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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（五）
于斐 2020-8-4 10:45
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 認為， 建立新認知,，就是要抓住窗口期,，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實現(xiàn)對目標人群的精準聚焦,。 當前,，中小診所經(jīng)營中普遍存在以下五個難點： 一、 缺乏聚焦 經(jīng)常會看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。 在激烈的醫(yī)療市場競爭中,， 診所 除了拼技術、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與 人格化 管理的全過程，改變以往 “病人來 診所 是看病， 診所 對病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題 。 在技術壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術端、管理端,，而是在用戶端,，顧客的認知成本是最大的成本。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場,，實際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處。進一步說,， 診所 品牌打造 是一項系統(tǒng)工程,， 如果光靠 名醫(yī) ，這也是不夠的 ,。 二,、 人才流失 現(xiàn)在診所管理層面普遍存在一種嚴重的缺失 ， 就是,，一方面抱怨找不到好員工,，一方面不愿投入精力去栽培，害怕 “ 煮熟的鴨子飛了 ” ,。 其實 ,，診所的人才流動是一個必然的結果， 其關鍵不在于 “ 圍堵 ” 而在于 “ 預防 ” ,。 一般來說,，流動率不高于診所員工的 20%屬于可控范圍。核心就是建立診所內(nèi)部有效,、循環(huán),、分梯次、分檔次的培訓體系,，針對不同年資,、不同技術特點的員工有組織、有計劃的進行培養(yǎng)和提升,。通過內(nèi)部培訓師機制和股權分紅等多種方式留住核心員工,，并做好核心員工的崗位預備隊機制。 從目前來看 ,， 診所解決人才困境,，要實現(xiàn)兩條腿走路,，一靠吸納,，二靠培養(yǎng),。 因為從長遠來看,，人才隊伍建設應當主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 在兩條腿走路過程中,， 診所 既要照顧他們的利益，也要關照他們的工作,、生活、家庭,，根據(jù)醫(yī)德,、客流、創(chuàng)造水平等指標實行分層次管理,，不同層級,、不同要求、不同待遇,，既能輕松管理,，大夫自身也沒有抱怨。 三,、 患者流失 追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關系，培植品牌認知和賦能文化基因,，融價值個性與文化自信于一體,，在患者心智中建立情感共鳴，與時代同頻共振刻不容緩 ,。 因此,，診所 應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代,， 診所 品牌因本身沒有物質實體,，所以 診所 品牌是多因素的相互組合，是整體與細節(jié)的雙重表達,，齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯 診所 的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。 患者的流失問題,，老生常談了。 患者為什么會流失？ 從潛在患者信息認知,、實際場景中選擇,、服務體驗、品牌認知,、跟蹤服務等等這些流程,，都存在著患者流失的可能性。 面對患者流失,， 采取調整環(huán)境,、崗位培訓、制度加強等做法 ,， 從各個角度,、各個層面來扎緊籬笆，大概是當下許多診所的普遍做法了,， 可是最終效果卻差強人意,。 為什么呢？ 因為沒有找到根本性原因,。管理的起點是員工的利益 ,， 所有的培訓、制度要求等受眾都是員工,，員工不能做到很好的執(zhí)行,，去很好滿足患者，就算短期收到效果也只是曇花一現(xiàn),，是舍本逐末,。所以只有滿意的員工，才會有滿意的患者,，這樣才會更大程度上降低患者流失的可能性,。 根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,， ，員工滿意度每提高 3個百分點,，顧客滿意度將提高5個百分點,；員工滿意度達到80%的公司，平均利潤率增長要高出同行業(yè)其他公司20%左右,。找到根本性問題,，其他外圍的手段才會有所成效。 另外,，需要提醒的是,， 隨著患者信息量呈爆炸式的增長,，想要做好診后跟蹤服務就沒那么簡單。 這時,，借助信息化管理手段幫助我們提升診后服務管理水平是很好的選擇,。當然信息化參與整個經(jīng)營管理更好。 四,、 口碑建立 梅奧之所以做得好,，是有原因的。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意，并口口相傳 ” ,。 這方面,，以華南某醫(yī)療診所為例， 通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的獲得更多的患者源,。 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。 在消費者與 診所 共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務,，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品。因此,， 診所 可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。 對于診所營銷來說,，金廣告，銀廣告,，都不如口碑來得妙,。尤其在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時代,， 靠廣告推廣已經(jīng)越來越難，成本也越來越高,，性價比遠遠不如口碑傳播,。 因為相比廣告，朋友,、親友,、同事、同學等群體的口碑當然更為可信,，并能快速形成傳播的滾雪球效應,。 “ 既然你已經(jīng)選擇了開中醫(yī)診所，就不要想著去忽悠病人,。 中醫(yī)看病,，憑的是技術，如果是靠忽悠來生存的話,，也只不過是曇花一現(xiàn),， 關鍵還是要自己的技術和老百姓的口碑。 ” 可見,，口碑有多重要,，是不是覺得甚至還有些奢侈。 口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎,， 診所 文化是保障，患者滿意是導向,，全方位服務是方式,。 其中在提供服務過程中， 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導診所要走 5S 服務模式,，即微笑 (smile) 、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務，不僅僅是一個服務標準,，更是消費者衡量診所及產(chǎn)品服務口碑質量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營銷手段,。 于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個人分類: 品牌營銷|662 次閱讀|0 個評論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（四）
于斐 2020-8-4 10:39
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在 診所 品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對 診所 品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。 為此,， 面對新形勢和復雜的局面，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新，找準診所的定位,，制定發(fā)展計劃,，以醫(yī)療市場服務為導向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢,，逐步增加診所的競爭實力,，在 競爭中求生存和發(fā)展。 技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。 在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療,、保健、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本,，以病人為中心,，強化服務意識，強化服務理念,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 指出， 在 診所 營銷中產(chǎn)品是形,，服務是神,。形神必須兼?zhèn)洌币徊豢�,。否則,，無神之形，僵而垂死,，無形之神,，空虛飄渺。現(xiàn)階段,，許多 診所 都在服務手段上挖掘潛力,，想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費者,，目的當然是好的,，但其結果，缺少差異化個性化的營銷手段往往引得競爭對手跟隨模仿,，一哄而上,，實際操作與美好愿望大相徑庭。 因此,， 診所要走 5S 服務模式,，即微笑 (smile) 、專業(yè)（ skill ）,、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務，不僅僅是一個服務標準,，更是消費者衡量診所及產(chǎn)品服務口碑質量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀，也是一種高效,、低成本的營銷手段,。 很顯然 ， 診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利,，關鍵要從 “以治療為本”轉型到“以病人為本”上來。 當今 診所 營銷的核心不是占領用戶的眼球,，而是占領用戶的嘴巴,，靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。 消費者 之所以 選擇 診所 ,，是因為這里有 其他醫(yī)療機構 所無法比擬的專業(yè)技術,、一對一的人性化服務、空間的私密性等得天獨厚的優(yōu)勢,， 而且診所 會根據(jù)每一位目標消費者量體裁衣,、出具針對性的 健康 方案，而 一些三甲診所難 有個體化的差異,，秉承和固守的都是千人一面的 程式化的方法,，很難滿足人們的多層次需求。 診所 老板們要充分意識到,，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調,、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了，請人做 “托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 變革時代的診所 營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式、興趣,、個性、生活方式及其變化趨勢 ,， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) 。 80后主導的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質買單,！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！ 為此， 診所需要把客戶當人看,，學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持個性化服務核心價值主張。 互聯(lián)網(wǎng)時代下的診所商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對消費者需求的了解，進行服務功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術、美,、善和愛等,。 以往， 診所 都是以同質化的低價促銷手段來贏得市場,，但隨著對手的增多和百姓的理性,，服務導向型開始占據(jù)了主導地位。就 診所 而言,，服務的實施者都是通過員工來進行的,，因此， 診所 首先致力于服務人員素質提高及嚴格的品質測定標準建立,，同時以個性化,、人性化服務理念來贏得青睞，最終建立顧客信心,，樹立優(yōu)質服務形象,。 那么， 在一個變化的時代,， 診所 到底應如何經(jīng)營,？ 山東 的 王 女士在當?shù)亻_設的 診所 規(guī)模挺大，但 四 年下來經(jīng)營狀況絲毫沒有什么起色,，這與她當初從 三甲醫(yī)院 辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭,。 看看滿大街的 診所 爭先恐后的興起，心想只要我用心經(jīng)營，搞好服務,，不愁做不大,。 然而，事與愿違的現(xiàn)實使她困惑,，整個人有點無精打采,，好在她及時調整心態(tài)， 與合伙人 找到了我們藍哥智洋國際行銷顧問機構,，就有關需要解決的問題,，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營策略和推廣模模式,。 “于老師,，這下我知道今后該怎么做了，謝謝,！謝謝,！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采。 德魯克說過：如果不為未來做準備,，就要為出局做準備,。 就診所而言 ，變革決定進化,，進化決定存亡,。 那么， 在一個變化的時代,， 診所 到底應如何經(jīng)營,？ 我在《健康報》上發(fā)表了《辦診所，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,，強調了 經(jīng)營 策略 ,。 診所必須從現(xiàn)在起，在深化市場化取向方面應該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是外部市場化,，激活客戶 。 以客戶為中心經(jīng)營診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價值,，特別是解決客戶的 “ 痛點 ” ； 二是內(nèi)部市場化,，激活員工 。 以員工為主體經(jīng)營診所,，建立小團隊的經(jīng)營機制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場,。 只有 通過深化市場化改革提高診所創(chuàng)造用戶價值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個人分類: 品牌營銷|668 次閱讀|0 個評論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略 （三）
于斐 2020-8-3 22:57
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 作為最適合我國國情的機構模式,，中醫(yī)診所在我國的發(fā)展前景良好，《中醫(yī)藥法》出臺之后,，數(shù)量勢必持續(xù)增加,，競爭程度也可想而知。 經(jīng)常會看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。 在激烈的醫(yī)療市場競爭中,， 診所 除了拼技術、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與 人格化 管理的全過程，改變以往 “病人來 診所 是看病,， 診所 對病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化 診所 建設和管理的重要課題 ,。 在這種形式下,，很顯然，哪個診所定位明確,，措施得當,，哪個診所就會保持穩(wěn)定的病人群，在激烈的競爭中處于優(yōu)勢地位,。 因此,，診所 所有 經(jīng)營 工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上。關鍵是如何避免診所進入市場后消費者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑），雖說每位患者的消費心理受地域文化,、傳統(tǒng)習俗,、思維方式等的制約，對市場的領悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能延伸對方的滿意度。 具體生活當中,，我們會發(fā)現(xiàn),，在商業(yè)交易中，由于服務的不可感知性,，顧客常因擔心服務質量難以符合期望水平在購買時猶豫不決,。因此，服務保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,，從而使顧客滿意度提高,。就目前來看，在眾多的服務手段中,，如果大家都具趨同性,，就很難凸現(xiàn)個性化差異，就很難在如林強手中脫穎而出,， 診所 欲獲得生存與發(fā)展空間,，就必須在服務手段上彰顯優(yōu)勢。 一般來講,， 診所 提供的服務,，其實也是一種產(chǎn)品，可稱為服務產(chǎn)品,，服務產(chǎn)品包括核心服務,、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現(xiàn)了 診所 為顧客提供的最基本效用,，比如 會員 贈 禮 ,、節(jié)日送 福 、 情感聊天,、 專家 咨詢 等,，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利,，如送 藥 上門,、來電訂購,、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區(qū)別于競爭者,，如 “節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等,，這些服務有助于實現(xiàn)差異化營銷策略,。對于很多行業(yè)來說，各個 診所 為顧客提供的核心服務都基本一樣,，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客,，形成差別，打造核心競爭力,。 在速度制勝的時代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務投向市場，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務,，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進而日臻完美,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，隨著競爭的不斷加劇，應多換位思考,，從消費者情感驅動性上做文章,。有針對性的抓住他們真實、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發(fā),，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力,，想必效果要好的多,。 另外， 視覺 差異化也很重要,， 視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道 ,。 所以，任何品牌要得到消費者直接的認知,、感知,，最直接的就是視覺 形象 ，也就是品牌的標識,。 診所 如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌，而是只有模糊形象認識,，給消費者似曾相識的感覺,。 與此同時 ,，診所 要與時俱進 構建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好,。 如果 大多數(shù)診所不具備構建生態(tài)的條件時,，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺。聚集優(yōu)勢資源,，瞄準特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點，塑造產(chǎn)品的價值個性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認知,，讓每個客戶都成為朋友和親人，創(chuàng)建客戶深度交互的場景,。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶,，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營社群，以此為據(jù)點迅速打造一個品牌,。 當擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價值鏈，搭建平臺的資本,。 除此之外,，還要突出 服務 的 承諾差異化 ， 就 是指 診所 在 相關 產(chǎn)品退,、換,、送等方面承諾來誘導吸引消費群體，以令人放心的服務承諾開制造差異,，比如 診所 提出 “ 贈送定制營養(yǎng)餐 ”,、“ 日夜門診 ” 、 “你來做大使”等等,， 就能消除了消費者購買 服務 后,，針對 產(chǎn) 品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關注并適時解決相關的問題,，往往能深入人心,。 當前， 診所的 品牌要素 有： 1,、 診所 品牌的本質 ——技術： 醫(yī)療技術是 診所 品牌的基礎與生命 , 診所 品牌的顯著特征就是可以提供更高更好的醫(yī)療技術 ,使患者顧客產(chǎn)生信任感與追隨感,沒有高超的醫(yī)療技術,就不可能成為真正的名牌,、品牌。 2,、 診所 品牌的保障 ——服務： 診所 的醫(yī)療服務是 診所 品牌建設中的利器 ,為患者顧客提供優(yōu)質的服務,可以增進醫(yī)患情感,減少醫(yī)療糾紛,能夠直接在就醫(yī)群體中形成良好的口碑,進而能更好打動調動間接就醫(yī)群體,。 3、 診所 品牌的依托 ——文化： 診所 的企業(yè)文化包括精神文化 (核心),物質文化(基礎),管理文化(保障),其體現(xiàn) 診所 的特色 ,決定管理決策,、領導風格,、員工作風,是 診所 的精神支柱 ,對 診所 的發(fā)展起著引導的作用,。 " 4、 診所 品牌的基礎 ——管理： 診所 要靠管理出效益,，品牌事業(yè)的發(fā)展更要靠管理來實現(xiàn),，利用管理開發(fā)品牌資源，利用管理規(guī)劃地推出優(yōu)質的服務,，利用管理處理危機事件,，利用管理不斷創(chuàng)新壯大品牌的新發(fā)展。 5,、 診所 品牌的活力 ——人才： 診所 的發(fā)展與進步的活力之源是人才， 診所 的環(huán)境與設施是 診所 品牌發(fā)展外在的硬件要求,，而人才與創(chuàng)新是 診所 品牌發(fā)展內(nèi)在的軟件要求,，沒有人才的創(chuàng)新，即便是品牌也會有衰變,。 ' 6,、 診所 品牌的臉面 ——形象： 診所 的品牌形象是指 診所 品牌在市場社會公眾心里所表現(xiàn)出來的個性特征，體現(xiàn)公眾對品牌的評價與認知,。贏得公眾的好評,，贏得公眾的忠誠，樹立良好形象,，才能夠打造良好品牌,。 7、 診所 品牌的雙腳 ——廣告： 診所 發(fā)展的全過程都沒有離開過廣告,，品牌的建設更需要廣告的支持,，廣告不但是提高 診所 知名度的有效途徑，更可以從側面衡量 診所 資金實力,，做 診所 品牌就必須有廣告實力,。 7 8、 診所 品牌的雙手 ——營銷： 診所 營銷通常利用市場趨勢或公共活動,，吸引患者顧客或社會群體的關注,，達到宣傳效果，以帶來經(jīng)濟,、社會效益,。特別是現(xiàn)在廣告泛濫，可信度下跌,，營銷手段就是廣告有益補充,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對診所的醫(yī)療質量充滿信心,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
個人分類: 品牌營銷|634 次閱讀|0 個評論
于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（二）
于斐 2020-8-3 22:55
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出：不少診所大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上，因此要切記： 1 ,、 社會價值大,，不代表商業(yè)價值大； 2 ,、 情懷不代表盈利能力,； 3 、 技術和資源不能變現(xiàn)就是畫餅充饑,； 4 ,、一系列主觀美好假設后的圖景；不代表真正能夠產(chǎn)生的回報…… 事實上,， 診所 越往 前 發(fā)展,，就會面對更強硬和強大的對手，就要面臨更為殘酷的挑戰(zhàn),，在這樣的競爭激烈的行業(yè)環(huán)境里,， 時時刻刻 都要面臨生與死的決賽， “ 不進 ” 已經(jīng)不僅僅是 “ 則退 ” 的問題了,， “ 不進 ” 或者進步緩慢,， 就 是被市場和消費者無情淘汰 ， 對于在以市場為導向的今天,， 定位 運用最主要的聚焦就在于我們 的 營銷板塊,，就要善于做好產(chǎn)業(yè)分析，瞄準競爭對手在做什么,，從而制定適合于市場實際的策略,。 診所 的生存與發(fā)展是與其依托的市場是分不開的，在復雜而又多變的環(huán)境里找準自身的位置,，順應消費者的消費心理,，用完善的服務及優(yōu)質的產(chǎn)品樹立品牌，減少消費者的不安全感,，選擇走既專業(yè)化又多樣化的發(fā)展道路越發(fā)顯得重要,。 診所客源從哪來？診所的客源的第一個增量,，來自公立 診所 轉移出來的客源,。診所客源的第二個增量,，來自于醫(yī)療服務可及性提升后，更好,、更快,、解決居民的常見病需求。診所的市場增量的第三個來源,，是針對中高端人群的個性化醫(yī)療服務 ,。 比如，就拿市場調研來說,。如果準備在北京開設一家兒科診所,，就可以調研北京兒童診所、首都兒科研究所附屬兒童診所兩家領頭羊以及一家私立兒童診所,，可以梳理幾家診所對應的核心內(nèi)外科項目,，根據(jù)科室大小、科室醫(yī)生數(shù)多少來判斷科室的實力和在診所內(nèi)的權重,；通過科室患者多少、排期程度,、等候住院人數(shù)與實際床位數(shù)之比,、外地患者比例等指標衡量未被滿足的需求還有多少；通過自費,、高端客戶比例,、市場對于價格的敏感度衡量未來價格的空間有多大；通過公立價格是否過低導致供給不足,、是否存在若干可以開展但未開展的項目等幾個指標來衡量供給端是否仍有較大的空間,；目的是尋找至少一個細分優(yōu)勢學科，成為當?shù)刈詈�,，以點帶面吸引客戶,，并獲得客戶對于本診所的普遍能力的認可，比如： 1 ,、對于公立的招牌優(yōu)勢學科,，特別是那些聲名遠揚、外地患者比例高,、等候情況嚴重的學科,，診所應盡量與公立在此領域展開科室共建的策略，以此方式借助公立的聲望和實力建設自有科室,，并吸收公立溢出的患者,。 2 、對于公立不愿開展或較弱的科室,，可能是因為患者性價比低公立主動排斥,。如果同時該學科還具備患者需求較多,，具備一定的醫(yī)保外項目（或非公本身可以自主定價），那么診所可以以此學科作為一個選擇來重點打造,。 3 ,、對于某科室的幾個核心項目，公立想開展但由于各方面原因（設備,、人員,、政策、定價,、與原有業(yè)務匹配度等）尚未開展,，同時有具備較大的定價空間的，那這也是診所可以重點打造的,。 4 ,、對于公立學科當中消費大部分是醫(yī)保外的、自費,、高端客戶較多的學科,，操作難度不大投入不大的，也是診所應該重點關注的,。 5 ,、診所可以參考當?shù)仡I頭私立兒童診所的學科配置，如果區(qū)位不同,，他們的實際經(jīng)營成果很值得診所參考和借鑒,。 6 、當然診所更需要通過自己比大機構更加敏銳的嗅覺去挖掘,、引領未被公立看到的需求,，正如之前的體檢、高端婦兒,、口腔,、醫(yī)美等業(yè)務。 在選擇好學科定位及未來發(fā)展方向后,，診所需要招攬合適的人才,，一般可以參考以下幾個標準： 1 、在業(yè)內(nèi)有一定聲望,、有學術,、協(xié)會的資源，具備和大三甲談合作的基礎,； 2 ,、有招募梯隊人才的資源和能力； 3 、有科室經(jīng)營,、管理的能力和意識,； 4 、對于學科建設有認識,，有前瞻性,； 5 、對其他臨床,、醫(yī)技,、行政管理配合有基本管理能力； 6 ,、對市場,、客戶的需求有敏感度和執(zhí)行力。 就 診所 來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,，快速占領患者的心智空間,，離開 服務品牌 是萬萬不行的。 因此,， 可以把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識和服務整合傳播手段快速占領患者的心智空間，主動出擊,，把服務的內(nèi)容進行細化,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動，走個性化,、精細化服務路線,，同時運用差異化手段，結合自身�,？铺攸c和現(xiàn)有人力,、設備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務管理,，進一步把價值鏈進行延伸。 一般來說,，診所的傳播策略有以下幾種： 1,、常規(guī)媒體 傳播 ： 診所 的發(fā)展過程，本身就是一個 持續(xù)傳播 的過程，有效的 傳播手段 是個系統(tǒng)工程,。 2,、焦點事件營銷： 利用社會關注的重大事件進行有利于 傳播 品牌發(fā)展的宣傳與活動，擴大 診所 的影響力,。 3,、公共形象代言： 根據(jù) 診所 自身特點選擇形象代言人、健康大使等,，通過其活動推動 診所 品牌良性發(fā)展,。 4、參與社會公益： 適當參加社會各類公益活動,，承擔 診所 所有的社會責任,，提高 診所 的社會品牌美譽度。 5,、 診所 新聞發(fā)布： 通過 傳播 媒體,，發(fā)展或創(chuàng)造出對 診所 有利的重大事件的新聞發(fā)布，例如 診所 醫(yī)術創(chuàng)新,。 6,、危機處理機制： 建立完善的危機處理機制,，能夠妥善處理突發(fā)事跡與醫(yī)療糾紛，變不利為有利的宣傳。 7,、 診所 宣傳刊物： 診所 宣傳小冊、疾病預防手冊,、 診所 服務項目,、宣傳用品：筆、紙,、卡,、杯等的分發(fā)。 8,、社區(qū)義診活動： 義診活動能夠直接面對社區(qū)群體,，通過義診接觸間接消費群體，可以引導起醫(yī)療就診,。 9,、 診所 透明平價 ：一般市場采用的貨比三家、薄利多銷的經(jīng)營理念在 診所 經(jīng)營中的演化,，極大吸引患者,。 事實證明，一個沒有頂層設計的 診所肯定走不遠,，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤沒有行之有效的營銷策略,，診所的品牌無從談起,，沒有品牌的診所，診所的營銷必定滯塞,。診所的成功必定是診所品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功 ,。 現(xiàn)在，仍不乏許多診所開設時對定位不夠重視,。一些診所負責人為了在短時間內(nèi)收回投資,，得到最大利潤，就很容易犯兩種毛�,。阂皇敲闇矢呤杖肴巳�,；二是妄圖吸引所有的病人。殊不知,，在市場經(jīng)濟時代,，大眾的經(jīng)濟收入和價值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局，有人追求高級消費,，也有人僅滿足于溫飽,。醫(yī)療市場也不例外，中醫(yī)診所應該適應社會需求的變化,，提供不同層次的服務,。 要想在一個診所內(nèi)取悅所有的患者，滿足所有患者的需求,，讓每一個患者都滿意,，是不現(xiàn)實的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,，隨意調整收費標準,、降低服務質量、無原則地節(jié)約成本等被動境地,，品牌創(chuàng)立也無從談起,。 于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（一）
于斐 2020-8-3 22:53
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 開辦診所是餡餅嗎,？ NO ,！現(xiàn)在 診所 生存艱難、倒閉的不少,。 很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的,，共性問題是老板只會行醫(yī)，不懂經(jīng)營，整天忙忙碌碌,，但就是不掙錢,，其實 患者 有三種情況： ① 能給診所帶來利潤的患者； ② 負值的患者,，他來看的越多,，你掙錢越少； ③ 未來能夠帶來巨大增值的患者 ,， 你不懂分類,，又怎么去經(jīng)營呢？ 傳統(tǒng) 診所的盈利模式全是靠藥品差價,，但未來的新型診所都是向技術和服務靠攏的 ,。 按照經(jīng)營對象劃分， 診所的入局者主要有六大類： ① 政府體系內(nèi)的社區(qū)診所,； ② 個體診所,； ③ 連鎖經(jīng)營的診所； ④ 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)布局的診所,； ⑤ 具有個人 IP 的醫(yī)生品牌診所,； ⑥ 以及大型醫(yī)療集團布局的診所。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師 在《健康報》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》， 應邀在浙江大學講授的《互聯(lián)網(wǎng)時代診所如何提高市場競爭力》實戰(zhàn)課程,，頗受社會各界歡迎和好評,。說起來，實戰(zhàn)培訓的目的,，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費者思想導向消費者研究洞察工具；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)略決策思維方式,。 為此,，從以下六個角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對性 ： 1、 改進診所運營效率,，即更快,、更省、更好的正確行事,； 2,、 提高診所有效運營角度，即做正確的事情,； 3,、 達成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵回頭客的機制； 4,、 實現(xiàn)客戶效率角度,，即讓客戶盡可能簡單地得到服務； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度,，即客戶找到真正滿足需求的服務； 6 ,、提升客戶參與角度,，即基于客戶體驗的參與和創(chuàng)新。 很顯然,，診所要積極應對時代的變化,，要有嶄新的格局和思路，盤活資源,，在改良,、改革、改善上多下功夫,，強化自身的系統(tǒng)自我造血機制,， 因為一套完整的診所經(jīng)營模式體系應該包括形象定位、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。 有資深醫(yī)生創(chuàng)辦的 診所經(jīng)營狀況不佳,， 發(fā)現(xiàn)他們技術情結很濃郁也自信，但運營和需求感知很含糊,， 我告訴他借力比盡力更重要,，要想法改變自己的能力結構，提升商業(yè)思維及找到適合自身的商業(yè)摸式,，否則難以成功 …… 不說別的,，市場定位是一切診所和產(chǎn)品首先要解決的關鍵問題。 所謂定位就是尋求 診所 在行業(yè)和市場的位置,，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向,。 以往 ， 診所可以根據(jù)自己的一招鮮,、特色業(yè)務選擇定位�,，F(xiàn)如今的醫(yī)療服務市場診所不僅要有自己的專長優(yōu)勢學科,， 還需要參考當?shù)厝丝�,、需求,、疾病譜、消費能力有敏銳的嗅覺,，同時,，對于公立同類學科的調研必不可少，并需要以此來確定本 診所 的初步定位以及后續(xù)延展的可能方向,，目標是在區(qū)域樹立獨特的核心競爭力,。 定位不準或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場占有率,，而且隨著競爭的日益激烈以及 診所 自身的成長而失去擴張的能量和動力，到一定階段將被淘汰出局,。 現(xiàn)在,，仍不乏許多診所開設時對定位不夠重視。一些診所負責人為了在短時間內(nèi)收回投資,，得到最大利潤,，就很容易犯兩種毛病：一是瞄準高收入人群,；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知，在市場經(jīng)濟時代,，大眾的經(jīng)濟收入和價值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局,，有人追求高級消費，也有人僅滿足于溫飽,。醫(yī)療市場也不例外,，中醫(yī)診所應該適應社會需求的變化，提供不同層次的服務,。 要想在一個診所內(nèi)取悅所有的患者,，滿足所有患者的需求，讓每一個患者都滿意,，是不現(xiàn)實的,。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者，隨意調整收費標準,、降低服務質量,、無原則地節(jié)約成本等被動境地，品牌創(chuàng)立也無從談起,。 的確,，做好診所不容易。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭,，將自身推向市場,，實際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處,。進一步說， 診所 品牌打造 是一項系統(tǒng)工程,， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 。 事實上,，在技術壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本,。建立新認知,，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實現(xiàn)對目標人群的精準聚焦。 經(jīng)常會看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩、中醫(yī)調理,、中藥煎煮,、小兒推拿、精品藥材等等,，項目羅列了一堆,，到底能干什么，沒有聚焦也沒說清楚,。 在我國,，各類診所已超 25 萬家，還正以每年 6000~7000 家的速度增長,。但診所經(jīng)營上普遍存在高度的同質化,，由于方向、定位,、模式,、管理等都存在問題。 在三甲 診所 強大的壓力下,，一些 診所 企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達到市場量的增加,。但是，現(xiàn)在許多 診所 都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他 診所 的 “市場點”,。 中國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大、最基本的國情就是 “人口眾多”和“正在步入老齡化社會”這兩個特征,。因此， 搞好診所 建設 和經(jīng)營 ,，不只是在基建,、設備上的投入，更重要的是在 服務 和 口碑 上的建設 ,， 如果所有的 診所 都可以同一種方式同一個面目面對患者,，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢,？也就是說,，市場定位，引發(fā)關注要 “準”,，區(qū)隔點明明白白,，就是要一針見血，直接道出 診所 的優(yōu)越性,，別人沒有的服務職能,，讓他門時刻不忘，當有了病就會首當其沖地想到你的醫(yī)療設備,、器械,、醫(yī)療護理、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務,，那就成功了！ 如今 患者就醫(yī)的免疫力增強,，知道什么能治,，什么不能治。 因此,，在服務定位上下功夫就很重要,， 這包括很多方面，諸如在服務對象,、服務時間,、服務內(nèi)容、服務方式等方面制造差異,。如細分市場需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫，開展 “一對一”定制營銷,，為 患者 提供個性化的個人服務,，包括為他們 “量身定做”,，通過感情接近法、需要接近法,，重復接近法等營銷手段提升銷售業(yè)績,。 有 許多 診所 ，把融資成功當成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上 …… 其實離成功 還 早呢,！ 從現(xiàn)實的視角來看，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場競爭的激流中,，如何營建專業(yè)個性化服務體系，探索潛在客戶終身價值的管理,，用 診所價值 理念結合文化內(nèi)涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質化傾向，已成為明智 診所 在宣傳中營銷策略的首選,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。 于斐老師微信： yufei-1966
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基層醫(yī)院,，如何打造“金字招牌”？（二）
于斐 2019-10-15 14:27
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時代 ,，醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領域新的加速器,。 在健康傳播領域，新媒體決定了思考方式,、創(chuàng)作方式和表達方式,，更重要的是新媒體作為全新的生產(chǎn)力，賦能政府,、醫(yī)療機構,、醫(yī)務人員、公眾以及傳統(tǒng)媒體,。 當下,， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關系趨向平等,、互動和相互影響， 互動的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關注,、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住患者,。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念、引導市場,。所以,，互動和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場和患者,。 因此,，醫(yī)院應該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動，并 通過網(wǎng)站,、海報,、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡如微博,、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享，醫(yī)院管理者要 十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ,； 應該 在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案、用藥檔次,、服務費用等都與病人進行交流探討 ,；應該做到 醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中,， 真正 提高社會對 基層 醫(yī)院的綜合滿意度,。 當前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝、營銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產(chǎn)品設計遠遠落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產(chǎn)品的價格多樣性欠缺，未能很好適應不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動,，管理雜亂。 鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。 一個醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻；應當是競爭對手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務,，并且在市場當中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力。 而品牌競爭力實質上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術,、品質和服務,，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。 臺灣模式一直為亞洲的樣板之一，其最具競爭特色的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式在以下三方面值得大陸的基層醫(yī)院借鑒： 1,、 以醫(yī)護人員及職工為核心,，構建員工生態(tài)圈,。 臺灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長,，通過正面價值觀及人本文化,，倡導團隊力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸屬感,、榮譽感，對醫(yī)院的忠誠度極高,。觀察發(fā)現(xiàn)臺灣很多醫(yī)院的員工都在本院工作 10年以上,，并以老育新，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。 2. 以患者及家屬為核心，構建客戶生態(tài)圈,。 所有臺灣醫(yī)院均很注重患者及家屬在院就診及陪診的體驗,，一些中、大型醫(yī)院甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃,、喝,、玩,、樂樣樣齊全，如在醫(yī)院里設有電影院,、咖啡廳,、商場等。這種體驗式就診 /陪診設計大大提升客戶的滿意度及黏性,，使很多患者及家屬把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。 3. 以小區(qū)及街道為核心，構建社區(qū)生態(tài)圈,。 鑒于政策原因,，臺灣很多醫(yī)院在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導,，每家醫(yī)院都會設立健康促進中心，重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民進行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到居民的日常生活中,，使 “健康”成為市民吃,、穿、住,、行外的第五大生活主題,。這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式,，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性,，從而達到對客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營目的,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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打造個人品牌,，風景才能獨好！
于斐 2019-6-24 11:12
藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐 置身職場,，無論你處于什么樣的地位,，只有你離開平臺剩下的，才是你的真本事,。 你以往的光環(huán),，不過是平臺聚光燈下的沉淀物，當你離開的時候,，就會發(fā)現(xiàn)公司之前多半人際關系的結束,。即便原本你所在單位招搖顯赫，但說不定什么時候裁員就會落到你頭上……一個人若不能快速地將平臺紅利轉化為個人能力,，那么,，窗口期過后，一切歸零,。所有人必須在重壓之下,，克己奉公，因為好日子已然不復存在,。 事實上,， 眼光和格局，學習和精進,，才決定你最終能夠走多遠 ,， 而 價值，決定你的職場價格 ： 1 ,、 在你期望價格前,，先思考價值。 2 ,、別只想著自己做了多少事,，而是思考對客戶有什么價值,。價值分三層： 1 ）使用價值，你的具體時間產(chǎn)出東東是神馬,？ 2 ）功能價值,，你做的事有什么意義，解決什么問題,？ 3 ）附加價值,，附帶與增值的好處是什么。 作為營銷人,，顯然就不能活在過去而要活在未來,！ 同樣，必須明白一個道理：掌握優(yōu)勢不會新生,，把握趨勢才會重生,。 由此，如何學會經(jīng)營自己人生是門大學問,。 因為,， 生命是自己的旅程，關鍵是要活出自己,。 從現(xiàn)在起 ,，你要打造個人品牌了，而且刻不容緩,。 可遺憾的是,，很多人由于缺少眼光和格局，狀態(tài)上似乎并不專注和用心,，由于受多年傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代影響,，大多數(shù)缺乏個人主見和意志,，喜歡聽從別人的安排布置并循規(guī)蹈矩,，樂衷于跟風湊熱鬧，覺得這樣穩(wěn)妥保險�,，F(xiàn)在時代不一樣了,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你沒有鮮明的個性特征和品牌效應,，隨時被取代被淘汰的命運是逃不了的,，那樣的結局不是悲慘而凄慘嗎？ 記得 1997 年美國學者 MichaelGoldhaber 在一篇題為《注意力購買者》的文章中這樣寫到,，“獲得注意力就是獲得一種持久的財富,。在信息爆炸的新經(jīng)濟下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置,。因此,，注意力本身就是財富,。” 因此,，在市場經(jīng)濟的高度競爭態(tài)勢下,，個人要增加出頭露面的機會就要打造自身的強勢個人品牌，通過差異化的營銷和個性化的公關手段來頻頻增加與公眾交流的范圍,，你要告訴他們你的能力值得他們與你接觸,。這就是為什么要不斷發(fā)展個人品牌擺在目標市場面前的原因。 作為營銷人,，不能活在過去而要活在未來,！ 美國管理學者彼得斯有一句被廣為引用的話： 21 世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。他認為,，不只是企業(yè),、產(chǎn)品需要建立品牌，個人也需要建立個人品牌,。 這句話的廣泛流傳說明了個人品牌已經(jīng)為人們所重視,。 由此，如何學會經(jīng)營自己人生是門大學問,。 很顯然 ,，你要開始建立個人品牌了。 今天,，大量的資訊和信息既眼花繚亂又唾手可得,，眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟愈發(fā)集中聚焦那些善于在公眾面前表現(xiàn)和增加曝光機會的個人或企業(yè),。社會普遍認為值得注意的人已經(jīng)穿過他們的雷達防線,。如果他們從未聽說過你，那么你絕不會特別優(yōu)秀,。這是不公平的,，但也是現(xiàn)實。 曝光度影響對你能力的評價,。 通俗點說,，如果你不能以適合的方式在適合的人群面前曝光，那么,，你會把生意和機會白白拱手的讓給水平低的競爭對手,，因為他們比你的曝光度高，所以當你爭取生意時,，第一步就是要讓人考慮你,，進入他們的興趣關注范圍和決策研究中心。有時,，盡管你很優(yōu)秀出色,，但由于守株待兔觀念使然,，你并不會獲得期望中的如意。道理很簡單,，潛在客戶沒辦法知道這些,，他們考慮的是他們在郵件、報紙或在演說活動中不斷看到的人,。如果人們不斷看到你的名字或你的面孔,，他們就會覺得你更成功，你因此勝過那些他們從未見過的商業(yè)合作伙伴,。這樣,，公司才能獲得業(yè)務，曝光度預示著自我實現(xiàn),。 事實上,，在這個競爭越來越激烈的時代，不論在什么樣的組織里面,，要讓人們認識你,、接受你，首先你要充分表現(xiàn)自己的能力,。倘若你埋頭工作卻不被人認知,，你的杰出表現(xiàn)就會被鋪天蓋地的信息所淹沒，因此,，個體的價值被認知比什么都重要,。要想推動個人成功，要想擁有和諧愉快的生活,，每個人都需要像那些明星一樣,，建立起自己鮮明個性的 “ 個人品牌 ” ，讓大家都真正理解并完全認可,，只有這樣,，才能擁有持續(xù)發(fā)展的事業(yè)。 不要搞錯 ,！ 我又不是什么大腕,、大款或大師之類的，人海茫茫,、蕓蕓眾生中普通的一分子，要有什么個人品牌 ,？ 每天上班下班,，吃飯穿衣，品牌那可是光閃閃,、亮晶晶的高貴東西啊,，我等這些凡夫俗子考究個啥呀,。 生活中，許多人不就是抱著這種觀念一輩子扭轉不過來嗎,？ 因此,，從現(xiàn)在開始，心動不如行動,，全新打造擁有一個屬于自身的品牌不是可有可無,，而是必需的現(xiàn)實選擇。 其實,，要想打造一個能夠主導市場的個人品牌,，也并非是難于上青天的事。只是你必須走相反的路,，告訴大家你為什么和別人不一樣,，許多營銷人錯誤地照搬成功的競爭對手的做法，這樣做只能讓別人覺得你是一個依靠別人的聲望起家的失敗者,。 其實,，個人品牌不是虛幻抽象的東西，它建構于你的特征之上,。人們從你的品牌中蘊含的個人特征判斷他們是否喜歡你,，以及你的產(chǎn)品或者服務能夠提供他們所尋求的價值。 記得解放前,，著名教育家陶行知 先生 曾有過靠天靠地不如靠自己的諄諄告誡,。 不久前，我應邀在江南大學做《職場生涯與規(guī)劃》主題講座,，專門講到 了美的集團 方洪波從職業(yè)經(jīng)理人到掌門人 的經(jīng)歷,，大學生們聽后感觸頗深。 何享健與方洪波的師徒情 1992年7月,，一個剛剛辭掉一份“鐵飯碗”的安徽青年只身南下,，來到廣東北滘鎮(zhèn)，成為美的的內(nèi)刊編輯,，每個月出一期美的內(nèi)刊,。他就是方洪波，那一年他25歲,，自此開啟了他的美的之旅,。 1993年的春天，南方日報頭版頭條刊登了方洪波的那篇《美的艦長何享健》,，這篇文章映入何享健的眼簾,，方洪波這個名字引起了他的注意。 1994年何享健第一次帶方洪波去深圳出差看市場，也許是初生牛犢不怕虎,，方洪波大膽地將自己觀察到的市場情況進行整理總結后想,，向何享健表達了自己的觀點。一年后,，每次出差何享健都會帶著方洪波,。1995年的一次出差歸途中，何享健突然對他說,，“你回去接一下廣告經(jīng)理”,。 之后，何享健開始花心思調教這個年輕人,。他將方洪波放到廣告科,、市場部、銷售公司去歷練,。一個個崗位的打磨和一次次諄諄的教誨,，何享健一步步將方洪波培養(yǎng)成美的的掌門人。 在美的內(nèi)部流傳著一個說法,，何享健認為他最大的成功就是發(fā)現(xiàn)了方洪波,。也許正是因為這種信任，何享健在退休之后沒有“垂簾聽政”,，他不再插手美的的大小事務,，也不干涉方洪波的任何決定。 如今美的的發(fā)展證明了何享健沒有看錯人,，方洪波沒有辜負何享健的信任,，他身上承載著對何享健的責任、對企業(yè)的責任,。正如他所說：“何先生做出一個公司,，連自己的兒子都沒給，我要對得起人家的托付,�,！� 浪漫的儒雅“隱者” 他身材瘦高，戴著方形黑框眼鏡,，著裝精致,，骨子里透露出一股文人的氣息。 不同于以砸冰箱名聲大噪的海爾張瑞敏,，也不同于霸道女總裁高調的格力董明珠,，在方洪波身上似乎看到的更多的是一個浪漫詩人的形象。他低調內(nèi)斂,，不愿被審視,，很少接受媒體的采訪。 很難再找到一個商業(yè)領袖如方洪波這般集堅毅果敢的集團老板風格與低調隱忍的浪漫詩人氣質于一身,，看似矛盾卻是無比可貴的品質,。 武能在風云變幻的商場上“手起刀落”毫不猶豫，文能談論村上春樹,、鮑勃迪倫,、卡夫卡、海明威,、海子…… 雖然已經(jīng)是五十知天命的年紀,，但身材仍然保持得非常好。工作之余的方洪波除了看書,，還喜歡打打高爾夫,，滑滑雪，也偶爾動手做做美食,。 改變命運的風雨掌門路 自古英雄多布衣,，1967年方洪波出生于安徽樅陽縣的一個小山村，對于農(nóng)村的孩子來說改變命運的唯一方式就是拼命讀書,。1983年,，年僅十六歲的他以優(yōu)異的成績考上華東師范大學歷史系，成為當時年齡最小的學生,。 大學畢業(yè)后,，他被分配到湖北十堰二汽，每個月有著不錯的薪資,。對于很多人來講,，可能這是一條求之不得的康莊大道，但是對于他來說卻是“食之無味”,。 也許他向往的詩與遠方是既能行走如畫江山,，執(zhí)劍走天涯，竹杖芒鞋輕勝馬,，也偶爾能采菊東籬下,，悠然見南山，但絕不是眼見這個吹不起半點漣漪的半畝方塘,，在二十歲的年紀就能看到自己五十歲的樣子,。 1992年，他義無反顧南下追尋他的詩與遠方,，遇到了識別他這匹千里馬的伯樂何享健,。 1997年方洪波時任美的集團空調事業(yè)部國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理，亞洲金融危機極大地沖擊了家電市場,，公司業(yè)績開始下滑,。當時的銷售代理體系大部分都是由順德本地人組成的，這種固有的銷售模式必須打破。方洪波向何享健提議順德本地代理龍頭不利于公司發(fā)展優(yōu)質客戶,，要全部拿掉,。 何享健是土生土長的順德人，想要說服他同意并且成功地重構美的的銷售體系,，可見方洪波的難度有多大,。最后在何享健的支持下，方洪波招了應屆大學畢業(yè)生替換原來有由90%的當?shù)厝私M成的銷售團隊,，對銷售隊伍進行了大換血,。 這一變革徹底激怒了當?shù)嘏桑瑸榇朔胶椴ǖ膶汃R車被砸了,。何享健讓方洪波把被砸的車開到美的總部的大門口,，讓所有人參觀。然而,，事實證明他是對的,，1998年空調大戰(zhàn)，美的的空調業(yè)績火速上漲,，增長速度高達200%,，銷售收入超過50億元。 2008年,，方洪波負責對小天鵝的收購,，有時候事情總是沒有想象的那么順利，收購的最后關頭,，被收購方要求多支付80000萬元來解決員工的問題,。壓力之下，方洪波打電話請示何享健,，一如既往地信任,，何享健僅回復五個字：“你自己決定”。最終,，方洪波自己做主,，成功完成了收購。 2012年美的完成了整體上市,，這一年,，何享健70歲，方洪波45歲,。8月,，何享健“退位”，他將美的這艘艦沒有留給自己的子女而是交到了方洪波的手中,。 孤獨將軍 美的開始進入方洪波時代,，他從美的的“大臣”變成“君王”,，成了一個千億級企業(yè)的領導者。 今年是方洪波執(zhí)掌美的的第七個年頭,，高出不勝寒,，走得越高越是孤獨。掌管著美的這樣一個千億級的大企業(yè),，危機感從未消除,，稍不注意就是“粉身碎骨”,。一路走來,，他堅守文人的定力，忍住媒體的非議,、員工的不理解,、高管的反對、當?shù)卣牟焕斫狻? 2012年銷售市場不景氣,，美的的凈利潤下滑,，營收驟減300億，同比下降近27%,�,？梢娨胱屵@艘艦在茫茫大海中穩(wěn)步向前，對于方洪波來講壓力有多大,，這一年他說的最多的詞就是“壯士斷腕”,。 他頂住壓力清理業(yè)務，幾乎將非家電業(yè)務都砍掉了,，轉而專注做白電產(chǎn)業(yè),。除此之外，他還關掉了十多個工業(yè)園區(qū)和制造基地,，大量變賣土地,。更惹人非議的是，他毅然決然地推動大規(guī)模裁員,，僅僅一年的時間里,，美的管理人員就縮減了1萬人，共計減員約7萬人,。 如果說2012年方洪波走得異常艱難,，那2014年更是如履薄冰。股價跌到谷底,，面對質疑的聲音,，他沒有理會，而是堅定地認為美的必須轉型才能適應時代的發(fā)展,。 時間終將是最好的答案,。2015年,，美的集團（000333.SZ）成為中國家電第一股，營收重新回到2011年的水平,，利潤率是2011年的3倍,。 2016年，美的首次“殺入”財富雜志世界500強,，位居481位,，方洪波也被選為財富雜志中文版年度商人。2017年位居450位,，2018年,，美的已經(jīng)躍居323位。 “美的”的遠方在“方”,，未來終究是美的 方洪波認為新時代,，傳統(tǒng)企業(yè)既要轉型又要創(chuàng)新，他說：若依然走老路,，我們永遠到達不了新的地方,。 很早開始他便密切關注著互聯(lián)網(wǎng)的變化，認定傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展必須擁抱互聯(lián)網(wǎng),，他想撕掉美的“家電企業(yè)”和“傳統(tǒng)企業(yè)”的標簽,，成為一家全球化、科技化的公司,。 美的不斷花大手筆布局海外市場,，收購東芝白色家電，瞄準機器人四大家族之一的庫卡公司,，開啟國際化科技公司的步伐,。美的收購庫卡一度驚動了德國政商兩界。 美的2018年財報顯示,，海外營收貢獻為42.52%,。目前，美的在全世界范圍內(nèi)擁有約200家子公司,、60多個海外分支機構,、12個戰(zhàn)略業(yè)務單位，業(yè)務涉及200多個國家和地區(qū),。 快速發(fā)展的小米進入了方洪波的“法眼”,，他在公司內(nèi)部開會中經(jīng)常提到小米，“我們一百個產(chǎn)品要開一百套模具,，100個只有27個還不錯,，但是小米只有一套模具，它就做成了,，它更懂消費者,�,！� 隨后，他便開始推動美的與小米,、阿里,、京東建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，與這些互聯(lián)網(wǎng)界的巨頭強強合作,。同時,，方洪波也關注機器人和工業(yè)自動化的發(fā)展。5月28日,，美的與韶能集團在美的總部大樓舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議,，未來雙方將在工業(yè)機器人,、智能制造及數(shù)字化轉型,、暖通空調,、緊密零部件等多個領域開展深度合作,。 2019年1月16日,，方洪波在以“五十重生”為主題的2019美的集團經(jīng)營管理會上發(fā)表講話,，他說：我們只有改變,，才能重生,。改變,，就在今天。越過山丘,，風景必定獨好,。 今天這個時代，每天都在巨變,，美的在改變,，方洪波也在改變。對于他來講,，與美的已經(jīng)攜手越過了二十七年的大大小小山丘,，從職業(yè)經(jīng)理人到掌門人，但是他始終認為自己只是一個過客,。 在2012年交班的大會上,，他只說了兩句話：“千里馬常有，伯樂不常有”,，“方洪波只是美的發(fā)展歷史上的一個過客”,。可是茫茫大千世界,，誰又何嘗不是個匆匆過客呢,？ 經(jīng)常有不少業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)高層前來知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構取經(jīng)探討,，怎樣渡過一年之癢這道坎,、怎樣成為一名成功的營銷人,、怎樣培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力的營銷團隊？ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師指出：只有樹立和提升自己特有的優(yōu)勢,，通過對比成功營銷人的心態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和存在的缺陷,，從而為自己在營銷領域的位置進行準確定位,。這才是對每個營銷人的成長具有相當意義的。其實我們 每一個人都是“個人品牌”的 CEO ,，因此用心建立自己的氣場,，在配置專業(yè)資源和人脈要素上使力，才會讓整個人生增值,。 生活中,，有 許多營銷人自身才華不錯，他們因所在單位赫赫有名而享有更多的機會,。 由于具有較好的發(fā)揮價值的平臺,，他們得到的來自各界的關注和追捧總是要比一些小公司或獨自創(chuàng)業(yè)的人更多，自身感覺也更優(yōu)越,。 只是,，這種工作崗位的穩(wěn)固與否往往與企業(yè)自身的發(fā)展命脈緊密聯(lián)系，一旦企業(yè)運轉順暢,，自身也會舒心,，一旦遭遇變數(shù)，那倒霉也接踵而至,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為,，在 一個被變化加速的 時代，競爭的本質和核心在于差異化,，同質化只會扼殺創(chuàng)新和追求的本能,。事實上你的潛在合作伙伴基于業(yè)務的拓展和競爭壓力，他們都在尋找一種個人職業(yè)經(jīng)歷,，尋找一個能提供為他們量身定做專業(yè)技能和專業(yè)服務,，不求事事完美無缺，但勇于承認并改正錯誤的人,，最適合自己同時擁有個人品牌的人士,。 看來，你想在社會上長袖善舞,、揮斥方遒,，那么就從現(xiàn)在開始趕快打造個人品牌吧。 那么,，一位營銷人應該如何打造自己的個人品牌呢 ? 找準定位,，認清方向 許多營銷人由于習慣長期依附于企業(yè)平臺的發(fā)展,，久而久之就會失去主觀進取的雄心和面對挑戰(zhàn)時的堅韌。私底下感覺反正只要認真貫徹執(zhí)行好上面的策略就行了,，其余的事一律不去操心,，也不用關心，日久天長,，惰性在心底里某個角暗暗的發(fā)芽,，等到危機產(chǎn)生，他們會緊張的發(fā)現(xiàn),，實際上自己的棱角已經(jīng)被磨平了,。 在我們周圍，確實有一部分營銷人,，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過程的中轉站,，歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機械，他們沒有長遠的規(guī)劃,，也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在,。在實際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場動態(tài)變化調整策略，只是機械一味的執(zhí)行,，有時甚至是盲從,。一旦工作不順心，就立馬想到下一個港口,，于是，跳槽就成為了必然,。 這樣下去,，很多營銷人在其個人經(jīng)歷中常常迷失自己。 怎么辦,？ 應該給自己職業(yè)生涯做個系統(tǒng)規(guī)劃,，要從戰(zhàn)略角度認真審視自身角色定位，也許這在目前是個奢侈和幻想,。但你想想,，年齡不饒人，歲數(shù)一大往往與缺少激情活力對等,，這雖說不公平,，但社會普遍認知是這樣。有人總覺得營銷工作僅僅是解決生存的載體,，他們不回考慮到三年五年以后自身成長發(fā)展的方向,，因而定位的狹隘和角色的脆弱常會制約他們進一步提升。 試想,，如果你僅僅滿足一個職位,，在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中仍舊照搬重復以往,，或者好高騖遠，自身所負責區(qū)域市場尚且疲軟,，又想謀求更高發(fā)展,，諸如此類，面對長江后浪推前浪的格局,，面對強手的輩出和激烈的職場競爭,，那又該怎么辦呢。 生活中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn),，不少營銷人在當今風云變幻的市場洗禮中,，思維仍固守著以往的慣性，在按部就班的簡單重復里迷失了原本富有激情的秉性,。 依附于一個顯赫的單位雖說也有一定的樂趣和自在,，用不著在壓力的負荷下疲于奔命。 但一味的依賴他人,，自身完全靠所在職位薪水維持生活的人,，最容易削弱自己潛在的才能以及今后應對變化所具備的挑戰(zhàn)本能和勇氣。 當今職場后浪推前浪,，每個人壓力自然會很大,。就拿營銷人來說，這是一個變革時代,。營銷人不光要有勇（沖勁）有謀（點子）,，還更要有長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略目標。這是一個必需的思想基調,。 但是,，我們不得不失望地看到，即便到了今天,，還有很多人還在像阿 Q 一樣高喊著革命卻不知道怎么革命,、革誰的命？在買房買車等物質生活的壓力之下,，很多心態(tài)變形的人早已經(jīng)成了“負翁”和“月光女郎（每月工資都早早花光）”,，他們口里高聲喊著喜歡營銷，其實只不過是喜歡營銷人相對自由,、不用坐班的工作方式而已,，而真正到了深度分銷、上山下鄉(xiāng)的時候,，卻又總是俯不下身來,，成為了典型的“葉公好龍”式工作心態(tài)，因此更別提有沒有在營銷領域的長遠規(guī)劃和目標了。 一個營銷人如果在 3 年內(nèi)沒有升級而是“平移”,， 5 年內(nèi)沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經(jīng)營管理工作,，那么他以后很可能就會淪為“蕓蕓眾生”。 因為你如果 5 年都沒有找到自己該如何定位,，則馬上會陷入“定位缺失”的尷尬,。而一個人如果不知道自己該如何定位，那么很明顯他就喪失了目標感,。喪失了目標感之后緊接著便開始得過且過,、混日子。 1 年的熱度逐漸退去,，剩下就是 N 年的機械性重復,。 如此惡性循環(huán)，直至結果就是“泯然眾人矣”,。 試想,，有多少人每天就這樣稀里糊涂、悠哉游哉地做營銷,，不遇到“坎兒”才奇怪呢,。 選對行業(yè)，放寬眼界 中國有句俗語：女怕嫁錯郎,，男怕入錯行,。 面對現(xiàn)今風云莫測的世界經(jīng)濟環(huán)境，擦亮眼睛,，選擇一個適合自己,，并且有著長遠發(fā)展空間的行業(yè)，才是通向成為一名成功營銷人道路的起點,。 某企業(yè)家在一次創(chuàng)業(yè)演講中曾提及到比爾·蓋茨所引以自豪的“好眼光”,。 的確，比爾·蓋茨的好眼光不僅諦造了一個富可敵國的微軟王國,，更重要的是他在世界范圍內(nèi)幾乎完全壟斷全球家用電腦操作平臺系統(tǒng)市場，開創(chuàng)出一個擁有堅實技術壁壘和超高利潤率的全新行業(yè)領域,。 作為初入營銷行業(yè)的新手,，在選擇具體行業(yè)領域時，用獨特的眼光來剖析某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,、未來趨勢以及將帶給自己的種種機遇也無疑是十分必要,。 其實進入某一個行業(yè)的門檻高低，也正是考驗營銷新手是否具有洞察力眼光的一把標尺,。 譬如,，大眾消費品行業(yè)的入業(yè)門檻相對可能較低，但由于產(chǎn)品市場的日趨成熟和理性，分工較細,、利潤率不高等客觀因素將會導致從業(yè)者的成長空間和薪酬有限,。 試想一下，如果連初中都沒畢業(yè)的人員都可以進來開展業(yè)務的行業(yè),，那每年會涌入多少就業(yè)者自然就不得而知,。而在這茫茫人才浩海中，要想自己在短時間內(nèi)脫穎而出,，自然難度就大了許多,。 恰恰相反，某些表面上看來技術門檻較高的行業(yè),，卻往往別有洞天,。 由此可知，營銷人特別是初涉營銷之門的新手,，在擇業(yè)時不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個行業(yè)的發(fā)展趨勢 ,，也許當你有了較為深刻的理性分析和判斷后，在大家都考慮進入某一個行業(yè)時,，你不妨選擇回避,；而當眾多的人選擇退出時，你或許仍需繼續(xù)堅持,。 總之,，營銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時，著名品牌營銷專家于斐老師認為應關注三個焦點：該行業(yè)目前和未來的利潤率是否較高,；該行業(yè)對從業(yè)人員的進入是否有較多的限制,；結合自身的優(yōu)勢在該行業(yè)最適合做什么，只有真正具備了“好眼光”,，離成功之路,，也就并不遙遠了。 提升自我,，加強學習 時代不斷在變化,，客戶不斷地成長。 在現(xiàn)階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。 今天,，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享,、互動,、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關系趨向平等,、互動和相互影響,。 因此，營銷人要想方設法結合自身產(chǎn)品的定位,、賣點,、訴求和 內(nèi)容營銷和話題及體驗互動 在 行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站,、專業(yè)博客、朋友圈（社群）等進行多方面?zhèn)鞑�,。同時深刻認識到,， 企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價格策略等都將體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，作為企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是要能夠通過產(chǎn)品把企業(yè)的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。 顯然,，中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。 在這個倍速發(fā)展的時代,，除了變化，沒有什么東西是不變的——而學習則是讓營銷人了解外部世界,、跟上客戶步伐的最有效徑途,。 學習者不一定是成功者，但成功者必然是擅長學習者,。 如果一個多年營銷經(jīng)驗的“老油條”把自己的工作當成了“ 1 年工作＋ N 年重復”,。那自然是除了能掙點錢以外，沒有其他樂趣了,。 然而，營銷究竟是枯燥還是樂趣,，其實關鍵就看你怎么去想,，或者說你認識的境界究竟有多高。 比如同樣是做營銷業(yè)務，一個懶惰的業(yè)務員可以理解成簡單的打款提貨或者壓貨催款,；而一個勤奮的業(yè)務員則可以用高度的興趣來洞察產(chǎn)品淡旺季的銷售格局,、內(nèi)容生產(chǎn)的個性化和定制化、促銷形式差異,、進銷存的變化規(guī)律等等,。 這樣不但自己從真正的實踐中得到了理論上的提煉和拔高，還非常實用有效地把自己從各種渠道所學的營銷理論在實踐中得到了驗證,。 如果一個營銷人連續(xù)作了 5 年而沒有任何提升,，那么他這輩子恐怕除了只適合做業(yè)務油子，沒有其他更合適的崗位了,。 成功營銷人是一群能掌控自己命運的人,，他們能充分認識到自己的不足與缺陷，并加以改進,，不斷提升自我,。他們是值得尊重和學習的一批人。成功營銷人擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，而且能以很簡樸的營銷理論指導自己的實踐工作,。 但隨著閱歷的增加，他們?nèi)找娓械阶约褐R的欠缺,，因而他們會通過各種不同的途徑,，努力提高自己，自我充實,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為,，這種自我充實體現(xiàn)在三個方面：首先，他們會通過互聯(lián)網(wǎng),、學�,；驅崙�(zhàn)培訓來學習各種最新的營銷理論，從理論層次來提高自己,。其次,，他們會抓緊一切可以利用的時間，去學習其他知識,，包括與市場營銷相關的財務,、管理、人事以及其他他們感興趣的知識,，從各方面來提高自身綜合素質,，“觸類旁通”，廣開思路,，這點也是成功營銷人與普通營銷人員最大的不同,，因為成功營銷人會不斷的將營銷理論與實踐工作相結合,，理論融入實踐，從實踐中提升理論,，用深化后的理論知識再來指導具體的實踐工作,，從而不斷推動自己前進。 找到優(yōu)勢,，揚長避短 互聯(lián)網(wǎng)時代,， 最高級的營銷不是建立龐大的 營銷網(wǎng)絡 ，而是利用 品牌符號 ,，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到 消費者心里 。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品,，投資商選擇合作時認這個企業(yè) ,，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量,。 古語曰：人有所長,，術有專攻。 在營銷人的職業(yè)生涯中,，應該首先明白自己的優(yōu)勢,，并以自身的優(yōu)勢來形成自己的核心競爭力。 在這時不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種,，因為一切人和事物都在不斷的發(fā)展變化中,，今天也許在做著文案策劃，明天也有可能從頭開始要學著做銷售,。重要的是,，每一個營銷人應該明白，自己到底有什么讓朋友,、同事,、上級領導及周邊的人值得稱道的東西，這些“東西”就是你的財富,，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼,。 至于“磨刀”的過程，則完全可以因人而異,，我們在許多營銷界朋友的任一經(jīng)歷片段中能找到不同的版本,，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧，每一位營銷人在踏上征途之時都會別上一把好刀,，而這把刀也必將為各位營銷人切開一道道機遇的口子,，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能！ 你的差異化競爭優(yōu)勢在哪里,？ 如何培養(yǎng)出差異化競爭優(yōu)勢,？ 這是很多營銷人非常困惑的問題,。 那么，究竟該如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢呢,？ 正如著名品牌營銷專家于斐老師多次強調的那樣，其實就 8 個字：人無我有,，人有我優(yōu),。 還是首先要充分弄清自己的優(yōu)劣勢，然后不斷地揚長避短,，刻意強化自己的優(yōu)勢并不斷宣傳,，而對自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的，自己不行就多學著點兒,。 想想海爾在培訓員工挖掘產(chǎn)品賣點的時候就明確提出,，只要用心挖掘，你永遠都能找到“屬于自己的第一”,。 發(fā)展是硬道理,，這對于正快速成長的年輕營銷人來說又是一門學問。事要一點點去做,，路要一步步去走,，而怎么去做，又怎么去走,？ 第一,、抓住每次變動中有可能留給自己的機會；企業(yè)始終在變化中求發(fā)展,，營銷人也就應該注意觀察市場的變動,、管理中的變動。 第二,、樹挪死,、人挪活，善于利用“跳槽”的機會拓寬自己的平臺和爭取更多的資源,；對大部份企業(yè)來說,，營銷人就如鐵打的營盤、流水的兵,，出現(xiàn)這一局面,，既有主觀上的原因也有客觀上的因素，但對于企業(yè)和營銷人來說也未嘗不是好事,。 一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大,，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟，而另一方面,，營銷人出于自身發(fā)展及成長的需要,，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華,，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會念經(jīng)”的企業(yè)難以如愿，于是,，“跳槽”也就成為眾多營銷人不斷攀升時最常見的一種階梯,。 營銷人在積累了一定的從業(yè)經(jīng)驗之后，以選擇跳槽來實現(xiàn)個人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段,，并且往往在這當中還能達到事半功倍的效果,。 理性審慎，敢于擔當 營銷人理性的缺乏是普遍性的,，但真正具備理性的營銷人,，才會是真正有魄力的人。 魄力不是“拍腦袋”,，魄力是在理性支持下的信心的表現(xiàn),。 所謂 “悟性”，就是對市場的感悟能力,、對市場的敏感度,。悟性成于態(tài)度，源于實踐,，勤于學習,，善于總結，俗話說：“師傅領進門,，修行在個人”,，其中也就有悟性的含義。 營銷的本質是溝通,，是無形的藝術,，而不僅僅是技術。悟性不是一種天賦,，而是一種意識,，一種學習的意識、總結的意識,、競爭的意識,、創(chuàng)新的意識、一種敢為天下先的意識,�,！拔蛐浴痹谠S多時候表現(xiàn)成一種跳躍性思維，一種發(fā)散性思維,，一種逆向性思維,，在營銷人中更是顯得彌足珍貴，營銷人只要具備很強的“悟性”能力,，那么,，離一個成功的營銷人之路就不遠了,。 不論身外什么樣的環(huán)境，也不論遭遇到多少次挫折,，對于擁有良好素質的營銷人來說,，他們始終相信的是：沒有失敗，只有暫時停止成功,。 因為他們身上都具備了做為一名成功營銷人的最優(yōu)良的素質： 素質一：自我認知力,，素質二：激勵力 ， 素質三：判斷力,， 素質四：學習力 。 對于許多營銷人來說,，營銷生涯就像一場戰(zhàn)斗,，是一場不間斷的、讓人無喘息余地的追逐,。 在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕,，在喜悅、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼,、拒絕和失望。不論身處什么樣的境況,，也不論遇到多少次挫折,，但對于優(yōu)秀營銷人來說，他們擁有的優(yōu)良素質讓他們始終相信：沒有失敗,，只有暫時停止成功,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出，歷經(jīng)滄桑,，不改初衷,，掙脫“習慣”給予我們的束縛,，摒棄沮喪的心理,，打造一個屬于自己的個人品牌，遇到安于現(xiàn)狀的心理時,，要時刻捫心自問：“我們是否在拼搏,？”要向意識的障礙說不,，再沖擊下一次哪怕是傷痕累累的奮起一搏！ 這,，才是職業(yè)經(jīng)理人的歷史使命,。 看來，你想在社會上長袖善舞,、揮斥方遒,，那么就從現(xiàn)在開始趕快打造個人品牌吧,。 記住，越快越好,！ 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信：yufei-1966
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中小企業(yè)如何打造一款暢銷產(chǎn)品,？
熱度 1 于斐 2019-6-24 11:09
藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐 你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？ 關鍵是產(chǎn)品沒有 格調 ！ 要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事,，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認知競爭， 建立起產(chǎn)品“人設” ,， 開拓新視野是新時代必須,。 而 不走心的努力和辛苦沒有意義 ， 不懂得提高認知能力,，不會做IP提升格調,，中小企業(yè)如果不善于在體驗故事化上下功夫，通過錯位經(jīng)營把消費者與產(chǎn)品的關聯(lián)和體驗,，用生動故事表達出來,，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 為此 ， 企業(yè) 要明白一個道理 ,， 如今的 消費者不喜歡獨樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通 。 由此,， 光有產(chǎn)品和項目已難以獲得市場紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認知才是生產(chǎn)力,！ 早在 2003 年 2 月 ,， 我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書，那時,， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行， 而互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)做好品牌營銷就要實現(xiàn)兩個目標：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費者參與,；而是要讓品牌營銷內(nèi)容易于被社交媒體分享。 曾以提出“定位”理論聞名的美國營銷大師特勞特，多年前就指出：消費者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場,。他認為,，行銷并非一場真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競爭優(yōu)勢。 記得 特勞特 也 說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營銷的世界里唯一的存在就是消費者的心智,，認知就是現(xiàn)實，就是一切,。為此,， 面對當前激烈的市場競爭， 中小 企業(yè) 只有通過營銷手段的創(chuàng)新和技術方式的調整來予以解決,�,？梢赃@么說，不去跟風,、模仿、追隨別人做區(qū)域老大,，而要做區(qū)域細分,；不要去搶所謂的第一，而應做自身的唯一,；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點上去增加說服力,，而應精心策劃獨到的賣點，提煉核心的概念去提高殺傷力等等,，這才是當今首先要解決的問題 ,。 現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn)， 數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、 娛樂化、 興趣化,。這將導致未來的消費者——會變得越來越以自我為中心,，越來越關注消費過程為自身所帶來的利益和價值。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,， 品牌營銷 的 關鍵在于互動和參與，互聯(lián)網(wǎng)時代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享,、共鳴、共振、共情中吸引用戶,，最高級的營銷 ,， 不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是把企業(yè)的價值個性和資源優(yōu)勢,，經(jīng)過精準的營銷深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去,，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里,，把品牌形象輸送到消費者心智 。 中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點,，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務,，當然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運營,。 事實證明,，在一個被變化加速的時代， 你的產(chǎn)品好 ,， 也僅僅是時代的基本標配,。在同質化競爭的情況下，就得拼格局和格調,，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運營能力,，企業(yè)提供個性化內(nèi)容和場景化體驗服務，其實就是在做媒體運營和價值轉化,，就是在把消費欲望轉換為真實購買力…… 因為,，現(xiàn)在和未來的消費主體們，客戶變成了這些人： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后。 以往,，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是60后和70后門，他們往往沒有接受過高等教育,，通過“低買高賣”,、“信息不對等”、“模仿,、山寨,、低價“來搶占市場。甚至習慣于賄賂權力,、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富,。而如今,，面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭,，已經(jīng)越來越狹窄的市場空間,， 企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新 或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是“一條路走到黑”,。如今，他們正在遭受 市場 清算…… 按照這種速度,，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價值,， 估計 很多老板則連原始積累都要搭進去,，怎么吃下去的就會怎么吐出來。 如今,，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響,，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應鏈”進而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能,、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。 過去,，按照波特的觀點,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優(yōu)勢,；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈,，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進行端到端的重塑,，整合企業(yè)的研發(fā)、設計,、采購,、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡化的平臺，最大限度地打破信息壁壘,，進而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應,。 錢德勒說過，企業(yè)的成長取決于兩個變量,，第一是戰(zhàn)略,，第二是組織結構。 企業(yè) 戰(zhàn)略 說 到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個目標,，這個目標是一個 企業(yè) 的行動綱領,。 當前，就中小 企業(yè) 來說，更多的是體現(xiàn)在 社會化媒體戰(zhàn)略 上,，這表現(xiàn)在 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體 傳播 企業(yè)的信息 內(nèi)容 ，然后獲取用戶的反饋,； 二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶，而是幫助他們建立關系,，并不斷強化這種關系,。這種人格認同感，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗性的意義,。 而這種 關系將會讓用戶免費為企業(yè)完成各種各樣的任務與目標,。 對于今后的 中小 企業(yè)的戰(zhàn)略來說，目標不是做到多大多大,，而是做精,。以前的企業(yè)是越做越寬，今后企業(yè)一定是越做越深,，要做就把一個行業(yè)做徹底,、做極致、做到具備不可替代性,，此時不僅牢牢抓住消費者和客戶,，更重要的是獲得了定價能力。 記得 美國管理學者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中指出： 成功創(chuàng)造需求的 6 大關鍵： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾,； 3 ,、背景因素：看似無關的因素左右產(chǎn)品成敗,； 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求； 5 ,、 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸,； 6、 去平均化：一次增加一類顧客,。 顯然,，中小 企業(yè)產(chǎn)品的市場運作,，關鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉化為對用戶有價值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。因此,，首先需要解決的是“推廣什么”,，其次再是“如何推廣”，兩者之間絕對是不能顛倒的�,，F(xiàn)在,，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折，那是因為他們尚沒有明確“推廣什么”的時候就急急忙忙“如何推廣”,，你說,，這方面教訓還少嗎？ 哈佛商學院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 就 中小企業(yè) 而言 ，變革決定進化,，進化決定存亡,。 當今，是一個 數(shù)字引領營銷 的 新時代 ,， 其特點如下 ：1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,，以順應客戶生命周期軌跡,；2、深層細分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設計上的體驗；3,、傾向移動，重于互動,；4,、減少成本，優(yōu)化價值,。 很顯然,， 在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,。 為此,，中小企業(yè) 營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費者對企業(yè)的認知度和忠誠度,。 而產(chǎn)品的 人格認同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,，無疑具有試驗性的意義。 現(xiàn)在 ,， 消費者 購買商品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,，他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗,、瀏覽體驗,、情感體驗、信任體驗,。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個用戶都是數(shù)字,；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個用戶都是故事,。 在數(shù)字化 時代,，市場已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費者的場所，而是雙方互動的價值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關注的重點必須從內(nèi)部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受 ,， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替 ,， 一些企業(yè)已經(jīng)學會采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 說起 內(nèi)容營銷 ， 最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是：內(nèi)容營銷就是不打硬廣,、寫軟文,；內(nèi)容營銷就是寫長圖文、段子,、拍視頻等,。 事實上,， 內(nèi)容營銷是一種營銷策略。綜合各種關于 “ 內(nèi)容營銷 ” 的定義,，它包含了以下要素： 1,、內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。 2,、內(nèi)容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務,；能吸引用戶、打動用戶,、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關系,。 3、內(nèi)容營銷要有可衡量的成果,，最終能產(chǎn)生盈利行為,。 因此，中小 企業(yè) 就要充分運用 互聯(lián)網(wǎng)營銷 的本質,，運 用最小的投入,，準確連接目標顧客，用完美的創(chuàng)意,，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體,。 消費者群體是以價值觀來劃分的，收入高低對營銷判斷并沒有太多價值,。一個沒有個性,、沒有話題、沒有娛樂成分的東西,，是很難被傳播的,，品牌需要性格，有性格消費者才會喜歡 ,。 由此,， 互聯(lián)網(wǎng)時代下的商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容營銷的前提,，要么是迎合消費者的求知欲望，要么吸引消費者產(chǎn)生情感共鳴,，要么讓消費者感到有趣,。 而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式，將是 中小 企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對消費者需求的了解,，進行產(chǎn)品功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式,、價值觀,、藝術、美,、善和愛等,。 很顯然 ， 如今的中小 企業(yè)的 內(nèi)容 營銷必須以消費者為中心,，產(chǎn)品設計之前就必須充分研究和分析,，并且要把差異化、競爭策略,、市場細分,、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設計、定價,、廣告,、促銷到終端銷售的每一個環(huán)節(jié)上。因此,，要避免無中生有的夸大,，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌,，能夠突顯你的賣點而不牽強附會,，同時極易被消費者接受，那就是好的營銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感,、突出現(xiàn)代藝術特點、加入時尚流行元素,、在內(nèi)容生產(chǎn)上補充更多的娛樂性,、場景化、人性化等,，讓產(chǎn)品時尚生動起來去吸引年輕人,，從而建立起龐大的消費人群。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶,，這點特別重要。任何一位 CMO 在這個轉變的時代,，都在考慮營銷內(nèi)容有料,、有用、有創(chuàng)意，運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球,。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜，讓客戶從好奇,、激動到最后真正被你的魅力所折服,。……我們的團隊以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),，我們對市場營銷團隊進行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓。比如設計思維培訓,、講故事培訓,。 在 數(shù)字化 時代， 當流量成本越來越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當下， 消費品 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此， 中小 企業(yè)的經(jīng)營應該要更加彰顯消費者的人性,、個性和主動性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場關注,，以利他性、價值觀,、概念驅動,、價值認同來誘導客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場平衡,，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關注，就能創(chuàng)造新的商機,，贏得更大的發(fā)展,。 那么 ， 中小企業(yè)如何進行 內(nèi)容 營銷呢,？ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，以下五條值得借鑒： 一、 內(nèi)容生產(chǎn),，口碑傳遞 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與， 中小 企業(yè)與客戶間的關系趨向平等,、互動和相互影響。 很多時候,， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。 為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實時的好內(nèi)容,，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個 “ 內(nèi)容工廠 ” ,，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等,，進行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造,。歐萊雅還和YouTube密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關的干貨視頻,。 YouTube透露,，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如： “ 內(nèi)容工廠 ” 為歐萊雅旗下的護膚品牌ShuUemura（植村秀）制作了8個 “ HowTo ” 的干貨視頻,。其中,， “ 如何塑造你的眉毛 ” 這支視頻，反響尤為強烈,。在沒有任何付費媒體報道的情況下,，積累了近萬的瀏覽量。 在卡詩的電商網(wǎng)站上,，也有些許變化,。幾年前，該品牌只是對新產(chǎn)品的推出做簡單描述,。但是,，現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護發(fā)問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答,。針對每一個問題,，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗,。 從消費者心理角度來看,，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費 ( 價值 ) 觀念,、自我體驗,、生活方式以及社會文化背景等因素。 《 2016 麥肯錫中國消費者調研報告》表明,，當前,，日漸成熟的中國消費者正在加速現(xiàn)代化進程。不加選擇,、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,，消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級，并且越來越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。 為此， 要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘,、再造消費場景，用情感,、習慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡、職業(yè),、收入人群的情感共鳴,，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。 而 人大于一切的組織,，沒有溫度的品牌將沒有生命,。 那么， 在消費升級時代如何做好高端產(chǎn)品銷售,？ 越是訴求高端的產(chǎn)品,，越要經(jīng)營彼此的關系，越要關注消費者文化與價值屬性,，著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動,、了解趨勢以及強化產(chǎn)品時尚品位的體驗上,，即便體驗營銷也要做成定制或限量版,。 就像 日默瓦鋁制旅行箱 ， 其推廣原則就是,， 一個高端產(chǎn)品是不應當被高聲叫賣的,，他更注重客戶群之間的口口相傳,。 如今的 用戶喜歡感受到自我的進步與成長，當一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通,，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌,，人會不斷的尋找新的資訊,，新聞來填充自己，很多時候,，人們對社會熱點事件的吐槽,，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明,，我還沒過時,，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認知成本過高的問題,，通過一個段子,，或者調侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果,，又能夠輕松獲得相關資訊與談資,，使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好,，生動有趣,，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源。 比如 阿里上市后,，有一個好玩的段子：“你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子，就是這樣,，能打動用戶,，能傳播品牌，這些段子最大的共同點就是：來自于真實的生活場景,，但又有更強的戲劇性,。 這是一個生活大于生意的時代， 企業(yè)內(nèi)容 營銷的本質就是用最小的投入,，準確連接目標顧客,，用完美的創(chuàng)意，實現(xiàn)強大的口碑以影響目標群體,。 已有不少 企業(yè) 意識到：內(nèi)容營銷要從產(chǎn)品端抓起,。在產(chǎn)品醞釀之時,，就注入 “ 內(nèi)容基因 ” ，打造 “ 內(nèi)容性產(chǎn)品 ” ,，形成自營銷,。通常而言， “ 內(nèi)容性產(chǎn)品 ” 有三個特點： 1 ,、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽,，讓他們有社群歸屬感。 2 ,、消費者在選擇購買這個產(chǎn)品時,，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。 3 ,、當內(nèi)容植入產(chǎn)品,，產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該 “ 社交工具 ” ,，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的,、第一道互動；然后和其他人因該產(chǎn)品,，碰撞出了各種故事,。 為此， 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團隊產(chǎn)生內(nèi)容）相互結合,， 設計有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進來,，不斷進行測試,、優(yōu)化調整自身的內(nèi)容。 內(nèi)容,，只有當真正抵達用戶的時候,，它才是活著的，只有當人們愿意接受,、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價值的。 具體說來,，內(nèi)容營銷有 5 大策略 ： 1,、 要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚和標榜生活方式 ,， 因為 沒有人會喜歡內(nèi)容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產(chǎn)品推銷的推文、博客,，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題,、是不是真的好,，因此他們更想看到別人的使用反饋和評價 ； 2,、 要有趣,、好玩、有 high 點 ,； 3,、 要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造 ， 為了最大效應發(fā)揮已有粉 絲 的傳播熱情和影響效力,，最好列出一些用戶反饋的例子,，用很簡潔、明了的方式來展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂,、優(yōu)雅地解決問題,，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個產(chǎn)品，物美價廉 ” 這樣籠統(tǒng)的評價,，這沒有任何意義,。案例應該很簡單、清楚,，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中,、尋求當前消費者心里的追求,，戳中痛點,，如此才能達到四兩撥千斤的效果。 4,、 要能夠嫁接時代熱點 ,； 5、 要學會創(chuàng)造引領新風尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代，電視,、報紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 而當下的傳播 中,，圍繞 產(chǎn)品 品牌、企業(yè) 形象 等創(chuàng)作的品牌段子,，因為軟性植入,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細無聲。 同時,， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢,，強化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn) 經(jīng)濟效益上的最大 化。 因此,，中小企業(yè)要 記住互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動預告設計精細，活動手段場景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。 二,、 借勢 融合，相得益彰 企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。 以往，企業(yè)運營路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。 現(xiàn)在,，企業(yè)運營路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗——口碑。 很顯然,， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的關鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標準做事,，并且最終達到預期的結果,。面對市場競爭的日益加劇， 中小企業(yè)要想與時俱進,，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體系,，講究“三效法則”，即用戶體驗講效果,、經(jīng)營創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。 為此,，中小 企業(yè)需要學會搞 3P 關系（ PersonalizedProfessionalPublicRelations ,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅持產(chǎn)品核心價值主張 ,。 這就要求中小 企業(yè)必須 必須具備 媒體特質,，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性,。 這是因為,， 沒有消費者會真正關心你的產(chǎn)品本身，他們更關心的是產(chǎn)品所能提供的價值,，能解決什么問題,。所以,，不要僅僅使用一些大牌明星,，將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身，嘗試一下,，用忠誠消費者來代言,，將宣傳的焦點聚集在他們對于產(chǎn)品體驗的積極反饋上，這樣會有出奇的效果,。因為人們更愿意相信普通人的使用感受,，相信身邊親朋好友的推薦，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心,。這對于中小企業(yè)來說無疑是一個巨大的好處,，已經(jīng)擁有的忠實客戶就是最好的代言人，你不必再為那些明星支付巨額的代言費,，就可以輕松賺到非常高的人氣,。 隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。 事實上,， 一個企業(yè)再好、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費,。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準,、精細,、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進品牌建設中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力,。 中小 企業(yè)由于實力所限，所以,，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求,。 特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯,，要減少技術型的,、抽象型的倫理和說教，要一針見血,，直入根本,，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力,，在促銷活動上,，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷,、新聞營銷,、體育營銷以及福文化、禮文化,、贏文化等等別出心裁,、獨樹一幟是十分重要的。 除此之外， 企業(yè)要有造物,、造勢,、造人的能力 ， 很重要的方法是如何引爆輿論 ,， 做好體驗的故事化,，比如， 把消費者與產(chǎn)品的關聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來,，讓消費者對號入座,，樂在其中。 因此,， 借勢 推廣 已經(jīng)成為目前各大品牌的營銷標配,，在做借勢 推廣 時要注意兩個問題：一是要快，速度是決定性因素,，趕不上趟兒,，用戶關注度沒了，再好的文案也是白搭 ,； 二是要巧妙,，能將熱點事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結合，這就要看 營銷 人員的功力 ! 三,、話題 制造,，感性體貼 一個好的內(nèi)容最核心的材料就是價值觀、哲學,，這才是一切情感認同的出發(fā)點,。 價值觀內(nèi)核對傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托,。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費者并不會在乎產(chǎn)品的具體形式,。 由此,， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 君不見,，有些企業(yè) ，則將自己變成了一個媒體機構,，直接與與其用戶和公眾互動,。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學會了作秀，與產(chǎn)品共舞。 做到了體驗故事化,。 這里所說的 體驗故事化 ,， 就是把消費者與產(chǎn)品的關聯(lián)和體驗用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。 因為 很多時候， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，當下人人都用自媒體,，那 媒體時代 中小 企業(yè)傳播的法則 是什么呢,？ 1、自媒體時代,，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴,。 2,、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事,、品牌故事,、產(chǎn)品故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供產(chǎn)品服務,，更引導生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。 在社交媒體上,，你可以通過微博搜索,、關鍵詞檢索等手段，第一時間接觸到你的客戶,，解決他們使用產(chǎn)品的困惑,、消除他們的不滿，往往更容易贏得顧客芳心,，這是奠定顧客成長為腦殘粉的基礎,。比如 某企業(yè) 在實時回應顧客心聲方面花了很大功夫：顧客的吐槽，耐心細心解決,；顧客的贊許,，自動轉發(fā)一下、表達感謝,。這贏得顧客了一大片贊許,。 在過剩經(jīng)濟時代，市場上最不缺的就是產(chǎn)品,。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興。 ” 在《大趨勢》一書中,，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費體驗這一觀點,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上 要么開創(chuàng)社會話題,，要么融入社會話題,， 當前， 公認的 “ 好 內(nèi)容 十大引擎 ” 是：人生,、責任,、信念、痛苦,、哲思,、才華、執(zhí)著,、愛情,、勇氣、童心,。對中國人而言,，可能還有復仇,、義氣,、戀愛配對……很顯然,，從故事往里就是普世價值，它是內(nèi)容推廣,、迭代的原動力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。 沒有話題的時候,，我們可以制造話題,。本質上講制造話題是優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 。 四,、 人文 情懷 ,， 互動參與 著名未來學家丹尼爾 • 平克說過，要想做好生意,，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設計感,、講故事的能力、整合事物的能力,、共情能力,，還有你需要會玩，你需要找到意義感,。簡單說,， 2040 年，當我們和美國的人均 GDP 平等的時候,，活的很好的人應該是這樣：有品位,，會講故事，能跨界,，有人味兒,，會玩兒，而且有點自己的小追求,。 印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書,。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時,，靠茶的熱氣蒸騰,，茶盒上的字就會呈現(xiàn)。 Manjushree的精心之處還在于,，為每款精品茶甄選了與其特點,、風味對應的小說或詩歌。這些小說或詩歌統(tǒng)稱為 “ 茶故事 ” ,，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀,。 在 互聯(lián)網(wǎng)時代,，企業(yè)運營的基本原則 發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅動力正在從 “ 流量 ” 轉換為 “ 關系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標準正在從 “ 價值 ” 轉換為 “ 價值觀 ” ,。 中小 企業(yè)老板們要充分意識到，在社會化媒體環(huán)境下的營銷,，說教性的廣告沒人聽了,，單調、乏味,、強制推出式的廣告沒人看了,，請人做 “ 托兒 ” 、制造假 “ 口碑 ” ,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反， 3.0 時代下營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式,、興趣、個性,、生活方式及其變化趨勢 ， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) ,。 80后主導的消費市場已經(jīng)越來越明顯：為品質買單！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢也越來越清晰：不將就,！ 自從可口可樂掀起了 “ 昵稱瓶 ” 風潮,，2015年，更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫,。比如：中,、美兩國的士力架都以 “ 包裝 ” 為出發(fā)點，在包裝上印著各種有關 “ 餓 ” 的話,。 今年,，美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）,、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）,、暴躁的（Cranky）,、摳門的（Curmudgeon）,、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）,。絕大多數(shù)是略帶貶義,。 順應這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了 “ 你饑餓的時候你是什么,？ ” 的小調查,。粉絲可以登錄相關網(wǎng)站,，選擇饑餓時的 “ 自己 ” ,，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers標簽,，最后分享在士力架相關網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡上,。線下：士力架成立了一個臨時 “ 饑餓急救中心 ” ，有接線員接聽粉絲的電話,。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀,，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架,。 為了讓你的粉絲熱情更加突出,、引人關注， 企業(yè) 網(wǎng)站應該專門為粉絲設計一個展示頁,，精心安排一些內(nèi)容表現(xiàn)人們的滿意感受,、反饋，甚至包括一些短視頻,、粉絲的感謝信等,。總之,，讓你的客戶覺得自己被重視,、被珍惜，購買你的品牌的產(chǎn)品會有一種優(yōu)待感,，產(chǎn)生一種在別的商家那里感受不到的優(yōu)越感,。 不難看出，當下 基于感情色彩的溝通內(nèi)容 是 最容易觸動用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的,。 2014 年有兩個此類案例值得分享：一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天,，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應景歌，考慮到了不同年齡段,、不同性別,、以及特定人群的喜好 ,； 二是歷時兩年時間錘子手機終于來了，羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰,，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個世界 ,； 即使不被他人理解,，也并不放棄產(chǎn)品,�,！鄙壳檠哉撨吔鈮�,，邊展現(xiàn)個人情懷,，讓不少消費者買賬,。 音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,，容易引發(fā)共鳴 ,； 老羅面對“老羅用了兩年時間，換來的卻是一個笑話”的言辭,，只能情懷依舊,，無法去講理，通過感性打動那些喜歡他的人,。這在內(nèi)容創(chuàng)作時是可以借鑒的方式,。 五、社群構建,，深挖潛力 市場競爭就是認知競爭 ,。 著名品牌營銷專家于斐老師 指出， 品牌營銷的本質就是培養(yǎng)客戶的消費信仰,，增加品牌粘性,。品牌的競爭終極是內(nèi)容的競爭， 當然,，有許多 中小 企業(yè)也開始做內(nèi)容營銷,、搞新聞策劃，但基本是失敗的,，因為他們不懂得內(nèi)容營銷的本質是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗老閱歷辦事，形式上是有了,，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動不了求新求異的消費者。 說白了,，你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,，當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產(chǎn)品在市場上走的更遠的,， 中小 企業(yè)老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品,。 現(xiàn)在， 用戶早已經(jīng)對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個時代,，只有能夠打動用戶，引起其共鳴的東西才會得到其目光的關注,。 而 內(nèi)容營銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營需要實現(xiàn)從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟,， 任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價值觀,、普世價值的內(nèi)核,，再根據(jù)當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。 好的內(nèi)容具有不被時代變遷泯滅的相同 DNA ,。 第一,，情感認同,，用戶愿意付費及傳播,。 第二，易于傳播推廣,，用戶接受程度高,。 第三，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式；一段故事結束了,，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價值不高,、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。 有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞,， 有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛， 有價值觀的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的崇拜,。 鑒于此，中小企業(yè)就要 做好基于生活方式的情境化營銷,，即基于消費者所處的體驗情境,，講好故事做好話題密切互動，針對性的進行全方位營銷滲透,，讓消費者產(chǎn)生共鳴,，進而觸發(fā)心動的消費行為 ,。 這些內(nèi)容的制造，一定是從用戶思維,、用戶視角產(chǎn)生的,，這些內(nèi)容能否真正得到應用和商業(yè)價值，是基于企業(yè)對社群的制造能力,，能不能做社群,，會不會引導社群，會不會產(chǎn)生社群,。事實上,， 當人們對產(chǎn)品或服務不再滿足于物質層面的功能需求，更看重產(chǎn)品或服務承載的價值主張,、人格標簽等精神方面內(nèi)涵時,，產(chǎn)品和服務就成為表達自我、塑造自我的載體,。 為此,， 除了 當下企業(yè) 熟悉并逐步深入的用戶思維，更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,，而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,，才能勾起消費者使用的欲望 ， 中小企業(yè)的 消費場景化至少要做到： 1,、 用戶痛點的深度感知與滿足,； 要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點，應該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接,，讓產(chǎn)品人格化,。當產(chǎn)品的使用成為他的心愿時，消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動,。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導； 3,、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升,。 如果 企業(yè) 的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接,，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。 在數(shù)字化 時代， 企業(yè) 除了關注自己公司的網(wǎng)站,，更應該遍地撒網(wǎng),、關注不同社交平臺上關于企業(yè)的帖子。顧客經(jīng)常會把買到好產(chǎn)品后的使用感受評價和照片發(fā)布在各種社交平臺上，這樣的傳播方法,，比那些企業(yè)賬號可以發(fā)布的推文,、廣告或者推送的郵件，可信效力和傳播效力不知道要強多少倍,。品牌,，好壞不是你說了算 ，“ 人民群眾的眼睛是雪亮的 ” ,，消費者的反饋才是關鍵,。 由此，數(shù)字化時代的品牌營銷,，企業(yè)要學會跟社群對接,，通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過這些超級用戶,，再影響他們背后的朋友圈,，引發(fā)社群共振效應，從而達到品牌營銷之目的,。當消費者認為品牌所主張的價值理念,、品牌形象與自己所秉持的人生觀、價值觀所契合,，就容易產(chǎn)生精神共鳴,，進而渴望購買相關品牌商品以使自己找到存在感和圈層。 那么 ,， 如 何 收獲更多評價以形成更強大的社交媒體傳播效應呢？自然,，就是推動你的腦殘粉來發(fā)布更多關于產(chǎn)品的積極信息,、少說一些吐槽內(nèi)容。所以,，為了更多的積極評價,，必須簡化評價的流程，讓顧客花最少的時間來進行評價和反饋,。當然,，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激。特別是在某些特殊場合或者節(jié)日時,，一些小禮物會讓你的粉絲興奮不已,，自然會多說好話。記住,，盡可能地通過各種方式給粉絲更多驚喜,， “ 驚喜 ” 永遠比 “ 滿意 ” 好！ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，當下中小企業(yè) 用內(nèi)容構建社群,，用內(nèi)容驅動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構整個商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條,，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺、自媒體的變革,，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 展望未來， 內(nèi)容的 發(fā)展 必定是要產(chǎn)業(yè)化,，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領域，精準,、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費是一種必然趨勢,。 這其中， 中小 企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機構或者固化的組織,，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因為,，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求,， 中小 企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運的強者。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 微信：yufei-1966
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基層醫(yī)院，品牌打造的時代邏輯,！
于斐 2019-5-24 16:02
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 當前,，基層 醫(yī)院需要新的應對戰(zhàn)略和策略,。 綜合實力弱，醫(yī)療特色不明顯,，醫(yī)療技術水平偏低 ……二級公立綜合醫(yī)院與三級醫(yī)院相比較,，無論怎么看，各項醫(yī)療資源都是較差的,。 公立醫(yī)院總數(shù)持續(xù)減少 據(jù)國家衛(wèi)健委最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至 2018年11月底，全國醫(yī)療衛(wèi)生機構數(shù)達100.0萬個,。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,，有一個大趨勢在繼續(xù)堅持，那就是十多年來,，公立醫(yī)院總數(shù)繼續(xù)在減少,。 統(tǒng)計顯示，醫(yī)院總數(shù)盡管與上年同期相比,，增加 2182個,，但實際情況是公立醫(yī)院由2017年同期的12181個減少到12072個，減少了109個,，而民營醫(yī)院由18113個增加到20404個,，增加了2291個。減少的這部分公立醫(yī)院可能有相當一部分是城市二級醫(yī)院,。 如果二級醫(yī)院再不尋求 “突圍之路”,，照此繼續(xù)下去，也許再過5-10年,，完全可能不復存在,，這并不是危言聳聽。 二級醫(yī)院面臨四大生存困境 城市二級醫(yī)院,，目前面臨諸多生存困境,。 一是地理位置很尷尬。雖然身居鬧市,，與社區(qū)衛(wèi)生服務中心比，仍屬于距離老百姓比較遠的那一個醫(yī)療衛(wèi)生服務機構,。 二是功能定位很尷尬,。與社區(qū)醫(yī)院比，它沒有 “簽約服務”等可以走近（進）老百姓家里面的貼心服務,。也缺乏諸如此類的基本公共衛(wèi)生服務項目支持,，因此，如果不轉型,，必將成為雞肋,。 三是服務能力很尷尬。與周邊星羅棋布的大三甲醫(yī)院相比，城市二級醫(yī)院技術服務能力得不到群眾的肯定和認可,。 四是運營體制很尷尬,。與經(jīng)營管理比較自由的民營醫(yī)院比，缺乏靈活的體制機制,。因此,，不說吸引優(yōu)秀的人才了，留住都難,。 面對上述局面,，本來該管的政府，也無心對城市二級醫(yī)院更多投入,，很多醫(yī)院處在半死不活的地步,，其日子也過得并不好。 二級醫(yī)院轉型潮來襲 實際上,，不少過得并不好的二級醫(yī)院也正在積極尋求轉型突破之道,。 轉向哪里？ 一是根據(jù)醫(yī)院特點與底子厚薄,，揚長避短,，突出特色，轉為�,？漆t(yī)院,； 二是按照分級診療制度建設 “城市二級醫(yī)院主要接收三級醫(yī)院轉診的急性病恢復期患者、術后恢復期患者及危重癥穩(wěn)定期患者”的要求,，轉向康復醫(yī)院或康復醫(yī)療中心,； 三是轉向新型醫(yī)療機構，這些機構包括：醫(yī)學檢驗實驗室,、病理診斷中心,、醫(yī)學影像診斷中心、血液透析中心,、安寧療護中心,、護理中心、消毒供應中心,、健康體檢中心等,。 而洶涌而來的人口老齡化態(tài)勢，也是二級醫(yī)院轉型醫(yī)養(yǎng)結合機構的一大機遇,。 因此,，基層醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΓM行詳實的調研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎上,， 避開三級醫(yī)院,，找到自己的特長項目， 從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向�,？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。 目前 ，有許多 基層醫(yī)院運行困難,，在養(yǎng)老劃歸國家衛(wèi)健委的背景下,， 如果 把它們轉成養(yǎng)老機構可能是一條不錯的出路。 這方面,，作為二級醫(yī)院的 太原 某 院 ,，是個很好的例子。 太原 某 院 原本發(fā)展艱難,，但 困難往往與機遇并存,， 2013年，太原 某 院增掛 “太原市老年醫(yī)院”,，這為醫(yī)院贏得了更多的市場機會,。 院領導 的思路也愈發(fā)清晰：要寫好太原 某 院發(fā)展這篇文章，要需從 “老”字落筆,。 “老年醫(yī)院”的牌子,，讓太原 某 院在老年醫(yī)學領域積累了寶貴的經(jīng)驗。 為此 ,， 他們 盤活現(xiàn)有資源,，把老年醫(yī)學確定為醫(yī)院發(fā)展方向，開展一系列變革,。通過醫(yī)養(yǎng)結合模式,，醫(yī)院開始多學科綜合治療，開展了老年人簡易營養(yǎng)評估,、認知功能評估,、老年人抑郁量表、跌倒評估,、老年譫妄評估,、失能評估、老年心血管病評估等服務,；與德國專家合作開展動覺護理,，對老年患者多器官功能衰竭、高血壓,、糖尿病、骨質疏松,、前列腺疾病,、甲狀腺功能異常,、老年腫瘤等疾病有較好療效，有效改善了老年人的生命質量和生活質量,。 如今,，醫(yī)院老年病科已發(fā)展成太原市市級重點專科,，是醫(yī)院最大科室,，主要對 60歲以上多病共存的老年人提供各種就醫(yī)服務，開設有老年病門診,、老年病專家門診,、老年方便門診、老年心理和睡眠門診,、老年骨質疏松門診,、老年問題免費咨詢門診。 同時,，還依據(jù)患者的不同需求,，開設有臨終關懷病房、重癥監(jiān)護病房,、 VIP病房,。 這個事例充分說明，一個 具有中國特色的 優(yōu)秀基層醫(yī)院應 包含兩方面：第一,，以比較低廉的費用實現(xiàn)比較優(yōu)質的醫(yī)療衛(wèi)生服務,，解決當前醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)存在的過度醫(yī)療、重復配置等資源浪費問題,；第二,，必須走中西醫(yī)結合的發(fā)展模式和發(fā)展方向。只有把這兩個特點結合起來,，才真正具有 競爭力 ,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。 當前,，我國醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務質量跟不上,， “ 軟件 ” 與 “ 硬件 ” 不相匹配。醫(yī)療行業(yè)應當從數(shù)量擴張轉向品質提升,，醫(yī)療供給側改革必須以患者需求為導向,，努力提升患者的就醫(yī)體驗感。 臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看,，其中最具競爭特色的,，就是對生態(tài)圈的構建極為成功。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式,，在以下三方面做得最為成功,，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒： 1 、以醫(yī)護人員及職工為核心,，構建了員工生態(tài)圈,。 臺灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長,，通過正面價值觀及人本文化,，倡導團隊力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感,、榮譽感，對醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會發(fā)現(xiàn),，臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作 10 年以上,，并實現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈,。 2 ,、以患者及家屬為核心,，構建了客戶生態(tài)圈。 臺灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,，一些中大型醫(yī)院，甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全,，在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳,、商場等等,，一點也不奇怪，體驗式就診陪診設計,，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院。 3 ,、以小區(qū)及街道為核心,，構建了社區(qū)生態(tài)圈。 臺灣的很多醫(yī)院，鑒于政策原因,，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導,，每家醫(yī)院都設立了健康促進中心，重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題,，成為市民吃、穿,、住,、行外的第五大生活主題，共同構建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式,，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性,，從而達到對客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營目的,。 進農(nóng)村,、下社區(qū)、做問卷,、做游戲,，一場場健康講座送到最基層；院前,、院中,、院后，全周期管理患者健康 ……河南省人民醫(yī)院組建的健康管理小分隊已經(jīng)悄然深入基層,。 那么,，真正意義上的基層醫(yī)院又要做些什么呢？ 很顯然,， 現(xiàn)在許多 基層 醫(yī)院 正在遭遇后危機時代,，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺，是進行量的擴張還是質的提升,，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進行協(xié)調,，如果找不準定位、理不清思路,、選不好模式,，不能從需求結構變化的趨勢上進行價值鏈的創(chuàng)新，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗式的盲目激情,，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運的,。 因此,，基層醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務模式,，形成口碑,，即符合市場，又適合病人,，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。 當前,，我國醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務質量跟不上,， “ 軟件 ” 與 “ 硬件 ” 不相匹配。醫(yī)療行業(yè)應當從數(shù)量擴張轉向品質提升,，醫(yī)療供給側改革必須以患者需求為導向,，努力提升患者的就醫(yī)體驗感。 現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師指出 指出 ,，現(xiàn)階段可以把 基層 醫(yī)院的 整體經(jīng)營 分為三個時代： 一個是提供醫(yī)療設備，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的 運營 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是 基層 醫(yī)院 運營 2.0 時代鮮明的特征。 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了 基層 醫(yī)院 運營 3.0 時代 ,， 也就是品牌經(jīng)營時代 。 這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。 一般來說,， 基層醫(yī)院經(jīng)營 工作的出發(fā)點，就是要把著眼點聚焦在患者身上,，關鍵是如何避免消費者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,， uncerfainty 不可靠， doubt 懷疑）,。 因此,， 通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院 功利性 的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 事實上,， 醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達 ,。 醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。具體 來說,， 包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。 當前,， 基層 醫(yī)院 要打造服務品牌 ，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。不難發(fā)現(xiàn)，生活中 發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實不是醫(yī)院醫(yī)療技術水平,、醫(yī)療質量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)院服務不到位引起的,。醫(yī)院應該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動,，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務理念，主動出擊,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動,，走個性化,、精細化服務路線，同時運用差異化手段,，結合自身�,？铺攸c和現(xiàn)有人力、設備,、環(huán)境等因素,，抓好全程服務管理。做好特色經(jīng)營,，形成口碑,。 因為齊全的設備、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。 想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的： 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層 ——第13層,。 結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道： “帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,。” 接著,，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會,，然后對身邊的家人說： “我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復： “因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關人員也近900人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。 龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？ 答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。 這正如 美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個 “救生圈 ”： 1 、技術魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出 ,，如今,， 基層醫(yī)院的 口碑應怎么建立？滿意員工是基礎,，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導向，全方位服務是方式,。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,， 基層 醫(yī)院 品牌打造 的 8大 邏輯為： 1、 分析市場,，找準定位 市場定位是一切醫(yī)院和產(chǎn)品首先要解決的關鍵問題,。 所謂定位就是尋求醫(yī)院或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準自身的目標消費群和發(fā)展方向,。定位不準或者定位模糊,，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率,，而且隨著競爭的日益激烈以及 醫(yī)院 自身的成長而失去擴張的能量和動力,，到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心,。 在三甲醫(yī)院強大的壓力下,，一些基層醫(yī)院企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達到市場量的增加。但是,，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤,，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的 “市場點”,。 中國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大、最基本的國情就是 “人口眾多”和“正在步入老齡化社會”這兩個特征,。因此,，加強基層衛(wèi)生醫(yī)療機構建設，不只是在基建,、設備上的投入,，更重要的是在人事和功能上的建設，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院成為以預防保健功能為主要功能,、能處理一般常見病的基層醫(yī)療機構,，把工作著重點放到讓人民群眾“不生病、少生病,、晚生病”上, 努力提高覆蓋面和可及性,。 如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢,？又憑什么一定要到你這里來治療呢,？也就是說,，市場定位，引發(fā)關注要 “準”,，區(qū)隔點明明白白,，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性,，別人沒有的服務職能,，讓他門時刻不忘，當有了病就會首當其沖地想到你的醫(yī)療設備,、器械,、醫(yī)療護理、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務,，那就成功了！ 如今 患者就醫(yī)的免疫力增強,，知道什么能治,，什么不能治。 就基層醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,，快速占領患者的心智空間,，離開 服務品牌 是萬萬不行的。 因此,， 可以把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識和服務整合傳播手段快速占領患者的心智空間,，主動出擊，把服務的內(nèi)容進行細化,，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動,，走個性化、精細化服務路線,，同時運用差異化手段,，結合自身專科特點和現(xiàn)有人力,、設備,、環(huán)境等因素，抓好全程服務管理,，進一步把價值鏈進行延伸,。 提升就醫(yī)體驗感,，醫(yī)生是主力軍。金杯銀杯不如口碑,，誰能贏得患者的口碑,，誰就能立于不敗之地。然而,，部分醫(yī)生缺乏危機意識和品牌意識,。目前，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)和自由執(zhí)業(yè)正在推進,，醫(yī)生個人品牌的價值將日益凸顯,。誰的技術水平高、服務態(tài)度好,，誰的口碑就好,、上門求醫(yī)的患者就多。 基層醫(yī)院 要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關鍵要從 “以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,，對此,， 醫(yī)院 上下應迅速轉變觀念，面向社會,，面向街道,，面向社區(qū)，樹立人本意識,。 孫子說：知己知彼,，百戰(zhàn)不殆。 沒有對當?shù)蒯t(yī)療市場的深入調查和科學分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的,。對于醫(yī)療市場的調查分析可以從以下五個方面著手： 一是調查分析當?shù)丶膊∽V的構成 ,重點查清常見病、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調查分析當?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構的學科情況 ,重點查清哪些學科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學科還很幼稚或者還是空白； 三是調查分析當?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構成 ,重點查清當?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進入醫(yī)保人口的比例,； 四是調查分析當?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度 ,重點查清有無發(fā)掘的潛力； 五是調查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點查清當?shù)攸h委 ,、 政府及有關部門對待民營醫(yī)療機構的政策取向和基本態(tài)度。 通過以上五個方面的調查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位,。 首先,，確定是辦成綜合醫(yī)院還是專科醫(yī)院,。然后,，確定面向什么群體，服務的主要對象是誰,。最后,，確定采取什么樣的措施，從何種途徑,，迅速占領鎖定的市場,。 一般來說，初創(chuàng)的 基層 醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當前全國的情況來分析,，中小型規(guī)模的 基層 醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn)，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應當走�,？漆t(yī)院的路子，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個或數(shù)個專科著手,， 在基礎環(huán)節(jié),、內(nèi)部機制和患者互動三個方面大幅度改善患者體驗， 迅速把品牌打響,，然后乘勢而上,，做大做強。當前經(jīng)營得比較好的 基層 醫(yī)院多半走的都是這條路子,。 概括起來說：在經(jīng)營方向上,，走專科,、專病的發(fā)展道路,；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，選擇差異化的戰(zhàn)略方術,，做別人沒有的,，做比別人更好的；在經(jīng)營步驟上,，先做 “強”,，再做“大”。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，服務價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關系趨向平等,、互動和相互影響,， 互動的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點,，才能引起關注、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動中傳播經(jīng)營理念,、引導市場,。所以，互動和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場和患者。 因此,，基層醫(yī)院應該做到主動宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動，并 通過網(wǎng)站,、海報,、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡如微博,、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享，醫(yī)院管理者要 十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ,；應該 在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案、用藥檔次,、服務費用等都與病人進行交流探討 ,；應該做到 醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中,， 真正 提高社會對 基層 醫(yī)院的綜合滿意度,。 同樣，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務患者,，醫(yī)院在不斷改善服務和就醫(yī)流程時，主動引人志愿者和醫(yī)務社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部，專門負責招募管理醫(yī)務社工和志愿者,，醫(yī)務社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷,、更溫暖、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術切口縫合美觀性,、術后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理,，定期進行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉變。 有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。 調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強,。 比如 無錫 某醫(yī) 院 曾提出的 的 “五個不放過” 就值得借鑒 ： 1、病人死亡原因不明不放過,；2,、手術失敗原因不明不放過；3,、病人不滿意原因不明不放過,；4、病人出現(xiàn)并發(fā)癥原因不明不放過,；5,、糾紛當事人認識不到位不放過。 山東某醫(yī)院的 “同樣的醫(yī)德比醫(yī)風,，同樣的技術比效率,，同樣的質量比信譽，同樣的效果比費用,，同樣的條件比便捷,，同樣的優(yōu)質比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動，就對同行很有啟發(fā),。他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送,，加強醫(yī)后、術后跟蹤回訪服務，將對病人的關心延伸到院外,，從而在全院制造了“關愛關心病人,，全心全意為病人服務”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關系,，使病人滿意率直線上升,。同樣，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“ 5S ”服務標準,，即 smile( 微笑 ) ,、 speed （速率）、 sincerity （誠信）,、 security （安全）,、 sostenuto （跟蹤），簡稱“ 5S ”,，自推廣以來,，也得到了患者的普遍好評。 2,、 確定目標,，制定計劃 當前， 醫(yī)院 正經(jīng)歷一個從機會導向轉向戰(zhàn)略導向的系統(tǒng)變革期,，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡單基于 領導 的 “經(jīng)驗” 和 “資歷” ,，而更多需要 領導 在 “ 價值觀構建 ” 和 “ 儒性 ” 基礎上的系統(tǒng)思考能力，對醫(yī)院使命,、愿景,、戰(zhàn)略選擇、核心能力,、資源配置原則等基本哲學命題達成共識,。 因此， 醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地,， 就要 塑造出自己強有力的品牌形象,，制定出今后一定時期內(nèi)的發(fā)展目標，實施品牌服務戰(zhàn)略,。 在定位時,，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿ΓM行詳實的調研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎上,，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向專科性特色醫(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。確定發(fā)展戰(zhàn)略后,，醫(yī)院應圍繞如何實現(xiàn)目標,，制定出詳細的實施方案，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持,。在實施過程中,，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務的 “ 大旗 ” ，并大力切入,。 這是一個有溫度有情感的時代 ， 以醫(yī)院為中心的價值創(chuàng)造思維應轉向醫(yī)院與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,。 現(xiàn)實中,，有些醫(yī)院把 知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是 醫(yī)院 的首要追求,，但這只是表面,，真正提升 醫(yī)院 品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎,，患者對 醫(yī)院 的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平,、對口科室、收費標準,、服務態(tài)度等的整體認同之上,。 品牌服務 能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。 一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務中形成 “ 消費滿意 ” ,，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關系,。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術含量,，產(chǎn)品質量和價格三大要素外,，還應有專家知名度、�,？铺厣�,、高精尖儀器及技術水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高,、專家知名度高,、人群中口碑好等等。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上，審慎地權衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功。 醫(yī)院領導在作出決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。 醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設,、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 為此,， 從醫(yī)院 “領頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動領導小組的方法,，實行領導分工負責和責任追究制,。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件、人員,，特別是領導人員,，醫(yī)院應根據(jù)“劃分責任、責任輕重,、責任到人”的原則，追究有關領導,、科室負責人,、分管領導乃至院長、副院長等領導的責任,。 沒有明確的發(fā)展目標,，就沒有方向和動力。當然,，沒有切實可行的計劃,，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。 因此,，必須對戰(zhàn)略轉化為具體的行動和目標，并對戰(zhàn)略如何被實施進行評估,。 醫(yī)院發(fā)展目標應當包括近期目標和遠期目標,。 近期目標一般在五年以內(nèi)，要包含：準確迅速的市場切入,，叫得響的�,？破放疲懈偁幜Φ姆⻊召|量,，不斷壯大的人才隊伍,，日益完善的醫(yī)療設施。 遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報等內(nèi)容,。在認真測算的基礎上，還可以對上述目標進行量化,。 為了如期實現(xiàn)發(fā)展目標,，必須制定下列計劃：基礎設施建設計劃,、醫(yī)療設備裝備計劃、人才培養(yǎng)與學科建設計劃,、醫(yī)院文化與制度建設計劃,、醫(yī)院營銷與策劃計劃、財務管理與經(jīng)濟收支計劃等等,。 3,、整合 人才，健全學科 醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點放在對人才的培養(yǎng),、引進和使用上,，盡快建立一支知識結構、年齡結構合理,、科學,，有一定學術水平和影響力的醫(yī)療隊伍，造就一批 “ 名人名醫(yī) ” ,，提高他們的經(jīng)營意識,、業(yè)務水準和職業(yè)操守，通過他們給患者提供的專業(yè)化,、國際化的優(yōu)質服務擴大醫(yī)院品牌力,，成為高舉品牌服務大旗的中堅力量。 衛(wèi)生部原副部長 黃潔夫 說過 ：要激勵醫(yī)務人員在醫(yī)療市場中創(chuàng)新醫(yī)療服務模式,。 總所周知,， 醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質量，醫(yī)療質量的核心是學科建設,，學科建設的核心是技術人才,。 因此，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊伍,，從而健全相應的學科,，關系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗。人才隊伍的建設一靠吸納,，二靠培養(yǎng),。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍,，三者有機的統(tǒng)一，光靠待遇留人是遠遠不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光,，也還要舍得投入，從長遠來看,， 基層 醫(yī)院的人才隊伍建設應當主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 基層 醫(yī)院當前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當大的比例,，中年技術骨干奇缺,。這里有市場供給方面的原因，也有人才觀不當?shù)脑�,，需要引起我們的注意�? 4,、 確定制度，完善機制 對一家基層醫(yī)院來說,，計劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的經(jīng)驗拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。 現(xiàn)在 基層醫(yī)院在人才和設備上與大型公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在規(guī)模,、設備相若的情況下,，就只能比服務。只要有了真正為患者提供良好服務的觀念和服務態(tài)度,，才能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了,，誠信危機的問題就能迎刃而解,，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務觀念的轉變只是基層醫(yī)院正規(guī)化運作的第一步,，在積極加強服務進社區(qū)活動的同時,，更要重視對廣大醫(yī)務人員的宣傳發(fā)動，幫助醫(yī)務人員轉變觀念,，適應醫(yī)者即是服務者角色的轉換,，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學,，又是一門人學，需要人文滋養(yǎng),。 醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。 伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。 在現(xiàn)階段,， 醫(yī)院 的發(fā)展基因里應融入互聯(lián)網(wǎng)文化，適應時代發(fā)展,。 一個時代的醫(yī)院,，一定不是以競爭為出發(fā)點，而是以消費者需求為出發(fā)點設計品牌戰(zhàn)略,，本質上是為消費者提供更多價值,。為此，這些醫(yī)院往往具備下列軟實力：一是品牌,；二是價值觀,，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿；三是服務：服務創(chuàng)造價值,。 基層醫(yī)院的管理者就要充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之,。 如果說基層醫(yī)院的服務理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話,，那么區(qū)別于競爭醫(yī)院的服務推廣方式則可以為基層醫(yī)院的發(fā)展起到護航的作用。 事實上， 絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術水平,、醫(yī)療質量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務不到位引起的,。醫(yī)院要對醫(yī)務人員進行社交禮儀,、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育,，以保持醫(yī)者良好的自身形象,；要反復教育醫(yī)生適應現(xiàn)代醫(yī)學模式，對病人充滿愛心,、同情心,，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識水平,、理解能力,、性格特征、心情處境,，以及不同時間,、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進行交流溝通,；特別在工作中出現(xiàn)和服務口碑,，讓基層醫(yī)院在往服務型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 在這一點上,，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面,，舉個簡單的例子： 在醫(yī)療費用居高不下的今天，為了降低就醫(yī)門檻,，河南一家醫(yī)院決定實行 “ 手術按揭付費 ” ,，對 120 多種常見外科手術,，推行分期付款,。在此之前，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術實行了最高限價,。 針對這家基層醫(yī)院的做法,，我們姑且不來關心： “ 醫(yī)療按揭 ” 前景幾何？ “ 手術費用按揭 ” 到底具有多大的推廣價值,？是誠心減輕患者負擔,，還是純粹的炒作行為？ “ 手術按揭 ” 能否成為一些患者的救生圈,？ 這一系列問題,，僅僅就其提出的這一服務方式來看，就是典型的 “差異化服務推廣”，至于“ 誠信能否為分期付款擔保 ,、 分期能否產(chǎn)生示范性效應 ”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營中是否得當,，這一差異化服務推廣是否能堅持，這些都是后話了,。 也許僅從這個例子上我們看不到基層醫(yī)院的服務推廣差異化是否能夠真正的為醫(yī)院護航,，那我們就舉個已成功實施推廣的例子： 幾年前，天津市 某 醫(yī)院推出了 “病人包餐制”,，這是該院繼在全國率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項重大改革措施,。與此同時，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴,，改進了護理工作,，提高了生活護理質量，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進行了新的有益探索,。 “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付1 5 元錢,，就可以解決一日三餐。為了能讓患者得到較好的配膳,， 10元錢以外的成本費用由醫(yī)院負擔,。營養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情，一對一的給予科學配膳,。這樣,，可通過科學合理的膳食，達到更好的治療效果,。同時,，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟負擔和家屬備飯、送飯的負擔,。 取消家屬陪伴,，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度,。即患者在住院期間每天支付幾十元陪護費,，其治療護理和生活護理均由護理人員承擔，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境，解除家屬的后顧之憂,。 那么該醫(yī)院推出這兩種服務方式后結果如何呢,？ 據(jù)調查： “病人包餐制”病人定餐率達100%,，滿意度達99%以上，為患者提供了科學的膳食,，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境，減輕了家屬的負擔,，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件,。 同時,，該院的業(yè)務收入比同期增加了一個多億,。 在這一理念下最為典型的 還有 就是上海某醫(yī)院,。 早在 2004年，上海某醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務模式,。也就是開設 夜間門診服務,， 這種服務區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡單模式,，而是晚上也和白天一樣，請來著名專家正常坐診,。 事實上,，這種情況正是由于 民營和外國資本對醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透，使醫(yī)療競爭 加劇 ,，夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現(xiàn),，誰能在經(jīng)營手段上領先一步，則很可能帶來長時間的領先,，并取得相當?shù)纳鐣徒?jīng)濟效益,。 這種差異化的服務定位，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢地位,，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場,。 鐵一般的事實證明：基層醫(yī)院只有尋求差異化的服務方式，才能為其發(fā)展護航 ,。 在中國市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中,，面對醫(yī)療服務市場的逐漸開放，外資和民營醫(yī)院的逐漸建立,，醫(yī)療機構的分類界定,，以及我國醫(yī)療改革以來對醫(yī)院現(xiàn)行服務模式的影響等新形式， 基層 醫(yī)院只有通過更新服務理念,，調整管理策略,，尋求適應 其自身發(fā)展的 的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展,，在競爭中取勝,。 醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務質量，提高服務質量的主要途徑是調動員工的積極性,，調動積極性的主要措施是崗位激勵,，崗位激勵的主要手段是薪酬制度。 合理的薪酬制度有兩個要點,，一是對外要有競爭力,，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感,。二是對內(nèi)要有公平性，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致,，要有自尊和公平感,。 在收費上，可以采用加強財務管理,，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用,，杜絕不合理收費現(xiàn)象,，做到 “一日清單制”正確、清楚,，實行檢查和檢驗結果互通互認制,，實施信息公示制，及時向社會公示醫(yī)療機構服務信息和數(shù)據(jù),。 另外,，每月實行動態(tài)考核,，以此做為醫(yī)務人員目標管理和考評的重要依據(jù),，考核成績與當月獎懲直接掛鉤。不僅限于當月獎懲,，職工每月的業(yè)績累積,，還形成了全年的考核匯總，此成績也成為了職工每年工資變動,、崗位調整,、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù),。實行這一嚴格的約束機制,，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天、每項工作的崗位責任感,。 隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步,，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應該注重對職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時,，更加關心職工的身心健康,，加大福利經(jīng)費的投入。 當前,，隨著宏觀經(jīng)濟的增長,，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境,、風貌,、人員的素質等會給病人產(chǎn)生直接印象。其中,，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系,，因為雙方有個共同的目標 —— 戰(zhàn)勝疾病,；而且診療過程也是一個充滿人性化的過程,。 5,、 營造文化，凝聚人心 對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結局,。 從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個性”。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務實,，就是負責的態(tài)度,、扎實的作風和完美的效果。 現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。 一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “靈魂”,，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下 幾 個方面努力，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石,，以學習創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質服務為根本,，以制度建設為保障，以低耗高效為目標,。 醫(yī)院可以不定期舉行諸如 “患者滿意是天大的事”,、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”,，經(jīng)常性的在全院開展象“關愛患者,，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德,、職業(yè)紀律,、職業(yè)素質、職業(yè)技能教育，增強職業(yè)使命感和榮譽感,。比如,，與各科室負責人簽訂《患者滿意工程工作責任書》、《抵制和拒收“回扣”,、“紅包”責任書》,，加強源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風,，提高醫(yī)院的品牌度,、知名度和美譽度。 醫(yī)院不能用競爭對手的方式超越競爭對手,，而是要跳出行業(yè)找對標,。要明白，一個 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “靈魂”的醫(yī)院,，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的,。 從當前 基層 醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個性”,。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取,，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實,，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果,。 醫(yī)院理念塑造應當從以下 幾 個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,， 以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質服務為根本,，以制度建設為保障,，以低耗高效為目標。 通過努力 達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導，團結協(xié)作的部門,，競爭合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。 6,、 精心策劃， 加強客情 世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》 ： 所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程親情化跟蹤服務,。 美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個需求點是：尊重、醫(yī)務人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。 美國管理學者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中提到 成功創(chuàng)造需求的 6 大關鍵 ， 對民營醫(yī)院來說有不少借鑒意義 ： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾,； 3 ,、背景因素：看似無關的因素左右產(chǎn)品成敗,； 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求； 5 ,、 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸,； 6 、去平均化：一次增加一類顧客,。 著名品牌營銷專家于斐老師 強調,，醫(yī)院必須知道這樣一個道理，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代,，沒有所謂的好產(chǎn)品,，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。只有以更加開放的姿態(tài)，以顧客為中心,，洞察需求,，重塑營銷，才能在這條營銷變革之路中走得更遠,。所以,，要通過患者的體驗來打通發(fā)展的 “任督二脈”。 首先,，要建立醫(yī)院營銷機構,，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊伍,，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進行培訓,，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法。 其次,，要制訂醫(yī)院營銷計劃,，明確營銷的重點、主要的途徑與方式,、投入的經(jīng)費預算,、所要達到的目的等。 第三,，精心組織實施,。 需要強調的是,，要高度重視病人客戶關系的管理,，病人到醫(yī)院來了，這僅僅是營銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來,，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界,。 從產(chǎn)品到顧客,，再到人文精神，這將是營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準則,。 為了激勵所有部門的團隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制,、體制等一系列深層次的問題,。因此，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如： 建立重點客戶檔案,，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析,； 利用各種傳播媒介,、健康講座、巡診,、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作； 抓好客戶服務中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務,； 通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險公司、各類公益組織,、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷,； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群,，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練,，提高全員,、全程營銷水平。 營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關注入手,，放大自身的特色和利益點,，讓患者產(chǎn)生認同心理。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者,。 醫(yī)院營銷的 重要作用其 實質就是吸引病人,，擴大業(yè)務；在短期內(nèi)快速擴大醫(yī)院影響,，迅速打開局面,；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實客戶。 互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內(nèi)部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看 ， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替 ， 一些 基層 醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。最近，在江蘇 某 醫(yī)院,，宣傳辦公室就在醫(yī)院網(wǎng)站和醫(yī)院微信上策劃了 “生命的朗讀”欄目,，讓醫(yī)務人員走進錄音間，回憶親身從醫(yī)經(jīng)歷,，講述崗位搶救過程,，傳遞醫(yī)患真情，抒發(fā)人生感悟……起到了不錯的效果,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風險,、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會化媒體 79% ,； 軟文 78% ； 真人體驗 62% ,； 電子新聞稿 61% ,； 案例分析 51% ； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡研討 42% ； 紙質雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用,。 調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) 、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 7、 暢通渠道,，爭取支持 現(xiàn)階段 ,，在社會生活的許多方面，法制不健全,， 管理不規(guī)范,， 法律意識不強，辦事找熟人拉關系,，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當今中國的一大特色。 因此,，區(qū)域性醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點溝通四個方面的關系，這就是企業(yè)界通常說的 “公關”,。 一是溝通與政府有關職能部門的關系,。溝通與衛(wèi)生行政部門的關系，確保在行業(yè)準入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關系,，這涉及藥品和醫(yī)療器械質量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險部門的關系,，這關系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點范圍,，這一點非常重要，應當作為區(qū)域性醫(yī)院公關的一個重點,；溝通與工商管理部門的關系,，這關系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段；溝通與稅務部門的關系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等,。 二是溝通與新聞媒體的關系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “誠信”,、“正統(tǒng)”形象。同時,，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭,。 三是溝通與政法部門的關系,。當前,，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生,，處理好與當?shù)卣ú块T尤其是當?shù)毓矙C關的關系,，有利于得到及時援助和公正處理。 四是溝通與當?shù)厣鐓^(qū)的關系,。積極參加社區(qū)的活動,，支持社區(qū)的工作，通過社區(qū)回報社會,，可以使醫(yī)院被當?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納,，從而迅速站穩(wěn)腳跟 ,這對醫(yī)院也很重要。 8,、沉著應變,，防范風險 醫(yī)療行業(yè)是高風險行業(yè)，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期,，說每個醫(yī)院都危機四伏也不算是危言聳聽,。 一場突如其來的經(jīng)營風險，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導致醫(yī)院倒閉,。因此，有效地規(guī)避風險,，妥善地化解危機,，達到減少 負面 影響，降低損失,，直至變害為利,，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質。 歸納起來區(qū)域性醫(yī)院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負面報道,；三是社會不良人員設置的醫(yī)療陷阱；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災,、盜竊和重大傷亡事件。 規(guī)避風險,，化解危機,，需要構建有效的風險管理機制，這牽涉到四個重要方面 ： 一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機管理組織和作業(yè)流程,； 二要有高層領導的重視和直接領導； 三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持； 四要有善于處置危機的管理人員,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信： yufei-1966
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認知升級,，醫(yī)院品牌打造的秘密,！
于斐 2019-3-4 10:33
藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐 我在《健康報》撰文《樹 醫(yī)院品牌，這些事您做了嗎,？》 ,。 文章中指出： 當前的 醫(yī)院需更加清楚地向消費者傳達品牌愿景及理念，主動積極地與消費者進行交流,，建立關系并增強互動,，實踐承諾讓品牌價值躍 升。因為,， 醫(yī)院品牌建設是時代發(fā)展的必然,！追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位，與患者建立有效連接和互動關系,，培植品牌認知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴 ， 與時代同頻共振刻不容緩 ,。 ​ 然而,， 現(xiàn)實中許多 醫(yī)院在品牌策劃、定位,、文化建設,、價值觀等存在諸多不足，如以顧客為中心的服務產(chǎn)品設計遠遠落后于顧客需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展要求；醫(yī)療服務產(chǎn)品價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客需求,；品牌傳播單一，營銷被動,，管理雜亂…… 以往,，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資、高消耗,、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營型道路,，我們對醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專業(yè)、技術或人才管理的角度進行著重強調，但實際上醫(yī)院與醫(yī)院競爭實際上是綜合實力的競爭,。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中,，醫(yī)院在硬件建設上已初具規(guī)模,，而軟件建設仍比較滯后…… 事實上,， 在激烈的醫(yī)療市場競爭中， 醫(yī)院 除了拼技術,、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題 ,。 美國名醫(yī)愛德華● 特魯多說：有時去治愈；常常去幫助,；總是去安慰,。 四川大學華西醫(yī)院 ， 從上世紀九十年代中期的全國排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國第二位,，靠的就是服務型管理，以及轉型為以患者為中心的價值醫(yī)療 ,。 只要你走進上海瑞金醫(yī)院大門,， 每天早上 8 點，門診大樓各樓層都會奏響柔和的音樂,，大廳內(nèi)設置的鋼琴區(qū),，是音樂志愿者們?yōu)榫驮\市民提供享受的地方，瑞金醫(yī)院通過擴大門診多學科會診中心,，為患者提供一站式服務,，同時引入航空公司標準，讓醫(yī)療過程更有溫度,。 在河北醫(yī)科大學第一醫(yī)院,，為了更好的服務患者，醫(yī)院在不斷改善服務和就醫(yī)流程時,，主動引人志愿者和醫(yī)務社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會工作部，專門負責招募管理醫(yī)務社工和志愿者,，醫(yī)務社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖、更貼心,。而江蘇淮安第一醫(yī)院把“手術切口縫合美觀性,、術后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術切口縫合美容和無痛病房建設兩大項目管理,，定期進行考核評價,，實現(xiàn)了從滿足技術效果向追求技術精細化和完美性轉變。 2018 年 7 月中旬,，徐州醫(yī)科大學附屬醫(yī)院在全院范圍取消加床后打響了國內(nèi)公立醫(yī)院轉型發(fā)展 “ 第一槍 ” —— 宣布全院削減 1000 張床位,，實現(xiàn)全院零加床。 為此 ,，徐醫(yī)附院制定了周密的運行方案和保障措施,，充分運用信息化手段，出院一位加床病人隨即取消一張加床,，直至全部清空,。 這樣， 通過合理調節(jié)績效杠桿,，保證了全院診療運行良好,，同時倒逼了效率的提升，加快了床位的周轉,。 為什么要這么做,？醫(yī)院領導的看法是， 進入新時代,，人民群眾對醫(yī)療資源的需求也出現(xiàn)了從量到質的轉變,。取消加床雖然會導致醫(yī)院營收的下降，但是全院上下通過解放思想大討論,，對標找差,，統(tǒng)一思想，一致認為打造高質量的區(qū)域醫(yī)學中心,，必須從量的擴張向內(nèi)涵質量提升轉型,，形成了不以床位多少論績效，而是以質量內(nèi)涵為重點的發(fā)展理念,，努力為患者提供更加溫馨的就醫(yī)環(huán)境,，改善患者的就醫(yī)體驗。 顯然,， 削減病床數(shù)量這一開創(chuàng)行業(yè) “ 自我革命 ” 先河的 “ 壯舉 ” 背后,，是徐醫(yī)人對公立醫(yī)院由規(guī)模型向內(nèi)涵式發(fā)展的深刻理解。緩解看病難的問題,，削減加床只是看得見的 “ 治標 ” ,，更關鍵的實現(xiàn)分級診療,、優(yōu)化醫(yī)療資源配置這一看不見的 “ 治本 ” 流程。 諾貝爾醫(yī)學獎獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學,，又是一門人學，需要人文滋養(yǎng),。 梅奧之所以做得好,，是有原因的。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（PeterStreit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意，并口口相傳 ” ,。 不久前 ，網(wǎng)絡上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。 北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴�,！啊t(yī)者仁心’一方面應該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務,，很好地引起了患者共鳴,。 在 互聯(lián)網(wǎng)時代 ， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領域新的加速器,。 醫(yī)院 品牌營銷 就 要學會跟社群對接，通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過這些超級用戶,，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應,，從而達到品牌營銷之目的,。 當前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產(chǎn)品設計遠遠落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營銷被動,，管理雜亂。 鑒于此,，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。一個醫(yī)院的核心競爭力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collectivelearning ）,，醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻；應當是競爭對手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務,，并且在市場當中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力。 而品牌競爭力實質上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術,、品質和服務,，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對于患者來說,，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師應邀在 上海交通 大學講授 《 新時代 醫(yī)院文化 與 品牌建設 》時指出，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營銷分為三個時代： 一個是提供醫(yī)療設備,，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷 1.0 時代，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務,。如今,，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供診療服務的技術功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營銷 2.0 時代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構，我們迎來了 醫(yī)院 營銷 3.0 時代,。 這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新,，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以 醫(yī)院 之間共同的價值體系和社會責任，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生， 全員營銷 并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。 事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。 因此,，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務體系,。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上的 互動 宣傳,、口碑效應,、 故事傳播 等多種手段在細分化原則下能強化他們對 醫(yī)院 和服務的認識，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性，穩(wěn)定并拓展消費群,，延長 醫(yī)院 由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 2017 年 5 月，華山醫(yī)院副院長,、神經(jīng)外科 毛 教授接到 100 歲的史玉泉教授打來的電話,，“有一個病人比較危重，我們得救救她,�,！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老，也是新中國神經(jīng)外科的奠基人之一,。 　　這是一位 45 歲的女患者,，小腦部位長了血管母細胞瘤，一種家族性疾病,。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對生命中樞已有壓迫,，患者劇烈嘔吐、疼痛,。一旦瘤體卡壓神經(jīng),，隨時會出現(xiàn)呼吸、心臟驟停,，危及生命,。 　　趕緊安排手術 ！ 毛 教授 主刀,。手術順利,，病灶被切除，患者恢復得很好,。 　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科,，這樣難度的病例并不少，為何這驚動了老先生,？原來,，上世紀 80 年代，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術,，類似的部位,，手術正是史玉泉帶著科里年輕人做的。 　　“這手術現(xiàn)在來說難度不小,，在 30 年前做,，難度更大，算是破例,，對此，醫(yī)生沒有過多對個人得失的考慮,，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,。”毛 教授 感慨,，一家人,，相似的疾病，跨越 30 多年,，見證了“華山神外”三代傳承,，一個學科從無到有、由小到強,。 全國乃至全球患者在這里找到新生的希望 ,。 看看 梅奧的品牌 是如何運營的？ 為了監(jiān)控品牌,，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊伍,，該管理團隊由主導醫(yī)師和營銷委員會構成,，該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團隊組成，主要對梅奧品牌商標,、品牌延伸和分支機構品牌名稱策略進行管理,，監(jiān)管對象包括所有分支機構、產(chǎn)品和服務項目,。在此基礎上,，梅奧診所制定了一系列有關使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范,、廣告宣傳,、品牌識別等方面的管理規(guī)范，從而保障梅奧品牌在各個接觸點上,，與其核心價值,、品牌定位相一致。 比如,，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責,。 他們每天都幫助建立和保護梅奧的品牌： 1、堅持品牌指導,，如在工作和社交媒體中使用,。 2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達梅奧的品牌,。 3,、作為品牌大使與同事、患者和訪客進行互動,。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復雜的品牌問題，并使用品牌標準網(wǎng)站作為參考,。 梅奧 的高層 認為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機會，從而在每天,、每次和每一位患者的每一個互動中維護品牌,。此外，通過 facebook ,、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個好辦法,。 再 來看看 中南大學湘雅醫(yī)院 是如何通過“ 宣傳也是生產(chǎn)力” 來打造醫(yī)院“金字招牌”的： 目前中南大學湘雅醫(yī)院有 3500 個編制床位， 88 個臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學科， 5 個國家級精品共享課程， 25 個國家臨床重點�,？平ㄔO,，大于 300 萬的年門急診量， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術,，研究生 1700 多人，本科生 1200 多人,。 偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見，人家才會接受,。 說來簡單,，做起來不易。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事,。在 2016 年初，關于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻智慧,。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事，該故事首先要能感動當事人,。當初預期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事,。 接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時間,，這本書就完成了,。 書籍出來后，醫(yī)院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進而了解湘雅醫(yī)院的文化,。 在此基礎下，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點： 一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則，新聞不過夜，精準傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點,，主動策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然。因此，醫(yī)務工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié)，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道,。 二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位、全資源,、全媒體主動策劃與推進,，包括人才、創(chuàng)新,、資源平臺,。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務；光榮歷史和學科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音,，包括理念,、事例,、工作成績,、計劃等，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度,。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術水平,、服務品質和媒體協(xié)助,，另外要有凝聚力。 六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工，有學新聞,、媒體,、平面設計的、中文的，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。 但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍，每月培訓一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調，所以要尊重受眾,，同時讓他認可你的觀點,，認可你是做的不錯。因此,，宣傳不但是對話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點,，這個時候你的宣傳、品牌維護是不一樣的,，它有很大的放大作用,。 七是宣傳人人有責，構建大湘雅宣傳隊伍。經(jīng)過這些年的教育,、實踐,，潛移默化之后，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進修學習交流時，有一個很簡短的英文宣傳片,，他們會帶著去,，然后在實驗室給他們放，邊放邊說,，這也是宣傳,。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史，也要了解今天的湘雅,。 做到這一點,，關鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說,，醫(yī)院的品牌營造和維護，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面，比如后勤,。 八是聯(lián)合行動,，有效應對輿情。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院,，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策。 九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會找你，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標是全開放的，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動的。 在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng),、微博、微信,、院報,，院報是全國首家，每個禮拜發(fā)一次,。 十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度,。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務開展流程重組，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師指出，針對醫(yī)院 做好 品牌 塑造 ,，具體可參照如下做法： 一,、技術品牌 技術是醫(yī)院品牌的基礎和生命。 一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術信任,、人格信任、職業(yè)道德信任,。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。 技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等。 在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析，確定特色技術的發(fā)展方向,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時，應在科學分析的基礎上,，審慎權衡要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。比如調整科室設置,、確定發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預測，引入績效考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題,。 二、服務品牌 進農(nóng)村,、下社區(qū),、做問卷、做游戲,，一場場健康講座送到最基層,；院前、院中,、院后,，全周期管理患者健康……河南省人民醫(yī)院組建的健康管理小分隊已經(jīng)悄然深入基層,。 不難看出， 醫(yī)院 的服務品牌 ,，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系,，為患者創(chuàng)造生存的價值。齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個救生圈 ”： 1 ,、技術魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達,； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學的感悟與支撐 。 在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。 醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內(nèi)容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務，培育患者的忠誠度,。 世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。 調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。 服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務的提供過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸,。 所以,，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。 為了激勵所有部門的團隊精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理,、機制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如： 建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進行分析,； 利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動,，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作； 抓好客戶服務中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務,； 通過拜訪客戶,、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險公司、各類公益組織,、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷,； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群,，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊,；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練,，提高全員,、全程營銷水平。 營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關注入手,，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者,。 美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師認為,， 當下需求升級，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。 為此， 醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。 新時代 建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源。 包括,， 設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的 物理 距離； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。 同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。 品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。 當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客 。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。 著名品牌營銷專家于斐老師 在清華大學講課 指出 ,， 醫(yī)院文化既是醫(yī)院的核心靈魂也是醫(yī)院的本質特征,，其3個起源因素：社會經(jīng)濟文化發(fā)展（定性）、醫(yī)院高層管理人員自身（定位）和管理層執(zhí)行的管理方式（定量）,。優(yōu)秀的醫(yī)院文化一定是從規(guī)則到績效,，績效到創(chuàng)新，最后有遠景導向 ,。 一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。 文化品牌不等于文娛活動。 文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。 1 ,、 醫(yī)院公關出版物 ,，如疾病預防的手冊、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識,，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學術權威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫(yī)療服務時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會起到相反的效果。 2 ,、 公益活動 ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費提供醫(yī)療服務的方式,，提高社會評價和公眾的美譽度,。 3 、 新聞互動 ,，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學術交流會,，醫(yī)學研討會、公關活動,、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當事人的激勵，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。 4 ,、 科普軟文 ,。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡 。過去 “ 坐堂應診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項保健,、定期體檢,、流行疾病預防,、醫(yī)學科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網(wǎng)絡,，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 、 互動溝通 ,。伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院 來說，更多的是體現(xiàn)在 社會化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費者 的反饋； 當下人人都用自媒體,，那 媒體時代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢,？ 1、 自媒體時代,， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術權威 ,。 2、 醫(yī)院 要有故事可講,。 醫(yī)院 的 成長 故事,、品牌故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供 專業(yè) 服務,，更引導生活方式，不僅懂得使用價值,，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受,。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準,。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。 二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關系，并不斷強化這種關系,。這種人格認同感,，部分的替代了 技術 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 因此，在 互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內(nèi)部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看 ， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容、交互,、場景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。 事實上,， 一個 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源,，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費,。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準、精細,、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去，這樣才有可持續(xù)競爭力,。 某些醫(yī)院 由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡研討 42% ,； 紙質雜志 42% ,； 視頻 41% ； 而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用。 調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 于斐老師，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信：yufei-1966
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2019,，如何成功打造自己的診所品牌,？
熱度 1 于斐 2019-1-8 21:48
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 市面上許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場,，實際上這 僅僅是診所 品牌打造 的一小部分 ,。 診所 品牌打造 是一項系統(tǒng)工程， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 ,。 經(jīng)常會看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調理、中藥煎煮,、小兒推拿,、精品藥材等等，項目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。 還有 許多 診所 ,，把融資成功當成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢想掛在嘴上 …… 其實離成功 還 早呢！ 從現(xiàn)實的視角來看,，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場競爭的激流中，如何營建專業(yè)個性化服務體系,，探索潛在客戶終身價值的管理,，用 診所價值 理念結合文化內(nèi)涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質化傾向,，已成為明智 診所 在宣傳中營銷策略的首選,。 診所 做好品牌建設 ， 是時代發(fā)展的必然,！ 追求價值醫(yī)療和獨特的市場定位,，與患者建立有效連接和互動關系，培植品牌認知和賦能文化基因,，融價值個性與文化自信于一體，在患者心智中建立情感共鳴,，與時代同頻共振刻不容緩 ,。 在激烈的醫(yī)療市場競爭中,， 診所 除了拼技術、拼設備等硬實力外,，不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭,。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與 人格化 管理的全過程，改變以往 “病人來 診所 是看病,， 診所 對病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題 ,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師 應邀在浙江大學講課時 時指出，現(xiàn)階段可以把 診所 的 品牌 營銷分為三個時代： 一個是提供醫(yī)療設備,，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷 1.0 時代，這主要是通過 診所 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務,。如今,，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是 診所 營銷 2.0 時代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了 診所 營銷 3.0 時代。 這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求，并強調以 診所 之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民,、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造，其具體形態(tài)上往往從 診所 的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點，關注社會,，關愛民生,， 全員營銷 并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步。 事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的 診所 肯定走不遠,，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。 因此,， 診所 要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務體系。 診所 品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到 診所 的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷， 診所 的品牌無從談起,，沒有品牌的 診所 ,， 診所 的營銷必定滯塞。 診所 的成功必定是 診所 品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的 互動 宣傳、口碑效應,、 故事傳播 等多種手段在細分化原則下能強化他們對 醫(yī)院 和服務的認識,，從而在 診所 和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長 診所 由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 因此,，診所 應該主動跟這個時代的基因來互動，不斷適應這個時代,， 診所 品牌因本身沒有物質實體,，所以 診所 品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯 診所 的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。 事實上,，在技術壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認知成本是最大的成本,。建立新認知，就是要抓住窗口期,，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法，實現(xiàn)對目標人群的精準聚焦,。 在一個變化的時代,， 如何打造 診所 的品牌呢 ？ 山東 的 王 女士在當?shù)亻_設的 診所 規(guī)模挺大,，但 四 年下來經(jīng)營狀況絲毫沒有什么起色,，這與她當初從 三甲醫(yī)院 辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭。 看看滿大街的 診所 爭先恐后的興起,，心想只要我用心經(jīng)營,，搞好服務，不愁做不大,。 然而,，事與愿違的現(xiàn)實使她困惑，整個人有點無精打采,，好在她及時調整心態(tài),， 與合伙人 找到了我們藍哥智洋國際行銷顧問機構，就有關需要解決的問題,，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導,，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營策略和推廣模模式。 “于老師，這下我知道今后該怎么做了，謝謝,！謝謝,！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采,。 事實上,，在技術壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,，診所經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認知成本是最大的成本,。建立新認知,，就是要抓住窗口期，在品類認知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實現(xiàn)對目標人群的精準聚焦。 德魯克說過：如果不為未來做準備,，就要為出局做準備,。 就診所而言 ，變革決定進化,，進化決定存亡,。 很顯然，診所要積極應對時代的變化,，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，強化自身的系統(tǒng)自我造血機制,， 因為一套完整的診所經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面。 著名品牌營銷專家于斐老師指出 ： 診所品牌建設與 管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的 診所 中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。 因此，在實施 診所 戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對 診所 的發(fā)展進行規(guī)劃： 一是對 診所 的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。 這是一個消費者與 診所 共創(chuàng)價值時代。 那么,，在 診所 管理上需要如何應變呢,？ 在消費者與 診所 共創(chuàng)價值時代，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務,，更重要的是消費者體驗,，產(chǎn)品或服務成為一種用來創(chuàng)造體驗的人工制品,。因此,， 診所 可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧、互信,、實行全程個性化親情化跟蹤服務,。 醫(yī)療業(yè)務工作是 診所 的核心構成部件，因此,， 診所 必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,。 二是以職能戰(zhàn)略設計強化 診所 總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。 有效地運用績效管理,，保證 診所 戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。 比如 診所 經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。 診所 要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得 診所 清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色，才能求得 診所 的生存與發(fā)展,。 品牌建設關系到一家 診所 的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助 診所 提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的 診所 來說,，都十分重視品牌建設工作的開展,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師結合自身的服務經(jīng)驗并經(jīng)分析總結出以下各級診所做好營銷的幾種方法,。 一,、做好戰(zhàn)略定位 當前，有不少診所在品牌策劃,、定位,、包裝、營銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產(chǎn)品設計遠遠落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應診所發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產(chǎn)品的價格多樣性欠缺，未能很好適應不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營銷被動，管理雜亂,。 沒有優(yōu)秀的診所,，只有時代的診所。 今天的診所管理者,，一定是贏在學習,，勝在改變。 現(xiàn)在,，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營銷的做法。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師認為,，隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應，以及人文關懷所體現(xiàn)的多元價值文化,，無不表露這樣一種信息,，面對市場經(jīng)濟，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地,。就目前來看，眾多診所如何準確定位,，塑造品牌,，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合診所實際，整合優(yōu)勢資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題,。 不是嗎，當前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性,、技術性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往較為機械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏,，就整個市場體系來看,，診所的營銷，作為特定的組織形式,，如何讓患者的需求得到充分的滿足,，如何使服務理念進一步細分，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,，應作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術上完善的有機合成。 眾所周知,，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術,、質量、服務等各個方面,，是診所綜合素質的體現(xiàn),。 診所的市場營銷其靈魂應該是兩個字，一是 “參”,，客戶參與診所業(yè)務經(jīng)營,，特別要在互動中給予客戶良好的體驗；二是“感”,，客戶深受感動,，診所提供的產(chǎn)品和服務打動人心超出預期，使客戶大為感動,。 但是今天很多診所,，無論是在技術還是管理或是服務上都存在很大的弊端和不足之處，診所的綜合素質很難突顯,，更談不上有多多大的品牌認知了,，這是診所普遍存在的第一個錯，也是診所不容忽視的短板,。 診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場化取向方面應該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是外部市場化，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價值，特別是解決客戶的 “痛點”,；二是內(nèi)部市場化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營診所,，建立小團隊的經(jīng)營機制,，以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。通過深化市場化改革提高診所創(chuàng)造用戶價值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價值的能力,。 藍哥智洋機構在為醫(yī)院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務時,，首當其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質提升，實現(xiàn)診所品牌和綜合素質齊頭并進,，相得益彰,。如今，在市場經(jīng)濟體制下運營的現(xiàn)代運營管理,，對診所管理者提出了更高的標準和要求,，以往的經(jīng)驗型管理模式將被科學化、規(guī)范化,、個性化,、定制化的管理模式取代， 尤其是當下需求升級,，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化,、創(chuàng)新,、體驗及情懷。 科學化是建立適應市場經(jīng)濟要求和當前形勢的診所管理制度,，建立市場服務的反應流程,、服務的監(jiān)督機制、內(nèi)部協(xié)調機制,、效能保障和評估機制,，使診所管理形成一個內(nèi)外結合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實現(xiàn)規(guī)范化和個性化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評估標準和實施細則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計劃的落實，從而達到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務的目的,。 只有做到診所的綜合素質提高,，品牌才能進一步得到突顯，否則猶如無源之水,、無本之木,。 二、抓好品牌建設 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。 面對新形勢和復雜的局面,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)，尋找機遇,。要在思想觀念,、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,，找準診所的定位，制定發(fā)展計劃,，以醫(yī)療市場服務為導向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢，逐步增加診所的競爭實力,，在 競爭中求生存和發(fā)展,。 幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢，讓患者對診所的醫(yī)療質量充滿信心,。 技術是診所品牌的基礎和生命,。 一般來說，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。 作為 診所 品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的 “中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。 技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。 在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立診所良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關工作都要以人為本,，以病人為中心，強化服務意識,，強化服務理念,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導診所要走 5S 服務模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務,，不僅僅是一個服務標準,，更是消費者衡量診所及產(chǎn)品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效,、低成本的營銷手段。 1 ,、左右消費者感知服務質量的四大差距 當前,，診所服務組織內(nèi)部存在著四個明顯的差距。這些差距極大地影響著客戶的感知服務質量,，因此,，理解這些差距形成的原因及其對服務質量的影響程度，是十分必要的,。 差距 1 ：客戶對服務的期望與服務提供者認知之間的差距,。 差距 2 ：服務提供者對客戶期望的認知與服務質量規(guī)范之間的差距。 差距 3 ：服務質量規(guī)范和服務提供者實際行動之間的差距,。 差距 4 ：服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距,。 2 、服務質量評估的標準 服務質量的評估是診所對客戶感知服務質量的調研,、測算和認定,。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質服務必須符合以下標準： 1 ,、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠感 5 ,、自我修復 6 、名譽和可信性 在六個標準中規(guī)范化和技能化與技術質量有關,，名譽和可信性與形象有關,。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠感,、自我修復與過程有關，代表了職能質量,。 3 ,、服務質量評估的方法 醫(yī)院服務質量評估一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下： 第一步測定客戶的預期服務質量 第二步測定客戶的感知服務質量 第三步確定服務質量,，即服務質量 = 預期服務質量 - 感知服務質量 由于服務營銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復雜，尤其是人的因素，更為準確地說是主觀因素,，使得服務營銷的研究遠比實體產(chǎn)品的營銷研究來得復雜,。 隨著社會發(fā)展，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識增強,；二是為了健康，人們對醫(yī)療服務提出了更高的要求標準,。 然而,，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式已遠遠不能滿足社會的需求。而診所要生存,、要發(fā)展,，必須根本轉變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務模式，在 “服務”上,，大練內(nèi)功,，同時還要根據(jù)診所的實際情況做到以下幾點： 1、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質服務,。 2、 采取個性化定制化服務,。因人而異,，提供不同的服務。 3,、 患者至上,。診所的服務流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務。 4,、 實現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復,、健康教育,、防病 5 位一體的服務模式，以預防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復和保健,。普及防病知識、慢性病干預為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預防保健的服務內(nèi)容,。 總之,，新形勢下診所的服務如何創(chuàng)出新路，取得新的業(yè)績,，需要一些知名外腦諸如藍哥智洋機構和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索，找到一條適應市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的長效診所服務機制,。 著名品牌營銷專家于斐老師指出,，知己知彼，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè),，每家診所每天都有客戶流失；而對于診所來說,，挖掘新的客戶所花費的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍,。有家診所常客部負責人介紹,，診所�,？筒繉οM者的調查訪問是重復性、全面性,，�,？筒慷ㄆ趯γ恳粋�接觸層面、溝通渠道,、咨訊場所以及非競爭性行業(yè)收集來的資料中去認識和了解每一位特定的消費群體,，了解到患者真正關心的利益、認同的價格以及他們喜歡的服務渠道,、活動方式和廣告等,，分析出消費心理，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對性的服務奠定基礎。診所明白,，在花費各種心思找來新客戶的同時,，更應加強對不斷流失的老客戶的情感維系。 著名品牌營銷專家于斐老師認為,， 21 世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例,， 通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構，獲得更多的患者源,。 包括,， 設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構合作，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務。同時,，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”，決定了診所創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，診所品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是診所的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構建 診所 品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立 診所 品牌認知；第二,，賦予 診所 品牌內(nèi)涵,；第三，建立 診所 品牌回應,；第四,，建立 診所 品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施。 由此可見,，在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時,，向消費者提供更加實惠的服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點,；注重研究患者的服務需求,，及時地為患者提供滿意的服務，成為診所在風起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段,。 隨著醫(yī)療改革的一步步進行,，醫(yī)療機構之間的競爭愈演愈烈，尤其是個體診所,，如何抓住時機 不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機，對診所的未來進行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時向社會公眾推廣診所的服務精神、發(fā)展理念和品牌意識,，越來越顯得尤為重要,。 三、 找好 商業(yè)模式 診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關鍵要從 “以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,。 在現(xiàn)階段消費升級驅使下,，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯,。 有不少診所,，運營以后花費了大量人力、物力,、財力卻沒有找到自身的商業(yè)模式，說明格局和思路上尚有不足部分,。 互聯(lián)網(wǎng)時代下的診所商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本，而建立以內(nèi)容為核心的營銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對消費者需求的了解,，進行服務功能的設計,，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價值觀、藝術,、美,、善和愛等。 哈佛商學院教授克萊頓 • 克里斯滕森認為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統(tǒng),。它包括四個環(huán)節(jié)： 第一， 你能給客戶帶來什么價值,？第二,，給客戶帶來價值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實現(xiàn)前兩點,？第四，你如何實現(xiàn)前兩點,？ 因此,，商業(yè)模式是一個整體、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流,、服務流、信息流高度整合,，形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統(tǒng),，通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實現(xiàn)客戶價值最大化，同時使系統(tǒng)達到持續(xù)贏利目標的整體解決方案,。 診所要想活得好,，首先必須活法好！ 著名品牌營銷專家于斐老師認為,，診所需要把客戶當人看,，學會搞 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ，個性化,、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系），塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅持個性化服務核心價值主張,。 同時，就診所而言,，必須構建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好。 然而對于大多數(shù)診所而言,，當你不具備構建生態(tài)的條件時,，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺。聚集優(yōu)勢資源,，瞄準特定核心人群,，充分發(fā)掘用戶的痛點，塑造產(chǎn)品的價值個性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認知,，讓每個客戶都成為朋友和親人，創(chuàng)建客戶深度交互的場景,。從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶,，從經(jīng)營客戶到經(jīng)營社群，以此為據(jù)點迅速打造一個品牌,。當擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價值鏈，搭建平臺的資本,。 在速度制勝的時代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務投向市場，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務,，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進而日臻完美。 四,、提升策劃能力 在現(xiàn)階段,，任何一家診所，如果沒有市場意識,，缺乏營銷手段,，不僅凝聚不了人心，還有可能失掉原本擁有的良好資源,。 因此,， 診所應該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓,。 其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務形象,，樹立品牌形象，營造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,， 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務市場,、培養(yǎng)和培育消費需求，就診所來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務項目、服務手段等盡快傳播出去,，快速占領患者心智空間,，離開營銷策劃是萬萬不行的。 策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷,。 戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機會與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃。 在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價格、渠道,，推廣等基本策略都可以迎刃而解,。 如今有越來越多的診所，已經(jīng)意識到了在當前的競爭形勢下,，宣傳策劃對聚攏人氣的重要性,。然而，目前高達 35 ％的診所在宣傳前,，沒有對自身進行有效的定位,、策劃，或者策劃力難以奏效,。 過去診所要做廣告,，可選擇的廣告載體很有限，電視,、廣播,、報紙、雜志,、戶外廣告等,。當互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，廣告宣傳渠道大大拓展,，微信、微博,、文庫,、搜索引擎,、問答、視頻,、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多，而且成本低,。小米當初就是沒有花一分廣告費,，在社區(qū)中尋找忠實粉絲，然后用口碑營銷方式,，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的。 現(xiàn)實中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造,，說不到點子的事情常有，很多診所沒有一個新奇,、合理,、搶眼的賣點和核心差異化訴求，沒有任何策略可言,。即使有簡單的策劃,，也常常是不到位，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的 “堆砌”,，投放隨意性非常強。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會有效果,？ 在當前白熱化的市場競爭局面下，各級診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,，提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競爭中脫穎而出的訣竅,。 如果診所不能在宣傳策劃上下功夫,，形成有賣點、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢,，門也沒有。因此,，在任何一次的營銷策劃,，文案投放前，都應該深入市場,，了解消費者的真實感受,，這樣才能使營銷真正策劃到位，獲得患者好口碑。 隨著宏觀經(jīng)濟的增長,，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為個體診所,，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境、風貌,、人員的素質等會給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系,，因為雙方有個共同的目標 ——戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過程也是一個充滿人性化的過程,。 營銷大師菲利浦 ·科特勒在《國家營銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營銷的國家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟的份額和他們所服務的世界。就醫(yī)院營銷來說,，同樣是這個道理,，向患者提供更加實惠服務，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點,。注重研究患者的服務需求,，及時的為他們提供滿意的服務，已成為診所在風起之涌的市場中立于不敗之地的重要手段,。 在經(jīng)濟轉型時期,，個體診所也時刻面臨著競爭壓力，對患者需求缺乏應變,，在業(yè)務上沒有人性化的設計,，往往會在市場的風云變幻中被動挨打，著名品牌營銷專家于斐老師指出,， 21 世紀建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關系，同樣面對日益嚴峻的市場競爭,，某家著名診所的領頭人這樣感慨道：“贏得市場須先贏得消費者的心,，在以消費為導向的今天，我們再不能停留在傳統(tǒng)的營銷策略中,，而樂不思蜀,，應有所突破，尋找新的長期發(fā)展之路,�,！蓖瑯�,，美國科特勒營銷集團總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術,、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質量,、靠服務,，而銷售就是溝通橋梁。 因此,，我們所有營銷工作的出發(fā)點,，就是要把著眼點聚焦在患者身上。關鍵是如何避免診所進入市場后消費者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑），雖說每位患者的消費心理受地域文化,、傳統(tǒng)習俗,、思維方式等的制約，對市場的領悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能延伸對方的滿意度。 一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳,、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對診所和服務的認識,，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性,，避免對診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴展消費群,，延長診所由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 五、搞好危機公關 醫(yī)患矛盾等引起的危險隨時存在,。 如何正確對待危機,？ 如何在危機發(fā)生之后正確的應對、化解危機,，使危機的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當今診所管理的重要課題,。 醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè),。 在社會轉型和經(jīng)濟結構調整的關鍵時期,，各種各樣的突發(fā)性危機事件往往防不勝防,、層出不窮，甚至超出了人為的預期,。 如何在危機發(fā)生后有效地應對,、化解和利用危機，使危機的破壞性減少到最低限度,，并從危機中獲得新生,，成為當今診所管理的重要課題。 如果遭遇到了,，作為診所領導班子和管理團隊一味的退縮,、回避、消極對待不可取,。但假如缺乏應對的智慧,、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實,，而且會人為放大事件的嚴重后果,，擴大其在社會上的惡劣影響，真是得不償失,。 很多診所在遇到危機事件時候不能冷靜對待,，難以找到一個合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴大化,，給診所帶來不可估量的損失,。因此，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法，以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機遇,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則： 任何一家醫(yī)院，每年,、每月,、甚至每天都會發(fā)生很多消費者投訴事件，這是一個正�,，F(xiàn)象,，但一旦事件發(fā)生以后，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關鍵,，如果處理不當,，就會深化矛盾,，擴大危機，因此,，第一時間,，第一地點，第一態(tài)度與消費者達成諒解,，此乃上上策,。 2 、 “ 和為貴 ” 原則： 作為醫(yī)院,，在處理消費者投訴事件時,，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把患者請到單獨的辦公室或遠離公眾的地方,，避免事態(tài)擴大，或被媒體曝光,。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ，避免擴大事態(tài),，深化危機,。 3 、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴大到媒體曝光,，公眾知道的程度，與投訴者的溝通,，關鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當妥協(xié)，滿足患者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。 如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光，發(fā)展到廣為公眾關注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為診所的危機的時候,，這時候與公眾的溝通最為關鍵，診所應該積極澄清事實,，取得消費者的信任和支持，從而有力減小危機的危害程度,。 4 ,、樹立信譽的原則： 信譽是診所的生存之本，也是診所危機公關的精髓所在,，而最大限度的消除危機的負面影響,，樹立診所的良好形象和信譽,，是完美危機公關追求的目標。 樹立信譽的關鍵是要以 “ 誠 ” 對待公眾,，開誠布公地與公眾溝通,，積極改進企業(yè)的失誤，從而贏得公眾的諒解,。 以為人民群眾提供滿意的服務來培養(yǎng)診所忠實的客戶,，建立診所服務信譽的感召力，隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài),。同時要強化員工的服務意識,，讓員工明白新時期新形勢下應該做什么和應該怎么做。不斷地進行服務技能的培訓,、醫(yī)德醫(yī)風教育,、危機感教育、價值觀念的教育,，盡可能的避免危機事件的發(fā)生,，使全體員工目標明確，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構服務市場,，最終贏得醫(yī)療服務市場。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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醫(yī)院如何打造自己的“金字招牌”,？
于斐 2018-12-5 13:02
藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐 互聯(lián)網(wǎng)時代 ，醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領域新的加速器,。 當前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位,、包裝,、營銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務產(chǎn)品設計遠遠落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務產(chǎn)品的價格多樣性欠缺,，未能很好適應不同層次顧客的需求；品牌包裝單一，營銷被動,，管理雜亂,。 鑒于此，國內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設狀況,，著手制訂科學的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競爭力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 一個醫(yī)院的核心競爭力，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價值,，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識（ collectivelearning ），醫(yī)院的核心競爭力有三個基本特征：提供了進入多樣化市場的潛能,；應當對最終產(chǎn)品中顧客重視的價值作出關鍵貢獻,；應當是競爭對手難以模仿的能力。 醫(yī)院怎么構建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實現(xiàn)顧客所需價值的產(chǎn)品或服務，并且在市場當中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個能力,。 而品牌競爭力實質上體現(xiàn)醫(yī)院的競爭力，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領先于競爭對手的獨特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術、品質和服務,，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對于患者來說，醫(yī)院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務與醫(yī)院管理的全過程，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設和管理的重要課題,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師應邀在 上海交通 大學講授 《 新時代 醫(yī)院文化 與 品牌建設 》時指出，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營銷分為三個時代： 一個是提供醫(yī)療設備,，技術優(yōu)勢,、專業(yè)能力為患者服務的營銷 1.0 時代，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務。如今,，我們已進入信息化時代，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次，因此,，追求獨特的市場定位,，以患者為中心，與他們建立一對一的緊密互動關系,，不僅提供診療服務的技術功能,，更為患者提供人性化層面的情感價值，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營銷 2.0 時代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結構,，我們迎來了 醫(yī)院 營銷 3.0 時代。 這是一個充分強調價值,，主客觀相互融合,，強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調以 醫(yī)院 之間共同的價值體系和社會責任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關注社會,，關愛民生， 全員營銷 并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。 事實告訴我們,，一個沒有頂層設計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。 因此,，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路，建立全方位客戶服務體系。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的 互動 宣傳、口碑效應,、 故事傳播 等多種手段在細分化原則下能強化他們對 醫(yī)院 和服務的認識,，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費群，延長 醫(yī)院 由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 就來看看 中南大學湘雅醫(yī)院 是如何通過“ 宣傳也是生產(chǎn)力” 來打造醫(yī)院“金字招牌”的： 目前中南大學湘雅醫(yī)院有 3500 個編制床位,， 88 個臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個國家重點學科,， 5 個國家級精品共享課程， 25 個國家臨床重點�,？平ㄔO,，大于 300 萬的年門急診量， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術,，研究生 1700 多人，本科生 1200 多人,。 偌大的醫(yī)院,，應該如何宣傳呢？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應該是有真情才有親切,，因為親切讓聽眾感覺溫暖，因為有真情,、溫暖,，最后才會被聽眾喜聞樂見,，人家才會接受。 說來簡單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院，讓全體湘雅人貢獻智慧,。從 2016 年春節(jié)后,，向每個醫(yī)院員工開始征集 1-3 個故事，該故事首先要能感動當事人,。當初預期是收到 100 個故事,，意外的是不出三個月，搜集了幾百個感人的故事,。 接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時間，這本書就完成了,。 書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領導的朋友們都希望出第二版,。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的,、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它，進而了解湘雅醫(yī)院的文化,。 在此基礎下,，湘雅醫(yī)院認為宣傳工作必須要具備以下幾點： 一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個原則,，新聞不過夜，精準傳播,。在選題上,，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點，主動策劃新聞,。臨床一線有很多的故事,，只要你去急診室,，每天都會有感動你的故事發(fā)生；反之亦然,。因此,，醫(yī)務工作從來不缺少美，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛,。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個系列的報道。 二是利用各種海內(nèi)外資源,，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力。醫(yī)院的宣傳策略是,，全方位,、全資源、全媒體主動策劃與推進,，包括人才,、創(chuàng)新、資源平臺,。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務；光榮歷史和學科實力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績、計劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽度。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術水平,、服務品質和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。 六是宣傳隊伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個正式職工，有學新聞,、媒體,、平面設計的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導和這些年的磨煉,，所以這些專業(yè)化的宣傳隊伍，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員,，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者，輿情中沖鋒在前的突擊隊,。 但是同時還有 250 多人的宣傳隊伍,，每月培訓一次，而且醫(yī)院有專門的培訓部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員,，如果你能夠感動受眾，他會是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾,，他就會和你唱反調，所以要尊重受眾,，同時讓他認可你的觀點，認可你是做的不錯,。因此,，宣傳不但是對話，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個觀點，這個時候你的宣傳,、品牌維護是不一樣的,，它有很大的放大作用。 七是宣傳人人有責,，構建大湘雅宣傳隊伍,。經(jīng)過這些年的教育、實踐,，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實形成了這樣的風氣——每個職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個人到國外進修學習交流時,，有一個很簡短的英文宣傳片，他們會帶著去,，然后在實驗室給他們放,，邊放邊說，這也是宣傳,。讓更多的國內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。 做到這一點，關鍵是要在職工中樹立對醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽感,。換句話說，醫(yī)院的品牌營造和維護,，完全不單單是一個宣傳工作,，這只是一個重點而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。 八是聯(lián)合行動，有效應對輿情,。醫(yī)院專門和一個輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個禮拜會有一個輿情報告給醫(yī)院，包括了整個行業(yè)的輿情和國家重要的動向和政策,。 九是主動與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體，媒體會找你,，不如主動和媒體合作,。比如說《職場健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標是全開放的,，不但國內(nèi)的媒體,，而且國際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動的,。 在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報,，院報是全國首家,，每個禮拜發(fā)一次。 十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動人心的溫度。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務開展流程重組,，重新設計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務流程,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，針對醫(yī)院 做好 品牌 塑造 ,，具體可參照如下做法： 一、技術品牌 技術是醫(yī)院品牌的基礎和生命,。 一般來說,，醫(yī)患之間存在3種信任：技術信任、人格信任,、職業(yè)道德信任,。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。 技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個在學術影響力、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面,、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。 在技術品牌的構筑中，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術基礎，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上,，審慎權衡要改變以往按步就班，缺乏計劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調整科室設置,、確定發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測,，引入績效考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題。 二,、服務品牌 現(xiàn)階段醫(yī)院營銷,，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個救生圈 ”： 1 、技術魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學的感悟與支撐 。 在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天,，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務。 醫(yī)院服務品牌形象構筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內(nèi)容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度。 世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》：所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。 調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。 服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值,，醫(yī)療服務與其他服務或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務的提供過程中,，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸,。 所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動地參與營銷活動,。 為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值，醫(yī)院提供服務的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理,、機制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,，比如： 建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理,，對患者滿意度和員工滿意度進行分析,； 利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作,； 抓好客戶服務中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務,； 通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場,；加強與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險公司,、各類公益組織,、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作,； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標顧客群,，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓,，指導科室開展營銷技能訓練,，提高全員、全程營銷水平。 營銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動造勢、開發(fā)特色項目,、引發(fā)關注入手,，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場意識,，缺乏基本營銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者,。 美國克利夫蘭診所的調查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個需求點是：尊重,、醫(yī)務人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師認為,， 當下需求升級，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗及情懷,。 為此， 醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念,，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。 新時代 建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構，獲得更多的患者源,。 包括,， 設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的 物理 距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構合作，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時,，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權,，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。 同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應,；第四,，建立醫(yī)院品牌關系。這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實中，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置,。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力，只有有了扎實的醫(yī)療實力,，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客 。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。 一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。 文化品牌不等于文娛活動。 文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實的,、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。 1 ,、 醫(yī)院公關出版物 ，如疾病預防的手冊,、病人自我護理手冊等,；潛在的患者群，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識,，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會增加醫(yī)院的學術權威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當患者需求醫(yī)療服務時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會起到相反的效果。 2 ,、 公益活動 ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會職能，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物、或免費提供醫(yī)療服務的方式,，提高社會評價和公眾的美譽度,。 3 、 新聞互動 ,，一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關醫(yī)務人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽,。如中外學術交流會,，醫(yī)學研討會、公關活動,、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當事人的激勵,，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度。 4 ,、 科普軟文 ,。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學科普知識,，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn),，醫(yī)院的技術含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式,。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡 。過去 “ 坐堂應診 ” 式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項保健,、定期體檢、流行疾病預防,、醫(yī)學科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務的網(wǎng)絡，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 ,、 互動溝通 。伴隨技術創(chuàng)新與運用，微信,、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道,；同時,，技術創(chuàng)新與運用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場景聯(lián)動的實現(xiàn)，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速,、聯(lián)動、即時完成產(chǎn)品體驗與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行,，網(wǎng)絡的建設對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流,。 在互聯(lián)網(wǎng)時代,，就醫(yī)院 來說，更多的是體現(xiàn)在 社會化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運用社會化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費者 的反饋； 當下人人都用自媒體,，那 媒體時代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢,？ 1、 自媒體時代,， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術權威 ,。 2、 醫(yī)院 要有故事可講,。 醫(yī)院 的 成長 故事,、品牌故事、團隊故事,、文化故事等等,。總之，有故事才能傳奇,。 3,、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供 專業(yè) 服務,，更引導生活方式,，不僅懂得使用價值，更深諳心理價值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術水準,。不僅懂得個人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會激發(fā)大眾共同傳播。 二是社會化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關系，并不斷強化這種關系,。這種人格認同感,，部分的替代了 技術 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時代,，電視、報紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時代,，由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。 因此,，在 互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院關注的重點必須從內(nèi)部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內(nèi)容,、交互,、場景、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己,。 事實上， 一個 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢和獨特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準,、精細、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去,，這樣才有可持續(xù)競爭力。 某些醫(yī)院 由于實力所限,，所以，在組合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡研討 42% ； 紙質雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用,。 調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人 ,。 微信：yufei-1966
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基層醫(yī)院，在時代變革中如何打造品牌,？
于斐 2018-9-17 09:38
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 中國醫(yī)療服務行業(yè)正處于一個巨大的變革前夜,， “推進分級診療建設”、“醫(yī)養(yǎng)結合”,、“家庭醫(yī)生簽約服務”,、“推進醫(yī)聯(lián)體建設”等醫(yī)改新政頻發(fā)。 國家級政策中,，近五年每年都有 50 個以上的政策文件涉及到基層醫(yī)療,。基層醫(yī)療是一個比較籠統(tǒng)的概念,，主要包含基層醫(yī)療機構,、基層醫(yī)生、基層就診行為等,。 基層醫(yī)療如何推動,？就診行為如何下沉？都需要逐漸落實,。如果將與基層醫(yī)療相關的關鍵詞進行拆解后發(fā)現(xiàn),，早期的政策文件中，以 “ 基層醫(yī)療 ” 為主的綱領性文件居多,，隨著時間的發(fā)展,，推動基層醫(yī)療下沉相關的分級診療、遠程醫(yī)療,、家庭醫(yī)生,、醫(yī)療聯(lián)合體等實操性文件逐步增多。 目前基層醫(yī)療面臨的現(xiàn)狀是幾乎處處都缺：醫(yī)療機構缺人才,、缺設備,、缺運營,；醫(yī)生缺收入、缺成長,、缺技能,；患者缺信任、缺意識,、缺尊重,。 上述問題隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能,、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)等新興浪潮的沖擊，一系列跨界融合形成的新技術,、新模式逐漸滲透到醫(yī)療的各個環(huán)節(jié),，尤其是基層醫(yī)療服務的體系中，構建起一種新型的基層醫(yī)療生態(tài)體系,。 當前,，基層醫(yī)院 要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關鍵要從 “以治療為本”轉型到“以病人為本”上來，對此,， 醫(yī)院 上下應迅速轉變觀念,，面向社會，面向街道,，面向社區(qū),，樹立人本意識。 新 時代,， 人的價值觀發(fā)生了變化,，曾經(jīng)支撐自身業(yè)績的經(jīng)驗和方法不頂用了。 基層 醫(yī)院 ,， 需要新的應對戰(zhàn)略和策略,。 市場經(jīng)濟體制的日益完善，醫(yī)療管理體制的新一輪改革,，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院 經(jīng)營管理 的難度,，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭,，這催生了醫(yī)院品牌時代、資源整合時代的到來,。 2018年3月,，中共中央印發(fā)的《深化黨和國家機構改革方案》明確指出,，全國老齡工作委員會辦公室的日常工作由國家衛(wèi)生健康委承擔，“擬訂應對人口老齡化,、醫(yī)養(yǎng)結合政策措施”將是新組建部門的主要職責之一,。這無疑為醫(yī)療+老年的發(fā)展，提供了政策背書,。 目前 ,，有許多 基層醫(yī)院運行困難，在養(yǎng)老劃歸國家衛(wèi)健委的背景下,， 如果 把它們轉成養(yǎng)老機構可能是一條不錯的出路,。 這方面，作為二級醫(yī)院的 太原二院 ,，是個很好的例子,。 太原二院 原本發(fā)展艱難，但 困難往往與機遇并存,， 2013年,，太原二院增掛“太原市老年醫(yī)院”，這為醫(yī)院贏得了更多的市場機會,。 院領導 的思路也愈發(fā)清晰：要寫好太原二院發(fā)展這篇文章,，要需從 “老”字落筆。 “老年醫(yī)院”的牌子,，讓太原二院在老年醫(yī)學領域積累了寶貴的經(jīng)驗,。 為此 ， 他們 盤活現(xiàn)有資源,，把老年醫(yī)學確定為醫(yī)院發(fā)展方向,，開展一系列變革。通過醫(yī)養(yǎng)結合模式,，醫(yī)院開始多學科綜合治療,，開展了老年人簡易營養(yǎng)評估、認知功能評估,、老年人抑郁量表,、跌倒評估、老年譫妄評估,、失能評估,、老年心血管病評估等服務；與德國專家合作開展動覺護理,，對老年患者多器官功能衰竭,、高血壓、糖尿病,、骨質疏松,、前列腺疾病,、甲狀腺功能異常、老年腫瘤等疾病有較好療效,，有效改善了老年人的生命質量和生活質量,。 如今，醫(yī)院老年病科已發(fā)展成太原市市級重點�,？�,，是醫(yī)院最大科室，主要對 60歲以上多病共存的老年人提供各種就醫(yī)服務,，開設有老年病門診,、老年病專家門診、老年方便門診,、老年心理和睡眠門診,、老年骨質疏松門診、老年問題免費咨詢門診,。 同時,，還依據(jù)患者的不同需求，開設有臨終關懷病房,、重癥監(jiān)護病房,、 VIP病房。 針對老人摔傷較多,，太原二院骨科相應開展了股骨頭置換手術 ,， 此外，醫(yī)院還在機場托管了一家民航醫(yī)院,，有兩層樓,，一樓提供基本醫(yī)療保障，二樓做病房,。 醫(yī)院 希望把它打造成 “寄養(yǎng)型康養(yǎng)病區(qū)”,。如果子女中長期出差，家里老人沒人照顧,，可以“寄養(yǎng)”在民航分院,，期間醫(yī)院可以為老人做健康體檢，出治療方案,，做健康保健,，子女出差回來就可以把老人接走。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務市場的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋,。 臺灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看，其中最具競爭特色的,，就是對生態(tài)圈的構建極為成功,。臺灣的醫(yī)院生態(tài)圈運作模式，在以下三方面做得最為成功,，值得中國國內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒： 1 ,、以醫(yī)護人員及職工為核心，構建了員工生態(tài)圈,。臺灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長，通過正面價值觀及人本文化,，倡導團隊力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院員工都有很強的歸宿感,、榮譽感,，對醫(yī)院的忠誠度極高，我們會發(fā)現(xiàn),，臺灣的很多醫(yī)院員工都是工作 10 年以上,，并實現(xiàn)以老育新，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈,。 2 、以患者及家屬為核心,，構建了客戶生態(tài)圈,。臺灣的所有醫(yī)院，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗,，一些中大型醫(yī)院,，甚至把醫(yī)院打造成一個便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全，在醫(yī)院里看到電影院,、咖啡廳,、商場等等，一點也不奇怪,，體驗式就診陪診設計,，大大提升了客戶的滿意度及粘性，使很多患者及家屬均會把體驗性強的醫(yī)院列為長期甚至終身就診醫(yī)院,。 3 ,、以小區(qū)及街道為核心，構建了社區(qū)生態(tài)圈,。臺灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因，在營銷上都是以社區(qū)經(jīng)營為主導,，每家醫(yī)院都設立了健康促進中心,，重點就是對區(qū)域內(nèi)社區(qū)進行整體健康管理及指引，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題，成為市民吃,、穿,、住、行外的第五大生活主題,，共同構建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時,，增強客戶對醫(yī)院平臺的整體依賴性，從而達到對客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營目的,。 何謂 生態(tài)圈 營銷模式？ 就是以跨界整合思維,，建立創(chuàng)新的運營生態(tài)系統(tǒng),，精準洞察需求、精細聚焦服務,、精益系統(tǒng)謀劃,，堅持價值創(chuàng)造原則、無縫對接原則、持續(xù)優(yōu)化原則,，把產(chǎn)品單一的服務模式轉變?yōu)閰f(xié)同互動價值最大化模式,，以實現(xiàn) 醫(yī)院 組織平臺化、服務極致化,、收入多元化等,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,， 市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善， 基層 醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。 醫(yī)院不再是競爭誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多，而是競爭在轉折點,，決勝在創(chuàng)新上,。 醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達 ,。 品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應,；第四，建立醫(yī)院品牌關系,。 這四個步驟并非各自獨立,，而是存在層遞關系，后一步取決于前一步的成功實施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念,，因為品牌形象是其驅動因素，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同,。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質,，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠就只能停留在概念意義上，并不能真正實現(xiàn),。 現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為,、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代,。 坦率講,，互聯(lián)網(wǎng)時代對各級醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機會，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營上粗放式作風,，往往是憑經(jīng)驗和自身感覺做事,，如果不注重品牌營銷上的創(chuàng)新、管理上的升級和內(nèi)涵上的修煉,，今后仍舊會面臨眾多的變數(shù)和洗牌,，最后淘汰出局，敗下陣來,。 記得美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個 “救生圈 ”： 一、技術魅力與呈現(xiàn),； 二,、愛心與人格魅力的表達；三,、溫暖陪伴,；四、信仰與生命哲學的感悟與支撐,。 當前,， 基層 醫(yī)院營銷，很重要的任務是如何處理好醫(yī)患關系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。不難發(fā)現(xiàn)，生活中 發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實不是醫(yī)院醫(yī)療技術水平,、醫(yī)療質量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務不到位引起的。醫(yī)院應該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動,，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務理念,，主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動,，走個性化,、精細化服務路線，同時運用差異化手段,，結合自身�,？铺攸c和現(xiàn)有人力、設備,、環(huán)境等因素,，抓好全程服務管理。做好特色經(jīng)營,，形成口碑。 因為齊全的設備,、舒適的環(huán)境及周到的服務,，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。 想必這應該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的： 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層 ——第13層,。 結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道： “帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會,，然后對身邊的家人說： “我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復： “因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達400多人,，護士等相關人員也近900人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。 龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？ 答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。 那么,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院應該如何構建自身的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略呢,？ 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。 醫(yī)院領導在作出決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展,、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題。 比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 醫(yī)院領導者應不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調問題,，如管理機制,、管理指導原則、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧,、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策,、管理決策,、得到良性運行，以高品質,，高水平的醫(yī)療品質為社會,，為人民更好地服務,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為：在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃： 一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。 醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,。 二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用相關管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織,、協(xié)調、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如 “牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性，達到考核的結果出績效的目的,。 以前 作為一個新生事物,，我國區(qū)域性醫(yī)院還顯得幼稚，由于少數(shù)區(qū)域性醫(yī)院的經(jīng)營理念問題,，導致整個行業(yè)出現(xiàn)誠信危機,。還有相當部分的區(qū)域性醫(yī)院陷入民營企業(yè) “一小就活，一大就亂,，一抓就死”的怪圈之中,，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉。 這種現(xiàn)象日益受到社會各界有識之士的廣泛關注 ,，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點,， 21世紀醫(yī)院的經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，要想打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級版，我們就要適應,、駕馭產(chǎn)業(yè)的結構性變化,。 因此，著名品牌營銷專家于斐老師指出以下醫(yī)院發(fā)展的 8大法則,。 策略 1,、 分析市場，找準定位 現(xiàn)在許多 醫(yī)院 正在遭遇后危機時代,，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺,，是進行量的擴張還是質的提升，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進行協(xié)調,，如果找不準定位,、理不清思路、選不好模式,，不能從需求結構變化的趨勢上進行價值鏈的創(chuàng)新,，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗式的盲目激情，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運的,。 因此,，醫(yī)院經(jīng)營中要采用品牌戰(zhàn)略，那就是要創(chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務模式,，形成口碑,，即符合市場，又適合病人,，才能保證醫(yī)院競爭力的持久發(fā)展,。 口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎,，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導向,，全方位服務是方式,。 其中在提供服務過程中，著名品牌營銷專家于斐老師多年來一貫倡導診所要 走 5S服務模式 ,，即微笑 (smile),、專業(yè)（skill）、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務,，這是我們要執(zhí)行的服務標準，也是消費者衡量我們口碑的標準,。大家可以對號入座了,。 現(xiàn)實中,，有些醫(yī)院把 知名度提高等同于品牌建設，知名度在一定程度是 醫(yī)院 的首要追求,，但這只是表面,，真正提升 醫(yī)院 品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎,，患者對 醫(yī)院 的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平,、對口科室、收費標準,、服務態(tài)度等的整體認同之上,。 品牌服務 能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,，對消費者的價值觀與信念的認知,，因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,，消費者的興趣與情懷,，因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,，消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個方面，就要去了解當今的消費者,，他們在面對商品時想要什么,，他們想成為什么，他們要做什么等等,。然而最關鍵的是他們體驗到什么,。這里蘊涵著消費動機、個性,、價值取向,、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題,。 一旦消費者在你提供的醫(yī)療服務中形成 “ 消費滿意 ” ,，其往往會與醫(yī)院建立起長久的良好的醫(yī)療供需合作的關系。醫(yī)院的品牌,，除了產(chǎn)品固有的技術含量,，產(chǎn)品質量和價格三大要素外，還應有專家知名度,、�,？铺厣⒏呔鈨x器及技術水平等要素形成的無形資產(chǎn)，包括醫(yī)院的社會信譽度高,、專家知名度高,、人群中口碑好等等。 孫子說：知己知彼,，百戰(zhàn)不殆,。 沒有對當?shù)蒯t(yī)療市場的深入調查和科學分析，妄談醫(yī)院經(jīng)營方略必定是盲目的和低效的,。 對于醫(yī)療市場的調查分析可以從以下五個方面著手： 一是調查分析當?shù)丶膊∽V的構成 ,重點查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調查分析當?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機構的學科情況 ,重點查清哪些學科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學科還很幼稚或者還是空白,； 三是調查分析當?shù)亟?jīng)濟狀況與人群構成 ,重點查清當?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進入醫(yī)保人口的比例； 四是調查分析當?shù)蒯t(yī)療市場總量和發(fā)育程度 ,重點查清有無發(fā)掘的潛力,； 五是調查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點查清當?shù)攸h委 、 政府及有關部門對待民營醫(yī)療機構的政策取向和基本態(tài)度,。 通過以上五個方面的調查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場經(jīng)營定位。 首先,，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院。然后,，確定面向什么群體,，服務的主要對象是誰。最后,，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑，迅速占領鎖定的市場,。 一般來說,，初創(chuàng)的區(qū)域性醫(yī)院規(guī)模都不大，根據(jù)當前全國的情況來分析,，中小型規(guī)模的區(qū)域性醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路，而應當走�,？漆t(yī)院的路子，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準其空檔和薄弱環(huán)節(jié),，從一個或數(shù)個專科著手,， 在基礎環(huán)節(jié),、內(nèi)部機制和患者互動三個方面大幅度改善患者體驗,， 迅速把品牌打響，然后乘勢而上,，做大做強,。當前經(jīng)營得比較好的區(qū)域性醫(yī)院多半走的都是這條路子。 概括起來說：在經(jīng)營方向上,，走�,？啤２〉陌l(fā)展道路,；在經(jīng)營戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術，做別人沒有的,，做比別人更好的,；在經(jīng)營步驟上，先做 “強”,，再做“大”,。 策略 2、 確定目標,，制定計劃 當前,， 醫(yī)院 正經(jīng)歷一個從機會導向轉向戰(zhàn)略導向的系統(tǒng)變革期，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡單基于 領導 的 “經(jīng)驗” 和 “資歷” ,，而更多需要老板在 “ 價值觀構建 ” 和 “ 儒性 ” 基礎上的系統(tǒng)思考能力,，對醫(yī)院使命、愿景,、戰(zhàn)略選擇,、核心能力、資源配置原則等基本哲學命題達成共識,。 因此,， 醫(yī)院要想在市場中立于不敗之地， 就要 塑造出自己強有力的品牌形象,，制定出今后一定時期內(nèi)的發(fā)展目標,，實施品牌服務戰(zhàn)略。 在定位時,，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿�,，進行詳實的調研和論證，在廣泛征求各方面意見的基礎上,，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向�,？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應圍繞如何實現(xiàn)目標,，制定出詳細的實施方案,，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持。在實施過程中,，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務的 “ 大旗 ” ,，并大力切入。 從醫(yī)院 “領頭羊”身上尋找管理切口,，醫(yī)院可以采用成立活動領導小組的方法,，實行領導分工負責和責任追究制。對因工作不力而影響整個醫(yī)院形象或發(fā)生差錯事故的事件,、人員,，特別是領導人員，醫(yī)院應根據(jù)“劃分責任,、責任輕重,、責任到人”的原則，追究有關領導,、科室負責人,、分管領導乃至院長、副院長等領導的責任,。 沒有明確的發(fā)展目標,，就沒有方向和動力。當然,，沒有切實可行的計劃,，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。 因此,，必須對戰(zhàn)略轉化為具體的行動和目標，并對戰(zhàn)略如何被實施進行評估,。 醫(yī)院發(fā)展目標應當包括近期目標和遠期目標,。 近期目標一般在五年以內(nèi)，要包含：準確迅速的市場切入,，叫得響的�,？破放疲懈偁幜Φ姆⻊召|量,，不斷壯大的人才隊伍,，日益完善的醫(yī)療設施。 遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報等內(nèi)容,。在認真測算的基礎上,，還可以對上述目標進行量化。 為了如期實現(xiàn)發(fā)展目標,，必須制定下列計劃：基礎設施建設計劃、醫(yī)療設備裝備計劃,、人才培養(yǎng)與學科建設計劃,、醫(yī)院文化與制度建設計劃、醫(yī)院營銷與策劃計劃,、財務管理與經(jīng)濟收支計劃等等,。 策略 3、整合 人才,，健全學科 醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點放在對人才的培養(yǎng),、引進和使用上，盡快建立一支知識結構,、年齡結構合理,、科學，有一定學術水平和影響力的醫(yī)療隊伍,，造就一批 “ 名人名醫(yī) ” ,，提高他們的經(jīng)營意識、業(yè)務水準和職業(yè)操守,，通過他們給患者提供的專業(yè)化,、國際化的優(yōu)質服務擴大醫(yī)院品牌力，成為高舉品牌服務大旗的中堅力量,。 衛(wèi)生部原副部長 黃潔夫 說過 ：要激勵醫(yī)務人員在醫(yī)療市場中創(chuàng)新醫(yī)療服務模式,。 總所周知， 醫(yī)院競爭力的核心是醫(yī)療質量,，醫(yī)療質量的核心是學科建設,，學科建設的核心是技術人才。 因此,，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊伍,，從而健全相應的學科，關系到醫(yī)院經(jīng)營的成敗,。人才隊伍的建設一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才,，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺和融洽的氛圍，三者有機的統(tǒng)一,，光靠待遇留人是遠遠不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光,，也還要舍得投入，從長遠來看,，區(qū)域性醫(yī)院的人才隊伍建設應當主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳。 區(qū)域性醫(yī)院當前在人才方面存在不少問題,，退休醫(yī)生占了相當大的比例,，中年技術骨干奇缺。這里有市場供給方面的原因,，也有人才觀不當?shù)脑�,，需要引起我們的注意�? 策略 4、 確定制度,，完善機制 諾貝爾醫(yī)學獎獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學在本質上具有二重性,，它既是一門科學，又是一門人學,，需要人文滋養(yǎng),。 醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯斍耙舱幱谟X醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺,。 醫(yī)院 的 軟實力 是什么 ？一是品牌,；二是文化,，適合自身的文化和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿；三是服務：服務創(chuàng)造價值 ,。 在現(xiàn)階段,， 醫(yī)院 的發(fā)展基因里應融入互聯(lián)網(wǎng)文化，適應時代發(fā)展,。 伴隨技術創(chuàng)新與運用,，微信、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺等新媒體不斷崛起,，品牌體驗有了更多參與渠道,、連接渠道；同時,，技術創(chuàng)新與運用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場景聯(lián)動的實現(xiàn),，使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,，實現(xiàn)快速、聯(lián)動,、即時完成體驗與口碑傳遞,，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費,。 一個時代的醫(yī)院，一定不是以競爭為出發(fā)點,，而是以消費者需求為出發(fā)點設計品牌戰(zhàn)略,，本質上是為消費者提供更多價值。為此,，這些醫(yī)院往往具備下列軟實力：一是品牌,； 二是價值觀，適合自身的愿景和價值觀通過文化與制度的結合讓競爭對手難以模仿,；三是服務：服務創(chuàng)造價值,。 醫(yī)院核心競爭力的另一個重要方面是服務質量，提高服務質量的主要途徑是調動員工的積極性,，調動積極性的主要措施是崗位激勵,，崗位激勵的主要手段是薪酬制度。 合理的薪酬制度有兩個要點,，一是對外要有競爭力,，也就是說員工的報酬與其他同類醫(yī)院比，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感,。二是對內(nèi)要有公平性，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致,，要有自尊和公平感,。 在收費上，可以采用加強財務管理,，完善經(jīng)濟核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費用,，杜絕不合理收費現(xiàn)象，做到 “一日清單制”正確,、清楚,，實行檢查和檢驗結果互通互認制，實施信息公示制,，及時向社會公示醫(yī)療機構服務信息和數(shù)據(jù),。 另外,，每月實行動態(tài)考核，以此做為醫(yī)務人員目標管理和考評的重要依據(jù),，考核成績與當月獎懲直接掛鉤,。不僅限于當月獎懲，職工每月的業(yè)績累積,，還形成了全年的考核匯總,，此成績也成為了職工每年工資變動、崗位調整,、職稱晉升,、干部任用的直接依據(jù)。實行這一嚴格的約束機制,，激勵和培育了職工腳踏實地的做好每天,、每項工作的崗位責任感。 隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進步,，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應該注重對職工人性化的投入,。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時，更加關心職工的身心健康,，加大福利經(jīng)費的投入,。 當前，隨著宏觀經(jīng)濟的增長,，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，醫(yī)院的環(huán)境、風貌,、人員的素質等會給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關系應該是最和諧的關系,，因為雙方有個共同的目標 —— 戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過程也是一個充滿人性化的過程,。 策略 5,、 營造文化，凝聚人心 對醫(yī)院經(jīng)營來說,，醫(yī)院的文化格局決定結局,。 從當前醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個性”。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對事業(yè)的忠誠,、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實，就是負責的態(tài)度,、扎實的作風和完美的效果,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇。 一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “靈魂”,，醫(yī)院文化理念塑造應當從以下 幾 個方面努力，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營為基石,，以學習創(chuàng)新為動力，以競爭激勵為平臺,，以優(yōu)質服務為根本,，以制度建設為保障，以低耗高效為目標,。 醫(yī)院可以不定期舉行諸如 “患者滿意是天大的事”,、“沒有患者就沒有存在的價值”等警示性的主題活動，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”,，經(jīng)常性的在全院開展象“關愛患者,，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實加強職業(yè)道德,、職業(yè)紀律,、職業(yè)素質、職業(yè)技能教育,，增強職業(yè)使命感和榮譽感,。比如，與各科室負責人簽訂《患者滿意工程工作責任書》,、《抵制和拒收“回扣”,、“紅包”責任書》，加強源頭防范與治理管理工作,，糾正不正之風,，提高醫(yī)院的品牌度,、知名度和美譽度。 醫(yī)院不能用競爭對手的方式超越競爭對手,，而是要跳出行業(yè)找對標,。要明白，一個 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “靈魂”的醫(yī)院,，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的。 從當前區(qū)域性醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設應當著重從以下四個方面著手,，再根據(jù)主要領導的個人氣質和文化背景，逐步形成不同于他人的 “個性”,。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐,；二是進取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻,；四是務實,，就是負責的態(tài)度、扎實的作風和完美的效果,。 醫(yī)院理念塑造應當從以下 幾 個方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營為基石,， 以學習創(chuàng)新為動力,，以競爭激勵為平臺，以優(yōu)質服務為根本,，以制度建設為保障,，以低耗高效為目標。 通過努力 達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導,，團結協(xié)作的部門,，競爭合作的員工，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面,。 策略 6、 精心策劃， 加強客情 世界醫(yī)學教育聯(lián)合會《福崗宣言》 ： 所有醫(yī)務人員必須學會交流和處理人際關系的技能,，缺少共鳴（同情）應該看作與技術不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 因此,，醫(yī)院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實行全程親情化跟蹤服務,。 美國管理學者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中提到 成功創(chuàng)造需求的 6 大關鍵 ,， 對民營醫(yī)院來說有不少借鑒意義 ： 1 、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 ,、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾； 3 ,、背景因素：看似無關的因素左右產(chǎn)品成�,。� 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 、 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸,； 6 、去平均化：一次增加一類顧客,。 著名品牌營銷專家于斐老師 強調,，醫(yī)院必須知道這樣一個道理，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個快速迭代的時代,，沒有所謂的好產(chǎn)品,，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。只有以更加開放的姿態(tài),，以顧客為中心,，洞察需求，重塑營銷,，才能在這條營銷變革之路中走得更遠,。所以，要通過患者的體驗來打通發(fā)展的 “任督二脈”,。 首先,，要建立醫(yī)院營銷機構，配備專業(yè)營銷策劃人員，組建營銷隊伍,，以醫(yī)院特有的營銷戰(zhàn)略和營銷方法進行培訓,，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法。 其次,，要制訂醫(yī)院營銷計劃,，明確營銷的重點、主要的途徑與方式,、投入的經(jīng)費預算,、所要達到的目的等。 第三,，精心組織實施,。 需要強調的是，要高度重視病人客戶關系的管理,，病人到醫(yī)院來了,，這僅僅是營銷工作的第一步，如何做到讓病人再來,，并把沒有來過的人帶來,，這才是營銷的最高境界。 從產(chǎn)品到顧客,，再到人文精神,，這將是營銷在時代變革中遵守的發(fā)展準則。 醫(yī)院營銷的 重要作用其 實質就是吸引病人,，擴大業(yè)務,；在短期內(nèi)快速擴大醫(yī)院影響，迅速打開局面,；長期穩(wěn)定地吸引一大批忠實客戶,。 互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)院關注的重點必須從內(nèi)部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上,。目前從總體上來看 ,， 市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗,、內(nèi)容,、交互、場景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。最近,，在江蘇人民醫(yī)院,，宣傳辦公室就在醫(yī)院網(wǎng)站和醫(yī)院微信上策劃了 “生命的朗讀”欄目，讓醫(yī)務人員走進錄音間，回憶親身從醫(yī)經(jīng)歷,，講述崗位搶救過程,，傳遞醫(yī)患真情，抒發(fā)人生感悟……起到了不錯的效果,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是： 降低風險,、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機會,。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,，排名前十的為： 社會化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡研討 42% ,； 紙質雜志 42% ,； 視頻 41% ； 而電臺,、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應用。 調查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理,、行政職能、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) ,、信息技術、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。 醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。 策略 7,、 暢通渠道，爭取支持 現(xiàn)階段 ,，在社會生活的許多方面,，法制不健全， 管理不規(guī)范,， 法律意識不強,，辦事找熟人拉關系，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當今中國的一大特色,。 因此，區(qū)域性醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點溝通四個方面的關系,，這就是企業(yè)界通常說的 “公關”。 一是溝通與政府有關職能部門的關系,。溝通與衛(wèi)生行政部門的關系,，確保在行業(yè)準入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對待；溝通與藥品監(jiān)督部門的關系,，這涉及藥品和醫(yī)療器械質量監(jiān)管,；溝通與醫(yī)療保險部門的關系，這關系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點范圍,，這一點非常重要,，應當作為區(qū)域性醫(yī)院公關的一個重點；溝通與工商管理部門的關系,，這關系到醫(yī)院廣告宣傳與營銷競爭手段,；溝通與稅務部門的關系，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等,。 二是溝通與新聞媒體的關系,。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “誠信”、“正統(tǒng)”形象,。同時,，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭,。 三是溝通與政法部門的關系,。當前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一,，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時有發(fā)生,，處理好與當?shù)卣ú块T尤其是當?shù)毓矙C關的關系，有利于得到及時援助和公正處理,。 四是溝通與當?shù)厣鐓^(qū)的關系,。積極參加社區(qū)的活動，支持社區(qū)的工作,，通過社區(qū)回報社會,，可以使醫(yī)院被當?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟 ,這對醫(yī)院也很重要,。 策略 8,、沉著應變，防范風險 醫(yī)療行業(yè)是高風險行業(yè),，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期,，說每個醫(yī)院都危機四伏也不算是危言聳聽。 一場突如其來的經(jīng)營風險,，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風險,，妥善地化解危機，達到減少 負面 影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質,。 歸納起來區(qū)域性醫(yī)院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設置的醫(yī)療陷阱,；四是個別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災,、盜竊和重大傷亡事件,。 規(guī)避風險,，化解危機，需要構建有效的風險管理機制,，這牽涉到四個重要方面 ： 一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機管理組織和作業(yè)流程； 二要有高層領導的重視和直接領導,； 三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,； 四要有善于處置危機的管理人員。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966； 聯(lián)系電話： 13906186252
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　　國家級期刊發(fā)表于斐老師的《醫(yī)生集團,，品牌打造難題如何破解,？》
于斐 2018-6-29 14:35
隨著社會辦醫(yī)的快速發(fā)展，越來越多的醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖,，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團,。 《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》在“創(chuàng)新人才使用評價激勵機制”一節(jié)專門寫到：“創(chuàng)新醫(yī)務人員使用、流動與服務提供模式,，積極探索醫(yī)師自由執(zhí)業(yè),、醫(yī)師個體與醫(yī)療機構簽約服務或組建醫(yī)生集團�,！� 文件中首次使用了“醫(yī)生集團”這個名稱,，頗具風向標意義。 中國的醫(yī)生集團,，從2014年萌芽,、蹣跚起步，短短幾年,，已經(jīng)迅猛發(fā)展到600余家,。這些醫(yī)生集團或醫(yī)生組織群體，無論是體制內(nèi),、還是體制外的,，無論是醫(yī)院平臺化，還是醫(yī)生社會化,，都呈現(xiàn)出向好的發(fā)展勢頭,。 據(jù)悉，2018年前三分之一的時間里,，全國又有208家醫(yī)生集團公司注冊成立,。 據(jù)此推算,，每天都有1.73家醫(yī)生集團宣布創(chuàng)立。截止到2018年 5 月,，國內(nèi)已經(jīng)成立的醫(yī)生集團已經(jīng)達到6 9 0多家,。 相信在 他們 的示范鼓勵下，會有更多的體制內(nèi)醫(yī)生勇敢走出來,，圓自己的一個 創(chuàng)業(yè) 夢,。 可以說，隨著市場經(jīng)濟體制主導地位逐漸增強,，醫(yī)療市場逐步開放,，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)，完全打破了公立 醫(yī)生集團 一統(tǒng)天下的局面,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 創(chuàng)始人 于斐老師 在國家衛(wèi)生健康委員會主管、國家衛(wèi)生計生委人才交流服務中心主辦的國家級期刊《中國衛(wèi)生人才》雜志2018年第7期發(fā)表了《醫(yī)生集團,，品牌打造難題如何破解,？》，受到了業(yè)界好評,。 于斐老師 認為,，隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些 醫(yī)生集團 開始追求醫(yī)患和諧的關系,，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應，以及人文關懷所體現(xiàn)的多元價值文化,，無不表露這樣一種信息,，面對市場經(jīng)濟，只有在變革中求活,，在競爭中突破才能真正擁有一方天地,。 就目前來看，眾多醫(yī)療單位如何準確定位,，塑造品牌,，提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結合 醫(yī)生集團 實際,，整合優(yōu)勢資源,，根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,， 中國養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信：yufei-1966
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互聯(lián)網(wǎng)時代,，營銷人如何打造個人品牌?
熱度 4 于斐 2016-9-2 08:00
這是 一個正在發(fā)生的未來！ 一個被變化加速的時代 ,！ 一個不精進立馬淘汰的時代！ 作為營銷人,，顯然就不能活在過去而要活在未來,！ 同樣，必須明白一個道理：掌握優(yōu)勢不會新生,，把握趨勢才會重生,。 由此，如何學會經(jīng)營自己人生是門大學問,。 美國管理學者彼得斯有一句被廣為引用的話： 21 世紀的工作生存法則就是建立個人品牌,。他認為，不只是企業(yè),、產(chǎn)品需要建立品牌,，個人也需要建立個人品牌。 這句話的廣泛流傳說明了個人品牌已經(jīng)為人們所重視,。 為此,，你要開始建立個人品牌了。 今天,，大量的資訊和信息既眼花繚亂又唾手可得,，眼球經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟愈發(fā)集中聚焦那些善于在公眾面前表現(xiàn)和增加曝光機會的個人或企業(yè),。社會普遍認為值得注意的人已經(jīng)穿過他們的雷達防線,。如果他們從未聽說過你，那么你絕不會特別優(yōu)秀,。這是不公平的,，但也是現(xiàn)實。 曝光度影響對你能力的評價,。 通俗點說,，如果你不能以適合的方式在適合的人群面前曝光，那么,，你會把生意和機會白白拱手的讓給水平低的競爭對手,，因為他們比你的曝光度高，所以當你爭取生意時,，第一步就是要讓人考慮你,，進入他們的興趣關注范圍和決策研究中心。有時,，盡管你很優(yōu)秀出色,，但由于守株待兔觀念使然,，你并不會獲得期望中的如意。道理很簡單,，潛在客戶沒辦法知道這些,，他們考慮的是他們在郵件、報紙或在演說活動中不斷看到的人,。如果人們不斷看到你的名字或你的面孔,，他們就會覺得你更成功，你因此勝過那些他們從未見過的商業(yè)合作伙伴,。這樣,，公司才能獲得業(yè)務，曝光度預示著自我實現(xiàn),。 在市場經(jīng)濟的高度競爭態(tài)勢下,，個人要增加出頭露面的機會就要打造自身的強勢個人品牌，通過差異化的營銷和個性化的公關手段來頻頻增加與公眾交流的范圍,，你要告訴他們你的能力值得他們與你接觸,。這就是為什么要不斷發(fā)展個人品牌擺在目標市場面前的原因。在開放的環(huán)境里,，不注意這些絕對不行,。 事實上，在這個競爭越來越激烈的時代,，不論在什么樣的組織里面,，要讓人們認識你、接受你,，首先你要充分表現(xiàn)自己的能力,。倘若你埋頭工作卻不被人認知，你的杰出表現(xiàn)就會被鋪天蓋地的信息所淹沒,，因此,，個體的價值被認知比什么都重要。要想推動個人成功,，要想擁有和諧愉快的生活,，每個人都需要像那些明星一樣，建立起自己鮮明個性的“個人品牌”,，讓大家都真正理解并完全認可,，只有這樣，才能擁有持續(xù)發(fā)展的事業(yè),。 不要搞錯 ,！ 我又不是什么大腕、大款或大師之類的，人海茫茫,、蕓蕓眾生中普通的一分子,，要有什么個人品牌 ？ 每天上班下班,，吃飯穿衣,，品牌那可是光閃閃、亮晶晶的高貴東西啊,，我等這些凡夫俗子考究個啥呀,。 生活中，許多人不就是抱著這種觀念一輩子扭轉不過來嗎,？ 由于受多年傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟時代影響,，國人大多數(shù)缺乏個人主見和意志,，喜歡聽從別人的安排布置并循規(guī)蹈矩,，樂衷于跟風湊熱鬧，覺得這樣穩(wěn)妥保險�,，F(xiàn)在時代不一樣了,，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果你沒有鮮明的個性特征和品牌效應,，隨時被取代被淘汰的命運是逃不了的,，那樣的結局不是悲慘而凄慘嗎？ 因此,，從現(xiàn)在開始,，心動不如行動，全新打造擁有一個屬于自身的品牌不是可有可無,，而是必需的現(xiàn)實選擇,。 其實，要想打造一個能夠主導市場的個人品牌,，也并非是難于上青天的事,。只是你必須走相反的路，告訴大家你為什么和別人不一樣,，許多營銷人錯誤地照搬成功的競爭對手的做法,，這樣做只能讓別人覺得你是一個依靠別人的聲望起家的失敗者。 其實,，個人品牌不是虛幻抽象的東西,，它建構于你的特征之上。人們從你的品牌中蘊含的個人特征判斷他們是否喜歡你,，以及你的產(chǎn)品或者服務能夠提供他們所尋求的價值,。 有個假期，我接到了天南海北許多朋友的祝福短信，接踵而至的還有不少問候電話,。其中,，有些朋友希望我能給他們介紹新的工作，“今后,，我們就靠你啦,！”，時不時的這種聲音在他們嘴里多次傳出,，誠然,，朋友所托，我會盡力幫忙,，但是,，自身的命運最終還是要靠自己來掌握，人的一生終究還是要自己養(yǎng)活自己,，這是個非常淺顯的道理,。 記得解放前，著名教育家陶行知老師曾有過靠天靠地不如靠自己的諄諄告誡,。事實上,，就拿自己創(chuàng)業(yè)成立的藍哥智洋國際行銷顧問機構來說，一路走來,，全靠自己打拼,，因為我堅信，唯有自己才能把握自己,。 曾看到過一個報道,，至今記憶猶新。 2007 年 7 月 17 日 ,，短道速滑世界冠軍楊揚拿到了清華大學工商管理學士學位,。 10 年前，還沒預見到自己在冰場上的作為時,，楊揚已經(jīng)在為自己將來的人生做打算,。 1998 年長野冬奧會的失利讓楊揚開始思考自己的出路：“我不去學習不行了，我才 20 出頭,，去學習還不晚,。不學以后退役咋辦？我得養(yǎng)活自己啊,�,！� 1999 年，楊揚到澳大利亞待了一個夏天學習英語,，回國后,，簡單的訓練生活開始發(fā)生改變,。在國家隊，每天早餐過后,，隊員們都有 1 個小時的休息時間,，別人可能睡個回籠覺，楊揚就躺在那兒看書,、背單詞,，然后跑步的時候滿腦子都是單詞。 2002 年,，楊揚為中國奪得冬奧會首金,。她不打算坐享金牌給自己帶來的種種好處，于是,，急流勇退去清華讀書,，隨后又去了美國猶他大學和舊金山州立大學留學。后來,，國際滑聯(lián)運動委員會,、國際奧委會找到楊楊，請她去做事,。今天的楊揚,，正如美聯(lián)社對她評價的那樣：以大方,、平和的微笑面對公眾,，能說一口流利得讓人吃驚的英語，代表著中國新一代體育明星——時尚,、富有魅力且具有品牌價值,。 “如果你想有一個完整的人生，就要有危機意識,�,！闭沁@種危機感成就了今天的楊揚，“很多運動員缺乏危機感,，喜歡把自己托付給別人,，托付給國家，托付給某個項目,，忘記了人要對自己負責,，這是錯誤的，總有一天你是要自己養(yǎng)活自己的,�,！� 1991 年，馮侖和王功權等人再次南下海南,，他們在工商局注冊了一家公司,，注冊資金 1000 萬元，實際上幾個合伙人只湊了不到 3 萬元。盡管沒錢,，馮侖一定要將自己和公司上下都收拾得整整齊齊,，言談舉止讓人一看上去就是很有實力的樣子。 之后,，馮侖找到一個信托公司的老板,，先給對方講一通自己的經(jīng)歷——從中央黨校研究生院畢業(yè)后，先后在中央黨校,、中宣部,、國家體改委、武漢市經(jīng)委和海南省委任職,，歷任講師,、副處長、副所長等職務,，還主編過《中國國情報告》等書籍,。 然后，馮侖再跟對方講一通眼見的商機,，說自己手頭有一單好生意,，包賺不賠，說得對方怦然心動,。然后提出,，不如這樣，這單生意咱們一起做,，我出 1300 萬,，你出 500 萬，你看如何,？這樣好的生意,，對方又是這樣一個人，有什么不放心,？于是信托公司老板慷慨地甩出了 500 萬元,。 馮侖拿著這 500 萬，讓王功權到銀行做現(xiàn)金抵押,，又貸出了 1300 萬元,。他們用這 1800 萬元，買了 8 幢別墅,，略作包裝一轉手,，賺了 300 萬元。這就是馮侖在海南淘到的第一桶金,。 后來馮侖總結說：“做大生意必須現(xiàn)有錢,，第一次做大生意又誰都沒有錢,。在這個時候，自己可以知道自己沒錢,，單不能讓別人知道,。當大家都以為你有錢的時候，都愿意和你合作做生意的時候,，你就真的有錢了,。” 在世界的競技場上,，每個人都希望自己處于一個有利的地位,。 所謂“個人品牌”是自己給自己的定位，也是對別人的“廣告”與“報價”,。 對于大多數(shù)仍在追求,、進取的人來說，它是一次次向上攀爬的嘗試,，如果能有效地讓別人接受,，則無異于找到了一個邁向成功的加速器；對成功者來說,，“個人品牌”是鞏固和維護身價不可缺少的護身符,，他們小心地管理著自己的身份和名聲，并盡力使之保值,、升值,。 2006 年 1 月，陳凱歌耗時三年拍攝的《無極》賀歲片隆重登場,，在強大的宣傳攻勢下,，《無極》的票房一路飄紅,。但誰也沒有想到的是,，很多觀眾在看過《無極》后卻大呼上當，對影片的內(nèi)容大感失望,，并認為影片宣傳過度,，沒有內(nèi)容只有特技。網(wǎng)上甚至還出現(xiàn)了惡搞《無極》的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》,。更令陳凱歌沒料到的是,，隨后《無極》又鬧出破壞香格里拉環(huán)境的新聞，并遭到了中國建設部的點名批評,。 這一連串的打擊讓陳凱歌心情跌如低谷,。 看到陳凱歌現(xiàn)在的狀態(tài)，一家人很是著急,，特別是岳父陳天才,。那天,，陳紅讓保姆做了一大桌的飯菜，陳凱歌只吃了一小口就說不舒服去了臥室,。陳天才緊隨其后跟了進取,。見陳凱歌一個人在那里抽悶煙，陳天才也走過去那了一根,，他拍了一下陳凱歌的肩膀說：“凱歌,，人生總免不了會有失敗，還記得你剛見我時給我背的那個公式嗎,？其實人這一生也有一套公式,，那就是：實際成就＝所取得的成就－所經(jīng)過的失敗。一個人要取得大的實際成就,，就要盡量增加‘所取得的成就’,，同時，盡量減少‘所經(jīng)過的失敗’,，失敗并不可怕,，只要能吸取失敗的教訓換來的就是成就。我們永遠相信你是最優(yōu)秀的,，你經(jīng)得起挫折,，失敗擊不垮你，只會成全你更高的成就……” 陳凱歌的眼眶濕潤了…… 從失意中崛起的陳凱歌,，又開始籌備新的電影《梅蘭芳》,，對于這部新戲，陳凱歌沒有大肆宣傳,，一切都是低調地進行,。 很多時候，人生經(jīng)歷中的失意和挫折有時是躲不過的,，這對任何人都一樣,。由此，不管遭遇什么,，在壓力競爭和失敗考驗面前,，你應該記住，你是獨特的,，不管你來自何方,，也不管你過去有什么樣的經(jīng)歷，你都是獨一無二的,。當你把自己的個性,、激情、經(jīng)歷都融入到塑造品牌當中時,，就會使自己從人海茫茫,、蕓蕓眾生中脫穎而出,，迅速組建魅力體系——即使他們和你水平相當，受過同樣的訓練,。 生活中,，的確有 許多營銷人自身才華不錯，他們因所在單位赫赫有名而享有更多的機會,。 由于具有較好的發(fā)揮價值的平臺,，他們得到的來自各界的關注和追捧總是要比一些小公司或獨自創(chuàng)業(yè)的人更多，自身感覺也更優(yōu)越,。 只是,，這種工作崗位的穩(wěn)固與否往往與企業(yè)自身的發(fā)展命脈緊密聯(lián)系，一旦企業(yè)運轉順暢,，自身也會舒心,，一旦遭遇變數(shù)，那倒霉也接踵而至,。 筆者認為,，在過剩經(jīng)濟時代，競爭的本質和核心在于差異化,，同質化只會扼殺創(chuàng)新和追求的本能,。事實上你的潛在合作伙伴基于業(yè)務的拓展和競爭壓力，他們都在尋找一種個人職業(yè)經(jīng)歷,，尋找一個能提供為他們量身定做專業(yè)技能和專業(yè)服務,，不求事事完美無缺，但勇于承認并改正錯誤的人,，最適合自己同時擁有個人品牌的人士,。 看來，你想在社會上長袖善舞,、揮斥方遒,，那么就從現(xiàn)在開始趕快打造個人品牌吧。 那么,，一位營銷人應該如何打造自己的個人品牌呢 ? 許多營銷人由于習慣長期依附于企業(yè)平臺的發(fā)展,，久而久之就會失去主觀進取的雄心和面對挑戰(zhàn)時的堅韌。私底下感覺反正只要認真貫徹執(zhí)行好上面的策略就行了,，其余的事一律不去操心，也不用關心,，日久天長,，惰性在心底里某個角暗暗的發(fā)芽，等到危機產(chǎn)生,，他們會緊張的發(fā)現(xiàn),，實際上自己的棱角已經(jīng)被磨平了,。 在我們周圍，確實有一部分營銷人,，營銷工作僅僅是無奈被動謀生過程的中轉站,，歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機械，他們沒有長遠的規(guī)劃,，也不會有意識真正從本質上去理解營銷的精髓所在,。在實際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場動態(tài)變化調整策略，只是機械一味的執(zhí)行,，有時甚至是盲從,。一旦工作不順心，就立馬想到下一個港口,，于是,，跳槽就成為了必然。 這樣下去,，很多營銷人在其個人經(jīng)歷中常常迷失自己,。 怎么辦？ 應該給自己職業(yè)生涯做個系統(tǒng)規(guī)劃,，要從戰(zhàn)略角度認真審視自身角色定位,，也許這在目前是個奢侈和幻想。但你想想,，年齡不饒人,，歲數(shù)一大往往與缺少激情活力對等，這雖說不公平,，但社會普遍認知是這樣,。有人總覺得營銷工作僅僅是解決生存的載體，他們不回考慮到三年五年以后自身成長發(fā)展的方向,，因而定位的狹隘和角色的脆弱常會制約他們進一步提升,。 試想，如果你僅僅滿足一個職位,，在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中仍舊照搬重復以往,，或者好高騖遠，自身所負責區(qū)域市場尚且疲軟,，又想謀求更高發(fā)展,，諸如此類，面對長江后浪推前浪的格局,，面對強手的輩出和激烈的職場競爭,，那又該怎么辦呢。 經(jīng)常有不少業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)高層前來知名的藍哥智洋國際行銷顧問機構取經(jīng)探討,，怎樣渡過一年之癢這道坎,、怎樣成為一名成功的營銷人、怎樣培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力的營銷團隊,？ 只有樹立和提升自己特有的優(yōu)勢,，通過對比成功營銷人的心態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和存在的缺陷,，從而為自己在營銷領域的位置進行準確定位,。這才是對每個營銷人的成長具有相當意義的。其實我們 每一個人都是“個人品牌”的 CEO ,，因此用心建立自己的氣場,，在配置專業(yè)資源和人脈要素上使力，才會讓整個人生增值,。 找準定位,，認清方向 生活中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，不少營銷人在當今風云變幻的市場洗禮中,，思維仍固守著以往的慣性,，在按部就班的簡單重復里迷失了原本富有激情的秉性。 依附于一個顯赫的單位雖說也有一定的樂趣和自在,，用不著在壓力的負荷下疲于奔命,。 但一味的依賴他人，自身完全靠所在職位薪水維持生活的人,，最容易削弱自己潛在的才能以及今后應對變化所具備的挑戰(zhàn)本能和勇氣,。 當今職場后浪推前浪，每個人壓力自然會很大,。就拿營銷人來說,，這是一個變革時代。營銷人不光要有勇（沖勁）有謀（點子）,，還更要有長遠規(guī)劃的戰(zhàn)略目標,。這是一個必需的思想基調。 但是,，我們不得不失望地看到,，即便到了今天，還有很多人還在像阿 Q 一樣高喊著革命卻不知道怎么革命,、革誰的命,？在買房買車等物質生活的壓力之下，很多心態(tài)變形的人早已經(jīng)成了“負翁”和“月光女郎（每月工資都早早花光）”,，他們口里高聲喊著喜歡營銷,，其實只不過是喜歡營銷人相對自由、不用坐班的工作方式而已,，而真正到了深度分銷,、上山下鄉(xiāng)的時候，卻又總是俯不下身來,，成為了典型的“葉公好龍”式工作心態(tài),，因此更別提有沒有在營銷領域的長遠規(guī)劃和目標了。 一個營銷人如果在 3 年內(nèi)沒有升級而是“平移”,， 5 年內(nèi)沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經(jīng)營管理工作,，那么他以后很可能就會淪為“蕓蕓眾生”。 因為你如果 5 年都沒有找到自己該如何定位,，則馬上會陷入“定位缺失”的尷尬,。而一個人如果不知道自己該如何定位，那么很明顯他就喪失了目標感,。喪失了目標感之后緊接著便開始得過且過,、混日子。 1 年的熱度逐漸退去,，剩下就是 N 年的機械性重復,。 如此惡性循環(huán)，直至結果就是“泯然眾人矣”,。 試想,，有多少人每天就這樣稀里糊涂、悠哉游哉地做營銷,，不遇到“坎兒”才奇怪呢,。 選對行業(yè)，放寬眼界 中國有句俗語：女怕嫁錯郎,，男怕入錯行,。 面對現(xiàn)今風云莫測的世界經(jīng)濟環(huán)境，擦亮眼睛,，選擇一個適合自己,，并且有著長遠發(fā)展空間的行業(yè)，才是通向成為一名成功營銷人道路的起點,。 某企業(yè)家在一次創(chuàng)業(yè)演講中曾提及到比爾·蓋茨所引以自豪的“好眼光”,。 的確，比爾·蓋茨的好眼光不僅諦造了一個富可敵國的微軟王國,，更重要的是他在世界范圍內(nèi)幾乎完全壟斷全球家用電腦操作平臺系統(tǒng)市場,，開創(chuàng)出一個擁有堅實技術壁壘和超高利潤率的全新行業(yè)領域。 作為初入營銷行業(yè)的新手,，在選擇具體行業(yè)領域時,，用獨特的眼光來剖析某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢以及將帶給自己的種種機遇也無疑是十分必要。 其實進入某一個行業(yè)的門檻高低,，也正是考驗營銷新手是否具有洞察力眼光的一把標尺,。 譬如，大眾消費品行業(yè)的入業(yè)門檻相對可能較低,，但由于產(chǎn)品市場的日趨成熟和理性,，分工較細、利潤率不高等客觀因素將會導致從業(yè)者的成長空間和薪酬有限,。 試想一下,，如果連初中都沒畢業(yè)的人員都可以進來開展業(yè)務的行業(yè)，那每年會涌入多少就業(yè)者自然就不得而知,。而在這茫茫人才浩海中,，要想自己在短時間內(nèi)脫穎而出，自然難度就大了許多,。 恰恰相反,，某些表面上看來技術門檻較高的行業(yè)，卻往往別有洞天,。 由此可知,，營銷人特別是初涉營銷之門的新手，在擇業(yè)時不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個行業(yè)的發(fā)展趨勢 ,，也許當你有了較為深刻的理性分析和判斷后,，在大家都考慮進入某一個行業(yè)時，你不妨選擇回避,；而當眾多的人選擇退出時,，你或許仍需繼續(xù)堅持。 總之,，營銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時,，應關注三個焦點：該行業(yè)目前和未來的利潤率是否較高；該行業(yè)對從業(yè)人員的進入是否有較多的限制,；結合自身的優(yōu)勢在該行業(yè)最適合做什么,，只有真正具備了“好眼光”，離成功之路,，也就并不遙遠了,。 提升自我，加強學習 時代不斷在變化,，客戶不斷地成長,。 在現(xiàn)階段消費升級驅使下，長期以來形成的消費模式將得到糾正,，良好的消費體驗成為商業(yè)模式構建的核心要素,，消費定制化的趨勢日益明顯,。 今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享,、互動、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價值的創(chuàng)造日益走向社會化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關系趨向平等,、互動和相互影響,。 因此，營銷人要想方設法結合自身產(chǎn)品的定位,、賣點,、訴求和 內(nèi)容營銷和話題及體驗互動 在 行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評論網(wǎng)站,、專業(yè)博客、朋友圈（社群）等進行多方面?zhèn)鞑�,。同時深刻認識到,， 企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價格策略等都將體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，作為企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是要能夠通過產(chǎn)品把企業(yè)的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。 顯然,，中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。 在這個倍速發(fā)展的時代,，除了變化，沒有什么東西是不變的——而學習則是讓營銷人了解外部世界,、跟上客戶步伐的最有效徑途,。 學習者不一定是成功者，但成功者必然是擅長學習者,。 如果一個多年營銷經(jīng)驗的“老油條”把自己的工作當成了“ 1 年工作＋ N 年重復”,。那自然是除了能掙點錢以外,，沒有其他樂趣了。 然而,，營銷究竟是枯燥還是樂趣,，其實關鍵就看你怎么去想，或者說你認識的境界究竟有多高,。 比如同樣是做營銷業(yè)務,，一個懶惰的業(yè)務員可以理解成簡單的打款提貨或者壓貨催款；而一個勤奮的業(yè)務員則可以用高度的興趣來洞察產(chǎn)品淡旺季的銷售格局,、內(nèi)容生產(chǎn)的個性化和定制化,、促銷形式差異、進銷存的變化規(guī)律等等,。 這樣不但自己從真正的實踐中得到了理論上的提煉和拔高,，還非常實用有效地把自己從各種渠道所學的營銷理論在實踐中得到了驗證。 如果一個營銷人連續(xù)作了 5 年而沒有任何提升,，那么他這輩子恐怕除了只適合做業(yè)務油子,，沒有其他更合適的崗位了。 成功營銷人是一群能掌控自己命運的人,，他們能充分認識到自己的不足與缺陷,，并加以改進，不斷提升自我,。他們是值得尊重和學習的一批人,。成功營銷人擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，而且能以很簡樸的營銷理論指導自己的實踐工作,。 但隨著閱歷的增加,，他們?nèi)找娓械阶约褐R的欠缺，因而他們會通過各種不同的途徑,，努力提高自己,，自我充實。 這種自我充實體現(xiàn)在三個方面：首先,，他們會通過互聯(lián)網(wǎng),、學校或實戰(zhàn)培訓來學習各種最新的營銷理論,，從理論層次來提高自己,。其次，他們會抓緊一切可以利用的時間,，去學習其他知識,，包括與市場營銷相關的財務、管理,、人事以及其他他們感興趣的知識,，從各方面來提高自身綜合素質,，“觸類旁通”，廣開思路,，這點也是成功營銷人與普通營銷人員最大的不同,，因為成功營銷人會不斷的將營銷理論與實踐工作相結合，理論融入實踐,，從實踐中提升理論,，用深化后的理論知識再來指導具體的實踐工作，從而不斷推動自己前進,。 找到優(yōu)勢,，揚長避短 互聯(lián)網(wǎng)時代， 最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡 ,，而是利用品牌符號 ,，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心理 ,。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界,，也是品牌的力量。 古語曰：人有所長,，術有專攻,。 在營銷人的職業(yè)生涯中，應該首先明白自己的優(yōu)勢,，并以自身的優(yōu)勢來形成自己的核心競爭力,。 在這時不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種，因為一切人和事物都在不斷的發(fā)展變化中,，今天也許在做著文案策劃,，明天也有可能從頭開始要學著做銷售。重要的是,，每一個營銷人應該明白,，自己到底有什么讓朋友、同事,、上級領導及周邊的人值得稱道的東西,，這些“東西”就是你的財富，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼,。 至于“磨刀”的過程,，則完全可以因人而異，我們在許多營銷界朋友的任一經(jīng)歷片段中能找到不同的版本,，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧,，每一位營銷人在踏上征途之時都會別上一把好刀,，而這把刀也必將為各位營銷人切開一道道機遇的口子，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能,！ 你的差異化競爭優(yōu)勢在哪里,？ 如何培養(yǎng)出差異化競爭優(yōu)勢？ 這是很多營銷人非常困惑的問題,。 那么,，究竟該如何打造自己的差異化競爭優(yōu)勢呢？ 正如著名品牌營銷專家于斐老師多次強調的那樣,，其實就 8 個字：人無我有,，人有我優(yōu)。 還是首先要充分弄清自己的優(yōu)劣勢,，然后不斷地揚長避短,，刻意強化自己的優(yōu)勢并不斷宣傳，而對自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的,，自己不行就多學著點兒,。 想想海爾在培訓員工挖掘產(chǎn)品賣點的時候就明確提出，只要用心挖掘,，你永遠都能找到“屬于自己的第一”,。 發(fā)展是硬道理，這對于正快速成長的年輕營銷人來說又是一門學問,。事要一點點去做,，路要一步步去走，而怎么去做,，又怎么去走,？ 第一、抓住每次變動中有可能留給自己的機會,；企業(yè)始終在變化中求發(fā)展,，營銷人也就應該注意觀察市場的變動、管理中的變動,。 第二,、樹挪死、人挪活,，善于利用“跳槽”的機會拓寬自己的平臺和爭取更多的資源,；對大部份企業(yè)來說，營銷人就如鐵打的營盤,、流水的兵,，出現(xiàn)這一局面，既有主觀上的原因也有客觀上的因素,，但對于企業(yè)和營銷人來說也未嘗不是好事,。 一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大,，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟，而另一方面,，營銷人出于自身發(fā)展及成長的需要,，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會念經(jīng)”的企業(yè)難以如愿,，于是,，“跳槽”也就成為眾多營銷人不斷攀升時最常見的一種階梯。 營銷人在積累了一定的從業(yè)經(jīng)驗之后,，以選擇跳槽來實現(xiàn)個人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段,，并且往往在這當中還能達到事半功倍的效果。 理性審慎,，敢于擔當 營銷人理性的缺乏是普遍性的,，但真正具備理性的營銷人，才會是真正有魄力的人,。 魄力不是“拍腦袋”,，魄力是在理性支持下的信心的表現(xiàn)。 所謂 “悟性”,，就是對市場的感悟能力,、對市場的敏感度。悟性成于態(tài)度,，源于實踐，勤于學習,，善于總結,，俗話說：“師傅領進門，修行在個人”,，其中也就有悟性的含義,。 營銷的本質是溝通，是無形的藝術,，而不僅僅是技術,。悟性不是一種天賦，而是一種意識,，一種學習的意識,、總結的意識、競爭的意識,、創(chuàng)新的意識,、一種敢為天下先的意識�,！拔蛐浴痹谠S多時候表現(xiàn)成一種跳躍性思維,，一種發(fā)散性思維,，一種逆向性思維，在營銷人中更是顯得彌足珍貴,，營銷人只要具備很強的“悟性”能力,，那么，離一個成功的營銷人之路就不遠了,。 不論身外什么樣的環(huán)境,，也不論遭遇到多少次挫折，對于擁有良好素質的營銷人來說,，他們始終相信的是：沒有失敗,，只有暫時停止成功。 因為他們身上都具備了做為一名成功營銷人的最優(yōu)良的素質： 素質一：自我認知力,，素質二：激勵力 ,， 素質三：判斷力， 素質四：學習力 ,。 對于許多營銷人來說,，營銷生涯就像一場戰(zhàn)斗，是一場不間斷的,、讓人無喘息余地的追逐,。 在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕，在喜悅,、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼、拒絕和失望,。不論身處什么樣的境況,，也不論遇到多少次挫折，但對于頂級營銷人來說,，他們擁有的優(yōu)良素質讓他們始終相信：沒有失敗,，只有暫時停止成功。沒有失敗,，只有暫時停止成功,。 如果你秉持這一觀點，如果你一直為此努力不懈,，不斷的發(fā)揮,、發(fā)揚你的優(yōu)勢，那么恭喜你,！因為,，下一個喬吉拉德就是你。 作者：藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 于斐老師微信：yufei-1966
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醫(yī)院如何打造文化軟實力？
于斐 2014-12-30 09:58
醫(yī)院如何打造文化軟實力,？
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 打造文化軟實力,，是衡量一家醫(yī)院能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標準。 最近看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。 醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層。 結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風景的！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù)。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近,，而且有陽光,，有風景，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人,，護士等相關人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。 什么是以人為本,，這就是。 在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的,，他們往往倡導以人為本。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私、文化背景,、教育背景等,。 事實上，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務,。 以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。 這種導向是有問題的,。 顯而易見的是，今后醫(yī)療市場將更加開放,，更加市場化,，競爭日趨慘烈，在此背景下,，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。 那么，在醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？ 醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高、服務內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。 藍哥智洋國際行銷顧問機構服務健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時期內(nèi)要實現(xiàn)的經(jīng)營、管理,、市場目標,，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策、制度,、業(yè)務流程和各個階段,、各個指標執(zhí)行的詳細計劃。 現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上，審慎地權衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。 一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。 應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃： 一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。 　 醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務,、可界定的細分市場和市場競爭者，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導,，有效地運用相關管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略,、財務管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮,、組織、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的,。 醫(yī)院要充分明白，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,�,！币会t(yī)院領導這樣解釋自己的行為，實際上也指出了醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,， 針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面,，具體可參照如下做法： 　　 一、技術品牌 　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心。 幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2 O 家 大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。 在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。 　　技術品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益,、病源覆蓋面、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術,；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和 個人 技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象,。 特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析，確定特色技術的發(fā)展方向,。 　　 二,、服務品牌 　　醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內(nèi)容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度,。 在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天， 優(yōu)質 服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時，對服務的關注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務,。 　　另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者 希望 醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗。 調查結果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。 現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。 　　人性化的服務場所和服務流程,，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢。 例如,，建立網(wǎng)上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費 流程 ，縮減服務環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導,；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等。 “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。 　　 三、文化品牌 　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為 方式 的共同趨向。 一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。 　　文化品牌不等于文娛活動,。 文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良 和諧 的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開,。 在文化品牌的建設中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成,、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的,、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。 不管醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,，都可以遵循以下路徑設計原則： 原則一：理念獨特 獨特的理念,，是醫(yī)院品牌建設的第一路徑，因為如果沒有理念,，就不知道醫(yī)院應該如何向消費者訴求什么,。當然品牌理念必須是獨特的，別人沒有的,，才能起到訴求效果,。否則，抄來的理念,，會讓消費者沒有感受到民營醫(yī)院自身品牌的個性和品牌內(nèi)涵,，更不會感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力,。那么,，這樣的訴求，也不容易讓消費者記住,。 原則二：行為創(chuàng)新 所謂行為,，就是品牌行為。也就是醫(yī)院的行為,。這里的行為包括醫(yī)院運營體制,、服務導向、服務體制,、服務規(guī)程,、服務行為等。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報,。所以,，學會創(chuàng)新服務行為，構建獨特的品牌行為，能給醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務的效果,，帶來品牌服務的人性化,、個性化、量身化服務,，實現(xiàn)服務行為的溫馨,、體貼和人本理念，實現(xiàn)品牌服務創(chuàng)新的效應,。 原則三：視覺唯一 視覺往往是消費者與品牌最直接的品牌感受和認知渠道,。 所以，任何品牌要得到消費者直接的認知,、感知,，最直接的就是視覺形象，也就是品牌的標識,。醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費者清晰地認識自身品牌，而是只有模糊形象認識,，給消費者似曾相識的感覺。 所以,，醫(yī)院在設計,、導入自身品牌視覺時，必須以唯一性為視覺設計原則,，否則,，抄來的視覺不是你的視覺形象，也不可能成為你的形象,。 于斐老師,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學 EMBA 總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃 100 人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。 二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。 于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經(jīng)濟合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 Email ： [email protected] [email protected]
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