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銷售與市場網(wǎng)

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必須要把產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”
鮑躍忠 2019-2-20 15:14
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，要想做好產(chǎn)品,，做好品牌,，必須要掌握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新玩法。這個新玩法的核心就是要把產(chǎn)品和品牌打造成移動環(huán)境下的 “網(wǎng)紅” --什么是網(wǎng)紅產(chǎn)品,？ 在當前的環(huán)境下，所謂的網(wǎng)紅產(chǎn)品就是朋友圈經(jīng)常見,、微信群里經(jīng)常聊,、公眾號上關(guān)注多、交互多,、小視頻經(jīng)常有的產(chǎn)品或品牌,。也就是大家不斷的可以在手機里看到有關(guān)信息的產(chǎn)品、品牌,。 其實,，所謂網(wǎng)紅就是有效借助了這種移動互聯(lián)網(wǎng)的裂變傳播方式，實現(xiàn)了產(chǎn)品,、品牌的快速傳播,。 目前看，打造移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅效果,，實現(xiàn)品牌基于手機一端的快速傳播已經(jīng)成就了非常多的品牌,。這幾年一些創(chuàng)新品牌，一些市場表現(xiàn)比較好的品牌無不是借助了這種新的移動環(huán)境下的網(wǎng)紅效果,。 江小白是典型的代表,。江小白新營銷的核心是重新定義了目標用戶、重新定義了場景,、重新定義了營銷表現(xiàn)形式,。但是這些重新定義，完全需要借助新的移動化的傳播方式,。如果沒有移動化的營銷傳播手段,，很難講會如何。 在移動環(huán)境下的網(wǎng)紅要具有以下特征： 有情緒：移動環(huán)境下的傳播是一種情緒化的傳播,。品牌要具備情緒化的特征,，要自帶傳播屬性。 有話題：移動環(huán)境下的傳播帶有很強的社交屬性。要通過相應的話題,，影響受眾,。 有傳播價值：要賦予品牌相應的傳播內(nèi)容。用豐富的內(nèi)容產(chǎn)生傳播價值,，影響目標用戶,。 --要不要成為網(wǎng)紅產(chǎn)品 ？ 這幾年關(guān)注手機比較多,。目前獲取信息的主要途徑已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機一端,。在這種環(huán)境下，也在不斷獲得,、了解更多的網(wǎng)紅產(chǎn)品,、網(wǎng)紅品牌信息。在這種情況下,，也體驗過很多的網(wǎng)紅產(chǎn)品,、網(wǎng)紅品牌。 在這個體驗過程中,，有一些網(wǎng)紅產(chǎn)品確實憑借其較好的品質(zhì),， +這種移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，成為一種“名副其實”的網(wǎng)紅,。但也感覺到不少的網(wǎng)紅產(chǎn)品,，其產(chǎn)品本身并沒有特別之處，但是,，主要依靠這種互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段打造成了一件網(wǎng)紅的“外衣”,，也成為大眾關(guān)注的焦點。 同時也感覺目前很多傳統(tǒng)時代的優(yōu)勢產(chǎn)品,、優(yōu)勢品牌,，在目前的這種新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，逐步淡出消費者的關(guān)注,，其實一個很重要的原因,，是整個的產(chǎn)品、品牌傳播方式在由傳統(tǒng)傳播方式轉(zhuǎn)向移動化的傳播方式的轉(zhuǎn)變過程中,，很多企業(yè)沒有及時適應這一市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化,。雖然感覺到了傳統(tǒng)方式的效用減低，但是沒有實時轉(zhuǎn)換新的傳播方式,。最終導致產(chǎn)品,、品牌逐步脫離目標消費者的視野。 這些現(xiàn)象都在說明,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化,。新手段,、新模式在創(chuàng)造新機遇，在成就新品牌,。企業(yè)要想跟上時代環(huán)境的變化,，就必須要快速適應新的環(huán)境變化，及時掌握新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌新玩法,。 所以,，當前環(huán)境下要想做好產(chǎn)品、做好品牌,，必須要打造成網(wǎng)紅,。也就是必須要占領(lǐng)你的目標消費者的手機空間。依靠這種移動化的傳播方式,，強化目標消費者的品牌認知,，打造新的企業(yè)與用戶之間的關(guān)系。 李渡湯司令有一句名言：凡是沒有傳播屬性的營銷活動李渡一概不參加,。 這是看清了當前移動環(huán)境下營銷變化的新的本質(zhì)特征,。 --如何成為網(wǎng)紅產(chǎn)品 ？ 相對傳統(tǒng)時代,，目前的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，要想成為網(wǎng)紅已經(jīng)變成了 “極其容易”的事情,。 傳統(tǒng)時代想成為網(wǎng)紅,，或者你有特殊的身份地位，或者你財大氣粗,。當年,，山東秦池成為標王的代價是每天給央視送上一輛桑達那。但是在目前的移動環(huán)境下,，已經(jīng)變成了當前環(huán)境下的新的網(wǎng)紅玩法,。 據(jù)有關(guān)專家分析，今年年初火了的 “佩奇”“,，整個的傳播支出只有幾百萬,，但是傳播效果要大大勝過傳統(tǒng)時代幾個億的投放效果。 并且在目前分層化,、小眾化的市場環(huán)境下,，網(wǎng)紅的概念也在發(fā)生變化，不要再期望產(chǎn)品,、品牌要成為 13億人的網(wǎng)紅,，只要你能成為你的目標消費者能夠關(guān)注到的網(wǎng)紅就可以了。 所以,，要準確找到你的目標消費者,，準確影響到你的目標消費者,，也必須要轉(zhuǎn)換新時期的網(wǎng)紅玩法，用新的移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅玩法,，去準確影響你的目標用戶,。 當前，企業(yè)打造新的產(chǎn)品,、品牌網(wǎng)紅關(guān)鍵點是轉(zhuǎn)變觀念,。要看清目前環(huán)境發(fā)生的深刻變化，更要看清這種環(huán)境變化帶來的新的營銷傳播新機遇,。 目前很多企業(yè)已經(jīng)嘗到了這種轉(zhuǎn)換新的營銷玩法帶來的重大效果,。 企業(yè)轉(zhuǎn)換新玩法老板要親自動起來。最好是老板要首先成為網(wǎng)紅,。李渡的玩法：一支光瓶酒 +元代酒窖+湯司令構(gòu)成了新的營銷傳播體系。并且湯司令還要是戴帽子的,。老板的網(wǎng)紅價值,，傳播效果一定會大于一般的IP,。 再是企業(yè)需要構(gòu)建以傳播為中心的新營銷體系,。方剛老師的觀點：轉(zhuǎn)型第一刀干掉市場部,。因為市場部原來干的活已經(jīng)沒有更大價值了。 但是,，干掉市場部需要構(gòu)建以新傳播部為主體的新的企業(yè)營銷體系,。未來，新傳播將會成為企業(yè)營銷體系的中心,，企業(yè)需要以新的傳播部門,，建立新的傳播體系，構(gòu)建起 “認知,、關(guān)系,、交易”一體化的新營銷體系。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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如何構(gòu)建以“經(jīng)營顧客”為中心的新營銷體系
鮑躍忠 2019-2-13 21:49
當前,，不論是品牌商還是零售商,，都需要由以經(jīng)營商品為中心的經(jīng)營體系，轉(zhuǎn)換到以經(jīng)營顧客為中心的營銷體系上來,。 --傳統(tǒng)“以顧客為中心”與當前“以顧客為中心”的差異 很多企業(yè)會講：我們一直都在講 “以顧客為中心”,，講了幾十年了,。 其實以往講的以顧客為中心,，大多企業(yè)講的只是一個概念性的東西，最多是以顧客需求為中心去指導你如何組織好商品經(jīng)營,。也就是圍繞組織好商品經(jīng)營,，如何去準確洞察消費者需求、如何增強消費者認知等一些圍繞經(jīng)營商品為中心的營銷動作,。 現(xiàn)在講的以顧客為中心的營銷體系,，是構(gòu)建以 經(jīng)營顧客 為中心的營銷體系,。本質(zhì)的區(qū)別： 是由經(jīng)營經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客；是由商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)換到顧客創(chuàng)造價值的新營銷理念 ,。也就是經(jīng)營的核心要素變了,，原來是洞察顧客需求，指導做好商品經(jīng)營,；現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換到圍繞經(jīng)營顧客價值,，用適合的商品、服務,、營銷去有效經(jīng)營顧客價值,。 當然，這些年也有一些企業(yè)在做會員管理,。會員管理是經(jīng)營顧客的一種策略。但是大多企業(yè),，會員管理并沒有成為企業(yè)經(jīng)營的中心,，并且大多企業(yè)的會員管理最終也基本是流于一種形式。 其實,，經(jīng)營顧客本來就是企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì),。 永遠是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值，不是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值 ,。企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營顧客為中心的營銷體系是企業(yè)回歸經(jīng)營的本質(zhì),。 當然，長期以來在沒有有效的技術(shù)手段實現(xiàn)顧客連接的環(huán)境下,，顧客作為企業(yè)的外部要素,，無法有效納入企業(yè)內(nèi)部體系實現(xiàn)準確、有效的顧客管理,。 更重要的是,，在不同時期，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)換不同的營銷體系,。目前看,，整體的快消品行業(yè)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代,，現(xiàn)在已經(jīng)走入消費者主權(quán)時代,。 不同時期，企業(yè)的營銷重點是不同的,。產(chǎn)品主權(quán)時代,，企業(yè)重點關(guān)注的是產(chǎn)品價值；渠道主權(quán)時代，企業(yè)重點關(guān)注的是客戶價值,；在消費者主權(quán)時代,，企業(yè)必須要重點關(guān)注顧客價值。渠道主權(quán)時代,，沒有渠道體系,、沒有客戶價值的企業(yè)很難生存，在消費者主權(quán)時代,，沒有顧客價值的企業(yè)將失去生存空間,。 --當前營銷的核心是經(jīng)營顧客價值 當前是商品極大豐富的時代 ：目前需要企業(yè)特別注意的一個重要環(huán)境變化是商品供給市場環(huán)境的變化，商品極大豐富成為當前的主要市場特征,。僅京東自營商品就突破 500多萬SKU,，淘寶商家達到幾百萬。據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)分析：美國市場快消品SKU約200萬,，但是一個大賣場只需要4萬左右,，一個家庭日常需求只有150個。 商品的極大豐富使消費者有了無比充分的選擇空間,。并且據(jù)尼爾森的檢測,，中國市場每年至少還有 2萬以上的新品面市。 當前是零售形式極大豐富的時代 ：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，中國的零售市場進入高速發(fā)展活躍期,，并且也在成為全球零售創(chuàng)新發(fā)展的 “試驗區(qū)”。 線下零售的創(chuàng)新發(fā)展非�,；钴S,，呈現(xiàn)大型化（購物中心）、小型化（小業(yè)態(tài),、社區(qū)化）,、專業(yè)化（各種專業(yè)店）、體驗化（各種更注重消費者體驗的零售業(yè)態(tài)）的快速發(fā)展態(tài)勢,。包括目前很多的傳統(tǒng)零售企業(yè)都在積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新,。 線上零售創(chuàng)新更是非常活躍,，平臺模式（淘寶）,、自營模式（京東）、社群模式（拼多多）,、垂直專業(yè)模式（唯品會）,。 特別是這幾年在新零售的推動下，整個中國零售走入線上線下融合創(chuàng)新的時代,。 并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，各種基于社群、社交環(huán)境的零售創(chuàng)新更是呈現(xiàn)創(chuàng)新活躍發(fā)展格局,。 零售的極大豐富,、創(chuàng)新發(fā)展一方面極大的帶來了消費者的購買便利，同時又使消費者有了充分的選擇空間,。 當前是消費理念轉(zhuǎn)型的時代 ：目前中國的消費市場已經(jīng)不能和 20年前同日而語,，整體消費能力有了顯著提升。特別是隨著中產(chǎn)階層的崛起,，現(xiàn)在一些家庭的日常生活月度支出已經(jīng)突破萬元,。 并且隨著商品的極大豐富，面對消費升級,，消費理念在發(fā)生轉(zhuǎn)型：消費者由需求商品轉(zhuǎn)換到滿足他的生活方式上來,。越來越多的消費者期望通過商品 +服務滿足他的品質(zhì)化、便利化的生活方式需求,。今年春節(jié)期間,，據(jù)零售專家趙蓉老師的觀察，在伊藤店里消費者購買半成品的數(shù)量明顯增加,。這也顯示消費者不再只是需求菜果肉蛋,，消費者在轉(zhuǎn)向早餐、午餐,、下午茶,，需求一頓品質(zhì)的年夜飯解決方案。 未來,，用商品 +服務,，針對目標消費者某一場景的解決方案，是整體消費需求的轉(zhuǎn)化方向,。 當前是消費認知轉(zhuǎn)換的時代 ：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在改變社會,，也在改變消費認知方式。原來消費者對品牌的認知是靠 “大喇叭使勁喊”,，現(xiàn)在變成了朋友圈的小眾傳播方式,；原來的傳播在擴大品牌認知，現(xiàn)在變成了要重構(gòu)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,。 在這種小眾化傳播環(huán)境下,，如何建立與目標消費者之間的新關(guān)系，如何形成社交,、社群化的有效傳播非常重要,。 面對以上幾個方面的重大變化，所有的新品牌都在切分傳統(tǒng)品牌的流量,，所有的新零售形式都在瓜分傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的流量,，流量已經(jīng)到頂了。并且，消費升級環(huán)境下,，消費需求理念在逐步發(fā)生變化,，消費認知方式也在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生新的變化。 面對這些新變化,，企業(yè)必須要把經(jīng)營的重點,，轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端，目標是挖掘顧客價值,，手段是用商品 +服務去滿足目標消費者的生活方式需求,，用新的營銷方式、傳播方式去找到顧客,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響。 在這種環(huán)境下,，未來企業(yè)不能靠傳統(tǒng)流量思維,，要靠打造價值顧客。未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標是： 價值顧客有多少,，顧客價值能夠做到多高,。 像目前一些品牌商、零售商非常低的顧客價值的經(jīng)營格局會面臨越來越多的問題,。 顧客價值非常重要,，顧客價值越高代表著顧客信任、顧客依賴,，代表著企業(yè)有穩(wěn)定的顧客群,。顧客價值低的企業(yè)隱存著嚴重的經(jīng)營缺陷。 --如何構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系 目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始認知或嘗試這種以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營模式,。 蘇寧在這一方面的一些觀點值得關(guān)注,。近日，張近東指出：用戶價值創(chuàng)造是企業(yè)最重要的事,；企業(yè)要系統(tǒng)建立經(jīng)營用戶的理念,。 似乎蘇寧是在做這樣的布局：用線上線下全渠道方式，用 “兩大兩小多�,！钡亩鄻I(yè)態(tài)形式,，用零售+服務生態(tài)化體系構(gòu)建更完整的打造顧客價值的體系。 在打造顧客價值方面,，電商企業(yè)要明顯好于線下企業(yè),。據(jù)有關(guān)報道，京東的會員價值可以做到近 1600元,，盒馬的會員價值已經(jīng)做到了近7000元,。 企業(yè)構(gòu)建以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營體系最大的問題是轉(zhuǎn)變觀念 ,。也就是由長期以來的做年度預算、下達經(jīng)營計劃從商品一端去規(guī)劃,，轉(zhuǎn)換到從顧客價值一端去規(guī)劃。 企業(yè)業(yè)績 =價值顧客數(shù)量*顧客價值水平 理論上講：一個門店要做出 1000萬的業(yè)績,，主要看你的顧客價值能做出多少，如果能做出5000元,，那就要好好經(jīng)營好2000個價值顧客,�,；蛘咧v你的商圈目標顧客是2000人，就要想辦法做出5000元的顧客價值,。 一個品牌要做出 20億的市場,，看你的顧客價值能做到多少,，如果能做出1萬元，那就要想辦法抓取到20萬個顧客,。 其次,，要用多種方式建立顧客鏈接 ,。在目前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須要借助移動方式去鏈接顧客,、有效影響顧客,。未來經(jīng)營顧客的營銷體系就是靠鏈接方式�,？凑l能用更多有效率的方式鏈接目標顧客,、有效影響目標顧客。 要完成顧客注冊,，建立用戶賬戶體系,，把你的目標顧客變成可以經(jīng)營,、可以觸達,，變成實時在線的關(guān)系；要通過商品賦碼方式去鏈接顧客,，把所有能夠觸達消費者的要素盡可能變成鏈接消費者的入口,；要用新傳播的方式去鏈接顧客，有效影響顧客,；要用社群的方式去鏈接顧客,，有效影響顧客。 再是要構(gòu)建一套商品 +服務+營銷的體系 ,。轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系,，不是說商品不重要了，商品依然非常重要,，但是只靠商品去影響顧客越來越困難,。需要面對當前的市場環(huán)境，用商品之外的手段去有效影響顧客,。企業(yè)需要圍繞目標消費者的需求變化特征,，構(gòu)建一套新的商品 +服務，能夠有效解決生活需求方案的新體系,。同時要建立一套新的打造顧客價值的體系,，也就是要給消費者選擇你,、把他的更多價值貢獻給你的理由。否則,，憑什么每年從口袋里掏出來幾千甚至上萬塊錢給你,？ 總之，環(huán)境變了,，企業(yè)的理念必須要變,，企業(yè)的經(jīng)營模式必須要變。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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為什么要做到家,？
鮑躍忠 2019-2-9 11:49
目前很多企業(yè)都在嘗試到家零售模式,。但是大家對到家的認識差異較大。 有的企業(yè)是作為一種戰(zhàn)略性的調(diào)整,，目標是實現(xiàn)企業(yè)到店 +到家整體經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)換,。有的企業(yè)是作為一種策略性的手段變革，主要是被動應對當前的這種市場變化,。 不同的定位會帶來不同的操作方式,，也會有不同的結(jié)果。 從目前的發(fā)展趨勢看,，到家零售模式需要引起高度重視,。應該從長期戰(zhàn)略性的模式轉(zhuǎn)換方向去思考和認識到家零售模式。 --做到家的主要目標是抓取用戶 認識做到家,，重點要看到家模式在幫助門店抓取用戶方面可以發(fā)揮的重要價值,。 對零售企業(yè)來講，目前一定要重視用戶抓取,。不能有效抓取用戶,，就會面臨越來越嚴重的顧客流失問題。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下,，企業(yè)必須要盡快采取新的移動手段去有效抓取用戶,。 在抓取用戶方面,，到家模式可以發(fā)揮三個方面的作用： 一是覆蓋新的到家用戶 ：目前在越來越多的市場,，需求到家購買的用戶與到店購買的用戶在逐步迭代成兩類人,。目前,，到家需求還是以年輕人為主體,，但是在逐步向中老年群體延伸,。 有人指出： “懶”人群指的是雖不出門,，但用“手機”指揮千萬商家上門為他服務的人群,，主要為外送服務和上門服務,。并且“懶”人群整體用戶規(guī)模呈增長趨勢,，Z世代在“懶”人群占比近一半。 據(jù)有關(guān)報道：步步高對接京東到家后，通過到家模式新抓取的用戶會員與原來步步高到店會員重合率只有 3%,。也就是到家與原來的到店基本分離成兩類人,。 未來會有三大趨勢：需求到家的消費群體會越來越多；同一消費者會同時需求到店,、到家購買需求,；消費者會針對不同的需求場景、不同的商品品類選擇不同的到店或到家購買方式,。譬如對一些比較笨重的商品大多會越來越選擇到家模式,。 所以，面對這樣的變化,，企業(yè)必須要做到家,。如果不做到家，那些特別倚重到家需求的消費者就會離你而去,，那些消費者需要到家便利的商品品類也會從你的門店失去,。 二是建立顧客的在線鏈接 ：這是當前企業(yè)更需要特別重視的。當前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，消費者已經(jīng)在逐步變成一種在線化的生活方式,。目前的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到 11.3億，平均單日在線使用時長突破341分鐘,，許多重度用戶單日使用時長突破十幾個小時,。 這幾個指標代表著目前越來越多的消費者變成了移動在線化的生活方式。在線化已經(jīng)成為了越來越多消費者的基本生活特征,。 在這種在線化的社會環(huán)境下,，企業(yè)必須要實現(xiàn)與顧客的在線鏈接。在線連接顧客是企業(yè)必須要做出的重要動作,。 在線鏈接顧客可以有很多方式,，但是通過到家模式實現(xiàn)與顧客的在線鏈接是最主要的方式之一,。通過到家連接到顧客,，有效影響到目標顧客，有效滿足目標顧客的到家需求,，并且可以借助這種在線化的連接方式,，產(chǎn)生非常重要的營銷價值。 在鏈接顧客方面,，盒馬做出了積極的嘗試： 一次,，當盒馬店鋪里面還有 20箱保質(zhì)期只剩一周的牛奶庫存。當天店鋪迅速啟動營銷,，以從來不曾有過的“買一送一”的優(yōu)惠價格進行打折折銷售,，盡管如此，從下午一點到六點，店鋪里只是賣掉了十幾瓶,。如果是傳統(tǒng)零售,，就會“守株待兔”沒有辦法了。但是盒馬,，6點之后,，從眾多會員中提取出買過此品牌牛奶的客戶，統(tǒng)一推送了打折促銷的信息,，結(jié)果三分鐘之內(nèi),，20箱牛奶被搶售一空。 三是激活用戶 ：當前企業(yè)的經(jīng)營理念必須要由商品去影響顧客轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客,。如何有效激活顧客,，如何提升顧客的活躍度必須要成為當前營銷的重心。這是當前零售營銷理念需要作出的重大調(diào)整,。 目前,，靠商品、靠傳統(tǒng)的促銷手段激活顧客越來越困難,。需要轉(zhuǎn)換在線化的方式,。通過到家，建立顧客鏈接,，用線上方式激活顧客是當前最有效的方式,。 --到家需要構(gòu)建一套新的體系 如果到家模式將成為非常重要的零售形式，如果未來的零售形式需要融合到店 +到家模式,，那么,，目前很多企業(yè)只是簡單地在現(xiàn)有到店模式基本不變的情況下，對接到家模式會存在很多問題,。 要結(jié)合未來的企業(yè)實際,，在作出基本判斷的基礎(chǔ)上，做出合理的系統(tǒng)調(diào)整,。 冠超市林總的分析：未來到家占比要達到 20%以上,，有的店將會達到50%以上。不論是20,、還是50都將是非常重要的占比,。 如果未來企業(yè)需要更好的借助線上連接方式抓取顧客、激活顧客,，做到家必須要給予足夠的認識高度,。 不能是現(xiàn)有的門店模式不變，簡單對接到家,。 要建立新的顧客運營體系 ：做到家模式一定要把重點放在顧客運營一端,，鏈接顧客,、激活顧客、經(jīng)營顧客,、營銷顧客,。用在線化的連接手段，建立一套新的顧客運營體系,。用鏈接的手段去有效激活顧客,。要把重點放在如何做大目標用戶數(shù)量，如何提升目標顧客的活躍度上,。 這套體系完全不同于以往的會員管理,。 這套體系要形成線上線下一體化的顧客運營管理系統(tǒng)。不僅解決到家的顧客管理,，而且還能夠有效解決到店的顧客管理問題,。 要轉(zhuǎn)換新的場景化模式 ：做到家模式在商品運營一端要逐步轉(zhuǎn)向場景化的運營模式。到家的需求主要發(fā)生在場景方向,，整體的商品運行要轉(zhuǎn)換場景化,。 我也體現(xiàn)了沃爾瑪惠選等一些企業(yè)的到家運營，大多還是按照傳統(tǒng)的商品分類,，大多還是強調(diào)價格促銷手段,。可能這樣的商品運營不太符合到家需求,。 要轉(zhuǎn)換新的門店運營體系 ：一定要把到家與現(xiàn)有門店的到店運營有機結(jié)合,。一定不能是單獨一套人馬，撇開現(xiàn)有門店,，單獨搞一套,，甚至還和現(xiàn)有門店發(fā)生業(yè)務沖突。 到店 +到家一定需要高度融合,。需要培養(yǎng)現(xiàn)有的門店,，在做好到店業(yè)務的基礎(chǔ)上，如何融合做好到家模式,。 也或者說,，做到家是為了提升門店的整體能力，適應當前的市場變化需求,。 門店的運營體系要調(diào)整,，適應到店 +到家的雙重需求。門店的功能要調(diào)整,，要更加重視門店的體驗價值，要強化門店的社交屬性,，提升社群零售能力,。 要建立新的到家物流體系 ：做到家，交付就變成了非常重要的環(huán)節(jié)。消費者與企業(yè)的接觸就變成了線上與交付環(huán)節(jié),。交付環(huán)節(jié)對目標顧客帶來的感覺與體驗就顯得特別重要,。 企業(yè)要建立新的門店基于到家需要的物流體系。能實現(xiàn)快速交付,，能達到最佳的顧客購買體驗,。 需要對門店的布局做出相應的調(diào)整，實現(xiàn)快速的揀貨,、合流,。 要針對線上購買的特點，做好顧客購買的交付體驗,。目前在這一方面體驗過多家的到家模式,，總體感覺一般。很多企業(yè)并沒有特別重視如何有效提升顧客的交付體驗,。經(jīng)歷過商品腐爛,、包裝破爛、時間延遲等問題,。 總之,，到家模式需要從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換層面去分析認識。做好到家企業(yè)需要進行系統(tǒng)化的調(diào)整,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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“如果低價能占領(lǐng)市場夏利早就把寶馬干死了”
鮑躍忠 2019-2-2 09:27
目前看,，很多的零售創(chuàng)新模式都還是把低價作為整體商業(yè)模式設(shè)計的重要構(gòu)成要素。從大賣場,、超市等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營理念看,，也是把追求低價作為其經(jīng)營的主要手段。 這種一味追求低價的經(jīng)營理念,、經(jīng)營手段可能已經(jīng)不能適應當前的消費需求環(huán)境,。按照這種理念設(shè)計的商業(yè)模式也將存在問題。 ( 一 ) 消費需求市場從來就不是完全的低價需求邏輯,，當前的中國消費需求市場更是在逐步脫離以低價需求為主體的市場模式,。 對低價可以有兩種理解： 一種是低品質(zhì)帶來的低價格�,；蛘咧v產(chǎn)品是低端的,，價格也就是低的； 一種是價格與品質(zhì)相符的 “低”價格,。品質(zhì)與價格基本是吻合的,，價格不是相對“虛高”的。這種情況在市場上的表現(xiàn)比較復雜,�,？傮w看,，價格只有相對合理，沒有絕對的合理,。 由于受長期以來營銷理念,、營銷模式的影響，很多產(chǎn)品價格包含中,，營銷費用占比,、中間環(huán)節(jié)費用占比、企業(yè)管理費用占比較高,，價格并不是產(chǎn)品價值的 “真實”表現(xiàn),。這種情況一般會隨著市場的發(fā)展逐步回歸價格反映價值的真實表現(xiàn)。 但目前看,，很多的創(chuàng)新模式,、包括一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式，一直是第一種的價格定位：低品質(zhì)造成的低價格表現(xiàn),�,？偟目矗@種經(jīng)營策略,、價格策略定位不能符合當前的消費需求環(huán)境,。 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入的穩(wěn)步增長,，整體消費升級一直呈快速發(fā)展的趨勢,。 目前的消費需求市場表現(xiàn)為比較突出的分層化市場特征。據(jù)蘇寧金融研究院的分析,，頭部 20%的消費群體,，其擁有的可支配收入占整體可支配收入的45%。達到了6萬元以上的水平,。 最近有兩個事情,，對我的觸動較大：一是前一段時間參與雙匯企業(yè)的北京市場入戶調(diào)查。一戶普通的北京市民,，三口之家,，月度吃的消費支出達到了 8000元左右。并且還有一個特別的現(xiàn)象是：該消費者在購買商品時,，同品類商品一般選擇價格高一點的,。二是前一段時間，我在上海愛琴海購物公園里的果蔬好超市（產(chǎn)品做得較高端）親自訪談的一名女性顧客,，家庭六口人,，月度吃的消費支出達到了10000元以上，并且該女性特別強調(diào)：我們家里吃得好,。 其實這兩個調(diào)研都在反應一個問題：目前中國的消費市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化,，已經(jīng)有相當一部分消費者,，具備了較高的消費能力,，再是這些具備較高消費能力的消費者他的消費觀念在發(fā)生改變,。他們比較關(guān)注品質(zhì)生活，對價格的關(guān)注度已經(jīng)不像以前那樣特別關(guān)注了,。 （二） 從當前總體零售市場發(fā)展結(jié)構(gòu)看,，對一部分消費者來講，當前不缺低價供給,，缺的是符合其生活品質(zhì)升級后的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的供給,。 我們看到傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大賣場、傳統(tǒng)超市,，大多是定位低質(zhì)低價的經(jīng)營理念,，一般是以提供大眾化的商品為主體的業(yè)態(tài)模式。并且受傳統(tǒng)促銷理念的影響,，特別是在生鮮品類方面更是以低價格的表現(xiàn)為主,。 也或者講，這種提供大眾化商品,，強調(diào)低價的業(yè)態(tài)模式是過剩的,，但是能夠適應當前消費升級，能夠滿足像前面調(diào)研到的兩戶居民家庭消費能力達到萬元左右消費支出的業(yè)態(tài)尚不足,。 所以在這種市場結(jié)構(gòu)下,，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，面對消費升級表現(xiàn)出了不適應,，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已經(jīng)被這些消費能力升級了的消費者所拋棄了,。但是創(chuàng)新業(yè)態(tài)繼續(xù)這樣的價格形象，業(yè)態(tài)定位,，可能會出現(xiàn)問題,。 當前一些按照互聯(lián)網(wǎng)思維，按照平臺模式發(fā)展的創(chuàng)新業(yè)態(tài),，特別關(guān)注的是用注冊戶數(shù),、月活等一些電商特別關(guān)注的估值指標。但是,，這些指標可能在目前的消費市場環(huán)境下與整體的市場狀況并不完全符合,。 從目前的中國消費市場發(fā)展狀況看，流量是下滑的,，并且還將一直持續(xù)下滑,。如果一個創(chuàng)新模式只是關(guān)注用戶數(shù)量，而不關(guān)注用戶價值將存在嚴重問題,。 未來衡量企業(yè)經(jīng)營能力的主要指標不再是用戶數(shù)量,，主要看其用戶中的價值顧客,，和能做出多高的顧客價值。也就是主要看價值顧客有多少,，顧客價值有多高,。 從零售歷史的發(fā)展看，面對消費市場的快速變化,，靠低價的商業(yè)模式難以維持,。典型的是大賣場，低價殺入市場,，大賣場給消費者的定位就是價格殺手,。但是，任何創(chuàng)造低價的商業(yè)能力都是有限的,，任何的低價優(yōu)勢都是階段性的,。并且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本身在消滅信息包括價格信息的不對稱,。從總的趨勢看,，任何企業(yè)創(chuàng)造價格優(yōu)勢的能力都將弱化。 （三） 當前要重點看兩個方面：一是消費需求在不斷快速發(fā)生變化,，二是要看整體的商業(yè)模式能否適應未來一段時間的市場發(fā)展,。 消費變化是推動模式變革創(chuàng)新的主要因素：消費變了，一是結(jié)構(gòu)變了,。你是要關(guān)注那一部分消費群體,，是關(guān)注頭部 20%的價值顧客，還是關(guān)注其他的80%顧客,。 更重要的是不僅是消費能力變了,，關(guān)鍵是消費理念變了。這些更重要的價值顧客他關(guān)注健康,、生活品質(zhì),、關(guān)注個性化，他絕對不只是關(guān)注價格因素,。 其實從日常生活支出來講,，當前的消費支出，在相當一部分消費者中,，不再被價格所左右,。一斤桔子，好的不過十幾塊錢,，一天吃半斤,，花費多少錢？包括即便是你在拼命地做低價格，但是從一些基本的生活支出看,，能節(jié)省多少錢,？還會有多少消費者為了每天節(jié)省幾塊錢而斤斤計較？更主要的是,，這些關(guān)注價格的消費者是不是你應該特別關(guān)注的那一部分消費者,。 還有一個更關(guān)鍵的問題：從一定角度講，完全靠價格手段維持的顧客關(guān)系難以形成顧客忠誠,。最典型的也是大賣場,，前幾年講到的顧客坐上免費班車,，按照各家海報標出的低價路線,，專買低價，沒有 “忠誠”可言�,，F(xiàn)在這一現(xiàn)象也基本消失了,。包括大潤發(fā)實行了多年的雞蛋特價、顧客排隊購買的舉措在很多城市已經(jīng)停止了,。 如果一直講低價,，最終會把顧客講糊涂。因為從商品角度講所有的低價難以始終保持,。價格經(jīng)常頻繁調(diào)整,，最終會喪失顧客信任。 （四） 所以在當前環(huán)境下,，企業(yè)要適當調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)營理念,，不能還是把價格作為主要的營銷手段。 顧客變了,，價值顧客,，消費能力更強的顧客在弱化對價格的關(guān)注。當然還有相當一部分的消費者,，特別是一些生活理念比較傳統(tǒng)的老年顧客確實比較關(guān)注價格,。 所以，在當前的市場環(huán)境下,，企業(yè)的經(jīng)營首先要高度聚焦你的目標消費者,。即便你做的是社區(qū)店，在小區(qū)門口,，一個店也很難把老中青,、高中低一網(wǎng)打盡。不同的消費能力,，不同的生活理念的消費者其消費理念,、消費方式、關(guān)注點有著非常大的差異,。 要把主要靠價格手段營銷,，逐步轉(zhuǎn)換到打造顧客價值一端上來,。目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)即便是要為顧客創(chuàng)造實惠,，可以有很多方式,，完全沒有必要繼續(xù)打價格牌,�,？梢杂梅e分、返券等一些當前可以更有效影響到目標顧客的手段,。 當然,，價格問題是一個比較復雜的問題。不講低價,，營銷不再完全靠價格手段,，并不是說相同商品可以賣高價，去欺騙消費者,，這是絕對不可以的,。 而是期望在目前的消費需求環(huán)境下，企業(yè)不能為了低價而低價,，而是需要高度聚焦目標消費者需求，以能夠滿足目標消費者需求的有效方式去調(diào)整新的經(jīng)營組合策略,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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流量枯竭時代需要轉(zhuǎn)換生意邏輯
鮑躍忠 2019-1-19 10:32
目前思考企業(yè)變革究竟應該從那些方面看,，是僅僅從形式、手段上去看變化,，還是需要深度分析形式,、手段背后所發(fā)生的一些本質(zhì)的變化？是僅僅看消費需求發(fā)生的新變化,，還是需要看清消費需求變化背后所代表的生意邏輯發(fā)生的變化,？是只看線上與線下的競爭、融合,，還是需要把線上與線下放在一個筐子里去整體的看未來的生意變化趨勢,？ 任何的生意模式都是時代的生意模式。所有的生意邏輯都是在特定環(huán)境下所衍生出來的生意邏輯,。如果是環(huán)境變了，需要思考的變革是要從本質(zhì)上去思考,。 現(xiàn)在是不是流量枯竭時代,？ 其實，我也不太贊同 “流量枯竭時代”這句話的描述,。但是,，感覺用這句話可以更好的使大家認識到環(huán)境所發(fā)生的變化。 從我所經(jīng)歷的幾十年行業(yè)變革歷程看,，對品牌商,、零售商企業(yè)來講，確實經(jīng)過了一個流量非常充裕,、到流量逐步減少的過程,。二十年前，品牌商在央視的大喇叭一喊,，就能帶來充裕的流量,，零售商可以快速的復制開店，最主要的因素就是流量充裕,。 流量一詞用于營銷方面是這幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的。流量就是訪問量,。流量一詞線下企業(yè)也需要好好研究,。對線下企業(yè)來講，簡單理解流量就是你的品牌,、你的店的顧客訪問量,，流量就是可能會成為你的購買者的人。流量對于品牌商,、零售商非常重要,。如果沒有流量，不能有效的獲取流量,、轉(zhuǎn)化流量企業(yè)是很難生存的,。 任何企業(yè)的發(fā)展需要借勢，任何時期的企業(yè)營銷策略都需要聚焦特定的市場環(huán)境,。 從我所經(jīng)歷的上一輪快消品行業(yè)的快速發(fā)展看,，從營銷角度分析，主要是企業(yè)抓住了流量充裕的市場環(huán)境,，企業(yè)聚焦了針對流量充裕的特定市場環(huán)境,，用一套符合當時特定市場環(huán)境的營銷策略，實現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展,。 回過頭來看,，這些年品牌商、零售商所走過的發(fā)展路子，主要就是面對流量充裕的市場環(huán)境：央視廣告開路,，渠道分銷鋪貨,， “散彈打鳥”“東方不亮西方亮”，這么大的中國消費市場,，幾個億的消費人群,。 但是目前看，這種流量充裕的市場環(huán)境在發(fā)生深刻變化,。不論是品牌商還是零售商都已經(jīng)深刻感受到流量越來越少了,。品牌商能夠影響到的消費受眾越來越少了，到店的顧客越來越少了,。 目前分析,，現(xiàn)在確實存在流量減少的因素，但是最主要的因素是市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化,，流量被分流了,。 一是線下流量被線上分流了 ：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，包括移動互聯(lián)網(wǎng)手機微信的發(fā)展,，把原來的單一線下市場列變成線下,、網(wǎng)上,、社群三度市場,。原來，消費者只能是線下的生活,、消費方式變成了三度空間都可以提供相應的生活與消費需求。 二是老品牌,、老品類的流量被新品牌、新品類分流了 ：這幾年,，整個的快消品行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高速期,，品類創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新非�,；钴S。尼爾森的調(diào)研：每年在中國市場上市新品 18000個,。新品類,、新品牌,、新品種必然要分流老品牌、老品種的流量,。 三是老業(yè)態(tài)的流量被新業(yè)態(tài)分流了 ：這些年中國的零售創(chuàng)新也是進入了高峰期,。如果從門店數(shù)量看，大多城市對比二十年前,，至少有幾百倍的增長,。如果從城市商業(yè)面積看，至少有 100倍的增長,。并且各種的創(chuàng)新業(yè)態(tài)越來越多,。新店、新業(yè)態(tài)必將分流老業(yè)態(tài)的流量,。 四是傳統(tǒng)模式被創(chuàng)新模式分流了 ：特別是這幾年在整體線下線上走向融合的趨勢下,，整個行業(yè)進入模式創(chuàng)新新時期。產(chǎn)品創(chuàng)新,、營銷創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新。各種的新模式正在分流傳統(tǒng)模式的流量,。 這種分流是大的趨勢,。未來還將繼續(xù)朝向這一方面加速發(fā)展。 這種分流帶來整個市場環(huán)境的重大變化,。對企業(yè)產(chǎn)生的主要影響就是以往應對流量充裕時代的理念,、模式不能適應當前的新環(huán)境了。 流量枯竭時代需要轉(zhuǎn)換那些生意邏輯,？ 當前確實要看清市場環(huán)境發(fā)生的深刻變化。流量充裕的市場環(huán)境已經(jīng)一去不復返了,。流量分流,、流量稀缺、流量的結(jié)構(gòu)性變化將成為未來市場的常態(tài),。 面對這樣的市場變化,，企業(yè)需要從本質(zhì)上去思考變革。特別是需要改變的是企業(yè)的生意邏輯,。因為企業(yè)以往的理念,、模式是應對以往的市場環(huán)境，現(xiàn)在變換了新的市場環(huán)境,，一定需要用新的理念,、新的邏輯去適應。 當前的流量變化呈現(xiàn)以下特征： 分層化 ：因為流量已經(jīng)被消費能力,、消費方式,、消費習慣,、審美，以及線下,、線上,、社群等更多的維度所切分。 小眾化 ：這種分層化必然帶來的是小眾化的市場,。一定不是大眾化的市場,。 社群化 ：對流量產(chǎn)生影響的主要因素變成了社群化的影響手段。小眾媒體傳播,、社群化方式是當前對流量產(chǎn)生影響的主要方式,。 價值化 ：在分層化的環(huán)境下，目前的流量不能還是簡單泛化的概念,。目前中產(chǎn)的崛起,，已經(jīng)有相當?shù)南M群體成為非常有價值的用戶。 這些新的特征也在表明企業(yè)需要轉(zhuǎn)換新的營銷模式,，需要轉(zhuǎn)換新的生意邏輯,。 當前，企業(yè)轉(zhuǎn)換新的生意邏輯的核心是 由關(guān)注商品轉(zhuǎn)換到關(guān)注流量,，由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客 ,。這是一次重大的理念變革。 企業(yè)必須要關(guān)注的是影響當前市場的主要因素是流量發(fā)生的變化,，并且未來的市場繼續(xù)朝向這一方向發(fā)生更深刻的變化,。如果不能從流量一端解決問題就不會從根本上解決問題。 具體要解決好以下幾個方面： 精準定位你的目標用戶 ：流量稀缺時代,，面對流量枯竭,，企業(yè)必須要用新的理念與模式，適應這一環(huán)境的變化,。 面對分層化的市場環(huán)境,，企業(yè)需要高度聚焦你的目標用戶，只有這樣才能準確找到你所需要的目標用戶,。 企業(yè)要實現(xiàn)兩大聚焦： 聚焦目標用戶,，聚焦需求場景 。然后圍繞這兩大聚焦,，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道、營銷策略,。 把營銷的重點放在挖掘用戶價值一端 ：面對流量枯竭,，面對不斷的流量分流,，特別是面對消費市場有更高價值的顧客需求,，企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷重點,，由不斷拉新,，創(chuàng)造新用戶，轉(zhuǎn)型如何更好的經(jīng)營老用戶,，如何挖掘顧客價值一端,。 未來企業(yè)營銷的重點在兩個方面： 做高顧客價值，做大價值顧客,。 用新營銷重構(gòu)用戶關(guān)系 ：在流量充裕時代,，企業(yè)營銷的重點在傳播品牌認知。面對流量枯竭的時代,，面對營銷的重點轉(zhuǎn)型挖掘顧客價值,，企業(yè)營銷的重點要由傳播認知，轉(zhuǎn)向重構(gòu)顧客關(guān)系,。在認知,、關(guān)系、交易營銷三要素之中,，重構(gòu)關(guān)系成為當前環(huán)境下營銷的重點,。 總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化,。面對變化了的新環(huán)境,，企業(yè)一定需要思考的是本質(zhì)、邏輯上的變化,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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什么樣的顧客才能叫會員,？
鮑躍忠 2018-12-24 08:34
目前的中國消費市場已經(jīng)進入商品極大豐富的時代。在這樣的市場環(huán)境下,，不論是品牌商,，還是零售商僅靠商品影響顧客的營銷時期已經(jīng)過去。 企業(yè)需要面對當前的市場新環(huán)境,，打造商品之上或商品之外的其他影響力,，也就是由以往的主要通過商品去影響顧客,，需要構(gòu)建商品之上的一套新的價值體系，去有效影響顧客,，去有效經(jīng)營顧客價值,。 商業(yè)的本質(zhì)是顧客創(chuàng)造價值。企業(yè)不能繼續(xù)固守商品創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)思維,，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營思維,。 所以，當前企業(yè)需要盡快構(gòu)建一套經(jīng)營顧客的價值體系,。用經(jīng)營顧客的思維統(tǒng)領(lǐng)當前的企業(yè)經(jīng)營,。這套體系,，應該是企業(yè)的會員管理體系。 什么樣的顧客才能叫會員,？ 目前看,，大家對會員的認知差異很大。以往一些零售企業(yè)會員管理做的比較好的也就是建立了企業(yè)的 CRM 系統(tǒng),，有了一個電話號碼代替的會員號,，每次消費可以借助 POS 系統(tǒng)做出消費記錄,。 這種會員管理模式基本就是一種消費記錄模式，整體對企業(yè)經(jīng)營所帶來的幫助并不是很大。 這幾年,，一些電商企業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用數(shù)字化思維,，通過給會員打標簽的方式,，期望通過這種標簽,，能夠與有關(guān)消費數(shù)據(jù)形成某種數(shù)據(jù)分析關(guān)系,。所以目前看到一些企業(yè)在忙于升級企業(yè)的會員管理系統(tǒng),，由傳統(tǒng)模式升級到電子會員,。 這種模式通過連接的方式，是在原來簡單的會員管理模式基礎(chǔ)上的一種進步,。但是并沒有形成一種本質(zhì)的變化,。 我認為： 會員不能是一種隨便的定義 。既然是把顧客改變?yōu)闀䥺T了,，他首先是應該與企業(yè)形成了一種新的關(guān)系,。這種關(guān)系不能還只是購買者的關(guān)系，或者只是用戶關(guān)系,，應該是變成了一種更加緊密,、更加特殊的關(guān)系。 我比較認同丁丁老師對粉絲的定義： 粉絲是企業(yè)的支持者 ,。也就是粉絲他與企業(yè)不只是購買關(guān)系,，他是企業(yè)堅定的支持者關(guān)系。他會對企業(yè)特別關(guān)注,，她會堅定地支持企業(yè),，他也會非常包容企業(yè)。 所以企業(yè)構(gòu)建新的會員管理系統(tǒng),，必須要首先從如何改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系開始,，建立起一種基于企業(yè)與會員新的關(guān)系基礎(chǔ)的會員管理體系。 企業(yè)新的會員系統(tǒng)的核心是要構(gòu)建如何建立與會員新關(guān)系的體系,。這是整個新會員系統(tǒng)的基礎(chǔ),。消費記錄不能改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系，打標簽,、精準畫像也不能改變企業(yè)與會員之間的關(guān)系,。 如果沒有這種企業(yè)與會員之間新關(guān)系作為支撐的會員管理系統(tǒng)是有嚴重缺陷的。 在整體的新會員體系構(gòu)建過程中,，一定要把建立新的會員關(guān)系作為重點,。 會員是看數(shù)量還是看貢獻？ 變革新的以經(jīng)營顧客為中心的經(jīng)營體系,，企業(yè)需要建立一套針對顧客的營銷體系,。在這套體系中，需要針對不同的顧客形成一套不同的經(jīng)營策略,。 這套體系應該包括針對重點顧客（會員管理）,、一般顧客、潛力顧客等不同顧客的營銷策略,。不同的顧客應該采取不同的營銷策略,。 企業(yè)經(jīng)營顧客的目標是要打造顧客價值，形成價值顧客。 顧客價值是衡量企業(yè)顧客管理能力的主要指標,。目前,，在傳統(tǒng)營銷思維的影響下，大多企業(yè)的顧客價值是非常低的,。前一段時間分析了幾家主要連鎖企業(yè)的會員月度貢獻，大多也就在 100 元上下,。 盒馬前段時間公布的數(shù)據(jù)是月度會員貢獻達到了 575 元,。最近看到小米之家推出會員管理系統(tǒng)，其中有一條原則：年度消費貢獻達到 2.5 萬元以上的顧客直接轉(zhuǎn)為小米之家會員,�,？梢钥闯鲂∶字业臅䥺T價值要做到 2.5 萬元以上。 也看到一些企業(yè),，公布有 1000 萬以上的所謂會員,，但是仔細分析一下，會員價值,、會員對企業(yè)的貢獻太低了,。 傳統(tǒng)的營銷邏輯用劉春雄教授的分析是：“散彈打鳥“。企業(yè)是首先借助各種傳播手段造成社會影響,，然后再逐步形成消費者口碑,，最終可能形成一定的忠誠用戶。 這種營銷模式存在的主要問題是重視認知,，缺乏與用戶構(gòu)建關(guān)系,。也或者講企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是非常弱的。 我比較認同有關(guān)專家對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷模式轉(zhuǎn)換的分析：在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，營銷的傳播環(huán)境在發(fā)生變化,，大眾傳播逐步失靈，傳播在逐步變成小眾化,。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段,、社交方式可以形成對目標用戶更精準的影響。 因此,，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷變成了首先要找到目標用戶,，并且要把目標用戶變成企業(yè)的支持者，變成企業(yè)的粉絲,，通過這些支持者的不斷小眾傳播裂變,，形成更大的用戶群體。也就是先有忠誠用戶,，再擴大品牌口碑影響,，再造成更大的傳播影響。 所以在新的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)要首先找到你的核心用戶,，把他們變成你的支持者,，變成為品牌的粉絲，通過這些支持者的不斷裂變傳播找到更多的目標用戶,。 目前,，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試。創(chuàng)新品牌樂純：利用 1% 的種子用戶,，進行產(chǎn)品最初的完善與迭代,；利用 9% 的 KOL 種子用戶，進行產(chǎn)品的互動與小范圍推廣,；利用 10% 以上的種子用戶,，建立品牌最穩(wěn)定的社群，并迅速外擴,，去影響與營銷剩下的 90% 的人,。 在這種環(huán)境下，核心用戶對企業(yè)非常重要,，會員對企業(yè)確實非常重要,。但是，僅僅是有一個賬號不是會員,，打標簽,、精準畫像也不是會員。會員已經(jīng)是企業(yè)整個新營銷鏈條中的重要一環(huán),。他是企業(yè)的重要支持者,，表現(xiàn)在：可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更有價值、更精準的傳播,，可以產(chǎn)生更有價值的營銷傳播效果,。 真正的會員不在多，而在于他們是不是企業(yè)的堅定支持者,。所以真正的會員是以會員價值,，會員對企業(yè)的貢獻來衡量的。 會員需要經(jīng)營 在當前的營銷環(huán)境下,，會員是企業(yè)經(jīng)營組織中非常重要的構(gòu)成部分,，是企業(yè)營銷價值鏈中的重要環(huán)節(jié)。 會員需要去有機的經(jīng)營,。企業(yè)需要構(gòu)建經(jīng)營好會員的體系,。需要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當中來。會員是企業(yè)營銷體系的一個重要組成部分,，會員不是“外人”,。 企業(yè)需要搭建完整的經(jīng)營會員的體系： 商品與服務體系： 企業(yè)需要一套如何經(jīng)營好會員的單獨商品與服務體系,。商品與服務體系是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)部分。也就是在新的經(jīng)營顧客的營銷理念下,，商品與服務是企業(yè)經(jīng)營顧客的基礎(chǔ),。這套體系能夠幫助企業(yè)建立會員信任，增強會員依賴,。但是這套體系的最終指向是如何經(jīng)營好會員,。 認知體系 ：要借助當前的傳播手段增強會員對企業(yè)的認知。特別是運用好目前碎片化的傳播方式,、社群社交方式等,。新的傳播方式在改變營銷傳播的邏輯，新的營銷傳播手段也為企業(yè)創(chuàng)造了新的機遇,。企業(yè)針對會員的認知體系要解決的不能只是“知道”的問題，更主要的是要與會員建立信任,，是要重點解決好企業(yè)與會員的關(guān)系問題,。 關(guān)系體系 ：變革營銷理念一定要打破以往的傳統(tǒng)思維，新的營銷體系要把重點放到與會員建立新的緊密關(guān)系上來,。要把會員納入到企業(yè)的營銷體系當中,，變成為企業(yè)營銷體系的重要構(gòu)成。 如何把會員由購買者變成支持者這是一個重大的營銷變革,。也是在當前的營銷環(huán)境下企業(yè)必須要完成的營銷轉(zhuǎn)換,。 關(guān)于企業(yè)與會員之間的關(guān)系定位可以有多種選擇，也可以選擇多種方式構(gòu)建這種關(guān)系,。 最終這種關(guān)系要達到的目標是：你的會員能夠堅定地支持你,，甚至能夠包容你。成為品牌傳播的重要力量,，甚至成為品牌的護城河,。 價值體系 ：也就是有一套針對會員的價值體系。這個方面也可以有多種選擇,。也就是可以盡可能多的為會員創(chuàng)造更多的價值,。 最近小米的會員體系顯示：小米希望此舉的推出，讓米粉們成為其銷售驅(qū)動的外核,。一位熟悉小米的知情人透露,，推出會員制是必然，一方面鎖住米粉,，提高品牌粘性,，另一方面增加會員收入。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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零售經(jīng)營的核心：由品類管理走向客類管理
鮑躍忠 2018-12-16 09:11
以往支撐零售經(jīng)營的核心基礎(chǔ)是品類管理,。 什么是品類管理,？ 我的理解和實踐是：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定位,，確定出一套品類策略，包括品類定位策略,、商品組合策略,、門店規(guī)劃策略、價格策略,、營銷策略等,。企業(yè)通過實施品類管理，目的是形成零售店的經(jīng)營特色,，形成零售店的經(jīng)營優(yōu)勢,，獲取最佳的經(jīng)營成果。 品類定位對內(nèi)就是確定門店的經(jīng)營目標及原則,，對外就是向目標顧客傳遞準確的門店特色,。一般企業(yè)會根據(jù)自己的經(jīng)營能力確定不同的品類定位，但是基本的品類策略構(gòu)成包括：要打造目標品類,、形成特色品類,、突出優(yōu)勢品類、加強補充性品類,、豐富季節(jié)性品類等,。譬如永輝、家家悅他們的品類定位就是做強生鮮,。他們的基本經(jīng)營策略就是圍繞生鮮規(guī)劃總體的品類策略,。 商品組合就是按照總的企業(yè)品類策略，按照總體的品類定位,，如何把各個不同的品類在門店實現(xiàn)一個有機的組合,。這是品類管理中最具藝術(shù)性的一項工作。譬如總體門店的 SKU6000 個,，但是要組合哪些品類,、哪些商品，最終實現(xiàn)企業(yè)的品類管理目標,，這個過程高度體現(xiàn)企業(yè)的品類管理藝術(shù),。 這些品類策略要通過企業(yè)的門店布局良好的表現(xiàn)出來。譬如家家悅最早是按照日本的門店布局原則,，生鮮放在最深處,，一段時間后，他的大多中超門店全部將生鮮調(diào)至入口,，體現(xiàn)了他的生鮮品類特色,。布局是企業(yè)品類策略的主要表現(xiàn)形式。 不同的品類定位通過不同的價格策略發(fā)揮不同的作用,。譬如以往大賣場把生鮮中的生肉,、菜,、蛋作為引流產(chǎn)品，這幾種產(chǎn)品基本是控制低毛利的價格策略,。通過價格策略表現(xiàn)不同的品類定位,，發(fā)揮不同的品類策略。 長期以來,，品類管理是零售企業(yè)經(jīng)營的靈魂,。看一個零售企業(yè)的經(jīng)營,，主要看他的品類管理做的如何,。 品類管理體現(xiàn)的是以商品為中心的經(jīng)營原則。以往的零售定位就是做商品,，就是通過品類管理的思路做好商品形成經(jīng)營特色,，通過商品去影響顧客，實現(xiàn)理想的經(jīng)營成果,。 品類管理的理念,、模式、方法是企業(yè)從外資零售學來的方法,。在我的記憶當中沃爾瑪?shù)钠奉惞芾硎亲龅淖詈玫摹? 以往的零售經(jīng)營理念就是貫徹以商品為中心、品類管理的思路,。所以在以往的環(huán)境下,，企業(yè)的經(jīng)營分析貫徹的是以商品為中心的品類管理分析模型。譬如,，如果經(jīng)營發(fā)生問題,，大家的分析思路是：對比品類策略那些品類沒有達到應該達到的目標，同時把各個品類與同期對比,，找出造成問題的品類,、商品，然后再針對這商品,、品類采取相應的營銷舉措,。 為什么要做品類管理？在以往以商品為中心的零售時代,，零售的定位就是通過商品去影響顧客,，做品類管理就是通過合理的品類策略、合理的品類組合一方面去有效影響到目標顧客,，再一方面通過合理的品類策略實現(xiàn)良好的經(jīng)營成果,。 在以往的以商品為中心的零售時代，如何衡量企業(yè)的品類管理是否做到位,？我在多年的零售實踐中總結(jié)的方法是： 20 ： 80 標準,。也就是只要企業(yè)的品類管理做得好,，他最終經(jīng)營結(jié)果是 20% 的品類貢獻了 80% 的業(yè)績， 20% 的商品貢獻了 80% 的業(yè)績,。（當然在具體的實踐中一般按照 30 ： 70 的比例原則） 如果低于這個原則,，代表企業(yè)的品類過窄，過于集中,，品類管理有問題,。如果高于這一標準代表企業(yè)的品類管理做的過于分散，重點品類不突出,，可能沒有形成優(yōu)勢品類,、特色品類。 品類管理是指導了零售企業(yè)多年的一個非常重要的零售技術(shù),。 零售經(jīng)營的核心：由品類管理走向客類管理 目前看,，以品類管理為核心的零售經(jīng)營理念需要重構(gòu)。固守傳統(tǒng)的以商品為中心的零售思想,，固守傳統(tǒng)的品類管理思想已經(jīng)不行了,，零售需要重構(gòu)由以品類管理為中心的零售理念，走向以品類管理為基礎(chǔ),，把零售經(jīng)營的核心轉(zhuǎn)移到客類管理這一新的零售經(jīng)營理念上,。 一是目前看到這幾年特別是一些外資零售企業(yè)，雖然品類管理做得好,，但是在不斷出現(xiàn)一些新的問題,。當然，影響零售經(jīng)營的因素非常多,，品類管理是核心,，但不是全部。但是這些現(xiàn)象在說明：僅靠品類管理不行了,。 二是零售環(huán)境在發(fā)生變化,。以往的零售定位顧客資源是相對充裕的，但是,，目前顧客在逐步成為稀缺資源,。同時，越來越多的零售形式都在分食顧客資源,，單純靠商品去影響顧客越來越難,。 三是這幾年也一直在不斷觀察一些新零售形式，像小米之家模式,，感覺他們本身沒有以往零售經(jīng)營的品類管理理念,，商品組合“十三不靠”，但是他靠了其他一些有效影響顧客的手段,、方法,，走出了一條新的零售模式,。 四是這幾年也看到電商也在創(chuàng)造一些新的零售方式，譬如爆品的方式,。一個店鋪可能就幾個商品,，但是也可能創(chuàng)造良好的業(yè)績。 五是看到一些零售企業(yè)也在做一些品類管理的變革創(chuàng)新,。譬如,，超市發(fā)針對目前顧客購買方式的變化，在以往的豐富性品類上做減法,，大量減少了以往門店品類組合中豐富性品類的品種數(shù),。李燕川的理念是：減少顧客在店的購買時間成本,。超市發(fā)的做店理念由以往的增加顧客的停留時間，變革為減少顧客的停留時間,。 六是面對零售門店來客數(shù)的持續(xù)下降,，以往針對門店業(yè)績分析的商品思維、品類思維不再有效,。也就是面對門店的業(yè)績下降,，還是從商品調(diào)整、品類調(diào)整,，從商品一端采取動作已經(jīng)不能有效解決問題,。 更重要的是：互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)在改變零售的經(jīng)營環(huán)境。 互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接技術(shù)已經(jīng)可以幫助企業(yè)建立起與顧客的鏈接,。在連接的環(huán)境下，企業(yè)可以把顧客作為一種重要的經(jīng)營資源去有效,、準確的經(jīng)營,。 所以，面對以上新的問題,、新的變化,、新的環(huán)境、新的技術(shù),，企業(yè)迫切需要改變以往的以經(jīng)營商品為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念,，走向以經(jīng)營顧客為中心的新的零售經(jīng)營理念，企業(yè)需要變革以往的以商品為中心的品類管理理念走向客類管理的新零售模式,。 我認為：由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客是零售本質(zhì)的回歸,。零售企業(yè)永遠是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值,。 在以往沒有鏈接顧客的環(huán)境下,，企業(yè)無法有效經(jīng)營顧客,，目前的連接技術(shù)完全可以從技術(shù)手段上幫助企業(yè)實現(xiàn)這一重要轉(zhuǎn)變。 經(jīng)營顧客一定是零售企業(yè)最主要的經(jīng)營目標,。按照品類管理的思路,、策略去有效經(jīng)營顧客是零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)換的最主要的經(jīng)營策略。 什么是客類管理,？ 就是企業(yè)要重構(gòu)以經(jīng)營顧客為中心的新經(jīng)營理念,。把企業(yè)目標顧客進行分類，劃分：重點顧客,、一般顧客,、潛力顧客等不同的管理分類，用一套經(jīng)營顧客的策略,、體系,、方法，提升顧客價值,，提升目標顧客對企業(yè)的貢獻度,。 核心是要轉(zhuǎn)變理念，也就是要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變到經(jīng)營顧客,，由品類管理轉(zhuǎn)變到客類管理,。 方法是要對顧客進行分類管理，區(qū)分不同的顧客實行不同的經(jīng)營策略,，針對不同的顧客對企業(yè)發(fā)揮不同的價值,。 重點是要針對經(jīng)營顧客構(gòu)建一套完整的策略、方法,、體系,。這套體系應該包含如何打造重點顧客，如何挖掘潛力顧客,，如何轉(zhuǎn)化一般顧客,。 目標是打造顧客價值，形成價值顧客,。 目前零售企業(yè)的顧客價值太低了,。分析了幾家傳統(tǒng)零售企業(yè)的顧客貢獻，平均每月只有幾十元,，非常不合理,，這樣的顧客貢獻也不能適應當前零售市場環(huán)境。盒馬做到了月度會員貢獻 575 元,。 如何實現(xiàn)客類管理,？ 實現(xiàn)由品類管理向客類管理的轉(zhuǎn)換，核心是要轉(zhuǎn)換觀念。特別是要由一直認為的商品為企業(yè)創(chuàng)造利潤轉(zhuǎn)移到顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤上來,，特別是要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客上來,。 著名營銷專家西奧多 · 萊維特指出：企業(yè)衰退的主要原因在于他們所重視的是 “ 產(chǎn)品 ” ，而不是 “ 顧客 ” ,。而產(chǎn)品,，只是滿足顧客持久需求的一個現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn),，便會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品,。因此,，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。 最近看到北大李飛教授的一個觀點：零售企業(yè)成功千古不變的規(guī)律,，就是選對你的目標顧客,，給你的目標顧客一個選擇和購買的理由，讓目標顧客感知到這個購買理由是真實存在的,。 我認為這個觀點也在表達的是企業(yè)經(jīng)營的核心是顧客。 目前看,，以商品為主體的營銷理念確實面臨諸多嚴重挑戰(zhàn),。最近看到有關(guān)第三方機構(gòu)對家家悅青島公司經(jīng)理的訪問，其中講到：目前家家悅青島公司促銷對總銷售的貢獻由以往占比達到 30—40% 下降到 10% 左右,。 以往的零售促銷模式就是商品促銷模式,。在目前的環(huán)境下，商品促銷模式已經(jīng)不能發(fā)揮應有的價值了,，特別是已經(jīng)不能起到影響目標顧客,，提升經(jīng)營業(yè)績的作用了。 實現(xiàn)客類管理必須要借助當前的移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接手段實現(xiàn)與目標顧客的鏈接,。通過鏈接把顧客變成企業(yè)可以有效經(jīng)營的一個重要元素，可量化,、可影響,。用技術(shù)鏈接顧客是對零售企業(yè)帶來的革命性的變革。 實現(xiàn)客類管理要建立一套體系,。這套體系圍繞打造顧客價值,。包括用商品與服務打造顧客價值，用增值體系打造顧客價值等等,。這也就像李飛教授所講到的給目標顧客更多的,、包含商品和商品之外的選擇購買的理由。并且不僅是一次購買的理由,，而是與你發(fā)生終身關(guān)系的理由,。 由品類管理轉(zhuǎn)型客類管理，不是全面顛覆傳統(tǒng)的零售,。而是需要在以往的零售理念基礎(chǔ)上變革創(chuàng)新,。也不是說零售可以不重視商品了，而是僅看商品,、僅重視商品已經(jīng)遠遠不夠了,。 更重要的是：要回歸零售經(jīng)營的本質(zhì)：顧客創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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營銷的轉(zhuǎn)換：從抓住眼球到占領(lǐng)心智
鮑躍忠 2018-11-23 08:05
消費發(fā)生的變化,、市場環(huán)境發(fā)生的變化、互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的影響,，在推動營銷發(fā)生轉(zhuǎn)換,。其實，目前講營銷轉(zhuǎn)換簡單理解就是由以往的以抓住消費者眼球為重點,，轉(zhuǎn)換到如何有效去占領(lǐng)消費者心智,。 -- 推動這一轉(zhuǎn)換的三大主要因素： 一是消費的變化 ：目前多方因素在影響消費認知發(fā)生改變，特別是隨著收入的增加,，整體的消費升級在普遍發(fā)生,。 因此，在升級了的消費需求環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的認知在發(fā)生改變,，消費者不僅是關(guān)注一般的產(chǎn)品信息,，也在關(guān)注產(chǎn)品背后的故事，因此僅靠簡單產(chǎn)品信息已經(jīng)不能有效打動消費者,。 二是市場環(huán)境發(fā)生的變化 ：主要就是零售市場環(huán)境發(fā)生的變化和商品市場環(huán)境發(fā)生的變化,。 從零售市場環(huán)境發(fā)生的變化看，店越來越多,，各種的零售形式越來越多,，特別是這一兩年的時間，在新零售的推動下,，零售進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。 店越來越多帶來的是消費者有了更多的選擇，他會根據(jù)自己的認知,，根據(jù)自己的需求方式,，根據(jù)自己的需求場景，選擇不同的零售店,，譬如可能是大店,，也可能是小店；選擇不同的零售形式,，譬如可能是到店,，也可能是到家。 因此面對店越來越多,、零售形式越來越多,，僅靠以往的零售理念、靠商品,、靠傳統(tǒng)吸引顧客眼球的營銷手段,，已經(jīng)不能有效影響到消費者。 商品越來越多帶來的同樣是消費者越來越有更大的選擇性,。中國不僅是快消品消費大國,，也是快消品的制造大國，特別是近幾年,，面對市場下行壓力,，很多企業(yè)都在積極開發(fā)新品牌、新品類,、新品種,。 所以目前的中國市場已經(jīng)到了一個商品極大豐富的時期,。京東號稱僅其自營商品的 SKU 已經(jīng)近 600 萬,。但是一個家庭,，其日常消費需求也就是 150 個,。由此導致整體的市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,，市場由產(chǎn)品主導,，在轉(zhuǎn)換成消費者主導。 所以,，面對商品的極大豐富,，消費者面對海量的商品，有如此的選擇性,，僅靠商品的顏值,，靠基本的商品屬性已經(jīng)不能有觸動顧客，特別是更難以有效形成忠誠顧客,。 三是移動互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的傳播環(huán)境 ：移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了以手機為載體新的傳播環(huán)境,，并且把傳播變成碎片化的方式，變成了隨時隨地傳播環(huán)境,；手機閱讀已經(jīng)成為更多消費者獲取各種資訊的基本方式,，包括對生活的需求；同時,，手機傳播時代,，打破了以往傳統(tǒng)媒體傳播時代，“一字千金”的傳播格局,，傳播可以用更多的內(nèi)容,，把事情講清楚、說明白,，用內(nèi)容去打動消費者；同時,，目前的傳播也在逐步由他媒體傳播,，走向自媒體傳播。 所以,，新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境,，企業(yè)已經(jīng)不再是靠一句話、靠漂亮的產(chǎn)品外表就能影響到消費者,，需要借助有價值的內(nèi)容去打動目標消費者的心智,。 總得分析,，目前營銷轉(zhuǎn)換是非常迫切的企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)換就是由以往簡單手段影響顧客,，要轉(zhuǎn)換為深度打動目標消費者心智的新營銷舉措,。 企業(yè)如何應對這一變化 其實，總體實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,，也不只是從表象看需要做出的轉(zhuǎn)換,，這一轉(zhuǎn)換背后是企業(yè)營銷邏輯需要做出的深刻變革。 這就是由以往經(jīng)營商品,、商品營銷,，需要轉(zhuǎn)換為經(jīng)營顧客、營銷顧客,，最終的目標是打造價值顧客,，獲取顧客價值。 如果從這一角度分析,，傳統(tǒng)的營銷模式是非常失敗的,。這個失敗之處就在于，企業(yè)做了這么大的營銷投入,，做了這么多年的營銷努力,，但到最終連誰是你的顧客，他對你有多大貢獻,，那些顧客流失了,，你的目標顧客對你有哪些期望你都不知道？,？,？難道這樣的營銷還不是失敗的營銷嗎？ 當然,，以往在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，企業(yè)無法建立與目標顧客的鏈接，顧客是企業(yè)的外部因素,，因此,，企業(yè)無法有效影響到他們，無法有效經(jīng)營他們，他們對企業(yè)的貢獻無法準確衡量。但是,，目前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)為企業(yè)有效經(jīng)營顧客創(chuàng)造了非常重要的有效連接環(huán)境,。 目前，企業(yè)面對當前的市場競爭環(huán)境,，及面對未來的市場變化趨勢看,，必須要實現(xiàn)由經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。衡量企業(yè)是否完成轉(zhuǎn)換，以及企業(yè)面對新環(huán)境經(jīng)營能力的主要指標是： 企業(yè)的價值顧客有多少,，顧客價值有多高,。 要想完成經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換，要想做出顧客價值,，打造出價值顧客，企業(yè)必須要完成營銷的轉(zhuǎn)換,，也就是完成由抓眼球,，向占領(lǐng)心智的轉(zhuǎn)換。 其實,，目前還有一個大的要素是,，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的營銷關(guān)系已經(jīng)由 觸達 變成了 連接 關(guān)系,。也就是以往企業(yè)靠產(chǎn)品的創(chuàng)新去觸達消費者,，靠深度分銷去觸達消費者，靠良好的終端表現(xiàn)去觸達消費者,，靠營銷手段去觸達消費者,，也就是一切是以圍繞眼球所采取的有關(guān)動作。 目前在經(jīng)營顧客的環(huán)境下,，基于移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接環(huán)境,，要用打動消費者心智的新營銷舉措，去有效深度打動消費者,。 轉(zhuǎn)換新營銷與以往營銷理念的本質(zhì)區(qū)別是：以往的營銷是要解決“一時”的動銷問題,，營銷轉(zhuǎn)換后的理念是要解決目標消費者“一世”的價值問題。 以往的營銷是如何“誘導”顧客購買商品,，營銷理念轉(zhuǎn)換后,，是如何和顧客建立信任關(guān)系，甚至是建立終身關(guān)系的問題,。 所以,，目前企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)換一定需要明確轉(zhuǎn)換的最終目標是什么，最終的營銷是需要轉(zhuǎn)到什么方向,。 營銷的轉(zhuǎn)換一定不能只看手段,，關(guān)鍵是要看清方向。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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生意邏輯變了：是服務10萬人還是好好服務好1萬人
鮑躍忠 2018-10-30 04:40
江小白陶石泉的觀點：與其弱弱的影響 10 萬人,，不如深深的打動 1 萬人,。 我認為這個觀點是目前需要品牌商、零售商老板們好好思考的一個話題,。市場環(huán)境變了,，生意邏輯也在發(fā)生變化,，你還是繼續(xù)以往的“弱弱”的影響 10 萬人，還是好好從服務好 1 萬人入手,，重構(gòu)新的生意邏輯,？ 傳統(tǒng)的生意邏輯需要重構(gòu) 不論是品牌商還是零售商，傳統(tǒng)的生意邏輯對顧客,、對用戶的影響確實是非常弱的,，這個弱的表現(xiàn)就在于顧客、用戶對企業(yè)的貢獻太低了,。 當然目前大多企業(yè)因為沒有實現(xiàn)與顧客,、與用戶的連接，無法獲取顧客,、會員,、用戶對企業(yè)的貢獻數(shù)值。最近看到的步步高公布的半年業(yè)績與目前的企業(yè)會員數(shù)據(jù),，當然這些數(shù)據(jù)可能并不完整,，但是僅從數(shù)據(jù)上分析，會員顧客對企業(yè)的貢獻每月只有 100 元左右,。當然這是零售企業(yè)的數(shù)據(jù),，如果是品牌廠家的數(shù)據(jù)，可能還要低很多,。 面對這樣非常低的顧客貢獻,，確實需要企業(yè)思考： -- 這樣的生意邏輯合理不合理？ 企業(yè)在不斷在做很多努力,，包括品牌建設(shè),、營銷活動、渠道分銷等等,，花了大額營銷費用,，但是最終所面對的顧客、甚至是會員就是這樣的一群人,，這樣的邏輯,、這樣的結(jié)果合理嗎？ -- 這樣的結(jié)果,，面對這樣的顧客群體,，甚至是會員群體，能否支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,？ 所以目前看到的品牌也好,，零售店也好所面臨的最主要問題就是顧客的減少。顧客減少了,，輕易流失了,，企業(yè)如何能持續(xù)發(fā)展,？ -- 這樣的顧客貢獻度意味著什么？ 只能是代表顧客的不穩(wěn)定,。 傳統(tǒng)的生意邏輯,、營銷思維的出發(fā)點就是服務 10 萬人。所謂服務 10 萬人就是大眾化,。所以不論是品牌商,、零售商在傳統(tǒng)生意邏輯指導下，從產(chǎn)品層面,、渠道層面,、營銷層面都是面向 10 萬人，也就是面對大眾化的營銷思維,。更主要的是傳統(tǒng)生意邏輯缺乏經(jīng)營用戶的思維。 當然在移動互聯(lián)網(wǎng)沒有發(fā)展的時期,，企業(yè)只能這樣,，因為企業(yè)無法有效連接到顧客、無法有效連接用戶,，所以無法準確,、實時、可量化的獲取顧客,、用戶的信息,。 企業(yè)需要看清：顧客是企業(yè)最重要的經(jīng)營資源。包括品牌商,、零售商只有你所做的一切為顧客,、用戶買單，才能說明你完成了一個經(jīng)營活動,。所以,，解決企業(yè)的經(jīng)營效率問題，必須從解決經(jīng)營顧客的效率上著手,。 企業(yè)必須要看清,，是用戶、顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值,，絕不是商品,。企業(yè)營銷的最終目標一定是顧客。 當前已經(jīng)進入消費者主權(quán)時代,，在消費者主權(quán)時代,，企業(yè)必須要完成由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換。 同時目前移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，已經(jīng)幫助企業(yè)可以建立與顧客,、用戶的連接,。經(jīng)營顧客、經(jīng)營用戶已經(jīng)從技術(shù)上可以變?yōu)楝F(xiàn)實,。 所以不論從正反兩個方面講,，傳統(tǒng)的生意邏輯存在很大問題，難以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,，企業(yè)需要重構(gòu)新的生意邏輯,。 目前從江小白看，主要是從營銷的角度聚焦這“ 1 萬人”,。也就是從重新定義用戶,、重新定義場景、重新定義營銷而實現(xiàn)了以上目標,。實際企業(yè)可以從更多的方面完成生意邏輯的深度轉(zhuǎn)換,。特別是需要用技術(shù)手段實現(xiàn)與用戶的連接上重構(gòu)新的生意邏輯。 如何經(jīng)營好這“一萬人” 由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客,，由傳統(tǒng)的生意邏輯重構(gòu)新的生意邏輯是一次重大轉(zhuǎn)變,，甚至是一次革命性的變革。 目前越來越多的企業(yè)在探討這樣的變革,。張瑞敏分析指出——什么是企業(yè)的核心競爭力 ? 當前環(huán)境下企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力,。整個家電企業(yè)還有沒有出路？肯定是沒有出路了,，只能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向獲取用戶,。 面對這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要重構(gòu)一套以經(jīng)營顧客為中心,，以打造價值顧客為目標的新的生意邏輯體系,。 -- 要建立與顧客的鏈接 。當前引發(fā)邏輯重構(gòu)的主要因素是移動互聯(lián)網(wǎng)的連接,。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了實時連接的新的商業(yè)環(huán)境,。 鏈接環(huán)境下的商業(yè)模式與沒有鏈接環(huán)境下的商業(yè)模式完全是兩個概念。從簡單來講,，鏈接改變效率,，從未來來講，鏈接將會重構(gòu)新的商業(yè)模式,。 連接的主要價值可以把用戶,、顧客納入到企業(yè)的經(jīng)營體系當中來，把以往顧客,、用戶是企業(yè)的外部因素,，可以變成為內(nèi)部因素。 實現(xiàn)連接的手段可以有三個方面： 一是技術(shù)手段。也就是用 APP ,、小程序,、一物一碼實現(xiàn)與用戶的連接。 二是社群鏈接,。企業(yè)要借助移動互聯(lián)網(wǎng)提供的社群,、社交平臺，用社群的方式建立與用戶,、顧客的鏈接,。 三是內(nèi)容鏈接。企業(yè)要借助當前的移動環(huán)境下的各種傳播方式,，用有價值的內(nèi)容去鏈接顧客,、連接用戶。 當前企業(yè)營銷邏輯轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)是首先要實現(xiàn)與顧客的鏈接,。 -- 用營銷手段轉(zhuǎn)換新的經(jīng)營思維,。 聚焦目標用戶 。目前的市場環(huán)境是商品極大豐富,、零售店極大豐富的環(huán)境,。在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)需要高度聚焦目標用戶,。只有高度聚焦目標用戶才能深深打動目標用戶,。 用場景化挖掘用戶價值 ,。目前的消費需求已經(jīng)由對商品的需求,，轉(zhuǎn)換到生活方式的需求。所以要用場景化的方式,，創(chuàng)造用戶需求,，用場景化的方式激發(fā)用戶需求，用場景化的方式提升用戶需求,。 用新營銷手段打動用戶心智 ,。改變傳統(tǒng)營銷對用戶影響弱的傳統(tǒng)模式，借助各種新營銷手段,，去深度打動用戶心智,。 -- 建立顧客價值體系 。經(jīng)營顧客必須要有一套完整的經(jīng)營顧客的體系,。 企業(yè)需要盡快建立這樣一套經(jīng)營顧客的體系,。用商品與服務去滿足顧客，用價值去打動顧客,，用連接手段去黏住顧客,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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從步步高的會員貢獻看顧客價值的重要性
鮑躍忠 2018-10-15 08:10
財報顯示，步步高上半年營收 95.68 億元，同比增長 10.14% ,。截至 2018 年 6 月 30 日,，步步高會員人數(shù)逾 1285 萬，數(shù)字化會員近 200 萬,，小程序活躍度超過 3000 萬人次,。 從以上的數(shù)字看，如果上半年步步高的全部營收定義為全部來自于會員貢獻,，那么平均的半年會員貢獻為 744 元,，月度貢獻只有 124 元，每周的貢獻為 31 元,，每天的貢獻僅為 4.13 元,。 當然定義營收全部為會員貢獻只是一種假設(shè)，目前看,，從整體的行業(yè)企業(yè)情況,，其會員的覆蓋率并不高，行業(yè)平均也就在 30—50% 之間,。如果按會員比率達到 50% ,，整體的會員貢獻數(shù)據(jù)還將減少一半。這個數(shù)字是非常之低的,。 其實不只是步步高,，目前這樣的會員價值是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象，可以說大多的零售企業(yè)都是這樣,。只是步步高在作出這樣的會員管理分析,，其他企業(yè)可能還沒有這樣的分析。 其實不只是零售企業(yè)是這樣,，大多的品牌企業(yè)更是這樣,。顧客價值非常低，可能要用數(shù)字表現(xiàn)的話,，會低到一個非常難看的數(shù)字,。 面對這樣的現(xiàn)實，零售企業(yè),、品牌企業(yè)都需要思考的是： 怎么才能叫會員,？怎么才能叫用戶？ 目前的營銷邏輯是否還可以持續(xù),？ 企業(yè)要不要做價值顧客,？ 企業(yè)如何做價值顧客？ 我認為思考清楚以上問題,，對品牌企業(yè),、零售企業(yè)來講,，都是十分緊迫的話題。 -- 怎么才能叫會員,？怎么才能叫用戶,？ 當前對零售企業(yè)來講，到底什么樣的顧客才能稱得上叫會員,？對品牌企業(yè)來講,，什么樣的顧客才能稱得上叫用戶？這確實是需要重新思考的一個關(guān)鍵問題,。 對零售商來講,，這些年，零售企業(yè)面對的主要問題就是來客數(shù)的持續(xù)下降,。如果從顧客購買的具體數(shù)據(jù)上作進一步分析,，這種下降是必然的。因為如此之低的顧客購買,，本身就沒有和你形成一種關(guān)系,。 企業(yè)必須要思考清楚的問題的是：到底怎么樣的消費者才能算是企業(yè)的顧客？是偶然光顧,，還是需要形成穩(wěn)定的購買關(guān)系,？什么樣的顧客才能算是企業(yè)的會員？只是完成顧客登記,，留存了電話號碼就是企業(yè)的會員了嗎,？ 更重要的是：如果只是這樣的一種顧客關(guān)系，這樣的一種顧客貢獻,，能否支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,？ 對品牌商來講，什么樣的消費者才能算是企業(yè)的用戶,？如果品牌沒有穩(wěn)定的消費用戶如何維持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營,？ 當然,，對所有的企業(yè)來講,，在目前的環(huán)境下，如果你還不知道你的用戶是誰,？他給你帶來了多大的貢獻,？你應該如何去經(jīng)營、服務好他,，這樣的經(jīng)營模式確實是存在很大的問題了,。 同樣，如果企業(yè)名義上覆蓋了很多的“會員”,，但是沒有體現(xiàn)出應該體現(xiàn)的價值貢獻,，這樣的會員基本是沒有多少價值的。 品牌商需要看清的是：未來的新品牌、新品類會越來越多,，也就是說會有不斷地新品牌,、新品類要侵占你的已有市場。 零售商需要看清的是：未來的店會越來越多,，特別是在新零售的推動下,，在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展環(huán)境下，零售形式多樣化是一個基本的發(fā)展趨勢,，也就是會有越來越多的新零售形式要分流你的顧客,。 怎么辦？現(xiàn)有的顧客關(guān)系,，現(xiàn)有的會員價值,，現(xiàn)有的用戶模式能支撐嗎？ -- 目前,，傳統(tǒng)的營銷理念,、邏輯是否還可以持續(xù)？ 傳統(tǒng)營銷理念,、模式是否能夠支撐品牌企業(yè),、零售企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營？目前看這一問題確實值得企業(yè)認真思考,。 首先,，從現(xiàn)實情況來看，是非常困難的 ,。主要就是零售商面對來客數(shù)的持續(xù)減少,，連基本的是那些顧客流失了？為什么流失了,？都不知道,，只知道是交易筆數(shù)減少了。品牌商的問題更是突出,，面對用戶的流失更是不知道到底是哪些用戶流失了,？這樣的經(jīng)營還怎么做？ 其次,，傳統(tǒng)的營銷理念,、模式在趕走顧客、趕走用戶,。 傳統(tǒng)的營銷理念不是創(chuàng)造長期價值顧客的營銷理念,，只是從短期獲客上解決企業(yè)的顧客問題。不論是價格手段也好,，還是各種的促銷模式也好,，都沒有從打造長期的價值顧客去規(guī)劃,。 價格手段絕不會創(chuàng)造忠誠顧客，甚至是走向反面,。就像前幾年大家所描述的大賣場的景象：拿到海報,，標出各家的特價商品，坐上免費公交,，逐店采購,。這不是消費者的錯，這是傳統(tǒng)營銷理念的錯,。但是錯的是,，到目前很多企業(yè)還是繼續(xù)這樣的錯誤。 第三,，到底是顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值還是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值,？到底是經(jīng)營商品還是經(jīng)營顧客？確實需要品牌商,、零售商要認真思考了,。 我的觀點：商品不會創(chuàng)造價值，永遠是顧客創(chuàng)造價值,。企業(yè)必須要盡快實現(xiàn)由經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。 當然，在以往沒有互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下,，企業(yè)無法實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,。但是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)鏈接,，已經(jīng)完全可以支撐企業(yè)實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換,。 以往沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，企業(yè)確實無法知道你的顧客是誰,，他給你帶來多大的貢獻,，但是，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，企業(yè)完全可以是獲取你的顧客信息,，從而與你的顧客產(chǎn)生一種新的實時連接關(guān)系。 當然現(xiàn)在有人講,，這種鏈接有沒有價值,？應該不是講有沒有價值的問題,，而是需要看清如果沒有這種鏈接未來的企業(yè)經(jīng)營無法開展,。 也有人擔心，顧客不愿意鏈接怎么辦,？不是愿不愿意鏈接的問題,，而是看你營銷顧客的能力問題,。 所以傳統(tǒng)的營銷理念、模式,、手段需要徹底變革,，理念上需要由營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客，模式,、手段上需要用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接重構(gòu)新的營銷模式,。 -- 企業(yè)要不要做價值顧客？ 江小白陶   石泉說 —— 與其弱弱的影響 10 萬人,，不如深深的打動 1 萬人,。 我認為這句話對重新認知顧客價值講得非常樸實。 所有的營銷人員都非常熟悉一個法則： 20 ： 80 法則,。也就是 80% 的業(yè)績是 20% 的商品貢獻的,， 80% 的業(yè)績是 20% 市場貢獻的， 80% 業(yè)績是 20% 的客戶貢獻的,。這是做好經(jīng)營的一個基本法則,。如果違背了這一法則，你的經(jīng)營沒法玩,。 在當前企業(yè)需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客的關(guān)鍵時刻,，這一法則，必須要轉(zhuǎn)換到對顧客的經(jīng)營上去,。也就是不論是品牌商,，還是零售商必須要實現(xiàn) 20% 的價值顧客為企業(yè)貢獻 80% 的業(yè)績。 首先,，企業(yè)如果沒有價值顧客,，企業(yè)的經(jīng)營原則就無法有效確定，你的商品,、服務,、營銷就缺乏確定的方向。包括你開發(fā)商品,、組織營銷基本就是盲目的拍腦袋,。 其次,，面對當前的中國消費市場,，必須要從打造價值顧客重構(gòu)新的營銷模式。當前的中國消費市場是極具分層化的市場,，頭部 20% 的消費群體,，其擁有的可支配收入是其他 80% 消費群體的 80% 。從這一數(shù)字可以清醒的看清,，企業(yè)需要如何轉(zhuǎn)換你的經(jīng)營模式。并且這些頭部消費群體,，必須要打造成價值顧客,。 第三，價值顧客意味著什么？意味著穩(wěn)定,、忠誠,，意味著對企業(yè)產(chǎn)生信任,、依賴。貢獻低的顧客群體意味著什么,？意味著沒有穩(wěn)定，沒有忠誠,，更沒有信任與依賴。 -- 企業(yè)如何做價值顧客,？ 企業(yè)實現(xiàn)由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客是營銷的重大轉(zhuǎn)換,。 首先，這個轉(zhuǎn)換關(guān)鍵是理念的轉(zhuǎn)換,。從多年的傳統(tǒng)營銷思維,，走出來，轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客是一個非常大的轉(zhuǎn)換,。 其次,，要用移動互聯(lián)網(wǎng)的手段實現(xiàn)鏈接。必須要用這種連接改變與顧客之間的關(guān)系,，由失聯(lián)關(guān)系,，變成為一種實時在線的關(guān)系；由弱關(guān)系,，變成為一種強關(guān)系,；由不知道你的顧客是誰，變成有名有性,。 要借助技術(shù)手段,、社交平臺、內(nèi)容營銷等多個手段,，實現(xiàn)與消費者的鏈接,。 第三，要搭建起一個經(jīng)營價值顧客的營銷體系,。不只是為顧客提供商品,，不論是品牌商，還是零售商,，單純從商品的差異化已經(jīng)很難有效營銷顧客了,。需要在商品與服務以外，打造一套新的營銷顧客價值的新體系,。 這套體系的核心就是如何提升顧客價值,，如何打造出價值顧客。 這套體系的核心就是要如何把顧客價值挖掘出來,，如何提升對企業(yè)的貢獻,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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零售企業(yè)需要實現(xiàn)五大重構(gòu)
鮑躍忠 2018-10-9 10:29
當前的零售需要在五個方面實現(xiàn)變革,，并且這些變革一定需要徹底的重構(gòu)式的變革。 零售理念要重構(gòu)： 零售理念必然是隨著市場環(huán)境的變化,，在不斷變化,。 譬如在二十年前的商品短缺時期，零售的核心是如何組織到商品,。在商品短缺時期,，只要你能組織到商品，你就有了經(jīng)營的能力,。所以當時零售的核心是如何組織到好的商品,。 自 2000 年左右，隨著商品的不斷豐富,，零售的理念也在發(fā)生變化,，由重點組織到商品，轉(zhuǎn)移到如何把商品更好地賣出去,。所以在這一時期零售的核心是如何經(jīng)營好門店,，通過經(jīng)營好門店提升零售的經(jīng)營能力,。 當前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生新的深度變化,，僅僅是從經(jīng)營好門店已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境。 當前的零售環(huán)境主要是已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時代,，渠道主權(quán)時代,，走入消費者主權(quán)時代，也就是當前影響零售經(jīng)營的主要因素已經(jīng)不是商品問題,、店的問題,，已經(jīng)變成了經(jīng)營顧客的問題，當前的零售理念需要盡快由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客,。商品與門店已經(jīng)成為經(jīng)營好顧客的底層問題,。 在每一個不同的零售時期，都需要不同的零售理念做支撐,。在商品主權(quán)時代,，零售需要一套組織好商品的理念體系；在渠道主權(quán)時代,，零售需要一套經(jīng)營好門店的理念體系,；那么在消費者主權(quán)時代，零售需要轉(zhuǎn)換一套如何經(jīng)營好顧客的理念體系,。 所以,，目前零售企業(yè)首先迫切需要實現(xiàn)理念的轉(zhuǎn)變。就是要由經(jīng)營商品,、門店轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客,。 所謂經(jīng)營就是要有一套體系,，經(jīng)營商品有經(jīng)營商品的體系，經(jīng)營門店要有經(jīng)營門店的體系,，經(jīng)營顧客同樣需要構(gòu)建起一套經(jīng)營顧客的體系,。 未來對零售企業(yè)經(jīng)營能力的評價不再是坪效等一些傳統(tǒng)評價指標，主要看企業(yè)的價值顧客有多少,，顧客價值有多高,。 零售形式要重構(gòu) 長期以來零售研究的重點主要是到店形式。目前單一的到店零售形式已經(jīng)不能適應當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新的市場變化,，更不能適應由于新的市場環(huán)境的變化帶來的消費需求的變化,。 用施煒老師的分析：當前的市場已經(jīng)變成了線下、線上,、社群三維空間,。也就是說，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響下,，目前的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化,，不再是單一的線下市場，而是變成了三維市場,。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的影響下,，更在快速迭代一些新的基于線上、社群的市場模式,。 所以,，傳統(tǒng)單一的線下零售形式，已經(jīng)不能適應當前三維市場結(jié)構(gòu)的變化,。 更主要的是,，目前的消費需求已經(jīng)變成了對這三維市場的需求。目前的消費者已經(jīng)不再是單一的到店需求,，同時還越來越強烈的需求到家模式,。因為到家的零售模式會帶來更大的便利性。 更重要的是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，在三維市場空間里,，不只是賣貨的邏輯，更是產(chǎn)生了非常有價值的鏈接邏輯,。也就是線上空間,、社群空間解決了傳統(tǒng)線下空間長期以來零售企業(yè)與消費者的失聯(lián)關(guān)系，變成了一種實時鏈接的關(guān)系,。 并且在這種鏈接的環(huán)境下,，正在創(chuàng)新各種新的零售形式：社群零售、拼團模式,、訂閱模式等等,。未來這些新零售形式將會是非常重要的零售形式,。 所以面對以上的環(huán)境變化，零售形式需要重構(gòu),。由以往的到店零售單一形式,，需要重構(gòu)：到店 + 到家 + 社群 + 訂閱等多種零售形式融合到一起。 未來,，單一的零售形式很難有生存空間,，因為顧客的需求已經(jīng)變成了多樣化。 零售技術(shù)要重構(gòu) 由于零售理念發(fā)生的變化,，所以零售技術(shù)需要做出深度變革,，也就是零售技術(shù)需要由以往的經(jīng)營商品的技術(shù)、經(jīng)營門店的技術(shù),，重構(gòu)以經(jīng)營顧客為中心的零售技術(shù),。 零售技術(shù)重構(gòu)需要以經(jīng)營顧客為目標，以打造顧客價值,、形成價值顧客為主線,，以連接為主要手段，以提升零售效率為基礎(chǔ)重構(gòu)新的零售技術(shù),。 也就是整體的零售技術(shù)需要重構(gòu)以顧客管理為中心的技術(shù),。一切圍繞經(jīng)營顧客、一切圍繞顧客價值,。技術(shù)重構(gòu)要圍繞經(jīng)營顧客這一主線,，以打造價值顧客為目標，做店技術(shù),、商品管理技術(shù)、信息技術(shù)都需要圍繞這一主線做出變革,。零售的核心技術(shù)需要轉(zhuǎn)變到經(jīng)營顧客的技術(shù),。 技術(shù)重構(gòu)要重點體現(xiàn)移動化的鏈接手段。所有的技術(shù)變革,，應該重點體現(xiàn)在鏈接環(huán)境下的效率發(fā)揮,。如何用移動化的連接手段實現(xiàn)與顧客的鏈接，如何用鏈接的手段提升零售的效率,。包括與顧客之間信息推送的效率,、商品及營銷表現(xiàn)的效率、交易的效率,、交付的效率等,。 技術(shù)重構(gòu)的落腳點是用技術(shù)改變零售效率。用新的技術(shù)體系改變以往零售存在的效率問題,。 企業(yè)需要完成由信息化向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型,。轉(zhuǎn)型數(shù)字化的目標就是體現(xiàn)以顧客管理為中心,，高度體現(xiàn)用戶效率，用數(shù)字化提升企業(yè)的經(jīng)營能力,。 企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)化的主要目標就是提升賣貨能力,。 物流能力要重構(gòu) 在未來到家零售越來越成為主要的零售形式環(huán)境下，在未來平臺化的發(fā)展環(huán)境下,，物流能力將成為零售行業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)施,。 所謂基礎(chǔ)設(shè)施就是行業(yè)的基礎(chǔ)能力。譬如在到店零售的時代,，零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施,、基礎(chǔ)能力就是店。那么在到家零售快速發(fā)展的環(huán)境下,，物流將成為行業(yè)的重要基礎(chǔ)設(shè)施,。 從目前的發(fā)展看，未來的零售模式將基于交付為重點,，不再是到店交付單一形式,，變成為到店 + 到家交付模式。 零售企業(yè)需要高度重視構(gòu)建企業(yè)的物流能力,。 一是需要構(gòu)建基于 C 端的到家交付能力,；二是需要構(gòu)建基于 B 端的交付能力。 零售企業(yè)轉(zhuǎn)型重構(gòu)新的物流能力具備先天的條件,。關(guān)鍵是要轉(zhuǎn)變觀念,。看清未來可能發(fā)生的行業(yè)變革,。 商品管理要重構(gòu) ： 傳統(tǒng)的零售商品管理,、品類管理完全是以商品為中心、以自我為中心的管理模式,。這種商品管理,、品類管理模式已經(jīng)完全不適應當前的市場變化。 當前的市場是商品極大豐富,、品牌極大豐富,。在商品極大豐富的市場環(huán)境下，靠商品打造差異化越來越難,。因此,，傳統(tǒng)的品類管理的商品管理理念已經(jīng)不再發(fā)揮作用。 當前的零售形式已經(jīng)多元化,，更多的店,、更多的新零售形式。在這樣的市場環(huán)境下,，零售正在形成分工：不同的店,、不同的零售形式在服務不同的消費群體,，在服務不同的消費場景。所以基于以往傳統(tǒng)時期的品類管理理念不能適應當前零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化,。 同時,，當前的零售，不再是簡單的靠到店的商品表現(xiàn)為主的形式,，變成了基于鏈接的零售內(nèi)涵,。所以傳統(tǒng)的品類管理理念、商品陳列方式已經(jīng)不能適合當前消費變化,。你的品類管理即便是按照傳統(tǒng)定義做得再好,，你的陳列管理按照傳統(tǒng)定義做的再到位，但是沒有有價值的鏈接,，都很難發(fā)揮出作用,。 所以傳統(tǒng)零售的商品管理、品類管理的理念,、模式需要重構(gòu),。 當前的商品管理首先需要重新定義目標顧客，圍繞目標顧客組織商品,。不能還是以往的靠商品吸引到顧客,，需要高度聚焦目標顧客。 要把以往的品類管理模式重構(gòu)為場景化的商品管理模式,。打破傳統(tǒng)的商品分類,，重構(gòu)場景化的商品分類、商品表現(xiàn),。 要建立基于鏈接為基礎(chǔ)的商品管理,。要在聚焦目標消費者的基礎(chǔ)上，用連接匹配商品,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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新零售,、新營銷的核心是打造顧客價值
熱度 2 鮑躍忠 2018-10-7 07:47
最近在一直思考的一個話題：企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷、新零售,，這個轉(zhuǎn)換的本質(zhì)是什么？ 什么是轉(zhuǎn)換的本質(zhì),？本質(zhì)就是轉(zhuǎn)換所帶來的企業(yè)根本變化,。也或者講轉(zhuǎn)換的根本目標是什么？ 我認為： 線上線下融合只是一種轉(zhuǎn)換新零售的形式,，他不能是新零售轉(zhuǎn)換的本質(zhì),，也不是新零售轉(zhuǎn)換的全部內(nèi)容。 場景,、 IP ,、社群,、傳播的新營銷體系只是企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷所需要重新把握的新的營銷手段，他也不代表是新營銷的本質(zhì),。 本質(zhì)就是： 企業(yè)轉(zhuǎn)換了新零售,，做了線上線下的融合，最終的目標是為了什么,？這種轉(zhuǎn)換要與傳統(tǒng)零售形成那些方面的根本區(qū)別,？ 企業(yè)轉(zhuǎn)換了場景、 IP ,、社群,、傳播的新營銷體系，這種轉(zhuǎn)換的根本目標是什么,？這種新營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系的本質(zhì)區(qū)別是什么,？ 我認為：新零售、新營銷與傳統(tǒng)零售,、傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別是：經(jīng)營內(nèi)容發(fā)生的根本變化,。 傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要內(nèi)容是商品，新零售需要由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)型經(jīng)營顧客,。 傳統(tǒng)營銷是以商品為中心的營銷體系,，新營銷所要作出的根本轉(zhuǎn)換是由商品營銷轉(zhuǎn)向顧客營銷。 這是一個根本的轉(zhuǎn)變,，這也應該是新零售,、新營銷轉(zhuǎn)換的本質(zhì)目標，也是新零售與傳統(tǒng)零售,、新營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別,。 為什么要實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換 我認為，首先明確這一根本的轉(zhuǎn)換是企業(yè)實現(xiàn)新零售,、新營銷變革重構(gòu)的關(guān)鍵,。 當前不論是品牌企業(yè)，還是零售企業(yè)都需要做出變革,。但是這種變革一定不能只是手段的變革,，一定首先需要實現(xiàn)理念的變革和模式的重構(gòu)。所有的線上線下融合,，以及新營銷所打造的四大體系都需要圍繞新的理念,、新的模式發(fā)揮作用。 如果理念不變革,，難以從根本上推動行業(yè)的變化,，這些新的手段也難以從根本上在推動行變革的過程中發(fā)揮出更大的作用。 譬如線上線下融合，會在短期內(nèi)給企業(yè)帶來一些短期效用,，但是如果所有企業(yè)依然是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的線上線下融合這種短期的效用會很快消失,。新營銷的體系會在短時間，特別是會對率先做出轉(zhuǎn)換的企業(yè)帶來非常顯著的效用,，但是如果所有企業(yè)還是在傳統(tǒng)理念環(huán)境下的新營銷體系轉(zhuǎn)換,，這種轉(zhuǎn)換的效用也會很快消失。 但是企業(yè)建立在新的理念轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)上的模式創(chuàng)新,、手段創(chuàng)新,，可能就會為企業(yè)帶來長遠的轉(zhuǎn)換效用。 其次,，企業(yè)轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新零售,、新營銷的轉(zhuǎn)換，是回歸了零售,、營銷的本質(zhì),，這就是企業(yè)經(jīng)營的根本目標是顧客創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值,。 以經(jīng)營商品,、營銷商品為中心的傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式是非常低效率的營銷模式。企業(yè)做了很大的投入,，但是就是由于沒有準確的顧客目標,、顧客體系,，所以很多的經(jīng)營投入都是盲目的和沒有效率的。正如“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道浪費的是哪一半”是非常生動寫照,。 這是企業(yè)必須要看清的一個轉(zhuǎn)換,。企業(yè)必須要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，建立與顧客的鏈接,，實現(xiàn)經(jīng)營顧客這一根本轉(zhuǎn)換。 第三,，從目前的現(xiàn)實看,，零售的經(jīng)營、品牌的營銷都必須要盡快實現(xiàn)這一根本的轉(zhuǎn)換,，也就是由商品一端轉(zhuǎn)換到顧客一端,。 不論是消費的變化、還是商品市場的總體變化,，目前營銷已經(jīng)不再是商品驅(qū)動的傳統(tǒng)理念,。 從零售一端分析，只是基于線上線下融合,，從技術(shù)上解決零售效率的零售變革，很難預料未來的結(jié)果。零售首先需要解決的是如何經(jīng)營顧客的問題,，然后用更有效率的零售形式解決零售的變革問題,。 品牌企業(yè)也需要完成這樣的轉(zhuǎn)換，首先需要完成經(jīng)營顧客的營銷理念轉(zhuǎn)換,。如果品牌企業(yè)還是從商品一端,、渠道一端去做新營銷的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換的結(jié)果也是很難預料,。 劉春雄老師在新營銷體系中提出了鏈接 C 端的問題,，我認為不只是連接的問題，需要轉(zhuǎn)換為經(jīng)營顧客的問題,。 其實,，深度分析劉老師的新營銷體系，不論是兩大認知,、三大基礎(chǔ)建設(shè),、四大工具系統(tǒng)其指向都是顧客，也或者講新營銷體系是一套針對以顧客為中心的營銷體系,�,；蛘咧v新營銷是改變了以往的產(chǎn)品營銷、渠道營銷模式,，也或者講新營銷是架構(gòu)在產(chǎn)品營銷,、渠道營銷體系基礎(chǔ)上的針對消費者的營銷體系。 新零售,、新營銷的本質(zhì)目標是打造顧客價值 馬云講傳統(tǒng)電商已死,，未來就是新零售。為什么傳統(tǒng)電商已死,？因為傳統(tǒng)電商是流量思維的經(jīng)營理念,，嚴重缺乏用戶價值的打造。流量已經(jīng)觸及“天花板”,。目前看到傳統(tǒng)電商不論是淘寶,、京東等其新增會員速度均呈下降趨勢。 這一問題在線下零售早已如此,。這些年,，特別是以大賣場、百貨店為代表的線下零售所面對的突出問題就是來客數(shù)的持續(xù)下滑,。也就是講線下零售早已經(jīng)是流量見頂,，在往下走了。 目前的品牌企業(yè)也是這樣的一種現(xiàn)狀,。品牌企業(yè)所面對的也是這樣的流量下滑,。 2017 年，據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機構(gòu)針對營養(yǎng)快線提價做的一次在線調(diào)查，其中有 61% 的被調(diào)查者反饋“已經(jīng)從來不喝這樣的飲料了”,。這可能是很多品牌目前的現(xiàn)狀,。 這是當前所有企業(yè)都必須要看清的一個嚴峻現(xiàn)實。目前,，不論是電商企業(yè),，線下零售企業(yè)、品牌企業(yè)都呈現(xiàn)流量的急劇下滑,。只是電商企業(yè)他有準確的數(shù)字記錄,，他有明確的流量思維，他的反應最著急,。而線下企業(yè)缺乏流量思維,、沒有準確的記錄與統(tǒng)計，只看到的是銷售的下滑,，顧客的減少,，但減少了多少，那些顧客減少了,，沒有準確的反映,。在這一方面品牌企業(yè)存在的問題或許更加嚴重。譬如像營養(yǎng)快線,，這從來不喝的 61% ,，到底是些什么樣的消費者，企業(yè)一無所知,。 所以,，面對這些嚴峻的現(xiàn)實，企業(yè)必須要盡快首先完成的轉(zhuǎn)換是由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端,。經(jīng)營顧客的終極目標是打造顧客價值,。 企業(yè)轉(zhuǎn)換新零售、新營銷其核心是要完成經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。目標指向是顧客價值,，最終形成價值顧客。 新零售,、新營銷就是借助新的技術(shù)手段,、新營銷手段圍繞挖掘顧客價值，打造顧客價值去做文章,。 未來評價企業(yè)經(jīng)營能力的主要標準,，借用張瑞敏的一句話： 價值顧客有多少、顧客價值有多高,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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未來的零售形式將走向生態(tài)多樣化
鮑躍忠 2018-9-21 22:11
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，未來的零售形式將逐步結(jié)束單一零售形式,，走向生態(tài)多樣化的復合零售形式。也就是需要針對目標消費者的不同場景需求,，打造各種零售形式滿足消費者在不同場景下的購買需求,。 ---- 所有的零售都應該完成經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換 目前，不論是線下零售,、還是線上零售、還是其他零售形式都需要首先完成經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換,。也就是零售需要把你經(jīng)營的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客一端,。 長期以來，零售經(jīng)營關(guān)注的重點是商品,，一切的零售技術(shù)、零售營銷技術(shù)都圍繞如何經(jīng)營商品,。目前需要轉(zhuǎn)換到如何圍繞經(jīng)營顧客一端上來,。 經(jīng)營顧客和以往講的以顧客為中心不是一個含義。以往講的以顧客為中心更多代表的是一種理念,，主要表現(xiàn)是如何在經(jīng)營中關(guān)注顧客的需求�,，F(xiàn)在講的經(jīng)營顧客是要把顧客作為經(jīng)營的核心對象，如何打造價值顧客,，如何提升目標顧客對企業(yè)的價值貢獻,。 以往企業(yè)經(jīng)營主要看商品創(chuàng)造的業(yè)績,，未來經(jīng)營顧客的時期，主要要看顧客對企業(yè)的貢獻,，主要要看企業(yè)擁有的價值顧客有多少,，顧客價值有多高。 目前看,，不經(jīng)營顧客價值的傳統(tǒng)零售理念不能適應當前的零售環(huán)境。店越來越多,，各種的新零售形式越來越多,，如果零售企業(yè)不能從有效經(jīng)營顧客的角度做出深度的變革，還是以往企業(yè)與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系,、弱關(guān)系,，顧客貢獻度很低的零售經(jīng)營模式，還是靠不斷拉新去維持零售持續(xù)經(jīng)營的營銷理念,，很難適應當前的環(huán)境,。 同時，分層化的中國消費市場的新特征,，也需要零售企業(yè)盡快轉(zhuǎn)換零售理念,。 目前的中國消費市場極具分層化的市場特征，頭部 20% 的消費群體擁有近 50% 的可支配收入,，具有超強的消費能力,。但是這一部分消費群體具有不同的消費訴求，必須要用不同的手段,、模式,、理念去挖掘他們的消費潛力。 轉(zhuǎn)換經(jīng)營顧客的新的零售理念是一項系統(tǒng)工程,。在這當中,，非常重要的是需要針對目標消費者的需求，構(gòu)建起一整套生態(tài)多樣化的零售形式,，滿足消費者不同的場景購買需求,。 因為當前的中國零售市場已經(jīng)存在這樣的一些滿足消費者不同購買場景的零售形式，并且消費者都已經(jīng)在逐步依賴這樣的多樣化零售形式滿足他的不同需求,。 因此,，只有構(gòu)建起生態(tài)多樣化的復合零售形式，才能滿足當前目標消費者的需求,，才能適應經(jīng)營顧客的零售新模式的轉(zhuǎn)換,。 ---- 需要打造那些生態(tài)多樣化零售形式 目前，在新零售的推動下,，線上線下在走向融合,，但是目前還有一些零售形式特別是一些零售創(chuàng)新形式，并沒有被一些傳統(tǒng)企業(yè)所關(guān)注,，譬如社群零售模式,。未來的趨向應該是所有的零售模式將逐步走向統(tǒng)一，整合到一起,，重點是瞄準目標消費者的不同需求場景,。 從目前看，需要把到店,、到家,、 020 、社群,、訂閱等各種模式統(tǒng)一到一起,。 到店零售 ：到店還將是一種非常重要的零售形式,。因為到店所能帶來的體驗效率還是非常突出的。但是在規(guī)劃生態(tài)多樣化零售體系的模式下,，到店需要重新定義,。 要重新定義目標消費者，達到各個零售形式之間目標消費者的基本一致,。重點是要重新定義場景,，到店零售需要圍繞目標消費者的場景化需求，變革傳統(tǒng)的品類管理模式,，重新打造場景化的商品規(guī)劃模式,。 核心是要重新定義門店的社交屬性，要把到店打造成生態(tài)化體系的重要流量入口,。 到家零售 ：到家零售未來必將會有更大的發(fā)展空間，到家零售對解決消費者的便利性購買有非常突出的優(yōu)勢,。 搭建完整的到家體系是生態(tài)化零售體系的重要組成,。目前實現(xiàn)到家的路徑很多。必須要把實現(xiàn)到家作為生態(tài)多樣化零售體系構(gòu)建的重點,。要努力實現(xiàn)自建到家體系與對接第三方平臺等多種模式的結(jié)合,，提升到家效率。 020 零售 ：可以滿足目標消費者碎片化的需求場景,。更重要的是整合目前各個平臺所覆蓋的價值顧客,。 目前美團、餓了嗎,、京東到家,、百度外賣、淘鮮達等外賣平臺可以覆蓋更多的需求場景,，特別是外賣平臺所覆蓋的消費群體更是目前所需要特別關(guān)注的一部分價值消費群體,。這些消費群體可能與到店的群體有非常大的差異。 社群零售 ：社群零售未來可能將呈現(xiàn)爆發(fā)的發(fā)展態(tài)勢,。社群零售所解決的關(guān)鍵點是購買信任問題,。 在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺快速發(fā)展的環(huán)境下，新的互聯(lián)網(wǎng)社交方式,，將助推社群,、社交零售呈現(xiàn)進一步的快速爆發(fā)。并且社交模式下可以迭代出更多的零售模式創(chuàng)新,。未來用技術(shù)手段,、借助社交傳播方式將進一步創(chuàng)新更多的社交零售模式。 訂閱零售 ：在經(jīng)營顧客的零售環(huán)境下,，訂閱式零售模式可以發(fā)揮更大的價值,。訂閱零售所解決的是持久會員價值問題,，可以用訂閱的方式建立與目標顧客的持久鏈接，可以有效解決顧客的復購問題,，并可以借助這種訂閱關(guān)系,，創(chuàng)造新的顧客價值。 ---- 如何打造生態(tài)多樣化零售,？ 零售改變單一零售模式,，走向零售形式生態(tài)多樣化是未來零售發(fā)展的必然趨向。 打造完整的體系 ：整個零售形式生態(tài)化的變革,，需要系統(tǒng)化的完整規(guī)劃,。要首先確定企業(yè)的定位，明確未來的企業(yè)主要發(fā)展方向,。在此基礎(chǔ)上,，選擇重點突破方向。 整個零售形式的變革,，企業(yè)必須要作出系統(tǒng)化的規(guī)劃,，要作為企業(yè)的戰(zhàn)略考量。所有零售形式的融合,，所有形式的創(chuàng)新都必須要做出扎實的構(gòu)建,。 要把各種零售形式形成一個有機的整體，不能相互之間各玩各的,。目標指向就是如何更好地滿足目標消費者的需求,。 技術(shù)打通鏈接 ：實現(xiàn)零售形式生態(tài)多樣化的基礎(chǔ)是需要鏈接技術(shù)打通各個形式之間的鏈接。 所有的零售形式之間要做到實時同步,。所有零售形式之間都需要各個關(guān)鍵要素之間的打通鏈接,，譬如目標顧客與商品之間，交易關(guān)系與庫存關(guān)系之間,。 關(guān)鍵的基礎(chǔ)是首先打通與人的鏈接,。圍繞人的需求，構(gòu)建各種零售形式,，用技術(shù)實現(xiàn)各種零售形式與人之間的精準匹配,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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不做顧客價值很多新零售創(chuàng)新形式難以存活
鮑躍忠 2018-6-22 10:59
目前，各種的新零售創(chuàng)新形式層出不窮,，大多的零售企業(yè)也都在做門店的升級改造,。 大多的新零售創(chuàng)新形式都是以一種相對高大上的高端門店形象，都是融合了超市 + 餐飲,，或者 + 咖啡等一些新的復合零售形式,。 門店的升級改造是必須的。因為當前的消費需求已經(jīng)發(fā)生變化,，門店的升級改造是適應當前需求變化的必要選擇,。 打造高大上的門店,，升級改造門店就意味著投資，成本的上升,。 如何能夠在最短時間盡快收回投入,，并且期待能夠通過升級改造使門店的業(yè)績發(fā)生一個質(zhì)的改變，肯定是企業(yè)老板們所期待的,。 怎么算是門店的調(diào)整成功了,？ 兩個標準： 來客數(shù)是不是增加了； 想要的主力消費群體是不是回來了,。 前幾天,，在石家莊與 365 集團賈總交流：他們的門店調(diào)整，通過切入早餐場景,，調(diào)整后,，來客數(shù)增長 30% ，更重要的是年輕消費群體增長顯著,。 所以,，在當前的零售市場環(huán)境下，打造新的門店,，門店的調(diào)整，一定要首先明確開出的新店,、門店的調(diào)整為誰調(diào)整,？通過什么樣的手段、理念,、商品做這樣的調(diào)整,？ 也或者講，開新店,，門店的調(diào)整一定要把來客數(shù)的變化,，顧客結(jié)構(gòu)的變化作為你確定開店策略、調(diào)整策略的首要目標,。如果這個目標不明確堅決不能調(diào)整門店,。 為什么這樣說？因為當前的市場是分層化,、小眾化,、個性化的市場。零售店你能做好你想服務的目標消費者,，你能服務好你的目標消費者就不簡單了,。不能還是以往的零售理念，期望把商圈的顧客“一網(wǎng)打盡”,。 零售店越是聚焦你的目標消費者,，越有可能有效吸引,、影響你的目標消費者。越是目標顧客不聚焦,，越不能有效吸引你想要的目標消費者,，最終可能導致更多的顧客離你而去。 新零售創(chuàng)新,、門店改造必須要從顧客價值上做文章 開出一家高大上的門店,，門店改造成一家高大上的門店，必須要有相應的業(yè)績作保證,。投入增加了,、成本上升了，沒有業(yè)績保證,，這樣的門店難以存活,。 今年走了各地市場，看了很多這樣的門店,，新店開出后,、門店調(diào)整后，面臨很大的業(yè)績壓力,。 所以,，開出一些高端新店、門店的升級改造,，必須要首先研究好如何營銷顧客,，如何打造顧客價值，沒有顧客價值做支撐,，這樣的門店會面臨嚴重問題,。 一是當前的零售環(huán)境已經(jīng)是消費者主權(quán)時代 。需要特別看清的是消費主權(quán)時代,，需要重構(gòu)消費者主權(quán)時代的營銷模式,。也就是要由以往的以營銷商品為中心，變成為營銷顧客為中心,，核心是要打造顧客價值,。 消費者主權(quán)時代的市場特點是，消費者有主導權(quán),、選擇權(quán),，以往靠商品、促銷驅(qū)動的零售經(jīng)營邏輯已經(jīng)發(fā)生變化,，需要變成消費者驅(qū)動,。也就是如何經(jīng)營好消費者，靠顧客價值驅(qū)動零售的經(jīng)營。 二是靠不斷“拉新”零售經(jīng)營理念,、模式已經(jīng)不能適應當前的市場環(huán)境,。 當前的零售市場面對的環(huán)境是：顧客在逐步成為一種稀缺資源。越來越多的店,、越來越多的線上,、線下新零售模式、越來越多的外賣模式,、越來越多的社群模式,、越來的社交模式、越來越多的拼團模式,、,、、,、,、、都在爭搶顧客資源,。 并且目前看這種趨勢將是一種常態(tài)化,。這種顧客資源的稀缺性將會越來越突出。 以往的零售理念基本就是一種不斷拉新的零售模式,。期望通過商品的不斷迭代影響新顧客,，期望通過促銷吸引新顧客。 這種零售理念,、模式,，成本高、效率低,，效果越來越差。 從總的來講,，靠商品吸引顧客越來越難,，商品的差異化越來越難打造�,？看黉N吸引顧客更是越加困難,。就像有專家說的“現(xiàn)在的終端是不促不銷，促也不銷”,。 并且,，現(xiàn)在的一些促銷手段，可能帶來的結(jié)果是,，不但不能留存顧客,，特別是不能留存有價值顧客，反而把一些顧客，特別是價值顧客給“趕跑了”,。 零售店一定要清醒：靠促銷,、靠特價培養(yǎng)忠誠顧客那是絕對不可能的，只能是吸引一些“不忠誠的顧客”,，并且就是這樣的顧客你也越來越難吸引到了,。 所以必須要轉(zhuǎn)換理念，與其把資源浪費在“拉新”上,，要轉(zhuǎn)變把資源投入到提升顧客價值上,。 也就是零售必須要結(jié)合當前的市場特點，消費者的變化,，徹底轉(zhuǎn)變營銷的理念,、模式、方法,。把重點轉(zhuǎn)移到營銷顧客上,，一切圍繞打造顧客價值。一切圍繞價值顧客做好服務,。 不轉(zhuǎn)變這一理念,，再漂亮的門店、再高大上的商品都很難維持正常的經(jīng)營,。 三是中產(chǎn)階級的崛起,，為打造以顧客價值為中心的新營銷模式創(chuàng)造了條件。 隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,，中國市場中中產(chǎn)階級已經(jīng)成為市場消費的主力,。 有第三方機構(gòu)的分析，目前中產(chǎn)階級已經(jīng)達到 2.5 億,，到 2020 年,，這一數(shù)字將會達到 7 億。并且目前中國的恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到 29.5 的水平,。 中產(chǎn)階級有較強的消費能力,，有巨大的消費潛力。對他們的潛力挖掘,，不能還是以往的千元的考量,，需要萬元、甚至是幾十萬元的考量,。 也就是目前的一些富裕階層,，他對你一個零售店的年度貢獻可能會是很大的。只要你能服務好,，他就有很大的需求潛力,。 但是,，這些富裕階層，他們的消費訴求點,，消費方式都發(fā)生較大變化,。 更重要的是，還是零售理念的變化,，你是做有錢的人生意,？還是做大眾化的生意？這個選擇是非常明確的,。 傳統(tǒng)的零售理念是以作大眾化的生意為主導�,，F(xiàn)在需要結(jié)合當前的零售市場特點，轉(zhuǎn)換如何做好“有錢人”的生意,。由以往的“幫顧客省錢”的零售,，轉(zhuǎn)換為“幫顧客花錢”的零售，幫他打造符合他生活調(diào)性的一種生活方式的零售,。 四是零售永遠是顧客創(chuàng)造價值 ： 當前零售店還需要重點轉(zhuǎn)換的一個觀念是：由以往的看商品創(chuàng)造利潤,，需要轉(zhuǎn)換顧客創(chuàng)造利潤。 零售店永遠是顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤,，絕不是商品為企業(yè)創(chuàng)造利潤,。 當前需要趕快轉(zhuǎn)換顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤的經(jīng)營理念。 不能算商品的利潤帳,，要學會算顧客創(chuàng)造的利潤帳,。要看每一位顧客，特別是價值顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤帳,。 因此,，必須要學會經(jīng)營顧客，用經(jīng)營顧客創(chuàng)造利潤,。 如何做顧客價值提升新店業(yè)績,？ 當前，零售必須要轉(zhuǎn)換打造顧客價值的新營銷模式,。通過提升顧客價值,，是提升門店業(yè)績的主要方向。 也就是由以往的顧客價值很低,，可能每年的貢獻也就是幾百、幾千塊錢,，如何能夠提升到上萬,、幾萬塊錢。 由以往的缺乏價值顧客,，顧客管理做得很散,，想辦法打造價值顧客，能夠 20% 的顧客為門店貢獻 80% 的業(yè)績。 評價門店經(jīng)營做的好不好的主要標準,，就應該是這樣的一個標準,。也就是看顧客的分類管理做的是不是合理。 也就是零售需要由以往的作品類預算,、商品預算,，變成做顧客預算,。重點顧客做到多少,？價值顧客做到多少？一般顧客做到多少,？隨機顧客做到多少,？并且做出相應的顧客預算。 要把顧客做不同的分類,，針對不同的顧客,，設(shè)定不同的價值打造目標，用一切的商品,、服務打造顧客價值,。 也就是要把顧客管理，要像我們做商品管理一樣,，建立賬戶體系,，實行不同的分類策略，突出經(jīng)營重點顧客,、全方位服務好重點顧客,、努力培養(yǎng)潛力顧客，逐步打造成價值顧客,。 做經(jīng)營本質(zhì)就是配置資源的策略與藝術(shù),。以往我們重視商品資源，做品類管理就是講究品類策略與組合藝術(shù),。如果顧客資源已經(jīng)是最重要的資源,，必須要用策略和藝術(shù)做科學配置。沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接時代,，沒有辦法,，現(xiàn)在完全可以借助鏈接建立顧客賬號體系，實行精準的顧客管理,，顧客營銷,。沒有顧客分類管理的經(jīng)營策略是有嚴重缺陷的。 當前,，企業(yè)經(jīng)營的最高級一定是經(jīng)營顧客的策略與藝術(shù),。 企業(yè)現(xiàn)在有品類策略,，價格策略，促銷策略,，供應商策略,、、,、,、唯獨缺少顧客策略。 原來研究的重點是怎么做商品配置,，品類配置,，可能現(xiàn)在要重點研究如何做顧客配置。目標顧客,，價值顧客,，一般顧客，,，,，，顧客管理的目標是 20% 顧客貢獻了 80% 的業(yè)績,。 總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，零售的邏輯也要發(fā)生本質(zhì)變化,。 筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家 專注新零售變革創(chuàng)新
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鮑躍忠論壇： 零售店如何打造以顧客價值為中心的營銷模式
鮑躍忠 2018-6-1 11:05
零售店由以商品為中心,、以自我為中心的營銷模式,，走向以消費者為中心的營銷模式是一種市場發(fā)展的必然選擇。 也就是零售店營銷的重點需要由店和商品一端，轉(zhuǎn)向消費者一端。營銷的重心需要以消費者為中心,。商品和店所做的一切都是有效營銷目標消費者的工具與手段,。 打造以顧客價值為中心的新營銷模式,，是一次營銷的重大變革,。需要從以下五個方面實現(xiàn)重構(gòu)。 ---- 重構(gòu)以找到目標消費者，提升目標消費者體驗為中心新營銷模式。 當前的零售店面對的市場是分層化,、小眾化,、個性化、便利化,、社群化的市場特點。不同的消費層級之間需求的差異越來越大。不同的收入水平、不同的年齡差異,、不同的家庭背景,、不同的職業(yè)環(huán)境、不同的生活習慣之間差異顯著,。零售店已經(jīng)面對消費升級環(huán)境下的高度分層化的市場結(jié)構(gòu),。 同時,，當前的零售行業(yè)進入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期。零售店業(yè)態(tài)極其豐富,。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài)、不同的線上線下,、不同的定位,、不同的品牌在服務不同的消費需求，滿足不同的目標消費群體。 總體看目前的零售格局是,，傳統(tǒng)大賣場,、超市,、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務更多的老年消費群體，盒馬,、 MUJI 、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務“白,、骨,、精”，喜茶,、奈雪的茶,、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務更年輕的消費群體。 因此,，從目前看未來的零售市場發(fā)展,，準確找到你的目標消費者是零售營銷的基礎(chǔ)。 如何準確找到你的目標消費者,？ 精準定位 ：未來的零售店必須要精準定位,，只有精準定位才能準確找到你的目標消費者。未來的零售店是“一個店服務一類人”,。越是精準定位,，才越是能夠準確找到你的目標消費者。因為精準定位的店,，才能有效影響到你的目標消費者,。零售店要盡快放棄針對目標商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念。 用新的傳播營銷手段幫助你準確找到你的目標消費者 ：在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須要借助新的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播手段,，幫助企業(yè)準確找到你的目標消費者。企業(yè)需要采取一切有效手段,，制造能夠造成傳播的各種 IP 手段,，借助各種移動平臺傳播手段，形成基于移動模式下的有效傳播。社群也將會對找到顧客帶來重要影響,。 打造新的門店體驗價值 ：構(gòu)建以消費者為中心的零售店,，需要重新定義門店的價值，體驗將成為門店的核心價值之一,。 零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義,，要重新把消費者變成為門店的主角。 零售店不能還是滿滿的商品,，要減少商品的占用空間,，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費者的體驗空間。盒馬的超市 + 餐飲,，以及 711 ,、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個方向發(fā)展,。 目前看,，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時，嚴選模式可能要成為未來商品組合的的一個方向,。 從超市發(fā),、生鮮傳奇等一些企業(yè)的變革實踐看，減品勢在必行,。超市發(fā)門店商品減少三分之一,，但是銷售還有一定的增長。 過多重復的品種要減掉,，與你的目標消費者不吻合的品種必須要減掉,。 減掉品種，騰出空間,，做顧客體驗,、做社交。 構(gòu)建新的顧客關(guān)系 ：通過以上動作,，零售店要重新構(gòu)建與目標消費者之間的新關(guān)系,，主要是社群關(guān)系、粉絲關(guān)系,。建立以消費者為中心的新營銷模式,，零售店必須要徹底解決與目標消費者之間的“一夜情”關(guān)系，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關(guān)系,。目標是打造終身顧客價值,。 基礎(chǔ)是要完成與目標消費者的注冊，把目標消費者變成在線化的企業(yè)數(shù)字化資產(chǎn),。 ---- 構(gòu)建線下,、線上一體化的生態(tài)化平臺體系 構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，必須要搭建盡可能完整地滿足目標消費者需求的生態(tài)化商品、服務體系,。只有最大可能滿足目標消費者的生態(tài)化需求,，才能形成最好的顧客穩(wěn)定。 微信是一個典型的代表,。微信是一個社交平臺,，但他已經(jīng)不是一個單純的社交平臺，已經(jīng)構(gòu)建起一個生態(tài)化的體系 : 社交,、購物,、旅行等各種第三方平臺都已經(jīng)實現(xiàn)了連接，也就是微信已經(jīng)可以滿足用戶的各種基本生活需求,，用戶已經(jīng)對微信產(chǎn)生基本的依賴,。 零售店構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺模式,，構(gòu)建起平臺化的服務體系,，努力滿足目標消費者的生活需求。 線下店做體驗,，滿足目標顧客的到店需求,，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化。 用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”,，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性，并且特別突出針對滿足到家需求的個性化需求,，并且也可以用 020 的方式,，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品。目前看,，盒馬是在搭建這樣一個模式,，不論是 SOS ，還是 24 小時到家模式都是在構(gòu)建一個基于門店之外的線上“大店”模式,。 更重要的是,，用線上的平臺模式，構(gòu)建起滿足目標消費者生態(tài)化的服務體系,。譬如出行,、日常生活服務、游戲,、文化娛樂,、健康教育等等，如果你的目標消費者能用你的平臺,、你的 APP ,，用線上平臺的模式滿足更多的生活需求,，你的目標消費者就會對你產(chǎn)生更大的依賴。 未來有競爭力的企業(yè),，必然是具備生態(tài)化服務能力的企業(yè),。構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式，必須要能夠滿足目標消費者的生態(tài)化服務,。不能只是簡單的賣貨,，還能夠帶來更多的各種生活服務。 并且企業(yè)還需要特別看清的是,，平臺化是未來企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要方向,，企業(yè)與企業(yè)之間的對接需要平臺，企業(yè)需要用線上平臺更好的服務目標消費者,，企業(yè)需要整合更多的資源也是需要用平臺模式,。 ---- 構(gòu)建到店與到家的全渠道模式 構(gòu)建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了,。 特別要看到：消費者的這種購買習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了,，這個市場已經(jīng)越來越大、并且非常成熟了,。電商已經(jīng)占據(jù)社會社會商品零總額的 15% ,，外賣平臺今年將會達到 3600 億的規(guī)模。 更重要的是,，具有旺盛到家需求的消費者,，正是零售店需要特別關(guān)注的目標消費者，他們是年輕,、是代表未來消費發(fā)展方向的目標消費者,。這樣的目標消費者你不去關(guān)注肯定是不行的。 并且目前可以實現(xiàn)到家模式的平臺已經(jīng)很多,，譬如四大外賣平臺,，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道，企業(yè)再不去好好切入可能真的會晚了,。 要想構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，必須要做全渠道。 ---- 構(gòu)建以顧客價值為中心的營銷體系 構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命,，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系。傳統(tǒng)的營銷模式,、手段,、方法大多不是在做顧客價值，可能是把企業(yè)引向了反面,，把價值顧客趕跑了,，最后剩下的大多是關(guān)注價格的顧客,。 我的觀點：靠價格手段永遠不會形成顧客忠誠！包括電商,。因為任何的價格都會有底線的,。如果你的顧客只關(guān)心你的價格，到最后你沒有價格優(yōu)勢時,，他就會離你而去,。就像幾年前大家講的大賣場，老大媽拿著各家的海報,，標出各家的特價,，做著免費的班車，逐一去購買各家的特價品,。這不是大媽的錯誤,，而是企業(yè)的營銷理念的錯誤。 企業(yè)需要借助一些有效的手段,，準確選擇到你的價值顧客,。而不能像以往漫無邊際的找顧客，最終可能帶來的結(jié)果是價值顧客沒有找到,，招來的大多是沖著特價,、促銷來的顧客。 找到這些目標價值顧客,，要重新設(shè)計一套新的圍繞顧客價值的營銷體系,。特別是重點針對高端價值顧客的營銷體系，有利于培養(yǎng)高端價值顧客的營銷體系,。盒馬的單店最高的顧客年貢獻達到 24 萬元,，這就是價值顧客，企業(yè)需要這樣的價值顧客,。 所以企業(yè)要設(shè)計培養(yǎng)價值顧客,、服務家顧客的新營銷體系,。 不能再期望你的門店人流如織了�,。�,！那個時代已經(jīng)過去,。再那樣做可能真的就會把你的高端價值顧客給趕跑了。 在這一方面,，航空公司的會員體系值得學習借鑒,。 ---- 轉(zhuǎn)變觀念、變革企業(yè)組織 構(gòu)建以消費者為中心的新營銷模式,，一定是企業(yè)的一次營銷革命,。 核心是要轉(zhuǎn)變觀念,。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式,、手段,，重構(gòu)新的以消費者為中心，以打造顧客價值為目標的新營銷體系,。 需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習慣于商品為中心的營銷體系,、模式、手段,，重構(gòu)以顧客價值為中心的新營銷模式,。 重點是要變革企業(yè)組織。目前的企業(yè)組織設(shè)置是以商品為中心,、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心,，嚴重缺乏面對顧客、管理顧客,、服務顧客,、營銷顧客的組織設(shè)置。 需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程,，由以往的以商品為中心,、以面對企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程，重新變革為面對顧客為中心的組織流程,。 這個變革一定需要企業(yè)全面,、系統(tǒng)、完整的組織變革,。 筆者：鮑躍忠 bc111246 商務部萬村千鄉(xiāng)市場工程專家,； 專注于新零售創(chuàng)新實踐。
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零售店為什么打造以顧客價值為中心的新營銷模式
鮑躍忠 2018-5-28 07:24
當前零售店面對的最大問題是來客數(shù)的減少,。 沒有看到國內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù),。看到的數(shù)據(jù)是：過去五年,，美國的百貨店來客數(shù)減少了 57% ,，日本的便利店已經(jīng)連續(xù)二十幾個月來客數(shù)負增長。調(diào)研的國內(nèi)零售企業(yè)的情況是近 6—7 年的時間,，來客數(shù)持續(xù)下滑,，大體的行業(yè)年平均來客數(shù)下降比率在 5% 左右。在這當中,，百貨店,、大賣場可能比較突出。估計國內(nèi)百貨店,、大賣場的來客數(shù)減少情況不會好于美國,。 17 年春糖期間,，與伊藤洋華堂的管理人員交流時，他們分析的來客數(shù)減少情況是大體每年 5% ,。專門做會員管理體系的上海智簡公司幫客戶做的會員分析情況是,，來客數(shù)大體也是呈 5% 左右的下滑，但在這當中,，還有一個非常嚴重的問題是,，頭部顧客的減少比率要明顯大于平均的減少比率，達到了 7.6% ,。 目前整體看,，來客數(shù)的減少不僅是一個業(yè)態(tài)，也不僅是一個地區(qū)的問題,。應該是覆蓋了所有的零售業(yè)態(tài),，覆蓋了大多的地區(qū)市場。當然,，小業(yè)態(tài)可能會好一點,，因為客流基數(shù)低，受客觀影響因素多一點,，可能在西部,、三四線城市會好一點，可能整體的零售競爭度要弱一點,。 特別重要的是,，目前分析，這種來客數(shù)的減少趨勢是不可逆的,。也就是看未來這種來客數(shù)的減少趨勢將會一直持續(xù),。 一是從中國大的人口環(huán)境來看，中國的人口出生率持續(xù)下滑,，甚至在一些一線城市呈現(xiàn)負增長的趨勢 ,。對零售來講，人口的紅利期已過,。人口和統(tǒng)計學者黃文政認為,，即使全面放開并大力鼓勵生育，到本世紀末中國人口也難以超過 8 億,。零售可能要面對人口的持續(xù)減少的嚴峻形勢,。 二是零售進入了創(chuàng)新發(fā)展的高速活躍期,。 其實回過頭來看過去的五年,，在大賣場、百貨店發(fā)展放緩的環(huán)境下,，小業(yè)態(tài),、專業(yè)店已經(jīng)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭,。 從 16 年，特別是馬云提出新零售以后,，整體的零售行業(yè)更是進入創(chuàng)新發(fā)展的活躍期,。 電商企業(yè)非常活躍,。阿里,、京東、美團,、騰訊,、小米、網(wǎng)易等等不斷變革新的零售模式,，并紛紛走入線下,，展開零售創(chuàng)新； 傳統(tǒng)企業(yè)也進入創(chuàng)新發(fā)展活躍期,。蘇寧提出未來三年要開 30000 家店,；永輝也在不斷創(chuàng)新，超級物種,、永輝生活等等,；沃爾瑪、家樂福也在積極創(chuàng)新,，探討小業(yè)態(tài),、對接京東到家、聯(lián)合騰訊開出智慧門店等等,。 小業(yè)態(tài)持續(xù)活躍,。在便利店領(lǐng)域、生鮮領(lǐng)域,、零食領(lǐng)域,、時尚領(lǐng)域、社區(qū)領(lǐng)域表現(xiàn)突出,，羅森,、名創(chuàng)優(yōu)新、良品鋪子,、三只松鼠,、來伊份、生鮮傳奇,、易果等等在加速發(fā)展,。 創(chuàng)新業(yè)態(tài)積極活躍。盒馬模式、京東 7 生鮮店,，以及各種的無人模式非�,；钴S。 各種借助互聯(lián)網(wǎng),、微信的新零售模式也非�,；钴S。四大外賣平臺已經(jīng)注冊了 3.4 億的用戶,， 18 年的市場規(guī)模將做到 3600 億,，外賣平臺不僅只是服務餐飲，也在更多的服務商家,；有贊的拼團模式也服務了很多企業(yè),；微商很活躍；直銷,、直購模式也很活躍,。 資本在高度關(guān)注零售行業(yè)。仿佛感覺當前資本把零售作為投資的重點領(lǐng)域,。各種的新模式,、新企業(yè)，包括傳統(tǒng)零售企業(yè)都得到了資本的關(guān)注,，一些企業(yè)獲得了比較高的估值,，獲得了資本的支持。 非零售行業(yè)的企業(yè)也在對零售躍躍欲試,。譬如很多房地產(chǎn)巨頭企業(yè)開始進入零售領(lǐng)域,，保利、碧桂園,、綠城等等,，資本企業(yè)也開始直接下手做零售了，復星資本開出了地球港,，莊辰超開出了便利蜂等等,。 目前看，這種零售的創(chuàng)新趨勢,，剛剛開始,，未來還將持續(xù)。 當前的零售已經(jīng)呈現(xiàn)三多的特點： 店多,，并且還將越來越多：盒馬要開 3000 家店,，蘇寧要開 30000 家店，羅森要快速開出 10000 家店,，京東要每天開 1000 家店,，，，,，， 新物種,、新零售形式多：看眼前的零售市場已經(jīng)眼花繚亂,，各種的新模式。我做了幾十年的零售行業(yè),，當前是中國零售創(chuàng)新最活躍的時期,； 企業(yè)主體多：零售已經(jīng)不只是傳統(tǒng)零售行業(yè)的零售，各種的企業(yè)主體都在進入這一領(lǐng)域,。 未來看,，這三多的情況還將持續(xù)。也就是：店還將會越來越多,，新物種,、新零售形式還將會越來越多，做零售的企業(yè)組織還將會越來越多,。 面對零售的高度繁榮,，可能將會發(fā)生的兩個市場變化： 一是消費者的集中購買、囤貨的購買方式將會改變 ,。盒馬的新營銷策略之一就有“放棄客單價理論”,，各種的小業(yè)態(tài)、到家模式,、到辦公桌邊的零售形式,，將使消費者的購買變得更加便利，因此,，以往大賣場,、百貨店“一站購物、一次購足”的消費方式將會發(fā)生改變,。 二是不同的店將會承擔不同的市場功能 ,。也就是不同業(yè)態(tài)的店將會承擔不同的消費服務功能，去切入不同的消費場景,。綜合業(yè)態(tài),、主力業(yè)態(tài)的概念將會逐步淡化，零售市場將會變得更加的分散和碎片化,。 對以上兩大已經(jīng)發(fā)生并且已經(jīng)變得越來越突出的市場特點,，都在說明未來的零售來客數(shù)的減少將會是一個越來越突出的問題。 面對這樣的突出市場變化,，以往的零售形式是否還能適合如此變化的市場新特點,？ 答案是非常明確的，以往應對大眾化市場，應對市場消費需求充足的零售形式,，以往的以商品為中心,、企業(yè)為中心的零售理念，需要變革了,。 面對新的環(huán)境形勢,，必須要走出以往的傳統(tǒng)零售理念模式，重構(gòu)以消費者為中心的新零售模式,，核心是打造顧客價值,。 也就是說，零售店不要再想象還有那么多源源不斷的顧客了,，不要再想象你能夠服務所有的消費者了,，不要再想象開了店消費者就會主動上門了，不要再想象你有好的商品就能夠吸引到所有的消費者了,，雖然三公里,、五百米的商圈顧客數(shù)量是足夠的，但不一定是誰的目標顧客了,。 最核心的是零售的營銷模式需要由以往的不斷尋找增量市場的營銷模式,，轉(zhuǎn)向從存量市場、從挖掘目標消費者的貢獻度上去做文章,。 傳統(tǒng)零售的營銷理念是基于產(chǎn)品為中心,、企業(yè)為中心。是基于產(chǎn)品,、店去找顧客,。 面對當前的新零售市場環(huán)境,，迫切需要轉(zhuǎn)換到以目標顧客為中心,，圍繞自己的目標顧客，組織和開發(fā)能夠滿足目標顧客需求的商品與服務,。最終的目標是打造顧客價值,。 最終的結(jié)果是零售就是服務好你能有效鏈接,、有效影響的目標顧客。需要改變的是將會由目前的顧客貢獻度很低,，要變成為單個顧客的貢獻度很高,。 這完全需要重構(gòu)一套新的營銷模式。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 商務部萬村千鄉(xiāng)市場專家,； 專注新零售變革創(chuàng)新,。
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快消品品牌廠家如何打造顧客價值？
鮑躍忠 2018-4-29 04:22
品牌廠家必須要高度看清：未來營銷的主要目標是打造顧客價值,。 ---- 新的消費需求特點,，倒逼企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以消費者為中心的營銷模式,。 快消品行業(yè)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代,，當前已經(jīng)走入消費者主權(quán)時代,。 在消費者主權(quán)是時代，決定企業(yè)營銷的關(guān)鍵要素是消費者,。企業(yè)必須要構(gòu)建以消費者為中心的新的營銷模式,。 企業(yè)必須要非常清晰地看清：當前市場營銷的重點，已經(jīng)由大 B （渠道商）,、小 b （終端店）,，轉(zhuǎn)向 C 端（消費者）,。必須要重新構(gòu)建圍繞消費者為中心的營銷模式,。 傳統(tǒng)的以渠道、終端為重點的營銷模式,，強調(diào)的是商品的分銷,、覆蓋。也就是把營銷的發(fā)力點集中于渠道商,、終端零售商,。當前需要把營銷的重點由以往的渠道、終端,，轉(zhuǎn)移到消費者身上,。 當前，這種市場的變化,，已經(jīng)非常顯現(xiàn),。 前幾天，參加了一個嬰童行業(yè)美納多公司的活動,。在和一個經(jīng)銷商交流時,，她介紹，以前終端店在和她談合作條件時,，是要折扣,，現(xiàn)在終端店再和她談合作時，是要求如何能幫助解決終端動銷問題,。 也就是說終端市場已經(jīng)非常突出的感受到這種變化,，終端店已經(jīng)非常深刻的感受到來自消費者的動銷的問題。以往的一些集中于渠道,、終端的營銷模式已經(jīng)不管用了,。 當然，在以往時期,，企業(yè)也在積極地營銷消費者,。主要的模式是通過品牌的推廣,，樹立消費者對品牌的認知，進而解決對商品的接受,。 但最大的問題點是沒有解決企業(yè)與消費者之間的鏈接關(guān)系,，沒有有效手段實現(xiàn)消費者價值最大化。 也就是以往環(huán)境下,，企業(yè)與消費者之間是沒有關(guān)系的,，或者最多講是弱關(guān)系的。企業(yè)更沒有在挖掘顧客價值方面做出更多的努力,。 也或者講,，以往的手段、環(huán)境企業(yè)無法在建立與消費者之間的緊密關(guān)系,，在挖掘顧客價值方面有更多有效的方法與手段,。 面對當前的市場商品極大豐富，面對當前零售店的極大豐富,，面對當前消費者越來越多的購買選擇,，特別是面對分層化、小眾化,、個性化的市場特點,，以往企業(yè)與消費者之間的弱關(guān)系已經(jīng)不能適應當前的市場變化。 所以,，消費者主權(quán)時代,，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費者為中心的營銷模式。應對產(chǎn)品主權(quán)時代,、渠道主權(quán)時代的營銷模式,，不能適應消費者主權(quán)時代的營銷需求。 ---- 消費者主權(quán)時代,，重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系的核心是重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系,，目標是打造顧客價值。 我的分析：在消費者主權(quán)時代,，面對新的市場特點,，企業(yè)重構(gòu)以消費者為中心的新營銷模式的核心：一是改變與消費者之間的關(guān)系，由以往的沒有關(guān)系,，弱關(guān)系,，要重構(gòu)一種有關(guān)系、強關(guān)系的新模式,；二是要由以往的沒有顧客價值,，或者顧客價值極低的營銷方式，變革為打造顧客價值,，打造較高顧客價值的新的營銷模式,。 張瑞敏指出：當前時代,，企業(yè)要變成以社群為中心，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當中的一員,。 他特別指出：整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟。企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。 前幾天,，在和幾個年輕人聊天式,，我問他們，你們現(xiàn)在選擇商品的理由是什么,？很多的回答出乎意料： -- 企業(yè),、品牌有責任感,，我要支持他,。類似于小米； -- 品牌,、產(chǎn)品符合我的環(huán)保理念,、動物保護理念； -- 品牌,、產(chǎn)品符合我的生活理念,、健康理念； -- 朋友在用,； 好像這些年輕人,，目前在選擇商品時，更多的是關(guān)注產(chǎn)品背后的一些事情了,�,；蛘咧v在關(guān)注品牌、企業(yè),、產(chǎn)品,、企業(yè)創(chuàng)始人與我的關(guān)系。 當前環(huán)境下,，企業(yè)必須要重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系,。重新構(gòu)建起一種強關(guān)系。這種關(guān)系的方向可能主要就是社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系,。如何讓你的目標消費者認可你,，信任你，最終選擇你,，并且還能夠一直選擇你,。 最終的目標就是打造顧客終身價值。也就是由以往顧客對你的貢獻很低,，如何提升顧客貢獻,，并且如何變成終身價值顧客。 所以在當前時代,，市場營銷的唯一主線是： 找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、增強粘性,，打造顧客終身價值。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)的連接為企業(yè)打造顧客價值創(chuàng)造了條件,。 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，為企業(yè)重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，打造顧客價值創(chuàng)造了條件,。 目前快消品企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認知,，確實還存在很多誤區(qū)。很多企業(yè)還僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當成賣貨的一種新手段,。這種認知是完全錯誤的,。 首先互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)帶來的最重要的價值是鏈接。鏈接將重構(gòu)企業(yè)的營銷模式,，徹底改變與提升企業(yè)的營銷效率,。 互聯(lián)網(wǎng)的鏈接直接改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。由以往的沒有連接可以實現(xiàn)直接連接,。 用東鵬特飲董事長的話講,，以前我們想見消費者難了，需要經(jīng)過經(jīng)銷商,、零售商�,，F(xiàn)在，有了互聯(lián)網(wǎng)的連接,，我們實現(xiàn)了與消費者包括終端店的直接握手,。 這種鏈接、直接握手將會為企業(yè)帶來非常重要的價值,。 簡單說是效率的改變,，以往需要通過諸多中間環(huán)節(jié)，現(xiàn)在可以直接握手,。但是更重要的是這種直接握手,，將會改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,，形成一種緊密關(guān)系，并且可能將會迭代出更多的新模式,、新關(guān)系,、新機會。 我的分析：未來將會基于這種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接迭代出更多的新營銷模式,。 企業(yè)務必要看清互聯(lián)網(wǎng)帶來的真正價值,，這就是連接。務必要在深度分析鏈接可能產(chǎn)生的重要影響方面好好下功夫,。 其次打造顧客價值,，必須要基于互聯(lián)網(wǎng)的連接手段。以往可能一些企業(yè)也在做一些類似于會員管理的模式,。但是在沒有連接與交互的環(huán)境下,，其會員的價值難以發(fā)揮更大的作用。很多企業(yè)的會員管理最多就是一個記賬模式,，是對顧客消費的記錄,。 還需要看清，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是消費者的生活方式已經(jīng)高度移動互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,，真正實現(xiàn)對消費者需求變化的洞察，需要借助移動互聯(lián)網(wǎng)手段,。因為在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，已經(jīng)完整記錄了消費者的全部生活,。企業(yè)可以借助消費者的不同賬戶體系,，全面獲知顧客需求。這是以往的顧客管理,、會員管理所不具備的,。 所以，互聯(lián)網(wǎng)不僅為企業(yè)變革營銷模式創(chuàng)造了條件,，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，將會幫助企業(yè)重構(gòu)新的營銷模式。 ---- 快消品企業(yè)如何打造顧客價值,？ 目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在開始構(gòu)建新的企業(yè)營銷模式,。但大多都是結(jié)合自己企業(yè)的實際，結(jié)合自己企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認識在變革創(chuàng)新,。 譬如東鵬特飲構(gòu)建直接鏈接 C 端的體系,，已經(jīng)實現(xiàn)了與 7000 萬目標消費者的直接連接，企業(yè)可以直接鏈接 C ,、直接營銷 C ,、直接影響 C ,。并且已經(jīng)實現(xiàn)與終端小 b 的鏈接，目前已完成了與 50 萬終端店的連接,。 也有一些企業(yè)在逐步重視與終端用戶的連接,。譬如看到美納多企業(yè)，建立商學院,，采用更多的互聯(lián)網(wǎng)手段,，建立與終端消費者的鏈接，期望直接營銷終端用戶,、影響終端導購,。 還有一些企業(yè)也在積極嘗試。 根據(jù)我的研究,，我認為當前應該在以下三個面首先做好,。 構(gòu)建賬戶體系 當前如果講重構(gòu)與消費者之間的關(guān)系，首先需要建立消費者的賬戶體系,。也就是需要把消費者在你企業(yè)的消費做出記錄,。 首先必須完成消費者注冊。消費者是誰都不知道,，是根本不能談什么顧客價值,。也有企業(yè)講消費者不愿注冊，這也更談不上顧客價值,。 因此,，要實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)換，首先需要構(gòu)建起顧客的賬戶體系,。 當然,，目前顧客有多個賬戶體系，能夠?qū)崿F(xiàn)打通可能將會帶來更重要的價值,。 用多種模式實現(xiàn)鏈接 企業(yè)務必要建立,、打通與消費者的多種鏈接。 要借助 APP ,、公眾號,、二維碼等多種手段、形式,，實現(xiàn)與消費者的鏈接,。 企業(yè)要打通線上、與線下各種管道,，實現(xiàn)與消費者的鏈接,。 企業(yè)更需要打通與各個有關(guān)平臺的鏈接，可以對接各個價值平臺，提升打造顧客價值的更大空間,。 構(gòu)建基于顧客價值的新營銷體系 構(gòu)建以顧客價值為中心的新營銷模式,，已經(jīng)完全不同于目前的分銷為主體的營銷模式。 必須要重構(gòu)以消費者為起點,、為主體,、為終極目標的營銷體系。核心是打造顧客價值,。 重點是圍繞為消費者創(chuàng)造價值,、提升效率。 整個營銷體系需要全面重構(gòu),。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟師 國家商務部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家 鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長
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如何做好新零售環(huán)境下的顧客運營
鮑躍忠 2018-2-28 08:04
如何做好新零售環(huán)境下的顧客運營 鮑躍忠新零售論壇分享預告 ---- 第 16 場 目前,，越來越多的零售企業(yè)已經(jīng)認識到用戶價值的重要性，在打造新的會員管理體系,。 新零售變革的核心一定是由以商品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心,。終極目標是打造顧客價值。 看到的盒馬,、良品鋪子,、生鮮傳奇都在圍繞顧客貢獻度、單客價值進行著不同的探索,。 ---- 目前環(huán)境下,，零售企業(yè)的會員管理需要轉(zhuǎn)變那些理念？ ---- 如何構(gòu)建新零售環(huán)境下的會員管理體系,？ ---- 會員管理需要借助那些信息技術(shù)體系的支持,？ ---- 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何實現(xiàn)與目標顧客的實時鏈接,？ 本次分享特別邀請智簡 CEO 孟偉先生,。 時間： 2 月 24 日晚八點（初九、周六）,。 分享開始： 大家好,，我是孟偉，很高興在鮑躍忠新零售論壇并通過凱盛專家給大家聊聊新零售的消費者運營,。 在分享之前也可以做個自我介紹，其實我本人從 2000 年到現(xiàn)在一直是這個零售行業(yè)里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),。之前是做零售信息化的,，后來也去了零售企業(yè)。大概 7 ,、 8 年前那個時候也開始去做全渠道,，做銷售運營，那個時候還沒有新零售的概念，也沒有全球的概念,，只是說在做基于數(shù)據(jù)的消費者變型這一塊,。 那最近是阿里的馬云提出了新零售，包括阿里的逍遙子提出了全渠道,，把這個新零售的概念提上來了,。我們整個的理解是零售，其實有兩件事情,，一個是高效供應鏈,，一個是對消費者需求的洞察。那么我們主要研究的方向是消費者需求的洞察,。 其實我想各位都清楚,，整個中國零售企業(yè)的發(fā)展其實是伴隨著獲客成本的變化，在不斷的變化,。 中國零售企業(yè)發(fā)展階段 我大概把整個中國零售企業(yè)的發(fā)展分為以下幾個階段： 第一個階段是 2000 年到 2005 年,，基本上就是線下零售粗放式發(fā)展了五年，這個時候基本上開店就能賺錢,。 第二個階段是線下零售的一個精細化運營的五年,，就從差不多 2006 年到 2010 年這五年里面的話，應該是線下零售精細化,，這個精細化主要體現(xiàn)在供應鏈的精細化上,。這個時候并不是開店就能賺錢了，需要你做各種品類的管理等等,，貨架的管理,，供應鏈的優(yōu)化才能夠獲得一定的利潤。 第三個階段把它定義成是 10 ,、 11 年到 15 年,，這五年的時間，基本上是電商這一塊的一個蓬勃發(fā)展年,，其實也是一個互聯(lián)網(wǎng)紅利這五年,。 現(xiàn)在可以看到 15 年之后，純電商這塊也不靈了,，為什么,？撥開它發(fā)展的軌跡，你會發(fā)現(xiàn)其實是圍繞著獲客成本在變化,。 00 年到 05 年這個時候房地產(chǎn)發(fā)展的比較快,，其實房租還不很高，所以線下的獲客成本是不高的,。那么 05 年之后房地產(chǎn)的發(fā)展使整個的房租在提升,，所以他的線下的獲客成本在提高了，粗放式管理已經(jīng)不行了。 那么為什么 10 年之后電商會 OK ,，因為這個時候電商紅利它的獲客成本是比較低的,，那么你即使粗放式的管理，也能夠 cover 掉你的運營成本是有一部分利潤的,。那么 15 年之后,，因為兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺它形成壟斷之后的話，其實獲客成本又增加上去了,，所以電商這一塊的盈利的空間被壓縮掉了,。 所以這個時候你會發(fā)現(xiàn)馬云也好，劉強東也好,，他們一個提出了所謂的新零售,，一個提出來所謂的無界零售，其實都是差不多的一個內(nèi)容,。 一個從功能的角度出發(fā),，一個從消費者的一個角度出發(fā)，那么今天我們的主題是新零售人貨場里面的人這一塊的一個消費者運營,。 對零售企業(yè)幾大運營體系的理解 這里給大家介紹一下我 對零售企業(yè)幾大運營體系的理解 ,，其實我們認為零售沒有新舊之分，它無外乎幾個運營體系,， 一個是供應鏈運營,， 一個是商品運營， 一個是店鋪運營,， 一個是消費者運營,。 你看從 2000 年到現(xiàn)在，差不多是 7 ,、 8 年過去了,，在整個中國的零售界里面的話，它的供應鏈運營,，店鋪的原因和商品的運營,，無論是從工具、方法論,、和人才都相對是比較成熟的,。 但是唯獨對零售企業(yè)最重要的消費者運營這一塊，到現(xiàn)在這個時刻點,，不管是從工具上,，從方法論上，還是從人才上都是極度缺乏的,。 電商行業(yè)它所面臨的幾大挑戰(zhàn) 那么接下來為大家講一下，目前整個零售行業(yè)，當然包括 電商行業(yè)它所面臨的幾個大的挑戰(zhàn) ,。 其中一個挑戰(zhàn)就是 整個營銷的變化 ,。 之前咱們線下做營銷，做精準營銷,，其實我們談不上精準營銷,，只能叫活動，因為我們是對打折,、促銷,、滿減，他都是對所有人做的,，并不是對特定人群去做特定類型的營銷活動,，所以這個時候我們的零售商和我們的消費者之間其實是沒有連接，也沒有感知的,，就是你不知道你的消費者是誰,，你也不知道他需要什么，什么價格合適,？你都不清楚,，所以你只能做這種活動，談不上營銷,。 那么在新零售的環(huán)境下,，它應該是什么情況？應該是基于大數(shù)據(jù)的,，基于人工智能對消費者理解這個基礎(chǔ)上去玩的,，針對一群人、一組人,，甚至一個人的這種精準的營銷活動,。 包括我們在給客戶做營銷的時候，通過什么方式去做,，通過什么渠道、用什么內(nèi)容,，什么樣的策略,，這完全是不一樣的,。 就像我們之前大概 7 ,、 8 年前,，我在一個零售企業(yè),，當時我們在做就是說怎么樣能夠通過合適的渠道，在合適的時間,，通過合適的溝通方式給客戶來去傳達或者傳遞合適的產(chǎn)品,。 這幾個合適,，其實每一個合適都代表著大量的數(shù)據(jù)處理和對消費者需求的洞察,。 目前零售企業(yè)面臨的 第二個挑戰(zhàn)是供應鏈的變化 ，其實之前包括現(xiàn)在 99% 的中國的零售企業(yè)的采購人員都是在為自己采購,，他們很懶的,。 供應商跑過來說我有什么產(chǎn)品,，家樂福,、沃爾瑪上了，你們是不是也上,？他說好,，那我們也上,。 其實他們不清楚他為什么要上這個產(chǎn)品,，它的價格帶,、規(guī)格帶,、品類各方面是不是符合這個社區(qū)周邊三公里,、五公里消費者的購買的需求，他不知道,，所以供應鏈的挑戰(zhàn)其實采購人他是為自己采購,，而不是在為它的消費者采購。 那么在新零售這個環(huán)境下,，我們的每一個的采購都應該是基于消費者需求的洞察,。比方說你在不同的小區(qū),，那么你的房價是不一樣的,，你的收入人群是不一樣的,，你的客戶的購買偏好是不一樣的,，它的價格承受能力也是不一樣的,，這個時候怎么確定你的定價策略,，你的品類的組合策略,，還有你的整個的產(chǎn)品的情況完全都是不一樣的,。我做不到千人千面,，至少我現(xiàn)在要做到千店千面,，那么這一個挑戰(zhàn)就是怎么樣能夠真正的基于線下 location ,、這個社區(qū)的居民覆蓋的實際情況，去調(diào)整我的價格,，調(diào)整我的品類,。 現(xiàn)在說實話零售企業(yè)目前還很少有人做到，因為什么,？因為它缺數(shù)據(jù)。 零售企業(yè)目前面臨的 第三個挑戰(zhàn)其實是運營的挑戰(zhàn) ,，運營的變化,，零售企業(yè)以前的組織設(shè)置商品部、物流部,、采購部,，這個時候我們的運營的重點是什么？運營的重點是產(chǎn)品,， 運營的重點是什么,？是我們的門店渠道，是我們的采購供應鏈,。 那么在新零售的環(huán)境下的話,，其實它的運營重點要發(fā)生改變了，要變成什么,？就從產(chǎn)品渠道的運營,，要逐漸轉(zhuǎn)向消費者的運營，或者叫消費者關(guān)系的運營,，或者叫消費者價值的管理,。 如果說我們想從產(chǎn)品的運營、渠道的運營轉(zhuǎn)型消費者運營的時候,，其實不是一句話,，不是說我上一套 CRM 系統(tǒng)，然后就解決問題了,。其實這里面是一個首先從老板層面戰(zhàn)略思維的一個轉(zhuǎn)變,，你這個戰(zhàn)略認知沒改變，那么你其它動是沒有用的,。其實人和人之間的區(qū)別以及一個企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別是對于認知上的差異,，如果說你的認知不在一個數(shù)量級的話,，緯度不在一個維度，你是三維認知,，別人是四維認知的時候,，其實差距就拉開了，所以首先是老板對這個世界的認知的問題,，你要轉(zhuǎn)消費者運營,。 第二個是什么？就是說你的組織架構(gòu)是不是支撐你去做消費者運營了,，你的組織架構(gòu)還是傳統(tǒng)的店鋪運營和產(chǎn)品的組織架構(gòu),，你都沒有專門去對消費者價值運營負責的一個組織架構(gòu)，那么你不可能轉(zhuǎn)向消費者運營的,。 那么第三塊是你的工作的流程,， KPI 各種工作機制轉(zhuǎn)向以消費者運營來設(shè)計你的工作流程。現(xiàn)在很多企業(yè)你會發(fā)現(xiàn),，他天天講消費者第一,？消費者是上帝，他在一個企業(yè)里面接觸消費者的人,，是一個公司里面水平最低的人來接受消費者,，比如說店員，或者它的客服人員進行運營賦能,、數(shù)據(jù)賦能和工具賦能,，而且還是憑經(jīng)驗、憑傳統(tǒng)的這種對口的培訓來去讓這些營業(yè)人員去服務好所謂他們的上帝,，其實這是一個非常扯的事情,。 我在這里舉一個例子，就是說消費者運營他的思考的點是不一樣的,，比方說我舉個例子,，以做預算為例，之前比方說我們可能很多朋友你們在做 2018 年銷售預算的時候,，肯定說我大概多少家店,，每家店我大概多少錢？賣多少錢的營業(yè)額,？如果說增加 30% 的銷售業(yè)績的話,，那么我再開百分之 30% 的店，或者說我在單店盈利再提升個 30% ,，這是我們傳統(tǒng)的做銷售預算的一個方式方法,，因為我們是基于產(chǎn)品運營和渠道運營的。 那么如果是基于消費者運營，我們該怎樣去思考問題和去做這個預算,？我們會這么考慮問題,。第一我 2017 年，銷售額假如說一個億的話,，那么我有多少個消費者,？多少會員？那么我的會員的年度貢獻是多少,？ OK 如果是 2018 年我要提升 30% 的話,，有兩條路徑，第一,，我的活躍會員增加 30% ,，我的活躍會員會增加，我們每個會員每年的貢獻增加了 30% ,，那么我會員的年度貢獻資本之 30 的話,，可能有幾個路徑，比方說我的復購率增加 30% ,，或者是說我的客單價增加 30% ,，或者是我兩個加在一起增加 30% ，這個路徑的分解就完全不一樣了,。 比方說你說我要增加我的活躍會員和我的年度貢獻同時進行，那這個時候你就會有兩個組去做,，第一個組是負責新客引流,，就分負責新客的組，一個組是負責老客價值運營的組,。那么新客組還不僅僅說可能說我獲客的時候就不僅僅是通過線下單一的門店去獲客了,，我可能會通過微信獲客、通過微博獲客,，我可能通過今日頭條獲客,，那我的目標是什么？我的目標是獲得活躍顧客增加 30% ,。 那么我的老客的運營團隊的目標是什么,？就是我要想辦法把我這些老客戶活躍客戶的 arpu 值提升 30% 。你怎么去提高,？哪些人去提高他的客單價,，哪些人去提高它的購買次數(shù)，哪些人去提高它的整個的粘性,，或者哪些可以提高它的社會的傳播度,，這完全是不一樣的，所以這就需要我們要對我們的幾萬、十萬,、上百萬的客戶進行細分 N 多個組 N 多個特征,，針對不同特征的人采取不同的溝通和營銷策略，這樣才有可能去提升我老客戶的年度貢獻,，這是一個細活,，非常細的活。 零售企業(yè)該如何建立以消費者為中心的組織架構(gòu) 接下來大家分享一下,，我們 零售企業(yè)該如何建立以消費者為中心的這么一個組織 ,，或者轉(zhuǎn)向消費者為中心的一個新零售。 其實第一步要做的事情,，老大的腦袋要轉(zhuǎn)變思路,。第二個是什么？我們要有一個獨立的組織架構(gòu)做保障,。 那么這個組織架構(gòu),，一般情況下應該是在集團公司，如果是集團的話,，集團公司級別的一個至少是副總這個級別的人來擔任老大的一個會員運營中心,。大家注意，我說的是會員運營中心,，而不是營銷,，而不是服務。運營是什么概念,？運營的定義是一個持續(xù)的有組織架構(gòu)和流程保障的經(jīng)營活動,。 第二塊就是我們整個公司的業(yè)務流程要發(fā)生改變，就是我們從商品采購,，營銷企劃到售后服務,，都會轉(zhuǎn)向以消費者為中心的流程的指導，就是端到端的流程會變成以消費者為中心的流程,，消費者會在中間,，我的采購，我的服務,，我的財務,，我的物流，我的門店是在周邊的,。就是說越靠近消費者這一端的話,，我們通過流程、通過工具,，總部會給門店和接觸消費者這些店進行賦能的,，那么更好的去了解消費者和服務好我們的消費者,，真正的把消費者當成朋友和知己。 那么第四塊是什么,？就是我們要建立起消費者的數(shù)據(jù)中心�,，F(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)一個很可悲的事情，我們線下零售發(fā)展那么多年了,，十七八年了,，我們線下零售的 pos 交易里面的會員消費占比，我們考察過很多企業(yè),，只有 20~30% ,，也就是說你有 70% 的交易不知道賣給誰了，也就是說你的客戶,、消費者來你店里面為什么來不知道,？他流失了、走了,，為什么走,？也不知道。你說這個店你怎么開的,，你這個店長是怎么當?shù)模? 所以就是說建立起消費者的數(shù)據(jù)中心,，這件事情是轉(zhuǎn)向消費者運營的一個非常重要的一步，我們要把各種數(shù)據(jù)沉淀下來,。這些沉淀的數(shù)據(jù)包括幾個方面： 一個方面,，就是咱們 pos 交易的交易數(shù)據(jù)。第二塊就是我們叫做全渠道的會員數(shù)據(jù),、消費者的數(shù)據(jù),，包括潛在客戶，包括我們微信上的,、微博上的、電商商城的,、微商城的,、包括實體店的，這些我們叫 uc ,，我們有四大中心,， UC 是消費者中心叫用戶中心。那么 TC 是交易中心就是包括我們的線上交易,、線下交易,、全渠道的交易，那么我們的 IC 是我們的產(chǎn)品中心,，還有我們的 CC ,，就是我們的溝通中心，我們把它定義成新零售消費者運營的四大數(shù)據(jù)中心。 尤其是 CC 溝通中心,，這個溝通中心,，你比方說一個客戶到我們店里來了，他買了或者沒買,，她走了,。那么這個時候其實就是一次消費者和我們零售企業(yè)的一次 CC ，一次互動,，叫聯(lián)絡(luò),。 這種聯(lián)絡(luò)可以使我們主動找消費者的，也可以消費者主動找我們的,，不管是通過店里面逛了一圈,，還是微信跟我們聊天，還是我們的官網(wǎng)瀏覽記錄,，還是我們的商城的瀏覽記錄或者購物車的記錄,，那么都是 CC 里面的這些數(shù)據(jù)。 比方說我們是店里面 wifi 的感知,，我們?nèi)四樧R別的這些 Face ID ,，都是我們 CC 數(shù)據(jù)的一部分，我們都要在這四大中心上進行數(shù)據(jù)分析和建模的,。 那么建立消費者為中心的第五個要素,，就是我們需要一個 CRM 系統(tǒng)，一個功能強大的 CRM 系統(tǒng),，而且能夠支持全渠道,，就像我們之前做的全渠道會員運營的一個 CRM 工具。當然國內(nèi)也有很多類似我們這樣子做工具的,，但是也算是參差不齊,，我們是專注這一塊。那么這個工具的好壞也很重要,，但它不是最重要的,，最終還是我們運營這一塊，需要一個好的工具,。 第一你要能夠包括你的社交媒體這一塊的接觸,，就是能夠覆蓋所有的交易渠道。 第二能夠覆蓋所有的客戶接觸點,。 第三能夠完成全渠道數(shù)據(jù)采集,。 第四能夠?qū)Σ杉貋淼臄?shù)據(jù)進行做自動化的加工建模和標簽。 第五能夠支持營銷自動化,，對于加工好的數(shù)據(jù)能夠做營銷自動化,。 第六對于營銷的結(jié)果能夠做清晰的 ROI 的分析,。 這個是很重要的，就是數(shù)據(jù),，然后再反過來之后,，再次營銷到我們的模型、標簽和下一次的營銷活動,。 那么轉(zhuǎn)向消費者為中心的第六部分,，也是最核心的部分就是團隊。就是我們有沒有一個獨立的會員運營團隊,，你雖然前面建了流程,，建了架構(gòu)，但是你沒有人的話,，你買了工具,，你建了數(shù)據(jù)中心，但是你沒有人,，沒有操盤手,，沒有方法論，其實是沒有用的,。 我們目前干了這么多年,，發(fā)現(xiàn)其實在國內(nèi)會員運營的人才稀缺，非常稀缺,，比大熊貓還稀缺,。 現(xiàn)階段一個成熟的會員運營人才，差不多月薪都在 4 萬以上,，就類似于差不多十年前的電商人才一樣,，特別的稀缺。 我們也發(fā)現(xiàn)這個問題,，所以現(xiàn)在我們也在為此做一些工作,。我們成立了一些智簡會員運營學院，專門去做一些會員運營的培訓,，以解決目前國內(nèi)專業(yè)會員運營人才缺失的這么一個不足吧,。 關(guān)于會員運營 我再分享一下 會員運營 ，其實它包括兩大部分,，一部分是新客引流，就是我們怎么樣能夠低成本的獲取新顧客,。這樣子來講的話,，對于品牌零售企業(yè)是比較急需的。對于這種 local 區(qū)域的連鎖零售企業(yè)的話,，可能他們消費者是有,，只是他們需要解決的問題是怎么樣能夠把消費者變成會員,，把 pos 交易的會員占比從 20% 提高到 80% 去。 這是第一部分,，就是說新客獲取這一塊,，或者說消費者轉(zhuǎn)會員這一塊。第二部分其實是老客價值的提升,，就是我們已經(jīng)有了大量的會員,，我們怎么樣能夠把老客戶的價值變現(xiàn)，或者你有了幾百萬的數(shù)據(jù)之后,，怎么把數(shù)據(jù)做變現(xiàn),。這個是很多企業(yè)面臨的一個比較大的問題。 其實在講新零售的時候,，馬云提出來幾個點叫做可識別,、可洞察、可觸達,，其實它有一個最重要的核心,，他也沒敢說，叫可變現(xiàn),。因為你前面做的所有的可識別也好,，可洞察也好，可觸達也好,，目的是什么,？目的就是變現(xiàn)，目的就是轉(zhuǎn)化,。 新客轉(zhuǎn)化成交易顧客,，交易顧客能夠多次復購，然后連帶率提升,，客單價提升,， Arpu 值提升就是可變現(xiàn)。但是可變現(xiàn),，又是一個相當復雜的系統(tǒng)工程,，它有很多的方法論在里面。 目前我們在做線下零售會員運營和會員 CRM 項目的時候,，其實我們碰到了一個很大的痛點和問題,，就是數(shù)據(jù)的問題，就是很多客戶沒有數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)臟亂差,，幾乎沒有什么實用的價值。 所以我們在做這個事情的時候,，我們就反過來,，就是因為發(fā)現(xiàn)很多企業(yè),，花了幾千萬買軟件，然后找了很多人,。所謂的大數(shù)據(jù),，所謂打了很多標簽，后面就不了了之了,，為什么,？因為他們真的是不懂會員運營，它不知道為什么要采集數(shù)據(jù),，他也不知道為什么打標簽,。其實真正的干法就像我剛才這個圖里面，就是要一終為始,，我們做這些事情的目標是為了提升會員價值,。 那么這個價值其實可以總結(jié)成一句話，提升每資料利潤,。就是我們?yōu)榱颂嵘覀償?shù)據(jù)庫的每資料利潤,，這個時候我們需要精準化營銷。為了精準化營銷,，我們需要對會員進行洞察,，消費者進行洞察。為了對消費者洞察,，我們需要對消費者進行分組,，為了分組，我們需要會員標簽的標簽,，那么我需要去建模才能產(chǎn)生標簽,。 那么我在建模的時候，我發(fā)現(xiàn)我的數(shù)據(jù)需要去加工,，但我在加工數(shù)據(jù)的時候,，發(fā)現(xiàn)我的數(shù)據(jù)不全，我差了很多數(shù)據(jù),，這個時候再反過來我再去采集數(shù)據(jù),，這個時候再上工具、上技術(shù),、甚至人工,、通過 APP 、通過溝通去采集數(shù)據(jù),， 這個流程才是真正消費者的精準營銷,、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和消費者運營的一個正確的流程和步驟，而不是反過來。 現(xiàn)在很多企業(yè)搞反了,，先去采數(shù)據(jù)，然后加工,，然后建模,，然后標簽，然后呢,？沒有然后了,，因為他不知道為什么要建模，他為什么要出標簽,？標簽為什么用他都不清楚,，搞反掉了。 其實在數(shù)據(jù)變現(xiàn)里面還有一個比較核心的就是智能營銷,，就是怎么樣去做智能營銷,，現(xiàn)在我們在玩的怎么樣用數(shù)據(jù)加機器學習的方式來去做兩件事情，一個是營銷自動化,，一個是精準推薦,。那么在營銷自動化也好，精準推薦也好,，其實我會根據(jù)它整個的反饋的實際的結(jié)果,，再回過來去影響機器學習的算法。 因為我們在思考一個問題,，就是在中國不是整個會員運營人才特別稀缺,，怎么樣能夠想辦法把會員營銷和運營自動化、智能化,，這樣可以減少對老司機的依賴,。就像一個汽車一樣，原來是手動擋,，現(xiàn)在把它變成了自動擋,，好開了，但是自動擋呢,？如果把它變成輔助駕駛更好開,，如果把它自動駕駛那就更好了，對不對,？其實整個營銷我們把它定義成幾個層次,，第一個我們叫沒有做營銷，第二個是叫做了主動營銷,，但不精準,。第三個是精準營銷，第四個是智能營銷。 目前中國零售企業(yè) 99.99% 都是處于第一層面,，就沒做營銷,，他連主動不精準都沒做，天天在那兒就是開門做生意,，等著別人來,。 講到這點，我想吐槽一下現(xiàn)在的很多的零售企業(yè),，還是交易思維,？不是客戶思維。他就說我就開門,，你來就來,，不來拉倒，他關(guān)注的是當前的每一筆交易,，我賺不賺錢,。這筆交易里面我哪個商品賺不到錢，而不是客戶思維,�,？蛻羲季S考慮的是我這個客戶在我這個企業(yè)的生命周期里面，我賺不賺錢,，也就是說每客戶的生命價值的利潤,，這才是一個核心點，它的算法基本上是我整個客戶生命周期的價值,，減去我的獲客成本,、減去我的顧客的持有，用毛利來減,，基本上是我叫做每客戶生命周期的價值,。當然你如果再除以每年，就是每年的 Arpu 值,，就是剛才我講到的每資料利潤,，每資料利潤意思是每客戶每年為我這個零售企業(yè)貢獻的利潤值。 其實我貼這張圖是說剛才講到說線下零售企業(yè)大量的缺數(shù)據(jù),，缺數(shù)據(jù)怎么辦,？就兩個方案，第一,，自己采集,，包括店員采集和技術(shù)采集，其中還有一塊就是說我們也在聯(lián)合一些 BAT 公司和大數(shù)據(jù)的公司,，幫助很多零售企業(yè)叫補數(shù)據(jù),。你要采集，你要花錢，你還不如把這個錢給到這些大的數(shù)據(jù)擁有方,，讓他們來幫我們?nèi)パa一些會員的標簽服務,，包括現(xiàn)在電信，然后京東,、阿里都提供這種服務了,，像阿里的阿里銀行，京東的一些標簽服務,，電信的大數(shù)據(jù)標簽服務都在做，那我們之前自己也做了一個標簽與免費的去做這種標簽數(shù)據(jù)的補全的工作,。 我們?yōu)槭裁醋鲞@個事情,？確實我們在做會員運營的時候，發(fā)現(xiàn)沒數(shù)據(jù)真的是沒辦法做下去的,，所以沒辦法被逼著要幫客戶去補這些數(shù)據(jù),。包括我們在做這些消費者標簽的時候，就三大類,，就是人標,，就是會員的標簽，還有叫做產(chǎn)品標,，就是我們會把像超市零售企業(yè)里面的每一個產(chǎn)品都會給他打一些標簽的,。包括還有內(nèi)容標，就是我們微信公眾賬號,、微博或者我們自己的官網(wǎng)發(fā)布的一些內(nèi)容也打上標簽,，這樣子我們就能做到人標、產(chǎn)品標和內(nèi)容標的三標匹配,，這樣就真正能做到讓合適的人看到合適的內(nèi)容,，然后去做相關(guān)的轉(zhuǎn)化。很多時候你的轉(zhuǎn)化率為什么低,？千分之三,、千分之一，因為你對不合適的人,，通過不合適的渠道推了不合適的內(nèi)容,，當然轉(zhuǎn)化率就低了。 你像現(xiàn)在我們有個客戶叫拉夏貝爾,，他現(xiàn)在已經(jīng)有 600 萬的會員和 600 萬的微信粉絲,，他現(xiàn)在所有的內(nèi)容的推送都是精準化推送的，都是分很多分組,，很多標簽體系,，而且不同的人看到的內(nèi)容是不一樣的，當然它轉(zhuǎn)化也是不一樣的。 這張圖是我們智簡會員價值運營體系的一個描述,。首先是我們要把會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,，那么我們會有一個會員管理的模型和營銷的一個分析模型。那么我們這些模型里面,，我們在和同濟大學一起成立一個聯(lián)合的營銷實驗室,，我們這個實驗室投入的力量很大，我們有三個教授,，四個博士三個碩士,，組成了一個聯(lián)合實驗室，按行業(yè)來去做這些算法的研究,，包括模型驅(qū)動,，產(chǎn)生智能標簽。 那么我們會有這種精細化的分組,，然后基于分組,，我們會有這種指導策略，就是我們現(xiàn)在請了超市行業(yè)的,、服裝行業(yè)的,、母嬰行業(yè)的甲方過來的專家來去做這個行業(yè)的策略。我們希望說給你的不是一套工具,，而是一套方法論,，加以細的運營內(nèi)容，包括營銷的執(zhí)行,，包括效果的跟蹤,，最后營銷的分析。 只是我們形成了一個閉環(huán),，就是數(shù)據(jù)的一個營銷閉環(huán),。從精準營銷的取數(shù)，到選擇渠道,，然后到執(zhí)行,，然后執(zhí)行中監(jiān)控到執(zhí)行后的效果分析，然后再給你執(zhí)行的效果,，再反過來去影響到下一次的營銷活動,，它是一個營銷自動化的閉環(huán)。 這些其實我相信很多零售企業(yè)真的都沒有玩這一塊,，很多人還在講一些概念的東西,，真正落地落起來的時候還是蠻有意思的。 以拉夏貝爾,、好易購為例 我這里有兩個例子,，一個是拉夏貝爾的例子,，一個是浙江衛(wèi)視好易購的例子。其實拉夏貝爾這個我們最近的數(shù)據(jù)已經(jīng)做得更好了,，這是之前的一些數(shù)據(jù),，其實我們是從零往上做的。從零粉絲做到 400 萬粉絲,，大概也用了差不多不到一年的時間,，現(xiàn)在已經(jīng)是突破 600 萬的粉絲，銷售額增加也是比較可觀的,。他的整個的從注冊到綁定,，從綁定到轉(zhuǎn)化，從注冊到綁定是 89% ,，從注冊去關(guān)注微信到 pos 交易轉(zhuǎn)化是 78% ,，其實這些都是很不錯的。 你像好易購我們給他也服務了差不多四年多了,，他從零銷售額到 3.1 億的銷售額，我們是一路看著他做起來的,，這個是我們重點輔導的一個客戶,。 接下來我再給大家分享一個我們?nèi)ツ曜龅囊粋�區(qū)域連鎖超市的一個案例，這個案例也非常具有代表性,， 他們從業(yè)績提升到會員的一個價值提升,，都是非常明顯的。 當時我們在做這個項目的時候,，我們先對她做了一個數(shù)據(jù)分析,，當時它的有效的會員是 3.4 萬，然后他只知道他的銷售業(yè)績在下滑,，那么我們分析完之后,，我們發(fā)現(xiàn)它的高價值的會員每年以 7.6% 的速度在流失，也就是他的好的會員,，它的消費者就每年 7.6% 在走,，他自己不知道這些人是誰，也沒法聯(lián)絡(luò)別人,，就是眼睜睜的看著自己的生意,，就是單店盈利能力一直在在下滑，而且是束手無策,。 那么我們做這些分析之后,，他們自己都很震驚，我們給他做了全面的體檢,，類似于病人做了一個 CT 一樣,，把所有的數(shù)據(jù)報告都給他拿出來。 在連鎖超市業(yè)績負增長和下滑的情況下,，我先說一下我們這次運營的一個靚麗的結(jié)果，就是在 2018 年元旦的時候幫他做了會員運營，而且是在他 12 月份剛做了一次大促的情況下,，我們再做的這次會員運營，它的同期就是去年同期比的話，它的業(yè)績增長是 108% ，具體數(shù)字我就不說了，很大的一個增長。去年大概是八九百萬這樣的一個樣子,，今年我們把它做到將近 2200 萬。這是整的業(yè)績情況就是說會員銷售額的占比，原來的 15% ,，幫他提升到了 38% ,。然后除了新增一千兩百萬的銷售額之外,，會員凈新增 2.2 萬的會員,，他原來只有 3.5 萬的活躍會員，我們在活動期間幫他凈增加了 2.5 萬的活躍會員,。我們 18 年的目標是幫他把活躍會員再另外再增加 10 萬。 它的投產(chǎn)比非常高,，整個的投產(chǎn)比的話，我們?nèi)前l(fā)了 5.78 萬張,，使用率是 60% 。他的券的成本是 17 萬,，費用率是 0.8% ，整個的你算一下,，它的投產(chǎn)比將近一百倍，而且效果還是在預算有限,。如果說客戶配合的好的話,，突破 3000 萬是沒問題的,，因為它的物料陳列,，然后宣傳啊,，還是有很多地方是沒達到我們的要求的，如果這些東西到位的話,，可能這個值要比現(xiàn)在更可觀,。 我們這里有一個他這次活動和他雙 11 的一個數(shù)據(jù)的對比，與雙 11 進行比較的話,，我們會員銷售增長 3.5 倍,，會員消費整體的銷售增長是 114% ,，會員的消費人數(shù)增長了 4.6 萬，然后會員交易數(shù)增長了 4.2 倍,。也就是說比他雙 11 的活動要業(yè)績做得好很多,，這就是基于數(shù)據(jù)，基于會員的精準化營銷的威力,。 今天的分享就到這里結(jié)束了,，感謝各位聽眾的收聽,。 問答環(huán)節(jié) 鮑躍忠新零售，新快消工作室 : 注冊的方式一般是用？ APP ,？還是公眾號,？ 孟偉 | 智簡會員 CRM: 微信。微信作為會員的一個統(tǒng)一入口，在掃碼關(guān)注微信，它會自動綁定門店,，然后的話,，打通了 pos ,，打通了微商城,，打通了整個的 ERP 系統(tǒng)，只要在一個地方有入口，其他地方是同時使用的，我們是做全渠道這一塊的,，所以它是一個地方掃碼注冊，其他地方隨時可以用的,。包括積分通,、商品通、會員通都是通的。 鮑躍忠新零售，新快消工作室 : 做全渠道，微商城如何定位,？是更多的以賣貨為主,？還是以會員粘性為主？ 孟偉 | 智簡會員 CRM: 銷售渠道之一,，承接客戶移動購物需求，主要還是引客進店 鮑躍忠新零售,，新快消工作室 : OK ,。移動購物需求。引客進店,。 孟偉 | 智簡會員 CRM: 基于消費者購物偏好來確定引向那個渠道 鮑躍忠新零售,，新快消工作室 : 當前的零售管理迫切需要由以往的重視商品管理、供應鏈管理,、店鋪運營管理轉(zhuǎn)移到以顧客運營為中心的模式上來,。核心是要打造顧客價值。這肯定是零售的未來,。 孟偉 | 智簡會員 CRM: 在消費者運營方面店長首要職責是 : 滲透率,，轉(zhuǎn)化率，復購率,，傳播率的提升 鮑躍忠新零售,，新快消工作室 : 需要構(gòu)建一套新的會員管理體系：新的思想、流程,、組織,、方法、工具,�,？赡苓@涉及一個系統(tǒng)全面的零售變革。拉新,、復購,、轉(zhuǎn)化、超級用戶價值,、單客貢獻度,。 凱盛專家 APP 協(xié)助整理。
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做新零售,，要知道這四個關(guān)鍵點
鮑躍忠 2018-1-6 06:16
做新零售,，要知道這四個關(guān)鍵點
目前,，諸多企業(yè)都在變革新零售、創(chuàng)新新零售,。 新零售的變革一定是一項系統(tǒng)工程,，是一個系統(tǒng)化、全面的變革,。 絕不僅是簡單的超市 + 餐飲,，就變成了新零售，在門店增加一個進口食品區(qū),，把門店重新裝修的漂亮一點,，就是新零售了。也不僅僅是把線上線下融合就叫新零售,，也不僅僅是用了大數(shù)據(jù),、智能化、無人化就叫新零售,。 17 年走了幾十個城市,，看了幾千家店。很多都在裝修改造,，也有不少的企業(yè)在做超市 + 餐飲,。包括線上企業(yè)也在嘗試開店，美團的掌魚生鮮,，最近京東又開了生鮮店,。目前感覺很多的嘗試，缺乏系統(tǒng)的思考,。 包括 17 年,，在資本推動下，一些以無人技術(shù)推動的新零售創(chuàng)新形式也在快速推進,。感覺有些做的邏輯是存在重大缺陷的,。 總體看，單純從一個維度,，譬如超市 + 餐飲,，數(shù)據(jù)化、智能化等方面會起到一定的改進效果,。但是不會從根本上改變問題,。也不能認為你搞了無人店、無人架就叫新零售了,，這只能是一種新零售手段,。新零售如果不能系統(tǒng)化的規(guī)劃，這種變革,、調(diào)整的效果難以持久,。 新零售的變革一定要系統(tǒng)化,、全面的變革。 零售的變革一定是要首先從變革邏輯上去思考,。不能局限于以往的零售邏輯,。邏輯不變很受局限，邏輯改變,，海闊天空,。不從邏輯上去思考變革，還是按照原來的零售思維 + 餐飲,，大數(shù)據(jù),、智能化、無人化,，方向一定是存在問題的,。 新零售的變革，需要從以下四個邏輯方面做系統(tǒng)的規(guī)劃,。 新零售 ---- 明確為誰開店是起點： 當前的零售市場已經(jīng)是一個分層化,、小眾化,、個性化的市場,。這種市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全區(qū)別于以往大眾化的市場結(jié)構(gòu)。 在大眾化的市場結(jié)構(gòu),，因為市場的需求是相對無差別的,，企業(yè)可以站在自己的角度，以一種統(tǒng)一的模式,，譬如連鎖零售的標準化模式,，來應對大眾化的市場需求。 但是在目前分層化,、小眾化,、個性化的市場環(huán)境下，這種定位顯然已經(jīng)不能完全適應當前的市場環(huán)境,。 目前的開店,，包括無人店、包括門店的重新調(diào)整,，首先需要明確你的店是為誰開,，你的目標顧客是誰？他在那里,？怎么能夠找到他,？如何能夠連接他？他有那些需求特征,？需要用哪些方式滿足他的需求,？你的優(yōu)勢是什么,？你的優(yōu)勢是能滿足他的那些需求。 盒馬的成功是首先定位好了他為誰做店,。盒馬模式精準聚焦 80 ,、 90 后，切入的是當前消費活力最強,，消費潛力最大,，消費最時尚，需求最旺盛的一群人,，年輕女性為主體,，小白領(lǐng)、白骨精,。盒馬結(jié)合自己的企業(yè)優(yōu)勢,，聚焦“吃”的場景，聚焦早餐,、午餐,、下午茶場景需求。 他的一切都是圍繞這一定位打造他的新零售模式,。門店定位高大上,，商品組織大海鮮、品質(zhì)化,、小包裝一頓吃完,、更多的成品和半成品，營銷手段社群化,、 DIY ,，滿足到店、到家不同需求,。更關(guān)鍵的是重構(gòu)了新的零售價值觀：新鮮每一刻,、所想即所得、讓吃變成快樂,、讓做飯變成娛樂,。 所以，只有明確你的目標消費者是誰,，你的店才能吸引到目標顧客,，你才能找到流量。 看到的樂語新零售變革也是在明確目標消費者,，重構(gòu)新的零售模式,。樂語已經(jīng)不僅僅是賣手機了，樂語的店逐步變成年輕顧客的“新奇樂”店。樂語在圍繞年輕顧客,，打造一種時尚生活解決方案,。 以往的零售市場細分理念是劃商圈，開店三公里以內(nèi)如何服務好商圈的所有顧客,，老中青,、高中低。現(xiàn)在不行了,，需要在商圈中再圈層,，圈出有共同特征的分層顧客。把你的店,，用更強的特征去刺激到你的分層顧客,。 絕對不能再期望按照以往商圈劃法，把男女,、老中青,、高中低通吃了。 所以目前不論是現(xiàn)有的門店調(diào)整,、還是線上企業(yè)到線下開店,、不管是無人還是有人，不管是大店還是小店,，任何的店都需要首先明確你是為誰開店,。明確為誰開店，才能把店做好,。這是基礎(chǔ),。 一些無人店,、無人架對標目前的日系便利店,。但是，包括日系便利店在內(nèi)的所有便利店來客數(shù)已經(jīng)在下滑,，便利店肯定要變革,。 大賣場小型化可能是一個調(diào)整方向，但是變小后需要特別明確你的店是開給誰,。京東,、美團開店，首先要明確你的店是開給誰,，不是掛上京東,、美團二字消費者就會接受。 新零售 ---- 用什么商品,，服務,、體驗滿足目標消費者需求是焦點： 目前講到新零售創(chuàng)新變革，很多人還在糾結(jié)，什么新零售還是要以商品為中心,，什么新零售零售的本質(zhì)沒有變等等,。 不能否認未來的里還是賣商品的，但是商品的地位在發(fā)生改變,，以前的零售是先有商品,，通過商品吸引顧客，商品第一�,，F(xiàn)在的零售,、未來的零售一定要先找到顧客，鏈接顧客,，必須要找到一種商品之外的,、能夠吸引顧客的手段。因為單靠商品已經(jīng)難以完全吸引到顧客了,，必須還要有商品力之外的另外一種力量的鏈接,。 沃爾瑪?shù)纳唐烽_發(fā)力不強？還是屈臣氏的商品開發(fā)力不強,？為什么偌大的沃爾瑪門店顧客寥寥,？店太多了，分流了,。用羅胖的觀點是新物種太多了,。 特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響消費購買的因素已經(jīng)發(fā)生改變,，社群影響成為消費購買的主要因素,。很多消費者的購買選擇，來自于朋友的推薦,、朋友嗮的朋友圈,。 張瑞敏指出：整個家電還有沒出路，肯定是沒有出路了,！只能從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟,，看誰擁有的社群規(guī)模有多少，顧客價值有多高,。 所以目前的零售,、未來的零售一定要首先找到一種鏈接顧客的方法,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，需要找到用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客、影響顧客的方法,。 APP ,、公眾號,、社群、朋友圈等等,，首先要找到顧客,、建立鏈接。 當然,，對零售來講,，商品還是非常非常重要的。但是,，商品的理念,、模式需要做轉(zhuǎn)換調(diào)整。 首先當前環(huán)境下顧客對商品需求的概念不僅僅是一個物的概念,。商品 + 服務 + 體驗是構(gòu)成了一個完整的,、符合當前消費需求變化理念的完整商品的概念。 目前的中國社會已經(jīng)進入一輪新的消費升級,。目前消費需求不僅是對商品的需求，消費者更愿意為服務埋單,、為體驗埋單,，特別是為健康埋單,，為個性化埋單,。 滿足消費需求不是商品越來越多,，而是要精準切入他的需求，滿足他的生活,。盒馬的新零售理念一些方面值得學習。一家 1 萬平的門店 6000SKU ,，可以做出線上 7000 單,，線下 5000 單,。但是他更多從打造消費者的生活服務角度打造的商品組合,。他不僅僅是商品組合，她在打造商品 + 服務的生活方式組合,。所以更好的滿足了消費者的需求,。 超市 + 餐飲可以從服務的角度做更多的理解。消費者在逐步希望以往在家庭完成的勞動有人替他完成,。超市 + 餐飲,，實際是一種商品 + 服務的組合。 其次目前的門店需要充分考慮顧客體驗,�,；蛘咧v體驗決定顧客購買。零售店需要改變,，門店就是商品,、到處是商品、滿滿的商品的以往零售理念,，要給到顧客充足的空間,。顧客到店有一種主人、主角,、被尊重的感覺,。不能在門店還是商品是主角。最近看到的耐克,、阿迪的門店撤掉了很多貨架,，給與顧客很充分的空間，調(diào)整后感覺店很舒服,。 第三門店的商品,、服務、體驗一定要精準聚焦目標顧客,。你的目標顧客是誰,，你的商品 + 服務 + 體驗組合就要聚焦誰。不能作亂了,，不能做反了,。 第四門店一定要盡快改造成場景化的門店。按照消費者的需求場景,、生活場景打造場景化門店,。徹底拋棄按品類分區(qū)組合的門店。 或者是早餐,、午餐,、下午茶，或者是客廳,、廚房,、臥室，或者是辦公室,、健身房,、高鐵、旅行,、戶外,，或者社交場景,，譬如江小白的個人飲、兩人對飲,、四人飲,、十人飲等，只有這樣才能滿足當前的消費需求,。 第五是商品必須要具備高度的健康理念,。當前消費者最關(guān)心的就是健康。目前富含化學食品添加劑的食品已經(jīng)不能滿足消費者的觀念變化,。盒馬的日日鮮,、牛奶只賣一天，錢大媽的不賣隔夜肉,、菜是必須要具備的經(jīng)營理念,。 所以目前開發(fā)自有品牌不是最重要的，轉(zhuǎn)換商品理念才是最重要的,。 新零售 ---- 采用新技術(shù)工具手段是重點： 目前,，零售企業(yè)要特別關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展對行業(yè)帶來的影響。 當前技術(shù)的發(fā)展在快速迭代,。通訊技術(shù),， 5G 即將面世，很多企業(yè)都在等待 5G 時代可能帶來的物聯(lián)網(wǎng)時代,；智能技術(shù)在快速發(fā)展,，特別是人工智能技術(shù)，已在一些領(lǐng)域具備較大的商業(yè)價值,；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在快速發(fā)展,；信息技術(shù)，特別是機器學習,、算法技術(shù),、大數(shù)據(jù)技術(shù)都在成熟，并且在一些商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應用,，譬如電商,、導航、滴滴等方面,。 目前的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)與商業(yè)結(jié)合越來越快,，越來越緊密。仿佛目前的新技術(shù)就是為零售“量身定制”,，譬如 RFID 技術(shù),，與無人店結(jié)合的如此之快。 其實連鎖企業(yè)的發(fā)展是得益于技術(shù)的支撐,。沒有信息技術(shù),，連鎖企業(yè)不能發(fā)展的這么大，這么快,。 當前一輪的零售變革,，可能將會是線上巨頭推動，以技術(shù)驅(qū)動為特征的新零售變革,。所以,，我的判斷， 18 年及未來,，技術(shù)在零售領(lǐng)域的應用及發(fā)展將會加速,。 技術(shù)驅(qū)動新零售，將會主要在以下領(lǐng)域發(fā)揮出重要價值： 鏈接顧客的技術(shù)：當前零售店最迫切需要鏈接顧客的技術(shù),，如何用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段,，鏈接顧客是緊迫技術(shù)。目前多點,、有贊等一些技術(shù)企業(yè)都做這方面的嘗試,。 提升顧客體驗的技術(shù)：技術(shù)的發(fā)展一定是要首先能帶來顧客的良好體驗。否則再好的技術(shù)也沒有價值,。特別是能夠產(chǎn)生顧客粘性,、提升顧客購買效率等方面的技術(shù)需要特別關(guān)注。自助收銀將會產(chǎn)生非常好的顧客體驗價值,，需要零售店特別關(guān)注,。 提高效率、降成本的技術(shù)：未來的技術(shù)必將在企業(yè)的效率提升,、和成本降低方面發(fā)揮重要價值,。未來信息技術(shù)將會變革的更有效率、更智能化,、更具學習能力,，會大量替代目前的人，包括自動盤點,，自動貨架管理等技術(shù)必將在效率提升,、成本降低方面發(fā)揮價值。 目前零售企業(yè)需要重點關(guān)注信息技術(shù)的變革,、無人技術(shù),、自助收銀技術(shù)、自動識別技術(shù)等,。 重點還是要盡快轉(zhuǎn)變觀念,。要重視技術(shù)的價值，主動引進,、推動技術(shù)發(fā)展,。必能抱著老觀念不放了,。 新零售 ---- 打造顧客終身價值是終點： 羅胖在 18 年跨年演講當中有一個觀點要引起零售企業(yè)的重視：流量思維轉(zhuǎn)變到超級用戶思維。 一個不做零售的人,，有如此的觀點值得學習,。目前可能是大多零售人還沒有看清的。 羅胖的觀點：過去,，受互聯(lián)網(wǎng)的影響,，大家都覺得主流的商業(yè)打法，應該是流量思維,。一個網(wǎng)站需要更多的點擊,，一個小店也應該開在人流密集的地方。但是這個詞背后是一種冰冷的心態(tài),。不論你是什么人,，你在我的商業(yè)棋盤上，就是一個數(shù)字,，而不是一個活生生的人,。流量，用一個統(tǒng)一的詞匯,，掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富性,。 他說：不能說流量思維就錯了。過去這 20 年,，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利爆發(fā),，大量的人從線下轉(zhuǎn)到線上，從真實世界移民到網(wǎng)絡(luò)空間,，用 “ 流量思維 ” 來數(shù)人頭,，圖進取，是一個不錯的策略,。反正遍地沃野,，插根扁擔都能開花。 目前,，不論是對線上企業(yè)還是線下企業(yè)來講,，流量紅利期都已經(jīng)成為歷史。 怎么辦,？只能從粗放對待流量的理念,、經(jīng)營流量的模式、對待流量的方法轉(zhuǎn)向精細化的運營流量上來,。 我的觀點：未來零售經(jīng)營的主線：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性,、打造終身顧客價值,。 張瑞敏講：整個家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,！只能從賣產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)向社群經(jīng)濟,，看誰的社群規(guī)模有多少,，顧客價值有多高。 未來的零售終點就是顧客價值,。 必須要一切圍繞顧客價值,，一切打造顧客價值，一切營銷顧客價值作為零售的中心,。 不論是連鎖零售企業(yè),、還是電商、還是無人店,、還是無人架,，沒有顧客價值，不重視顧客價值的零售將沒有生存空間,。
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豹視角： 致逍遙子 致力于顧客端的價值創(chuàng)造 應該成為阿里“新零售”的核心
鮑躍忠 2017-1-4 11:09
豹視角： 致逍遙子 致力于顧客端的價值創(chuàng)造 應該成為阿里“新零售”的核心
鮑躍忠微信 bc111246 16 年雙十一前夕,，馬云老師提出了“五新”，其中第一新是新零售,。什么是新零售,？一時間成為行業(yè)熱議的話題。在 12 月 28 日天下網(wǎng)商組織的新網(wǎng)商峰會上,，阿里 CEO 張勇先生說： 走向新零售的核心是,，基于從以商品為核心的到以內(nèi)容為核心的消費洞察重構(gòu)起點，觸發(fā)要完成在企業(yè)內(nèi)部的組織之間的重構(gòu),、職能之間的重構(gòu),，充分利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)新零售力量。有關(guān)內(nèi)容為核心,，具體的內(nèi)容是指那些方面,，在其演講中未作明確概述。 他指出 ： 2016 年年初,，我們提出了整個電商的內(nèi)容化發(fā)展方向,，我們這一年也是這么走的。我們認為未來的內(nèi)容化是整個新零售當中,，跟消費者觸達整個消費資訊內(nèi)容化和多媒體化是整個過程必不可少的階段,。這是我們看到在整個互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的第一個改變，是整個訊息鋪陳方式被改變了,，信息消費內(nèi)容被改變了,，最終商品變成了一個結(jié)果,，商品成為整個內(nèi)容的一個元素，最后消費者因為喜歡內(nèi)容進而喜歡商品,，最后被消費,。 他指出：“整個新零售下一個階段非常重要的一點，已經(jīng)不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成一個跟消費者去銷售的通路,，越來越多商家正在走向把線上和線下一體化地去考慮,、一體化地去經(jīng)營�,！� 張勇認為這是一個重要標志,，可以去判斷企業(yè)是不是真正走到了一個真的新零售的時代，或者這個企業(yè)能不能走到這個階段,。由此分析,，張勇先生所描述的新零售，面向商家,、面向品牌是一個重要指向,。 他指出：“不能狹義地將新零售理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分,，網(wǎng)紅經(jīng)濟,，個性化推薦基礎(chǔ)上的用戶交互行為，用戶購買動線的改變等等,，都應該被納入到新零售的考慮當中,。在營銷上，要探索品效合一的全域營銷,、娛樂化營銷,；在物流上，不僅要追求送得快,，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運轉(zhuǎn)更有效率,。” 并在隨后,，阿里企業(yè)快速完成了企業(yè)組織的重構(gòu)調(diào)整：建立了 “三縱兩橫”的新組織,， 三縱： 快消品事業(yè)組、家電家裝事業(yè)組,、服裝服飾事業(yè)組 ,；兩橫： 營銷中心 ：負責品類策略統(tǒng)一、營銷節(jié)點統(tǒng)一,； 運營中心 ：負責商家分層管理,、商家確定服務型設(shè)計、會員體系運營、與商家行業(yè)共建商品品類規(guī)劃,。 由此判斷,，阿里的新零售，是基于當前環(huán)境下,，如何協(xié)助商家,、品牌廠家，完善更具內(nèi)容化的營銷措施,、營銷手段,，把商品更好的賣給消費者。簡言之,，阿里的新零售如何幫助商家更好的賣貨,。 在接下來幾位高管的演講之中,，也基本證明這一判斷： 阿里巴巴全渠道負責人葉國輝指出： “所謂的商業(yè)價值重構(gòu)就是要把售賣方式從貨架到互動娛樂,；營銷從品銷分離到全鏈路打通；渠道從樹狀到網(wǎng)絡(luò)化,；零售能力結(jié)耦,、物流與商流脫離。 天貓營銷平臺總經(jīng)理家洛指出： 天貓營銷的方向也將圍繞三大方面進行改變：第一,，為品牌方觸及更多新用戶,；第二，人群是其接下來關(guān)注的一個重點,；第三,，在全渠道端跟線下零售做更好的有機結(jié)合。 阿里副總裁靖捷指出： 如何重構(gòu),，對于所有快速消費品企業(yè)來講最為關(guān)鍵,、最為核心的三個組成部分：品牌建設(shè)、渠道管理,、產(chǎn)品創(chuàng)新,？ 簡而言之，任何一個快速消費品企業(yè)要做的事情就是兩件事,，一個是如何去獲取用戶,，一個是如何能夠留住用戶。 獲取用戶當然需要營銷,，無論是市場,、還是渠道有合理的布局。同時,，這樣的布局可以讓企業(yè)在獲取新用戶的情況下,，依然可以保持盈利性的增長。 而留住用戶要靠什么？靠的是對于消費者的持續(xù)洞察,，保持消費者買得到這個產(chǎn)品,，同時產(chǎn)品本身能夠與時俱進，能夠保持自己的產(chǎn)品創(chuàng)新一直走在市場和趨勢的前沿,。阿里消費者運營模式：用交易建立與消費者的關(guān)系,。 通過以上的學習、分析,、判斷,，結(jié)合現(xiàn)階段線下零售所走過的歷程，及線上零售的現(xiàn)狀,，縱觀目前快消品市場現(xiàn)狀,，結(jié)合對目前商品市場、消費者市場的變化預測,，感覺如此定義新零售有不完整之處：中國的快消品行業(yè),、零售行業(yè)已經(jīng)走過了以商品為中心的營銷階段，在當前的市場環(huán)境下,，基于對消費者新的消費變化研究,、分析、把握,、體現(xiàn)是當前零售業(yè)的重要核心,；創(chuàng)造消費價值，建立穩(wěn)定,、牢固的消費者關(guān)系,，是零售企業(yè)、平臺企業(yè)特別是電商平臺的核心價值,。 一,、 什么是零售？ 簡言之,，零售就是從廠家或經(jīng)銷商那里把商品拿過來,，然后賣給消費者的過程。 影響零售發(fā)展的三大核心要素： 顧客,、商品,、零售技術(shù)。 顧客： 顧客是影響零售發(fā)展的最主要因素,。特別是當前的環(huán)境下,，顧客對零售更是起著最關(guān)鍵的影響作用、決定作用,。在目前的環(huán)境下,，零售對顧客一端把握,，已不僅僅是分析顧客需求，提供精準推送,；以及研究顧客購買方式,、購買動線，提高復購等技術(shù)項的問題,，核心在于是商家要與顧客搭建什么樣的關(guān)系,？ 在建立商家與顧客關(guān)系方面，有兩大理論支撐：一是以西方營銷學為代表的理論支撐,，二是以傳統(tǒng)中國文化為代表的經(jīng)商理論,。建立在西方契約文化基礎(chǔ)之上的營銷理論，所定義的人是經(jīng)濟人： 經(jīng)濟人就是以完全追求物質(zhì)利益為目的,，而進行 經(jīng)濟活動 的主體,，人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收獲,，并為此可不擇手段,。在此理論指導下，派生出諸如目前廠家,、商家,、終端普遍采用的促銷方式：打折、買贈,、捆綁、搭贈等,。建立在傳統(tǒng)中國文化基礎(chǔ)上的經(jīng)商理論所體現(xiàn)的是： 商重利,，不忘義；經(jīng)商德為本,，買賣禮為先,；做生意三個寶，人好貨好信譽好,；八成靠智慧,，大成靠品德。更多體現(xiàn)的是中國的禮儀文化和大德智慧,。這種中國式的零售文化,，與西方的營銷文化最大區(qū)別在于更把顧客關(guān)系定義為一種長期關(guān)系、感情關(guān)系,。 因此,，研究顧客、分析顧客,、把握顧客的核心問題首先是如何定義顧客,，意欲和顧客建立一種什么樣的關(guān)系,。建立在西方營銷理論指導下的顧客與商家之間的關(guān)系，只是簡單的購買關(guān)系,；商家之于顧客就是簡單的購物場所,；商家與顧客之間缺乏有效鏈接；顧客在消費前,、消費中,、消費后缺乏參與與互動；商家與顧客之間除了購買關(guān)系之外沒有任何的價值關(guān)系,、感情關(guān)系,。目前，這種顧客關(guān)系面臨挑戰(zhàn),。這種簡單關(guān)系必然導致的是脆弱和不穩(wěn)定的關(guān)系,。在目前如此競爭激烈的環(huán)境下，在顧客更多消費選擇的環(huán)境下,，如此的顧客關(guān)系,，難以維系與支持商家的健康發(fā)展。 商家必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代顧客所表現(xiàn)出來的參與,、互動的需求,、情感的訴求的新特點，借助互聯(lián)網(wǎng)手段,，創(chuàng)造更多的機會,，提供更多的條件與顧客保持參與與互動，并且以有價值的參與與互動,，切實強化與顧客的有效鏈接,。保持緊密、穩(wěn)定,、健康的顧客關(guān)系,。 目前來看，基于西方營銷理論建立的一些促銷方式,，其發(fā)揮出的作用越來越弱化,，期望產(chǎn)生的引流作用基本消失。 所以在目前環(huán)境下,，新零售在研究顧客當中,，必須要把構(gòu)建什么樣的顧客關(guān)系作為重點。目前看,，要把傳承中國商業(yè)文化,，與結(jié)合西方營銷技術(shù)有機結(jié)合是最佳選擇。 商品： 商品市場的變化是對零售帶來影響的直接因素,。當前,，由于受消費市場個性化,、多元化變化的影響，商品市場發(fā)生較大變化,，直接影響商家變化的就是商品的深度發(fā)展,。具體表現(xiàn)在： -- 按商品功能延展的深度發(fā)展：隨著消費的升級發(fā)展，近幾年,，在商品市場首先表現(xiàn)的就是按照商品功能的深度延展發(fā)展,。 -- 按商品屬性細分的深度發(fā)展：隨著市場差異化、多元化的越發(fā)凸顯,，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味,、不同包裝的產(chǎn)品。 -- 按消費習慣變化的深度發(fā)展：消費者的消費理念,、習慣,、方式在不斷發(fā)生變化，有些是顛覆性的變化,。如受健康消費理念的影響,，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列,，形成了更大的商品群,；受消費習慣、方式的影響,，以往的休閑食品,，是作為零食的定位，也在發(fā)生改變,，已成為休閑主食,，而成為龐大的商品大類。 -- 按消費方式發(fā)生的深度延展：新的消費方式,，必將引發(fā)新的消費需求，帶動新的商品產(chǎn)生,。如運動,、健身、戶外已成為非常重要的消費領(lǐng)域,，這一消費領(lǐng)域的產(chǎn)生,、發(fā)展，必將引發(fā)對食品,、用品的大量需求,。 -- 按不同消費方式需求在包裝上的深度發(fā)展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費方式,，引發(fā)不同的消費需求,。家庭消費,、旅游消費、運動消費等等,，對商品的實際需求在包裝上是完全不同的,。所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的,，在包裝上不斷差異化的商品,，不斷產(chǎn)生。如三只松鼠,、良品鋪子以其主打小包裝品,，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求,。 商品市場深度發(fā)展的變化,，給商家?guī)淼奶魬?zhàn)是 : 要用哪些商品、哪些功能的商品,、那些包裝的商品去滿足消費者在那個消費場景的消費需求,，這是面對的一個復雜的消費迭代。絕不僅僅是一個簡單的需求分析,、購買行為分析的能夠解決的問題,。需要用一種合適的消費場景來提示消費、挖掘消費的問題,。 零售技術(shù) ：技術(shù)是圍繞企業(yè)的經(jīng)營理念,、經(jīng)營定位服務的。不論是線下企業(yè)還是線上企業(yè)都不應該過度放大技術(shù)所能產(chǎn)生的實際價值,。技術(shù)的使用必須建立在正確,、合理的模式與定位之上。 對消費的感知,、把握,，需要零售人的智慧，和零售人對消費的敏感,、用心,。數(shù)據(jù)可以用來作指導，數(shù)據(jù)可以反映當下的情況,，數(shù)據(jù)不能反映未來,。未來是要靠人的智慧來預測的。所以不論是線下店的會員管理,，線上店的數(shù)據(jù)推送,，他只能是在一定范圍上，幫助企業(yè)解決精準營銷的問題,，解決不了系統(tǒng),、完整,、全面把握消費變化的問題。把握消費變化要靠智慧,。 目前,，零售技術(shù)包括采購技術(shù)、品類管理技術(shù),、運營技術(shù),、企業(yè)管理技術(shù)不斷完善。但也面臨新的挑戰(zhàn),，需要變革,。特別在促銷技術(shù)方面，很多企業(yè)在面臨巨大業(yè)績壓力形勢下,，創(chuàng)新了很多的促銷技術(shù),。當然在圍繞對顧客的分析方面，因其缺乏對顧客購買成分,、購買過程信息有效抓取的手段,，而存在比較大的缺項。這也是目前電商所表現(xiàn)出來的最大技術(shù)手段優(yōu)勢,。 同時分析,，零售的發(fā)展受環(huán)境因素影響顯著。自 2000 年到 2012 年的中國經(jīng)濟高速發(fā)展,，帶動零售業(yè)行業(yè)保持 25% 以上的發(fā)展速度,；許多企業(yè)也是呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。其實電商前幾年的快速發(fā)展,，一是得益于經(jīng)濟發(fā)展的帶動,，二是得益于流量紅利的帶動影響。 二,、在當前環(huán)境下,，影響零售的核心元素是什么？ 零售的發(fā)展走過了商品主導的時期,，全面進入消費者主導的新時期,。目前企業(yè)面對的挑戰(zhàn)是：建立在商品主導時期包括商品分類、采購技術(shù),、品類技術(shù)、運營技術(shù)在內(nèi)的零售技術(shù),，與消費者主導時期的新的市場需求變化嚴重不適應,，而導致發(fā)生的一些問題。這才是新零售目前要高度關(guān)注,、重點研究,、重點變革的方向問題,。 消費需求 ：目前，線下門店來客數(shù)大幅減少,，是造成零售也包括肯德基,、麥當勞之類的服務業(yè)的業(yè)績困境的直接因素。據(jù)有關(guān)報道,，百貨店的來客數(shù)下降平均在 50% 以上,，大賣場客流下降平均在 30—40% ，超市在 20% 左右,，便利店在 10% 以上,，孕嬰店在 40% 以上，肯德基,、麥當勞在 25% 左右,。零售的銷售額 = 來客數(shù) * 客單價。來客數(shù)的下降,，是零售業(yè)最大的敵人,，是最危險的問題。 線上零售也面臨同樣的問題,。援引逍遙子的話：現(xiàn)在淘寶店生意越來越難做,，流量好象比以前少了點，流量下滑,，我這生意怎么做,？這是今天我們共同面對的現(xiàn)狀，無論從平臺來講還是從每個商家來講,，互聯(lián)網(wǎng)時代,、電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去了，今天我們進入整個商業(yè)變革的深水區(qū),，進入到真正商業(yè)元素重構(gòu)才能更好發(fā)揮效率的深水區(qū),，拉一批線下好賣的貨放到網(wǎng)賣一賣，利用網(wǎng)上流量紅利輕易能夠觸達終端消費者,，更高效地排除掉中間環(huán)節(jié)把貨賣掉,，這樣一個時代正在過去。我們怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)的力量,，不僅能夠把網(wǎng)上做成一個好的銷售渠道,，同時把它做成一個真正的消費者洞察渠道，一個獲得新的客戶的渠道,，最終站在全網(wǎng)的角度去思考我們對整個生意的升級,，消費者需要什么產(chǎn)品？ 其實，在零售店客流,、線上店流量急劇下降的同時,，一些場所客流的急劇上升，如健身房,、運動館,、電影院、特色書店,、跨界零售等,；在一些傳統(tǒng)品類銷量急劇下降的同時，一些新品類銷量急劇上升,，如健康品類,、寵物品類、時尚品類,、運動品類,；在一些傳統(tǒng)品牌，包括 108 家淘品牌銷量急劇下降的同時,，一些新品牌銷量快速上升,；在一些傳統(tǒng)零售模式、電商模式業(yè)績急劇下降的同時,，一些新的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式業(yè)績成倍增長,，如紅領(lǐng)的 C2M 。 在目前經(jīng)濟下行,，居民收入增速放緩,，但在運動消費、健康消費,、時尚消費,、甚至寵物消費快速增長的現(xiàn)實，充分說明,，消費者的消費能力沒有降低,，是在提升、是在變化,。由此說明,，零售客流下降、流量下降,、業(yè)績下滑的問題出在自身,，是目前的已經(jīng)多年沒有顯著變化的零售形式、零售模式,、促銷方式,，與變化了的消費需求、消費方式發(fā)生了嚴重的不適應，而導致發(fā)生的問題,。 消費潛力 ：顧客的需求是在變的。并且這種變化的速度,，會隨著經(jīng)濟的發(fā)展,、社會的進步、收入的增加越發(fā)會加快,。 顧客的需求簡單來講分為三個層次：現(xiàn)實需求,、潛在需求、個性化需求�,，F(xiàn)實需求是已經(jīng)表現(xiàn)出來的需求,，潛在需求是已經(jīng)存在、但尚未表現(xiàn)出來的需求,。在目前,，消費已經(jīng)達到一定層次的階段，現(xiàn)實需求的份額在變小,，潛在需求的份額在變大,，也就是說消費者在逐步產(chǎn)生越來越大的潛在需求，這個市場越來越大,，但是這個需求需要零售人去把握,、挖掘。你把握住了,，挖掘出來了,，就是一個巨大的消費市場。如現(xiàn)在已經(jīng)形成的孕嬰童市場,、休百市場,、運動市場等等。 其實,，對消費的感知,、把握，需要零售人的智慧,，和零售人對消費的敏感,、用心。數(shù)據(jù)可以用來作指導,，數(shù)據(jù)可以反映當下的情況,，數(shù)據(jù)不能反映未來。未來是要靠人的智慧來預測的,。所以不論是線下店的會員管理,，線上店的數(shù)據(jù)推送，他只能是在一定范圍上，幫助企業(yè)解決精準營銷的問題,，解決不了系統(tǒng),、完整、全面把握消費變化的問題,。把握消費變化,、挖掘消費潛力要靠人的智慧。 消費場景 ：分析當前的消費者市場,，呈現(xiàn)非常明顯的三期迭代的需求特點,，集滿足基本需求、重視消費品質(zhì),、關(guān)注消費體驗三期迭代,。不僅消費者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費現(xiàn)象,。 在這一三期迭代的消費者需求環(huán)境時代下,，消費者的需求，表現(xiàn)得更為復雜,，消費訴求更為廣泛,，消費手段更為多樣化。具體來講,，消費者已不僅僅滿足買到商品,，也不僅僅限于是有良好品質(zhì)保證的產(chǎn)品，更多關(guān)注于消費過程的個人體驗,。 體驗消費是一個內(nèi)涵廣泛的消費過程,。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大,。產(chǎn)品可以標準化,，品質(zhì)可以標準化，體驗難以標準化,，更多的是以個性化的形式存在,。這也是當前消費者市場復雜的原因之所在。 因此,，在目前的消費市場,、商品市場環(huán)境下，通過搭建消費場景,，對于滿足顧客對于體驗消費的需求,，挖掘顧客消費潛力至關(guān)重要路徑。目前,，顧客不僅僅滿足于買到買到商品,；也不僅僅滿足于買到品牌,、品質(zhì)商品；更需要通過一種場景式的商品展示,，把商品的更多價值表現(xiàn)出來,。 可以想象的顧客需要的場景： 早餐、中餐,、晚餐,； 廚房、客廳,、臥室、辦公室,； 運動,、旅游、休閑,； 健康,、個性、時尚,。,。。,。,。。,。,。 在這些可以想象、可以搭建的消費場景之中,，涉及更多的品類交叉,，可以有無限的開發(fā)空間。 目前,，線下線上零售企業(yè)的品類管理處于滿足基本需求時期,，處于品質(zhì)保證時期，這與當前的三期迭代的消費者需求特點尚有較大差距,。這也由此導致了大量品質(zhì)化,、標準化的商品，難以引起消費者的購買興趣,，難以滿足消費者的需求,。 零售企業(yè)，必須要從把握真正差異化消費需求為出發(fā)點,，更新自己的經(jīng)營觀念,，變革自身的經(jīng)營方式,，切實以滿足個性化的消費需求為核心目標，進行企業(yè)自身品類管理的理念,、模式,、手段的變革。 所以在目前的形勢下,，研究消費者的變化是新零售的首要任務,；根據(jù)消費者的變化，變革零售形式是核心任務,；只有如此才能提升平臺的零售商業(yè)價值,。 三、致力于顧客端的價值創(chuàng)造應該成為阿里“新零售”的核心： 零售企業(yè)的經(jīng)營形式,，區(qū)分自營模式（以賣場,、超市為代表）、客營模式（以購物中心,、百貨店為代表）或者叫平臺模式（以淘寶為代表）,。 在客營模式、平臺模式環(huán)境下,，商家最大的價值,，在于能夠創(chuàng)造顧客，能夠帶來流量,。只要你可以有足夠的客流,、流量完全可以吸引到更多的廠家、商家加入到你的平臺,，如果你沒有創(chuàng)造顧客的價值,、引流的價值，就不會吸引到更多的商家,。就如百貨店,，前幾年生意好的時候，許多廠家拼命也要進入,，這幾年,，你求他他都不來了。當然,，吸引好廠家,、大品牌加入平臺，也是引流的重要路徑,。 但最關(guān)鍵的是平臺自身要有正確的定位,，要有清醒的認識，必須明確平臺的價值是創(chuàng)造顧客,，基予顧客端的努力,，是平臺企業(yè)的工作方向,。平臺必須要在為顧客創(chuàng)造價值上下功夫，通過為顧客創(chuàng)造價值,，能夠吸引更多的顧客自覺自愿的來到平臺,，能夠?qū)δ阈纬梢蕾嚒＿_到這樣的結(jié)果,，才是最佳的效果,，才是建立了穩(wěn)定的顧客關(guān)系，才是建立了有效顧客網(wǎng)絡(luò),。這樣的平臺才會所向無敵,。在當前流量資源逐步減少的情況下，創(chuàng)造顧客價值更加重要與迫切,。 多年以來,。國內(nèi)企業(yè)在不斷學習外資企業(yè)、跨國巨頭的營銷理念,、營銷方法。好的方面學了不少,，壞的方面也學了不少,，特別是不分析實際，不結(jié)合中國國情,，盲目照搬,。包括目前企業(yè)普遍學習外資超市所采取的“釣魚式”的促銷方式，而嚴重忽視與顧客的真情交流,，忽視為顧客創(chuàng)造價值,。祖先告訴我們：顧客是我們的衣食父母。目前,，“釣魚”式促銷,，帶有欺騙性質(zhì)的促銷組合，已經(jīng)不為消費者所認可,。就如前一段時間,，聯(lián)商網(wǎng)上廣受關(guān)注討論的：星巴克的大杯小杯之爭，受到了人民網(wǎng),、新華網(wǎng),、眾多網(wǎng)絡(luò)大咖的關(guān)注，一定意義上也反映了大家對這一現(xiàn)象的異議,。建立在西方契約文化基礎(chǔ)上的零售促銷方式,，必將不會完全適合中庸文化、情感文化的國人,。 因此,，回歸中國式的商業(yè)文化,，自主創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新是發(fā)展新零售的唯一出路,。在這一方面,，胖東來已經(jīng)為所有零售企業(yè)做出了表率。富含中國文化特色的人性化的員工管理,，親情化的顧客服務成為胖東來的最核心競爭力,。 在目前，據(jù)有關(guān)調(diào)查,， 80% 以上的顧客選擇電商的理由是便宜,， 30% 以上顧客的理由是方便；目前顧客在淘寶,、天貓等電商的購物習慣,， 95% 以上搜商品、看評價,、比價格,；不到 10% 比率是搜品牌，幾乎可以忽略不計的比率是搜店鋪,。以上幾個數(shù)字可以充分表明,，電商對于消費者來講，是因為便宜,、方便而選擇,，是因為有更多商品選擇空間而選擇，而對于應該更好體現(xiàn)顧客與商家連接的品牌,、店鋪沒有引起顧客的關(guān)注,。這就說明，顧客對于電商,，就是一種購買關(guān)系,，沒有任何的其他價值鏈接。這種關(guān)系非常脆弱,，非常不穩(wěn)定,。 新零售，需要建立真正以顧客為中心的經(jīng)營理念,。體現(xiàn)真正的以顧客為中心的經(jīng)營理念,，核心就是要體現(xiàn)自身對顧客的價值。不論是線上平臺,、還是線下門店,，只有充分展現(xiàn)零售自身對于消費者的價值，才能建立良好的顧客關(guān)系,。 在零售市場競爭激烈的環(huán)境下,，增強零售企業(yè)與顧客的情感價值最為重要,。只有建立在顧客對零售企業(yè)信任基礎(chǔ)上的顧客關(guān)系，才是最穩(wěn)定,、最有價值的顧客關(guān)系,。增強零售企業(yè)的情感價值，就是要準確把握消費需求,，把握消費者的重點關(guān)切,，重視消費者購物體驗,，做好一切針對消費者的服務細節(jié),。核心是要把消費者作為第一來對待。不論是胖東來的店,，還是三只松鼠,，無不是在這些方面體現(xiàn)得非常充分,。從而增強了零售企業(yè)的情感價值，得到了消費者的充分信任,。在未來零售市場競爭更加激烈的市場環(huán)境中,，與消費者的情感交流，建立信任,，必將是零售企業(yè)市場競爭,，提升業(yè)績，健康發(fā)展的最主要措施,。
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