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沈坤 2017-3-28 08:41

最近因為接觸了一家油脂企業(yè),，遂對當前中國的小包裝食用油品市場進行了一番初淺的觀察與思考。這個行業(yè)每幾年就會有一個新品牌冒出來,，但隨后就復歸平靜,，盡管每一各區(qū)域都有當?shù)匦∑放�,，但就全國市場來說,，依然撼動不了這個行業(yè)的座次：金龍魚絕對的老大，其次是福臨門和魯花,。原因在哪里呢,？我就從市場表現(xiàn)來看，大部分企業(yè)的食用油營銷依然把訴求點聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量,、原料,、工藝、品類和食品安全上,，營銷的手法幾乎都是模仿老大們的做法,，幾十年來從未出現(xiàn)過另類的行業(yè)攪局者，而如果營銷一直這樣持續(xù)下去,，那么,，大部分企業(yè)只能一輩子跟隨在金龍魚后面做小，此生永無出頭之日,。因為金龍魚是中國內(nèi)地市場小包裝食用油的開創(chuàng)者,，甚至一度影響了中國消費者的消費習慣。這樣一個以開拓者姿態(tài)進入,，并經(jīng)過自己的努力而打下了江山,，成就了老大位置。幾年前它又以老大的姿態(tài),，倡導食用油的均衡理論,，進一步鞏固了老大地位。像這樣一個財大氣粗的行業(yè)老大,，通常是不會留太多機會給競爭者的,，事實上食用油行業(yè)的后來者們也確實沒有更大的創(chuàng)新能力在行業(yè)獲取利益，除了在產(chǎn)品物理方面挖掘賣點,，交給廣告去運作之外,，實在想不出還有什么更好的方法能夠撼動老大的地位。而這些中小型食用油企業(yè)其實真的不了解消費者的真實需求,，消費者對食用油的安全,、質(zhì)量、營養(yǎng),、原料等訴求一點都不關心,，他們關心的只是此油的口感是不是符合自己的飲食習慣,，炒的菜好不好吃？在東北地區(qū)依然有大量的消費者習慣用大豆油炒菜,，而在江西和湖南等地,，卻又有大量的人使用茶油，而在中國的有些地方,，甚至還有不少人習慣于自己熬豬油來炒菜吃,。這說明,，我們對食用油的要求沒有那些品牌宣傳的那么高,。而那些中小型食用油企業(yè)為什么始終撼動不了金龍魚的地位，是因為很多小品牌都受了“定位”理論的毒害,，因為魯花做花生油成名了,，于是，一個個以油的品類來定位的品牌誕生了,。譬如XX玉米油,、XX茶油、XX葵花籽油等,。按照金龍魚的均衡理論來說,，消費者也不能一直只吃一種油，也就是說，無論你是做花生油、玉米油,、菜籽油和茶油,、橄欖油，或者亞麻籽油,，都不能滿足消費者的完美需求，金龍魚卻是做調(diào)和油的，它的1:1:1概念是完全吻合這個邏輯的,，所以，這個概念不光對消費者有教育意義,，更是對那些以品類定位的品牌以致命的打擊撼動,，不是非要把它拉下來自己坐上去！撼動,，也是要引發(fā)它對競爭者的重視,！撼動，也是為了能夠更好的搶奪老大的市場份額,。如此想來,，其實真的要撼動金龍魚食用油老大的位置還是有方法的，讓我用橫向思維思考一下,。我要怎么做,，才能在市場上產(chǎn)生影響力呢,？我第一個思考點落到了我們的青年小家庭身上，他們已經(jīng)跟隨父母吃了20多年的老品牌食用油了,，知道這個品牌的歷史了,。但現(xiàn)在是他們的時代，他們應該有自己喜歡的品牌,。于是一個針對70后,、80后甚至90后青年家庭的小包裝食用油品牌誕生，我要把這個品牌的策略做得非常時尚而有魅力,，我要把這個品牌的食用油產(chǎn)品的包裝做得非常精致可愛,，使得青年女性特別憐愛而選擇購買它。這樣充滿個性化和消費族群性格的品牌,，為什么就不能誕生在食用油行業(yè)呢,？食用油是一種日常生活用品，消費者一直不重視它,。但經(jīng)過我這么一改變,，平時不起眼的食用油產(chǎn)品就忽然變得鮮艷起來可愛起來，我們的家庭生活本來就應該擁有多種色彩呀,！我第二個想到的思路是把油品往高端里做,，為中國的高端家庭原創(chuàng)一個能顯示他們身份和社會地位的食用油品牌來。這個品牌也不做品類,，而是專做均衡型的組合油,，我也不是一瓶一桶這樣的銷售，而是進行打包整賣,。我會根據(jù)高端家庭的飲食需要,，為他們設計一個月四瓶的小包裝食用油產(chǎn)品，四瓶食用油分別是花生油,、玉米油,、茶油、葵花籽油或者其它的什么油,。每一瓶使用一周,，一周以后換一種油品。以一種指導和教育的姿態(tài),，普及給高端家庭,。如果真做成了這樣的品牌，包裝就必須是非常高級的,，包裝一高級,，自然就有了體面，于是，禮品和團購渠道就有了獨特的產(chǎn)品了,，加上我把品牌往高端里做了,，消費者都能通過品牌LOGO，看出使用者的身份和家庭背景,。我知道食用油行業(yè)的競爭是很激烈的,，但這個激烈?guī)缀醵际窃诋a(chǎn)品同質(zhì)化的前提下的，如果我們的產(chǎn)品和品牌都能做到徹底地差異化,，產(chǎn)品本身的吸引力也強大了,，消費者和經(jīng)銷商也會眼前一亮，更重要的是,，我們的品牌能給我們的目標人群提供一種遠高于物質(zhì)的精神利益,，這可是連金龍魚都做不到的！如果我真做到了,，那么,，毫無疑問,，金龍魚會失去很多優(yōu)質(zhì)客戶：大批愛時尚的家庭主婦開始逃離金龍魚,，而高端家庭或許找到了更能體現(xiàn)自身價值的新品牌了，如此一來,，金龍魚依然是老大,，但座位還是應該可以讓它抖一抖的！不要把日常用品當做日用品看待,！如果你能換一種角度思考,，或許能把一個普通的日用品做出不一樣的魅力來，或許也會給我們的日常生活多一點色彩,。但現(xiàn)在,，中國所有市場上的食用油，看上去就像食用油一樣地展示在銷售終端,。在我沈坤看來,，食用油，它可以是時尚的,，也可以是高貴的或者是個性化的,，甚至更可以是能襯托使用者身份的奢侈品般的。市場機會,，永遠給真正的創(chuàng)新者留著的,！搜索復制

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出口小包裝食用油企業(yè)在國內(nèi)市場如何有效提高產(chǎn)品的利潤空間

食品營銷策劃 2016-3-31 13:56

北京精準企劃談出口食品企業(yè)成功營銷系列之三百一十四出口小包裝食用油企業(yè)在國內(nèi)市場如何有效提高產(chǎn)品的利潤空間作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃 - 中國食品營銷策劃第一人丁華中小食品企業(yè)產(chǎn)品利潤現(xiàn)狀在北京精準企劃的客戶中有一部分這樣的食品企業(yè)，他們每年產(chǎn)品的銷售額也不算低,，有的產(chǎn)品銷量每年在 5 千萬元左右,，有的產(chǎn)品銷量在 8 千萬元左右，也有產(chǎn)品銷量每年超過 3 億元的，但這些企業(yè)產(chǎn)品的純利潤卻不超過 10% ,。企業(yè)老板們經(jīng)常在跟我們聊天時訴苦,，一方面是產(chǎn)品的零售價格上不去，而另一方面是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本在不斷增加,。企業(yè)辛辛苦苦忙了一年,，到年終結(jié)算時，真正剩下的純利潤卻很少,。在與北京精準企劃合作之前,，這些食品客戶其實也一直在想辦法提高品牌的檔次和產(chǎn)品的價格，但每當產(chǎn)品價格只要漲一點,，產(chǎn)品的銷量馬上就會明顯下降,，企業(yè)一直在摸索，但始終沒有找到有效的方法來提高產(chǎn)品的利潤空間,。制約產(chǎn)品利潤提升的主要因素根據(jù)北京精準企劃二十二年食品行業(yè)市場運作的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，我們認為制約這些中小小包裝食用油企業(yè)產(chǎn)品利潤提升的主要因素是沒有對企業(yè)和產(chǎn)品進行規(guī)范、專業(yè)的整合營銷規(guī)劃,。整合營銷策劃的內(nèi)容主要包括： 1 ．是否對產(chǎn)品的目標消費者,、經(jīng)銷商和競爭對手做過科學、專業(yè)的市場調(diào)研,； 2. 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的定位是否清晰與精準,； 3 ．是否通過市場細分找準產(chǎn)品的目標消費群體； 4. 是否提煉出了符合消費需求的產(chǎn)品賣點和品牌廣告語,； 5 . 是否做過專業(yè)的產(chǎn)品概念,、口味、包裝,、價格等方面的消費者測試,； 6. 產(chǎn)品口味是否符合消費者的口感需求； 7 . 產(chǎn)品包裝在銷售終端是否具備足夠的視覺沖擊力,； 8. 產(chǎn)品銷售渠道是否合理,、順暢； 9. 在產(chǎn)品銷售終端做過哪些不間斷,、有效的促銷活動,； 10. 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的傳播方式與媒介是否精準有效等等。提高小包裝食用油企業(yè)產(chǎn)品利潤空間的營銷方式我們?yōu)槭裁窗研“b食用油企業(yè)的營銷方式叫整合營銷策劃呢,？是因為對于多數(shù)食品品類,，其市場都處于激烈的競爭狀態(tài)，以上整合營銷策劃的 10 個部分共同構(gòu)成食品企業(yè)一個完整的營銷策劃體系,，哪個部分做的不到位,，哪個部分是該企業(yè)的營銷短板都會影響營銷組合的其他部分,。產(chǎn)品零售價格上不去，利潤低的中小小包裝食用油企業(yè)可以對照一下上述整合營銷策劃的 10 個部分,，看一看自己企業(yè)的產(chǎn)品和營銷方式還有哪些方面的不足,。產(chǎn)品價格的提高，企業(yè)利潤的提高都必須有相應營銷策劃體系的支持,，缺少哪個方面,，要拔高小包裝食用油企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的利潤空間都將會是非常困難的。請專業(yè)的人做專業(yè)的事小包裝食用油企業(yè)的優(yōu)勢往往主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝,、技術和公司管理等方面,，在整合營銷方面恰恰是中國小包裝食用油企業(yè)的短板。比如拿市場調(diào)查來說,，很多小包裝食用油企業(yè)認為僅僅到市場上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn),，問一問經(jīng)銷商，消費者,，把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品送給親朋好友嘗嘗就是做了市場調(diào)研,。而科學、專業(yè)的市場調(diào)研是需要經(jīng)過了解市場狀況,、問卷設計,、科學抽樣、樣本的配額控制,、調(diào)研方式的選擇,、實地調(diào)研、問卷錄入,、用專業(yè) SPSS 軟件分析、形成調(diào)研報告以及調(diào)研數(shù)據(jù)的應用等過程,，這些都是中小小包裝食用油企業(yè)很難做到位的,。所以我們建議小包裝食用油企業(yè)不妨聘請專業(yè)的食品行業(yè)營銷策劃公司合作，形成強強聯(lián)合,，優(yōu)勢互補,。小包裝食用油企業(yè)開始是需要支付一些市場調(diào)研和整合營銷策劃費用，但企業(yè)得到的不僅是產(chǎn)品利潤的增加,，更重要的是建立了做成大品牌必須具備的營銷體系和基礎,。請專業(yè)的人做專業(yè)的事，必定會讓小包裝食用油企業(yè)在市場營銷方面少走很多彎路,。這樣算下來,，不但小包裝食用油企業(yè)能夠把策劃費用數(shù)十倍的賺回來，而且有效降低了企業(yè)的營銷風險,，大大縮短了小包裝食用油企業(yè)做大做強的時間周期,。提高小包裝食用油企業(yè)產(chǎn)品的利潤，需要我們一起努力在北京精準企劃服務的食品企業(yè)中，我們已經(jīng)或正在通過以專業(yè)的市場調(diào)研為依據(jù),，通過專業(yè)的品牌策劃,、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃,，為這些食品企業(yè)規(guī)劃清晰的品牌定位,，界定目標消費人群，提煉符合消費需求的產(chǎn)品核心賣點,，重新進行產(chǎn)品包裝和終端宣傳品的創(chuàng)意設計,，成功地為這些客戶拔高了品牌和提高產(chǎn)品的利潤空間。改變小包裝食用油企業(yè)產(chǎn)品利潤低的現(xiàn)狀,，有效提高產(chǎn)品的利潤空間需要我們一起努力,！結(jié)束語：我們對精準企劃的理解精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略,，精準的品牌策略,，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略,，精準的渠道策略,，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等,，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式,。經(jīng)過二十二年營銷實戰(zhàn)的檢驗,，我們已經(jīng)在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)盈利,，并且對營銷策劃的結(jié)果負責,，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念,。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾： 1 ,、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務； 2 ,、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好,； 3 、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用 10-100 倍的經(jīng)濟效益,。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃丁華作者簡介丁華,，中國食品營銷策劃第一人,，北京精準聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理,， 48 周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家,， 22 年只專注于食品策劃,，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過 100 多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè),，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》,，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風險營銷的精準企劃理念,。北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌,。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。網(wǎng)站： www.china-jzqh.com E-mail ： [email protected] 公司電話： 010-62713626 62719068 ,；專家直線： 010-62712585 13801172230

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快速消費品行業(yè)潛力巨大

銷路通 2014-1-13 14:51

在中國,，快速消費品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力。快速消費品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品, 像白酒,、牛奶,、葡萄酒、食用油,、香煙,、方便面、飲料,、包裝水,、餅干等。對很多人來說,，相對于耐用消費品,，相對于地產(chǎn)和健康護理市場產(chǎn)品，F(xiàn)MCG是一個獨特的相對完整和富有特征的領域,，它的營銷,、它的通路、它的廣告和公關都呈現(xiàn)不同的特色,。它不僅是一類產(chǎn)品的總和，也成為一種營銷和溝通方法的總和,。快速消費品有其獨特的屬性： ① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短,； ② 進入市場的通路短而寬； ③ 市場生動化,，在人流量大,、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場進行現(xiàn)場演示,、促銷,、折價銷售等活動,； ④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式，在分公司所轄區(qū)域設庫房,； ⑤ 售后服務的重點主要體現(xiàn)在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理,。快速消費品有三個基本特點： ① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買 ② 視覺化產(chǎn)品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 ③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌市場潛力大，競爭激烈在中國,，快速消費品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力,，。此類產(chǎn)品行業(yè)進入門檻低,、成本費用低,，而資金回收較快，因此市場上產(chǎn)品如過江之鯽,，且分別占領一定得市場份額,。產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言,，消費者對快速消費品的敏感度不高,，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷,，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響,。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產(chǎn)品和品牌,，變得越來越喜新厭舊,，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術,、附加新功能,、提供真正的改變，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的,。所以,，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的�,？傊�,，快速消費品行業(yè) 是現(xiàn)代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié),。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1395.html

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虎躍營銷策劃公司：無差異,，不品牌

韓虎 2014-1-9 11:30

經(jīng)濟的發(fā)展，帶動企業(yè)的發(fā)展,，大多數(shù)行業(yè)都呈現(xiàn)出白熱化競爭狀態(tài),，快消品行業(yè)尤為嚴重。這些企業(yè)的大部分品牌千篇一律,，功能,、包裝,、傳播沒用明顯的產(chǎn)異化，消費者的心智資源是有限,，這些沒有差異化的品牌最終會被消費者遺忘,，也會被市場遺忘。差異化占領消費者心智想要找到差異性,，必須真正地了解該品牌的目標消費群,。確切地找出目標消費群在何時，何地,，何種情境,，何種心情之下，別的品牌無法提供他們當下情感上的需求,。奧妙洗衣劑讓母親不擔心小孩弄臟衣物,，對小孩而言，玩臟了是一種經(jīng)驗,，玩臟了是一件好事,。虎躍客戶極廚大膽改變產(chǎn)品規(guī)格，采用袋裝小包裝,，滿足消費者食用油辣椒的便捷性需求,。檢驗自己的品牌能不能影響消費者購買的決策，須看你品牌提出的主張與其競品有無顯著的差異化,，而此差異化對其目標消費群在生活是否產(chǎn)生實質(zhì)的意義,。這種洞察須要營銷人具有觀察的細致，探索的決心和創(chuàng)新的見解,。簡化訴求讓差異化更鋒利太多的品牌期望在有限的傳播的內(nèi)容里放入太多的訊息,。這雖然是老生常談但確實是行銷人員戒不掉的癮。事實上什么都說就等于什么都沒說,。消費者沒義務去背誦行銷人員強灌的訊息,。讓消費者對傳播訊息有反應，訊息就必須單純銳利,；如同釘子要鉆入木頭,，釘子就得尖銳，接觸面寬了就打不進去,�,；④S在服務暴龍眼鏡時，沒有糾結(jié)于大家都一樣功能屬性和賣點的堆積,，而是差異化提出這句“放逐陽光下的誘惑”這一核心訴求，并集中傳播資源對其傳播,，這一訴求一直沿用至今,。重復讓差異化深入人心再找到差異化后品牌還需要持續(xù)不斷傳播,，加深自身差異化的形象。傳播核心內(nèi)容不能朝令夕改,，看到競品說了什么就改進改變,，這樣會使得品牌信息雜亂，模糊,，甚而品牌個性分裂,。消費者的認知須靠長久不變的信息來建立，差異化品牌信息一經(jīng)敲定就必須堅持,，只有這樣才能滴水石穿,。期待您的分享！讓你的朋友成為虎躍的朋友,！

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食用油攻堅戰(zhàn)之“新品破局”

熱度 1 營銷咨詢 2013-4-17 10:22

食用油攻堅戰(zhàn)之 “ 新品破局 ” 聯(lián)縱智達新品上市研究中心張毅 A 公司是一家專門從事食用油生產(chǎn),、銷售的國有企業(yè)。作為上海市場的強勢品牌,，市場占有率曾常年排名第一,。但隨著市場的變化、競品的發(fā)力以及自身意識的落后,，近年來市場占有率不斷下滑,，新品乏力、品牌老化等現(xiàn)象也日趨嚴重,。此時,，聯(lián)縱智達收到了 A 公司的合作邀請。面對危局,，聯(lián)縱智達并沒有被困難嚇倒,，而是從容不迫的將工作開展起來，從市場調(diào)研到策略分析,，最終制定出了以 “ 新品破局 ” 為核心的營銷策略,。一、第三只眼看市場沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權,，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆,。要從錯綜復雜的市場環(huán)境中找到解決方案，必須從調(diào)研下手,。通過連續(xù)數(shù)周的鏖戰(zhàn),，從企業(yè)內(nèi)部到市場一線，從經(jīng)銷商訪談到消費者調(diào)研,，我們終于對整個市場有了一個全面,、系統(tǒng)的了解。 1 ）市場需求發(fā)生重大變化隨著人們生活水平的提高,，消費者對食用油的需求正發(fā)生深刻的變化,，而這些變化對于以生產(chǎn) “ 價格實惠的大豆油 ” 為主的 A 公司來說影響巨大,。具體的變化及原有包括：消費者需求轉(zhuǎn)變：隨著消費者生活水平的提高，對于食用油的需求逐漸從原來的價格因素更多轉(zhuǎn)變?yōu)榻】�,、營養(yǎng)的需求,。品類購買需求轉(zhuǎn)變：由于消費者的內(nèi)在需求轉(zhuǎn)變了，從而導致購買上從原來的大豆油到調(diào)和油,，再到現(xiàn)在越來越多對營養(yǎng)油的購買需求提升,。區(qū)域需求差別及趨勢：地區(qū)需求的差別主要與區(qū)域人群的收入有關，因此從整個上海來看,，市區(qū)比郊縣對營養(yǎng)油有更大需求,，且這種趨勢正從市區(qū)向郊縣擴張。 2 ）競爭對手兵臨城下近年來,，包括金龍魚,、福臨門等大型食用油企業(yè)，不斷加大對上海市場的投入,。產(chǎn)品利潤率不斷走低,，而市場費用卻越來越高，使得 A 公司逐漸難以支撐,。從投入上看：競爭對手不斷加大力度,。如：在世博會期間，金龍魚和福臨門經(jīng)常為爭搶一個位置好的堆頭,，而比誰出的費用更高,。從新品上看：競爭對手不但新品推出的速度快品種多，而且以完整的配套支持手段保證新品的熱賣,。（如：金龍魚深海魚油）,。從終端爭奪上看：競爭對手的終端推廣手段更加豐富，更加系統(tǒng)化,。從原來單一的降價促銷,，到整套的終端物料以及試吃、抽獎,、買贈等多樣化的促銷活動,。 3 ）昔日霸主今現(xiàn)頹勢從 A 公司自身的市場表現(xiàn)來看，隨著整個市場需求的變化以及競爭對手的崛起,，海獅無論是利潤,、銷量、品牌,、推廣,、終端形象等等都是逐年在下降：市場占有率下降明顯，而銷量增長低于市場總體增長。與營養(yǎng)油市場整體快速增長相比,， A 公司營養(yǎng)油的銷售反而處于下降趨勢,。 A 公司的市場推廣費用不斷下降，品牌知名度,、美譽度也大不如前。在終端戰(zhàn)場上看,，堆頭,、導購及終端生動化都不及競品，可謂節(jié)節(jié)敗退,。二,、撥開迷局看本質(zhì) 對市場問題研判后我們發(fā)現(xiàn)，困擾 A 公司發(fā)展的問題確實有很多,。有品牌老化問題,，如：長久以來 A 公司品牌給消費者所留下的 “ 大豆油 ” 和 “ 中低端 ” 的品牌感知，使得公司產(chǎn)品溢價能力越來越低,，利潤越來越低,。也有新品上市機制問題，如：在缺少市場導向機制下所形成的新品上市方案,，往往由于脫離了市場實際,，而導致很多問題的發(fā)生，甚至最終失敗,。這些問題都是制約 A 公司發(fā)展的重要原因,，但要同時解決顯然不現(xiàn)實。要打破現(xiàn)有狀態(tài),，必須從核心問題入手,，經(jīng)過反復研究后我們發(fā)現(xiàn)， A 公司發(fā)展的關鍵問題是缺乏利潤,，無法實現(xiàn)投入,。因為 A 公司營養(yǎng)油始終無法實現(xiàn)利潤的獲取，使得其始終無法擺脫發(fā)展的困局,。從而形成死循環(huán),，具體包括：品牌低端化：由于長期缺乏對品牌的投入，消費者對 A 品牌所形成的低端印象,，阻礙了產(chǎn)品的利潤獲取,。新品上市無力：除了流程因素外，更多是因為沒有資金來支撐新品上市所需的整套市場投入,。營養(yǎng)油銷售乏力：因為缺乏配套的市場投入,， A 公司營養(yǎng)油自上市之日起就無法實現(xiàn)銷量的突破。透支品牌資產(chǎn)：由于銷售乏力，營養(yǎng)油銷售更多是依靠低價策略,。從而進一步喪失利潤并透支品牌資產(chǎn),。通過對關鍵問題的分析，我們終于撥開 A 公司的發(fā)展迷局,，找到了一條可發(fā)展之路,，那就是：打造一批上量的利潤產(chǎn)品，擺脫發(fā)展困局,�,？紤]到老產(chǎn)品的提價空間有效，且不符合消費者需求,，因此新品的推出成為了破局的關鍵,。三、產(chǎn)品規(guī)劃,，新品破局在總體策略確定后,，我們制定了 “ 大豆油充分挖潛，營養(yǎng)油快速突破 ” 的新品打造策略,。具體如下： 1 ,、大豆油挖潛高端大豆油樹形象：推出新品轉(zhuǎn)基因大豆油，主要是在有一定銷量下,，更多是樹立大豆油的高端形象,，拉動品牌及其他大豆油。中高端大豆油要利潤：推出新品 “ 新鮮大豆油 ” ,，并對其提煉賣點,，實現(xiàn)大豆油的利潤獲取。中低端大豆油跑銷路：該策略更多是鞏固原有大豆油的市場占有率,。 2 ,、營養(yǎng)油突破中高端營養(yǎng)油樹形象為主：通過推出一系列以 “ 健康 ” 為概念的營養(yǎng)油新品，豐富 A 公司品牌內(nèi)涵,，打造營養(yǎng)油明星產(chǎn)品,，獲取更多利潤。中端營養(yǎng)油拉銷量賺利潤：借助品牌聚焦活化后的品牌力,，拉動銷量,，以實現(xiàn)總體利潤的提升。 3 ,、賣點提煉案例分享產(chǎn)品線規(guī)劃完后,，我們對于每款新品又度身制定了相關的策略。由于篇幅所限,，這里僅以 “ 芥花油新品 ” 的賣點提煉過程,，來說明該塊面的部分工作內(nèi)容,。首先從需求層面看：芥花油產(chǎn)品本身優(yōu)點很多，但關鍵是如何從中提煉出符合消費者特點以及區(qū)隔對手的核心賣點,，以支撐產(chǎn)品未來的發(fā)展,。從競品層面來看：目前各品牌芥花油（或菜籽油）賣點提煉的方向很多，但基本都停留在 “ 成分 ” 及 “ 專業(yè)術語 ” 層面,，一方面缺乏消費者語言溝通,，另一方面還是對中高端人群的深層次需求缺少把握。賣點提煉：賣點提煉是最關鍵,，也是最難的部分,。在與食用油產(chǎn)品專家反復的溝通及內(nèi)部無數(shù)次的創(chuàng)意會后，我們終于從芥花油的眾多特點中,，找到了 “ 瘦身、纖體 ” 這一符合中高端人群需求的賣點,，且該需求點尚未被競爭對手所占據(jù),。真可謂夢里尋她千百度，得來全不費工夫,。四,、后續(xù) 近四個月的咨詢作業(yè)，隨著我們一份份翔實,、落地方案的提出,，眼看著就要告一段落。高興之余也難免有些傷感,，和客戶并肩作戰(zhàn)的這段時間,，已產(chǎn)生了深厚的友誼和信賴�,？梢哉f這次咨詢作業(yè)能獲得客戶高度評價除了我們自身能力外更多是靠整個團隊的努力,，包括客戶的配合。最后也祝愿 A 公司和聯(lián)縱智達在未來的發(fā)展之路上越走越好,。歡迎探討您的觀點和看法,，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale

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《食用油營銷第1書》12 深度分銷之道

熱度 1 博瑞森 2013-4-15 14:00

深度分銷之道銷售渠道主要分為廠家直銷和通過經(jīng)銷商分銷兩種。與直銷相比,，經(jīng)銷渠道的主要缺點是廠家對產(chǎn)品售后控制力弱,，市場的溝通協(xié)調(diào)成本大，對市場變化的反應慢,。為了解決這一缺點,，目前，在快消品領域,， “ 深度分銷 ” 的概念非常流行,。深度分銷是廠家對于網(wǎng)絡運作有很深的參與度并占有主導地位的一種分銷模式,。采用這一模式要想取得成功的前提是廠家自身的營銷資源和能力強，渠道成員特別是終端成員數(shù)量多,、較為分散,。深度分銷是應 “ 廠商博弈 ” 而生的。為了應對越來越激烈的市場競爭,，廠家希望經(jīng)銷商能夠精耕細作市場,。但是，對經(jīng)銷商來說,，再賺錢的品牌也是廠家的,，他們注重短期利益和較低的風險，往往不愿對市場進行高投入和長期的培育,。有的廠家誤以為深度分銷就是撇開經(jīng)銷商自建分銷渠道,，于是花費大量的人力、物力將銷售渠道深入二三級城市以至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。這樣做雖然能讓廠家更直接了解消費者的需求,，對市場變化做出更快的反應，更好地控制價格和防止竄貨,，但給廠家的人員配置成本和物流配送成本帶來巨大壓力,，結(jié)果收入和利潤的增長遠不能彌補費用的開支。其實,，深度分銷的關鍵在于理順廠家和渠道成員之間的關系,。它包括以下要點。（一）廠家把控市場,、管理質(zhì)量經(jīng)銷商業(yè)務人員負責對終端的開發(fā)和日常拜訪工作,。終端開發(fā)要求數(shù)量要多、成活率要高,；日常拜訪要完成終端陳列,、 POP 張貼、產(chǎn)品知識的介紹和宣傳,、促銷活動的執(zhí)行和一線市場信息的反饋等工作,。市場管理的關鍵是經(jīng)銷商業(yè)務人員一定要保證工作質(zhì)量，所以最好能像寶潔一樣由廠家負責對經(jīng)銷商業(yè)務人員的招聘,、培訓和考核,，廠家也能借此掌控終端。（二）產(chǎn)品毛利在渠道成員間的合理分配廠家在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商代理的初期,，一般給經(jīng)銷商較高的毛利率,，以彌補市場開發(fā)的費用。當產(chǎn)品打開銷路以后,，廠家必須調(diào)低給予經(jīng)銷商的毛利率,，將這部分利潤適當?shù)胤峙浣o二批商及銷售終端,，以提高他們的銷售積極性。同時,，在銷量增加的基礎上,，保證經(jīng)銷商的利潤總額不變。如果渠道利潤分配不合理,，就容易出現(xiàn) “ 吃肥的經(jīng)銷商不思進取,，想賣產(chǎn)品的二批商和終端卻因為沒錢賺而移情別戀 ” 的局面。廠家應不通過經(jīng)銷商而是直接給二批商返利,，這樣可以防止二批商竄貨,、亂價，保證廠家提供的渠道促銷利益不被經(jīng)銷商截留,，廠家的進貨及備貨獎勵政策可以直達終端,，達到有效掌控二批商的目的。以華東某市場為例,。廠家要求辦事處大力拓展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，于是辦事處便召開經(jīng)銷商會議傳達了這一指示，經(jīng)銷商也召開了分銷商會議傳達了這一要求,。但是在接下來的一段時間，沒有分銷商去做這件事情,，問題出在哪里呢,？經(jīng)銷商說分銷商不好，要換掉一些分銷商,，而分銷商說經(jīng)銷商不給支持,。后來經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題出在渠道成員的責,、權,、利不匹配上。經(jīng)銷商有 10 元 / 箱的利潤空間,，分銷商只有 2 元 / 箱的利潤空間,，這樣，如果讓分銷商去開發(fā)周邊市場,，就意味著分銷商要承擔倉儲,、配送、終端理貨,、終端形象維護的工作,，為此就要專門增加人手，顯然費用支出大于收入,。這部分工作如果讓分銷商承擔,，經(jīng)銷商就要每箱讓利 3 元給分銷商,，也就是保證分銷商每箱有 5 元的利潤空間；或者業(yè)務人員的工資由經(jīng)銷商出,，分銷商只負責倉儲配送,，分銷商的利潤空間加大到 3 元 / 箱。后來辦事處重新調(diào)整了價格體系,，把分銷商的利潤空間提高到 5 元 / 箱,，把經(jīng)銷商的利潤空間縮小到 7 元 / 箱，這一調(diào)整發(fā)揮了非常大的作用,。第二年,，該廠家的產(chǎn)品在該地區(qū)的銷量同比增長 50 ％，增長幾乎全部來自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),。（三）經(jīng)銷商的職能升級除了承擔周轉(zhuǎn)資金之外,，主要專注于渠道開發(fā)、物流配送,、訂單處理,、銷售預測、渠道維護,、信用管理和客情關系建設等專業(yè)職能,。（四）盡量精減流通環(huán)節(jié) 某沿海省市市場可以分為兩種類型。一種是經(jīng)銷商依賴二批商銷售產(chǎn)品的市場,，稱為 A 市場,。另一種是經(jīng)銷商直接控制終端，業(yè)務員拜訪市場頻率高并且直接送貨上門的市場,，稱為 B 市場,。 A 市場與 B 市場有很多不同之處。（ 1 ）市場管理粗放,、銷量提升乏力,。 A 市場的銷量雖然在全國位居前茅，但其實銷售質(zhì)量并不高,。如果將占有市場內(nèi)的人口數(shù)與銷量對比,， A 市場遠遠不能和 B 市場相比。 2006 年,，筆者曾在 A 市場走訪農(nóng)貿(mào)市場,。糧油店老板反映說除了偶爾有人來貼一下宣傳物料，就沒見過業(yè)務人員來跑市場,。我問糧油店老板：“為什么銷售某品牌的菜籽油,？”糧油店老板回答說：“該品牌送貨上門，同等條件下當然盡量推它們的貨,，何況該品牌也不差,�,！辈唤�(jīng)常聯(lián)絡感情，不對市場精耕細作,，糧油店老板自然缺乏對產(chǎn)品的忠誠度,。（ 2 ）高端油種推廣不力。 A 市場在傳統(tǒng)渠道主要鋪的是豆油,、菜籽油和調(diào)和油等中低端油種,，鮮見花生油、玉米油和葵花籽油等高端油種,。 B 市場的傳統(tǒng)渠道則鋪了不少玉米油,、葵花籽油、芝麻油等高端油種,。為什么呢,？二批商賣油每箱只有幾元錢的賺頭，他們必須通過貨物的快速,、大量周轉(zhuǎn)才能賺到適當?shù)睦麧�,。貨物要快速、大量周轉(zhuǎn),，就只能賣已經(jīng)被市場接受了的中低端油種,。二批商對銷量小、收益慢,、需要市場建設的高端油種是不感興趣的,。（ 3 ）渠道環(huán)節(jié)多，利潤分割多,。我和 A 市場糧油店的老板聊天，他們就抱怨說：“你們?yōu)槭裁匆沿浗o二批商呢,？二批商拿貨雖然多,，但他們得靠我們賣貨。你們還不如把貨直接給我們,。多一點錢賺,，我可以保證不賣別的牌子的產(chǎn)品，只賣你一個品牌,�,！鼻拉h(huán)節(jié)多，廠家給的終端促銷資源,，如促銷品及進貨獎勵等,，也容易被中間層次截留。（ 4 ）二批商還是許多市場麻煩事的根源,。由于二批商必須要快速賣貨,，絕對不能積壓資金,。一旦市場不好做，他們就傾向于用低價,、竄貨來走量,。反正市場也不是他們的，他們只重視眼前的進銷差價,。這樣一來,，價格體系被竄貨擾亂，正常的市場秩序也被擾亂了,。當然,，二批商也有其重要作用，主要表現(xiàn)在兩個方面：（ 1 ）市場開拓初期,，依靠二批商可以迅速走量,、打開市場；（ 2 ）渠道難以下沉,，依靠二批商能輻射周邊的空白市場,。對于一個成熟品牌來說，為了精耕細作市場,，必須優(yōu)化二批商,。成熟期的品牌基本上都開發(fā)到了縣級經(jīng)銷商，很少有空白市場,。即使有空白市場也可以要求經(jīng)銷商用車銷（車輛流動銷售）解決,，用不著批發(fā)市場來輻射。在條件許可的情況下,，應盡可能取消二批商和批發(fā)市場渠道,，經(jīng)銷商直接給終端送貨上門。如果經(jīng)銷商對市場的服務不到位,，應將其市場切割,，將二批商升級為新的經(jīng)銷商來負責這個市場的終端服務工作。這樣不僅能增加終端利潤,，還能提高對終端的服務水平,。目前，排名前列的小包裝食用油公司都在努力朝“深度分銷”的方向努力,，只是具體做法有差異而已,。 2008 年，魯花擁有 2100 人的營銷團隊,，在全國各地建立了 61 個銷售分公司,，發(fā)展了 2026 家經(jīng)銷商。益海嘉里則擁有 1000 人的營銷團隊，在全國各地建立了 60 個分支機構(gòu),，發(fā)展了 635 家經(jīng)銷商,。兩相比較可以看出，魯花傾向于將大城市抓在自己手中,，并且將經(jīng)銷商的區(qū)域劃小,，其經(jīng)銷商只相當于益海嘉里的二批商。益海嘉里則由于歷史原因,，在銷售上一直倚重經(jīng)銷商,，開展深度分銷工作的難度相對較大。益海嘉里的渠道變革方法是分割市場,，每個城市只有一個經(jīng)銷商,。如果某個經(jīng)銷商擁有多個城市的市場，就必須在各個城市單獨設立公司進行管理,，哪個市場達不到益海嘉里的銷售要求,，益海嘉里就會強硬地收回市場并分配給其他做得好的經(jīng)銷商。

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《食用油營銷第1書》11 產(chǎn)品組合,、攏指為拳

博瑞森 2013-4-15 13:57

產(chǎn)品組合,、攏指為拳一般來說，經(jīng)營小包裝食用油產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，都會同時銷售多個油種的產(chǎn)品,。在市場競爭過程中，經(jīng)銷商不能指望每個產(chǎn)品都能賺錢,，也不可能讓每個產(chǎn)品都去搶銷量,，在利潤和份額之間一定要有取舍。但是,，這樣就會面臨產(chǎn)品如何組合的問題,。以某市場的一位經(jīng)銷商為例，他只經(jīng)銷一個小包裝食用油品牌,，旗下有調(diào)和油,、玉米油、花生油,、花生調(diào)和油和大豆油等產(chǎn)品，各產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀如表 6-1 所示,。表 6-1 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合現(xiàn)狀產(chǎn)品差異化零售價利潤市場份額全渠道調(diào)和油高高高高高玉米油低高低低低花生油低高低低低花生調(diào)和油高高低低低大豆油低高中中高（一）小包裝食用油產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn) 由于競爭對手的強勢進入及消費者消費習慣發(fā)生變化,，該經(jīng)銷商的各個小包裝食用油產(chǎn)品面臨不同的挑戰(zhàn)。 1. 調(diào) 和油調(diào) 和油是有一定差異化概念的產(chǎn)品,，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都有陳列,，在調(diào)和油品類中有較大的市場份額，是當之無愧的利潤產(chǎn)品,。所以,，應保持穩(wěn)定的零售價格,，不參與價格競爭。該經(jīng)銷商曾將調(diào)和油產(chǎn)品做過一次賣場 DM 驚爆價,，給傳統(tǒng)渠道帶來很大沖擊,，意識到錯誤以后，經(jīng)銷商花費了很大力氣才將市場重新維護好,。 2. 玉米油某玉米油競品年初進入該市場后,，動作很大。買貨架陳列,，招促銷員,，還做堆頭特價促銷。正常情況下,，該經(jīng)銷商一次進三五百箱的玉米油,，然后用半年左右的時間賣完。但是,，為了將新出現(xiàn)的玉米油競品逼出市場,，該經(jīng)銷商一次進了兩千箱玉米油，和玉米油競品打價格戰(zhàn),，結(jié)果一個半月就把兩千箱玉米油全都賣光了,。有意思的是該市場原本不是玉米油的主要消費市場，很多消費者都不知道玉米油是什么油,。在這輪價格戰(zhàn)之后,，有不少消費者對玉米油產(chǎn)生了購買興趣。在前一年,，該經(jīng)銷商的玉米油一張團購訂單都沒有,，在當年中秋節(jié)期間居然也得到了一些團購訂單。這也說明了憑借大品牌的影響力,，靠促進銷售就可以把玉米油,、葵花籽油等新興產(chǎn)品的市場做起來。而且,，這個案例也印證了小包裝食用油營銷“市場份額就是硬道理”,。該經(jīng)銷商的玉米油產(chǎn)品如果沒有通過這一波特價打開市場，還只是一個消費者不認識的,、不溫不火的小品類,。 3. 花生油某花生油競品在該市場的地位強勢，在這個市場的貨架陳列,、堆頭陳列及形象建設都做得很不錯,，能占到當?shù)?30% 的團購市場份額。該花生油競品剛完成了一波中秋旺季前的提價工作，整體上漲 10% ,。該經(jīng)銷商的應對措施是進了兩千箱的花生油,，通過超低價格的堆頭陳列讓消費者認識到競品花生油的價格虛高，打擊其團購市場�,，F(xiàn)在的團購市場趨于理性,，選擇物美價廉的產(chǎn)品或購物卡的單位越來越多。而且,，該經(jīng)銷商的花生油產(chǎn)品和競品的差價提高到 20~30 元 /5L 的水平,，對于競品的零售市場來說也是一個非常大的打擊。在這個市場,，消費者的消費能力較弱,，高端油種份額較低。該經(jīng)銷商的玉米油和花生油兩個產(chǎn)品都是無差異化,、低利潤和低市場份額,、只在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品，并且面臨著強有力的競爭對手,。所以,，容易達到以低價競爭，獲得較多的市場份額的競爭目的,。 4. 花生調(diào)和油該經(jīng)銷商將花生調(diào)和油的零售價定得較高,， 70.5 元 /5L 左右，在終端可以看出產(chǎn)品日期“老”,，賣得并不好,。由于花生調(diào)和油沒有在傳統(tǒng)渠道銷售，不用擔心沖擊傳統(tǒng)渠道,，完全可以向廠家申請支持,，憑借成本優(yōu)勢在賣場做 49.9 元 /5L 的驚爆價促銷活動，對于做 59.9 元 /5L 特價的主要競品調(diào)和油有很大的殺傷力,。 5. 大豆油大豆油是該經(jīng)銷商手中產(chǎn)品問題比較大的油種,。大豆油在該市場已經(jīng)丟掉了 80% 的市場份額，大豆油的零售價不低于 45 元 /5L ,，比一般大豆油要高很多,，如市場上的競品大豆油最低 36 元 /4.5L 、 39 元 /5L ,。各大豆油產(chǎn)品的品質(zhì)沒有差異,，消費者也越來越理性地選擇低價大豆油。沒有市場份額就沒有發(fā)言權,，如果銷量很大的豆油產(chǎn)品持續(xù)丟失市場，對該經(jīng)銷商的整個小包裝食用油生意來說是非常危險的事情。但是大豆油的價格又不能動：一是它在傳統(tǒng)渠道還有較高的市場份額,；二是因為它也是該經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品的一個重要利潤來源,；三是作為成熟產(chǎn)品容易竄貨。由于大豆油是最普通的食用油種,，競爭對手很多,。即使用工廠提供的低端貿(mào)易大豆油品牌去迎擊競品，也不可能提升該經(jīng)銷商主要品牌大豆油的市場份額,。怎么辦,？大豆油的問題還是需要豆油品類本身解決。該市場可以考慮引入強化維生素 A 大豆油產(chǎn)品,，利用維生素 A 大豆油在現(xiàn)代渠道做積極的競爭,。由于有大品牌做背書及維生素 A 、維生素 E 的差異性,，維生素 A 大豆油比低端大豆油品牌有更強的競爭力,。在其他許多市場，都曾用維生素 A 大豆油在現(xiàn)代渠道做低價促銷,、銷量火爆,，又不影響純大豆油的傳統(tǒng)渠道市場，取得了較好的效果,。（二）小包裝食用油的產(chǎn)品組合我們看到,，該經(jīng)銷商手中眾多的小包裝食用油產(chǎn)品，在營銷中需要依據(jù)各產(chǎn)品的不同特點,，進行適當?shù)漠a(chǎn)品組合,。一般來說，可以將各種產(chǎn)品分成兩大類：利潤產(chǎn)品和份額產(chǎn)品,。前者的任務是維持銷量和賺取利潤,，后者的任務是應對低價競爭并爭奪市場份額。在進行適當?shù)漠a(chǎn)品組合定位之后,，該經(jīng)銷商的各個小包裝食用油產(chǎn)品組合將演變?yōu)楸?6-2 的模式,，其市場地位將會變得更加穩(wěn)固。表 6-2 某經(jīng)銷商小包裝食用油產(chǎn)品組合方向產(chǎn)品差異化零售價利潤市場份額全渠道組合定位調(diào)和油高高高高高利潤產(chǎn)品玉米油低低低中低份額產(chǎn)品花生油低低低中低份額產(chǎn)品花生調(diào)和油低低中中低份額產(chǎn)品大豆油低高中中高利潤產(chǎn)品維生素 A 大豆油高低低中低份額產(chǎn)品注：和表 6-1 相比,，本表有改動的地方做深色標識,。有意思的是：不僅從經(jīng)銷商生意角度來看，存在“利潤產(chǎn)品 + 份額產(chǎn)品”的組合現(xiàn)象,，從廠家的品類發(fā)展角度來看也是如此,。如表 6-3 所示。表 6-3 “利潤產(chǎn)品 + 份額產(chǎn)品” 組合舉例品類利潤產(chǎn)品份額產(chǎn)品玉米油植物甾醇玉米油玉米油橄欖油特級初榨橄欖油精煉橄欖油調(diào)和油食用調(diào)和油花生調(diào)和油大豆油強化維生素 A 大豆油純香大豆油,、大豆油在上述各個產(chǎn)品的發(fā)展過程中,，利潤產(chǎn)品有差異化,、零售價高、品牌溢價能力強,，承擔著該品類形象建設的任務,；份額產(chǎn)品沒有差異化、零售價低,、品牌溢價能力較弱,，承擔著打擊競品、獲取市場份額的任務,。有效的產(chǎn)品組合能夠保證該品類的健康發(fā)展,。一般來說，在市場發(fā)展的初級階段,，以無差異化的產(chǎn)品推廣為主,，主要目的是獲取市場份額。在市場發(fā)展的成熟階段,，推出差異化產(chǎn)品獲取利潤,，無差異化產(chǎn)品的任務則轉(zhuǎn)變?yōu)榇驌舾偲贰⒈ＷC市場份額,。在一個品類中,，如果利潤產(chǎn)品的銷量超過份額產(chǎn)品，那么利潤產(chǎn)品就會由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金牛產(chǎn)品,，成為公司重要的利潤及銷量來源,，同時也是該品類的市場領導者。如食用調(diào)和油,、特級初榨橄欖油和強化維生素 A 大豆油,。反之，沒有合理組合的品類,，發(fā)展得相對較弱,，比如只有山茶油而沒有茶籽調(diào)和油等情況。另外,，一些產(chǎn)品組合定位模糊的產(chǎn)品,，發(fā)展也不會很成功。比如一些花生油二線品牌就存在這樣的矛盾,，既投了不少廣告指望它能產(chǎn)生利潤,，又迫于市場競爭不斷采用低價獲取市場份額，結(jié)果是兩個目的都無法達到,。還有的品牌,，在發(fā)展調(diào)和油的過程中總是拿不定主意，有時想要高空定位就打非轉(zhuǎn)基因概念,，有時為了銷量又不得不改用轉(zhuǎn)基因原料進行低價競爭,，產(chǎn)品組合策略混亂將導致市場開拓失敗,。我們看到，不論是想促進產(chǎn)品銷量還是發(fā)展品牌,，都必須依據(jù)“利潤產(chǎn)品 + 份額產(chǎn)品”的模式進行恰當?shù)漠a(chǎn)品組合,。只有這樣，才能保證一個市場或者一個品類得到健康的,、長久的發(fā)展，廠家或者經(jīng)銷商的生意也都能得到很好的發(fā)展,。

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《食用油營銷第1書》 9 遠離反式脂肪酸

博瑞森 2013-4-15 13:48

遠離反式脂肪酸（一）反式脂肪酸的危害 2006 年,，金龍魚葵花籽油在和香港迪士尼樂園談品牌合作推廣活動時，迪士尼方面曾過問金龍魚葵花籽油是否含反式脂肪酸,。同一年度,，金龍魚申請成為 2008 年北京奧運會糧油食品供應商，也被問過反式脂肪酸含量的問題,。在當時,，國內(nèi)對反式脂肪酸的認知還幾近空白。不要說普通消費者,，連許多食用油營銷人員都對反式脂肪酸一無所知,，由此可以看出國外對這個問題的重視程度。什么是反式脂肪酸,？在油脂的化學結(jié)構(gòu)中,，脂肪酸的氫原子分布在不飽和鍵的同側(cè)，稱作順式脂肪酸,；一般植物油的脂肪酸均屬于順式脂肪酸,。反之，氫原子在不飽和鍵的兩側(cè),，稱作反式脂肪酸,，反式脂肪酸又稱反式脂肪或逆態(tài)脂肪酸。根據(jù)反式脂肪酸的來源,，可分為天然的和加工過程中生成的反式脂肪酸兩大類,。第一類存在于天然油脂中。當不飽和脂肪酸被反芻動物消化時,，脂肪酸在動物瘤胃中被細菌部分氫化,。反芻動物脂肪及其乳脂中的反式脂肪酸含量約占總脂肪的 1%~10% 。牛奶,、羊奶約 3 % ~5 % ,，反芻動物體脂約 4% ~11 % 。牛羊肉,、牛油和牛奶及其制品都是人類的重要食品組成,，天然存在的反式脂肪酸對人體基本無害,。第二類來源于植物油的加工過程。植物油在高溫條件下會生成一定的反式脂肪酸,。例如,，在不當?shù)母邷嘏胝{(diào)、煎炸等烹飪過程中易生成一定量反式脂肪酸,，其生成量與油脂品種,、烹飪條件有關。所以要避免炒菜時大火長時間燒油或者用油高溫反復多次煎炸,。在油脂深度精煉過程中,，主要是高溫脫臭工序，也會產(chǎn)生少量的反式脂肪酸,，其含量一般為總脂肪酸的 1%~5% ,。但在改進脫臭設備，控制脫臭溫度和時間后,，我國精煉食用油中反式脂肪酸的含量已經(jīng)控制在 2% 的安全范圍內(nèi),。對人類健康影響最大的反式脂肪酸來源是氫化植物油產(chǎn)品，反式脂肪酸含量為 14.2% ～ 34.3% ,。起酥油含 7.3% ～ 31.7% ,，硬質(zhì)黃油含 1.6% ～ 23.1% 。為增加貨架期和產(chǎn)品穩(wěn)定性而添加氫化油的產(chǎn)品中都可以發(fā)現(xiàn)反式脂肪酸,。常見含反式脂肪酸的加工食品有：珍珠奶茶,、薯條、薯片,、爆米花,、蛋黃派或草莓派、大部分餅干,、方便面,、泡芙、薄脆餅,、油酥餅,、麻花、蛋黃派,、巧克力,、沙拉醬、奶油蛋糕,、奶油面包,、冰淇淋、咖啡伴侶或速溶咖啡,。據(jù)報道：目前市面的珍珠奶茶多是用奶精,、色素,、香精和木薯粉 ( 指奶茶中的珍珠 ) 及自來水制成，而奶精的主要成分氫化植物油,，是一種反式脂肪酸,。專家指出：一杯 500ml 的珍珠奶茶中反式脂肪酸含量已超出正常人體承受極限，飲用者易患心血管疾病,。 “氫化”是 20 世紀初發(fā)明的食品工業(yè)技術,。美國寶潔公司于 1911 年開始推廣第一個完全由植物油制造的半固態(tài)酥油產(chǎn)品。氫化植物油與普通植物油相比更加穩(wěn)定,，呈固體狀態(tài),，可以使食品外觀更好看，口感松軟,，增加產(chǎn)品貨架期和穩(wěn)定食品風味。在 20 世紀早期,，人們認為植物油比動物油更健康,，用便宜而且“健康”的氫化植物油代替動物油脂在當時被認為是一種進步。第二次世界大戰(zhàn)期間,，黃油供應限量,，用氫化植物油制成的人造黃油受到歐美主婦的歡迎。戰(zhàn)后,，氫化植物油的銷量更是持續(xù)上升,。 20 世紀 80 年代以后，歐美國家發(fā)現(xiàn)長期使用反式脂肪酸會改變?nèi)梭w正常代謝途徑,。反式脂肪酸由于是非天然的成分,，所以很難被人體適應，攝入后會出現(xiàn)各種不適反應,。反式脂肪酸大量進入人類食物的歷史,，正好與歐美國家的心臟病發(fā)病率增長過程吻合。 1990 年荷蘭的一項研究證明,，反式脂肪酸會增加人體血液中的“壞膽固醇”即低密度脂蛋白含量,、降低“好膽固醇”即高密度脂蛋白含量，從而使動脈硬化,、增加血液粘稠度,、顯著增加心血管疾病風險，還會導致一系列不飽和脂肪酸缺乏所引發(fā)的疾病,。它引發(fā)心血管疾病的概率是飽和脂肪酸的 3~5 倍,，這引起了全球科學界的高度重視。此后的研究又進一步證實反式脂肪酸會引發(fā)其他眾多疾病,。在美國這樣的西方發(fā)達國家,，每 8 位婦女就有一位在其一生中會患上乳腺癌,。中國乳腺癌發(fā)病率雖比西方國家低，但發(fā)病率每年上升 3% ,，是增長速度最快的國家之一,。在上海、北京,、天津等大城市,，乳腺癌已經(jīng)排在女性惡性腫瘤的第一位。其中,，上海的乳腺癌發(fā)病率接近美國的一半,，高居中國各大城市之首。而且,，中國女性乳腺癌的發(fā)病年齡比西方女性要早,，年齡最小的只有 18 歲。乳腺癌在發(fā)達國家或地區(qū)的爆發(fā)式增長,，與城市女性日常多吃反式脂肪酸含量高的食物有很大關系,。一般來說，口感松軟,、香甜,、脆滑，口味獨特的含油（植物奶油,、人造黃油）或奶狀食物,，都可能使用了氫化植物油并含有反式脂肪酸。反式脂肪酸會減少男性荷爾蒙的分泌,，對精子的活躍性產(chǎn)生負面影響,，中斷精子在身體內(nèi)的反應過程。反式脂肪酸會通過胎盤轉(zhuǎn)運給胎兒,，使嬰幼兒被動攝入反式脂肪酸,，比成人更容易患上必需脂肪缺乏癥并對中樞神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育產(chǎn)生不良影響，干擾嬰兒的生長發(fā)育,。反式脂肪酸不易被消化,，容易在腹部積累，導致肥胖癥,。反式脂肪酸還會增大患糖尿病的概率,，導致老年癡呆。（二）針對反式脂肪酸的舉措在認識到反式脂肪酸的危害之后,，世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織在《膳食營養(yǎng)與慢性疾病》（ 2003 年版）中建議：“為了增進心血管健康,，應該盡量控制膳食中的反式脂肪酸，最大攝取量不超過總能量的 1% ”。這個最大攝取量大約是每天 2 克,，而一份炸薯條的反式脂肪酸含量大約是 5 克,。各國政府都積極行動起來控制食物中的反式脂肪酸。 2003 年,，丹麥發(fā)布政府規(guī)定,，從 2007 年 6 月 1 日起，凡是反式脂肪酸含量超過 2% 的油脂不能用于食品加工,。美國,、加拿大、韓國,、日本,、巴西和歐洲各國均提醒消費者要減少反式脂肪酸的攝入，同時要求食品廠商將人造脂肪的含量在營養(yǎng)標簽上標明,。加拿大和荷蘭,、瑞典、德國等歐洲國家還同時出臺了食品中反式脂肪酸的限量,。可以看出,，目前世界上對于反式脂肪酸的管理思路有兩種：一種是通過源頭管理，嚴格控制氫化油的生產(chǎn),，控制油脂中不利于健康的成分含量，從而降低其對國民健康的潛在危害,；另一種是要求食品包裝上標注反式脂肪酸的含量,，提醒消費者食用這種食品可能對身體健康造成的危害，在保證消費者知情權的基礎上讓其做出理性的消費選擇,。 2005 年,，美國一個推動禁用反式脂肪酸的非營利組織控告卡夫食品，要求該公司在奧利奧餅干中停用反式脂肪酸,�,？ǚ蚴称吠鈱で筇娲词街舅岬牟牧虾螅摻M織撤銷控訴,。 2006 年,，華盛頓的非營利組織“公眾利益科學中心”控告肯德基在其食物烹調(diào)過程中使用反式脂肪酸�,？系禄� 2006 年宣布,， 2007 年 4 月前會將該餐廳美國連鎖店使用的反式脂肪酸替換成大豆油，其加拿大連鎖餐廳也宣布了類似的措施,。面對“公眾利益科學中心”于 2007 年 5 月的控告,，漢堡王宣布自 2008 年底起在美國各分店改用非反式脂肪酸。中國相關政府部門也提高了對反式脂肪酸的關注度。 2011 年衛(wèi)生部發(fā)布的《中國居民膳食指南》全新修訂版中,，單列一節(jié)提醒消費者遠離反式脂肪酸,。文章指出：由于膳食模式不同，我國居民膳食中反式脂肪酸目前攝入量遠低于歐美等國家,，膳食中反式脂肪酸提供能量的比例未超過總能量的 2% 的水平,，尚不足以達到對機體產(chǎn)生危害的程度，但也應盡可能少吃富含氫化油脂的食物,。 2011 年 10 月 12 日,，中國衛(wèi)生部發(fā)布了編號為 GB28050-2011 的國家標準【食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則】，其中【 4 強制標示內(nèi)容】的 4.4 條款規(guī)定：“食品配料含有或生產(chǎn)過程中使用了氫化和（或）部分氫化油脂時,，在營養(yǎng)成分表中還應標示出反式脂肪（酸）的含量,。”另外在附錄 D.4.2 條款規(guī)定：“每天攝入反式脂肪酸不應超過 2.2g ,，過多攝入有害健康,。反式脂肪酸攝入量應少于每日總能量的 1% ，過多有害健康,。過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高,，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險�,！痹搰覙藴蕦⒂� 2013 年 1 月 1 日起正式施行,。（三）中國人的反式脂肪酸攝入量到底有多少 2008 年，江南大學食品科學與技術國家重點實驗室調(diào)研我國居民反式脂肪酸人均日攝入量為 1.06g （農(nóng)村人均 0.92g/ 天,，城市人均 1.44g/ 天）,，占日攝入總能量的 0.42% 。南昌大學食品科學與技術國家重點實驗室統(tǒng)計三餐中（不包括糕點等）反式脂肪酸的人均日攝入量為 0.6~1.0g ,。我們也可以做個簡單的估算： 2011 年中國人食用油 2480 萬噸左右,，按 2% 的反式脂肪酸比例是 45 萬噸，加上 10 萬噸的氫化油,，一共是 55 萬噸,。 55 萬噸除以 13.4 億人口得出平均每人每天 1.1 克，與江南大學的調(diào)研數(shù)據(jù)基本一致,�,？傮w上，中國居民反式脂肪酸的攝入量低于西方國家,，但不排除部分經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或特殊人群（尤其是城市白領和青少年兒童）中存在反式脂肪酸攝入過高的情況,。對中國的食用油企業(yè)來說，雖然法規(guī)尚未要求在標簽上明示反式脂肪酸的含量,，但是不能不重視這個問題,。一個四口之家，平均一個月可消費一桶 5L 裝的食用油。如果按照歐洲國家規(guī)定的 5% 限量,，每人每天平均從食用油中攝入 1.9g 的反式脂肪酸,，接近食品安全國家標準要求的每天 2.2 克的限量�,？紤]到城市居民平日還會消費大量的含氫化植物油的食品,，這個標準是很容易超越的。如果按照丹麥規(guī)定的 2% 限量,，每人每天平均從食用油中攝入 0.77g 的反式脂肪酸,，可以說， 2% 的限量是比較符合人體健康要求的,。 2009 年 1 月,，國家糧食局科學研究院調(diào)查了我國 204 個有代表性的烹調(diào)用大宗植物油中反式脂肪酸含量，數(shù)據(jù)顯示,， 80% 以上油品中反式脂肪酸含量低于 2% ,，幾乎 100% 油品的反式脂肪酸含量低于 5% 。 2009 年 3 月,，江南大學食品科學與技術國家重點實驗室調(diào)查我國 26 家大中型油廠的一級大豆油產(chǎn)品,，平均反式脂肪酸含量為 1.47% ， 77% 的樣品反式脂肪酸含量低于 2% ,，最高的一個樣品為 3.42% ,。 2010 年，南昌大學食品科學與技術國家重點實驗室測定 6 大類常用食用油的反式脂肪酸含量,，結(jié)果全部在 2% 以內(nèi),，最高僅為 0.95% 。可以說,，目前中國多數(shù)食用油廠家所生產(chǎn)的食用油是符合 2% 的反式脂肪酸限量要求的,，但部分生產(chǎn)設備或工藝相對落后的廠家生產(chǎn)的食用油落在 2%~5% 的限量范圍中,。據(jù)筆者了解,，食用油中的反式脂肪酸含量與精煉脫臭工藝的溫度和時間有關。脫臭溫度在 255 ℃以下和脫臭時間在 40 分鐘以下,，食用油中反式脂肪酸的形成速度緩慢,，相對含量低。脫臭溫度在 255 ℃以上和脫臭時間在 40 分鐘以上,，食用油中反式脂肪酸的形成速度快,，含量相對較高。生產(chǎn)設備和工藝較好的工廠一般都能將脫臭溫度控制在 250 ℃以下,。在中國各食用油廠家中,，在反式脂肪酸問題上進行營銷宣傳的企業(yè)很少。例如，魯花宣稱其花生油采用純物理壓榨工藝,，不添加任何化學溶劑,，同時也不需要高溫精煉，反式脂肪酸的安全標準已經(jīng)超越美國國家標準（不超過 2% ）,。 2011 年,，大滿貫推出了第一款以反式脂肪酸低含量為賣點的調(diào)和油產(chǎn)品； 2012 年,，美食客推出了宣傳實現(xiàn)零反式脂肪酸的優(yōu)益多大豆油,。

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《食用油營銷第1書》7 從中國制造業(yè)的困境看食用油資源控制

博瑞森 2013-4-15 13:43

從中國制造業(yè)的困境看食用油資源控制（一）世界經(jīng)濟格局變遷歷史上，制造業(yè)相對于資源業(yè)一直擁有優(yōu)勢地位,，這幾乎伴隨著人類社會現(xiàn)代文明從誕生到成長的整個時期,。西方文明的成長是以工業(yè)化為經(jīng)濟基礎的，自工業(yè)化開始,，西方國家就憑借其建立在工業(yè)基礎上的強大實力,，對廣大殖民地進行原料掠奪和經(jīng)濟剝削。由此形成發(fā)達國家的制造業(yè)越來越強,、發(fā)展中國家供應資源的單一經(jīng)濟越來越具有依賴性的不平等的國際經(jīng)濟秩序,。這一世界經(jīng)濟格局在20世紀中期發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變。從20世紀60年代開始,，人類社會進入了一個制造業(yè)產(chǎn)品過剩的年代,。與此同時，資源業(yè)卻在上升,。一方面,，由于全球人口的快速增長和人均消費需求的極大提升，資源短缺越來越明顯,。從能源,、農(nóng)產(chǎn)品到礦產(chǎn)品，甚至是原本看來沒有經(jīng)濟價值的水資源,，都面臨著嚴重的短缺問題,。另一方面，資源業(yè)的組織能力開始超越制造業(yè),。從能源,、農(nóng)產(chǎn)品到礦產(chǎn)品，各種資源的生產(chǎn)和銷售的效率得到極大提高,。由于資源業(yè)有很強的規(guī)模效應,，其產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，整合兼并的動力大且阻力小,，資源業(yè)的集中度要高于制造業(yè),，這已經(jīng)是一個不爭的事實,。例如，石油的出口國可以組成OPEC,，控制石油價格,，石油的進口國對此只能被動地接受。在中國,，供應石油產(chǎn)品的企業(yè)只有中石油,、中石化和中海油等少數(shù)幾家，消費石油產(chǎn)品的企業(yè)卻數(shù)不勝數(shù),，價格自然控制在石油巨頭手中,。美洲的農(nóng)產(chǎn)品之所以在國際市場上有很大的優(yōu)勢，除了生產(chǎn)成本優(yōu)勢外,，關鍵還在于：在農(nóng)業(yè)協(xié)會和跨國公司的整合之下,，原本分散、弱小的農(nóng)場主如今也有形成了嚴密的組織,，并擁有了比制造業(yè)更強大的談判能力,。如何應對這一世界性的經(jīng)濟格局變遷？西方國家主要采取兩種方法：產(chǎn)業(yè)升級和控制資源業(yè),。西方國家的經(jīng)濟重心由以制造業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到以金融服務業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè),。例如英國，2005年,，金融服務企業(yè)貢獻了全英國公司稅收的1/4,，占全國企業(yè)利潤的1/5，金融服務出口創(chuàng)下了230億英鎊的順差,。對于制造業(yè),，西方國家只控制產(chǎn)業(yè)鏈的兩端：研發(fā)和銷售。在研發(fā)上掌握大量的專利技術,，在銷售上興起以品牌為核心的營銷管理,。在研發(fā)和銷售之間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，則向勞動力低廉,、生產(chǎn)成本低的國家轉(zhuǎn)移,。資源業(yè)的崛起并不等于說供應資源的發(fā)展中國家能夠坐享其成，相反,，跨國公司憑借巨額的資本,、對交易過程的控制和對世界經(jīng)濟秩序的掌控,，將資源的生產(chǎn)和銷售過程控制在自己手中,，并從中賺取大部分的利益�,！鞍臀饔么蠖�,、中國用大豆,、美國決定大豆價格”，這句話形象地描述了發(fā)達國家控制資源業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)濟格局,。（二）中國食用油行業(yè)需要走出去中國是全世界最大的大豆買家,，采購量占了大豆國際貿(mào)易交易量的 1/3 ，但中國食用油行業(yè)卻無法控制大豆的價格,。中國的食用油企業(yè)只注重加工環(huán)節(jié),，未控制產(chǎn)業(yè)鏈前端的研發(fā)與后端的營銷環(huán)節(jié)。中國食用油行業(yè)對進口油料的依賴度太大,，達到中國食用油總消費量的60%以上,。食用油資源業(yè)的集中度遠高于制造業(yè)，國際大豆貿(mào)易控制在少數(shù)幾個跨國公司手中,，而壓榨進口大豆的國內(nèi)企業(yè)則有幾百家,。鋼鐵行業(yè)因為對上游資源掌控不力才在價格談判中吃了大虧，食用油行業(yè)在這一方面基本上沒有作為,。日本不存在大豆危機,，日本人口密度更大，可供農(nóng)業(yè)種植的土地更少,。日本根本就不種植大豆,，不像中國還有東北這個大豆種植的黃金地帶。那么,，有大量大豆進口需求的日本是怎么解決大豆問題的,？日本的做法很簡單。早在 20 世紀 80 年代,，日本就在南美購買了自己的大豆專用碼頭,，方便從南美直接采購大豆，避免了跨國糧商中間環(huán)節(jié)的操縱與盤剝,。只有直接掌控大豆行業(yè)的最上游,，把握大豆資源的源頭，才能不被別人牽著鼻子走,。對上游資源的掌控能力是一個國家未來實力的重要體現(xiàn),。中國經(jīng)濟快速增長，對上游能源,、原材料的需求與日俱增,，迫使企業(yè)跑遍世界上每個角落尋找資源。例如,，2005年中國五礦集團公司以60億元收購世界上最大的鎳和鋅礦業(yè)公司——加拿大礦業(yè)巨頭諾蘭達,。2006年中海油以185億美元參加對美國第九大石油公司優(yōu)尼科的競購。鋼鐵企業(yè)也不例外,，2002年寶鋼與哈默斯利合資組建開發(fā)西澳帕拉伯杜地區(qū)鐵礦項目,，合資規(guī)模為年產(chǎn)1000萬噸成品礦,。2006年12月19日，國家發(fā)改委核準中鋼集團2億美元收購南非薩曼科鉻業(yè)50%的股權,。我們看到,，為了保證自己的經(jīng)濟利益，資源業(yè)要投資制造業(yè),、制造業(yè)也要投資資源業(yè),，這是跨國投資中的常見現(xiàn)象。國際大豆貿(mào)易商投資中國食用油行業(yè)不值得大驚小怪,，讓人奇怪的倒是中國的食用油企業(yè)為什么還沒有走出去,？中國食用油企業(yè)需要具備國際性的視野、走出國門,、建立海外大豆種植基地或通過參股,、合資等方式參與國際大豆貿(mào)易，這樣才能保證可靠的廉價油料供應來源,。同時,，重視研發(fā)和銷售，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上利潤豐厚的兩端,。金融行業(yè)應給民營油企更多的支持,，促進大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)整合，通過優(yōu)勝劣汰提高產(chǎn)業(yè)的集中度,。只有這樣,，才能真正保證中國食用油企業(yè)和中國消費者的利益。

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《食用油營銷第1書》5從產(chǎn)品本質(zhì)看小包裝食用油的品牌戰(zhàn)略

博瑞森 2013-4-15 13:34

從產(chǎn)品本質(zhì)看小包裝食用油的品牌戰(zhàn)略（一）注重研究小包裝食用油的產(chǎn)品本質(zhì) 在日化行業(yè)，寶潔旗下的飄柔、海水絲等幾大品牌牢牢占據(jù)了洗發(fā)水產(chǎn)品 70% 以上的市場份額,。小包裝食用油行業(yè)能否效仿？蒙牛成功打造出特侖蘇這個高端乳品的子品牌,。子品牌策略能否應用到小包裝食用油行業(yè)中呢？要回答這些問題,，需要先回歸到對小包裝食用油產(chǎn)品本質(zhì)的研究,。我們應該認識到，小包裝食用油是一種消費者低關注度的產(chǎn)品,。這反映在小包裝食用油的兩大功能上,。（ 1 ）除了少量用于涼拌菜外，小包裝食用油不能直接食用,，其首要功能是“幫助”烹飪 ,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人民消費水平的提高，這一“幫助”功能逐漸被淡化,。比如,，筆者曾在深圳訪談過一位家庭主婦，她認為靠食材就能做出色香味俱全的美食,，不需要用油添味,。相反，她還擔心油會擾亂菜肴的味道,。一般來說,，收入較低的人群偏重于風味油種，收入較高的人群偏重于清淡,、有健康理念的油種,。（ 2 ）小包裝食用油的第二個功能是提供油脂這一人體必需的營養(yǎng)物質(zhì) ，包括各種脂肪酸及少量營養(yǎng)素,，這一功能其實是可以被替代的,。人們平時吃的肉類、豆?jié){,、堅果,、油炸食品……這些食品都含有豐富的油脂營養(yǎng)。正是因為現(xiàn)代人的油脂營養(yǎng)過于豐富,，中國營養(yǎng)學會才會將“減少油脂攝入”作為一條非常重要的健康準則,。總的來說,，消費者對小包裝食用油產(chǎn)品的關注度會越來越低,。年輕人、有錢人對家里用的是什么油沒有概念,。而且,，小包裝食用油并不是一種炫耀性產(chǎn)品。沒有人會跑到別人家的廚房看一看別人吃的是什么油,。這一性質(zhì)與洗發(fā)水有很大不同之處,，洗發(fā)水能夠幫助人們的頭發(fā)柔順或去頭屑，在社交場合讓人更加自信,。也與乳品不同,，乳品是直接食用的，在口感上可以給人直接的感知,；乳品多數(shù)是給兒童食用的,，父母更關注其品質(zhì)；乳品在室內(nèi)室外都可以飲用,，有一定的炫耀性,。消費者對小包裝食用油產(chǎn)品的要求很簡單：有我可以信賴的品類、品質(zhì)就可以了,。有些家庭主婦說：“各個品牌的食用油質(zhì)量都差不多,，哪個品牌的廣告多我就買哪個,，或者哪個品牌的產(chǎn)品便宜（做活動）我就買哪個�,！毕M者更傾向于選擇市場上營銷綜合表現(xiàn)最強勢的品牌,。在消費者的關注度上，小包裝食用油與洗衣粉,、牙膏等快消品類似,，品牌策略也應該類似。納愛斯及寶潔分別在洗衣粉和牙膏產(chǎn)品上使用單一品牌策略,，雕牌和佳潔士分別主導洗衣粉和牙膏產(chǎn)品市場,。所以，從小包裝食用油產(chǎn)品的本質(zhì)上來看,，小包裝食用油也應該使用強勢的,、單一的品牌戰(zhàn)略。如表 3-1 所示,。表 3-1 各行業(yè)的產(chǎn)品關注度與品牌策略的相關性產(chǎn)品類別化妝品,、汽車洗發(fā)水乳品、零食,、家電小包裝食用油,、洗衣粉、牙膏消費者關注度很高高中低品牌策略多品牌且不斷推出新品牌多品牌子品牌單一品牌事實上,，除了一些小牌子外,，小包裝食用油行業(yè)很少有真正的專業(yè)性品牌。人們常說,，金龍魚是專業(yè)做調(diào)和油的品牌,，魯花是專業(yè)做花生油的品牌，多力是專業(yè)做葵花籽油的品牌,，金浩是專業(yè)做山茶油的品牌,。可是,，認真看一看,，就會發(fā)現(xiàn)這些品牌其實都不“專業(yè)”。金龍魚是什么產(chǎn)品都做的綜合性品牌,。益海嘉里的專業(yè)性品牌有其歷史原因：當初與地方企業(yè)合資時,，接收了一些地方品牌。在輔助金龍魚品牌的定位下,，這些地方品牌才發(fā)展成專業(yè)性品牌的,。多力除了賣葵花籽油產(chǎn)品之外，還賣多種調(diào)和油產(chǎn)品以及玉米油、橄欖油等產(chǎn)品,。就連魯花都提出了“做強花生油,、做大調(diào)和油”的口號，大力推廣堅果調(diào)和油,，寄希望于調(diào)和油幫助它實現(xiàn)銷量增長的目標,。金浩旗下有很多茶籽調(diào)和油產(chǎn)品，長壽花也銷售葵花籽油和調(diào)和油產(chǎn)品,。龍大和胡姬花銷售花生油產(chǎn)品的同時,，也銷售花生調(diào)和油產(chǎn)品,。可以說,，在食用油行業(yè)中，綜合性品牌已經(jīng)是市場的主流,。各品牌的專業(yè)性僅體現(xiàn)在它們的主打產(chǎn)品上,，而非它們所經(jīng)營品類的單一性上。（二）小包裝食用油行業(yè)缺乏專業(yè)性品牌的原因（ 1 ）正如前面提到的,，小包裝食用油是一種消費者低關注度的產(chǎn)品,，這樣的產(chǎn)品形態(tài)僅適用強勢的、單一的品牌策略,。消費者關心產(chǎn)品超過關心品牌,，如果專業(yè)性品牌沒有實質(zhì)的產(chǎn)品差異化表現(xiàn)，消費者是抵御不住低價誘惑的,。（ 2 ）小包裝食用油品牌如果想做大銷量,，就不可避免地要增加調(diào)和油產(chǎn)品線。調(diào)和油產(chǎn)品成本透明度低,、價格又適中,、容易上量，還容易避開單一油種同質(zhì)化競爭的陷阱,。例如,，山茶油價格很高，金浩如果沒有多個茶籽調(diào)和油產(chǎn)品就不可能在 2010 年做到 11 億元的銷售額,。（ 3 ）打造品牌太費錢了,。小包裝食用油行業(yè)是一個低毛利的行業(yè)，營銷費用在產(chǎn)品收入中所占的比重很小,。一瓶成本 5 元的洗發(fā)水,，可以標價 50 元，有 45 元的空間可用于品牌管理,；而小包裝食用油產(chǎn)品卻是 45 元的成本賣 50 元,，僅有 5 元用于品牌管理。這點錢能將一個品牌做好就不錯了，想多養(yǎng)幾個品牌是件很奢侈的事情,。當然,，也有不少只做單一品類產(chǎn)品的專業(yè)品牌企業(yè)。如東北有不少只做豆油品牌的企業(yè),，以九三為代表,。在山東也有一些只賣花生油的品牌，如賣冷榨花生油的第一坊,。西南和華東也有一些只賣菜籽油的品牌,，如鯉魚、嘗香憶,。這些品牌分為兩個類型：要么屬于大廠家的專業(yè)品牌,，大廠家產(chǎn)品線寬，需要專業(yè)品牌占據(jù)某些細分市場,；要么是區(qū)域性品牌,，在某一品類的傳統(tǒng)消費區(qū)域具有先天優(yōu)勢，企業(yè)實力不足,，難以發(fā)展其他品類的產(chǎn)品并向外拓展市場,。

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《食用油營銷第1書》 4 解讀小包裝食用油消費者

博瑞森 2013-4-15 13:30

解讀小包裝食用油消費者賣油的人一般都知道，對小包裝食用油目標消費群體最經(jīng)典也是最簡單的描述就是： 35~60 歲的家庭主婦,�,？墒牵褪沁@個最簡單的消費者描述,，讓不少小包裝食用油的營銷人員栽過跟頭,。（一）瓶標設計我記得，當年剛進入小包裝食用油品牌管理這個行業(yè)時,，做過的一次消費者測試,。當時在廣州，拿著公司剛研發(fā)的一種花生油,，與市面上最主要的兩個花生油品牌產(chǎn)品進行冷油香味比較測試,。 A 是公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品， B 是市場第一品牌的花生油產(chǎn)品,， C 是公司研發(fā)的花生油新產(chǎn)品,。雖然本人不時也會下下廚房，炒上幾個菜,，但從來沒有關注過用什么油,，更不要說聞油的味道了。讓我驚訝的是被調(diào)研公司拉來的那些大媽,，雖然是很不情愿地坐在座位上,、簡單地回答了幾個問題,，匆匆拿過油瓶聞聞味道，但測試結(jié)果卻驚人的一致： C 的風味略好于 A ,， C 與 B 有較大的差距,。這次消費者測試證實了公司現(xiàn)有的花生油產(chǎn)品 A 為什么賣不過市場第一品牌 B 的原因，也證實了公司研發(fā)的新產(chǎn)品 C 很成功,。這些很尋常的家庭主婦能輕易地分辨出三種花生油的細微差異,。沒過多久，消費者又給我上了一堂課,。那時我要操刀某個二線品牌的新瓶標設計,。在我看來，在所有小包裝食用油品牌管理工作中,，最讓人頭痛的就是瓶標設計,。一個老產(chǎn)品，銷量一直沒什么起色,，也實在沒有什么好的賣點,，做廣告又沒有那么多錢,。怎么辦,？換個瓶標。于是,，廣告公司設計了好多瓶標,，一層層的領導評頭論足，一批批的銷售同事指點江山……總算折騰出一個上下都滿意的新瓶標,。在“市場需求”的緊追慢趕下,，貼著新瓶標的產(chǎn)品終于上市了。誰也沒有料到,，真正的噩夢才剛剛開始,，消費者不買賬，產(chǎn)品賣不動,。渠道苦于新舊交替過程中的庫存清理,，銷售同事對上不去的業(yè)績終于有了一個說得過去的理由 —— 新瓶標不好看！為什么會這樣,？其他的產(chǎn)品都好說,，最麻煩的是調(diào)和油產(chǎn)品。調(diào)和油產(chǎn)品線豐富,，有食用調(diào)和油,、花生調(diào)和油、菜籽調(diào)和油,、清香調(diào)和油……豆油產(chǎn)品在瓶標上畫幾顆大豆,、菜籽油產(chǎn)品在瓶標上畫幾朵油菜花就行了，但是想通過原料圖案清晰地區(qū)分多種調(diào)和油產(chǎn)品簡直是不可能的事情。另辟蹊徑,，廣告公司拿出了一款龍鳳呈祥的瓶標設計,。龍鳳呈祥，既有“調(diào)和”的含義,，又符合品牌大眾,、傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位，還能給消費者帶來一種喜慶的感覺,。該瓶標產(chǎn)品上市后,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品還是不暢銷，做了一次消費者測試才了解消費者的想法：品牌和產(chǎn)品名稱的字體一定要大（可以讓她們老遠就能看到賣得是什么油）,，瓶標圖案能把產(chǎn)品原料反映出來（省得她們再去看產(chǎn)品配料表中的那些小字）,，其他的什么討彩、喜慶圖案都是浮云,。還是回過頭來,，再走用原料圖案設計瓶標的路子吧。這次經(jīng)歷給我的教訓就是：賣油的人和買油的人是差異很大的兩類人,。賣油的人,，從市場經(jīng)理、銷售業(yè)務員到廣告公司,，都以一幫大男人或者小女生為主,；年輕白領工作繁忙、收入高,、花錢大手大腳,、欣賞現(xiàn)代簡潔風格，很少去超市買油或進廚房炒菜,。而買油的人呢,？四五十歲的家庭主婦占多數(shù)，恨不得一分錢掰成兩半花,，生活節(jié)奏慢,、思想傳統(tǒng)、偏好色彩喜慶的圖案,、以家庭為重心,。如果把第一類人的審美趣味強加到第二類人身上，很容易產(chǎn)生錯位,。前面說過,，菜籽油產(chǎn)品在瓶標上畫幾朵油菜花就行了，其實也沒那么簡單,。廣告公司可以從圖庫中選出幾朵最美,、最炫麗的油菜花用在瓶標上,。但家庭主婦卻摸不著頭腦：這是什么花？真實的油菜花是以數(shù)量取勝的,，大片大片的油菜花匯聚成金黃的海洋（“嘗香憶”菜籽油的瓶標設計）,。除了專業(yè)攝影師或植物學家，很少有人去關注單朵油菜花長什么樣,。更何況,，油菜花有多個品種，各個地方的油菜花也不相同,。要想讓家庭主婦分辨清楚那可真是太難了,。 2009 年，我曾走訪寧波市場,，在超市里,，聽到家庭主婦對新上市的“嘗香憶”菜籽油的評論：“我們小時候看到的油菜花就是這個樣子的�,！� （二）小包裝食用油做品牌要尊重消費者賣油的人很少會從買油的人的角度想問題,。不僅僅是瓶標，小包裝食用油產(chǎn)品不管它是什么品牌,、什么價位,，我們隨處可以看出對消費者的“傲慢”態(tài)度。油瓶的瓶蓋蓋不嚴,；瓶蓋與瓶頸的連接處容易斷掉,；瓶標,、掛標上的說明文字太多太小,，看得費力又難以看清楚；小規(guī)格瓶型設計過于粗大,，一只手不方便攜帶…… 從賣油人的角度來看,，我賣油的時候把油瓶密封好了，油瓶啟用后瓶蓋蓋不嚴又與我何干,？瓶標上的文字是符合國家標準的,，而且我辛辛苦苦羅列了那么多廣告語，瓶標就那么點空間,，字不小一點怎么能放得下,？小規(guī)格瓶型用的是最新、最漂亮的設計,，不好倒油不會用油壺嗎,？在中國，購買調(diào)和油,、豆油和菜籽油等中低端油種的消費人群仍占大多數(shù),。這群消費者,，多數(shù)家庭收入水平不高，能買到價格便宜,、質(zhì)量合格的食用油就不錯了,，哪還能顧得上那些細節(jié)呢？而且,，中低端油種的品牌數(shù)量相對較少,，消費者沒有太多的選擇。但是,，從長遠來看,，尊重消費者的品牌一定會贏得消費者的青睞。

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《食用油營銷第1書》3 小包裝食用油消費的季節(jié)性和區(qū)域性特征

博瑞森 2013-4-15 13:25

小包裝食用油消費的季節(jié)性和區(qū)域性特征（一）小包裝食用油消費的季節(jié)性小包裝食用油產(chǎn)品的需求彈性小及是生活必需品的特征,，還決定了它是一種相當重要的福利產(chǎn)品,。理論上說，每個家庭每個月的吃油量不會有太大的差異,�,？墒牵“b食用油市場的月銷量卻有明顯的波動,。企事業(yè)單位在每年重要的節(jié)慶日都會發(fā)放福利,，小包裝食用油是最重要的福利產(chǎn)品之一。最初,，在大家都在吃散油,，還沒有小包裝食用油消費習慣的時候，金龍魚就是選擇了福利團購渠道打開了小包裝食用油市場,。魯花初入市場時,，也是選擇福利團購渠道打開了價格較高的小包裝花生油市場。龍大要做全國性市場,，也著力于通過從魯花挖人來搶福利團購市場,。時至今日，福利團購仍然是多數(shù)小包裝食用油廠家必爭的重點市場,。小包裝食用油的銷售旺季集中在 1 月,、 9 月、 10 月,、 12 月,，即中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日：元旦、中秋,、國慶和春節(jié),。零售價格較高的油種（如山茶油、花生油和葵花籽油）與價格較低的油種（如調(diào)和油,、大豆油）相比,，更容易受福利團購銷售旺季的影響,。另外，中,、西部內(nèi)地市場的淡旺季之分要比東,、南部沿海市場明顯得多。西北,、西南地區(qū)市場的福利團購性質(zhì)最強,，其次是東北、華中地區(qū),，再次是華東,、華北地區(qū)，華南地區(qū)的季節(jié)性最弱,。沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),，各單位越來越傾向于通過發(fā)放超市購物卡的方式提供福利，福利團購市場慢慢淡化,。（二）小包裝食用油消費的區(qū)域性大體上說,，食用油的消費習慣是：東北主要消費大豆油，華北主要消費大豆油,、花生油,，華東主要消費大豆油和調(diào)和油，華南沿海主要消費調(diào)和油和花生油,，長江流域主要消費菜籽油和山茶油,，西北主要消費菜籽油和胡麻油。食用油的這種區(qū)域性消費習慣是由歷史和經(jīng)濟兩個因素決定的,。歷史上,，東北和華北是大豆的主產(chǎn)區(qū)，山東,、廣東和廣西是花生的主產(chǎn)區(qū),，內(nèi)蒙古和新疆是油葵的主產(chǎn)區(qū)，華南是油茶的主產(chǎn)區(qū),，長江流域和北方部分地區(qū)則是油菜的主產(chǎn)區(qū)，因而各地形成了不同的食用油消費習慣,。受國外廉價大豆和經(jīng)濟快速發(fā)展的沖擊,，中國的食用油消費結(jié)構(gòu)開始了多元化的演變。大豆油由東向西席卷了半個中國的食用油市場,，很多消費者都養(yǎng)成了以豆油或調(diào)和油（以豆油為主料）為主的消費習慣,。同時，中國的經(jīng)濟進入高速增長期,。沿海地區(qū)的經(jīng)濟要比內(nèi)陸地區(qū)發(fā)達得多,，因而沿海地區(qū)收入較高的居民開始更多地消費葵花籽油,、玉米油和橄欖油等新興油種。

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《食用油營銷第1書》2 食用油行業(yè)概況

博瑞森 2013-4-15 13:19

食用油行業(yè)概況一,、中國食用油消費結(jié)構(gòu) 2011 年,，中國的植物油總供給量在 2765 萬噸左右�,？鄢� 200 多萬噸的工業(yè)及其他用油（如生產(chǎn)方便面的食品工業(yè)等）,，中國居民直接食用的植物油在 2480 萬噸左右。 2011 年中國植物油人均消費量為 18.4kg 左右,，由于生活水平不同,，中國各省市的植物油人均消費量有差異，估計一線城市為 25~27 kg / 人,，經(jīng)濟發(fā)達省份為 18~20 kg / 人,，經(jīng)濟落后省份為 12 kg / 人。中國人吃的食用油按包裝可分為家庭散油,、餐飲散油（含中包裝）和小包裝食用油（包括家庭小包裝食用油和餐飲小包裝食用油）,。家庭散油消費量逐漸減少，小包裝食用油和餐飲散油消費量逐漸增加,。（ 1 ）農(nóng)村：以家庭散油消費為主,，有少量小包裝食用油，餐飲散油完全沒有,。（ 2 ）鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以家庭散油消費為主,，有一些小包裝食用油和餐飲散油。（ 3 ）地縣級城市：家庭散油和小包裝食用油的消費量較接近,，各占 40% 左右,，餐飲散油占 20%~25% 左右。（ 4 ）省會城市：家庭散油消費比例較低,，以小包裝食用油消費為主,，餐飲用油占 30% 左右。（ 5 ）一線城市：只有郊區(qū)可能有少量家庭散油消費,；由于流動人口增加及上班族工作壓力越來越大,，餐飲用油上升到 50% 左右；小包裝食用油消費比例與省會城市相比反而有所下降,。總的來說,，筆者據(jù)經(jīng)驗判斷， 2011 年,，在中國人目前的食用油消費結(jié)構(gòu)里,，家庭散油約占 45% ，為 1060 萬噸,；小包裝食用油約占 26% ,，為 610 萬噸,；餐飲用油約占 29% ，為 680 萬噸,。 20 世紀 90 年代以前,，中國的食用油市場還是散油一統(tǒng)天下的局面，只有廣東部分地區(qū)銷售一些香港品牌的小包裝食用油,。自從 1991 年益海嘉里推出金龍魚品牌的小包裝食用油后,，小包裝食用油市場以每年 30%~40% 的速度飛速發(fā)展。 2010 年,，中國食用油市場的年產(chǎn)值為 4352 億元,，小包裝食用油產(chǎn)值為 1000 億元左右。和小包裝食用油相比,，散油的優(yōu)勢：一是價格低廉,、二是風味較重；劣勢：衛(wèi)生條件很難得到保證,。近年來,，隨著消費者收入水平和城市化水平的提高，散油的市場份額逐漸縮減,。自從實施“食品質(zhì)量安全市場準入制度” 以后,，其實已經(jīng)不允許銷售散油了，各大城市相繼出臺了禁止散油出售的政策,。散油不僅難以保證質(zhì)量,，而且容易在銷售過程中被摻假，無法獲得“ QS ”標志的質(zhì)量安全認證,。所以,，食用油市場的未來必將是包裝油（包括家庭小包裝食用油和餐飲中包裝油）占主導地位。二,、小包裝食用油行業(yè)步入成熟期食用油市場規(guī)模 = 人口數(shù)量×人均食油量人口越多,，吃的油自然也越多。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高（以 GDP 或城市居民人均收入來衡量）,，人均食用油消費量也會增加,。具體到小包裝食用油則和城鎮(zhèn)人口比例有關，城鎮(zhèn)人口越多,，吃小包裝食用油的人也就越多,。雖然人口、 GDP 和城市化這三個指標的總量都在增長,，但是，除了 GDP 有望不斷提高外,，人口和城市化的增速都在逐年放緩,。 2001 年,，中國人口同比增長 887 萬。到 2008 年,，同比增長為 673 萬,。 2010 年同比增長僅 498 萬。這一期間的人口增長率平均以每年萬分之三的速度在下降,。假設以后每年的人口減速不變,，那么中國的人口將在 2024 年達到峰值，距今還有 15 年的時間,�,？墒牵绻凑铡洞髧粘病纷髡呷丝趯W家易富賢先生的觀點,，中國人口很可能在 2016 年將提前迎來峰值,。 2001 年，中國有 2153 萬的農(nóng)民進城,， 2008 年,，只有 1375 萬人進城，這期間的城鎮(zhèn)人口比例的增長速度平均以每年 1.1% 的比率放緩,�,？墒牵� 2010 年人口普查數(shù)據(jù)顯示當年中國城鎮(zhèn)人口比例為 49.68% ,，這表明要么是以前年度低估了中國城鎮(zhèn)人口數(shù)量,，要么是從 2009 年加速了城鎮(zhèn)化進程。可是,， 2010 年人口普查數(shù)據(jù)顯示當年中國城鎮(zhèn)人口比例為 49.68% ,，與上年相比增長了 3 個百分點。 2011 年,，中國大陸城鎮(zhèn)人口為 6.9 億,，比上年末增加了 2100 萬人；城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?51.27% ,，比上年末提高 1.32 個百分點,。不論狹義的城市化進程是否結(jié)束，一個明顯的趨勢是大型城市越來越具有吸引力,，人口也正在源源不斷地涌入那些大城市,；相比之下，內(nèi)地的較小型城市其人口增長將會逆轉(zhuǎn),。 4 這也預示著,，沿海區(qū)域的小包裝油市場將會保持快速的增長，內(nèi)陸區(qū)域小包裝油市場的增長速度將取決于人口減少與經(jīng)濟增長這兩股力量的平衡點。從 2000 年平均每人 9.8kg 的食油量到 2010 年的 18.4kg ,，平均每年的增幅是 0.8kg ,。中國經(jīng)濟發(fā)展形勢樂觀， 2011 年中國人均 GDP 達到 3.5 萬元,，但與西方發(fā)達國家仍然有很大差距,。如果人均食油量今后保持平均每年 0.8kg 的增幅，估計到 2019 年中國人均食油量將達到 25kg （參照值：香港人均 GDP19 萬元,，人均年消費植物油 31kg ,；臺灣人均 GDP11 萬元，人均年消費植物油 26kg ）,。如表 1-2 所示,。表 1-2 2000~2019 年中國小包裝食用油的市場發(fā)展狀況年份中國人口增長指標食用油市場規(guī)模總?cè)丝冢▋|）人口增長率城鎮(zhèn)人口比例全國人均食用油量（ kg ）食用油總量（萬噸）小包裝食用油總量（萬噸）小包裝食用油比率小包裝食用油增長率　 ① 　　 ② ③ = ①×②× 10 ④ ⑤ = ④ / ③ 　 2000 年 12.67 0.76% 36.2% 9.8 1242 120 9.6% 　 2001 年 12.76 0.70% 37.7% 10.4 1327 170 12.8% 41.7% 2002 年 12.85 0.65% 39.1% 11.0 1413 220 15.6% 29.4% 2003 年 12.92 0.60% 40.5% 11.6 1499 280 18.7% 27.3% 2004 年 13.00 0.59% 41.8% 13.5 1755 340 19.4% 21.4% 2005 年 13.08 0.59% 43.0% 14.1 1844 380 20.6% 11.8% 2006 年 13.14 0.53% 44.0% 15.0 1971 420 21.3% 10.5% 2007 年 13.21 0.52% 44.9% 15.9 2100 470 22.4% 11.9% 2008 年 13.28 0.51% 45.7% 16.2 2151 510 23.7% 8.5% 2009 年 13.34 0.48% 46.6% 16.7 2228 560 25.1% 9.8% 2010 年 13.40 0.45% 49.7% 17.6 2358 615 26.1% 9.8% 2011 年 13.46 0.42% 51.3% 18.4 2477 680 27.5% 10.6% 2012 年 13.51 0.39% 　 19.2 2594 745 28.7% 9.6% 2013 年 13.56 0.35% 　 20.1 2726 810 29.7% 8.7% 2014 年 13.60 0.32% 　 20.8 2829 880 31.1% 8.6% 2015 年 13.64 0.29% 　 21.6 2946 950 32.2% 8.0% 2016 年 13.68 0.26% 　 22.4 3064 1020 33.3% 7.4% 2017 年 13.71 0.23% 　 23.2 3181 1100 34.6% 7.8% 2018 年 13.74 0.20% 　 24.0 3298 1180 35.8% 7.3% 2019 年 13.76 0.17% 　 25.0 3440 1270 36.9% 7.6% 注：全國人均食用油量及小包裝食用油比率，是筆者本人依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)及經(jīng)濟發(fā)展狀況評估判斷得出的數(shù)據(jù),。 2000 年,，中國小包裝食用油總量為 120 萬噸，占食用油市場份額的 9.6% ,。 2011 年,，小包裝食用油總量達到 670 萬噸，占食用油市場的 27% ,。平均每年增加 1.8 個百分點,。從表 1-2 可以看出，小包裝食用油雖然市場規(guī)模仍在擴大,，但是增長速度在減緩,。總的來說,，可以分為 4 個階段,。（ 1 ） 2001 年以前，小包裝食用油市場增長在 30% 以上,；（ 2 ） 2002~2004 年,，小包裝食用油市場增長在 20% 以上；（ 3 ） 2005~2007 年,，小包裝食用油市場增長在 10% 以上,；（ 4 ）從 2008 年開始，小包裝食用油的市場增長為 10% 左右,。其實,，小包裝食用油行業(yè)發(fā)展放緩并不難理解，說到底只是一個數(shù)字規(guī)律,。假定第 0 年散裝油的數(shù)量是 100 ,，以后每年包裝油新增數(shù)量為 5 ,，我們可以看到，隨著小包裝食用油基數(shù)的增大,，其增長速度必定會下降,。人口增長,、城市化及 GDP 增長這三個因素都不足以改變這一趨勢,。如表 1-3 所示。表 1-3 小包裝食用油增長率變化模型年數(shù) 散油每年新增小包裝食用油小包裝食用油小包裝食用油年增長率 0 100 0 0 　 1 95 5 5 　 2 90 5 10 100% 3 85 5 15 50% 4 80 5 20 33% 5 75 5 25 25% 6 70 5 30 20% 7 65 5 35 17% 8 60 5 40 14% 9 55 5 45 13% 10 50 5 50 11% 小包裝食用油市場的增長率迅速接近食用油市場的增長率,。大概從 2012 年開始,，小包裝食用油市場的增長率將保持在比食用油市場的增長率高 3~4 個百分點的水平上。也就是說,，小包裝食用油將告別高速增長的成長期,，進入穩(wěn)步增長的成熟期。 2011 年,，在中國的食用油市場,，散油占比為 73% 。散油包括了餐飲用油和家庭用油兩部分,。其中,，餐飲用散油占中國食用油總量的 29% （包括中包裝餐飲油），這部分是無法轉(zhuǎn)化為小包裝食用油的,。而且,，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，在外就餐的人越來越多,，餐飲用油的發(fā)展速度不會低于小包裝食用油的發(fā)展速度,。中國居民家庭吃散油的占 45% ，問題是這部分居民主要在農(nóng)村,，農(nóng)村人口要向小包裝食用油轉(zhuǎn)化有很大的難度,。估計僅有 16% 的人在吃散裝家庭用油，相當于 400 萬噸的量,，這也是城鎮(zhèn)小包裝食用油還能新增銷量的上限（如果不考慮人口增長及人均食用量的增長）,。目前，有許多社會現(xiàn)象都可以證明這一判斷,。比如高考報名學生人數(shù)在減少,、許多農(nóng)村只剩下老人小孩留守、沿海地區(qū)鬧民工荒,、上海等發(fā)達城市人口負增長……只要總?cè)丝跍p少,、移入城市的人口減少，小包裝食用油的市場增速注定要放緩,。當然,，由于市場基數(shù)變大,，增長速度放緩的同時，小包裝食用油的新增體量越來越龐大,。在走向成熟的小包裝食用油行業(yè)里,，僅靠“廣告 + 低價”的粗放式經(jīng)營越來越難以成功，市場注定要靠精耕細作來增加銷量,，包括對現(xiàn)代渠道的深度滲透,、經(jīng)銷商管理水平的提升、散油向包裝油轉(zhuǎn)化……通過結(jié)構(gòu)調(diào)整,，如加大高中端油種的比重,、減小低端油種占比，也是提高利潤率的重要方法,。此外,，利用研發(fā)技術提高食用油產(chǎn)品的品質(zhì)、建立競爭壁壘,、開拓藍海市場,、提高產(chǎn)品利潤率也勢在必行。三,、中國各省市小包裝食用油的市場容量參照各省市城鎮(zhèn)人口比例和城市居民人均收入估算人均食用油消費量及小包裝食用油市場占比,，與各省市的人口數(shù)量相乘，可以估計出各省市的小包裝食用油的市場總量,。如表 1-4 所示,。表 1-4 2010 年中國各省市小包裝食用油市場容量表省份各省市經(jīng)濟發(fā)展水平食用油與小包裝食用油的市場總量 2009 年城鎮(zhèn)人口比例 2009 年城鎮(zhèn)居民人均收入（元） 2010 年人口數(shù)量（萬人）人均食用油（ kg ）食用油市場總量（噸）小包裝食用油占比小包裝食用油市場總量（噸）　　 ① ② ③ = ①×②× 10 ④ ⑤ = ③×④ 上海 89% 28838 2302 26.9 619238 58% 359158 北京 85% 26738 1961 25.8 505938 46% 232731 浙江 58% 24611 5443 21.5 1170245 40% 468098 廣東 63% 21575 10430 19.4 2023420 33% 667729 天津 78% 21430 1294 19.9 257506 42% 108153 江蘇 56% 20552 7866 19.4 1526004 33% 503581 福建 51% 19577 3689 18.3 675087 33% 222779 山東 48% 17811 9579 17.7 1695483 27% 457780 內(nèi)蒙古 53% 15849 2471 17.7 437367 15% 65605 遼寧 60% 15761 4375 17.7 774375 31% 240056 重慶 52% 15749 2885 17.2 496220 19% 94282 廣西 39% 15451 4603 17.2 791716 15% 118757 湖南 43% 15084 6568 17.2 1129696 27% 305018 河北 43% 14718 7185 17.2 1235820 24% 296597 云南 34% 14424 4597 16.1 740117 15% 111018 河南 38% 14372 9402 17.2 1617144 26.5% 428543 湖北 46% 14367 5724 17.2 984528 27% 265823 陜西 44% 14129 3733 17.2 642076 17% 109153 安徽 42% 14086 5950 17.2 1023400 24% 245616 寧夏 46% 14025 630 17.2 108360 16.5% 17879 江西 43% 14022 4457 17.2 766604 26% 199317 吉林 53% 14006 2746 17.2 472312 15% 70847 山西 46% 13997 3571 17.2 614212 24% 147411 四川 39% 13904 8042 15.1 1214342 14.5% 176080 海南 49% 13751 867 17.2 149124 23% 34299 西藏 24% 13544 300 14.5 43500 13% 5655 貴州 30% 12863 3475 11.8 410050 8% 32804 青海 42% 12692 563 11.8 66434 7% 4650 黑龍江 56% 12566 3831 16.1 616791 15% 92519 新疆 40% 12258 2181 16.1 351141 15% 52671 甘肅 33% 11930 2558 11.8 301844 8% 24148 合計 46.6% 17175 133277 17.6 23456752 26.2% 6158755 注：城鎮(zhèn)人口比例、城鎮(zhèn)居民人均收入來源于《中國統(tǒng)計年鑒》,，人口數(shù)量來源于第六次人口普查統(tǒng)計,，未包括港、澳,、臺人口,， 230 萬的軍人以及 465 萬難以確定常住地的人口。表 1-4 按照城市居民人均收入高低排序,，在正常情況下,，城市居民人均收入及城鎮(zhèn)人口占比與人均食用油消費量及小包裝食用油占比成正相關的關系。但是有兩個例外：（ 1 ）城市居民人均收入與城鎮(zhèn)人口占比發(fā)展不協(xié)調(diào),。比如,，海南的城市居民人均收入低于四川，但海南的城鎮(zhèn)人口占比要比四川高很多,，所以人均食用油消費量和小包裝食用油占比都比四川高,。黑龍江、新疆和海南的情況比較類似,。（ 2 ）少數(shù)民族區(qū)域如內(nèi)蒙古,、西藏,、寧夏、云南和青海,，由于物流落后及消費習慣與漢族差異較大,，人均食用油消費量和小包裝食用油占比與城市居民人均收入及城鎮(zhèn)人口占比無關。在表 1-4 數(shù)據(jù)的基礎上,，用某品牌各省小包裝食用油銷量 / 小包裝食用油市場總量,，就可以得出該品牌在各個省市的市場份額。根據(jù)市場份額的大小,，可以將各個省市市場分類并確定工作側(cè)重點,。如表 1-5 所示。表 1-5 根據(jù)市場份額區(qū)分小包裝食用油市場類型市場類型市場份額市場特征工作側(cè)重點壟斷市場 55% 處于市場壟斷地位,，競爭對手很弱小渠道領導市場 46%~55% 市場份額遠遠領先于競爭對手渠道領先市場 37%~45% 市場份額雖然領先，但競爭對手強勢,，市場競爭激烈品牌競爭市場 27%~36% 不是市場的領導者,，競爭對手處于領先地位產(chǎn)品問題市場 26% 市場份額比競爭對手落后，競爭對手強勢領先價格益海嘉里糧油集團是負責營銷業(yè)務的公司,，在 2002 年為嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司（簡稱“嘉里糧油”）,，后幾經(jīng)更迭，目前為益海嘉里食品營銷有限公司（簡稱“益海嘉里”）,。為行文方便,，本文中的“嘉里糧油”一律改稱“益海嘉里”。 2003 年 7 月 18 日,，國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《食品生產(chǎn)加工企業(yè)質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》,，首先對米、面,、油,、醬油、醋等 5 類食品實施了食品質(zhì)量安全市場準入制度,。自 2004 年 1 月 1 日起,，只有貼（印）“ QS ”標志的這 5 類食品才能在市場上銷售,。 4 《南方周末》,， 2012 年 11 月 29 日 T1 版，《輝煌與堅忍： 20 年來的中國地產(chǎn)》

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《食用油營銷第1書》 1 推薦序及目錄

博瑞森 2013-4-15 12:09

推薦序摘自《食用油營銷第1書》余盛著　和余盛先生曾經(jīng)共事五六年,，開始各在一間大辦公室的一邊,，后來到同一個品牌組共事，一起謀劃了不少營銷事件,。他給我的印象是兢兢業(yè)業(yè),、一絲不茍,。我知道余盛先生是一個心思縝密、善于思考的人,，他對消費者的關注和洞察,、對品牌的直覺和獨到見解、對行業(yè)的深邃分析以及對競品的敏銳觀察,，總會讓我眼前一亮,。一日，余盛先生告訴我：“他寫了一點東西,，想讓我看看,，給他提點意見�,！笨戳酥�,，我又對余盛先生在百忙之中能夠完成這本營銷專著而佩服有加。小包裝食用油從無到有,、從小到大,，在中國的發(fā)展也就 20 多年，今天已經(jīng)成了普通百姓天天要接觸的生活必需品,。想想 20 多年前（甚至現(xiàn)在還有）,，人們習慣于拿著油漬漬的瓶子到附近的糧站或油坊打幾斤黑乎乎的香油；今天,，多數(shù)人都能在超級市場選擇購買到品種繁多,、晶瑩透亮、健康衛(wèi)生的小包裝食用油產(chǎn)品,。盡管這種改變是巨大的,，但又似乎是在不經(jīng)意間就水到渠成的。發(fā)生巨大改變的原因是什么呢,？我覺得,，最主要的原因是有那么一些企業(yè)、有那么一群人,，長年累月,、孜孜不倦地通過創(chuàng)建品牌、研發(fā)新產(chǎn)品,、不斷地營銷推廣,，與消費者持續(xù)溝通。通過不斷地溝通,，讓品牌這個看似虛幻的東西占據(jù)了人們的意識,，改變了人們的購買習慣、消費習慣乃至生活習慣,，推動了整個行業(yè)的進步和變革,。品牌不僅改變了生活,，也改變了包括你我在內(nèi)的每一個人！如果說過去小包裝食用油行業(yè)的快速發(fā)展受益于行業(yè)的不斷成熟與國民經(jīng)濟的高速發(fā)展,，那么,，將來這個行業(yè)又將走向何方呢？任何預測都可能在后來的事實面前成為笑柄,。既然如此,，在談未來發(fā)展的時候反而覺得坦然了。毋庸置疑,，這個行業(yè)的整體發(fā)展速度會逐漸下降,。不過，隨著農(nóng)村等經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的發(fā)展,，行業(yè)整體發(fā)展勢頭還將在很長時間里不變,。此外，人們對小包裝食用油的消費習慣也會發(fā)生變化,。以前簡單的“健康,、風味”的二分法過時了，人們在偏好口味的同時也更加關注健康,，風味需求會在健康需求的壓力下逐漸淡化。這一趨勢的發(fā)展速度將取決于人們生活觀念的轉(zhuǎn)變程度,，中國的美食文化需要一個新的詮釋,。從競爭的角度講，行業(yè)的未來還將經(jīng)歷多種經(jīng)濟力量之間的互動,、多個產(chǎn)品品類勢力范圍的重新劃分,、品牌受眾群體重新整合的過程。現(xiàn)在依靠單一品類打市場的品牌或?qū)⒆呦蚱奉惗嘣�,、現(xiàn)在多元化經(jīng)營的品牌也將更重視對單個品類的投入和切分,。未來的競爭仍將取決于資本的對決、策略的導向以及營銷創(chuàng)新能力,，從本質(zhì)要素來講,，最終將取決于消費者對品牌的信任與偏愛。本書是小包裝食用油行業(yè) 的第一本通俗教程 ,，也是業(yè)內(nèi)人士了解行業(yè)的鑰匙,，更是近年來業(yè)內(nèi)重要營銷實踐的一個縮影和集錦。與市面上的許多夸夸其談,、空洞無物的營銷著作不同,，本書的最大特點是實用，從小包裝食用油行業(yè)概述到產(chǎn)品的基本知識都有涉及,。最值得一讀的還是對近年來食用油品類,、知名品牌以及這些品牌的營銷手法的分析,，從營銷的基本知識到品牌操作的一般思路都有講解，甚至涉及食用油分銷渠道及經(jīng)銷商的具體業(yè)務,。本書概述了國內(nèi)大多數(shù)主要小包裝食用油知名品牌和產(chǎn)品的營銷手法,、經(jīng)典案例，對于同行業(yè)營銷工作的從業(yè)者來說是很不錯的教材,。話就不多說了,，相信讀者都能從本書中受益。最后衷心希望本書能引起行業(yè)的關注,，并期待能夠讀到余盛先生對食用油行業(yè)更多,、更新、更加睿智的見解,！中儲糧油脂營銷有限公司華南分公司總經(jīng)理喬明 2012 年 11 月 20 日目錄第一章食用油行業(yè)概況 ... 3 一,、食用油進口依賴度的變化 ... 3 二、中國食用油消費結(jié)構(gòu) ... 3 三,、小包裝食用油行業(yè)步入成熟期 ... 3 四,、中國各省市小包裝食用油的市場容量 ... 3 五、食用油行業(yè)格局的演變 ... 3 第二章食用油營銷的基本常識 ... 3 一,、食用油的需求彈性 ... 3 案例 1 ：新鮮龍大油的機會 ... 3 二,、小包裝食用油消費的季節(jié)性和區(qū)域性特征 ... 3 三、解讀小包裝食用油消費者 ... 3 第三章小包裝食用油營銷的品牌戰(zhàn)略 ... 3 一,、單品牌與多品牌戰(zhàn)略 ... 3 二,、從產(chǎn)品本質(zhì)看小包裝食用油的品牌戰(zhàn)略 ... 3 三、品牌和產(chǎn)品定位 ... 3 案例 2 ：遭遇品牌盲視的某菜籽油品牌 ... 3 四,、從品牌管理,、產(chǎn)品管理到品類管理 ... 3 第四章小包裝食用油的主要營銷手法 ... 3 一、差異化 —— 小包裝食用油營銷的核心 ... 3 案例 3 ：過期的玉米調(diào)和油 ... 3 二,、要傳統(tǒng)才夠味 ... 3 案例 4 ：胡姬花古法小榨花生油 —— 可被傳承,、難以超越 ... 3 三、添加營養(yǎng)素的健康概念營銷 ... 3 案例 5 ：金龍魚植物甾醇玉米油 ——“ 膽固醇,、我不怕” ... 3 四,、把小包裝食用油當作保健品銷售 ... 3 案例 6 ：多力葵花籽油 —— 健康從心開始 ... 3 五、戰(zhàn)略高度成就體育營銷 ... 3 案例 7 ：金龍魚奧運與女排營銷 ... 3 六,、事業(yè)關聯(lián)營銷,，讓品牌與公益雙贏 ... 3 案例 8 ：“愛的一斤米”微公益 ... 3 七、危機公關,，防患于未然 ... 3 八,、明星代言，錦上添花 ... 3 九、事件營銷,，借勢或造勢 ... 3 案例 9 ：魯花愛心暖蕉農(nóng) ... 3 第五章各油種市場的發(fā)展方向與營銷方法 ... 3 一,、營養(yǎng)更健康 —— 調(diào)和油 ... 3 案例 10 ：產(chǎn)品概念新穎的活力營養(yǎng)油 ... 3 二、香飄萬家 —— 花生油 ... 3 案例 11 ：喜燕花生油的成功之道 ... 3 三,、異軍突起 —— 玉米油 ... 3 案例 12 ：西王玉米油的崛起與疑問 ... 3 四,、金色海洋 —— 葵花籽油 ... 3 五、液體黃金 —— 橄欖油 ... 3 六,、皇家供品 —— 山茶油 ... 3 案例 13 ：千年茶樹二兩油 ... 3 七,、仙家食品 —— 胡麻油 ... 3 八、黃染菜花迷人眼 —— 菜籽油 ... 3 案例 14 ：芥花籽油,，看上去挺美 ... 3 九,、物美價廉 —— 大豆油 ... 3 案例 15 ：豆維家重金打造豆油品牌 ... 3 十、高產(chǎn)木本 —— 棕櫚油 ... 3 案例 16 ：假日牌小包裝棕櫚油的失敗 ... 3 第六章小包裝食用油經(jīng)銷商運營管理 ... 3 一 ,、銷售團隊執(zhí)行力 ... 3 二,、經(jīng)銷商融資方法 ... 3 三、深度分銷之道 ... 3 案例 17 ：華中某地級市渠道變革 ... 3 四,、經(jīng)銷商知識管理 ... 3 五,、產(chǎn)品組合、攏指為拳 ... 3 第七章小包裝食用油的經(jīng)典營銷案例 ... 3 一,、金龍魚的“健康”品牌營銷戰(zhàn)略 ... 3 二,、小包裝花生油第一品牌魯花的競爭模式研究 ... 3 三、胡姬花古法小榨花生油,，將體驗營銷做到極致 ... 3 四,、談談中糧的“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品” ... 3 五,、多力葵花籽油，集中優(yōu)勢,、穩(wěn)扎穩(wěn)打 ... 3 六,、多力雙寶，披上皇帝的盛裝 ... 3 七,、從盛洲的市場表現(xiàn)看區(qū)域品牌的崛起 ... 3 八,、歐麗薇蘭，身與心的無上寵愛 ... 3 第八章食用油行業(yè),，那些不能不說的事 ... 3 一,、 2004 年大豆價格風波始末 ... 3 二、中盛糧油的曲折之路 ... 3 三,、中國為什么不對美國大豆征收報復性關稅 ... 3 四,、從中國制造業(yè)的困境看食用油資源控制 ... 3 五、生物燃料沖擊波 ... 3 六,、食用油與轉(zhuǎn)基因無關 ... 3 七,、油脂浸出工藝的發(fā)展與爭議 ... 3 八,、遠離反式脂肪酸 ... 3 案例 18 ：大滿貫輕脂調(diào)和油性感上市 ... 3

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標簽: 食用油

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