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健康領(lǐng)域大佬們是如何搶占先機(jī)的,？
馮幗英 2016-12-7 18:02
健康領(lǐng)域大佬們是如何搶占先機(jī)的？
政策傾斜、資本熱捧,，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)藥無疑成為大健康領(lǐng)域風(fēng)頭正盛的行業(yè),。參與者逐漸多元,，模式探索差異漸顯,，商業(yè)化進(jìn)程加速，可以說正是當(dāng)前醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì),。 縱觀目前的行業(yè)格局,，進(jìn)入這場(chǎng)先機(jī)角逐的企業(yè)主要有四類： 電商醫(yī)藥 B2C 企業(yè)，依靠長期積累的一定的用戶存量和線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，同時(shí)掌握大量的線下連鎖門店資源,，目前處于發(fā)力 O2O 階段，在品控,、物流配送,、醫(yī)保結(jié)算、處方藥銷售上擁有較為明顯的優(yōu)勢(shì),； 獨(dú)立醫(yī)藥 O2O 企業(yè),，善于創(chuàng)新資源整合的特殊模式，發(fā)展形態(tài)靈活,，以合作模式開始構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈,； 有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥公司，擁有相當(dāng)豐富的醫(yī)藥相關(guān)資源與醫(yī)療端資源,，主要聚焦互聯(lián)網(wǎng) + 轉(zhuǎn)型,，多以 O2O 布局為切入點(diǎn)； 以 BAT 為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)公司,，依托大流量,、大數(shù)據(jù)和多領(lǐng)域跨界資源，投資或搭建的醫(yī) + 藥生態(tài)圈,。 目前來看,，各類企業(yè)現(xiàn)在以及接下來的重點(diǎn)是不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與合作模式,，整合各平臺(tái)流量與線下藥店等資源，以優(yōu)化,、提升整體服務(wù)能力,。 藥網(wǎng)：三大平臺(tái)打造醫(yī) + 藥全網(wǎng)服務(wù) 戰(zhàn)略布局： 1 藥網(wǎng) +1 號(hào)藥城 +1 診 業(yè)務(wù)模式： B2B+B2C+ 醫(yī)療服務(wù) 戰(zhàn)略方向：鏈接醫(yī) + 藥，回歸醫(yī)藥服務(wù)本質(zhì) 1. 三大平臺(tái)構(gòu)建生態(tài)服務(wù)系統(tǒng) 以 1 藥網(wǎng)作為產(chǎn)品,、內(nèi)容與服務(wù)提供平臺(tái)，以 1 號(hào)藥城作為藥企營銷,、管理與流量分發(fā)平臺(tái),，以 1 診作為移動(dòng)問診平臺(tái)。三大平臺(tái)既作為入口導(dǎo)入流量并沉淀用戶,，同時(shí)也彼此互通,，構(gòu)建一個(gè)高效生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)。 2. 多平臺(tái),、多功能,、多服務(wù)，提升整體醫(yī)藥服務(wù)品質(zhì) 藥網(wǎng)官網(wǎng),，天貓,、京東等大流量平臺(tái)， WAP ,、 APP ,、 PC 等終端，共同形成立體式的入口網(wǎng)絡(luò),，讓 B 端客戶和 C 端消費(fèi)者能夠輕松獲得產(chǎn)品與服務(wù),； 三大平臺(tái)提供包括藥品、保健品,、器械、母嬰,、體檢在內(nèi)的多品類產(chǎn)品,；在服務(wù)內(nèi)容上，則涵蓋健康咨詢,、用藥提醒等更具專業(yè)性與定制化的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)模式,。 3. 打通資源，進(jìn)行垂直化生態(tài)構(gòu)建 以 門 診為重要陣地,，藥網(wǎng)據(jù)此進(jìn)行生態(tài)整合,，將患者、執(zhí)業(yè)醫(yī)生與藥師,、線下醫(yī)院連結(jié)打通,，自聘專家醫(yī)療團(tuán)隊(duì),，建立線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)快速電話問診,、線下診療建議與預(yù)約就診,、診后恢復(fù)與保健的跟進(jìn)式管理等個(gè)性化、定制化,、一站式服務(wù),。 阿里健康：大平臺(tái)推動(dòng) B2C+O2O 戰(zhàn)略布局：天貓醫(yī)藥 + 未來醫(yī)院 業(yè)務(wù)模式： B2C+O2O 戰(zhàn)略方向：大平臺(tái)運(yùn)作，以大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)醫(yī) + 藥活力生態(tài) 1. 依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，積累用戶 天貓醫(yī)藥入住阿里健康,，實(shí)現(xiàn)兩大平臺(tái)的雙向引流。借助天貓的巨大流量,、阿里集團(tuán)的資源聯(lián)盟以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢(shì),，為打通用戶資源提供優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。 2. 布局 O2O ,，成立聯(lián)盟平臺(tái) 阿里健康與百余家線下藥店成立聯(lián)盟,，通過聯(lián)盟平臺(tái)，集聚醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的綜合優(yōu)勢(shì),。 通過聯(lián)盟,，打造 O2O 生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái)：線上為藥店聯(lián)盟成員提供用戶，同時(shí)依靠會(huì)員營銷體系和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具,，為聯(lián)盟成員藥店提供高效的運(yùn)營支持,；線下則為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、教育服務(wù),，聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外生產(chǎn),、分銷企業(yè)，提高藥店在價(jià)格,、物流,、渠道等多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3. 技術(shù)與資源支撐,，打造未來藥店 + 未來醫(yī)院的活力大生態(tài) 賦能線下聯(lián)盟藥店,，在提高自身藥事服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，一方面努力承接醫(yī)院的外流處方,，豐富藥品品類,；另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場(chǎng)景，創(chuàng)新服務(wù)功能,，引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療,，配備血壓、血糖、心電等智能檢測(cè)硬件,，變身社區(qū)居民的健康中心,，甚至分級(jí)診療的新入口。 醫(yī)療領(lǐng)域,，搭建完整的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò),，通過 O2O 系統(tǒng)深度挖掘消費(fèi)者需求，對(duì)消費(fèi)者的全生命流程進(jìn)行健康管理,，提供多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)模式,，為用戶提供包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、病例管理,、家庭醫(yī)生等等,，服務(wù)內(nèi)容與模式多樣的、定制化的健康管理服務(wù),；依靠提供針對(duì)性的健康解決方案進(jìn)行價(jià)值鏈整合，創(chuàng)新盈利模式,，實(shí)現(xiàn)一站式醫(yī)療服務(wù)的 “未來醫(yī)院”,。 叮當(dāng)快藥：全產(chǎn)業(yè)鏈模式 戰(zhàn)略布局：智慧藥房 + 到家服務(wù) + 優(yōu)能診療 業(yè)務(wù)模式： M2F+B2B+O2O 戰(zhàn)略方向：整合產(chǎn)業(yè)資源，打造專業(yè)安全的健康生態(tài)圈 1. M2F+B2B ,，降低成本,，提高效率 “叮當(dāng)快藥”與 200 多家知名藥企共同打造了 “ FSC 藥企聯(lián)盟健康服務(wù)工程 ”，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟成員之間原材料,、包裝材料,、輔料等的集中采購，從產(chǎn)業(yè)鏈上游降低藥品成本,；同時(shí)搭建 B2B 合作平臺(tái),，壓縮藥品流通環(huán)節(jié)、降低藥品流通成本,，從而整體降低藥品價(jià)格,，形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 2. 資源 + 技術(shù) +O2O ,，實(shí)現(xiàn)定制化,、智能化醫(yī) + 藥服務(wù) “叮當(dāng)快藥”與春雨醫(yī)生、自我藥療協(xié)會(huì)等專業(yè)醫(yī)藥醫(yī)療領(lǐng)域資源,，準(zhǔn)確切入專業(yè)醫(yī)療服務(wù)體系,。 提供類似用藥安全性教育視頻的專業(yè)內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合叮當(dāng)大數(shù)據(jù),，為患者提供定制化的專業(yè)用藥組合,；建立患者電子檔案，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康管理，并且布局 O2O 以實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng),，為用戶提供專業(yè)的,、智能化的健康服務(wù)。 而在 “叮當(dāng)快藥”起步的醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域,，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì),，以“電子圍欄”精確劃定藥品配送范圍，保證半小時(shí)內(nèi)藥品送達(dá),，使用恒溫,、恒濕保溫箱，保證藥品配送安全,。 未來還將為傳統(tǒng)線下藥店提供信息支持和發(fā)布,、品牌包裝、送藥培訓(xùn),、店員業(yè)務(wù)的操作標(biāo)準(zhǔn)等服務(wù),，提升藥店原有的經(jīng)營效率。 3. 品類多元 + 海外購,，提高平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)力 補(bǔ)充產(chǎn)品品類,，引進(jìn)國外保健品大品牌，消費(fèi)者可在線直接購買,，并享受關(guān)稅補(bǔ)貼,，提高消費(fèi)性價(jià)比，優(yōu)化購買體驗(yàn),。 未來之路 大健康的發(fā)展紅利就在眼前,，醫(yī)療醫(yī)藥與移動(dòng)互聯(lián)的深度融合也是大勢(shì)所趨。無論是傳統(tǒng)藥企,、藥店,，還是互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)或者新型 O2O 企業(yè)，在設(shè)計(jì)各自的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)布局時(shí),，都遵循著相似的行業(yè)思考邏輯和趨勢(shì)洞察,。 那就是：未來的醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，最佳的運(yùn)作模式是 B2C 與 O2O 的有機(jī)結(jié)合,。通過 O2O 模式彌補(bǔ) B2C 在服務(wù)效率,、質(zhì)量和個(gè)性上的不足，極大提高用戶粘性,；而 B2C 則幫助企業(yè)打通采購,、生產(chǎn)、配送,、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)與渠道,，降低成本，提高效益。 未來的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，將會(huì)是以醫(yī)藥,、醫(yī)療為基礎(chǔ)向其他方向延伸多元產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)具備在垂直領(lǐng)域縱向深入能力的企業(yè),。業(yè)務(wù)模式將會(huì)從單一提供醫(yī)藥或醫(yī)療,，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛴脩籼峁┒ㄖ苹⻊?wù)，并圍繞提供完整的健康解決方案這一核心,，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合,，實(shí)施差異化經(jīng)營。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。
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資本的路數(shù),，天進(jìn)幫你探
馮幗英 2016-11-30 10:24
資本的路數(shù),，天進(jìn)幫你探
資本寒冬，不,，是你不懂資本的喜好,。 近年來，全球經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)都在經(jīng)歷調(diào)整期,，經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)的變動(dòng)和不確定,，相比以往，資本市場(chǎng)更加謹(jǐn)慎,。但所謂的資本“寒冬”,，并不是資本總量減少，而是投資方變得更加理性，這對(duì)中國市場(chǎng)和中國企業(yè)而言反而是好消息,。 01 消費(fèi)升級(jí)與分化,，資本看好“新”領(lǐng)域 所謂的資本“寒冬”，實(shí)際上更多的是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域的一種反應(yīng),，而并非對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一種悲觀論調(diào),。 實(shí)際上，二八法則在資本界也照樣同行,，所以優(yōu)秀的投資機(jī)構(gòu)更加樂觀地期待好項(xiàng)目與好企業(yè),，只是無論是企業(yè)還是投資方都要在經(jīng)濟(jì)調(diào)整中經(jīng)歷殘酷的洗牌。那些能經(jīng)歷洗牌后留下來的,，是順應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)趨勢(shì),、切中消費(fèi)升級(jí)與分化后的“新”市場(chǎng)的行業(yè)和企業(yè)。 哪些行業(yè)會(huì)是未來資本的追逐對(duì)象,？根據(jù)國家發(fā)改委的最新數(shù)據(jù),，今年上半年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí),。食品,、衣著、生活用品等基本消費(fèi)平穩(wěn)增長,，而發(fā)展享受型服務(wù)消費(fèi)增速明顯較快,，占比持續(xù)提高；具體來說,，文教娛和醫(yī)療保健支出分別增長 12.9% 和 13.2% ,，占比分別達(dá)到 9.6% 和 7.8% ，相比上年同期均提高了 0.3 個(gè)百分點(diǎn),。 從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿指數(shù)呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，發(fā)展與享受是他們消費(fèi)的新形態(tài),，消費(fèi)品質(zhì),、生活格調(diào)、自我滿足于提升都是他們消費(fèi)的新動(dòng)力,。從消費(fèi)人群來看,，未來中產(chǎn)和 90 后將是兩大活力市場(chǎng)，具有極大的開發(fā)價(jià)值,，對(duì)于投資者來說無疑也極具投資吸引力,。 大健康、大旅游,、泛娛樂,、文化教育以及高科技領(lǐng)域,，將會(huì)迎來高速發(fā)展的紅利期。 02 洞察企業(yè) / 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì),，資本談判加碼 好的行業(yè)是資本投資的方向,，但具體到對(duì)某個(gè)企業(yè)或項(xiàng)目的投資，資本方會(huì)根據(jù)不同的指標(biāo)來評(píng)估,�,？偟膩碚f，資本投資有兩種不同模式：分別針對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司（項(xiàng)目）的創(chuàng)投,，和對(duì)成熟企業(yè)的投資估值,。 創(chuàng)投的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 無論是天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資（ VC ）還是私募股權(quán)投資（ PE ）,，在進(jìn)行創(chuàng)投之前,，都需要進(jìn)行一番評(píng)估,。隨著項(xiàng)目 / 企業(yè)的發(fā)展和成熟,，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也逐漸嚴(yán)格和繁瑣。 Tyebjee-Bruno 指標(biāo)體系是投資方常用的評(píng)估模型,，側(cè)重對(duì)項(xiàng)目（企業(yè)）的市場(chǎng)吸引力,、產(chǎn)品 / 服務(wù)的獨(dú)特性、團(tuán)隊(duì)管理能力以及對(duì)環(huán)境威脅的抵抗力四個(gè)維度來判斷一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（企業(yè)）的價(jià)值,。 然而,，在實(shí)際的操作過程中,，不同的投資方在多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中會(huì)總結(jié)出自成體系的一套評(píng)估模型，對(duì)于大的投資公司尤其如此,。 研究國內(nèi)外不同資本給出的項(xiàng)目評(píng)估框架,，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們所青睞的指標(biāo)不盡相同,，但總結(jié)來說仍然有一些關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)最能夠吸引資本方,。例如團(tuán)隊(duì)與管理者，產(chǎn)品 / 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，商業(yè)模式和增長潛力等等,。具備這些因素的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目或企業(yè)，往往在跟資本的談判中能掌握主動(dòng)權(quán),。 03 IPO/Pre-IPO 的估值方式 不同于創(chuàng)投階段,，這一階段投資方更看重企業(yè)本身的價(jià)值，尤其是市場(chǎng)價(jià)值,。通過對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估再估值,，將企業(yè)內(nèi)在價(jià)值與其當(dāng)前股價(jià)相比較，確定投資的“安全邊際”,。投資方的思維方式開始從價(jià)值意識(shí)向資本意識(shí)轉(zhuǎn)變,。此時(shí)企業(yè)的價(jià)值取決于未來的現(xiàn)金流，而非歷史已經(jīng)取得的績效或成本計(jì)價(jià)的公司資產(chǎn),。 對(duì)于企業(yè)進(jìn)行估值的方法有很多,，整體上可以分為三種：會(huì)計(jì)方法（主要是收入法），基于市場(chǎng)的方法和分析法,，其中又以收入法和市場(chǎng)法最為常用,。 收入法通過計(jì)算企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值，非經(jīng)營性資產(chǎn)價(jià)值,，以及非權(quán)益索求權(quán)并計(jì)算其價(jià)值,，最終計(jì)算出目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值。收入法往往會(huì)根據(jù)行業(yè)的不同,、企業(yè)本身發(fā)展階段的不同,，而采取不同的具體算法。 例如 FCFF 估值法,，適用于大部分競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)，而不太適合新成立的并且在未來若干年內(nèi)現(xiàn)金流為負(fù)的企業(yè),；而 P/B 估值法,，則適用于周期性較強(qiáng)、固定資產(chǎn)較多的行業(yè),，如房地產(chǎn),，但不太適合于固定資產(chǎn)較少的行業(yè),。 市場(chǎng)法則是利用可比公司的市場(chǎng)倍數(shù)對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行估值�,？晒┍容^的維度主要是業(yè)務(wù)類型,、業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶群體,、地域范圍以及公司所處的成長階段,。 分析法主要是對(duì)目標(biāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展階段,、盈利能力等關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)估,，以判斷其投資價(jià)值。 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，常用的分析維度主要包括產(chǎn)品 / 服務(wù),、營銷能力、團(tuán)隊(duì)與管理能力,、技術(shù)水平等,；分析發(fā)展階段，則主要是關(guān)注企業(yè)自身的發(fā)展歷程,，以及目前在行業(yè)中所處的地位,，進(jìn)而判斷企業(yè)未來的發(fā)展軌跡和潛力；盈利能力作為一個(gè)最實(shí)際的,、影響一個(gè)企業(yè)成長性的因素,，無疑也是分析公司價(jià)值的重要指標(biāo)。通過對(duì)企業(yè)的收入進(jìn)行分解,，找出驅(qū)動(dòng)收入增長的關(guān)鍵因素,，是判斷企業(yè)盈利能力的重點(diǎn)。 盡管在具體的操作中,，資本對(duì)企業(yè)或項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法各種各樣,，但實(shí)際上資本方的“心意”并不難猜，它們所看重的無非就是一點(diǎn)“利益”,，而產(chǎn)生利益的源泉?jiǎng)t是企業(yè)的價(jià)值,，而這種價(jià)值又主要是源自于產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì),、模式這三個(gè)關(guān)鍵層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 所以，無論是哪種企業(yè),，最根本的莫過于做好產(chǎn)品,、管好團(tuán)隊(duì)以及探索出符合消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)前景的高效的模式。走好這幾步,，才能掌握與資本談判最有力的籌碼,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì)，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。
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這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了
馮幗英 2016-11-29 15:14
這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了
什么是領(lǐng)軍企業(yè),？ 天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為,，是那些不止擁有大規(guī)模、高利潤,、高品牌知名度,，還能始終引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)的企業(yè)大佬！ 領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)秀,，不止在于敏銳地洞察行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì),，還在于及時(shí)把握新趨勢(shì)，并及時(shí)調(diào)整適合自己的戰(zhàn)略布局,。當(dāng)趨勢(shì)逐漸被認(rèn)同,，越來越多企業(yè)會(huì)加入戰(zhàn)略布局，“撞車”不可避免,，競(jìng)爭(zhēng)開始短兵相接,。從家居行業(yè)看，大家居,、定制,、 O2O 、大數(shù)據(jù)是顯而易見的重要趨勢(shì),，它們將是家居行業(yè)未來發(fā)展最重要的增長點(diǎn),，歐派、索菲亞、美克美家,、歐普、東鵬,、聯(lián)塑,、宜家這些家居大佬正在對(duì)這些趨勢(shì)作重要的戰(zhàn)略布局。下面,，我們一起來看看這些家居大佬的戰(zhàn)略布局,，其中歐派、歐普,、東鵬,、聯(lián)塑曾經(jīng)是天進(jìn)品牌營銷策劃公司提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的客戶。 歐派 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：搶占入口 + 整合資源 創(chuàng)新模式 ： O2O+C2B 新營銷模式 2013 年,，歐派明確從整體櫥柜到全屋定制的大家居戰(zhàn)略,，并啟動(dòng) O2O 運(yùn)營模式。經(jīng)過近三年的籌備,、運(yùn)營與落地,，歐派的 O2O 生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)形成以“愛家”作為核心價(jià)值,，以“智慧定制”作為大家戰(zhàn)略,，自建 O2O 商城與智慧家居云服務(wù)中心，同時(shí)加入擁有超級(jí)流量的第三方渠道與平臺(tái)的全渠道模式,，消費(fèi)者可以通過手機(jī),、 PC 端、線下店,、家庭電視設(shè)備等多元化入口下單,。歐派商城上，除了歐派的產(chǎn)品外,，還整合了燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品。經(jīng)過一年多的嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)生產(chǎn)了 2 個(gè)億的銷售,， 2015 年達(dá)到了 5 個(gè)億的銷售。 2016 年,，歐派更是在線下推出全屋定制 MALL ,，計(jì)劃未來三年還將在全國建設(shè) 300 加以上全屋定制 MALL 體驗(yàn)店。通過線上商城的“互聯(lián)網(wǎng) + ”信息化建設(shè)和線下全屋定制 MALL 模式相結(jié)合,，搶占線上,、線下兩個(gè)流量入口，整合各類資源，攜手樂視,，布局 VR 虛擬技術(shù),，為歐派的 C2B+O2O 新營銷模式提供更多的線上互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合,，加速推動(dòng)集智能,、物聯(lián)為一體的未來家居成為現(xiàn)實(shí)的步伐。 索菲亞 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： O2O 模式 從早期“定制衣柜•索菲亞”,，到 2013 年“定制家•索菲亞”,，再到 2015 年“全屋定制•索菲亞”，從戰(zhàn)略升級(jí)層面上,，透露出索菲亞大家居發(fā)展戰(zhàn)略的勃勃野心,。索菲亞 O2O 戰(zhàn)略與數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)是其大家居戰(zhàn)略最重要的布局。索菲亞在線上設(shè)立天貓店,、京東店,、微信公眾號(hào)、微商城的入口,，客戶從線上任意入口進(jìn)入都可以定位其所在位置,，只要輸入手機(jī)號(hào)碼，立刻有人跟其聯(lián)系,、幫其預(yù)約,、安排設(shè)計(jì)師。而在線下,，索菲亞有 1500 多家店,，客戶一旦輸入手機(jī)號(hào)碼就會(huì)進(jìn)入系統(tǒng)，系統(tǒng)根據(jù)客戶的地址分配到到最近的專賣店導(dǎo)購,，導(dǎo)購有一個(gè) APP ,，打開就可以看到正在前來店鋪的客戶有多少，然后像滴滴一樣在系統(tǒng)里面搶單,。這樣,，客戶是誰，他在哪里,、住在哪里,、電話號(hào)碼是多少等數(shù)據(jù)資源最終都沉淀在索菲亞的 O2O 系統(tǒng)里。而對(duì)于定制家居,，企業(yè)信息化,、數(shù)據(jù)化管理是最關(guān)鍵的一環(huán)。 2015 年索菲亞以 3 億元的資金,，在深圳前海打造金融平臺(tái),，積極圍繞“大家居”戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展，促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)�,？焖侔l(fā)展,，再以總額不超過 11 億元的募集資金，投資索菲亞家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目,、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目,、生產(chǎn)基地智能化改造升級(jí)項(xiàng)目、華中生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目,。正如索菲亞總經(jīng)理王彪所言：“定制企業(yè)是信息化驅(qū)動(dòng)的，信息化背后很多企業(yè)行為都需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐,。大數(shù)據(jù)是我們企業(yè)行為的支撐和引導(dǎo),，產(chǎn)品研發(fā)更依賴大數(shù)據(jù)”。 東鵬 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（平臺(tái)化） 布局亮點(diǎn) ：布局家裝入口 創(chuàng)新模式 ：地墻一體化服務(wù)模式 2014-2015 年,，應(yīng)對(duì)新環(huán)境與新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),，東鵬進(jìn)行新的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，新的品牌內(nèi)涵“科技·藝術(shù)·生活”,，以“科技”作為核心價(jià)值,，通過對(duì)科技的理性訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東鵬品牌的信任,，同時(shí)指引東鵬未來發(fā)展方向是搶占技術(shù)研發(fā)持續(xù)領(lǐng)先的高位,。與此同時(shí)，東鵬宣布進(jìn)軍大家居領(lǐng)域,， 基于地墻一體化戰(zhàn)略,， 2015 年東鵬在原有基礎(chǔ)上成立潔具、木地板,、涂料等事業(yè)部,，正式走上地墻一體化整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路。家裝作為泛家居價(jià)值鏈的前端入口,，超過 60% 的消費(fèi)者是通過先找家裝公司再找產(chǎn)品,，基于此，東鵬也在加緊對(duì)家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺(tái)，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊(duì),。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗(yàn)店,，匯集了東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費(fèi)者一站式解決地墻整套需求,。此外，東鵬董事長何新明在東鵬整體家居全球發(fā)布會(huì)上表示,，東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提供平臺(tái)，東鵬家居一站式服務(wù)平臺(tái)完全開放,。為此,，在東鵬家居全球戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，東鵬家居與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”,，和包括顧家,、喜臨門、格力,、富安娜,、聯(lián)塑、全友,、索菲亞,、美的、方太,、 TCL ,、雅蘭、萬和,、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”�,？梢�,，東鵬布局的是平臺(tái)化大家居戰(zhàn)略！ 美克美家 戰(zhàn)略方向 ：多品牌•大家居•全渠道 布局亮點(diǎn) ：打造社區(qū)品牌 + 數(shù)字化建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： OBO 模式（線下線上融合,， Offline Blended with Online ） 2015 年,，美克美家推進(jìn)第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“多品牌•大家居•全渠道,，邁向無縫零售,、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化非傳統(tǒng)增長”。美克美家通過不斷拓展新品牌渠道來覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng),，包括聚焦窗簾,、床品等長尾商品，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行迭代升級(jí),，讓顧客擁有更好的線下購物體驗(yàn),。同時(shí),，美克美家也在積極推進(jìn) OBO 戰(zhàn)略，將實(shí)體店,、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端整合在一起,，在社交運(yùn)營、粉絲社群重點(diǎn)投入,，營造融合的品牌社區(qū),，從粉絲營銷到消費(fèi)者再到會(huì)員轉(zhuǎn)化的全面升級(jí)。而在數(shù)據(jù)化建設(shè)方面,，美克美家與 IBM 合作,，利用 IBM 大數(shù)據(jù)分析對(duì)歷史客戶的購買行為進(jìn)行分析和歸類，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦來縮短客購流程,、優(yōu)化顧客體驗(yàn),。據(jù)了解，美克美家和 IBM 共同推出的數(shù)款移動(dòng) App ,，包括幫助設(shè)計(jì)顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的 Sales Consult （家居生活顧問）、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的 Home Visit ,、實(shí)現(xiàn)定制化推薦的 Dynamic Buy 等,，可實(shí)現(xiàn)家居購物可視化、家居布置方案場(chǎng)景化,、家居設(shè)計(jì)簡單化,、家居購物過程趣味化等四大方面的體驗(yàn)躍升，簡化整個(gè)購物過程,。 2016 上半年,，美克美家實(shí)現(xiàn)收入 14.86 億元，同比增長 15.3% ,！ 歐普照明 戰(zhàn)略方向 ：社區(qū)照明服務(wù)平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：線上平臺(tái)預(yù)約,，線下上門服務(wù) 創(chuàng)新模式 ： O2O 到家服務(wù)模式 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購買,。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) + ”的浪潮,，如何更便捷、更快速地為消費(fèi)者提供家居照明服務(wù),？ 2015 年,，歐派照明應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)升級(jí)戰(zhàn)略布局，推出全新服務(wù)平臺(tái)——?dú)W普到家,，通過 O2O 到家服務(wù)模式,，以線上平臺(tái)預(yù)約，線下上門服務(wù),，為更多家庭提供多樣性的家居照明及定制服務(wù),。歐普照明的 O2O 模式是通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)裝燈,、換燈、洗燈等多樣式家居照明服務(wù)作為入口,，以社區(qū)討論增加粉絲互動(dòng),，以服務(wù)顧問增加粉絲黏性，以安裝團(tuán)隊(duì)深入線下服務(wù),，構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。據(jù)悉，在上海,、廣州,、成都、長沙,、西安,、石家莊等 9 大城市，已經(jīng)全面開通歐普到家服務(wù),。此外,， 2016 年 8 月歐普照明成功上市，上市后的歐普,，將有更加雄厚的資本投入到電商,、 O2O 、微商等新渠道開拓,，從而強(qiáng)化公司的電商發(fā)展道路,。 聯(lián)塑 戰(zhàn)略方向 ：多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，獲取信息流和數(shù)據(jù)流為電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái) 創(chuàng)新模式 ： O2O 社區(qū)營銷模式 早在 2011 年,，聯(lián)塑帶著“向外擴(kuò)張,，向上增長”的野心進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域,，尋找新的利潤增長點(diǎn),。時(shí)至今日，聯(lián)塑集團(tuán)旗下不僅有領(lǐng)尚益高,、萬嘉依達(dá),、領(lǐng)尚生活、聯(lián)塑商城,、領(lǐng)尚環(huán)球之家等多個(gè)子品牌,，更擁有 10000 多種產(chǎn)品，是國內(nèi)建材家居領(lǐng)域產(chǎn)品體系齊全的生產(chǎn)商,，產(chǎn)品及服務(wù)擴(kuò)展到管道產(chǎn)品,、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體廚房,、型材門窗,、裝飾板材,、消防器材、衛(wèi)生材料等多個(gè)領(lǐng)域,。 2015 年,，聯(lián)塑推出聯(lián)塑商城，除了聯(lián)塑自身的多品牌業(yè)務(wù)外,，還整合有生產(chǎn)廠家,、渠道商、裝飾設(shè)計(jì),、裝修施工公司,、房地產(chǎn)開放商、水電工和消費(fèi)者等資源,，構(gòu)建全新多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái),。聯(lián)塑商城還與經(jīng)銷渠道進(jìn)行雙向整合，在各省各市區(qū)域打造 100-300 平方米 的五金電氣建材連鎖加盟賣場(chǎng),，并對(duì)社區(qū)周邊五金店進(jìn)行延展,，打造社區(qū)連鎖五金超市，客戶通過消費(fèi)體驗(yàn),、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)聯(lián)塑商城的 O2O 社區(qū)營銷策略,。客戶入口可以是五金店面,、聯(lián)塑商城、手機(jī) APP ,、安裝服務(wù)商,。通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，獲取信息流和數(shù)據(jù)流,，為聯(lián)塑的電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái),。 2015 年，聯(lián)塑集團(tuán)銷售達(dá) 152 億元,，成為全國性家居建材強(qiáng)勢(shì)品牌,！ 宜家家居 戰(zhàn)略方向 ： O2O 戰(zhàn)略 布局亮點(diǎn) ：訂貨中心 創(chuàng)新模式 ：樣板間 + 訂貨中心模式 注重打造線下體驗(yàn)消費(fèi)模式的宜家,，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)也不得不考慮線上的延伸,。 2015 年，宜家方面表示,，在所有擁有宜家實(shí)體店鋪的國家,，宜家都將開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù)，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門,。今年在溫州,，宜家開出了國內(nèi)第一個(gè)“訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式，處理當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷增長的購物需求,。與傳統(tǒng)的宜家商場(chǎng)需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場(chǎng)租賃空間，位于市中心區(qū)域的成熟商圈,，可以增加與消費(fèi)者的接觸,，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低，同時(shí)兼具購買與取貨的功能,。訂貨中心是宜家商場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充,，通過訂貨中心，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市,，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品,。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為 構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于 1998 年 , 實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理,、品牌咨詢、品牌營銷,、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。 未來沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),！未來所有企業(yè)都必須在線！未來所有企業(yè)都是數(shù)字公司,！家居企業(yè)也不會(huì)例外,！面對(duì)不可阻擋的新商業(yè)趨勢(shì)，企業(yè)最好能及時(shí)跟上新商業(yè)趨勢(shì)的脈搏跳動(dòng),，爭(zhēng)取贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì),，如果錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么就一定不能再錯(cuò)失差異化優(yōu)勢(shì),，否則,，不管你曾經(jīng)是多大的企業(yè)，終究會(huì)變成傳統(tǒng)企業(yè),，也終究會(huì)被新趨勢(shì)浪潮淹沒！
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不懂這4點(diǎn),，你的O2O只是湊熱鬧,！
馮幗英 2016-11-29 11:30
不懂這4點(diǎn)，你的O2O只是湊熱鬧,！
O2O 以浪潮之勢(shì)席卷各個(gè)領(lǐng)域,，又在短暫風(fēng)光后尸橫遍野。 O2O 儼然已成為現(xiàn)代營銷的“標(biāo)配” ,，一句正確的廢話,，你提或不提，它就在那里不離不棄,。 但是又不能簡單地把 O2O 當(dāng)做一個(gè)拿來即用的簡單營銷模式,，也就是用營銷模式的思維去運(yùn)營 O2O 。而應(yīng)該把 O2O 看作系統(tǒng)的商業(yè)模,，背后的邏輯需要企業(yè)從整體出發(fā),，進(jìn)行戰(zhàn)略性的規(guī)劃部署，在整個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行資源的支撐和服務(wù),。滿足了這個(gè)基本前提,，你的 O2O 才能具有長久的生命力。 接下來,，我們?cè)侔褑栴}具體化,。究竟如何制定企業(yè)進(jìn)入 O2O 模式的時(shí)間表,？又如何一步步設(shè)計(jì)自己 O2O 運(yùn)作的方式,？解答這兩個(gè)問題，你必須先搞懂關(guān)于 O2O 最為核心的 4 個(gè)要點(diǎn),。 資源： O2O 的目的與價(jià)值 自 Alex Rampell 提出 O2O 的概念以宣揚(yáng)一種線上 - 線下互動(dòng)發(fā)展的營銷模式以來,， O2O 在商業(yè)實(shí)踐中的發(fā)展早已超出原始定義，有了“線下 - 線上” (Offline to Online) ,、“線下 - 線上 - 線下” (Offline to Onlineto Offline) ,、“線上 - 線下 - 線上” (Online to Offline to Online) 多種模式。但無論是哪一種模式,， O2O 最主要的目的是為了實(shí)現(xiàn)資源的打通,，平衡消費(fèi)與供給兩端,，釋放資源空置率，提高資源整體的運(yùn)作效率與價(jià)值,。 舉兩個(gè)簡單的例子,。打車行業(yè)，不管是滴滴還是 Uber ,，它們最大的價(jià)值在于既解決了用戶想要隨時(shí)隨地方便打車的需求,，又解決了路面上空置車輛的載客率問題。而這一價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提是,，的確有許多車輛（無論出租還是私人車）存在著很大的空置率,，而車主本人卻無法解決這一問題。所以,，打車軟件才能高效運(yùn)作,，而不會(huì)因?yàn)闆]有車輛可用而出現(xiàn)資源對(duì)接尷尬的問題。 對(duì)比風(fēng)光無限的出行市場(chǎng),，生鮮 O2O 企業(yè)在 2015 年幾乎全盤陷入絕境,。盡管其背后的原因眾多，有關(guān)運(yùn)營,，有關(guān)盈利模式等等,，但最重要的一點(diǎn)還是在于資源對(duì)接的失敗。這些資源既有貨源的供應(yīng),、物流倉儲(chǔ)的配套,，也有線下發(fā)送渠道的保障，無法有效對(duì)接這些資源,，顧客無法從中體驗(yàn)到 O2O 模式相比自家附近菜市場(chǎng)或者大型超市帶來的好處,，自然也就不會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。 由此可見,，一個(gè)企業(yè)是否要步入 O2O 階段,，關(guān)鍵一點(diǎn)在于你的資源在流動(dòng)中是否處于明顯失衡狀態(tài)，解決這種失衡的資源支撐是否到位,，是否能夠從下到上地處理好資源,、管理、系統(tǒng)三個(gè)層面的協(xié)調(diào)工作,。 需求： O2O 的博弈點(diǎn) O2O 的實(shí)質(zhì)是一種服務(wù),，是生活消費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的成果。其運(yùn)作效果的好壞,，博弈點(diǎn)在消費(fèi)者的需求,。 但這種需求并不是消費(fèi)者籠統(tǒng)的需求，而是一種具有一定的急迫性、定制化,、體驗(yàn)性的需求,。從 O2O 模式的發(fā)展歷程也不難看出這一點(diǎn)。 O2O 模式的演變,，已經(jīng)跳脫了線上,、線下涇渭分明的區(qū)隔，而是以滿足消費(fèi)者最急迫,、高頻次的需求,，最優(yōu)化消費(fèi)者的決策與購買流程為追求。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景化,、社區(qū)化,、生活化，則是未來 O2O 發(fā)展的方向,。 就拿高德地圖來說,。消費(fèi)者出門在外都會(huì)遇到要吃飯的問題，然而對(duì)于選擇吃飯地點(diǎn)卻存在很多未知,，例如對(duì)于周圍有哪些餐廳,，餐廳的口碑如何，餐廳的空座率,、周邊的停車位管理等等,。針對(duì)這些需求，高德地圖不僅為消費(fèi)者提供一攬子解決方案,，更在實(shí)現(xiàn)需求的過程中得到了最佳的流程體驗(yàn),，自然也就愿意習(xí)慣這種 O2O 的運(yùn)營模式。 所以對(duì)于企業(yè)而言,，判斷自身能夠滿足消費(fèi)者什么樣的需求,，以及這種需求的急切程度,、出現(xiàn)頻次是決定自己切入 O2O 的前提,，在此基礎(chǔ)上衡量自己如何設(shè)計(jì)出最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，才能布局 O2O 的盲目后果,。 入口： O2O 的制勝點(diǎn) 盡管流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去,，但布局入口仍然是每個(gè)企業(yè)做好 O2O 的制勝點(diǎn),，對(duì)于中小企業(yè)來說尤其如此。入口對(duì)于企業(yè)來說,，是吸引消費(fèi)者,、到達(dá)消費(fèi)者,、解讀消費(fèi)者的第一步,，沒有這一步，所謂的 O2O 也就毫無價(jià)值。 入口的布局,，往往可以從三個(gè)方向考慮： 第一,，企業(yè)自有平臺(tái)，包括企業(yè)官網(wǎng),、活動(dòng) minisite ,、自有媒體、 APP ,、實(shí)體店,。具備一定資金、技術(shù)和人員條件的企業(yè),，往往愿意選擇這種入口,。因?yàn)樗哂懈叩淖灾餍浴㈧`活性,、能動(dòng)性和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性,、易得性、完整性,。 第二,，合作平臺(tái)。通過借助合作伙伴的引流能力,，吸引消費(fèi)者注意到自己的產(chǎn)品和服務(wù),。例如慕思與網(wǎng)易的合作，通過網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品矩陣,，為慕思的健康睡眠活動(dòng)與產(chǎn)品引流,。借助合作平臺(tái)來引流，對(duì)企業(yè)來說是一種性價(jià)比相對(duì)較高,、效果較為可控的選擇,。 第三，公共平臺(tái),，主要是指大流量入口,，例如天貓?zhí)詫殹⒕〇|,、今日頭條等,。對(duì)于這種獨(dú)立的第三方平臺(tái)，企業(yè)對(duì)效果的可控性更低,，未來所要投入的成本也越來越高,，并且平臺(tái)上各種信息混雜，因此噪音較多,，品牌不夠突出,。因此對(duì)于是否選擇以及用什么判斷標(biāo)準(zhǔn)來選擇第三方公共平臺(tái),，企業(yè)需要更加慎重的考慮。 目標(biāo)： O2O 的設(shè)計(jì)方向 縱觀整個(gè)商業(yè)環(huán)境中 O2O 的戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，總體來說有兩種：一種是品牌型,，如宜家、歐派,，另一種則是平臺(tái)型,，如天貓、京東,。 設(shè)計(jì) O2O 的戰(zhàn)略方向的參考維度主要有兩個(gè) ： 第一,，產(chǎn)品 / 服務(wù)的差異化。企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)越是非標(biāo)品,，差異化程度越高,，消費(fèi)的定制化體驗(yàn)越精致，那么企業(yè)的 O2O 就越適合采用品牌型策略,。所以類似于歐派的定制大家居,、河貍家的上門服務(wù)等等，都是根據(jù)消費(fèi)者的喜好和口味來提供服務(wù),，品牌型 O2O 戰(zhàn)略就是最佳選擇,。 第二，產(chǎn)品 / 服務(wù)的地域性,。消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)越是具有地域特色,，就越適合用品牌型策略。類似于生鮮 O2O ,、宜家的 O2O 模式等等,，都要依托具體地理位置。不同品牌之間比拼的是服務(wù)和產(chǎn)品給消費(fèi)者的體驗(yàn),，以及在一定地理割據(jù)范圍內(nèi)的品牌滲透率,。 不同的 O2O 戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)自身運(yùn)作的要求不同。品牌型 O2O 要求企業(yè)自身承擔(dān)更多的系統(tǒng)運(yùn)作職責(zé),，整合足夠的資源（自建或聯(lián)盟）,，主動(dòng)權(quán)完全掌握在企業(yè)手中；而平臺(tái)型 O2O 戰(zhàn)略因?yàn)橐劳写蟮? O2O 平臺(tái),，因此承擔(dān)的運(yùn)作職責(zé),、所需要提供的資源也相對(duì)較少，但主動(dòng)權(quán)不足,。因此,，采取何種 O2O 戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)未來商業(yè)模式的整體規(guī)劃,，以及自身資源條件的評(píng)估,。 系統(tǒng)觀：做好 O2O 的保證 O2O ,，在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)是大勢(shì)所趨。但什么時(shí)間進(jìn)入,、以什么樣的方式進(jìn)入，則是決策之前必須考慮的,。而這一前提,，則是企業(yè)整體思維的系統(tǒng)意識(shí)。要系統(tǒng)地考慮行業(yè),、市場(chǎng),、企業(yè)自身和消費(fèi)者，并且從商業(yè)模式的戰(zhàn)略高度來規(guī)劃,，你的 O2O 才不至于淪為一時(shí)的試錯(cuò)工具,，才能真正實(shí)現(xiàn)打通資源、聚攏消費(fèi)者的最終目標(biāo),。 天進(jìn)品牌策劃公司認(rèn)為 構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈,。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu),，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍,、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì)，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合,。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司立于1998年,實(shí)力非常強(qiáng)的品牌策劃公司,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。 了解更多品牌策劃商業(yè)案例可上官網(wǎng) www.team-brand.cn
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這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了,？
馮幗英 2016-11-28 17:48
這些家居大佬的戰(zhàn)略布局“撞車”了,？
什么是領(lǐng)軍企業(yè)？ 天進(jìn)品牌營銷策劃公司 認(rèn)為,，是那些不止擁有大規(guī)模,、高利潤、高品牌知名度,，還能始終引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)的企業(yè)大佬,！ 領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)秀,，不止在于敏銳地洞察行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，還在于及時(shí)把握新趨勢(shì),，并及時(shí)調(diào)整適合自己的戰(zhàn)略布局,。當(dāng)趨勢(shì)逐漸被認(rèn)同，越來越多企業(yè)會(huì)加入戰(zhàn)略布局,，“撞車”不可避免,，競(jìng)爭(zhēng)開始短兵相接。從家居行業(yè)看,，大家居,、定制、 O2O ,、大數(shù)據(jù)是顯而易見的重要趨勢(shì),，它們將是家居行業(yè)未來發(fā)展最重要的增長點(diǎn)，歐派,、索菲亞,、美克美家、歐普,、東鵬,、聯(lián)塑、宜家這些家居大佬正在對(duì)這些趨勢(shì)作重要的戰(zhàn)略布局,。下面,，我們一起來看看這些家居大佬的戰(zhàn)略布局，其中歐派,、歐普,、東鵬、聯(lián)塑曾經(jīng)是天進(jìn)品牌營銷策劃公司提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃服務(wù)的客戶,。 歐派 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：搶占入口 + 整合資源 創(chuàng)新模式 ： O2O+C2B 新營銷模式 2013 年,，歐派明確從整體櫥柜到全屋定制的大家居戰(zhàn)略，并啟動(dòng) O2O 運(yùn)營模式,。經(jīng)過近三年的籌備,、運(yùn)營與落地，歐派的 O2O 生態(tài)系統(tǒng),，已經(jīng)形成以“愛家”作為核心價(jià)值,，以“智慧定制”作為大家戰(zhàn)略，自建 O2O 商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時(shí)加入擁有超級(jí)流量的第三方渠道與平臺(tái)的全渠道模式,，消費(fèi)者可以通過手機(jī)、 PC 端,、線下店,、家庭電視設(shè)備等多元化入口下單,。歐派商城上，除了歐派的產(chǎn)品外,，還整合了燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品。經(jīng)過一年多的嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)生產(chǎn)了 2 個(gè)億的銷售,， 2015 年達(dá)到了 5 個(gè)億的銷售。 2016 年,，歐派更是在線下推出全屋定制 MALL ,，計(jì)劃未來三年還將在全國建設(shè) 300 加以上全屋定制 MALL 體驗(yàn)店,。通過線上商城的“互聯(lián)網(wǎng) + ”信息化建設(shè)和線下全屋定制 MALL 模式相結(jié)合,，搶占線上、線下兩個(gè)流量入口,，整合各類資源,，攜手樂視，布局 VR 虛擬技術(shù),，為歐派的 C2B+O2O 新營銷模式提供更多的線上互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，加速推動(dòng)集智能,、物聯(lián)為一體的未來家居成為現(xiàn)實(shí)的步伐,。 索菲亞 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（全屋定制） 布局亮點(diǎn) ：數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： O2O 模式 從早期“定制衣柜•索菲亞”，到 2013 年“定制家•索菲亞”,，再到 2015 年“全屋定制•索菲亞”,，從戰(zhàn)略升級(jí)層面上，透露出索菲亞大家居發(fā)展戰(zhàn)略的勃勃野心,。索菲亞 O2O 戰(zhàn)略與數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)是其大家居戰(zhàn)略最重要的布局,。索菲亞在線上設(shè)立天貓店、京東店,、微信公眾號(hào),、微商城的入口，客戶從線上任意入口進(jìn)入都可以定位其所在位置,，只要輸入手機(jī)號(hào)碼,，立刻有人跟其聯(lián)系、幫其預(yù)約,、安排設(shè)計(jì)師,。而在線下，索菲亞有 1500 多家店,，客戶一旦輸入手機(jī)號(hào)碼就會(huì)進(jìn)入系統(tǒng),，系統(tǒng)根據(jù)客戶的地址分配到到最近的專賣店導(dǎo)購,，導(dǎo)購有一個(gè) APP ，打開就可以看到正在前來店鋪的客戶有多少,，然后像滴滴一樣在系統(tǒng)里面搶單,。這樣，客戶是誰,，他在哪里,、住在哪里、電話號(hào)碼是多少等數(shù)據(jù)資源最終都沉淀在索菲亞的 O2O 系統(tǒng)里,。而對(duì)于定制家居,，企業(yè)信息化、數(shù)據(jù)化管理是最關(guān)鍵的一環(huán),。 2015 年索菲亞以 3 億元的資金,，在深圳前海打造金融平臺(tái)，積極圍繞“大家居”戰(zhàn)略,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈拓展,，促進(jìn)業(yè)務(wù)規(guī)模快速發(fā)展,，再以總額不超過 11 億元的募集資金,，投資索菲亞家居數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目,、生產(chǎn)基地智能化改造升級(jí)項(xiàng)目,、華中生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目。正如索菲亞總經(jīng)理王彪所言：“定制企業(yè)是信息化驅(qū)動(dòng)的,，信息化背后很多企業(yè)行為都需要更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐,。大數(shù)據(jù)是我們企業(yè)行為的支撐和引導(dǎo)，產(chǎn)品研發(fā)更依賴大數(shù)據(jù)”,。 東鵬 戰(zhàn)略方向 ：大家居戰(zhàn)略（平臺(tái)化） 布局亮點(diǎn) ：布局家裝入口 創(chuàng)新模式 ：地墻一體化服務(wù)模式 2014-2015 年,，應(yīng)對(duì)新環(huán)境與新競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，東鵬進(jìn)行新的品牌戰(zhàn)略升級(jí),，新的品牌內(nèi)涵“科技·藝術(shù)·生活”,，以“科技”作為核心價(jià)值，通過對(duì)科技的理性訴求,，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東鵬品牌的信任,，同時(shí)指引東鵬未來發(fā)展方向是搶占技術(shù)研發(fā)持續(xù)領(lǐng)先的高位。與此同時(shí),，東鵬宣布進(jìn)軍大家居領(lǐng)域,， 基于地墻一體化戰(zhàn)略， 2015 年東鵬在原有基礎(chǔ)上成立潔具、木地板,、涂料等事業(yè)部,，正式走上地墻一體化整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路。家裝作為泛家居價(jià)值鏈的前端入口,，超過 60% 的消費(fèi)者是通過先找家裝公司再找產(chǎn)品,，基于此，東鵬也在加緊對(duì)家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺(tái)“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺(tái)，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊(duì),。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗(yàn)店,，匯集了東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費(fèi)者一站式解決地墻整套需求,。此外,，東鵬董事長何新明在東鵬整體家居全球發(fā)布會(huì)上表示，東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌提供平臺(tái),，東鵬家居一站式服務(wù)平臺(tái)完全開放。為此,，在東鵬家居全球戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng),，東鵬家居與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”，和包括顧家,、喜臨門,、格力、富安娜,、聯(lián)塑,、全友、索菲亞,、美的,、方太、 TCL ,、雅蘭,、萬和、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”,�,？梢姡瑬|鵬布局的是平臺(tái)化大家居戰(zhàn)略,！ 美克美家 戰(zhàn)略方向 ：多品牌•大家居•全渠道 布局亮點(diǎn) ：打造社區(qū)品牌 + 數(shù)字化建設(shè) 創(chuàng)新模式 ： OBO 模式（線下線上融合,， Offline Blended with Online ） 2015 年，美克美家推進(jìn)第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，“多品牌•大家居•全渠道,，邁向無縫零售、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化非傳統(tǒng)增長”,。美克美家通過不斷拓展新品牌渠道來覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng),，包括聚焦窗簾、床品等長尾商品,，并對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行迭代升級(jí),，讓顧客擁有更好的線下購物體驗(yàn)。同時(shí),，美克美家也在積極推進(jìn) OBO 戰(zhàn)略,，將實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端整合在一起,，在社交運(yùn)營,、粉絲社群重點(diǎn)投入，營造融合的品牌社區(qū),，從粉絲營銷到消費(fèi)者再到會(huì)員轉(zhuǎn)化的全面升級(jí),。而在數(shù)據(jù)化建設(shè)方面，美克美家與 IBM 合作,，利用 IBM 大數(shù)據(jù)分析對(duì)歷史客戶的購買行為進(jìn)行分析和歸類,，為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦來縮短客購流程、優(yōu)化顧客體驗(yàn),。據(jù)了解,，美克美家和 IBM 共同推出的數(shù)款移動(dòng) App ，包括幫助設(shè)計(jì)顧問更好為消費(fèi)者服務(wù)的 Sales Consult （家居生活顧問）,、設(shè)計(jì)一體化呈現(xiàn)的 Home Visit ,、實(shí)現(xiàn)定制化推薦的 Dynamic Buy 等，可實(shí)現(xiàn)家居購物可視化,、家居布置方案場(chǎng)景化,、家居設(shè)計(jì)簡單化、家居購物過程趣味化等四大方面的體驗(yàn)躍升,，簡化整個(gè)購物過程,。 2016 上半年，美克美家實(shí)現(xiàn)收入 14.86 億元，同比增長 15.3% ,！ 歐普照明 戰(zhàn)略方向 ：社區(qū)照明服務(wù)平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：線上平臺(tái)預(yù)約,，線下上門服務(wù) 創(chuàng)新模式 ： O2O 到家服務(wù)模式 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的購買,。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng) + ”的浪潮,，如何更便捷、更快速地為消費(fèi)者提供家居照明服務(wù),？ 2015 年,，歐派照明應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)升級(jí)戰(zhàn)略布局，推出全新服務(wù)平臺(tái)——?dú)W普到家,，通過 O2O 到家服務(wù)模式,，以線上平臺(tái)預(yù)約，線下上門服務(wù),，為更多家庭提供多樣性的家居照明及定制服務(wù),。歐普照明的 O2O 模式是通過為消費(fèi)者提供免費(fèi)裝燈、換燈,、洗燈等多樣式家居照明服務(wù)作為入口,，以社區(qū)討論增加粉絲互動(dòng)，以服務(wù)顧問增加粉絲黏性,，以安裝團(tuán)隊(duì)深入線下服務(wù),，構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈。據(jù)悉,，在上海,、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已經(jīng)全面開通歐普到家服務(wù)。此外,， 2016 年 8 月歐普照明成功上市,，上市后的歐普，將有更加雄厚的資本投入到電商,、 O2O ,、微商等新渠道開拓，從而強(qiáng)化公司的電商發(fā)展道路,。 聯(lián)塑 戰(zhàn)略方向 ：多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái) 布局亮點(diǎn) ：通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè),，獲取信息流和數(shù)據(jù)流，為電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái) 創(chuàng)新模式 ： O2O 社區(qū)營銷模式 早在 2011 年，聯(lián)塑帶著“向外擴(kuò)張,，向上增長”的野心進(jìn)軍泛家居領(lǐng)域,，尋找新的利潤增長點(diǎn)。時(shí)至今日,，聯(lián)塑集團(tuán)旗下不僅有領(lǐng)尚益高,、萬嘉依達(dá)、領(lǐng)尚生活,、聯(lián)塑商城,、領(lǐng)尚環(huán)球之家等多個(gè)子品牌，更擁有 10000 多種產(chǎn)品,，是國內(nèi)建材家居領(lǐng)域產(chǎn)品體系齊全的生產(chǎn)商,，產(chǎn)品及服務(wù)擴(kuò)展到管道產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品,、整體廚房,、型材門窗、裝飾板材,、消防器材,、衛(wèi)生材料等多個(gè)領(lǐng)域。 2015 年,，聯(lián)塑推出聯(lián)塑商城,，除了聯(lián)塑自身的多品牌業(yè)務(wù)外，還整合有生產(chǎn)廠家,、渠道商,、裝飾設(shè)計(jì)、裝修施工公司,、房地產(chǎn)開放商,、水電工和消費(fèi)者等資源，構(gòu)建全新多產(chǎn)業(yè) O2O 生態(tài)圈平臺(tái),。聯(lián)塑商城還與經(jīng)銷渠道進(jìn)行雙向整合,，在各省各市區(qū)域打造 100-300 平方米 的五金電氣建材連鎖加盟賣場(chǎng)，并對(duì)社區(qū)周邊五金店進(jìn)行延展,，打造社區(qū)連鎖五金超市,，客戶通過消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)聯(lián)塑商城的 O2O 社區(qū)營銷策略,�,？蛻羧肟诳梢允俏褰鸬昝妗⒙�(lián)塑商城,、手機(jī) APP ,、安裝服務(wù)商,。通過線上線下平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，獲取信息流和數(shù)據(jù)流,，為聯(lián)塑的電商集群組建數(shù)據(jù)化平臺(tái),。 2015 年，聯(lián)塑集團(tuán)銷售達(dá) 152 億元,，成為全國性家居建材強(qiáng)勢(shì)品牌,！ 宜家家居 戰(zhàn)略方向 ： O2O 戰(zhàn)略 布局亮點(diǎn) ：訂貨中心 創(chuàng)新模式 ：樣板間 + 訂貨中心模式 注重打造線下體驗(yàn)消費(fèi)模式的宜家，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)也不得不考慮線上的延伸,。 2015 年,，宜家方面表示，在所有擁有宜家實(shí)體店鋪的國家,，宜家都將開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門。今年在溫州,，宜家開出了國內(nèi)第一個(gè)“訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式，處理當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不斷增長的購物需求,。與傳統(tǒng)的宜家商場(chǎng)需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場(chǎng)租賃空間，位于市中心區(qū)域的成熟商圈,，可以增加與消費(fèi)者的接觸,，而且開店的成本與時(shí)間都大大降低，同時(shí)兼具購買與取貨的功能,。訂貨中心是宜家商場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充,，通過訂貨中心，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市,，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)到宜家的產(chǎn)品,。 天進(jìn)品牌策劃公司 認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個(gè)生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價(jià)值,、企業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)業(yè)和社會(huì)價(jià)值,。關(guān)于用戶價(jià)值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品,，品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案,、情感激勵(lì),，以及改變?cè)猩钚螒B(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價(jià)值元素的全新組合。 未來沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),！未來所有企業(yè)都必須在線,！未來所有企業(yè)都是數(shù)字公司,！家居企業(yè)也不會(huì)例外！面對(duì)不可阻擋的新商業(yè)趨勢(shì),，企業(yè)最好能及時(shí)跟上新商業(yè)趨勢(shì)的脈搏跳動(dòng),，爭(zhēng)取贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如果錯(cuò)失先發(fā)優(yōu)勢(shì),，那么就一定不能再錯(cuò)失差異化優(yōu)勢(shì),，否則，不管你曾經(jīng)是多大的企業(yè),，終究會(huì)變成傳統(tǒng)企業(yè),，也終究會(huì)被新趨勢(shì)浪潮淹沒！ 了解更多品牌策劃上官網(wǎng) 天進(jìn)品牌營銷有限公司 www.team-brand.cn
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這才是大數(shù)據(jù)的正確打開方式
馮幗英 2016-11-23 16:32
這才是大數(shù)據(jù)的正確打開方式
我們正在進(jìn)入 大數(shù)據(jù)時(shí)代 ,，這是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí),，盡管目前我們還只是在起始階段，但大數(shù)據(jù)的作用和價(jià)值,，已經(jīng)初顯鋒芒,。無論哪個(gè)行業(yè)跟領(lǐng)域，布局“大數(shù)據(jù)”系統(tǒng),、學(xué)習(xí)“大數(shù)據(jù)”思維和工作模式,，也開始成為企業(yè)比拼競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。 但實(shí)踐遠(yuǎn)比我們想象得要復(fù)雜,。對(duì)大數(shù)據(jù)理念的探討,、方法與模式的探索，在商業(yè)領(lǐng)域早已啟動(dòng),，然而真正能玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù),，用大數(shù)據(jù)來經(jīng)營顧客關(guān)系、完善商業(yè)模式和營銷策略的成功案例并不多,。 所以,，企業(yè)普遍面臨的一個(gè)難題是：大數(shù)據(jù)究竟要怎么玩，才能讓品牌與消費(fèi)者之間形成默契互動(dòng),、積極聯(lián)系,？ 大數(shù)據(jù)的目的：挖掘消費(fèi)者價(jià)值、管理生命周期 對(duì)企業(yè)而言,，消費(fèi)者并不是靜止不變的存在,。消費(fèi)者擁有自由的選擇權(quán)，會(huì)在不同的品牌之間游走變換,；消費(fèi)者有一定的生命周期,，在不同階段與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)程度不同，對(duì)企業(yè)所具有的價(jià)值也不同,。 以往,，這些差異和變化是憑借營銷人員和品牌經(jīng)理的洞察來判斷,，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以借助海量的,、準(zhǔn)確的,、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)信息來“表現(xiàn)”和“描述”消費(fèi)者。 這正是大數(shù)據(jù)的價(jià)值和目的所在：挖掘消費(fèi)者價(jià)值,，管理目標(biāo)消費(fèi)者的生命周期,。 在企業(yè)眼中， 消費(fèi)者 必須是一種動(dòng)態(tài)的存在：是一種從識(shí)別潛在（目標(biāo)）用戶,，到產(chǎn)生響應(yīng)用戶,，到切實(shí)獲得既得用戶（發(fā)生實(shí)際的消費(fèi)行為），再到維系高價(jià)值既得用戶,，最后到放棄流失用戶,、維系老用戶、激活新用戶的新階段,。 在不同的階段,，消費(fèi)者的人群和規(guī)模不同，價(jià)值也不同,。大數(shù)據(jù)所承擔(dān)的作用,，以及企業(yè)應(yīng)該采取的策略重點(diǎn)也應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整。 例如在識(shí)別潛在用戶階段,，大數(shù)據(jù)的價(jià)值在于對(duì)較大范圍內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行受眾分析,，以抓取出他們的基本“形象特征”和“身份定位”。在接下來激發(fā)他們初步的響應(yīng)行為階段,，大數(shù)據(jù)的作用則是幫助營銷人員了解消費(fèi)者的生活場(chǎng)景,、媒介消費(fèi)習(xí)慣等，以確定媒介組合策略和相應(yīng)的營銷創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)初步的引流目的,。 大數(shù)據(jù)的核心：建構(gòu)數(shù)據(jù)，解讀消費(fèi)者 大數(shù)據(jù)的本來面目只是無限的龐雜數(shù)據(jù),，是對(duì)消費(fèi)者的生活方式,、消費(fèi)習(xí)慣、媒介接觸之類的客觀事實(shí)和行為痕跡的記錄和呈現(xiàn),。要通過大數(shù)據(jù)解讀到具有洞察力的消費(fèi)者信息,，核心在于對(duì)數(shù)據(jù)的處理，包括對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化處理,、數(shù)據(jù)建模等等,。 數(shù)據(jù)處理能力，才是真正決定企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用能力和價(jià)值發(fā)揮的環(huán)節(jié),。 第一,，大數(shù)據(jù)的屬性大分類。 數(shù)據(jù)都是零散又龐雜的,。面對(duì)浩瀚而且不斷輸入更新的數(shù)據(jù),，首要的任務(wù)是將數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)最基本的分類。 第二,，大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化處理,。 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化處理是解讀和構(gòu)建數(shù)據(jù)模型最關(guān)鍵的一步。數(shù)據(jù)本身是客觀,、單一的,，但對(duì)數(shù)據(jù)的構(gòu)建卻可以讓數(shù)據(jù)立體和生動(dòng)起來。 但是應(yīng)該如何給數(shù)據(jù)賦予標(biāo)簽,，要根據(jù)數(shù)據(jù)處理的目的來執(zhí)行,。如果你想要得到的結(jié)果是“描繪消費(fèi)者形象”，那么你應(yīng)該設(shè)定的標(biāo)簽可能就會(huì)包括“形象”,、“行為”和“心理”三大類,。具體又可以細(xì)化為下圖所示。 第三,，歸類與整理,。 這一步已經(jīng)是進(jìn)入數(shù)據(jù)最終理性與感性同步解讀階段的最后一步了。你需要做的,，是對(duì)數(shù)據(jù)在細(xì)節(jié)處理之后進(jìn)行一定高度的歸類,，將應(yīng)該合并或聯(lián)合的標(biāo)簽下的數(shù)據(jù)整體化、系統(tǒng)化地思考,，共同導(dǎo)向某一個(gè)維度,。 例如通過對(duì)“媒介使用習(xí)慣”標(biāo)簽與“媒介使用場(chǎng)景”標(biāo)簽下的聯(lián)合解讀，為媒介組合和投放策略提供參考數(shù)據(jù)等,。 大數(shù)據(jù)的來源：平臺(tái)與渠道的選擇 最后,，不得不說的是大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。 大數(shù)據(jù)的價(jià)值能發(fā)揮到什么程度,，不僅受限于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和解讀能力,，也受制于數(shù)據(jù)平臺(tái)的搭建。數(shù)據(jù)的獲取渠道是否到達(dá)了應(yīng)有的覆蓋率,、 是否準(zhǔn)確和及時(shí),、是否真實(shí)可靠等等，都會(huì)影響獲取的數(shù)據(jù)的質(zhì)量,。 對(duì)于企業(yè)而言,，數(shù)據(jù)來源整體來說無非有兩種：企業(yè)自有的平臺(tái)和外部平臺(tái)。 相比外部數(shù)據(jù)來源,，企業(yè)自有的數(shù)據(jù)渠道能夠設(shè)計(jì)得更有針對(duì)性和靈活性,，更滿足企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)需求,。不僅如此，在對(duì)數(shù)據(jù)的更新和處理上,，企業(yè)也擁有更大的自主權(quán),，對(duì)數(shù)據(jù)的掌握程度更高。 只是,，搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)需要投入不少的資源,，尤其是需要鋪設(shè)較大范圍的數(shù)據(jù)渠道時(shí)，所以對(duì)企業(yè)來說,，外部的數(shù)據(jù)平臺(tái)也是一種必不可少的補(bǔ)充,，對(duì)于一些能力和資源有限的企業(yè)來說更是如此。 外部數(shù)據(jù)平臺(tái)的選擇,，既需要考慮企業(yè)本身的需求程度,、資源匹配程度和承受力（例如資金、人員,、技術(shù)等）,，還要考慮到平臺(tái)本身的可靠度和數(shù)據(jù)搜集與處理能力。這也是為什么大的第三方引流平臺(tái)往往是企業(yè)爭(zhēng)相搶占的數(shù)據(jù)源的主要原因,。 大數(shù)據(jù) 的獲得本身并不是目的,，數(shù)據(jù)背后的意義才是關(guān)鍵。所以,，對(duì)于品牌來說,，如何選取有效的數(shù)據(jù)來源平臺(tái)，構(gòu)建什么樣的維度來解讀數(shù)據(jù),，是決定品牌能否讀懂消費(fèi)者,，進(jìn)而挖掘消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)鍵所在。 天進(jìn)品牌營銷策劃公司 成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃,、品牌管理、品牌咨詢,、 品牌營銷 ,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán)、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。 作為中國本土一流的 品牌策劃公司 ，天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。
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寶潔，你還要瘦么,？
鳳兒過 2015-5-25 16:37
去年 8 月,，寶潔提出了“瘦身”計(jì)劃，目前已出售旗下 40 個(gè)品牌,，現(xiàn)在繼續(xù)出售旗下業(yè)績不佳的中小型品牌,！試問，寶潔,，你還要瘦么,？ 寶潔選擇瘦身，不是為了苗條,，是因?yàn)樨?cái)務(wù)數(shù)據(jù)不理想,！根據(jù)財(cái)報(bào)，寶潔 2015 財(cái)年第三財(cái)季銷售額為 181 億美元,，同比下降 8% ,，而這也是寶潔 2015 財(cái)年連續(xù)三個(gè)季度營收下降。寶潔表示,，該公司預(yù)計(jì)全年凈銷售額將下滑 5%-6% ,。因此，有了這一幕,，出售品牌,！ 曾經(jīng)日化行業(yè)的巨頭寶潔，如今落到如此的一個(gè)局面,，讓人唏噓不已,！對(duì)此那些曾經(jīng)外嫁于它的中小型品牌而言，是一種硬傷,，當(dāng)年以為自己攀上了一個(gè)好主,，終于可以加入豪門，過上幸福的生活！如今,，從天堂跌入谷底,，想想，都是一把辛酸淚,，誰知其中味呢,？ 為何會(huì)這樣？記得葉茂中這廝說過：在一定的時(shí)期和階段下,，我們嘗試通過各種方法洞察到消費(fèi)者的沖突來滿足他們的需求,。當(dāng)解決了消費(fèi)者一時(shí)的沖突，獲得了一定優(yōu)勢(shì),，并圍繞優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入壁壘的時(shí)候,，其實(shí)也給自己樹立了一堵退出的壁壘。一旦消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境,、技術(shù),、經(jīng)濟(jì)、年齡等原因發(fā)生改變,，原來形成的模式反而成了消費(fèi)者新的沖突,！ 柯達(dá)、雅虎,、摩托羅拉,、諾基亞等這些品牌都是最好的佐證！雖然,，我們都不知道寶潔公司走到這一步的真正原因,，但我們不可否認(rèn)的是，時(shí)代在變,，消費(fèi)者的需求也一直在變,，若你不變還停留原地，那等待企業(yè)的,，就是 OUT ,！市場(chǎng)是變化的，也是殘酷的,，不會(huì)因?yàn)槟闶窃?jīng)的贏家而對(duì)你手下留情,！ 如何讓一個(gè)品牌一直保持著活力吸引力，是企業(yè)品牌一直要學(xué)習(xí)的課題,！ 如今,，或許再也不是“活到老，學(xué)到老”,，而是“學(xué)到老,，活到老”！ 本文來自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
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葉茂中：最便宜的傳播途徑
鳳兒過 2015-5-13 16:17
越來越多的企業(yè)在感嘆著：如今花在廣告宣傳上的錢越來越多了，但宣傳的效果卻日漸有限,。就在幾年以前很多業(yè)界老板們的做法就只是花錢整點(diǎn)廣告,，進(jìn)行點(diǎn)促銷活動(dòng)什么的，立馬就能顯得與眾不同而奏效,，廣告效果是投了就有的,。 而到了今天，廣告渠道越來越多,，廣告成本越來越多,，競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重——廣告投入小沒效果,，投入大企業(yè)在費(fèi)用上又捉襟見拙,，這讓很多企業(yè)在廣告投放上陷入了兩難的境地。 那怎么辦,？與其被動(dòng)等待消費(fèi)者接受信息，企業(yè)更渴望讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播信息,。因此我們應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心,，積極性，發(fā)揮口碑營銷的效應(yīng),。況且,，相比動(dòng)輒幾十萬、幾百萬甚至幾千萬的廣告費(fèi)用,，口碑傳播的高性價(jià)比使其成為 21 世紀(jì)最“便宜”的傳播途徑,。 擁有良好口碑的餐館，縱然外表如何的不起眼,，他的生意也可能會(huì)相當(dāng)紅火,。 以上海灘特色小吃“生煎饅頭”為例，隨便掰一掰手指頭算一下,，上海灘的生煎饅頭店少說也有幾百家,，從數(shù)量上來看也頗為壯觀。這些店或開在繁華鬧市的旮旯里,，或隱藏在弄堂小巷中,；而各家的味道其實(shí)也是難分伯仲。 但是你隨便在上海街頭拉住一個(gè)上海人,，問起上海什么地方的生煎饅頭好吃,，十之八九你得到的答案將是“小楊生煎”。 “小楊生煎”號(hào)稱“新世紀(jì)上海生煎業(yè)的代表”,。其特色是“皮薄,、湯多、個(gè)大”。另外,，“小楊生煎”的牛肉粉絲湯,，味道也是相當(dāng)不錯(cuò)，消費(fèi)者在小楊生煎店門前排隊(duì)是經(jīng)�,？梢钥吹降默F(xiàn)象,。 小楊生煎發(fā)起于上海小吃一條街：吳江路，至今已經(jīng)有 7 年歷史,，小楊生煎之所以能夠形成口碑,，關(guān)鍵在于產(chǎn)品特色： 個(gè)大：每一只生煎都像嬰兒的小拳頭那么大； 皮�,。喝缂埖珔s薄而不破,，皮和肉互不粘連； 肉餡：是用剁碎的豬肉,，加上醬油,、蔥姜末、花椒面,、香油調(diào)制成的,； 餐具，都選用傳統(tǒng)的搪瓷碟子,，整個(gè)給人的感覺就是 80 年代的小吃店那種樸實(shí)的味道,。 產(chǎn)品特色獲得了人們的認(rèn)可，就這樣在人們的交口稱贊之間,，這家原本不起眼的小店憑借多年積累下的口碑效應(yīng),，儼然成為上海特色小吃生煎饅頭的代表。 小楊生煎店前蔚為壯觀的排隊(duì)陣容無論何時(shí)都在以“無言的方式”炫耀著它很好很強(qiáng)大的口碑與實(shí)力,，體現(xiàn)了好口碑的魔力,。 成功的口碑營銷可以帶來很好的收益，但是要掌握正確有效的口碑營銷方法卻并不容易,，那如何把握口碑營銷及如何運(yùn)用,？更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注我們,！ 本文來自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處
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朗威咨詢：如何快速建立企業(yè)口碑
月光傾城 2014-11-27 22:40
當(dāng)今國內(nèi)的企業(yè)何止千萬家,，但是真正被人們熟知的屈指可數(shù)，能夠叫得上名字的更是寥寥無幾,。一個(gè)企業(yè)一旦被人們所記住,，那么它可能已經(jīng)成功了，或者離成功已經(jīng)不遠(yuǎn)了,。當(dāng)人們都在議論你,，其實(shí)是人們開始對(duì)你感興趣,，談?wù)摰娜巳涸蕉啵髽I(yè)的知名度越高,，所以建立一種體系讓人們都來談?wù)撃�,，�?duì)于每個(gè)企業(yè)來說都是必要的。 1. 建立信任 如何讓一個(gè)陌生人相信你所說的話,，最好的方法之一是企業(yè)讓客戶在購買之前先試用產(chǎn)品,。在自媒體時(shí)代享受比購買更加重要，這種營銷模式是先與顧客建立關(guān)系,，然后產(chǎn)生購買,。如果你的產(chǎn)品足夠好并且又有足夠高的性價(jià)比，那么還怕用戶試用之后就把你忘掉嗎 2. 意見領(lǐng)袖 并不是所有的人都有時(shí)間去試用的產(chǎn)品,，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就需要考慮利用群體來進(jìn)行口碑傳播,。每一個(gè)顧客都一個(gè)自己生活的群體，顧客對(duì)自己群體內(nèi)部的人擁有較高的信任度,，抓住群體內(nèi)的每一個(gè)人很累,，但如果找到群體的意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播,，就可以事半功倍,。但意見領(lǐng)袖有時(shí)候很難搭理你，你這個(gè)時(shí)候就可以找意見領(lǐng)袖下面的關(guān)鍵人物,，例如貼吧里面的吧主、副吧主,、群主等等,。 3. 制造驚喜 讓人們稱贊你最簡單的方法之一是給予顧客驚喜。當(dāng)你的客戶的網(wǎng)上訂單超過一定數(shù)目,，送他一個(gè)免費(fèi)的禮物,。和你的團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，想出一些具備創(chuàng)意的想法,，這些想法會(huì)給你的客戶提供驚喜的體驗(yàn),。 4. 話題傳播 首先，我們要考慮的是此話題的傳播面是否很廣,，傳播面的大小直接決定了用戶數(shù)量的多少,。其次，我們需要話題與目標(biāo)用戶之間的關(guān)聯(lián)性,，一件與用戶無關(guān)的話題是無法勾引起顧客的興趣,，與顧客自身利益相關(guān)的話題更能引起顧客的。最后,，話題是否具有趣味性,，搞笑輕松的說法方式更容易引起顧客的興趣,。 5. 正能量 現(xiàn)在的社會(huì)充滿著“負(fù)能量”，比如說像房子問題,、健康問題,、教育問題、霧霾問題,、交通問題等等,，這些充滿負(fù)能量的問題圍繞著每一個(gè)人。而又隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,，人們的交流方式越來越多的借助于網(wǎng)絡(luò),，在這種情況下，一個(gè)擁有正能量并能和消費(fèi)者情感利益相結(jié)合的話題往往具備傳播性,，而企業(yè)恰恰可以利用這一特點(diǎn)進(jìn)行傳播,。比如霧霾問題，一直是普通群眾吐槽的對(duì)象,，而許多企業(yè)利用這一特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,，在吐槽霧霾背后售賣降低霧霾危害的產(chǎn)品。 6. 新聞事件 現(xiàn)代人對(duì)于新聞的關(guān)注度越來越高,，他們平時(shí)最樂于做的事情可能就是瀏覽新聞網(wǎng)頁,。如果你能夠抓住這個(gè)特點(diǎn)把你的產(chǎn)品做成一次爆炸性的新聞，那么,，你的客戶可能就在不知不覺中被你俘獲了,，那么當(dāng)他在做購買決定的時(shí)候，可能就會(huì)傾向你的產(chǎn)品,。 不管通過什么手段讓你的客戶認(rèn)識(shí)你,，記住你，并在最后喜歡上你的產(chǎn)品,，其中最核心的因素就是你產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品無論你花費(fèi)多大的代價(jià)也很難被人們所接受，產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是口碑背后的基石,，看不見,，卻一直都在。 本文版權(quán)歸朗威咨詢所有,，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,，謝謝
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哈弗能否成功躍身為全球第一品牌?
熱度 1 鳳兒過 2013-9-22 17:51
哈弗，長城旗下的一個(gè)汽車品牌,。 2013 年,，為了進(jìn)軍全球 SUV 市場(chǎng)，哈弗宣布獨(dú)立,！雖然我不知道哈弗的獨(dú)立宣言有沒有震動(dòng)你,，可哈弗品牌的獨(dú)立,，是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，因?yàn)殚L城汽車要代表中國車企走向世界舞臺(tái),，而哈弗品牌就是它的武器,！ 哈弗品牌如愿獨(dú)立了，其產(chǎn)品品牌逐漸形成一個(gè)完整獨(dú)立的大家族,！ 眾所周知,，哈弗品牌成為繼路虎和 JEEP 之后，第三個(gè)專門致力于生產(chǎn) SUV 的汽車品牌,。曾經(jīng),，長城汽車揚(yáng)言，要將哈弗 SUV 打造成為全球 SUV 第一品牌,，可見長城汽車的野心和信心,！ 長城汽車以其精準(zhǔn)的品牌定位和十年如一日的堅(jiān)持，在國際舞臺(tái)上迅速崛起,，那哈弗品牌能否如其所愿,，成為全球 SUV 第一品牌呢？再說,，路虎和 JEEP 都不能小瞧,，都有一定的時(shí)間沉淀，哈弗 SUV 要打敗路虎和 JEEP ,，估計(jì)這也是一場(chǎng)爭(zhēng)的你死我活的戰(zhàn)役,！哈弗 SUV 遇到這種強(qiáng)敵，只有兩條路,，就是變得更強(qiáng),，要不就是掉頭就走！ 用葉茂中的話來講,，那就是遇強(qiáng)則強(qiáng)！ 放眼望去,，整個(gè)江湖可能都是你的敵人,，但真正的高手，從來只有一個(gè)敵人——第一的高手,！行銷大師,，杰伊 . 萊維森也說過 ： 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扮演的角色就是迫使你變得更好，使你堅(jiān)持誠實(shí)的品質(zhì),，使你的事業(yè)保持正確的方向,，并且為你在發(fā)展的道路上制造必須要克服的阻力，如果你足夠幸運(yùn),，那么你的對(duì)手會(huì)是有競(jìng)爭(zhēng)力的,，睿智的,，并且是勤奮的——而不是不堪一擊的。 所以說,，哈弗品牌遇到這么強(qiáng)的對(duì)手,，也是一件好事，能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的催化下,，變得更加強(qiáng)大,，也如此，才有可能擁有全球第一的實(shí)力,！從路虎和 JEEP 的角度來看,，哈弗品牌宛如一個(gè)剛出茅廬的小子，等待它的,，不僅僅是時(shí)間的考驗(yàn)還有市場(chǎng)的考驗(yàn)，消費(fèi)者的考驗(yàn),，哈弗品牌能否躋身成為全球領(lǐng)先的 SUV 品牌,，這要看它的努力！ 怎么努力,？想必不僅僅是做好品牌營銷策劃,，更多的是如何向敵人學(xué)習(xí)，超越敵人,！
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為什么中高檔白酒偏向于品質(zhì)訴求,，而中低檔白酒偏向于感性訴求？
韓虎 2013-9-10 13:40
要想正確,、完整地理解 白酒品牌 塑造模式,，單純以量化的方式進(jìn)行規(guī)律性研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榱炕芯恐桓嬖V我們“知其然”,，并不能解決“知其所以然”的問題,。因此,，我們還將從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析,，力求系統(tǒng)解釋“知其所以然”的問題： 消費(fèi)形態(tài)分析 核心驅(qū)動(dòng)要素分析（品牌驅(qū)動(dòng)，渠道驅(qū)動(dòng)） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（成熟度,，集中度） 白酒品牌塑造三大競(jìng)爭(zhēng)因素從消費(fèi)形態(tài)看白酒品牌的塑造，為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析白酒消費(fèi)形態(tài)的界定－消費(fèi)者分析,。 消費(fèi)者分析－禮品白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－商／政務(wù)白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－聚飲白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－家庭消費(fèi)白酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－喜慶用酒核心消費(fèi)群的界定消費(fèi)者分析－獨(dú)飲白酒核心消費(fèi)群的界定 從以上的分析可以看出，高檔白酒（禮品酒和政／商務(wù)用酒）多數(shù)是用來公關(guān),，同時(shí)表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊重,，因此,，品牌需要具有很強(qiáng)的附加價(jià)值,，而附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依靠品牌形象化的做法來實(shí)現(xiàn),。對(duì)于傳統(tǒng)名酒而言,，堅(jiān)持品牌形象化的做法是歷史形成的必然結(jié)果,。但是對(duì)于后進(jìn)品牌而言,，進(jìn)行稀缺性概念資源的挖掘是支撐其高價(jià)位的重要一步,。比如水井坊在品牌塑造初期先進(jìn)行品牌產(chǎn)品化的塑造“中國白酒第一坊”，并通過有效的公關(guān)活動(dòng)使得產(chǎn)品在超高檔價(jià)位站穩(wěn)腳跟,，待產(chǎn)品化概念傳播成熟之際,，再次進(jìn)行品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了向“中國高尚生活元素”的品牌升華,。 中檔,、中高檔白酒多數(shù)是朋友聚飲，注重產(chǎn)品檔次和價(jià)值賣點(diǎn),，而附加價(jià)值由于過于空虛而往往被忽略,。此時(shí)品牌產(chǎn)品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌發(fā)展到一定程度時(shí),，可以結(jié)合品牌核心價(jià)值,，向品牌形象化過度，但是品牌產(chǎn)品化仍然不能拋棄,。比如口子窖從“真藏實(shí)窖”到“誠待天下”的品牌升級(jí),，附加價(jià)值得到有效提升。 中低檔,、低檔白酒多數(shù)是家庭聚飲,、個(gè)人獨(dú)飲，喝的不是品質(zhì),，更注重喝酒的過程,，及在這過程中所產(chǎn)生的樂趣，比如幸福,、熱鬧、吉利等氛圍的營造和大眾所認(rèn)同的“俗”文化的塑造,。比如金六�,！爸袊说母＞啤保瑐鬟_(dá)的是一種良好的祝愿,；金壇子“打開金壇子,，幸福一輩子”,；黑土地“歲月、情感,、黑土地”,；枝江大曲“越來越好，越來越近”等品牌皆是如此,。 白酒品牌 塑造三大競(jìng)爭(zhēng)因素 正確認(rèn)識(shí)“品牌三化”,“品牌三化”不是萬能的,，也不是可以生搬硬套的,“品牌三化”的具體應(yīng)用是根據(jù)行業(yè)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的。 不同的白酒面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，其所采用的品牌策略也是不一樣的,。問題就在于：我們應(yīng)該在何種情況下，采用何種策略,？ 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌塑造模式 我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)成熟度： 決定了消費(fèi)者的接受程度,。行業(yè)成熟度赿高，消費(fèi)者的接受能力就赿強(qiáng),，同時(shí)甄別能力也赿高,。 行業(yè)集中度： 決定了行業(yè)的進(jìn)入難度及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，同時(shí)影響到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、市場(chǎng)跟隨者,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的品牌策略，進(jìn)而根據(jù)不同情況,，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略,。 不同競(jìng)爭(zhēng)條件下品牌塑造的組合方式 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展軌跡以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌策略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌策略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的白酒品牌策略 對(duì)于白酒而言，其所處的是一個(gè)高度成熟的行業(yè),，但是集中度卻不能一概而論：對(duì)于高檔白酒而言,，傳統(tǒng)名酒“茅五劍”已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)；后起之秀水井坊和國窖1573也因?yàn)槌晒Φ钠放七\(yùn)作和超高的價(jià)格定位而逐步樹立自己的行業(yè)地位,。除此之外,，尚未出現(xiàn)全國性、運(yùn)作比較成功的高檔白酒,。此時(shí)的品牌戰(zhàn)略一定是差異化,，比如夢(mèng)之藍(lán)，形象差異較為明顯,。 對(duì)于中檔白酒而言,，尚未出現(xiàn)一個(gè)全國性的主導(dǎo)品牌。市場(chǎng)雖然成熟,，但是行業(yè)集中度較低,。口子窖、小糊涂仙是該檔白酒的代表品牌,。但是由于樹立全國性品牌形象需要大量的資金投入,，此時(shí)，差異化的概念挖掘是較為可行的推廣方法,。 對(duì)于中低檔,、低檔白酒而言，金六福,、瀏陽河,、老村長、紅星二鍋頭等品牌已經(jīng)深入人心,，行業(yè)集中度相對(duì)較高,，此時(shí)進(jìn)行品牌運(yùn)作，還是以差異化為主,。比如黑土地,、店小二等品牌。 白酒營銷 的兩大驅(qū)動(dòng)因素 從白酒的營銷模式來說,，高檔白酒和低檔白酒有不同的方式,；全國性品牌與區(qū)域性品牌的操作方式也有很大的不同。 由于白酒的營銷環(huán)境十分復(fù)雜,，不能簡單地說是采用品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng),，應(yīng)該根據(jù)具體的情況進(jìn)行具體分析。 不同檔次,、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動(dòng)要素 不同檔次,、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動(dòng)要素 由于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，渠道建設(shè)是進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一步,；如果渠道建設(shè)乏力,，則很容易失去競(jìng)爭(zhēng)力。 由于高檔白酒的消費(fèi)需求是身份,、地位,、尊貴等，因此需要進(jìn)行大力度的品牌塑造,，以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,；低檔白酒的消費(fèi)需求是實(shí)惠、熱情,、氣氛,，進(jìn)行品牌塑造要注重情感方面的訴求，以引起消費(fèi)者共鳴,，同時(shí)低檔知名品牌能給消費(fèi)者一種安全感,，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,。在品牌塑造的同時(shí)，渠道的建設(shè)也占有相當(dāng)重要的地位,，這是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要籌碼，用以從渠道,、價(jià)格的角度穩(wěn)定品牌的發(fā)展,。 由于中檔白酒相對(duì)而言領(lǐng)導(dǎo)品牌較多，消費(fèi)者的選擇也較多,，此時(shí)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素就是渠道建設(shè),，以終端攔截的方式對(duì)競(jìng)品進(jìn)行打擊。同時(shí),，品牌建設(shè)同步進(jìn)行,，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，也是提高消費(fèi)者忠誠度的重要舉措,。典型代表品牌如口子窖,、小糊涂仙。 《為什么中高檔白酒偏向于品質(zhì)訴求,，而中低檔白酒偏向于感性訴求,？》來自虎躍思想庫，由虎躍原創(chuàng)發(fā)表,！虎躍是一家以營銷策劃,、品牌策劃、廣告策劃,、營銷顧問見長的專業(yè)營銷咨詢公司,！ http://www.tiger-idea.com咨詢電話：4000168088
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零售門店促銷創(chuàng)新的八個(gè)思路
熱度 4 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-5-8 16:50
作者：李治江 每年的五一黃金周對(duì)于很多商家來說，都是一場(chǎng)你死我活的終端促銷大戰(zhàn),，如果活動(dòng)做得好不但可以賺得個(gè)盆滿缽滿,，還能贏得顧客口碑為后續(xù)銷售打下良好基礎(chǔ)，可一旦活動(dòng)做不好,，落得個(gè)賠了夫人又折兵的下場(chǎng)不說,，甚至還可能傷到元?dú)鉀]個(gè)一年半載難得翻身�,？v觀零售門店花樣百出的促銷活動(dòng),，無論是促銷活動(dòng)的內(nèi)容還是促銷活動(dòng)的形式，不經(jīng)過認(rèn)真組織策劃的活動(dòng)總是會(huì)有對(duì)手的影子,，促銷同質(zhì)化已經(jīng)成為一個(gè)很大的弊病,。 如何將促銷活動(dòng)做出新意做出差異化，個(gè)人以為不能簡單地把促銷活動(dòng)與銷售量增加劃上等號(hào),。銷售量增加只是促銷的結(jié)果,，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)結(jié)果我們得想辦法從促銷活動(dòng)的過程入手,，任何不要過程直接強(qiáng)求結(jié)果的做法都是舍本求末得不償失。結(jié)合多年來的促銷活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn),，想要實(shí)現(xiàn)銷售增量的目的,，筆者提出了門店促銷活動(dòng)創(chuàng)新的八個(gè)思路，以其拋磚引玉,，共同為五一促銷活動(dòng) 策劃 添磚加瓦,。 一、讓更多的顧客知道門店 一場(chǎng)好的促銷活動(dòng),，除了點(diǎn)子新能打動(dòng)顧客外,，促銷活動(dòng)信息的傳播是一個(gè)很重要的影響因素。酒香也怕巷子深,，既然已經(jīng)砸錢做了促銷,，就要拿起喇叭大聲地宣傳，讓更多的人知道我們的活動(dòng),，讓更多的人傳播我們的活動(dòng),。傳統(tǒng)的促銷宣傳形式包括了電視媒體、報(bào)紙廣告,、電臺(tái)廣播,、 dm 投遞等，在新媒體力量的影響下,，網(wǎng)絡(luò)宣傳,、微博營銷、微信營銷紛紛成為新的宣傳主體,。零售門店要想讓自己的聲音被更多人聽到,，光有大嗓門顯然已經(jīng)不夠了，整合線上線下資源,，鎖定目標(biāo)客戶精準(zhǔn)傳播,，是實(shí)現(xiàn)促銷成功的前提條件。臨沂某家具 品牌 經(jīng)銷商王總曾經(jīng)組織過一次團(tuán)購活動(dòng),， 170 單的銷售業(yè)績堪稱家具產(chǎn)品團(tuán)購的成功典范,，王總總結(jié)說，好的活動(dòng)就是應(yīng)該讓更多的人知道,，他在活動(dòng)前不但加大了傳統(tǒng)媒體宣傳的投放力度,，還開展了微博營銷活動(dòng)，只要粉絲關(guān)注本次活動(dòng)并且成功轉(zhuǎn)發(fā) @ 一百位同城粉絲,，他就會(huì)給轉(zhuǎn)發(fā)人寄送一份價(jià)值二十元的禮品,。事實(shí)證明，團(tuán)購活動(dòng)的成功和他采取了新的宣傳形式有直接的關(guān)系,。 二,、讓更多的顧客走進(jìn)門店 巧婦難為無米之炊,，人流量是門店銷售成功的前提保證，沒有人流就沒有銷售機(jī)會(huì),。如何吸引顧客進(jìn)店,，成為促銷活動(dòng)策劃的又一個(gè)重要思考維度。來就送,，來就抽,，這樣類型的活動(dòng)是聚集人氣吸引客戶的方法之一，美中不足的是這種活動(dòng)吸引的通常都不是目標(biāo)顧客,，真正想買的顧客不一定要來參加你的活動(dòng)，反倒是一些貪圖便宜的人群會(huì)蜂擁而至,，不過門店促銷要的就是人氣,，免費(fèi)能幫你做到這一點(diǎn)。和促銷活動(dòng)不同的是,，想要吸引顧客走進(jìn)門店,，另外一個(gè)做法就是加強(qiáng)人員攔截，對(duì)于派發(fā) dm 單頁的臨促人員給與足夠的培訓(xùn)和激勵(lì),，使他們不但有能力而且有意愿主動(dòng)把顧客抓到店里,，不再是一天多少錢的臨促費(fèi)，而是臨促抓一個(gè)顧客進(jìn)店給他多少錢的獎(jiǎng)勵(lì),。 三,、讓進(jìn)店的顧客人人都買 撒網(wǎng)捕魚和單桿釣魚的最大不同，就在于撒網(wǎng)捕魚一網(wǎng)下去不管大魚小魚總會(huì)又算斬獲,。將來就送,、來就抽這樣的免費(fèi)活動(dòng)升級(jí)為買就送、買就抽,，當(dāng)你推出的活動(dòng)具有一定的吸引力時(shí),，總是可以刺激那些并不想買的顧客下單，買就抽是我個(gè)人比較喜歡的讓顧客人人都買的活動(dòng),，因?yàn)檫@樣的活動(dòng)具有一定的隨機(jī)性,，而且更能夠刺激顧客試試運(yùn)氣的賭博心理。撒網(wǎng)捕魚的另一個(gè)特點(diǎn)是先把魚群趕到一個(gè)區(qū)域,，然后不斷地縮小這個(gè)區(qū)域直到收網(wǎng),，閉店團(tuán)購是實(shí)踐撒網(wǎng)捕魚的最佳促銷做法之一，把顧客召集起來后大門落鎖,，在熱烈的銷售氛圍中能有幾人不沖動(dòng),？即使你不沖動(dòng)也無法離開。 四,、讓進(jìn)店的顧客現(xiàn)在就買 促銷活動(dòng)遇到的另外一個(gè)挑戰(zhàn)是,，進(jìn)店顧客持懷疑觀望的態(tài)度,，無人愿意第一個(gè)下單，面對(duì)這種情況怎么辦,？有人找“托”,，讓自己人提前下單從而點(diǎn)燃整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，其他顧客看到第一個(gè)下單的人獲得了更大的優(yōu)惠,，自然會(huì)紛紛跟進(jìn),。對(duì)于這種欺騙顧客的做法到底是否可行，或者一旦被顧客識(shí)破,，如何處理此種尷尬局面,，我個(gè)人是持保留觀點(diǎn)的。加快顧客下單速度讓顧客現(xiàn)在就買沒你想的那么難,，“限時(shí)搶購”、“每天購買前 20 名加贈(zèng)禮品”,、“勁爆特價(jià)限量”這三個(gè)活動(dòng)都可以加速顧客的購買,。 五、讓進(jìn)店的顧客買得更多 顧客原本只計(jì)劃購買一件產(chǎn)品,，能不能想辦法讓顧客買得更多呢,？對(duì)于很多行業(yè)來說，這一點(diǎn)并不難做到,。比如很多業(yè)主家里裝修的時(shí)候,，墻面做防水可能只做到 1 米，而這 1 米的高度對(duì)于防水產(chǎn)品來說顯然不夠,，能不能想辦法刺激業(yè)主做到兩米呢,？答案是肯定的。店員會(huì)告訴顧客買一米的防水只享受 9 折,，增加的一米可以享受 5 折優(yōu)惠,，但是我絕對(duì)不會(huì)做買 2 米防水 7 折的促銷，因?yàn)橹挥羞@樣才能刺激顧客增加 1 米的消費(fèi),。這種促銷方法在服裝行業(yè)非常普遍,，唯一的一個(gè)缺點(diǎn)就是如何防止店員在操作的過程中鼓勵(lì)顧客拼單的行為。不過,，如果在促銷細(xì)則中要求第二件產(chǎn)品和第一件相同的話,，業(yè)主拼單的可能性就會(huì)得到有效控制。 六,、讓進(jìn)店的顧客買得更貴 想提高銷售額,，一個(gè)思路是讓顧客買的更多，另一個(gè)思路則是讓顧客買的更貴,�,？墒窍胍膭�(lì)低端消費(fèi)人群購買高端產(chǎn)品,，看起來似乎是個(gè)不太容易的問題，如果對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)促銷的話,，無疑會(huì)讓高端產(chǎn)品貶值,。在堅(jiān)守高端產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，我們能夠選擇的促銷活動(dòng)就是產(chǎn)品升級(jí),，高端產(chǎn)品原價(jià) 800 元,，顧客現(xiàn)在打算購買 400 元的產(chǎn)品，那么只要顧客愿意加 200 元的價(jià)格,，就可以購買到 800 元的產(chǎn)品,。在 400 元的基礎(chǔ)上增加 200 元，看起來增加太多金額,，而且高端產(chǎn)品也沒有做特價(jià)促銷,，實(shí)際上高端產(chǎn)品只賣了 600 元的價(jià)格。這種促銷形式要給與制定的控制,，也就是每個(gè)顧客購買的高端產(chǎn)品數(shù)量限制 , 顧客體驗(yàn)高端產(chǎn)品，而不是對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)促銷,。 七,、讓不買的顧客留得更久 有一些顧客根本就不是你的目標(biāo)顧客，隨便你做什么活動(dòng),，要么他覺得你的價(jià)格還是貴不想買,，要么他根本就沒有看上你的產(chǎn)品，可是既然把顧客吸引進(jìn)店了,，我們就要想辦法讓顧客在店內(nèi)多逗留一段時(shí)間,，所謂不賺錢也要賺賺人氣。店內(nèi)安排一些游戲活動(dòng),，或者發(fā)放一些食品,，是增加顧客逗留時(shí)間的一種方法。很多門店都喜歡做抽獎(jiǎng)活動(dòng),，可是抽獎(jiǎng)活動(dòng)怎么抽也大有學(xué)問,，傳統(tǒng)的刮刮卡抽獎(jiǎng)只能讓抽獎(jiǎng)的顧客一個(gè)人開心，獨(dú)樂樂不如眾樂樂,，新的抽獎(jiǎng)形式扔掉抽獎(jiǎng)箱,，改用大轉(zhuǎn)盤，雖然成本增加了,，但是大轉(zhuǎn)盤讓一些不買的顧客開始圍觀,，對(duì)玩轉(zhuǎn)盤的人指手畫腳提供各種意見，一下子現(xiàn)場(chǎng)就熱鬧了起來,，圍觀的人越多,，大家在店內(nèi)逗留的時(shí)間就會(huì)越久,。娛樂營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨，是時(shí)候該給門店增加一點(diǎn)笑聲了,。 八,、讓買過的顧客帶人來買 針對(duì)老顧客的促銷我們都做了些什么？提到老顧客的轉(zhuǎn)介紹,，這可是個(gè)大話題,，老客戶檔案關(guān)系管理，會(huì)員 營銷 ,，感情營銷,，數(shù)據(jù)庫營銷，各種各樣的客戶關(guān)系管理都會(huì)被提上日程,。房地產(chǎn)行業(yè)在報(bào)紙上打出了很大的廣告：只要老客戶介紹新客戶,，成功簽約的。新客戶享受 9.8 折優(yōu)惠,，老客戶享受免交一年物業(yè)費(fèi),。老客戶帶新客戶來我們店內(nèi)消費(fèi)，如果你還是送一個(gè)禮品做一份客情的話,，顯然還只限于客情管理,，能否用促銷的形式促動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹，也是值得促銷人員思考的一個(gè)問題,。
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HTC多么痛的領(lǐng)悟,，你領(lǐng)悟了嗎？
鳳兒過 2013-4-25 16:40
HTC多么痛的領(lǐng)悟,，你領(lǐng)悟了嗎,？
說到 HTC ，相信大家都不陌生,！最新品牌營銷資訊,， HTC 推出最最新款的 HTC ，這最最新款的 HTC 意味著什么呢,？在 HTC 這幾年的發(fā)展當(dāng)中,，有什么樣的領(lǐng)悟？ HTC 執(zhí)行長周永明先生在 向我們展示新 HTC one 的時(shí)候,，還說了狠話,，這狠話是什么呢？給我們什么啟示,？一起來看看,！ 　 HTC 執(zhí)行長周先生在向我們展示最新款 HTC 時(shí)，表示 HTC 要改變傳統(tǒng)，真正地從用戶最新的使用需求出發(fā),，重新定義最佳用戶體驗(yàn),。希望給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)！新 HTC One 是 HTC 成立以來產(chǎn)品創(chuàng)新最大的一次突破,，屏幕,、資訊獲取方式,、音樂,、照相等體驗(yàn)都是前所未有。這是不是意味這 HTC 會(huì)以全新的面貌面對(duì)消費(fèi)者,？ 新 HTC one 掀開了 HTC 全新的品牌戰(zhàn)略,！ HTC one 的品牌口號(hào)也變了,， Bold ——大膽、 Authentic ——真實(shí),、 Playful ——有趣,。大膽，真實(shí)相信不難理解,，那有趣是什么意思,？ HTC 執(zhí)行長表示，改成“有趣”則意味著體驗(yàn)是有人性的,，而不是硬梆梆,、冷冰冰的科技東西。的確,，這更接近讓 HTC 變成人們的朋友，而不僅僅是通訊工具,！ 僅僅是 HTC One 的品牌口號(hào),，就彰顯了 HTC 的品牌個(gè)性和核心價(jià)值！看似簡單的品牌口號(hào),，卻滲透了很多品牌的訊息,！比如葉茂中策劃的凱撒服裝品牌，它們的品牌口號(hào)是：“Ｉ come ,， I see ,， I win ！我來,，我看見,，我征服！”,。非常有魄力的一句話,，讓品牌毫無保留的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前！ 此外,， HTC 執(zhí)行長還表示,，在品牌營銷策劃的過程中,，忽略了與消費(fèi)者的溝通！這就犯了大忌,！葉茂中老師曾說過,，營銷是和人打交道的藝術(shù)，必然要遵守人的溝通原則,。溝通的目的是為了了解,、解決問題；溝通之前,，先耐心傾聽：因此,，“聽”清楚問題，“看”清楚局面,，是解決問題的關(guān)鍵所在,。為什么海爾集團(tuán)能有上年逾千億，因?yàn)闇贤ǎ? HTC 品牌為何要改變品牌策略,？和大家分享這個(gè),，僅僅想告訴大家，在打造品牌的過程中,，千萬不要忽略了和消費(fèi)者溝通,！ HTC 已經(jīng)是最好的例子！學(xué)會(huì)溝通,，學(xué)會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞,，這才是品牌王道！在這里,，有朋友會(huì)疑問,， HTC 就這樣改變了品牌口號(hào)，對(duì)它有沒有什么影響,？更多內(nèi)容,，請(qǐng)關(guān)注我們！ 本文來自葉茂中品牌營銷課程（華西咨詢官網(wǎng)）,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,！
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壹串通2013年十件大事
李錦魁 2013-1-28 15:57
2013年對(duì)壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)將是個(gè)意義重大的年份，這一年是壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)成立的第十周年,。十年來，壹串通在創(chuàng)始人李錦魁的帶領(lǐng)下,，不斷發(fā)展壯大,，也幫助數(shù)以百計(jì)的企業(yè)和品牌實(shí)現(xiàn)由小到大的飛躍發(fā)展。 在進(jìn)入第十載的2013年，壹串通計(jì)劃完成十個(gè)目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)里程碑式發(fā)展,。 首先，將在年初完成辦公室搬遷并舉辦酒會(huì),； 第二,，完成壹串通 品牌推廣 體系； 第三,，完成員工成長規(guī)劃體系,； 第四，進(jìn)一步完善網(wǎng)站 http://one-link.cn/ ,、雜志,、案例作品集規(guī)范工作； 第五,，繼續(xù)完善事業(yè)部制度,； 第六，培養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理體系,； 第七,，實(shí)行重要崗位競(jìng)聘上崗制度； 第八,，實(shí)行專業(yè)導(dǎo)師制度,； 第九，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)代理公司實(shí)體化,； 第十,，公司實(shí)行IPO正常化,，為上市做好準(zhǔn)備,。 未來：繼續(xù)發(fā)展壯大壹串通平臺(tái) 在過去的一年，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的狀態(tài)下,，壹串通仍然實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的增長，充分說明壹串通團(tuán)隊(duì)所具有的活力與競(jìng)爭(zhēng)力,。如今壹串通已成為華南地區(qū)規(guī)模最大,、實(shí)力最強(qiáng)的品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)之一，成功策劃了包括美的電器,、新日電動(dòng)車,、威力洗衣機(jī)、星徽五金,、浪鯨衛(wèi)浴,、鷹牌陶瓷、南海科技工業(yè)園在內(nèi)的一百多個(gè)案例,。 而對(duì)于未來,，李錦魁提出要把發(fā)展壯大壹串通平臺(tái)作為重點(diǎn)目標(biāo)。他認(rèn)為,，壹串通的發(fā)展有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，這個(gè)基礎(chǔ)他總結(jié)為：一個(gè)文化、兩個(gè)統(tǒng)一,、三個(gè)復(fù)制,、四個(gè)能力。一個(gè)文化是指六和文化,；兩個(gè)統(tǒng)一是品牌統(tǒng)一和財(cái)務(wù)統(tǒng)一,；三個(gè)復(fù)制是團(tuán)隊(duì)復(fù)制、地區(qū)復(fù)制和體系復(fù)制,；四個(gè)能力是思想力,、創(chuàng)意力、執(zhí)行力和學(xué)習(xí)力,。 “在新的一年,，壹串通將繼續(xù)完善作業(yè)流程，繼續(xù)完善管理機(jī)制,，繼續(xù)完善團(tuán)隊(duì)發(fā)展,。加強(qiáng)了自身的實(shí)力，就能為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,；為客戶創(chuàng)造了更大的價(jià)值,，壹串通就有更大的價(jià)值，就能最終實(shí)現(xiàn)長青六十年的目標(biāo),！”李錦魁如是說道,。 本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) http://one-link.cn/
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光頭劉進(jìn)：顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷的7Q營銷系統(tǒng)
中國劉進(jìn) 2012-8-9 18:49
時(shí)至今日， 企業(yè)的經(jīng)理和商學(xué)院的學(xué)生們都是用 SWOT+STP+4Ps 的模式來思考問題和開展?fàn)I銷工作,，并輔以 4Cs ,、 4Rs ，但這種模式在給了經(jīng)理們一個(gè)思維路線的同時(shí),，也給了經(jīng)理們困惑,。因?yàn)椋鼪]有向企業(yè)經(jīng)理和商學(xué)院的學(xué)生們解釋清楚,，它是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的“最后一躍”的,，或者說， 4P 在說服顧客購買產(chǎn)品的時(shí)候,，說服力是不充分的,。 ★ 是不是有了出色的 4P ,，顧客就應(yīng)該買單，就必須買單呢,？ ★ 想想超市的貨架上,，是不是有許多這樣的產(chǎn)品：它們的質(zhì)量是一流的，價(jià)格是有誘惑力的,，廣告也是天天播的,，而顧客卻仍然對(duì)它們無動(dòng)于衷？ 4P 只是給出了企業(yè)如何面對(duì)顧客的答案,，卻沒有給出如何說服顧客的答案,。其實(shí)， 4P 由于缺乏對(duì)顧客完整,、系統(tǒng)的說服力,，買與不買的主動(dòng)權(quán)更多地落在了顧客手中�,；诖�,，我們提出了 7Q 營銷模式，它能夠多層次,、立體地解決顧客的疑問,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從廠商到顧客的精彩一躍。 7Q 營銷模式立足于顧客購買決策流程的分析,， 認(rèn)為營銷是推動(dòng)顧客購買進(jìn)程的過程,，其核心是系統(tǒng)回答顧客最關(guān)心的 7 個(gè)問題，并以此為基礎(chǔ)建立企業(yè)的自動(dòng)暢銷系統(tǒng),。在本質(zhì)上,， 4P 是基于方便企業(yè)進(jìn)行營銷操作而提出的， 7Q 才是真正的以顧客為中心而提出的,。 想清楚顧客最關(guān)心的這 7 個(gè)問題,，建立能全覆蓋顧客 7 個(gè)問題的營銷系統(tǒng)，企業(yè)就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得顧客的青睞,！ n 我為什么會(huì)注意到你 —— 注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn) 一切從爭(zhēng)奪注意力開始,！ n 這是什么 —— 產(chǎn)品力和產(chǎn)品刻畫 首先是你的產(chǎn)品要好；更重要的是,，顧客要認(rèn)為你的產(chǎn)品好,！ n 與我何干 —— 顧客需求和利益表述 對(duì)于產(chǎn)品，顧客真正關(guān)心的是自己的問題得以解決,，自己的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn),！ n 為什么相信你 —— 信任是品牌的基石 品牌不是名稱和標(biāo)志,，名稱和標(biāo)志是沒有生命和溫度的,；信任才是品牌的生命源,！ n 值得嗎 —— 價(jià)值才是依據(jù)，模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值 你把產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了淋漓盡致的表現(xiàn)嗎,？你的贏利模式科學(xué)嗎,？ n 為什么要在你這里買 —— 中間商和增值服務(wù) 增值才能脫穎而出，才能勝出,！ n 為什么現(xiàn)在就要買 —— 塑造當(dāng)下價(jià)值 “現(xiàn)在”有價(jià)值,，顧客才會(huì)動(dòng)心！ 《顧客憑什么購買-讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷的7Q營銷方案》搜狐讀書頻道,、網(wǎng)易讀書頻道連載節(jié)選,。
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光頭劉進(jìn)：腦白金的成功真的是靠“惡心”廣告嗎——營銷派VS藝術(shù)派
熱度 1 中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:34
2007 年中國消費(fèi)品市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示：腦白金在 2007 年度保健品市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍的位置，所占份額為 6.17% ,，累積銷售突破了 100 億元大關(guān),。是什么造就了腦白金如此驚人的銷量，打造了保健食品業(yè)的營銷神話呢 ? 一種商品離開不好的營銷方式,，腦白金廣告不厭其煩地告誡全國人民“送禮就送腦白金”,，而且一說就是好幾年，不是一群老頭老太扭屁股就是敲鑼打鼓吹噓腦白金的功效,，甚至用上了新聞播報(bào)的形式,。這種廣告土得掉渣，每天無數(shù)次的強(qiáng)暴數(shù)億計(jì)的觀眾,，以此居全國十大惡俗廣告之首,。 好廣告讓人身心愉悅，甚至有藝術(shù)般的美感享受,，惡俗廣告除了讓人惡心反胃外,，根本不會(huì)給產(chǎn)品宣傳帶來好處，除非你故意惡心的讓觀眾吃不下飯,，然后讓那些惡俗的人去買 ! 惡俗廣告最直接的壞外就是影響產(chǎn)品銷路,，給廠家和電臺(tái)抹黑，而且破壞了人們的情緒,，污染了人們平靜的生活,。 然而，為什么這些倒胃口的廣告,，還能嘶聲力竭的重復(fù)千萬遍,，叫囂十幾年 ? 為什么腦白金這么惡俗的廣告，還能創(chuàng)下那么大的銷量 ? 這不僅就讓人疑惑了,，難道腦白金里面真的暗藏白金不成 ? 這里邊的奧秘其實(shí)就是營銷派和藝術(shù)派的區(qū)別：營銷派打動(dòng)顧客,，以滿足市場(chǎng)為導(dǎo)向；藝術(shù)派感動(dòng)自己,，以自娛自樂為目的,！固然,，營銷派和藝術(shù)派的完美結(jié)合是大家所期望的 ！
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光頭劉進(jìn)：重復(fù)購買周期與營銷戰(zhàn)略選擇
中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:31
《企業(yè)管理》2010年2月刊發(fā),，有改動(dòng) 一,、重復(fù)購買周期與消費(fèi)周期、購買決策過程 重復(fù)購買周期是指消費(fèi)者第一次購買某類產(chǎn)品和第二次購買同樣功效產(chǎn)品之間的時(shí)間間隔,。例如,，消費(fèi)者第一次購買洗衣粉是2005年2月，到2005年4月又購買了洗衣皂,，那么其重復(fù)購買周期為2個(gè)月,。 有的產(chǎn)品的重復(fù)購買周期長，有的購買周期則短,。手機(jī)的重復(fù)購買周期可以是3個(gè)月—3年,，而日用品的購買周期可能只有短短的幾個(gè)月甚至是幾分鐘，比如說夏天冷飲的購買周期可能就只有一天,，甚至幾小時(shí),，幾分鐘�,；\統(tǒng)的講,，快速消費(fèi)品重復(fù)購買周期短，耐用消費(fèi)品的重復(fù)購買周期長,；價(jià)值越小,，重復(fù)購買周期就越可能短，價(jià)值越大,，重復(fù)購買周期就越可能長,。 與重復(fù)購買周期容易相混淆的2個(gè)周期概念是消費(fèi)周期和購買決策周期。 消費(fèi)周期是指產(chǎn)品在被消費(fèi)者投入使用開始到產(chǎn)品被報(bào)廢,、遺棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間間隔,。 購買決策周期是指消費(fèi)者開始打算購買產(chǎn)品開始到實(shí)際購買產(chǎn)品為止所經(jīng)歷的時(shí)間間隔，廣義的購買決策周期還包括消費(fèi)者購買產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等購買后行為,。 一般情況下,，重復(fù)購買周期可能長于，也可能短于消費(fèi)周期和購買決策周期,。重復(fù)購買周期和消費(fèi)周期,、購買決策過程在時(shí)間的長短上沒有必然性的聯(lián)系。 二,、企業(yè)銷售增長的兩種戰(zhàn)略選擇 一個(gè)產(chǎn)品通過轟炸式的廣告等戰(zhàn)略,，會(huì)使得銷售額突飛猛進(jìn)。但是,，這種增長只有在重復(fù)購買周期視角下去審視的時(shí)候,，才能深刻的去判斷其背后戰(zhàn)略選擇的科學(xué)性和可持續(xù)性,。 （一）維持和促進(jìn)銷售增長的兩種戰(zhàn)略 企業(yè)要想促進(jìn)銷售額，有兩種策略可以選擇：一是通過吸引新客戶購買來實(shí)現(xiàn),；二是通過吸引老客戶重復(fù)購買來實(shí)現(xiàn)。 1,、新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略,，吸引新客戶，放棄老客戶 新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略的目的是在新客戶上極大化的獲取一次性利益,。如果企業(yè)的營銷工作質(zhì)量不高,，比如說產(chǎn)品不適應(yīng)消費(fèi)者的需要，或者是沒有注重客戶的售后服務(wù)等,，那么,，企業(yè)只有通過不斷吸引新的消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。因?yàn)�,，老客戶�?huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的不滿轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,。即是說，在消費(fèi)者的一次重復(fù)購買周期中企業(yè)被老客戶淘汰了,，或者說企業(yè)有意放棄了老客戶,。通過不斷吸引新客戶來維持銷售額，意味著每月的銷售額可能沒有發(fā)生變化,，甚至也有增長,，但是購買產(chǎn)品的實(shí)際人群卻在不斷的發(fā)生變化。 但是在這種情況下,，當(dāng)所有消費(fèi)者都購買了一次企業(yè)的產(chǎn)品而拒絕再次購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí),，那么企業(yè)也就意味著銷售額開始衰竭。實(shí)際上,，當(dāng)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)傳遍市場(chǎng)時(shí),，企業(yè)就不可能吸引到新的消費(fèi)者了。因此,，企業(yè)是不能總是企圖通過吸引新客戶來支撐企業(yè)的發(fā)展的,。 營銷史上，許多企業(yè)犯了這樣的錯(cuò)誤而導(dǎo)致滅亡,。秦池因?yàn)檠胍晱V告而出名,，因?yàn)橄M(fèi)者在再次購買時(shí)拒絕購買其產(chǎn)品而滅亡。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確：消費(fèi)者第一次購買自己的產(chǎn)品時(shí),，對(duì)產(chǎn)品并沒有明確的評(píng)價(jià),，只有相對(duì)明確的期待，或者說消費(fèi)者第一次購買你的產(chǎn)品或是因?yàn)槌鲇趯?duì)其他產(chǎn)品的不滿,，也許是出于廣告的誘惑而對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的期待,，也可能僅僅是想要嘗試一下新品牌的產(chǎn)品而已,。企業(yè)如果就此判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意，還會(huì)再次購買,，那么企業(yè)就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。只有當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，才能對(duì)產(chǎn)品有個(gè)明確的評(píng)價(jià),。只有消費(fèi)者再次購買時(shí)首先把企業(yè)的產(chǎn)品作為考慮對(duì)象或者購買企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),，才能說明企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是長期可持續(xù)的。 在現(xiàn)實(shí)中,，企業(yè)遵從這種策略也并非不能成功,，尤其在一些特殊的行業(yè)。在消費(fèi)者不重視品牌,、產(chǎn)品價(jià)值比較低的行業(yè)（食鹽,、牙刷等），消費(fèi)者經(jīng)常變換自己的品牌,，所以,，企業(yè)如果不斷推出不同品牌、不同包裝的產(chǎn)品來代替原有產(chǎn)品,，同時(shí)在宣傳中突出產(chǎn)品而淡化企業(yè)本身,，那么“健忘”的消費(fèi)者會(huì)不斷購買企業(yè)的新產(chǎn)品。研究消費(fèi)者行為的學(xué)者已經(jīng)證明,，在這樣的行業(yè)中,，顧客的許多購買行為往往是沖動(dòng)的。 2,、長期品牌戰(zhàn)略,，培養(yǎng)顧客忠誠，吸引老客戶重復(fù)購買 如果企業(yè)的營銷工作質(zhì)量高,，即產(chǎn)品質(zhì)量有保證,，客戶關(guān)系好，客戶感到滿意,，那么消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買產(chǎn)品,，并且會(huì)向其他消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，于是公司的客戶群以老客戶為中心在不斷擴(kuò)大,，銷售額也會(huì)持續(xù),、穩(wěn)定增長。同時(shí),，消費(fèi)者也會(huì)傾向于購買企業(yè)生產(chǎn)的其他產(chǎn)品,。即，吸引老客戶有三大好處：1、老客戶會(huì)重復(fù)購買原有產(chǎn)品,；2,、老客戶會(huì)勸說其他消費(fèi)者也來購買公司產(chǎn)品；3,、老客戶會(huì)購買公司的其他產(chǎn)品,。 （三）重復(fù)購買周期是企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的重要考慮因素 對(duì)于重復(fù)購買周期短的產(chǎn)品，比如快速消費(fèi)品,，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇長期品牌策略,。因?yàn)橹貜?fù)購買周期短，自然顧客重復(fù)購買和口碑宣傳對(duì)企業(yè)的銷量增長產(chǎn)生關(guān)鍵作用,。如果不重視品牌，忽視顧客忠誠培養(yǎng),，負(fù)面的口碑宣傳自然會(huì)迅速傳遍市場(chǎng),，老客戶也會(huì)轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商，企業(yè)的市場(chǎng)必然會(huì)迅速萎縮,。因此,，在重復(fù)購買周期短的行業(yè)，打一槍換一個(gè)地方的新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略是極度危險(xiǎn)和短壽的,，只有長期品牌戰(zhàn)略才能確保銷量的持續(xù)增長,。 對(duì)于重復(fù)購買周期長的產(chǎn)品，比如耐用消費(fèi)品,，企業(yè)選擇長期品牌戰(zhàn)略是會(huì)獲得長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的,，但是，在特定的企業(yè)發(fā)展階段,，比如企業(yè)發(fā)展起步階段,，新市場(chǎng)撇脂戰(zhàn)略可能就是企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。由于重復(fù)購買周期長,，無論滿意還是不滿意的顧客對(duì)企業(yè)一定時(shí)間內(nèi)的銷量影響都是有限的,，這是因?yàn)椋侯櫩驮u(píng)價(jià)的時(shí)間點(diǎn)距離顧客再次實(shí)際購買的時(shí)間點(diǎn)的間隔越長，顧客滿意或不滿意評(píng)價(jià)對(duì)再次購買行為的影響就會(huì)越弱,，反而較多的會(huì)受到當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)廣告和公關(guān)等營銷活動(dòng)的影響,。這在很多重復(fù)購買周期長的行業(yè)里表現(xiàn)為高顧客滿意度，低顧客保持率的現(xiàn)象：宣稱滿意或很滿意的顧客大量流失,，這一比例在65%—85%,，在汽車行業(yè)甚至高達(dá)85%—95%（Jones Sasser,1995）。因此,，這種情形下,，企業(yè)的主要銷量來自于持續(xù)的新客戶的認(rèn)可和加入。 三、在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略 那么在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi),，執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)該做什么呢,？利用兩次購買間的空白時(shí)間間隔，做好服務(wù),，創(chuàng)造與客戶不間斷接觸的機(jī)會(huì),，強(qiáng)化良好的客戶關(guān)系。 消費(fèi)者的重復(fù)購買周期有長有短,，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者的重復(fù)購買周期到底大約是多長時(shí)間：是一個(gè)月,，一年，還是三年五年,？產(chǎn)品的消費(fèi)周期越長,，與客戶再次打交道的機(jī)會(huì)就越少，也就越難保持與客戶的有效接觸,。用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決,，其他的公司可能正在勸說你的客戶，而失去接觸就可能意味著失去控制和消費(fèi)者滿意,。因此,，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些與客戶接觸的機(jī)會(huì)，售后服務(wù)就是最重要的手段,。一個(gè)方法就是利用重復(fù)購買期間的空檔,，提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。如果企業(yè)銷售的是房子或車子,，在顧客購買產(chǎn)品之后,，就可以向顧客銷售清潔、維修,，或者是出售該產(chǎn)品的周邊設(shè)備,，例如家具或是汽車音響。這樣不僅可以迎合顧客的需求,，更可以拉近跟顧客之間的距離,，增加下一次顧客購買的機(jī)會(huì)。第二個(gè)方法是改變企業(yè)的銷售模式,，采用會(huì)員制的方式,，讓顧客在購買后，可以享受特殊的利益,，或定期收到產(chǎn)品相關(guān)信息,，而不只是銷售產(chǎn)品給顧客。 最后,，如果企業(yè)在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi),，既不能吸引老客戶購買原有產(chǎn)品，也不能吸引老客戶購買公司其他規(guī)格的產(chǎn)品、其他品牌的產(chǎn)品,，也不能鼓勵(lì)老客戶向其他消費(fèi)者推薦購買,，那么企業(yè)在一個(gè)重復(fù)購買周期內(nèi)的品牌戰(zhàn)略就是失敗的。 中國劉進(jìn),，營銷策劃人,，山東交通學(xué)院副教授，出版著作：顧客憑什么購買——銷售必須答對(duì)的7個(gè)問題（北京大學(xué)出版社）,、顧客憑什么購買——讓產(chǎn)品自動(dòng)暢銷的7Q營銷方案（清華大學(xué)出版社）
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光頭劉進(jìn)：信任是品牌價(jià)值的核心和基石
熱度 2 中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:11
銷售與市場(chǎng)·管理版 2012/08 摘要 : LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命，顧客信任才是品牌價(jià)值的核心和基石,。 營銷和銷售在本質(zhì)上都以滿足顧客需求為目的,，都要全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題（見上期），但通常我會(huì)做這樣一個(gè)簡單的區(qū)分：銷售是指面對(duì)單一顧客的說服,，即一個(gè)銷售人員試圖說服一個(gè)顧客,，或一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)（多人）說服一個(gè)顧客；而營銷是指面對(duì)顧客群體的說服,，即一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)或營銷人員試圖同時(shí)說服眾多顧客（顧客群體）,。如果用軍事來為營銷和銷售打個(gè)形象的比喻,，那么銷售是單兵作戰(zhàn),，要求一顆子彈消滅一個(gè)敵人，營銷是陸�,？盏募瘓F(tuán)軍作戰(zhàn),，要求一次戰(zhàn)役整建制的殲滅一支部隊(duì)。銷售人員是特種兵,，是狙擊手,，營銷人員（市場(chǎng)人員）是陸海空作戰(zhàn)中心,，是三軍司令部,。營銷為銷售提供戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，銷售是把營銷提供的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)變?yōu)閼?zhàn)果的手段之一,。無論營銷和銷售都要回答顧客最關(guān)心的問題,，只不過，從銷售的角度回答要適應(yīng)單兵作戰(zhàn)的特點(diǎn),，從營銷的角度回答必須要適應(yīng)集團(tuán)軍作戰(zhàn)的需要,。 在顧客最關(guān)心的7個(gè)問題中，第4個(gè)是“我為什么相信你”,。營銷中,，回答這個(gè)問題的重要手段就是品牌。 “品牌”是什么？品牌分以下三個(gè)層次： （1）第一個(gè)層次,。品牌是文字,、符號(hào)、圖形,、圖案的集合,，是一種標(biāo)志，目的是把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開,。 （2）第二個(gè)層次,。品牌是顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，它意味著穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,。1985年4月,，海爾張瑞敏當(dāng)眾砸毀76臺(tái)不合格冰箱，成就海爾品牌,。2012年1月17日,，寶馬汽車宣布，因電子水泵缺陷,，在全球范圍召回旗下23.5萬輛“迷你”品牌汽車(MINI),。負(fù)責(zé)任的態(tài)度再次使寶馬贏得顧客信賴。 （3）第三個(gè)層次,。品牌是顧客的向往和信仰,，它代表著一種精神、一種境界,、一種生活態(tài)度和生活方式,。比如，NIKE的“just do it”,，貴人鳥的“運(yùn)動(dòng)快樂”等,。在這個(gè)層次上，品牌其實(shí)是企業(yè)提倡的產(chǎn)品利益,，產(chǎn)品是品牌利益主張的載體,，甚至只是品牌的一個(gè)很小的構(gòu)成成分。 塑造和成就品牌,，第一層次靠平面設(shè)計(jì),，第二層次靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理，第三層次靠營銷活動(dòng)和傳播,。然而,，顧客信任才是品牌價(jià)值的核心和基石。LOGO不是品牌,，它本身沒有溫度和生命,，如果被稱為品牌,，也只是僵尸品牌；穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度才是品牌的心臟和基石,，對(duì)一種精神和生活的信仰和向往才是品牌的血液,，只有它們才能賦予品牌真正的生命力，擁有光彩照人的面孔,。例如,，因?yàn)槟涂似放埔馕吨M(fèi)者的信任和JUST DO IT的信仰，所以,，盡管NIKE鞋的生產(chǎn)制造先后由臺(tái)灣轉(zhuǎn)移到大陸，然后由大陸轉(zhuǎn)移到越南,，但始終為顧客喜歡,。洋品牌奶粉在過去的10年里，也曾經(jīng)出現(xiàn)不少風(fēng)波,，但是,，在2011年里，洋奶粉卻連續(xù)進(jìn)行了大約四次漲價(jià),，并繼續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴,，這使國產(chǎn)品牌自慚形穢。曾經(jīng)有質(zhì)量問題的“洋奶粉”敢漲價(jià),，是因?yàn)樗茉炝似髽I(yè)負(fù)責(zé)和產(chǎn)品可信賴的品牌形象,，而國產(chǎn)奶粉長期陷于不負(fù)責(zé)的態(tài)度和形象之中，漸失顧客信任,。顧客不怕產(chǎn)品有問題,，就怕企業(yè)沒有責(zé)任心,！
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光頭劉進(jìn)：銷售：石破天驚,？水到渠成？
中國劉進(jìn) 2012-8-9 17:09
銷售與市場(chǎng)·管理版 2012/07 摘要 : 銷售不應(yīng)是石破天驚,，而應(yīng)是水到渠成,，瓜熟蒂落，是一個(gè)最自然的過程,。 一些流傳已久的銷售故事,，會(huì)讓人感覺興奮，并讓人產(chǎn)生欽佩之情,，比如把梳子賣給和尚,。當(dāng)有人承諾可以在任何時(shí)間把任何東西銷售給任何人時(shí)（如果不考慮具體投入和機(jī)會(huì)成本，實(shí)際上任何人都可以做到這一點(diǎn)）,，更是讓正在尋找銷售捷徑的人更加興奮,，更加敬仰,。然而，真正有效率的銷售并非如此,，銷售不應(yīng)是石破天驚,，而應(yīng)是水到渠成，瓜熟蒂落,，是一個(gè)最自然的過程,。 如何做到和實(shí)現(xiàn)這種最自然的過程和結(jié)果呢？最重要的當(dāng)然是以顧客（客戶）為中心,，真正的去了解和把握顧客真正關(guān)心的問題,。以顧客為中心，盡管這一說法已經(jīng)在中國被提了幾十年了,，但真正做到這一點(diǎn)并非易事,。關(guān)心自己是人的一種本性，人不自覺的就會(huì)對(duì)自己關(guān)心多一點(diǎn),，對(duì)別人關(guān)心少一點(diǎn),。這種本性使企業(yè)和銷售人員不自覺的由起初關(guān)注顧客多一點(diǎn)轉(zhuǎn)而發(fā)展到關(guān)注自己更多一點(diǎn)，甚至是變成以自我為中心,，而徹底忘了顧客真正關(guān)心的問題,。 什么是顧客最關(guān)心的問題呢？對(duì)顧客最關(guān)心的問題的發(fā)現(xiàn)來源于企業(yè)和銷售人員對(duì)顧客購買行為的科學(xué)把握,。對(duì)于顧客是高風(fēng)險(xiǎn)和高價(jià)值的產(chǎn)品,，其購買和消費(fèi)過程一般包括：需求感知、信息搜集,、品牌比較,、購買決策、購買支付,、消費(fèi)使用,、購后評(píng)估、顧客反饋等8個(gè)步驟,。企業(yè)和銷售人員可以根據(jù)行業(yè),、產(chǎn)品、顧客的具體特點(diǎn)和差異,，把這8個(gè)步驟進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)化,。在整個(gè)購買和消費(fèi)過程中，暗涵著我為什么聽你講,？這是什么,？與我何干？我為什么相信你,？值得嗎,？我為什么要從你這里買,？我為什么現(xiàn)在就要買？這7個(gè)顧客最關(guān)心的問題,。每一個(gè)顧客最關(guān)心的問題背后都有一個(gè)符合對(duì)顧客真實(shí)心理和行為描述的潛臺(tái)詞,。顧客每一個(gè)購買步驟的向前推進(jìn)都隱含著顧客對(duì)其最關(guān)心的問題的解答。因此,，完全不同與以往人們對(duì)銷售的定義,，更科學(xué)的“銷售”定義應(yīng)該是以顧客購買和消費(fèi)行為為基礎(chǔ)，以回答顧客最關(guān)心的問題為要旨,。 所以,，什么是銷售？ 銷售是快速推動(dòng)顧客購買進(jìn)程的活動(dòng),，其核心是回答顧客最關(guān)心的7個(gè)問題。一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面,，快速推動(dòng)顧客購買進(jìn)程的過程,，必然就是顧客需求被快速滿足的過程，也即是顧客問題被快速解決的過程,，這是顧客所期望的,。銷售就是壯美的橋梁，一端是顧客,，一端是廠商，是一件最值得人尊敬的工作,，是一個(gè)企業(yè),、銷售人員和顧客多贏的過程。 最近在瑞典訪問,，對(duì)西方的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性有了進(jìn)一步的感受,。去偽存真，化繁為簡,，是我對(duì)西方嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的一種認(rèn)識(shí),�,？茖W(xué)的東西必然一目了然，行為之間的因果關(guān)系堅(jiān)實(shí)穩(wěn)定,，所以,，科學(xué)的東西是不需要去“悟”的，它是這樣清清楚楚用直白的無歧義的明晰的語言擺在那里,。希望銷售中科學(xué)的成分越來越多,，藝術(shù)的成分越來越少，一目了然的東西越來越多,，需要去“悟”的東西越來越少,。只有這樣，石破天驚的故事才會(huì)越來越少,，水到渠成，瓜熟蒂落的故事才會(huì)越來越多,。
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光頭劉進(jìn)：如何加速顧客的購買決策
熱度 5 中國劉進(jìn) 2012-8-9 16:58
銷售與市場(chǎng)·渠道版 2010/03 摘要 : 顧客沒有搜集到足夠信息,，沒有貨比三家之前,，督促顧客決定購買，往往會(huì)遇到顧客諸多抗拒和異議,。 顧客決策的八個(gè)步驟 2009年夏,，小崔打算和女友小麗結(jié)婚，計(jì)劃購買一套婚房,。（步驟1需求認(rèn)知階段） 小崔現(xiàn)在每看報(bào)紙就會(huì)首先翻到置業(yè)版仔細(xì)看,，上專業(yè)的房屋置業(yè)網(wǎng)站也多了，還不時(shí)打聽同事買房的情況,，原先看到發(fā)樓盤廣告就躲著走，現(xiàn)在主動(dòng)去宣傳員手里要樓盤彩頁了,，并親自實(shí)地考察樓盤,。（步驟2信息搜集階段） 小崔最后打算在泉城花園和香港國際兩個(gè)小區(qū)中選擇一個(gè)。于是,，他設(shè)立了以下幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：戶型,、單價(jià)、交通,、設(shè)施、周邊環(huán)境,。最后,，他給香港國際打了85分，給泉城花園打了82分,。（步驟3產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)階段） 經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡,，他決定購買泉城花園的房子，因?yàn)楸M管香港國際的綜合評(píng)價(jià)高,，但它要明年才能交房,，而泉城花園下個(gè)月就可以交房。（步驟4決策階段） 售樓營銷問小崔是要付全款還是按揭,，小崔選擇首付3成,，7成按揭，20年還清,，而不是付全款,。（步驟5購買階段） 小崔收到房子后，裝修,，入住,。（步驟6這就是消費(fèi)） 可是，這時(shí)候小崔聽說房子降價(jià)了,，比他購買時(shí)每平方米便宜了200元,，于是小崔懷疑當(dāng)初自己的決策是不是錯(cuò)了。（步驟7購買后再評(píng)估階段） 住了半年,，小崔對(duì)社區(qū)環(huán)境和房屋質(zhì)量很滿意,，于是不斷向朋友推薦購買這個(gè)小區(qū)的房子。（步驟8反饋階段） 消費(fèi)行為根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值的大小和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)差異,，分為四種類型：復(fù)雜購買決策、有限理性購買決策,、品牌忠誠,、慣性購買。 購買住房,、汽車,、上網(wǎng)本等，消費(fèi)者要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn),，傾向于復(fù)雜購買決策，這時(shí)他愿意投入時(shí)間,，也有足夠的動(dòng)力去貨比三家,。 當(dāng)他對(duì)這次購買滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產(chǎn)品時(shí)，便是品牌忠誠行為,。 如果只是夏天購買一瓶茶飲料,，產(chǎn)品價(jià)值較低，也沒什么風(fēng)險(xiǎn),，顧客便是有限理性購買，沒有足夠的意愿去貨比三家,，只要第一家說得過去就可以了,。 當(dāng)他反復(fù)購買這個(gè)牌子的茶飲料，只是因?yàn)樗T口的便利店里只有這種茶飲料,，而他又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料,，他便是慣性購買。 顯然,，買房屬于復(fù)雜購買決策，其中人員銷售發(fā)揮的作用最大,，也最明顯,。 報(bào)出底價(jià)未必能加速成交 2009年，山東春季車展,。一位中年男子進(jìn)入4S店,，比亞迪汽車的銷售顧問小鄭上前接待。詢問得知,，顧客正在考慮購買一輛家用轎車,，這是他第一次來車展考察汽車品牌,，比亞迪是他光顧的第一個(gè)品牌。小鄭極力說服顧客選擇購買比亞迪F6車型,，并說此時(shí)購買還會(huì)享受到優(yōu)惠,。最后，盡管小鄭已經(jīng)給出了底價(jià),，顧客還是表示需要考慮一下,，離開了。 【點(diǎn)評(píng)】 顧客購買行為的8個(gè)步驟是有先后順序的,，最好不要越過某個(gè)步驟而強(qiáng)行把顧客推進(jìn)到購買階段,。這種違反順序的銷售活動(dòng)必將以失敗而告終,，即使偶然得手，成交也與銷售技巧無關(guān),。 顧客沒有搜集到足夠信息,，沒有貨比三家之前，督促顧客決定購買,，往往會(huì)遇到顧客諸多抗拒和異議,。顧客第一次進(jìn)店，而且還是第一家店，基本上處于信息搜集階段,，這時(shí)候要想成交是很難的,。我們應(yīng)該做的是向他提供品牌和車型信息,，幫助他建立有利于自身品牌和車型的購買評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。 比如，如果我們的車最大的優(yōu)點(diǎn)是省油,，那就要引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)到在燃油經(jīng)濟(jì)性,、價(jià)格、服務(wù),、安全,、動(dòng)力等方面，燃油經(jīng)濟(jì)性應(yīng)放在第一位,。 引導(dǎo)顧客傾向我 一次,，我去山東一家4S店買車，銷售斯巴魯汽車的王經(jīng)理問我,，劉老師，你覺得買車的時(shí)候,，什么最重要呢,？ 我說，你覺得呢,？王經(jīng)理說道,，很多人買車的時(shí)候，往往看重外觀,，看重價(jià)格,，看重燃油經(jīng)濟(jì)性,，其實(shí),，最重要的是安全,，你說是嗎,？ 我說,，是啊。王經(jīng)理說道,，安全系統(tǒng)分兩種,，一種是被動(dòng)安全系統(tǒng),，一種是主動(dòng)安全系統(tǒng)。安全氣囊,，以及沃爾沃車身采用的厚鋼板,，都是被動(dòng)安全，是發(fā)生事故后的亡羊補(bǔ)牢,。真正的安全性能,，是預(yù)先避險(xiǎn),，使事故不會(huì)發(fā)生，這就是主動(dòng)安全,。比如斯巴魯,，就是最提倡主動(dòng)安全的汽車品牌。 【點(diǎn)評(píng)】 銷售人員雖然不能跨越購買步驟,，卻可以加快它,，并向有利于自己的立場(chǎng)來引導(dǎo)顧客購買行為。 受過訓(xùn)練的手機(jī)導(dǎo)購會(huì)詢問顧客是否知道購買手機(jī)的注意事項(xiàng),。諾基亞手機(jī)的導(dǎo)購會(huì)說買手機(jī)要注意三個(gè)方面，分別是價(jià)格,、款式,、性能，其中最重要的是性能,。而款式占優(yōu)的手機(jī)的導(dǎo)購也會(huì)說這些,，但最重要的是款式。二者都在引導(dǎo)顧客建立有利于自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),。顯然,，顧客樹立了什么樣的手機(jī)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，誰的手機(jī)自然就會(huì)成為首選,。 回答顧客的7個(gè)問題 如果銷售人員能夠正確回答顧客的7個(gè)問題,，就能有效地加快購買步驟，快速成交： 1.我為什么聽你講,？潛臺(tái)詞：我很忙,，有很多事情要做，比如見重要的合作伙伴,，晚上要去看電影,，要打游戲，那我為什么要放棄其他事情而要聽你講呢,？請(qǐng)先給我個(gè)理由,。 2.這是什么？有什么特點(diǎn),？潛臺(tái)詞：你說的這個(gè)東東,，我不了解,，也不關(guān)心,，你能不能用最簡短的語言清晰地告訴我你所說的這個(gè)產(chǎn)品是什么,？有什么特點(diǎn)？ 3.與我何干,？對(duì)我有什么好處,？解決什么問題？潛臺(tái)詞：這個(gè)東西挺好,，不過我想知道它與我何干呢,？如果和我沒有關(guān)系，不能給我?guī)砗锰�,，�?duì)不起,，我不會(huì)動(dòng)心，也不會(huì)買,。 客戶永遠(yuǎn)不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品是什么,，也不關(guān)心你的產(chǎn)品是如何的好,，他所關(guān)心的只有產(chǎn)品能夠給他帶來的利益和好處。戀愛中的男士不會(huì)關(guān)心戒指到底是由什么制作的,，他只關(guān)心他的心上人是否會(huì)接受他的求婚,，明白他的這份情意。 4.為什么相信你,？你不是在騙我吧,？潛臺(tái)詞：現(xiàn)在騙子那么多，連電視臺(tái)的廣告有時(shí)都是假的,，誰知道你不是夸大其詞,，信口雌黃呢？你的承諾能兌現(xiàn)嗎,？我為什么相信你說的是真的呢？要我相信你,，好啊,，請(qǐng)給我理由,。 5.值得嗎？潛臺(tái)詞：產(chǎn)品雖然好,，也能給我?guī)盹@而易見的好處,，可是它不值這個(gè)錢啊,？大家掙的都是血汗錢,，每一分錢都要花在刀刃上，一分錢要有一分錢的價(jià)值,。告訴我，為什么它值這個(gè)價(jià),。 6.為什么在你這里買,？潛臺(tái)詞：你的產(chǎn)品好,，別人的也不錯(cuò)啊,，甚至是一樣的。為什么非要從你這里購買,？到別人哪里買可能還更優(yōu)惠呢,？ 7.為什么現(xiàn)在就要買？潛臺(tái)詞：產(chǎn)品說不定還要降價(jià),，質(zhì)量還要完善,，那我為什么非要現(xiàn)在購買而不是再等等看呢？所以,，我要考慮考慮,。 這7個(gè)問題是顧客在購買過程必須要回答的問題。當(dāng)然,，這些問題可能顧客自己就找到了答案,，比如顧客走進(jìn)國美賣場(chǎng)挑選手機(jī)的時(shí)候，自己就回答了第一個(gè)問題,。再比如,，有的專業(yè)型顧客喜歡自己尋找所有問題的答案，根本不需要銷售人員介入,，或者除非他主動(dòng)要求銷售人員提供幫助,，否則他是不歡迎銷售人員的。但是,，好的銷售人員應(yīng)當(dāng)積極幫助和影響顧客作出有利于自己的回答,，而不是被動(dòng)地等待顧客自己去尋找答案,。
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