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招商談判的兩大模式和實(shí)戰(zhàn)技巧
袁氏企劃 2014-5-4 15:32
招商談判的兩大模式和實(shí)戰(zhàn)技巧 招商談判有兩種不同的情況，也就衍生了兩種不同的談判模式：一種是電話招商談判,，一種是圓桌招商談判,。電話招商談判要注重階段性,，每次只談 1-2 個(gè)問題，但要分多次進(jìn)行,。如第一次溝通禁談價(jià)格,，只談治療方式以及同類產(chǎn)品及市場；第二次溝通談項(xiàng)目的運(yùn)作及市場策略,；第三次溝通談價(jià)格,、提貨量、保證金等問題；第四次溝通談疑難問題的巧妙解決方法,；第五次溝通就要臨門一腳,，爭取簽約打款。 所謂圓桌談判,，就是面對面進(jìn)行全方位交鋒,。在醫(yī)藥招商行業(yè)，一般一天內(nèi)就要敲定所有問題,，故難度遠(yuǎn)在電話談判之上,。但若技巧成熟，圓桌談判的成功率也遠(yuǎn)在電話談判之上,。所以,，很多企業(yè)的圓桌談判都是由中層（如：招商經(jīng)理、招商總監(jiān)等）負(fù)責(zé)的,。因?yàn)橹袑訜o論在心理上還是經(jīng)驗(yàn)上都比普通員工高出一階以上,。圓桌談判的核心是“如何短時(shí)間內(nèi)取得客戶的信任”。這靠得是環(huán)境,、談吐,、內(nèi)涵、時(shí)機(jī)等幾個(gè)因素,。環(huán)境方面要求公司要有三個(gè)有一定的檔次戰(zhàn)地,，那就是會(huì)議室、招商辦公室,、衛(wèi)生間,；談吐方面要求談判人員要擅長與人交談，因?yàn)檫@種交談往往可以直接把握對方的心態(tài)并能對癥下藥,；談判人員要具有一定的內(nèi)涵,，如：關(guān)于一些市場問題的溝通，一個(gè)擅長談判的人可以輕易和代理商達(dá)成共識(shí),，而一個(gè)普通談判人員卻有可能只顧夸夸其談,，忽略了共識(shí)的達(dá)成，從而導(dǎo)致談判失利,；最后就是時(shí)機(jī),，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)力是最重要的，比如客戶明顯已經(jīng)很累有睡意了,，你還在那侃侃而談,，這就只會(huì)讓客戶反感。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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醫(yī)藥保健品招商必須堅(jiān)持的5大原則
袁氏企劃 2014-4-30 10:17
1 ,、 先款后貨原則,。必須確認(rèn)款已到帳,，才能發(fā)貨； 2 ,、“不輕易承諾,，承諾即要兌現(xiàn)”的誠信原則。只有將代理商當(dāng)做真正的朋友,，企業(yè)才能做得遠(yuǎn),； 3 、贏利原則,。所有招商工作人員心中不應(yīng)只有回款而無贏利,，如報(bào)價(jià)應(yīng)有一定的原則，不能輕易降價(jià),； 4 ,、團(tuán)隊(duì)原則。招商工作需要相互之間緊密配合,，互相合作,，不推崇單打獨(dú)斗，如客戶來到公司談判,，其他人員應(yīng)不時(shí)地打斷他們的談判,，去報(bào)喜或征詢一些意見，干擾和影響對方思路,，再比如電話談判時(shí),，其他人員應(yīng)不斷報(bào)喜，故意讓對方聽到,，如：“ xxx 打的 10 萬到帳了,，資料配送按規(guī)定嗎？還是給予支持,？”等等,。 5 ,、專家原則,。所有招商人員都是專家，語氣要肯定,，給予代理商充足的信心來選擇本產(chǎn)品,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址： www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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喚醒沉睡的產(chǎn)品價(jià)值
熱度 1 袁氏企劃 2014-4-29 09:51
很多朋友習(xí)慣于花大代價(jià)熱搶新上市的產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品以新為貴,。很多企業(yè)有產(chǎn)品資源,，但缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)和營銷資源，初上市時(shí)熱火一陣,，很快在現(xiàn)實(shí)的市場考驗(yàn)中紛紛啞火,。怎樣為老產(chǎn)品注入新能量，喚醒市場沉睡的產(chǎn)品資源，成為行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注,。 老產(chǎn)品有無價(jià)值,？ 很多人誤以為產(chǎn)品沒賣好，就是產(chǎn)品不好,。其實(shí)產(chǎn)品銷量的實(shí)現(xiàn)更多是看銷售政策,、營銷經(jīng)驗(yàn)與資源，也看國家政策和環(huán)境,。有實(shí)力因素,，也有運(yùn)氣成分，更有市場規(guī)律的時(shí)間因素和政策限定因素等,。最終還是企業(yè)營銷力的高低決定產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮與體現(xiàn),。 以口服產(chǎn)品甘草酸二鈉為例，上市多年,，整體銷量欠佳,。但細(xì)看產(chǎn)品價(jià)值，卻讓人眼前一亮------天然植物制劑,，無糖皮質(zhì)激素類反應(yīng),，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢和特點(diǎn)。既安全,，又廣泛適用,，既保肝護(hù)肝，又能同時(shí)提高免疫力和降脂,。甘草酸家族銷量個(gè)個(gè)不俗,，其他產(chǎn)品良藥苦口，而這一產(chǎn)品卻是天然有點(diǎn)甜,，一沖即可,，不必經(jīng)歷打針吃藥的痛苦，獨(dú)具特色,，運(yùn)作好的話足以成為甘草酸家族中的新寵兒,。 過去產(chǎn)品沒做好，更多是產(chǎn)品資源與銷售資源不匹配,，高空能力不具備,，地面銷售也深入不下去，推廣能力和實(shí)施能力的不足導(dǎo)致產(chǎn)品默默無聞,。 如何梳理和提升市場 任何產(chǎn)品銷售都不是一蹴而就,，必須遵循營銷規(guī)律，從抓好市場布局,，保好市場準(zhǔn)入,，打好市場基礎(chǔ),，做好市場培育幾方面入手，取得企業(yè)的信任和支持,，廠商攜手,，共同支持和培育市場。產(chǎn)品資源與銷售資源只有有效對接,，捆綁發(fā)展,，才會(huì)共贏。 統(tǒng)一貨源,，統(tǒng)一價(jià)格,，統(tǒng)一管理，維護(hù)市場秩序,，提升客戶質(zhì)量,，將新老客戶和諧并軌，帶動(dòng)老客戶一同提升和發(fā)展,，管理越規(guī)范,，合作的境界和理念越先進(jìn)，愿意共同發(fā)展的伙伴就越多,。 框架性的東西理清后,，還需要解決在銷售過程中現(xiàn)實(shí)遭遇的一些核心難題。 難題一：口服產(chǎn)品不受重視 一些地區(qū)銷售隊(duì)伍只操作過針劑產(chǎn)品,，沒有口服產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn),，客戶也普遍習(xí)慣操作針 劑產(chǎn)品，市場開發(fā)受阻,，積極性受影響,。 破解方式： 把產(chǎn)品價(jià)值和賣點(diǎn)介紹清楚，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢,，將客戶關(guān)注提升至產(chǎn)品價(jià) 值層面,，而不再糾結(jié)和局限于是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，是針劑產(chǎn)品還是口服產(chǎn)品,。 以各地合作的實(shí)力客戶為標(biāo)桿,，用其他地區(qū)醫(yī)院銷量現(xiàn)身說法。有效引導(dǎo)分銷客戶,， 很多客戶都是從抗生素產(chǎn)品擴(kuò)展至操作�,？飘a(chǎn)品，從針劑產(chǎn)品擴(kuò)展至操作口服產(chǎn)品,，消除對口服產(chǎn)品的操作疑慮，引發(fā)市場興趣和熱情,。 過往一些客戶對口服產(chǎn)品興趣不大,，在于市場普遍認(rèn)為口服產(chǎn)品空間小,，用量少，上量周期長,，一些企業(yè)管理不善四處竄貨,。而實(shí)際上如果產(chǎn)品價(jià)值成立，資源具備,，方法得當(dāng),，注重市場培育，管理井然有序,，產(chǎn)品價(jià)值和操作收益與針劑產(chǎn)品一樣相當(dāng)可觀,，口服產(chǎn)品同樣銷量廣闊，也更加穩(wěn)定,。門診和出院帶藥都很方便,，對于一些慢病產(chǎn)品來說，長期應(yīng)用的市場價(jià)值潛力更大,。對于長期服用容易損傷肝臟的降脂類產(chǎn)品,、結(jié)核藥、腫瘤藥以及其他肝病,、皮科用藥等同樣可以聯(lián)合使用,，更可同時(shí)提高免疫力。 選擇既做過全科產(chǎn)品,，也注重學(xué)術(shù)推廣的客戶,，與優(yōu)勢針劑產(chǎn)品捆綁銷售，將客戶針劑產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)加以有效轉(zhuǎn)化,。也可避免單純做口服產(chǎn)品客戶所常有的習(xí)慣性慢熱的情況,。 難題二：自費(fèi)階段難銷售 因很多地區(qū)掛網(wǎng)采購周期已臨近收尾，接手時(shí)已錯(cuò)過市場開發(fā)的最佳時(shí)期,，加上銷售 隊(duì)伍與客戶多習(xí)慣在醫(yī)保狀態(tài)下進(jìn)行產(chǎn)品操作,，自費(fèi)階段銷售壓力重重。 破解方式： 用業(yè)內(nèi)自費(fèi)銷售看好的各產(chǎn)品實(shí)例以及自身自費(fèi)階段銷售好的醫(yī)院和地區(qū)銷量激發(fā)市場重視自費(fèi)階段銷售,。 用產(chǎn)品優(yōu)勢,、空間優(yōu)勢和銷售資源優(yōu)勢來彌補(bǔ)自費(fèi)階段對產(chǎn)品銷售造成的劣勢和影響。尋找擅長自費(fèi)操作的客戶,。 凝聚企業(yè),、隊(duì)伍和客戶，共同應(yīng)對自費(fèi)周期較預(yù)期不斷拉長的現(xiàn)實(shí)景況,，確保準(zhǔn)入條 件有序安排落實(shí)的核心目標(biāo),，理性消化，共同分擔(dān),。 難題三：醫(yī)院推廣從頭來 過往產(chǎn)品之所以默默無聞,，與推廣者的經(jīng)驗(yàn),、實(shí)力和資源密切相關(guān)。由于客戶質(zhì)量缺 乏保證,，沒有推廣能力和運(yùn)作實(shí)力,，未把產(chǎn)品優(yōu)勢講清，進(jìn)院后也很快湮沒在萬千產(chǎn)品中,，只靠有限的客情關(guān)系在維持,。 破解方式： 專業(yè)化招商中客戶質(zhì)量選擇和把握是成功要素中最關(guān)鍵的一項(xiàng)，客戶選好相當(dāng)于成功 了一半,，另一半則是專業(yè)化的運(yùn)作和推廣,。把產(chǎn)品故事講好，說到點(diǎn)上,，銷售策略定準(zhǔn),，與各針劑產(chǎn)品相安無事，更加安全,，比其他口服產(chǎn)品推廣力度更大,，應(yīng)用更加廣泛。有美能,、甘利欣等眾多同家族明星產(chǎn)品的烘托與鋪墊,，多出的一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢加上堅(jiān)持不懈的努力和實(shí)力，就是產(chǎn)品的與眾不同之處與成就的基礎(chǔ),。 市場推廣中把差異化的優(yōu)勢一兩句話講清,，勝過照本宣科、雷同化的千言萬語,。用專業(yè)化的指導(dǎo)與部署給市場以信心,、動(dòng)力和方法，從局部市場找亮點(diǎn),，把靶向目標(biāo)找好,，同樣可以出奇制勝，柳暗花明,。傍大款的過程中如果大款們也共同受益,，相得益彰，沒有人會(huì)介意你的依附,。 任何產(chǎn)品想出量都需要有時(shí)間的沉淀和打造,，更需要系統(tǒng)的推廣與運(yùn)作，將產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓好,，梳理好產(chǎn)品賣點(diǎn)和營銷策略,，清理整頓好市場秩序，借助以往新藥銷售經(jīng)驗(yàn)和成熟的地面銷售資源，逐漸摸索產(chǎn)品特性,，規(guī)范化運(yùn)作,，形成自身區(qū)域的樣板醫(yī)院,，整體銷量也會(huì)逐漸穩(wěn)步拉升,。 〔案例提示〕 市場上類似沉睡的產(chǎn)品資源很多。產(chǎn)品的強(qiáng)與弱,，不在于是新品,，是老品，而在于操盤者的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力,。有經(jīng)驗(yàn),，可以克服艱難險(xiǎn)阻，把不起眼的產(chǎn)品打造成動(dòng)人風(fēng)光,。缺乏經(jīng)驗(yàn),，一流的產(chǎn)品也會(huì)不生不死，光華不再,。 如何切實(shí)有效地提升行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品操作的專業(yè)化營銷能力,，提高產(chǎn)品資源的市場轉(zhuǎn)化率，喚醒市場中沉睡的產(chǎn)品資源,，比單單把巨資投入在哄搶新產(chǎn)品資源,、重復(fù)建設(shè)、扎堆申報(bào)上更有現(xiàn)實(shí)意義,。（原作者：林玲） 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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醫(yī)改政策風(fēng)刮向基層醫(yī)療 市場看好醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)
袁氏企劃 2014-4-28 10:15
《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》以下簡稱《條例》近期將頒布,。”國家食品藥品監(jiān)督管理總局醫(yī)療器械監(jiān)管司負(fù)責(zé)人日前在醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)開放日活動(dòng)上向記者透露,，同時(shí)還將配套出臺(tái)注冊,、生產(chǎn)、經(jīng)營,、使用等相關(guān)部門規(guī)章和規(guī)范性文件,，覆蓋醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。 2014年是醫(yī)療器械行業(yè)變革的重要一年,。據(jù)了解,，2月《條例》征求意見稿經(jīng)國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過,。食藥總局一方面加快相關(guān)《條例》配套規(guī)章規(guī)范的制定和修訂工作,，另一方面在全國范圍內(nèi)開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，整頓和維護(hù)市場秩序,。市場分析人士認(rèn)為,，《條例》出臺(tái)將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的整合,，醫(yī)療器械行業(yè)將迎來收購兼并高潮。 據(jù)中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)推算,，2013年行業(yè)產(chǎn)值為4000億元左右,，據(jù)保守估計(jì),，到2015年醫(yī)療器械產(chǎn)值將達(dá)到4500億至5000億元。截至2013年底,，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)近1.6萬家,。 “在中國醫(yī)療器械企業(yè)中，營業(yè)收入超過10億元的企業(yè)約有20家,�,！敝袊� 醫(yī)療器械 行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長趙毅新指出，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)總體水平在國際上處于中等偏下水平,。據(jù)她介紹,，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要存在三方面的問題：一是研發(fā)投入少、創(chuàng)新水平低,、核心技術(shù)少,；二是民族品牌處于市場相對弱勢地位；三是其上游產(chǎn)業(yè)對醫(yī)療器械的發(fā)展有較大的制約作用,，尤其是國家的基礎(chǔ)工業(yè),，如材料、電子,、機(jī)械,、能源等，更是影響其發(fā)展的重要因素,。 上述食藥總局醫(yī)療器械監(jiān)管司負(fù)責(zé)人指出,，我國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模較小,，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱,，一些企業(yè)違法違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，有的產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患,，給公眾用械安全帶來隱患,。2009年12月，原國家藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》以下簡稱《規(guī)范》等五個(gè)針對醫(yī)療器械行業(yè)的規(guī)范性文件,，并于2011年1月1日起,，首先在全國無菌和植入性醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)中施行。 據(jù)悉,，醫(yī)療器械按風(fēng)險(xiǎn)程度分三類管理：第一類是通過常規(guī)管理足以保證其安全性,、有效性的醫(yī)療器械，如繃帶,、棉簽等,；第二類是對其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械，如血壓計(jì)等,；第三類是指植入人體,、用于支持、維持生命或?qū)θ梭w具有潛在危險(xiǎn),，如心臟起搏器,、血管支架、一次性使用無菌注射器等,。 該負(fù)責(zé)人透露,，食藥總局還將出臺(tái)全面推進(jìn)實(shí)施《規(guī)范》的通知,，規(guī)定到2015年年底,，所有第三類醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到《規(guī)范》要求；2017年年底,，所有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到《規(guī)范》要求,。 強(qiáng)生公司相關(guān)人士告訴記者“這對規(guī)范企業(yè)是好事，我們希望政府嚴(yán)格加強(qiáng)監(jiān)管,�,！� 業(yè)內(nèi)人士指出，由于現(xiàn)有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)水平不一,，系列政策的全面實(shí)施將促進(jìn)醫(yī)療器械行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級,，增強(qiáng)我國醫(yī)療器械質(zhì)量安全保障能力，醫(yī)療器械行業(yè)也將步入并購高潮,。其實(shí),，自去年起，醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)活躍并購的趨勢,。據(jù)WIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，滬深兩市19家醫(yī)療器械上市公司中，千山藥機(jī),、魚躍醫(yī)療,、三諾生物等7家企業(yè)已談或正在進(jìn)行并購重組。此外,，上市公司并購醫(yī)療器械企業(yè)也開始增多,，如嘉事堂并購醫(yī)療器械銷售公司，亞寶藥業(yè)收購兒童聽力設(shè)備企業(yè)等,。 “隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量增加,，目前醫(yī)改政策對基層醫(yī)療的傾斜，最大受益者肯定有醫(yī)療器械行業(yè),�,！蓖呒瘓F(tuán)董事長陳學(xué)利告訴記者，這也是市場看好醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的重要因素。 咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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祛斑產(chǎn)品如何在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中成功營銷,？
熱度 2 袁氏企劃 2014-4-25 09:58
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,，13億人口的中國，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場份額已超過100億元,。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場銷量十分驚人,，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國,，年利潤在千萬元以上,。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔1~2年都會(huì)有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起。伴隨著這種旺銷,，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅,。而且由于人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑�,，F(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí),，約有98%的中國女性存在不同程度的色斑，面對這塊越做越大的蛋糕,，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼,，但同時(shí)市場細(xì)分的空間越來越小，消費(fèi)行為趨于理性,，價(jià)格廝殺一片血腥. 概念營銷 著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務(wù)概念等，以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭性實(shí)力,，這樣就少不了產(chǎn)品的機(jī)理定位,，否則單純的概念太過簡單。 企業(yè)為了尋求持久的,、獲利性的增長，往往是與對手進(jìn)行針鋒相對的競爭,，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中,，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥中，即在競爭激烈的已知市場中,，與對手爭搶日益縮減的利潤額,。 袁小瓊策劃團(tuán)隊(duì) 認(rèn)為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭,，而是從消費(fèi)者的需求入手，給消費(fèi)者全新的,、獨(dú)特的,、很有吸引力的利益，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的,、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢,，進(jìn)而取得市場的勝利。 咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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從網(wǎng)絡(luò)視頻著手 做好醫(yī)藥新營銷
袁氏企劃 2014-4-21 09:55
步入數(shù)字新媒體后,，作為電視廣告投放大戶的醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該重新審視各類媒介的營銷價(jià)值,，醞釀新的品牌傳播藍(lán)海。而從目前 營銷媒體 發(fā)展的趨勢看,，集視頻和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢于一身的網(wǎng)絡(luò)視頻正成為眾多企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略選擇,。 一方面，原料,、人力,、資源等各項(xiàng)成本都在上漲，再加上一些新標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證,，藥企的“支出”已經(jīng)越來越多；另一方面,，市場競爭越來越激烈,，在近 14 年來的 30 次降價(jià)大潮沖擊下，藥品價(jià)格也在持續(xù)走低,，“收入”縮水現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,。而隨著行業(yè)整頓舉措的進(jìn)一步加大，“收支平衡”的現(xiàn)象還將持續(xù),，醫(yī)藥行業(yè)淡出影視媒介的念頭在逐漸變強(qiáng),，但廣告還要繼續(xù)做下去，所以要選擇一種當(dāng)下最優(yōu)的途徑來實(shí)現(xiàn),，網(wǎng)絡(luò)視頻恰好為此提供了可能,。 作為影視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)視頻在近年來開始受到青睞,。這種營銷形式具備很明顯的優(yōu)點(diǎn)：在表現(xiàn)上,，感染力強(qiáng)、形式多樣,、可以肆意創(chuàng)新,；在傳播上，主動(dòng)性強(qiáng),、傳播速度快且成本低廉,；在受眾上,，滲透率高、高品質(zhì)人群多,，這為高質(zhì)量內(nèi)容傳播的有效性提供了保障,。可以說,，網(wǎng)絡(luò)視頻集電視廣告與 互聯(lián)網(wǎng)營銷 兩者“寵愛”于一身,。 網(wǎng)絡(luò)視頻的這些優(yōu)勢及其所隱藏的短期和長期價(jià)值，正是藥企現(xiàn)在所需要的,。網(wǎng)絡(luò)視頻能為 醫(yī)藥保健品 品牌建設(shè)提供豐富的傳播土壤,，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容的完美結(jié)合則可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的廣告效果,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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“藍(lán)帽”即將謝幕 保健品何去何從
袁氏企劃 2014-4-18 09:35
作者：袁小瓊 近年來,，保健食品行業(yè)政策頻出，每一次新政都會(huì)對行業(yè)帶來沖擊,，今年,，更出 “ 重磅 ” 政策 —— 保健食品 “ 非行政許可審批 ” ，意味著藍(lán)帽審批將要被取消,，這一新政,，必將引起行業(yè)地震。 保健食品列入非行政審批 2014 年二會(huì)期間,， 李克強(qiáng) 總理強(qiáng)調(diào)： “ 今年將深入推進(jìn)行政體制改革,，需設(shè)置的行政審批事項(xiàng)，要建立權(quán)力清單制度,，一律向社會(huì)公開,。清單之外的，一律不得實(shí)施審批,。全面清理非行政審批事項(xiàng),。 ”“ 清理并逐步取消各部門非行政許可審批事項(xiàng)。對面向公民,、法人或其他組織的非行政許可審批事項(xiàng)原則上予以取消,，確需保留的要通過法定程序調(diào)整為行政許可，其余一律廢止,。 ” 2014 年 2 月 17 日,，國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布了《國家食品藥品監(jiān)督管理總局公開行政審批事項(xiàng)目錄》，該目錄內(nèi)國產(chǎn)及進(jìn)口藥品注冊,、國產(chǎn)及進(jìn)口醫(yī)療器械注冊,、特殊用途化妝品及化妝品新原料等 27 項(xiàng)審批列入 “ 行政許可 ” ，而保健食品注冊審批列入了 “ 非行政許可審批 ” ,。 依據(jù)李總理的改革精神,， 保健食品 注冊審批就得廢止了,，伴隨中國十多年的保健食品行業(yè)的 “ 藍(lán)帽子 ” 將要謝幕，生產(chǎn)保健食品再不用先過國家食品藥品監(jiān)督管理局審批的這一關(guān),，此新政必將深遠(yuǎn)影響保健食品行業(yè),。 保健食品審批，不僅僅是燒錢 保健食品審批,，是單位主體（企業(yè)或機(jī)構(gòu)）向國家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱國家藥監(jiān)局）申請批準(zhǔn)有保健功能的食品,，如果審議通過，就獲得一個(gè)國食健字的批準(zhǔn)文號,，其產(chǎn)品包裝上就可印上藍(lán)帽子的標(biāo)識(shí)（所以行業(yè)內(nèi)俗稱保健食品為藍(lán)帽子）,。 近年來，國家相關(guān)職能部門對醫(yī)藥保健品廠商及藥店的管理極為細(xì)致,，從產(chǎn)品審批,、命名、標(biāo)識(shí),、廣告,、銷售渠道等均有文件法規(guī)，紛繁的管理維護(hù)人民群眾的健康有著積極作用,，但也制約著行業(yè)的發(fā)展,。 在保健品招商會(huì)上， “ 產(chǎn)品是否有藍(lán)帽,，這藍(lán)帽是否正規(guī) ” ,，這是經(jīng)銷商關(guān)注的最基本的問題，如果以上二問題有一否定,，產(chǎn)品就進(jìn)不了藥店。藍(lán)帽子是保健食品進(jìn)入藥店合法銷售的前提,，其重要性不可言謂,！ 藍(lán)帽如此重要，就使得保健品企業(yè)紛紛向國家藥監(jiān)局申請草帽,，業(yè)內(nèi)人士稱,，一個(gè)藍(lán)帽的申請費(fèi)用幾十萬至數(shù)百萬不等。國家藥監(jiān)局批一個(gè)藍(lán)帽又不能三兩個(gè)月能批下來,，有的得花上幾年時(shí)間,，便催生了與藍(lán)帽相關(guān)的服務(wù) —— 快速審批服務(wù)、藍(lán)帽轉(zhuǎn)讓買賣等等,，這些服務(wù)一步步推高了保健食品的成本,。 或許國家藥監(jiān)局審批保健食品的本意是規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，然而他的 “ 注重產(chǎn)品審批,、放輕生產(chǎn)管理 ” 的風(fēng)格,，使得近年來均有產(chǎn)品質(zhì)量問題發(fā)生,，于是有業(yè)內(nèi)有人士半開玩笑的說， “ 保健食品審批就是燒錢,，要生產(chǎn)保健食品,，就先得花錢去國家藥監(jiān)局買藍(lán)帽子。 ” 藍(lán)帽是升值還是降值 依據(jù)新政,，國家藥監(jiān)局今后不再審批保健食品,，藍(lán)帽子就意味著不再增加，那么,，藍(lán)帽的價(jià)值是升還是降,？有人士說， “ 藍(lán)帽子不值錢了,，將會(huì)看到 —— 做藍(lán)帽申批和轉(zhuǎn)讓的公司將一夜消失,，擁有眾多藍(lán)帽的廠商的心會(huì)拔涼拔涼的，辛辛苦苦花了錢的審批下來的藍(lán)帽一下子貶值到幾乎為零,。 ” 然而,，國家質(zhì)檢總局有規(guī)定： “ 生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的膠囊、口服液,、片劑,、沖劑等，該類產(chǎn)品暫不納入市場準(zhǔn)入發(fā)證范圍,。 ”—— 企業(yè)把食品做成膠囊型,、口服液型、片劑型,、霧劑型都可以,，問題是這種名稱不能當(dāng)作普通食品，企業(yè)要生產(chǎn),，要向國家藥監(jiān)局申報(bào)保健食品類型,。保健食品國家藥監(jiān)局即然今后已不再審批，國家質(zhì)檢總局幾時(shí)去掉上述規(guī)定的 “ 暫不 ” 二字呢,？ “ 暫不 ”—— “ 暫時(shí)不能,，將來或許就能 ” 。國家質(zhì)檢總局暫時(shí)卡住了保健食品行業(yè),。 “ 暫不 ” 二字不去掉,，保健食品行業(yè)并沒有放開，藍(lán)帽由于不再增加,，它還會(huì)升值嗎,？ 禁止產(chǎn)品準(zhǔn)入，即是違背自由市場 我國當(dāng)前的 保健食品 生產(chǎn)情況是：保健食品由國家藥監(jiān)局審批下來,，拿到藍(lán)帽批準(zhǔn)文號,，即是拿到了產(chǎn)品準(zhǔn)入證,，沒有這個(gè)批準(zhǔn)文號，產(chǎn)品在市場上的銷售就受到極大的限制,。國家質(zhì)檢局的 “ 生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)的膠囊,、口服液、片劑,、沖劑等,，該類產(chǎn)品暫不納入市場準(zhǔn)入發(fā)證范圍 ” 的規(guī)定，更是逼著企業(yè)去國家藥監(jiān)局申請藍(lán)帽子,。 如今,，保健食品列入了 “ 非行政許可審批 ” ，意味著國家藥監(jiān)局不再申請藍(lán)帽,，而國家質(zhì)檢局的規(guī)定,，又把產(chǎn)品準(zhǔn)入給卡死了，那么企業(yè)要生產(chǎn)新的 “ 膠囊,、口服液,、片劑、沖劑 ” 的產(chǎn)品,，該怎么辦,？ 有專家認(rèn)為：禁止產(chǎn)品準(zhǔn)入、人為設(shè)置壁壘,、阻止自由競爭,，是違背自由市場的行為，是逆市場經(jīng)濟(jì),。國家相關(guān)職能部門得拿出意見或辦法消除產(chǎn)品準(zhǔn)入的壁壘,，能夠使眾多產(chǎn)品準(zhǔn)入市場，使廣大保健食品企業(yè)能夠自主生產(chǎn)銷售保健食品,，只有這樣才能讓行業(yè)自由競爭,，充滿活力。 放寬市場,，已在路上 自本屆政府上臺(tái)以來，李克強(qiáng)總理多次講話中強(qiáng)調(diào) “ 簡政放權(quán),，正確地處理好政府和市場的關(guān)系,，放寬市場準(zhǔn)入，調(diào)動(dòng)千千萬萬人的積極性,，增強(qiáng)市場競爭力,，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷地注入新動(dòng)力。 ” 保健食品審批列入非行政審批,，即是國家藥監(jiān)局順應(yīng)此次改革的要求,，放寬市場準(zhǔn)入,，影響將會(huì)深遠(yuǎn)，其積極作用表現(xiàn)在,，為企業(yè)節(jié)省了審批費(fèi)用,，降低了市場準(zhǔn)入門檻，減少了權(quán)力尋租空間,，杜絕了在審批方面的腐敗,，但由于激烈的市場競爭，對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管將會(huì)面臨著更大的壓力�,，F(xiàn)在由于諸多細(xì)則尚未出臺(tái),，保健食品行業(yè)的前路如何，一位業(yè)內(nèi)資深人士頗具詩意的描述：這讓我們看到了 “ 走在放寬市場的道路上 ” ,，何時(shí)走到 “ 真正放寬 ” ,，一年二年，或是更久,？我們要做好心理準(zhǔn)備,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址：www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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精細(xì)化細(xì)分營銷 征戰(zhàn)胃病市場------河南省百泉制藥有限公司策劃手記
袁氏企劃 2014-4-16 09:42
精細(xì)化細(xì)分營銷 征戰(zhàn)胃病市場------河南省百泉制藥有限公司策劃手記
朱時(shí)茂重金代言 數(shù)十萬策劃精心打造 背景 對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,，“廣告一響,、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個(gè)時(shí)代的記憶符號；單靠一兩個(gè)市場操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn),。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場,，商業(yè)的掠奪式過度開發(fā),，讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠�,，醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”，運(yùn)作難,、成功更難,。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未雨綢繆,、早作打算無疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步,。 河南省百泉制藥有限公司 審時(shí)度勢，秉著發(fā)展的眼光,，在 2012 年就精彩地踢出了自己的臨門一腳,。 初識(shí)百泉藥業(yè) 2011 年，集“河南省高新技術(shù)企業(yè),、河南省科技企業(yè),、河南省中藥十佳企業(yè)”眾多榮譽(yù)于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到 袁小瓊（西安 深圳）營銷策劃有限責(zé)任公司 ，與首席策劃師袁小瓊老師進(jìn)行深入溝通后，將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項(xiàng)目交到了袁小瓊手上,，希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營銷困局,。 袁小瓊策劃 項(xiàng)目組經(jīng)過對百泉藥業(yè)的初步了解后發(fā)現(xiàn)，百泉胃病丸有著名演員朱時(shí)茂的傾情代言,、京城四大名醫(yī)施今墨的百年秘方,，光環(huán)不少，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)很多,，弊端是 “百泉”品牌是地區(qū)性品牌,，知曉度低且建設(shè)力度不夠；產(chǎn)品為中藥之身,，見效慢,、效果不顯著；賣點(diǎn)陳舊,、缺乏創(chuàng)新； 營銷套路較保守,，不夠招招見血,、出奇制勝；在前期策劃上屬于缺什么策劃什么,，不能形成一個(gè)系統(tǒng),、全面的策劃， 缺乏統(tǒng)一性和整體性,，最終出現(xiàn)代理商,、經(jīng)銷商對產(chǎn)品的興趣不濃、代理意向薄弱的市場結(jié)果,，這也是百泉藥業(yè)找袁小瓊策劃進(jìn)行全方位系統(tǒng)策劃的根本原因,。 深入調(diào)研 發(fā)現(xiàn)市場盲點(diǎn) 胃病市場從來不缺名震一時(shí)的品牌，從 1985 年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國強(qiáng)生在華最大的子公司,、中國最大合資企業(yè)之一的西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉，到哈藥四廠的 1234 胃必治,、麗珠醫(yī)藥的麗珠得樂,，再到后來的修正斯達(dá)舒、葵花胃康靈,、江中健胃消食片等，大牌明星代言,、廣告狂轟亂炸,、差異化概念（如嗎丁啉的胃動(dòng)力）,、營銷手段變花樣、癥狀導(dǎo)入法營銷（如斯達(dá)舒）,、恐嚇式營銷（如麗珠得樂的胃病傳染）,、品牌區(qū)隔營銷（如葵花胃康靈的“認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”）、終端壟斷式營銷等營銷手段已被應(yīng)用到極致,，胃藥市場無疑也已被炒到白熱化,。如果沒有策略性地盲目跟風(fēng)運(yùn)作，結(jié)果只會(huì)是死得很慘,。袁氏策劃認(rèn)為,，百泉胃病丸在這種狀況下，若要從中分得一塊,、占有一席之地,，就必須對胃病市場進(jìn)行細(xì)分和再定位，然后再有的放矢出臺(tái)相應(yīng)策劃方案和營銷政策,，重拳出擊,。 從競品層面看 ，眾多胃藥產(chǎn)品以品牌塑造,、癥狀導(dǎo)入,、情感訴求、概念差異,、功能訴求,、市場細(xì)分等方面已經(jīng)把市場做得很到位了； 從消費(fèi)者心智需求層面看 ,，消費(fèi)者對胃藥快,、安全、品牌,、便宜,、徹底等心理預(yù)期需求有所不同，正所謂“眾口難調(diào)”,。從競爭產(chǎn)品到消費(fèi)者心智需求,，整個(gè)胃藥市場似乎已經(jīng)被重重包圍，百泉胃病丸的突破口在哪里,？如何才能異軍突起,？ 順藤摸瓜 不與競品雞蛋碰石頭 改變思路 深層次研究消費(fèi)者心智需求 當(dāng)下的營銷精髓在于： 不管產(chǎn)品有多好 重點(diǎn)在于消費(fèi)者到底要什么！ “如果硬碰硬,，那我們只會(huì)死得很慘”,，袁小瓊策劃項(xiàng)目組反思后決定：順藤摸瓜！它們的領(lǐng)地不去，也不爭那一畝三分地,，自己開荒,！傳統(tǒng)產(chǎn)品往往都站在賣方市場層面陳述自己的品質(zhì)有多好，但卻很少從消費(fèi)者心智需求和消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期效果的渴望去思考問題,，因?yàn)檎嬲貌缓�,，你說了不算，只有胃病患者和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán),！因此,，后續(xù)品牌若想在胃市中分口飯吃，就必須要從消費(fèi)者心智需求出發(fā),，看看他們到底要什么,，具體要解決什么癥狀或什么問題，搞清楚這些,，才有可能成功,，百泉胃病丸亦是如此。 胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世,，而且通過百泉項(xiàng)目組大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),，胃病反復(fù)發(fā)作的人不在少數(shù)。在百度中,，以“胃病反反復(fù)復(fù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,，相關(guān)結(jié)果更是高達(dá) 4480000 條之多！足以證明傳統(tǒng)產(chǎn)品在胃病反反復(fù)復(fù)這方面的力不從心,�,！斑@，就是百泉胃病丸的策劃方向和市場出路”,。 胃病為什么會(huì)反反復(fù)復(fù)難治愈,？大多傳統(tǒng)都在強(qiáng)調(diào)“胃酸、胃脹,、胃痛”,，難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎，治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎,？帶著這些疑問,，讓百泉項(xiàng)目組必須得對胃進(jìn)行重新審視。胃分“上脘,、中脘,、下脘” 3 大部分， 胃上部簡稱上脘,，以賁門為主要部位 ,， 主要負(fù)責(zé) “ 吃進(jìn)來 ”,，即將食物接納到胃中，若發(fā)生病變,，將導(dǎo)致胃液反流進(jìn)入食道下段形成潰瘍,，會(huì)出現(xiàn)噯氣、燒灼痛,、燒心、嘔吐,、出血,、上腹撐脹、陣痛或劇痛等胃部癥狀,； 胃中部稱中脘 ,， 也就是我們通常意義上的胃 ， 占整個(gè)胃的 85% 部分 ,， 以胃壁為主要部位 ,， 主要負(fù)責(zé) “ 消化足 ”，即負(fù)責(zé)將吃進(jìn)來的食物充分研磨消化后輸送給身體各個(gè)臟器器官,，若出現(xiàn)病變會(huì)突出表現(xiàn)為脹滿,、積滯、惡心,、嘔吐,、腹瀉,、食欲不振等胃部癥狀,； 胃下部簡稱下脘 ， 以幽門為主要部位 ,， 主要負(fù)責(zé) “ 排出去 ”,，即將胃消化后的食物殘?jiān)懦鲋聊c道并雖腸道最終排出體外，若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留,，則會(huì)導(dǎo)致胃壁肌層增厚,、胃腔擴(kuò)大及胃粘膜層的炎癥，發(fā)生病變會(huì)突出表現(xiàn)為下腹疼痛,、泄瀉,、便秘、口臭等胃部癥狀,。 由此延伸分析,，胃的吃進(jìn)來、消化足,、排出去 3 個(gè)基本功能和任務(wù)分別由上脘,、中脘,、下脘掌控，上脘能順利吃進(jìn)來且不返流進(jìn)入食道,，中脘能足量消化掉上脘吃進(jìn)來的食物而不在胃中形成潴留,，下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘?jiān)樌胖聊c道且最終排出體外，三脘各司其職且始終保持動(dòng)態(tài)平衡,，才能使胃始終保持活力,、持續(xù)健康，否則其中任意一環(huán)出問題,，都會(huì)導(dǎo)致胃部疾病的發(fā)生 ,。 “胃鏈”概念誕生 滿足消費(fèi)者心智需求 讓 4480000 人找到“胃病反反復(fù)復(fù)”的金鑰匙 袁小瓊策劃項(xiàng) 目組拿著記號筆把胃的上中下三脘相互協(xié)作、共同完成消化的整個(gè)過程在會(huì)議室的大黑板上反復(fù)不斷梳理,，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就和一條環(huán)環(huán)相扣的工作鏈的任意一個(gè)環(huán)節(jié)停下都會(huì)使整個(gè)流水線癱瘓一樣,，三脘中的任何一脘發(fā)生病變，都會(huì)導(dǎo)致胃部不適和胃病的發(fā)生,。因此,，不難看出，要想除胃病的根兒,，使其不再反反復(fù)復(fù),，就必須把這個(gè)“胃工作鏈”連接好，對三脘進(jìn)行同時(shí)治療,，否則一切都是白搭,。 “ 胃鏈 ”！這個(gè)概念稀奇不稀奇,？“ 根除胃病就要治胃鏈 ”理論能不能把消費(fèi)者“治服的”,？袁小瓊將整個(gè)百泉項(xiàng)目組召集至?xí)h室，反復(fù)研討的把“胃鏈”概念和支撐這個(gè)概念的相關(guān)理論講給項(xiàng)目組的全體同仁,，最終獲得大家的一致認(rèn)可,；講給身邊根本不懂策劃和不懂醫(yī)藥的朋友，他們也覺得說得忒有道理,，項(xiàng)目組心里的石頭這才落了地,，當(dāng)時(shí)下就將想法以文本的形式 E-mail 給遠(yuǎn)在河南的司總，得到司總的高度肯定,。百泉胃病丸之后的市場運(yùn)作之所以順風(fēng)順?biāo)? 143 個(gè)地市級代理商之所以在短短的 37 天之內(nèi)從咨詢到簽約,，一切當(dāng)然都是從這個(gè)“胃鏈”概念開始的。 后記與總結(jié) 身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫,、競爭手段黑暗,、營銷模式錯(cuò)亂的當(dāng)代市場營銷大潮中，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個(gè)產(chǎn)品打市場之前要做的第一件事情,。只有概念才能完全徹底與眾多競爭品牌區(qū)隔開來,，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記,。而一個(gè)好概念的誕生，需要對市場進(jìn)行精細(xì)劃分,，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨,，進(jìn)行全新市場再定位、后發(fā)制人,。同時(shí),，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級慣有的思維模式和心智模式，轉(zhuǎn)變看問題的立場和角度,，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時(shí),，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng) + 改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級市場的營銷運(yùn)作,。只有這樣，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場中立于不敗之地,！
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保健品策劃之功能食品如何當(dāng)保健品去賣?
袁氏企劃 2014-4-15 09:45
功能食品都有著地方食字號產(chǎn)品,，這就意味著像方便面、礦泉水一樣都是普通食品,，不具有藥品的療效,，也沒有保健食品的功效，但從生產(chǎn)工藝,、產(chǎn)品包裝,、產(chǎn)品形態(tài)等方面都是按照醫(yī)藥保健品的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和操作。這樣運(yùn)作必然就會(huì)致產(chǎn)品于三面夾擊,、無法掙脫的境地,，具體表現(xiàn)在： 1 、渠道阻力大,。 沒有藥品,、保健品批號，醫(yī)療機(jī)構(gòu),、醫(yī)院,、藥店、連鎖醫(yī)藥超市,、藥房等渠道無法進(jìn)入,，流通環(huán)節(jié)受阻、通路被切斷,； 2 ,、廣告沒法打。 地方食字號產(chǎn)品在廣告宣傳中不能進(jìn)行任何功效宣傳,，不能出現(xiàn)類似“治療,、療效,、功能”等任何醫(yī)療用語，只能像方便面一樣進(jìn)行品牌宣傳,。顯然,，如果只做品牌宣傳，只能是勞民傷財(cái),、得不償失,。 3 、招商沒效果,。 代理商沒興趣,，也不知道拿過去怎么做。傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道進(jìn)不去,、廣告不能打,，會(huì)銷國家拼命打壓，總不能在刀尖上行走,、拿自己玩兒命吧,？“傳統(tǒng)渠道進(jìn)不了,、廣告打不了,、會(huì)銷就玩完了”這就是業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商總結(jié)做此類產(chǎn)品的“三種”悲慘結(jié)果,。一句話,，此類產(chǎn)品如果還按普通食品定性和進(jìn)行市場運(yùn)作,，結(jié)果就會(huì)走入末路,。 先讓產(chǎn)品“站隊(duì)”給產(chǎn)品一個(gè)“名分” 按照消費(fèi)者心理分析,，我的需求需要什么產(chǎn)品來滿足,，如果有了符合我想法的產(chǎn)品出現(xiàn),，自然就會(huì)有購買行為,，所以讓產(chǎn)品“站隊(duì)”，就是讓產(chǎn)品找準(zhǔn)位置,�,；氐轿覀兊男袠I(yè)領(lǐng)域中來，就是給產(chǎn)品定性,，把產(chǎn)品當(dāng)做什么東西來銷售,，或者說遵從消費(fèi)者心智，以他們能接受和愿意接受的性質(zhì)來賣,。很明顯,，這個(gè)前期工作很多功能食品企業(yè)沒有弄明白。老百姓都知道,，是藥三分毒,，吃藥、多吃藥,，雖可以治病,，也可以致�,。槐＝∑�,，今兒這個(gè)被查明兒那個(gè)被曝光,、廣告說得好其實(shí)東西很糟糕，今兒這個(gè)大爺上當(dāng)明兒那個(gè)阿姨被騙,，這樣的事情此起彼伏,，也就是說，老百姓現(xiàn)在對保健品普遍不信任,，一提到保健品都會(huì)有一種感覺,，就是“騙人的”。目前有很多普通食品因?yàn)榫哂幸欢ǖ谋＝」π�,，但因�(yàn)闆]有國家批準(zhǔn)文號（申請批號需要1－2年,，需要幾十萬元，因此很多廠家選擇了放棄申請）,，只能按照普通食品銷售,，這類產(chǎn)品與有批號產(chǎn)品的差別是不能向大眾宣傳產(chǎn)品的任何功效，但不能否認(rèn)其功效,；甚至有批號的產(chǎn)品不一定在質(zhì)量和功效上優(yōu)于沒有批號的產(chǎn)品，原因很簡單,，申請批號的高昂費(fèi)用暫且不論,，1-2年的批號申請周期可能就會(huì)讓產(chǎn)品錯(cuò)過最佳的銷售時(shí)機(jī)。 “傍大款”營銷開路 全方位包裝亮相 　　唯冠科技和全球知名品牌蘋果的版權(quán)之爭,，一下讓唯冠科技的品牌力度在中國得到前所未有的提升,；章子怡從一個(gè)平凡無人知的小姑娘到98年被張藝謀發(fā)掘主演《我的父親母親》從此火便中國的各個(gè)角落；葉麗倩因和劉德華在一起而遠(yuǎn)近聞名……從以上的眾多事件中我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，只要借助大企業(yè)或者大人物,，企業(yè)就能迅速提升自身品牌力度和知曉率，普通人就能瞬間在一夜爆紅,�,！鞍阉藿拥綘I銷策劃中來，我就將這種模式叫做‘傍大款’模式”,，袁小瓊半調(diào)侃半認(rèn)真地說,。 袁小瓊策劃機(jī)構(gòu) 在2012年為胡慶余堂方格藥業(yè)在營銷過程中，就把這種“傍大款”模式嫁接過來,，從品牌塑造,、形象宣傳以及市場運(yùn)作等各個(gè)方面，都得以胡慶余堂為主,，始終強(qiáng)調(diào)“胡慶余堂方格藥業(yè)”而不是單純的“方格藥業(yè)”,，必須讓胡慶余堂在前頭拉著方格往前走,。同時(shí)，要讓消費(fèi)者心甘情愿地購買,，就得先讓消費(fèi)者完全信任,，要解決消費(fèi)者的信任問題，就得在順應(yīng)消費(fèi)者心智模式的基礎(chǔ)上改變其心智模式,，達(dá)到“所有人都說不好但還是堅(jiān)持購買”的狀態(tài),。這就需要以胡慶余堂為中心的宣傳外，再以中國博大精深的五千年中醫(yī)藥文化對其進(jìn)行灌輸和“催眠”,，因?yàn)檫�原歷史是最讓人信服的,。同時(shí)采用自營店+連鎖專賣店”銷售模式，讓食品不走傳統(tǒng)渠道也能遍地開花,。由于地方食字號批號,，這就注定了與藥店、醫(yī)藥超市,、院線等傳統(tǒng)渠道無緣,。“如果不開發(fā)真正屬于自己的銷售渠道,，那產(chǎn)品的策劃就是做得再好也還是無濟(jì)于事,，最終的結(jié)果還是會(huì)功虧一簣。功能食品企業(yè)要想打開市場并迅速擴(kuò)張,，就必須走直營+連鎖的路子,， 以自營連鎖加盟的思路對外擴(kuò)張。
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醫(yī)藥保健品策劃之找尋心智漏洞即尋找消費(fèi)者未被滿足的需求
袁氏企劃 2014-4-14 09:38
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智黑洞問題是醫(yī)藥保健品策劃的關(guān)鍵點(diǎn),，核心概念往往與消費(fèi)者的心智需求緊密聯(lián)系相關(guān),，而解決好這個(gè)疑問無疑是破解本品快速區(qū)分同類競品并改寫消費(fèi)者的心智信任的關(guān)鍵。 醫(yī)藥保健品行業(yè)在一個(gè)信息碎片化,、傳統(tǒng)媒體淘汰化,、 渠道多元扁平化、概念高度同質(zhì)化,、國家監(jiān)管嚴(yán)厲化的新營銷環(huán)境下,，酒好不怕巷子深的老觀念過時(shí)了，濕營銷,、碎片化,、平世界、 B2B 等等這些新鮮令人迷惑的概念的出現(xiàn),，徹底顛覆醫(yī)藥保健品行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式,，但無論如何變化，萬變不離其蹤就是消費(fèi)者的需求，不因模式而亂花漸入迷人眼,，將注意只盯住在外在模式上,，而忽視消費(fèi)者心智的需求，這就是諸多醫(yī)藥保健品企業(yè)常犯的失誤,。 如果仍然按照傳統(tǒng)的模式招商銷售,，尤其在絕大多數(shù)企業(yè)過度迷信模式、渠道,、產(chǎn)品本身而忽視漠視消費(fèi)者的內(nèi)心的需求變化和心智模式,，那么對企業(yè)而言失敗是注定的， 如果將自己的拍腦門的想法付諸廣告教育闡述給消費(fèi)者的話,，這種后果帶給企業(yè)將是災(zāi)難性的后果,。因此，了解消費(fèi)者需求,，通過改善其心智模式,， 系統(tǒng)策劃 這三個(gè)步驟無疑是現(xiàn)代市場營銷中無法忽視和最基本的成功保障手段。
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醫(yī)藥保健品策劃之一米心智營銷破解醫(yī)藥保健品市場心智困境
袁氏企劃 2014-4-12 09:50
泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是,，很多企業(yè)用上百萬,、千萬的廣告費(fèi)用在天天重復(fù)著泛化訴求的錯(cuò)誤，如某個(gè)化妝品提出XX品牌讓你年輕,，讓你美麗,，讓你動(dòng)人的廣告語，就是一種典型的泛化定位,，每個(gè)女性消費(fèi)者對年輕美麗動(dòng)人的認(rèn)識(shí)都有自己的標(biāo)準(zhǔn),，也許甲認(rèn)為皮膚白皙是美麗，也許乙認(rèn)為沒有魚尾紋是美麗,，這種沒有具體化的功能承諾，僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結(jié)果是賠死退出,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如具體定位的美容品如可貝爾眼紋貼,、去屑海飛絲等具化訴求的產(chǎn)品，更如同國內(nèi)有名的健力寶汽水,，曾經(jīng)比肩可口可樂,，但就是訴求的泛化（您想身體好就喝健力寶）遭到市場的拋棄，而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達(dá)幾百億的涼茶市場,。 例如 袁小瓊策劃機(jī)構(gòu) 2013 年策劃的鈣立速螯合鈣產(chǎn)品,，在當(dāng)時(shí)補(bǔ)鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費(fèi)者心智慣性思維，提起補(bǔ)鈣就要吸收,，但吸收目的是什么呢,？從來沒有人就這個(gè)問題研究下，消費(fèi)者補(bǔ)鈣目的是吸收，而吸收的目的是為了利用其鈣達(dá)到對身體的鈣元素補(bǔ)充,，而且年年補(bǔ)鈣還缺鈣的現(xiàn)狀告訴我們,，從醫(yī)學(xué)角度補(bǔ)鈣吸收到身體中，因?yàn)楣に嚭外}源問題,，很多種類鈣無法進(jìn)入到骨骼血液內(nèi)部去,，導(dǎo)致附著在肝腎后隨身體排出，補(bǔ)的多吸收多而沒有效果,，恰恰說明就是利用這個(gè)最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒有完成,，吸收不等于利用，只有被身體利用了才能真正達(dá)到補(bǔ)鈣的目的,，達(dá)到徹底清晰解決天天補(bǔ)鈣還缺鈣的疑問的目的,。這就是消費(fèi)者細(xì)致的心理需求，也是補(bǔ)鈣群體心智的最后一米,。隨即在 620 名常年購買鈣的消費(fèi)者中進(jìn)行概念盲測,，結(jié)果成功率高達(dá) 85.6% ，消費(fèi)者普遍認(rèn)為高效利用鈣直觀高于吸收鈣,，也非常容易記的住,，心智上感覺作用更比只談吸收的鈣效果更好。但多年的市場教育導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)在心智上接受補(bǔ)鈣就等于吸收的事實(shí),，如果只談利用而忽視吸收這個(gè)事實(shí),，對產(chǎn)品推廣而言，勢必要反向教育消費(fèi)者,，形成心智訴求的沖突,，因此，承認(rèn)并贊同消費(fèi)者形成的心智認(rèn)識(shí),，在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了產(chǎn)品暢銷的秘密,。 咨詢電話： 400-0755--647 公司網(wǎng)址www.yuanxiaoqiong.com 關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188
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保健品營銷策劃之軟營銷讓醫(yī)藥保健品企業(yè)價(jià)值最大化
袁氏企劃 2014-4-9 11:34
所謂硬廣告是指一次又一次的重復(fù)企業(yè)品牌，利用反復(fù),，讓消費(fèi)者加深對品牌的記憶力.如海飛絲的“去頭屑!”,，“送禮就送腦白金”等，所有的這些廣告營銷的共同之處都是將自己的產(chǎn)品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費(fèi)者,。而軟營銷則是指利用一些能夠抓住消費(fèi)者眼球的公益或隱身廣告來讓消費(fèi)者主動(dòng)地記住你的品牌,。因此軟文化營銷與硬文化營銷是存在區(qū)別的,區(qū)別在于,軟營銷注重讓消費(fèi)者自愿記住你的品牌形象，而硬營銷是強(qiáng)迫消費(fèi)者記住你的品牌形象,。 　　中醫(yī)養(yǎng)生館是近年來的新興事物,，隨著人們收入水平的提高，追求健康長壽的愿望增強(qiáng),，再加上生活和工作的壓力增大,，以及環(huán)境的破壞，使得人們對健康養(yǎng)生的需求逐年增加。而圖書,、電視和政府等對中醫(yī)藥的重視,，又使得談中醫(yī)、學(xué)中醫(yī),、看中醫(yī),、重視中醫(yī)養(yǎng)生的民眾越來越多，因而運(yùn)用軟營銷對于中醫(yī)養(yǎng)生機(jī)構(gòu)來說是非常適合和重要的,。 　　策劃好不好,，就看故事講得妙不妙 　　就讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業(yè)巨頭肯德基是怎樣進(jìn)行軟文化營銷的。在經(jīng)過調(diào)查研究后,，我們發(fā)現(xiàn),，這兩大巨頭的品牌行銷中有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都是在兜售自己的秘方： 　　可口可樂關(guān)于自己秘方的故事是： 　　可口可樂公司將產(chǎn)品的秘方存放在保險(xiǎn)庫里,，其安保措施非常嚴(yán)密,，而這種嚴(yán)密是世人所難以想象的。如果公司的哪個(gè)人想要查詢這一“秘方”,，那么,，這個(gè)人就必須先提出申請，經(jīng)信托公司的董事會(huì)全權(quán)批準(zhǔn)后才能拿到保險(xiǎn)庫的鑰匙,。同時(shí)公司還嚴(yán)密規(guī)定,，保險(xiǎn)庫的門要想打開必須符合以下兩個(gè)條件：1.有官員在場;2.在指定的時(shí)間內(nèi)打開。因此,，迄今知曉這一秘方的不到10人,。 　　肯德基關(guān)于自己秘方的故事是： 　　1963年退伍后的桑德斯上校因?yàn)椴幌脒^一事無成的平凡人生活，于是拿了家里的一個(gè)祖?zhèn)髅胤�,，外出尋求合作伙伴,。到�?964年，桑德斯上校以200萬美元的價(jià)格將肯德基的秘方賣給了一個(gè)三人財(cái)團(tuán),，秘方也就是在這次風(fēng)流水轉(zhuǎn)后傳給了外人,。在三人財(cái)團(tuán)里，其中一個(gè)叫馬西,，他是一個(gè)金融家，因而資金力量相當(dāng)雄厚,。另一個(gè)則是佩爾斯特,，他以前是一位航空航天工程師，他負(fù)責(zé)配制調(diào)料和改進(jìn)一系列的工藝,。在馬西的財(cái)團(tuán)風(fēng)風(fēng)光光買下了肯德基之后的第七年,，何伯雷恩公司便以2億8千7百萬美元壟斷了該品牌的經(jīng)營權(quán)。 　　這兩個(gè)企業(yè)說的秘方究竟是不是真的?我們無從考證，但有一點(diǎn)我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運(yùn)用確實(shí)很高明,，因?yàn)槊總�(gè)人都會(huì)對這種秘密感興趣,。同時(shí)我也確信，只要是關(guān)于“秘密”的事,，你只需看一遍就不會(huì)忘記,。例如在“哪個(gè)男明星跟哪個(gè)女明星同居了”和“某領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)表什么講話”的兩個(gè)事件中，等這種丑聞事件,，這便是軟營銷的主動(dòng)品牌認(rèn)知超過硬營銷中的奧妙之處! 　　中國的醫(yī)學(xué)門類眾多,，除中醫(yī)外，還有藏醫(yī),、苗醫(yī),、蒙醫(yī)等眾多民族醫(yī)學(xué)。而歷史悠久,、博大精深的,，則就應(yīng)以中醫(yī)為首啦!上下5000年的中醫(yī)藥文化，歷朝歷代赫赫有名的中醫(yī)藥大師和飽經(jīng)滄桑,、傳承至今的中華老字號國藥鋪,，都以其厚重的文化史實(shí)讓中國人傳承至今并且深信不疑。號稱中國四大中藥房的北京同仁堂,、杭州胡慶余堂,、廣州陳李濟(jì)、重慶桐君閣以及天津達(dá)仁堂等古老中藥鋪更是借助歷史底蘊(yùn)這一點(diǎn),，在今天的中國市場賺得盆滿缽滿,，市場也做得游刃有余。 　　袁小瓊營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組通過對同仁堂,、胡慶余堂,、陳李濟(jì)、達(dá)仁堂等眾多標(biāo)桿品牌研究分析發(fā)現(xiàn),，其采用的營銷模式大致相同,，即追溯歷史，以傳奇故事引人入勝,，塑造品牌歷史感和文化感,，以擊中國人深信歷史為營銷突破口，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買,。比如同仁堂,，訴求的創(chuàng)建時(shí)間是清朝康熙八年(1669年)，至今已有345年,，講的是康熙年幼時(shí)得過一場怪病,，全身紅疹,、奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策,�,？滴跷⒎鰧m散心，信步走進(jìn)一家小藥鋪,。藥鋪郎中只開了便宜的大黃,，并囑咐泡水沐浴，結(jié)果迅速好轉(zhuǎn)且三日便痊愈,。為了感謝郎中,，康熙寫下“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”,，并送給郎中一個(gè)大藥堂,，起名“同仁堂”;陳李濟(jì)講的是相傳405年前，廣東省南�,？h人李升佐在廣州經(jīng)營一家中草藥店,。一次其在碼頭發(fā)現(xiàn)一包銀兩便日復(fù)一日在原地苦候失主，最終將銀兩原封不動(dòng)歸還失主陳體全,。陳感恩李的高風(fēng)亮節(jié),，將失而復(fù)得的銀兩半數(shù)投資李的中藥藥店，兩人立約：“本錢各出,、利益均沾,、同心濟(jì)世、長發(fā)其祥”,，并將草藥店取字號“陳李濟(jì)”;胡慶余堂訴說的則是,，清末著名紅頂商人胡雪巖的小妾一次生病，胡便派傭人去葉種德堂抓藥,，取回后,，發(fā)現(xiàn)有幾味藥已發(fā)霉變質(zhì)。胡雪巖又派人前去調(diào)換,，誰知藥沒換到,，反被仗著財(cái)大氣粗的葉種德堂伙記嘲諷：“本店只有這種藥，要好藥,，請胡先生自已去開一家藥號,。”胡雪巖聽后大怒：“怎能拿人命當(dāng)兒戲!”這一怒,，使胡雪巖立志開一家比葉種德堂更大的藥店,。于是就有了“南有慶余堂，北有同仁堂”的說法,。其他諸如達(dá)仁堂,、敬修堂、敬和堂,、方回春堂等很多古中藥店幾乎都采用相同的營銷模式,，即以講故事為營銷突破口、訴求百年老字號,，結(jié)果都成功了,。 　　通過這些案例足以證明，以講故事為核心的軟營銷模式是成功的,，經(jīng)得住市場考驗(yàn)的,。于是眾多企業(yè)紛紛效仿，可大多數(shù)都將故事都講得太虛,、太假,，不是上下不銜接，就是牛頭不對馬嘴;不是瞎掰人物,，就是蹩腳歷史,，老百姓根本不相信，失敗也自然在情理之中,。 咨詢電話：400-0755--647 公司網(wǎng)址 ： http://www.yuanxiaoqiong.com/ 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188
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OTC營銷十字關(guān)口
袁氏企劃 2014-4-8 11:46
OTC營銷十字關(guān)口
中國醫(yī)藥OTC市場從2008年1000多億元上升到2012年的2300多億元,，占整個(gè)醫(yī)藥市場的21.4%。雖然在整個(gè)醫(yī)藥市場中所占比重不是很大,，卻是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一環(huán),，是藥品直接與消費(fèi)者面對面對接的部分。受醫(yī)改影響,，醫(yī)藥市場近年來出現(xiàn)了一些新動(dòng)向,，市場發(fā)展前景不明，OTC營銷模式開始發(fā)生明顯改變,。 　　OTC品牌產(chǎn)品首當(dāng)其沖 　　自2009年新醫(yī)改實(shí)施以來,，基藥政策、全民醫(yī)保政策的推進(jìn),，作為OTC主戰(zhàn)場的醫(yī)藥零售企業(yè)并沒有享受到醫(yī)改的優(yōu)惠政策,，基藥的零差率制度對醫(yī)藥零售業(yè)的沖擊最大，它使顧客更多地流向了社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心,。而社區(qū)中心的產(chǎn)品多為慢性病,、小病和常見病用藥，這些都與零售藥店所銷售產(chǎn)品重疊,，而社區(qū)中心藥品的零差率銷售,，使零售藥店甚至平價(jià)大賣場的優(yōu)勢盡失。有數(shù)據(jù)表明,，在藥品實(shí)行零差率的地區(qū),，零售藥店的客流量減少了40%~60%,。 　　除政策不利影響以外,，近些年人工成本,、房屋租金相繼上漲，整個(gè)零售終端的各項(xiàng)成本大幅上升,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，這些成本已經(jīng)占據(jù)銷售額30%，如果產(chǎn)品沒有給到藥店足夠的利潤空間,，則一定不會(huì)“享有”店員推薦力，這樣受打擊最大的莫過于OTC的品牌產(chǎn)品,。 　　連鎖整合尚待加強(qiáng) 　　過去10年，中國的零售藥店產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速的擴(kuò)張,，藥店數(shù)量從15萬家左右上升到超過45.5萬家,。目前我國零售藥店整體上已處于過度競爭的狀態(tài),，同時(shí)在本輪醫(yī)改中,，零售藥店渠道成為藥品銷售終端中增速最慢的部分。 　　目前我國的零售藥店行業(yè)還處于集中度較低的狀態(tài)，連鎖門店占30%左右,，大部分連鎖藥店只能在1~2個(gè)省份占有較高的市場份額，零售藥店面臨進(jìn)一步整合,，短期來看國內(nèi)的連鎖藥店很難通過提供醫(yī)療服務(wù)獲利，改變商業(yè)模式是大部分零售藥店不得不選擇的道路,。對于區(qū)域性中、小型連鎖藥店來說,，鞏固在區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢地位和打造核心經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)是其提升整體競爭力的關(guān)鍵舉措,。 　　連鎖企業(yè)通過前幾年的擴(kuò)張期,，現(xiàn)在所面臨的任務(wù)更多是一種資源整合，既追求規(guī)模,，也追求效益。近兩年,，我國最大的直營連鎖零售藥店海王星辰一直堅(jiān)持走在調(diào)整收縮的同時(shí)擴(kuò)張發(fā)展的路子，2012年海王星辰新開56家新店，關(guān)閉了319家業(yè)績改善無望的門店,。門店數(shù)少了，競爭力與盈利能力反而更強(qiáng)了,，同店銷售增長率大幅增長,，2012年同店銷售同比增長9.1%。目前海王星辰的門店數(shù)達(dá)到2094家,。 　　連鎖企業(yè)也在向?qū)I(yè)化,、大型化、全國化的方向發(fā)展,。2012年?duì)I業(yè)額超過40億元的連鎖企業(yè)已達(dá)到了3家,。去年下半年，成都迪康藥業(yè)公開轉(zhuǎn)讓旗下連鎖企業(yè)及18家門店推出醫(yī)藥零售業(yè),，就是為使企業(yè)本身管理更加專業(yè)化,。 　　傳統(tǒng)銷售模式日漸式微 　　3年前由海虹星辰所創(chuàng)設(shè)的“高毛首推+加終端攔截”模式增加了連鎖企業(yè)的利潤率，卻使醫(yī)藥企業(yè)的品牌產(chǎn)品遭受重創(chuàng),，也使得“品牌宣傳+渠道分銷”這一OTC最顯著的運(yùn)作模式走到了盡頭,。在這種新的形勢下，醫(yī)藥企業(yè)及連鎖企業(yè)都在紛紛尋找新的模式以期有所突破,。例如哈藥三精突破原有的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式,，組建OTC隊(duì)伍，積極向終端延伸,。 　　“高毛首推+終端攔截”這一模式吸收的產(chǎn)品大都是一些中小企業(yè)的產(chǎn)品,，高毛率由50個(gè)點(diǎn)最后達(dá)到70個(gè)點(diǎn)，但是產(chǎn)品的質(zhì)量卻難以保證,。再加上連鎖企業(yè)的高毛產(chǎn)品越聚越多,，高毛首推失去了其應(yīng)有的意義。L連鎖企業(yè)的高毛首推產(chǎn)品A類+B類達(dá)到3600種,，柜臺(tái)上隨處可見高毛首推,，到處是終端攔截，反而使消費(fèi)者心理反感,，銷售不暢,。“高毛首推+終端攔截”模式只是曇花一現(xiàn)�,，F(xiàn)在連鎖企業(yè)開始了既追求品牌又追求利潤率的轉(zhuǎn)型,，產(chǎn)品開始向二線品牌回歸。醫(yī)藥企業(yè)對連鎖藥店的管理由跑店,、理貨,、促銷老的“三板斧”發(fā)展到今天的客流量、客單量,、會(huì)員式管理,。 　　模式創(chuàng)新是擺在醫(yī)藥企業(yè)和連鎖藥店面前一個(gè)共同的課題,。通過對前兩個(gè)OTC主流模式的分析，我們在給Z企業(yè)做咨詢的過程中,，提出了“臨床拉動(dòng)+網(wǎng)絡(luò)推廣+柜臺(tái)實(shí)銷”的OTC營銷新模式,，受到了受雇企業(yè)和連鎖藥店歡迎。 　　新媒體營銷蓬勃開展 　　去年相關(guān)主管部門和協(xié)會(huì)曾組織多家非處方藥生產(chǎn)企業(yè)開會(huì)討論《藥品廣告審查辦法》(修訂稿),，準(zhǔn)備啟用OTC藥品禁止廣告宣傳的禁令,，最后因參會(huì)企業(yè)的強(qiáng)烈反對，禁令并沒有推行下去,，但OTC企業(yè)也同樣遭受打擊,，廣告投入相對減少，并開始尋求一種新的企業(yè)宣傳和品牌宣傳形式,。 　　再加上近些年廣告投入增幅很大,，令企業(yè)難以承受，而廣告投入與銷售規(guī)模卻不成比例,。廣告宣傳的重點(diǎn)企業(yè)哈藥集團(tuán),，2012年其營業(yè)利潤下滑44%。去年一季度,，哈藥集團(tuán)旗下主要OTC產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)三精制藥盈利僅為718.02萬元,，同比下降93.84%。也可以說單純依靠“品牌宣傳+渠道分銷”的模式已不再奏效了,。 　　于是,，有企業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行品牌宣傳和實(shí)際的銷售，像武漢健民的龍牡壯骨沖劑,，企業(yè)在其網(wǎng)站上著力宣傳,，同時(shí)形成了產(chǎn)品銷售的前線;馬應(yīng)龍通過網(wǎng)上病毒式的傳播，以最小的代價(jià)使產(chǎn)品的影響力迅速擴(kuò)大,。最近許多企業(yè)又開始通過微博,、微信,、二維碼進(jìn)行宣傳,，在新媒體上試水。去年9月開始,，云南鴻翔一心堂藥業(yè)在其新浪官方微博舉行為期8天的“全國門店突破2300家,，千萬厚禮國慶傾情巨獻(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)微博@3位好友,，就可以參與抽去幸運(yùn)大獎(jiǎng)”活動(dòng),，如此操作簡單、獎(jiǎng)品超值的微博營銷活動(dòng)吸引了網(wǎng)友支持,，而線下的抽獎(jiǎng)活動(dòng)也為一心堂的國慶營銷活動(dòng)帶來一波又一波的人氣,。 　　而天貓和京東商城大型平臺(tái)電商的介入,，進(jìn)一步推動(dòng)了醫(yī)藥B2C交易規(guī)模及用戶需求的增長，目前平臺(tái)B2C銷售貢獻(xiàn)大于自主B2C,，達(dá)到55%;許多著名的醫(yī)藥連鎖企業(yè)都對此躍躍預(yù)試,，誕生了一些零售市場的黑馬。如廣州百濟(jì)新特藥,，主要銷售額來自于線上,，2012年百濟(jì)新特藥網(wǎng)上藥店已達(dá)到營業(yè)額2個(gè)多億，可以說是目前醫(yī)藥電商中盈利為數(shù)不多的企業(yè),。目前其線上銷售有兩個(gè)平臺(tái),，一個(gè)是天貓醫(yī)藥館，一個(gè)是“百濟(jì)健康商城”,，營銷模式已由傳統(tǒng)門店銷售的單一模式向O2O(門店+網(wǎng)店),、B2C、D2P多元模式轉(zhuǎn)變;公司的網(wǎng)絡(luò)宣傳有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),，有自己的微博,、微信，包括每個(gè)病種的微博,。觀其發(fā)展態(tài)勢,，百濟(jì)新特因定位精準(zhǔn)、正步步為營占領(lǐng)國內(nèi)重大慢性病用藥市場,。如果說專業(yè)化定位是百濟(jì)新特迅速發(fā)展的根本,，那么對專業(yè)的專注則是固本之方。
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：以王者之名的營銷
袁氏企劃 2014-4-8 11:44
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：以王者之名的營銷
——喘王膠囊全程策劃手記 前言 江西天施康中藥股份有限公司是一家具有多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)的股份公司,，由江西省醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)合浙江康恩貝生物制藥有限公司,、香港杜比奧發(fā)展有限公司發(fā)展設(shè)立而成。多次被評為江西省優(yōu)秀企業(yè),、全國中藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè),、江西省高新技術(shù)企業(yè)。公司大力研發(fā)生產(chǎn)出了一種治療哮喘的新藥,，意欲投放至全國市場,。 8 月，江西天施康中藥廠老總帶著其產(chǎn)品找到了袁氏企劃,，希望袁氏能為其產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃,，經(jīng)過深度的溝通，雙方迅速的簽定了合作的協(xié)議,。 王者之風(fēng),，必要王者之名 人不能沒有名字，作為藥品同樣更不能沒有自己的名字,，好的名字不僅僅是相互識(shí)別區(qū)分的符號,，也是一種宣言和信念,，項(xiàng)目小組接到的產(chǎn)品剛剛落地，廠家出于對企劃公司的絕對信任,，把新產(chǎn)品的命名權(quán)也直接交付給了我們,。 所以， 給新產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字便是首先要做的事情,。 名正言順,，好的名字可以拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)銷售,。企業(yè)要想在 100 天占領(lǐng)全國市場,，在加上產(chǎn)品本身的含金量，取個(gè)一般的名字顯然不合時(shí)宜,。名字一定要相當(dāng)?shù)捻懥�,，才能為其迅速占領(lǐng)全國市場做好鋪墊，大家開始在自己的頭腦中迅速地搜尋詞匯,，匯總名子,，再一一排除，最后就剩下了三個(gè),，而其中“喘王”得票最高,。無可否認(rèn)，喘王這個(gè)名字讀起來確實(shí)很有氣勢,，然而國家醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定藥品名稱中不得出現(xiàn) “王”“霸”等文字,，如果用“喘王”給產(chǎn)品定名，能夠獲得藥監(jiān)部門的批復(fù)嗎 ? 大家都在心中捏著一把冷汗 ,、可 藥品要在 100 天的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)全國市場的決心和霸氣,，必須冒險(xiǎn)。袁總就名字和對方廠家進(jìn)行了深度溝通,，廠家聽完后表示可以進(jìn)行嘗試,。兩個(gè)月后，藥廠老總深夜打來電話,，喘王之名,，正式獲得通過。 市場調(diào)研 哮喘用藥市場調(diào)查 江西天施康藥業(yè)的目標(biāo)很明確：全國市場,。所以我們選擇了北京,、上海,、西安,、南京和廣州這五個(gè)城市展開市場調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括：該地區(qū)抗哮喘藥物的種類,、藥物的治療機(jī)理和營銷方式 3 方面,。 咳喘用藥市場 也是一個(gè)發(fā)展相對成熟的市場,。除了國內(nèi)知名廠家的知名品牌，每個(gè)地方還有二三線的區(qū)域性品牌,。各種品牌混合覆蓋,，相互競爭。由于哮喘本身不可根治,，導(dǎo)致這個(gè)市場內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，品牌美譽(yù)度差，消費(fèi)者沒有忠誠度,，一個(gè)產(chǎn)品沒有明顯的療效立刻便嘗試新的產(chǎn)品,。 在產(chǎn)品的類型上， 有國藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品,，也有保健品,。有西藥，也有中藥,，但以中藥產(chǎn)品為主,，個(gè)別的藥品里面甚至含有違禁的化學(xué)成分。 在產(chǎn)品概念上 ,，全部走的是概念炒做路線,，肺毒、肺焦,、痰毒,、宿痰概念滿天飛，機(jī)理描述上,，基本都是以清肺為主,。比如二十五味肺病丸、辰濟(jì)麻姜顆粒,，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治理論,，但比較模糊，還沒有引起市場的足夠重視,，消費(fèi)者顯得不勝其擾,。 在銷售模式上 ，知名品牌在電視報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn),，拉動(dòng)銷售,，時(shí)常開展各種促消活動(dòng)，擴(kuò)大影響,， 招來 消費(fèi)者,。二三線的產(chǎn)品大部分都采用報(bào)紙宣傳或者不宣傳，靠著關(guān)系進(jìn)行終端鋪貨,，利用價(jià)格優(yōu)勢,，吸引低端的消費(fèi)人群,。 出路在哪里？ 思路決定出路,，抗哮喘市場藥品非常之多,，喘王該怎樣才能突出重圍，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，進(jìn)而占領(lǐng)整個(gè)市場呢,？項(xiàng)目組首先考慮到的就是如何沖出市場概念的定位，尋找到喘王概念的定位,。 在沒有給產(chǎn)品進(jìn)行定位之前,，袁總為喘王確立了幾個(gè)原則。 首先,，獨(dú)創(chuàng)性,。喘王如果還象市場上的產(chǎn)品一樣單一賣一種效果的話，無異于跟著別人的老路走,，吃別人嚼過的饃,，走不出市場既定的套路模式，只能是死路一條,。 其次,，新穎性。喘王要想在百日之內(nèi)創(chuàng)造市場奇跡憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者,？不要總是抱怨消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)太絕情,，在買方時(shí)代，消費(fèi)者做出一切決策都是商家必須無條件接受的,。如果產(chǎn)品本身的新穎度不夠,，無法吸引消費(fèi)者，這應(yīng)該是策劃工作人的失敗,。 第三,、大眾化 。 產(chǎn)品是給消費(fèi)者使用的,，如果我們弄出來的東西消費(fèi)者接受不了或者根本不認(rèn)同,，照例所有的努力都是無用功。所以一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度來策劃產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)從我們 這里 得到他 所 想要的,。 項(xiàng)目組通過對哮喘病的發(fā)病原因和癥狀進(jìn)行了研究：哮喘的發(fā)病是由肺部充積的宿痰引起的，以咳喘為表象,，痰的排除則是由肺來完成,，那么針對肺功能來做治療不就行了嗎？市面上的抗哮喘產(chǎn)品不是都是這樣治療哮喘的嗎，治療效果卻不是很良好,。那是為什么,？項(xiàng)目組畢竟不是醫(yī)學(xué)專家,，這些問題還得請教專業(yè)人士,。 專家闡述：在人體內(nèi)部還由兩大器官參與人體內(nèi)毒素和各種人體垃圾的排泄：腎和脾。脾管運(yùn)輸和傳化,，把垃圾物質(zhì)運(yùn)到腎臟,，然后由腎臟代謝排出體外。所以單一治肺是不徹底的,。 早在 1990 年,，國家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心，由 8 名中科院院士,， 12 名海內(nèi)外知名的老教授,， 18 位呼吸科專家， 22 位博士組成了國家哮喘呼吸研究中心,，經(jīng)過十多年的研究,，從浩如煙海的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專著中提煉精粹，結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn),，創(chuàng)新地形成了哮喘治療要 “肺腎脾同治” 的劃時(shí)代醫(yī)學(xué)理論,，從根本上解決了現(xiàn)代人哮喘反復(fù)難愈的問題。 肺腎脾可以同治,，那么咳喘痰也可以同時(shí)治愈,，隨即項(xiàng)目組展開了專項(xiàng)研討。大家一致通過了喘王“ 肺腎脾同治,，咳喘痰同息” 的核心機(jī)理,。這么一來喘王很輕松的避開了市場上同類產(chǎn)品的沖擊，而且肯定也會(huì)對它們造成致命的打擊,。 緊接著 項(xiàng)目組開始就“肺腎脾同治,、咳喘痰同息”理論對喘王進(jìn)行嫁接，經(jīng)過一系列的研討后項(xiàng)目組制定出了喘王的功能定位,。 報(bào)道引出的思考 項(xiàng)目組在翻閱資料的時(shí)候,，偶爾發(fā)現(xiàn)了一則服用抗哮喘藥物致人死命的事情，復(fù)方川羚定喘膠囊在山東河南湖南等地曾暢銷一時(shí),，后來竟出現(xiàn)致人死命的現(xiàn)象,。項(xiàng)目組對該產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品運(yùn)用了大量激素,，患者剛開始服用的時(shí)候會(huì)有效果,，但是長時(shí)間服用，后果卻是不堪設(shè)想。這一調(diào)查也引起了項(xiàng)目組的另一個(gè)思考：消費(fèi)者是不是在用藥方面存在某些誤區(qū),？ 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：患者由于長期受到病痛的折磨,，多數(shù)都急于求成，造成了很大的用藥誤區(qū),�,；颊唛L期服藥沒有效果，造成患者 頻繁更換藥物,， 繼而造成惡性循環(huán),，病痛一直不好。有些患者 就轉(zhuǎn)向求取一些所謂偏方,、秘方,；有的則 隨意使用β 2 受體激動(dòng)劑，濫用抗生素,。 而歸根結(jié)底這些都是抗哮喘藥物市場的混亂和不規(guī)范造成的,。市場法則告訴我們，誰能攻克誤區(qū)誰就能贏得市場,。所以項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者的市場教育也是必不可少的,。 大手筆造就喘王營銷利器 對市場的形式有了詳細(xì)的了解， 100 天內(nèi)迅速占領(lǐng)全國市場是完全有可能的,。經(jīng)過研討,，項(xiàng)目組決定分三步對藥品進(jìn)行全面策劃 第一步：概念升級 項(xiàng)目組經(jīng)過認(rèn)真的分析研討后為喘王制定了一系列的定位：喘王膠囊是以傳承千年中醫(yī)學(xué)精粹，集中醫(yī)學(xué),、中藥學(xué)及穴位學(xué)說原理,，外接現(xiàn)代高科技制劑技術(shù)為一體的治療哮喘專用藥品，以“ 同治同息理論 ”為依據(jù),，以 “ 腎為生痰之本,，脾為生痰之源，肺為貯痰之器 ”的精辟論斷,， 將名貴中藥中活血,、行氣、通絡(luò),、逐瘀等成分提純優(yōu)化,，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能，使氣管,、支氣管,、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢，肺絡(luò)微循環(huán)暢通,，脾臟循環(huán)功能增強(qiáng)傳輸肺部垃圾,，腎氣充足過濾和化解肺部垃圾防止痰化,；藥物綜合作用深度激活并調(diào)整肺部免疫應(yīng)答系統(tǒng)，建立肺部免疫保護(hù)膜,，獨(dú)有的恒釋,、緩釋技術(shù)使藥物透皮 24 小時(shí)持續(xù)不斷釋放藥效，保持血藥濃度持續(xù),、穩(wěn)定,，避免藥物“峰”“谷”現(xiàn)象，從而使藥物效能大大增加,， 以肺脾腎同時(shí)治療來杜絕宿痰產(chǎn)生,，以咳喘痰同息杜絕哮喘的持續(xù)發(fā)作 ,，從而達(dá)到徹底解決哮喘病發(fā)的效果,。 第二步：媒體宣傳的策劃。 首先,，項(xiàng)目組針對哮喘患者地方區(qū)域性的現(xiàn)狀,，通過電臺(tái)講座為患者講解哮喘的危害及治療，全面普及哮喘預(yù)防和治療知識(shí),，總結(jié)性的提出哮喘“咳,、喘、痰,、難”的癥狀,，深切道出長期受哮喘困擾的患者心聲，并反反復(fù)復(fù)的用各種事例,，強(qiáng)調(diào)哮喘的危害,，吸引廣大哮喘患者對自身病痛的關(guān)注。接著提出喘王的治療機(jī)理和成功的臨床效果,，吸引患者對喘王藥物的關(guān)注,。然后緊緊圍繞產(chǎn)品的核心治療機(jī)理展開論述，用專家的身份強(qiáng)調(diào)治療機(jī)理的科學(xué)性和權(quán)威性,。讓消費(fèi)者對喘王及其概念充分信任,，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。 其次,，在市場前期以軟性文章為主進(jìn)行投放,，中間穿插平面廣告雙管齊下，意圖通過大量的軟性文章和報(bào)道對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育和對產(chǎn)品進(jìn)行有效的新聞宣傳,。為喘王在全國的上市營造有利的氣氛和消費(fèi)期望,。在軟文和新聞報(bào)道的制定中，我們通過 《名人之死大揭秘：哮喘是元兇》,、《警惕哮喘突發(fā)性猝死》 等類文章針對哮喘的危害對消費(fèi)者進(jìn)行恐怖訴求,，通過 《老哮喘爭先恐后迎喘王,，古城掀起哮喘康復(fù)熱潮》、《喘王 —— 肺腎脾同治,，抓住哮喘反復(fù)發(fā)作的關(guān)鍵》 等新聞報(bào)道炒作喘王的療效,，拉動(dòng)消費(fèi)者的購買決心；通過科普類如 《中國哮喘聯(lián)盟呼吁 —— 治哮喘不能相信偏方》 等進(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)教育,，打擊一些粗制濫造的不合格藥品和不科學(xué)的偏方,，建立起消費(fèi)者心中喘王的抗哮喘藥物權(quán)威品牌形象。各種軟文和新聞報(bào)道做到相互配合,，相得益彰,，以期營造強(qiáng)大聲勢。 第三步：全國招商的策劃 呼市藥 品 交 易 會(huì)的臨近,，讓項(xiàng)目組有了全國招商的 契機(jī) ,，呼市藥交會(huì)成功舉辦了幾十屆，在中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展史上起到了不可忽視的作用,，而且呼市藥交會(huì)在全國都有很高的影響力,，參加呼市藥交會(huì)作為我們招商的重要手段，無疑是正確的,。 于是藥交會(huì)招商被確定下來,，可是距離呼市藥交會(huì)的來臨已經(jīng)時(shí)日無多了，接下來項(xiàng)目組要做的事情是策劃藥交會(huì)上的招商策略,，也是很關(guān)鍵的一步,，招商的成功與否將直接影響到喘王的全國整盤計(jì)劃。項(xiàng)目組找到了設(shè)計(jì)部,，兩個(gè)部門連夜加班設(shè)計(jì)出了招商冊和招商宣傳海報(bào),，和呼市結(jié)束后的全國招商策劃系統(tǒng)。 在各部門的辛苦努力下,，喘王的招商和推廣方案終于制作出來了,，袁總第一時(shí)間通知了廠家，并告訴他們準(zhǔn)備馬上到來的呼市藥交會(huì),，力爭打響全國招商的第一炮,，廠家對我們的方案非常滿意，并希望我們能同廠家一同趕往藥交會(huì),，以便給予更好的指導(dǎo),，項(xiàng)目組的成員們雖然現(xiàn)在都是疲憊不堪，但仍掩飾不住心底的那份喜悅,，看來自己幾個(gè)月來的辛苦并沒有白白浪費(fèi),。 會(huì)前期待 喘王 100 天轟炸全國市場的計(jì)劃已安排到位，只等藥交會(huì)的到來為喘王拉響引爆市場的導(dǎo)火 線 了,，項(xiàng)目組也很想知道,，這么多天來的努力會(huì)有什么樣的效果,。 藥交會(huì)——王者風(fēng)范自然出手不凡 呼市的 藥交會(huì)格外繁榮，會(huì)場里面人頭攢動(dòng),，各色彩旗在招商攤位前迎風(fēng)飄動(dòng),，像一雙雙手向經(jīng)銷商頻頻招手。 在喘王的展位前,， 圍著滿滿的人 ,， 湖南的一個(gè)經(jīng)銷商喜出望外的說：“以前代理的抗哮喘藥都是單一清肺，這種概念都好幾年了,，沒有新意,。肺腎脾同治這種新概念在今年肯定火，我今年就做它了”,。一場藥交會(huì)下來,，幾乎所有去藥交會(huì)的人都記住了一個(gè)概念和一個(gè)名字，它就是喘王及其概念,。廠家高度贊譽(yù)：喘王是他們近年來營銷最成功的一個(gè)產(chǎn)品,。 后記 喘王100天打開市場在今天看來仍感覺有些不可思議,。然而在當(dāng)時(shí),，袁氏企劃項(xiàng)目小組的的確確做到了,。它的成功具有唯一性,、不可復(fù)制的特點(diǎn)，是天時(shí),、地利,、人和綜合作用的共同結(jié)果。然而換一個(gè)角度思考,，市場是什么呢,？它真的森嚴(yán)壁壘，水潑不進(jìn)嗎,？答案是否 定的 ,。市場如戰(zhàn)場，瞬息萬變,，時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著變化,，醞釀著機(jī)會(huì)。真正的強(qiáng)者會(huì)在細(xì)微之處抓住時(shí)機(jī),，以迅雷不及掩耳之勢成就大事,。喘王的成功，亦可作如是觀,。 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647
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心智將決定醫(yī)藥保健品營銷成敗
袁氏企劃 2014-4-4 11:04
心智將決定醫(yī)藥保健品營銷成敗
核心提示：很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此,，勝負(fù)在于潛在客戶的心智,。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，客戶心智最大只能為每一個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,。 潛在客戶的心智模式分析及推廣策略選擇 　　很多人認(rèn)為勝負(fù)見于市場，但事實(shí)并非如此,，勝負(fù)在于潛在客戶的心智,。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，客戶心智最大只能為每一個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間,。而杰克·特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),，隨著競爭的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下,，只能為兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”,。 　　所謂“市場定位”,，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。請注意這里的“你”并不僅僅是指你的產(chǎn)品,，還可以是一件商品,、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司,、一個(gè)機(jī)構(gòu),，甚至是一個(gè)人，也許是你自己,。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行,，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中,。 　　處方藥營銷面對的客戶是醫(yī)生,，醫(yī)生的心智模式主要包括三個(gè)方面，即處方反射,、滴定思維和采納周期,。 　　 處方反射： 患者的具體體征和癥狀與醫(yī)生的綜合考慮之間的聯(lián)系，包括一種疾病在開始治療及以后的治療過程中的藥品選擇,，這一過程早于醫(yī)生在醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)就開始了,，直到外界的某種影響改變這些習(xí)慣,，這就是處方條件反射效應(yīng)。要改變這種條件反射,，我們需要對醫(yī)生察覺和聯(lián)想的過程施加影響,。首先要揭開醫(yī)生劃分患者類別的方法;其次要好好理解，針對某一癥狀,，醫(yī)生的綜合考慮究竟是什么,，如何才能改變它。 　　“醫(yī)生如何劃分患者類型”可以通過以下幾點(diǎn)了解：醫(yī)生如何識(shí)別疾病;醫(yī)生在實(shí)際工作中劃分患者的主要類別;醫(yī)生定義這些患者類型使用的標(biāo)準(zhǔn)(以便了解某一患者是否符合某個(gè)類別);治療該患者類型的一線產(chǎn)品;如果一線產(chǎn)品達(dá)不到效果,，醫(yī)生將會(huì)選擇什么作為二線產(chǎn)品,。 　　醫(yī)生劃分患者類型的各種因素包括：并發(fā)癥，患者是否在服用其它藥物,，年齡,，性別，體表面積(BSA),，生活方式,，有無醫(yī)保/是否有支付醫(yī)療費(fèi)的能力�,；颊叩姆诸愔苯佑绊懼委煼桨傅倪x擇,。例如，一名患有高血壓的55歲女性患者,，收縮壓180mmHg,，舒張壓100mmHg，沒有其他疾病的潛在癥狀,，醫(yī)生可能采用聯(lián)合治療，處方CCB和利尿劑,。如果治療效果不好,，醫(yī)生可能會(huì)換另一種治療方法，即“CCB+ARB”或者三聯(lián)療法“CCB+ARB+利尿劑”,。 　　為了建立競爭優(yōu)勢,，產(chǎn)品的特性及其所定義的患者范疇?wèi)?yīng)能讓醫(yī)生產(chǎn)生處方反射效應(yīng)，為此企業(yè)可選擇以下策略： 　　1.從已有的處方適應(yīng)癥中認(rèn)可全新的疾病類型,。比如馬斯平剛上市時(shí)有很多訴求,，如老年患者、慢性肺部疾病或其它基礎(chǔ)疾病,、最近90天內(nèi)2次以上住院……后來為了定義中重度感染這一患者類型,，制定了一個(gè)評分表，宣傳語為“中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇”,。 　　2.創(chuàng)造一個(gè)新的患者類型,。比如密鈣息進(jìn)入市場時(shí)最初的宣傳點(diǎn)是中老年婦女的骨質(zhì)疏松患者,，結(jié)果市場反應(yīng)不好。有醫(yī)生提出,，這個(gè)藥物在治療骨質(zhì)疏松引發(fā)的骨痛方面有很好的療效,，因此提出了新的患者類型——骨質(zhì)疏松引發(fā)的股骨頭壞死，取得了成功,。 　　3.重新定義一個(gè)已經(jīng)存在的患者類型,，重新制定一個(gè)治療途徑。新癀片曾經(jīng)的市場定位是“消炎止痛退熱 - 當(dāng)然新癀片;快速解熱鎮(zhèn)痛,，快速持久,，安全有效;消炎止痛經(jīng)典藥物，35年臨床安全有效驗(yàn)證”,。筆者幫助重新設(shè)計(jì)的市場定位是“第一個(gè)具有選擇性抑制COX-2的解熱鎮(zhèn)痛類復(fù)方制劑,，胃腸道高風(fēng)險(xiǎn)患者的不二選擇;國內(nèi)第一個(gè)COX-2/5-LOX雙重抑制劑，鎮(zhèn)痛抗炎必備,，安全方便之選”,。 　　這里體現(xiàn)的市場原則是：創(chuàng)造一個(gè)你可能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做得更好,。如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別,，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別，使自己成為第一,。 　　 滴定思維： 是一個(gè)涉及廣泛的概念,，適用于不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，其基本的思想過程是,，先從沒有包袱(如副作用,、無藥物間相互作用等)的產(chǎn)品開始，看看是否有效,，療效低也沒有關(guān)系,。然后增加用藥量，直到達(dá)到治療效果,。整個(gè)過程被稱為“治療途徑”,，有時(shí)稱為“治療方法”。比如,，以5mg開始,，然后增加到10mg;以阿莫西林開始，然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素;以利尿劑開始,，然后轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的降壓藥;從熟悉的用藥開始,，然后嘗試新的治療方法。從療效低、副作用低開始,，到療效高,、副作用高，直到發(fā)現(xiàn)相對有效,、中等副作用,。 采納周期： 是病狀和醫(yī)生采用產(chǎn)品的一種模式。 　　一些產(chǎn)品的銷售增長速度,，主要由醫(yī)生群體中各個(gè)醫(yī)生對其產(chǎn)品的采用速度決定,。有些醫(yī)生只是簡單地不認(rèn)可，或者不治療一些病狀,。其他醫(yī)生雖然承認(rèn)這種疾病,，但是選擇等待與觀察。 　　另一些產(chǎn)品的銷售增長速度,，主要受到針對同類病癥的同類產(chǎn)品的競爭影響,。在這些情況下，市場份額由產(chǎn)品的競爭力決定,。它也將影響醫(yī)生對患者的分類,，并在競爭的各種治療方法之間起到一種微妙的作用。重要的是要知道,，每一位醫(yī)生都有這樣的習(xí)慣,，即不認(rèn)可和不采用高度競爭中的藥品，因?yàn)樘幏竭@些藥品會(huì)帶來許多不便,。 　　治療采納周期分為七個(gè)階段：不能識(shí)別,，不予治療，推薦給專家,，向?qū)＜易稍�,，治療部分患者，治療大部分患者,，擁護(hù),。在不同治療采納周期，對潛在客戶心智模式的推廣策略也不一樣： 　　1.不能識(shí)別階段：重點(diǎn)是“告知”,，幫助醫(yī)生正確識(shí)別患者類型，排除不適用的患者,。推廣策略包括宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性,，醫(yī)生教育著重于特定的癥狀和指標(biāo)(共識(shí)、指南,、專題研修班,、城市會(huì))，繼續(xù)教育(CME)，患者教育,，問卷調(diào)查,，國外文獻(xiàn)選編，提供檢測,、診斷,、治療的手段或小工具等。 　　2.不予治療階段：重點(diǎn)是“專業(yè)幫手”,，幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法,，降低風(fēng)險(xiǎn)使轉(zhuǎn)變更加容易，這個(gè)階段的客戶像小孩學(xué)走路,，重要的是不要摔跤,。推廣策略是提供診療常規(guī)或者專家共識(shí)，使其了解治療方案,，進(jìn)行病例分析等,。 　　3.推薦給專家(轉(zhuǎn)診)：重點(diǎn)是“小心攙扶”，提高醫(yī)生的信心,，剔除不合適的患者,，簡化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)性,，這是處方改變的最重要階段,，產(chǎn)品滿足簡單、安全的要求,，醫(yī)生就會(huì)轉(zhuǎn)變,。推廣策略是提供樣品試用，采用臨床觀察,，選定最合適的患者類型,，鼓勵(lì)客戶嘗試應(yīng)用于患者，經(jīng)常跟進(jìn),，探討療效,，產(chǎn)品宣傳單頁講解等。 　　4.向?qū)＜易稍?會(huì)診)：重點(diǎn)是“定心丸”,，找出哪些因素令醫(yī)生感到不適,，采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)性。推廣策略是相應(yīng)科室專家的會(huì)診,、講座和帶教,，強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn)，地區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)訪,，及時(shí)處理客戶反應(yīng),，讓客戶可以隨時(shí)找到你。 　　5.治療部分患者：重點(diǎn)是擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù),，確認(rèn)醫(yī)生不采用產(chǎn)品的原因如果是競爭因素,，確定醫(yī)生當(dāng)前如何定義患者類型，并安排治療方案(尋找“藍(lán)�,！�),。推廣策略為，通過第三方調(diào)查,，了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類,，哪些患者在使用，哪些沒有使用;對客戶開展“DA(文獻(xiàn))+針對性拜訪+科會(huì)+有針對性的會(huì)議+典型病例討論+沙龍+聯(lián)誼”等活動(dòng);臨床病例收集,，論文征集,，文章發(fā)表;患者教育資料(減少處方的麻煩);積極的會(huì)議(發(fā)揮關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人的影響力)和銷售活動(dòng)(如故事銷售);有特色的小禮品引爆眼球;差異化拜訪和服務(wù)。 　　6.治療大部分患者：重點(diǎn)是“樹籬笆”,，增加醫(yī)生治療的信心,，讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺，使醫(yī)生的工作更加輕松,，將治療的風(fēng)險(xiǎn)性降低至零,，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險(xiǎn)性。推廣策略是請醫(yī)生做患者教育,，臨床觀察,，病例分析，進(jìn)修計(jì)劃,，國內(nèi),、國際會(huì)議等。 　　7.擁護(hù)：重點(diǎn)是“建立伙伴關(guān)系”,，輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入“講者”計(jì)劃,，與醫(yī)生個(gè)人價(jià)值并聯(lián)。推廣策略為院內(nèi)開展住院醫(yī)生,、進(jìn)修醫(yī)生,、科室間的交流，邀請講學(xué),，患者教育,，到下級醫(yī)院巡診、會(huì)診,，圓桌會(huì)議交流,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表文章,，牽頭特別課題(新賣點(diǎn))臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章，附加價(jià)值服務(wù)，如與媒體合作,、熱線電話等,。 　　第1到第5屬于治療采用階段，第4到第7屬于競爭定位階段,。前者重點(diǎn)賣治療方案,，通過幫助醫(yī)生識(shí)別和治療更多的患者，顯著提高銷售業(yè)績,，不依賴競爭手段,。后者主要賣產(chǎn)品，可以通過特定的治療方式的變化,，擴(kuò)大適用患者的類型,，從而提高銷售額，增加競爭優(yōu)勢,。我們要盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段而不是競爭階段,，因?yàn)檫@樣花費(fèi)的力氣最小，競爭最少,，即找到我們的“藍(lán)�,！保灰Q(mào)然進(jìn)入“紅�,！�,。 　　定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,，也就是說將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智中 　　仿制藥和中成藥學(xué)術(shù)推廣的創(chuàng)新,，需要我們走進(jìn)潛在客戶醫(yī)生的心智中，更好地理解醫(yī)生,，體會(huì)醫(yī)生的現(xiàn)實(shí)處境,，感知處方反射、滴定思維和采納周期對醫(yī)生心智模式的影響,，準(zhǔn)確分析醫(yī)生心智模式的變化,，通過策略和方法讓產(chǎn)品在潛在客戶心智中占有重要的一席之地，成為醫(yī)生的“知心愛人”! 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：逆向思維引爆市場奇跡
袁氏企劃 2014-4-4 11:02
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：逆向思維引爆市場奇跡
---金裕雪韻補(bǔ)血膠囊推廣手記 前言 作為女性,天生就有生理上的“磨難”——月經(jīng),、懷孕,、生產(chǎn)、哺乳,，而且在這期間,，經(jīng)常要耗費(fèi)大量的鮮血�,！把獮槿酥尽�,，耗血過多或補(bǔ)血不足,，都極易引起貧血，貧血是女性健美的大敵,，不僅會(huì)導(dǎo)致頭昏眼花,，心悸耳鳴、失眠多夢,、記憶力減退,，而且會(huì)使紅顏失色，面色萎黃,，唇甲蒼白,、膚澀發(fā)枯，甚至皮膚過早出現(xiàn)皺紋,，脫發(fā),、色素沉著等，所以,，作為女性常常需要補(bǔ)血 ,。 當(dāng)今社會(huì)的女性，不僅要面對生理上的壓力,，還要面對生活節(jié)奏的加快,，工作壓力的加大，女性的健康隱患更加嚴(yán)重,，補(bǔ)血也更被現(xiàn)代女性看重,，補(bǔ)血產(chǎn)品也倍受關(guān)注。上海金裕制藥股份有限公司看準(zhǔn)此市場研制出了一種補(bǔ)血的高科技產(chǎn)品——雪韻補(bǔ)血軟膠囊,，以圖攻占補(bǔ)血市場中的高端群體,，可想把產(chǎn)品推向市場并非易事，需要各種因素,，當(dāng)然 ,， 策劃營銷是重中之重，單憑公司自己是不可能完成的,，必須尋求外腦來對產(chǎn)品進(jìn)行包裝,。 經(jīng)過慎重的選擇，廠家與業(yè)內(nèi)專業(yè)的營銷策劃公司 —— 袁 小瓊 策劃達(dá)成了合作意想,，期望雙方的合作能夠帶來品牌的飛速發(fā)展,。 市場分析 而 面對當(dāng)時(shí)的補(bǔ)血市場狀況， 袁小瓊營銷策劃有限公司 也是喜憂參半,，喜的是在補(bǔ)血產(chǎn)品倍受女性關(guān)注的情況下,，金裕雪韻膠囊一定有其市場空間和市場需求；憂的是金裕雪韻如何才能跳出同類產(chǎn)品的局限,，打 響 自己的品牌呢,？ 深入的調(diào)研是策劃的前提 首先,，項(xiàng)目組分析了雪韻膠囊的產(chǎn)品特色，通過和廠家的多次溝通,，了解到該產(chǎn)品有獨(dú)到的補(bǔ)血效果和科學(xué)的補(bǔ)血原理,，具有補(bǔ)血、調(diào)經(jīng),、養(yǎng)顏的多重功能。 接下來,，項(xiàng)目組進(jìn)行了深度的市場調(diào)研,，意欲尋找市場的空缺，占領(lǐng)空缺市場,。通過調(diào)查項(xiàng)目組了解到市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品以 領(lǐng)導(dǎo)品牌紅桃 K ,、傳統(tǒng)品牌阿膠和血爾形成第一產(chǎn)品群，以朵而,、美媛春為代表的各種品牌形成了第二產(chǎn)品群,，以大量跟隨品牌形成第三梯隊(duì)的市場競爭態(tài)勢。 古人云,，欲求上者而得中,，求中者得下，求下一無所得,，所以我們把競爭目標(biāo)定在前面幾種主力品牌上,，期 望 做補(bǔ)血市場的大品牌。要想百戰(zhàn)不殆,，就要知己知彼,。于是項(xiàng)目組對上述品牌展開了詳細(xì)的調(diào)查和研討 強(qiáng)勢品牌三足鼎立 歷史牌： 首先 阿膠 自身具有多種復(fù)合功效：補(bǔ)血、止血,、養(yǎng)顏,、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)睡眠等,，其療 效早已深入人心,，并且有 2000 年的悠久歷史。其 自身的優(yōu)勢是其 它 補(bǔ)血產(chǎn)品望塵莫及的 ,， 在國內(nèi)消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠度,，這是該類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢。 山東東阿阿膠股份有限公司在阿膠這一領(lǐng)域曾獨(dú)步天下 , 被譽(yù)為阿膠之王,。 時(shí)間牌：紅桃 k 明確品牌賣點(diǎn)是補(bǔ)血快,，明確市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場，由于市場細(xì)分成功,，在不到兩年的時(shí)間里市場銷售額突破億元,，不到 4 年,，年銷售額突破 10 億大關(guān)。紅桃 k 發(fā)展神速的原因是： 1 ,、產(chǎn)品優(yōu)勢：紅桃 k 生血?jiǎng)┲饕煞质沁策F,，與阿膠類產(chǎn)品驢皮熬制有很大不同，具有快速補(bǔ)血的鮮明特點(diǎn),，這也成為紅桃 k 上市初期宣傳重點(diǎn),； 2 、重視宣傳：把宣傳做到了農(nóng)村,； 3 ,、紅桃 k 補(bǔ)血?jiǎng)┞犉饋砗芎唵危鼘t桃 k 快速增長確實(shí)帶來真正的促進(jìn)作用,。作為貧血患者,，每個(gè)人都想早點(diǎn)擺脫疾病的困擾，如果在市場上出現(xiàn)這樣一種快速補(bǔ)血的保健品,，患者當(dāng)然想嘗試購買,。功能細(xì)分，但闡述聚焦,，反而更容易吸引消費(fèi)者注意,，更容易帶來口碑宣傳。但是其主要市場是在農(nóng)村,，一直沒有進(jìn)入大城市,。 白領(lǐng)牌：血爾 主打城市女性白領(lǐng)，與紅桃 k 在區(qū)域上明顯有別,、互不干涉,。另外血爾提出“補(bǔ)血功效持久”的主張，與紅桃 k 補(bǔ)血快的特點(diǎn)區(qū)分開,，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要,，形成“功效持久”的鮮明特點(diǎn)，搶占了補(bǔ)血保健品中的新特性定位,。血爾還在細(xì)分中另辟蹊徑,，提出自己的獨(dú)特價(jià)值，并在以后的市場推廣中長期堅(jiān)持,，慢慢地血爾在消費(fèi)者中贏得“功效持久”的認(rèn)知,，建立起了與紅桃 k 相抗衡的強(qiáng)勢品牌。 競爭品牌各顯神通 朵爾 是主打廣告戰(zhàn),，一再告訴女性“ 以內(nèi)養(yǎng)外,，補(bǔ)血養(yǎng) 顏”的產(chǎn)品語言， 道出了愛美女性的心思,。朵 爾 是第一個(gè)將這種觀念傳遞給所有愛美女性的品牌,。觸動(dòng)了女性心底最深處的渴求,。不僅如此，朵 爾 還在全國各地藥店開展了與顧客面對面的促銷活動(dòng),，向女性解釋其“補(bǔ)血養(yǎng)顏”的功效,，這對拉動(dòng)朵 爾 的銷量有十分明顯的效果。 美媛春 邀請知名藝人林佳欣為 其 產(chǎn)品代言,，并以“ 連女人都說,，女人難養(yǎng) ”的訴求主題大做感性文章，打動(dòng)了不少愛美女性,。 女人緣 是新興的品牌,， 從都市女性的市場中再次細(xì)分，主打都市 30 歲以上,，有一定的經(jīng)濟(jì)能力，有永葆青春愿望的女性,。目標(biāo)群體的再次細(xì)分使它輕松的搶得了自己的一片陣地,。 見縫插針，尋找市場著陸點(diǎn) 市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一品牌群的產(chǎn)品 ,，其優(yōu)勢 主要 是 產(chǎn)品定位的明確,，比如紅桃 k 和血爾因?yàn)槎ㄎ幻鞔_而搶先占領(lǐng)了大部分消費(fèi)群體。第二產(chǎn)品群中表現(xiàn)較好的產(chǎn)品是強(qiáng)調(diào)營銷技巧,，更強(qiáng)調(diào)營銷定位和差異化的模式,，如以細(xì)分人群、細(xì)分功能等來區(qū)別于同類產(chǎn)品,，得到市場份額的細(xì)化占有,。第三產(chǎn)品群則一直處在跟隨第二產(chǎn)品群的狀態(tài)上，營銷模式和產(chǎn)品定位都以沒什么特別之處,，只能是在原來的市場格局上細(xì)分再細(xì)分謀求發(fā)展,，比如女人緣。 那么雪韻產(chǎn)品進(jìn)入市場應(yīng)該怎么定位才能不至被淘汰呢,？雪韻還要在細(xì)分市場嗎,？還是做營銷技巧上突破？ 逆向思維提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目組分析雪韻產(chǎn)品的功能特色 ,， 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品確有深度補(bǔ)血,，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的功效而且效果顯著,。要不要圍繞產(chǎn)品自身的功效做定位宣傳呢,？通過對市場調(diào)研的研究，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)單靠補(bǔ)血和深層補(bǔ)血的市場定位并沒有什么創(chuàng)新：紅桃 k 是補(bǔ)血,，血爾也是補(bǔ)血,，只要是個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品就能補(bǔ)血,，產(chǎn)品的補(bǔ)血和深度補(bǔ)血定位幾乎是沒有定位。倘若再在補(bǔ)血方面做文章,，根本不能跳出補(bǔ)血市場產(chǎn)品定位的窠臼,，這樣的結(jié)果無外乎兩種：要么被市場淘汰要么就淪為不知名的跟隨品牌，項(xiàng)目組首先否定了這種思路,。這時(shí)有人提出請明星做代言,，但是很快被否定了。市場上的美媛春曾先后多次找知名藝人做代言,，確實(shí)卓有成效,。但是現(xiàn)在，做為消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品已經(jīng)有一定的科學(xué)認(rèn)識(shí),，請知名藝人做形象代言的模式現(xiàn)在未必行得通了,，而且同樣是明星代言的產(chǎn)品，消費(fèi)者心中已有認(rèn)可品牌,，對于新品牌的接受比較難,。 但是還能再找出什么概念做為市場賣點(diǎn)呢？紅桃 k 補(bǔ)血快,，血爾補(bǔ)血持久,，市場上補(bǔ)血產(chǎn)品的賣點(diǎn)都被他們挖掘殆盡，項(xiàng)目組的思路應(yīng)該朝哪里走呢,？ 快到中午了,，大家也沒心思吃飯，偏偏一個(gè)同事說要一個(gè)人吃兩份飯,，好好補(bǔ),，才能想出好點(diǎn)子。不知誰說了一句：“吃這么多小心撐破肚子”,，大家哄然大笑,。袁總卻突然陷入沉思，似有所感自言自語起來,。 “對�,。　痹偤鋈徽f出聲來,，“飯,，是給人補(bǔ)充能量的，是人的必需品,，但是吃的多了也會(huì)不舒服,，會(huì)引起胃腸不適，可能得病。那么如果補(bǔ)血產(chǎn)品服用的多了,，是不是也會(huì)引起不適甚至得�,。俊� 對�,。,。№�(xiàng)目組頓時(shí)有了方向,，調(diào)查立刻展開了,，有人去查資料，有人打電話詢問醫(yī)生,。很快,，調(diào)查結(jié)果就出來了，大家被一個(gè)新名詞給吸引住了——鐵中毒,。 專家解釋：若長期服用大量鐵劑,，鐵可沉在肝、腎,、心,、胰臟等臟器，導(dǎo)致各器官功能障礙,。鐵攝入量過大可致鐵中毒。鐵中毒的危害性很大,，嬰幼兒鐵中毒可能致死,；成人鐵中毒會(huì)出現(xiàn)惡心、嘔吐,、腹痛,、腹瀉，可吐血,、便血,，甚至脫水、休克,，肝臟損害而加重出血,，嚴(yán)重者同樣可以致死。 補(bǔ)血補(bǔ)的是什么,，就是鐵,，鐵是參與血細(xì)胞運(yùn)輸能量 的 必需元素，市場的補(bǔ)血品賣的就是鐵,。長期服用大量鐵劑會(huì)造成鐵中毒,。事實(shí)上補(bǔ)血保健品中鐵的含量根本不足以達(dá)到鐵中毒的程度，而且消費(fèi)者使用這么久的補(bǔ)血產(chǎn)品又有幾個(gè)鐵中毒的。這種鐵中毒的現(xiàn)象雖不會(huì)因使用補(bǔ)血保健品而發(fā)生,，然而對消費(fèi)者的恐怖訴求一定會(huì)引起讓消費(fèi)者對補(bǔ)血保健品安全性的關(guān)注,。那么防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品的上市必將倍受歡迎，如果把雪韻打造為世界第一個(gè)可以防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品,，那么它的市場應(yīng)該很大,。 項(xiàng)目組成員的心里一下就高興起來，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是它了,。 解決消費(fèi)者的補(bǔ)血困惑 在市場功能地位確定下來之前,，項(xiàng)目組展開了一次針對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的市場調(diào)研。對大量的女性進(jìn)行了問卷調(diào)查,，在調(diào)查中項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大部分女性都多少知道補(bǔ)血過多或不當(dāng)會(huì)造成鐵中毒,，恐怖訴求對她們能起到作用，項(xiàng)目組心中一陣激動(dòng)：新概念一定能成,。 同時(shí)在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：大部分女性都是年年補(bǔ)血,，可是每年都會(huì)受到貧血的困擾，這種現(xiàn)象引發(fā)項(xiàng)目組的一種思考：市場上的補(bǔ)血產(chǎn)品是不是存在著缺陷,？項(xiàng)目組決定深究下去,，帶著這些問題咨詢了一些專家。從專家那里了解到 吸收不足,、流失率高,、骨髓造血功能衰退是導(dǎo)致年年補(bǔ)血年年貧的三大關(guān)鍵問題 ，這也從側(cè)面驗(yàn)證了市場上補(bǔ)血產(chǎn)品的不足,。 疑問1,、專家解釋，吸收效果主要由補(bǔ)血產(chǎn)品的成分決定的： 補(bǔ)血產(chǎn)品 中的鐵可分為 血紅素鐵 和 非血紅素鐵 兩類,，它們以不同的機(jī)理被吸收,。 血紅素鐵 的 吸收率較高 ， 其吸收過程 還 不 會(huì) 受 到 其它膳食因素的干擾 ,， 非血紅素 的 吸收�,？墒艿� 多種因素的影響，其 吸收率很低 ,，市面大部分補(bǔ)血品采用的是非血紅素鐵原料,，所以不能很好的被骨髓造血細(xì)胞吸收利用，效果當(dāng)然不好,； 疑問2,、流失率高主要由個(gè)人原因造成：人 在 正常情況下很少會(huì)發(fā)生缺鐵性貧血。但是女性在經(jīng)期,、孕期,、產(chǎn)期鐵的流失量非常大,，體內(nèi)鐵儲(chǔ)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能補(bǔ)充流失的鐵量，造成貧血,； 疑問3,、骨髓是人體的造血組織，在人體長時(shí)間處于缺鐵的狀態(tài)下,，骨髓造血干細(xì)胞就會(huì)養(yǎng)成惰性,；如果長時(shí)間依賴補(bǔ)血品，造血干細(xì)胞還會(huì)功能萎縮,， 造成骨髓造血功能衰退,， 發(fā)生 貧血 ，成為 年年補(bǔ)血但是依然貧血的發(fā)生,。 通過這個(gè)調(diào)查 ,，項(xiàng)目組 驚喜的發(fā)現(xiàn)了市場上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的弱點(diǎn)， 市場經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，如果我們能走出誤區(qū),，我們就能贏得消費(fèi)者，贏得市場,。 緊接著,，項(xiàng)目組就制定了以補(bǔ)血來激活骨髓造血細(xì)胞為主的產(chǎn)品功能定位補(bǔ)充，雪韻膠囊采用諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)的專利產(chǎn)品血紅素鐵為產(chǎn)品核心內(nèi)容,，并有激活骨髓再造血功能的特點(diǎn),。不僅補(bǔ)血還促使骨髓細(xì)胞再造血，保持骨髓細(xì)胞的活性,，達(dá)到 既 補(bǔ)血又活血的目的,。 于是雪韻產(chǎn)品的功能定位就被確定為補(bǔ)血、養(yǎng)顏,、防止鐵中毒。 消費(fèi)人群定位 對消費(fèi)群體展開分析后我們發(fā)現(xiàn)主要消費(fèi)群體 是20 — 45歲左右的大跨度女性群體,，這個(gè)群體突出的問題是隨著年齡的增 長 ,，對美的要求越來越高，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到氣色問題關(guān)鍵在于調(diào)理內(nèi)在問題,，年齡越成熟越能夠認(rèn)識(shí)到這種問題,。同時(shí)女性生理性失血問題也困擾著女性，她們多選擇簡單藥物來治療,，就癥狀來治癥狀,，所以市場缺乏一種美容養(yǎng)顏與生理失血補(bǔ)血相結(jié)合的綜合性補(bǔ)血產(chǎn)品，面對這種市場狀況,，我們確定了雪韻產(chǎn)品的人群定位：雪韻的消費(fèi)群體被定位為20歲到45歲之間愛美女性,。 有的放矢才能彈無虛發(fā) 根據(jù)補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者群體的定位及產(chǎn)品功能的定位,并結(jié)合市場上補(bǔ)血產(chǎn)品存在的不足，項(xiàng)目組確定了以細(xì)分人群和主打概念為主的兩大策劃方向,并根據(jù)這兩種思路制定了詳細(xì)的產(chǎn)品營銷方案。 人群細(xì)分方案 第一種方案: 以經(jīng)期女性為主要訴求對象,，打造專為解決女性周期性失血造成的貧血及貧血的細(xì)分品牌,。 核心語： 補(bǔ)血 ， 只補(bǔ)那幾天,！ 體現(xiàn)補(bǔ)血方式的科學(xué)性,！ 很多女性補(bǔ)血年年補(bǔ)，藥天天吃,，但效果不好,，是因?yàn)檠a(bǔ)血補(bǔ)的時(shí)候不對或補(bǔ)得過量，科學(xué)的補(bǔ)血方法是不要盲目補(bǔ)血,，應(yīng)該 巧 補(bǔ),。經(jīng)期女性的貧血最大問題是經(jīng)期失血造成，因此,，不要盲目補(bǔ)血,，應(yīng)該只針對經(jīng)期補(bǔ)血或使用經(jīng)期補(bǔ)血專用品。所有品牌都談到了女性經(jīng)期補(bǔ)血,，但都是作為目標(biāo)營銷的其中一部分,，很寬泛，從來也沒有作為主打賣點(diǎn)來訴求,。雪韻產(chǎn)品抓住這一女性人群的特殊需求來進(jìn)行產(chǎn)品訴求,，應(yīng)該可以占領(lǐng)一部分消費(fèi)人群。 第二種方案： 專為失血期專用（如經(jīng)期,、孕期,、產(chǎn)期） 女性的周期性失血造成了女性貧血，導(dǎo)致各種癥狀出現(xiàn),，雪韻膠囊是國內(nèi)第一個(gè)首次針對女性周期性生理失血而研制的產(chǎn)品,，根據(jù)女性經(jīng)期、孕期,、產(chǎn)期三大失血周期專業(yè)補(bǔ)充,。突出生理性。核心點(diǎn)：從少女到女人,，一切都變,，唯一不變的就是雪韻與母親的關(guān)愛。雪韻,，給女人一生的呵護(hù),；雪韻，健康伴侶,。 此定位與經(jīng)期綜合癥比較,，基本屬于同一類定位,，但相比跨度大，涵蓋女性從不成熟走向成熟,、從少女走向真正女人的人生轉(zhuǎn)換,，但從功效上看則屬于非常細(xì)化和集中，是女性周期性失血補(bǔ)充的專業(yè)產(chǎn)品,。而同類產(chǎn)品都沒有明確提出周期性失血補(bǔ)血問題,，同時(shí)也缺乏對周期性生理失血的研究，只是一味從功效區(qū)分,，或從女性大群體入手,，欠缺對女性這一群體做細(xì)分，所以一定要樹立女性周期性失血問題專家——雪韻的形象,。 主打概念方案 第一種方案 : 以防止鐵中毒為主打訴求—— 唯一一種可防止鐵中毒的補(bǔ)血產(chǎn)品 ,。任何事物都是有利有弊，專家解釋補(bǔ)血補(bǔ)過頭,，也容易發(fā)生鐵中毒的現(xiàn)象,，尤其以兒童、女性最多,。鐵中毒的危害非常大,，曾一度引起專家重視，所以醫(yī)學(xué)界對鐵中毒的闡述與認(rèn)識(shí)包括解決方法都很多,，但生活中補(bǔ)血過量造成的鐵中毒是最常見的,。而雪韻是中國市場唯一一個(gè)科學(xué)配方、補(bǔ)血不會(huì)導(dǎo)致鐵中毒的制品,。 核心語： 補(bǔ)血補(bǔ)過頭,，謹(jǐn)防鐵中毒 。 直接反向提出補(bǔ)血長期以來療效不佳的后果,，突出補(bǔ)血不要濫補(bǔ),，要選擇安全的補(bǔ)血產(chǎn)品。直擊消費(fèi)者心目中最核心的隱慮：補(bǔ)血安全,！徹底區(qū)別與同類補(bǔ)血產(chǎn)品不同之處,，營造中國第一安全補(bǔ)血專家的形象。 第二種方案 : 以深度補(bǔ)血為主要訴求,。 首次提出女性補(bǔ)血也要對癥補(bǔ)血，第一個(gè)細(xì)分貧血度,，提倡深度補(bǔ)血,、中度補(bǔ)血、一般補(bǔ)血的三階段補(bǔ)血概念,。核心語： 一次一粒 ,， 深度補(bǔ)血,。 相對于血爾“補(bǔ)血持續(xù)”的功效訴求，我們提出的深度補(bǔ)血與階段補(bǔ)血概念明顯區(qū)別了同類補(bǔ)血產(chǎn)品,，且從消費(fèi)者角度營造了一個(gè)科學(xué)補(bǔ)血專家的形象,。 第三種方案 : 主打活血概念 ： 雪韻軟膠囊補(bǔ)血更強(qiáng)調(diào)活血，常規(guī)產(chǎn)品只注重補(bǔ)血暫時(shí)有效,，沒有杜絕長久反復(fù),，雪韻的最大特點(diǎn)是補(bǔ)血更活血，吸收到位,、血液活躍,、氣色兼補(bǔ)，氣血調(diào)和達(dá)到女性持久美麗,，比競爭對手所提出的補(bǔ)血快,、補(bǔ)血持久的層面上更深入了一步。 女性消費(fèi)群體經(jīng)常有這樣的問題：為什么去醫(yī)院檢查,，無貧血,，但臉色土黃？就是因?yàn)檠a(bǔ)血質(zhì)量不高,，血沒有活起來,。 核心語： 補(bǔ)血不算補(bǔ)，活血才有效,！ 補(bǔ)的有理,，養(yǎng)的有方，活血才是硬道理,！補(bǔ)血,，吸收才是硬道理！ 一些女性常年補(bǔ)血,，效果不好不是產(chǎn)品不好,，而是沒有吸收，所以活血可以解決鐵的全效吸收問題,。補(bǔ)血方式大多采用補(bǔ)的方式,，對于補(bǔ)的效果與方式提出的較少，而側(cè)重于補(bǔ)血的技術(shù)功效,，市場同類產(chǎn)品均已從功效上進(jìn)行宣傳,，如紅桃 K 的補(bǔ)血快，血爾的補(bǔ)血持久等,，所以可以考慮從功效上進(jìn)行區(qū)別,，以活血為核心點(diǎn)，給消費(fèi)者以科學(xué)而有質(zhì)量的印象,。 經(jīng)過項(xiàng)目組的辛苦努力,，雪韻的功能地位和市場定位就這樣確定了下來,，同時(shí)，項(xiàng)目組的文案工作做的相當(dāng)順利,，很快產(chǎn)品的整套營銷策劃書就制定出來,。 后記：逆向思維帶來思考 雪韻在山東、安徽,、上海市場上市的時(shí)候倍受關(guān)注,，一年時(shí)間，雪韻在一線城市市場已經(jīng)占領(lǐng)了大部分女性消費(fèi)人群,，越來越多的人認(rèn)可了雪韻,。尤其是孕期的女性和注重安全性的女性群體。 雪韻的營銷案例也一度引起行業(yè)內(nèi)部的討論,，成為逆向思維策劃的經(jīng)典案例,。逆向思維的策劃，為雪韻避開了行業(yè)競爭對手的鋒芒,，使其順利的在競爭對手的眼皮下茁壯成長,，甚至顛覆了行業(yè)品牌老大哥們的行業(yè)地位，留給業(yè)內(nèi)人士的影響也必將是深遠(yuǎn)的,。 　　QQ：657515659 　　微信：yuanxiaoqiong188 　　400電話：400-0755-647
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袁氏企劃 2014-4-3 11:41
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：“塑”出女人的第二張臉
——纖纖玉手香膜推廣記實(shí) 前言 手被稱為女人的第二張臉,， 一雙修長、細(xì)膩,、紅潤的纖纖玉手,，不僅給人以健康、纖柔,、靈巧之感,，更添女性魅力。 現(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護(hù),，市場上也有很多美手產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。 纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團(tuán)（亞洲最大的手部護(hù)理企業(yè)）與日本三森美體株式會(huì)社共同協(xié)作開發(fā) 生產(chǎn) ，集合了韓國,、日本國內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué),、生物學(xué)、美容學(xué)各行業(yè)專家精心研制,，同時(shí)得到國際最大的化妝品公司法國 Edema 公司直接投資支持生產(chǎn)的,，最新一代專門針對亞洲女性手部生理結(jié)構(gòu)開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過多方的選擇,，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁 小瓊 營銷策劃機(jī)構(gòu)就纖纖玉手的全程推廣策劃達(dá)成深度合作協(xié)議,。 護(hù)手之爭 硝煙彌漫 隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)如光子嫩膚、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材,，但對于手的整形技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品卻沒有大的發(fā)展，袁氏策劃項(xiàng)目組在市場調(diào)查了解到,，市場上著名的化妝品如“蘆薈”,、“雅芳”、“美寶蓮”,、“美加凈”,、“郁美凈”、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護(hù)手產(chǎn)品,，加上其它護(hù)手產(chǎn)品有近幾十種,，使得護(hù)手市場形成一個(gè)高達(dá)數(shù)億 元 的市場，而關(guān)于手的保護(hù)也成為現(xiàn)代女性在關(guān)注臉蛋和腰身后最關(guān)注的一個(gè)身體部位,。因此,，手的護(hù)理開始成為化妝品行業(yè)爭奪的一塊新陣地也就不足為怪了。越來越多 的 護(hù)膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑,、抗衰老的視黃醇,、緊膚的果酸、增加皮膚彈性的膠原質(zhì)等元素用于護(hù)手霜的生產(chǎn),，不斷推出越來越昂貴的護(hù)手新產(chǎn)品,。除了眾多化妝產(chǎn)品之外，各個(gè)大小美容院也爭相推出了手部護(hù)理的特殊服務(wù),，微晶換膚,、化學(xué)脫皮、激光磨皮,、抽脂注射,、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費(fèi)者面前…… 經(jīng)過一個(gè)月的縝密的市場調(diào)研，策劃項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn),，市場上護(hù)手產(chǎn)品雖多,，但從用途上看，主要有滋潤型,、補(bǔ)水型兩大類,，這是它們的一個(gè)共同特點(diǎn)，且廣告訴求毫無新意,，要么強(qiáng)調(diào)滋潤補(bǔ)水,、要么標(biāo)榜自己是大品牌、要么宣傳中外結(jié)合,，這些產(chǎn)品都在比誰的聲音大,、誰的廣告頻率高。 由此得出的結(jié)論是：女性對手部養(yǎng)護(hù)越來越重視,，而多數(shù)護(hù)手產(chǎn)品只是一種面部市場的補(bǔ)充,，并沒有當(dāng)作主力市場去攻打,，而且所有的護(hù)手產(chǎn)品主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺,、美白等訴求基本沒有,。 細(xì)分對象對號入座 “成功的概念，往往不來自辦公室里的分析,，而是源自消費(fèi)者隱秘的需求”,。為什么是隱秘的需求？在絕大多數(shù)情況下,，消費(fèi)者只是對現(xiàn)在的商品不滿意,，但更滿意的東西是什么，應(yīng)該具有什么樣的特性,，消費(fèi)者并不知道,。也正因?yàn)檫@樣，市場調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料,，而很難從市 場 調(diào) 研 中直接得出產(chǎn)品概念,，因此項(xiàng)目組據(jù)定從“手”出發(fā)。 想要保護(hù)好手,，首先得了解手的特點(diǎn)以及它的“敵人”是哪些,？手部皮膚最普遍的問題是干燥。這是因?yàn)槭稚系钠ぶ俨幌裆眢w其他部位比如臉和后背那樣多,，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑,，將手暴露在空氣中、太陽下,，手上的那層保護(hù)層很容易剝落,。失去了保護(hù)層的保護(hù)，手上的水分就會(huì)大量流失,，讓手部皮膚變得緊繃繃的,，很粗糙 ， 看起來毫無光澤,，甚至坑坑洼洼,，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外,，手還會(huì)因?yàn)樘栒丈涠軗p害,，也會(huì)隨著年齡衰老。皺紋,、黃斑和堅(jiān)韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀,。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些。而女性的皮膚,，由于比男性更薄,、更干燥，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀,，大約比男性早10年出現(xiàn),。 由于雙手屬于人體的末梢器官，離心臟距離較遠(yuǎn),，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上，遠(yuǎn)不如身體其他部位肌膚來的充足豐富,，同時(shí)長期暴露在外,，不僅要飽受風(fēng)吹日曬等損傷。若長期在空調(diào)房間中工作,，上課,、生活、也會(huì)日漸流失珍貴的保濕因子,，還有各類清潔劑,，化學(xué)物質(zhì)的傷害，極容易 造 成雙手粗糙,、老化,。各類酸痛、浮腫,、干燥,、細(xì)菌感染等現(xiàn)象接踵而至，如脫皮,、灰指甲,、手癬、皮疹等手部疾病,。 為此,， 通過 詳細(xì)的了解，針對女性中對手的要求和現(xiàn)實(shí)情況,，項(xiàng)目組總結(jié)了手形發(fā)育不良的5大類型： 短�,。菏中团c身材比例不協(xié)調(diào)；粗笨：手指偏胖不成比例,，肉感較重,；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑,，毛孔粗大,；干瘦：手型偏干偏瘦，沒有肉感，瘦骨嶙峋,。同時(shí),，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱,，嬰兒手,、 掃帚 手、白骨 手,、鷹爪手,、鴨腳手等，主要目的使相關(guān)女性的手能夠與此對號入座,，產(chǎn)生了強(qiáng)烈美手傾向,，而事實(shí)證明，這5 種 名稱使相當(dāng)?shù)呐宰詣?dòng)對號入座,，主動(dòng)來咨詢和購買,，起到直擊心 靈 的最大效果。 一“塑”定天下纖纖女人味 你想要一雙什么樣的手,？ 消費(fèi)者想要一雙什么樣的手呢,？該怎么定位呢？大家認(rèn)為,， “實(shí)概念”的提出,，必須對消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，尋找到他們隱藏的“不滿”,，并據(jù)此提出自己的概念,。大家對護(hù)手市場進(jìn)行過深入研究，在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多護(hù)手產(chǎn)品功能單一,，而且距離消費(fèi)者需求還有相當(dāng)?shù)牟罹�,，它�? 在對于因先天或后天的污染導(dǎo)致手形的發(fā)育不盡理想，對短,、粗,、笨、黑,、干等比比皆是的手形修護(hù)卻無能為力,。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對所有手部問題不加區(qū)分，大而全采用同一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行淺層次的養(yǎng)護(hù),，導(dǎo)致手部組織深層次的問題 出現(xiàn),， 如各種污垢、殘存病菌得不到清理,、花費(fèi)大,、周期長,、效果不明顯的弊病，所以必須從更加專業(yè)的角度實(shí)行全方位的手部治療,。 挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 切近生活 策劃團(tuán)隊(duì)對護(hù)手產(chǎn)品市場充分分析后,，提出了一個(gè)非常尖銳但實(shí)際的問題，纖纖玉手到底與誰競爭,？與一線品牌競爭嗎,？毫無疑問，如果直面競爭,，由于價(jià)格沒有優(yōu)勢,、品牌沒有優(yōu)勢、市場基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢,、廣告投入也不一定有優(yōu)勢,、現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境也沒有優(yōu)勢，似乎 雞蛋碰石頭 ,，風(fēng)險(xiǎn)太大。 與二線品牌競爭嗎,？ 纖纖玉手 由于起步晚,，企業(yè)地域資源、客情關(guān)系,、產(chǎn)品零售價(jià)格,、市場基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競爭,。與其它雜牌競爭嗎,？如果這樣，則人為縮小了 纖纖玉手 的市場容量,，容易陷于終端攔截與拼殺之中,，且給消費(fèi)者、店員的可信度不高,，最終無法成規(guī)模,，難以成為主流。 經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多次交流碰撞,，最后項(xiàng)目組提出大膽設(shè)想,，概念上重新定義護(hù)手市場， 纖纖玉手 要向傳統(tǒng)護(hù)手產(chǎn)品挑戰(zhàn),！我們需要找出一個(gè)與眾不同的利益點(diǎn),，使消費(fèi)者易接受，讓營銷策略落地,，訴求要 貼 近生活,，通俗易懂,。 了解了消費(fèi)者的需求，再轉(zhuǎn)回頭分析產(chǎn)品,，纖纖玉手香膜集合了國際尖端的生物學(xué),、細(xì)胞學(xué)技術(shù)，以流行國際的綠色無副作用的漢方本草為主要精華組成成分,，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術(shù)與漢方醫(yī)學(xué)博大精深的中草藥學(xué)相融合,，充分運(yùn)用中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“經(jīng)絡(luò)學(xué)、穴位學(xué)”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細(xì)胞學(xué),、生物學(xué)”相融合,，揚(yáng)長避短，取現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能,，不但能夠養(yǎng)護(hù)美白,，更神奇的是特別添加法國 Edema 公司的高科技含量極高的SD精華纖維素，能夠?qū)κ? 的 手形和指頭的各種肌肉組織進(jìn)行均衡和協(xié)調(diào),，也就是說可以使粗手指變的修長,，去掉多余的指頭贅肉，而干枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢,，肌肉組織逐步飽滿圓潤,，我們反復(fù)翻閱和查看了這些經(jīng)過國外政府、科研機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書和各種證明文件后,，一個(gè)大膽的概念突然產(chǎn)生 —— 塑手,，塑出纖纖玉手！ 概念出來了,，但“塑手”可靠嗎,？最重要的尋找醫(yī)學(xué)證明和消費(fèi)者的接受水平，事實(shí)上,，臉部美容與腰身減肥主要通過手術(shù)和服用減肥藥物達(dá)到美臉和瘦身的標(biāo)準(zhǔn),，風(fēng)險(xiǎn)較大，而且反彈性高,，而手形的塑造如同增高一樣,，以延長手指的長度為標(biāo)準(zhǔn)。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，以激發(fā)骨節(jié)細(xì)胞生長而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學(xué)成果——骨膠原蛋白素的誕生,，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史。在消費(fèi)者心理,， 標(biāo)準(zhǔn)手型 應(yīng)該是修長,、靈巧、柔嫩,、細(xì)滑,、嫩白的結(jié)合體,，而這一切都得通過塑手而獲得，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大 的 不同是從人體手部肌膚結(jié)構(gòu)組織著手,，通過深入研究手部手指結(jié)構(gòu)及形成各種不同手形的根本原因,，獨(dú)辟蹊徑 地 采用了中國傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)尖端技術(shù)成果相結(jié)合，將纖纖玉手的 功能定位于潔手,、香手,、塑手，無疑是一個(gè)成功而獨(dú)特的概念,，“塑手”概念的提出是護(hù)手產(chǎn)品的歷史性突破,，將產(chǎn)品定位為“來自韓國的塑手專家”，廣告語也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”,。 接下來,，我們進(jìn)行緊張的驗(yàn)證和邏輯推理，經(jīng)過大量分析和調(diào)研驗(yàn)證,，項(xiàng)目組認(rèn)為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的,，達(dá)到與市場護(hù)手產(chǎn)品區(qū)別的目的，同時(shí)通過對女性消費(fèi)者的調(diào)研表明,，女性對美手塑手的概念定位普遍認(rèn)可,，并且充滿了期待，在現(xiàn)場更是有不少的白領(lǐng)女性現(xiàn)場要購買產(chǎn)品,，讓在旁的廠方代表信心十足。 再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場 好的概念 有利于縮短市場進(jìn)入時(shí)間,，加大投資回報(bào)率,。 纖纖玉手的 概念營銷從產(chǎn)品的新、奇,、美,、特等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理,，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地,。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣,，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢,，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市,，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動(dòng),。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時(shí)間，加快了利潤回報(bào)的速度,，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求,。 但是 如果認(rèn)為有一個(gè)全新的概念就可以了 ,， 那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果說 概念是產(chǎn)品的靈魂,，那么市場營銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳,。 為了使消費(fèi)者易于接受 纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營銷模式： 纖纖美手坊,， 采用2--5萬左右的加盟店的方式,，主要是針對在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場中，利用空擋如大門后,、樓梯口等非正規(guī)地方開設(shè)面積不大的美手坊,，同時(shí)配送美甲機(jī)一臺(tái)，使美手與美甲能夠非常完美的結(jié)合起來,，在美手的同時(shí)美甲,，在美甲的時(shí)候面對面進(jìn)行宣傳，使其信任產(chǎn)品而購買美手香膜,，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費(fèi)多少次進(jìn)行美甲等活動(dòng),，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題，使概念和定位模式非常完美的結(jié)合起來,。很快,，纖纖美手坊迅速的推向了全國市場，刮起了一股塑手的旋風(fēng),。 后記 一切差異化的目的,，最終是為了定位的差異化。定位是“產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的地位”,，因此定位差異化需要做大量工作,，需要花費(fèi)很大的傳播成本、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來配合,。因此定位差異化是最深層次的差異化,，也是耗費(fèi)最大的差異化……定位差異化的決定權(quán)在消費(fèi)者哪里，只有他們才有最終的發(fā)言權(quán),。 概念是產(chǎn)品的靈魂,，原因就在于概念在難度最大的差異化過程中，能起到提綱挈領(lǐng)的作用,。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設(shè)計(jì)了記憶度極高的電視廣告后,，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購買率。纖纖玉手設(shè)計(jì)的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用,，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市,。 QQ：657515659微信：yuanxiaoqiong188400電話：400-0755-647
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醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：會(huì)議營銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合
袁氏企劃 2014-4-1 10:24
醫(yī)藥保健品策劃公司（袁小瓊策劃）手記：會(huì)議營銷與傳統(tǒng)模式的魅力結(jié)合
—— 銀丹心泰滴丸市場推廣 前言 銀丹心泰滴丸是一種專門治療冠心病的國藥準(zhǔn)字藥品，是由貴州神奇君之堂藥業(yè)公司生產(chǎn) 的 以滴丸形式面世的高科技產(chǎn)品,，是國內(nèi)為數(shù)不多的一種融合冰片,、丹參,、絞股藍(lán)、銀杏葉四種藥物容為一體的冠心病專用藥品,，長期以來的銷售主要依賴與傳統(tǒng)的臨床銷售 渠道 ,，在OTC市場上較難看到這個(gè)產(chǎn)品，以滴丸形式雄據(jù)市場的是天津天士力的復(fù)方丹參滴丸 ,， 基本成為了滴丸的代名詞,，市場占有率極高 。 隨著國家醫(yī)療制度的改革,，臨床醫(yī)院的銷售路子越來越難做了,，如何突破傳統(tǒng)的營銷思路、尋找一種全新的營銷模式就成為君之堂藥業(yè)公司首要考慮 的 問題,。 市場的調(diào)研和現(xiàn)狀 心腦血管病OTC市場向來是一個(gè)競爭極其激烈的市場,，每年新進(jìn)入市場的產(chǎn)品 有 70-90種之多，而滴丸市場競爭的現(xiàn)狀是以天士力丹參滴丸市場份額極其穩(wěn)定,，擁有大批常年類月服用的忠實(shí)消費(fèi)者,，甚至出現(xiàn)相當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為滴丸就是復(fù)方丹參的藥名這種誤區(qū)，經(jīng)過我們詳細(xì)的調(diào)研后從市場的競爭態(tài)勢來看,，在營銷的手段和方式上各有各的特點(diǎn)： 1,、 社區(qū)派：完全以社區(qū)營銷的手段為主,，以儀器檢測和小型義診相結(jié)合舉辦,，終端藥店基本不設(shè)銷售點(diǎn)，依靠人海戰(zhàn)術(shù)深入到社區(qū)的內(nèi)部,，全面,、深度的與消費(fèi)者面對面的做溝通和聯(lián)絡(luò),，進(jìn)行常年性的咨詢活動(dòng)和檢測來服務(wù)消費(fèi)者,。 2、 專賣派：主要是通過媒體,、如電臺(tái),、電視等手段來促動(dòng)消費(fèi)者到專賣店進(jìn)行咨詢和銷售，配備各種儀器和大夫等人員,，是一種守株待兔式營銷活動(dòng),，人員有限但命中率極高。 3,、 終端派：完全依賴于傳統(tǒng)的渠道,，以A,、B、C三級網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的組織健全,，以店內(nèi)人員的店頭促銷和咨詢檢查等店面推廣活動(dòng)配合促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，銷量比較穩(wěn)定。屬于穩(wěn)中有升的態(tài)勢,。 4,、 電臺(tái)派：采用電臺(tái)單一媒體進(jìn)行市場拉動(dòng)，以專柜,、專賣等形式進(jìn)行一對一的組合溝通,，以單一的人員及促銷活動(dòng)為溝通方式，能夠深入打動(dòng)消費(fèi)者,。 5,、 電視派：采用大段非黃金段專題進(jìn)行市場強(qiáng)力拉動(dòng)，配合市場的終端店面進(jìn)行市場運(yùn)做,，內(nèi)容主要是產(chǎn)品機(jī)理和各種病例口碑的宣傳,。大量非黃金段位的電視投放依靠量的積累實(shí)現(xiàn)銷售的提升。 6,、 報(bào)紙派：采用報(bào)紙平面進(jìn)行產(chǎn)品的機(jī)理宣傳,，同時(shí)以病例康復(fù)的報(bào)告文學(xué)和專家大型報(bào)告會(huì)等形式夾雜舉行。 7,、 旅游營銷：以旅游為形式載體,，通過將大量目標(biāo)群體邀約進(jìn)行小區(qū)域內(nèi)的旅游活動(dòng)，在旅游的過程中進(jìn)行洗腦式產(chǎn)品的灌輸和產(chǎn)品促動(dòng),。 8,、 會(huì)議營銷：進(jìn)行以專家講座式的小型活動(dòng)，對目標(biāo)群體進(jìn)行面對面式的產(chǎn)品灌輸和講解促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。 從以上幾種方式進(jìn)行分析,，心腦血管產(chǎn)品的競爭已經(jīng)非常激烈，以產(chǎn)品賣點(diǎn)來操作的產(chǎn)品如果沒有大規(guī)模的廣告支持將很難取得市場的成功,，注重服務(wù)和溝通已經(jīng)成為各個(gè)產(chǎn)品的競爭核心力,。同時(shí)以心血管和腦血管兩大病癥分離的陣營已經(jīng)形成，面對如此激烈 的 競爭市場,，銀丹滴丸到底應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑的走 哪 條路,？ 市場框架思路 從廣告投入來講，大規(guī)模的廣告投入對于一個(gè)新品的上市和每瓶19元的價(jià)格定位來講顯然是不太現(xiàn)實(shí)的,，經(jīng)過反復(fù)研討和綜合考慮,，銀丹的大致營銷思路基本清晰，從戰(zhàn)略上確立了在貴陽與西安兩大市場進(jìn)行樣板操作，營銷模式采用以會(huì)議營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的形式進(jìn)行,，營銷思路確立了兩線兩點(diǎn)一組織的市場營銷操作,。 1、 兩點(diǎn)建立： 超級終端點(diǎn)建立------解決了售前的一線攔截問題： 任何一種產(chǎn)品的營銷,，單純依靠一種營銷模式肯定是不行的,，以西安市場規(guī)模來測算大致應(yīng)該有300家零售終端，但依據(jù)產(chǎn)品的營銷模式50家終端足夠,。連鎖醫(yī)藥超市的規(guī)模興起使的傳統(tǒng)渠道銷售與影響日趨降低,，為此我們 摒 棄了傳統(tǒng)的A、B,、C三類終端建設(shè)模式,，主要在市場的四大區(qū)域進(jìn)行以超級終端為主的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)。在城市東,、西,、南、北郊各設(shè)立一個(gè)大型的有影響力的醫(yī)藥賣場,，配備了咨詢大夫和促銷人員各一名,，借助大型店面人流量大的優(yōu)勢，配備儀器檢測進(jìn)行售前咨詢服務(wù),。彌補(bǔ)了終端店面促銷力量薄弱和可信度低的問題,，同時(shí)超級終端的建立比較好的解決了大面積的終端鋪貨而占庫存的問題。 建立了售后服務(wù)平臺(tái)-----解決了售后服務(wù)問題,， 超級終端解決了現(xiàn)場抓消費(fèi)者的問題,，但對常期的隨著消費(fèi)者的大量增加和,，如何對這些消費(fèi)者建立真正的售后服務(wù)就是一個(gè)必須面對的問題，保持可信度和規(guī)范化是售后服務(wù)必須要建立的體系,，為此我們設(shè)立一個(gè)全市性的售后中心,，與區(qū)級醫(yī)院聯(lián)絡(luò)設(shè)立�,？漆t(yī)院門診,，聘請有臨床豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教授坐診,，從整體氛圍和檢測 、 規(guī)范化上很好的彌補(bǔ)了超級終端的售后缺乏的問題,。 2,、兩線建立 1. 會(huì)議線的操作----解決了售中如何規(guī)模的問題 確定了超級終端的建立，但單純依賴終端的下貨還是無法使產(chǎn)品上規(guī)模的,，主動(dòng)出擊 與 消費(fèi)者進(jìn)行面對面的講解和溝通產(chǎn)品是必須采用的手段,，于是我們成立的會(huì)議營銷組,，每組5人組成專門負(fù)責(zé)市場會(huì)議的組織協(xié)調(diào),。以名單搜集----電話預(yù)約---召集會(huì)議等細(xì)化過程進(jìn)行溝通環(huán)節(jié)的完成。 2. 數(shù)據(jù)線的操作----解決了銷售后勁不足的問題 從長期的售后與口碑傳播入手,，無論從會(huì)議營銷的角度還是從售后服務(wù)角度,，數(shù)據(jù)庫的建立是極其重要和明顯的,，因?yàn)閺臅?huì)議社區(qū)銷售講，所有長期的售后服務(wù)和銷售增長必須依賴 于 一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái),，所以 必須 建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 ,。 初步確立建立5萬名心腦血管患者名單就是數(shù)據(jù)建立的任務(wù)，通過系統(tǒng)名單搜集來達(dá)到有目的的市場形式溝通,，同時(shí)數(shù)據(jù)庫最重要 的 一點(diǎn)是延續(xù)市場的服務(wù)功能,， 經(jīng)過詳細(xì)的工作安排，銀丹市場模式基本確立 ： 以數(shù)據(jù)庫為營銷基礎(chǔ),，以會(huì)議營銷來體現(xiàn)面對面的溝通方式 ,， 以超級終端實(shí)現(xiàn)渠道散戶的零售截留，以售后服務(wù)�,？茖�(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的售后服務(wù),，這就構(gòu)成了銀丹的兩點(diǎn)兩線一全新整合營銷模式。 媒體拉動(dòng) 雖然從廣告方面實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的投入是不可能的,，但如果一點(diǎn)廣告也不投入的話,，對渠道及市場的品牌樹立是會(huì)造成一定滯后影響，所以在媒體選擇上我們采用了目標(biāo)群體容易接觸的報(bào)紙為主要載體進(jìn)行市場拉動(dòng),，采用形式是以軟性文章為主要方式的廣告,，以科普軟文、新聞軟文,、親情軟文,、機(jī)理軟文等四大軟文形式對市場形成細(xì)水長流式的產(chǎn)品訴求滲透，力求科學(xué),、公正和新穎,，而從市場的反饋來看基本也達(dá)到了我們的預(yù)期效果，咨詢電話每天保證在30個(gè)左右,，而且每次軟文的刊出總會(huì)帶來三五拾盒的直接銷售,，直銷的結(jié)果基本都可以將廣告費(fèi)用拉回來。 市場操作 從3月14日開始,，經(jīng)過緊張的人員招聘和培訓(xùn),，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 基本 到位，首先按照已經(jīng)確立的市場營銷模式全面推進(jìn)兩線兩點(diǎn)的工作： A,、終端線---全面推進(jìn)特級終端店建設(shè),，在東郊、南郊,、西郊,、北郊各自設(shè)立一個(gè)超級終端零售點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)設(shè)立大夫與促銷人員一名，并配備儀器檢測進(jìn)行服務(wù)為主的服務(wù)營銷,，以檢測來吸引消費(fèi)者的注意認(rèn)識(shí),，以大夫咨詢來解決產(chǎn)品的可信度問題，最終達(dá)到了店頭攔截的目的,。 B,、會(huì)議線---完善組織架構(gòu)和管理的制度，將人員配備到位 ,， 進(jìn)行了全面扎實(shí)的人員培訓(xùn),，對適合進(jìn)行會(huì)議營銷的社區(qū)進(jìn)行為期一周的定點(diǎn)檔案建立和搜集，全面摸清了社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和目標(biāo)群體的大體情況,，同時(shí)對社區(qū)的居委會(huì) 及 其負(fù)責(zé)人進(jìn)行了面對面的接觸和溝通,，從社區(qū)配合角度為會(huì)議營銷的下一步工作打下基礎(chǔ)。 C,、終端店面推廣：迅速在一周內(nèi)聯(lián)系店面和確立終端數(shù)量,，終端渠道完善店面35家，推進(jìn)A,、B,、C三級管理。當(dāng)然只是對超級終端的補(bǔ)充,。 F,、采用多種方式進(jìn)行名單搜集的工作，使名單搜集在短短的半個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)達(dá)到6000名左右,。 G,、OTC的活動(dòng)開展，持續(xù)進(jìn)行了一個(gè)月的小軟文廣告宣傳拉動(dòng),，在月底26,、27、28日三天舉辦了大型專家咨詢,、檢查,、優(yōu)惠購藥活動(dòng)， 現(xiàn)場兩塊陣容,，專家咨詢 活動(dòng)聘 請了著名的三位醫(yī)學(xué)教授現(xiàn)場診斷和咨詢,，而康復(fù)明星現(xiàn)場談康復(fù)經(jīng)驗(yàn)和使用效果的良好，非常到位的解決了OTC市場前期銷售徘徊不前的局面,。 經(jīng)過緊張與忙碌的 準(zhǔn)備階段 ,，整體營銷活動(dòng)有條不紊 的開展起來 ，市場逐漸出現(xiàn)了喜人的銷售局面,，但經(jīng)過短短兩周內(nèi)的操作,，營銷模式的一些問題在逐漸 突現(xiàn) 出來,。 市場問題的出現(xiàn)和解決 首先最突出的是會(huì)議營銷的問題： 1、 第一次聚眾問題：會(huì)議營銷的重要問題是聚眾,，我們主要采用的手段是海報(bào)和散發(fā)邀請函 ， 但收效甚微,，連續(xù)三場活動(dòng)只銷售2,、3盒，連交場地費(fèi)都不夠,。整個(gè)核心問題在于沒有人到場或到場人數(shù)太少,，為什么散發(fā)的傳單和邀請函不少但來得人太少？經(jīng)過與一線員工仔細(xì)的交談和詢問,，發(fā)現(xiàn)由于前期各種社區(qū)活動(dòng)將市場搞的太亂,，消費(fèi)者對這種亂貼亂發(fā)的形式非常反感，根本不相信這種活動(dòng),，所以造成了這種結(jié)果,。細(xì)節(jié)問題如果不解決，那么根本就沒有辦法進(jìn)行下一步活動(dòng),。 解決方法：針對此問題,，我們立即商量對策，立刻停止了在社區(qū)亂發(fā)傳單和亂貼海報(bào)的形式,，采用數(shù)據(jù)庫建立模式,，積極推進(jìn)百家關(guān)系社區(qū)計(jì)劃，將100家社區(qū)的負(fù)責(zé)人分批分次的邀請進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng),，贈(zèng)送禮品,，使他們樂意組織和提供各個(gè)社區(qū)的心腦血管患者的名單，同時(shí)與居委會(huì)聯(lián)合并由居委會(huì)出面去通知各種心腦血管患者前來參加本次會(huì)議,，經(jīng)過前期慎重的籌備,，在南郊陽光小區(qū)活動(dòng)一炮打響。到場人數(shù)達(dá)到80人左右,，讓我們一下子樂不可支,，而整體活動(dòng)銷售以9千元的目標(biāo)勝利結(jié)束。 2,、第二次聚眾問題：采用名單電話通知和居委會(huì)通知兩個(gè)方式一起進(jìn)行,，出現(xiàn)了某些社區(qū)居委會(huì)不愿意配合，那么只能從名單回訪上自己來獨(dú)立操作進(jìn)行,，逐漸暴露問題是請柬的送達(dá)率與到位率太低,，比如送80份請柬，只來了30人,。問題何在,？ 經(jīng)過仔細(xì)的分析,，發(fā)現(xiàn)問題出在前期溝通上，員工將請柬送到目標(biāo)群體家中,，常見的就是將請柬一送就再見,，對活動(dòng)的情況一句都不多提，造成消費(fèi)者對活動(dòng)的漠視,，也就是面對面溝通效果沒有達(dá)到 當(dāng)某些目標(biāo)對象不在 ,，員工就將請柬 插 送到報(bào)箱、或轉(zhuǎn)交鄰居,， 還 是面對面溝通沒有 做 到,。 解決方案：其一：對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的五句話溝通，自我介紹,，送請柬,，簡單介紹活動(dòng)內(nèi)容，1是介紹專家講座2是可以免費(fèi)檢測3是早到有禮贈(zèng)送4是 先 到可以贈(zèng)送藥品5是叮嚀要來,。 其二：送請柬后晚上要回訪一遍,。以檢查工作人員送請柬的態(tài)度如何為借口，提醒明日早上活動(dòng)要早去,，同時(shí)也比較到位的監(jiān)督了送請柬員工的工作,。 其三：名單搜集方式改變。由大街搜集改變?yōu)閿?shù)據(jù)庫一次郵寄,，然后電話一次通知,、電話二次落實(shí)。最終上門送請柬落實(shí),。 通過我們的5句話溝通與細(xì)節(jié)化的市場操作,，最終明顯的變化是現(xiàn)場到位率從原來的30%上升到70%-80%，很好的解決了人到不了位問題,。 廣告問題 市場 反映出 超級終端下貨非常好,， 人們已經(jīng) 被沖昏了頭腦，樂觀的認(rèn)為就這樣了 ,。 但從第二周開始,，銷量直線下滑，廣告再 加 大 投入 也沒用,，經(jīng)過仔細(xì) 分析 ,，終于找到問題癥結(jié)所在。消費(fèi)品營銷有個(gè) “二八 定律 ” ,，剛開始20%人群屬于沖動(dòng)購買,，什么藥品都嘗試了，實(shí)在沒辦法了,，一有這類產(chǎn)品就要嘗試,，80%的主體消費(fèi)者屬于需要時(shí)間和耐心去啟動(dòng),， 需 要采用各種方式去解決可信度，當(dāng)然一旦這80%主體消費(fèi)群體啟動(dòng),，那么市場銷售勢必大動(dòng),，所以依據(jù)營銷規(guī)律，重新規(guī)劃廣告計(jì)劃并重視消費(fèi)者的接受問題就成為我們調(diào)整 的 方向,，解決辦法是將廣告開始連續(xù)刊登同時(shí)并夾雜 軟文 廣告,。市場銷量 因此而 逐步提高，并穩(wěn)定在每天 XXX 盒的銷售水平,。 經(jīng)過 上述調(diào)整 ,，采用OTC與會(huì)議社區(qū)兩條路共同運(yùn) 作的方法使 OTC在逐步走上正軌,，銷售在逐步上揚(yáng),。基本做到單店每天20瓶的銷售,，而會(huì)議社區(qū)經(jīng)過前期的失誤和彎路,，現(xiàn)在也找到了方法�,；具_(dá)到每次活動(dòng)170瓶的銷售,。 市場影響的延續(xù)性 — 銀丹康復(fù)俱樂部 隨著市場銷售量的大幅度上升，服用銀丹滴丸的消費(fèi)者也越來越多了,，產(chǎn)品 開始進(jìn)入 第二次高增長階段,， 此時(shí) 最重要的工作是解決大范圍的可信度與口碑宣傳問題， 要 將仍然處于半信半疑的消費(fèi)者盡可能的吸引進(jìn)來,，降低消費(fèi)者的敵意 ,， 就是銀丹發(fā)展的下一 個(gè)攻堅(jiān)目標(biāo) 。 兩點(diǎn)兩線的市場 策略 基本明確后,， 要 將消費(fèi)者長久的 籠絡(luò) 在銀丹周圍,，建立全新的組織性服務(wù)體系就是我們 必須 面對的一個(gè)新問題 。 經(jīng)過從消費(fèi)群體分析 發(fā)現(xiàn) ,，老年人的孤獨(dú)感較重,，特別需要多認(rèn)識(shí)朋友 ， 老年人一般白天生活枯燥,，閑余時(shí)間較多,，同時(shí)老年人特別是心腦血管慢性病患者久治不愈，對醫(yī)院失去信心,，更希望能夠與有同樣病情的病友進(jìn)行交流溝通,，得到一些治療的相關(guān)知識(shí)。同時(shí)利用服用銀丹效果好的人員來帶動(dòng)對產(chǎn)品半信半疑的人員進(jìn)行深度溝通能起到一舉兩得的效果,�,；诖� ,，項(xiàng)目組策劃成立 銀丹康復(fù)俱樂部，廣泛吸收老年人,，以各種活動(dòng)將消費(fèi)者組織起來,，通過群體來展示產(chǎn)品的可信 ，擴(kuò)大口碑宣傳的效果,。 成立銀丹康復(fù)俱樂部,，充分利用數(shù)據(jù)庫來制造新的市場熱點(diǎn)，邀請已服用藥物的會(huì)員 現(xiàn)身說“效” ,。請 未 服用銀丹的人來參加 活動(dòng) ,，突出公益服務(wù)形象，盡可能的通過服用本品消費(fèi)者的介紹來帶動(dòng)未服用本品的消費(fèi)者來接受和購買,。同時(shí)按區(qū)域來舉辦各種豐富的活動(dòng),，如中秋國慶節(jié)的大型聯(lián)歡會(huì)，平日周日周六的康復(fù)聯(lián)誼會(huì)等,，逐步固定 了 一批忠心消費(fèi)者,。與他們一起過生日、共同做游戲,， 使銷售人員 與消費(fèi)者 融 為一體,。同時(shí)規(guī)范內(nèi)部流程和制度 ， 擴(kuò)大社會(huì)影響度 ,， 促進(jìn)互動(dòng)營銷,。為了更好的 開展售后服務(wù) ， 項(xiàng)目組還 與唐都醫(yī)院,、中醫(yī)院,、第一醫(yī)院做協(xié)議，患者去這 3 個(gè)醫(yī)院做心電圖不收錢,，憑卡來公司結(jié)算錢,。這樣從根本上解決了售后服務(wù)的問題。 后記 市場的競爭是多變與殘酷的,，但通過銀丹心泰滴丸的推廣和市場操作,，使我們認(rèn)識(shí)到在目前競爭激烈的市場中，求新求變是市場的發(fā)展主流,，同時(shí)做細(xì)節(jié),、做基礎(chǔ)更是競爭的核心所在，以傳統(tǒng)營銷模式結(jié)合現(xiàn)代新型模式的服務(wù)型營銷才是符合消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和需求的 ,。 只有從消費(fèi)者心理出發(fā),，真心為消費(fèi)者做出實(shí)實(shí)在在的服務(wù)才有可能取得市場的最終勝利。
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專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司手記：不走尋常路 差異化制勝
袁氏企劃 2014-3-31 11:30
專業(yè)醫(yī)藥保健品策劃公司手記：不走尋常路 差異化制勝
——亦通復(fù)方杜仲膠囊推廣手記 前言 　　眾所周知,，高血壓病是一種發(fā)病率極高,，治愈率和控制率極低的疾病,。隨著人們生活水平的提高，高血壓的發(fā)病率呈逐年上升的趨勢,，與此同時(shí),，高血壓病的并發(fā)癥如腎臟疾病、心腦血管疾病,、肝硬化等的發(fā)病率更是大大增加,。為此，高血壓市場在逐年擴(kuò)張,，眾多的醫(yī)藥企業(yè)群雄并起,，競爭顯得十分激烈。而面對越來越同質(zhì)化的高血壓市場,，各個(gè)藥品是越來越難做了,。 　　應(yīng)國家大型醫(yī)藥企業(yè)河南韓都藥業(yè)總經(jīng)理孔德鳳女士的盛情邀請，袁氏策劃機(jī)構(gòu)的袁小瓊總經(jīng)理在助理和策劃總監(jiān)陪同下驅(qū)車趕赴鄭州,，賓主一見如故,，經(jīng)過深入的溝通與洽談后雙方順利簽約,。 　　袁氏企劃機(jī)構(gòu)開始著手對其降壓產(chǎn)品——亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行全程的策劃,，幫助其順利進(jìn)入市場。 　　我們堅(jiān)信“做”永遠(yuǎn)比“說”更能打動(dòng)市場! 　　降壓藥物市場已經(jīng)成熟,，大部分高血壓患者已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣,，這樣導(dǎo)致各產(chǎn)品都分割著不同的市場分額，這樣局面已經(jīng)很難打破,。對于策劃者來講,，要推出新產(chǎn)品，就要求尋找市場突破口,，打破市場推廣的瓶頸,。為此，公司成員兵分幾路開始對市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研：有的走訪銷售人員了解銷路渠道,，有的走訪消費(fèi)者和收集終端資料,，通過詳細(xì)了解競品等等手段，大家希望能在調(diào)查中尋求新的思路和對策,。 　　通過近1個(gè)月的調(diào)研,，一份完整的市場調(diào)研整理成冊，得出的結(jié)論是：面對市場中諸多種類降壓競爭產(chǎn)品的擠壓,，競品宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化,，亦通復(fù)方杜仲膠囊可以說是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的。 　　機(jī)遇：高血壓“一次得病,，終身用藥”的特點(diǎn)和龐大的患者群為亦通復(fù)方杜仲膠囊提供巨大的市場潛力;中藥材成分在高血壓藥品中所占的比例越來越大;復(fù)方制劑的高血壓藥品在市場上的前景樂觀,。 　　挑戰(zhàn)：盡管高血壓市場內(nèi)魚目混珠的產(chǎn)品很多,，但不難發(fā)現(xiàn)，稍微好點(diǎn)的高血壓產(chǎn)品的共同特點(diǎn)都是可以平穩(wěn)降壓,，機(jī)理已經(jīng)逐漸明朗化,，產(chǎn)品功效逐漸普遍化。各降壓產(chǎn)品推廣主走品牌,、價(jià)格,、功效、炒作等路線,，各求其優(yōu)點(diǎn),，尋求差異化概念，從而在市場上擁有自己的份額,。這些都使得亦通復(fù)方杜仲膠囊不可能再在這幾個(gè)方面尋求突破,。面對固若金湯，無懈可擊的高血壓市場,，亦通復(fù)方杜仲膠囊該如何突圍而出,、出奇制勝呢? 　　消費(fèi)者的需求就是我們的機(jī)會(huì)! 　　現(xiàn)代營銷理論告訴我們，找出預(yù)期顧客的需要,，生產(chǎn)滿足他們需要的產(chǎn)品,，他們自然會(huì)源源不斷地前來掏腰包。經(jīng)過我們前期對目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查得知：高血壓患者的消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者已經(jīng)從感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M(fèi),，特別是近幾年虛假廣告在消費(fèi)者心中造成的不利影響，使他們對于廣告不再盲目的全盤接受,。同時(shí)消費(fèi)者對高血壓藥品的療效要求越來越高,，需要的利益不單純是降血壓，還包括防止高血壓并發(fā)癥,，降低藥物的毒副作用等,。高血壓病人大部分選擇在藥店和醫(yī)院購買，劑型多選用片劑,，而他們大部分對高血壓藥品的確切療效不是很清楚,，主要獲取途徑是醫(yī)生或者其它宣傳的介紹。這些信息恰好的給了我們思路,，為亦通復(fù)方杜仲膠囊制定適合的定位策略提供了很大的思維空間,。 　　通過對消費(fèi)者的深度分析，我們知道消費(fèi)者不是專家,，他們對產(chǎn)品的理解,，往往不會(huì)那么專業(yè)，他們在意的只有產(chǎn)品賣點(diǎn)和效果，為此產(chǎn)品賣點(diǎn)也就成了營銷的主話題之一,。只要我們引導(dǎo)得當(dāng),，把產(chǎn)品的概念變?yōu)樾袠I(yè)的概念，達(dá)到了“行業(yè)即產(chǎn)品,，產(chǎn)品即行業(yè)”的境界,，就必然會(huì)贏得消費(fèi)者的喝彩，另外也為后面的競爭構(gòu)建了一道堅(jiān)固的防線,。這樣即可避免來自病理和產(chǎn)品屬性的深層矛盾,，又能贏得患者信任和專業(yè)醫(yī)生的支持，同時(shí)能夠凸顯產(chǎn)品價(jià)值理念,，預(yù)防后期信任危機(jī),。 　　在高血壓市場同質(zhì)化的今天，如何讓亦通復(fù)方杜仲膠囊在海量信息中脫穎而出,，并以貼切的廣告訴求在消費(fèi)者心理上中形成強(qiáng)大的銷售力是我們的問題癥結(jié),，也是我們接下來要走的路，可亦通復(fù)方杜仲膠囊的新路在哪里呢? 　　逐一攻破另辟新路 　　從營銷戰(zhàn)略的角度來看,，只有透徹的了解競爭對手,，才能更準(zhǔn)確的把握自己的產(chǎn)品，本著這種態(tài)度才能對目前市場上眾多降壓藥品一一攻破,。最后我們發(fā)現(xiàn)：目前市場上眾多的高血壓藥品存在著四大怪圈： 　　1.光降壓,，不保肝腎! 　　大部分高血壓產(chǎn)品只針對血壓作用，忽略了高血壓病本身對心,、腦,、腎等身體各大器官的破壞,，長期服用會(huì)對心,、腦、腎及血管等有直接的損壞作用,，破壞臟器特有的功能,，甚至還會(huì)產(chǎn)生依賴性，反過來也會(huì)加重高血壓疾病,，而這些臟器的損壞也會(huì)引發(fā)高血壓,，如果只是一味的降壓，必定是“治標(biāo)不治本”,，血壓越降越高,。 　　2.單方降壓，越降越高! 　　市面上的降壓中藥多數(shù)屬于單方藥,，而單方藥的最大缺點(diǎn)就是在治好病的同時(shí)會(huì)帶來一定副作用,，如羅布麻對人體神經(jīng)系統(tǒng)有一定影響，糖尿病患者一般不宜服用;銀杏葉雖含有銀杏內(nèi)酯和銀杏黃酮等軟化血管的物質(zhì)，但卻不容易被吸收,，達(dá)不到預(yù)期效果等,，甚至讓高血壓患者的血壓越降越高! 　　3.只治不養(yǎng)，高血壓反復(fù)發(fā)作! 　　人體有兩大循環(huán)系統(tǒng),，大循環(huán)與小(微)循環(huán),，兩者循環(huán)相輔相成，相互影響,，常規(guī)的治療無論服藥物還是住院治療,，只注重暫時(shí)性解決病人各種體征癥狀，也就是對大循環(huán)障礙進(jìn)行了消除,，而對肌體內(nèi)各個(gè)器官卻沒有深度治療,，微循環(huán)更是沒有得到徹底疏通，沒有形成精氣神,，所以,，高血壓病反復(fù)發(fā)作是在所難免。 　　4.交叉用藥,，多病同犯! 　　眾所周知,，高血壓病人大都是常常患有3—5種以上并發(fā)癥,，經(jīng)常同時(shí)服用好幾種藥物進(jìn)行治療,，結(jié)果是多種藥物同時(shí)服用，藥物之間要么作用相互抵消,，要么對心,、肝、腎功能產(chǎn)生更大的毒副作用,，可謂是“新病未除舊病又發(fā)”,，這樣更不利于患者的康復(fù)治療。 　　通過一系列的分析,，我們得出：目前市場上眾多的高血壓藥品只治不養(yǎng),、單方面降壓、副作用明顯導(dǎo)致高血壓患者久治不愈和長期給藥,，是同類產(chǎn)品的劣勢,，也正是我們所要尋找的突破口。用最鋒利的矛去攻打最堅(jiān)固的盾,，結(jié)果不好判斷!用最鋒利的矛去應(yīng)對最薄弱的盾,，答案不言而喻!通過對消費(fèi)者需求和競爭對手的剖析，我們找到了亦通復(fù)方杜仲膠囊的市場突破點(diǎn)：滿足消費(fèi)者對“治養(yǎng)結(jié)合”的需求,，同治并發(fā)癥,，同時(shí)提倡一種消費(fèi)者更易接受的差異化賣點(diǎn)。 　　產(chǎn)品定位尋求——差異就是力量 　　我們認(rèn)為，差異化營銷是擺脫同質(zhì)化市場競爭的最有力武器,，差異化營銷意味著找到消費(fèi)者的最深層需求并滿足這種需求,。我們的目的并不是與對手直接競爭，而是通過差異化營銷,，有效的規(guī)避競爭,，搶先進(jìn)入一個(gè)沒有競爭的市場，從而實(shí)現(xiàn)市場切割,。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊是韓都藥業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品,，其配方獨(dú)特，療效顯著,，具有眾多優(yōu)勢： 　　1.復(fù)方降壓,。亦通復(fù)方杜仲膠囊為復(fù)方產(chǎn)品。目前高血壓藥品市場,，復(fù)方制劑的產(chǎn)品越來越被廣泛應(yīng)用,，但是現(xiàn)在并沒有哪個(gè)產(chǎn)品明確的提出這一觀點(diǎn)，如果我們抓住這一空白點(diǎn),，以進(jìn)行“復(fù)方降壓,，抵消副作用”為宣傳點(diǎn)，是一個(gè)不錯(cuò)的賣點(diǎn),。 　　2.杜仲入藥,。亦通復(fù)方杜仲膠囊所含的主要藥物成分是杜仲，這也能算是一個(gè)賣點(diǎn),。杜仲入藥歷史已經(jīng)有2000年的歷史,，其降壓效果已經(jīng)在全球得到認(rèn)可，現(xiàn)在越來越多高血壓產(chǎn)品開始選用這個(gè)藥材! 　　3.純中藥,、安全,、無毒副作用。西藥降壓副作用大且費(fèi)用高,，亦通復(fù)方杜仲膠囊是27種純中藥的復(fù)方制劑,，保護(hù)心腦腎，完全沒有副作用,。 　　4、高科技產(chǎn)品,。亦通復(fù)方杜仲膠囊采用國際上最先進(jìn)的微分子中藥萃取技術(shù)從27種名貴中藥中提取出精華成分濃縮復(fù)方配制而成,，效果明顯，能雙通血管和經(jīng)脈,，平穩(wěn)降壓,，同步保護(hù)心腦腎，穩(wěn)壓不反彈，是治療高血壓病的尖端科技產(chǎn)品,。 　　當(dāng)我們把這幾點(diǎn)綜合在一起時(shí)發(fā)現(xiàn),，亦通復(fù)方杜仲膠囊具有其它產(chǎn)品所具備的所有優(yōu)勢,，同時(shí)還具有其它產(chǎn)品不具有的優(yōu)勢——同治同養(yǎng),。亦通復(fù)方杜仲膠囊首次提出高血壓不單要治,，更要注重養(yǎng)生型藥品的概念,根據(jù)中醫(yī)“氣為血帥,，氣虛則推動(dòng)血運(yùn)無力,，活血必先活氣”的理論,，提倡精,、氣,、神同補(bǔ)的新型治療科學(xué)觀念,，亦通復(fù)方杜仲膠囊從恢復(fù)人體兩大生命系統(tǒng)，解決大小循環(huán)的暢通問題,，達(dá)到徹底防止高血壓疾病的復(fù)發(fā)和反復(fù)的目的,，同時(shí)有效地避免并發(fā)癥的發(fā)生,。 　　我們終于看到了陰霾烏云下燦爛而明媚的陽光!看似固若金湯的高血壓市場,，必然會(huì)被亦通復(fù)方杜仲膠囊的差異化力量掀起軒然大波! 　　差異創(chuàng)造核心競爭力 　　有了這些理論依據(jù)，還要有打動(dòng)目標(biāo)人群的購買理由,。極具銷售力的購買理由既要新穎別致,，讓人過目不忘,，又要切中目標(biāo)人群的心理,，達(dá)到“非我莫屬”的獨(dú)特效果! 　　我們根據(jù)產(chǎn)品的差異化定位、目標(biāo)人群的心理特征以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)等等,，為亦通復(fù)方杜仲膠囊量身定制了區(qū)隔市場競品且極具銷售力的差異化訴求：通雙脈(經(jīng)脈,、血管),、暢循環(huán)(大小循環(huán)),、復(fù)方降壓,、帝藥代表,。 　　第一層差異：“通雙脈,、暢循環(huán)”的獨(dú)特治療機(jī)理 　　目前市場上的眾多降壓藥物都是在宣傳“清血管或者藥物的副作用較小”,。所以，亦通復(fù)方杜仲膠囊首先提出“通雙脈,、降血壓”的概念,，使患者耳目一新,，同時(shí)每一位患者正在承受高血壓折磨,，提出“暢循環(huán),、抑制高血壓復(fù)發(fā)”的概念能很好的與他們形成共鳴。 　　概念出發(fā)點(diǎn)：人體有兩大循環(huán)系統(tǒng),，一為大循環(huán),，主要由血管連接，一為小循環(huán),，主要由經(jīng)脈連接,。以血管為代表的大循環(huán)系統(tǒng)與經(jīng)脈為代表的微循環(huán)系統(tǒng)是人體的兩大生命軸心系統(tǒng)，兩者緊密相連,，互相影響,，任何一個(gè)系統(tǒng)的損害都會(huì)影響另一系統(tǒng)，并引發(fā)連鎖反應(yīng),。同時(shí)中醫(yī)認(rèn)為,，長期堵塞經(jīng)脈造成血液在人體臟器之間無法自由暢通，使高血壓病反反復(fù)復(fù),，而形成這個(gè)結(jié)果的原因一是沒有發(fā)現(xiàn)和重視，另外,，絕大部分的降血壓藥物采用的片劑也決定了藥物分子過大,，不能進(jìn)入到經(jīng)脈這種細(xì)微的組織中去,，這也導(dǎo)致治療高血壓的傳統(tǒng)藥物的效果不理想,。而亦通復(fù)方杜仲膠囊獨(dú)含的藥物成分——復(fù)方酞酶,，能夠直接到達(dá)大藥物分子無法到達(dá)的經(jīng)脈之中,，疏通瘀阻的經(jīng)脈垃圾,，雙通血管和經(jīng)脈,，使人體大小循環(huán)自如正常，最終達(dá)到平穩(wěn)降壓,，是解決高血壓治療的最安全、效果最顯著的藥品。它徹底解決了高血壓疾病醫(yī)學(xué)上“反復(fù)發(fā)作,、長期依賴藥物”的兩大難題,。 　　第二層差異：復(fù)方出擊，療效的加倍,。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊復(fù)方入手，中藥綠色降壓,，同修心腦腎,，停藥不反彈,，在治療高血壓源頭的同時(shí),，全面調(diào)節(jié)血管血液粘稠度,，疏通經(jīng)脈微循環(huán),，滋養(yǎng)肝腎，保護(hù)心腦,，讓身體各大器官處于平衡狀態(tài),，從而達(dá)到平穩(wěn)降壓,、防治心腦腎并發(fā)癥的目的,。同時(shí)復(fù)方配伍規(guī)避了西藥毒害型的副作用,，打破單方功效低的局限，進(jìn)入人體可迅速激活張弛血管壁,，軟化血管,，恢復(fù)血管壁彈性,，有效降低血管壁的滲透壓和增強(qiáng)伸縮功能,，真正達(dá)到平穩(wěn)降壓,、持續(xù)降壓不復(fù)發(fā)，治標(biāo)治本的目的,。功效更好、更全面,，符合高血壓患者對產(chǎn)品綜合效果的要求,。 　　第三層差異：產(chǎn)品文化內(nèi)涵——帝藥之都。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊的生產(chǎn)廠家在河南新鄭市黃帝故里,，是中醫(yī)藥的最早發(fā)源地,。中國著名的帝藥、懷藥兩大杰出的醫(yī)藥體系均產(chǎn)自這里,。帝藥在我國醫(yī)藥歷史上的地位顯著，是流傳至今千年始祖黃帝所創(chuàng)的組方藥,，主要是講究藥材與組方的原產(chǎn)地,，所謂橘生淮南為橘，淮北為枳就是這個(gè)道理,，好藥必須要用道地藥材組方方可有效,。亦通復(fù)方杜仲膠囊是帝藥的杰出代表，所選用的藥材為杜仲中的珍品---漢杜仲,，素有人參之美譽(yù),，甚至比人參功效更好，產(chǎn)自河南新鄭始祖山,，藥物各項(xiàng)指標(biāo)含量均達(dá)到最高,，被譽(yù)為帝藥專用之材。 　　通過治療方法,、治療效果,、文化內(nèi)涵三大優(yōu)勢，使得亦通復(fù)方杜仲膠囊與同類競品拉開了距離,，讓消費(fèi)者感覺它的品質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品,。同時(shí)，差異化核心訴求點(diǎn)通過科學(xué)解釋規(guī)避了亦通復(fù)方杜仲膠囊在服用過程中出現(xiàn)的見效慢的缺點(diǎn),，消除消費(fèi)者的顧慮和誤解,，使產(chǎn)品的不利變?yōu)橛欣? 　　另外，在產(chǎn)品推向市場時(shí),，為了更吸引消費(fèi)者的眼球,，擴(kuò)大消費(fèi)群體，韓都藥業(yè)還配備了亦通牌杜仲茶，買亦通復(fù)方杜仲膠囊免費(fèi)贈(zèng)送,，一治一養(yǎng),，創(chuàng)新性銷售保證了產(chǎn)品快速切入市場。 　　上市策略：復(fù)合推廣,，綜合致勝 　　高血壓市場的運(yùn)作既簡單又不簡單,，如一些藥品進(jìn)行廣告轟炸后，使其在短時(shí)間內(nèi)成功快速切入市場,，成為家喻戶曉的降壓藥品,。但是由于后期的運(yùn)作策略上的缺陷造成了短命的悲劇，這些失敗的例子成為我們的參照,，讓亦通復(fù)方杜仲膠囊避免進(jìn)入誤區(qū),。醫(yī)藥保健產(chǎn)品的核心是取得消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針是：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到不暴露商業(yè)化的目的,，只宣傳功效,。 　　亦通復(fù)方杜仲膠囊在電視、廣播,、軟文等宣傳上,，重點(diǎn)突出其“雙通降壓、復(fù)方制劑及帝藥的內(nèi)涵”三大特點(diǎn),，根據(jù)市場運(yùn)作的不同,，在不同時(shí)期進(jìn)行不同的宣傳策略，同時(shí)在市場中調(diào)整步調(diào),，及時(shí)糾正銷售市場中出現(xiàn)的錯(cuò)誤,，保證產(chǎn)品越走越順。 　　1,、媒體宣傳： 　　在電視,、廣播的健康欄目推出專題，邀請醫(yī)學(xué)專家以“談話”,、“講座”的方式,，對亦通復(fù)方杜仲膠囊進(jìn)行宣傳。從高血壓患者的治療誤區(qū)到金科玉律,，引起高血壓患者的興趣,，從而去購買產(chǎn)品。 　　軟文《高血壓治療有了“三保險(xiǎn)”!》,、《警惕!高血壓“粘”上年輕人》,、《警惕高血壓小心您的心腦腎》、《帝藥降壓改寫高血壓患者命運(yùn)》,、《亦通復(fù)方杜仲膠囊三招搞定高血壓》《雙通降血壓,，終結(jié)高血壓時(shí)代!》等篇篇直擊高血壓患者的內(nèi)心,，促銷活動(dòng)推波助瀾，強(qiáng)力拉動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng),、認(rèn)知產(chǎn)品,、強(qiáng)化品牌個(gè)性、建立識(shí)別,，提高亦通復(fù)方杜仲膠囊的知名度,。 　　2、渠道,、終端的維護(hù) 　　(1)渠道方面,，銷售渠道可以說是一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展、覆蓋市場面的命脈,。渠道建設(shè)的好壞,，不僅直接關(guān)乎產(chǎn)品市場占有率的拓展與提升，更關(guān)乎企業(yè)的生死存亡,。因此我們從亦通復(fù)方杜仲膠囊的鋪貨,，價(jià)格系統(tǒng)(尤其是零售價(jià)、定價(jià)),、回款要求,、經(jīng)銷地域等方面的情況進(jìn)行了詳細(xì)的制定。確保渠道能夠順利暢通,。 　　(2)終端方面，終端購買產(chǎn)品,，顧客指定品牌的占70%,，另外30%的人購買某種功效產(chǎn)品時(shí)，沒有想過買什么品牌,。這部分消費(fèi)者的去向,，要靠營業(yè)員的導(dǎo)購來留住。而70%指名購買的消費(fèi)者如經(jīng)過營業(yè)員的極力推薦,，有35%的人會(huì)改變原意,，這是一個(gè)相當(dāng)高的比例，所以終端的工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重,。根據(jù)這一特點(diǎn),，我們制定了詳細(xì)的終端策略，包含軟硬終端的設(shè)計(jì),、服務(wù)等,。 　　讓亦通復(fù)方杜仲膠囊高血壓市場走的更“高” 　　全國藥交會(huì)正式開幕，近千家全國醫(yī)藥企業(yè),、近50萬全國代理商云集呼和浩特,。“雙通降壓、帝藥代表,、治養(yǎng)結(jié)合”——亦通復(fù)方杜仲膠囊在全國藥品交易會(huì)上重拳出擊!在大會(huì)現(xiàn)場中,，韓都藥業(yè)展廳的銷售場面成了會(huì)場最閃亮的一道風(fēng)景，吸引了很多人的眼球,，成為藥交會(huì)的焦點(diǎn)：大會(huì)剛剛開始韓都藥業(yè)展廳前就已經(jīng)人頭涌動(dòng),，門庭若市，有咨詢銷售的,、有問價(jià)格的,、有交頭接耳談?wù)撈放频摹⒄媸菬狒[非凡,。在此次大會(huì)中,，韓都藥業(yè)成功推出了亦通復(fù)方杜仲膠囊，有意向電話留了將近1000多個(gè),，更有經(jīng)銷商直接簽下了定單,，短短三天的大會(huì)讓韓都接下來一個(gè)月就簽了80多個(gè)代理商，成功實(shí)現(xiàn)了首次市場的開門紅,。 　　在亦通復(fù)方杜仲膠囊的全程策劃推廣中,，我們并沒有想什么奇招異式，也沒有使用什么新,、奇,、特的市場推廣模式，只是分析了產(chǎn)品自身的優(yōu)劣勢,，深度挖掘了它的歷史背景,，采用傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬變的整合營銷方案和策略進(jìn)行著策劃與推廣。至于它為什么成為市場上的一匹黑馬,，我們歸結(jié)為：亦通復(fù)方杜仲膠囊極具市場潛力的專業(yè)概念;極具殺傷力的招商策劃,，極具實(shí)戰(zhàn)意義的立體營銷理念、以及人性化的營銷團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)機(jī)制,，只有這些因素的成功組合才能真正打造了高血壓疾病強(qiáng)勢品牌,。 　　后記 　　從亦通復(fù)方杜仲膠囊在呼市會(huì)上的成功招商，我們得到一個(gè)重要啟示：新產(chǎn)品要在競爭激烈的市場中迅速崛起,，在產(chǎn)品和消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上尋找到合適的定位是一個(gè)非常有效的策略,。在同質(zhì)化的市場背景下，新產(chǎn)品要想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出,，就必須走差異化道路,，定位要新穎，立足點(diǎn)要高,。對于任何企業(yè)來說,，都是同樣的道理：差異化制勝,，不走尋常路。
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　　　保健品策劃公司手記：洗肝風(fēng)波席卷春城
袁氏企劃 2014-3-28 11:56
　　　保健品策劃公司手記：洗肝風(fēng)波席卷春城
—— 熊膽茶策劃實(shí)紀(jì) 前言 近些年來,，隨著 國家對醫(yī)藥保健品市場規(guī)范力度的 不斷 加大,，醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在對保健品和藥品打壓態(tài)勢增大的情況下,，以茶為劑型載體的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn),，如補(bǔ)腎類虎標(biāo)腎茶、清腸類腸清茶,、各種降壓類降壓茶,、銀杏茶、減肥茶等等大量出現(xiàn),，探究其原因則是茶的出現(xiàn)跟人們反感藥品毒副作用,，質(zhì)疑保健品的療效 、 各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂,、夸大功效有關(guān),，而且從服用習(xí)慣上符合人們每天的生活習(xí)慣，中國是茶葉大國,，茶文化深入人心,。從感官上人們對茶沒有拒絕，感覺不是藥品,，所以更容易接受,，如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣，功能茶的出現(xiàn)無疑符合消費(fèi)者對便利化消費(fèi)的趨勢,。 正是在這種大背景下,，熊膽茶的問世便是順理成章了，當(dāng)云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我們 —— 袁氏策劃的時(shí)候,，熊膽茶便和我們有了親密的接觸。 定位的確定性　核心問題----概念 醫(yī)藥保健品在國家大規(guī)模的整治下,，一些屢屢成功的手法越來越不行了,，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊，規(guī)范化營銷的核心就是兩個(gè),，一個(gè)模式要規(guī)范,，不能亂發(fā)小傳單，不能進(jìn)入社區(qū)賣藥,，另一個(gè)就是宣傳內(nèi)容要規(guī)范,，不能胡亂吹噓，隨意夸大,，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的排油素的 “ 排油 ” 概念,、腸清茶的 “ 宿便 ” 概念,還是張大寧的 “ 性商 ” 概念都取得了巨大的成功 ,， 成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂道的話題，事實(shí)證明,，在醫(yī)藥保健品這個(gè)特殊的行業(yè)中,，概念營銷已經(jīng)成為產(chǎn)品能否成功的核心問題，而其他如什么模式,、管理,、信任度等等問題只是具體的細(xì)節(jié)問題，如果概念不能吸引消費(fèi)者的注意和區(qū)別同類產(chǎn)品,，勢必要淹沒在浩如煙海的產(chǎn)品中去,， “ 無個(gè)性，就死路 ” 成為這個(gè)圈子中屢試不爽的名言 ,。 但做為熊膽茶,，它的概念從何入手呢，這成為我們思考的問題所在,。 初識(shí)熊膽 黑熊是世界性瀕危保護(hù)珍稀動(dòng)物,，以熊膽為源體的熊膽粉的市場零售價(jià)格更是高的驚人，每公斤5000元,，比黃金都貴,，特別是國家從2003年對熊膽?zhàn)B殖和藥用價(jià)值的規(guī)范規(guī)定，與世界動(dòng)物保護(hù)締約組織條例的簽定生效,，對不規(guī)范的私人黑熊養(yǎng)殖進(jìn)行清理整頓,，導(dǎo)致熊膽粉的飛漲，而分析市場上表現(xiàn),，熊膽茶有10多種,，福建、山東,、東北,、江浙等都有熊膽制品在銷售，熊膽茶更是比比皆是,。從功效宣傳上大都自然銷售,，銷售平平，而熊膽自古以來就有清肝名目的效果,，清肝明目,、促進(jìn)膽汁分泌、對肝,、腎等肌體器官有著全面神奇的作用,，但如果還是遵從醫(yī)書的宣傳，那么還是走別人的老路子,，根本沒有什么效果,，何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了,，必須要另辟蹊徑。 消費(fèi)者的心理分析 大部分消費(fèi)者都知道熊膽是一種名貴中藥,，尤其在一些診所,，還會(huì)以克為單位進(jìn)行銷售，主要都是知道熊膽能明目的老年患者,，但大部分人都不太清楚其具體功效,，到底是做什么用的。那么從熊膽具體功效宣傳,，肯定是不行的,，認(rèn)為熊膽名貴，那茶到底要占據(jù)多少含量呢,？從具體功效宣傳熊膽功效無疑是不太可能的,，那到底怎么辦呢？ 消費(fèi)者心目中定位到底是什么,？ 定位要求就是在產(chǎn)品具體的幾十種功能中選擇有代表性的功能和消費(fèi)者心目中的需求能夠緊密的聯(lián)系起來,，這樣就能到達(dá)消費(fèi)者心目中的定位。不用教育太多,，就能 起到 立即啟動(dòng)其需求和滿足 的 作用,。 那么分析熊膽的作用到底有 哪 些呢，從紛繁復(fù)雜的定位中分析得知,，熊膽的功能有清肝,、名目、利膽,、增加免疫,、治療癌癥等幾十種功能。如果單純講清肝,，弄不好就成肝藥了,，而肝藥市場限制嚴(yán)格，但如果定位其他如名目,、利膽產(chǎn)品功能面又太窄,，到底從 哪 入手，才能和消費(fèi)者引起共鳴呢,？ 蘇丹紅 引起的創(chuàng)意 近10天了，沒有一絲頭緒,， 而 蘇丹紅事件突然被媒體放大,，打開電視、報(bào)紙,、網(wǎng)站,，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌的消息,， 我們由此 再聯(lián)系到毒大米、死豬肉,、硫磺熏饅頭,、柑水油、過期月餅等等公共食品安全事件已經(jīng)造成人們普遍的的質(zhì)疑和擔(dān)心,，食品安全成為社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn),，已經(jīng)成為影響中國的頭等大事， 一些調(diào)查報(bào)告反映食品安全已經(jīng) 排在社會(huì)治安,、醫(yī)療,、教育之后，成為 國民 十大強(qiáng)烈關(guān)注問題之一,。而造成這種食品安全問題的強(qiáng)烈化大背景是社會(huì)食品環(huán)境的惡化,，我 們 的眼前突然一亮，似乎有種靈感到來,，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯(lián)系,。 接下來的事情更是讓我 們 有振奮了，仔細(xì)查閱資料,，肝臟是人體內(nèi)毒素的過濾中心,，外界各種有害物質(zhì)通過口鼻進(jìn)入人體肝臟進(jìn)行分解，然后通過腎臟過濾排泄,。因此肝臟的排毒問題就成為人體健康的關(guān)鍵,，如果肝臟功能下降，肝毒的瘀積會(huì)造成人體肝 臟 出現(xiàn)各種問題,，造成各種肝病,，逐步發(fā)展成脂肪肝 、 酒精肝,、肝炎,、肝硬化等肝病。分析市場大部分排毒產(chǎn)品,，所謂排毒實(shí)際是排泄腸道毒素,，更多人認(rèn)為排便就等于是排毒，其實(shí)這個(gè)觀念是不對的,，人體肝臟解毒功能好壞直接關(guān)系到人對毒素吸收排泄問題,，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒,。 洗肝概念　一錘定音 熊膽茶,，洗肝 毒、 清肝毒,，專門主抓六類人,，隨著方向的明確,，產(chǎn)品的思路迅速明晰，大家對這個(gè)洗肝概念激動(dòng)不已,，專業(yè)洗肝清肝毒,，洗肝臟的毒素，恢復(fù)肝的功能 ,， 保護(hù)人體免受外界各種毒素的侵?jǐn)_和毒害,。 概念與消費(fèi)群體細(xì)分 為了使目標(biāo)對號入座，我們將目標(biāo)人群分為6類,。 1,、上班一族 ： 老在外面吃飯，就怕外面小吃攤衛(wèi)生差染上肝炎,，所以吃大蒜的人多,，大蒜殺菌，但味道特別難聞,。所以提出飯后一杯熊膽茶,，輕松洗肝防肝炎， 2,、常喝酒,、應(yīng)酬多的人 ：78%的中青年肝部有問題，生意場應(yīng)酬繁忙,、大魚大肉暴食,、引酒酗酒成為家常便飯。一段時(shí)間后,，自感身疲力乏,，食欲不振，一檢查就成了脂肪肝,、酒精肝,。 3、肝上有病的人 ：肝炎,、肝腹水,、肝硬化，胸水,、肝囊腫,、早期肝腫瘤等。常見癥狀是食欲減退,、消化不良,、厭油膩、惡心、嘔吐,、腹脹、腹瀉等,。主要原因是肝毒淤積,，導(dǎo)致肝臟病變。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生蟲引起的肝病,飲酒過多引起的肝病,還有藥物引起的肝病等等,。 4,、膽囊上有病的人 ：膽囊炎、膽結(jié)石,、膽囊術(shù)后切除等人群,，膽紅素的攝取、結(jié)合和排泄,，膽汁酸的生成和排泄都由肝臟承擔(dān),。肝細(xì)胞制造、分泌的膽汁,，經(jīng)膽管輸送到膽囊,，膽囊濃縮后排放入小腸，幫助脂肪的消化和吸收,。一旦肝臟出現(xiàn)問題,，膽汁分泌不足，使人容易患上膽囊炎,、膽結(jié)石等膽臟疾病,。 5、老年眼病及電腦綜合癥人群 ：肝開竅與目,，肝的問題是影響眼病的重要原因,。白內(nèi)障、青光眼,、玻璃體混濁,、飛蚊癥、視力模糊是影響中老年人的常見眼疾,，看字看不清,，走路眼前有蚊子亂飛，別提心理多著急上火了,，而眼干澀,、流淚、沙眼等更是電腦綜合癥帶來的后遺癥,。 6,、常年便秘人 ：肝上解毒功能喪失，導(dǎo)致毒淤積擴(kuò)散，形成腸毒,，導(dǎo)致宿便積存,，形成了便秘，持續(xù)的便秘不但引起口臭,、色斑,、肥胖，還會(huì)引發(fā)心血管疾病,。 從后來事實(shí)證明這六類人抓的特別到位,，乙肝病人認(rèn)為吃藥既然解決不了，反正每天要喝茶,，不如喝熊膽茶洗肝,，防止肝病惡化 ； 上班一族更是認(rèn)為寧可信其有,，不可信其無 ,； 而電腦一族也是喝水換成了喝茶，更是出現(xiàn)家庭主婦購買整 盒 熊膽茶給家人來洗肝清毒的大量現(xiàn)象,。大量事實(shí)證明對號入座策略獲得了成功,，為我們廣告節(jié)省了大量的費(fèi)用，縮短了市場教育時(shí)間,，贏得了寶貴的市場機(jī)會(huì),。 媒體啟動(dòng)－－句句帶刀字字見血 概念的好壞只是一個(gè)方面，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題,，往往是有一個(gè)好概念,，但傳播手段落后，導(dǎo)致一個(gè)很好的概念被淹死,，養(yǎng)在深閨人未識(shí),，因此，在仔細(xì)研究了這六類人的心理后,，我們精心制作了8篇平面廣告,，如 《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜 毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風(fēng)暴席卷春城》 等8篇平面廣告， 如 八把尖刀,，戳到消費(fèi)者心中,。事實(shí)證明了平面廣告的到位和戳在心里， 比如 一個(gè)乙肝患者,，一次性購買了5個(gè)療程的熊膽茶,， 他 認(rèn)為不說 熊膽茶 治乙肝，起碼配合藥物能夠加快乙肝的康復(fù),，而大量膽囊病,、眼病患者更是堅(jiān)持購買服用,，幾個(gè)單位甚至買熊膽茶給單位發(fā)放，家庭主婦買幾盒給出差在外的老公服用,，防止外面吃飯不干凈等等現(xiàn)象,，事實(shí)證明了我們廣告的沖擊力度的強(qiáng)大和產(chǎn)品定位的精準(zhǔn) 。 張總為了驗(yàn)證效果在昆明開始了第一輪廣告,，我們在西安忐忑不安的等待,，先在《春城晚報(bào)》刊登了半版，到中午只有6個(gè)咨詢電話,，到了晚上只有12個(gè)，大家不免心中緊張,。到了第二天,，電話突然增加到了48個(gè)，隨著第二期廣告的刊出,，電話達(dá)到489個(gè),，大家高興壞了，市場開始了下貨,，每天送貨多達(dá)70多盒,，張總很苦惱，10個(gè)電話9個(gè)要送貨,，從開始3盒起送漲到6盒起送,，仍然難以滿足，甚至張總自己開著20多萬的帕薩特去送貨,，真是甜蜜的痛苦,， 春節(jié)很快到了， 由于市場的反應(yīng)大大出乎了廠家的預(yù)期,，產(chǎn)品存貨不夠,，因此特別將 熊膽茶從46元漲到67元， 隨后 短短一個(gè)月很快達(dá)到每天130盒左右的銷量,，為了進(jìn)一步提升銷量,，我們舉辦了一次大型促銷活動(dòng)，以春節(jié)過年保肝排毒為名,，現(xiàn)場一次賣了23萬多盒,，成功的達(dá)到我們春節(jié)前的銷售目標(biāo)，隨著緊張的市場前期推廣,，熊膽茶已經(jīng)穩(wěn)定在每天1200盒左右的銷量,， 而 洗肝清肝毒已經(jīng)成為 概念正為人們所接受。 后記 隨著昆明市場的成功,，云南全省,、貴州,、廣西、山東等市場開始了復(fù)制和推廣,，貴州創(chuàng)造了刊登三期廣告就持平的神話,，廣西一個(gè)月打平市 ...... 而對于我們而言，本品成功的關(guān)鍵就是概念好,，深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社會(huì)大環(huán)境的食品安全問題,，真正從心理上抓住了消費(fèi)者的心理，“寧可信其有不可信其無”成為大部分消費(fèi)者購買本品的突出心理,，而縱觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品,，策劃過于常規(guī)，不能抓住消費(fèi)者的心理,，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為與其他產(chǎn)品無差異或者是偽差異,，最終肯定得不到客戶的認(rèn)可。因此,，一個(gè)產(chǎn)品的成功最終取決于一個(gè)真正的核心,，如果說產(chǎn)品就是一枚核彈的話，那么概念就是產(chǎn)品的核彈頭,。
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