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銷售員績效考核方案: 熱度 2 長松咨詢 2013-11-20 16:35; 　　對企業(yè)來說,，銷售人員擔(dān)當(dāng)著實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要職能,，因此，提高銷售人員的積極性,、提高產(chǎn)品的銷量是每個企業(yè)管理者思考的問題，而一個科學(xué),、有效地的銷售績效考核方案則是解決這一問題的最好方法,，那么，如何制定一個可行的銷售績效方案? 　　銷售績效方案如同企業(yè)的其它管理制度一樣,，沒有統(tǒng)一的標準,，也沒有絕對的“好”與“壞”�,？冃Х桨竷�(yōu)劣的判斷標準,，應(yīng)看其是否適合于特定企業(yè)發(fā)展的需要。由于企業(yè)所處的行業(yè),、發(fā)展階段,、營銷策略、市場目標等不同,，銷售績效方案的設(shè)計也應(yīng)有所不同,。本文將簡要地談一下銷售績效方案設(shè)計所需考慮的一些因素，可供參考,。　　一,、企業(yè)所處的發(fā)展階段　　企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，銷售人員在企業(yè)發(fā)揮的作用是不同的,。通常,，一個企業(yè)處于發(fā)展初期時，公司的品牌力還非常薄弱,，營銷組織功能還不完善,，銷售的實現(xiàn)很大程度上依靠銷售人員的單兵作戰(zhàn)能力。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,，企業(yè)的品牌力大幅提升,，市場營銷功能不斷完善，銷售人員更多是的按著成熟的銷售模式與商務(wù)流程，在整個營銷團隊的支持配合下,，進行客戶的開發(fā)與維護工作,，銷售人員個體對銷售實現(xiàn)的重要性逐漸降低。　　1,、對于處于發(fā)展初期階段的企業(yè) 　　在設(shè)計銷售績效方案時,，應(yīng)突出個人業(yè)績對企業(yè)的貢獻，激勵個人創(chuàng)造更多的業(yè)績,，比如可以采用“基本工資+高提成”,、“底價包干”等方式�,？冃Э己说挠嬎戕k法,，應(yīng)盡量的簡單直接，弱化利潤,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、團隊等指標，讓銷售人員充滿斗志去獲取高額的收入,�,；竟べY也不宜設(shè)的過底，至少應(yīng)滿足銷售人員的基本需求,，否則將造成銷售人員流動過于頻繁,、難以吸引優(yōu)秀人才等問題。　　2,、對于相對成熟的企業(yè) 　　在設(shè)計銷售績效方案時,，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的策略導(dǎo)向、團隊配合,、執(zhí)行力等指標,，依靠整體營銷能力，來達到推動銷售的目的,，比如可以采用“基本工資+績效獎金+特別獎金”的等方式,。在績效獎金考核方面，可以由多個指標綜合評分共同構(gòu)成,，包括結(jié)果性指標和過程性標。結(jié)果性指標,，如銷售額指標,、利潤額指標等;過程性指標，如客戶開發(fā)數(shù)量,、市場占有率,、銷售執(zhí)行力等衡量指標。特別獎金，是為了引導(dǎo)銷售人員按照公司戰(zhàn)略與策略目標方向努力,，而設(shè)定的特別獎勵：如新產(chǎn)品特別獎勵,，新區(qū)開拓獎、團隊利潤超額獎勵等,。　　二,、企業(yè)所處行業(yè)的銷售模式　　不同的行業(yè)銷售模式，對銷售人員的要求也是大不一樣的,，因此需要采用不同的績效方案去引導(dǎo)銷售人員的行為,。比較典型的行業(yè)銷售模式有：針對行業(yè)客戶銷售的解決方案營銷(如，大型工業(yè)用品,、集成系統(tǒng)解決方案等),，針對快速消費品的渠道銷售(如，食品,、消費電子產(chǎn)品等),，針對服務(wù)、金融等行業(yè)的直銷模式(如,，廣告公司,、咨詢培訓(xùn)、保險公司等),。　　1,、針對行業(yè)客戶的解決方案營銷　　解決方案營銷，具有項目周期長,、技術(shù)復(fù)雜,、決策鏈復(fù)雜、項目管理復(fù)雜等特點,，在設(shè)計銷售績效方案時,，應(yīng)注意：第一、合理且較具吸引力的底薪,，以適應(yīng)項目周期長的特點,，同時吸引、留住優(yōu)秀的專業(yè)人才,。第二,、在設(shè)計績效考核方案時，除了以銷售業(yè)績?yōu)橹饕己酥笜送�,，還應(yīng)考慮：(1)項目的過程性推進指標,，引導(dǎo)銷售人員加強項目的過程管理;(2)利潤率、費用率指標,，銷售人員的努力不同,，同一個項目會產(chǎn)生不同的利潤率和費用率;(3)項目回款指標,，項目銷售的回款周期一般都比較長，對回款應(yīng)予以特別重視,。　　2,、針對快速消費品的渠道銷售　　快速消費品的特點是，以渠道分銷為主,。銷售業(yè)績的好壞,，除了銷售人員本身的努力，還取決于區(qū)域的競爭差異性,、產(chǎn)品的品牌影響力等因素,，部份產(chǎn)品的季節(jié)性差異也很大(如，啤酒行業(yè)),。因此,，針對快速銷費品，一般適宜于用“基本工資+績效獎金”,，而非“基本工資+提成”的績效方案,。如果采用銷售提成的方式，就很容易由于區(qū)域性,、季節(jié)性等差異造成的員工績效獎金的不平衡,。績效考核指標以銷售額為主,，再輔以終端開發(fā)與維護,、生動化達標率等過程性指標。為了促進公司階段性營銷目標的達成,，也可增設(shè)一些特別的激勵措施,，如針對新產(chǎn)品渠道開發(fā)而制定的特別激勵制度。　　3,、針對服務(wù),、金融等行業(yè)的直銷模式　　銷售過程相對簡單，采用簡單明了的激勵方式即可,，如“基本工資+業(yè)績提成”,。同時，為了鼓勵超額完成目標,，可以設(shè)定銷售底線,、目標超額特別獎勵、銷售評比獎勵等,。　　三,、銷售人員所處的層級　　不同層級的銷售人員在銷售組織中發(fā)揮的作用、工作的重點是不同的,，績效考核的側(cè)重點也應(yīng)有所不同,。　　1、對于高層銷售管理人員(如,，銷售副總),，主要從宏觀上制定整個公司的銷售策略、建立銷售管理體系,、推動銷售執(zhí)行落地,，適用于年薪制，年終績效考核以銷售額,、利潤額,、回款額等結(jié)果性指標為主。　　2,、對于中層銷售管理人員(如,，區(qū)域經(jīng)理)，主要推動公司的整體銷售策略在區(qū)域的執(zhí)行落地,、研究區(qū)域的銷售策略及具體戰(zhàn)術(shù),、區(qū)域團隊的管理與銷售指導(dǎo)等。適宜于“基本工資+階段性績效獎金”績效方案,，以結(jié)果性指標考核為主,，再輔以團隊建設(shè)、市場開發(fā)等過程性指標考核,。　　3,、對于基層銷售人員(如，業(yè)務(wù)代表),，主要是銷售策略具體執(zhí)行和實施,。績效考核應(yīng)以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,，力求簡單明了,，避免設(shè)置一些銷售人員上不可控、也難以評估的過程性指標,。　　四,、其它要注意事項　　在實際制定銷售績效方案時，還有許多需要注意的細節(jié)問題,，這里大致列舉一些通常需注意的事項,，供大家參考。　　1,、避免面面俱到,，重點不突出　　在實際制定績效方案時，我們經(jīng)常為了考慮全面,，將績效方案設(shè)計得非常復(fù)雜,，例如：考核指標過多,、計算辦法繁雜、績效獎金兌現(xiàn)條件設(shè)置苛刻等,。這種績效方案看似完善,，但銷售人員看得一頭霧水，相應(yīng)的激勵效果也就不明顯了,，也背離績效方案設(shè)計的初衷,。　　2、避免隨意調(diào)整,，注重嚴肅性與延續(xù)性　　很多中小企業(yè),，由于市場變化或部份人員的反饋意見，隨意調(diào)整績效方案,。有些企業(yè),，甚至在一年內(nèi)連續(xù)出臺好幾種考核方案，讓考核者與被考核者都變得無所適從,。在制定銷售績效方案時,，受民企老板的個人思想左右,，一會想搞銷售提成,、一會又想搞銷售包干、一會又想搞年薪制等;不去認識分析企業(yè)的自身特點,，僅憑偶然接觸到的一些新的觀念,，便要對績效方案進行大刀闊斧的改革,。　　當(dāng)然，對績效方案進行適當(dāng)修訂是必要的,，盡量不要在一個考核年度內(nèi)調(diào)整績效方案,。如果確需調(diào)整的話，可以通過補充規(guī)定的形式對其中部份的內(nèi)容進行修訂;或在與原績效方案不沖突的前提下,，增加額外的激勵措施,。同時，不同年度的績效方案,，所采用基本考核的方法也應(yīng)保持一定延續(xù)性,。在企業(yè)自身或外部市場環(huán)境沒有發(fā)生重大變化的情況下，僅對其中的部分指標,、實施細則進行修訂;在企業(yè)自身或外部市場環(huán)境發(fā)生重大變化時,，確實需要對績效方案作大的調(diào)整時，也應(yīng)考慮到原績效方案中可延續(xù)的內(nèi)容,，以及原方案與新方案可能產(chǎn)生的沖突(如原方案中涉及的跨年度的項目執(zhí)行,、跨年度績效獎金兌現(xiàn)等內(nèi)容)。　　3,、對績效方案里面涉及的概念界定清楚　　在績效方案中,，經(jīng)常涉及到很多特定概念,，為了方便計算績效獎金、避免績效糾紛,，應(yīng)事先將一些特定概念的具體含義界定清楚,。例如：對銷售額目標考核，銷售額的統(tǒng)計是以簽訂合同,、發(fā)貨、還是收款為準,。　　4,、杜絕績效方案中的漏洞　　在銷售績效方案定稿之前，應(yīng)事先設(shè)想,，在實際執(zhí)行過程中,，可能出現(xiàn)的各種情況及其對績效結(jié)果的影響;對于存在制度漏洞予以彌補，以免產(chǎn)生不良的影響,。例如,，某一新產(chǎn)品剛投放市場時，由于目標基數(shù)小,、對市場的判斷不準確等原因,，就有可能出現(xiàn)實際銷售額是目標銷售額的數(shù)十倍甚至上百倍的情況;那么，我們就應(yīng)該通過事先設(shè)置一些限定或調(diào)節(jié)指標,，來降低由于目標設(shè)置不合理所引起的績效考核不公平,。原文來自 http://sysyfmy.com/renliziyuan/jxkh/gldq/1484487; 個人分類: 績效管理|1992 次閱讀|1 個評論

余大洪老師北科大《鋼鐵企業(yè)營銷策略與管理》培訓(xùn): 余大洪 2013-11-3 18:56; 鋼鐵行業(yè)經(jīng)銷發(fā)展的趨勢 1）競爭白熱化、市場透明化,，利潤空間越來越小 2）渠道扁平化,、終端直供的趨勢 3）批發(fā)坐商的日子越來越難過 4）按需定制、增值,、服務(wù)的比例逐漸增大 5）進,、銷、存管理升級,、IT應(yīng)用的作用加大; 4021 次閱讀|0 個評論

淺談新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口: 利均 2013-10-23 11:52; 新產(chǎn)品上市對于任何一家公司都是相當(dāng)困難的,，不但要考慮新產(chǎn)品融入整個企業(yè)的產(chǎn)品體系當(dāng)中的速度，也要考慮新產(chǎn)品的市場增長速度,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 多年來一直在研究各類型企業(yè)新產(chǎn)品上市的營銷策略,，對于新產(chǎn)品上市營銷策劃積累了豐富的經(jīng)驗。下面筆者就新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口進行簡單說明,。洞察需求做好定位顯然,，那些在沒有清晰地市場調(diào)研之前就根據(jù)感覺做出來的新產(chǎn)品想要取得營銷成功難度非常大。每個企業(yè)都要對于自己的能力有一個清晰的認識,，人貴在有自知之明,，企業(yè)同樣如此,。很多企業(yè)狂傲自大，認為自己推出的產(chǎn)品具有足夠的創(chuàng)新性,，能夠與跟進者抗衡,，結(jié)果自己辛苦研發(fā)的好產(chǎn)品，卻被那些“不要臉”跟進的巨頭們山寨,，繼而自己被擠出市場,。知己還得知彼。消費者市場到底怎么樣,？有沒有足夠的消費需求存在或者未被滿足,，一旦要去擠占成熟的市場，就要結(jié)合自己的能力,。在知己知彼之后,，企業(yè)就要為新產(chǎn)品做好定位。有人認為,，定位就是給產(chǎn)品找準了位置,，有效地滿足潛在消費需求。筆者認為正確但不全面,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為,，產(chǎn)品定位除了說明你期望或者能夠處于的位置之外，企業(yè)還要學(xué)會利用定位來判斷企業(yè)的能力范圍之內(nèi)是否能夠真正處于那個位置,。因此,，做產(chǎn)品定位的時候，最重要的不是找位置,，而是要詳細研判企業(yè)是否擁有足夠的能力處于那個位置,。我們曾經(jīng)做過一個黑龍江藍莓飲品品牌，受到上一家營銷策劃公司的影響,，老板一直強調(diào)其飲品的高端定位,，認為中國擁有足夠的高端消費人群，市場空間不成問題,�,？墒牵�(dāng)我們要求企業(yè)列示滿足這個高端定位的支撐因素時,，老板除了藍莓果和我們營銷策劃團隊再無支撐因素,，顯然，這樣的高端定位沒有足夠的支撐是無法實現(xiàn)的,，這種定位我們稱之為虛空定位,，基本無效。營銷渠道體系構(gòu)建對于市場營銷來說，渠道為王這樣的表述永遠不會消失,，原因很簡單,，營銷渠道是實現(xiàn)營銷價值傳遞的路徑，除非進入到自給自足的自然經(jīng)濟時代,，否則,，只要有商品就需要通過營銷渠道來進行傳遞，套用一句公益廣告語：“沒有渠道,，就沒有買賣”,。顯然，新產(chǎn)品上市營銷策劃也一定不會忽略掉營銷渠道體系的構(gòu)建,。筆者曾經(jīng)在其他文章里描述過底層配置營銷渠道構(gòu)建理論體系,，這是一個比較好的方法，尤其對于新產(chǎn)品上市的營銷渠道體系構(gòu)建,。提到營銷渠道體系構(gòu)建，很多企業(yè)都會想到糖酒會的招商和樣板市場打造,。先說糖酒會的招商,，對于糖酒會來說，只適合做營銷渠道招商的修修補補招商,，不適合營銷渠道體系的構(gòu)建式的招商,。原因很簡單，糖酒會招商擁有太多的選擇,，人們在面臨過多的選擇時,，往往會不自覺地提高期望值，而且也可能會做出錯誤的判斷,，這種可以稱為偶然性招商,，而以企業(yè)為中心的目的性招商則還要企業(yè)自己踏踏實實地做工作。再說一下樣板市場打造,，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時,，為了樣板市場打造就花掉了半年或者一年甚至更長的時間，把所有精力全部集中在樣板市場上,，從時效性來看,，并不劃算。正確的做法應(yīng)該是樣板市場和其他目標區(qū)域市場要求同時進行,，只是樣板市場投入的精力要多投入的資源要大,，這樣可以保證樣板市場的建設(shè)速度快于其他市場。運用底層配置營銷渠道構(gòu)建體系,，從細分市場入手,，再配置終端渠道，再配置經(jīng)銷商渠道，這是紙面上的沙盤推演式的渠道配置,，在實際操作過程中,，還要按照正常的執(zhí)行計劃進行。市場營銷政策與營銷策略的融合對于新產(chǎn)品上市的市場營銷政策制定,，這是最為頗為腦筋的事情,。顯然，沒有制約策略能力比較的營銷策略幾乎很多人都會做,，但一旦要求政策具有強大的博弈能力的話,，也就是將企業(yè)的營銷策略融入到營銷政策當(dāng)中，通過營銷政策的表象來掌控整個營銷系統(tǒng),，那么就是一項具有超高技術(shù)含量的工作了,。我們在為企業(yè)做營銷策劃服務(wù)時，幾乎 100% 地會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷政策存在不同程度地問題,，有接近 40% 的企業(yè)的市場營銷政策沒有融合進營銷策略,，導(dǎo)致營銷政策的作用呆板沒有銷售力，幾乎不存在對于市場和渠道的掌控力,。舉例來說,，幾乎每一個公司都會有價格折扣的政策，就是經(jīng)銷商的銷量達到了什么樣的額度會有一定比例的價格折扣,，這似乎成為企業(yè)的常規(guī)營銷政策之一,。但事實上，企業(yè)是否考慮到企業(yè)是否有必要通過這樣的激勵政策來激勵經(jīng)銷商,，對于經(jīng)銷商的激勵作用到底有多大,？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，新產(chǎn)品上市的市場營銷政策的制定一定要圍繞著企業(yè)的營銷策略體系來做,，任何無法支撐營銷策略體系的政策都不應(yīng)該存在,，任何無法精準支撐營銷策略體系的政策都需要被修改。; 544 次閱讀|0 個評論

話談工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點: 丁興良 2013-10-16 14:32; 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場大客戶營銷管理思想的綜合體現(xiàn),，又是企業(yè)市場大客戶營銷決策的基礎(chǔ),。制定正確的企業(yè)市場大客戶營銷策略，是研究和制定正確市場大客戶營銷決策的出發(fā)點,。　　企業(yè)的大客戶營銷活動,，是企業(yè)所有經(jīng)營活動中最需要競爭意識、最富于競爭謀略的市場行為,。　　市場大客戶營銷的一個重要手段是市場細分,，大客戶營銷者的任務(wù)之一是進行市場定位，識別目標市場,，從而制定相應(yīng)的大客戶營銷策略,。　　譬如,，《孫子兵法·謀攻篇》有言： “ 故用兵之法，十則圍之,，五則攻之,，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之,，少則能逃之,，不若則能避之。 ” 就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢不同,、力量對比懸殊的情況下,，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對不同環(huán)境條件下的諸多分析,，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準備的,，這就好比大客戶營銷管理中的市場環(huán)境與競爭對手分析、組織資源,、市場機會與自身優(yōu)劣勢分析一樣,，兩者在運營思想與方法上是一脈相承的。　　很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷,，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤,。對于新上市快消品企業(yè)來說，上市面臨著數(shù)不盡的問題,。　　那么怎么樣的大客戶營銷才算是成功的，怎么樣的大客戶營銷才是至高境界的大客戶營銷,。大客戶營銷人苦苦思考,。其實世上萬物莫不相通，只想你想的明白,，就能醍醐灌頂,。物質(zhì)形態(tài)的大客戶營銷是一個層次，而真正高明的是意識形態(tài)的大客戶營銷,。比如保險行業(yè),，就是一個概念大客戶營銷最成功的例子。人們在掏錢的過程中,，實際買的是一種安全的概念,。　　最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場大客戶營銷的盲目性和不確定性,，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場,，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大,，所取得的銷售收益卻寥寥無幾,，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。　　這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望,，市場大客戶營銷部門極力爭取更多的費用,，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費用,。　　大客戶營銷成功的五大法則主要是：　　黃金法則一： “ 臺階 ” 模式,。　　所有的大客戶營銷歸類為兩種方式，一種是臺風(fēng)式模式,，另一種為臺階式模式,。什么是臺風(fēng)式大客戶營銷模式呢？比如國際大公司,，在一個行業(yè),，一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來。比如說微軟打擊盜版,，就先從一個行業(yè)的大公司入手,，他們是否交了版權(quán)稅。從上往下打,，這樣進入一個行業(yè)的門檻就全部免除了,。　　黃金法則二：臺階式模式。　　絕大多數(shù)中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè),，同時也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇,。難的不是臺階模式，而是臺風(fēng)式模式,。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),，才能采用臺風(fēng)式模式，比如彩電中的長虹或者康佳,，手機中的摩托羅拉,、愛立信等等。　　黃金法則三：迎春花客戶,。　　迎春花客戶有三個特征：觀念領(lǐng)先,；要求苛刻；價格敏感,。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門,，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗和行業(yè)的品牌。他們對價格是很敏感的,，這意味著企業(yè)不會有什么高的利潤,，但為了打開一個地區(qū)、一個產(chǎn)品的市場,，先期必須有一,、二個迎春花的客戶,。　　黃金法則四：臘梅花客戶。　　臘梅花客戶有三個特征：采購需求真實,；采購有時間要求,；財務(wù)狀況和市場狀況良好。假如一個企業(yè)的冬天來臨時,，還有一些臘梅花客戶,，支持著你，是非常有幫助的,。因此在平時大客戶營銷時注意培養(yǎng)這樣的客戶,，珍惜這樣的客戶。通常他們的需求不是偶然的,，不是間歇性的,，而是長期的。　　黃金法則五： “ 從青海到上海 ” ,。　　品牌經(jīng)營起點要高,、方向要對、區(qū)域要廣,、時間要長,、名字要短、聲勢要大,、人文內(nèi)涵,、周期重復(fù)。這八條品牌大客戶營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明,。長江是在青海省發(fā)源的,，發(fā)源時很小，到上海時就非常浩瀚了,。　　出奇制勝的大客戶營銷產(chǎn)生于先進的大客戶營銷理念,，這種理念具有了獨特的價值才會產(chǎn)生獨特的效果,。因而大客戶營銷理念絕不是對一些理論名詞簡單理解,，而是出自實踐中的深刻體會，是按照特有思路將先進大客戶營銷觀念組合起來,，創(chuàng)造出一種全新的大客戶營銷方式,。　　思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認識的結(jié)晶,，大客戶營銷新思路最終來自于對消費者的認識與理解,。在淺層次的消費中，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要,，因而對消費者的購買動機容易發(fā)現(xiàn),；可在深層次的消費中,，人們消費重點開始移向精神需要，大客戶營銷者只有經(jīng)過細心的觀察,，才能體會到新的需求動向,，從而總結(jié)出全新的大客戶營銷觀念，設(shè)計出能產(chǎn)生高效益的大客戶營銷模式,。　　大客戶營銷戰(zhàn)略本身代表大客戶營銷活動的主觀能動性,，體現(xiàn)大客戶營銷組織對大客戶營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力，也就是大客戶營銷組織的有效應(yīng)變能力,。在這一點上,，它和大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同。　　只不過大客戶營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略,，而大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的,。為了大客戶營銷戰(zhàn)略有效地展開，大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合,。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種大客戶營銷戰(zhàn)略而窮盡一切,，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。　　大客戶營銷戰(zhàn)略不是在大客戶營銷資源處于弱勢地位時努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想,，而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之?dāng)�,，是建立相對�?yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上作最有利的策略安排,，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署,。　　在大客戶營銷實踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定大客戶營銷目標,，并用這個空洞的目標指揮大客戶營銷活動,、調(diào)配大客戶營銷資源，使整個大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱,。　　因此在企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略制定上,，通常采用以下步驟：　　一、分析市場環(huán)境　　首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況,，如政治,、經(jīng)濟、文化等方面,，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要,。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場,，就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策,，如關(guān)稅水平、配額數(shù)量,、該國消費水平和消費習(xí)慣,、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況,。　　只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇,。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的,，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時,，肯定會在配方上進行調(diào)整,，以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味。　　二,、評估企業(yè)的機會與障礙　　企業(yè)必須尋找特定的市場大客戶營銷機會,，來指導(dǎo)大客戶營銷戰(zhàn)略的制定。在市場大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程中,，評估企業(yè)機會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析,，包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素,。　　首先,，我們要根據(jù)企業(yè)市場大客戶營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時,，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場大客戶營銷的優(yōu)勢,、劣勢進行評價。其次,，要進行銷售和管理的成本研究,。最后，預(yù)測企業(yè)的銷量,。通過分析,，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術(shù)和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙,。　　三,、瞄準目標市場　　所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后,，擬選定進入并為之服務(wù)的子市場,。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分,，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場,，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,，開發(fā)相應(yīng)的市場大客戶營銷組合,，以滿足目標市場的需要。　　企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響,，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟水平,、生活方式等等,。例如，老年消費者與青年消費者相比,，他們對卷煙的口味,、價格、包裝有著不同的要求,，也就形成了不同的細分市場,，而且每一個細分市場對企業(yè)的市場大客戶營銷反應(yīng)是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場大客戶營銷方法,，每一個重要的細分市場都應(yīng)制定特定的市場大客戶營銷戰(zhàn)略,，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的,。　　四,、確定資源的分配水平　　在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時，必須考慮有限的資源分配,。一般來說,，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然,，占領(lǐng)細分市場要花費比較多的成本,。　　但是，可以利用的各種資源又是有限的,，不僅財務(wù)金融,、生產(chǎn)能力是有限的，而且人力資源,、供應(yīng)能力也是有限的,。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定,。　　如果是一個重要的目標市場,，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它,。但是,，如果需要大量市場大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰,。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應(yīng),，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄,。　　五,、選擇整體戰(zhàn)略　　企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合 ( 如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略 ) ？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場 ( 如推出只針對女性吸煙者的卷煙 ) ,？　　究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上,，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上,？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域 ( 國際化的戰(zhàn)略 ) ？如何對新市場和環(huán)境做出反應(yīng) ( 如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場,，一旦條件成熟,，立刻實施本地化戰(zhàn)略 ) ？因此,，市場大客戶營銷戰(zhàn)略實際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場,、競爭策略,。　　六、確定市場大客戶營銷組合　　企業(yè)的市場大客戶營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案,，它比較復(fù)雜又具有綜合性,，涉及到產(chǎn)品、分銷,、促銷,、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素,。企業(yè)的市場大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹,。　　一套完整的市場大客戶營銷戰(zhàn)略往往會關(guān)系到這個企業(yè)的生死存亡。大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標,，而在向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的 “ 客戶需求的確定,、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析,、自身劣勢的反思,、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測,、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素,，最終確定出增長型、防御型,、扭轉(zhuǎn)型,、綜合型的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則,。　　關(guān)于工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點就說到這里,，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭谶@里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒,，歡迎大家關(guān)注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站 www.china-imsc.com ，在國內(nèi)我們有著 13 多年的營銷管理培訓(xùn)經(jīng)驗，尤其是在工業(yè)品營銷領(lǐng)域更是營銷管理培訓(xùn)的不二選擇,。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好，越做越大,。; 1139 次閱讀|0 個評論

銷售人員說話“十大忌”: 熱度 4 國際連鎖協(xié)會 2013-10-9 17:30; 國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會分享：營銷人員在與顧客談話過程中,，要注意哪些說話技巧呢？我們說,，溝通要有藝術(shù),，良好的口才可以助您事業(yè)成功，良性的溝通可以改變您的人生,。所以,，我們與顧客交流時，要注意管好自己的口,，用好自己的嘴,，要知道什么話應(yīng)該說，什么話不應(yīng)該講,。下面就向大家說說談話“十忌”,。　　1、忌爭辯　　營銷人員在與顧客溝通時,，時刻不要忘記自己的職業(yè),、您的身份是做什么的。要知道與顧客爭辯解決不了任何問題,，只會招致顧客的反感,。如果您刻意地去和顧客發(fā)生激烈的爭論，即使您占了上風(fēng),，贏得了勝利,，把顧客駁得啞口無言、體無完膚,、面紅耳赤,、無地自容，您快活了,、高興了,，但您得到的是什么呢？是失去了顧客,、丟掉了生意,。　　2、忌質(zhì)問　　營銷人員與顧客溝通時,，要理解并尊重顧客的思想與觀點,，切不可采取質(zhì)問的方式與顧客談話。用質(zhì)問或者審訊的口氣與顧客談話，是營銷人員不懂禮貌的表現(xiàn),，是不尊重人的反映,，是最傷害顧客的感情和自尊心的。記�,�,！如果您要想贏得顧客的青睞與贊賞，忌諱質(zhì)問,。　　3,、忌命令　　營銷人員在與顧客交談時，展露一點微笑,，態(tài)度和藹一點,，說話輕聲一點，語氣柔和一點,，要用征詢,、協(xié)商或者請教的口氣與顧客交流，切不可采取命令和批示的口吻與人交談,。永遠記住一條———您不是顧客的領(lǐng)導(dǎo)和上級,，您無權(quán)對顧客指手畫腳，下命令或下指示,。　　4,、忌炫耀　　當(dāng)與顧客溝通談到自己時，要實事求是地介紹自己,，稍加贊美即可,，萬萬不可忘乎所以、得意忘形地自吹自擂,、自我炫耀自己的出身,、學(xué)識、財富,、地位以及業(yè)績和收入等等,。這樣就會人為地造成雙方的隔閡和距離。要知道人與人之間,，腦袋與腦袋是最近的,；而口袋與口袋卻是最遠的。記住,，您的財富,，是屬于您個人的；您的地位,，是屬于您單位,，暫時的,；而您的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，卻是屬于您的顧客的,，永恒的,。　　5、忌直白　　俗語道：“打人不打臉,，揭人不揭短”,，我們在與顧客溝通時，如果發(fā)現(xiàn)他在認識上有不妥的地方,，也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋�,，說他這也不是,？那也不對,？一般的人最忌諱在眾人面前丟臉、難堪,，要忌諱直白,。康德曾經(jīng)說過：“對男人來講,，最大的侮辱莫過于說他愚蠢,；對女人來說，最大的侮辱莫過于說她丑陋,�,！蔽覀円欢ㄒ唇徽劦膶ο螅龅窖灾形�,，因人施語,，要把握談話的技巧、溝通的藝術(shù),，要委婉忠告,。　　6、忌批評　　我們在與顧客溝通時,，如果發(fā)現(xiàn)他身上有些缺點,，我們也不要當(dāng)面批評和教育他，更不要大聲地指責(zé)他,。要知道批評與指責(zé)解決不了任何問題,，只會招致對方的怨恨與反感。與人交談要多用感謝詞,、贊美語,；要多言贊美，少說批評,，要掌握贊美的尺度和批評的分寸,，要巧妙批評,，旁敲側(cè)擊。　　7,、忌專業(yè) 　　在推銷產(chǎn)品時,，一定不要用專業(yè)術(shù)語。比如推銷保險產(chǎn)品時,，由于在每一個保險合同中,，都有死亡或者是殘疾的專業(yè)術(shù)語，中國的老百姓大多忌諱談到死亡或者殘疾等字眼,，如果您不加顧忌地與顧客這樣去講,，肯定招致對方的不快。　　8,、忌獨白　　與顧客談話時要鼓勵對方講話,，通過他的說話，我們可以了解顧客個人的基本情況,。切忌營銷人員一個人在唱獨角戲,，個人獨白。　　9,、忌冷談　　與顧客談話,，態(tài)度一定要熱情，語言一定要真誠,，言談舉止都要流露出真情實感,，要熱情奔放、情真意切,、話貴情真,。俗語道；“感人心者,，莫先乎情”,，這種“情”是營銷人員的真情實感，只有您用自己的真情,，才能換來對方的感情共鳴,。在談話中，冷談必然帶來冷場,，冷場必定帶來業(yè)務(wù)泡湯,。　　 10、忌生硬　　營銷人員在與顧客說話時,，聲音要宏亮,、語言要優(yōu)美，要抑揚頓挫,、節(jié)奏鮮明,，語音有厚有�,。徽Z速有快有慢,；語調(diào)有高有低,；語氣有重有輕。要有聲有色,，有張有弛,，聲情并茂，生動活潑,。切忌說話沒有高低,、快慢之分，沒有節(jié)奏與停頓,，生硬呆板,，沒有朝氣與活力。　　簡言之,，不知道所忌,，就會造成失�,�,；不知道所宜，就會造成停滯,，我們在談話中,，要懂得“十忌”。; 827 次閱讀|0 個評論

信息圖營銷的12條小技巧: 國際連鎖協(xié)會 2013-8-6 11:03; 　信息圖營銷最近變得越來越熱,，一些媒體,、營銷機構(gòu)、企業(yè)開始制作有創(chuàng)意的信息圖來豐富內(nèi)容營銷,。但是,，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，光有好的內(nèi)容還不能達到營銷的目的,，國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會專家認為,，只有讓用戶去分享，內(nèi)容營銷的內(nèi)容才有了其價值,。這里有一些常用的信息圖營銷的技巧,，內(nèi)容營銷者可以根據(jù)實際情況選擇其中的小技巧來做信息圖營銷。　　 1 ,、尋找可信的數(shù)據(jù)來源作為作為信息圖的素材,，并且注明信息來源，在信息圖完成之后可以通過各種方式讓數(shù)據(jù)來源方幫助推廣信息圖,。　　 2 ,、信息圖營銷不要只有圖,，為信息圖配一篇解釋、說明,、分析性的文章,，并且通過各種社交媒體途徑將這篇文章分享出去。這種文章可以自行編寫,，或者向行業(yè)內(nèi)的知名人士邀稿,。　　 3 、在信息圖展示界面設(shè)置分享按鈕并提供評論功能,，方便用戶將信息圖分享至社交網(wǎng)絡(luò),。　　 4 、將信息圖內(nèi)容按照主題拆分成不同部分,，并且在不同的圖片社交媒體上發(fā)布這些局部圖片,，將局部圖片鏈接到信息圖的文章上。這樣做的好處是找出信息圖的亮點,，用最吸引人的部分來引導(dǎo)用戶關(guān)注整張信息圖（尤其是整體中的營銷內(nèi)容）,。　　 5 、定期將信息圖中的重要數(shù)據(jù)按照不同模塊分別發(fā)布微博,，一張圖上有多少數(shù)據(jù)塊,，就等于可以多少條有價值的微博。　　 6 ,、將信息圖投稿到專門的信息圖網(wǎng)站和社交媒體賬號,，網(wǎng)站比如國外的 visual.ly ，國內(nèi)的多閱等,，這些網(wǎng)站是專注于信息圖的網(wǎng)站,，有價值的內(nèi)容能夠得以展示。社交媒體賬號賬號主要選取一些關(guān)注信息圖和數(shù)據(jù)可視化微博,。　　 7 ,、將信息圖通過 RSS 或者其他內(nèi)容推送服務(wù)推送給用戶，比如最近很火的微信也是很好的推送方式,，但是需要考慮流量問題,，可以將信息圖局部推送給用戶并附鏈接，用戶在感興趣的情況下可以查看全圖,。　　 8 ,、通過 email 將信息圖局部發(fā)送給用戶，并且添加鏈接到整圖的鏈接,。　　 9 ,、將與信息圖主題內(nèi)容相關(guān)的博客、媒體信息加入信息圖中,，并且提前將預(yù)覽版提供給這些人,。這樣做的好處是如果這些人對這張信息圖感興趣或者認同這樣信息圖,，他們會幫助你在社交媒體上做宣傳。　　 10 ,、有能力的話做一個視頻版本,，將視頻上傳到視頻網(wǎng)站并分享到其他社交網(wǎng)站。　　 11 ,、將信息圖轉(zhuǎn)換為其他形式化,，如 PPT 、課件等形式在其他社交媒體上分享,，如百度文庫,、多貝等等。　　 12 ,、文件名要包含與內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞,，包括公司或者產(chǎn)品等營銷主題的名字。　　信息圖營銷作為內(nèi)容營銷的一種方式,，它符合互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化閱讀和可視化閱讀的潮流,，比文字更具有吸引力，讓用戶更樂意分享,，在未來一段時間內(nèi)肯定會成為一種強有力的營銷工具,。; 609 次閱讀|0 個評論

小品牌跟進大品牌的營銷策略探究: 利均 2013-8-4 20:30; 市場上常常會出現(xiàn)如下幾種情況：一是，大品牌推出產(chǎn)品,，小品牌選擇跟進,，如涼茶的和其正和順牌涼茶等,；二是小品牌努力創(chuàng)新推出產(chǎn)品,，區(qū)域市場運作，大品牌突然介入,，大舉進攻全國市場,，如娃哈哈格瓦斯、如冰糖雪梨等,。無論如何介入,，只要品牌介入某個產(chǎn)品，小品牌就會“退居二線”,，此時,，小品牌如何選擇跟進的營銷策略就非常重要。 “草船借箭”型大品牌進入某產(chǎn)品市場,，往往都比較高調(diào),，所謂高調(diào)就是鋪天蓋地的廣告投放和大量的市場鋪貨，無論先進入的小品牌還是跟進的小品牌,，都會淹沒于大品牌的汪洋大海之中,，如何不被淹死,？站在巨人的肩膀上是比較好的選擇。以娃哈哈格瓦斯為例,，其 2013 年進入市場,，全國大面積海陸空式的廣告轟炸，對于在這一市場上奮斗了多年的秋林和得莫利等品牌來說,，其完全淹沒于娃哈哈的廣告當(dāng)中,，消費者把格瓦斯等同于娃哈哈格瓦斯來認知，使得秋林和得莫利兩個小品牌面臨挑戰(zhàn),。其實,，一花獨放不是春，百花齊放春滿園,。過去每年只投入千八百萬的廣告費的秋林,、得莫利等品牌，完全可以借助娃哈哈的市場教育力量,，進一步打入關(guān)內(nèi)市場,，做好市場鋪貨工作，跟進娃哈哈的部分區(qū)域市場,，做精做細市場,，給消費者提供娃哈哈格瓦斯之外的第二第三選擇。從消費者心理上來看,，消費者會出現(xiàn) 20% 其他品牌的購買率,，根據(jù)專家的分析，格瓦斯的年度銷售額上到百億的市場空間也不足為奇,。營銷策劃專家任立軍指出,， 2013 年 9 月底前，是評估秋林和得莫利等中小格瓦斯品牌能夠搶占多少市場份額的關(guān)鍵期,，否則,，站在巨人的肩膀上可能就不是草船借箭，而是“賠了夫人月折兵”,。 “趁火打劫”型這是很多中小企業(yè)的“不要臉”的營銷策略,，雖然略顯“卑鄙”，但也不違反法律,，跟著大品牌做些小生意,，求得生存和發(fā)展良機也不失為中小企業(yè)的發(fā)展良策。這種情況的出現(xiàn)往往是大品牌市場做得風(fēng)生水起,，小品牌不知不覺當(dāng)中分得一杯羹,。大品牌沖擊一二線核心區(qū)域市場，小品牌從三四線城市或者農(nóng)村市場起步，兩者各不想干沒有交集,。只是借力大品牌的市場營銷聲勢,，急時搶占大品牌尚未來得及鋪貨的邊緣市場。很多企業(yè)都是借助這樣的模式取得市場成功,，有的自己也越身到大品牌的行列,，有的雖為中小品牌但卻過得頗為滋潤。典型案例就是白象方便面,，在康師傅和統(tǒng)一尚在一二線市場抹殺之際,，白象找準定位進軍三四線城市，如今的白象已經(jīng)成為中國方便面市場的前三甲品牌,。在統(tǒng)一推出老壇酸菜面取得成功之后,，康師傅選擇跟進統(tǒng)一做老壇酸菜面，統(tǒng)一廣告語痛斥康師傅“能夠模仿我的臉,，模仿不了我的面”,，而此時的老三白象也沒閑著，老壇酸菜面被白象做到了統(tǒng)一康師傅無暇顧及的三四線市場,，老壇酸菜面一舉成為白象僅次于大骨面之后的第二大品牌,，在贏利能力上更是超過大骨面位居首位。另一個典型案例是位居吉林省四平市的宏寶萊品牌,，當(dāng)年不慍不火的一個小品牌,，如今硬是靠著跟進戰(zhàn)術(shù)，做起了綠茶紅茶等飲品,，在東北這樣一個不受重視的非重點市場,，宏寶萊更是成為區(qū)域強勢品牌，如今,，在東北市場,，康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈也要讓其三分,。宏寶萊也并非一味跟進，其在雪糕冰淇淋市場的表現(xiàn)更是成為以上搏大的標桿,。 “精益求精”型大品牌往往注重大眾市場，小品牌如果跟進無利,，就可以采取深度市場細分的策略,，在本已是細分品類的市場里切出一塊蛋糕，做精做細,，仍然可以大有作為,。最為成功的要數(shù)小米手機了，小米成功地切入到 80 后 90 后的新生代消費群,，這部分消費群體想用好手機卻又苦于資金實力不能購買,，小米的出現(xiàn)正好填補了這塊空白,，而其獨特的網(wǎng)絡(luò)互動體驗式的營銷模式更是培育了無數(shù)的“米粉”。雷軍并不諱言,，并稱自己是中國的喬布斯,，更有人稱其為“雷布斯”。另一個典型案例就是首款女性手機朵唯品牌,，它更是直接切入到女性消費市場,。 “長跑跟進”型這是非常精明的跟進型營銷策略，娃哈哈過去常常采取跟進型策略,，使其老板宗慶后數(shù)度成為中國首富,。營銷策劃專家任立軍最為贊賞此種跟進策略，他認為,，這種策略的最精彩部分并不是最后的一舉超越,，而是跟進過程的合理管控，稍有不慎,，這種與虎隨行的策略就可能使跟進者吞噬掉,。世界范圍內(nèi)，三星是最為成功的跟進策略的高手,。在模擬技術(shù)時代,，三星只不過是一個追隨者，追隨在以索尼為代表的日本品牌身后,，亦步亦趨,，受制于人。而在數(shù)字技術(shù)時代,，憑著對信息技術(shù)的敏感和勇于變革的意志,、激情創(chuàng)意的精神，三星把握住了先機,，成為數(shù)字化時代的先行者,。而三星在智能手機時代，其又把跟進的目標瞄準蘋果,，終于在 2012 年成功超越蘋果,，成為智能手機市場第一品牌。; 896 次閱讀|0 個評論

營銷策劃公司如何深刻洞察消費者行為,？: 利均 2013-7-29 09:57; 許多消費者研究依賴于問卷調(diào)查,，以此獲得消費者的觀點、態(tài)度和行為,。然而,，同與消費者直接溝通相比，更有效的對消費者市場的了解，常常來自于一些獨特的方法,，這些方法通常不需要直接打擾消費者,，我們稱為“消費者行為觀察法”。北京立鈞世紀營銷策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費者行為,，秘訣之一就是這一方法在市場調(diào)研中的廣泛使用,。這一方法的使用往往與常規(guī)的消費者調(diào)查問卷中呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同。進入 21 世紀,， 80 后 90 后新生消費群體的迅速崛起,，消費者行為觀察法越來越得到廣泛的應(yīng)用，在新市場營銷策劃過程中發(fā)揮了重要的作用,，這也是我們常常會建立獨特的營銷策略的重要源泉之一,。一個我們經(jīng)歷的案例 2011 年年初，我們?yōu)楹备怀碳瘓F旗下魔芋低脂健康系列產(chǎn)品做營銷策劃工作,，在做策劃之前,，核心問題就是清楚掌握目標消費者對于低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認知和消費習(xí)慣特征。在我們的預(yù)想當(dāng)中,，一二線城市的白領(lǐng)人群為主要目標消費群,，因此，我們把調(diào)研對象選擇為這一群體,。當(dāng)我們拿到市場調(diào)查問卷時,，我們驚呆了，無論從低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認知上還是消費習(xí)慣特征上,，低脂健康產(chǎn)品似乎都是我們鎖定的目標消費群的不二選擇,。如果以此為依據(jù)，顯然針對這部分消費群進行產(chǎn)品定位,、品牌定位和營銷策略制定是完全正確的,。然而，十幾年來的市場營銷經(jīng)驗告訴我們,，本次問卷的數(shù)據(jù)顯然缺乏準確性,，并不是因為市場調(diào)查者的不負責(zé)任，而是來自于消費者的人類學(xué)方面的人性特征,，正如我們向男性消費者進行收入調(diào)查時,，得到的數(shù)據(jù)會普遍偏高，因為男人們并不愿意暴露自己較少的收入,，而更愿意把這一數(shù)字虛假地抬高,。于是，我們決定進行消費者行為觀察法再次進行調(diào)研,。我們選擇了北京上海武漢沈陽青島等五座城市的 15 間中高檔寫字樓的垃圾箱（筒）做為調(diào)研對象，同時，又選定了五個中檔小區(qū)的垃圾箱（筒）做為調(diào)研對象,，同時,，為調(diào)查員準備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照，調(diào)查員們從每間寫字樓或者小區(qū)的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本,，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，寫字樓里的白領(lǐng)根本不會在上班時間消費低脂健康食品，生活垃圾幾乎很少,，更不要說能夠找到低脂健康食品的包裝了,；另一個驚喜來自于小區(qū)的垃圾箱，里邊確實存在一些低脂健康食品的包裝,，但卻遠遠低于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),，而最為重大的發(fā)現(xiàn)是，低脂健康食品的主要消費群體似乎并不是那些愛美的年輕女士,，小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費人群,。當(dāng)調(diào)查員們進一步地跟蹤檢驗每家每戶的垃圾袋，并與各家各戶的家庭成員構(gòu)成進行對比,，進一步驗證了我們的結(jié)論,。當(dāng)我們通過進戶訪談時，得到的結(jié)論基本確認了這一結(jié)論,。至此,，我們明確了低脂健康產(chǎn)品的主力消費群，也真正地洞察到消費者的消費習(xí)慣和消費心理,。當(dāng)然,，這對于我們后來的一系列定位和營銷策略起到了非常重要的支撐作用。深刻洞察消費者行為對于營銷策略形成極為重要我們在研究消費者行為時,，最重要的就是讓消費者放松警惕或者使消費完全沒有警惕的理由,，這樣，我們的調(diào)研就會更加真實可靠,，這種類型的研究多數(shù)源于人類學(xué),，對自然環(huán)境中文化的研究。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出,，我們做市場調(diào)研的目的不是要知道“消費者希望是誰”,，而是要真實地反應(yīng)出“消費者現(xiàn)在是誰”。只有這樣,，營銷者才能夠制定出更具針對的系列定位和營銷策略,。 2012 年，我們在為湖北益都電器做智能粥巴鍋營銷策劃時,，很多消費者在聽到粥巴鍋能做鍋巴粥時,，都表示非常希望能夠擁有一臺這樣的集智能電飯煲 ,、粥巴鍋為一體的廚房神器，并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥,。我們對這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)表示懷疑,，于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計時器功能，在對購買產(chǎn)品的消費者進行定期跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，這款以能夠制作鍋巴粥功能而著稱的智能電飯煲產(chǎn)品,，往往被消費者當(dāng)作普遍智能電飯煲一樣使用，鍋巴粥功能的使用率接近為零,。顯然,，湖北益都電器老板耗費極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費者的青睞，此項功能使用率也極低,，那么消費者花費超過其他智能電飯煲很多錢購買這款產(chǎn)品的價值就大打折扣,。深刻洞察消費者行為，對于以此為基礎(chǔ)的品牌傳播非常重要,，很多公司就此推出的系列廣告,，極大地與消費者行為產(chǎn)生互動，營銷傳播效果自然事倍功半,。當(dāng)一家吸塵器公司發(fā)現(xiàn)吸塵器家庭使用時間不是消費者聲稱的那樣一個小時,，而是只有半個小時，他們就順勢推出“ 30 分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告,，正好迎合了消費者的消費行為,，又體現(xiàn)出該品牌吸塵器的效率性，產(chǎn)品很快暢銷起來,。我們在為青島某餐飲連鎖企業(yè)做營銷策劃時,，把消費人群定位為寫字樓員工中高端午間快餐，大概評估人均消費額度為每餐 30 元,。當(dāng)然,，這是我們問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，但當(dāng)我們進行跟蹤調(diào)查時發(fā)現(xiàn),，絕大部分寫字樓員工的午餐消費額度為 15 — 25 元之間,，顯然 30 元是一個虛假的調(diào)查數(shù)據(jù)。后來,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)結(jié)合這家企業(yè)的實際情況,，創(chuàng)作了“女士 20 吃好，男士 20 吃飽”的傳播主題,，一舉打響,。這源于我們后來的消費者行為調(diào)查，發(fā)現(xiàn),，女士的中餐喜歡吃好,，男士的中餐一定要吃飽,，而 20 元更符合寫字樓員工們的消費能力。; 890 次閱讀|0 個評論

中國十大保健品營銷經(jīng)典案例（二）: 杭天躍 2013-7-14 21:42; 匯仁腎寶：含蓄說“性” 　　凡進入補腎市場者都不得不仔細研讀匯仁腎寶的傳奇,，其初期采取“人�,！睉�(zhàn)術(shù),，憑著“飛機加步槍”的營銷策略竭力強迫百姓接受產(chǎn)品信息,，令匯仁腎寶開疆拓土勢如破竹。　　匯仁腎寶在除西藏外的全國所有省份都建立了營銷分支機構(gòu),，覆蓋全國2000余個縣（市,、區(qū)）市場，派出各級營銷人員3000余人,，所到之處大量投遞宣傳小報,、折頁，張貼宣傳畫,，懸掛橫幅,、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷,、住宅區(qū),、電線桿及農(nóng)村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在,。　　1998年底,，該企業(yè)已在全國建立了9個銷售大區(qū)、74家分公司,、1500多個基層業(yè)務(wù)點,，完成了全國性的通路建設(shè)。除了地面廣告,，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺,、城市臺全面開花，一句“匯仁腎寶,，他好我也好”強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求,，說出了消費者的需求，讓多少男女為之心動,！　　可以說,，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊伍、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò),、高頻次的電視廣告,、持之以恒的地面宣傳，造就了匯仁腎寶的傳奇,。創(chuàng)意的巧妙,，高空與地面的無縫對接,，成就了這個補腎產(chǎn)品的神話，相對于后來同類產(chǎn)品所用的“增粗”,、“增大”,、“延時”等詞語，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí),。; 1877 次閱讀|0 個評論

白酒營銷：逆勢與借勢: 品牌策劃 2013-7-9 11:23; 文：勝初營銷策劃對于企業(yè)來說,，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本，也是企業(yè)長遠發(fā)展的基礎(chǔ),。放眼國內(nèi)乃至全球,，不缺好產(chǎn)品，但卻極少產(chǎn)品能做成功,，根本原因是缺少科學(xué)的營銷策略,。任何產(chǎn)品要實現(xiàn)突圍，都需要密切關(guān)注兩個走勢：一是市場整體的消費氛圍,，二是競爭態(tài)勢,。近期白酒產(chǎn)業(yè)是非比較多，行業(yè)限價,、質(zhì)量危機,、部分企業(yè)運營危機、不同品牌之間惡性競爭等,。不管是區(qū)域強勢品牌,、全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是夾縫中磕磕絆絆前行的成長型產(chǎn)品,，都要把握市場動態(tài),，適時制訂、調(diào)整營銷策略,。在當(dāng)前競爭激烈,、行業(yè)發(fā)展波動不定的情況下，勝初營銷策劃酒水事業(yè)部團隊經(jīng)深入分析,，發(fā)現(xiàn)白酒市場可以采取“逆勢”與“借勢”相結(jié)合的營銷方式,。借勢，即為順勢而為時的水漲船高和資源整合,；所謂逆勢,，即在行業(yè)發(fā)展趨勢下滑的情況下，以創(chuàng)新的營銷策略和執(zhí)行到位的市場動作來制勝,。但“逆,、借”的切入點一定要精準。逆勢策略之一：渠道取舍,。企業(yè)都明白銷量是贏在渠道,、贏在終端的,，從產(chǎn)品到區(qū)域市場的支持政策，不僅要吸引消費者信賴,，也要給經(jīng)銷商信心,。有些產(chǎn)品采取“大招商”的策略，廣泛布局,，可以增強品牌,、產(chǎn)品在終端的能見度與消費者的感知度，劣勢是很難兼顧,，若模式和人員體制不完善,，便很難精耕；有些產(chǎn)品則采取“招大商”的方式,，可以借助經(jīng)銷商強勢的渠道掌控力，劣勢是可能會被動,，若經(jīng)銷商代理多個同類品牌的話,，就很難打造管控型市場體系。渠道的選擇,，要結(jié)合產(chǎn)品定位,、企業(yè)資源與市場競爭情況。通俗地說,，即：要根據(jù)產(chǎn)品特色與消費群定位來選擇渠道,，比如：高端白酒進駐消費能力低的渠道，或定價較低的白酒進駐高端消費場所,，都實現(xiàn)不了動銷,；再要看企業(yè)和經(jīng)銷商的資源，若商超,、流通渠道運作能力強,，便應(yīng)集中人力、物力等資源實現(xiàn)精耕,，若餐飲渠道運作經(jīng)驗足,，便應(yīng)盡可能多的占取市場份額，只領(lǐng)先競品一點點,，隨時可能被替代,；競爭情況最為關(guān)鍵，在終端,，一定要密切關(guān)注競品動態(tài),，需要找準自身的差異化競爭優(yōu)勢，尤其是當(dāng)前白酒品牌眾多,，各大企業(yè)也都具備一定的運營實力,，粗放式的營銷策略會過多損耗企業(yè)資源,。簡言之，渠道的運營,，在于精耕,，而非單純追求數(shù)量布局或大牌效應(yīng)。在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢動蕩,、行內(nèi)競爭激烈的情況下,，企業(yè)更應(yīng)該集中資源，權(quán)衡取舍,。逆勢策略之二：價格波動,。在和幾家白酒企業(yè)管理層的交流中，我們都有一個共識：根治腐敗與產(chǎn)品限價沒有必然聯(lián)系,。但作為餐桌上不可或缺的一份子,，加之茅臺、五糧液等領(lǐng)導(dǎo)品牌的標桿指向價值,，整個白酒行業(yè)便被推到了風(fēng)口浪尖上,。品牌的價值是需要積淀的，作為品牌運營者來說,，自然不希望消費者忽略品牌價值,。縱觀國內(nèi)的大眾消費品,，可以成為民族特色的代表的,，或者說能發(fā)展成為奢侈品品牌的，除了擁有中國傳統(tǒng)特色的茶葉,、絲綢,、瓷器，便屬酒類產(chǎn)品了,。貴酒,、川酒、陜酒等,，這些具備地理優(yōu)勢和文化底蘊特色的產(chǎn)品,，是值得我們尊重和用心經(jīng)營的。雖然說價格代表價值,，但消費者會有自己的理性判斷,，物價虛高會影響銷量；在行業(yè)動蕩時降價,，且不說之后提價的難度,，定會引發(fā)消費者疑問：之前的消費并非物超所值？甚至?xí)茐氖袌龅挠行蚋偁帯? 勝初營銷策劃在服務(wù)客戶的過程中采取了一個很好的方式：競品調(diào)低價格，我們來做市場活動,。促銷活動與公關(guān)活動的有機結(jié)合,，再配合適當(dāng)?shù)膫鞑ィ粌H給消費者帶來了驚喜和體驗,，也是提升品牌知名度和信賴度的最佳方式,。當(dāng)前，整個白酒行業(yè)的輿論中包含負面因素,，逆勢營銷要有針對性的開展,，但也并不代表行業(yè)結(jié)冰�,？梢哉f,，白酒是中國餐桌的傳統(tǒng)文化要素之一，起碼有兩方面可以借勢而為—— 借勢策略之一：代表性,。我們可以觀察到,，眾多白酒企業(yè)在說產(chǎn)品的時候，最多說到口感與飲后感受的層面,�,？陀^的說，喝酒是傷身體的,，那么，從產(chǎn)品的角度講,，我們靠什么來打動消費者呢,？或者說，白酒的核心利益賣點在哪里,？其實,，喝白酒喝的是一種氛圍，借勢,，借的是白酒千百年來給人們帶來的傳統(tǒng)和習(xí)慣,。各白酒企業(yè)都在發(fā)掘酒文化，文化的確是白酒營銷的一個支撐點,，但我們需要明確的是,，文化可以代表一種調(diào)性或工藝，但在買酒或點酒的時候,，更容易和消費者達成共鳴的其實是“身份的代表”,，在喝酒的時候也是如此，很少有消費者會認為自己是在喝文化,。因此,，白酒的定位必須能代表目標消費者，可以是身份象征，可以是人生態(tài)度,，也可以是處世哲學(xué),。當(dāng)然，白酒的文化營銷是必不可少的,，但在傳播白酒文化的時候要注意和企業(yè)資源以及產(chǎn)品定位相匹配,，畢竟不是任何酒都可以說自己是“國酒”或“千年無斷代傳承”的，更不是文化越精深,、帽子越大越好,，最重要的是能代表自己淵源、品質(zhì)和特色,。借勢策略之二：整合性,。白酒面臨的競爭，不僅是同行業(yè)的同類酒種,，還包括洋酒,、紅酒、保健酒,、黃酒甚至啤酒等產(chǎn)品,；同時，消費者會接觸到各個行業(yè)的媒體訊息,，消費者評判一家企業(yè)的社會地位,，也不僅是同行業(yè)之間的比較，而是會根據(jù)接觸到的訊息來進行跨領(lǐng)域?qū)Ρ取? 因此,，白酒企業(yè)在制定市場策略的時候,，可以整合整個產(chǎn)業(yè)鏈以及客戶群有交叉的企業(yè)資源。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏,，可以有效把控質(zhì)量,、控制成本、保證效率,；實現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟的共贏,，可以相對輕松、精準的與消費者互動,，并且可以將傳播資源與促銷資源共享,，擴大品牌影響力。在整合資源的過程中,，企業(yè)應(yīng)具備全局觀,。對于上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的弱小企業(yè)，尤其是資源稀缺性的弱小企業(yè),，要保證其生存空間,，否則，會影響產(chǎn)品品質(zhì)或生產(chǎn)效率，以及發(fā)展的可持續(xù)性,。異業(yè)聯(lián)盟,，在資源共享、互相借力的過程中,，執(zhí)行到位最為關(guān)鍵,。市場趨勢不同、企業(yè)資源不同,、競爭環(huán)境不同,、區(qū)域市場消費氛圍不同，各白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場運作方式自然也就不同,，希望白酒市場能夠?qū)崿F(xiàn)理性消費,、有序競爭、精準營銷和創(chuàng)新營銷,。; 個人分類: 營銷觀點|855 次閱讀|0 個評論

從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的轉(zhuǎn)變: 一起飛翔 2013-6-29 14:55; 　　網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容,，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性,、實用性,，邏輯性，效益性,，它可以讓您思路更清晰,。　　什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃？營：指經(jīng)營,；銷：指銷售,；策：是指計策、謀略,；劃：是指計劃、安排,。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺運用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售,，這就要求一個合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都專注于這種能力,，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗,；二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商,，一般是網(wǎng)絡(luò)營銷的被動執(zhí)行者,，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資歷；三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力,，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士,，在多年的實踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。精彩不斷盡在長松深藍科技： http://www.sssland.com 網(wǎng)站！　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的思路,？長松深藍科技網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn) 專家認為,，一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施需要通過細致的規(guī)劃設(shè)計：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準繩,，策劃要有獨特性,，創(chuàng)意要有可行性，團隊意識與分工協(xié)作性,。從運營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀,、企業(yè)的目標客戶群體、企業(yè)對品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,。　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的看點,？網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動,，能環(huán)環(huán)相扣,、前后呼應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)該達到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型,，切勿主觀言論,；其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談,；再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點,，做到網(wǎng)站運營人員安排，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用數(shù)據(jù)化,；最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要有自己的觀點,，自己的獨特做法，自成一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系,，切忌機械式的套用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文,。想了解更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，請登錄長松深藍科技官網(wǎng) http://www.sssland.com/cehua/ 敬請關(guān)注,！; 570 次閱讀|0 個評論

網(wǎng)絡(luò)營銷評價有什么意義,？: 一起飛翔 2013-6-21 17:23; 　　（一）網(wǎng)絡(luò)營銷評價有利于改善企業(yè)的市場營銷　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)市場背銷中的一個組成部分，它的改善直接有利于整個市場營銷的開展,。不僅如此,，通過網(wǎng)絡(luò)營銷評價，企業(yè)可以獲得傳統(tǒng)市場營銷評價中難以獲得的信息,，比如,，用戶在產(chǎn)品與服務(wù)的反饋中提出的意見和用戶之間的討論意見等。也就是說,。網(wǎng)絡(luò)營銷評價不僅有利于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,，同時也有利于企業(yè)整個營銷工作的開展,，它能指導(dǎo)企業(yè)對營銷策略的調(diào)整。關(guān)注企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷課程 ,，鎖定長松深藍科技,！　　（二）網(wǎng)絡(luò)營銷評價是提商企業(yè)知名度的需要　　在現(xiàn)代社會中，企業(yè)的宣傳對企業(yè)知名度的提高具有不可低估的作用,。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的之一就是宣傳企業(yè),。在世界范圍內(nèi)提高企業(yè)的知名度。我們難以想象一家知名企業(yè)的網(wǎng)站錯字連篇,。鏈接混亂,。正確合理地評價企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅有利于企業(yè)的宣傳。通過在知名的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷評價網(wǎng)站上靠前的排名,，還能樹立企業(yè)的良好形象,，借助于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方機構(gòu)的力量來宜傳企業(yè)，能收到直接廣告宜傳所達不到的效果,。　　（三）網(wǎng)絡(luò)營銷評價是提高企業(yè)服務(wù)水平的搖要　　作為網(wǎng)絡(luò)評價的原始數(shù)據(jù),，很大一部分是從消費者那里反饋回來的，這些信息直接地反映了消費者的愿望,，直接為我們指明了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方向,。網(wǎng)絡(luò)營銷評價指標體系的設(shè)定，最大程度地體現(xiàn)了股務(wù)消費者的愿望,。所有這些對改進企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,、網(wǎng)絡(luò)背銷計劃具有重要意義。要提高企業(yè)服務(wù)水平,，開展網(wǎng)絡(luò)營銷評價是必不可少的環(huán)節(jié),。長松深藍科技（ www.sssland.com ）—— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)第一品牌！　　（四）網(wǎng)絡(luò)營銷評價是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需要　　正如管理活動要有反饋一樣,，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)包含反饋環(huán)節(jié),。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)背銷要實現(xiàn)其初衷，每輪的營銷計劃,、營銷實施過程的成效如何,，哪些方面需要改正，哪些方面需要繼續(xù)堅持,，所有這些都依賴于對營銷的評價。只有正確地評價過去,，才能改進現(xiàn)在的工作,，才能建立預(yù)測未來的能力和條件，才能更好地指導(dǎo)現(xiàn)在和未來,。通過網(wǎng)絡(luò)營銷評價,，企業(yè)能夠知道他們所使用的戰(zhàn)略與策略是否恰當(dāng),，是否能為企業(yè)帶來應(yīng)有的影響與效益,。相對于傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是新生事物，其中包含了大量有待探索的領(lǐng)域,，從這一點來講，網(wǎng)絡(luò)營銷的評價更具意義,，它是實施有效網(wǎng)絡(luò)背銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,。想了解更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，請登錄長松深藍科技官網(wǎng) http://www.sssland.com/cehua/ 敬請關(guān)注,！; 1386 次閱讀|0 個評論

地產(chǎn)營銷策略: 張一夫 2013-6-5 20:54; 地產(chǎn)營銷策略策略一：活動營銷,，引爆現(xiàn)場　　我們相信信息永遠是不對稱的，再好的樓盤也會有人不知道,。而活動營銷則為購房者去樓盤現(xiàn)場提供了理由,。文娛營銷、體育營銷,、論壇營銷,、名人營銷、事件營銷,、人脈（圈子）營銷,、跨界營銷等都是活動營銷的經(jīng)典案例。　　策略二：一樓一策,，差異制勝　　這包括 " 概念差異,，獨特標簽 " 、 " 營銷差異,，技不驚人死不休 " ,、 " 傳播差異，與眾不同 " ,、 " 媒體差異,，獨自偏好 " 、 " 形象差異,，我是我,，我和你不一樣 " 等。　　策略三：異型廣告,，爭搶眼球　　四連版,、八連版、媒體樓書,、封套廣告,、三角形廣告等都是異型廣告。做異型廣告的目的就是通過廣告形式上的別具一格爭取眼球,，如果有開發(fā)商在《東方今報》上這樣做,，那么它在河南的影響力肯定會很大,。　　策略四：飽和政策，鎖定市場　　其一是鎖定時間,，爭一日（周,、月）之長短。其二是鎖定媒體,，在這一家報紙,，我是廣告老大。其三是廣告投放超大,、超厚,、超量、超時,，這也是在淡市激活市場的一種方式,。　　策略五：降價優(yōu)惠，閃電攻勢　　這個在媒體的運用上是有一些技巧的,，就是要用閃電攻勢模式,。降價、打折,、優(yōu)惠是不可避免的,，降價要用閃電戰(zhàn)，快速出擊,，否則對手快速跟進,，效果就會大大下降。　　策略六：團購促銷,，報網(wǎng)互動　　組織機構(gòu)是媒體,，召集方式可以是報紙報名、網(wǎng)上報名,、街頭報名等,。團購方式包括白領(lǐng)團、老人團,、親友團,、單位團、區(qū)域團,、老板團等有特色的團購,。　　策略七：口碑傳播，話語接力　　好名聲是口口相傳而來的,�,？诒畟鞑サ奶攸c和優(yōu)勢：成本低、速度快,、范圍廣,、連續(xù)性、 " 軟 " 強制（熟人之間,、不聽也得聽）,、排他性（一次說一件事，印象深刻）,。　　策略八：搜索營銷,，精準打擊　　任何企業(yè)、產(chǎn)品甚至個人都要管理好自己的 " 搜索結(jié)果 " ,。你找別人難,，就讓別人找你。想辦法把你最想傳達的內(nèi)容,，讓人最便捷地看到,。　　策略九：小眾精準，分而治之　　包括行業(yè)細分,、年齡層細分,、社會階層細分、區(qū)域細分等,。　　策略十：關(guān)注投資,，轉(zhuǎn)移熱點　　在一定時期內(nèi)，住宅市場相對飽和,，商用物業(yè)值得關(guān)注,。　　如果在住宅三五年不漲價的情況下，媒體可以引導(dǎo)公眾在商用物業(yè)上做些文章,。; 890 次閱讀|0 個評論

湖北某光電公司誠邀優(yōu)勢智業(yè)交流考察: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-3-22 17:25; 3 月 6 日,，優(yōu)勢智業(yè)受湖北某光電公司的邀請，總經(jīng)理漢中先生及資深顧問來到宜昌進行交流考察,。從去年下半年開始,，該公司就與優(yōu)勢智業(yè)進行溝通與聯(lián)系，經(jīng)過半年的篩選與考慮之后,，最終還是邀請優(yōu)勢智業(yè)到該公司進行實地考察,。該公司是當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，占地面積近一萬六千平米,，主要生產(chǎn) LED 光電產(chǎn)品,、 3G 節(jié)能照明，系列健康電器等,。經(jīng)過多年的市場運作與摸索,，形成了現(xiàn)代精細化管理體系，在產(chǎn)品制造工藝及標準化流程方面均處于國內(nèi)領(lǐng)先水平,。優(yōu)勢智業(yè)一行人員與公司總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)等管理高層進行了會談,，針對旗下品牌的規(guī)劃與定位、營銷策略 ,、渠道構(gòu)建等方面進行了交流,。公司管理團隊高度認可優(yōu)勢智業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域的專業(yè)實力，并對優(yōu)勢智業(yè)以往操作過的成功案例深感興趣,。初步接觸后,，雙方將對合作內(nèi)容與方式進行砌商。; 491 次閱讀|0 個評論

區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，市場大的格局基本已經(jīng)形成,，寡頭時代即將到來。在營銷的過程中,，當(dāng)前企業(yè)間的競爭除下資金實力外,，還有產(chǎn)品策略、渠道策略等,，只有在綜合實力強的前提下,，企業(yè)才能夠勝出。而對于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身條件的限制,，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比，雖然如此,，當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品,，也可以進行市場的突圍，走出一條不一樣的路,。一,、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競爭力產(chǎn)品細分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候,，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題。從目前來看,，市場上的乳品基本都是從功能,、口味和消費人群三個方面進行細分，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別,。 1 ,、從功能上細分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶,、黑糧奶等；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多,，比如光明所推出的具有清理腸胃、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 、蒙牛的冠益乳等,。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場的基本品類。 2 ,、從口味上細分隨著消費者對乳品普通口味的熟悉,，其消費疲勞開始出現(xiàn)，正是由于此,，消費者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費者的需要。于是,，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的，單一的口味細分是從常溫開始的,，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味,，也是最早出現(xiàn)的細分產(chǎn)品，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn)，比如紅棗酸奶,、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn)，消費者的選擇開始豐富起來,。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主，比如草莓 + 桑葚酸奶,、芒果 + 石榴酸奶等等,。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費者對營養(yǎng)概念的需要的話，添加果粒的酸奶的出現(xiàn),，才真正的讓消費者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化，比如有草莓果粒,、椰果粒等,。除了添加果粒外，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果,，由消費者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中，成為可以嚼著吃的的酸奶,。 3 ,、從消費人群細分企業(yè)根據(jù)不同的消費人群，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費者的消費需求,。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值,。（ 1 ）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì),，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產(chǎn)品是小小光明，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對老年人的比如脫脂牛奶,、加鈣牛奶等。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點,，產(chǎn)品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：單獨把女性人群列出來,，是因為女性消費者成家的大部分是家庭消費的關(guān)鍵人，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群,。比如果蔬酸奶，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費者的最愛,。從以上的分析可以看出，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下,，而基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如白奶、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓,，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢），但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法,，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進行合理的組合，來滿足區(qū)域消費者的消費需求,，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展,。那么，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二,、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對于乳品企業(yè)來說，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn),、營銷、消費者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少；包裝陳舊,；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國家政策的進一步規(guī)范和市場競爭的加劇，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺,。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 、低溫為主,，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主，在市場發(fā)展的過程中,，沒有抓住歷史機遇,，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上,。在這樣的現(xiàn)實條件下,，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位，雖然也能夠占據(jù)一方市場,，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅。比如山東的 D 乳業(yè),，其年銷售額超過 4 億,，而其 90% 的銷售額來自低溫，雖然企業(yè)的生存沒有問題,，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運輸,，只能局限當(dāng)?shù)厥袌觯e失發(fā)展良機,。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場教育,，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M者形成低溫產(chǎn)品消費的習(xí)慣，多家常溫企業(yè)進入當(dāng)?shù)厥袌�,，表現(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣已經(jīng)形成。 2 ,、常溫為主,，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場，也很難建立自己的市場壁壘,。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主，通過運作全國市場,，最后獲得霸主地位,。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候，其品牌的影響力已經(jīng)形成,，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來,，其低溫的發(fā)展遠高于常溫產(chǎn)品。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓,，其次是當(dāng)?shù)貜妱萜放扑⒌氖袌霰趬荆热绲蜏厥袌龅谋趬镜鹊取? 3 ,、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè),，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰,，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面,。 4 ,、整體以液態(tài)奶為主，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場的容量擴大,，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后，導(dǎo)致的結(jié)果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源,，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶,，奶源充足就生產(chǎn)奶粉,。 5 、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔近年來,，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機會，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶,、牦牛奶、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶,，由于具有一定的地域優(yōu)勢，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在不同程度上都存在問題，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè),，自己的核心競爭力不夠明顯,，其必然會受到一線企業(yè)的打壓，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行市場突圍如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力,？ 1 、產(chǎn)品升級區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴重,，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀,，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行梳理，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競爭力,。產(chǎn)品升級的方式有多種，其主要可以通過以下兩種進行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進行包裝,、產(chǎn)品訴求、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進行升級,。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，從而讓消費者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費,。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進行升級,。西南某乳品企業(yè),，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高，但毛利較低,，在這樣的情況下,，企業(yè)進行了酸奶品類的升級，通過升級,，提升企業(yè)的品牌形象,，同時銷量并沒有下降，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象,，其價格提升，毛利也進一步的提高,。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計進行更新,，突出產(chǎn)品特點；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓、黑葡萄等有特點的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求,，不僅僅是有黑水果，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢,；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場上比較少,，具有差異化,。通過這些措施,，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升。 2 ,、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當(dāng)前的利益,，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向,，形成新的利潤增長點,。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長點在那里？我們認為在以下板塊存在新的增長點：一是奶酪品類,。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費的增長,，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期。二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團的酸奶主力產(chǎn)品之一,，其核心概念就是益生菌，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億,，并且這個類別中的競爭并不充分，比如在二線城市,，此類產(chǎn)品并不多,，這意味著市場機會。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個月即能達到 30 噸的銷售量,。三是兒童低溫奶。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主,，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄,。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主，對于區(qū)域型企業(yè)來說,，如果能在低溫兒童奶方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，市場機會依然存在,。 3 ,、突出品類優(yōu)勢在區(qū)域市場，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏,，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色，突出品類優(yōu)勢是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè),，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展,，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品,，有此基礎(chǔ)，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者,。 4 、滿足細分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場細分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢,，針對兒童,、白領(lǐng)、中老年等細分目標人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向,。方向一：有機奶。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費者,。近年來,，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機奶，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。方向二：兒童奶,。添加益生菌、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多,，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少，這就是機會,。方向三：特定人群,。比如高血壓、高血脂人群,，這些人群消費者能力并不低,，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多，因此,，低脂,、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機會。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實際情況做出判斷,，市場是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化，就意味著逐漸的遠離市場,，最后被淘汰是不可避免的,。雖然如此，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng),，在這個系統(tǒng)中,，產(chǎn)品是營銷的主體，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要,，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵,。; 個人分類: 營銷策略|1647 次閱讀|0 個評論

社會化媒體趨勢下的營銷觀念變革: 深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-3-1 15:52; 作者：陳怡營銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移長期以來，營銷一直是企業(yè)整體活動中最重要的策略組成部分,。無論是早期的生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念，還是進入 20 世紀 70 年代之后興起的市場營銷觀念和社會營銷觀念,，在營銷活動中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位：從產(chǎn)品研發(fā),、價格制定、分銷渠道方案設(shè)計到促銷規(guī)劃實施等,，都是企業(yè)基于對市場環(huán)境的把握自行決策和開展活動的,。企業(yè)的營銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營銷工作，認為營銷工作應(yīng)該從營銷部門向市場輻射,。他們召集焦點小組,、實施市場調(diào)研、測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本,，安排各種促銷活動,、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向,�,？傊磺袪I銷活動的開展是始于企業(yè),、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的,。 Web2.0 作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 (Web Applications ）促進網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作,，其模式更加以用戶為中心,，其核心是強調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系,。 Web2.0 的發(fā)展,，在兩個方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展,，其二是創(chuàng)造性顧客的興起（ Berthon et al., 2012 ）,。社會化媒體的發(fā)展，實質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容（ UGC ）利用 Web2.0 平臺進行內(nèi)容創(chuàng)造,、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享,，從而形成了用戶自主媒體（ User Generated Media ,， UGM ）或顧客自主媒體（ Customer Generated Media ， CGM ）,。因此在社會化媒體上,，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播,，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善,，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論,。這進一步促成了在市場營銷領(lǐng)域中價值創(chuàng)造活動及市場主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移,，從而從根本上動搖了長期以來企業(yè)主導(dǎo)的營銷觀念。社會化媒體對營銷的沖擊基于 Web2.0 的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體,，國內(nèi)典型的案例如 QQ ,、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng),、開心網(wǎng)等,，而移動設(shè)備與移動客戶端的發(fā)展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單,、隨時隨地,、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明,，截止 2012 年 5 月,，我國手機用戶已經(jīng)達到 10 億規(guī)模，其中智能手機普及率也超過了 35% ,。而手機尤其是智能手機的發(fā)展,，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結(jié)合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展,，新浪微博用戶在 2012 年 5 月已經(jīng)達到 1.5 億,。而順應(yīng)這一趨勢，已有超過 3 萬個企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博,。用戶眾多,、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強,。社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體（ UGM ）和用戶生成內(nèi)容（ UGC ）,，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與,、用戶創(chuàng)造,、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征,，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看,，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看,，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的,。在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念,，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息,，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效,。社會化媒體的另一個特征是透明化,。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力,，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷,。而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息,，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答,，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。創(chuàng)造性顧客的興起在《第三次浪潮》中,，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響,，從而演變成生產(chǎn)消費者”。 Web2.0 的發(fā)展,，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò),，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的 ( 而且通常是大型的 ) 大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民,，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念,。有學(xué)者認為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快,，社會正在進入一個“超級專業(yè)化”的工作時代,。而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現(xiàn)快速,、低廉和可控的工作目標,。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊,，消費者主動參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價值創(chuàng)造過程,。從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博,，以及令人眼花繚亂的視頻分享,、消費點評和社會化電子商務(wù)等社會化媒體的出現(xiàn),，給了普通人極大的參與空間。創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn),，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程,，通過評論表達自己的喜好,，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng),、時間財富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上,，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計、文案策劃到勞務(wù)提供,、產(chǎn)品設(shè)計等,，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會化媒體上，免費創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營銷活動并免費傳播企業(yè)的營銷信息,。以星巴克為例：星巴克的 my starbucks idea 社區(qū)調(diào)動起大多數(shù)消費者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路,，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋,，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計師,。而用戶不僅僅可以提交點子、認識有同樣興趣的人,，還可以看著自己的想法實現(xiàn),。這種新的消費互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費者,，又解決了產(chǎn)品銷路的問題,。而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下,，充分調(diào)動了普通消費者的創(chuàng)造力,，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計方案,，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內(nèi)容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果,。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個經(jīng)典的案例：其通過社會化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達 150 萬人的外部研發(fā)隊伍（其成員甚至是非專業(yè)的）,，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力,，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的 15% 提高到了 50% 。擁抱企業(yè)社會化營銷從企業(yè)內(nèi)部運作和營銷管理的角度考察,，由于信息不對稱,、專業(yè)化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動下的信息選擇性偏差等因素的影響,，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播,、反饋或反應(yīng),，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。因此對于社會化媒體的運用,，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題,，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價值的問題,。而且,，一項調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民,，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容,，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會基礎(chǔ)。社會化營銷與企業(yè)主導(dǎo)的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶,，因此平等,、透明、強調(diào)互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會化營銷的基本原則,。社會化營銷的一大優(yōu)勢,，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認同,，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系,。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶,、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群,。社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長品牌的傳播力和影響,，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進行市場調(diào)查更好地洞察消費者的需求,，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動,、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶,，通過社群用戶的創(chuàng)造性進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的,、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象,。觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場游戲進行必要的行為準備和組織準備,。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就,，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗到社會化營銷的作用。雖然社會化營銷剛剛起步,，但已有的理論研究,、市場研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個開展社會化營銷的行為指南,，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架,，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開展社會化營銷的基本思路,。組織上的準備則要充分考慮到社會化營銷對平等、互動的強調(diào),，基于消費者需求與行為特點思考社會化營銷中企業(yè)人格化形象表現(xiàn),、對社會化媒體信息的實時傾聽與及時反饋、社會化營銷前后臺以及線上線下活動的分工合作等,，是企業(yè)對現(xiàn)行營銷組織進行必要變革所必須考慮的因素,。而作為一個新的營銷平臺，社會化營銷的策略與方法也需要融入到企業(yè)整合營銷策略之中,。通過社會化營銷挖掘企業(yè)營銷創(chuàng)新生產(chǎn)力、維護企業(yè)與消費者的關(guān)系,，然后通過線下的營銷活動強化消費者關(guān)系并最終促進銷售的實現(xiàn),，是社會化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式。; 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網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：品牌整合營銷傳播之APP營銷策略: 劉杰克 2013-2-16 10:24; 網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：品牌整合營銷傳播之APP營銷策略文/劉杰克如果要統(tǒng)計過去幾年時尚達人身上出現(xiàn)頻率最高的配飾,，那么非iPhone,、iPad莫屬了，而其他各款智能手機和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵,。移動通信應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展及智能移動終端用戶的激增,，使移動通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以融合，其中嶄現(xiàn)出來的營銷價值也讓今天的企業(yè)家和營銷人意識到借助APP應(yīng)用程序開展移動營銷推廣的最佳時機已經(jīng)到來,。奇虎360應(yīng)用在APP STORE的短暫下架引發(fā)的股價大跌和各方口水戰(zhàn)也從側(cè)面生動顯示了APP在當(dāng)今的極大重要性,。那么企業(yè)該如何構(gòu)建屬于自身的企業(yè)APP應(yīng)用以在這個未來兵家必爭之地搶占先機？又應(yīng)如何利用APP營銷有效構(gòu)建品牌與用戶之間的緊密關(guān)系,？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就移動互聯(lián)時代背景下的企業(yè)APP營銷這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討,。一,，什么是APP營銷根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的APP營銷論，APP營銷即應(yīng)用程序營銷,，是指通過定制手機軟件,、SNS及社區(qū)等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展的營銷活動的總稱，其中APP亦即英文Application的簡稱,，而當(dāng)前的APP營銷多指第三方智能移動平臺的應(yīng)用程序營銷,。APP營銷是WAP營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，二者都來源于企業(yè)對移動營銷的重視,，當(dāng)初WAP興起時的弄潮兒如今也成為了率先進入APP營銷領(lǐng)域的先鋒者,，不難看出，APP營銷正是在WAP營銷基礎(chǔ)上開創(chuàng)了移動營銷的新時代,。與傳統(tǒng)移動媒體營銷相比,，APP營銷擁有無可比擬的優(yōu)勢,。在信息的傳播方式上，傳統(tǒng)移動媒體主要是以短信形式為主,，讓消費者被動的接收產(chǎn)品或品牌信息,，而APP營銷是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作，通過用戶自身主動下載,，在使用應(yīng)用的過程中達到信息傳播,。在傳播內(nèi)容上，傳統(tǒng)移動媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章,，用戶對產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知,，而APP中則可以包含圖片、視頻諸多元素,，用戶可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌,。在用戶行為上，用戶應(yīng)用傳統(tǒng)移動媒體是被動的單向接受信息,，往往容易產(chǎn)生反方面的效果,，而APP營銷是依靠用戶自己下載并可進行互動，更加容易達到傳播效果,。APP營銷是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,，未來APP有望成為企業(yè)品牌的標配。二,，精準把握用戶心理,，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將互動,、整合發(fā)揮到位社會化網(wǎng)絡(luò)時代用戶的行為已經(jīng)不再是簡單的接受來自企業(yè)的直接營銷宣傳,，而是從自身需求出發(fā)，透過對自身的全方位分析,，評估可購買性,，以此決定最后的購買行為。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的社會化營銷論,，劉杰克老師認為,，社會化營銷注重的就是這種與消費者深入的對話，任何企業(yè)在展開APP營銷的時候都應(yīng)該清楚了解用戶的行為習(xí)慣,，考慮自己的產(chǎn)品特點是否符合用戶需求,，思考什么樣的產(chǎn)品特點才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。企業(yè)在進行APP營銷的過程中,，只有深入挖掘用戶需求,，準確把握用戶所想、所求,，引發(fā)用戶心理互動,，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中,，成功的向用戶進行營銷。因此,，企業(yè)推出的APP的設(shè)計首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標消費群的口味和偏好,，做到精準的把握其內(nèi)在需求，為其量體裁衣,。而對用戶的心理不能擅自主觀揣測,，對用戶的需求也不能隨意妄斷，要以企業(yè)收集的目標消費者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來做支撐,，根據(jù)客觀的分析來總結(jié)出用戶的喜好與需求,。分析消費者和用戶的行為，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點,，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營銷策略的關(guān)鍵,。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷不再可能僅靠一味向消費者進行單向理念灌輸,，就能輕易達成交易目的,，以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動才應(yīng)是當(dāng)下APP營銷模式的主旋律,。誰能充分利用消費者碎片化的時間,，最大程度地與用戶進行互動，與用戶隨時,、隨地,、貼身的交流和對話，誰將更能搶占APP營銷的先機,，在互動中達到拉近與消費者的距離的目的,。此外，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢,，整合其他營銷手段,，整合多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗,，延伸移動營銷的價值是企業(yè)APP營銷的有效手段,。企業(yè)的APP營銷可以與傳統(tǒng)廣告、視頻營銷,、店面促銷,、事件營銷等獨立營銷方式進行整合，形成整體協(xié)同效應(yīng),，最大化營銷效果,。而LBS位置定位、手機身份識別,、AR增強現(xiàn)實,、重力感應(yīng),、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，讓APP營銷可以通過多方技術(shù)整合擁有以前很多營銷不能實現(xiàn)的技術(shù)特征,，引爆消費者眼球,。品客薯片為配合音樂節(jié)的到來量身設(shè)計定制了一款A(yù)PP，整合事件營銷,，借勢一年一度的夏季音樂節(jié),，利用音樂節(jié)的熱潮與這款A(yù)PP的推出來促銷自己的薯片。這款A(yù)PP的開發(fā)首先是基于品客對用戶需求,、喜好的精準捕捉之后做出的營銷策略選擇,。這一策略極大程度的滿足了用戶追求歡樂、輕快的生活方式,，樂于分享的心理訴求,，激發(fā)了消費者與品牌的共鳴。這款A(yù)PP可以發(fā)出15種不同樂器的聲音,，用戶只需搖動,、或者是瘋狂地甩動手機，就能聽到不同的音效,，而這又是與重力感應(yīng)技術(shù)的整合,，三五個人拿起手機一起各自比劃各種樂器的演奏動作，就能組成一個臨時樂隊,，有趣的形式吸引了眾多用戶的眼球,。此外，用戶通過掃描包裝上的條形碼,，可以得到APP更新的性能,，讓樂隊不斷升級，所有這些還可以通過Facebook分享給好友,，與好友分享快樂,。品客這款A(yù)PP以有趣的形式，創(chuàng)意的表現(xiàn),，應(yīng)景的音樂節(jié)的內(nèi)容,，分享的概念，極大的提升了其互動性,，增強了用戶的參與感,，成功的實現(xiàn)了與消費者之間的互動交流。三,，有機融合品牌元素,，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，是企業(yè)APP營銷的核心所在,。在這個需要越來越基于消費者的情感,、信任基礎(chǔ)上的開展?fàn)I銷活動的時代，利用品牌APP傳遞品牌理念,，深化品牌形象,，樹立品牌口碑，幫助品牌和產(chǎn)品認知的提升,，搭建起品牌與消費者間溝通的橋梁,，無疑是企業(yè)營銷者的明智之舉。企業(yè)可以用與眾不同,、新穎奇特的創(chuàng)意內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合,，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念，讓消費者在使用APP的過程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息,，讓用戶在娛樂的同時對品牌形成一定的粘性,，使其在選擇此類產(chǎn)品時能更多地考慮自己的品牌。同時,，企業(yè)還可以通過推出能為消費者提供主動便捷服務(wù)的APP來為消費者創(chuàng)造價值,，提升品牌的親和力，樹立品牌的良好口碑,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，在能夠使用戶通過APP實現(xiàn)某種功能與支持的同時，融入品牌或產(chǎn)品元素,，與推廣品牌與產(chǎn)品有機結(jié)合,，讓品牌APP成為消費者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端,，與品牌其他“營”,、“銷”渠道有機結(jié)合，才能最終實現(xiàn)促成產(chǎn)品銷售的目的,。 Nike為幫助用戶實現(xiàn)鍛煉計劃,，推出了一款名為Nike Training Club（Nike訓(xùn)練營）的APP。這個具有綜合性訓(xùn)練功能的APP由專業(yè)教練研發(fā),，將Nike多年的訓(xùn)練研究和專長集結(jié)成一個為用戶提供個性化的健身體驗服務(wù)的工具,，讓用戶可以隨時隨地擁有個人訓(xùn)練師，用戶可實時查看訓(xùn)練計劃,，追蹤訓(xùn)練進度,，督促自己堅持鍛煉。用戶在應(yīng)用此款A(yù)PP獲取價值的同時,，對Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感,，提升了消費者與品牌間的粘性，增強了與品牌間的情感聯(lián)系，潛移默化中向消費者傳遞了Nike崇尚運動,、健康,、美好生活的品牌理念。而康師傅通過為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP,，在APP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素,，讓消費者在玩游戲的過程中了解到“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程,，大大加深了消費者對于康師傅“傳世新飲”老字號定位的理解,。綜上所述，劉杰克老師認為,，在不斷深入的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，隨著智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備普及率大幅提升,，用戶的行為習(xí)慣逐漸改變,，企業(yè)通過APP開展?fàn)I銷活動成為一種趨勢與必然。APP營銷日益成為整個移動營銷的核心,，是品牌與用戶之間形成消費關(guān)系的重要渠道,，也是連接線上線下的天然樞紐。企業(yè)在進行APP營銷的過程中,，只有精準地把握用戶心理,，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，引發(fā)用戶共鳴,，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中,，成功的向用戶進行營銷。同時,，企業(yè)應(yīng)把以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動作為APP營銷模式的主旋律,，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢,，整合其他營銷手段,，整合多方技術(shù)，帶給消費者突破性的體驗,，延伸移動營銷的價值,。企業(yè)APP營銷的最終目的是讓消費者進一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián),，因此企業(yè)的APP營銷還要注重有機地融合品牌元素,，讓品牌APP成為消費者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認知度的提升,，最終實現(xiàn)既提升品牌又促進銷售的目的,！作者介紹：劉杰克，著名實戰(zhàn)市場營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師 ,；和君咨詢集團合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問；衡濟堂集團獨立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點,，電話 :010-51290609，劉杰克官方網(wǎng)站： http://liujieke.com/ ,，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ，微博： http://weibo.com/jackliupku ,，微信號： ljkpku; 1047 次閱讀|0 個評論

網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克:社會化媒體營銷時代的視頻營銷策略: 劉杰克 2013-2-14 13:15; 網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克:社會化媒體營銷時代的視頻營銷策略文/劉杰克近年來,，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的持續(xù)深化和日新月異的技術(shù)進步，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步取代傳統(tǒng)電視而占用公眾和消費者更多的時間,。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,，激發(fā)起企業(yè)家和營銷人對這種具有病毒式營銷力量的鮮活魅力營銷工具的向往，越來越多的視頻營銷成功案例將展現(xiàn)于我們面前,。面對網(wǎng)絡(luò)視頻這一富媒體所帶來的巨大機會,，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)該如何開展自己的視頻營銷策略，又該如何盡可能挖掘視頻營銷的潛力,？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就企業(yè)視頻營銷這一話題來與讀者進行相關(guān)的探討,。一，什么是視頻營銷根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的視頻營銷論,，視頻營銷指的是企業(yè)通過將自己制作或與第三方合作的各種視頻短片借助互聯(lián)網(wǎng)途徑進行傳播,，以達到特定市場目標的營銷策略。由于現(xiàn)代營銷競爭的需要,，能在更短時間內(nèi)向消費者傳遞更多信息,、并能有效與用戶互動和增強其體驗的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正變得日益重要，越來越多的品牌廣告主希望將自己的品牌通過視頻形式展現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,，但傳播平臺在互聯(lián)網(wǎng)上,。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,，讓這種創(chuàng)新營銷形式兼具兩者優(yōu)點,，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視短片的部分優(yōu)質(zhì)特征,，如感染力強,、形式多樣、內(nèi)容鮮活,、肆意創(chuàng)意等,，又具備互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，如互動性強,、主動傳播性大,、傳播速度快、成本低廉等等,。有人曾將視頻營銷稱為是將“有趣,、有用、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起的過程,，也不無道理,。二，內(nèi)容為本,，最大化視頻傳播賣點視頻營銷的關(guān)鍵在于“內(nèi)容即媒介”,，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度。好的視頻自己會長腳,，能夠不依賴傳統(tǒng)媒介渠道,，通過自身魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》中的互動營銷論,，劉杰克老師認為,，網(wǎng)民看到一些或經(jīng)典、或有趣,、或驚奇的視頻總是愿意主動去傳播,，自發(fā)地幫助推廣企業(yè)品牌信息，視頻就會帶著企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)以病毒擴散的方式蔓延,。當(dāng)然,，企業(yè)首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。因此,，視頻營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的,、有價值的視頻內(nèi)容,。如何找到合適品牌訴求的視頻傳播賣點是企業(yè)和營銷人需要重點思考的問題。企業(yè)在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要緊抓受眾心理,，讓視頻內(nèi)容有賣點和看點,。本田創(chuàng)意的一段神奇的網(wǎng)絡(luò)短片讓人拍案叫絕，在短短兩分鐘的鏡頭中,，本田雅閣的100多個零件排成一溜,，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個零件的運轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動灑水裝置等新功能零件,。當(dāng)全部零件一一工作完畢后,，一輛嶄新的雅閣展現(xiàn)于人們的眼前。獵奇是每個人的天性,，本田汽車正是在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上緊緊抓住了大眾獵奇的心理,，讓大眾驚奇地發(fā)現(xiàn)原來一部車有這么多精巧的零件，并如此有趣的進行組合,，自然而然地使視頻有了賣點和看點,。驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看,。娛樂性和趣味性是增強視頻內(nèi)容的有效武器,，融合娛樂、熱門話題,、情感等元素的視頻內(nèi)容一般都具有更高的可看性和可傳播性,。而借勢熱點事件更能牢牢抓住觀眾眼球，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播,。不管是視頻結(jié)合當(dāng)下已有的熱點事件,，還是企業(yè)自身策劃有影響力的事件，編制一個有意思的故事,，將其拍攝成視頻,，都能為企業(yè)的視頻營銷開辟出新的思路和價值。此外,，在內(nèi)容的制定上還要注重突出品牌的訴求點,，有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色，通過視頻的傳播在潛移默化中擴散品牌或產(chǎn)品的知名度和影響力,。在“小月月”事件被天涯炒熱后不久,，七喜借勢此熱點話題，開始了病毒視頻的傳播炒作,，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波,。通過融合一系列熱門話題、穿越,、小人物幻想等各種搞笑因素于一體的極具趣味性視頻對七喜當(dāng)時“開蓋有獎”,，“中獎率高達27%”等活動進行了生動的演繹，牢牢的抓住了觀眾的眼球,，其視頻在優(yōu)酷,、土豆、校內(nèi)網(wǎng),、開心網(wǎng),、微博等各大視頻及社交網(wǎng)站被大家瘋狂轉(zhuǎn)載，取得了很好的營銷效果,。面對市場上眾多大品牌飲料產(chǎn)品的競爭,，七喜在產(chǎn)品功能、口味上并無過人之處,，但七喜選擇了揚長避短,，突出自身特色，在視頻中通過傳遞“中獎率高”的這一品牌訴求使得消費者一下子就能記住七喜,，與其他品牌進行了有效區(qū)隔,。隨后，七喜通過視頻續(xù)集的方式發(fā)動了后續(xù)的第二波,、第三波大規(guī)模炒作,，大幅提升了品牌知名度，七喜當(dāng)年的銷售額也一舉進入飲料類的前三甲,。三,，形式為器，增強視頻傳播形式的互動性,，提升大眾參與度企業(yè)在布局視頻營銷策略時,，可以適時地啟用讓大眾產(chǎn)生內(nèi)容的模式，超越普通的單向瀏覽模式,，讓大眾與品牌進行互動,，提升其參與度，實現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變,。這種模式也將品牌傳遞方式提升到消費者參與創(chuàng)造的高度,，在增加品牌粘性的同時，也會進一步深化傳播效果,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，與其等待網(wǎng)民被動接收視頻信息,，不如讓網(wǎng)民主動參與到傳播的過程中,。微軟曾在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng),、愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽,，鼓勵網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品,，表現(xiàn)使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項重要營銷舉措,。微軟在土豆網(wǎng)的視頻征集活動,，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情，涌現(xiàn)除了許多有創(chuàng)意的作品,。在土豆網(wǎng)上,，網(wǎng)民參與熱情高漲�,；顒�3個月期間,，先后有500多部視頻作品上傳參賽，視頻總點擊量也達到100多萬次,。微軟利用用戶的高參與度,，借此事件有效宣傳了活動的主題，讓更多的網(wǎng)友了解到微軟的品牌理念,，擴大了品牌影響力,。在社會化媒體時代，網(wǎng)友不僅希望能夠自創(chuàng)視頻內(nèi)容,，同時也喜歡上傳并與他人分享,。有效整合其他社交媒體平臺，提高視頻營銷的互動性,，可以進一步增強營銷的效果,。中華牙膏于2011年啟動的“我的微笑、閃亮未來”的活動,，首先以講述三個小人物夢想的微視頻作為切入點,，通過夢想的力量來打動人心，然后利用微博平臺對活動進行了廣泛的互動擴散傳播,。微博用戶可邀請微博好友來參與活動,，而被邀請的好友頭像會出現(xiàn)在微視頻中，同時還可在邀請框中寫下對未來的夢想,，這種微博好友“出演”微電影,，寫下“我的未來”的活動大大增強了與公眾的互動性。中華牙膏打了一場漂亮的視頻營銷戰(zhàn)役,，讓這個有著悠久歷史的老品牌煥發(fā)了新生機,。綜上所述，劉杰克老師認為,，隨著行業(yè)和技術(shù)的逐漸成熟,，企業(yè)應(yīng)善于將視頻營銷納入品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)。視頻營銷“內(nèi)容為本”是關(guān)鍵,，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度,，企業(yè)需要有好的,、有價值的視頻內(nèi)容，保證自己的視頻是可以俘獲眾多網(wǎng)友主動傳播的強力的“病毒攜帶者”,。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要一手抓受眾心理,，增加娛樂性和趣味性,，適時借勢熱點事件,，抓住觀眾眼球，讓視頻內(nèi)容有賣點和看點,，一手抓突出品牌的訴求點,，這樣才能既提升視頻的可看性和可傳播性，又有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色,。企業(yè)在布局視頻營銷策略時要以“形式為器”,，增強視頻傳播形式的互動性，提升大眾參與度,，實現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動的轉(zhuǎn)變,。企業(yè)在堅持“內(nèi)容為本、形式為器”原則的同時如能有效地整合其他社交媒體平臺,，加強傳播的廣度和深度,，將更有助于低成本打造出強勢品牌！作者介紹：劉杰克,，著名實戰(zhàn)市場營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師；著名市場營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)首席顧問,；衡濟堂集團獨立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點,，電話 :010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站： http://liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ,，微信號： ljkpku; 654 次閱讀|0 個評論

《乳業(yè)營銷第1書》乳品企業(yè)漲價之后的營銷策略: 博瑞森 2013-1-23 10:35; 乳品企業(yè)漲價之后的營銷策略乳品企業(yè)在漲價之后該怎么做？市場競爭依然很激烈,，雖然市場的需求在不斷擴大,，但能不能在市場擴大的過程中，迅速適應(yīng)市場,、快速發(fā)展自己,，成為目前乳品企業(yè)需要思考的問題。面對這些問題,，我認為要抓住重點,，從企業(yè)的根本出發(fā)，對中小乳品企業(yè)來說,，要從以下幾個方面著手,，應(yīng)對行業(yè)漲價帶來的市場壓力。全面梳理,，重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合面對漲價的大潮,，不漲價就要虧本，漲價又必須參與殘酷的市場競爭,，對于眾多中小乳品企業(yè)來說,，第一步要做的就是全面梳理公司產(chǎn)品，重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合,。銘泰•銘觀認為消費者對低檔的乳制品價格的敏感度較高,，而對高檔產(chǎn)品的敏感度反而較低。根據(jù)這種情況,，要想維護消費者對產(chǎn)品的忠誠度,，必須開發(fā)出適合不同消費者的產(chǎn)品。低價值的產(chǎn)品,，只要能保證不虧損即可,；高附加值產(chǎn)品，必須尋找到消費者購買的理由,，滿足不同消費者的需求,。一般情況下，大眾產(chǎn)品能穩(wěn)定市場,，同時也是培育新消費者的重要手段,，而一些高端的產(chǎn)品是滿足少數(shù)消費者的消費需求的，這才是利潤的來源,。不要在敏感產(chǎn)品上下功夫,，以免引發(fā)更殘酷的價格戰(zhàn)，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新來提高自身的競爭力。山東的一家乳品企業(yè),，面對漲價的現(xiàn)實情況,，對自己已有的 31 個單品進行了梳理，重新定位每個產(chǎn)品系列,。根據(jù)市場情況,，確定了純奶、酸奶,、果味奶三大系列產(chǎn)品線,。純奶是基礎(chǔ)，銷量也是最大的,，但利潤比較薄,，企業(yè)維持市場現(xiàn)狀,，目的是穩(wěn)定消費者,；酸奶在整個行業(yè)是處于上升趨勢的產(chǎn)品，要保持優(yōu)勢,，但酸奶的成本較高,，通過分析利潤貢獻，對其中幾個利潤貢獻較少的單品做下線處理,，重新規(guī)劃利潤貢獻較高的幾個單品,，集中精力做好利潤產(chǎn)品；果味奶也要做重點產(chǎn)品規(guī)劃,。企業(yè)通過對不同產(chǎn)品的重新定位,，組合成一系列有沖擊力的產(chǎn)品架構(gòu)，發(fā)揮各個產(chǎn)品的優(yōu)勢,，市場占有率和利潤率也不斷上升,。根據(jù)消費者對產(chǎn)品的敏感度來確定價格我們知道乳品本來是一種日常消費品，但自從蒙牛的特侖蘇問世以來,，高端牛奶開創(chuàng)了眾多一線品牌企業(yè)的藍海市場,，如伊利金典、光明優(yōu)倍,，都想在高端市場分一杯羹,。這場高端奶品的市場爭奪實際上是對消費者的細分。消費者的細分成就了特侖蘇,，那么,，我們知道對于任何產(chǎn)品，消費者都存在價格敏感度的問題,。消費者對日常的低值易耗品價格敏感度較高,，比如經(jīng)常購買的鮮奶 0.9 元 / 袋，現(xiàn)在漲到 1 元，消費者就會特別不理解,，覺得貴,，如果是高檔的特侖蘇漲價 1 元，消費者根本就不在乎,。本來,，價格是中小乳品企業(yè)的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢隨著原料漲價已經(jīng)不復(fù)存在了,，怎么辦,？通過對消費者的研究我們發(fā)現(xiàn)，對于一些新產(chǎn)品,，只要包裝好,、有概念、產(chǎn)品品質(zhì)好,，消費者對價格的敏感度就低,。因此，企業(yè)要根據(jù)不同產(chǎn)品的定位來確定價格,，滿足不同消費者的消費需求,。利用非主流渠道乳品企業(yè)大部分都是主流渠道的寵兒，特別是一些大型乳品企業(yè),。對大型乳品企業(yè)來說,，可能大賣場是它們的主流渠道，而巷子里的小店也許就是它們的非主流渠道,；對中小乳品企業(yè)來說,，也許路邊小店是它們的主流渠道，而大賣場卻是它們的非主流渠道,。取長補短是企業(yè)在營銷上快速發(fā)展的法寶,。大型企業(yè)可以深挖社區(qū)小店、設(shè)立專賣點,；中小乳品企業(yè)可以有計劃地與大賣場合作,，在里面設(shè)立“牛奶角”，把宣傳做好,、形象就出來了,。特別是中小乳品企業(yè)，在注重銷售導(dǎo)向的同時,，也要注重品牌的建設(shè)和積累,，借助大賣場提升形象。對大企業(yè)來說,，深入民間也就深入了民心,、贏得了市場,。當(dāng)然，非主流渠道也包括目前區(qū)域乳品企業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò),、送奶到戶網(wǎng)絡(luò),、團購等渠道。這些大品牌沒有注意到或者大品牌沒有完全進入的渠道,，中小企業(yè)需要先行一步,、積累經(jīng)驗，直到成為這些非主流渠道的控制者,。營銷手段要多樣化乳品企業(yè)要想在漲價潮中崛起,，營銷手段必須多樣化，只有這樣才能立于不敗之地,。對中小乳品企業(yè)來說,，需要注意以下兩個方面。（一）促銷活動一般情況下,，企業(yè)容易采取減價,、搭贈、送禮品等傳統(tǒng)促銷活動,，在目前形勢下,，必須采取一些新穎的活動，漲價并不可怕,，可怕的是沒有辦法讓消費者動起來。比如,，采取聯(lián)合營銷的方式,，通過與乳品相關(guān)企業(yè)（面包生產(chǎn)企業(yè)）合作，開展科學(xué)早餐促銷活動,，滿足消費者需求,。畢竟現(xiàn)在消費者的健康意識不斷增強，這種“ 1+1 ”的聯(lián)合方式通過宣傳,、共同讓利,、擴大銷售規(guī)模。對于一些高端產(chǎn)品,，甚至可以進行會員制營銷,，發(fā)放印有編號的會員金卡，不定期舉辦健康大講堂,，消費者不但可以獲得健康知識,，還可以獲得優(yōu)惠、增加積分,、獲取更多的利益,。（二）傳播手段（ 1 ）地面社區(qū)傳播：社區(qū)是消費人群比較集中的地方，可以通過宣傳牛奶知識、 DM 投放,、現(xiàn)場傳播等手段提高產(chǎn)品知名度,、影響消費者的消費選擇。（ 2 ）網(wǎng)絡(luò)傳播：雖然傳播的手段很多,，但在利潤日益微薄的情況下,，要想取得好的傳播效果，企業(yè)必須整合多種資源,，比如在開發(fā)出新產(chǎn)品的同時,，利用網(wǎng)絡(luò)傳播新產(chǎn)品。當(dāng)然這只適用于時尚的產(chǎn)品,，比如在網(wǎng)上開展征集產(chǎn)品名的活動,，為了提高參與度，可以征文,，也可以采取博客營銷的方式,，甚至可以利用植入式的傳播手段，在電影院里投放廣告,�,？傊c眾不同,。行業(yè)漲價之后,，企業(yè)要找到適合自己的策略，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品的有效創(chuàng)新,，滿足消費者的心理需求,，進行差異化營銷。無論怎么漲價,，只要對策得當(dāng),，一樣能夠創(chuàng)造好的業(yè)績。; 個人分類: 營銷|1416 次閱讀|0 個評論

營銷策略：怎樣設(shè)計渠道促銷方案,？: 一起飛翔 2013-1-8 14:25; 怎樣設(shè)計渠道促銷方案,？長松咨詢市場營銷專家給出以下方案，希望能幫助大家,！　　背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù),，主要從以下幾方面來分析：　　市場層面：市場上的問題點？機會點,？　客戶層面：全部客戶還是部分客戶,？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶,？客戶的庫存問題,？信心問題,？長松營銷系統(tǒng)工具包打造精英團隊，提高客戶成交率,！　　產(chǎn)品層面：老品問題,？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題？新品上市問題,？大燈銷售問題,？　　渠道層面：渠道秩序問題？渠道結(jié)構(gòu)問題,？渠道運營問題,？（營利率？產(chǎn)出率,？終端績效,？導(dǎo)購問題？渠道質(zhì)量問題,？）　　競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響,？　　綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么,？　　促銷目標：目標一定是具體的,、量化的、可衡量的,，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果,。不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標不一樣,。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務(wù),，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比,，則目標可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率,、同比增長率,、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu),、零售完成率,、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等,。　　促銷的對象：哪類產(chǎn)品,？哪類渠道？哪類客戶,？（代理,？直供,？分銷？核心客戶還是普通客戶,？）哪類市場,？當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日,、店慶日,、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。　　促銷主題：一句能概況促銷策略的話,。如果是針對消費者的促銷活動,。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中,。　　促銷策略：達成目標解決問題的方法,。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法　　促銷方法：促銷不主張有固定的方法,，因為市場上的機會點與問題點層出不窮,，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變,。不過,，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種,。銷售型促銷＂主要包括：　　臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力,，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級,。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉,。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀,。　　限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵,。比如,，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高,，如果是月未完成則不給獎勵,。　　銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式,。　　福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤,，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游,、出國等福利,。　　實物返利：經(jīng)銷商進貨時,，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時,，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階,。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。系統(tǒng)管理網(wǎng)（ http://www.xtglw.com）打造企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)第一平臺~ 　　模糊返利：經(jīng)銷商進貨時,，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道�,，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期,。　　滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時,，必須同時進銷一定比例的滯銷貨,，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用,，且時間要短,，配額量要小。　　新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時,，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時,，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場,。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季,。　　階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道�,。最好不明確返利的具體比例,。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎,。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式,，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。推薦閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 584 次閱讀|0 個評論

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