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供給側(cè)改革，企業(yè)要聽得懂跟得上: 婁向鵬 2016-2-26 16:16; 福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán) 董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬 “供給側(cè)改革”是近期高層講話中的高頻詞。何謂供給側(cè)改革,，跟企業(yè)有什么關(guān)系,，企業(yè)如何聽得懂跟得上,，應(yīng)該做些什么,？ “供給側(cè)改革”是啥意思，跟企業(yè)有什么關(guān)系,？我們?cè)瓉?lái)熟悉的投資,、消費(fèi)、出口,，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”,，這屬于“需求側(cè)”促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素。與之對(duì)應(yīng)的是“供給側(cè)”,，也就是供給和生產(chǎn)端要素的供給和利用,，指的是勞動(dòng)力、土地,、資本,、創(chuàng)新四大要素,。所謂“供給側(cè)改革”,，即通過(guò)調(diào)整勞動(dòng)力,、土地、資本,、創(chuàng)新等,，清理僵尸企業(yè)，淘汰落后產(chǎn)能,，將發(fā)展方向引導(dǎo)到新興領(lǐng)域,、創(chuàng)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),。簡(jiǎn)言之就是調(diào)整供給與生產(chǎn)端的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，從而提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量,，穩(wěn)定數(shù)量,。供給側(cè)改革政府是主角，因?yàn)檎钣袡?quán)力和資格掌控勞動(dòng)力,、土地,、資本、創(chuàng)新資源,，供需錯(cuò)配也是政府錯(cuò)配,，但是，企業(yè)必須聽懂供給側(cè)改革的目的,，即實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為平穩(wěn)增長(zhǎng),，從規(guī)模擴(kuò)張式發(fā)展轉(zhuǎn)為質(zhì)量效益型發(fā)展。其核心內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,！直接與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容就在這里,！比如說(shuō)，中國(guó)是手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó),，但是 iPhone 手機(jī)總是走俏,，本土品牌越來(lái)越少，價(jià)格持續(xù)走低,；中國(guó)有許多電飯煲,、馬桶生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品看起來(lái)與日本類似,，但中國(guó)人卻不嫌麻煩從日本往回背這些商品,；從澳洲到歐洲，中國(guó)人所到之處,，一定把貨架上的嬰幼兒奶粉一掃而光……這就是供給側(cè)的問(wèn)題,，產(chǎn)能產(chǎn)量嚴(yán)重過(guò)剩,，而高品質(zhì)、講品味和高等級(jí)產(chǎn)品嚴(yán)重不足,，還不算包括成本,、效率、能耗等在內(nèi)的要素,，多數(shù)企業(yè)處在全球落后地位,。從農(nóng)產(chǎn)品、食品到工業(yè)品都是如此,。因此,，供給側(cè)改革不僅是政府的事，也是企業(yè)的事,。企業(yè)處在供給側(cè),，供給側(cè)改革，企業(yè)不是坐等淘汰,，必須聽得懂跟得上,，主動(dòng)改變！供給側(cè)改革,，食品企業(yè)做什么,？習(xí)近平主席和李克強(qiáng)總理已經(jīng)為供給側(cè)改革指明了方向。習(xí)近平說(shuō)：“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,，著力提高供給體系質(zhì)量和效率,，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力�,！崩羁藦�(qiáng)在“十三五”《規(guī)劃綱要》編制工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào),，在供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端。具體到食品企業(yè)應(yīng)該怎么做呢,？一是產(chǎn)品要升級(jí),。要貨好價(jià)高（實(shí)），而不是物不美價(jià)低廉,；要讓消費(fèi)者喜歡,，而不是僅僅達(dá)到了安全。 11 月 18 號(hào),，習(xí)近平在 APEC 會(huì)議上再提“供給側(cè)改革”,，必須下決心推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革，使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化,。需求結(jié)構(gòu)到底發(fā)生了哪些變化,，食品企業(yè)在哪些方面落后在消費(fèi)者需求之后？我觀察，中國(guó)食品企業(yè)多數(shù)還處在低層次競(jìng)爭(zhēng)上,，以產(chǎn)品為例,，多數(shù)產(chǎn)品是比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出來(lái)的，比低不比高,，在價(jià)格和品質(zhì)上“貼地飛行”,，低得不能再低了，談不到滿足消費(fèi)者需求,，僅僅是滿足了安全指標(biāo)而已,。這還是有良心的企業(yè),。未來(lái),，產(chǎn)品內(nèi)容和價(jià)值要向高品質(zhì)和高健康升級(jí)，追求貨真料實(shí),，唾棄那種熱衷于糊弄消費(fèi)者嗅覺味蕾?zèng)]有實(shí)在營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品開發(fā)思路�,，F(xiàn)在，消費(fèi)者需求的欲望已經(jīng)走在前面了,，落后的是食品企業(yè),。他們有的是不敢，有的是不會(huì),。這方面,，領(lǐng)軍企業(yè)要起好作用，因?yàn)樗麄冏钣匈Y格和能力引領(lǐng)行業(yè)升……這不是做雷鋒,，獲益最大的也將是領(lǐng)軍企業(yè),。光明乳業(yè)出品了一款高端酸奶產(chǎn)品“如實(shí)”，沒有增稠劑和香料,，有的是天然蜂蜜,，吃起來(lái)味道絕對(duì)無(wú)與倫比，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上靜悄悄地?zé)徜N,。消費(fèi)者是識(shí)貨的,，好產(chǎn)品，一定會(huì)有消費(fèi)者喜歡,，好產(chǎn)品一定有消費(fèi)者為之買單,。價(jià)格從來(lái)不是絕對(duì)的問(wèn)題！所謂的問(wèn)題,，許多時(shí)候只需要在市場(chǎng)上堅(jiān)持一下,、倡導(dǎo)一下。二是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上升級(jí),，向高附加值的兩端或者全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,。一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置決定了獲利能力的大小和在全產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”理論告訴我們，從附加價(jià)值角度看產(chǎn)業(yè)就像一條微笑嘴型的曲線,，中間低,，兩端高。微笑曲線中間是制造,，附加值最低,；左邊是研發(fā)、設(shè)計(jì),，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng),，難度最大，是最容易成功壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),；右邊是品牌和營(yíng)銷,，是掌控用戶的，是利潤(rùn)的直接源頭,。那些埋頭干活的粗（初）加工原料型食品企業(yè)要注意了,，未來(lái)市場(chǎng)，終端品牌型食品企業(yè)一定會(huì)嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈的上游走,，他不想受制于人,。原料型食品企業(yè)的生存空間將會(huì)被擠壓，要么擁有獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)開發(fā)新型原料,，要么向產(chǎn)業(yè)鏈的下游移動(dòng),，推出終端產(chǎn)品和品牌。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)徹底告別高速增長(zhǎng),，還想像過(guò)去那樣在巨大的增量市場(chǎng)里混飯吃已經(jīng)不可能了,，企業(yè)的生存和發(fā)展方式必須在改變和升級(jí)上做文章。如果你不改變,，國(guó)家改掉你,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 1204 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“年貨節(jié)”救不了土特產(chǎn)？特產(chǎn)品牌做不大是根子上的事: 婁向鵬 2016-2-2 16:29; 福來(lái)品牌農(nóng)業(yè)咨詢集團(tuán) 董事長(zhǎng) 中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng) 婁向鵬阿里造了一個(gè)“雙十一”,，現(xiàn)在又造了一個(gè)“年貨節(jié)”，眾多土特產(chǎn)們集體“狂歡”,。但是,，和“雙十一”一樣，“年貨節(jié)”注定也是馬云的,，而不是咱們土特產(chǎn)企業(yè)的,。的確,，“年貨節(jié)”能夠提高土特產(chǎn)一時(shí)的銷量，推廣市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，但是,，土特產(chǎn)能指著“年貨節(jié)”生活嗎？長(zhǎng)久以來(lái),，有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大,，到底是什么原因？從“小”特產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笃放频年P(guān)鍵按鈕是什么,？不從根子上解決好問(wèn)題,，“年貨節(jié)”也救不了土特產(chǎn)品牌們。土特產(chǎn)們要真正做大品牌,，必須有自己的方法,。建立大特產(chǎn)觀念特產(chǎn)好，但是做不大,，問(wèn)題往往首先出在觀念上,，出在沒有處理好特產(chǎn)的“特”字上,。 “高度決定視野,，角度改變觀念”。特產(chǎn)要做大,，必須建立大特產(chǎn)觀念,，也就是大食品、泛食品觀念,，不能把特產(chǎn)只當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)做,。特產(chǎn)一般都有歷史和傳統(tǒng)，產(chǎn)品特色濃郁,，有的還形成了固有的營(yíng)銷模式和消費(fèi)模式,。如果企業(yè)只按照消費(fèi)習(xí)俗和營(yíng)銷模式做，每年靠著本地機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu),、年節(jié)走親訪友饋贈(zèng)以及外來(lái)旅游者嘗鮮來(lái)經(jīng)營(yíng)特產(chǎn),，是純粹特產(chǎn)本位觀念下的特產(chǎn)銷售，不是大特產(chǎn)觀念,，也就是說(shuō),，不是大食品觀念，市場(chǎng)一定受局限,。建立大特產(chǎn)觀念不能死守正宗和原生態(tài),，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快消化改造。消除一切產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)不方便,、消費(fèi)不方便的因素,。要使產(chǎn)品能夠方便地多場(chǎng)景,、多時(shí)間、多頻次地快速消費(fèi),。凡是腿長(zhǎng)走得遠(yuǎn)的地方特產(chǎn),，都在產(chǎn)品形態(tài)、包裝上動(dòng)了腦筋進(jìn)行了快消化改造,。英國(guó)立頓茶相對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)茶是快消的,，加多寶涼茶、香飄飄奶茶相對(duì)于街邊店售賣模式是快消的,，好想你棗片相對(duì)于傳統(tǒng)鮮棗是快消的…… 華北和西北高寒地區(qū)的特產(chǎn)“莜面”,，制作時(shí)需要“三熟”，非常麻煩,，如今已經(jīng)被研制成“方便莜面”,，熱水一泡，即可食用,，成為糖尿病人的最愛,。現(xiàn)在老北京酸梅湯裝瓶賣了，冰糖葫蘆汁裝瓶賣了,，沙其瑪有單獨(dú)小包裝了,，“驢打滾”被包進(jìn)糖紙里了，周村武大郎燒餅有品牌袋子了……下一個(gè)也許就是蕭山蘿卜,、高郵香酥麻雞,、伊犁馬肉。對(duì)地方特產(chǎn)所謂的“正宗”也是這樣,，必須有所打破,。包括口味的正宗、產(chǎn)品形態(tài)的正宗,、消費(fèi)方式的正宗,。罐裝王老吉、加多寶跟當(dāng)?shù)亟诌厸霾璧晗啾蕊@然是不正宗的,，標(biāo)稱四川小吃的麻辣牛肉粒,、麻辣豆干，其麻辣勁兒在四川人看來(lái)顯然不夠給力,，現(xiàn)在被一個(gè)一個(gè)分裝的桂發(fā)祥小麻花相對(duì)于傳統(tǒng)的比小孩子都高有天津大麻花顯然是失去了“特點(diǎn)”,。這些“不夠正宗”，都是為了適應(yīng)更廣大的全國(guó)消費(fèi)人群,、為了在更廣闊的地域銷售所做的妥協(xié),。為了消費(fèi)者，沒有什么不能改變,。頂層設(shè)計(jì),，搶占資源做老大戰(zhàn)略大師艾·里斯說(shuō)：“如果一個(gè)小公司想要成為大企業(yè),，那么就要遵循‘大’的法則，不要把自己看成一個(gè)小公司,，要著眼于國(guó)外,，著眼于全球，向全國(guó),、全球市場(chǎng)發(fā)展,；同時(shí)，要往小處做,，讓自己比對(duì)手更加聚焦,。” 做企業(yè),，一是要有做大的理想,，二是要有做大的路徑和方法。這就是頂層設(shè)計(jì),。地方特產(chǎn)企業(yè)定戰(zhàn)略,，最重要的原則有三：一是要學(xué)會(huì)放棄，有舍才有得,，舍得之道,，大智慧也；二是要資源聚焦,，戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,，戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一，這是中小企業(yè)獲勝的唯一途徑,；三是要搶做老大，老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,，誰(shuí)升起,，誰(shuí)就是太陽(yáng)。我發(fā)現(xiàn),，越是小企業(yè),，想法越多，產(chǎn)品越多,。多而不精,，散而不強(qiáng)，四處出擊,，到處碰壁,。這是地方特產(chǎn)企業(yè)普遍存在的經(jīng)營(yíng)亂象和戰(zhàn)略誤區(qū)。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是餓死的,，而是被眼花繚亂的機(jī)會(huì)撐死的,！資源就在你眼前,，特產(chǎn)就是你最好的藍(lán)海市場(chǎng)，好好集中精力,、聚焦資源在地方特產(chǎn)上下功夫吧,，先做“小”池塘里的大魚，然后再到大江大海中暢游,。特產(chǎn)市場(chǎng),，是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)市場(chǎng)，許多品類群龍無(wú)首,，企業(yè)家們要珍惜品類里蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì),，誰(shuí)率先樹起品類大旗，做代表品類的品牌,，誰(shuí)就會(huì)獲得“先者生存,，強(qiáng)者愈強(qiáng)”的優(yōu)勢(shì)。以山西老陳醋為例,，在當(dāng)?shù)厥芟M(fèi)者青睞的東湖,，在外埠市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紫林的影響力大，原因何在,？因?yàn)樽狭衷谕獠菏袌?chǎng)率先代表山西老陳醋打出了知名度,，不用說(shuō)，紫林比東湖的發(fā)展?jié)摿Υ蟮枚�,。諸如“龍口粉絲,，龍大造”、“烏江榨菜——正宗涪陵榨菜”等成功地把區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移為企業(yè)自有品牌身上,，這是搶占資源做老大的英明之舉,。不是特產(chǎn)不行，是格局不夠,，是思路不對(duì),。從地方特產(chǎn)到大特產(chǎn)，需要消費(fèi)者心智的打破,，更需要經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)觀念和思路的打開,。眼界決定思，觀念決定方法,。沒有一個(gè)食品天生就是全國(guó)性的,，把地方特產(chǎn)名品的產(chǎn)量規(guī)模做大，把產(chǎn)品和品牌推向全國(guó),，就會(huì)成長(zhǎng)為優(yōu)秀的食品企業(yè),。關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

上海國(guó)際集團(tuán)應(yīng)怎樣進(jìn)行其新管控體系的設(shè)計(jì): 華彩咨詢白萬(wàn)綱 2014-8-5 13:34; ----兼疑問(wèn)上海國(guó)際集團(tuán)宜耦合態(tài)自組織型管控論華彩咨詢集團(tuán) 白萬(wàn)綱一,，一個(gè)熱情洋溢而浪漫的主張日前有朋友轉(zhuǎn)給我一篇博客，文中自稱獲得上海國(guó)際新管控課題委托,，為上海國(guó)際新時(shí)期戰(zhàn)略性角色---上海金融資產(chǎn)流動(dòng)及清殼平臺(tái)做管控模式設(shè)計(jì),，并熱情洋溢的提出其做該課題的思路和方針---在互聯(lián)網(wǎng)思潮風(fēng)起云涌的當(dāng)下，應(yīng)采用一種大幅度放權(quán)至子公司,，激活子公司活力的非控制型管控,，在統(tǒng)一的價(jià)值平臺(tái)下打造高活力個(gè)體間的互聯(lián)，互動(dòng),，互聯(lián)的“耦合態(tài)下的自組織”,。一句話，成為一個(gè)生機(jī)勃勃的,，尊重個(gè)體的,，母公司僅作政策與價(jià)值平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)式組織。同時(shí),，該文提出三個(gè)輔助觀點(diǎn),：1,，母公司應(yīng)成為戰(zhàn)略與資本運(yùn)營(yíng)中心，審計(jì)中心,，核心人才選薦中心,，政策系統(tǒng)制定與監(jiān)督中心。2,，母子公司之間責(zé)權(quán)劃分宜采用負(fù)面清單法,。3，大幅度采用各種激發(fā)子公司運(yùn)營(yíng)中的基層首創(chuàng)為目的的子公司活力機(jī)制創(chuàng)新,。以上思路如果這真的是上海國(guó)際所采納的新集團(tuán)管控模式設(shè)計(jì),，那么問(wèn)題就大了。出于作為一個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略與管控課題的研究者和實(shí)踐者,，我就關(guān)于這個(gè)問(wèn)題展開講一下,，也給正在這條路上探索的很多國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)公司，很多準(zhǔn)備互聯(lián)網(wǎng)化的大集團(tuán),，很多在新商業(yè)民主化背景下感到困惑的公司給予一些建議。二,，虛幻的管控思想---沒有運(yùn)作模式指導(dǎo)的空殼浪漫管控先說(shuō)說(shuō)什么是集團(tuán)管控吧,，集團(tuán)管控就是通過(guò)一個(gè)制度安排來(lái)使整個(gè)組織準(zhǔn)確支撐集團(tuán)戰(zhàn)略，通過(guò)賦予各個(gè)子公司戰(zhàn)略性任務(wù)與角色構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值最大化架構(gòu),，激發(fā)組織各層級(jí)的職能及其職能匹配,，達(dá)成集團(tuán)整體高效運(yùn)作的指導(dǎo)思想及其操作體系。那么集團(tuán)管控是服務(wù)于什么的呢,？一句話服務(wù)于集團(tuán)戰(zhàn)略,，但集團(tuán)戰(zhàn)略如此博大,，如何找到其關(guān)鍵脈絡(luò)進(jìn)行匹配的管控設(shè)計(jì)呢？答案是其實(shí)在集團(tuán)戰(zhàn)略與集團(tuán)管控之間,，還有一個(gè)夾層---運(yùn)作模式----集團(tuán)戰(zhàn)略不僅有頂層設(shè)計(jì)還容許子公司基層首創(chuàng),，母公司在戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)執(zhí)行過(guò)程中做好預(yù)調(diào)微調(diào)定調(diào)，這就需要一個(gè)次架構(gòu),，把到底該集團(tuán)在引入集團(tuán)戰(zhàn)略后發(fā)生了怎樣的變化,，形成了怎樣的新的集團(tuán)運(yùn)作方式，輸入什么要素,，輸出什么結(jié)果,，運(yùn)行過(guò)程遵從怎樣的原理來(lái)說(shuō)清楚。如下圖華彩咨詢—集團(tuán)運(yùn)作模式設(shè)計(jì)模型（具體解釋清詳見我相關(guān)拙作,，此次限于篇幅不能深入展開）所以那篇博客中所揭示的上海國(guó)際管控模式設(shè)計(jì)其實(shí)大有問(wèn)題---一切脈就跑偏了----是個(gè)沒有運(yùn)作模式指導(dǎo)的空殼管控,，是個(gè)僵尸管控，而不是活的,，高效,，學(xué)習(xí)，進(jìn)化的管控,。目前,，上海國(guó)際被賦予上海金融資金流動(dòng)和清殼平臺(tái)的戰(zhàn)略性重任。上海國(guó)際此次被賦予金融資產(chǎn)流動(dòng)與清殼平臺(tái)的的重任無(wú)外乎需把握幾個(gè)要點(diǎn); 1,，把本該由上海市政府及國(guó)資委推行的混合所有制重任賦予一個(gè)企業(yè),，使得混合所有制組織化，商業(yè)化,，市場(chǎng)化被推進(jìn),，而避免政府操作的種種弊端。換言之上海國(guó)際（以及同屬類似任務(wù)的國(guó)盛）不是通常的國(guó)有資本投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái),，而是一個(gè)母平臺(tái),。當(dāng)然也是未來(lái)的問(wèn)責(zé)追責(zé)平臺(tái)。 2,，通過(guò)資產(chǎn)流動(dòng),，規(guī)避一控一參等規(guī)定，在上海國(guó)際旗下打造幾個(gè)金控平臺(tái),，一些專業(yè)化金融機(jī)構(gòu)和推動(dòng)營(yíng)造服務(wù)于上海國(guó)際中心的一個(gè)金融生態(tài)鏈,。 3，服務(wù)于上海四個(gè)中心,，自貿(mào)區(qū)以及即將展開的長(zhǎng)三角深度一體化,，與若干部委及央企打造金融合作平臺(tái)。 4，打造一個(gè)服務(wù)于上海的金融投行群,，由上海國(guó)際做平臺(tái),，做核心制度和流動(dòng)服務(wù)體系設(shè)計(jì)，由若干服務(wù)中介公司來(lái)促進(jìn)具體的流動(dòng),，促進(jìn)價(jià)值發(fā)現(xiàn),，交易方式發(fā)現(xiàn)，資產(chǎn)價(jià)值提升與組合,。圍繞以上目的的一個(gè)流動(dòng)及清殼運(yùn)作模式如此新鮮和重要,，沒有前例可以遵循，沒有公認(rèn)思路,，模式,，方法論，只能先確定一個(gè)大框架,，哪怕細(xì)節(jié)還不那么清晰,，但大框架一定要有，原則性一定要有,，由此來(lái)指導(dǎo)上海國(guó)際管控體系的設(shè)計(jì),。換言之，其管控模式的設(shè)計(jì)不是一個(gè)常態(tài)性組織的管控設(shè)計(jì)---常態(tài)性組織往往有成形的運(yùn)作模式,，而上海國(guó)際作為一個(gè)超大型企業(yè),，其管控模式不是簡(jiǎn)單的做個(gè)母子公司關(guān)系處理，而是必須先設(shè)計(jì)出一個(gè)金融資產(chǎn)流動(dòng)與清殼平臺(tái)到底是怎么回事,，這些特殊的職能到底該怎樣進(jìn)行的一個(gè)框架---運(yùn)作模式,，把流動(dòng)管理的模式，流動(dòng)平臺(tái),，流動(dòng)運(yùn)作,，流動(dòng)支撐等問(wèn)題輪廓性，頂層設(shè)計(jì)式的呈現(xiàn)出來(lái),，等這個(gè)運(yùn)作模式有了,，我們才能設(shè)計(jì)其管控。非常態(tài)組織的管控設(shè)計(jì)怎么能用常態(tài)組織的手法呢,？,？非常態(tài)組織的管控怎么能夠把新的運(yùn)作模式界定清楚就貿(mào)然去設(shè)計(jì)其管控呢？,？沒有對(duì)象,，沒有頂層設(shè)計(jì)（在此情景下應(yīng)該是戰(zhàn)略和運(yùn)作模式）引領(lǐng)的管控，就是沙中之塔,，無(wú)論提法有多么互聯(lián)網(wǎng)化，新思潮化,，都是空洞的理念堆砌,。三,，耦合諧振型管控是個(gè)哲學(xué)境界，不是個(gè)操作方案,，不能把蜜月當(dāng)日子過(guò),，不能把深情擁抱當(dāng)成一生常態(tài) 我在很早之前就指出不同形態(tài)的集團(tuán)，其管控的導(dǎo)向是不同的,，從專業(yè)化公司,，產(chǎn)業(yè)鏈公司，相關(guān)多元化,，無(wú)關(guān)多元化,，產(chǎn)融結(jié)合，金控及資產(chǎn)管理等幾類集團(tuán)看的出來(lái),，他們的管控本來(lái)就有一個(gè)從窄而深的事項(xiàng)與過(guò)程控制型走向?qū)挾鴾\的框架導(dǎo)引下的協(xié)同型,。同時(shí)，每個(gè)企業(yè)一旦具備管控雛形,，該雛形就會(huì)自發(fā)進(jìn)化來(lái)適應(yīng)變化,，但效率不高。一旦集團(tuán)自覺的設(shè)計(jì)了管控體系,，就會(huì)開始自覺的有機(jī)進(jìn)化,，并逐步提升其管控成熟度。成熟度可以從很具體的深度管控走向管控持續(xù)優(yōu)化,，再走向耦合諧振控制,。每類企業(yè)管控成熟度階段是相對(duì)的，不能拿來(lái)跨類比較,，可能金控-資產(chǎn)管理類集團(tuán)的低成熟度管控比專業(yè)化或相關(guān)多元化集團(tuán)的高成熟度管控階段還要更分權(quán)也不一定,。但這并不意味著任何集團(tuán)都會(huì)在某個(gè)時(shí)刻突然拋棄控制型的傳統(tǒng)管控，干脆而果斷的去擁抱開放的耦合態(tài)自組織管控,，這種理解太幼稚了,。 1，耦合諧振作為一個(gè)提法,，在企業(yè)文化意義上,，引導(dǎo)子公司凝聚力上是有效的，但不能因此丟了背后看不見的手,，丟了其實(shí)還是要進(jìn)行的個(gè)性化的控制----一種對(duì)子公司進(jìn)行約束導(dǎo)引的架構(gòu)及其運(yùn)作,。任何國(guó)家的控股集團(tuán)的運(yùn)作都是遵從面上是極度人性民主的溫情脈脈的一面，而骨子里面卻有著一個(gè)背后的控制結(jié)構(gòu),，來(lái)保障母公司本級(jí)利益最大化,，不矯情的說(shuō)，任何集團(tuán)所謂的價(jià)值最大化一定是基于母公司本級(jí)利益最大化的。即外行王道,，內(nèi)存霸術(shù),，同樣中國(guó)傳統(tǒng)的陽(yáng)儒陰法式二元政治就是對(duì)這個(gè)問(wèn)題最好的詮釋。只有虛妄的集團(tuán)利益最大化,，人人為我,，我為人人式烏托邦理想國(guó)式耦合諧振式管控，就想共產(chǎn)主義一樣,，是一種哲學(xué)境界,，不是一個(gè)現(xiàn)實(shí)操作方案，拿著互聯(lián)網(wǎng)思潮和新型商業(yè)民主思維去推動(dòng)文化變革是一碼事,，但把這個(gè)當(dāng)成一個(gè)現(xiàn)實(shí)的操作方案就得看膽門大不大了,。 2，所謂完全開放的,，民主的,，母公司熱情做好一切政策設(shè)計(jì)與環(huán)境打造，讓各個(gè)子公司各顯神通式發(fā)展,，母公司不約束,，只鼓勵(lì)，是個(gè)幼稚到家的員工思維,，書生思維�,，F(xiàn)實(shí)中，母公司一定會(huì)采用思想統(tǒng)一,，戰(zhàn)略與投資約束,，發(fā)展與創(chuàng)新引導(dǎo)，點(diǎn)狀行為準(zhǔn)確激勵(lì),，母公司外部控制力與影響力的發(fā)揮來(lái)使得各個(gè)子公司不僅受到服務(wù),，還需受到約束與導(dǎo)引，否則根本沒法產(chǎn)生集團(tuán)價(jià)值的最大化,。各個(gè)子公司價(jià)值最大化絕不是集團(tuán)價(jià)值最大化,，母公司一定要有一個(gè)約束導(dǎo)引體系，約束導(dǎo)引體系的構(gòu)成因企業(yè)類型,，因其戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)模式,，因其具體的管控成熟度而不同，其內(nèi)在會(huì)有巨大不同,，但本質(zhì)是：大面上與社會(huì)同步的管控理念和運(yùn)作,，少數(shù)部分采用較新的思維和操作，是個(gè)二八開的樣子�,，F(xiàn)實(shí)中的集團(tuán)公司,，尤其是大集團(tuán)很難豪邁進(jìn)行大幅度,，全創(chuàng)新變革。 3,，理解一個(gè)集團(tuán)的管控,，不僅要站在員工與子公司思維立場(chǎng)上，對(duì)民主,，個(gè)體尊重，試錯(cuò)的鼓勵(lì),，個(gè)體與局部創(chuàng)新進(jìn)行引導(dǎo),，通過(guò)充分激活個(gè)體來(lái)釋放巨大的被傳統(tǒng)方法消耗掉的激情與優(yōu)勢(shì)。更需站在在資本家立場(chǎng)上來(lái)思考,，規(guī)律和本質(zhì)到月球上都不會(huì)變化,，管控作為一個(gè)企業(yè)背后，真正服務(wù)于出資人的資本,，權(quán)利,，價(jià)值，欲望的唯一抓手,，必然肩負(fù)著通過(guò)一個(gè)核心制度,，核心規(guī)則，核心動(dòng)力,，核心模型來(lái)實(shí)現(xiàn)這一切的使命,。所以，不要被互聯(lián)網(wǎng)驚訝成劉姥姥,，它沒有力量使得管控消失（甚至人類假使移居火星都不可以,，管控其實(shí)是人類社會(huì)中，少數(shù)精英和資本方對(duì)社會(huì)資源,，資本,，資產(chǎn)的駕馭，只要資本在,，資本的逐利屬性在,，管控就在），相反,，給予管理層及執(zhí)行層更多權(quán)利,，容許微觀更多的試錯(cuò)和自主運(yùn)作，更需要一個(gè)外柔內(nèi)剛的,，以更柔性形態(tài)表達(dá)的管控,。歷史以來(lái)，中國(guó)所謂的陽(yáng)儒陰法,。外國(guó)所謂的資本的剩余權(quán)力的爭(zhēng)奪,，其實(shí)說(shuō)的就是這個(gè)事,。管有弱化特征，是一個(gè)意志來(lái)駕馭多個(gè)分屬意志的資本與權(quán)力運(yùn)作,，但這其實(shí)是世界的本質(zhì),。我們可以美化，修繕,，柔化它,，但是谷歌不管控嗎、推特不管控嗎,，騰訊,，阿里不管控嗎？不要去簡(jiǎn)單附和說(shuō)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái),，管控將過(guò)時(shí),，將不被需要。這類說(shuō)辭其實(shí)是幼稚和膚淺的人云亦云,。西方講了這么長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)型組織,，柔性組織，網(wǎng)絡(luò)式組織,，甚至自稱進(jìn)行無(wú)序化管理的VISA機(jī)構(gòu),，其實(shí)都是在其看似柔性的背后，仍然有著龐大的規(guī)則,，制度,，模型對(duì)運(yùn)行的全程影響與干預(yù)，如果說(shuō)哪里沒有管控,，哪里沒有制約,，我們只能說(shuō)，你還需要打造一雙慧眼,，來(lái)發(fā)現(xiàn)帶著隱形手套的鐵臂,。盡管說(shuō)出這個(gè)事實(shí)很令人難堪，但現(xiàn)實(shí)未必總是與我們內(nèi)心最柔軟的部分心心相映,。 4,，管控是個(gè)博物學(xué)，沒有站著母公司資本如何對(duì)下屬公司其他股東資本杠桿式多層次放大角度理解集團(tuán)的話,，把管控單純想當(dāng)然的理解為軍事化控制,，把母子公司之間的民主式，價(jià)值式協(xié)作看成未來(lái)是蒼白的,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)式互動(dòng)，協(xié)作式運(yùn)營(yíng),，戰(zhàn)略共振式協(xié)同是以業(yè)務(wù)為核心的外顯運(yùn)營(yíng),，而資本與權(quán)力的價(jià)值最大化式頂層設(shè)計(jì)的管控是以價(jià)值為核心的內(nèi)在框架,，把這二者的關(guān)系顛倒了，思考與結(jié)論就會(huì)輕飄飄,。套用被用濫了的阿里巴巴,，我們?nèi)匀粫?huì)看到，以核心出資人價(jià)值最大化的權(quán)力控制與利益虹吸為內(nèi)在骨架,，而外部的高度可歌可泣的組織智商化,，民主化運(yùn)營(yíng)等外顯運(yùn)作，即是實(shí)現(xiàn)資本價(jià)值的路徑,，也是一個(gè)企業(yè)越來(lái)越社區(qū)化,，生態(tài)化的必然，但一定要看到兩個(gè)企業(yè)-----一個(gè)是職業(yè)經(jīng)理人看到的溫情脈脈的，生機(jī)勃勃的,，活躍的,，協(xié)同的企業(yè)，另一個(gè)是背后的,，把所有剩余價(jià)值，剩余控制權(quán)集成在一起的資本家看到的企業(yè)運(yùn)作真相透視圖。理想的共產(chǎn)主義式大同世界,，不會(huì)在無(wú)利益主體無(wú)權(quán)利主體無(wú)硬約束的協(xié)同合作的呼喊和憧憬中到來(lái)；而私利私產(chǎn)的利益最大化反而會(huì)帶來(lái)企業(yè)層面因逐利而產(chǎn)生高度共振式協(xié)作-----但沒忘了,，沒有管控的內(nèi)在骨架,，外部那種高度美好的協(xié)同就成了泛民主了。甚至喊出管控必須被拋棄的華為的任正非先生,，其實(shí)還在強(qiáng)化華為的管控--從IBM式管控到平臺(tái)統(tǒng)籌下的業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)鼗焦芸?---企業(yè)家有時(shí)候的表述,，必須看他的語(yǔ)境，他的真正意思絕不是管控必死之類的,，而是試圖用某種文革式,，矯枉式提法來(lái)沖擊大集團(tuán)病�,？纯此回灥淖龇�,，提法就知道了。 5,，任何時(shí)代,，企業(yè)需要和社會(huì)思潮保持一致，都需要與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)化,，但原則基本不變,，即塊頭越大越需穩(wěn)中求進(jìn)，大部分存量加一部分增量,，大部分保持不掉隊(duì)加小部分保持超前,，大部分做常規(guī)業(yè)務(wù)加小部分做創(chuàng)新業(yè)務(wù),，是個(gè)二八原理的樣子。但我們必須記住幾點(diǎn)大集團(tuán)往往是后發(fā)的,，是晚變革的,，是享受先發(fā)者的探索成果的。這和大集團(tuán)變革慣性大,，掉頭難,，文化轉(zhuǎn)型難，從總部倡導(dǎo)到子公司實(shí)施過(guò)程長(zhǎng)有絕對(duì)的的關(guān)系,。也和大集團(tuán)資源多,，結(jié)構(gòu)大，一旦別人探明了路可以立即拔腳跟上有關(guān)系,�,？纯打v訊，阿里巴巴等企業(yè)多次在別人做出業(yè)務(wù)創(chuàng)新后再跟進(jìn)反超我們就知道了,。激進(jìn)的創(chuàng)新往往是小企業(yè)的專利,，是以小博大的必然，卻是大多數(shù)集團(tuán)的畏途,，為變革而變革絕不是大集團(tuán)的主路徑,。 6，大集團(tuán)的母公司價(jià)值最大化的動(dòng)力來(lái)源就在于,，母公司不僅向子公司注入貨幣資本,，還注入管理及制度資本，經(jīng)營(yíng)技術(shù)資本,，人力資本,，軟實(shí)力資本等多種注入因素，通過(guò)思想,，模式,，創(chuàng)新，最佳管理實(shí)踐,，聯(lián)盟等諸多因素的平臺(tái)化,，制度化，服務(wù)化來(lái)支撐子公司,，獲得溢出性收益,，子公司自身的創(chuàng)新業(yè)一定給母公司帶來(lái)溢出性收益，但集團(tuán)越大,，越傾向于多種資本注入溢出為主,，所以一個(gè)擁有對(duì)子公司約束導(dǎo)引架構(gòu)的母公司的存在，是管控不可回避的現(xiàn)實(shí) 四,，有極強(qiáng)時(shí)間區(qū)間特色的戰(zhàn)略性任務(wù)的組織所對(duì)需的管控和長(zhǎng)期建設(shè)型組織的管控截然不同上海國(guó)際此次被賦予的戰(zhàn)略性重任,，不光事關(guān)重大,，而且是有時(shí)間區(qū)間的一個(gè)階段性戰(zhàn)略任務(wù)，最晚到十三五末,，最早到十三五中,，這個(gè)任務(wù)就要基本完成，屆時(shí)上海國(guó)際要被賦予其他重要任務(wù),，來(lái)更好的為四個(gè)中心,，自貿(mào)區(qū)和長(zhǎng)三角深度一體化服務(wù)。那么,，既然是個(gè)有時(shí)間限制的階段性任務(wù),，必須采用類似奧卡姆剃刀式的尖銳，直搗黃龍式去設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)間緊迫,，必須用一個(gè)現(xiàn)實(shí)性很強(qiáng)的設(shè)計(jì),，使得短期內(nèi)特殊結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)去生發(fā)出特殊職能去完成流動(dòng)和清殼重任，而不是基于漫長(zhǎng)的,，向著理想境界（互聯(lián)網(wǎng)化組織,，高民主化組織，高激活自耦合組織）走去,。要格外注意區(qū)別階段性任務(wù)導(dǎo)向組織和長(zhǎng)期使命引導(dǎo)型組織的管控體系設(shè)計(jì)，可以說(shuō)用一個(gè)貌似商業(yè)民主化上正確,，社會(huì)思潮和權(quán)力結(jié)構(gòu)正確的方法論,，但卻沒有時(shí)間緊迫感和操作現(xiàn)實(shí)感，是那篇博客所述管控體系最大的硬傷,。這種沒有時(shí)間約束的理想化的管控,，需要漫長(zhǎng)的管控文化和組織智商培育，需要組織完成革命性的運(yùn)作方式轉(zhuǎn)型,，可是就怕還沒到那一天,，黃花菜都涼了。商業(yè)是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的東西,，我們必須行圓思方,，在理解未來(lái)是怎樣的，社會(huì)發(fā)生怎么的變化的前提下,，靈活而現(xiàn)實(shí)的完成當(dāng)下的戰(zhàn)略任務(wù),，并做好不斷進(jìn)行變革的準(zhǔn)備。但切記必須是窗口期迅速突變與一段時(shí)間內(nèi)逐步漸變的結(jié)合,，而且突變后必須令到組織迅速能切換到該狀態(tài)中去,，簡(jiǎn)言之就是小步快跑式追逐最大化現(xiàn)實(shí)利益與可進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間的平衡。五,，重點(diǎn)不是母公司常態(tài)定位探討,，而是新背景下總部建設(shè),，尤其是特殊職能如何搭建，能力化,，有效運(yùn)轉(zhuǎn) 綜上可以看出,，此次上海國(guó)際集團(tuán)的所謂管控，其實(shí)不是一個(gè)完整的管控---不涉及到常態(tài)集團(tuán)公司需要的一個(gè)管控必須對(duì)子公司的定位,，戰(zhàn)略角色的重大調(diào)整,，也不涉及到母公司用一個(gè)整體方案對(duì)子公司經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行引導(dǎo)和價(jià)值整合，更不涉及到對(duì)子公司運(yùn)營(yíng)方式的戰(zhàn)略性指導(dǎo),。換言之通常的集團(tuán)管控是,，圍繞著戰(zhàn)略，圍繞著運(yùn)作模式,，母公司為此忙碌,，子公司也圍繞不同定位而更忙碌，多個(gè)忙碌被整合出巨大價(jià)值,。而上海國(guó)際此次導(dǎo)入管控的其實(shí)個(gè)有所側(cè)重的個(gè)性化定義管控---以母公司為主導(dǎo)的資產(chǎn)流動(dòng)管理和清殼平臺(tái)打造的運(yùn)作,，在不影響子公司運(yùn)作的前提，通過(guò)資本運(yùn)作向子公司注入價(jià)值或從個(gè)子公司中移出價(jià)值,�,？偛拷ㄔO(shè)和運(yùn)作使得好壞是決定該戰(zhàn)略性任務(wù)執(zhí)行的好不好，能不能在約定時(shí)間內(nèi)完成的關(guān)鍵,。所以把重點(diǎn)放在常態(tài)的母公司是幾個(gè)中心上,，看起來(lái)好像沒錯(cuò)，其實(shí)只不過(guò)是把重要的,，棘手的任務(wù)文牘化而已----請(qǐng)問(wèn),，一旦遇到較難解決的問(wèn)題，把這幾個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵詞找出來(lái),，后面加上后綴---中心---就可以了嗎,？所以此次上海國(guó)際管控體系設(shè)計(jì)的核心是總部建設(shè)，是一個(gè)如何綜合使用組織建設(shè),，能力建設(shè),，外包于中介服務(wù)，戰(zhàn)略聯(lián)盟打造,，特殊組織手法等手段,，打造一個(gè)能夠真正把這些任務(wù)推動(dòng)起來(lái)，牽頭組織起來(lái)的總部,。那篇博客這種貌似全面,，其實(shí)重點(diǎn)不突出，穴位找不準(zhǔn)的指導(dǎo)思想更像是大學(xué)教授們前瞻的基礎(chǔ)研究，現(xiàn)實(shí)的咨詢方案必須更具備商業(yè)性,。咨詢不是創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)工場(chǎng),，集團(tuán)越大越復(fù)雜，就越對(duì)系統(tǒng)性突變排斥,，不光是保守與激進(jìn)的問(wèn)題,，而是一個(gè)如何巧妙的找著蝴蝶效應(yīng)的那只翅膀的問(wèn)題----在不對(duì)大系統(tǒng)進(jìn)行破壞式手術(shù)的前提下，如果找著一個(gè)基本的著手點(diǎn),，二這個(gè)額點(diǎn)又往往能由小帶大嗎,，由局部而擴(kuò)散的帶動(dòng)該集團(tuán)變革的多米諾骨牌效益，這就要求咨詢方案要更準(zhǔn)確,，不能面面俱到式逐層掃描做咨詢,，地毯式搜索做咨詢，而更接近于剪刀手式外科手術(shù),，拿著一把銳利的手術(shù)刀,，對(duì)管理原理和整體解決方案進(jìn)行個(gè)性化裁剪，在問(wèn)題領(lǐng)域和解決方案模塊上,，甚至要比企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人對(duì)管理課題的判斷更準(zhǔn)確更狠,，否則要咨詢公司干什么呢？尤其此次上海國(guó)際集團(tuán)的管控是個(gè)時(shí)間約束性極強(qiáng)的階段性管控方案,，尤其不能沒有約束,，沒有時(shí)間緊迫感的，按照正確的方案做事,，而努力因回到把事情做正確上來(lái),。六，上海國(guó)際此次背景下的管控應(yīng)該是雙維度管控：所屬產(chǎn)權(quán)的子公司管控+聯(lián)盟與協(xié)作企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)鏈管控上海國(guó)際作為一個(gè)超大型組織,，此次做一個(gè)有明顯階段性，重點(diǎn)格外突出,，任務(wù)前所未有,，重點(diǎn)在母公司本級(jí)作為的特殊個(gè)性化管控模式，特別需要進(jìn)行開創(chuàng)性設(shè)計(jì)---要做好雙維度管控：所屬產(chǎn)權(quán)的子公司管控+聯(lián)盟與協(xié)作企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)鏈管控,。這個(gè)新管控模式到底為什么服務(wù)的呢,？就是為資產(chǎn)流動(dòng)和清殼服務(wù)的，那么,，構(gòu)成流動(dòng)和清殼的核心能力來(lái)自哪里呢,？答案很真切---一方面是上海國(guó)際集團(tuán)總部怎么利用集團(tuán)內(nèi)部一切組織乃至行政要素，打造一個(gè)積極的,，可以服務(wù)于整盤資產(chǎn)價(jià)值挖掘的運(yùn)營(yíng)體系及其管控模式,。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)這還不夠，這種資產(chǎn)流動(dòng)和價(jià)值發(fā)現(xiàn)決不能通過(guò)區(qū)區(qū)這點(diǎn)職能就可以完成，所以,，在此基本基礎(chǔ)上,，必須打造一個(gè)把各種中介，關(guān)聯(lián)與協(xié)作企業(yè),，聯(lián)盟,，其他金融機(jī)構(gòu)與平臺(tái)等等多種外部因素打造成一個(gè)生態(tài)鏈，用一個(gè)廣泛的合作方式把各種外部機(jī)構(gòu)鏈接在一起,，并作為生態(tài)鏈鏈主來(lái)促進(jìn)外部機(jī)構(gòu)的協(xié)作,，當(dāng)然這個(gè)協(xié)作不能光是憑著美好的理念，認(rèn)識(shí),，陽(yáng)光而民主的心態(tài)即可,，還要通過(guò)商業(yè)模式，合約,，利益分享,，責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等方式,，把這個(gè)生態(tài)鏈也管控起來(lái),。這種管控完全不同于企業(yè)內(nèi)的管控，具體內(nèi)容如果有興趣請(qǐng)?jiān)斠娢业淖咀鳌冻?jí)集團(tuán)管控》,，此處限于篇幅,，遺憾的不能深談了。超級(jí)集團(tuán)管控的六個(gè)由內(nèi)而外,，逐步擴(kuò)展的的管控體系七,，上海國(guó)際集團(tuán)新模式管控的最急迫的問(wèn)題不是激活子公司運(yùn)營(yíng)活力，而是如何形成一個(gè)流動(dòng)管理體系---對(duì)流動(dòng)對(duì)象,，流動(dòng)方式,，流動(dòng)對(duì)象，流動(dòng)管理的高效敏捷型管理平臺(tái) 那么上海國(guó)際集團(tuán)的新管控模式最急迫的問(wèn)題是什么呢,？不是激活子公司活力,，這個(gè)答案是個(gè)政治上正確的安全說(shuō)法，沒有什么實(shí)際意義,，此次上海國(guó)際進(jìn)行管控的重點(diǎn)是三五年內(nèi)完成金融資產(chǎn)流動(dòng)及清殼任務(wù),，母公司在其中擔(dān)任七成以上的組織和促進(jìn)工作，子公司一方面是資產(chǎn)流動(dòng)的被動(dòng)配合者,，一方面是自主拿出方案后的向上營(yíng)銷者,，還有一方面是自主打造自身的小生態(tài)鏈，子公司的這些作為不是通過(guò)一個(gè)什么活力促進(jìn)機(jī)制完成的,，更多的是一個(gè)流動(dòng)研究,，流動(dòng)戰(zhàn)略，流動(dòng)方案，流動(dòng)轉(zhuǎn)項(xiàng)服務(wù)能力打造的結(jié)果,。所謂在在上海國(guó)際集團(tuán)的管控模式設(shè)計(jì)中,，在母子公司之間的分權(quán)上引入負(fù)面清單法更是沒有頭腦，上海國(guó)際必須認(rèn)清當(dāng)前的緊迫性不在于什么對(duì)子公司進(jìn)行鼓勵(lì)和促進(jìn),，而在于如何打造一個(gè)流動(dòng)管理體系---對(duì)流動(dòng)對(duì)象,，流動(dòng)方式，流動(dòng)對(duì)象,，流動(dòng)管理的高效敏捷型管理平臺(tái),。這個(gè)平臺(tái)的打造，是此次管控的抓手,，也是重點(diǎn),，但這個(gè)平臺(tái)不是一個(gè)概念性的，而是一個(gè)開環(huán)運(yùn)作的的操作體系,。這個(gè)體系已經(jīng)超出了通常管控的范疇,，到了管控與運(yùn)營(yíng)的交匯地帶。但在緊迫的時(shí)間內(nèi),，要快速用結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)生成功能,，要用職能運(yùn)營(yíng)來(lái)把這個(gè)前所未有的管控實(shí)施起來(lái)并持續(xù)糾偏優(yōu)化，這才是此次上海國(guó)際設(shè)計(jì)管控的根本任務(wù)吧—支撐戰(zhàn)略性任務(wù)的實(shí)現(xiàn),，而不是因?yàn)槭莻€(gè)課題,，就可以做的務(wù)虛和概念性一點(diǎn)。綜上所述,，我們得出六個(gè)結(jié)論： 1,，上海國(guó)際集團(tuán)此次做新管控模式，必須先有集團(tuán)運(yùn)營(yíng)模式,，再由它來(lái)引領(lǐng)和決定管控模式設(shè)計(jì),。 2，理想國(guó)式的耦合諧振式管控呼喚是個(gè)哲學(xué)境界和思想高度,，不能作為現(xiàn)實(shí)方案,，母公司對(duì)子公司的約束導(dǎo)引架構(gòu)的缺失，一定會(huì)導(dǎo)致該種提法下的集團(tuán)基金經(jīng)理化,，那上海市政府和國(guó)資委要這么一個(gè)上海版“匯金公司”有什么意思？ 3,，面對(duì)這么一個(gè)特殊的戰(zhàn)略任務(wù),，上海國(guó)際集團(tuán)要有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性來(lái)在短期內(nèi)使得這個(gè)戰(zhàn)略職能跑起來(lái)。 4,，一個(gè)能承擔(dān)當(dāng)下任務(wù)的總部建設(shè)是其上海國(guó)際此次任務(wù)能否高質(zhì)量完成此次賦予重任的關(guān)鍵,。 5，上海國(guó)際集團(tuán)既要管好內(nèi)部子公司的資產(chǎn)流動(dòng)，更要管好服務(wù)于這個(gè)戰(zhàn)略性任務(wù)的生態(tài)鏈,。 6,，流動(dòng)管理平臺(tái)是此次做好上海國(guó)際管控的關(guān)鍵。綜上幾個(gè)建議,，希望隊(duì)對(duì)上海國(guó)際集團(tuán)此次的階段性運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型和管控模式創(chuàng)新有所幫助,，衷心希望上海國(guó)際所承擔(dān)的這樣一個(gè)任務(wù)的開創(chuàng)性完成也好，管控模式的設(shè)計(jì)也好,，都取得良好的成效,。所以一種對(duì)上海國(guó)際的歷史情感和對(duì)上海改革的責(zé)任，使得我對(duì)著一篇短文延伸開來(lái),，進(jìn)行了較為深入的闡述,。不當(dāng)家不知材米貴，沒有全局觀,，不知妥協(xié)和漸變的難,，希望內(nèi)部人，懂行人,，感同身受者多批評(píng),。如果有渠道能告知上海國(guó)際此次咨詢相關(guān)人事，更歡迎切磋商榷,。不成熟及片面之處在所難免,。請(qǐng)關(guān)心，愛護(hù)上海國(guó)際的朋友們進(jìn)行指正,，也可以直接聯(lián)絡(luò)或當(dāng)面辯論,，我生平秉持一個(gè)原則；能者為師,。但愿由此又能認(rèn)識(shí)幾個(gè)老師和朋友,，那將是我最大的欣慰。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1878 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

市場(chǎng)外調(diào),，“騙”術(shù)10道,，招招見效(1): 熱度 1 營(yíng)銷咨詢 2013-12-13 10:30; 市場(chǎng)外調(diào)， “ 騙 ” 術(shù) 10 道,，招招見效 (1) 文 / 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰市場(chǎng)調(diào)研目的只有一個(gè),，就是拿到第一手真實(shí)資訊。說(shuō)的容易,，但做起來(lái),，可真不那么簡(jiǎn)單。業(yè)內(nèi)人士都有過(guò)外調(diào)的經(jīng)歷：象小偷一樣偷偷摸摸,，受人白眼,；象間諜一樣,，偽裝巧扮，絞盡腦汁,；象老鼠一樣人人喊打,，縮頭縮腦。日記本被扔進(jìn)下水道,，照相機(jī)被繳獲歸 “ 公 ” ,，膠片被當(dāng)眾拉開曝光，更有甚者被請(qǐng)到派出所 “ 座談 ” ,，痛苦難堪,、、,、,、、,、林林種種,，不乏其例。這就是擺在我們面前的課題,，即要快速準(zhǔn)確拿到所要的資訊信息,，還要保證工作順暢，保持心情愉悅,，這就必須借船出海,，另謀手段。其中隨時(shí)轉(zhuǎn)換調(diào)研者角色,，及時(shí)靈活定位自己身份是調(diào)研的上策之舉,。在給企業(yè)做咨詢工作中，經(jīng)常給客戶做市場(chǎng)調(diào)研和培訓(xùn),。有的時(shí)候,，也為企業(yè)調(diào)研員策劃和實(shí)施了一些調(diào)研的招數(shù)。根據(jù)不同的調(diào)研要求,、不同的市場(chǎng)區(qū)域,、不同的產(chǎn)品類型、不同的調(diào)研對(duì)象,，扮演了行行色色的各種角色,，演繹了大大小小的精彩小故事，這些刻入記憶的,，有些被逼無(wú)奈的有道 “ 騙 ” 術(shù),， , 恰恰為企業(yè)的調(diào)研工作起到了至關(guān)重要的作用，為制定營(yíng)銷方案取得了有效的真實(shí)依據(jù),，我們深深更感受到市場(chǎng)外調(diào)的 “ 騙 ” 術(shù)之道帶來(lái)的出乎意料之外的好處,。今推出 10 類，供同仁分享,。 “ 騙 ” 術(shù)第 1 道假學(xué)生,，摸敵情在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，調(diào)查者偽裝成大學(xué)生（或研究生）身份,，進(jìn)行市場(chǎng)資料收集資料,，是一個(gè)簡(jiǎn)單可行且非常有效的方法和途徑。在進(jìn)行調(diào)查時(shí),，以大學(xué)生要寫論文報(bào)告為由,，與被訪對(duì)象進(jìn)行深入溝通，收集市場(chǎng)資料,，借助大學(xué)生在大部分人眼里的良好形象,，快速得到被訪對(duì)象的認(rèn)同與理解。再加上大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查的辛苦,，能很好的博得對(duì)方的同情,，從而能夠得到他們很好配合，能較好地摸到真經(jīng)和敵情,。得道真言：效果不錯(cuò),，但是要注意調(diào)查問(wèn)題時(shí)不能太過(guò)于詳細(xì)，以免引起對(duì)方的不耐煩甚至懷疑,。危險(xiǎn)指數(shù)：（只要不暴露自己非大學(xué)生的身份就完全沒問(wèn)題）適用人群：年輕業(yè)務(wù)人員,。溫情提醒：形象要像大學(xué)生，不能太專業(yè),、太世故,，最好戴上近視眼鏡，兩三人同行為佳,。 “ 騙 ” 術(shù)第 2 道假教授,，真調(diào)查大學(xué)教授是最容易被人接受的職業(yè)，一般情況下不會(huì)讓別人戒備,。以一個(gè)大學(xué)教授的身份,，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，作為教授的理由可以這么說(shuō) ―― 因?yàn)橐獙懸环輫?guó)家級(jí)或省級(jí)的年度市場(chǎng)報(bào)告,，現(xiàn)在需要對(duì)所在市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查,，并拿出早已印制好的相關(guān)教授、專家名片,，讓被訪對(duì)象深深相信大學(xué)教授或?qū)＜业纳矸�,，這樣一來(lái)，更容易與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行順利溝通,，甚至還會(huì)得到店主們的主動(dòng)配合,。得道真言：如果執(zhí)行得當(dāng),，這種方法能夠得到意想不到的好效果。但是對(duì)市調(diào)人員的整體素質(zhì)要求甚高,，要有教授的氣質(zhì),，言談舉止都要體現(xiàn)出來(lái)。危險(xiǎn)指數(shù)：（只要表現(xiàn)得當(dāng),，危險(xiǎn)指數(shù)相對(duì)較少,，但普通業(yè)務(wù)員很難有上乘表現(xiàn)）適用人群：中年資深業(yè)務(wù)員，區(qū)域經(jīng)理,。溫情提醒：穿著和形象要有學(xué)者氣質(zhì),，要裝成有學(xué)問(wèn)、有知識(shí)的樣子,。 “ 騙 ” 術(shù)第 3 道假創(chuàng)業(yè),，套近乎以一個(gè)想尋求致富門路的下崗人士身份，假意咨詢和請(qǐng)教調(diào)研對(duì)象,，并表明從其處進(jìn)貨的意愿,，請(qǐng)求幫助和指導(dǎo)，與廠家或經(jīng)銷商直接進(jìn)行接觸,，可從他們口中得到真實(shí)有效的信息,。在與廠家或經(jīng)銷商進(jìn)行接觸時(shí)，心情要迫切,，態(tài)度要誠(chéng)懇,，要虛心接受，才能得到他們的首肯,，消除他們的防備心理,，以便獲得更多具體機(jī)密信息。但是,，在進(jìn)行此種方式調(diào)查之前,，必須部分了解相關(guān)產(chǎn)品政策信息，這樣一來(lái),，與廠家直接的聯(lián)系能夠收放自如,。得道真言：此種手段能取得更真實(shí)的第一手市場(chǎng)資料。特別適合大型的,，重要的調(diào)研對(duì)象,，能達(dá)到事半功倍效果。危險(xiǎn)指數(shù)：適用人群：中年資深業(yè)務(wù)主管,，區(qū)域經(jīng)理,。溫情提醒：最好提前做好一些相應(yīng)的話述準(zhǔn)備，要假裝不太懂市場(chǎng),、不太懂經(jīng)營(yíng)的具有創(chuàng)業(yè)激情的半外行者,。 “ 騙 ” 術(shù)第 4 道假團(tuán)購(gòu),，冒別名對(duì)競(jìng)品分銷渠道的調(diào)研一般從二批著手，但二批的戒備心很高,，很難得到對(duì)方的配合,。針對(duì)絕大部分二批商最喜歡和大單位接觸實(shí)施團(tuán)購(gòu)的心理，你可以以某系統(tǒng)單項(xiàng)活動(dòng)團(tuán)購(gòu)為由去走訪和訂貨,。可針對(duì)調(diào)研品項(xiàng)進(jìn)行全面的了解,，為表示認(rèn)真,，可讓對(duì)方提供一些有效證件，也可和對(duì)方談一下訂貨回扣的問(wèn)題,，以增加對(duì)你的信任,。也利于獲得更多的調(diào)研信息。如果第一次獲得的信息不足,，你可去第二次,，會(huì)更顯得真實(shí)，對(duì)方會(huì)毫無(wú)保留地告訴你更多的信息,。得道真言：這種方式對(duì)二批分銷渠道的調(diào)研效果很好,，會(huì)能得到大量的競(jìng)品的價(jià)格、銷量,、政策等重要信息,。危險(xiǎn)指數(shù)：　（有較好的合作和準(zhǔn)備,，不會(huì)引起懷疑）適用人群：資深業(yè)務(wù)主管,、區(qū)域經(jīng)理。溫情提醒：要提前編制好團(tuán)購(gòu)單位和團(tuán)購(gòu)的目的,，不要說(shuō)具體單位,，只說(shuō)是某個(gè)系統(tǒng)。最好 2 － 3 人共同配合完成,。 “ 騙 ” 術(shù)第 5 道假定餐,，挖其心做白酒、佐餐奶的市場(chǎng)調(diào)研,，酒店是最重要的調(diào)研終端,。而較大的酒店又是最難溝通了解的。你可以偽裝成中國(guó)某某大型行業(yè)在當(dāng)?shù)嘏e行會(huì)議,，需要到酒店定餐,，卻借此機(jī)會(huì)到酒店進(jìn)行產(chǎn)品的摸底調(diào)查。但是,，在定餐時(shí),，首先不能看酒,，要先看菜單，要聲東擊西,，如果一開始就盯著白酒看或只問(wèn)白酒的問(wèn)題,，肯定會(huì)引起酒店老板懷疑，因?yàn)橄瓤床藛卧倏淳频亩ú头绞绞呛虾踹壿嫷�,，在�?jiǎn)單定完菜后,，再開始選酒，在選酒過(guò)程中,，名正言順的開始進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,。得道真言：這種辦法效果很好，能得到酒店的很好配合,。中間最好先索要對(duì)方的訂餐名片,。危險(xiǎn)指數(shù)：　（這是非常正常的定餐方式,，一般不會(huì)有什么危險(xiǎn)）適用人群：中年資深業(yè)務(wù)員,。溫情提醒：要兩三人配合進(jìn)行手段實(shí)施。要問(wèn)得精練,，問(wèn)到要點(diǎn),，以免引起酒店老板不耐煩 “ 騙 ” 術(shù)第 6 道買東西，占時(shí)間做快銷品調(diào)研,，做好小終端的調(diào)研很重要,。小店的信息量大，一般對(duì)方不愿意談,，你可以到小商超買小樣的東西（最好買現(xiàn)場(chǎng)能吃能喝的食品）,，買完后，先不要著急買單,�,？上冗M(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，到賬臺(tái)邊吃所買的東西,，邊與店老板聊聊,。你不買單，店老板肯定著急,，此舉能引起店老板與你聊天的積極性,，這時(shí)你問(wèn)他一些市調(diào)問(wèn)題，他一般都會(huì)給予配合,，錢沒到手時(shí)一般不會(huì)對(duì)你態(tài)度很差,。但記住可以把話題聊多一點(diǎn)，不然小店老板會(huì)不耐煩、會(huì)懷疑,，你一旦得到問(wèn)題答復(fù)后就買單付款,。得道真言：這種方法很容易做到，效果也較好,，會(huì)得到一些基本市場(chǎng)信息,。; 1081 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

金絲猴，能否大鬧天宮,？: 營(yíng)銷咨詢 2013-12-11 15:53; 2005年,對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō),，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問(wèn)題困擾著金絲猴，使其處于四面合圍之中,，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空 ” 的夢(mèng)想,？金絲猴，能否大鬧天宮,？文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品 “ 跟隨策略 ” 可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè) 一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè),，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái) ,，產(chǎn)品被評(píng)為 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ”、“ 中國(guó)名牌 ” 的公司,，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),， “ 危機(jī) ” 何來(lái)？實(shí)際上 ,，十多年來(lái) ,，金絲猴并沒有讓人 “ 石破驚天 ” 的創(chuàng)新 …… 但正是一種平實(shí)、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。在上個(gè)世紀(jì) 九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期,，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開放的契機(jī) ,，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó)。實(shí)際上,，上個(gè)世紀(jì) 九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到 “ 如日中天 ” 般的輝煌時(shí)期 ,。隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣，尤其是2000年至今，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些 “ 銷售包干的各位諸侯 ” 習(xí)慣于過(guò)去 “ 成功 ” 的操作模式和手段,，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好,，怎樣樹立起金絲猴形象,。正是在這輝煌的背后，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī)！透視 “ 跟隨策略 ” 在中國(guó)的企業(yè)界,，有兩個(gè) “ 敢為天下后 ” 的企業(yè)運(yùn)作高手,，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平,。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí)！他們的這種跟隨不是一般的模仿,，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,。可以完全這樣說(shuō),，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制,，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái),。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制,，在現(xiàn)今市場(chǎng) 節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎？表1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 階段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷手段市場(chǎng)特征一 20世紀(jì) 90年代初期市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，與消費(fèi)者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項(xiàng)比較單一;消費(fèi)者感性而盲目。主要靠產(chǎn)品 ,。很不成熟甚至供小于求! 二 20世紀(jì) 90年代中期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)開始復(fù)雜,，各品牌導(dǎo)入了行銷手段，消費(fèi)者感性大于盲目 ,。除了產(chǎn)品也做廣告 ,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始有些激烈；產(chǎn)品也開始供大于求,。三 20世紀(jì) 90年代末期競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈;消費(fèi)者趨于理性 ,。產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場(chǎng) ,。市場(chǎng)開始細(xì)分多變。四 2000年初期競(jìng)爭(zhēng)形式多樣;消費(fèi)者追求實(shí)際利益 ,。營(yíng)銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點(diǎn)已不能制勝 ,。市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變; 五 2003年至今競(jìng)爭(zhēng)淘汰殘酷;消費(fèi)者更注重不同渠道的購(gòu)買便利和產(chǎn)品的口味、包裝,、品牌 ,。趨于體系制勝的全面競(jìng)爭(zhēng) 。市場(chǎng)開始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有階段性一樣,，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。在第一階段和第二階段，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告,，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭，并開始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90年末，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒,、方便面等各品類，開始多元化 ,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏 ,。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí)，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭 ,，于是涉足多元化 ,，企圖想再獲得更大的成功。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷 ,，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái) ,，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己,，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問(wèn)幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略 ,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到2000年以后 ,，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門武器，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng) 平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中，金絲猴開始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。市場(chǎng)環(huán)境在變化,，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化，但變化的速度明顯滯后,�,？纯礃�(lè)百氏、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng),，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了！沒有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。透視 “ 產(chǎn)品線 ” 我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴，到2005年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域,、幾百個(gè)品種的 “ 產(chǎn)品帝國(guó) ” ,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂(lè)百氏和娃哈哈的成功，以及 20 03年開始 “ 圓柱奶糖 ” 跟進(jìn)大白兔的成功,，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類,。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn),，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？表2：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（上、中,、下）市場(chǎng)表現(xiàn)（上,、中、下）成長(zhǎng)性預(yù)估（高,、中,、低）評(píng)價(jià) 圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止 ,，在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)核心單品，央視拉動(dòng)從 20 03年下半年開始銷售上升很快,，但到 20 04年末 ,、20 05年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊,市場(chǎng)旺銷勢(shì)頭被扼制。其它奶糖下中中相比之下 ,，表現(xiàn)乏力很多 ,。軟糖中中下不明委托代加工，除了橙汁 ,、玉米味等有動(dòng)銷外 ,，其它的大多處于半死不活狀態(tài) 。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食 ,，20 04年7月提價(jià)后 ,，市場(chǎng)銷售更是下滑，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場(chǎng) ,。喜糖中中中喜糖是未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)產(chǎn)品 ,，在山東、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好,， 2004 年推出一個(gè)很有潛力的 “ 大喜日子 ” 高檔果仁巧克力系列,，由于沒有規(guī)劃良好的營(yíng)銷推廣方案，市場(chǎng)反映冷淡 ,。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線 ,，推出產(chǎn)品也很豐富，但由于市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝等較差 ,，更沒有明確的規(guī)劃營(yíng)銷推廣方案,， 20 04年推出的 “ 尚果 ” 禮裝(跟進(jìn)金帝)更是強(qiáng)壓著推廣上市，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康? ,。果凍中下中下中下委托代加工 ,，首先質(zhì)量相對(duì)競(jìng)品遜色不少 ,，沒有什么優(yōu)勢(shì) ,，試圖分一杯羹，但市場(chǎng)反映平平 ,。糕點(diǎn) 下下下緊跟徐福記 ,，委托代加工，無(wú)論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后 ,，可以說(shuō)是處于低迷狀態(tài) ,。飲料下下下跟進(jìn) 紅牛 (還有力保健) ，沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ,，從包裝賣點(diǎn)功能價(jià)位幾乎是紅牛的翻版 ,。不言而喻 ,，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上注定沒有作為。純凈水下下下想在另一個(gè)市場(chǎng)里吃點(diǎn)蛋糕 ,，沒有任何創(chuàng)新 ,，市場(chǎng)會(huì)很難做。小食品下下不明 (10.5克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯 ,， 38克軟糖跟進(jìn)旺仔 QQ ,， 25克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等)找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格 ,、包裝 ,、口味等沒有任何創(chuàng)新，組建直銷隊(duì)推廣鋪市也是連連受挫 ,，很難拓展開發(fā) ,。從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì) ,。包括果奶,、啤酒、方便面,、糖果,、巧克力、果凍,、糕點(diǎn),、純凈/礦泉水、功能飲料,、物流,、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大，還有創(chuàng)新能力的提高 ,；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅,。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù) “ 燒錢 ” ,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂(lè)觀和競(jìng)爭(zhēng) 的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,。金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。從產(chǎn)品方面來(lái)看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn) ,，已對(duì)此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點(diǎn),、利益點(diǎn)、口碑,、情感,、包裝、形狀,、口感等等都在起著重要的作用,。目前，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔 QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買。在上世紀(jì) 90年代 ,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比 ,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,，劣勢(shì)狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng) ，引導(dǎo)消費(fèi),。打江山易,，守江山難,。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵,。透視 “ 營(yíng)銷渠道 ” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道,、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1 . 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場(chǎng)推廣策略 ,； 2.細(xì)化營(yíng)銷管理 ,； 3.統(tǒng)一包裝樹立形象； 4.精細(xì)渠道覆蓋 ,，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列 ,； 5.建立強(qiáng)勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì) ，利用直銷最大鋪市 ,。 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng) 品 ,； 2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi) ； 3.精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 ,； 4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行 ,； 5.特行獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作手法； 6.針對(duì)渠道滲透各個(gè)終端 ,； 7.完善行銷策略指導(dǎo) ,。 1.專注大賣場(chǎng)零售終端，走專柜行銷策略 ,，以點(diǎn)帶面 ,，樹立品牌形象； 2.新品層出不窮 ,；花樣多,、品種全。 1 . 不斷開發(fā)新品 ,，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣 ,； 2.廣告+地面鋪市+大費(fèi)用投入。 1 . 加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系 ,； 2.協(xié)助市場(chǎng)銷售推廣 ,。金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期,，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí) 市場(chǎng),，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二,、三、四級(jí) 城市和農(nóng)村市場(chǎng),，到現(xiàn)在開始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品。這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó),，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端,，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品動(dòng)銷。金絲猴目前的二,、三,、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭,。于是，同行開始模仿,、效尤金絲猴的二,、三、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷 “ 主旋律 ” ,。下沉,、下沉、再下沉,！原本平靜的二,、三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市,，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門檻。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平,，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化,，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端，二,、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰。在這樣的市場(chǎng)大背景下,，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的 “ 獨(dú)有 ” 變?yōu)? “ 共生 ” ,。金絲猴能夠做到的，其它競(jìng)品也能很快做到,，有的甚至還會(huì)做得更好,。市場(chǎng)下游資源竟?fàn)? 已經(jīng) 愈演愈烈，沒有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有,。顯而易見,，在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。同時(shí)，在以北京,、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。在特級(jí) 、一級(jí)市場(chǎng),，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場(chǎng),，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴很多賣場(chǎng)處于 “ 倒掛 ” 狀態(tài)。而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路，也乏善可陳,，幾無(wú)亮點(diǎn),。應(yīng)該說(shuō)，金絲猴雖然在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn),。需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久,？透視 “ 品牌隱憂 ” 通過(guò)上述 “ 透視產(chǎn)品線 ” 對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦——金絲猴。金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌 ,，品牌的影響力在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大,，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá) 十年之久,，具有一定知名度、影響力和市場(chǎng)占有率的特征,。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價(jià)值極大地被挖掘,。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”。 “ 把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里 ” ,，一榮俱榮,，一損俱損，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。況且,，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎？相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá) 經(jīng)過(guò) 抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn) ，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在被攤薄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱,、品牌忠誠(chéng)度在減弱,、美譽(yù)度在降低,、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理。目前 ,，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端,，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多,，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣。一般情況下,，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì),。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想 ,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè)。雖然近些年來(lái),，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印，已經(jīng)很難抹滅和改變,。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國(guó)各地，管理難度再逐步加大,，用一個(gè)品牌包打天下,，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng),，很可能會(huì) “ 蟻穴潰長(zhǎng)提 ” ,，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦。無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度,，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。沒有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的 “情有獨(dú)鐘” 。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠(chéng)度與吸引力的降低,，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造！中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì),、也同樣充滿了陷阱,。在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總,，其銷量在進(jìn)軍全國(guó)3年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘10余年的飲料大王可口可樂(lè),。當(dāng)然，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等。而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō),，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類，在過(guò)去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔,、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案,。聯(lián)縱智達(dá)喔喔 2005年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問(wèn)題,，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤點(diǎn)，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái)，我們?cè)趲椭膏钢鸩嚼L就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí),，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見,。聯(lián)縱智達(dá)金絲猴 2006年，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作,。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長(zhǎng),，2006年即將跨過(guò)10億元的銷售門檻，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌。聯(lián)縱智達(dá)定制化的專業(yè)解決方案對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運(yùn)，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖,，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開發(fā)，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路,，也不走金絲猴,、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。相應(yīng)的,，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開,，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙,、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”,，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時(shí)，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì),，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略,、市場(chǎng)策略、組織管理,、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見,。對(duì)于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此，來(lái)系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越,。另外,，在產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào),，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記），引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買,。案例啟示實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 873 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

金絲猴,，能否大鬧天宮,？: 營(yíng)銷咨詢 2013-11-27 14:10; 2005年,對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō),，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成,，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問(wèn)題困擾著金絲猴,，使其處于四面合圍之中，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空 ” 的夢(mèng)想,？金絲猴,，能否大鬧天宮？文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品 “ 跟隨策略 ” 可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后,，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè) 一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn)…… 一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè)，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái) ,，產(chǎn)品被評(píng)為 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ”,、“ 中國(guó)名牌 ” 的公司，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),， “ 危機(jī) ” 何來(lái),？實(shí)際上，十多年來(lái) ,，金絲猴并沒有讓人 “ 石破驚天 ” 的創(chuàng)新 …… 但正是一種平實(shí),、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。在上個(gè)世紀(jì) 九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期,，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開放的契機(jī) ,，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó)。實(shí)際上,，上個(gè)世紀(jì) 九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到 “ 如日中天 ” 般的輝煌時(shí)期 ,。隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣，尤其是2000年至今 ,，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些 “ 銷售包干的各位諸侯 ” 習(xí)慣于過(guò)去 “ 成功 ” 的操作模式和手段，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓,，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好,，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品,、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī)！透視 “ 跟隨策略 ” 在中國(guó)的企業(yè)界,，有兩個(gè) “ 敢為天下后 ” 的企業(yè)運(yùn)作高手,，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平,。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略,，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí)！他們的這種跟隨不是一般的模仿,，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞,。可以完全這樣說(shuō),，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用,、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制,，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái),。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制,，在現(xiàn)今市場(chǎng) 節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí),，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎？表1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 階段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷手段市場(chǎng)特征一 20世紀(jì) 90年代初期市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，與消費(fèi)者溝通渠道比較傳統(tǒng),，產(chǎn)品品項(xiàng)比較單一;消費(fèi)者感性而盲目。主要靠產(chǎn)品 ,。很不成熟甚至供小于求! 二 20世紀(jì) 90年代中期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)開始復(fù)雜,，各品牌導(dǎo)入了行銷手段，消費(fèi)者感性大于盲目 ,。除了產(chǎn)品也做廣告 ,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始有些激烈；產(chǎn)品也開始供大于求,。三 20世紀(jì) 90年代末期競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈;消費(fèi)者趨于理性 ,。產(chǎn)品+廣告+客戶;銷售人員走向市場(chǎng) 。市場(chǎng)開始細(xì)分多變 ,。四 2000年初期競(jìng)爭(zhēng)形式多樣;消費(fèi)者追求實(shí)際利益 ,。營(yíng)銷手段除了"產(chǎn)品+廣告+客戶"戰(zhàn)術(shù)組合,單點(diǎn)已不能制勝。市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變; 五 2003年至今競(jìng)爭(zhēng)淘汰殘酷;消費(fèi)者更注重不同渠道的購(gòu)買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝,、品牌。趨于體系制勝的全面競(jìng)爭(zhēng) 。市場(chǎng)開始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有階段性一樣,，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性,。在第一階段和第二階段，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,，迅速由小變大獲得發(fā)展,；在第三階段，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告,，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭，并開始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展,；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90年末，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒,、方便面等各品類 ,，開始多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏 ,。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí),，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化 ,，企圖想再獲得更大的成功,。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái) ,，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在,。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰，開始不斷的反思自己,，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問(wèn)幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策,。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略 ,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,。到2000年以后，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門武器，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式,，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化,。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng) 平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力。在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中,，金絲猴開始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。市場(chǎng)環(huán)境在變化,，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化，但變化的速度明顯滯后,�,？纯礃�(lè)百氏、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng),，并都大獲成功,，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了！沒有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。透視 “ 產(chǎn)品線 ” 我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶,、奶糖起步的金絲猴，到2005年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域,、幾百個(gè)品種的 “ 產(chǎn)品帝國(guó) ” ,。金絲猴最早推出果奶跟隨樂(lè)百氏和娃哈哈的成功，以及 20 03年開始 “ 圓柱奶糖 ” 跟進(jìn)大白兔的成功,，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑,。于是，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類,。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里,，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的“東方不敗”。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn),，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論,？表2：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（上、中,、下）市場(chǎng)表現(xiàn)（上,、中、下）成長(zhǎng)性預(yù)估（高,、中,、低）評(píng)價(jià) 圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止，在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)核心單品,，央視拉動(dòng)從 20 03年下半年開始銷售上升很快,，但到 20 04年末、20 05年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊,市場(chǎng)旺銷勢(shì)頭被扼制 ,。其它奶糖下中中相比之下 ,，表現(xiàn)乏力很多。軟糖中中下不明委托代加工，除了橙汁 ,、玉米味等有動(dòng)銷外 ,，其它的大多處于半死不活狀態(tài) 。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品,但份額被雜牌大量蠶食 ,，20 04年7月提價(jià)后 ,，市場(chǎng)銷售更是下滑，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)銷售,更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場(chǎng) ,。喜糖中中中喜糖是未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)產(chǎn)品 ,，在山東、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好,， 2004 年推出一個(gè)很有潛力的 “ 大喜日子 ” 高檔果仁巧克力系列,，由于沒有規(guī)劃良好的營(yíng)銷推廣方案，市場(chǎng)反映冷淡 ,。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線 ,，推出產(chǎn)品也很豐富，但由于市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝等較差 ,，更沒有明確的規(guī)劃營(yíng)銷推廣方案,， 20 04年推出的 “ 尚果 ” 禮裝(跟進(jìn)金帝)更是強(qiáng)壓著推廣上市，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康? ,。果凍中下中下中下委托代加工 ,，首先質(zhì)量相對(duì)競(jìng)品遜色不少，沒有什么優(yōu)勢(shì) ,，試圖分一杯羹 ,，但市場(chǎng)反映平平。糕點(diǎn) 下下下緊跟徐福記 ,，委托代加工 ,，無(wú)論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，可以說(shuō)是處于低迷狀態(tài) ,。飲料下下下跟進(jìn) 紅牛 (還有力保健) ,，沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ，從包裝賣點(diǎn)功能價(jià)位幾乎是紅牛的翻版 ,。不言而喻 ,，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上注定沒有作為。純凈水下下下想在另一個(gè)市場(chǎng)里吃點(diǎn)蛋糕 ,，沒有任何創(chuàng)新 ,，市場(chǎng)會(huì)很難做。小食品下下不明 (10.5克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯 ,， 38克軟糖跟進(jìn)旺仔 QQ ， 25克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等)找到其它渠道，但產(chǎn)品由于規(guī)格 ,、包裝 ,、口味等沒有任何創(chuàng)新，組建直銷隊(duì)推廣鋪市也是連連受挫 ,，很難拓展開發(fā) ,。從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì) ,。包括果奶,、啤酒、方便面,、糖果,、巧克力、果凍,、糕點(diǎn),、純凈/礦泉水、功能飲料,、物流,、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大，還有創(chuàng)新能力的提高 ,；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅,。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù) “ 燒錢 ” ,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂(lè)觀和競(jìng)爭(zhēng) 的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀。金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主,，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。從產(chǎn)品方面來(lái)看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn) ,，已對(duì)此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值——核心賣點(diǎn),、利益點(diǎn)、口碑,、情感,、包裝、形狀,、口感等等都在起著重要的作用,。目前，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔 QQ軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買。在上世紀(jì) 90年代 ,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比 ,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，劣勢(shì)狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng) ,，引導(dǎo)消費(fèi)。打江山易,，守江山難,。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下,，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵,。透視 “ 營(yíng)銷渠道 ” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化,，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等,，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1 . 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場(chǎng)推廣策略 ,； 2.細(xì)化營(yíng)銷管理 ,； 3.統(tǒng)一包裝樹立形象； 4.精細(xì)渠道覆蓋 ,，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列 ,； 5.建立強(qiáng)勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì) ，利用直銷最大鋪市 ,。 1.全新產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng) 品 ,； 2.規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi) ； 3.精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 ,； 4.科學(xué)的銷售策略執(zhí)行 ,； 5.特行獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作手法； 6.針對(duì)渠道滲透各個(gè)終端 ,； 7.完善行銷策略指導(dǎo) ,。 1.專注大賣場(chǎng)零售終端，走專柜行銷策略 ,，以點(diǎn)帶面 ,，樹立品牌形象； 2.新品層出不窮 ,；花樣多,、品種全。 1 . 不斷開發(fā)新品 ,，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣 ,； 2.廣告+地面鋪市+大費(fèi)用投入。 1 . 加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系 ,； 2.協(xié)助市場(chǎng)銷售推廣 ,。金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期,，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì),，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí) 市場(chǎng),，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象,。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二,、三、四級(jí) 城市和農(nóng)村市場(chǎng),，到現(xiàn)在開始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品。這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó),，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端,，實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品動(dòng)銷。金絲猴目前的二,、三,、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭,。于是，同行開始模仿,、效尤金絲猴的二,、三、四級(jí) 市場(chǎng) 和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷 “ 主旋律 ” ,。下沉,、下沉、再下沉,！原本平靜的二,、三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地,。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市,，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門檻。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平,，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化,，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端,，二、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰,。在這樣的市場(chǎng)大背景下，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的 “ 獨(dú)有 ” 變?yōu)? “ 共生 ” ,。金絲猴能夠做到的,，其它競(jìng)品也能很快做到，有的甚至還會(huì)做得更好,。市場(chǎng)下游資源竟?fàn)? 已經(jīng) 愈演愈烈,，沒有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有。顯而易見,，在二、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高,，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。同時(shí)，在以北京,、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。在特級(jí) 、一級(jí)市場(chǎng),，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場(chǎng),，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴很多賣場(chǎng)處于 “ 倒掛 ” 狀態(tài),。而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店、網(wǎng)吧等特殊通路,，也乏善可陳,，幾無(wú)亮點(diǎn)。應(yīng)該說(shuō),，金絲猴雖然在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn),。需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久,？透視 “ 品牌隱憂 ” 通過(guò)上述 “ 透視產(chǎn)品線 ” 對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦——金絲猴。金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌 ,，品牌的影響力在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大,，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá) 十年之久,，具有一定知名度、影響力和市場(chǎng)占有率的特征,。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價(jià)值極大地被挖掘,。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的,，品牌的延伸也需要“度”。 “ 把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里 ” ,，一榮俱榮,，一損俱損，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。況且,，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎,？相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè)。聯(lián)縱智達(dá) 經(jīng)過(guò) 抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn) ,，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在被攤薄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱,、品牌忠誠(chéng)度在減弱,、美譽(yù)度在降低、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理 ,。目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多,，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想 ,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來(lái)，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印，已經(jīng)很難抹滅和改變,。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國(guó)各地，管理難度再逐步加大,，用一個(gè)品牌包打天下,，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng),，很可能會(huì) “ 蟻穴潰長(zhǎng)提 ” ,，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦。無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度,，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。沒有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的 “情有獨(dú)鐘” ,。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠(chéng)度與吸引力的降低，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂,！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造！中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì),、也同樣充滿了陷阱,。在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總,，其銷量在進(jìn)軍全國(guó)3年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘10余年的飲料大王可口可樂(lè),。當(dāng)然，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等。而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō),，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類，在過(guò)去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔,、2006年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案。聯(lián)縱智達(dá)喔喔 2005年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問(wèn)題,，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤點(diǎn)，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái)，我們?cè)趲椭膏钢鸩嚼L就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí),，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見,。聯(lián)縱智達(dá)金絲猴 2006年，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作,。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復(fù)合速度增長(zhǎng)，2006年即將跨過(guò)10億元的銷售門檻,，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣，終端專業(yè)化程度最高的品牌,。聯(lián)縱智達(dá)定制化的專業(yè)解決方案對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù)，既是一種幸運(yùn)，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖,，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開發(fā)，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路,，也不走金絲猴、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。相應(yīng)的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時(shí),，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì)，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”,。在渠道策略,、市場(chǎng)策略、組織管理,、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見,。對(duì)于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”,。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額。由此，來(lái)系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越,。另外,，在產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào),，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇”TVC（電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品ICON（標(biāo)記），引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買,。案例啟示實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 900 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(6)文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員 ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-30 11:27; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (6) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛（3）100次,，一組實(shí)戰(zhàn)招商物料設(shè)計(jì) 海歸企業(yè)在設(shè)計(jì)方面容易重視品牌表現(xiàn)而弱化招商設(shè)計(jì),，利豪品牌識(shí)別設(shè)計(jì)小組很好的規(guī)避了這一誤區(qū)，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)100余次的討論,、修訂,、再討論、再修訂,，最終實(shí)現(xiàn)招商物料設(shè)計(jì)和策略規(guī)劃的良好匹配,，使設(shè)計(jì)更好的實(shí)現(xiàn)了策略意圖,。 4、震天的響動(dòng)—陳道明做代言 “代言人方面,，我選擇黃曉明,！”項(xiàng)目組小王搶著說(shuō)。 “我建議選擇陳道明做代言,！”項(xiàng)目組小何抬起頭說(shuō),。 “我建議……”大家紛紛針對(duì)“利豪的品牌代言人選”發(fā)表自己的意見。項(xiàng)目組為了更好的打造知名度,，建議利豪家具采用“品牌代言人”策略,，一方面可以極大提升品牌認(rèn)知度，另一方面使品牌內(nèi)涵更清晰,、更鮮明的傳遞給大眾,，而為了選擇代言人大家已經(jīng)討論了5天了，最終小何的建議得到了認(rèn)可---選擇大眾熟知的“陳道明”作為品牌代言人,，傳遞別致的品牌內(nèi)涵,，最終于2008年8月11日在北京昆侖飯店頂峰俱樂(lè)部舉行了盛大的“品牌代言簽約儀式”！二,、差異化產(chǎn)品方略 1,、產(chǎn)品定位追求差異化，分檔次覆蓋產(chǎn)品線規(guī)劃是多數(shù)海歸企業(yè)需要解決的核心問(wèn)題之一,，利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表,，其同樣面臨著“產(chǎn)品線規(guī)劃”的問(wèn)題，其外銷辦公椅產(chǎn)品線無(wú)法大力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，內(nèi)銷產(chǎn)品線需要重新規(guī)劃,；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)布藝沙發(fā),、皮質(zhì)沙發(fā)和皮布沙發(fā)等多種產(chǎn)品類型并存,，沙發(fā)檔次從低到高再到奢侈級(jí)檔次齊全，利豪想規(guī)劃特色產(chǎn)品線,，想在產(chǎn)品上快速突破就要有自己的“清晰產(chǎn)品定位”,。 “利豪做沙發(fā)就要做出自己的特色，做出差異化,，做出個(gè)性，更要根據(jù)品牌定位來(lái)做,！”何慕老師和利豪高層討論后,，對(duì)項(xiàng)目組明確表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。是的,，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng),，利豪家具想快速突破,，就是走“差異化路線”，做高產(chǎn)品性價(jià)比,，高舉中打,。 2、多品牌,，就要有多種產(chǎn)品風(fēng)格,！ “既然利豪是多品牌運(yùn)作，那產(chǎn)品風(fēng)格也要相應(yīng)多樣化,，我建議主推風(fēng)格應(yīng)是現(xiàn)代休閑風(fēng)和后現(xiàn)代風(fēng)格,！”產(chǎn)品線討論會(huì)，小王搶先發(fā)言了,！ “現(xiàn)在國(guó)內(nèi)沙發(fā)經(jīng)典風(fēng)格和后現(xiàn)代風(fēng)格都還不錯(cuò),，很有市場(chǎng)，利豪是中高檔定位,，主打歐式經(jīng)典主義和歐美自然休閑我想還是會(huì)大受歡迎的,！”項(xiàng)目組小何一向非常自信。大家七嘴八舌的討論起來(lái),，最終項(xiàng)目組就“利豪產(chǎn)品線風(fēng)格”達(dá)成了一致共識(shí),！利豪定位于中高檔，分三大品牌運(yùn)作,，不僅要對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格做出清晰界定,，更要確定對(duì)標(biāo)品牌、價(jià)位空間,、市場(chǎng)策略,、目標(biāo)人群、主要材料,、產(chǎn)品組合等,，以更好的將風(fēng)格展現(xiàn)出來(lái)，更好的彰顯不同品牌內(nèi)涵,！; 994 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(5)文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員 ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-30 11:14; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (5) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛第一天晚8：00,，項(xiàng)目組會(huì)議開始了，大家聚集在公司大會(huì)議室,，有同事拿來(lái)了“紅牛飲料”,，有同事拿來(lái)了“安吉白茶”，更有同事在公司附近的賓館訂了房間,，會(huì)議室煙霧撩繞,，有主張?jiān)V求高品質(zhì)的，有主張?jiān)V求親切感的,，有主張?jiān)V求舒適感的,，有主張?jiān)V求高科技的,，多種多樣，討論熱烈而深入,，一直持續(xù)到早上4：35,。第二天第二夜如是，此種情形,，一直延續(xù)到第三天早上7：00,。第三天晚8：30，崔老師掐滅手中的煙頭,，“我覺得大家討論的時(shí)間也很長(zhǎng),，一種觀點(diǎn)還是比較對(duì)的，做舒適感,、做健康,、做高科技就是利豪品牌定位的精髓所在！”話語(yǔ)剛落,，大家一片認(rèn)同之聲,，掌聲響起！經(jīng)過(guò)三天三夜的討論,，利豪的品牌定位產(chǎn)生了：基于目前沙發(fā)行業(yè)尚存在技術(shù),、自然、定制化的定位空間未被占領(lǐng),，考慮到生產(chǎn)成本的約束,，定制化暫不考慮，于是建議利豪沙發(fā)品牌定位為：健康,、科技和舒適,。（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)檔次多，我們要“多品牌突破”,！利豪進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),，國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌大都是“多品牌架構(gòu)”，品牌架構(gòu)中有做高端的品牌,、有做中檔的品牌,、有做個(gè)性化的品牌，多品牌架構(gòu)是沙發(fā)行業(yè)品牌運(yùn)作的主流,；為此,，利豪采取“多品牌架構(gòu)運(yùn)作”，以三大品牌涵蓋多種檔次,，檔次從中檔到奢侈級(jí),，風(fēng)格從經(jīng)典到時(shí)尚到休閑，人群更加多元化,，消費(fèi)更加多樣化,，既滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)運(yùn)作的需要，又前瞻了未來(lái)的發(fā)展空間,。品牌架構(gòu)方案一經(jīng)提出,，利豪高層深為認(rèn)可，連連稱好,！ 3,、好靚的設(shè)計(jì)—“三個(gè)一品牌識(shí)別體系” （1）30天，一套新銳品牌VI識(shí)別,！ “利豪做沙發(fā)內(nèi)銷市場(chǎng),，品牌定位是引領(lǐng)，品牌架構(gòu)是關(guān)鍵,，品牌識(shí)別是承載,，再好的品牌規(guī)劃也要通過(guò)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，我們相信聯(lián)縱智達(dá)的品牌設(shè)計(jì)實(shí)力,！”利豪某高層這樣表示,，對(duì)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)充滿了期望。時(shí)間很緊張,，短短3個(gè)月,，從業(yè)務(wù)整體規(guī)劃到品牌規(guī)劃再到招商體系，從策略制訂到導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn),，對(duì)相應(yīng)的品牌識(shí)別要求更高,，需要在30天內(nèi)完成從品牌LOGO設(shè)計(jì)到品牌應(yīng)用的一系列設(shè)計(jì)，時(shí)間緊,，任務(wù)重,，項(xiàng)目組同樣不負(fù)重望！（2）50人,，一套新穎終端SI識(shí)別終端SI設(shè)計(jì)涉及到品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),、專賣店功能區(qū)域劃分、終端色彩陳列等多個(gè)方面,，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組調(diào)集了50名來(lái)自營(yíng)銷領(lǐng)域,、專賣店運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域、營(yíng)銷推廣領(lǐng)域,、店面陳列領(lǐng)域等專家,，歷時(shí)30天，與營(yíng)銷相關(guān)模塊并期作業(yè),，實(shí)現(xiàn)了品牌識(shí)別的完美呈現(xiàn),！; 1104 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(4): 營(yíng)銷咨詢 2013-7-30 11:00; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (4) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛一、多層次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 1,、海歸要突破,，就要有獨(dú)特的品牌理念-我是利豪,，我不同！（1）調(diào)研持續(xù)了一個(gè)多月,，國(guó)內(nèi)沙發(fā)消費(fèi)者訴求“呼之欲出”,！利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表，對(duì)于沙發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研是極其重要的,，項(xiàng)目組選取了1200個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研問(wèn)卷,，有效樣本高達(dá)1000個(gè)，而消費(fèi)者的認(rèn)知更是多種多樣,。 “我認(rèn)為沙發(fā)首先要價(jià)格高,，一分價(jià)錢一分貨嘛！” “沙發(fā)是家具的一部分,，還是要有家的溫馨,，家的氛圍很重要！” “我想好沙發(fā)就是要價(jià)格合適,、高品質(zhì),，品質(zhì)還是第一位” 經(jīng)過(guò)7天的統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目組繪制了“國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌消費(fèi)者心智地圖”,，對(duì)消費(fèi)者的沙發(fā)感觸進(jìn)行了專業(yè)化剖析,，大家一致認(rèn)為：現(xiàn)有國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌基本占據(jù)了沙發(fā)消費(fèi)“功能認(rèn)知空間“，情感化訴求將是未來(lái)優(yōu)秀沙發(fā)品牌的捷徑所在,，技術(shù),、自然等可以考慮作為利豪沙發(fā)品牌的訴求重點(diǎn)，這也是沙發(fā)市場(chǎng)極大的“心智機(jī)會(huì)”所在,！（2）不做跟隨,，利豪就是要做沙發(fā)行業(yè)領(lǐng)先者！ “我認(rèn)為利豪要做市場(chǎng)的跟隨者,，成熟品牌已經(jīng)走過(guò)的路,，我們跟著走是不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)的，可以極大的降低失敗機(jī)率,，也可以發(fā)展的更快,、成長(zhǎng)的更快！”項(xiàng)目組成員小李說(shuō),。 “不,，我建議利豪還是要做行業(yè)領(lǐng)先者，抓住消費(fèi)者的心智機(jī)會(huì),，別人沒做的我們要重點(diǎn)做,、集中精力做，抓住大機(jī)會(huì)才會(huì)有大空間，有大空間才會(huì)有大未來(lái),！”項(xiàng)目成員小王說(shuō),。象這樣的爭(zhēng)論在項(xiàng)目組會(huì)議上是經(jīng)常發(fā)生的，聯(lián)縱智達(dá)的作業(yè)方式是開放式的,、討論式,，甚至含有更多的辯論意味；大家經(jīng)過(guò)多次討論,，并征求祝總的意見,，最后大家一致認(rèn)為：利豪就是要做行業(yè)領(lǐng)先者,，領(lǐng)袖行業(yè)，領(lǐng)先一步,，做高知名度,、高影響力、高專業(yè)化的大眾消費(fèi)品品牌,，同時(shí)打造“企業(yè)家品牌”,！ 2、海歸要發(fā)展,，就要有新銳型品牌定位-沙發(fā)要有舒適感（1）為了品牌定位,，項(xiàng)目組討論三天三夜！何老師拍案：做足價(jià)值,，突出舒適感經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研訪談和深入的行業(yè)洞察,，項(xiàng)目組已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：沙發(fā)消費(fèi)者的心智認(rèn)知存在“機(jī)會(huì)空間”，訴求方向在于：天然,、科技等,，而真正確定合適的品牌定位則需要經(jīng)過(guò)廣泛的討論和深入的研究，可讓所有人沒想到的是,，品牌定位的討論竟然延續(xù)了三天三夜,！第一天，項(xiàng)目組成員通讀所有調(diào)研資料,、訪談紀(jì)錄和企業(yè)資料,，各自研究訴求方向的可行性，品牌定位方向和品牌主題的各自思考成為項(xiàng)目組成員的主要任務(wù),，每個(gè)成員都需要有自己的明確意見,！; 985 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(3)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-23 12:52; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (3) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛（2）強(qiáng)勢(shì)渠道：這個(gè)區(qū)域我們品牌說(shuō)了算，你想進(jìn),，沒門,！ “這個(gè)區(qū)域我們品牌已經(jīng)連續(xù)3年都是銷量第一，5家區(qū)域家具代理商有3家和我們品牌長(zhǎng)期了合作，其余2家是我們的特約客戶,，這個(gè)區(qū)域就是我們說(shuō)了算”國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)沙發(fā)品牌浙江某區(qū)域經(jīng)理何某說(shuō),。 “我們品牌的代理商是本地最有實(shí)力的，他獨(dú)家代理我們品牌,，你們也不用找他啦,！代理商5家門店在市區(qū)，6家門店在各個(gè)縣城,，30天可以快速完成總部布置的各項(xiàng)任務(wù),，代理我們品牌幾乎等于坐地收錢”福建某強(qiáng)勢(shì)沙發(fā)品牌區(qū)經(jīng)理很高調(diào)的宣稱。渠道現(xiàn)狀就是如此,，國(guó)內(nèi)沙發(fā)行業(yè)知名品牌擁有業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的渠道資源,，開發(fā)了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商資源，各個(gè)區(qū)域的家具代理商也多集中于幾家強(qiáng)勢(shì)品牌公司,，其多開設(shè)直營(yíng)門店,，壟斷區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)門店資源，地頭蛇派的“渠道優(yōu)勢(shì)”非常突出,！（3）強(qiáng)勢(shì)人員：我們經(jīng)驗(yàn)多在8年以上,！ “我們XX品牌是國(guó)內(nèi)一線品牌，我們的銷售人員本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)多在8年以上,，做這個(gè)區(qū)域也大都已經(jīng)做了3年了,，手中也有代理商資源，大家可以合作,，但年薪不能低于50萬(wàn),！”一位國(guó)內(nèi)沙發(fā)品牌的區(qū)域經(jīng)理如此強(qiáng)勢(shì)的宣稱。 “做內(nèi)銷和做外銷市場(chǎng)不一樣,，人是第一位的,，不如你們把銷售外包給我們，我們底薪300萬(wàn)再加提成吧,，這樣對(duì)大家都好,！”一位國(guó)內(nèi)家具高層如此表示。做內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)是第一位的,，而人員招募,、企業(yè)認(rèn)同、專業(yè)訓(xùn)練等每個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少,，高昂的費(fèi)用在所難免,，同時(shí)也反映出“地頭蛇派”的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)實(shí)力。面對(duì)“地頭蛇派”的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì),、渠道優(yōu)勢(shì)和團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì),，以利豪為代表的海歸派如何迎戰(zhàn),，如何快速啟動(dòng)內(nèi)銷市場(chǎng)呢？,！項(xiàng)目討論會(huì)上,，祝總很明確的表示“通過(guò)和何老師及項(xiàng)目組成員的溝通,，國(guó)內(nèi)地頭蛇的‘三大利器’還是很厲害,，99%的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)都很迷茫，不過(guò)只要規(guī)劃得當(dāng),、方略匹配,，‘世界椅王’和‘中國(guó)營(yíng)銷咨詢之王’通力合作，創(chuàng)造中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的經(jīng)典案例是極有希望的,，我看好大家,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷找咨詢公司是對(duì)的！”項(xiàng)目組對(duì)此深表認(rèn)同,，更加積極的投入到工作中去創(chuàng)造中國(guó)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”經(jīng)典咨詢案例！運(yùn)作方略：海歸利豪的“五項(xiàng)霸主方略” 以“企業(yè)轉(zhuǎn)型”為內(nèi)銷發(fā)展驅(qū)動(dòng)力,，推進(jìn)兩大關(guān)鍵舉措利豪的“轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)”：從生產(chǎn)制造型向品牌運(yùn)營(yíng)型轉(zhuǎn)變,。利豪作為“海歸企業(yè)”的典型代表，其之前的發(fā)展是以“外銷訂單拉動(dòng)生產(chǎn)制造”驅(qū)動(dòng)發(fā)展,，而內(nèi)銷市場(chǎng)早已是“品牌運(yùn)作”的天下,，海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首先要轉(zhuǎn)變?cè)械摹吧a(chǎn)制造導(dǎo)向思維”，以塑造品牌,、推進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,。關(guān)鍵舉措一：抓住沙發(fā)市場(chǎng)求突破。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)40余天的內(nèi)部訪談和外部調(diào)查,，項(xiàng)目組認(rèn)為此時(shí)國(guó)內(nèi)的沙發(fā)市場(chǎng)發(fā)展空間大,、市場(chǎng)潛力大、高度匹配利豪外銷產(chǎn)能的轉(zhuǎn)換,，更適于此時(shí)的利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù),，所以建議利豪鎖定“沙發(fā)市場(chǎng)”做突破，從辦公椅市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)沙發(fā)市場(chǎng),，以“真皮沙發(fā)”為強(qiáng)勢(shì)突破口,。關(guān)鍵舉措二：抓住品牌運(yùn)作尋發(fā)展。國(guó)內(nèi)沙發(fā)市場(chǎng)早已是“品牌制勝”的時(shí)代,，無(wú)品牌不大,，無(wú)品牌不強(qiáng)，以“品牌化經(jīng)營(yíng)”為導(dǎo)向,，樹立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),，亮化品牌識(shí)別,，合理規(guī)劃產(chǎn)品線，推進(jìn)專業(yè)化營(yíng)銷管理等,。利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)突破五項(xiàng)方略利豪內(nèi)銷業(yè)務(wù)發(fā)展須以“品牌運(yùn)營(yíng)”為引領(lǐng),，以企業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型為驅(qū)動(dòng)，從多層次品牌戰(zhàn)略,、差異化產(chǎn)品方略,、專業(yè)化營(yíng)銷管理、新銳型招商推進(jìn),、實(shí)效類營(yíng)銷保障等方面著眼推進(jìn),，穩(wěn)步提升。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 866 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(2)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-23 12:39; 世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (2) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛聯(lián)縱智達(dá)和利豪家具—一次牽手,，永遠(yuǎn)是朋友經(jīng)過(guò)多次深入溝通,，何慕老師和祝偉華總裁表達(dá)了“深入合作”愿望，“世界椅王”利豪家具和中國(guó)本土最大的營(yíng)銷咨詢集團(tuán)正式牽手,，在“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零、團(tuán)隊(duì)是零,、品牌是零,、渠道是零”的起點(diǎn)下毅然吹響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高檔真皮沙發(fā)市場(chǎng)的號(hào)角。 2007 年 10 月開始,，聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)為利豪家具公司提供包括企業(yè)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、產(chǎn)品線規(guī)劃,、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、招商系統(tǒng)規(guī)劃,、渠道和終端模式,、營(yíng)銷組織架構(gòu)建設(shè)、高端家具人才獵尋,、培訓(xùn)體系搭建等各主要工作面的系統(tǒng)咨詢服務(wù),，幫其拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，助其構(gòu)建專業(yè)營(yíng)銷體系,，促其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)騰飛,。打破海歸內(nèi)銷的“五零現(xiàn)實(shí)” 海歸挑戰(zhàn)：利豪的“五零”現(xiàn)實(shí) 海歸企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大多比較茫然,，容易盲目沖動(dòng),、過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)市場(chǎng)潛力、過(guò)高估計(jì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力,，更容易盲目照搬外銷產(chǎn)品線,、迷失于復(fù)雜的營(yíng)銷管理等,，最重要的是海歸普遍面臨著內(nèi)銷市場(chǎng)運(yùn)作的“五零現(xiàn)實(shí)”，利豪家具就是一個(gè)典型代表,。（1）零戰(zhàn)略-想做不知怎樣做 “我們想做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，非常想做，但不知如何做起,，不知如何做,，更不知如何推進(jìn)” “國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們研究了很多年，一直想做,，可是沒有方向,，沒有思路，請(qǐng)聯(lián)縱智達(dá)來(lái)就是幫我們利豪這樣的海歸企業(yè)梳理思路,、理順頭緒的,！” 這樣的言論我們?cè)趦?nèi)部訪談中經(jīng)常聽到，在項(xiàng)目會(huì)議討論中被多次提起,，這讓我們?cè)陧?xiàng)目作業(yè)中更深切感受到“明確發(fā)展戰(zhàn)略,、理順發(fā)展方向”的重要性，“企業(yè)發(fā)展快,、全靠戰(zhàn)略帶”,，海歸企業(yè)只有明晰國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、明晰業(yè)務(wù)發(fā)展方向,，才能更好更快的發(fā)展。（2）零品牌-品牌是一片空白利豪是“世界椅王”,，外銷市場(chǎng)是其主要的利潤(rùn)來(lái)源,，而外銷業(yè)務(wù)更多是“大宗貿(mào)易型”的，產(chǎn)品名稱不重要,，品牌名稱不重要,，產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝,、交貨準(zhǔn)時(shí)等是外銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素之一,，而運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有品牌不行、沒有名稱不行,，品牌建設(shè)勢(shì)在必行,，這也是海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要解決的核心問(wèn)題之一。（3）零產(chǎn)品-外銷產(chǎn)品未必適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 利豪之前主要是做辦公椅的,，而國(guó)內(nèi)辦公椅市場(chǎng)多為知名品牌占據(jù),，市場(chǎng)成熟度高，行業(yè)進(jìn)入門檻高,；國(guó)內(nèi)辦公椅消費(fèi)市場(chǎng)多是企業(yè),、工廠,、裝飾裝修公司等中間類市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品工藝要求高,，對(duì)產(chǎn)品款式,、型號(hào)、設(shè)計(jì)等關(guān)注度高,，外銷產(chǎn)品是否適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng),、做內(nèi)銷是否還要主做辦公椅是利豪家具必須回答的關(guān)鍵命題之一。（4）零渠道-怎樣賣貨不知道利豪運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),，國(guó)內(nèi)辦公椅市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟,，沙發(fā)等家具細(xì)分市場(chǎng)方興未艾，紅星美凱龍,、居然之家等快速崛起,，區(qū)域代理商多數(shù)擁有門店資源，壟斷著當(dāng)?shù)氐匿N售終端,，其作為家具市場(chǎng)新進(jìn)入者,，要想建立一條優(yōu)質(zhì)渠道，就必須先設(shè)定差異化,、高吸引力的渠道政策,，以更高的價(jià)差、更好的服務(wù),、更好的前景等吸引渠道成員,，需要專業(yè)化構(gòu)建渠道。（5）零團(tuán)隊(duì)-除了總裁和助理其它人員都要招坐在利豪高層的對(duì)面,，項(xiàng)目組成員還是“比較吃驚”的,！除了祝偉華總裁和其助理外，其余人員多是做外銷的,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是零,，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)也要重新組建；海歸企業(yè)做外銷是“一把好手”,，做內(nèi)銷市場(chǎng)則需要專業(yè)化構(gòu)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),、快速反應(yīng)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、高效運(yùn)營(yíng)支持團(tuán)隊(duì)等,，而這些人員均要重新招募遴選,、團(tuán)隊(duì)文化重新塑造、激勵(lì)機(jī)制全方位打造,，外招內(nèi)選全方位打造優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是海歸企業(yè)快速成長(zhǎng)的“必由之路”,！地頭蛇派的三大競(jìng)爭(zhēng)利器如果把外銷企業(yè)比作“海歸派”，那國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)疑是土生土長(zhǎng)的“地頭蛇派”,，二者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也就成了國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展的一道靚麗風(fēng)景,；前者生產(chǎn)工藝先進(jìn),，產(chǎn)品線健全，質(zhì)量管控能力齊備,，大宗貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)豐富,；而后者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，渠道資源完備,，消費(fèi)者研究深刻,，二者各有優(yōu)勢(shì)，特色迥異,，就地頭蛇派而言,，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有“三大利器”。（1）強(qiáng)勢(shì)品牌：提起沙發(fā)消費(fèi)者只知道幾個(gè)“知名品牌” 沙發(fā)市場(chǎng)是利豪家具進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾個(gè)備選行業(yè)之一,，也是項(xiàng)目組市場(chǎng)洞察中重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)之一,。沙發(fā)行業(yè)格局鮮明，強(qiáng)勢(shì)品牌突出,，顧家,、左右等知名品牌馳名業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度極高,，在我們的消費(fèi)者訪談中“未提示品牌知名度排第一”,，同時(shí)各知名品牌的售后服務(wù)體系比較健全，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯,。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 719 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇(1)—利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá) ...: 營(yíng)銷咨詢 2013-7-23 09:26; 中國(guó)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%的都失敗了,，“世界椅王”——利豪家具為何會(huì)成功？聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛先生重現(xiàn)聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)典案例,，解密“戰(zhàn)略是零,、產(chǎn)品是零、團(tuán)隊(duì)是零,、品牌是零、渠道是零”的利豪出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功之路,。世界椅王內(nèi)銷成功路解碼：海歸咋戰(zhàn)地頭蛇 (1) —利豪家具出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功之路文/聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)營(yíng)銷研究院高級(jí)研究員王鵬飛一個(gè)電話引發(fā)的情緣客戶部震驚了,，何慕老師興奮了 “千里難尋是朋友，朋友多了路好走,，以誠(chéng)相見心誠(chéng)則靈,，讓我們從此是朋友……”位于上海的中國(guó)本土營(yíng)銷咨詢第一品牌“聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)”的電話鈴聲響了起來(lái)，客戶經(jīng)理小曾很快的拿起電話,，“你好,，這里是上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)客戶部，請(qǐng)問(wèn)我有什么可以幫您,？,！” “你好,，我是浙江安吉的利豪家具公司，之前主要是供應(yīng)國(guó)外家具市場(chǎng),，目前已經(jīng)決定運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，可是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)99%都面臨極大挑戰(zhàn),，知名品牌很強(qiáng)勢(shì),、渠道建設(shè)壓力大、地頭蛇很多呀,，聯(lián)縱智達(dá)是國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷咨詢公司,，我們慕名已久，聽說(shuō)你們成立了‘海歸企業(yè)研究中心’,，想向你們咨詢一下,，希望大家能有深入合作的機(jī)會(huì)！”對(duì)方電話中滿是誠(chéng)懇的聲音,。 “浙江利豪家具,？！我們的‘海歸企業(yè)研究中心’曾經(jīng)對(duì)你們做過(guò)專題研究,，利豪家具是一家規(guī)模龐大的辦公椅,、休閑椅、沙發(fā)等家具產(chǎn)品的全球供應(yīng)商,，被譽(yù)為 ‘ 世界椅王 ’ ,，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)近年發(fā)展很快，貴公司運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相信會(huì)大有前途的,！”雙方進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間而富有成效的電話溝通,，小曾充分介紹了“聯(lián)縱智達(dá)海歸企業(yè)研究中心”，讓利豪家具的人員連連稱奇,。聯(lián)縱智達(dá)海歸企業(yè)研究中心成立于2000年,，從成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性,、規(guī)模性,、空間性、行業(yè)性等五大角度篩選國(guó)內(nèi)外300家重點(diǎn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè),，細(xì)分成50種行業(yè),，研究出20種適用于海歸企業(yè)運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模式方法，運(yùn)作方法囊括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,、品牌戰(zhàn)略制訂,、品牌名稱確定、產(chǎn)品線規(guī)劃、營(yíng)銷組織構(gòu)建,、營(yíng)銷管理體系建設(shè),、渠道建設(shè)規(guī)劃、招商方式方法,、終端動(dòng)銷方法,、單店?duì)I業(yè)力提升、培訓(xùn)體系建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié),，深受“海歸企業(yè)”歡迎,。雙方的初次溝通在愉快中結(jié)束了，這僅僅是開始,，小曾迅速把電話撥給了尊敬的何慕老師,。 “何老師，我是客戶部的小曾,，有一家客戶給我們打來(lái)了電話,，是浙江利豪家具！”小曾很高興的說(shuō),，“利豪家具,？！我們的 ‘海歸企業(yè)研究中心’深入研究過(guò)這家企業(yè)的,，這是一家全球市場(chǎng)做的都很不錯(cuò)的企業(yè),，更是一家優(yōu)質(zhì)的客戶，我們要好好做,，對(duì)得起客戶的重托,！”何慕老師高興而堅(jiān)定的說(shuō)。 3天后,，利豪家具的祝偉華總裁來(lái)到了“聯(lián)縱智達(dá)總部”,，祝總很感概的說(shuō)“中國(guó)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷99%都失敗了,，困難很大,，不過(guò)我們對(duì)聯(lián)縱智達(dá)很有信心，希望大家能攜手共創(chuàng)優(yōu)秀品牌,！” “是的,！你說(shuō)的很對(duì)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)99%確實(shí)都很困難,，盲目照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)是很容易失敗的,，而我們更熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，更能更好的幫助客戶成功,！” 一個(gè)電話，一次長(zhǎng)談,，一次美妙的情緣就此展開,，“中國(guó)營(yíng)銷咨詢之王”和“世界椅王”的長(zhǎng)期婚約就此開始,！安吉在哪里，利豪是誰(shuí) 安吉縣位于浙江省西北部,，是長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)迅速崛起的一個(gè)對(duì)外開放景區(qū),，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，竹制品,、轉(zhuǎn)椅,、茶葉、筍制品,、農(nóng)用機(jī)動(dòng)車,、建材等產(chǎn)品都有大規(guī)模生產(chǎn)，素有“中國(guó)白茶之都”,、“中國(guó)竹鄉(xiāng)”,、“中國(guó)椅業(yè)之鄉(xiāng)”、“中國(guó)竹地板之都”等美譽(yù),。浙江利豪家具公司集研發(fā),、生產(chǎn)、銷售各類辦公椅,、休閑椅于一體,。其前身成立于1993年，勵(lì)志耕耘15載,，已發(fā)展成為全球最大的辦公轉(zhuǎn)椅供應(yīng)商,；集團(tuán)占地面積達(dá)30萬(wàn)平米，員工超過(guò)4000人,，僅外銷年產(chǎn)值近15億元,，已成為名副其實(shí)的世界椅王；其常年位列中國(guó)家具行業(yè)排名第二十八位,，家具細(xì)分行業(yè)（辦公椅）排名第一,。公司產(chǎn)品銷往COSCO、IKEA,、WAL-MART等歐美大型零售商,，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了客戶的持續(xù)青睞，銷售收入多年保持140％及以上增幅,。為什么要做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷利豪家具歷經(jīng)多年發(fā)展,，已經(jīng)在外銷市場(chǎng)上取得了優(yōu)異成績(jī)，“世界椅王”的稱號(hào),，長(zhǎng)年積累的高品質(zhì)生活工藝,，嫻熟的生產(chǎn)工人，加之國(guó)內(nèi)龐大的家具消費(fèi)市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)日益上漲的家具消費(fèi)需求和可觀的利潤(rùn)空間,，使利豪公司高層萌發(fā)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之心,，內(nèi)銷、外銷兩條腿走路已經(jīng)成為利豪家具發(fā)展的“大戰(zhàn)略”,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,、大力運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為利豪家具快速發(fā)展的關(guān)鍵性舉措。聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪; 841 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

金絲猴,，能否大鬧天宮,？: 營(yíng)銷咨詢 2013-3-28 14:07; 2005 年 , 對(duì)于上海金絲猴食品有限公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)真正具有轉(zhuǎn)折意義的一年,。歷經(jīng)多次內(nèi)部改革,，金絲猴的人員管理體系已經(jīng)初步建成，但金絲猴的原有營(yíng)銷體系卻面臨是否到位的難題,。實(shí)際上,，有哪些營(yíng)銷問(wèn)題困擾著金絲猴，使其處于四面合圍之中,，讓其無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上“大鬧天空 ” 的夢(mèng)想,？金絲猴，能否大鬧天宮,？文 / 聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)副總裁薛寶峰上海金絲猴食品有限公司（下簡(jiǎn)稱金絲猴）采取的產(chǎn)品“跟隨策略”可以說(shuō)是其步步向前發(fā)展的法寶,。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺(tái)階的新跨越和新挑戰(zhàn) …… 一個(gè)年銷售額達(dá)到七八億元的食品企業(yè),，一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái),，產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“ 中國(guó)名牌 ”的公司,，一個(gè)曾讓這個(gè)公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè),，“危機(jī)”何來(lái)？實(shí)際上,，十多年來(lái),，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實(shí)、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風(fēng)格鑄就了金絲猴今日的成功,。在上個(gè)世紀(jì)九十年代初的中期,，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)期,，與其說(shuō)金絲猴的成功是趕上了國(guó)家改革開放的契機(jī),，不如更準(zhǔn)確地說(shuō)是當(dāng)時(shí)風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國(guó)。實(shí)際上,，上個(gè)世紀(jì)九十年代中后時(shí)間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時(shí)期,。隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型變化和營(yíng)銷手段的復(fù)雜多樣,，尤其是 2000 年至今，金絲猴的產(chǎn)品和品牌逐步在市場(chǎng)上的表現(xiàn)給人有乏力之感,，這或許是金絲猴內(nèi)部的有些“銷售包干的各位諸侯”習(xí)慣于過(guò)去“成功”的操作模式和手段，現(xiàn)在正陶醉于表面的繁榮和個(gè)人的腰包鼓鼓,，根本不會(huì)想到品牌與產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和喜好,，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后,，深深隱藏,、暗伏著許多有關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷和市場(chǎng)等方面的危機(jī),！透視“跟隨策略” 在中國(guó)的企業(yè)界,，有兩個(gè)“敢為天下后”的企業(yè)運(yùn)作高手，一個(gè)是食品飲料：娃哈哈的宗慶后,，一個(gè)是電子用品：步步高的段永平,。他們?cè)诓煌I(lǐng)域的成功使得所謂 “ 后發(fā)先至 ” 的跟隨策略，備受各企業(yè)界推崇學(xué)習(xí),！他們的這種跟隨不是一般的模仿,，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞�,？梢酝耆@樣說(shuō),，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先和市場(chǎng)執(zhí)行有效保證的體系成功,。而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產(chǎn)品模仿以及大包干流通體制,，在市場(chǎng)不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來(lái)。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來(lái)的永遠(yuǎn)成功,，上世紀(jì)九十年代還頻頻得手的產(chǎn)品跟隨策略和流通體制,，在現(xiàn)今市場(chǎng)節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時(shí)，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎,？表 1 ：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 階段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷手段市場(chǎng)特征一 20 世紀(jì) 90 年代初期市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，與消費(fèi)者溝通渠道比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品品項(xiàng)比較單一 ; 消費(fèi)者感性而盲目,。主要靠產(chǎn)品,。很不成熟甚至供小于求 ! 二 20 世紀(jì) 90 年代中期競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)開始復(fù)雜，各品牌導(dǎo)入了行銷手段,，消費(fèi)者感性大于盲目,。除了產(chǎn)品也做廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始有些激烈,；產(chǎn)品也開始供大于求,。三 20 世紀(jì) 90 年代末期競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜激烈 ; 消費(fèi)者趨于理性,。產(chǎn)品 + 廣告 + 客戶 ; 銷售人員走向市場(chǎng)。市場(chǎng)開始細(xì)分多變,。四 2000 年初期競(jìng)爭(zhēng)形式多樣 ; 消費(fèi)者追求實(shí)際利益,。營(yíng)銷手段除了 " 產(chǎn)品 + 廣告 + 客戶 " 戰(zhàn)術(shù)組合 , 單點(diǎn)已不能制勝。市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)雜細(xì)分多變 ; 五 2003 年至今競(jìng)爭(zhēng)淘汰殘酷 ; 消費(fèi)者更注重不同渠道的購(gòu)買便利和產(chǎn)品的口味,、包裝,、品牌。趨于體系制勝的全面競(jìng)爭(zhēng),。市場(chǎng)開始走向集中的成熟化 ; 就像所有的完美都有階段性一樣,，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。在第一階段和第二階段,，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產(chǎn)及批發(fā)銷售策略,，迅速由小變大獲得發(fā)展；在第三階段,，雖然當(dāng)時(shí)的果奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有些激烈,，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢(shì)和廣告，帶拉起了強(qiáng)勁的果奶市場(chǎng)銷售勢(shì)頭,，并開始實(shí)施真正的產(chǎn)品拓展跟進(jìn)策略,，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；時(shí)序進(jìn)入上個(gè)世紀(jì) 90 年末,，金絲猴一度從果奶產(chǎn)品過(guò)度到啤酒,、方便面等各品類，開始多元化,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏,。市場(chǎng)的消費(fèi)需求要求對(duì)產(chǎn)品開發(fā)速度加快和產(chǎn)品升級(jí)，此時(shí)此刻金絲猴有點(diǎn)被階段抓住機(jī)會(huì)的小小成功沖暈了頭,，于是涉足多元化,，企圖想再獲得更大的成功。沒想到撒錢生產(chǎn)的啤酒方便面等一到市場(chǎng)上連連碰壁滯銷,，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過(guò)神來(lái),，意識(shí)到了時(shí)過(guò)境遷機(jī)會(huì)已不復(fù)存在。金絲猴經(jīng)歷了這樣的折騰,，開始不斷的反思自己,，同時(shí)請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)顧問(wèn)幫助公司調(diào)整戰(zhàn)略決策。金絲猴經(jīng)過(guò)痛定思痛的變革選擇,，確立了走以糖果巧克力為核心的產(chǎn)品策略,，以小食品等為輔的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。到 2000 年以后,，隨著市場(chǎng)的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不斷泛化,，產(chǎn)品和廣告不再成為金絲猴的獨(dú)門武器,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始不斷根據(jù)市場(chǎng)推出不同的全新產(chǎn)品和運(yùn)用新的營(yíng)銷體系方式，金絲猴還是采用原來(lái)的產(chǎn)品緊密跟隨策略,，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)品牌為標(biāo)桿,，進(jìn)行模仿生產(chǎn)來(lái)發(fā)展自己和降低市場(chǎng)營(yíng)銷操作風(fēng)險(xiǎn)的最小化。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上反應(yīng)平平,，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力,。在阿爾卑斯強(qiáng)勢(shì)迅速崛起和箭牌口香糖占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位等一系列的市場(chǎng)急奏變革中，金絲猴開始出現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)同行一樣的捉襟見肘的困境,。市場(chǎng)環(huán)境在變化，金絲猴的營(yíng)銷手段雖然也在變化,，但變化的速度明顯滯后,。看看樂(lè)百氏,、娃哈哈等當(dāng)年同在一個(gè)起跑線上的兩個(gè)果奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已轉(zhuǎn)行到飲料等市場(chǎng),，并都大獲成功，金絲猴似乎已經(jīng)離這種成功的感覺久違了,！沒有創(chuàng)新的跟隨策略,，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中,。透視“產(chǎn)品線” 我們來(lái)看一下金絲猴龐雜的產(chǎn)品線,。從單一產(chǎn)品果奶、奶糖起步的金絲猴,，到 2005 年已發(fā)展成涉及十余個(gè)領(lǐng)域,、幾百個(gè)品種的“產(chǎn)品帝國(guó)”。金絲猴最早推出果奶跟隨樂(lè)百氏和娃哈哈的成功,，以及 2003 年開始“圓柱奶糖”跟進(jìn)大白兔的成功,，可以說(shuō)為金絲猴采取產(chǎn)品跟隨策略注入了強(qiáng)心劑和興奮劑。于是,，在金絲猴產(chǎn)品里可以看到不斷模仿復(fù)制競(jìng)品的產(chǎn)品品類,。但在現(xiàn)今變幻莫測(cè)競(jìng)爭(zhēng)極度成熟的市場(chǎng)里，不會(huì)永遠(yuǎn)有所謂的 “ 東方不敗 ” ,。評(píng)估一下金絲猴諸多產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn),，我們會(huì)得出怎樣的結(jié)論？表 2 ：金絲猴營(yíng)銷運(yùn)作品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（上,、中,、下）市場(chǎng)表現(xiàn)（上、中,、下）成長(zhǎng)性預(yù)估（高,、中,、低）評(píng)價(jià) 圓柱奶糖中上中這是金絲猴迄今為止，在市場(chǎng)表現(xiàn)最好的一個(gè)核心單品,，央視拉動(dòng)從 2003 年下半年開始銷售上升很快,，但到 2004 年末、 2005 年初受到大白兔的強(qiáng)烈阻擊和夾擊 , 市場(chǎng)旺銷勢(shì)頭被扼制,。其它奶糖下中中相比之下,，表現(xiàn)乏力很多。軟糖中中下不明委托代加工,，除了橙汁,、玉米味等有動(dòng)銷外，其它的大多處于半死不活狀態(tài),。硬糖中下下低曾是主打產(chǎn)品 , 但份額被雜牌大量蠶食,， 2004 年 7 月提價(jià)后，市場(chǎng)銷售更是下滑,，現(xiàn)主要在縣鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)銷售 , 更多與雜牌混在一起出現(xiàn)在批發(fā)和終端市場(chǎng),。喜糖中中中喜糖是未來(lái)市場(chǎng)突破的重點(diǎn)產(chǎn)品，在山東,、湖北等區(qū)域表現(xiàn)良好,， 2004 年推出一個(gè)很有潛力的“大喜日子”高檔果仁巧克力系列，由于沒有規(guī)劃良好的營(yíng)銷推廣方案,，市場(chǎng)反映冷淡,。巧克力下中下中有很好的生產(chǎn)線，推出產(chǎn)品也很豐富,，但由于市場(chǎng)消費(fèi)定位模糊和設(shè)計(jì)包裝等較差,，更沒有明確的規(guī)劃營(yíng)銷推廣方案， 2004 年推出的“尚果”禮裝 ( 跟進(jìn)金帝 ) 更是強(qiáng)壓著推廣上市,，結(jié)果輸?shù)囊粩⊥康亍? 果凍中下中下中下委托代加工,，首先質(zhì)量相對(duì)競(jìng)品遜色不少，沒有什么優(yōu)勢(shì),，試圖分一杯羹,，但市場(chǎng)反映平平。糕點(diǎn) 下下下緊跟徐福記,，委托代加工,，無(wú)論口味還是產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，可以說(shuō)是處于低迷狀態(tài),。飲料下下下跟進(jìn) 紅牛 ( 還有力保健 ) ,，沒有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從包裝賣點(diǎn)功能價(jià)位幾乎是紅牛的翻版,。不言而喻,，這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上注定沒有作為,。純凈水下下下想在另一個(gè)市場(chǎng)里吃點(diǎn)蛋糕，沒有任何創(chuàng)新,，市場(chǎng)會(huì)很難做,。小食品下下不明 (10.5 克五連包棒棒糖跟進(jìn)阿爾卑斯， 38 克軟糖跟進(jìn)旺仔 QQ ,， 25 克五連包圓柱奶糖跟進(jìn)大白兔等 ) 找到其它渠道,，但產(chǎn)品由于規(guī)格、包裝,、口味等沒有任何創(chuàng)新,，組建直銷隊(duì)推廣鋪市也是連連受挫，很難拓展開發(fā),。從上表可以看出,，金絲猴明顯是多元化的產(chǎn)品線發(fā)展趨勢(shì)。包括果奶,、啤酒,、方便面,、糖果,、巧克力、果凍,、糕點(diǎn),、純凈 / 礦泉水、功能飲料,、物流,、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類,。但隨著市場(chǎng)急劇變化和產(chǎn)品不斷細(xì)分,；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多與強(qiáng)大，還有創(chuàng)新能力的提高,；加上外資創(chuàng)新品類在市場(chǎng)上的不斷攻城奪地,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也不斷被教育改變；國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力在一年年逐步下沉,，金絲猴糖果的贏利能力可以說(shuō)是不斷在受到威脅,。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場(chǎng)上有過(guò)什么不良影響,，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”,，這或許深深的讓金絲猴感到了市場(chǎng)的不樂(lè)觀和競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降,，其它產(chǎn)品和行業(yè)的依附地位暫時(shí)又不能很快改變與提升,，這就是金絲猴目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,。金絲猴產(chǎn)品的價(jià)格定位于行業(yè)中低檔為主，有一定的生產(chǎn)成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì),。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè),，顯然產(chǎn)品價(jià)格有較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外金絲猴產(chǎn)品的口味還能令大部分消費(fèi)者所接受,。從產(chǎn)品方面來(lái)看,，金絲猴似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風(fēng)光的市場(chǎng)表現(xiàn),，已對(duì)此做出了佐證,。但現(xiàn)今的消費(fèi)者需求和偏好變換的很快，除了價(jià)格與口味因素外,，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加值 —— 核心賣點(diǎn),、利益點(diǎn)、口碑,、情感,、包裝、形狀,、口感等等都在起著重要的作用,。目前，在市場(chǎng)上真正成功的產(chǎn)品,，無(wú)不是綜合創(chuàng)新的典范,。像悠哈糖、箭牌口香糖,、益達(dá)木糖醇,、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力,、旺仔 QQ 軟糖和小饅頭等許多產(chǎn)品,，總是讓消費(fèi)者忍不住購(gòu)買。在上世紀(jì) 90 年代,，中國(guó)商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不太發(fā)達(dá)的市場(chǎng)下,，金絲猴這么豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時(shí)間內(nèi)保持生存，但在現(xiàn)今商業(yè)結(jié)構(gòu)比較成熟的市場(chǎng)中,，金絲猴的產(chǎn)品線與競(jìng)品相比,，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，劣勢(shì)狀態(tài)明顯,，缺乏產(chǎn)品特色和風(fēng)格來(lái)吸引市場(chǎng),，引導(dǎo)消費(fèi)。打江山易，守江山難,。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下,，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的情況下，金絲猴是主動(dòng)出招還是被動(dòng)應(yīng)招,，怎樣增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,，是金絲猴食品未來(lái)能否突圍并獨(dú)占鰲頭的關(guān)鍵。透視“營(yíng)銷渠道” 在目前的糖果行業(yè)中,，各品牌都在跟隨市場(chǎng)的變化,，不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品形態(tài),、市場(chǎng)策略等,，具體如下：阿爾卑斯箭牌徐福記雅客大白兔 1. 規(guī)劃品牌建設(shè)和制定市場(chǎng)推廣策略； 2. 細(xì)化營(yíng)銷管理,； 3. 統(tǒng)一包裝樹立形象,； 4. 精細(xì)渠道覆蓋，終端標(biāo)準(zhǔn)陳列,； 5. 建立強(qiáng)勢(shì)銷售團(tuán)隊(duì),，利用直銷最大鋪市。 1. 全新產(chǎn)品區(qū)隔競(jìng)品,； 2. 規(guī)范品牌推廣和建設(shè)引導(dǎo)消費(fèi),； 3. 精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定； 4. 科學(xué)的銷售策略執(zhí)行,； 5. 特行獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作手法,； 6. 針對(duì)渠道滲透各個(gè)終端,； 7. 完善行銷策略指導(dǎo),。 1. 專注大賣場(chǎng)零售終端，走專柜行銷策略,，以點(diǎn)帶面,，樹立品牌形象； 2. 新品層出不窮,；花樣多,、品種全。 1. 不斷開發(fā)新品,，強(qiáng)力市場(chǎng)推廣,； 2. 廣告 + 地面鋪市 + 大費(fèi)用投入。 1. 加強(qiáng)經(jīng)銷商伙伴客情關(guān)系,； 2. 協(xié)助市場(chǎng)銷售推廣,。金絲猴的營(yíng)銷渠道是從風(fēng)行全國(guó)的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期，市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單,，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長(zhǎng)時(shí)期,。金絲猴生產(chǎn)成本相對(duì)較有優(yōu)勢(shì)，利用當(dāng)時(shí)大批發(fā)商迅速覆蓋全國(guó)地縣級(jí)市場(chǎng),，這比競(jìng)品先讓消費(fèi)者接受和認(rèn)知產(chǎn)品,。很自然金絲猴產(chǎn)品在消費(fèi)者心中逐步建立起中低價(jià)位的形象。金絲猴從農(nóng)村包圍城市,，主攻二,、三、四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng),，到現(xiàn)在開始試水挺進(jìn)大中型城市,。金絲猴采用分片包干，在全國(guó)建立起了相對(duì)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，由于產(chǎn)品線較豐富,，在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上明顯優(yōu)于競(jìng)品。這種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)渠道是金絲猴一直以來(lái)取勝市場(chǎng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。由于渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)效率較高，使得金絲猴產(chǎn)品能夠在較快地時(shí)間內(nèi)迅速分銷到全國(guó),，迅速鋪進(jìn)各類適銷終端,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷。金絲猴目前的二,、三,、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)渠道模式、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,，在糖果行業(yè)領(lǐng)域可以說(shuō)是獨(dú)占鰲頭,。于是，同行開始模仿,、效尤金絲猴的二,、三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉已成為當(dāng)前市場(chǎng)上各個(gè)糖果廠家的營(yíng)銷“主旋律”,。下沉,、下沉、再下沉,！原本平靜的二,、三級(jí)市場(chǎng)，已經(jīng)成為各個(gè)競(jìng)品垂涎的必爭(zhēng)之地。原本不需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)場(chǎng)費(fèi)很少的地縣級(jí)連鎖超市,，也在悄悄地抬高進(jìn)入的門檻,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的天平，從過(guò)去失衡的狀態(tài),，逐漸歸于平衡,。渠道在快速實(shí)現(xiàn)扁平化，廠家透過(guò)省級(jí)代理直接進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng),，甚至直接經(jīng)營(yíng)終端,，二、三級(jí)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和目標(biāo)消費(fèi)群體,，引得許多競(jìng)品競(jìng)折腰,。在這樣的市場(chǎng)大背景下，金絲猴剛建立起來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)由原來(lái)的“獨(dú)有”變?yōu)椤肮采�,。金絲猴能夠做到的,，其它競(jìng)品也能很快做到，有的甚至還會(huì)做得更好,。市場(chǎng)下游資源竟?fàn)幰呀?jīng)愈演愈烈,，沒有哪一種營(yíng)銷模式可以為一家企業(yè)所永遠(yuǎn)獨(dú)有。顯而易見,，在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng),，金絲猴當(dāng)前過(guò)于強(qiáng)調(diào)分銷,，面對(duì)競(jìng)品廠家的終端競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力也在開始一點(diǎn)點(diǎn)的弱化,。同時(shí),，在以北京、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng),，金絲猴的營(yíng)銷渠道卻是很差或是空白,，沒有充分建立起網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),。雖然也有在東北等局部市場(chǎng)的特例,。在特級(jí)、一級(jí)市場(chǎng),，金絲猴最近一直也嘗試挺進(jìn)終端,，但能夠?qū)崿F(xiàn)量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場(chǎng),，金絲猴處于銷售領(lǐng)先的產(chǎn)品幾乎沒有,。高額的營(yíng)銷費(fèi)用與不成正比的產(chǎn)出，使金絲猴很多賣場(chǎng)處于“倒掛”狀態(tài)。而一些新型諸如學(xué)校,、社區(qū)便利店,、網(wǎng)吧等特殊通路，也乏善可陳,，幾無(wú)亮點(diǎn),。應(yīng)該說(shuō)，金絲猴雖然在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢(shì)的相對(duì)性日益顯現(xiàn),。需要警醒金絲猴的是：在渠道,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)跟產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)還能優(yōu)勢(shì)多久,？透視“品牌隱憂” 通過(guò)上述“透視產(chǎn)品線”對(duì)金絲猴十多大品類產(chǎn)品的分析,，我們還會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)金絲猴產(chǎn)品的一個(gè)共同特征：品牌聚焦 —— 金絲猴。金絲猴品牌是中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌 ,，品牌的影響力在二,、三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)不可為不大,，且享譽(yù)中國(guó)近達(dá)十年之久,，具有一定知名度、影響力和市場(chǎng)占有率的特征,。從兒童果奶產(chǎn)品品牌的最初確立,，到現(xiàn)今金絲猴產(chǎn)品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸,。品牌價(jià)值極大地被挖掘,。用同一品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認(rèn)知的過(guò)程,，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用,。但任何品牌的內(nèi)涵都不是無(wú)窮盡的,，品牌的延伸也需要 “ 度 ” 。 “把所有的雞蛋放到一個(gè)籃子里”,，一榮俱榮,，一損俱損，不可控的風(fēng)險(xiǎn)性加大,。況且,，金絲猴品牌真的是一個(gè)能夠無(wú)所不裝,、化腐朽為神奇的魔筐嗎？相反,，目前金絲猴品牌在廣大消費(fèi)者心中是一個(gè)專業(yè)核心模糊的食品企業(yè),。聯(lián)縱智達(dá)經(jīng)過(guò)抽樣市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同年齡的消費(fèi)群體對(duì)金絲猴品牌的評(píng)價(jià)差異很大,。而從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中,，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂(lè)觀：品牌價(jià)值在被攤薄，對(duì)消費(fèi)者的吸引力在減弱,、品牌忠誠(chéng)度在減弱,、美譽(yù)度在降低、品牌聯(lián)想在模糊,，有些消費(fèi)者甚至產(chǎn)生逆反心理,。目前，金絲猴產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在二,、三,、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)的適銷終端，只要與金絲猴同類的競(jìng)品越多,，消費(fèi)者的選擇性就會(huì)越廣,。一般情況下，消費(fèi)者選購(gòu)其他產(chǎn)品的概率往往很大,，但在競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的終端,，金絲猴產(chǎn)品還占據(jù)點(diǎn)滴優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)金絲猴的品牌聯(lián)想 ,，首先可能想到的是糖果的生產(chǎn)企業(yè),。雖然近些年來(lái)，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產(chǎn)品形象和品牌形象,，但在消費(fèi)者心目中根深蒂固的中低價(jià)檔次的烙印,，已經(jīng)很難抹滅和改變。由于金絲猴目前產(chǎn)業(yè)龐大,，十幾家工廠分散在全國(guó)各地,，管理難度再逐步加大，用一個(gè)品牌包打天下,，如果一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量或信譽(yù)問(wèn)題,，一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)，很可能會(huì)“蟻穴潰長(zhǎng)提”,，讓金絲猴苦心經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)毀于一旦,。無(wú)論從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度，還是品牌經(jīng)營(yíng)的角度,，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處,。沒有一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是永遠(yuǎn)的“情有獨(dú)鐘”。金絲猴品牌的攤薄與透支,，忠誠(chéng)度與吸引力的降低,，實(shí)為金絲猴必須正視的隱憂！【延伸閱讀】喔喔,、金絲猴：一樣的甜蜜,、不一樣的釀造！中國(guó)的食品市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì),、也同樣充滿了陷阱,。在這個(gè)市場(chǎng)里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總,，其銷量在進(jìn)軍全國(guó) 3 年后就超過(guò)在中國(guó)耕耘 10 余年的飲料大王可口可樂(lè),。當(dāng)然，也有太多的“轟然倒塌”,，如東方魔水健力寶,、炙手可熱的他她水等。而對(duì)于糖果企業(yè)的兩個(gè)知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來(lái)說(shuō),，面對(duì)同樣的市場(chǎng)環(huán)境,、同樣的產(chǎn)品品類，在過(guò)去的 5 年里卻走著近乎相反的銷售曲線,。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來(lái)路,？聯(lián)縱智達(dá)就是在這樣的背景下，分別與這兩個(gè)糖果企業(yè)牽手—— 2005 年是喔喔,、 2006 年是金絲猴,，聯(lián)縱智達(dá)面對(duì)同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案。聯(lián)縱智達(dá) 喔喔 2005 年初,，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應(yīng)的階段,。一方面 2004 年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場(chǎng)影響，另一方面也帶來(lái)了一定的遺留問(wèn)題,，經(jīng)營(yíng)層在對(duì)未來(lái)的看法與選擇上不盡統(tǒng)一,，企業(yè)非常希望通過(guò)咨詢公司的介入對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)進(jìn)行一次認(rèn)真的盤點(diǎn)，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略,。喔喔咨詢的過(guò)程充滿著思想碰撞的火花,，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來(lái)，我們?cè)趲椭膏钢鸩嚼L就未來(lái)的戰(zhàn)略藍(lán)圖的同時(shí),，同樣也在引導(dǎo)和聆聽行業(yè)資深人士對(duì)糖果市場(chǎng)的真知灼見,。聯(lián)縱智達(dá) 金絲猴 2006 年，當(dāng)我們順利完成對(duì)喔喔的咨詢作業(yè)后,，開始了與金絲猴的合作,。金絲猴自 2002 年開始平均每年以 50% 的復(fù)合速度增長(zhǎng),， 2006 年即將跨過(guò) 10 億元的銷售門檻，成為中國(guó)糖果市場(chǎng)里的“穩(wěn)健成長(zhǎng)冠軍”,，同時(shí)金絲猴也成為中國(guó)本土糖果企業(yè)里市場(chǎng)覆蓋率最廣,，終端專業(yè)化程度最高的品牌。聯(lián)縱智達(dá) 定制化的專業(yè)解決方案對(duì)這個(gè)兩個(gè)行業(yè)相同,，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務(wù),，既是一種幸運(yùn)，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術(shù)是可以復(fù)制和通用的,。比如在發(fā)展戰(zhàn)略上,，我們對(duì)喔喔的建議是“做出中國(guó)奶糖的最優(yōu)秀產(chǎn)品（品牌）”。喔喔應(yīng)將資源集中在奶糖上,，重點(diǎn)是做強(qiáng)奶糖,，而選擇性（保守性）地進(jìn)行補(bǔ)充產(chǎn)品線的開發(fā)，不走徐福記,、臺(tái)尚的道路,，也不走金絲猴、雅客的路,，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”,。相應(yīng)的，在產(chǎn)品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如喔喔公司一直有一項(xiàng)奶糖制造的專利技術(shù)叫“方墩工藝”,，這項(xiàng)專利現(xiàn)在雖然已經(jīng)公開，但在奶糖制造上堅(jiān)持使用這一項(xiàng)工藝的只有喔喔一家,，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼,、不粘牙、口感爽”等消費(fèi)者一致認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn),。我們經(jīng)過(guò)對(duì)這項(xiàng)專利工藝的認(rèn)真研究,，給它起了一個(gè)容易與消費(fèi)者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺,；同時(shí),，針對(duì)奶糖健康化的趨勢(shì)，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖,，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖,，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略,、市場(chǎng)策略,、組織管理、品牌策略上我們也針對(duì)性地提出了具體意見,。對(duì)于金絲猴,，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略,，我們確定金絲猴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略是“對(duì)標(biāo)超越戰(zhàn)略”。其中通過(guò)三個(gè)主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),；其次打造以奶糖,、巧克力為核心的全面糖果產(chǎn)品線,；第三擴(kuò)大在一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市）的銷售份額,。由此，來(lái)系統(tǒng)地尋找,、挖掘并捕捉糖果各細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì),，成為各細(xì)分市場(chǎng)里銷售份額的“第一或第二品牌”，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)超越,。另外,，在產(chǎn)品 USP （獨(dú)特銷售說(shuō)辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號(hào),，根據(jù)金絲猴集團(tuán)收購(gòu)內(nèi)蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現(xiàn)實(shí),，將 2006 年金絲猴奶糖的 USP 確定為“草原好奶做好糖”。將內(nèi)蒙古大草原這一個(gè)豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里,，可以充分利用“草原產(chǎn)好奶”這一個(gè)已經(jīng)存在的巨大消費(fèi)者心智資源,，增強(qiáng)金絲猴奶糖的品質(zhì)保證與積極的品牌聯(lián)想。對(duì)于金絲猴的另一主要品類巧克力,，聯(lián)縱智達(dá)則根據(jù)金絲猴與中國(guó)航天員訓(xùn)練中心簽署的合作協(xié)議,，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質(zhì)與口感,，并創(chuàng)意“萬(wàn)里挑一篇” TVC （電視廣告片）,，以“嘗嘗航天味”作為產(chǎn)品 ICON （標(biāo)記），引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗新購(gòu)買,。案例啟示實(shí)際上,，咨詢不是簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是根據(jù)每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”,。換言之：一樣的行業(yè),、相近的產(chǎn)品、不同的戰(zhàn)略——實(shí)際上,，業(yè)內(nèi)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)同樣需要互補(bǔ),。這里我們衷心祝愿中國(guó)本土品牌一路走好！在此,，特別鳴謝聯(lián)縱智達(dá)金絲猴項(xiàng)目組的全體成員,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 1067 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零點(diǎn)：袁岳式品牌推廣: 熱度 1 無(wú)境 2013-1-4 16:41; 零點(diǎn)能成為中國(guó)本土最大的,、最有影內(nèi)力的調(diào)查公司,，其迅速發(fā)展和品牌基礎(chǔ)奠定的背后站著一個(gè)集研究學(xué)者,、商人、企業(yè)管理者和主持人等多重角色于一身的袁岳,，其高頻率的出鏡及個(gè)人品牌形象的推廣為零點(diǎn)創(chuàng)造了無(wú)窮的價(jià)值和口碑,。眾所周知，提起袁岳,，大家都知道其是上海第一財(cái)經(jīng)《頭腦風(fēng)暴》主持人,，不但如此，他還是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士,，哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA,，西南政法大學(xué) 法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng),，等等,，簡(jiǎn)單的介紹中，讓我們把袁岳和零點(diǎn)聯(lián)系起來(lái),，讓袁岳這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿謳?dòng)了零點(diǎn)集團(tuán)企業(yè)的知名皮,。讓人們不得不佩服袁岳在個(gè)人品牌形象的傳播對(duì)零點(diǎn)企業(yè)品牌的打造這種無(wú)形中的影響力量。 1．袁岳很好地運(yùn)用了“公眾的認(rèn)知平衡理論”在傳播學(xué)中存在這樣的認(rèn)知平衡理論：如果公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)家(公眾人物)有好感,，也會(huì)對(duì)其公司的產(chǎn)品和服務(wù)有好感,，“愛屋及烏”，反之亦然,。袁岳作為一個(gè)出色的公眾人物,，憑借著其小我的魅力，給他的公司帶來(lái)了堅(jiān)不可摧的品牌效應(yīng),。 2．《腦筋風(fēng)暴》對(duì)零點(diǎn)查詢做了很好的隱性宣揚(yáng)《腦筋風(fēng)暴》無(wú)論是什么樣的選題,、什么樣的嘉賓、什么樣的職業(yè),，哀岳都能掌管得揮灑自如,，而且提出的難題都有必定的視點(diǎn)和深度，咱們探求下去發(fā)現(xiàn)這與其作為一個(gè)成功查詢公司老板的身份是分不開的,，由于查詢公司是要與許多公司相聯(lián)系的公司,，需要與各種不一樣職業(yè)的人都有一些往來(lái)。袁岳經(jīng)過(guò)《腦筋風(fēng)暴》建立了人際網(wǎng)略,，一起也為零點(diǎn)查詢建起了廣泛的人際網(wǎng)絡(luò),。 3．Blog讓咱們正面曉得了袁岳，旁邊面曉得了零點(diǎn)常常拜讀袁岳的博客,，讓我驚訝的是其博客常常更新,，且鍥而不舍，每篇博文都有思維、真理而不是流水記賬,，每天的正文之后還有當(dāng)天行跡,、小詩(shī)、菜譜,，看其博客讓人中衷的發(fā)生敬服,，讓人想更多地曉得他，左面的“自己私坊連接”,、“自己新書敬告”,、“自己地點(diǎn) 公司”等正契合其意，讓人深化曉得袁岳的一起也對(duì)其公司進(jìn)行揮之不去的曉得,。 4．束岳的時(shí)髦讓咱們看到了零點(diǎn)查詢的不板滯時(shí)髦先生袁岳在重新接收零點(diǎn)公司時(shí),，對(duì)公司的辦理方法做了調(diào)整,，將傾聽的運(yùn)營(yíng)理念替換了國(guó)內(nèi)原有的家長(zhǎng)制的經(jīng) 營(yíng)方法,，讓相對(duì)活潑、有主意的80后,、90后具有了話語(yǔ)權(quán),，形成了高興丁作、參與式的新式,、時(shí)髦辦理理念,。讓大家更多地曉得了零點(diǎn)公司的形象和文明，讓更多的人接收,、認(rèn)可,、信賴零點(diǎn)，尤其是80后,、90后,。 5．零點(diǎn)、袁岳在群眾中形成了良性傳達(dá) 翻開零點(diǎn)查詢的網(wǎng)站,，在新聞中心里,，你會(huì)看到以“零點(diǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)定岳先生”和“袁岳董事長(zhǎng)”的新聞在長(zhǎng)達(dá)18頁(yè)的列表中占到了99％，而且跟著時(shí)刻的挨近．其到會(huì)活動(dòng)的頻率越高,。零點(diǎn)大力宣揚(yáng)袁岳,，袁岳頻頻出鏡，讓群眾記住了袁岳,，一起也記住了零點(diǎn),。綜上可知：作為中國(guó)本鄉(xiāng)最大的查詢公司的董事長(zhǎng)，他不光展開著公司的事務(wù),，還要參與許多的論壇,、活動(dòng)，不光在許多雜志上開設(shè)專欄，還要掌管節(jié)目,，而且每天堅(jiān)持寫博,，在這小我魅力在群眾展現(xiàn)的過(guò)程中，無(wú)形中成果了零點(diǎn),，刻畫了零點(diǎn)品牌,。但咱們也曉得；由于袁岳,，咱們才熟識(shí)零點(diǎn),，由于袁岳，咱們才好感零點(diǎn),；由于袁岳,，咱們才信賴零點(diǎn)，零點(diǎn)在袁岳無(wú)形中的小我品牌傳達(dá)中裂變式地生長(zhǎng),，袁岳的高調(diào)的小我品牌形象的傳達(dá)刻畫了零點(diǎn)的品牌,，當(dāng)前來(lái)看是演繹了完美的公司家形象和公司品牌的打造的形式，達(dá)讓咱們不得不考慮,，如果在幾廣年乃至百年之后,，零點(diǎn)的發(fā)展方向又是怎么的呢? 轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) www.wjvis.com ，杭州無(wú)境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 1714 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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