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鮑躍忠：我為什么說當(dāng)前是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期: 鮑躍忠 2017-12-4 22:09; 任何的機(jī)遇都將潛伏在問題和危機(jī)當(dāng)中,。目前,，面對(duì)傳統(tǒng)快消品行業(yè)的諸多問題和危機(jī)，正在孕育一場(chǎng)新零售變革,，這場(chǎng)變革,，將對(duì)所有企業(yè)帶來一次重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期。當(dāng)前的快消品市場(chǎng)與二十年前是頗為相似的（二十年前,，是我親歷的一次快消品行業(yè)變革）：傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)問題,、傳統(tǒng)商品出現(xiàn)問題、傳統(tǒng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題,、傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)問題,、傳統(tǒng)模式出現(xiàn)問題。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下,，一些企業(yè)先知先覺,，把握機(jī)遇，主動(dòng)求變：變革新商品,、變革新渠道,、變革新市場(chǎng)、變革新模式,，使企業(yè)獲得了歷史性的跨越發(fā)展,。娃哈哈、立白,、蒙牛,、伊利、恒安,、永輝,、步步高、家家悅,、超市發(fā)等等等等,，都是在這二十年間快速發(fā)展起來的。但也有更多的企業(yè),，沒有看清環(huán)境的變化,，或者還在抱怨環(huán)境的變化，還在等待環(huán)境的改變,，這些企業(yè)已經(jīng)消亡了,。康巴斯,、北極星,、金芭蕾,、百貨大樓、人民商場(chǎng),、華聯(lián)商場(chǎng),、、,、,、、今天的市場(chǎng),，又在重演二十年前的一幕：產(chǎn)品出現(xiàn)問題,，營養(yǎng)快線賣不動(dòng)了，傳統(tǒng)品類呈下滑趨勢(shì),；渠道發(fā)生問題,，經(jīng)銷商步履維艱，現(xiàn)代零售渠道呈現(xiàn)負(fù)增長,；營銷模式出現(xiàn)問題,， 4P 、深度分銷,、聯(lián)合體,、經(jīng)銷商不好管理了、終端打法不靈了等等,。 KA 渠道的銷售變化趨勢(shì) 在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下,，國外的老師來了，寶潔來了,、雀巢來了,、聯(lián)合利華來了，帶來了新的產(chǎn)品理念,、新的營銷模式,。沃爾瑪來了、 C4 來了,、羅森來了，帶來新的現(xiàn)代零售模式,、現(xiàn)代零售理念,。新產(chǎn)品、新模式,、新理念帶來了新機(jī)遇,。推動(dòng)了行業(yè)的長足發(fā)展。今天,，以前的老師與我們一樣,，也在面臨同樣的問題,，也在同樣面對(duì)新的市場(chǎng)考驗(yàn)。其實(shí),，認(rèn)真分析當(dāng)前的市場(chǎng),，確實(shí)存在很多的機(jī)會(huì)，很大的機(jī)遇,。關(guān)鍵是企業(yè)要看清當(dāng)前的形勢(shì),，把握準(zhǔn)確未來的趨勢(shì)，抓住機(jī)遇,，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式新發(fā)展,。 ---- 消費(fèi)需求變化帶來的新機(jī)遇當(dāng)前的消費(fèi)需求，蘊(yùn)含著非常大的新機(jī)遇,。二十年時(shí)間,，中國經(jīng)濟(jì)獲得了快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國的消費(fèi)能力也實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，整體消費(fèi)能力,、消費(fèi)水平,、消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。更需要看清的是：中國消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，不僅是數(shù)量的變化,，更是內(nèi)容的變化，是質(zhì)的變化,。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：消費(fèi)的分層化：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)單一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，消費(fèi)市場(chǎng)更多呈現(xiàn)分層化的需求特點(diǎn)。不同階層面對(duì)不同需求,，富裕階層,、中產(chǎn)階層爆發(fā)出更多的新需求。并且這種分層化的變化原來越突出,。市場(chǎng)的小眾化：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)大眾化的需求市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為小眾化的需求結(jié)構(gòu)。不同職業(yè)特點(diǎn),、不同的環(huán)境,、不同的世界觀產(chǎn)生不同的需求。需求的個(gè)性化：在消費(fèi)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)是更加的個(gè)性化需求,。購買的便利化： “所想即所得”,、“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”、“生活更加簡單化”成為當(dāng)前需求市場(chǎng)的另一大特征,。如何距離消費(fèi)者更近,、更便利是非常突出的市場(chǎng)特點(diǎn),。影響的社群化：商品、品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力在下降,，社群逐步成為影響消費(fèi)購買的主要元素,。市場(chǎng)在發(fā)生變化。在這每一個(gè)變化當(dāng)中,，均蘊(yùn)含非常大的市場(chǎng)潛力,。或者講,，目前的市場(chǎng)方向已經(jīng)在發(fā)生改變,，以往的大眾化需求在減少，新的分層化,、小眾化,、個(gè)性化需求在增加。但這些新的需求,，目前還沒有得到更好地滿足,。誰能夠把握住當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，誰就可能把握住了巨大的市場(chǎng)潛力,，把握住了重大的市場(chǎng)機(jī)遇,。三只松鼠把握住了，短短五年時(shí)間銷售由 0 ,，發(fā)展到 55 個(gè)億,。江小白也把握住了，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。小米之家可以做到單店坪效二十幾萬,，嚴(yán)選模式可以快速得到更多小白領(lǐng)的接受。必須要特別清楚：消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生改變,，當(dāng)前的需求市場(chǎng)潛力是巨大的,。但是這種巨大的消費(fèi)潛力，隱藏在分層化市場(chǎng)中,、隱藏在小眾化市場(chǎng)中,、隱藏在個(gè)性化需求中、隱藏在更加便利化的購買當(dāng)中,、隱藏在以社群關(guān)系重構(gòu)的顧客關(guān)系當(dāng)中,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是人類社會(huì)的一次重大進(jìn)步。也將給快消品行業(yè)帶來一次重大的歷史發(fā)展機(jī)遇,。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的線上虛擬空間，給人們的帶來了新的生活便利,、新的生活快樂,。把以往的一維空間社會(huì),，變成了線下線上二維空間社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，改變了人類社會(huì)的關(guān)系 ,。使整個(gè)全人類“距離更近”、效率更高,。這種改變將會(huì)極大提升企業(yè)的效率,。更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)改變了以往的傳統(tǒng)思維,，創(chuàng)造新的社會(huì),、商業(yè)思維模式。這種改變,，將會(huì)打破以往傳統(tǒng)思維模式,，創(chuàng)造更有價(jià)值的商業(yè)思維模式。特別重要的是,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，不斷到迭代出新的商業(yè)模式。這些商業(yè)模式,，有的是在顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式：到家模式在打劫傳統(tǒng)的到店模式,、共享模式在打劫以往的私有化模式、平臺(tái)模式在改變以往的封閉化企業(yè)組織模式等等,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度融入人類社會(huì)生活,。目前正在與傳統(tǒng)社會(huì)走入更全面的融合。未來的線下現(xiàn)實(shí)空間,，與線上虛擬空間必將更進(jìn)一步的走向深度融合,。互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會(huì)變化已經(jīng)是客觀必然存在的了。未來還將帶來更加深刻的影響,。如何看待這種變化與影響,？是抵觸、對(duì)抗,？“互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì),？”，還是漠視互聯(lián)網(wǎng)的存在,？還是積極融入互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，深入探討互聯(lián)網(wǎng)帶來的行業(yè)影響，并且由此創(chuàng)造的新的商業(yè)價(jià)值,？答案是不言而喻的,。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品行業(yè)帶來的是一次重大歷史機(jī)遇。不論是其創(chuàng)造的新的線上市場(chǎng)空間，還是其帶來的更快,、更便利,，還是創(chuàng)造的新的商業(yè)模式，都對(duì)快消品行業(yè)發(fā)展是一次重大的歷史機(jī)遇,。關(guān)鍵是所有的企業(yè)都需要盡快融入到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)當(dāng)中來,。盡快研究清楚互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的環(huán)境變化，帶來的新的模式創(chuàng)新,，帶來的新的發(fā)展機(jī)遇,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，所有的企業(yè),、所有的企業(yè)活動(dòng)都必須聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng),。這種 + 互聯(lián)網(wǎng)帶來的歷史發(fā)展機(jī)遇是無限的。 ---- 模式創(chuàng)新帶來的新機(jī)遇快消品行業(yè)面當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,，特別是面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化,，互聯(lián)網(wǎng)帶來的二維市場(chǎng)環(huán)境的變化，必須要進(jìn)行系統(tǒng)的模式創(chuàng)新,。因?yàn)檫@種變化,，是一種深度的變化，是一種打亂了以往模式存在條件的變化,，因此必須要進(jìn)行模式的變革創(chuàng)新,。 -- 產(chǎn)品模式要?jiǎng)?chuàng)新：產(chǎn)品理念要更好的調(diào)整面對(duì)分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境,。產(chǎn)品要更精準(zhǔn)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。產(chǎn)品理念要更多體現(xiàn)健康的生活理念,。 -- 渠道模式要變革：傳統(tǒng)的快消品流通模式,、經(jīng)銷商模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求，快消品的渠道變革已經(jīng)迫在眉睫,。總體看,，未來的渠道模式必然是多元化的、全渠道的,。渠道需要進(jìn)行扁平化,、數(shù)據(jù)化、效率化,、成本化的改造,。未來的渠道必然要結(jié)合不同的品類和廠家定位走出 B2B2B2C 的渠道模式。渠道將由目前的分割,，走向全鏈路打通,。 -- 終端模式要?jiǎng)?chuàng)新：當(dāng)前已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,。在這樣的環(huán)境下，終端的價(jià)值已經(jīng)在發(fā)生改變,。終端不只是售賣,，終端更是一個(gè)非常重要的流量入口。要重新定義終端價(jià)值,，重新調(diào)整終端玩法。 -- 營銷模式要?jiǎng)?chuàng)新：傳統(tǒng)的 4P 營銷模式已不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式,。要重構(gòu)場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播的新營銷體系,。快消品模式創(chuàng)新是必須的。泰山啤酒創(chuàng)新的 B2B2B2C ,，自建渠道,、自建終端、粉絲營銷模式已經(jīng)推動(dòng)企業(yè)連續(xù)實(shí)現(xiàn)翻番增長,。模式創(chuàng)新將為快消品企業(yè)帶來重大機(jī)遇,。 ---- 技術(shù)變革帶來的新機(jī)遇未來快消品行業(yè)的發(fā)展必將是靠技術(shù)推動(dòng)，技術(shù)的變革將為行業(yè)的發(fā)展帶來重大機(jī)遇,。特別是在以下兩個(gè)方面的技術(shù)變革,。信息技術(shù)的變革：信息技術(shù)社會(huì)，信息技術(shù)必將是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�,，�?chuàng)造更大的發(fā)展?jié)摿Α? 目前看,，快消品行業(yè)的信息技術(shù)水平已經(jīng)大大落后于社會(huì)整體信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)成為影響行業(yè)發(fā)展的障礙,，迫切需要變革創(chuàng)新,。要重構(gòu)新的以用戶、訂單為中心,、以在線化鏈接為主要手段,、以打通全鏈路動(dòng)態(tài)化數(shù)據(jù)為核心，可以有效支持全渠道模式,、能夠有效發(fā)揮智能化管理支持的新的信息技術(shù)系統(tǒng),。物流技術(shù)要變革：物流技術(shù)更已經(jīng)是影響行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重問題，其效率低,、成本高的嚴(yán)重問題已經(jīng)十分突出,。物流技術(shù)的變革要有一個(gè)全社會(huì)的變革規(guī)劃。能夠走出把物流與商流分離的變革方向,。通過物流的專業(yè)化運(yùn)作,，提升效率、降低成本。更可以有效解決物流的重復(fù)搬倒,、重復(fù)庫存,，消滅無效物流。統(tǒng)倉統(tǒng)配是當(dāng)前物理技術(shù)變革的最直接方法,。通過統(tǒng)倉統(tǒng)配可以為實(shí)現(xiàn)商流,、物流分離奠定基礎(chǔ)。物流技術(shù)的變革需要借助更多的自動(dòng)化技術(shù),、信息技術(shù),、無人技術(shù)、智能技術(shù),。信息技術(shù),、物流技術(shù)的變革，必將對(duì)快消品行業(yè)帶來重要的發(fā)展機(jī)遇,，將會(huì)推動(dòng)行業(yè)更加健康地發(fā)展,。 ---- 組織創(chuàng)新帶來的新機(jī)遇當(dāng)前，按照大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)計(jì)的企業(yè)組織模式,，根據(jù)“泰羅制“為代表的科學(xué)管理把人變成機(jī)器的管理理念,，以及以標(biāo)準(zhǔn)化、流程化為核心的管理模式已不能完全適應(yīng)當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展需要和員工管理的實(shí)際,，企業(yè)需要進(jìn)行組織模式,、管理模式的變革創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，企業(yè)需要建立開放性的組織模式,，能夠更多的兼容外部資源；需要建立面對(duì)市場(chǎng)的組織模式,，能夠快速適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)變化,，并能做出及時(shí)反應(yīng)；要建立更具備創(chuàng)新活力的組織模式,，賦予企業(yè)員工更多的創(chuàng)新能力,。縱觀海爾的變革，是率先變革的企業(yè)組織,。打破了以往的大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)組織,，變革為適應(yīng)分層化、小眾化,、個(gè)性化市場(chǎng)需求的小組織,；打破以往的企業(yè)管理機(jī)制，把員工變身為創(chuàng)客,，賦予員工更多的創(chuàng)新能力,。從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了徹底的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變革,，使企業(yè)的發(fā)展充滿活力。并具備了較大發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)組織,。組織的創(chuàng)新,、員工管理模式的創(chuàng)新，將會(huì)進(jìn)一步釋放組織,、員工的潛能,，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前,，已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展的重要?dú)v史機(jī)遇期,。企業(yè)務(wù)必要看清形勢(shì)，搶抓機(jī)遇,，趕快變革調(diào)整。決不能錯(cuò)失這一重要的歷史機(jī)遇,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 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從雷軍 “朝圣”胖東來,，看電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型: 鮑躍忠 2017-8-24 07:23; 就在線下零售企業(yè)探討轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的同時(shí),，線上電商企業(yè)也在不斷探討轉(zhuǎn)型發(fā)展,。去年雙十一前夕，馬云提出了新零售,，明確指出：純電商時(shí)代即將終結(jié),，未來將是新零售時(shí)代。并且快速圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型,，加快新零售創(chuàng)新布局,。加快盒馬鮮生的全國發(fā)展，快速升級(jí)天貓超市,，完成了對(duì)三江,、聯(lián)華的參股，與百聯(lián)開展合作,。與此同時(shí),，小米模式也在不斷創(chuàng)新實(shí)踐，圍繞手機(jī) + 小米網(wǎng) + 小米之家的全渠道模式,，要快速布局 1000 家小米之家,，加快新零售創(chuàng)新。包括嚴(yán)選模式,、三只松鼠,，都在進(jìn)行新零售的創(chuàng)新實(shí)踐。在此過程中,，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展,，是新零售創(chuàng)新實(shí)踐的一個(gè)基本共識(shí),。各家企業(yè)都在結(jié)合各自的實(shí)際，探討不同的模式,，盒馬鮮生,、小米之家、三只松鼠投食店,、嚴(yán)選酒店等等,。近日據(jù)有關(guān)報(bào)道，雷軍來到許昌,，考察了實(shí)體零售企業(yè) ---- 許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店,。據(jù)說，馬云也曾來到許昌,，考察胖東來企業(yè),。 8 月 19 日雷軍在微頭條發(fā)文稱：胖東來，在中國零售業(yè)一直是神一般存在,，小米之家負(fù)責(zé)人張劍慧給我推薦了多次,。這次我們的河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)行路上，特意到許昌胖東來時(shí)代廣場(chǎng),，朝圣學(xué)習(xí),！許昌 · 胖東來時(shí)代廣場(chǎng)。在走向線下線上全渠道融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新過程中,，為什么一家實(shí)體零售企業(yè)能夠被電商企業(yè)所關(guān)注,？為什么電商企業(yè)要關(guān)注、學(xué)習(xí)像胖東來這樣的實(shí)體零售企業(yè),？胖東來有哪些方面值得學(xué)習(xí),？胖東來是河南許昌的一家連鎖零售企業(yè),。目前在許昌大約有五家店：時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)和三家社區(qū)店。在新鄉(xiāng)有一家大胖店,。胖東來確實(shí)是中國零售企業(yè)的發(fā)展的一個(gè)神話,。是于東來從一家小店開始做起,，二十多年的時(shí)間,，慢慢發(fā)展到目前的規(guī)模。前期規(guī)模大時(shí),，門店數(shù)量還多一些,，因?yàn)榉墙?jīng)營性的原因，關(guān)閉了一部分門店,。十多年以來,，筆者也曾多次考察過胖東來企業(yè)�,？峙氯珖B鎖零售企業(yè)的管理者大多都考察過胖東來,。包括在十天前也曾到訪過許昌胖東來生活廣場(chǎng)店,。當(dāng)時(shí)見到在廣場(chǎng)的電瓶車停車場(chǎng)，幾路人馬在排隊(duì)等候停車,，這是近幾年來在走訪零售企業(yè)時(shí)很少看到的一種現(xiàn)象了,。深入研究胖東來，胖東來最核心,、最值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的焦點(diǎn)是：以赤誠之心,，滿腔熱情對(duì)待顧客，以真誠的服務(wù),、贏得了許昌,、新鄉(xiāng)老百姓的心。在許昌,，老百姓對(duì)胖東來的喜歡是發(fā)自內(nèi)心的,。已經(jīng)超越了對(duì)一個(gè)零售企業(yè)的概念。一說起時(shí)代廣場(chǎng),、生活廣場(chǎng)必然是指胖東來的店,，就是說勞動(dòng)路店、人民路店也是指胖東來店,。在新鄉(xiāng)，胖東來關(guān)店時(shí),，政府出面協(xié)調(diào),，能不能不關(guān)店。得到老百姓真心喜歡的背后,，是胖東來一系列真誠面對(duì)顧客的舉措：無條件退貨,、購物丟失自行車免費(fèi)賠給你，員工發(fā)自內(nèi)心對(duì)顧客的尊重,，是完全站在顧客角度,、一切為顧客著想的經(jīng)營理念、經(jīng)營手段贏得了顧客的信任與喜歡,。有老百姓的充分信任作堅(jiān)強(qiáng)的后盾,，所以胖東來有非常強(qiáng)的競爭力，包括在與家樂福,、大商等規(guī)模較大的零售企業(yè)競爭時(shí),，具備絕對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)。仔細(xì)考察胖東來的店,，從零售專業(yè)角度,，對(duì)比其他企業(yè)并沒有非常特別之處。包括店面的規(guī)劃,、商品的組合,、信息技術(shù)等,。包括在目前，很多企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)補(bǔ)貨的情況下,，胖東來的店還是員工手動(dòng)訂貨,。但是，胖東來就是以企業(yè)的真心,，換取了顧客的真心,，使企業(yè)獲得了健康發(fā)展，具備了強(qiáng)大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α? 這就是目前零售企業(yè),、電商企業(yè)特別需要思考的一個(gè)問題：零售企業(yè)的核心競爭力到底是什么,？是商品？還是技術(shù),？還是大數(shù)據(jù),？胖東來的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：零售的核心競爭力是如何贏得顧客的真心！是如何以企業(yè)的真心,，贏得顧客的信任與喜歡,！包括近期在討論無人店的話題時(shí)，有人認(rèn)為無人店是零售的未來,，胖東來的經(jīng)驗(yàn)該訴你：不可能,。顧客是包括零售企業(yè)、電商企業(yè)在內(nèi)的零售的核心資源,。零售的競爭最終必將是對(duì)顧客的競爭,。誰能贏得顧客？誰能贏得顧客的真心,？是零售競爭取勝的關(guān)鍵,。如何贏得顧客？是靠真心換真心,，是靠對(duì)顧客的尊重與信任,。必須明確：靠促銷、靠打價(jià)格戰(zhàn),、靠惡性競爭,，不可能贏得顧客的真正信任；零售技術(shù),、線上技術(shù),、大數(shù)據(jù)不是零售的核心競爭力。這些技術(shù)和大數(shù)據(jù)會(huì)有助于零售能力,、零售效率的提升,。但零售的核心問題是如何解決好顧客信任。否則,，再好的技術(shù),、再大的數(shù)據(jù)也是難以產(chǎn)生出良好的價(jià)值,。電商首先是一門零售生意，是通過互聯(lián)網(wǎng)助推發(fā)展的零售生意電商,，不論是 B2B ,，還是 B2C ，他首先是一門生意,。如果撇開生意的基本規(guī)則,，只是關(guān)注技術(shù)的作用，大講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),，是存在嚴(yán)重缺陷的,。作為生意的基本規(guī)則，關(guān)注消費(fèi)者需求,、關(guān)注客戶需求,、贏得消費(fèi)者信任、贏得客戶信任是至關(guān)重要的核心,。如果沒有這一核心做基礎(chǔ),，任何的技術(shù)、數(shù)據(jù)也是難以發(fā)揮出應(yīng)有的效率,。回歸頭來看電商這些年的發(fā)展過程,，是靠抓住了互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在流量豐富的環(huán)境支撐下,，依靠契合當(dāng)前消費(fèi)需求的營銷技術(shù)獲得了快速發(fā)展,。低價(jià)策略迎合了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。雙十一,、 618 、 818 ,、,、、,、借節(jié)造市,，強(qiáng)力促銷，不斷博取了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的關(guān)注,�,？措娚踢@些年走過的發(fā)展之路，與大賣場(chǎng)的發(fā)展過程如出一轍,。特價(jià),、促銷，再特價(jià),、再促銷,。在消費(fèi)升級(jí),、消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化，在消費(fèi)者對(duì)電商渠道回歸理性認(rèn)知的情況下,，在所謂流量成為稀缺資源的環(huán)境下,，電商企業(yè)依然依靠以往價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等簡單粗暴的營銷模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變化,，電商企業(yè)迫切面臨轉(zhuǎn)型要求。電商的增速放緩,，已經(jīng)在充分表明這種轉(zhuǎn)型的迫切性,。轉(zhuǎn)型的根本是要回歸零售的本質(zhì)、回歸生意的本質(zhì),。這種本質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心,，以贏得消費(fèi)者的尊重、信任與喜歡為導(dǎo)向,。如果不能有效把握零售的本質(zhì),，就難以保證企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。電商企業(yè)要如何轉(zhuǎn)型,？實(shí)際這幾年,，一些電商企業(yè)的創(chuàng)新模式非常值得借鑒：盒馬模式：準(zhǔn)確把當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，以挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的新增潛力需求為重點(diǎn),，不在存量市場(chǎng)搶份額,，從增量市場(chǎng)做文章。用盒馬模式創(chuàng)始人侯毅的話說：盒馬從不把現(xiàn)在的大賣場(chǎng)作為競爭對(duì)手,。盒馬是在充分把握當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的需求環(huán)境下,，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的品質(zhì)生活需求，用“新鮮每一刻,、所想即所得”新零售價(jià)值觀,，顛覆以往“一站購物、一次購足”零售理念,。盒馬模式已完全超越了現(xiàn)有大賣場(chǎng)的大眾化經(jīng)營邊界,，重新挖掘出了目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活的潛力需求。小米之家：好東西不貴,，用電商模式做零售,，滿足目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì)、低價(jià)的需求體驗(yàn),。小米在打破消費(fèi)者以往對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知,。小米產(chǎn)品：好東西不貴。去中間化，減少中間環(huán)節(jié),，降低渠道成本,，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)。形成了硬件（手機(jī) + 周邊產(chǎn)品） + 小米網(wǎng) + 小米之家的新零售全渠道模式,。三只松鼠：極致化的購物體驗(yàn),，贏得了消費(fèi)者的信任。在競爭激烈的零食市場(chǎng),，三只松鼠運(yùn)用電商手段,，通過鏈接與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與粉絲的有效溝通,。 1000 多客服人員,，與 2000 多萬用戶實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。贏得了客戶的信任,。電商企業(yè)如何轉(zhuǎn)型,？ ---- 克服簡單的流量觀念：真正的流量是顧客信任，不是做了多少廣告,，接入了多少入口,。沒有顧客信任的流量，再多,，也是難以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,，難以留住。電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型,，必須要首先克服以往簡單的,、技術(shù)手段的引流觀念，要從實(shí)實(shí)在在的建立顧客信任入手,。流量不缺,，缺的是顧客信任。這是當(dāng)前電商企業(yè)特別需要很關(guān)注的問題,。如果不從建立顧客信任這一根本上解決問題,，只是從促銷、價(jià)格戰(zhàn),、技術(shù)手段上去解決問題，最終難以解決顧客流量問題,。 ---- 深度研究行業(yè)規(guī)律：電商的競爭已經(jīng)走過了靠流量競爭的粗放發(fā)展時(shí)期,，面臨需要深度洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律，靠對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握,，對(duì)行業(yè)的深度研究,，做好經(jīng)營。電商企業(yè)必須要深度研究清楚行業(yè)的本質(zhì)，在熟悉行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上,，尋求互聯(lián)網(wǎng)方式的快速發(fā)展,。譬如，做快消品 B2B ,，如果不熟悉快消品行業(yè),，不了解廠家的需求、渠道商的需求,、終端需求,，靠亂價(jià)、串貨,，做一些完全背離生意規(guī)則的模式,，必將難以成功。外賣行業(yè),，最終的成功肯定是要靠餐飲的品質(zhì)與口味,，而不會(huì)是只靠到家的便利。在目前來看,，很多的電商企業(yè)必須要很好的補(bǔ)上行業(yè)研究這一課,。 ---- 關(guān)注顧客需求，為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在價(jià)值：零售在逐步回歸本質(zhì)：就是為顧客創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值,。企業(yè)必須要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā),，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)比胖東來與一些外資零售企業(yè)來看,，胖東來是在為顧客創(chuàng)造有用的價(jià)值,，而一些外資超市，以一些所謂的營銷技術(shù)作指導(dǎo),，以特價(jià),、買贈(zèng)等等一些方式，最終很難留住顧客,。而胖東來,，以真誠面對(duì)顧客，贏得了顧客的真心,，使企業(yè)得以長遠(yuǎn)健康發(fā)展,。 ---- 發(fā)力增量市場(chǎng)：當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),，正在發(fā)生改變，以往的以滿足基本需求、大眾需求的存量市場(chǎng)份額在減少，消費(fèi)者以健康,、運(yùn)動(dòng),、個(gè)性化為主導(dǎo)的新消費(fèi)需求在快速上升。電商企業(yè)必須要清楚的看清這一市場(chǎng)的變化,，要把重點(diǎn)放在挖掘消費(fèi)者的新消費(fèi)需求的增量市場(chǎng)上,，這個(gè)市場(chǎng)潛力非常大,，也是未來消費(fèi)市場(chǎng)變化發(fā)展的主要方向。如果還是在大眾化,、基本需求的存量市場(chǎng)搶份額,，是沒有前途的。盒馬模式已經(jīng)帶來了非常好的啟示,。總之,，必須明確： ---- 真正的顧客信任，不是燒錢培養(yǎng)的顧客習(xí)慣 ,。燒錢會(huì)在短時(shí)間影響顧客，但是，燒錢難以形成顧客信任,。 ---- 靠補(bǔ)貼,、靠價(jià)格戰(zhàn)、靠惡性競爭產(chǎn)生不了顧客信任,。鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師; 1547 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型根本方向：由以品牌,、以商品為中心，轉(zhuǎn)型以客戶需求為中心: 鮑躍忠 2017-8-2 05:49; 三十多年時(shí)間構(gòu)建的快消品經(jīng)銷商模式，確實(shí)面臨轉(zhuǎn)型的迫切要求,。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型不僅僅是轉(zhuǎn)型 B2B 這樣的營銷手段轉(zhuǎn)型,。手段的轉(zhuǎn)型可以改變企業(yè)的效率，但改變不了模式方面存在根本問題,。目前看,，經(jīng)銷商需要從根本上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的路徑：由以品牌為中心,、以商品為中心,，轉(zhuǎn)型到以客戶需求為中心、以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營模式上來 ,。這是當(dāng)前經(jīng)銷商營銷模式轉(zhuǎn)型最為迫切的根本轉(zhuǎn)型方向,。經(jīng)銷商為什么要從根本上轉(zhuǎn)型：多年來的經(jīng)銷商商業(yè)模式就是自廠家取得商品代理權(quán)，拿到商品,，然后銷售給終端零售商,。這種模式的核心是以廠家一個(gè)品牌的商品應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)中不同的客戶需求、消費(fèi)需求,。目前看,，這種模式是適合于商品相對(duì)短缺時(shí)期，適合于大眾化市場(chǎng),、市場(chǎng)需求的差異化相對(duì)模糊的時(shí)期,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商拿到商品代理權(quán)就意味著有市場(chǎng),、有利潤,。經(jīng)銷商或者按照廠家的要求組織經(jīng)營，或者按照自己的營銷模式開展經(jīng)營,。目前的市場(chǎng)環(huán)境,，支撐這一模式的市場(chǎng)條件已經(jīng)完全發(fā)生改變：一是商品極大豐富、品牌極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，整個(gè)快消品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品一端轉(zhuǎn)向需求一端,。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，商品的影響力、品牌的驅(qū)動(dòng)力都在弱化,。目前看,，包括寶潔、雀巢,、可口,、伊利、娃哈哈等,，任何的商品,、品牌都已經(jīng)失去了影響市場(chǎng)的絕對(duì)控制力。因此,，在這一市場(chǎng)環(huán)境下,，只關(guān)注商品、品牌,，不熟悉客戶需求,，不了解消費(fèi)需求、不能有針對(duì)性的滿足客戶需求的經(jīng)銷商商業(yè)模式,，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境,。產(chǎn)品、品牌已經(jīng)不重要,，經(jīng)銷商的經(jīng)營核心要素已經(jīng)由商品,、品牌一端轉(zhuǎn)向終端客戶一端、轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求一端,。不能有效掌控終端客戶,、不了解客戶需求、不了解消費(fèi)需求的以往經(jīng)銷商營銷模式必須要予以轉(zhuǎn)型,。二是分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求已經(jīng)打破了以往大眾化市場(chǎng)格局 ,。分層化,、小眾化、個(gè)性化是當(dāng)前快消品需求市場(chǎng)的主要特點(diǎn),。這一特點(diǎn)正在打破以往的大眾化市場(chǎng)格局,。在這一分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求環(huán)境下,，未來的快消品市場(chǎng)必然是分層化、小眾化,、個(gè)性化,，產(chǎn)品將是分層化,、小眾化、個(gè)性化的產(chǎn)品,，快消品的流通渠道必將是多元化,、分散化的渠道模式，零售終端必將是滿足分層化,、小眾化、個(gè)性化的零售格局,。目前分析,，未來的終端零售形式將會(huì)變得更加多元化。不論是線上還是線下,，將會(huì)創(chuàng)新出更多的新零售業(yè)態(tài),、業(yè)種。這些新的零售業(yè)態(tài),，必然會(huì)需求不同的商品,、不同的渠道商來滿足其不同的市場(chǎng)定位。這一變化趨勢(shì)正在打破以大眾化定位的快消品經(jīng)銷商模式,。以一個(gè)品牌應(yīng)對(duì)所有客戶需求,、市場(chǎng)需求的環(huán)境已經(jīng)打破。必須要根據(jù)不同的客戶需求,，組織不同的商品,。目前的新零售創(chuàng)新模式已經(jīng)非常清楚地在表明這一變化趨勢(shì)。不論是盒馬鮮生模式,、還是小米模式,、還是三只松鼠模式等等，都在打破以往的零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，使零售市場(chǎng)更加的分層化,、多元化、個(gè)性化,。三是已經(jīng)連續(xù)四年出現(xiàn)的快消品市場(chǎng)拐點(diǎn)正在倒逼快消品企業(yè)進(jìn)行深度模式轉(zhuǎn)換 ,。近幾年，在我國經(jīng)濟(jì)保持中高速發(fā)展的情況下,，快消品行業(yè)自 2013 年出現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)至今,，始終處于行業(yè)低迷時(shí)期。今年上半年,，我國的 GDP 增速達(dá)到 6.9% ,，保持全球領(lǐng)先速度，尼爾森的調(diào)查,，快消品行業(yè)的增速在 1% 左右,，包裝商品的市場(chǎng)增速僅為 0.5% 左右,。行業(yè)增速低迷。目前,，包括寶潔,、雀巢、可口可樂,、娃哈哈,、統(tǒng)一、旺旺等眾多的國際,、國內(nèi)知名快消品企業(yè)都面臨產(chǎn)品理念,、渠道模式、營銷理念,、企業(yè)理念變革的考驗(yàn),。從今年上半年看，包括統(tǒng)一企業(yè),、農(nóng)夫山泉等企業(yè),，都在調(diào)整經(jīng)銷商上做文章，但收效甚微,。張瑞敏指出： * 只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求。總的講,，目前消費(fèi)的分層化,、小眾化、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí),。因此,，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化營銷的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變,。分析這是造成目前眾多品牌企業(yè),，特別是以往如可口、寶潔,、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè),，當(dāng)前困境的重要原因。按照張瑞敏的觀點(diǎn)：只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求,。因此，在目前的企業(yè),、特別是大型企業(yè)的嚴(yán)峻問題面前,，需要企業(yè)首先思考的是，是否應(yīng)該判斷目前的消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)就是分層化、小眾化,、個(gè)性化,，以及存有高度的不確定性？如果認(rèn)可這個(gè)判斷,，就要思考的是,，以往的規(guī)模化生產(chǎn)理念是否能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化特點(diǎn),？其實(shí),，消費(fèi)分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯,。很多企業(yè)也已經(jīng)非常強(qiáng)烈的感受到這一顯著的消費(fèi)市場(chǎng)變化。但是,，就是在這一顯著的市場(chǎng)變化面前，一些企業(yè)或者不愿意放棄以往的理念,，或者還在心存幻想,。所以，目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場(chǎng)特點(diǎn),，看清它在未來的發(fā)展趨勢(shì),。如何適應(yīng)這一變化？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司,。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營理念,，變革企業(yè)組織，以創(chuàng)建更小的,、靈活的企業(yè)組織單元,，來應(yīng)對(duì)這種分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)新特點(diǎn),。這種變革是非常復(fù)雜的，會(huì)涉及到企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道,、營銷、組織變革等方方面面,。但是,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，以往的企業(yè)模式理念環(huán)境已經(jīng)在改變,，企業(yè)必須要組織變革,，適應(yīng)環(huán)境。海爾以自己由一個(gè)傳統(tǒng)理念組織大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè)，變革為互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)化,、小微化,，員工創(chuàng)客制的系統(tǒng)變革。從目前的一些快消品創(chuàng)新模式來看,，不論是三只松鼠的 B2C 模式,，還是泰山啤酒的 B2B2B2C 模式，都是在沖擊和顛覆以往的快消品經(jīng)銷商營銷模式,。經(jīng)銷商如果繼續(xù)固守以往的營銷模式,，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前及未來的市場(chǎng)變化需要。目前市場(chǎng)發(fā)生的問題已經(jīng)在提醒經(jīng)銷商需要盡快變革經(jīng)營模式,。特別是不斷有一些大品牌的代理商發(fā)生經(jīng)營虧損,、跑路的報(bào)道，已經(jīng)在充分說明還是依靠品牌,、依靠商品,、依靠以往的代理模式已經(jīng)不能維持經(jīng)銷商的生存。四是 B2B 的快速發(fā)展也在倒逼經(jīng)銷商要管快轉(zhuǎn)型： B2B 平臺(tái)企業(yè)正在快速發(fā)展,，特別是零售通,、新通路這些巨頭企業(yè)的加入，其經(jīng)營模式正在轉(zhuǎn)向控店,、控商品的維度上,。譬如，零售通一方面通過發(fā)展超級(jí)會(huì)員,，加強(qiáng)對(duì)小店的服務(wù),，提升控店能力，一方面,，發(fā)揮其整合商品的能力,，突出商品資源優(yōu)勢(shì)，滿足小店的一站式進(jìn)貨需求,。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看,，經(jīng)銷商再不轉(zhuǎn)型，還是抱著以往的代理模式,，經(jīng)銷一個(gè)品牌,、兩個(gè)品牌、幾個(gè)品牌,，商品力不強(qiáng),，不能有效地控制、影響終端店,，真的會(huì)被 B2B 企業(yè)搶走小店,，變成無店可供。經(jīng)銷商需要盡快轉(zhuǎn)型，趕快轉(zhuǎn)向控店上,。深度研究小店需求,，滿足小店的一站式進(jìn)貨需求，加強(qiáng)對(duì)小店的鏈接與影響,。經(jīng)銷商只有有客戶才會(huì)有價(jià)值,，失去客戶就將失去價(jià)值。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的根本方向總體上看,，不論是目前的快消品市場(chǎng)格局,、還是未來快消品市場(chǎng)發(fā)展趨向、還是目前企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐來看,，未來的經(jīng)銷商模式,、經(jīng)銷商地位都在發(fā)生變化。特別是面對(duì)快消品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大變化,，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)由商品一端轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一端、客戶一端,；未來快銷品的渠道結(jié)構(gòu)必將是多元化的,， B2C 、 B2B ,、 B2B2B2C 都在改變渠道模式、減少渠道環(huán)節(jié),、提升渠道效率,。因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,，經(jīng)銷商必須要進(jìn)行營銷模式的根本轉(zhuǎn)型,。轉(zhuǎn)型的根本方向：由以品牌為中心、以商品為中心,，轉(zhuǎn)移到以客戶為中心,、以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營模式上來。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型,，就是要轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營模式,，由把重點(diǎn)放在經(jīng)營品牌、經(jīng)營商品一端,，盡快轉(zhuǎn)向經(jīng)營零售客戶,、滿足客戶需求、服務(wù)好零售客戶,，構(gòu)建穩(wěn)定,、有效、有價(jià)值的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系上來。商品經(jīng)營模式由代理幾個(gè)品牌商品,，轉(zhuǎn)型增強(qiáng)商品供貨能力,，轉(zhuǎn)向滿足零售客戶需求的一站式供貨能力上來。由只是供貨,，轉(zhuǎn)型滿足對(duì)小店的更多服務(wù)支持上來,。通過服務(wù)，增強(qiáng)與小店的黏性,，構(gòu)建穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)體系,。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，就是一切圍繞小店為中心,，洞察客戶需求,，滿足客戶需求，提升服務(wù)能力,。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型,，就是構(gòu)建獨(dú)立自主的經(jīng)營體系，改變靠商品吃飯,、靠品牌吃飯,，一味依靠廠家的被動(dòng)局面，建立起自己的完整的市場(chǎng)營銷體系,，規(guī)避因廠家,、品牌造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)立健康發(fā)展,。要把重心轉(zhuǎn)到鏈接零售客戶上來：經(jīng)銷商必須要解決好客戶問題,，如果任由客戶的流失，必將對(duì)經(jīng)銷商帶來嚴(yán)重的沖擊與影響,。要把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)零售客戶上來：經(jīng)銷商必須要具備完整的服務(wù)小店客戶的綜合能力,，包括供貨、經(jīng)營指導(dǎo),，滿足其各個(gè)方面的需求,。要把著力點(diǎn)放到經(jīng)營零售客戶上來：要把開發(fā)客戶、穩(wěn)定客戶,、構(gòu)建價(jià)值客戶體系作為重點(diǎn),。通過為客戶讓利，構(gòu)建重點(diǎn)客戶體系,，通過加強(qiáng)對(duì)客戶指導(dǎo),，提升客戶的經(jīng)營能力。經(jīng)銷商：只要有客戶就有未來,，失去了客戶,，就將失去存在的價(jià)值,。經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)型以零售客戶為中心，是一項(xiàng)重大的調(diào)整,，會(huì)面臨諸多問題挑戰(zhàn) ：在放棄,、失去廠家營銷體系的環(huán)境下，能否搭建起符合自己的營銷體系,？必須要盡快確定自己企業(yè)的市場(chǎng)定位,，確定自己的經(jīng)營模式，構(gòu)建自己的營銷體系,。如何轉(zhuǎn)移到以小店需求為中心上來,？必須要重新定義自己的目標(biāo)市場(chǎng)。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)客戶需求,，構(gòu)建完整的服務(wù)體系,。如何變革企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)，適應(yīng)企業(yè)的模式變革,？必須要盡快與調(diào)整以往的組織模式,，變革以商品、品牌為中心的人員配置,，調(diào)整到以小店客戶需求為中心的商品組織,、商品配送模式上來。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1014 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

多元化是快消品渠道變革的主要方向: 鮑躍忠 2017-7-31 15:47; 快消品廠家,、渠道商、零售商必須要清醒的看清：未來的渠道必將是多元化的渠道,。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)多元化的渠道變化,，才能適應(yīng)未來的快消品市場(chǎng)變化。為什么會(huì)是多元化 -- 分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)需求 ,，必將導(dǎo)致分層化,、小眾化、個(gè)性化的產(chǎn)品,，必將需求多元化的渠道,，來滿足不同的消費(fèi)需求，和不同的產(chǎn)品流通需求,。分層化,、小眾化、個(gè)性化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要趨勢(shì),。在這一消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)下,，廠家的產(chǎn)品必然要圍繞滿足分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，需要有更多差異化的產(chǎn)品,。由于不同產(chǎn)品訴求點(diǎn)的巨大差異，必須要有不同的渠道來滿足不同的市場(chǎng)需求,。 -- 線下零售形式的多元化：隨著需求的多元化,、競爭的加劇，線下零售正在進(jìn)入形式創(chuàng)新的快速時(shí)期,。新形式,、新業(yè)態(tài)、新業(yè)種,、新的零售形式不斷出現(xiàn),，零售 + 餐飲模式、咖啡 + 零售模式,、零售 + 社交模式,、有人店模式、無人店模式,、社群零售模式,、定制模式、直銷模式,、直購模式,、更多的專業(yè)店模式。未來看,，零售市場(chǎng)將會(huì)是更加的多元化,、分散化，正在打破相對(duì)單一的百貨店,、大賣場(chǎng),、超市、便利店等集中的零售形式,。零售形式的多元化,，必然需要不同的渠道去滿足不同的客戶需求。在傳統(tǒng)渠道（夫妻小店）領(lǐng)域,，也在發(fā)生較大變化,。目前，快消品 B2B 企業(yè)正在瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)領(lǐng)域,，做整合發(fā)展,。不論是渠道模式、便利店加盟模式,、還是平臺(tái)模式，都把重點(diǎn)切入對(duì)小店的鏈接，期望通過鏈接,，加強(qiáng)與小店的關(guān)系，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系,。看目前的趨勢(shì)，未來這一市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)?huì)被包括阿里零售通,、京東新通路在內(nèi)的眾多 B2B 企業(yè)所瓜分,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，將會(huì)被擠出這一市場(chǎng)領(lǐng)域,，傳統(tǒng)渠道正在發(fā)生深度改變,。 -- 互聯(lián)網(wǎng)將創(chuàng)造更多的新零售形式：隨著電商走過靠流量發(fā)展的“野蠻”發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)零售也正在進(jìn)入形式創(chuàng)新,、模式迭代的快速成熟期,。平臺(tái)模式、直營模式,、垂直模式,、生態(tài)模式、跨境模式,、 020 模式都在不斷快速發(fā)展,。特別是這幾年，在阿里,、京東快速發(fā)展的同時(shí),，一些新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新形式 — 小米之家模式、嚴(yán)選模式嶄露頭角,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,，以微信為代表的微商模式也正在不斷創(chuàng)新、迭代,。微信公眾號(hào),、社群、微信商城也正在被諸多企業(yè)越來越重視,。小程序也要連接商品了,。特別是媒體（內(nèi)容） + 商城模式也正在發(fā)展成為一種比較成熟的新零售模式。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化已經(jīng)領(lǐng)先于全球,。不僅是目前的電商模式,，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)創(chuàng)造更多的新的零售商業(yè)模式,。包括對(duì)快消品企業(yè)來講,，近幾年發(fā)展產(chǎn)生的線上經(jīng)銷商已經(jīng)步入健康發(fā)展的過程，代理廠家產(chǎn)品,，專門做線上營銷已經(jīng)有一些企業(yè)做得比較成熟,。所以,，對(duì)快消品企業(yè)來講，必須要高度重視線上的發(fā)展,，不僅是到 C ,，也包括到 B 。不僅是淘寶,、京東,、天貓，一些創(chuàng)新模式,、碎片化的線上模式都需要特別關(guān)注,。因此講，未來線上渠道將會(huì)更加多元化,。會(huì)發(fā)生哪些方面的多元化總的講,，未來的快消品渠道，必將打破目前的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)渠道,、特殊渠道等相對(duì)單一的渠道模式；必將打破目前的渠道分割,、各自為戰(zhàn)的狀態(tài),；必將打破營銷盲打、資源錯(cuò)配的渠道營銷模式,。將會(huì)形成：商品及時(shí),、準(zhǔn)確、高效觸達(dá)消費(fèi)者：未來的渠道模式,，必將圍繞在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，商品如何及時(shí)、準(zhǔn)確,、高效觸達(dá)消費(fèi)者,。因此看，快消品流通模式必將根據(jù)不同的消費(fèi)需求,，不同的客戶需求,，運(yùn)用不同的渠道，有效解決商品流通效率問題,。連接與數(shù)據(jù)化：快消品流通渠道必將通過連接與數(shù)據(jù)化,，真正改變行業(yè)效率，徹底消除目前的營銷盲打,、資源錯(cuò)配問題,。使快消品的渠道更加高效率。廠家主導(dǎo)的全面渠道建設(shè) ：在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，需要廠家更加深入把握目標(biāo)消費(fèi)需求,，及時(shí)洞察消費(fèi)需求變化,，需要廠家構(gòu)建以消費(fèi)需求為起點(diǎn)，如何更加有效滿足目標(biāo)消費(fèi)需求的渠道模式,、營銷模式,。將改變廠家 — 渠道 — 終端 — 消費(fèi)者的渠道模式。在新的渠道模式構(gòu)建過程中,，廠家將處于更加全局,、主導(dǎo)的位置。不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商,，更需要從研究消費(fèi)需求變化,、終端場(chǎng)景、渠道營銷等,，做出全局性的規(guī)劃,。客戶主導(dǎo)的渠道建設(shè) ：未來的市場(chǎng)，必將會(huì)產(chǎn)生許多在新環(huán)境下具備較強(qiáng)新市場(chǎng)運(yùn)作能力的,、社群運(yùn)作能力的公司,、媒體、社群,、平臺(tái),，其模式的商業(yè)化，將會(huì)成為重要的垂直渠道,。譬如韓都衣舍的代運(yùn)營模式,；小米之家模式，圍繞小米粉絲打造生態(tài)化的需求,；邏輯思維,，圍繞粉絲打造內(nèi)容 + 商城模式。這樣的客戶本身具有較強(qiáng)的線上線下渠道運(yùn)作能力,，有自己的運(yùn)作體系,、運(yùn)作模式，將成為重要的渠道力量,。總體看,，未來的快消品渠道變革將會(huì)朝向以下方向： B2C 分析， B2C 必將成為主要的快消品營銷模式,，以到家模式的電銷模式,，將會(huì)取代到店模式的傳統(tǒng)地位，成為快消品營銷的主渠道,。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，電商的優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯：“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”“所想即所得”，到家模式消除了到店模式存在的時(shí)間、空間上的障礙,，商品到家的便利性、線上購買的更大選擇空間,。根據(jù)專業(yè)人士張陳勇的分析,，如果到家時(shí)間能壓縮在 30 分鐘以內(nèi)，到家成本降低到 3 元以內(nèi),，到家零售還將會(huì)得到更大的發(fā)展,。所以快消品企業(yè)必須要高度重視到家模式的發(fā)展，必須要把到家渠道打造成主力渠道,。到家模式可以有不同的市場(chǎng)主體：可以是廠家,、可以是渠道商、可以是終端零售商,、可以是其他代運(yùn)營,、媒體、平臺(tái)企業(yè)等,。到家可以有更多的實(shí)現(xiàn)路徑：可以是自建平臺(tái),、可以借助第三方開設(shè)旗艦店、可以是微商城,、可以是公眾號(hào),、可以是小程序。未來互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，還將會(huì)創(chuàng)新出更多的到家路徑,，到家模式會(huì)更加的多元化、分散化,、碎片化,。 B2B2B2C 廠家必須要清醒的是：未來面對(duì)分層化、小眾化,、個(gè)性的市場(chǎng)需求,，需要大量的增加商品 SKU ，需要大量的上新品,，這已經(jīng)是一個(gè)非常明顯的市場(chǎng)趨勢(shì),。但在現(xiàn)有渠道，在自己不能有效掌控的渠道,，是支撐不了你上新品,、加 SKU 的，終端的資源也是有限的,，更是支持不了你更多的 SKU ,，在存在新品風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，經(jīng)銷商也是難以與你更好的配合。在這樣環(huán)境下,，自建渠道,、直連終端、直連消費(fèi)者是眾多廠家思考渠道變革的首要問題,。章燎原說：傳統(tǒng)渠道成就不了三只松鼠,。確實(shí)是。在現(xiàn)有的渠道模式下,，任何一個(gè)經(jīng)銷商,、終端零售商難以支持三只松鼠一個(gè)品牌 200 多個(gè) SKU ，但是他在線上模式下,，增加或減少商品,，完全在自己的掌控之中。傳統(tǒng)渠道模式也成就不了泰山啤酒,。七天保質(zhì)期,，這樣的短保質(zhì)期商品，在多環(huán)節(jié)的的渠道模式不可能成活,。但是自建渠道,、自建終端、直連消費(fèi)者,、粉絲營銷的的新模式,，使泰山啤酒獲得了快速發(fā)展。未來看,，不改變渠道模式,，企業(yè)開發(fā)的新品難以上市，上市難以存活,，企業(yè)無法適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化,。尼爾森 15 年跟蹤 14 年上市的 15000 個(gè)新品，一年后市場(chǎng)上能夠見到的只剩下 50 個(gè),。在這當(dāng)中,，渠道問題，是新品上市,、存活的關(guān)鍵影響因素,。 C2F 消費(fèi)者定制，對(duì)于滿足特殊消費(fèi)需求,、強(qiáng)化與消費(fèi)者鏈接,、增強(qiáng)粘性具有較大的作用。 C2F 將會(huì)適合更多的快消品品類,。也將成為一種重要的渠道模式,。社群渠道滿足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求張瑞敏指出： * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群,。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。從目前看,，顧客資源必將成為最稀缺資源。不論是線上還是線下這一趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯,。在這一環(huán)境下,，企業(yè)渠道變革的重點(diǎn)方向之一就是社群化，社群渠道,、粉絲營銷將是重要的渠道變革方向,。三只松鼠俘獲了 3000 萬粉絲，成就了其 55 億的市場(chǎng)規(guī)模,；韓都衣舍俘獲了 1000 萬粉絲,，實(shí)現(xiàn)了 15 億的市場(chǎng)規(guī)模；小米靠他幾千萬的粉絲,，要打造粉絲需求生態(tài)圈,，三年要開 1000 家店。所以,，未來社群渠道,、粉絲營銷，打造目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化需求將是快消品渠道變革,、營銷變革的主要方向,。所有企業(yè)，不論是廠家,、渠道商,、零售商都需要在社群營銷、粉絲營銷上花重金,、下大力氣,，這是未來的方向，這也將是企業(yè)最寶貴的營銷資源,。分層化的營銷渠道目前看,，未來的快消品渠道必將是更加的分層化、分散化、社會(huì)化,。未來有價(jià)值的渠道可能是渠道商,、可能是零售商、可能是 B2B ,、也可能是媒體,。主要就看他的渠道掌控力、市場(chǎng)營銷能力,、粉絲數(shù)量,，運(yùn)營能力。企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新的渠道變化趨勢(shì),。快消品企業(yè)如何適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng) 適應(yīng)多元化的渠道市場(chǎng)關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念,、認(rèn)清形勢(shì)。必須要對(duì)未來的市場(chǎng)發(fā)展要一個(gè)清醒的判斷,，在此基礎(chǔ)上,，要盡快打破以往的渠道模式，逐步建立適應(yīng)新的市場(chǎng)要求的渠道模式,。產(chǎn)品多元化產(chǎn)品多元化是適應(yīng)渠道多元化的基礎(chǔ),。實(shí)際上是消費(fèi)的分層化，導(dǎo)致的商品個(gè)性化,、終端多元化,，引發(fā)渠道的多元化。企業(yè)必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)變化,。要打破以往的大單品,、爆品理念。不要再期望市場(chǎng)還能再造出一個(gè)過百億的大單品,，那樣的需求環(huán)境已經(jīng)不存在了,。企業(yè)的產(chǎn)品必須要盡快適應(yīng)個(gè)性化的市場(chǎng)需求，滿足分層化,、小眾化,、個(gè)性化的消費(fèi)變化。未來的產(chǎn)品：必須要有清楚的目標(biāo)消費(fèi)群體定位,，必須明確切入目標(biāo)消費(fèi)需求的具體場(chǎng)景,。目標(biāo)消費(fèi)群體不明確、消費(fèi)場(chǎng)景不明確的商品,，沒有市場(chǎng)空間,。為此，未來的產(chǎn)品模式必然是多元化,、個(gè)性化,、小眾化,。滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體具體需求場(chǎng)景的商品,。組織多元化組織變革是適應(yīng)渠道變革的重要保證,。張瑞敏說： * 只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。快消品企業(yè)必須要盡快變革企業(yè)的營銷組織,，建立適應(yīng)多元化、分散化,、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求的新的營銷組織。企業(yè)的營銷組織架構(gòu),，要盡快轉(zhuǎn)向平臺(tái)化的組織模式,，搭建起有利于創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)客發(fā)展生產(chǎn)體系,、物流體系,、交易支持平臺(tái),、資金支持平臺(tái),、 HR 支持平臺(tái)。鼓勵(lì)企業(yè)員工轉(zhuǎn)向適應(yīng)新渠道,、新消費(fèi),、新市場(chǎng)的模式創(chuàng)新。創(chuàng)客制將是企業(yè)營銷組織轉(zhuǎn)型的重要方向,。要鼓勵(lì)員工發(fā)現(xiàn)新渠道,、創(chuàng)造新渠道、建設(shè)新渠道,。營銷多元化多元化的渠道模式,，必然需要多元化的營銷體系去支持。要更多地支持新渠道,、新模式創(chuàng)新實(shí)踐,。要把更多的營銷資源投入到 B2C 、 B2B2B2C ,、社群營銷,、粉絲營銷的建設(shè)上來。要不斷強(qiáng)化圍繞新渠道,、新模式的企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè),，不斷加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化建設(shè)，形成消費(fèi)數(shù)據(jù),、生產(chǎn)數(shù)據(jù),、物流數(shù)據(jù),、終端數(shù)據(jù)的收集、加工,、管理,、使用體系，發(fā)揮數(shù)據(jù)化的營銷能力,，適應(yīng)數(shù)據(jù)社會(huì)的營銷變革需要,，改善企業(yè)的營銷效率。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1062 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

投食店的缺憾: 鮑躍忠 2017-7-9 16:10; 最近,，走訪了三只松鼠投食店的最大店，號(hào)稱旗艦店的南京江寧店,。做為互聯(lián)網(wǎng)第一堅(jiān)果品牌的三只松鼠,，把投食店作為“主人”的線下體驗(yàn)店。因前期有章燎原怒炸蘇州店的報(bào)道,，對(duì)考察投食店或有些許期待,。但從走訪該店，體驗(yàn)的感覺不甚明顯,，站在零售的角度整體門店設(shè)計(jì),、規(guī)劃比較基礎(chǔ)，在一些方面還存在一些缺憾,，并在一些方面面臨需要盡快調(diào)整,。 ---- 缺乏體驗(yàn)感覺：線上企業(yè)開辦線下體驗(yàn)店，特別像三只松鼠這樣的線上成功品牌企業(yè),，其目的就是要把線上良好的品牌形象,、產(chǎn)品形象、營銷形象等,，在線下能夠讓消費(fèi)者得到更加充分的體驗(yàn),。已進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)線上品牌、商品的認(rèn)知,。走進(jìn)三只松鼠投食店,，并沒有特別深刻的體驗(yàn)感覺。除了整個(gè)店用深綠色,，設(shè)計(jì)成森林的顏色以外,，其他方面的體驗(yàn)感覺沒有得到：沒有“主人”的感覺。三只松鼠一直號(hào)稱把消費(fèi)者稱作“主人”,。走進(jìn)投食店,，沒有主人的感覺與體驗(yàn)。既沒有被稱作主人,，也沒有獲得絲毫的主人的待遇,。總體感覺投食店就是一個(gè)有森林綠色符號(hào)的一個(gè)特色店,。再進(jìn)一步特色感覺不出來。其實(shí),，零售門店設(shè)計(jì),、調(diào)整，注重了形式,，而沒有更加實(shí)際的內(nèi)容變化,，是一個(gè)誤區(qū)。環(huán)境好變化,，設(shè)計(jì)上了,，就可以裝修出來。但是更進(jìn)一步的體驗(yàn)感,，可不會(huì)是設(shè)計(jì)裝修這么簡單,。 ---- 以商品為中心的設(shè)計(jì)理念感覺到的投食店就是為了賣商品。完全是以商品為中心的設(shè)計(jì)理念,。走進(jìn)店里,，就是進(jìn)入到貨架之中。到處都是商品,。商品的區(qū)分就是包裝品與在線上旗艦店見不到的非食品,。當(dāng)然，有一個(gè)簡單的顧客拍照區(qū)（還處在封閉中）和有一個(gè)簡單的休息區(qū),。進(jìn)店后的感覺就是賣商品,。但進(jìn)店后哪些商品是主力商品沒有感知,。體驗(yàn)店設(shè)計(jì)一定是要充滿體驗(yàn),，首先是要讓消費(fèi)者入店后能夠獲得更多、更好的體驗(yàn),。所以,，以體驗(yàn)為中心的設(shè)計(jì)理念，是體驗(yàn)店設(shè)計(jì)時(shí)事先要考慮的關(guān)鍵因素,。如果過于以商品為中心的設(shè)計(jì),，可能就會(huì)極大限制體驗(yàn)的效果。同時(shí),，商品的規(guī)劃一定要形成嚴(yán)格的分區(qū)改變,。通過分區(qū)，可以強(qiáng)化品類區(qū)隔,，也可以增強(qiáng)商品的豐富度,。總體感覺投食店作為體驗(yàn)店的設(shè)計(jì)存有許多缺憾。 ---- 場(chǎng)景模糊入店后的再一個(gè)非常強(qiáng)的感受就是場(chǎng)景非常模糊,。幾乎完全一樣大小的商品包裝,、幾乎一個(gè)顏色的商品包裝,，使整體三只松鼠商品的場(chǎng)景極其模糊。這些商品是分別對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的那些需求場(chǎng)景,？有人講,，在線上三只松鼠的組合場(chǎng)景比較豐富，有家庭裝 — 組合禮箱,，個(gè)人場(chǎng)景 — 促銷組合裝,，辦公室場(chǎng)景 — 小包裝。但在線下店這些場(chǎng)景組合沒有表現(xiàn),，整體的商品表現(xiàn)力較差,。當(dāng)前，在商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，零售店需要特別注意場(chǎng)景的打造,。產(chǎn)品沒有場(chǎng)景，就會(huì)失去存活的價(jià)值,。產(chǎn)品只有精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)需求場(chǎng)景,，才會(huì)顯示出更大的活力。 ---- 產(chǎn)品包裝基本不適合線下在店內(nèi)看到的三只松鼠的產(chǎn)品包裝是和線上完全一樣的,。感覺這種包裝完全不適合于線下店,。線下店需要讓消費(fèi)者能夠看到產(chǎn)品，一般的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是“開窗”式的,，為了能讓消費(fèi)者看到實(shí)物,，以便對(duì)商品有一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。但三只松鼠的商品包裝完全是封閉的,。在線上銷售的情況下,，產(chǎn)品可以通過詳情頁用圖片得到比較充分的展示。但在線下,，這種包裝就存在大問題了,，顧客看不到商品，加之幾乎所有商品的包裝一個(gè)顏色,，使商品在店內(nèi)很難挑選僅從包裝上來看,，顧客在店內(nèi)的商品挑選是一個(gè)很不好的體驗(yàn)過程。 ---- 缺乏互動(dòng) 一向以與顧客實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈互動(dòng)的三只松鼠,，到線下不會(huì)互動(dòng)了,。甚至在一般線下店經(jīng)常采用的一些互動(dòng)手段如品嘗、新品促銷一概沒有,。特別是作為體驗(yàn)店,，產(chǎn)品體驗(yàn)非常重要，品嘗是一種非常重要的體驗(yàn)方式,。只有讓顧客嘗到了他才會(huì)得到最好的體驗(yàn)結(jié)果,。再說投食店本身作為體驗(yàn)店,，“主人”來了，讓主人嘗嘗新品,，是非常好的互動(dòng),。聯(lián)想到前幾天到海底撈的消費(fèi)體驗(yàn)過程，確實(shí)有非常好的主人體驗(yàn),。在海底撈,，有一種來到朋友家的感覺，朋友非常熱情,，一會(huì)酸梅湯,、一會(huì)涼毛巾、一會(huì)端茶,、一會(huì)倒水,。那確實(shí)是一種主人到家體驗(yàn)。投食店應(yīng)該具備這種體驗(yàn)感覺,。 ---- 不會(huì)買賣萌了,？本來是以賣萌起家的三只松鼠，在線下不會(huì)賣萌了,。入店后,，基本沒有感覺到店有多萌，基本沒有傳說中的“萌”感覺,。入口員工呆呆的,，貨架板板的，商品靜靜地,。投食店沒有萌的感覺,。從一定角度講，線下體驗(yàn)店應(yīng)該更會(huì)賣萌,，才會(huì)產(chǎn)生較好的消費(fèi)體驗(yàn)效果,。線上賣萌，線下不會(huì)賣萌,，那就會(huì)產(chǎn)生相反的效果。 ---- 缺少互聯(lián)網(wǎng)基因本來是互聯(lián)網(wǎng)起家的企業(yè),，電商第一互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌,，整體門店沒有太多的互聯(lián)網(wǎng)感受。包括現(xiàn)在很多店都在開展的掃碼加入會(huì)員,，掃碼抽獎(jiǎng)等活動(dòng),，都在利用顧客到店機(jī)會(huì)搜集顧客信息，發(fā)展會(huì)員顧客,。包括在很多店看到很多的二維碼展示,，時(shí)時(shí)處處提示顧客掃碼,。但在松鼠投食店二維碼見得不多，在店里待了有半個(gè)小時(shí),，沒有感受到更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因特質(zhì) 投食店體驗(yàn)店,，線下體驗(yàn)，目的是為線上倒流,。如何引導(dǎo)顧客到店的消費(fèi)習(xí)慣,，如何把線上與線下更好的結(jié)合應(yīng)該是體驗(yàn)店的具備的基本功能。線上企業(yè)開設(shè)的線下體驗(yàn)店,，應(yīng)該具備更多的互聯(lián)網(wǎng)基因,，整個(gè)門店應(yīng)該具備更多的線上與線下打通與鏈接的技術(shù)與手段。總體感覺投食店存在一些缺憾,，并且有些方面需要盡快調(diào)整改變,，否則將會(huì)降低體驗(yàn)感覺，影響品牌的線下體驗(yàn)?zāi)繕?biāo),。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1454 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

盤點(diǎn)2017上半年的零售大事件: 鮑躍忠 2017-7-4 13:24; 盤點(diǎn) 2017 年上半年，以下事件值得行業(yè)關(guān)注,。 ---- 沃爾瑪繼續(xù)關(guān)店與新一佳破產(chǎn)清算 17 年上半年,，對(duì)行業(yè)帶來負(fù)面壓力的事件依然是部分零售企業(yè)的業(yè)績下滑、持續(xù)關(guān)店,，甚至有的企業(yè)步入破產(chǎn)清算,。從國內(nèi)來看，沃爾瑪上半年關(guān)閉在華 16 家門店,，新一佳湖南公司步入破產(chǎn)清算,。從國外來看，特別是經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇發(fā)展的美國,，不斷有零售企業(yè)在持續(xù)關(guān)店,，包括西爾斯在內(nèi)的一些百年零售企業(yè)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。從上半年零售上市公司公布的 16 年年報(bào)來看,，除永輝等個(gè)別企業(yè)外,，大部分零售上市公司業(yè)績下滑，有的企業(yè)發(fā)生業(yè)績大幅下滑,，如山東銀座,，業(yè)績下滑達(dá)八成�,？吹降挠嘘P(guān)報(bào)道,，一些零售上市公司，靠關(guān)閉門店減少虧損，靠處置資產(chǎn)逆補(bǔ)主業(yè)虧損,，有的零售上市公司如深圳人人樂,，雖然報(bào)表體現(xiàn)利潤，但主業(yè)已經(jīng)發(fā)生嚴(yán)重虧損,。當(dāng)前,，零售企業(yè)面對(duì)的主要問題是客流流失，來客數(shù)持續(xù)下滑,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，過去五年，美國的百貨店客流減少了 57% ,，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),，過去五年包括全家、 711 在內(nèi)的日本便利店來客數(shù)增速持續(xù)下降,，最近一年來更是發(fā)生負(fù)增長,。來客數(shù)下滑，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績下降,，加之成本不斷上升,，引發(fā)企業(yè)關(guān)店、破產(chǎn)清算,。雖然企業(yè)都在嘗試變革走出困境的辦法,，但看到的有關(guān)報(bào)道，和實(shí)地走訪部分地區(qū)的零售企業(yè)門店,，總體還沒有找到解決問題的根本辦法,，很多門店處于慘淡經(jīng)營。從目前的情況看,，關(guān)店,、倒閉現(xiàn)象可能還將持續(xù)一段時(shí)間。瑞信預(yù)測(cè)：美國的百貨店將減少三分之二,。在線上快速發(fā)展,，在更多新零售形式不斷產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境中，在更多專業(yè)店不斷產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境下,，傳統(tǒng)的百貨店,、大賣場(chǎng)、超市,、便利店等或者進(jìn)行深度變革,，或者面臨更困難的發(fā)展環(huán)境。 ---- 阿里研究院發(fā)布新零售研究報(bào)告在馬云 16 年十月提出新零售一詞之后,，不僅零售行業(yè)，應(yīng)該是更多行業(yè)都在關(guān)注什么是新零售？阿里的新零售是要做什么,？阿里的新零售將對(duì)零售行業(yè)帶來什么改變,？ 17 年上半年阿里研究院發(fā)布了新零售研究報(bào)告。作為阿里企業(yè)對(duì)新零售的權(quán)威解讀：報(bào)告說：簡單而言,，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”,，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。具體而言,，新零售是以消費(fèi)者為中心,，在人、商品與服務(wù),、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上,，通過數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī),、移動(dòng)終端,、電腦、實(shí)體賣場(chǎng)及未來可實(shí)現(xiàn)的新通路等,，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈,、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合,，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無縫消費(fèi)體驗(yàn),，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。作為最大的線上零售平臺(tái)企業(yè),，阿里企業(yè)對(duì)新零售的解讀是代表了一種趨向,，值得關(guān)注。阿里企業(yè)的新零售是要數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)的鏈接手段,，提升零售業(yè)的效率,。更多的改造供應(yīng)鏈和交付環(huán)節(jié)的效率問題。 17 年上半年,，阿里在新零售創(chuàng)新實(shí)踐領(lǐng)域雖然動(dòng)作頻頻,，但還沒見到更多更具價(jià)值的內(nèi)容，包括與百聯(lián)的合作,、收購三江,、參股聯(lián)華等。從目前分析不論是線上零售企業(yè)還是線下零售企業(yè),，在面對(duì)眾多問題的情況下,，僅僅靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、改變效率,，怕是難以從根本上解決主要問題,。零售的變革需要的是系統(tǒng)化的變革,，需要解決好企業(yè)與顧客的關(guān)系、需要解決企業(yè)效率,、需要變革企業(yè)組織效率等系統(tǒng)化的變革,。期待阿里的新零售能盡快有更多的實(shí)際內(nèi)容落地，能為其他企業(yè)帶來更多的借鑒,、啟示和指導(dǎo),。 ---- 京東要開 100 萬家便利店上半年，需要行業(yè)關(guān)注的重要事件之一是京東要開 100 萬家便利店,。但這一事件并沒有真正引起便利店行業(yè)的關(guān)注,，在上海召開的年度便利店大會(huì)上，并沒有人來討論這一話題,。仿佛與己無關(guān),。目前快消品 B2B 行業(yè)在快速發(fā)展，自營模式,、撮合模式,、便利店模式等各種模式都在快速發(fā)展；垂直模式,、餐飲模式等也在不斷創(chuàng)新,。近千家 B2B 企業(yè)都在“舍命狂奔”，特別是京東,、阿里的加入,。京東已經(jīng)在河北任丘開出了第一家京東便利店，宣布開始放開便利店加盟,。目前中商惠民,、掌合天下、芙蓉興盛,、新高橋都宣布已發(fā)展超過 10000 家便利店,。還很難看清未來 B2B 會(huì)發(fā)展到一個(gè)什么樣的格局，但以目前來看,，同在一個(gè)市場(chǎng),，必然會(huì)對(duì)連鎖便利店企業(yè)的發(fā)展帶來新的影響。 B2B 會(huì)對(duì)連鎖便利店帶來哪些影響,？ -- 沖擊目前的加盟體系： B2B 正在不斷降低加盟門檻,。從收取加盟費(fèi)、到取消加盟費(fèi),，到近期有的企業(yè)實(shí)行補(bǔ)貼加盟的方式,，加盟門檻在不斷降低。必將對(duì)目前的連鎖便利店加盟體系帶來沖擊,。更為重要的是,，一些平臺(tái)企業(yè)營銷不按常理出牌,，串貨、甚至價(jià)格補(bǔ)貼,，將會(huì)對(duì)目前的加盟運(yùn)營體系商品供貨帶來影響,。一些平臺(tái)企業(yè)為了提升對(duì)小店的吸引,，特別重視物流配送效率,，承諾 12 小時(shí)達(dá)、 6 小時(shí)達(dá),、或及時(shí)達(dá),，也將影響加盟便利店與總部的信任關(guān)系。 -- 瓜分市場(chǎng)小店資源：小店本身也是便利店加盟要尋求整合的對(duì)象,。目前這一資源在當(dāng)前環(huán)境下,，變得稀缺，大家都在爭搶這一資源,。從一定角度講,， B2B 的快速發(fā)展，會(huì)對(duì)便利店加盟的發(fā)展帶來影響,。 -- 弱化連鎖加盟體系的市場(chǎng)價(jià)值：以往被廠家,、經(jīng)銷商高度重視的連鎖便利店渠道，在 B2B 快速發(fā)展的影響下,，其渠道價(jià)值在弱化,。 B2B 動(dòng)輒以更多店，更大的量,，將會(huì)受到廠家,、經(jīng)銷商的重視。 B2B 發(fā)展需要引起連鎖便利店企業(yè)的重視,。不論是他目前做得規(guī)范還是缺乏規(guī)范,，以其目前的發(fā)展速度、發(fā)展規(guī)模,，行將對(duì)以往的連鎖便利店發(fā)展帶來新的影響,。整體便利店市場(chǎng)格局已經(jīng)被打破。連鎖便利店企業(yè)不可能置身度外,，必須要高度關(guān)注這一行業(yè)帶來的新變化,，及時(shí)變革調(diào)整，適應(yīng)新的環(huán)境變化,。 ---- 亞馬遜收購全食在中國零售行業(yè)積極實(shí)踐新零售同時(shí),，美國的同行們也沒有閑著，亞馬遜上半年也是動(dòng)作不斷,，先是推出智能化門店亞馬遜 GO ,，與此同時(shí),，最大的動(dòng)作是 137 億收購了全食超市。全食超市是美國最大的有機(jī)生鮮超市,，主打有機(jī)生鮮,。也曾是國內(nèi)行業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的模板。但這幾年的發(fā)展“一波三折”,。亞馬遜收購全食后,，綜合行業(yè)有兩個(gè)方面的觀點(diǎn)：實(shí)體店不行了，要被電商收購了 ,。其實(shí)近幾年有關(guān)線上線下企業(yè)相互收購的案例不斷發(fā)生,。在亞馬遜收購全食的同時(shí)，沃爾瑪也在不斷收購線上電商企業(yè),。綜合國內(nèi)國外的情況看,，未來，線上線下的互相參股,、相互收購將可能成為一種常態(tài),。目前看，線上與線下企業(yè)的界限越來越模糊,。越來越多的線下企業(yè)再往上走,，越來越多的線上企業(yè)再往下走。全渠道,、融合發(fā)展將會(huì)是未來零售的主要發(fā)展方向,。由于消費(fèi)需求在發(fā)生變化，在一些人還是習(xí)慣于線下到店購買的需求方式下,，越來越多的人,，特別是目前的年輕主力消費(fèi)群體的購買，正在不斷轉(zhuǎn)移到線上,。未來零售的發(fā)展必然是全渠道,。實(shí)體店更值錢了。亞馬遜 137 億收購全食超市,，主要還是全食具有其自身的價(jià)值,。不論是品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈價(jià)值,、企業(yè)模式的價(jià)值等,。不能看做是實(shí)體店都值錢了。未來,，企業(yè)都有可能收購與被收購,，企業(yè)的價(jià)值關(guān)鍵看企業(yè)的總體價(jià)值，主要就是品牌價(jià)值,、供應(yīng)鏈價(jià)值,、企業(yè)核心模式的價(jià)值,、企業(yè)管理的價(jià)值。 ---- 無人店風(fēng)口來了,？近期,，有關(guān)無人店的話題甚囂塵上。特別是亞馬遜推出智能店,、賓果盒子的推出,、娃哈哈要投資 100 億三年開 10 萬家無人店。其實(shí)自販機(jī),、無人店本不是什么新鮮話題,。 20 年前，就有天津歌德開的自販機(jī),，曾經(jīng)火過一段時(shí)間，但因種種原因,，企業(yè),、產(chǎn)品都不見了。隨著的技術(shù)的發(fā)展,，零售行業(yè)集合各種先進(jìn)技術(shù)的無人店,、無人機(jī)必將會(huì)更多地出現(xiàn)，這必將是現(xiàn)實(shí),。如果講無人店將取代有人店成為零售的主流形式,，為時(shí)尚早。零售必須關(guān)注的是人與人之間的關(guān)系,，絕不僅僅是人與商品之間的關(guān)系,。特別是在商品極大豐富的時(shí)代，零售的核心競爭力更是需要關(guān)注人與人之間的關(guān)系,。從目前看,，未來零售形式將更趨多元化：必將是更多的大店、中店,、小店,，更多的綜合店、專業(yè)店,，必將是更多的有人店,、無人店。零售永遠(yuǎn)不會(huì)只是一種形式,。無人店,、自販機(jī)將是零售形式的重要補(bǔ)充，在特定場(chǎng)景,，滿足特殊需求必將有更好的發(fā)展空間,。自販機(jī)也好,、無人店也罷，成功的關(guān)鍵在運(yùn)營,，不會(huì)只在技術(shù)上,。 ---- 超市 + 餐飲應(yīng)該怎么看？上半年,，在眾多企業(yè)新零售創(chuàng)新實(shí)踐的過程中,，超市 + 餐飲是零售形式轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的主要方向。不論是盒馬模式,、永輝的超級(jí)物種,、保利的 YOOYA 、新華都的海物會(huì),、以及剛剛開業(yè)的百聯(lián)的 RISO 等,，都在嘗試創(chuàng)新超市 + 餐飲的零售形式。在這種情況下,，有人不看好,，認(rèn)為是偽命題。有人認(rèn)為超市 + 餐飲將會(huì)成為未來零售轉(zhuǎn)型的主要形式之一,。其實(shí)超市 + 餐飲應(yīng)該怎么看,？需要轉(zhuǎn)換一種思路。在以往的模式下,，零售的定位：是商品的提供者,。零售為消費(fèi)者解決的是商品需求。餐飲需求是消費(fèi)者自己在家中完成的,。在消費(fèi)升級(jí),、零售需要模式轉(zhuǎn)換的情況下，零售商需要由商品提供者,，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者品質(zhì)生活方案的解決者的角色轉(zhuǎn)換,。在這種情況下,，零售就不能僅僅是提供商品的需求,，需要解決的是消費(fèi)者的生活需求,。餐飲化正是聚焦消費(fèi)者的生活需求，滿足消費(fèi)者品質(zhì)化消費(fèi)升級(jí)需求,。同時(shí),，餐飲化可以較好的解決零售的獲客問題。餐飲化不會(huì)是零售發(fā)展的唯一形式,。只會(huì)是其中形式之一,。 ----BHG 精品超市被賣前幾年，精品超市、進(jìn)口食品超市曾有快速發(fā)展的時(shí)期,。但幾年過去,，總體看，這一業(yè)態(tài)發(fā)展的并不順利,，一直到北京華聯(lián)要出手旗下的 BHG ,。分析精品超市的發(fā)展問題，主要是沒有把握準(zhǔn)確消費(fèi)變化的主要方向,，把產(chǎn)品高端化,、進(jìn)口化作為主要方向。目前看是有問題的,。當(dāng)前,，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)變化的主流方向。在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下,，不能把產(chǎn)品高端化,，做為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的主要方向。消費(fèi)升級(jí)是多元化的,。更多的是消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式的變化。更多的是由對(duì)商品的需求,，轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)生活方案的需求。能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化,，是零售變革的重要起點(diǎn),。 ---- 生態(tài)化的小米之家關(guān)注零售，關(guān)注零售變革,，不能僅僅關(guān)注零售行業(yè)本身,，如果還是站在百貨、賣場(chǎng),、超市,、便利店的角度思考零售變革，可能有很大的局限性,。需要特別關(guān)注行業(yè)之外的新零售創(chuàng)新,，特別關(guān)注“不懂零售人”的打劫。生態(tài)化的小米之家需要關(guān)注,。小米不僅僅是在賣手機(jī)了,。他在搞生態(tài)化。圍繞幾千萬的小米粉絲搞需求的生態(tài)化,。他的產(chǎn)品已經(jīng)由手機(jī),、周邊產(chǎn)品，逐步延伸：箱包,、鞋子,、毛巾,、、,、,、他用手機(jī)吸引粉絲，用更多的手段鏈接影響粉絲,，逐步圍繞粉絲需求,，打造生態(tài)化的商品系列。小米要開一千家店,。在快速發(fā)展線上線下的全渠道,。未來，社群,、粉絲營銷將成為企業(yè)的營銷重點(diǎn),。張瑞敏講： * 整個(gè)家電還有沒有出路？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,，只能是社群經(jīng)濟(jì)。 * 什么是社群經(jīng)濟(jì),？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員,。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。 ----618 電商之爭今年的 618 需要關(guān)注,。不僅僅是 1199 的銷售規(guī)模，主要是要關(guān)注電商在進(jìn)行的模式轉(zhuǎn)換,。今年的 618AJ 之間的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌競爭,。 618 前夕，阿里將幾十家國內(nèi),、國外品牌商,，包下專門的郵輪拉到海上，培訓(xùn),、洗腦,、交易。京東不甘示弱,， 618 主打品牌大戲,。 618 期間，消費(fèi)者可以在京東平臺(tái)購買到更多曾一度存在于奢侈品專賣店的國際大牌，如 GUCCI ,、薇薇安·威斯特,、 Armani 旗下三大品牌、富邑葡萄酒,、依視路,、 VERTU 、人頭馬 X.O ,、施華洛世奇,、 ZENITH 真力時(shí)等等。已有 90% 以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東,。今年 5 月 22 日,，奢侈手機(jī)巨頭 VERTU 入駐京東，并簽署為期三年的獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議,。 VERTU 高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理張妍對(duì)記者表示,，品牌在京東的官方旗艦店延續(xù)了 VERTU 官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在服務(wù)方面,，京東官方旗艦店與 VERTU 的客服打通,，無論線上還是線下購買，消費(fèi)者將享受一對(duì)一的 VIP 服務(wù),，讓消費(fèi)者享有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),。“包括物流配送以及后期其他的金融方面服務(wù),，京東將與 VERTU 做好承接,。據(jù)京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅介紹，此前,，京東只負(fù)責(zé) Giorgio Armani S.p.A （阿瑪尼）的 Armarni Jeans 系列，今年 4 月 25 日,， Armani 旗下三大成衣線品牌 EA7 Emporio Armani ,、 Armani Jeans 及 Emorio Armani 的內(nèi)衣系列以自營模式入駐京東，改變正在悄然發(fā)生,。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理?xiàng)钊~表示,，目前已有近千個(gè)酒品牌入駐京東，覆蓋了紅酒,、洋酒,、白酒、啤酒和黃酒五個(gè)品類,，頂級(jí)的品牌包括拉菲,、拉圖酒莊、人頭馬、富邑集團(tuán)旗下的奔富,、 LVMH 集團(tuán)旗下的軒尼詩等品牌的眾多產(chǎn)品線,，酒類奢侈品集團(tuán)基本上都已入駐。以剛剛與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的 VERTU 為例,，他們也在盡可能的表現(xiàn)與京東合作的最大誠意,。除了 SIGNATURE TOUCH 、 ASTER 系列手機(jī),、 VERTU SMART 智能配件外,， VERTU 還在京東獨(dú)家上線了全球唯一在售的一臺(tái)價(jià)值逾 247 萬的 VERTU Signature 眼鏡蛇限量版手機(jī)購買者可以享受直升飛機(jī)配送的高端奢享服務(wù)。京東 3C 事業(yè)部通訊業(yè)務(wù)一部總經(jīng)理葉威透露,，限量版手機(jī)上線以來,，有購買意向的消費(fèi)者不在少數(shù)。針對(duì) VERTU 手機(jī)高價(jià)的特性,，京東還對(duì)支付進(jìn)行特殊處理,，部分的不支持大額的支付，京東內(nèi)部優(yōu)化了支付流程,。在奢侈品牌扎堆入駐京東的同時(shí),，眾多知名快消品品牌、家電品牌也在爭先恐后入駐京東,。包括億滋,、雀巢、樂事,、統(tǒng)一,、雙匯、王老吉,、旺旺,、燕京啤酒、泰山啤酒,、蒙牛植樸磨坊,、景芝、想念,、藍(lán)月亮,、維達(dá)、高潔絲,、潔婷,、舒蕾、媽媽壹選,、舒輕等 ,。目前看,，眾多品牌已經(jīng)在改變對(duì)電商渠道的認(rèn)識(shí)，逐步由增量市場(chǎng),，轉(zhuǎn)向主渠道的認(rèn)識(shí),。在發(fā)展線上渠道的選擇上，更加看好以自營模式為特色的京東或天貓超市,。包括近來網(wǎng)易嚴(yán)選的快速發(fā)展,。電商正在越來越找到零售商的感覺，越來越在消費(fèi)者關(guān)注的商品品質(zhì),、品牌上做文章,、下功夫。在電商與品牌廠家不斷媾和的情況下,，未來的市場(chǎng)格局還將發(fā)生許多微妙的變化,。零售的渠道價(jià)值將降低，未來的渠道變化值得高度關(guān)注,。 ---- 三只松鼠 IPO 三只松鼠就是一家零售商,，只不過他把店開在天貓，依靠天貓旗艦店,，短短五年時(shí)間,，銷售額由 0 ，快速發(fā)展到 55 億,。章燎原分析說：在三只松鼠之前,，堅(jiān)果為什么在過去很長一段時(shí)間沒有形成全國性的品牌，實(shí)際上就是受制于流通成本,。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購買這類產(chǎn)品。在過去低效的中間商——商超代理模式中,，產(chǎn)生了巨大的流通成本,，這也就抑制了該品類的發(fā)展。三只松鼠現(xiàn)象特別值得行業(yè)關(guān)注,。五年時(shí)間能夠成就一個(gè) 55 億市場(chǎng)規(guī)模的堅(jiān)果品牌,。本身充分表明電商在整體市場(chǎng)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查,，這幾年堅(jiān)果品類在終端零售并沒有顯著增長。整體持平或略有增長,。三只松鼠實(shí)現(xiàn)了超常的發(fā)展速度,。包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)�,、來伊份,、百草味都在快速發(fā)展,。總體分析,，相對(duì)于連鎖企業(yè)發(fā)展講,，這些企業(yè)的靈活的發(fā)展機(jī)制，值得行業(yè)借鑒,。 ---- 全家在經(jīng)營會(huì)員了在 5 月 10 日在中國便利店大會(huì)上,，全家中國（ Family Mart ）總經(jīng)理朱宏濤說：現(xiàn)在便利店還在談 “ 店的經(jīng)營 ”—— 一家店一天做多少錢。未來,，便利店行業(yè)要快速轉(zhuǎn)移到 “ 人的經(jīng)營 ”—— 即,，怎么經(jīng)營顧客、經(jīng)營會(huì)員,。這是最近一年來,，我所看到的連鎖零售企業(yè)經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變、對(duì)顧客價(jià)值關(guān)注唯一的,、最充分的一次描述,。在零售市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下，在商品極大豐富的市場(chǎng)中,，企業(yè)必須看清的是零售的經(jīng)營已經(jīng)由商品一端轉(zhuǎn)向顧客一端,。企業(yè)必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營重點(diǎn)，由經(jīng)營商品盡快轉(zhuǎn)換到經(jīng)營顧客一端上來,。全家的做法是：一個(gè)目的：尋找 90 后“上帝”,。上線顧客忠誠管理（ CRM ）、鐵桿粉絲經(jīng)營（ Fans ）和顧客終身價(jià)值（ CLV ）管理體系,，通過標(biāo)記消費(fèi)者在全家及其他合作商戶的購買行為,，漸漸完成消費(fèi)標(biāo)簽。 ·兩個(gè)核心：拉高客戶到店頻率,，提高客單價(jià),。 ·三個(gè)方法：推行積分制以提高來店頻次；“造節(jié)“運(yùn)動(dòng)滿足年輕用戶“好玩”的消費(fèi)心理,；打通線上,、線下，為會(huì)員提供更多元,、更個(gè)性的產(chǎn)品及服務(wù),。一套新零售打法： O+O ，及線上與線下閉環(huán) + 大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán),，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 2643 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品企業(yè)如何認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng): 熱度 2 鮑躍忠 2017-5-23 09:19; 目前快消品企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)可謂是千差萬別,。有的企業(yè)已經(jīng)在深度融入互聯(lián)網(wǎng),，有的企業(yè)還在排斥互聯(lián)網(wǎng),；有的企業(yè)在積極、全面的 + 互聯(lián)網(wǎng),，有的企業(yè)在等待觀望,；有的企業(yè)在不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐，有的企業(yè)還在以往的環(huán)境模式下“默守陳規(guī)”,；有的企業(yè)已經(jīng)在深度研究互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,，有些企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還是沉湎于粗淺的認(rèn)識(shí)；有些企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用一切互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大企業(yè)影響,、產(chǎn)品推廣,，有些企業(yè)老板還只是把微信當(dāng)成好玩。一邊是三只松鼠等一批互聯(lián)網(wǎng)快消品企業(yè)已經(jīng)在短短的時(shí)間內(nèi)取得了非常大的成功,，一邊是更多的傳統(tǒng)企業(yè)還是基于以往的快消品思維,，在埋怨市場(chǎng)的下行，“互聯(lián)網(wǎng)搞亂了實(shí)體經(jīng)濟(jì)”,，坐等市場(chǎng)好轉(zhuǎn),。張瑞敏說： * 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)是以自我為中心的,。將來的企業(yè)一定都是網(wǎng)絡(luò)化組織,，是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)，而不是自成體系,。連上互聯(lián)網(wǎng),，可能得到無限的資源；但脫離互聯(lián)網(wǎng),，可能什么都不是,。目前的快消品行業(yè)已經(jīng)走入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代�,？煜菲髽I(yè)如果不深入研究互聯(lián)網(wǎng),，不全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不深入探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前及未來快消品行業(yè)帶來的影響,，不認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品行業(yè)創(chuàng)造的新的商業(yè)模式,、營銷模式、企業(yè)管理模式,，那必將被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所淘汰,。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)還在快速發(fā)展變化當(dāng)中,，社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)也還是在不斷探索試錯(cuò)當(dāng)中,。目前，綜合各方面的信息,，大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí),，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，大都存在一定片面性,。技術(shù)出身的偏重于從技術(shù)角度,、大數(shù)據(jù)角度去解讀互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式帶來的影響。譬如以阿里研究院為代表的偏重于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),、消費(fèi)者畫像,。運(yùn)營出身的偏重于從流量角度、促銷角度,、推廣角度解讀互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響,。實(shí)體出身的偏重于從商業(yè)邏輯的角度分析互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響。正因?yàn)橛羞@些認(rèn)識(shí)上的不同和差異,，才有了馬云與王健林的豪賭,，才有了董小姐“看不起”小米模式，才有了丁總看不懂賣水的可以做這么大,，才有了東哥說要開 100 萬家便利店很多人說他在吹牛,，才有了阿里一直在把自己和沃爾瑪作對(duì)比。正因?yàn)榇嬖诓煌恼J(rèn)識(shí)與片面,，所以有人會(huì)“十八個(gè)月”成為烈士,，也有很多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在苦苦掙扎，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直在燒錢,。很多的快銷品企業(yè)不敢試水互聯(lián)網(wǎng),，很多也還在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的變化與影響。目前看,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品企業(yè)帶來的影響,，有待綜合分析、有待深入分析,、有待系統(tǒng)分析,。但無論如何，快消品企業(yè)必須要清醒地看到互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)在深刻營銷企業(yè)的經(jīng)營與管理,。綜合目前各個(gè)方面的情況,，快消品企業(yè)要從以下幾個(gè)方面來去研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營與管理帶來的影響。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為快消品企業(yè)經(jīng)營與管理的重要工具互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)重要工具,，已經(jīng)為眾多的快消品企業(yè)普遍接受,、且廣泛運(yùn)用的一個(gè)觀點(diǎn)。只是在不同企業(yè)之間,，可能會(huì)存在一定的差距,。目前，絕大多數(shù)的快消品企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單在線化,；許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)管理,、經(jīng)銷商管理在線化,；許多企業(yè)普遍使用微信、釘釘用于企業(yè)的內(nèi)部管理,；許多企業(yè)使用定位系統(tǒng)用于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的日常管理,；許多企業(yè)在使用微信群、朋友圈,、公眾號(hào)在用于產(chǎn)品推廣,、市場(chǎng)營銷。一些企業(yè)也開始在互聯(lián)網(wǎng)上去尋找企業(yè)的資源,；在互聯(lián)網(wǎng)上去開發(fā)客戶,。一些企業(yè)也在淘寶、天貓,、京東開發(fā)自己的旗艦店,；一些企業(yè)也在開發(fā)自己的電商平臺(tái)；一些企業(yè)開始開發(fā)專門負(fù)責(zé)線上的電商代理商,。總之,，把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要的工具，已為大部分快消品企業(yè)所接受,，并在越來越廣泛的使用,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目前社會(huì)帶來的廣泛影響，已對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生了更大,、更廣泛,、更深入的影響，已對(duì)快消品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營與企業(yè)管理提出挑戰(zhàn),。快消品企業(yè),，如果把對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)只是停留在工具的層面上，那么就對(duì)全面認(rèn)識(shí),、把握當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境,、市場(chǎng)環(huán)境就有非常大的差距了。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)當(dāng)前的社會(huì)影響,，已經(jīng)對(duì)快消品企業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)管理環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響,。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生顯著影響：首先，目前越來越多的消費(fèi)者的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,。目前的中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)近九億人,。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，眾多的消費(fèi)者,，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90 ,、 00 后一代人的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。所以對(duì)這些生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者，在線下已經(jīng)不能完全找到他們了,，他們的主要生活時(shí)間,、空間已經(jīng)在網(wǎng)上，他們的消費(fèi)購買已經(jīng)更多選擇在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的需求,。所以快消品企業(yè)要盡快由只是在線下渠道找到消費(fèi)者,，轉(zhuǎn)移到全渠道上去找到你的消費(fèi)者。特別是對(duì)于一些面對(duì)年輕群體,、時(shí)尚群體的品牌廠家，更是必須要把你的主要目光由線下轉(zhuǎn)移到線上去,。因?yàn)槟愕闹饕繕?biāo)顧客他們大都在線上了,。其次，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，這部分已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)者,，對(duì)他們的購買影響，已經(jīng)不再是以往的品牌,、大眾媒介,，而轉(zhuǎn)移成了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社群、小眾媒介,。再是,，這些互聯(lián)網(wǎng)化生活的消費(fèi)者，他們的購買習(xí)慣已經(jīng)由以往的在傳統(tǒng)到店購買時(shí)的“知道——興趣——欲望——購買”的消費(fèi)行為過程,，變成了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“搜索——甄別——體驗(yàn)——購買——評(píng)價(jià)——分享”,。再是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的零售場(chǎng)景,，把整個(gè)的商品供給變得極大豐富,，以往由于受零售店面積、貨架資源的限制,，顧客只能接收到幾萬種的商品,。強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，已經(jīng)提供幾千萬種,、上億的商品展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,，使消費(fèi)者變得有了更多的選擇。再是,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，使消費(fèi)者確實(shí)享受到了自主購物的消費(fèi)權(quán)利。并且使購物變成碎片化,，“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn),、商品到家”。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，有了更多的消費(fèi)優(yōu)勢(shì),，因此有了“剁手黨”。所以,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度影響了一部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)理念、購買方式,，并正在影響更多人的購買習(xí)慣,。這些變化，必須要引起快消品企業(yè)的高度重視,。要盡快研究,、掌握互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下的消費(fèi)變化，滿足新的消費(fèi)變化需求,。互聯(lián)網(wǎng)在改變企業(yè)的管理環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論,，快消品企業(yè)面臨企業(yè)組織及管理模式的重構(gòu)。首先,，互聯(lián)網(wǎng)帶來了零距離,。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行�,。用戶的需求都是個(gè)性化的,。泰勒的科學(xué)管理是大規(guī)模制造，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成滿足分層化,、個(gè)性化,、小眾化的消費(fèi)需求。在上一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,，快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的,、大市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境下。在這一環(huán)境下,，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)�,；悸方M織生產(chǎn)，按照統(tǒng)一化需求,、較大的市場(chǎng)潛力組織營銷,。可以定位自己的產(chǎn)品：面對(duì)眾多的消費(fèi)者，企業(yè)可以用一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求,。因此,，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方式組織規(guī)模生產(chǎn)，可以按照統(tǒng)一的營銷模式組織營銷,。企業(yè)可以在這種標(biāo)準(zhǔn)化方式,、統(tǒng)一化模式下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展。但目前,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，用張瑞敏的話講：市場(chǎng)的不確定性,，用戶的個(gè)性化需求,。總的講，目前消費(fèi)的分層化,、小眾化,、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)特點(diǎn)。因此,，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變,。所以，目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場(chǎng)特點(diǎn),，看清它在未來的發(fā)展趨勢(shì)。青啤集團(tuán)孫董事長指出：企業(yè)不可能用一種產(chǎn)品應(yīng)對(duì)所有的消費(fèi)者,。如何適應(yīng)這一變化,？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)營經(jīng)營理念,，變革企業(yè)組織,，以創(chuàng)建更小的、靈活的企業(yè)組織單元,，來應(yīng)對(duì)這種分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)新特點(diǎn),。這種變革是非常復(fù)雜的,，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面。但是,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，以往的企業(yè)模式、理念環(huán)境已經(jīng)在改變,，企業(yè)必須要組織變革,，適應(yīng)環(huán)境。海爾以自己的由一個(gè)傳統(tǒng)理念組織大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè),，變革為互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)化,、小微化，員工創(chuàng)客制的系統(tǒng)變革,，為所有企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的企業(yè)組織變革提供了示范,。其次，去中心化，沒有領(lǐng)導(dǎo) ,。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)一個(gè)非常重要的特點(diǎn),。互聯(lián)網(wǎng)正在改變員工與企業(yè)之間的關(guān)系,。張瑞敏指出：誰是員工的領(lǐng)導(dǎo),？不是他的上級(jí)，而是用戶,，員工和用戶之間要直接對(duì)話,。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了。為什么美國汽車商沒有競爭過豐田,？因?yàn)槊绹囍圃焐逃?14 個(gè)層級(jí),，而豐田則要少得多。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，正在顛覆以往科層制的管理模式,。員工不再定義為企業(yè)的執(zhí)行者。在市場(chǎng)存在越來越多的不確定性,，在個(gè)性化成為市場(chǎng)主要特點(diǎn)的環(huán)境下,，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換以往的組織模式，由以企業(yè)為中心,、產(chǎn)品為中心,，轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為中心,。遠(yuǎn)離市場(chǎng)的企業(yè)總部,，已難以準(zhǔn)確把握各個(gè)不同市場(chǎng)的營銷特點(diǎn)。目前,，嚴(yán)重低效率的企業(yè)運(yùn)作,，嚴(yán)重低效率的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需求,。合伙人制,，已經(jīng)成為眾多企業(yè)組織變革的重要選擇。把員工由以往的被動(dòng)執(zhí)行者,，變革為企業(yè)的合伙人,，充分調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造性與創(chuàng)新能力，是當(dāng)前企業(yè)管理變革的緊迫課題,。第三,，分布式打破企業(yè)的封閉模式 �,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)打破了企業(yè)以往的嚴(yán)格邊界,。所有資源不是在內(nèi)部,，而是在全球，這就顛覆了法約爾的一般管理理論,。為什么一定要在內(nèi)部來做,？為什么不可以吸引全球的資源？加拿大人唐·泰普斯科特和英國人安東尼·威廉姆斯撰寫的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有句話說得好,，“全球就是你的研發(fā)部”,。無邊界已經(jīng)成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)。企業(yè)的經(jīng)營無邊界,，企業(yè)的資源無邊界,，企業(yè)的市場(chǎng)無邊界。聯(lián)合,、整合,、合作、分享已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展,、企業(yè)經(jīng)營,、企業(yè)管理的主旋律。企業(yè)完全不需要再按照以往的思路要一步一步去培養(yǎng)人才,，一步一步去積累資源,，一步一步去自己搭建各種經(jīng)營與管理要素�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備各種豐富的人才資源、企業(yè)資源,，具備了各種豐富的企業(yè)所需的各種要素,。 ---- 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的商業(yè)模式，正在顛覆以往的商業(yè)模式,。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快消品企業(yè)更大的影響是按照互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造的新的商業(yè)模式,，正在顛覆以往的快消品營銷模式。 B2C ,、 B2B ,、 C2F 模式，正在改變以往的渠道模式,、終端模式,。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正在以其環(huán)節(jié)更少、效率更高,、成本更低改變以往的快消品流通模式,。電商模式改變了以往的經(jīng)銷商模式，減少了以往的多層分銷體制,，減少了流通環(huán)節(jié),。互聯(lián)網(wǎng)正在改變快消品的營銷模式,，由以往的渠道營銷，變成為全域營銷,。從一定角度上講,，電商模式可以降低快消品企業(yè)的獲客成本，由以往的更多的營銷費(fèi)用投入到渠道商,、終端零售商環(huán)節(jié),，轉(zhuǎn)換為直接投入到消費(fèi)者身上，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接鏈接與互動(dòng),。互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)快消品企業(yè)的精準(zhǔn)營銷,。張瑞敏指出： * 傳統(tǒng)時(shí)代只是賣產(chǎn)品，顧客都是匿名的,。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的,。用戶有什么要求,，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關(guān)系,。 * 大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是小數(shù)據(jù),，即有關(guān)用戶個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)。高效率之后必須解決高精度,。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正在快速發(fā)展,。關(guān)鍵是快消品企業(yè)要抓住機(jī)遇。在眾多傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生業(yè)績下滑,，傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮的情況下,，三只松鼠以其電商模式，創(chuàng)業(yè)五年的時(shí)間,，銷售額快速攀升到 44 億元,。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商“步履維艱”的情況下， B2B 模式在快速發(fā)展,。相信 B2B 模式一定能在未來快消品流通渠道上發(fā)揮出更大的價(jià)值,。目前電商已經(jīng)占據(jù)了八分之一的市場(chǎng)份額，在一些品類更是占據(jù)了半壁江山,。電商的發(fā)展為快消品企業(yè)的發(fā)展帶來的新的機(jī)遇,、新的渠道、新的市場(chǎng)發(fā)展空間,，使以前渠道分割,、營銷成本高企的問題可以得以解決。未來的互聯(lián)網(wǎng)思維環(huán)境下,，將會(huì)創(chuàng)造更多的新的商業(yè)模式,，將會(huì)更多顛覆以往的快消品營銷模式,。共享模式、平臺(tái)模式等一些新的在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的新的商業(yè)模式,，正在改造眾多的傳統(tǒng)領(lǐng)域,。滴滴打車改造了以往的出租車領(lǐng)域。在給更多的消費(fèi)者帶來便利的同時(shí),，重構(gòu)這一傳統(tǒng)領(lǐng)域,。對(duì)快消品行業(yè)來講，物流的快速發(fā)展,、供應(yīng)鏈金融的興起,，正在打劫以往的經(jīng)銷商渠道。在目前,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的物流價(jià)值,、資金價(jià)值正在消失。微信正在改變以往人們的社交方式,。社群正在產(chǎn)生更多的社會(huì)影響,。公眾號(hào)的快速發(fā)展，已經(jīng)替代了以往的大眾媒體 — 電視,、報(bào)紙,、廣播。相信未來,，在互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)快速發(fā)展的環(huán)境下,，還將會(huì)產(chǎn)生更多的新的商業(yè)模式，為快消品企業(yè)的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 7728 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠: 鮑躍忠 2017-5-4 19:49; 傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠 -- 三只松鼠對(duì)快消品企業(yè)的啟示鮑躍忠微信 bc111246 三只松鼠 2012 年創(chuàng)立， 2016 年完成商品銷售額 44 億,，實(shí)現(xiàn)利潤 2.37 億。在短短不到四年的時(shí)間,，創(chuàng)造了一個(gè)不小的商業(yè)神話,。三只松鼠是快消品互聯(lián)網(wǎng)模式下一個(gè)非常成功的案例。對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品企業(yè)模式轉(zhuǎn)換的探索,，有非常重要的示范價(jià)值。在目前的環(huán)境下,，分析一個(gè)品牌模式的成功,，主要看兩大核心點(diǎn)：商業(yè)模式設(shè)計(jì)是不是合理，企業(yè)的運(yùn)營是不是到位,。商業(yè)模式是決定企業(yè)是否成功的主要因素,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，快消品選擇商業(yè)模式，必須要關(guān)注的要素是：產(chǎn)品切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰,？如何能夠獲�,。咳绾文軌蜴溄�,？如何產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？未來的市場(chǎng)增量空間如何,？在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)群體是非常重要的。也就像目前更多人描述的場(chǎng)景,。場(chǎng)景不明確的商品是很難存活的,。這也可能就是尼爾森在 2014 年跟蹤了 15000 個(gè)上市新品， 2015 年發(fā)現(xiàn)存活下來的只有 50 個(gè),。在確定了目標(biāo)消費(fèi)群體,，確定了場(chǎng)景之后，必須要考慮的是如何能夠獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體,？他們的消費(fèi)在哪里,？是線上？還是線下,？如何才能以最快的速度,、最低的成本獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體？接下來必須考慮的是如何能夠鏈接,？如何用哪些有效方式能夠?qū)︖@些目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生影響,？產(chǎn)品如何能夠高效觸達(dá)？使用傳統(tǒng)的渠道模式,、終端模式,，還是改用互聯(lián)網(wǎng)方式？在傳統(tǒng)的渠道模式,、終端模式下是否能承載你的產(chǎn)品定位,？在這整個(gè)的過程之中，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)方面,。只有在這幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)都能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,，才能確保實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)目標(biāo)。還有一個(gè)特別重要的問題是未來的市場(chǎng)增量空間會(huì)如何,？也就是經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)努力,，是否可以搭建起屬于企業(yè)可以掌控，有很高市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)資源體系,。不論是渠道體系也好,，還是直接掌控消費(fèi)者的 C 端體系也好,。因?yàn)檎嬲瞧髽I(yè)可以掌控的體系、可以掌控 C 端消費(fèi)者群體,，對(duì)企業(yè)來講才是最有價(jià)值的,。才不會(huì)像目前這樣在渠道、終端上受制于他人,。運(yùn)營的水平對(duì)企業(yè)的成敗也是產(chǎn)生非常重要的決定作用,。從目前看，很多企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)置的沒有問題,，但失敗原因更多的是來自于企業(yè)的運(yùn)營,。在消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)需求的環(huán)境下，運(yùn)營就顯得十分重要,。沒有精致化的運(yùn)營體系,，沒有滿足目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的情感交流、價(jià)值分享,、手段措施,，是很難維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是目前大部分線下企業(yè),、線上企業(yè)面臨的普遍問題,。三只松鼠的成功，對(duì)快消品企業(yè)有非常重要的啟示作用,。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，在目前的消費(fèi)需求環(huán)境下，在目前的渠道,、終端的現(xiàn)實(shí)狀況下,，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會(huì)環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，如何選擇快消品在新環(huán)境下的營銷模式就顯得十分重要,。分析三只松鼠的成功路徑，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ---- 抓住機(jī)遇：電商消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期章燎原說： 2011 年的時(shí)候,，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù),， 2012 年創(chuàng)立了三只松鼠。那個(gè)時(shí)候很多人認(rèn)為堅(jiān)果是一片紅海,，我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海,。 2012 年整個(gè)中國電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起,，可以理解為是消費(fèi)的升級(jí)和品位的升級(jí) ,，帶來我們?nèi)凰墒蟮臋C(jī)會(huì)。 2012 年,， 85 后成為主流群體,，他們?cè)诰W(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌,，和每個(gè)創(chuàng)業(yè)者貢獻(xiàn)的這些并非質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們需要更多更好的產(chǎn)品,。 2012 年中國的淘寶演變?yōu)橐粋€(gè)中國電商的主流渠道,，但是淘寶所有的這些產(chǎn)品，所有的線下的很好的供應(yīng)商,、優(yōu)質(zhì)的大佬們,，并沒有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上來。所以消費(fèi)者的需求是得不到升級(jí)的,。堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)也是一樣,，也有一些大佬的品牌，比如上海的來伊份,、洽洽,。過去很多人吃的是瓜子，到這個(gè)時(shí)代變成了對(duì)堅(jiān)果的需求,。 2012 年我們擺脫了線下,，創(chuàng)造了這樣一個(gè)堅(jiān)果的品牌。我經(jīng)常說,，如果這一條不能占到,，哪怕是今天我們?cè)偃?chuàng)立一個(gè)三只松鼠或者幾只松鼠，都是很難成功的,。抓住機(jī)遇對(duì)企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的,。機(jī)遇更多靠企業(yè)家的洞察力，在相同的市場(chǎng)信息中,，能夠撲捉到不一樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。這幾年，整體干果品類相對(duì)于其他快消品來講,，增長速度高于其他品類,，我看到的數(shù)字在 10% 左右。但渠道差異是非常大的,。我調(diào)研的幾家 KA 渠道,，整體品類持平，或略有下降,。整體市場(chǎng)的增量來自于線上渠道,、和線下品牌連鎖自建渠道的發(fā)展。整體的市場(chǎng)增長空間,，更多來自于以年輕女性為主的,、其健康消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變后的消費(fèi)的增長。分析三只松鼠的發(fā)展，確實(shí)是抓住了電商轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇期,，抓住了品類消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇期,，而獲得了快速發(fā)展。 ---- 聚焦兩大目標(biāo)：一是聚焦年輕,、時(shí)尚,、女性消費(fèi) ：分析 “ 三只松鼠 ” 聚焦的目標(biāo)顧客畫像：女性、年輕一族,、白領(lǐng),、時(shí)尚、講究健康品質(zhì)生活,、互聯(lián)網(wǎng)人,、慢食生活。分析這一部分消費(fèi)者,，對(duì)干果品類來講,，有以下幾個(gè)特點(diǎn)： -- 是主力消費(fèi)群體，講究品質(zhì),； -- 她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化,； -- 她們的購物習(xí)慣，已大部分習(xí)慣于線上,。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購買”的消費(fèi)行為過程,，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購買——評(píng)價(jià)——分享”； -- 新社群,、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響,； -- 重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求；章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄,，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購物的主力軍。基于這樣的消費(fèi)者定位,，“三只松鼠 ” 從產(chǎn)品模式,、渠道模式、營銷模式,，完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體,。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力,、萌萌的氛圍,，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切；從確立線上渠道,、打造網(wǎng)紅企業(yè),、塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn),，完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí),、需求分層環(huán)境下，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,，是快消品企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要基礎(chǔ),。越是聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，越是會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,，越是期望覆蓋更多的消費(fèi)需求,，越會(huì)被更多的消費(fèi)需求所拋棄。二是聚焦線上渠道：三只松鼠完全確立的是線上渠道模式,。企業(yè)的目標(biāo)就是：互聯(lián)網(wǎng)干果領(lǐng)先品牌,。在當(dāng)前主力消費(fèi)群體越來越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，企業(yè)的渠道選擇,、營銷模式,、產(chǎn)品推廣，必須準(zhǔn)確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道,、互聯(lián)網(wǎng)模式,、互聯(lián)網(wǎng)手段。章燎原分析說：在三只松鼠之前,，堅(jiān)果為什么在過去很長一段時(shí)間沒有形成全國性的品牌,，實(shí)際上就是受制于流通成本。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格,，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購買這類產(chǎn)品,。在過去低效的中間商——商超代理模式中，產(chǎn)生了巨大的流通成本,，這也就抑制了該品類的發(fā)展,。三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一種直營的模式。我們與沿街店鋪的價(jià)格一致,，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好,。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域，實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到 60% 以上,，而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是 30%+ ,，但是還有 5% 的凈利，所以說流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì),。分析三只松鼠聚焦線上渠道,，有以下幾大優(yōu)勢(shì)： -- 完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的以線上溝渠為主的購物需求； -- 相對(duì)較低的獲客成本,； -- 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接,、實(shí)時(shí)在線，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生的直接影響；截至 2016 年 12 月 31 日,，三只松鼠員工人數(shù) 3026 人,，完成 44 億的銷售業(yè)績，在傳統(tǒng)渠道環(huán)境下,，是不可想象的,。如果把推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi),、客戶體驗(yàn)費(fèi)作為其直接獲客成本的話,，費(fèi)用率為 24% 。從企業(yè)的整體費(fèi)用上分析,，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌,，保持如此高成長的企業(yè)，費(fèi)用也是不高的,。我與幾個(gè)有豐富快消品營銷經(jīng)驗(yàn)的銷售總監(jiān)朋友討論過這一話題,，從一般的線下渠道發(fā)展來分析，快消品支持 44 億的市場(chǎng)規(guī)模,，一般不少于 1000 個(gè)經(jīng)銷商,，廠家不少于 2000 人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，不少于 15--20% 以上的市場(chǎng)營銷費(fèi)用,。并且從目前線下渠道,、終端的現(xiàn)實(shí)來看，完全不可能支持類似于三只松鼠這樣的品牌成活,。目前,，還沒有能支持這樣的品牌定位、如此的產(chǎn)品線,、如此重視和滿足消費(fèi)體驗(yàn)的線下渠道,、終端。所以,，目前的線下渠道,，絕對(duì)養(yǎng)不活三只松鼠。章燎原分析：三只松鼠從單一的堅(jiān)果品牌過渡到多元化的全品類零食品牌,，打破了過去貨架的限制,。不能否認(rèn)，終端市場(chǎng)是有限的,，但我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上現(xiàn)在有 300 款 SKU ,，同時(shí)上架成本幾乎為零，因此,，我們能更好的滿足中國消費(fèi)者對(duì)于泛零化的需求,。分析三只松鼠的線上模式,，與一些企業(yè)有很大的不同。三只松鼠在發(fā)展初期,，不是直接建立自己的什么狗,、貓、猴的線上商品平臺(tái)模式,，而是更多借用第三方平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。第三方平臺(tái),，可以更好的解決企業(yè)所需的流量問題，特別在流量稀缺,、更多被大的平臺(tái)掌控的情況下,，借用第三方平臺(tái)的流量資源是非常重要的。三只松鼠銷售收入主要通過天貓商城,、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn),。其中， 2014 年度,、 2015 年度及 2016 年度,，通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的 78.55% 、 75.72% 和 63.69% ,，是其最主要的銷售平臺(tái),，具有較高的集中度。 ---- 把握兩大核心：品質(zhì),、情感,、口碑傳播品質(zhì)：章燎原認(rèn)為：在產(chǎn)品富余的時(shí)代，消費(fèi)者并不擔(dān)心如何獲得想要的產(chǎn)品,，而更需要獲得個(gè)性化的產(chǎn)品,。 “ 三只松鼠 ” 家的產(chǎn)品并不是市場(chǎng)上稀缺的，年輕的消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個(gè)性化,。由于堅(jiān)果是一種含油量極高的產(chǎn)品,，貨架期的縮短是核心問題，而過去流通渠道的效率相對(duì)低下,，但是在三只松鼠的模式下貨架期會(huì)變短,，在流通環(huán)節(jié)縮短以后，每個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)更加可控,。章燎原講：我們把三只松鼠的產(chǎn)業(yè)分為 29 個(gè)鏈路的控制,，每一段當(dāng)中都有數(shù)據(jù)抓取的環(huán)節(jié)，且在不同地方建立了控制點(diǎn),。當(dāng)任何一個(gè)下游環(huán)節(jié)顯示出有問題時(shí),，這個(gè)點(diǎn)就會(huì)立即采取相關(guān)的動(dòng)作,。三只松鼠一直是 100% 批次檢測(cè)產(chǎn)品，目前,，有 200 多的檢測(cè)人員,，就是為了完善檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。未來,，一旦任何消費(fèi)者,，或是第三方抽檢出來產(chǎn)生的問題，我們一定會(huì)第一時(shí)間在系統(tǒng)上告知我們的用戶或者是執(zhí)法部門,，去調(diào)閱在那個(gè)時(shí)候所做的檢驗(yàn)事項(xiàng),。情感情感營銷，是在當(dāng)前環(huán)境下,，需要企業(yè)特別關(guān)注的一種理念與方法,。這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的新的重要特點(diǎn)。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，沒有與消費(fèi)者直接鏈接,、實(shí)時(shí)在線的情感交流的品牌不會(huì)是一個(gè)真正的品牌。章燎原講：怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶建立起情感的聯(lián)系,？過去的傳播路徑為什么說很難,，因?yàn)槟阋ㄟ^更巨額的廣告費(fèi)用去接入費(fèi)用更高、價(jià)格更高昂的渠道,，那么互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易,。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)店，創(chuàng)造一個(gè)跟用戶更多交流的品牌,。我們調(diào)侃自己是動(dòng)漫界食品做得最好的,，食品界當(dāng)中動(dòng)漫做得最好的。這兩者跨界到一起,，是年輕人非常喜愛的,。你在網(wǎng)上下了一單，我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”,，演繹的是一個(gè)鼠小箱與你之間的故事,，或者鼠小箱的快遞之旅。你看到這個(gè)短信,、收到包裹,，都會(huì)發(fā)生情感上的變化。三只松鼠在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達(dá)到了 1.2 億,，這個(gè) 1.2 億不是很重要,，重要的是我們跟一千萬人有過溝通和交流。我們公司有三到五百名的客服,，扮演著小松鼠的角色,，和一千萬人建立了溝通和交流,。試想一下，以當(dāng)今的廣告成本,，做一次溝通和交流,，你需要花多少錢？口碑傳播,、三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變 —— 在顧客中通過極致體驗(yàn)建立口碑,，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人 —— 站在消費(fèi)者的角度,，思考需求,；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系,。建立極致口碑深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn),。三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵,。人為什么愛吃零食,，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求,，而是某種情感需求,。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會(huì)提到 “ 我和男朋友吵架了 ”“ 我看見松鼠了 ”“ 我出去旅游了 ” ,。 “ 主人們 ” 往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠,，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛，是因?yàn)樗鼈兡軌驇砜鞓�,，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中,。在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司,，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片,、動(dòng)漫集、兒童圖書,，為主人帶來快樂,。在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望消費(fèi)者在購物之后，往往會(huì)通過社交化媒體,，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗(yàn),，我們稱之為 “ 曬 ” 。消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品,，或者分享喜悅,，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播,，會(huì)影響朋友圈的購買行為,。這是一個(gè)巨大的變革,，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代,。在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代,，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。章燎原利用逆向思維,，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié),，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，最終,，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略： “ 在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望,，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力,。 ” 讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn),。比如，消費(fèi)者購買堅(jiān)果,，肯定需要一個(gè)垃圾袋,，于是，三只松鼠就在包裹中,，放置一個(gè) 0.18 元的袋子,，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng),。這就是極致體驗(yàn),。連續(xù)制造 “ 驚喜 ” ，令消費(fèi)者感動(dòng),，三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來鏈接成線,，最終給消費(fèi)者以驚喜。極致體驗(yàn)背后的秘密 1. 角色扮演：真正融入服務(wù)情境三只松鼠通過將客戶變成 “ 松鼠 ” ,，將顧客變成主人,，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然,，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色,。最終，使得客服接受,、習(xí)慣,，喜歡這種角色。章燎原認(rèn)為,，為了讓客戶在服務(wù)過程中更加自然,、真實(shí)，將話術(shù)等 “ 規(guī)定動(dòng)作 ” 變成 “ 條件反射 ” ,。三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋,、鼠小白等,。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣,，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有 23 歲。這些 “80 后 ”“90 后 ” 具有創(chuàng)新,、娛樂精神。于是,，章燎原,，甚至在公司，員工從二樓下一樓,，是可以乘坐滑梯的,，充分打造了一個(gè) “ 松鼠 ” 的世界。 2. 客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者自成立之日起,，三只松鼠形成了一種客服文化,。章燎原本人就是公司的第一名客服，后來,，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬字的《松鼠服務(wù)秘籍》,。推出客服十二招，目的就是教會(huì) “ 做一只討人喜愛的松鼠 ” ,，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng),，自然,，撒嬌可以促成交易,，也可以極大提升客戶滿意度。 3. 重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn),。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品,，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨： “ 三只松鼠簡直是太用心了 !” 從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲,。 4. 洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理,，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí),，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的,，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺。因此,，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客,，此時(shí)此刻，你購買這款產(chǎn)品是物超所值的,。客服在和客戶溝通的時(shí)候,，很少強(qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念,，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對(duì)價(jià)格的概念,。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺,，誘發(fā)主人的購買沖動(dòng)。 ---- 三只松鼠成功運(yùn)營八大關(guān)鍵點(diǎn)：品牌,、物流,、數(shù)據(jù)、體驗(yàn),、網(wǎng)紅,、 IP 、二次元,、企業(yè)文化情懷：總體感覺,，三只松鼠是在運(yùn)營上是非常有特色的一家公司。他的成功更多的源自他的運(yùn)營,。特別在以下八個(gè)方面值得了解,、學(xué)習(xí)。品牌：新的消費(fèi)環(huán)境下,，品牌要高度吻合目標(biāo)消費(fèi)需求,。首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物，主要以堅(jiān)果為食,，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象,，讓消費(fèi)者聽到名字就能了解到 “ 三只松鼠 ” 的產(chǎn)品定位。 “ 三只松鼠 ” 主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果,、碧根果,、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗,、黑加侖葡萄干）,、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主,。 “ 三只松鼠 ” 首推 “ 森林系 ” 食品的理念,，力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮的堅(jiān)果,。其次,，品牌的人格化。當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠,，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象,，相比就是那三只可愛的松鼠 —— 鼠小賤、鼠小酷、鼠小美,。三只可愛松鼠的 “ 萌 ” 營銷只是表層原因,。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系,，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系,，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。物流,、物流是線上模式非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),。目前三只松鼠已于全國 10 個(gè)城市設(shè)有倉儲(chǔ)、配送中心,，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量約 125 萬單,，基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。并且訂單的處理速度比較快,，物流體驗(yàn)相對(duì)較好,。本人在山東體驗(yàn)過，下單后,，一個(gè)小時(shí)左右,，短信提示已經(jīng)發(fā)貨，商品次日到達(dá),。專用物流箱,，比較規(guī)范，配有開箱專用的“鼠小開”,。數(shù)據(jù),、章燎原說：我一個(gè)賣堅(jiān)果零食的，把一種小數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致,，是我們今天可能相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)具有的一種競爭力,。理解小數(shù)據(jù)最重要的是，小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù),？天貓每一個(gè)用戶的評(píng)價(jià),，以及天貓阿里的后臺(tái)包括數(shù)據(jù)魔方,、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù),，還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)。這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來管理供應(yīng)鏈的企業(yè),，通過數(shù)據(jù)讓我們成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營銷的公司,，通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)我們企業(yè)的最核心價(jià)值觀 —— 把顧客真正當(dāng)成主人，通過這些簡單的數(shù)據(jù),，使我們形成一家真正以消費(fèi)者為中心的企業(yè),。大家做電商都知道這樣一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，其實(shí)我認(rèn)為我們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分，可能大家都知道天貓每個(gè)店鋪三項(xiàng)得分,。 2012 年當(dāng)我創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候,，我認(rèn)為這三項(xiàng)得分對(duì)我來講就是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的一場(chǎng)革命，那個(gè)時(shí)候我就堅(jiān)定認(rèn)為要依托這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的深度挖掘,，讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運(yùn)營的一家公司,。我們從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性。我們說的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點(diǎn),，是為了能夠成為一家以消費(fèi)者為中心的企業(yè),。所以我第一個(gè)要提的是品牌搜索詞。過去幾年將近一千萬消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購物的時(shí)候會(huì)搜索三只松鼠旗艦店,。品牌搜索詞也是給我們的品牌部門制定的最重要的一個(gè)考核指標(biāo),。因?yàn)樵谖倚哪慨?dāng)中，你的品牌詞進(jìn)入用戶的心智才能夠代表你是一個(gè)品牌,。我們很多營銷的行為,，很多營銷的理念和策略，都是圍繞著我們的用戶能否去搜索 “ 三只松鼠 ” 這四個(gè)字展開的,。現(xiàn)在購買零食產(chǎn)品評(píng)價(jià)率為 35% — 40% ,，我們通過系統(tǒng)抓取這個(gè)數(shù)字，再進(jìn)行系統(tǒng)分類后,，人為來判斷評(píng)價(jià)�,，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者才是擁有真正的話語權(quán)的核心,。一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)步,，必須學(xué)會(huì)利用這個(gè)數(shù)據(jù)打造和改進(jìn)自我，實(shí)施供應(yīng)鏈的倒逼,。體驗(yàn),、章燎原說：三只松鼠一直以來只做兩件事，一個(gè)是制造最具性價(jià)比且安全的產(chǎn)品,，另一個(gè)則是給予主人“愛”和“快樂”,，我們沒有說傳播。總體感覺三只松鼠是非常重視客戶體驗(yàn)的,。包括在消費(fèi)前,、消費(fèi)中、消費(fèi)后,，也包括對(duì)品牌的體驗(yàn),、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、情感的體驗(yàn),、物流的體驗(yàn)等,。從一定角度講,，三只松鼠把客戶體驗(yàn)做到了極致。章燎原講：一個(gè)企業(yè)核心的價(jià)值觀決定了一定要有行動(dòng)方案,，而且行動(dòng)方案要極簡單,，然后才是你的制度體系。我們公司有很多的核心制度,，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易在制定制度的時(shí)候脫離企業(yè)的價(jià)值觀,，我們有了這兩個(gè)綱領(lǐng)，讓任何部門在制訂文件時(shí)不能違背這樣的綱領(lǐng),，這就形成了企業(yè)的一致性,。我們每年與一千萬人進(jìn)行溝通，建立了情感聯(lián)系,，我們的購買超過了兩千三百萬,，二次回頭率超過 51% 。網(wǎng)紅,、網(wǎng)紅是當(dāng)前對(duì)主力目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響最大的一支力量,。當(dāng)前，傳統(tǒng)時(shí)期的商品力,、品牌力正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的影響力,。三只松鼠是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)，章燎原是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)家,。網(wǎng)上搜索三只松鼠,、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體,、小眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn),。眾多的媒體關(guān)注，為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會(huì)影響,。三只松鼠企業(yè)也非常會(huì)面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境下的網(wǎng)紅營銷,。本人搜索微信公眾號(hào)，涉及三只松鼠不下十三個(gè),。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無傳播，不營銷,，敢于做網(wǎng)紅,。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會(huì)講個(gè)故事、做網(wǎng)紅,，會(huì)折騰,。還要讓你的目標(biāo)群體記住，傳播,。故事是為了記住品牌，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化,、逼格,！故事增加傳播的趣味。沒有故事就做出牛逼的案例,，好的案例就是傳播的故事,，沒有案例就去做一個(gè)勇敢的網(wǎng)紅，增加曝光率,，增加網(wǎng)絡(luò)知名度,。衛(wèi)龍辣條是 2015 年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了 40% 到 50% ,，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到 10 幾萬,。打開衛(wèi)龍的旗艦店，近百個(gè)單品中,，動(dòng)輒就是幾十萬的銷量,，幾萬條的互動(dòng)評(píng)論，讓那些花了很多錢買坑位,、做直通車,、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨,。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下,，辣條品類據(jù)稱也做到了 500 億的市場(chǎng)規(guī)模，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到 300 億,。衛(wèi)龍走紅的過程,，就是一路腦洞大開的過程。從最初為辣條洗白,，到與暴走漫畫的合作,，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件,，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻,，蘋果風(fēng)，再到“國際奢侈品”,。 IP ,、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品需要注入互聯(lián)網(wǎng)基因,。產(chǎn)品必須要打造成超強(qiáng)的 IP ,，必須自帶流量，自己能夠創(chuàng)造流量,。今天大家看到三只松鼠會(huì)想到堅(jiān)果,，想到零食,。未來會(huì)是什么呢？它會(huì)是動(dòng)畫片,，是松鼠城,，三只松鼠在今天已經(jīng)是 IP 。 IP 有兩個(gè)屬性,，一個(gè)是獨(dú)創(chuàng)性,，第二個(gè)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)精神的核心是：自由,、開放,、共享、創(chuàng)新,，與此對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因是：用戶為中心,、開放。盡可能的用互聯(lián)網(wǎng)的思維來做產(chǎn)品,，再將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化,，形成匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。產(chǎn)品定位清晰,，產(chǎn)品響亮的口號(hào) ,。再談產(chǎn)品定位：定義產(chǎn)品我是誰？要更清晰精準(zhǔn),。去粗取精,，更加直白化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性決定了要簡潔有力,。產(chǎn)品定位和口號(hào)要一致型，攻擊力要強(qiáng),。名字要好記,！馬云是個(gè)取名大師：阿里巴巴，淘寶,，天貓,！都是容易記憶又好傳播的好名字，這樣的話就會(huì)節(jié)約消費(fèi)者的記憶成本,。互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的品牌名稱：三只松鼠,，江小白、小茗同學(xué)等,。包裝特色 : 更年輕化,，活力，充滿人格化,。有趣好玩,，生動(dòng),，討人喜歡，品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想化更容易連接,。拒絕了傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌命名嚴(yán)肅,，和產(chǎn)品內(nèi)涵格格不入的局面,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)要想快速的病毒化傳播，產(chǎn)品的命名和口號(hào)就要更加的充滿傳播的趣味,。通過打造超級(jí) IP 復(fù)制口碑,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí) IP 的價(jià)值,，受到前所未有的重視,。三只松鼠不僅僅賣產(chǎn)品，也制造內(nèi)容,，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品,。 “ 三只松鼠 ” 這個(gè) IP 的最大優(yōu)勢(shì)，就是它的多樣性,，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè),，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè),，一家動(dòng)漫企業(yè),。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營輿論。圍繞這個(gè)超級(jí) IP ,，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊,，比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫、動(dòng)漫劇,，與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合,，來帶動(dòng) “ 三只松鼠 ”IP 的不斷升級(jí)。二次元,、二次元是指幻想出來的唯美世界,，用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀賞者的視覺體驗(yàn)。以此為啟發(fā),，挖掘三只松鼠的消費(fèi)空間,。為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場(chǎng)景，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)針對(duì)二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包,，在看動(dòng)漫的時(shí)候,，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食，應(yīng)該想起三只松鼠,；比如出游的時(shí)候,，你要想起三只松鼠,，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦,？通過消費(fèi)場(chǎng)景挖掘和設(shè)置,，三只松鼠在各個(gè)消費(fèi)空間實(shí)現(xiàn)了顯著突破。企業(yè)文化情懷章燎原認(rèn)為：雖然社交網(wǎng)絡(luò)帶來一波又一波的傳播,，但是不管工具再先進(jìn),，體系再先進(jìn)，最主要的是需要組織文化的升級(jí),。三只松鼠是一個(gè)年輕的公司,，企業(yè)文化也非常簡單，我們稱之為 123 ,，一個(gè)核心價(jià)值觀,，就是將用戶真正地當(dāng)主人。踐行“主人”一個(gè)是運(yùn)營體系,，另一個(gè)是文化體系,，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營體系，要以消費(fèi)者為中心,，這么多年來一直被很多企業(yè)忽視了,。在社交化媒體時(shí)代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑,，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲,，因?yàn)檫@是一個(gè) “ 內(nèi)無口碑，外無品牌 ” 的時(shí)代,。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變,，并非肇始于消費(fèi)者，而是從內(nèi)部開始的,，就是先讓員工成為你的公司,、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù),，服務(wù)的質(zhì)量來自于消費(fèi)者的感知,，是無形的，但對(duì)企業(yè)而言,，要提升服務(wù)質(zhì)量,，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的,，不能個(gè)性化,，且不能與企業(yè)直接溝通。縱然再好的服務(wù)技巧,，也難以比得過 “ 用心 ” 兩個(gè)字,。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到,。這種感受得到的體驗(yàn),，才是最真摯、最能打動(dòng)顧客的心的,。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離,。在三只松鼠，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人,，在他們眼中,，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠,。在三只松鼠,，主人第一的思維是企業(yè)的共識(shí)和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中,，有一條 “ 不準(zhǔn)讓主人不爽 ” ,，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法。在三只松鼠的文化中,，有一種客服文化或者包裹文化,。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí),。通過建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲,，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長。企業(yè)的最終成長還是源自于企業(yè)的內(nèi)部,。一個(gè)有情懷的企業(yè)家創(chuàng)造的有情懷的企業(yè)文化,、企業(yè)管理模式，才是最終推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

零售為什么要重構(gòu)？: 鮑躍忠 2017-5-3 20:17; 零售為什么要重構(gòu),？鮑躍忠微信 bc111246 當(dāng)前的零售進(jìn)入一個(gè)特殊的時(shí)期。直接表現(xiàn)的就是來客數(shù)減少,、業(yè)績下滑,、大部分企業(yè)在關(guān)店。 “守著門店,，該做的一樣沒偷懶,，但客流卻在持續(xù)下降，這是零售店普遍面臨的嚴(yán)峻問題”。面對(duì)如此的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),，如果繼續(xù)沿著傳統(tǒng)的零售思路思考變革,，怕是很難找到解決問題的根本方法；如果僅從零售自身去分析,，也是很難找到準(zhǔn)確的解決問題的原因,。因?yàn)樵斐蓡栴}的原因不僅僅是零售自身的原因，更多的是消費(fèi)的變化所造成企業(yè)的不適應(yīng),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所造成企業(yè)的不適應(yīng),，整個(gè)快消品行業(yè)面臨的同樣的問題，造成零售企業(yè)首當(dāng)其沖,。所以,，目前對(duì)零售問題的分析，不僅僅只是站在零售的角度,，要從更全面的角度,，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以此找到解決問題的根本原因,。必須要從消費(fèi)的變化,、整個(gè)快消品行業(yè)問題的角度進(jìn)行系統(tǒng)分析，特別是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，對(duì)社會(huì),、消費(fèi)者產(chǎn)生的顯著影響的因素進(jìn)行深入分析，特別是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展對(duì)未來社會(huì)將產(chǎn)生的進(jìn)一步影響角度進(jìn)行深度分析,。綜合在當(dāng)前環(huán)境下,，零售的變革必須是重構(gòu)。 ---- 要改變零售目前的問題必須要重構(gòu) 當(dāng)前的零售環(huán)境是非常嚴(yán)峻的,。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，美國——在 2008 年那場(chǎng)自“大蕭條”以來，最嚴(yán)重金融危機(jī)期間,，一年內(nèi)被迫關(guān)閉 6200 家商店,。如今在近 10 年后，美國經(jīng)濟(jì)重新回到正軌,。消費(fèi)者信心指數(shù)升至 2000 年后最高水平,，失業(yè)率降至 4.5% ，為 10 年來最低點(diǎn),，股市達(dá)到歷史新高,，道瓊斯工業(yè)指數(shù)在 2017 年 1 月首次超過 20000 點(diǎn)并持續(xù)至今。但今年開始至今,，美國零售商店關(guān)店數(shù)量已經(jīng)超過 2008 年可比數(shù)據(jù),。據(jù)瑞士信貸（ Credit Suisse ）報(bào)告，第 1 季度美國約有 2880 家門店關(guān)停，而 2016 年同期為 1153 家,，并估計(jì)就目前已知計(jì)劃,， 2017 年或?qū)⒂谐^ 8640 家美國商店關(guān)停——代表約 1.47 億平方英尺的零售空間,。目前從中國的零售企業(yè),，到美國、歐洲,、日韓的零售企業(yè),，從百貨店，到大賣場(chǎng),、超市,、便利店、專業(yè)店都在發(fā)生關(guān)店,。分析造成零售企業(yè)業(yè)績下滑,、關(guān)店的主要原因就是來客數(shù)的急劇下滑。包括像沃爾瑪,、屈臣氏等一些以往非常優(yōu)秀的零售企業(yè)都在面臨來客數(shù)的下滑,，不僅是中國的零售企業(yè)在面臨來客數(shù)下滑、客流流失的問題,，包括美國、日本的零售企業(yè)也在面臨來客數(shù)的下滑,，不僅是百貨店在下滑,，大賣場(chǎng)、超市,、便利店都在下滑,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在美國,，過去三年商場(chǎng)的人流量下降了 57% ,，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，包括 711 ,、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑,，最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長。來客數(shù)的持續(xù)下滑說明：顧客正在離你而去,。分析造成來客數(shù)據(jù)下滑的主要原因,，是當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化：一是線上零售快速發(fā)展。 2016 年,，我國全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額 332316 億元,，比上年增長 10.4% ，其中，全年網(wǎng)上零售額 51556 億元,，比上年增長 26.2% ,。其中網(wǎng)上商品零售額 41944 億元，增長 25.6% ,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 12.6% ,。在網(wǎng)上商品零售額中，吃類商品增長 28.5% ,，穿類商品增長 18.1% ,，用類商品增長 28.8% 。全年貨物運(yùn)輸總量 440 億噸,，比上年增長 5.7% ,。貨物運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量 185295 億噸公里，增長 4.0% ,。全年快遞業(yè)務(wù)量 312.8 億件,，增長 51.8% 。今年一季度網(wǎng)上零售繼續(xù)保持快速增長,，全國網(wǎng)上零售額 14045 億元,，同比增長 32.1% 。其中,，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 10674 億元,，增長 25.8% ，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為 12.4% ,；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中,，吃、穿和用類商品分別增長 17.7% ,、 15.6% 和 30.6% ,。零售企業(yè)如果目前繼續(xù)固守以往的到店模式，必將難以維持其自身的經(jīng)營,。也可以判斷,，未來單純只是到店模式的零售是沒有生存空間的。零售環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生改變,，如果我們還在繼續(xù)在只研究基于到店模式的門店的升級(jí)改造,、品類調(diào)整、促銷技術(shù)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的零售市場(chǎng)環(huán)境,。二是線下零售也在快速發(fā)展,，競爭已是非常激烈。近幾年,，伴隨我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,、城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展,，加之房地產(chǎn)的快速發(fā)展，過去二十年,，我國零售業(yè)特別是連鎖零售業(yè)發(fā)展迅速,。成長起來一批連鎖購物中心、百貨,、大賣場(chǎng),、超市、便利店,、專業(yè)店企業(yè),，門店數(shù)量迅速上升，以前十五年基本保持在 30% 以上的行業(yè)發(fā)展速度,。由此帶來的是零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)高度競爭的局面,。目前，不僅在一線城市,，就是在三四線城市,，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)都已經(jīng)呈現(xiàn)高度競爭的零售市場(chǎng)格局。在電商快速發(fā)展,，線下門店急劇增加,，競爭已非常激烈的環(huán)境下，零售的環(huán)境已發(fā)生根本性的變化,。但這二十年,，不論是百貨店、大賣場(chǎng),、超市,、便利店，其零售形式,、經(jīng)營理念基本沒有大的變化。在環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顯著變化的形勢(shì)下,，零售業(yè)要想走出困境,，必須要進(jìn)深層次的變革。 ---- 要適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)變化必須要重構(gòu) 引起本輪快消品市場(chǎng)變化的主要原因是消費(fèi)者的變化,。由于消費(fèi)者的顯著變化,，導(dǎo)致品牌廠家、終端零售商的嚴(yán)重不適應(yīng),，而發(fā)生的嚴(yán)重問題,。在中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展，社會(huì)保持安定團(tuán)結(jié)的大背景下,，中國的消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)步發(fā)展,，在居民收入穩(wěn)定提升的基礎(chǔ)上,，以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)方式正在發(fā)生深刻變化,。對(duì)消費(fèi)者的變化，除了消費(fèi)升級(jí)這一維度外,，更主要的是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下對(duì)人們生活,、消費(fèi)變化帶來的影響，還需要更進(jìn)一步去認(rèn)識(shí),。仔細(xì)分析,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)變化的影響是非常巨大的。中國社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)八億,， 80% 以上為手機(jī)網(wǎng)民。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時(shí)間 120 分鐘,，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多的人日常生活的重要組成部分,，更多的人，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化,。目前，互聯(lián)網(wǎng)提供了更多,、更豐富,、更具品質(zhì)化商品選擇，極大的滿足了人們的溝渠需求,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳睢Ｄ壳�,，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活的場(chǎng)景,，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查,，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場(chǎng)所平均為兩家,，線上為 3—5 家,。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景，正在成為各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。更為重要的是,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90 、 00 后,，目前雖然還不是社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的主力,，但是在特殊的社會(huì)背景中，他們已成為主力消費(fèi)大軍,。但目前,，社會(huì)、零售企業(yè)總體上對(duì) 90 ,、 00 后的消費(fèi)變化的關(guān)注還不夠,，許多的快消品企業(yè)、終端零售企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有適應(yīng)和滿足他們變化了的消費(fèi)需求,。當(dāng)前,，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費(fèi)群體,，其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化,。不論是更加重視品質(zhì)、不再特別關(guān)注價(jià)格,，還是更加個(gè)性化,、時(shí)尚化，還是更加注重健康,、運(yùn)動(dòng),、文化、娛樂,，還是更喜歡“宅”,、“所想即所得”，總之,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化，已經(jīng)不與以往相同,。消費(fèi)變化對(duì)零售企業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn),。特別是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求的影響,，互聯(lián)網(wǎng)豐富的場(chǎng)景對(duì)人們的日常生活的強(qiáng)大吸引是非常巨大的,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的消費(fèi)與以往已發(fā)生改變,。因此,，消費(fèi)的變化，需要零售企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)變革與重構(gòu),。 ---- 要適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展必須要重構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊南M(fèi),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在改變傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、企業(yè)關(guān)系,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)時(shí)代的企業(yè)管理理論,，比如現(xiàn)代企業(yè)管理理論體系有三位先驅(qū)：美國人弗雷德里克·泰勒基于動(dòng)作研究的“科學(xué)管理”；德國人馬克斯·韋伯的科層制,、官僚制,；法國人亨利·法約爾提出的關(guān)于組織內(nèi)部的一般管理理論。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，這三位先驅(qū)的理論都被顛覆了,。首先，互聯(lián)網(wǎng)帶來了零距離,。零距離意味著泰勒的科學(xué)管理不靈了,。零距離要求從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹Ｓ脩舻男枨蠖际莻€(gè)性化的,。泰勒的科學(xué)管理是大規(guī)模制造,，現(xiàn)在則要從大規(guī)模制造變成大規(guī)模定制。其次,，去中心化,，沒有領(lǐng)導(dǎo)。誰是員工的領(lǐng)導(dǎo),？不是他的上級(jí),，而是用戶，員工和用戶之間要直接對(duì)話,。這就把馬克斯·韋伯的科層制顛覆了,。為什么美國汽車商沒有競爭過豐田？因?yàn)槊绹囍圃焐逃?14 個(gè)層級(jí),，而豐田則要少得多,。第三，分布式,。所有資源不是在內(nèi)部,，而是在全球，這就顛覆了法約爾的一般管理理論,。為什么一定要在內(nèi)部來做,？為什么不可以吸引全球的資源,？加拿大人唐·泰普斯科特和英國人安東尼·威廉姆斯撰寫的《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》有句話說得好，“全球就是你的研發(fā)部”,。同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式，已經(jīng)對(duì) 80 后,，特別是 90 后,、 00 后這幾代人的思維方式、生活方式,，產(chǎn)生巨大影響,，這種基于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的思維方式、生活方式,，必將反過來對(duì)經(jīng)濟(jì),、社會(huì)、政治,，包括快消品零售業(yè)帶來巨大的影響,。分析互聯(lián)網(wǎng)思維方式、生活方式,，與傳統(tǒng)方式相比,，有以下特點(diǎn)：開放：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，社會(huì)變得更加開放,，不論是國家,、地區(qū)、企業(yè),、個(gè)人完全生活在一個(gè)開放的環(huán)境之中,。以往的信息不對(duì)稱越來越弱化，每一個(gè)社會(huì)單元,，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上取得相同的信息,；小企業(yè)、社會(huì)底層取得信息,，不一定會(huì)慢于大企業(yè)和社會(huì)高層,。對(duì)大企業(yè)、特殊社會(huì)群體來講的信息資源優(yōu)勢(shì)不再存在,。參與：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)任何社會(huì)單元,，都沒有區(qū)隔，人人都可參與,，人人都可分享,，人人都可成為一個(gè)主體。相對(duì)于傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)關(guān)系,、企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系、消費(fèi)者與零售店的關(guān)系來講,，形成了明顯的去中心化,。從一定意義上講，在互聯(lián)網(wǎng)上不存在科層制,，只有平臺(tái)與用戶之分,。互動(dòng) ：基于人們交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求，從一定意義上互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng),，最大限度的滿足了人類交往和自我實(shí)現(xiàn)的需求,。通過實(shí)時(shí)在線，各個(gè)單元可以充分互動(dòng),。這種互動(dòng),，更進(jìn)一步加深了社會(huì)單元的交往，形成更緊密關(guān)聯(lián),，可以更好減少資源,、信息錯(cuò)配，可以變現(xiàn)為更好的商業(yè)價(jià)值,。無邊界：互聯(lián)網(wǎng)本身就是無邊界的,，它所帶來的就是對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì),、社會(huì)發(fā)展影響的無邊界,，帶來的是思維的無邊界。特別是對(duì)企業(yè)運(yùn)作帶來的無邊界的巨大影響,。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)里,，任何企業(yè)不再像傳統(tǒng)企業(yè)意義上的完整的“小社會(huì)”，所有互聯(lián)網(wǎng)上的資源,，都會(huì)成為企業(yè)的資源,，企業(yè)可不需要單獨(dú)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、單獨(dú)的信息部門,、單獨(dú)的服務(wù)部門,，互聯(lián)網(wǎng)所提供的各種資源可能會(huì)成本更低、質(zhì)量更優(yōu),、效率更高,；傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)、商圈價(jià)值弱化,，互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng),、新的商圈； 0 距離：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了各個(gè)社會(huì)單元之間的“ 0 距離”，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各個(gè)單元之間的“ 0 距離”,。使各個(gè)單元之間的交流,、溝通、分享,、管理變得非常簡單,，把各個(gè)單元之間的距離會(huì)變得越來越近。會(huì)使一些事情變得更加有效率,，關(guān)系更加緊密,。生態(tài)系統(tǒng) ：互聯(lián)網(wǎng)打破了以往的商業(yè)規(guī)則，把許多有價(jià)值的,、可以標(biāo)上價(jià)格出售的東西,，成為“免費(fèi)午餐”。生態(tài)系統(tǒng)成為書寫新的商業(yè)模式的主導(dǎo),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)環(huán)境下，許多商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生顛覆,。已經(jīng)由以往簡單交換式的商業(yè)模式,，變成為更深、更長的商業(yè)模式,；已經(jīng)由買賣式的商業(yè)模式,，變成為更加復(fù)雜的商業(yè)模式。自由選擇：互聯(lián)網(wǎng)增加人們的選擇空間,，使一切包括消費(fèi)變得更加自由,。圈子、社群：互聯(lián)網(wǎng)使一些傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系被淡化,，一些基于互聯(lián)網(wǎng)的新的社會(huì)關(guān)系快速建立,。社群、網(wǎng)紅,、粉絲越來越成為新的社會(huì)關(guān)系主導(dǎo),，并在發(fā)揮越來越大的影響。據(jù)有關(guān)報(bào)道,，美國總統(tǒng)特朗普社交平臺(tái)粉絲量 1700 萬,，影響巨大，甚至成為左右其勝選的決定因素,。任職半年,，每天在社交網(wǎng)絡(luò)上推送信息 4 條左右，又狂賺粉絲 2500 萬,。情感：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，被互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的 80 ,、 90 、 00 后一代人,，他們的情感已基本上被互聯(lián)網(wǎng)所替代,，他們的生活已完全互聯(lián)網(wǎng)化，并且這種生活方式,，逐步向 70 ,、 60 甚至 50 后轉(zhuǎn)移，使更多的人成為了“手機(jī)一族”“低頭族”,。人們的情感逐步被互聯(lián)網(wǎng)化。總的講：貼近用戶,、平等開放,、口碑傳播是互聯(lián)網(wǎng)思維的最顯著、最突出的表現(xiàn),。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營與管理帶來顯著影響,。借用海爾集團(tuán)張瑞敏的分析： * 什么是社群經(jīng)濟(jì)？就是企業(yè)變成以社群為中心,，和用戶融合到一起,，用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。 * 整個(gè)家電還有沒有出路,？肯定是沒有出路了,。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶，只能是社群經(jīng)濟(jì),。 * 企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,，就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價(jià)值有多高,。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻改變社會(huì)與企業(yè)管理的環(huán)境,。對(duì)零售企業(yè)帶來最大挑戰(zhàn)的就是以往零售業(yè)賴以生存的信息不對(duì)稱環(huán)境在被打破，零售店與消費(fèi)者之間的地位關(guān)系在發(fā)生改變,，以中心化管理模式建立的連鎖經(jīng)營機(jī)制亟待變革,。張瑞敏說： * 只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，以及用戶的個(gè)性化需求,。這個(gè)觀點(diǎn),，確實(shí)值得目前連鎖零售企業(yè)好好深思。上一輪經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，誕生了很多較大規(guī)模的企業(yè),，不論是大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)還是連鎖化的零售業(yè)。任何企業(yè)發(fā)展的模式必須是要建立在相應(yīng)的外部環(huán)境基礎(chǔ)上,，特別是與消費(fèi)需求環(huán)境必須要緊密吻合,。也可以說，不同的市場(chǎng)環(huán)境，不同的消費(fèi)環(huán)境,，將產(chǎn)生不同的企業(yè)發(fā)展模式,。在上一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)是建立在消費(fèi)者有著更多的共同消費(fèi)需求的,、大市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境下,。在這一環(huán)境下，企業(yè)可以按照大工業(yè)的規(guī)�,；悸方M織生產(chǎn),，按照統(tǒng)一化需求、較大的市場(chǎng)潛力組織營銷,。生產(chǎn)企業(yè),，可以定位自己的產(chǎn)品：面對(duì)眾多的消費(fèi)者，企業(yè)可以用一種產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求,。因此,，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品方式組織規(guī)模生產(chǎn)，可以按照統(tǒng)一的營銷模式組織營銷,。企業(yè)可以在這種標(biāo)準(zhǔn)化方式,、統(tǒng)一化模式下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的較快發(fā)展,。連鎖零售企業(yè),，更是通過高度的標(biāo)準(zhǔn)化門店模式、商品模式,、營銷模式,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速、復(fù)制化發(fā)展,。但目前,，市場(chǎng)確實(shí)已發(fā)生變化，用張瑞敏的話講：市場(chǎng)不確定性,，用戶的個(gè)性化需求,。總的講，目前消費(fèi)的分層化,、小眾化,、個(gè)性化已成為非常重要的現(xiàn)實(shí)。因此,，建立在以往的大規(guī)模生產(chǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售的企業(yè)模式的外部環(huán)境在發(fā)生改變。分析這也可能是造成目前眾多品牌企業(yè),，特別是以往如可口,、寶潔,、雀巢等大規(guī)模生產(chǎn)品牌企業(yè)，如沃爾瑪,、家樂福,、西爾斯等大型連鎖零售企業(yè)當(dāng)前困境的重要原因。按照張瑞敏的觀點(diǎn)：只有小微公司才能面對(duì)市場(chǎng)的不確定性,，以及用戶的個(gè)性化需求,。因此，在目前的企業(yè),、特別是大型企業(yè)的嚴(yán)峻問題面前,，需要企業(yè)首先思考的是，是否應(yīng)該判斷目前的消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)就是分層化,、小眾化,、個(gè)性化的特點(diǎn)，以及存有高度的不確定性,？如果認(rèn)可這個(gè)判斷，就要思考的是,，以往的規(guī)�,；a(chǎn)理念、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化零售理念是否能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化特點(diǎn),？其實(shí),，消費(fèi)分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯,。很多企業(yè)也已經(jīng)非常強(qiáng)烈的感受到這一顯著的變化。但是,，就是在這一顯著的市場(chǎng)變化面前,，一些企業(yè)或者不愿意放棄以往的理念，或者還在心存幻想,。所以,，目前的關(guān)鍵是要進(jìn)一步看清這一顯著變化的市場(chǎng)特點(diǎn)，看清它在未來的發(fā)展趨勢(shì),。如何適應(yīng)這一變化,？張瑞敏給出的答案是只有變革小微公司。也就是要盡快拋棄以往的大規(guī)模生產(chǎn),、連鎖標(biāo)準(zhǔn)化零售經(jīng)營理念,，變革企業(yè)組織，以創(chuàng)建更小的,、靈活的企業(yè)組織單元,，來應(yīng)對(duì)這種分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)新特點(diǎn),。這種變革是非常復(fù)雜的,，會(huì)涉及到企業(yè)的方方面面。但是,，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化,，以往的企業(yè)模式理念環(huán)境已經(jīng)在改變，企業(yè)必須要組織變革,，適應(yīng)環(huán)境,。海爾以自己的由一個(gè)傳統(tǒng)理念組織大規(guī)模生產(chǎn)的制造業(yè)企業(yè)，變革為互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下組織網(wǎng)絡(luò)化,、小微化,，員工創(chuàng)客制的系統(tǒng)變革。在如此大的環(huán)境變化面前,，零售企業(yè)必須要重構(gòu)才能適應(yīng)這一重大變化,。 ---- 從當(dāng)前的快消品行業(yè)變化趨勢(shì)看零售必須要重構(gòu) 目前零售的問題，不僅僅發(fā)生在零售本身,，是整個(gè)快消品行業(yè)都在發(fā)生問題,。 2016 年中國經(jīng)濟(jì)增長 6.7% ，快消品行業(yè)增長僅為 2.9% ,。根據(jù)快消品研究機(jī)構(gòu)尼爾森分析,，目前中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)相對(duì)前幾年發(fā)展速度放緩。隨著行業(yè)市場(chǎng)的白熱化競爭,，以及國內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)加快,，一些傳統(tǒng)品牌面臨著轉(zhuǎn)型的危機(jī)，面臨著產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品模式,、營銷模式、渠道模式,、終端模式系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的嚴(yán)峻考驗(yàn),。根據(jù)雀巢公司公布數(shù)據(jù)， 2016 年其全球銷售額為 895 億瑞士法郎,，排除價(jià)格因素,，實(shí)際增長只有 2.4% ，遠(yuǎn)低于 5% 的計(jì)劃目標(biāo),。 2016 年雀巢在大中華區(qū)銷售額與 2015 年相比下降了 7.4% ,。相比于雀巢，可口可樂日子更不好過,。 2016 全年銷售額同比下滑 5.49% ,，可口可樂全球業(yè)績已連續(xù) 4 年在下降,。其他巨頭的日子似乎也沒好到哪里去，億滋國際總收入同比下降了 12% ,，雖有 JDE 剝離的因素,，這是億滋在過去的 13 季度里連續(xù)下滑。此外,，通用磨坊,，瑪氏皆表現(xiàn)不佳，好時(shí)更是折戟中國市場(chǎng),。寶潔通過出售伊卡璐等品牌不斷削減業(yè)務(wù),，使得業(yè)績有所回升，然而其在中國市場(chǎng)占比大幅下跌的事實(shí)幾乎不可逆轉(zhuǎn),。尤其在商超渠道,，逐漸由 70%-80% 的占比下降到 50%-60% 。在國際巨頭業(yè)績下滑的同時(shí),，中國的傳統(tǒng)快消品巨頭表現(xiàn)更堪憂,。康師傅整體業(yè)績自 2014 年就開始出現(xiàn)連續(xù)下滑,， 2016 年前三季度利潤更是巨幅下跌 32% ,。此外，青啤,、統(tǒng)一，中國旺旺,，娃哈哈同樣是在 2014 年開始遇到了拐點(diǎn)并持續(xù)下滑至今,。近日青島啤酒董事會(huì)發(fā)布公告，截至二零一六年十二月三十一日止年度歸屬于本公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)較 2015 年同期相比將減少約 39% ,，原因?yàn)橐韵滤鏊枚愌a(bǔ)繳事項(xiàng)以及因 2016 年市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻而導(dǎo)致本公司經(jīng)營利潤下降等,。目前，從行業(yè)細(xì)分情況來看,，除個(gè)少數(shù)行業(yè)外,，絕大部分細(xì)分行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的下滑，如方便面的銷量大幅下滑 12.5% ,， 2016 年 1-10 月,，啤酒行業(yè)同比下降 1.4% 。飲料行業(yè)同期下跌 14.4% ,。由于諸多行業(yè)的嚴(yán)重萎縮,，致使許多快消品企業(yè)利潤嚴(yán)重下滑，甚至發(fā)生巨額虧損,。近日,，蠟筆小新發(fā)布公告,，預(yù)期 2016 年凈虧損擴(kuò)大至約 6.02 億元，而 2015 年凈虧損為 3.38 億元,�,？傮w看，整體快消品行業(yè)步履維艱,。在此情況下,，許多廠家都在尋求變革創(chuàng)新。一些廠家已經(jīng)在尋求渠道模式,、終端模式的重構(gòu),。傳統(tǒng)的零售終端價(jià)值正在受到新的挑戰(zhàn)。零售的終端價(jià)值已經(jīng)沒有以往那么牛逼了,。 3 月 21 日新經(jīng)銷在成都組織的快消品 + 互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,，同為傳統(tǒng)快消品企業(yè)的山東泰山啤酒總經(jīng)理張開利在演講中介紹， 2016 年泰山啤酒業(yè)績?cè)鲩L 102% ,。張總介紹：泰山啤酒完全拋棄傳統(tǒng)啤酒的銷售模式,，也就是買渠道、買終端,、買酒店的營銷模式,，走出了一條全新的快消品營銷模式：一是產(chǎn)品切入更具健康理念的保質(zhì)期只有七天的精釀原漿啤酒領(lǐng)域；二是變革企業(yè)的生產(chǎn)模式,，創(chuàng)建高效物流體系,；三是建立企業(yè)完全掌控的自營零售店渠道模式；四是實(shí)行直接面對(duì)終端消費(fèi)者的粉絲營銷新模式,，企業(yè)粉絲達(dá)到 100 萬,。大家熟悉的電商企業(yè)三只松鼠，創(chuàng)立短短 4 年時(shí)間,，銷售額迅速攀升到 55 億元,。章燎原介紹：三只松鼠的成功，有四個(gè)方面：①抓住了電商發(fā)展的好時(shí)機(jī),， 85 后消費(fèi)升級(jí) 的好時(shí)機(jī),；②與消費(fèi)者建立情感連接，數(shù)百名客服與一千萬人建立了溝通和交流,；③改造供應(yīng)鏈 ,，降低成本，控制品質(zhì),；④口碑傳播營銷,。在當(dāng)前主力消費(fèi)群體越來越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，企業(yè)的渠道選擇,、營銷模式,、產(chǎn)品推廣,，必須準(zhǔn)確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)模式,、互聯(lián)網(wǎng)手段,。章燎原分析說：在三只松鼠之前，堅(jiān)果為什么在過去很長一段時(shí)間沒有形成全國性的品牌,，實(shí)際上就是受制于流通成本,。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購買這類產(chǎn)品,。在過去低效的中間商——商超代理模式中,，產(chǎn)生了巨大的流通成本，這也就抑制了該品類的發(fā)展,。三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一種直營的模式,。我們與沿街店鋪的價(jià)格一致，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好,。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域,，實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到 60% 以上，而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是 30%+ ,，但是還有 5% 的凈利,，所以說流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì)。分析三只松鼠聚焦線上渠道,，有以下幾大優(yōu)勢(shì)： -- 完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的以線上溝渠為主的購物需求,； -- 相對(duì)較低的獲客成本； -- 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接,、實(shí)時(shí)在線,，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生的直接影響；綜合分析,，當(dāng)前快消品的市場(chǎng)問題，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)問題,，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品,，發(fā)生嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑，如娃哈哈的營養(yǎng)快線,，旺旺的旺仔牛奶,。目前看，以往的產(chǎn)品市場(chǎng)通吃,、定位模糊,、訴求點(diǎn)模糊、場(chǎng)景模糊的問題,，正面臨消費(fèi)需求變化的嚴(yán)峻考驗(yàn),。所以在當(dāng)前的形勢(shì)下,，首先需要快消品理清的是當(dāng)前的消費(fèi)變化方向，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，產(chǎn)品理念需要如何變革,，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品、爆品的市場(chǎng)概念,，還是要深入研究在新的消費(fèi)需求環(huán)境下分層化,、小眾化、個(gè)性化的新的消費(fèi)需求,。這也是渠道模式,、終端模式、營銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ),。目前,，快削品必須要準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化的新特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層,、小眾,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn)，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營銷模式,。從消費(fèi)變化的現(xiàn)實(shí)來看,，要應(yīng)對(duì)分層、小眾,、個(gè)性化的需求,，快消品必須要開發(fā)更多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，切準(zhǔn)更多目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景的商品,， SKU 數(shù)量將大量增加,。面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是如此多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景的商品,，如此大量的 SKU ,，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠承載,？尼爾森 2014 年跟蹤了當(dāng)年度 1.5 萬個(gè)上市新品,，一年后市場(chǎng)上還能找到的僅剩下 50 個(gè)。還需要思考的是,，在目前的終端零售環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下，新業(yè)態(tài),、新模式還在探索過程的情況下,，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠支撐新的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換？還需要思考的是在目前快消品市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下,，在目前商品力,、品牌力逐漸弱化的情況下，如何還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注,？從當(dāng)前的雀巢,、寶潔、可口等眾多一線品牌的市場(chǎng)下滑,，已經(jīng)證明,，新消費(fèi)環(huán)境下，商品拉力,、品牌的驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)�,。要想贏得市場(chǎng)必須尋求新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。因此,，直接面對(duì) C 端消費(fèi)者的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,，是廠家必須要選擇的重要課題。我的觀點(diǎn)：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費(fèi)者的,、渠道模式,、終端模式重構(gòu)。在現(xiàn)有的快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，真正的市場(chǎng)就是消費(fèi)者,，廠家必須要直接鏈接消費(fèi)者，依靠與消費(fèi)者的有效鏈接,，強(qiáng)化市場(chǎng)拉力,；據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實(shí)際，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式,。從泰山啤酒,、三只松鼠的發(fā)展看，自建渠道將是廠家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的重要選擇,。因此以往的終端價(jià)值將衰退,。面對(duì)快消品整體行業(yè)的變革，零售的變革必須是重構(gòu),。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 1850 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始: 鮑躍忠 2017-4-25 09:24; 快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型才剛剛開始鮑躍忠微信 bc111246 分析當(dāng)前，這一輪的快消品企業(yè)的轉(zhuǎn)型期,，最多只能講是剛剛開始，主要有以下幾個(gè)方面的分析,。 ---- 消費(fèi)者的消費(fèi)需求還在變化之中：引起本輪快消品變化的主要原因是消費(fèi)者的變化,。目前，大家都感受到了消費(fèi)的變化，但消費(fèi)的變化依然有許多的不確定性,。一是：消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下,，大眾消費(fèi)理念、訴求點(diǎn),、方式變化的不確定,。這幾年，消費(fèi)升級(jí)是整體快消品消費(fèi)市場(chǎng)變化的主旋律,。尼爾森近期發(fā)布的《全球高端商品調(diào)查報(bào)告》顯示：在亞太地區(qū),，中國消費(fèi)升級(jí)的步伐更加明顯，這既得益于經(jīng)濟(jì)水平的明顯改善,，也得益于中國消費(fèi)者相對(duì)包容和開明的心態(tài),。當(dāng)被問及與 5 年前同期相比，自己的財(cái)產(chǎn)狀況是否變好時(shí),，能感受到中國消費(fèi)者更加肯定的答復(fù),。約有 22% 的受訪者表示明顯變好，部分變好的消費(fèi)者數(shù)量高達(dá) 5 成,， 20% 的人覺得沒有明顯變化,，僅有 8% 的人表示錢包在這 5 年間縮水了。尼爾森的分析：為了健康,，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X去購買有機(jī)沙拉和蔬果汁,；為了變美，開始有更多的人選購設(shè)計(jì)師品牌的服裝以及高端化妝品,；食物口味已經(jīng)不是決定餐館人氣是否興旺的唯一指標(biāo),，精心裝潢和有個(gè)性的餐廳開始越來越多地出現(xiàn)。據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的信息： 2016 年中國的乘用車市場(chǎng)總體增長 12% ,，寶馬車增長 26% ,。尼爾森調(diào)查顯示：在中國愛美也成了一種剛性需求， 56% 的消費(fèi)者表示在衣物上的花費(fèi)相較 5 年前出現(xiàn)了明顯的提高,，而快時(shí)尚和設(shè)計(jì)師品牌也在這幾年實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,。另外， 52% 的人在旅游上的投入也出現(xiàn)了增長,。 52% 的消費(fèi)者投入了更多資金在娛樂休閑活動(dòng)上,， 50% 的人在這 5 年間變得更喜歡外出就餐。目前,，消費(fèi)理念的變化是非常明顯的,。大家感覺比較普遍的如飲食生活健康理念，以前講的是要吃飽吃好,，現(xiàn)在很多人普遍接受的是要少吃,；以前講的營養(yǎng)大家的理解是大魚大肉,，現(xiàn)在大家理解的營養(yǎng)是清淡飲食。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：近幾年以來,，中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)一直保持在 110% 左右,，保持在景氣區(qū)間。從以上數(shù)據(jù)可以看出：在中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定發(fā)展,，社會(huì)保持安定團(tuán)結(jié)的大背景下,，中國的消費(fèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)步發(fā)展，在收入不斷提升的基礎(chǔ)上,，以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)理念,、消費(fèi)訴求、消費(fèi)方式正在發(fā)生深刻變化,，會(huì)不斷呈現(xiàn)更多的新的消費(fèi)需求,。二是：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們的生活方式,、生活追求,、社交環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的變化不確定 ,。目前,，總體觀察，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)人們生活,、消費(fèi)變化帶來的影響,，還需要更進(jìn)一步深入去認(rèn)識(shí)。因?yàn)檫@些變化,，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在的對(duì)快消品產(chǎn)生了深刻影響,。未來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)的影響還有很多的不確定,。中國社會(huì)正在高度互聯(lián)網(wǎng)化,。目前中國網(wǎng)民數(shù)量近八億， 80% 以上為手機(jī)網(wǎng)民,。微信用戶達(dá)八億,，微信平均在線時(shí)間 90 分鐘，重度用戶在線時(shí)間達(dá)十個(gè)小時(shí)以上,。在高度互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為越來越多人日常生活的重要組成部分，更多的人,，越來越習(xí)慣于這種互聯(lián)網(wǎng)化的生活,，更多人的生活越來越互聯(lián)網(wǎng)化�,；ヂ�(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞�,。目前,，互�?lián)網(wǎng)已基本可以滿足人們的日常生活需求。互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳缃画h(huán)境,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，正在產(chǎn)生越來越多的網(wǎng)紅（廣義上的,、有一定影響的人員）,、意見領(lǐng)袖，對(duì)不同的人群,、受眾產(chǎn)生越來越大的影響,。各種自媒體，以其不同的價(jià)值,，正在替代傳統(tǒng)媒體,。越來越多的群，正在以其快速,、高效的交流方式,，成為人們社交的主流方式。人們的社交,，正在變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)紅,、意見領(lǐng)袖,、自媒體、社群,、直播正在產(chǎn)生新的社會(huì)影響,。社交環(huán)境的改變，已經(jīng)影響人們的生活,，并正在成為影響其消費(fèi)需求的主要因素,。互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場(chǎng)景正在改變?nèi)藗兊纳睢Ｄ壳�,，互�?lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們各個(gè)日常生活“吃喝玩樂”的場(chǎng)景,，把人們的生活變得更加豐富多彩。使人們由以前相對(duì)單調(diào)生活場(chǎng)景下的“逛商場(chǎng)”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界,。尼爾森的調(diào)查,，目前，人們?nèi)粘＿x擇的線下購物場(chǎng)所平均為兩家,，線上為 3—5 家,。人們不再靠“逛商場(chǎng)”去打發(fā)閑暇時(shí)間，因?yàn)橛辛素S富的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景,，人們的生活更加豐富,。所以從一定角度上講,，互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富的場(chǎng)景，正在成為包括零售店在內(nèi)各個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域客流分流的主要導(dǎo)線,。所以在目前的環(huán)境下,，深入研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)消費(fèi)需求的影響,，特別是互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)分流的影響是十分緊迫,、非常有價(jià)值的。三是：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90 ,、 00 后一代人,，逐漸成為主力消費(fèi)大軍，其消費(fèi)理念,、生活方式,、社交方式、社會(huì)認(rèn)知均與其父輩有很大不同,，未來還有很多的不確定 ,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的 90 、 00 后,，已成為主力消費(fèi)大軍,。但目前，總體上對(duì) 90 ,、 00 后的消費(fèi)變化的關(guān)注還不夠,，許多的快消品、終端零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有適應(yīng)他們變化了的消費(fèi)需求,。數(shù)量龐大,。 90 后人口近兩億， 00 后人口達(dá) 1.4 億,。當(dāng)前,，主力消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，新的主力消費(fèi)群體,，其消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求,、消費(fèi)地點(diǎn)均發(fā)生重大變化,。深入分析，目前整體快消品行業(yè)發(fā)生的問題,，主要就是消費(fèi)變化所導(dǎo)致的不適應(yīng),，所產(chǎn)生的問題。這些主力消費(fèi)大軍,，其消費(fèi)理念,、方式,、訴求均與他們的父輩發(fā)生顯著變化。不論是更加重視品質(zhì),、不再特別關(guān)注價(jià)格,，還是更加個(gè)性化、時(shí)尚化,，更講究顏值,，還是更加注重健康、運(yùn)動(dòng),、文化、娛樂,，還是更喜歡“宅”,、“所想即所得”，總之,，他們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生重大變化,，已經(jīng)不與以往相同。所以目前,，快消品廠家,、終端零售企業(yè)確實(shí)要好好的深入研究新消費(fèi)主力大軍的消費(fèi)變化，不能繼續(xù)以往的產(chǎn)品理念,、營銷理念,，必須轉(zhuǎn)換符合他們的產(chǎn)品理念和營銷方法。從總體上分析,，消費(fèi)的變化還在不斷進(jìn)行當(dāng)中,，未來的變化還有相當(dāng)多的不確定性。但總體上的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的影響,，已是非常明顯,。在此環(huán)境下所產(chǎn)生的消費(fèi)分層、產(chǎn)品小眾,、個(gè)性化,、社群影響、到家需求等的變化是特別需要予以關(guān)注的,。 ---- 終端零售的轉(zhuǎn)型還在摸索當(dāng)中：最近看到的終端零售的信息,，依然還是在下行通道上。沃爾瑪還是在關(guān)店,，西爾斯申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),。貝恩咨詢的調(diào)查顯示： 2016 年所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少,，單次購買量也停滯不前,。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力,，快客和好德便利店都關(guān)閉了部分門店。傳統(tǒng)雜貨店和大賣場(chǎng)的增長率分別為 -10.4% 和 -0.2% ,，超市 / 小超市增速放緩至 4% ,。據(jù)有關(guān)報(bào)道，在美國,，過去三年商場(chǎng)的人流量下降了 57% ,，日本便利店協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，包括 711 ,、全家在內(nèi)的便利店在過去五年來客數(shù)增幅持續(xù)下滑,，最近十二個(gè)月更是連續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長。包括屈臣氏這樣頂尖的零售企業(yè)都在發(fā)生業(yè)績下滑,。日前,，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，雖然 2016 年屈臣氏中國店鋪數(shù)量凈增 400 多家,，但整體業(yè)績卻下滑 3.82% ,，可比門店業(yè)績下滑 10.1% 。在日益下滑的經(jīng)營形勢(shì)面前,，大部門企業(yè)都在積極進(jìn)行變革實(shí)踐：大部分企業(yè)按照以往的零售理念在進(jìn)行經(jīng)營的調(diào)整：加強(qiáng)品類管理,、發(fā)力生鮮、開發(fā)自有品牌,、加大促銷力度,、提升運(yùn)營水平。但目前來看,，整體的效果不夠理想,。以往的商品調(diào)整、營運(yùn)調(diào)整難以從根本上扭轉(zhuǎn)業(yè)績被動(dòng)下滑局面,；有些企業(yè)在發(fā)力電商,，如沃爾瑪，期望線上的發(fā)力,，將客流引流到線下門店,；有的企業(yè)在積極嘗試 020 ，但目前看到的 020 實(shí)踐,，大多是簡單把線下的商品搬到線上,，包括一些百貨企業(yè)的 020 實(shí)踐，最終的結(jié)果尚待觀察,；包括永輝超級(jí)物種,、 711 、全家等更多的企業(yè)在嘗試復(fù)合業(yè)態(tài)，超市（便利店） + 餐飲 + 咖啡 + 生鮮,。從一定角度分析,，復(fù)合業(yè)態(tài)可以解決門店的拉力問題。包括筆者在成都看到的 711 店,，更多的擴(kuò)大了快餐的經(jīng)營,，擴(kuò)大了門店的堂食區(qū)的面積。但總感覺這種店的融合有點(diǎn)勉強(qiáng),，有點(diǎn)不倫不類,。未來的效果尚需觀察；有些企業(yè)在嘗試業(yè)態(tài)變革,，壓縮賣場(chǎng)面積,；特別是一些大賣場(chǎng)企業(yè)，在嘗試將門店變小,，壓縮一部分品類,，擴(kuò)大生鮮、餐飲等的經(jīng)營,。把剩余的面積用來招租；有些企業(yè)在積極嘗試小業(yè)態(tài),、生鮮店,、專業(yè)店、社區(qū)店等,。但分析如果繼續(xù)按照以往的零售思路,，小業(yè)態(tài)、社區(qū)店的路怕是也走不遠(yuǎn),。不論是屈臣氏的業(yè)績持續(xù)下滑,，還是日本便利店來客數(shù)連續(xù)十二個(gè)月下滑，都在說明小業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生問題,；有些企業(yè)認(rèn)為一線城市的零售市場(chǎng)競爭激烈,，意欲轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市市場(chǎng)；目前看,，有些三四線市場(chǎng)競爭也已經(jīng)非常激烈,；有些企業(yè)在嘗試新的營銷手段，更多增加娛樂化的營銷方法,；以此來吸引客流,。有些企業(yè)在發(fā)力企業(yè)組織變革，通過推行合伙人制等管理方式,，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各級(jí)管理者,、員工的工作積極性。但總體觀察目前的這些調(diào)整,、變革會(huì)從一定程度上改變目前的經(jīng)營現(xiàn)狀,，但恐怕難以從根本上解決問題,，因?yàn)檫@些措施還沒有從根本上解決導(dǎo)致目前零售業(yè)績下滑的根本問題 ---- 來客數(shù)的下滑、顧客的流失,。分析這一輪的波及眾多知名零售企業(yè)的危機(jī),，可能需要從更深層次上思考零售的變革問題。非常欣喜地看到盒馬鮮生的案例,。感覺盒馬模式的創(chuàng)新實(shí)踐,，是在準(zhǔn)確把握目前的消費(fèi)需求變化、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響的基礎(chǔ)上,，對(duì)零售進(jìn)行了系統(tǒng),、深入的變革。首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客,、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的主要需求場(chǎng)景,。盒馬以 80 、 90 ,、 00 小資,、白領(lǐng)為主要目標(biāo)顧客，重點(diǎn)聚焦目標(biāo)顧客“吃”的場(chǎng)景,。從這一點(diǎn)上,，盒馬的顧客策略不同于傳統(tǒng)零售。其次盒馬重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀,，我覺著這一點(diǎn)是非常重要的,，在目前的消費(fèi)需求發(fā)生顯著變化的環(huán)境下，零售的變革確實(shí)需要價(jià)值觀的重構(gòu),。盒馬的新消費(fèi)價(jià)值觀：新鮮每一刻,、所想即所得、一站購物,、讓吃變的快樂讓做飯變成娛樂,。目前看，準(zhǔn)確把脈目標(biāo)顧客消費(fèi)需求,，進(jìn)行零售變革才是最重要的,。第三，盒馬改變了傳統(tǒng)零售的經(jīng)營技術(shù),，不論從門店定位,、商品結(jié)構(gòu)、放棄了客單價(jià)理論,、超市功能 + 餐飲功能 + 物流功能 + 企業(yè)與粉絲互動(dòng)的運(yùn)營功能,、強(qiáng)大的到家物流體系、線上與線下打通的一體化運(yùn)營模式、門店的組織的變革,。所以,，盒馬模式是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的徹底變革。目前,，不論是眾多企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐,，還是盒馬模式的徹底變革，都還是在不斷探索實(shí)踐中,。真正走出一條成熟的新零售模式,，還需要一段時(shí)間。因此講,，作為在快消品環(huán)節(jié)非常重要的終端模式,，還需要一段時(shí)間的再探索。 ---- 渠道商的轉(zhuǎn)型還在“春秋戰(zhàn)國”之中：目前觀察,，整體快消品渠道的變革十分復(fù)雜,。快消品渠道在新的環(huán)境下,，將會(huì)產(chǎn)生新的裂變,。目前的渠道模式存在諸多問題。渠道建設(shè)成本大,，維護(hù)成本高：廠家為建設(shè)流通渠道巨資投入,，維護(hù)成本極高，中等規(guī)模的企業(yè)僅業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就達(dá)上千人甚至幾千人,，日常的渠道維護(hù)費(fèi)用非常巨大,。商品流通環(huán)節(jié)多,、效率低：目前的快消品流通存在廠家,、經(jīng)銷商、終端等多個(gè)環(huán)節(jié),，由此也帶來了效率的低下,，僅就對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)決策的執(zhí)行，需要在廠家內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié),、經(jīng)銷商內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié),、以及終端內(nèi)部的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行傳達(dá)流轉(zhuǎn)，這樣的決策執(zhí)行,，對(duì)結(jié)果的質(zhì)量與效率難以保證,。同時(shí)，因廠家,、經(jīng)銷商,、終端分屬不同的利益群體，個(gè)人要算個(gè)人的帳，從本質(zhì)上講,，難以形成真正的市場(chǎng)合力,。渠道穩(wěn)定性差，廠家,、經(jīng)銷商,、終端關(guān)系非常脆弱：由于三者分屬于不同的利益關(guān)系，在市場(chǎng)向上的時(shí)期,，或許會(huì)很好的合作,，一旦發(fā)生市場(chǎng)不景氣問題，或企業(yè)發(fā)生問題,，馬上“樹倒猴孫散”,。從近期因市場(chǎng)調(diào)整，農(nóng)夫山泉等一些大品牌要砍掉經(jīng)銷商,，就充分說明了這里面的關(guān)系脆弱的程度,。目前經(jīng)銷商群體魚龍混雜，規(guī)�,；髽I(yè)少,，夫妻店多，前店后倉模式多,。這樣的市場(chǎng)模式,，這樣的客戶結(jié)構(gòu)，這樣的客戶關(guān)系,，非常不利于廠家,、經(jīng)銷商、終端企業(yè)的長期健康發(fā)展,，特別是一些規(guī)�,；纳a(chǎn)企業(yè)，建立在如此渠道上的發(fā)展是非�,？膳碌�,。因?yàn)榻⒃谶@種關(guān)系基礎(chǔ)之上合作，沒有人會(huì)考慮長遠(yuǎn),。利益糾紛矛盾突出：由于分屬不同的利益體,，目前三者之間的利益糾紛非常嚴(yán)重，都是苦不堪言,。比較突出表現(xiàn)在：廠家對(duì)經(jīng)銷商壓貨,；經(jīng)銷商對(duì)終端隨意提價(jià)；終端連鎖企業(yè)向經(jīng)銷商大量收取條碼費(fèi),、新品費(fèi),、節(jié)慶費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用,，甚至存在隨意扣款的不合理現(xiàn)象。這一利益糾紛的亂象,，難以解決,。受終端制約大：鑒于終端的價(jià)值和作用，其對(duì)廠家和經(jīng)銷商的制約非常大,，產(chǎn)品的銷售,，決定于鋪市率、陳列面等在終端上的商品表現(xiàn),。在此情況下,，特別是一些大型 KA ，加之一些錯(cuò)誤經(jīng)營理念的指導(dǎo),，以此為手段,，提出各種條件，壓榨上游供貨商,，造成整個(gè)快消品流通產(chǎn)業(yè)鏈形成了惡性循環(huán)的局面,。最終導(dǎo)致這三者之間都陷于不景氣。目前,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道步履維艱,。據(jù)新經(jīng)銷組織的調(diào)查， 2016 年,，整體經(jīng)銷商發(fā)展停滯,、利潤下滑、費(fèi)用上升,、資金占用加大,。一半的經(jīng)銷商反饋廠家市場(chǎng)支持費(fèi)用在減少，有 59% 經(jīng)銷商反饋廠家資金占用較去年同期增長,。不僅僅是上游占用資金,，有五成的經(jīng)銷商庫存和下游渠道資金占用較去年同期也有所增高。并不斷見有報(bào)道一些經(jīng)營大品牌的經(jīng)銷商發(fā)生大額虧損的情況,。從目前經(jīng)銷商小,、散,、亂的現(xiàn)實(shí)來看,，快消品渠道變革，取代目前的經(jīng)銷商模式是必然的,。筆者也與諸多的經(jīng)銷商做過交流,，在目前的現(xiàn)實(shí)快消品市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商非常迷茫,，對(duì)未來沒有方向,，對(duì)目前的現(xiàn)狀無力改變,。當(dāng)然，也有一些有思想的經(jīng)銷商企業(yè),，在積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展,，探索 B2B2C 的發(fā)展模式，意欲通過在線化的業(yè)務(wù)模式,，提升業(yè)務(wù)效率,，并在積極探索直接面對(duì)消費(fèi)者的 C 端模式。近幾年,，快消品 B2B 模式發(fā)展迅速,，阿里零售通、京東新通路,、中商惠民,、掌合天下為代表的眾多的快消品 B2B 平臺(tái)企業(yè)，均在發(fā)力 B2B 市場(chǎng),。從這些企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看,，一些企業(yè)基本跑出了比較成熟的模式，還有更多的平臺(tái)企業(yè)還在摸索之中,。總體分析現(xiàn)階段的 B2B 行業(yè)還存在許多問題,，一些企業(yè)還存在比較突出的商業(yè)模式問題，一些企業(yè)還存在非常嚴(yán)重的流程不合理問題,，一些企業(yè)還存在自身管理方面的嚴(yán)重問題,。從趨勢(shì)來看，未來經(jīng)過行業(yè)整合,、重新洗牌會(huì)有優(yōu)秀的 B2B 企業(yè)誕生,，必將承擔(dān)起提升快消品流通渠道效率、壓縮環(huán)節(jié),、降低成本的責(zé)任,。經(jīng)過多輪的市場(chǎng)教育，目前市場(chǎng)小店基本接受 B2B 的模式,，在接受和參與到平臺(tái)企業(yè)的整合,。大部分的廠家還在觀望，既看好 B2B 可以帶來的市場(chǎng)增量,，又擔(dān)心一旦打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式可能會(huì)產(chǎn)生的嚴(yán)重問題,，有的廠家也在主動(dòng)參與與平臺(tái)企業(yè)的協(xié)調(diào)。所以目前市場(chǎng)情況看,，渠道商的市場(chǎng)環(huán)境正處于“春秋戰(zhàn)國”之時(shí),，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要變革，但目前依然擔(dān)負(fù)非常大的市場(chǎng)份額,， B2B 模式在快速上升,，但目前還在模式實(shí)踐,、優(yōu)化、完善之中,。各家都在瘋狂的爭搶 650 萬家的小店資源,，未來誰是最后的贏家，還需觀察,，尚難定論,。 ---- 廠家的轉(zhuǎn)型還在迷茫之中：在這一輪的快消品模式轉(zhuǎn)換中，最需要廠家檢視以往的產(chǎn)品理念,、渠道模式,、終端模式、營銷模式是不是需要進(jìn)行系統(tǒng)變革的問題,。據(jù)近期調(diào)研的大部分廠家,，還是基于以往的產(chǎn)品思路、渠道模式在思考變革,。許多企業(yè)的老板還是期望再能夠開發(fā)出一種“爆品”,。看到的一些企業(yè) 2017 年的舉措基本還是：推新品,、渠道管控,、調(diào)整經(jīng)銷商。如娃哈哈 17 年推出七大新品,，采取七大措施,，試圖扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻的市場(chǎng)下滑問題。著力打造兩只隊(duì)伍 —— 經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊(duì),，對(duì)于經(jīng)銷商和銷售人員的要求是 “ 要干,，就必須好好干 ” ，如不能按公司要求,，或終止合作關(guān)系,，或辭退。要求經(jīng)銷商也要努力做好銷售,。重整銷售團(tuán)隊(duì)紀(jì)律,，清除道德低下者。不壓貨,，不強(qiáng)制推新品（注：感覺這是不可能執(zhí)行了的政策,。），嚴(yán)禁價(jià)格促銷,，啟動(dòng)新品的全國推廣,，對(duì)經(jīng)銷商,，堅(jiān)決不壓貨,，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實(shí)際情況,，提報(bào)任務(wù)量。對(duì)于新品,，經(jīng)銷商可以自由選擇,，如果放棄代理，娃哈哈將開發(fā)新渠道商來拓展新品市場(chǎng),。嚴(yán)禁低價(jià)促銷,、低價(jià)出貨，無論是幾級(jí)終端,，要保證零售價(jià)格的一致性,。針對(duì)新品， 2017 年娃哈哈將啟動(dòng)全國化推廣,，要保證旗下 12 個(gè)品類的全覆蓋,。重點(diǎn)拓展包裝水市場(chǎng)。重點(diǎn)開發(fā)校園市場(chǎng),，強(qiáng)化 AD 鈣奶,、八寶粥市場(chǎng)的精耕細(xì)作。重點(diǎn)布局酸奶市場(chǎng),。在國內(nèi)酸奶的銷量在不斷攀升的形式下,， 2017 年娃哈哈要重點(diǎn)開拓酸奶等乳酸菌市場(chǎng)。尤其要重點(diǎn)開發(fā) PET 酸奶,，并且拓展兒童酸奶市場(chǎng),，推出了妙酸奶、果蔬酸奶等新品,。抓好市場(chǎng)品牌推廣,，做好線下活動(dòng)。抓好市場(chǎng)品牌推廣,，做好線下活動(dòng),。農(nóng)夫山泉也在進(jìn)行經(jīng)銷商由小變大的重大調(diào)整。旨在將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式,。例如,，之前公司的費(fèi)用投放、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做,，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負(fù)責(zé),，而公司在費(fèi)用上也會(huì)給經(jīng)銷商更大的自由度。這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時(shí)也對(duì)經(jīng)銷商能力提出更高的要求,，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰,。初步預(yù)計(jì)保留 80% 的老經(jīng)銷商，其余 20% 的老經(jīng)銷商將會(huì)被淘汰,，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定,。那么對(duì)于經(jīng)銷商的去留,，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，一是個(gè)人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿,，二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神,，喜歡開拓進(jìn)取，三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營能力,，涉及倉庫,、工作場(chǎng)地等相關(guān)的硬性指標(biāo)。對(duì)經(jīng)銷商的考察項(xiàng)目分為銷量規(guī)劃,、人員管理規(guī)劃,、線路規(guī)劃、市場(chǎng)規(guī)劃,、資金倉儲(chǔ)車輛等五項(xiàng)合計(jì) 100 分以及運(yùn)輸模式和現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等兩項(xiàng)合計(jì) 20 分,；具體又包括目標(biāo)增長率、人員規(guī)劃,、激勵(lì)方案,、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、自有渠道,、陳列規(guī)劃,、品牌推廣、倉儲(chǔ)規(guī)劃,、資金投入等多個(gè)細(xì)則,。統(tǒng)一企業(yè)也在進(jìn)行渠道調(diào)整，逐步由 “ 直營 ” 到 “ 客營 ” 轉(zhuǎn)變,。據(jù)有關(guān)報(bào)道距昆明統(tǒng)一 300km 以內(nèi)的一二線城市城區(qū)采用直營模式（注：相對(duì)好做的市場(chǎng),。），城區(qū)核心售點(diǎn)由統(tǒng)一業(yè)務(wù)服務(wù),，其余售點(diǎn)采用井田承包責(zé)任制還政于特約分銷商,。 300km 以內(nèi)的三四線城市 300km 以外的所有城市采用客營模式，以經(jīng)銷商為經(jīng)營主體,，建立和經(jīng)銷商的利益共同體,。廠家必須非常清醒地看到：當(dāng)前的市場(chǎng)問題，首先是以往的產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的市場(chǎng)問題,，特別是以往廠家的明星產(chǎn)品,，發(fā)生嚴(yán)重的市場(chǎng)下滑，如娃哈哈的營養(yǎng)快線,，旺旺的旺仔牛奶,。目前看，以往的產(chǎn)品市場(chǎng)通吃、定位模糊,、訴求點(diǎn)模糊,、場(chǎng)景模糊的問題，正面臨消費(fèi)需求變化的嚴(yán)峻考驗(yàn),。所以在當(dāng)前的形勢(shì)下,，首先需要廠家理清的是當(dāng)前的消費(fèi)變化方向,，在當(dāng)前的消費(fèi)需求環(huán)境下,，產(chǎn)品理念需要如何變革，是繼續(xù)以往的統(tǒng)品,、爆品的市場(chǎng)概念,，還是要深入研究在新的消費(fèi)需求環(huán)境下分層化、小眾化,、個(gè)性化的新的消費(fèi)需求,。這也是渠道模式、終端模式,、營銷模式重構(gòu)的基礎(chǔ),。目前，廠家必須要準(zhǔn)確把握消費(fèi)變化的新特點(diǎn),，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層,、小眾、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn),，以此重新規(guī)劃企業(yè)的營銷模式,。從消費(fèi)變化的現(xiàn)實(shí)來看，要應(yīng)對(duì)分層,、小眾,、個(gè)性化的需求，廠家必須要開發(fā)更多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,，切準(zhǔn)更多目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景的商品,，廠家 SKU 數(shù)量將大量增加。廠家面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是如此多的針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體,、不同消費(fèi)場(chǎng)景的商品,，如此大量的 SKU ，現(xiàn)有的渠道模式,、終端模式是否能夠承載,？尼爾森 2014 年跟蹤了當(dāng)年度 1.5 萬個(gè)上市新品，一年后市場(chǎng)上還能找到的僅剩下 50 個(gè),。廠家還需要思考的是,，在目前的終端零售環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)發(fā)生問題的環(huán)境下，新業(yè)態(tài),、新模式還在探索過程的情況下,，現(xiàn)有的渠道模式、終端模式是否能夠支撐你的產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)換,？廠家還需要思考的是在目前快消品市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境下,，在目前商品力、品牌力逐漸弱化的情況下,，如何還能贏得消費(fèi)者的關(guān)注,？從當(dāng)前的雀巢、寶潔,、可口等眾多一線品牌的市場(chǎng)下滑,，已經(jīng)證明，新消費(fèi)環(huán)境下,，商品拉力,、品牌的驅(qū)動(dòng)力在變?nèi)酢Ｒ脍A得市場(chǎng)必須尋求新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,。因此,，直接面對(duì) C 端消費(fèi)者的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，是廠家必須要選擇的重要課題,。我的觀點(diǎn)：快消品企業(yè)轉(zhuǎn)型必須重建直接鏈接消費(fèi)者的,、渠道模式、終端模式重構(gòu),。在現(xiàn)有的快消品市場(chǎng)環(huán)境下,，真正的市場(chǎng)就是消費(fèi)者，廠家必須要直接鏈接消費(fèi)者,，依靠與消費(fèi)者的有效鏈接,，強(qiáng)化市場(chǎng)拉力；據(jù)此結(jié)合廠家產(chǎn)品的實(shí)際,，重構(gòu)新的終端模式與渠道模式,。目前看，大部分的廠家還是在以往的思路上尋求變革,、模式轉(zhuǎn)換,。因此真正能夠走出困境尚需一段時(shí)間。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室; 2005 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

三只松鼠：堅(jiān)果王位或?qū)⒁字鳎?/a>: 熱度 1 石章強(qiáng) 2014-9-6 20:05; 三只松鼠自成立以來,，其發(fā)展速度令人驚嘆。 2012 年 8 月三只松鼠上線僅僅 2 個(gè)月便榮登天貓商城堅(jiān)果類銷售冠軍,， 2013 年全國銷售額高達(dá) 3.26 億元,，輕松衛(wèi)冕天貓商城堅(jiān)果類桂冠。按其預(yù)計(jì) 2014 年全年銷售額將近 10 億元。風(fēng)光數(shù)字的背后是堅(jiān)果王位的寶座更加穩(wěn)固,？還是像當(dāng)年的凡客,、麥包包等品牌一樣表面風(fēng)光無限實(shí)則暗潮洶涌問題多多正面臨成長的煩惱和戰(zhàn)略的迷茫呢？三只松鼠：堅(jiān)果王位或?qū)⒁字鳎? ■ 石章強(qiáng) 李孔虎三只松鼠于 2012 年 6 月 19 日在淘寶天貓商城正式上線,，同年 8 月開始利用碧根果,、山核桃、吊瓜子,、夏威夷果等在聚劃算進(jìn)行促銷活動(dòng),，加之其鋪天蓋地的廣告投放（燒首焦、鉆展,、直通車等）,，不僅打響了品牌,，而且大大促進(jìn)了其銷量,，一躍成為堅(jiān)果類目第一品牌。其成名之路與之前的堅(jiān)果電商大佬 —— 新農(nóng)哥和百草味如出一轍,。現(xiàn)在,，新農(nóng)哥堅(jiān)果之王地位已易主，銷量也遭遇滑鐵盧,；百草味憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)繼續(xù)排名第二,，而三只松鼠后來居上，產(chǎn)品銷量一騎絕塵,，在堅(jiān)果王朝稱帝封王近 2 年,。高處不勝寒的三只松鼠此時(shí)此刻也許正感到一絲涼意，背后危機(jī)的苦澀只能自己品嘗與體會(huì),。打江山易守江山難,，堅(jiān)守王位的三只松鼠正面臨和遭遇哪些問題和危機(jī)呢？瘋狂廣告轟炸,，難阻松鼠熱度下滑現(xiàn)在打開任何網(wǎng)頁幾乎都能看到三只松鼠的品牌 logo 在閃動(dòng),，瘋狂的廣告投入，卻無力阻止三只松鼠影響力的下降,。百度指數(shù)搜索結(jié)果顯示,，最近 30 天三只松鼠、新農(nóng)哥和百草味的整體搜索指數(shù)分別為 1908 ,、 686 和 706 ,，盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新農(nóng)哥和百草味，但同比增長只有 65% ,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后兩者的 150% 和 122% ,。并且三只松鼠整體環(huán)比和移動(dòng)環(huán)比是三家中唯一一家出現(xiàn)下滑的，分別下降 10% 和 4% ；而新農(nóng)哥和百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長,。在三只松鼠鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之下,，其網(wǎng)絡(luò)熱度卻在不斷冷卻，背后深層原因令人深思,。解決發(fā)貨危機(jī)靠賠償,？ 2012 年 11 月 11 日，三只松鼠首次參加雙十一大促,，日銷售額 766 萬,，名列食品電商銷售第一名，面對(duì)蜂擁而來的訂單,，三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī),，貨單不能在承諾的時(shí)間內(nèi)發(fā)出。對(duì)于一個(gè)成立只有半年的公司,，在經(jīng)驗(yàn)和備貨方面所有欠缺還情有可原,。而 2014 年 1 月三只松鼠已經(jīng)在堅(jiān)果王朝封王一年有余，產(chǎn)品大促期間再次遭遇發(fā)貨危機(jī),，若再以經(jīng)驗(yàn)和備貨不足為借口就不能服眾了,。眾所周知， 1 月是堅(jiān)果銷售的傳統(tǒng)旺季,， 2014 年 1 月 8 日偶遇臘八節(jié),，三只松鼠當(dāng)天銷售額高達(dá) 2000 多萬元，之后繼續(xù)以每天 1000 多萬元的增速持續(xù)增長,。而國內(nèi)大部分快遞 1 月 24 日之后因春節(jié)將停止收發(fā)件,，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達(dá) 1000 多萬， 22 日之后仍有 3000 多萬的貨物被積壓,。更大的危機(jī)是,， 19 日起，從蕪湖到北京,、廣州的物流干線停運(yùn),，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉、廣州倉出現(xiàn)無貨可發(fā),，所有訂單發(fā)貨一下集中到蕪湖總部,，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。與此同時(shí),，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴,，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽(yù)遭遇信任危機(jī)。面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑與怒火,，三只松鼠決定,， 21 日零點(diǎn)之前產(chǎn)生的訂單,，如果年前不能到貨，三只松鼠將提供訂單金額 30% 的賠償,，最終讓三只松鼠付出了 81 萬元的賠償金,。這一決定盡管讓三只松鼠勉強(qiáng)化解此次危機(jī)，但面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者,，僅僅靠賠償來解決危機(jī)已是最低端的手段,，雖能解決消費(fèi)者的怒火卻不能換來他們的信任與贊揚(yáng)。作為堅(jiān)果電商領(lǐng)袖,，一到大促期間就會(huì)出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī),，雖有訂單巨大帶來的客觀原因，但背后或許是三只松鼠在物流和供應(yīng)鏈方面出現(xiàn)了問題,。如果只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,，或者用對(duì)策掩蓋問題而不是解決問題，遲早這些問題會(huì)爆發(fā)到不可收拾,。單一銷售渠道難助松鼠守王位三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌,，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者之間的距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié),，會(huì)破壞產(chǎn)品的新鮮度,，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗(yàn),，削弱品牌力,，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線上銷售渠道，不考慮線下門店建設(shè),。為了提高消費(fèi)者購買三只松鼠產(chǎn)品的便利性,，目前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓、淘寶,、京東,、 1 號(hào)店、 QQ 網(wǎng)購,、美團(tuán),、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各類平臺(tái),，確保網(wǎng)購消費(fèi)者在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能購買到三只松鼠的產(chǎn)品,，這一舉動(dòng)再次印證三只松鼠重視線上渠道開發(fā)而忽略了線下渠道建設(shè)。作為休閑食品線下門店布局的標(biāo)桿企業(yè) —— 來伊份,，其 2013 年實(shí)體門店銷售額高達(dá) 27.5 億元,，這一銷售數(shù)據(jù)充分說明線下實(shí)體門店對(duì)休閑食品企業(yè)重要性。目前來伊份,、好想你棗等在做好線下實(shí)體門店的前提下,，都開始大力布局線上銷售渠道,，搶占更多市場(chǎng)份額。其中來伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城,，并且在天貓商城和京東商城開設(shè)旗艦店,，對(duì)三只松鼠堅(jiān)果之王的地位構(gòu)成威脅。三只松鼠全面覆蓋的線上銷售渠道雖然滿足了大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求,，卻將更多不會(huì)網(wǎng)購或不愿網(wǎng)購的消費(fèi)者排出在松鼠主人之外,。單腿跑路的堅(jiān)果之王能跑多久能跑多遠(yuǎn)，前景豈能讓人樂觀,？目標(biāo)人群：得 8090 后,，不足以得天下據(jù)最新市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果等休閑食品的消費(fèi)人群范圍非常廣,，年齡跨度從 15 歲到 65 歲之間,。由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全部集中線上，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主力軍是 80 后和 90 后,，三只松鼠的目標(biāo)人群也一直定位為 80 后和 90 后,，卻忽略了 50 后、 60 后和 70 后這些更有消費(fèi)能力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費(fèi)人群,，這些人多數(shù)不會(huì)上網(wǎng)購物,，他們更愿意到實(shí)體門店選購產(chǎn)品,。來伊份就憑借其廣泛的直營門店布局,，成功吸引 80 前的成熟消費(fèi)者， 2013 年來伊份的線下門店銷售額達(dá) 27.5 億元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三只松鼠的 3.26 億元,。由于來伊份的產(chǎn)品品類遠(yuǎn)比三只松鼠品類豐富,，僅從銷售額方面做比較不能充分說明問題，但足可以證明 80 前的成熟消費(fèi)者是休閑食品不可忽視的目標(biāo)消費(fèi)群體,。三只松鼠定位的目標(biāo)人群更傾年輕化,，將更多有消費(fèi)能力 80 前成熟人群排除在消費(fèi)人群之外。一旦新農(nóng)哥,、百草味,、來伊份等電商加大線上促銷宣傳力度，將會(huì)大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費(fèi)群體,，三只松鼠堅(jiān)果之王的地位或?qū)⒈缓硠?dòng),。三只松鼠在提高 80 后和 90 后目標(biāo)消費(fèi)者粘度的同時(shí)，需要通過創(chuàng)新手法不斷吸引 50 后,、 60 后和 70 后的成熟消費(fèi)人群,，擴(kuò)大和豐富三只松鼠的目標(biāo)人群。因?yàn)榈? 80 后和 90 后,，已不足以得天下了,。年輕管理層：“初生牛犢” VS “羽翼未滿”,？三只松鼠最初是由 5 名創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組建，到目前公司全國雇員超過 600 余人,，其中來自全國的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì) 200 余人,，平均年齡 23.5 歲，是全國最年輕的電商團(tuán)隊(duì),，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團(tuán)隊(duì),。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只有事業(yè)和理想,，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試,。“鼠大瘋”胡厚志,，與章燎原是發(fā)小,，負(fù)責(zé)三只松鼠的工廠部以前，是一名餐館大廚,，對(duì)堅(jiān)果行業(yè)幾乎是一竅不通,。易中一與郭廣宇是兩個(gè)接近 90 年代出生的技術(shù)宅男，“松鼠老爹”看過他們發(fā)在派代網(wǎng)上的文章,，直接在網(wǎng)上找到了他們,，邀請(qǐng)他們加入松鼠家族。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中對(duì)堅(jiān)果行業(yè)有所了解的就是章燎原曾經(jīng)的下屬明珊珊,，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷的明珊珊畢業(yè)后與章燎原在同一家公司,，一年后，她不愿安于現(xiàn)狀,，向當(dāng)時(shí)的上級(jí)章燎原提出辭職,。然幾個(gè)月后，這位原上司將她“騙”入松鼠家族陪他一同創(chuàng)業(yè),。就是這樣一個(gè)成員奇怪，對(duì)堅(jiān)果行業(yè)了解不多,，年齡不大的團(tuán)隊(duì)將三只松鼠倒騰上線,。公司成立之初，年輕團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長的重要因素之一,，比如工廠車間在分裝產(chǎn)品打包包裹時(shí),，為了提升工作效率，工廠部創(chuàng)新地將產(chǎn)品分為紅,、黃,、藍(lán)、綠四種顏色,。紅色為最暢銷產(chǎn)品,，黃色次之,，藍(lán)綠更次。這樣保證工人在分裝包裹的時(shí)候,，不僅能以最短的時(shí)間找到貨品,，而且也不容易出錯(cuò)。隨著三只松鼠迅猛崛起,，成為了高速發(fā)展的明星企業(yè),，由于管理團(tuán)隊(duì)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，將讓三只松鼠的“試錯(cuò)”成本越來越高,；并且部分管理層成員出現(xiàn)的干部心態(tài),，可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊(duì)。由于成員太過年輕,，心智不夠成熟,，他們戀愛生活問題都會(huì)影響到工作質(zhì)量。公司的迅速發(fā)展,，團(tuán)隊(duì)人數(shù)急劇膨脹,，面對(duì)一個(gè)日益龐大起來的松鼠家族，松鼠老爹像一個(gè)孤獨(dú)的國王,，輔佐他的智囊團(tuán)因?yàn)槟贻p缺乏管理經(jīng)驗(yàn),，不能起到分擔(dān)老爹責(zé)任的作用。這種對(duì)創(chuàng)始人的依賴,，公司面臨的問題不能靠管理團(tuán)隊(duì)來解決的困境將是三只松鼠面臨的考驗(yàn)之一,。 “賣萌文化”遇瓶頸遭嫌棄三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”�,！懊蓉�,、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號(hào),。當(dāng)初是淘寶開啟“親文化”,，現(xiàn)在是三只松鼠開啟了“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”,，客服身為“松鼠星人”,，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”,。起初三只松鼠就是靠這些新穎獨(dú)特的創(chuàng)意迅速得到了消費(fèi)者的接受與認(rèn)可,，并在消費(fèi)者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播，迅速,、有效地?cái)U(kuò)大了三只松鼠的美譽(yù)度和影響力,。 80 、 90 后作為網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍,，他們討厭墨守成規(guī),、喜歡刺激和新穎的生活方式,。與此同時(shí)，他們喜歡分享與表達(dá),，遇到新穎獨(dú)特和超預(yù)期的購物體驗(yàn)會(huì)毫無保留地分享給身邊的伙伴,。我第一次聽到三只松鼠這個(gè)品牌就是身邊同事的極力推薦，她就是被三只松鼠這種獨(dú)特新穎的“主人文化”所吸引,，三只松鼠的這種創(chuàng)意讓消費(fèi)者搖身一變成為松鼠主人,，購買三只松鼠產(chǎn)品就是對(duì)寵物松鼠的愛。我在前兩次接觸時(shí)也同樣感到有趣,、好玩和獨(dú)特,，但幾次接觸之后，這種“主人文化”對(duì)我的吸引力已經(jīng)大不如前,，或許是我們厭倦了這種交流體驗(yàn)方式,，亦或許是三只松鼠在“主人文化”方面沒有進(jìn)步和創(chuàng)新升級(jí)。現(xiàn)在身邊的小伙伴幾乎不再對(duì)三只松鼠的“賣萌文化”津津樂道,，“賣萌文化”對(duì)三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經(jīng)大大弱化�,，F(xiàn)在“賣萌文化”正遭遇發(fā)展的瓶頸，如果三只松鼠不再對(duì)其有創(chuàng)新突破之舉,，遭消費(fèi)者嫌之棄之也不足為怪,。 “超預(yù)期服務(wù)”被模仿，優(yōu)勢(shì)喪失殆盡僅靠產(chǎn)品質(zhì)量好就能抓牢消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,，要想打動(dòng)消費(fèi)者,，就要給他們超越預(yù)期的服務(wù)。三只松鼠成立之初就意識(shí)到超越預(yù)期服務(wù)的重要性,，三只松鼠不僅把產(chǎn)品加工得易剝,，雙層包裝，突出松鼠形象,；還在“鼠小箱”中提供紙袋夾子,，以便消費(fèi)者吃到一半進(jìn)行袋子的密封。此外,，三只松鼠還在行業(yè)之中開風(fēng)氣之先地向消費(fèi)者贈(zèng)送鼠小巾（擦手濕巾）,，鼠小袋（果殼袋）、微雜志等,，吃堅(jiān)果的工具基本上都能在這個(gè)快遞包裹里找到，解決了顧客在吃堅(jiān)果過程中的困擾,，這些細(xì)微周到的服務(wù)牢牢抓住消費(fèi)者的心,。起初三只松鼠憑借其“超預(yù)期服務(wù)”迅速轉(zhuǎn)化成口碑，助其銷量收陽放大,。然而任何一個(gè)好的營銷方法都會(huì)被競爭對(duì)手的瘋狂模仿甚至超越,，三只松鼠的“超預(yù)期服務(wù)”也不例外�,，F(xiàn)在包括新農(nóng)哥、百草味等幾乎所有堅(jiān)果電商都會(huì)在快遞包裹中贈(zèng)送開箱器,、封口夾,、垃圾袋和濕紙巾等，這些帶給消費(fèi)者的已不再是當(dāng)初驚喜與感動(dòng),，而變成了一種習(xí)以為常,。三只松鼠在行業(yè)首創(chuàng)的這些妙趣橫生而又周到細(xì)微的小革新已經(jīng)不能再助力三只松鼠形成良好口碑。之前三只松鼠憑借“超預(yù)期服務(wù)”對(duì)競爭對(duì)手形成的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存,，三只松鼠若想在服務(wù)方面重新確立起競爭優(yōu)勢(shì),，必須在“超預(yù)期服務(wù)”方面做出改進(jìn)與創(chuàng)新升級(jí)，重新帶給消費(fèi)者驚喜和尖叫,。結(jié)束語錦坤品牌研究院認(rèn)為,，三只松鼠若想避免王位易主之痛，必須要拿出公司成立之初的勇氣和創(chuàng)造力,，尤其是在品牌,、產(chǎn)品、服務(wù),、渠道等方面加大創(chuàng)新力度,，再次建立三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)優(yōu)勢(shì)，而不是憑借著發(fā)展慣性放大“啤酒效應(yīng)”,，否則一些小問題甚至引爆起大問題的“多米諾骨牌”,，一旦如此，將會(huì)是一發(fā)不可收拾,。這些問題,，麥包包沒邁過去，凡客還在掙扎… … 如果三只松鼠能將將現(xiàn)在面臨的危機(jī)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌再次升級(jí)的機(jī)遇,，守住堅(jiān)果之王的寶座也就水到渠成了,。（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌委員會(huì)秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。李孔虎系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1478 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

三只松鼠怎樣更輝煌: 熱度 4 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-9-18 10:09; 林玲無意間,，被一篇營銷報(bào)道所吸引,，于是化身網(wǎng)民不可思議地接連下單，把三只松鼠家的森林食品系列幾乎照單全收一網(wǎng)打盡，而家里各種品牌的干果常年積壓沒有人動(dòng),。松鼠何以打動(dòng)我們三只松鼠打動(dòng)我們的究竟是什么,？任何一個(gè)品牌的基礎(chǔ)一定是質(zhì)地純良，品質(zhì)上佳,。但這還不夠,，一定要具備流行的要素，優(yōu)雅,、精致,、時(shí)尚，方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者,，成為標(biāo)志性的符號(hào),。新鮮感往往是新品牌尤其是禮品市場(chǎng)新品牌生存的第一要素，三只松鼠品牌設(shè)計(jì)萌且俏皮,，鮮明,、鮮活、同時(shí)具備生動(dòng)感和質(zhì)感,，讓人想到了經(jīng)典的動(dòng)畫作品《貓和老鼠》,，無論老幼，都會(huì)被 TOM 和 JERRY 的可愛形象逗得開懷,。好感和喜感是快速消除距離感,、征服市場(chǎng)與人心的一張好牌。即使貨品口味上與傳統(tǒng)炒貨也許并無二致,，作為禮品消費(fèi)和與親朋好友的分享裝備同樣有其存在的理由和空間,。禮品本就是常換常新，要的就是或獨(dú)特,、或溫情,、或精致、或大氣,，滿足人群的心理增值效果,，一切搞定。如果處處帶著喜悅和驚喜,，則是更高的增值效應(yīng)和加分,。松鼠寵物與主人的趣味化定位和極致優(yōu)服務(wù)是一種獨(dú)特、松弛和喜悅,，也是現(xiàn)實(shí)與虛擬的交匯,，現(xiàn)實(shí)生活中的壓力可以在擬人化的輕松氛圍中釋放，開懷一笑,。鼠小果,、鼠小茶的清晰化品類定位,，鼠小美的森林大使代言,，鼠小箱,、鼠小袋、鼠小器,、鼠小夾,、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細(xì)致的小器具、小革新,、小精致帶給人的則是深深的打動(dòng)和感動(dòng),；松鼠的健康提案實(shí)則是一種巧妙和排他性的品牌推介和植入，拒絕其他零食的諂媚,，刪繁就簡,，與三只松鼠一起感受別樣新森活。退貨單上的溫情文字和真誠致歉提前構(gòu)筑了減震帶和防波堤,，即使真出現(xiàn)問題,，在這樣的態(tài)度面前也不會(huì)急和惱。縱使高大威猛,，再強(qiáng)大的內(nèi)心也都有柔軟之處,，寵而優(yōu)之，理所應(yīng)當(dāng),。體驗(yàn)之后,，如何會(huì)不動(dòng)容，動(dòng)容之后如何會(huì)不以實(shí)際行動(dòng)贊助,？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一體驗(yàn)食品品牌的目標(biāo)定位恰如其分,。人性化的設(shè)計(jì)與交流滲透在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)與過程中。一個(gè)用心制作的精良品牌,，一個(gè)用心與消費(fèi)者零距離交流,、讓消費(fèi)者從視覺到味覺身心愉悅的品牌，極致優(yōu)體驗(yàn)帶來的品牌銷售實(shí)現(xiàn)率大大提高,。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它的完美,、完善和獨(dú)一無二。品牌定位語“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的食品品牌”和“互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌”凝練精準(zhǔn),，其電商品牌倡導(dǎo)者的身份恰如其分,。品牌導(dǎo)入語“與三只松鼠一起感受慢食 - 快活”和“堅(jiān)果愛上茶，生活是一種態(tài)度”是一種心靈的觸及,、捕捉和引導(dǎo),，也悄然實(shí)現(xiàn)了品牌與品類的延伸；品牌提示語 “ 吃堅(jiān)果,，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)大頭”不斷重復(fù)加深品牌印象,，形成品牌記憶和忠誠度。品牌定位語（互聯(lián)網(wǎng)食品品牌）、品牌商標(biāo) LOGO （三只松鼠）和品類定位語（堅(jiān)果 @ 茶）三維合一的復(fù)式 LOGO 設(shè)計(jì),。,。。,。,。。,。處處超過期待,，充滿樂趣和驚喜，將品牌的精致與精益求精滲透到每一處細(xì)微和點(diǎn)滴,，讓顧客有著強(qiáng)烈的驚嘆和滿足感,。完美是品牌的符號(hào)和精髓，由此形成強(qiáng)大的滲透力,，征服,、吸引和打動(dòng)著每一顆熱愛品質(zhì)、崇尚完美的心,，驚喜,，迷戀，感動(dòng),，忠誠,。精準(zhǔn)而獨(dú)特成就傳奇影響品牌普及和接受程度的另一個(gè)關(guān)鍵是定價(jià)體系，三只松鼠完全徹底做到了親民和大眾化的小資,。之前倡導(dǎo)了多年各行各業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品禮品裝開發(fā),，真正去盤點(diǎn)炒貨市場(chǎng)，兩極分化明顯,，要么只是簡單改裝,，象農(nóng)夫果園這樣把袋裝產(chǎn)品僅僅歸納總結(jié)放進(jìn)了整理箱和紙盒中，依舊粗糙簡陋,；要么象中糧一樣財(cái)大氣粗,，盒裝干果也賣出了不一般的天價(jià)，與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值和感官價(jià)值風(fēng)馬牛不相及,。不親民的高定價(jià)和不入眼的平庸設(shè)計(jì)導(dǎo)致干果市場(chǎng)銷售并未象設(shè)想的那樣,，當(dāng)月餅成了尷尬的禮品，干果完全可以取而代之,，從月餅銷量上分得很大的一杯羹,。食品安全早已成為令國人沉重的話題，新鮮和天然是這類商品的金字招牌和最大的安全系數(shù),，三只松鼠的森林系列產(chǎn)品零貨架期,、零度保鮮庫存儲(chǔ),、注重品質(zhì)和服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在仔細(xì)揣摩怎樣更便利于消費(fèi)者,、保持更好的品質(zhì),。不管口味是否真的與眾不同，都已深深刻入人心,，不折不扣成為互聯(lián)網(wǎng)品牌體驗(yàn)式營銷的代表,。盡管沒有太多的廣告投入，三只松鼠只是依靠雙 11 淘寶促銷一炮走紅打響了品牌,，通過與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和品牌無微不至、無處不在的強(qiáng)大征服力形成持續(xù)購買,，依靠“ 2012 年三只松鼠走出森林 ,，松粉轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”這樣質(zhì)樸的現(xiàn)代微方式在粉絲間進(jìn)行口碑宣傳，依靠贈(zèng)送試吃裝和顧客購買數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定向維護(hù)和品類拓展,。依靠寵物松鼠,、松鼠老爹這樣的童話世界的角色設(shè)計(jì)瞬間直達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，獨(dú)創(chuàng)了 6-19 堅(jiān)果節(jié),，獨(dú)創(chuàng)了各種實(shí)用化包裝并讓粉絲興趣盎然地參與到包裝設(shè)計(jì)中,，甚至連招聘廣告都別出心裁、獨(dú)樹一幟地演繹成招鼠令,，松鼠們的辦公間極其另類地設(shè)計(jì)成樹林和樹洞,，一切都讓人忍俊不住，微笑關(guān)注,。一個(gè)有創(chuàng)意,、有品質(zhì)、有趣味和品位,、有營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),、價(jià)格也貼近市場(chǎng)、具備十足鮮明特征和綜合競爭實(shí)力的品牌,，沒有理由不成功,。小而美的境界和無懈可擊的溫馨細(xì)節(jié)甚至征服了馬云等一批大鱷，喚起了實(shí)業(yè)界對(duì)品質(zhì)化營銷與經(jīng)營以及電子商務(wù)品牌打造與營銷實(shí)現(xiàn)的深入反思,，以黑馬和新軍之姿躋身全國堅(jiān)果炒貨營銷 10 強(qiáng)企業(yè),，中國創(chuàng)新成長企業(yè) 100 強(qiáng)。如何持續(xù)制造驚喜要想形成持續(xù)的強(qiáng)大購買力,，仍需不斷制造驚喜,，滿足和創(chuàng)造需求。干果口味大多平淡無奇,，包裝再有特色,，也只能滿足一次性的觀賞需求,。即使作為禮品，如果不開發(fā)新品類,，或者未能在口感上真正征服消費(fèi)者,，同一個(gè)目標(biāo)對(duì)象只能贈(zèng)送一次，之后就不再新鮮,。三只松鼠在產(chǎn)品豐富度和獨(dú)特性上可以增加帶寬,，增加江南特有的奶油花生米、蜂蜜花生,、椰漿花生,、芥末花生、雪花杏仁,、雪花腰果等新品類,，與其他干果電商形成差異化。僅僅是包裝和服務(wù)上具有特色,，很容易被競爭者仿效,，必須全方位地領(lǐng)跑，全方位地豎起壁壘,。過去的炒貨類狀元傻子瓜子和恰恰雖然經(jīng)典,，但一成不變和越來越同質(zhì)化也會(huì)使品牌泯然眾生相，風(fēng)光不再,。品牌和女人一樣,，需要用內(nèi)涵駐顏，保持持久的新鮮感和生機(jī),。歷久彌新,，不會(huì)因時(shí)光消逝而被消費(fèi)者所淡漠和厭倦，仍能時(shí)時(shí)帶給人好感的品牌才具有真正的生命力,，否則再強(qiáng)大和豪華,，都只是曇花一現(xiàn)，新鮮感和激情過去了,，危機(jī)感和寂寞隨即撲面而來,。市場(chǎng)的喜新厭舊既苛刻殘忍也催人奮進(jìn)，就看誰是真正的營銷高手和大師,。秀外慧中的品牌更能耐受住時(shí)間長河的檢驗(yàn),。其次，在目標(biāo)人群定位和渠道定位上需做戰(zhàn)略性調(diào)整,。之前詹式山核桃在禮品市場(chǎng)做得風(fēng)生水起,，但客觀地說，仍是一個(gè)地域性品牌,，甚至到了合肥,，想要隨手帶一些給遠(yuǎn)道而來的外地客戶,，在大超市里卻根本看不到，宣傳力度和渠道的局限性也在一定程度上大大影響了品牌銷量,。三只松鼠主力消費(fèi)人群章總之前一直定位為新鮮的 80 后,、 90 后人群，卻忽略了 50 后,、 60 后,、 70 后這些無論在網(wǎng)上還是網(wǎng)下更有消費(fèi)實(shí)力同時(shí)也是實(shí)際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟人群，更忽略了禮品市場(chǎng),，尤其是商務(wù)禮品市場(chǎng)的需求,。團(tuán)購和禮品市場(chǎng)的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市售商品銷量。產(chǎn)品包裝上也可圍繞商務(wù)需求做一些調(diào)整和補(bǔ)充,，使其更豐富和適用,。在宣傳方式上，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微方式并不完整,，覆蓋力和傳播效率也很有限，需要增加網(wǎng)絡(luò),、手機(jī)和平面大眾媒體的廣告投放,，傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式并行，提高傳播效力,，讓更多的目標(biāo)人群更快,、更完整地了解品牌、認(rèn)知品牌,，這樣的花費(fèi)小投入,，大產(chǎn)出，完全正向和合理,。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上干果包裝外袋彩版印刷顏色偏暗,，亮些的色彩更有眼緣，也更討喜和提振情緒,。茶類包裝過于卡通,，可以保留一小部分專供低年齡段小美眉，其他改為更加通行的商務(wù)裝,，拓寬適用人群和適用市場(chǎng),。禮盒裝圖案設(shè)計(jì)過于花哨和兒童，同樣需要?jiǎng)h繁就簡,，將其做得既滿足大眾禮品需求,，又符合商務(wù)審美、盒體防皺防變形,。休閑和小資也需要資本,，太小的孩子們還做不到隨心所欲,，并不是實(shí)際買單的消費(fèi)主力。對(duì)于有較高開發(fā)價(jià)值的客戶可以增加隨干果附贈(zèng)的體驗(yàn)裝茶包種類,，更便于產(chǎn)生延伸性銷售,。隨貨附上森林系列產(chǎn)品家譜及新品菜單更便于主人們按圖索驥產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)。除了果品和茶品,，松鼠家族完全可以開辟第三項(xiàng)品類 ----- 禮品玩具,，尤其是各種造型可愛，兼具商務(wù)功能的毛絨卡通玩具,，同樣可以賣到手軟,。品牌維護(hù)與獨(dú)善其身此外，在初創(chuàng)階段就應(yīng)具有品牌意識(shí),，做好品牌保護(hù),，清除附體的各種遠(yuǎn)親近親，以免被象三只松鼠床上用品這樣素不相識(shí)的外族弟兄所絆倒,。同時(shí)增加銷售并單的靈活性和 VIP 客戶的特殊性,。實(shí)體店高端人群樂于光顧是因其到位和禮遇化的服務(wù)，線下銷售時(shí)更具靈活性,，可以并單,，贈(zèng)品也可以更具靈活性地調(diào)配，更能滿足消費(fèi)者的心理需求,，而很多電商銷售處理上過于機(jī)械呆板,，容易流失客戶。能否一如既往地保持和不斷提升服務(wù)也是事關(guān)品牌持續(xù)競爭力的核心要素,，下單后次日發(fā)貨,、第四天到貨，節(jié)日采購促銷期間發(fā)貨量一大售后包裝發(fā)單跟不上,，兩三天不能出庫的速度明顯偏慢,。一些單品的原料采購質(zhì)量與客服經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)化處理程度離完美尚遠(yuǎn)。三只松鼠在資本市場(chǎng)上正變得搶手,，日后會(huì)否因?yàn)樽龃蠖÷枇讼M(fèi)者,，降低了品質(zhì)和服務(wù)的追求，拉遠(yuǎn)了與大眾的距離,？產(chǎn)品加服務(wù)只是品牌的底色,，靈魂和內(nèi)核則是品牌的持續(xù)創(chuàng)新能力和發(fā)展實(shí)現(xiàn)能力。就象凈雅,，以前的服務(wù)確實(shí)好,，但隨著菜品調(diào)低價(jià)格，服務(wù)水準(zhǔn)也有所松動(dòng),，流失的就會(huì)是之前堅(jiān)定捧場(chǎng),、對(duì)品質(zhì)要求無懈可擊的主力客戶,。而海底撈，即便服務(wù)一流,，要看的是五年,、十年后是否還能堅(jiān)持，更核心的,，吃火鍋的人群占餐飲消費(fèi)人群的幾分之幾,，網(wǎng)點(diǎn)分布是否成熟？人們會(huì)否為了吃頓火鍋慕名跑得老遠(yuǎn),，商務(wù)場(chǎng)合有多少概率適合設(shè)在火鍋店,？五年、十年后人們對(duì)它是否還吃不厭,？在中國一炮走紅的品牌并不鮮見,，經(jīng)典而持久、至今仍在我們的世界中,、仍能全方位得到我們的尊重和敬仰的品牌少之又少,。中國式強(qiáng)大的模仿能力，導(dǎo)致眾生一轟而上,，再一轟而下,，跟蹤而至的互聯(lián)網(wǎng)禮品化堅(jiān)果品牌在這個(gè)中秋已鋪天蓋地，三只松鼠,，能打破這一窘相嗎？夢(mèng)想改變未來,，而更堅(jiān)實(shí)的未來需要更全方位的視野,、更專業(yè)化的操作、更深植市場(chǎng)的努力,，與更多的同路人攜手實(shí)現(xiàn),。實(shí)質(zhì)營銷，實(shí)質(zhì)管理,，實(shí)質(zhì)經(jīng)營,，拓寬我們的視野和格局，改善我們的效率和方法,，加倍我們的收獲與產(chǎn)出,，加速我們的成功實(shí)現(xiàn)。 (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)/中國營銷傳播網(wǎng)等系列發(fā)表中) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)深度探析|10763 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

休閑食品：給生活一個(gè)新感性空間: 程青云 2013-7-31 22:31; 程青云任何商品,，都是為了提升或者改變消費(fèi)者生活質(zhì)量而存在,，休閑食品同樣不例外。相對(duì)正餐,，休閑食品改變的非生存式感性生活,。所謂非生存式感性生活,，就是其本質(zhì)上滿足的不是裹腹需求，而是為了讓生活更多彩的調(diào)劑需求,。從當(dāng)前市場(chǎng)看,，看重這種需求的不在少數(shù)。無論膨化食品,、烘焙食品,，乃至牛肉、炒貨,、干果,、水產(chǎn)等食品紛紛或以口感為利器，或以營養(yǎng)健康為大旗,，或以趣味為核心,，皆希望成為消費(fèi)者的座上賓！但到終端調(diào)查發(fā)現(xiàn),，大多企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的的手段依然是品類為王,，產(chǎn)品為王，渠道為王,，至多將包裝設(shè)計(jì)的有檔次,、靚麗些。而事實(shí)上,，這些都只是基礎(chǔ),，真正能觸動(dòng)消費(fèi)者選擇的是，是否提供了一個(gè)新的感性消費(fèi)空間,。這分為升級(jí)既有品類消費(fèi)空間和創(chuàng)新新消費(fèi)空間兩大類,。膨化食品，如薯片,，長期以來以時(shí)尚,、口味兩大要素作為攻城略地的核心武器。但隨著消費(fèi)健康化成大勢(shì),，消費(fèi)聯(lián)想明顯落后時(shí)代,。好麗友正是看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過非油炸概念推出了薯愿,。薯愿沒有食品添加劑嗎,？完全符合人體健康標(biāo)準(zhǔn)？不是,，讓薯愿真正規(guī)站穩(wěn)腳跟的是消費(fèi)者對(duì)于新的健康消費(fèi)產(chǎn)品的聯(lián)想與渴盼,。花生米在黃飛紅之前就有酒鬼花生等品類，但黃飛紅的成功在于創(chuàng)新既有品類產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上,，通過黃飛紅的感性產(chǎn)品名,，外加寫字樓“尋找黃飛紅”、“拍大頭貼”等趣味推廣活動(dòng),、網(wǎng)上大量的互動(dòng),，將一個(gè)下酒小菜升級(jí)為辦公室人群娛樂、請(qǐng)客等的載體,，從而引起了銷售風(fēng)潮,。相對(duì)于這些在既有品類升級(jí)創(chuàng)造新消費(fèi)空間的做法，創(chuàng)新消費(fèi)空間主要指賦予品類以感性人文聯(lián)想和細(xì)分消費(fèi)理由,。堅(jiān)果產(chǎn)品并不少見,，三只松鼠憑什么短短半年內(nèi)就異軍突起，成為淘寶商城堅(jiān)果銷售冠軍,？原因在于其賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品,，而是以“慢食”為核心的慢生活，是那個(gè)可愛的卡通大頭像,，是隨著產(chǎn)品搭贈(zèng)的堅(jiān)果知識(shí),、堅(jiān)果鉗、《慢食快活》時(shí)尚雜志等附加服務(wù),，讓消費(fèi)者接觸了三只松鼠后,，突然發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)果的內(nèi)涵原來可以如此豐富,，堅(jiān)果品類的服務(wù)細(xì)節(jié)原來可以如此細(xì)膩美好,，從而喜歡上了三只松鼠。相對(duì)于三只松鼠,，棒棒娃作為一個(gè)牛肉品牌,，按照正常銷售手法，就是賣健康就行,，但其沒有將產(chǎn)品如此簡單處理，而是創(chuàng)新性地按照糖果手法,，用糖果紙進(jìn)行了分粒包裝,，這樣不僅讓同等質(zhì)量，感覺產(chǎn)品量更大,，更關(guān)鍵是從休閑食品重度消費(fèi)群——青少年的需求看,，這樣的牛肉不再是牛肉，而成了過年的糖果,，也正是這種感性消費(fèi)聯(lián)想空間的創(chuàng)造,，最大化了牛肉作為休閑食品的價(jià)值。不僅如此，北京的御食苑,、云南的貓哆哩更進(jìn)一步突破休閑食品年輕化的邊界,，將休閑食品當(dāng)特產(chǎn)，當(dāng)商務(wù)解壓食品賣,，同樣打開了生活新感性空間,，創(chuàng)造了自己的獨(dú)特價(jià)值。上海來伊份則店面運(yùn)營,，滿足消費(fèi)者休閑多樣化需求,；另外，一些蜜餞,、干果則大膽地開創(chuàng)宴席等市場(chǎng),，同樣讓消費(fèi)者休閑生活空間得到了進(jìn)一步擴(kuò)展。從根本上,，無論怎樣擴(kuò)展,，這些產(chǎn)品、品牌滿足的都不是飽腹,，而是情感溝通等感性需求,；另一方面，在滿足感性需求的措施上,，這些產(chǎn)品,、品牌既沒有就實(shí)打?qū)崳矝]有就空玩空,，而是虛實(shí)結(jié)合,，成功創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)聯(lián)想空間。既然是空間,，就不僅僅是產(chǎn)品,，也不僅僅是文化，而是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ),，以精神文化為內(nèi)核,，只有這樣系統(tǒng)配置，才能“以空為用”,，從同質(zhì)產(chǎn)品競爭中跳出來,，為消費(fèi)者創(chuàng)造多樣的精彩休閑生活同時(shí)，也創(chuàng)造出自己的精彩,！作者簡介 : 程青云,，山西人，食品品牌營銷專家,。長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究,。曾為中糧集團(tuán)、圣象集團(tuán),、江西金源農(nóng)業(yè),、河北板城燒鍋酒、河北小刀酒,、黑龍江龍江家園,、廣東寶平魚等近百品牌提供全案、公關(guān)營銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營銷工具。現(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 ,、 13261358478 。 QQ ： 1598242857; 個(gè)人分類: 品牌管理|1286 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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