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2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：嬰兒/兒童護理產(chǎn)品: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-4-4 11:53; 文：中國廣告評估網(wǎng) 在當今時代，寶寶無疑是每個家庭的中心,，而寶寶的健康,、舒適是每個家庭最關(guān)心的問題。由此,，市場上嬰兒 / 兒童護理產(chǎn)品層出不窮,，不僅有常見的產(chǎn)品,，如潤膚霜、洗衣皂,，還有只有嬰幼兒,、兒童才會用到的換牙時期專用牙膏、磨牙餅等,�,？梢哉f，各個商家拼盡全力爭取參與到寶寶成長過程中的每一個環(huán)節(jié),，因此不惜財力為各自產(chǎn)品進行廣告宣傳,。那么，這些廣告有沒有達到商家想要的效果呢,？浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測。 2013 年 ADE 共研究評估嬰兒 / 兒童護理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)布的新廣告 18 條,，分屬于 7 個品牌,。和 2012 年相比，去年嬰兒 / 兒童護理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)布的新廣告創(chuàng)意數(shù)量大幅下降,，由 32 條跌至 18 條,，發(fā)布新廣告的品牌由 13 個降至 7 個，但是廣告的質(zhì)量有明顯提升,， API 指數(shù)和單項指標購買驅(qū)動力表現(xiàn)都有進步,。年度冠軍廣告：青蛙王子日化——青蛙王子兒童倍潤霜 30s 青蛙王子的“兒童倍潤霜 30s ”篇廣告廣告效果指數(shù)（ API ）高達 148 ，奪得 2013 年嬰兒 / 兒童護理行業(yè)廣告排行的 NO.1 ,。同時,，其單項指標得分均非常高，雖然沒有哪一項單項排名第一,，但是沒有任何一項成為短板,，綜合起來達到非常好的創(chuàng)意效果。同時,，“寶寶金水洗衣皂 15s 篇”廣告緊隨其后獲得亞軍,， API 指數(shù)僅僅比冠軍少了 7 個點，從單項指標來看,，注意力與品牌聯(lián)系指數(shù)均與單項指標最高值所差不多,，然而購買驅(qū)動僅有 52 ，明顯小于同水平甚至稍低水平的廣告,。這條廣告依然秉承寶寶金水一貫的傳統(tǒng),，從廣告的一開始就播放“洗呀洗呀洗澡澡”的音樂,，這個策略不僅成功地引起了人們的注意,，也讓觀眾立即聯(lián)系起寶寶金水的品牌。然而,，在引起了觀眾注意、引導(dǎo)觀眾聯(lián)系到品牌之后,，卻沒有成功地引起觀眾購買的欲望,，非常可惜,。 API 指數(shù)最低的是納愛斯集團發(fā)布的廣告“伢牙樂換牙期牙膏 5s 篇”,， API 指數(shù)僅 62 ，遠遠低于此行業(yè) 2013 年 API 均值 112.7 ,，此外,，其三項單項指標也都遠低于行業(yè)平均水平。年度最佳廣告主：強生在發(fā)布新廣告的 7 個品牌中,，有 4 個品牌 2013 年僅發(fā)布 1 條新廣告,，所以 ADE 在評選年度最佳廣告主時，僅考慮發(fā)布了 3 條或以上廣告的品牌,，包括強生,、青蛙王子和伢牙樂。綜合廣告發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量進行評判,，榮獲年度最佳廣告主的品牌是強生。我們注意到強生 2013 年共發(fā)布 6 條廣告,，占到了 2013 此行業(yè)廣告總量的三分之一,，廣告本身的創(chuàng)意效果也很好， API 均值達 120 ,。強生整體的品牌聯(lián)系近乎完美,， 6 條廣告中有 2 條的品牌聯(lián)系指數(shù)達到 100 滿值， 3 條高達 98 ,，最低的一條也達 90 ,，高于行業(yè)平均品牌聯(lián)系指數(shù) 89.2 。不過,，其廣告注意力表現(xiàn)仍有待加強：六條廣告中三條的注意力指數(shù)低于行業(yè)平均值 19.3 ,，其余三條該指數(shù)均為 20 ，險高于均值,。我們都知道,，吸引觀眾的注意是廣告得以為產(chǎn)品和品牌進行宣傳推廣的第一步，如果這一步無法做好,，何談接下來的聯(lián)系品牌,、促進銷售？此外,，伢牙樂的表現(xiàn)并不令人滿意,，該品牌一共發(fā)布 5 條廣告,，廣告數(shù)量僅次于強生，然而這五條廣告在單條廣告 API 指數(shù)排行榜中分別位列第 6 ,、 10 ,、 13 、 14 ,、 18 ,， API 均值也只有 102 。同時,，伢牙樂在品牌聯(lián)系和購買力驅(qū)動方面表現(xiàn)有明顯欠缺,， 5 條廣告中有 3 條低于品牌聯(lián)系表現(xiàn)和購買驅(qū)動表現(xiàn)的行業(yè)平均水平。由此看來,，伢牙樂的廣告在一定程度上可謂是浪費了利用廣告宣傳進而促進銷售的機會,。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù)，本表按 API 指數(shù)降序排列,。本土品牌的現(xiàn)狀：數(shù)量上占優(yōu)勢,，質(zhì)量上兩極分化嚴重 ADE 報告， 2013 年共有 4 個大陸品牌發(fā)布了新廣告 10 支,，港臺品牌旺旺旗下貝比瑪瑪發(fā)布廣告 1 支,，日韓品牌小林發(fā)布品牌 1 支，歐美品牌強生發(fā)布廣告 6 支,。本土廣告的發(fā)布數(shù)量超過歐美,、日韓品牌廣告發(fā)布的總量，同時,，發(fā)布新廣告的品牌中,，本土品牌占據(jù)絕大多數(shù)。我們可以從數(shù)量上看,，大陸品牌處于優(yōu)勢地位,。各地區(qū)品牌廣告對比從質(zhì)量上來看，我國本土品牌廣告水平同外來品牌相差不大,，無論是 API 指數(shù)還單項指標都所差無幾,。但是另一方面，本體品牌內(nèi)部廣告創(chuàng)意效果差異很大,，兩極分化嚴重：寶寶金水等品牌雖然各自只發(fā)布了一條廣告,，但廣告創(chuàng)意效果很好， API 指數(shù)非常高,；而伢牙樂雖然共發(fā)布 5 條廣告，但是這五條廣告的排名普遍靠后,， API 均值也未達到此行業(yè)平均水平,。本土品牌內(nèi)部廣告對比廣告的作用是宣傳產(chǎn)品和品牌,，進而促進銷售。再當今的營銷時代,，好的廣告會在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意,，讓人眼前一亮，立即記住該產(chǎn)品,，甚至產(chǎn)生購買的欲望,；反之,，不好的廣告可能對整個品牌有負面影響。因此,，各品牌在注重廣告數(shù)量的同時,，也應(yīng)注重廣告的質(zhì)量。建議各廣告在發(fā)布之前進行前測,，以確認廣告本身的有效性,，避免因不恰當?shù)膹V告浪費了資金和宣傳時機；在廣告發(fā)布之后進行實時監(jiān)測,，緊跟廣告創(chuàng)意潮流,，針對行業(yè)格局的變化不斷完善廣告、積極應(yīng)對,。讓我們期待伢牙樂等品牌進一步提高廣告質(zhì)量,，保證創(chuàng)意效果，也期待本土廣告能夠全面發(fā)展,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果,，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè)、 50 個二級品類,， 2000 品牌， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力,、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn)，綜合計算而得,，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價,。 API 指數(shù)的平均值為 100 ，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于 100 ，則效果欠佳,。注意力廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性、有趣,，打動人心,、引人入勝。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。購買驅(qū)動最后，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進一步了解,。; 1010 次閱讀|0 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：汽車交通: 熱度 1 中國廣告評估網(wǎng) 2014-3-28 11:57; 文：中國廣告評估網(wǎng) 如今走在馬路上，越來越多的汽車映入人們的眼簾,，各種不同品牌的汽車隨處可見,，無論是進口車還是國產(chǎn)車，無論是高檔車,，小型車抑或是吉普車似乎都能在這個汽車繁榮的年代找到自己的一畝三分地,。與此同時，層出不窮的新車通過電視媒體走入普通消費者的眼里,，持續(xù)地刺激著他們的購買欲望,。一場電視廣告的暗戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響 … 浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測,。 2013 年 ADE 共研究評估 383 條汽車行業(yè)的廣告,，分屬于 58 家公司旗下品牌。其中廣告數(shù)量最多的類別是中型車的廣告,，共有 124 條,，占行業(yè)總數(shù)的 32% ；運動跑車廣告最少,，僅有 7 條,。年度冠軍廣告： Das Auto 新寶來趣動生活一汽大眾的 “Das Auto 新寶來趣動生活 ” 廣告以廣告效果指數(shù)（ API ） 207 的高分一舉拿下 2013 年度汽車交通行業(yè)最佳廣告的殊榮，并且遙遙領(lǐng)先與其他對手,。在整個 top10 的榜單中,，一汽大眾可以說是表現(xiàn)異常的搶眼，包攬了榜單前三的位置以外,，在整個前十的排名中,，一家獨占 6 個位置。其旗下品牌,，大眾和奧迪在 2013 年的廣告表現(xiàn)可謂驚艷,，除了一汽大眾的優(yōu)異表現(xiàn)外,，長安馬自達占據(jù)榜單 2 席,，北京現(xiàn)代占據(jù)一席，一汽轎車成為了這個榜單中唯一的國產(chǎn)獨苗,。年度最佳廣告主：一汽大眾 2013 年度發(fā)布 10 條及 10 條以上廣告的有 14 個公司,，共發(fā)布了 247 條廣告，占總數(shù)的 65% 。 “ 一汽大眾 ” 以平均廣告效果指數(shù)（ API ） 130 的高分奪下 2013 年度汽車交通行業(yè)最佳廣告主的桂冠,。同時,，一汽大眾也是 2013 年度汽車交通行業(yè)發(fā)布廣告最多的廣告主，可以看出,，一汽大眾秉承了質(zhì)量和數(shù)量兩手都在抓,，兩手都要硬的原則，在 2013 年的汽車交通行業(yè)中一枝獨秀,，笑傲群雄,。 “ 上海大眾 ” 以廣告效果指數(shù)（ API ）均值 116 ，排名最佳廣告主的第二名,，在 2013 年里 “ 上海大眾 ” 共發(fā)布了 21 條廣告,，表現(xiàn)可稱得上是優(yōu)秀，作為較早進入中國市場的歐美汽車品牌,， “ 上海大眾 ” 延續(xù)了其一貫的廣告特點,，期待其接下去的表現(xiàn)。 “ 吉利汽車 ” 成為了大陸品牌在 2013 年度發(fā)布廣告最多的廣告主,，一共發(fā)布了 18 條廣告,，以廣告效果指數(shù)（ API ）均值 89 ，排名年度最佳廣告主排名的第 8 位,。但是經(jīng)過分析,，不難看出，雖然大陸汽車品牌廣告主在數(shù)量上有和歐美還有日韓品牌叫板的趨勢,，但是在廣告質(zhì)量上還是存在差距的,。希望大陸汽車品牌的廣告主能在廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上多下功夫，呈現(xiàn)出更多更好的廣告給消費者,。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列。本土勢力蓄勢待發(fā),，外資品牌強勢依舊從 2013 年度汽車交通行業(yè)的總體情況,，我們不難看出，歐美汽車品牌和日韓汽車品牌依舊在整個市場中表現(xiàn)出了其強勢的一面,，在廣告創(chuàng)意上顯露出不俗的實力,，本土品牌在與這些歐美，日韓列強的比拼中,，紛紛敗下陣來,，但是我們必須承認，本土的汽車工業(yè)正在迅速發(fā)展,，從投放廣告的數(shù)量上來看,，本土品牌已經(jīng)在與外資品牌看齊，但是在今后的廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上還是要進一步加強，單一功能介紹型的廣告已經(jīng)不在是汽車行業(yè)廣告的主流,，重氣勢,，顯活力，成為了優(yōu)秀汽車廣告的重要因素,。我們相信本土汽車品牌的春天已經(jīng)不再遙遠,，打破歐美和日韓品牌壟斷的日子也已不遠矣。其強勢的一面,，在廣告創(chuàng)意上顯露出其不俗的實力聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力,。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于 100 ,，則效果欠佳,。注意力廣告效果評價的重要指標之一，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動人心、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購買驅(qū)動最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進一步了解,。; 772 次閱讀|1 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：家用電器: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-3-28 10:50; 文：中國廣告評估網(wǎng) 日常生活中,，家用電器的重要性是不言而喻的，近年來,，各種各樣的家用電器為人們的生活帶來了最大程度化的便利和舒適,，大到電視機，空調(diào),，小到豆?jié){機,，剃須刀，品種繁多,，功能齊全,。商家們更是竭盡所能，無論是開發(fā)新產(chǎn)品還是愈演愈烈的價格戰(zhàn),，每個領(lǐng)域的競爭都是寸土必爭,。家用電器的廣告創(chuàng)意比拼也成了一塊新戰(zhàn)場，商家們各顯神通,，賣力吆喝著自己的品牌,，但是效果如何呢,，不如讓我們一起走近，看看 2013 年度家用電器廣告創(chuàng)意的效果吧,。浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測。 2013 年 ADE 共研究評估 147 條電腦數(shù)碼行業(yè)的廣告,，分屬于 49 家公司旗下品牌,。年度冠軍廣告：海爾家用電器創(chuàng)新為您海爾集團推出的“海爾家用電器創(chuàng)新為您”廣告以廣告創(chuàng)意指數(shù)（ API ） 167 占據(jù)了 2013 年度家用電器行業(yè)最佳廣告的榜首。與此同時,，海爾集團在 2013 年度家用電器最佳廣告 top10 的表現(xiàn)可謂是搶眼,，包攬了榜單前三的位置，體現(xiàn)出了其在中國家電市場上領(lǐng)頭羊的地位,。在整個榜單中,，值得我們注意的是，本土品牌的優(yōu)異表現(xiàn),，一舉拿下 top10 中的 7 個席位,，九陽，美的,，飛科分別在榜單中占據(jù)一席之地,，而日韓品牌，三星,， LG 以及索尼則鏘鏘擠入榜單,，歐美品牌甚至集體消失在了 top10 的榜單中。從中不難看出,，本土家用電器行業(yè)的廣告創(chuàng)意質(zhì)量還是受到了消費者和觀眾廣泛肯定的,。年度最佳廣告主：海爾集團 2013 年家用電器行業(yè)發(fā)布 5 條及 5 條以上廣告的公司有 8 個，總共發(fā)布了 62 條,，占行業(yè)總數(shù)的 42% ,，“海爾集團”推出的廣告以廣告創(chuàng)意指數(shù)均值 135 的高分，贏得了 2013 年度家用電器行業(yè)的最佳廣告主,。在整個一年里,，海爾集團共有 8 條廣告和觀眾見面，并且有 4 條廣告擠進了行業(yè)年度 top 10 廣告的榜單中,，可謂是表現(xiàn)出眾,。作為老牌本土家電品牌，“海爾集團”也是多線出擊,，冰箱,，空調(diào)，洗衣機以及廚衛(wèi)電器均在其各自領(lǐng)域表現(xiàn)不俗,。作為國內(nèi)幾家成功的跨國企業(yè)之一,，“海爾集團”將其在市場上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為了電視廣告上的優(yōu)異表現(xiàn),，為其品牌知名度添磚加瓦。 “美的集團”是國內(nèi)著名的家用電器品牌,。作為 2013 年度家用電器行業(yè)投放廣告最多的 2 家公司之一,，“美的集團”不僅在數(shù)量上下了功夫，更是在廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上也花足了力氣,�,！懊赖募瘓F”以廣告創(chuàng)意指數(shù)均值 120 緊隨“海爾集團”之后,，獲得 2013 年度家用電器行業(yè)最佳廣告主的第二名,。這樣的成績肯定了“美的集團”在廣告創(chuàng)意上的投入也很大程度上體現(xiàn)了其品牌在當今市場上的價值。只不過要想撼動本土家電廣告創(chuàng)意的老大“海爾集團”的地位,，“美的集團”還需再加把勁,，把廣告創(chuàng)意做得再“美”一些才行。 “格力電器”在近年來進步明顯,，上升的趨勢相當?shù)难该�,。這一態(tài)勢也延續(xù)到了其在 2013 年家用電器行業(yè)廣告創(chuàng)意上的表現(xiàn)，全年共發(fā)布了 12 條廣告,，與“美的集團”并列成為了 2013 年度家用電器行業(yè)發(fā)布廣告最多的廣告主,，可謂是相當?shù)幕钴S。然而相比較于“美的集團”的廣告創(chuàng)意質(zhì)量,，“格力電器”則要稍遜一籌,。雖然有“格力電器”董事長董明珠女士的積極參與和賣力介紹，但廣告創(chuàng)意效果并不理想,， 2013 年度“格力電器”廣告創(chuàng)意指數(shù)均值為 96 ,，看來要成為一個既有廣告創(chuàng)意數(shù)量更要有廣告創(chuàng)意質(zhì)量的廣告主，格力電器還有很長的路要走,，但是作為一個有雄心的廣告主,，其今后廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)還是值得觀眾和消費者期待的。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列,。本土品牌的春天本土品牌在 2013 年家用電器行業(yè)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上可謂是成績喜人，與其他大部分行業(yè)內(nèi)歐美品牌與日韓品牌唱響廣告創(chuàng)意的主旋律相比,，在家用電器行業(yè)中,，本土品牌打了個漂亮的翻身仗，為本土品牌爭了口氣,。不僅僅在廣告創(chuàng)意的數(shù)量上遙遙領(lǐng)先與日韓和歐美品牌,，在廣告創(chuàng)意質(zhì)量的比拼上也是毫不遜色。在本土品牌掌握了核心家電技術(shù)以后,，能夠在廣告創(chuàng)意中游刃有余的展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,，并且隨著本土品牌的勢力近年來的強勢崛起,，觀眾和消費者們對于，本土品牌的廣告創(chuàng)意有了更多的信任,，在種種有利背景的烘托下,，外加廣告主自身多年的臥薪嘗膽，對于觀眾和消費者喜好的研究,，才造就了 2013 年度家用電器行業(yè),，本土品牌的全線飄紅。相比較于本土品牌,，原本在家電領(lǐng)域總是走在領(lǐng)先地位的日韓品牌卻是大大減少了其對廣告創(chuàng)意的投入,，全年共 20 條廣告創(chuàng)意數(shù)量就是最好的佐證，雖然每條廣告創(chuàng)意質(zhì)量依舊得到了保證但是數(shù)量上差距還是相當明顯的,。總的來說,，對于 2013 年家用電器行業(yè)廣告創(chuàng)意來說，本土品牌成為了一個大大的亮點,，讓觀眾和消費者們都看到了本土品牌的進步和發(fā)展,，也更期待本土品牌在 2014 年廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)能否繼續(xù)高歌猛進，不斷帶來驚喜,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得,，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價,。 API 指數(shù)的平均值為 100 ，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于 100 ，則效果欠佳,。注意力廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動人心、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購買驅(qū)動最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進一步了解,。; 735 次閱讀|0 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：紙尿布: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-3-27 16:04; 文：中國廣告評估網(wǎng) 隨著生活節(jié)奏的加快,，便捷的嬰兒紙尿布受到越來越多年輕父母的青睞。從大品牌的幫寶適特級棉柔紙尿褲,，到本土新秀爹地寶貝換藥棉柔褲,，紙尿褲的品牌、型號成為了消費者熱衷討論的話題,。各家紙尿褲也投入大量資金積極進行廣告宣傳,，那么 2013 年的新廣告的宣傳效果又是如何呢,？浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測,。 2013 年 ADE 研究評估各類嬰兒紙尿布廣告,，廣告涉及各國品牌、各銷量規(guī)模,、各代言類型,，精準評估、全面分析了各廣告的宣傳效果,。年度冠軍廣告：幫寶適—超薄干爽紙尿褲幫寶適“超薄干爽紙尿褲”廣告以廣告效果指數(shù)（ API ） 163 的高分奪得 2013 年度紙尿布行業(yè)廣告排行的 No.1 ,。同時，幫寶適品牌整體表現(xiàn)強勢,，在 TOP10 的榜單上占據(jù)了半壁江山,，且排名整體靠前。另外,，媽咪寶貝有兩條廣告入圍前十,，分列第二名和第七名，戰(zhàn)績良好,。在 TOP10 榜單中,，幫寶適與好奇均來自歐美，媽咪寶貝來自日韓,，入圍一條廣告的安爾樂則來自港臺,，無大陸廣告入圍。 2013 年度紙尿布行業(yè)廣告創(chuàng)意效果 TOP 10 TOP3 廣告詳解年度最佳廣告主：媽咪寶貝 2013 年紙尿布行業(yè)共中共有 8 個品牌發(fā)布新廣告,，共計廣告 16 條,。其中媽咪寶貝發(fā)布兩條新廣告， API 指數(shù)分別位列第二和第七,。雖然媽咪寶貝廣告數(shù)量不如幫寶適多,，但其 API 平均值以 129 的高分位列第一，榮獲 2013 年度紙尿布行業(yè)最佳廣告主此外,，幫寶適表現(xiàn)強勁,，共發(fā)布 5 條新廣告，是所有品牌中發(fā)布新廣告數(shù)量最多的品牌,，并且這五條廣告在中國電視廣告創(chuàng)意效果指數(shù) API 排行中分別位列第 1 ,、 3 、 4 ,、 5 ,、 8 名， API 平均值為 117 ，位列 API 平均值第二,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)平均值也位列第一,。歐美品牌好奇發(fā)布 3 條新的廣告創(chuàng)意，數(shù)量僅次于幫寶適,。然而,，好奇注意力表現(xiàn)指數(shù)為 17 ，未達到行業(yè)廣告平均值 19 ,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)指數(shù) 67 也未位達到平均水平 76 ,，可見其在廣告效果上有待進一步提高。安爾樂作為港臺品牌在本土品牌中表現(xiàn)良好,。雖然只發(fā)布了一條新廣告,，但此廣告 API 達到 103 ，使安爾樂在 API 均值排行榜上位列第三,。其他本土品牌,，包括哈利貝貝、爹地寶貝和小貝真表現(xiàn)差強人意,。我們可以發(fā)現(xiàn),，哈利貝貝的注意力指數(shù)只有 8 ，小貝真的注意力指數(shù)只有 9 ,，均未超過“媽咪寶貝紙尿褲 30S 篇”廣告注意力指數(shù)的四分之一,；爹地寶貝雖然請了“人氣男神 + 好爸爸”林志穎代言但是廣告創(chuàng)意效果有限,， API 僅為 85 ,。此外，我國大陸品牌 API 指數(shù)為 77.2 ,，均未超過年行業(yè)廣告 API 平均值 98.9 ,。看來,，我們需要期待中國本土品牌廣告在效果方面進一步改善,。廣告主創(chuàng)意效果和數(shù)量排名注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù)，本表按 API 指數(shù)降序排列,。行業(yè)整體狀況：總體品牌少,，廣告活躍度不高通過 ADE 的數(shù)據(jù)庫我們可以知道，紙尿布行業(yè)本身品牌少,，此外廣告活躍度也不夠高,。 ADE 數(shù)據(jù)庫中跟蹤記錄的紙尿布品牌共有 29 個，然而 2013 全年僅有 8 個品牌發(fā)布廣告共計 16 條,，行業(yè)平均每個品牌發(fā)布廣告 0.56 條,。對比其他行業(yè)，廣告投放較活躍的行業(yè)將近 50% 品牌均發(fā)布新廣告，例如化妝品行業(yè)全部 203 個品牌中,，有 95 個發(fā)布廣告共計 327 條,，行業(yè)內(nèi)平均每個品牌發(fā)布廣告 1.61 條；與紙尿布行業(yè)相近的女性個人護理產(chǎn)品行業(yè)中,，全部 25 個品牌中,， 2013 年 14 個品牌發(fā)布廣告共 35 條，行業(yè)平均每個品牌發(fā)布廣告 1.4 條,。整體來看,，省級及以上電視媒體總共有 1090 個品牌發(fā)布廣告 3625 條，平均每個品牌發(fā)布廣告 3.33 條,。我們可以看出,，紙尿布行業(yè)品牌總量少，且廣告總體數(shù)量篇少,，與平均水平有所差距,。行業(yè)廣告活躍度比較本土品牌的憂患：本土品牌多，發(fā)布廣告數(shù)量少,，廣告創(chuàng)意不夠 ADE 的數(shù)據(jù)顯示,，在我國媒體公布廣告的紙尿布行業(yè)共有品牌 29 個，其中本土品牌 20 個,，占 68% ,。 2013 年，共有 8 個品牌發(fā)布了 16 條廣告,，其中 4 個大陸品牌共發(fā)布 5 條廣告,， 1 個港臺品牌發(fā)布 1 條廣告，剩余的 3 個外來品牌共發(fā)布 10 條廣告,。發(fā)布新廣告的本土（包括港臺）品牌占總品牌數(shù)量的比例偏低,，所發(fā)布的廣告數(shù)量也明顯少于外來品牌。本土 VS. 外來品牌廣告對比此外,， ADE 顯示,，本土品牌在創(chuàng)意效果方面也弱于外來品牌。廣告本身的好壞對于宣傳的效果至關(guān)重要,，好的廣告不僅能在眾多廣告中引起消費者的注意,，使消費者產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的愿望，長期來看也有利于提高品牌價值,。反之,，無聊的廣告也會讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品本身的負面印象。現(xiàn)今紙尿布行業(yè)產(chǎn)品品牌日益增多,，然而在廣告創(chuàng)意方面,，媽咪寶貝,、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不容動搖的巨頭地位。有些廣告即便廣告畫面和廣告詞兩年未變,，也沒能讓消費者在需要該類產(chǎn)品時立即聯(lián)想到其品牌,，不可謂不是浪費了時機和財力。各小品牌需要加強廣告創(chuàng)意設(shè)計,，凸顯自己的特點,，讓消費者主動聯(lián)想起自己的品牌，才能達到更好的營銷效果,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn)，綜合計算而得,，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力,。是被評估廣告效果，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價,。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于 100 ,，則效果欠佳。注意力廣告效果評價的重要指標之一，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動人心、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購買驅(qū)動最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進一步了解,。; 1013 次閱讀|0 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：電腦數(shù)碼: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-3-3 15:30; 文：中國廣告評估網(wǎng) 2013 年電腦數(shù)碼市場依舊熱鬧非凡,，人們手中電子數(shù)碼產(chǎn)品隨著市場的繁榮，更新?lián)Q代的速度也是越來越快,。無論是電腦,，手機還是其他各種數(shù)碼設(shè)備廠商不僅僅在產(chǎn)品功能上下足了功夫，做足了文章甚至融合了時尚元素,，力求產(chǎn)品更加吸引消費者的眼球,，千方百計使自己的產(chǎn)品能在這個競爭激烈的市場上占據(jù)一席之地。這樣一幅百家爭鳴的行業(yè)畫卷也延續(xù)到了電視廣告媒體,。浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測。 2013 年 ADE 共研究評估 147 條電腦數(shù)碼行業(yè)的廣告,，分屬于 36 家公司旗下品牌,。其中電腦類廣告有 49 條，占總行業(yè)數(shù)的 33% ,，移動電話類廣告有 77 條,，占總行業(yè)數(shù)的 52% ,，數(shù)碼產(chǎn)品類有 21 條，占總行業(yè)數(shù)的 15% ,。年度冠軍廣告：三星 GALAXYS4 心意合一移動篇在電腦數(shù)碼類廣告 top 10 的排名中,，三星的 GalaxyS4 心意合一移動篇以 203 的 API 分值一舉奪下本行業(yè) 2013 年度最佳廣告，雖然三星的廣告只有一支出現(xiàn)在了 top10 的榜單中但表現(xiàn)卻十分突出,。從整體上來看,，電腦數(shù)碼行業(yè)的市場態(tài)勢也延續(xù)到了其在電視廣告領(lǐng)域的表現(xiàn)，國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想之外并沒有第二個品牌出現(xiàn)在榜單中,，略感遺憾,。歐美企業(yè)尤其是蘋果公司還有例如三星，佳能等日韓數(shù)碼電子公司幾乎分享了整個榜單,，延續(xù)了其在零售市場上一向強勁的競爭力,。年度最佳廣告主：佳能 2013 年發(fā)布 5 條及 5 條以上廣告的共有 10 個品牌，共發(fā)布了 97 條廣告,，占本行業(yè)廣告總數(shù)的 66% ,，佳能以全年發(fā)布 8 條廣告并且以 API 均值 157 的高分成為了電腦數(shù)碼行業(yè)年度最佳廣告主。在 top 10 的榜單中,，三星是全年發(fā)布廣告最多的廣告主,，全年共有 24 條廣告， API 均值為 123 ,，蘋果緊隨其后,，全年共發(fā)布了 17 條廣告， API 均值為 126. 在整個榜單中值得我們注意的一點是,，國產(chǎn)電腦數(shù)碼品牌在電視廣告上的投入還是值得肯定,，分別有聯(lián)想，朵唯,，金立和 OPPO 四家公司入了廣告主創(chuàng)意效果和數(shù)量排名的 TOP10 榜單,，雖然廣告質(zhì)量還有待提高但是積極態(tài)度還是讓我們看到了中國本土電腦數(shù)碼品牌的進步。榜單中蘋果公司的增長是相當明顯的,，相比較于 2012 年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，蘋果公司的電視廣告數(shù)量從全年 7 條增長到了 2013 年度的 17 條， API 均值雖有所降低但還是保持一個比較高的水準,。蘋果公司的現(xiàn)象也體現(xiàn)了當下營銷的態(tài)勢,，不再是酒香不怕巷子深，而是積極出動,，借助電視媒體，引起消費者的關(guān)注度,，鞏固市場地位,。榜單中的另一個亮點是“聯(lián)想”全年廣告的表現(xiàn),，聯(lián)想全年共發(fā)布了 8 條廣告，數(shù)量排名本行業(yè)的第四位,， API 均值為 136 ,，成為最佳廣告主的第二名，整體上看聯(lián)想廣告的表現(xiàn)甚至要優(yōu)于三星和蘋果這樣的大公司,，為國產(chǎn)品牌爭了一口氣,。聯(lián)想一直是本土電腦數(shù)碼品牌的領(lǐng)頭羊，在國際上也是享有盛譽,，在電視廣告領(lǐng)域,，聯(lián)想發(fā)布的廣告表現(xiàn)也是一點不含糊，無論是請大牌明星代言還是普通的產(chǎn)品介紹都是獨具匠心,，起到了很好的效果,。年度冠軍廣告：三星 GALAXYS4 心意合一移動篇在電腦數(shù)碼類廣告 top 10 的排名中，三星的 GalaxyS4 心意合一移動篇以 203 的 API 分值一舉奪下本行業(yè) 2013 年度最佳廣告,，雖然三星的廣告只有一支出現(xiàn)在了 top10 的榜單中但表現(xiàn)卻十分突出,。從整體上來看，電腦數(shù)碼行業(yè)的市場態(tài)勢也延續(xù)到了其在電視廣告領(lǐng)域的表現(xiàn),，國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想之外并沒有第二個品牌出現(xiàn)在榜單中,，略感遺憾。歐美企業(yè)尤其是蘋果公司還有例如三星,，佳能等日韓數(shù)碼電子公司幾乎分享了整個榜單,，延續(xù)了其在零售市場上一向強勁的競爭力。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列,。兩極化形成：蘋果，三星開啟全面競爭在 2013 年電腦數(shù)碼行業(yè)的廣告中,，我們可以看到一個明顯的現(xiàn)象便是蘋果和三星的競爭大有愈演愈烈之勢,。在 2012 年的統(tǒng)計中，蘋果的廣告片全年有 7 支,，而僅僅過了一年之后,，就增長到了 17 支，拉近了與三星之間的差距,。同時,，在比較兩家全球頂級數(shù)碼公司的廣告片的時候，我們發(fā)現(xiàn)無論是在移動通信類廣告還是電腦類廣告,，兩者在廣告創(chuàng)意數(shù)和廣告創(chuàng)意質(zhì)量都已旗鼓相當,。從行業(yè) TOP10 榜單上看，雖然三星手機廣告一舉奪下電腦數(shù)碼行業(yè)最佳廣告排行的 NO.1 ,，一枝獨秀 , 但是蘋果的廣告片在行業(yè) top10 的排行榜上占據(jù)了三個名額,�,？梢哉f蘋果和三星在 2013 年度中表現(xiàn)是出色的，蘋果在廣告上的后來居上,，也一定會讓在電視廣告領(lǐng)域表現(xiàn)一直保持優(yōu)勢的三星倍感壓力,，同時還要堤防其他品牌的威脅。兩家世界頂級公司在電視廣告上的博弈是異常的令人期待,，但同時我們也期待其他電腦數(shù)碼品牌的強勢崛起,，特別是本土品牌能在未來的電視廣告創(chuàng)意方面能有新的突破，不再單純以量取勝而是能在廣告創(chuàng)意上與日韓抑或是歐美企業(yè)扳一扳手腕,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) (ADEvaluation.com) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力,。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于 100 ，則效果欠佳,。注意力廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動人心、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購買驅(qū)動最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進一步了解,。; 797 次閱讀|0 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：糖果: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-2-26 14:30; 文：中國廣告評估網(wǎng) 2013 年糖果行業(yè)上演了一場激烈的市場爭奪戰(zhàn),，洋品牌仍然領(lǐng)先與本土品牌，它們在營銷方面下足功夫,，其中電視廣告更是打的火熱,。益達口香糖首當其沖，推出系列微電影廣告,，豐富的故事情節(jié)配上自己的產(chǎn)品,，想讓觀眾忘掉也難。士力架,、德芙等巧克力品牌,，廣告也是走著不一樣的風格。士力架以幽默博取觀眾一笑,，德芙則是以俊男美女搭配吸引消費者,。而本土品牌也開始紛紛投入大量的電視廣告，那么這些廣告帶來的效果又是如何的呢,？浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測,。 2013 年 ADE 共研究評估 759 條食品行業(yè)的廣告，分屬于 226 家公司的 260 個品牌,。其中,，糖果有 123 條，占比 16.2% ,。年度最佳廣告主：益達 2013 年發(fā)布 5 條及 5 條以上廣告的共有 7 個品牌,，共發(fā)布 53 條廣告，占全部廣告數(shù)量的 43% ,�,！耙孢_”以平均廣告效果指數(shù)（ API ） 169 的高分榮獲 2013 年度糖果行業(yè)最佳廣告主。港臺品牌“旺仔”以平均 API 指數(shù)排名第三,，本土品牌“大白兔”也成功進入前十,。整體來看，前十榜單歐美品牌居多,，本土品牌仍需努力,。費列羅旗下著名巧克力品牌“健達”廣告創(chuàng)意數(shù)量（ 8 條）位居第三，但是廣告效果卻表現(xiàn)平平,， API 指數(shù)僅有 64 ,，和費列羅旗下另外一個品牌“費列羅”的廣告創(chuàng)意數(shù)量和 API 相比（ 3,100 ），是否應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上多下一點功夫呢,，而不是花下巨資以高產(chǎn)量來博得消費者的喜愛,。 “士力架”作為瑪氏公司的一大品牌，本年度總發(fā)布廣告創(chuàng)意數(shù)量 2 條,，平均 API 的表現(xiàn)僅次于益達,，廣告播出后，贏得了許多消費者的追捧,。廣告內(nèi)容幽默風趣,，符合消費者對于士力架的認識。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列,。醫(yī)藥公司打入糖果行業(yè)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不如意 ADE 報告， 2013 年共有 5 個醫(yī)藥公司發(fā)布了 9 條糖果廣告,，相比 2012 年,，在公司和創(chuàng)意數(shù)量上都有所增加。 2012 年慢嚴舒檸領(lǐng)先推出首支慢嚴舒檸好爽糖廣告,， 2013 年,，王老吉，新康泰克，京都念慈庵,，徐其修品牌也紛紛加入隊伍,，推出各自產(chǎn)品廣告。不過從 API 上來看,，卻并沒有專業(yè)糖果品牌做得好。作為優(yōu)秀涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉并沒有因為自己的名聲而獲得任何優(yōu)勢,，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（ API ）均值也僅得 99 分,。“徐其修”更是以 API 均值 48 分成為糖果行業(yè)中表現(xiàn)最差的品牌,。但是總的來說，醫(yī)藥公司進入糖果行業(yè)處于起步階段,，需要更多摸索和探究,。糖果行業(yè)作為食品大行業(yè)中的一部分，越來越被看好,，廣告主也更愿意花更多的錢來投資這個行業(yè)的產(chǎn)品,，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)也是可圈可點，“益達”自 12 年推出酸甜苦辣系列廣告成為大勢品牌后,， 13 年再次推出系列二廣告,，并且獲得了不斷的好評聲�,！暗萝健睆V告女主角也是深受矚目的焦點，自郭采潔之后,，請來當紅女神湯唯代言，人美產(chǎn)品更受歡迎,。但是目前中國糖果行業(yè)的中優(yōu)秀的電視廣告主要還是來自歐美品牌,，本土品牌在創(chuàng)意表現(xiàn)上還是需要更多的學(xué)習(xí)和借鑒。醫(yī)藥公司打入糖果行業(yè)也證明了這個行業(yè)正在不斷的發(fā)展和進步,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類,， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力,、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn)，綜合計算而得,，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力,。是被評估廣告效果，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價,。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于 100 ,，則效果欠佳。注意力廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性,、有趣，打動人心,、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購買驅(qū)動最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進一步了解,。; 654 次閱讀|0 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：飲料: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-2-26 14:26; 文：中國廣告評估網(wǎng) 歷來中國的食品飲料行業(yè)都是廣告投入最多,、競爭最激烈的行業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示,，食品飲料行業(yè)廣告費用占據(jù)銷售費用的絕大部分比例,，看看那層出不窮的廣告創(chuàng)意，形形色色的明星代言,，還有那天價的冠名費就可見一斑，還真可謂“不差錢”,。浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測。 2013 年 ADE 共研究評估 662 條飲料行業(yè)的廣告,，分屬于 173 家公司的 198 個品牌,。其中，酒類廣告 123 條,，占比 18.6% ,；奶飲品廣告 190 條，占比 28.7% ,。年度冠軍廣告：匯源 - 喝匯源果汁過健康年匯源集團“ 喝匯源果汁過健康年 ”廣告以廣告效果指數(shù)（ API ） 213 的高分奪得 2013 年度飲料行業(yè)廣告排行的 No.1 ,。加多寶表現(xiàn)優(yōu)秀，在 TOP10 的榜單上占據(jù)了 2 席,。在 TOP10 榜單中有 7 席屬于本土品牌,，更是包攬了前三名。年度最佳廣告主：王老吉 2013 年發(fā)布 10 條及 10 條以上廣告的共有 11 個品牌,，共發(fā)布 225 條廣告,。“王老吉”以平均廣告效果指數(shù)（ API ） 148 的高分榮獲 2013 年度飲料行業(yè)最佳廣告主,�,？煽诳蓸泛图佣鄬毞謩e位居第二、三位,。在乳品行業(yè),，有伊利,、蒙牛、光明三個品牌上榜,。在啤酒行業(yè),，也有雪花啤酒、哈爾濱啤酒兩個品牌上榜,，表現(xiàn)優(yōu)秀,，而在 2014 年世界杯來臨之際，相信他們也不會錯過如此好的營銷機會,，期待能看到其不俗的廣告表現(xiàn),。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù)，本表按 API 指數(shù)降序排列,。飲料行業(yè)：強強對決要說起營銷競爭最激烈的行業(yè),，飲料行業(yè)絕對可以稱得上。從飲料行業(yè)的兩大巨頭可口可樂和百事可樂說起,，雙方的競爭纏綿百年,，圍繞著一種產(chǎn)品，產(chǎn)生了多少營銷創(chuàng)意,，多少電視廣告和平面廣告,，誕生了多少營銷史上的經(jīng)典。去年,，可口可樂開展了“昵稱瓶”的營銷活動,，取得了巨大的成功，并憑借此營銷案例獲得了 2013 年中國艾菲獎大獎,。根據(jù) ADE 數(shù)據(jù)記錄,， 2013 年度可口可樂無論在廣告數(shù)量還是廣告效果方面都要優(yōu)于百事可樂。在碳酸飲料行業(yè),，我們的本土品牌尚不具備競爭力,，但是在乳品行業(yè)就是我們自己品牌的天下了。蒙牛是 2013 年發(fā)布廣告最多的品牌,，蒙牛和伊利作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，在廣告數(shù)量和表現(xiàn)方面幾乎不相上下。伊利舉辦了參觀工廠活動,，將普通消費者請進家門,，讓用戶對產(chǎn)品放心，也感受到了企業(yè)的信心和決心,。同時推出了“參觀工廠”廣告篇,，結(jié)合伊利“態(tài)度,，決定品質(zhì)”的宣傳主題，廣告效果取得了非常好成績,，這一系列的廣告 API 指數(shù)均在 150 分以上,。除此以外，還有一對品牌的競爭異常激烈,，就是涼茶行業(yè)的王老吉和加多寶,。從商標、渠道再到廣告,，這兩家一路上打得熱鬧,。加多寶繼續(xù)冠名好聲音第二季，此外,，加多寶還在天氣預(yù)報 1+1 廣告中投入了較大手筆,。在 2013 年，王老吉在廣告投放上也增加了力度,，與央視,、湖南等多家衛(wèi)視合作，付出了巨額廣告費,。就廣告數(shù)量上來看,，王老吉仍不及加多寶，但是就廣告效果來看,，王老吉一點也不遜于加多寶,。雙方的競爭拉力戰(zhàn)一刻也不能松懈， 2014 誰是贏家,，我們拭目以待。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果,，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng)。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類,， 2000 品牌， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力,、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn)，綜合計算而得,，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力,。是被評估廣告效果，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價,。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于 100 ,，則效果欠佳。注意力廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性,、有趣，打動人心,、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌,。購買驅(qū)動最后，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進一步了解,。; 1145 次閱讀|0 個評論

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：化妝品: 中國廣告評估網(wǎng) 2014-2-24 17:42; 從露華濃到卡尼爾,，外資日化品牌撤出中國的消息屢見報端。一時間,，下一個會是誰成為日化行業(yè)備受關(guān)注的話題,。顯然，外資日化企業(yè)在華的日子似乎不是那么好過,。洋品牌在華市場的水土不服,，本土品牌的不斷崛起，網(wǎng)絡(luò)代購等各方面的沖擊都使外資品牌的處境日益嚴峻,，大眾化妝品市場競爭愈發(fā)激烈,。更多的品牌開始投入大量的廣告宣傳，包括迪奧,、蘭蔻,、雅詩蘭黛這樣的大品牌也被迫投入了大量電視廣告，本土品牌同樣不惜血本砸下重金進行大范圍的廣告宣傳,，那么各自的廣告效果又是如何呢,？浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測,。 2013 年 ADE 共研究評估 327 條日化行業(yè)的廣告,，分屬于 73 家公司的 94 個品牌。其中,，男士護膚品有 32 條,，占比 9.8% 。年度冠軍廣告：美寶蓮 - 寶蓓毛孔隱形凝露美寶蓮 “ 寶蓓毛孔隱形凝露 ” 廣告以廣告效果指數(shù)（ API ） 196 的高分奪得 2013 年度化妝品行業(yè)廣告排行的 No.1 ,。同時,，美寶蓮品牌整體表現(xiàn)強勢，在 TOP10 的榜單上占據(jù)了 3 席,。歐萊雅和蘭蔻占據(jù) 2 席,。在 TOP10 榜單中只有“自然堂”一家本土品牌，其余都是外資公司,。年度最佳廣告主：美寶蓮 2013 年發(fā)布 5 條及 5 條以上廣告的共有 14 個品牌，共發(fā)布 178 條廣告,，占全部廣告數(shù)量的 54% ,。“美寶蓮”以平均廣告效果指數(shù)（ API ） 131 的高分榮獲 2013 年度化妝品行業(yè)最佳廣告主,。本土品牌“自然堂”以平均 API 指數(shù)排名第三,。整體來看，名列前茅的多為歐美品牌,，本土品牌仍需努力,。寶潔旗下著名護膚品牌“玉蘭油”廣告數(shù)量僅次于歐萊雅,，但是廣告效果卻表現(xiàn)平平， API 指數(shù)僅有 99 ,，對于每年投入巨大營銷費用的寶潔來講,，這個表現(xiàn)差強人意。同時,，寶潔旗下另一品牌 SK-II 的廣告效果表現(xiàn)也同樣不盡如人意,。 “韓后”作為一個較新的本土品牌，本年度通過電視節(jié)目的冠名,、贊助等各種廣告方式加大品牌宣傳,，增加了較大的廣告投入，但廣告效果表現(xiàn)還是較低于其他的一些知名品牌,，如果能夠更重視廣告本身的創(chuàng)意,，相信能夠取得更好的宣傳效果。注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列,。本土品牌的憂患：重數(shù)量、輕創(chuàng)意 ADE 報告,， 2013 年共有 49 個本土品牌發(fā)布了 123 條廣告,，發(fā)布廣告的品牌多于歐美，但發(fā)布的廣告創(chuàng)意數(shù)量仍不及歐美品牌,。就廣告的創(chuàng)意來講,，歐美品牌仍然大大的領(lǐng)先于本土品牌。本土品牌重投放輕創(chuàng)意,，很多企業(yè)花費了巨額的費用投入于廣告媒體,，但是廣告的投放效果是廣告創(chuàng)意和媒體渠道的綜合效果，廣告本身的好壞對于宣傳的效果是至關(guān)重要的,，好的廣告一方面立即幫助推動銷售,；另一方面，長期來看提高品牌價值,。相反,，壞的廣告除了浪費廣告主的錢財之外，一無是處,！在化妝品行業(yè)各種品牌和產(chǎn)品層出不窮之際,，各種廣告、平面宣傳也鋪天蓋地,，消費者的選擇多了,，眼光也就高了，如果廣告宣傳維持原有不再創(chuàng)新似乎更難以抓住消費者的眼光了，因此,，制作一條吸引消費者,，甚至引起好評的廣告似乎也不是那么容易的事情。越來越多的本土品牌的崛起開始形成新的格局,，本土日化品牌邁入營銷新時代,，在電視廣告的競爭中，可以看出本土企業(yè)對于廣告片的創(chuàng)意方面仍然是落后于歐萊雅,、寶潔等跨國巨頭,，處于起步階段，在學(xué)習(xí)洋品牌營銷策略的同時,，也要重視自身的廣告創(chuàng)意,，凸顯自己的特點，才能達到最好的營銷效果,，真正與洋品牌一爭高下,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調(diào)研得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任。注釋：中國廣告評估網(wǎng) 中國廣告評估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類,， 2000 品牌， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時點通過消費者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力,、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個因方面，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得,，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現(xiàn)評價。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于 100 ，則效果欠佳,。注意力廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性、有趣,，打動人心,、引人入勝。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。購買驅(qū)動最后,，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度，令人信服的,，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進一步了解。; 1147 次閱讀|0 個評論

肯德基捂住臉露出屁股: 熱度 6 王旭升快刀唐門 2013-11-24 11:30; 最近,，肯德基在全國電視媒體上大肆播放雞肉安全可食的廣告,，看著看著就笑出聲了，總是感覺這是“捂住臉露出屁股”式的遮丑,，是俺乃“純潔的接客女”式的表白,，滑稽之極！我能弱弱的問一句,，肯德基,，一個世界級的品牌，真的不懂“廣告創(chuàng)意之中科學(xué)不是平民可以證明”的嗎,？真的不懂中國文化之中“無就是有,、滿就是空的太極思維”嗎？真的不懂“公關(guān)危機策略中揭蓋與翻牌的策略”嗎？那么多高層的中國通們就沒聽說過掩耳盜鈴,、此地無銀三百兩的普通成語嗎,？面對，科學(xué)與常理的公共認知,，必須給予觀念上的顛覆,，因為 500 強企業(yè)有這個實力，也必須有這個魄力,，更必須有這個能力,。如果采取頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的表象療法,，用中國的老話講叫“越描越黑”,。不從整體的消費理念上重新樹立肉食雞的現(xiàn)代養(yǎng)殖理論，并以極大的權(quán)威勢力來澆筑這個理論基礎(chǔ),，也就沒有徹底的消費教育,，也就沒有了持久和廣泛的市場，其下場或許真的很“杯具”,。肯德基廣告硬傷診斷：一,、 40 天肉雞成熟的科學(xué)依據(jù)是什么？二,、這種肉雞美國及歐盟國家都普及嗎,？三、這種肉雞中國國家食品機構(gòu)有認證嗎,？四,、廣告中都是中國人，是只給中國人吃嗎,？五,、廣告人物都是非權(quán)貴，難道是給平民吃嗎,？六,、在西方的垃圾食品，在中國亦是食品垃圾嗎,？七,、轉(zhuǎn)基因食品已經(jīng)被排斥，與速成肉雞是親戚嗎,？八,、 …… . …… 總之，從市場營銷戰(zhàn)術(shù)上,，肯德基輸?shù)囊凰�,，但如果是國家�?jīng)濟的戰(zhàn)略上,，需要美國企業(yè)出局，那我在兩年前的《寶潔 KFC等美企可能被“謀殺” 》文章中已經(jīng)談到了,，你懂的,。連接文章http://sysyfmy.com/b/531678/203671.html; 個人分類: 術(shù)業(yè)文章|5945 次閱讀|2 個評論

盤點2013年度十大最具價值營銷: 孫彩軍 2013-11-14 13:55; 1 、槍與玫瑰：撕開你的內(nèi)在顏色槍與玫瑰這則原創(chuàng)內(nèi)衣廣告,，實則是一版與眾不同的“心情內(nèi)褲”平面設(shè)計稿，表現(xiàn)上班族的一周心情,，搭配著一周不同七色內(nèi)褲,。因為表達的是心情，所以就露出來給大家看看,，撕開外衣,，看到了內(nèi)在的苦逼、抓狂,、興奮…… 點評：近乎泄私的表現(xiàn),，奪人眼球的同時，也在占其心志,，品牌理念的沉錨很給力,，槍與玫瑰的情緒感染…… 2 、慕思“賀睡”微電影：一睡成名微電影《一睡成名》由春晚表演激光舞的女孩鄧雯心主演,，片中熱愛跳舞唱歌的她渴望成功,，并最終實現(xiàn)了夢想。之前慕思寢具推出的微電影《床上關(guān)系》獲得了不錯的傳播效果,，在初嘗新媒體營銷成效之后,，慕思又繼續(xù)將推廣重點放在了微電影的新媒體營銷上。點評：從叼著煙斗的專家到片名曖昧的微電影,，新媒體,、新內(nèi)容……更關(guān)鍵的是“新人群”——慕思對目標客戶年輕化的過渡很給力 3 、可口可樂 - 昵稱瓶夏日戰(zhàn)役今年 5 月底,，可口可樂 2013 夏季的品牌戰(zhàn)役全線啟動,。“高富帥”“喵星人”“文藝青年”“小清新”等年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語被簽印在可口可樂的瓶身上,，為消費者制造獨一無二的快樂昵稱瓶,。點評：“昵稱瓶”？不說了,，老牌可樂的族群更新,，百事，你怎么看,？ 4 ,、紅星二鍋頭的紅色宣言將紅五星時代的風發(fā)意氣傳承,，將酒桌上盟友的肝膽相照重溫，畫面執(zhí)行的個性鮮明,，文案也澎湃帶勁,，讓紅星二鍋頭這一系列廣告想不紅都難。點評：烈酒,、男人,、肝膽相照，一口情懷,，現(xiàn)代依舊,。這不僅是紅星二鍋頭獨有的酒桌文化，更是一部分人對那段往日時光的深刻感懷,，朋友之間來上一瓶,，既是把酒，更是交心,。 5 ,、金太陽“為什么”這么紅？在廣告創(chuàng)意滿天飛的今天,，很少有品牌在廣告的設(shè)計上采用單色調(diào)宣傳,，而今年的金太陽就以耀眼的大紅色出現(xiàn)在《中國紡織》雜志，以及高炮廣告上,，不僅引得同行側(cè)目,，連普通消費者看過一眼都忍不住要議論一番。點評：疑問的,，往往是自信,！難得看到國內(nèi)面料企業(yè)如此創(chuàng)意，金太陽,，不愧為家紡面料第一品牌,！ 6 、涼茶廣告戰(zhàn)：對不起 PK 沒關(guān)系 “對不起,，是我們太笨,，用了 17 年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌�,！薄皼]關(guān)系,，是我們太囧，費了 17 年的時間才懂得祖宗留下中國的涼茶需要自己細心經(jīng)營,�,！� 點評：小男孩的無言哭訴，讓加多寶賺足同情分,，而王老吉的傲嬌回應(yīng),，顯然略遜一籌,！ 7 、“快才痛快”—京東戲天貓 10 月 28 日 ,，京東雙 11 戰(zhàn)役正式打響,，其“不光低價，快才痛快”的主題直擊天貓第三方物流的軟肋,。天貓的廣告告訴你“要等天貓雙 11 ” ,，京東的廣告卻幽默的告訴你“等天貓，會等出悲催結(jié)局”,。點評：今年電商對決,，少了漫天口水，多了營銷智慧,，京東直擊天貓第三方物流軟肋，算有扳回一城,！ 8 ,、藍月亮天生絕配《藍精靈》今年中秋檔上映的《藍精靈 2 》中，觀眾發(fā)現(xiàn)真正的“藍月亮”上場了,。中國清潔護理品牌 “藍月亮”植入《藍精靈 2 》,，劇情設(shè)計貼切，品牌 DNA 完美融合,，長達 7 秒鐘的產(chǎn)品互動植入,，是中國品牌與好萊塢電影的一次精彩的融合。點評：有別于立白冠名《我是歌手》的“硬模式”,，藍月亮借勢藍精靈,，將品牌融于劇情的“軟模式”似乎更得人心！ 9 ,、獵豹瀏覽器獻禮 1024 草榴節(jié) 只要我拿出手機,，點擊高端大氣、飛速看片,、無需插件的獵豹瀏覽器,，輸入簡約而不簡單的代號，打開低調(diào)而內(nèi)涵的她……我在我的草榴社區(qū)中寧靜致遠深藏功與名,。 1024 節(jié)快樂�,。�,！點評：史上首支成人網(wǎng)站宣傳片獻禮 1024 草榴節(jié),，一個禁忌話題，被獵豹瀏覽器玩得風生水起,，金山系果然 V5 ,！ 10 ,、紅星美凱龍的融情之作在紅星美凱龍 27 周年慶的促銷創(chuàng)意中，品牌方將五部經(jīng)典悲劇電影中的經(jīng)典角色放置在了普通人的家居環(huán)境中,，讓其過上了溫馨美滿的幸福生活,，將普通大眾曾無數(shù)次想象過的畫面變成了現(xiàn)實，做了一次巧妙的情感營銷,。點評：紅星美凱龍巧打感情牌,，改悲劇為喜劇的顛覆手法、賦予硬邦邦的家具以傳奇色彩般的生命,，迎合大眾對家的情感需求,，融情之作！; 個人分類: 銷售管理|2391 次閱讀|0 個評論

如何能產(chǎn)生好的廣告創(chuàng)意設(shè)計: 究竟品牌策劃 2013-9-8 16:27; ( 一)好創(chuàng)意的基礎(chǔ)要素 1,、引起注意(Attention); 2,、發(fā)生興趣(Interest); 3、產(chǎn)生欲望(Desire); 4,、留下記憶(Memory); 5,、采取行為(Action) ( 二)主動注意與被動注意 1、主動注意所謂主動的注意是指人們對某些事物有意的注意,。例如,，任何危及人類生存的種種事情，或是人們期待著任何一件有關(guān)事態(tài)的發(fā)展與結(jié)果,，都會引起主動注意,。 2、被動注意所謂被動注意是指在出乎人們主觀意識（非本意或兩可之間）的情況下,，由于受到外界的刺激,，迫使其引起注意的一種方式。我們的廣告設(shè)計在絕大多數(shù)情況下,，主要是針對后一種注意方式,。通常利用感情與理智的方式，施以獨特的技巧,，想方法設(shè)計給觀眾帶來意外感,、新奇感，引起觀眾的注意,。 ( 三)引起注意的條件 1,、視覺廣告畫若能引人矚目，需要依靠色彩,、對比,、面積、運動,、插圖,、形式美等因素,。此外，動比靜更具有注意價值,。因而增強畫面的運動感也是提高廣告注意力的,。 2、心理廣告欲提注意力必須依靠觀眾的心理反應(yīng)這一因素,。反常的處理手法是利用人們好奇心理,，因而提高了廣告的注意力。對消費者來說,，廣告刺激的程度越大,，意的價值也就越大。 ( 四)個性美具有個性美的廣告設(shè)計,，可以增強廣告的吸引力,。具有個性美的廣告設(shè)計，體現(xiàn)了作者銳意標新立異的創(chuàng)作精神,。沒有個性美的廣告是不會有生命力的,。廣告設(shè)計的個性美，要強調(diào)自己獨特的風格,，無論是位、立意,、以及表現(xiàn)手法上都應(yīng)盡力與競爭對手避免大同小異,。個性產(chǎn)生于共性之中，標新立異是在兼顧共性基礎(chǔ)上的積極創(chuàng)作,。追求設(shè)計中的個性美,，還應(yīng)當充分考慮到消費者的接受程度。作為實用美術(shù)的廣告,，實用性決定的表達方式,。 ( 五)增強動感在平面的廣告畫中欲增強動感，主要依靠視的錯覺及心理的緊張反應(yīng),。動比靜更能引人注目,。動的本身造成了形態(tài)的變化，打破了靜的產(chǎn)生的呆板,，毫無生氣的局面,。在露天的廣告牌上，或是車廂內(nèi)壁的廣告畫中掛上一些能動的東西,，借助風力或車體運動時產(chǎn)生的震動,，都能獲得良好的效果。創(chuàng)新是提高廣告吸引力的有效手法,，但是,，創(chuàng)新要注意保持每幅廣告間的連續(xù)性和同一性,。一幅成功的廣告設(shè)計是公司成功的杰作，我們一旦在消費者心目中確立起良好的印象時,，會使我們的成績付諸東流,。 ( 六)精練精煉的廣告設(shè)計使人看上去一目了然，無須多慮,，由于內(nèi)容集中,，易為讀者接受。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏一天比一天加快,，人們外出愛坐快車,，愛吃快餐，人們在匆忙的事物中都希望用簡短清爽的畫面,，給人的印象總是好的,。如果不是出于讀者主動注意，通常,，當人們見到一張密密麻麻的廣告時,，是難以引起他們仔細往下閱讀的興趣的。人們習(xí)慣用“醒目”或“不醒目”的字眼來評論一幅廣告,，“醒目”即表示畫面具有很強的視覺沖擊力,，十分吸引人。提高廣告的視覺沖擊力要注意構(gòu)圖和色彩的處理,，并且要努力增大廣告中的主要形象,。色彩應(yīng)盡可能地單純，構(gòu)圖要力求簡潔,。視覺沖擊力的作用,，我們寧肯舍去形象的一部分，如文字可以寫的不完整,。七)超現(xiàn)實表現(xiàn)法好奇心人皆有之,。利用好奇心是使讀者由被動注意轉(zhuǎn)為主動注意的一種動力。所以藝術(shù)創(chuàng)作需要運用魔術(shù)手法,。如果我們以現(xiàn)實為依據(jù),，主觀地表現(xiàn)出現(xiàn)實生活中無法存在的現(xiàn)象，這種處理方法給人們帶來意想不到的效果,，例如：顛倒透視關(guān)系,，制造矛盾空間，以變形和再創(chuàng)造為手段,。生活中,，許多離奇的現(xiàn)象，為我們的廣告創(chuàng)作也提供了理論依據(jù)。自古以來編造的神話故事,，向我們提供了豐富的想象力,！人們?nèi)粘Ｉ钪兴茉斓那址疖E舞、大頭娃娃舞,、劃旱船,、魔術(shù)等等，使我們體會到“反比例”,、“假態(tài)”,、“形變”……用“假話”講真產(chǎn)用標志設(shè)計的思維方式去濃縮廣告內(nèi)容形成標志化，已成為現(xiàn)代廣告顯著的特點之一,。 ( 八)運用超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法,。 1、反常比例世界萬物間均保持著比例關(guān)系,，這是人們通過長期生活經(jīng)驗而得到的認識,。在廣告設(shè)計中，改變比例觀念,，使物與物之間比例失調(diào),，則主體形象更為突出。 2,、反常透視政黨的畫面只有一個主視點,，一條視平線，畫面上增加兩個以上的焦點,，并由此而塑造出的新空間矛盾空間,，即反透視。 3,、反引力當航天技術(shù)實現(xiàn)了這一夢想之后，人們對于失重現(xiàn)象依然感到妙不可言,。廣告設(shè)計抓住這種心理反應(yīng),，把畫中的形象進行反引力處理，如對攝影照片經(jīng)過煎貼,、噴繪,、挖版印刷等，給人既“真實”又人以置信的感覺,。它使讀者在心理上產(chǎn)生一種不穩(wěn)定的緊張感,，因而能使廣告畫具有顯著的吸引力。 4,、反向思維反常規(guī)的方式,，運用逆自思維來表現(xiàn)，往往更能夠出奇致勝打動消費者。; 個人分類: 品牌營銷|823 次閱讀|0 個評論

如何讓禮品發(fā)揮傳播力: 熱度 2 張小鵬 2013-9-5 10:27; 大衛(wèi)•奧格威認為,，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來,，廣告創(chuàng)意的好壞直接影響品牌形象的優(yōu)劣。廣告禮品要成功樹立品牌形象,，不僅需要有良好的創(chuàng)意,、設(shè)計和制作，并且還需要有系統(tǒng)的規(guī)劃,，才能讓禮品發(fā)揮巨大的傳播力,。主題明確，禮品翻新提高廣告禮品的出現(xiàn)頻率可以提高受眾的沖擊度,，但是消費者很容易就喪失新鮮感,，再看就會生厭，再好的廣告創(chuàng)意也會變得一文不值,，于是廣告主常常用新的廣告設(shè)計來代替已經(jīng)成功的的設(shè)計,，浪費了大量人力物力。而廣告禮品如果形成組合就不同,，其獨特的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)的“多樣化”,，往往能起到事半功倍的效果。首先,，廣告禮品的“主題”要富有創(chuàng)意,。一個好的創(chuàng)意主題可以誕生許多在設(shè)計風格上一致的廣告禮品，它留給人們的是更多的想象空間,。其次,，廣告禮品要能通過統(tǒng)一的主題、相似的設(shè)計風格從不同,，以不同的表現(xiàn)方式,，通過不同的禮品發(fā)放平臺，傳達給品牌所定位的不同的人群,。廣告禮品通過表現(xiàn)的多樣,、多量，通過廣告禮品上不斷接觸和想像的不斷灌輸使受眾更容易理解和接受廣告信息,，從而使品牌形象得到的積累,。廣告禮品不僅有一個核心創(chuàng)意作堅強的后盾，同時還因不斷變換它的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)形式,，經(jīng)常給消費者以新鮮感,，同時又保持了以往廣告禮品的設(shè)計風格，這樣就為積累品牌形象起到了重要作用,。塑造傳播品牌文化廣告禮品上的廣告不僅提供產(chǎn)品信息,，同時也潛移默化的塑造一種品牌文化或者價值觀念。文化的積淀、價值觀念的形成不是一朝一夕的事情,，很多廣告禮品主體就帶有文化的色彩和內(nèi)涵,。通過廣告禮品的不斷灌輸和標新立異可以確立一種新的文化內(nèi)涵，可以塑造新的生活方式和價值觀念,，從而塑造獨有的品牌個性,。品牌定位深入人心從同一個主題發(fā)展成的廣告禮品有自己的定位，定位是在消費者有限的需求空間尋找一個有效的位置,，要做好廣告禮品的廣告,，首先要了解消費者，消費者是理性兼感性的,，吶喊式的單一的廣告已不足以吸引,、打動他們，相反,，循序漸進,、潛移默化的主體灌輸，一般能引起共鳴,。讓品牌保持青春與活力品牌和產(chǎn)品一樣,，都有自己的生命周期，有的品牌風光兩年就煙消云散,，有的品牌經(jīng)歷百年仍然保持青春活力,。一個品牌要保持青春活力有很多方法：創(chuàng)造新的符號，改變品牌定位,，也可以推陳出新推出新品,，或者改變傳播口號，或者改變品牌名稱,，又或者來一次有創(chuàng)意的新的整合營銷,，重新包裝。種種方法的目的無非是想品牌形象不老化,，魅力不減少,。但是每一種方法都要投入大量人力物力，而且也不是每一種方法都能成功,，要承擔一定的風險,，因此建議要慎重行事,，做充分的準備,。全盤策劃避免馬失前蹄 1. 應(yīng)有一個較為長遠的計劃。每期推出的廣告禮品主題是什么,，達到什么目的,，必須心中有數(shù)，切記隨心所欲。 2. 要做好廣告禮品預(yù)算,，企業(yè)要有財力上的支持,。因為廣告禮品需要不斷變更設(shè)計，費用可能會不斷加大,。 3. 廣告禮品雖然在主題,、產(chǎn)品、功效,、內(nèi)容上有所不同,，但必須有內(nèi)在聯(lián)系。 4. 要有新穎的創(chuàng)意,。廣告禮品就是通過變異給受眾一種新異性刺激,，以引起注意，加深印象和和記憶,，如果設(shè)計平淡無奇,，則易引起消費者的厭倦。; 1065 次閱讀|0 個評論

廣告創(chuàng)意管理: 究竟品牌策劃 2013-8-21 16:28; 在一個科學(xué)的程序之下,，創(chuàng)意會可以產(chǎn)生出高質(zhì)量的成果,，并且可以提高工作效率。因此,，創(chuàng)意會應(yīng)該按如下章法 “ 刮起風暴 ” ,。 1 、會前 1 ）創(chuàng)意會由項目負責人主持,，主持者須于會前一天確定與會者（不少于 6 人）,，并告知與會者基本概況，以使與會者有一個醞釀創(chuàng)意的過程,。 2 ）會前主持人須布置創(chuàng)意會場地,，力求幽雅、潔凈,。 3 ）確定創(chuàng)意會記錄人員,。 2 、會中 1 ）創(chuàng)意會期間實行封閉管理,，所有與會者必須關(guān)掉手機,，不得接聽電話。 2 ）正式開始創(chuàng)意之前先由主持人講 1—2 個笑話,，以激活氣氛,。 3 ）之后由主持人介紹創(chuàng)意背景及相關(guān)資料，明確創(chuàng)意的目的和方向,。 4 ）創(chuàng)意會期間,，對任何人的發(fā)言和提議不得予以批評和攻擊,，有意見保留會后發(fā)表。 5 ）每次創(chuàng)意會不超過 1 小時,。如果是大型封閉創(chuàng)意會,，每兩次創(chuàng)意會之間至少應(yīng)間隔 12 小時。 3 ,、會后 1 ）會后創(chuàng)意記錄本交主持人整理,，從中篩選最佳成果。 2 ）對于被采納的創(chuàng)意,，原創(chuàng)者應(yīng)予以一定金額的物質(zhì)獎勵,。 4 、創(chuàng)意記錄本由主管負責保管,。轉(zhuǎn)載請注明出處：問個究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com; 個人分類: 品牌營銷|590 次閱讀|0 個評論

廣告創(chuàng)意中“相關(guān)性”方法的普遍意義: 究竟品牌策劃 2013-8-15 16:01; 有很多廣告創(chuàng)意,，以外在的形式或制作技巧來掩飾創(chuàng)意內(nèi)涵的空洞、蒼白,。其基本原因之一,，就是沒有使創(chuàng)意的內(nèi)容與形式（這里指導(dǎo)廣告主題、情節(jié)與表現(xiàn)方式）加以必然的聯(lián)系,、溶合,，以達到目的與手段的不可分性。此間,，我們從創(chuàng)意實踐的歷程中可以認識到,，在廣告創(chuàng)意中， “ 相關(guān)性 ” 的創(chuàng)意方法具有其科學(xué)性,，并自然地顯示出其普遍性,。廣告創(chuàng)意中的所謂 “ 相關(guān)性 ” 方法，是指運用一切事物間相關(guān)聯(lián)的因素加以重構(gòu),、組合的思想方法,。一般地說，它包括著來自邏輯的,、特質(zhì)形態(tài)的,、自然和社會原理的、倫理道德的,、宗教信仰的,、心理情感的以及人類生活習(xí)俗或民族文化傳統(tǒng)等存在因素。當人們進行廣告創(chuàng)意構(gòu)想時,，皆可以把廣告的目的性,、策略性與它們的某一斷面進行聯(lián)系，把那些本來看似 “ 風馬牛不相及 ” 的因素加以重新組合,，形成新的 “ 合情 ” 或 “ 合理 ” 的廣告作品,，從而沖破那些僵死的、被動的 “ 一點式 ” 思維方式,，開拓極大的創(chuàng)意天地,。從而，使不可能為可能,，變偶然為必然,，化平淡為神奇。例如：百事可樂的一則影視廣告創(chuàng)意在一處冰天雪地的山野里,，一位年輕的行者正背著行李在趕路,，由于口渴難忍，拿出一罐 “ 百事可樂 ” 這個不可缺少的 “ 伴侶 ” ,，急切而貪婪的一飲,。哎唷，嘴唇被粘凍在鐵罐上了,，青年人只好吊著可樂罐,，怪樣可掬的去看醫(yī)生，在村口,，一群好奇的孩子被青年模樣逗得樂不可支,。到候車室后才發(fā)現(xiàn) “ 志同道合 ” 者大有人在，男女老少,、比比皆是,，就連小狗也不例外。它形象而幽默地告訴人們,，除了百事可樂,，還有什么能如此地使你熱衷？在廣告末尾的畫面上顯出了 “NOTHING ELES IS A PEPSI” 的廣告語（百事之外,，別無選擇,。）該影視廣告創(chuàng)意把人們對一種事物的需求和嗜好與一種令人難堪的特殊事件（它是不合乎邏輯的）加以組合關(guān)聯(lián)，這種組合后的故事是夸張的,， “ 演義 ” 的,，其情節(jié)純屬虛構(gòu)的想象，但由于它的細節(jié)表述的真實而使受眾忽略和放棄了對常理的真實性追究,，而認同了廣告的演義,。最后達到了對產(chǎn)品品牌的深刻的記憶和好感的效果。另一則 ROIO 糖的影視廣告創(chuàng)意是這樣：一位調(diào)皮搗蛋的小男孩用 ROIO 糖招來一頭在象群中行進的小象,，當小象費勁地伸長了鼻子,，想接住 ROIO 糖塊，此時,，小孩卻戲弄而賴皮地把糖扔地自己的嘴里,，還做出個鬼臉,。轉(zhuǎn)而若干年后，那位孩子長成青年了,，在一次慶祝會上,，當大象隊通過青年身邊時，一只大象甩出鼻子,，狠狠抽了青年一個耳光,，真可謂 “ 君子報仇，十年不晚 ” ,。廣告末尾,，出示產(chǎn)品 ROIO 糖包裝的同時，顯示 “THINKTWICE WHAT YOU DO WITH YOUR LAST ROIO” 字幕（擁有最后一塊 “ROLO” 的你,，要三思而行）,。該則廣告創(chuàng)意把人間反對 “ 言而無信 ” 的不義行為和 “ 因果報應(yīng) ” 的思想，放在一個孩子與動物之間展開,，近乎童話般的戲劇性描述,，以生動的形象和離奇的情節(jié)片服了受眾，強化了產(chǎn)品品牌,。創(chuàng)意者把一種人們推崇的德行（真誠,、無私）及 “ 因果報應(yīng) ” 的理想通過這一特殊情節(jié)、與廣告產(chǎn)品相關(guān)連,，喻意其美味獨特,，不可多得。這種 “ 相關(guān) ” 的處理,，寓必然于偶然,，寓逼真于離奇。我們不妨看一例日本日清食品的影視廣告創(chuàng)意,。三個野人為尋食裹腹開始打樹上的蘋果吃,，第一個打下幾只，第二個打一遍地蘋果,，他們競相拾起吞吃,，輪到第二個力氣更大的，大家巴望他能帶來更大的收獲,，不料,，打下來的竟是一只酣息在樹上的豹子，豹子追逐得三個野人疲于奔命,，團團亂轉(zhuǎn),，無論是野人還是豹子都已饑餓難當,。在擺出這一十分要緊的基本問題而欲尋求解決之道時,，鄭重推出的則是日清食品 —— 打開蓋子的產(chǎn)品包裝和品牌標志,。創(chuàng)意者把人類及動物界為求得食品而常常不辭勞苦甚至冒生命危險的情節(jié)和生動的場景與解餓,、美味,、方便的日清食品關(guān)連在一起。在視屏出現(xiàn)產(chǎn)品包裝之前,，打出字幕： “hungry?" （饑餓么,？）在這種提出問題,，繼而解決問題的直接而簡潔的創(chuàng)意背后,，也正是采用了 “ 相關(guān) ” 的方法，即把 “ 饑餓 ” 這一原本存在的原素與 “ 食品 ” 這另一存在的原素自然地組合在一起,。以求達到那種把 “ 餓了 ” 便與 “ 日清食品 ” 必然連在一起的邏輯效果,，并重在品牌記憶的強化,。更有把人們對愛情伴侶獨一無二的珍愛與對某一產(chǎn)品品牌的情有獨鐘相關(guān)連的廣告創(chuàng)意,。如 “ 娃哈哈 ” 純凈水的影視廣告即是如此,，它最后的文案語言是： “ 我的心里只有你） ——‘ 娃哈哈 ’ 純凈水,。 ” 把對兩種事物的鐘愛之情相并列,、變通,。實際上，作為廣告創(chuàng)意,，無論是運用在哪些不同種類的傳播媒介上,，其表達的籌劃與制作要求,，基本上皆可歸納為這樣五條,。 1 ）吸引目標受眾的注意（ attention ） ; 2 ）使受眾產(chǎn)生興趣（ interest ） ; 3 ）激發(fā)受眾產(chǎn)生某種欲望（ desire ） ; 4 ）使受眾留下記憶（ memory ） ; 5 ）促使受眾產(chǎn)生行動（ action ） . 轉(zhuǎn)載請注明出處：問個究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com; 個人分類: 品牌營銷|1191 次閱讀|0 個評論

廣告創(chuàng)意的激發(fā)與活化: 熱度 1 究竟品牌策劃 2013-8-15 15:42; 我們通過實踐的歷史及經(jīng)驗已認識到,，存在于我們頭腦中的有關(guān)于對于事物的認識（理解）——知識，并不等于使之相互聯(lián)系,、靈活恰當?shù)刎炌ㄟ\用（發(fā)揮）——智慧,，也不等于使之在運用中能夠有效地加以控制——能力。因此，使廣告創(chuàng)意得到有力的激發(fā),，并在其生發(fā),、創(chuàng)造的過程中,，使我們現(xiàn)有的知識和感司加融會貫通，即使之高效的活性化,，是促成良好創(chuàng)意所必須的,。廣告創(chuàng)意的激發(fā)和活性化可以通過以下幾個途徑得以實現(xiàn),。 1 、從社會心理學(xué)的方面看因為它是研究整體社會中普遍的人與人之間關(guān)系的心理學(xué)，它往往可以使廣告創(chuàng)意有力地把握訴求對象的社會心理,，而使之動心、動情,。例如,，美國的一家化學(xué)公司由于在越戰(zhàn)期間生產(chǎn)了用于制造凝固汽油彈的化學(xué)品，因此曾受到社會和新聞界的指責,。該公司“DOW”為了開拓新的未來的便在20世紀80年代試圖通過廣告對公司形象加以改善,，并提示社會人士,，該公司多年來也曾為大眾做出過許多不為人知的善事,。DOW公司的廣告代理商采用了較為簡潔、單純而微妙的創(chuàng)作方法,，其訴求策略是以普遍的社會心理與情感作為基礎(chǔ)的。例文：標題：DOW助你做成大事正文：親愛的爸爸：我剛從DOW公司面試回來,，這次面試使我覺得好像適合我的研究工作。尋求新的提高儀器產(chǎn)量的方法,。幫助病人的辦法,。我打算去應(yīng)聘，爸爸,，我一定盡量使你滿意的,。愛你的戴維。可見這篇用于報刊和電視的四色跨版廣告,，深諳當下的社會心理與普遍的情感規(guī)則,，使得“天下父母心”在認同自己的孩子服務(wù)社會、尋求自我價值與形象塑造的同時,，了解和認識到孩子所向往的地位和價值,，從而對該公司形象產(chǎn)生了再認識的機會。據(jù)廣告發(fā)布后經(jīng)過3個月的市場檢驗,，DOW公司“受人歡迎的程度”比以往增加了一倍多,。 2 、從文化人類學(xué)的方面看以各類典型化的人類行為方式為探討對象,，從中研究特定對象類別的文化結(jié)構(gòu)及其行為的內(nèi)在動機,。通過分析可以更為清晰地明察潛在消費群及個人的屬性、特征,。例如：據(jù)有關(guān)學(xué)者的探究顯示,，地球上只有人類這個物種知曉自己是必定要死亡的。因此也只有人才具有時間的概念,，并把時間作為生命的尺度,，把時間作為人類一切事業(yè)成功的重要因素。北京喜來登飯店集團針對國內(nèi)外中高檔消費的餐飲,、住宿,、會務(wù)招待等在雜志上刊出整版黑白廣告的創(chuàng)意即涉及類似的思考,。例文：標題：免費午餐并不存在……除非我們的服務(wù)未能準時到位,。正文：喜來登酒店舉行會議，我們提供的餐飲服務(wù)只有兩種——準時或免費,。若用餐服務(wù)未能地指定的5分鐘內(nèi)開始,，您無須繳付餐費，一切就是這么簡單,。欲清楚了解的詳情及訂房,，請致電ITT喜來登銷售部：（北京）010-65018276、（香港）2369-1111,、（上海）021-64391000,。時移地轉(zhuǎn)以你為尊。隨文：略此文案創(chuàng)意的另一個側(cè)面是注意到現(xiàn)代消費社會中人們樂意或期望享受的內(nèi)心需求,，于是它把“免費”,、“準時”和服務(wù)“到位”這樣一些特定消費者所渴求的行為方式及價值觀念風趣而又幽默地聯(lián)系在一起，構(gòu)成廣告文案訴求和表達的線索,。下面的另一篇文案創(chuàng)意從人類區(qū)域文化差異的一個側(cè)面入手,，展開訴求內(nèi)容,。例文：上海文匯廣告公司的報紙廣告標題：我們說中國話正文：我們愛喝茶，我們說中國話想讓中國人買你的東西,，當然得說中國話,，對我們來講，咖啡是情調(diào),、飲茶才是生活,，因為我們是中國人。飲云霧,、品龍井,、也喝大碗茶，我們是中國本土的廣告公司,，以中國式的智慧,、幫助你的產(chǎn)品深入人心、創(chuàng)意現(xiàn)代中國的消費文化,。需要幫助嗎,？有空來坐坐，喝渴中國茶,，有事來電話,，說說中國話。隨文：略文中把“咖啡”和“茶”作業(yè)兩種不同形態(tài)的文化的符號,，使之并列,、對比、隱喻,，從中顯示自我的定位,、價值和個性色彩。 3,、從社會學(xué)的方面看以人類社會易于共同關(guān)心的事物著眼,，研討社會賴以存在的構(gòu)成基礎(chǔ)及基本的價值觀念，在此間尋找出社會中的個人與他所依存,、認同的社會團體之間的必然關(guān)系,。這種關(guān)系，反映在行為和觀念上,。往往呈現(xiàn)出支配與被支配的影響關(guān)系,。試舉一例“東方網(wǎng)景Internet”關(guān)于征尋互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)客戶的報紙廣告文案及其創(chuàng)意取向：例文：標題：讓東方網(wǎng)景來協(xié)助您建立全球獨立的Web信息發(fā)布站廣告語：掌握全球脈搏共享網(wǎng)上美景正文：為什么全球超過一億人在國際互聯(lián)網(wǎng)上遨游？為什么IBM,、青島海爾,、SONY等國際知名企業(yè)紛紛建立獨立的全球信息發(fā)布站（Web）？因為通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠降低高昂的辦公費用,；通過國際互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取更多的商業(yè)機會,；通過國際互聯(lián)網(wǎng)以節(jié)省龐大的廣告開支,；通過國際互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)能夠廣大您的企業(yè)知名度。現(xiàn)在,，對您的企業(yè)來說：建立全球獨立信息發(fā)布站,，已成為一個迫在眉睫的現(xiàn)實需求！（自注：其他服務(wù)性內(nèi)容從略）隨文：略可見,，該文案的創(chuàng)意,，把人類在本世紀信息革命及傳播技術(shù)上的“里程碑”的創(chuàng)造來突破，作為新聞性的事實依據(jù),，把當今人類高新的資訊管理,、傳遞方式和發(fā)展趨勢作為引導(dǎo)，進而試圖以整體社會潮流的走向去影響和說明潛在消費者,。其言外之意是,，如果您無視這一“迫在眉睫的現(xiàn)實需求”。那么,，就存在被你的競爭對手淘汰的危險,。 4 、從普通心理學(xué)和實驗心理學(xué)的方面看在普通心理學(xué),，尤其是在實驗學(xué)的探究中,，猶如強調(diào)實證的自然科學(xué)那樣，其中以設(shè)定“條件”與得出“結(jié)果”,，即給予“刺激”與呈現(xiàn)“反應(yīng)”的研究是重要的組成內(nèi)容,。實際上，有相當部分的廣告文案創(chuàng)意的擬定是伴隨著具體可視形象或一定情節(jié)展開的,。其間,，創(chuàng)意人員除了需要考慮文案的文字語言內(nèi)容之外，還往往要認真細致地和設(shè)計人員一同探究文案的背景畫面的版式,、色彩關(guān)系,、圖形方式以及它們整體的視覺認知度或記憶度等方面的問題,。從實驗心理學(xué)的角度去引發(fā)文案創(chuàng)意時,，往往會在激發(fā)情節(jié)想象力的同時，更多地在廣告形象方面使其視覺效果趨于圓滿,，與得力的廣告文案相得益彰,。例如，IBM公司的一則看牌廣告,，其背景圖形是一張極大的宇航服的宇航員似在進行“太空行走”在失重的情形下首足倒掛著,，懸浮在空中。加上鈄向?qū)鞘降漠嬅鏄?gòu)圖,，給人以極大的視覺吸引力,，迫使受眾予以注目,。在圖形的上方置以廣告文案內(nèi)容：正文：無論一小步還是一大步,總是帶動世界的腳步 IBMPC 隨文：略以上所述，是強調(diào)增進創(chuàng)意人員的內(nèi)在學(xué)識,，而此外,，畢竟還存在著許多重在激發(fā)廣告創(chuàng)意的方法�,；谇叭说慕�(jīng)驗總結(jié),，大致可歸納這樣幾種。 A,、團體動腦法,。這種動腦方法重視集體思想而產(chǎn)生的連鎖性反應(yīng)。容易產(chǎn)生積少成多,、由點帶面的效果,。并可避免個人單獨思考問題時帶來的片面與局限。團體動腦通過創(chuàng)意與創(chuàng)意之間的激發(fā)和碰撞,。往往會產(chǎn)生意想不到的收獲,。這種方法尤其注重自由不拘的創(chuàng)意構(gòu)想和高度理性的審視加以結(jié)合。但是在整個創(chuàng)意過程中卻要有意識地使兩者在操作程序上分離開,，以便使每個創(chuàng)作個體的創(chuàng)意思想能得到充分的展示,，即所謂“知而不言、言無不盡”,，而不致于使之過早地在理性的批評中陷于常理的囹圄之中,，而失去鮮明的獨創(chuàng)性。最終,，將使形成一定數(shù)量的具有獨創(chuàng)性的思想與廣告目的和策略方面得到應(yīng)有的統(tǒng)一——通過專家人員的分析,、評價后作出決斷。 B,、合成法,。即在一個具體的創(chuàng)意主題的提示下，促使每一位創(chuàng)意者出于個人的知識或經(jīng)驗,，提出與“所提示的主題相類似的具體的事和的或現(xiàn)象”,。最后把眾人的提案加以統(tǒng)合。并使之與主題完滿地連接,，即創(chuàng)意最后的合成,。例如，在尋求創(chuàng)意表現(xiàn)的具體化地,，提出一個主題性思考題：“不使用水泵,，水流作縱向的運動�,！笨赡艿拇鸢甘牵骸捌俨肌�,、“地下噴泉”,、“屋檐滴水”、“天上下雨”等等類似的現(xiàn)象,。提出的實例越多,，對主題的創(chuàng)意構(gòu)成的支持越大，越易于完成,。 C,、組合分析法。即依據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的具體對象自身存在的基本物理或外在形態(tài)要素的分析和組合而產(chǎn)生創(chuàng)意的方法,。它往往先設(shè)定一個創(chuàng)意的具體目標,，同時把目標對象的存在方式、價值構(gòu)成或使用原理等多方因素加以逐一的分解和全方位的考察,。例如,，為尋找面粉如何加工為可口的食品的途徑，即可把形成食品形態(tài)的主要因素分為以下幾種,。 1）成分：可能會加工為單一的,、或添加多種營養(yǎng)成分的。 2）形成方式：可以是細顆粒狀的（如炒面）,、細條狀的“面條”,、塊狀的（餅干、糕點）,、夾心的等等,。 3）口感方式：可以是松脆的、柔軟的,、細膩的,、滑爽的等等。 4）在味道上：可以是偏甜的,、偏麻辣的,、偏咸味的、偏某種香味的,，或某種特殊風味的,，不一而足。 5）在食用方法上：可以是泡著吃,、炒著吃,、煮羊吃、烤著吃或干吃等等,。 6）在食用場合上：可以是居家食用、旅游食用,、工作快餐食用,、風味點食用等,。這樣，對每一個方面的每一種細小的方式與形態(tài)加以聯(lián)系和組合,，就會產(chǎn)生非常豐富多樣的可能性,。比如說，通過以上的排列和縱橫聯(lián)系與組合而得出,，使某種面粉加工為時尚而可口的食品特點是：具有營養(yǎng)添加成分的,、松脆的、微甜的,、主要用于日常點心或外出旅行用餐的塊狀糕點,。同樣，如果進行其他類別的組合,，又可得到很多“面食”特色與形成的創(chuàng)意可能,。類似這種組合分析的創(chuàng)意方法可歸納為如下幾點，供創(chuàng)意過程中參考,。 1）要從各種不同的角度觀察和掌握所面臨的訴求主題,； 2）要從相反的方向，或是常人易忽略的方面再予以審視一番,； 3）要考慮事物的一個方面與其他方面的關(guān)聯(lián)性,，并予以主次和輕重的比較； 4）幾個方面的因素的組合,，或分解之后會產(chǎn)生什么樣的效果,； 5）須把一個構(gòu)思、通過聯(lián)想,，使其產(chǎn)生進一步的發(fā)展和生成,。簡言之，這種由“面”到“點”,、由整體到局部的篩選和重新組合,，以至最終的發(fā)展和完善，重在不被現(xiàn)成的概念所約束,，而要自由地去發(fā)掘,、選擇、想象,。以便確定具有原創(chuàng)而貼切的內(nèi)容及表現(xiàn)形式,。 D、其他創(chuàng)意方法 1）通感的運用,。人類存在著的視覺,、聽覺、觸覺、味覺,、溫度等感覺,、平衡感覺、危險感覺等不同性質(zhì)的感覺,，它們之間的“跨類旁通”就是通感,。也即由某一類感覺引發(fā)另一類感覺的心理現(xiàn)象。世界著名現(xiàn)代藝術(shù)大師康定斯基就曾努力把視覺藝術(shù)的繪畫語言去表達聽覺藝術(shù)的音樂語言,，使兩者共有的節(jié)奏,、旋律、力度,、時空感以及色彩感等建立通感體系,。其實，人們已有共識,，在色彩中能感覺到溫度的冷暖,，在音響中能感知觸覺中的軟與硬，在視覺上可以感覺物表的質(zhì)感和肌理（光滑與粗糙,、厚重與輕薄等）,。這種通感為廣告創(chuàng)意所用時，�,？蓸�(gòu)筑起各種跨越感覺道的通感創(chuàng)意杰作,。在廣告文案語言中運用這種通感的例子如： “純凈、柔順,，好似天鵝一般” （皇家牌威士忌廣告）——視覺與觸覺,。 “光滑得如絲一般，德芙巧克力” （DV巧克力廣告）——視覺與觸覺,。 “像交響樂般層次豐富” （馬利蘭牌威士忌廣告）——味覺與聽覺,。 “像初戀的滋味” （法國WORH）香水廣告）——嗅覺與抽象的味覺這些通感的運用不僅對廣告文案語言的創(chuàng)意具有獨特的效果，運用到具體形象和情節(jié)表現(xiàn)上也是如此,。 2）垂直思維與水平思考,。所謂廣告創(chuàng)意中的垂直思維是指傳統(tǒng)意義上的邏輯性思維。它是由事物發(fā)展的一般規(guī)律或經(jīng)驗世界的因果關(guān)系所啟使的思維方式,，往往反映為從一種資訊或條件狀態(tài)直接進入到另一種狀態(tài),。“或像挖洞,，把你已有的一個洞再挖深下去成為一個更深的洞,。” 水平思考,，是指探索事物發(fā)展的各種前所未有的新的可能性的“非連續(xù)性”思考,，也即作發(fā)散式的開拓性思維。水平思考的原理可歸納如下： a、承認主要的構(gòu)想或兩極化的構(gòu)想,； b,、搜尋對事物的不同看法,； c,、放松對垂直思考的嚴格控制； d,、使用機會法與激發(fā)法的導(dǎo)入作不連續(xù)思考…… 3）反向思維,。我們往往循于生活中的恒常心理定勢，在廣告創(chuàng)意中僅從正面入手,，更多地去表達產(chǎn)品等方面的長處,、好處，但當我們在一個大的方向里找不到更能觸動人心的廣告表現(xiàn)時,，則不妨反其道而行之,，以尋求意料之外的成功之路。例如,，在廣告創(chuàng)意中,，表明或示意那些在市場上知名度高、銷量居上的產(chǎn)品,，或某些企業(yè)的重要業(yè)績和優(yōu)越處,，而表示自己的產(chǎn)品或業(yè)績尚不如它好，以事實表明自己居其之下,，但正奮力趕上,。此外，也可通過承認自己的不足之處,，來強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特和優(yōu)越之處,。這種誠實、謙遜而又執(zhí)著奮進的舉動�,？蔀槭鼙娎斫�,，并得到同情和信任。例如“愛飛斯汽車”出租業(yè)的廣告文案：例文：標題：在汽車出租行業(yè)中愛飛斯只是第二,。副標題：原來如此,，為何仍乘坐我們的汽車？因為我們更為賣力,！正文：我們只是無法忍受骯臟的煙灰碟,，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷,，或是未加洗刷的轎車,，或是充氣不足的輪胎，或是無調(diào)整座位的調(diào)整器、加熱的加熱器,、除霜的除霜器,，還有不重要的任何事物。顯然,，我們在全力以赴地求取完美,。讓你出發(fā)時能有一輛活潑、馬力充足的福特新車以及愉快的微笑,。嗯,，讓你知道在Dnluuth的什么地方能買一個又好又熱的五香牛肉三明治。為什么,？因為我們無法讓你白白地照顧我們,，下一次請乘我們的車，我們柜臺前排的隊比較短,。隨文：略可見,，反向思維往往可以從一個常人未及的視角或價值意義上展開對問題的探討，以便爭取從原處的不處的位置轉(zhuǎn)換到有利的位置,；從難以取得有競爭力的“賣點”到發(fā)現(xiàn)和確定有競爭力,、說服力的賣點；從蒼白的創(chuàng)意窘態(tài)到贏得峰回路轉(zhuǎn)的佳境,。誠然,，反向思維的創(chuàng)意并非適應(yīng)所有的情況，它需要對廣告商品（服務(wù)）的本身的競爭狀況,，以及消費者的心理狀態(tài)有深刻的洞察和發(fā)現(xiàn),，從中找出可以打開創(chuàng)意的突破點。轉(zhuǎn)載請注明出處：問個究竟 - 深圳市究竟品牌策劃有限公司 http://www.jiujn.cn 智慧分享 - 究竟文庫 http://www.jiujn.com; 個人分類: 品牌營銷|765 次閱讀|1 個評論

有關(guān)廣告營銷策劃方案的基本知識與技巧: 熱度 5 利均 2013-8-6 05:49; 進入營銷 3.0 革命時代,，新生代消費人群會接觸到越來越多的廣告,，包括傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體、自媒體廣告,，各種各樣的廣告充斥著人們的工作生活的各個方面,，如何讓廣告發(fā)揮更大的作用呢？本文我們就要來請北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍談?wù)? 廣告營銷策劃的創(chuàng)意技巧,。中國的廣告發(fā)展是隨著改革開放而發(fā)展起來的,，中國真正進入廣告創(chuàng)意階段是在上世紀的 80 年代。中國廣告營銷策劃一步步發(fā)展,，漸漸成為企業(yè)離不開的重要營銷工具,，尤其是葉茂中營銷策劃機構(gòu)的出現(xiàn)，把中國廣告營銷策劃推向了極致,，葉茂中所做的營銷策劃必然要推向央視,，以致于一段時間之內(nèi),，央視充斥著葉茂中營銷策劃機構(gòu)服務(wù)的客戶的廣告。曾幾何時,，一句“怕冷就穿北極絨”能夠火遍大江南北,，這種廣告創(chuàng)意也深得葉茂中的推崇。如今,，面對線下線下豐富的媒體類型,，廣告營銷策劃也走向了豐富化和多元化。關(guān)于廣告創(chuàng)意的概況創(chuàng)意”,，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一,�,！皠�(chuàng)意”的主要含義也可謾之“ CI 方略”,，此乃當今流行于發(fā)達國家的現(xiàn)代廣告經(jīng)營謀略——同一視覺識別。即是企業(yè)為參與市場競爭,，通過廣告擴散其視覺形象設(shè)計,，有意識地造出個性化的視覺效果，以便喚起盡可能多的廣告對象注意：我們的企業(yè)和企業(yè)決策人是著名的,，我們的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)更是著名的,，從而達到使自己的企業(yè)總體知名度不斷提高之目的。廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對象接更時感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白,，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎,、含蕾、深沉,、巧妙,、曲折、恢諧,、風趣的韻味和創(chuàng)意,，并在不知不覺中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。具有“創(chuàng)意”特征的成功廣告在中國和外國都是舉不勝舉的,，如：在北京第 11 屆亞運會上,，中國飲料市場在亞運村刮起一股紅色旋風，在體育場上,，人們支起了 coca-cola 遮陽傘,；在游泳館，人們搖著： COCA-cola 的扇子,；在奧林匹克中心,，人們戴著 coca-cola 遮陽帽。這種“ coca-cola ”廣告宣傳的創(chuàng)意,，顯然不在于市場的銷售,，而在于樹立可口可樂中國有限公司的形象,。美國一家造紙公司為宣傳企業(yè)形象，在廣告“創(chuàng)意”上更是獨辟蹊徑,。其廣告通過介紹森林里樹干的形成,、枝葉的變化、果實的遷徒來娓娓道出森林的科普知識,，并配以精美,、生動的圖片。最后才在廣告的結(jié)尾處,，簡單地標出該企業(yè)的名字,、產(chǎn)品及市場。這套廣告的“創(chuàng)意”在于：貼近公眾的關(guān)心焦點,，在公眾中樹立起一個熱愛大自然的可親的企業(yè)形象,。果然，此廣告的“創(chuàng)意”效果得到了明顯表現(xiàn),。當這套廣告播出后,，僅索要廣告中森林知識材料的來函就達 50 萬封，企業(yè)由此而聲名遠播,。可見,，廣告的好的“創(chuàng)意”，能讓企業(yè)站得比產(chǎn) 品更高,。因此,，研究“廣告征服戰(zhàn)”的“創(chuàng)意”技法，對于企業(yè)和廣告制作人更好地利用及使用廣告,，使之轉(zhuǎn)化為更大的社會,、經(jīng)濟效益，無疑具有非常重要的意義,。廣告創(chuàng)意八法若分析廣告的“創(chuàng)意”技法,，可具體概之為“八法”：創(chuàng)形法此類廣告“創(chuàng)意”的要旨在于：以推銷企業(yè)為主，使企業(yè)形象得到良好創(chuàng)立,。其“創(chuàng)意”依據(jù)是：企業(yè)是其產(chǎn)品的決定性因素,，先有企業(yè)后才有產(chǎn)品。企業(yè)素質(zhì)高,，產(chǎn)品素質(zhì)才高,；企業(yè)形象好，產(chǎn)品銷路才好,。如“ coca-cola ”的廣告,。逆意法其“創(chuàng)意”的要旨即：利用公眾的逆反心理，通過形貶實衰的廣告,，以此贏得顧客的好評,，從而取得奇致勝之效,。如美國俄勒岡州，有一家取名為“最糟”的餐館,。這家餐館的外面豎著幾塊醒目的大廣告牌：“請來跟蒼蠅同坐”,、“食物數(shù)此店最差，服務(wù)則更糟糕”,。而此店門口櫥窗里貼的即日菜譜介紹競為“隔夜菜”,。奇怪的是，這招牌告之“最糟”的餐館,，居然開業(yè) 15 年來一直是門庭若市,，座無虛席。因為,，無論是當?shù)厝�,，還是外地游客，都慕“最糟”之名而至,，都想親眼看看這家餐館是否供應(yīng)的飯榮員糟,、衛(wèi)生條件最差、服務(wù)態(tài)度最壞,。同時，人們也為餐館經(jīng)理講真話,、敢損短的可貴精神所感染,，故而形成了這“最糟”餐館的最佳經(jīng)濟效益和社會效益。包裝法其“創(chuàng)意”要旨在于：通過在商品包裝上狠下功夫,，使產(chǎn)品的包裝精巧,。然后再在精美的包裝上打上企業(yè)的名稱，列出其生產(chǎn)經(jīng)營范圍和詳盡介紹產(chǎn)品的功能,、性能及其使用方法,。這樣，不僅會給消費者帶來審美感,、滿意感和方便感,，而且花錢不多，給企業(yè)帶來的效益卻很大,。此可謂兩全其美的廣告創(chuàng)意方法,。換意法其“創(chuàng)意”的要旨即：為順應(yīng)市場消費者的消費心理和消費水平，將原來誤導(dǎo)公眾的廣告創(chuàng)意進行一番無損本來面目的改頭換面的修改,，使公眾改變對原廣告誤導(dǎo)的理解,，使原來在市場上因創(chuàng)意誤導(dǎo)消費而滯銷的產(chǎn)品變?yōu)闀充N產(chǎn)品。如德國密勒啤酒公司在初做密勒香擯廣告時,，在廣告創(chuàng)意上總是以豪華的場面作廣告背景,，外包裝也用的是金紙,，其創(chuàng)意給消費者的感覺是：此系高檔香擯的廣告。其實,，密勒香擯的價格并不貴,，但卻給消費者帶來的是此酒只適宜較高生活層次的女性飲用，因此銷路不暢,。密勒公司受挫后,，即在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，采用局部換意法,，去掉了香擯的包裝金紙,，換掉了原來那個漂亮的營銷，并在不改變香擯成份的前提下,，讓一群勞累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛飲密勒香檳,。這一改一換，使密勒香擯以樸實無華的形象展現(xiàn)在眾多消費者面前,。于是,，密勒香擯的銷路大開。設(shè)謎法其“創(chuàng)意”的要旨即：通過設(shè)謎來制造懸念,，并將答案巧妙地寓于謎底之中,，并讓消費者通過揣測謎底而自然去接受設(shè)謎廣告的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)產(chǎn)品渠道的暢通,。如南京鶴鳴皮鞋店的廣告也可算得上是一大奇招,。該鞋店在與一家讀者面頗寬的報紙訂下三天廣告版面后，第一天的整版只登出一個大問號,，僅下面有寥寥一行小字：“欲知詳情,，請見明日本報底欄�,！钡诙煺諛涌�,。直到第三天，謎底方才露面：“三人行必有我?guī)�,，三人行必有我鞋……鶴鳴皮鞋,。” 省略法其“創(chuàng)意”的要旨即：通過省略廣告信息的關(guān)鍵之處或主要內(nèi)容,，制造或明或暗的懸念,，從而使眾產(chǎn)生急切的期待心理，刺激消費者產(chǎn)生迫切了產(chǎn)品的興趣與欲望,，并由此產(chǎn)生對產(chǎn)品的深刻象,。如云南花粉田七口服液廣告：“人到中年無途，有我不一樣……”這是一種有明顯省略號的“明省”式廣告,；又如天津飲料廠打出“夏天,，并不可怕”的路牌廣告,，雖其文句表面較完整，但其廣告的主題并未直接顯示出來,，此旨在于誘導(dǎo)讀者去探究廣告的言外之意：天津飲料廠的飲料是消暑佳品,。“暗省”的部分,，即是廣告的主題,。系列法其“創(chuàng)意”的要旨即：通過系列的廣告形式強受眾對下一項廣告的期待，又通過不斷變化的形式強化受眾的關(guān)注熱情,，直到合適的時候,，才適合緩解受眾的期待心理。而在這整個過程中,，都不致使受眾感到呆板,、乏味。如臺灣野狼 125 摩托車廣告,，就采用了 6 天系列廣告的形式,。即第一天打出的廣告是：“今天不要買摩托車，請您稍候 6 天”,。后兩天,，廣告只改動一字：“稍候 5 天”、“稍候 4 天”第 4 天廣告語略改為：“請再稍候 3 天,�,！敝钡降� 5 天，廣告才點出：“這部令您滿意的摩托車是‘野 125 ”,。最后一天，即第 6 天,，廣告制作商才刊出欄大幅廣告,，不僅全面介紹該摩托車性能特點，且正式推出該摩托車的制造單位是“三陽工業(yè)公司”,。影視廣告策劃方案的撰寫技巧影視廣告專題片籌劃觸及多方面的信息材料,，內(nèi)容十分豐厚，所以影視廣告制作客戶承受的信息量相當大而且豐雜,。如何將這些信息以容易表達的方式表達出來,，而且使其在內(nèi)容方式上具有一定的吸收力，這就設(shè)計影視廣告制作籌劃書的一些寫作技巧,。在寫作籌劃書是常用的技巧表如今一下幾個方面,。北京立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍認為，廣告策劃方案的撰寫能夠體現(xiàn)創(chuàng)意的內(nèi)容,，非常重要,。信息組織技巧從影視廣告制作前期的調(diào)查剖析到最后籌劃書的寫作,，都觸及信息的組織和運用，而且影視廣告戰(zhàn)略的中心又是把信息傳送給潛在客戶,，因而信息在影視廣告制作籌劃中尤為重要,。在信息組織上，首先應(yīng)該對要在籌劃文本中傳送的信息有個總體的把握,，并對不同的信息有所歸類,，這樣就使信息具有了一定的調(diào)理性；其次要在眾多的信息中辨別主次,，將重點信息突出傳達,；最后還要明白信息的層次和信息之間的互相聯(lián)絡(luò)，是信息傳達層次清楚,。文字表述技巧明白的標題,。在籌劃書每一局部設(shè)計的內(nèi)容都不同，各個局部應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容制造明白的標題,。標題要顯現(xiàn)層次性,，而且提出重點內(nèi)容。短小的段落,。在籌劃書中,，大段落的文字不只會吞沒主要觀念，而且很難吸收人閱讀,，因而要運用較短小的段落,，并且每一個段落只傳達一個重點信息或籌劃結(jié)論。明白的序號,。留意用序號來標示段落層次,，不但能夠使信息脈絡(luò)明晰，而且能夠給讀者以明白的閱讀提示,。言語盡量群眾化,，防止過多地運用專業(yè)術(shù)語。假如籌劃者和影視廣告主對它們有分歧的了解,。而且專業(yè)術(shù)語不會發(fā)作誤解或了解艱難的狀況下能夠運用,。 3 、接近讀者技巧籌劃人員在學(xué)問,、經(jīng)歷,、專業(yè)范疇以及思想方式上與壓服對象存在著很大差別，因而要理解承受者的狀況,，包括人數(shù),、位置、年齡、了解才能,，其中承受者的了解才能最為重要,。在撰寫影視廣告籌劃書時，應(yīng)該依據(jù)承受者的不同特性,，對寫作方式加以調(diào)整,。 4 、方式配合技巧影視廣告制作籌劃書中的一些方式性要素能夠吸收讀者的留意力和興味,，主要包括以下幾個方面：將數(shù)據(jù)以視覺化圖表的方式表達,，能夠使籌劃書富于變化，容易吸收讀者的留意力,；經(jīng)過標題字體和表述中結(jié)論字體的變化,，有利于突出重點，加強方式的靈敏性,。普通來說,，字體的大小應(yīng)該依據(jù)內(nèi)容的重要水平而有所區(qū)別；版面的規(guī)劃應(yīng)該依照視野挪動的規(guī)律來停止,，而且要注重版面的均衡勻稱等根本美學(xué)特征,；籌劃文本的裝訂有多種選擇，但應(yīng)以容易翻閱,、不遮擋版面為首要準繩,。除此之外我們還要留意，籌劃書在寫作上應(yīng)當采取歸結(jié)的辦法,，不要過多的演繹推論,；防止冗長，通常影視廣告籌劃書不宜超越 50-60 頁,；要闡明材料的來源,，以標明推斷有所依據(jù)而非憑空想象，加強壓服力和可信度,。結(jié)束語北京立鈞世紀營銷策劃公司首席專家任立軍認為,，廣告創(chuàng)意可助客戶實現(xiàn)爆炸式增長，在市場中以及在對消費者的溝通中,，應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng)創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在，是消費者接觸廣告時“引起興趣,、形成記憶,、最終購買”這一刺激程序形成的重要指標。現(xiàn)代廣告已步入整合營銷（策劃）傳播時代,，廣告營銷策劃創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分,，而是貫穿于廣告活動全過程。廣告創(chuàng)意對于整體廣告活動而言，具有戰(zhàn)略意義,。它從企業(yè)的營銷目標和實力出發(fā),，研究廣告活動整體上如何與營銷目標相適應(yīng)，并尋求差異化的傳播理念與實施方案,，以實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標,。就此意義而言，廣告創(chuàng)意在今天仍然是廣告制勝的利器,。縱觀整個現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展的歷程來看,，企業(yè)的成長、品牌的創(chuàng)建無不是伴隨著廣告而取得的,。盡管現(xiàn)代營銷已經(jīng)進入營銷 3.0 時代,，廣告的作用不降反升，只是傳統(tǒng)廣告的份額在下降,，傳統(tǒng) 廣告的受關(guān)注度影響力下降,，新媒體和自媒體所引發(fā)的公關(guān)營銷、事件營銷,、綠色營銷,、關(guān)系營銷等一系列的新形式要求新型廣告模式以適應(yīng)市場發(fā)展需求。; 1120 次閱讀|0 個評論

營銷策劃方案落地為什么這么難,？: 利均 2013-6-27 15:49; 如今的營銷咨詢策劃界有這樣的一個誤區(qū),，就是大家都在大談理論、定位,、戰(zhàn)略,、策略、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西,，新營銷理論層出不窮,，新營銷策略創(chuàng)意十足，新品牌創(chuàng)意花樣翻新,，然而,，一旦談到營銷執(zhí)行就會生發(fā)出很多問題。不得不令人感嘆,，策劃容易落地難,！營銷策劃方案落地為什么這么難？筆者認為,，除了市場競爭加劇之外,，更多的還是兩個方面的原因造成的，一方面,，營銷策劃制定者越來越脫離市場營銷一線,，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面,，企業(yè)營銷執(zhí)行上存在認知和執(zhí)行力的問題,。營銷策劃方案落地的難點何在？如今,，專業(yè)化的企業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)越來越多,，有市場調(diào)研機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu),、品牌策劃機構(gòu),、創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)、廣告創(chuàng)意機構(gòu),、廣告制作機構(gòu),、廣告投放機構(gòu)、促銷服務(wù)機構(gòu),、公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)等,，企業(yè)市場營銷服務(wù)的多元化、專業(yè)化對于企業(yè)來說是好事,，同時,，也給企業(yè)帶來了麻煩，思想多了,，思考的點多了,，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來的能力卻弱了,，原因是企業(yè)少了自己的思想,、少了獨立的思考、少了對于理論的辨識,，一旦執(zhí)行起來,，反而有些手足無措亂了手腳。我們總結(jié)了一下,，造成企業(yè)營銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個方面,，值得企業(yè)認真思考和總結(jié)。首先,，市場競爭加劇導(dǎo)致營銷策劃方案的質(zhì)量度下降,，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。 15 年前,，我們就開始接觸并創(chuàng)辦了營銷咨詢機構(gòu),，當時，雖然我們并沒有如此花樣繁多的營銷理論工具,，但營銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當時的市場營銷環(huán)境比較簡單,、市場競爭不充分,，一個好點子、一個好創(chuàng)意,、一個好包裝,、一個好品牌名稱、一個好產(chǎn)品等都可能改變一個企業(yè)的市場營銷格局,。因此,，現(xiàn)在我們來看，營銷策劃方案隨著經(jīng)濟的發(fā)展越來越繁冗復(fù)雜,，相對于過去,，營銷策劃執(zhí)行起來越來越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來越不明顯,。記得 15 年前,，我們接的第一個所謂的營銷策劃項目就是要求為當時的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號和營銷物料的設(shè)計工作,，現(xiàn)在看來,，這樣的工作已經(jīng)是營銷策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時,，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國漢高合資的公司里面,，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容,，這與當時的經(jīng)濟時代背景有關(guān),。其次，影響市場營銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多,，也是導(dǎo)致營銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因,。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，影響市場營銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢,，同樣存在的影響因素也因為時代的變遷影響力也發(fā)生了巨變,。以消費者為例，十年前的消費者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問題,，如今消費者的消費理念,、消費習(xí)慣、消費模式,、品牌和產(chǎn)品知識等的變化,，致使消費者越來越成為市場營銷的主角，任何忽略消費者需求的營銷策劃方案都會以失敗告終,。當我們回首十年前的營銷策劃方案,，就會清晰地捕捉到這樣的信息,。中國的營銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級人物葉茂中的輝煌就是在那個年代，說來也不遠,，似乎就在昨天,，但顯然和現(xiàn)在的消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此,，媒體上曾這樣報道,，央視的黃金時段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見葉茂中是那個時候最成功的營銷策劃人,。那時,，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽等企業(yè)做營銷策劃服務(wù),，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意 + 傳播渠道 + 招商策劃 + 終端建設(shè)”這樣的模式來進行,。顯然，那時的營銷策劃我們考慮的因素相對較少,，也可以說,，我們沒有考慮的營銷因素基本上不會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了,。第三,，營銷策劃方案游離于營銷實戰(zhàn)之外，也是如今個別企業(yè)的營銷策劃方案無法落地的重要原因,。我們的很多營銷策劃項目是別的營銷策劃公司已經(jīng)做過的項目,，因為落地效果不佳終止合作轉(zhuǎn)而找到我們，企業(yè)看中的也是我們的全程無縫隙全托型的營銷策劃服務(wù),。其實,，出現(xiàn)這樣的問題，并不能說明哪個營銷策劃公司水平高哪個水平低,，主要還在于企業(yè)需要的營銷策劃服務(wù)模式,。我們知道，營銷策劃領(lǐng)域有兩個重要的服務(wù)模式占據(jù)主導(dǎo)地位,，一是方案提供型的營銷策劃服務(wù),，營銷策劃公司的核心任務(wù)就是提供最佳的營銷策劃方案既可，只需要簡單地與企業(yè)營銷部門進行對接,，這樣的營銷策劃模式適合于營銷體系比較健全的企業(yè),，尤其是行業(yè)大公司，比如我們與娃哈哈,、中糧集團,、白象、德國漢高,、卡夫等企業(yè)的合作,，就是采用這樣的服務(wù)模式,；二是無縫隙全托型營銷策劃服務(wù)，營銷策劃公司的核心任務(wù)是既要提供營銷策劃方案又要托管執(zhí)行落地,，需要與企業(yè)及其營銷部門進行無縫隙對接,，需要與企業(yè)所面對的市場進行無縫隙對接，需要與消費者進行無縫隙對接,，尤其是營銷組織體系尚不健全的中小企業(yè)或者大企業(yè)進入的新品類，比如我們與湖北益都電器,、中糧悅活,、傳神翻譯、東標電子,、諾基亞,、玉柴重工等的合作，就是采用這樣的服務(wù)模式,。基于上述兩種典型服務(wù)模式,，前一種我們要做出方案前期的調(diào)研工作，尤其是與企業(yè)的營銷團隊做好前期有效溝通,，保證方案出來能夠被營銷團隊認可,、能執(zhí)行、可執(zhí)行,、愿意執(zhí)行,、執(zhí)行起來有效果。后一種模式相當于自己做方案自己來執(zhí)行,，因此,，我們要充分考慮企業(yè)的營銷資源配置情況和未來的配置能力，以保證我們的方案能夠與企業(yè)的資源和能力相結(jié)合,，否則,，我們執(zhí)行起來也會遇到支持不到位的情況，當然,，方案里面還要涉足包括營銷組織,、營銷管理、團隊建設(shè),、營銷績效,、營銷激勵等方面的內(nèi)容。第四,，非專業(yè)營銷策劃人員的營銷策劃方案“理論性錯誤”,，也是導(dǎo)致營銷策劃方案無法切實落地的一個重要原因。其實,，營銷策劃方案能否做正確,，是影響營銷執(zhí)行的最重要因素,，顯而易見，錯誤的事情越做越錯,，只有正確的事情才能越做越好,，淺顯的道理，很多營銷策劃公司卻經(jīng)常會犯,。所謂營銷策劃方案“理論性錯誤”,，就指因為對于營銷理論和具體行業(yè)的營銷實踐缺乏正確的判斷而制作出來的錯誤的營銷策劃方案，我們把這種錯誤稱為“理論性錯誤”,。有人說,，針對一個營銷策劃項目不同的營銷策劃機構(gòu)能夠做出不同的營銷策劃方案，這是事實,。但是,，依據(jù)我們十幾年來對于營銷策劃的理解，也經(jīng)過我們多年來的實驗驗證,，同一個營銷策劃項目兩個團隊由兩個團隊來做,，如果兩個團隊的方案基本趨于一致，該項目執(zhí)行結(jié)果最好,，簡而言之,，兩個團隊制作的方案的相同性越強，項目的執(zhí)行效果越佳,，反之則越差,。因此，我們可以得出一個結(jié)論,，營銷策劃服務(wù)這個看似相對靈活的工作任務(wù),，其實是應(yīng)該有一個相對標準的答案。之所以我們說是相對標準,，就是因為營銷策劃服務(wù)里面還包括品牌名稱創(chuàng)意,、廣告語創(chuàng)意、廣告腳本創(chuàng)意等個別內(nèi)容,，經(jīng)過不同團隊創(chuàng)意出來的結(jié)果差異性達到 90% 以上,。我們曾經(jīng)看到報道，葉茂中進行提案,，客戶參會人員沒有一人認同他的方案,，最終葉茂中不惜以絕食進行堅持，最后博得了一次把方案再次提一遍的機會,，得以通過,。我們也會碰到這樣的情況，我們常常會采取重組驗證專家團隊進行封閉式驗證,，如果驗證結(jié)果是兩個方案基本相似,，就會向客戶進行強力推薦,。這也是我們多年來積累的一點點小經(jīng)驗。解決營銷策劃方案落地的幾個關(guān)鍵點為了能夠解決好營銷策劃方案落地執(zhí)行的問題,，我們進行了大量的努力,。這一問題就在七年前還是困擾著我們策劃公司快速發(fā)展的一個核心問題，經(jīng)過大概兩年的研究和實踐,，我們終于解決了這個問題,，如今，我們的營銷策劃方案落地執(zhí)行成功率達到 100% ,，這是沒有任何一家營銷策劃機構(gòu)敢于這樣說的,。首先，與策劃客戶的緊密對接勝于做營銷策劃方案,。這句話是這么來理解的。我們把營銷策劃過程劃分為若干個環(huán)節(jié),，依據(jù)企業(yè)和營銷策劃項目不同,，設(shè)計不同的營銷策劃過程環(huán)節(jié)，在每一個環(huán)節(jié)我們找好企業(yè)對接人,，然后把對接人當成那個環(huán)節(jié)的企業(yè)內(nèi)部的“咨詢顧問”,，包括信息的提供、資源的配置,、人員的聯(lián)絡(luò)溝通等等,，同時，要求該人同我們的策劃團隊一樣對該策劃環(huán)節(jié)負責,。這樣我們就在每個策劃環(huán)節(jié)上找到了一個被賦予一定權(quán)力的來自企業(yè)內(nèi)部的策劃支點,，這一支點讓我們的營銷策劃方案到達企業(yè)之后有效地發(fā)揮了杠桿作用，對于市場營銷執(zhí)行落地才會發(fā)揮更大的效用,。其實,，實踐當中，這個支點還會輻射到很多小支點,，遍布在企業(yè)內(nèi)的包括營銷部門在內(nèi)的各個部門,，以保證營銷落地時除營銷部門之外的各個部門也能有效配合，積極發(fā)揮作用,。其次,，營銷策劃方案落地執(zhí)行實行嚴格的目標管理法進行管理。我們的每一個細分營銷策劃方案都有幾個附件,，比如《樣板市場打造及招商營銷策劃方案》這一子方案,，我們不但有一個主方案，還要有方案執(zhí)行目標,、方案執(zhí)任任務(wù),、方案執(zhí)行時間表,、方案執(zhí)行績效管理、方案執(zhí)行負責人等方面的要求和標準,，在提供方案時一并提供給企業(yè),，給予企業(yè)一定的方案執(zhí)行緩沖時間，以消化理解和配置資源,，然后開始執(zhí)行,。執(zhí)行過程中進行嚴格的管控、反饋,、回報,、檢查、整改等機制,，通過科學(xué)的目標分解,，總目標下有中目標，中目標下有小目標,，只要一個個小目標都達成了,，中目標也就達成了，中目標達成了小目標也就達成了,。堅決不讓企業(yè)花費上百萬元買來的營銷策劃方案毀于營銷團隊的執(zhí)行力度不夠上面,。第三，一方面抓營銷策劃方案執(zhí)行,，一方面抓市場的時時監(jiān)控,。這一點同樣對于營銷策劃方案落地執(zhí)行效果發(fā)揮重要的作用。我們都知道,，營銷策劃方案都是要先于市場營銷執(zhí)行的,，市場環(huán)境瞬息萬變，再加上中國特色的社會主義市場經(jīng)濟體系下,，常常會出現(xiàn)由于政治,、地方保護、市場競爭,、其他非競爭因素（如地方黑惡勢力）等的影響,，當然，也還有可能受到內(nèi)部泄密,、人員跳槽,、職業(yè)經(jīng)理人調(diào)動調(diào)整等多種內(nèi)部因素的影響，基于這雙重影響,，結(jié)果都會表現(xiàn)在市場營銷策劃方案的執(zhí)行落地上面,。因此，我們要求營銷策劃團隊，營銷策劃方案完成只是萬里長征的第一步,，時刻走在市場上,，狠抓營銷策劃方案執(zhí)行時的市場監(jiān)控，是營銷策劃方案能否成功的重中之重,。我們公司有這樣一句,，是首席專家任立軍提出來的，“營銷策劃是用腳做出來的,，而不是用腦,。”他曾經(jīng)指出：“企業(yè)客戶看我們是高智商的腦力勞動,，但如果我們光腦子動腳不動,，那我們的營銷策劃也就快做到頭兒了�,！边@也就他常常會推掉部分營銷論壇和大學(xué)授課時間,，而愿意悄悄地出現(xiàn)在市場上的原因。第四,，營銷策劃方案執(zhí)行過程中的不妥協(xié),。企業(yè)常常會要求降低營銷策劃方案執(zhí)行目標標準，甚至常常會討論放棄某一子營銷策劃方案的執(zhí)行,。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，不僅僅來自營銷部門,，有時甚至來自于企業(yè)家本人或者企業(yè)總經(jīng)理董事長,。很多營銷策劃人或者營銷策劃團隊為了跟企業(yè)搞好關(guān)系，就不再堅持,，結(jié)果導(dǎo)致部分營銷策劃方案未執(zhí)行即擱淺,。我們常常講，營銷策劃人要有個性,、能堅持,、不妥協(xié)，企業(yè)之所以找營銷策劃機構(gòu)為其提供服務(wù),，就是要你的這些東西,，你放棄了或者妥協(xié)了，你也就不再是一名合格的營銷策劃人了,。; 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營銷策劃人的成功靠腳而不是靠腦: 利均 2013-6-25 16:07; 有人說,，營銷策劃人是靠兩個腦就取得了成功，一個腦是人腦,，另一腦是電腦,。任立軍不這樣認為。有人說，足球明星是靠腳取得的成功,，踢得好才能成功,。任立軍不這樣認為。營銷策劃人的成功是靠腳,，而不是腦,。足球明星的成功是靠腦而不是腳。不完全準確,，但至少前者各占 80% ,。任立軍喜歡足球，從來沒想過踢球,，只愛看球,；任立軍的職業(yè)夢想是用營銷策劃改變世界，從來沒想過會變?yōu)楝F(xiàn)實,，做到更多,、做得更好就足夠了。如果再次把上面的問題精確的描述,，營銷策劃人的成功 80% 靠腳,， 20% 腦。足球明星的成功 80% 靠腦,， 20% 靠腳,。相信，在筆者沒有闡述完,，足球?qū)I(yè)人士是認可的,，營銷專業(yè)人士卻并不一定認同。事實上,，營銷策劃人很多好創(chuàng)意都是來自于市場,，通過雙腳走出來的，幾乎沒有窩在會議室里通過頭腦風暴想出來的,。葉茂中曾經(jīng)有一個經(jīng)典案例,，他們在走訪市場時與安貞醫(yī)院的一位醫(yī)生聊天，醫(yī)生說,，您看這位老人,， 60 多歲了，心臟一點兒問題沒有,，像 30 歲一樣,，于是就有了“ 60 歲的人， 30 歲的心臟”這樣的經(jīng)典廣告創(chuàng)意,。 2012 年,，任立軍帶著他的營銷策劃團隊繞地球走了一圈多,，這還不包括下車之后的街距離，正是通過這樣的市場走訪,，才成就了切實可行的營銷策劃方案,，在營銷執(zhí)行中少走彎路。通俗地講,，就是營銷策劃方案不漂不脫離實際,，這是我們的營銷策劃原則，任何的憑空想像和經(jīng)驗主義的不切實際都會被任立軍否決掉,。在這一點上,，他擁有極大地敏感，因為他走的路最長,，他走過的經(jīng)銷商最多,，他走過的終端最多，他訪談過的各類消費者和相關(guān)人士數(shù)以萬計,。營銷策劃要取得優(yōu)勢,，關(guān)鍵因素是從消費者中來。因此,，我們反復(fù)強調(diào)一句話：營銷策劃要讓你的策劃對象的下一級滿意,。具體來講，為企業(yè)做策劃一定首先要讓經(jīng)銷商滿意,，能夠讓企業(yè)招到商,、產(chǎn)品有人愿意做才是不變的真理；當策劃進行到下一步,，策劃就要讓終端滿意,，只有終端商愿意接受并銷售我們的產(chǎn)品，經(jīng)銷商才能夠?qū)崿F(xiàn)流轉(zhuǎn),；再進一步，就是策劃一定要讓消費者滿意,，只有消費者滿意才會最終為產(chǎn)品買單,。如果想要讓這些渠道利益群體都滿意，不走訪市場如何了解他們的想法和感受呢,？如果你做的營銷傳播方案不能夠帶來銷售量的提升,，那為什么要做呢？（作者：任立軍,，北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)首席專家,，官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）和詬�u��我行我素，用他自己的話說,，他做策劃的最終目標就是實現(xiàn)銷售,，無論俗與俗，廣告創(chuàng)意必須能夠與消費者進行溝通，并產(chǎn)生足夠的共鳴,，只要消費者買單就是好創(chuàng)意,。任立軍雖然在理念上并不完全贊同葉茂中的觀點，但他們對于目標的追逐是一致的,，就是營銷策劃的終極目標就是實現(xiàn)最好的銷售額目標,。與葉茂中不同的是，任立軍主張做大格局的市場,，為客戶創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。（更多資訊請登陸北京隆馳歐比特營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com ）; 710 次閱讀|0 個評論

張默聞《創(chuàng)意是劑藥，關(guān)鍵看療效》節(jié)選: 熱度 1 悅九九 2013-6-14 14:21; 創(chuàng)意是奇,，是情理之中和意料之外的美好體驗張默聞這廝19年的創(chuàng)意體驗就是創(chuàng)意沒有法則,，也沒有條理，創(chuàng)意就是自由的心和自由的愛,，是一個人對這個世界的全部認識,。張默聞這廝創(chuàng)意的30條經(jīng)驗從倉庫里拿出來曬曬太陽與大家分享，讓我們在創(chuàng)意的海洋里裸泳,，來點痛快的：（1）廣告創(chuàng)意有兩個怪圈,，一是拿獎的怪圈，二是“土八路”的怪圈,。前者好看不賣貨,，后者賣貨不好看。（2）策略是把事情做對,，創(chuàng)意是把事情做好,，輸了策略創(chuàng)意會死，輸了創(chuàng)意策略乏味,。（3）中國山河各不同,，創(chuàng)意要考慮“一創(chuàng)多制”的區(qū)域模式。一方水土養(yǎng)不了天下人,。（4）創(chuàng)意沒有秘方只有手段,，創(chuàng)意沒有高峰只有經(jīng)典，創(chuàng)意沒有復(fù)雜只有簡單,。（5）創(chuàng)意就是一劑藥,，關(guān)鍵時刻看療效。（6）創(chuàng)意可以批量生產(chǎn),，關(guān)鍵是你的創(chuàng)想模式要成熟可復(fù)制,。（7）創(chuàng)意是聰明人干的，也是有點壞壞的人干的,。（8）企業(yè)運營的本質(zhì)是營銷,，營銷的本質(zhì)是傳播,，傳播的本質(zhì)是媒體，媒體的本質(zhì)是創(chuàng)意,。創(chuàng)意的本質(zhì)是單純,。（9）創(chuàng)意只有暫時的領(lǐng)先，沒有永遠的落后,。玩創(chuàng)意心態(tài)要好,，否則你真的要落后。（10）創(chuàng)意就是沙灘上的模特,，我們希望她簡單點,，再簡單點，再再簡單點,，直到一絲不掛,。（11）優(yōu)秀的創(chuàng)意全世界通用，而且年份越久越煥發(fā)光彩,，優(yōu)秀的創(chuàng)意能穿越國界,。（12）創(chuàng)意，要有樂趣,。沒有樂趣的創(chuàng)意就和沒有情調(diào)的男人一樣,，枯燥而沒有性感，強硬而沒有自信,。（13）我堅信,，創(chuàng)意人是一群在臭味相投中才能茁壯成長，生根發(fā)芽的一堆能動腦而沒有禁忌的鳥人,。（14）創(chuàng)意人要天生對什么都好奇,，而且是24小時好奇不停，頑童一樣的天真心態(tài)才能誕生最不可思議的創(chuàng)意,。（15）創(chuàng)意就是要單純而出其不意直達人心深處,。（16）創(chuàng)意，一定要讓你的消費者看得懂,，看得會心一笑,，看得把產(chǎn)品記得很清楚。（17）創(chuàng)意越真實,，就越有力量。（18）廣告創(chuàng)意是性的工作,，一是人性,，二是精準性，三是差異性,。（19）創(chuàng)意就是主權(quán),。它是完整的品牌精神和獨特的產(chǎn)品主張,。（20）創(chuàng)意是生活，所以要放松,，在音樂里,，在馬桶上，在床上,，在酒吧,，在海邊，就是不能在辦公室里,。（21）創(chuàng)意二字就是倉加刀與立加曰加心的組合,，就是足夠的生活倉庫積累、鋒利的利益表達,、站得住的觀點,、說的動聽以及感動心靈。（22）從創(chuàng)意平平到創(chuàng)意大師,，你只要擁有不甘心就夠了,。（23）好的創(chuàng)意人是視覺表現(xiàn)與文案表現(xiàn)兼?zhèn)涞臈n雄。（24）在美國上市公司的營銷經(jīng)歷告訴我,，創(chuàng)意者一定要為賣的最差的產(chǎn)品做創(chuàng)意,。（25）一定程度上，創(chuàng)意就是把舊衣服穿出新風尚,。（26）創(chuàng)意做對了叫創(chuàng)異,，做錯了叫創(chuàng)疑。（27）創(chuàng)意就是讓產(chǎn)品充滿風騷感,。（28）只要仔細看看你的生活點滴,，那點吃喝拉撒的事都可能會激發(fā)你偉大的創(chuàng)意。（29）一般的創(chuàng)意人始終會是個假君子,，偉大的創(chuàng)意人才是真小人,。（30）創(chuàng)意需要有變化的時候，一定是市場有變化的時候,。創(chuàng)意無邊無際,，創(chuàng)意大的出奇，看大師們,，你剛說罷他上場,，一個更比一個強。張默聞這廝的創(chuàng)意就是不斷從服務(wù)客戶的過程中,，找到糊口的工具養(yǎng)活自己和一群孩子們而已,。我相信未來一定會有好創(chuàng)意，它不左,，也不右,，就在生活最深處,。□; 個人分類: 些些CY|2271 次閱讀|0 個評論

網(wǎng)絡(luò)營銷的兩大心法: 李麗兒 2013-6-8 16:38; 　　網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅講理論,，不去實踐和操作,，那就是紙上談兵。什么是營銷?就是客戶從知道,、了解,、認知、喜歡到購買的過程,，這個環(huán)節(jié)中,，全憑營銷去實現(xiàn)，讓用戶逃不出你的手掌心,。以最低的投入獲得最大的回報,，這個沒有企業(yè)老板都希望做到的。而這需要我們在每個階段都精心布局,，下文單仁資訊將分享網(wǎng)絡(luò)營銷的兩個重要法則,。　　心法一：精準　　1、第一個精準,，如果把營銷的過程比喻成捕魚,，這里的精準并不是把網(wǎng)撒小的意思，而是把網(wǎng)孔縮小,，不管你大魚小魚,，進了網(wǎng)你就別想跑!把網(wǎng)孔細致到極致的前提下，再把這張網(wǎng)無限放大!盡力為為每個訪客帶來最大的價值和極佳的用戶體驗,，這個是網(wǎng)站必須要努力做好的,。　　2、第二個精準,，要想捕到魚,，那么就必須要有誘餌，否則魚兒怎么會上鉤,。很多做過競價廣告的企業(yè)都發(fā)現(xiàn),，這完全就是燒錢啊!但有節(jié)省成本的辦法嗎?答案是肯定的，通過選擇合適的關(guān)鍵詞,，并實現(xiàn)精準匹配,，同時寫好廣告創(chuàng)意，不斷去調(diào)整,，提升賬戶的質(zhì)量度,，絕對可以省下一大筆錢。這個道理同樣放在其他的推廣方式上也是可以通用的，我們要注重質(zhì)量而不是數(shù)量,。　　不過這也跟人群需求的把控能力是分不開的，先把不同客戶,、不同階段的需求整明白了,，這才是真正的內(nèi)功修煉。　　心法二：價值　　1,、相對用戶需求的價值　　有人說,，營銷的最高境界，就是把死的說成活的,，把石頭當成鉆石賣,。當然，在以前信息流通相對較為封閉的時期,，靠忽悠可能有點效果,，但現(xiàn)在，還是死了這條心吧�,，F(xiàn)在的顧客可精明著呢! 　　我們可以滿足用戶的需求,，為客戶提供的價值，才是讓我們活下去的理由,。　　2,、相對可替代產(chǎn)品的價值　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢和市場競爭日益積累的情況下，為用戶提供價值雖然可以支撐我們勉強活下去,。但是要想活的更好,，那么我們就需要多做些努力了，想想哪些方面還可以做的更好,。......可以是產(chǎn)品屬性,，可以是渠道優(yōu)勢，成本優(yōu)勢,，用戶體驗等等,。做營銷，其實就是以強凌弱,，就要拿自己的強項跟對手拼殺,，如果可以形成一套劍法，人劍合一,，便可無敵了,。　　3、相對用戶期望的價值　　我們一直說營銷就像是談戀愛,，如果你寵著她,，慣著她，是不是的還給她來點驚喜,，那她這輩子就是你的人了,。如阿芙精油,，每次購買后，就發(fā)現(xiàn)除了網(wǎng)站上提到的禮品,，還有很多小驚喜,，給你的感覺就是完全賺到了，能不心動么? 　　網(wǎng)絡(luò)營銷雖然沒有固定的套路,，但有些法則卻永遠都是不會錯的,。你從用戶的角度著想，用戶才會愛上你,。; 個人分類: 網(wǎng)絡(luò)營銷|1128 次閱讀|0 個評論

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