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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（五）
于斐 2020-8-4 10:45
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 認(rèn)為， 建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦,。 當(dāng)前，中小診所經(jīng)營(yíng)中普遍存在以下五個(gè)難點(diǎn)： 一,、 缺乏聚焦 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理,、中藥煎煮、小兒推拿,、精品藥材等等,，項(xiàng)目羅列了一堆，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚,。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 診所 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程,，改變以往 “病人來 診所 是看病,， 診所 對(duì)病人是只管治病 ”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 ,。 在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場(chǎng),，實(shí)際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處,。進(jìn)一步說， 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 。 二,、 人才流失 現(xiàn)在診所管理層面普遍存在一種嚴(yán)重的缺失 ,， 就是,，一方面抱怨找不到好員工，一方面不愿投入精力去栽培,，害怕 “ 煮熟的鴨子飛了 ” ,。 其實(shí) ,，診所的人才流動(dòng)是一個(gè)必然的結(jié)果,， 其關(guān)鍵不在于 “ 圍堵 ” 而在于 “ 預(yù)防 ” 。 一般來說，流動(dòng)率不高于診所員工的 20%屬于可控范圍,。核心就是建立診所內(nèi)部有效,、循環(huán),、分梯次,、分檔次的培訓(xùn)體系,，針對(duì)不同年資、不同技術(shù)特點(diǎn)的員工有組織,、有計(jì)劃的進(jìn)行培養(yǎng)和提升,。通過內(nèi)部培訓(xùn)師機(jī)制和股權(quán)分紅等多種方式留住核心員工，并做好核心員工的崗位預(yù)備隊(duì)機(jī)制,。 從目前來看 ,， 診所解決人才困境，要實(shí)現(xiàn)兩條腿走路,，一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。 因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 在兩條腿走路過程中,， 診所 既要照顧他們的利益，也要關(guān)照他們的工作,、生活,、家庭，根據(jù)醫(yī)德,、客流,、創(chuàng)造水平等指標(biāo)實(shí)行分層次管理，不同層級(jí),、不同要求,、不同待遇，既能輕松管理,，大夫自身也沒有抱怨,。 三、 患者流失 追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體,，在患者心智中建立情感共鳴,，與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。 因此，診所 應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代,， 診所 品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以 診所 品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯 診所 的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。 患者的流失問題，老生常談了,。 患者為什么會(huì)流失,？ 從潛在患者信息認(rèn)知、實(shí)際場(chǎng)景中選擇,、服務(wù)體驗(yàn),、品牌認(rèn)知、跟蹤服務(wù)等等這些流程,，都存在著患者流失的可能性,。 面對(duì)患者流失， 采取調(diào)整環(huán)境,、崗位培訓(xùn),、制度加強(qiáng)等做法 ， 從各個(gè)角度,、各個(gè)層面來扎緊籬笆,，大概是當(dāng)下許多診所的普遍做法了， 可是最終效果卻差強(qiáng)人意,。 為什么呢,？ 因?yàn)闆]有找到根本性原因。管理的起點(diǎn)是員工的利益 ,， 所有的培訓(xùn),、制度要求等受眾都是員工，員工不能做到很好的執(zhí)行,，去很好滿足患者,，就算短期收到效果也只是曇花一現(xiàn)，是舍本逐末。所以只有滿意的員工,，才會(huì)有滿意的患者,，這樣才會(huì)更大程度上降低患者流失的可能性。 根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上， ,，員工滿意度每提高 3個(gè)百分點(diǎn),，顧客滿意度將提高5個(gè)百分點(diǎn)；員工滿意度達(dá)到80%的公司,，平均利潤(rùn)率增長(zhǎng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右,。找到根本性問題,，其他外圍的手段才會(huì)有所成效,。 另外,，需要提醒的是,， 隨著患者信息量呈爆炸式的增長(zhǎng)，想要做好診后跟蹤服務(wù)就沒那么簡(jiǎn)單,。 這時(shí),，借助信息化管理手段幫助我們提升診后服務(wù)管理水平是很好的選擇。當(dāng)然信息化參與整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理更好,。 四、 口碑建立 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。 這方面,，以華南某醫(yī)療診所為例,， 通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的獲得更多的患者源。 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過患者推薦等方式，定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 在消費(fèi)者與 診所 共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此， 診所 可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。 對(duì)于診所營(yíng)銷來說,，金廣告,，銀廣告，都不如口碑來得妙,。尤其在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 靠廣告推廣已經(jīng)越來越難，成本也越來越高,，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如口碑傳播,。 因?yàn)橄啾葟V告，朋友,、親友,、同事、同學(xué)等群體的口碑當(dāng)然更為可信,，并能快速形成傳播的滾雪球效應(yīng),。 “ 既然你已經(jīng)選擇了開中醫(yī)診所,，就不要想著去忽悠病人。 中醫(yī)看病,，憑的是技術(shù),，如果是靠忽悠來生存的話，也只不過是曇花一現(xiàn),， 關(guān)鍵還是要自己的技術(shù)和老百姓的口碑,。 ” 可見，口碑有多重要,，是不是覺得甚至還有些奢侈,。 口碑怎么建立呢？滿意員工是基礎(chǔ),， 診所 文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向，全方位服務(wù)是方式,。 其中在提供服務(wù)過程中,， 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（四）
于斐 2020-8-4 10:39
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在 診所 品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì) 診所 品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 為此， 面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營(yíng)管理上有所創(chuàng)新，找準(zhǔn)診所的定位,，制定發(fā)展計(jì)劃,，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì),，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，在 競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療,、保健、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心,，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化服務(wù)理念,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 指出， 在 診所 營(yíng)銷中產(chǎn)品是形,，服務(wù)是神,。形神必須兼?zhèn)�,，缺一不可。否則,，無神之形,，僵而垂死，無形之神,，空虛飄渺�,，F(xiàn)階段，許多 診所 都在服務(wù)手段上挖掘潛力,，想盡辦法狠下功夫取悅,、拉攏消費(fèi)者，目的當(dāng)然是好的,，但其結(jié)果,，缺少差異化個(gè)性化的營(yíng)銷手段往往引得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨模仿，一哄而上,，實(shí)際操作與美好愿望大相徑庭,。 因此， 診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段,。 很顯然 ,， 診所要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來。 當(dāng)今 診所 營(yíng)銷的核心不是占領(lǐng)用戶的眼球,，而是占領(lǐng)用戶的嘴巴,，靠用戶的口碑來做好傳播和營(yíng)銷。 消費(fèi)者 之所以 選擇 診所 ,，是因?yàn)檫@里有 其他醫(yī)療機(jī)構(gòu) 所無法比擬的專業(yè)技術(shù),、一對(duì)一的人性化服務(wù)、空間的私密性等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),， 而且診所 會(huì)根據(jù)每一位目標(biāo)消費(fèi)者量體裁衣,、出具針對(duì)性的 健康 方案，而 一些三甲診所難 有個(gè)體化的差異,，秉承和固守的都是千人一面的 程式化的方法,，很難滿足人們的多層次需求。 診所 老板們要充分意識(shí)到,，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷,，說教性的廣告沒人聽了，單調(diào),、乏味,、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了，請(qǐng)人做 “托兒”,、制造假“口碑”,、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,， 變革時(shí)代的診所 營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人,，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣,、個(gè)性,、生活方式及其變化趨勢(shì) ， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) ,。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢(shì)也越來越清晰：不將就,！ 為此,， 診所需要把客戶當(dāng)人看，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式,， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式,，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵,，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式、價(jià)值觀,、藝術(shù),、美、善和愛等,。 以往,， 診所 都是以同質(zhì)化的低價(jià)促銷手段來贏得市場(chǎng)，但隨著對(duì)手的增多和百姓的理性,，服務(wù)導(dǎo)向型開始占據(jù)了主導(dǎo)地位,。就 診所 而言，服務(wù)的實(shí)施者都是通過員工來進(jìn)行的,，因此， 診所 首先致力于服務(wù)人員素質(zhì)提高及嚴(yán)格的品質(zhì)測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)建立,，同時(shí)以個(gè)性化,、人性化服務(wù)理念來贏得青睞，最終建立顧客信心,，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象,。 那么， 在一個(gè)變化的時(shí)代,， 診所 到底應(yīng)如何經(jīng)營(yíng),？ 山東 的 王 女士在當(dāng)?shù)亻_設(shè)的 診所 規(guī)模挺大，但 四 年下來經(jīng)營(yíng)狀況絲毫沒有什么起色,，這與她當(dāng)初從 三甲醫(yī)院 辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭,。 看看滿大街的 診所 爭(zhēng)先恐后的興起，心想只要我用心經(jīng)營(yíng),，搞好服務(wù),，不愁做不大。 然而,，事與愿違的現(xiàn)實(shí)使她困惑,，整個(gè)人有點(diǎn)無精打采,，好在她及時(shí)調(diào)整心態(tài)， 與合伙人 找到了我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu),，就有關(guān)需要解決的問題,，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導(dǎo)，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營(yíng)策略和推廣模模式,。 “于老師,，這下我知道今后該怎么做了，謝謝,！謝謝,！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采。 德魯克說過：如果不為未來做準(zhǔn)備,，就要為出局做準(zhǔn)備,。 就診所而言 ，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。 那么， 在一個(gè)變化的時(shí)代,， 診所 到底應(yīng)如何經(jīng)營(yíng),？ 我在《健康報(bào)》上發(fā)表了《辦診所，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,，強(qiáng)調(diào)了 經(jīng)營(yíng) 策略 ,。 診所必須從現(xiàn)在起，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是外部市場(chǎng)化,，激活客戶 。 以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值,，特別是解決客戶的 “ 痛點(diǎn) ” ； 二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工 ,。 以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng),。 只有 通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 于斐老師微信： yufei-1966
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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略 （三）
于斐 2020-8-3 22:57
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 作為最適合我國(guó)國(guó)情的機(jī)構(gòu)模式,，中醫(yī)診所在我國(guó)的發(fā)展前景良好,，《中醫(yī)藥法》出臺(tái)之后，數(shù)量勢(shì)必持續(xù)增加,，競(jìng)爭(zhēng)程度也可想而知,。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理、中藥煎煮,、小兒推拿,、精品藥材等等，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 診所 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程,，改變以往 “病人來 診所 是看病， 診所 對(duì)病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化 診所 建設(shè)和管理的重要課題 。 在這種形式下,，很顯然，哪個(gè)診所定位明確,，措施得當(dāng),，哪個(gè)診所就會(huì)保持穩(wěn)定的病人群，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位,。 因此,，診所 所有 經(jīng)營(yíng) 工作的出發(fā)點(diǎn)，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上,。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 、 Doubt 懷疑）,，雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。 具體生活當(dāng)中,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，在商業(yè)交易中，由于服務(wù)的不可感知性,，顧客常因擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量難以符合期望水平在購買時(shí)猶豫不決,。因此，服務(wù)保證體系就需要能滿足或超出顧客期望,，從而使顧客滿意度提高,。就目前來看，在眾多的服務(wù)手段中,，如果大家都具趨同性,，就很難凸現(xiàn)個(gè)性化差異，就很難在如林強(qiáng)手中脫穎而出,， 診所 欲獲得生存與發(fā)展空間,，就必須在服務(wù)手段上彰顯優(yōu)勢(shì)。 一般來講,， 診所 提供的服務(wù),，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱為服務(wù)產(chǎn)品,，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù),、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了 診所 為顧客提供的最基本效用,，比如 會(huì)員 贈(zèng) 禮 ,、節(jié)日送 福 、 情感聊天,、 專家 咨詢 等,，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利,，如送 藥 上門,、來電訂購、咨詢回訪等,，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,，如 “節(jié)日有驚喜，健康送大禮”等,，這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略,。對(duì)于很多行業(yè)來說,，各個(gè) 診所 為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客,，形成差別,，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋,，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，進(jìn)而日臻完美,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，應(yīng)多換位思考,，從消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)性上做文章,。有針對(duì)性的抓住他們真實(shí)、隱蔽,、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點(diǎn)出發(fā),，以定向承諾和信用激勵(lì)的服務(wù)保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力,，想必效果要好的多,。 另外， 視覺 差異化也很重要,， 視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道 ,。 所以，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知,、感知,，最直接的就是視覺 形象 ，也就是品牌的標(biāo)識(shí),。 診所 如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺,。 與此同時(shí) ,，診所 要與時(shí)俱進(jìn) 構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈,，而且越快越好。 如果 大多數(shù)診所不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí),，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌,。 當(dāng)擁有品牌后，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本,。 除此之外，還要突出 服務(wù) 的 承諾差異化 ,， 就 是指 診所 在 相關(guān) 產(chǎn)品退,、換、送等方面承諾來誘導(dǎo)吸引消費(fèi)群體,，以令人放心的服務(wù)承諾開制造差異,，比如 診所 提出 “ 贈(zèng)送定制營(yíng)養(yǎng)餐 ”、“ 日夜門診 ” ,、 “你來做大使”等等,， 就能消除了消費(fèi)者購買 服務(wù) 后，針對(duì) 產(chǎn) 品不合適或有問題退貨難的顧慮,，給予密切關(guān)注并適時(shí)解決相關(guān)的問題,，往往能深入人心。 當(dāng)前,， 診所的 品牌要素 有： 1,、 診所 品牌的本質(zhì) ——技術(shù)： 醫(yī)療技術(shù)是 診所 品牌的基礎(chǔ)與生命 , 診所 品牌的顯著特征就是可以提供更高更好的醫(yī)療技術(shù) ,使患者顧客產(chǎn)生信任感與追隨感,沒有高超的醫(yī)療技術(shù),就不可能成為真正的名牌、品牌,。 2,、 診所 品牌的保障 ——服務(wù)： 診所 的醫(yī)療服務(wù)是 診所 品牌建設(shè)中的利器 ,為患者顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),可以增進(jìn)醫(yī)患情感,減少醫(yī)療糾紛,能夠直接在就醫(yī)群體中形成良好的口碑,進(jìn)而能更好打動(dòng)調(diào)動(dòng)間接就醫(yī)群體。 3,、 診所 品牌的依托 ——文化： 診所 的企業(yè)文化包括精神文化 (核心),物質(zhì)文化(基礎(chǔ)),管理文化(保障),其體現(xiàn) 診所 的特色 ,決定管理決策,、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工作風(fēng),是 診所 的精神支柱 ,對(duì) 診所 的發(fā)展起著引導(dǎo)的作用,。 " 4,、 診所 品牌的基礎(chǔ) ——管理： 診所 要靠管理出效益，品牌事業(yè)的發(fā)展更要靠管理來實(shí)現(xiàn)，利用管理開發(fā)品牌資源,，利用管理規(guī)劃地推出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，利用管理處理危機(jī)事件，利用管理不斷創(chuàng)新壯大品牌的新發(fā)展,。 5,、 診所 品牌的活力 ——人才： 診所 的發(fā)展與進(jìn)步的活力之源是人才， 診所 的環(huán)境與設(shè)施是 診所 品牌發(fā)展外在的硬件要求,，而人才與創(chuàng)新是 診所 品牌發(fā)展內(nèi)在的軟件要求,，沒有人才的創(chuàng)新，即便是品牌也會(huì)有衰變,。 ' 6,、 診所 品牌的臉面 ——形象： 診所 的品牌形象是指 診所 品牌在市場(chǎng)社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征，體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知,。贏得公眾的好評(píng),，贏得公眾的忠誠，樹立良好形象,，才能夠打造良好品牌,。 7、 診所 品牌的雙腳 ——廣告： 診所 發(fā)展的全過程都沒有離開過廣告,，品牌的建設(shè)更需要廣告的支持,，廣告不但是提高 診所 知名度的有效途徑，更可以從側(cè)面衡量 診所 資金實(shí)力,，做 診所 品牌就必須有廣告實(shí)力,。 7 8、 診所 品牌的雙手 ——營(yíng)銷： 診所 營(yíng)銷通常利用市場(chǎng)趨勢(shì)或公共活動(dòng),，吸引患者顧客或社會(huì)群體的關(guān)注,，達(dá)到宣傳效果，以帶來經(jīng)濟(jì),、社會(huì)效益,。特別是現(xiàn)在廣告泛濫，可信度下跌,，營(yíng)銷手段就是廣告有益補(bǔ)充,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（二）
于斐 2020-8-3 22:55
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：不少診所大多生活在水深火熱掙扎在生死存亡線上,，因此要切記： 1 ,、 社會(huì)價(jià)值大，不代表商業(yè)價(jià)值大,； 2 ,、 情懷不代表盈利能力； 3 ,、 技術(shù)和資源不能變現(xiàn)就是畫餅充饑,； 4 、一系列主觀美好假設(shè)后的圖景,；不代表真正能夠產(chǎn)生的回報(bào)…… 事實(shí)上,， 診所 越往 前 發(fā)展，就會(huì)面對(duì)更強(qiáng)硬和強(qiáng)大的對(duì)手,，就要面臨更為殘酷的挑戰(zhàn),，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境里， 時(shí)時(shí)刻刻 都要面臨生與死的決賽,， “ 不進(jìn) ” 已經(jīng)不僅僅是 “ 則退 ” 的問題了,， “ 不進(jìn) ” 或者進(jìn)步緩慢， 就 是被市場(chǎng)和消費(fèi)者無情淘汰 ,， 對(duì)于在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的今天,， 定位 運(yùn)用最主要的聚焦就在于我們 的 營(yíng)銷板塊，就要善于做好產(chǎn)業(yè)分析,，瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,，從而制定適合于市場(chǎng)實(shí)際的策略。 診所 的生存與發(fā)展是與其依托的市場(chǎng)是分不開的,，在復(fù)雜而又多變的環(huán)境里找準(zhǔn)自身的位置,，順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，用完善的服務(wù)及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品樹立品牌,，減少消費(fèi)者的不安全感,，選擇走既專業(yè)化又多樣化的發(fā)展道路越發(fā)顯得重要。 診所客源從哪來,？診所的客源的第一個(gè)增量,，來自公立 診所 轉(zhuǎn)移出來的客源。診所客源的第二個(gè)增量,，來自于醫(yī)療服務(wù)可及性提升后,，更好、更快、解決居民的常見病需求,。診所的市場(chǎng)增量的第三個(gè)來源,，是針對(duì)中高端人群的個(gè)性化醫(yī)療服務(wù) 。 比如,，就拿市場(chǎng)調(diào)研來說,。如果準(zhǔn)備在北京開設(shè)一家兒科診所，就可以調(diào)研北京兒童診所,、首都兒科研究所附屬兒童診所兩家領(lǐng)頭羊以及一家私立兒童診所,，可以梳理幾家診所對(duì)應(yīng)的核心內(nèi)外科項(xiàng)目，根據(jù)科室大小,、科室醫(yī)生數(shù)多少來判斷科室的實(shí)力和在診所內(nèi)的權(quán)重,；通過科室患者多少、排期程度,、等候住院人數(shù)與實(shí)際床位數(shù)之比,、外地患者比例等指標(biāo)衡量未被滿足的需求還有多少,；通過自費(fèi),、高端客戶比例,、市場(chǎng)對(duì)于價(jià)格的敏感度衡量未來價(jià)格的空間有多大,；通過公立價(jià)格是否過低導(dǎo)致供給不足,、是否存在若干可以開展但未開展的項(xiàng)目等幾個(gè)指標(biāo)來衡量供給端是否仍有較大的空間,；目的是尋找至少一個(gè)細(xì)分優(yōu)勢(shì)學(xué)科,，成為當(dāng)?shù)刈詈�,，以點(diǎn)帶面吸引客戶，并獲得客戶對(duì)于本診所的普遍能力的認(rèn)可，比如： 1 ,、對(duì)于公立的招牌優(yōu)勢(shì)學(xué)科,，特別是那些聲名遠(yuǎn)揚(yáng),、外地患者比例高、等候情況嚴(yán)重的學(xué)科，診所應(yīng)盡量與公立在此領(lǐng)域展開科室共建的策略，以此方式借助公立的聲望和實(shí)力建設(shè)自有科室,，并吸收公立溢出的患者。 2 ,、對(duì)于公立不愿開展或較弱的科室，可能是因?yàn)榛颊咝詢r(jià)比低公立主動(dòng)排斥,。如果同時(shí)該學(xué)科還具備患者需求較多,，具備一定的醫(yī)保外項(xiàng)目（或非公本身可以自主定價(jià)），那么診所可以以此學(xué)科作為一個(gè)選擇來重點(diǎn)打造。 3 、對(duì)于某科室的幾個(gè)核心項(xiàng)目,，公立想開展但由于各方面原因（設(shè)備,、人員、政策、定價(jià),、與原有業(yè)務(wù)匹配度等）尚未開展,，同時(shí)有具備較大的定價(jià)空間的，那這也是診所可以重點(diǎn)打造的,。 4 ,、對(duì)于公立學(xué)科當(dāng)中消費(fèi)大部分是醫(yī)保外的,、自費(fèi)、高端客戶較多的學(xué)科,，操作難度不大投入不大的,，也是診所應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的。 5 ,、診所可以參考當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭私立兒童診所的學(xué)科配置,，如果區(qū)位不同，他們的實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果很值得診所參考和借鑒,。 6 ,、當(dāng)然診所更需要通過自己比大機(jī)構(gòu)更加敏銳的嗅覺去挖掘、引領(lǐng)未被公立看到的需求,，正如之前的體檢,、高端婦兒、口腔,、醫(yī)美等業(yè)務(wù),。 在選擇好學(xué)科定位及未來發(fā)展方向后，診所需要招攬合適的人才,，一般可以參考以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、在業(yè)內(nèi)有一定聲望、有學(xué)術(shù),、協(xié)會(huì)的資源,，具備和大三甲談合作的基礎(chǔ),； 2 ,、有招募梯隊(duì)人才的資源和能力； 3 ,、有科室經(jīng)營(yíng),、管理的能力和意識(shí)； 4 ,、對(duì)于學(xué)科建設(shè)有認(rèn)識(shí),，有前瞻性； 5 ,、對(duì)其他臨床,、醫(yī)技、行政管理配合有基本管理能力,； 6 ,、對(duì)市場(chǎng)、客戶的需求有敏感度和執(zhí)行力,。 就 診所 來講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者的心智空間,，離開 服務(wù)品牌 是萬萬不行的。 因此,， 可以把自身的優(yōu)勢(shì)資源,、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間,，主動(dòng)出擊，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng),，走個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)路線,，同時(shí)運(yùn)用差異化手段,，結(jié)合自身專科特點(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備,、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理,，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸,。 一般來說，診所的傳播策略有以下幾種： 1,、常規(guī)媒體 傳播 ： 診所 的發(fā)展過程,，本身就是一個(gè) 持續(xù)傳播 的過程，有效的 傳播手段 是個(gè)系統(tǒng)工程,。 2,、焦點(diǎn)事件營(yíng)銷： 利用社會(huì)關(guān)注的重大事件進(jìn)行有利于 傳播 品牌發(fā)展的宣傳與活動(dòng)，擴(kuò)大 診所 的影響力,。 3,、公共形象代言： 根據(jù) 診所 自身特點(diǎn)選擇形象代言人、健康大使等,，通過其活動(dòng)推動(dòng) 診所 品牌良性發(fā)展,。 4、參與社會(huì)公益： 適當(dāng)參加社會(huì)各類公益活動(dòng),，承擔(dān) 診所 所有的社會(huì)責(zé)任,，提高 診所 的社會(huì)品牌美譽(yù)度。 5、 診所 新聞發(fā)布： 通過 傳播 媒體,，發(fā)展或創(chuàng)造出對(duì) 診所 有利的重大事件的新聞發(fā)布,，例如 診所 醫(yī)術(shù)創(chuàng)新。 6,、危機(jī)處理機(jī)制： 建立完善的危機(jī)處理機(jī)制,，能夠妥善處理突發(fā)事跡與醫(yī)療糾紛，變不利為有利的宣傳,。 7,、 診所 宣傳刊物： 診所 宣傳小冊(cè)、疾病預(yù)防手冊(cè),、 診所 服務(wù)項(xiàng)目,、宣傳用品：筆、紙,、卡,、杯等的分發(fā)。 8,、社區(qū)義診活動(dòng)： 義診活動(dòng)能夠直接面對(duì)社區(qū)群體,，通過義診接觸間接消費(fèi)群體，可以引導(dǎo)起醫(yī)療就診,。 9,、 診所 透明平價(jià) ：一般市場(chǎng)采用的貨比三家、薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念在 診所 經(jīng)營(yíng)中的演化,，極大吸引患者,。 事實(shí)證明，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的 診所肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤沒有行之有效的營(yíng)銷策略,，診所的品牌無從談起,，沒有品牌的診所，診所的營(yíng)銷必定滯塞,。診所的成功必定是診所品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功 ,。 現(xiàn)在，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對(duì)定位不夠重視,。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資，得到最大利潤(rùn)，就很容易犯兩種毛�,。阂皇敲闇�(zhǔn)高收入人群；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局，有人追求高級(jí)消費(fèi),，也有人僅滿足于溫飽,。醫(yī)療市場(chǎng)也不例外，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化,，提供不同層次的服務(wù),。 要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者，滿足所有患者的需求,，讓每一個(gè)患者都滿意,，是不現(xiàn)實(shí)的。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、降低服務(wù)質(zhì)量、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地,，品牌創(chuàng)立也無從談起,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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于斐老師談中小診所打造“金字招牌”策略（一）
于斐 2020-8-3 22:53
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 開辦診所是餡餅嗎？ NO ,！現(xiàn)在 診所 生存艱難,、倒閉的不少。 很多診所是有醫(yī)生創(chuàng)辦的,，共性問題是老板只會(huì)行醫(yī),，不懂經(jīng)營(yíng)，整天忙忙碌碌,，但就是不掙錢,，其實(shí) 患者 有三種情況： ① 能給診所帶來利潤(rùn)的患者； ② 負(fù)值的患者,，他來看的越多,，你掙錢越少； ③ 未來能夠帶來巨大增值的患者 ,， 你不懂分類,，又怎么去經(jīng)營(yíng)呢？ 傳統(tǒng) 診所的盈利模式全是靠藥品差價(jià),，但未來的新型診所都是向技術(shù)和服務(wù)靠攏的 ,。 按照經(jīng)營(yíng)對(duì)象劃分,， 診所的入局者主要有六大類： ① 政府體系內(nèi)的社區(qū)診所； ② 個(gè)體診所,； ③ 連鎖經(jīng)營(yíng)的診所,； ④ 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)布局的診所； ⑤ 具有個(gè)人 IP 的醫(yī)生品牌診所,； ⑥ 以及大型醫(yī)療集團(tuán)布局的診所,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師 在《健康報(bào)》發(fā)表了《辦診所,，創(chuàng)造自己的商業(yè)模式》,， 應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授的《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代診所如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力》實(shí)戰(zhàn)課程，頗受社會(huì)各界歡迎和好評(píng),。說起來,，實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)的目的，就是要讓中小診所系統(tǒng)掌握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的核心套路,，掌握把握消費(fèi)者思想導(dǎo)向消費(fèi)者研究洞察工具,；掌握行業(yè)診所品牌戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)略決策思維方式。 為此,，從以下六個(gè)角度全面展開的內(nèi)容就非常有針對(duì)性 ： 1,、 改進(jìn)診所運(yùn)營(yíng)效率，即更快,、更省,、更好的正確行事； 2,、 提高診所有效運(yùn)營(yíng)角度,，即做正確的事情； 3,、 達(dá)成客戶鎖定角度,，即創(chuàng)建鼓勵(lì)回頭客的機(jī)制,； 4,、 實(shí)現(xiàn)客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡(jiǎn)單地得到服務(wù),； 5 ,、創(chuàng)造有效客戶角度，即客戶找到真正滿足需求的服務(wù),； 6 ,、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗(yàn)的參與和創(chuàng)新,。 很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制,， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面。 有資深醫(yī)生創(chuàng)辦的 診所經(jīng)營(yíng)狀況不佳,， 發(fā)現(xiàn)他們技術(shù)情結(jié)很濃郁也自信,，但運(yùn)營(yíng)和需求感知很含糊， 我告訴他借力比盡力更重要,，要想法改變自己的能力結(jié)構(gòu),，提升商業(yè)思維及找到適合自身的商業(yè)摸式，否則難以成功 …… 不說別的,，市場(chǎng)定位是一切診所和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題,。 所謂定位就是尋求 診所 在行業(yè)和市場(chǎng)的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。 以往 ,， 診所可以根據(jù)自己的一招鮮、特色業(yè)務(wù)選擇定位�,，F(xiàn)如今的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)診所不僅要有自己的專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)學(xué)科,， 還需要參考當(dāng)?shù)厝丝凇⑿枨�,、疾病譜,、消費(fèi)能力有敏銳的嗅覺，同時(shí),，對(duì)于公立同類學(xué)科的調(diào)研必不可少,，并需要以此來確定本 診所 的初步定位以及后續(xù)延展的可能方向，目標(biāo)是在區(qū)域樹立獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 定位不準(zhǔn)或者定位模糊,，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場(chǎng)占有率,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及 診所 自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力,，到一定階段將被淘汰出局。 現(xiàn)在,，仍不乏許多診所開設(shè)時(shí)對(duì)定位不夠重視,。一些診所負(fù)責(zé)人為了在短時(shí)間內(nèi)收回投資，得到最大利潤(rùn),，就很容易犯兩種毛�,。阂皇敲闇�(zhǔn)高收入人群；二是妄圖吸引所有的病人,。殊不知,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，大眾的經(jīng)濟(jì)收入和價(jià)值取向早已呈現(xiàn)多樣化格局，有人追求高級(jí)消費(fèi),，也有人僅滿足于溫飽,。醫(yī)療市場(chǎng)也不例外,，中醫(yī)診所應(yīng)該適應(yīng)社會(huì)需求的變化,，提供不同層次的服務(wù)。 要想在一個(gè)診所內(nèi)取悅所有的患者,，滿足所有患者的需求,，讓每一個(gè)患者都滿意，是不現(xiàn)實(shí)的,。往往后者很容易陷入為了挽留所有患者,，隨意調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、降低服務(wù)質(zhì)量,、無原則地節(jié)約成本等被動(dòng)境地,，品牌創(chuàng)立也無從談起。 的確,，做好診所不容易,。 市面上有許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場(chǎng),，實(shí)際上這并不能為 診所 品牌打造帶來多大益處,。進(jìn)一步說， 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 。 事實(shí)上,，在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館,，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理、中藥煎煮,、小兒推拿,、精品藥材等等，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。 在我國(guó),，各類診所已超 25 萬家,，還正以每年 6000~7000 家的速度增長(zhǎng)。但診所經(jīng)營(yíng)上普遍存在高度的同質(zhì)化,，由于方向,、定位、模式,、管理等都存在問題,。 在三甲 診所 強(qiáng)大的壓力下，一些 診所 企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加,。但是,，現(xiàn)在許多 診所 都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他 診所 的 “市場(chǎng)點(diǎn)”,。 中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大、最基本的國(guó)情就是 “人口眾多”和“正在步入老齡化社會(huì)”這兩個(gè)特征,。因此,， 搞好診所 建設(shè) 和經(jīng)營(yíng) ，不只是在基建,、設(shè)備上的投入,，更重要的是在 服務(wù) 和 口碑 上的建設(shè) ， 如果所有的 診所 都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者,，患者怎么能夠首先想到你呢,？又憑什么一定要到你這里來治療呢？也就是說,，市場(chǎng)定位,，引發(fā)關(guān)注要 “準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白,，就是要一針見血,，直接道出 診所 的優(yōu)越性，別人沒有的服務(wù)職能，讓他門時(shí)刻不忘,，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備,、器械、醫(yī)療護(hù)理,、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了,！ 如今 患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治，什么不能治,。 因此,，在服務(wù)定位上下功夫就很重要,， 這包括很多方面,，諸如在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間,、服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)方式等方面制造差異。如細(xì)分市場(chǎng)需求,，建立顧客信息數(shù)據(jù)庫,，開展 “一對(duì)一”定制營(yíng)銷，為 患者 提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù),，包括為他們 “量身定做”,，通過感情接近法、需要接近法,，重復(fù)接近法等營(yíng)銷手段提升銷售業(yè)績(jī),。 有 許多 診所 ，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功 還 早呢,！ 從現(xiàn)實(shí)的視角來看，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用 診所價(jià)值 理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向，已成為明智 診所 在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人。 于斐老師微信： yufei-1966
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基層醫(yī)院,，如何打造“金字招牌”,？（二）
于斐 2019-10-15 14:27
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ，醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 在健康傳播領(lǐng)域,，新媒體決定了思考方式、創(chuàng)作方式和表達(dá)方式,，更重要的是新媒體作為全新的生產(chǎn)力,，賦能政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu),、醫(yī)務(wù)人員,、公眾以及傳統(tǒng)媒體。 當(dāng)下,， 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,， 互動(dòng)的目的就是要黏住患者。只有抓住了患者的興趣點(diǎn),，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者,。只有黏住了患者，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以,，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段，目的是要傳播理念,，影響市場(chǎng)和患者。 因此,，醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動(dòng)，并 通過網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要 十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ； 應(yīng)該 在醫(yī)療或咨詢過程中,，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討 ；應(yīng)該做到 醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中， 真正 提高社會(huì)對(duì) 基層 醫(yī)院的綜合滿意度,。 當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃、定位、包裝、營(yíng)銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng)，管理雜亂,。 鑒于此,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持自身的可持續(xù)發(fā)展,。 一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值，是一種整合的力量,。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collective learning ）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn),；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力,。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù)，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力,。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式,。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往 “病人來醫(yī)院是看病，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。 臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一,，其最具競(jìng)爭(zhēng)特色的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式在以下三方面值得大陸的基層醫(yī)院借鑒： 1,、 以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心，構(gòu)建員工生態(tài)圈,。 臺(tái)灣的醫(yī)院管理,，在人本文化上很注重員工的需求及成長(zhǎng)，通過正面價(jià)值觀及人本文化,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力,，形成了良好的員工群體生態(tài)圈，使每一位醫(yī)院?jiǎn)T工都有很強(qiáng)的歸屬感,、榮譽(yù)感,，對(duì)醫(yī)院的忠誠度極高。觀察發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣很多醫(yī)院的員工都在本院工作 10年以上,，并以老育新,，形成了穩(wěn)定、和諧的員工生態(tài)圈,。 2. 以患者及家屬為核心,，構(gòu)建客戶生態(tài)圈。 所有臺(tái)灣醫(yī)院均很注重患者及家屬在院就診及陪診的體驗(yàn),，一些中,、大型醫(yī)院甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體，吃,、喝,、玩、樂樣樣齊全,，如在醫(yī)院里設(shè)有電影院,、咖啡廳,、商場(chǎng)等。這種體驗(yàn)式就診 /陪診設(shè)計(jì)大大提升客戶的滿意度及黏性,，使很多患者及家屬把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長(zhǎng)期甚至終身就診醫(yī)院,。 3. 以小區(qū)及街道為核心，構(gòu)建社區(qū)生態(tài)圈,。 鑒于政策原因,，臺(tái)灣很多醫(yī)院在營(yíng)銷上都是以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都會(huì)設(shè)立健康促進(jìn)中心,，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)居民進(jìn)行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到居民的日常生活中,，使 “健康”成為市民吃,、穿、住,、行外的第五大生活主題,。這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時(shí),，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán),、終身管理的經(jīng)營(yíng)目的,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966
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打造個(gè)人品牌，風(fēng)景才能獨(dú)好,！
于斐 2019-6-24 11:12
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 置身職場(chǎng),，無論你處于什么樣的地位，只有你離開平臺(tái)剩下的,，才是你的真本事,。 你以往的光環(huán)，不過是平臺(tái)聚光燈下的沉淀物,，當(dāng)你離開的時(shí)候,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)公司之前多半人際關(guān)系的結(jié)束。即便原本你所在單位招搖顯赫，但說不定什么時(shí)候裁員就會(huì)落到你頭上……一個(gè)人若不能快速地將平臺(tái)紅利轉(zhuǎn)化為個(gè)人能力,，那么，窗口期過后,，一切歸零,。所有人必須在重壓之下，克己奉公,，因?yàn)楹萌兆右讶徊粡?fù)存在,。 事實(shí)上， 眼光和格局,，學(xué)習(xí)和精進(jìn),，才決定你最終能夠走多遠(yuǎn) ， 而 價(jià)值,，決定你的職場(chǎng)價(jià)格 ： 1 ,、 在你期望價(jià)格前，先思考價(jià)值,。 2 ,、別只想著自己做了多少事，而是思考對(duì)客戶有什么價(jià)值,。價(jià)值分三層： 1 ）使用價(jià)值,，你的具體時(shí)間產(chǎn)出東東是神馬？ 2 ）功能價(jià)值,，你做的事有什么意義,，解決什么問題？ 3 ）附加價(jià)值,，附帶與增值的好處是什么,。 作為營(yíng)銷人，顯然就不能活在過去而要活在未來,！ 同樣,，必須明白一個(gè)道理：掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生,。 由此,，如何學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)自己人生是門大學(xué)問。 因?yàn)椋? 生命是自己的旅程,，關(guān)鍵是要活出自己,。 從現(xiàn)在起 ，你要打造個(gè)人品牌了,，而且刻不容緩,。 可遺憾的是，很多人由于缺少眼光和格局，狀態(tài)上似乎并不專注和用心,，由于受多年傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代影響,，大多數(shù)缺乏個(gè)人主見和意志，喜歡聽從別人的安排布置并循規(guī)蹈矩,，樂衷于跟風(fēng)湊熱鬧,，覺得這樣穩(wěn)妥保險(xiǎn)。現(xiàn)在時(shí)代不一樣了,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如果你沒有鮮明的個(gè)性特征和品牌效應(yīng)，隨時(shí)被取代被淘汰的命運(yùn)是逃不了的,，那樣的結(jié)局不是悲慘而凄慘嗎,？ 記得 1997 年美國(guó)學(xué)者 MichaelGoldhaber 在一篇題為《注意力購買者》的文章中這樣寫到，“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富,。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下,，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。因此,，注意力本身就是財(cái)富,。” 因此,，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,，個(gè)人要增加出頭露面的機(jī)會(huì)就要打造自身的強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌，通過差異化的營(yíng)銷和個(gè)性化的公關(guān)手段來頻頻增加與公眾交流的范圍,，你要告訴他們你的能力值得他們與你接觸,。這就是為什么要不斷發(fā)展個(gè)人品牌擺在目標(biāo)市場(chǎng)面前的原因。 作為營(yíng)銷人,，不能活在過去而要活在未來,！ 美國(guó)管理學(xué)者彼得斯有一句被廣為引用的話： 21 世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌。他認(rèn)為,，不只是企業(yè),、產(chǎn)品需要建立品牌，個(gè)人也需要建立個(gè)人品牌,。 這句話的廣泛流傳說明了個(gè)人品牌已經(jīng)為人們所重視,。 由此，如何學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)自己人生是門大學(xué)問,。 很顯然 ,，你要開始建立個(gè)人品牌了。 今天,，大量的資訊和信息既眼花繚亂又唾手可得,，眼球經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)愈發(fā)集中聚焦那些善于在公眾面前表現(xiàn)和增加曝光機(jī)會(huì)的個(gè)人或企業(yè)。社會(huì)普遍認(rèn)為值得注意的人已經(jīng)穿過他們的雷達(dá)防線,。如果他們從未聽說過你,，那么你絕不會(huì)特別優(yōu)秀。這是不公平的,，但也是現(xiàn)實(shí),。 曝光度影響對(duì)你能力的評(píng)價(jià)。 通俗點(diǎn)說,，如果你不能以適合的方式在適合的人群面前曝光，那么,，你會(huì)把生意和機(jī)會(huì)白白拱手的讓給水平低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，因?yàn)樗麄儽饶愕钠毓舛雀撸援?dāng)你爭(zhēng)取生意時(shí),，第一步就是要讓人考慮你,，進(jìn)入他們的興趣關(guān)注范圍和決策研究中心。有時(shí),，盡管你很優(yōu)秀出色,，但由于守株待兔觀念使然，你并不會(huì)獲得期望中的如意,。道理很簡(jiǎn)單,，潛在客戶沒辦法知道這些，他們考慮的是他們?cè)卩]件,、報(bào)紙或在演說活動(dòng)中不斷看到的人,。如果人們不斷看到你的名字或你的面孔，他們就會(huì)覺得你更成功,，你因此勝過那些他們從未見過的商業(yè)合作伙伴,。這樣，公司才能獲得業(yè)務(wù),，曝光度預(yù)示著自我實(shí)現(xiàn),。 事實(shí)上，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)代,，不論在什么樣的組織里面,，要讓人們認(rèn)識(shí)你、接受你,，首先你要充分表現(xiàn)自己的能力,。倘若你埋頭工作卻不被人認(rèn)知，你的杰出表現(xiàn)就會(huì)被鋪天蓋地的信息所淹沒,，因此,，個(gè)體的價(jià)值被認(rèn)知比什么都重要。要想推動(dòng)個(gè)人成功，要想擁有和諧愉快的生活,，每個(gè)人都需要像那些明星一樣,，建立起自己鮮明個(gè)性的 “ 個(gè)人品牌 ” ，讓大家都真正理解并完全認(rèn)可,，只有這樣,，才能擁有持續(xù)發(fā)展的事業(yè)。 不要搞錯(cuò) ,！ 我又不是什么大腕,、大款或大師之類的，人海茫茫,、蕓蕓眾生中普通的一分子,，要有什么個(gè)人品牌 ？ 每天上班下班,，吃飯穿衣,，品牌那可是光閃閃、亮晶晶的高貴東西啊,，我等這些凡夫俗子考究個(gè)啥呀。 生活中,，許多人不就是抱著這種觀念一輩子扭轉(zhuǎn)不過來嗎,？ 因此,，從現(xiàn)在開始,，心動(dòng)不如行動(dòng),，全新打造擁有一個(gè)屬于自身的品牌不是可有可無，而是必需的現(xiàn)實(shí)選擇,。 其實(shí),，要想打造一個(gè)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)的個(gè)人品牌，也并非是難于上青天的事,。只是你必須走相反的路,，告訴大家你為什么和別人不一樣，許多營(yíng)銷人錯(cuò)誤地照搬成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,，這樣做只能讓別人覺得你是一個(gè)依靠別人的聲望起家的失敗者,。 其實(shí),，個(gè)人品牌不是虛幻抽象的東西，它建構(gòu)于你的特征之上,。人們從你的品牌中蘊(yùn)含的個(gè)人特征判斷他們是否喜歡你,，以及你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠提供他們所尋求的價(jià)值。 記得解放前,，著名教育家陶行知 先生 曾有過靠天靠地不如靠自己的諄諄告誡,。 不久前，我應(yīng)邀在江南大學(xué)做《職場(chǎng)生涯與規(guī)劃》主題講座,，專門講到 了美的集團(tuán) 方洪波從職業(yè)經(jīng)理人到掌門人 的經(jīng)歷,，大學(xué)生們聽后感觸頗深。 何享健與方洪波的師徒情 1992年7月,，一個(gè)剛剛辭掉一份“鐵飯碗”的安徽青年只身南下,，來到廣東北滘鎮(zhèn)，成為美的的內(nèi)刊編輯,，每個(gè)月出一期美的內(nèi)刊。他就是方洪波,，那一年他25歲,，自此開啟了他的美的之旅。 1993年的春天,，南方日?qǐng)?bào)頭版頭條刊登了方洪波的那篇《美的艦長(zhǎng)何享健》,，這篇文章映入何享健的眼簾,，方洪波這個(gè)名字引起了他的注意,。 1994年何享健第一次帶方洪波去深圳出差看市場(chǎng)，也許是初生牛犢不怕虎,，方洪波大膽地將自己觀察到的市場(chǎng)情況進(jìn)行整理總結(jié)后想，向何享健表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。一年后,，每次出差何享健都會(huì)帶著方洪波,。1995年的一次出差歸途中，何享健突然對(duì)他說,，“你回去接一下廣告經(jīng)理”,。 之后，何享健開始花心思調(diào)教這個(gè)年輕人,。他將方洪波放到廣告科,、市場(chǎng)部、銷售公司去歷練,。一個(gè)個(gè)崗位的打磨和一次次諄諄的教誨,，何享健一步步將方洪波培養(yǎng)成美的的掌門人,。 在美的內(nèi)部流傳著一個(gè)說法，何享健認(rèn)為他最大的成功就是發(fā)現(xiàn)了方洪波,。也許正是因?yàn)檫@種信任,，何享健在退休之后沒有“垂簾聽政”，他不再插手美的的大小事務(wù),，也不干涉方洪波的任何決定,。 如今美的的發(fā)展證明了何享健沒有看錯(cuò)人，方洪波沒有辜負(fù)何享健的信任,，他身上承載著對(duì)何享健的責(zé)任,、對(duì)企業(yè)的責(zé)任。正如他所說：“何先生做出一個(gè)公司,，連自己的兒子都沒給,，我要對(duì)得起人家的托付�,！� 浪漫的儒雅“隱者” 他身材瘦高,，戴著方形黑框眼鏡，著裝精致,，骨子里透露出一股文人的氣息,。 不同于以砸冰箱名聲大噪的海爾張瑞敏，也不同于霸道女總裁高調(diào)的格力董明珠,，在方洪波身上似乎看到的更多的是一個(gè)浪漫詩人的形象,。他低調(diào)內(nèi)斂，不愿被審視,，很少接受媒體的采訪,。 很難再找到一個(gè)商業(yè)領(lǐng)袖如方洪波這般集堅(jiān)毅果敢的集團(tuán)老板風(fēng)格與低調(diào)隱忍的浪漫詩人氣質(zhì)于一身，看似矛盾卻是無比可貴的品質(zhì),。 武能在風(fēng)云變幻的商場(chǎng)上“手起刀落”毫不猶豫,，文能談?wù)摯迳洗簶洹ⅤU勃迪倫,、卡夫卡,、海明威、海子…… 雖然已經(jīng)是五十知天命的年紀(jì),，但身材仍然保持得非常好,。工作之余的方洪波除了看書，還喜歡打打高爾夫,，滑滑雪,，也偶爾動(dòng)手做做美食。 改變命運(yùn)的風(fēng)雨掌門路 自古英雄多布衣,，1967年方洪波出生于安徽樅陽縣的一個(gè)小山村,，對(duì)于農(nóng)村的孩子來說改變命運(yùn)的唯一方式就是拼命讀書,。1983年，年僅十六歲的他以優(yōu)異的成績(jī)考上華東師范大學(xué)歷史系,，成為當(dāng)時(shí)年齡最小的學(xué)生,。 大學(xué)畢業(yè)后，他被分配到湖北十堰二汽,，每個(gè)月有著不錯(cuò)的薪資,。對(duì)于很多人來講，可能這是一條求之不得的康莊大道,，但是對(duì)于他來說卻是“食之無味”,。 也許他向往的詩與遠(yuǎn)方是既能行走如畫江山，執(zhí)劍走天涯,，竹杖芒鞋輕勝馬,，也偶爾能采菊東籬下，悠然見南山,，但絕不是眼見這個(gè)吹不起半點(diǎn)漣漪的半畝方塘,，在二十歲的年紀(jì)就能看到自己五十歲的樣子。 1992年,，他義無反顧南下追尋他的詩與遠(yuǎn)方,，遇到了識(shí)別他這匹千里馬的伯樂何享健。 1997年方洪波時(shí)任美的集團(tuán)空調(diào)事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理,，亞洲金融危機(jī)極大地沖擊了家電市場(chǎng)，公司業(yè)績(jī)開始下滑,。當(dāng)時(shí)的銷售代理體系大部分都是由順德本地人組成的,，這種固有的銷售模式必須打破。方洪波向何享健提議順德本地代理龍頭不利于公司發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶,，要全部拿掉,。 何享健是土生土長(zhǎng)的順德人，想要說服他同意并且成功地重構(gòu)美的的銷售體系,，可見方洪波的難度有多大,。最后在何享健的支持下，方洪波招了應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生替換原來有由90%的當(dāng)?shù)厝私M成的銷售團(tuán)隊(duì),，對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行了大換血,。 這一變革徹底激怒了當(dāng)?shù)嘏桑瑸榇朔胶椴ǖ膶汃R車被砸了,。何享健讓方洪波把被砸的車開到美的總部的大門口,，讓所有人參觀。然而,，事實(shí)證明他是對(duì)的,，1998年空調(diào)大戰(zhàn),，美的的空調(diào)業(yè)績(jī)火速上漲，增長(zhǎng)速度高達(dá)200%,，銷售收入超過50億元,。 2008年，方洪波負(fù)責(zé)對(duì)小天鵝的收購,，有時(shí)候事情總是沒有想象的那么順利,，收購的最后關(guān)頭，被收購方要求多支付80000萬元來解決員工的問題,。壓力之下,，方洪波打電話請(qǐng)示何享健，一如既往地信任,，何享健僅回復(fù)五個(gè)字：“你自己決定”,。最終，方洪波自己做主,，成功完成了收購,。 2012年美的完成了整體上市，這一年,，何享健70歲,，方洪波45歲。8月,，何享健“退位”,，他將美的這艘艦沒有留給自己的子女而是交到了方洪波的手中。 孤獨(dú)將軍 美的開始進(jìn)入方洪波時(shí)代,，他從美的的“大臣”變成“君王”,，成了一個(gè)千億級(jí)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 今年是方洪波執(zhí)掌美的的第七個(gè)年頭,，高出不勝寒，走得越高越是孤獨(dú),。掌管著美的這樣一個(gè)千億級(jí)的大企業(yè),，危機(jī)感從未消除，稍不注意就是“粉身碎骨”。一路走來，他堅(jiān)守文人的定力,，忍住媒體的非議,、員工的不理解,、高管的反對(duì),、當(dāng)?shù)卣牟焕斫狻? 2012年銷售市場(chǎng)不景氣,，美的的凈利潤(rùn)下滑,，營(yíng)收驟減300億,，同比下降近27%,�,？梢娨胱屵@艘艦在茫茫大海中穩(wěn)步向前，對(duì)于方洪波來講壓力有多大,，這一年他說的最多的詞就是“壯士斷腕”,。 他頂住壓力清理業(yè)務(wù)，幾乎將非家電業(yè)務(wù)都砍掉了,，轉(zhuǎn)而專注做白電產(chǎn)業(yè),。除此之外，他還關(guān)掉了十多個(gè)工業(yè)園區(qū)和制造基地,，大量變賣土地,。更惹人非議的是，他毅然決然地推動(dòng)大規(guī)模裁員,，僅僅一年的時(shí)間里,，美的管理人員就縮減了1萬人，共計(jì)減員約7萬人,。 如果說2012年方洪波走得異常艱難,，那2014年更是如履薄冰。股價(jià)跌到谷底,，面對(duì)質(zhì)疑的聲音,，他沒有理會(huì)，而是堅(jiān)定地認(rèn)為美的必須轉(zhuǎn)型才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,。 時(shí)間終將是最好的答案,。2015年，美的集團(tuán)（000333.SZ）成為中國(guó)家電第一股,，營(yíng)收重新回到2011年的水平,，利潤(rùn)率是2011年的3倍。 2016年,，美的首次“殺入”財(cái)富雜志世界500強(qiáng),，位居481位，方洪波也被選為財(cái)富雜志中文版年度商人,。2017年位居450位,，2018年，美的已經(jīng)躍居323位,。 “美的”的遠(yuǎn)方在“方”,，未來終究是美的 方洪波認(rèn)為新時(shí)代,，傳統(tǒng)企業(yè)既要轉(zhuǎn)型又要?jiǎng)?chuàng)新，他說：若依然走老路,，我們永遠(yuǎn)到達(dá)不了新的地方。 很早開始他便密切關(guān)注著互聯(lián)網(wǎng)的變化,，認(rèn)定傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展必須擁抱互聯(lián)網(wǎng),，他想撕掉美的“家電企業(yè)”和“傳統(tǒng)企業(yè)”的標(biāo)簽，成為一家全球化,、科技化的公司,。 美的不斷花大手筆布局海外市場(chǎng)，收購東芝白色家電,，瞄準(zhǔn)機(jī)器人四大家族之一的庫卡公司,，開啟國(guó)際化科技公司的步伐。美的收購庫卡一度驚動(dòng)了德國(guó)政商兩界,。 美的2018年財(cái)報(bào)顯示,，海外營(yíng)收貢獻(xiàn)為42.52%。目前,，美的在全世界范圍內(nèi)擁有約200家子公司,、60多個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)、12個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,，業(yè)務(wù)涉及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū),。 快速發(fā)展的小米進(jìn)入了方洪波的“法眼”，他在公司內(nèi)部開會(huì)中經(jīng)常提到小米,，“我們一百個(gè)產(chǎn)品要開一百套模具,，100個(gè)只有27個(gè)還不錯(cuò)，但是小米只有一套模具,，它就做成了,，它更懂消費(fèi)者�,！� 隨后,，他便開始推動(dòng)美的與小米、阿里,、京東建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，與這些互聯(lián)網(wǎng)界的巨頭強(qiáng)強(qiáng)合作。同時(shí),，方洪波也關(guān)注機(jī)器人和工業(yè)自動(dòng)化的發(fā)展,。5月28日，美的與韶能集團(tuán)在美的總部大樓舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議,，未來雙方將在工業(yè)機(jī)器人,、智能制造及數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、暖通空調(diào)、緊密零部件等多個(gè)領(lǐng)域開展深度合作,。 2019年1月16日,，方洪波在以“五十重生”為主題的2019美的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上發(fā)表講話，他說：我們只有改變,，才能重生,。改變，就在今天,。越過山丘,，風(fēng)景必定獨(dú)好。 今天這個(gè)時(shí)代,，每天都在巨變,，美的在改變，方洪波也在改變,。對(duì)于他來講,，與美的已經(jīng)攜手越過了二十七年的大大小小山丘，從職業(yè)經(jīng)理人到掌門人,，但是他始終認(rèn)為自己只是一個(gè)過客,。 在2012年交班的大會(huì)上，他只說了兩句話：“千里馬常有,，伯樂不常有”,，“方洪波只是美的發(fā)展歷史上的一個(gè)過客”�,？墒敲Ｃ４笄澜�,，誰又何嘗不是個(gè)匆匆過客呢？ 經(jīng)常有不少業(yè)內(nèi)人士,、企業(yè)高層前來知名的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)取經(jīng)探討,，怎樣渡過一年之癢這道坎、怎樣成為一名成功的營(yíng)銷人,、怎樣培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),？ 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出：只有樹立和提升自己特有的優(yōu)勢(shì),，通過對(duì)比成功營(yíng)銷人的心態(tài),，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷,，從而為自己在營(yíng)銷領(lǐng)域的位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位。這才是對(duì)每個(gè)營(yíng)銷人的成長(zhǎng)具有相當(dāng)意義的。其實(shí)我們 每一個(gè)人都是“個(gè)人品牌”的 CEO ，因此用心建立自己的氣場(chǎng)，在配置專業(yè)資源和人脈要素上使力，才會(huì)讓整個(gè)人生增值,。 生活中,，有 許多營(yíng)銷人自身才華不錯(cuò),，他們因所在單位赫赫有名而享有更多的機(jī)會(huì),。 由于具有較好的發(fā)揮價(jià)值的平臺(tái),，他們得到的來自各界的關(guān)注和追捧總是要比一些小公司或獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的人更多，自身感覺也更優(yōu)越,。 只是,，這種工作崗位的穩(wěn)固與否往往與企業(yè)自身的發(fā)展命脈緊密聯(lián)系，一旦企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢,，自身也會(huì)舒心,，一旦遭遇變數(shù)，那倒霉也接踵而至,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，在 一個(gè)被變化加速的 時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和核心在于差異化,，同質(zhì)化只會(huì)扼殺創(chuàng)新和追求的本能,。事實(shí)上你的潛在合作伙伴基于業(yè)務(wù)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)壓力,，他們都在尋找一種個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷，尋找一個(gè)能提供為他們量身定做專業(yè)技能和專業(yè)服務(wù),，不求事事完美無缺,，但勇于承認(rèn)并改正錯(cuò)誤的人，最適合自己同時(shí)擁有個(gè)人品牌的人士,。 看來,，你想在社會(huì)上長(zhǎng)袖善舞、揮斥方遒,，那么就從現(xiàn)在開始趕快打造個(gè)人品牌吧,。 那么，一位營(yíng)銷人應(yīng)該如何打造自己的個(gè)人品牌呢 ? 找準(zhǔn)定位,，認(rèn)清方向 許多營(yíng)銷人由于習(xí)慣長(zhǎng)期依附于企業(yè)平臺(tái)的發(fā)展,，久而久之就會(huì)失去主觀進(jìn)取的雄心和面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的堅(jiān)韌。私底下感覺反正只要認(rèn)真貫徹執(zhí)行好上面的策略就行了,，其余的事一律不去操心,，也不用關(guān)心，日久天長(zhǎng),，惰性在心底里某個(gè)角暗暗的發(fā)芽,，等到危機(jī)產(chǎn)生，他們會(huì)緊張的發(fā)現(xiàn),，實(shí)際上自己的棱角已經(jīng)被磨平了,。 在我們周圍，確實(shí)有一部分營(yíng)銷人,，營(yíng)銷工作僅僅是無奈被動(dòng)謀生過程的中轉(zhuǎn)站,，歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械，他們沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在,。在實(shí)際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略，只是機(jī)械一味的執(zhí)行,，有時(shí)甚至是盲從,。一旦工作不順心，就立馬想到下一個(gè)港口,，于是,，跳槽就成為了必然。 這樣下去,，很多營(yíng)銷人在其個(gè)人經(jīng)歷中常常迷失自己,。 怎么辦？ 應(yīng)該給自己職業(yè)生涯做個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃，要從戰(zhàn)略角度認(rèn)真審視自身角色定位,，也許這在目前是個(gè)奢侈和幻想,。但你想想，年齡不饒人,，歲數(shù)一大往往與缺少激情活力對(duì)等,，這雖說不公平,，但社會(huì)普遍認(rèn)知是這樣。有人總覺得營(yíng)銷工作僅僅是解決生存的載體，他們不回考慮到三年五年以后自身成長(zhǎng)發(fā)展的方向,，因而定位的狹隘和角色的脆弱常會(huì)制約他們進(jìn)一步提升,。 試想,，如果你僅僅滿足一個(gè)職位,，在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中仍舊照搬重復(fù)以往，或者好高騖遠(yuǎn),，自身所負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)尚且疲軟,，又想謀求更高發(fā)展，諸如此類,，面對(duì)長(zhǎng)江后浪推前浪的格局,，面對(duì)強(qiáng)手的輩出和激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那又該怎么辦呢,。 生活中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn),，不少營(yíng)銷人在當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)洗禮中，思維仍固守著以往的慣性,，在按部就班的簡(jiǎn)單重復(fù)里迷失了原本富有激情的秉性,。 依附于一個(gè)顯赫的單位雖說也有一定的樂趣和自在,，用不著在壓力的負(fù)荷下疲于奔命,。 但一味的依賴他人，自身完全靠所在職位薪水維持生活的人,，最容易削弱自己潛在的才能以及今后應(yīng)對(duì)變化所具備的挑戰(zhàn)本能和勇氣,。 當(dāng)今職場(chǎng)后浪推前浪，每個(gè)人壓力自然會(huì)很大,。就拿營(yíng)銷人來說,，這是一個(gè)變革時(shí)代。營(yíng)銷人不光要有勇（沖勁）有謀（點(diǎn)子）,，還更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo),。這是一個(gè)必需的思想基調(diào)。 但是,，我們不得不失望地看到,，即便到了今天，還有很多人還在像阿 Q 一樣高喊著革命卻不知道怎么革命、革誰的命,？在買房買車等物質(zhì)生活的壓力之下,，很多心態(tài)變形的人早已經(jīng)成了“負(fù)翁”和“月光女郎（每月工資都早早花光）”，他們口里高聲喊著喜歡營(yíng)銷,，其實(shí)只不過是喜歡營(yíng)銷人相對(duì)自由,、不用坐班的工作方式而已，而真正到了深度分銷,、上山下鄉(xiāng)的時(shí)候,，卻又總是俯不下身來，成為了典型的“葉公好龍”式工作心態(tài),，因此更別提有沒有在營(yíng)銷領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)了,。 一個(gè)營(yíng)銷人如果在 3 年內(nèi)沒有升級(jí)而是“平移”， 5 年內(nèi)沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經(jīng)營(yíng)管理工作,，那么他以后很可能就會(huì)淪為“蕓蕓眾生”,。 因?yàn)槟闳绻? 5 年都沒有找到自己該如何定位，則馬上會(huì)陷入“定位缺失”的尷尬,。而一個(gè)人如果不知道自己該如何定位,，那么很明顯他就喪失了目標(biāo)感。喪失了目標(biāo)感之后緊接著便開始得過且過,、混日子,。 1 年的熱度逐漸退去，剩下就是 N 年的機(jī)械性重復(fù),。 如此惡性循環(huán),，直至結(jié)果就是“泯然眾人矣”。 試想,，有多少人每天就這樣稀里糊涂、悠哉游哉地做營(yíng)銷,，不遇到“坎兒”才奇怪呢,。 選對(duì)行業(yè)，放寬眼界 中國(guó)有句俗語：女怕嫁錯(cuò)郎,，男怕入錯(cuò)行。 面對(duì)現(xiàn)今風(fēng)云莫測(cè)的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，擦亮眼睛,，選擇一個(gè)適合自己,，并且有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間的行業(yè),，才是通向成為一名成功營(yíng)銷人道路的起點(diǎn)。 某企業(yè)家在一次創(chuàng)業(yè)演講中曾提及到比爾·蓋茨所引以自豪的“好眼光”,。 的確,，比爾·蓋茨的好眼光不僅諦造了一個(gè)富可敵國(guó)的微軟王國(guó)，更重要的是他在世界范圍內(nèi)幾乎完全壟斷全球家用電腦操作平臺(tái)系統(tǒng)市場(chǎng),，開創(chuàng)出一個(gè)擁有堅(jiān)實(shí)技術(shù)壁壘和超高利潤(rùn)率的全新行業(yè)領(lǐng)域,。 作為初入營(yíng)銷行業(yè)的新手，在選擇具體行業(yè)領(lǐng)域時(shí),，用獨(dú)特的眼光來剖析某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,、未來趨勢(shì)以及將帶給自己的種種機(jī)遇也無疑是十分必要。 其實(shí)進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)的門檻高低,，也正是考驗(yàn)營(yíng)銷新手是否具有洞察力眼光的一把標(biāo)尺,。 譬如，大眾消費(fèi)品行業(yè)的入業(yè)門檻相對(duì)可能較低,，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)的日趨成熟和理性,，分工較細(xì)、利潤(rùn)率不高等客觀因素將會(huì)導(dǎo)致從業(yè)者的成長(zhǎng)空間和薪酬有限,。 試想一下,，如果連初中都沒畢業(yè)的人員都可以進(jìn)來開展業(yè)務(wù)的行業(yè)，那每年會(huì)涌入多少就業(yè)者自然就不得而知,。而在這茫茫人才浩海中,，要想自己在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，自然難度就大了許多,。 恰恰相反,，某些表面上看來技術(shù)門檻較高的行業(yè)，卻往往別有洞天,。 由此可知,，營(yíng)銷人特別是初涉營(yíng)銷之門的新手,，在擇業(yè)時(shí)不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ,，也許當(dāng)你有了較為深刻的理性分析和判斷后，在大家都考慮進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)時(shí),，你不妨選擇回避,；而當(dāng)眾多的人選擇退出時(shí)，你或許仍需繼續(xù)堅(jiān)持,。 總之,，營(yíng)銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時(shí),，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為應(yīng)關(guān)注三個(gè)焦點(diǎn)：該行業(yè)目前和未來的利潤(rùn)率是否較高；該行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的進(jìn)入是否有較多的限制,；結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)在該行業(yè)最適合做什么,，只有真正具備了“好眼光”，離成功之路,，也就并不遙遠(yuǎn)了,。 提升自我，加強(qiáng)學(xué)習(xí) 時(shí)代不斷在變化,，客戶不斷地成長(zhǎng),。 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。 今天,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,。 因此，營(yíng)銷人要想方設(shè)法結(jié)合自身產(chǎn)品的定位,、賣點(diǎn),、訴求和 內(nèi)容營(yíng)銷和話題及體驗(yàn)互動(dòng) 在 行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站,、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站,、專業(yè)博客、朋友圈（社群）等進(jìn)行多方面?zhèn)鞑�,。同時(shí)深刻認(rèn)識(shí)到,， 企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價(jià)格策略等都將體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異，作為企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是要能夠通過產(chǎn)品把企業(yè)的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。 顯然，中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。 在這個(gè)倍速發(fā)展的時(shí)代,，除了變化,，沒有什么東西是不變的——而學(xué)習(xí)則是讓營(yíng)銷人了解外部世界、跟上客戶步伐的最有效徑途,。 學(xué)習(xí)者不一定是成功者,，但成功者必然是擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)者。 如果一個(gè)多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的“老油條”把自己的工作當(dāng)成了“ 1 年工作＋ N 年重復(fù)”,。那自然是除了能掙點(diǎn)錢以外,，沒有其他樂趣了。 然而,，營(yíng)銷究竟是枯燥還是樂趣,，其實(shí)關(guān)鍵就看你怎么去想，或者說你認(rèn)識(shí)的境界究竟有多高,。 比如同樣是做營(yíng)銷業(yè)務(wù),，一個(gè)懶惰的業(yè)務(wù)員可以理解成簡(jiǎn)單的打款提貨或者壓貨催款；而一個(gè)勤奮的業(yè)務(wù)員則可以用高度的興趣來洞察產(chǎn)品淡旺季的銷售格局,、內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化和定制化,、促銷形式差異、進(jìn)銷存的變化規(guī)律等等,。 這樣不但自己從真正的實(shí)踐中得到了理論上的提煉和拔高,，還非常實(shí)用有效地把自己從各種渠道所學(xué)的營(yíng)銷理論在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證,。 如果一個(gè)營(yíng)銷人連續(xù)作了 5 年而沒有任何提升,，那么他這輩子恐怕除了只適合做業(yè)務(wù)油子，沒有其他更合適的崗位了,。 成功營(yíng)銷人是一群能掌控自己命運(yùn)的人,，他們能充分認(rèn)識(shí)到自己的不足與缺陷，并加以改進(jìn),，不斷提升自我。他們是值得尊重和學(xué)習(xí)的一批人。成功營(yíng)銷人擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，而且能以很簡(jiǎn)樸的營(yíng)銷理論指導(dǎo)自己的實(shí)踐工作,。 但隨著閱歷的增加,，他們?nèi)找娓械阶约褐R(shí)的欠缺,，因而他們會(huì)通過各種不同的途徑,，努力提高自己，自我充實(shí)。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為，這種自我充實(shí)體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先,，他們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng),、學(xué)�,；�?qū)崙?zhàn)培訓(xùn)來學(xué)習(xí)各種最新的營(yíng)銷理論,，從理論層次來提高自己,。其次,，他們會(huì)抓緊一切可以利用的時(shí)間,，去學(xué)習(xí)其他知識(shí)，包括與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的財(cái)務(wù),、管理,、人事以及其他他們感興趣的知識(shí)，從各方面來提高自身綜合素質(zhì)，“觸類旁通”,，廣開思路，這點(diǎn)也是成功營(yíng)銷人與普通營(yíng)銷人員最大的不同，因?yàn)槌晒I(yíng)銷人會(huì)不斷的將營(yíng)銷理論與實(shí)踐工作相結(jié)合,，理論融入實(shí)踐，從實(shí)踐中提升理論,，用深化后的理論知識(shí)再來指導(dǎo)具體的實(shí)踐工作,，從而不斷推動(dòng)自己前進(jìn)。 找到優(yōu)勢(shì),，揚(yáng)長(zhǎng)避短 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ，而是利用 品牌符號(hào) ,，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到 消費(fèi)者心里 。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè) ,，這才是營(yíng)銷的最高的境界，也是品牌的力量,。 古語曰：人有所長(zhǎng),，術(shù)有專攻。 在營(yíng)銷人的職業(yè)生涯中,，應(yīng)該首先明白自己的優(yōu)勢(shì),，并以自身的優(yōu)勢(shì)來形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在這時(shí)不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種，因?yàn)橐磺腥撕褪挛锒荚诓粩嗟陌l(fā)展變化中,，今天也許在做著文案策劃,，明天也有可能從頭開始要學(xué)著做銷售。重要的是,，每一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該明白,，自己到底有什么讓朋友、同事,、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及周邊的人值得稱道的東西,，這些“東西”就是你的財(cái)富，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼,。 至于“磨刀”的過程,，則完全可以因人而異，我們?cè)谠S多營(yíng)銷界朋友的任一經(jīng)歷片段中能找到不同的版本,，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧,，每一位營(yíng)銷人在踏上征途之時(shí)都會(huì)別上一把好刀，而這把刀也必將為各位營(yíng)銷人切開一道道機(jī)遇的口子,，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能,！ 你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？ 如何培養(yǎng)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),？ 這是很多營(yíng)銷人非常困惑的問題,。 那么，究竟該如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢,？ 正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師多次強(qiáng)調(diào)的那樣,，其實(shí)就 8 個(gè)字：人無我有，人有我優(yōu),。 還是首先要充分弄清自己的優(yōu)劣勢(shì),，然后不斷地?fù)P長(zhǎng)避短，刻意強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)并不斷宣傳,，而對(duì)自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的,，自己不行就多學(xué)著點(diǎn)兒。 想想海爾在培訓(xùn)員工挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候就明確提出,，只要用心挖掘,，你永遠(yuǎn)都能找到“屬于自己的第一”。 發(fā)展是硬道理,，這對(duì)于正快速成長(zhǎng)的年輕營(yíng)銷人來說又是一門學(xué)問,。事要一點(diǎn)點(diǎn)去做，路要一步步去走,，而怎么去做,，又怎么去走,？ 第一、抓住每次變動(dòng)中有可能留給自己的機(jī)會(huì),；企業(yè)始終在變化中求發(fā)展,，營(yíng)銷人也就應(yīng)該注意觀察市場(chǎng)的變動(dòng)、管理中的變動(dòng),。 第二,、樹挪死、人挪活,，善于利用“跳槽”的機(jī)會(huì)拓寬自己的平臺(tái)和爭(zhēng)取更多的資源,；對(duì)大部份企業(yè)來說，營(yíng)銷人就如鐵打的營(yíng)盤,、流水的兵,，出現(xiàn)這一局面，既有主觀上的原因也有客觀上的因素,，但對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來說也未嘗不是好事,。 一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟,，而另一方面，營(yíng)銷人出于自身發(fā)展及成長(zhǎng)的需要,，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華,，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”的企業(yè)難以如愿,，于是，“跳槽”也就成為眾多營(yíng)銷人不斷攀升時(shí)最常見的一種階梯,。 營(yíng)銷人在積累了一定的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后,，以選擇跳槽來實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段,，并且往往在這當(dāng)中還能達(dá)到事半功倍的效果。 理性審慎,，敢于擔(dān)當(dāng) 營(yíng)銷人理性的缺乏是普遍性的，但真正具備理性的營(yíng)銷人,，才會(huì)是真正有魄力的人,。 魄力不是“拍腦袋”,，魄力是在理性支持下的信心的表現(xiàn)。 所謂 “悟性”，就是對(duì)市場(chǎng)的感悟能力、對(duì)市場(chǎng)的敏感度,。悟性成于態(tài)度,，源于實(shí)踐，勤于學(xué)習(xí),，善于總結(jié),，俗話說：“師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人”,，其中也就有悟性的含義,。 營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，是無形的藝術(shù),，而不僅僅是技術(shù),。悟性不是一種天賦，而是一種意識(shí),，一種學(xué)習(xí)的意識(shí),、總結(jié)的意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí),、創(chuàng)新的意識(shí),、一種敢為天下先的意識(shí)�,！拔蛐浴痹谠S多時(shí)候表現(xiàn)成一種跳躍性思維,，一種發(fā)散性思維，一種逆向性思維,，在營(yíng)銷人中更是顯得彌足珍貴,，營(yíng)銷人只要具備很強(qiáng)的“悟性”能力，那么,，離一個(gè)成功的營(yíng)銷人之路就不遠(yuǎn)了,。 不論身外什么樣的環(huán)境，也不論遭遇到多少次挫折，對(duì)于擁有良好素質(zhì)的營(yíng)銷人來說,，他們始終相信的是：沒有失敗,，只有暫時(shí)停止成功。 因?yàn)樗麄兩砩隙季邆淞俗鰹橐幻晒I(yíng)銷人的最優(yōu)良的素質(zhì)： 素質(zhì)一：自我認(rèn)知力,，素質(zhì)二：激勵(lì)力 ,， 素質(zhì)三：判斷力， 素質(zhì)四：學(xué)習(xí)力 ,。 對(duì)于許多營(yíng)銷人來說,，營(yíng)銷生涯就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，是一場(chǎng)不間斷的,、讓人無喘息余地的追逐,。 在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕,，在喜悅,、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼、拒絕和失望,。不論身處什么樣的境況,，也不論遇到多少次挫折，但對(duì)于優(yōu)秀營(yíng)銷人來說,，他們擁有的優(yōu)良素質(zhì)讓他們始終相信：沒有失敗,，只有暫時(shí)停止成功。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，歷經(jīng)滄桑,，不改初衷，掙脫“習(xí)慣”給予我們的束縛,，摒棄沮喪的心理,，打造一個(gè)屬于自己的個(gè)人品牌，遇到安于現(xiàn)狀的心理時(shí),，要時(shí)刻捫心自問：“我們是否在拼搏,？”要向意識(shí)的障礙說不，再?zèng)_擊下一次哪怕是傷痕累累的奮起一搏,！ 這,，才是職業(yè)經(jīng)理人的歷史使命。 看來,，你想在社會(huì)上長(zhǎng)袖善舞,、揮斥方遒，那么就從現(xiàn)在開始趕快打造個(gè)人品牌吧,。 記住,，越快越好,！ 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 微信：yufei-1966
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中小企業(yè)如何打造一款暢銷產(chǎn)品,？
熱度 1 于斐 2019-6-24 11:09
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 你的產(chǎn)品為什么沒做好呢？ 關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有 格調(diào) ,！ 要知道場(chǎng)景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng),， 建立起產(chǎn)品“人設(shè)” ， 開拓新視野是新時(shí)代必須,。 而 不走心的努力和辛苦沒有意義 ,， 不懂得提高認(rèn)知能力，不會(huì)做IP提升格調(diào),，中小企業(yè)如果不善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，通過錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來,，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 為此 ,， 企業(yè) 要明白一個(gè)道理 ， 如今的 消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂樂以企業(yè)為中心的硬性話題,，他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通 ,。 由此,， 光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利,，救不了正在飽受煎熬的企業(yè),，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！ 早在 2003 年 2 月 ,， 我就和好友公開出版了《決勝在終端》一書,，那時(shí)， “ 天上飛廣告,，地下鋪管道 ” 一度流行,， 而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷就要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：一是要讓品牌傳播的內(nèi)容可被消費(fèi)者參與,；而是要讓品牌營(yíng)銷內(nèi)容易于被社交媒體分享,。 曾以提出“定位”理論聞名的美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特，多年前就指出：消費(fèi)者的心才是行銷的終極戰(zhàn)場(chǎng),。他認(rèn)為,，行銷并非一場(chǎng)真正的產(chǎn)品戰(zhàn)，而是顧客腦海中的認(rèn)知戰(zhàn),，誰能在顧客心中占據(jù)有利的地位,，誰就取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 記得 特勞特 也 說過：世界上并不存在最好的產(chǎn)品,，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智,，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切,。為此,， 面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 中小 企業(yè) 只有通過營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來予以解決,�,？梢赃@么說，不去跟風(fēng),、模仿,、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分,；不要去搶所謂的第一,，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說服力,，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn),，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問題 ,。 現(xiàn)實(shí)中不難發(fā)現(xiàn),， 數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式，越來越呈現(xiàn)出碎片化,、 娛樂化,、 興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者——會(huì)變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價(jià)值,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為， 品牌營(yíng)銷 的 關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就要跳出傳統(tǒng)模式紅利嬌寵,，在共享、共鳴,、共振,、共情中吸引用戶，最高級(jí)的營(yíng)銷 ,， 不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，而是把企業(yè)的價(jià)值個(gè)性和資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段,，智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把品牌形象輸送到消費(fèi)者心智 。 中小企業(yè)首要問題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供“量身定做”和“情感共鳴”的產(chǎn)品和服務(wù),，當(dāng)然，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)才能做到良好的運(yùn)營(yíng),。 事實(shí)證明,，在一個(gè)被變化加速的時(shí)代， 你的產(chǎn)品好 ,， 也僅僅是時(shí)代的基本標(biāo)配,。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，就得拼格局和格調(diào),，拼這個(gè)產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力,，企業(yè)提供個(gè)性化內(nèi)容和場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，其實(shí)就是在做媒體運(yùn)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化,，就是在把消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)換為真實(shí)購買力…… 因?yàn)�,，現(xiàn)在和未來的消費(fèi)主體們，客戶變成了這些人： 2.28 億的 80 后,； 1.74 億的 90 后,； 1.26 億的 00 后。 以往,，一些中小企業(yè) 老板們,，大多是60后和70后門,，他們往往沒有接受過高等教育，通過“低買高賣”,、“信息不對(duì)等”,、“模仿、山寨,、低價(jià)“來搶占市場(chǎng),。甚至習(xí)慣于賄賂權(quán)力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財(cái)富,。而如今,，面對(duì)越來越微薄的利潤(rùn)、越來越大的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)越來越狹窄的市場(chǎng)空間,， 企業(yè) 并不是選擇創(chuàng) 新 或者模式更新，而是試圖在越來越差的環(huán)境下掙扎,，也就是“一條路走到黑”,。如今，他們正在遭受 市場(chǎng) 清算…… 按照這種速度,，能夠生存下來的企業(yè)將寥寥無幾,。企業(yè)倒閉已經(jīng)不僅僅是賺錢或者虧錢的問題，而且意味著自己失去了存在的價(jià)值,， 估計(jì) 很多老板則連原始積累都要搭進(jìn)去,，怎么吃下去的就會(huì)怎么吐出來。 如今,，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響,，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng),、人工智能,、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。 過去,，按照波特的觀點(diǎn),，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取在于整合一條價(jià)值鏈展開競(jìng)爭(zhēng)，抑或通過在既有價(jià)值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢(shì),；但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價(jià)值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑,，整合企業(yè)的研發(fā),、設(shè)計(jì)、采購,、生產(chǎn)以及營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái),，最大限度地打破信息壁壘,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的即時(shí)響應(yīng)。 錢德勒說過,，企業(yè)的成長(zhǎng)取決于兩個(gè)變量,，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu),。 企業(yè) 戰(zhàn)略 說 到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo),，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè) 企業(yè) 的行動(dòng)綱領(lǐng)。 當(dāng)前,，就中小 企業(yè) 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上，這表現(xiàn)在 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略,，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播 企業(yè)的信息 內(nèi)容 ,，然后獲取用戶的反饋； 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由,，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義,。 而這種 關(guān)系將會(huì)讓用戶免費(fèi)為企業(yè)完成各種各樣的任務(wù)與目標(biāo),。 對(duì)于今后的 中小 企業(yè)的戰(zhàn)略來說，目標(biāo)不是做到多大多大,，而是做精,。以前的企業(yè)是越做越寬，今后企業(yè)一定是越做越深,，要做就把一個(gè)行業(yè)做徹底,、做極致、做到具備不可替代性,，此時(shí)不僅牢牢抓住消費(fèi)者和客戶,，更重要的是獲得了定價(jià)能力。 記得 美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中指出： 成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾,； 3 ,、背景因素：看似無關(guān)的因素左右產(chǎn)品成�,。� 4 ,、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 、 45 度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸,； 6,、 去平均化：一次增加一類顧客。 顯然,，中小 企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作,，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息,，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息,，這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。因此,，首先需要解決的是“推廣什么”,，其次再是“如何推廣”，兩者之間絕對(duì)是不能顛倒的�,，F(xiàn)在,，為什么許多產(chǎn)品剛出生就夭折，那是因?yàn)樗麄兩袥]有明確“推廣什么”的時(shí)候就急急忙忙“如何推廣”,，你說,，這方面教訓(xùn)還少嗎？ 哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話： 外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí),，昔日的成功模式可能成為今日的障礙,。 就 中小企業(yè) 而言 ，變革決定進(jìn)化,，進(jìn)化決定存亡,。 當(dāng)今，是一個(gè) 數(shù)字引領(lǐng)營(yíng)銷 的 新時(shí)代 ,， 其特點(diǎn)如下 ：1,、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn),，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡,；2、深層細(xì)分,，私人定制,，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)；3、傾向移動(dòng),，重于互動(dòng),；4、減少成本,，優(yōu)化價(jià)值,。 很顯然， 在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾,，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。 為此,，中小企業(yè) 營(yíng)銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者,，不斷增加不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。 而產(chǎn)品的 人格認(rèn)同感,，部分的替代了產(chǎn)品功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代,，無疑具有試驗(yàn)性的意義,。 現(xiàn)在 ， 消費(fèi)者 購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的,，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn),、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn),、情感體驗(yàn),、信任體驗(yàn)。過去,，我們的企業(yè)把用戶抽象化,，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來,，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事,。 在數(shù)字化 時(shí)代,，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地,。因此,，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受 ,， 傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替 ， 一些企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己,。 說起 內(nèi)容營(yíng)銷 ,， 最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文,；內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文,、段子、拍視頻等,。 事實(shí)上,， 內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于 “ 內(nèi)容營(yíng)銷 ” 的定義,，它包含了以下要素： 1,、內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。 2,、內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù),；能吸引用戶、打動(dòng)用戶,、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系,。 3、內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果,，最終能產(chǎn)生盈利行為,。 因此，中小 企業(yè) 就要充分運(yùn)用 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 的本質(zhì),，運(yùn) 用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體,。 消費(fèi)者群體是以價(jià)值觀來劃分的，收入高低對(duì)營(yíng)銷判斷并沒有太多價(jià)值,。一個(gè)沒有個(gè)性,、沒有話題、沒有娛樂成分的東西,，是很難被傳播的,，品牌需要性格，有性格消費(fèi)者才會(huì)喜歡 ,。 由此,， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本,， 內(nèi)容營(yíng)銷的前提,，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。 而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是 中小 企業(yè)邁向成功的最佳選擇,。因此， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。 很顯然 ,， 如今的中小 企業(yè)的 內(nèi)容 營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化,、競(jìng)爭(zhēng)策略,、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、定價(jià),、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,。因此,，要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作,，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,，那就是好的營(yíng)銷,。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn),、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂性,、場(chǎng)景化,、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群,。 IBM 大中華區(qū) CMO 在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容,，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要,。任何一位 CMO 在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代,，都在考慮營(yíng)銷內(nèi)容有料、有用,、有創(chuàng)意,，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,，有驚喜,，讓客戶從好奇、激動(dòng)到最后真正被你的魅力所折服�,！覀兊膱F(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品,、懂客戶,，但是現(xiàn)在還需要會(huì)講故事、會(huì)分析數(shù)據(jù),，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的,、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn),、講故事培訓(xùn),。 在 數(shù)字化 時(shí)代， 當(dāng)流量成本越來越高,，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量,，當(dāng)下， 消費(fèi)品 行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè),，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居,。由此， 中小 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性,、個(gè)性和主動(dòng)性,。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化,、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注,，以利他性、價(jià)值觀,、概念驅(qū)動(dòng),、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法,、打破已有的市場(chǎng)平衡,，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī),，贏得更大的發(fā)展,。 那么 ， 中小企業(yè)如何進(jìn)行 內(nèi)容 營(yíng)銷呢,？ 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，以下五條值得借鑒： 一,、 內(nèi)容生產(chǎn),，口碑傳遞 在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,， 中小 企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響。 很多時(shí)候,， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,。或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感,。 為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容,，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè) “ 內(nèi)容工廠 ” ,，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等,，進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造,。歐萊雅還和YouTube密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻,。 YouTube透露,，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項(xiàng)。比如： “ 內(nèi)容工廠 ” 為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌ShuUemura（植村秀）制作了8個(gè) “ HowTo ” 的干貨視頻,。其中,， “ 如何塑造你的眉毛 ” 這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈,。在沒有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下,，積累了近萬的瀏覽量。 在卡詩的電商網(wǎng)站上,，也有些許變化,。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述,。但是,，現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護(hù)發(fā)問題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對(duì)性解答,。針對(duì)每一個(gè)問題,，都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn),。 從消費(fèi)者心理角度來看,，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢,，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi) ( 價(jià)值 ) 觀念,、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素,。 《 2016 麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明,，當(dāng)前，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程,。不加選擇,、買到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去,，消費(fèi)逐步開始向高端產(chǎn)品升級(jí)，并且越來越重視均衡,、健康和以家庭為中心的生活方式,。 為此， 要重新發(fā)現(xiàn),、挖掘,、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感,、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶,，喚起不同年齡、職業(yè),、收入人群的情感共鳴,，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖。 而 人大于一切的組織,，沒有溫度的品牌將沒有生命,。 那么， 在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代如何做好高端產(chǎn)品銷售,？ 越是訴求高端的產(chǎn)品,，越要經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性,，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng),、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，即便體驗(yàn)營(yíng)銷也要做成定制或限量版,。 就像 日默瓦鋁制旅行箱 ,， 其推廣原則就是， 一個(gè)高端產(chǎn)品是不應(yīng)當(dāng)被高聲叫賣的,，他更注重客戶群之間的口口相傳,。 如今的 用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后,，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化,。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的,，為了解除這種恐慌,，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來填充自己,，很多時(shí)候,，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏郏菫榱俗C明,，我還沒過時(shí),，和社會(huì)還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感,，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了,，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題，通過一個(gè)段子,，或者調(diào)侃,，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資,，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好,，生動(dòng)有趣,，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞,，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的,，穩(wěn)定的內(nèi)容來源。 比如 阿里上市后,，有一個(gè)好玩的段子：“你有車嗎 ? ”“沒有”“你有房嗎 ? ”“沒有”“那還談什么 ! ”“我是阿里老員工”“討厭啦,，怎么不早說 ! 好玩的段子，就是這樣,，能打動(dòng)用戶,，能傳播品牌，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來自于真實(shí)的生活場(chǎng)景,，但又有更強(qiáng)的戲劇性,。 這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代， 企業(yè)內(nèi)容 營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入,，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客,，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體,。 已有不少 企業(yè) 意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起,。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入 “ 內(nèi)容基因 ” ,，打造 “ 內(nèi)容性產(chǎn)品 ” ,，形成自營(yíng)銷。通常而言,， “ 內(nèi)容性產(chǎn)品 ” 有三個(gè)特點(diǎn)： 1 ,、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感,。 2 ,、消費(fèi)者在選擇購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí),，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。 3 ,、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品,，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該 “ 社交工具 ” ,，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的,、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品,，碰撞出了各種故事,。 為此， 將主要精力放在內(nèi)容上,， 自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合,， 設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來,，不斷進(jìn)行測(cè)試,、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。 內(nèi)容,，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候,，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮�,、分享甚至主�?dòng)參與到創(chuàng)造中來,，它才是有價(jià)值的。 具體說來,，內(nèi)容營(yíng)銷有 5 大策略 ： 1,、 要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品,，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式 ,， 因?yàn)? 沒有人會(huì)喜歡內(nèi)容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產(chǎn)品推銷的推文、博客,，顧客只想知道你的商品能解決什么具體問題,、是不是真的好，因此他們更想看到別人的使用反饋和評(píng)價(jià) ,； 2,、 要有趣、好玩,、有 high 點(diǎn) ,； 3、 要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造 ， 為了最大效應(yīng)發(fā)揮已有粉 絲 的傳播熱情和影響效力,，最好列出一些用戶反饋的例子,，用很簡(jiǎn)潔、明了的方式來展示那些使用你的產(chǎn)品的人是如何快樂,、優(yōu)雅地解決問題,，一定要避免引用一些 “ 我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，物美價(jià)廉 ” 這樣籠統(tǒng)的評(píng)價(jià),，這沒有任何意義,。案例應(yīng)該很簡(jiǎn)單、清楚,，力求一句話深入用戶的心理和生活狀態(tài)中,、尋求當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求，戳中痛點(diǎn),，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果,。 4、 要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn) ,； 5、 要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容,。例如 “ 暖男 ” ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視,、報(bào)紙,、雜志、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致企業(yè)可以通過單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化,、交互性、互動(dòng)性,、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 而當(dāng)下的傳播 中，圍繞 產(chǎn)品 品牌、企業(yè) 形象 等創(chuàng)作的品牌段子,，因?yàn)檐浶灾踩�,、趣味性、去廣告化等因素,，沒了廣告的生硬,，使得傳播細(xì)無聲。 同時(shí),， 利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)效益上的最大 化。 因此,，中小企業(yè)要 記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性,，其特點(diǎn)就是要好看、好玩,、好用,；有趣、有品,、有愛,，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化,、文字充滿趣味性和娛樂性,，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫蚱粕虡I(yè)性的審美疲勞,。 二,、 借勢(shì) 融合，相得益彰 企業(yè)要想活得好,，首先必須活法好,。 以往，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷商——分銷商——用戶（到底）,。 現(xiàn)在,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶（開始）——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。 很顯然,， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事,，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,， 中小企業(yè)要想與時(shí)俱進(jìn),，就必須形成符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征的營(yíng)銷推廣體系，講究“三效法則”,，即用戶體驗(yàn)講效果,、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新講效益,、制度優(yōu)化講效率。 為此,，中小 企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ PersonalizedProfessionalPublicRelations ,，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性,，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張 ,。 這就要求中小 企業(yè)必須 必須具備 媒體特質(zhì),，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性,。 這是因?yàn)椋? 沒有消費(fèi)者會(huì)真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身,，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，能解決什么問題,。所以,，不要僅僅使用一些大牌明星，將聚光燈聚焦在產(chǎn)品本身,，嘗試一下,，用忠誠消費(fèi)者來代言，將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的積極反饋上,，這樣會(huì)有出奇的效果。因?yàn)槿藗兏敢庀嘈牌胀ㄈ说氖褂酶惺�,，相信身邊親朋好友的推薦,，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。這對(duì)于中小企業(yè)來說無疑是一個(gè)巨大的好處,，已經(jīng)擁有的忠實(shí)客戶就是最好的代言人,，你不必再為那些明星支付巨額的代言費(fèi)，就可以輕松賺到非常高的人氣,。 隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變,，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程,。 事實(shí)上， 一個(gè)企業(yè)再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。 中小 企業(yè)由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角,，東拉西扯，要減少技術(shù)型的,、抽象型的倫理和說教,，要一針見血，直入根本,，要最大限度的吸引眼球,，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上,，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外,，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷,、體育營(yíng)銷以及福文化,、禮文化、贏文化等等別出心裁,、獨(dú)樹一幟是十分重要的,。 除此之外， 企業(yè)要有造物,、造勢(shì),、造人的能力 ， 很重要的方法是如何引爆輿論 ,， 做好體驗(yàn)的故事化,，比如， 把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來,，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂在其中,。 因此， 借勢(shì) 推廣 已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷標(biāo)配,，在做借勢(shì) 推廣 時(shí)要注意兩個(gè)問題：一是要快,，速度是決定性因素，趕不上趟兒,，用戶關(guān)注度沒了,，再好的文案也是白搭 ； 二是要巧妙,，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合,，這就要看 營(yíng)銷 人員的功力 ! 三、話題 制造,，感性體貼 一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀,、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn),。 價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品的功能屬性,，而是情感寄托。因此,，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素,，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。 由此,， 任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 君不見，有些企業(yè) ,，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu),，直接與與其用戶和公眾互動(dòng)。越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀,，與產(chǎn)品共舞,。 做到了體驗(yàn)故事化,。 這里所說的 體驗(yàn)故事化 ,， 就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂在其中,。 因?yàn)? 很多時(shí)候， 產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,�,；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下人人都用自媒體，那 媒體時(shí)代 中小 企業(yè)傳播的法則 是什么呢,？ 1,、自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己,。比如：馬云,。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。 2,、企業(yè)要有故事可講,。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事,、產(chǎn)品故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌�,。 3,、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。 在社交媒體上,，你可以通過微博搜索,、關(guān)鍵詞檢索等手段，第一時(shí)間接觸到你的客戶,，解決他們使用產(chǎn)品的困惑,、消除他們的不滿,，往往更容易贏得顧客芳心，這是奠定顧客成長(zhǎng)為腦殘粉的基礎(chǔ),。比如 某企業(yè) 在實(shí)時(shí)回應(yīng)顧客心聲方面花了很大功夫：顧客的吐槽,，耐心細(xì)心解決；顧客的贊許,，自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一下,、表達(dá)感謝。這贏得顧客了一大片贊許,。 在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品。 “ 想賣東西嗎,？首先必須讓人高興,。 ” 在《大趨勢(shì)》一書中，約翰 • 納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn),。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上 要么開創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題,， 當(dāng)前,， 公認(rèn)的 “ 好 內(nèi)容 十大引擎 ” 是：人生、責(zé)任,、信念,、痛苦、哲思,、才華,、執(zhí)著、愛情,、勇氣,、童心。對(duì)中國(guó)人而言,，可能還有復(fù)仇,、義氣、戀愛配對(duì)……很顯然,，從故事往里就是普世價(jià)值,，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動(dòng)力,，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一,。 沒有話題的時(shí)候,，我們可以制造話題,。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一 ,。 四、 人文 情懷 ,， 互動(dòng)參與 著名未來學(xué)家丹尼爾 • 平克說過,，要想做好生意，中小企業(yè)未來要掌握 6 種技能：設(shè)計(jì)感,、講故事的能力,、整合事物的能力、共情能力,，還有你需要會(huì)玩,，你需要找到意義感。簡(jiǎn)單說,， 2040 年,，當(dāng)我們和美國(guó)的人均 GDP 平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位,，會(huì)講故事,，能跨界，有人味兒,，會(huì)玩兒,，而且有點(diǎn)自己的小追求。 印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書,。每種茶配一段相應(yīng)的小詩或小說,。當(dāng)人們飲茶時(shí)，靠茶的熱氣蒸騰,，茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn),。 Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn),、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說或詩歌,。這些小說或詩歌統(tǒng)稱為 “ 茶故事 ” ，只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀,。 在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則 發(fā)生了變化： 1 、商業(yè)的重心正在從 “ 物 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 人 ” ,， 2 ,、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從 “ 流量 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 關(guān)系 ” ， 3 ,、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從 “ 價(jià)值 ” 轉(zhuǎn)換為 “ 價(jià)值觀 ” ,。 中小 企業(yè)老板們要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，說教性的廣告沒人聽了,，單調(diào),、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒人看了,，請(qǐng)人做 “ 托兒 ” ,、制造假 “ 口碑 ” 、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了,。相反,， 3.0 時(shí)代下營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì) ,， 并通過 具像化 的 圖片,、視頻 等 視覺性的方式 來呈現(xiàn) 。 80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來越明顯：為品質(zhì)買單,！ 90后表現(xiàn)出來的趨勢(shì)也越來越清晰：不將就,！ 自從可口可樂掀起了 “ 昵稱瓶 ” 風(fēng)潮，2015年,，更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫,。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以 “ 包裝 ” 為出發(fā)點(diǎn),，在包裝上印著各種有關(guān) “ 餓 ” 的話,。 今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀,。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）,、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）,、遲鈍的（Loopy）,、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）,、傻傻的（Goofball）,、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)是略帶貶義,。 順應(yīng)這個(gè)包裝,，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了 “ 你饑餓的時(shí)候你是什么？ ” 的小調(diào)查,。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站,，選擇饑餓時(shí)的 “ 自己 ” ，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers標(biāo)簽,，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上,。線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí) “ 饑餓急救中心 ” ，有接線員接聽粉絲的電話,。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員,，給朋友送上相應(yīng)的士力架,。 為了讓你的粉絲熱情更加突出、引人關(guān)注,， 企業(yè) 網(wǎng)站應(yīng)該專門為粉絲設(shè)計(jì)一個(gè)展示頁,，精心安排一些內(nèi)容表現(xiàn)人們的滿意感受、反饋,，甚至包括一些短視頻,、粉絲的感謝信等�,？傊�,，讓你的客戶覺得自己被重視、被珍惜,，購買你的品牌的產(chǎn)品會(huì)有一種優(yōu)待感,，產(chǎn)生一種在別的商家那里感受不到的優(yōu)越感。 不難看出,，當(dāng)下 基于感情色彩的溝通內(nèi)容 是 最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界,，引起共鳴的。 2014 年有兩個(gè)此類案例值得分享：一個(gè)是可口可樂繼“昵稱瓶”活動(dòng)后,，又掀起了“歌詞瓶”狂潮,，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌,，考慮到了不同年齡段,、不同性別、以及特定人群的喜好 ,； 二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來了,，羅永浩面對(duì)粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上,，更加愛這個(gè)世界 ,； 即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品,�,！鄙壳檠哉撨吔鈮海呎宫F(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬,。 音樂歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體,，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴 ,； 老羅面對(duì)“老羅用了兩年時(shí)間,，換來的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊,，無法去講理,，通過感性打動(dòng)那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式,。 五,、社群構(gòu)建，深挖潛力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng) ,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 指出,， 品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性,。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng),， 當(dāng)然，有許多 中小 企業(yè)也開始做內(nèi)容營(yíng)銷,、搞新聞策劃,，但基本是失敗的，因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化,，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事,，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意,，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者,。 說白了，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒有殺傷力,，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi),。同時(shí)要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)的， 中小 企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品,，接受自己的產(chǎn)品,。 現(xiàn)在， 用戶早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,，在這個(gè)時(shí)代,，只有能夠打動(dòng)用戶，引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注,。 而 內(nèi)容營(yíng)銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),， 任何好的內(nèi)容,，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核,，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料,。 好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同 DNA 。 第一,，情感認(rèn)同,，用戶愿意付費(fèi)及傳播。 第二,，易于傳播推廣,，用戶接受程度高。 第三,，可迭代,，一種形式消亡了,，可以切換到另一種新形式,；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事,。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容,、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差,。 有情懷的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的青睞， 有思想的內(nèi)容,，能讓你贏得客戶的敬愛,， 有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜,。 鑒于此,，中小企業(yè)就要 做好基于生活方式的情境化營(yíng)銷，即基于消費(fèi)者所處的體驗(yàn)情境,，講好故事做好話題密切互動(dòng),，針對(duì)性的進(jìn)行全方位營(yíng)銷滲透，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，進(jìn)而觸發(fā)心動(dòng)的消費(fèi)行為 ,。 這些內(nèi)容的制造，一定是從用戶思維,、用戶視角產(chǎn)生的,，這些內(nèi)容能否真正得到應(yīng)用和商業(yè)價(jià)值，是基于企業(yè)對(duì)社群的制造能力,，能不能做社群,，會(huì)不會(huì)引導(dǎo)社群,，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生社群。事實(shí)上,， 當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能需求,，更看重產(chǎn)品或服務(wù)承載的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽等精神方面內(nèi)涵時(shí),，產(chǎn)品和服務(wù)就成為表達(dá)自我,、塑造自我的載體。 為此,， 除了 當(dāng)下企業(yè) 熟悉并逐步深入的用戶思維,，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力,，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望 ,， 中小企業(yè)的 消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到： 1、 用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足,； 要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn),，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化,。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí),，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買行動(dòng)。 2,、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo),； 3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升,。 如果 企業(yè) 的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化,，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了,。 在數(shù)字化 時(shí)代,， 企業(yè) 除了關(guān)注自己公司的網(wǎng)站，更應(yīng)該遍地撒網(wǎng),、關(guān)注不同社交平臺(tái)上關(guān)于企業(yè)的帖子,。顧客經(jīng)常會(huì)把買到好產(chǎn)品后的使用感受評(píng)價(jià)和照片發(fā)布在各種社交平臺(tái)上，這樣的傳播方法,，比那些企業(yè)賬號(hào)可以發(fā)布的推文,、廣告或者推送的郵件，可信效力和傳播效力不知道要強(qiáng)多少倍,。品牌,，好壞不是你說了算 ，“ 人民群眾的眼睛是雪亮的 ” ,，消費(fèi)者的反饋才是關(guān)鍵,。 由此,，數(shù)字化時(shí)代的品牌營(yíng)銷，企業(yè)要學(xué)會(huì)跟社群對(duì)接,，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過這些超級(jí)用戶，再影響他們背后的朋友圈,，引發(fā)社群共振效應(yīng),，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷之目的。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌所主張的價(jià)值理念,、品牌形象與自己所秉持的人生觀,、價(jià)值觀所契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴,，進(jìn)而渴望購買相關(guān)品牌商品以使自己找到存在感和圈層,。 那么 ， 如 何 收獲更多評(píng)價(jià)以形成更強(qiáng)大的社交媒體傳播效應(yīng)呢,？自然,，就是推動(dòng)你的腦殘粉來發(fā)布更多關(guān)于產(chǎn)品的積極信息、少說一些吐槽內(nèi)容,。所以,，為了更多的積極評(píng)價(jià),，必須簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)的流程,，讓顧客花最少的時(shí)間來進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋。當(dāng)然,，更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激,。特別是在某些特殊場(chǎng)合或者節(jié)日時(shí)，一些小禮物會(huì)讓你的粉絲興奮不已,，自然會(huì)多說好話,。記住，盡可能地通過各種方式給粉絲更多驚喜,， “ 驚喜 ” 永遠(yuǎn)比 “ 滿意 ” 好,！ 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，當(dāng)下中小企業(yè) 用內(nèi)容構(gòu)建社群,，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式,，已經(jīng)成了企業(yè) “ 移軌創(chuàng)新 ” 的主要方式之一,。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播,、用戶沉淀,、商業(yè)變現(xiàn),，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng),、平臺(tái),、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯,。 展望未來,， 內(nèi)容的 發(fā)展 必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織,。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和 C2B 消費(fèi)是一種必然趨勢(shì),。 這其中， 中小 企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織,，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造,，這樣做可以解決兩個(gè)問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題,。因?yàn)�,，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,， 中小 企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏,，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 微信：yufei-1966
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基層醫(yī)院，品牌打造的時(shí)代邏輯,！
于斐 2019-5-24 16:02
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 當(dāng)前,，基層 醫(yī)院需要新的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和策略。 綜合實(shí)力弱,，醫(yī)療特色不明顯,，醫(yī)療技術(shù)水平偏低 ……二級(jí)公立綜合醫(yī)院與三級(jí)醫(yī)院相比較，無論怎么看,，各項(xiàng)醫(yī)療資源都是較差的,。 公立醫(yī)院總數(shù)持續(xù)減少 據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2018年11月底,，全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)100.0萬個(gè),。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,，有一個(gè)大趨勢(shì)在繼續(xù)堅(jiān)持，那就是十多年來,，公立醫(yī)院總數(shù)繼續(xù)在減少,。 統(tǒng)計(jì)顯示，醫(yī)院總數(shù)盡管與上年同期相比,，增加 2182個(gè),，但實(shí)際情況是公立醫(yī)院由2017年同期的12181個(gè)減少到12072個(gè)，減少了109個(gè),，而民營(yíng)醫(yī)院由18113個(gè)增加到20404個(gè),，增加了2291個(gè)。減少的這部分公立醫(yī)院可能有相當(dāng)一部分是城市二級(jí)醫(yī)院,。 如果二級(jí)醫(yī)院再不尋求 “突圍之路”,，照此繼續(xù)下去，也許再過5-10年,，完全可能不復(fù)存在,，這并不是危言聳聽。 二級(jí)醫(yī)院面臨四大生存困境 城市二級(jí)醫(yī)院,，目前面臨諸多生存困境,。 一是地理位置很尷尬。雖然身居鬧市,，與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心比,，仍屬于距離老百姓比較遠(yuǎn)的那一個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)。 二是功能定位很尷尬,。與社區(qū)醫(yī)院比,，它沒有 “簽約服務(wù)”等可以走近（進(jìn)）老百姓家里面的貼心服務(wù),。也缺乏諸如此類的基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目支持,，因此，如果不轉(zhuǎn)型,，必將成為雞肋,。 三是服務(wù)能力很尷尬。與周邊星羅棋布的大三甲醫(yī)院相比,，城市二級(jí)醫(yī)院技術(shù)服務(wù)能力得不到群眾的肯定和認(rèn)可,。 四是運(yùn)營(yíng)體制很尷尬。與經(jīng)營(yíng)管理比較自由的民營(yíng)醫(yī)院比,，缺乏靈活的體制機(jī)制,。因此，不說吸引優(yōu)秀的人才了,，留住都難,。 面對(duì)上述局面,，本來該管的政府，也無心對(duì)城市二級(jí)醫(yī)院更多投入,，很多醫(yī)院處在半死不活的地步,，其日子也過得并不好。 二級(jí)醫(yī)院轉(zhuǎn)型潮來襲 實(shí)際上,，不少過得并不好的二級(jí)醫(yī)院也正在積極尋求轉(zhuǎn)型突破之道,。 轉(zhuǎn)向哪里？ 一是根據(jù)醫(yī)院特點(diǎn)與底子厚薄,，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，突出特色，轉(zhuǎn)為�,？漆t(yī)院,； 二是按照分級(jí)診療制度建設(shè) “城市二級(jí)醫(yī)院主要接收三級(jí)醫(yī)院轉(zhuǎn)診的急性病恢復(fù)期患者、術(shù)后恢復(fù)期患者及危重癥穩(wěn)定期患者”的要求,，轉(zhuǎn)向康復(fù)醫(yī)院或康復(fù)醫(yī)療中心,； 三是轉(zhuǎn)向新型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括：醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室,、病理診斷中心,、醫(yī)學(xué)影像診斷中心、血液透析中心,、安寧療護(hù)中心,、護(hù)理中心、消毒供應(yīng)中心,、健康體檢中心等,。 而洶涌而來的人口老齡化態(tài)勢(shì)，也是二級(jí)醫(yī)院轉(zhuǎn)型醫(yī)養(yǎng)結(jié)合機(jī)構(gòu)的一大機(jī)遇,。 因此,，基層醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上,， 避開三級(jí)醫(yī)院，找到自己的特長(zhǎng)項(xiàng)目,， 從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū),？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位。 目前 ,，有許多 基層醫(yī)院運(yùn)行困難,，在養(yǎng)老劃歸國(guó)家衛(wèi)健委的背景下， 如果 把它們轉(zhuǎn)成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可能是一條不錯(cuò)的出路。 這方面,，作為二級(jí)醫(yī)院的 太原 某 院 ,，是個(gè)很好的例子。 太原 某 院 原本發(fā)展艱難,，但 困難往往與機(jī)遇并存,， 2013年，太原 某 院增掛 “太原市老年醫(yī)院”,，這為醫(yī)院贏得了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。 院領(lǐng)導(dǎo) 的思路也愈發(fā)清晰：要寫好太原 某 院發(fā)展這篇文章，要需從 “老”字落筆,。 “老年醫(yī)院”的牌子,，讓太原 某 院在老年醫(yī)學(xué)領(lǐng)域積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 為此 ,， 他們 盤活現(xiàn)有資源,，把老年醫(yī)學(xué)確定為醫(yī)院發(fā)展方向，開展一系列變革,。通過醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式,，醫(yī)院開始多學(xué)科綜合治療，開展了老年人簡(jiǎn)易營(yíng)養(yǎng)評(píng)估,、認(rèn)知功能評(píng)估,、老年人抑郁量表、跌倒評(píng)估,、老年譫妄評(píng)估,、失能評(píng)估、老年心血管病評(píng)估等服務(wù),；與德國(guó)專家合作開展動(dòng)覺護(hù)理,，對(duì)老年患者多器官功能衰竭、高血壓,、糖尿病,、骨質(zhì)疏松、前列腺疾病,、甲狀腺功能異常,、老年腫瘤等疾病有較好療效，有效改善了老年人的生命質(zhì)量和生活質(zhì)量,。 如今，醫(yī)院老年病科已發(fā)展成太原市市級(jí)重點(diǎn)�,？�,，是醫(yī)院最大科室，主要對(duì) 60歲以上多病共存的老年人提供各種就醫(yī)服務(wù)，開設(shè)有老年病門診,、老年病專家門診,、老年方便門診、老年心理和睡眠門診,、老年骨質(zhì)疏松門診,、老年問題免費(fèi)咨詢門診。 同時(shí),，還依據(jù)患者的不同需求,，開設(shè)有臨終關(guān)懷病房、重癥監(jiān)護(hù)病房,、 VIP病房,。 這個(gè)事例充分說明，一個(gè) 具有中國(guó)特色的 優(yōu)秀基層醫(yī)院應(yīng) 包含兩方面：第一,，以比較低廉的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù),，解決當(dāng)前醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)存在的過度醫(yī)療、重復(fù)配置等資源浪費(fèi)問題,；第二,，必須走中西醫(yī)結(jié)合的發(fā)展模式和發(fā)展方向。只有把這兩個(gè)特點(diǎn)結(jié)合起來,，才真正具有 競(jìng)爭(zhēng)力 ,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。 當(dāng)前,，我國(guó)醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務(wù)質(zhì)量跟不上,， “ 軟件 ” 與 “ 硬件 ” 不相匹配。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)當(dāng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升,，醫(yī)療供給側(cè)改革必須以患者需求為導(dǎo)向,，努力提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)感。 臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看,，其中最具競(jìng)爭(zhēng)特色的，就是對(duì)生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功,。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式,，在以下三方面做得最為成功，值得中國(guó)國(guó)內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒： 1 ,、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心,，構(gòu)建了員工生態(tài)圈。 臺(tái)灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長(zhǎng),，通過正面價(jià)值觀及人本文化,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院?jiǎn)T工都有很強(qiáng)的歸宿感,、榮譽(yù)感，對(duì)醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，臺(tái)灣的很多醫(yī)院?jiǎn)T工都是工作 10 年以上，并實(shí)現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈。 2 ,、以患者及家屬為核心,，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈。 臺(tái)灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn),，一些中大型醫(yī)院，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全,，在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳,、商場(chǎng)等等,，一點(diǎn)也不奇怪，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì),，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長(zhǎng)期甚至終身就診醫(yī)院。 3 ,、以小區(qū)及街道為核心,，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。 臺(tái)灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因,，在營(yíng)銷上都是以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心,，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引,，并立體化、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中,，使健康主題,，成為市民吃,、穿,、住,、行外的第五大生活主題，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈,，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式,，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診。在提升客戶滿意度的同時(shí),，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性,，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營(yíng)目的,。 進(jìn)農(nóng)村,、下社區(qū)、做問卷,、做游戲,，一場(chǎng)場(chǎng)健康講座送到最基層；院前,、院中,、院后，全周期管理患者健康 ……河南省人民醫(yī)院組建的健康管理小分隊(duì)已經(jīng)悄然深入基層,。 那么,，真正意義上的基層醫(yī)院又要做些什么呢？ 很顯然,， 現(xiàn)在許多 基層 醫(yī)院 正在遭遇后危機(jī)時(shí)代,，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺(tái)，是進(jìn)行量的擴(kuò)張還是質(zhì)的提升,，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行協(xié)調(diào),，如果找不準(zhǔn)定位、理不清思路,、選不好模式,，不能從需求結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)上進(jìn)行價(jià)值鏈的創(chuàng)新，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗(yàn)式的盲目激情,，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運(yùn)的,。 因此，基層醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中要采用品牌戰(zhàn)略,，那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式,，形成口碑，即符合市場(chǎng),，又適合病人,，才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展,。 眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。 當(dāng)前,，我國(guó)醫(yī)療行業(yè)最大的短板是服務(wù)質(zhì)量跟不上,， “ 軟件 ” 與 “ 硬件 ” 不相匹配。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)當(dāng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升,，醫(yī)療供給側(cè)改革必須以患者需求為導(dǎo)向,，努力提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)感。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出 指出 ,，現(xiàn)階段可以把 基層 醫(yī)院的 整體經(jīng)營(yíng) 分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的 運(yùn)營(yíng) 1.0 時(shí)代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而，這也就是 基層 醫(yī)院 運(yùn)營(yíng) 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了 基層 醫(yī)院 運(yùn)營(yíng) 3.0 時(shí)代 ,， 也就是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代 ,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生,，并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 一般來說,， 基層醫(yī)院經(jīng)營(yíng) 工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上，關(guān)鍵是如何避免消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,， uncerfainty 不可靠,， doubt 懷疑）。 因此,， 通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)醫(yī)院 功利性 的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。 事實(shí)上,， 醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá) ,。 醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。具體 來說， 包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。 當(dāng)前,， 基層 醫(yī)院 要打造服務(wù)品牌 ,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。不難發(fā)現(xiàn),，生活中 發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng),，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，主動(dòng)出擊，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng),，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段,，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備,、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營(yíng),，形成口碑,。 因?yàn)辇R全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。 想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的： 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層 ——第13層。 結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道： “帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說： “我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)： “因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門”，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次,。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。 龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？ 答案是尊重患者，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 這正如 美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到,，醫(yī)者有四個(gè) “救生圈 ”： 1 、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 ,、溫暖陪伴,； 4 、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出 ,，如今， 基層醫(yī)院的 口碑應(yīng)怎么建立,？滿意員工是基礎(chǔ),，醫(yī)院文化是保障，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 基層 醫(yī)院 品牌打造 的 8大 邏輯為： 1,、 分析市場(chǎng),，找準(zhǔn)定位 市場(chǎng)定位是一切醫(yī)院和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。 所謂定位就是尋求醫(yī)院或產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)的位置,，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向,。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者形成明顯區(qū)隔,，搶占理想的市場(chǎng)占有率,，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及 醫(yī)院 自身的成長(zhǎng)而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局,。這是市場(chǎng)定位理論的核心,。 在三甲醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，一些基層醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過傳播達(dá)到市場(chǎng)量的增加,。但是,，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊,，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的 “市場(chǎng)點(diǎn)”。 中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展的最大,、最基本的國(guó)情就是 “人口眾多”和“正在步入老齡化社會(huì)”這兩個(gè)特征,。因此，加強(qiáng)基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè),，不只是在基建,、設(shè)備上的投入，更重要的是在人事和功能上的建設(shè),，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院成為以預(yù)防保健功能為主要功能,、能處理一般常見病的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，把工作著重點(diǎn)放到讓人民群眾“不生病,、少生病,、晚生病”上, 努力提高覆蓋面和可及性。 如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者,，患者怎么能夠首先想到你呢,？又憑什么一定要到你這里來治療呢？也就是說，市場(chǎng)定位,，引發(fā)關(guān)注要 “準(zhǔn)”,，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見血,，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性,，別人沒有的服務(wù)職能，讓他門時(shí)刻不忘,，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備,、器械、醫(yī)療護(hù)理,、醫(yī)療人員,、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了,！ 如今 患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng),，知道什么能治，什么不能治,。 就基層醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開 服務(wù)品牌 是萬萬不行的,。 因此,， 可以把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，以現(xiàn)代商業(yè)管理知識(shí)和服務(wù)整合傳播手段快速占領(lǐng)患者的心智空間，主動(dòng)出擊,，把服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化,，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng)，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線,，同時(shí)運(yùn)用差異化手段，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力,、設(shè)備、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理,，進(jìn)一步把價(jià)值鏈進(jìn)行延伸,。 提升就醫(yī)體驗(yàn)感，醫(yī)生是主力軍,。金杯銀杯不如口碑,，誰能贏得患者的口碑，誰就能立于不敗之地,。然而,，部分醫(yī)生缺乏危機(jī)意識(shí)和品牌意識(shí)。目前,，醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)和自由執(zhí)業(yè)正在推進(jìn),，醫(yī)生個(gè)人品牌的價(jià)值將日益凸顯。誰的技術(shù)水平高,、服務(wù)態(tài)度好,，誰的口碑就好、上門求醫(yī)的患者就多,。 基層醫(yī)院 要發(fā)展,，要壯大，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,，對(duì)此， 醫(yī)院 上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會(huì),，面向街道，面向社區(qū),，樹立人本意識(shí),。 孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。 沒有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方略必定是盲目的和低效的。對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手： 一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成 ,重點(diǎn)查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況 ,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白,； 三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成 ,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例； 四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度 ,重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力,； 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委 、 政府及有關(guān)部門對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。 通過以上五個(gè)方面的調(diào)查研究,，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位,。 首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院,。然后，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對(duì)象是誰,。最后，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑,，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng)。 一般來說,，初創(chuàng)的 基層 醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當(dāng)前全國(guó)的情況來分析，中小型規(guī)模的 基層 醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應(yīng)當(dāng)走專科醫(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個(gè)或數(shù)個(gè)�,？浦�,， 在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、內(nèi)部機(jī)制和患者互動(dòng)三個(gè)方面大幅度改善患者體驗(yàn),， 迅速把品牌打響,，然后乘勢(shì)而上，做大做強(qiáng),。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)得比較好的 基層 醫(yī)院多半走的都是這條路子,。 概括起來說：在經(jīng)營(yíng)方向上，走�,？�,、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù),，做別人沒有的，做比別人更好的,；在經(jīng)營(yíng)步驟上,，先做 “強(qiáng)”，再做“大”,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與,，醫(yī)院與患者間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響,， 互動(dòng)的目的就是要黏住患者,。只有抓住了患者的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注,、引發(fā)共鳴和參與,，才能黏住患者。只有黏住了患者,，才能在患者的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念,、引導(dǎo)市場(chǎng),。所以,，互動(dòng)和參與只是黏住患者的手段,，目的是要傳播理念,，影響市場(chǎng)和患者,。 因此,，基層醫(yī)院應(yīng)該做到主動(dòng)宣傳自己,，制造話題和開展多種形式的健康主題活動(dòng),，并 通過網(wǎng)站,、海報(bào),、櫥窗,、宣傳欄以及以社交網(wǎng)絡(luò)如微博,、微信、視頻等新型信息與患者一起分享,，醫(yī)院管理者要 十分重視醫(yī)患之間相互溝通 ,；應(yīng)該 在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案,、用藥檔次,、服務(wù)費(fèi)用等都與病人進(jìn)行交流探討 ；應(yīng)該做到 醫(yī)患雙方處于信任,、透明的環(huán)境中,， 真正 提高社會(huì)對(duì) 基層 醫(yī)院的綜合滿意度。 同樣,，在河北某醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí),，主動(dòng)引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會(huì)工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖,、更貼心,。而江蘇淮安某醫(yī)院則把 “手術(shù)切口縫合美觀性、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理,，定期進(jìn)行考核評(píng)價(jià),，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。 有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。 比如 無錫 某醫(yī) 院 曾提出的 的 “五個(gè)不放過” 就值得借鑒 ： 1,、病人死亡原因不明不放過,；2、手術(shù)失敗原因不明不放過,；3,、病人不滿意原因不明不放過；4,、病人出現(xiàn)并發(fā)癥原因不明不放過,；5、糾紛當(dāng)事人認(rèn)識(shí)不到位不放過,。 山東某醫(yī)院的 “同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù),，同樣的效果比費(fèi)用,，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng),，就對(duì)同行很有啟發(fā),。他們還對(duì)每月前來就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后,、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院制造了“關(guān)愛關(guān)心病人,，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍,，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。同樣,，還有象南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“ 5S ”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，即 smile( 微笑 ) ,、 speed （速率）,、 sincerity （誠信）、 security （安全）,、 sostenuto （跟蹤）,，簡(jiǎn)稱“ 5S ”,，自推廣以來，也得到了患者的普遍好評(píng),。 2,、 確定目標(biāo)，制定計(jì)劃 當(dāng)前,， 醫(yī)院 正經(jīng)歷一個(gè)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡(jiǎn)單基于 領(lǐng)導(dǎo) 的 “經(jīng)驗(yàn)” 和 “資歷” ，而更多需要 領(lǐng)導(dǎo) 在 “ 價(jià)值觀構(gòu)建 ” 和 “ 儒性 ” 基礎(chǔ)上的系統(tǒng)思考能力,，對(duì)醫(yī)院使命,、愿景、戰(zhàn)略選擇,、核心能力,、資源配置原則等基本哲學(xué)命題達(dá)成共識(shí)。 因此,， 醫(yī)院要想在市場(chǎng)中立于不敗之地,， 就要 塑造出自己強(qiáng)有力的品牌形象，制定出今后一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo),，實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,。 在定位時(shí)，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿�,，進(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū),？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。確定發(fā)展戰(zhàn)略后，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo),，制定出詳細(xì)的實(shí)施方案,，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持,。在實(shí)施過程中,，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的 “ 大旗 ” ,，并大力切入。 這是一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代 ,， 以醫(yī)院為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維應(yīng)轉(zhuǎn)向醫(yī)院與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,。 現(xiàn)實(shí)中，有些醫(yī)院把 知名度提高等同于品牌建設(shè),，知名度在一定程度是 醫(yī)院 的首要追求,，但這只是表面，真正提升 醫(yī)院 品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ),，患者對(duì) 醫(yī)院 的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平、對(duì)口科室,、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。 品牌服務(wù) 能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一,，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷,，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值,。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為,。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么,，他們想成為什么,，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么,。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性、價(jià)值取向,、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題。 一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成 “ 消費(fèi)滿意 ” ,，其往往會(huì)與醫(yī)院建立起長(zhǎng)久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系,。醫(yī)院的品牌，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量,，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外,，還應(yīng)有專家知名度,、專科特色,、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高,、人群中口碑好等等,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件,，論證能否成功。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時(shí)要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。 醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。 為此,， 從醫(yī)院 “領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口,，醫(yī)院可以采用成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組的方法，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)和責(zé)任追究制,。對(duì)因工作不力而影響整個(gè)醫(yī)院形象或發(fā)生差錯(cuò)事故的事件,、人員，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員,，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任,、責(zé)任輕重,、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、科室負(fù)責(zé)人,、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任,。 沒有明確的發(fā)展目標(biāo),，就沒有方向和動(dòng)力。當(dāng)然,，沒有切實(shí)可行的計(jì)劃,，再大再好的目標(biāo)也不過是空中樓閣，墻上畫餅,。 因此,，必須對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)和目標(biāo)，并對(duì)戰(zhàn)略如何被實(shí)施進(jìn)行評(píng)估,。 醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo),。 近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi)，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)切入,，叫得響的�,？破放疲懈�(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量,，不斷壯大的人才隊(duì)伍,，日益完善的醫(yī)療設(shè)施。 遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶群體,，穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)等內(nèi)容。在認(rèn)真測(cè)算的基礎(chǔ)上,，還可以對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行量化,。 為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃,、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)院營(yíng)銷與策劃計(jì)劃,、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等。 3,、整合 人才,，健全學(xué)科 醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對(duì)人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和使用上,，盡快建立一支知識(shí)結(jié)構(gòu),、年齡結(jié)構(gòu)合理,、科學(xué)，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊(duì)伍,，造就一批 “ 名人名醫(yī) ” ,，提高他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守,，通過他們給患者提供的專業(yè)化,、國(guó)際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大醫(yī)院品牌力，成為高舉品牌服務(wù)大旗的中堅(jiān)力量,。 衛(wèi)生部原副部長(zhǎng) 黃潔夫 說過 ：要激勵(lì)醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療市場(chǎng)中創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)模式,。 總所周知， 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心是醫(yī)療質(zhì)量,，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè),，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才。 因此,，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍,，從而健全相應(yīng)的學(xué)科，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的成敗,。人才隊(duì)伍的建設(shè)一靠吸納,，二靠培養(yǎng)。吸引人才并留住人才,，需要合理的待遇,、事業(yè)的平臺(tái)和融洽的氛圍，三者有機(jī)的統(tǒng)一,，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光，也還要舍得投入,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,， 基層 醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng)，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 基層 醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問題,，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例，中年技術(shù)骨干奇缺,。這里有市場(chǎng)供給方面的原因,，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑颍枰鹞覀兊淖⒁狻? 4,、 確定制度,，完善機(jī)制 對(duì)一家基層醫(yī)院來說，計(jì)劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的經(jīng)驗(yàn)拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。 現(xiàn)在 基層醫(yī)院在人才和設(shè)備上與大型公立醫(yī)院是無法競(jìng)爭(zhēng)的,。即使在規(guī)模,、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù),。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念和服務(wù)態(tài)度,，才能逐步樹立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹立起來了,，誠信危機(jī)的問題就能迎刃而解,，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是基層醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步,，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí),，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念,，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換,，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。 醫(yī)院人文營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信、微博,、微電影、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道,；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能,，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,，高效促成消費(fèi),。 在現(xiàn)階段， 醫(yī)院 的發(fā)展基因里應(yīng)融入互聯(lián)網(wǎng)文化,，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,。 一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院，一定不是以競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn),，而是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略,，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供更多價(jià)值。為此,，這些醫(yī)院往往具備下列軟實(shí)力：一是品牌,；二是價(jià)值觀，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值,。 基層醫(yī)院的管理者就要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式,、興趣,、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì),，順勢(shì)而為之,。 如果說基層醫(yī)院的服務(wù)理念可以為醫(yī)院自身的發(fā)展保駕的話，那么區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院的服務(wù)推廣方式則可以為基層醫(yī)院的發(fā)展起到護(hù)航的作用,。 事實(shí)上,， 絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀,、行為儀表,、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象,；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，對(duì)病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述,，善于根據(jù)患者知識(shí)水平,、理解能力、性格特征,、心情處境,，以及不同時(shí)間、場(chǎng)合的具體情況,，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通,；特別在工作中出現(xiàn)和服務(wù)口碑，讓基層醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬,。 在這一點(diǎn)上,，有好多醫(yī)院已經(jīng)走在了前面，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子： 在醫(yī)療費(fèi)用居高不下的今天,，為了降低就醫(yī)門檻,，河南一家醫(yī)院決定實(shí)行 “ 手術(shù)按揭付費(fèi) ” ，對(duì) 120 多種常見外科手術(shù),，推行分期付款,。在此之前，該家醫(yī)院已經(jīng)為一些手術(shù)實(shí)行了最高限價(jià),。 針對(duì)這家基層醫(yī)院的做法,，我們姑且不來關(guān)心： “ 醫(yī)療按揭 ” 前景幾何？ “ 手術(shù)費(fèi)用按揭 ” 到底具有多大的推廣價(jià)值,？是誠心減輕患者負(fù)擔(dān),，還是純粹的炒作行為？ “ 手術(shù)按揭 ” 能否成為一些患者的救生圈,？ 這一系列問題,，僅僅就其提出的這一服務(wù)方式來看，就是典型的 “差異化服務(wù)推廣”,，至于“ 誠信能否為分期付款擔(dān)保 ,、 分期能否產(chǎn)生示范性效應(yīng) ”這些都要看該醫(yī)院在以后的經(jīng)營(yíng)中是否得當(dāng)，這一差異化服務(wù)推廣是否能堅(jiān)持,，這些都是后話了,。 也許僅從這個(gè)例子上我們看不到基層醫(yī)院的服務(wù)推廣差異化是否能夠真正的為醫(yī)院護(hù)航，那我們就舉個(gè)已成功實(shí)施推廣的例子： 幾年前,，天津市 某 醫(yī)院推出了 “病人包餐制”，這是該院繼在全國(guó)率先推出“病人選醫(yī)生”改革舉措之后的又一項(xiàng)重大改革措施,。與此同時(shí),，該院又率先在部分病區(qū)取消了家屬陪伴，改進(jìn)了護(hù)理工作,，提高了生活護(hù)理質(zhì)量,，為創(chuàng)造良好的療養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行了新的有益探索。 “病人包餐制”是指住院病人只需向醫(yī)院每日付1 5 元錢,，就可以解決一日三餐,。為了能讓患者得到較好的配膳， 10元錢以外的成本費(fèi)用由醫(yī)院負(fù)擔(dān),。營(yíng)養(yǎng)醫(yī)師根據(jù)患者的不同病情,，一對(duì)一的給予科學(xué)配膳。這樣,，可通過科學(xué)合理的膳食,，達(dá)到更好的治療效果。同時(shí),，也在一定程度上減輕了患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和家屬備飯,、送飯的負(fù)擔(dān)。 取消家屬陪伴,，是該院在工作難度最大的神經(jīng)科病房推出的無陪伴制度,。即患者在住院期間每天支付幾十元陪護(hù)費(fèi)，其治療護(hù)理和生活護(hù)理均由護(hù)理人員承擔(dān),，以創(chuàng)造良好的醫(yī)療環(huán)境,，解除家屬的后顧之憂。 那么該醫(yī)院推出這兩種服務(wù)方式后結(jié)果如何呢,？ 據(jù)調(diào)查： “病人包餐制”病人定餐率達(dá)100%,，滿意度達(dá)99%以上，為患者提供了科學(xué)的膳食,，創(chuàng)造了滿意的環(huán)境,，減輕了家屬的負(fù)擔(dān)，為取消家屬陪伴創(chuàng)造了條件,。 同時(shí),，該院的業(yè)務(wù)收入比同期增加了一個(gè)多億。 在這一理念下最為典型的 還有 就是上海某醫(yī)院,。 早在 2004年,，上海某醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務(wù)模式。也就是開設(shè) 夜間門診服務(wù),， 這種服務(wù)區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡(jiǎn)單模式,，而是晚上也和白天一樣，請(qǐng)來著名專家正常坐診。 事實(shí)上,，這種情況正是由于 民營(yíng)和外國(guó)資本對(duì)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的滲透,，使醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng) 加劇 ，夜間門診事實(shí)上也是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的一大體現(xiàn),，誰能在經(jīng)營(yíng)手段上領(lǐng)先一步,，則很可能帶來長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先，并取得相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)效益,。 這種差異化的服務(wù)定位,，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢(shì)地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場(chǎng),。 鐵一般的事實(shí)證明：基層醫(yī)院只有尋求差異化的服務(wù)方式,，才能為其發(fā)展護(hù)航 。 在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中,，面對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的逐漸開放,，外資和民營(yíng)醫(yī)院的逐漸建立，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分類界定,，以及我國(guó)醫(yī)療改革以來對(duì)醫(yī)院現(xiàn)行服務(wù)模式的影響等新形式,， 基層 醫(yī)院只有通過更新服務(wù)理念，調(diào)整管理策略,，尋求適應(yīng) 其自身發(fā)展的 的最佳管理方式,，才能在變革中發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。 醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面是服務(wù)質(zhì)量,，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動(dòng)員工的積極性，調(diào)動(dòng)積極性的主要措施是崗位激勵(lì),，崗位激勵(lì)的主要手段是薪酬制度,。 合理的薪酬制度有兩個(gè)要點(diǎn)，一是對(duì)外要有競(jìng)爭(zhēng)力,，也就是說員工的報(bào)酬與其他同類醫(yī)院比,，與相似的其他行業(yè)比，要有成就感和自豪感,。二是對(duì)內(nèi)要有公平性,，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報(bào)酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致，要有自尊和公平感,。 在收費(fèi)上,，可以采用加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，完善經(jīng)濟(jì)核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費(fèi)用,，杜絕不合理收費(fèi)現(xiàn)象,，做到 “一日清單制”正確,、清楚，實(shí)行檢查和檢驗(yàn)結(jié)果互通互認(rèn)制,，實(shí)施信息公示制,，及時(shí)向社會(huì)公示醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。 另外,，每月實(shí)行動(dòng)態(tài)考核，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標(biāo)管理和考評(píng)的重要依據(jù),，考核成績(jī)與當(dāng)月獎(jiǎng)懲直接掛鉤,。不僅限于當(dāng)月獎(jiǎng)懲，職工每月的業(yè)績(jī)累積,，還形成了全年的考核匯總,，此成績(jī)也成為了職工每年工資變動(dòng)、崗位調(diào)整,、職稱晉升,、干部任用的直接依據(jù)。實(shí)行這一嚴(yán)格的約束機(jī)制,，激勵(lì)和培育了職工腳踏實(shí)地的做好每天,、每項(xiàng)工作的崗位責(zé)任感。 隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進(jìn)步,，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對(duì)職工人性化的投入,。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時(shí)，更加關(guān)心職工的身心健康,，加大福利經(jīng)費(fèi)的投入,。 當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象,。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo) —— 戰(zhàn)勝疾�,。欢以\療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程,。 5,、 營(yíng)造文化,，凝聚人心 對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來說，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局,。 從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個(gè)性”,。 一是創(chuàng)新，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠,、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “靈魂”,，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下 幾 個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營(yíng)為基石,，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。 醫(yī)院可以不定期舉行諸如 “患者滿意是天大的事”,、“沒有患者就沒有存在的價(jià)值”等警示性的主題活動(dòng),，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者,，熱愛本職”等專業(yè)化的教育,，切實(shí)加強(qiáng)職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律,、職業(yè)素質(zhì),、職業(yè)技能教育，增強(qiáng)職業(yè)使命感和榮譽(yù)感,。比如,，與各科室負(fù)責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書》,、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責(zé)任書》,，加強(qiáng)源頭防范與治理管理工作,，糾正不正之風(fēng)，提高醫(yī)院的品牌度,、知名度和美譽(yù)度,。 醫(yī)院不能用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要跳出行業(yè)找對(duì)標(biāo),。要明白,，一個(gè) 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “靈魂”的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的,。 從當(dāng)前 基層 醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個(gè)性”,。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取,，就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信,，就是對(duì)事業(yè)的忠誠、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí),，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果,。 醫(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下 幾 個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心，以誠信經(jīng)營(yíng)為基石,， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo)。 通過努力 達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門,，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院，醫(yī)患和諧的局面,。 6,、 精心策劃， 加強(qiáng)客情 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》 ： 所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 因此,，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實(shí)行全程親情化跟蹤服務(wù),。 美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。 美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中提到 成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵 ， 對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來說有不少借鑒意義 ： 1 ,、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾,； 3 、背景因素：看似無關(guān)的因素左右產(chǎn)品成�,�,； 4 、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 ,、 45 度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸； 6 ,、去平均化：一次增加一類顧客,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 強(qiáng)調(diào)，醫(yī)院必須知道這樣一個(gè)道理,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快速迭代的時(shí)代,，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。只有以更加開放的姿態(tài),，以顧客為中心,，洞察需求，重塑營(yíng)銷,，才能在這條營(yíng)銷變革之路中走得更遠(yuǎn),。所以，要通過患者的體驗(yàn)來打通發(fā)展的 “任督二脈”,。 首先,，要建立醫(yī)院營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配備專業(yè)營(yíng)銷策劃人員,，組建營(yíng)銷隊(duì)伍,，以醫(yī)院特有的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷方法進(jìn)行培訓(xùn)，并制定有效的營(yíng)銷績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法,。 其次,，要制訂醫(yī)院營(yíng)銷計(jì)劃，明確營(yíng)銷的重點(diǎn),、主要的途徑與方式,、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、所要達(dá)到的目的等,。 第三,，精心組織實(shí)施,。 需要強(qiáng)調(diào)的是,，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來了,，這僅僅是營(yíng)銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來,，這才是營(yíng)銷的最高境界,。 從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神,，這將是營(yíng)銷在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則,。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意,。患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 利用各種傳播媒介、健康講座,、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng)，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前、診中,、診后的一體化服務(wù),； 通過拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng),；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員、全程營(yíng)銷水平,。 營(yíng)銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球、活動(dòng)造勢(shì),、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉，盡快就診,。如果沒有全員市場(chǎng)意識(shí),，缺乏基本營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 醫(yī)院營(yíng)銷的 重要作用其 實(shí)質(zhì)就是吸引病人，擴(kuò)大業(yè)務(wù),；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響,，迅速打開局面；長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些 基層 醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。最近,，在江蘇 某 醫(yī)院,，宣傳辦公室就在醫(yī)院網(wǎng)站和醫(yī)院微信上策劃了 “生命的朗讀”欄目，讓醫(yī)務(wù)人員走進(jìn)錄音間,，回憶親身從醫(yī)經(jīng)歷,，講述崗位搶救過程，傳遞醫(yī)患真情,，抒發(fā)人生感悟……起到了不錯(cuò)的效果,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ； 而電臺(tái),、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠,。因此,，作為集臨床診療、護(hù)理,、醫(yī)技檢查,、后勤保障、設(shè)備管理,、行政職能,、科學(xué)研究、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) ,、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。 7,、 暢通渠道,，爭(zhēng)取支持 現(xiàn)階段 ，在社會(huì)生活的許多方面,，法制不健全,， 管理不規(guī)范， 法律意識(shí)不強(qiáng),，辦事找熟人拉關(guān)系,，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行，仍然是當(dāng)今中國(guó)的一大特色,。 因此,，區(qū)域性醫(yī)院必須利用各種渠道，需要重點(diǎn)溝通四個(gè)方面的關(guān)系,，這就是企業(yè)界通常說的 “公關(guān)”,。 一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系,，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對(duì)待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管,；溝通與醫(yī)療保險(xiǎn)部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍，這一點(diǎn)非常重要,，應(yīng)當(dāng)作為區(qū)域性醫(yī)院公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn),；溝通與工商管理部門的關(guān)系，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段,；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等。 二是溝通與新聞媒體的關(guān)系,。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “誠信”,、“正統(tǒng)”形象,。同時(shí)，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報(bào)道,，避免跟媒體成為冤家對(duì)頭,。 三是溝通與政法部門的關(guān)系。當(dāng)前，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一,，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系，有利于得到及時(shí)援助和公正處理,。 四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系,。積極參加社區(qū)的活動(dòng)，支持社區(qū)的工作,，通過社區(qū)回報(bào)社會(huì),，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納，從而迅速站穩(wěn)腳跟 ,這對(duì)醫(yī)院也很重要,。 8,、沉著應(yīng)變，防范風(fēng)險(xiǎn) 醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),，特別是處于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)激劇變革的時(shí)期,，說每個(gè)醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽。 一場(chǎng)突如其來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉。因此,，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，妥善地化解危機(jī)，達(dá)到減少 負(fù)面 影響,，降低損失,，直至變害為利，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì),。 歸納起來區(qū)域性醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報(bào)道；三是社會(huì)不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱,；四是個(gè)別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災(zāi)、盜竊和重大傷亡事件,。 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，化解危機(jī)，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,，這牽涉到四個(gè)重要方面 ： 一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程； 二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo),； 三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,； 四要有善于處置危機(jī)的管理人員,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 微信： yufei-1966
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認(rèn)知升級(jí),，醫(yī)院品牌打造的秘密！
于斐 2019-3-4 10:33
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 我在《健康報(bào)》撰文《樹 醫(yī)院品牌,，這些事您做了嗎,？》 。 文章中指出： 當(dāng)前的 醫(yī)院需更加清楚地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌愿景及理念,，主動(dòng)積極地與消費(fèi)者進(jìn)行交流,，建立關(guān)系并增強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)踐承諾讓品牌價(jià)值躍 升,。因?yàn)椋? 醫(yī)院品牌建設(shè)是時(shí)代發(fā)展的必然,！追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,，在患者心智中建立情感共鳴 ， 與時(shí)代同頻共振刻不容緩 ,。 ​ 然而,， 現(xiàn)實(shí)中許多 醫(yī)院在品牌策劃、定位,、文化建設(shè),、價(jià)值觀等存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客需求,；品牌傳播單一，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂…… 以往,，醫(yī)院改革走的基本是一條高投資、高消耗,、低產(chǎn)出的粗放經(jīng)營(yíng)型道路,，我們對(duì)醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展往往從專業(yè)、技術(shù)或人才管理的角度進(jìn)行著重強(qiáng)調(diào),，但實(shí)際上醫(yī)院與醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。在近些年的醫(yī)院發(fā)展中,，醫(yī)院在硬件建設(shè)上已初具規(guī)模,，而軟件建設(shè)仍比較滯后…… 事實(shí)上,， 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 醫(yī)院 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 ,。 美國(guó)名醫(yī)愛德華● 特魯多說：有時(shí)去治愈；常常去幫助,；總是去安慰,。 四川大學(xué)華西醫(yī)院 ， 從上世紀(jì)九十年代中期的全國(guó)排名六七十位,，到如今穩(wěn)居全國(guó)第二位,，靠的就是服務(wù)型管理，以及轉(zhuǎn)型為以患者為中心的價(jià)值醫(yī)療 ,。 只要你走進(jìn)上海瑞金醫(yī)院大門,， 每天早上 8 點(diǎn)，門診大樓各樓層都會(huì)奏響柔和的音樂,，大廳內(nèi)設(shè)置的鋼琴區(qū),，是音樂志愿者們?yōu)榫驮\市民提供享受的地方，瑞金醫(yī)院通過擴(kuò)大門診多學(xué)科會(huì)診中心,，為患者提供一站式服務(wù),，同時(shí)引入航空公司標(biāo)準(zhǔn)，讓醫(yī)療過程更有溫度,。 在河北醫(yī)科大學(xué)第一醫(yī)院,，為了更好的服務(wù)患者，醫(yī)院在不斷改善服務(wù)和就醫(yī)流程時(shí),，主動(dòng)引人志愿者和醫(yī)務(wù)社工,，率先在全省成立了醫(yī)院社會(huì)工作部，專門負(fù)責(zé)招募管理醫(yī)務(wù)社工和志愿者,，醫(yī)務(wù)社工和志愿者幫助在醫(yī)院就醫(yī)的患者解決疾病治療之外的困難和問題,，使基層百姓就診更快捷、更溫暖,、更貼心,。而江蘇淮安第一醫(yī)院把“手術(shù)切口縫合美觀性,、術(shù)后疼痛管理”作為 2018 年改善患者體驗(yàn)的重要內(nèi)容，在全院各病區(qū)開展手術(shù)切口縫合美容和無痛病房建設(shè)兩大項(xiàng)目管理,，定期進(jìn)行考核評(píng)價(jià),，實(shí)現(xiàn)了從滿足技術(shù)效果向追求技術(shù)精細(xì)化和完美性轉(zhuǎn)變。 2018 年 7 月中旬,，徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院在全院范圍取消加床后打響了國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院轉(zhuǎn)型發(fā)展 “ 第一槍 ” —— 宣布全院削減 1000 張床位,，實(shí)現(xiàn)全院零加床。 為此 ,，徐醫(yī)附院制定了周密的運(yùn)行方案和保障措施,，充分運(yùn)用信息化手段，出院一位加床病人隨即取消一張加床,，直至全部清空,。 這樣， 通過合理調(diào)節(jié)績(jī)效杠桿,，保證了全院診療運(yùn)行良好,，同時(shí)倒逼了效率的提升，加快了床位的周轉(zhuǎn),。 為什么要這么做,？醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的看法是， 進(jìn)入新時(shí)代,，人民群眾對(duì)醫(yī)療資源的需求也出現(xiàn)了從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變,。取消加床雖然會(huì)導(dǎo)致醫(yī)院營(yíng)收的下降，但是全院上下通過解放思想大討論,，對(duì)標(biāo)找差,，統(tǒng)一思想，一致認(rèn)為打造高質(zhì)量的區(qū)域醫(yī)學(xué)中心,，必須從量的擴(kuò)張向內(nèi)涵質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型,，形成了不以床位多少論績(jī)效，而是以質(zhì)量?jī)?nèi)涵為重點(diǎn)的發(fā)展理念,，努力為患者提供更加溫馨的就醫(yī)環(huán)境,，改善患者的就醫(yī)體驗(yàn)。 顯然,， 削減病床數(shù)量這一開創(chuàng)行業(yè) “ 自我革命 ” 先河的 “ 壯舉 ” 背后,，是徐醫(yī)人對(duì)公立醫(yī)院由規(guī)模型向內(nèi)涵式發(fā)展的深刻理解。緩解看病難的問題,，削減加床只是看得見的 “ 治標(biāo) ” ,，更關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)分級(jí)診療、優(yōu)化醫(yī)療資源配置這一看不見的 “ 治本 ” 流程。 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。 梅奧之所以做得好,，是有原因的。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（PeterStreit）談到的那樣,，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” ,。 不久前 ，網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了,。 北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,，利用業(yè)余時(shí)間為患者彈奏鋼琴�,！啊t(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,，治好他們身體上的疾病，另一方面,，也要最大限度使他們心情舒緩,，精神愉快�,！� 醫(yī)生彈奏鋼琴,，似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊，但正是這種看似“跨界”的服務(wù),，很好地引起了患者共鳴,。 在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ， 如何讓醫(yī)療過程更有溫度,、 醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 醫(yī)院 品牌營(yíng)銷 就 要學(xué)會(huì)跟社群對(duì)接，通過社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,，通過這些超級(jí)用戶,，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng),，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷之目的,。 當(dāng)前，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位,、包裝、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂。 鑒于此,，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理,，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collectivelearning ）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師應(yīng)邀在 上海交通 大學(xué)講授 《 新時(shí)代 醫(yī)院文化 與 品牌建設(shè) 》時(shí)指出，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而,，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征,。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了 醫(yī)院 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 醫(yī)院 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生,， 全員營(yíng)銷 并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。 因此,，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳、口碑效應(yīng),、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng) 醫(yī)院 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期,。 2017 年 5 月,，華山醫(yī)院副院長(zhǎng)、神經(jīng)外科 毛 教授接到 100 歲的史玉泉教授打來的電話,，“有一個(gè)病人比較危重,，我們得救救她�,！笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老,，也是新中國(guó)神經(jīng)外科的奠基人之一。 　　這是一位 45 歲的女患者,，小腦部位長(zhǎng)了血管母細(xì)胞瘤,，一種家族性疾病。這是一顆血供豐富的腫瘤,，瘤體對(duì)生命中樞已有壓迫,，患者劇烈嘔吐,、疼痛。一旦瘤體卡壓神經(jīng),，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)呼吸,、心臟驟停，危及生命,。 　　趕緊安排手術(shù) ,！ 毛 教授 主刀。手術(shù)順利,，病灶被切除,，患者恢復(fù)得很好。 　　在華山醫(yī)院神經(jīng)外科,，這樣難度的病例并不少,，為何這驚動(dòng)了老先生？原來,，上世紀(jì) 80 年代,，女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù)，類似的部位,，手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的,。 　　“這手術(shù)現(xiàn)在來說難度不小，在 30 年前做,，難度更大,，算是破例，對(duì)此,，醫(yī)生沒有過多對(duì)個(gè)人得失的考慮，一切圍繞一條單純的想法———能不能救人,�,！泵� 教授 感慨，一家人,，相似的疾病,，跨越 30 多年，見證了“華山神外”三代傳承,，一個(gè)學(xué)科從無到有,、由小到強(qiáng)。 全國(guó)乃至全球患者在這里找到新生的希望 ,。 看看 梅奧的品牌 是如何運(yùn)營(yíng)的,？ 為了監(jiān)控品牌，1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍,，該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營(yíng)銷委員會(huì)構(gòu)成,，該委員會(huì)由市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,，主要對(duì)梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,，監(jiān)管對(duì)象包括所有分支機(jī)構(gòu),、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,，梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱,、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳,、品牌識(shí)別等方面的管理規(guī)范,，從而保障梅奧品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上，與其核心價(jià)值,、品牌定位相一致,。 比如，梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé),。 他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌： 1,、堅(jiān)持品牌指導(dǎo)，如在工作和社交媒體中使用,。 2,、通過在營(yíng)銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。 3,、作為品牌大使與同事,、患者和訪客進(jìn)行互動(dòng)。 4,、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,，并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。 梅奧 的高層 認(rèn)為,，通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會(huì),，從而在每天、每次和每一位患者的每一個(gè)互動(dòng)中維護(hù)品牌,。此外,，通過 facebook 、 Twitter 等社交媒體管理新聞也是一個(gè)好辦法,。 再 來看看 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 是如何通過“ 宣傳也是生產(chǎn)力” 來打造醫(yī)院“金字招牌”的： 目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個(gè)編制床位,， 88 個(gè)臨床醫(yī)技科室， 9.58 天平均住院日,， 5 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科,， 5 個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程， 25 個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè),，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人， 7 萬年大中性手術(shù),，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人。 偌大的醫(yī)院,，應(yīng)該如何宣傳呢,？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事，應(yīng)該是有真情才有親切,，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖,，因?yàn)橛姓媲椤嘏�,，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂見,，人家才會(huì)接受。 說來簡(jiǎn)單,，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造，就做了很多事,。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》,。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧。從 2016 年春節(jié)后,，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開始征集 1-3 個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個(gè)故事,，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事。 接下來便是組織一批人整理故事文稿,。不到一年的時(shí)間，這本書就完成了,。 書籍出來后,，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴,。通過這些比較靈活多樣的、感人的,、接地氣的宣傳和文字,，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化。 在此基礎(chǔ)下,，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)： 一是要有創(chuàng)新理念。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則,，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個(gè)系列的報(bào)道,。 二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺(tái),。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化,。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念,、事例,、工作成績(jī)、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法,。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。 六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng),。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個(gè)正式職工，有學(xué)新聞,、媒體,、平面設(shè)計(jì)的、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。 但是同時(shí)還有 250 多人的宣傳隊(duì)伍，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動(dòng)受眾,，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾，他就會(huì)和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn)，認(rèn)可你是做的不錯(cuò),。因此，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”,，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候你的宣傳,、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用。 七是宣傳人人有責(zé),，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過這些年的教育、實(shí)踐,，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人,，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí),，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片，他們會(huì)帶著去,，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放,，邊放邊說，這也是宣傳,。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅。 做到這一點(diǎn),，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感。換句話說,，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已,，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤。 八是聯(lián)合行動(dòng),，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院,，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策,。 九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳，你不找媒體,，媒體會(huì)找你,，不如主動(dòng)和媒體合作。比如說《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的,，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的,。 在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了，像官網(wǎng),、微博,、微信、院報(bào),，院報(bào)是全國(guó)首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次。 十是熱衷做科普,，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變,，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，針對(duì)醫(yī)院 做好 品牌 塑造 ，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。 一般來說，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象,、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè),，引入績(jī)效考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,。 二,、服務(wù)品牌 進(jìn)農(nóng)村、下社區(qū)、做問卷,、做游戲,，一場(chǎng)場(chǎng)健康講座送到最基層；院前,、院中,、院后，全周期管理患者健康……河南省人民醫(yī)院組建的健康管理小分隊(duì)已經(jīng)悄然深入基層,。 不難看出,， 醫(yī)院 的服務(wù)品牌 ，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 2 、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 ,、溫暖陪伴； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 ,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn),。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中,，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷人員的接觸。 所以,，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門以及其他部門的配合,，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意,，那么員工就很難讓患者滿意�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值,，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值,，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題,。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案,，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析； 利用各種傳播媒介,、健康講座,、巡診、舉辦聯(lián)合活動(dòng),，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作,； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者提供診前,、診中,、診后的一體化服務(wù)； 通過拜訪客戶,、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng),；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局,、保險(xiǎn)公司,、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷,； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作,； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析,，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn),，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員,、全程營(yíng)銷水平,。 營(yíng)銷手段多種多樣，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢(shì),、開發(fā)特色項(xiàng)目、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn),，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪,、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院，或多或少總有吸引人的地方,，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒有全員市場(chǎng)意識(shí),，缺乏基本營(yíng)銷手段，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為,， 當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷,。 為此， 醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。 新時(shí)代 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源,。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的 物理 距離,； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。 同時(shí),，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,�,；颊咝枨笃放疲t(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí)，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力,，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營(yíng)銷技巧，才能吸引更多的顧客 ,。 三,、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 在清華大學(xué)講課 指出 ， 醫(yī)院文化既是醫(yī)院的核心靈魂也是醫(yī)院的本質(zhì)特征,，其3個(gè)起源因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展（定性）,、醫(yī)院高層管理人員自身（定位）和管理層執(zhí)行的管理方式（定量）。優(yōu)秀的醫(yī)院文化一定是從規(guī)則到績(jī)效,，績(jī)效到創(chuàng)新,，最后有遠(yuǎn)景導(dǎo)向 。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 1 ,、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等,；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí),，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶,，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果,，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則，將會(huì)起到相反的效果,。 2 ,、 公益活動(dòng) 。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段,。醫(yī)院可采用捐錢、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式,，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。 3 ,、 新聞互動(dòng) ,，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中,，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù),。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng),、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事,，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞,，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮,。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度,。 4 、 科普軟文 ,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營(yíng)銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡,，專項(xiàng)保健、定期體檢,、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體,。 6 、 互動(dòng)溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，微信,、微博,、微電影,、社交 APP 、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起,，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道；同時(shí),，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能，線上線下打通,，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義,。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費(fèi)者 的反饋,； 當(dāng)下人人都用自媒體，那 媒體時(shí)代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢,？ 1,、 自媒體時(shí)代， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術(shù)權(quán)威 ,。 2,、 醫(yī)院 要有故事可講,。 醫(yī)院 的 成長(zhǎng) 故事,、品牌故事、團(tuán)隊(duì)故事,、文化故事等等,。總之,，有故事才能傳奇,。 3、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野,。不僅提供 專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。 二是社會(huì)化戰(zhàn)略,，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系,。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了 技術(shù) 功能，成為了新的用戶粘連和購買理由 ,。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視、報(bào)紙,、雜志,、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介,，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化,、交互性,、互動(dòng)性、分享性特征,，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者,。 因此,，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ,， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容,、交互、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。 事實(shí)上,， 一個(gè) 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源,，如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi),。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì),、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,。 某些醫(yī)院 由于實(shí)力所限,，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求,。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì),。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ； 軟文 78% ,； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ,； 紙質(zhì)雜志 42% ； 視頻 41% ,； 而電臺(tái),、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 。 微信：yufei-1966
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2019,，如何成功打造自己的診所品牌,？
熱度 1 于斐 2019-1-8 21:48
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 市面上許多 診所 都是以 “ 名醫(yī) ” 為噱頭，將自身推向市場(chǎng),，實(shí)際上這 僅僅是診所 品牌打造 的一小部分 ,。 診所 品牌打造 是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 如果光靠 名醫(yī) ,，這也是不夠的 ,。 經(jīng)常會(huì)看到大街上有很多中醫(yī)診所或者中醫(yī)館，牌子上寫著：中醫(yī)理療,、中醫(yī)按摩,、中醫(yī)調(diào)理、中藥煎煮,、小兒推拿,、精品藥材等等，項(xiàng)目羅列了一堆,，到底能干什么,，沒有聚焦也沒說清楚。 還有 許多 診所 ,，把融資成功當(dāng)成創(chuàng)業(yè)成功,，喜歡把情懷和夢(mèng)想掛在嘴上 …… 其實(shí)離成功 還 早呢！ 從現(xiàn)實(shí)的視角來看,，追求發(fā)展的 各類診所 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中，如何營(yíng)建專業(yè)個(gè)性化服務(wù)體系,，探索潛在客戶終身價(jià)值的管理,，用 診所價(jià)值 理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀，用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,，已成為明智 診所 在宣傳中營(yíng)銷策略的首選,。 診所 做好品牌建設(shè) ， 是時(shí)代發(fā)展的必然,！ 追求價(jià)值醫(yī)療和獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，與患者建立有效連接和互動(dòng)關(guān)系,，培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因，融價(jià)值個(gè)性與文化自信于一體,，在患者心智中建立情感共鳴,，與時(shí)代同頻共振刻不容緩 。 在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,， 診所 除了拼技術(shù),、拼設(shè)備等硬實(shí)力外，不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與 人格化 管理的全過程,，改變以往 “病人來 診所 是看病， 診所 對(duì)病人是只管治病 ”的陳舊觀念,，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題 。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師 應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí) 時(shí)指出,，現(xiàn)階段可以把 診所 的 品牌 營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備，技術(shù)優(yōu)勢(shì),、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過 診所 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息,，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位,，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植,，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是 診所 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了 診所 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合,，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以 診所 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任,，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從 診所 的愿景與價(jià)值觀入手,，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì),，關(guān)愛民生,， 全員營(yíng)銷 并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。 事實(shí)告訴我們,，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的 診所 肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。 因此,， 診所 要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系。 診所 品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關(guān)系到 診所 的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷， 診所 的品牌無從談起,，沒有品牌的 診所 ,， 診所 的營(yíng)銷必定滯塞。 診所 的成功必定是 診所 品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在,。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳、口碑效應(yīng),、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在 診所 和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng) 診所 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。 因此,，診所 應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來互動(dòng),，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代， 診所 品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以 診所 品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯 診所 的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。 事實(shí)上,，在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端,、管理端,，而是在用戶端，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本,。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期，在品類認(rèn)知的早期快速出擊,，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦。 在一個(gè)變化的時(shí)代,， 如何打造 診所 的品牌呢 ,？ 山東 的 王 女士在當(dāng)?shù)亻_設(shè)的 診所 規(guī)模挺大，但 四 年下來經(jīng)營(yíng)狀況絲毫沒有什么起色,，這與她當(dāng)初從 三甲醫(yī)院 辭職創(chuàng)業(yè)的初衷大相徑庭。 看看滿大街的 診所 爭(zhēng)先恐后的興起,，心想只要我用心經(jīng)營(yíng),，搞好服務(wù)，不愁做不大,。 然而,，事與愿違的現(xiàn)實(shí)使她困惑，整個(gè)人有點(diǎn)無精打采,，好在她及時(shí)調(diào)整心態(tài)， 與合伙人 找到了我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu),，就有關(guān)需要解決的問題，我們不僅給予悉心啟發(fā)指導(dǎo),，并且還為她量身定做了今后的經(jīng)營(yíng)策略和推廣模模式,。 “于老師,，這下我知道今后該怎么做了,，謝謝！謝謝,！”王女士分明又煥發(fā)了新的神采,。 事實(shí)上，在技術(shù)壁壘被不斷沖破,、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細(xì)的今天,，診所經(jīng)營(yíng)面臨的最大成本不是在技術(shù)端、管理端,，而是在用戶端,，顧客的認(rèn)知成本是最大的成本。建立新認(rèn)知,，就是要抓住窗口期,，在品類認(rèn)知的早期快速出擊，采取飽和攻擊的做法,，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)聚焦,。 德魯克說過：如果不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備,。 就診所而言 ,，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡,。 很顯然,，診所要積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，要有嶄新的格局和思路,，盤活資源,，在改良、改革,、改善上多下功夫,，強(qiáng)化自身的系統(tǒng)自我造血機(jī)制， 因?yàn)橐惶淄暾脑\所經(jīng)營(yíng)模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、資源整合能力,、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出 ： 診所品牌建設(shè)與 管理的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的 診所 中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中,，開發(fā)利用好 “注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。 因此,，在實(shí)施 診所 戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì) 診所 的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì) 診所 的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 這是一個(gè)消費(fèi)者與 診所 共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,。 那么，在 診所 管理上需要如何應(yīng)變呢,？ 在消費(fèi)者與 診所 共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代,，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品,。因此， 診所 可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友，用真情締造和諧,、互信,、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是 診所 的核心構(gòu)成部件,，因此,， 診所 必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化 診所 總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 有效地運(yùn)用績(jī)效管理,，保證 診所 戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如 診所 經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。 診所 要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得 診所 清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位,，找出屬于自己的特色，才能求得 診所 的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家 診所 的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助 診所 提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的 診所 來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師結(jié)合自身的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)并經(jīng)分析總結(jié)出以下各級(jí)診所做好營(yíng)銷的幾種方法,。 一,、做好戰(zhàn)略定位 當(dāng)前,，有不少診所在品牌策劃、定位,、包裝,、營(yíng)銷、管理方面存在諸多不足,，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃、開發(fā)更不適應(yīng)診所發(fā)展的要求,；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求；品牌包裝單一,，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂。 沒有優(yōu)秀的診所,，只有時(shí)代的診所,。 今天的診所管理者，一定是贏在學(xué)習(xí),，勝在改變,。 現(xiàn)在，更多的診所開始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,，而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷的做法,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些醫(yī)院從以往的朝南面孔到如今開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無不表露這樣一種信息，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，只有在變革中求活,，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地。就目前來看,，眾多診所如何準(zhǔn)確定位,，塑造品牌，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合診所實(shí)際，整合優(yōu)勢(shì)資源，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題。 不是嗎,，當(dāng)前一些診所,，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看,，診所的營(yíng)銷,，作為特定的組織形式，如何讓患者的需求得到充分的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成,。 眾所周知，診所的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù),、質(zhì)量,、服務(wù)等各個(gè)方面，是診所綜合素質(zhì)的體現(xiàn),。 診所的市場(chǎng)營(yíng)銷其靈魂應(yīng)該是兩個(gè)字,，一是 “參”，客戶參與診所業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),，特別要在互動(dòng)中給予客戶良好的體驗(yàn),；二是“感”，客戶深受感動(dòng),，診所提供的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)人心超出預(yù)期,，使客戶大為感動(dòng)。 但是今天很多診所,，無論是在技術(shù)還是管理或是服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,，診所的綜合素質(zhì)很難突顯，更談不上有多多大的品牌認(rèn)知了,，這是診所普遍存在的第一個(gè)錯(cuò),，也是診所不容忽視的短板。 診所必須從現(xiàn)在起,，在深化市場(chǎng)化取向方面應(yīng)該做出變革,，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是外部市場(chǎng)化，激活客戶,，以客戶為中心經(jīng)營(yíng)診所,，為客戶創(chuàng)造最好的價(jià)值，特別是解決客戶的 “痛點(diǎn)”,；二是內(nèi)部市場(chǎng)化,，激活員工，以員工為主體經(jīng)營(yíng)診所,，建立小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，以最小的經(jīng)營(yíng)單元直接面向市場(chǎng)。通過深化市場(chǎng)化改革提高診所創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力,，提高員工自主創(chuàng)造價(jià)值的能力,。 藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在為醫(yī)院打造品牌，提供品牌重組和傳播服務(wù)時(shí),，首當(dāng)其沖解決的問題就是給診所疏理出清晰的定位,，把診所的綜合素質(zhì)提升，實(shí)現(xiàn)診所品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進(jìn),，相得益彰,。如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)診所管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，以往的經(jīng)驗(yàn)型管理模式將被科學(xué)化,、規(guī)范化、個(gè)性化,、定制化的管理模式取代,， 尤其是當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。 科學(xué)化是建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和當(dāng)前形勢(shì)的診所管理制度，建立市場(chǎng)服務(wù)的反應(yīng)流程,、服務(wù)的監(jiān)督機(jī)制,、內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制、效能保障和評(píng)估機(jī)制,，使診所管理形成一個(gè)內(nèi)外結(jié)合,、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化和個(gè)性化,，必須要有完善的規(guī)章制度,、操作流程、量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施細(xì)則,，以確保診所的各種規(guī)劃,、計(jì)劃的落實(shí)，從而達(dá)到診所可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的,。 只有做到診所的綜合素質(zhì)提高,，品牌才能進(jìn)一步得到突顯，否則猶如無源之水,、無本之木,。 二、抓好品牌建設(shè) 梅奧之所以做得好,，是有原因的,。 正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得 • 施特萊特（ Peter Streit）談到的那樣，梅奧的品牌管理密碼,，只因做到了 “ 讓患者滿意,，并口口相傳 ” 。 面對(duì)新形勢(shì)和復(fù)雜的局面,，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇。要在思想觀念,、工作思路,、經(jīng)營(yíng)管理上有所創(chuàng)新,，找準(zhǔn)診所的定位，制定發(fā)展計(jì)劃,，以醫(yī)療市場(chǎng)服務(wù)為導(dǎo)向,，創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)，逐步增加診所的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,，在 競(jìng)爭(zhēng)中求生存和發(fā)展,。 幾年前開展的 “中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 作為診所品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)診所的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。 技術(shù)是診所品牌的基礎(chǔ)和生命,。 一般來說，醫(yī)患之間存在 3種信任：技術(shù)信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任。 作為 診所 品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的 “中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”,，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn)，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ,； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立診所良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)診所的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)診所所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 診所的醫(yī)療、保健,、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,，以病人為中心，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),，強(qiáng)化服務(wù)理念,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要走 5S 服務(wù)模式,，即微笑 (smile) ,、專業(yè)（ skill ）、便捷（ simple ）,、迅速（ speed ）及滿意（ satisfaction ）服務(wù),，不僅僅是一個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量診所及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿稱,。良好的口碑不僅僅是診所的一種榮耀,，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷手段,。 1 ,、左右消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的四大差距 當(dāng)前，診所服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距,。這些差距極大地影響著客戶的感知服務(wù)質(zhì)量,，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度,，是十分必要的,。 差距 1 ：客戶對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。 差距 2 ：服務(wù)提供者對(duì)客戶期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距,。 差距 3 ：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距,。 差距 4 ：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。 2 ,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是診所對(duì)客戶感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研,、測(cè)算和認(rèn)定,。從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)： 1 ,、規(guī)范化和技能化 2 ,、態(tài)度和行為 3 、可親近性和靈活性 4 ,、可靠性和忠誠感 5 ,、自我修復(fù) 6 、名譽(yù)和可信性 在六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)范化和技能化與技術(shù)質(zhì)量有關(guān),，名譽(yù)和可信性與形象有關(guān),。態(tài)度和行為、可親近性和忠誠感,、自我修復(fù)與過程有關(guān)，代表了職能質(zhì)量,。 3 ,、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法 醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量評(píng)估一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行，其具體程序如下： 第一步測(cè)定客戶的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 第二步測(cè)定客戶的感知服務(wù)質(zhì)量 第三步確定服務(wù)質(zhì)量,，即服務(wù)質(zhì)量 = 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 - 感知服務(wù)質(zhì)量 由于服務(wù)營(yíng)銷涵蓋的范圍過于廣泛,，涉及的因素過于復(fù)雜，尤其是人的因素,，更為準(zhǔn)確地說是主觀因素,，使得服務(wù)營(yíng)銷的研究遠(yuǎn)比實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷研究來得復(fù)雜。 隨著社會(huì)發(fā)展,，人們生活水平的提高,，人們健康的理念發(fā)生了變化：一是健康意識(shí)增強(qiáng)；二是為了健康,，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高的要求標(biāo)準(zhǔn),。 然而，傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)的需求,。而診所要生存,、要發(fā)展，必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,，在 “服務(wù)”上,，大練內(nèi)功，同時(shí)還要根據(jù)診所的實(shí)際情況做到以下幾點(diǎn)： 1,、 就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化,。實(shí)施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2,、 采取個(gè)性化定制化服務(wù),。因人而異,，提供不同的服務(wù)。 3,、 患者至上,。診所的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益，優(yōu)化流程,，為病人提供方便,、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。 4,、 實(shí)現(xiàn)醫(yī)療,、保健、康復(fù),、健康教育,、防病 5 位一體的服務(wù)模式，以預(yù)防為主,，注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健,。普及防病知識(shí)、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,，延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容,。 總之，新形勢(shì)下診所的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,，取得新的業(yè)績(jī),，需要一些知名外腦諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)和診所共同去研究和思考,。診所本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,，找到一條適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效診所服務(wù)機(jī)制。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，知己知彼,，百戰(zhàn)百勝,。無論什么行業(yè)，每家診所每天都有客戶流失,；而對(duì)于診所來說,，挖掘新的客戶所花費(fèi)的成本要比留住老客戶的成本要高出 3-4 倍。有家診所�,？筒控�(fù)責(zé)人介紹,，診所常客部對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問是重復(fù)性,、全面性,，常客部定期對(duì)每一個(gè)接觸層面,、溝通渠道,、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體,，了解到患者真正關(guān)心的利益、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道,、活動(dòng)方式和廣告等,，分析出消費(fèi)心理，為診所�,？筒亢笃谔峁└鞣N周到,、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。診所明白,，在花費(fèi)各種心思找來新客戶的同時(shí),，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老客戶的情感維系。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上，這方面,，以華南某腫瘤醫(yī)療診所為例， 通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主,、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源,。 包括， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物理距離,； 和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段,，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系,，建立長(zhǎng)期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí),，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”，決定了診所創(chuàng)造的價(jià)值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此，診所品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是診所持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是診所的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建 診所 品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一，建立 診所 品牌認(rèn)知,；第二,，賦予 診所 品牌內(nèi)涵；第三,，建立 診所 品牌回應(yīng),；第四，建立 診所 品牌關(guān)系,。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 由此可見,，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),；注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù)，成為診所在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段,。 隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,，醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，尤其是個(gè)體診所,，如何抓住時(shí)機(jī) 不斷提升自己的品牌形象,，并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)診所的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣診所的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),，越來越顯得尤為重要,。 三、 找好 商業(yè)模式 診所要發(fā)展,，要壯大,，要盈利，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來,。 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下,，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯,。 有不少診所，運(yùn)營(yíng)以后花費(fèi)了大量人力,、物力、財(cái)力卻沒有找到自身的商業(yè)模式,，說明格局和思路上尚有不足部分,。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的診所商業(yè)模式， 內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為診所安身立命的根本,，而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是診所邁向成功的最佳選擇,。因此,， 不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解,，進(jìn)行服務(wù)功能的設(shè)計(jì),，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念,、生活方式,、價(jià)值觀、藝術(shù),、美,、善和愛等。 哈佛商學(xué)院教授克萊頓 • 克里斯滕森認(rèn)為,，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng),。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)： 第一， 你能給客戶帶來什么價(jià)值,？第二,，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢？第三,，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn),？ 因此,，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念,，是診所把資金流,、服務(wù)流、信息流高度整合,，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求,、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化,，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案,。 診所要想活得好，首先必須活法好,！ 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，診所需要把客戶當(dāng)人看，學(xué)會(huì)搞 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ,，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內(nèi)容去放電,，始終如一堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)核心價(jià)值主張。 同時(shí),，就診所而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價(jià)值鏈，而且越快越好,。 然而對(duì)于大多數(shù)診所而言,，當(dāng)你不具備構(gòu)建生態(tài)的條件時(shí)，那就要思考怎樣充分利用現(xiàn)有的平臺(tái),。聚集優(yōu)勢(shì)資源,，瞄準(zhǔn)特定核心人群，充分發(fā)掘用戶的痛點(diǎn),，塑造產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性,，不斷的提升客戶的專業(yè)認(rèn)知，讓每個(gè)客戶都成為朋友和親人,，創(chuàng)建客戶深度交互的場(chǎng)景,。從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)客戶，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)社群,，以此為據(jù)點(diǎn)迅速打造一個(gè)品牌。當(dāng)擁有品牌后,，就具備橫向縱向整合價(jià)值鏈,，搭建平臺(tái)的資本。 在速度制勝的時(shí)代,，診所必須快速將產(chǎn)品和服務(wù)投向市場(chǎng),，通過客戶的廣泛參與和反饋，不斷修改完善產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代,，進(jìn)而日臻完美,。 四、提升策劃能力 在現(xiàn)階段,，任何一家診所,，如果沒有市場(chǎng)意識(shí)，缺乏營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源。 因此,， 診所應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。 其中,，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn),，尋求新聞眼,，以此來樹立診所的服務(wù)形象，樹立品牌形象,，營(yíng)造診所良好的外部發(fā)展環(huán)境,， 創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,，就診所來講,，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目,、服務(wù)手段等盡快傳播出去,，快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營(yíng)銷策劃是萬萬不行的,。 策劃的核心是確定診所戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。 戰(zhàn)略規(guī)劃要求診所明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定診所的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針峰相對(duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的診所規(guī)劃,。 在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,，推廣等基本策略都可以迎刃而解。 如今有越來越多的診所,，已經(jīng)意識(shí)到了在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,，宣傳策劃對(duì)聚攏人氣的重要性。然而,，目前高達(dá) 35 ％的診所在宣傳前,，沒有對(duì)自身進(jìn)行有效的定位、策劃,，或者策劃力難以奏效,。 過去診所要做廣告，可選擇的廣告載體很有限,，電視,、廣播、報(bào)紙,、雜志,、戶外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng),，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,，廣告宣傳渠道大大拓展，微信,、微博,、文庫、搜索引擎,、問答,、視頻、門戶網(wǎng)站,、社區(qū)等廣告載體讓診所選擇性更多,，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒有花一分廣告費(fèi),，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲,，然后用口碑營(yíng)銷方式，一傳十,、十傳百發(fā)展起來的,。 現(xiàn)實(shí)中,，有不少診所的宣傳文案粗制濫造，說不到點(diǎn)子的事情常有,，很多診所沒有一個(gè)新奇,、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求,，沒有任何策略可言,。即使有簡(jiǎn)單的策劃，也常常是不到位,，大多數(shù)是東拼西湊一些策劃案的 “堆砌”,，投放隨意性非常強(qiáng),。比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,，怎么會(huì)有效果？ 在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下,，各級(jí)診所如何通過策劃來規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)路線,，提出與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，已經(jīng)成為診所管理者的重要事情，而這也是使診所在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的訣竅,。 如果診所不能在宣傳策劃上下功夫，形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣傳系,，想從病人口袋里掏錢，門也沒有,。因此，在任何一次的營(yíng)銷策劃,，文案投放前，都應(yīng)該深入市場(chǎng),，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,，獲得患者好口碑。 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善,，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為個(gè)體診所，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證,，診所的環(huán)境,、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo) ——戰(zhàn)勝疾病,；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程。 營(yíng)銷大師菲利浦 ·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家,，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營(yíng)銷來說，同樣是這個(gè)道理，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn),。注重研究患者的服務(wù)需求,，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為診所在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段,。 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,，個(gè)體診所也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變,，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì),，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出， 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與客戶之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某家著名診所的領(lǐng)頭人這樣感慨道：“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心,，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天,，我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷策略中，而樂不思蜀,，應(yīng)有所突破,，尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路�,！蓖瑯�,，美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)總裁科特勒說：“創(chuàng)造并留住客戶是相輔相成的，創(chuàng)造靠新技術(shù),、新工藝,、新創(chuàng)意，留住靠質(zhì)量,、靠服務(wù),，而銷售就是溝通橋梁。 因此,，我們所有營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn),，就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免診所進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的 “ FUD ”心理（ fear 害怕,、 Uncertainty 不可靠 ,、 Doubt 懷疑），雖說每位患者的消費(fèi)心理受地域文化,、傳統(tǒng)習(xí)俗,、思維方式等的制約，對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,，但是,，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳,、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)診所和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在診所和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，避免對(duì)診所商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群,，延長(zhǎng)診所由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。 五,、搞好危機(jī)公關(guān) 醫(yī)患矛盾等引起的危險(xiǎn)隨時(shí)存在,。 如何正確對(duì)待危機(jī)？ 如何在危機(jī)發(fā)生之后正確的應(yīng)對(duì),、化解危機(jī),，使危機(jī)的傷害程度降到最低 ? 這已經(jīng)成為當(dāng)今診所管理的重要課題。 醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè),，屬于高危行業(yè),。 在社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防,、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期。 如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì),、化解和利用危機(jī),，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今診所管理的重要課題,。 如果遭遇到了，作為診所領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮,、回避、消極對(duì)待不可取,。但假如缺乏應(yīng)對(duì)的智慧,、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果,，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響，真是得不償失,。 很多診所在遇到危機(jī)事件時(shí)候不能冷靜對(duì)待,，難以找到一個(gè)合理有效的矛盾解決方案，致使問題擴(kuò)大化,，給診所帶來不可估量的損失,。因此，診所的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,，敢于正視各種矛盾,，尋求解決方法，以積極主動(dòng)的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),，尋找機(jī)遇,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出，以下幾招有助于化解醫(yī)患矛盾： 1 ,、 “ 第一性 ” 原則： 任何一家醫(yī)院,，每年、每月,、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正常現(xiàn)象,，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵，如果處理不當(dāng),，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī)，因此,，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解,，此乃上上策,。 2 、 “ 和為貴 ” 原則： 作為醫(yī)院,，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí),，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把患者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方,，避免事態(tài)擴(kuò)大，或被媒體曝光,。如果患者的要求不是太苛刻,，可以和投訴者 “ 私了 ” ，避免擴(kuò)大事態(tài),，深化危機(jī),。 3 、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光,，公眾知道的程度，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法,，醫(yī)院可以適當(dāng)妥協(xié)，滿足患者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用,。 如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為診所的危機(jī)的時(shí)候,，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，診所應(yīng)該積極澄清事實(shí)，取得消費(fèi)者的信任和支持,，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。 4 、樹立信譽(yù)的原則： 信譽(yù)是診所的生存之本,，也是診所危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響，樹立診所的良好形象和信譽(yù),，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。 樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠 ” 對(duì)待公眾，開誠布公地與公眾溝通,，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解。 以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)診所忠實(shí)的客戶,，建立診所服務(wù)信譽(yù)的感召力,，隨時(shí)將危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時(shí)要強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí),，讓員工明白新時(shí)期新形勢(shì)下應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎么做,。不斷地進(jìn)行服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育,、危機(jī)感教育,、價(jià)值觀念的教育，盡可能的避免危機(jī)事件的發(fā)生,，使全體員工目標(biāo)明確，同心協(xié)力,，自覺地去開發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)市場(chǎng),，最終贏得醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966
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醫(yī)院如何打造自己的“金字招牌”,？
于斐 2018-12-5 13:02
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)于斐 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ，醫(yī)院 有效提升 品牌形象 將成為醫(yī)療領(lǐng)域新的加速器,。 當(dāng)前,，有不少醫(yī)院在品牌策劃,、定位、包裝,、營(yíng)銷,、管理方面存在諸多不足，如以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求,，品牌整體策劃,、開發(fā)更不適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展的要求；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格多樣性欠缺,，未能很好適應(yīng)不同層次顧客的需求,；品牌包裝單一，營(yíng)銷被動(dòng),，管理雜亂,。 鑒于此，國(guó)內(nèi)許多醫(yī)院管理者開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)狀況,，著手制訂科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃,，逐步實(shí)施醫(yī)院品牌的現(xiàn)代化管理，以提升醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，保持自身的可持續(xù)發(fā)展。 一個(gè)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，源自醫(yī)院推崇的管理方式和顧客所需價(jià)值,，是一種整合的力量。它是醫(yī)院組織中的集合性知識(shí)（ collectivelearning ）,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)基本特征：提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能,；應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值作出關(guān)鍵貢獻(xiàn)；應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力,。 醫(yī)院怎么構(gòu)建它的核心能力,？也就是醫(yī)院要做到在內(nèi)部的管理方式和市場(chǎng)的戰(zhàn)略之間形成合力,，使得它物化表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)顧客所需價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),，并且在市場(chǎng)當(dāng)中去取勝,。這是醫(yī)院非常重要的一個(gè)能力。 而品牌競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力,，是指醫(yī)院品牌擁有的,，區(qū)別或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力,，以及能夠顯示醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù),、品質(zhì)和服務(wù),，并引起患者的品牌聯(lián)想而促使其前來就醫(yī)的的能力。對(duì)于患者來說,，醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是可以感知的實(shí)在利益,，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。 如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,，改變以往“病人來醫(yī)院是看病,，醫(yī)院對(duì)病人是只管治病”的陳舊觀念，樹立醫(yī)療對(duì)象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,，將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師應(yīng)邀在 上海交通 大學(xué)講授 《 新時(shí)代 醫(yī)院文化 與 品牌建設(shè) 》時(shí)指出,，現(xiàn)階段可以把 醫(yī)院 的 品牌 營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代： 一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備,，技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷 1.0 時(shí)代,，這主要是通過 醫(yī)院 多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代,，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次,，因此,，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心,，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值,，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑,。因而,，這也就是區(qū)域性 醫(yī)院 營(yíng)銷 2.0 時(shí)代鮮明的特征。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了 醫(yī)院 營(yíng)銷 3.0 時(shí)代,。 這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值,，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新,，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求,，并強(qiáng)調(diào)以 醫(yī)院 之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民,、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造,，其具體形態(tài)上往往從 醫(yī)院 的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度,，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn),，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生,， 全員營(yíng)銷 并通過新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步,。 事實(shí)告訴我們，一個(gè)沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià),。 因此，醫(yī)院要 形成全新醫(yī)療傳播通路,，建立全方位客戶服務(wù)體系,。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功,。 科特勒說過,，品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化,，這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。 一般來說,，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的 互動(dòng) 宣傳,、口碑效應(yīng)、 故事傳播 等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì) 醫(yī)院 和服務(wù)的認(rèn)識(shí),，從而在 醫(yī)院 和患者中形成親和力,，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,，延長(zhǎng) 醫(yī)院 由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。 就來看看 中南大學(xué)湘雅醫(yī)院 是如何通過“ 宣傳也是生產(chǎn)力” 來打造醫(yī)院“金字招牌”的： 目前中南大學(xué)湘雅醫(yī)院有 3500 個(gè)編制床位， 88 個(gè)臨床醫(yī)技科室,， 9.58 天平均住院日,， 5 個(gè)國(guó)家重點(diǎn)學(xué)科， 5 個(gè)國(guó)家級(jí)精品共享課程,， 25 個(gè)國(guó)家臨床重點(diǎn)�,？平ㄔO(shè)，大于 300 萬的年門急診量,， 13 萬年出院病人,， 7 萬年大中性手術(shù)，研究生 1700 多人,，本科生 1200 多人,。 偌大的醫(yī)院，應(yīng)該如何宣傳呢,？ 宣傳工作如同用心靈來訴說故事,，應(yīng)該是有真情才有親切，因?yàn)橛H切讓聽眾感覺溫暖,，因?yàn)橛姓媲�,、溫暖，最后才�?huì)被聽眾喜聞樂見,，人家才會(huì)接受,。 說來簡(jiǎn)單，做起來不易,。僅醫(yī)院文化的塑造,，就做了很多事。在 2016 年初,，關(guān)于中南湘雅醫(yī)院的院慶,，編了一本書《湘雅醫(yī)魂》。目的是通過文化的載體來宣傳湘雅醫(yī)院,，讓全體湘雅人貢獻(xiàn)智慧,。從 2016 年春節(jié)后，向每個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工開始征集 1-3 個(gè)故事,，該故事首先要能感動(dòng)當(dāng)事人,。當(dāng)初預(yù)期是收到 100 個(gè)故事，意外的是不出三個(gè)月,，搜集了幾百個(gè)感人的故事,。 接下來便是組織一批人整理故事文稿。不到一年的時(shí)間,，這本書就完成了,。 書籍出來后，醫(yī)院的職工或院領(lǐng)導(dǎo)的朋友們都希望出第二版。這就是做宣傳要有溫度,，讓讀者產(chǎn)生共鳴。通過這些比較靈活多樣的,、感人的,、接地氣的宣傳和文字，讓更多人能夠讀到它,，進(jìn)而了解湘雅醫(yī)院的文化,。 在此基礎(chǔ)下，湘雅醫(yī)院認(rèn)為宣傳工作必須要具備以下幾點(diǎn)： 一是要有創(chuàng)新理念,。讓宣傳工作成為重要生產(chǎn)力,。湘雅醫(yī)院宣傳有個(gè)原則，新聞不過夜,，精準(zhǔn)傳播,。在選題上，主要是發(fā)現(xiàn)一線的亮點(diǎn),，主動(dòng)策劃新聞,。臨床一線有很多的故事，只要你去急診室,，每天都會(huì)有感動(dòng)你的故事發(fā)生,；反之亦然。因此,，醫(yī)務(wù)工作從來不缺少美,，只缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。 2018 年春節(jié),，湘雅醫(yī)院做了 11 個(gè)系列的報(bào)道,。 二是利用各種海內(nèi)外資源，通過多種現(xiàn)代化傳媒途徑,，形成最大的滲透力,。醫(yī)院的宣傳策略是，全方位,、全資源,、全媒體主動(dòng)策劃與推進(jìn)，包括人才,、創(chuàng)新,、資源平臺(tái)。 三是宣傳內(nèi)容主要是醫(yī)科研,、管理和公益服務(wù)；光榮歷史和學(xué)科實(shí)力,；優(yōu)秀的傳統(tǒng)和醫(yī)院文化。 四是圍繞傳播湘雅的好聲音，包括理念、事例,、工作成績(jī),、計(jì)劃等,，展示湘雅的成就,，提升湘雅品牌美譽(yù)度,。 五是積極探索迅速工作新模式和新方法。要有技術(shù)水平,、服務(wù)品質(zhì)和媒體協(xié)助，另外要有凝聚力,。 六是宣傳隊(duì)伍人才培養(yǎng)。目前醫(yī)院宣傳部門有 8 個(gè)正式職工,，有學(xué)新聞,、媒體,、平面設(shè)計(jì)的,、中文的,，他們都是具有專業(yè)化的背景,，再加上我們的引導(dǎo)和這些年的磨煉，所以這些專業(yè)化的宣傳隊(duì)伍,，是醫(yī)患之間橋梁的建筑師,，解密醫(yī)生工作的解說員，見證醫(yī)院發(fā)展的記錄者,，輿情中沖鋒在前的突擊隊(duì),。 但是同時(shí)還有 250 多人的宣傳隊(duì)伍，每月培訓(xùn)一次,，而且醫(yī)院有專門的培訓(xùn)部,。每位受眾也是湘雅醫(yī)院的宣傳員，如果你能夠感動(dòng)受眾,，他會(huì)是你的傳播員和傳統(tǒng)員,，如果得罪受眾，他就會(huì)和你唱反調(diào),，所以要尊重受眾,，同時(shí)讓他認(rèn)可你的觀點(diǎn),，認(rèn)可你是做的不錯(cuò)。因此,，宣傳不但是對(duì)話,，而且要讓“我”變成“我們”，讓受眾和醫(yī)院站在一條線上,，一個(gè)觀點(diǎn),，這個(gè)時(shí)候你的宣傳、品牌維護(hù)是不一樣的,，它有很大的放大作用,。 七是宣傳人人有責(zé)，構(gòu)建大湘雅宣傳隊(duì)伍,。經(jīng)過這些年的教育,、實(shí)踐，潛移默化之后,，現(xiàn)在湘雅醫(yī)院,，確實(shí)形成了這樣的風(fēng)氣——每個(gè)職工都是湘雅醫(yī)院的形象代言人，特別是醫(yī)院每年都有 300 多個(gè)人到國(guó)外進(jìn)修學(xué)習(xí)交流時(shí),，有一個(gè)很簡(jiǎn)短的英文宣傳片,，他們會(huì)帶著去，然后在實(shí)驗(yàn)室給他們放,，邊放邊說,，這也是宣傳。讓更多的國(guó)內(nèi)外朋友了解湘雅的歷史,，也要了解今天的湘雅,。 做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是要在職工中樹立對(duì)醫(yī)院的信賴,、歸屬感和集體榮譽(yù)感,。換句話說，醫(yī)院的品牌營(yíng)造和維護(hù),，完全不單單是一個(gè)宣傳工作,，這只是一個(gè)重點(diǎn)而已，還涉及到醫(yī)院的方方面面,，比如后勤,。 八是聯(lián)合行動(dòng)，有效應(yīng)對(duì)輿情,。醫(yī)院專門和一個(gè)輿情監(jiān)控的專業(yè)公司簽定協(xié)議,，每個(gè)禮拜會(huì)有一個(gè)輿情報(bào)告給醫(yī)院，包括了整個(gè)行業(yè)的輿情和國(guó)家重要的動(dòng)向和政策。 九是主動(dòng)與媒體配合做正面宣傳,，你不找媒體,，媒體會(huì)找你，不如主動(dòng)和媒體合作,。比如說《職場(chǎng)健康課》等等都是我們和媒體一起做的,。醫(yī)院的目標(biāo)是全開放的，不但國(guó)內(nèi)的媒體,，而且國(guó)際上的主流媒體,，醫(yī)院之間都是互動(dòng)的。 在宣傳渠道的選擇上,，是所有能用的全媒體資源都用上了,，像官網(wǎng)、微博,、微信,、院報(bào)，院報(bào)是全國(guó)首家,，每個(gè)禮拜發(fā)一次,。 十是熱衷做科普，全院的醫(yī)生護(hù)士都是很熱情的做科普,。將宣傳工作作為醫(yī)院中心工作來抓,，實(shí)現(xiàn)從“跑新聞”到“管新聞”的轉(zhuǎn)變，將湘雅醫(yī)院百年品牌的溫暖傳遞下去,，讓今天的湘雅故事具有感動(dòng)人心的溫度,。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式,、管理模式,、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組,，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，針對(duì)醫(yī)院 做好 品牌 塑造 ，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命,。 一般來說，醫(yī)患之間存在3種信任：技術(shù)信任,、人格信任,、職業(yè)道德信任。 作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2O 家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ； 具有疑難疾病的解決能力 ,； 擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì),、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向,。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法,。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下,，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如調(diào)整科室設(shè)置,、確定發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)，引入績(jī)效考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,。 二、服務(wù)品牌 現(xiàn)階段醫(yī)院營(yíng)銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。齊全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐,，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾經(jīng)講過,，醫(yī)者的“四個(gè)救生圈 ”： 1 ,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)； 2 ,、愛心與人格魅力的表達(dá),； 3 、溫暖陪伴,； 4 ,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐 。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能,，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn)。 另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng)， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn),。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)�,，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 服務(wù)品牌的塑造最終要在實(shí)際的實(shí)施中體現(xiàn)出其核心價(jià)值,，醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同,，在醫(yī)療服務(wù)的提供過程中，患者與非營(yíng)銷人員的接觸遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷人員的接觸,。 所以,，營(yíng)銷靠營(yíng)銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都積極主動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng),。 為了激勵(lì)所有部門的團(tuán)隊(duì)精神,，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意,�,；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值，醫(yī)院提供服務(wù)的價(jià)值取決于員工對(duì)醫(yī)院的忠誠度,，忠誠度取決于員工的滿意度,，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價(jià)值，而醫(yī)院為員工提供的價(jià)值取決于內(nèi)部管理,、機(jī)制,、體制等一系列深層次的問題。因此,，下列有代表性的做法應(yīng)成為我們今后工作中的具體實(shí)踐行為,，比如： 建立重點(diǎn)客戶檔案，加強(qiáng)大客戶的營(yíng)銷關(guān)系管理,，對(duì)患者滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析,； 利用各種傳播媒介,、健康講座、巡診,、舉辦聯(lián)合活動(dòng),，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作； 抓好客戶服務(wù)中心的管理工作,，為患者提供診前,、診中、診后的一體化服務(wù),； 通過拜訪客戶,、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)；加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門,、社保局,、保險(xiǎn)公司、各類公益組織,、社會(huì)團(tuán)體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營(yíng)銷,； 利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其他相關(guān)項(xiàng)目的合作； 利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息,，并進(jìn)行信息整理,、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群,，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營(yíng)銷資訊,；做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營(yíng)銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練,，提高全員,、全程營(yíng)銷水平。 營(yíng)銷手段多種多樣,，前期主要從如何吸引眼球,、活動(dòng)造勢(shì)、開發(fā)特色項(xiàng)目,、引發(fā)關(guān)注入手,，放大自身的特色和利益點(diǎn)，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理,。 后期則從如何積累數(shù)據(jù),、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手,。 作為一家醫(yī)院,，或多或少總有吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法,，千方百計(jì)要讓更多的人盡快知曉,，盡快熟悉,，盡快就診。如果沒有全員市場(chǎng)意識(shí),，缺乏基本營(yíng)銷手段,，不僅凝聚不了人心,，還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者,。 美國(guó)克利夫蘭診所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，患者最大的三個(gè)需求點(diǎn)是：尊重,、醫(yī)務(wù)人員有效的溝通,、開朗歡快的醫(yī)生。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師認(rèn)為,， 當(dāng)下需求升級(jí)，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,，想要吸引別人的目光,，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新,、體驗(yàn)及情懷,。 為此， 醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),，樹立全員營(yíng)銷理念,，找準(zhǔn)市場(chǎng)空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位,，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓,。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，定期培訓(xùn),，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通,，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點(diǎn)事件,，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,，樹立品牌形象，營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。 新時(shí)代 建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價(jià)值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu),，獲得更多的患者源。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的 物理 距離； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作,，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí),，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,；通過與政府健康部門合作,，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時(shí)，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸,，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二,，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng),；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立,，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念,，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同,。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn),。 “我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。 在醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。 當(dāng)然,，患者對(duì)醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對(duì)自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題�,；颊咝枨笃放�,，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為,、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解,、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代,�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要,。 醫(yī)院營(yíng)銷的確是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái),。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置,。與此同時(shí),，醫(yī)療真正的基礎(chǔ)是醫(yī)療實(shí)力，只有有了扎實(shí)的醫(yī)療實(shí)力,，配合以合理的營(yíng)銷技巧,，才能吸引更多的顧客 。 三、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值,。 文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向,。 1 、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,，如疾病預(yù)防的手冊(cè),、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；潛在的患者群,，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解,，尤其對(duì)醫(yī)院的專長(zhǎng)和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí),，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī),。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次,，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則,，將會(huì)起到相反的效果,。 2 、 公益活動(dòng) ,。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能,，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度,。 3 ,、 新聞互動(dòng) ，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì),，醫(yī)學(xué)研討會(huì),、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點(diǎn),。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì),，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng),，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果,，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用,，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。 4 ,、 科普軟文 ,。無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) ,。過去 “ 坐堂應(yīng)診 ” 式的營(yíng)銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院,，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡,、便利卡，專項(xiàng)保健,、定期體檢,、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò),，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。 6 ,、 互動(dòng)溝通 ,。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，醫(yī)院品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速,、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成產(chǎn)品體驗(yàn)與口碑傳遞,，無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營(yíng)銷推行,，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng),，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長(zhǎng)項(xiàng),，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就醫(yī)院 來說,，更多的是體現(xiàn)在 社會(huì)化媒體戰(zhàn)略 上 ： 一是數(shù)字化戰(zhàn)略，即運(yùn)用社會(huì)化媒體 傳播醫(yī)院 的 信息內(nèi)容 ,，然后獲取 消費(fèi)者 的反饋,； 當(dāng)下人人都用自媒體，那 媒體時(shí)代 醫(yī)院 傳播的法則 是什么呢,？ 1,、 自媒體時(shí)代， 醫(yī)院 最好的代言人是 技術(shù)權(quán)威 ,。 2,、 醫(yī)院 要有故事可講。 醫(yī)院 的 成長(zhǎng) 故事,、品牌故事,、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等,�,？傊泄适虏拍軅髌�,。 3,、 醫(yī)院 要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供 專業(yè) 服務(wù),，更引導(dǎo)生活方式,，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值,，不僅懂得售賣產(chǎn)品,，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦,，更具備藝術(shù)水準(zhǔn),。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融,，不僅懂得自己傳播,，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播,。 二是社會(huì)化戰(zhàn)略，即避免直接發(fā)送廣告信息打擾用戶,，而是幫助他們建立關(guān)系,，并不斷強(qiáng)化這種關(guān)系。這種人格認(rèn)同感,，部分的替代了 技術(shù) 功能,，成為了新的用戶粘連和購買理由 。 以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代,，電視,、報(bào)紙、雜志,、廣播等媒體,，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致醫(yī)院可以通過單向的,、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性,、小眾化、交互性,、互動(dòng)性,、分享性特征，信息的聚合變得無處不在,，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷,，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。 因此,，在 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看 ,， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容,、交互、場(chǎng)景,、感知所代替 ,， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己。 事實(shí)上,， 一個(gè) 醫(yī)院 再好,、再多的文化背景,、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象,，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,，那就是浪費(fèi)。因此,，就要把 醫(yī)院 的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn),、精細(xì)、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。 某些醫(yī)院 由于實(shí)力所限,，所以,，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì)。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ,； 軟文 78% ； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ,； 案例分析 51% ； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺(tái)、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人 ,。 微信：yufei-1966
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基層醫(yī)院，在時(shí)代變革中如何打造品牌,？
于斐 2018-9-17 09:38
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 中國(guó)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)正處于一個(gè)巨大的變革前夜,， “推進(jìn)分級(jí)診療建設(shè)”,、“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”、“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)”,、“推進(jìn)醫(yī)聯(lián)體建設(shè)”等醫(yī)改新政頻發(fā),。 國(guó)家級(jí)政策中，近五年每年都有 50 個(gè)以上的政策文件涉及到基層醫(yī)療,�,；鶎俞t(yī)療是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，主要包含基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),、基層醫(yī)生,、基層就診行為等。 基層醫(yī)療如何推動(dòng),？就診行為如何下沉,？都需要逐漸落實(shí)。如果將與基層醫(yī)療相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn),，早期的政策文件中,，以 “ 基層醫(yī)療 ” 為主的綱領(lǐng)性文件居多，隨著時(shí)間的發(fā)展,，推動(dòng)基層醫(yī)療下沉相關(guān)的分級(jí)診療,、遠(yuǎn)程醫(yī)療、家庭醫(yī)生,、醫(yī)療聯(lián)合體等實(shí)操性文件逐步增多,。 目前基層醫(yī)療面臨的現(xiàn)狀是幾乎處處都缺：醫(yī)療機(jī)構(gòu)缺人才、缺設(shè)備,、缺運(yùn)營(yíng),；醫(yī)生缺收入、缺成長(zhǎng),、缺技能,；患者缺信任、缺意識(shí),、缺尊重,。 上述問題隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能,、大數(shù)據(jù),、物聯(lián)網(wǎng)等新興浪潮的沖擊，一系列跨界融合形成的新技術(shù),、新模式逐漸滲透到醫(yī)療的各個(gè)環(huán)節(jié),，尤其是基層醫(yī)療服務(wù)的體系中，構(gòu)建起一種新型的基層醫(yī)療生態(tài)體系。 當(dāng)前,，基層醫(yī)院 要發(fā)展，要壯大,，要盈利,，關(guān)鍵要從 “以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對(duì)此,， 醫(yī)院 上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念,，面向社會(huì)，面向街道,，面向社區(qū),，樹立人本意識(shí)。 新 時(shí)代,， 人的價(jià)值觀發(fā)生了變化,，曾經(jīng)支撐自身業(yè)績(jī)的經(jīng)驗(yàn)和方法不頂用了。 基層 醫(yī)院 ,， 需要新的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和策略,。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，醫(yī)療管理體制的新一輪改革,，醫(yī)院投資主體的多元化等等,，都在不同程度上加大了醫(yī)院 經(jīng)營(yíng)管理 的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),，這催生了醫(yī)院品牌時(shí)代,、資源整合時(shí)代的到來。 2018年3月,，中共中央印發(fā)的《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》明確指出,，全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室的日常工作由國(guó)家衛(wèi)生健康委承擔(dān)，“擬訂應(yīng)對(duì)人口老齡化,、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合政策措施”將是新組建部門的主要職責(zé)之一,。這無疑為醫(yī)療+老年的發(fā)展，提供了政策背書,。 目前 ,，有許多 基層醫(yī)院運(yùn)行困難，在養(yǎng)老劃歸國(guó)家衛(wèi)健委的背景下,， 如果 把它們轉(zhuǎn)成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可能是一條不錯(cuò)的出路,。 這方面，作為二級(jí)醫(yī)院的 太原二院 ,，是個(gè)很好的例子,。 太原二院 原本發(fā)展艱難，但 困難往往與機(jī)遇并存， 2013年,，太原二院增掛“太原市老年醫(yī)院”,，這為醫(yī)院贏得了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 院領(lǐng)導(dǎo) 的思路也愈發(fā)清晰：要寫好太原二院發(fā)展這篇文章,，要需從 “老”字落筆,。 “老年醫(yī)院”的牌子，讓太原二院在老年醫(yī)學(xué)領(lǐng)域積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn),。 為此 ,， 他們 盤活現(xiàn)有資源，把老年醫(yī)學(xué)確定為醫(yī)院發(fā)展方向,，開展一系列變革,。通過醫(yī)養(yǎng)結(jié)合模式，醫(yī)院開始多學(xué)科綜合治療,，開展了老年人簡(jiǎn)易營(yíng)養(yǎng)評(píng)估,、認(rèn)知功能評(píng)估、老年人抑郁量表,、跌倒評(píng)估,、老年譫妄評(píng)估、失能評(píng)估,、老年心血管病評(píng)估等服務(wù),；與德國(guó)專家合作開展動(dòng)覺護(hù)理，對(duì)老年患者多器官功能衰竭,、高血壓,、糖尿病、骨質(zhì)疏松,、前列腺疾病,、甲狀腺功能異常、老年腫瘤等疾病有較好療效,，有效改善了老年人的生命質(zhì)量和生活質(zhì)量,。 如今，醫(yī)院老年病科已發(fā)展成太原市市級(jí)重點(diǎn)�,？�,，是醫(yī)院最大科室，主要對(duì) 60歲以上多病共存的老年人提供各種就醫(yī)服務(wù),，開設(shè)有老年病門診,、老年病專家門診、老年方便門診,、老年心理和睡眠門診,、老年骨質(zhì)疏松門診、老年問題免費(fèi)咨詢門診。 同時(shí),，還依據(jù)患者的不同需求,，開設(shè)有臨終關(guān)懷病房、重癥監(jiān)護(hù)病房,、 VIP病房,。 針對(duì)老人摔傷較多，太原二院骨科相應(yīng)開展了股骨頭置換手術(shù) ,， 此外，醫(yī)院還在機(jī)場(chǎng)托管了一家民航醫(yī)院,，有兩層樓,，一樓提供基本醫(yī)療保障，二樓做病房,。 醫(yī)院 希望把它打造成 “寄養(yǎng)型康養(yǎng)病區(qū)”,。如果子女中長(zhǎng)期出差，家里老人沒人照顧,，可以“寄養(yǎng)”在民航分院,，期間醫(yī)院可以為老人做健康體檢，出治療方案,，做健康保健,，子女出差回來就可以把老人接走。 眾所周知,，患者是醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的 “終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn),。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,，而不是醫(yī)院,，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),，具體包括品牌知名度,、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度,、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響五個(gè)方面,，前四個(gè)方面代表了患者對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)知,，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)院品牌的反饋,。 臺(tái)灣模式一直為亞洲的樣板之一,。從整體上來看，其中最具競(jìng)爭(zhēng)特色的,，就是對(duì)生態(tài)圈的構(gòu)建極為成功。臺(tái)灣的醫(yī)院生態(tài)圈運(yùn)作模式,，在以下三方面做得最為成功,，值得中國(guó)國(guó)內(nèi)的基層醫(yī)院借鑒： 1 、以醫(yī)護(hù)人員及職工為核心,，構(gòu)建了員工生態(tài)圈,。臺(tái)灣的醫(yī)院管理，在人本文化上很注重員工的需求及成長(zhǎng),，通過正面價(jià)值觀及人本文化,，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)力，形成了良好的員工群體生態(tài)圈,，使每一位醫(yī)院?jiǎn)T工都有很強(qiáng)的歸宿感,、榮譽(yù)感，對(duì)醫(yī)院的忠誠度極高,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，臺(tái)灣的很多醫(yī)院?jiǎn)T工都是工作 10 年以上，并實(shí)現(xiàn)以老育新,，形成了穩(wěn)定,、和諧的員工生態(tài)圈。 2 ,、以患者及家屬為核心,，構(gòu)建了客戶生態(tài)圈。臺(tái)灣的所有醫(yī)院,，均很注重患者及家屬的在院就診及陪診體驗(yàn),，一些中大型醫(yī)院，甚至把醫(yī)院打造成一個(gè)便利綜合體,，吃喝玩樂樣樣齊全,，在醫(yī)院里看到電影院、咖啡廳,、商場(chǎng)等等,，一點(diǎn)也不奇怪，體驗(yàn)式就診陪診設(shè)計(jì),，大大提升了客戶的滿意度及粘性,，使很多患者及家屬均會(huì)把體驗(yàn)性強(qiáng)的醫(yī)院列為長(zhǎng)期甚至終身就診醫(yī)院。 3 ,、以小區(qū)及街道為核心,，構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈。臺(tái)灣的很多醫(yī)院,，鑒于政策原因,，在營(yíng)銷上都是以社區(qū)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo),，每家醫(yī)院都設(shè)立了健康促進(jìn)中心，重點(diǎn)就是對(duì)區(qū)域內(nèi)社區(qū)進(jìn)行整體健康管理及指引,，并立體化,、系統(tǒng)化滲透到小區(qū)居民的日常生活中，使健康主題,，成為市民吃,、穿、住,、行外的第五大生活主題,，共同構(gòu)建了社區(qū)生態(tài)圈，這種蓄水池式的社區(qū)經(jīng)營(yíng)模式,，保證了區(qū)域內(nèi)的居民會(huì)最大程度選擇該醫(yī)院就診,。在提升客戶滿意度的同時(shí)，增強(qiáng)客戶對(duì)醫(yī)院平臺(tái)的整體依賴性,，從而達(dá)到對(duì)客戶閉環(huán)、終身管理的經(jīng)營(yíng)目的,。 何謂 生態(tài)圈 營(yíng)銷模式,？ 就是以跨界整合思維，建立創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)生態(tài)系統(tǒng),，精準(zhǔn)洞察需求,、精細(xì)聚焦服務(wù)、精益系統(tǒng)謀劃,，堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造原則,、無縫對(duì)接原則、持續(xù)優(yōu)化原則,，把產(chǎn)品單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)同互動(dòng)價(jià)值最大化模式,，以實(shí)現(xiàn) 醫(yī)院 組織平臺(tái)化、服務(wù)極致化,、收入多元化等,。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善,， 基層 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。 醫(yī)院不再是競(jìng)爭(zhēng)誰的既有規(guī)模大,、過去的成就多,，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上,。 醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá) 。 品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的,，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石,。 以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一,，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四,，建立醫(yī)院品牌關(guān)系,。 這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系,，后一步取決于前一步的成功實(shí)施,。 不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)人文營(yíng)銷管理概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,，并不能真正實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)實(shí)中,，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題,。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營(yíng)行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個(gè)人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代。 坦率講,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)各級(jí)醫(yī)院創(chuàng)造了很多新機(jī)會(huì),，但由于一些醫(yī)院以往經(jīng)營(yíng)上粗放式作風(fēng),，往往是憑經(jīng)驗(yàn)和自身感覺做事，如果不注重品牌營(yíng)銷上的創(chuàng)新,、管理上的升級(jí)和內(nèi)涵上的修煉,，今后仍舊會(huì)面臨眾多的變數(shù)和洗牌，最后淘汰出局,，敗下陣來,。 記得美國(guó)腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提到，醫(yī)者有四個(gè) “救生圈 ”： 一,、技術(shù)魅力與呈現(xiàn),； 二、愛心與人格魅力的表達(dá),；三,、溫暖陪伴；四,、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐,。 當(dāng)前， 基層 醫(yī)院營(yíng)銷,，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。不難發(fā)現(xiàn),，生活中 發(fā)生的絕大部分醫(yī)患糾紛其實(shí)不是醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題,，而是醫(yī)患溝通不夠,，醫(yī)院服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)等人上門的被動(dòng),，創(chuàng)造積極開放的現(xiàn)代服務(wù)理念,，主動(dòng)出擊，有意識(shí)的整合自身資源針對(duì)性的開展公關(guān)宣傳活動(dòng),，走個(gè)性化,、精細(xì)化服務(wù)路線，同時(shí)運(yùn)用差異化手段,，結(jié)合自身�,？铺攸c(diǎn)和現(xiàn)有人力、設(shè)備,、環(huán)境等因素,，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營(yíng),，形成口碑,。 因?yàn)辇R全的設(shè)備,、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足,。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力,。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。 想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能,。 看看日本龜田綜合醫(yī)院是怎么做的： 2013年10月一天,，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,，也是整間醫(yī)院的最高層 ——第13層,。 結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道： “帶我們來這么高的地方干什么,？我們可不是來看風(fēng)景的,！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀,！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的�,！� 接著,，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色,，沉默了一會(huì)，然后對(duì)身邊的家人說： “我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌,，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)： “因?yàn)檫@里離天堂最近,，而且有陽光，有風(fēng)景,，不冷寂,！”這家醫(yī)院名為龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人,，但龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人,，而且常年“患者盈門”,，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次,�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。 龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么,？ 答案是尊重患者,，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷,。 那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院應(yīng)該如何構(gòu)建自身的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略呢,？ 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師指出,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理,、市場(chǎng)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃,。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在作出決策時(shí)要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展,、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象,、新問題,。 比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模,，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化,，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則,、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策、得到良性運(yùn)行,，以高品質(zhì),，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù),。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為：在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引,，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額,。 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。 在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如 “牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性,，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的,。 以前 作為一個(gè)新生事物，我國(guó)區(qū)域性醫(yī)院還顯得幼稚,，由于少數(shù)區(qū)域性醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念問題,，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)誠信危機(jī)。還有相當(dāng)部分的區(qū)域性醫(yī)院陷入民營(yíng)企業(yè) “一小就活,，一大就亂,，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。 這種現(xiàn)象日益受到社會(huì)各界有識(shí)之士的廣泛關(guān)注 ,，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)， 21世紀(jì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng),，要想打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版,，我們就要適應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化,。 因此,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出以下醫(yī)院發(fā)展的 8大法則。 策略 1,、 分析市場(chǎng),，找準(zhǔn)定位 現(xiàn)在許多 醫(yī)院 正在遭遇后危機(jī)時(shí)代，必須建立戰(zhàn)略性思考平臺(tái),，是進(jìn)行量的擴(kuò)張還是質(zhì)的提升，需要從可持續(xù)發(fā)展方面進(jìn)行協(xié)調(diào),，如果找不準(zhǔn)定位,、理不清思路、選不好模式，不能從需求結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)上進(jìn)行價(jià)值鏈的創(chuàng)新,，僅僅憑著一股主觀經(jīng)驗(yàn)式的盲目激情,，是支撐不了可持續(xù)發(fā)展的命運(yùn)的。 因此,，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)中要采用品牌戰(zhàn)略,，那就是要?jiǎng)?chuàng)造出自己醫(yī)院特有的服務(wù)模式，形成口碑,，即符合市場(chǎng),，又適合病人，才能保證醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的持久發(fā)展,。 口碑怎么建立呢,？滿意員工是基礎(chǔ)，醫(yī)院文化是保障,，患者滿意是導(dǎo)向,，全方位服務(wù)是方式。 其中在提供服務(wù)過程中,，著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師多年來一貫倡導(dǎo)診所要 走 5S服務(wù)模式 ,，即微笑 (smile)、專業(yè)（skill）,、便捷（simple）,、迅速（speed）及滿意（satisfaction）服務(wù)，這是我們要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，也是消費(fèi)者衡量我們口碑的標(biāo)準(zhǔn),。大家可以對(duì)號(hào)入座了。 現(xiàn)實(shí)中,，有些醫(yī)院把 知名度提高等同于品牌建設(shè),，知名度在一定程度是 醫(yī)院 的首要追求，但這只是表面,，真正提升 醫(yī)院 品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,，但良好的美譽(yù)度一定有著相當(dāng)高的知名度及消費(fèi)者基礎(chǔ)，患者對(duì) 醫(yī)院 的認(rèn)可程度是建立在對(duì)其醫(yī)療水平,、對(duì)口科室,、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上,。 品牌服務(wù) 能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面,。第一，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知,，因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念,。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗転橄M(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值,。第三,，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面,，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者,，他們?cè)诿鎸?duì)商品時(shí)想要什么，他們想成為什么,，他們要做什么等等,。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī),、個(gè)性,、價(jià)值取向、生活觀念等理論問題,，也展現(xiàn)著如何有效地制定營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題,。 一旦消費(fèi)者在你提供的醫(yī)療服務(wù)中形成 “ 消費(fèi)滿意 ” ，其往往會(huì)與醫(yī)院建立起長(zhǎng)久的良好的醫(yī)療供需合作的關(guān)系,。醫(yī)院的品牌,，除了產(chǎn)品固有的技術(shù)含量，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格三大要素外,，還應(yīng)有專家知名度,、專科特色,、高精尖儀器及技術(shù)水平等要素形成的無形資產(chǎn),，包括醫(yī)院的社會(huì)信譽(yù)度高、專家知名度高,、人群中口碑好等等,。 孫子說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆,。 沒有對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)的深入調(diào)查和科學(xué)分析,，妄談醫(yī)院經(jīng)營(yíng)方略必定是盲目的和低效的。 對(duì)于醫(yī)療市場(chǎng)的調(diào)查分析可以從以下五個(gè)方面著手： 一是調(diào)查分析當(dāng)?shù)丶膊∽V的構(gòu)成 ,重點(diǎn)查清常見病,、多發(fā)病的病種及發(fā)病率; 二是調(diào)查分析當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的學(xué)科情況 ,重點(diǎn)查清哪些學(xué)科已經(jīng)發(fā)育成熟且地位穩(wěn)固,，哪些學(xué)科還很幼稚或者還是空白； 三是調(diào)查分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況與人群構(gòu)成 ,重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)厝罕姷闹Ц赌芰�,，進(jìn)入醫(yī)保人口的比例,； 四是調(diào)查分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場(chǎng)總量和發(fā)育程度 ,重點(diǎn)查清有無發(fā)掘的潛力； 五是調(diào)查分析醫(yī)療投資的環(huán)境,，重點(diǎn)查清當(dāng)?shù)攸h委 ,、 政府及有關(guān)部門對(duì)待民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策取向和基本態(tài)度,。 通過以上五個(gè)方面的調(diào)查研究，可以初步?jīng)Q定醫(yī)院的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位,。 首先，確定是辦成綜合醫(yī)院還是�,？漆t(yī)院,。然后，確定面向什么群體,，服務(wù)的主要對(duì)象是誰,。最后，確定采取什么樣的措施,，從何種途徑,，迅速占領(lǐng)鎖定的市場(chǎng)。 一般來說,，初創(chuàng)的區(qū)域性醫(yī)院規(guī)模都不大,，根據(jù)當(dāng)前全國(guó)的情況來分析，中小型規(guī)模的區(qū)域性醫(yī)院只要不是辦在小城鎮(zhèn),，最好不要選擇綜合醫(yī)院的辦院思路,，而應(yīng)當(dāng)走專科醫(yī)院的路子,，避開公立大醫(yī)院的鋒芒,，瞄準(zhǔn)其空檔和薄弱環(huán)節(jié)，從一個(gè)或數(shù)個(gè)�,？浦�,， 在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)、內(nèi)部機(jī)制和患者互動(dòng)三個(gè)方面大幅度改善患者體驗(yàn),， 迅速把品牌打響,，然后乘勢(shì)而上，做大做強(qiáng),。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)得比較好的區(qū)域性醫(yī)院多半走的都是這條路子,。 概括起來說：在經(jīng)營(yíng)方向上，走�,？�,、專病的發(fā)展道路；在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上,，選擇差異化的戰(zhàn)略方術(shù),，做別人沒有的，做比別人更好的,；在經(jīng)營(yíng)步驟上,，先做 “強(qiáng)”,，再做“大”。 策略 2,、 確定目標(biāo),，制定計(jì)劃 當(dāng)前， 醫(yī)院 正經(jīng)歷一個(gè)從機(jī)會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略導(dǎo)向的系統(tǒng)變革期,，醫(yī)院創(chuàng)新不能再簡(jiǎn)單基于 領(lǐng)導(dǎo) 的 “經(jīng)驗(yàn)” 和 “資歷” ,，而更多需要老板在 “ 價(jià)值觀構(gòu)建 ” 和 “ 儒性 ” 基礎(chǔ)上的系統(tǒng)思考能力，對(duì)醫(yī)院使命,、愿景,、戰(zhàn)略選擇、核心能力,、資源配置原則等基本哲學(xué)命題達(dá)成共識(shí),。 因此， 醫(yī)院要想在市場(chǎng)中立于不敗之地,， 就要 塑造出自己強(qiáng)有力的品牌形象,，制定出今后一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略,。 在定位時(shí),，醫(yī)院要明確自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿ΓM(jìn)行詳實(shí)的調(diào)研和論證,，在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上,，從向綜合性大醫(yī)院方向發(fā)展還是向?qū)？菩蕴厣t(yī)院發(fā)展中做出明確選擇和定位,。確定發(fā)展戰(zhàn)略后,，醫(yī)院應(yīng)圍繞如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，制定出詳細(xì)的實(shí)施方案,，以便給今后的執(zhí)行帶來方便易行的支持,。在實(shí)施過程中，醫(yī)院要始終尋求能夠成為品牌服務(wù)的 “ 大旗 ” ,，并大力切入,。 從醫(yī)院 “領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組的方法,，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)和責(zé)任追究制,。對(duì)因工作不力而影響整個(gè)醫(yī)院形象或發(fā)生差錯(cuò)事故的事件、人員,，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員,，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任、責(zé)任輕重,、責(zé)任到人”的原則,，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),、科室負(fù)責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長(zhǎng),、副院長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任,。 沒有明確的發(fā)展目標(biāo)，就沒有方向和動(dòng)力,。當(dāng)然,，沒有切實(shí)可行的計(jì)劃，再大再好的目標(biāo)也不過是空中樓閣,，墻上畫餅。 因此,，必須對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)和目標(biāo),，并對(duì)戰(zhàn)略如何被實(shí)施進(jìn)行評(píng)估。 醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo),。 近期目標(biāo)一般在五年以內(nèi),，要包含：準(zhǔn)確迅速的市場(chǎng)切入，叫得響的�,？破放�,，有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)質(zhì)量，不斷壯大的人才隊(duì)伍,，日益完善的醫(yī)療設(shè)施,。 遠(yuǎn)期目標(biāo)則還包含：忠實(shí)可靠的客戶群體，穩(wěn)定可觀的投資回報(bào)等內(nèi)容,。在認(rèn)真測(cè)算的基礎(chǔ)上,，還可以對(duì)上述目標(biāo)進(jìn)行量化。 為了如期實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),，必須制定下列計(jì)劃：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)療設(shè)備裝備計(jì)劃、人才培養(yǎng)與學(xué)科建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)院文化與制度建設(shè)計(jì)劃,、醫(yī)院營(yíng)銷與策劃計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理與經(jīng)濟(jì)收支計(jì)劃等等,。 策略 3,、整合 人才，健全學(xué)科 醫(yī)院要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在對(duì)人才的培養(yǎng),、引進(jìn)和使用上,，盡快建立一支知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)合理,、科學(xué),，有一定學(xué)術(shù)水平和影響力的醫(yī)療隊(duì)伍,，造就一批 “ 名人名醫(yī) ” ，提高他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí),、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和職業(yè)操守,，通過他們給患者提供的專業(yè)化、國(guó)際化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)擴(kuò)大醫(yī)院品牌力,，成為高舉品牌服務(wù)大旗的中堅(jiān)力量,。 衛(wèi)生部原副部長(zhǎng) 黃潔夫 說過 ：要激勵(lì)醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療市場(chǎng)中創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)模式。 總所周知,， 醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的核心是醫(yī)療質(zhì)量,，醫(yī)療質(zhì)量的核心是學(xué)科建設(shè)，學(xué)科建設(shè)的核心是技術(shù)人才,。 因此,，能否建立一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，從而健全相應(yīng)的學(xué)科,，關(guān)系到醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的成敗,。人才隊(duì)伍的建設(shè)一靠吸納，二靠培養(yǎng),。吸引人才并留住人才,，需要合理的待遇、事業(yè)的平臺(tái)和融洽的氛圍,，三者有機(jī)的統(tǒng)一,，光靠待遇留人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而培養(yǎng)人才既要有戰(zhàn)略眼光,，也還要舍得投入,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，區(qū)域性醫(yī)院的人才隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)當(dāng)主要依靠自己培養(yǎng),，而不是主要依靠挖別人墻腳,。 區(qū)域性醫(yī)院當(dāng)前在人才方面存在不少問題，退休醫(yī)生占了相當(dāng)大的比例,，中年技術(shù)骨干奇缺,。這里有市場(chǎng)供給方面的原因，也有人才觀不當(dāng)?shù)脑�,，需要引起我們的注意�? 策略 4,、 確定制度，完善機(jī)制 諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,，它既是一門科學(xué),，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng),。 醫(yī)院人文營(yíng)銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng),，當(dāng)前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺(tái)。 醫(yī)院 的 軟實(shí)力 是什么 ,？一是品牌,；二是文化，適合自身的文化和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值 ,。 在現(xiàn)階段， 醫(yī)院 的發(fā)展基因里應(yīng)融入互聯(lián)網(wǎng)文化,，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,。 伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信,、微博、微電影,、社交 APP ,、論壇平臺(tái)等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道,、連接渠道,；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,，讓連接一切成為可能,，線上線下打通，多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn),，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制,，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng),、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞,，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，高效促成消費(fèi),。 一個(gè)時(shí)代的醫(yī)院,，一定不是以競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略,，本質(zhì)上是為消費(fèi)者提供更多價(jià)值,。為此，這些醫(yī)院往往具備下列軟實(shí)力：一是品牌,； 二是價(jià)值觀,，適合自身的愿景和價(jià)值觀通過文化與制度的結(jié)合讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿,；三是服務(wù)：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。 醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一個(gè)重要方面是服務(wù)質(zhì)量,，提高服務(wù)質(zhì)量的主要途徑是調(diào)動(dòng)員工的積極性,，調(diào)動(dòng)積極性的主要措施是崗位激勵(lì)，崗位激勵(lì)的主要手段是薪酬制度,。 合理的薪酬制度有兩個(gè)要點(diǎn),，一是對(duì)外要有競(jìng)爭(zhēng)力，也就是說員工的報(bào)酬與其他同類醫(yī)院比,，與相似的其他行業(yè)比,，要有成就感和自豪感。二是對(duì)內(nèi)要有公平性,，也就是說醫(yī)院內(nèi)部各崗位員工報(bào)酬要與他們所作的貢獻(xiàn)一致,，要有自尊和公平感。 在收費(fèi)上,，可以采用加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理,，完善經(jīng)濟(jì)核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費(fèi)用，杜絕不合理收費(fèi)現(xiàn)象,，做到 “一日清單制”正確,、清楚，實(shí)行檢查和檢驗(yàn)結(jié)果互通互認(rèn)制,，實(shí)施信息公示制,，及時(shí)向社會(huì)公示醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。 另外,，每月實(shí)行動(dòng)態(tài)考核,，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標(biāo)管理和考評(píng)的重要依據(jù)，考核成績(jī)與當(dāng)月獎(jiǎng)懲直接掛鉤,。不僅限于當(dāng)月獎(jiǎng)懲,，職工每月的業(yè)績(jī)累積，還形成了全年的考核匯總,，此成績(jī)也成為了職工每年工資變動(dòng),、崗位調(diào)整、職稱晉升,、干部任用的直接依據(jù),。實(shí)行這一嚴(yán)格的約束機(jī)制，激勵(lì)和培育了職工腳踏實(shí)地的做好每天,、每項(xiàng)工作的崗位責(zé)任感,。 隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進(jìn)步，那些普遍尚處在粗放管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對(duì)職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時(shí),，更加關(guān)心職工的身心健康,，加大福利經(jīng)費(fèi)的投入。 當(dāng)前,，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,，作為醫(yī)院,，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境,、風(fēng)貌,、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象。其中,，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系,，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo) —— 戰(zhàn)勝疾病,；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程,。 策略 5、 營(yíng)造文化,，凝聚人心 對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)來說,，醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局。 從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮,，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個(gè)性”,。 一是創(chuàng)新，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠,、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。 一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有 “靈魂”，醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下 幾 個(gè)方面努力,，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營(yíng)為基石，以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力,，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái),，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本，以制度建設(shè)為保障,，以低耗高效為目標(biāo),。 醫(yī)院可以不定期舉行諸如 “患者滿意是天大的事”、“沒有患者就沒有存在的價(jià)值”等警示性的主題活動(dòng),，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”,，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者，熱愛本職”等專業(yè)化的教育,，切實(shí)加強(qiáng)職業(yè)道德,、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)素質(zhì),、職業(yè)技能教育,，增強(qiáng)職業(yè)使命感和榮譽(yù)感。比如,，與各科室負(fù)責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書》,、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責(zé)任書》,，加強(qiáng)源頭防范與治理管理工作,，糾正不正之風(fēng)，提高醫(yī)院的品牌度,、知名度和美譽(yù)度,。 醫(yī)院不能用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要跳出行業(yè)找對(duì)標(biāo),。要明白,，一個(gè) 沒有自己文化理念的醫(yī)院是沒有 “靈魂”的醫(yī)院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾,，是沒有戰(zhàn)斗力的,。 從當(dāng)前區(qū)域性醫(yī)院所存在的問題來考慮，醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個(gè)方面著手,，再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人氣質(zhì)和文化背景,，逐步形成不同于他人的 “個(gè)性”。 一是創(chuàng)新,，就是超前的理念,、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐,；二是進(jìn)取，就是不懈地追求,、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展,；三是誠信，就是對(duì)事業(yè)的忠誠,、對(duì)客戶的守信和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn),；四是務(wù)實(shí)，就是負(fù)責(zé)的態(tài)度,、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果,。 醫(yī)院理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下 幾 個(gè)方面努力，即以人本管理為中心,，以誠信經(jīng)營(yíng)為基石,， 以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動(dòng)力，以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)為平臺(tái),，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,，以制度建設(shè)為保障，以低耗高效為目標(biāo),。 通過努力 達(dá)到這樣一個(gè)理想的境界：精干高效的領(lǐng)導(dǎo),，團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門，競(jìng)爭(zhēng)合作的員工,，上下齊心的醫(yī)院,，醫(yī)患和諧的局面。 策略 6,、 精心策劃,， 加強(qiáng)客情 世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》 ： 所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,，是無能力的表現(xiàn),。 因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，視顧客為親人,、朋友,，用真情締造和諧,、互信、實(shí)行全程親情化跟蹤服務(wù),。 美國(guó)管理學(xué)者斯萊沃斯基 在 《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》 中提到 成功創(chuàng)造需求的 6 大關(guān)鍵 ,， 對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來說有不少借鑒意義 ： 1 、魔力：創(chuàng)造無法割舍的情感共鳴,； 2 ,、麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾； 3 、背景因素：看似無關(guān)的因素左右產(chǎn)品成�,�,； 4 、激發(fā)力：讓“潛在”需求變成真正需求,； 5 ,、 45 度精進(jìn)曲線：緩慢的改進(jìn)就等于平庸； 6 ,、去平均化：一次增加一類顧客,。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師 強(qiáng)調(diào)，醫(yī)院必須知道這樣一個(gè)道理,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快速迭代的時(shí)代,，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品,。只有以更加開放的姿態(tài),，以顧客為中心，洞察需求,，重塑營(yíng)銷,，才能在這條營(yíng)銷變革之路中走得更遠(yuǎn)。所以,，要通過患者的體驗(yàn)來打通發(fā)展的 “任督二脈”,。 首先，要建立醫(yī)院營(yíng)銷機(jī)構(gòu),，配備專業(yè)營(yíng)銷策劃人員,，組建營(yíng)銷隊(duì)伍，以醫(yī)院特有的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷方法進(jìn)行培訓(xùn),，并制定有效的營(yíng)銷績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)辦法,。 其次，要制訂醫(yī)院營(yíng)銷計(jì)劃,，明確營(yíng)銷的重點(diǎn),、主要的途徑與方式、投入的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,、所要達(dá)到的目的等,。 第三，精心組織實(shí)施,。 需要強(qiáng)調(diào)的是,，要高度重視病人客戶關(guān)系的管理，病人到醫(yī)院來了,，這僅僅是營(yíng)銷工作的第一步,，如何做到讓病人再來,，并把沒有來過的人帶來，這才是營(yíng)銷的最高境界,。 從產(chǎn)品到顧客,，再到人文精神，這將是營(yíng)銷在時(shí)代變革中遵守的發(fā)展準(zhǔn)則,。 醫(yī)院營(yíng)銷的 重要作用其 實(shí)質(zhì)就是吸引病人,，擴(kuò)大業(yè)務(wù)；在短期內(nèi)快速擴(kuò)大醫(yī)院影響,，迅速打開局面,；長(zhǎng)期穩(wěn)定地吸引一大批忠實(shí)客戶。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上,。目前從總體上來看 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受 ,， 傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn),、內(nèi)容、交互,、場(chǎng)景,、感知所代替 ， 一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來武裝自己,。最近,，在江蘇人民醫(yī)院，宣傳辦公室就在醫(yī)院網(wǎng)站和醫(yī)院微信上策劃了 “生命的朗讀”欄目,，讓醫(yī)務(wù)人員走進(jìn)錄音間,，回憶親身從醫(yī)經(jīng)歷，講述崗位搶救過程,，傳遞醫(yī)患真情,，抒發(fā)人生感悟……起到了不錯(cuò)的效果。 醫(yī)院選擇內(nèi)容營(yíng)銷的理由主要是： 降低風(fēng)險(xiǎn),、發(fā)掘潛在客戶,、培養(yǎng)潛在需求和評(píng)估銷售機(jī)會(huì)。 醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營(yíng)銷手段,，排名前十的為： 社會(huì)化媒體 79% ,； 軟文 78% ； 真人體驗(yàn) 62% ,； 電子新聞稿 61% ,； 案例分析 51% ,； 博客 55% ,； 白皮書 43% ,； 網(wǎng)絡(luò)研討 42% ； 紙質(zhì)雜志 42% ,； 視頻 41% ,； 而電臺(tái)、短信,、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用,。 調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用 9 種內(nèi)容營(yíng)銷手段，中小醫(yī)院平均使用 6 種內(nèi)容營(yíng)銷手段,。 近幾年在醫(yī)療過度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下,，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長(zhǎng)的關(guān)注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護(hù)理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設(shè)備管理、行政職能,、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) 、信息技術(shù),、財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí),，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰,。沒有行之有效的營(yíng)銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營(yíng)銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營(yíng)銷策略的統(tǒng)一成功。 策略 7,、 暢通渠道,，爭(zhēng)取支持 現(xiàn)階段 ，在社會(huì)生活的許多方面,，法制不健全,， 管理不規(guī)范,， 法律意識(shí)不強(qiáng)，辦事找熟人拉關(guān)系,，明規(guī)則無效而潛規(guī)則盛行,，仍然是當(dāng)今中國(guó)的一大特色。 因此,，區(qū)域性醫(yī)院必須利用各種渠道,，需要重點(diǎn)溝通四個(gè)方面的關(guān)系，這就是企業(yè)界通常說的 “公關(guān)”,。 一是溝通與政府有關(guān)職能部門的關(guān)系,。溝通與衛(wèi)生行政部門的關(guān)系，確保在行業(yè)準(zhǔn)入與執(zhí)業(yè)監(jiān)管方面得到公平對(duì)待,；溝通與藥品監(jiān)督部門的關(guān)系,，這涉及藥品和醫(yī)療器械質(zhì)量監(jiān)管；溝通與醫(yī)療保險(xiǎn)部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院能否納入醫(yī)保定點(diǎn)范圍,，這一點(diǎn)非常重要，應(yīng)當(dāng)作為區(qū)域性醫(yī)院公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn),；溝通與工商管理部門的關(guān)系,，這關(guān)系到醫(yī)院廣告宣傳與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段；溝通與稅務(wù)部門的關(guān)系,，以期獲得稅收優(yōu)惠政策等,。 二是溝通與新聞媒體的關(guān)系。盡可能增加醫(yī)院正面宣傳,，在醫(yī)院輻射區(qū)域樹立 “誠信”,、“正統(tǒng)”形象。同時(shí),，盡可能減少甚至杜絕負(fù)面報(bào)道,，避免跟媒體成為冤家對(duì)頭。 三是溝通與政法部門的關(guān)系,。當(dāng)前,，醫(yī)療糾紛是困擾醫(yī)院的最頭痛的問題之一，醫(yī)院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,，處理好與當(dāng)?shù)卣ú块T尤其是當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)的關(guān)系,，有利于得到及時(shí)援助和公正處理。 四是溝通與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系,。積極參加社區(qū)的活動(dòng),，支持社區(qū)的工作，通過社區(qū)回報(bào)社會(huì)，可以使醫(yī)院被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民順利接納,，從而迅速站穩(wěn)腳跟 ,這對(duì)醫(yī)院也很重要,。 策略 8、沉著應(yīng)變,，防范風(fēng)險(xiǎn) 醫(yī)療行業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè),，特別是處于我國(guó)當(dāng)前社會(huì)激劇變革的時(shí)期,，說每個(gè)醫(yī)院都危機(jī)四伏也不算是危言聳聽,。 一場(chǎng)突如其來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，輕則可能使醫(yī)院遭受重創(chuàng),，重則可能導(dǎo)致醫(yī)院倒閉,。因此，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，妥善地化解危機(jī),，達(dá)到減少 負(fù)面 影響，降低損失,，直至變害為利,，是現(xiàn)代醫(yī)院管理者必備的重要素質(zhì)。 歸納起來區(qū)域性醫(yī)院最有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)有五大來源：一是突發(fā)的重大醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,；二是媒體惡意炒作的負(fù)面報(bào)道,；三是社會(huì)不良人員設(shè)置的醫(yī)療陷阱；四是個(gè)別執(zhí)法人員的故意刁難,；五是意外的火災(zāi),、盜竊和重大傷亡事件。 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),，化解危機(jī),，需要構(gòu)建有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，這牽涉到四個(gè)重要方面 ： 一要有制度化,、系統(tǒng)化的危機(jī)管理組織和作業(yè)流程,； 二要有高層領(lǐng)導(dǎo)的重視和直接領(lǐng)導(dǎo)； 三要有良好的內(nèi)部信息系統(tǒng)支持,； 四要有善于處置危機(jī)的管理人員,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信： yufei-1966,； 聯(lián)系電話： 13906186252
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　　國(guó)家級(jí)期刊發(fā)表于斐老師的《醫(yī)生集團(tuán)，品牌打造難題如何破解,？》
于斐 2018-6-29 14:35
隨著社會(huì)辦醫(yī)的快速發(fā)展,，越來越多的醫(yī)生開始果斷放棄體制的溫暖,，辭職創(chuàng)辦醫(yī)生集團(tuán)。 《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》在“創(chuàng)新人才使用評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制”一節(jié)專門寫到：“創(chuàng)新醫(yī)務(wù)人員使用,、流動(dòng)與服務(wù)提供模式,，積極探索醫(yī)師自由執(zhí)業(yè)、醫(yī)師個(gè)體與醫(yī)療機(jī)構(gòu)簽約服務(wù)或組建醫(yī)生集團(tuán),�,！� 文件中首次使用了“醫(yī)生集團(tuán)”這個(gè)名稱，頗具風(fēng)向標(biāo)意義,。 中國(guó)的醫(yī)生集團(tuán),，從2014年萌芽、蹣跚起步,，短短幾年,，已經(jīng)迅猛發(fā)展到600余家。這些醫(yī)生集團(tuán)或醫(yī)生組織群體,，無論是體制內(nèi),、還是體制外的，無論是醫(yī)院平臺(tái)化,，還是醫(yī)生社會(huì)化,，都呈現(xiàn)出向好的發(fā)展勢(shì)頭。 據(jù)悉,，2018年前三分之一的時(shí)間里,，全國(guó)又有208家醫(yī)生集團(tuán)公司注冊(cè)成立。 據(jù)此推算,，每天都有1.73家醫(yī)生集團(tuán)宣布創(chuàng)立,。截止到2018年 5 月，國(guó)內(nèi)已經(jīng)成立的醫(yī)生集團(tuán)已經(jīng)達(dá)到6 9 0多家,。 相信在 他們 的示范鼓勵(lì)下,，會(huì)有更多的體制內(nèi)醫(yī)生勇敢走出來，圓自己的一個(gè) 創(chuàng)業(yè) 夢(mèng),。 可以說,，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制主導(dǎo)地位逐漸增強(qiáng)，醫(yī)療市場(chǎng)逐步開放,，各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn),，完全打破了公立 醫(yī)生集團(tuán) 一統(tǒng)天下的局面。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人 于斐老師 在國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)主管,、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委人才交流服務(wù)中心主辦的國(guó)家級(jí)期刊《中國(guó)衛(wèi)生人才》雜志2018年第7期發(fā)表了《醫(yī)生集團(tuán)，品牌打造難題如何破解？》,，受到了業(yè)界好評(píng),。 于斐老師 認(rèn)為，隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革,，將引發(fā)新一輪醫(yī)療投資熱,。一些 醫(yī)生集團(tuán) 開始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系，注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),，以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,，無不表露這樣一種信息，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，只有在變革中求活,，在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地,。 就目前來看,，眾多醫(yī)療單位如何準(zhǔn)確定位，塑造品牌,，提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合 醫(yī)生集團(tuán) 實(shí)際，整合優(yōu)勢(shì)資源,，根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問題,。 于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人， 中國(guó)養(yǎng)生品牌策劃第一人 ,。 于斐老師微信：yufei-1966
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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷人如何打造個(gè)人品牌?
熱度 4 于斐 2016-9-2 08:00
這是 一個(gè)正在發(fā)生的未來！ 一個(gè)被變化加速的時(shí)代 ,！ 一個(gè)不精進(jìn)立馬淘汰的時(shí)代,！ 作為營(yíng)銷人，顯然就不能活在過去而要活在未來,！ 同樣,，必須明白一個(gè)道理：掌握優(yōu)勢(shì)不會(huì)新生，把握趨勢(shì)才會(huì)重生,。 由此,，如何學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)自己人生是門大學(xué)問。 美國(guó)管理學(xué)者彼得斯有一句被廣為引用的話： 21 世紀(jì)的工作生存法則就是建立個(gè)人品牌,。他認(rèn)為,，不只是企業(yè)、產(chǎn)品需要建立品牌，個(gè)人也需要建立個(gè)人品牌,。 這句話的廣泛流傳說明了個(gè)人品牌已經(jīng)為人們所重視,。 為此，你要開始建立個(gè)人品牌了,。 今天,，大量的資訊和信息既眼花繚亂又唾手可得，眼球經(jīng)濟(jì),、注意力經(jīng)濟(jì)愈發(fā)集中聚焦那些善于在公眾面前表現(xiàn)和增加曝光機(jī)會(huì)的個(gè)人或企業(yè),。社會(huì)普遍認(rèn)為值得注意的人已經(jīng)穿過他們的雷達(dá)防線。如果他們從未聽說過你,，那么你絕不會(huì)特別優(yōu)秀,。這是不公平的，但也是現(xiàn)實(shí),。 曝光度影響對(duì)你能力的評(píng)價(jià),。 通俗點(diǎn)說，如果你不能以適合的方式在適合的人群面前曝光,，那么,，你會(huì)把生意和機(jī)會(huì)白白拱手的讓給水平低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儽饶愕钠毓舛雀�,，所以�?dāng)你爭(zhēng)取生意時(shí),，第一步就是要讓人考慮你，進(jìn)入他們的興趣關(guān)注范圍和決策研究中心,。有時(shí),，盡管你很優(yōu)秀出色，但由于守株待兔觀念使然,，你并不會(huì)獲得期望中的如意,。道理很簡(jiǎn)單，潛在客戶沒辦法知道這些,，他們考慮的是他們?cè)卩]件,、報(bào)紙或在演說活動(dòng)中不斷看到的人。如果人們不斷看到你的名字或你的面孔,，他們就會(huì)覺得你更成功,，你因此勝過那些他們從未見過的商業(yè)合作伙伴。這樣,，公司才能獲得業(yè)務(wù),，曝光度預(yù)示著自我實(shí)現(xiàn)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,，個(gè)人要增加出頭露面的機(jī)會(huì)就要打造自身的強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌,，通過差異化的營(yíng)銷和個(gè)性化的公關(guān)手段來頻頻增加與公眾交流的范圍,，你要告訴他們你的能力值得他們與你接觸。這就是為什么要不斷發(fā)展個(gè)人品牌擺在目標(biāo)市場(chǎng)面前的原因,。在開放的環(huán)境里,，不注意這些絕對(duì)不行。 事實(shí)上,，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的時(shí)代,，不論在什么樣的組織里面，要讓人們認(rèn)識(shí)你,、接受你,，首先你要充分表現(xiàn)自己的能力。倘若你埋頭工作卻不被人認(rèn)知,，你的杰出表現(xiàn)就會(huì)被鋪天蓋地的信息所淹沒,，因此，個(gè)體的價(jià)值被認(rèn)知比什么都重要,。要想推動(dòng)個(gè)人成功,，要想擁有和諧愉快的生活，每個(gè)人都需要像那些明星一樣,，建立起自己鮮明個(gè)性的“個(gè)人品牌”,，讓大家都真正理解并完全認(rèn)可,，只有這樣,，才能擁有持續(xù)發(fā)展的事業(yè)。 不要搞錯(cuò) ,！ 我又不是什么大腕,、大款或大師之類的，人海茫茫,、蕓蕓眾生中普通的一分子,，要有什么個(gè)人品牌 ？ 每天上班下班,，吃飯穿衣,，品牌那可是光閃閃、亮晶晶的高貴東西啊,，我等這些凡夫俗子考究個(gè)啥呀,。 生活中，許多人不就是抱著這種觀念一輩子扭轉(zhuǎn)不過來嗎,？ 由于受多年傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代影響,，國(guó)人大多數(shù)缺乏個(gè)人主見和意志，喜歡聽從別人的安排布置并循規(guī)蹈矩,，樂衷于跟風(fēng)湊熱鬧,，覺得這樣穩(wěn)妥保險(xiǎn)�,，F(xiàn)在時(shí)代不一樣了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如果你沒有鮮明的個(gè)性特征和品牌效應(yīng),，隨時(shí)被取代被淘汰的命運(yùn)是逃不了的，那樣的結(jié)局不是悲慘而凄慘嗎,？ 因此,，從現(xiàn)在開始，心動(dòng)不如行動(dòng),，全新打造擁有一個(gè)屬于自身的品牌不是可有可無,，而是必需的現(xiàn)實(shí)選擇。 其實(shí),，要想打造一個(gè)能夠主導(dǎo)市場(chǎng)的個(gè)人品牌,，也并非是難于上青天的事。只是你必須走相反的路,，告訴大家你為什么和別人不一樣,，許多營(yíng)銷人錯(cuò)誤地照搬成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，這樣做只能讓別人覺得你是一個(gè)依靠別人的聲望起家的失敗者,。 其實(shí),，個(gè)人品牌不是虛幻抽象的東西，它建構(gòu)于你的特征之上,。人們從你的品牌中蘊(yùn)含的個(gè)人特征判斷他們是否喜歡你,，以及你的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠提供他們所尋求的價(jià)值。 有個(gè)假期,，我接到了天南海北許多朋友的祝福短信,，接踵而至的還有不少問候電話。其中,，有些朋友希望我能給他們介紹新的工作,，“今后，我們就靠你啦,！”,，時(shí)不時(shí)的這種聲音在他們嘴里多次傳出，誠然,，朋友所托,，我會(huì)盡力幫忙，但是,，自身的命運(yùn)最終還是要靠自己來掌握,，人的一生終究還是要自己養(yǎng)活自己，這是個(gè)非常淺顯的道理,。 記得解放前,，著名教育家陶行知老師曾有過靠天靠地不如靠自己的諄諄告誡,。事實(shí)上，就拿自己創(chuàng)業(yè)成立的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)來說,，一路走來,，全靠自己打拼，因?yàn)槲覉?jiān)信,，唯有自己才能把握自己,。 曾看到過一個(gè)報(bào)道，至今記憶猶新,。 2007 年 7 月 17 日 ,，短道速滑世界冠軍楊揚(yáng)拿到了清華大學(xué)工商管理學(xué)士學(xué)位。 10 年前,，還沒預(yù)見到自己在冰場(chǎng)上的作為時(shí),，楊揚(yáng)已經(jīng)在為自己將來的人生做打算。 1998 年長(zhǎng)野冬奧會(huì)的失利讓楊揚(yáng)開始思考自己的出路：“我不去學(xué)習(xí)不行了,，我才 20 出頭,，去學(xué)習(xí)還不晚。不學(xué)以后退役咋辦,？我得養(yǎng)活自己啊,。” 1999 年,，楊揚(yáng)到澳大利亞待了一個(gè)夏天學(xué)習(xí)英語,，回國(guó)后，簡(jiǎn)單的訓(xùn)練生活開始發(fā)生改變,。在國(guó)家隊(duì),，每天早餐過后，隊(duì)員們都有 1 個(gè)小時(shí)的休息時(shí)間,，別人可能睡個(gè)回籠覺，楊揚(yáng)就躺在那兒看書,、背單詞,，然后跑步的時(shí)候滿腦子都是單詞。 2002 年,，楊揚(yáng)為中國(guó)奪得冬奧會(huì)首金,。她不打算坐享金牌給自己帶來的種種好處，于是,，急流勇退去清華讀書,，隨后又去了美國(guó)猶他大學(xué)和舊金山州立大學(xué)留學(xué)。后來,，國(guó)際滑聯(lián)運(yùn)動(dòng)委員會(huì),、國(guó)際奧委會(huì)找到楊楊,，請(qǐng)她去做事。今天的楊揚(yáng),，正如美聯(lián)社對(duì)她評(píng)價(jià)的那樣：以大方,、平和的微笑面對(duì)公眾，能說一口流利得讓人吃驚的英語,，代表著中國(guó)新一代體育明星——時(shí)尚,、富有魅力且具有品牌價(jià)值。 “如果你想有一個(gè)完整的人生,，就要有危機(jī)意識(shí),�,！闭沁@種危機(jī)感成就了今天的楊揚(yáng),，“很多運(yùn)動(dòng)員缺乏危機(jī)感，喜歡把自己托付給別人,，托付給國(guó)家,，托付給某個(gè)項(xiàng)目，忘記了人要對(duì)自己負(fù)責(zé),，這是錯(cuò)誤的,，總有一天你是要自己養(yǎng)活自己的�,！� 1991 年,，馮侖和王功權(quán)等人再次南下海南，他們?cè)诠ど叹肿?cè)了一家公司,，注冊(cè)資金 1000 萬元,，實(shí)際上幾個(gè)合伙人只湊了不到 3 萬元。盡管沒錢,，馮侖一定要將自己和公司上下都收拾得整整齊齊,，言談舉止讓人一看上去就是很有實(shí)力的樣子。 之后,，馮侖找到一個(gè)信托公司的老板,，先給對(duì)方講一通自己的經(jīng)歷——從中央黨校研究生院畢業(yè)后，先后在中央黨校,、中宣部,、國(guó)家體改委、武漢市經(jīng)委和海南省委任職,，歷任講師,、副處長(zhǎng)、副所長(zhǎng)等職務(wù),，還主編過《中國(guó)國(guó)情報(bào)告》等書籍,。 然后,，馮侖再跟對(duì)方講一通眼見的商機(jī)，說自己手頭有一單好生意,，包賺不賠,，說得對(duì)方怦然心動(dòng)。然后提出,，不如這樣,，這單生意咱們一起做，我出 1300 萬,，你出 500 萬,，你看如何？這樣好的生意,，對(duì)方又是這樣一個(gè)人,，有什么不放心？于是信托公司老板慷慨地甩出了 500 萬元,。 馮侖拿著這 500 萬,，讓王功權(quán)到銀行做現(xiàn)金抵押，又貸出了 1300 萬元,。他們用這 1800 萬元,，買了 8 幢別墅，略作包裝一轉(zhuǎn)手,，賺了 300 萬元,。這就是馮侖在海南淘到的第一桶金。 后來馮侖總結(jié)說：“做大生意必須現(xiàn)有錢,，第一次做大生意又誰都沒有錢,。在這個(gè)時(shí)候，自己可以知道自己沒錢,，單不能讓別人知道,。當(dāng)大家都以為你有錢的時(shí)候，都愿意和你合作做生意的時(shí)候,，你就真的有錢了,。” 在世界的競(jìng)技場(chǎng)上,，每個(gè)人都希望自己處于一個(gè)有利的地位。 所謂“個(gè)人品牌”是自己給自己的定位,，也是對(duì)別人的“廣告”與“報(bào)價(jià)”,。 對(duì)于大多數(shù)仍在追求、進(jìn)取的人來說,，它是一次次向上攀爬的嘗試,，如果能有效地讓別人接受,，則無異于找到了一個(gè)邁向成功的加速器；對(duì)成功者來說,，“個(gè)人品牌”是鞏固和維護(hù)身價(jià)不可缺少的護(hù)身符,，他們小心地管理著自己的身份和名聲，并盡力使之保值,、升值,。 2006 年 1 月，陳凱歌耗時(shí)三年拍攝的《無極》賀歲片隆重登場(chǎng),，在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下,，《無極》的票房一路飄紅。但誰也沒有想到的是,，很多觀眾在看過《無極》后卻大呼上當(dāng),，對(duì)影片的內(nèi)容大感失望，并認(rèn)為影片宣傳過度,，沒有內(nèi)容只有特技,。網(wǎng)上甚至還出現(xiàn)了惡搞《無極》的短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。更令陳凱歌沒料到的是,，隨后《無極》又鬧出破壞香格里拉環(huán)境的新聞,，并遭到了中國(guó)建設(shè)部的點(diǎn)名批評(píng)。 這一連串的打擊讓陳凱歌心情跌如低谷,。 看到陳凱歌現(xiàn)在的狀態(tài),，一家人很是著急，特別是岳父陳天才,。那天,，陳紅讓保姆做了一大桌的飯菜，陳凱歌只吃了一小口就說不舒服去了臥室,。陳天才緊隨其后跟了進(jìn)取,。見陳凱歌一個(gè)人在那里抽悶煙，陳天才也走過去那了一根,，他拍了一下陳凱歌的肩膀說：“凱歌,，人生總免不了會(huì)有失敗，還記得你剛見我時(shí)給我背的那個(gè)公式嗎,？其實(shí)人這一生也有一套公式,，那就是：實(shí)際成就＝所取得的成就－所經(jīng)過的失敗。一個(gè)人要取得大的實(shí)際成就,，就要盡量增加‘所取得的成就’,，同時(shí)，盡量減少‘所經(jīng)過的失敗’，失敗并不可怕,，只要能吸取失敗的教訓(xùn)換來的就是成就,。我們永遠(yuǎn)相信你是最優(yōu)秀的，你經(jīng)得起挫折,，失敗擊不垮你,，只會(huì)成全你更高的成就……” 陳凱歌的眼眶濕潤(rùn)了…… 從失意中崛起的陳凱歌，又開始籌備新的電影《梅蘭芳》,，對(duì)于這部新戲,，陳凱歌沒有大肆宣傳，一切都是低調(diào)地進(jìn)行,。 很多時(shí)候,，人生經(jīng)歷中的失意和挫折有時(shí)是躲不過的，這對(duì)任何人都一樣,。由此,，不管遭遇什么，在壓力競(jìng)爭(zhēng)和失敗考驗(yàn)面前,，你應(yīng)該記住,，你是獨(dú)特的，不管你來自何方,，也不管你過去有什么樣的經(jīng)歷,，你都是獨(dú)一無二的。當(dāng)你把自己的個(gè)性,、激情,、經(jīng)歷都融入到塑造品牌當(dāng)中時(shí)，就會(huì)使自己從人海茫茫,、蕓蕓眾生中脫穎而出,，迅速組建魅力體系——即使他們和你水平相當(dāng)，受過同樣的訓(xùn)練,。 生活中,，的確有 許多營(yíng)銷人自身才華不錯(cuò)，他們因所在單位赫赫有名而享有更多的機(jī)會(huì),。 由于具有較好的發(fā)揮價(jià)值的平臺(tái),，他們得到的來自各界的關(guān)注和追捧總是要比一些小公司或獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的人更多，自身感覺也更優(yōu)越,。 只是,，這種工作崗位的穩(wěn)固與否往往與企業(yè)自身的發(fā)展命脈緊密聯(lián)系，一旦企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)順暢,，自身也會(huì)舒心,，一旦遭遇變數(shù)，那倒霉也接踵而至,。 筆者認(rèn)為,，在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)和核心在于差異化,，同質(zhì)化只會(huì)扼殺創(chuàng)新和追求的本能,。事實(shí)上你的潛在合作伙伴基于業(yè)務(wù)的拓展和競(jìng)爭(zhēng)壓力，他們都在尋找一種個(gè)人職業(yè)經(jīng)歷,，尋找一個(gè)能提供為他們量身定做專業(yè)技能和專業(yè)服務(wù),，不求事事完美無缺，但勇于承認(rèn)并改正錯(cuò)誤的人,，最適合自己同時(shí)擁有個(gè)人品牌的人士,。 看來，你想在社會(huì)上長(zhǎng)袖善舞,、揮斥方遒,，那么就從現(xiàn)在開始趕快打造個(gè)人品牌吧。 那么,，一位營(yíng)銷人應(yīng)該如何打造自己的個(gè)人品牌呢 ? 許多營(yíng)銷人由于習(xí)慣長(zhǎng)期依附于企業(yè)平臺(tái)的發(fā)展,，久而久之就會(huì)失去主觀進(jìn)取的雄心和面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的堅(jiān)韌。私底下感覺反正只要認(rèn)真貫徹執(zhí)行好上面的策略就行了,，其余的事一律不去操心,，也不用關(guān)心，日久天長(zhǎng),，惰性在心底里某個(gè)角暗暗的發(fā)芽,，等到危機(jī)產(chǎn)生，他們會(huì)緊張的發(fā)現(xiàn),，實(shí)際上自己的棱角已經(jīng)被磨平了,。 在我們周圍，確實(shí)有一部分營(yíng)銷人,，營(yíng)銷工作僅僅是無奈被動(dòng)謀生過程的中轉(zhuǎn)站,，歲月濃縮的無非是經(jīng)歷的疊加和年齡的積累等數(shù)量式的機(jī)械，他們沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營(yíng)銷的精髓所在,。在實(shí)際工作中沒有也不想創(chuàng)造性的根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略，只是機(jī)械一味的執(zhí)行,，有時(shí)甚至是盲從,。一旦工作不順心，就立馬想到下一個(gè)港口,，于是,，跳槽就成為了必然。 這樣下去，很多營(yíng)銷人在其個(gè)人經(jīng)歷中常常迷失自己,。 怎么辦,？ 應(yīng)該給自己職業(yè)生涯做個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃，要從戰(zhàn)略角度認(rèn)真審視自身角色定位,，也許這在目前是個(gè)奢侈和幻想,。但你想想，年齡不饒人,，歲數(shù)一大往往與缺少激情活力對(duì)等,，這雖說不公平，但社會(huì)普遍認(rèn)知是這樣,。有人總覺得營(yíng)銷工作僅僅是解決生存的載體,，他們不回考慮到三年五年以后自身成長(zhǎng)發(fā)展的方向，因而定位的狹隘和角色的脆弱常會(huì)制約他們進(jìn)一步提升,。 試想,，如果你僅僅滿足一個(gè)職位，在千變?nèi)f化的市場(chǎng)環(huán)境中仍舊照搬重復(fù)以往,，或者好高騖遠(yuǎn),，自身所負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)尚且疲軟，又想謀求更高發(fā)展,，諸如此類,，面對(duì)長(zhǎng)江后浪推前浪的格局，面對(duì)強(qiáng)手的輩出和激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，那又該怎么辦呢,。 經(jīng)常有不少業(yè)內(nèi)人士、企業(yè)高層前來知名的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)取經(jīng)探討,，怎樣渡過一年之癢這道坎,、怎樣成為一名成功的營(yíng)銷人、怎樣培養(yǎng)一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),？ 只有樹立和提升自己特有的優(yōu)勢(shì),，通過對(duì)比成功營(yíng)銷人的心態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷,，從而為自己在營(yíng)銷領(lǐng)域的位置進(jìn)行準(zhǔn)確定位,。這才是對(duì)每個(gè)營(yíng)銷人的成長(zhǎng)具有相當(dāng)意義的。其實(shí)我們 每一個(gè)人都是“個(gè)人品牌”的 CEO ,，因此用心建立自己的氣場(chǎng),，在配置專業(yè)資源和人脈要素上使力，才會(huì)讓整個(gè)人生增值,。 找準(zhǔn)定位,，認(rèn)清方向 生活中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn),，不少營(yíng)銷人在當(dāng)今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)洗禮中，思維仍固守著以往的慣性,，在按部就班的簡(jiǎn)單重復(fù)里迷失了原本富有激情的秉性,。 依附于一個(gè)顯赫的單位雖說也有一定的樂趣和自在，用不著在壓力的負(fù)荷下疲于奔命,。 但一味的依賴他人,，自身完全靠所在職位薪水維持生活的人，最容易削弱自己潛在的才能以及今后應(yīng)對(duì)變化所具備的挑戰(zhàn)本能和勇氣,。 當(dāng)今職場(chǎng)后浪推前浪，每個(gè)人壓力自然會(huì)很大,。就拿營(yíng)銷人來說,，這是一個(gè)變革時(shí)代。營(yíng)銷人不光要有勇（沖勁）有謀（點(diǎn)子）,，還更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo),。這是一個(gè)必需的思想基調(diào)。 但是,，我們不得不失望地看到,，即便到了今天，還有很多人還在像阿 Q 一樣高喊著革命卻不知道怎么革命,、革誰的命,？在買房買車等物質(zhì)生活的壓力之下，很多心態(tài)變形的人早已經(jīng)成了“負(fù)翁”和“月光女郎（每月工資都早早花光）”,，他們口里高聲喊著喜歡營(yíng)銷,，其實(shí)只不過是喜歡營(yíng)銷人相對(duì)自由、不用坐班的工作方式而已,，而真正到了深度分銷,、上山下鄉(xiāng)的時(shí)候，卻又總是俯不下身來,，成為了典型的“葉公好龍”式工作心態(tài),，因此更別提有沒有在營(yíng)銷領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)了。 一個(gè)營(yíng)銷人如果在 3 年內(nèi)沒有升級(jí)而是“平移”,， 5 年內(nèi)沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經(jīng)營(yíng)管理工作,，那么他以后很可能就會(huì)淪為“蕓蕓眾生”。 因?yàn)槟闳绻? 5 年都沒有找到自己該如何定位,，則馬上會(huì)陷入“定位缺失”的尷尬,。而一個(gè)人如果不知道自己該如何定位，那么很明顯他就喪失了目標(biāo)感,。喪失了目標(biāo)感之后緊接著便開始得過且過,、混日子,。 1 年的熱度逐漸退去，剩下就是 N 年的機(jī)械性重復(fù),。 如此惡性循環(huán),，直至結(jié)果就是“泯然眾人矣”。 試想,，有多少人每天就這樣稀里糊涂,、悠哉游哉地做營(yíng)銷，不遇到“坎兒”才奇怪呢,。 選對(duì)行業(yè),，放寬眼界 中國(guó)有句俗語：女怕嫁錯(cuò)郎，男怕入錯(cuò)行,。 面對(duì)現(xiàn)今風(fēng)云莫測(cè)的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，擦亮眼睛，選擇一個(gè)適合自己,，并且有著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間的行業(yè),，才是通向成為一名成功營(yíng)銷人道路的起點(diǎn)。 某企業(yè)家在一次創(chuàng)業(yè)演講中曾提及到比爾·蓋茨所引以自豪的“好眼光”,。 的確,，比爾·蓋茨的好眼光不僅諦造了一個(gè)富可敵國(guó)的微軟王國(guó)，更重要的是他在世界范圍內(nèi)幾乎完全壟斷全球家用電腦操作平臺(tái)系統(tǒng)市場(chǎng),，開創(chuàng)出一個(gè)擁有堅(jiān)實(shí)技術(shù)壁壘和超高利潤(rùn)率的全新行業(yè)領(lǐng)域,。 作為初入營(yíng)銷行業(yè)的新手，在選擇具體行業(yè)領(lǐng)域時(shí),，用獨(dú)特的眼光來剖析某一行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,、未來趨勢(shì)以及將帶給自己的種種機(jī)遇也無疑是十分必要。 其實(shí)進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)的門檻高低,，也正是考驗(yàn)營(yíng)銷新手是否具有洞察力眼光的一把標(biāo)尺,。 譬如，大眾消費(fèi)品行業(yè)的入業(yè)門檻相對(duì)可能較低,，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)的日趨成熟和理性,，分工較細(xì)、利潤(rùn)率不高等客觀因素將會(huì)導(dǎo)致從業(yè)者的成長(zhǎng)空間和薪酬有限,。 試想一下,，如果連初中都沒畢業(yè)的人員都可以進(jìn)來開展業(yè)務(wù)的行業(yè)，那每年會(huì)涌入多少就業(yè)者自然就不得而知,。而在這茫茫人才浩海中,，要想自己在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，自然難度就大了許多,。 恰恰相反,，某些表面上看來技術(shù)門檻較高的行業(yè),，卻往往別有洞天。 由此可知,，營(yíng)銷人特別是初涉營(yíng)銷之門的新手,，在擇業(yè)時(shí)不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ，也許當(dāng)你有了較為深刻的理性分析和判斷后,，在大家都考慮進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)時(shí),，你不妨選擇回避；而當(dāng)眾多的人選擇退出時(shí),，你或許仍需繼續(xù)堅(jiān)持,。 總之，營(yíng)銷人從自身發(fā)展的角度去積極探尋和度量某一行業(yè)前景時(shí),，應(yīng)關(guān)注三個(gè)焦點(diǎn)：該行業(yè)目前和未來的利潤(rùn)率是否較高,；該行業(yè)對(duì)從業(yè)人員的進(jìn)入是否有較多的限制；結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)在該行業(yè)最適合做什么,，只有真正具備了“好眼光”，離成功之路,，也就并不遙遠(yuǎn)了,。 提升自我，加強(qiáng)學(xué)習(xí) 時(shí)代不斷在變化,，客戶不斷地成長(zhǎng),。 在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正,，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素,，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯。 今天,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的傳播不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺(tái),，而是一個(gè)集分享、互動(dòng),、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺(tái)，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價(jià)值,。 在互聯(lián)網(wǎng)背景下,，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等,、互動(dòng)和相互影響,。 因此，營(yíng)銷人要想方設(shè)法結(jié)合自身產(chǎn)品的定位,、賣點(diǎn),、訴求和 內(nèi)容營(yíng)銷和話題及體驗(yàn)互動(dòng) 在 行業(yè)頻道,、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站,、專業(yè)博客,、朋友圈（社群）等進(jìn)行多方面?zhèn)鞑ァＭ瑫r(shí)深刻認(rèn)識(shí)到,， 企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略,、形象策略、使用感受,、價(jià)格策略等都將體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的有形價(jià)值差異,，作為企業(yè)并不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是要能夠通過產(chǎn)品把企業(yè)的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來,。 顯然，中小企業(yè)要想在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實(shí)現(xiàn)真正的差異化營(yíng)銷。 在這個(gè)倍速發(fā)展的時(shí)代,，除了變化,，沒有什么東西是不變的——而學(xué)習(xí)則是讓營(yíng)銷人了解外部世界、跟上客戶步伐的最有效徑途,。 學(xué)習(xí)者不一定是成功者,，但成功者必然是擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)者。 如果一個(gè)多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的“老油條”把自己的工作當(dāng)成了“ 1 年工作＋ N 年重復(fù)”,。那自然是除了能掙點(diǎn)錢以外,，沒有其他樂趣了。 然而,，營(yíng)銷究竟是枯燥還是樂趣,，其實(shí)關(guān)鍵就看你怎么去想，或者說你認(rèn)識(shí)的境界究竟有多高,。 比如同樣是做營(yíng)銷業(yè)務(wù),，一個(gè)懶惰的業(yè)務(wù)員可以理解成簡(jiǎn)單的打款提貨或者壓貨催款；而一個(gè)勤奮的業(yè)務(wù)員則可以用高度的興趣來洞察產(chǎn)品淡旺季的銷售格局,、內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化和定制化,、促銷形式差異、進(jìn)銷存的變化規(guī)律等等,。 這樣不但自己從真正的實(shí)踐中得到了理論上的提煉和拔高,，還非常實(shí)用有效地把自己從各種渠道所學(xué)的營(yíng)銷理論在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。 如果一個(gè)營(yíng)銷人連續(xù)作了 5 年而沒有任何提升,，那么他這輩子恐怕除了只適合做業(yè)務(wù)油子,，沒有其他更合適的崗位了,。 成功營(yíng)銷人是一群能掌控自己命運(yùn)的人，他們能充分認(rèn)識(shí)到自己的不足與缺陷,，并加以改進(jìn),，不斷提升自我。他們是值得尊重和學(xué)習(xí)的一批人,。成功營(yíng)銷人擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，而且能以很簡(jiǎn)樸的營(yíng)銷理論指導(dǎo)自己的實(shí)踐工作。 但隨著閱歷的增加,，他們?nèi)找娓械阶约褐R(shí)的欠缺,，因而他們會(huì)通過各種不同的途徑，努力提高自己,，自我充實(shí),。 這種自我充實(shí)體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，他們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng),、學(xué)�,；�?qū)崙?zhàn)培訓(xùn)來學(xué)習(xí)各種最新的營(yíng)銷理論,，從理論層次來提高自己,。其次,，他們會(huì)抓緊一切可以利用的時(shí)間，去學(xué)習(xí)其他知識(shí),，包括與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的財(cái)務(wù)、管理,、人事以及其他他們感興趣的知識(shí),，從各方面來提高自身綜合素質(zhì)，“觸類旁通”,，廣開思路,，這點(diǎn)也是成功營(yíng)銷人與普通營(yíng)銷人員最大的不同，因?yàn)槌晒I(yíng)銷人會(huì)不斷的將營(yíng)銷理論與實(shí)踐工作相結(jié)合,，理論融入實(shí)踐,，從實(shí)踐中提升理論，用深化后的理論知識(shí)再來指導(dǎo)具體的實(shí)踐工作,，從而不斷推動(dòng)自己前進(jìn),。 找到優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,， 最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號(hào) ，把無形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里,，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心理 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營(yíng)銷的最高的境界,，也是品牌的力量,。 古語曰：人有所長(zhǎng)，術(shù)有專攻,。 在營(yíng)銷人的職業(yè)生涯中,，應(yīng)該首先明白自己的優(yōu)勢(shì)，并以自身的優(yōu)勢(shì)來形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 在這時(shí)不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種,，因?yàn)橐磺腥撕褪挛锒荚诓粩嗟陌l(fā)展變化中，今天也許在做著文案策劃,，明天也有可能從頭開始要學(xué)著做銷售,。重要的是，每一個(gè)營(yíng)銷人應(yīng)該明白,，自己到底有什么讓朋友,、同事、上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及周邊的人值得稱道的東西,，這些“東西”就是你的財(cái)富,，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼。 至于“磨刀”的過程,，則完全可以因人而異,，我們?cè)谠S多營(yíng)銷界朋友的任一經(jīng)歷片段中能找到不同的版本，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧,，每一位營(yíng)銷人在踏上征途之時(shí)都會(huì)別上一把好刀,，而這把刀也必將為各位營(yíng)銷人切開一道道機(jī)遇的口子，并在日后的職業(yè)生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能,！ 你的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里,？ 如何培養(yǎng)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 這是很多營(yíng)銷人非常困惑的問題,。 那么,，究竟該如何打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？ 正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師多次強(qiáng)調(diào)的那樣,，其實(shí)就 8 個(gè)字：人無我有,，人有我優(yōu)。 還是首先要充分弄清自己的優(yōu)劣勢(shì),，然后不斷地?fù)P長(zhǎng)避短,，刻意強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)并不斷宣傳，而對(duì)自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的，自己不行就多學(xué)著點(diǎn)兒,。 想想海爾在培訓(xùn)員工挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)的時(shí)候就明確提出,，只要用心挖掘，你永遠(yuǎn)都能找到“屬于自己的第一”,。 發(fā)展是硬道理,，這對(duì)于正快速成長(zhǎng)的年輕營(yíng)銷人來說又是一門學(xué)問。事要一點(diǎn)點(diǎn)去做,，路要一步步去走,，而怎么去做，又怎么去走,？ 第一,、抓住每次變動(dòng)中有可能留給自己的機(jī)會(huì)；企業(yè)始終在變化中求發(fā)展,，營(yíng)銷人也就應(yīng)該注意觀察市場(chǎng)的變動(dòng),、管理中的變動(dòng)。 第二,、樹挪死,、人挪活，善于利用“跳槽”的機(jī)會(huì)拓寬自己的平臺(tái)和爭(zhēng)取更多的資源,；對(duì)大部份企業(yè)來說,，營(yíng)銷人就如鐵打的營(yíng)盤、流水的兵,，出現(xiàn)這一局面,，既有主觀上的原因也有客觀上的因素，但對(duì)于企業(yè)和營(yíng)銷人來說也未嘗不是好事,。 一方面企業(yè)由于自身的不斷發(fā)展壯大,，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟，而另一方面,，營(yíng)銷人出于自身發(fā)展及成長(zhǎng)的需要，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華,，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”的企業(yè)難以如愿,，于是，“跳槽”也就成為眾多營(yíng)銷人不斷攀升時(shí)最常見的一種階梯,。 營(yíng)銷人在積累了一定的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后,，以選擇跳槽來實(shí)現(xiàn)個(gè)人職業(yè)生涯的重新規(guī)劃也不失為一種有效的手段，并且往往在這當(dāng)中還能達(dá)到事半功倍的效果,。 理性審慎,，敢于擔(dān)當(dāng) 營(yíng)銷人理性的缺乏是普遍性的，但真正具備理性的營(yíng)銷人，才會(huì)是真正有魄力的人,。 魄力不是“拍腦袋”,，魄力是在理性支持下的信心的表現(xiàn)。 所謂 “悟性”,，就是對(duì)市場(chǎng)的感悟能力,、對(duì)市場(chǎng)的敏感度。悟性成于態(tài)度,，源于實(shí)踐,，勤于學(xué)習(xí)，善于總結(jié),，俗話說：“師傅領(lǐng)進(jìn)門,，修行在個(gè)人”，其中也就有悟性的含義,。 營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通,，是無形的藝術(shù)，而不僅僅是技術(shù),。悟性不是一種天賦,，而是一種意識(shí)，一種學(xué)習(xí)的意識(shí),、總結(jié)的意識(shí),、競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)、創(chuàng)新的意識(shí),、一種敢為天下先的意識(shí),。“悟性”在許多時(shí)候表現(xiàn)成一種跳躍性思維,，一種發(fā)散性思維,，一種逆向性思維，在營(yíng)銷人中更是顯得彌足珍貴,，營(yíng)銷人只要具備很強(qiáng)的“悟性”能力,，那么，離一個(gè)成功的營(yíng)銷人之路就不遠(yuǎn)了,。 不論身外什么樣的環(huán)境,，也不論遭遇到多少次挫折，對(duì)于擁有良好素質(zhì)的營(yíng)銷人來說,，他們始終相信的是：沒有失敗,，只有暫時(shí)停止成功。 因?yàn)樗麄兩砩隙季邆淞俗鰹橐幻晒I(yíng)銷人的最優(yōu)良的素質(zhì)： 素質(zhì)一：自我認(rèn)知力,，素質(zhì)二：激勵(lì)力 ,， 素質(zhì)三：判斷力， 素質(zhì)四：學(xué)習(xí)力 。 對(duì)于許多營(yíng)銷人來說,，營(yíng)銷生涯就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗,，是一場(chǎng)不間斷的、讓人無喘息余地的追逐,。 在一次次勝利中間夾雜著許多次失敗和拒絕,，在喜悅、期待,、得意與興奮之中往往夾雜著恐懼,、拒絕和失望。不論身處什么樣的境況,，也不論遇到多少次挫折,，但對(duì)于頂級(jí)營(yíng)銷人來說，他們擁有的優(yōu)良素質(zhì)讓他們始終相信：沒有失敗,，只有暫時(shí)停止成功,。沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功,。 如果你秉持這一觀點(diǎn),，如果你一直為此努力不懈，不斷的發(fā)揮,、發(fā)揚(yáng)你的優(yōu)勢(shì),，那么恭喜你！因?yàn)�,，下一個(gè)喬吉拉德就是你,。 作者：藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 于斐老師微信：yufei-1966
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醫(yī)院如何打造文化軟實(shí)力？
于斐 2014-12-30 09:58
醫(yī)院如何打造文化軟實(shí)力,？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 打造文化軟實(shí)力,，是衡量一家醫(yī)院能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。 最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,，就頗為感慨,。 2013 年 10 月一天，日本一位 70 多歲的老人,，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間。 醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。 結(jié)果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣,，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀,，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當(dāng)溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì),，然后對(duì)身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,，之后便辦了入院手續(xù),。 這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光,，有風(fēng)景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá) 400 多人,，護(hù)士等相關(guān)人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國(guó)上下醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了,，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。 什么是以人為本,，這就是,。 在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本,。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性,、積極性來進(jìn)行,；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。 事實(shí)上,，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器,，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流,，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療,，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。 這種導(dǎo)向是有問題的,。 顯而易見的是，今后醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放,，更加市場(chǎng)化,，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下,，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。 那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢,？ 醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣,、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高,；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn),，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗(yàn)說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面,。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和內(nèi)部勢(shì)態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理,、市場(chǎng)目標(biāo),，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度,、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段,、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。 現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣,，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí),，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班,，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。 一般情況下,，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí),，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下,，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)和匹配規(guī)劃,，引入內(nèi)部績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和考核機(jī)制等,，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題,，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場(chǎng)占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設(shè),、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場(chǎng)資產(chǎn)積累的決策,。 應(yīng)該說,，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題,，如管理機(jī)制,、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營(yíng)流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧,、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策,、管理決策,、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì),、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì),，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí),，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃： 一是對(duì)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造,。 　 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位,，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù),、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮,、組織,、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐,，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性,、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的,。 醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位,，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn),。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此,，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段,。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一,，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌,�,！币会t(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度,，人群口碑,，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院,，建立患者價(jià)值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出， 針對(duì)一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面,，具體可參照如下做法： 　　 一,、技術(shù)品牌 　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì),，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。 幾年前開展的“中國(guó)首個(gè)大型醫(yī)院品牌營(yíng)銷研究”，對(duì)全國(guó) 11 個(gè)中心城市的 2 O 家 大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查,。 在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主,。 　　技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力,、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,，特色技術(shù)品牌和 個(gè)人 技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。 特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的 SWOT 分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ),，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性,、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 　　 二,、服務(wù)品牌 　　醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度,。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,， 優(yōu)質(zhì) 服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段�,；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí),，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù),。 　　另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項(xiàng),， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者 希望 醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí),， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國(guó)醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng),。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 　　人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。 例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約,、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)、檢查,、付費(fèi) 流程 ,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù) ; 優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。 “比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處,。 　　 三,、文化品牌 　　醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為 方式 的共同趨向,。 一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任,。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。 　　文化品牌不等于文娛活動(dòng),。 文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神,、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式,。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良 和諧 的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開,。 在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí),，要避免急于求成,、以行政命令的方式營(yíng)造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實(shí)的,、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力,，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。 不管醫(yī)院品牌要從哪方面開始打造,，都可以遵循以下路徑設(shè)計(jì)原則： 原則一：理念獨(dú)特 獨(dú)特的理念,，是醫(yī)院品牌建設(shè)的第一路徑,，因?yàn)槿绻麤]有理念，就不知道醫(yī)院應(yīng)該如何向消費(fèi)者訴求什么,。當(dāng)然品牌理念必須是獨(dú)特的,，別人沒有的，才能起到訴求效果,。否則,，抄來的理念，會(huì)讓消費(fèi)者沒有感受到民營(yíng)醫(yī)院自身品牌的個(gè)性和品牌內(nèi)涵,，更不會(huì)感受到品牌文化的感召力和影響力,、親和力。那么,，這樣的訴求,，也不容易讓消費(fèi)者記住。 原則二：行為創(chuàng)新 所謂行為,，就是品牌行為,。也就是醫(yī)院的行為。這里的行為包括醫(yī)院運(yùn)營(yíng)體制,、服務(wù)導(dǎo)向,、服務(wù)體制、服務(wù)規(guī)程,、服務(wù)行為等,。特別是服務(wù)行為是關(guān)乎消費(fèi)者的利益和回報(bào)。所以,，學(xué)會(huì)創(chuàng)新服務(wù)行為，構(gòu)建獨(dú)特的品牌行為,，能給醫(yī)院區(qū)別與其他醫(yī)院服務(wù)的效果,，帶來品牌服務(wù)的人性化、個(gè)性化,、量身化服務(wù),，實(shí)現(xiàn)服務(wù)行為的溫馨、體貼和人本理念,，實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)創(chuàng)新的效應(yīng),。 原則三：視覺唯一 視覺往往是消費(fèi)者與品牌最直接的品牌感受和認(rèn)知渠道。 所以,，任何品牌要得到消費(fèi)者直接的認(rèn)知,、感知，最直接的就是視覺形象,，也就是品牌的標(biāo)識(shí),。醫(yī)院如果沒有唯一的視覺系統(tǒng),，就無法讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)自身品牌，而是只有模糊形象認(rèn)識(shí),，給消費(fèi)者似曾相識(shí)的感覺,。 所以，醫(yī)院在設(shè)計(jì),、導(dǎo)入自身品牌視覺時(shí),，必須以唯一性為視覺設(shè)計(jì)原則，否則,，抄來的視覺不是你的視覺形象,，也不可能成為你的形象。 于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。 二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。 于斐老師根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 Email ： [email protected] [email protected]
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