斷保持或成為第一層的品牌,。消費(fèi)者在選擇品牌,、接受品牌的時(shí)候,，不可能像我們?cè)谝?guī)劃一個(gè)品牌時(shí)候那樣去了解你的產(chǎn)品和你訴求品牌的全過程，更不會(huì)用我們常用的“品牌忠誠度”,、“品牌美譽(yù)度”這些專有名詞來詮釋自己對(duì)品牌的理解,。消費(fèi)者選擇品牌是根據(jù)腦海里留下那些或清晰或模糊的印象所決定的。也就是說,，品牌是盛放消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司印象體驗(yàn)的容器,。它是所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能、情感,、使用經(jīng)驗(yàn),、標(biāo)識(shí)以及象征物的集合。品牌的作用就是幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購買過程,。因此,，企業(yè)管理品牌的行為，就是管理消費(fèi)者對(duì)品牌“印象”的全過程,。品牌戰(zhàn)略就是確定構(gòu)建何種印象并規(guī)劃出達(dá)成印象的路徑,。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|1223 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 04:49 , Processed in 0.044420 second(s), 31 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 品牌管理

相關(guān)帖子

相關(guān)日志