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讓顧客100%信任產(chǎn)品,！員工這么說(shuō),，顧客準(zhǔn)買賬！: 袁氏企劃 2016-5-13 16:30; 對(duì)于保健品行業(yè)的銷售員工來(lái)說(shuō)，不管是收單、家訪、邀約,、攻單，還是之后的回款,、售后等等環(huán)節(jié),，無(wú)時(shí)無(wú)刻都有可能面對(duì)來(lái)自顧客的，各種各樣的疑問(wèn)和責(zé)難,，比如邀約時(shí)顧客說(shuō) “ 你別給我打電話了,，很多賣保健品的都給我打，我都不去 ” ,、拒絕家訪,、員工去了只接資料不讓員工進(jìn)家門 …… 　　這種時(shí)候，我們應(yīng)該用怎樣的心態(tài)和具體的解答話術(shù)，來(lái)接觸顧客抗拒,，解答顧客疑問(wèn),，讓顧客信任員工,，相信產(chǎn)品呢,？下面就是為大家準(zhǔn)備的，在產(chǎn)品推銷過(guò)程中面對(duì)顧客質(zhì)疑時(shí)的具體解答話術(shù),！希望大家能夠認(rèn)真閱讀,，積極轉(zhuǎn)發(fā)，讓自己和自己的團(tuán)隊(duì)能夠得以啟發(fā),，獲得成長(zhǎng),！　　 1. 有很多人給我打過(guò)電話了，你不要再打了　　 “ 我知道現(xiàn)在有很多小的保健品廠家經(jīng)常給您打電話,，我現(xiàn)在的很多顧客剛開(kāi)始的時(shí)候也和您一樣把我們當(dāng)成了小廠家的騷擾電話,，但通過(guò)我們的服務(wù)，都獲得了更加健康的身體,，現(xiàn)在我們都成為了好朋友,，我相信，通過(guò)一段時(shí)間的了解,，您也一定會(huì)接受我,，因?yàn)槲覀兪? ……… 我們的行為都有非常嚴(yán)格的規(guī)范要求，和我接觸,，您盡可以放心,。 ” 　　 2. 聽(tīng)說(shuō)過(guò) XX 產(chǎn)品，但不想用,，不接受　　 “ 您誤會(huì)了,，我們不是就為了產(chǎn)品才和您聯(lián)系的，我們的聯(lián)誼會(huì)有豐富多彩的節(jié)目,，有先進(jìn)儀器的檢測(cè),，知名專家的講座，還有有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答和趣味小游戲等環(huán)節(jié),，而且這里有很多和您一樣的老年朋友,，您們也可以互相交流啊。 ” 　　 3. 用過(guò) XX 產(chǎn)品,，但不理想,，沒(méi)效果　　 “ 是嗎？不應(yīng)該�,�,！我們有很多朋友服用 XX 產(chǎn)品，效果都非常滿意，不知道您是什么樣的情況,。不過(guò)您放心,，我們對(duì)每一位服用 XX 產(chǎn)品的朋友都是非常負(fù)責(zé)的，您看這樣好不好,，我請(qǐng)我們的專家再給您看一下,，看看到底是什么原因。 ” 　　 4. 上過(guò)會(huì)了,，拒絕,，不來(lái) 　　找出對(duì)方上次上會(huì)沒(méi)有購(gòu)買的原因，尋找突破口,。　　 5. 不讓去家訪,，反感　　在提出家訪之前，一定要做好充分的電話預(yù)熱溝通工作,，只有在電話里已經(jīng)熟悉并確立信任了,，你的家訪要求才有可能被采納。當(dāng)你沒(méi)有把握好這個(gè)尺度提出家訪,，對(duì)方謝絕時(shí),，要學(xué)會(huì)給自己找臺(tái)階下。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，那這樣,，過(guò)兩天我們新出版了一本關(guān)于健康方面的期刊，里面的內(nèi)容挺適合您的,，到時(shí)候如果您方便的情況下,，我給您送去。 ” 　　然后在接下來(lái)的幾天里,，通過(guò)電話溝通,，進(jìn)一步培養(yǎng)相互的信任感。　　 6. 你是不是開(kāi)會(huì)賣藥的啊　　 “ 您可以放心,，我們不是這樣的,！我們組織這個(gè)活動(dòng)的目的就是讓所有的人都能知道和了解 XX 與人體健康的關(guān)系！　　 7. 家訪不讓進(jìn)門,，接完資料就關(guān)門　　在送資料的時(shí)候,，要善于察言觀色，如果對(duì)方?jīng)]有讓你進(jìn)門的意思,，那么,，我們就要主動(dòng)告辭，給對(duì)方留下一個(gè)好的第一印象,，為下一次的家訪做好鋪墊,。　　反省自己的衣著,、言行是否給對(duì)方留下不信任的感覺(jué)，及時(shí)調(diào)整,。　　 8. 沒(méi)錢買產(chǎn)品　　買不買產(chǎn)品的關(guān)鍵不是有沒(méi)有錢,，而是對(duì)產(chǎn)品信不信任，如果他對(duì)產(chǎn)品的信任程度就象對(duì)醫(yī)院的信任程度,，那我們的產(chǎn)品他就一定會(huì)接受,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，您不買產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系,，我同樣可以為您服務(wù),，因?yàn)槲覀兙褪且陨鐣?huì)公益事業(yè)作為自己的行為準(zhǔn)則的。 ” 　　即使他最后沒(méi)有買產(chǎn)品,，也會(huì)為你的真誠(chéng)所打動(dòng)，成為你的一個(gè)最好的口碑宣傳員,。　　 9. 沒(méi)有時(shí)間參加活動(dòng) 　　同樣,，參不參加活動(dòng)不是有沒(méi)有時(shí)間，而是對(duì)活動(dòng)是否感興趣,，你在邀約的時(shí)候一定要組織好邀約的話術(shù),。　　 10. 沒(méi)有文化，聽(tīng)不懂　　營(yíng)銷領(lǐng)域有這樣一句話：見(jiàn)人說(shuō)人話,，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話,，不人不鬼說(shuō)胡話。針對(duì)這樣的顧客,，我們要用最通俗的,、最符合他文化習(xí)慣語(yǔ)言來(lái)表達(dá)我們所要表達(dá)的內(nèi)容。　　 11. 不信會(huì)議營(yíng)銷,，曾經(jīng)被騙過(guò) 　　這樣的顧客是非常好的顧客,，既然他被騙過(guò)，就說(shuō)明他曾經(jīng)接受過(guò)會(huì)議營(yíng)銷,，具備會(huì)議營(yíng)銷開(kāi)發(fā)客戶的基本要求,。那么，我們就要針對(duì)他現(xiàn)在的抵觸心理,，提供具有特色的服務(wù),，同時(shí)，經(jīng)常隨意地在他面前表現(xiàn)出你為其他顧客服務(wù)的場(chǎng)景,。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，對(duì)不起，我現(xiàn)在就要走了,，我和 XX 叔叔 / 阿姨約好了,，今天帶專家上門跟蹤產(chǎn)品服用的情況,，我改天再來(lái)。 ” 　　 12. 答應(yīng)的很好,，也接受邀請(qǐng),，就是不來(lái)，總說(shuō)有事　　在對(duì)方接受邀請(qǐng)的時(shí)候用最肯定的語(yǔ)言和最肯定的問(wèn)句確定是否參加,。　　 “ 您到時(shí)一定能去嗎,？不會(huì)有什么變化吧？我一定會(huì)給您留座位的,。 ” 　　 13. 上會(huì)顧客堅(jiān)持不住,，想提前走　　在邀約的時(shí)候就應(yīng)該想到上會(huì)人員的身體情況，如果在會(huì)場(chǎng)發(fā)生了這樣的情況,，應(yīng)盡量避免在專家講座,、老顧客發(fā)言的時(shí)候退場(chǎng)。如果是已經(jīng)能夠產(chǎn)生購(gòu)買的意向顧客,，要在第一時(shí)間開(kāi)單,，并在會(huì)后把產(chǎn)品送到顧客家中；如果是還沒(méi)有形成購(gòu)買意向,，可借題發(fā)揮,。　　 “ 叔叔 / 阿姨，您看,，您的身體已經(jīng)很虛弱了,，應(yīng)該馬上調(diào)理，我以前就有過(guò)幾位象您一樣的老顧客,，在服用產(chǎn)品之后,，現(xiàn)在體力都恢復(fù)的不錯(cuò)。叔叔 / 阿姨,，那您就先回去,，本來(lái)應(yīng)該我送您回去的，但我這里還有很多人等著我,，等會(huì)議結(jié)束后,，我會(huì)上您家去看望您的。 ” 　　 14. 現(xiàn)場(chǎng)買產(chǎn)品回家后,，家人反對(duì) 　　首先摸清真是家人反對(duì),，還是他的借口，以及他們的家庭關(guān)系怎么樣,。同時(shí)了解反對(duì)的理由是什么,，在針對(duì)不同的情況進(jìn)行處理，必要時(shí)可以請(qǐng)專家出面協(xié)同解決,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|554 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品策劃怎么去做: 袁氏企劃 2016-5-11 15:58; 　　保健品策劃怎么做,，如何能夠做好保健品策劃,，則是一個(gè)好難解決的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)的改版,，消費(fèi)者認(rèn)知的改變,，我們做保健品策劃的方法也是在與時(shí)俱進(jìn)的。　　截止今天,，保健品營(yíng)銷的局面,，依然是 “ 三分靠療效，七分靠廣告 ” ,。對(duì)保健品而言,，廣告的重要性，甚至超過(guò)其它營(yíng)銷要素,。筆者從事策劃業(yè) 10 年,，有幸深層經(jīng)歷了中國(guó)保健品行業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，看到了諸多企業(yè)的崛起與衰落,，艱難與輝煌,。從 1994 年策劃三株口服液上海市場(chǎng)起，還相繼策劃了青春寶抗衰老片（從 1998 年的銷量 3000 多萬(wàn),，到了 2001 年的三億三千萬(wàn)）、百消丹（ 2000 年－ 2004 年,，百消丹全國(guó)市場(chǎng)最高達(dá)到了 13 億）,、椰島鹿龜酒（江、浙,、滬市場(chǎng),，年年穩(wěn)定在 3 個(gè)億），還有用保健品手法操作的 OTC 產(chǎn)品 21 金維他,，從 2001 年的 7000 多萬(wàn)到今年預(yù)計(jì) 8 個(gè)億,；腦白金的策略策劃。　　這 10 年中,，應(yīng)該說(shuō)有過(guò)很多很多漂亮的成功（當(dāng)然這首先是企業(yè)的成功）,，也有過(guò)一些無(wú)奈的失敗，更多的是不停的困惑和不斷的思索,。今天,，拋出這些思考與大家討論，以便更接近我們的主題：保健品策劃傳播到底怎么做,？　　保健品策劃面臨的核心問(wèn)題　　保健品策劃面臨諸多問(wèn)題,，監(jiān)管嚴(yán)、功能大同小異等等,。但保健品策劃目前面臨的最本質(zhì)問(wèn)題是信任危機(jī),，即：在消費(fèi)者處,，保健品的信任度存在嚴(yán)重問(wèn)題，從而導(dǎo)致了與五年前相比,，廣告的效果嚴(yán)重下降,。使保健品廠家陷入尷尬境地：不投廣告，肯定賣不動(dòng)（經(jīng)銷商,、銷售人員也沒(méi)信心,，不答應(yīng)）；投了廣告,，也不一定賣得動(dòng),，搞得不好賠了夫人又折兵。　　導(dǎo)致保健品信任危機(jī)的原因是多方面的,，除了新聞界對(duì)保健品行業(yè)的極其敏感外（必須承認(rèn),，新聞界目前對(duì)保健品行業(yè)的重頭報(bào)道，主要是負(fù)面的）,，保健品的行業(yè)特點(diǎn),，也是一個(gè)易導(dǎo)致信任危機(jī)的土壤：　　一 . 保健品的形態(tài)，使消費(fèi)者天然易產(chǎn)生不信任感　　一粒膠囊,、一瓶口服液,，憑什么賣幾十塊錢、上百塊錢,？里面到底裝的是什么,？不像房子、電器,、汽車,，東西往那一擺，信任問(wèn)題已解決了一大半,。保健品的形態(tài),，極易讓人產(chǎn)生不信任。解決信任問(wèn)題需要花大力氣,，特別是在保健品信譽(yù)普遍欠佳的今天,，解決保健品的信任問(wèn)題，甚至不是從零做起,，而是從負(fù)數(shù)做起,。　　二 . 夸大的承諾與不明顯的效果反差太大，失信于民　　必須承認(rèn),，相當(dāng)多的保健品,，不是能迅速起效的（如調(diào)節(jié)免疫類、延緩衰老類）,。有些必須長(zhǎng)期服用,，才會(huì)顯出效力,。但在保健品行業(yè)普遍的浮躁氛圍下，很多廠家急功近利,，有心或無(wú)奈地吹得離譜,，心想蒙消費(fèi)者一次就夠了。但有覺(jué)悟得消費(fèi)者越來(lái)越多,，根本不上當(dāng),。少數(shù)消費(fèi)者上當(dāng)一次，立刻 “ 拜拜 ” ,，如何賣得起來(lái),？可以毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)保健品行業(yè),，目前正在吞食前 10 年不規(guī)范經(jīng)營(yíng)的惡果,。　　三 . 由于大環(huán)境彌漫著對(duì)保健品的不信任，使得好產(chǎn)品也會(huì)明珠暗投,，孤掌難鳴,，無(wú)故蒙冤，回天乏力,。　　綜上,，如何在整合營(yíng)銷傳播中解決信任危機(jī)，是保健品廣告策劃和表現(xiàn)的核心問(wèn)題,。　　如何解決信任問(wèn)題　　當(dāng)一個(gè)又一個(gè)著名保健品橫掃全國(guó)之后,，又在瞬間銷聲匿跡，當(dāng)數(shù)千萬(wàn)信任（甚至是迷信,，否則不可能席卷全國(guó)）這一產(chǎn)品的人，在某一個(gè)晚上被告知貌似可靠的（一般是新聞而非廣告）這一產(chǎn)品根本不是那么回事,，你上當(dāng)了,。人們的心理感受將會(huì)是多么氣憤？中國(guó)的保健品行業(yè),，在過(guò)去的十年中,，一次又一次在跟消費(fèi)者玩著這種痛苦的游戲。這一游戲之所以能玩下去,，基于兩點(diǎn)：　　第一,，消費(fèi)者是健忘的；　　第二,，消費(fèi)者已然小康,，他們需要保健品，來(lái)進(jìn)行肉體的呵護(hù)和心理的按摩,。　　保健品行業(yè)良莠不齊,，但確有一些產(chǎn)品從原理到功效都是很好的,。我們能不用不用急功近利的心態(tài)，拿出一些真誠(chéng),、激情和智慧,，真正能跟我們的上帝 —— 消費(fèi)者達(dá)成心與心的溝通？因?yàn)樗麄冃枰＝∑�,，我們生產(chǎn)保健品,！溝通的基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)地存在。　　所以,，解決信任的第一個(gè)關(guān)鍵是 —— 廠家和策劃（廣告）公司：要用真誠(chéng)地,，而非游戲、非欺騙的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者,。　　在保健品目前的形式下,，要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。而不是用欺騙的,、僥幸的心態(tài)做保健品,。保健品企業(yè)要下大力氣，拋棄江湖氣,，突出正氣,。這一問(wèn)題貌似縹緲，實(shí)則極其重要,。因?yàn)橄M(fèi)者很難讓自己相信一個(gè)行為不端的企業(yè)和產(chǎn)品,。重塑保健品行業(yè)的正氣、誠(chéng)信形象,，是中國(guó)保健品行業(yè)非做不可的事,，否則，大家都跟著蒙冤,。　　解決信任的第二個(gè)關(guān)鍵：是保健品廣告,，必須策劃為先，找尋突破　　可以說(shuō),，保健品的每一個(gè)廣告,，都應(yīng)是策略的清晰表現(xiàn)。這一點(diǎn),，有很多廠家沒(méi)有完全明白,。一上來(lái)就做廣告表現(xiàn)，這是一個(gè)本末倒置的問(wèn)題,。其實(shí),，只要你清晰了策略，表現(xiàn)將自然而然浮出水面。很多廠家抱怨某一個(gè)廣告差,，或贊美某一廣告好,，表面看更多地在談表現(xiàn)，實(shí)際情況是在贊美隱藏在表現(xiàn)之后的策略,。道理很簡(jiǎn)單,，你必須明白說(shuō)什么，才能想怎么說(shuō),。你確定了 10 天轟動(dòng)一個(gè)城市（的策略）,，手法總是能想出來(lái)的（表現(xiàn)）。確定了青春寶片的策略是 “ 倚老賣老 ” ,，才會(huì)有一系列的電視表現(xiàn),、平面表現(xiàn)、廣播表現(xiàn),；確定了椰島鹿龜酒是 “ 父親的補(bǔ)酒 ” ,，一系列做法會(huì)很順暢地浮出水面。先解決向何處去,？再解決怎么去,。所以，保健品廠家在策劃上要下大功夫,，要么自己絞盡腦汁,，要么肯出價(jià)錢請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有見(jiàn)地的策劃公司,，否則,，錢打水漂的可能性極大。好像省了錢,，實(shí)則費(fèi)了大錢,。　　可以說(shuō)，確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)牟呗�,，是解決保健品信任問(wèn)題的一個(gè)基礎(chǔ),。思考策略的出發(fā)點(diǎn)是什么？思考策略的出發(fā)點(diǎn),，必須圍繞解決信任問(wèn)題展開(kāi)。從人類的社會(huì),、心理,、文化、時(shí)代,、科技等諸多方面做信任的文章,，這是保健品營(yíng)銷傳播策略最根本的思考方法。咨詢電話： 400-0755-647 公司QQ號(hào)：657515659 公司微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|387 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

OTC藥品營(yíng)銷推廣需借助的“力”有哪些: 袁氏企劃 2016-5-9 11:28; 我國(guó)的藥品市場(chǎng)有很多 OTC 藥品在銷售，當(dāng)然,，也有很多藥品營(yíng)銷模式,，而且這些營(yíng)銷模式要不斷的創(chuàng)新才能適應(yīng)激烈的市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)狀況。就目前來(lái)說(shuō),， OTC 藥品營(yíng)銷推廣需要借助一些力,。下面我們來(lái)看一下這些力都有哪些？　　創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力　　 OTC 藥品的根本最終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上,。若 OTC 藥品沒(méi)有品質(zhì)保證,，其他營(yíng)銷策略再好，也無(wú)濟(jì)于事,。因此,，在此基礎(chǔ)之上的 OTC 藥品定位、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個(gè)方面,。　　定位推廣：當(dāng)前 OTC 藥品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位要解決其賣點(diǎn)差異化,、人群差異化對(duì)接,、產(chǎn)品機(jī)理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號(hào)差異化等方面的工作,。　　包裝推廣：包裝是宣傳的一種手段,，是硬終端的一種操作模式，包裝就是企業(yè)形象,。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同,，路牌、橫幅,、遮陽(yáng)傘,、燈箱、招貼海報(bào),、臺(tái)卡,、宣傳手冊(cè)、展板等可以用比較獨(dú)特的手法,，以吸引消費(fèi)者的注意,，刺激其購(gòu)買欲，達(dá)到宣傳,、促銷的目的,。　　服務(wù)至上：消費(fèi)者購(gòu)買 OTC 藥品，歸根到底是為了購(gòu)買產(chǎn)品的效果,，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,，服務(wù)尤其是直接提供給消費(fèi)者的服務(wù)，已經(jīng)成了形成差異化、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的硬件,，服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要,，對(duì)于高價(jià)位的產(chǎn)品更是如此。隨著社會(huì)的發(fā)展,，人們對(duì)自身健康的認(rèn)知增強(qiáng),，面對(duì)種類繁多、作用各異的藥品,，人們對(duì)有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了,，這正是 OTC 藥品服務(wù)的一個(gè)突破點(diǎn)。　　提升渠道掌控力　　銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視一個(gè)產(chǎn)品,，取決于以下四個(gè)因素：規(guī)模,、價(jià)差體系、客情關(guān)系,、銷售服務(wù),。誰(shuí)擁有了渠道誰(shuí)就擁有了贏取市場(chǎng)的基礎(chǔ)，那么,，該如何提升渠道掌控力,？　　渠道共建： OTC 藥品營(yíng)銷保證鋪貨率是上量的前提。鋪貨率低的原因主要有四：一是產(chǎn)品的毛利由于終端價(jià)格戰(zhàn)而一路走低,，甚至終端價(jià)格倒掛,；二是連鎖終端主推高毛利產(chǎn)品；三是渠道選擇性經(jīng)銷,；四是廠家終端工作不力,。因此，要改變 “ 把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成 ” 的觀念,，積極開(kāi)展渠道共建工作,，以提高鋪貨率為突破口，有效開(kāi)展終端營(yíng)銷,。　　渠道共贏：要想創(chuàng)建一個(gè)共贏的 OTC 通路,，即在整個(gè) OTC 分銷通路里把分銷商利益、經(jīng)銷商利益,、零售終端利益和廠方利益良好地結(jié)合在一起,，就要做好以下幾點(diǎn)：平衡供求，保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定,；信息透明,，贏得客戶信賴；定期溝通,，給客戶信心；誠(chéng)信以待，維護(hù)長(zhǎng)期合作,；通力合作,，為客戶創(chuàng)造利益。　　打造 “ 根據(jù)地 ” ：所謂 “ 得區(qū)域者得天下 ” ,，進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場(chǎng)基礎(chǔ),。每個(gè)省之間的消費(fèi)差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實(shí)力制約,，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入,，或者說(shuō)企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況,，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng),，我們稱之為企業(yè)的 “ 根據(jù)地 ” 。要成功占領(lǐng) “ 根據(jù)地 ” 需要多方面的能力,，主要包括區(qū)域市場(chǎng)的定位,、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配,。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|520 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品銷售話術(shù)集錦（針對(duì)場(chǎng)合,，選擇話術(shù)）: 袁氏企劃 2016-5-5 16:50; 1. 報(bào)紙發(fā)放話術(shù) 　　叔叔 / 阿姨您好 !( 買菜回來(lái)了 ) 送您一份老年生活報(bào)，這是由 XXX 舉辦的 “xxx” 活動(dòng),，是專門針對(duì)咱老年人的一項(xiàng)全國(guó)性活動(dòng),， ( 活動(dòng)為老年人講解健康知識(shí)，免費(fèi)檢測(cè)身體,，贈(zèng)送健康產(chǎn)品 ) ,，您回去仔細(xì)看一下，對(duì)您的身體非常有好處,，現(xiàn)在已經(jīng)有許多叔叔阿姨都報(bào)名參加了,，如果您想?yún)⑴c的話就打電話報(bào)名，這里是報(bào)名電話,，我叫 ×× ,，祝您身體健康 ! 再見(jiàn) ! 　　 2. 電話邀約話術(shù) ( 拜訪 ) 　　您好，請(qǐng)問(wèn)是 ×× 叔叔 / 阿姨家嗎 ? 請(qǐng)問(wèn)您是 ×× 嗎 ? 您好,，我是 XX 的 XX ,，前幾天我送給您一張老年生活報(bào)，您還記得我嗎 ? 您不是報(bào)名參加了 XX 舉辦的 “ 健康進(jìn)萬(wàn)家 ” 活動(dòng)嗎,，由于報(bào)名的人數(shù)太多中心安排我核實(shí)一下您的具體情況并贈(zèng)送幾份健康資料給您,，您明天是上午在家還是下午在家，那我是 9 點(diǎn)去還是 10 點(diǎn)去呢,，好那我在核實(shí)一下咱家的地址,，好,， ×× 叔叔 / 阿姨我們明天上 / 下午 × 點(diǎn)見(jiàn)，祝您身體健康,，再見(jiàn) ! 　　 3. 入戶拜訪溝通話術(shù) ( 一訪 ) 　　入戶拜訪時(shí),，應(yīng)了解以下方面　　 (1). 經(jīng)濟(jì)收入：阿姨，您好 ! 今年有多大年紀(jì)了 ? 在哪退休的,，退休幾年了 ? 伯伯和您一個(gè)單位做什么工作呀 ? 對(duì)方若回答：在市委退休的,，屬于離休，從話中可判斷此人經(jīng)濟(jì)收入非常好,。若回答企業(yè)退休的,，不了解單位情況，可說(shuō)：您單位效益還好吧,。您看,，象您好這么大年齡的人，辛苦了一輩子,，工資一定兩千左右吧,。回答：沒(méi)有,，才一千多,。　　 (2). 身體狀況： “ 您身體平時(shí)怎樣 ? 血壓、血脂,、血糖正常嗎 ?” 回答： “ 不太好,，血糖有時(shí)高 ”“ 是嗎 ? 那您平時(shí)一定要注意了。 ” 身體可是革命的本錢啊 ! 您看您老現(xiàn)在生活多幸福啊,，現(xiàn)在正是享受的時(shí)候,，您可一定要愛(ài)護(hù)自己的身體啊 ! 　　 (3). 有無(wú)保健意識(shí)。阿姨,，您平時(shí)服用一些保健品之類的嗎 ? 答：不用,，或我不信保健品。若回答：吃著好多,，如魚油,、核酸等等。說(shuō)明有保健意識(shí),。進(jìn)一步了解： “ 您服用的效果怎么樣 ?” 答： “ 沒(méi)效果 ” 或 “ 挺好,，還行，一般 ” ,。此時(shí)一定要多了解各種保健品的作用機(jī)理,。然后取已之長(zhǎng)，用我們的產(chǎn)品特性與其它產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),。切忌不要詆毀對(duì)方產(chǎn)品,，以免激怒顧客,，因?yàn)樽屍渌a(chǎn)品的老顧客接受我們的產(chǎn)品要有一個(gè)過(guò)程。　　如：阿姨,，您服用的核酸是提高免疫力的,，而我們的產(chǎn)品是用來(lái)改善缺血、缺氧癥狀,，修復(fù)人體細(xì)胞的,，幫助各組織器官恢復(fù)正常功能,，作用是不同的。　　 (4). 子女情況,。 “ 阿姨,，像您這樣的年齡,，孩子一定有二、三個(gè)吧 ?” 答： “ 是,，一個(gè)兒子,、一個(gè)女兒 ”“ 哥哥姐姐在哪里上班啊 ?”“ 兒子在文化局，女兒在銀行,。 ”“ 您真有福氣,，孩子單位那么好，不用您操心,，現(xiàn)在好多伯伯阿姨因?yàn)樽优畣挝恍б娌缓�,，每月還得接濟(jì)他們，與他們相比,，您真是幸運(yùn)多了�,，F(xiàn)在您和伯伯共享天倫之樂(lè)了吧 !” 　　從以上談話中，可看出,，老人兒女經(jīng)濟(jì)好,，無(wú)負(fù)擔(dān)。　　 (5). 興趣愛(ài)好,。 “ 阿姨,，平時(shí)有什么業(yè)余愛(ài)好呀 ?”“ 唱歌、畫畫 ”“ 喲 ! 阿姨,，這次是個(gè)很好的機(jī)會(huì),，您在會(huì)上給我們露一手，怎么樣 ?” 調(diào)動(dòng)他們的積極性,，讓其有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己,，滿足他的虛榮心。　　 (6). 誰(shuí)能當(dāng)家作主,。開(kāi)玩笑式的,， “ 伯伯在家里,，您聽(tīng)阿姨的，還是阿姨聽(tīng)您的 ?”“ 我聽(tīng)你阿姨的 ”“ 伯伯,，您真英明,。 ” 　　從以上談話可看出誰(shuí)是一家之主，然后作重點(diǎn)溝通,。　　 4. 入戶拜訪預(yù)熱話術(shù) ( 二訪 ) 　　預(yù)熱思路：找痛點(diǎn)插把刀告知不痛的方法激發(fā)興趣　　找痛點(diǎn)：詢問(wèn)其以往病史,，發(fā)病過(guò)程，治療方法及最近身體情況并幫其分析：　　激發(fā)興趣：告知近期將舉辦心腦血管疾病及糖尿病防治報(bào)告會(huì),，將特邀醫(yī)學(xué)專家親臨現(xiàn)場(chǎng),，參與活動(dòng)可掌握健康知識(shí)、免費(fèi)身體檢測(cè),、專家咨詢,。為下次邀約做好鋪墊。　　 5. 電話邀約話術(shù) ( 參會(huì) ) 　　您好,，是 ×× 叔叔 / 阿姨嗎 ? 我是 xx 服務(wù)中心的 ×× 啊,，您這兩天身體好嗎 ? 告訴您一個(gè)好消息，您報(bào)名參加的由 xxx 舉辦的 “ 健康進(jìn)萬(wàn)家 ” 活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)都定下來(lái)了,，由于報(bào)名參加的人數(shù)太多中心只給了我 3 張票,，我第一個(gè)就想到了您，我給您留了一張,，您明天是上午在家還是下午在家,，我給您把入場(chǎng)券送過(guò)去 ( 憑票入場(chǎng)，無(wú)入場(chǎng)券不接待 ) ,，那我是 9 點(diǎn)去還是 10 點(diǎn)去呢,， ×× 叔叔 / 阿姨我們明天上 / 下午 × 點(diǎn)見(jiàn)，祝您身體健康,，再見(jiàn) ! 　　 6. 會(huì)前溝通話術(shù) 　　 (1). 入座后,，利用桌上的資料讓顧客了解公司及產(chǎn)品，同時(shí)帶顧客參觀檢測(cè)區(qū),、貨展區(qū),，介紹公司及產(chǎn)品的展板等，讓顧客對(duì)產(chǎn)品,、對(duì)公司有一個(gè)詳細(xì)的了解,。　　如 “ 阿姨，您看,，這是我們公司的介紹,，您看一看。 ” 或 “ 阿姨,，您的血壓怎么樣 ? 我?guī)竭@邊去檢測(cè)檢測(cè),，好吧 !” 　　 (2). 告訴顧客若今天訂貨,，會(huì)有怎樣的優(yōu)惠政策及售后服務(wù)，要把優(yōu)惠單當(dāng)做有效的促銷工具 , 并可辦理會(huì)員卡,。　　如： “ 阿姨,，您看，這是我們的產(chǎn)品,，這一盒有 120 粒,，能吃一個(gè)月，這是我們的優(yōu)惠政策表,，您看,， 6 盒贈(zèng)送 1 大盒， 10 盒贈(zèng)送 2 大盒,， 18 盒贈(zèng)送 2 大盒， 20 大盒送 5 大盒,，并且,，今天訂購(gòu) 6 盒以上，可辦理會(huì)員證,，享受我們良好的售后服務(wù),。比如，定期回訪,，優(yōu)先參加公司組織的各項(xiàng)活動(dòng),。 ” 　　 (3). 告訴顧客今天會(huì)有哪幾位專家為大家咨詢。　　 “ 叔叔 / 阿姨,，今天有國(guó)家生化中心特聘專家到場(chǎng)為大家咨詢,，一會(huì)兒會(huì)后我就領(lǐng)您到 ×× 專家那里去咨詢一下 ” 　　 (4). 告訴顧客今天會(huì)有幾位我們的老顧客到會(huì)，如果有什么問(wèn)題的話可以去問(wèn)他們,。　　 7. 有效促成話術(shù) 　　 (1). 直截了當(dāng)法：　　 “ 買了吧,，買了吧。 ”“ 我給您先定 18 盒,。 ” 　　 “ 假如今天買的話,，您打算付多少呢 ?” 　　 “ 如果您對(duì)我們產(chǎn)品真的很感興趣，那么,，從現(xiàn)在開(kāi)起,，每天可否省下幾元錢，為您和阿姨 ( 或阿叔 ) 帶去身體上的健康呢 ? 　　 (2). 循循引導(dǎo) ( 含二擇一 ) 法　　跟我一樣,，只要在這上面簽個(gè)名就可以啦,，剩下的就交給我來(lái)辦，行嗎 ? 　　 (3). 肯定法　　購(gòu)買吧,，不用在猶豫,，這個(gè)錢呀,，您，該花 ! 　　您的箭已經(jīng)上弦了,，為什么不立即發(fā)出去呢 ? 　　今天您所做的任何決定都將決定歷史,，并創(chuàng)造歷史 !( 一個(gè)正確的決定，足以使人受益終身,，今天,，您就面臨這樣的抉擇 ) 　　 “ 不怕貨比貨，只怕不識(shí)貨 “ 看得出,，您對(duì)我們的產(chǎn)品早已經(jīng)是了如指掌,，只有自己了解和認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，才是最為理想的,，您說(shuō)對(duì)嗎 ? 　　事實(shí)證明,，選擇阿姨是您一生中的正確選擇之一，同樣,，選擇我們也是您的明智決定,，相信阿姨一定會(huì)支持您的 ! 請(qǐng)您相信自己的感覺(jué)和眼力 ! 　　 (4). 心呼喚法　　阿姨很喜歡我們的產(chǎn)品，只是怕您不同意,，看在阿姨身體現(xiàn)在的狀況,，您更應(yīng)該簽了吧　　如果今天買的話，您只會(huì)給您至愛(ài)的人一個(gè)喜出望外的驚喜　　如果不想讓您所關(guān)心的和關(guān)心著您的人失望的話,，就在現(xiàn)在買,，別在猶豫　　您給我的不是一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛桑医裉毂仨毜鹊侥灹俗趾蟛烹x開(kāi),，請(qǐng)您不要誤解我的意思,，其實(shí)，您買不買都跟我沒(méi)有太大的關(guān)系,，我今天這么做,，完全是因?yàn)槲疫€沒(méi)有真正完成我的使命。　　您當(dāng)然有不買的權(quán)利了,，但,，我擔(dān)心您今天回家會(huì)沒(méi)有膽量面對(duì)家中深愛(ài)著您的太太。　　 (5). 時(shí)間緊逼法　　如果錯(cuò)過(guò)現(xiàn)在的話,，您可以買到將來(lái) ? 　　請(qǐng)您千萬(wàn)不要把遺憾和后悔留到明天,，就今天買了吧　　 “ 機(jī)不可失，失不再來(lái) “ ,，簽吧,，省得耽誤您寶貴的時(shí)間，假如在本周三前買的話，您將獲得 …… 　　假如您真的很認(rèn)同我們產(chǎn)品,，那就早下決心,，因?yàn)椋缳I總比晚買要好處多多,。　　 (6). 排除干擾法　　如果不是錢的問(wèn)題,，那我希望您立刻擁有能使您健康的產(chǎn)品產(chǎn)品。　　如果您對(duì)我的回答還滿意的話,，那就 …… 　　如果沒(méi)有其它問(wèn)題的話,，那我們就把單簽了吧 ! 　　今天真是天公作美，風(fēng)調(diào)雨順 ( 外邊正下著雨 ) 水為財(cái)么,，正是簽單的好日子呀 !( 化解一些客戶的迷信思想 ) 　　 (7). 假設(shè)成交法　　如：您若定 18 盒的話,，您和阿姨就會(huì)得到價(jià)值 2 千多元的贈(zèng)品和其他獎(jiǎng)品更重要的是您將會(huì)有個(gè)健康的身體。　　 (8). 二選一法：您看您是老兩口一起服用還是一個(gè)人服用 ? 是先拿 18 盒還是 10 盒 ? 　　 (9). 刺激成交法：您看 ┅ 伯伯都買了,，您這么注重保健,，咱又不是沒(méi)條件，人家能買咱就不能買嗎 ? 　　 (10). 再三叮囑確認(rèn)法：叔叔 / 阿姨,，您買產(chǎn)品又不是只為了自己買的,，而是為了您和阿姨共同的身體健康著想，家里人肯定會(huì)支持您的 ( 您相信我,，就要相信我們的產(chǎn)品 ) (11). 以退為進(jìn)法：先做別的顧客達(dá)成簽單，以帶動(dòng)這種理智形的顧客,。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|1448 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺析OTC代表偷懶的原因及對(duì)策,！: 袁氏企劃 2016-5-4 17:00; OTC 代表偷懶，是所有 OTC 經(jīng)理和主管管理頭疼的問(wèn)題,，通常情況下,，我們領(lǐng)導(dǎo)會(huì)責(zé)怪我們的 OTC 代表素質(zhì)不高，其實(shí)和 OTC 代表的深入了解以及我?guī)F(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),，今天和大家做個(gè)分享：　　 1. 目標(biāo)不明確　　說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題,，很多基層領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說(shuō)，怎么就目標(biāo)不明確了,？說(shuō)好了讓他做 15 家藥店的陳列,，并且把照片傳到管理群，這已經(jīng)夠明確了,�,？墒牵覀兺吖懒宋覀兓鶎� OTC 代表的能力,，他聽(tīng)得這后不知道怎么辦,！為什么？因?yàn)樗恢?15 家門店是要選擇什么樣的門店做？陳列的標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的,，比如重點(diǎn)陳列哪個(gè)產(chǎn)品,，放在什么位置，擺幾個(gè)陳列面,，保證多少盒的庫(kù)存,？ POP 貼在什么地方？等等怎么做才算是合格的陳列,，既然不知道怎么做,，那就不做了唄！　　針對(duì)這種情況,，我們需要在例會(huì)上明確下達(dá)下周的工作任務(wù),。對(duì)于重點(diǎn)的事情，一定要列出來(lái),，重點(diǎn)管理,，并且在下周的例會(huì)上要看到結(jié)果。比如,，小張,，你下周的工作重點(diǎn)是盯 A,B,C ， D,E 這五家店的陳列,，要求陳列我們的核心上量品種 X 產(chǎn)品,，要求擺在進(jìn)門的第一個(gè)正面的開(kāi)架是貨柜，要求擺放三層,，每層 5 個(gè)陳列面,，每層要有 25 盒產(chǎn)品，將爆炸貼貼在右上角處,。做好之后,，傳照片回來(lái)，我會(huì)在下周的例會(huì)上扣出來(lái)檢查看,。這樣,，我們的 OTC 代表的目標(biāo)就非常明確。目標(biāo)性強(qiáng),，知道自己該怎么做了,，也就不會(huì)偷懶了。　　 2. 受挫失信心　　很多時(shí)候,，我們的代表不愿意出門拜訪客戶,，是因?yàn)樗麄儗?duì)拒絕已經(jīng)害怕了。連續(xù) 3 天開(kāi)發(fā)不出新的客戶和連續(xù) 3 天拜訪老客戶沒(méi)有獲取訂單,，我們的 OTC 代表就會(huì)懈怠,，他會(huì)覺(jué)得反正做不做都一樣,，跑也是開(kāi)發(fā)不了客戶，拿不到訂單,，不跑也是一樣的結(jié)果,，那何必還 “ 傻傻 ” 地跑了？至少還可以不被打擊信心,。情況嚴(yán)重的,，甚至開(kāi)始懷疑人生，開(kāi)始琢磨自己該不該搞 OTC 銷售,，自己適不適合干 OTC 銷售,，越想越迷茫，越迷茫越不想動(dòng),，最后為辭職埋下了禍根,。　　針對(duì)這種情況，如果我們發(fā)現(xiàn)我們 OTC 代表連續(xù)三天沒(méi)有進(jìn)展,，我們就要 “ 干預(yù) ” 他們的銷售,，問(wèn)清楚是什么原因，開(kāi)發(fā)不了新客戶覺(jué)得問(wèn)題出在哪里,，有什么需要解決的,。老客戶不補(bǔ)貨的原因是什么，下一步打算怎么做,？我們的基層領(lǐng)導(dǎo)都要給予幫助,，打氣。必要的時(shí)候,，可以和 OTC 代表下市場(chǎng),，做幾個(gè)樣板給他看，這樣,，就更能增加 OTC 代表的銷售信心。洗腦和規(guī)劃未來(lái),，增強(qiáng)我們 OTC 代表的銷售技能和做好心理輔導(dǎo),，讓他們的內(nèi)心始終充滿陽(yáng)光和希望，讓他們能夠看到自己美好的未來(lái)就在前方,。但不是簡(jiǎn)單的 “ 畫餅 ” ,， “ 畫餅 ” ，對(duì)于我們 OTC 代表來(lái)說(shuō)已經(jīng)有免疫力了,，告訴他你怎么干,，會(huì)有什么樣的結(jié)果，會(huì)有怎樣的一個(gè)不一樣的人生,。及時(shí)修正我們 OTC 代表的心態(tài),，讓他們保持良好的狀態(tài)工作，是我們每個(gè)基層領(lǐng)導(dǎo)都要時(shí)時(shí)干得活。　　 3. 領(lǐng)導(dǎo)太 “ 能干 ” 　　很多基層的領(lǐng)導(dǎo)都是由 OTC 代表出生的,，都是 “ 打過(guò)硬仗 ” 的人,，很多時(shí)候，覺(jué)得我們 OTC 代表做的不盡人意的時(shí)候,，就愛(ài)自己出風(fēng)頭,，把事情一一擺平，在 OTC 代表面前耍威風(fēng),，還順便笑話一些 OTC 代表,。那 OTC 代表就會(huì)說(shuō)，你牛 B 你干唄,，我看著你干,。　　針對(duì)這種情況，我們的基層領(lǐng)導(dǎo)一定要做好角色的轉(zhuǎn)換,。當(dāng)你坐上領(lǐng)導(dǎo)崗位的時(shí)候,，就不再是一個(gè)超級(jí)業(yè)務(wù)員。你考慮的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售和管理,，不能花大量事件聚焦在基層業(yè)務(wù),。應(yīng)該放手讓 OTC 代表去干，你只用在緊急關(guān)頭做好 “ 傳幫帶 ” 就好了,，不要事事親力親為,，你都做了，我們的代表自然就不用做啦,。　　 4. 工作沒(méi)挑戰(zhàn) 　　這是老 OTC 代表常常偷懶的因素,，盡管他們能完成公司的任務(wù)，但是他們的懈怠情緒容易傳染給其他的 OTC 代表,。對(duì)于老 OTC 代表來(lái)說(shuō),，客戶穩(wěn)定，客情穩(wěn)定,，銷量穩(wěn)定,。做事的方式方法都能清楚，拜訪也就更高效,，所以閑出來(lái)的時(shí)間就更多,，反正任務(wù)完成了，能在家睡不出門就不出門唄,！　　針對(duì)這種情況,，有的人會(huì)說(shuō)，給他加大任務(wù)量就完事,，讓他有干不完的活,。這是一個(gè)辦法,，但不是最好的辦法。因?yàn)檫@么做,， OTC 代表可能會(huì)帶有情緒,。比較好的方法是，給他新的渠道,，比如,，他以前是專門做單店的，讓他去開(kāi)發(fā)診所或者連鎖藥店,，然后加大的任務(wù)量,，有新的工作內(nèi)容和工作渠道，對(duì)他來(lái)說(shuō)有了新的挑戰(zhàn),，就不怕他閑的沒(méi)事做,，反而也驗(yàn)證了，人盡其才的觀念,。　　 5. 惰性大凸顯　　坦白講,，誰(shuí)都會(huì)有惰性的，誰(shuí)都想能不做事就不做事,，能少做事就少做事,。我們的 OTC 代表也不例外。我也承認(rèn)由于成長(zhǎng)環(huán)境和家庭富裕情況,，存在一些天生感覺(jué)就 “ 不缺錢 ” 的人,。他的惰性凸顯出來(lái)，坦白講,，還是我們的管理工作沒(méi)有做到位,，如果做到位了，要不就他就收起了他的惰性,，好好干活,，要不他就受不了，離職了,。這種人離職不足惜,，反而是天大的好事，免得影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的氛圍,。　　針對(duì)這種情況,，我一直堅(jiān)持的原則是,，必須嚴(yán)格管理,。規(guī)章制度，簡(jiǎn)單明了,，做起來(lái)也不難,，但你就必須完成,。讓你幾點(diǎn)以什么樣的方式報(bào)到，你就要報(bào)到,，違規(guī),，就按規(guī)定從底薪扣除出，事不過(guò)三,，過(guò)了,，那就對(duì)不起，你不是我團(tuán)隊(duì)所需要的人,，請(qǐng)你離開(kāi),。只有嚴(yán)格的管理，才能讓他們收斂住惰性,，好好干活,。千萬(wàn)不要相信，人性化的管理,，會(huì)讓我們的 OTC 代表愉快的工作并取得好的業(yè)績(jī),，除非是那些自律性非常強(qiáng)的業(yè)務(wù)員，要不然這就是一句鬼話,。　　通過(guò)和業(yè)務(wù)員的深談,，和我自己做 OTC 代表時(shí)的一些感觸，分享給大家,，希望對(duì)大家的工作能有所幫助,！更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|413 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新: 袁氏企劃 2016-5-3 16:25; 　　 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 絕不僅僅是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 這么簡(jiǎn)單。迎著排浪式來(lái)襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮,，葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考,，也是一種考驗(yàn)。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 最大的意義,，是從根本上倒逼人們樹(shù)立創(chuàng)新思維,，明白 “ 沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái) ” 。　　中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)始于 20 世紀(jì) 80 年代后期,，先后經(jīng)歷了興起階段,、旺盛發(fā)展階段、平滯階段,、復(fù)興階段,、盤整復(fù)興階段和觸底反彈、清理門戶等發(fā)展階段,。從產(chǎn)品的角度先后經(jīng)歷了滋補(bǔ),、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、祖?zhèn)髦胁菟幒蜕镏苿┑葞讉€(gè)功效產(chǎn)品階段,。　　健康產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),，發(fā)展迅速,。但最近兩年，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境卻不容樂(lè)觀,，從國(guó)家政策法規(guī),、新聞監(jiān)督到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。影響業(yè)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的主要因素表現(xiàn)在營(yíng)銷模式,、環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)化解能力,、內(nèi)部機(jī)制、資源整合和精細(xì)化執(zhí)行等方面與顧客價(jià)值的不匹配,，這也是健康產(chǎn)業(yè)目前所面臨的經(jīng)營(yíng)困境所在,。尤其是營(yíng)銷模式問(wèn)題，更是目前困擾業(yè)內(nèi)企業(yè)的最大一塊心病,。　　最近幾年,，國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到營(yíng)銷模式的困擾。保健品企業(yè)要開(kāi)展有效營(yíng)銷就必須要確定一套科學(xué)有效的營(yíng)銷模式,，而后制定規(guī)范化,、標(biāo)準(zhǔn)化和具體化的運(yùn)營(yíng)流程，最后細(xì)化執(zhí)行,，這樣就易于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。　　目前國(guó)內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)所采取的營(yíng)銷模式主要有一下幾種,。　　一是全方位宣傳的營(yíng)銷模式,，其關(guān)鍵可以歸結(jié)為 “ 三大法寶 ” ，即 “ 發(fā)報(bào),、專題和義診 ” ,。這種全方位宣傳的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào) “ 宣傳 ” 的價(jià)值，并認(rèn)為營(yíng)銷即宣傳,，宣傳即營(yíng)銷,，宣傳無(wú)處不在。并將宣傳細(xì)化,，借助報(bào)紙,、電視、廣播和其他廣告形式開(kāi)展行之有效的宣傳,，配合電臺(tái)熱線,、電視專題、義診,、墻體廣告和社區(qū)宣傳,，以吸引帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。宣傳的廣度和深度往往使得企業(yè)能夠比較快速地啟動(dòng)市場(chǎng)。代表性企業(yè)三株公司曾將這種模式發(fā)揮到極致,，并將中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)相對(duì)輝煌的地步。而后,，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式進(jìn)入了百花齊放的階段,，主要分為兩大發(fā)展方向，一種是類似于一對(duì)一的直接營(yíng)銷模式,，比如義診營(yíng)銷,、會(huì)議營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷,、餐飲營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等；第二種是借助廣告結(jié)合終端的營(yíng)銷模式,。近兩年,，會(huì)議營(yíng)銷在經(jīng)歷了輝煌發(fā)展的局面之后，隨著市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，如今反而成為部分企業(yè)的發(fā)展障礙,。其實(shí)，會(huì)議營(yíng)銷本身就是為 “ 新概念 ” 產(chǎn)品入市而興起的一種營(yíng)銷模式,，主要優(yōu)點(diǎn)在于解決了科普教育,、宣傳推廣、定點(diǎn)溝通和跟進(jìn)服務(wù),。　　企業(yè)可根據(jù)自身的資源情況,，以顧客為導(dǎo)向，基于顧客價(jià)值開(kāi)展?fàn)I銷模式創(chuàng)新研究,，并從要素組合,、流程再造及功能定位三種思路入手開(kāi)展模式創(chuàng)新摸索，以創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，改變顧客的消費(fèi)行為,，提升顧客忠誠(chéng)度，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè),、顧客及社會(huì)共同發(fā)展的目標(biāo),。鑒于各種營(yíng)銷要素在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程所發(fā)揮的作用不同，且重要程度也具有差異性,，重新梳理不同的營(yíng)銷要素如產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷及各子要素,，如產(chǎn)品組合、服務(wù)質(zhì)量,、文化滲透,、價(jià)值觀傳播,、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具等在營(yíng)銷模式中的價(jià)值,，根據(jù)對(duì)具體行業(yè)特點(diǎn)的模式影響的重要程度和關(guān)聯(lián)性進(jìn)行排列和聯(lián)結(jié),，以便創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式。　　近些年來(lái),，健康產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化,、網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化、模式同質(zhì)化,、服務(wù)同質(zhì)化,、手段同質(zhì)化等，同質(zhì)化程度越深,，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也就越大,，且競(jìng)爭(zhēng)范圍從人才到顧客，從產(chǎn)品到企業(yè),，從品牌到文化,，從服務(wù)到社會(huì)資源整合力，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,。虛假夸大的宣傳,，令人反感的垃圾廣告，強(qiáng)拉強(qiáng)賣的惡意推銷,，不夠完善的售后服務(wù)或過(guò)度服務(wù),，無(wú)疑是在自毀企業(yè)自身的信譽(yù)。同時(shí),，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,，營(yíng)銷成本不斷攀升，進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間,，也更加加劇了市場(chǎng)無(wú)序運(yùn)營(yíng),。這種惡性、追逐短期利益,、惡意詆毀,，甚至帶有欺騙性質(zhì)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步惡化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展環(huán)境。　　目前,，健康產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)要求業(yè)內(nèi)企業(yè)必須將關(guān)注焦點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷模式創(chuàng)新等方面,，隨著消費(fèi)者的觀念、消費(fèi)心理等日趨成熟,，以及健康產(chǎn)業(yè)原有營(yíng)銷模式的 “ 老化 ” 和 “ 僵化 ” ,，市場(chǎng)客觀上要求企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。　　在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宣傳渠道變得多樣化,，精準(zhǔn)化,，快速化，很多商家開(kāi)始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,，開(kāi)設(shè)自己的新媒體賬號(hào),；在銷售上，傳統(tǒng)的會(huì)議銷售,，義診等模式飽受詬病，真正想做好做大養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的商家,，為了口碑,，早已棄之不用，取而代之的是沙龍活動(dòng),、體驗(yàn)分享,、口碑傳播等，網(wǎng)店銷售也是一大流行方式,。　　如今,，只要打開(kāi)手機(jī)客戶端，用指尖輕輕觸碰屏幕,，人們就能隨時(shí)隨地享受從溝通交流到衣食住行等全方位服務(wù),。可以說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，正在重塑著人們的生活方式、行為方式,，也在潛移默化中改變著社會(huì)的交流結(jié)構(gòu),、組織結(jié)構(gòu)。　　 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 絕不僅僅是 “+ 互聯(lián)網(wǎng) ” 這么簡(jiǎn)單,。迎著排浪式來(lái)襲的一波又一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮,，無(wú)論處身何種社會(huì)分工與具體位階，如何葆有一份冷靜態(tài)度和理性思考,，的確是一種考驗(yàn),。 “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 最大的意義，乃是從根本上倒逼人們樹(shù)立創(chuàng)新思維,，明白 “ 沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái) ” ,。　　另外，雖然許多行業(yè)管理者都承認(rèn)傳統(tǒng)門店上線是必然趨勢(shì),，但都更重視實(shí)際的線下服務(wù)和客戶體驗(yàn),，任何 O2O 都是以成熟完善的線下服務(wù)為依托，最早的 O2O 平臺(tái)雛形就是菜市場(chǎng)，這個(gè)平臺(tái)上有菜農(nóng),，有攤販,，也有買菜的人，如果沒(méi)有菜農(nóng)灑下汗水種出新鮮的菜蔬,，其他的就都不會(huì)有了,。同樣，無(wú)論線上平臺(tái)如何發(fā)展,，關(guān)鍵還是線下服務(wù)和客戶的實(shí)際體驗(yàn),。更多精彩內(nèi)容關(guān)注《深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃》微信公眾平臺(tái); 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|2860 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

保健品這么賣，銷量漲,！漲,！漲！: 袁氏企劃 2016-4-22 14:19; 　　近年來(lái),，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)率幾乎都以個(gè)位數(shù)的形式存在,，較工業(yè)的增長(zhǎng)相對(duì)薄弱，整體呈弱增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。而在醫(yī)藥零售業(yè)的非藥品當(dāng)中,，保健品類無(wú)論在銷售還是利潤(rùn)份額方面都占據(jù)可觀的比重。美中不足的是,，目前藥房銷售的保健產(chǎn)品,，多以魚油、卵磷脂和鈣片為主,，更多新品有待開(kāi)發(fā),；此外連鎖藥房在保健品品類的選擇與如何增量的問(wèn)題上也有待深入研究。　　過(guò)山車式的銷售質(zhì)態(tài) , 透支消費(fèi) 　　關(guān)于品類突破或黃金單品,，一直是有爭(zhēng)議的話題,。黃金單品，亦被稱為明星品類,，所呈現(xiàn)的第一個(gè)現(xiàn)象就是銷售的忽上忽下,。連鎖企業(yè)經(jīng)常 PK 明星品類的銷售，常見(jiàn)的現(xiàn)象通常是本月銷售過(guò)萬(wàn),，次月可能只能維持在一千左右,。　　在連鎖藥房促進(jìn)品類增量的過(guò)程中，明星品類會(huì)導(dǎo)致其他品類的銷售下降,。比如說(shuō),，中藥保健品中較熱門的三七分，在其銷售迅速增量的時(shí)候,，參茸貴細(xì)和中藥產(chǎn)品會(huì)大幅度下降,。通過(guò)會(huì)員記錄也會(huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)月會(huì)員重復(fù)購(gòu)買率會(huì)大大降低，常會(huì)伴隨著兩到三個(gè)月不進(jìn)門店的現(xiàn)象,。　　明星商品的核心特征　　關(guān)于明星品類,，有人趨之若鶩，有人隔岸觀火,，有人如火如荼,，有人面壁四觀。明星品類對(duì)于連鎖在某一個(gè)銷售階段,，完全具有它的商業(yè)價(jià)值,、理論價(jià)值。概括地說(shuō),，影響明星品類的不外乎兩個(gè)核心因素,，一個(gè)是如何選擇明星商品，另一個(gè)是明星商品如何動(dòng)銷,。選擇明星商品就像找男朋友,，選擇比結(jié)果更重要,，甚至可以說(shuō)有時(shí)候選擇已經(jīng)決定了結(jié)果,。所以目前在藥店經(jīng)營(yíng)的大環(huán)境下，如何合理的選擇明星商品,，比如何銷售要重要的多,。　　明星商品的核心特征可以概括總結(jié)為四條：第一，足夠的單品毛利額,。做單品的主要目的是幫助連鎖階段性地去提升利潤(rùn)額或者毛利額,，這也是任何連鎖開(kāi)店的真正目的。第二,，適用人群要具有一定的彈性,，并且要非常廣泛，以確保增量空間,。實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，很多消費(fèi)者購(gòu)買了大量的藥物回家后，使用率很低,，例如連鎖在促銷中雖然利用營(yíng)銷手段促使顧客購(gòu)買大量商品,，事實(shí)上消費(fèi)者本身的滿意程度是在下降的。所以,，要確保增量就要有廣泛的使用人群,，受眾人群不能局限。第三,，功效明確,，可重復(fù)購(gòu)買,。藥房是專業(yè)化部門，顧客會(huì)帶有目的進(jìn)門店,，無(wú)論什么樣的商品,，藥房承載的是專業(yè)，要利用專業(yè)去消耗產(chǎn)品,，幫助消費(fèi)者解決一定的問(wèn)題,。第四，作用原理不復(fù)雜,，容易進(jìn)行消費(fèi)者教育,。例如，現(xiàn)在的很多中藥飲片,、參茸貴細(xì)商品屬性明確,，消費(fèi)者教育成本很低，相對(duì)市場(chǎng)增量空間大,。　　比如維生素,，無(wú)論在哪個(gè)階段、哪個(gè)季節(jié),，都非常適合做明星品類,，因?yàn)樗膹椥孕枨蟆r(jià)格毛利都非常大,，消費(fèi)者有無(wú)限想象的空間,，受眾人群廣泛。此外,，這些快消商品功能明確,，服用周期短，初次購(gòu)買成本低,。　　如何選擇明星品類　　適合做品類增量的三大品類是：　　其一,，醫(yī)療器械類。未來(lái)的家庭,、家居,、醫(yī)療護(hù)理等伴隨著老齡化社會(huì)的來(lái)臨，都會(huì)有發(fā)展方向的改變,。當(dāng)居家養(yǎng)老成為趨勢(shì),，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械會(huì)成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。　　其二,，中醫(yī)中藥類,。該品類在中國(guó)消費(fèi)者心中根深蒂固，易于進(jìn)行消費(fèi)者教育,，發(fā)展空間大,，這也是連鎖的薄弱環(huán)節(jié),。　　其三是保健食品。去年在全國(guó)的平均銷售占比只有 11.6% ,，受醫(yī)保的影響,，地區(qū)差異性大，云南,、重慶超過(guò) 15% ,，而有的地區(qū)僅有 7% 至 8% 。藥房作為最專業(yè)化的銷售渠道,，相較于直銷等渠道,，這項(xiàng)銷售占比還有待提升。　　在保健品類別里,，有兩類增長(zhǎng)飛速,，一是具有功效屬性的保健食品，明確功效,；二是消費(fèi)者所熟知的,，具有快消特征的保健食品，例如氨糖,，它具有明確的骨關(guān)節(jié)保健屬性,，整體市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了補(bǔ)鈣制劑。再比如維生素類這些具有快消屬性的保健食品,，利用關(guān)聯(lián)銷售就可以達(dá)到很好的銷售效果,。　　實(shí)踐證明,，骨關(guān)節(jié)類,、心臟保健類、美容養(yǎng)顏類,、補(bǔ)充能量類等保健品,，增量相對(duì)較快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)的保健食品,。功能性保健食品增量的主要原動(dòng)力是什么,？　　首先，一定需要工業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷的品牌推廣,。未來(lái)的社會(huì)是整合型的社會(huì),，是需要工業(yè)、商業(yè)緊密合作進(jìn)行營(yíng)銷的社會(huì),，連鎖所選推的商品,，一定是有強(qiáng)大的工業(yè)做后盾的。　　其次,，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求明確,。老齡化社會(huì)作為不可避免的趨勢(shì),，也帶來(lái)了大量的商機(jī)，中老年人都有延年益壽,、延緩衰老的需求,。另外，越來(lái)越多的女性追求年輕時(shí)尚,，要保持身材,，美容養(yǎng)顏、減肥類的產(chǎn)品也會(huì)呈明顯的增長(zhǎng),。　　再次,，深度的市場(chǎng)教育。很多商品品類需要一定的消費(fèi)者教育,，而相當(dāng)一部分一線的店員店長(zhǎng)甚至不能將維生素 E 的全名和主要作用原理表達(dá)清楚,，也就是說(shuō)對(duì)常規(guī)品類也需要進(jìn)行更深入的教育，不僅是對(duì)消費(fèi)者,，還包括店長(zhǎng)店員,。　　最后，品類銷售方法清晰,。清晰的,、適用于連鎖教育的銷售方法被迫切的需要。無(wú)論哪個(gè)企業(yè)做保健品,，最適合的銷售渠道一定是連鎖藥房,，因?yàn)槠鋵I(yè)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)直銷等。但對(duì)于連鎖來(lái)說(shuō),，無(wú)論推什么產(chǎn)品,，找到合理合適的品類至關(guān)重要。　　保健品品類增量的七大步驟　　第一 . 全面召開(kāi)上市啟動(dòng)會(huì),，全面了解階段性戰(zhàn)略,。通過(guò)及時(shí)的傳達(dá)商品信息，讓各連鎖企業(yè)關(guān)注這個(gè)品類,。在啟動(dòng)會(huì)的時(shí)候,，要非常清楚的把銷售政策、產(chǎn)品賣點(diǎn),、銷售方法表述清楚,，保持信息交流的暢通。　　第二 . 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化陳列,，鼓勵(lì)創(chuàng)新,。中國(guó)藥房的陳列標(biāo)準(zhǔn)起步較晚，通過(guò)學(xué)習(xí)日本,、臺(tái)灣的陳列,，慢慢才發(fā)展出自己的陳列標(biāo)準(zhǔn),。一個(gè)新品在門店應(yīng)確保有相應(yīng)的銷售氛圍，比如做標(biāo)準(zhǔn)化的陳列文件,，要求我們門店進(jìn)一步完善,；另外舉辦陳列大賽，鼓勵(lì)店員店長(zhǎng)積極參與,。　　第三 . 總結(jié)一句話終端推薦話術(shù),。店員要銷售的品類繁多，這些商品尤其是藥品作用原理非常復(fù)雜,，短期記住非常困難,，所以總結(jié)最簡(jiǎn)單一句話的銷售賣點(diǎn)，讓店員去復(fù)制,，是非常及時(shí)有效的,。　　第四 . 擬定可行的關(guān)聯(lián)銷售方案。對(duì)藥房來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買非常困難,，必須要利用關(guān)聯(lián)銷售或聯(lián)合用藥等增進(jìn)銷售。一些剛需類商品對(duì)于門店來(lái)說(shuō)都是負(fù)毛利,，門店可通過(guò)此類方法為負(fù)毛利剛需商品找到提升客單價(jià)的辦法,。也可以將核心賣點(diǎn)做成提示方案，及時(shí)貼到貨架上,，這無(wú)論是對(duì)銷售員習(xí)慣的培養(yǎng),、還是消費(fèi)者主動(dòng)意識(shí)的購(gòu)買都非常重要。　　第五 . 門店獎(jiǎng)勵(lì)和 PK 政策制定,。明星單品 PK 政策在內(nèi)部反彈很大,，為防止店員店長(zhǎng)對(duì) PK 政策的抵觸情緒，建議制定目標(biāo)時(shí)利用基礎(chǔ)銷量,，合理提升比例,，切勿殺雞取卵,，過(guò)度消費(fèi)和過(guò)度營(yíng)銷,。　　第六 . 自媒體和新媒體的廣泛宣傳發(fā)動(dòng)。企業(yè)越來(lái)越重視內(nèi)部銷售行為,，很多連鎖企業(yè)設(shè)置了自媒體和內(nèi)部行銷部門,，但是不管是自媒體還是微信營(yíng)銷，都要圍繞明星商品,，實(shí)現(xiàn)單品突破,，切勿重復(fù)、應(yīng)付,。　　第七 . 培訓(xùn)是動(dòng)銷的基礎(chǔ),。通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，幫助連鎖實(shí)現(xiàn)整合，帶動(dòng)整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提高,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|519 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥品,、保健品不許代言，未來(lái)應(yīng)該怎么推廣,？: 袁氏企劃 2016-4-20 14:47; 　　 2014 年 12 月 22 日,，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議聽(tīng)取全國(guó)人大法律委員會(huì)關(guān)于《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報(bào)。草案中指出,，藥品,、保健品擬禁用代言人。 9 月 1 號(hào)開(kāi)始正式執(zhí)行,。　　廣告法草案一審稿規(guī)定：藥品代言人被列為各類違法廣告行為的連帶責(zé)任人,。針對(duì)藥品、保健品,、醫(yī)療器械,、醫(yī)療廣告這四類被認(rèn)為關(guān)系到消費(fèi)者生命健康及人身安全的特殊廣告，一審稿要求不得利用科研機(jī)構(gòu),、專業(yè)人士和患者進(jìn)行推薦證明,。二審稿在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出：不得利用廣告代言人的名義和形象進(jìn)行推薦證明,。這意味著,，這四類藥品的廣告，將不得有代言人及代言機(jī)構(gòu)的出現(xiàn),。　　此規(guī)定一出,，勢(shì)必會(huì)影響藥品的銷售， OTC 產(chǎn)品首當(dāng)其沖,。大眾所看到的代言廣告 99% 以上為 OTC 產(chǎn)品,，以 OTC 產(chǎn)品為主的企業(yè)，在廣告上的投入是驚人的,，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至數(shù)億的廣告費(fèi),。如果廣告停止，產(chǎn)品的宣傳和銷售勢(shì)必受到影響,。　　而 OTC 代言廣告的傳播媒體最普遍的是電視,，從央視到各地衛(wèi)視。其次是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站,。從大眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)酷,、愛(ài)奇藝等到各個(gè)小的視頻網(wǎng)站，都有藥品代言廣告的身影。　　面對(duì)國(guó)家出臺(tái)的法律政策,，制藥企業(yè)該如何應(yīng)對(duì),？　　　　變換廣告形式　　對(duì)于代言人或者機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的廣告涉及的藥品，應(yīng)及時(shí)變換廣告形式,�,？蛇x擇其他形式的廣告，如動(dòng)畫,、公益片,、科普視頻、動(dòng)圖,、彈幕等,，也可選擇 “ 潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲 ” 的形式，如微視頻,、微漫畫等等,。具體可參照新百倫的在 2014 年投入的多個(gè)系列廣告 “ 少女夏洛克 ” 、 “ 青春永不褪色 ” 系列,，快消品的廣告,，不得不說(shuō)，比大多數(shù)的藥品廣告高明多了,。緊抓用戶心理,，制造消費(fèi)潮流，才是王道,。　　行業(yè)里面的例子可看到葵花藥業(yè),、羚銳制藥、康美藥業(yè)等一系列的成功視頻案例,，這些企業(yè)的產(chǎn)品,，無(wú)論從廣告的廣度和深度上來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)產(chǎn)出大于投入,，企業(yè)和產(chǎn)品品牌得到進(jìn)一步的宣傳和強(qiáng)化,。　　　　傳統(tǒng)媒體選擇　　現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更是手機(jī)客戶端時(shí)代,。誰(shuí)家的廣告先占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng),，誰(shuí)的宣傳廣度和深度越高。但并不意味著,，傳統(tǒng)媒體沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。　　 1. 報(bào)紙。報(bào)紙是應(yīng)用最廣泛,，也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣、覆蓋率高,；傳播速度快,、及時(shí)；信息量大,，讀者不受時(shí)間限制,；制作方便、費(fèi)用低廉,、刊出日程選擇自由度大,；在一定程度上可以借助報(bào)紙本身的威信。它的局限性是：時(shí)效短,；印刷不夠精美,，表現(xiàn)力有限；接觸時(shí)間相對(duì)較短,，需多次刊登,。 B 字號(hào)或者器械可選擇專業(yè)報(bào)紙或一般報(bào)紙投放廣告。內(nèi)容上則更需要琢磨,，報(bào)紙廣告最大的被人最大的詬病就是虛假宣傳,。可選擇圖片,、軟文等形式,，但需重視內(nèi)容的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性,。　 2. 雜志,。雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體，它分類明確,，作為媒體的優(yōu)點(diǎn)有：讀者穩(wěn)定,，可以存留翻閱，反復(fù)接觸機(jī)會(huì)多,；信息量大,，印刷精美；可利用專業(yè)刊物聲望,，尤其對(duì)行業(yè)內(nèi)廣告針對(duì)性強(qiáng),。它的局限性是：發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性差,，專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛,。專業(yè)的醫(yī)學(xué)期刊很多，可選擇產(chǎn)品適用范圍覆蓋科室來(lái)確定,。如：治療感冒的,，就選呼吸類雜志；腫瘤藥，就選擇腫瘤類雜志,。按照預(yù)算,，選擇能負(fù)擔(dān)起的雜志。建議首選國(guó)字號(hào),、中華字號(hào)雜志,，相比費(fèi)用高一點(diǎn)，同樣受益更大,。這是臨床產(chǎn)品的廣告,。 OTC 產(chǎn)品，則可選擇消費(fèi)人群接觸面比較大的雜志,，如家庭醫(yī)生,、健康指南等系列雜志。　 3. 廣播,。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：傳播速度快,，聽(tīng)眾廣泛，內(nèi)容易變更,，可多次播出,；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉,。它的局限性是：有聲無(wú)形,，只刺激聽(tīng)覺(jué)遺忘率高，難以記憶,，無(wú)法存查,。難以把握收聽(tīng)率。 OTC 產(chǎn)品都可選擇廣播,，旦注意時(shí)間段,，每天晚上 6:00——9:00 是最佳時(shí)段。內(nèi)容則應(yīng)該完全擯棄老一套的炒作手法,，以對(duì)患者負(fù)責(zé)的態(tài)度,，做科普、做公益,，順道才是宣傳產(chǎn)品,。　 4. 戶外媒體，是指在露天或針對(duì)戶外行動(dòng)中的人傳播廣告信息的工具,。包括銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如櫥窗,、燈箱、現(xiàn)場(chǎng)演示）和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體（如路牌,、電腦顯示牌,、氣球,、招貼畫等）。這種媒體的優(yōu)點(diǎn)是：長(zhǎng)期固定在一定場(chǎng)所,，反復(fù)訴求效果好,；可以做到色彩鮮艷,，圖文醒目,，媒體費(fèi)用彈性大；可根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置,。局限性是宣傳區(qū)域小,，變更成本高。除了處方產(chǎn)品,，其他產(chǎn)品基本都可選擇,，但須注意人群分布規(guī)律，小區(qū)門口,，超市,，機(jī)場(chǎng)，高速兩旁等都是不錯(cuò)的選擇,，當(dāng)然藥店的海報(bào)是必須的,。內(nèi)容上則需要完全去掉代言人、機(jī)構(gòu)名稱等,。從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),、賣點(diǎn)入手，可用品牌形象代替代言人,，核心廣告提示語(yǔ)代替大幅的畫面,，色彩明快，吸引人,，就已經(jīng)成功一半,。　　　　新媒體選擇　　新媒體指的是最近這幾年興起的微博、微信,、 APP ,。同樣這三個(gè)媒體類型，被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 “ 三把利劍 ” ,。　　微信：制藥廠家可先從用戶基數(shù)最大的微信入手,，建立最基礎(chǔ)的訂閱號(hào)，設(shè)立企業(yè)微信號(hào)和產(chǎn)品各自的微信號(hào),，聯(lián)動(dòng)發(fā)力,。但內(nèi)容上，則該注意趣味性,、科普性和互動(dòng)性,�,？蓞⒄� “1 號(hào)店 ” 、 “ 卡迪拉克 ” 系列微信內(nèi)容,。　　微博：企業(yè)設(shè)立企業(yè)微博,，從最基礎(chǔ)的微博粉絲培養(yǎng)開(kāi)始，完善內(nèi)容,，在摸索中創(chuàng)新,，當(dāng)然，知識(shí)性,、趣味性是不可或缺的,。可參照注明的 “ 杜蕾斯 ”“ 加多寶 ” 系列微博,。　　 APP 或 APK: 手機(jī)客戶端費(fèi)用較高,，技術(shù)含量也較高，但據(jù)筆者發(fā)現(xiàn),，手機(jī)客戶端的流量遠(yuǎn)沒(méi)有微信和微博大,，也就意味著，大眾更喜歡簡(jiǎn)單,、有趣的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),，討厭復(fù)雜繁瑣的登陸、升級(jí)之類的軟件,。所以,，手機(jī)客戶端可放到最后，待前 2 把利劍,，積累了足夠的口碑和用戶,，可用手機(jī)客戶端進(jìn)行更多的互動(dòng)和游戲類宣傳推廣。　　藥品,，首先是治病救人,，救死扶傷，廣告打的再好,，也不如產(chǎn)品質(zhì)量和效果好的宣傳來(lái)的快,。制藥企業(yè)，尤其是 OTC 企業(yè)和保健品企業(yè),，若想走的更遠(yuǎn),，則需要從患者的利益出發(fā)，去做對(duì)患者,，對(duì)社會(huì)有益的廣告營(yíng)銷內(nèi)容,，就像某國(guó)內(nèi)知名企業(yè)所宣傳的 “ 療效才是硬道理 ” 。做好產(chǎn)品,，打廣告賣藥只是水到渠成的事情,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|602 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

普藥銷售接受的“三重考驗(yàn)”: 袁氏企劃 2016-3-22 17:44; 　　核心提示：由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品,。它們通常都具備同一特征，如技術(shù)含量低,，市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷售,，而且該類藥物進(jìn)入市場(chǎng)也比較容易，且價(jià)格低廉,，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,。所以，在過(guò)去的多年時(shí)間中,，普藥營(yíng)銷由于營(yíng)業(yè)額大,、利潤(rùn)低,、業(yè)務(wù)員收入也較低,，不受業(yè)界待見(jiàn)，被戲稱為“搬運(yùn)工”或“賣大蔥的”,，處于醫(yī)藥營(yíng)銷的底端,。而且市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的，廠家 “賠本兼吆喝”,，不做,，丟失銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額，繼續(xù)做,，賣的越多賠的越多,，境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況,，也反映了企業(yè)低效　　由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品,。它們通常都具備同一特征，如技術(shù)含量低,，市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷售,，而且該類藥物進(jìn)入市場(chǎng)也比較容易，且價(jià)格低廉,，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,。所以，在過(guò)去的多年時(shí)間中,，普藥營(yíng)銷由于營(yíng)業(yè)額大,、利潤(rùn)低、業(yè)務(wù)員收入也較低,，不受業(yè)界待見(jiàn),，被戲稱為“搬運(yùn)工”或“賣大蔥的”，處于醫(yī)藥營(yíng)銷的底端,。而且市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的,，廠家 “賠本兼吆喝”,，不做，丟失銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額,，繼續(xù)做,，賣的越多賠的越多，境地極為尷尬,。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況,，也反映了企業(yè)低效、低利,、低增長(zhǎng)的成長(zhǎng)困境,。　　近年來(lái)，也因有越來(lái)越多藥企加入了藥品市場(chǎng)這個(gè)大家庭,，使藥品市場(chǎng)逐漸地龐大起來(lái),。對(duì)于大多數(shù)銷售普藥的企業(yè)，正利用市場(chǎng)的普藥銷售團(tuán)隊(duì)和通過(guò)各種推廣方式進(jìn)行銷售工作,。同時(shí)也標(biāo)志著普藥營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,。無(wú)怪乎許多普藥企業(yè)營(yíng)銷人員感慨說(shuō)：“正是因?yàn)槠账幪胀ǎN售才不能普通,�,！彼裕鶕�(jù)當(dāng)前形勢(shì),，普藥企業(yè)想要在營(yíng)銷中成功就必須在普藥營(yíng)銷中跨越關(guān)鍵的“三重考驗(yàn)”,。　　一、挖掘與規(guī)劃：產(chǎn)品突破　　作為很多普藥銷售人員,，在運(yùn)作普藥銷售時(shí),，經(jīng)常運(yùn)用的辦法就是把產(chǎn)品目錄直接拿給經(jīng)銷商的采購(gòu)人員看，讓他們直接去選,，選的結(jié)果往往在很多時(shí)候不理想,，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，但實(shí)際情況并非如此,。普藥公認(rèn)的東西并不是所有的人都懂,，并不是所有人都知道，問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們是不是很深入的去挖掘,，挖掘作為產(chǎn)品自身存在的賣點(diǎn),，生產(chǎn)工藝，所采用的原材料,，獲得的權(quán)威部門的認(rèn)可,，生產(chǎn)人員的學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)等等諸如這些的東西，其原理同樣類似于挖掘廠家自身的賣點(diǎn)一樣的性質(zhì),。尤其對(duì)于存在一定價(jià)格障礙的普藥產(chǎn)品的銷售,，賣點(diǎn)的挖掘有時(shí)候非常關(guān)鍵,，關(guān)鍵是作為銷售人員要深入的去挖掘。　　同時(shí),，普藥企業(yè)的典型營(yíng)銷問(wèn)題還在于缺少科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃,，恰恰相反，普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒(méi)有做大,。而且,，普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒(méi)有什么特色，反而更需要規(guī)劃,，沒(méi)有科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃,，就沒(méi)有普藥產(chǎn)品營(yíng)銷上的突破。普藥企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線和渠道品牌,。鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大,，走小而精的專業(yè)路線就尤為重要，用市場(chǎng)營(yíng)銷里的一個(gè)理論就是小企業(yè)應(yīng)該做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者,。具體就是通過(guò)規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線,，從而在某一治療領(lǐng)域或者劑型等方面是突出特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力,，如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè),、中藥補(bǔ)血類企業(yè)等,。　　為使普藥產(chǎn)品營(yíng)銷有效突破，普藥產(chǎn)品也要分門別類,，找出自己的市場(chǎng)產(chǎn)品,、維持產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。市場(chǎng)產(chǎn)品依據(jù)普藥市場(chǎng)和普藥產(chǎn)品的具體特征,，走低成本路線,，占領(lǐng)市場(chǎng)，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模和普藥品牌,。維持產(chǎn)品屬雞肋產(chǎn)品,，雖沒(méi)有大的發(fā)展，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷售成本,。利潤(rùn)的產(chǎn)品即業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常提到的新普藥,，但往往難以形成規(guī)模。多數(shù)普藥企業(yè)走進(jìn)了“有利潤(rùn)的產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模;有規(guī)模的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)”的怪圈,，打破這一怪圈,，需要調(diào)整營(yíng)銷政策。　　二,、互利融合：模式創(chuàng)新　　近些年來(lái),，醫(yī)藥企業(yè)以及醫(yī)藥招商網(wǎng)站源源不斷的建立,，這讓普藥營(yíng)銷的路途稍加容易。但各大普藥企業(yè)要想在醫(yī)藥市場(chǎng)中有自己的一席之位,，就要在模式中勇于創(chuàng)新,，爭(zhēng)取為自己的企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。不少普藥企業(yè)的營(yíng)銷模式原始粗放,，兩個(gè)極端一是“無(wú)模式”可言,，就是商業(yè)底價(jià)放貨回款，還有就是“多模式”共存,，但都沒(méi)有掌握每種模式的精髓,。而普藥企業(yè)的主要醫(yī)藥招商代理模式基本上都在渠道上，進(jìn)行深度分銷,、渠道下沉和渠道優(yōu)化等,，要進(jìn)行普藥模式的創(chuàng)新，就是要獨(dú)創(chuàng)自己的模式,，才能在普遍存在模仿的市場(chǎng)形式下實(shí)現(xiàn)差異化,，并超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于普藥企業(yè)的主要使用的營(yíng)銷模式中,，普藥分銷模式促銷模式 ,、直供模式來(lái)講，對(duì)渠道的掌控能力是漸近的,，分銷模式是基礎(chǔ),，促銷模式是提升，直供模式是創(chuàng)新,，沒(méi)有哪種模式是絕對(duì)的好與不好,，根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品，不同的模式各有利弊,，可以交叉也可以互補(bǔ),。　　但傳統(tǒng)藥企的普藥招商代理工作都是圍繞幾個(gè)耳熟能詳?shù)摹按舐坟洝边M(jìn)行激烈的渠道爭(zhēng)奪，且手段單一(打“價(jià)格戰(zhàn)”),，結(jié)果往往沒(méi)有贏家,。過(guò)去賣普藥，業(yè)務(wù)員只盯著對(duì)接的幾個(gè)商業(yè)公司,，任務(wù)是進(jìn)貨回款,，手段就是“價(jià)格戰(zhàn)+感情交流”。而就目前來(lái)說(shuō),，大部分商業(yè)公司已不滿足于充當(dāng)搬運(yùn)工的角色,，也在尋求轉(zhuǎn)變，渴求贏利產(chǎn)品。因此,，企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種,、數(shù)量與提供贏利產(chǎn)品的種類、數(shù)量相結(jié)合,，不但爭(zhēng)取了主動(dòng)權(quán),，也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長(zhǎng)期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。　　因此,，普藥企業(yè)的營(yíng)銷模式在創(chuàng)新中就要回避正面戰(zhàn)場(chǎng)的短兵相接,，打迂回戰(zhàn)，從賣普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，視野開(kāi)闊,，市場(chǎng)也會(huì)廣闊起來(lái)。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上,，普藥企需采取通路品種與贏利品種交替的政策,，借通路品種編織廣闊而稠密的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)各地招標(biāo)形勢(shì)和結(jié)果,，用通路品種優(yōu)惠的政策,，通過(guò)一、二級(jí)乃至三級(jí)商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋,。再把贏利品種注入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,，使之以最快的速度到達(dá)終端。這樣做還有一個(gè)好處在于,，兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn),。　　推廣強(qiáng)化：職能升級(jí) 　　如今，普藥企業(yè)進(jìn)行普藥推廣都具備著產(chǎn)品認(rèn)知度高且產(chǎn)品教育需求不大的特點(diǎn),，在各種市場(chǎng)產(chǎn)品推廣會(huì)上，產(chǎn)品的知識(shí)培訓(xùn)都知識(shí)走走形式,，而真正需要對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知需求的客戶不多,，所以導(dǎo)致泛泛的產(chǎn)品推廣只會(huì)增加客戶的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的疲勞，不能達(dá)到會(huì)議的推廣效果,，還浪費(fèi)時(shí)間,。普藥的推廣強(qiáng)化則勢(shì)在必行。進(jìn)行產(chǎn)品推廣強(qiáng)化就要化被動(dòng)為主動(dòng),，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦,、渠道聚焦，打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和渠道品牌,，利用渠道的力量進(jìn)行積極性的推廣并帶動(dòng)其他普藥產(chǎn)品,，形成一個(gè)規(guī)模效應(yīng)。為實(shí)現(xiàn)以上推廣效應(yīng)，就必須使人員,、組織,、管理等職能升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)其“反哺功能”,。　　成功推廣普藥的藥企,，“反哺功能”在于強(qiáng)化市場(chǎng)職能部門，而職能部門的管理強(qiáng)化,，就需要普藥企業(yè)真正實(shí)現(xiàn) “人”的突破,。如何打造一支“善學(xué)習(xí)、能打仗,、會(huì)打仗,、打得贏”的普藥營(yíng)銷生力軍是當(dāng)務(wù)之急。普藥企業(yè)的市場(chǎng)部職能普遍較弱是業(yè)內(nèi)“通病”,，因?yàn)槠账幍奶厣a(chǎn)品并不多,，絕大多數(shù)普藥企業(yè)認(rèn)為不需要在產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘上下多大功夫。但需要明確的是,，普藥企業(yè)的市場(chǎng)部功能不同于處方藥和OTC企業(yè),，他們側(cè)重于產(chǎn)品定位和品牌推廣，而普藥的市場(chǎng)部職能應(yīng)側(cè)重于渠道,，包括價(jià)格和促銷等,。普藥企業(yè)的另外一個(gè)推廣職能問(wèn)題是銷售隊(duì)伍沒(méi)有“腰”部力量，實(shí)現(xiàn)區(qū)域管理的職能,。而人員量化管理是普藥人員管理的關(guān)鍵,，指標(biāo)明確具體，如開(kāi)發(fā)一,、二級(jí)商業(yè)的數(shù)量,，促銷會(huì)的次數(shù)，維護(hù)終端的數(shù)量等都可作為市場(chǎng)職能部門優(yōu)化管理的考核指標(biāo),。再通過(guò)具體的提成獎(jiǎng)勵(lì)措施,，使新老產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合，利潤(rùn)產(chǎn)品靠市場(chǎng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng),、增加銷量,，利潤(rùn)產(chǎn)品維持商業(yè)渠道的暢通又為市場(chǎng)產(chǎn)品增大規(guī)模，形成良性循環(huán),，從而跨越普藥營(yíng)銷關(guān)鍵的“三重考驗(yàn)”,。; 個(gè)人分類: 案例分享|442 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥銷售經(jīng)理月度工作匯報(bào)模版！: 袁氏企劃 2016-3-11 15:45; 　　銷售經(jīng)理的月度匯報(bào)和月度總結(jié)是醫(yī)藥銷售工作中的常規(guī)環(huán)節(jié),，也是非常重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容,，很多的省區(qū)和大區(qū)甚至營(yíng)銷中心都是采用月度匯報(bào)制的,，一個(gè)月的時(shí)間市場(chǎng)情況可以發(fā)生很大的變化，那么區(qū)域(大區(qū),、省區(qū),、地區(qū)統(tǒng)稱區(qū)域)銷售經(jīng)理的月度匯報(bào)都應(yīng)該包括哪些內(nèi)容? 　　個(gè)人理解主要有以下幾塊：銷售及回款、產(chǎn)品發(fā)展,、客戶開(kāi)發(fā),、市場(chǎng)活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)管理,、問(wèn)題及需求等,。　　1、區(qū)域銷售及回款情況　　毋庸置疑,，區(qū)域銷售業(yè)績(jī)是首要問(wèn)題,，而銷售業(yè)績(jī)的變化也能說(shuō)明很多問(wèn)題，所以我們經(jīng)常做的區(qū)域銷售匯報(bào)中主要看幾個(gè)數(shù)字,，區(qū)域純銷數(shù)據(jù),，商業(yè)發(fā)貨數(shù)據(jù)和商務(wù)回款數(shù)字。　　其實(shí)最重要的是純銷數(shù)據(jù),，因?yàn)榧冧N才是銷售的根本,，才能看到市場(chǎng)真實(shí)的變化，但鑒于不同的醫(yī)藥營(yíng)銷模式,，純銷數(shù)據(jù)的獲取和真實(shí)程度有所不同,，OTC自營(yíng)模式的純銷數(shù)據(jù)相對(duì)真實(shí)性較高，只要連鎖總部提供各單店的月度進(jìn)貨數(shù)據(jù)基本上就是純銷,，因?yàn)檫B鎖和下面都會(huì)對(duì)庫(kù)存有要求,，賣多少進(jìn)多少，處方藥自營(yíng)的終端統(tǒng)方數(shù)據(jù)一般也都是準(zhǔn)的,，代理商的純銷數(shù)據(jù)獲得難度會(huì)大一些,，普藥流通的二級(jí)純銷數(shù)據(jù)也是有意義的等。　　整體而言,，商業(yè)發(fā)貨也能反映出一定的市場(chǎng)情況,，而且公司層面一般看發(fā)貨數(shù)字的居多，但若區(qū)域發(fā)貨數(shù)字變化較大則應(yīng)關(guān)注是否競(jìng)品變化,、市場(chǎng)活動(dòng)、大客戶啟動(dòng),、銷售人員變化,、渠道壓貨等等，這個(gè)銷售經(jīng)理心中要有數(shù),�,；乜顢�(shù)據(jù)則反映了區(qū)域商務(wù)管理能力，這個(gè)不多說(shuō)了。　　有想法的經(jīng)理可以再說(shuō)一下銷售的“環(huán)比”和“同期比”,，前者是說(shuō)明月份連續(xù)變化情況,，后者是為了說(shuō)明累計(jì)同期變化情況，所以有的區(qū)域環(huán)比增長(zhǎng)很漂亮,，同期比卻是下降的,，可能有問(wèn)題! 　　2、產(chǎn)品發(fā)展情況　　銷售業(yè)績(jī)是怎么來(lái)的,，顯然是通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的,，產(chǎn)品主要關(guān)注兩個(gè)部分，一是大產(chǎn)品和成熟產(chǎn)品情況,，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的銷售占比往往較大,，是區(qū)域業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)，牽一發(fā)而動(dòng)全身,，不能出絲毫問(wèn)題,，一般成熟產(chǎn)品的小幅增長(zhǎng)是比較正常的,，再者是二線產(chǎn)品和新產(chǎn)品情況,，因?yàn)檫@部分產(chǎn)品往往決定著銷售的增量,。　　3,、客戶開(kāi)發(fā)和客戶管理　　簡(jiǎn)而言之,，可以用一個(gè)公式來(lái)闡述客戶和銷量間的關(guān)系：“銷售業(yè)績(jī)=客戶數(shù)量*客戶單產(chǎn)”,，所以從這個(gè)層面銷售只做兩件事,，一是老客戶的維護(hù)和深度挖掘,，二是新客戶的開(kāi)發(fā),，銷售月度匯報(bào)內(nèi)容中對(duì)于這兩件事一定要有清晰的交代,，區(qū)域管理實(shí)際中最常見(jiàn)的問(wèn)題就是要么新客戶開(kāi)發(fā)力度不足導(dǎo)致增量有限，另一個(gè)極端就是天天忙著開(kāi)發(fā)新客戶而忽視老客戶的維護(hù)結(jié)果得不償失,，再有就是對(duì)客戶的管理和投入“搞大鍋飯”而非遵循“二八定律”,，這些都是銷售管理中的“兵家大忌”! 　　4、市場(chǎng)活動(dòng)總結(jié)與分析　　醫(yī)藥銷售中的市場(chǎng)活動(dòng)是“必須的”,，沒(méi)有活動(dòng)只靠銷售人員的“硬推”何時(shí)才能起量,，市場(chǎng)活動(dòng)一定程度上體現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)是否“動(dòng)了起來(lái)”，市場(chǎng)活動(dòng)和客戶開(kāi)發(fā)是相輔相成的,。　　無(wú)論哪種醫(yī)藥營(yíng)銷模式,，市場(chǎng)活動(dòng)都是區(qū)域銷售管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，處方藥的區(qū)域?qū)W術(shù)活動(dòng)和客情活動(dòng),，OTC的終端促銷和培訓(xùn),，普藥的“三員”工作和終端活動(dòng)等，基本上只要你做了就會(huì)有變化,，只是不同市場(chǎng)和產(chǎn)品的不同發(fā)展階段活動(dòng),，活動(dòng)目的和形式應(yīng)該不同而已,，所以月度市場(chǎng)活動(dòng)的次數(shù)、目的,、計(jì)劃,、內(nèi)容、投入,、效果都應(yīng)該有個(gè)總結(jié),。　　5、團(tuán)隊(duì)建設(shè) 　　谷老師在前面的銷售經(jīng)理的管理行為中提到的三板斧之一就是“帶隊(duì)伍”,，銷售的本質(zhì)是銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力,，人是一切的根本!所以，區(qū)域的人員招聘和變動(dòng)情況,，銷售人員的培訓(xùn)和輔導(dǎo)情況,，都應(yīng)該是區(qū)域匯報(bào)的重要組成部分，只講業(yè)務(wù),、不講隊(duì)伍和管理說(shuō)明區(qū)域管理者還沒(méi)有完成從銷售到管理的過(guò)度和轉(zhuǎn)變! 　　6,、問(wèn)題及需求　　很多的銷售經(jīng)理喜歡“報(bào)喜不報(bào)憂”，其實(shí)這是不明智的,，一者市場(chǎng)不可能沒(méi)有困難,，一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)明市場(chǎng)“太好”，二者其實(shí)從公司層面來(lái)講也想了解市場(chǎng)的真實(shí)情況,，還有就是提問(wèn)題有時(shí)候也是提要求和要資源的機(jī)會(huì),，正常來(lái)講企業(yè)是不怕銷售要資源的，怕的是有投入沒(méi)產(chǎn)出!另一個(gè)情況就是天天提問(wèn)題甚至是抱怨,，這也不好,，簡(jiǎn)單的說(shuō)企業(yè)安排你還是讓你解決問(wèn)題的，問(wèn)題太多可能說(shuō)明你的工作沒(méi)有做好,，所以月度總結(jié)中問(wèn)題要提,，但還是要客觀! 　　以上內(nèi)容可以作為區(qū)域經(jīng)理月度銷售匯報(bào)的參照，或者企業(yè)對(duì)于銷售經(jīng)理的匯報(bào)要求,，也可以作為銷售經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)人員的匯報(bào)要求(可能要簡(jiǎn)化一下),，不同的企業(yè)和區(qū)域匯報(bào)要求可能會(huì)不大一樣，以上內(nèi)容僅為個(gè)人觀點(diǎn)供大家參考!; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|837 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從醫(yī)藥營(yíng)銷史看2016年藥品營(yíng)銷趨勢(shì),！: 袁氏企劃 2016-1-18 11:33; 　　任何事物的發(fā)展,，如果放到一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間里去觀測(cè)，都會(huì)找到一些規(guī)律性的東西,�,；仡櫤脱芯繗v史，不只是了解過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的事情,，更重要的是總結(jié)事物發(fā)展的規(guī)律,，站在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)，在諸多不確定因素的未來(lái),，做到大致符合趨勢(shì)的判斷,，以便指導(dǎo)具體的行動(dòng)。　　一,、藥品營(yíng)銷斷代史：　　回顧中國(guó)的藥品市場(chǎng)二十多年的發(fā)展,，我們大致可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，在不同的時(shí)間階段,，有著不同的發(fā)展特點(diǎn),，相對(duì)應(yīng)的藥品營(yíng)銷方式也有很大的不同，基本上可以以五年為一個(gè)分割點(diǎn),。　　1,、1995年之前，計(jì)劃階段：　　在這個(gè)階段,，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)特點(diǎn)可以概括為四個(gè)字,，缺醫(yī)少藥，藥品市場(chǎng)屬于供不應(yīng)求的狀態(tài),，處于供需失衡的賣方市場(chǎng),，有的地區(qū)的制藥企業(yè)還屬于計(jì)劃范疇之內(nèi)，每年最重要的指標(biāo)是完成生產(chǎn)指標(biāo),，基本不用考慮銷售和市場(chǎng)的問(wèn)題,。在這個(gè)時(shí)期，制藥企業(yè)需要解決的最大問(wèn)題就是產(chǎn)能問(wèn)題,，發(fā)展最快的是大型國(guó)有制藥企業(yè),。　　2、1995-2000年,，大市場(chǎng)階段：　　在這個(gè)階段,，國(guó)家已經(jīng)部分放開(kāi)了醫(yī)藥的批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，缺醫(yī)少藥的市場(chǎng)局面已經(jīng)有所改善,，藥品行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后,，初步有了藥品市場(chǎng)的格局。包括一些規(guī)模較大的藥品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái),，成為了覆蓋區(qū)域甚至全國(guó)的藥品集散地,。在這個(gè)時(shí)期，迅速發(fā)展壯大的制藥企業(yè),，基本都是大膽走出去,，開(kāi)發(fā)全國(guó)典型的幾個(gè)藥品批發(fā)市場(chǎng)，通過(guò)藥品批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售的快速增長(zhǎng),。　　3,、2000-2005年,，廣告階段：　　在這個(gè)階段，藥品零售市場(chǎng)逐步成長(zhǎng),，人們基本可以非常方便的通過(guò)藥店購(gòu)買到日常需要藥品種類,，同時(shí)隨著社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提升，對(duì)產(chǎn)品品牌也有了一定的需求,。在這個(gè)時(shí)期,，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上是以大規(guī)模廣告模式來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的,，現(xiàn)在耳熟能詳?shù)乃幤菲放�,，大部分是在這個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)起來(lái)的。　　4,、2005-2010年,，深度分銷階段：　　在這個(gè)階段，區(qū)域性甚至全國(guó)性的的大型零售連鎖發(fā)展起來(lái),，同時(shí)國(guó)家針對(duì)基層醫(yī)療政策推動(dòng)和區(qū)域性醫(yī)藥配送公司的崛起,，藥品終端零售市場(chǎng)基本成熟。在這個(gè)時(shí)期,，發(fā)展迅速的制藥企業(yè),，基本上都是采取深度分銷的開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)分銷渠道的建立和終端開(kāi)發(fā)的拉動(dòng),，實(shí)現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長(zhǎng),。　　5、2010-2015年,，控銷階段：　　在這個(gè)階段,，基本屬于藥品市場(chǎng)的整合階段，隨著國(guó)家藥品市場(chǎng)整頓,，以及新版GMP等相關(guān)措施的出臺(tái),，藥品市場(chǎng)也告別了以往高速增長(zhǎng)的階段，逐步趨于成熟和穩(wěn)定,。在這個(gè)時(shí)期,，能拿出手的藥品營(yíng)銷方式，也只有控銷了,。企業(yè)規(guī)模小或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯的基本采取招商的方式,，找到有控銷隊(duì)伍的代理商來(lái)操作，企業(yè)規(guī)模大或者代理商實(shí)力強(qiáng)的,，一般自建隊(duì)伍,，開(kāi)展控銷，通過(guò)控銷實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的制藥企業(yè)較多。　　二,、藥品營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律：　　上述的時(shí)間節(jié)點(diǎn)只是大概的斷代,，并不進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分，通過(guò)上述的斷代分析,，基本可以總結(jié)出藥品營(yíng)銷走過(guò)了計(jì)劃階段,、大市場(chǎng)階段、廣告階段,、深度分銷階段和控銷階段，總共五個(gè)階段,。從中我們大致可以得出如下的一些規(guī)律：　　1,、藥品市場(chǎng)特定階段，決定了營(yíng)銷方式的選擇,。每一種營(yíng)銷模式的成功,，都是基于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展階段，所以營(yíng)銷方式的選擇一定要分析市場(chǎng)的具體情況和國(guó)家政策導(dǎo)向,。　　2,、同一種營(yíng)銷方式，隨著時(shí)間的推移,，營(yíng)銷效果在減弱,。例如大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在現(xiàn)在仍然是一部分制藥企業(yè)的營(yíng)銷選擇，但是對(duì)于產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)年;同樣現(xiàn)在再通過(guò)大規(guī)模廣告的模式來(lái)樹(shù)立一個(gè)藥品品牌,，其所付出的成本要遠(yuǎn)大于當(dāng)年,。另外，在同一階段,，同一營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果也是隨時(shí)間推移減弱的,，例如控銷模式目前已經(jīng)趨于白熱化。　　3,、成長(zhǎng)迅速的制藥企業(yè)往往是較先使用新式營(yíng)銷手段的,。在大部分企業(yè)還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)通過(guò)新式的營(yíng)銷手段迅速擴(kuò)張,，實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長(zhǎng)和對(duì)市場(chǎng)的掌控,。　　三、對(duì)2016年藥品營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷：　　對(duì)于2016年藥品營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷,，其實(shí)基本可以將時(shí)間段再擴(kuò)至5年,，就是2016-2020年的藥品營(yíng)銷趨勢(shì)判斷。　　1,、隨著制藥企業(yè)整合的加劇,，藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的實(shí)力在升級(jí)。目前中國(guó)6000多家制藥企業(yè),，基本的趨勢(shì)是淘汰1/3,，整合1/3,，保留1/3，隨著整合的逐步完成,，剩下來(lái)的制藥企業(yè)實(shí)力和規(guī)模必將得以提升,，市場(chǎng)營(yíng)銷的方式和手段也必將提升，系統(tǒng)整合的營(yíng)銷推廣將大規(guī)模替代原來(lái)的營(yíng)銷單點(diǎn)突破,。　　2,、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)比較好的藥品營(yíng)銷方式將占據(jù)先機(jī),。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)鏈接員工,、客戶、終端,、消費(fèi)者,，全面整合企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣，做得好的,，將推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入下一輪的高速增長(zhǎng),，搶占下一個(gè)市場(chǎng)高峰。　　3,、有可能出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)藥品新品牌,。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)鏈接消費(fèi)者，有可能在這個(gè)新的區(qū)域誕生新的品牌,。搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 行業(yè)時(shí)訊|1299 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

不要只做一個(gè)“賣藥漢” ——“廣角度營(yíng)銷”：醫(yī)藥營(yíng)銷致勝法則: 袁氏企劃 2015-11-12 16:34; 　　多年以來(lái),，制藥行業(yè)一直在努力推動(dòng)“超越藥品”的商業(yè)模式創(chuàng)新——就是說(shuō)藥企除了賣藥，也通過(guò)賣增值服務(wù)和解決方案,，獲得額外的,、多元化的營(yíng)收。這種商業(yè)模式背后的邏輯聽(tīng)起來(lái)很美：既然藥企可以成功地把一粒粒藥片以如此之高的價(jià)錢賣給那些有錢的大金主,，那藥企為什么不能也賣點(diǎn)其他啥的來(lái)賺點(diǎn)外快呢?袁氏策劃有致勝法則! 　　制藥巨頭有這種覺(jué)悟和沖動(dòng)去“不務(wù)正業(yè)”,、“超越藥品”一點(diǎn)也不奇怪：1)對(duì)患者，尤其是慢病患者來(lái)說(shuō),，要達(dá)到理想的臨床獲益,，僅僅靠藥品是斷然不夠的;2)藥企已經(jīng)實(shí)在拿不出什么像樣的在研新產(chǎn)品來(lái)和投行一起騙騙股民了，只能用“新興市場(chǎng)”,、“多元化增長(zhǎng)平臺(tái)/專注核心業(yè)務(wù)”,、“超越藥品”新模式來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)收增長(zhǎng)的故事，從而體現(xiàn)公司的價(jià)(市)值,，例如把兒童感冒藥的和體溫計(jì)打包成解決“兒童體溫方案”一起賣,，把血糖儀和糖尿病App打包成“血糖解決方案”一起賣等等。　　然而，很多藥企試圖去“超越藥品”,，但最后大多數(shù)都不了了之,。以作者多年藥企高管和領(lǐng)導(dǎo)層幕僚的經(jīng)驗(yàn)，藥企干不好這事兒通常是因?yàn)橄旅孢@三只攔路虎：　　“領(lǐng)導(dǎo)傻X” 　　很多藥企常犯的錯(cuò)誤,，就是把負(fù)責(zé)銷售運(yùn)營(yíng)的好手轉(zhuǎn)崗來(lái)搞“超越藥品”的商業(yè)模式創(chuàng)新,。這幫人雖然可能在賣藥上有點(diǎn)能耐，但除了賣藥之外他們基本上不會(huì)干別的,。另外,，藥企也會(huì)干一件忒傻X的事兒，就是先并購(gòu)一些增值服務(wù)和解決方案提供商,，然后試圖去整合人家,，比如派一個(gè)外行的藥企經(jīng)理人去管新業(yè)務(wù)，結(jié)果當(dāng)然可想而知,。　　“合規(guī)悖論” 　　上面提到，藥企“超越藥品”新模式的先天優(yōu)勢(shì)在于他們和支付方,、醫(yī)療保健體系,、醫(yī)生集團(tuán)等大客戶的長(zhǎng)期(利益)關(guān)系。有這層關(guān)系在,，人家至少不會(huì)一面都不見(jiàn)就拒絕你,，但根據(jù)聯(lián)邦《反回扣法》，藥企凡是向藥品客戶提供任何增值服務(wù)和解決方案,，都必須記錄在案,，然后客戶按照這些服務(wù)的“公允市場(chǎng)價(jià)格”(就是從第三方那兒買來(lái)是多少錢)再把這點(diǎn)錢再打還給藥企。　　“真沒(méi)錢 vs. 假?zèng)]錢” 　　公開(kāi)交易的上市公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé)——也就是說(shuō)制藥公司CEO花真金白銀去創(chuàng)立多元化新業(yè)務(wù),，是要冒著丟飯碗風(fēng)險(xiǎn)的(注：在市值管理這點(diǎn)上,，國(guó)內(nèi)上市公司確實(shí)比美國(guó)同行做得好多了)。　　所以,，學(xué)會(huì)廣角度營(yíng)銷法則,，不拘泥傳統(tǒng)單一產(chǎn)品輸出，才是藥品市場(chǎng)營(yíng)銷上層哲學(xué),，你學(xué)會(huì)了嗎? 搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|397 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

四大步驟助醫(yī)藥營(yíng)銷突破性發(fā)展: 袁氏企劃 2015-11-3 17:19; 　　眾所周知,，醫(yī)藥營(yíng)銷依靠的是藥品，藥品有好的質(zhì)量是醫(yī)藥營(yíng)銷最基本的前提,。有了好的藥品載體,，下一步就是提高醫(yī)藥營(yíng)銷的層次。這個(gè)所需要的就是要有能看得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和行之有效的方法,。今天我們就來(lái)詳細(xì)了解下提高醫(yī)藥營(yíng)銷層次的方法,。　　一、充分配置資源　　藥企的產(chǎn)品、人力,、資源,、模式等要素，就像一套“組合拳”,，配置得當(dāng),，則無(wú)往而不利;反之，則事倍功半,。毋庸置疑,，未來(lái)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力是藥企的研發(fā)能力，越來(lái)越多的藥企將整合市場(chǎng)和自身的研發(fā)資源,，提高研發(fā)水平,，控制藥品上市數(shù)量，削減效益或者邊際效益低下的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,。根據(jù)自身資源情況,，藥企可分步提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。　　產(chǎn)品是營(yíng)銷的載體,，競(jìng)爭(zhēng)要從產(chǎn)品的功效,、定位、宣傳,、成本和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分等多方面練就競(jìng)爭(zhēng)力,。藥企要提煉產(chǎn)品的價(jià)值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn),，讓患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)覺(jué)得物有所值,。同時(shí)，在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)中,，渠道的力量正在逐步凸顯,，對(duì)于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的真正使用和認(rèn)可往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn),。所以,，完善配送質(zhì)量、覆蓋范圍和繼續(xù)強(qiáng)化終端在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用只會(huì)越來(lái)越大,。　　二,、推進(jìn)合作渠道　　醫(yī)藥營(yíng)銷要像電影中黃飛鴻踢的佛山“無(wú)影腳”——不覺(jué)中傷對(duì)手于無(wú)形，關(guān)鍵在于練好自己的“內(nèi)功”,。當(dāng)前大部分藥企的管理水平相對(duì)較弱,，提升專業(yè)營(yíng)銷管理水準(zhǔn)則是當(dāng)務(wù)之急。　　對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)而言,，從產(chǎn)品品質(zhì),、內(nèi)涵,、系列化、包裝,，到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。更重要的是，要根據(jù)相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,，通過(guò)政策導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃才能對(duì)新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場(chǎng)進(jìn)行布局,，提高藥企內(nèi)部的營(yíng)銷管理水平。并且,，如果不和大型的流通集團(tuán)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系,，藥企的產(chǎn)品容易逐漸被邊緣化。　　三,、精細(xì)化推廣　　如果說(shuō),，藥企與商業(yè)公司的合作及終端零售的強(qiáng)化是營(yíng)銷重要的一條腿，那另一條腿仍是醫(yī)院的專業(yè)推廣,。　　首先,，采取藥品細(xì)化知識(shí)營(yíng)銷的形式。藥企在進(jìn)行藥品推銷的同時(shí),，向社會(huì)傳播與此藥品有關(guān)的知識(shí),，不但讓患者、醫(yī)師從直接的藥品使用中獲益,，還從中得到文化、知識(shí)的熏陶,。通過(guò)知識(shí)服務(wù)創(chuàng)造需求,，采取藥品知識(shí)營(yíng)銷必須不斷創(chuàng)新、不斷更新藥品知識(shí)和信息,，唯此才能適應(yīng)醫(yī)師需求,，并在消費(fèi)者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。　　其次,，尋求醫(yī)(藥)學(xué)會(huì)贊助,。利用學(xué)術(shù)會(huì)議，醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)師的聯(lián)系方法,，甚至平時(shí)難以見(jiàn)面的專家也可以進(jìn)行面對(duì)面交流,。因此要注重學(xué)術(shù)專場(chǎng)形式，一般邀請(qǐng)國(guó)外或國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域著名的,、有影響力的,、常用這種藥品的專家授課。同醫(yī)藥代表相比,，知名專家的見(jiàn)解顯然更具說(shuō)服力,。　　最后,，充分利用醫(yī)藥專業(yè)媒體。加強(qiáng)與專業(yè)媒體合作,，是藥企處方藥營(yíng)銷的重要內(nèi)容,。在此之下，醫(yī)生也可針對(duì)產(chǎn)品作臨床研究,，并在專業(yè)雜志發(fā)表,，以提高對(duì)產(chǎn)品的深入研究。　　四,、打造素質(zhì)團(tuán)隊(duì) 　　就像“羅馬不是一天建成的”一樣,，專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)筑需要醫(yī)藥銷售人員專業(yè)素養(yǎng)的提高。藥企需要建立專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷管理隊(duì)伍,，形成權(quán)責(zé)匹配,、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)體制,，建立一個(gè)從上到下的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍,、管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體制，通過(guò)一系列的營(yíng)銷策劃,，為醫(yī)藥營(yíng)銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。　　同時(shí)，不斷強(qiáng)化個(gè)人拜訪能力,，使得醫(yī)藥代表的個(gè)人拜訪在學(xué)術(shù)上全面滿足醫(yī)師個(gè)性化的需求和愿望,，積極主動(dòng)地與醫(yī)師進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)的溝通，及時(shí)快捷地整理好藥品知識(shí)信息,，提供給特定的醫(yī)師,。　　事實(shí)上，營(yíng)銷無(wú)定法,，作為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售人員,，激情是積極態(tài)度的一種形式，因此醫(yī)藥代表不僅需要具備飽滿的激情,，同時(shí)還要適時(shí)地表達(dá)其對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷工作的熱愛(ài);而作為藥企,，必須全方位審視內(nèi)外部環(huán)境，做出有利于現(xiàn)在和未來(lái)發(fā)展的有效營(yíng)銷決策,。咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 公司QQ號(hào)：657515659; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|428 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

合理定價(jià),，成為保健品營(yíng)銷的“無(wú)價(jià)之寶”: 袁氏企劃 2015-4-24 16:07; 　　醫(yī)藥營(yíng)銷中，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷售與推廣起著相當(dāng)重要的作用,，良好的價(jià)格體系和價(jià)格策略對(duì)品牌的打造,、對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng)甚至對(duì)企業(yè)文化的提升都有積極的推動(dòng)作用。因此,，在企業(yè)面向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品,，并且在確定該產(chǎn)品具有被市場(chǎng)接受的可能性后,，隨后考慮的就是價(jià)格問(wèn)題，能否充分利用價(jià)格這一銷售過(guò)程中的經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)一步走向市場(chǎng),，同時(shí)拉動(dòng)和促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買需求,，是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。　　制定合理的價(jià)格對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷具有強(qiáng)大推動(dòng)力　　產(chǎn)品能否成功地走向市場(chǎng),，價(jià)格制定的是否科學(xué)與合理很關(guān)鍵,。價(jià)格制定前對(duì)市場(chǎng)一定要作充分論證，既要考慮企業(yè)當(dāng)前的處境,，又要考慮今后的發(fā)展趨勢(shì),，還要考慮可能實(shí)施的營(yíng)銷手段。因此,，產(chǎn)品價(jià)格的制定是營(yíng)銷體系中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié),。　　1.以同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額制定價(jià)格　　無(wú)論是企業(yè)自己新研發(fā)的藥品，還是老牌藥品經(jīng)過(guò)重新包裝后上市,，在推向市場(chǎng)前首先考慮的問(wèn)題是該類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額應(yīng)如何確認(rèn),，有了同品類市場(chǎng)份額這一重要數(shù)據(jù)后，還要進(jìn)一步地考慮問(wèn)題,，如目前同類產(chǎn)品有多少?同一種產(chǎn)品又有多少?這些產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣制定的?特別是第一品牌到目前為止的市場(chǎng)份額有多大,，價(jià)格又是怎樣的，采取什么樣的營(yíng)銷手段等,。根據(jù)這些,，結(jié)合自身產(chǎn)品、營(yíng)銷人員素質(zhì)等各方面的情況,，來(lái)制定上市產(chǎn)品的價(jià)格,。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額,，特別是在一些已有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的市場(chǎng)，而企業(yè)打算上市的產(chǎn)品根本無(wú)力沖擊這些強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下,，可采用或高或低偏重兩端的價(jià)格模式,，即走小份額高利潤(rùn)的高價(jià)策略或低價(jià)普藥的價(jià)格策略，前者適應(yīng)于招商,、地面促銷,、地面攔截或廣告，后者則適應(yīng)更廣闊的市場(chǎng)需求,，特別是社區(qū),、農(nóng)村等第三終端的市場(chǎng)。　　2.以品牌知名度制定產(chǎn)品上市價(jià)格　　產(chǎn)品上市前,，價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)企業(yè)知名度或產(chǎn)品品牌知名度制定,，要知道,，一個(gè)規(guī)模大、知名度高的制藥企業(yè),，其產(chǎn)品價(jià)格即使高于同類產(chǎn)品,，在消費(fèi)者心目中也會(huì)有“一分錢一分貨”的感覺(jué)。而企業(yè)規(guī)模小,、知名度平庸,，市場(chǎng)上又沒(méi)有銷售較好的強(qiáng)勢(shì)品牌，如果將要上市的產(chǎn)品價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品高,，必然會(huì)造成無(wú)人問(wèn)津的結(jié)果,。　　3.是否投放廣告決定產(chǎn)品價(jià)格　　廣告加終端是營(yíng)銷成功的兩個(gè)重要因素，廣告也是成就品牌的重要因素,。而隨著媒體數(shù)量的增多,，刊登價(jià)格年年高幅增長(zhǎng)，廣告費(fèi)用也越來(lái)越高,，對(duì)一個(gè)投放廣告的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，廣告在營(yíng)銷費(fèi)用中所占的比重是最大的，而廣告投入又需要持續(xù)性和大手筆,，從而給營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn),，因此，如果是需要靠廣告才能夠拉動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品,，而企業(yè)又有實(shí)力投放較大的廣告費(fèi)用,，在產(chǎn)品上市前，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品略高一點(diǎn),，以防廣告在投放過(guò)程中因利潤(rùn)跟不上而斷擋,。　　4.以產(chǎn)品的市場(chǎng)前景制定價(jià)格　　應(yīng)以發(fā)展的眼光對(duì)產(chǎn)品制定價(jià)格，如對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有信心,、有良好的前景預(yù)測(cè),，在制定價(jià)格時(shí)可以充分留出利潤(rùn)空間，以支持產(chǎn)品的進(jìn)一步升級(jí),。反之,，則可制定較低的價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速?zèng)_擊和搶占市場(chǎng),，待市場(chǎng)成熟后再做進(jìn)一步的價(jià)格調(diào)整,。　　當(dāng)然，我們所說(shuō)的價(jià)格是根據(jù)企業(yè)品牌,、產(chǎn)品知名度,、生產(chǎn)制作工藝、原材料采購(gòu)成本等方面因素制定的,，即使價(jià)格制定相比同類產(chǎn)品高,，也要符合優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),、符合國(guó)家價(jià)格指定的相關(guān)法規(guī)政策，而不是像個(gè)別制藥企業(yè)那樣采取借機(jī)漲價(jià)的方式使企業(yè)形象受到影響,，只有在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)采取良好的價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié),，才能為產(chǎn)品營(yíng)銷順利上臺(tái)階產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用。　　策劃部高級(jí)文案：張颯　　咨詢電話： 400-0755--647 　　公司網(wǎng)址：http://www.yuanxiaoqiong.com/ 　　關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 　　醫(yī)藥圈人脈資源QQ群：116405142 　　公司QQ號(hào)：657515659; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷觀點(diǎn)|473 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

　【袁小瓊策劃】綠色營(yíng)銷：企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷的“偏方”: 袁氏企劃 2014-9-29 10:11; 　　　　　在藥企醫(yī)藥營(yíng)銷中有一種營(yíng)銷模式叫做綠色營(yíng)銷,，關(guān)于綠色營(yíng)銷許多人可能不太了解,，但在醫(yī)藥行業(yè)中，綠色營(yíng)銷卻十分盛行,，一度成為企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷成功的偏方,。下面就為大家詳細(xì)講解一下關(guān)于綠色營(yíng)銷的一些知識(shí)。　　什么是綠色營(yíng)銷呢,？　　綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué),，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心,，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn),，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略,。綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀念,、創(chuàng)造財(cái)富、獲得利益的重要途徑,。一個(gè)神奇的微信,，你敢關(guān)注嗎？ yuanxiaoqiong188 ,！　　綠色營(yíng)銷是企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷的“偏方” 　　企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷,，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)或成功的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，藥企可持續(xù)發(fā)展包括兩方面：第一,、企業(yè)的存在時(shí)間超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；微信平臺(tái)：深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃！第二,，企業(yè)的長(zhǎng)期平均利潤(rùn)表現(xiàn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，即企業(yè)的成功并不能以一時(shí)的高額利潤(rùn)或方式的市場(chǎng)占有率來(lái)衡量，而要看長(zhǎng)期的表現(xiàn),，這就要求企業(yè)營(yíng)銷準(zhǔn)確把握可持續(xù)發(fā)展的精髓。注意局部與全局的協(xié)調(diào)和目前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的平衡,，不斷適應(yīng)入世后的各種經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì),，在保持短期競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要留有后勁,、有中國(guó)企業(yè)特色,、孕育持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。企業(yè)要保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，實(shí)行綠色營(yíng)銷將是關(guān)鍵途徑,，是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分最終會(huì)成為企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷成功的偏方。咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源 QQ群： 116405142; 583 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

　如何利用廣告營(yíng)銷引領(lǐng)醫(yī)藥營(yíng)銷潮流: 袁氏企劃 2014-9-1 09:51; 　　生活中,，相信大家對(duì)于廣告營(yíng)銷都不陌生,，我們接觸電視廣告，報(bào)紙廣告,，街頭還有發(fā)放的小廣告宣傳銷售,，生活中的廣告營(yíng)銷以深入我們?nèi)粘５姆椒矫婷妫饾u引領(lǐng)營(yíng)銷的潮流,，企業(yè)做醫(yī)藥營(yíng)銷也需注重廣告營(yíng)銷,。　　第一、較快提高知名度,。廣告營(yíng)銷利用一個(gè)情節(jié),、一句話或者演員的表演讓人會(huì)心一笑，自然要比那些乏味的廣告要容易記,，從而給人留下深刻的印象,。因?yàn)橄M(fèi)者看廣告存在著一種“諾拉德現(xiàn)象”，即消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)是沒(méi)有注意力的,，不可能像看電影,、電視劇或其他較喜歡的節(jié)目那樣很投入的去看。　　一則廣告如能在眾多創(chuàng)意平平的廣告中引起消費(fèi)者的注意就是一種成功,。這種對(duì)廣告的印象可以轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的印象,。易記，就容易快速提高產(chǎn)品的知名度,，如此用同樣多的廣告費(fèi)就可以達(dá)到更好的效果,；或者可以用較少的廣告費(fèi)，達(dá)到同樣的效果,，減少市場(chǎng)投入,。　　再則知名度的提高本身就有利于銷售，知名度就是品牌的熟悉度,，在其他因素不相上下的情況下,，消費(fèi)者更容易選擇自己熟悉的品牌。　　第二,、能使產(chǎn)品升值,。筆者是倡導(dǎo)“增值式營(yíng)銷”的，主張?jiān)跔I(yíng)銷過(guò)程中使產(chǎn)品增值。廣告營(yíng)銷在某種程度上,，可以產(chǎn)品增值,。在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)著名的不等式，那就是：在消費(fèi)過(guò)程中,，消費(fèi)者付出的價(jià)值一定要小于等于所得到的價(jià)值,。　　也就是，我們平常說(shuō)的買一個(gè)產(chǎn)品值還是不值,。那么消費(fèi)者所得到的價(jià)值就是產(chǎn)品所能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益,，它可分為兩類：一類是物質(zhì)利益（功效、作用等）,，一類是精神利益,。在消費(fèi)者付出不變的情況下，賣主給消費(fèi)者所提供的利益越多,，購(gòu)買行為就越容易發(fā)生,。　　但在目前商品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的情況下，增加產(chǎn)品的物質(zhì)利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價(jià)的,。而增加產(chǎn)品的精神利益則有時(shí)是非常容易且不需額外的成本,。　　第三、有可傳播性,。讓消費(fèi)者在某種特定的場(chǎng)合能回憶起這則廣告,，并能重復(fù)、模仿廣告中的語(yǔ)言,、動(dòng)作等,。一方面消費(fèi)者可對(duì)廣告自動(dòng)回憶，另一方面又可傳播給別人,。這實(shí)際上是相當(dāng)于,，在這種場(chǎng)合下無(wú)干擾地播放了一遍廣告。微信平臺(tái)：深圳袁小瓊營(yíng)銷策劃事實(shí)上很多的廣告營(yíng)銷語(yǔ)已經(jīng)成為了經(jīng)典,、流行語(yǔ),，人們會(huì)時(shí)不時(shí)的傳播、引用,，成了語(yǔ)言文化的一部分,。　　第四、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。就像人們?nèi)菀紫矚g一個(gè)幽默的人,，消費(fèi)者也容易喜歡一個(gè)幽默的廣告所推薦的產(chǎn)品。幽默對(duì)人來(lái)說(shuō),，是一種素質(zhì),、是一種修養(yǎng)，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)又何嘗不是？其實(shí)更深一步講,，消費(fèi)者都更愿意購(gòu)買高素質(zhì)的人所經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)的產(chǎn)品,。　　廣告營(yíng)銷的背后意味著這家企業(yè)的人是有素質(zhì),、修養(yǎng)的、更讓人放心,。從這個(gè)意義上說(shuō),，成功的廣告營(yíng)銷也有助于提高企業(yè)形象。有時(shí)候,，有一個(gè)好的廣告,，連業(yè)務(wù)人員出去跟人打交道都覺(jué)得有光彩。比如你一提自己的產(chǎn)品名字,，對(duì)方馬上帶有幾分親近,、幾分敬佩地說(shuō)出產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，那種感覺(jué)可真夠讓人美半天呢,。因此企業(yè)在開(kāi)展醫(yī)藥營(yíng)銷時(shí),，不妨在廣告營(yíng)銷方面多下功夫，制定合適企業(yè)發(fā)展的醫(yī)藥廣告營(yíng)銷引領(lǐng)企業(yè)買入營(yíng)銷潮流,。咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 醫(yī)藥圈人脈資源 QQ群： 116405142; 481 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)狀分析: 王振林 2013-6-18 18:48; 醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)狀分析作者：王振林醫(yī)藥行業(yè)每年整體上升趨勢(shì)明顯,，增長(zhǎng)速度是國(guó)家GDP增長(zhǎng)速度的兩倍。醫(yī)藥行業(yè)年增長(zhǎng)率在24%以上,，這種表面的繁榮,，掩蓋了隊(duì)伍質(zhì)素低下的一面。醫(yī)藥行業(yè)整體職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍良莠不齊,，特別是營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)更是低下者居多,。表現(xiàn)職業(yè)化差，專業(yè)能力不強(qiáng),、質(zhì)素低,、職業(yè)操守缺乏等。醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍現(xiàn)狀主要體現(xiàn)五大特征：第一,、很職業(yè),、業(yè)專業(yè)、更敬業(yè) 所謂職業(yè),，就是具有職業(yè)理想的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)理人,，有志于把畢生的追求都奉獻(xiàn)給醫(yī)藥行業(yè)，在此基礎(chǔ)上設(shè)定人生的奮斗目標(biāo),。有這種職業(yè)理想的人是少之又少,。從事這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷人，真正學(xué)醫(yī)學(xué)藥的人不足20%。這20%的人,，繼續(xù)從專業(yè)的角度開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的人就更是少之又少,。既有職業(yè)理想，又有專業(yè)素養(yǎng),，同時(shí)有認(rèn)真敬業(yè)的人,，更是鳳毛麟角。這一類人承載著企業(yè)和行業(yè)發(fā)展,。是企業(yè)的依靠,，是行業(yè)的牽引力。是真正的職業(yè)經(jīng)理人,。第二,、職業(yè)不專業(yè) 有職業(yè)化理想，有目標(biāo)追求,，志大才疏,。不善于學(xué)習(xí)，沒(méi)有專業(yè)業(yè)務(wù)訓(xùn)練,，同時(shí)也不追求自身專業(yè)技能的提高,。相當(dāng)于有理想的“混世太保 ” 。講理想條條是道,，將專業(yè),、講技巧啞口無(wú)言。這一類人只講理想化,，沒(méi)有行動(dòng)力,。企業(yè)老板往往被這群人所迷惑。第三,、專業(yè)不職業(yè) 很專業(yè),，科班出身，有專業(yè)學(xué)歷,，熱愛(ài)專業(yè)知識(shí),，平時(shí)也善于總結(jié)專業(yè)知識(shí)。但是,，沒(méi)有遠(yuǎn)大理想,，拿專業(yè)知識(shí)換既得利益者，這一類人企業(yè)是需要的,，特別是以臨床品種為主體的企業(yè),。但不是依靠力量，只能利用不能重用的類型,。第四,、既不專業(yè)也不職業(yè),，但很敬業(yè) 這一類型的營(yíng)銷經(jīng)理人，是少數(shù)大型OTC企業(yè)和絕大多數(shù)中小企業(yè)的主要組成人員,。他們既不專業(yè),，也不職業(yè)，屬于實(shí)干敬業(yè)型,。他們的來(lái)源是：“不知道干什么,，聽(tīng)說(shuō)賣藥挺掙錢，別人能賣,，我也能賣”。完全靠的是毅力加體力完成銷售業(yè)績(jī),。以能養(yǎng)家糊口為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),。屬于多勞多得型，沒(méi)有什么技術(shù)含量,，不是充滿智慧的勞動(dòng),。沒(méi)有戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)大理想，只有戰(zhàn)術(shù)攻堅(jiān)和吃苦敬業(yè),。這一類人占的比重很大,。第五、既不專業(yè)也不職業(yè),，只是從業(yè) 既不專業(yè),，也不職業(yè)，只是從業(yè)的人,。雖不多但也不少,。他們充斥在各級(jí)經(jīng)理人階層，由于從事時(shí)間比較長(zhǎng),，獨(dú)當(dāng)一面不行,，只能按資歷充當(dāng)各層級(jí)的副職或助理。這一類人在地區(qū),、省區(qū),、藥店副職的比較少，大多出現(xiàn)在制藥企業(yè)或醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)部門第二,、第三副職者居多,。; 個(gè)人分類: 醫(yī)藥行業(yè)|1355 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《新醫(yī)改下的醫(yī)藥營(yíng)銷與團(tuán)隊(duì)管理》：未來(lái)5年，醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)架構(gòu): 熱度 1 博瑞森 2013-5-20 17:27; 未來(lái) 5 年,，醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)架構(gòu) 一,、透視中小醫(yī)藥企業(yè)在新醫(yī)改下的茫然無(wú)論你是否了解目前的中國(guó)醫(yī)藥形勢(shì)，新醫(yī)改已經(jīng)開(kāi)始加快推進(jìn)腳步,。然而,，很多中小制藥企業(yè)卻茫然地看著中國(guó)醫(yī)藥大局的變化,，根本沒(méi)有根據(jù)時(shí)局的變化進(jìn)行自我變革和戰(zhàn)略調(diào)整的意識(shí)。前段時(shí)間,，我在北京辦理一些事務(wù),，遇見(jiàn)了我的 MBA 同學(xué)，他目前是一家中小制藥企業(yè)的副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān),。他目前所在的企業(yè)主要生產(chǎn)普藥,，產(chǎn)品較多，但缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，銷售還是靠招商為主,、銷售隊(duì)伍為輔的簡(jiǎn)單模式。這家企業(yè)已經(jīng)連續(xù)幾年半死不活地生存著,，我的同學(xué)進(jìn)入這家企業(yè)后意圖改變這種局面,，但是企業(yè)的老板缺乏斗志，認(rèn)為只要能在目前銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上提高盈利水平就可以了,，動(dòng)作太大怕引發(fā)不良后果從而影響目前的銷售業(yè)績(jī),，也怕花錢太多最后沒(méi)有取得良好的效果。雖然經(jīng)過(guò)多次溝通,，但是老板還是堅(jiān)持自己的看法,，沒(méi)辦法，我的同學(xué)只好重點(diǎn)抓現(xiàn)有營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化管理和素質(zhì)提升,，意圖通過(guò)提升管理水平解決銷售問(wèn)題,。我做了多年的制藥企業(yè)營(yíng)銷管理工作，對(duì)各種形態(tài)的制藥企業(yè)內(nèi)況頗為熟悉,，其實(shí)我同學(xué)所在的這家企業(yè)基本就是目前很多制藥企業(yè)的縮影,。中國(guó)的中小制藥企業(yè)是在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)“大躍進(jìn)”背景下發(fā)展起來(lái)的，創(chuàng)建時(shí)就缺乏愿景規(guī)劃,，只是為了在醫(yī)藥行業(yè)撈點(diǎn)暴利性資本,，畢竟當(dāng)初醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)暴利行業(yè)。有一句話說(shuō)得好：“劫道的不如賣藥的,�,！钡牵S著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展和變化,，這些本身就不具備競(jìng)爭(zhēng)能力的中小制藥企業(yè)的生存道路越來(lái)越艱難,，而且經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下。在這種情況下,，中小制藥企業(yè)把希望寄托到職業(yè)經(jīng)理人身上,，企圖通過(guò)招聘“營(yíng)銷高手”解決企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)而解決企業(yè)的生存問(wèn)題,。但是,，結(jié)果是失望的多,，成功的少。既然職業(yè)經(jīng)理人不能解決企業(yè)的生存和發(fā)展問(wèn)題,，企業(yè)又把希望寄托到營(yíng)銷策劃公司或者咨詢管理公司身上,。但是，很多營(yíng)銷策劃公司或者咨詢管理公司都是所謂的綜合性公司,，提出的很多東西都是“大路貨”,，那些策略、戰(zhàn)略都是各個(gè)行業(yè)普遍存在的東西,。一些營(yíng)銷策劃公司或者咨詢管理公司拿這些東西忽悠中小制藥企業(yè),，結(jié)果可想而知。中小制藥企業(yè)在新醫(yī)改形勢(shì)下就無(wú)路可走了嗎,？其實(shí),，這就要求中小制藥企業(yè)自身做出深刻的反思，尤其是中小制藥企業(yè)的老板和高管階層,，必須對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展有明確的想法或者思路，更高的層次是有明晰的戰(zhàn)略發(fā)展構(gòu)想,。很多老板抱有小富即安的思想,，根本就沒(méi)有多大的理想，所以根本無(wú)法改變企業(yè)的生存現(xiàn)狀,。中小制藥企業(yè)的老板必須想清楚自己的企業(yè)到底要發(fā)展成為什么樣的企業(yè),，空喊要成為中國(guó)前十強(qiáng)或前五十強(qiáng)的企業(yè)是沒(méi)實(shí)際意義的。有目標(biāo)是好事,，但是企業(yè)的高層對(duì)這個(gè)目標(biāo)有多大熱情還值得探討,。為什么呢？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的老板或者高層根本就沒(méi)去仔細(xì)考慮要達(dá)到什么樣的目標(biāo),，需要企業(yè)或老板自身具有什么樣的匹配資源和能力,。也就是說(shuō)，你的企業(yè)確立了愿景和戰(zhàn)略目標(biāo),，你如何規(guī)劃支撐企業(yè)愿景和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的產(chǎn)品線,？怎樣布局市場(chǎng)？如何改造營(yíng)銷體系,？如何調(diào)整渠道結(jié)構(gòu),？如何建立招投標(biāo)的公共關(guān)系體系？等等,。醫(yī)藥產(chǎn)品線的規(guī)劃和一般商品相比具有特殊性：不同的區(qū)域或不同的細(xì)分市場(chǎng)的用藥習(xí)慣不同,；產(chǎn)品的申報(bào)和銷售具有很強(qiáng)的政策性；最重要的問(wèn)題是產(chǎn)品的規(guī)劃對(duì)渠道和銷售團(tuán)隊(duì)的適合度或者匹配度才能有效地對(duì)接,。只有中小制藥企業(yè)的老板或者管理高層把企業(yè)的發(fā)展方向和資源配置都想清楚了,，職業(yè)經(jīng)理人或者有醫(yī)藥行業(yè)背景的咨詢管理公司和營(yíng)銷策劃公司才能發(fā)揮應(yīng)有的作用,，否則你自己都在摸著石頭過(guò)河，其他人就更不知道該怎么做了,。二,、企業(yè)的戰(zhàn)略是核心我近期做了幾個(gè)醫(yī)藥企業(yè)項(xiàng)目，基本都是幫助企業(yè)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷體系,，或者構(gòu)建新的市場(chǎng)布局的項(xiàng)目,，但是，在項(xiàng)目運(yùn)作中,，總是發(fā)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和新的營(yíng)銷目標(biāo)不匹配,。比如，某企業(yè)的 5 年戰(zhàn)略目標(biāo)是 A 目標(biāo),，但是由于醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)和政策的變遷,，現(xiàn)在的營(yíng)銷目標(biāo)卻是 B ，二者基本沒(méi)有共同點(diǎn),，這使?fàn)I銷戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略相違背,。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)的希望，而營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)卻是現(xiàn)在生存的基礎(chǔ),，那么,，到底是企業(yè)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略，還是營(yíng)銷戰(zhàn)略決定企業(yè)戰(zhàn)略呢,？其實(shí),，不言自明，肯定是企業(yè)戰(zhàn)略決定營(yíng)銷戰(zhàn)略,。（ 1 ）當(dāng)初設(shè)定 5 年戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候,，企業(yè)沒(méi)看清醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，政策和市場(chǎng)發(fā)生變化后,，決定生存的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展 5 年戰(zhàn)略不匹配,。（ 2 ）企業(yè) 5 年戰(zhàn)略是拍腦門想出來(lái)的，根本沒(méi)考慮實(shí)際情況,，確定戰(zhàn)略后束之高閣,，繼續(xù)按照企業(yè)熟悉的路徑發(fā)展。無(wú)論是上述哪種情況,，企業(yè) 5 年戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略不匹配是事實(shí),，必須改變這個(gè)事實(shí)。我們可能有很多理由,，但是,，企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的希望，這是不容置疑的,，如果企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)確實(shí)存在問(wèn)題,，企業(yè)可以改變或調(diào)整目標(biāo),，但不能讓矛盾始終存在而置之不理。醫(yī)藥企業(yè)要想更好,、更持久地生存下去,，就必須解決現(xiàn)階段醫(yī)藥營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)不一致的問(wèn)題，要明確醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),，就要根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),、行業(yè)政策、企業(yè)自身資源和能力進(jìn)行合理細(xì)致的配置,。如何制定合理的醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)呢,？我總結(jié)出以下經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)。（ 1 ）要始終把提倡管理模式的創(chuàng)新放在首位,，無(wú)論過(guò)去,、現(xiàn)在還是未來(lái)，管理模式創(chuàng)新始終是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,。（ 2 ）要考慮符合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,，分析醫(yī)藥企業(yè)自身的狀況，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)未來(lái)將如何變化,，國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)政策將如何演變,。（ 3 ）在此基礎(chǔ)上，要細(xì)致考慮構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線,，短期,、中期,、長(zhǎng)期的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同,。比如， 3 年內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以普藥為主還是以新藥為主,？是以 OTC 藥為主還是處方藥為主,？更關(guān)注基本藥物還是更關(guān)注醫(yī)院？通過(guò)確定大方向產(chǎn)品,，構(gòu)建適合企業(yè)的管理模式和營(yíng)銷模式,。（ 4 ）資源配置要有前瞻性，要合理地分配醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的資源,。無(wú)論組織設(shè)計(jì),、部門設(shè)計(jì)、薪酬設(shè)計(jì)還是區(qū)域布局,，都要有所側(cè)重,、都要有前瞻性，不能只顧解決眼前的困局,，忘記醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)的目標(biāo),，否則,，企業(yè)就真沒(méi)希望了。企業(yè)更不能只看眼前的利益,，忘記未來(lái)長(zhǎng)久的利益,，未來(lái)的利益才是最大的利益。（ 5 ）中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)存在的問(wèn)題是有些企業(yè)一品獨(dú)大或者一品不大,，這最容易傷害企業(yè)自身的品牌,。外資企業(yè)的所有產(chǎn)品、品牌都服務(wù)于企業(yè)品牌,，而中國(guó)企業(yè)卻相反,，于是，一旦主銷品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,，企業(yè)距離生死線就不遠(yuǎn)了,，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)理清產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系。未來(lái)醫(yī)藥企業(yè)一定要讓產(chǎn)品品牌服務(wù)于企業(yè)品牌,，產(chǎn)品發(fā)展基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,。（ 6 ）確定上述幾點(diǎn)后，我們?cè)賮?lái)考慮具體的管理模式,、生產(chǎn)模式,、物流建設(shè)、品牌建設(shè),、營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷體系構(gòu)建、人力資源體系,、薪酬體系,、市場(chǎng)布局建設(shè)、渠道規(guī)劃建設(shè)和主銷產(chǎn)品策略,。 A 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)重構(gòu)項(xiàng)目 A 公司是一家國(guó)內(nèi)知名的民營(yíng)制藥公司,，每年十幾個(gè)億的銷售額， 4 億多元的利潤(rùn),，且保持穩(wěn)定的增長(zhǎng),。該公司在某領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大，眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛想為其投資,。這么好的一家民營(yíng)制藥企業(yè),，應(yīng)該如何發(fā)展，本身又存在什么問(wèn)題,？帶著這些疑問(wèn),，項(xiàng)目組進(jìn)駐企業(yè)，經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的咨詢調(diào)研和深度訪談，我們弄清了 A 集團(tuán)存在的問(wèn)題,。 A 集團(tuán)主要存在以下四個(gè)問(wèn)題,。（ 1 ） A 公司是所在中藥領(lǐng)域的龍頭老大，市場(chǎng)空間看似很大,，但是中藥的發(fā)展已經(jīng)制約了中藥市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展,， A 集團(tuán)是否還要繼續(xù)在具有優(yōu)勢(shì)的中藥領(lǐng)域發(fā)展？還是開(kāi)始兼顧盈利能力較強(qiáng),、銷售份額較大的西藥領(lǐng)域,？（ 2 ）目前國(guó)家基本藥物招標(biāo)為中藥的發(fā)展設(shè)置了障礙，企業(yè)在各個(gè)省市的招投標(biāo)結(jié)果并不理想,，而且,，國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)的中藥強(qiáng)勢(shì)品牌正在快速發(fā)展。（ 3 ）目前 A 集團(tuán)的研發(fā)能力較弱,，在林立的中藥企業(yè)中雖然占據(jù)非常大的市場(chǎng)份額,，但占據(jù)這些市場(chǎng)份額的產(chǎn)品都是大路貨，以普藥為主,，基本上沒(méi)有新藥,。（ 4 ）集團(tuán)內(nèi)部對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向爭(zhēng)論不休，大多數(shù)人認(rèn)為必須生產(chǎn)和銷售西藥,，這樣更有利于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng),。我們通過(guò)系統(tǒng)分析 A 公司面臨的內(nèi)外部環(huán)境，并借鑒了標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式,，針對(duì)困擾公司發(fā)展的四個(gè)主要問(wèn)題給出了以下解決思路,。（ 1 ）項(xiàng)目組明確了 A 集團(tuán)的發(fā)展定位，即堅(jiān)持以中藥為主的發(fā)展戰(zhàn)略不變,，暫不進(jìn)入西藥領(lǐng)域,。因?yàn)?A 集團(tuán)沒(méi)有西藥生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在西藥競(jìng)爭(zhēng)很激烈,， A 集團(tuán)進(jìn)入西藥領(lǐng)域,，既沒(méi)經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)隊(duì)伍,，很容易失敗,。（ 2 ）項(xiàng)目組為 A 集團(tuán)設(shè)計(jì)了中藥發(fā)展的軌跡和戰(zhàn)略途徑，針對(duì)國(guó)內(nèi)的小中醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行有計(jì)劃的整合,，強(qiáng)化 A 集團(tuán)的中藥優(yōu)勢(shì),。（ 3 ）項(xiàng)目組為 A 集團(tuán)設(shè)計(jì)中藥資源整合途徑，包括并購(gòu),、融資,、價(jià)值鏈結(jié)合等。通過(guò)一系列的資本經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化 A 集團(tuán)在中藥領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，使其在未來(lái)的發(fā)展中成為中藥的領(lǐng)航者,。（ 4 ）項(xiàng)目組為 A 集團(tuán)設(shè)計(jì)了新的適合未來(lái)發(fā)展的組織架構(gòu),、人力資源體系、營(yíng)銷體系,、薪酬體系及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等,。在做項(xiàng)目的過(guò)程中，我們幫助 A 集團(tuán)平息了內(nèi)部的爭(zhēng)論,，最終使 A 集團(tuán)萬(wàn)眾一心,，一起為新的目標(biāo)和新的希望努力。; 16659 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

基藥新政下的多尼諾骨效應(yīng): 李政權(quán) 2013-3-5 10:18; 基藥新政下的多尼諾骨效應(yīng) 基藥新政下的變化,、趨勢(shì)及藥企應(yīng)對(duì)（ 2 ）：多米諾骨效應(yīng) 文 / 李政權(quán) 從中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革到醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，都處在破局而立的狀態(tài)。而今,，《意見(jiàn)》的出臺(tái)及其得以有效實(shí)施,，必將形成一連串的多米諾骨效應(yīng)。一,、 100 億級(jí),、 300 億級(jí)藥企群落崛起的背后是皚皚白骨。國(guó)家基本藥物目錄 307 種,，各省市再自主增補(bǔ)若干品種,，這些目錄品種，由全國(guó) 3200 多家藥企生產(chǎn)與供給,，共享基藥蛋糕,，現(xiàn)在，會(huì)占有藥品總銷額 70% 的基藥,，主要品種銷量前 20 家企業(yè)占有 80% ,，意味著超過(guò) 3100 家的藥企僅僅只能分得基藥市場(chǎng) 20% 的羹。狼還是那么多狼,，羊卻一下子少了許多,。如果受不了大型藥企及資本的親睞，沒(méi)有本事改變自己的飲食習(xí)慣,，加入不了其他的狼群,，就難免增加了餓死的可能。二,、丟失了基藥市場(chǎng)基本就丟失了醫(yī)院終端市場(chǎng),，同時(shí)也激發(fā)了 OTC 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。基藥作為國(guó)內(nèi)醫(yī)療體系的最主要用藥,，將達(dá)到 70% 以上,，主要品種銷量不在前 20 名之內(nèi)，而又缺乏其它具備競(jìng)爭(zhēng)力的基藥品種的藥企，將會(huì)丟失基藥市場(chǎng),，丟失了基藥市場(chǎng)也就基本丟失了醫(yī)院終端市場(chǎng),。由于基藥的主體是普藥，這對(duì)那些中小普藥企業(yè)來(lái)講,，未來(lái)的生存環(huán)境愈發(fā)惡劣,，完全可能直接誘發(fā)退市潮、兼并潮與轉(zhuǎn)型潮,。為尋找活路,，尋找出路，在傳統(tǒng)基藥及普藥領(lǐng)域逐漸失去市場(chǎng)的藥企將會(huì)更多的向非公控醫(yī)院及 OTC 領(lǐng)域轉(zhuǎn)變,，從而為 OTC 傳統(tǒng)品類市場(chǎng)帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng),，在競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化之下， OTC 的機(jī)會(huì)成本繼續(xù)加大增加了 OTC 的強(qiáng)勢(shì),，藥企的 OTC 營(yíng)銷 From EMKT.com.cn 成本將會(huì)增加,，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也難免持續(xù)惡化。三,、百?gòu)?qiáng)外藥企的生存空間在惡化同時(shí),，并將經(jīng)歷更激烈的地方保護(hù)主義。在目錄增加的時(shí)候,，在招投標(biāo)的時(shí)候,，地方招標(biāo)部門難免因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義，更多的傾向地方藥企�,，F(xiàn)在總盤子還是那么多,，但主要基藥品種銷量前 20 家企業(yè)之外的蛋糕卻陡然小了很多，在更狹小的空間競(jìng)爭(zhēng),，地方保護(hù)主義效應(yīng)將會(huì)因此表現(xiàn)得更加明顯,。 20 強(qiáng)之外的其他跨區(qū)域藥企如果不在招投標(biāo)價(jià)格上 “ 跳樓 ” ，很難撕開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)地方藥企的堡壘,。四,、要想守住基藥奶酪，中小企業(yè)必須走差異化的品種路線,。 “ 基本藥物主要品種銷量居前 20 位企業(yè)所占市場(chǎng)份額應(yīng)達(dá)到 80% 以上 ” ,，如此基藥新政的提出，意味主要基藥品種及基藥 80% 的蛋糕都已經(jīng)被人預(yù)訂了,，因此,，對(duì)那些入圍基本藥物的中小企業(yè)來(lái)講,，差異化,、細(xì)分化品種的競(jìng)爭(zhēng)路線，就是中小藥企們必須秉承的競(jìng)爭(zhēng)方略。但是,，如此一來(lái),，一些小品種領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈起來(lái)（作者現(xiàn)系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）。歡迎微博交流看法：搜狐 @ 李政權(quán) 1 新浪 @ 李政權(quán); 807 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

基藥新政下的陽(yáng)謀: 李政權(quán) 2013-3-5 10:17; 基藥新政下的陽(yáng)謀基藥新政下的變化,、趨勢(shì)及藥企應(yīng)對(duì)（ 1 ）：新政 “ 陽(yáng)謀 ” 文 / 李政權(quán) 基本藥物制度建設(shè)是中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革進(jìn)程中的一項(xiàng)核心,，但是數(shù)年以來(lái)，基藥制度一直推行緩慢,，基層也非�,；靵y，直到 2009 年 8 月 18 日基藥制度實(shí)施方案的正式發(fā)布,、推行,，才開(kāi)始有所加快。截止 2010 年 2 月底,，有 28 個(gè)省份完成了 30% 的政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)實(shí)施基藥制度的任務(wù),，在整個(gè) 2010 年，這一目標(biāo)是 60% ,。如今,， 2010 年即將過(guò)去， 60% 的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嘛,？基藥銷售額與醫(yī)改設(shè)想中的 70% 的占比又有多遠(yuǎn),？各級(jí)醫(yī)院的基藥品種數(shù)達(dá)標(biāo)率、藥費(fèi)占比達(dá)標(biāo)率又是多少,？除了相關(guān)省份傳出一些零星的數(shù)據(jù)外,，我們還很難一窺全貌。 307 種基藥目錄以及地方數(shù)目不一的增補(bǔ)品種,，一品一規(guī),、一品雙規(guī)、一品多規(guī),， “ 雙十 ” 限制等林林總總的用藥限制 …… 總有些信息,，讓人對(duì)基藥制度的推行成效擔(dān)心，而坊間也充斥著基藥政策可能出現(xiàn)重大調(diào)整的傳聞,。 2010 年 11 月 9 日 ,，《關(guān)于加快醫(yī)藥行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)意見(jiàn)》 ( 以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》 ) 的出籠，應(yīng)證了這種擔(dān)心與傳聞,。　　基藥新政的 “ 陽(yáng)謀 ” 由工信部,、衛(wèi)生部、國(guó)家藥監(jiān)局三部門聯(lián)合發(fā)布的《意見(jiàn)》明確提出了兩組數(shù)字目標(biāo)：一是 “ 醫(yī)藥百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售收入占全行業(yè)的銷售收入的 50% 以上 ” ,；二是 “ 基本藥物主要品種銷量居前 20 位企業(yè)所占市場(chǎng)份額應(yīng)達(dá)到 80% 以上 ” ,。前者傳達(dá)出了規(guī)�,；⒓s化的未來(lái)主導(dǎo)方向信息,，后者給人的感覺(jué)就是延續(xù)規(guī)�,；⒓s化思路下的 “ 定點(diǎn)生產(chǎn) ” ,，加快基藥制度的推進(jìn)步驟,。除了這些之外，我們又是否能從中研讀到更多足以改變行業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的信息呢,？就筆者看來(lái),，以下三點(diǎn)已經(jīng)昭然若現(xiàn)。一,、大藥企,、大流通、大醫(yī)院的市場(chǎng)治理格局已成,。規(guī)模小,，成本高；環(huán)節(jié)多,，加價(jià)體系冗長(zhǎng),；各環(huán)節(jié)散而亂，治理難度大,；相對(duì)享有更多單獨(dú)定價(jià)權(quán)的外企競(jìng)爭(zhēng)能力低等問(wèn)題,，一直是影響中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革的重要障礙。要解決這些問(wèn)題,，要讓市場(chǎng)治理變得相對(duì)容易,，以 “ 大 ” 為主導(dǎo)規(guī)劃未來(lái)引導(dǎo)行業(yè)，相對(duì)易于實(shí)現(xiàn),。是故,，廣東、河南,、江西,、山東等眾多省份的醫(yī)院托管化、醫(yī)院集團(tuán)化風(fēng)起云涌,，大醫(yī)院格局愈發(fā)明顯,；通過(guò) GSP 認(rèn)證，類 “ 一省兩地 ” 招標(biāo)配送機(jī)制及 “ 兩票制 ” 等推手的實(shí)施,，醫(yī)藥商業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售占比已經(jīng)達(dá)到流通行業(yè)的 50% 以上,，大流通格局也已經(jīng)初具雛形。醫(yī)院終端及商業(yè)中間環(huán)節(jié)都已經(jīng)走到了集約化發(fā)展的路子上,，而作為上游的藥企,，則在整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上處于集約化滯后的位置,。事實(shí)上，前幾年的 GMP 認(rèn)證以及相關(guān)措施已經(jīng)讓超過(guò) 2000 家的藥企關(guān)停并轉(zhuǎn),，但直到 2009 年年末,，全國(guó)仍有 4700 家藥企,，而其中的 3200 家都在生產(chǎn)與供給基藥品種,，行業(yè)集中度提升速度慢、提升力度不夠的特征依然明顯,。根據(jù)南方所近幾年的數(shù)據(jù)顯示,，前 4 年的行業(yè)集中度一直在以年均 2.5% 左右的速度爬升，時(shí)今才來(lái)到 42% 左右,。招標(biāo)制的實(shí)施,，基藥主要品種的類定點(diǎn)生產(chǎn)，必然再讓一大批要企倒下,。二,、求同存異，整合與規(guī)范招標(biāo)行為,。自招標(biāo)制逐漸推行開(kāi)以來(lái),，那些先行實(shí)施的省市可謂百花齊放，各競(jìng)風(fēng)流,。但是,，其間存在的幾大問(wèn)題卻讓人非常詬病。一是地方規(guī)則差異過(guò)大,。如有的地方搞打分有的地方不打分,；有的地方是一品一規(guī)一廠，有的地方是一品雙規(guī)多廠,；有的地方是質(zhì)量,、專利、價(jià)格等綜合考慮,，有的地方則是主要考慮價(jià)格,；有的地方是一省兩地，有的地方則是 10 省一地（配送） …… 地方差異性規(guī)則太多,，搞得廣大藥企難以適從,。二是招標(biāo)制對(duì)藥品價(jià)格的降低有重大的利好，但是如果低于了藥企的成本及盈虧平衡點(diǎn),，政府就是在以犧牲廣大藥企的生死利益來(lái)完成本該政府承擔(dān)的民生義務(wù),。在安徽、河南,、江西等地,，就低不就高,、誰(shuí)價(jià)格低誰(shuí)就中標(biāo)的招標(biāo)現(xiàn)象已經(jīng)是愈演愈烈，這挽救了不少以低價(jià)換市場(chǎng)換銷量的中小企業(yè),，卻將不少需要考慮成本及全國(guó)價(jià)格一盤棋的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)擋在了門外,。《意見(jiàn)》的出臺(tái)，明確了做大百?gòu)?qiáng)藥企提高行業(yè)集中度,，以及基藥主要品種前 20 強(qiáng)藥企類定點(diǎn)生產(chǎn)的目標(biāo)或者說(shuō)要求,，顯然會(huì)有利于推動(dòng)全國(guó)各省份招投標(biāo)亂象的規(guī)范。因?yàn)橐岣咝袠I(yè)及基藥的集中度,，就必須增加大型企業(yè)的中標(biāo)率,，招投標(biāo)措施就必須發(fā)生一些改變，其政策就必須向大企業(yè)進(jìn)一步偏斜,。但是,，這顯然會(huì)反過(guò)來(lái)增加招投標(biāo)政策波動(dòng)的可能性。三,、通過(guò)行政政策引導(dǎo),、推動(dòng)國(guó)內(nèi)藥企的兼并重組，扶優(yōu)助強(qiáng),。 2010 年,，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值有望達(dá)到 12000 億，以近年 20% 左右的增長(zhǎng)率來(lái)看,，全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值在 2015 年將可能超過(guò) 30000 億,。 5 年以后，百?gòu)?qiáng)藥企 50% 的行業(yè)集中度如果達(dá)成,，就意味著,，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)平均產(chǎn)值在 150 億元左右的一個(gè) 100 億級(jí)藥企群落。再以醫(yī)改設(shè)想中要求基藥銷售額應(yīng)占藥品銷售總額 70% 以上的目標(biāo)來(lái)看,，即使國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)總盤子維持在 10000 億左右不變,，要達(dá)到 80% 市場(chǎng)份額的前 20 強(qiáng)基藥企業(yè)，必須得爭(zhēng)取到 5600 億以上的基藥市場(chǎng),，如果該目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),，就意味著中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)上 10 家銷售額在 300 億元上下的超大型藥企。但現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是,， 2009 年,，排名第一的哈藥集團(tuán)的銷售額還只有 130 億，排名第二的石藥集團(tuán)銷售額也剛過(guò)百億,，它們連日后的平均值都沒(méi)有達(dá)到,。顯然，要在今后的 5 年中實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),，目前的大型藥企不但需要得到招投標(biāo)等政策傾斜,，更需要在跨區(qū)域的兼并重組上獲得支持,。不得不說(shuō)的是，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)榜中的企業(yè)正在招投標(biāo)陣痛及史無(wú)前例的重大利好中,，痛并快樂(lè)著,。它們?nèi)绾沃贫ㄎ磥?lái)的 5 年戰(zhàn)略及推進(jìn)計(jì)劃，將會(huì)對(duì)中國(guó)藥品行業(yè)帶來(lái)重大而深遠(yuǎn)的影響,。（作者現(xiàn)系聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院執(zhí)行院長(zhǎng)）,。歡迎微博交流看法：搜狐 @ 李政權(quán) 1 新浪 @ 李政權(quán) 歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 876 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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