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供給側(cè)改革,，企業(yè)要聽(tīng)得懂跟得上: 婁向鵬 2016-2-26 16:16; 福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán) 董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬 “供給側(cè)改革”是近期高層講話中的高頻詞,。何謂供給側(cè)改革,，跟企業(yè)有什么關(guān)系，企業(yè)如何聽(tīng)得懂跟得上,，應(yīng)該做些什么,？ “供給側(cè)改革”是啥意思，跟企業(yè)有什么關(guān)系,？我們?cè)瓉?lái)熟悉的投資,、消費(fèi),、出口，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”,，這屬于“需求側(cè)”促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素,。與之對(duì)應(yīng)的是“供給側(cè)”，也就是供給和生產(chǎn)端要素的供給和利用,，指的是勞動(dòng)力,、土地、資本,、創(chuàng)新四大要素,。所謂“供給側(cè)改革”，即通過(guò)調(diào)整勞動(dòng)力,、土地,、資本、創(chuàng)新等,，清理僵尸企業(yè),，淘汰落后產(chǎn)能，將發(fā)展方向引導(dǎo)到新興領(lǐng)域,、創(chuàng)新領(lǐng)域,，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。簡(jiǎn)言之就是調(diào)整供給與生產(chǎn)端的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置,，從而提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量，穩(wěn)定數(shù)量,。供給側(cè)改革政府是主角,，因?yàn)檎钣袡?quán)力和資格掌控勞動(dòng)力、土地,、資本,、創(chuàng)新資源，供需錯(cuò)配也是政府錯(cuò)配,，但是,，企業(yè)必須聽(tīng)懂供給側(cè)改革的目的，即實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為平穩(wěn)增長(zhǎng),，從規(guī)模擴(kuò)張式發(fā)展轉(zhuǎn)為質(zhì)量效益型發(fā)展,。其核心內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化！直接與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容就在這里！比如說(shuō),，中國(guó)是手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó),，但是 iPhone 手機(jī)總是走俏，本土品牌越來(lái)越少,，價(jià)格持續(xù)走低,；中國(guó)有許多電飯煲、馬桶生產(chǎn)企業(yè),，產(chǎn)品看起來(lái)與日本類似,，但中國(guó)人卻不嫌麻煩從日本往回背這些商品；從澳洲到歐洲,，中國(guó)人所到之處,，一定把貨架上的嬰幼兒奶粉一掃而光……這就是供給側(cè)的問(wèn)題，產(chǎn)能產(chǎn)量嚴(yán)重過(guò)剩,，而高品質(zhì),、講品味和高等級(jí)產(chǎn)品嚴(yán)重不足，還不算包括成本,、效率,、能耗等在內(nèi)的要素，多數(shù)企業(yè)處在全球落后地位,。從農(nóng)產(chǎn)品,、食品到工業(yè)品都是如此。因此,，供給側(cè)改革不僅是政府的事,，也是企業(yè)的事。企業(yè)處在供給側(cè),，供給側(cè)改革，企業(yè)不是坐等淘汰,，必須聽(tīng)得懂跟得上,，主動(dòng)改變！供給側(cè)改革,，食品企業(yè)做什么,？習(xí)近平主席和李克強(qiáng)總理已經(jīng)為供給側(cè)改革指明了方向。習(xí)近平說(shuō)：“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，著力提高供給體系質(zhì)量和效率,，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力�,！崩羁藦�(qiáng)在“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào),，在供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端。具體到食品企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？一是產(chǎn)品要升級(jí),。要貨好價(jià)高（實(shí)）,，而不是物不美價(jià)低廉；要讓消費(fèi)者喜歡,，而不是僅僅達(dá)到了安全,。 11 月 18 號(hào)，習(xí)近平在 APEC 會(huì)議上再提“供給側(cè)改革”,，必須下決心推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革,，使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化。需求結(jié)構(gòu)到底發(fā)生了哪些變化,，食品企業(yè)在哪些方面落后在消費(fèi)者需求之后,？我觀察，中國(guó)食品企業(yè)多數(shù)還處在低層次競(jìng)爭(zhēng)上,，以產(chǎn)品為例,，多數(shù)產(chǎn)品是比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出來(lái)的，比低不比高,，在價(jià)格和品質(zhì)上“貼地飛行”,，低得不能再低了，談不到滿足消費(fèi)者需求,，僅僅是滿足了安全指標(biāo)而已,。這還是有良心的企業(yè)。未來(lái),，產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)值要向高品質(zhì)和高健康升級(jí),，追求貨真料實(shí)，唾棄那種熱衷于糊弄消費(fèi)者嗅覺(jué)味蕾?zèng)]有實(shí)在營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路�,，F(xiàn)在,，消費(fèi)者需求的欲望已經(jīng)走在前面了，落后的是食品企業(yè),。他們有的是不敢,，有的是不會(huì)。這方面,，領(lǐng)軍企業(yè)要起好作用,，因?yàn)樗麄冏钣匈Y格和能力引領(lǐng)行業(yè)升……這不是做雷鋒，獲益最大的也將是領(lǐng)軍企業(yè),。光明乳業(yè)出品了一款高端酸奶產(chǎn)品“如實(shí)”,，沒(méi)有增稠劑和香料，有的是天然蜂蜜,，吃起來(lái)味道絕對(duì)無(wú)與倫比,，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上靜悄悄地?zé)徜N,。消費(fèi)者是識(shí)貨的，好產(chǎn)品,，一定會(huì)有消費(fèi)者喜歡,，好產(chǎn)品一定有消費(fèi)者為之買(mǎi)單。價(jià)格從來(lái)不是絕對(duì)的問(wèn)題,！所謂的問(wèn)題,，許多時(shí)候只需要在市場(chǎng)上堅(jiān)持一下、倡導(dǎo)一下,。二是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上升級(jí),，向高附加值的兩端或者全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了獲利能力的大小和在全產(chǎn)業(yè)鏈中的地位,。產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論告訴我們,，從附加價(jià)值角度看產(chǎn)業(yè)就像一條微笑嘴型的曲線，中間低,，兩端高,。微笑曲線中間是制造，附加值最低,；左邊是研發(fā),、設(shè)計(jì)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng),，難度最大,，是最容易成功壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；右邊是品牌和營(yíng)銷,，是掌控用戶的,，是利潤(rùn)的直接源頭。那些埋頭干活的粗（初）加工原料型食品企業(yè)要注意了,，未來(lái)市場(chǎng),，終端品牌型食品企業(yè)一定會(huì)嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈的上游走，他不想受制于人,。原料型食品企業(yè)的生存空間將會(huì)被擠壓,，要么擁有獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)開(kāi)發(fā)新型原料，要么向產(chǎn)業(yè)鏈的下游移動(dòng),，推出終端產(chǎn)品和品牌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)徹底告別高速增長(zhǎng),，還想像過(guò)去那樣在巨大的增量市場(chǎng)里混飯吃已經(jīng)不可能了,，企業(yè)的生存和發(fā)展方式必須在改變和升級(jí)上做文章。如果你不改變,，國(guó)家改掉你,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼，即刻關(guān)注：; 1226 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“年貨節(jié)”救不了土特產(chǎn)？特產(chǎn)品牌做不大是根子上的事: 婁向鵬 2016-2-2 16:29; 福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán) 董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬阿里造了一個(gè)“雙十一”,，現(xiàn)在又造了一個(gè)“年貨節(jié)”,，眾多土特產(chǎn)們集體“狂歡”,。但是,，和“雙十一”一樣,，“年貨節(jié)”注定也是馬云的，而不是咱們土特產(chǎn)企業(yè)的,。的確，“年貨節(jié)”能夠提高土特產(chǎn)一時(shí)的銷量,，推廣市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，但是,，土特產(chǎn)能指著“年貨節(jié)”生活嗎？長(zhǎng)久以來(lái),，有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大,，到底是什么原因,？從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P(guān)鍵按鈕是什么,？不從根子上解決好問(wèn)題，“年貨節(jié)”也救不了土特產(chǎn)品牌們,。土特產(chǎn)們要真正做大品牌,，必須有自己的方法。建立大特產(chǎn)觀念特產(chǎn)好,，但是做不大,，問(wèn)題往往首先出在觀念上，出在沒(méi)有處理好特產(chǎn)的“特”字上,。 “高度決定視野,，角度改變觀念”。特產(chǎn)要做大,，必須建立大特產(chǎn)觀念,，也就是大食品,、泛食品觀念，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)做,。特產(chǎn)一般都有歷史和傳統(tǒng),，產(chǎn)品特色濃郁，有的還形成了固有的營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式,。如果企業(yè)只按照消費(fèi)習(xí)俗和營(yíng)銷模式做,，每年靠著本地機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、年節(jié)走親訪友饋贈(zèng)以及外來(lái)旅游者嘗鮮來(lái)經(jīng)營(yíng)特產(chǎn),，是純粹特產(chǎn)本位觀念下的特產(chǎn)銷售,，不是大特產(chǎn)觀念，也就是說(shuō),，不是大食品觀念,，市場(chǎng)一定受局限。建立大特產(chǎn)觀念不能死守正宗和原生態(tài),，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快消化改造。消除一切產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)不方便,、消費(fèi)不方便的因素,。要使產(chǎn)品能夠方便地多場(chǎng)景、多時(shí)間,、多頻次地快速消費(fèi),。凡是腿長(zhǎng)走得遠(yuǎn)的地方特產(chǎn)，都在產(chǎn)品形態(tài),、包裝上動(dòng)了腦筋進(jìn)行了快消化改造,。英國(guó)立頓茶相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)茶是快消的，加多寶涼茶,、香飄飄奶茶相對(duì)于街邊店售賣(mài)模式是快消的,，好想你棗片相對(duì)于傳統(tǒng)鮮棗是快消的…… 華北和西北高寒地區(qū)的特產(chǎn)“莜面”，制作時(shí)需要“三熟”,，非常麻煩,，如今已經(jīng)被研制成“方便莜面”，熱水一泡,，即可食用,，成為糖尿病人的最愛(ài)。現(xiàn)在老北京酸梅湯裝瓶賣(mài)了,，冰糖葫蘆汁裝瓶賣(mài)了,，沙其瑪有單獨(dú)小包裝了，“驢打滾”被包進(jìn)糖紙里了,，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……下一個(gè)也許就是蕭山蘿卜,、高郵香酥麻雞、伊犁馬肉。對(duì)地方特產(chǎn)所謂的“正宗”也是這樣,，必須有所打破,。包括口味的正宗、產(chǎn)品形態(tài)的正宗,、消費(fèi)方式的正宗,。罐裝王老吉、加多寶跟當(dāng)?shù)亟诌厸霾璧晗啾蕊@然是不正宗的,，標(biāo)稱四川小吃的麻辣牛肉粒,、麻辣豆干，其麻辣勁兒在四川人看來(lái)顯然不夠給力,，現(xiàn)在被一個(gè)一個(gè)分裝的桂發(fā)祥小麻花相對(duì)于傳統(tǒng)的比小孩子都高有天津大麻花顯然是失去了“特點(diǎn)”,。這些“不夠正宗”，都是為了適應(yīng)更廣大的全國(guó)消費(fèi)人群,、為了在更廣闊的地域銷售所做的妥協(xié),。為了消費(fèi)者，沒(méi)有什么不能改變,。頂層設(shè)計(jì),，搶占資源做老大戰(zhàn)略大師艾·里斯說(shuō)：“如果一個(gè)小公司想要成為大企業(yè)，那么就要遵循‘大’的法則,，不要把自己看成一個(gè)小公司,，要著眼于國(guó)外，著眼于全球,，向全國(guó),、全球市場(chǎng)發(fā)展；同時(shí),，要往小處做,，讓自己比對(duì)手更加聚焦�,！� 做企業(yè),，一是要有做大的理想，二是要有做大的路徑和方法,。這就是頂層設(shè)計(jì),。地方特產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)略，最重要的原則有三：一是要學(xué)會(huì)放棄,，有舍才有得,，舍得之道，大智慧也,；二是要資源聚焦,，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,，戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一，這是中小企業(yè)獲勝的唯一途徑,；三是要搶做老大,，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源，誰(shuí)升起,，誰(shuí)就是太陽(yáng),。我發(fā)現(xiàn)，越是小企業(yè),，想法越多,，產(chǎn)品越多。多而不精,，散而不強(qiáng),，四處出擊，到處碰壁,。這是地方特產(chǎn)企業(yè)普遍存在的經(jīng)營(yíng)亂象和戰(zhàn)略誤區(qū),。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是餓死的，而是被眼花繚亂的機(jī)會(huì)撐死的,！資源就在你眼前,，特產(chǎn)就是你最好的藍(lán)海市場(chǎng)，好好集中精力,、聚焦資源在地方特產(chǎn)上下功夫吧，先做“小”池塘里的大魚(yú),，然后再到大江大海中暢游,。特產(chǎn)市場(chǎng)，是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市場(chǎng),，許多品類群龍無(wú)首,，企業(yè)家們要珍惜品類里蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，誰(shuí)率先樹(shù)起品類大旗,，做代表品類的品牌,，誰(shuí)就會(huì)獲得“先者生存，強(qiáng)者愈強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì),。以山西老陳醋為例,，在當(dāng)?shù)厥芟M(fèi)者青睞的東湖，在外埠市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紫林的影響力大,，原因何在,？因?yàn)樽狭衷谕獠菏袌?chǎng)率先代表山西老陳醋打出了知名度，不用說(shuō),，紫林比東湖的發(fā)展?jié)摿Υ蟮枚�,。諸如“龍口粉絲,，龍大造”、“烏江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移為企業(yè)自有品牌身上,，這是搶占資源做老大的英明之舉,。不是特產(chǎn)不行，是格局不夠,，是思路不對(duì),。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn)，需要消費(fèi)者心智的打破,，更需要經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)觀念和思路的打開(kāi),。眼界決定思，觀念決定方法,。沒(méi)有一個(gè)食品天生就是全國(guó)性的,，把地方特產(chǎn)名品的產(chǎn)量規(guī)模做大，把產(chǎn)品和品牌推向全國(guó),，就會(huì)成長(zhǎng)為優(yōu)秀的食品企業(yè),。關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 1013 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

上海國(guó)際集團(tuán)應(yīng)怎樣進(jìn)行其新管控體系的設(shè)計(jì): 華彩咨詢白萬(wàn)綱 2014-8-5 13:34; ----兼疑問(wèn)上海國(guó)際集團(tuán)宜耦合態(tài)自組織型管控論華彩咨詢集團(tuán) 白萬(wàn)綱一，一個(gè)熱情洋溢而浪漫的主張日前有朋友轉(zhuǎn)給我一篇博客,，文中自稱獲得上海國(guó)際新管控課題委托,，為上海國(guó)際新時(shí)期戰(zhàn)略性角色---上海金融資產(chǎn)流動(dòng)及清殼平臺(tái)做管控模式設(shè)計(jì)，并熱情洋溢的提出其做該課題的思路和方針---在互聯(lián)網(wǎng)思潮風(fēng)起云涌的當(dāng)下,，應(yīng)采用一種大幅度放權(quán)至子公司,，激活子公司活力的非控制型管控，在統(tǒng)一的價(jià)值平臺(tái)下打造高活力個(gè)體間的互聯(lián),，互動(dòng),，互聯(lián)的“耦合態(tài)下的自組織”。一句話,，成為一個(gè)生機(jī)勃勃的,，尊重個(gè)體的，母公司僅作政策與價(jià)值平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)式組織,。同時(shí),，該文提出三個(gè)輔助觀點(diǎn),：1，母公司應(yīng)成為戰(zhàn)略與資本運(yùn)營(yíng)中心,，審計(jì)中心,，核心人才選薦中心，政策系統(tǒng)制定與監(jiān)督中心,。2,，母子公司之間責(zé)權(quán)劃分宜采用負(fù)面清單法,。3，大幅度采用各種激發(fā)子公司運(yùn)營(yíng)中的基層首創(chuàng)為目的的子公司活力機(jī)制創(chuàng)新,。以上思路如果這真的是上海國(guó)際所采納的新集團(tuán)管控模式設(shè)計(jì),，那么問(wèn)題就大了。出于作為一個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略與管控課題的研究者和實(shí)踐者,，我就關(guān)于這個(gè)問(wèn)題展開(kāi)講一下,，也給正在這條路上探索的很多國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司，很多準(zhǔn)備互聯(lián)網(wǎng)化的大集團(tuán),，很多在新商業(yè)民主化背景下感到困惑的公司給予一些建議,。二，虛幻的管控思想---沒(méi)有運(yùn)作模式指導(dǎo)的空殼浪漫管控先說(shuō)說(shuō)什么是集團(tuán)管控吧,，集團(tuán)管控就是通過(guò)一個(gè)制度安排來(lái)使整個(gè)組織準(zhǔn)確支撐集團(tuán)戰(zhàn)略,，通過(guò)賦予各個(gè)子公司戰(zhàn)略性任務(wù)與角色構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值最大化架構(gòu)，激發(fā)組織各層級(jí)的職能及其職能匹配,，達(dá)成集團(tuán)整體高效運(yùn)作的指導(dǎo)思想及其操作體系,。那么集團(tuán)管控是服務(wù)于什么的呢？一句話服務(wù)于集團(tuán)戰(zhàn)略,，但集團(tuán)戰(zhàn)略如此博大,，如何找到其關(guān)鍵脈絡(luò)進(jìn)行匹配的管控設(shè)計(jì)呢？答案是其實(shí)在集團(tuán)戰(zhàn)略與集團(tuán)管控之間,，還有一個(gè)夾層---運(yùn)作模式----集團(tuán)戰(zhàn)略不僅有頂層設(shè)計(jì)還容許子公司基層首創(chuàng),，母公司在戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)執(zhí)行過(guò)程中做好預(yù)調(diào)微調(diào)定調(diào)，這就需要一個(gè)次架構(gòu),，把到底該集團(tuán)在引入集團(tuán)戰(zhàn)略后發(fā)生了怎樣的變化,，形成了怎樣的新的集團(tuán)運(yùn)作方式，輸入什么要素,，輸出什么結(jié)果，運(yùn)行過(guò)程遵從怎樣的原理來(lái)說(shuō)清楚,。如下圖華彩咨詢—集團(tuán)運(yùn)作模式設(shè)計(jì)模型（具體解釋清詳見(jiàn)我相關(guān)拙作,，此次限于篇幅不能深入展開(kāi)）所以那篇博客中所揭示的上海國(guó)際管控模式設(shè)計(jì)其實(shí)大有問(wèn)題---一切脈就跑偏了----是個(gè)沒(méi)有運(yùn)作模式指導(dǎo)的空殼管控，是個(gè)僵尸管控,，而不是活的，高效,，學(xué)習(xí),，進(jìn)化的管控,。目前，上海國(guó)際被賦予上海金融資金流動(dòng)和清殼平臺(tái)的戰(zhàn)略性重任,。上海國(guó)際此次被賦予金融資產(chǎn)流動(dòng)與清殼平臺(tái)的的重任無(wú)外乎需把握幾個(gè)要點(diǎn); 1,，把本該由上海市政府及國(guó)資委推行的混合所有制重任賦予一個(gè)企業(yè),，使得混合所有制組織化,，商業(yè)化,，市場(chǎng)化被推進(jìn)，而避免政府操作的種種弊端,。換言之上海國(guó)際（以及同屬類似任務(wù)的國(guó)盛）不是通常的國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái),，而是一個(gè)母平臺(tái)。當(dāng)然也是未來(lái)的問(wèn)責(zé)追責(zé)平臺(tái),。 2,，通過(guò)資產(chǎn)流動(dòng)，規(guī)避一控一參等規(guī)定,，在上海國(guó)際旗下打造幾個(gè)金控平臺(tái),，一些專業(yè)化金融機(jī)構(gòu)和推動(dòng)營(yíng)造服務(wù)于上海國(guó)際中心的一個(gè)金融生態(tài)鏈。 3,，服務(wù)于上海四個(gè)中心,，自貿(mào)區(qū)以及即將展開(kāi)的長(zhǎng)三角深度一體化，與若干部委及央企打造金融合作平臺(tái),。 4,，打造一個(gè)服務(wù)于上海的金融投行群，由上海國(guó)際做平臺(tái),，做核心制度和流動(dòng)服務(wù)體系設(shè)計(jì),，由若干服務(wù)中介公司來(lái)促進(jìn)具體的流動(dòng)，促進(jìn)價(jià)值發(fā)現(xiàn),，交易方式發(fā)現(xiàn),，資產(chǎn)價(jià)值提升與組合,。圍繞以上目的的一個(gè)流動(dòng)及清殼運(yùn)作模式如此新鮮和重要，沒(méi)有前例可以遵循,，沒(méi)有公認(rèn)思路,，模式，方法論,，只能先確定一個(gè)大框架,，哪怕細(xì)節(jié)還不那么清晰，但大框架一定要有,，原則性一定要有,，由此來(lái)指導(dǎo)上海國(guó)際管控體系的設(shè)計(jì)。換言之,，其管控模式的設(shè)計(jì)不是一個(gè)常態(tài)性組織的管控設(shè)計(jì)---常態(tài)性組織往往有成形的運(yùn)作模式,，而上海國(guó)際作為一個(gè)超大型企業(yè)，其管控模式不是簡(jiǎn)單的做個(gè)母子公司關(guān)系處理,，而是必須先設(shè)計(jì)出一個(gè)金融資產(chǎn)流動(dòng)與清殼平臺(tái)到底是怎么回事,，這些特殊的職能到底該怎樣進(jìn)行的一個(gè)框架---運(yùn)作模式，把流動(dòng)管理的模式,，流動(dòng)平臺(tái),，流動(dòng)運(yùn)作，流動(dòng)支撐等問(wèn)題輪廓性,，頂層設(shè)計(jì)式的呈現(xiàn)出來(lái),，等這個(gè)運(yùn)作模式有了，我們才能設(shè)計(jì)其管控,。非常態(tài)組織的管控設(shè)計(jì)怎么能用常態(tài)組織的手法呢,？？非常態(tài)組織的管控怎么能夠把新的運(yùn)作模式界定清楚就貿(mào)然去設(shè)計(jì)其管控呢,？,？沒(méi)有對(duì)象，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)（在此情景下應(yīng)該是戰(zhàn)略和運(yùn)作模式）引領(lǐng)的管控,，就是沙中之塔,，無(wú)論提法有多么互聯(lián)網(wǎng)化，新思潮化,，都是空洞的理念堆砌。三,，耦合諧振型管控是個(gè)哲學(xué)境界,，不是個(gè)操作方案，不能把蜜月當(dāng)日子過(guò),，不能把深情擁抱當(dāng)成一生常態(tài) 我在很早之前就指出不同形態(tài)的集團(tuán),，其管控的導(dǎo)向是不同的,，從專業(yè)化公司，產(chǎn)業(yè)鏈公司,，相關(guān)多元化,，無(wú)關(guān)多元化，產(chǎn)融結(jié)合,，金控及資產(chǎn)管理等幾類集團(tuán)看的出來(lái),，他們的管控本來(lái)就有一個(gè)從窄而深的事項(xiàng)與過(guò)程控制型走向?qū)挾鴾\的框架導(dǎo)引下的協(xié)同型。同時(shí),，每個(gè)企業(yè)一旦具備管控雛形,，該雛形就會(huì)自發(fā)進(jìn)化來(lái)適應(yīng)變化，但效率不高。一旦集團(tuán)自覺(jué)的設(shè)計(jì)了管控體系，就會(huì)開(kāi)始自覺(jué)的有機(jī)進(jìn)化,，并逐步提升其管控成熟度,。成熟度可以從很具體的深度管控走向管控持續(xù)優(yōu)化，再走向耦合諧振控制,。每類企業(yè)管控成熟度階段是相對(duì)的，不能拿來(lái)跨類比較，可能金控-資產(chǎn)管理類集團(tuán)的低成熟度管控比專業(yè)化或相關(guān)多元化集團(tuán)的高成熟度管控階段還要更分權(quán)也不一定,。但這并不意味著任何集團(tuán)都會(huì)在某個(gè)時(shí)刻突然拋棄控制型的傳統(tǒng)管控，干脆而果斷的去擁抱開(kāi)放的耦合態(tài)自組織管控,，這種理解太幼稚了,。 1，耦合諧振作為一個(gè)提法,，在企業(yè)文化意義上,，引導(dǎo)子公司凝聚力上是有效的，但不能因此丟了背后看不見(jiàn)的手,，丟了其實(shí)還是要進(jìn)行的個(gè)性化的控制----一種對(duì)子公司進(jìn)行約束導(dǎo)引的架構(gòu)及其運(yùn)作,。任何國(guó)家的控股集團(tuán)的運(yùn)作都是遵從面上是極度人性民主的溫情脈脈的一面，而骨子里面卻有著一個(gè)背后的控制結(jié)構(gòu),，來(lái)保障母公司本級(jí)利益最大化,，不矯情的說(shuō)，任何集團(tuán)所謂的價(jià)值最大化一定是基于母公司本級(jí)利益最大化的,。即外行王道,，內(nèi)存霸術(shù)，同樣中國(guó)傳統(tǒng)的陽(yáng)儒陰法式二元政治就是對(duì)這個(gè)問(wèn)題最好的詮釋,。只有虛妄的集團(tuán)利益最大化,，人人為我，我為人人式烏托邦理想國(guó)式耦合諧振式管控，就想共產(chǎn)主義一樣,，是一種哲學(xué)境界,，不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)操作方案，拿著互聯(lián)網(wǎng)思潮和新型商業(yè)民主思維去推動(dòng)文化變革是一碼事,，但把這個(gè)當(dāng)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作方案就得看膽門(mén)大不大了,。 2，所謂完全開(kāi)放的,，民主的,，母公司熱情做好一切政策設(shè)計(jì)與環(huán)境打造，讓各個(gè)子公司各顯神通式發(fā)展,，母公司不約束,，只鼓勵(lì)，是個(gè)幼稚到家的員工思維,，書(shū)生思維�,，F(xiàn)實(shí)中，母公司一定會(huì)采用思想統(tǒng)一,，戰(zhàn)略與投資約束,，發(fā)展與創(chuàng)新引導(dǎo)，點(diǎn)狀行為準(zhǔn)確激勵(lì),，母公司外部控制力與影響力的發(fā)揮來(lái)使得各個(gè)子公司不僅受到服務(wù),，還需受到約束與導(dǎo)引，否則根本沒(méi)法產(chǎn)生集團(tuán)價(jià)值的最大化,。各個(gè)子公司價(jià)值最大化絕不是集團(tuán)價(jià)值最大化,，母公司一定要有一個(gè)約束導(dǎo)引體系，約束導(dǎo)引體系的構(gòu)成因企業(yè)類型,，因其戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式,，因其具體的管控成熟度而不同，其內(nèi)在會(huì)有巨大不同,，但本質(zhì)是：大面上與社會(huì)同步的管控理念和運(yùn)作,，少數(shù)部分采用較新的思維和操作，是個(gè)二八開(kāi)的樣子�,，F(xiàn)實(shí)中的集團(tuán)公司,，尤其是大集團(tuán)很難豪邁進(jìn)行大幅度，全創(chuàng)新變革,。 3,，理解一個(gè)集團(tuán)的管控，不僅要站在員工與子公司思維立場(chǎng)上,，對(duì)民主,，個(gè)體尊重,，試錯(cuò)的鼓勵(lì)，個(gè)體與局部創(chuàng)新進(jìn)行引導(dǎo),，通過(guò)充分激活個(gè)體來(lái)釋放巨大的被傳統(tǒng)方法消耗掉的激情與優(yōu)勢(shì)。更需站在在資本家立場(chǎng)上來(lái)思考,，規(guī)律和本質(zhì)到月球上都不會(huì)變化,，管控作為一個(gè)企業(yè)背后，真正服務(wù)于出資人的資本,，權(quán)利,，價(jià)值，欲望的唯一抓手,，必然肩負(fù)著通過(guò)一個(gè)核心制度,，核心規(guī)則，核心動(dòng)力,，核心模型來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切的使命,。所以，不要被互聯(lián)網(wǎng)驚訝成劉姥姥,，它沒(méi)有力量使得管控消失（甚至人類假使移居火星都不可以,，管控其實(shí)是人類社會(huì)中，少數(shù)精英和資本方對(duì)社會(huì)資源,，資本,，資產(chǎn)的駕馭，只要資本在,，資本的逐利屬性在,，管控就在），相反,，給予管理層及執(zhí)行層更多權(quán)利,，容許微觀更多的試錯(cuò)和自主運(yùn)作，更需要一個(gè)外柔內(nèi)剛的,，以更柔性形態(tài)表達(dá)的管控,。歷史以來(lái)，中國(guó)所謂的陽(yáng)儒陰法,。外國(guó)所謂的資本的剩余權(quán)力的爭(zhēng)奪,，其實(shí)說(shuō)的就是這個(gè)事。管有弱化特征,，是一個(gè)意志來(lái)駕馭多個(gè)分屬意志的資本與權(quán)力運(yùn)作,，但這其實(shí)是世界的本質(zhì)。我們可以美化,，修繕,，柔化它,，但是谷歌不管控嗎、推特不管控嗎,，騰訊,，阿里不管控嗎？不要去簡(jiǎn)單附和說(shuō)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái),，管控將過(guò)時(shí),，將不被需要。這類說(shuō)辭其實(shí)是幼稚和膚淺的人云亦云,。西方講了這么長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)型組織,，柔性組織，網(wǎng)絡(luò)式組織,，甚至自稱進(jìn)行無(wú)序化管理的VISA機(jī)構(gòu),，其實(shí)都是在其看似柔性的背后，仍然有著龐大的規(guī)則,，制度,，模型對(duì)運(yùn)行的全程影響與干預(yù)，如果說(shuō)哪里沒(méi)有管控,，哪里沒(méi)有制約,，我們只能說(shuō)，你還需要打造一雙慧眼,，來(lái)發(fā)現(xiàn)帶著隱形手套的鐵臂,。盡管說(shuō)出這個(gè)事實(shí)很令人難堪，但現(xiàn)實(shí)未必總是與我們內(nèi)心最柔軟的部分心心相映,。 4,，管控是個(gè)博物學(xué)，沒(méi)有站著母公司資本如何對(duì)下屬公司其他股東資本杠桿式多層次放大角度理解集團(tuán)的話,，把管控單純想當(dāng)然的理解為軍事化控制,，把母子公司之間的民主式，價(jià)值式協(xié)作看成未來(lái)是蒼白的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)式互動(dòng)，協(xié)作式運(yùn)營(yíng),，戰(zhàn)略共振式協(xié)同是以業(yè)務(wù)為核心的外顯運(yùn)營(yíng),，而資本與權(quán)力的價(jià)值最大化式頂層設(shè)計(jì)的管控是以價(jià)值為核心的內(nèi)在框架，把這二者的關(guān)系顛倒了,，思考與結(jié)論就會(huì)輕飄飄,。套用被用濫了的阿里巴巴，我們?nèi)匀粫?huì)看到,，以核心出資人價(jià)值最大化的權(quán)力控制與利益虹吸為內(nèi)在骨架,，而外部的高度可歌可泣的組織智商化,，民主化運(yùn)營(yíng)等外顯運(yùn)作，即是實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值的路徑,，也是一個(gè)企業(yè)越來(lái)越社區(qū)化,，生態(tài)化的必然，但一定要看到兩個(gè)企業(yè)-----一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人看到的溫情脈脈的,，生機(jī)勃勃的,，活躍的,，協(xié)同的企業(yè),，另一個(gè)是背后的，把所有剩余價(jià)值,，剩余控制權(quán)集成在一起的資本家看到的企業(yè)運(yùn)作真相透視圖,。理想的共產(chǎn)主義式大同世界，不會(huì)在無(wú)利益主體無(wú)權(quán)利主體無(wú)硬約束的協(xié)同合作的呼喊和憧憬中到來(lái),；而私利私產(chǎn)的利益最大化反而會(huì)帶來(lái)企業(yè)層面因逐利而產(chǎn)生高度共振式協(xié)作-----但沒(méi)忘了,，沒(méi)有管控的內(nèi)在骨架，外部那種高度美好的協(xié)同就成了泛民主了,。甚至喊出管控必須被拋棄的華為的任正非先生,，其實(shí)還在強(qiáng)化華為的管控--從IBM式管控到平臺(tái)統(tǒng)籌下的業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)鼗焦芸?---企業(yè)家有時(shí)候的表述，必須看他的語(yǔ)境,，他的真正意思絕不是管控必死之類的,，而是試圖用某種文革式，矯枉式提法來(lái)沖擊大集團(tuán)病,�,？纯此回灥淖龇ǎ岱ň椭懒�,。 5,，任何時(shí)代，企業(yè)需要和社會(huì)思潮保持一致,，都需要與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化,，但原則基本不變,，即塊頭越大越需穩(wěn)中求進(jìn)，大部分存量加一部分增量,，大部分保持不掉隊(duì)加小部分保持超前,，大部分做常規(guī)業(yè)務(wù)加小部分做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，是個(gè)二八原理的樣子,。但我們必須記住幾點(diǎn)大集團(tuán)往往是后發(fā)的,，是晚變革的，是享受先發(fā)者的探索成果的,。這和大集團(tuán)變革慣性大,，掉頭難，文化轉(zhuǎn)型難,，從總部倡導(dǎo)到子公司實(shí)施過(guò)程長(zhǎng)有絕對(duì)的的關(guān)系,。也和大集團(tuán)資源多，結(jié)構(gòu)大,，一旦別人探明了路可以立即拔腳跟上有關(guān)系,。看看騰訊,，阿里巴巴等企業(yè)多次在別人做出業(yè)務(wù)創(chuàng)新后再跟進(jìn)反超我們就知道了,。激進(jìn)的創(chuàng)新往往是小企業(yè)的專利，是以小博大的必然,，卻是大多數(shù)集團(tuán)的畏途,，為變革而變革絕不是大集團(tuán)的主路徑。 6,，大集團(tuán)的母公司價(jià)值最大化的動(dòng)力來(lái)源就在于,，母公司不僅向子公司注入貨幣資本，還注入管理及制度資本,，經(jīng)營(yíng)技術(shù)資本,，人力資本，軟實(shí)力資本等多種注入因素,，通過(guò)思想,，模式，創(chuàng)新,，最佳管理實(shí)踐,，聯(lián)盟等諸多因素的平臺(tái)化，制度化,，服務(wù)化來(lái)支撐子公司,，獲得溢出性收益，子公司自身的創(chuàng)新業(yè)一定給母公司帶來(lái)溢出性收益,，但集團(tuán)越大,，越傾向于多種資本注入溢出為主,，所以一個(gè)擁有對(duì)子公司約束導(dǎo)引架構(gòu)的母公司的存在，是管控不可回避的現(xiàn)實(shí) 四,，有極強(qiáng)時(shí)間區(qū)間特色的戰(zhàn)略性任務(wù)的組織所對(duì)需的管控和長(zhǎng)期建設(shè)型組織的管控截然不同上海國(guó)際此次被賦予的戰(zhàn)略性重任,，不光事關(guān)重大，而且是有時(shí)間區(qū)間的一個(gè)階段性戰(zhàn)略任務(wù),，最晚到十三五末,，最早到十三五中，這個(gè)任務(wù)就要基本完成,，屆時(shí)上海國(guó)際要被賦予其他重要任務(wù),，來(lái)更好的為四個(gè)中心，自貿(mào)區(qū)和長(zhǎng)三角深度一體化服務(wù),。那么,，既然是個(gè)有時(shí)間限制的階段性任務(wù)，必須采用類似奧卡姆剃刀式的尖銳,，直搗黃龍式去設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)間緊迫，必須用一個(gè)現(xiàn)實(shí)性很強(qiáng)的設(shè)計(jì),，使得短期內(nèi)特殊結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)去生發(fā)出特殊職能去完成流動(dòng)和清殼重任,，而不是基于漫長(zhǎng)的，向著理想境界（互聯(lián)網(wǎng)化組織,，高民主化組織,，高激活自耦合組織）走去。要格外注意區(qū)別階段性任務(wù)導(dǎo)向組織和長(zhǎng)期使命引導(dǎo)型組織的管控體系設(shè)計(jì),，可以說(shuō)用一個(gè)貌似商業(yè)民主化上正確,，社會(huì)思潮和權(quán)力結(jié)構(gòu)正確的方法論，但卻沒(méi)有時(shí)間緊迫感和操作現(xiàn)實(shí)感,，是那篇博客所述管控體系最大的硬傷,。這種沒(méi)有時(shí)間約束的理想化的管控,，需要漫長(zhǎng)的管控文化和組織智商培育,，需要組織完成革命性的運(yùn)作方式轉(zhuǎn)型，可是就怕還沒(méi)到那一天,，黃花菜都涼了,。商業(yè)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的東西，我們必須行圓思方,，在理解未來(lái)是怎樣的,，社會(huì)發(fā)生怎么的變化的前提下，靈活而現(xiàn)實(shí)的完成當(dāng)下的戰(zhàn)略任務(wù),，并做好不斷進(jìn)行變革的準(zhǔn)備,。但切記必須是窗口期迅速突變與一段時(shí)間內(nèi)逐步漸變的結(jié)合,，而且突變后必須令到組織迅速能切換到該狀態(tài)中去，簡(jiǎn)言之就是小步快跑式追逐最大化現(xiàn)實(shí)利益與可進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間的平衡,。五,，重點(diǎn)不是母公司常態(tài)定位探討，而是新背景下總部建設(shè),，尤其是特殊職能如何搭建,，能力化，有效運(yùn)轉(zhuǎn) 綜上可以看出,，此次上海國(guó)際集團(tuán)的所謂管控,，其實(shí)不是一個(gè)完整的管控---不涉及到常態(tài)集團(tuán)公司需要的一個(gè)管控必須對(duì)子公司的定位，戰(zhàn)略角色的重大調(diào)整,，也不涉及到母公司用一個(gè)整體方案對(duì)子公司經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)和價(jià)值整合,，更不涉及到對(duì)子公司運(yùn)營(yíng)方式的戰(zhàn)略性指導(dǎo)。換言之通常的集團(tuán)管控是,，圍繞著戰(zhàn)略,，圍繞著運(yùn)作模式，母公司為此忙碌,，子公司也圍繞不同定位而更忙碌,，多個(gè)忙碌被整合出巨大價(jià)值。而上海國(guó)際此次導(dǎo)入管控的其實(shí)個(gè)有所側(cè)重的個(gè)性化定義管控---以母公司為主導(dǎo)的資產(chǎn)流動(dòng)管理和清殼平臺(tái)打造的運(yùn)作,，在不影響子公司運(yùn)作的前提,，通過(guò)資本運(yùn)作向子公司注入價(jià)值或從個(gè)子公司中移出價(jià)值�,？偛拷ㄔO(shè)和運(yùn)作使得好壞是決定該戰(zhàn)略性任務(wù)執(zhí)行的好不好,，能不能在約定時(shí)間內(nèi)完成的關(guān)鍵。所以把重點(diǎn)放在常態(tài)的母公司是幾個(gè)中心上,，看起來(lái)好像沒(méi)錯(cuò),，其實(shí)只不過(guò)是把重要的，棘手的任務(wù)文牘化而已----請(qǐng)問(wèn),，一旦遇到較難解決的問(wèn)題,，把這幾個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵詞找出來(lái)，后面加上后綴---中心---就可以了嗎,？所以此次上海國(guó)際管控體系設(shè)計(jì)的核心是總部建設(shè),，是一個(gè)如何綜合使用組織建設(shè)，能力建設(shè),，外包于中介服務(wù),，戰(zhàn)略聯(lián)盟打造，特殊組織手法等手段，打造一個(gè)能夠真正把這些任務(wù)推動(dòng)起來(lái),，牽頭組織起來(lái)的總部,。那篇博客這種貌似全面，其實(shí)重點(diǎn)不突出,，穴位找不準(zhǔn)的指導(dǎo)思想更像是大學(xué)教授們前瞻的基礎(chǔ)研究,，現(xiàn)實(shí)的咨詢方案必須更具備商業(yè)性。咨詢不是創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)工場(chǎng),，集團(tuán)越大越復(fù)雜,，就越對(duì)系統(tǒng)性突變排斥，不光是保守與激進(jìn)的問(wèn)題,，而是一個(gè)如何巧妙的找著蝴蝶效應(yīng)的那只翅膀的問(wèn)題----在不對(duì)大系統(tǒng)進(jìn)行破壞式手術(shù)的前提下,，如果找著一個(gè)基本的著手點(diǎn)，二這個(gè)額點(diǎn)又往往能由小帶大嗎,，由局部而擴(kuò)散的帶動(dòng)該集團(tuán)變革的多米諾骨牌效益,，這就要求咨詢方案要更準(zhǔn)確，不能面面俱到式逐層掃描做咨詢,，地毯式搜索做咨詢,，而更接近于剪刀手式外科手術(shù)，拿著一把銳利的手術(shù)刀,，對(duì)管理原理和整體解決方案進(jìn)行個(gè)性化裁剪,，在問(wèn)題領(lǐng)域和解決方案模塊上,，甚至要比企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人對(duì)管理課題的判斷更準(zhǔn)確更狠，否則要咨詢公司干什么呢,？尤其此次上海國(guó)際集團(tuán)的管控是個(gè)時(shí)間約束性極強(qiáng)的階段性管控方案,，尤其不能沒(méi)有約束，沒(méi)有時(shí)間緊迫感的,，按照正確的方案做事,，而努力因回到把事情做正確上來(lái)。六,，上海國(guó)際此次背景下的管控應(yīng)該是雙維度管控：所屬產(chǎn)權(quán)的子公司管控+聯(lián)盟與協(xié)作企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)鏈管控上海國(guó)際作為一個(gè)超大型組織,，此次做一個(gè)有明顯階段性，重點(diǎn)格外突出,，任務(wù)前所未有,，重點(diǎn)在母公司本級(jí)作為的特殊個(gè)性化管控模式，特別需要進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)---要做好雙維度管控：所屬產(chǎn)權(quán)的子公司管控+聯(lián)盟與協(xié)作企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)鏈管控,。這個(gè)新管控模式到底為什么服務(wù)的呢,？就是為資產(chǎn)流動(dòng)和清殼服務(wù)的，那么,，構(gòu)成流動(dòng)和清殼的核心能力來(lái)自哪里呢,？答案很真切---一方面是上海國(guó)際集團(tuán)總部怎么利用集團(tuán)內(nèi)部一切組織乃至行政要素,，打造一個(gè)積極的，可以服務(wù)于整盤(pán)資產(chǎn)價(jià)值挖掘的運(yùn)營(yíng)體系及其管控模式,。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)這還不夠,，這種資產(chǎn)流動(dòng)和價(jià)值發(fā)現(xiàn)決不能通過(guò)區(qū)區(qū)這點(diǎn)職能就可以完成，所以,，在此基本基礎(chǔ)上,，必須打造一個(gè)把各種中介，關(guān)聯(lián)與協(xié)作企業(yè),，聯(lián)盟,，其他金融機(jī)構(gòu)與平臺(tái)等等多種外部因素打造成一個(gè)生態(tài)鏈，用一個(gè)廣泛的合作方式把各種外部機(jī)構(gòu)鏈接在一起,，并作為生態(tài)鏈鏈主來(lái)促進(jìn)外部機(jī)構(gòu)的協(xié)作,，當(dāng)然這個(gè)協(xié)作不能光是憑著美好的理念，認(rèn)識(shí),，陽(yáng)光而民主的心態(tài)即可,，還要通過(guò)商業(yè)模式，合約,，利益分享,，責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方式,，把這個(gè)生態(tài)鏈也管控起來(lái),。這種管控完全不同于企業(yè)內(nèi)的管控，具體內(nèi)容如果有興趣請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)我的拙作《超級(jí)集團(tuán)管控》,，此處限于篇幅,，遺憾的不能深談了。超級(jí)集團(tuán)管控的六個(gè)由內(nèi)而外,，逐步擴(kuò)展的的管控體系七,，上海國(guó)際集團(tuán)新模式管控的最急迫的問(wèn)題不是激活子公司運(yùn)營(yíng)活力，而是如何形成一個(gè)流動(dòng)管理體系---對(duì)流動(dòng)對(duì)象,，流動(dòng)方式,，流動(dòng)對(duì)象，流動(dòng)管理的高效敏捷型管理平臺(tái) 那么上海國(guó)際集團(tuán)的新管控模式最急迫的問(wèn)題是什么呢,？不是激活子公司活力,，這個(gè)答案是個(gè)政治上正確的安全說(shuō)法，沒(méi)有什么實(shí)際意義,，此次上海國(guó)際進(jìn)行管控的重點(diǎn)是三五年內(nèi)完成金融資產(chǎn)流動(dòng)及清殼任務(wù),，母公司在其中擔(dān)任七成以上的組織和促進(jìn)工作，子公司一方面是資產(chǎn)流動(dòng)的被動(dòng)配合者，一方面是自主拿出方案后的向上營(yíng)銷者,，還有一方面是自主打造自身的小生態(tài)鏈,，子公司的這些作為不是通過(guò)一個(gè)什么活力促進(jìn)機(jī)制完成的，更多的是一個(gè)流動(dòng)研究,，流動(dòng)戰(zhàn)略,，流動(dòng)方案，流動(dòng)轉(zhuǎn)項(xiàng)服務(wù)能力打造的結(jié)果,。所謂在在上海國(guó)際集團(tuán)的管控模式設(shè)計(jì)中,，在母子公司之間的分權(quán)上引入負(fù)面清單法更是沒(méi)有頭腦，上海國(guó)際必須認(rèn)清當(dāng)前的緊迫性不在于什么對(duì)子公司進(jìn)行鼓勵(lì)和促進(jìn),，而在于如何打造一個(gè)流動(dòng)管理體系---對(duì)流動(dòng)對(duì)象,，流動(dòng)方式，流動(dòng)對(duì)象,，流動(dòng)管理的高效敏捷型管理平臺(tái),。這個(gè)平臺(tái)的打造，是此次管控的抓手,，也是重點(diǎn),，但這個(gè)平臺(tái)不是一個(gè)概念性的，而是一個(gè)開(kāi)環(huán)運(yùn)作的的操作體系,。這個(gè)體系已經(jīng)超出了通常管控的范疇,，到了管控與運(yùn)營(yíng)的交匯地帶。但在緊迫的時(shí)間內(nèi),，要快速用結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)生成功能,，要用職能運(yùn)營(yíng)來(lái)把這個(gè)前所未有的管控實(shí)施起來(lái)并持續(xù)糾偏優(yōu)化，這才是此次上海國(guó)際設(shè)計(jì)管控的根本任務(wù)吧—支撐戰(zhàn)略性任務(wù)的實(shí)現(xiàn),，而不是因?yàn)槭莻€(gè)課題,，就可以做的務(wù)虛和概念性一點(diǎn)。綜上所述,，我們得出六個(gè)結(jié)論： 1,，上海國(guó)際集團(tuán)此次做新管控模式,，必須先有集團(tuán)運(yùn)營(yíng)模式,，再由它來(lái)引領(lǐng)和決定管控模式設(shè)計(jì)。 2,，理想國(guó)式的耦合諧振式管控呼喚是個(gè)哲學(xué)境界和思想高度,，不能作為現(xiàn)實(shí)方案，母公司對(duì)子公司的約束導(dǎo)引架構(gòu)的缺失,，一定會(huì)導(dǎo)致該種提法下的集團(tuán)基金經(jīng)理化,，那上海市政府和國(guó)資委要這么一個(gè)上海版“匯金公司”有什么意思？ 3，面對(duì)這么一個(gè)特殊的戰(zhàn)略任務(wù),，上海國(guó)際集團(tuán)要有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性來(lái)在短期內(nèi)使得這個(gè)戰(zhàn)略職能跑起來(lái),。 4，一個(gè)能承擔(dān)當(dāng)下任務(wù)的總部建設(shè)是其上海國(guó)際此次任務(wù)能否高質(zhì)量完成此次賦予重任的關(guān)鍵,。 5,，上海國(guó)際集團(tuán)既要管好內(nèi)部子公司的資產(chǎn)流動(dòng)，更要管好服務(wù)于這個(gè)戰(zhàn)略性任務(wù)的生態(tài)鏈,。 6,，流動(dòng)管理平臺(tái)是此次做好上海國(guó)際管控的關(guān)鍵。綜上幾個(gè)建議,，希望隊(duì)對(duì)上海國(guó)際集團(tuán)此次的階段性運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型和管控模式創(chuàng)新有所幫助,，衷心希望上海國(guó)際所承擔(dān)的這樣一個(gè)任務(wù)的開(kāi)創(chuàng)性完成也好，管控模式的設(shè)計(jì)也好,，都取得良好的成效,。所以一種對(duì)上海國(guó)際的歷史情感和對(duì)上海改革的責(zé)任，使得我對(duì)著一篇短文延伸開(kāi)來(lái),，進(jìn)行了較為深入的闡述,。不當(dāng)家不知材米貴，沒(méi)有全局觀,，不知妥協(xié)和漸變的難,，希望內(nèi)部人，懂行人,，感同身受者多批評(píng),。如果有渠道能告知上海國(guó)際此次咨詢相關(guān)人事，更歡迎切磋商榷,。不成熟及片面之處在所難免,。請(qǐng)關(guān)心，愛(ài)護(hù)上海國(guó)際的朋友們進(jìn)行指正,，也可以直接聯(lián)絡(luò)或當(dāng)面辯論,，我生平秉持一個(gè)原則；能者為師,。但愿由此又能認(rèn)識(shí)幾個(gè)老師和朋友,，那將是我最大的欣慰。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

市場(chǎng)外調(diào),，“騙”術(shù)10道,，招招見(jiàn)效(1): 熱度 1 營(yíng)銷咨詢 2013-12-13 10:30; 市場(chǎng)外調(diào)， “ 騙 ” 術(shù) 10 道,，招招見(jiàn)效 (1) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰市場(chǎng)調(diào)研目的只有一個(gè),，就是拿到第一手真實(shí)資訊,。說(shuō)的容易，但做起來(lái),，可真不那么簡(jiǎn)單,。業(yè)內(nèi)人士都有過(guò)外調(diào)的經(jīng)歷：象小偷一樣偷偷摸摸，受人白眼,；象間諜一樣,，偽裝巧扮，絞盡腦汁,；象老鼠一樣人人喊打,，縮頭縮腦。日記本被扔進(jìn)下水道,，照相機(jī)被繳獲歸 “ 公 ” ,，膠片被當(dāng)眾拉開(kāi)曝光，更有甚者被請(qǐng)到派出所 “ 座談 ” ,，痛苦難堪,、、,、,、、,、林林種種,，不乏其例。這就是擺在我們面前的課題,，即要快速準(zhǔn)確拿到所要的資訊信息,，還要保證工作順暢，保持心情愉悅,，這就必須借船出海,，另謀手段。其中隨時(shí)轉(zhuǎn)換調(diào)研者角色,，及時(shí)靈活定位自己身份是調(diào)研的上策之舉,。在給企業(yè)做咨詢工作中，經(jīng)常給客戶做市場(chǎng)調(diào)研和培訓(xùn),。有的時(shí)候,，也為企業(yè)調(diào)研員策劃和實(shí)施了一些調(diào)研的招數(shù)。根據(jù)不同的調(diào)研要求,、不同的市場(chǎng)區(qū)域,、不同的產(chǎn)品類型,、不同的調(diào)研對(duì)象,，扮演了行行色色的各種角色,，演繹了大大小小的精彩小故事，這些刻入記憶的,，有些被逼無(wú)奈的有道 “ 騙 ” 術(shù),， , 恰恰為企業(yè)的調(diào)研工作起到了至關(guān)重要的作用，為制定營(yíng)銷方案取得了有效的真實(shí)依據(jù),，我們深深更感受到市場(chǎng)外調(diào)的 “ 騙 ” 術(shù)之道帶來(lái)的出乎意料之外的好處,。今推出 10 類，供同仁分享,。 “ 騙 ” 術(shù)第 1 道假學(xué)生,，摸敵情在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，調(diào)查者偽裝成大學(xué)生（或研究生）身份,，進(jìn)行市場(chǎng)資料收集資料,，是一個(gè)簡(jiǎn)單可行且非常有效的方法和途徑。在進(jìn)行調(diào)查時(shí),，以大學(xué)生要寫(xiě)論文報(bào)告為由,，與被訪對(duì)象進(jìn)行深入溝通，收集市場(chǎng)資料,，借助大學(xué)生在大部分人眼里的良好形象,，快速得到被訪對(duì)象的認(rèn)同與理解。再加上大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查的辛苦,，能很好的博得對(duì)方的同情,，從而能夠得到他們很好配合，能較好地摸到真經(jīng)和敵情,。得道真言：效果不錯(cuò),，但是要注意調(diào)查問(wèn)題時(shí)不能太過(guò)于詳細(xì)，以免引起對(duì)方的不耐煩甚至懷疑,。危險(xiǎn)指數(shù)：（只要不暴露自己非大學(xué)生的身份就完全沒(méi)問(wèn)題）適用人群：年輕業(yè)務(wù)人員,。溫情提醒：形象要像大學(xué)生，不能太專業(yè),、太世故,，最好戴上近視眼鏡,，兩三人同行為佳,。 “ 騙 ” 術(shù)第 2 道假教授，真調(diào)查大學(xué)教授是最容易被人接受的職業(yè),，一般情況下不會(huì)讓別人戒備,。以一個(gè)大學(xué)教授的身份，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,，作為教授的理由可以這么說(shuō) ―― 因?yàn)橐獙?xiě)一份國(guó)家級(jí)或省級(jí)的年度市場(chǎng)報(bào)告,，現(xiàn)在需要對(duì)所在市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查,，并拿出早已印制好的相關(guān)教授、專家名片,，讓被訪對(duì)象深深相信大學(xué)教授或?qū)＜业纳矸�,，這樣一來(lái)，更容易與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行順利溝通,，甚至還會(huì)得到店主們的主動(dòng)配合,。得道真言：如果執(zhí)行得當(dāng)，這種方法能夠得到意想不到的好效果,。但是對(duì)市調(diào)人員的整體素質(zhì)要求甚高,，要有教授的氣質(zhì)，言談舉止都要體現(xiàn)出來(lái),。危險(xiǎn)指數(shù)：（只要表現(xiàn)得當(dāng),，危險(xiǎn)指數(shù)相對(duì)較少，但普通業(yè)務(wù)員很難有上乘表現(xiàn)）適用人群：中年資深業(yè)務(wù)員,，區(qū)域經(jīng)理,。溫情提醒：穿著和形象要有學(xué)者氣質(zhì)，要裝成有學(xué)問(wèn),、有知識(shí)的樣子,。 “ 騙 ” 術(shù)第 3 道假創(chuàng)業(yè)，套近乎以一個(gè)想尋求致富門(mén)路的下崗人士身份,，假意咨詢和請(qǐng)教調(diào)研對(duì)象,，并表明從其處進(jìn)貨的意愿,，請(qǐng)求幫助和指導(dǎo),，與廠家或經(jīng)銷商直接進(jìn)行接觸，可從他們口中得到真實(shí)有效的信息,。在與廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行接觸時(shí),，心情要迫切,，態(tài)度要誠(chéng)懇，要虛心接受,，才能得到他們的首肯,，消除他們的防備心理，以便獲得更多具體機(jī)密信息,。但是,，在進(jìn)行此種方式調(diào)查之前，必須部分了解相關(guān)產(chǎn)品政策信息,，這樣一來(lái),，與廠家直接的聯(lián)系能夠收放自如。得道真言：此種手段能取得更真實(shí)的第一手市場(chǎng)資料,。特別適合大型的,，重要的調(diào)研對(duì)象,，能達(dá)到事半功倍效果。危險(xiǎn)指數(shù)：適用人群：中年資深業(yè)務(wù)主管,，區(qū)域經(jīng)理。溫情提醒：最好提前做好一些相應(yīng)的話述準(zhǔn)備,，要假裝不太懂市場(chǎng),、不太懂經(jīng)營(yíng)的具有創(chuàng)業(yè)激情的半外行者。 “ 騙 ” 術(shù)第 4 道假團(tuán)購(gòu),，冒別名對(duì)競(jìng)品分銷渠道的調(diào)研一般從二批著手,，但二批的戒備心很高，很難得到對(duì)方的配合,。針對(duì)絕大部分二批商最喜歡和大單位接觸實(shí)施團(tuán)購(gòu)的心理,，你可以以某系統(tǒng)單項(xiàng)活動(dòng)團(tuán)購(gòu)為由去走訪和訂貨�,？舍槍�(duì)調(diào)研品項(xiàng)進(jìn)行全面的了解,，為表示認(rèn)真，可讓對(duì)方提供一些有效證件,，也可和對(duì)方談一下訂貨回扣的問(wèn)題,，以增加對(duì)你的信任。也利于獲得更多的調(diào)研信息,。如果第一次獲得的信息不足,，你可去第二次，會(huì)更顯得真實(shí),，對(duì)方會(huì)毫無(wú)保留地告訴你更多的信息,。得道真言：這種方式對(duì)二批分銷渠道的調(diào)研效果很好，會(huì)能得到大量的競(jìng)品的價(jià)格,、銷量,、政策等重要信息。危險(xiǎn)指數(shù)：�,。ㄓ休^好的合作和準(zhǔn)備,，不會(huì)引起懷疑）適用人群：資深業(yè)務(wù)主管、區(qū)域經(jīng)理,。溫情提醒：要提前編制好團(tuán)購(gòu)單位和團(tuán)購(gòu)的目的,，不要說(shuō)具體單位，只說(shuō)是某個(gè)系統(tǒng),。最好 2 － 3 人共同配合完成,。 “ 騙 ” 術(shù)第 5 道假定餐，挖其心做白酒,、佐餐奶的市場(chǎng)調(diào)研,，酒店是最重要的調(diào)研終端。而較大的酒店又是最難溝通了解的,。你可以偽裝成中國(guó)某某大型行業(yè)在當(dāng)?shù)嘏e行會(huì)議,，需要到酒店定餐，卻借此機(jī)會(huì)到酒店進(jìn)行產(chǎn)品的摸底調(diào)查,。但是,，在定餐時(shí)，首先不能看酒,，要先看菜單,，要聲東擊西，如果一開(kāi)始就盯著白酒看或只問(wèn)白酒的問(wèn)題,，肯定會(huì)引起酒店老板懷疑,，因?yàn)橄瓤床藛卧倏淳频亩ú头绞绞呛虾踹壿嫷模诤?jiǎn)單定完菜后,，再開(kāi)始選酒,，在選酒過(guò)程中，名正言順的開(kāi)始進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,。得道真言：這種辦法效果很好,，能得到酒店的很好配合。中間最好先索要對(duì)方的訂餐名片,。危險(xiǎn)指數(shù)：�,。ㄟ@是非常正常的定餐方式，一般不會(huì)有什么危險(xiǎn)）適用人群：中年資深業(yè)務(wù)員,。溫情提醒：要兩三人配合進(jìn)行手段實(shí)施,。要問(wèn)得精練，問(wèn)到要點(diǎn),，以免引起酒店老板不耐煩 “ 騙 ” 術(shù)第 6 道買(mǎi)東西,，占時(shí)間做快銷品調(diào)研，做好小終端的調(diào)研很重要,。小店的信息量大,，一般對(duì)方不愿意談，你可以到小商超買(mǎi)小樣的東西（最好買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)能吃能喝的食品）,，買(mǎi)完后,，先不要著急買(mǎi)單�,？上冗M(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查,，到賬臺(tái)邊吃所買(mǎi)的東西，邊與店老板聊聊。你不買(mǎi)單,，店老板肯定著急,，此舉能引起店老板與你聊天的積極性，這時(shí)你問(wèn)他一些市調(diào)問(wèn)題,，他一般都會(huì)給予配合,，錢(qián)沒(méi)到手時(shí)一般不會(huì)對(duì)你態(tài)度很差。但記住可以把話題聊多一點(diǎn),，不然小店老板會(huì)不耐煩,、會(huì)懷疑，你一旦得到問(wèn)題答復(fù)后就買(mǎi)單付款,。得道真言：這種方法很容易做到,，效果也較好,，會(huì)得到一些基本市場(chǎng)信息,。; 1149 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

金絲猴，能否大鬧天宮,？: 營(yíng)銷咨詢 2013-12-11 15:53; 2005年,對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō),，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問(wèn)題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空 ” 的夢(mèng)想,？金絲猴,，能否大鬧天宮？文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品 “ 跟隨策略 ” 可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè) 一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái) ,，產(chǎn)品被評(píng)為 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ”、“ 中國(guó)名牌 ” 的公司,，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),， “ 危機(jī) ” 何來(lái)？實(shí)際上 ,，十多年來(lái) ，金絲猴并沒(méi)有讓人 “ 石破驚天 ” 的創(chuàng)新 …… 但正是一種平實(shí)、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。在上個(gè)世紀(jì) 九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期,，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開(kāi)放的契機(jī) ，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó),。實(shí)際上,，上個(gè)世紀(jì) 九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到 “ 如日中天 ” 般的輝煌時(shí)期。隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是2000年至今，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些 “ 銷售包干的各位諸侯 ” 習(xí)慣于過(guò)去 “ 成功 ” 的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好,，怎樣樹(shù)立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī)！透視 “ 跟隨策略 ” 在中國(guó)的企業(yè)界,，有兩個(gè) “ 敢為天下后 ” 的企業(yè)運(yùn)作高手,，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平,。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí)！他們的這種跟隨不是一般的模仿,，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,。可以完全這樣說(shuō),，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制,，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái),。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功 ,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場(chǎng) 節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 階段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷手段市場(chǎng)特征一 20世紀(jì) 90年代初期市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單，與消費(fèi)者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項(xiàng)比較單一;消費(fèi)者感性而盲目 ,。主要靠產(chǎn)品。很不成熟甚至供小于求! 二 20世紀(jì) 90年代中期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)開(kāi)始復(fù)雜,，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費(fèi)者感性大于盲目。除了產(chǎn)品也做廣告 ,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始有些激烈,；產(chǎn)品也開(kāi)始供大于求。三 20世紀(jì) 90年代末期競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈;消費(fèi)者趨于理性 ,。產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場(chǎng) ,。市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分多變。四 2000年初期競(jìng)爭(zhēng)形式多樣;消費(fèi)者追求實(shí)際利益 ,。營(yíng)銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點(diǎn)已不能制勝 ,。市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變; 五 2003年至今競(jìng)爭(zhēng)淘汰殘酷;消費(fèi)者更注重不同渠道的購(gòu)買(mǎi)便利和產(chǎn)品的口味,、包裝,、品牌。趨于體系制勝的全面競(jìng)爭(zhēng) ,。市場(chǎng)開(kāi)始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有階段性一樣,，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺(jué)和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,，迅速由小變大獲得發(fā)展；在第三階段,，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭,，并開(kāi)始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒,、方便面等各品類，開(kāi)始多元化 ,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏 ,。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí)，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化 ,，企圖想再獲得更大的成功,。沒(méi)想到撒錢(qián)生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái) ,，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰，開(kāi)始不斷的反思自己,，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問(wèn)幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略 ,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門(mén)武器,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開(kāi)發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng) 平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中，金絲猴開(kāi)始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見(jiàn)肘的困境,。市場(chǎng)環(huán)境在變化,，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化，但變化的速度明顯滯后,�,？纯礃�(lè)百氏、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng),，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺(jué)久違了！沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，注定淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。透視 “ 產(chǎn)品線 ” 我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴，到2005年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域,、幾百個(gè)品種的 “ 產(chǎn)品帝國(guó) ” ,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂(lè)百氏和娃哈哈的成功,，以及 20 03年開(kāi)始 “ 圓柱奶糖 ” 跟進(jìn)大白兔的成功，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”,。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？表2：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（上、中,、下）市場(chǎng)表現(xiàn)（上,、中,、下）成長(zhǎng)性預(yù)估（高、中,、低）評(píng)價(jià) 圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止 ,，在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)核心單品，央視拉動(dòng)從 20 03年下半年開(kāi)始銷售上升很快,，但到 20 04年末 ,、20 05年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊,市場(chǎng)旺銷勢(shì)頭被扼制。其它奶糖下中中相比之下，表現(xiàn)乏力很多 ,。軟糖中中下不明委托代加工 ,，除了橙汁 ,、玉米味等有動(dòng)銷外 ,，其它的大多處于半死不活狀態(tài) ,。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食，20 04年7月提價(jià)后，市場(chǎng)銷售更是下滑，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場(chǎng) ,。喜糖中中中喜糖是未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)產(chǎn)品，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好， 2004 年推出一個(gè)很有潛力的 “ 大喜日子 ” 高檔果仁巧克力系列,，由于沒(méi)有規(guī)劃良好的營(yíng)銷推廣方案,，市場(chǎng)反映冷淡。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線 ,，推出產(chǎn)品也很豐富 ,，但由于市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝等較差 ,，更沒(méi)有明確的規(guī)劃營(yíng)銷推廣方案,， 20 04年推出的 “ 尚果 ” 禮裝(跟進(jìn)金帝)更是強(qiáng)壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康? ,。果凍中下中下中下委托代加工，首先質(zhì)量相對(duì)競(jìng)品遜色不少 ,，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì) ,，試圖分一杯羹，但市場(chǎng)反映平平 ,。糕點(diǎn) 下下下緊跟徐福記，委托代加工 ,，無(wú)論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后 ,，可以說(shuō)是處于低迷狀態(tài) 。飲料下下下跟進(jìn) 紅牛 (還有力保健) ,，沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ,，從包裝賣(mài)點(diǎn)功能價(jià)位幾乎是紅牛的翻版。不言而喻 ,，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上注定沒(méi)有作為 ,。純凈水下下下想在另一個(gè)市場(chǎng)里吃點(diǎn)蛋糕，沒(méi)有任何創(chuàng)新 ,，市場(chǎng)會(huì)很難做,。小食品下下不明 (10.5克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯， 38克軟糖跟進(jìn)旺仔 QQ ,， 25克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等)找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格 ,、包裝 ,、口味等沒(méi)有任何創(chuàng)新，組建直銷隊(duì)推廣鋪市也是連連受挫 ,，很難拓展開(kāi)發(fā) ,。從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì) ,。包括果奶,、啤酒、方便面、糖果,、巧克力,、果凍、糕點(diǎn),、純凈/礦泉水,、功能飲料、物流,、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大，還有創(chuàng)新能力的提高 ,；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅,。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù) “ 燒錢(qián) ” ,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂(lè)觀和競(jìng)爭(zhēng) 的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀。金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。從產(chǎn)品方面來(lái)看，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn) ,，已對(duì)此做出了佐證。但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快,，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣(mài)點(diǎn),、利益點(diǎn)、口碑,、情感,、包裝,、形狀,、口感等等都在起著重要的作用。目前 ,，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范。像悠哈糖,、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇、阿爾卑斯棒棒糖,、德芙巧克力,、旺仔 QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買(mǎi),。在上世紀(jì) 90年代 ,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存,，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,，劣勢(shì)狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng) ，引導(dǎo)消費(fèi),。打江山易,，守江山難。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵,。透視 “ 營(yíng)銷渠道 ” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1 . 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場(chǎng)推廣策略 ,； 2.細(xì)化營(yíng)銷管理 ,； 3.統(tǒng)一包裝樹(shù)立形象； 4.精細(xì)渠道覆蓋 ,，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列 ,； 5.建立強(qiáng)勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì) ，利用直銷最大鋪市 ,。 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng) 品 ,； 2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi) ； 3.精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 ,； 4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行 ,； 5.特行獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作手法； 6.針對(duì)渠道滲透各個(gè)終端 ,； 7.完善行銷策略指導(dǎo) ,。 1.專注大賣(mài)場(chǎng)零售終端，走專柜行銷策略 ,，以點(diǎn)帶面 ,，樹(shù)立品牌形象； 2.新品層出不窮 ,；花樣多,、品種全。 1 . 不斷開(kāi)發(fā)新品 ,，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣 ,； 2.廣告+地面鋪市+大費(fèi)用投入。 1 . 加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系 ,； 2.協(xié)助市場(chǎng)銷售推廣 ,。金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開(kāi)始的。九十年代初中期,，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì),，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí) 市場(chǎng),，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二,、三、四級(jí) 城市和農(nóng)村市場(chǎng),，到現(xiàn)在開(kāi)始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品。這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó),，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品動(dòng)銷,。金絲猴目前的二,、三、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭。于是,，同行開(kāi)始模仿,、效尤金絲猴的二、三,、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷 “ 主旋律 ” ,。下沉、下沉,、再下沉,！原本平靜的二、三級(jí)市場(chǎng),，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地,。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門(mén)檻,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平,，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化,，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端，二,、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰。在這樣的市場(chǎng)大背景下,，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的 “ 獨(dú)有 ” 變?yōu)? “ 共生 ” ,。金絲猴能夠做到的，其它競(jìng)品也能很快做到,，有的甚至還會(huì)做得更好,。市場(chǎng)下游資源竟?fàn)? 已經(jīng) 愈演愈烈，沒(méi)有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有,。顯而易見(jiàn),，在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。同時(shí)，在以北京,、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白，沒(méi)有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。在特級(jí) 、一級(jí)市場(chǎng),，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣(mài)場(chǎng),，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有,。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣(mài)場(chǎng)處于 “ 倒掛 ” 狀態(tài)。而一些新型諸如學(xué)校、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路，也乏善可陳,，幾無(wú)亮點(diǎn),。應(yīng)該說(shuō)，金絲猴雖然在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn)。需要警醒金絲猴的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久？透視 “ 品牌隱憂 ” 通過(guò)上述 “ 透視產(chǎn)品線 ” 對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦——金絲猴,。金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，品牌的影響力在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá) 十年之久,，具有一定知名度,、影響力和市場(chǎng)占有率的特征。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段 ,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價(jià)值極大地被挖掘。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段,，經(jīng)常被廣泛使用。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”,。 “ 把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里 ” ,，一榮俱榮,，一損俱損,，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。況且，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá) 經(jīng)過(guò) 抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,，可以看出金絲猴品牌并沒(méi)有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在被攤薄,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱、品牌忠誠(chéng)度在減弱,、美譽(yù)度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理 ,。目前 ,，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端,，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下,，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì),。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來(lái),，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變,。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國(guó)各地，管理難度再逐步加大,，用一個(gè)品牌包打天下,，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng),，很可能會(huì) “ 蟻穴潰長(zhǎng)提 ” ,，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦。無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度,，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。沒(méi)有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的 “情有獨(dú)鐘” ,。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠(chéng)度與吸引力的降低，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂,！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造,！中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì),、也同樣充滿了陷阱。在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總,，其銷量在進(jìn)軍全國(guó)3年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘10余年的飲料大王可口可樂(lè)。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶、炙手可熱的他她水等,。而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō),，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境、同樣的產(chǎn)品品類,，在過(guò)去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔,、2006年是金絲猴，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá)喔喔 2005年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響,，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問(wèn)題,，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤(pán)點(diǎn)，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái)，我們?cè)趲椭膏钢鸩嚼L就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí),，同樣也在引導(dǎo)和聆聽(tīng)行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見(jiàn),。聯(lián)縱智達(dá)金絲猴 2006年，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后,，開(kāi)始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開(kāi)始平均每年以50%的復(fù)合速度增長(zhǎng),，2006年即將跨過(guò)10億元的銷售門(mén)檻,，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌。聯(lián)縱智達(dá)定制化的專業(yè)解決方案對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，既是一種幸運(yùn)，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒(méi)有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路，也不走金絲猴、雅客的路，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。相應(yīng)的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開(kāi),，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙,、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺(jué),；同時(shí),，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì)，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開(kāi)發(fā)出新一代健康型奶糖,，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略,、市場(chǎng)策略,、組織管理、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見(jiàn),。對(duì)于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此,，來(lái)系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”,，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越。另外,，在產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào)，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記）,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買(mǎi)。案例啟示實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 956 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

金絲猴,，能否大鬧天宮,？: 營(yíng)銷咨詢 2013-11-27 14:10; 2005年,對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年,。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問(wèn)題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空 ” 的夢(mèng)想,？金絲猴,，能否大鬧天宮？文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品 “ 跟隨策略 ” 可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè) 一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái) ,，產(chǎn)品被評(píng)為 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ”,、“ 中國(guó)名牌 ” 的公司，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),， “ 危機(jī) ” 何來(lái),？實(shí)際上，十多年來(lái) ,，金絲猴并沒(méi)有讓人 “ 石破驚天 ” 的創(chuàng)新 …… 但正是一種平實(shí),、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功。在上個(gè)世紀(jì) 九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開(kāi)放的契機(jī) ,，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó),。實(shí)際上，上個(gè)世紀(jì) 九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到 “ 如日中天 ” 般的輝煌時(shí)期 ,。隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是2000年至今 ,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些 “ 銷售包干的各位諸侯 ” 習(xí)慣于過(guò)去 “ 成功 ” 的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好,，怎樣樹(shù)立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī)！透視 “ 跟隨策略 ” 在中國(guó)的企業(yè)界,，有兩個(gè) “ 敢為天下后 ” 的企業(yè)運(yùn)作高手,，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,？梢酝耆@樣說(shuō)，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功,。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái),。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功 ,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場(chǎng) 節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 階段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷手段市場(chǎng)特征一 20世紀(jì) 90年代初期市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單，與消費(fèi)者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項(xiàng)比較單一;消費(fèi)者感性而盲目 ,。主要靠產(chǎn)品。很不成熟甚至供小于求! 二 20世紀(jì) 90年代中期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)開(kāi)始復(fù)雜,，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費(fèi)者感性大于盲目。除了產(chǎn)品也做廣告 ,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始有些激烈,；產(chǎn)品也開(kāi)始供大于求。三 20世紀(jì) 90年代末期競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈;消費(fèi)者趨于理性 ,。產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場(chǎng) ,。市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分多變。四 2000年初期競(jìng)爭(zhēng)形式多樣;消費(fèi)者追求實(shí)際利益 ,。營(yíng)銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點(diǎn)已不能制勝。市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變; 五 2003年至今競(jìng)爭(zhēng)淘汰殘酷;消費(fèi)者更注重不同渠道的購(gòu)買(mǎi)便利和產(chǎn)品的口味,、包裝,、品牌。趨于體系制勝的全面競(jìng)爭(zhēng) ,。市場(chǎng)開(kāi)始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有階段性一樣,，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺(jué)和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告,，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭，并開(kāi)始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90年末，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒,、方便面等各品類 ,，開(kāi)始多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏 ,。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí),，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化 ,，企圖想再獲得更大的成功,。沒(méi)想到撒錢(qián)生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái) ,，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰，開(kāi)始不斷的反思自己,，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問(wèn)幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略 ,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門(mén)武器,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開(kāi)發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng) 平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中，金絲猴開(kāi)始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見(jiàn)肘的困境,。市場(chǎng)環(huán)境在變化,，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化，但變化的速度明顯滯后,�,？纯礃�(lè)百氏,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng)，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺(jué)久違了,！沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨策略，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，注定淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。透視 “ 產(chǎn)品線 ” 我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴,，到2005年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的 “ 產(chǎn)品帝國(guó) ” ,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂(lè)百氏和娃哈哈的成功,，以及 20 03年開(kāi)始 “ 圓柱奶糖 ” 跟進(jìn)大白兔的成功，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”,。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？表2：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（上,、中、下）市場(chǎng)表現(xiàn)（上,、中,、下）成長(zhǎng)性預(yù)估（高、中,、低）評(píng)價(jià) 圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止 ,，在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)核心單品，央視拉動(dòng)從 20 03年下半年開(kāi)始銷售上升很快,，但到 20 04年末 ,、20 05年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊,市場(chǎng)旺銷勢(shì)頭被扼制。其它奶糖下中中相比之下 ,，表現(xiàn)乏力很多 ,。軟糖中中下不明委托代加工，除了橙汁 ,、玉米味等有動(dòng)銷外 ,，其它的大多處于半死不活狀態(tài) ,。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食 ,，20 04年7月提價(jià)后 ,，市場(chǎng)銷售更是下滑，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場(chǎng) ,。喜糖中中中喜糖是未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)產(chǎn)品 ,，在山東、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好,， 2004 年推出一個(gè)很有潛力的 “ 大喜日子 ” 高檔果仁巧克力系列,，由于沒(méi)有規(guī)劃良好的營(yíng)銷推廣方案，市場(chǎng)反映冷淡 ,。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線 ,，推出產(chǎn)品也很豐富，但由于市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝等較差 ,，更沒(méi)有明確的規(guī)劃營(yíng)銷推廣方案,， 20 04年推出的 “ 尚果 ” 禮裝(跟進(jìn)金帝)更是強(qiáng)壓著推廣上市，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康? ,。果凍中下中下中下委托代加工 ,，首先質(zhì)量相對(duì)競(jìng)品遜色不少，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì) ,，試圖分一杯羹 ,，但市場(chǎng)反映平平。糕點(diǎn) 下下下緊跟徐福記 ,，委托代加工 ,，無(wú)論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，可以說(shuō)是處于低迷狀態(tài) ,。飲料下下下跟進(jìn) 紅牛 (還有力保健) ,，沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ，從包裝賣(mài)點(diǎn)功能價(jià)位幾乎是紅牛的翻版 ,。不言而喻 ,，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上注定沒(méi)有作為。純凈水下下下想在另一個(gè)市場(chǎng)里吃點(diǎn)蛋糕 ,，沒(méi)有任何創(chuàng)新 ,，市場(chǎng)會(huì)很難做。小食品下下不明 (10.5克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯 ,， 38克軟糖跟進(jìn)旺仔 QQ ,， 25克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等)找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格 ,、包裝 ,、口味等沒(méi)有任何創(chuàng)新，組建直銷隊(duì)推廣鋪市也是連連受挫 ,，很難拓展開(kāi)發(fā) ,。從上表可以看出 ,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì) 。包括果奶,、啤酒,、方便面、糖果,、巧克力,、果凍、糕點(diǎn),、純凈/礦泉水,、功能飲料、物流,、酒店等,，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大 ,，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變 ,；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅,。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續(xù) “ 燒錢(qián) ” ,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂(lè)觀和競(jìng)爭(zhēng) 的殘酷,。核心品類的贏利能力逐步下降，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,。金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。從產(chǎn)品方面來(lái)看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn) ,，已對(duì)此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快，除了價(jià)格與口味因素外，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣(mài)點(diǎn),、利益點(diǎn),、口碑、情感,、包裝、形狀,、口感等等都在起著重要的作用,。目前，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔 QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買(mǎi)。在上世紀(jì) 90年代 ,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比 ,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，劣勢(shì)狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng) ,，引導(dǎo)消費(fèi)。打江山易,，守江山難,。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵,。透視 “ 營(yíng)銷渠道 ” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1 . 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場(chǎng)推廣策略； 2.細(xì)化營(yíng)銷管理 ,； 3.統(tǒng)一包裝樹(shù)立形象 ,； 4.精細(xì)渠道覆蓋，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列 ,； 5.建立強(qiáng)勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì) ,，利用直銷最大鋪市。 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng) 品 ,； 2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi) ,； 3.精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定； 4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行 ,； 5.特行獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作手法 ,； 6.針對(duì)渠道滲透各個(gè)終端； 7.完善行銷策略指導(dǎo) ,。 1.專注大賣(mài)場(chǎng)零售終端 ,，走專柜行銷策略，以點(diǎn)帶面 ,，樹(shù)立品牌形象 ,； 2.新品層出不窮；花樣多,、品種全 ,。 1 . 不斷開(kāi)發(fā)新品，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣 ,； 2.廣告+地面鋪市+大費(fèi)用投入 ,。 1 . 加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系； 2.協(xié)助市場(chǎng)銷售推廣 ,。金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開(kāi)始的,。九十年代初中期，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí) 市場(chǎng),，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二,、三、四級(jí) 城市和農(nóng)村市場(chǎng),，到現(xiàn)在開(kāi)始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干,，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品,。這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó)，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端,，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品動(dòng)銷,。金絲猴目前的二、三,、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭,。于是，同行開(kāi)始模仿,、效尤金絲猴的二,、三、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷 “ 主旋律 ” ,。下沉,、下沉、再下沉,！原本平靜的二,、三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地,。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市,，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門(mén)檻。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平,，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化,，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端，二,、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰。在這樣的市場(chǎng)大背景下，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的 “ 獨(dú)有 ” 變?yōu)? “ 共生 ” ,。金絲猴能夠做到的,，其它競(jìng)品也能很快做到，有的甚至還會(huì)做得更好,。市場(chǎng)下游資源竟?fàn)? 已經(jīng) 愈演愈烈,，沒(méi)有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有。顯而易見(jiàn),，在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷,，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。同時(shí),，在以北京、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白,，沒(méi)有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。在特級(jí) ,、一級(jí)市場(chǎng)，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,，尤其是在大賣(mài)場(chǎng)，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有,。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣(mài)場(chǎng)處于 “ 倒掛 ” 狀態(tài)。而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路，也乏善可陳,，幾無(wú)亮點(diǎn),。應(yīng)該說(shuō)，金絲猴雖然在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn),。需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久？透視 “ 品牌隱憂 ” 通過(guò)上述 “ 透視產(chǎn)品線 ” 對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦——金絲猴,。金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，品牌的影響力在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá) 十年之久,，具有一定知名度,、影響力和市場(chǎng)占有率的特征。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段 ,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價(jià)值極大地被挖掘,。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段,，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”。 “ 把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里 ” ,，一榮俱榮,，一損俱損，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。況且,，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè)。聯(lián)縱智達(dá) 經(jīng)過(guò) 抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，可以看出金絲猴品牌并沒(méi)有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在被攤薄,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱,、品牌忠誠(chéng)度在減弱、美譽(yù)度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理 ,。目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多,，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想 ,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來(lái)，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國(guó)各地,，管理難度再逐步加大，用一個(gè)品牌包打天下,，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題,，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)，很可能會(huì) “ 蟻穴潰長(zhǎng)提 ” ,，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。沒(méi)有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的 “情有獨(dú)鐘” 。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠(chéng)度與吸引力的降低,，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造！中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì),、也同樣充滿了陷阱,。在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總,，其銷量在進(jìn)軍全國(guó)3年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘10余年的飲料大王可口可樂(lè),。當(dāng)然,，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等,。而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō)，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類,，在過(guò)去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá)喔喔 2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響,，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤(pán)點(diǎn),，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略。喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái),，我們?cè)趲椭膏钢鸩嚼L就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí)，同樣也在引導(dǎo)和聆聽(tīng)行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見(jiàn),。聯(lián)縱智達(dá)金絲猴 2006年,，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后,，開(kāi)始了與金絲猴的合作,。金絲猴自2002年開(kāi)始平均每年以50%的復(fù)合速度增長(zhǎng)，2006年即將跨過(guò)10億元的銷售門(mén)檻,，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。聯(lián)縱智達(dá)定制化的專業(yè)解決方案對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，既是一種幸運(yùn),，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒(méi)有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖,，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā)，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路,，也不走金絲猴、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。相應(yīng)的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開(kāi)，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺(jué),；同時(shí),，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì)，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開(kāi)發(fā)出新一代健康型奶糖,，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略,、市場(chǎng)策略,、組織管理、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見(jiàn),。對(duì)于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此，來(lái)系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越,。另外,，在產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào)，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記）,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買(mǎi)。案例啟示實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品,、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好,！在此，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 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世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(6)文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員 ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-30 11:27; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (6) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛（3）100次，一組實(shí)戰(zhàn)招商物料設(shè)計(jì) 海歸企業(yè)在設(shè)計(jì)方面容易重視品牌表現(xiàn)而弱化招商設(shè)計(jì),，利豪品牌識(shí)別設(shè)計(jì)小組很好的規(guī)避了這一誤區(qū),，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)100余次的討論、修訂,、再討論,、再修訂,，最終實(shí)現(xiàn)招商物料設(shè)計(jì)和策略規(guī)劃的良好匹配,，使設(shè)計(jì)更好的實(shí)現(xiàn)了策略意圖。 4,、震天的響動(dòng)—陳道明做代言 “代言人方面,，我選擇黃曉明！”項(xiàng)目組小王搶著說(shuō),。 “我建議選擇陳道明做代言,！”項(xiàng)目組小何抬起頭說(shuō),。 “我建議……”大家紛紛針對(duì)“利豪的品牌代言人選”發(fā)表自己的意見(jiàn)。項(xiàng)目組為了更好的打造知名度,，建議利豪家具采用“品牌代言人”策略,，一方面可以極大提升品牌認(rèn)知度，另一方面使品牌內(nèi)涵更清晰,、更鮮明的傳遞給大眾,，而為了選擇代言人大家已經(jīng)討論了5天了，最終小何的建議得到了認(rèn)可---選擇大眾熟知的“陳道明”作為品牌代言人,，傳遞別致的品牌內(nèi)涵,，最終于2008年8月11日在北京昆侖飯店頂峰俱樂(lè)部舉行了盛大的“品牌代言簽約儀式”！二,、差異化產(chǎn)品方略 1,、產(chǎn)品定位追求差異化，分檔次覆蓋產(chǎn)品線規(guī)劃是多數(shù)海歸企業(yè)需要解決的核心問(wèn)題之一,，利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，其同樣面臨著“產(chǎn)品線規(guī)劃”的問(wèn)題，其外銷辦公椅產(chǎn)品線無(wú)法大力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，內(nèi)銷產(chǎn)品線需要重新規(guī)劃,；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)布藝沙發(fā),、皮質(zhì)沙發(fā)和皮布沙發(fā)等多種產(chǎn)品類型并存,，沙發(fā)檔次從低到高再到奢侈級(jí)檔次齊全，利豪想規(guī)劃特色產(chǎn)品線,，想在產(chǎn)品上快速突破就要有自己的“清晰產(chǎn)品定位”,。 “利豪做沙發(fā)就要做出自己的特色，做出差異化,，做出個(gè)性,，更要根據(jù)品牌定位來(lái)做！”何慕老師和利豪高層討論后,，對(duì)項(xiàng)目組明確表達(dá)了自己的觀點(diǎn),。是的，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng),，利豪家具想快速突破,，就是走“差異化路線”，做高產(chǎn)品性價(jià)比,，高舉中打,。 2、多品牌，就要有多種產(chǎn)品風(fēng)格,！ “既然利豪是多品牌運(yùn)作,，那產(chǎn)品風(fēng)格也要相應(yīng)多樣化，我建議主推風(fēng)格應(yīng)是現(xiàn)代休閑風(fēng)和后現(xiàn)代風(fēng)格,！”產(chǎn)品線討論會(huì),，小王搶先發(fā)言了！ “現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沙發(fā)經(jīng)典風(fēng)格和后現(xiàn)代風(fēng)格都還不錯(cuò),，很有市場(chǎng),，利豪是中高檔定位，主打歐式經(jīng)典主義和歐美自然休閑我想還是會(huì)大受歡迎的,！”項(xiàng)目組小何一向非常自信,。大家七嘴八舌的討論起來(lái)，最終項(xiàng)目組就“利豪產(chǎn)品線風(fēng)格”達(dá)成了一致共識(shí),！利豪定位于中高檔,，分三大品牌運(yùn)作，不僅要對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格做出清晰界定,，更要確定對(duì)標(biāo)品牌,、價(jià)位空間、市場(chǎng)策略,、目標(biāo)人群,、主要材料、產(chǎn)品組合等,，以更好的將風(fēng)格展現(xiàn)出來(lái),，更好的彰顯不同品牌內(nèi)涵！; 1098 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(5)文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員 ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-30 11:14; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (5) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛第一天晚8：00,，項(xiàng)目組會(huì)議開(kāi)始了,，大家聚集在公司大會(huì)議室，有同事拿來(lái)了“紅牛飲料”,，有同事拿來(lái)了“安吉白茶”,，更有同事在公司附近的賓館訂了房間，會(huì)議室煙霧撩繞,，有主張?jiān)V求高品質(zhì)的,，有主張?jiān)V求親切感的，有主張?jiān)V求舒適感的,，有主張?jiān)V求高科技的,，多種多樣，討論熱烈而深入,，一直持續(xù)到早上4：35,。第二天第二夜如是,，此種情形,，一直延續(xù)到第三天早上7：00,。第三天晚8：30，崔老師掐滅手中的煙頭,，“我覺(jué)得大家討論的時(shí)間也很長(zhǎng),，一種觀點(diǎn)還是比較對(duì)的，做舒適感,、做健康,、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在！”話語(yǔ)剛落,，大家一片認(rèn)同之聲,，掌聲響起！經(jīng)過(guò)三天三夜的討論,，利豪的品牌定位產(chǎn)生了：基于目前沙發(fā)行業(yè)尚存在技術(shù),、自然、定制化的定位空間未被占領(lǐng),，考慮到生產(chǎn)成本的約束，定制化暫不考慮,，于是建議利豪沙發(fā)品牌定位為：健康,、科技和舒適。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)檔次多,，我們要“多品牌突破”！利豪進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),，國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌大都是“多品牌架構(gòu)”,，品牌架構(gòu)中有做高端的品牌,、有做中檔的品牌,、有做個(gè)性化的品牌,，多品牌架構(gòu)是沙發(fā)行業(yè)品牌運(yùn)作的主流；為此,，利豪采取“多品牌架構(gòu)運(yùn)作”,，以三大品牌涵蓋多種檔次,，檔次從中檔到奢侈級(jí),，風(fēng)格從經(jīng)典到時(shí)尚到休閑，人群更加多元化,，消費(fèi)更加多樣化,，既滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)運(yùn)作的需要，又前瞻了未來(lái)的發(fā)展空間,。品牌架構(gòu)方案一經(jīng)提出,，利豪高層深為認(rèn)可，連連稱好,！ 3,、好靚的設(shè)計(jì)—“三個(gè)一品牌識(shí)別體系” （1）30天,，一套新銳品牌VI識(shí)別,！ “利豪做沙發(fā)內(nèi)銷市場(chǎng),，品牌定位是引領(lǐng),，品牌架構(gòu)是關(guān)鍵，品牌識(shí)別是承載,，再好的品牌規(guī)劃也要通過(guò)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái),，我們相信聯(lián)縱智達(dá)的品牌設(shè)計(jì)實(shí)力！”利豪某高層這樣表示,，對(duì)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)充滿了期望,。時(shí)間很緊張，短短3個(gè)月,，從業(yè)務(wù)整體規(guī)劃到品牌規(guī)劃再到招商體系,，從策略制訂到導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),，對(duì)相應(yīng)的品牌識(shí)別要求更高，需要在30天內(nèi)完成從品牌LOGO設(shè)計(jì)到品牌應(yīng)用的一系列設(shè)計(jì),，時(shí)間緊,，任務(wù)重，項(xiàng)目組同樣不負(fù)重望,！（2）50人,，一套新穎終端SI識(shí)別終端SI設(shè)計(jì)涉及到品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)、專賣(mài)店功能區(qū)域劃分,、終端色彩陳列等多個(gè)方面,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組調(diào)集了50名來(lái)自營(yíng)銷領(lǐng)域、專賣(mài)店運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,、營(yíng)銷推廣領(lǐng)域,、店面陳列領(lǐng)域等專家,，歷時(shí)30天,，與營(yíng)銷相關(guān)模塊并期作業(yè)，實(shí)現(xiàn)了品牌識(shí)別的完美呈現(xiàn),！; 1195 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(4): 營(yíng)銷咨詢 2013-7-30 11:00; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (4) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛一,、多層次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1、海歸要突破,，就要有獨(dú)特的品牌理念-我是利豪,，我不同！（1）調(diào)研持續(xù)了一個(gè)多月,，國(guó)內(nèi)沙發(fā)消費(fèi)者訴求“呼之欲出”,！利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表，對(duì)于沙發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研是極其重要的,，項(xiàng)目組選取了1200個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷,，有效樣本高達(dá)1000個(gè)，而消費(fèi)者的認(rèn)知更是多種多樣,。 “我認(rèn)為沙發(fā)首先要價(jià)格高,，一分價(jià)錢(qián)一分貨嘛！” “沙發(fā)是家具的一部分,，還是要有家的溫馨,，家的氛圍很重要！” “我想好沙發(fā)就是要價(jià)格合適,、高品質(zhì),，品質(zhì)還是第一位” 經(jīng)過(guò)7天的統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目組繪制了“國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌消費(fèi)者心智地圖”,，對(duì)消費(fèi)者的沙發(fā)感觸進(jìn)行了專業(yè)化剖析,，大家一致認(rèn)為：現(xiàn)有國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌基本占據(jù)了沙發(fā)消費(fèi)“功能認(rèn)知空間“,，情感化訴求將是未來(lái)優(yōu)秀沙發(fā)品牌的捷徑所在，技術(shù),、自然等可以考慮作為利豪沙發(fā)品牌的訴求重點(diǎn),，這也是沙發(fā)市場(chǎng)極大的“心智機(jī)會(huì)”所在！（2）不做跟隨,，利豪就是要做沙發(fā)行業(yè)領(lǐng)先者,！ “我認(rèn)為利豪要做市場(chǎng)的跟隨者，成熟品牌已經(jīng)走過(guò)的路,，我們跟著走是不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的,，可以極大的降低失敗機(jī)率，也可以發(fā)展的更快,、成長(zhǎng)的更快,！”項(xiàng)目組成員小李說(shuō)。 “不,，我建議利豪還是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，抓住消費(fèi)者的心智機(jī)會(huì)，別人沒(méi)做的我們要重點(diǎn)做,、集中精力做,，抓住大機(jī)會(huì)才會(huì)有大空間，有大空間才會(huì)有大未來(lái),！”項(xiàng)目成員小王說(shuō),。象這樣的爭(zhēng)論在項(xiàng)目組會(huì)議上是經(jīng)常發(fā)生的，聯(lián)縱智達(dá)的作業(yè)方式是開(kāi)放式的,、討論式,，甚至含有更多的辯論意味；大家經(jīng)過(guò)多次討論,，并征求�,？偟囊庖�(jiàn)，最后大家一致認(rèn)為：利豪就是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，領(lǐng)袖行業(yè),，領(lǐng)先一步，做高知名度,、高影響力,、高專業(yè)化的大眾消費(fèi)品品牌，同時(shí)打造“企業(yè)家品牌”,！ 2,、海歸要發(fā)展，就要有新銳型品牌定位-沙發(fā)要有舒適感（1）為了品牌定位，項(xiàng)目組討論三天三夜,！何老師拍案：做足價(jià)值,，突出舒適感經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研訪談和深入的行業(yè)洞察，項(xiàng)目組已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：沙發(fā)消費(fèi)者的心智認(rèn)知存在“機(jī)會(huì)空間”,，訴求方向在于：天然,、科技等，而真正確定合適的品牌定位則需要經(jīng)過(guò)廣泛的討論和深入的研究,，可讓所有人沒(méi)想到的是,，品牌定位的討論竟然延續(xù)了三天三夜！第一天,，項(xiàng)目組成員通讀所有調(diào)研資料,、訪談紀(jì)錄和企業(yè)資料，各自研究訴求方向的可行性,，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項(xiàng)目組成員的主要任務(wù),，每個(gè)成員都需要有自己的明確意見(jiàn)！; 1103 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(3)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-23 12:52; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (3) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛（2）強(qiáng)勢(shì)渠道：這個(gè)區(qū)域我們品牌說(shuō)了算,，你想進(jìn),，沒(méi)門(mén)！ “這個(gè)區(qū)域我們品牌已經(jīng)連續(xù)3年都是銷量第一,，5家區(qū)域家具代理商有3家和我們品牌長(zhǎng)期了合作,，其余2家是我們的特約客戶，這個(gè)區(qū)域就是我們說(shuō)了算”國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)沙發(fā)品牌浙江某區(qū)域經(jīng)理何某說(shuō),。 “我們品牌的代理商是本地最有實(shí)力的，他獨(dú)家代理我們品牌,，你們也不用找他啦,！代理商5家門(mén)店在市區(qū)，6家門(mén)店在各個(gè)縣城,，30天可以快速完成總部布置的各項(xiàng)任務(wù),，代理我們品牌幾乎等于坐地收錢(qián)”福建某強(qiáng)勢(shì)沙發(fā)品牌區(qū)經(jīng)理很高調(diào)的宣稱。渠道現(xiàn)狀就是如此,，國(guó)內(nèi)沙發(fā)行業(yè)知名品牌擁有業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的渠道資源,，開(kāi)發(fā)了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商資源，各個(gè)區(qū)域的家具代理商也多集中于幾家強(qiáng)勢(shì)品牌公司,，其多開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店,，壟斷區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)門(mén)店資源，地頭蛇派的“渠道優(yōu)勢(shì)”非常突出,！（3）強(qiáng)勢(shì)人員：我們經(jīng)驗(yàn)多在8年以上,！ “我們XX品牌是國(guó)內(nèi)一線品牌，我們的銷售人員本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)多在8年以上,，做這個(gè)區(qū)域也大都已經(jīng)做了3年了,，手中也有代理商資源,，大家可以合作，但年薪不能低于50萬(wàn),！”一位國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌的區(qū)域經(jīng)理如此強(qiáng)勢(shì)的宣稱,。 “做內(nèi)銷和做外銷市場(chǎng)不一樣，人是第一位的,，不如你們把銷售外包給我們,，我們底薪300萬(wàn)再加提成吧，這樣對(duì)大家都好,！”一位國(guó)內(nèi)家具高層如此表示,。做內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)是第一位的，而人員招募,、企業(yè)認(rèn)同,、專業(yè)訓(xùn)練等每個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少，高昂的費(fèi)用在所難免，同時(shí)也反映出“地頭蛇派”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)實(shí)力,。面對(duì)“地頭蛇派”的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),，以利豪為代表的海歸派如何迎戰(zhàn),，如何快速啟動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)呢,？！項(xiàng)目討論會(huì)上,，�,？偤苊鞔_的表示“通過(guò)和何老師及項(xiàng)目組成員的溝通，國(guó)內(nèi)地頭蛇的‘三大利器’還是很厲害,，99%的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)都很迷茫,，不過(guò)只要規(guī)劃得當(dāng)、方略匹配,，‘世界椅王’和‘中國(guó)營(yíng)銷咨詢之王’通力合作,，創(chuàng)造中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的經(jīng)典案例是極有希望的，我看好大家,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷找咨詢公司是對(duì)的,！”項(xiàng)目組對(duì)此深表認(rèn)同，更加積極的投入到工作中去創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”經(jīng)典咨詢案例,！運(yùn)作方略：海歸利豪的“五項(xiàng)霸主方略” 以“企業(yè)轉(zhuǎn)型”為內(nèi)銷發(fā)展驅(qū)動(dòng)力,，推進(jìn)兩大關(guān)鍵舉措利豪的“轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)”：從生產(chǎn)制造型向品牌運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)變。利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，其之前的發(fā)展是以“外銷訂單拉動(dòng)生產(chǎn)制造”驅(qū)動(dòng)發(fā)展,，而內(nèi)銷市場(chǎng)早已是“品牌運(yùn)作”的天下，海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先要轉(zhuǎn)變?cè)械摹吧a(chǎn)制造導(dǎo)向思維”,，以塑造品牌,、推進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。關(guān)鍵舉措一：抓住沙發(fā)市場(chǎng)求突破,。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)40余天的內(nèi)部訪談和外部調(diào)查，項(xiàng)目組認(rèn)為此時(shí)國(guó)內(nèi)的沙發(fā)市場(chǎng)發(fā)展空間大,、市場(chǎng)潛力大,、高度匹配利豪外銷產(chǎn)能的轉(zhuǎn)換，更適于此時(shí)的利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù),，所以建議利豪鎖定“沙發(fā)市場(chǎng)”做突破,，從辦公椅市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)沙發(fā)市場(chǎng)，以“真皮沙發(fā)”為強(qiáng)勢(shì)突破口,。關(guān)鍵舉措二：抓住品牌運(yùn)作尋發(fā)展,。國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)早已是“品牌制勝”的時(shí)代，無(wú)品牌不大，無(wú)品牌不強(qiáng),，以“品牌化經(jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向,，樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，亮化品牌識(shí)別,，合理規(guī)劃產(chǎn)品線,，推進(jìn)專業(yè)化營(yíng)銷管理等。利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)突破五項(xiàng)方略利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)發(fā)展須以“品牌運(yùn)營(yíng)”為引領(lǐng),，以企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型為驅(qū)動(dòng),，從多層次品牌戰(zhàn)略、差異化產(chǎn)品方略,、專業(yè)化營(yíng)銷管理,、新銳型招商推進(jìn)、實(shí)效類營(yíng)銷保障等方面著眼推進(jìn),，穩(wěn)步提升,。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 964 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(2)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-23 12:39; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (2) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛聯(lián)縱智達(dá)和利豪家具—一次牽手，永遠(yuǎn)是朋友經(jīng)過(guò)多次深入溝通,，何慕老師和祝偉華總裁表達(dá)了“深入合作”愿望,，“世界椅王”利豪家具和中國(guó)本土最大的營(yíng)銷咨詢集團(tuán)正式牽手，在“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零,、團(tuán)隊(duì)是零、品牌是零,、渠道是零”的起點(diǎn)下毅然吹響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高檔真皮沙發(fā)市場(chǎng)的號(hào)角,。 2007 年 10 月開(kāi)始，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)為利豪家具公司提供包括企業(yè)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線規(guī)劃,、商業(yè)模式設(shè)計(jì),、招商系統(tǒng)規(guī)劃、渠道和終端模式,、營(yíng)銷組織架構(gòu)建設(shè),、高端家具人才獵尋、培訓(xùn)體系搭建等各主要工作面的系統(tǒng)咨詢服務(wù),，幫其拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，助其構(gòu)建專業(yè)營(yíng)銷體系，促其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)騰飛,。打破海歸內(nèi)銷的“五零現(xiàn)實(shí)” 海歸挑戰(zhàn)：利豪的“五零”現(xiàn)實(shí) 海歸企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，大多比較茫然,，容易盲目沖動(dòng)、過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)潛力,、過(guò)高估計(jì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力,，更容易盲目照搬外銷產(chǎn)品線、迷失于復(fù)雜的營(yíng)銷管理等,，最重要的是海歸普遍面臨著內(nèi)銷市場(chǎng)運(yùn)作的“五零現(xiàn)實(shí)”,，利豪家具就是一個(gè)典型代表。（1）零戰(zhàn)略-想做不知怎樣做 “我們想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，非常想做,，但不知如何做起，不知如何做,，更不知如何推進(jìn)” “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們研究了很多年,，一直想做，可是沒(méi)有方向,，沒(méi)有思路,，請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)來(lái)就是幫我們利豪這樣的海歸企業(yè)梳理思路、理順頭緒的,！” 這樣的言論我們?cè)趦?nèi)部訪談中經(jīng)常聽(tīng)到,，在項(xiàng)目會(huì)議討論中被多次提起，這讓我們?cè)陧?xiàng)目作業(yè)中更深切感受到“明確發(fā)展戰(zhàn)略,、理順發(fā)展方向”的重要性,，“企業(yè)發(fā)展快、全靠戰(zhàn)略帶”,，海歸企業(yè)只有明晰國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,、明晰業(yè)務(wù)發(fā)展方向，才能更好更快的發(fā)展,。（2）零品牌-品牌是一片空白利豪是“世界椅王”,，外銷市場(chǎng)是其主要的利潤(rùn)來(lái)源，而外銷業(yè)務(wù)更多是“大宗貿(mào)易型”的,，產(chǎn)品名稱不重要,，品牌名稱不重要，產(chǎn)品品質(zhì),、生產(chǎn)工藝,、交貨準(zhǔn)時(shí)等是外銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素之一，而運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有品牌不行,、沒(méi)有名稱不行，品牌建設(shè)勢(shì)在必行,，這也是海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要解決的核心問(wèn)題之一,。（3）零產(chǎn)品-外銷產(chǎn)品未必適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 利豪之前主要是做辦公椅的,，而國(guó)內(nèi)辦公椅市場(chǎng)多為知名品牌占據(jù)，市場(chǎng)成熟度高,，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻高,；國(guó)內(nèi)辦公椅消費(fèi)市場(chǎng)多是企業(yè)、工廠,、裝飾裝修公司等中間類市場(chǎng),，對(duì)產(chǎn)品工藝要求高，對(duì)產(chǎn)品款式,、型號(hào),、設(shè)計(jì)等關(guān)注度高，外銷產(chǎn)品是否適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng),、做內(nèi)銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關(guān)鍵命題之一,。（4）零渠道-怎樣賣(mài)貨不知道利豪運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)辦公椅市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,，沙發(fā)等家具細(xì)分市場(chǎng)方興未艾,，紅星美凱龍、居然之家等快速崛起,，區(qū)域代理商多數(shù)擁有門(mén)店資源,，壟斷著當(dāng)?shù)氐匿N售終端，其作為家具市場(chǎng)新進(jìn)入者,，要想建立一條優(yōu)質(zhì)渠道,，就必須先設(shè)定差異化、高吸引力的渠道政策,，以更高的價(jià)差,、更好的服務(wù)、更好的前景等吸引渠道成員,，需要專業(yè)化構(gòu)建渠道,。（5）零團(tuán)隊(duì)-除了總裁和助理其它人員都要招坐在利豪高層的對(duì)面，項(xiàng)目組成員還是“比較吃驚”的,！除了祝偉華總裁和其助理外,，其余人員多是做外銷的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是零,，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)也要重新組建,；海歸企業(yè)做外銷是“一把好手”，做內(nèi)銷市場(chǎng)則需要專業(yè)化構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),、快速反應(yīng)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),、高效運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)等，而這些人員均要重新招募遴選,、團(tuán)隊(duì)文化重新塑造,、激勵(lì)機(jī)制全方位打造,，外招內(nèi)選全方位打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是海歸企業(yè)快速成長(zhǎng)的“必由之路”！地頭蛇派的三大競(jìng)爭(zhēng)利器如果把外銷企業(yè)比作“海歸派”,，那國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)疑是土生土長(zhǎng)的“地頭蛇派”,，二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就成了國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景；前者生產(chǎn)工藝先進(jìn),，產(chǎn)品線健全,，質(zhì)量管控能力齊備，大宗貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)豐富,；而后者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富,，渠道資源完備，消費(fèi)者研究深刻,，二者各有優(yōu)勢(shì),，特色迥異，就地頭蛇派而言,，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有“三大利器”,。（1）強(qiáng)勢(shì)品牌：提起沙發(fā)消費(fèi)者只知道幾個(gè)“知名品牌” 沙發(fā)市場(chǎng)是利豪家具進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾個(gè)備選行業(yè)之一，也是項(xiàng)目組市場(chǎng)洞察中重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)之一,。沙發(fā)行業(yè)格局鮮明,，強(qiáng)勢(shì)品牌突出，顧家,、左右等知名品牌馳名業(yè)內(nèi),，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度極高，在我們的消費(fèi)者訪談中“未提示品牌知名度排第一”,，同時(shí)各知名品牌的售后服務(wù)體系比較健全,，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 812 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(1)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-23 09:26; 中國(guó)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%的都失敗了,，“世界椅王”——利豪家具為何會(huì)成功,？聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛先生重現(xiàn)聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)典案例，解密“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零,、團(tuán)隊(duì)是零、品牌是零,、渠道是零”的利豪出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功之路,。世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (1) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛一個(gè)電話引發(fā)的情緣客戶部震驚了，何慕老師興奮了 “千里難尋是朋友,，朋友多了路好走,，以誠(chéng)相見(jiàn)心誠(chéng)則靈，讓我們從此是朋友……”位于上海的中國(guó)本土營(yíng)銷咨詢第一品牌“聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)”的電話鈴聲響了起來(lái),，客戶經(jīng)理小曾很快的拿起電話,，“你好,，這里是上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)客戶部，請(qǐng)問(wèn)我有什么可以幫您,？！” “你好,，我是浙江安吉的利豪家具公司,，之前主要是供應(yīng)國(guó)外家具市場(chǎng)，目前已經(jīng)決定運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，可是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)99%都面臨極大挑戰(zhàn)，知名品牌很強(qiáng)勢(shì),、渠道建設(shè)壓力大,、地頭蛇很多呀，聯(lián)縱智達(dá)是國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷咨詢公司,，我們慕名已久,，聽(tīng)說(shuō)你們成立了‘海歸企業(yè)研究中心’，想向你們咨詢一下,，希望大家能有深入合作的機(jī)會(huì),！”對(duì)方電話中滿是誠(chéng)懇的聲音。 “浙江利豪家具,？,！我們的‘海歸企業(yè)研究中心’曾經(jīng)對(duì)你們做過(guò)專題研究，利豪家具是一家規(guī)模龐大的辦公椅,、休閑椅,、沙發(fā)等家具產(chǎn)品的全球供應(yīng)商，被譽(yù)為 ‘ 世界椅王 ’ ,，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)近年發(fā)展很快,，貴公司運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相信會(huì)大有前途的！”雙方進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間而富有成效的電話溝通,，小曾充分介紹了“聯(lián)縱智達(dá)海歸企業(yè)研究中心”,，讓利豪家具的人員連連稱奇。聯(lián)縱智達(dá)海歸企業(yè)研究中心成立于2000年,，從成長(zhǎng)性,、競(jìng)爭(zhēng)性、規(guī)模性,、空間性,、行業(yè)性等五大角度篩選國(guó)內(nèi)外300家重點(diǎn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，細(xì)分成50種行業(yè),，研究出20種適用于海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模式方法,，運(yùn)作方法囊括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌戰(zhàn)略制訂、品牌名稱確定,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、營(yíng)銷組織構(gòu)建、營(yíng)銷管理體系建設(shè),、渠道建設(shè)規(guī)劃,、招商方式方法、終端動(dòng)銷方法,、單店?duì)I業(yè)力提升,、培訓(xùn)體系建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，深受“海歸企業(yè)”歡迎,。雙方的初次溝通在愉快中結(jié)束了,，這僅僅是開(kāi)始，小曾迅速把電話撥給了尊敬的何慕老師,。 “何老師,，我是客戶部的小曾，有一家客戶給我們打來(lái)了電話,，是浙江利豪家具,！”小曾很高興的說(shuō)，“利豪家具,？,！我們的 ‘海歸企業(yè)研究中心’深入研究過(guò)這家企業(yè)的，這是一家全球市場(chǎng)做的都很不錯(cuò)的企業(yè),，更是一家優(yōu)質(zhì)的客戶,，我們要好好做，對(duì)得起客戶的重托,！”何慕老師高興而堅(jiān)定的說(shuō),。 3天后，利豪家具的祝偉華總裁來(lái)到了“聯(lián)縱智達(dá)總部”,，�,？偤芨懈诺恼f(shuō)“中國(guó)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%都失敗了，困難很大,，不過(guò)我們對(duì)聯(lián)縱智達(dá)很有信心,，希望大家能攜手共創(chuàng)優(yōu)秀品牌！” “是的,！你說(shuō)的很對(duì),，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)99%確實(shí)都很困難，盲目照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)是很容易失敗的，而我們更熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，更能更好的幫助客戶成功,！” 一個(gè)電話，一次長(zhǎng)談,，一次美妙的情緣就此展開(kāi),，“中國(guó)營(yíng)銷咨詢之王”和“世界椅王”的長(zhǎng)期婚約就此開(kāi)始！安吉在哪里,，利豪是誰(shuí) 安吉縣位于浙江省西北部,，是長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)迅速崛起的一個(gè)對(duì)外開(kāi)放景區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,，竹制品、轉(zhuǎn)椅,、茶葉,、筍制品、農(nóng)用機(jī)動(dòng)車,、建材等產(chǎn)品都有大規(guī)模生產(chǎn),，素有“中國(guó)白茶之都”、“中國(guó)竹鄉(xiāng)”,、“中國(guó)椅業(yè)之鄉(xiāng)”,、“中國(guó)竹地板之都”等美譽(yù)。浙江利豪家具公司集研發(fā),、生產(chǎn),、銷售各類辦公椅、休閑椅于一體,。其前身成立于1993年,，勵(lì)志耕耘15載，已發(fā)展成為全球最大的辦公轉(zhuǎn)椅供應(yīng)商,；集團(tuán)占地面積達(dá)30萬(wàn)平米,，員工超過(guò)4000人，僅外銷年產(chǎn)值近15億元,，已成為名副其實(shí)的世界椅王,；其常年位列中國(guó)家具行業(yè)排名第二十八位，家具細(xì)分行業(yè)（辦公椅）排名第一,。公司產(chǎn)品銷往COSCO,、IKEA、WAL-MART等歐美大型零售商,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了客戶的持續(xù)青睞,，銷售收入多年保持140％及以上增幅。為什么要做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷利豪家具歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)在外銷市場(chǎng)上取得了優(yōu)異成績(jī),，“世界椅王”的稱號(hào),，長(zhǎng)年積累的高品質(zhì)生活工藝，嫻熟的生產(chǎn)工人,，加之國(guó)內(nèi)龐大的家具消費(fèi)市場(chǎng),、國(guó)內(nèi)日益上漲的家具消費(fèi)需求和可觀的利潤(rùn)空間，使利豪公司高層萌發(fā)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之心,，內(nèi)銷,、外銷兩條腿走路已經(jīng)成為利豪家具發(fā)展的“大戰(zhàn)略”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,、大力運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為利豪家具快速發(fā)展的關(guān)鍵性舉措,。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 959 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

金絲猴，能否大鬧天宮,？: 營(yíng)銷咨詢 2013-3-28 14:07; 2005 年 , 對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō),，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問(wèn)題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空 ” 的夢(mèng)想,？金絲猴,，能否大鬧天宮？文 / 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn) …… 一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái),，產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,、“ 中國(guó)名牌 ”的公司,，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),，“危機(jī)”何來(lái),？實(shí)際上,，十多年來(lái),，金絲猴并沒(méi)有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實(shí),、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。在上個(gè)世紀(jì)九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單,，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期,，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開(kāi)放的契機(jī),，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó)。實(shí)際上,，上個(gè)世紀(jì)九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時(shí)期,。隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣，尤其是 2000 年至今,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習(xí)慣于過(guò)去“成功”的操作模式和手段，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓,，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好,，怎樣樹(shù)立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī),！透視“跟隨策略” 在中國(guó)的企業(yè)界,，有兩個(gè)“敢為天下后”的企業(yè)運(yùn)作高手，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功使得所謂 “ 后發(fā)先至 ” 的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,�,？梢酝耆@樣說(shuō)，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功,。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái),。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制，在現(xiàn)今市場(chǎng)節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表 1 ：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 階段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷手段市場(chǎng)特征一 20 世紀(jì) 90 年代初期市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單，與消費(fèi)者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項(xiàng)比較單一 ; 消費(fèi)者感性而盲目,。主要靠產(chǎn)品。很不成熟甚至供小于求 ! 二 20 世紀(jì) 90 年代中期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)開(kāi)始復(fù)雜,，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費(fèi)者感性大于盲目。除了產(chǎn)品也做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始有些激烈,；產(chǎn)品也開(kāi)始供大于求,。三 20 世紀(jì) 90 年代末期競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈 ; 消費(fèi)者趨于理性。產(chǎn)品 + 廣告 + 客戶 ; 銷售人員走向市場(chǎng),。市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分多變,。四 2000 年初期競(jìng)爭(zhēng)形式多樣 ; 消費(fèi)者追求實(shí)際利益。營(yíng)銷手段除了 " 產(chǎn)品 + 廣告 + 客戶 " 戰(zhàn)術(shù)組合 , 單點(diǎn)已不能制勝,。市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變 ; 五 2003 年至今競(jìng)爭(zhēng)淘汰殘酷 ; 消費(fèi)者更注重不同渠道的購(gòu)買(mǎi)便利和產(chǎn)品的口味,、包裝、品牌,。趨于體系制勝的全面競(jìng)爭(zhēng),。市場(chǎng)開(kāi)始走向集中的成熟化 ; 就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺(jué)和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段,，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告,，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭,，并開(kāi)始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90 年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒、方便面等各品類,，開(kāi)始多元化,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí),，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭,，于是涉足多元化，企圖想再獲得更大的成功,。沒(méi)想到撒錢(qián)生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷,，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái)，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開(kāi)始不斷的反思自己，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問(wèn)幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到 2000 年以后,，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門(mén)武器，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式,，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開(kāi)發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化,。沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng)平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力。在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中,，金絲猴開(kāi)始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見(jiàn)肘的困境,。市場(chǎng)環(huán)境在變化，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后,。看看樂(lè)百氏,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng),，并都大獲成功，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺(jué)久違了,！沒(méi)有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，注定淹沒(méi)在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。透視“產(chǎn)品線” 我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴,，到 2005 年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂(lè)百氏和娃哈哈的成功,，以及 2003 年開(kāi)始“圓柱奶糖”跟進(jìn)大白兔的成功，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的 “ 東方不敗 ” ,。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？表 2 ：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（上,、中,、下）市場(chǎng)表現(xiàn)（上、中,、下）成長(zhǎng)性預(yù)估（高,、中、低）評(píng)價(jià) 圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止,，在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)核心單品,，央視拉動(dòng)從 2003 年下半年開(kāi)始銷售上升很快，但到 2004 年末,、 2005 年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊 , 市場(chǎng)旺銷勢(shì)頭被扼制,。其它奶糖下中中相比之下，表現(xiàn)乏力很多,。軟糖中中下不明委托代加工,，除了橙汁、玉米味等有動(dòng)銷外,，其它的大多處于半死不活狀態(tài),。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品 , 但份額被雜牌大量蠶食， 2004 年 7 月提價(jià)后,，市場(chǎng)銷售更是下滑,，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)銷售 , 更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場(chǎng)。喜糖中中中喜糖是未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)產(chǎn)品,，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好， 2004 年推出一個(gè)很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列,，由于沒(méi)有規(guī)劃良好的營(yíng)銷推廣方案,，市場(chǎng)反映冷淡。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線,，推出產(chǎn)品也很豐富,，但由于市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝等較差，更沒(méi)有明確的規(guī)劃營(yíng)銷推廣方案,， 2004 年推出的“尚果”禮裝 ( 跟進(jìn)金帝 ) 更是強(qiáng)壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康亍? 果凍中下中下中下委托代加工，首先質(zhì)量相對(duì)競(jìng)品遜色不少,，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì),，試圖分一杯羹，但市場(chǎng)反映平平,。糕點(diǎn) 下下下緊跟徐福記,，委托代加工，無(wú)論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,，可以說(shuō)是處于低迷狀態(tài),。飲料下下下跟進(jìn) 紅牛 ( 還有力保健 ) ,，沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從包裝賣(mài)點(diǎn)功能價(jià)位幾乎是紅牛的翻版,。不言而喻,，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上注定沒(méi)有作為。純凈水下下下想在另一個(gè)市場(chǎng)里吃點(diǎn)蛋糕,，沒(méi)有任何創(chuàng)新,，市場(chǎng)會(huì)很難做。小食品下下不明 (10.5 克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯 ,， 38 克軟糖跟進(jìn)旺仔 QQ ,， 25 克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等 ) 找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格,、包裝,、口味等沒(méi)有任何創(chuàng)新，組建直銷隊(duì)推廣鋪市也是連連受挫,，很難拓展開(kāi)發(fā),。從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì),。包括果奶,、啤酒、方便面,、糖果,、巧克力、果凍,、糕點(diǎn),、純凈 / 礦泉水、功能飲料,、物流,、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大,，還有創(chuàng)新能力的提高,；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變,；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅。除了糖果外,，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢(qián)”,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂(lè)觀和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀。金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。從產(chǎn)品方面來(lái)看，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素,。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn),，已對(duì)此做出了佐證。但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快,，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值 —— 核心賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn),、口碑,、情感、包裝,、形狀,、口感等等都在起著重要的作用。目前,，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范。像悠哈糖,、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇、阿爾卑斯棒棒糖,、德芙巧克力,、旺仔 QQ 軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買(mǎi),。在上世紀(jì) 90 年代,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存,，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,，劣勢(shì)狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng),，引導(dǎo)消費(fèi)。打江山易,，守江山難,。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵,。透視“營(yíng)銷渠道” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1. 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場(chǎng)推廣策略,； 2. 細(xì)化營(yíng)銷管理,； 3. 統(tǒng)一包裝樹(shù)立形象； 4. 精細(xì)渠道覆蓋,，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列,； 5. 建立強(qiáng)勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì)，利用直銷最大鋪市,。 1. 全新產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng)品,； 2. 規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi)； 3. 精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定,； 4. 科學(xué)的銷售策略執(zhí)行,； 5. 特行獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作手法； 6. 針對(duì)渠道滲透各個(gè)終端,； 7. 完善行銷策略指導(dǎo),。 1. 專注大賣(mài)場(chǎng)零售終端，走專柜行銷策略,，以點(diǎn)帶面,，樹(shù)立品牌形象； 2. 新品層出不窮,；花樣多,、品種全。 1. 不斷開(kāi)發(fā)新品,，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣； 2. 廣告 + 地面鋪市 + 大費(fèi)用投入,。 1. 加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系,； 2. 協(xié)助市場(chǎng)銷售推廣,。金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開(kāi)始的。九十年代初中期,，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì),，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí)市場(chǎng),，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象,。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二、三,、四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng),，到現(xiàn)在開(kāi)始試水挺進(jìn)大中型城市。金絲猴采用分片包干,，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品,。這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。由于渠道、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高,，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó),，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷,。金絲猴目前的二,、三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式,、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭。于是,，同行開(kāi)始模仿,、效尤金絲猴的二、三,、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道,、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷“主旋律”,。下沉、下沉、再下沉,！原本平靜的二,、三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地,。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市,，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門(mén)檻。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平,，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化,，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端，二,、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰。在這樣的市場(chǎng)大背景下,，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的“獨(dú)有”變?yōu)椤肮采�,。金絲猴能夠做到的，其它競(jìng)品也能很快做到,，有的甚至還會(huì)做得更好,。市場(chǎng)下游資源竟?fàn)幰呀?jīng)愈演愈烈，沒(méi)有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有,。顯而易見(jiàn),，在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。同時(shí)，在以北京,、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白，沒(méi)有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。在特級(jí)、一級(jí)市場(chǎng),，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少,，尤其是在大賣(mài)場(chǎng)，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有,。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出,，使金絲猴很多賣(mài)場(chǎng)處于“倒掛”狀態(tài)。而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳,，幾無(wú)亮點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō),，金絲猴雖然在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用,，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn),。需要警醒金絲猴的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天,，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久,？透視“品牌隱憂” 通過(guò)上述“透視產(chǎn)品線”對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦 —— 金絲猴,。金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌 ,，品牌的影響力在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大,，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá)十年之久，具有一定知名度,、影響力和市場(chǎng)占有率的特征,。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段,，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價(jià)值極大地被挖掘。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品,，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)快速發(fā)展階段,，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的，品牌的延伸也需要 “ 度 ” ,。 “把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里”,，一榮俱榮，一損俱損,，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。況且，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)過(guò)抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,，可以看出金絲猴品牌并沒(méi)有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在被攤薄,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱、品牌忠誠(chéng)度在減弱,、美譽(yù)度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理,。目前,，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端,，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下,，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì),。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來(lái),，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變,。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大，十幾家工廠分散在全國(guó)各地,，管理難度再逐步加大,，用一個(gè)品牌包打天下，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題,，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng),，很可能會(huì)“蟻穴潰長(zhǎng)提”,，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦。無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度,，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。沒(méi)有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的“情有獨(dú)鐘”,。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠(chéng)度與吸引力的降低，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂,！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造,！中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)、也同樣充滿了陷阱,。在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”,，如王老吉涼茶總，其銷量在進(jìn)軍全國(guó) 3 年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘 10 余年的飲料大王可口可樂(lè),。當(dāng)然，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等。而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō),，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類，在過(guò)去的 5 年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下,，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手—— 2005 年是喔喔,、 2006 年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá) 喔喔 2005 年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面 2004 年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問(wèn)題,，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤(pán)點(diǎn)，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái)，我們?cè)趲椭膏钢鸩嚼L就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí),，同樣也在引導(dǎo)和聆聽(tīng)行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見(jiàn),。聯(lián)縱智達(dá) 金絲猴 2006 年，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后,，開(kāi)始了與金絲猴的合作,。金絲猴自 2002 年開(kāi)始平均每年以 50% 的復(fù)合速度增長(zhǎng)， 2006 年即將跨過(guò) 10 億元的銷售門(mén)檻,，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。聯(lián)縱智達(dá) 定制化的專業(yè)解決方案對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，既是一種幸運(yùn),，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒(méi)有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”,。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開(kāi)發(fā),，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路，也不走金絲猴,、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。相應(yīng)的,，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開(kāi),，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙,、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”,，提升喔喔奶糖的高科技感覺(jué),；同時(shí)，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì),，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開(kāi)發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略,、市場(chǎng)策略、組織管理,、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見(jiàn),。對(duì)于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額。由此,，來(lái)系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”,，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越。另外,，在產(chǎn)品 USP （獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上,，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào)，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將 2006 年金絲猴奶糖的 USP 確定為“草原好奶做好糖”,。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想,。對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”,，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇” TVC （電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品 ICON （標(biāo)記）,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買(mǎi)。案例啟示實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè)、相近的產(chǎn)品,、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ)。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好,！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法,，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1145 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零點(diǎn)：袁岳式品牌推廣: 熱度 1 無(wú)境 2013-1-4 16:41; 零點(diǎn)能成為中國(guó)本土最大的,、最有影內(nèi)力的調(diào)查公司，其迅速發(fā)展和品牌基礎(chǔ)奠定的背后站著一個(gè)集研究學(xué)者,、商人,、企業(yè)管理者和主持人等多重角色于一身的袁岳，其高頻率的出鏡及個(gè)人品牌形象的推廣為零點(diǎn)創(chuàng)造了無(wú)窮的價(jià)值和口碑,。眾所周知,，提起袁岳，大家都知道其是上海第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》主持人,，不但如此,，他還是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA,，西南政法大學(xué) 法學(xué)碩士,，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)，等等,，簡(jiǎn)單的介紹中,，讓我們把袁岳和零點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，讓袁岳這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿謳?dòng)了零點(diǎn)集團(tuán)企業(yè)的知名皮,。讓人們不得不佩服袁岳在個(gè)人品牌形象的傳播對(duì)零點(diǎn)企業(yè)品牌的打造這種無(wú)形中的影響力量,。 1．袁岳很好地運(yùn)用了“公眾的認(rèn)知平衡理論”在傳播學(xué)中存在這樣的認(rèn)知平衡理論：如果公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)家(公眾人物)有好感，也會(huì)對(duì)其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感,，“愛(ài)屋及烏”,，反之亦然。袁岳作為一個(gè)出色的公眾人物,，憑借著其小我的魅力,，給他的公司帶來(lái)了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng)。 2．《腦筋風(fēng)暴》對(duì)零點(diǎn)查詢做了很好的隱性宣揚(yáng)《腦筋風(fēng)暴》無(wú)論是什么樣的選題,、什么樣的嘉賓,、什么樣的職業(yè)，哀岳都能掌管得揮灑自如，而且提出的難題都有必定的視點(diǎn)和深度,，咱們探求下去發(fā)現(xiàn)這與其作為一個(gè)成功查詢公司老板的身份是分不開(kāi)的,，由于查詢公司是要與許多公司相聯(lián)系的公司，需要與各種不一樣職業(yè)的人都有一些往來(lái),。袁岳經(jīng)過(guò)《腦筋風(fēng)暴》建立了人際網(wǎng)略,，一起也為零點(diǎn)查詢建起了廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)。 3．Blog讓咱們正面曉得了袁岳,，旁邊面曉得了零點(diǎn)常常拜讀袁岳的博客,，讓我驚訝的是其博客常常更新，且鍥而不舍,，每篇博文都有思維,、真理而不是流水記賬，每天的正文之后還有當(dāng)天行跡,、小詩(shī),、菜譜，看其博客讓人中衷的發(fā)生敬服,，讓人想更多地曉得他,，左面的“自己私坊連接”、“自己新書(shū)敬告”,、“自己地點(diǎn) 公司”等正契合其意,，讓人深化曉得袁岳的一起也對(duì)其公司進(jìn)行揮之不去的曉得。 4．束岳的時(shí)髦讓咱們看到了零點(diǎn)查詢的不板滯時(shí)髦先生袁岳在重新接收零點(diǎn)公司時(shí),，對(duì)公司的辦理方法做了調(diào)整,，將傾聽(tīng)的運(yùn)營(yíng)理念替換了國(guó)內(nèi)原有的家長(zhǎng)制的經(jīng) 營(yíng)方法，讓相對(duì)活潑,、有主意的80后,、90后具有了話語(yǔ)權(quán),，形成了高興丁作,、參與式的新式、時(shí)髦辦理理念,。讓大家更多地曉得了零點(diǎn)公司的形象和文明,，讓更多的人接收、認(rèn)可,、信賴零點(diǎn),，尤其是80后、90后,。 5．零點(diǎn),、袁岳在群眾中形成了良性傳達(dá) 翻開(kāi)零點(diǎn)查詢的網(wǎng)站，在新聞中心里,，你會(huì)看到以“零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)定岳先生”和“袁岳董事長(zhǎng)”的新聞在長(zhǎng)達(dá)18頁(yè)的列表中占到了99％,，而且跟著時(shí)刻的挨近．其到會(huì)活動(dòng)的頻率越高,。零點(diǎn)大力宣揚(yáng)袁岳，袁岳頻頻出鏡,，讓群眾記住了袁岳,，一起也記住了零點(diǎn)。綜上可知：作為中國(guó)本鄉(xiāng)最大的查詢公司的董事長(zhǎng),，他不光展開(kāi)著公司的事務(wù),，還要參與許多的論壇、活動(dòng),，不光在許多雜志上開(kāi)設(shè)專欄,，還要掌管節(jié)目，而且每天堅(jiān)持寫(xiě)博,，在這小我魅力在群眾展現(xiàn)的過(guò)程中,，無(wú)形中成果了零點(diǎn)，刻畫(huà)了零點(diǎn)品牌,。但咱們也曉得,；由于袁岳，咱們才熟識(shí)零點(diǎn),，由于袁岳,，咱們才好感零點(diǎn)；由于袁岳,，咱們才信賴零點(diǎn),，零點(diǎn)在袁岳無(wú)形中的小我品牌傳達(dá)中裂變式地生長(zhǎng)，袁岳的高調(diào)的小我品牌形象的傳達(dá)刻畫(huà)了零點(diǎn)的品牌,，當(dāng)前來(lái)看是演繹了完美的公司家形象和公司品牌的打造的形式,，達(dá)讓咱們不得不考慮，如果在幾廣年乃至百年之后,，零點(diǎn)的發(fā)展方向又是怎么的呢? 轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ,，杭州無(wú)境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1826 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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