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銷售員績(jī)效考核方案: 熱度 2 長松咨詢 2013-11-20 16:35; 　　對(duì)企業(yè)來說,，銷售人員擔(dān)當(dāng)著實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要職能,，因此,，提高銷售人員的積極性、提高產(chǎn)品的銷量是每個(gè)企業(yè)管理者思考的問題,，而一個(gè)科學(xué)、有效地的銷售績(jī)效考核方案則是解決這一問題的最好方法,，那么,，如何制定一個(gè)可行的銷售績(jī)效方案? 　　銷售績(jī)效方案如同企業(yè)的其它管理制度一樣，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，也沒有絕對(duì)的“好”與“壞”,。績(jī)效方案優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn),，應(yīng)看其是否適合于特定企業(yè)發(fā)展的需要,。由于企業(yè)所處的行業(yè)、發(fā)展階段,、營銷策略,、市場(chǎng)目標(biāo)等不同，銷售績(jī)效方案的設(shè)計(jì)也應(yīng)有所不同,。本文將簡(jiǎn)要地談一下銷售績(jī)效方案設(shè)計(jì)所需考慮的一些因素,，可供參考。　　一,、企業(yè)所處的發(fā)展階段　　企業(yè)所處的發(fā)展階段不同,，銷售人員在企業(yè)發(fā)揮的作用是不同的。通常，一個(gè)企業(yè)處于發(fā)展初期時(shí),，公司的品牌力還非常薄弱,，營銷組織功能還不完善，銷售的實(shí)現(xiàn)很大程度上依靠銷售人員的單兵作戰(zhàn)能力,。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,，企業(yè)的品牌力大幅提升，市場(chǎng)營銷功能不斷完善,，銷售人員更多是的按著成熟的銷售模式與商務(wù)流程,，在整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的支持配合下，進(jìn)行客戶的開發(fā)與維護(hù)工作,，銷售人員個(gè)體對(duì)銷售實(shí)現(xiàn)的重要性逐漸降低,。　　1、對(duì)于處于發(fā)展初期階段的企業(yè) 　　在設(shè)計(jì)銷售績(jī)效方案時(shí),，應(yīng)突出個(gè)人業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn),，激勵(lì)個(gè)人創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)，比如可以采用“基本工資+高提成”,、“底價(jià)包干”等方式,。績(jī)效考核的計(jì)算辦法,，應(yīng)盡量的簡(jiǎn)單直接,，弱化利潤、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、團(tuán)隊(duì)等指標(biāo),，讓銷售人員充滿斗志去獲取高額的收入�,；竟べY也不宜設(shè)的過底,，至少應(yīng)滿足銷售人員的基本需求，否則將造成銷售人員流動(dòng)過于頻繁,、難以吸引優(yōu)秀人才等問題,。　　2、對(duì)于相對(duì)成熟的企業(yè) 　　在設(shè)計(jì)銷售績(jī)效方案時(shí),，應(yīng)綜合考慮企業(yè)的策略導(dǎo)向,、團(tuán)隊(duì)配合、執(zhí)行力等指標(biāo),，依靠整體營銷能力,，來達(dá)到推動(dòng)銷售的目的，比如可以采用“基本工資+績(jī)效獎(jiǎng)金+特別獎(jiǎng)金”的等方式,。在績(jī)效獎(jiǎng)金考核方面,，可以由多個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)分共同構(gòu)成,，包括結(jié)果性指標(biāo)和過程性標(biāo)。結(jié)果性指標(biāo),，如銷售額指標(biāo),、利潤額指標(biāo)等;過程性指標(biāo)，如客戶開發(fā)數(shù)量,、市場(chǎng)占有率,、銷售執(zhí)行力等衡量指標(biāo)。特別獎(jiǎng)金,，是為了引導(dǎo)銷售人員按照公司戰(zhàn)略與策略目標(biāo)方向努力,，而設(shè)定的特別獎(jiǎng)勵(lì)：如新產(chǎn)品特別獎(jiǎng)勵(lì)，新區(qū)開拓獎(jiǎng),、團(tuán)隊(duì)利潤超額獎(jiǎng)勵(lì)等,。　　二、企業(yè)所處行業(yè)的銷售模式　　不同的行業(yè)銷售模式,，對(duì)銷售人員的要求也是大不一樣的,，因此需要采用不同的績(jī)效方案去引導(dǎo)銷售人員的行為。比較典型的行業(yè)銷售模式有：針對(duì)行業(yè)客戶銷售的解決方案營銷(如,，大型工業(yè)用品,、集成系統(tǒng)解決方案等)，針對(duì)快速消費(fèi)品的渠道銷售(如,，食品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等),，針對(duì)服務(wù),、金融等行業(yè)的直銷模式(如，廣告公司,、咨詢培訓(xùn),、保險(xiǎn)公司等)。　　1,、針對(duì)行業(yè)客戶的解決方案營銷　　解決方案營銷,，具有項(xiàng)目周期長、技術(shù)復(fù)雜,、決策鏈復(fù)雜,、項(xiàng)目管理復(fù)雜等特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)銷售績(jī)效方案時(shí),，應(yīng)注意：第一,、合理且較具吸引力的底薪，以適應(yīng)項(xiàng)目周期長的特點(diǎn),，同時(shí)吸引,、留住優(yōu)秀的專業(yè)人才,。第二、在設(shè)計(jì)績(jī)效考核方案時(shí),，除了以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕己酥笜?biāo)外,，還應(yīng)考慮：(1)項(xiàng)目的過程性推進(jìn)指標(biāo)，引導(dǎo)銷售人員加強(qiáng)項(xiàng)目的過程管理;(2)利潤率,、費(fèi)用率指標(biāo),，銷售人員的努力不同，同一個(gè)項(xiàng)目會(huì)產(chǎn)生不同的利潤率和費(fèi)用率;(3)項(xiàng)目回款指標(biāo),，項(xiàng)目銷售的回款周期一般都比較長,，對(duì)回款應(yīng)予以特別重視。　　2,、針對(duì)快速消費(fèi)品的渠道銷售　　快速消費(fèi)品的特點(diǎn)是,，以渠道分銷為主。銷售業(yè)績(jī)的好壞,，除了銷售人員本身的努力,，還取決于區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)差異性、產(chǎn)品的品牌影響力等因素,，部份產(chǎn)品的季節(jié)性差異也很大(如,，啤酒行業(yè))。因此,，針對(duì)快速銷費(fèi)品,，一般適宜于用“基本工資+績(jī)效獎(jiǎng)金”，而非“基本工資+提成”的績(jī)效方案,。如果采用銷售提成的方式,，就很容易由于區(qū)域性、季節(jié)性等差異造成的員工績(jī)效獎(jiǎng)金的不平衡,�,？�(jī)效考核指標(biāo)以銷售額為主，再輔以終端開發(fā)與維護(hù),、生動(dòng)化達(dá)標(biāo)率等過程性指標(biāo),。為了促進(jìn)公司階段性營銷目標(biāo)的達(dá)成，也可增設(shè)一些特別的激勵(lì)措施,，如針對(duì)新產(chǎn)品渠道開發(fā)而制定的特別激勵(lì)制度,。　　3、針對(duì)服務(wù),、金融等行業(yè)的直銷模式　　銷售過程相對(duì)簡(jiǎn)單,，采用簡(jiǎn)單明了的激勵(lì)方式即可，如“基本工資+業(yè)績(jī)提成”,。同時(shí),，為了鼓勵(lì)超額完成目標(biāo),，可以設(shè)定銷售底線、目標(biāo)超額特別獎(jiǎng)勵(lì),、銷售評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)等,。　　三、銷售人員所處的層級(jí) 　　不同層級(jí)的銷售人員在銷售組織中發(fā)揮的作用,、工作的重點(diǎn)是不同的,，績(jī)效考核的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。　　1,、對(duì)于高層銷售管理人員(如,，銷售副總)，主要從宏觀上制定整個(gè)公司的銷售策略,、建立銷售管理體系,、推動(dòng)銷售執(zhí)行落地，適用于年薪制,，年終績(jī)效考核以銷售額,、利潤額、回款額等結(jié)果性指標(biāo)為主,。　　2,、對(duì)于中層銷售管理人員(如，區(qū)域經(jīng)理),，主要推動(dòng)公司的整體銷售策略在區(qū)域的執(zhí)行落地,、研究區(qū)域的銷售策略及具體戰(zhàn)術(shù)、區(qū)域團(tuán)隊(duì)的管理與銷售指導(dǎo)等,。適宜于“基本工資+階段性績(jī)效獎(jiǎng)金”績(jī)效方案,，以結(jié)果性指標(biāo)考核為主，再輔以團(tuán)隊(duì)建設(shè),、市場(chǎng)開發(fā)等過程性指標(biāo)考核。　　3,、對(duì)于基層銷售人員(如,，業(yè)務(wù)代表)，主要是銷售策略具體執(zhí)行和實(shí)施,�,？�(jī)效考核應(yīng)以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，力求簡(jiǎn)單明了,，避免設(shè)置一些銷售人員上不可控,、也難以評(píng)估的過程性指標(biāo)。　　四,、其它要注意事項(xiàng) 　　在實(shí)際制定銷售績(jī)效方案時(shí),，還有許多需要注意的細(xì)節(jié)問題,，這里大致列舉一些通常需注意的事項(xiàng)，供大家參考,。　　1,、避免面面俱到，重點(diǎn)不突出　　在實(shí)際制定績(jī)效方案時(shí),，我們經(jīng)常為了考慮全面,，將績(jī)效方案設(shè)計(jì)得非常復(fù)雜，例如：考核指標(biāo)過多,、計(jì)算辦法繁雜,、績(jī)效獎(jiǎng)金兌現(xiàn)條件設(shè)置苛刻等。這種績(jī)效方案看似完善,，但銷售人員看得一頭霧水,，相應(yīng)的激勵(lì)效果也就不明顯了，也背離績(jī)效方案設(shè)計(jì)的初衷,。　　2,、避免隨意調(diào)整，注重嚴(yán)肅性與延續(xù)性　　很多中小企業(yè),，由于市場(chǎng)變化或部份人員的反饋意見,，隨意調(diào)整績(jī)效方案。有些企業(yè),，甚至在一年內(nèi)連續(xù)出臺(tái)好幾種考核方案,，讓考核者與被考核者都變得無所適從。在制定銷售績(jī)效方案時(shí),，受民企老板的個(gè)人思想左右,，一會(huì)想搞銷售提成、一會(huì)又想搞銷售包干,、一會(huì)又想搞年薪制等;不去認(rèn)識(shí)分析企業(yè)的自身特點(diǎn),，僅憑偶然接觸到的一些新的觀念，便要對(duì)績(jī)效方案進(jìn)行大刀闊斧的改革,。　　當(dāng)然,，對(duì)績(jī)效方案進(jìn)行適當(dāng)修訂是必要的，盡量不要在一個(gè)考核年度內(nèi)調(diào)整績(jī)效方案,。如果確需調(diào)整的話,，可以通過補(bǔ)充規(guī)定的形式對(duì)其中部份的內(nèi)容進(jìn)行修訂;或在與原績(jī)效方案不沖突的前提下，增加額外的激勵(lì)措施,。同時(shí),，不同年度的績(jī)效方案，所采用基本考核的方法也應(yīng)保持一定延續(xù)性,。在企業(yè)自身或外部市場(chǎng)環(huán)境沒有發(fā)生重大變化的情況下,，僅對(duì)其中的部分指標(biāo),、實(shí)施細(xì)則進(jìn)行修訂;在企業(yè)自身或外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，確實(shí)需要對(duì)績(jī)效方案作大的調(diào)整時(shí),，也應(yīng)考慮到原績(jī)效方案中可延續(xù)的內(nèi)容,，以及原方案與新方案可能產(chǎn)生的沖突(如原方案中涉及的跨年度的項(xiàng)目執(zhí)行、跨年度績(jī)效獎(jiǎng)金兌現(xiàn)等內(nèi)容),。　　3,、對(duì)績(jī)效方案里面涉及的概念界定清楚　　在績(jī)效方案中，經(jīng)常涉及到很多特定概念,，為了方便計(jì)算績(jī)效獎(jiǎng)金,、避免績(jī)效糾紛，應(yīng)事先將一些特定概念的具體含義界定清楚,。例如：對(duì)銷售額目標(biāo)考核,，銷售額的統(tǒng)計(jì)是以簽訂合同、發(fā)貨,、還是收款為準(zhǔn),。　　4、杜絕績(jī)效方案中的漏洞　　在銷售績(jī)效方案定稿之前,，應(yīng)事先設(shè)想,，在實(shí)際執(zhí)行過程中，可能出現(xiàn)的各種情況及其對(duì)績(jī)效結(jié)果的影響;對(duì)于存在制度漏洞予以彌補(bǔ),，以免產(chǎn)生不良的影響,。例如，某一新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí),，由于目標(biāo)基數(shù)小,、對(duì)市場(chǎng)的判斷不準(zhǔn)確等原因，就有可能出現(xiàn)實(shí)際銷售額是目標(biāo)銷售額的數(shù)十倍甚至上百倍的情況;那么,，我們就應(yīng)該通過事先設(shè)置一些限定或調(diào)節(jié)指標(biāo),，來降低由于目標(biāo)設(shè)置不合理所引起的績(jī)效考核不公平。原文來自 http://sysyfmy.com/renliziyuan/jxkh/gldq/1484487; 個(gè)人分類: 績(jī)效管理|2188 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

余大洪老師北科大《鋼鐵企業(yè)營銷策略與管理》培訓(xùn): 余大洪 2013-11-3 18:56; 鋼鐵行業(yè)經(jīng)銷發(fā)展的趨勢(shì) 1）競(jìng)爭(zhēng)白熱化,、市場(chǎng)透明化,，利潤空間越來越小 2）渠道扁平化、終端直供的趨勢(shì) 3）批發(fā)坐商的日子越來越難過 4）按需定制,、增值、服務(wù)的比例逐漸增大 5）進(jìn),、銷,、存管理升級(jí)、IT應(yīng)用的作用加大; 4096 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淺談新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口: 利均 2013-10-23 11:52; 新產(chǎn)品上市對(duì)于任何一家公司都是相當(dāng)困難的,，不但要考慮新產(chǎn)品融入整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品體系當(dāng)中的速度,，也要考慮新產(chǎn)品的市場(chǎng)增長速度,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 多年來一直在研究各類型企業(yè)新產(chǎn)品上市的營銷策略，對(duì)于新產(chǎn)品上市營銷策劃積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),。下面筆者就新產(chǎn)品上市營銷策劃的突破口進(jìn)行簡(jiǎn)單說明,。洞察需求做好定位顯然，那些在沒有清晰地市場(chǎng)調(diào)研之前就根據(jù)感覺做出來的新產(chǎn)品想要取得營銷成功難度非常大,。每個(gè)企業(yè)都要對(duì)于自己的能力有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),，人貴在有自知之明，企業(yè)同樣如此,。很多企業(yè)狂傲自大,，認(rèn)為自己推出的產(chǎn)品具有足夠的創(chuàng)新性，能夠與跟進(jìn)者抗衡,，結(jié)果自己辛苦研發(fā)的好產(chǎn)品,，卻被那些“不要臉”跟進(jìn)的巨頭們山寨，繼而自己被擠出市場(chǎng),。知己還得知彼,。消費(fèi)者市場(chǎng)到底怎么樣？有沒有足夠的消費(fèi)需求存在或者未被滿足,，一旦要去擠占成熟的市場(chǎng),，就要結(jié)合自己的能力。在知己知彼之后,，企業(yè)就要為新產(chǎn)品做好定位,。有人認(rèn)為，定位就是給產(chǎn)品找準(zhǔn)了位置,，有效地滿足潛在消費(fèi)需求,。筆者認(rèn)為正確但不全面。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，產(chǎn)品定位除了說明你期望或者能夠處于的位置之外,，企業(yè)還要學(xué)會(huì)利用定位來判斷企業(yè)的能力范圍之內(nèi)是否能夠真正處于那個(gè)位置。因此,，做產(chǎn)品定位的時(shí)候,，最重要的不是找位置，而是要詳細(xì)研判企業(yè)是否擁有足夠的能力處于那個(gè)位置,。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)黑龍江藍(lán)莓飲品品牌,，受到上一家營銷策劃公司的影響，老板一直強(qiáng)調(diào)其飲品的高端定位,，認(rèn)為中國擁有足夠的高端消費(fèi)人群,，市場(chǎng)空間不成問題。可是,，當(dāng)我們要求企業(yè)列示滿足這個(gè)高端定位的支撐因素時(shí),，老板除了藍(lán)莓果和我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)再無支撐因素，顯然,，這樣的高端定位沒有足夠的支撐是無法實(shí)現(xiàn)的,，這種定位我們稱之為虛空定位，基本無效,。營銷渠道體系構(gòu)建對(duì)于市場(chǎng)營銷來說,，渠道為王這樣的表述永遠(yuǎn)不會(huì)消失，原因很簡(jiǎn)單,，營銷渠道是實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值傳遞的路徑,，除非進(jìn)入到自給自足的自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代，否則,，只要有商品就需要通過營銷渠道來進(jìn)行傳遞,，套用一句公益廣告語：“沒有渠道，就沒有買賣”,。顯然,，新產(chǎn)品上市營銷策劃也一定不會(huì)忽略掉營銷渠道體系的構(gòu)建。筆者曾經(jīng)在其他文章里描述過底層配置營銷渠道構(gòu)建理論體系,，這是一個(gè)比較好的方法,，尤其對(duì)于新產(chǎn)品上市的營銷渠道體系構(gòu)建。提到營銷渠道體系構(gòu)建,，很多企業(yè)都會(huì)想到糖酒會(huì)的招商和樣板市場(chǎng)打造,。先說糖酒會(huì)的招商，對(duì)于糖酒會(huì)來說,，只適合做營銷渠道招商的修修補(bǔ)補(bǔ)招商,，不適合營銷渠道體系的構(gòu)建式的招商。原因很簡(jiǎn)單,，糖酒會(huì)招商擁有太多的選擇,，人們?cè)诿媾R過多的選擇時(shí)，往往會(huì)不自覺地提高期望值,，而且也可能會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷,，這種可以稱為偶然性招商，而以企業(yè)為中心的目的性招商則還要企業(yè)自己踏踏實(shí)實(shí)地做工作,。再說一下樣板市場(chǎng)打造,，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)，為了樣板市場(chǎng)打造就花掉了半年或者一年甚至更長的時(shí)間,，把所有精力全部集中在樣板市場(chǎng)上,，從時(shí)效性來看,，并不劃算。正確的做法應(yīng)該是樣板市場(chǎng)和其他目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)要求同時(shí)進(jìn)行,，只是樣板市場(chǎng)投入的精力要多投入的資源要大，這樣可以保證樣板市場(chǎng)的建設(shè)速度快于其他市場(chǎng),。運(yùn)用底層配置營銷渠道構(gòu)建體系,，從細(xì)分市場(chǎng)入手，再配置終端渠道,，再配置經(jīng)銷商渠道,，這是紙面上的沙盤推演式的渠道配置，在實(shí)際操作過程中,，還要按照正常的執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行,。市場(chǎng)營銷政策與營銷策略的融合對(duì)于新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營銷政策制定，這是最為頗為腦筋的事情,。顯然,，沒有制約策略能力比較的營銷策略幾乎很多人都會(huì)做，但一旦要求政策具有強(qiáng)大的博弈能力的話,，也就是將企業(yè)的營銷策略融入到營銷政策當(dāng)中,，通過營銷政策的表象來掌控整個(gè)營銷系統(tǒng)，那么就是一項(xiàng)具有超高技術(shù)含量的工作了,。我們?cè)跒槠髽I(yè)做營銷策劃服務(wù)時(shí),，幾乎 100% 地會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷政策存在不同程度地問題，有接近 40% 的企業(yè)的市場(chǎng)營銷政策沒有融合進(jìn)營銷策略,，導(dǎo)致營銷政策的作用呆板沒有銷售力,，幾乎不存在對(duì)于市場(chǎng)和渠道的掌控力。舉例來說,，幾乎每一個(gè)公司都會(huì)有價(jià)格折扣的政策,，就是經(jīng)銷商的銷量達(dá)到了什么樣的額度會(huì)有一定比例的價(jià)格折扣，這似乎成為企業(yè)的常規(guī)營銷政策之一,。但事實(shí)上,，企業(yè)是否考慮到企業(yè)是否有必要通過這樣的激勵(lì)政策來激勵(lì)經(jīng)銷商，對(duì)于經(jīng)銷商的激勵(lì)作用到底有多大,？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營銷政策的制定一定要圍繞著企業(yè)的營銷策略體系來做，任何無法支撐營銷策略體系的政策都不應(yīng)該存在,，任何無法精準(zhǔn)支撐營銷策略體系的政策都需要被修改,。; 562 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

話談工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點(diǎn): 丁興良 2013-10-16 14:32; 企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)大客戶營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場(chǎng)大客戶營銷決策的基礎(chǔ),。制定正確的企業(yè)市場(chǎng)大客戶營銷策略,，是研究和制定正確市場(chǎng)大客戶營銷決策的出發(fā)點(diǎn),。　　企業(yè)的大客戶營銷活動(dòng)，是企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)中最需要競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),、最富于競(jìng)爭(zhēng)謀略的市場(chǎng)行為,。　　市場(chǎng)大客戶營銷的一個(gè)重要手段是市場(chǎng)細(xì)分，大客戶營銷者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場(chǎng)定位,，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng),，從而制定相應(yīng)的大客戶營銷策略。　　譬如,，《孫子兵法·謀攻篇》有言： “ 故用兵之法,，十則圍之，五則攻之,，倍則分之,，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之,，不若則能避之,。 ” 就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢(shì)不同、力量對(duì)比懸殊的情況下,，所應(yīng)采取的不同策略與方法,。孫子兵法針對(duì)不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的,，這就好比大客戶營銷管理中的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,、組織資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身優(yōu)劣勢(shì)分析一樣,，兩者在運(yùn)營思想與方法上是一脈相承的,。　　很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤,。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來說,，上市面臨著數(shù)不盡的問題。　　那么怎么樣的大客戶營銷才算是成功的,，怎么樣的大客戶營銷才是至高境界的大客戶營銷,。大客戶營銷人苦苦思考。其實(shí)世上萬物莫不相通,，只想你想的明白,，就能醍醐灌頂。物質(zhì)形態(tài)的大客戶營銷是一個(gè)層次,，而真正高明的是意識(shí)形態(tài)的大客戶營銷,。比如保險(xiǎn)行業(yè)，就是一個(gè)概念大客戶營銷最成功的例子,。人們?cè)谔湾X的過程中,，實(shí)際買的是一種安全的概念,。　　最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)大客戶營銷的盲目性和不確定性,，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng),，市場(chǎng)往往像一個(gè)無底洞，各種市場(chǎng)營銷費(fèi)用投入巨大,，所取得的銷售收益卻寥寥無幾,，而市場(chǎng)營銷人員卻無法給出老板一個(gè)明晰的未來。　　這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感,，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)大客戶營銷部門極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用,，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下,，不敢批費(fèi)用。　　大客戶營銷成功的五大法則主要是：　　黃金法則一： “ 臺(tái)階 ” 模式,。　　所有的大客戶營銷歸類為兩種方式,，一種是臺(tái)風(fēng)式模式，另一種為臺(tái)階式模式,。什么是臺(tái)風(fēng)式大客戶營銷模式呢,？比如國際大公司，在一個(gè)行業(yè),，一開始就把行業(yè)里最大的客戶做下來,。比如說微軟打擊盜版，就先從一個(gè)行業(yè)的大公司入手,，他們是否交了版權(quán)稅,。從上往下打，這樣進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的門檻就全部免除了,。　　黃金法則二：臺(tái)階式模式,。　　絕大多數(shù)中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè)，同時(shí)也是他們面臨不利局面作出的理智選擇甚至無奈的選擇,。難的不是臺(tái)階模式,，而是臺(tái)風(fēng)式模式。只有很少的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè),，才能采用臺(tái)風(fēng)式模式,，比如彩電中的長虹或者康佳，手機(jī)中的摩托羅拉,、愛立信等等,。　　黃金法則三：迎春花客戶。　　迎春花客戶有三個(gè)特征：觀念領(lǐng)先,；要求苛刻,；價(jià)格敏感,。但它們可以幫助你打開行業(yè)的大門，讓你積累行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)的品牌,。他們對(duì)價(jià)格是很敏感的,，這意味著企業(yè)不會(huì)有什么高的利潤，但為了打開一個(gè)地區(qū),、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng),，先期必須有一、二個(gè)迎春花的客戶,。　　黃金法則四：臘梅花客戶,。　　臘梅花客戶有三個(gè)特征：采購需求真實(shí)；采購有時(shí)間要求,；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)狀況良好,。假如一個(gè)企業(yè)的冬天來臨時(shí)，還有一些臘梅花客戶,，支持著你,，是非常有幫助的。因此在平時(shí)大客戶營銷時(shí)注意培養(yǎng)這樣的客戶,，珍惜這樣的客戶,。通常他們的需求不是偶然的，不是間歇性的,，而是長期的,。　　黃金法則五： “ 從青海到上海 ” 。　　品牌經(jīng)營起點(diǎn)要高,、方向要對(duì),、區(qū)域要廣、時(shí)間要長,、名字要短,、聲勢(shì)要大、人文內(nèi)涵,、周期重復(fù),。這八條品牌大客戶營銷原則借長江的發(fā)源和入海來說明。長江是在青海省發(fā)源的,，發(fā)源時(shí)很小,，到上海時(shí)就非常浩瀚了。　　出奇制勝的大客戶營銷產(chǎn)生于先進(jìn)的大客戶營銷理念,，這種理念具有了獨(dú)特的價(jià)值才會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的效果,。因而大客戶營銷理念絕不是對(duì)一些理論名詞簡(jiǎn)單理解，而是出自實(shí)踐中的深刻體會(huì),，是按照特有思路將先進(jìn)大客戶營銷觀念組合起來,，創(chuàng)造出一種全新的大客戶營銷方式,。　　思路是由觀念延伸而形成的，觀念是認(rèn)識(shí)的結(jié)晶,，大客戶營銷新思路最終來自于對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與理解,。在淺層次的消費(fèi)中，人們所要滿足的主要是物質(zhì)需要,，因而對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)容易發(fā)現(xiàn),；可在深層次的消費(fèi)中，人們消費(fèi)重點(diǎn)開始移向精神需要,，大客戶營銷者只有經(jīng)過細(xì)心的觀察,，才能體會(huì)到新的需求動(dòng)向，從而總結(jié)出全新的大客戶營銷觀念,，設(shè)計(jì)出能產(chǎn)生高效益的大客戶營銷模式,。　　大客戶營銷戰(zhàn)略本身代表大客戶營銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)大客戶營銷組織對(duì)大客戶營銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力,，也就是大客戶營銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點(diǎn)上,，它和大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)并無本質(zhì)的不同,。　　只不過大客戶營銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的,。為了大客戶營銷戰(zhàn)略有效地展開,，大客戶營銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會(huì)使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種大客戶營銷戰(zhàn)略而窮盡一切,，而且往往功敗垂成的誤區(qū),。　　大客戶營銷戰(zhàn)略不是在大客戶營銷資源處于弱勢(shì)地位時(shí)努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊薄弱之?dāng)�,，是建立相�?duì)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì),，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署,。　　在大客戶營銷實(shí)踐中,，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定大客戶營銷目標(biāo)，并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮大客戶營銷活動(dòng),、調(diào)配大客戶營銷資源,，使整個(gè)大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱。　　因此在企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略制定上,，通常采用以下步驟：　　一,、分析市場(chǎng)環(huán)境　　首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治,、經(jīng)濟(jì),、文化等方面,，這在企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)顯得尤為重要。比如煙草行業(yè),，如果想將卷煙出口到海外市場(chǎng),，就必須先要了解該國對(duì)煙草產(chǎn)品的政策，如關(guān)稅水平,、配額數(shù)量,、該國消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,。　　只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境,，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習(xí)慣是烤煙型的,，對(duì)混合型不能立刻接受,，那么外國煙草在向中國出口卷煙時(shí)，肯定會(huì)在配方上進(jìn)行調(diào)整,，以適應(yīng)大多數(shù)中國人的口味,。　　二、評(píng)估企業(yè)的機(jī)會(huì)與障礙　　企業(yè)必須尋找特定的市場(chǎng)大客戶營銷機(jī)會(huì),，來指導(dǎo)大客戶營銷戰(zhàn)略的制定,。在市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程中，評(píng)估企業(yè)機(jī)會(huì)和障礙會(huì)涉及到對(duì)企業(yè)情況的分析,，包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況,、消費(fèi)者情況和其它外部環(huán)境因素。　　首先,，我們要根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)大客戶營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),，同時(shí)，對(duì)過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場(chǎng)大客戶營銷的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià),。其次，要進(jìn)行銷售和管理的成本研究,。最后,，預(yù)測(cè)企業(yè)的銷量。通過分析,，企業(yè)才會(huì)發(fā)現(xiàn)所希望的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、革新技術(shù)和獲得新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及可能遇到的障礙。　　三,、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) 　　所謂目標(biāo)市場(chǎng),，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的子市場(chǎng)。企業(yè)通過將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),，并對(duì)各子市場(chǎng)的需求差異加以區(qū)分,，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)大客戶營銷組合,，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。　　企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中會(huì)受到一些因素的影響,，這些因素包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平,、生活方式等等。例如,，老年消費(fèi)者與青年消費(fèi)者相比,，他們對(duì)卷煙的口味、價(jià)格,、包裝有著不同的要求,，也就形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)，而且每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營銷反應(yīng)是不同的,，所以對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)不能總是用同一種市場(chǎng)大客戶營銷方法,，每一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)制定特定的市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略，因此,，確定哪些市場(chǎng)可以細(xì)分對(duì)制定企業(yè)計(jì)劃是非常重要的,。　　四、確定資源的分配水平　　在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí),，必須考慮有限的資源分配。一般來說,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)決定了所需各種資源的水平,。顯然，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)要花費(fèi)比較多的成本,。　　但是,，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財(cái)務(wù)金融,、生產(chǎn)能力是有限的,，而且人力資源、供應(yīng)能力也是有限的,。在這種情況下,，目標(biāo)市場(chǎng)重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。　　如果是一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng),，盡管它消耗很多的資源,，企業(yè)也會(huì)選擇它。但是,，如果需要大量市場(chǎng)大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個(gè)次要目標(biāo)市場(chǎng),，它就會(huì)被淘汰,。為了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)做出迅速的反應(yīng)，在選定目標(biāo)市場(chǎng)后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案,，不是緊急的計(jì)劃或可以延期執(zhí)行的計(jì)劃都可以暫時(shí)放棄,。　　五、選擇整體戰(zhàn)略　　企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對(duì)如下關(guān)鍵的業(yè)務(wù)問題的答案：究竟是建立單業(yè)務(wù)組合還是建立多元化業(yè)務(wù)組合 ( 如英美煙草將非煙業(yè)務(wù)剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略 ) ,？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個(gè)特定的小市場(chǎng) ( 如推出只針對(duì)女性吸煙者的卷煙 ) ,？　　究竟是將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立于低成本之上，還是建立于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性上,？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域 ( 國際化的戰(zhàn)略 ) ,？如何對(duì)新市場(chǎng)和環(huán)境做出反應(yīng) ( 如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場(chǎng)，一旦條件成熟,，立刻實(shí)施本地化戰(zhàn)略 ) ,？因此，市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略實(shí)際上反應(yīng)了公司管理者所作的各種選擇,，表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品,、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略,。　　六,、確定市場(chǎng)大客戶營銷組合　　企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營銷計(jì)劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動(dòng)方案，它比較復(fù)雜又具有綜合性,，涉及到產(chǎn)品,、分銷、促銷,、價(jià)格四個(gè)重要因素,，這四個(gè)大因素被稱為市場(chǎng)大客戶營銷組合因素。企業(yè)的市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹,。　　一套完整的市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略往往會(huì)關(guān)系到這個(gè)企業(yè)的生死存亡,。大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而在向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的 “ 客戶需求的確定,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮,、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素,，最終確定出增長型,、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)大客戶營銷戰(zhàn)略,，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則,。　　關(guān)于工業(yè)品大客戶營銷策略成功的出發(fā)點(diǎn) 就說到這里，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭�,，在這里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒，歡迎大家關(guān)注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站 www.china-imsc.com ,，在國內(nèi)我們有著 13 多年的營銷管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，尤其是在工業(yè)品營銷領(lǐng)域更是營銷管理培訓(xùn)的不二選擇。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好,，越做越大,。; 1266 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

銷售人員說話“十大忌”: 熱度 4 國際連鎖協(xié)會(huì) 2013-10-9 17:30; 國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)分享：營銷人員在與顧客談話過程中，要注意哪些說話技巧呢,？我們說,，溝通要有藝術(shù)，良好的口才可以助您事業(yè)成功,，良性的溝通可以改變您的人生,。所以，我們與顧客交流時(shí),，要注意管好自己的口,，用好自己的嘴，要知道什么話應(yīng)該說,，什么話不應(yīng)該講,。下面就向大家說說談話“十忌”。　　1,、忌爭(zhēng)辯　　營銷人員在與顧客溝通時(shí),，時(shí)刻不要忘記自己的職業(yè)、您的身份是做什么的,。要知道與顧客爭(zhēng)辯解決不了任何問題,，只會(huì)招致顧客的反感,。如果您刻意地去和顧客發(fā)生激烈的爭(zhēng)論,，即使您占了上風(fēng)，贏得了勝利,，把顧客駁得啞口無言,、體無完膚、面紅耳赤,、無地自容,，您快活了、高興了，但您得到的是什么呢,？是失去了顧客,、丟掉了生意。　　2,、忌質(zhì)問　　營銷人員與顧客溝通時(shí),，要理解并尊重顧客的思想與觀點(diǎn)，切不可采取質(zhì)問的方式與顧客談話,。用質(zhì)問或者審訊的口氣與顧客談話,，是營銷人員不懂禮貌的表現(xiàn)，是不尊重人的反映,，是最傷害顧客的感情和自尊心的,。記住,！如果您要想贏得顧客的青睞與贊賞,，忌諱質(zhì)問。　　3,、忌命令　　營銷人員在與顧客交談時(shí),，展露一點(diǎn)微笑，態(tài)度和藹一點(diǎn),，說話輕聲一點(diǎn),，語氣柔和一點(diǎn)，要用征詢,、協(xié)商或者請(qǐng)教的口氣與顧客交流,，切不可采取命令和批示的口吻與人交談。永遠(yuǎn)記住一條———您不是顧客的領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí),，您無權(quán)對(duì)顧客指手畫腳,，下命令或下指示。　　4,、忌炫耀　　當(dāng)與顧客溝通談到自己時(shí),，要實(shí)事求是地介紹自己，稍加贊美即可,，萬萬不可忘乎所以,、得意忘形地自吹自擂、自我炫耀自己的出身,、學(xué)識(shí),、財(cái)富、地位以及業(yè)績(jī)和收入等等,。這樣就會(huì)人為地造成雙方的隔閡和距離,。要知道人與人之間,，腦袋與腦袋是最近的；而口袋與口袋卻是最遠(yuǎn)的,。記住,，您的財(cái)富，是屬于您個(gè)人的,；您的地位,，是屬于您單位，暫時(shí)的,；而您的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量,，卻是屬于您的顧客的，永恒的,。　　5,、忌直白　　俗語道：“打人不打臉，揭人不揭短”,，我們?cè)谂c顧客溝通時(shí),，如果發(fā)現(xiàn)他在認(rèn)識(shí)上有不妥的地方，也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋�,，說他這也不是,？那也不對(duì)？一般的人最忌諱在眾人面前丟臉,、難堪,，要忌諱直白�,？档略�(jīng)說過：“對(duì)男人來講,，最大的侮辱莫過于說他愚蠢；對(duì)女人來說,，最大的侮辱莫過于說她丑陋,。”我們一定要看交談的對(duì)象,，做到言之有物,，因人施語，要把握談話的技巧,、溝通的藝術(shù),，要委婉忠告。　　6,、忌批評(píng) 　　我們?cè)谂c顧客溝通時(shí),，如果發(fā)現(xiàn)他身上有些缺點(diǎn),，我們也不要當(dāng)面批評(píng)和教育他,，更不要大聲地指責(zé)他,。要知道批評(píng)與指責(zé)解決不了任何問題，只會(huì)招致對(duì)方的怨恨與反感,。與人交談要多用感謝詞,、贊美語；要多言贊美,，少說批評(píng),，要掌握贊美的尺度和批評(píng)的分寸，要巧妙批評(píng),，旁敲側(cè)擊,。　　7、忌專業(yè) 　　在推銷產(chǎn)品時(shí),，一定不要用專業(yè)術(shù)語,。比如推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，由于在每一個(gè)保險(xiǎn)合同中,，都有死亡或者是殘疾的專業(yè)術(shù)語,，中國的老百姓大多忌諱談到死亡或者殘疾等字眼，如果您不加顧忌地與顧客這樣去講,，肯定招致對(duì)方的不快,。　　8、忌獨(dú)白　　與顧客談話時(shí)要鼓勵(lì)對(duì)方講話,，通過他的說話,，我們可以了解顧客個(gè)人的基本情況。切忌營銷人員一個(gè)人在唱獨(dú)角戲,，個(gè)人獨(dú)白,。　　9、忌冷談　　與顧客談話,，態(tài)度一定要熱情,，語言一定要真誠，言談舉止都要流露出真情實(shí)感,，要熱情奔放,、情真意切、話貴情真,。俗語道,；“感人心者，莫先乎情”,，這種“情”是營銷人員的真情實(shí)感,，只有您用自己的真情，才能換來對(duì)方的感情共鳴,。在談話中,，冷談必然帶來冷場(chǎng),，冷場(chǎng)必定帶來業(yè)務(wù)泡湯。　　 10,、忌生硬　　營銷人員在與顧客說話時(shí),，聲音要宏亮、語言要優(yōu)美,，要抑揚(yáng)頓挫,、節(jié)奏鮮明，語音有厚有�,�,；語速有快有慢；語調(diào)有高有低,；語氣有重有輕,。要有聲有色，有張有弛,，聲情并茂,，生動(dòng)活潑。切忌說話沒有高低,、快慢之分,，沒有節(jié)奏與停頓，生硬呆板,，沒有朝氣與活力,。　　簡(jiǎn)言之，不知道所忌,，就會(huì)造成失�,。徊恢浪�,，就會(huì)造成停滯,，我們?cè)谡勗捴校谩笆伞薄?/dd>; 850 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

信息圖營銷的12條小技巧: 國際連鎖協(xié)會(huì) 2013-8-6 11:03; 　信息圖營銷最近變得越來越熱,，一些媒體,、營銷機(jī)構(gòu)、企業(yè)開始制作有創(chuàng)意的信息圖來豐富內(nèi)容營銷,。但是,，在如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，光有好的內(nèi)容還不能達(dá)到營銷的目的,，國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì) 專家認(rèn)為,，只有讓用戶去分享，內(nèi)容營銷的內(nèi)容才有了其價(jià)值,。這里有一些常用的信息圖營銷的技巧,，內(nèi)容營銷者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇其中的小技巧來做信息圖營銷,。　　 1 、尋找可信的數(shù)據(jù)來源作為作為信息圖的素材,，并且注明信息來源，在信息圖完成之后可以通過各種方式讓數(shù)據(jù)來源方幫助推廣信息圖,。　　 2 ,、信息圖營銷不要只有圖，為信息圖配一篇解釋,、說明,、分析性的文章，并且通過各種社交媒體途徑將這篇文章分享出去,。這種文章可以自行編寫,，或者向行業(yè)內(nèi)的知名人士邀稿。　　 3 ,、在信息圖展示界面設(shè)置分享按鈕并提供評(píng)論功能,，方便用戶將信息圖分享至社交網(wǎng)絡(luò)。　　 4 ,、將信息圖內(nèi)容按照主題拆分成不同部分,，并且在不同的圖片社交媒體上發(fā)布這些局部圖片，將局部圖片鏈接到信息圖的文章上,。這樣做的好處是找出信息圖的亮點(diǎn),，用最吸引人的部分來引導(dǎo)用戶關(guān)注整張信息圖（尤其是整體中的營銷內(nèi)容）。　　 5 ,、定期將信息圖中的重要數(shù)據(jù)按照不同模塊分別發(fā)布微博,，一張圖上有多少數(shù)據(jù)塊，就等于可以多少條有價(jià)值的微博,。　　 6 ,、將信息圖投稿到專門的信息圖網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)，網(wǎng)站比如國外的 visual.ly ,，國內(nèi)的多閱等,，這些網(wǎng)站是專注于信息圖的網(wǎng)站，有價(jià)值的內(nèi)容能夠得以展示,。社交媒體賬號(hào)賬號(hào)主要選取一些關(guān)注信息圖和數(shù)據(jù)可視化微博,。　　 7 ,、將信息圖通過 RSS 或者其他內(nèi)容推送服務(wù)推送給用戶,，比如最近很火的微信也是很好的推送方式,，但是需要考慮流量問題,，可以將信息圖局部推送給用戶并附鏈接,，用戶在感興趣的情況下可以查看全圖。　　 8 ,、通過 email 將信息圖局部發(fā)送給用戶,，并且添加鏈接到整圖的鏈接。　　 9 ,、將與信息圖主題內(nèi)容相關(guān)的博客,、媒體信息加入信息圖中，并且提前將預(yù)覽版提供給這些人,。這樣做的好處是如果這些人對(duì)這張信息圖感興趣或者認(rèn)同這樣信息圖,，他們會(huì)幫助你在社交媒體上做宣傳。　　 10 ,、有能力的話做一個(gè)視頻版本,，將視頻上傳到視頻網(wǎng)站并分享到其他社交網(wǎng)站。　　 11 ,、將信息圖轉(zhuǎn)換為其他形式化,，如 PPT 、課件等形式在其他社交媒體上分享,，如百度文庫,、多貝等等。　　 12 ,、文件名要包含與內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞,，包括公司或者產(chǎn)品等營銷主題的名字。　　信息圖營銷作為內(nèi)容營銷的一種方式,，它符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化閱讀和可視化閱讀的潮流,，比文字更具有吸引力，讓用戶更樂意分享,，在未來一段時(shí)間內(nèi)肯定會(huì)成為一種強(qiáng)有力的營銷工具,。; 638 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

小品牌跟進(jìn)大品牌的營銷策略探究: 利均 2013-8-4 20:30; 市場(chǎng)上常常會(huì)出現(xiàn)如下幾種情況：一是，大品牌推出產(chǎn)品,，小品牌選擇跟進(jìn),，如涼茶的和其正和順牌涼茶等；二是小品牌努力創(chuàng)新推出產(chǎn)品,，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作,，大品牌突然介入，大舉進(jìn)攻全國市場(chǎng),，如娃哈哈格瓦斯,、如冰糖雪梨等。無論如何介入,，只要品牌介入某個(gè)產(chǎn)品,，小品牌就會(huì)“退居二線”，此時(shí)，小品牌如何選擇跟進(jìn)的營銷策略就非常重要,。 “草船借箭”型大品牌進(jìn)入某產(chǎn)品市場(chǎng),，往往都比較高調(diào)，所謂高調(diào)就是鋪天蓋地的廣告投放和大量的市場(chǎng)鋪貨,，無論先進(jìn)入的小品牌還是跟進(jìn)的小品牌,，都會(huì)淹沒于大品牌的汪洋大海之中，如何不被淹死,？站在巨人的肩膀上是比較好的選擇,。以娃哈哈格瓦斯為例，其 2013 年進(jìn)入市場(chǎng),，全國大面積海陸空式的廣告轟炸,，對(duì)于在這一市場(chǎng)上奮斗了多年的秋林和得莫利等品牌來說,，其完全淹沒于娃哈哈的廣告當(dāng)中,，消費(fèi)者把格瓦斯等同于娃哈哈格瓦斯來認(rèn)知，使得秋林和得莫利兩個(gè)小品牌面臨挑戰(zhàn),。其實(shí),，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園,。過去每年只投入千八百萬的廣告費(fèi)的秋林,、得莫利等品牌，完全可以借助娃哈哈的市場(chǎng)教育力量,，進(jìn)一步打入關(guān)內(nèi)市場(chǎng),，做好市場(chǎng)鋪貨工作，跟進(jìn)娃哈哈的部分區(qū)域市場(chǎng),，做精做細(xì)市場(chǎng),，給消費(fèi)者提供娃哈哈格瓦斯之外的第二第三選擇。從消費(fèi)者心理上來看,，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn) 20% 其他品牌的購買率,，根據(jù)專家的分析，格瓦斯的年度銷售額上到百億的市場(chǎng)空間也不足為奇,。營銷策劃專家任立軍指出,， 2013 年 9 月底前，是評(píng)估秋林和得莫利等中小格瓦斯品牌能夠搶占多少市場(chǎng)份額的關(guān)鍵期,，否則,，站在巨人的肩膀上可能就不是草船借箭，而是“賠了夫人月折兵”,。 “趁火打劫”型這是很多中小企業(yè)的“不要臉”的營銷策略,，雖然略顯“卑鄙”，但也不違反法律，跟著大品牌做些小生意,，求得生存和發(fā)展良機(jī)也不失為中小企業(yè)的發(fā)展良策,。這種情況的出現(xiàn)往往是大品牌市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，小品牌不知不覺當(dāng)中分得一杯羹,。大品牌沖擊一二線核心區(qū)域市場(chǎng),，小品牌從三四線城市或者農(nóng)村市場(chǎng)起步，兩者各不想干沒有交集,。只是借力大品牌的市場(chǎng)營銷聲勢(shì),，急時(shí)搶占大品牌尚未來得及鋪貨的邊緣市場(chǎng)。很多企業(yè)都是借助這樣的模式取得市場(chǎng)成功,，有的自己也越身到大品牌的行列,，有的雖為中小品牌但卻過得頗為滋潤。典型案例就是白象方便面,，在康師傅和統(tǒng)一尚在一二線市場(chǎng)抹殺之際,，白象找準(zhǔn)定位進(jìn)軍三四線城市，如今的白象已經(jīng)成為中國方便面市場(chǎng)的前三甲品牌,。在統(tǒng)一推出老壇酸菜面取得成功之后,，康師傅選擇跟進(jìn)統(tǒng)一做老壇酸菜面，統(tǒng)一廣告語痛斥康師傅“能夠模仿我的臉,，模仿不了我的面”,，而此時(shí)的老三白象也沒閑著，老壇酸菜面被白象做到了統(tǒng)一康師傅無暇顧及的三四線市場(chǎng),，老壇酸菜面一舉成為白象僅次于大骨面之后的第二大品牌,，在贏利能力上更是超過大骨面位居首位。另一個(gè)典型案例是位居吉林省四平市的宏寶萊品牌,，當(dāng)年不慍不火的一個(gè)小品牌,，如今硬是靠著跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，做起了綠茶紅茶等飲品,，在東北這樣一個(gè)不受重視的非重點(diǎn)市場(chǎng),，宏寶萊更是成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如今,，在東北市場(chǎng),，康師傅、統(tǒng)一,、娃哈哈也要讓其三分,。宏寶萊也并非一味跟進(jìn)，其在雪糕冰淇淋市場(chǎng)的表現(xiàn)更是成為以上搏大的標(biāo)桿,。 “精益求精”型大品牌往往注重大眾市場(chǎng),，小品牌如果跟進(jìn)無利，就可以采取深度市場(chǎng)細(xì)分的策略，在本已是細(xì)分品類的市場(chǎng)里切出一塊蛋糕,，做精做細(xì),，仍然可以大有作為。最為成功的要數(shù)小米手機(jī)了,，小米成功地切入到 80 后 90 后的新生代消費(fèi)群,，這部分消費(fèi)群體想用好手機(jī)卻又苦于資金實(shí)力不能購買，小米的出現(xiàn)正好填補(bǔ)了這塊空白,，而其獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)式的營銷模式更是培育了無數(shù)的“米粉”,。雷軍并不諱言，并稱自己是中國的喬布斯,，更有人稱其為“雷布斯”,。另一個(gè)典型案例就是首款女性手機(jī)朵唯品牌，它更是直接切入到女性消費(fèi)市場(chǎng),。 “長跑跟進(jìn)”型這是非常精明的跟進(jìn)型營銷策略,，娃哈哈過去常常采取跟進(jìn)型策略，使其老板宗慶后數(shù)度成為中國首富,。營銷策劃專家任立軍最為贊賞此種跟進(jìn)策略,，他認(rèn)為,，這種策略的最精彩部分并不是最后的一舉超越,，而是跟進(jìn)過程的合理管控，稍有不慎,，這種與虎隨行的策略就可能使跟進(jìn)者吞噬掉,。世界范圍內(nèi)，三星是最為成功的跟進(jìn)策略的高手,。在模擬技術(shù)時(shí)代,，三星只不過是一個(gè)追隨者，追隨在以索尼為代表的日本品牌身后,，亦步亦趨,，受制于人。而在數(shù)字技術(shù)時(shí)代,，憑著對(duì)信息技術(shù)的敏感和勇于變革的意志,、激情創(chuàng)意的精神，三星把握住了先機(jī),，成為數(shù)字化時(shí)代的先行者,。而三星在智能手機(jī)時(shí)代，其又把跟進(jìn)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)蘋果,，終于在 2012 年成功超越蘋果,，成為智能手機(jī) 市場(chǎng)第一品牌。; 914 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃公司如何深刻洞察消費(fèi)者行為？: 利均 2013-7-29 09:57; 許多消費(fèi)者研究依賴于問卷調(diào)查,，以此獲得消費(fèi)者的觀點(diǎn),、態(tài)度和行為。然而,，同與消費(fèi)者直接溝通相比,，更有效的對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的了解，常常來自于一些獨(dú)特的方法,，這些方法通常不需要直接打擾消費(fèi)者,，我們稱為“消費(fèi)者行為觀察法”。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃有限公司之所以能夠深刻洞察消費(fèi)者行為,，秘訣之一就是這一方法在市場(chǎng)調(diào)研中的廣泛使用,。這一方法的使用往往與常規(guī)的消費(fèi)者調(diào)查問卷中呈現(xiàn)的內(nèi)容完全不同。進(jìn)入 21 世紀(jì),， 80 后 90 后新生消費(fèi)群體的迅速崛起,，消費(fèi)者行為觀察法越來越得到廣泛的應(yīng)用，在新市場(chǎng) 營銷策劃過程中發(fā)揮了重要的作用,，這也是我們常常會(huì)建立獨(dú)特的營銷策略的重要源泉之一,。一個(gè)我們經(jīng)歷的案例 2011 年年初，我們?yōu)楹备怀碳瘓F(tuán)旗下魔芋低脂健康系列產(chǎn)品做營銷策劃工作,，在做策劃之前,，核心問題就是清楚掌握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣特征。在我們的預(yù)想當(dāng)中,，一二線城市的白領(lǐng)人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群,，因此，我們把調(diào)研對(duì)象選擇為這一群體,。當(dāng)我們拿到市場(chǎng)調(diào)查問卷時(shí),，我們驚呆了，無論從低脂健康產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)知上還是消費(fèi)習(xí)慣特征上,，低脂健康產(chǎn)品似乎都是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的不二選擇,。如果以此為依據(jù)，顯然針對(duì)這部分消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品定位,、品牌定位和營銷策略制定是完全正確的,。然而，十幾年來的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，本次問卷的數(shù)據(jù)顯然缺乏準(zhǔn)確性,，并不是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查者的不負(fù)責(zé)任，而是來自于消費(fèi)者的人類學(xué)方面的人性特征,，正如我們向男性消費(fèi)者進(jìn)行收入調(diào)查時(shí),，得到的數(shù)據(jù)會(huì)普遍偏高,，因?yàn)槟腥藗儾⒉辉敢獗┞蹲约狠^少的收入，而更愿意把這一數(shù)字虛假地抬高,。于是,，我們決定進(jìn)行消費(fèi)者行為觀察法再次進(jìn)行調(diào)研。我們選擇了北京上海武漢沈陽青島等五座城市的 15 間中高檔寫字樓的垃圾箱（筒）做為調(diào)研對(duì)象,，同時(shí),，又選定了五個(gè)中檔小區(qū)的垃圾箱（筒）做為調(diào)研對(duì)象，同時(shí),，為調(diào)查員準(zhǔn)備了多套低脂健康食品的外包裝樣本做為參照,，調(diào)查員們從每間寫字樓或者小區(qū)的每一層樓的垃圾箱里尋找外包裝樣本，結(jié)果發(fā)現(xiàn),，寫字樓里的白領(lǐng)根本不會(huì)在上班時(shí)間消費(fèi)低脂健康食品,，生活垃圾幾乎很少，更不要說能夠找到低脂健康食品的包裝了,；另一個(gè)驚喜來自于小區(qū)的垃圾箱,，里邊確實(shí)存在一些低脂健康食品的包裝，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于問卷調(diào)查的數(shù)據(jù),，而最為重大的發(fā)現(xiàn)是,，低脂健康食品的主要消費(fèi)群體似乎并不是那些愛美的年輕女士，小胖墩兒和“三高”中老年人似乎更像低脂健康食品的主力消費(fèi)人群,。當(dāng)調(diào)查員們進(jìn)一步地跟蹤檢驗(yàn)每家每戶的垃圾袋,，并與各家各戶的家庭成員構(gòu)成進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的結(jié)論,。當(dāng)我們通過進(jìn)戶訪談時(shí),，得到的結(jié)論基本確認(rèn)了這一結(jié)論,。至此,，我們明確了低脂健康產(chǎn)品的主力消費(fèi)群，也真正地洞察到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,。當(dāng)然,，這對(duì)于我們后來的一系列定位和營銷策略起到了非常重要的支撐作用。深刻洞察消費(fèi)者行為對(duì)于營銷策略形成極為重要我們?cè)谘芯肯M(fèi)者行為時(shí),，最重要的就是讓消費(fèi)者放松警惕或者使消費(fèi)完全沒有警惕的理由,，這樣，我們的調(diào)研就會(huì)更加真實(shí)可靠,，這種類型的研究多數(shù)源于人類學(xué),，對(duì)自然環(huán)境中文化的研究。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，我們做市場(chǎng)調(diào)研的目的不是要知道“消費(fèi)者希望是誰”,，而是要真實(shí)地反應(yīng)出“消費(fèi)者現(xiàn)在是誰”,。只有這樣，營銷者才能夠制定出更具針對(duì)的系列定位和營銷策略,。 2012 年,，我們?cè)跒楹币娑茧娖髯鲋悄苤喟湾仩I銷策劃時(shí)，很多消費(fèi)者在聽到粥巴鍋能做鍋巴粥時(shí),，都表示非常希望能夠擁有一臺(tái)這樣的集智能電飯煲 ,、粥巴鍋為一體的廚房神器，并表示愿意每天為家人做一頓鍋巴粥,。我們對(duì)這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)表示懷疑,，于是在這款小家電的鍋巴粥功能里添加了一款計(jì)時(shí)器功能，在對(duì)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行定期跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，這款以能夠制作鍋巴粥功能而著稱的智能電飯煲產(chǎn)品,，往往被消費(fèi)者當(dāng)作普遍智能電飯煲一樣使用，鍋巴粥功能的使用率接近為零,。顯然,，湖北益都電器老板耗費(fèi)極大精力研制的智能粥巴鍋并未得到消費(fèi)者的青睞，此項(xiàng)功能使用率也極低,，那么消費(fèi)者花費(fèi)超過其他智能電飯煲很多錢購買這款產(chǎn)品的價(jià)值就大打折扣,。深刻洞察消費(fèi)者行為，對(duì)于以此為基礎(chǔ)的品牌傳播非常重要,，很多公司就此推出的系列廣告,，極大地與消費(fèi)者行為產(chǎn)生互動(dòng)，營銷傳播效果自然事倍功半,。當(dāng)一家吸塵器公司發(fā)現(xiàn)吸塵器家庭使用時(shí)間不是消費(fèi)者聲稱的那樣一個(gè)小時(shí),，而是只有半個(gè)小時(shí)，他們就順勢(shì)推出“ 30 分鐘搞定家里全部灰塵”的主題廣告,，正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)行為,，又體現(xiàn)出該品牌吸塵器的效率性，產(chǎn)品很快暢銷起來,。我們?cè)跒榍鄭u某餐飲連鎖企業(yè)做營銷策劃時(shí),，把消費(fèi)人群定位為寫字樓員工中高端午間快餐，大概評(píng)估人均消費(fèi)額度為每餐 30 元,。當(dāng)然,，這是我們問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，但當(dāng)我們進(jìn)行跟蹤調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),，絕大部分寫字樓員工的午餐消費(fèi)額度為 15 — 25 元之間,，顯然 30 元是一個(gè)虛假的調(diào)查數(shù)據(jù)。后來,，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)結(jié)合這家企業(yè)的實(shí)際情況,，創(chuàng)作了“女士 20 吃好,，男士 20 吃飽”的傳播主題，一舉打響,。這源于我們后來的消費(fèi)者行為調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)，女士的中餐喜歡吃好,，男士的中餐一定要吃飽,，而 20 元更符合寫字樓員工們的消費(fèi)能力。; 905 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國十大保健品營銷經(jīng)典案例（二）: 杭天躍 2013-7-14 21:42; 匯仁腎寶：含蓄說“性” 　　凡進(jìn)入補(bǔ)腎市場(chǎng)者都不得不仔細(xì)研讀匯仁腎寶的傳奇,，其初期采取“人�,！睉�(zhàn)術(shù)，憑著“飛機(jī)加步槍”的營銷策略竭力強(qiáng)迫百姓接受產(chǎn)品信息,，令匯仁腎寶開疆拓土勢(shì)如破竹,。　　匯仁腎寶在除西藏外的全國所有省份都建立了營銷分支機(jī)構(gòu)，覆蓋全國2000余個(gè)縣（市,、區(qū)）市場(chǎng),，派出各級(jí)營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報(bào),、折頁,，張貼宣傳畫，懸掛橫幅,、條幅,，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區(qū),、電線桿及農(nóng)村的大墻,，細(xì)致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。　　1998年底,，該企業(yè)已在全國建立了9個(gè)銷售大區(qū),、74家分公司、1500多個(gè)基層業(yè)務(wù)點(diǎn),，完成了全國性的通路建設(shè),。除了地面廣告，匯仁腎寶的高空廣告也在所到之處的衛(wèi)視臺(tái),、城市臺(tái)全面開花，一句“匯仁腎寶,，他好我也好”強(qiáng)烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求,，說出了消費(fèi)者的需求，讓多少男女為之心動(dòng),！　　可以說,，極具戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍,、高密度的銷售網(wǎng)絡(luò)、高頻次的電視廣告,、持之以恒的地面宣傳,，造就了匯仁腎寶的傳奇。創(chuàng)意的巧妙,，高空與地面的無縫對(duì)接,，成就了這個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品的神話，相對(duì)于后來同類產(chǎn)品所用的“增粗”,、“增大”,、“延時(shí)”等詞語，匯仁的廣告創(chuàng)意值得學(xué)習(xí),。; 1980 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白酒營銷：逆勢(shì)與借勢(shì): 品牌策劃 2013-7-9 11:23; 文：勝初營銷策劃對(duì)于企業(yè)來說,，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本，也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ),。放眼國內(nèi)乃至全球,，不缺好產(chǎn)品，但卻極少產(chǎn)品能做成功,，根本原因是缺少科學(xué)的營銷策略,。任何產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)突圍，都需要密切關(guān)注兩個(gè)走勢(shì)：一是市場(chǎng)整體的消費(fèi)氛圍,，二是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),。近期白酒產(chǎn)業(yè)是非比較多，行業(yè)限價(jià),、質(zhì)量危機(jī),、部分企業(yè)運(yùn)營危機(jī)、不同品牌之間惡性競(jìng)爭(zhēng)等,。不管是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,、全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是夾縫中磕磕絆絆前行的成長型產(chǎn)品,，都要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，適時(shí)制訂、調(diào)整營銷策略,。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈,、行業(yè)發(fā)展波動(dòng)不定的情況下，勝初營銷策劃酒水事業(yè)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)深入分析,，發(fā)現(xiàn)白酒市場(chǎng)可以采取“逆勢(shì)”與“借勢(shì)”相結(jié)合的營銷方式,。借勢(shì)，即為順勢(shì)而為時(shí)的水漲船高和資源整合,；所謂逆勢(shì),，即在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下滑的情況下,，以創(chuàng)新的營銷策略和執(zhí)行到位的市場(chǎng)動(dòng)作來制勝。但“逆,、借”的切入點(diǎn)一定要精準(zhǔn),。逆勢(shì)策略之一：渠道取舍。企業(yè)都明白銷量是贏在渠道,、贏在終端的,，從產(chǎn)品到區(qū)域市場(chǎng)的支持政策，不僅要吸引消費(fèi)者信賴,，也要給經(jīng)銷商信心,。有些產(chǎn)品采取“大招商”的策略，廣泛布局,，可以增強(qiáng)品牌,、產(chǎn)品在終端的能見度與消費(fèi)者的感知度，劣勢(shì)是很難兼顧,，若模式和人員體制不完善,，便很難精耕；有些產(chǎn)品則采取“招大商”的方式,，可以借助經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的渠道掌控力,，劣勢(shì)是可能會(huì)被動(dòng)，若經(jīng)銷商代理多個(gè)同類品牌的話,，就很難打造管控型市場(chǎng)體系,。渠道的選擇，要結(jié)合產(chǎn)品定位,、企業(yè)資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,。通俗地說，即：要根據(jù)產(chǎn)品特色與消費(fèi)群定位來選擇渠道,，比如：高端白酒進(jìn)駐消費(fèi)能力低的渠道,，或定價(jià)較低的白酒進(jìn)駐高端消費(fèi)場(chǎng)所，都實(shí)現(xiàn)不了動(dòng)銷,；再要看企業(yè)和經(jīng)銷商的資源,，若商超、流通渠道運(yùn)作能力強(qiáng),，便應(yīng)集中人力,、物力等資源實(shí)現(xiàn)精耕，若餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)足,，便應(yīng)盡可能多的占取市場(chǎng)份額,，只領(lǐng)先競(jìng)品一點(diǎn)點(diǎn)，隨時(shí)可能被替代,；競(jìng)爭(zhēng)情況最為關(guān)鍵,，在終端，一定要密切關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài),，需要找準(zhǔn)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，尤其是當(dāng)前白酒品牌眾多，各大企業(yè)也都具備一定的運(yùn)營實(shí)力,，粗放式的營銷策略會(huì)過多損耗企業(yè)資源,。簡(jiǎn)言之，渠道的運(yùn)營,，在于精耕,，而非單純追求數(shù)量布局或大牌效應(yīng)。在行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)動(dòng)蕩,、行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,，企業(yè)更應(yīng)該集中資源，權(quán)衡取舍,。逆勢(shì)策略之二：價(jià)格波動(dòng),。在和幾家白酒企業(yè)管理層的交流中，我們都有一個(gè)共識(shí)：根治腐敗與產(chǎn)品限價(jià)沒有必然聯(lián)系,。但作為餐桌上不可或缺的一份子,，加之茅臺(tái)、五糧液等領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)桿指向價(jià)值,，整個(gè)白酒行業(yè)便被推到了風(fēng)口浪尖上,。品牌的價(jià)值是需要積淀的，作為品牌運(yùn)營者來說,，自然不希望消費(fèi)者忽略品牌價(jià)值,。縱觀國內(nèi)的大眾消費(fèi)品,，可以成為民族特色的代表的,，或者說能發(fā)展成為奢侈品品牌的，除了擁有中國傳統(tǒng)特色的茶葉,、絲綢,、瓷器，便屬酒類產(chǎn)品了,。貴酒,、川酒、陜酒等,，這些具備地理優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)特色的產(chǎn)品,，是值得我們尊重和用心經(jīng)營的。雖然說價(jià)格代表價(jià)值，但消費(fèi)者會(huì)有自己的理性判斷,，物價(jià)虛高會(huì)影響銷量,；在行業(yè)動(dòng)蕩時(shí)降價(jià)，且不說之后提價(jià)的難度,，定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者疑問：之前的消費(fèi)并非物超所值,？甚至?xí)茐氖袌?chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)。勝初營銷策劃在服務(wù)客戶的過程中采取了一個(gè)很好的方式：競(jìng)品調(diào)低價(jià)格,，我們來做市場(chǎng)活動(dòng),。促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，再配合適當(dāng)?shù)膫鞑�,，不僅給消費(fèi)者帶來了驚喜和體驗(yàn),，也是提升品牌知名度和信賴度的最佳方式。當(dāng)前,，整個(gè)白酒行業(yè)的輿論中包含負(fù)面因素,，逆勢(shì)營銷要有針對(duì)性的開展，但也并不代表行業(yè)結(jié)冰,�,？梢哉f，白酒是中國餐桌的傳統(tǒng)文化要素之一,，起碼有兩方面可以借勢(shì)而為—— 借勢(shì)策略之一：代表性,。我們可以觀察到，眾多白酒企業(yè)在說產(chǎn)品的時(shí)候,，最多說到口感與飲后感受的層面,。客觀的說,，喝酒是傷身體的,，那么，從產(chǎn)品的角度講,，我們靠什么來打動(dòng)消費(fèi)者呢,？或者說，白酒的核心利益賣點(diǎn)在哪里,？其實(shí),，喝白酒喝的是一種氛圍，借勢(shì),，借的是白酒千百年來給人們帶來的傳統(tǒng)和習(xí)慣,。各白酒企業(yè)都在發(fā)掘酒文化，文化的確是白酒營銷的一個(gè)支撐點(diǎn),，但我們需要明確的是,，文化可以代表一種調(diào)性或工藝,，但在買酒或點(diǎn)酒的時(shí)候，更容易和消費(fèi)者達(dá)成共鳴的其實(shí)是“身份的代表”,，在喝酒的時(shí)候也是如此,，很少有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己是在喝文化。因此,，白酒的定位必須能代表目標(biāo)消費(fèi)者,，可以是身份象征,，可以是人生態(tài)度,，也可以是處世哲學(xué)。當(dāng)然,，白酒的文化營銷是必不可少的,，但在傳播白酒文化的時(shí)候要注意和企業(yè)資源以及產(chǎn)品定位相匹配，畢竟不是任何酒都可以說自己是“國酒”或“千年無斷代傳承”的,，更不是文化越精深,、帽子越大越好，最重要的是能代表自己淵源,、品質(zhì)和特色,。借勢(shì)策略之二：整合性。白酒面臨的競(jìng)爭(zhēng),，不僅是同行業(yè)的同類酒種,，還包括洋酒、紅酒,、保健酒,、黃酒甚至啤酒等產(chǎn)品；同時(shí),，消費(fèi)者會(huì)接觸到各個(gè)行業(yè)的媒體訊息,，消費(fèi)者評(píng)判一家企業(yè)的社會(huì)地位，也不僅是同行業(yè)之間的比較,，而是會(huì)根據(jù)接觸到的訊息來進(jìn)行跨領(lǐng)域?qū)Ρ取? 因此,，白酒企業(yè)在制定市場(chǎng)策略的時(shí)候，可以整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及客戶群有交叉的企業(yè)資源,。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的共贏,，可以有效把控質(zhì)量、控制成本,、保證效率,；實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟的共贏，可以相對(duì)輕松,、精準(zhǔn)的與消費(fèi)者互動(dòng),，并且可以將傳播資源與促銷資源共享，擴(kuò)大品牌影響力。在整合資源的過程中,，企業(yè)應(yīng)具備全局觀,。對(duì)于上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的弱小企業(yè)，尤其是資源稀缺性的弱小企業(yè),，要保證其生存空間,，否則，會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)或生產(chǎn)效率,，以及發(fā)展的可持續(xù)性,。異業(yè)聯(lián)盟，在資源共享,、互相借力的過程中,，執(zhí)行到位最為關(guān)鍵。市場(chǎng)趨勢(shì)不同,、企業(yè)資源不同,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同、區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)氛圍不同,，各白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)運(yùn)作方式自然也就不同,，希望白酒市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)理性消費(fèi)、有序競(jìng)爭(zhēng),、精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新營銷,。; 個(gè)人分類: 營銷觀點(diǎn)|950 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從網(wǎng)絡(luò)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的轉(zhuǎn)變: 一起飛翔 2013-6-29 14:55; 　　網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵所在,。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)當(dāng)具備操作性,、實(shí)用性，邏輯性,，效益性,，它可以讓您思路更清晰。　　什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃,？營：指經(jīng)營,；銷：指銷售；策：是指計(jì)策,、謀略,；劃：是指計(jì)劃、安排,。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售,，這就要求一個(gè)合格的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃者都專注于這種能力,，但缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),；二是具有網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的能力,，這種人員大量存在于建立電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡(luò)營銷的被動(dòng)執(zhí)行者,，缺乏網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營資歷,；三是具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務(wù)網(wǎng)站中高層人士,，在多年的實(shí)踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系,。精彩不斷盡在長松深藍(lán)科技： http://www.sssland.com 網(wǎng)站！　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的思路,？長松深藍(lán)科技網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn) 專家認(rèn)為,，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實(shí)施需要通過細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推廣方法為準(zhǔn)繩,，策劃要有獨(dú)特性,，創(chuàng)意要有可行性，團(tuán)隊(duì)意識(shí)與分工協(xié)作性,。從運(yùn)營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標(biāo)客戶群體,、企業(yè)對(duì)品牌和銷售的側(cè)重精心挑選網(wǎng)絡(luò)營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式,。　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的看點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書是一個(gè)融合了諸多元素的系統(tǒng)工程,，通常需組織者整合各種資源進(jìn)行的一種安排周密的活動(dòng),，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應(yīng),，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書應(yīng)該達(dá)到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型,，切勿主觀言論；其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要步驟化和可操作化,，切忌毫無針對(duì)性的侃侃而談,；再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)直接地說明利益點(diǎn)，做到網(wǎng)站運(yùn)營人員安排,，執(zhí)行時(shí)間和執(zhí)行費(fèi)用數(shù)據(jù)化,；最后給同行參考的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書要有自己的觀點(diǎn)，自己的獨(dú)特做法,，自成一套網(wǎng)絡(luò)營銷體系,，切忌機(jī)械式的套用網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書范文。想了解更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 ,，請(qǐng)登錄長松深藍(lán)科技官網(wǎng) http://www.sssland.com/cehua/ 敬請(qǐng)關(guān)注,！; 589 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)有什么意義？: 一起飛翔 2013-6-21 17:23; 　　（一）網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)有利于改善企業(yè)的市場(chǎng)營銷　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)市場(chǎng)背銷中的一個(gè)組成部分,，它的改善直接有利于整個(gè)市場(chǎng)營銷的開展,。不僅如此,，通過網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)，企業(yè)可以獲得傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷評(píng)價(jià)中難以獲得的信息,，比如,，用戶在產(chǎn)品與服務(wù)的反饋中提出的意見和用戶之間的討論意見等。也就是說,。網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)不僅有利于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,，同時(shí)也有利于企業(yè)整個(gè)營銷工作的開展，它能指導(dǎo)企業(yè)對(duì)營銷策略的調(diào)整,。關(guān)注企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷課程 ,，鎖定長松深藍(lán)科技！　　（二）網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)是提商企業(yè)知名度的需要　　在現(xiàn)代社會(huì)中,，企業(yè)的宣傳對(duì)企業(yè)知名度的提高具有不可低估的作用,。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的之一就是宣傳企業(yè)。在世界范圍內(nèi)提高企業(yè)的知名度,。我們難以想象一家知名企業(yè)的網(wǎng)站錯(cuò)字連篇,。鏈接混亂。正確合理地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅有利于企業(yè)的宣傳,。通過在知名的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)網(wǎng)站上靠前的排名,，還能樹立企業(yè)的良好形象，借助于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第三方機(jī)構(gòu)的力量來宜傳企業(yè),，能收到直接廣告宜傳所達(dá)不到的效果,。　　（三）網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)是提高企業(yè)服務(wù)水平的搖要　　作為網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的原始數(shù)據(jù)，很大一部分是從消費(fèi)者那里反饋回來的,，這些信息直接地反映了消費(fèi)者的愿望,，直接為我們指明了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的方向。網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)定,，最大程度地體現(xiàn)了股務(wù)消費(fèi)者的愿望,。所有這些對(duì)改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)背銷計(jì)劃具有重要意義,。要提高企業(yè)服務(wù)水平,，開展網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)是必不可少的環(huán)節(jié)。長松深藍(lán)科技（ www.sssland.com ）—— 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)建設(shè)第一品牌,！　　（四）網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的需要　　正如管理活動(dòng)要有反饋一樣,，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)包含反饋環(huán)節(jié)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)背銷要實(shí)現(xiàn)其初衷,，每輪的營銷計(jì)劃,、營銷實(shí)施過程的成效如何，哪些方面需要改正,，哪些方面需要繼續(xù)堅(jiān)持,，所有這些都依賴于對(duì)營銷的評(píng)價(jià),。只有正確地評(píng)價(jià)過去，才能改進(jìn)現(xiàn)在的工作,，才能建立預(yù)測(cè)未來的能力和條件,，才能更好地指導(dǎo)現(xiàn)在和未來。通過網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià),，企業(yè)能夠知道他們所使用的戰(zhàn)略與策略是否恰當(dāng),，是否能為企業(yè)帶來應(yīng)有的影響與效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營銷而言,，網(wǎng)絡(luò)營銷是新生事物,，其中包含了大量有待探索的領(lǐng)域，從這一點(diǎn)來講,，網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)更具意義,，它是實(shí)施有效網(wǎng)絡(luò)背銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。想了解更多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 ,，請(qǐng)登錄長松深藍(lán)科技官網(wǎng) http://www.sssland.com/cehua/ 敬請(qǐng)關(guān)注,！; 1425 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

地產(chǎn)營銷策略: 張一夫 2013-6-5 20:54; 地產(chǎn)營銷策略策略一：活動(dòng)營銷，引爆現(xiàn)場(chǎng) 　　我們相信信息永遠(yuǎn)是不對(duì)稱的,，再好的樓盤也會(huì)有人不知道,。而活動(dòng)營銷則為購房者去樓盤現(xiàn)場(chǎng)提供了理由。文娛營銷,、體育營銷、論壇營銷,、名人營銷,、事件營銷、人脈（圈子）營銷,、跨界營銷等都是活動(dòng)營銷的經(jīng)典案例,。　　策略二：一樓一策，差異制勝　　這包括 " 概念差異,，獨(dú)特標(biāo)簽 " ,、 " 營銷差異，技不驚人死不休 " ,、 " 傳播差異,，與眾不同 " 、 " 媒體差異,，獨(dú)自偏好 " ,、 " 形象差異，我是我,，我和你不一樣 " 等,。　　策略三：異型廣告,，爭(zhēng)搶眼球　　四連版、八連版,、媒體樓書,、封套廣告、三角形廣告等都是異型廣告,。做異型廣告的目的就是通過廣告形式上的別具一格爭(zhēng)取眼球,，如果有開發(fā)商在《東方今報(bào)》上這樣做，那么它在河南的影響力肯定會(huì)很大,。　　策略四：飽和政策,，鎖定市場(chǎng) 　　其一是鎖定時(shí)間，爭(zhēng)一日（周,、月）之長短,。其二是鎖定媒體，在這一家報(bào)紙,，我是廣告老大,。其三是廣告投放超大、超厚,、超量,、超時(shí)，這也是在淡市激活市場(chǎng)的一種方式,。　　策略五：降價(jià)優(yōu)惠,，閃電攻勢(shì) 　　這個(gè)在媒體的運(yùn)用上是有一些技巧的，就是要用閃電攻勢(shì)模式,。降價(jià)、打折,、優(yōu)惠是不可避免的,，降價(jià)要用閃電戰(zhàn)，快速出擊,，否則對(duì)手快速跟進(jìn),，效果就會(huì)大大下降。　　策略六：團(tuán)購促銷,，報(bào)網(wǎng)互動(dòng) 　　組織機(jī)構(gòu)是媒體，召集方式可以是報(bào)紙報(bào)名,、網(wǎng)上報(bào)名、街頭報(bào)名等,。團(tuán)購方式包括白領(lǐng)團(tuán),、老人團(tuán),、親友團(tuán),、單位團(tuán),、區(qū)域團(tuán)、老板團(tuán)等有特色的團(tuán)購,。　　策略七：口碑傳播,，話語接力　　好名聲是口口相傳而來的�,？诒畟鞑サ奶攸c(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：成本低,、速度快、范圍廣,、連續(xù)性,、 " 軟 " 強(qiáng)制（熟人之間、不聽也得聽）,、排他性（一次說一件事,，印象深刻）。　　策略八：搜索營銷,，精準(zhǔn)打擊　　任何企業(yè),、產(chǎn)品甚至個(gè)人都要管理好自己的 " 搜索結(jié)果 " 。你找別人難,，就讓別人找你,。想辦法把你最想傳達(dá)的內(nèi)容，讓人最便捷地看到,。　　策略九：小眾精準(zhǔn),，分而治之　　包括行業(yè)細(xì)分、年齡層細(xì)分,、社會(huì)階層細(xì)分、區(qū)域細(xì)分等,。　　策略十：關(guān)注投資,，轉(zhuǎn)移熱點(diǎn) 　　在一定時(shí)期內(nèi)，住宅市場(chǎng)相對(duì)飽和,，商用物業(yè)值得關(guān)注,。　　如果在住宅三五年不漲價(jià)的情況下，媒體可以引導(dǎo)公眾在商用物業(yè)上做些文章,。; 965 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

湖北某光電公司誠邀優(yōu)勢(shì)智業(yè)交流考察: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-3-22 17:25; 3 月 6 日,，優(yōu)勢(shì)智業(yè)受湖北某光電公司的邀請(qǐng)，總經(jīng)理漢中先生及資深顧問來到宜昌進(jìn)行交流考察,。從去年下半年開始,，該公司就與優(yōu)勢(shì)智業(yè)進(jìn)行溝通與聯(lián)系,，經(jīng)過半年的篩選與考慮之后，最終還是邀請(qǐng)優(yōu)勢(shì)智業(yè)到該公司進(jìn)行實(shí)地考察,。該公司是當(dāng)?shù)刂髽I(yè),，占地面積近一萬六千平米，主要生產(chǎn) LED 光電產(chǎn)品,、 3G 節(jié)能照明,，系列健康電器等。經(jīng)過多年的市場(chǎng)運(yùn)作與摸索,，形成了現(xiàn)代精細(xì)化管理體系,，在產(chǎn)品制造工藝及標(biāo)準(zhǔn)化流程方面均處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。優(yōu)勢(shì)智業(yè)一行人員與公司總經(jīng)理,、營銷總監(jiān)等管理高層進(jìn)行了會(huì)談,，針對(duì)旗下品牌的規(guī)劃與定位、營銷策略 ,、渠道構(gòu)建等方面進(jìn)行了交流,。公司管理團(tuán)隊(duì)高度認(rèn)可優(yōu)勢(shì)智業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域的專業(yè)實(shí)力，并對(duì)優(yōu)勢(shì)智業(yè)以往操作過的成功案例深感興趣,。初步接觸后,，雙方將對(duì)合作內(nèi)容與方式進(jìn)行砌商。; 520 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場(chǎng)突圍方向: 熱度 1 侯軍偉 2013-3-11 23:27; 區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場(chǎng)突圍方向文 / 上海銘泰 • 銘觀營銷咨詢有限公司合伙人侯軍偉中國乳業(yè)經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，市場(chǎng)大的格局基本已經(jīng)形成,，寡頭時(shí)代即將到來。在營銷的過程中,，當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)除下資金實(shí)力外,，還有產(chǎn)品策略、渠道策略等,，只有在綜合實(shí)力強(qiáng)的前提下,，企業(yè)才能夠勝出。而對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身?xiàng)l件的限制,，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比，雖然如此,，當(dāng)前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)——產(chǎn)品,，也可以進(jìn)行市場(chǎng)的突圍，走出一條不一樣的路,。一,、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認(rèn)知，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時(shí)候,，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,。從目前來看，市場(chǎng)上的乳品基本都是從功能,、口味和消費(fèi)人群三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分,，從而形成乳業(yè)市場(chǎng)的基本產(chǎn)品類別。 1 ,、從功能上細(xì)分乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的,，而從功能上考慮，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶,、早餐奶等；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實(shí)為主的產(chǎn)品,，比如紅棗奶,、黑糧奶等；在低溫產(chǎn)品中,，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多,，比如光明所推出的具有清理腸胃、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能 AB100 ,、蒙牛的冠益乳等。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場(chǎng)的基本品類,。 2 、從口味上細(xì)分隨著消費(fèi)者對(duì)乳品普通口味的熟悉,，其消費(fèi)疲勞開始出現(xiàn),，正是由于此，消費(fèi)者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需要,。于是，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細(xì)分口味：（ 1 ）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細(xì)分是從常溫開始的，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味,，也是最早出現(xiàn)的細(xì)分產(chǎn)品，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn)，比如紅棗酸奶、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn),，消費(fèi)者的選擇開始豐富起來。（ 2 ）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主,，比如草莓 + 桑葚酸奶、芒果 + 石榴酸奶等等,。（ 3 ）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)概念的需要的話,，添加果粒的酸奶的出現(xiàn)，才真正的讓消費(fèi)者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶,，口味也多樣化，比如有草莓果粒,、椰果粒等,。除了添加果粒外，甚至還有企業(yè)采取 1+1 的方式進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅(jiān)果,，由消費(fèi)者自己采取 DIY 的方式添加到酸奶中，成為可以嚼著吃的的酸奶,。 3 ,、從消費(fèi)人群細(xì)分企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。乳品本身就是具有營養(yǎng)價(jià)值的食品，而對(duì)于特定的消費(fèi)人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價(jià)值,。（ 1 ）針對(duì)兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì),，比如光明乳業(yè)針對(duì)兒童的的產(chǎn)品是小小光明，南京衛(wèi)崗針對(duì)兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對(duì)老年人的比如脫脂牛奶,、加鈣牛奶等。（ 2 ）年輕白領(lǐng)：由于這些消費(fèi)人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn),，產(chǎn)品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶，蒙牛的真果粒等,。（ 3 ）女性人群：?jiǎn)为?dú)把女性人群列出來,，是因?yàn)榕韵M(fèi)者成家的大部分是家庭消費(fèi)的關(guān)鍵人，對(duì)于年輕的女性來說,，其對(duì)于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群,。比如果蔬酸奶,，清理腸胃的酸奶等等，都是此類消費(fèi)者的最愛,。從以上的分析可以看出,，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下，而基礎(chǔ)產(chǎn)品,，比如白奶,、原味酸奶等等，受一線品牌的擠壓,，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)）,，但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法,，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進(jìn)行合理的組合，來滿足區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)需求,，同時(shí)也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展,。那么，我們?cè)倏纯磪^(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的,？二,、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型對(duì)于乳品企業(yè)來說，產(chǎn)品是連接著奶源,、生產(chǎn),、營銷、消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié),，而對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，跟風(fēng)產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少,；包裝陳舊；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國家政策的進(jìn)一步規(guī)范和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，一批中小企業(yè)可能會(huì)退出歷史舞臺(tái)。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況： 1 ,、低溫為主，超過其產(chǎn)品總量的 90% 以上國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主,，在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，沒有抓住歷史機(jī)遇,，導(dǎo)致現(xiàn)在的情況是,，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的 90% 以上,。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位,，雖然也能夠占據(jù)一方市場(chǎng)，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅,。比如山東的 D 乳業(yè)，其年銷售額超過 4 億,，而其 90% 的銷售額來自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運(yùn)輸,，只能局限當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī),。但 D 乳業(yè)多年的低溫市場(chǎng)教育,，已經(jīng)促使當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形成低溫產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣，多家常溫企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),，表現(xiàn)并不理想,，其關(guān)鍵就是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。 2 ,、常溫為主,，低溫為輔此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場(chǎng)，也很難建立自己的市場(chǎng)壁壘,。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主，通過運(yùn)作全國市場(chǎng),，最后獲得霸主地位,。當(dāng)蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時(shí)候，其品牌的影響力已經(jīng)形成,，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來,，其低溫的發(fā)展遠(yuǎn)高于常溫產(chǎn)品。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓,，其次是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌所建立的市場(chǎng)壁壘,，比如低溫市場(chǎng)的壁壘等等。 3 ,、低溫和常溫共存基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東 J 企業(yè),，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰,，導(dǎo)致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來，經(jīng)過近 10 年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面,。 4 、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主隨著液態(tài)奶市場(chǎng)的容量擴(kuò)大,，一些具有奶源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也順勢(shì)擴(kuò)大銷售區(qū)域，但在營銷推廣上比較滯后,，導(dǎo)致的結(jié)果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶,，奶源充足就生產(chǎn)奶粉。 5 ,、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔近年來，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機(jī)會(huì),，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶、牦牛奶,、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶，由于具有一定的地域優(yōu)勢(shì),，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場(chǎng)。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心，最終形成自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在不同程度上都存在問題,，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè)，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠明顯,，其必然會(huì)受到一線企業(yè)的打壓,，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進(jìn)行變革，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。三,、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)突圍如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化，并且在局部市場(chǎng)形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,？ 1 、產(chǎn)品升級(jí) 區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴(yán)重,，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品升級(jí)的方式有多種,，其主要可以通過以下兩種進(jìn)行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進(jìn)行包裝、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進(jìn)行升級(jí)。此類產(chǎn)品升級(jí)主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象,，從而讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費(fèi)。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上,，選擇某個(gè)品類或者某個(gè)系列產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),。西南某乳品企業(yè)，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高,，但毛利較低,，在這樣的情況下，企業(yè)進(jìn)行了酸奶品類的升級(jí),，通過升級(jí),，提升企業(yè)的品牌形象，同時(shí)銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象，其價(jià)格提升,，毛利也進(jìn)一步的提高,。其具體措施為：首先是包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行更新,，突出產(chǎn)品特點(diǎn)；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進(jìn)行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓、黑葡萄等有特點(diǎn)的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求,，不僅僅是有黑水果，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢(shì),；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場(chǎng)上比較少,，具有差異化,。通過這些措施，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。 2 ,、增加業(yè)務(wù)版塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當(dāng)前的利益，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向,，形成新的利潤增長點(diǎn)。當(dāng)前乳品行業(yè)新的增長點(diǎn)在那里,？我們認(rèn)為在以下板塊存在新的增長點(diǎn)：一是奶酪品類,。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動(dòng)型消費(fèi)的增長，奶酪品類正由導(dǎo)入期過度到增長期,。二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團(tuán)的酸奶主力產(chǎn)品之一，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億，并且這個(gè)類別中的競(jìng)爭(zhēng)并不充分,，比如在二線城市,，此類產(chǎn)品并不多，這意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì),。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個(gè)月即能達(dá)到 30 噸的銷售量。三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的 QQ 星為主,，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，如果能在低溫兒童奶方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在。 3 ,、突出品類優(yōu)勢(shì) 在區(qū)域市場(chǎng),，其企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)不足，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢(shì)更是缺乏,，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中做出自己的特色,，突出品類優(yōu)勢(shì)是最好的方法。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn),，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤。河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢(shì)的區(qū)域型企業(yè),，其自 2008 年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展,，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。 4 ,、滿足細(xì)分人群以功能化為基礎(chǔ)的市場(chǎng)細(xì)分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢(shì),，針對(duì)兒童、白領(lǐng),、中老年等細(xì)分目標(biāo)人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向。方向一：有機(jī)奶,。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費(fèi)者,。近年來，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機(jī)奶,，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。方向二：兒童奶。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多，專業(yè)的針對(duì)兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少,，這就是機(jī)會(huì),。方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群,，這些人群消費(fèi)者能力并不低,，但市場(chǎng)上適合他們的產(chǎn)品并不太多，因此,，低脂,、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機(jī)會(huì)。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況做出判斷,，市場(chǎng)是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠(yuǎn)離市場(chǎng),，最后被淘汰是不可避免的。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個(gè)系統(tǒng),，在這個(gè)系統(tǒng)中，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個(gè)好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要,，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵。; 個(gè)人分類: 營銷策略|1743 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

社會(huì)化媒體趨勢(shì)下的營銷觀念變革: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-3-1 15:52; 作者：陳怡營銷主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移長期以來,，營銷一直是企業(yè)整體活動(dòng)中最重要的策略組成部分,。無論是早期的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,，還是進(jìn)入 20 世紀(jì) 70 年代之后興起的市場(chǎng) 營銷觀念和社會(huì)營銷觀念,，在營銷活動(dòng)中企業(yè)始終處于主導(dǎo)的地位：從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定,、分銷渠道方案設(shè)計(jì)到促銷規(guī)劃實(shí)施等,，都是企業(yè)基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握自行決策和開展活動(dòng)的。企業(yè)的營銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營銷工作,，認(rèn)為營銷工作應(yīng)該從營銷部門向市場(chǎng)輻射,。他們召集焦點(diǎn)小組、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研,、測(cè)試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本,，安排各種促銷活動(dòng)、溝通渠道商家關(guān)系,，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計(jì)劃并把握公眾的動(dòng)向,。總之，一切營銷活動(dòng)的開展是始于企業(yè),、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的,。 Web2.0 作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 (Web Applications ）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作,，其模式更加以用戶為中心,，其核心是強(qiáng)調(diào)參與者之間的互動(dòng)、分享與關(guān)系,。 Web2.0 的發(fā)展,，在兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會(huì)化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起（ Berthon et al., 2012 ）,。社會(huì)化媒體的發(fā)展,，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容（ UGC ）利用 Web2.0 平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享,，從而形成了用戶自主媒體（ User Generated Media ,， UGM ）或顧客自主媒體（ Customer Generated Media ， CGM ）,。因此在社會(huì)化媒體上,，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場(chǎng)信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動(dòng)分享迅速地傳播,，并由消費(fèi)者在分享傳播中不斷豐富和完善,，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論,。這進(jìn)一步促成了在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動(dòng)搖了長期以來企業(yè)主導(dǎo)的營銷觀念,。社會(huì)化媒體對(duì)營銷的沖擊基于 Web2.0 的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會(huì)化媒體,，國內(nèi)典型的案例如 QQ 、新浪微博,、天涯論壇以及人人網(wǎng),、開心網(wǎng)等，而移動(dòng)設(shè)備與移動(dòng)客戶端的發(fā)展,，強(qiáng)化了微博等社會(huì)化媒體所具有的簡(jiǎn)單,、隨時(shí)隨地、傳播迅速等特點(diǎn),。數(shù)據(jù)表明,，截止 2012 年 5 月，我國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到 10 億規(guī)模,，其中智能手機(jī)普及率也超過了 35% ,。而手機(jī)尤其是智能手機(jī)的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€(gè)典型趨勢(shì)就是人們碎片化時(shí)間的利用與智能手機(jī)的結(jié)合促進(jìn)了社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展,，新浪微博用戶在 2012 年 5 月已經(jīng)達(dá)到 1.5 億,。而順應(yīng)這一趨勢(shì)，已有超過 3 萬個(gè)企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博,。用戶眾多,、信息傳播量巨大，社會(huì)化媒體的社會(huì)影響力進(jìn)一步增強(qiáng),。社會(huì)化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體（ UGM ）和用戶生成內(nèi)容（ UGC ）,，即社會(huì)化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進(jìn)行分享傳播而存在的。用戶參與,、用戶創(chuàng)造,、用戶分享是社會(huì)化媒體的內(nèi)容特征，同時(shí)又具有用戶作為消費(fèi)者身份的平等的關(guān)系特征,。這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征,，徹底改變了企業(yè)在社會(huì)化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對(duì)信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性,；從關(guān)系看,，用戶作為消費(fèi)者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。在這樣一種環(huán)境中,，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念,，以主導(dǎo)者的形象在社會(huì)化媒體上傳播信息，必然會(huì)因與其他用戶作為消費(fèi)者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避,，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效,。社會(huì)化媒體的另一個(gè)特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動(dòng)中,，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)來爭(zhēng)取消費(fèi)者的注意力,，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢(shì)或缺陷。而在社會(huì)化媒體上,，消費(fèi)者基于自己的消費(fèi)體驗(yàn)自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評(píng)價(jià)信息,，消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)發(fā)布的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會(huì)迅速被揭穿造成品牌危機(jī),。創(chuàng)造性顧客的興起在《第三次浪潮》中,，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費(fèi)者將對(duì)消費(fèi)品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費(fèi)者”,。 Web2.0 的發(fā)展,，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù),，以自由自愿的形式外包給非特定的 ( 而且通常是大型的 ) 大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民,，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價(jià)值的理念,。有學(xué)者認(rèn)為：由于知識(shí)工作和通信技術(shù)的興起，勞動(dòng)分工的速度加快,，社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)“超級(jí)專業(yè)化”的工作時(shí)代,。而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)快速,、低廉和可控的工作目標(biāo),。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的邊界被模糊,，消費(fèi)者主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過程,。從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博,，以及令人眼花繚亂的視頻分享,、消費(fèi)點(diǎn)評(píng)和社會(huì)化電子商務(wù)等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間,。創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn),，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程,，通過評(píng)論表達(dá)自己的喜好,，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動(dòng)或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動(dòng)。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng),、時(shí)間財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計(jì)、文案策劃到勞務(wù)提供,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等,，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會(huì)化媒體上，免費(fèi)創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營銷活動(dòng)并免費(fèi)傳播企業(yè)的營銷信息,。以星巴克為例：星巴克的 my starbucks idea 社區(qū)調(diào)動(dòng)起大多數(shù)消費(fèi)者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路,，因?yàn)闆]有人比消費(fèi)者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋,，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。而用戶不僅僅可以提交點(diǎn)子,、認(rèn)識(shí)有同樣興趣的人,，還可以看著自己的想法實(shí)現(xiàn)。這種新的消費(fèi)互動(dòng)既讓企業(yè)了解了市場(chǎng),，了解了消費(fèi)者,，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動(dòng),，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下,，充分調(diào)動(dòng)了普通消費(fèi)者的創(chuàng)造力,，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計(jì)方案,，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進(jìn)行內(nèi)容傳播極大地?cái)U(kuò)大了大眾品牌的市場(chǎng)傳播效果,。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個(gè)經(jīng)典的案例：其通過社會(huì)化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達(dá) 150 萬人的外部研發(fā)隊(duì)伍（其成員甚至是非專業(yè)的）,，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力,，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的 15% 提高到了 50% 。擁抱企業(yè)社會(huì)化營銷從企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作和營銷管理的角度考察,，由于信息不對(duì)稱,、專業(yè)化知識(shí)缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動(dòng)下的信息選擇性偏差等因素的影響,，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會(huì)化媒體的主動(dòng)傳播,、反饋或反應(yīng)，那么在社會(huì)化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論,。因此對(duì)于社會(huì)化媒體的運(yùn)用,，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索,、如何利用并發(fā)揮其最大化價(jià)值的問題,。而且，一項(xiàng)調(diào)查表明,，相比較西方網(wǎng)民,，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會(huì)化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會(huì)基礎(chǔ),。社會(huì)化營銷與企業(yè)主導(dǎo)的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶,，因此平等、透明,、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會(huì)化營銷的基本原則,。社會(huì)化營銷的一大優(yōu)勢(shì)，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動(dòng)溝通,，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達(dá)成彼此的認(rèn)同,，使企業(yè)能夠與消費(fèi)者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立,，將使企業(yè)與它的用戶,、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個(gè)社群。社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界,，增長品牌的傳播力和影響,，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更好地洞察消費(fèi)者的需求，借助于社群進(jìn)行高效且低成本的社會(huì)化媒體傳播,，利用社群活動(dòng),、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶,，通過社群用戶的創(chuàng)造性進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的,、反饋迅速地信息策略維護(hù)品牌的正面形象,。觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場(chǎng)游戲進(jìn)行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備,。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就,，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗(yàn)到社會(huì)化營銷的作用。雖然社會(huì)化營銷剛剛起步,，但已有的理論研究,、市場(chǎng)研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實(shí)踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個(gè)開展社會(huì)化營銷的行為指南,，明確在社會(huì)化營銷基本原則下的行為框架,，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開展社會(huì)化營銷的基本思路。組織上的準(zhǔn)備則要充分考慮到社會(huì)化營銷對(duì)平等,、互動(dòng)的強(qiáng)調(diào),，基于消費(fèi)者需求與行為特點(diǎn)思考社會(huì)化營銷中企業(yè)人格化形象表現(xiàn)、對(duì)社會(huì)化媒體信息的實(shí)時(shí)傾聽與及時(shí)反饋,、社會(huì)化營銷前后臺(tái)以及線上線下活動(dòng)的分工合作等,，是企業(yè)對(duì)現(xiàn)行營銷組織進(jìn)行必要變革所必須考慮的因素。而作為一個(gè)新的營銷平臺(tái),，社會(huì)化營銷的策略與方法也需要融入到企業(yè)整合營銷策略之中,。通過社會(huì)化營銷挖掘企業(yè)營銷創(chuàng)新生產(chǎn)力、維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,，然后通過線下的營銷活動(dòng)強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)系并最終促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn),，是社會(huì)化營銷策略與整體營銷策略整合的最佳方式。; 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網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：品牌整合營銷傳播之APP營銷策略: 劉杰克 2013-2-16 10:24; 網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉杰克：品牌整合營銷傳播之APP營銷策略文/劉杰克如果要統(tǒng)計(jì)過去幾年時(shí)尚達(dá)人身上出現(xiàn)頻率最高的配飾,，那么非iPhone,、iPad莫屬了，而其他各款智能手機(jī)和平板電腦也同樣逐漸成為人們的新寵,。移動(dòng)通信應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展及智能移動(dòng)終端用戶的激增,，使移動(dòng)通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得以融合，其中嶄現(xiàn)出來的營銷價(jià)值也讓今天的企業(yè)家和營銷人意識(shí)到借助APP應(yīng)用程序開展移動(dòng)營銷推廣的最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)到來,。奇虎360應(yīng)用在APP STORE的短暫下架引發(fā)的股價(jià)大跌和各方口水戰(zhàn)也從側(cè)面生動(dòng)顯示了APP在當(dāng)今的極大重要性,。那么企業(yè)該如何構(gòu)建屬于自身的企業(yè)APP應(yīng)用以在這個(gè)未來兵家必爭(zhēng)之地?fù)屨枷葯C(jī)？又應(yīng)如何利用APP營銷有效構(gòu)建品牌與用戶之間的緊密關(guān)系,？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師,，劉杰克老師將就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下的企業(yè)APP營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。一,，什么是APP營銷根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的APP營銷論，APP營銷即應(yīng)用程序營銷,，是指通過定制手機(jī)軟件,、SNS及社區(qū)等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來開展的營銷活動(dòng)的總稱，其中APP亦即英文Application的簡(jiǎn)稱,，而當(dāng)前的APP營銷多指第三方智能移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用程序營銷,。APP營銷是WAP營銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，二者都來源于企業(yè)對(duì)移動(dòng)營銷的重視,，當(dāng)初WAP興起時(shí)的弄潮兒如今也成為了率先進(jìn)入APP營銷領(lǐng)域的先鋒者,，不難看出，APP營銷正是在WAP營銷基礎(chǔ)上開創(chuàng)了移動(dòng)營銷的新時(shí)代,。與傳統(tǒng)移動(dòng)媒體營銷相比,，APP營銷擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。在信息的傳播方式上,，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體主要是以短信形式為主,，讓消費(fèi)者被動(dòng)的接收產(chǎn)品或品牌信息，而APP營銷是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌信息植于應(yīng)用制作,，通過用戶自身主動(dòng)下載,，在使用應(yīng)用的過程中達(dá)到信息傳播。在傳播內(nèi)容上,，傳統(tǒng)移動(dòng)媒體傳播的產(chǎn)品或品牌信息只是在字面上做文章,，用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生全面的感知，而APP中則可以包含圖片,、視頻諸多元素,，用戶可以全方位的感受產(chǎn)品或品牌。在用戶行為上,，用戶應(yīng)用傳統(tǒng)移動(dòng)媒體是被動(dòng)的單向接受信息,，往往容易產(chǎn)生反方面的效果，而APP營銷是依靠用戶自己下載并可進(jìn)行互動(dòng),，更加容易達(dá)到傳播效果,。APP營銷是當(dāng)今不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，未來APP有望成為企業(yè)品牌的標(biāo)配,。二,，精準(zhǔn)把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好,，將互動(dòng),、整合發(fā)揮到位社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶的行為已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的接受來自企業(yè)的直接營銷宣傳，而是從自身需求出發(fā),，透過對(duì)自身的全方位分析,，評(píng)估可購買性,，以此決定最后的購買行為。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的社會(huì)化營銷論,，劉杰克老師認(rèn)為,，社會(huì)化營銷注重的就是這種與消費(fèi)者深入的對(duì)話，任何企業(yè)在展開APP營銷的時(shí)候都應(yīng)該清楚了解用戶的行為習(xí)慣,，考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)是否符合用戶需求,，思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才真正符合用戶生活或者心理訴求以引起用戶的共鳴。企業(yè)在進(jìn)行APP營銷的過程中,，只有深入挖掘用戶需求,，準(zhǔn)確把握用戶所想、所求,，引發(fā)用戶心理互動(dòng),，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營銷,。因此,，企業(yè)推出的APP的設(shè)計(jì)首先要符合品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的口味和偏好，做到精準(zhǔn)的把握其內(nèi)在需求,，為其量體裁衣,。而對(duì)用戶的心理不能擅自主觀揣測(cè)，對(duì)用戶的需求也不能隨意妄斷,，要以企業(yè)收集的目標(biāo)消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和最新研究結(jié)果來做支撐,，根據(jù)客觀的分析來總結(jié)出用戶的喜好與需求。分析消費(fèi)者和用戶的行為,，挖掘其內(nèi)在的需求和興趣點(diǎn),，這是構(gòu)建企業(yè)APP及其系統(tǒng)營銷策略的關(guān)鍵。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營銷不再可能僅靠一味向消費(fèi)者進(jìn)行單向理念灌輸,，就能輕易達(dá)成交易目的，以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)才應(yīng)是當(dāng)下APP營銷模式的主旋律,。誰能充分利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間,，最大程度地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，與用戶隨時(shí),、隨地,、貼身的交流和對(duì)話，誰將更能搶占APP營銷的先機(jī),，在互動(dòng)中達(dá)到拉近與消費(fèi)者的距離的目的,。此外，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢(shì)，整合其他營銷手段,，整合多方技術(shù),，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn)，延伸移動(dòng)營銷的價(jià)值是企業(yè)APP營銷的有效手段,。企業(yè)的APP營銷可以與傳統(tǒng)廣告、視頻營銷,、店面促銷,、事件營銷等獨(dú)立營銷方式進(jìn)行整合，形成整體協(xié)同效應(yīng),，最大化營銷效果,。而LBS位置定位、手機(jī)身份識(shí)別,、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí),、重力感應(yīng)、陀螺儀等新技術(shù)的不斷出現(xiàn),，讓APP營銷可以通過多方技術(shù)整合擁有以前很多營銷不能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)特征,，引爆消費(fèi)者眼球。品客薯片為配合音樂節(jié)的到來量身設(shè)計(jì)定制了一款A(yù)PP,，整合事件營銷,，借勢(shì)一年一度的夏季音樂節(jié)，利用音樂節(jié)的熱潮與這款A(yù)PP的推出來促銷自己的薯片,。這款A(yù)PP的開發(fā)首先是基于品客對(duì)用戶需求,、喜好的精準(zhǔn)捕捉之后做出的營銷策略選擇。這一策略極大程度的滿足了用戶追求歡樂,、輕快的生活方式,，樂于分享的心理訴求，激發(fā)了消費(fèi)者與品牌的共鳴,。這款A(yù)PP可以發(fā)出15種不同樂器的聲音,，用戶只需搖動(dòng)、或者是瘋狂地甩動(dòng)手機(jī),，就能聽到不同的音效,，而這又是與重力感應(yīng)技術(shù)的整合，三五個(gè)人拿起手機(jī)一起各自比劃各種樂器的演奏動(dòng)作,，就能組成一個(gè)臨時(shí)樂隊(duì),，有趣的形式吸引了眾多用戶的眼球。此外,，用戶通過掃描包裝上的條形碼,，可以得到APP更新的性能，讓樂隊(duì)不斷升級(jí)，所有這些還可以通過Facebook分享給好友,，與好友分享快樂,。品客這款A(yù)PP以有趣的形式，創(chuàng)意的表現(xiàn),，應(yīng)景的音樂節(jié)的內(nèi)容,，分享的概念，極大的提升了其互動(dòng)性,，增強(qiáng)了用戶的參與感,，成功的實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。三,，有機(jī)融合品牌元素,，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián),，是企業(yè)APP營銷的核心所在,。在這個(gè)需要越來越基于消費(fèi)者的情感、信任基礎(chǔ)上的開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)代,，利用品牌APP傳遞品牌理念,，深化品牌形象，樹立品牌口碑,，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的提升,，搭建起品牌與消費(fèi)者間溝通的橋梁，無疑是企業(yè)營銷者的明智之舉,。企業(yè)可以用與眾不同,、新穎奇特的創(chuàng)意內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品的核心概念相融合，這能有效地反映出產(chǎn)品主旨或品牌理念,，讓消費(fèi)者在使用APP的過程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息,，讓用戶在娛樂的同時(shí)對(duì)品牌形成一定的粘性，使其在選擇此類產(chǎn)品時(shí)能更多地考慮自己的品牌,。同時(shí),，企業(yè)還可以通過推出能為消費(fèi)者提供主動(dòng)便捷服務(wù)的APP來為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，提升品牌的親和力,，樹立品牌的良好口碑,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，在能夠使用戶通過APP實(shí)現(xiàn)某種功能與支持的同時(shí),，融入品牌或產(chǎn)品元素，與推廣品牌與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合,，讓品牌APP成為消費(fèi)者接觸品牌與產(chǎn)品的最前端,，與品牌其他“營”,、“銷”渠道有機(jī)結(jié)合,，才能最終實(shí)現(xiàn)促成產(chǎn)品銷售的目的。 Nike為幫助用戶實(shí)現(xiàn)鍛煉計(jì)劃,，推出了一款名為Nike Training Club（Nike訓(xùn)練營）的APP,。這個(gè)具有綜合性訓(xùn)練功能的APP由專業(yè)教練研發(fā)，將Nike多年的訓(xùn)練研究和專長集結(jié)成一個(gè)為用戶提供個(gè)性化的健身體驗(yàn)服務(wù)的工具,，讓用戶可以隨時(shí)隨地?fù)碛袀€(gè)人訓(xùn)練師,，用戶可實(shí)時(shí)查看訓(xùn)練計(jì)劃，追蹤訓(xùn)練進(jìn)度,，督促自己堅(jiān)持鍛煉,。用戶在應(yīng)用此款A(yù)PP獲取價(jià)值的同時(shí)，對(duì)Nike品牌也產(chǎn)生了極高的好感,，提升了消費(fèi)者與品牌間的粘性，增強(qiáng)了與品牌間的情感聯(lián)系,，潛移默化中向消費(fèi)者傳遞了Nike崇尚運(yùn)動(dòng),、健康、美好生活的品牌理念,。而康師傅通過為旗下“傳世新飲”系列產(chǎn)品定制開發(fā)的“傳世尋寶”游戲APP,，在APP中巧妙融入品牌和產(chǎn)品元素，讓消費(fèi)者在玩游戲的過程中了解到“傳世新飲”酸梅湯,、酸棗汁的原料和工藝流程,，大大加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。綜上所述,，劉杰克老師認(rèn)為,，在不斷深入的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī),、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備普及率大幅提升,，用戶的行為習(xí)慣逐漸改變，企業(yè)通過APP開展?fàn)I銷活動(dòng)成為一種趨勢(shì)與必然,。APP營銷日益成為整個(gè)移動(dòng)營銷的核心,，是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐,。企業(yè)在進(jìn)行APP營銷的過程中,，只有精準(zhǔn)地把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好,，引發(fā)用戶共鳴,，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，成功的向用戶進(jìn)行營銷,。同時(shí),，企業(yè)應(yīng)把以用戶為主導(dǎo)的雙向甚至多向互動(dòng)作為APP營銷模式的主旋律，更要發(fā)揮整合效應(yīng)，順應(yīng)APP營銷的多元化發(fā)展趨勢(shì),，整合其他營銷手段,，整合多方技術(shù)，帶給消費(fèi)者突破性的體驗(yàn),，延伸移動(dòng)營銷的價(jià)值,。企業(yè)APP營銷的最終目的是讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌或產(chǎn)品，以建立起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián),，因此企業(yè)的APP營銷還要注重有機(jī)地融合品牌元素,，讓品牌APP成為消費(fèi)者深化品牌形象的有效助力，幫助品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度的提升,，最終實(shí)現(xiàn)既提升品牌又促進(jìn)銷售的目的,！作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家,、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問,；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師 ,；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事,；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話 :010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站： http://liujieke.com/ ,，電子郵件： [email protected] ，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ,，微信號(hào)： ljkpku; 1112 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克:社會(huì)化媒體營銷時(shí)代的視頻營銷策略: 劉杰克 2013-2-14 13:15; 網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉杰克:社會(huì)化媒體營銷時(shí)代的視頻營銷策略文/劉杰克近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的持續(xù)深化和日新月異的技術(shù)進(jìn)步,，網(wǎng)絡(luò)視頻正逐步取代傳統(tǒng)電視而占用公眾和消費(fèi)者更多的時(shí)間,。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，激發(fā)起企業(yè)家和營銷人對(duì)這種具有病毒式營銷力量的鮮活魅力營銷工具的向往,，越來越多的視頻營銷成功案例將展現(xiàn)于我們面前,。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻這一富媒體所帶來的巨大機(jī)會(huì),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)該如何開展自己的視頻營銷策略，又該如何盡可能挖掘視頻營銷的潛力,？在本文中,，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就企業(yè)視頻營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討,。一,，什么是視頻營銷根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的視頻營銷論，視頻營銷指的是企業(yè)通過將自己制作或與第三方合作的各種視頻短片借助互聯(lián)網(wǎng)途徑進(jìn)行傳播,，以達(dá)到特定市場(chǎng)目標(biāo)的營銷策略,。由于現(xiàn)代營銷競(jìng)爭(zhēng)的需要，能在更短時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞更多信息,、并能有效與用戶互動(dòng)和增強(qiáng)其體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷正變得日益重要,，越來越多的品牌廣告主希望將自己的品牌通過視頻形式展現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片,，但傳播平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上,。“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合,，讓這種創(chuàng)新營銷形式兼具兩者優(yōu)點(diǎn),，將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身,。網(wǎng)絡(luò)視頻具有電視短片的部分優(yōu)質(zhì)特征,，如感染力強(qiáng)、形式多樣,、內(nèi)容鮮活,、肆意創(chuàng)意等，又具備互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),，如互動(dòng)性強(qiáng),、主動(dòng)傳播性大、傳播速度快,、成本低廉等等,。有人曾將視頻營銷稱為是將“有趣、有用,、有效”的“三有”原則與“快者為王”結(jié)合在一起的過程,，也不無道理。二,，內(nèi)容為本,，最大化視頻傳播賣點(diǎn) 視頻營銷的關(guān)鍵在于“內(nèi)容即媒介”，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度,。好的視頻自己會(huì)長腳,，能夠不依賴傳統(tǒng)媒介渠道,，通過自身魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中的互動(dòng)營銷論,，劉杰克老師認(rèn)為,，網(wǎng)民看到一些或經(jīng)典、或有趣,、或驚奇的視頻總是愿意主動(dòng)去傳播,，自發(fā)地幫助推廣企業(yè)品牌信息，視頻就會(huì)帶著企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)以病毒擴(kuò)散的方式蔓延,。當(dāng)然,，企業(yè)首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。因此,，視頻營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)需要有好的,、有價(jià)值的視頻內(nèi)容。如何找到合適品牌訴求的視頻傳播賣點(diǎn)是企業(yè)和營銷人需要重點(diǎn)思考的問題,。企業(yè)在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要緊抓受眾心理,，讓視頻內(nèi)容有賣點(diǎn)和看點(diǎn)。本田創(chuàng)意的一段神奇的網(wǎng)絡(luò)短片讓人拍案叫絕,，在短短兩分鐘的鏡頭中,，本田雅閣的100多個(gè)零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動(dòng)每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn),，其中包括聲控感應(yīng)和自動(dòng)灑水裝置等新功能零件,。當(dāng)全部零件一一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣展現(xiàn)于人們的眼前,。獵奇是每個(gè)人的天性,，本田汽車正是在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作上緊緊抓住了大眾獵奇的心理，讓大眾驚奇地發(fā)現(xiàn)原來一部車有這么多精巧的零件,，并如此有趣的進(jìn)行組合,，自然而然地使視頻有了賣點(diǎn)和看點(diǎn)。驚人的視覺效果與震撼,，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看,。娛樂性和趣味性是增強(qiáng)視頻內(nèi)容的有效武器，融合娛樂,、熱門話題,、情感等元素的視頻內(nèi)容一般都具有更高的可看性和可傳播性。而借勢(shì)熱點(diǎn)事件更能牢牢抓住觀眾眼球,，有事件內(nèi)容的視頻更容易被網(wǎng)民傳播,。不管是視頻結(jié)合當(dāng)下已有的熱點(diǎn)事件，還是企業(yè)自身策劃有影響力的事件,，編制一個(gè)有意思的故事,，將其拍攝成視頻,，都能為企業(yè)的視頻營銷開辟出新的思路和價(jià)值。此外,，在內(nèi)容的制定上還要注重突出品牌的訴求點(diǎn),，有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色，通過視頻的傳播在潛移默化中擴(kuò)散品牌或產(chǎn)品的知名度和影響力,。在“小月月”事件被天涯炒熱后不久,，七喜借勢(shì)此熱點(diǎn)話題，開始了病毒視頻的傳播炒作,，在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波,。通過融合一系列熱門話題、穿越,、小人物幻想等各種搞笑因素于一體的極具趣味性視頻對(duì)七喜當(dāng)時(shí)“開蓋有獎(jiǎng)”,，“中獎(jiǎng)率高達(dá)27%”等活動(dòng)進(jìn)行了生動(dòng)的演繹，牢牢的抓住了觀眾的眼球,，其視頻在優(yōu)酷,、土豆、校內(nèi)網(wǎng),、開心網(wǎng),、微博等各大視頻及社交網(wǎng)站被大家瘋狂轉(zhuǎn)載，取得了很好的營銷效果,。面對(duì)市場(chǎng)上眾多大品牌飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，七喜在產(chǎn)品功能、口味上并無過人之處,，但七喜選擇了揚(yáng)長避短,，突出自身特色,，在視頻中通過傳遞“中獎(jiǎng)率高”的這一品牌訴求使得消費(fèi)者一下子就能記住七喜,，與其他品牌進(jìn)行了有效區(qū)隔。隨后,，七喜通過視頻續(xù)集的方式發(fā)動(dòng)了后續(xù)的第二波,、第三波大規(guī)模炒作，大幅提升了品牌知名度,，七喜當(dāng)年的銷售額也一舉進(jìn)入飲料類的前三甲,。三，形式為器,，增強(qiáng)視頻傳播形式的互動(dòng)性,，提升大眾參與度企業(yè)在布局視頻營銷策略時(shí)，可以適時(shí)地啟用讓大眾產(chǎn)生內(nèi)容的模式,，超越普通的單向?yàn)g覽模式,，讓大眾與品牌進(jìn)行互動(dòng),，提升其參與度，實(shí)現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變,。這種模式也將品牌傳遞方式提升到消費(fèi)者參與創(chuàng)造的高度,，在增加品牌粘性的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)一步深化傳播效果,。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出,，網(wǎng)民的創(chuàng)造性是無窮的，與其等待網(wǎng)民被動(dòng)接收視頻信息,，不如讓網(wǎng)民主動(dòng)參與到傳播的過程中,。微軟曾在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng),、愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽,，鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對(duì)信息安全的重要性,。這是微軟在實(shí)施全球反盜版策略前夕的一項(xiàng)重要營銷舉措,。微軟在土豆網(wǎng)的視頻征集活動(dòng)，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與熱情,，涌現(xiàn)除了許多有創(chuàng)意的作品,。在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲,�,；顒�(dòng)3個(gè)月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽,，視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬次,。微軟利用用戶的高參與度，借此事件有效宣傳了活動(dòng)的主題,，讓更多的網(wǎng)友了解到微軟的品牌理念,，擴(kuò)大了品牌影響力。在社會(huì)化媒體時(shí)代,，網(wǎng)友不僅希望能夠自創(chuàng)視頻內(nèi)容,，同時(shí)也喜歡上傳并與他人分享。有效整合其他社交媒體平臺(tái),，提高視頻營銷的互動(dòng)性,，可以進(jìn)一步增強(qiáng)營銷的效果。中華牙膏于2011年啟動(dòng)的“我的微笑,、閃亮未來”的活動(dòng),，首先以講述三個(gè)小人物夢(mèng)想的微視頻作為切入點(diǎn)，通過夢(mèng)想的力量來打動(dòng)人心,，然后利用微博平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的互動(dòng)擴(kuò)散傳播,。微博用戶可邀請(qǐng)微博好友來參與活動(dòng),，而被邀請(qǐng)的好友頭像會(huì)出現(xiàn)在微視頻中，同時(shí)還可在邀請(qǐng)框中寫下對(duì)未來的夢(mèng)想,，這種微博好友“出演”微電影,，寫下“我的未來”的活動(dòng)大大增強(qiáng)了與公眾的互動(dòng)性。中華牙膏打了一場(chǎng)漂亮的視頻營銷戰(zhàn)役,，讓這個(gè)有著悠久歷史的老品牌煥發(fā)了新生機(jī),。綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為,，隨著行業(yè)和技術(shù)的逐漸成熟,，企業(yè)應(yīng)善于將視頻營銷納入品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)。視頻營銷“內(nèi)容為本”是關(guān)鍵,，視頻的內(nèi)容決定了其傳播的廣度,，企業(yè)需要有好的、有價(jià)值的視頻內(nèi)容,，保證自己的視頻是可以俘獲眾多網(wǎng)友主動(dòng)傳播的強(qiáng)力的“病毒攜帶者”,。在視頻內(nèi)容的創(chuàng)造上要一手抓受眾心理，增加娛樂性和趣味性,，適時(shí)借勢(shì)熱點(diǎn)事件,，抓住觀眾眼球，讓視頻內(nèi)容有賣點(diǎn)和看點(diǎn),，一手抓突出品牌的訴求點(diǎn),，這樣才能既提升視頻的可看性和可傳播性，又有效地宣傳產(chǎn)品或品牌特色,。企業(yè)在布局視頻營銷策略時(shí)要以“形式為器”,，增強(qiáng)視頻傳播形式的互動(dòng)性，提升大眾參與度,，實(shí)現(xiàn)視頻傳播模式由單向傳播到雙向互動(dòng)的轉(zhuǎn)變,。企業(yè)在堅(jiān)持“內(nèi)容為本、形式為器”原則的同時(shí)如能有效地整合其他社交媒體平臺(tái),，加強(qiáng)傳播的廣度和深度,，將更有助于低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌,！作者介紹：劉杰克,，著名實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)營銷專家、網(wǎng)絡(luò)營銷專家,、品牌營銷策劃專家,；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷策劃顧問；北京大學(xué)總裁班及清華大學(xué)總裁班品牌營銷策劃培訓(xùn)課程及網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程老師,；著名市場(chǎng)營銷講師與網(wǎng)絡(luò)營銷講師,；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》,、《品牌營銷策劃》等系列原創(chuàng)市場(chǎng)營銷培訓(xùn)課程資深培訓(xùn)師；和君咨詢集團(tuán)合伙人,；劉杰克品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問,；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān),、營銷總監(jiān)及總裁,；著有代表作《營銷力》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn),，電話 :010-51290609,，劉杰克官方網(wǎng)站： http://liujieke.com/ ，電子郵件： [email protected] ,，博客： http://blog.sina.com.cn/jackliupku ,，微博： http://weibo.com/jackliupku ，微信號(hào)： ljkpku; 679 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《乳業(yè)營銷第1書》乳品企業(yè)漲價(jià)之后的營銷策略: 博瑞森 2013-1-23 10:35; 乳品企業(yè)漲價(jià)之后的營銷策略乳品企業(yè)在漲價(jià)之后該怎么做,？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然很激烈,，雖然市場(chǎng)的需求在不斷擴(kuò)大，但能不能在市場(chǎng)擴(kuò)大的過程中,，迅速適應(yīng)市場(chǎng),、快速發(fā)展自己，成為目前乳品企業(yè)需要思考的問題,。面對(duì)這些問題,，我認(rèn)為要抓住重點(diǎn)，從企業(yè)的根本出發(fā),，對(duì)中小乳品企業(yè)來說,，要從以下幾個(gè)方面著手，應(yīng)對(duì)行業(yè)漲價(jià)帶來的市場(chǎng)壓力,。全面梳理,，重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合面對(duì)漲價(jià)的大潮，不漲價(jià)就要虧本,，漲價(jià)又必須參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)于眾多中小乳品企業(yè)來說，第一步要做的就是全面梳理公司產(chǎn)品,，重新規(guī)劃產(chǎn)品線組合,。銘泰•銘觀認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)低檔的乳制品價(jià)格的敏感度較高，而對(duì)高檔產(chǎn)品的敏感度反而較低,。根據(jù)這種情況,，要想維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，必須開發(fā)出適合不同消費(fèi)者的產(chǎn)品。低價(jià)值的產(chǎn)品,，只要能保證不虧損即可,；高附加值產(chǎn)品，必須尋找到消費(fèi)者購買的理由,，滿足不同消費(fèi)者的需求,。一般情況下，大眾產(chǎn)品能穩(wěn)定市場(chǎng),，同時(shí)也是培育新消費(fèi)者的重要手段,，而一些高端的產(chǎn)品是滿足少數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求的，這才是利潤的來源,。不要在敏感產(chǎn)品上下功夫,，以免引發(fā)更殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力,。山東的一家乳品企業(yè),，面對(duì)漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)自己已有的 31 個(gè)單品進(jìn)行了梳理,，重新定位每個(gè)產(chǎn)品系列,。根據(jù)市場(chǎng)情況，確定了純奶,、酸奶,、果味奶三大系列產(chǎn)品線。純奶是基礎(chǔ),，銷量也是最大的,，但利潤比較薄，企業(yè)維持市場(chǎng)現(xiàn)狀,，目的是穩(wěn)定消費(fèi)者,；酸奶在整個(gè)行業(yè)是處于上升趨勢(shì)的產(chǎn)品，要保持優(yōu)勢(shì),，但酸奶的成本較高,，通過分析利潤貢獻(xiàn)，對(duì)其中幾個(gè)利潤貢獻(xiàn)較少的單品做下線處理,，重新規(guī)劃利潤貢獻(xiàn)較高的幾個(gè)單品,，集中精力做好利潤產(chǎn)品；果味奶也要做重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)劃,。企業(yè)通過對(duì)不同產(chǎn)品的重新定位,，組合成一系列有沖擊力的產(chǎn)品架構(gòu)，發(fā)揮各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，市場(chǎng)占有率和利潤率也不斷上升,。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的敏感度來確定價(jià)格我們知道乳品本來是一種日常消費(fèi)品,，但自從蒙牛的特侖蘇問世以來,，高端牛奶開創(chuàng)了眾多一線品牌企業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng),，如伊利金典、光明優(yōu)倍,，都想在高端市場(chǎng)分一杯羹,。這場(chǎng)高端奶品的市場(chǎng)爭(zhēng)奪實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分。消費(fèi)者的細(xì)分成就了特侖蘇,，那么,，我們知道對(duì)于任何產(chǎn)品，消費(fèi)者都存在價(jià)格敏感度的問題,。消費(fèi)者對(duì)日常的低值易耗品價(jià)格敏感度較高,，比如經(jīng)常購買的鮮奶 0.9 元 / 袋，現(xiàn)在漲到 1 元,，消費(fèi)者就會(huì)特別不理解,，覺得貴，如果是高檔的特侖蘇漲價(jià) 1 元,，消費(fèi)者根本就不在乎,。本來，價(jià)格是中小乳品企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，但這種優(yōu)勢(shì)隨著原料漲價(jià)已經(jīng)不復(fù)存在了,，怎么辦？通過對(duì)消費(fèi)者的研究我們發(fā)現(xiàn),，對(duì)于一些新產(chǎn)品,，只要包裝好、有概念,、產(chǎn)品品質(zhì)好,，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就低。因此,，企業(yè)要根據(jù)不同產(chǎn)品的定位來確定價(jià)格,，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。利用非主流渠道乳品企業(yè)大部分都是主流渠道的寵兒,，特別是一些大型乳品企業(yè),。對(duì)大型乳品企業(yè)來說，可能大賣場(chǎng)是它們的主流渠道,，而巷子里的小店也許就是它們的非主流渠道,；對(duì)中小乳品企業(yè)來說，也許路邊小店是它們的主流渠道,，而大賣場(chǎng)卻是它們的非主流渠道,。取長補(bǔ)短是企業(yè)在營銷上快速發(fā)展的法寶,。大型企業(yè)可以深挖社區(qū)小店、設(shè)立專賣點(diǎn),；中小乳品企業(yè)可以有計(jì)劃地與大賣場(chǎng)合作,，在里面設(shè)立“牛奶角”，把宣傳做好,、形象就出來了,。特別是中小乳品企業(yè)，在注重銷售導(dǎo)向的同時(shí),，也要注重品牌的建設(shè)和積累,，借助大賣場(chǎng)提升形象。對(duì)大企業(yè)來說,，深入民間也就深入了民心,、贏得了市場(chǎng)。當(dāng)然,，非主流渠道也包括目前區(qū)域乳品企業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò),、送奶到戶網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購等渠道,。這些大品牌沒有注意到或者大品牌沒有完全進(jìn)入的渠道,，中小企業(yè)需要先行一步、積累經(jīng)驗(yàn),，直到成為這些非主流渠道的控制者,。營銷手段要多樣化乳品企業(yè)要想在漲價(jià)潮中崛起，營銷手段必須多樣化,，只有這樣才能立于不敗之地,。對(duì)中小乳品企業(yè)來說，需要注意以下兩個(gè)方面,。（一）促銷活動(dòng) 一般情況下,，企業(yè)容易采取減價(jià)、搭贈(zèng),、送禮品等傳統(tǒng)促銷活動(dòng),，在目前形勢(shì)下，必須采取一些新穎的活動(dòng),，漲價(jià)并不可怕,，可怕的是沒有辦法讓消費(fèi)者動(dòng)起來。比如,，采取聯(lián)合營銷的方式,，通過與乳品相關(guān)企業(yè)（面包生產(chǎn)企業(yè)）合作，開展科學(xué)早餐促銷活動(dòng),，滿足消費(fèi)者需求,。畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者的健康意識(shí)不斷增強(qiáng),，這種“ 1+1 ”的聯(lián)合方式通過宣傳、共同讓利,、擴(kuò)大銷售規(guī)模,。對(duì)于一些高端產(chǎn)品，甚至可以進(jìn)行會(huì)員制營銷,，發(fā)放印有編號(hào)的會(huì)員金卡,，不定期舉辦健康大講堂,，消費(fèi)者不但可以獲得健康知識(shí),，還可以獲得優(yōu)惠、增加積分,、獲取更多的利益,。（二）傳播手段（ 1 ）地面社區(qū)傳播：社區(qū)是消費(fèi)人群比較集中的地方，可以通過宣傳牛奶知識(shí),、 DM 投放,、現(xiàn)場(chǎng)傳播等手段提高產(chǎn)品知名度、影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇,。（ 2 ）網(wǎng)絡(luò)傳播：雖然傳播的手段很多,，但在利潤日益微薄的情況下，要想取得好的傳播效果,，企業(yè)必須整合多種資源,，比如在開發(fā)出新產(chǎn)品的同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)傳播新產(chǎn)品,。當(dāng)然這只適用于時(shí)尚的產(chǎn)品,，比如在網(wǎng)上開展征集產(chǎn)品名的活動(dòng)，為了提高參與度,，可以征文,，也可以采取博客營銷的方式，甚至可以利用植入式的傳播手段,，在電影院里投放廣告,。總之,，要與眾不同,。行業(yè)漲價(jià)之后，企業(yè)要找到適合自己的策略,，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品的有效創(chuàng)新,，滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)行差異化營銷,。無論怎么漲價(jià),，只要對(duì)策得當(dāng),，一樣能夠創(chuàng)造好的業(yè)績(jī)。; 個(gè)人分類: 營銷|1482 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策略：怎樣設(shè)計(jì)渠道促銷方案,？: 一起飛翔 2013-1-8 14:25; 怎樣設(shè)計(jì)渠道促銷方案,？長松咨詢市場(chǎng)營銷專家給出以下方案，希望能幫助大家,！　　背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù),，主要從以下幾方面來分析：　　市場(chǎng)層面：市場(chǎng)上的問題點(diǎn)？機(jī)會(huì)點(diǎn),？　客戶層面：全部客戶還是部分客戶,？代理還是分銷？核心客戶還是普通客戶,？客戶的庫存問題,？信心問題？長松營銷系統(tǒng)工具包打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！　　產(chǎn)品層面：老品問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題,？新品上市問題,？大燈銷售問題？　　渠道層面：渠道秩序問題,？渠道結(jié)構(gòu)問題,？渠道運(yùn)營問題？（營利率,？產(chǎn)出率,？終端績(jī)效？導(dǎo)購問題,？渠道質(zhì)量問題,？）　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾：有哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品對(duì)我司造成影響？　　綜合優(yōu)劣勢(shì)：根據(jù)上述的分析,，我們綜合的優(yōu)劣勢(shì)是什么,？　　促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的,、可衡量的,，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。不同的促銷策略與促銷方法,，對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣,。如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標(biāo)顯然是銷售完成率,。如為了提高新品的銷售占比,，則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率,。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率,、市場(chǎng)占有率,、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率,、投入產(chǎn)出比,、經(jīng)銷商營利率等。　　促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品,？哪類渠道,？哪類客戶？（代理,？直供,？分銷,？核心客戶還是普通客戶,？）哪類市場(chǎng)？當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者,。比如節(jié)假日,、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng),。　　促銷主題：一句能概況促銷策略的話,。如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。那么這句話則是傳播的焦點(diǎn),。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中,。　　促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括,。是“言簡(jiǎn)意賅”的方法　　促銷方法：促銷不主張有固定的方法,，因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變,。須要隨機(jī)應(yīng)變,。不過，就渠道促銷操作手段來說,，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種,。銷售型促銷＂主要包括：　　臺(tái)階返利：根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上,，合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí),。一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力,。不置于輕松易得或高不可攀,。　　限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè),，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì),。比如,，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高,，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì),。　　銷售競(jìng)賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式,。　　福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤,，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游,、出國等福利,。　　實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物,。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí),，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng)銷商的實(shí)力差距較大,。系統(tǒng)管理網(wǎng)（ http://www.xtglw.com）打造企業(yè)系統(tǒng)建設(shè)第一平臺(tái)~ 　　模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí),，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例,，到規(guī)定的期限后才公布,，通常期限以季度或年度為期。　　滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí),，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí),，必須同時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī),。此方式只可在旺季使用,，且時(shí)間要短，配額量要小,。　　新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí),，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時(shí)，必須按規(guī)定的量進(jìn)銷新產(chǎn)品,，以促進(jìn)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng),。此方式的使用時(shí)機(jī)也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。　　階段獎(jiǎng)勵(lì)（季度,、年度獎(jiǎng)勵(lì)）：對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道�,。最好不明確返利的具體比例。對(duì)表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或汽車、高級(jí)家電等重獎(jiǎng),。在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣模式,，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。推薦閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 609 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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