不降價(jià)促銷,，沒銷量,；一味地降價(jià)促銷，業(yè)績也很難提高,。面對此情,，蘭輝（化名）策略出擊——

2003年學(xué)訊前后,，在各供應(yīng)商、終端一片“低價(jià)”促銷的廝殺中,，蘭輝文具一沒有拓展產(chǎn)品線,，二沒有增加促銷投入，銷售業(yè)績卻比上年同期增長50％,。如此佳績,，蘭輝是如何做到的？

困  境

文具的銷售旺季在每年的二三月份和八九月份,，對于每一個(gè)文具廠家,、經(jīng)銷商、代理商,、零售商來講,，旺季銷售的好壞，直接影響到年度的總體業(yè)績,。而在終端大賣場方面,，特別是八九月份的大學(xué)訊促銷，更是全年業(yè)績的重中之重,！按以往的推算,，八九月份的大學(xué)訊促銷，起碼可以占到全年銷售額的30%以上,。
目前國內(nèi)文具零售賣場的促銷狀況是：大賣場的學(xué)訊促銷,，雖然各廠家、經(jīng)銷商無論從供應(yīng)的品種上,、價(jià)格上都比往年有一定的變化,，但終究還是脫離不了“低價(jià)”促銷這一怪圈。綜觀全國各大城市終端賣場的學(xué)訊促銷,，可喜的是零售商對于大學(xué)訊的重視程度不斷提高,，在品種選擇上都有不同程度的加強(qiáng)，加大了促銷的范圍,。從以往較為看重的書包,、本、筆,、筆盒等為主,，不斷增加了不少的學(xué)生用品，如：膠擦,、尺子,、膠水、筆袋等，還有不少新潮學(xué)生文具用品都逐漸成為2003年學(xué)訊促銷的重點(diǎn),。而傳統(tǒng)的筆,、本、書包等也增加了不同的規(guī)格,、種類,、款式，以適應(yīng)多變的學(xué)生用品市場,。但是由于多年來慣性操作學(xué)訊促銷的手法,，已經(jīng)越來越不適合現(xiàn)實(shí)的市場需求，導(dǎo)致很多供應(yīng)商在大學(xué)訊促銷當(dāng)中并不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo),。
原因如下：
1．文具市場競爭日趨白熱化已是行業(yè)內(nèi)共知的,，大學(xué)訊促銷的重要性無論是大賣場還是供應(yīng)商也是非常清楚的。因此,，導(dǎo)致一年比一年的學(xué)訊促銷超低價(jià)格,，誰也沒有把握可以取得較好業(yè)績。學(xué)訊促銷期,，各賣場銷售人氣旺盛的地方必然是那些超低價(jià)格的陳列位置,，而價(jià)格卻一年比一年低。明年,？后年,？很難想像還可以做什么產(chǎn)品了！
2．基于低價(jià)做學(xué)訊的原則,，雖然在品種上有所拓寬,，但無形中還是局限于低價(jià)的范疇，導(dǎo)致大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)上DM,、陳列,，整個(gè)市場少有較為鮮明的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者的不同需求無形中也被眾多低價(jià)產(chǎn)品所掩蓋,，不少消費(fèi)者寧愿到街邊文具小店去購買,，起碼可選擇性較多,。
3．低價(jià)促銷的后果導(dǎo)致客單價(jià)的嚴(yán)重下降,，而由于文具類商品屬需求彈性較小的產(chǎn)品，低價(jià)只會導(dǎo)致整體業(yè)績的下降,，即使是增加品種,，整體業(yè)績也總是不盡如人意。
4．促銷方式上,，整體市場大部分促銷品都是以降價(jià),、捆綁套裝為主，多年來一成不變，除了低價(jià)外,，也沒有什么可以吸引顧客的了,。
5．由于各大賣場非常清楚大學(xué)訊的銷量會有提升，因此,，對于大學(xué)訊的促銷費(fèi)用相對于平常增加了不少,，況且還需供應(yīng)商提供低價(jià)促銷品。在如此壓力之下,，相當(dāng)部分的供應(yīng)商只能提供庫存或滯銷商品,，而對于新穎的或較有特色的商品供應(yīng)得相對較少，商品的吸引力嚴(yán)重缺乏,。
總之,，文具促銷整體呈現(xiàn)疲性：不降價(jià)促銷，就沒銷量．一味地降價(jià)促銷,，業(yè)績也很難提高,，有促銷等于沒促銷！

對  策

針對以上種種不利因素,，如何在大學(xué)訊中有所創(chuàng)新,，有所突破，是蘭輝2003年大學(xué)訊促銷的主要目的,。作為國內(nèi)專業(yè)的文具公司—蘭輝公司由于具有多年操作大賣場的經(jīng)驗(yàn),，對近年來大學(xué)訊促銷的市場走勢也非常了解。為了及早地脫離低價(jià)促銷的怪圈,，早在2003年四五月份就開始籌劃當(dāng)年學(xué)訊期的促銷計(jì)劃,，主題是：圍繞差異化、創(chuàng)新的策略全面展開,。
1．產(chǎn)品組合：由于市場上促銷的產(chǎn)品主要是超低價(jià),、大包裝為主，并且都局限于幾個(gè)種類,，如：大包裝原子筆,、中性筆等。針對2003年市場狀況,，經(jīng)過詳細(xì)的研究考慮,，決定拋棄往年隨大流走低價(jià)大包裝、小品種的路線,，除主推一款無論在款式上,、包裝上都較為獨(dú)特的新品外，再附加幾款不同種類,、不同用途的產(chǎn)品,，盡可能達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體的策略。這樣做的好處：顧客的需求是多樣性的，希望通過種類的增加來滿足一些非敏感的細(xì)分市場,，從而避免在一個(gè)點(diǎn)上的無謂競爭,。
2．包裝：主要以小包裝為主，一則可以適應(yīng)大學(xué)訊期間個(gè)人購買為主的銷售主體,；二則可以達(dá)到降低零售單價(jià),，對應(yīng)競爭者的低價(jià)大包裝策略。因?yàn)�,，競爭者在低價(jià)的同時(shí)只能選擇大包裝來保持客單價(jià),，而普通個(gè)人消費(fèi)者一下子根本用不了那么多的產(chǎn)品，并且,，小包裝出來的單位零售價(jià)會低一點(diǎn),，給顧客一種錯(cuò)覺。
3．定價(jià)：主推產(chǎn)品由于具有一定的技術(shù)成分,，在市場同類產(chǎn)品不多的情況下,，我們大膽地將價(jià)格訂得偏高（可能是同期促銷單品售價(jià)最高的學(xué)訊促銷品），以達(dá)到?jīng)_抵大學(xué)訊高費(fèi)用投入的策略,，并且,，可以保持較高的客單價(jià)(事后經(jīng)統(tǒng)計(jì)，此單品是我公司所有促銷品中銷量最高的),。由于是學(xué)訊大促銷,，費(fèi)用很難低下來，要抵消費(fèi)用的方式只有兩種：(1)沖量：以量減少單位貨品所擔(dān)負(fù)的費(fèi)用,；(2)提高利潤率：以利潤來沖抵費(fèi)用,，這兩方面都要有周密的計(jì)算，否則會得不償失,。而選擇相對高單價(jià)是我們信心的體現(xiàn),，也是有市場的需求所在。
4．促銷方式：除了直接降價(jià)的傳統(tǒng)做法外,，還在不同的賣場使用特殊陳列,、買贈、捆綁關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等方式,，并且在不同的賣場使用不同的促銷方法,，目的有二：(1)盡可能避免做完大促銷后單價(jià)無法恢復(fù)，保持價(jià)格穩(wěn)定性,；(2)還可以避免同一區(qū)域內(nèi)的無謂競爭,。其實(shí)賣場也在變,，也需要有一些創(chuàng)新的做法,。每個(gè)供應(yīng)商都是重復(fù)降價(jià)，那也太沒意思了。加上降價(jià)很容易導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)賣場的價(jià)格沖突,，隨便一方價(jià)格調(diào)下一兩毛錢,，后果就嚴(yán)重了，而通過其他方式操作,，由于錯(cuò)開品種方式,，賣場沒有可比性，從而避免了潛在價(jià)格的沖突,。當(dāng)然在推介促銷方式上需要相當(dāng)?shù)恼勁心芰�,，因�(yàn)橐话阗u場也不會輕易答應(yīng)嘗試的。
5．促銷檔期選擇：改變以往資源聚集于一個(gè)檔期（主要集中在8月底至9月初）的方式,，在與大賣場洽談時(shí)采用連續(xù)兩檔的促銷檔期,，力求提前在8月上中旬開始進(jìn)入學(xué)訊促銷，以達(dá)到先聲奪人的策略,。這樣的好處還在于整個(gè)促銷期提前了,，對于貨品，人員的準(zhǔn)備工作有很大的改變,，務(wù)求讓銷售部提前進(jìn)入臨戰(zhàn)狀態(tài)是很有必要性的,。以往都有不少供應(yīng)商在大學(xué)訊中由于物流、計(jì)劃方面的原因?qū)е氯必�,、斷貨而受到賣場處罰,。
6．終端配置：通過今年的大學(xué)訊促銷，提前在不少賣場引進(jìn)優(yōu)秀的促銷人員,，以達(dá)到在重點(diǎn)賣場終端攔截的策略,。關(guān)鍵點(diǎn)是一定要做好事前的培訓(xùn)工作，以及有效的管理監(jiān)控,，否則是事倍功半,。（說明：蘭輝公司希望通過這一系列的產(chǎn)品、價(jià)格,、包裝,、時(shí)間、投放方式,、人員配置上的重新設(shè)計(jì)定位,，除了滿足顧客的不同需求之外，還希望可以達(dá)成以下意圖：
(1)銷售量對比上年要有較大的提升,。
(2)銷售的質(zhì)量的提高更是此次促銷的重點(diǎn),。
(3)對于競爭對手能起到進(jìn)一步的打擊目的。
(4)走出一條非低價(jià)促銷的新思路,，新模式,。）

 實(shí)   施

由于2003年大學(xué)訊的計(jì)劃跟往年的做法有一定的差異,，因此，蘭輝公司在市場選擇上還是先以上海零售市場作為一個(gè)試點(diǎn),，其他各個(gè)城市的終端大賣場可以部分引用,，但不作為重點(diǎn)。整個(gè)計(jì)劃實(shí)施基本上都如期進(jìn)行：6月份完成制定各個(gè)賣場的促銷品種及促銷方式,，7月份初步完成與各大賣場的促銷談判,，8月初促銷貨物全部到位，8月中旬所需的促銷贈品及陳列道具全部到達(dá)各終端賣場,，重點(diǎn)賣場的促銷人員也陸續(xù)辦理進(jìn)場手續(xù),，到8月下旬時(shí)，各終端賣場反映效果普遍良好……
截止到2003年9月15日,，整個(gè)零售大賣場的大學(xué)訊促銷期結(jié)束,。蘭輝文具取得了開篇的優(yōu)秀成績：在沒有拓展產(chǎn)品線的情況下，同樣還以筆類作為銷售重點(diǎn),，業(yè)績同比上年同期增長50%,，而整體的促銷費(fèi)用率基本與上年持平。不但對完成2003年度的業(yè)績指標(biāo)做出了重要貢獻(xiàn),，而且使操作差異化促銷方式在全國的推廣與應(yīng)用也邁出了重要的一步,。
（編輯：潦 寒[email protected]）

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