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2020年下半程充滿未知，品牌傳播該如何走出困局？: 鄒凌遠 2020-7-25 16:11; 當前,，2020年上半程已然走過,，海外疫情還在持續(xù)蔓延,，不僅給國際經濟形勢帶來了諸多不確定性因素,，也加劇了全球商業(yè),、貿易,、科技等領域的競爭,，讓企業(yè)生存壓力陡增,。面對國內外市場環(huán)境的變化，可以確定的是2020年下半程,，還將是充滿未知,，可能是消費需求全面釋放，也可能是繼續(xù)維持基本生活消費,。對于大多數企業(yè)而言,，大幅度削減營銷傳播費用是2020年的主基調，也是確保企業(yè)良性運轉的必要舉措,，這是共同的挑戰(zhàn),。那么，在有限的傳播預算下,，品牌應該如何走出困局呢,？具體而言，品牌要應對三個不確定因素,，也要做好三方面提升,。 1、經濟形勢影響難判當前,，國內經濟正在全面恢復中,，但是距離恢復到疫情前的正常或者合理狀態(tài)仍有很大的距離,，整體經濟增速距離中國經濟潛在增速仍有比較大距離,。但下半年，國內經濟仍然面臨很大的下行壓力和很多不確定性,，給企業(yè)帶來的生存壓力到底有多大也尚未可知。 6月,、7月以來,，國內疫情超預期變化，導致多個地區(qū),、諸多市場活動被拖延,。一方面，在政策推動復工復產后,，國內消費需求是否能夠進一步擴張,，決定企業(yè)生產是否會二次停工停產。另一方面,，今年是決勝脫貧攻堅收官之年,，國家號召要堅決克服疫情影響，凝心聚力打贏脫貧攻堅戰(zhàn),。加之,，南方受洪災影響,，企業(yè)如何助力精準扶貧，正常生產是否受干擾,，這也是大環(huán)境下的實際問題,。 2、疫情防控突發(fā)情況此前,，受疫情影響,，不同規(guī)模企業(yè)遭受不同程度的生存考驗。同時,，疫情帶來的公共衛(wèi)生安全挑戰(zhàn),，促使越來越多社會大眾對健康產生新的認識。社會大眾的消費行為,，也就此改變,，更理性、更擔心質量安全,。一旦發(fā)現某個地區(qū)有風吹草動,，或者媒體報道相關產品受污染，消費者均避之不及,，且相當長一段時間都不敢去購買,。目前，最大的不確定性因素依然是疫情,。而疫情帶來的連鎖反應,，一是相關商業(yè)活動的暫停，二是市場消費的停滯,，三是品牌傳播推廣形式轉變,。在這種情況下，品牌傳播是否奏效,，相關費用是否會打水漂,，需要經營者謹慎決策。 3,、社會輿論復雜風向縱觀網絡平臺,，由媒體、用戶,、企業(yè),、KOL等發(fā)布的消息五花八門。很多突發(fā)性事件,，一經發(fā)布便成為社會熱點,，隨即被廣泛擴散。這種輿論發(fā)酵,，是懸在企業(yè)頭上的一把利劍,，既有好處,，也是有巨大危險。例如火箭少女團事件,、百事中國確診事件,、吼堂火鍋事件等。在“兩位一抖”占據用戶主要流量的格局下,，快手,、B站具備各自獨特性，流量也在快速增長,。尤其是大事來時,，微博表現尤為活躍，頭條熱度也持續(xù)高漲,。作為用戶活躍度較高的平臺,，微博、頭條,、抖音,、快手、B站的影響力陡增,。品牌傳播不僅需要注意用詞,、形式等方方面面，更需要警惕輿情,。響應國家宣傳,，呼應市場需求，回應社會關切是品牌傳播重中之重的工作,。尤其是在充滿未知的下半年,，品牌傳播更應審時度勢，以市場環(huán)境導向去謀篇布局,。具體而言,，品牌傳播要從三個方面去著手，優(yōu)化并改進,。一是日常傳播發(fā)聲，要習慣變中求穩(wěn),。媒體不斷迭代升級,，流量持續(xù)遷移，用戶已養(yǎng)成多種媒體并用的習慣,。以活躍的媒體平臺為陣地,，以熱門的社交/視頻為形式，將收獲更大效果,。二是不同層面發(fā)聲,，要保持穩(wěn)中向好,。互聯網技術變革帶來的波動下,，內容產業(yè)正逐漸轉向滿足用戶精神享受體驗,，要發(fā)揮頭部大號/KOL影響力，盡量選擇頭部明星/IP合作,。三是持續(xù)擴大影響,，要達到好中謀勝。以粉絲為核心,，結合多元的內容形式搭建全鏈路營銷體系,，是眾多企業(yè)趨之若鶩的傳播手段。優(yōu)化傳播內容的專業(yè)性,，保證內容創(chuàng)作的高質量,，更能激發(fā)用戶的情感共鳴。; 個人分類: 品牌分析|759 次閱讀|0 個評論

新時代,，做好品牌而向生: 向東凱 2019-8-5 17:46; 寫下“品牌向生”這四個字,，是因為上周發(fā)現附近有家鞋廠倒閉了，心中很多感概,！成都算是一個大的生產基地,，可能沒有東莞那一帶那么規(guī)模大，但家具,、女鞋等勞動密集型企業(yè)也很多,。但是仔細想想，可能真沒什么品牌性企業(yè),。更多的應該叫知名企業(yè)吧,，比如家具行業(yè)的“全友”，“掌上明珠”,，但在成都幾千家家具企業(yè)里,，這類低端的，沒有符號性的知名企業(yè)又有幾家呢,。作為曾經在宜家做過采購的人來說,，OEM是我對這邊的鞋企的看法，而家具因為中國房地產的紅利從02年到18年紅火的發(fā)展了很長一段時間,，直到現在的調控政策后,，加上互聯網電商的沖擊，開始了大幅度的下滑,。在其他的行業(yè),，比如快消品我們看到了很多本地、互聯網和傳統老字號的崛起,，通過互聯網思維打造品牌的內涵,，獲取消費者的認同感,，造就了很多奇跡般的營銷案例，比如杜蕾斯,、三只松鼠,、大白兔奶糖等。因此,，在這個時代,，生產過剩的產品同質化競爭的年代，我們就只能做好品牌而向生,，找到一個快速發(fā)展和生存的機會,。首先，我們可以通過數據逐步了解市場的變化： 1,、年齡段的變化：2019雙品節(jié)期間,，阿里巴巴實現 300億的消費規(guī)模，有 1.5億消費者參加,，相比2018年同期增長超過 30% ,。 90后消費者占到了 46%，貢獻了總交易金額的 42% ,。 2,、下沉市場的快速增長：2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū),。 3、消費觀念的變化：易觀報告顯示,，下沉市場消費者已經將商品的質量和品質列為最關注的指標,，超越價格因素；消費者對于口碑評價,、品牌知名度等指標的關注度也呈現上升趨勢,，價格因素僅僅位列第三。 4,、90后消費特點（1） 90后消費群體有廣泛的知識,，較強的學習能力，了解品牌信息的渠道也呈現出多樣化的特征（2）消費的自由程度增大,，90后基本為獨生子女,，父母雙方能給予的經濟支持大（3）追求時尚，愿意嘗試新的品牌,，對新品牌的要求更高，但也需要品牌內涵更加多樣化通過市場變化我們可以總結：只有深度挖掘我們產品和品牌的內涵,，結合用戶屬性制作合適的內容,，在目標群體的流量渠道進行傳播,，同時快速覆蓋消費者（線上/線下）才能獲得品牌的快速發(fā)展與市場的占有。如果還是像傳統的模式,，如渠道競爭為主,，你會發(fā)現阻力越來越大，不管是經銷商還是消費者,，都不太容易埋單,。所以，在這個新時代,，我們可以這樣去做品牌： 1,、深度挖掘品牌和產品的內涵、賣點,，這個前提是要對目標群體的充分了解,，確定品牌傳播（對內/對外）的基本內容； 2,、對目標群體所在的流量渠道進行調研,； 3、針對品牌的內容進行階段性的策劃,，第一是要制作可持續(xù)性輸出內容,，包括品牌內容矩陣的建設；第二要能階段性的通過活動,、事件性營銷不斷的激起消費者的關注,。 4、如有必要,，需要進行適合企業(yè)的IP打造 5,、內容+流量渠道進行精準傳播 6、對傳播進行評估通過以上幾點,，我們才能在這個新時代去建立品牌陣線,，而也只有獲得了核心消費者的認可，品牌才能得到裂變的機會,。當品牌獲得了生機,，渠道的問題就是如何深耕細作的問題！; 個人分類: 市場營銷|1872 次閱讀|0 個評論

重磅干貨,！舍予兄：我們眼中的優(yōu)秀的品牌都是故事（靠譜匯·第5期）: 策劃人李星 2016-12-13 14:49; 靠譜的阿星：靠譜匯舉辦了第5期了,，每一期邀請的主講老師都是他們那個領域內非常資深的人士。舍予兄(舒揚),，原三只松鼠廣告策劃人,，現任土巴兔品牌內容負責人，即將出版新書《共鳴》作者。我們社群每個星期只講一次課,，希望大家珍惜機會,，在一個半小時內對主講老師的工作經驗和知識體系，能吸收多少就吸收多少吧,，這也是在社群中成長中最有趣的地方,，待會大家有什么品牌公關方面的問題，也可以問舒老師,，接下來時間交給舍予兄,！舍予兄：非常感謝阿星的邀請，今晚分享的主題是《如何打造一個有共鳴感的品牌故事,？》 ,，它來自于我過去的經歷和工作上的感悟和心得吧！過去我先是廣告人,，然后成為媒體人,，現在負責一家企業(yè)的整體內容。在過去的工作經歷中,，我們發(fā)現,，一直以來，公眾和媒體在感知一個品牌時,，都圍繞 “ 故事 ” 進行一些想象,、推論或者傳播。而非圖表,、邏輯,、和數據，這種感知甚至在沒有文字的時代同樣有效,，比如遠古時代的傳說,、宗教故事，并且越是簡單的（宗教）故事傳教效果就越好,。我們看一下第一張PPT,，當中的三個人分別是羅永浩、賈躍亭和《圣經·出埃及記》中的（摩西）故事,。羅永浩和賈躍亭他們兩個的企業(yè)在運營上非常偏重于 “ 內容 ” ,，通過內容或故事進行傳播。雖然這段時間樂視可能是有些負面,，但你不能質疑他長期以來的 “ 故事 ” 是無效的,，應該說，同理,，《出埃及記》作為宗教經典中的重要情節(jié),，之所以能夠流傳至今,，是因為這個簡單、離奇的故事承載了宗教所要表達的價值觀,。群友問 1 ：劉邦斬白蛇起義,，算品牌故事嗎？舍予兄回答：當然,，而且非常具有中國特色，因為國人千百年來都喜歡屌絲逆襲,、備胎翻身,、花子殺朝廷、破落戶到公主象牙床上滾一滾的 “ 革命反轉劇 ” ,。一,、品牌大勢的裂變我的職業(yè)履歷正好貫穿了近幾年來國內主流傳播媒介的變遷，比如我最早的時候是一個廣告人,，當時服務于家鄉(xiāng)的一家企業(yè),，叫做“三只松鼠”。大家也許聽過這個品牌,，吃零食多一些的女生可能都知道,。這個品牌誕生于2012年，當時我們做這個品牌傳播時候,，是淘品牌的早期紅利時代,，我們要去找最強勢的一個廣告的渠道，然后大面積的鋪設,，用廣告把這個“入口”給堵住,，快速打入消費者的頭腦心智中，當時我們稱之為“ 單一渠道制勝論 ”,，應該說在電商的早期幾年,，屬于一個沒有成熟品牌的藍海市場，我們把新品牌推出去,，然后用廣告猛打那個入口,，而且讓對手湮沒無聞，那么這個品牌就很快在新興的電商市場中當中奠定起來了,。當然這個方法并不是第一次用,，比如多年以前史玉柱的腦白金，葉茂中的廣告策劃就非常懂得這一招,，當時有一個比喻說：“ 創(chuàng)意是一顆釘子,，而廣告不斷重復是一個錘子，錘子不停地敲那個釘子,，然后一直把釘子敲到用戶的腦海當中去,。 ” 經歷了 “ 廣告時代 ” 同時,，我們也經歷過 “ 媒體時代 ” ，在移動互聯網未正式普及之前,，營銷人比較傾向于用公關的方式做,，控制最強勢的媒體，然后為品牌提供“背書”,。當時,，“定位之父”里斯的女兒（勞拉 · 里斯）出了一本書叫做《公關第一、廣告第二》 ,，這本書當時被國內的很多公關公司拿來推廣,，很多本土的公關公司與4A廣告公司競爭，他們強調公關區(qū)別于廣告,，特別推崇這本書,！在2013年，國內移動互聯網已經形成一定的體量的內容,，這時候 “ 內容時代 ” 的基礎已經有了 ,，你會發(fā)現有了微博、微信之后,，每個人具有話語權,，出現了大量的“自媒體”，還有一些從傳統媒體出來的媒體人,，他們做節(jié)目,、為品牌做公關,，很多東西流傳出來,，并且是以品牌故事的形式 ,。二,、移動互聯網特有的 “ 內容壓縮 ” 效應基于微博,、微信的傳播環(huán)境,，我提出一個概念叫 “內容壓縮”,，這是我在《共鳴》那本書里開篇提出的一個概念,。內容壓縮是什么意思呢,？假如所有的內容在以微信為主導的朋友圈進行傳播,，那么原先大型媒體中的長篇大論的深度內容，就不再適合（微信）傳播了,，打開微信,，很多人會發(fā)現朋友圈一直很流行那種兩千字左右，有點雞湯的文章,。你可以把“內容壓縮”這個理念比喻成一個 “絞肉機” ,，把大塊的深度內容放在絞肉機里面，最后從出口,，也就是我們的朋友圈,，流淌出來的是一根根2000~3000字的短文,，所有的嚴肅內容都被壓縮成了適合朋友圈傳播的內容。三,、為什么說 “ 產品即內容,，用戶即媒介 ” 在這樣的環(huán)境下，產品所附帶的信息在移動互聯網時代傳播的特別快,，你會發(fā)現傳播的主體是人,，人和人之間的“連接”把產品內容傳播出去，很多內容的反饋是直接針對產品的,，過去單一渠道下,，對產品的有定性描述的權威媒體失效了，所以我就提出一個結論： “產品就是內容,，用戶就是媒介”。舉個例子大家特別熟悉的例子,，當年 “褚橙” 這個案例大家應該都看過,，是本來生活網操作的（爆款）。褚橙原來是云南很普通的云冠橙,，在這之前,，水果的品牌一般是以地域冠名，比如碭山梨,、臨安核桃,，人們覺得原產地更好，原產地就是品牌,。但是褚橙是首次把冷冰冰的橙子,，變成了一個人的奮斗故事，也就是所謂的“勵志橙”,，媒體會特別喜歡這個故事,，所以它能在媒體上面大范圍進行傳播。在同時代2013年,，有一波叫做“互聯網思維潮”,，如“雕爺牛腩”、“黃太吉”,、“西少爺”等,，這一波品牌很多都是靠故事聯系起來的！靠譜匯群友問2：您講到褚橙,，可以說這是中國農產品商業(yè)品牌化進程中的一個關鍵節(jié)點,，其背后的潛臺詞是勵志、坎坷,、傳奇,，但同樣的柳桃,、潘蘋果卻不怎么成功，為什么,？舍予兄回答：這個問題問的很好,，首先是為什么褚橙成了IP，而潘蘋果,，柳桃平庸了,。我說三點原因：（1）從生鮮電商的運營角度，橙子的物流保鮮要求,，是非常低的,，蘋果容易氧化，成熟的獼猴桃如果不是高級包裝很容易磕爛掉,，普通水果生鮮的毛利不高,，所以就產品而言，橙子更適合做爆品,；（2）褚橙本身傳遞出來的是個故事,，和褚時健本人的人生經歷已經融為一體了，而且褚時健出獄后就干這一件事,，相對來說,，品牌內容聚焦更集中，最重要的是,，這個故事是有溫度的,，我們買橙子，很多是出于對褚時健百折不屈的敬意,，消費的是一種 “附加價值觀” ,，而你看潘蘋果，柳桃這種就沒有這樣的附加價值觀只是一個名人背書而已,；（3）所有能流傳的故事都需要一個 “落差杠桿” ,，如果這個故事沒有大起大伏，那么注定是平庸的,，把一個平庸的故事注入產品,，不會具有傳播的價值，用戶和媒體也不買賬,。四,、締造品牌 “ 共鳴感 ” 的五種武器接下來咱們一起聊在移動互聯網時代品牌做內容傳播的五種武器：情緒、角色,、聯系,、對抗、故事 ,。應該說這是五種可以加入在內容當中的東西,。（ 1 ）情緒這個頭像我想大家應該認識,，是原先咪蒙用的頭像�,！扒榫w”這個元素決定內容在做傳播的時候,，受眾是不是打開它，并且傳播它,，也就說,，情緒解決的是內容傳播的 “ 首 ” 和 “ 尾 ” 問題。在我們的學生時代,，有時候上QQ空間的文章,，標題叫 “ 不轉不是中國人 ” 。在當今年代可能換了一種形式,，就變成了“ 打到 XXX ,，我是小粉紅 ”之類，這是偏向于憤怒的情緒,。這樣的文章故事一般是說國家受到了侮辱,。咪蒙是怎么火起來的？她的幾篇文章《致賤人》、《致low 逼》,、《職場不相信眼淚,，要哭回家哭》等會火起來是她在這些內容當中加入了情緒，并且塑造了自己的品牌,。咪蒙的文章她賦予了轉發(fā)的人一個 “ 標簽 ” ,，讓轉發(fā)的人抒發(fā)其內心積壓的情感。情緒最關鍵的是它可以 “ 喚醒行為 ” ,，如果我覺得特別生氣,，我很容易就會做出較沖動的事情，原先一個比較理性的人,，他受到情緒的刺激,，就會去說或者做一些事。這是我們國內的某高校做的網絡情緒的實驗,！在測試微博上的 “ 國民情緒 ” ,，紅色的那部分是憤怒的情緒，整個中國互聯網上彌漫的比較多的是憤怒情緒,，網民們性格比較沖動,，更容易發(fā)聲或者轉發(fā)。在所有的情緒中“憤怒”是最容易引發(fā)一個人對內容的感覺,，如我們會看到或轉發(fā)一些舍己為人的英雄事跡,、幽默或獵奇的內容,，但最強烈的情緒還是“憤怒”。國內大部分網民的素質并不高,，這就導致憤怒的情緒容易在網上進行蔓延,。大家只要看看一些門戶網站下面的評論，就可以理解了,�,！皯嵟鼻榫w在國內互聯網彌漫的比較多的一個情緒。如果一個品牌故事能刺激人產生一點點不滿或者憤怒的東西,，民眾更會支持這樣的一個故事當中的主人公,！比如喬布斯曾經被董事會趕走，一般人會替他不平,，但這個故事的結果是英雄受壓抑后的大反轉,，所以事后反而會成了他的傳奇故事的 “ 傳播點 ” ！（ 2 ）角色角色是說我們做品牌傳播的時,，一定要搞清楚,，我們的故事是對誰說的？是誰來傳播,？這兩者有時候并不是一個人,，但是要特別明確這樣的人是什么？搞清楚角色,，我們才能更好地通過這些人的媒介,，去把品牌內容給傳播出去。比如說小米大家應該看過《參與感》 ,。雖然現在有有人會覺得小米是屌絲手機的典范,，但小米剛出來的時定位為一款發(fā)燒友手機，小米最初的slogan是“為發(fā)燒而生”,，現在是追求性價比,，后者隱含了一個所謂的內行吸引點。在2011年,、2012年這段時間里面,，小米正好趕上國內手機用戶從功能機的諾基亞的塞班系統，過渡到智能機的安卓或者是蘋果的iOS系統,。小米打出“為發(fā)燒而生”做他的第一批用戶,，是非常正確的！因為那個年代換手機的人會傾向于參考身邊懂行的朋友的意見,，而這些人就是一天到晚倒騰手機的發(fā)燒友,。如果他更有錢或者更有消費能力的話（可能會用蘋果了）。在2011年，iPhone4s還是比較奢侈的一個東西,。所以發(fā)燒友覺得,，你是土豪，你可以選擇蘋果,；但我選擇更具有性價比的小米手機,。最重要的是，這些發(fā)燒友會自帶的一種 “價值觀” 散布即我們應該追求性價比的產品,，他周圍的人消費能力與他差不多,，“以發(fā)燒為生”做品牌的宣傳能很好的把小米的市場引爆，早期的小米是非常成功的,。但是小米是“成也風口,、敗也風口” 了，第一波的消費升級潮是從功能機到智能機,，小米準確抓住了,；而第二波消費升級潮從安卓智能機過渡到更有品牌標簽的蘋果智能機，小米就沒有抓住,，也不能說雷軍的“風口論”不行,，只是他沒有抓住第二波風口。所以,，從小米的這個品牌傳播當中來看,，咱們就能比較清晰地了解 “產品即內容、用戶即媒介” ,，所以,，一定要抓住品牌傳播的角色！（ 3 ）聯系 “聯系”這次詞,，我用了一個“醬油”的圖標，有句話叫“關我什么事,，我是打醬油,！”確實是關我什么事啊，你想想看,，如果用戶發(fā)現一個品牌傳遞出來的內容,，或者是朋友圈里面的一篇文章跟他沒有任何的關聯，假如不是出于獵奇,，他是不會第一時間去關注甚至是轉發(fā)的,，所以聯系非常重要。我們關注一條信息,，是因為它與我的內心產生了聯系,，比如父母喜歡在朋友圈轉發(fā)養(yǎng)生段子或者健康的內容，因為這些東西跟他們切身相關,，而年輕人會覺得特別煩,，因為這些問題暫時聯系不到自己身上,，但我們父母這方面的危機感更重一點，他轉發(fā)內容是要給別人的一種善意的提醒,。如果一個內容有聯系的話,，他會更關注它，并有可能會把它傳播出去,。比如新世相所策劃的“逃離北上廣”就很典型,。（ 4 ）對抗品牌傳播的第四個關鍵詞是 “ 對抗 ” ，對抗這個模型能把一個故事說的很簡單,，容易讓人把自己 “ 帶入 ” 當中,，比如傳統行業(yè)對抗互聯網，奮斗青年的（人生）對抗,，新事物對抗舊事物等等,。所有的運動革命、商業(yè)革新,，或者企業(yè)解決的 “痛點” ,，他們傳播的本質其實都是“對抗”，通過對抗容易讓內容產生“張力”,。在對抗中會產生兩個角色,，一個是好人，一個壞人,，中國人長期接受的是“二元教育”,；還有一個是新的，一個是舊的,，想想馬云在十多年前傳播電子商務概念時,，說的最多的話是，“如果不做電子商務,，未來無商可無”,；他對抗的是傳統行業(yè)與電子商務，特別容易讓人理解,，并讓外界接受新事物,，而不是舊事物。（5）故事最后大家會發(fā)現,，所有傳播的品牌,，總結出來還是兩個字 “故事” 。五,、為什么所有的企業(yè)都需要一名 “ 首席內容官 ” 首席內容官（縮寫是“CCO”）的工作就區(qū)別于傳統的廣告或公關,，它主要是做三項工作 “感知、翻譯、想象” ,。在內容運營中,，你會發(fā)現感知、翻譯和想象這三點分別針對不同的聽眾的角色,，比如“感知”是針對用戶的,，“翻譯”是針對媒體的，想象更多針對的是投資人,。（1）感知說到“感知”,，很多時候不管你是用視頻，用照片或者用文字說,，說這個本身的意思不一定能傳達到用戶那里,，因為用戶他感受到的是一種感覺，而不是具體的文字或者是影像,。比如這是我們土巴兔跟線下工長溝通的時的選擇實拍照片,，工長（橙色衣服）并不屬于企業(yè)的人員，但是那個監(jiān)理員（綠色衣服）是我們土巴兔的的質檢監(jiān)理,，監(jiān)理員要做的就是監(jiān)督工長,，驗收他的家裝工程，或者告訴他哪里需要整改,，我們從這個照片中能看出來,，監(jiān)理員的手勢、其他監(jiān)理人員的站姿,，以及工長的聽從的神態(tài),，讓用戶感受（裝修）服務是可控的。這種感知的超越了文字和圖片的,，而是在內容中包含的一種模糊的整體,。（2）翻譯大家看到我的配圖是黑澤明執(zhí)導的《影武者》講的是日本戰(zhàn)國時代的名將，他在行軍中去世,，讓他的一個手下穿了他的盔甲去打仗,，這么一個故事，,；另一個圖片是一個插座或者轉接器,，可能插座與插口是不符的,，這兩者是要說什么呢,，我們要做的就是做好那個轉接器，把他們兩邊溝通和聯通起來,。其實很多時候,，大家看到外界的一些CEO講話以及一些專欄，很有可能經過了這種轉接和潤色。在企業(yè)內部做內容運營,、對接媒體,，你會發(fā)現如果媒體直接去采訪CEO，這個CEO會說很多以他的立場角度說出來的內容,，而這些內容不一定是媒體喜歡,，雖然有可能說得是非常干貨，但媒體并不需要那樣,。媒體是感性的,，他們需要的是故事，所以首席內容官就要把一些非常干貨的,、沒有水分的或者生硬的,、冰冷的服務、理念和產品,， “翻譯” 為適合傳播的內容,，傳達給最擅長傳播的媒體人，讓他們去把這個故事說出去,。（3）想象想象這個東西有多重要呢,？比如羅振宇投資papi醬，我在半年前就預言他們倆肯定要散伙,，然后半年之后果然就散伙了,，你會發(fā)現她們兩個是合謀做了一個“自媒體文化消費，我不說papi醬當時得到千萬融資值還是不值,，反正掏錢的金主肯定是覺得很值,。你說他為什么掏錢這個事情，那是因為他覺得未來是能把這個成本收回來了,，包括怎么消費papi醬這個自媒體,。很多創(chuàng)業(yè)者和投資人溝通的時候，運用的就是想象,，因為你眼下看不到任何的“造血能力”或者是商業(yè)的本質,；有些創(chuàng)業(yè)項目并沒有盈利的能力，對吧,？為什么投資人還會投資呢,？這是因為投資人開啟了他的“想象空間”。在《人類簡史》中表述過一個商業(yè)案例,，在近代的商業(yè)模式,，創(chuàng)業(yè)者他們會面臨著這樣一個困境？兩百年前一個法國的面包師,，他來到了另外一個國家,，他如果想在當地創(chuàng)業(yè)做面包店的話,，那他會面臨一個“”死循環(huán)”，那就是他沒錢,，所以他開不了面包店,，沒有面包店，它就不能生產面包,，不能生產面包就沒有錢,，沒有錢就沒有接下來的投資和有形的資源。這個潛在的創(chuàng)業(yè)者,，哪怕他做面包的手藝非常好,，但他創(chuàng)不了業(yè)。而現代的創(chuàng)業(yè)模式,，就是大家都身在其中的創(chuàng)業(yè)模式,，你發(fā)現當中加了一點，就是投資人對未來的想象空間 ,。假如古代的面包師來到現在,，他只需要向那個投資人證明自己做面包的技藝、外部的勢能包括口碑,，雖然看不見摸不著,，但他會把這些內容通過講故事形式說給投資人聽。如果投資人接受,，就開啟了投資人對未來的商業(yè)空間的想象空間,，那么投資人就會給他錢，有了錢之后他就可以開面包店,，然后他就可以自己做面包償還投資人,，然后接下來這個循環(huán)就跑通了、所以你會發(fā)現現代的商業(yè)模式比較注重開啟投資人對商業(yè)模式的想象空間 ,。我們如今的創(chuàng)業(yè)大潮,，有很大部分建立在這個基礎之上。六,、互動交流最后推薦一個書單,，就是我做品牌內容的話必讀的一類書，也是我個人比較喜歡的幾本書 , 也不多,，就 4 本,，分別是《認同感》 ( 吉姆 · 西諾雷利 ) 、《人類簡史》 ( 尤瓦爾 · 赫拉利 ) ,、《引爆點》（馬尓科姆 • 格拉德威爾） ,、《作家之旅》（克里斯托弗 · 沃格勒）。靠譜匯群友問3：您說“朋友圈”成為了內容壓縮的絞肉機,，深度內容無法火,，是不是意味著知識自媒體或KOL寫出深度的文章沒有辦法形成引爆，必須學會使用情緒化表達方式 ,？舍予兄回答：應該來說,，這是一個偽命題，如果從大眾傳播的角度來看,，深度內容沒有太多人會關心的,，朋友圈會產生“信息繭房”或者說 “信息蜂巢” ，你會發(fā)現未來的媒介是碎片化的,，人群在一個個小圈子中,，深度內容可以在一些北上廣的高端小圈子或者文藝青年中更受歡迎一些，并不一定要用情緒化的表達,，但是情緒在面對大眾受眾時真的很有用,。靠譜匯群友問4：小米手機現在被黑成“屌絲機”還能不能翻身？因為我之前是米粉,，后來也信了屌絲機這個概念,，我想很多人都有這個經歷？舍予兄回答：我個人是覺得小米手機這個情況想翻身還是比較難了,，但并非不可能,，現在國內的手機是一個存量市場，人人都想換一個更加高端一些的手機,，比如你用了iPhone可能就很難回頭用小米了,，但現在國產手機還有海外市場可以開拓。更多品牌傳播干貨內容請關注舍予兄新書《共鳴》 ,，于2017年3月出版,，網上有售，歡迎添加群主靠譜的阿星微信號即QQ:1598145405,，咨詢入群事宜,！; 個人分類: 互聯網|508 次閱讀|0 個評論

品牌靠什么贏得消費者: 費雋武 2016-5-29 23:34; 隨著市場的飽和以及消費者的成熟，炒作只能造成一時的熱度,，燒錢造成的優(yōu)勢也只是暫時的,，之前百試不爽的一些手段現在效率越來越低，在這個信息過載的時代,，如何才能和目標群持續(xù)溝通,，讓品牌持續(xù)成長呢？為解答這一課題,， Entrepreneur 雜志與專門研究品牌關系的加州圣安娜智庫公司 DGWB 價值研究所 (The Values Institute at DGWB) 合作,，共同進行了一次消費者調查問卷，探索某些品牌能夠一直遙遙領先的秘訣,。研究發(fā)現：最令消費者信賴的品牌,，都有兩大法寶,。用戶體驗和情感聯系。前寶潔公司全球市場官,、品牌顧問斯坦格爾 (Jim Stengel) 說：“,。。,。各大品牌愈發(fā)注重與消費者的情感聯系,，因為情感型人際關系有很強的影響力，而且富有成效,。,。。,�,！币韵轮放频慕涷灒瑢槲覀兲峁┯行У牟僮髦敢�,。亞馬遜：不斷優(yōu)化這個幾乎無所不賣的網絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭,，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領先者,。 Blake Project 咨詢公司的首席品牌策略師范傲肯 (Brad VanAuken) 認為這是意料之中的事,。他認為亞馬遜有著出類拔萃的產品可及度、功能和客戶體驗,，創(chuàng)造出深受消費者信任的強大品牌,。范傲樂說：“ Amazon.com 提供數百萬種產品， 24 小時營業(yè),，無與倫比的搜索和瀏覽技術,，再加上用戶評論和其他方面的產品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質的購物體驗,�,！� 也許一開始，亞馬遜確實是從低價切入的,，但是隨后就以此為基礎開發(fā)出一系列優(yōu)質體驗環(huán)節(jié),，比如說購滿一定金額即免運費的政策——被認為真正讓利于消費者，一鍵下單,，其他用戶推薦等,，都能幫購物者節(jié)省寶貴時間。與此同時,，消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯系,，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分,、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品,。可口可樂：塑造正面形象 “酷爽陽光”,，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”,，這些都是可口可樂公司過去設計的廣告詞,。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂,。“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂,，培養(yǎng)快樂,，創(chuàng)造快樂�,！彼固垢駹栒f,。可口可樂公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個角落,，從 Facebook 到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機,。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內心的快樂這個理念注入到方方面面�,！� 可口可樂在上世紀 80 年代曾推出過一個“新可樂”計劃,，結果以失敗告終。現在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂,，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業(yè)形象,。斯坦伯格認為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷,，從未忘記自己從哪兒來,，這對消費者具有重要意義�,！� 消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現,，沒有受訪者給可口可樂負面評價，一個都沒有,。聯邦快遞：獲得信任聯邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情,，因此塑造出強大的企業(yè)形象。毫無意外,，聯邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”,，尤其是兌現承諾和運營效率等方面。除了為消費者提供非�,？煽康姆⻊胀�,，聯邦快遞品牌通過“我們理解” (We Understand) 等活動大大增強了消費者的信任感， Future-Brand 公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德 (Kari Blanchard) 表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子,，而是人們的財富,、生活和未來,，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象,�,！� 為進一步傳遞這個信息，聯邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者,�,！爱斈阋呀洬@得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關鍵,，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數字,。”布蘭查德說,。塔吉特：富有人情味人們很容易忘掉塔吉特 (Target) 其實是個折扣店,，其廣告優(yōu)雅而時尚，與高端設計師合作推出限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧,。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色,。更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購物體驗——從店內設計到商品選擇,，再到價格和客戶服務,。品牌顧問弗蘭克爾 (Rob Frankel) 認為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫，消費者能以優(yōu)惠的價格買到高質量的商品,。作為品牌特色的一部分,，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴,，受到大家的歡迎,。” 憑借其靈活的構造和統一的設計風格,，在塔吉特折扣店購物非常方便,，雖然店內面積很大，但消費者還是能找到自己想要的東西,�,！八雀偁帉κ指恿钊擞淇欤藗冋娴暮芟硎茉谶@里購物,�,！备ヌm克爾說。塔吉特的消費者還很感謝這個品牌的出色設計能力,，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品,。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費者提供品質不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產品。” 客戶服務非常友好,，服務品質恒久如一,。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”,，而且“消費者在那里真有賓至如歸之感”,。弗蘭克爾認為企業(yè)應該意識到，富有人情味的熱情服務可以培養(yǎng)出客戶的信任感,，讓他們有更高的發(fā)展空間,，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象,�,！安还苣阗u什么，如果你不給人們一個來店里的原因,，他們就不會自己進來,，因為光靠價格戰(zhàn)是不夠的,�,！彼f。耐克：褒獎自強不息的態(tài)度在網站上,，耐克公司宣稱自己的使命是“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”,，并且，“只要你有身體,，你就是體育愛好者”,。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，強調耐克品牌不僅是為專業(yè)運動員打造的,，也是為吸引了普通大眾打造的,。這個品牌強調自強不息的精神，向每個人都發(fā)出了‘ Just Do It ’的邀請,�,！� 凱勒認為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一菲爾·奈特 (Phil Knight) 仍然參與經營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”,。凱勒強調,，“當創(chuàng)始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意,，這是控制權早已轉換多次的企業(yè)無法體會的,。當他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯，消費者會對這家公司更有感情,�,！� 星巴克：幫助客戶進行交流在多年前經歷了一次下滑后，這家世界領先的專業(yè)咖啡零售商已經恢復了最初的承諾，要為人們提供一個交流的場所,，此后公司的業(yè)務和品牌都重振旗鼓,。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經有了更深的理解,，那就是成為消費者感情交流的場所,。” 從免費 WiFi 到店內播放的音樂,，還有寬大的桌子和聚會,、會議空間，這些設計是之前的星巴克門店所沒有的,，其設計目標是幫助消費者更好地交流,。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意,，有人在聊天,。星巴克很了解這點，店內每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情,、探索,、激勵和創(chuàng)造�,！� 創(chuàng)業(yè)者們應該向星巴克的創(chuàng)新方法學習,，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經有幾世紀歷史的古老行業(yè)脫穎而出。斯坦伯格說,，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍,，非常成功，目前還沒有人能媲美,�,！� “如果你剛進入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)，一開始你是無法影響行業(yè)的標準的,，但只要你能找到一個新的發(fā)展方向,，那就贏了�,！� 西南航空：特立獨行這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路,，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識,，塑造出與眾不同的個性品牌,。西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾金斯 (Tim Calkins) 表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌,，不斷打破航空業(yè)的陳規(guī),。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網上預約系統，它一直為自己的特立獨行而驕傲�,！� 卡爾金斯認為西南航空的品牌成功很大程度上是因為,，盡管其經營風格和企業(yè)文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求,。 “西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化,，在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務領域而言,，西南航空公司的經營運作非常成熟,，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地�,！� 盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分,，但這種保護手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式,，推出廉價子公司,，但沒有一家能維持下去。 “人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機,，他們不收取托運費,，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復制，但其實不能,�,！笨柦鹚拐f,�,！拔髂虾娇盏奶厥庠谟冢M管這個品牌有很多獨特的元素,，但所有這些不同的元素都在為消費者提供獨一無二的服務,。” 諾頓百貨：關注消費者如果外面出現很多關于某公司優(yōu)質客戶服務的傳聞,，這家公司肯定做得不錯,。客戶服務質量是高端百貨公司諾頓百貨的標志,，據說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求,，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。在調查問卷中,，諾頓百貨近 230 家門店的消費者關懷和產品質量都獲得強烈好評,。周到的服務——包括自由退換、為老客戶 Email 新產品的數碼照片和購物后發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔心價格競爭的問題,，由此保持了較高的利潤率,。卡爾金斯說 “他們不會假裝自己的價格最低，而且他們也不用這么做。人們去購物的時候很清楚會多花一些錢,，但因為諾頓的服務實在是太棒了,，讓人覺得多花點錢也值得�,！� 受訪者批評諾頓百貨沒有為消費者提供足夠的企業(yè)決策信息,，但卡爾金斯卻認為，營造品牌形象的時候,，企業(yè)也可以只專注一個主要元素,，只要能將這個做好。 “令諾頓品牌脫穎而出的是服務體驗,，而不是服務方法,。”他說,，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工,，而是將所有熱情都投入到服務消費者和創(chuàng)造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣,�,！�; 6689 次閱讀|0 個評論

中糧病毒式營銷背后隱藏的“邏輯”！: 周廣軍 2016-2-19 00:44; 2 月 17 日,，一條消息刷遍了朋友圈,，“中糧購物新模式，淘寶要哭了,，加入世界 500 強,，不用投資一分錢，中糧就是這么任性,，以后買米,、油、醬,、醋等生活用品自己都可以享受利潤分配了”,，中糧健康生活的微信公號引發(fā)巨量關注。整體操作流程是這樣的：關注公眾號 - 生成附帶二維碼的海報 - 朋友圈轉發(fā) - 其他朋友掃描二維碼后在商城購物 - 轉發(fā)者獲得返利或返券,。以上信息為什么會引起巨量的關注呢,，我覺得中糧主要運用了以下邏輯： “噱頭引發(fā)關注—背書贏得信任 - 利益吸引轉發(fā)”，只要你按照這個思路來操作,，也能成功,！一、“噱頭”引發(fā)“關注” 做記者的都知道,，一個好的標題,、一個好的噱頭有時候決定了一則信息的閱讀量,，“狗咬人不是新聞，人咬狗才是噱頭”,，因此寫作也就有了角度,、題材之分�,！疤詫氁蘖恕�,，為什么？因為中糧購物的新模式,！“中糧大戰(zhàn)淘寶”,，巨頭之爭，噱頭就來了……熱鬧起來,，于是大家成了圍觀者,、關注者。二,、“背書”贏得“信任” 作為玩朋友圈的人,，大多是有一定文化知識的。對于為什么要信任某些話,、某些事,，也是不容易做到的。但此則信息由于有了中糧集團作為背書,，央屬企業(yè),，誰人不知、誰人不曉,？因此,，臣妾就信了你吧！但作為中小型企業(yè),，或者不知名企業(yè),，你肯定就要換種玩法了,。三,、“利益”吸引“轉發(fā)” “營銷在變，人性不滅” ,。這是吸引大家轉發(fā)的根本原因,。因為直接獎勵 0.88 元，后來通過唯一的海報（應該運用的是一物一碼技術）實現的消費,，均有一定的返利,。“人,，不是愛便宜,，而是愛占便宜”,，抓住消費者的“痛點、癢點,、興奮點”才能做好品牌和傳播,。從以上來看，作為低成本的病毒式營銷,，不管各類看官如何評價,，無疑中糧是成功的！ “噱頭引發(fā)關注—背書贏得信任 - 利益吸引轉發(fā)”,，只要你按照這個邏輯來操作,，也能成功！市場部人,、自媒體人,，你也來試試吧？更多信息,，敬請關注微信公眾號FMCGEMKT,，也可猛戳：; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|969 次閱讀|0 個評論

自主高端品牌打造的三個維度: 葉敦明 2016-1-16 11:57; 1 、衡量品牌價值的四個階梯 1 ）經典品牌 ,，走量大,，市場占有率高，品牌認知度高,，比如小米,，或者紅米。相對而言,，格蘭仕微波爐更是經典品牌中之經典,，市場占有率一度達到 60% 以上，絕對的第一品牌,�,？衫麧櫛∪缂垼€把格蘭仕品牌空間限制在微波爐這個品類上,，以及低價格品牌認知上,。這其中的得與失，外人很難感同身受,。那經典品牌是不是就該逐步淘汰呢,？不可能，也沒有必要,。市場需求,，中低端價格永遠會占據一大塊的，即使所有人的消費水平都提高了,，那也還會相當一部分人群會落在中低端區(qū)域,，經典品牌才是他們能夠消費得起的,。而且，有些高端消費者,，可他們對某些產品無所謂好壞,，夠用就行，也會選擇經典品牌的,。（請看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據地 -- 經典與溢價品牌》） http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2 縱使寶馬,、奔馳這樣的豪華品牌，他們也不會放棄經典品牌的,，比如寶馬的 X1 ,，奔馳的 C 系列。這塊市場增長快,，有錢可賺,，也是他們中高端品牌的一道結實的防御陣地。葉敦明發(fā)現,，強勢品牌都有那么幾個經典產品,，生命周期長，公司利潤的奶牛,。應該說,，自主品牌能做到經典品牌的，尚且不多,，不少企業(yè)還在努力向此目標邁進,。一年換一個品牌，資金和精力浪費嚴重,，沒有一個做的長,、賺的多，還不如聚焦到為數不多的經典品牌上,，利潤可以不高,，可品牌生命周期拉長了，成本和風險隨之降低,，無論是銷售的保障,，還是凈利潤的增長，都有了明顯的起色,。 2 ）溢價品牌 ,，產品毛利超過平均水平，比如能達到 20% ,，這在很多行業(yè)算是非常出色的利潤率了。小米的 NOTE ,，定價 2999 元,，就是想打造一個溢價品牌產品線,，想從性價比巷戰(zhàn)中脫身而出，形成兩只作戰(zhàn)部隊,。經典品牌（小米和紅米手機）一個街道一個街道地爭奪,，溢價品牌（小米 NOTE ）能夠開辟另一片開闊的戰(zhàn)場，賺取更多的利潤,，用到新品開發(fā)以及品牌投放上,，強化自己經典品牌的巷戰(zhàn)能力。（請看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據地 -- 經典與溢價品牌》） http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2 目前而言,，我們的自主溢價品牌,，重心還在于配置上，而且,，動不動就對標國外品牌,，好顯明自己一個事實：買自己的產品更合算�,？墒俏覀円宄�,，購買溢價品牌的顧客，對品牌的感覺,、理解和情感,，無法用硬件配置與軟件好壞可以表達的。好比一個食客,，在看到臭鮭魚的第一時間,，就感到難受，你再去講這是黃山的特色菜,，來黃山不吃臭鮭魚等于白來,，還有用嗎？你很賣力地跟顧客溝通,，可也是白搭,，就不至于逼著別人吃，然后吐出來吧,。當然,，那些事前做過攻略，對新東西好奇,，勇于嘗試的顧客,，更甚至，那些向往皖南這種水墨生活的資深驢友,，接受臭鮭魚就沒有什么困難了,，興許會主動點這道菜，微信微博一通狂秀,，帶著滿足去享受這個溢價品牌的,。 3 ）豪華品牌 ,，汽車中的紅旗 H7 ，這款車報價在 24.98-47.98 ,，與我們熟悉的奧迪 A4 ,、 A6 搏殺在一個戰(zhàn)場。一汽在經典品牌不多,、溢價品牌缺失的境況下,，為啥敢一下子竄到豪華品牌這個高度呢？共和國汽車的長子,，那么多國家領導人乘坐過,，大閱兵常常見到紅旗的身影，這個萬眾敬仰的品牌,，不做豪華品牌真的可惜,，果真如此嗎？這些歷史沉淀的價值,，并沒有走到消費者的心里,。葉敦明認為：一則因為銷量不行，大家沒有充分感受到,，二則因為沒有什么特別的,，搞來搞去，還是去跟對標的國外豪華品牌去拼配置,，這條路走不通的,。雷克薩斯之所以能在北美市場，從零做起來一個豪華品牌,，是因為它把開著舒服安全,、用著省心省錢、外觀別具東方神韻,，結合到一起,，這跟老美熟悉的蠻牛（美式大塊頭、大馬力,、高油耗,，比如福特），以及德國品牌（ ABB ,，外觀簡潔,、線條剛硬、配置一般,、內飾普通）,，完全不一樣。那些想改變一下的顧客，這下有了一個靠譜的選擇,，何樂而不為呢,？ 4 ）奢侈品牌 ,，這種產品定價完全告別了制造成本,，也不大在意心理成本。它已不再是一種炫耀的符號,，而是消費者自我認同的一個知音,，一個陪伴自己的長時間的伙伴。您可能會說,， LV 都成了街包了,，還有啥奢侈可言？是的,， LV 的品牌戰(zhàn)略,，的確走過一段時間的自我貶值、大肆擴張之路,，好在他們已經醒悟過來了,。奢侈品牌，最忌諱的舉措,，就是迎合消費者,，失去了之間的距離，神秘感也就沒了,。少數人擁有,，多數人羨慕，這個品牌根基也就被拔出,，一陣子瘋狂增長之后,，就會陷入到與豪華品牌爭飯碗的窘況。白酒中的茅臺,、五糧液,、洋河藍色經典，也算是奢侈品牌,。它們各自占據了一種工藝的高地,，茅臺的醬香型、五糧液的濃香型,，到了洋河藍色經典,，他們獨自開辟了柔和型，并與海洋文化連接在一起,，有點國際范兒,，不與茅臺和五糧液正面爭奪國粹的名分。還要說會紅旗汽車，他們的 L5 ,，售價 500 萬元,，這個產品除了特殊訂單之外，基本上玩的就是心跳,，想為老去的紅旗品牌增加一點新噱頭,。葉敦明認為：沒有市場化走量，沒有自覺購買,，沒有品牌延續(xù)性,，空穴來風無法做成奢侈品牌的。（請看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據地 -- 經典與溢價品牌》） http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2; 個人分類: 工業(yè)品營銷傳播|709 次閱讀|0 個評論

再用老路做傳播就out了,，看看這文吧: 熱度 8 朱延輝微營銷 2015-12-16 09:53; 顛覆與重建,，融合與創(chuàng)新，是媒體傳播形態(tài)在互聯網+時代變革的關鍵詞,。這種環(huán)境下,，品牌傳播渠道同樣必須遵循互聯網傳播規(guī)律，實現基于互聯網和移動互聯網的生產力再造,，才能在新的形勢和格局下更好的生存和發(fā)展,。而伴隨著新媒體的不斷更新迭代，微博,、微信等自媒體的不斷產生與成熟,，品牌的傳播戰(zhàn)略也正在步入互聯網+時代，傳播方式正在經歷巨大變革,。如何制定品牌戰(zhàn)略傳播,，選擇好傳播平臺和傳播路徑，是每一個企業(yè)在塑造品牌道路上必須不斷思考的問題,，因為你所以為的“經驗”不是“寶”,，很可能是一種“包袱”。（1）革舊納新,，別做回老路很多企業(yè)的新媒體運營推廣,，還是在做“+互聯網”的工作，就是每天做內容,，找內容,，然后發(fā)布在微博、微信公眾號上,，以為這樣就完事了,，以為這樣就是擁抱新媒體了。在信息過剩的這個時代,，這樣做,，和發(fā)布在PC官網上沒有什么區(qū)別,。當新媒體被做成舊媒體，當新媒體被做成傳統媒體,，他的傳播成本和傳播效率肯定會不成正比,。新媒體重在“新”，這也正是互聯網+的精髓所在 ,，當我們把傳播這件事情理解為如何通過互聯網,，用技術的方式，去助力我們品牌傳播做一些事情,，并依技術突破做為核心的時候,，結果往往有意料之外的收獲,，比如H5 頁面技術,，運用到運營推廣上，可以做出很多酷炫的效果,，會讓人喜愛并樂于傳播,。比如活動集合網站，通過集合各種類型的活動信息,，給活動上下游去中介化,，這都是新媒體傳播的新靚點，新方向,。（2）企業(yè)媒介矩陣化企業(yè)媒體化是大勢所趨,，建立企業(yè)自己的媒體傳播矩陣，比如著力打造： pc官網+微信公眾平臺+企業(yè)微博+企業(yè)高管微博+自媒體的企業(yè)立體傳播矩陣方式,，一方面可以應付日常運營推廣的需求,，幫助運營推廣人員全方面掌握媒體特征，熟知傳播的鏈條,、傳播規(guī)律,，以及對熱點事件的敏感度等等；另一方面可以將更多的經費,、資源集中起來,，運用在在大事件、大活動的推廣上,。另外,，像傳統門戶類的網站，雖然主動去訪問閱讀的人已經越來越少,，幾乎可以忽略不計,，但是我們仍然需要通過他們發(fā)布，因為它們可以提高我們的品牌在百度搜索和百度指數上的影響力 ,；而另外一些互聯網和科技數碼類的新興垂直媒體,，包括自媒體大號，如能與他們確立一個比較良好的關系，再好不過了,。（3）創(chuàng)始人品牌化在信息爆炸的當下,，品牌辨識度的降低幾乎是一種必然；新媒體正在改變傳統的品牌信息交流方式,，從高高在上的,，點對面的傳播模式去適應點對點的傳播模式，從消費者請注重到注重消費者........品牌正越發(fā)成為企業(yè)越來越重要的無形資產,，新環(huán)境下的企業(yè)品牌,，不單單是產品+企業(yè)的品牌，更是產品+企業(yè)+創(chuàng)始人品牌人格化等綜合因素的消費記憶識別,。在Facebook上,、微博、微信上一個品牌就是一個人格標簽,；過去是“神與人”的溝通時代,，現在是“人與人”的溝通時代，我們會看到一些企業(yè),，無論是奶茶妹,，劉強東，還是李國慶,，俞敏洪都在通過個人人品牌人格的塑造鞏固或維護企業(yè)的價值地位,。（4）傳播社群化社群的魅力所在就在于他全面顛覆了傳統的傳播效果包括重構了傳播的平臺；常規(guī)的推廣可以劃分為兩部分,，一是做策劃,，做內容，二是找渠道發(fā)放 ,， 90%的企業(yè)品牌傳統都在延續(xù)著這一看似沒有任何問題的老路,，問題是：渠道還是原先的渠道么？消費者還是原先的消費者么,？因此我們面臨的是：渠道在極度打散,，消費者中互聯網原住民的基數在急速上升，他們的社交,、活動不在集中于線下,，而是自由的徜徉在線上的某個qq部落，某個微信社群乃至yy平臺,。社群傳媒將做為互聯網 + 傳媒的重要渠道已經獲得了廣泛的關注,，也許我們還沒了解，最早入駐的小米部落已經有1300多萬粉絲了 ,，也許我們還看到美國最主要的電影,、電視節(jié)目發(fā)行和制作公司二十世紀�,？怂� 公司正在與QQ聯手，開設部落,，做部落直播,，送粉絲電影票的形式玩轉閉環(huán)。因此基于社群的傳播未來必將成為新的傳播主流,。老朱：前皇冠店掌柜的,，電商實戰(zhàn)派操盤手，淘大講師,，專注傳統企業(yè)電商落地,，合作、約稿等請聯系微信：zyh6917.轉載請務必注明出處,，否則必究,。; 9055 次閱讀|1 個評論

慕思高端品牌營銷成功秘笈（之四）——多元化傳播策略: 馮幗英 2015-9-30 15:14; 在價值營銷和顧問式營銷中，我們曾介紹了慕思在升級品牌信仰,、轉變營銷模式方面的具體做法,。那么這些理念是如何通過有效的媒體組合來傳達給消費者呢？這里,，我們將分享慕思的多元化傳播策略。配合“健康睡眠系統”的品牌定位,，慕思巧妙運用媒介策略與公關活動的整合,，印發(fā)公眾對健康睡眠的關注，全面提升品牌影響力： 1,、媒介組合策略天進與慕思重點分析了高端人士的媒介接觸習慣,，發(fā)現央視二套、機場媒體,、高級住宅及酒店,、會所等是他們經常出入時會接觸的媒體。因此,，在媒介選擇方面,，有效組合各種高端媒體，進行針對性傳播,。第一,，強勢切入二臺的對話欄目和央視的新聞半小時進行時間上的“市場區(qū)隔”操作，推出全新品牌理念廣告,。這主要是出于兩方面考慮：央視的媒介地位符合慕思所要塑造的高端品牌形象,；央視二套的受眾主要為商務人士，與慕思的目標消費者吻合,。第二,，針對目標消費者經常出入場所和接觸的媒體,，慕思在中心城市機場戶外、視頻及航空雜志媒體投放大幅廣告,，增加與消費者溝通機會,。第三，瞄準高端人群出行與關注的財經內容,，與航空雜志,、健康雜志以及財經類雜志網站合作，在這些雜志上投放平面廣告,，及網絡廣告,，并結合軟文、新聞等深入報道,，增加慕思的曝光率,，實現與高端人群的深度溝通。 2 ,、脈沖式投放節(jié)奏把控在投放節(jié)奏上,，慕思規(guī)劃了“脈沖式”的投放策略。在三月,、五月集中投放資源,，四月、六月則加你投放密度,；同時在一周內,，周日與周三頻率高，其他時間則相應減少,。這樣既保證了消費者能持續(xù)地接觸到慕思的品牌信息,，又能大幅節(jié)省企業(yè)資金，實現效果最大化,。 3 ,、公關活動推廣，廣泛吸引媒介關注圍繞“健康睡眠系統”的品牌定位,，慕思從“體驗”,、“事件”、“公益”三個方面策劃了一系列成功的公關活動推廣,。體驗活動一方面,，慕思走進全國高級住宅區(qū)，并聯合銀行 VIP 客戶舉辦“健康睡眠分享會”,，邀請健康專家與富裕階層分享如何克服睡眠障礙,、獲得健康睡眠的經驗，將品牌信息潛移默化地向消費者進行傳播,。另一方面,，慕思聯合五星級酒店共同推出“慕思健康睡眠體驗館”打造 9 種不同風格的睡眠館,，并根據房間風格的不同配置不同的睡眠產品。如果房客在體驗后購買慕思的產品,，將免收酒店房費,。這種方式，讓部分潛在消費者及輿論領袖能真正通過“整晚”的體驗,，感受慕思的健康睡眠方案,。此活動獲得了廣大媒體的關注及免費報道。同時,，慕思還舉辦歐洲睡眠文化之旅,，邀請消費者、媒體一同前往歐洲,，感受歐洲人的生活品質,，走訪歐洲先進寢具廠商，探討中國與歐洲的睡眠文化差異,，倡導健康睡眠理念,。這次活動引起全國媒體的廣泛關注，市場反饋非常好,，消費者對慕思品牌的形象,、口碑與好感度因此得到極大的提升。此后慕思堅持每年舉辦“健康睡眠文化探索之旅” ,，從歐洲到澳洲,，從德、意,、比、法等歐洲國家到澳大利亞,、新西蘭等,，從社會、生活方式,、文化,、科技及消費等多個層面，發(fā)掘睡眠話題的各個學科的跨界內涵,。以公眾與媒體的參與,，引發(fā)強烈的關注與討論，達到強大的品牌傳播效應,。事件傳播 2014 年 3 月 20 日,，在世界睡眠日前夕，慕思專門策劃在國家會議中心舉行發(fā)布會,，重磅推出了慕思第四代健康睡眠系統,。智能化的私享定制系統,、健康睡眠與休閑娛樂的完美融合、帶來氧吧環(huán)境空氣清新系統,、以及營造靜心睡眠環(huán)境多項技術應用 ,，再一次完美升級慕思的品牌形象——中國最高端的健康睡眠品牌。公益活動慕思以關注健康睡眠為己任,。2014-2015年,，慕思連續(xù)兩年攜手《福布斯》開展中國企業(yè)家睡眠健康調研，推出《中國企業(yè)家睡眠指數白皮書》,，量化中國企業(yè)家群體睡眠質量,。從公益的角度出發(fā)，不僅引起社會對中國企業(yè)家群體睡眠質量的關注與重視,，同時也引發(fā)廣泛媒介對健康睡眠的熱論與傳播,，慕思是全球健康睡眠理念的積極推動者和倡導者的品牌形象更加深入人心。四,、微電影營銷,，引爆全網傳播慕思的新媒體營銷也做得很成功！ 2012 年底,，慕思攜手國際導演張元推出微電影《床上關系》,，通過“床”這樣的載體來解讀家庭世界中的兩性關系、婚戀觀念,。這部微電影創(chuàng)造了1.4億播放奇跡,，拍電影本身也為慕思開辟了一種新的渠道進行健康睡眠文化的推廣。 2013年慕思推出第二部微電影《艷遇》,， “ 放下自己,、感悟生活 ” 是至高的生活境界和睡眠文化。預告片上線首日點擊量就突破500萬,，上線一個月點擊量更是突破一億,，成為微博、微信和各大主流視頻網站的熱門視頻,，而慕思傳播的健康睡眠文化也引發(fā)了全民關注,，引起激烈討論，借由微博,、微信等新興媒體成功地將健康睡眠文化傳遞給每一個消費者,。經過周密的媒介推廣規(guī)劃、多元化傳播策略,、與時俱進的營銷創(chuàng)新,，慕思睡眠系統迅速提升了在全國的知名度，打開市場,，提高占有率,，全面建立起“健康睡眠專家”的形象,，在消費者心中成功占據高端“健康睡眠”的位置。這個案例的啟示在于：任何品牌由表及里或者由內至外的突破,，要到達目標消費者,，全方位傳播，使其符合并支撐變臉后的新形象,。在廣告創(chuàng)意上,，將全新的品牌形象巧妙地表達出來，整合媒介資源,，有選擇地集中投放,，讓目標消費者充分接觸，多次鞏固避免混淆,，以獲得認可,，從而開辟出品牌發(fā)展的新天地。; 688 次閱讀|0 個評論

為你的品牌創(chuàng)造一個故事: 壹串通營銷策劃 2015-9-6 16:01; 　　“品牌故事賦予品牌以生機,，增加了人性化的感覺,，也把品牌融入了顧客的生活......因為，人們都親睞真實,，真實就是品牌得以成功的秘籍,。”——杜納·E·科耐普　　品牌故事就是以品牌為核心,，對品牌的創(chuàng)立或發(fā)展歷史進行故事化講述,，從而將與品牌相關的時代背景，文化內涵,，經營理念等信息進行深度展示,。　　品牌需要故事，就象一個有魅力的人需要傳奇經歷,。當一個適當合理的品牌故事被一而再再而三地傳播,，無疑會增加消費者對品牌的正面認知，增強品牌的說服力和親和力,。情感是促進品牌傳播效果的重要因素，故事正好具備情感的特點,。　　品牌故事是“講”出來的,。大部分品牌故事都是經過精心的編輯和設計，對曾經發(fā)生或流傳過的故事重新尋找切入角度,，安排更合理的情節(jié),，并進行渲染氣氛等加工，然后才將它們傳播給廣大受眾,，使他們加深對企業(yè)及品牌的好感和印象,，從而達到良好的品牌傳播效果,。　　一、品牌故事的類型　　1,、技術或原材料的發(fā)明或發(fā)現故事; 　　2,、品牌創(chuàng)建者的某段經歷的故事; 　　3、品牌發(fā)展過程中所發(fā)生的典型故事,。　　海爾張瑞敏怒砸了26臺不合格冰箱后創(chuàng)立的海爾品牌的故事便屬于第二種,，肯德基銷毀當天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮的故事則屬于第三種,。　　二,、如何創(chuàng)作品牌故事　　和所有故事一樣，品牌故事通常包含了五個要素：角色,、情節(jié),、情景、沖突,、象征,。此外，還需要交待“5個W和一個H”,，即人物,、時間、地點,、事件,、原因和結果。　　要理清以下5個問題：故事具有什么樣的背景?在這個背景下有什么沖突或對立?品牌故事主角以什么樣的方式解決問題?受益者如何?造成了什么樣的社會效應? 　　在創(chuàng)作品牌故事之前,，必須了解你最想讓消費者知道什么?這個故事要向消費者表達什么?是技術先進還是原材料特殊?是品牌創(chuàng)建者或領導者的精神和品質?還是企業(yè)的某種正面特性?一經確定,，就沿著一條主線進行講述。　　創(chuàng)作品牌故事,，一要多走動,，和品牌創(chuàng)始人、品牌管理者,、研究開發(fā)人員,、銷售人員中多聊聊，收集合適的故事的素材;二要學習故事的講述技巧,，圍繞主題,，娓娓道來。　　品牌故事創(chuàng)作之好后,，就要對之進行傳播,。對品牌故事的傳播需要一些技巧，盡可能淡化廣告的味道，如此才能更好的讓受眾接受,。　　【玉蘭油品牌的故事】　　1940年,，一位名叫歌頓夭夫的化學家希望為在二戰(zhàn)中被燒傷的飛行英雄們發(fā)明一種潤膚品，來滋潤他們因汗腺和皮脂腺被大量破壞而變得極度干燥粗糙的皮膚,。經過多年潛心研究,，并且妻子也為他試過無數次配方之后，他終于研制出一種能迅速滲透肌膚深層又持久鎖住營養(yǎng)與水分,，與肌膚完美結合的潤膚品,。而他的妻子也在這個研究過程中變得越來越年輕美麗。后來,，這種潤膚品迅速受到廣大女性的喜愛,。歌頓夭夫為它取了一個美好的名字:”O(jiān)il of Olay”，這就是今天的玉蘭油Olay,。　　; 個人分類: 品牌營銷|546 次閱讀|0 個評論

米蘭世博會,，如何造勢?: 壹串通營銷策劃 2015-7-27 15:36; 　　世博會一直都是大品牌相互角逐、并見證品牌奇跡的舞臺,。2010上海世博會就有伊利,、可口可樂、中國移動通信,、中糧,、聯想、茅臺,、騰訊等合作企業(yè)參加,，其中伊利成為唯一乳制品高級贊助商，服務7000名世博游客,，并再次牽手2015年米蘭世博會;而可口可樂則舉辦各類世博主題活動,，各處售賣點散布于世博園區(qū)的各個角落。展望2015年米蘭世博會,，企業(yè)應該如何借助這個機會讓品牌造勢出海? 　　策略一：該出手時就出手　　一般而言,，企業(yè)開展事件營銷，總是要預設一個條件——即品牌的核心價值一般應與事件的屬性有密切關聯,。但對于像世博會這樣的極具正面意義的“大事件”,，則無需如此苛求，“密切關聯”只是錦上添花的參考因素而非必要條件,，只要有能力,、有資源就該大膽出手。　　原因有三：　　一是世博這類大事件,，本身具有很高的關注度和吸引力，只要借勢策略有效，就能引起關注,、引發(fā)互動參與,，這比酒水企業(yè)搞一些常規(guī)的促銷、路秀效果不知好多少倍; 　　二是只要能成功跟世博話題關聯在一起,，就能夠樹立起在行業(yè)內至少區(qū)域內領先的大品牌形象,，這是一般的廣告所難以達成的價值，對于一些區(qū)域性的品牌尤其重要; 　　三是借勢世博營銷,，在本質上是一種社會營銷行為,，“參與世博”客觀上對社會公共事業(yè)是一種良性促進，從一個角度體現企業(yè)的社會責任,，有助于提升企業(yè)形象,。　　策略二：墻內開花墻外香　　即便企業(yè)不能成為世博會官方的贊助商，但“參與世博盛事人人有責”,，只要用心,，總是能找到婉轉的“搭車”方式，甚至只要運作得當,，借勢效果不亞于贊助商,。　　我們建議各品牌可與各館合作，協助或聯合其參展世博的宣傳活動,。比如與國際信息發(fā)展組織館合作,，共同開展宣傳展示，這跟糖酒會其間的“會外展”的效果有異曲同工之妙,。　　策略三：促使消費者參與世博,、體驗品牌　　消費者對世博會最大的心理反應就是“好奇”——想了解各國、各地在世博會上都展示些什么;更進一步,，想去場館現場看看,。鑒于此，我們建議,，各品牌可以與國際信息發(fā)展組織館合作,，采取巡回圖片展、電視電臺節(jié)目,、參與企業(yè)頒獎等,，聯合宣傳世博，讓消費者在了解世博的過程中加深對本品牌的認知,。　　面對世博會——這一千載難逢的好機會,，諸多實力不強的中小企業(yè)，建議采用“借”字,，借名,、借市,、借力、借渠道,、借勢,、借殼等等，五花八門,。在營銷策劃的“借”字訣上,，要懂得舍，不懂舍的“借”就是搶! 　　有意向參展的企業(yè)可聯系2015米蘭世博會中國區(qū)品牌推廣組織商務干事,，茹先生/13660084710 　　本文轉載自壹串通品牌營銷策劃機構：www.one-link.cn 　　了解更多品牌營銷戰(zhàn)略可關注微信號：one-link; 個人分類: 品牌營銷|655 次閱讀|0 個評論

聽吳雪亭談品牌傳播: 壹串通營銷策劃 2015-7-21 14:46; 　　有的人可能以為,，做品牌就是打廣告。誠然,，廣告在品牌傳播中具有很大的作用,，但以為靠燒錢打廣告就能夠把品牌做起來，那真是癡人說夢,。試問,，中央電視臺的歷界標王，現在還活著的有幾個? 　　事實上,，廣告只是品牌傳播的一部分,，而傳播則只是品牌營銷的一部分。如果沒有品牌策略的支撐,，再多的廣告也只能打出知名度,，而不能達到有效溝通消費者的效果。成熟的國際品牌會更傾向于有策略地運用整合傳播手段,，除了廣告,，他們經常結合其它的傳播方式，譬如公關,、促銷,、網絡營銷、移動營銷等等,。　　大幅度的廣告投放的確可以在短期內提升品牌的知名度,，促進產品銷售，但這樣的投放往往存在著很大的盲目性,，會浪費大量廣告成本,，實際上得不償失;再者，品牌知名度可以在短期內達到,，但美譽度,、忠誠度和品牌聯想呢?它們決非僅靠廣告所能做到的，可口可樂,、百事可樂之所以能夠稱霸全球飲料市場,，不是因為我們每天都能在電視上看到它們的廣告,，“正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的整合傳播”才是它們成功的真正原因。　　一,、整合營銷傳播概念　　整合各種傳播資源,，共同發(fā)揮作用，以符合消費者在品牌接觸中各階段的不同需求;整合諸如廣告,、促銷、公共關系等傳播手段,，發(fā)揮大兵團作戰(zhàn)實力; 　　整合所有的傳播工具,，使其口徑統一，用“一個聲音說話”,。品牌在傳播過程中會有許多與消費者接觸的機會,，廣告、導購,、產品陳列,、售貨、促銷,、售后服務,、企業(yè)員工的形象和語言都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。這些接觸點是消費者與企業(yè)“親密接觸”的地方,。　　整合品牌傳播的內涵就是以消費者需求為核心,，在洞察消費者心理需求的基礎上，以品牌“核心訴求”為內在支持點,，把各種傳播媒介和接觸點整合起來,，在不同階段通過各種形式、途徑接觸消費者,，將品牌訴求信息傳達給他們,，激發(fā)消費者的行動，并建立品牌與消費之間的長久關系,。　　行之有效的整合營銷傳播必須以消費者為中心,，傳播不是著眼于"我有什么產品"，而是"消費者需要什么產品";不是“消費者請注意”,，而是“請注意消費者”,。在品牌與消費者全方位接觸時，要力求每一個接觸點所傳遞的信息,，所帶給消費者的感覺和印象,，必須是一致的，必須傳達一個聲音,，才能幫助消費者建立對品牌一致的,、統一的印象,。　　作為品牌營銷的一部分，品牌的整合傳播也是一個科學的體系,，它不是將廣告,、促銷、公關等手段放在一個盤子里攪拌,，而是以品牌策略為基礎,，在適當的時候運用適當的傳播手法。　　二,、整合營銷傳播結構　　整合營銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告,、促銷、公關,、網絡營銷,、終端推廣。　　其中,，公關新聞最易提高關注度,、廣告投放最易提高知名度、終端推廣最易提高美譽度,、促銷活動最易提高忠誠度,、網絡傳播最易提高首選度。整合傳播的成功關鍵就在于靈活運用,，默契配合各種手段,，達到整合品牌傳播的立體攻勢。　　例如,，美的集團在多年的運作中積累出一套“海陸空演習”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放,，海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產品介紹文章，地上短兵相接則是指在賣場中進行現場演示和人員推廣,�,！岸喾N渠道，一個聲音”,，向消費者傳達產品及品牌的訴求信息,。　　三、品牌整合傳播原則　　關注消費者　　在品牌的傳播中,，經常發(fā)生一種“錯位”現象：一個女性減肥用品的廣告,，小伙子看得津津有味，一個兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑,，但它們的目標受眾卻視若無睹,。　　這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式，把自己當成目標對象,，以為他們想的和自己一樣,。要使傳播真正生效,，首先必須學會換位思考，站在受眾的角度去考慮問題,，關注他們的生活,，想想他們關心的是什么，需要的又是什么,。　　統一性　　在整合傳播中,，企業(yè)所有的傳播行為都是統一的，各種傳播方式應在基本策略的框架下,，圍繞品牌核心訴求而進行,，如此才能使信息集中一致，達到最大化的傳播效果,。　　但我們常常發(fā)現一些企業(yè)，他們的廣告,、促銷、公關等行為沒有一個統一的章法，好像不是一個企業(yè)做的,，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為,，既沒有連續(xù)性，也不能產生互動,，對傳播效果無疑是一種浪費,。　　持續(xù)性　　有些企業(yè)一開始大力投了一個廣告，但過段時間發(fā)現沒效果,，就不做了,。這是非常可惜的,。因為廣告都有一個滯后效應,，不會馬上見效，但是它會不斷地積累印象,，積累到一定的時候自然會產生效果,。此外，突然中斷廣告投放還會帶來一個負面效應,，消費者會想這個企業(yè)是不是沒錢了,，撐不下去了，對企業(yè)的實力產生懷疑,。因此企業(yè)在投放廣告時應該三思而行,，要么不做，要做就要堅持下去,。　　吳雪亭：　　曾任美的廣告有限公司總經理,，十五年品牌營銷實戰(zhàn)經驗,，對中小企業(yè)迅速提升品牌知名度、營銷策略規(guī)劃,、產品線規(guī)劃及渠道拓展深有研究,，尤其擅長家電、建材等行業(yè)的品牌營銷及政府事業(yè)單位的形象打造!在營銷策略規(guī)劃,，品牌形象打造,，渠道模式設計，全國招商,，產品線規(guī)劃,，政府形象打造等方面獨具見解，著有《城鎮(zhèn)品牌營銷》《有壹說一》等書籍,。　　服務過的客戶：美的電器,、英皇衛(wèi)浴、威力洗衣機,、超人電器,、傅氏建材、沙漠綠洲漆,、亭江化工,、南海科技工業(yè)園,、南海三山(國際)物流港,、澳克士等。本文轉載自壹串通品牌營銷策劃機構：www.one-link.cn; 個人分類: 品牌策劃|498 次閱讀|0 個評論

如何制定品牌傳播口號?: 熱度 1 壹串通營銷策劃 2015-7-17 15:23; 　　一個企業(yè)或一個品牌營銷要想獲得獨特而富有張力的傳播口號,，就需要從企業(yè)自身文化特質,、目標消費者生活形態(tài)、競爭對手等五個方面來分析與研究：　　一,、使命,、遠景、目標和戰(zhàn)略　　企業(yè)使命描述企業(yè)的核心目標,，為什么而生存：企業(yè)如何為其顧客提供價值,、企業(yè)如何證明其存在的價值。企業(yè)遠景則是企業(yè)未來的經營導向,，也就是說,，企業(yè)將向什么方向發(fā)展?它將實現什么樣的目標。　　二,、核心能力　　核心能力是其它企業(yè)難以模仿或者模仿需要較大成本的戰(zhàn)略資產,，它包括企業(yè)的組織架構、文化、誠信,、固定資產,、員工生產能力和工作作風。　　三,、企業(yè)傳統文化特性　　企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經濟活動中,，所創(chuàng)造的物質形態(tài)和精神成果。它記錄了一個企業(yè)的成長,、發(fā)展狀況,，是企業(yè)所特有的，企業(yè)總是試圖保留過去中積極的部分,。　　四,、目標消費者生活形態(tài) 　　每一個品牌和產品，都有一定的目標消費者,。產品和品牌策劃沒有辦法面面俱到,，讓所有目標受眾都接受自己。所以企業(yè)一般將整個市場分割為若干細分市場之后,，只選擇某一細分市場作為目標市場,，集中人、財,、物于其中，以求獲得較大的市場份額,。　　在創(chuàng)造品牌口號時,，應該考慮到目標消費者的年齡、性別,、民族,、居住地、家庭規(guī)模,、收入,、教育程度、職業(yè),、家庭生命周期,、代溝等。不同的目標消費者,，應當有不同的主題,。Apple的“i”產品的核心價值是個性與美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”產品,，是依靠蘋果公司30年來形成的獨特設計思路,，從博取消費者“喜歡”的角度出發(fā)，為迎合消費需求，強調品牌”i” (我)的訴求,，在產品上打下了鮮明的私人化,、個性化標簽。　　五,、競爭對手　　市場上的定位一般有幾種方法：以產品質量,、價格、服務定位;以使用者類型定位;以使用場合或特殊功能定位和以區(qū)別競爭者不同屬性定位,。在創(chuàng)造品牌口號時,，很多企業(yè)也會考慮到競爭者的因素。利用口號可以令公司面對競爭時處于有利的位置,。如大眾甲殼蟲提出的“小就是好”,，七喜提出的“七喜——非可樂 ”，在消費者選擇該品類產品的時候,，與強勢品牌產生聯系的同時,，又產生對產品的特殊辨識。　　品牌口號的兩大原則　　品牌口號的選擇有兩大原則：一是不能違背品牌的核心價值,，二是要為品牌做加分,。　　對一個品牌來說，品牌核心價值就是品牌營銷總的主題方向,，它為品牌經營提供系統指導經營方向,。口號不僅是一句話,，它需體現獨特運動方向,。如革命時期所提出的“北上抗日、打土豪,、分土地”等口號,，雖然短短幾個字，但為整個活動提供很好的思想價值,、運動方向,，讓所有人明確自己的行動方向。對一個品牌來說,，口號也同樣需要一個很好的方向,，因為對一個品牌營銷運作體系來說，是一個很復雜,、龐大系統,，涵蓋了企業(yè)所有經營者、上下游價值供應鏈合作者,、經銷商,、消費者等幾大部分，在這龐大系統要想獲得高度一致行動，就需要統一思想,，傳遞統一行動口令,，這樣才能將這龐大信息者思想統一在個概念中，真正起到以小搏大效果,。本文轉載自壹串通品牌營銷策劃機構：www.one-link.cn; 個人分類: 品牌營銷|475 次閱讀|0 個評論

揭開移動互聯網時代O2O營銷的四大價值: 壹串通營銷策劃 2015-6-30 16:33; 　　O2O營銷模式早在團購時期就已經出現錐形,，百度的地圖、阿里的支付寶,、騰訊的微信等都是有利的蛋糕搶食者,，一個蘊藏如此巨大前景的O2O模式究竟有著哪些驕人之處能被業(yè)界看好?你了解它多少?你知道它有哪些價值? 　　1、用O2O做品牌傳播　　做品牌傳播體現在兩方面,，一方面商家可以在微博,、微信發(fā)起活動，關注就有機會獲得禮品,，或者拍個照發(fā)到微博或朋友圈,，曬一曬，與朋友分享即可獲得折扣等,，這種方式十分靈活,，直接的目的都是在無意中幫企業(yè)做品牌宣傳，當然,，企業(yè)發(fā)起活動時得守得住節(jié)操,，才不會出現反效果。　　第二方面,，線上廣告都是直接推送到手機讓消費者看,，性價比忒高，注意到的人也多,，在往后推多幾十年，你還相信有企業(yè)愿意花幾百萬弄個戶外廣告牌,，樹立在高速路口風吹日曬,，無人問津嗎?不管你信不信，反正我不信,。　　2,、用O2O做產品試銷　　為了避免傳統的電商模式容易造成線下實體店渠道與線上電子商務渠道的沖突，采用差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段,。說白一點,，就是企業(yè)可以利用O2O營銷模式，將新產品放在網上先試銷,，測試交易,，看綜合效果決定投放其市場的規(guī)模，可避免大損失并提高產品成功的可能性，但凡是聰明的企業(yè),，都不會傻到去拒絕這種方式吧? 　　3,、用O2O做渠道　　如果說電子商務是對傳統零售渠道的一次變革的話，那么包括地圖,、二維碼在內的O2O入口將對銷售渠道做新一次重構,，未來互聯網地圖、二維碼將是第一渠道,，后面的導購鏈接如京東,、淘寶等則成為第二渠道，這也是為什么包括阿里,、騰訊在內的互聯網巨頭要積極布局O2O入口,，以防自己的渠道功能弱化，而傳統門店將逐漸失去渠道性能,，只有“體驗”功能,。　　4、用O2O做用戶粘性　　互聯網用戶領域用戶至上,，商家通過服務,、圈子將周邊的用戶聚集起來，回顧人類歷史,，一直在重演一個規(guī)律,，就是誰按照最新的組織樣式組織起來，誰就能擊敗其他人,。如果你手上聚有10萬個消費者粉絲,，那么你可以賣手機、賣汽車,、賣化妝品,、賣。,。,。。反正賣啥都行,，不愁沒有粉絲關注,。　　本文轉載自壹串通品牌營銷策劃機構：www.one-link.cn; 個人分類: 品牌營銷|486 次閱讀|0 個評論

改變世界的十大品牌: 國際連鎖協會 2013-12-4 17:47; 從快餐到快時尚，從玻璃電話到信用卡,，一些品牌并不僅僅改變了我們的消費習慣,，更決定了我們是誰。這些品牌家喻戶曉,，不僅流行于美國,，還遍布全球,。接下來國際連鎖企業(yè)管理協會和大家一起來看看他們是怎樣做到的。 1,、亞馬遜和傳說中相反,，亞馬遜公司的創(chuàng)始人及現任董事長兼CEO——JeffBezos并不是事事都能做對。 1994年,，他辭掉在華爾街的工作并遷往西雅圖,，然后在那里開創(chuàng)了一家網上零售公司，當時他給這家公司起的名字是Cadabra,，但當有人將其與意為“尸體”的“cadaver”一詞相混淆時,，Bezos改變主意并選擇亞馬遜——“Amazon”為公司的名稱。這個名字在許多方面都是恰到好處的,。貝索斯之所以選擇它是因為按字母順序,，“Amazon”能夠在網站搜索表中第一個顯示，另外,，這個單詞也同時包含著字母“a”和“z”,，象征著亞馬遜公司終有一天能夠銷售所有種類的產品并遍布全世界。而今,，亞馬遜的確做到了這些,。需要一臺割草機嗎?阿司匹林藥片呢?或者是給你的狗買件毛衣?要不要電子書并在亞馬遜的Kindle閱讀器上閱讀?只需要在亞馬遜的網站上點擊幾下，這些產品中的任何一項都會是你的,。不難去猜想這套方案是怎樣運作成功的,。如同狄更斯筆下的小人物那樣的勞動力喋喋不休地抱怨著，并使夫妻經營的商店最終破產,，而亞馬遜卻成為統治全球電子商務的王國,。它的電腦每秒大約可以收到35份訂單，這些商品由美國的18個州以及來自從哥斯達黎加到盧森堡公國的14個國家的倉庫來供應,。今天的亞馬遜銷售大約有700億美元,，今年早期亞馬遜發(fā)生的一起其網站有49分鐘無法正常運行的事故便直接導致了超過6百萬美元的巨額損失。貝索斯曾說過,，“品牌就如同快干水泥”——你必須進行創(chuàng)新并使他們有快速的進展,。在這種理念的推動下，亞馬遜已經發(fā)展得比任何人預想中的都要好了,。 2、Facebook 和人們猜想的相反,， Facebook 的創(chuàng)始者MarkZuckerberg在哈佛并不是計算機科學專業(yè),，他學的是心理學。但也許這是唯一合適的,。Facebook,，這個他在9年以前創(chuàng)建的價值1130億美元的社交網絡,，已經完全重新定義了它6.5億活躍用戶社交、約會,、購物和生活的方式,。盡管是一個社交天才，年輕的Zuckerberg從未真正預想到這個品牌能夠發(fā)展到這個地步�,，F在人們所熟知的Facebook最初僅僅是為了使大學生在網上找到彼此的,。不過，Facebook發(fā)展很快,，不久便蔓延到了哈佛校園之外,。這個應用程序在開展6個月之后，已經成功擁有了1百萬的用戶,。 Facebook,，這家擁有15%的利潤率以及69億美元收入的公司，儼然變成了社交媒體的網站,。大約有1500萬個公司在他們的營銷過程中使用Facebook這一品牌,，因為他們垂涎在這個網站上的1.55億個美國用戶。18到34歲的成年人中48%的人每天早上的第一件事便是瀏覽Facebook網站,，并且每20分鐘就會有1百萬個鏈接被分享,，可見商機巨大。十三分之一的人口使用Facebook,，但其中僅有30%在美國,。Facebook最大的用戶群在歐洲和亞洲，這些都是是美國一些品牌極力追求的消費者的家鄉(xiāng)所在,。 Facebook似乎知道所有答案,，實際上，我們也是從這個網站上得到以上這些數據的,。 3,、Gap 1969年，DonFisher不能找到一條合適的牛仔褲,，于是這位舊金山的房屋建筑商走訪了城里的每一家百貨商店,，四處尋找腰圍為34英寸、內接縫為31英寸尺碼的Levi’s品牌的牛仔褲,。但是他沒有找到,，因為所有的庫存都是均碼的。這件事使他深受啟發(fā)：要是有人提供所有的風格,、顏色和尺碼會怎樣?這是否意味著在同一屋檐下的LeviStraussCo.也會被迫提供呢? 于是,，Fisher租借了一家店面并起名為“TheGap”。人們因其多樣的選擇和相對低廉的價格而異常興奮,、紛紛購買,，Fisher估計有朝一日他也許能在舊金山開10家這樣的店,。現今， TheGap 對外宣稱其品牌在全球有3400家分店,，如果把其店面窗戶首尾連接起來,，大約有10英里長。但是TheGap并不是單純的服裝連鎖店,，它還憑借著單品類聚焦,、價格大眾化以及選擇多樣化的優(yōu)勢成為專營零售這一想法的先驅者。這標志著零售行業(yè)的轉折點,，實現了從人們在百貨商店尋找適合自己的衣服,，到今天零售商主動推出滿足大多數人所需求的商品的轉變。從上世紀60年代起,，TheGap發(fā)生了許多改變�,，F在的TheGap在銷售品牌牛仔褲的同時不再銷售錄音帶，而是成為一家橫向整合的公司,，其旗下品牌的產品價格有的比它自己要高,，例如BananaRepublic，有的比它自己要低一些,，例如OldNavy,。今天，在90個國家里任何人只要有少量的美元,、英鎊或盧比,，他都有可能在TheGap里面找到適合自己穿的東西——即使是有著31英寸內接縫的牛仔褲。 4,、HBO 在1972年一個陰沉的冬日,，一個名為HBO的新電視頻道依托蜿蜒在早期曼哈頓城下人行道上的并不成熟電纜系統走進了人們的生活。在 HBO 播放首輪電影時,，它向地方性電視臺饋送電視節(jié)目的微波比較差,，存在著嚴重的地域局限。于是那時擁有20%股份的Time-Life公司便決定通過衛(wèi)星傳播進行一次冒險,，即播送拳擊比賽“馬尼拉的震顫”,，在這場拳擊賽中，阿里和弗雷澤進行了14輪的激烈比拼,。那天是1975年10月1日,，人們從那時起突然都想收看HBO了。到1982年為止,，有980萬的觀眾收看這一頻道,，在接下來的一年中達到了1340萬人。即使是這樣,，HBO發(fā)展得并不順利,。它受到了來自于錄音機的競爭，然后是美國電視網Showtime,，接下來是按次計費制度,，后來網絡也使這個頻道以包月費為基礎的業(yè)務計劃受到挑戰(zhàn)，但是HBO最終取得勝利并重新定義了客戶對于“電視娛樂可以是什么”的期待,。在80年代生產一些喜劇特別節(jié)目以及被制作成電視的電影之后,，HBO于1998年推出《欲望都市》，這是比電視上任何其他節(jié)目更迷人的劇集,。之后,，隨著1999年《黑道家族》的首次亮相，我們可以得知一個毋庸置疑的消息：HBO是為了娛樂整個星球,。現今,，HBO逐漸推出像《大西洋帝國》、《權力的游戲》這樣的電視劇以及《燭臺背后》這樣的原創(chuàng)電影,，贏得27項黃金時段艾美獎并擁有1.14億的全球消費者,，這個以“這不是電視，這是HBO”為口號的頻道的確形成了一場聲勢浩大的文化海嘯,。 5,、麥當勞在1952年，麥當勞是由麥克唐納兄弟以免下車餐館的形式經營著,，這兩兄弟憑借著美味的漢堡和快速的服務在加利福尼亞州的圣貝納迪諾縣非常出名,。奶昔制造商的推銷員RayKroc第一次見到這家店的時候就發(fā)現它個好東西，并以在當時看來十分慷慨的270萬美元從他們手中收購,，而在今天,，遍及全世界的34000家麥當勞每個小時的收益都要超過這個數字。即使你從未品味過基本牛肉漢堡和煙肉蛋漢堡,，這個在世界上排名第一的漢堡連鎖店無疑會以某種方式觸及到你的生活,。標準化的菜單、自助服務站,、調味品站,、特許經營權、公開交易餐廳股票,，甚至企業(yè)文化本身(由1961年創(chuàng)立的漢堡大學體現)都是由麥當勞帶給你的,。麥當勞在119個國家中均有營業(yè)，從業(yè)人員達到180萬人,，它對全球貿易是如此的重要以至于經濟學家用巨無霸漢堡的價格來衡量外國貨幣,。這個品牌的連鎖店形成了強有力的文化影響。在孩子們的認知中,，麥當勞叔叔真的成了僅次于圣誕老人的存在嗎?答案應該是肯定的,。 1990年1月31日,代表著西方資產階級快餐文化的蘇聯第一家麥當勞餐廳在莫斯科盛大開業(yè)時,，人們?yōu)榱四軌蚱穱L到這種在電視、電影以及報刊雜志上經常聽說過的快餐而大排長龍,，這說明麥當勞在某種程度上有助于結束冷戰(zhàn),。同時，香港麥當勞餐廳也推出了婚禮套餐,，費用僅需260美元,，在麥當勞舉辦婚禮足以可見這里對他們的特殊意義。毫無疑問,，麥當勞金色的拱門支撐起了我們世界的一部分,。 6.星巴克也許你會忽略它，哈勃數據今年夏季發(fā)布了一項讓人大跌眼鏡的關于星巴克的數據：在紐約的124家星巴克中有68家在相鄰的兩個街區(qū)內,。另一項數據也讓人很驚訝：星巴克咖啡公司1971年在西雅圖由一家門店發(fā)展起來,，現在全美已有超過11,000家門店，它在全球有更大的版圖,，在61個國家有超過17,500家門店接受大量訂單,。它們銷售的咖啡量巨大——事實上去年銷售額達到132.9億美元。但也許星巴克最精明的地方在于把咖啡的地位提升到讓普通的顧客愿意為一杯咖啡花幾美元(或英鎊或墨西哥幣)的程度,。2012年星巴克引進的哥斯達黎加FincaPalmilera咖啡,，JimmyKimmel把這種混合咖啡稱為“一種讓你知道自己有多蠢的試驗品”。但是,，我們還是為此買單了,。星巴克的顧客不僅每個月平均為這個產業(yè)鏈“贊助”6次，其中20%光顧次數最高的人每個月甚至買16次,，星巴克有眾多自創(chuàng)“術語“,，例如“超大杯”(trenta)，“星冰樂”(Frappuccino),，“低咖啡因咖啡”(Half-caf),，很多人對此并不感冒。但是在批評星巴克隨意創(chuàng)造詞匯之前,，想想這個產業(yè)鏈也帶來了不斷進步的實踐,，采用了強調道德感的采購標準，給員工帶來了健康福利——公司對此每年付出高達3億美元,。這些是值得細細體會的,。 7.iPhone 那個時刻深深銘刻在每一個科技愛好者的記憶里。2007年1月9日,，蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫Ÿ喬布斯在舊金山的莫斯康展覽中心舞臺上,，給附近的星巴克打電話訂購了4,000杯外帶拿鐵。觀眾都瘋狂了，因為他們正在見證奇跡的一刻,。那是用iPhone公開撥打的第一個電話,。沒人計算過從那以后iPhone撥出了多少個電話，但蘋果公司已經銷售了超過3.8億個iPhone,。事實上,，iPhone變成了一種非常受人喜歡(對很多人來說，甚至必不可少)的小玩意,，很難相信它出現了才6年時間。作為一個科技品牌,，iPhone的發(fā)展讓人捉摸不透,。在這個“顛覆性的神奇產品”揭開面紗的74天后，蘋果公司已經賣出了超過100萬部iPhone,。 2010年首秀后3天內,，iPhone4已經銷售了超過170萬部，即使2011年(喬布斯去世那年)三星的Galaxy銷量超過iPhone,，那也只是在錘煉一個已經成為傳奇的產品：那一年,，在iPhone5出現前，蘋果全球銷售7200萬部手機,，其中900萬部在3天內售出,。 iPhone不僅讓我們體驗了《至尊神探》電影中的時刻，單手能計算機化的手機,，同時毫不費力的讓一個小玩意演變成一種無可比擬的身份象征,。很多iPhone在紐約地鐵里被偷，以至于警察們自創(chuàng)了一個新詞“蘋果神偷”,。正如《時代》雜志所說：“它永遠改變了手機”,。 8.Visa 1958年——那一年貓王風靡，越洋飛機服務誕生——美國銀行發(fā)布第一張信用卡,。美國銀行卡有300美元的消費額度,，并且僅能在加州使用，那時還是用紙做的卡片,。但消費者很喜歡用信用額度作擔保來消費,。 1974年，這種卡片全球通用,。兩年后,，營銷部門決定給這種卡片換個名字使它能被全球接受，不論何種文化,、國家或語言：于是Visa誕生了,。 Visa只是個配件，Visa幾乎一手改變了全世界的購物方式——輕松一刷，一步到位,，人們也不會去考慮17%的利率�,，F在，全美國有2,78億張 Visa卡在流通使用中,，全世界有5.22億,，這讓萬事達卡和美國運通看起來有些微不足道。幾年中,，Visa并沒有止步于信用卡,，Visa旗下還包括借記卡、預付卡,、移動支付,、電子錢包等，這讓它成為金融服務領域最有影響力的品牌,。有意思的是,，Visa事實上并不是一個銀行，也不發(fā)行卡片——那些事是14,700家合作金融機構做的,。用這個品牌自己的話來說,，Visa是“全球支付技術公司”——這意味著它的計算機化網絡VisaNet,每秒承擔30，000次支付活動,，相當于每年處理6.7萬億交易額,。誰會想到，一個小小的紙片竟教會我們所有人如何用塑料卡片買東西? 9.偉哥(Viagra) 你們二十幾歲的人想笑就笑吧,，但遲早有一天你也會需要它,。20歲以上的男性中有超過1800萬有勃起功能障礙——相當于10人中就有1人。 1998年以前,，無藥可醫(yī),。一次藥物試驗中突發(fā)的小故障改變了這一切。Pfizer制藥公司(美國)在一種新藥物上糾結,，它是一種叫做UK-92480的化合物,，用來治療高血壓和心絞痛。但這種藥物對這些病癥卻無效,。然而,，參與實驗的男性志愿者卻說他們經常持續(xù)的勃起。Pfizer公司的高官們(即使有些人質疑)一定是聽到了“天外來音”,。 Pfizer公司花了9年時間才讓偉哥獲得了美國食品及藥物管理局的批準,，這意味著歷史上最成功的藥物之一要誕生了——它不僅能讓Pfizer公司賺的滿盆滿缽，更讓全世界的男人女人得到滿足,。后來有了超過4000萬的藥物處方,，這種藥物每年能幫公司獲利20億美元,。Pfizer公司還為發(fā)展中國家生產了快速咀嚼片(叫做偉哥咀嚼片)。出乎Pfizer公司的預料,，偉哥還影響了世界貿易,。這個小藍藥片的偽劣仿冒品是世上最多的，有些中國走私的假冒偉哥常被檢測出含有致命的硼酸,、粉灰和石膏粉化合物,。但偉哥仍然把自己融入了文化大環(huán)境里，在社會文化中有了一席之地,，這是從沒有一個制藥公司做到過的,。 10.沃爾瑪你現在可能知道這個商店。1962年,，SamWalton在羅杰斯市中心開了家叫做Ark的折扣商店,，它的承諾很簡單：“隨時隨地，最低價!” 然后它發(fā)展了送貨服務,。一時間沃爾瑪成了能獨立運轉的零售機器。越多人來消費,，沃爾瑪規(guī)模越大(1972年有51家商店,，1980年有276家商店)。它的產業(yè)鏈越拓展,，銷售越多,，折扣額度也越高。競爭對手會譴責沃爾瑪教會了美國人10塊錢足夠買一條牛仔褲,，毫無疑問人們都喜歡低價,。事實上就在本周，就有2.45億人光顧沃爾瑪,，很多沃爾瑪超市超大的食品存儲規(guī)模甚至能比擬一個小地區(qū)的機場(沃爾瑪是目前美國最大的食品商店),。 1991年沃爾瑪大力拓展規(guī)模的決定使沃爾瑪的影響力極大提高。沃爾瑪在美國有4,，135家分店,，全球有6,288家分店，全球拓展是沃爾瑪經營中增長最快的部分,。沃爾瑪遍布了超過26個國家,，這個零售商不僅僅只是星羅棋布的商店——它更是很多人的雇主，雇員達800,000人,。現在沒有比沃爾瑪更強大的國際化零售商,，作家JarodKintz說：“就像亞歷山大大帝和凱撒一樣，我也要去征服世界,。但出發(fā)前,，我先去沃爾瑪買點東西”。總結正所謂“成功的花/人們只驚羨她現時的明艷/然而當初她的芽兒/浸透了奮斗的淚泉/灑遍了犧牲的血雨”，品牌的成功也不是一帆風順的,，它由一個新鮮的念頭或是單純的想法應運而生,，在現實的競爭與磨練中克服困難、頑強生長,，最終呈現出令人景仰的偉岸形象,。品牌如此，萬物亦是,。; 893 次閱讀|0 個評論

掘金工業(yè)品營銷2：細掰客戶價值: 熱度 2 葉敦明 2013-3-18 12:41; 企業(yè)存在的兩個前提條件：客戶價值與社會利益,。客戶價值,，是企業(yè)的立身之本,，沒有客戶的認可，就沒有企業(yè)存在的必要,。企業(yè),，同時也是社會的一個重要組成部分，擔負著稅收,、就業(yè),、制度公正、人性發(fā)展等社會責任,，這是企業(yè)為什么要盈利,、為什么能盈利的內在需求與外在條件。葉敦明認為：工業(yè)品企業(yè)盤踞在產業(yè)鏈的上游,，其創(chuàng)新意識,、價值創(chuàng)造與經營方式，直接影響甚至決定了產業(yè)下游企業(yè)的命運,。我們的日用品品牌,，除了獨具特色的白酒與中餐之外，整體上為外資品牌所把持,，產業(yè)上游沒有發(fā)揮引領作用難逃其責,。　　　　國內的工業(yè)品企業(yè),，是中國制造的“杰出代表”：醉心于大規(guī)模生產,、滿足于薄利多銷、懈怠于品牌營銷,、疏忽于價值創(chuàng)造,，戰(zhàn)略眼光與決策思維，被一成不變的工藝流程與生產線給徹底“洗腦”了,，兩耳不聞窗外事,、一心只把產品制,，創(chuàng)新意識停留在抄襲與模仿，價值創(chuàng)造傾斜于成本與價格,，而經營方式,，則是以內部管控為中心，外部風險轉化為機遇的概率,、外部資源轉化為企業(yè)核心競爭的概率都極低,，孤島化經營，也就只能求個溫飽,，還要是在風平浪靜的好日子里,。網絡化、智能化催生的“智造”,，傳統制造依賴的規(guī)模經濟,，注定要讓位于產業(yè)經濟與范圍經濟，而客戶價值則是從制造到智造的關鍵一跳,�,！　� 　　客戶價值，完全是一種別樣的認知與判斷方式,，它改變了工業(yè)品企業(yè)的經營方向,。制造時代，做好了有價值的產品,，然后以價格兌換價值,；而智造時代,，則是算準了客戶需求與價值,，制造之前就已經完成銷售，而且是以解決方案去兌換客戶價值的,，價格只是一個不重要的因素,。葉敦明覺得：大家熟悉的價值公式，只是靜態(tài)的分析方式,，是一種客戶價值的思維方式,，難以算清眼前的活生生客戶的價值感知。工業(yè)品企業(yè)決策層,，可能是習慣了面對的事物,，而對于多變的人確實一籌莫展�,？蛻魞r值,，到底是主觀還是客觀呢？　　　　客戶的集體決策,，往往是以某個核心人物的偏好為風向標的,，客戶價值的主觀性味道很濃,。可是,，這個核心人物的決策依據卻是同行業(yè),、朋友圈的口碑，這又帶有明顯的客觀味道,。采購中心的七個角色,、決策流程，其實是主觀為方向,、客觀為依據的復合模式,，單一化理解會出大錯的。你打交道的企業(yè)客戶,，他們也是正常的人：工作與生活是交織的,，品牌感知是綜合的，判斷方式是人文的,。因此,，工業(yè)品的客戶價值，也必須要超越產品物理屬性,，進入到解決方案的層面,，最好能觸摸到客戶運營價值和戰(zhàn)略價值�,！　� 　　要搞明白客戶價值,，不妨從“客戶的客戶”的終極角度倒推�,？蛻羝髽I(yè)的決策重心,，已不再停留在采購戰(zhàn)略上，而是延伸到為自己客戶創(chuàng)造更多價值的服務營銷戰(zhàn)略層面,。唯客戶論的平面化營銷思維,，破產了，要換用立體化,、產業(yè)鏈思維方式,，為我們的客戶找到好活路，可學學利樂,。有人說：別扯什么客戶價值了,，那是紙上談兵，只要客戶負責人覺得好就行了,�,？蛻魞r值，的確有不少人文,、個性和情感的成分,，可若是沒有白紙黑字,、貨真價實的客戶利益，就憑著交情,、人情就能搞定客戶價值,，豈不是又回到了灰色營銷年代，你說呢,？葉敦明認為：國內的工業(yè)品營銷觀念和實踐,，有點像民國時代，舊的沒有走干凈,，新的沒有完全清晰,，穿著西裝、留著長辮的爺們,，大有人在,。你要做的，是一個清晰的判斷：走看得見的老路,，還是摸索有風險的未來,。　　　　對于客戶價值而言,，買賣只是關系的表層,，雙方資源的互為交換、共同整合,，才是深度合作的開端,。聯手與共同的供應商談判與合作，分享下游客戶信息與渠道資源,，進而聯合研發(fā),、人才培養(yǎng)、金融平臺共享,。供求層面的生意型戰(zhàn)略合作,，完全延伸到兩家企業(yè)的發(fā)展型戰(zhàn)略合作,。工業(yè)品營銷確實要有功利性,，成交才能兌現客戶價值。要達到營銷高境界,，必須要有功夫在詩外的超然與豁達,。就客戶價值而言，產品是基礎,，是價值體驗的載體,，質量、性能,、可靠是必要條件,。服務是增值,，商務、交付,、售后,、再制造、金融是充分條件,，是客戶價值放大器,。　　　　客戶價值的最直觀載體,，是產品,。對于工業(yè)品而言，有四種產品形態(tài)：標準化產品,、標準化定制產品,、定制化批量產品、定制化產品,。標準化產品,，大路貨，質量與數量是定價的基礎,，比如扳手,、螺絲、潤滑油等 MRO 產品,。定制化產品,，比如軍工與航天產品，談判定價為主,。標準化產品與定制化產品,，是工業(yè)品的兩個極端形態(tài)。而標準化定制,、定制化批量產品,，正在成為新主流，它們在批量和定制之間似乎獲得某種微妙的平衡,�,？蛻艋橇可矶ㄖ�,，是客戶競爭力的上游資源,。而批量，則是客戶價格認同的基礎,。貼心又便宜,，客戶價值自然兩全其美�,！　� 　　產品,、服務,，都還只是小范圍的客戶價值�,？蛻粢裁�,，工業(yè)品企業(yè)就去滿足它，這種營銷是單向的,，被動響應的,，價值創(chuàng)造的主動性與開闊性不足。唯有打通產業(yè)鏈,，客戶價值才能江河歸大海,，產品與服務不僅物盡其用，還能激活客戶的市場經營,、戰(zhàn)略轉型與商業(yè)模式再造,。登泰山而小天下，立足產業(yè)鏈的戰(zhàn)略經營視野,，自己的企業(yè)有了更為縱深的發(fā)展空間,，而合作伙伴們則有了互利互惠的產業(yè)平臺。這個平臺,，政府機構職能是以政策驅動,，搭臺與唱戲的主角必須是企業(yè)，而機會與責任則主要落在產業(yè)的領軍企業(yè)上,。葉敦明認為：領軍企業(yè),，規(guī)模只是必要條件，企業(yè)戰(zhàn)略與產業(yè)發(fā)展方向的契合,，才是企業(yè)打通產業(yè),、產業(yè)落腳企業(yè)的一出好雙簧�,！　� 葉敦明,，聯縱智達咨詢集團合伙人，項目總監(jiān),，工業(yè)品營銷研究中心主任,，工業(yè)品營銷傳播網創(chuàng)建者。 7 年,、 ABB 和韓國現代電子等 2 家世界 500 強企業(yè)中高層管理經歷,， 11 年營銷與管理咨詢實戰(zhàn)經驗,。專注于工業(yè)品營銷,、農業(yè)產業(yè)化兩大領域，為企業(yè)傾情打造“戰(zhàn)略執(zhí)行力,、經營杠桿力,、戰(zhàn)略投融資”三塊長板,，促成企業(yè)達到“戰(zhàn)略體系化、體系營銷化,、營銷可控化,、思維跨界化、方法成果化”的經營境界,。倡導以營銷為核心的管理咨詢,，堅守戰(zhàn)略、營銷,、品牌的一體化發(fā)展,，力求在解決營銷問題、開闊決策思維,、優(yōu)化管理體系上達成平衡,。而且，精心為企業(yè)奉獻《戰(zhàn)略執(zhí)行力,，高層思維成就市場業(yè)績》,、《銷售管理如何邁向銷售經營》、《工業(yè)品經銷商經營三日通》,、《工業(yè)品渠道快建快收》,、《市場部，怎樣為工業(yè)品企業(yè)創(chuàng)造大價值》等五門咨詢式培訓課程,，培訓前有溝通,、培訓中有針對、培訓后有落地,。葉敦明聯系方式,， email: [email protected] ； QQ:934594925 ,；電話： 13788905300 （上海）,，工業(yè)品營銷傳播網： www.360gyp.com 本質管理咨詢： www.abcd-exe.com; 個人分類: 工業(yè)品營銷傳播|12048 次閱讀|0 個評論

壹串通高效整合營銷打造防滑新時代: 李錦魁 2013-3-9 16:12; 在提倡高效整合營銷傳播時代，各種營銷策劃大放異彩,，但真正能起到營銷效果,，讓客戶銷售量持久和品牌資產增加的策劃案例，確實少見,，令行業(yè)人感到非常的困惑,，也是每個策劃公司或策劃人想突破的界線，畢竟在現在市場日益競爭激烈的條件下,，不說產品同質化,，就是營銷也不斷趨向同質化，讓很多客戶的營銷遭遇滑鐵盧�,？v觀國內外市場,，現時強調的定位理論和整合營銷傳播理論，很多公司或策劃人僅僅是停留在模式操作和模仿階段,，營銷策劃毫無創(chuàng)新可言,，特別是那種“傷財勞民”的整合營銷傳播，就簡單地組合下各種營銷手段,，策劃起色一點也沒有,，令行業(yè)大失眼鏡。壹串通品牌策劃公司在接手防滑龍營銷策劃的時候,，就是打破了一種常規(guī),，進行高效整合營銷傳播，在低成本推廣費用的條件下,，創(chuàng)造了高效銷售力和品牌資產增加力的防滑龍市場,。因為，營銷是打破常規(guī)的藝術,，是建立在藝術的基礎上的科學 ,。對于每一種營銷策劃來說，必須找對策略有個方向,，也就是先找對事情,，再把事情做對，這樣我們的營銷傳播才有效,。筆者無論接手什么樣的策劃個案,，都會試圖從中找到最佳的營銷手段，哪怕為此徹夜難眠 …… 市場分析整合營銷防滑龍做為一項新的技術,，在市場和消費者還沒有認可的條件下,，筆者們首先要做的，就是開展市場分析研究,，在市場分析研究的基礎上,，再進行高效整合營銷傳播策劃。開展市場營銷活動的目的一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質和文化生活需要,，同時也是為了使企業(yè)獲得最好的經濟效益和社會效益,。要實現上述目標，其立足點和根本前提就是要進行市場營銷環(huán)境分析,。只有深入細致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調查研究和分析,，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢,，揚長補短,。否則,，企業(yè)便不可能很好地實現其滿足社會需求和創(chuàng)造好的經濟效益和社會效益的目的，甚至陷入困境,，被兼并或被淘汰,。許多企業(yè)的實踐都充分證明,，市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提,，成功的企業(yè)無一不是十分重視市場營銷環(huán)境分析的。所以壹串通品牌策劃公司對整個拋光磚市場進行了深入的調查和分析,。新的市場機會可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益或扭轉所處的不利地位,。當然，現實生活中,，往往是機會與威脅并存,，且可能相互轉化。好的機會如沒有把握住,，優(yōu)勢就可能變成包袱,、變成劣勢，而威脅即不利因素也可能轉化為有利因素,，從而使企業(yè)獲得新生,。筆者認為要把此項防滑技術推向市場，關鍵在于要善于細致地分析市場營銷環(huán)境,，善于抓住機會,，化解威脅，使企業(yè)在競爭中求生存,、在變化中謀穩(wěn)定,、在經營中創(chuàng)效益，充分把握產品的未來,。壹串通人根據市場分析研究,，逐步對推廣防滑龍明朗起來，相關的策略也鋪展開來,。品牌設計概念先行品牌設計 “ 以策略為先導,，以創(chuàng)意為核心 ” 不應該只是一句口號！策略是方向,，創(chuàng)意是箭,，沒有策略箭就沒有方向，即使箭再有力,、再鋒利,，那也射不到靶子上！筆者一貫主張,；“先把事情最對,，再把事情做好”,。當陶瓷行業(yè)的相關防滑資料的收集完成，市場也探訪的差不多,，這時,，正確的方向至關重要。否則,，做再多的事情也是南轅北轍,，與最終目的背到而馳。憑著對市場的敏感,，結合防滑技術的產品特點,，我們再次把眼光放在了“概念營銷”上。概念營銷就是商家通過自己的產品向消費者推銷一個新奇的概念,，使這個概念作為一種前衛(wèi)的意識,，走進消費者的心里，并轉化成一種現實的消費活動,。品牌是和平占領世界的一種方式,，原子彈可以裂變，爆發(fā)出驚人的力量,，品牌傳播也同樣可以,。一般化工原料產品都以工業(yè)化推廣，而我們在通過了初期的市場調研之后,，找到了一解決問題的新途徑,，那就是賦予防滑技術感情，使其人性化 ,，更有利于樹立品牌,，提升防滑龍產品形象再進行品牌傳播推廣。戰(zhàn)術上所謂的 “ 差異化 ” 是一種制訂戰(zhàn)略計劃到執(zhí)行戰(zhàn)術發(fā)現機會點,、尋找機遇,、由戰(zhàn)術自下而上形成戰(zhàn)略的形式。突出產品差異化,，才確保了這個產品未來長期的成功,。差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態(tài)的控制過程,，是相互補充的完美組合,。 “ 鶴立雞群 ” 、 “ 羊群里跑駱駝 ” 是其追逐的目標,，成功與否的最高標準是得到顧客的認可,。一套完整、到位的 VI 設計是品牌傳播的前提條件,。于是壹串通人馬不停蹄開始了對此項防滑技術進行專業(yè)的 VI 設計,。概念先行一項最新研究出來的防滑技術,，猶如一個剛出生的嬰兒，我們都不知道它叫什么名字,。于是為產品取品牌名成了當務之急,。一個簡潔、易懂的品牌名可以大大的減少推廣的工作,，最重要是有利于提升其知名度和認知度,。作為一項新產品名稱必須包含這些因素：國際化、科技感,、面向高端,、有特富龍工業(yè)品的感覺,。有了方向之后,，我們立即召開了“創(chuàng)意”大會，進行頭腦風暴,，頭腦風力高達12級,，橫掃整個亞洲。為了能給防滑技術取一個石破天驚的名字,。上百個模棱兩可的品牌名在我們的眼前晃動不定,，這也是我們本次頭腦風暴的戰(zhàn)果。現在產品名有了目標,，有了選擇,，但是并不的代表我們已能輕松完事，最重要的還是使最終適合這項防滑技術的品牌名給確定下來,，于是我們通過了層層篩選,，定下了四個產品名字，分別是：Acro-slip阿克利斯,、Nu-slip紐森普,、Tilane特坦尼、Acro-slip防滑龍,，究竟哪一個才符合消費者的口吻呢,？最終的答案我們讓消費者做出決定。于是我們開始了第一階段的調研,，我們采用隨機抽樣,、現場訪談法針對目標消費者進行問卷調查。其中品牌名結調查結顯示：45.7%的消費者選擇了防滑龍,。選擇的理由是通俗易懂,，好記，便于傳播,。孩子終于有了動聽的名字——防滑龍,，而我們還要為他的將來著想,，讓他茁壯成長起來…… 新聞開道客戶走訪新聞開道以新聞作為重要的推廣手段，引起社會的關注,，現階段必須打響知名度,，最直接有效的方式就是新聞炒作，傳播防滑龍是拋光磚行業(yè)技術上的升級,，通過新聞增強陶瓷企業(yè)購買防滑龍的信心,。憑著防滑龍干態(tài)高達0.89，濕態(tài)高達0.67的防滑系數,，定然于是轟炸式的新聞猶如如雨后春筍,，一浪高過一浪。 ——防滑拋光磚問世,，引起陶瓷行業(yè)地震 ——防滑拋光磚比傳統防滑劑成本下降30% ——防滑拋光磚技術發(fā)明,，解決 “ 摔倒 ” 隱患 ——陶瓷地磚技術突破，世界首塊防滑拋光磚在佛山誕生 ——企業(yè)率先生產防滑拋光磚,，獲得打破低價競爭法寶 ——世界第一塊防滑拋光磚 ——“ 防滑龍 ” 倍受關注 ——拋光磚市場：下一輪流行 “ 防滑龍 ” —— 世界第一塊防滑拋光磚 “ 防滑龍 ” 倍受各大企業(yè)關注 ——真金不怕火練防滑龍技術全面通過各大廠家的測試 ——明尚陶瓷：堅持就是遠見 —— 防滑龍,，讓老人家 “ 勝似閑庭信步 ” ——解決防滑世界難題，明朝科技又一技術革命 ——地板 “ 小心地滑 ” 提示,，是該下崗的時候了,！ ——防滑龍 “ 亮相 ” 百界廣交會 ——防滑龍出嫁冠軍陶客戶走訪為了探詢拋光磚市場先機，更好的宣傳防滑龍,，筆者與陶瓷知名企業(yè)斯米克陶瓷,、諾貝爾陶瓷等行業(yè)人士進行共同探討，還拜訪佛山數家品牌陶瓷客戶,。公益廣告情感營銷公益廣告李嘉誠說：上門找顧客累,，顧客上門來才輕松。在眾多企業(yè)的宣傳策略中,，當然少不了運用公益廣告宣傳的例子 ,，如藥品巨頭 “蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在2001年哈藥集團又投入5個億的公益廣告費用,，約占全年廣告費用的一半,。　　哈藥集團采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領域和廣告實務界產生了巨大反響,。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動,，一次商業(yè)的冒險行為，秦池,、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓,。盡管哈藥集團老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分,，但是這一非常舉動也確實留給人們更多的思考空間,。而防滑龍研發(fā)的初衷正是懷著為“解決防滑問題,，為人類帶來勝似閑庭信步”信念，并鍥而不舍地堅持了三年,。所以采用“公益?zhèn)鞑ァ钡牟呗钥梢哉f非常正確的,。不僅能喚起們關注防滑隱患，提高防滑意識,，更是為后面防滑龍的大做文章做好了鋪墊,。情感營銷 “情感營銷”最核心的精髓便是“人文關懷”，而營銷表現則體現在“曉之以利,，動之以情,，持之以恒”的準則之上。運用 “ 情感營銷 ” 的營銷手段,，制作公益廣告,。以情動人是營銷的最高境界。增強人們的防滑意識,，提高社會的關注度,。以便下一步順水推舟引出防滑龍,。情感化訴求是快速讓消費者接受產品的有效途徑,。在讓消費者了解了產品的功效之后，能否撥動消費者心弦是決定該產品銷量好壞的關鍵,。運用情感化訴求在當前的廣告界大做文章的產品不在少數,，且成功者甚眾。人類是世界上情感最為豐富的生靈,，情感是左右人類行為的最有力武器,。一句話，一生情,，一輩子,，一杯酒等等都可以讓人們改變他們的觀點和做法，利用好人類的情感,，也許你就成功了一半,！這方面的例子太多了，如,，“孝敬爸媽,，腦白金”、“愛她,，就送她新膚螨靈”還有“知心,，還是千金”等等不一而足。筆者認為：營銷的關鍵在于謀勢,�,！皠荨蹦瞬豢赡嫘兄�,，“勢”乃商品特定用途與消費者特定情感之間的聯系。順其行將使營銷大放異彩,，鞏固其在現代商戰(zhàn)中不可或缺的地位,，已成為現代營銷的必然思路。防滑龍在傳播中抓住了情感,，也就已經抓住了消費者的心,。運用 “ 情感營銷 ” 的營銷手段，制作公益廣告,。以情動人是營銷的最高境界,。增強人們的防滑意識，提高社會的關注度,。以便下一步順水推舟引出防滑龍,。我們進行了公益廣告和情感營銷后，防滑龍已經獲得到預期的效果,，但是我們還是馬不停蹄,，繼續(xù)進行事件營銷，擴大市場份額,，贏得高效整合營銷傳播的勝利,。事件營銷擴大份額事件營銷我們做防滑龍事件營銷的時候，再自己進行了深入市場調查研究,，為更妥當贏得市場,，推廣市場份額，我們也請了專業(yè)的市場調研公司做出市場調查,。 ■ 請專業(yè)的市場調研公司——廣州勺海市場研究公司進行深度的市場調查 ■ 防滑龍新技術發(fā)布會防滑龍新技術發(fā)布會的會議主題：堅持就是遠見 —— 防滑龍引領拋光磚全面升級一個大型的國際化的企業(yè),，不可能獨立的長久的存在下去，他需要依靠各種有關的公共關系才能持續(xù)發(fā)展,，在企業(yè)的發(fā)展過程中都必須與公眾打交道,，發(fā)生各種社會關系，物質關系,，經濟關系和利益關系,。對企業(yè)來說，這些關系直接影響到自身的存在與否,。所以我們要通過公共關系活動來維持良好的公共關系,，要讓每一個員工都要清楚公共關系的重要性。其中：創(chuàng)造和利用新聞對提高知名度,，擴大影響,，以吸引新聞界和公眾的注意，這點一定要作好。參與各種社會活動和開展各項有意義的活動,，即可以樹立企業(yè)關心社會公益事業(yè)的良好形象,，培養(yǎng)與有關公眾的友好感情，從而增強企業(yè)的吸引力和影響力,，又可以引起廣大公眾對企業(yè)和產品的關注,，提高企業(yè)及產品的聲譽。擴大份額滿足需求：針對消費者對拋光磚 “ 防滑 ” 的需求,，防滑龍以 “ 光而不滑 ” 等優(yōu)異的產品性能滿足了消費者的需求,。制造口碑：口碑營銷的典范是從張藝謀的《英雄》開始，漸漸被國人所熟悉的一個概念,。但現在的所謂大片仿佛走向了另一個極端,。超級奢華的營銷，當然也為這些影片帶來了不俗的票房成績,�,！队⑿邸芬慌e拿下2．5億元的國內票房，《天下無賊》也贏得了1．2億元票房的好成績,，陣容空前豪華的《無極》國內票房也號稱突破2億元,，而其市場開發(fā)效益據說更是達到20億元左右。但是,，不難看出,，這些商業(yè)大片幾乎只能成為個別創(chuàng)作者和公司的個案，操作模式和經驗很難復制推廣,。而《無極》,、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是導演的“品牌效應”,，而非電影的內容和質量的體現。過度營銷造成資源的巨大浪費不說,，當這種無限制地賺取噱頭的做法成為趨勢的時候,，必定會招來觀眾的反感。很多大片贏了票房輸了口碑,，就是最好的證明,。防滑龍的事件營銷，也是建立在必須要贏得口碑這個認識基礎上的,。目標在于通過一系列的傳播推廣之后,，使人們慢慢的了解并接受防滑龍。利用人們相互之間的傳播,形成對防滑龍品牌形象的共識和忠誠,。本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構,，轉載請注明鏈接http://one-link.cn/; 76 次閱讀|0 個評論

整合營銷傳播，發(fā)揮大兵團作戰(zhàn)實力,！: 李錦魁 2013-1-9 17:58; 一,、整合營銷傳播概念整合傳播是什么,？是—— 整合各種傳播資源，共同發(fā)揮作用,，以符合消費者在品牌接觸中各階段的不同需求,；整合諸如廣告、促銷,、公共關系等傳播手段,，發(fā)揮大兵團作戰(zhàn)實力；整合所有的傳播工具,，使其口徑統一,，用“一個聲音說話”。品牌在傳播過程中會有許多與消費者接觸的機會,，廣告,、導購、產品陳列,、售貨,、促銷、售后服務,、企業(yè)員工的形象和語言都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息,。這些接觸點是消費者與企業(yè)“親密接觸”的地方。整合品牌營銷的內涵就是以消費者需求為核心,，在洞察消費者心理需求的基礎上,，以品牌“核心訴求”為內在支持點，把各種傳播媒介和接觸點整合起來,，在不同階段通過各種形式,、途徑接觸消費者，將品牌訴求信息傳達給他們,，激發(fā)消費者的行動,，并建立品牌與消費之間的長久關系。壹串通營銷策劃公司認為,，行之有效的整合營銷傳播必須以消費者為中心,，傳播不是著眼于"我有什么產品"，而是"消費者需要什么產品",；不是“消費者請注意”,，而是“請注意消費者”。在品牌與消費者全方位接觸時,，要力求每一個接觸點所傳遞的信息,，所帶給消費者的感覺和印象，必須是一致的，必須傳達一個聲音,，才能幫助消費者建立對品牌一致的,、統一的印象。作為品牌營銷的一部分,，品牌整合傳播也是一個科學的體系,，它不是將廣告、促銷,、公關等手段放在一個盤子里攪拌,，而是以品牌策略為基礎，在適當的時候運用適當的傳播手法,。二,、整合營銷傳播結構整合營銷傳播主要包括以下幾大部分：廣告、促銷,、公關,、網絡營銷、終端推廣,。其中,，公關新聞最易提高關注度、廣告投放最易提高知名度,、終端推廣最易提高美譽度,、促銷活動最易提高忠誠度、網絡傳播最易提高首選度,。整合傳播的成功關鍵就在于靈活運用,，默契配合各種手段，達到整合品牌傳播的立體攻勢,。壹串通營銷策劃公司董事長李錦魁曾擔任美的集團空調總策劃,，美的集團在多年的運作中積累出一套“海陸空演習”的整合推廣方法：空中打擊是指中央電視臺和各省市地方衛(wèi)視的電視廣告投放，海上攻擊是指報紙上的各種新聞報道和產品介紹文章,，地上短兵相接則是指在賣場中進行現場演示和人員推廣,。“多種渠道,，一個聲音”，向消費者傳達產品及品牌的訴求信息,。三,、品牌整合傳播原則（1）關注消費者在品牌的傳播中，經常發(fā)生一種“錯位”現象：一個女性減肥用品的廣告,，小伙子看得津津有味,，一個兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈大笑，但它們的目標受眾卻視若無睹。這源于創(chuàng)意人員以主體為中心的思考模式,，把自己當成目標對象,，以為他們想的和自己一樣。要使傳播真正生效,，首先必須學會換位思考,，站在受眾的角度去考慮問題，關注他們的生活,，想想他們關心的是什么,，需要的又是什么。（2）統一性在整合傳播中,，企業(yè)所有的傳播行為都是統一的,，各種傳播方式應在基本策略的框架下，圍繞品牌核心訴求而進行,，如此才能使信息集中一致,，達到最大化的傳播效果。但我們常常發(fā)現一些企業(yè),，他們的廣告,、促銷、公關等行為沒有一個統一的章法,，好像不是一個企業(yè)做的,，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，既沒有連續(xù)性,，也不能產生互動,，對傳播效果無疑是一種浪費。（3）持續(xù)性有些企業(yè)一開始大力投了一個廣告,，但過段時間發(fā)現沒效果,，就不做了。這是非�,？上У�,。因為廣告都有一個滯后效應，不會馬上見效,，但是它會不斷地積累印象,，積累到一定的時候自然會產生效果。此外,，突然中斷廣告投放還會帶來一個負面效應,，消費者會想這個企業(yè)是不是沒錢了，撐不下去了,，對企業(yè)的實力產生懷疑,。因此企業(yè)在投放廣告時應該三思而行,，要么不做，要做就要堅持下去,。本文由壹串通品牌營銷策劃公司整理,， http://one-link.cn/ 轉載請注明鏈接; 個人分類: 觀點|93 次閱讀|0 個評論

企業(yè)做好促銷策劃應注意的事項！: 李錦魁 2013-1-6 17:11; 雙 11當天,，淘寶訂單數達1.058億筆,，共2.13億獨立用戶訪問淘寶，占中國網民總數的4成,；僅第一分鐘就有1000玩獨立用戶,，超希臘人口總數。當天淘寶店鋪中共有 217家店鋪單日銷售額突破千萬,，其中3家突破億元 ,！促銷是企業(yè)拉動銷量的殺手锏，但對很多企業(yè)來說,，促銷同時也是價格戰(zhàn),。但其實，這完全是對促銷的曲解,。促銷只是鼓勵消費者對產品,、服務進行嘗試或促進銷售的一種短期激勵措施，而一些企業(yè)卻將其作為品牌傳播的一項“基本國策”來實施,，無疑走進了一個誤區(qū),。企業(yè)追求的是利潤，不是片面的銷量,，而盲目的促銷往往是犧牲利潤換來銷量,；另外，成功的促銷,，除了關注銷售情況,，更要要考慮對品牌的促進，每一個促銷活動都應策劃周全,，考慮方方面面,，務求在提升品牌形象的基礎上進行，而不只是銷售完產品,。因此,，壹串通營銷策劃公司在此分享企業(yè)做好促銷策劃的要點和注意事項，一,、促銷策劃的要點（1）需要主題每個促銷活動都要有一個主題,，主題是促銷方案的支撐點，不僅為活動指明方向,，也使促銷活動有明確的焦點,，而不至于陷入混亂的狀態(tài)。（2）注意季節(jié) 促銷活動的策劃要注意季節(jié)性,，結合季節(jié)特點設計活動的內容與形式,。（3）聚焦節(jié)日節(jié)假日往往是舉行促銷的重要時機，此外像店慶,、新品上市等也都是促銷良機,。（4）促銷品牌化所有的促銷活動都不應該是單一的，而是要以品牌戰(zhàn)略為導向,，構成了一個整體,，在追求銷量的同時，也追求品牌的傳播,，要在促銷活動中演繹品牌的形象,，形成消費者對品牌的深度認知，進而促進品牌知名度和產品銷量的提升,。二,、促銷注意事項（1）要充分準備，對促銷過程中的細節(jié)有充分把握,。促銷活動中難免會出現各種意想不到的問題,，任何一個細節(jié)把握不到位，整個活動的效果都會大打折扣,。因此,，在活動之前要統籌規(guī)劃，把任何可能出現的問題都考慮到,。（2）促銷活動中,，要規(guī)范各種宣傳物料，使品牌的視覺符號整齊統一,，這將提升消費者對品牌的良好印象,。（3）一個促銷活動要真正打動消費者不僅要“曉之以理”，給予實質的物質滿足,；更要“動之以情”,，從情感上、從心理上給予某種滿足,，比如說將促銷與慈善結合起來,，讓消費者感覺自己不僅僅買了產品而且還是在做好事。（4 ）要清楚促銷只是手段,，不是目的,，不要為了促銷而促銷，每一個促銷活動都必須能夠為產品的銷售和品牌的提升做加分,。（5）好的促銷主題應該是具有吸引力的,，而且不脫離產品,，最好能與時事熱點結合起來。（6）促銷活動的設計要有創(chuàng)意,，能帶給消費者有趣的體驗,。（7）促銷活動不能過于復雜，一定要容易執(zhí)行,。（8）進行聯合促銷時,，要選擇好合作伙伴，雙方應處于平等互利的地位,，相互有所依托,，能夠共同提升銷量，起到“一加一大于二”的效果,。本文來源于壹串通品牌策劃公司,， http://one-link.cn/ ，轉載請注明出處; 個人分類: 觀點|109 次閱讀|0 個評論

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