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從網(wǎng)絡(luò)視頻著手 做好醫(yī)藥新營銷
袁氏企劃 2014-4-21 09:55
步入數(shù)字新媒體后,，作為電視廣告投放大戶的醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該重新審視各類媒介的營銷價值,，醞釀新的品牌傳播藍(lán)海,。而從目前 營銷媒體 發(fā)展的趨勢看，集視頻和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢于一身的網(wǎng)絡(luò)視頻正成為眾多企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略選擇。 一方面,，原料,、人力,、資源等各項(xiàng)成本都在上漲，再加上一些新標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證,，藥企的“支出”已經(jīng)越來越多,；另一方面，市場競爭越來越激烈,，在近 14 年來的 30 次降價大潮沖擊下,，藥品價格也在持續(xù)走低，“收入”縮水現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,。而隨著行業(yè)整頓舉措的進(jìn)一步加大,，“收支平衡”的現(xiàn)象還將持續(xù)，醫(yī)藥行業(yè)淡出影視媒介的念頭在逐漸變強(qiáng),，但廣告還要繼續(xù)做下去,，所以要選擇一種當(dāng)下最優(yōu)的途徑來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻恰好為此提供了可能,。 作為影視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體,，網(wǎng)絡(luò)視頻在近年來開始受到青睞。這種營銷形式具備很明顯的優(yōu)點(diǎn)：在表現(xiàn)上,，感染力強(qiáng),、形式多樣,、可以肆意創(chuàng)新,；在傳播上，主動性強(qiáng),、傳播速度快且成本低廉,；在受眾上，滲透率高,、高品質(zhì)人群多,，這為高質(zhì)量內(nèi)容傳播的有效性提供了保障�,？梢哉f,，網(wǎng)絡(luò)視頻集電視廣告與 互聯(lián)網(wǎng)營銷 兩者“寵愛”于一身。 網(wǎng)絡(luò)視頻的這些優(yōu)勢及其所隱藏的短期和長期價值,，正是藥企現(xiàn)在所需要的,。網(wǎng)絡(luò)視頻能為 醫(yī)藥保健品 品牌建設(shè)提供豐富的傳播土壤，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容的完美結(jié)合則可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會,，最終實(shí)現(xiàn)高性價比的廣告效果,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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“藍(lán)帽”即將謝幕 保健品何去何從
袁氏企劃 2014-4-18 09:35
作者：袁小瓊 近年來，保健食品行業(yè)政策頻出,，每一次新政都會對行業(yè)帶來沖擊,，今年,，更出 “ 重磅 ” 政策 —— 保健食品 “ 非行政許可審批 ” ，意味著藍(lán)帽審批將要被取消,，這一新政,，必將引起行業(yè)地震。 保健食品列入非行政審批 2014 年二會期間,， 李克強(qiáng) 總理強(qiáng)調(diào)： “ 今年將深入推進(jìn)行政體制改革,，需設(shè)置的行政審批事項(xiàng)，要建立權(quán)力清單制度,，一律向社會公開,。清單之外的，一律不得實(shí)施審批,。全面清理非行政審批事項(xiàng),。 ”“ 清理并逐步取消各部門非行政許可審批事項(xiàng)。對面向公民,、法人或其他組織的非行政許可審批事項(xiàng)原則上予以取消,，確需保留的要通過法定程序調(diào)整為行政許可，其余一律廢止,。 ” 2014 年 2 月 17 日,，國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布了《國家食品藥品監(jiān)督管理總局公開行政審批事項(xiàng)目錄》，該目錄內(nèi)國產(chǎn)及進(jìn)口藥品注冊,、國產(chǎn)及進(jìn)口醫(yī)療器械注冊,、特殊用途化妝品及化妝品新原料等 27 項(xiàng)審批列入 “ 行政許可 ” ，而保健食品注冊審批列入了 “ 非行政許可審批 ” ,。 依據(jù)李總理的改革精神,， 保健食品 注冊審批就得廢止了，伴隨中國十多年的保健食品行業(yè)的 “ 藍(lán)帽子 ” 將要謝幕,，生產(chǎn)保健食品再不用先過國家食品藥品監(jiān)督管理局審批的這一關(guān),，此新政必將深遠(yuǎn)影響保健食品行業(yè)。 保健食品審批,，不僅僅是燒錢 保健食品審批,，是單位主體（企業(yè)或機(jī)構(gòu)）向國家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱國家藥監(jiān)局）申請批準(zhǔn)有保健功能的食品，如果審議通過,，就獲得一個國食健字的批準(zhǔn)文號,，其產(chǎn)品包裝上就可印上藍(lán)帽子的標(biāo)識（所以行業(yè)內(nèi)俗稱保健食品為藍(lán)帽子）。 近年來,，國家相關(guān)職能部門對醫(yī)藥保健品廠商及藥店的管理極為細(xì)致,，從產(chǎn)品審批、命名、標(biāo)識,、廣告,、銷售渠道等均有文件法規(guī)，紛繁的管理維護(hù)人民群眾的健康有著積極作用,，但也制約著行業(yè)的發(fā)展,。 在保健品招商會上， “ 產(chǎn)品是否有藍(lán)帽,，這藍(lán)帽是否正規(guī) ” ,，這是經(jīng)銷商關(guān)注的最基本的問題，如果以上二問題有一否定,，產(chǎn)品就進(jìn)不了藥店,。藍(lán)帽子是保健食品進(jìn)入藥店合法銷售的前提，其重要性不可言謂,！ 藍(lán)帽如此重要,，就使得保健品企業(yè)紛紛向國家藥監(jiān)局申請草帽，業(yè)內(nèi)人士稱,，一個藍(lán)帽的申請費(fèi)用幾十萬至數(shù)百萬不等,。國家藥監(jiān)局批一個藍(lán)帽又不能三兩個月能批下來，有的得花上幾年時間,，便催生了與藍(lán)帽相關(guān)的服務(wù) —— 快速審批服務(wù),、藍(lán)帽轉(zhuǎn)讓買賣等等，這些服務(wù)一步步推高了保健食品的成本,。 或許國家藥監(jiān)局審批保健食品的本意是規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量,，然而他的 “ 注重產(chǎn)品審批、放輕生產(chǎn)管理 ” 的風(fēng)格,，使得近年來均有產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生,，于是有業(yè)內(nèi)有人士半開玩笑的說,， “ 保健食品審批就是燒錢,，要生產(chǎn)保健食品，就先得花錢去國家藥監(jiān)局買藍(lán)帽子,。 ” 藍(lán)帽是升值還是降值 依據(jù)新政,，國家藥監(jiān)局今后不再審批保健食品，藍(lán)帽子就意味著不再增加,，那么,，藍(lán)帽的價值是升還是降？有人士說,， “ 藍(lán)帽子不值錢了,，將會看到 —— 做藍(lán)帽申批和轉(zhuǎn)讓的公司將一夜消失，擁有眾多藍(lán)帽的廠商的心會拔涼拔涼的,，辛辛苦苦花了錢的審批下來的藍(lán)帽一下子貶值到幾乎為零,。 ” 然而,，國家質(zhì)檢總局有規(guī)定： “ 生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的膠囊、口服液,、片劑,、沖劑等，該類產(chǎn)品暫不納入市場準(zhǔn)入發(fā)證范圍,。 ”—— 企業(yè)把食品做成膠囊型,、口服液型、片劑型,、霧劑型都可以,，問題是這種名稱不能當(dāng)作普通食品，企業(yè)要生產(chǎn),，要向國家藥監(jiān)局申報保健食品類型,。保健食品國家藥監(jiān)局即然今后已不再審批，國家質(zhì)檢總局幾時去掉上述規(guī)定的 “ 暫不 ” 二字呢,？ “ 暫不 ”—— “ 暫時不能,，將來或許就能 ” 。國家質(zhì)檢總局暫時卡住了保健食品行業(yè),。 “ 暫不 ” 二字不去掉,，保健食品行業(yè)并沒有放開，藍(lán)帽由于不再增加,，它還會升值嗎,？ 禁止產(chǎn)品準(zhǔn)入，即是違背自由市場 我國當(dāng)前的 保健食品 生產(chǎn)情況是：保健食品由國家藥監(jiān)局審批下來,，拿到藍(lán)帽批準(zhǔn)文號,，即是拿到了產(chǎn)品準(zhǔn)入證，沒有這個批準(zhǔn)文號,，產(chǎn)品在市場上的銷售就受到極大的限制,。國家質(zhì)檢局的 “ 生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的膠囊、口服液,、片劑,、沖劑等，該類產(chǎn)品暫不納入市場準(zhǔn)入發(fā)證范圍 ” 的規(guī)定,，更是逼著企業(yè)去國家藥監(jiān)局申請藍(lán)帽子,。 如今，保健食品列入了 “ 非行政許可審批 ” ,，意味著國家藥監(jiān)局不再申請藍(lán)帽,，而國家質(zhì)檢局的規(guī)定，又把產(chǎn)品準(zhǔn)入給卡死了，那么企業(yè)要生產(chǎn)新的 “ 膠囊,、口服液,、片劑、沖劑 ” 的產(chǎn)品,，該怎么辦,？ 有專家認(rèn)為：禁止產(chǎn)品準(zhǔn)入、人為設(shè)置壁壘,、阻止自由競爭,，是違背自由市場的行為，是逆市場經(jīng)濟(jì),。國家相關(guān)職能部門得拿出意見或辦法消除產(chǎn)品準(zhǔn)入的壁壘,，能夠使眾多產(chǎn)品準(zhǔn)入市場，使廣大保健食品企業(yè)能夠自主生產(chǎn)銷售保健食品,，只有這樣才能讓行業(yè)自由競爭,，充滿活力。 放寬市場,，已在路上 自本屆政府上臺以來,，李克強(qiáng)總理多次講話中強(qiáng)調(diào) “ 簡政放權(quán)，正確地處理好政府和市場的關(guān)系,，放寬市場準(zhǔn)入,，調(diào)動千千萬萬人的積極性，增強(qiáng)市場競爭力,，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷地注入新動力,。 ” 保健食品審批列入非行政審批，即是國家藥監(jiān)局順應(yīng)此次改革的要求,，放寬市場準(zhǔn)入,，影響將會深遠(yuǎn)，其積極作用表現(xiàn)在,，為企業(yè)節(jié)省了審批費(fèi)用,，降低了市場準(zhǔn)入門檻，減少了權(quán)力尋租空間,，杜絕了在審批方面的腐敗,，但由于激烈的市場競爭，對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管將會面臨著更大的壓力�,，F(xiàn)在由于諸多細(xì)則尚未出臺，保健食品行業(yè)的前路如何,，一位業(yè)內(nèi)資深人士頗具詩意的描述：這讓我們看到了 “ 走在放寬市場的道路上 ” ,，何時走到 “ 真正放寬 ” ，一年二年，或是更久,？我們要做好心理準(zhǔn)備,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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良心營銷是當(dāng)今醫(yī)藥保健品贏得市場的唯一籌碼
袁氏企劃 2014-4-17 16:53
這個世界從來不缺治病的藥品和改善體質(zhì)、增強(qiáng)免疫的保健品,，任何一種疾病或癥狀,，都有數(shù)百種甚至上千種藥品或保健品與之遙相呼應(yīng)，更有眾多假冒偽劣產(chǎn)品與之共舞,。一打開電視,、電腦，或者一翻開報紙,，到處都是醫(yī)藥保健品的廣告和相關(guān)信息,，想不看都不行，有給學(xué)生喝的,，有給病人用的,，有專門送禮的，鬧騰的好像全中國人都營養(yǎng)不良似的,。有的為爭取市場份額和市場覆蓋率而與競爭品牌死磕到底,，有的為迅速回籠資金而不擇手段，有的為實(shí)現(xiàn)大面積招商而頻頻給代理商經(jīng)銷商挖坑上套,，假冒偽劣產(chǎn)品更是手段卑鄙,、不值一提。 2007年,，相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”被爆該茶原是“百草減肥茶”,，成本僅6元，但在宣傳時卻披上了“藏茶”的外衣,，對外售價更是飆到了29元,，且此茶未獲得有關(guān)部門的批準(zhǔn)，更夸大了原有的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能,，迅速被勒令下架,，郭德綱本人也因代言而被消費(fèi)者告上法庭；2009年娛樂大腕趙本山傾情代言的蟻力神被認(rèn)定為合同詐騙,，企業(yè)被告上法庭,，本山深受牽連；2010年演員侯耀華代言的澳鯊寶,、伯爵養(yǎng)生膠囊等廣告被認(rèn)定為虛假產(chǎn)品,；2012年孫紅雷、張豐毅,、陳建斌等陣容豪華的明星團(tuán)隊(duì)對著鏡頭承諾“良心藥,、放心藥,、管用的藥”的修正藥業(yè)因鉻超標(biāo)的“毒膠囊”事件元?dú)獯髠⒚晵叩兀?013年宋丹丹代言的藥品優(yōu)卡丹（小兒氨酚烷胺顆粒）被披露損害兒童肝腎,，同年盧氏兄弟跨10省市制售假冒偽劣保健品事件浮出水面…… 醫(yī)藥保健品市場已經(jīng)被被眾多喪失良心的企業(yè)做得千瘡百孔,、滿目瘡痍，二三十年前老百姓一看到電視上的醫(yī)藥保健品廣告會說“這東西好”,，現(xiàn)在老百姓一看到這些會深惡痛絕地說“騙人的”,，整個行業(yè)陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，缺乏信任感已成為當(dāng)下醫(yī)藥保健品營銷的最大問題,。 任何醫(yī)藥保健品企業(yè),，不管你的產(chǎn)品概念炒得有多好，理論造得有多牛,，賣點(diǎn)提得有多棒,，博取消費(fèi)者和渠道商的信任嫣儼然成為成功營銷的前提。只有先充分建立信任感,，消費(fèi)者才能放心購買你的產(chǎn)品,，渠道商才能安心地代理你的產(chǎn)品，否則一切都是徒勞,。因此,，這就需要醫(yī)藥保健品企業(yè)面壁思過、對于之前的營銷操作深刻反省的同時,，真正用良心經(jīng)營企業(yè),、憑良心操作市場、借良心銷售產(chǎn)品,，以良心誠信招商,，只有這樣，才能做長久,、做長遠(yuǎn),，才能在醫(yī)藥保健品市場始終立于不敗之地。 咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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精細(xì)化細(xì)分營銷 征戰(zhàn)胃病市場------河南省百泉制藥有限公司策劃手記
袁氏企劃 2014-4-16 09:42
精細(xì)化細(xì)分營銷 征戰(zhàn)胃病市場------河南省百泉制藥有限公司策劃手記
朱時茂重金代言 數(shù)十萬策劃精心打造 背景 對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,，“廣告一響,、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個時代的記憶符號；單靠一兩個市場操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時代也漸行漸遠(yuǎn),。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場,，商業(yè)的掠奪式過度開發(fā)，讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠�,，醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”,，運(yùn)作難、成功更難,。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn),。未雨綢繆,、早作打算無疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步,。 河南省百泉制藥有限公司 審時度勢,，秉著發(fā)展的眼光，在 2012 年就精彩地踢出了自己的臨門一腳,。 初識百泉藥業(yè) 2011 年,，集“河南省高新技術(shù)企業(yè)、河南省科技企業(yè),、河南省中藥十佳企業(yè)”眾多榮譽(yù)于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到 袁小瓊（西安 深圳）營銷策劃有限責(zé)任公司 ,，與首席策劃師袁小瓊老師進(jìn)行深入溝通后，將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項(xiàng)目交到了袁小瓊手上,，希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營銷困局,。 袁小瓊策劃 項(xiàng)目組經(jīng)過對百泉藥業(yè)的初步了解后發(fā)現(xiàn)，百泉胃病丸有著名演員朱時茂的傾情代言,、京城四大名醫(yī)施今墨的百年秘方,，光環(huán)不少，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)很多,，弊端是 “百泉”品牌是地區(qū)性品牌,，知曉度低且建設(shè)力度不夠；產(chǎn)品為中藥之身,，見效慢,、效果不顯著；賣點(diǎn)陳舊,、缺乏創(chuàng)新,； 營銷套路較保守，不夠招招見血,、出奇制勝,；在前期策劃上屬于缺什么策劃什么，不能形成一個系統(tǒng),、全面的策劃,， 缺乏統(tǒng)一性和整體性，最終出現(xiàn)代理商,、經(jīng)銷商對產(chǎn)品的興趣不濃,、代理意向薄弱的市場結(jié)果，這也是百泉藥業(yè)找袁小瓊策劃進(jìn)行全方位系統(tǒng)策劃的根本原因,。 深入調(diào)研 發(fā)現(xiàn)市場盲點(diǎn) 胃病市場從來不缺名震一時的品牌,，從 1985 年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國強(qiáng)生在華最大的子公司、中國最大合資企業(yè)之一的西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉,，到哈藥四廠的 1234 胃必治,、麗珠醫(yī)藥的麗珠得樂,，再到后來的修正斯達(dá)舒、葵花胃康靈,、江中健胃消食片等,，大牌明星代言、廣告狂轟亂炸,、差異化概念（如嗎丁啉的胃動力）,、營銷手段變花樣、癥狀導(dǎo)入法營銷（如斯達(dá)舒）,、恐嚇式營銷（如麗珠得樂的胃病傳染）,、品牌區(qū)隔營銷（如葵花胃康靈的“認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”）、終端壟斷式營銷等營銷手段已被應(yīng)用到極致,，胃藥市場無疑也已被炒到白熱化,。如果沒有策略性地盲目跟風(fēng)運(yùn)作，結(jié)果只會是死得很慘,。袁氏策劃認(rèn)為,，百泉胃病丸在這種狀況下，若要從中分得一塊,、占有一席之地,，就必須對胃病市場進(jìn)行細(xì)分和再定位，然后再有的放矢出臺相應(yīng)策劃方案和營銷政策,，重拳出擊,。 從競品層面看 ，眾多胃藥產(chǎn)品以品牌塑造,、癥狀導(dǎo)入,、情感訴求、概念差異,、功能訴求,、市場細(xì)分等方面已經(jīng)把市場做得很到位了； 從消費(fèi)者心智需求層面看 ,，消費(fèi)者對胃藥快,、安全、品牌,、便宜,、徹底等心理預(yù)期需求有所不同，正所謂“眾口難調(diào)”,。從競爭產(chǎn)品到消費(fèi)者心智需求,，整個胃藥市場似乎已經(jīng)被重重包圍，百泉胃病丸的突破口在哪里,？如何才能異軍突起,？ 順藤摸瓜 不與競品雞蛋碰石頭 改變思路 深層次研究消費(fèi)者心智需求 當(dāng)下的營銷精髓在于： 不管產(chǎn)品有多好 重點(diǎn)在于消費(fèi)者到底要什么,！ “如果硬碰硬，那我們只會死得很慘”,，袁小瓊策劃項(xiàng)目組反思后決定：順藤摸瓜,！它們的領(lǐng)地不去，也不爭那一畝三分地,，自己開荒,！傳統(tǒng)產(chǎn)品往往都站在賣方市場層面陳述自己的品質(zhì)有多好,，但卻很少從消費(fèi)者心智需求和消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期效果的渴望去思考問題,，因?yàn)檎嬲貌缓茫阏f了不算,，只有胃病患者和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán),！因此，后續(xù)品牌若想在胃市中分口飯吃,，就必須要從消費(fèi)者心智需求出發(fā),，看看他們到底要什么，具體要解決什么癥狀或什么問題,，搞清楚這些,，才有可能成功，百泉胃病丸亦是如此,。 胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世,，而且通過百泉項(xiàng)目組大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，胃病反復(fù)發(fā)作的人不在少數(shù),。在百度中,，以“胃病反反復(fù)復(fù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)結(jié)果更是高達(dá) 4480000 條之多,！足以證明傳統(tǒng)產(chǎn)品在胃病反反復(fù)復(fù)這方面的力不從心,。“這,，就是百泉胃病丸的策劃方向和市場出路”,。 胃病為什么會反反復(fù)復(fù)難治愈？大多傳統(tǒng)都在強(qiáng)調(diào)“胃酸,、胃脹,、胃痛”，難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎,，治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎,？帶著這些疑問，讓百泉項(xiàng)目組必須得對胃進(jìn)行重新審視,。胃分“上脘,、中脘,、下脘” 3 大部分， 胃上部簡稱上脘,，以賁門為主要部位 ,， 主要負(fù)責(zé) “ 吃進(jìn)來 ”，即將食物接納到胃中,，若發(fā)生病變,，將導(dǎo)致胃液反流進(jìn)入食道下段形成潰瘍，會出現(xiàn)噯氣,、燒灼痛,、燒心、嘔吐,、出血,、上腹撐脹、陣痛或劇痛等胃部癥狀,； 胃中部稱中脘 ,， 也就是我們通常意義上的胃 ， 占整個胃的 85% 部分 ,， 以胃壁為主要部位 ,， 主要負(fù)責(zé) “ 消化足 ”，即負(fù)責(zé)將吃進(jìn)來的食物充分研磨消化后輸送給身體各個臟器器官,，若出現(xiàn)病變會突出表現(xiàn)為脹滿,、積滯、惡心,、嘔吐,、腹瀉、食欲不振等胃部癥狀,； 胃下部簡稱下脘 ,， 以幽門為主要部位 ， 主要負(fù)責(zé) “ 排出去 ”,，即將胃消化后的食物殘?jiān)懦鲋聊c道并雖腸道最終排出體外,，若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留，則會導(dǎo)致胃壁肌層增厚,、胃腔擴(kuò)大及胃粘膜層的炎癥,，發(fā)生病變會突出表現(xiàn)為下腹疼痛、泄瀉,、便秘,、口臭等胃部癥狀。 由此延伸分析，胃的吃進(jìn)來,、消化足,、排出去 3 個基本功能和任務(wù)分別由上脘、中脘,、下脘掌控,，上脘能順利吃進(jìn)來且不返流進(jìn)入食道，中脘能足量消化掉上脘吃進(jìn)來的食物而不在胃中形成潴留,，下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘?jiān)樌胖聊c道且最終排出體外,，三脘各司其職且始終保持動態(tài)平衡，才能使胃始終保持活力,、持續(xù)健康,，否則其中任意一環(huán)出問題，都會導(dǎo)致胃部疾病的發(fā)生 ,。 “胃鏈”概念誕生 滿足消費(fèi)者心智需求 讓 4480000 人找到“胃病反反復(fù)復(fù)”的金鑰匙 袁小瓊策劃項(xiàng) 目組拿著記號筆把胃的上中下三脘相互協(xié)作,、共同完成消化的整個過程在會議室的大黑板上反復(fù)不斷梳理，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就和一條環(huán)環(huán)相扣的工作鏈的任意一個環(huán)節(jié)停下都會使整個流水線癱瘓一樣,，三脘中的任何一脘發(fā)生病變，都會導(dǎo)致胃部不適和胃病的發(fā)生,。因此,，不難看出，要想除胃病的根兒,，使其不再反反復(fù)復(fù),，就必須把這個“胃工作鏈”連接好，對三脘進(jìn)行同時治療,，否則一切都是白搭,。 “ 胃鏈 ”！這個概念稀奇不稀奇,？“ 根除胃病就要治胃鏈 ”理論能不能把消費(fèi)者“治服的”,？袁小瓊將整個百泉項(xiàng)目組召集至?xí)h室，反復(fù)研討的把“胃鏈”概念和支撐這個概念的相關(guān)理論講給項(xiàng)目組的全體同仁,，最終獲得大家的一致認(rèn)可,；講給身邊根本不懂策劃和不懂醫(yī)藥的朋友，他們也覺得說得忒有道理,，項(xiàng)目組心里的石頭這才落了地,，當(dāng)時下就將想法以文本的形式 E-mail 給遠(yuǎn)在河南的司總，得到司總的高度肯定,。百泉胃病丸之后的市場運(yùn)作之所以順風(fēng)順?biāo)? 143 個地市級代理商之所以在短短的 37 天之內(nèi)從咨詢到簽約,，一切當(dāng)然都是從這個“胃鏈”概念開始的。 后記與總結(jié) 身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、競爭手段黑暗,、營銷模式錯亂的當(dāng)代市場營銷大潮中,，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個產(chǎn)品打市場之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競爭品牌區(qū)隔開來,，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記,。而一個好概念的誕生，需要對市場進(jìn)行精細(xì)劃分,，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨,，進(jìn)行全新市場再定位、后發(fā)制人,。同時,，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級慣有的思維模式和心智模式,，轉(zhuǎn)變看問題的立場和角度，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng) + 改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來,，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級市場的營銷運(yùn)作。只有這樣,，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場中立于不敗之地,！
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保健品策劃之功能食品如何當(dāng)保健品去賣?
袁氏企劃 2014-4-15 09:45
功能食品都有著地方食字號產(chǎn)品，這就意味著像方便面,、礦泉水一樣都是普通食品,，不具有藥品的療效，也沒有保健食品的功效,，但從生產(chǎn)工藝,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)等方面都是按照醫(yī)藥保健品的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和操作,。這樣運(yùn)作必然就會致產(chǎn)品于三面夾擊,、無法掙脫的境地，具體表現(xiàn)在： 1 ,、渠道阻力大,。 沒有藥品、保健品批號,，醫(yī)療機(jī)構(gòu),、醫(yī)院、藥店,、連鎖醫(yī)藥超市,、藥房等渠道無法進(jìn)入，流通環(huán)節(jié)受阻,、通路被切斷,； 2 、廣告沒法打。 地方食字號產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進(jìn)行任何功效宣傳,，不能出現(xiàn)類似“治療,、療效、功能”等任何醫(yī)療用語,，只能像方便面一樣進(jìn)行品牌宣傳,。顯然，如果只做品牌宣傳,，只能是勞民傷財,、得不償失。 3 ,、招商沒效果,。 代理商沒興趣，也不知道拿過去怎么做,。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進(jìn)不去,、廣告不能打，會銷國家拼命打壓,，總不能在刀尖上行走,、拿自己玩兒命吧？“傳統(tǒng)渠道進(jìn)不了,、廣告打不了,、會銷就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總結(jié)做此類產(chǎn)品的“三種”悲慘結(jié)果。一句話,，此類產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進(jìn)行市場運(yùn)作，結(jié)果就會走入末路,。 先讓產(chǎn)品“站隊(duì)”給產(chǎn)品一個“名分” 按照消費(fèi)者心理分析,，我的需求需要什么產(chǎn)品來滿足，如果有了符合我想法的產(chǎn)品出現(xiàn),，自然就會有購買行為,，所以讓產(chǎn)品“站隊(duì)”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置,�,；氐轿覀兊男袠I(yè)領(lǐng)域中來，就是給產(chǎn)品定性,，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來銷售,，或者說遵從消費(fèi)者心智，以他們能接受和愿意接受的性質(zhì)來賣,。很明顯,，這個前期工作很多功能食品企業(yè)沒有弄明白。老百姓都知道，是藥三分毒,，吃藥,、多吃藥，雖可以治病,，也可以致�,。槐＝∑�,，今兒這個被查明兒那個被曝光,、廣告說得好其實(shí)東西很糟糕，今兒這個大爺上當(dāng)明兒那個阿姨被騙,，這樣的事情此起彼伏,，也就是說，老百姓現(xiàn)在對保健品普遍不信任,，一提到保健品都會有一種感覺,，就是“騙人的”。目前有很多普通食品因?yàn)榫哂幸欢ǖ谋＝」π�,，但因�(yàn)闆]有國家批準(zhǔn)文號（申請批號需要1－2年,，需要幾十萬元，因此很多廠家選擇了放棄申請）,，只能按照普通食品銷售,，這類產(chǎn)品與有批號產(chǎn)品的差別是不能向大眾宣傳產(chǎn)品的任何功效，但不能否認(rèn)其功效,；甚至有批號的產(chǎn)品不一定在質(zhì)量和功效上優(yōu)于沒有批號的產(chǎn)品,，原因很簡單，申請批號的高昂費(fèi)用暫且不論,，1-2年的批號申請周期可能就會讓產(chǎn)品錯過最佳的銷售時機(jī),。 “傍大款”營銷開路 全方位包裝亮相 　　唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權(quán)之爭，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國得到前所未有的提升,；章子怡從一個平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國的各個角落,；葉麗倩因和劉德華在一起而遠(yuǎn)近聞名……從以上的眾多事件中我們會發(fā)現(xiàn)，只要借助大企業(yè)或者大人物,，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率,，普通人就能瞬間在一夜爆紅�,！鞍阉藿拥綘I銷策劃中來,，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說,。 袁小瓊策劃機(jī)構(gòu) 在2012年為胡慶余堂方格藥業(yè)在營銷過程中,，就把這種“傍大款”模式嫁接過來,，從品牌塑造、形象宣傳以及市場運(yùn)作等各個方面,，都得以胡慶余堂為主,，始終強(qiáng)調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走,。同時,，要讓消費(fèi)者心甘情愿地購買，就得先讓消費(fèi)者完全信任,，要解決消費(fèi)者的信任問題,，就得在順應(yīng)消費(fèi)者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式，達(dá)到“所有人都說不好但還是堅(jiān)持購買”的狀態(tài),。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外,，再以中國博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對其進(jìn)行灌輸和“催眠”，因?yàn)檫�原歷史是最讓人信服的,。同時采用自營店+連鎖專賣店”銷售模式,，讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開花。由于地方食字號批號,，這就注定了與藥店,、醫(yī)藥超市、院線等傳統(tǒng)渠道無緣,�,！叭绻婚_發(fā)真正屬于自己的銷售渠道，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無濟(jì)于事,，最終的結(jié)果還是會功虧一簣,。功能食品企業(yè)要想打開市場并迅速擴(kuò)張，就必須走直營+連鎖的路子,， 以自營連鎖加盟的思路對外擴(kuò)張,。
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醫(yī)藥保健品策劃之找尋心智漏洞即尋找消費(fèi)者未被滿足的需求
袁氏企劃 2014-4-14 09:38
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智黑洞問題是醫(yī)藥保健品策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，核心概念往往與消費(fèi)者的心智需求緊密聯(lián)系相關(guān),，而解決好這個疑問無疑是破解本品快速區(qū)分同類競品并改寫消費(fèi)者的心智信任的關(guān)鍵。 醫(yī)藥保健品行業(yè)在一個信息碎片化,、傳統(tǒng)媒體淘汰化,、 渠道多元扁平化、概念高度同質(zhì)化,、國家監(jiān)管嚴(yán)厲化的新營銷環(huán)境下,，酒好不怕巷子深的老觀念過時了，濕營銷,、碎片化,、平世界,、 B2B 等等這些新鮮令人迷惑的概念的出現(xiàn)，徹底顛覆醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式,，但無論如何變化,，萬變不離其蹤就是消費(fèi)者的需求，不因模式而亂花漸入迷人眼,，將注意只盯住在外在模式上,，而忽視消費(fèi)者心智的需求，這就是諸多醫(yī)藥保健品企業(yè)常犯的失誤,。 如果仍然按照傳統(tǒng)的模式招商銷售,，尤其在絕大多數(shù)企業(yè)過度迷信模式、渠道,、產(chǎn)品本身而忽視漠視消費(fèi)者的內(nèi)心的需求變化和心智模式,，那么對企業(yè)而言失敗是注定的， 如果將自己的拍腦門的想法付諸廣告教育闡述給消費(fèi)者的話,，這種后果帶給企業(yè)將是災(zāi)難性的后果,。因此，了解消費(fèi)者需求,，通過改善其心智模式,， 系統(tǒng)策劃 這三個步驟無疑是現(xiàn)代市場營銷中無法忽視和最基本的成功保障手段。
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醫(yī)藥保健品策劃之一米心智營銷破解醫(yī)藥保健品市場心智困境
袁氏企劃 2014-4-12 09:50
泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是,，很多企業(yè)用上百萬,、千萬的廣告費(fèi)用在天天重復(fù)著泛化訴求的錯誤，如某個化妝品提出XX品牌讓你年輕,，讓你美麗,，讓你動人的廣告語，就是一種典型的泛化定位,，每個女性消費(fèi)者對年輕美麗動人的認(rèn)識都有自己的標(biāo)準(zhǔn),，也許甲認(rèn)為皮膚白皙是美麗，也許乙認(rèn)為沒有魚尾紋是美麗,，這種沒有具體化的功能承諾,，僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結(jié)果是賠死退出。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如具體定位的美容品如可貝爾眼紋貼,、去屑海飛絲等具化訴求的產(chǎn)品,，更如同國內(nèi)有名的健力寶汽水，曾經(jīng)比肩可口可樂,，但就是訴求的泛化（您想身體好就喝健力寶）遭到市場的拋棄,，而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達(dá)幾百億的涼茶市場。 例如 袁小瓊策劃機(jī)構(gòu) 2013 年策劃的鈣立速螯合鈣產(chǎn)品,，在當(dāng)時補(bǔ)鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費(fèi)者心智慣性思維,，提起補(bǔ)鈣就要吸收,，但吸收目的是什么呢？從來沒有人就這個問題研究下,，消費(fèi)者補(bǔ)鈣目的是吸收,，而吸收的目的是為了利用其鈣達(dá)到對身體的鈣元素補(bǔ)充，而且年年補(bǔ)鈣還缺鈣的現(xiàn)狀告訴我們,，從醫(yī)學(xué)角度補(bǔ)鈣吸收到身體中,，因?yàn)楣に嚭外}源問題，很多種類鈣無法進(jìn)入到骨骼血液內(nèi)部去,，導(dǎo)致附著在肝腎后隨身體排出,，補(bǔ)的多吸收多而沒有效果，恰恰說明就是利用這個最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有完成,，吸收不等于利用,，只有被身體利用了才能真正達(dá)到補(bǔ)鈣的目的，達(dá)到徹底清晰解決天天補(bǔ)鈣還缺鈣的疑問的目的,。這就是消費(fèi)者細(xì)致的心理需求,，也是補(bǔ)鈣群體心智的最后一米。隨即在 620 名常年購買鈣的消費(fèi)者中進(jìn)行概念盲測,，結(jié)果成功率高達(dá) 85.6% ,，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高效利用鈣直觀高于吸收鈣，也非常容易記的住,，心智上感覺作用更比只談吸收的鈣效果更好,。但多年的市場教育導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)在心智上接受補(bǔ)鈣就等于吸收的事實(shí)，如果只談利用而忽視吸收這個事實(shí),，對產(chǎn)品推廣而言,，勢必要反向教育消費(fèi)者，形成心智訴求的沖突,，因此,，承認(rèn)并贊同消費(fèi)者形成的心智認(rèn)識，在這個基礎(chǔ)上發(fā)展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了產(chǎn)品暢銷的秘密,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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精細(xì)化細(xì)分營銷是現(xiàn)代醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展趨勢
袁氏企劃 2014-4-10 11:02
精細(xì)化細(xì)分營銷是現(xiàn)代醫(yī)藥保健品企業(yè)的發(fā)展趨勢
對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,，“廣告一響、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個時代的記憶符號,；單靠一兩個市場操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時代也漸行漸遠(yuǎn),。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場，商業(yè)的掠奪式過度開發(fā),，讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠t(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”,，運(yùn)作難,、成功更難,。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未雨綢繆,、早作打算無疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步,。 身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫、競爭手段黑暗,、營銷模式錯亂的當(dāng)代市場營銷大潮中,，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個產(chǎn)品打市場之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競爭品牌區(qū)隔開來,，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記,。而一個好概念的誕生，需要對市場進(jìn)行精細(xì)劃分,，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨,，進(jìn)行全新市場再定位、后發(fā)制人,。同時,，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級慣有的思維模式和心智模式，轉(zhuǎn)變看問題的立場和角度,，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時,，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng) + 改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級市場的營銷運(yùn)作,。只有這樣,，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場中立于不敗之地！ 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址： www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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保健品營銷策劃之軟營銷讓醫(yī)藥保健品企業(yè)價值最大化
袁氏企劃 2014-4-9 11:34
所謂硬廣告是指一次又一次的重復(fù)企業(yè)品牌,，利用反復(fù),，讓消費(fèi)者加深對品牌的記憶力.如海飛絲的“去頭屑!”，“送禮就送腦白金”等,，所有的這些廣告營銷的共同之處都是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費(fèi)者,。而軟營銷則是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來讓消費(fèi)者主動地記住你的品牌。因此軟文化營銷與硬文化營銷是存在區(qū)別的,區(qū)別在于,軟營銷注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象,，而硬營銷是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象,。 　　中醫(yī)養(yǎng)生館是近年來的新興事物，隨著人們收入水平的提高,，追求健康長壽的愿望增強(qiáng),，再加上生活和工作的壓力增大，以及環(huán)境的破壞,，使得人們對健康養(yǎng)生的需求逐年增加,。而圖書、電視和政府等對中醫(yī)藥的重視,，又使得談中醫(yī),、學(xué)中醫(yī),、看中醫(yī)、重視中醫(yī)養(yǎng)生的民眾越來越多,，因而運(yùn)用軟營銷對于中醫(yī)養(yǎng)生機(jī)構(gòu)來說是非常適合和重要的,。 　　策劃好不好，就看故事講得妙不妙 　　就讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行軟文化營銷的,。在經(jīng)過調(diào)查研究后,，我們發(fā)現(xiàn)，這兩大巨頭的品牌行銷中有一個共同點(diǎn),，那就是它們都是在兜售自己的秘方： 　　可口可樂關(guān)于自己秘方的故事是： 　　可口可樂公司將產(chǎn)品的秘方存放在保險庫里,，其安保措施非常嚴(yán)密，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的,。如果公司的哪個人想要查詢這一“秘方”,，那么，這個人就必須先提出申請,，經(jīng)信托公司的董事會全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險庫的鑰匙,。同時公司還嚴(yán)密規(guī)定，保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件：1.有官員在場;2.在指定的時間內(nèi)打開,。因此,，迄今知曉這一秘方的不到10人。 　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是： 　　1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^一事無成的平凡人生活,，于是拿了家里的一個祖?zhèn)髅胤�,，外出尋求合作伙伴。到�?964年,，桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團(tuán),，秘方也就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人。在三人財團(tuán)里,，其中一個叫馬西,，他是一個金融家，因而資金力量相當(dāng)雄厚,。另一個則是佩爾斯特,，他以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝,。在馬西的財團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年,，何伯雷恩公司便以2億8千7百萬美元壟斷了該品牌的經(jīng)營權(quán)。 　　這兩個企業(yè)說的秘方究竟是不是真的?我們無從考證,，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運(yùn)用確實(shí)很高明,，因?yàn)槊總�人都會對這種秘密感興趣。同時我也確信，只要是關(guān)于“秘密”的事,，你只需看一遍就不會忘記,。例如在“哪個男明星跟哪個女明星同居了”和“某領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表什么講話”的兩個事件中，等這種丑聞事件,，這便是軟營銷的主動品牌認(rèn)知超過硬營銷中的奧妙之處! 　　中國的醫(yī)學(xué)門類眾多，除中醫(yī)外,，還有藏醫(yī),、苗醫(yī)、蒙醫(yī)等眾多民族醫(yī)學(xué),。而歷史悠久,、博大精深的，則就應(yīng)以中醫(yī)為首啦!上下5000年的中醫(yī)藥文化,，歷朝歷代赫赫有名的中醫(yī)藥大師和飽經(jīng)滄桑,、傳承至今的中華老字號國藥鋪，都以其厚重的文化史實(shí)讓中國人傳承至今并且深信不疑,。號稱中國四大中藥房的北京同仁堂,、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì),、重慶桐君閣以及天津達(dá)仁堂等古老中藥鋪更是借助歷史底蘊(yùn)這一點(diǎn),，在今天的中國市場賺得盆滿缽滿，市場也做得游刃有余,。 　　袁小瓊營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組通過對同仁堂,、胡慶余堂、陳李濟(jì),、達(dá)仁堂等眾多標(biāo)桿品牌研究分析發(fā)現(xiàn),，其采用的營銷模式大致相同，即追溯歷史,，以傳奇故事引人入勝,，塑造品牌歷史感和文化感，以擊中國人深信歷史為營銷突破口,，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買,。比如同仁堂，訴求的創(chuàng)建時間是清朝康熙八年(1669年),，至今已有345年,，講的是康熙年幼時得過一場怪病，全身紅疹,、奇癢無比,，宮中御醫(yī)束手無策。康熙微服出宮散心,，信步走進(jìn)一家小藥鋪,。藥鋪郎中只開了便宜的大黃，并囑咐泡水沐浴,，結(jié)果迅速好轉(zhuǎn)且三日便痊愈,。為了感謝郎中，康熙寫下“同修仁德,，濟(jì)世養(yǎng)生”,，并送給郎中一個大藥堂，起名“同仁堂”;陳李濟(jì)講的是相傳405年前,，廣東省南�,？h人李升佐在廣州經(jīng)營一家中草藥店。一次其在碼頭發(fā)現(xiàn)一包銀兩便日復(fù)一日在原地苦候失主,，最終將銀兩原封不動歸還失主陳體全,。陳感恩李的高風(fēng)亮節(jié)，將失而復(fù)得的銀兩半數(shù)投資李的中藥藥店,，兩人立約：“本錢各出,、利益均沾、同心濟(jì)世,、長發(fā)其祥”,，并將草藥店取字號“陳李濟(jì)”;胡慶余堂訴說的則是，清末著名紅頂商人胡雪巖的小妾一次生病,，胡便派傭人去葉種德堂抓藥,，取回后，發(fā)現(xiàn)有幾味藥已發(fā)霉變質(zhì),。胡雪巖又派人前去調(diào)換,，誰知藥沒換到，反被仗著財大氣粗的葉種德堂伙記嘲諷：“本店只有這種藥,，要好藥,，請胡先生自已去開一家藥號�,！焙⿴r聽后大怒：“怎能拿人命當(dāng)兒戲!”這一怒,，使胡雪巖立志開一家比葉種德堂更大的藥店。于是就有了“南有慶余堂,，北有同仁堂”的說法,。其他諸如達(dá)仁堂、敬修堂,、敬和堂,、方回春堂等很多古中藥店幾乎都采用相同的營銷模式,，即以講故事為營銷突破口、訴求百年老字號,，結(jié)果都成功了,。 　　通過這些案例足以證明，以講故事為核心的軟營銷模式是成功的,，經(jīng)得住市場考驗(yàn)的,。于是眾多企業(yè)紛紛效仿，可大多數(shù)都將故事都講得太虛,、太假,，不是上下不銜接，就是牛頭不對馬嘴;不是瞎掰人物,，就是蹩腳歷史，老百姓根本不相信,，失敗也自然在情理之中,。 咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址 ： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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OTC營銷十字關(guān)口
袁氏企劃 2014-4-8 11:46
OTC營銷十字關(guān)口
中國醫(yī)藥OTC市場從2008年1000多億元上升到2012年的2300多億元，占整個醫(yī)藥市場的21.4%,。雖然在整個醫(yī)藥市場中所占比重不是很大,，卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán)，是藥品直接與消費(fèi)者面對面對接的部分,。受醫(yī)改影響,，醫(yī)藥市場近年來出現(xiàn)了一些新動向，市場發(fā)展前景不明,，OTC營銷模式開始發(fā)生明顯改變,。 　　OTC品牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖 　　自2009年新醫(yī)改實(shí)施以來，基藥政策,、全民醫(yī)保政策的推進(jìn),，作為OTC主戰(zhàn)場的醫(yī)藥零售企業(yè)并沒有享受到醫(yī)改的優(yōu)惠政策，基藥的零差率制度對醫(yī)藥零售業(yè)的沖擊最大,，它使顧客更多地流向了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,。而社區(qū)中心的產(chǎn)品多為慢性病、小病和常見病用藥,，這些都與零售藥店所銷售產(chǎn)品重疊,，而社區(qū)中心藥品的零差率銷售，使零售藥店甚至平價大賣場的優(yōu)勢盡失,。有數(shù)據(jù)表明,，在藥品實(shí)行零差率的地區(qū)，零售藥店的客流量減少了40%~60%,。 　　除政策不利影響以外,，近些年人工成本,、房屋租金相繼上漲，整個零售終端的各項(xiàng)成本大幅上升,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，這些成本已經(jīng)占據(jù)銷售額30%，如果產(chǎn)品沒有給到藥店足夠的利潤空間,，則一定不會“享有”店員推薦力,，這樣受打擊最大的莫過于OTC的品牌產(chǎn)品。 　　連鎖整合尚待加強(qiáng) 　　過去10年,，中國的零售藥店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速的擴(kuò)張,，藥店數(shù)量從15萬家左右上升到超過45.5萬家。目前我國零售藥店整體上已處于過度競爭的狀態(tài),，同時在本輪醫(yī)改中,，零售藥店渠道成為藥品銷售終端中增速最慢的部分。 　　目前我國的零售藥店行業(yè)還處于集中度較低的狀態(tài),，連鎖門店占30%左右,，大部分連鎖藥店只能在1~2個省份占有較高的市場份額，零售藥店面臨進(jìn)一步整合,，短期來看國內(nèi)的連鎖藥店很難通過提供醫(yī)療服務(wù)獲利,，改變商業(yè)模式是大部分零售藥店不得不選擇的道路。對于區(qū)域性中,、小型連鎖藥店來說,，鞏固在區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢地位和打造核心經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)是其提升整體競爭力的關(guān)鍵舉措。 　　連鎖企業(yè)通過前幾年的擴(kuò)張期,，現(xiàn)在所面臨的任務(wù)更多是一種資源整合,，既追求規(guī)模，也追求效益,。近兩年,，我國最大的直營連鎖零售藥店海王星辰一直堅(jiān)持走在調(diào)整收縮的同時擴(kuò)張發(fā)展的路子，2012年海王星辰新開56家新店,，關(guān)閉了319家業(yè)績改善無望的門店,。門店數(shù)少了，競爭力與盈利能力反而更強(qiáng)了,，同店銷售增長率大幅增長,，2012年同店銷售同比增長9.1%。目前海王星辰的門店數(shù)達(dá)到2094家,。 　　連鎖企業(yè)也在向?qū)I(yè)化,、大型化、全國化的方向發(fā)展,。2012年?duì)I業(yè)額超過40億元的連鎖企業(yè)已達(dá)到了3家,。去年下半年,，成都迪康藥業(yè)公開轉(zhuǎn)讓旗下連鎖企業(yè)及18家門店推出醫(yī)藥零售業(yè)，就是為使企業(yè)本身管理更加專業(yè)化,。 　　傳統(tǒng)銷售模式日漸式微 　　3年前由海虹星辰所創(chuàng)設(shè)的“高毛首推+加終端攔截”模式增加了連鎖企業(yè)的利潤率,，卻使醫(yī)藥企業(yè)的品牌產(chǎn)品遭受重創(chuàng)，也使得“品牌宣傳+渠道分銷”這一OTC最顯著的運(yùn)作模式走到了盡頭,。在這種新的形勢下,，醫(yī)藥企業(yè)及連鎖企業(yè)都在紛紛尋找新的模式以期有所突破。例如哈藥三精突破原有的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式,，組建OTC隊(duì)伍,，積極向終端延伸。 　　“高毛首推+終端攔截”這一模式吸收的產(chǎn)品大都是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品,，高毛率由50個點(diǎn)最后達(dá)到70個點(diǎn),，但是產(chǎn)品的質(zhì)量卻難以保證。再加上連鎖企業(yè)的高毛產(chǎn)品越聚越多,，高毛首推失去了其應(yīng)有的意義,。L連鎖企業(yè)的高毛首推產(chǎn)品A類+B類達(dá)到3600種，柜臺上隨處可見高毛首推,，到處是終端攔截，反而使消費(fèi)者心理反感,，銷售不暢,。“高毛首推+終端攔截”模式只是曇花一現(xiàn)�,，F(xiàn)在連鎖企業(yè)開始了既追求品牌又追求利潤率的轉(zhuǎn)型,，產(chǎn)品開始向二線品牌回歸。醫(yī)藥企業(yè)對連鎖藥店的管理由跑店,、理貨,、促銷老的“三板斧”發(fā)展到今天的客流量、客單量,、會員式管理,。 　　模式創(chuàng)新是擺在醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店面前一個共同的課題。通過對前兩個OTC主流模式的分析,，我們在給Z企業(yè)做咨詢的過程中,，提出了“臨床拉動+網(wǎng)絡(luò)推廣+柜臺實(shí)銷”的OTC營銷新模式，受到了受雇企業(yè)和連鎖藥店歡迎,。 　　新媒體營銷蓬勃開展 　　去年相關(guān)主管部門和協(xié)會曾組織多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會討論《藥品廣告審查辦法》(修訂稿),，準(zhǔn)備啟用OTC藥品禁止廣告宣傳的禁令，最后因參會企業(yè)的強(qiáng)烈反對,，禁令并沒有推行下去,，但OTC企業(yè)也同樣遭受打擊,，廣告投入相對減少，并開始尋求一種新的企業(yè)宣傳和品牌宣傳形式,。 　　再加上近些年廣告投入增幅很大,，令企業(yè)難以承受，而廣告投入與銷售規(guī)模卻不成比例,。廣告宣傳的重點(diǎn)企業(yè)哈藥集團(tuán),，2012年其營業(yè)利潤下滑44%。去年一季度,，哈藥集團(tuán)旗下主要OTC產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)三精制藥盈利僅為718.02萬元,，同比下降93.84%。也可以說單純依靠“品牌宣傳+渠道分銷”的模式已不再奏效了,。 　　于是,，有企業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行品牌宣傳和實(shí)際的銷售，像武漢健民的龍牡壯骨沖劑,，企業(yè)在其網(wǎng)站上著力宣傳,，同時形成了產(chǎn)品銷售的前線;馬應(yīng)龍通過網(wǎng)上病毒式的傳播，以最小的代價使產(chǎn)品的影響力迅速擴(kuò)大,。最近許多企業(yè)又開始通過微博,、微信、二維碼進(jìn)行宣傳,，在新媒體上試水,。去年9月開始，云南鴻翔一心堂藥業(yè)在其新浪官方微博舉行為期8天的“全國門店突破2300家,，千萬厚禮國慶傾情巨獻(xiàn),，轉(zhuǎn)發(fā)微博@3位好友，就可以參與抽去幸運(yùn)大獎”活動,，如此操作簡單,、獎品超值的微博營銷活動吸引了網(wǎng)友支持，而線下的抽獎活動也為一心堂的國慶營銷活動帶來一波又一波的人氣,。 　　而天貓和京東商城大型平臺電商的介入,，進(jìn)一步推動了醫(yī)藥B2C交易規(guī)模及用戶需求的增長，目前平臺B2C銷售貢獻(xiàn)大于自主B2C,，達(dá)到55%;許多著名的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都對此躍躍預(yù)試,，誕生了一些零售市場的黑馬。如廣州百濟(jì)新特藥,，主要銷售額來自于線上,，2012年百濟(jì)新特藥網(wǎng)上藥店已達(dá)到營業(yè)額2個多億，可以說是目前醫(yī)藥電商中盈利為數(shù)不多的企業(yè),。目前其線上銷售有兩個平臺,，一個是天貓醫(yī)藥館,，一個是“百濟(jì)健康商城”，營銷模式已由傳統(tǒng)門店銷售的單一模式向O2O(門店+網(wǎng)店),、B2C,、D2P多元模式轉(zhuǎn)變;公司的網(wǎng)絡(luò)宣傳有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，有自己的微博,、微信,，包括每個病種的微博。觀其發(fā)展態(tài)勢,，百濟(jì)新特因定位精準(zhǔn),、正步步為營占領(lǐng)國內(nèi)重大慢性病用藥市場。如果說專業(yè)化定位是百濟(jì)新特迅速發(fā)展的根本,，那么對專業(yè)的專注則是固本之方,。
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：以王者之名的營銷
袁氏企劃 2014-4-8 11:44
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：以王者之名的營銷
——喘王膠囊全程策劃手記 前言 江西天施康中藥股份有限公司是一家具有多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)的股份公司，由江西省醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)合浙江康恩貝生物制藥有限公司,、香港杜比奧發(fā)展有限公司發(fā)展設(shè)立而成,。多次被評為江西省優(yōu)秀企業(yè)、全國中藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè),、江西省高新技術(shù)企業(yè),。公司大力研發(fā)生產(chǎn)出了一種治療哮喘的新藥，意欲投放至全國市場,。 8 月,，江西天施康中藥廠老總帶著其產(chǎn)品找到了袁氏企劃，希望袁氏能為其產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃,，經(jīng)過深度的溝通，雙方迅速的簽定了合作的協(xié)議,。 王者之風(fēng),，必要王者之名 人不能沒有名字，作為藥品同樣更不能沒有自己的名字,，好的名字不僅僅是相互識別區(qū)分的符號,，也是一種宣言和信念，項(xiàng)目小組接到的產(chǎn)品剛剛落地,，廠家出于對企劃公司的絕對信任,，把新產(chǎn)品的命名權(quán)也直接交付給了我們。 所以,， 給新產(chǎn)品取一個響亮的名字便是首先要做的事情,。 名正言順，好的名字可以拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離,，促進(jìn)銷售,。企業(yè)要想在 100 天占領(lǐng)全國市場,，在加上產(chǎn)品本身的含金量，取個一般的名字顯然不合時宜,。名字一定要相當(dāng)?shù)捻懥�,，才能為其迅速占領(lǐng)全國市場做好鋪墊，大家開始在自己的頭腦中迅速地搜尋詞匯,，匯總名子,，再一一排除，最后就剩下了三個,，而其中“喘王”得票最高,。無可否認(rèn)，喘王這個名字讀起來確實(shí)很有氣勢,，然而國家醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定藥品名稱中不得出現(xiàn) “王”“霸”等文字,，如果用“喘王”給產(chǎn)品定名，能夠獲得藥監(jiān)部門的批復(fù)嗎 ? 大家都在心中捏著一把冷汗 ,、可 藥品要在 100 天的時間內(nèi)占領(lǐng)全國市場的決心和霸氣,，必須冒險。袁總就名字和對方廠家進(jìn)行了深度溝通,，廠家聽完后表示可以進(jìn)行嘗試,。兩個月后，藥廠老總深夜打來電話,，喘王之名,，正式獲得通過。 市場調(diào)研 哮喘用藥市場調(diào)查 江西天施康藥業(yè)的目標(biāo)很明確：全國市場,。所以我們選擇了北京,、上海、西安,、南京和廣州這五個城市展開市場調(diào)查,。調(diào)查的內(nèi)容包括：該地區(qū)抗哮喘藥物的種類、藥物的治療機(jī)理和營銷方式 3 方面,。 咳喘用藥市場 也是一個發(fā)展相對成熟的市場,。除了國內(nèi)知名廠家的知名品牌，每個地方還有二三線的區(qū)域性品牌,。各種品牌混合覆蓋,，相互競爭。由于哮喘本身不可根治,，導(dǎo)致這個市場內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，品牌美譽(yù)度差，消費(fèi)者沒有忠誠度，一個產(chǎn)品沒有明顯的療效立刻便嘗試新的產(chǎn)品,。 在產(chǎn)品的類型上,， 有國藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品，也有保健品,。有西藥,，也有中藥，但以中藥產(chǎn)品為主,，個別的藥品里面甚至含有違禁的化學(xué)成分,。 在產(chǎn)品概念上 ，全部走的是概念炒做路線,，肺毒,、肺焦、痰毒,、宿痰概念滿天飛,，機(jī)理描述上，基本都是以清肺為主,。比如二十五味肺病丸,、辰濟(jì)麻姜顆粒，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治理論,，但比較模糊,，還沒有引起市場的足夠重視，消費(fèi)者顯得不勝其擾,。 在銷售模式上 ,，知名品牌在電視報紙媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn)，拉動銷售,，時常開展各種促消活動,，擴(kuò)大影響， 招來 消費(fèi)者,。二三線的產(chǎn)品大部分都采用報紙宣傳或者不宣傳,，靠著關(guān)系進(jìn)行終端鋪貨，利用價格優(yōu)勢,，吸引低端的消費(fèi)人群。 出路在哪里,？ 思路決定出路,，抗哮喘市場藥品非常之多，喘王該怎樣才能突出重圍,，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，進(jìn)而占領(lǐng)整個市場呢？項(xiàng)目組首先考慮到的就是如何沖出市場概念的定位,，尋找到喘王概念的定位,。 在沒有給產(chǎn)品進(jìn)行定位之前,，袁總為喘王確立了幾個原則。 首先,，獨(dú)創(chuàng)性,。喘王如果還象市場上的產(chǎn)品一樣單一賣一種效果的話，無異于跟著別人的老路走,，吃別人嚼過的饃,，走不出市場既定的套路模式，只能是死路一條,。 其次,，新穎性。喘王要想在百日之內(nèi)創(chuàng)造市場奇跡憑什么來打動消費(fèi)者,？不要總是抱怨消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)太絕情,，在買方時代，消費(fèi)者做出一切決策都是商家必須無條件接受的,。如果產(chǎn)品本身的新穎度不夠,，無法吸引消費(fèi)者，這應(yīng)該是策劃工作人的失敗,。 第三,、大眾化 。 產(chǎn)品是給消費(fèi)者使用的,，如果我們弄出來的東西消費(fèi)者接受不了或者根本不認(rèn)同,，照例所有的努力都是無用功。所以一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度來策劃產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)從我們 這里 得到他 所 想要的,。 項(xiàng)目組通過對哮喘病的發(fā)病原因和癥狀進(jìn)行了研究：哮喘的發(fā)病是由肺部充積的宿痰引起的，以咳喘為表象,，痰的排除則是由肺來完成,，那么針對肺功能來做治療不就行了嗎？市面上的抗哮喘產(chǎn)品不是都是這樣治療哮喘的嗎,，治療效果卻不是很良好,。那是為什么？項(xiàng)目組畢竟不是醫(yī)學(xué)專家,，這些問題還得請教專業(yè)人士,。 專家闡述：在人體內(nèi)部還由兩大器官參與人體內(nèi)毒素和各種人體垃圾的排泄：腎和脾。脾管運(yùn)輸和傳化,，把垃圾物質(zhì)運(yùn)到腎臟,，然后由腎臟代謝排出體外。所以單一治肺是不徹底的。 早在 1990 年,，國家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心,，由 8 名中科院院士， 12 名海內(nèi)外知名的老教授,， 18 位呼吸科專家,， 22 位博士組成了國家哮喘呼吸研究中心，經(jīng)過十多年的研究,，從浩如煙海的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專著中提煉精粹,，結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn)，創(chuàng)新地形成了哮喘治療要 “肺腎脾同治” 的劃時代醫(yī)學(xué)理論,，從根本上解決了現(xiàn)代人哮喘反復(fù)難愈的問題,。 肺腎脾可以同治，那么咳喘痰也可以同時治愈,，隨即項(xiàng)目組展開了專項(xiàng)研討,。大家一致通過了喘王“ 肺腎脾同治，咳喘痰同息” 的核心機(jī)理,。這么一來喘王很輕松的避開了市場上同類產(chǎn)品的沖擊,，而且肯定也會對它們造成致命的打擊。 緊接著 項(xiàng)目組開始就“肺腎脾同治,、咳喘痰同息”理論對喘王進(jìn)行嫁接,，經(jīng)過一系列的研討后項(xiàng)目組制定出了喘王的功能定位。 報道引出的思考 項(xiàng)目組在翻閱資料的時候,，偶爾發(fā)現(xiàn)了一則服用抗哮喘藥物致人死命的事情,，復(fù)方川羚定喘膠囊在山東河南湖南等地曾暢銷一時，后來竟出現(xiàn)致人死命的現(xiàn)象,。項(xiàng)目組對該產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn),，該產(chǎn)品運(yùn)用了大量激素，患者剛開始服用的時候會有效果,，但是長時間服用,，后果卻是不堪設(shè)想。這一調(diào)查也引起了項(xiàng)目組的另一個思考：消費(fèi)者是不是在用藥方面存在某些誤區(qū),？ 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：患者由于長期受到病痛的折磨,，多數(shù)都急于求成，造成了很大的用藥誤區(qū),�,；颊唛L期服藥沒有效果，造成患者 頻繁更換藥物,， 繼而造成惡性循環(huán),，病痛一直不好。有些患者 就轉(zhuǎn)向求取一些所謂偏方,、秘方,；有的則 隨意使用β 2 受體激動劑，濫用抗生素,。 而歸根結(jié)底這些都是抗哮喘藥物市場的混亂和不規(guī)范造成的,。市場法則告訴我們，誰能攻克誤區(qū)誰就能贏得市場,。所以項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者的市場教育也是必不可少的,。 大手筆造就喘王營銷利器 對市場的形式有了詳細(xì)的了解， 100 天內(nèi)迅速占領(lǐng)全國市場是完全有可能的,。經(jīng)過研討,，項(xiàng)目組決定分三步對藥品進(jìn)行全面策劃 第一步：概念升級 項(xiàng)目組經(jīng)過認(rèn)真的分析研討后為喘王制定了一系列的定位：喘王膠囊是以傳承千年中醫(yī)學(xué)精粹，集中醫(yī)學(xué),、中藥學(xué)及穴位學(xué)說原理,，外接現(xiàn)代高科技制劑技術(shù)為一體的治療哮喘專用藥品，以“ 同治同息理論 ”為依據(jù),，以 “ 腎為生痰之本,，脾為生痰之源，肺為貯痰之器 ”的精辟論斷,， 將名貴中藥中活血,、行氣、通絡(luò),、逐瘀等成分提純優(yōu)化,，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能，使氣管,、支氣管,、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢，肺絡(luò)微循環(huán)暢通,，脾臟循環(huán)功能增強(qiáng)傳輸肺部垃圾,，腎氣充足過濾和化解肺部垃圾防止痰化；藥物綜合作用深度激活并調(diào)整肺部免疫應(yīng)答系統(tǒng),，建立肺部免疫保護(hù)膜,，獨(dú)有的恒釋、緩釋技術(shù)使藥物透皮 24 小時持續(xù)不斷釋放藥效,，保持血藥濃度持續(xù),、穩(wěn)定，避免藥物“峰”“谷”現(xiàn)象,，從而使藥物效能大大增加,， 以肺脾腎同時治療來杜絕宿痰產(chǎn)生,，以咳喘痰同息杜絕哮喘的持續(xù)發(fā)作 ，從而達(dá)到徹底解決哮喘病發(fā)的效果,。 第二步：媒體宣傳的策劃,。 首先，項(xiàng)目組針對哮喘患者地方區(qū)域性的現(xiàn)狀,，通過電臺講座為患者講解哮喘的危害及治療,，全面普及哮喘預(yù)防和治療知識，總結(jié)性的提出哮喘“咳,、喘,、痰、難”的癥狀,，深切道出長期受哮喘困擾的患者心聲,，并反反復(fù)復(fù)的用各種事例，強(qiáng)調(diào)哮喘的危害,，吸引廣大哮喘患者對自身病痛的關(guān)注,。接著提出喘王的治療機(jī)理和成功的臨床效果，吸引患者對喘王藥物的關(guān)注,。然后緊緊圍繞產(chǎn)品的核心治療機(jī)理展開論述,，用專家的身份強(qiáng)調(diào)治療機(jī)理的科學(xué)性和權(quán)威性。讓消費(fèi)者對喘王及其概念充分信任,，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望,。 其次，在市場前期以軟性文章為主進(jìn)行投放,，中間穿插平面廣告雙管齊下,，意圖通過大量的軟性文章和報道對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育和對產(chǎn)品進(jìn)行有效的新聞宣傳。為喘王在全國的上市營造有利的氣氛和消費(fèi)期望,。在軟文和新聞報道的制定中,，我們通過 《名人之死大揭秘：哮喘是元兇》、《警惕哮喘突發(fā)性猝死》 等類文章針對哮喘的危害對消費(fèi)者進(jìn)行恐怖訴求,，通過 《老哮喘爭先恐后迎喘王,，古城掀起哮喘康復(fù)熱潮》、《喘王 —— 肺腎脾同治,，抓住哮喘反復(fù)發(fā)作的關(guān)鍵》 等新聞報道炒作喘王的療效,，拉動消費(fèi)者的購買決心；通過科普類如 《中國哮喘聯(lián)盟呼吁 —— 治哮喘不能相信偏方》 等進(jìn)行醫(yī)藥知識教育,，打擊一些粗制濫造的不合格藥品和不科學(xué)的偏方,，建立起消費(fèi)者心中喘王的抗哮喘藥物權(quán)威品牌形象。各種軟文和新聞報道做到相互配合,，相得益彰,，以期營造強(qiáng)大聲勢,。 第三步：全國招商的策劃 呼市藥 品 交 易 會的臨近，讓項(xiàng)目組有了全國招商的 契機(jī) ,，呼市藥交會成功舉辦了幾十屆,，在中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展史上起到了不可忽視的作用，而且呼市藥交會在全國都有很高的影響力,，參加呼市藥交會作為我們招商的重要手段，無疑是正確的,。 于是藥交會招商被確定下來,，可是距離呼市藥交會的來臨已經(jīng)時日無多了，接下來項(xiàng)目組要做的事情是策劃藥交會上的招商策略,，也是很關(guān)鍵的一步,，招商的成功與否將直接影響到喘王的全國整盤計劃。項(xiàng)目組找到了設(shè)計部,，兩個部門連夜加班設(shè)計出了招商冊和招商宣傳海報,，和呼市結(jié)束后的全國招商策劃系統(tǒng)。 在各部門的辛苦努力下,，喘王的招商和推廣方案終于制作出來了,，袁總第一時間通知了廠家，并告訴他們準(zhǔn)備馬上到來的呼市藥交會,，力爭打響全國招商的第一炮,，廠家對我們的方案非常滿意，并希望我們能同廠家一同趕往藥交會,，以便給予更好的指導(dǎo),，項(xiàng)目組的成員們雖然現(xiàn)在都是疲憊不堪，但仍掩飾不住心底的那份喜悅,，看來自己幾個月來的辛苦并沒有白白浪費(fèi),。 會前期待 喘王 100 天轟炸全國市場的計劃已安排到位，只等藥交會的到來為喘王拉響引爆市場的導(dǎo)火 線 了,，項(xiàng)目組也很想知道,，這么多天來的努力會有什么樣的效果。 藥交會——王者風(fēng)范自然出手不凡 呼市的 藥交會格外繁榮,，會場里面人頭攢動,，各色彩旗在招商攤位前迎風(fēng)飄動，像一雙雙手向經(jīng)銷商頻頻招手,。 在喘王的展位前,， 圍著滿滿的人 ， 湖南的一個經(jīng)銷商喜出望外的說：“以前代理的抗哮喘藥都是單一清肺,，這種概念都好幾年了,，沒有新意,。肺腎脾同治這種新概念在今年肯定火，我今年就做它了”,。一場藥交會下來,，幾乎所有去藥交會的人都記住了一個概念和一個名字，它就是喘王及其概念,。廠家高度贊譽(yù)：喘王是他們近年來營銷最成功的一個產(chǎn)品,。 后記 喘王100天打開市場在今天看來仍感覺有些不可思議。然而在當(dāng)時,，袁氏企劃項(xiàng)目小組的的確確做到了,。它的成功具有唯一性、不可復(fù)制的特點(diǎn),，是天時,、地利、人和綜合作用的共同結(jié)果,。然而換一個角度思考,，市場是什么呢？它真的森嚴(yán)壁壘,，水潑不進(jìn)嗎,？答案是否 定的 。市場如戰(zhàn)場,，瞬息萬變,，時時刻刻都在發(fā)生著變化，醞釀著機(jī)會,。真正的強(qiáng)者會在細(xì)微之處抓住時機(jī),，以迅雷不及掩耳之勢成就大事。喘王的成功,，亦可作如是觀,。 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647
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心智將決定醫(yī)藥保健品營銷成敗
袁氏企劃 2014-4-4 11:04
心智將決定醫(yī)藥保健品營銷成敗
核心提示：很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此,，勝負(fù)在于潛在客戶的心智,。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，客戶心智最大只能為每一個品類留下七個品牌空間,。 潛在客戶的心智模式分析及推廣策略選擇 　　很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場,，但事實(shí)并非如此，勝負(fù)在于潛在客戶的心智,。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,，客戶心智最大只能為每一個品類留下七個品牌空間。而杰克·特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),，隨著競爭的加劇,，最終連七個品牌也容納不下,，只能為兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”,。 　　所謂“市場定位”,，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。請注意這里的“你”并不僅僅是指你的產(chǎn)品,，還可以是一件商品,、一項(xiàng)服務(wù),、一家公司,、一個機(jī)構(gòu),，甚至是一個人，也許是你自己,。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中,。 　　處方藥營銷面對的客戶是醫(yī)生，醫(yī)生的心智模式主要包括三個方面,，即處方反射,、滴定思維和采納周期。 　　 處方反射： 患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之間的聯(lián)系,，包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的藥品選擇,，這一過程早于醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時就開始了，直到外界的某種影響改變這些習(xí)慣,，這就是處方條件反射效應(yīng),。要改變這種條件反射，我們需要對醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施加影響,。首先要揭開醫(yī)生劃分患者類別的方法;其次要好好理解,，針對某一癥狀，醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么,，如何才能改變它,。 　　“醫(yī)生如何劃分患者類型”可以通過以下幾點(diǎn)了解：醫(yī)生如何識別疾病;醫(yī)生在實(shí)際工作中劃分患者的主要類別;醫(yī)生定義這些患者類型使用的標(biāo)準(zhǔn)(以便了解某一患者是否符合某個類別);治療該患者類型的一線產(chǎn)品;如果一線產(chǎn)品達(dá)不到效果，醫(yī)生將會選擇什么作為二線產(chǎn)品,。 　　醫(yī)生劃分患者類型的各種因素包括：并發(fā)癥,，患者是否在服用其它藥物，年齡,，性別,，體表面積(BSA)，生活方式,，有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力,�,；颊叩姆诸愔苯佑绊懼委煼桨傅倪x擇。例如,，一名患有高血壓的55歲女性患者,，收縮壓180mmHg，舒張壓100mmHg,，沒有其他疾病的潛在癥狀,，醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療，處方CCB和利尿劑,。如果治療效果不好,，醫(yī)生可能會換另一種治療方法，即“CCB+ARB”或者三聯(lián)療法“CCB+ARB+利尿劑”,。 　　為了建立競爭優(yōu)勢,，產(chǎn)品的特性及其所定義的患者范疇?wèi)?yīng)能讓醫(yī)生產(chǎn)生處方反射效應(yīng)，為此企業(yè)可選擇以下策略： 　　1.從已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型,。比如馬斯平剛上市時有很多訴求,，如老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病,、最近90天內(nèi)2次以上住院……后來為了定義中重度感染這一患者類型,，制定了一個評分表，宣傳語為“中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇”,。 　　2.創(chuàng)造一個新的患者類型,。比如密鈣息進(jìn)入市場時最初的宣傳點(diǎn)是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者，結(jié)果市場反應(yīng)不好,。有醫(yī)生提出,，這個藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效，因此提出了新的患者類型——骨質(zhì)疏松引發(fā)的股骨頭壞死,，取得了成功,。 　　3.重新定義一個已經(jīng)存在的患者類型，重新制定一個治療途徑,。新癀片曾經(jīng)的市場定位是“消炎止痛退熱 - 當(dāng)然新癀片;快速解熱鎮(zhèn)痛,，快速持久，安全有效;消炎止痛經(jīng)典藥物,，35年臨床安全有效驗(yàn)證”,。筆者幫助重新設(shè)計的市場定位是“第一個具有選擇性抑制COX-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑，胃腸道高風(fēng)險患者的不二選擇;國內(nèi)第一個COX-2/5-LOX雙重抑制劑,，鎮(zhèn)痛抗炎必備,，安全方便之選”。 　　這里體現(xiàn)的市場原則是：創(chuàng)造一個你可能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做得更好,。如果你不能第一個進(jìn)入某個類別,，那么就創(chuàng)造一個類別，使自己成為第一,。 　　 滴定思維： 是一個涉及廣泛的概念,，適用于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，其基本的思想過程是,，先從沒有包袱(如副作用,、無藥物間相互作用等)的產(chǎn)品開始，看看是否有效,，療效低也沒有關(guān)系,。然后增加用藥量，直到達(dá)到治療效果,。整個過程被稱為“治療途徑”,，有時稱為“治療方法”。比如,，以5mg開始,，然后增加到10mg;以阿莫西林開始，然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素;以利尿劑開始,，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥;從熟悉的用藥開始,，然后嘗試新的治療方法,。從療效低,、副作用低開始，到療效高,、副作用高,，直到發(fā)現(xiàn)相對有效、中等副作用,。 采納周期： 是病狀和醫(yī)生采用產(chǎn)品的一種模式,。 　　一些產(chǎn)品的銷售增長速度，主要由醫(yī)生群體中各個醫(yī)生對其產(chǎn)品的采用速度決定,。有些醫(yī)生只是簡單地不認(rèn)可,，或者不治療一些病狀。其他醫(yī)生雖然承認(rèn)這種疾病,，但是選擇等待與觀察,。 　　另一些產(chǎn)品的銷售增長速度，主要受到針對同類病癥的同類產(chǎn)品的競爭影響,。在這些情況下,，市場份額由產(chǎn)品的競爭力決定。它也將影響醫(yī)生對患者的分類，并在競爭的各種治療方法之間起到一種微妙的作用,。重要的是要知道,，每一位醫(yī)生都有這樣的習(xí)慣，即不認(rèn)可和不采用高度競爭中的藥品,，因?yàn)樘幏竭@些藥品會帶來許多不便,。 　　治療采納周期分為七個階段：不能識別，不予治療,，推薦給專家,，向?qū)＜易稍儯委煵糠只颊�,，治療大部分患者,，擁護(hù)。在不同治療采納周期,，對潛在客戶心智模式的推廣策略也不一樣： 　　1.不能識別階段：重點(diǎn)是“告知”,，幫助醫(yī)生正確識別患者類型，排除不適用的患者,。推廣策略包括宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性,，醫(yī)生教育著重于特定的癥狀和指標(biāo)(共識、指南,、專題研修班,、城市會)，繼續(xù)教育(CME),，患者教育,，問卷調(diào)查，國外文獻(xiàn)選編,，提供檢測,、診斷、治療的手段或小工具等,。 　　2.不予治療階段：重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”,，幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險使轉(zhuǎn)變更加容易,，這個階段的客戶像小孩學(xué)走路,，重要的是不要摔跤。推廣策略是提供診療常規(guī)或者專家共識,，使其了解治療方案,，進(jìn)行病例分析等。 　　3.推薦給專家(轉(zhuǎn)診)：重點(diǎn)是“小心攙扶”,，提高醫(yī)生的信心,，剔除不合適的患者，簡化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險性,，這是處方改變的最重要階段,，產(chǎn)品滿足簡單、安全的要求,，醫(yī)生就會轉(zhuǎn)變,。推廣策略是提供樣品試用，采用臨床觀察,，選定最合適的患者類型,，鼓勵客戶嘗試應(yīng)用于患者，經(jīng)常跟進(jìn),，探討療效,，產(chǎn)品宣傳單頁講解等。 　　4.向?qū)＜易稍?會診)：重點(diǎn)是“定心丸”,，找出哪些因素令醫(yī)生感到不適,，采取措施降低風(fēng)險性。推廣策略是相應(yīng)科室專家的會診,、講座和帶教,，強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn)，地區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪,，及時處理客戶反應(yīng),，讓客戶可以隨時找到你。 　　5.治療部分患者：重點(diǎn)是擴(kuò)展適應(yīng)癥,、差異化服務(wù),，確認(rèn)醫(yī)生不采用產(chǎn)品的原因如果是競爭因素，確定醫(yī)生當(dāng)前如何定義患者類型,，并安排治療方案(尋找“藍(lán)�,！�),。推廣策略為,，通過第三方調(diào)查，了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類,，哪些患者在使用,，哪些沒有使用;對客戶開展“DA(文獻(xiàn))+針對性拜訪+科會+有針對性的會議+典型病例討論+沙龍+聯(lián)誼”等活動;臨床病例收集，論文征集,，文章發(fā)表;患者教育資料(減少處方的麻煩);積極的會議(發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力)和銷售活動(如故事銷售);有特色的小禮品引爆眼球;差異化拜訪和服務(wù),。 　　6.治療大部分患者：重點(diǎn)是“樹籬笆”，增加醫(yī)生治療的信心,，讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺,，使醫(yī)生的工作更加輕松，將治療的風(fēng)險性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險性,。推廣策略是請醫(yī)生做患者教育,，臨床觀察，病例分析,，進(jìn)修計劃,，國內(nèi)、國際會議等,。 　　7.擁護(hù)：重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”,，輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入“講者”計劃，與醫(yī)生個人價值并聯(lián),。推廣策略為院內(nèi)開展住院醫(yī)生,、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流,，邀請講學(xué),，患者教育，到下級醫(yī)院巡診,、會診,，圓桌會議交流，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，發(fā)表文章,，牽頭特別課題(新賣點(diǎn))臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章，附加價值服務(wù),，如與媒體合作,、熱線電話等。 　　第1到第5屬于治療采用階段,，第4到第7屬于競爭定位階段,。前者重點(diǎn)賣治療方案，通過幫助醫(yī)生識別和治療更多的患者,，顯著提高銷售業(yè)績,，不依賴競爭手段。后者主要賣產(chǎn)品,，可以通過特定的治療方式的變化,，擴(kuò)大適用患者的類型，從而提高銷售額,，增加競爭優(yōu)勢,。我們要盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段，因?yàn)檫@樣花費(fèi)的力氣最小,，競爭最少,，即找到我們的“藍(lán)�,！保灰Q(mào)然進(jìn)入“紅�,！�,。 　　定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中 　　仿制藥和中成藥學(xué)術(shù)推廣的創(chuàng)新,，需要我們走進(jìn)潛在客戶醫(yī)生的心智中，更好地理解醫(yī)生,，體會醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)處境,，感知處方反射、滴定思維和采納周期對醫(yī)生心智模式的影響,，準(zhǔn)確分析醫(yī)生心智模式的變化,，通過策略和方法讓產(chǎn)品在潛在客戶心智中占有重要的一席之地，成為醫(yī)生的“知心愛人”! 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：逆向思維引爆市場奇跡
袁氏企劃 2014-4-4 11:02
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：逆向思維引爆市場奇跡
---金裕雪韻補(bǔ)血膠囊推廣手記 前言 作為女性,天生就有生理上的“磨難”——月經(jīng),、懷孕,、生產(chǎn)、哺乳,，而且在這期間,，經(jīng)常要耗費(fèi)大量的鮮血�,！把獮槿酥尽�,，耗血過多或補(bǔ)血不足，都極易引起貧血,，貧血是女性健美的大敵,，不僅會導(dǎo)致頭昏眼花，心悸耳鳴,、失眠多夢,、記憶力減退，而且會使紅顏失色,，面色萎黃,，唇甲蒼白、膚澀發(fā)枯,，甚至皮膚過早出現(xiàn)皺紋,，脫發(fā),、色素沉著等,，所以，作為女性常常需要補(bǔ)血 ,。 當(dāng)今社會的女性,，不僅要面對生理上的壓力,，還要面對生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大,，女性的健康隱患更加嚴(yán)重,，補(bǔ)血也更被現(xiàn)代女性看重，補(bǔ)血產(chǎn)品也倍受關(guān)注,。上海金裕制藥股份有限公司看準(zhǔn)此市場研制出了一種補(bǔ)血的高科技產(chǎn)品——雪韻補(bǔ)血軟膠囊,，以圖攻占補(bǔ)血市場中的高端群體，可想把產(chǎn)品推向市場并非易事,，需要各種因素,，當(dāng)然 ， 策劃營銷是重中之重,，單憑公司自己是不可能完成的,，必須尋求外腦來對產(chǎn)品進(jìn)行包裝。 經(jīng)過慎重的選擇,，廠家與業(yè)內(nèi)專業(yè)的營銷策劃公司 —— 袁 小瓊 策劃達(dá)成了合作意想,，期望雙方的合作能夠帶來品牌的飛速發(fā)展。 市場分析 而 面對當(dāng)時的補(bǔ)血市場狀況,， 袁小瓊營銷策劃有限公司 也是喜憂參半,，喜的是在補(bǔ)血產(chǎn)品倍受女性關(guān)注的情況下，金裕雪韻膠囊一定有其市場空間和市場需求,；憂的是金裕雪韻如何才能跳出同類產(chǎn)品的局限,，打 響 自己的品牌呢？ 深入的調(diào)研是策劃的前提 首先,，項(xiàng)目組分析了雪韻膠囊的產(chǎn)品特色,，通過和廠家的多次溝通，了解到該產(chǎn)品有獨(dú)到的補(bǔ)血效果和科學(xué)的補(bǔ)血原理,，具有補(bǔ)血,、調(diào)經(jīng)、養(yǎng)顏的多重功能,。 接下來,，項(xiàng)目組進(jìn)行了深度的市場調(diào)研，意欲尋找市場的空缺,，占領(lǐng)空缺市場,。通過調(diào)查項(xiàng)目組了解到市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品以 領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃 K 、傳統(tǒng)品牌阿膠和血爾形成第一產(chǎn)品群,，以朵而,、美媛春為代表的各種品牌形成了第二產(chǎn)品群，以大量跟隨品牌形成第三梯隊(duì)的市場競爭態(tài)勢,。 古人云,，欲求上者而得中,，求中者得下，求下一無所得,，所以我們把競爭目標(biāo)定在前面幾種主力品牌上,，期 望 做補(bǔ)血市場的大品牌。要想百戰(zhàn)不殆,，就要知己知彼,。于是項(xiàng)目組對上述品牌展開了詳細(xì)的調(diào)查和研討 強(qiáng)勢品牌三足鼎立 歷史牌： 首先 阿膠 自身具有多種復(fù)合功效：補(bǔ)血、止血,、養(yǎng)顏,、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等,，其療 效早已深入人心,，并且有 2000 年的悠久歷史。其 自身的優(yōu)勢是其 它 補(bǔ)血產(chǎn)品望塵莫及的 ,， 在國內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠度,，這是該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢。 山東東阿阿膠股份有限公司在阿膠這一領(lǐng)域曾獨(dú)步天下 , 被譽(yù)為阿膠之王,。 時間牌：紅桃 k 明確品牌賣點(diǎn)是補(bǔ)血快,，明確市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，由于市場細(xì)分成功,，在不到兩年的時間里市場銷售額突破億元,，不到 4 年，年銷售額突破 10 億大關(guān),。紅桃 k 發(fā)展神速的原因是： 1 ,、產(chǎn)品優(yōu)勢：紅桃 k 生血劑主要成分是卟啉鐵，與阿膠類產(chǎn)品驢皮熬制有很大不同,，具有快速補(bǔ)血的鮮明特點(diǎn),，這也成為紅桃 k 上市初期宣傳重點(diǎn)； 2 ,、重視宣傳：把宣傳做到了農(nóng)村,； 3 、紅桃 k 補(bǔ)血劑聽起來很簡單,，但它對紅桃 k 快速增長確實(shí)帶來真正的促進(jìn)作用,。作為貧血患者，每個人都想早點(diǎn)擺脫疾病的困擾,，如果在市場上出現(xiàn)這樣一種快速補(bǔ)血的保健品,，患者當(dāng)然想嘗試購買。功能細(xì)分,，但闡述聚焦,，反而更容易吸引消費(fèi)者注意,，更容易帶來口碑宣傳,。但是其主要市場是在農(nóng)村,，一直沒有進(jìn)入大城市。 白領(lǐng)牌：血爾 主打城市女性白領(lǐng),，與紅桃 k 在區(qū)域上明顯有別,、互不干涉。另外血爾提出“補(bǔ)血功效持久”的主張,，與紅桃 k 補(bǔ)血快的特點(diǎn)區(qū)分開,，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，形成“功效持久”的鮮明特點(diǎn),，搶占了補(bǔ)血保健品中的新特性定位,。血爾還在細(xì)分中另辟蹊徑，提出自己的獨(dú)特價值,，并在以后的市場推廣中長期堅(jiān)持,，慢慢地血爾在消費(fèi)者中贏得“功效持久”的認(rèn)知，建立起了與紅桃 k 相抗衡的強(qiáng)勢品牌,。 競爭品牌各顯神通 朵爾 是主打廣告戰(zhàn),，一再告訴女性“ 以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng) 顏”的產(chǎn)品語言,， 道出了愛美女性的心思,。朵 爾 是第一個將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌。觸動了女性心底最深處的渴求,。不僅如此,，朵 爾 還在全國各地藥店開展了與顧客面對面的促銷活動，向女性解釋其“補(bǔ)血養(yǎng)顏”的功效,，這對拉動朵 爾 的銷量有十分明顯的效果,。 美媛春 邀請知名藝人林佳欣為 其 產(chǎn)品代言，并以“ 連女人都說,，女人難養(yǎng) ”的訴求主題大做感性文章,，打動了不少愛美女性。 女人緣 是新興的品牌,， 從都市女性的市場中再次細(xì)分,，主打都市 30 歲以上，有一定的經(jīng)濟(jì)能力,，有永葆青春愿望的女性,。目標(biāo)群體的再次細(xì)分使它輕松的搶得了自己的一片陣地。 見縫插針,，尋找市場著陸點(diǎn) 市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一品牌群的產(chǎn)品 ,，其優(yōu)勢 主要 是 產(chǎn)品定位的明確,，比如紅桃 k 和血爾因?yàn)槎ㄎ幻鞔_而搶先占領(lǐng)了大部分消費(fèi)群體。第二產(chǎn)品群中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品是強(qiáng)調(diào)營銷技巧,，更強(qiáng)調(diào)營銷定位和差異化的模式,，如以細(xì)分人群、細(xì)分功能等來區(qū)別于同類產(chǎn)品,，得到市場份額的細(xì)化占有,。第三產(chǎn)品群則一直處在跟隨第二產(chǎn)品群的狀態(tài)上，營銷模式和產(chǎn)品定位都以沒什么特別之處,，只能是在原來的市場格局上細(xì)分再細(xì)分謀求發(fā)展,，比如女人緣。 那么雪韻產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)該怎么定位才能不至被淘汰呢,？雪韻還要在細(xì)分市場嗎,？還是做營銷技巧上突破？ 逆向思維提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目組分析雪韻產(chǎn)品的功能特色 ,， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品確有深度補(bǔ)血,，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的功效而且效果顯著。要不要圍繞產(chǎn)品自身的功效做定位宣傳呢,？通過對市場調(diào)研的研究,，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)單靠補(bǔ)血和深層補(bǔ)血的市場定位并沒有什么創(chuàng)新：紅桃 k 是補(bǔ)血，血爾也是補(bǔ)血,，只要是個補(bǔ)血產(chǎn)品就能補(bǔ)血,，產(chǎn)品的補(bǔ)血和深度補(bǔ)血定位幾乎是沒有定位。倘若再在補(bǔ)血方面做文章,，根本不能跳出補(bǔ)血市場產(chǎn)品定位的窠臼,，這樣的結(jié)果無外乎兩種：要么被市場淘汰要么就淪為不知名的跟隨品牌，項(xiàng)目組首先否定了這種思路,。這時有人提出請明星做代言,，但是很快被否定了。市場上的美媛春曾先后多次找知名藝人做代言,，確實(shí)卓有成效,。但是現(xiàn)在，做為消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品已經(jīng)有一定的科學(xué)認(rèn)識,，請知名藝人做形象代言的模式現(xiàn)在未必行得通了,，而且同樣是明星代言的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中已有認(rèn)可品牌,，對于新品牌的接受比較難,。 但是還能再找出什么概念做為市場賣點(diǎn)呢？紅桃 k 補(bǔ)血快，血爾補(bǔ)血持久,，市場上補(bǔ)血產(chǎn)品的賣點(diǎn)都被他們挖掘殆盡,，項(xiàng)目組的思路應(yīng)該朝哪里走呢？ 快到中午了,，大家也沒心思吃飯,，偏偏一個同事說要一個人吃兩份飯，好好補(bǔ),，才能想出好點(diǎn)子,。不知誰說了一句：“吃這么多小心撐破肚子”,，大家哄然大笑,。袁總卻突然陷入沉思，似有所感自言自語起來,。 “對�,。　痹偤鋈徽f出聲來,，“飯,，是給人補(bǔ)充能量的，是人的必需品,，但是吃的多了也會不舒服,，會引起胃腸不適，可能得病,。那么如果補(bǔ)血產(chǎn)品服用的多了,，是不是也會引起不適甚至得病,？” 對�,。�,！項(xiàng)目組頓時有了方向,，調(diào)查立刻展開了，有人去查資料,，有人打電話詢問醫(yī)生,。很快，調(diào)查結(jié)果就出來了,，大家被一個新名詞給吸引住了——鐵中毒,。 專家解釋：若長期服用大量鐵劑，鐵可沉在肝,、腎,、心、胰臟等臟器，導(dǎo)致各器官功能障礙,。鐵攝入量過大可致鐵中毒,。鐵中毒的危害性很大，嬰幼兒鐵中毒可能致死,；成人鐵中毒會出現(xiàn)惡心,、嘔吐、腹痛,、腹瀉,，可吐血、便血,，甚至脫水,、休克，肝臟損害而加重出血,，嚴(yán)重者同樣可以致死,。 補(bǔ)血補(bǔ)的是什么，就是鐵,，鐵是參與血細(xì)胞運(yùn)輸能量 的 必需元素,，市場的補(bǔ)血品賣的就是鐵。長期服用大量鐵劑會造成鐵中毒,。事實(shí)上補(bǔ)血保健品中鐵的含量根本不足以達(dá)到鐵中毒的程度,，而且消費(fèi)者使用這么久的補(bǔ)血產(chǎn)品又有幾個鐵中毒的。這種鐵中毒的現(xiàn)象雖不會因使用補(bǔ)血保健品而發(fā)生,，然而對消費(fèi)者的恐怖訴求一定會引起讓消費(fèi)者對補(bǔ)血保健品安全性的關(guān)注,。那么防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品的上市必將倍受歡迎，如果把雪韻打造為世界第一個可以防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品,，那么它的市場應(yīng)該很大,。 項(xiàng)目組成員的心里一下就高興起來，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是它了,。 解決消費(fèi)者的補(bǔ)血困惑 在市場功能地位確定下來之前,，項(xiàng)目組展開了一次針對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的市場調(diào)研。對大量的女性進(jìn)行了問卷調(diào)查,，在調(diào)查中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大部分女性都多少知道補(bǔ)血過多或不當(dāng)會造成鐵中毒,，恐怖訴求對她們能起到作用，項(xiàng)目組心中一陣激動：新概念一定能成,。 同時在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大部分女性都是年年補(bǔ)血,，可是每年都會受到貧血的困擾，這種現(xiàn)象引發(fā)項(xiàng)目組的一種思考：市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品是不是存在著缺陷,？項(xiàng)目組決定深究下去,，帶著這些問題咨詢了一些專家,。從專家那里了解到 吸收不足、流失率高,、骨髓造血功能衰退是導(dǎo)致年年補(bǔ)血年年貧的三大關(guān)鍵問題 ,，這也從側(cè)面驗(yàn)證了市場上補(bǔ)血產(chǎn)品的不足。 疑問1,、專家解釋,，吸收效果主要由補(bǔ)血產(chǎn)品的成分決定的： 補(bǔ)血產(chǎn)品 中的鐵可分為 血紅素鐵 和 非血紅素鐵 兩類，它們以不同的機(jī)理被吸收,。 血紅素鐵 的 吸收率較高 ,， 其吸收過程 還 不 會 受 到 其它膳食因素的干擾 ， 非血紅素 的 吸收�,？墒艿� 多種因素的影響,，其 吸收率很低 ，市面大部分補(bǔ)血品采用的是非血紅素鐵原料,，所以不能很好的被骨髓造血細(xì)胞吸收利用,，效果當(dāng)然不好,； 疑問2,、流失率高主要由個人原因造成：人 在 正常情況下很少會發(fā)生缺鐵性貧血。但是女性在經(jīng)期,、孕期,、產(chǎn)期鐵的流失量非常大，體內(nèi)鐵儲存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能補(bǔ)充流失的鐵量,，造成貧血,； 疑問3、骨髓是人體的造血組織,，在人體長時間處于缺鐵的狀態(tài)下,，骨髓造血干細(xì)胞就會養(yǎng)成惰性；如果長時間依賴補(bǔ)血品,，造血干細(xì)胞還會功能萎縮,， 造成骨髓造血功能衰退， 發(fā)生 貧血 ,，成為 年年補(bǔ)血但是依然貧血的發(fā)生,。 通過這個調(diào)查 ，項(xiàng)目組 驚喜的發(fā)現(xiàn)了市場上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的弱點(diǎn),， 市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，如果我們能走出誤區(qū)，我們就能贏得消費(fèi)者,，贏得市場,。 緊接著，項(xiàng)目組就制定了以補(bǔ)血來激活骨髓造血細(xì)胞為主的產(chǎn)品功能定位補(bǔ)充，雪韻膠囊采用諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的專利產(chǎn)品血紅素鐵為產(chǎn)品核心內(nèi)容,，并有激活骨髓再造血功能的特點(diǎn),。不僅補(bǔ)血還促使骨髓細(xì)胞再造血，保持骨髓細(xì)胞的活性,，達(dá)到 既 補(bǔ)血又活血的目的,。 于是雪韻產(chǎn)品的功能定位就被確定為補(bǔ)血、養(yǎng)顏,、防止鐵中毒,。 消費(fèi)人群定位 對消費(fèi)群體展開分析后我們發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)群體 是20 — 45歲左右的大跨度女性群體，這個群體突出的問題是隨著年齡的增 長 ,，對美的要求越來越高,，同時也認(rèn)識到氣色問題關(guān)鍵在于調(diào)理內(nèi)在問題，年齡越成熟越能夠認(rèn)識到這種問題,。同時女性生理性失血問題也困擾著女性,，她們多選擇簡單藥物來治療，就癥狀來治癥狀,，所以市場缺乏一種美容養(yǎng)顏與生理失血補(bǔ)血相結(jié)合的綜合性補(bǔ)血產(chǎn)品,，面對這種市場狀況，我們確定了雪韻產(chǎn)品的人群定位：雪韻的消費(fèi)群體被定位為20歲到45歲之間愛美女性,。 有的放矢才能彈無虛發(fā) 根據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者群體的定位及產(chǎn)品功能的定位,并結(jié)合市場上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的不足,，項(xiàng)目組確定了以細(xì)分人群和主打概念為主的兩大策劃方向,并根據(jù)這兩種思路制定了詳細(xì)的產(chǎn)品營銷方案。 人群細(xì)分方案 第一種方案: 以經(jīng)期女性為主要訴求對象,，打造專為解決女性周期性失血造成的貧血及貧血的細(xì)分品牌,。 核心語： 補(bǔ)血 ， 只補(bǔ)那幾天,！ 體現(xiàn)補(bǔ)血方式的科學(xué)性,！ 很多女性補(bǔ)血年年補(bǔ)，藥天天吃,，但效果不好,，是因?yàn)檠a(bǔ)血補(bǔ)的時候不對或補(bǔ)得過量，科學(xué)的補(bǔ)血方法是不要盲目補(bǔ)血,，應(yīng)該 巧 補(bǔ),。經(jīng)期女性的貧血最大問題是經(jīng)期失血造成，因此,，不要盲目補(bǔ)血,，應(yīng)該只針對經(jīng)期補(bǔ)血或使用經(jīng)期補(bǔ)血專用品。所有品牌都談到了女性經(jīng)期補(bǔ)血,，但都是作為目標(biāo)營銷的其中一部分,，很寬泛,，從來也沒有作為主打賣點(diǎn)來訴求。雪韻產(chǎn)品抓住這一女性人群的特殊需求來進(jìn)行產(chǎn)品訴求,，應(yīng)該可以占領(lǐng)一部分消費(fèi)人群,。 第二種方案： 專為失血期專用（如經(jīng)期、孕期,、產(chǎn)期） 女性的周期性失血造成了女性貧血,，導(dǎo)致各種癥狀出現(xiàn)，雪韻膠囊是國內(nèi)第一個首次針對女性周期性生理失血而研制的產(chǎn)品,，根據(jù)女性經(jīng)期,、孕期、產(chǎn)期三大失血周期專業(yè)補(bǔ)充,。突出生理性,。核心點(diǎn)：從少女到女人，一切都變,，唯一不變的就是雪韻與母親的關(guān)愛,。雪韻，給女人一生的呵護(hù),；雪韻,，健康伴侶。 此定位與經(jīng)期綜合癥比較,，基本屬于同一類定位,，但相比跨度大，涵蓋女性從不成熟走向成熟,、從少女走向真正女人的人生轉(zhuǎn)換，但從功效上看則屬于非常細(xì)化和集中,，是女性周期性失血補(bǔ)充的專業(yè)產(chǎn)品,。而同類產(chǎn)品都沒有明確提出周期性失血補(bǔ)血問題，同時也缺乏對周期性生理失血的研究,，只是一味從功效區(qū)分,，或從女性大群體入手，欠缺對女性這一群體做細(xì)分,，所以一定要樹立女性周期性失血問題專家——雪韻的形象,。 主打概念方案 第一種方案 : 以防止鐵中毒為主打訴求—— 唯一一種可防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品 。任何事物都是有利有弊,，專家解釋補(bǔ)血補(bǔ)過頭,，也容易發(fā)生鐵中毒的現(xiàn)象，尤其以兒童,、女性最多,。鐵中毒的危害非常大,，曾一度引起專家重視，所以醫(yī)學(xué)界對鐵中毒的闡述與認(rèn)識包括解決方法都很多,，但生活中補(bǔ)血過量造成的鐵中毒是最常見的,。而雪韻是中國市場唯一一個科學(xué)配方、補(bǔ)血不會導(dǎo)致鐵中毒的制品,。 核心語： 補(bǔ)血補(bǔ)過頭,，謹(jǐn)防鐵中毒 。 直接反向提出補(bǔ)血長期以來療效不佳的后果,，突出補(bǔ)血不要濫補(bǔ),，要選擇安全的補(bǔ)血產(chǎn)品。直擊消費(fèi)者心目中最核心的隱慮：補(bǔ)血安全,！徹底區(qū)別與同類補(bǔ)血產(chǎn)品不同之處,，營造中國第一安全補(bǔ)血專家的形象。 第二種方案 : 以深度補(bǔ)血為主要訴求,。 首次提出女性補(bǔ)血也要對癥補(bǔ)血,，第一個細(xì)分貧血度，提倡深度補(bǔ)血,、中度補(bǔ)血,、一般補(bǔ)血的三階段補(bǔ)血概念。核心語： 一次一粒 ,， 深度補(bǔ)血,。 相對于血爾“補(bǔ)血持續(xù)”的功效訴求，我們提出的深度補(bǔ)血與階段補(bǔ)血概念明顯區(qū)別了同類補(bǔ)血產(chǎn)品,，且從消費(fèi)者角度營造了一個科學(xué)補(bǔ)血專家的形象,。 第三種方案 : 主打活血概念 ： 雪韻軟膠囊補(bǔ)血更強(qiáng)調(diào)活血，常規(guī)產(chǎn)品只注重補(bǔ)血暫時有效,，沒有杜絕長久反復(fù),，雪韻的最大特點(diǎn)是補(bǔ)血更活血，吸收到位,、血液活躍,、氣色兼補(bǔ)，氣血調(diào)和達(dá)到女性持久美麗,，比競爭對手所提出的補(bǔ)血快,、補(bǔ)血持久的層面上更深入了一步。 女性消費(fèi)群體經(jīng)常有這樣的問題：為什么去醫(yī)院檢查,，無貧血,，但臉色土黃？就是因?yàn)檠a(bǔ)血質(zhì)量不高,，血沒有活起來,。 核心語： 補(bǔ)血不算補(bǔ),，活血才有效！ 補(bǔ)的有理,，養(yǎng)的有方,，活血才是硬道理！補(bǔ)血,，吸收才是硬道理,！ 一些女性常年補(bǔ)血，效果不好不是產(chǎn)品不好,，而是沒有吸收,，所以活血可以解決鐵的全效吸收問題。補(bǔ)血方式大多采用補(bǔ)的方式,，對于補(bǔ)的效果與方式提出的較少,，而側(cè)重于補(bǔ)血的技術(shù)功效，市場同類產(chǎn)品均已從功效上進(jìn)行宣傳,，如紅桃 K 的補(bǔ)血快,，血爾的補(bǔ)血持久等，所以可以考慮從功效上進(jìn)行區(qū)別,，以活血為核心點(diǎn),，給消費(fèi)者以科學(xué)而有質(zhì)量的印象。 經(jīng)過項(xiàng)目組的辛苦努力,，雪韻的功能地位和市場定位就這樣確定了下來,，同時，項(xiàng)目組的文案工作做的相當(dāng)順利,，很快產(chǎn)品的整套營銷策劃書就制定出來,。 后記：逆向思維帶來思考 雪韻在山東、安徽,、上海市場上市的時候倍受關(guān)注,，一年時間，雪韻在一線城市市場已經(jīng)占領(lǐng)了大部分女性消費(fèi)人群,，越來越多的人認(rèn)可了雪韻。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群體,。 雪韻的營銷案例也一度引起行業(yè)內(nèi)部的討論,，成為逆向思維策劃的經(jīng)典案例。逆向思維的策劃,，為雪韻避開了行業(yè)競爭對手的鋒芒,，使其順利的在競爭對手的眼皮下茁壯成長，甚至顛覆了行業(yè)品牌老大哥們的行業(yè)地位,，留給業(yè)內(nèi)人士的影響也必將是深遠(yuǎn)的,。 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：“塑”出女人的第二張臉
袁氏企劃 2014-4-3 11:41
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：“塑”出女人的第二張臉
——纖纖玉手香膜推廣記實(shí) 前言 手被稱為女人的第二張臉,， 一雙修長、細(xì)膩,、紅潤的纖纖玉手,，不僅給人以健康、纖柔,、靈巧之感,，更添女性魅力。 現(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護(hù),，市場上也有很多美手產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。 纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團(tuán)（亞洲最大的手部護(hù)理企業(yè)）與日本三森美體株式會社共同協(xié)作開發(fā) 生產(chǎn) ，集合了韓國,、日本國內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué),、生物學(xué)、美容學(xué)各行業(yè)專家精心研制,，同時得到國際最大的化妝品公司法國 Edema 公司直接投資支持生產(chǎn)的,，最新一代專門針對亞洲女性手部生理結(jié)構(gòu)開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過多方的選擇,，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁 小瓊 營銷策劃機(jī)構(gòu)就纖纖玉手的全程推廣策劃達(dá)成深度合作協(xié)議,。 護(hù)手之爭 硝煙彌漫 隨著社會的發(fā)展，越來越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)如光子嫩膚,、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材,，但對于手的整形技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品卻沒有大的發(fā)展，袁氏策劃項(xiàng)目組在市場調(diào)查了解到,，市場上著名的化妝品如“蘆薈”,、“雅芳”、“美寶蓮”,、“美加凈”,、“郁美凈”、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護(hù)手產(chǎn)品,，加上其它護(hù)手產(chǎn)品有近幾十種,，使得護(hù)手市場形成一個高達(dá)數(shù)億 元 的市場，而關(guān)于手的保護(hù)也成為現(xiàn)代女性在關(guān)注臉蛋和腰身后最關(guān)注的一個身體部位,。因此,，手的護(hù)理開始成為化妝品行業(yè)爭奪的一塊新陣地也就不足為怪了。越來越多 的 護(hù)膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑,、抗衰老的視黃醇,、緊膚的果酸、增加皮膚彈性的膠原質(zhì)等元素用于護(hù)手霜的生產(chǎn),，不斷推出越來越昂貴的護(hù)手新產(chǎn)品,。除了眾多化妝產(chǎn)品之外,，各個大小美容院也爭相推出了手部護(hù)理的特殊服務(wù)，微晶換膚,、化學(xué)脫皮,、激光磨皮、抽脂注射,、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費(fèi)者面前…… 經(jīng)過一個月的縝密的市場調(diào)研,，策劃項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，市場上護(hù)手產(chǎn)品雖多,，但從用途上看,，主要有滋潤型、補(bǔ)水型兩大類,，這是它們的一個共同特點(diǎn),，且廣告訴求毫無新意，要么強(qiáng)調(diào)滋潤補(bǔ)水,、要么標(biāo)榜自己是大品牌,、要么宣傳中外結(jié)合，這些產(chǎn)品都在比誰的聲音大,、誰的廣告頻率高,。 由此得出的結(jié)論是：女性對手部養(yǎng)護(hù)越來越重視，而多數(shù)護(hù)手產(chǎn)品只是一種面部市場的補(bǔ)充,，并沒有當(dāng)作主力市場去攻打,，而且所有的護(hù)手產(chǎn)品主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺,、美白等訴求基本沒有,。 細(xì)分對象對號入座 “成功的概念，往往不來自辦公室里的分析,，而是源自消費(fèi)者隱秘的需求”,。為什么是隱秘的需求？在絕大多數(shù)情況下,，消費(fèi)者只是對現(xiàn)在的商品不滿意,，但更滿意的東西是什么，應(yīng)該具有什么樣的特性,，消費(fèi)者并不知道,。也正因?yàn)檫@樣，市場調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料,，而很難從市 場 調(diào) 研 中直接得出產(chǎn)品概念，因此項(xiàng)目組據(jù)定從“手”出發(fā),。 想要保護(hù)好手,，首先得了解手的特點(diǎn)以及它的“敵人”是哪些,？手部皮膚最普遍的問題是干燥。這是因?yàn)槭稚系钠ぶ俨幌裆眢w其他部位比如臉和后背那樣多,，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑,，將手暴露在空氣中、太陽下,，手上的那層保護(hù)層很容易剝落,。失去了保護(hù)層的保護(hù)，手上的水分就會大量流失,，讓手部皮膚變得緊繃繃的,，很粗糙 ， 看起來毫無光澤,，甚至坑坑洼洼,，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外,，手還會因?yàn)樘栒丈涠軗p害,，也會隨著年齡衰老。皺紋,、黃斑和堅(jiān)韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀,。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些,。而女性的皮膚,，由于比男性更薄、更干燥,，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀,，大約比男性早10年出現(xiàn)。 由于雙手屬于人體的末梢器官,，離心臟距離較遠(yuǎn),，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上，遠(yuǎn)不如身體其他部位肌膚來的充足豐富,，同時長期暴露在外,，不僅要飽受風(fēng)吹日曬等損傷。若長期在空調(diào)房間中工作,，上課,、生活、也會日漸流失珍貴的保濕因子,，還有各類清潔劑,，化學(xué)物質(zhì)的傷害，極容易 造 成雙手粗糙、老化,。各類酸痛,、浮腫、干燥,、細(xì)菌感染等現(xiàn)象接踵而至,，如脫皮、灰指甲,、手癬,、皮疹等手部疾病。 為此,， 通過 詳細(xì)的了解,，針對女性中對手的要求和現(xiàn)實(shí)情況，項(xiàng)目組總結(jié)了手形發(fā)育不良的5大類型： 短�,。菏中团c身材比例不協(xié)調(diào),；粗笨：手指偏胖不成比例，肉感較重,；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃,；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑，毛孔粗大,；干瘦：手型偏干偏瘦,，沒有肉感，瘦骨嶙峋,。同時,，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱,，嬰兒手,、 掃帚 手、白骨 手,、鷹爪手,、鴨腳手等，主要目的使相關(guān)女性的手能夠與此對號入座,，產(chǎn)生了強(qiáng)烈美手傾向,，而事實(shí)證明，這5 種 名稱使相當(dāng)?shù)呐宰詣訉μ柸胱�,，主動來咨詢和購買,，起到直擊心 靈 的最大效果。 一“塑”定天下纖纖女人味 你想要一雙什么樣的手,？ 消費(fèi)者想要一雙什么樣的手呢,？該怎么定位呢,？大家認(rèn)為， “實(shí)概念”的提出,，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查,，尋找到他們隱藏的“不滿”，并據(jù)此提出自己的概念,。大家對護(hù)手市場進(jìn)行過深入研究，在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多護(hù)手產(chǎn)品功能單一,，而且距離消費(fèi)者需求還有相當(dāng)?shù)牟罹�,，它�? 在對于因先天或后天的污染導(dǎo)致手形的發(fā)育不盡理想，對短,、粗,、笨、黑,、干等比比皆是的手形修護(hù)卻無能為力,。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對所有手部問題不加區(qū)分，大而全采用同一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行淺層次的養(yǎng)護(hù),，導(dǎo)致手部組織深層次的問題 出現(xiàn),， 如各種污垢、殘存病菌得不到清理,、花費(fèi)大,、周期長、效果不明顯的弊病,，所以必須從更加專業(yè)的角度實(shí)行全方位的手部治療,。 挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 切近生活 策劃團(tuán)隊(duì)對護(hù)手產(chǎn)品市場充分分析后，提出了一個非常尖銳但實(shí)際的問題,，纖纖玉手到底與誰競爭,？與一線品牌競爭嗎？毫無疑問,，如果直面競爭,，由于價格沒有優(yōu)勢、品牌沒有優(yōu)勢,、市場基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢,、廣告投入也不一定有優(yōu)勢、現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境也沒有優(yōu)勢,，似乎 雞蛋碰石頭 ,，風(fēng)險太大。 與二線品牌競爭嗎,？ 纖纖玉手 由于起步晚,，企業(yè)地域資源,、客情關(guān)系、產(chǎn)品零售價格,、市場基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢,，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競爭。與其它雜牌競爭嗎,？如果這樣,，則人為縮小了 纖纖玉手 的市場容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中,，且給消費(fèi)者,、店員的可信度不高，最終無法成規(guī)模,，難以成為主流,。 經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多次交流碰撞，最后項(xiàng)目組提出大膽設(shè)想,，概念上重新定義護(hù)手市場,， 纖纖玉手 要向傳統(tǒng)護(hù)手產(chǎn)品挑戰(zhàn)！我們需要找出一個與眾不同的利益點(diǎn),，使消費(fèi)者易接受,，讓營銷策略落地，訴求要 貼 近生活,，通俗易懂,。 了解了消費(fèi)者的需求，再轉(zhuǎn)回頭分析產(chǎn)品,，纖纖玉手香膜集合了國際尖端的生物學(xué),、細(xì)胞學(xué)技術(shù)，以流行國際的綠色無副作用的漢方本草為主要精華組成成分,，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術(shù)與漢方醫(yī)學(xué)博大精深的中草藥學(xué)相融合,，充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“經(jīng)絡(luò)學(xué)、穴位學(xué)”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細(xì)胞學(xué),、生物學(xué)”相融合,，揚(yáng)長避短，取現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能,，不但能夠養(yǎng)護(hù)美白,，更神奇的是特別添加法國 Edema 公司的高科技含量極高的SD精華纖維素，能夠?qū)κ? 的 手形和指頭的各種肌肉組織進(jìn)行均衡和協(xié)調(diào),，也就是說可以使粗手指變的修長,，去掉多余的指頭贅肉，而干枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢,，肌肉組織逐步飽滿圓潤,，我們反復(fù)翻閱和查看了這些經(jīng)過國外政府,、科研機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書和各種證明文件后，一個大膽的概念突然產(chǎn)生 —— 塑手,，塑出纖纖玉手,！ 概念出來了，但“塑手”可靠嗎,？最重要的尋找醫(yī)學(xué)證明和消費(fèi)者的接受水平,，事實(shí)上，臉部美容與腰身減肥主要通過手術(shù)和服用減肥藥物達(dá)到美臉和瘦身的標(biāo)準(zhǔn),，風(fēng)險較大,，而且反彈性高，而手形的塑造如同增高一樣,，以延長手指的長度為標(biāo)準(zhǔn)。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，以激發(fā)骨節(jié)細(xì)胞生長而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學(xué)成果——骨膠原蛋白素的誕生,，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史。在消費(fèi)者心理,， 標(biāo)準(zhǔn)手型 應(yīng)該是修長,、靈巧、柔嫩,、細(xì)滑,、嫩白的結(jié)合體，而這一切都得通過塑手而獲得,，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大 的 不同是從人體手部肌膚結(jié)構(gòu)組織著手,，通過深入研究手部手指結(jié)構(gòu)及形成各種不同手形的根本原因，獨(dú)辟蹊徑 地 采用了中國傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)尖端技術(shù)成果相結(jié)合,，將纖纖玉手的 功能定位于潔手,、香手、塑手,，無疑是一個成功而獨(dú)特的概念,，“塑手”概念的提出是護(hù)手產(chǎn)品的歷史性突破，將產(chǎn)品定位為“來自韓國的塑手專家”,，廣告語也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”,。 接下來，我們進(jìn)行緊張的驗(yàn)證和邏輯推理,，經(jīng)過大量分析和調(diào)研驗(yàn)證,，項(xiàng)目組認(rèn)為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的，達(dá)到與市場護(hù)手產(chǎn)品區(qū)別的目的,，同時通過對女性消費(fèi)者的調(diào)研表明,，女性對美手塑手的概念定位普遍認(rèn)可,，并且充滿了期待，在現(xiàn)場更是有不少的白領(lǐng)女性現(xiàn)場要購買產(chǎn)品,，讓在旁的廠方代表信心十足,。 再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場 好的概念 有利于縮短市場進(jìn)入時間，加大投資回報率,。 纖纖玉手的 概念營銷從產(chǎn)品的新,、奇、美,、特等特征宣傳入手,，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時間上的決策余地,。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,，動搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢,，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待,。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動,。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間,，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求,。 但是 如果認(rèn)為有一個全新的概念就可以了 ,， 那就大錯特錯了。如果說 概念是產(chǎn)品的靈魂,，那么市場營銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳,。 為了使消費(fèi)者易于接受 纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感，項(xiàng)目組設(shè)計了獨(dú)特的營銷模式： 纖纖美手坊,， 采用2--5萬左右的加盟店的方式,，主要是針對在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場中，利用空擋如大門后,、樓梯口等非正規(guī)地方開設(shè)面積不大的美手坊,，同時配送美甲機(jī)一臺，使美手與美甲能夠非常完美的結(jié)合起來,，在美手的同時美甲,，在美甲的時候面對面進(jìn)行宣傳，使其信任產(chǎn)品而購買美手香膜,，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費(fèi)多少次進(jìn)行美甲等活動,，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題，使概念和定位模式非常完美的結(jié)合起來,。很快,，纖纖美手坊迅速的推向了全國市場,，刮起了一股塑手的旋風(fēng)。 后記 一切差異化的目的,，最終是為了定位的差異化,。定位是“產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的地位”，因此定位差異化需要做大量工作,，需要花費(fèi)很大的傳播成本,、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來配合。因此定位差異化是最深層次的差異化,，也是耗費(fèi)最大的差異化……定位差異化的決定權(quán)在消費(fèi)者哪里,，只有他們才有最終的發(fā)言權(quán)。 概念是產(chǎn)品的靈魂,，原因就在于概念在難度最大的差異化過程中,，能起到提綱挈領(lǐng)的作用。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設(shè)計了記憶度極高的電視廣告后,，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購買率,。纖纖玉手設(shè)計的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市,。 QQ：657515659微信：yuanxiaoqiong188400電話：400-0755-647
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醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：會議營銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合
袁氏企劃 2014-4-1 10:24
醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：會議營銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合
—— 銀丹心泰滴丸市場推廣 前言 銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準(zhǔn)字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn) 的 以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品,，是國內(nèi)為數(shù)不多的一種融合冰片,、丹參、絞股藍(lán),、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品,，長期以來的銷售主要依賴與傳統(tǒng)的臨床銷售 渠道 ，在OTC市場上較難看到這個產(chǎn)品,，以滴丸形式雄據(jù)市場的是天津天士力的復(fù)方丹參滴丸 ,， 基本成為了滴丸的代名詞，市場占有率極高 ,。 隨著國家醫(yī)療制度的改革,，臨床醫(yī)院的銷售路子越來越難做了，如何突破傳統(tǒng)的營銷思路,、尋找一種全新的營銷模式就成為君之堂藥業(yè)公司首要考慮 的 問題,。 市場的調(diào)研和現(xiàn)狀 心腦血管病OTC市場向來是一個競爭極其激烈的市場，每年新進(jìn)入市場的產(chǎn)品 有 70-90種之多,，而滴丸市場競爭的現(xiàn)狀是以天士力丹參滴丸市場份額極其穩(wěn)定,，擁有大批常年類月服用的忠實(shí)消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)相當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為滴丸就是復(fù)方丹參的藥名這種誤區(qū),，經(jīng)過我們詳細(xì)的調(diào)研后從市場的競爭態(tài)勢來看,，在營銷的手段和方式上各有各的特點(diǎn)： 1,、 社區(qū)派：完全以社區(qū)營銷的手段為主，以儀器檢測和小型義診相結(jié)合舉辦,，終端藥店基本不設(shè)銷售點(diǎn),，依靠人海戰(zhàn)術(shù)深入到社區(qū)的內(nèi)部，全面,、深度的與消費(fèi)者面對面的做溝通和聯(lián)絡(luò),，進(jìn)行常年性的咨詢活動和檢測來服務(wù)消費(fèi)者。 2,、 專賣派：主要是通過媒體,、如電臺、電視等手段來促動消費(fèi)者到專賣店進(jìn)行咨詢和銷售,，配備各種儀器和大夫等人員,，是一種守株待兔式營銷活動，人員有限但命中率極高,。 3,、 終端派：完全依賴于傳統(tǒng)的渠道，以A,、B,、C三級網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的組織健全，以店內(nèi)人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動配合促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，銷量比較穩(wěn)定,。屬于穩(wěn)中有升的態(tài)勢。 4,、 電臺派：采用電臺單一媒體進(jìn)行市場拉動,，以專柜、專賣等形式進(jìn)行一對一的組合溝通,，以單一的人員及促銷活動為溝通方式,，能夠深入打動消費(fèi)者。 5,、 電視派：采用大段非黃金段專題進(jìn)行市場強(qiáng)力拉動,，配合市場的終端店面進(jìn)行市場運(yùn)做，內(nèi)容主要是產(chǎn)品機(jī)理和各種病例口碑的宣傳,。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實(shí)現(xiàn)銷售的提升,。 6、 報紙派：采用報紙平面進(jìn)行產(chǎn)品的機(jī)理宣傳,，同時以病例康復(fù)的報告文學(xué)和專家大型報告會等形式夾雜舉行,。 7、 旅游營銷：以旅游為形式載體，通過將大量目標(biāo)群體邀約進(jìn)行小區(qū)域內(nèi)的旅游活動,，在旅游的過程中進(jìn)行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動,。 8、 會議營銷：進(jìn)行以專家講座式的小型活動,，對目標(biāo)群體進(jìn)行面對面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。 從以上幾種方式進(jìn)行分析，心腦血管產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈,，以產(chǎn)品賣點(diǎn)來操作的產(chǎn)品如果沒有大規(guī)模的廣告支持將很難取得市場的成功,，注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個產(chǎn)品的競爭核心力。同時以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營已經(jīng)形成,，面對如此激烈 的 競爭市場,，銀丹滴丸到底應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑的走 哪 條路？ 市場框架思路 從廣告投入來講,，大規(guī)模的廣告投入對于一個新品的上市和每瓶19元的價格定位來講顯然是不太現(xiàn)實(shí)的,，經(jīng)過反復(fù)研討和綜合考慮，銀丹的大致營銷思路基本清晰,，從戰(zhàn)略上確立了在貴陽與西安兩大市場進(jìn)行樣板操作,，營銷模式采用以會議營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的形式進(jìn)行，營銷思路確立了兩線兩點(diǎn)一組織的市場營銷操作,。 1,、 兩點(diǎn)建立： 超級終端點(diǎn)建立------解決了售前的一線攔截問題： 任何一種產(chǎn)品的營銷，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的,，以西安市場規(guī)模來測算大致應(yīng)該有300家零售終端,，但依據(jù)產(chǎn)品的營銷模式50家終端足夠。連鎖醫(yī)藥超市的規(guī)模興起使的傳統(tǒng)渠道銷售與影響日趨降低,，為此我們 摒 棄了傳統(tǒng)的A、B,、C三類終端建設(shè)模式,，主要在市場的四大區(qū)域進(jìn)行以超級終端為主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。在城市東,、西,、南、北郊各設(shè)立一個大型的有影響力的醫(yī)藥賣場,，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名,，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢，配備儀器檢測進(jìn)行售前咨詢服務(wù),。彌補(bǔ)了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題,，同時超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問題。 建立了售后服務(wù)平臺-----解決了售后服務(wù)問題,， 超級終端解決了現(xiàn)場抓消費(fèi)者的問題,，但對常期的隨著消費(fèi)者的大量增加和,，如何對這些消費(fèi)者建立真正的售后服務(wù)就是一個必須面對的問題，保持可信度和規(guī)范化是售后服務(wù)必須要建立的體系,，為此我們設(shè)立一個全市性的售后中心,，與區(qū)級醫(yī)院聯(lián)絡(luò)設(shè)立專科醫(yī)院門診,，聘請有臨床豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教授坐診,，從整體氛圍和檢測 、 規(guī)范化上很好的彌補(bǔ)了超級終端的售后缺乏的問題,。 2,、兩線建立 1. 會議線的操作----解決了售中如何規(guī)模的問題 確定了超級終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產(chǎn)品上規(guī)模的,，主動出擊 與 消費(fèi)者進(jìn)行面對面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段,，于是我們成立的會議營銷組，每組5人組成專門負(fù)責(zé)市場會議的組織協(xié)調(diào),。以名單搜集----電話預(yù)約---召集會議等細(xì)化過程進(jìn)行溝通環(huán)節(jié)的完成,。 2. 數(shù)據(jù)線的操作----解決了銷售后勁不足的問題 從長期的售后與口碑傳播入手，無論從會議營銷的角度還是從售后服務(wù)角度,，數(shù)據(jù)庫的建立是極其重要和明顯的,，因?yàn)閺臅h社區(qū)銷售講，所有長期的售后服務(wù)和銷售增長必須依賴 于 一個基礎(chǔ)平臺,，所以 必須 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 ,。 初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數(shù)據(jù)建立的任務(wù)，通過系統(tǒng)名單搜集來達(dá)到有目的的市場形式溝通,，同時數(shù)據(jù)庫最重要 的 一點(diǎn)是延續(xù)市場的服務(wù)功能,， 經(jīng)過詳細(xì)的工作安排，銀丹市場模式基本確立 ： 以數(shù)據(jù)庫為營銷基礎(chǔ),，以會議營銷來體現(xiàn)面對面的溝通方式 ,， 以超級終端實(shí)現(xiàn)渠道散戶的零售截留，以售后服務(wù)�,？茖�(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售后服務(wù),，這就構(gòu)成了銀丹的兩點(diǎn)兩線一全新整合營銷模式。 媒體拉動 雖然從廣告方面實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的投入是不可能的,，但如果一點(diǎn)廣告也不投入的話,，對渠道及市場的品牌樹立是會造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標(biāo)群體容易接觸的報紙為主要載體進(jìn)行市場拉動,，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告,，以科普軟文、新聞軟文、親情軟文,、機(jī)理軟文等四大軟文形式對市場形成細(xì)水長流式的產(chǎn)品訴求滲透,，力求科學(xué)、公正和新穎,，而從市場的反饋來看基本也達(dá)到了我們的預(yù)期效果,，咨詢電話每天保證在30個左右，而且每次軟文的刊出總會帶來三五拾盒的直接銷售,，直銷的結(jié)果基本都可以將廣告費(fèi)用拉回來,。 市場操作 從3月14日開始，經(jīng)過緊張的人員招聘和培訓(xùn),，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 基本 到位,，首先按照已經(jīng)確立的市場營銷模式全面推進(jìn)兩線兩點(diǎn)的工作： A、終端線---全面推進(jìn)特級終端店建設(shè),，在東郊,、南郊、西郊,、北郊各自設(shè)立一個超級終端零售點(diǎn),，每個點(diǎn)設(shè)立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測進(jìn)行服務(wù)為主的服務(wù)營銷,，以檢測來吸引消費(fèi)者的注意認(rèn)識,，以大夫咨詢來解決產(chǎn)品的可信度問題，最終達(dá)到了店頭攔截的目的,。 B,、會議線---完善組織架構(gòu)和管理的制度，將人員配備到位 ,， 進(jìn)行了全面扎實(shí)的人員培訓(xùn),，對適合進(jìn)行會議營銷的社區(qū)進(jìn)行為期一周的定點(diǎn)檔案建立和搜集，全面摸清了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和目標(biāo)群體的大體情況,，同時對社區(qū)的居委會 及 其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對面的接觸和溝通,，從社區(qū)配合角度為會議營銷的下一步工作打下基礎(chǔ)。 C,、終端店面推廣：迅速在一周內(nèi)聯(lián)系店面和確立終端數(shù)量，終端渠道完善店面35家,，推進(jìn)A,、B、C三級管理,。當(dāng)然只是對超級終端的補(bǔ)充,。 F、采用多種方式進(jìn)行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個月內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到6000名左右,。 G,、OTC的活動開展，持續(xù)進(jìn)行了一個月的小軟文廣告宣傳拉動,，在月底26,、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢,、檢查,、優(yōu)惠購藥活動， 現(xiàn)場兩塊陣容,，專家咨詢 活動聘 請了著名的三位醫(yī)學(xué)教授現(xiàn)場診斷和咨詢,，而康復(fù)明星現(xiàn)場談康復(fù)經(jīng)驗(yàn)和使用效果的良好，非常到位的解決了OTC市場前期銷售徘徊不前的局面,。 經(jīng)過緊張與忙碌的 準(zhǔn)備階段 ,，整體營銷活動有條不紊 的開展起來 ，市場逐漸出現(xiàn)了喜人的銷售局面,，但經(jīng)過短短兩周內(nèi)的操作,，營銷模式的一些問題在逐漸 突現(xiàn) 出來。 市場問題的出現(xiàn)和解決 首先最突出的是會議營銷的問題： 1,、 第一次聚眾問題：會議營銷的重要問題是聚眾,，我們主要采用的手段是海報和散發(fā)邀請函 ， 但收效甚微,，連續(xù)三場活動只銷售2,、3盒，連交場地費(fèi)都不夠,。整個核心問題在于沒有人到場或到場人數(shù)太少,，為什么散發(fā)的傳單和邀請函不少但來得人太少？經(jīng)過與一線員工仔細(xì)的交談和詢問,，發(fā)現(xiàn)由于前期各種社區(qū)活動將市場搞的太亂,，消費(fèi)者對這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動,，所以造成了這種結(jié)果,。細(xì)節(jié)問題如果不解決，那么根本就沒有辦法進(jìn)行下一步活動,。 解決方法：針對此問題,，我們立即商量對策，立刻停止了在社區(qū)亂發(fā)傳單和亂貼海報的形式,，采用數(shù)據(jù)庫建立模式,，積極推進(jìn)百家關(guān)系社區(qū)計劃,，將100家社區(qū)的負(fù)責(zé)人分批分次的邀請進(jìn)行聯(lián)誼活動，贈送禮品,，使他們樂意組織和提供各個社區(qū)的心腦血管患者的名單,，同時與居委會聯(lián)合并由居委會出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會議，經(jīng)過前期慎重的籌備,，在南郊陽光小區(qū)活動一炮打響,。到場人數(shù)達(dá)到80人左右，讓我們一下子樂不可支,，而整體活動銷售以9千元的目標(biāo)勝利結(jié)束,。 2、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會通知兩個方式一起進(jìn)行,，出現(xiàn)了某些社區(qū)居委會不愿意配合,，那么只能從名單回訪上自己來獨(dú)立操作進(jìn)行，逐漸暴露問題是請柬的送達(dá)率與到位率太低,，比如送80份請柬,，只來了30人。問題何在,？ 經(jīng)過仔細(xì)的分析,，發(fā)現(xiàn)問題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標(biāo)群體家中,，常見的就是將請柬一送就再見,，對活動的情況一句都不多提，造成消費(fèi)者對活動的漠視,，也就是面對面溝通效果沒有達(dá)到 當(dāng)某些目標(biāo)對象不在 ,，員工就將請柬 插 送到報箱、或轉(zhuǎn)交鄰居,， 還 是面對面溝通沒有 做 到,。 解決方案：其一：對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的五句話溝通，自我介紹,，送請柬,，簡單介紹活動內(nèi)容，1是介紹專家講座2是可以免費(fèi)檢測3是早到有禮贈送4是 先 到可以贈送藥品5是叮嚀要來,。 其二：送請柬后晚上要回訪一遍,。以檢查工作人員送請柬的態(tài)度如何為借口，提醒明日早上活動要早去,，同時也比較到位的監(jiān)督了送請柬員工的工作,。 其三：名單搜集方式改變。由大街搜集改變?yōu)閿?shù)據(jù)庫一次郵寄,，然后電話一次通知,、電話二次落實(shí)。最終上門送請柬落實(shí),。 通過我們的5句話溝通與細(xì)節(jié)化的市場操作,，最終明顯的變化是現(xiàn)場到位率從原來的30%上升到70%-80%，很好的解決了人到不了位問題,。 廣告問題 市場 反映出 超級終端下貨非常好,， 人們已經(jīng) 被沖昏了頭腦，樂觀的認(rèn)為就這樣了 ,。 但從第二周開始,，銷量直線下滑，廣告再 加 大 投入 也沒用,，經(jīng)過仔細(xì) 分析 ,，終于找到問題癥結(jié)所在。消費(fèi)品營銷有個 “二八 定律 ” ,，剛開始20%人群屬于沖動購買,，什么藥品都嘗試了，實(shí)在沒辦法了,，一有這類產(chǎn)品就要嘗試,，80%的主體消費(fèi)者屬于需要時間和耐心去啟動， 需 要采用各種方式去解決可信度,，當(dāng)然一旦這80%主體消費(fèi)群體啟動,，那么市場銷售勢必大動，所以依據(jù)營銷規(guī)律,，重新規(guī)劃廣告計劃并重視消費(fèi)者的接受問題就成為我們調(diào)整 的 方向,，解決辦法是將廣告開始連續(xù)刊登同時并夾雜 軟文 廣告。市場銷量 因此而 逐步提高,，并穩(wěn)定在每天 XXX 盒的銷售水平,。 經(jīng)過 上述調(diào)整 ，采用OTC與會議社區(qū)兩條路共同運(yùn) 作的方法使 OTC在逐步走上正軌,，銷售在逐步上揚(yáng),。基本做到單店每天20瓶的銷售,，而會議社區(qū)經(jīng)過前期的失誤和彎路,，現(xiàn)在也找到了方法�,；具_(dá)到每次活動170瓶的銷售,。 市場影響的延續(xù)性 — 銀丹康復(fù)俱樂部 隨著市場銷售量的大幅度上升，服用銀丹滴丸的消費(fèi)者也越來越多了,，產(chǎn)品 開始進(jìn)入 第二次高增長階段,， 此時 最重要的工作是解決大范圍的可信度與口碑宣傳問題,， 要 將仍然處于半信半疑的消費(fèi)者盡可能的吸引進(jìn)來，降低消費(fèi)者的敵意 ,， 就是銀丹發(fā)展的下一 個攻堅(jiān)目標(biāo) ,。 兩點(diǎn)兩線的市場 策略 基本明確后， 要 將消費(fèi)者長久的 籠絡(luò) 在銀丹周圍,，建立全新的組織性服務(wù)體系就是我們 必須 面對的一個新問題 ,。 經(jīng)過從消費(fèi)群體分析 發(fā)現(xiàn) ，老年人的孤獨(dú)感較重,，特別需要多認(rèn)識朋友 ,， 老年人一般白天生活枯燥，閑余時間較多,，同時老年人特別是心腦血管慢性病患者久治不愈,，對醫(yī)院失去信心，更希望能夠與有同樣病情的病友進(jìn)行交流溝通,，得到一些治療的相關(guān)知識,。同時利用服用銀丹效果好的人員來帶動對產(chǎn)品半信半疑的人員進(jìn)行深度溝通能起到一舉兩得的效果�,；诖� ,，項(xiàng)目組策劃成立 銀丹康復(fù)俱樂部，廣泛吸收老年人,，以各種活動將消費(fèi)者組織起來,，通過群體來展示產(chǎn)品的可信 ，擴(kuò)大口碑宣傳的效果,。 成立銀丹康復(fù)俱樂部,，充分利用數(shù)據(jù)庫來制造新的市場熱點(diǎn)，邀請已服用藥物的會員 現(xiàn)身說“效” ,。請 未 服用銀丹的人來參加 活動 ,，突出公益服務(wù)形象，盡可能的通過服用本品消費(fèi)者的介紹來帶動未服用本品的消費(fèi)者來接受和購買,。同時按區(qū)域來舉辦各種豐富的活動,，如中秋國慶節(jié)的大型聯(lián)歡會，平日周日周六的康復(fù)聯(lián)誼會等,，逐步固定 了 一批忠心消費(fèi)者,。與他們一起過生日,、共同做游戲,， 使銷售人員 與消費(fèi)者 融 為一體。同時規(guī)范內(nèi)部流程和制度 ,， 擴(kuò)大社會影響度 ,， 促進(jìn)互動營銷,。為了更好的 開展售后服務(wù) ,， 項(xiàng)目組還 與唐都醫(yī)院、中醫(yī)院,、第一醫(yī)院做協(xié)議,，患者去這 3 個醫(yī)院做心電圖不收錢，憑卡來公司結(jié)算錢,。這樣從根本上解決了售后服務(wù)的問題。 后記 市場的競爭是多變與殘酷的,，但通過銀丹心泰滴丸的推廣和市場操作,，使我們認(rèn)識到在目前競爭激烈的市場中，求新求變是市場的發(fā)展主流,，同時做細(xì)節(jié),、做基礎(chǔ)更是競爭的核心所在，以傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合現(xiàn)代新型模式的服務(wù)型營銷才是符合消費(fèi)者的消費(fèi)意識和需求的 ,。 只有從消費(fèi)者心理出發(fā),，真心為消費(fèi)者做出實(shí)實(shí)在在的服務(wù)才有可能取得市場的最終勝利。
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司手記：不走尋常路 差異化制勝
袁氏企劃 2014-3-31 11:30
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司手記：不走尋常路 差異化制勝
——亦通復(fù)方杜仲膠囊推廣手記 前言 　　眾所周知,，高血壓病是一種發(fā)病率極高,，治愈率和控制率極低的疾病。隨著人們生活水平的提高,，高血壓的發(fā)病率呈逐年上升的趨勢,，與此同時，高血壓病的并發(fā)癥如腎臟疾病,、心腦血管疾病,、肝硬化等的發(fā)病率更是大大增加。為此,，高血壓市場在逐年擴(kuò)張,，眾多的醫(yī)藥企業(yè)群雄并起，競爭顯得十分激烈,。而面對越來越同質(zhì)化的高血壓市場,，各個藥品是越來越難做了。 　　應(yīng)國家大型醫(yī)藥企業(yè)河南韓都藥業(yè)總經(jīng)理孔德鳳女士的盛情邀請,，袁氏策劃機(jī)構(gòu)的袁小瓊總經(jīng)理在助理和策劃總監(jiān)陪同下驅(qū)車趕赴鄭州,，賓主一見如故，經(jīng)過深入的溝通與洽談后雙方順利簽約,。 　　袁氏企劃機(jī)構(gòu)開始著手對其降壓產(chǎn)品——亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行全程的策劃,，幫助其順利進(jìn)入市場。 　　我們堅(jiān)信“做”永遠(yuǎn)比“說”更能打動市場! 　　降壓藥物市場已經(jīng)成熟,，大部分高血壓患者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,，這樣導(dǎo)致各產(chǎn)品都分割著不同的市場分額,，這樣局面已經(jīng)很難打破。對于策劃者來講,，要推出新產(chǎn)品,，就要求尋找市場突破口，打破市場推廣的瓶頸,。為此,，公司成員兵分幾路開始對市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研：有的走訪銷售人員了解銷路渠道，有的走訪消費(fèi)者和收集終端資料,，通過詳細(xì)了解競品等等手段,，大家希望能在調(diào)查中尋求新的思路和對策。 　　通過近1個月的調(diào)研,，一份完整的市場調(diào)研整理成冊,，得出的結(jié)論是：面對市場中諸多種類降壓競爭產(chǎn)品的擠壓，競品宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化,，亦通復(fù)方杜仲膠囊可以說是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的,。 　　機(jī)遇：高血壓“一次得病，終身用藥”的特點(diǎn)和龐大的患者群為亦通復(fù)方杜仲膠囊提供巨大的市場潛力;中藥材成分在高血壓藥品中所占的比例越來越大;復(fù)方制劑的高血壓藥品在市場上的前景樂觀,。 　　挑戰(zhàn)：盡管高血壓市場內(nèi)魚目混珠的產(chǎn)品很多,，但不難發(fā)現(xiàn)，稍微好點(diǎn)的高血壓產(chǎn)品的共同特點(diǎn)都是可以平穩(wěn)降壓,，機(jī)理已經(jīng)逐漸明朗化,，產(chǎn)品功效逐漸普遍化。各降壓產(chǎn)品推廣主走品牌,、價格,、功效、炒作等路線,，各求其優(yōu)點(diǎn),，尋求差異化概念，從而在市場上擁有自己的份額,。這些都使得亦通復(fù)方杜仲膠囊不可能再在這幾個方面尋求突破,。面對固若金湯，無懈可擊的高血壓市場,，亦通復(fù)方杜仲膠囊該如何突圍而出,、出奇制勝呢? 　　消費(fèi)者的需求就是我們的機(jī)會! 　　現(xiàn)代營銷理論告訴我們，找出預(yù)期顧客的需要,，生產(chǎn)滿足他們需要的產(chǎn)品,，他們自然會源源不斷地前來掏腰包。經(jīng)過我們前期對目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查得知：高血壓患者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者已經(jīng)從感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi),，特別是近幾年虛假廣告在消費(fèi)者心中造成的不利影響,，使他們對于廣告不再盲目的全盤接受。同時消費(fèi)者對高血壓藥品的療效要求越來越高,，需要的利益不單純是降血壓,，還包括防止高血壓并發(fā)癥，降低藥物的毒副作用等,。高血壓病人大部分選擇在藥店和醫(yī)院購買,，劑型多選用片劑，而他們大部分對高血壓藥品的確切療效不是很清楚,，主要獲取途徑是醫(yī)生或者其它宣傳的介紹,。這些信息恰好的給了我們思路，為亦通復(fù)方杜仲膠囊制定適合的定位策略提供了很大的思維空間,。 　　通過對消費(fèi)者的深度分析，我們知道消費(fèi)者不是專家,，他們對產(chǎn)品的理解,，往往不會那么專業(yè)，他們在意的只有產(chǎn)品賣點(diǎn)和效果,，為此產(chǎn)品賣點(diǎn)也就成了營銷的主話題之一,。只要我們引導(dǎo)得當(dāng)，把產(chǎn)品的概念變?yōu)樾袠I(yè)的概念,，達(dá)到了“行業(yè)即產(chǎn)品,，產(chǎn)品即行業(yè)”的境界，就必然會贏得消費(fèi)者的喝彩,，另外也為后面的競爭構(gòu)建了一道堅(jiān)固的防線,。這樣即可避免來自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾，又能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持,，同時能夠凸顯產(chǎn)品價值理念,，預(yù)防后期信任危機(jī)。 　　在高血壓市場同質(zhì)化的今天,，如何讓亦通復(fù)方杜仲膠囊在海量信息中脫穎而出,，并以貼切的廣告訴求在消費(fèi)者心理上中形成強(qiáng)大的銷售力是我們的問題癥結(jié)，也是我們接下來要走的路,，可亦通復(fù)方杜仲膠囊的新路在哪里呢? 　　逐一攻破另辟新路 　　從營銷戰(zhàn)略的角度來看,，只有透徹的了解競爭對手，才能更準(zhǔn)確的把握自己的產(chǎn)品,，本著這種態(tài)度才能對目前市場上眾多降壓藥品一一攻破,。最后我們發(fā)現(xiàn)：目前市場上眾多的高血壓藥品存在著四大怪圈： 　　1.光降壓，不保肝腎! 　　大部分高血壓產(chǎn)品只針對血壓作用，忽略了高血壓病本身對心,、腦,、腎等身體各大器官的破壞，長期服用會對心,、腦,、腎及血管等有直接的損壞作用，破壞臟器特有的功能,，甚至還會產(chǎn)生依賴性,，反過來也會加重高血壓疾病，而這些臟器的損壞也會引發(fā)高血壓,，如果只是一味的降壓,，必定是“治標(biāo)不治本”，血壓越降越高,。 　　2.單方降壓,，越降越高! 　　市面上的降壓中藥多數(shù)屬于單方藥，而單方藥的最大缺點(diǎn)就是在治好病的同時會帶來一定副作用,，如羅布麻對人體神經(jīng)系統(tǒng)有一定影響,，糖尿病患者一般不宜服用;銀杏葉雖含有銀杏內(nèi)酯和銀杏黃酮等軟化血管的物質(zhì)，但卻不容易被吸收,，達(dá)不到預(yù)期效果等,，甚至讓高血壓患者的血壓越降越高! 　　3.只治不養(yǎng)，高血壓反復(fù)發(fā)作! 　　人體有兩大循環(huán)系統(tǒng),，大循環(huán)與小(微)循環(huán),，兩者循環(huán)相輔相成，相互影響,，常規(guī)的治療無論服藥物還是住院治療,，只注重暫時性解決病人各種體征癥狀，也就是對大循環(huán)障礙進(jìn)行了消除,，而對肌體內(nèi)各個器官卻沒有深度治療,，微循環(huán)更是沒有得到徹底疏通，沒有形成精氣神,，所以,，高血壓病反復(fù)發(fā)作是在所難免。 　　4.交叉用藥,，多病同犯! 　　眾所周知,，高血壓病人大都是常常患有3—5種以上并發(fā)癥,，經(jīng)常同時服用好幾種藥物進(jìn)行治療,，結(jié)果是多種藥物同時服用，藥物之間要么作用相互抵消，要么對心,、肝,、腎功能產(chǎn)生更大的毒副作用，可謂是“新病未除舊病又發(fā)”,，這樣更不利于患者的康復(fù)治療,。 　　通過一系列的分析，我們得出：目前市場上眾多的高血壓藥品只治不養(yǎng),、單方面降壓,、副作用明顯導(dǎo)致高血壓患者久治不愈和長期給藥，是同類產(chǎn)品的劣勢,，也正是我們所要尋找的突破口,。用最鋒利的矛去攻打最堅(jiān)固的盾，結(jié)果不好判斷!用最鋒利的矛去應(yīng)對最薄弱的盾,，答案不言而喻!通過對消費(fèi)者需求和競爭對手的剖析,，我們找到了亦通復(fù)方杜仲膠囊的市場突破點(diǎn)：滿足消費(fèi)者對“治養(yǎng)結(jié)合”的需求，同治并發(fā)癥,，同時提倡一種消費(fèi)者更易接受的差異化賣點(diǎn),。 　　產(chǎn)品定位尋求——差異就是力量 　　我們認(rèn)為，差異化營銷是擺脫同質(zhì)化市場競爭的最有力武器,，差異化營銷意味著找到消費(fèi)者的最深層需求并滿足這種需求。我們的目的并不是與對手直接競爭,，而是通過差異化營銷,，有效的規(guī)避競爭，搶先進(jìn)入一個沒有競爭的市場,，從而實(shí)現(xiàn)市場切割,。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊是韓都藥業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，其配方獨(dú)特,，療效顯著,，具有眾多優(yōu)勢： 　　1.復(fù)方降壓。亦通復(fù)方杜仲膠囊為復(fù)方產(chǎn)品,。目前高血壓藥品市場,，復(fù)方制劑的產(chǎn)品越來越被廣泛應(yīng)用，但是現(xiàn)在并沒有哪個產(chǎn)品明確的提出這一觀點(diǎn),，如果我們抓住這一空白點(diǎn),，以進(jìn)行“復(fù)方降壓，抵消副作用”為宣傳點(diǎn),，是一個不錯的賣點(diǎn),。 　　2.杜仲入藥。亦通復(fù)方杜仲膠囊所含的主要藥物成分是杜仲，這也能算是一個賣點(diǎn),。杜仲入藥歷史已經(jīng)有2000年的歷史,，其降壓效果已經(jīng)在全球得到認(rèn)可，現(xiàn)在越來越多高血壓產(chǎn)品開始選用這個藥材! 　　3.純中藥,、安全,、無毒副作用。西藥降壓副作用大且費(fèi)用高,，亦通復(fù)方杜仲膠囊是27種純中藥的復(fù)方制劑,，保護(hù)心腦腎，完全沒有副作用,。 　　4,、高科技產(chǎn)品。亦通復(fù)方杜仲膠囊采用國際上最先進(jìn)的微分子中藥萃取技術(shù)從27種名貴中藥中提取出精華成分濃縮復(fù)方配制而成,，效果明顯,，能雙通血管和經(jīng)脈，平穩(wěn)降壓,，同步保護(hù)心腦腎,，穩(wěn)壓不反彈，是治療高血壓病的尖端科技產(chǎn)品,。 　　當(dāng)我們把這幾點(diǎn)綜合在一起時發(fā)現(xiàn),，亦通復(fù)方杜仲膠囊具有其它產(chǎn)品所具備的所有優(yōu)勢，同時還具有其它產(chǎn)品不具有的優(yōu)勢——同治同養(yǎng),。亦通復(fù)方杜仲膠囊首次提出高血壓不單要治,，更要注重養(yǎng)生型藥品的概念,根據(jù)中醫(yī)“氣為血帥，氣虛則推動血運(yùn)無力,，活血必先活氣”的理論,，提倡精、氣,、神同補(bǔ)的新型治療科學(xué)觀念,，亦通復(fù)方杜仲膠囊從恢復(fù)人體兩大生命系統(tǒng)，解決大小循環(huán)的暢通問題,，達(dá)到徹底防止高血壓疾病的復(fù)發(fā)和反復(fù)的目的,，同時有效地避免并發(fā)癥的發(fā)生。 　　我們終于看到了陰霾烏云下燦爛而明媚的陽光!看似固若金湯的高血壓市場,，必然會被亦通復(fù)方杜仲膠囊的差異化力量掀起軒然大波! 　　差異創(chuàng)造核心競爭力 　　有了這些理論依據(jù),，還要有打動目標(biāo)人群的購買理由。極具銷售力的購買理由既要新穎別致,，讓人過目不忘,，又要切中目標(biāo)人群的心理,，達(dá)到“非我莫屬”的獨(dú)特效果! 　　我們根據(jù)產(chǎn)品的差異化定位、目標(biāo)人群的心理特征以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)等等,，為亦通復(fù)方杜仲膠囊量身定制了區(qū)隔市場競品且極具銷售力的差異化訴求：通雙脈(經(jīng)脈,、血管)、暢循環(huán)(大小循環(huán)),、復(fù)方降壓,、帝藥代表。 　　第一層差異：“通雙脈,、暢循環(huán)”的獨(dú)特治療機(jī)理 　　目前市場上的眾多降壓藥物都是在宣傳“清血管或者藥物的副作用較小”,。所以，亦通復(fù)方杜仲膠囊首先提出“通雙脈,、降血壓”的概念,，使患者耳目一新，同時每一位患者正在承受高血壓折磨,，提出“暢循環(huán),、抑制高血壓復(fù)發(fā)”的概念能很好的與他們形成共鳴。 　　概念出發(fā)點(diǎn)：人體有兩大循環(huán)系統(tǒng),，一為大循環(huán),，主要由血管連接，一為小循環(huán),，主要由經(jīng)脈連接,。以血管為代表的大循環(huán)系統(tǒng)與經(jīng)脈為代表的微循環(huán)系統(tǒng)是人體的兩大生命軸心系統(tǒng)，兩者緊密相連,，互相影響,，任何一個系統(tǒng)的損害都會影響另一系統(tǒng)，并引發(fā)連鎖反應(yīng),。同時中醫(yī)認(rèn)為,，長期堵塞經(jīng)脈造成血液在人體臟器之間無法自由暢通,，使高血壓病反反復(fù)復(fù),，而形成這個結(jié)果的原因一是沒有發(fā)現(xiàn)和重視，另外,，絕大部分的降血壓藥物采用的片劑也決定了藥物分子過大,，不能進(jìn)入到經(jīng)脈這種細(xì)微的組織中去，這也導(dǎo)致治療高血壓的傳統(tǒng)藥物的效果不理想,。而亦通復(fù)方杜仲膠囊獨(dú)含的藥物成分——復(fù)方酞酶,，能夠直接到達(dá)大藥物分子無法到達(dá)的經(jīng)脈之中，疏通瘀阻的經(jīng)脈垃圾,，雙通血管和經(jīng)脈,，使人體大小循環(huán)自如正常,，最終達(dá)到平穩(wěn)降壓，是解決高血壓治療的最安全,、效果最顯著的藥品,。它徹底解決了高血壓疾病醫(yī)學(xué)上“反復(fù)發(fā)作、長期依賴藥物”的兩大難題,。 　　第二層差異：復(fù)方出擊,，療效的加倍。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊復(fù)方入手,，中藥綠色降壓,，同修心腦腎，停藥不反彈,，在治療高血壓源頭的同時,，全面調(diào)節(jié)血管血液粘稠度，疏通經(jīng)脈微循環(huán),，滋養(yǎng)肝腎,，保護(hù)心腦，讓身體各大器官處于平衡狀態(tài),，從而達(dá)到平穩(wěn)降壓,、防治心腦腎并發(fā)癥的目的。同時復(fù)方配伍規(guī)避了西藥毒害型的副作用,，打破單方功效低的局限,，進(jìn)入人體可迅速激活張弛血管壁，軟化血管,，恢復(fù)血管壁彈性,，有效降低血管壁的滲透壓和增強(qiáng)伸縮功能，真正達(dá)到平穩(wěn)降壓,、持續(xù)降壓不復(fù)發(fā),，治標(biāo)治本的目的。功效更好,、更全面,，符合高血壓患者對產(chǎn)品綜合效果的要求。 　　第三層差異：產(chǎn)品文化內(nèi)涵——帝藥之都,。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊的生產(chǎn)廠家在河南新鄭市黃帝故里,，是中醫(yī)藥的最早發(fā)源地。中國著名的帝藥,、懷藥兩大杰出的醫(yī)藥體系均產(chǎn)自這里,。帝藥在我國醫(yī)藥歷史上的地位顯著，是流傳至今千年始祖黃帝所創(chuàng)的組方藥,，主要是講究藥材與組方的原產(chǎn)地,，所謂橘生淮南為橘,，淮北為枳就是這個道理，好藥必須要用道地藥材組方方可有效,。亦通復(fù)方杜仲膠囊是帝藥的杰出代表,，所選用的藥材為杜仲中的珍品---漢杜仲，素有人參之美譽(yù),，甚至比人參功效更好,，產(chǎn)自河南新鄭始祖山，藥物各項(xiàng)指標(biāo)含量均達(dá)到最高,，被譽(yù)為帝藥專用之材,。 　　通過治療方法、治療效果,、文化內(nèi)涵三大優(yōu)勢,，使得亦通復(fù)方杜仲膠囊與同類競品拉開了距離，讓消費(fèi)者感覺它的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品,。同時,，差異化核心訴求點(diǎn)通過科學(xué)解釋規(guī)避了亦通復(fù)方杜仲膠囊在服用過程中出現(xiàn)的見效慢的缺點(diǎn)，消除消費(fèi)者的顧慮和誤解,，使產(chǎn)品的不利變?yōu)橛欣? 　　另外,，在產(chǎn)品推向市場時，為了更吸引消費(fèi)者的眼球,，擴(kuò)大消費(fèi)群體,，韓都藥業(yè)還配備了亦通牌杜仲茶，買亦通復(fù)方杜仲膠囊免費(fèi)贈送,，一治一養(yǎng),，創(chuàng)新性銷售保證了產(chǎn)品快速切入市場。 　　上市策略：復(fù)合推廣,，綜合致勝 　　高血壓市場的運(yùn)作既簡單又不簡單,，如一些藥品進(jìn)行廣告轟炸后，使其在短時間內(nèi)成功快速切入市場,，成為家喻戶曉的降壓藥品,。但是由于后期的運(yùn)作策略上的缺陷造成了短命的悲劇，這些失敗的例子成為我們的參照,，讓亦通復(fù)方杜仲膠囊避免進(jìn)入誤區(qū),。醫(yī)藥保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的信任,。我們的基本方針是：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)化的目的,，只宣傳功效。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊在電視,、廣播,、軟文等宣傳上,，重點(diǎn)突出其“雙通降壓、復(fù)方制劑及帝藥的內(nèi)涵”三大特點(diǎn),，根據(jù)市場運(yùn)作的不同,，在不同時期進(jìn)行不同的宣傳策略，同時在市場中調(diào)整步調(diào),，及時糾正銷售市場中出現(xiàn)的錯誤,，保證產(chǎn)品越走越順。 　　1,、媒體宣傳： 　　在電視,、廣播的健康欄目推出專題，邀請醫(yī)學(xué)專家以“談話”,、“講座”的方式,，對亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行宣傳。從高血壓患者的治療誤區(qū)到金科玉律,，引起高血壓患者的興趣,，從而去購買產(chǎn)品。 　　軟文《高血壓治療有了“三保險”!》,、《警惕!高血壓“粘”上年輕人》,、《警惕高血壓小心您的心腦腎》、《帝藥降壓改寫高血壓患者命運(yùn)》,、《亦通復(fù)方杜仲膠囊三招搞定高血壓》《雙通降血壓,，終結(jié)高血壓時代!》等篇篇直擊高血壓患者的內(nèi)心，促銷活動推波助瀾,，強(qiáng)力拉動消費(fèi)者參與活動,、認(rèn)知產(chǎn)品、強(qiáng)化品牌個性,、建立識別,，提高亦通復(fù)方杜仲膠囊的知名度。 　　2,、渠道,、終端的維護(hù) 　　(1)渠道方面，銷售渠道可以說是一個產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展,、覆蓋市場面的命脈,。渠道建設(shè)的好壞，不僅直接關(guān)乎產(chǎn)品市場占有率的拓展與提升,，更關(guān)乎企業(yè)的生死存亡,。因此我們從亦通復(fù)方杜仲膠囊的鋪貨，價格系統(tǒng)(尤其是零售價,、定價),、回款要求,、經(jīng)銷地域等方面的情況進(jìn)行了詳細(xì)的制定。確保渠道能夠順利暢通,。 　　(2)終端方面,，終端購買產(chǎn)品，顧客指定品牌的占70%,，另外30%的人購買某種功效產(chǎn)品時,，沒有想過買什么品牌。這部分消費(fèi)者的去向,，要靠營業(yè)員的導(dǎo)購來留住,。而70%指名購買的消費(fèi)者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦，有35%的人會改變原意,，這是一個相當(dāng)高的比例,，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。根據(jù)這一特點(diǎn),，我們制定了詳細(xì)的終端策略,，包含軟硬終端的設(shè)計、服務(wù)等,。 　　讓亦通復(fù)方杜仲膠囊高血壓市場走的更“高” 　　全國藥交會正式開幕,，近千家全國醫(yī)藥企業(yè)、近50萬全國代理商云集呼和浩特,�,！半p通降壓、帝藥代表,、治養(yǎng)結(jié)合”——亦通復(fù)方杜仲膠囊在全國藥品交易會上重拳出擊!在大會現(xiàn)場中,，韓都藥業(yè)展廳的銷售場面成了會場最閃亮的一道風(fēng)景，吸引了很多人的眼球,，成為藥交會的焦點(diǎn)：大會剛剛開始韓都藥業(yè)展廳前就已經(jīng)人頭涌動,，門庭若市，有咨詢銷售的,、有問價格的,、有交頭接耳談?wù)撈放频摹⒄媸菬狒[非凡,。在此次大會中,，韓都藥業(yè)成功推出了亦通復(fù)方杜仲膠囊，有意向電話留了將近1000多個,，更有經(jīng)銷商直接簽下了定單,，短短三天的大會讓韓都接下來一個月就簽了80多個代理商，成功實(shí)現(xiàn)了首次市場的開門紅。 　　在亦通復(fù)方杜仲膠囊的全程策劃推廣中,，我們并沒有想什么奇招異式，也沒有使用什么新,、奇,、特的市場推廣模式，只是分析了產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢,，深度挖掘了它的歷史背景,，采用傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的整合營銷方案和策略進(jìn)行著策劃與推廣。至于它為什么成為市場上的一匹黑馬,，我們歸結(jié)為：亦通復(fù)方杜仲膠囊極具市場潛力的專業(yè)概念;極具殺傷力的招商策劃,，極具實(shí)戰(zhàn)意義的立體營銷理念、以及人性化的營銷團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)機(jī)制,，只有這些因素的成功組合才能真正打造了高血壓疾病強(qiáng)勢品牌,。 　　后記 　　從亦通復(fù)方杜仲膠囊在呼市會上的成功招商，我們得到一個重要啟示：新產(chǎn)品要在競爭激烈的市場中迅速崛起,，在產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上尋找到合適的定位是一個非常有效的策略,。在同質(zhì)化的市場背景下，新產(chǎn)品要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,，就必須走差異化道路,，定位要新穎，立足點(diǎn)要高,。對于任何企業(yè)來說,，都是同樣的道理：差異化制勝，不走尋常路,。
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　　　保健品策劃公司手記：洗肝風(fēng)波席卷春城
袁氏企劃 2014-3-28 11:56
　　　保健品策劃公司手記：洗肝風(fēng)波席卷春城
—— 熊膽茶策劃實(shí)紀(jì) 前言 近些年來,，隨著 國家對醫(yī)藥保健品市場規(guī)范力度的 不斷 加大，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,，在對保健品和藥品打壓態(tài)勢增大的情況下,，以茶為劑型載體的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，如補(bǔ)腎類虎標(biāo)腎茶,、清腸類腸清茶,、各種降壓類降壓茶、銀杏茶,、減肥茶等等大量出現(xiàn),，探究其原因則是茶的出現(xiàn)跟人們反感藥品毒副作用，質(zhì)疑保健品的療效 ,、 各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂,、夸大功效有關(guān)，而且從服用習(xí)慣上符合人們每天的生活習(xí)慣，中國是茶葉大國,，茶文化深入人心,。從感官上人們對茶沒有拒絕，感覺不是藥品,，所以更容易接受,，如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣，功能茶的出現(xiàn)無疑符合消費(fèi)者對便利化消費(fèi)的趨勢,。 正是在這種大背景下,，熊膽茶的問世便是順理成章了，當(dāng)云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我們 —— 袁氏策劃的時候,，熊膽茶便和我們有了親密的接觸,。 定位的確定性　核心問題----概念 醫(yī)藥保健品在國家大規(guī)模的整治下，一些屢屢成功的手法越來越不行了,，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊,，規(guī)范化營銷的核心就是兩個，一個模式要規(guī)范,，不能亂發(fā)小傳單,，不能進(jìn)入社區(qū)賣藥，另一個就是宣傳內(nèi)容要規(guī)范,，不能胡亂吹噓,，隨意夸大，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的排油素的 “ 排油 ” 概念,、腸清茶的 “ 宿便 ” 概念,還是張大寧的 “ 性商 ” 概念都取得了巨大的成功 ,， 成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂道的話題，事實(shí)證明,，在醫(yī)藥保健品這個特殊的行業(yè)中,，概念營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品能否成功的核心問題，而其他如什么模式,、管理,、信任度等等問題只是具體的細(xì)節(jié)問題，如果概念不能吸引消費(fèi)者的注意和區(qū)別同類產(chǎn)品,，勢必要淹沒在浩如煙海的產(chǎn)品中去,， “ 無個性，就死路 ” 成為這個圈子中屢試不爽的名言 ,。 但做為熊膽茶,，它的概念從何入手呢，這成為我們思考的問題所在,。 初識熊膽 黑熊是世界性瀕危保護(hù)珍稀動物,，以熊膽為源體的熊膽粉的市場零售價格更是高的驚人,，每公斤5000元，比黃金都貴,，特別是國家從2003年對熊膽?zhàn)B殖和藥用價值的規(guī)范規(guī)定,，與世界動物保護(hù)締約組織條例的簽定生效，對不規(guī)范的私人黑熊養(yǎng)殖進(jìn)行清理整頓,，導(dǎo)致熊膽粉的飛漲,，而分析市場上表現(xiàn)，熊膽茶有10多種,，福建,、山東,、東北,、江浙等都有熊膽制品在銷售，熊膽茶更是比比皆是,。從功效宣傳上大都自然銷售,，銷售平平，而熊膽自古以來就有清肝名目的效果,，清肝明目,、促進(jìn)膽汁分泌、對肝,、腎等肌體器官有著全面神奇的作用,，但如果還是遵從醫(yī)書的宣傳，那么還是走別人的老路子,，根本沒有什么效果,，何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了，必須要另辟蹊徑,。 消費(fèi)者的心理分析 大部分消費(fèi)者都知道熊膽是一種名貴中藥,，尤其在一些診所，還會以克為單位進(jìn)行銷售,，主要都是知道熊膽能明目的老年患者,，但大部分人都不太清楚其具體功效，到底是做什么用的,。那么從熊膽具體功效宣傳,，肯定是不行的，認(rèn)為熊膽名貴,，那茶到底要占據(jù)多少含量呢,？從具體功效宣傳熊膽功效無疑是不太可能的，那到底怎么辦呢,？ 消費(fèi)者心目中定位到底是什么,？ 定位要求就是在產(chǎn)品具體的幾十種功能中選擇有代表性的功能和消費(fèi)者心目中的需求能夠緊密的聯(lián)系起來,，這樣就能到達(dá)消費(fèi)者心目中的定位。不用教育太多,，就能 起到 立即啟動其需求和滿足 的 作用,。 那么分析熊膽的作用到底有 哪 些呢，從紛繁復(fù)雜的定位中分析得知,，熊膽的功能有清肝,、名目、利膽,、增加免疫,、治療癌癥等幾十種功能。如果單純講清肝,，弄不好就成肝藥了,，而肝藥市場限制嚴(yán)格，但如果定位其他如名目,、利膽產(chǎn)品功能面又太窄,，到底從 哪 入手，才能和消費(fèi)者引起共鳴呢,？ 蘇丹紅 引起的創(chuàng)意 近10天了,，沒有一絲頭緒， 而 蘇丹紅事件突然被媒體放大,，打開電視,、報紙、網(wǎng)站,，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌的消息,， 我們由此 再聯(lián)系到毒大米、死豬肉,、硫磺熏饅頭,、柑水油、過期月餅等等公共食品安全事件已經(jīng)造成人們普遍的的質(zhì)疑和擔(dān)心,，食品安全成為社會強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn),，已經(jīng)成為影響中國的頭等大事， 一些調(diào)查報告反映食品安全已經(jīng) 排在社會治安,、醫(yī)療,、教育之后，成為 國民 十大強(qiáng)烈關(guān)注問題之一,。而造成這種食品安全問題的強(qiáng)烈化大背景是社會食品環(huán)境的惡化,，我 們 的眼前突然一亮，似乎有種靈感到來,，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯(lián)系,。 接下來的事情更是讓我 們 有振奮了,，仔細(xì)查閱資料，肝臟是人體內(nèi)毒素的過濾中心,，外界各種有害物質(zhì)通過口鼻進(jìn)入人體肝臟進(jìn)行分解,，然后通過腎臟過濾排泄。因此肝臟的排毒問題就成為人體健康的關(guān)鍵,，如果肝臟功能下降,，肝毒的瘀積會造成人體肝 臟 出現(xiàn)各種問題，造成各種肝病,，逐步發(fā)展成脂肪肝 ,、 酒精肝、肝炎,、肝硬化等肝病,。分析市場大部分排毒產(chǎn)品，所謂排毒實(shí)際是排泄腸道毒素,，更多人認(rèn)為排便就等于是排毒,，其實(shí)這個觀念是不對的,，人體肝臟解毒功能好壞直接關(guān)系到人對毒素吸收排泄問題,，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒,。 洗肝概念　一錘定音 熊膽茶,，洗肝 毒、 清肝毒,，專門主抓六類人,，隨著方向的明確，產(chǎn)品的思路迅速明晰,，大家對這個洗肝概念激動不已,，專業(yè)洗肝清肝毒，洗肝臟的毒素,，恢復(fù)肝的功能 ,， 保護(hù)人體免受外界各種毒素的侵?jǐn)_和毒害。 概念與消費(fèi)群體細(xì)分 為了使目標(biāo)對號入座,，我們將目標(biāo)人群分為6類,。 1、上班一族 ： 老在外面吃飯,，就怕外面小吃攤衛(wèi)生差染上肝炎,，所以吃大蒜的人多，大蒜殺菌,，但味道特別難聞,。所以提出飯后一杯熊膽茶,，輕松洗肝防肝炎， 2,、常喝酒,、應(yīng)酬多的人 ：78%的中青年肝部有問題，生意場應(yīng)酬繁忙,、大魚大肉暴食,、引酒酗酒成為家常便飯。一段時間后,，自感身疲力乏,，食欲不振，一檢查就成了脂肪肝,、酒精肝,。 3、肝上有病的人 ：肝炎,、肝腹水,、肝硬化，胸水,、肝囊腫,、早期肝腫瘤等。常見癥狀是食欲減退,、消化不良,、厭油膩、惡心,、嘔吐,、腹脹、腹瀉等,。主要原因是肝毒淤積,，導(dǎo)致肝臟病變。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生蟲引起的肝病,飲酒過多引起的肝病,還有藥物引起的肝病等等,。 4,、膽囊上有病的人 ：膽囊炎、膽結(jié)石,、膽囊術(shù)后切除等人群,，膽紅素的攝取、結(jié)合和排泄,，膽汁酸的生成和排泄都由肝臟承擔(dān),。肝細(xì)胞制造、分泌的膽汁,，經(jīng)膽管輸送到膽囊,，膽囊濃縮后排放入小腸,，幫助脂肪的消化和吸收。一旦肝臟出現(xiàn)問題,，膽汁分泌不足,，使人容易患上膽囊炎、膽結(jié)石等膽臟疾病,。 5,、老年眼病及電腦綜合癥人群 ：肝開竅與目，肝的問題是影響眼病的重要原因,。白內(nèi)障,、青光眼、玻璃體混濁,、飛蚊癥,、視力模糊是影響中老年人的常見眼疾，看字看不清,，走路眼前有蚊子亂飛,，別提心理多著急上火了，而眼干澀,、流淚,、沙眼等更是電腦綜合癥帶來的后遺癥。 6,、常年便秘人 ：肝上解毒功能喪失,，導(dǎo)致毒淤積擴(kuò)散,，形成腸毒,，導(dǎo)致宿便積存，形成了便秘,，持續(xù)的便秘不但引起口臭,、色斑、肥胖,，還會引發(fā)心血管疾病,。 從后來事實(shí)證明這六類人抓的特別到位，乙肝病人認(rèn)為吃藥既然解決不了,，反正每天要喝茶,，不如喝熊膽茶洗肝，防止肝病惡化 ,； 上班一族更是認(rèn)為寧可信其有,，不可信其無 ； 而電腦一族也是喝水換成了喝茶,，更是出現(xiàn)家庭主婦購買整 盒 熊膽茶給家人來洗肝清毒的大量現(xiàn)象,。大量事實(shí)證明對號入座策略獲得了成功,，為我們廣告節(jié)省了大量的費(fèi)用，縮短了市場教育時間,，贏得了寶貴的市場機(jī)會,。 媒體啟動－－句句帶刀字字見血 概念的好壞只是一個方面，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個非常關(guān)鍵的問題,，往往是有一個好概念,，但傳播手段落后，導(dǎo)致一個很好的概念被淹死,，養(yǎng)在深閨人未識,，因此，在仔細(xì)研究了這六類人的心理后,，我們精心制作了8篇平面廣告,，如 《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜 毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風(fēng)暴席卷春城》 等8篇平面廣告， 如 八把尖刀,，戳到消費(fèi)者心中,。事實(shí)證明了平面廣告的到位和戳在心里， 比如 一個乙肝患者,，一次性購買了5個療程的熊膽茶,， 他 認(rèn)為不說 熊膽茶 治乙肝，起碼配合藥物能夠加快乙肝的康復(fù),，而大量膽囊病,、眼病患者更是堅(jiān)持購買服用，幾個單位甚至買熊膽茶給單位發(fā)放,，家庭主婦買幾盒給出差在外的老公服用,，防止外面吃飯不干凈等等現(xiàn)象，事實(shí)證明了我們廣告的沖擊力度的強(qiáng)大和產(chǎn)品定位的精準(zhǔn) ,。 張總為了驗(yàn)證效果在昆明開始了第一輪廣告,，我們在西安忐忑不安的等待，先在《春城晚報》刊登了半版,，到中午只有6個咨詢電話,，到了晚上只有12個，大家不免心中緊張,。到了第二天,，電話突然增加到了48個，隨著第二期廣告的刊出,，電話達(dá)到489個,，大家高興壞了，市場開始了下貨，每天送貨多達(dá)70多盒,，張總很苦惱,，10個電話9個要送貨，從開始3盒起送漲到6盒起送,，仍然難以滿足,，甚至張總自己開著20多萬的帕薩特去送貨，真是甜蜜的痛苦,， 春節(jié)很快到了,， 由于市場的反應(yīng)大大出乎了廠家的預(yù)期，產(chǎn)品存貨不夠,，因此特別將 熊膽茶從46元漲到67元,， 隨后 短短一個月很快達(dá)到每天130盒左右的銷量，為了進(jìn)一步提升銷量,，我們舉辦了一次大型促銷活動,，以春節(jié)過年保肝排毒為名，現(xiàn)場一次賣了23萬多盒,，成功的達(dá)到我們春節(jié)前的銷售目標(biāo),，隨著緊張的市場前期推廣，熊膽茶已經(jīng)穩(wěn)定在每天1200盒左右的銷量,， 而 洗肝清肝毒已經(jīng)成為 概念正為人們所接受,。 后記 隨著昆明市場的成功，云南全省,、貴州,、廣西、山東等市場開始了復(fù)制和推廣,，貴州創(chuàng)造了刊登三期廣告就持平的神話,，廣西一個月打平市 ...... 而對于我們而言，本品成功的關(guān)鍵就是概念好,，深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社會大環(huán)境的食品安全問題,，真正從心理上抓住了消費(fèi)者的心理，“寧可信其有不可信其無”成為大部分消費(fèi)者購買本品的突出心理,，而縱觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品，策劃過于常規(guī),，不能抓住消費(fèi)者的心理,，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為與其他產(chǎn)品無差異或者是偽差異，最終肯定得不到客戶的認(rèn)可,。因此,，一個產(chǎn)品的成功最終取決于一個真正的核心，如果說產(chǎn)品就是一枚核彈的話,，那么概念就是產(chǎn)品的核彈頭,。
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醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化
袁氏企劃 2014-3-18 08:46
醫(yī)藥保健品營銷策劃的核心——差異化 醫(yī)藥保健品策劃在市場競爭激烈化,、產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤減少化狀態(tài)下如何進(jìn)行核心策劃來解決市場的實(shí)際問題,？ 我們認(rèn)為策劃的根本是解決產(chǎn)品市場營銷最核心問題 ---- 差異化營銷問題：即如何徹底與同類產(chǎn)品區(qū)別開,，而這種差異化大體表現(xiàn)來講就是兩大方面問題： 1 、產(chǎn)品內(nèi)涵差異化：主要指的是產(chǎn)品的定位,、細(xì)分,、目標(biāo)、功效,、支持理論等概念的靈魂性體系,。概念營銷是產(chǎn)品內(nèi)涵重要的一個方面，一個新的產(chǎn)品上市前所要做的工作是首先確定產(chǎn)品定位,，明確產(chǎn)品所面對的群體是什么群體,，其次是對群體進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，尋找最有價值的目標(biāo)群體,，接下來最重要的工作是根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和喜好,，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際功能效果尋找一套令人信服的說辭及科學(xué)而通俗的支持理論來支撐產(chǎn)品的可信度。 2 ,、產(chǎn)品外延差異化：主要指采用何種營銷模式,，利用傳播、渠道,、促銷等手段將產(chǎn)品的內(nèi)涵低成本化的表現(xiàn)展示給目標(biāo)消費(fèi)者,。所謂低成本化就是指采用科學(xué)的選擇媒體組合，在產(chǎn)品發(fā)展的各個階段配合各個不同的媒體策略組合來達(dá)到對目標(biāo)群體的開發(fā),。對差異化內(nèi)涵進(jìn)行相應(yīng)的分階段訴求,。 作者簡介： 袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員 陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會,、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會 、商務(wù)部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人,， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。 公司簡介： 袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。 咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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古今造化,，無斑之美——同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記
熱度 1 袁氏企劃 2014-3-17 10:42
古今造化,，無斑之美——同仁堂祛斑美白霜推廣策劃手記
致命誘惑 無法抗拒 女人到了 25 歲以后，身體的新陳代謝功能減慢,，黑色素?zé)o法正常排解,，而在角質(zhì)層沉積形成斑點(diǎn)，形成黃褐斑,、黑斑和色斑,；陽光對皮膚的傷害有積累性，年輕時怎么曬都沒問題,，年紀(jì)稍大時斑點(diǎn)就悄悄浮現(xiàn)了,；生活緊張，作息無規(guī)律性,，引致自身抵抗力下降，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化,，增加黑色素異常分泌,；使用化妝品不當(dāng)，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分,，令肌膚遺留斑點(diǎn),。 據(jù)統(tǒng)計資料顯示， 13 億人口的中國,，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場份額已超過 100 億元,。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場銷量十分驚人，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下,，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國,，年利潤在千萬元以上。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔 1 ~ 2 年都會有一個美白祛斑產(chǎn)品快速崛起,。伴隨著這種旺銷,，整個護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅。而且由于人種因素,，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑�,，F(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，約有 98% 的中國女性存在不同程度的色斑,，面對這塊越做越大的蛋糕,，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼，但同時市場細(xì)分的空間越來越小,，消費(fèi)行為趨于理性,，價格廝殺一片血腥，北京同仁堂集團(tuán)推出了現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜,，欲在祛斑市場上獲得盆滿缽溢之效,，經(jīng)過慎重的考察，最終選定了在業(yè)內(nèi)有影響的西安袁氏營銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)祛斑美白霜的全國策劃推廣,。 深入市場調(diào)查 小小的產(chǎn)品 巨大的壓力 近年來,，國內(nèi)美白、祛斑類產(chǎn)品已成為護(hù)膚品中的主流產(chǎn)品之一,。十幾年前人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白產(chǎn)品修飾自己的皮膚,，如今此類產(chǎn)品作為低檔、過時的品種已淡出城市轉(zhuǎn)入村鎮(zhèn),，目前市場上的祛斑美容產(chǎn)品以國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品為主,，利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑，直接作用于面部肌膚,，讓其有效成分滲透到皮膚基底層 , 還原分解已有的黑色素,，活化細(xì)胞淡化面部斑點(diǎn),。從外涂抹擦精華素到內(nèi)服口服液以及最近興起的中藥面膜，產(chǎn)品劑型花樣概念不斷翻新,。 第一,，知名品牌占據(jù)大部分市場份額。在美白類護(hù)膚品中,，銷售量較高的均是一些大企業(yè)的知名品牌,，如寶潔公司生產(chǎn)的“玉蘭油”系列、聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的“旁氏”美白系列,、資生堂公司生產(chǎn)的“歐伯萊”美白產(chǎn)品,、深圳麗斯達(dá)公司生產(chǎn)的“小護(hù)士”美白產(chǎn)品等等。這些銷售排名在前 10 位的產(chǎn)品的市場份額占到整個市場的 60% 以上,，引導(dǎo)著整個美白產(chǎn)品市場的發(fā)展潮流,。 第二，絕大多數(shù)產(chǎn)品的配方中使用了復(fù)合美白成分,。目前的產(chǎn)品,，單獨(dú)使用任何一種美白成分，都很難達(dá)到令人十分滿意的美白,、祛斑效果,。因此，復(fù)合使用美白劑已成為當(dāng)今美白產(chǎn)品配方開發(fā)的潮流之一,。例如：迪奧 ( 上海 ) 公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚露中同時加入了維生素 C ,、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分；上海鄭明明公司生產(chǎn)的 " 青春之蜜 " 晚霜中含有海藻提取物,、溶角蛋白酶,、水棘油等美白組分。 第三,，產(chǎn)品成系列進(jìn)入市場已成趨勢,。在此次調(diào)查的 50 余種美白、祛斑類產(chǎn)品中,，約 85% 是以系列產(chǎn)品的形式在市場上銷售的,。有些系列產(chǎn)品包括洗面奶、潤膚水,、膏霜,、乳液、精華素等,，品種十分齊全,。美白產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于配方思路統(tǒng)一，不同產(chǎn)品之間的功能互相協(xié)調(diào),，有利于整體美白效果的充分發(fā)揮,。例如 " 旁氏 " 美白系列產(chǎn)品包括：美白潔面乳,、美白潤膚露 ( 白天用 ) 、天然潤白膏 ( 晚上用 ) ,、天然潤白抗皺眼霜,、天然潤白精華液等多品種,。 第四,，越來越多的產(chǎn)品中使用了天然美白成分。其中使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液,。如“歐伯萊”美白產(chǎn)品中添加了牛胎盤提取液,、胎盤素、五加皮萃取液等天然成分,；“妮維雅”美白防護(hù)日霜中加有甘草精華,；“雅芳”美白系列產(chǎn)品中也含有甘草提取物、胎盤素等成分,。 第五,，產(chǎn)品開始強(qiáng)調(diào)美白、防護(hù)雙效合一,。在治療色斑,、美白肌膚的同時不注意防曬，則常常會導(dǎo)致事倍功半甚至毫無效果,，廠家注意到這一點(diǎn),，開始在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)防曬的重要性。而目前國內(nèi)市場上已出現(xiàn)此類雙效產(chǎn)品,，如旁氏集團(tuán)推出的雙重美白潤膚霜 ( 日霜 ) ,；寶潔公司推出的“玉蘭油”美白防曬潤膚露等。 通過對市場詳盡的分析,，袁氏項(xiàng)目組認(rèn)為,，美白、祛斑類產(chǎn)品將成為今后祛斑化妝品發(fā)展的重要品種,，而以預(yù)防為主,、多效用一年四季皆適合使用的產(chǎn)品會成為美白、祛斑類產(chǎn)品市場上的主流,。 戰(zhàn)國爭雄 困境與機(jī)會 事實(shí)上,，目前祛斑美容市場上的兩極分化與對壘狀況至少在以下三個層面上有著鮮明的表露： 其一是利用高科技提取植物精華素配合新興的維他命制劑、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品與以中藥材為主要成分的中藥祛斑產(chǎn)品的對壘,； 其二是以排毒養(yǎng)顏膠囊,、百消丹、美膚顆粒劑,、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵而膠囊及為代表的藥準(zhǔn)字品牌的對壘,； 其三是以太太口服液,、百消丹為代表的主打中年人群的品牌和以朵爾、蘆薈排毒膠囊為代表的主打年輕人人群的品牌的對壘,。 目前市場上的祛斑產(chǎn)品,，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，技術(shù)層次己歷經(jīng)了四代,。具體如下： 第一代：外用祛斑類產(chǎn)品,。主要是化妝品，特點(diǎn)是涂抹于面部,，感覺舒服,，見效快，產(chǎn)品包裝精美,；缺點(diǎn)是含鉛,，酒精，致癌類的增白物質(zhì)等,。 第二代：普通中藥內(nèi)服類祛斑產(chǎn)品,。以內(nèi)服膠囊類為主，特色是純中藥類制劑,，內(nèi)部調(diào)理治根本,。不足之處是見效慢，時間漫長,。 第三代：運(yùn)用激光技術(shù),，極快速祛斑。運(yùn)用的是激光技術(shù),，指到病除,，根除快，缺點(diǎn)是風(fēng)險大,。 第四代：利用高效復(fù)合清除自由基技術(shù),，運(yùn)用抗氧化復(fù)合鏈理論，提取有效成分,，從而根本上消除,。高科技技術(shù)，先進(jìn)快速,，效果好,，但是成本甚高，不利于普遍推廣普及,。 所以說目前祛斑養(yǎng)顏市場的競爭相當(dāng)激烈,，幾乎可以用白熱化來容：國外的，國內(nèi)的,；外用的,，內(nèi)服的,；高科技的，傳統(tǒng)技術(shù)的等等,，它們都面對著某一特定的市場,，都有自己的市場空間，一定的市場占有率,，但也不可否認(rèn)每種產(chǎn)品都有自己的不足之處：含有毒物質(zhì),，見效慢，成本太高,，操作太復(fù)雜,，不易控制等等。這些因素匯聚在一起,，就形成了如今的市場格局：祛斑養(yǎng)顏市場沒有一個絕對統(tǒng)治力的品牌稱霸市場，讓其它的產(chǎn)品無法生存,，都只是一些在戰(zhàn)術(shù)層面上局部占點(diǎn)優(yōu)勢的產(chǎn)品,。 賣點(diǎn)提煉 擊中心理要害 項(xiàng)目組分析了目前市場上的祛斑產(chǎn)品的不足： 不足一： 一般護(hù)膚產(chǎn)品的有效成分很難達(dá)到皮膚的基底層。有些產(chǎn)品確實(shí)能消除色素成分,，但由于分子過大或活性不夠,，有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有機(jī)層，消除那些已處在代謝狀態(tài)的黑色素,，而對游離在基底層并正在向真皮層沉淀的黑色素卻無能為力,，因而也只能望 “ 斑 ” 興嘆。 不足二： 治標(biāo)不治本,。少數(shù) 祛斑 產(chǎn)品加入了一些有強(qiáng)力祛斑作用的化學(xué)成分,，使用后能明顯淡化色斑，但它們對色斑的生成過程沒有任何作用,，聽之任之,。使用產(chǎn)品的時候， 美白 效果不錯,，一旦停用,，才發(fā)現(xiàn)色斑依然我行我素，更糟糕的是,，用的時間一長,，皮膚產(chǎn)生了耐藥性，慢慢效果越來越差,。 不足三： 在祛斑的同時很難保證不傷及皮膚,。前幾年有兩三種祛斑產(chǎn)品曾因功效神奇一度十分熱銷，可隨之而來的是消費(fèi)者沒完沒了的投訴,。原來,，這類產(chǎn)品祛斑效果雖然明顯,，其作用過程卻類似于換膚術(shù)，以剝落表皮甚至傷及真皮為代價,，暫時的美白換來的是對皮膚永久的損害,。 成功的概念來自消費(fèi)者隱藏的需要，所以成功的概念,，往往讓產(chǎn)品一針見血,，迅速突出重圍。 著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品,，都是無形活動和有形推動的不同組合,。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品，重要的是,，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了,。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品概念,，滿足了消費(fèi)者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場,。 鑒于目前的祛斑市場魚龍混雜、概念滿天飛,，幾乎所有的產(chǎn)品都標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是如何的有效,，祛斑效果是如何的神奇，卻都同時忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用,。我們認(rèn)為在市場極具缺乏誠信經(jīng)營理念的情況下,，再過分承諾主打 ×× 科技概念只會淹沒在各式各樣的玄乎說法中，而對消費(fèi)者目前真正關(guān)心的安全祛斑,、徹底祛斑,、祛斑不復(fù)發(fā)等要素觸動不大。 價值傳遞是市場表現(xiàn)和競爭前景的基礎(chǔ),，那么同仁堂祛斑霜要傳達(dá)的核心價值是什么呢,？ 破解斑塊復(fù)發(fā)之迷 傳統(tǒng)的祛斑觀點(diǎn)認(rèn)為：斑就是黑色素沉積引起的，在這種理論的指導(dǎo)下,，各種祛斑產(chǎn)品以溶解,、抑制黑色素為主要功能來祛斑褪斑，甚至不惜使用大量化學(xué)成分如鉛,、汞等有腐蝕性物質(zhì)損傷表皮,，祛除黑色素來達(dá)到快速祛斑的目的。而現(xiàn)代皮膚醫(yī)學(xué)的研究證明：黑色素主要是由黑素細(xì)胞分泌的,，黑素細(xì)胞越活躍,，黑色素就分泌越多，臉部膚色就容易黯淡變黑，另一方面：年齡的增加造成皮膚代謝功能降低,，大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除,。因此，大量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：黑色素逆轉(zhuǎn)是斑塊形成的重要原因,。 這一發(fā)現(xiàn)使大家的思維開朗起來,，項(xiàng)目組認(rèn)為，既然兩方面問題相互影響與相互作用,，那么祛斑不能只從表象黑色素入手,，而且要從黑色素的源頭黑色細(xì)胞入手進(jìn)行徹底的抑制，經(jīng)過大家的多次碰撞和論證,，并通過多次消費(fèi)者的測試,，于是“抑制黑色素分泌源頭，阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕后的賣點(diǎn),，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品功能定位為“以滲透（非腐蝕）,、阻斷（非封堵）、抑制（非強(qiáng)制）疏通（非粗大）快速溶解,、淡化,、消除來達(dá)到祛斑目的” ，另外,，市場上祛斑產(chǎn)品有很多種，只有具有國家批準(zhǔn)的美白字樣產(chǎn)品的祛斑品才有美白作用,，一些祛斑品宣傳自己能夠美白,，其實(shí)是一種誤導(dǎo)，而同仁堂訴求“中國首個以植物提速進(jìn)行祛斑的雙功能產(chǎn)品”,，這樣就形成了一個獨(dú)特的切入點(diǎn),。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認(rèn)同，一致通過,。 給產(chǎn)品穿上衣裳 概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務(wù)概念等，以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭性實(shí)力,，這樣就少不了產(chǎn)品的機(jī)理定位,，否則單純的概念太過簡單。由此我們制定了充實(shí)的速求內(nèi)容：同仁堂祛斑美白霜是由享譽(yù)世界、有著 300 余年歷史,、 188 年皇室御用指定用藥經(jīng)歷的北京同仁堂集團(tuán)最新推出的現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品,，產(chǎn)品配方采用在國家相關(guān)保密解除后，首次向世界公開的,、受中華醫(yī)藥遺產(chǎn)最高級別保護(hù)的清代后宮宮廷 18 種頂級養(yǎng)顏禁方之首的養(yǎng)容膏而成,。由有著 188 年專為后宮皇室女眷進(jìn)行肌膚調(diào)理的專業(yè)機(jī)構(gòu)——（原清代大內(nèi)御用同仁本草檀養(yǎng)閣）現(xiàn)在為“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內(nèi)廷秘方基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代高科技工藝而成,，那么產(chǎn)品的機(jī)理策略為：來自 300 年同仁堂,，尊崇采用中國傳統(tǒng)經(jīng)典美容護(hù)理技術(shù)和現(xiàn)代高科技無損傷生物技術(shù)為一體的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生物祛斑精品”。 而機(jī)理策略的成功定位也為產(chǎn)品特點(diǎn)提煉提供了條件： 同仁堂美白祛斑霜產(chǎn)品特點(diǎn)為：出身名門,、 良心保證,、療效保證、品質(zhì)保證,、安全保證,。 后 記 企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長,，往往是與對手進(jìn)行針鋒相對的競爭,，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥中,，即在競爭激烈的已知市場中,，與對手爭搶日益縮減的利潤額。 袁氏策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為概念 戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭,，而是從消費(fèi)者的需求入手,，給消費(fèi)者全新的、獨(dú)特的,、很有吸引力的利益,，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢,，進(jìn)而取得市場的勝利,。同仁堂祛斑美白霜正是實(shí)現(xiàn)了“從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價值的飛躍”，從而找到了打開祛斑市場“贏”銷大門的鑰匙,。 作者簡介： 袁小瓊 中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員 陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲 2002 、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人,， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 公司簡介： 袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu),、最具合作價值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。 咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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營銷企劃中的12條法則
袁氏企劃 2014-3-14 08:53
營銷企劃中的 12 條法則 1 ,、第一印象的重要性,，你只有一次機(jī)會給人留下美好的第一印象，不可能有第二次,。 第一印象代表了一個人在別人心目中最開始也是最初步的心理認(rèn)知,，而心理學(xué)的愛屋及烏的效應(yīng)告訴我們，第一印象好壞的基礎(chǔ)很大程度決定于你的對象對你的整體認(rèn)識的喜惡的評判標(biāo)準(zhǔn),，以及由此對你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度,，而一個產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言同樣是第一印象極為關(guān)鍵，直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知取向。不摸清大眾的消費(fèi)心理和價值取向,，隨意上市導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺,，最終使得產(chǎn)品的上市失敗。 2 ,、順從大眾的消費(fèi)心理與思考習(xí)慣,， 不要去悖逆大眾的習(xí)慣，否則是在花錢教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣,， 中國有句俗話“江山易改,，秉性難移”，說明一個人性格習(xí)慣是很難改變的,，產(chǎn)品營銷相對消費(fèi)者而言,，也要講究在產(chǎn)品的內(nèi)在訴求上、使用習(xí)慣,、購買習(xí)慣,、文化背景上如何能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)同，產(chǎn)品設(shè)計上及使用上順從大眾的消費(fèi)心理,，要求簡單方便,，如傻瓜相機(jī)，諾基亞一指鍵手機(jī)等,，在產(chǎn)品定位設(shè)計上順從消費(fèi)者思考習(xí)慣,，比如白加黑感冒片，白天吃白天,，不瞌睡,，晚上吃黑片睡的香，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡,，晚上休息好的習(xí)慣,，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器，當(dāng)時制氧器在消費(fèi)定位上都在談如何補(bǔ)氧,，于是我們從消費(fèi)大眾的思考習(xí)慣入手,，先提出老人與小孩子肺活量不同，得到消費(fèi)者認(rèn)可后,，再提出肺活量不同導(dǎo)致對氧氣攝入量吸收不同,，最后提出科學(xué)補(bǔ)氧，老人要用老人氧,，學(xué)生要用學(xué)生氧,，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費(fèi)者的溝通，以 6 個月內(nèi)達(dá)到 3 萬臺銷量的業(yè)績證明這個定位符合消費(fèi)者習(xí)慣的強(qiáng)大的生命力 ,。所以不要去悖逆大眾的習(xí)慣,，否則是在花錢教育消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣,。 3 、營銷傳播也講究四兩撥千斤,，并非是媒體全部運(yùn)用 談到整合營銷傳播,，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式，電視,、廣播,、報紙、雜志,、人員推廣等等市場營銷十八般武藝手段都使用,，恨不得在所有的媒體上露臉，全然不顧產(chǎn)品面對的消費(fèi)群體是男是女,，是老是少,，以及目標(biāo)群體對外界消息的獲知途徑，胡亂投放幾個月,，不見回款便偃旗息鼓,。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的對媒體的喜好科學(xué)的整合媒體資源投放廣告費(fèi)用,。比如你的產(chǎn)品是面對老年人,，但收視率最高的臺是歌舞頻道，如果要在收視最高的頻道投放廣告,，肯定是打水漂了,。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略，在西安市場 30 個電視頻道,、 10 幾個電臺,、 5 大報紙中科學(xué)整合媒體資源，以主訴媒體,、輔助媒體,、配合媒體三層次確立了費(fèi)用投入主次，極大的體現(xiàn)了小費(fèi)用做大市場的效果 ,。 4 ,、功效訴求只能在三個以內(nèi)，超過三個則混亂 企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費(fèi)者愈多,，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要，恨不得把所有的功能都說完,，但在消費(fèi)個性化的時代,，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費(fèi)者的注意，電腦就是 IBM ,，軟件就是微軟,，可樂就是可口可樂等等,，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費(fèi)者認(rèn)為是醫(yī)治百病的神藥而不可信。所以產(chǎn)品訴求只能在三個以內(nèi),，消費(fèi)者才能夠快速準(zhǔn)確的了解和記住,。 以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例，砍掉六味地黃丸大約 20 多種功能,，只保留糖尿病,、前列腺、失眠,、腰痛四大病癥做主打訴求,，而長期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群，所以我們只用了講四個病癥的費(fèi)用而達(dá)到抓住 80% 消費(fèi)者的效果,。 5 ,、理論完整、六句話能夠清楚闡述自己的原理 一個定位鮮明,、目標(biāo)準(zhǔn)確的產(chǎn)品必須有一套科學(xué),、系統(tǒng)完整、通俗的產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行支撐,，特別是在醫(yī)藥保健品中,，好的機(jī)理能快速幫助消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機(jī)理羅里羅嗦,，一個小小平面廣告中為闡述機(jī)理就占了多半篇幅,，消費(fèi)者才沒有耐心忍著時間慢慢的看你的說明。所以產(chǎn)品的機(jī)理力求簡單明了通俗,，能在最短的時間內(nèi)打動消費(fèi)者,，使消費(fèi)者信服，最好不要超過 6 句以上,，否則就會煩瑣,。反而變的糊涂和不可信。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長靈機(jī)理為例：身材矮小是因?yàn)槟X垂體分泌生長素不足造成的,，而腦垂體分泌不足是因?yàn)槿狈?L 賴氨酸,，而人體自身無法合成，健長靈就完全含有這種賴氨酸,。,。。,。,。簡單明了，使消費(fèi)者在很短時間內(nèi)記住,。 6,、 定位就是尋找一個明顯與眾不同的特征的過程 ,， 同質(zhì)化市場中的競爭核心是給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確、差異的定位,。而大多數(shù)定位對于公司和消費(fèi)者而言是特別明顯的一個特征,，但越是明顯的越是容易忽視，比如我們策劃的比蓋茨補(bǔ)腦產(chǎn)品,，當(dāng)時幾十種所有的補(bǔ)腦品都在談補(bǔ)腦,，基本都定位在學(xué)生補(bǔ)腦市場，定位一致,，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點(diǎn)上,，如這種品牌含有某某因子，那種品牌含有某某特質(zhì),，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異,，而無法上升到一個大的層面，但大家忽視一個熟識無睹的明顯特征 --- 就是所有補(bǔ)腦的面對消費(fèi)群體是學(xué)生,，但由于對于醫(yī)藥保健品的補(bǔ)腦激素?fù)?dān)心,，一般學(xué)生不用，而補(bǔ)腦品的銷售高峰也表明實(shí)質(zhì)是學(xué)生中的考生在使用,，針對此比蓋次直接跳出賣點(diǎn)相爭,，直接上升到定位層面，直接定位考生特供補(bǔ)品,，達(dá)到高層面的差異,，在短短半年中從一個新品牌躋身補(bǔ)腦市場前五位，（中國保健品協(xié)會 2002 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)） 7,、 迎合需求,，但并不是在所有需求都是有價值的，關(guān)鍵在引導(dǎo),。 目前市場競爭激烈的程度已達(dá)到前所未有狀態(tài),，在顧客就是上帝的口號指導(dǎo)下，滿足消費(fèi)者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法,，因此出現(xiàn)為滿足個別消費(fèi)者的想法而耗費(fèi)一條組裝線,，專人負(fù)責(zé)，專門制造生產(chǎn),，結(jié)果營銷費(fèi)用,、人員費(fèi)用、廣告費(fèi)用,、物流費(fèi)等等一算,，徹底虧損，除非為造嚎頭,，營銷學(xué)告訴我們過于細(xì)分導(dǎo)致某些市場需求的開發(fā)是無價值的,，否則是從根本上背離企業(yè)這一機(jī)構(gòu)是創(chuàng)造利潤的根本原則。 8,、 決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品： 隨著各種營銷方式的出現(xiàn),，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場制勝的法寶，堆頭,、終端陳列,、布置、營業(yè)員培訓(xùn),、提成,、聯(lián)誼等等手段全面上，全然不顧產(chǎn)品的性質(zhì),、價位等實(shí)際情況,，將營銷費(fèi)用的一半甚至全部都打到終端中去，而事實(shí)是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端,，消費(fèi)心理學(xué)的規(guī)律告訴我們,，價位、價值越高的產(chǎn)品,，對于消費(fèi)者的影響力是營銷人員的現(xiàn)場講解不可能改變的,，影響他的是產(chǎn)品的定位、賣點(diǎn),、口碑,、親朋好友的影響，相比終端只是其中一個非重要因素,。例如價值上千元的家電,、價值上三五百元的藥品，而對于價值,、價位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用,，但還是有局限性。比如我們策劃的如晶彩美目坊,、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式,，完全避免終端的費(fèi)用競爭。 9,、 直復(fù)營銷不是影響企業(yè)形象的手段,。 直復(fù)營銷簡單說就是直銷，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售,，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低,，無效果，影響企業(yè)形象,，一棍子打死,，堅(jiān)決不做社區(qū),，其實(shí)看不到社區(qū)潛在的巨大市場價值，針對自己的產(chǎn)品分類對待,，如我們策劃的綠氧制氧器,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品購買動機(jī)是為健康，去終端購買僅僅是買產(chǎn)品,，一手交錢,。一手交貨，而缺乏服務(wù)即增值服務(wù),，所謂服務(wù)就是產(chǎn)品知識,，氧氣與人的關(guān)系，使用時間,，使用方法等等,，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場感，現(xiàn)場免費(fèi)體驗(yàn),，非常具有社區(qū)銷售的基礎(chǔ),，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法，達(dá)到了現(xiàn)場感覺體驗(yàn)的目的,，覺得有效果立即產(chǎn)生購買,。極大的激發(fā)了消費(fèi)者相信自己感覺的真實(shí)性，所以產(chǎn)生購買也就是很正常的,。 10,、 營銷技巧方法獨(dú)門，一招鮮,，吃遍天,。 提起一招鮮，吃遍天,，大家可能都覺得這句話過時了,，但實(shí)際在銷售中這句話非常符合差異化的特點(diǎn)，在這個什么都同質(zhì)化的市場中,，差異化是完全區(qū)別與對手的唯一制勝武器,，獨(dú)特的銷售方法在營銷戰(zhàn)術(shù)中使用是非常有用的，一個新穎獨(dú)特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義,，以我們策劃的品牌鍵長靈為例,，在增高市場上競爭激烈，而所謂的賣點(diǎn),、機(jī)理都透明化,，（身高與腦垂體分泌生長素有關(guān)）銷售一直在靠廣告的量競爭，銷售不溫不火，發(fā)現(xiàn)必須引導(dǎo)概念消費(fèi),，了解到骨垢閉合后人不能再生長的醫(yī)學(xué)原理,，于是率先推出免費(fèi) X 光檢測骨垢是否閉合，然后再用藥,，一下子在激烈市場中跳出,，給消費(fèi)者感覺很科學(xué)，企業(yè)是為他們著想,，同時以策劃的天樂補(bǔ)鋅片為例，補(bǔ)鋅的產(chǎn)品相當(dāng)多,，但都沒有明確化的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)多少鋅,，何時補(bǔ)，缺乏標(biāo)準(zhǔn),，于是我們推出機(jī)器檢測,，在補(bǔ)鋅的 60 中產(chǎn)品中獨(dú)自表現(xiàn)達(dá)到補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn)，樹立補(bǔ)鋅標(biāo)準(zhǔn),，使消費(fèi)者量化明晰化,，從而達(dá)到有目的補(bǔ)鋅。 11,、 與公眾媒體關(guān)系的距離合適 很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作,，強(qiáng)調(diào)媒體公關(guān)，但往往是不出事大家高高興興,，一出事筆伐口誅,，事態(tài)擴(kuò)大化往往就是這些我們認(rèn)為關(guān)系良好的媒體，這就是媒體的兩面性,，公眾的喜好決定了媒體的兩面性,。公關(guān)、廣告,，費(fèi)用給它,，媒體的生存依賴于你的大量廣告費(fèi)，但一旦你出問題它永遠(yuǎn)不會與你站在一起,，更甚至于與你對立,，你的地位對媒體來說并不是神圣不可侵犯的，直接原因是每個人都愿意看到大人物栽個大跟頭,。比如海王在湖南被查,，腦白金被南方周末揭露，而龐大的三株帝國的倒塌僅僅是因?yàn)榕c一個湖南農(nóng)民的糾紛導(dǎo)致三株的垮臺,，而最直接動力是各種媒體的推波助瀾,，所以與公眾媒體關(guān)系的太遠(yuǎn)或太近都會導(dǎo)致產(chǎn)品出問題。把握與媒體的距離是每個品牌都必須注意和控制的。 12,、 顧客是上帝的口號過時了,。 在競爭激烈的同質(zhì)化市場，以顧客的一切言行,、需要為所有核心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，你的對手有比你更高超的手法、有更雄厚的研發(fā),、有更龐大的資金廣告,，所以在當(dāng)今市場要想擊敗對手，只把目標(biāo)瞄準(zhǔn)顧客,，把顧客當(dāng)做上帝是不夠的,，今天的市場營銷本質(zhì)并非僅僅局限于為顧客服務(wù)，來滿足顧客需求和鞏固顧客群體,，更重要的是如何擊敗你的營銷對手,，打擊對手搶奪目標(biāo)顧客。只有無情的將對手擊垮才能談市場份額與顧客服務(wù),，所以顧客是上帝的口號已經(jīng)過時了,。找出對手的弱點(diǎn)打擊你的營銷對手才是最重要的。 袁小瓊 中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會 、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人,， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。 袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu),、最具合作價值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。 咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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