標(biāo)簽: 休閑食品

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產(chǎn)品的趨勢,，你懂嗎？: 丁忠衛(wèi) 2016-4-7 17:23; 一年一度的春季糖酒會,，在美麗休閑的城市成都落下了帷幕，此次糖酒會成果顯著，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本屆糖酒會商品成交總額達(dá) 230.2 億元,。其中，酒類成交總額為 118.7 億元,，食品飲料類成交總額為 87.1 億元,，調(diào)味品類成交總額為 13.9 億元，食品機(jī)械及包裝類成交總額為 10.5 億元,。筆者大概算了一下，從 1993 年石家莊秋季糖酒會開始,，到本屆成都春季糖酒會,，總共 26 屆糖酒會，筆者參加了 6 屆春季,、 8 屆秋季,，也就是總共 14 屆糖酒會，也算過了半數(shù),，算是個(gè)食品人吧,。即便是不參加的那幾屆，筆者也是非常關(guān)注的,，畢竟每年的糖酒會已經(jīng)成為了食品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),，無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都會從這樣的行業(yè)盛會中找到自己近階段發(fā)展的方向及短板,；每年的糖酒會也成為了企業(yè)與企業(yè)之間,、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、企業(yè)與經(jīng)銷商之間溝通與交流的橋梁，當(dāng)然,，對食品所有從業(yè)人員亦然,；當(dāng)然每年的糖酒會也成為了食品行業(yè)相關(guān)的各個(gè)平臺舉辦論壇進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)的最佳場所。筆者每次除了溝通,、交流和學(xué)習(xí)之外,，最最關(guān)心的當(dāng)然就是風(fēng)向標(biāo)，也就是筆者口中經(jīng)常提及的產(chǎn)品的趨勢,。徐福記酥心糖最火的時(shí)候,，筆者在；雅客 V9 最火的時(shí)候,，筆者在,；金絲猴奶糖最火的時(shí)候，筆者在,；金冠黑糖話梅最火的時(shí)候,，筆者在；小滑頭辣條火了,，筆者又在,。很多人說筆者的運(yùn)氣好，什么產(chǎn)品火的時(shí)候,，筆者就剛好在這家公司,，看來筆者得去買彩票了。事實(shí)真的如此嗎,？錯(cuò),，這一切都是因?yàn)楣P者善于把握產(chǎn)品的趨勢，順勢而為,。曾經(jīng)某個(gè)企業(yè)老板對筆者這樣說： “ 是我的產(chǎn)品好,，這和你們做銷售的沒關(guān)系，如果沒有我這么好的產(chǎn)品,，你能做出這么大的銷量嗎,？現(xiàn)在把你們銷售人員全砍掉，我招十幾二十個(gè)電話接單的小姐即可 ” ,，筆者只說了一句： “ 如果我不是看上了這個(gè)產(chǎn)品,，認(rèn)為有推的價(jià)值，我能來你這個(gè)企業(yè)嗎,？ ” ,，大家應(yīng)該看懂了，筆者是看見了產(chǎn)品的趨勢,，知道什么是潛力產(chǎn)品,，經(jīng)過我們運(yùn)用合理的營銷手段,，一定能把這個(gè)產(chǎn)品做成爆款，這就是產(chǎn)品趨勢的重要性,。而此次成都春季糖酒會給了我們食品從業(yè)人員什么樣的啟示呢,？也就是說各個(gè)類別的產(chǎn)品的趨勢又是什么情況呢？筆者在此說個(gè)大概,，不當(dāng)之處,，歡迎指正，也歡迎板磚,。先說說酒,，酒是每年糖酒會所占比重最大的一個(gè)品類白酒在中國有悠久的歷史，中國人喜歡喝白酒也是人所共知,，曾經(jīng)有人說過,，中國人每年喝掉的白酒相當(dāng)于一個(gè)西湖那么多，具體數(shù)據(jù)無從考證,，但足以說明白酒在國內(nèi)的銷量還是驚人的,。酒廠更是多如牛毛，有些產(chǎn)酒的省份幾乎每個(gè)地級市都有自己的酒廠,。前些年白酒的價(jià)格扶搖直上,，銷量大的驚人，這兩年由于國家政策的影響,，白酒企業(yè)的行情陡轉(zhuǎn)直下,，做酒的經(jīng)銷商日子一年不如一年，有的直接轉(zhuǎn)做其他,。此次成都糖酒會,，酒企明顯都在找機(jī)會，做酒的經(jīng)銷商更是如此,，關(guān)于酒的論壇一個(gè)接一個(gè),，但是白酒的亮點(diǎn)依然不是很多，大家都在議論線上火起來的,、線下則局限于川渝的江小白，其實(shí)看看江小白的銷量,， 13 年 5000 萬,，按其老板一年翻番的說法， 15 年的銷量應(yīng)該是 2 億,，對于全國 8000 億的白酒市場來說,，只是毛毛雨，之所以讓所有大酒企側(cè)目,，還是因?yàn)檎成狭嘶ヂ?lián)網(wǎng),，現(xiàn)在所有企業(yè)聽到互聯(lián)網(wǎng)就蒙圈,，可以理解。仔細(xì)分析一下,，江小白走的是小眾大單品路線,，借助互聯(lián)網(wǎng)一炮而紅，我們的大酒企們在前幾年是躺著數(shù)錢數(shù)習(xí)慣了,，被國家政策一下給打蒙了,，筆者認(rèn)為，酒企應(yīng)該適時(shí)調(diào)整策略,，從過去的走高端,、多品牌、多價(jià)格帶的玩法,，向中低端,、大品牌、中低價(jià)格帶過度,。江小白針對的是 80/90 后,，一方面消費(fèi)水平比較低端，另一方面又有個(gè)性,，玩的是個(gè)性化營銷,，針對目標(biāo)消費(fèi)人群，玩適宜于目標(biāo)消費(fèi)人群的營銷手法,，這是線下企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng),，無非就是 + 互聯(lián)網(wǎng)即可，瀘州老窖的 “ 瀘小二 ” ,、郎酒的 “ 歪嘴郎 ” 隨便一玩不就輕松過了 10 億,？這就是大品牌、中低端,、中低價(jià)格帶,。除了針對 80/90 后這個(gè)群體，大的白酒消費(fèi)群體還是 50/60/70 后,，這部分人群,，自主消費(fèi)大部分能接受的白酒價(jià)位應(yīng)該在 50--200 元，尤其應(yīng)該集中在 50--100 元,，這個(gè)價(jià)位是那些愛喝酒且是經(jīng)常喝的群體所接受的,。由于前幾年的白酒消費(fèi)教育，讓大部分人都接受了價(jià)高酒好這樣的消費(fèi)理念,，所以白酒價(jià)格如果太低,，消費(fèi)者恐怕也難以接受，所以,，一百塊錢買兩瓶的白酒,，應(yīng)該是消費(fèi)者樂見的,，同時(shí)，對于酒企來說,，利潤空間也是能接受的,。大酒企應(yīng)該將此價(jià)格帶的產(chǎn)品作為推廣重點(diǎn)，大品牌,、中低價(jià)格帶,，再在品質(zhì)上、口感上做出水準(zhǔn),，何愁賣不出去呢,？啤酒、紅酒,、洋酒的情況都比較特殊,，在這里就不一一贅述了，以后有機(jī)會單個(gè)理論,。再說說飲料,，飲料的比重僅次于白酒 6000 億的飲料市場，讓很多食品企業(yè)往上撲,，但由于飲料的操作需要大的資金投入,，操作手法又是食品行業(yè)中最難的一類，所以,，飲料一旦做成了,，企業(yè)就會上一個(gè)大大的臺階，如果沒做成或者做死,，那企業(yè)基本也就倒了,。雖然成都除了見到幾款類似于紅牛的功能性飲料，并未見比較有亮點(diǎn)的飲料,，但根據(jù)這兩年的飲料發(fā)展趨勢來看,，清淡飲料將是近兩年追逐和廝殺的品類，繼統(tǒng)一的海之言,、可口可樂的水動(dòng)樂賣火之后,，脈動(dòng)的隨悅、三得利的沁蘋水,、娃哈哈的透小檬,、旺旺的沁時(shí)代都相繼出來，據(jù)說農(nóng)夫山泉也將推出水荔枝系列清淡飲料,，如此眾多大牌拼殺其中，說明清淡飲料已經(jīng)勢不可擋,。多年來,，茶飲料,、果汁飲料一統(tǒng)天下，終于有了清淡飲料這樣有點(diǎn)兒噱頭的飲料品類殺將進(jìn)來,，的確帶來了一股清風(fēng),，但緊接著應(yīng)該是血雨腥風(fēng)，這也必將會淘汰大多數(shù),，留下一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品笑傲江湖,。而礦泉水，則不得不說說雅客的長白甘泉,，筆者是比較推崇的,，原因很簡單，雅客的長白甘泉推出的時(shí)機(jī)是恰到好處,，之前各種高端礦泉水已經(jīng)廝殺了很久,，尤其是恒大冰泉的橫空出世，讓高端水市場波濤不斷,，雅客的長白甘泉此時(shí)推出,，完全使了巧勁，借助了恒大冰泉花了大價(jià)錢買來的東西： 1 ,、消費(fèi)者都知道了礦泉水與純凈水的不同,。 2 、消費(fèi)者都知道了長白山的水是好水,。借來東風(fēng)之后,，將長白甘泉的價(jià)格定在 3 元這個(gè)消費(fèi)者完全能接受的價(jià)格上，成功的用 “ 早上第一杯水 ” 這個(gè)概念來引導(dǎo)消費(fèi),，這無疑是個(gè)經(jīng)典的借勢營銷,，長白甘泉在糖酒會現(xiàn)場的火爆程度更加說明了筆者之前對此產(chǎn)品的判斷。糖果,、巧克力,、果凍依然是不可忽視的一個(gè)大的品類每年糖酒會，糖果巧克力企業(yè)參展的會有不少,，但由于大的企業(yè)很少參會,，所以在糖酒會上，能發(fā)現(xiàn)的亮點(diǎn)不是很多,，據(jù)筆者多年的經(jīng)驗(yàn)來看,，由于消費(fèi)者的口味的變化，以及輿論在糖果方面的對消費(fèi)者的誤導(dǎo),，導(dǎo)致這兩年糖果銷量總體一直在下滑,，企業(yè)在糖果的推陳出新上也有些止步，黑糖話梅火過之后,，基本沒什么特色糖果出來,。經(jīng)銷商還是考慮代理大一些的傳統(tǒng)糖果品牌比較保險(xiǎn),，諸如馬大姐、雅客,、金冠等,。巧克力則不同，每年的增長維持在 10% 以上,，對國內(nèi)市場而言,，由于金帝的退出，金絲猴的被收購,，中低端巧克力市場的爭奪將比較明顯,，巧克力企業(yè)可以考慮先把這些遺失空白市場先占領(lǐng)，然后在逐步進(jìn)軍高端巧克力市場,。線上品牌巧羅在中高端巧克力方面已經(jīng)做的不錯(cuò),，如進(jìn)軍線下先從中低端入手，進(jìn)而搶奪中高端市場,，應(yīng)該會有不俗的表現(xiàn),，尤其是他的 “ 便便 ” 手工巧克力，與德芙的絲滑不相上下,，口味甜而不膩,，非常不錯(cuò)。黑金剛的另一個(gè)品牌 “ 迷語 ” ,，目前在市場上表現(xiàn)不俗,，產(chǎn)品包裝、品質(zhì)都非常不錯(cuò),，是巧克力市場有力的競爭者,。果凍方面，筆者比較看好雅客的拉絲果凍和櫻桃小丸子的魔芋海藻凍,，雅客的拉絲果凍關(guān)鍵就是果凍的創(chuàng)新,，果凍入口時(shí)可拉長帶絲，具有真實(shí)的水果口感和嚼勁,，就像在吃真實(shí)的水果一樣,；而櫻桃小丸子的魔芋海藻凍，不僅性狀特別,，吃時(shí)不會有水帶出,，不臟手，而且還有降壓,、降脂,、降血糖、減肥和通便等功能。烘焙,，一個(gè)爆款接著一個(gè)爆款的品類從 2008 年開始,，烘焙產(chǎn)品開始火了起來，幾乎一兩年或一個(gè)產(chǎn)品,，也幾乎是一個(gè)產(chǎn)品也就火個(gè)一兩年。從三輝麥風(fēng)法式面包,、達(dá)利園面包,、盼盼軟蛋糕、丹夫華夫餅,、友臣肉松餅,、港榮蒸蛋糕一直到各種牌子的蒸三明治，一個(gè)產(chǎn)品火個(gè)一兩年,，基本很快就被替代,，由于烘焙產(chǎn)品的入行門檻低，而且容易出爆款,，所以,，這幾年烘焙企業(yè)如雨后春筍般地層出不窮，烘焙也有長保質(zhì)期向短保質(zhì)期跨進(jìn),，但真正能夠沉淀下來的產(chǎn)品少之又少,，去年下半年又出來個(gè)口袋面包，在今年應(yīng)該是個(gè)爆款的短線產(chǎn)品,，由于產(chǎn)品本身存在天熱容易長毛的缺陷,，很難講今年夏天不會出什么問題，所以,，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該提前做好必要的準(zhǔn)備,。休閑食品，這是近兩年最熱的一個(gè)品類休閑食品這個(gè)品類涵蓋面比較廣,，基本上是以前 “ 小零食 ” 的一個(gè)統(tǒng)稱,，正餐之外的產(chǎn)品都算，休閑食品以散貨為主,，當(dāng)然也包括一些定量裝產(chǎn)品,，口味上應(yīng)該是，這里是把以上幾個(gè)品類排除之外的都算是休閑食品了,。現(xiàn)在的消費(fèi)者口味在不斷變化,，以前偏好吃單甜的，像糖果啊,、果凍啊,、餅干啊等等，現(xiàn)在不同了，喜好多味混合在一起的,，咸甜味啊,、麻辣味啊、酸辣味啊等等,，所以,，像這種多味融合在一起的休閑食品就是目前的趨勢。尤其近幾年天天輿論在打壓,，國家沒有標(biāo)準(zhǔn)的,，一直在流通市場銷售的辣條及素肉。咸甜麻辣于一體的辣條,，讓消費(fèi)者吃了還想吃,，像肉不是肉的素肉，吃起來回味無窮,。河南優(yōu)糧生物科技有限公司,，勇敢挑起了改變消費(fèi)者之前對辣條 “ 不衛(wèi)生、不安全 ” 看法的重?fù)?dān),，通過自建占地 600 畝的廠區(qū),，引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)線，生產(chǎn)出了 “ 小滑頭 ” 辣條和 “ 麥小呆 ” 非常素肉,，在此次糖酒會一炮而紅,，現(xiàn)場打款訂貨絡(luò)繹不絕。據(jù)企業(yè)老板盧新安介紹說：我們就是要生產(chǎn)安全,、衛(wèi)生的產(chǎn)品,，改變大家對辣條的不好的認(rèn)識，我們的宗旨就是 --- 做給家人吃的,，做給自己吃的,。這就是我們的產(chǎn)品如此受歡迎的一個(gè)主要原因，另一個(gè)主要原因就是好吃,，我和我們的營銷總經(jīng)理為了調(diào)試口味和設(shè)計(jì)包裝,，用去了八個(gè)多月，我們怎樣對待產(chǎn)品的,，產(chǎn)品就會怎么回報(bào)給消費(fèi)者,，就會怎么回報(bào)我們。另外,，鹵味產(chǎn)品也是休閑食品中的一個(gè)亮點(diǎn),，潮州的鹵味、河南的鹵味以及四川的鹵味都將會走向全國市場,，這些產(chǎn)品都具備了咸,、甜,、麻、辣,、酸,、香等多口味的融合，符合消費(fèi)者的口感,，這也就是我所說的產(chǎn)品的趨勢,，我們就是要看產(chǎn)品是不是趨向符合消費(fèi)者消費(fèi)的這個(gè)勢，如果是,，那這樣的產(chǎn)品通過好的營銷方式運(yùn)作一下就一定能爆款,。雅客的陳總對休閑食品有過一個(gè)總結(jié)，簡單說就是 “ 四化 ” ：便攜化,、即食化、實(shí)物化,、常長化,。這 “ 四化 ” 對筆者很是受用，一語道破了產(chǎn)品的趨勢的判斷方法,，前 “ 三化 ” 很好理解,，常長化意思是常溫長保質(zhì)期，這和筆者對短保產(chǎn)品的看法相一致,。也就是說,，未來至少十年內(nèi)，符合這 “ 四化 ” 的產(chǎn)品,，就可以大膽的去運(yùn)作,，也能夠在較長的時(shí)間段去運(yùn)作，不用擔(dān)心一兩年就被淘汰,，因?yàn)檫@就是產(chǎn)品的趨勢,。; 個(gè)人分類: 行業(yè)觀點(diǎn)|1122 次閱讀|0 個(gè)評論

休閑食品——口感決定重復(fù)購買: 食品營銷策劃 2016-3-29 09:52; 北京精準(zhǔn)企劃談食品企業(yè)成功營銷系列之一百二十一休閑食品——口感決定重復(fù)購買作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 - 中國食品營銷策劃第一人丁華休閑食品市場機(jī)會均等當(dāng)我們走進(jìn)超市就會看到薯片、蝦條,、雪餅,、果脯、話梅,、花生,、松子、杏仁,、開心果,、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目,，包裝新穎,、時(shí)尚，口感各有特色，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕,，休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵,。然而，從另一個(gè)層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多,，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高,，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額�,？梢娦蓍e食品市場還處在完全競爭狀態(tài),，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面,、食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局,。對眾多休閑食品企業(yè)來說，休閑食品市場機(jī)會均等,，能否快速做大市場規(guī)模,，主要取決于對該市場領(lǐng)域的理解和把握。口感決定重復(fù)購買休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品,，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng),，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口感好,，消費(fèi)者就會馬上記住你,，下次就會產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買,，產(chǎn)品的口感不好或一般,，消費(fèi)者就不會記住你，再讓他第二次消費(fèi)會非常困難,，可以說口感決定了休閑食品的重復(fù)購買,。對于休閑食品的強(qiáng)勢品牌而言，市場的細(xì)分已從消費(fèi)者性別的細(xì)分,，消費(fèi)者年齡的細(xì)分進(jìn)一步細(xì)化到口感的細(xì)分,。也就是對同一細(xì)分市場，同一性別,，同一年齡段的目標(biāo)消費(fèi)群體再通過口感的差異對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分,，用不同口感的全系列產(chǎn)品同時(shí)滿足同一目標(biāo)市場不同口味消費(fèi)者的個(gè)性化需求，來擴(kuò)大品牌的市場滲透率和市場份額,。一些知名休閑食品正是因?yàn)榭诟泻�,、口味全贏得消費(fèi)者重復(fù)購買，才逐步成為強(qiáng)勢品牌的,。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來舉例,，可比克薯片相對于國際知名薯片品牌寶潔旗下的“品客”,，百事可樂旗下的“樂事”兩個(gè)薯片品牌來說只是市場的后來者。但可比克薯片不僅通過不同口味（燒烤味,、原滋味,、番茄味、蔥香味等系列）對同一目標(biāo)市場的消費(fèi)者做進(jìn)一步的細(xì)分,，同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求,，而且可比克薯片最突出的特點(diǎn)就是每一種口味的薯片口感都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片,，簡直讓你吃了還想吃,，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味,�,？杀瓤耸砥云洫�(dú)有的口感贏得消費(fèi)者重復(fù)購買和品牌忠誠，使得其在知名品牌（樂事,、品客,、上好佳、乖乖等）眾多的中國薯片市場越做越強(qiáng),，越做越大。好口感來自消費(fèi)者調(diào)研那么好的口感是怎么來的呢,？產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么,，由誰來評判？毫無疑問口感好壞評判標(biāo)準(zhǔn)和評判者都是企業(yè)的衣食父母 —— 消費(fèi)者,。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做專業(yè)的定性,、定量的口味測試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整,，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場的認(rèn)可,。可比克的每一種口味的薯片都是在產(chǎn)品的香度,、脆度,、甜度、顏色,、形狀,、厚薄、在嘴里能停留的時(shí)間,，吃完后的回味等方方面面,，通過多次消費(fèi)者定性和定量反復(fù)的口感測試，反復(fù)的產(chǎn)品研發(fā),、反復(fù)的口味調(diào)整才最終成為費(fèi)者認(rèn)為好吃的薯片,，并且獲得了極高的重復(fù)購買率,。不要掉進(jìn)“口感好”的陷阱也有一些休閑食品企業(yè)對新產(chǎn)品的口味測試還停留在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前先送一些樣品給親朋好友品嘗，發(fā)給自己的員工先品嘗,，然后聽一聽反饋的情況,，結(jié)果大多數(shù)品嘗者的回答都是“口味不錯(cuò)”，“挺好的”,。你想別人免費(fèi)吃了你的東西即使口味不好也會不好意思說,。于是企業(yè)老板很高興,，拍板開始市場推廣,，結(jié)果浪費(fèi)了不少人力,、物力銷售也不見起色,，企業(yè)老板又開始召集營銷人員分析原因,，但怎么也不會想到是產(chǎn)品的是口感不受味消費(fèi)者歡迎,，重復(fù)購買率很低,。即使這樣,，對于產(chǎn)品的口感企業(yè)依然自我感覺良好,。如果只是這樣進(jìn)行新產(chǎn)品的口味測試,，必然會掉進(jìn)“口感好”的陷阱，給企業(yè)帶來無法彌補(bǔ)的損失,。結(jié)束語從以上的分析中不難看出,，對于休閑食品口感是消費(fèi)者重復(fù)購買的決定因素。產(chǎn)品的口感好壞會影響該產(chǎn)品今后的市場規(guī)模,，影響該產(chǎn)品營銷的成敗,。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口感能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候就想到你，你的產(chǎn)品想不做大,，想不掙錢都難,！結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略,，精準(zhǔn)的品牌策略,，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略,，精準(zhǔn)的渠道策略,，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式,。經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn),，從公元 2008 年 8 月起，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代,。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé),，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念,。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾： 1 ,、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)； 2 ,、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好,； 3 、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用 10-100 倍的經(jīng)濟(jì)效益,。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃丁華作者簡介丁華,，中國食品營銷策劃第一人,，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理， 47 周歲,；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家,， 21 年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點(diǎn)營銷策劃理論》,；成功服務(wù)過 100 多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實(shí)戰(zhàn)工具》，真正實(shí)現(xiàn)了食品企業(yè)低成本,，無風(fēng)險(xiǎn)營銷的精準(zhǔn)企劃理念,。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱,。網(wǎng)站： www.china-jzqh.com E-mail ： [email protected] 公司電話： 010-62713626 62719068 ；專家直線： 010-62712585 13801172230; 357 次閱讀|0 個(gè)評論

體育營銷的專題研究: 商道伐謀 2015-12-4 14:45; 體育越來越與人們的生活息息相關(guān),，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受,，據(jù)北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)在 2013 年 4 月份做的一份調(diào)查顯示，已經(jīng)有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營銷,，而且這種上漲趨勢還很迅猛,，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。另一個(gè)數(shù)據(jù)更加令人興奮,，在我們?nèi)Χǖ陌ǚ康禺a(chǎn),、服裝、家紡,、休閑食品,、飲料、乳制品,、嬰童產(chǎn)品等領(lǐng)域的知名企業(yè)名單當(dāng)中,，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達(dá)到 34% ,。可見,，與體育結(jié)緣已經(jīng)成為眾多有遠(yuǎn)見企業(yè)家的共識,。恒大地產(chǎn)就是從體育營銷開始，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè),，成就了中國體育營銷的典范,，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國。在這里,，我們必須提一下,，體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)營銷是兩個(gè)完全不同的概念。隨著人們生活水平的提高,，人們對精神享受這一層次的需求越來越強(qiáng)烈,。體育運(yùn)動(dòng)這種能為人們帶來娛樂和健康的活動(dòng)，日漸備受人們的關(guān)注,。而體育營銷以其特有的公益性,、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。借助體育賽事開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光,，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo),，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平,。同時(shí),，電視的普及和新媒體等新傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性,，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力,。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限， NBA 能夠在全世界絕大多數(shù)國家收看到,，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺,、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻直播，奧運(yùn)會,、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴,。一、體育營銷概述（一）體育營銷產(chǎn)生的背景在國外,，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受,。如國際奧委會的市場開發(fā)活動(dòng)便是由梅里第亞體育營銷公司負(fù)責(zé)。而上世紀(jì) 90 年代初,，中國才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號,， 21 世紀(jì)初，“體育營銷”逐漸被中國人所接納,。但實(shí)際上,，在國內(nèi),，“體育營銷”的概念依舊模糊不清，甚至充滿爭議,。目前,，國外的運(yùn)動(dòng)事業(yè)有兩個(gè)概念：運(yùn)動(dòng)休閑 (Sports) ，體育 (Physical Education) ,。這是完全不同的兩個(gè)概念,，一個(gè)指市場經(jīng)濟(jì)中的體育賽事，一個(gè)指學(xué)科中的體育事業(yè),。 Sports 可以營銷,，也就是我們說的“ Sports marketing ”。但 Physical Education 不可以營銷,，是政府福利事業(yè),。中國在引進(jìn)這個(gè)詞語時(shí)，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”,。如今的年代,，是一個(gè)為體育瘋狂的年代，不僅體育迷為之癡狂,，更有一群國內(nèi)外的體育營銷人士為此激動(dòng)不已,。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門，于是 F1 ,、中國網(wǎng)球公開賽,、 NBA 這樣的國際賽事紛至沓來，喬丹到中國來推銷售價(jià)達(dá) 1450 元的以他名字命名的運(yùn)動(dòng)鞋等,，都體現(xiàn)了體育營銷在中國的美好前景,。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當(dāng)中，聯(lián)想贊助 2008 年奧運(yùn)會,，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽,，安踏跨出國門贊助 NBA ，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選,，伊利簽約易建聯(lián)劉翔,，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽 ”,，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部,，等等，體育營銷案例數(shù)不勝數(shù),，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營銷,，聘請萬人迷貝克漢姆擔(dān)任中超聯(lián)賽的形象大使。國家也在做體育營銷,，法國總統(tǒng)奧朗德訪華,，接見嘉賓當(dāng)中中超聯(lián)賽貴州人和隊(duì)的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下，體育營銷集受眾廣泛,、意義非凡,、運(yùn)動(dòng)理念、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體,，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合,，自然容易快速提升品牌,、樹立形象。把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,，實(shí)現(xiàn)體育文化,、品牌形象、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,。在如今的大市場背景之下，我們完全可以認(rèn)為,，國家需要體育營銷,，組織需要體育營銷、協(xié)會需要體育營銷,，企業(yè)需要體育營銷,，個(gè)人需要體育營銷，體育營銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面,，體育無處不在,，體育營銷亦無處不在。（二）體育營銷的概念體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí),，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì),、定位,，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源,，綜合運(yùn)用多種形式,，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴 , 其目的是滿足消費(fèi)者的需求和欲望,，并達(dá)到企業(yè)的目的,。體育營銷，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容 ( 產(chǎn)品、人物,、事件,、服務(wù) ) 為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系,。也就是說,，更加強(qiáng)調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí),，把體育營銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助,，在體育贊助上不惜重金，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作,，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合,，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi),。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面,，出資金、在現(xiàn)場樹立廣告牌,，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒有了,，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,，因此,，如何將企業(yè)、產(chǎn)品,、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題,。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的,。（三）體育營銷的特點(diǎn) 1. 公益性體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助、冠名等手段,，利用所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌營銷手段,。體育是人類的“共同語言”，也是人類共同的事業(yè),，體育營銷所具備的“公益性”這一特點(diǎn),，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中�,？梢哉f,，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育,，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作,，其作用是普通廣告無法相比的。 2. 受眾面大體育運(yùn)動(dòng)特有的激情,、活力,、精彩與刺激，受到了全球不同種族,、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動(dòng)輒成千上萬,，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果,。今天許多國際知名企業(yè),、知名品牌都在運(yùn)用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大，可以相信體育營銷將是本世紀(jì)最有效的市場推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然,、易于被接受體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性,。在重大比賽現(xiàn)場,，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通,，達(dá)到事半功倍的效果。 4. 具有強(qiáng)大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體,，具有傳播力強(qiáng),、抗拒性小、最易親近,、易建立忠誠度等特征,。這些獨(dú)特的特性，令體育營銷越來越受到青睞,。 �,。ㄋ模w育營銷的形式體育營銷在手段形式方面,，包括廣告、贊助等,。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式,。通過贊助，可以提高企業(yè)知名度,，宣傳造勢,，提升形象。但是應(yīng)該看到,，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績,，就錯(cuò)誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面,，而體育營銷正如所有的營銷一樣,，也有明顯的不足之處。體育營銷一面是餡餅,，一面是陷阱,，如何利用好體育營銷，企業(yè)需要冷靜思考,，全面總結(jié),，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來臨之際，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車,，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌,。二、體育營銷運(yùn)作過程中的問題分析（一）對體育營銷認(rèn)識上的誤區(qū) 1 ．將體育營銷視同于體育贊助體育營銷并非就是贊助,，相信許多人都明白這個(gè)道理,。但是很多人卻仍然無法認(rèn)清。所以可以說體育營銷有時(shí)就像是一個(gè)陷阱,，而商家要注意切莫掉進(jìn)體育行銷的陷阱,。　　投入體育事業(yè)，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益,，這是對體育營銷最直接的表述,。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助，所以有人認(rèn)為,，體育營銷就是燒錢運(yùn)動(dòng),，是賭博，因?yàn)橘澲枰度牒艽�,，宣傳效果有多好卻不能保證,。這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的，國內(nèi)的體育營銷實(shí)際上還不成熟,，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營銷其實(shí)不一定需要很大的成本投入,，關(guān)鍵看怎么操作，一個(gè)幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營銷關(guān)鍵是看如何開拓市場,。　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事行銷”的計(jì)劃書里邊，所要采取的方式無非是三個(gè)方面：第一,，做贊助，第二,，打廣告,，第三，請一個(gè)體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力,，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋,，從言必談體育營銷,，到體育賽事過后煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個(gè)急躁的情緒,，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái)，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知,，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒,，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn)。將體育營銷進(jìn)行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為,，炒完之后,，商家高興，消費(fèi)者樂一下以后,，很多便再也沒有了下文,，這實(shí)際上是資源的浪費(fèi)。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù),，是對體育營銷的曲解,。體育贊助只是體育營銷的一種運(yùn)作形式，并不是體育營銷本身,。體育營銷通過體育贊助,、冠名、請?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告,、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合,，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化,，這才是體育營銷的完整要求,。 2 ．體育營銷與體育產(chǎn)業(yè)營銷相混淆體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育項(xiàng)目作為商品銷售,，實(shí)現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合,，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動(dòng)的開展與普及,�,？梢哉f，體育活動(dòng)的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷,。事實(shí)上,，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中,，廣告占有很大的比例,，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的,，就是想要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合,，依靠體育活動(dòng)的社會性，親和力和感召力,，把體育文化融入到品牌文化中,，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度，并帶來經(jīng)濟(jì)效益,。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的,，依靠體育活動(dòng)，使雙方聯(lián)系起來,，互為所用,，達(dá)到雙贏。因此,，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的,。在這里我們不妨舉一個(gè)案例，就是恒大集團(tuán),，如果我們分開來考慮,，恒大足球、恒大女排,、恒大足�,？梢苑Q為恒大集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè)，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣,，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷,；當(dāng)然，恒大集團(tuán)投資恒大足球,、排球,、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價(jià)值的提升,，我們稱之為體育營銷。從我們對于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看,，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營銷能力,，都是行業(yè)內(nèi)最科學(xué)的、最市場化的,、最規(guī)范化的,。因此，我們說,，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功,，而是市場規(guī)律的成功，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團(tuán)體育營銷的成功,。 3. 把體育營銷看作事件營銷體育營銷追求的不是短期效果,，不是事件營銷,，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,，實(shí)現(xiàn)體育文化，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,，在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價(jià)值,，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡,。相反,，事件營銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化,，品牌文化沒有聯(lián)系,，這種偏好不是長久的。其實(shí),，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢,，因?yàn)轶w育營銷是長期不斷的過程。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,，產(chǎn)生的是一種文化,，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費(fèi)者共鳴的情感,。當(dāng)然,，很多情況下，二者做好有機(jī)結(jié)合就可以達(dá)到以兩搏千斤的效果,。比如恒大女排 500 萬重金聘請郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊(duì)等事件,，都通過體育營銷的有效運(yùn)作,，達(dá)到了幾十倍上百倍的放大效果。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個(gè)頻道現(xiàn)場直播,，如果以廣告費(fèi)計(jì)算,，恐怕出手大方的許家印也會動(dòng)容，然而,，這一切因?yàn)橛辛梭w育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費(fèi)廣告。 4. 把體育營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略是企業(yè)長期的,，全局性的計(jì)劃,，而戰(zhàn)術(shù)是短期的，局部的計(jì)劃,。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合,，這是一個(gè)長期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù),，會導(dǎo)致企業(yè)行為短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫,。戰(zhàn)略是全局性的,，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素,。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷,，但卻不認(rèn)為其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮,，那么勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突,。體育營銷是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù),，需要企業(yè)長期堅(jiān)持,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育營銷的曲解,。體育營銷是長期的,、連貫的，一如既往的戰(zhàn)略,�,？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資,，絕不是心血來潮似的盲目投資,。　　（二）只追求快速成效絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益,，那是不明智的,，從短期效益分析，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望,。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進(jìn)行促銷的階段,，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng)�,？v觀世界知名品牌在體育營銷的策劃,，基本都要經(jīng)過半年時(shí)間的論證和各方面的分析。體育營銷最大的特點(diǎn)應(yīng)在于不能太直接,，要慢慢體現(xiàn),，比較其它營銷方式來說，它的商業(yè)性不能太強(qiáng),，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價(jià)值,，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接。在成熟的體育營銷運(yùn)作中,，由于體育文化的公益特點(diǎn),，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會說將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作,，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義,。特別是世界級體育項(xiàng)目,，如奧運(yùn)會,、世界杯等體育賽事，組織單位都會有完善的運(yùn)作流程及程序,，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡,，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用。世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢想的目標(biāo),，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂,，但可口可樂、三星,、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂,。有人說體育營銷需要大手筆，也就是看誰更有膽量“燒錢”,。從這個(gè)角度說,，體育營銷更像一場賭博：賭贏了，風(fēng)光無限,；賭輸了,，悲傷也可能無數(shù)。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià)，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余,。體育營銷與賭博聯(lián)系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一，但一旦體育營銷與賭博扯上關(guān)系,，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機(jī)取巧，崇拜明星,，缺乏一套體系中國許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng),，又想搭乘體育營銷的便車，所以經(jīng)常會采取一些投機(jī)取巧的方式,，什么埋伏式營銷,、偷襲式營銷也應(yīng)時(shí)而生。其實(shí)體育營銷主要是對一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用,，接著才是知名度,，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益,，但對于品牌的長期利益而言,，并不是一件值得考慮的事情。　　在品牌運(yùn)作上,，中國企業(yè)存在許多浮躁心理,，看到有企業(yè)請某當(dāng)紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請?jiān)擉w育明星做代言人,，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合,，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。如果一個(gè)企業(yè)請?bào)w育明星做代言人,，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系,，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達(dá)到的效果。體育營銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合,，一定要進(jìn)行全方位的傳播,，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式。但由于中國企業(yè)在體育營銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多,，而且花高額費(fèi)用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用,，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片,，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇,，片中把卡洛斯這位世界杯球星、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來,，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn),。但在中國，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告,，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關(guān)鍵是本來體育營銷的目的沒有達(dá)到,，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果,。三、體育營銷的應(yīng)用（一）體育營銷運(yùn)作的原則 1 ．注重長遠(yuǎn)發(fā)展,，品牌至上原則做體育營銷最成熟的是體育項(xiàng)目的營銷,，即使體育營銷產(chǎn)業(yè)化，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷,，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程,，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星,，因?yàn)楸容^容易操作,，但這些體育營銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作,，基本上屬于追求時(shí)尚,，最明顯的是“納愛斯”，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng),，純粹是趕世界杯而操作,，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容,，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦,，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎,？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營銷占領(lǐng)高端原則體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,，年輕,、健康、積極,、向上,，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn),，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng),。海爾要進(jìn)入澳大利亞，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌,。根據(jù)分析,，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì)。所以海爾選擇冠名該球隊(duì),，而其隊(duì)長,、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星,，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離,，這是其他營銷方式所不能給予的，也是體育文化的魅力所在,。 3 ．以點(diǎn)帶面,，統(tǒng)攬全局原則在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn),，就要像抓住救命稻草一樣,，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全面,。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿,，迅速提升品牌知名度,。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì),、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯,、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒,，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來,，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國足球隊(duì)在 2001 年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線,，米盧成為拯救中國足球的英雄,，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星,。正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”,，所以說，米盧是點(diǎn),，品牌是面,。 4 ．眼球經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意為王原則往往在一場重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí),，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣,，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨(dú)特方式之外,，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球,，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位,。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前,、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙,，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識都可以。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一,。雪花啤酒試圖啟用楊晨,，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,，創(chuàng)意簡單,，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默,，根本建立不起球迷對品牌的偏好,。這些廣告沒有達(dá)到企業(yè)進(jìn)行營銷的目的，不能吸引消費(fèi)者的眼球,，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的,，營銷也就是失敗的。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料,，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊(duì)來獲得曼聯(lián)巨星代言的機(jī)會,，卻因?yàn)閺V告腳本創(chuàng)意粗糙，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊(duì)的歷史鏡頭簡單組合而成,，直接導(dǎo)致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做后盾，這樣的粗糙廣告,，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個(gè)踢球動(dòng)作就吸引消費(fèi)者,，完全是不可能的。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時(shí)候,，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致，價(jià)值相符原則如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起,，是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),。可口可樂有一經(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學(xué),。如果它是移動(dòng)的，就贊助它,；如果它是靜止的,，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志,。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷,，但更多的是感受到它對品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性,。熱情、自由,、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂可謂費(fèi)盡心思,，自從找到體育營銷載體后,，它自然而然成為體育營銷忠實(shí)的擁護(hù)者。（二）體育營銷運(yùn)作的核心 1 ．要有良好的社會初衷企業(yè)在運(yùn)作之初,，項(xiàng)目運(yùn)營過程中所反映的公眾感情,，媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動(dòng)中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中,。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌,，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到,，也就是說從自己的利益出發(fā),，一開始就犯錯(cuò)誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績,。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者,，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額,，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵,，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助,。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟,，這本來是中國足球的一大幸事，但卻因?yàn)槟承┎挥淇斓谋澈蟮捏w育營銷因素,，導(dǎo)致這段姻緣紛紛半路解體,，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國。 2 ．讓體育賦予感情 , 項(xiàng)目設(shè)置要人性化讓產(chǎn)品,、品牌,、服務(wù)增加內(nèi)涵，增加文化,，增加價(jià)值,，講究感情服務(wù)。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?, 足球比賽的宣泄和體驗(yàn),；還是崇尚巴喬的酷和寂寞,，哪怕是好奇,。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的,，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人,，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺,。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值,。例如將奧運(yùn)文化融入到品牌文化中,，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成共鳴，使企業(yè)的形象得到提升,，帶動(dòng)業(yè)績的增加,。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn) 名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣,，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系,。在這方面，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷,，一個(gè)從來沒有在中國足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星,，一個(gè)世界頂級巨星，一個(gè)世界上最會賺錢的足球巨星,，一個(gè)頂級足球師哥,，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點(diǎn)是值得深思的。當(dāng)然,，還有 2012 年李寧在最困難的時(shí)候簽約 NBA 巨星韋德,，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病。 5 ．用整合營銷的觀念指導(dǎo)體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越,，是一個(gè)系統(tǒng)工程,，是一項(xiàng)持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng),，從公益,、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度,，運(yùn)用廣告,、促銷、活動(dòng)等多種手段 , 從而達(dá)到整合的功效,。 2013 年 5 月,， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟，這是中國 CBA 聯(lián)賽歷史上的首場啦啦隊(duì)冠軍賽,。在 CBA 總決賽結(jié)束后,，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊(duì)寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽(yù)之爭,，延續(xù)著 CBA 賽場上的激情,。青島啤酒也為中國體育又添了一個(gè)“首次”,。 4 年前， 6 名中國女孩在美國 NBA 騎士隊(duì)主場驚艷亮相,。從那年起,，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊(duì)登上了世界舞臺，女孩們激情的舞姿構(gòu)成了籃球場上一道別樣的風(fēng)景線,。而如今,，提到啦啦隊(duì)寶貝，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒,，這便是體育營銷的魅力所在,。如今， CBA 已經(jīng)成為一個(gè)中外企業(yè)體育營銷的大舞臺,，但如何在這個(gè)舞臺上讓更多的觀眾理解,、贊賞，使體育賽事真正成為強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值的利器,，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒,。這些優(yōu)秀的案例中，國外的三星,、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者,；而在國內(nèi)，青島啤酒在體育營銷領(lǐng)域的實(shí)踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā),。 6 ．建立長遠(yuǎn)規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費(fèi)者 ) 改善或重建彼此關(guān)系的重要工具,，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中,，并由此形成了共鳴,，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心,，不易動(dòng)搖,，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象,。結(jié)束語體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向,，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合,，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程,。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去，實(shí)現(xiàn)體育文化,、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動(dòng)，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式,。它有巨大的影響力和號召力,，能迅速擴(kuò)大品牌知名度。有資料顯示,，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ,，需要投入約 2000 萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽,，同樣廣告費(fèi)用,，其效果可以提高 10% 。于是,，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇,。隨著十八大的召開，新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體更加關(guān)注關(guān)心體育事業(yè),，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領(lǐng)導(dǎo)人會晤的嘉賓之外,，還包括 5 月份李克強(qiáng)總理訪問德國觀看歐冠決賽，似乎整個(gè)中國社會各界都在把以職業(yè)足球?yàn)橥黄瓶诘穆殬I(yè)體育當(dāng)成一項(xiàng)重要的工程,，各企業(yè)也紛紛參與其中,。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營銷的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓢伞f達(dá)、恒大,、三星,、海爾、聯(lián)想,、青島啤酒,、可口可樂、 NIKE ,、阿迪達(dá)斯,、寶馬、奔馳,、李寧,、安踏、百事、伊利,、現(xiàn)代,、國安、魯能,、卡夫等等,，數(shù)不勝數(shù)，而超級體育明星代言的品牌也都十來個(gè),，以巔峰時(shí)期的姚明,、劉翔為例,，他們代言的品牌分別都達(dá)到十幾個(gè),。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，雖然體育營銷在中國方興未艾,，做好了,，發(fā)揮體育的杠桿效應(yīng)，以小博大,，做不好,，成為蜻蜓點(diǎn)水，一點(diǎn)而過,，需要引起企業(yè)和營銷者的注意,。http://www.salemt.com; 1873 次閱讀|0 個(gè)評論

糖酒會實(shí)例酒店展安享信戰(zhàn)果累累，領(lǐng)隊(duì)黃誠成名人: 營銷策劃黃誠 2015-10-26 11:18; 　　第92屆成都糖酒會酒店展完美謝幕,。從2015年3月22日開始,，到今天結(jié) 束，黃誠帶領(lǐng) 的安享信團(tuán) 隊(duì) 更是憑借著傲人的銷售業(yè) 績在酒店展期間大放異彩,，成為眾多媒體爭先采訪的公司團(tuán) 隊(duì) ,，而黃誠副總也多次登上各大報(bào)紙頭條，儼然變成展會小名人,。而接下來 26 號-29號的正式展會,，“微笑達(dá)人”和“六三創(chuàng) 意烘焙”又會給我們帶來什么樣的驚喜，我們拭目以待,。　　　　　　　　此次參加2015年成都糖酒會的公司不計(jì) 其數(shù) ,，而安享信旗下兩大品牌“微笑達(dá)人”和“六三創(chuàng) 意烘焙”在展會的前哨戰(zhàn) 中就成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，酒店展日簽單破百,，來自全國各地的經(jīng) 銷商對品牌的關(guān) 注度日漸提升,。　　　　在此次糖酒會中，由于經(jīng) 銷商的熱捧,，“微笑達(dá)人”聲名鵲起,，而關(guān) 于為何“微笑達(dá)人”會在眾多品牌中脫穎而出，成為媒體關(guān) 注的焦點(diǎn)，黃誠副總是這么說的： “ 微笑達(dá)人”引進(jìn) 了臺灣最先進(jìn) 最頂尖的研發(fā)團(tuán) 隊(duì) ,，扎實(shí)的技術(shù) 研發(fā)能力,，讓產(chǎn) 品更具備競爭力�,？煊跇I(yè) 內(nèi) 其他公司的產(chǎn) 品開發(fā)速度,，并能做到針對經(jīng) 銷商區(qū) 域市場的DIY 產(chǎn) 品定制開發(fā)。目前 “微笑蛋糕棒”,、“干脆微笑一點(diǎn)”“微笑馬卡”“微笑餡餅 ”“ 柚你微笑”等一系列健康休閑食品已經(jīng)上市,。從理念、視覺 ,、味蕾給到消費(fèi) 者無限享受,，通過微網(wǎng)站、微社區(qū) 等同時(shí) 建立無縫隙互動(dòng),。把好品質(zhì)關(guān) 的同時(shí) ,，把互聯(lián)網(wǎng)思維引入，通過專業(yè)的團(tuán) 隊(duì) 招商,、渠道下沉,、市場深耕把產(chǎn) 品分銷下去，在全國范圍內(nèi) 迅速開花,。　　　　食品安全和飲食健康將是越來越多消費(fèi)者不斷的追求,。而安享信旗下 “ 六三創(chuàng)意烘焙”系列連鎖加盟體系和全新渠道品牌“微笑達(dá)人”兩大品牌依托安享信公司核心冷凍技術(shù)，選用最好食材原料,，拒絕添加,，工廠化生產(chǎn)半成品，通過冷鏈配送直達(dá)門店,，簡單烘烤即可成為美味可口的食品,，讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn)到舌尖的美食的同時(shí)，吃的安心,。不管西點(diǎn),、中點(diǎn)、傳統(tǒng),、現(xiàn)代,，六三創(chuàng)意烘焙不需要師傅。在國內(nèi)以獨(dú)一無二的開店模式,，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，，所以,，安享信有理由相信,，在未來兩三年內(nèi),，六三創(chuàng)意烘培店勢必將席卷全國。　　與此同時(shí),，由安享信發(fā)起的全國 334 城市尋找最美微笑達(dá)人活動(dòng)首站廈門VS成都地區(qū)正在如火如荼的進(jìn)行中,，掃描“微笑達(dá)人”二維碼，關(guān)注公眾微信號,，進(jìn)入微社區(qū)拍照分享照片故事等,，朋友圈集贊及評價(jià)，就可以參加微笑達(dá)人評選,。只要參與就有廈門金門游,、微笑達(dá)人產(chǎn)品、現(xiàn)金大獎(jiǎng)等,。除此之外,，特別優(yōu)秀者將成為公司所在城市的微笑達(dá)人，并有機(jī)會成為公司后期公益宣傳的形象及后續(xù)公益微電影主角,。　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營模式打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學(xué),、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　　　黃誠老師曾以金牌經(jīng)理人身份發(fā)表在《糖煙酒周刊》的文章　　　　　　　　; 個(gè)人分類: 咨詢管理營銷策劃|638 次閱讀|0 個(gè)評論

食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的2點(diǎn)新思路: 鄧超明 2015-8-11 16:12; 要講食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷問題，必須先來搞清楚到底是哪個(gè)品類,。食品是個(gè)很大的品類,，它可以細(xì)分成幾百種小品類，我們這里主要是針對這樣幾個(gè)大的分類,，第一種是休閑食品,，比如餅干、膨化食品、肉干,、肉脯,、堅(jiān)果、蜜餞,、巧克力,、奶酪、雞蛋干,、葡萄干等等,，第二個(gè)大類是糧油米面這些，比如食用油,、大米,、調(diào)味品、面粉,、雜糧,、土特產(chǎn)、熏臘,、香腸,、火腿場、方便面這些,。還有第三大類,，是滋補(bǔ)營養(yǎng)品，比如蜂蜜與各種蜂產(chǎn)品,、枸杞,、阿膠、燕窩,、靈芝,、三七、參類等等,，有些是原始材料,，有些是各種二次加工、三次加工甚至N次加工的制品,，現(xiàn)在的情況是,，好的材料價(jià)格高，不容易大批量買到,，反倒是制品很多,，品牌多、產(chǎn)量高,，畢竟這種N次加工后的制成品里面含了很多其它材料,。第四個(gè)大類就是茶酒這種飲品類的東西,，比如沖飲類的、直接可以喝的飲料,、咖啡,、酒類、茶葉等等,，這些品類里又可以劃成很多更小的品類,，酒有葡萄酒、白酒,、啤酒等,，茶葉又分成了各種檔次、各種成分的茶葉,，還有飲料,，這里面更復(fù)雜，可樂類的碳酸飲料,、汽水,、牛奶、果汁等等,。我們暫時(shí)將食品看成這五個(gè)大類,，單談看網(wǎng)絡(luò)營銷方式，鄧超明覺得,，沒有任何獨(dú)到之處,，也沒有任何獨(dú)特的價(jià)值，畢竟網(wǎng)絡(luò)營銷在中國大規(guī)模普及至少有8年歷史,，如果算上企業(yè)注冊域名、建官網(wǎng),、郵件營銷這些事情,，那么，時(shí)間還要往前推幾年,。食品企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣,，也有相當(dāng)長的時(shí)間，所以我們今天來談點(diǎn)食品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷新思路,，問題還是傳統(tǒng)的,，但解決辦法有了一些變化。新思路一：如何花較少的錢,，做到大覆蓋傳統(tǒng)的思路自然是全媒體的廣告投放,，會排出電視臺、廣電,、戶外,，以及平面的排期,，之后又增加了各種網(wǎng)絡(luò)媒介的資源購買。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟出現(xiàn)后,，包括移動(dòng)網(wǎng)盟的成熟,，這種相對節(jié)省資金的聯(lián)盟廣告更受歡迎。問題也是嚴(yán)重的,，假如實(shí)施這樣的一項(xiàng)計(jì)劃,，營銷成本不可能小。新的解決思路則拋棄了處處兼顧的網(wǎng)絡(luò)廣告大覆蓋形式,，而是采用精準(zhǔn)覆蓋,，用話題去引爆大覆蓋。怎么做,，比如通過第一輪小投放的廣告,，病毒式創(chuàng)意，交鋒式設(shè)局,，用這種廣告去帶動(dòng)各個(gè)媒介的傳播,。比如說韓后的張?zhí)录仍谀戏蕉际袌?bào)刊登懸念廣告,，然后層層揭曉,。新思中對創(chuàng)意的要求比較高，對種子媒體的質(zhì)量也有比較苛刻的要求,。并不是所有的創(chuàng)意廣告出現(xiàn)后,，都會引發(fā)大覆蓋傳播。事實(shí)上,，只有極少數(shù)可以發(fā)揮這樣的效果,，大多數(shù)還是需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)的。如果說,，很好的創(chuàng)意,，以及前期比較優(yōu)勢的媒體資源，仍然未能成功營銷,，那么可能就是內(nèi)部主動(dòng)跟進(jìn)的資源投入太小,。新思路二：如何在客戶量比較少的情況下，做出口碑傳統(tǒng)的思路因?yàn)榉绞讲欢喽芟�,，往往依靠人際之間面對面的傳播,，才有小量的口碑積累。這種影響面較小,，有些企業(yè)依靠幾十年,，甚至幾百年的積累，才有了一些口碑,。但現(xiàn)在這個(gè)競爭環(huán)境,，根本不允許這樣,。那怎么辦，新的消費(fèi)環(huán)境,、新的技術(shù),、新的平臺出現(xiàn)，同樣催生了新的思路,，大量的社交媒體平臺上,，活躍著食品企業(yè)的顧客，無論是調(diào)味品,，還是署片,，都可以找它們的目標(biāo)顧客�,？诒侵鲃�(dòng)去邀約的,，比如找到以前的老顧客去做有獎(jiǎng)分享，比如邀請美食達(dá)人與意見領(lǐng)袖,，免費(fèi)品嘗,，通過自媒體做有獎(jiǎng)分享等，兼顧大眾點(diǎn)評,、百度地圖等多個(gè)社交媒介上的聲譽(yù),。一個(gè)口碑條數(shù)眾多的企業(yè)，比如幾千條,，它所能夠獲得的市場增長速度會越來越快,，而且馬太效應(yīng)形成，只要產(chǎn)品與服務(wù)不太差,，它都可能積累越來越多的口碑,。所以這個(gè)要求我們做口碑的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，將新老顧客調(diào)動(dòng)起來,，參加一場分享的營銷活動(dòng),。即使顧客不多，比如只有幾百名,，但這幾百名發(fā)動(dòng)起來后，他們就可能產(chǎn)生裂變效應(yīng),，上演一場口碑盛宴,。作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)（www.pushway.com.cn）首席合伙人,，創(chuàng)建有“超明講武堂”,，發(fā)起“天府思維”沙龍，12年互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),、上千名互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn)，出版4本營銷與企業(yè)成長專著,，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷創(chuàng)意案例,。; 個(gè)人分類: 超明講武堂|702 次閱讀|0 個(gè)評論

回頭客女神與美食相約策劃紀(jì)實(shí)：520回頭客食品簽約品牌代言人劉濤: 鄒文武 2015-5-22 12:44; 項(xiàng)目背景：福建回頭客食品集團(tuán)是作為中國休閑食品的后起之秀，公司十年來在黃福陽董事長的帶領(lǐng)下,，走出了一條超常規(guī)的發(fā)展道路,。公司始終堅(jiān)持品質(zhì)第一的理念，使得回頭客食品在中國擁有大批忠實(shí)的“回頭客”,，實(shí)現(xiàn)了銅鑼燒品類中國第一的位置,，以及具有強(qiáng)勢增長的華夫餅品類正在全力打造中，為此從南到北建立了福建,、湖北,、山東、四川,、吉林等五個(gè)基地,，以滿足公司斷夸張的市場發(fā)展需求，形成了走向全國休閑食品前列的產(chǎn)業(yè)布局,。在休閑食品快速發(fā)展及回頭客高速增長的內(nèi)外環(huán)境下,，北京圣雄品牌策劃有幸成為回頭客品牌策劃合作伙伴，參與到此次回頭客品牌升級策劃中來,，見證了回頭客十年磨一劍的華麗轉(zhuǎn)身,。 1 、回頭客十年磨一劍,，品牌年代言人先行——簽約著名影星劉濤,，開啟品牌新征程 2015 年 5 月 20 日，在這個(gè)全國表白的日子里,，食品行業(yè)也傳出了一段“女神”與“美味”的浪漫故事,，一舉成為行業(yè)佳話。據(jù)悉,，國內(nèi)知名食品企業(yè)回頭客食品集團(tuán)股份有限公司正式簽約品牌代言人劉濤,，簽約儀式在花都廣州舉行，此次活動(dòng)是回頭客食品在經(jīng)過長期的規(guī)劃后的重磅出擊,，簽約活動(dòng)也拉開回頭客食品集團(tuán)品牌升級的大帷幕,，打造屬于自己的品牌年。福建歷來都是國內(nèi)休閑食品集中地,，各類休閑食品企業(yè)林立,，品牌眾多，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向,�,；仡^客食品此次簽約,，又成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)新的亮點(diǎn)。在集團(tuán)經(jīng)過多次大規(guī)模的內(nèi)外部明星代言調(diào)研后,，回頭客食品發(fā)現(xiàn),，劉濤“國民好媳婦”“國民女神”的典范與回頭客食品“內(nèi)塑品質(zhì)，外塑品牌”的企業(yè)理念高度契合,，回頭客食品與劉濤正是千挑萬選之中的相互選擇,。對于全國廣大觀眾而言， 2015 年堪稱“劉濤年”,。劉濤在國內(nèi)各大衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)平臺黃金節(jié)目中頻繁出境·,，如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《花兒與少年》,、《花樣姐姐中國版》,；樂視網(wǎng)的《星月私房話》、騰訊視頻的《大牌駕到》和愛奇藝的《青春那些事兒第五季》,。且正在上映的電影《咱們結(jié)婚吧（電影版）》攜手王自健一同講述了從持家女變女強(qiáng)人完美升級的愛情故事,。還有即將上映的電視劇《瑯琊榜》、《吉鴻昌》,、《羋月傳》,、《剩女淘婚記》。如此眾多節(jié)目,、影視劇,，劉濤可謂是今年最高出鏡率的女星。選擇劉濤代言,，一方面是劉濤時(shí)尚的氣質(zhì),、健康的形象與回頭客的調(diào)性十分契合，另一方面是劉濤作為成功女性的典范,，不僅事業(yè)火熱,，而且顧家有方，是國民公認(rèn)的“新好媳婦”,。相信雙方高強(qiáng)度的契合,，配合強(qiáng)勢的傳播，必將能助推回頭客品牌達(dá)到一個(gè)嶄新的高度,。 2 ,、明星產(chǎn)品戰(zhàn)略啟動(dòng)，全力打造華夫全國第一：雙面烤華夫餅美味全面升級回頭客食品致力于美味,、營養(yǎng)而又健康的烘焙糕點(diǎn)生產(chǎn)和銷售，包括銅鑼燒,、歐式蛋糕,、華夫餅,、棗泥蛋糕等系列產(chǎn)品。旗下“雙面烤”華夫餅,，采用黃金原料配比,，香氣馥郁，口感彈滑,，一經(jīng)上市,，就廣受好評。華夫餅起源于比利時(shí),，是歐洲皇室熱衷的高端健康休閑食品,，近年來逐漸被國人認(rèn)知，受到了諸多時(shí)尚女性和家庭主婦的青睞,。目前華夫餅在國內(nèi)還處于引入階段,，生產(chǎn)企業(yè)眾多，工藝,、標(biāo)準(zhǔn)各異,，像回頭客這樣正規(guī)嚴(yán)格的大企業(yè)可謂是鳳毛麟角�,！半p面烤”的華夫餅更具有營養(yǎng)價(jià)值,，口感更好，未來將是行業(yè)主流產(chǎn)品,。由于“雙面烤”是用制作華夫餅的專業(yè)烤具,，采用兩面加熱烘焙的特殊制作工藝，與單面烤的食品相比,，雙面烤的華夫餅品質(zhì)更佳,，口感上更有嚼勁。經(jīng)過食品專家們精心調(diào)制的糕體發(fā)酵,，口感營養(yǎng)趨于完美,，成就了回頭客華夫餅的最優(yōu)品質(zhì)。回頭客華夫餅不僅嚴(yán)苛遵守“雙面烤”工藝,，而且根據(jù)獨(dú)自研發(fā)的黃金配比法,，經(jīng)過營養(yǎng)專家和食品專家的反復(fù)試驗(yàn)和精心調(diào)配，按照雞蛋和配料 3:7 的比例調(diào)配最終制作而成,�,？茖W(xué)營養(yǎng)比例，使回頭客華夫餅的營養(yǎng)達(dá)到最佳狀態(tài),，是老少皆宜的健康食品,，更是全家人幸福共享的休閑食品。 3 、廣告立體投放,，全面提升品牌影響力：央視衛(wèi)視大劇三管齊下,，打造品牌新高度回頭客食品此次為劉濤重金打造的專屬 TVC ，是回頭客“雙面烤華夫餅”與“國民好媳婦”的新奇創(chuàng)意碰撞,，目前正在緊張籌備中,。不久將在央視 CCTV-3 高調(diào)亮相，喜愛劉濤的觀眾朋友們,，到時(shí)可以在熒屏上再睹女神芳容,。同時(shí)，這支 TVC 廣告片還將同步投放于湖南,、河南,、四川、天津,、遼寧,、金鷹卡通等國內(nèi)黃金衛(wèi)視，以及各大主流網(wǎng)絡(luò)視頻,、社交平臺,，快速擴(kuò)大回頭客品牌影響力。在投放中,，回頭客食品也將緊跟收視率高的強(qiáng)勢欄目,，如正在熱映的《虎媽貓爸》、男女相親平臺《天賜良緣》,、 CCTV-3 大量優(yōu)秀綜藝節(jié)目《星光大道》,、《向幸福出發(fā)》…… 多位一體的傳播，高頻次,，多頻道的曝光,，將進(jìn)一步提高回頭客品牌的知名度，在強(qiáng)勢的高空廣告轟炸下,，回頭客還將開展系類的終端市場活動(dòng),，產(chǎn)品終端生動(dòng)化呈現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)多位一體傳播,，線上線下兩面互動(dòng),，品牌全面升級！回頭客食品多年來以行業(yè)黑馬之勢,，迅速成長,，先后獲得“ 中國烘焙十大優(yōu)秀品牌企業(yè)”，“中國食品行業(yè)最具競爭力十大領(lǐng)軍品牌”,，“中國企業(yè)品類營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”等各項(xiàng)行業(yè)極具價(jià)值的榮譽(yù)稱號,。 2015 ,，回頭客再度起航，攜手知名演員劉濤,，在高頻次的矩陣傳播助力下,，相信未來回頭客必將引領(lǐng)發(fā)展潮流。; 4900 次閱讀|0 個(gè)評論

休閑食品行業(yè)未來“三化”大動(dòng)向,！: 熱度 2 鄒凌遠(yuǎn) 2015-5-21 16:20; 當(dāng)前國內(nèi)休閑食品市場整個(gè)食品體系逐步得到完善，行業(yè)總產(chǎn)值逐年上升,，年銷售保持近 30% 的穩(wěn)定增長,，行業(yè) 銷售收入復(fù)合增長率超過 20% 。從市場區(qū)域看,，一線的大中城市已成為休閑食品的主戰(zhàn)場,，大大小小的商超、專營店等都充斥著休閑食品的身影,。但國內(nèi)休閑食品行業(yè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài),，國家對西部及城鄉(xiāng)建設(shè)的支持，東西部的差距在逐漸向區(qū)域平衡靠攏,，二三線城市的消費(fèi)水平得到較大的提升,。同時(shí)隨著越來越多的人員回流，加速了新觀點(diǎn),、新理念的傳播,，帶動(dòng)了整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，為休閑食品行業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的潛在市場,。從行業(yè)競爭的角度來說,，近 5 年來我國進(jìn)口食品市場總額年平均增長率仍高達(dá) 15% 。到 2018 年中國將成為全球最大的進(jìn)口食品消費(fèi)國,。在未來很長一段時(shí)間,，國內(nèi)休閑食品的競爭主要集中在以雀巢、億滋（卡夫食品）為首的國際品牌與達(dá)利集團(tuán),、雅客食品,、旺旺等國內(nèi)品牌兩大陣營之間。從渠道發(fā)展上來說,，休閑食品行業(yè)電商,、 O2O 模式的加入，且表現(xiàn)出不俗的業(yè)績,，電商依然成為一個(gè)新陣地,，未來必然也是朝著新模式發(fā)展。因而,，休閑食品行業(yè)未來發(fā)展前景向好,，且呈現(xiàn)出繁榮態(tài)勢,。然而，隨著國內(nèi)國外諸多休閑食品企業(yè)的投入加大,，行業(yè)產(chǎn)品空前的豐富,，消費(fèi)選擇也是極其多樣，也導(dǎo)致來嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象,。但一線城市消費(fèi)能力的攀升,，企業(yè)求新求異的深度細(xì)分市場，加上行業(yè)整體消費(fèi)群體年輕走向,。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)革新態(tài)勢,，從紅海中找藍(lán)海是未來休閑食品企業(yè)的焦點(diǎn)，誰能占領(lǐng)市場先機(jī)誰就能占據(jù)主動(dòng),。根據(jù)行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢,，未來休閑食品將有三個(gè)大動(dòng)向。一,、產(chǎn)品開發(fā)原料稀缺化休閑食品作為快消品的一類,，是在人們閑暇、休息,、聚會等情況下所食用的食品,。無論是從產(chǎn)品種類，還是從產(chǎn)品形態(tài)上來說,，都是非常豐富多樣,。而目前國內(nèi)市場上銷售的休閑食品主要有傳統(tǒng)餅干類、膨化類,、糕點(diǎn)類,、谷物類、糖果類,、炒貨類,、肉魚類、干果類,，這八大類占據(jù)著休閑食品產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)地位,。由于長期的發(fā)展，食品企業(yè)的數(shù)量眾多,，傳統(tǒng)的八大類已經(jīng)基本被過度開發(fā),，即便是推出諸多新品也沒有太多的新意。由于長期消費(fèi),，大眾對傳統(tǒng)的瓜子,、糖果、巧克力,、蜜餞等興趣逐漸降低,，不再保持高昂的消費(fèi)熱度,。如何激發(fā)大眾消費(fèi)的欲望成為了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的焦點(diǎn)。因而煮制食物,、腌泡食物,、干粉沖劑等新品類也逐漸加入休閑食品行列，成為行業(yè)中靚麗的新產(chǎn)品,。為什么煮制,、腌泡等及其小眾化，且口味形態(tài)十分獨(dú)特產(chǎn)品會贏得大眾的喜好,。一方面這是源于中國飲食文化的博大精深,，獨(dú)特食材容易被好奇的大眾所接受，另一方面得益于休閑食品企業(yè)試圖尋求休閑食品的差異化,，極盡可能的塑造核心競爭優(yōu)勢，很多中小企業(yè)缺乏資金和渠道的優(yōu)勢,，所以大家愿意去推出特色產(chǎn)品,。在此行業(yè)背景下，未來休閑食品行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)必然將向稀缺化原料發(fā)展,，國內(nèi)各地獨(dú)特的食材,、全球各地的消費(fèi)原材將呈現(xiàn)在國內(nèi)消費(fèi)者的眼前。例如江中猴姑餅干就是一個(gè)典范,，它就是從稀缺的原料出發(fā),，贏得了消費(fèi)者的青睞。未來這種原材料稀缺化的產(chǎn)品將打開眾多休閑食品細(xì)分新品類,，引導(dǎo)未來市場主流消費(fèi),。二、品牌訴求復(fù)合超值化隨著國內(nèi)休閑食品行業(yè)市場競爭的加劇,，兩大陣營之間的爭奪必然惡化,，再加上又無數(shù)的新進(jìn)入者。未來企業(yè)核心競爭力的打造是關(guān)鍵,，越來越多的企業(yè)也重視品牌的塑造,。隨著市場發(fā)展的成熟，國內(nèi)休閑食品的產(chǎn)品,、包裝,、標(biāo)準(zhǔn)將更加區(qū)域?qū)I(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，品牌的作用將愈發(fā)重要,。同時(shí)國民消費(fèi)能力的提升,，對高端需求的拉動(dòng)效果十分明顯，促使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛,。在國內(nèi)一線城市及二三線發(fā)達(dá)城市,，本土高端消費(fèi)群體也已開始浮出水面,，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。福建回頭客食品就借勢這種高端,、品牌的趨勢下,，推出了高端華夫餅產(chǎn)品。不僅在品牌訴求方面突出產(chǎn)品的口感,、工藝價(jià)值,，還邀請國民女神劉濤代言，大大提升了產(chǎn)品的價(jià)值,�,；仡^客與劉濤的牽手，也成就了全國表白日 520 食品行業(yè)一段“女神”與“美味”的浪漫故事,。這是一種產(chǎn)品核心優(yōu)勢與代言人優(yōu)勢雙重組合的強(qiáng)化訴求,，不僅在詮釋回頭客華夫餅的口感、品質(zhì),、工藝,，同時(shí)借助國民化的代言人，突出了產(chǎn)品工藝,、口感與消費(fèi)群體的時(shí)尚多種組合,。特別是隨著進(jìn)口休閑食品在國內(nèi)的興起，激發(fā)了高端休閑食品市場,。那么,，如果休閑食品在口味、品質(zhì),、包裝上不符合他們追求高品質(zhì)生活,、顯示身份地位的理念，那很難抓住消費(fèi)者的心,。因此,，未來的休閑食品的品牌訴求不能單純基于產(chǎn)品的功能屬性去說，可以結(jié)合時(shí)代大環(huán)境,、社會大環(huán)境,、消費(fèi)大環(huán)境去說，強(qiáng)化品牌的復(fù)合支撐,。三,、消費(fèi)需求高質(zhì)享受化伴隨著人均可支配收入的提高、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,，人們越來越注重生活品質(zhì),。在消費(fèi)者生活水平逐漸轉(zhuǎn)型的過程中，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費(fèi)格局,，逐漸向享受型休閑好生活轉(zhuǎn)變,，大量風(fēng)味,、營養(yǎng)、功能,、原生態(tài)的產(chǎn)品涌現(xiàn),。而且時(shí)代的演進(jìn)，現(xiàn)在的休閑食品已經(jīng)不再是以平時(shí)吃為主,，有時(shí)它成為一種加餐或替餐食品,，成為正餐中的一部分甚至是替代品。由于現(xiàn)代人的亞健康現(xiàn)象擴(kuò)大化,，使得城市消費(fèi)者對健康越來越重視,。健康型休閑食品的概念涉及低鈉、低鹽,、低飽和脂肪,、非油炸烘烤型，無添加劑,、無防腐劑等產(chǎn)品,，成為消費(fèi)者一日三餐中的第四餐，開辟了營養(yǎng)享受的新市場,。與此同時(shí)，休閑食品行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,， 58.4% 的人在選擇休閑食品時(shí)會更在意食品的營養(yǎng)和健康方面,，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康,，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣,。而未來休閑食品核心消費(fèi)人群是 22-35 歲的消費(fèi)者。他們是文化水平高,，一群長期在品牌概念熏陶下長大的特殊群體,。他們更講究品牌品質(zhì)，更在意產(chǎn)品的營養(yǎng)功能,。尤其是女性群體,，吃的方面擔(dān)心很多，因此未來必然有更多細(xì)分高品質(zhì)產(chǎn)品將出現(xiàn),，如補(bǔ)充維生素,、美容、護(hù)眼,、瘦身,、抗疲勞、低脂等,�,；仡^客華夫餅作為高端休閑糕點(diǎn),，它的核心訴求就是三分雞蛋七分料的營養(yǎng)比，口感營養(yǎng)趨于完美,。這也是時(shí)代環(huán)境的驅(qū)使,，迎合高品質(zhì)的大眾享受需求。未來的休閑食品行業(yè),，國際品牌有壓倒性的競爭優(yōu)勢,，而本土品牌的競爭優(yōu)勢逐漸弱化，要想突出重圍,，那就必須不按常理出牌,。不要企圖抓住所有的行業(yè)趨勢，能夠抓住一點(diǎn),，做深做透,，那就走上了成功快車道。; 個(gè)人分類: 品牌分析|1795 次閱讀|0 個(gè)評論

賺錢新門路：做個(gè)促銷活動(dòng)代理商: 熱度 3 潘文富 2014-11-30 21:26; 解決問題：各廠家無法實(shí)現(xiàn)區(qū)域化促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及更低成本的促銷活動(dòng)執(zhí)行 ,。利潤來源：廠家支付的促銷活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)用 ,。武漢的周老板主要是做休閑食品的，產(chǎn)品線主要集中在薯片 ,、瓜子 ,、類產(chǎn)品，由于產(chǎn)品特性所在 ,，這類產(chǎn)品的線下促銷活動(dòng)特別多 ,。雖說是廠家來出錢來策劃，但涉及到一些終端交涉 ,、具體場地人員安排什么的 ,，還是要周老板來來進(jìn)行協(xié)調(diào)安排的。時(shí)間一長 ,，周老板逐漸也就對這個(gè)促銷活動(dòng)就也門兒清了 ,，接收讀懂廠家的整體策劃案開始，然后根據(jù)方案的要求 ,，安排促銷人員的招收培訓(xùn) ,，與賣場的相關(guān)人員進(jìn)行場地檔期談判，器材準(zhǔn)備 ,，大型活動(dòng)的政府部門申辦手續(xù) ,，以及在活動(dòng)開展時(shí)的人員車輛調(diào)度等等。周老板及手下的員工對促銷活動(dòng)的安排執(zhí)行流程已經(jīng)是很熟悉了 ,，后來都有些其他廠家的駐地促銷主管過來請周老板幫助 ,，咨詢一下有關(guān)促銷活動(dòng)安排事宜。后來周老板轉(zhuǎn)念一想，這個(gè)也能賺錢啊 ,！經(jīng)過一番調(diào)查 ,，總結(jié)出以下幾點(diǎn) ：第一：廠家的促銷活動(dòng)差不多天天有，市場總量很大 ,。第二：各個(gè)廠家的促銷活動(dòng)主管水平參差不齊 ,，活動(dòng)安排的效率效果也是高低不一，從而產(chǎn)生大量的浪費(fèi)和無謂的周折 ,。第三：由于每個(gè)廠家或是經(jīng)銷商都是單獨(dú)承辦促銷活動(dòng) ,，費(fèi)用無法分?jǐn)? ，綜合成本必然較高 ,。第四 ,，許多廠家總部出于市場策略地面化。越來越多的側(cè)重地面促銷 ,，而一線業(yè)務(wù)人業(yè)務(wù)人員又因?yàn)榕侣闊? ,，不愿意接手更多的促銷活動(dòng) ，這矛盾就出來了 ,。這么一分析 ,，這市場需求也就出來了： 1. 哪個(gè)廠家不希望能高效進(jìn)行促銷活動(dòng)的安排呢？ 2. 一線業(yè)務(wù)人員希望有促銷活動(dòng)的效果(促銷畢竟要對銷量的提升是有幫助的) ,，但又不希望費(fèi)心費(fèi)力具體操作 ,。總而言之，如何可以幫助廠家或是其他經(jīng)銷商在總體上降低促銷活動(dòng)的成本 ,，同時(shí)又能顯著提升促銷活動(dòng)的效果 ,，自然是會得到客戶的認(rèn)可。因?yàn)檫@做促銷執(zhí)行就是找到統(tǒng)一的管理模式,，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)放大，減少固定成本,，這就跟連鎖賣場靠規(guī)模盈利一樣,，關(guān)鍵是要有足夠的業(yè)務(wù)量支持這個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。這樣就給一些有足夠經(jīng)營能力的人提供了生意機(jī)會,，如果一個(gè)廠家的產(chǎn)品需要這樣的促銷服務(wù)也許業(yè)務(wù)量小,，可是十個(gè)廠商呢？那么一個(gè)批發(fā)市場有多少經(jīng)銷商有這種需求呢,？在充分了解廠家對促銷活動(dòng)的心態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀況之后 ,，周老板便開始進(jìn)行針對性的業(yè)務(wù)開發(fā)工作了，具體的步驟簡分為以下幾點(diǎn) ： 1 . 以自己目前合作的廠家為基礎(chǔ) ,，將代理合作廠家促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行為學(xué)習(xí)和鍛煉的機(jī)會 ,，在現(xiàn)有的員工中建立專業(yè)的隊(duì)伍和相關(guān)的系統(tǒng) 。 2 . 將已有的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行經(jīng)歷包裝成案例 ,，并以此對外廣為宣傳報(bào)道 ,，重點(diǎn)向當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商介紹 ,，通過這些經(jīng)銷商間接向各自的合作廠家介紹。在向經(jīng)銷商的推薦過程中 ,，還專門增加輔導(dǎo)經(jīng)銷商如何向廠家要促銷的技巧內(nèi)容 ,。這點(diǎn)也是經(jīng)銷商們非常歡迎的。 3 . 同時(shí)可直接聯(lián)系各廠家的駐地機(jī)構(gòu) ,，向其推薦這種促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行外包 ,，也可考慮直接聯(lián)系在本地有產(chǎn)品的各大廠家總部。以上是說的是大的基本步驟 ,，接下來的事情就是怎么把這個(gè)促銷外包的具體內(nèi)容給豐富起來 ,，以書面材料的形式給客戶，要讓客戶覺得可行,，看到希望 ,，才有可能為下一步的合作打好基礎(chǔ) 。在書面材料中 ,，要將這個(gè)細(xì)節(jié)過程描述的相對細(xì)致一些,，大體包括促銷人員的招聘與準(zhǔn)備，物料支持清單,，執(zhí)行程度與進(jìn)度,，流程等。尤其是要把自己以前的案例拿出來做佐證,，并且注意突出自己的優(yōu)勢要素,，比如促銷的成熟經(jīng)驗(yàn)，熟練的人員儲備,，良好的過程管控能力等,。把促銷作為贏利項(xiàng)目的兩大關(guān)鍵點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)單爭取，二是促銷活動(dòng)的執(zhí)行問題 ,。客戶開發(fā)倒也不復(fù)雜 ,，周老板主要是依托現(xiàn)有的本地同行關(guān)系來進(jìn)行，先是幫助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商操辦促銷活動(dòng) ,，然后從經(jīng)銷商上延到廠家 ,，再以前期案例作為談判基礎(chǔ) ，再來和廠家談 ,。在客戶的開發(fā)過程中 ,，主要使用的就是樣板案例介紹和對比算帳，也就是在同樣效果前提下更低成本付出 ,，或者是同樣成本的更高效率效果 ,，以此來打動(dòng)客戶。在整個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)過程中，前面所提到的那份介紹促銷活動(dòng)外包的書面材料必不可少 ,，它是前期接觸客戶的主要溝通形式 ,。這第二個(gè)問題就是促銷活動(dòng)的執(zhí)行問題了，促銷活動(dòng)的執(zhí)行主要是由促銷的熟練工和促銷活動(dòng)的籌備所組成,，事實(shí)上,，更多的問題是出在人身上。但是促銷活動(dòng)的臨時(shí)性決定了促銷人員的使用成本是很高的,，而找好促銷人員成本更是加倍,，招聘需要時(shí)間，培訓(xùn)不管多么簡單都要時(shí)間和精力,，促銷過程管理和績效確認(rèn)都是煩心事,，也是成本。要是活動(dòng)規(guī)格和規(guī)模再稍微大一些那個(gè)物料準(zhǔn)備與收集存放,、主持人的招募和溝通,，場地的談判與確認(rèn)等等能讓所有人頭大，怎么辦,？周老板的解決之道是采取雙管齊下的辦法 ,，一是依據(jù)自己操辦各類促銷活動(dòng)的經(jīng)歷，把相關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備流程和操作要領(lǐng)編寫成執(zhí)行手冊 ,，里面按照整個(gè)活動(dòng)的流程細(xì)分成一個(gè)個(gè)步驟 ,，做到有章可循。二是進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)制度 ,，在現(xiàn)有的促銷人員中 ,，每周二次的高頻率內(nèi)部培訓(xùn)會，培訓(xùn)內(nèi)容以周老板編寫的促銷執(zhí)行手冊為主 ,，同時(shí)各促銷人員根據(jù)自己的親身經(jīng)歷再加以優(yōu)化改進(jìn) ,。同時(shí) ，要求現(xiàn)有促銷人員帶其他公司的正式或是臨時(shí)促銷員來參加此培訓(xùn) ,，從中發(fā)現(xiàn)并儲備大量的臨時(shí)性促銷人員 ,，為今后的促銷代理活動(dòng)接單進(jìn)行人員儲備。在經(jīng)營上 ,，周老板主要是依靠所積累的大量實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn) ，與各個(gè)賣場促銷管理部門的客情關(guān)系 ,，并且 ,，由于大量的促銷活動(dòng)要與各個(gè)賣場不斷的聯(lián)系，進(jìn)一步的鞏固了周老板與這些賣場相關(guān)人員的合作關(guān)系 ,，結(jié)果是在談判上也方便不少 ,，時(shí)間場地的的安排上以及費(fèi)用的收取上給予了不少照顧，且對自己的產(chǎn)品經(jīng)銷生意也帶來了不少便利。而對于廠家來說 ,，同樣甚至更低的費(fèi)用 ,，把促銷活動(dòng)交給周老板的公司來全面代理，從效率到效果都提高很多 ,，省心省力 ,，何樂而不為之。由于投入有限且產(chǎn)出快 ,，周老板的促銷代理公司在開張兩個(gè)月后就開始轉(zhuǎn)入贏利期 ,，這個(gè)促銷代理項(xiàng)目按照場地分有社區(qū)活動(dòng) ，大型賣場活動(dòng) ,，中小型連鎖活動(dòng) ,，廣場型活動(dòng)等等，按規(guī)模分從小型的單人促銷活動(dòng)到大型的綜藝性演出秀 ,。直到2003年年底 ,，周老板在促銷代理公司上的贏利已經(jīng)突破了四十萬元。今年開始 ,，周老板已經(jīng)開始拓展促銷人員的輸出代理生意 ,，預(yù)計(jì)到今年的年底的利潤將有個(gè)更大幅度的遞增。最近 ,，周老板又開始進(jìn)一步的市場研究 ,，從取代廠家的促銷活動(dòng)執(zhí)行工作，發(fā)展到取代廠家進(jìn)行促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì) ,。也就說 ,，從促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)到執(zhí)行，提供一覽子解決方案 ,。簡單點(diǎn)說 ,，就是把促銷真正看成是一門生意來專門經(jīng)營，把一般經(jīng)銷商擅長的促銷活動(dòng)向上延伸或者向下延伸,，擴(kuò)大服務(wù)的內(nèi)容和項(xiàng)目,，然后以成本低、速度快,、專業(yè)高效等綜合執(zhí)行優(yōu)勢,，完全替代或者部分替代廠家的促銷執(zhí)行和促銷管理職能，將廠家的促銷支持費(fèi)用轉(zhuǎn)成利潤,。這就是促銷活動(dòng)代理的生意經(jīng)內(nèi)容,。; 個(gè)人分類: 聚焦經(jīng)銷商|1792 次閱讀|0 個(gè)評論

葉茂中:休閑食品的未來趨勢: 鳳兒過 2014-10-9 16:57; 說到休閑食品，我們不由想到了薯片,、薯?xiàng)l,、蝦條,、雪餅、果脯,、酸角糕,、話梅、花生,、松子,、杏仁、開心果,、魚片,、肉干、五香炸肉等休閑食品,。不得不說中國人的休閑食譜歷來是琳瑯滿目,，從瓜子干貨到蜜餞糖果，再到如今的新鮮花樣層出不窮,，休閑食品的品類群是日趨龐大,。休閑食品，顧名思義,，是在人們閑暇,、休息時(shí)所吃的食品。休閑食品,，其實(shí)也是快速消費(fèi)品的一類,，是在人們閑暇、休息時(shí)所吃的食品,。面對如此巨大的品類,，不僅是消費(fèi)者眼花繚亂，而且經(jīng)銷商也是花了眼,，如何選擇呢,？從休閑食品的品類屬性來看，由于其本身并不屬于剛性需求,，所以如何在最大程度上去迎合消費(fèi)者需求,，就成為我們最大的一個(gè)課題，而滿足消費(fèi)者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴望,！做決定之所以困難,，多是因不知道自己要的是什么，也不知道自己對它的渴望有多深,！隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高,，消費(fèi)者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷變化！現(xiàn)代人越來越懶,，宅男腐女也已經(jīng)成為一種趨勢,，而“懶人們”的深度需求就是“坐享其成”，于是乎網(wǎng)絡(luò)購物成為了一種主流時(shí)尚的消費(fèi)方式,，外賣/宅急送也成為越來越多年輕人的新選擇,。比如足不出戶就能購物，比如坐在家里飯來張口,，比如挑零食太麻煩,，比如果凍好吃不易吃，這些沖突背后都隱藏著商機(jī),！在懶人經(jīng)濟(jì)下,，如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求，利用人的惰性為機(jī)會點(diǎn)創(chuàng)造出更加便利,、更加方便食用的產(chǎn)品,，必將是休閑食品未來發(fā)展的一個(gè)趨勢。因?yàn)闆]有最懶只有更懶,！但,，這不是唯一的休閑食品發(fā)展的趨勢！在餐飲業(yè)的爆發(fā)機(jī)會點(diǎn)上,，葉茂中這廝談及到了健康的,、科學(xué)的、平衡的,！同理,，休閑食品也會呈現(xiàn)出這個(gè)趨勢！就近年來說,，薯片,、膨化食品已經(jīng)失去了曾經(jīng)的光環(huán)，被冠以油炸不健康的定位,，關(guān)注健康幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)的主旋律,。消費(fèi)者的生活習(xí)慣已經(jīng)開始改變！休閑食品將會走上一條用粗糧替代精糧,、用健康替代不健康的路,。當(dāng)然，能引爆市場的休閑食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些,，因?yàn)槭袌龀錆M無限的可能,！但，不變的是市場的一切可能都是建立在消費(fèi)者的需求上,！至于如何洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求,？更多內(nèi)容請關(guān)注我們！本文來自葉茂中品牌會,，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請注明出處; 467 次閱讀|0 個(gè)評論

“純凈愛“的零分貝: 史石頭 2014-10-9 14:17; 偶有次在超市賣休閑食品,，突然發(fā)現(xiàn)貨架上某品牌產(chǎn)品包裝非�,！皳屟邸保琶娴年惲幸埠艿轿�,，仔細(xì)看包裝上面有一段 “純凈愛”的文案：我渴望純真愛情 / 簡單,、純粹 / 哪怕一萬年等待 / 我蔑視世俗的眼光 / 我要掙脫傳統(tǒng)牢籠 / 我站在熙攘人群中 / 尋找我的所愛 / 我知道 / 天然、純凈 / 才是真愛,。零分貝策劃從上面的文案來看,，產(chǎn)品面對的人群是少男少女，設(shè)計(jì)風(fēng)格也很時(shí)尚,、個(gè)性,，符合了“零分貝”營銷中的原則：好設(shè)計(jì)不僅好看，還要知道產(chǎn)品面對什么樣的人群,。當(dāng)然,，從包裝上設(shè)計(jì)與文案看，產(chǎn)品已經(jīng)成功了一半,，再加上 SP 等活動(dòng),，肯定營銷還是成功的。休閑食品營銷的最高境界不是賣的產(chǎn)品,，而是情感,、營養(yǎng)、健康等,，要與其他企業(yè)不同,，唯有不同才能使企業(yè)走得更遠(yuǎn)，模仿是企業(yè)的墳?zāi)埂? 營銷做得就是“大象無形”“大音稀聲”的效果,，這是營銷的最高境界,，希望更多的人打通營銷的“任督二脈”，用睿智和激情書寫營銷的一次又一次的勝利,。; 個(gè)人分類: 品牌營銷|760 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃公司談農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的新品開發(fā): 利均 2014-4-21 09:26; 絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)是非常困難的事情,。基于農(nóng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā),，一直困擾著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，到底開發(fā)什么樣的新品才能夠適應(yīng)市場需求呢？近階段,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 接到很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的咨詢電話,，在交談過程中，提到的最核心的問題就是,，請營銷策劃專家任立軍幫助敲定一下新產(chǎn)品開發(fā)的方向,，就此，立鈞世紀(jì)迅速組建了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化新品開發(fā)方向的課題研究團(tuán)隊(duì),，希望能夠破解這一難題,。新產(chǎn)品具備滿足創(chuàng)新消費(fèi)需求的市場空間當(dāng)我們走在超市的食品貨架間,，琳瑯滿目的創(chuàng)新產(chǎn)品映入眼簾，不覺讓人慨嘆,，新產(chǎn)品開發(fā)太難了,。然而，當(dāng)我們認(rèn)真研究有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),，發(fā)現(xiàn)這種所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)只是在細(xì)微處做角力，并沒有真正地開放式思維的創(chuàng)新產(chǎn)品,。因此,，當(dāng)這些產(chǎn)品擠進(jìn)市場參與競爭時(shí)，其實(shí),，絕大多數(shù)產(chǎn)品之間仍然保持著同質(zhì)化的競爭,，直接導(dǎo)致企業(yè)不得不采取價(jià)格戰(zhàn)。就是時(shí)下最流行的糙米卷類的休閑食品為例,，各品牌產(chǎn)品之間雖然存在一些創(chuàng)新,，但不足于令哪一個(gè)品牌跳出雜糧休閑食品的圈子，所謂的差異化的競爭最終仍舊回歸到價(jià)格,、促銷戰(zhàn),。為什么會存在這樣的現(xiàn)象呢？很重要的一個(gè)原因是后進(jìn)入企業(yè)的懶惰心理和風(fēng)險(xiǎn)自我保護(hù)意識,。既然領(lǐng)先品牌已經(jīng)取得了較好的市場營銷業(yè)績,，追隨著索性就在此基礎(chǔ)之上做簡單的創(chuàng)新，推出新品參與到競爭當(dāng)中,。這本無可厚非,。但如果在某一個(gè)品項(xiàng)上品牌越擠越多，恐怕就會壓縮各品牌的生存空間,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，任何新品創(chuàng)新都來自于市場，新品只有滿足尚未被滿足的消費(fèi)需求,，或者創(chuàng)新式地滿足消費(fèi)需求,，才具有持久的生命力。為此,，市場研究人員要學(xué)會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求洞察消費(fèi)需求,，從中發(fā)掘出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，為企業(yè)的研發(fā)部門提供建議和產(chǎn)品開發(fā)方案,。同時(shí),，市場人員要對可能的潛在市場進(jìn)行科學(xué)評估，市場空間有多大,，消費(fèi)群組成情況,，可能的營銷渠道,，可能的營銷推廣渠道，等等,，都需要做出科學(xué)的判斷和評估,。同時(shí)，營銷策劃專家任立軍指出,，采取追隨性的產(chǎn)品開發(fā)策略并不是不可行,，但顯然市場對于后進(jìn)者參與市場競爭設(shè)置了太多的難題，企業(yè)需要確定能夠在合理的成本下克服這些難題,。另外,，比較重要的是，追隨性的產(chǎn)品開發(fā)策略并非一味地模仿,，簡單模仿的成功幾率非常低,，通常我們建議追隨企業(yè)做 80% 的模仿和 20% 的創(chuàng)新，這樣,，新品上市時(shí),，企業(yè)會有足夠的差異化點(diǎn)向目標(biāo)消費(fèi)群做差異化訴求。新品開發(fā)滿足產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值需求作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,，滿足產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值需求非常重要,，這種價(jià)值需求呈現(xiàn)在兩個(gè)方面,，一個(gè)方面是消費(fèi)價(jià)值的需求,，上文我們已經(jīng)探討過這個(gè)問題,，另一個(gè)方面是產(chǎn)業(yè)價(jià)值的需求，一個(gè)是滿足外部市場需求,，一個(gè)是滿足內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)需求,。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展來看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)如果不是產(chǎn)業(yè)鏈化的運(yùn)營戰(zhàn)略,，可能會對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生影響,。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的展來看，產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建決定了企業(yè)未來發(fā)展的格局有多大,。在過去 20 幾年的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中,，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)走的是一條資源型的產(chǎn)業(yè)鏈之路，充分利用和開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的加工和深加工價(jià)值,，并將其推向市場,，滿足消費(fèi)需求。如今,，很多這樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面臨著發(fā)展瓶頸,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。這種轉(zhuǎn)型升級最重要的一項(xiàng)具體工作就是滿足產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略。舉例來說,，河南省的很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用小麥資源開發(fā)出面粉產(chǎn)品,，接下來又開發(fā)出掛面產(chǎn)品；吉林省的很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用其大量的玉米資源開發(fā)出飲料產(chǎn)品,；盤錦的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)利用其優(yōu)質(zhì)大米資源開發(fā)出大米產(chǎn)品,；等等，小麥磨粉,、玉米做飲料,、大米裝袋、殺豬賣肉,、養(yǎng)牛擠奶,、水果榨汁等似乎成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)天經(jīng)地義的思維模式。其實(shí),，企業(yè)一旦進(jìn)入到這樣的市場里卻發(fā)現(xiàn)，市場競爭異常激烈,，幾乎一片紅海,，被淘汰的企業(yè)前赴后繼。位于山東省鄒平縣韓店鎮(zhèn)西王村西王集團(tuán)有限公司卻走出了一條產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)之路,，值得企業(yè)借鑒,。除了我們熟知的玉米油之外，公司的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品主要包括果糖,、食用級和藥用級葡萄糖,、果葡糖漿、葡萄糖酸鈉,、麥芽糊精等,。主導(dǎo)產(chǎn)品打入國際市場，食用葡萄糖,、玉米油,、無水葡萄糖、麥芽糊精生產(chǎn)規(guī)模為亞洲最大,。營銷策劃專家任立軍指出,，西王集團(tuán)并未走傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的思路開發(fā)產(chǎn)品，而是創(chuàng)新性另辟蹊徑,，圍繞著玉米做了一系列地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化開發(fā),，成為中國最大的玉米加工和深加工企業(yè)。作為山東省的企業(yè),，玉米顯然并非其先天的優(yōu)勢資源,，既然圍繞著玉米來做產(chǎn)業(yè)化的文章，西王沒有選擇飲料加工，而是做起了一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品,，最終成就世界級的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),。結(jié)束語中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展之路尚處于起步階段，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)仍然停留在資源競爭階段,，尚未進(jìn)入到更加層級的創(chuàng)新價(jià)值開發(fā)階段,。營銷策劃專家任立軍指出，創(chuàng)新式思維是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)的重要路徑,，為此企業(yè)必須做到對于市場的全面了解和深刻洞察,，創(chuàng)建更具附加價(jià)值的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈體系，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，增強(qiáng)品牌市場競爭能力,。; 707 次閱讀|0 個(gè)評論

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化食品品牌策劃的艱難蛻變歷程: 利均 2013-9-9 09:21; 這家公司首先是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，是國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè),，其次,，它是一家快消食品企業(yè)。多年來的發(fā)展偏于一隅,，如果只在該公司所在山東,、河南、河北區(qū)域市場來看,，這是一個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌（企業(yè)老板的原話）,，然而，該公司多次嘗試走出去,，都以失敗告終,。有人出主意參加糖酒會，多次參會均是無功而返,，老板更是高薪聘請了快消品行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人做營銷總監(jiān),，竟然不到半年的時(shí)間里就甩手走人。怎么辦,？難道企業(yè)就要被困在這三省的市場里嗎,？眼看著同行企業(yè)做得風(fēng)生水起，每每同行企業(yè)家聚會,，該老板都有一種抬不起頭來的感覺,，人家能做好，自己為什么就不行,？思來想去,，請個(gè)外腦來做做品牌營銷策劃或許是一條路。出路是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新,？這位老板姓姚,，是該區(qū)域內(nèi)較為著名的休閑食品企業(yè)，主要產(chǎn)品為餅干系列。太大眾不過的產(chǎn)品了,，企業(yè)里形成了兩種思想,，兩種思想的核心都是創(chuàng)新，顯然,，整個(gè)企業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識,，就是不創(chuàng)新就沒有未來。那么創(chuàng)新的方向在哪里呢,？有提出從技術(shù)研發(fā)角度進(jìn)行創(chuàng)新,，做出好的產(chǎn)品，不信市場不接受,；還有提出從營銷角度進(jìn)行創(chuàng)新,，創(chuàng)新渠道、品牌打造等一樣會提升銷售額,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)入該企業(yè)時(shí),，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)并不是簡單創(chuàng)新的問題�,？陀^情況是,，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)嚴(yán)重老化，經(jīng)過評估,，我們認(rèn)為這些產(chǎn)品至少是五年前的流行產(chǎn)品,，拿這些產(chǎn)品滿足 80 后 90 后等新生代消費(fèi)群顯然不合適,。于是在產(chǎn)品創(chuàng)新上我們提出了四個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品品類創(chuàng)新,，企業(yè)是否有能力進(jìn)行細(xì)分品類發(fā)展；產(chǎn)品時(shí)尚化創(chuàng)新,，企業(yè)是否有能力從產(chǎn)品造型,、外觀、消費(fèi)體驗(yàn)等方面進(jìn)行改進(jìn),；產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新,，企業(yè)是否愿意調(diào)整產(chǎn)品定位，生產(chǎn)高品質(zhì)的食品,；產(chǎn)品包裝創(chuàng)新,，再好的產(chǎn)品沒有一個(gè)好的外在形象也不能體現(xiàn)其價(jià)值。在這四個(gè)問題被列示出來之后,，姚老板立刻拍板做改進(jìn),，要求相關(guān)部門拿出工作計(jì)劃。產(chǎn)品創(chuàng)新問題達(dá)成共識之后,，有關(guān)營銷創(chuàng)新的問題就被提了出來,，品牌策劃專家任立軍指出，顯然，這家公司并不是缺乏營銷創(chuàng)新,，而是缺乏基本的營銷思想和營銷系統(tǒng),。我們召集整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)開了一天的會議，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)核心問題： 1 ,、品牌系統(tǒng)混亂,，品牌元素、品牌形象,、品牌序列等有關(guān)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作異�,；靵y，就連宣傳口號也一改再改,； 2 ,、營銷組織管理不到位，對于業(yè)務(wù)員的管理極為不規(guī)范,，常常是口頭式地傳達(dá)式管理,，更談不上有可執(zhí)行的銷售人員管理規(guī)章制度。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)分工不明確,，市場和銷售的工作混為一談來做,，也沒有產(chǎn)品經(jīng)理這樣重要的崗位，區(qū)域劃分不清,，營銷職責(zé)不明晰,。 3 、企業(yè)的市場營銷政策找到十幾個(gè)版本,，各自相互矛盾,，銷售人員根本不知道執(zhí)行哪一版的政策； 4 ,、經(jīng)銷商檔案沒有建立起來,，當(dāng)問到為何未建時(shí)，銷售人員說經(jīng)銷商的存活周期非常短,，建立經(jīng)銷商檔案也沒意思,。 5 、沒有建立市場營銷的信息系統(tǒng),，不但沒有來自市場上的營銷信息,，也沒有來自企業(yè)內(nèi)部的營銷記錄，常常出現(xiàn)業(yè)務(wù)員的銷售額與公司記錄的銷售額對不上,，就連應(yīng)收賬款是多少,，營銷團(tuán)隊(duì)也查不到，叫來會計(jì)回答的數(shù)據(jù),，銷售負(fù)責(zé)人還覺得沒有這么多,。關(guān)于本段標(biāo)題的問題的答案已經(jīng)非常明確,，現(xiàn)在不是創(chuàng)新不創(chuàng)新的問題，關(guān)鍵是要企業(yè)相關(guān)部門能夠系統(tǒng)性地思考,，把相關(guān)工作做出基本改進(jìn),，讓企業(yè)的運(yùn)營走上正軌。其實(shí),，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中并不是只有一家這樣的企業(yè),，而是大家基本上都這樣兒。品牌策劃專家任立軍指出,，很多企業(yè)找到北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu),，希望我們能夠給予企業(yè)差異化的營銷策劃，但當(dāng)我們深入了解企業(yè)的情況后,，發(fā)現(xiàn),，很多中小企業(yè)并不是需要差異化的營銷策劃方案，而是嚴(yán)重缺乏基本的市場營銷理念和具體的市場營銷執(zhí)行計(jì)劃,。如何邁出區(qū)域營銷的第一步,？當(dāng)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)林林總總地幫助企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部梳理完之后，擺在整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)面前的首要任務(wù)就是如何邁出走向市場的第一步,？當(dāng)我們走向市場察看這家企業(yè)的市場時(shí),，我們發(fā)現(xiàn)所謂“響當(dāng)當(dāng)”的品牌其實(shí)也僅僅是自我感覺良好，其市場主要面向三四線城市以及農(nóng)村市場,，品牌附加值極低,。就是在這樣的市場上，在河北,、河南,、山東三省的區(qū)域市場做得算是風(fēng)生沒水起，但卻存在明顯的不足,，就是區(qū)域市場不成體系,，常常是一個(gè)縣城做得非常不錯(cuò)另一個(gè)縣城卻見不到鋪貨,，整個(gè)市場連不成片,，市場做得好的好壞的壞，基本上是業(yè)務(wù)員愿意做哪里,，哪里就好些,。于是我們?yōu)檫@個(gè)“響當(dāng)當(dāng)”的品牌開了一劑藥方——把目前的市場做精做細(xì)。這位姚老板還有些猶豫,，我們非常清楚他的心理,，本來我是找你們來拓展市場的，可你們卻好,，把目前的市場做精做細(xì),。我們跟姚總進(jìn)行了耐心的溝通,，如果能夠把這三個(gè)大省的市場營銷升級并做精做細(xì)，相當(dāng)覆蓋了三億人口,，這樣的大市場不抓好,，為何要舍近求遠(yuǎn)去做其他區(qū)域市場呢？另外,，如果把這三個(gè)省份市場做成標(biāo)桿,，企業(yè)就可以深入了解消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，并且能夠建立起較好的市場營銷運(yùn)營體系,，再去擴(kuò)張,，就會成功的模式可循。經(jīng)過幾次溝通,，姚總終于同意了我們的建議,，但同時(shí)，他給出了六個(gè)月的時(shí)間來進(jìn)行三省市場的升級改造,。雖然,，我們尚未有任何行動(dòng)，但我們認(rèn)為這步棋是該品牌走向成功邁出的重要步伐,。 “三大戰(zhàn)役”擺平冀魯豫如何在橫跨三個(gè)省的爛攤子上開花結(jié)果,，令我們頗費(fèi)腦筋。渠道為王,，首先我們必須對原有渠道進(jìn)行改造,，而改造的核心就是經(jīng)銷商，接下來我們聯(lián)合經(jīng)銷商開打第二戰(zhàn)役——終端生動(dòng)化,，第三戰(zhàn)役我們把整個(gè)市場升級到現(xiàn)代渠道,。戰(zhàn)役一：營銷渠道再造我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)營銷渠道上存在三個(gè)問題：經(jīng)銷商隨意性強(qiáng)、市場政策不穩(wěn)定落實(shí)不堅(jiān)決和競爭力弱,。關(guān)于經(jīng)銷商隨意性強(qiáng)的問題,，我們按照區(qū)域召開經(jīng)銷商會議，強(qiáng)烈向經(jīng)銷商傳遞公司的新營銷理念,，即所有經(jīng)銷商不是二道販子,，經(jīng)銷商一定要樹立與公司共同成功共同贏利的新營銷觀念。在這樣的理念之下,，企業(yè)要求經(jīng)銷商統(tǒng)一步調(diào),，與公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計(jì)劃相吻合，為公司在區(qū)域市場上的轉(zhuǎn)型升級提供強(qiáng)力支持,，當(dāng)然,，公司也會給予經(jīng)銷商適度的市場支持。起初還有一部分經(jīng)銷商不理解,，當(dāng)營銷策劃團(tuán)隊(duì)頻繁在市場上與經(jīng)銷商溝通交流之后,，絕大部分經(jīng)銷商理解了公司的意圖,。以山東高唐一家經(jīng)銷商為例，對于公司的調(diào)整措施,，顯然有些抵觸情緒,，他認(rèn)為以前的合作隨意性非常強(qiáng)，現(xiàn)在連進(jìn)什么樣的貨,、各個(gè)單品的經(jīng)銷比例,、鋪貨率、鋪貨進(jìn)度等等一系列的要求束縛了經(jīng)銷商的手腳,，幸好這個(gè)市場的銷售員小吳非常有勇氣,，對于公司新理念堅(jiān)信不疑，他提出先讓經(jīng)銷商按照公司的要求來做,，如果三個(gè)月之內(nèi)沒有明顯優(yōu)于以前政策的效果,，損失由小吳幫助經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。后來,，事實(shí)證明,，山東高唐的銷售量提升一倍，經(jīng)銷商的毛利潤率也提升了 1 個(gè)百分點(diǎn),。關(guān)于市場政策不穩(wěn)定落實(shí)不堅(jiān)決的問題,，我們首先從公司內(nèi)部掀起，在出臺政策前三思后行,，一旦出臺了政策,，就要堅(jiān)決地落實(shí)執(zhí)行。加上各地經(jīng)銷商跟著公司的步調(diào)走,，各項(xiàng)政策迅速地落地,，極少再出現(xiàn)把促銷品當(dāng)成產(chǎn)品來銷售的短視現(xiàn)象。為了保證各項(xiàng)政策能夠有效落地,，我們?yōu)槊恳粋€(gè)經(jīng)銷商配備了一臺智能手機(jī),，通過特有的軟件系統(tǒng)，要求經(jīng)銷商在做政策落地時(shí),，及時(shí)反饋信息,。這項(xiàng)政策一方面保證了公司的營銷信息系統(tǒng)得以有效運(yùn)行，另一方面也變向地給予了經(jīng)銷商激勵(lì),，因?yàn)榻?jīng)銷商等于免費(fèi)得到了一臺智能手機(jī),。有關(guān)競爭力的問題已經(jīng)是個(gè)老問題了,。沒有競爭做得還好,，一旦存在市場競爭，企業(yè)往往因?yàn)檎叱雠_較慢市場應(yīng)對遲鈍等而損失市場,。這次我們制定了一條應(yīng)對競爭的原則,，即,，只要存在惡性或者侵略性市場競爭，企業(yè)將不惜一切代價(jià)鏟除競爭對手,，直到競爭對手重新回歸正常的市場競爭軌道上來,。企業(yè)在面對惡性競爭的態(tài)度立即通過業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商傳開了，這給市場上的主要競爭對手帶來了壓力,，后來很少出現(xiàn)類似于大打價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭局面,。戰(zhàn)役二：終端生動(dòng)化在擺平了營銷渠道經(jīng)銷商的問題之后，我們面臨的第二大戰(zhàn)役就是終端生動(dòng)化的問題,。三四線城市和農(nóng)村市場的終端生動(dòng)化空間非常巨大,，以前，公司也在做張貼海報(bào),、終端陳列等的事情,，但不注重形象，要到終端位置,，陳列的效果不好,，張貼了海報(bào)，隨意性亂貼,，給人以一種小公司的形象,。為此，營銷策劃團(tuán)隊(duì)制定了詳細(xì)而明確的終端生動(dòng)化方案,，什么樣的店做什么樣的事情,，做終端生動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)，做終端生動(dòng)化的要求,，終端生動(dòng)化更新的頻率等等,，使得市場上的終端建設(shè)更加規(guī)范、更加科學(xué),、更加有沖擊力,。在終端生動(dòng)化建設(shè)上，我們注重層次,，不是一哄而上,，而是有節(jié)制地逐步推進(jìn)，保證了企業(yè)各方面投入的平衡,，尤其是人力資源的跟進(jìn),，沒有因?yàn)槿肆︐Y源的不足而耽誤終端生動(dòng)化的建設(shè)。戰(zhàn)役三：進(jìn)入現(xiàn)代渠道如果僅停留在低水平低利潤的傳統(tǒng)流通渠道上競爭,，顯然企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力將會受到制約和限制,。為此，企業(yè)必須進(jìn)軍一二線市場,，進(jìn)軍現(xiàn)代渠道,。在傳統(tǒng)流通渠道的支撐之下,，我們采取農(nóng)村包圍城市的策略，大舉進(jìn)軍三省的中心城市市場,。在這樣比較聚焦的三省市場上,，我們?yōu)榱搜杆傩纬蓞^(qū)域優(yōu)勢，采取五大城市迅速占領(lǐng)的策略,，包括鄭州,、石家莊、唐山,、濟(jì)南,、青島等五大中心城市迅速上貨，能夠找到經(jīng)銷商的由經(jīng)銷商來做,，部分連鎖商超企業(yè)自己運(yùn)營,。感覺比較小，運(yùn)作起來企業(yè)還是相當(dāng)吃力的,。各項(xiàng)費(fèi)用投資等都相當(dāng)高昂,。為了確保現(xiàn)代渠道取得成功,，我們跟進(jìn)做了終端促銷策略方案和區(qū)域整合營銷推廣方案,，大力使用網(wǎng)絡(luò)媒體，與食品行業(yè)的知名意見領(lǐng)袖合作,，在三省之內(nèi)迅速形成爆發(fā)之勢,。這是我們當(dāng)初沒有想到的，姚老板也有些吃驚,。品牌策劃專家任立軍說,，這時(shí)候最關(guān)鍵的問題是產(chǎn)品不能出現(xiàn)質(zhì)量問題，另一個(gè)就是要保證市場的供應(yīng),，不能在此關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)斷貨,。結(jié)果，企業(yè)跌跌撞撞地沖擊了三個(gè)月的時(shí)間,，終于挺過來了,，曾經(jīng)面臨著資金的問題，供應(yīng)的問題,，頻臨斷貨的問題,，等等，但最終都沒有影響到市場營銷,。沖破魔咒挺進(jìn)全國直到此時(shí),，任何人都不會懷疑這家企業(yè)能否沖破魔咒挺進(jìn)全國市場，只有時(shí)間問題。成熟的營銷團(tuán)隊(duì),，成功的現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營模式,，科學(xué)穩(wěn)定的營銷政策支持,，時(shí)尚前衛(wèi)的產(chǎn)品組合,，強(qiáng)有力的品牌營銷系統(tǒng)，等等,，無不在為姚老板增加著底氣,。當(dāng)初，我們選擇在三省之內(nèi)科學(xué)運(yùn)營,，是姚老板極大地勇氣使然,，如今，這股氣兒上來了的姚總揮鞭直指全國市場,，營銷策劃團(tuán)隊(duì)猶疑了,，企業(yè)是否需要做一個(gè)短暫的哪怕是一年的養(yǎng)精蓄銳？提出來這個(gè)問題的時(shí)候,，姚老板冷靜了,。于是，躍躍欲試的營銷團(tuán)隊(duì)整整在三省窩了六個(gè)月,，直到 2012 年秋季糖酒會前三個(gè)月,，品牌策劃專家任立軍和姚總才揮軍南下福州，扎扎實(shí)實(shí)地做了一次不大不小規(guī)模的糖酒會,，招商效果空前,。原因有三：招商前的準(zhǔn)備工作和營銷推廣工作做得到位；招商過程中的政策和招商策略到位,；招商之后的跟進(jìn)及時(shí),，為目標(biāo)市場配置的人員和物料及時(shí)到位，經(jīng)銷商等在家里輕松做生意,。如今,，我們正在走向全國的路上，或許三年,，或許更長,。; 771 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃專家：抓住樣板市場建設(shè)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2013-8-27 09:33; 樣板市場的建設(shè)總能夠在新產(chǎn)品上市的過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。很多企業(yè)往往把招商工作放在首位,，糖酒會 ,、招商會、經(jīng)銷商論壇等能夠參加的都要參加,，搞得銷售團(tuán)隊(duì)招商人員精疲力竭,，招商效果并不一定太好，正像營銷策劃專家任立軍形容的那樣：“年年糖酒會，年年要招商”,。不但效果不明顯,，反而卻影響了企業(yè)的招商進(jìn)程，錯(cuò)過了商機(jī),，不能很好的上位,，再想在市場上崛起，就非易事了,。因此,，筆者建議，打造幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)樣板市場或許是解決招商不力的有效辦法,。提起樣板市場的打造,，需要抓住樣板市場建設(shè)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。樣板市場的可復(fù)制功能樣板市場一定是帶有特定使命和功能的特殊市場,，其中最為重要的功能就是可復(fù)制性,。如果樣板市場的復(fù)制性功能不明顯，就會使參觀考察樣板市場的經(jīng)銷商產(chǎn)生猶疑,，達(dá)成經(jīng)銷合作的可能性就會大打折扣,。山東濟(jì)南的休閑食品經(jīng)銷商李總在糖酒會上發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)比較好的休閑食品，于是會后就隨一家休閑食品企業(yè)參觀考察了該公司位于湖北武漢的樣板市場,，感覺武漢樣板市場打造得非常不錯(cuò),，零售終端現(xiàn)場的銷售表現(xiàn)也非常不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)就讓李總對經(jīng)銷該產(chǎn)品動(dòng)了心,。當(dāng)李總回到濟(jì)南之后,，找到自己的業(yè)務(wù)總監(jiān)走訪了濟(jì)南的商超，做了有關(guān)該細(xì)分品類的精細(xì)調(diào)研,。李總有一個(gè)習(xí)慣,，做事愛記錄。調(diào)研完成之后,，他和業(yè)務(wù)總監(jiān)做下來,，把自己做的記錄拿出來做分析，令他大吃一驚,。該公司做的“商超打形象加專賣出銷量”的模式在武漢市場行得通,，可是在濟(jì)南市場卻無路可走，一方面,，濟(jì)南的商超商業(yè)業(yè)態(tài)及食雜店系統(tǒng)發(fā)展得特別好,，消費(fèi)者購買方便，做休閑食品專賣店就顯得多余,；另一方面,，濟(jì)南屬于北方市場,，北方此類休閑食品消費(fèi)量較小，不但不容易支撐專賣店的運(yùn)營,，而且還沒有專門購買此類休閑食品的習(xí)慣,，更多的是偶然的感性購買。于是,，李總就與負(fù)責(zé)山東的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行探討,，但被要求必須按照公司的要求來做，最終經(jīng)銷事宜告吹,。后來,，該休閑食品與濟(jì)南另一家經(jīng)銷商合作,，不到一年的功夫,，由于市場表現(xiàn)太差強(qiáng)人意，該公司不得不草草收兵,，濟(jì)南市場一直處于放棄狀態(tài),。實(shí)踐當(dāng)中，樣板市場的可復(fù)制功能一定要把握好度的問題,，因此,，筆者主張打造不同層級區(qū)域的樣板市場，讓樣板市場成為具有相同特征市場的一面鏡子,，一方面用來吸引與經(jīng)銷商合作,，另一方面也可以檢驗(yàn)特定區(qū)域產(chǎn)品的市場營銷表現(xiàn)。樣板市場的市場營銷檢驗(yàn)性打造樣板市場最重要的一點(diǎn)就是要檢驗(yàn)產(chǎn)品在市場營銷運(yùn)營的可行性,，也就是檢驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)市場營銷政策能否在該市場順利地落地執(zhí)行并發(fā)揮應(yīng)有的效果,。這就要求企業(yè)在做樣板市場時(shí)不要只做樣子。安徽淮北的張總做了多年的高端白酒經(jīng)銷,，去年年底,，中國的高端白酒市場形勢急轉(zhuǎn)直下，此時(shí),，張總正好接到了某東北低端白酒銷售經(jīng)理的電話,。兩人見面后談得不錯(cuò)，接下來,，該經(jīng)理邀請張總?cè)ズ颖睆埣铱趨⒂^考察該公司的樣板市場,。在很多中小餐飲終端和超市食品店都有鋪貨，終端生動(dòng)化也做得鋪天蓋地,，一下子打動(dòng)了張總,，張總決定回去好好在淮北做一做這款東北白酒。時(shí)間過去了半年,，張總的淮北市場做得一塌糊涂,，廠家的銷售經(jīng)理根本沒有辦法幫助他做市場，更沒有具體的運(yùn)作淮北市場的方案，張總只能摸著石頭過河,，誰知越陷越深,。原來，該公司趁著中國高端白酒走下坡路的機(jī)會,，迅速地集中人財(cái)物資源在河北張家口打造了一個(gè)樣板市場,，整個(gè)樣板市場打造的過程就是不計(jì)代價(jià)的堆砌，效果當(dāng)然非常好,，給人的整體印象非常完美,。企業(yè)根本就沒有考慮該樣板市場對于市場營銷的檢驗(yàn)性，本著用它來吸引經(jīng)銷商的目的,，結(jié)果經(jīng)銷商很多都因此上當(dāng),，紛紛找廠家理論，廠家不得不面臨著經(jīng)銷商解約退貨索賠等一系列問題,，搞得整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)焦慮不安,，銷售人員也在不到半年的時(shí)間內(nèi)走了大半。在這里,，筆者提醒廠家,，樣板市場并不是給經(jīng)銷商看的，而是給自己看的,。如果企業(yè)自己虛做一個(gè)樣板市場,，用來忽悠經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，最后欺騙的是廠家自己,，經(jīng)銷商也跟著受損失,。樣板市場的科學(xué)分布對于新產(chǎn)品上市來說，樣板市場的科學(xué)布局非常重要,，這樣才能呈現(xiàn)出企業(yè)市場營銷的不同運(yùn)營模式,，也能夠展現(xiàn)出廣泛的代表性。在樣板市場的選定過程中,，企業(yè)一定要建立在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上,，不要過分依賴經(jīng)驗(yàn)和主觀認(rèn)知，盲目選擇樣板市場,。我們在做某橄欖油產(chǎn)品營銷策劃服務(wù)時(shí),，聽說該產(chǎn)品已經(jīng)屬于二次上市，第一次基本上屬于不成功的狀態(tài),，原因是樣板市場打造不合理,。當(dāng)我們仔細(xì)地看了其樣板市場打造方案時(shí)，發(fā)現(xiàn)其最大的問題是樣板市場布局不合理,，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是整體布局分散,，樣板市場間無相互響應(yīng)性,；二是樣板市場的選擇不具有體表性，完全是憑感覺敲定的樣板市場,。根據(jù)該企業(yè)的特點(diǎn),，我們把其目標(biāo)區(qū)域市場設(shè)定在兩個(gè)區(qū)域范圍之內(nèi)，一是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,，另一個(gè)是長三角經(jīng)濟(jì)圈,，這樣我們決定在這樣的一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)選擇樣板市場，北京的物美系統(tǒng),、山東的青島,、山東的濟(jì)南、江蘇的無錫等四個(gè)區(qū)域和系統(tǒng)做為打造樣板市場的根據(jù)地,。在把經(jīng)銷商帶到北京看物美超市時(shí),，很多經(jīng)銷商表示驚異地說：“我們還是第一次聽說把一個(gè)商超系統(tǒng)做為一個(gè)樣板市場來打造的�,！� 從某種角度來說,，樣板市場是企業(yè)的營銷“實(shí)驗(yàn)田”,，試想,，如果你不選擇合適的具有代表性的實(shí)驗(yàn)田，怎么會知道什么樣的地下什么樣的種,、施多少肥呢,？說營銷難也真難，說營銷簡單也真簡單,，就像農(nóng)民種地一樣,，但別忘記了，種地一樣也有收成高低之分,，誰不想像袁隆平一樣種出最高的畝產(chǎn)呢,？樣板市場的深度層級建設(shè) 對于有條件的企業(yè)，為了能夠把一個(gè)樣板市場做精做透,，深入掌握由樣板市場建設(shè)而吸取的經(jīng)驗(yàn)和市場信息反饋,，筆者常常建議企業(yè)在做樣板市場打造時(shí)做好深度層級建設(shè)。目前,，越來越多的企業(yè)都開展了深度分銷,，如何才能夠體現(xiàn)出樣板市場的最大化示范作用？做好樣板市場的深度層級建設(shè)非常重要,，也就是樣板市場的深度分銷,。還是河北唐山的經(jīng)銷商老高說得對，“你不一杠子插到底,，怎么知道區(qū)域市場的水有多深,、潛力有多大,？”這是在我們?yōu)楹颖蹦持参锏鞍罪嬈纷鰳影迨袌鰰r(shí)合作的經(jīng)銷商，非常有想法,，讓我們受益匪淺,。有時(shí)候，樣板市場要發(fā)揮市場定位的探測作用,，沒把樣板市場做完,，市場定位基本上來源于市場調(diào)研，遇到不好定位的產(chǎn)品,，很可能會遇到定位偏差的現(xiàn)象出現(xiàn),，樣板市場的深度層級建設(shè)就可以發(fā)現(xiàn)這樣的問題。在為湖北某低脂健康食品做營銷策劃時(shí),，我們就把其魔芋低脂健康食品定位為年輕白領(lǐng)等中高端消費(fèi)群,，當(dāng)我們在做樣板市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)年輕白領(lǐng)雖然口口聲聲為食品安全和食品健康吶喊,，可自己在真正消費(fèi)時(shí)卻并未像他們吶喊的那樣,，并不是特別注意低脂健康等消費(fèi)概念。顯然,，其當(dāng)初定位的一二線城市的中高端白領(lǐng)有些偏頗,。正在此時(shí)，從河南許昌傳過來好消息,，這里的中老年消費(fèi)群非常崇尚這款魔芋系列低脂健康產(chǎn)品,，再往下進(jìn)行深度樣板市場打造，發(fā)現(xiàn)我們的一款中等價(jià)格的魔芋系列方便面受到了縣鄉(xiāng)一級的中年上班族的認(rèn)可,，甚至成為了他們?nèi)粘＾k公的午餐,。樣板市場的正常化樣板市場在一定的時(shí)期內(nèi)一定的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)揮其樣板作用之后,，樣板市場就要回歸正常,，成為眾多普通的區(qū)域市場之一。因此,，企業(yè)在建設(shè)樣板市場時(shí),，雖然在各個(gè)方面的投入都比較大，期待著迅速形成樣板效應(yīng),，仍然要考慮其只為普遍市場的一部分,，建立起有策略地去樣板化過程，使樣板市場的銷售團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商,、零售終端和消費(fèi)者不至于因此而受到較大的影響。我們在接手湖南某茶油企業(yè)的營銷策劃時(shí),，正好趕上其樣板市場的去樣板化過程,，由于前期的樣板市場建設(shè)過程中過多的政策,、制定、機(jī)制等支持,，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì) 和經(jīng)銷商出現(xiàn)了各種不適應(yīng),，幾個(gè)樣板市場上的不和諧聲音非常多，經(jīng)銷商也出現(xiàn)過多的抱怨,，差點(diǎn)兒導(dǎo)致樣板市場出現(xiàn)崩潰,。我們及時(shí)深入到樣板市場，做各個(gè)方面的工作,，才使得樣板市場轉(zhuǎn)型到普通市場的運(yùn)營軌道上來,。; 924 次閱讀|0 個(gè)評論

休閑食品：給生活一個(gè)新感性空間: 程青云 2013-7-31 22:31; 程青云任何商品，都是為了提升或者改變消費(fèi)者生活質(zhì)量而存在,，休閑食品同樣不例外,。相對正餐，休閑食品改變的非生存式感性生活,。所謂非生存式感性生活,，就是其本質(zhì)上滿足的不是裹腹需求，而是為了讓生活更多彩的調(diào)劑需求,。從當(dāng)前市場看,，看重這種需求的不在少數(shù)。無論膨化食品,、烘焙食品,，乃至牛肉、炒貨,、干果、水產(chǎn)等食品紛紛或以口感為利器,，或以營養(yǎng)健康為大旗,，或以趣味為核心，皆希望成為消費(fèi)者的座上賓,！但到終端調(diào)查發(fā)現(xiàn),，大多企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的的手段依然是品類為王，產(chǎn)品為王,，渠道為王,，至多將包裝設(shè)計(jì)的有檔次、靚麗些,。而事實(shí)上,，這些都只是基礎(chǔ)，真正能觸動(dòng)消費(fèi)者選擇的是,，是否提供了一個(gè)新的感性消費(fèi)空間,。這分為升級既有品類消費(fèi)空間和創(chuàng)新新消費(fèi)空間兩大類,。膨化食品，如薯片,，長期以來以時(shí)尚,、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器。但隨著消費(fèi)健康化成大勢,，消費(fèi)聯(lián)想明顯落后時(shí)代,。好麗友正是看準(zhǔn)了這一市場機(jī)會，通過非油炸概念推出了薯愿,。薯愿沒有食品添加劑嗎,？完全符合人體健康標(biāo)準(zhǔn)？不是,，讓薯愿真正規(guī)站穩(wěn)腳跟的是消費(fèi)者對于新的健康消費(fèi)產(chǎn)品的聯(lián)想與渴盼,。花生米在黃飛紅之前就有酒鬼花生等品類,，但黃飛紅的成功在于創(chuàng)新既有品類產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上,，通過黃飛紅的感性產(chǎn)品名，外加寫字樓“尋找黃飛紅”,、“拍大頭貼”等趣味推廣活動(dòng),、網(wǎng)上大量的互動(dòng)，將一個(gè)下酒小菜升級為辦公室人群娛樂,、請客等的載體,，從而引起了銷售風(fēng)潮。相對于這些在既有品類升級創(chuàng)造新消費(fèi)空間的做法,，創(chuàng)新消費(fèi)空間主要指賦予品類以感性人文聯(lián)想和細(xì)分消費(fèi)理由,。堅(jiān)果產(chǎn)品并不少見，三只松鼠憑什么短短半年內(nèi)就異軍突起,，成為淘寶商城堅(jiān)果銷售冠軍,？原因在于其賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是以“慢食”為核心的慢生活,，是那個(gè)可愛的卡通大頭像,，是隨著產(chǎn)品搭贈的堅(jiān)果知識、堅(jiān)果鉗,、《慢食快活》時(shí)尚雜志等附加服務(wù),，讓消費(fèi)者接觸了三只松鼠后，突然發(fā)現(xiàn),，堅(jiān)果的內(nèi)涵原來可以如此豐富,，堅(jiān)果品類的服務(wù)細(xì)節(jié)原來可以如此細(xì)膩美好，從而喜歡上了三只松鼠,。相對于三只松鼠,，棒棒娃作為一個(gè)牛肉品牌,，按照正常銷售手法，就是賣健康就行,，但其沒有將產(chǎn)品如此簡單處理,，而是創(chuàng)新性地按照糖果手法，用糖果紙進(jìn)行了分粒包裝,，這樣不僅讓同等質(zhì)量,，感覺產(chǎn)品量更大，更關(guān)鍵是從休閑食品重度消費(fèi)群——青少年的需求看,，這樣的牛肉不再是牛肉,，而成了過年的糖果，也正是這種感性消費(fèi)聯(lián)想空間的創(chuàng)造,，最大化了牛肉作為休閑食品的價(jià)值,。不僅如此，北京的御食苑,、云南的貓哆哩更進(jìn)一步突破休閑食品年輕化的邊界,，將休閑食品當(dāng)特產(chǎn)，當(dāng)商務(wù)解壓食品賣,，同樣打開了生活新感性空間,，創(chuàng)造了自己的獨(dú)特價(jià)值。上海來伊份則店面運(yùn)營,，滿足消費(fèi)者休閑多樣化需求,；另外，一些蜜餞,、干果則大膽地開創(chuàng)宴席等市場,，同樣讓消費(fèi)者休閑生活空間得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。從根本上,，無論怎樣擴(kuò)展,，這些產(chǎn)品、品牌滿足的都不是飽腹,，而是情感溝通等感性需求；另一方面,，在滿足感性需求的措施上,，這些產(chǎn)品、品牌既沒有就實(shí)打?qū)�,，也沒有就空玩空,，而是虛實(shí)結(jié)合，成功創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)聯(lián)想空間,。既然是空間,，就不僅僅是產(chǎn)品,，也不僅僅是文化，而是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ),，以精神文化為內(nèi)核,，只有這樣系統(tǒng)配置，才能“以空為用”,，從同質(zhì)產(chǎn)品競爭中跳出來,，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣的精彩休閑生活同時(shí)，也創(chuàng)造出自己的精彩,！作者簡介 : 程青云,，山西人，食品品牌營銷專家,。長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。曾為中糧集團(tuán),、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè)、河北板城燒鍋酒,、河北小刀酒,、黑龍江龍江家園、廣東寶平魚等近百品牌提供全案,、公關(guān)營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 、 13261358478 ,。 QQ ： 1598242857; 個(gè)人分類: 品牌管理|1288 次閱讀|0 個(gè)評論

即食金針菇品牌策劃正當(dāng)其時(shí): 利均 2013-7-3 21:54; 近年來,，隨著即食類休閑食品的興起，有一個(gè)非常受關(guān)注的細(xì)分品類得到了市場的廣泛認(rèn)可,，它就是即食金針菇,，它與豆干、泡鳳爪并駕齊驅(qū),，被認(rèn)為最具市場競爭力的三大熟食類休閑食品,。 2012 年，即食金針菇市場總量已經(jīng)超過 15 億元,，且每年仍然以 20% 以上的速度成長,，預(yù)計(jì)這一細(xì)分品類很快會突破 50 億元的市場容量，前景不可謂不樂觀。顯然,，這一細(xì)分品類的營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的區(qū)域營銷走向品牌營銷的時(shí)代,，品牌策劃正當(dāng)其時(shí)。近年來,，各品牌即食金針菇產(chǎn)品在市場上風(fēng)生水起,，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。產(chǎn)品采用復(fù)合軟包裝材料,，看上去賞心悅目誘人食欲,，而其爽滑的口感更是吸引無數(shù)年輕消費(fèi)者。與此同時(shí),，即食金針菇企業(yè)開始由過去的加工式企業(yè)走向品牌化,、產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，企業(yè)的規(guī)�,；�,、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢越來越明顯,，一些重視品牌建設(shè),、品牌形象的龍頭企業(yè)開始脫穎而出。金大洲南下,，引爆全國市場即食金針菇的興起大概是在 2008 年左右,，金大洲就是在那時(shí)發(fā)掘到這一金礦的。他們在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，金針菇與其他食用菌具有種植優(yōu)勢,，而且有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，于是企業(yè)開始以金針菇為原料研發(fā)新產(chǎn)品,，即食金針菇成為最終的創(chuàng)新成果推向市場,。這些產(chǎn)品打開市場的突破口是東北三省，很快在這一區(qū)域市場就形成了規(guī)模消費(fèi),。在金大洲的帶動(dòng)下,，許多食用菌企業(yè)紛紛效仿，將即食金針菇作為熱點(diǎn)產(chǎn)品主推,，這股市場熱潮從以東北,、華北為主的北方市場逐漸向南方市場轉(zhuǎn)移，并最終實(shí)現(xiàn)全國化的無差別消費(fèi),。從我們的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，即食金針菇的市場火爆并不奇怪，除了食用方便之外,，它還是比較營養(yǎng)的休閑食品。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級，新生消費(fèi)群越來越重視食品健康問題,，而即食金針菇作為食用菌的佼佼者,，恰好能夠迎合消費(fèi)者的這種新需求。優(yōu)化創(chuàng)新,，市場地位鞏固企業(yè)的市場營銷節(jié)節(jié)攀升,，便面臨著產(chǎn)品線的優(yōu)化，從口味到品牌元素打造上,，都進(jìn)行了適度的創(chuàng)新,，期望從這兩個(gè)角度進(jìn)行產(chǎn)品線拓寬。通過對目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研和長期跟蹤,，針對中原地帶特別是魯西人的口味,，公司推出了紅油系列產(chǎn)品，或微辣,，或者清香,，更為貼近目標(biāo)消費(fèi)人群喜好。公司的產(chǎn)品由開始的單一麻辣味,，發(fā)展為爽辣,、麻辣、香辣,、紅油,、油燜、菇醬等六大品類,，還有瓶裝和禮品盒等十幾大系列,。在包裝方式上，即食金針菇正在經(jīng)歷飛躍,。剛開始企業(yè)生產(chǎn)的即食金針菇看起來特別像榨菜,，產(chǎn)品的價(jià)值感很低，市場辨識度較低,。后來經(jīng)過改良,，包裝上多了很多休閑食品的元素和符號，使得即食金針菇有了休閑化的趨勢,。目前在包裝上,，金大洲再次走在了即食金針菇的最前沿，一改行業(yè)普遍采用透明包裝的慣例,，代之以金針菇效果圖,，讓產(chǎn)品看起來更加誘人，并在包裝袋上打出了“即食金針菇開創(chuàng)者”的紅色標(biāo)語,，用來強(qiáng)化自身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者定位,。拼價(jià)格比渠道現(xiàn)在即食金針菇市場的價(jià)格已經(jīng)比較透明,，以金大洲、辣媳婦,、盛望,、香辣傳奇為例，主要的產(chǎn)品規(guī)格從每袋 15 到 60 克不等,，價(jià)格在 1 到 4.5 元之間,，比較暢銷的 25 克包裝，各個(gè)品牌的價(jià)格都在 1.8 元左右,，相差不到兩毛錢,。同時(shí)，為了更大限度拉攏消費(fèi)者,，有的公司還推出了散裝產(chǎn)品,，比如成都韻味食品有限公司的香辣傳奇散裝系列售價(jià) 29 元每 500 克，這樣的價(jià)格和包裝形式更容易在終端形成動(dòng)銷,。價(jià)格接近,、產(chǎn)品差異化也不大，企業(yè)之間的比拼更多集中在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上,。企業(yè)總是會花更大的心血,，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪到各種渠道中,。目前,，金大洲在全國現(xiàn)在已經(jīng)有超過 200 家經(jīng)銷商，遍及各省份的流通渠道和包括沃爾瑪,、家樂福,、大潤發(fā)在內(nèi)的商超渠道。其中,，以四川,、北京、上海,、廣州的銷量最為可觀,。目前， 40 克袋裝的產(chǎn)品每年銷量超過一億袋,。市場容量增長競爭升級任何市場只要有利可圖,，競爭就會加劇。這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)如果再一味地打價(jià)格戰(zhàn),、靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來維持競爭優(yōu)勢已經(jīng)不可能，需要企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上做好文章,，需要企業(yè)在品牌營銷上做足文章,，需要企業(yè)建立良性的消費(fèi)溝通機(jī)制,。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的角度來看，即食金針菇企業(yè)要想把企業(yè)做大做強(qiáng)在市場上有競爭力,，就要從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的角度做好全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營,，不但可以保證金針菇原料的品質(zhì)和供應(yīng)量，而且可以帶動(dòng)周邊農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民致富,，一方面確保企業(yè)擁有資源優(yōu)勢，另一方面可以展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任,。當(dāng)然,，品牌資產(chǎn)的打造也是即食金針菇產(chǎn)品的重中之重，做為休閑食品,，我們曾經(jīng)與卡夫,、喜之郞有過合作，如果沒有科學(xué)成熟的品牌運(yùn)營,，休閑食品的發(fā)展就會受困于品牌,，因此，品牌策劃勢在必行,。; 1127 次閱讀|0 個(gè)評論

營銷策劃公司：體育營銷的專題研究: 利均 2013-6-29 22:15; 體育越來越與人們的生活息息相關(guān),，體育營銷也越來越廣泛地被企業(yè)所接受，據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)在 2013 年 4 月份做的一份調(diào)查顯示,，已經(jīng)有 8.3% 的公司或多或少地涉足體育營銷,，而且這種上漲趨勢還很迅猛，參與到體育營銷的企業(yè)絕對數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,。另一個(gè)數(shù)據(jù)更加令人興奮,，在我們?nèi)Χǖ陌? 房地產(chǎn) 、服裝,、家紡,、休閑食品、飲料,、乳制品,、嬰童產(chǎn)品等領(lǐng)域的知名企業(yè)名單當(dāng)中，使用或者涉足體育營銷的企業(yè)達(dá)到 34% ,�,？梢姡c體育結(jié)緣已經(jīng)成為眾多有遠(yuǎn)見企業(yè)家的共識,。恒大地產(chǎn)就是從體育營銷開始,，逐漸涉足體育產(chǎn)業(yè)，成就了中國體育營銷的典范,，從而也為企業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)前途無限的體育產(chǎn)業(yè)帝國,。在這里,，我們必須提一下，體育營銷和體育產(chǎn)業(yè)營銷是兩個(gè)完全不同的概念,。隨著人們生活水平的提高,，人們對精神享受這一層次的需求越來越強(qiáng)烈。體育運(yùn)動(dòng)這種能為人們帶來娛樂和健康的活動(dòng),，日漸備受人們的關(guān)注,。而體育營銷以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式,。借助體育賽事開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光,，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正,、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平,。同時(shí)，電視的普及和新媒體等新傳播技術(shù)的進(jìn)步,，打破了體育比賽的時(shí)空局限性,，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力。體育的影響力已經(jīng)完全打破區(qū)域局限,， NBA 能夠在全世界絕大多數(shù)國家收看到,，歐洲五大聯(lián)賽也在世界各地的電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒體視頻直播,，奧運(yùn)會,、世界杯就更加成為全世界人民的盛宴。一,、體育營銷概述（一）體育營銷產(chǎn)生的背景在國外,，“體育營銷”的歷史悠久且已被人們普遍接受。如國際奧委會的市場開發(fā)活動(dòng)便是由梅里第亞體育營銷公司負(fù)責(zé),。而上世紀(jì) 90 年代初,，中國才提出“體育產(chǎn)業(yè)化”口號， 21 世紀(jì)初,，“體育營銷”逐漸被中國人所接納,。但實(shí)際上，在國內(nèi),，“體育營銷”的概念依舊模糊不清,，甚至充滿爭議。目前,，國外的運(yùn)動(dòng)事業(yè)有兩個(gè)概念：運(yùn)動(dòng)休閑 (Sports) ,，體育 (Physical Education) 。這是完全不同的兩個(gè)概念,，一個(gè)指市場經(jīng)濟(jì)中的體育賽事,，一個(gè)指學(xué)科中的體育事業(yè),。 Sports 可以營銷，也就是我們說的“ Sports marketing ”,。但 Physical Education 不可以營銷,，是政府福利事業(yè)。中國在引進(jìn)這個(gè)詞語時(shí),，把“ Sports ”和“ Physical Education ”統(tǒng)稱為“體育”,。如今的年代，是一個(gè)為體育瘋狂的年代,，不僅體育迷為之癡狂,，更有一群國內(nèi)外的體育營銷人士為此激動(dòng)不已。他們迫不及待地想要開啟中國充滿誘惑的體育市場的大門,，于是 F1 、中國網(wǎng)球公開賽,、 NBA 這樣的國際賽事紛至沓來,，喬丹到中國來推銷售價(jià)達(dá) 1450 元的以他名字命名的運(yùn)動(dòng)鞋等，都體現(xiàn)了體育營銷在中國的美好前景,。中國企業(yè)也紛紛加入到體育營銷當(dāng)中,，聯(lián)想贊助 2008 年奧運(yùn)會，李寧贊助 CBA 聯(lián)賽,，安踏跨出國門贊助 NBA ,，星牌臺球成為全世界頂級完整的裝備首選，伊利簽約易建聯(lián)劉翔,，青島啤酒搞“ 青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽 ”,，娃哈哈贊助英超曼聯(lián)足球俱樂部，等等,，體育營銷案例數(shù)不勝數(shù),，就連中超公司都為了推廣中超聯(lián)賽做起了體育營銷，聘請萬人迷貝克漢姆擔(dān)任中超聯(lián)賽的形象大使,。國家也在做體育營銷,，法國總統(tǒng)奧朗德訪華，接見嘉賓當(dāng)中中超聯(lián)賽貴州人和隊(duì)的新任主教練宮磊赫然在列,。在這樣的背景下,，體育營銷集受眾廣泛、意義非凡,、運(yùn)動(dòng)理念,、公益價(jià)值等多種特點(diǎn)于一體，被廣泛運(yùn)用就顯得更加順理成章了,。依托于體育活動(dòng),，將產(chǎn)品與體育結(jié)合,，自然容易快速提升品牌、樹立形象,。把體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌形象,、企業(yè)文化三者的融合,，也容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。在如今的大市場背景之下,，我們完全可以認(rèn)為,，國家需要體育營銷，組織需要體育營銷,、協(xié)會需要體育營銷,，企業(yè)需要體育營銷，個(gè)人需要體育營銷,，體育營銷已經(jīng)深入到人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面,，體育無處不在，體育營銷亦無處不在,。（二）體育營銷的概念體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對企業(yè)產(chǎn)品,、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì),、定位，使之與體育文化相符,，還要整合企業(yè)的資源,，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴 , 其目的是滿足消費(fèi)者的需求和欲望,，并達(dá)到企業(yè)的目的。體育營銷,，就是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容 ( 產(chǎn)品,、人物、事件,、服務(wù) ) 為載體,，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說,，更加強(qiáng)調(diào)的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系,。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時(shí)，把體育營銷往往誤認(rèn)為就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金,，卻不進(jìn)行其他方面的配套工作,，不進(jìn)行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用,，導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi),。國內(nèi)的體育行銷大多數(shù)還處在簡單的贊助層面，出資金,、在現(xiàn)場樹立廣告牌,，往往是一場賽事之后后續(xù)的活動(dòng)就沒有了，缺少體育營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的布局,。體育營銷的目的是為了提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和銷售,，因此，如何將企業(yè),、產(chǎn)品,、賽事巧妙結(jié)合起來才是選擇體育行銷的企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者,，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的。（三）體育營銷的特點(diǎn) 1. 公益性體育營銷主要是指企業(yè)通過贊助,、冠名等手段，利用所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌營銷手段,。體育是人類的“共同語言”,，也是人類共同的事業(yè)，體育營銷所具備的“公益性”這一特點(diǎn),，讓幾乎所有類型的企業(yè)都可以參與其中,。可以說,，體育是人類共同的事業(yè),，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作,，其作用是普通廣告無法相比的,。 2. 受眾面大體育運(yùn)動(dòng)特有的激情、活力,、精彩與刺激,，受到了全球不同種族、性別年齡的觀眾的普遍歡迎,。在重大比賽現(xiàn)場,，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事,，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通,，達(dá)到事半功倍的效果,。今天許多國際知名企業(yè)、知名品牌都在運(yùn)用體育營銷手段讓自己的事業(yè)不斷壯大,，可以相信體育營銷將是本世紀(jì)最有效的市場推廣策略,。 3. 體育贊助的效果自然、易于被接受體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告,，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大,、有針對性,。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動(dòng)輒成千上萬,，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),。即使一些地方性的賽事，只要組織得好,，觀眾也會十分踴躍,，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果,。 4. 具有強(qiáng)大的傳播功能體育是一種充滿魅力的特殊媒體,，具有傳播力強(qiáng)、抗拒性小,、最易親近,、易建立忠誠度等特征。這些獨(dú)特的特性,，令體育營銷越來越受到青睞,。　（四）體育營銷的形式體育營銷在手段形式方面,，包括廣告,、贊助等。贊助可以說是體育營銷最普遍的方式,。通過贊助,，可以提高企業(yè)知名度，宣傳造勢,，提升形象,。但是應(yīng)該看到，中國許多企業(yè)看到國外一些著名企業(yè)在體育營銷中取得不俗成績，就錯(cuò)誤地理解為體育營銷很容易為企業(yè)品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益,，其實(shí)這只是看到體育營銷美好或者說簡單化的一面,，而體育營銷正如所有的營銷一樣，也有明顯的不足之處,。體育營銷一面是餡餅,，一面是陷阱，如何利用好體育營銷,，企業(yè)需要冷靜思考,，全面總結(jié)，在中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來臨之際,，中國企業(yè)借助體育營銷這輛快車,，在國際化市場上創(chuàng)造出屬于中國人的世界品牌。二,、體育營銷運(yùn)作過程中的問題分析（一）對體育營銷認(rèn)識上的誤區(qū) 1 ．將體育營銷視同于體育贊助體育營銷并非就是贊助,，相信許多人都明白這個(gè)道理。但是很多人卻仍然無法認(rèn)清,。所以可以說體育營銷有時(shí)就像是一個(gè)陷阱,，而商家要注意切莫掉進(jìn)體育行銷的陷阱。　　投入體育事業(yè),，然后利用體育事業(yè)轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟(jì)效益,，這是對體育營銷最直接的表述。但是很多人把體育營銷看作是簡單的體育贊助,，所以有人認(rèn)為,，體育營銷就是燒錢運(yùn)動(dòng)，是賭博,，因?yàn)橘澲枰度牒艽螅麄餍Ч卸嗪脜s不能保證,。這種觀點(diǎn)顯然是錯(cuò)誤的,，國內(nèi)的體育營銷實(shí)際上還不成熟，企業(yè)和外界往往容易將體育行銷停留在一些表面問題上,，體育營銷其實(shí)不一定需要很大的成本投入,，關(guān)鍵看怎么操作，一個(gè)幾千塊錢的廣告牌都是不能小看,，而體育營銷關(guān)鍵是看如何開拓市場,。　　相當(dāng)多的企業(yè)在選擇進(jìn)入“賽事行銷”的計(jì)劃書里邊，所要采取的方式無非是三個(gè)方面：第一,，做贊助,，第二，打廣告，第三,，請一個(gè)體育明星作代言人,。至于做完了這些事情之后怎樣才能形成生產(chǎn)力，怎樣才能衡量成果 , 這些問題都沒有做到位 . 　　雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運(yùn)會 TOP 贊助和近幾屆世界杯眾商家的“燒錢運(yùn)動(dòng)”中了解清楚,，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)涵的魅力所掩蓋,，從言必談體育營銷，到體育賽事過后煙消云散,，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū),。企業(yè)內(nèi)部普遍存在著這樣的一個(gè)急躁的情緒，認(rèn)為一進(jìn)入體育就可以立馬發(fā)財(cái),，這完全是一種錯(cuò)誤認(rèn)知,，他們從企業(yè)的運(yùn)做管理與目標(biāo)管理上一旦有了這種情緒，失敗也就為時(shí)不遠(yuǎn),。將體育營銷進(jìn)行炒作也是國內(nèi)企業(yè)普遍存在的一種短期行為,，炒完之后，商家高興,，消費(fèi)者樂一下以后,，很多便再也沒有了下文，這實(shí)際上是資源的浪費(fèi),。炒作只是一種戰(zhàn)術(shù),，是對體育營銷的曲解。體育贊助只是體育營銷的一種運(yùn)作形式,，并不是體育營銷本身,。體育營銷通過體育贊助、冠名,、請?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源,，將體育文化與企業(yè)品牌融合,，上升為企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求,。 2 ．體育營銷與體育產(chǎn)業(yè)營銷相混淆體育活動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作為體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力,，把體育項(xiàng)目作為商品銷售，實(shí)現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合,，轉(zhuǎn)變了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢,，保證了體育活動(dòng)的開展與普及�,？梢哉f,，體育活動(dòng)的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史但是體育營銷絕不等同于體育產(chǎn)業(yè)營銷,。事實(shí)上，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營并不完全獨(dú)立于其他產(chǎn)業(yè),。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入中,，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè),，這些企業(yè)投放廣告的目的,，就是想要實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品與體育的結(jié)合，依靠體育活動(dòng)的社會性,，親和力和感召力,，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度,，并帶來經(jīng)濟(jì)效益,。體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營是離不開其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)的支持的，依靠體育活動(dòng),，使雙方聯(lián)系起來,，互為所用，達(dá)到雙贏,。因此,，體育產(chǎn)業(yè)營銷與其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。在這里我們不妨舉一個(gè)案例,，就是恒大集團(tuán),，如果我們分開來考慮，恒大足球,、恒大女排,、恒大足校可以稱為恒大集團(tuán)旗下的體育產(chǎn)業(yè),，這些體育產(chǎn)業(yè)在宣傳做廣告做推廣,，我們稱之為體育產(chǎn)業(yè)營銷；當(dāng)然,，恒大集團(tuán)投資恒大足球,、排球、校園足球給其他產(chǎn)業(yè)帶來的影響力和品牌價(jià)值的提升,，我們稱之為體育營銷。從我們對于恒大體育產(chǎn)業(yè)和恒大相關(guān)產(chǎn)業(yè)的追蹤調(diào)查來看,，恒大的體育產(chǎn)業(yè)和恒大的體育營銷能力,，都是行業(yè)內(nèi)最科學(xué)的、最市場化的,、最規(guī)范化的,。因此,，我們說，恒大足球的成功不是“金元政策”的成功,，而是市場規(guī)律的成功,，而恒大地產(chǎn)的成功則是恒大集團(tuán)體育營銷的成功。 3. 把體育營銷看作事件營銷體育營銷追求的不是短期效果,，不是事件營銷,，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化,，品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的偏好,，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價(jià)值，才能不斷發(fā)展壯大,，才能與體育共存亡,。相反，事件營銷只能形成在消費(fèi)者心目中短期的偏好,，與企業(yè)文化,，品牌文化沒有聯(lián)系，這種偏好不是長久的,。其實(shí),，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費(fèi)太多的金錢，因?yàn)轶w育營銷是長期不斷的過程,。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,，產(chǎn)生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化,，一種與消費(fèi)者共鳴的情感,。當(dāng)然，很多情況下,，二者做好有機(jī)結(jié)合就可以達(dá)到以兩搏千斤的效果,。比如恒大女排 500 萬重金聘請郞平執(zhí)教和 1000 萬歐元聘請意大利名帥里皮執(zhí)教恒大足球隊(duì)等事件，都通過體育營銷的有效運(yùn)作,，達(dá)到了幾十倍上百倍的放大效果,。其中里皮到任發(fā)布會央視竟然幾個(gè)頻道現(xiàn)場直播，如果以廣告費(fèi)計(jì)算,，恐怕出手大方的許家印也會動(dòng)容,，然而，這一切因?yàn)橛辛梭w育和里皮,，央視便心甘情愿地為恒大做起了免費(fèi)廣告,。 4. 把體育營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略是企業(yè)長期的,，全局性的計(jì)劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的,，局部的計(jì)劃,。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，這是一個(gè)長期的過程,，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得,。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，會導(dǎo)致企業(yè)行為短期化,，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫,。戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合,，容易帶來不安定因素,。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷，但卻不認(rèn)為其是一種戰(zhàn)略,，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮,，那么勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突。體育營銷是一種戰(zhàn)略,，而非戰(zhàn)術(shù),，需要企業(yè)長期堅(jiān)持。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù),，是對體育營銷的曲解,。體育營銷是長期的、連貫的,，一如既往的戰(zhàn)略,。縱觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性,，他們能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌宣傳和投資,，絕不是心血來潮似的盲目投資。　�,。ǘ┲蛔非罂焖俪尚� 絕大多數(shù)體育觀眾在欣賞體育節(jié)目時(shí)肯定不會關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節(jié)目后面的廣告,，因此企業(yè)如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的,，從短期效益分析,，體育營銷并不能帶來企業(yè)太多的期望。但中國現(xiàn)在許多企業(yè)都停留在通過體育營銷進(jìn)行促銷的階段,，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎(jiǎng),。縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃,，基本都要經(jīng)過半年時(shí)間的論證和各方面的分析,。體育營銷最大的特點(diǎn)應(yīng)在于不能太直接，要慢慢體現(xiàn),，比較其它營銷方式來說,，它的商業(yè)性不能太強(qiáng)，不然就反而會失去它最大的商業(yè)化價(jià)值,，因此體育營銷的廣告表現(xiàn)方式不應(yīng)該太直接,。在成熟的體育營銷運(yùn)作中，由于體育文化的公益特點(diǎn),，無論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳,，一般主辦單位都不會說將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運(yùn)作，不然很容易使該項(xiàng)目失去體育文化的內(nèi)涵而最終喪失存在的意義,。特別是世界級體育項(xiàng)目,，如奧運(yùn)會、世界杯等體育賽事,，組織單位都會有完善的運(yùn)作流程及程序,，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過一次體育營銷就能達(dá)到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷售的作用,。世界品牌是每一個(gè)企業(yè)夢想的目標(biāo),，跨國公司借助體育營銷成就世界品牌的經(jīng)典案例讓許多企業(yè)為之瘋狂，但可口可樂,、三星,、耐克等知名品牌背后的品牌故事卻不是每個(gè)企業(yè)都能讀懂。有人說體育營銷需要大手筆,，也就是看誰更有膽量“燒錢”,。從這個(gè)角度說，體育營銷更像一場賭博：賭贏了,，風(fēng)光無限,；賭輸了，悲傷也可能無數(shù),。但還是有許多企業(yè)愿意為此付出巨額代價(jià),，一夜暴富的賭徒心態(tài)一覽無余。體育營銷與賭博聯(lián)系起來,，可能是它讓部分人迷戀的原因之一,，但一旦體育營銷與賭博扯上關(guān)系，無疑又很容易讓它從萬人景仰跌到萬丈深淵,。（三）投機(jī)取巧,，崇拜明星，缺乏一套體系中國許多企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng),，又想搭乘體育營銷的便車,，所以經(jīng)常會采取一些投機(jī)取巧的方式,，什么埋伏式營銷、偷襲式營銷也應(yīng)時(shí)而生,。其實(shí)體育營銷主要是對一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用,，接著才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規(guī)范做法,，可能在短期能夠帶來一些短期利益,，但對于品牌的長期利益而言，并不是一件值得考慮的事情,。　　在品牌運(yùn)作上,，中國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當(dāng)紅體育明星做代言人,，于是自己也胡亂請?jiān)擉w育明星做代言人,，至于該體育明星與自己品牌定位和營銷戰(zhàn)略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了,。如果一個(gè)企業(yè)請?bào)w育明星做代言人,，結(jié)果卻需要消費(fèi)者費(fèi)盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達(dá)到的效果,。體育營銷的文化特征要和品牌價(jià)值相結(jié)合,，一定要進(jìn)行全方位的傳播，廣告無疑是最直接和效率高的一種方式,。但由于中國企業(yè)在體育營銷時(shí)往往突擊戰(zhàn)多,，而且花高額費(fèi)用做一次體育營銷心理總是想如何充分利用，至于是否有創(chuàng)意那倒是其次了,。在體育營銷廣告中較經(jīng)典的廣告宣傳片,，當(dāng)數(shù)由卡洛斯主演的百事可樂“鞠躬”篇，片中把卡洛斯這位世界杯球星,、作為東道主的日本文化與百事可樂的產(chǎn)品結(jié)合起來,，廣告不僅創(chuàng)意幽默而且含義深遠(yuǎn)。但在中國,，有許多體育營銷的廣告往往讓人不知所云,，如廣西金嗓子請了著名球星羅納爾多做廣告，片中長著兩顆兔牙的羅納爾多很難讓人產(chǎn)生與金嗓子產(chǎn)品的直接聯(lián)想,，不熟悉的人還以為是賣牙膏,，如此廣告創(chuàng)意不是白白花錢嗎 ? 但關(guān)鍵是本來體育營銷的目的沒有達(dá)到，反而起到稀釋品牌價(jià)值的相反效果,。三,、體育營銷的應(yīng)用（一）體育營銷運(yùn)作的原則 1 ．注重長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌至上原則做體育營銷最成熟的是體育項(xiàng)目的營銷，即使體育營銷產(chǎn)業(yè)化,，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷,，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成,。中國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助和體育明星,，因?yàn)楸容^容易操作，但這些體育營銷之間的各種內(nèi)容是沒有什么關(guān)聯(lián)性的,，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚,，最明顯的是“納愛斯”,，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作,，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營銷到底有什么關(guān)系,，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦,，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾,，難道納愛斯連這些基本道理都不知道嗎？歸根到底還是短期利益作怪,。 2 ．文化營銷占領(lǐng)高端原則體育營銷與其他營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,，年輕、健康,、積極,、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵,。如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn),，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。海爾要進(jìn)入澳大利亞,，面臨的問題就是如何迅速讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者知道并接受海爾的品牌,。根據(jù)分析，海爾了解到澳大利亞是籃球強(qiáng)國,，而墨爾本老虎籃球隊(duì)是澳大利亞最著名的籃球隊(duì),。所以海爾選擇冠名該球隊(duì)，而其隊(duì)長,、著名的世界級籃球明星安德魯 . 蓋茨也應(yīng)邀出任海爾電腦的形象代言人,。海爾通過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的體育項(xiàng)目及體育明星，一下子就拉近了海爾和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離,，這是其他營銷方式所不能給予的,，也是體育文化的魅力所在。 3 ．以點(diǎn)帶面，統(tǒng)攬全局原則在體育營銷中,，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn),，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大,，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全面,。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力,，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿,，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國,、第一次執(zhí)教中國隊(duì),、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂,、第一次品嘗金六福酒,，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來,。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國足球隊(duì)在 2001 年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線,，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問,，米盧是中國足球的大福星,。正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”，所以說,，米盧是點(diǎn),，品牌是面。 4 ．眼球經(jīng)濟(jì),，創(chuàng)意為王原則往往在一場重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí),，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,，除了重金爭取獨(dú)特方式之外,，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位,。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意,。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng),。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的“冰上舞蹈”讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上,，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識都可以,。喜之郎的 CiCi 和“水晶之戀”廣告十分老舊且訴求單一,。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度,，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,，創(chuàng)意簡單，只停留在表面,，廣告既沒有激情又缺乏幽默,，根本建立不起球迷對品牌的偏好。這些廣告沒有達(dá)到企業(yè)進(jìn)行營銷的目的,，不能吸引消費(fèi)者的眼球,，所以最終產(chǎn)品的銷量也是不能提升的，營銷也就是失敗的,。 2012 年娃哈哈推出啟力功能飲料,，通過贊助英超曼聯(lián)足球隊(duì)來獲得曼聯(lián)巨星代言的機(jī)會，卻因?yàn)閺V告腳本創(chuàng)意粗糙,，廣告鏡頭也是曼聯(lián)隊(duì)的歷史鏡頭簡單組合而成，直接導(dǎo)致啟力廣告鋪天蓋地效果卻大打折扣,。若不是娃哈哈集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做后盾,，這樣的粗糙廣告，希望通過曼聯(lián)巨星的幾個(gè)踢球動(dòng)作就吸引消費(fèi)者,，完全是不可能的,。在我們接到重新制作啟力廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們就選擇了重新拍攝專業(yè)的啟力廣告片的決定,。 5 ．文化一致,，價(jià)值相符原則如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn),�,？煽诳蓸酚幸唤�(jīng)典笑話：“我們只需要遵循一種簡單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的,，就贊助它,；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志,�,！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性,。熱情,、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求,，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落,，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實(shí)的擁護(hù)者,。（二）體育營銷運(yùn)作的核心 1 ．要有良好的社會初衷企業(yè)在運(yùn)作之初,，項(xiàng)目運(yùn)營過程中所反映的公眾感情，媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始自終慣竊在活動(dòng)中,，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中,。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額,，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到,，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯(cuò)誤,，很難想象會有好的效果或業(yè)績,。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品,。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額,，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立,，沒有任何幫助,。上海申花足球俱樂部 2012 年高薪邀請了阿內(nèi)爾卡和魔獸德羅巴兩大世界級巨星加盟，這本來是中國足球的一大幸事,，但卻因?yàn)槟承┎挥淇斓谋澈蟮捏w育營銷因素,，導(dǎo)致這段姻緣紛紛半路解體，阿內(nèi)爾卡和德羅巴相繼毀約離開中國,。 2 ．讓體育賦予感情 , 項(xiàng)目設(shè)置要人性化讓產(chǎn)品,、品牌、服務(wù)增加內(nèi)涵,，增加文化,，增加價(jià)值，講究感情服務(wù),。無論是崇尚庫爾尼娃以及足球?qū)氊惖拿篮托愿?, 足球比賽的宣泄和體驗(yàn),；還是崇尚巴喬的酷和寂寞，哪怕是好奇,。感情是市場的土壤,，沒有感情是無法左右人的行動(dòng)的，當(dāng)然包括消費(fèi)者的欲望,。 3 ．讓體育擁有良好的文化氛圍,，最好具有民族和傳統(tǒng)的特色具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺,。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào),，更具韻味和價(jià)值,。例如將奧運(yùn)文化融入到品牌文化中，使企業(yè)與消費(fèi)者之間形成共鳴,，使企業(yè)的形象得到提升,，帶動(dòng)業(yè)績的增加。 4 ．要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn) 名人類別是否與產(chǎn)品類別一致,，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣,，以及品牌的樹立 ; 名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致 ; 名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。在這方面,，中超公司請杰英國足球巨星貝克漢姆做中超聯(lián)賽的形象代言就值得商榷,，一個(gè)從來沒有在中國足球聯(lián)賽中效力過的即將退役球星，一個(gè)世界頂級巨星,，一個(gè)世界上最會賺錢的足球巨星,，一個(gè)頂級足球師哥，能否和中超聯(lián)賽以及中超品牌之間建立起有效的連接點(diǎn)是值得深思的,。當(dāng)然,，還有 2012 年李寧在最困難的時(shí)候簽約 NBA 巨星韋德，也都受到了體育營銷業(yè)界的詬病,。 5 ．用整合營銷的觀念指導(dǎo)體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越,，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過程,。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益,、文化,、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告,、促銷,、活動(dòng)等多種手段 , 從而達(dá)到整合的功效。 2013 年 5 月,， 2013 “青島啤酒炫舞激情 CBA 聯(lián)賽啦啦隊(duì)冠軍賽”繼 CBA 總決賽之后大幕開啟,，這是中國 CBA 聯(lián)賽歷史上的首場啦啦隊(duì)冠軍賽。在 CBA 總決賽結(jié)束后,，同球員一樣在賽場上揮灑汗水的 CBA 啦啦隊(duì)寶貝們在這一“新戰(zhàn)場”展開榮譽(yù)之爭,，延續(xù)著 CBA 賽場上的激情。青島啤酒也為中國體育又添了一個(gè)“首次”,。 4 年前,， 6 名中國女孩在美國 NBA 騎士隊(duì)主場驚艷亮相。從那年起,，青島啤酒的“炫舞激情”啦啦隊(duì)登上了世界舞臺,，女孩們激情的舞姿構(gòu)成了籃球場上一道別樣的風(fēng)景線,。而如今，提到啦啦隊(duì)寶貝,，人們很直接地聯(lián)想到青島啤酒,，這便是體育營銷的魅力所在。如今,， CBA 已經(jīng)成為一個(gè)中外企業(yè)體育營銷的大舞臺,，但如何在這個(gè)舞臺上讓更多的觀眾理解、贊賞,，使體育賽事真正成為強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌價(jià)值的利器,，則需要我們更多的思考和對優(yōu)秀案例的借鑒。這些優(yōu)秀的案例中,，國外的三星,、可口可樂等企業(yè)在這一方面均是佼佼者；而在國內(nèi),，青島啤酒在體育營銷領(lǐng)域的實(shí)踐與成長或許可以給我們更多的有效啟發(fā),。 6 ．建立長遠(yuǎn)規(guī)劃體育行銷最基本的功用就是成為賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費(fèi)者 ) 改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn),，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中,，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播,，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心,，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高,。否則單憑一次或幾次的炒作,，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可的,，世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象,。結(jié)束語體育營銷作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略取向，是依托于體育活動(dòng),，將產(chǎn)品與體育結(jié)合,，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)品牌文化中去,，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,。體育營銷是利用體育賽事來推廣企業(yè)或者品牌的市場營銷活動(dòng),，是將品牌理念與體育精神結(jié)合的戰(zhàn)略形式,。它有巨大的影響力和號召力，能迅速擴(kuò)大品牌知名度,。有資料顯示,，企業(yè)品牌知名度每提高 1% ，需要投入約 2000 萬美元的廣告費(fèi),，但借助大型體育比賽,，同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高 10% ,。于是,，體育賽事營銷成為眾多企業(yè)不約而同的選擇。隨著十八大的召開,，新的中央領(lǐng)導(dǎo)集體更加關(guān)注關(guān)心體育事業(yè),，除了上文提到了貴州人和足球俱樂部主教練宮磊成為中法領(lǐng)導(dǎo)人會晤的嘉賓之外，還包括 5 月份李克強(qiáng)總理訪問德國觀看歐冠決賽,，似乎整個(gè)中國社會各界都在把以職業(yè)足球?yàn)橥黄瓶诘穆殬I(yè)體育當(dāng)成一項(xiàng)重要的工程,，各企業(yè)也紛紛參與其中。讓我們數(shù)一數(shù)這些涉足體育營銷的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瓢伞f達(dá),、恒大 ,、三星、海爾,、聯(lián)想,、青島啤酒、可口可樂,、 NIKE ,、阿迪達(dá)斯、寶馬,、奔馳,、李寧,、安踏,、百事、伊利,、現(xiàn)代,、國安、魯能,、卡夫等等,，數(shù)不勝數(shù)，而超級體育明星代言的品牌也都十來個(gè),，以巔峰時(shí)期的姚明,、劉翔為例,，他們代言的品牌分別都達(dá)到十幾個(gè)。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，雖然體育營銷在中國方興未艾,，做好了，發(fā)揮體育的杠桿效應(yīng),，以小博大,，做不好，成為蜻蜓點(diǎn)水,，一點(diǎn)而過,，需要引起企業(yè)和營銷者的注意。; 617 次閱讀|0 個(gè)評論

休閑食品營銷策劃進(jìn)入隨性體驗(yàn)階段: 利均 2013-6-20 23:29; 隨著人們生活水平的提高,，越來越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂,，為休閑食品主力消費(fèi)人群廣大青少年提供了更多的選擇余地，同時(shí),，也帶來了休閑食品的市場競爭愈加激烈,。據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅�,？煜称肥袌�,，如何在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問題,。 2011 年,，我們與湖北富程集團(tuán) 旗下漁悅魚醬進(jìn)行了深度合作，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品,，既可以算做調(diào)味食品,，也可以稱為休閑食品。如何憑借真材實(shí)料和高成本進(jìn)入到已經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)多年的休閑食品或者調(diào)味食品市場呢,？顯然,，這是非常艱巨的任務(wù)。原因是中國消費(fèi)者尤其是年輕人對于休閑食品的價(jià)格具有相當(dāng)?shù)拿舾卸�,，僅僅價(jià)格一項(xiàng)就會成為打進(jìn)市場的第一關(guān),，何況還有消費(fèi)者對于魚醬這一細(xì)分品類的認(rèn)知問題，困難重重,。經(jīng)過我們的市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)，市場上既沒有用純魚肉制作的魚糜類產(chǎn)品也沒有用純魚肉制作的魚醬類產(chǎn)品,，顯然,，這是一個(gè)市場空白點(diǎn)，有了市場的空白點(diǎn),，就可以圍繞著這個(gè)點(diǎn)來做定位,。首先,，我們把市場定位在年輕白領(lǐng)人群和學(xué)生人群；其次,，我們把產(chǎn)品定位成魚肉,，事實(shí)上，該產(chǎn)品除了魚肉就是油,；另外,，我們把品牌定位成隨性體驗(yàn)品牌。這種由市場產(chǎn)生出來的營銷思想,，圍繞著市場,、產(chǎn)品和品牌做成的三位一體的定位，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，也為后續(xù)營銷執(zhí)行提供了方向性的保障,，也為后來漁悅產(chǎn)品成為區(qū)域強(qiáng)勢休閑魚肉產(chǎn)品奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其實(shí),，休閑食品本身就蘊(yùn)含著兩大核心特征,，幾乎市場上銷售的休閑食品 90% 以上都具備這樣的特征，即休閑食品的隨性特征和體驗(yàn)特征,。做為休閑食品品牌,，如何通過品牌策劃和營銷策劃有效釋放隨性和體驗(yàn)這兩大特征，就顯得彌足珍貴了,，做得好,，一炮走紅，做得不好,，一蹶不振,。首先，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗(yàn)的外在驅(qū)動(dòng)力,。休閑食品的品牌名稱,、標(biāo)識、圖案,、形狀,、口號、包裝等品牌元素是能否打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的核心利器,。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動(dòng)力,。比如兒童少年休閑食品常常會運(yùn)用卡通圖案做為包裝的主形象,，就會增加這部分人群對于產(chǎn)品的體驗(yàn)感,，還有的休閑食品通過把過去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來突出產(chǎn)品的隨性食用特征，當(dāng)然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭,、泡一泡”等具有強(qiáng)烈刺激性的純體驗(yàn)感,，幾乎成為青少年消費(fèi)群在消費(fèi)此種產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)動(dòng)作,，這種外驅(qū)的動(dòng)力可謂十足。其次,，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗(yàn)特征,。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣，休閑食品的定位一定要著重于三位一體,，從市場中和目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得市場的精準(zhǔn)定位,，然后把這種消費(fèi)靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗(yàn),，最后,，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,，與消費(fèi)對接,。第三，營銷模式的創(chuàng)新進(jìn)一步強(qiáng)化即時(shí)購買體驗(yàn)感和隨性意識,。尤其是近兩年,，終端銷售的花樣翻新，電子商務(wù)的迅速崛起,，都為即時(shí)購買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)提供了契機(jī)和基礎(chǔ),，因此，企業(yè)要針對市場的變化做出應(yīng)機(jī)調(diào)整,，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢,，比如建立完美終端，這里面可以通過店中店,、專賣店,、終端特陳等方式來實(shí)現(xiàn)，也要充分利用電子商務(wù)渠道進(jìn)行鋪貨,，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標(biāo)消費(fèi)者的一對一溝通,，形成強(qiáng)勢意見領(lǐng)袖。這樣的運(yùn)營模式整合到一起發(fā)揮互動(dòng)作用,，我們稱之為 OTO 模式,，可以充分強(qiáng)化購買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)的特征。終上,，我們認(rèn)為,，休閑食品營銷策劃要實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn) 和隨性的消費(fèi)特征，企業(yè)在做營銷方案時(shí),，就要潮起來,、時(shí)尚起來，讓休閑食品營銷也更隨性一些，讓休閑食品營銷更具體驗(yàn)感,。; 832 次閱讀|0 個(gè)評論

烘焙食品營銷策劃新品創(chuàng)意成為核心競爭力: 利均 2013-6-16 21:44; 隨著 4 萬億調(diào)控資金效益影響的下降,，中國整體經(jīng)濟(jì)處于下行的態(tài)勢。休閑食品市場也不例外,，包括糖果,、炒貨等細(xì)分行業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的市場下滑，然而,，工業(yè)糕點(diǎn)市場卻逆勢上揚(yáng),，成為休閑食品市場上難得的一大亮點(diǎn)。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長任立軍指出：“中國休閑食品市場在 2012 和 2013 年是難得的調(diào)整年,，休閑食品將向著健康,、營養(yǎng)、安全等方向進(jìn)行調(diào)整,，對于這個(gè)品類當(dāng)中的烘焙食品來說,，卻因?yàn)闁|西方多品種工業(yè)糕點(diǎn)的推出，進(jìn)一步推高工業(yè)糕點(diǎn) 產(chǎn)品的市場份額和市場總?cè)萘�,�,！? 目前，中國烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到 2000 多家,，銷售總值以 21% 的比率提升,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu) 快消品研究中心預(yù)測， 2013 年,，中國烘焙食品行業(yè)將達(dá)到 1300 億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,，并且在未來 30 年內(nèi)整個(gè)市場都將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，特別是二三級城市的烘焙食品市場的容量的增長速度可接近 30% ,。作為烘焙行業(yè)一個(gè)新興但充滿活力的分支,，工業(yè)糕點(diǎn)迎來了發(fā)展的春天。六,、七年的市場預(yù)熱讓工業(yè)糕點(diǎn)市場擁有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ),、清晰的消費(fèi)群體、豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ,，更重要的是,，培育了一批具有相當(dāng)營銷能力日益成熟的制造企業(yè)和品牌，它們不僅在這個(gè)市場上完成了發(fā)展壯大,，更推動(dòng)了行業(yè)的升級和前行,。十年之內(nèi)打造的工業(yè)糕點(diǎn)千億市場容量中國的工業(yè)糕點(diǎn)市場的發(fā)展歷程并不長，我們不妨回顧一下這段波瀾不驚的發(fā)展歷程,。中國的工業(yè)糕點(diǎn)市場的啟蒙產(chǎn)品是蛋黃派,，這個(gè)產(chǎn)品最早是由韓國企業(yè)率先做起來的,。從這個(gè)產(chǎn)品開始，消費(fèi)者接受了袋裝,、盒裝的工業(yè)糕點(diǎn)食品，培育了中國消費(fèi)者市場上巨大的工業(yè)糕點(diǎn)忠實(shí)消費(fèi)群體,，并在休閑食品不健康的共同認(rèn)知下,，工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品普遍被認(rèn)為是具有相當(dāng)營養(yǎng)的健康休閑食品，這讓工業(yè)糕點(diǎn)市場迅速得以被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受,。工業(yè)糕點(diǎn)在突破了保持期六個(gè)月的進(jìn)入超市的基本標(biāo)準(zhǔn)之后,，他以烘焙食品獨(dú)特的口味、口感,、便捷,、新鮮等消費(fèi)特性獲得了消費(fèi)者的青睞，從此中國家庭的早餐桌上又多了一種全新的選擇,。由于工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)的進(jìn)入門檻較低,，簡單的生產(chǎn)設(shè)備和較低的技術(shù)門檻增加了進(jìn)入這一行業(yè)企業(yè)的熱情，很快中國的超市里就出現(xiàn)了各種各樣的工業(yè)糕點(diǎn)休閑食品,，而蛋黃派更是這一熱潮當(dāng)中的老大級產(chǎn)品,，巨大的潛在市場需求被蛋黃派調(diào)動(dòng)起來，蛋黃派產(chǎn)品的市場銷售量呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長,，也因此中國糕點(diǎn)市場被打開了一個(gè)大口子,，中國工業(yè)糕點(diǎn)市場的大門被撬開，一個(gè)巨大的工業(yè)糕點(diǎn)市場初具雛形,。在 2006 年前后,，三輝法式小面包上市了。這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)上市就迅速在中國南方市場形成市場熱潮,，成為繼蛋黃派之后工業(yè)糕點(diǎn)食品行業(yè)的又一新寵,。隨后，盼盼,、達(dá)利園,、海新等企業(yè)紛紛采取跟進(jìn)策略，助推了法式小面包這個(gè)產(chǎn)品向著市場高點(diǎn)沖擊,。在 2006 年,，三輝食品的法式小面包銷售額不到 30 億元，一年之后就翻了一番達(dá)到 60 億元,。如今,，法式小面包市場格局基本已經(jīng)形成，但在整個(gè)中國工業(yè)糕點(diǎn)行業(yè)發(fā)展的歷程當(dāng)中,，這個(gè)產(chǎn)品卻占有舉足輕重的地位,，它成就了一批以工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的休閑食品企業(yè),，其中既有盼盼、達(dá)利園,、海新等全國性的品牌,，更有無數(shù)區(qū)域性品牌，較為穩(wěn)定的行業(yè)格局基本形成,，這也是工業(yè)糕點(diǎn)行業(yè)能夠在之后幾年保持快速發(fā)展的重要原因,。法式小面包之后，工業(yè)糕點(diǎn)市場迎來了百花齊放的景象,，無論是改良升級的法式軟面包,，還是創(chuàng)新形態(tài)的瑞士卷；無論是來自歐洲的華夫餅,，還是日韓流的銅鑼燒,；無論是香脆可口的面包干，還是綿軟細(xì)膩的小蛋糕,，各種產(chǎn)品都能夠在市場上找到屬于自己的一席之地,。工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)對于細(xì)分市場和市場研究的深入，使工業(yè)糕點(diǎn)市場產(chǎn)品品類不斷細(xì)分,，加上各個(gè)企業(yè)紛紛加大投入進(jìn)行市場競爭,，造就了十年來巨大的工業(yè)糕點(diǎn)市場的大格局。市場機(jī)會的均衡性特征工業(yè)糕點(diǎn)市場雖然造就了幾個(gè)行業(yè)巨頭企業(yè),，但也為一些中小型休閑食品企業(yè)提供了一個(gè)創(chuàng)新道路,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，工業(yè)糕點(diǎn)市場是一個(gè)相對來說比較特殊的市場,，從目前來看,，這個(gè)細(xì)分品類還沒有到出現(xiàn)寡頭壟斷的局面，幾乎可以說,，絕大部分企業(yè)所面臨的市場機(jī)會差別不大,。因此，這也為后進(jìn)入者降低了行業(yè)進(jìn)入壁壘,。近年來,，在這些成功大企業(yè)的榜樣作用下，一大批中小企業(yè)自然不會錯(cuò)過這個(gè)商機(jī),，喜盈盈,、麥吉士、大宇等企業(yè)都在追趕中前行,，甚至雅客,、泓一、珠穆朗瑪?shù)仍疽蕴枪麨橹鳂I(yè)的企業(yè)也都推出了自己的烘焙產(chǎn)品,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，目前我國已經(jīng)有烘焙生產(chǎn)企業(yè)上千家,。在近幾年的全國糖酒會上，食品機(jī)械區(qū)銷售最火爆的就是各類面包,、蛋糕以及西式糕點(diǎn)的生產(chǎn)線,。新品創(chuàng)意成為工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)和品牌的核心競爭力工業(yè)糕點(diǎn)市場取得集群式成功的秘訣就是層出不窮的新品創(chuàng)新，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，這也是工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)和品牌取得市場優(yōu)勢的核心競爭力,，也是做大做強(qiáng)這一行業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。即便是像盼盼這樣的較為成熟的企業(yè),，每年仍然以 1-2 款新品的創(chuàng)新速度在向前奮勇發(fā)展,，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成為盼盼這樣的企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。目前工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)的創(chuàng)新有優(yōu)化,、借鑒和細(xì)分三種途徑。下面我們就從上述三個(gè)新品創(chuàng)新策略談一下工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑：優(yōu)化創(chuàng)新,，就是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上不斷推進(jìn)配方改良和口味創(chuàng)新,。工業(yè)糕點(diǎn)最初不被看好的主要原因就是口感上比現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品差，為避免發(fā)霉產(chǎn)品普遍含水量低,，口感干而硬,；為了延長保持期又添加了太多糖分，口感偏甜,，所以從口味上來說,，工業(yè)糕點(diǎn)的提升空間還很大。 2008 年底,，達(dá)利園率先改良法式小面包,，升級為法式軟面包。價(jià)格比原來的產(chǎn)品高出 5% 到 10% ,，但依然供不應(yīng)求,，一上市就賣斷貨了。借鑒創(chuàng)新,，則是在全球范圍內(nèi)廣泛搜尋美味的烘焙食品,，并將這些產(chǎn)品投入工業(yè)化生產(chǎn)，比如丹夫食品推出的華夫餅就是源于比利時(shí)的點(diǎn)心,，而盼盼銅鑼燒則是改良自日本的傳統(tǒng)美食,。這些借鑒過來的工業(yè)糕點(diǎn)產(chǎn)品都受到了來自市場的歡迎和好評。細(xì)分市場創(chuàng)新,，這是企業(yè)針對細(xì)分市場的產(chǎn)品創(chuàng)新,，它與企業(yè)渠道的完善和市場精耕息息相關(guān)。比如,，好麗友公司設(shè)有北京,、青島,、上海、廣州的 4 個(gè)銷售本部,，渠道以商超為主,，好麗友蛋黃派的銷量占到全球市場的 70% 左右。從巧克力派衍生出 Q 蒂,、提拉米蘇等新品之后,，好麗友還針對兒童市場推出熊貓派派福、外形是可愛的形狀,，配方中添加了有益兒童智力發(fā)育的“樂智組合”——包括深海魚油 ,、卵磷脂和黑豆粉，營養(yǎng)豐富,。神馬則把針對大眾的瑞士卷重新定位,，以“非蛋糕”的形象出現(xiàn)，鎖定都市白領(lǐng)群體,。因此,，我們認(rèn)為，烘焙食品營銷策劃新品創(chuàng)意成為核心競爭力,。; 865 次閱讀|0 個(gè)評論

休閑食品營銷策劃進(jìn)入隨性體驗(yàn)階段: 利均 2013-6-12 22:01; 休閑食品營銷策劃進(jìn)入隨性體驗(yàn)階段隨著人們生活水平的提高,，越來越多的休閑食品幾乎讓你們眼花繚亂，為休閑食品主力消費(fèi)人群廣大青少年提供了更多的選擇余地,，同時(shí),，也帶來了休閑食品的市場競爭愈加激烈。據(jù)北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)快消品研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示,，休閑食品已經(jīng)成為僅次于飲料食品的第二大紅�,？煜称肥袌觯绾卧谑袌龈偁幹蝎@取競爭優(yōu)勢,，已經(jīng)成為休閑食品企業(yè)非常頭疼的問題,。 2011 年，我們與湖北富程集團(tuán) 旗下漁悅魚醬進(jìn)行了深度合作,，這是一款用湖北特產(chǎn)淡水魚制作的魚醬產(chǎn)品,，既可以算做調(diào)味食品,，也可以稱為休閑食品,。如何憑借真材實(shí)料和高成本進(jìn)入到已經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)多年的休閑食品或者調(diào)味食品市場呢,？顯然,，這是非常艱巨的任務(wù)。原因是中國消費(fèi)者尤其是年輕人對于休閑食品的價(jià)格具有相當(dāng)?shù)拿舾卸�,，僅僅價(jià)格一項(xiàng)就會成為打進(jìn)市場的第一關(guān),，何況還有消費(fèi)者對于魚醬這一細(xì)分品類的認(rèn)知問題,，困難重重,。經(jīng)過我們的市場調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn),，市場上既沒有用純魚肉制作的魚糜類產(chǎn)品也沒有用純魚肉制作的魚醬類產(chǎn)品，顯然,，這是一個(gè)市場空白點(diǎn),，有了市場的空白點(diǎn)，就可以圍繞著這個(gè)點(diǎn)來做定位,。首先,，我們把市場定位在年輕白領(lǐng)人群和學(xué)生人群；其次,，我們把產(chǎn)品定位成魚肉,，事實(shí)上，該產(chǎn)品除了魚肉就是油,；另外,，我們把品牌定位成隨性體驗(yàn)品牌。這種由市場產(chǎn)生出來的營銷思想,，圍繞著市場,、產(chǎn)品和品牌做成的三位一體的定位,，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，也為后續(xù)營銷執(zhí)行提供了方向性的保障，也為后來漁悅產(chǎn)品成為區(qū)域強(qiáng)勢休閑魚肉產(chǎn)品奠定的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。其實(shí),，休閑食品本身就蘊(yùn)含著兩大核心特征，幾乎市場上銷售的休閑食品 90% 以上都具備這樣的特征,，即休閑食品的隨性特征和體驗(yàn)特征,。做為休閑食品品牌，如何通過品牌策劃和營銷策劃有效釋放隨性和體驗(yàn)這兩大特征,，就顯得彌足珍貴了,，做得好，一炮走紅,，做得不好,，一蹶不振。首先,，品牌元素是休閑食品彰顯隨性和體驗(yàn)的外在驅(qū)動(dòng)力,。休閑食品的品牌名稱、標(biāo)識,、圖案,、形狀、口號,、包裝等品牌元素是能否打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的核心利器,。我們把這些稱為休閑食品的外在驅(qū)動(dòng)力,。比如兒童少年休閑食品常常會運(yùn)用卡通圖案做為包裝的主形象，就會增加這部分人群對于產(chǎn)品的體驗(yàn)感,，還有的休閑食品通過把過去的大包裝分割成若干小巧的小包裝來突出產(chǎn)品的隨性食用特征,，當(dāng)然還有像奧利奧這樣的品牌主打“扭一扭、泡一泡”等具有強(qiáng)烈刺激性的純體驗(yàn)感,，幾乎成為青少年消費(fèi)群在消費(fèi)此種產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)動(dòng)作,，這種外驅(qū)的動(dòng)力可謂十足。其次,，三位一體的品牌定位更加突顯隨性和體驗(yàn)特征,。正像上面案例講述的漁悅品牌一樣，休閑食品的定位一定要著重于三位一體,，從市場中和目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得市場的精準(zhǔn)定位,，然后把這種消費(fèi)靈感轉(zhuǎn)化為品牌的休閑本質(zhì)，即隨性和體驗(yàn),，最后,，再創(chuàng)造出符合上述特征的產(chǎn)品定位，形成產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合,，與消費(fèi)對接,。第三，營銷模式的創(chuàng)新進(jìn)一步強(qiáng)化即時(shí)購買體驗(yàn)感和隨性意識,。尤其是近兩年,，終端銷售的花樣翻新，電子商務(wù)的迅速崛起,，都為即時(shí)購買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)提供了契機(jī)和基礎(chǔ),，因此，企業(yè)要針對市場的變化做出應(yīng)機(jī)調(diào)整,，充分發(fā)掘傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢,，比如建立完美終端，這里面可以通過店中店,、專賣店,、終端特陳等方式來實(shí)現(xiàn)，也要充分利用電子商務(wù)渠道進(jìn)行鋪貨,，然后利用新媒體和自媒體建立起與目標(biāo)消費(fèi)者的一對一溝通,，形成強(qiáng)勢意見領(lǐng)袖。這樣的運(yùn)營模式整合到一起發(fā)揮互動(dòng)作用,，我們稱之為 OTO 模式,，可以充分強(qiáng)化購買體驗(yàn)和隨性消費(fèi)的特征。終上，我們認(rèn)為,，休閑食品營銷策劃要實(shí)現(xiàn)其體驗(yàn) 和隨性的消費(fèi)特征,，企業(yè)在做營銷方案時(shí)，就要潮起來,、時(shí)尚起來,，讓休閑食品營銷也更隨性一些，讓休閑食品營銷更具體驗(yàn)感,。; 737 次閱讀|0 個(gè)評論

農(nóng)業(yè)休閑食品市場發(fā)展要點(diǎn)略談: 龐帥華 2013-3-20 10:04; 農(nóng)業(yè)休閑食品的消費(fèi)屬性,，雖然不至于非常精確地探討消費(fèi)者需求空白，但在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)候還是要把消費(fèi)者接受度放在首位,。進(jìn)行基于生活方式,，情感消費(fèi)的產(chǎn)品開發(fā)模式，把產(chǎn)品個(gè)性化訴求確立為重心,，進(jìn)行立體式的品牌培植和傳播,。價(jià)值主張上，要?jiǎng)討B(tài)把握并調(diào)節(jié)品牌推廣和維護(hù)的側(cè)重點(diǎn),。對于休閑類食品,，隨潮流，階段性生活方式和理念,，熱點(diǎn)觀念甚至熱點(diǎn)事件的影響都會很大,，過于精確和固執(zhí)地鎖定目標(biāo)人群的消費(fèi)行為，有時(shí)也不可取,。需要較大范圍地匹配消費(fèi)者休閑習(xí)慣和認(rèn)知重心,。如美好時(shí)光海苔的品名,，強(qiáng)調(diào)的是專一的情感主張,，但又具有較大范圍的普世認(rèn)同感。除非你是不走常規(guī)通路的特殊快消品,，如重點(diǎn)突出小眾,，特殊功能性等，但這就不在常規(guī)休閑食品之列了,。產(chǎn)品本身的口感,，成分，品質(zhì),，味覺上,，需要具有符合休閑行為和品味特征。包裝上最好有較好的區(qū)隔性和舒適度,，同時(shí)配合一體化的終端媒介的制作,。鋪貨逐步進(jìn)行，先縱深再展開,，選取消費(fèi)力度旺盛的區(qū)域?yàn)槿肟谑袌雠湄�,，精�?xì)化維護(hù)作為單線標(biāo)桿,，在圍繞區(qū)域市場形成標(biāo)準(zhǔn)體系，隨著銷售情況的良性發(fā)展,，以及傳播措施的配合致使整體傳播面的增大,，將鋪貨面積逐步增加，并形成渠道細(xì)化管控,。最后形成傳播方式,，促銷方式，渠道管理,，客情維護(hù),，市場反饋為一體的渠道系統(tǒng)，不僅能抓牢市場取得競爭力,，也為企業(yè)帶來極強(qiáng)的市場及內(nèi)部調(diào)節(jié)能力,。休閑食品的品牌建設(shè)，更多體現(xiàn)在消費(fèi)認(rèn)知層面的外端,。休閑食品屬于知識度高,，參與度低的產(chǎn)品，但沖動(dòng)消費(fèi)的情況較多,，在整體營銷中應(yīng)兼顧體驗(yàn)營銷法則的變形使用,。在產(chǎn)品和品牌層面，都可突出精神互動(dòng)性,，這種互動(dòng)性越明晰越好,。如配合店內(nèi)媒介，宣傳材料,，進(jìn)行特色的終端媒介化制作,。在促銷中可充分運(yùn)用產(chǎn)品和品牌訴求本身所強(qiáng)調(diào)的元素，聯(lián)合別的行業(yè)進(jìn)行促銷和公關(guān)傳播,。同時(shí)在可能的情況下,，進(jìn)行渠道創(chuàng)新的嘗試。資金條件良好的情況下可嘗試自建微型終端,。亦可采用關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的跨界渠道,，植入式銷售等等。另外,，和非競品企業(yè)形成獨(dú)具特色,，互補(bǔ)的戰(zhàn)略推廣合作，也是上好的選擇,。如情人梅和別的情人禮品的聯(lián)動(dòng),，方便食品和旅游界的聯(lián)動(dòng)等等。干果蜜餞和點(diǎn)心，趣味小食品和文具,，兒童用品的聯(lián)動(dòng)等等,。從企業(yè)內(nèi)部管理入手，形成戰(zhàn)略層次,，立體配合協(xié)作,，圍繞產(chǎn)品品牌構(gòu)架和強(qiáng)化為目的，開展整合職能環(huán)節(jié)的目標(biāo)管理體系建設(shè),。不管是生產(chǎn)環(huán)節(jié),，原料采購，物流配送,，銷售管理,，還是人力資源，行政財(cái)務(wù),，庫管器械,，都要在建成保障性體系下，進(jìn)行機(jī)動(dòng)有序的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)度,，讓內(nèi)外價(jià)值鏈靈活有節(jié)地運(yùn)轉(zhuǎn),。; 810 次閱讀|0 個(gè)評論

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