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這東西是偉哥更是毒藥，企業(yè)為何還樂此不疲？: 沈坤 2017-5-19 13:28; 最近，在公司接待了一位某快消品品牌公司的市場(chǎng)總監(jiān),，雙方在交流日常營(yíng)銷工作的過程中，就不知不覺談到了廣告，這位李姓朋友向我大倒苦水,，說現(xiàn)在的企業(yè)品牌營(yíng)銷，不打廣告幾乎就沒有銷量,！因?yàn)槟悴淮驈V告,，經(jīng)銷商就會(huì)造反，消費(fèi)者也會(huì)被其它猛打廣告的競(jìng)品給吸引走…… 說到后來,，他笑著說,，對(duì)于企業(yè)來說，廣告已經(jīng)成為一種營(yíng)銷的依賴,，有點(diǎn)像偉哥,，用習(xí)慣了，久而久之就對(duì)它形成了依賴癥,，如果不用它,，連一點(diǎn)硬氣都沒有……而有時(shí)候，我感覺又像毒品,，一旦上癮了就很難戒掉了 ,。對(duì)于他的話，我有所認(rèn)同,。所以在送別他之后,，我也獨(dú)自思考了很久。我不反對(duì)企業(yè)投廣告,，因?yàn)橹灰髽I(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，或者有一些獨(dú)特的差異點(diǎn)，在主流媒體大規(guī)模投入廣告,，確實(shí)會(huì)給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來快速的增量,，企業(yè)也有可能由此做大。看看最近霸占主流媒體的都是哪類企業(yè),？互聯(lián)網(wǎng)公司,！首當(dāng)其沖的是二手車平臺(tái)，如孫紅雷代言的瓜子網(wǎng),、黃渤代言的人人車和王寶強(qiáng)代言的優(yōu)信,。這三家企業(yè)大投廣告的原因是因?yàn)橛酗L(fēng)投進(jìn)入，燒點(diǎn)錢帶點(diǎn)流量來數(shù)據(jù)就會(huì)好看點(diǎn)，同時(shí)也能擴(kuò)大點(diǎn)知名度,，何樂而不為,？但你要是一個(gè)月甚至兩個(gè)月見不到這三家二手車交易平臺(tái)的廣告，我相信大部分人就會(huì)懷疑這幾家公司還在不在,？會(huì)不會(huì)倒閉了,？普通人都會(huì)這么想，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣了二手車們的廣告,，看上去好像是孫紅雷與黃渤和王寶強(qiáng)三人之間的競(jìng)爭(zhēng),。曾經(jīng)霸占過全國(guó)各大電視臺(tái)甚至是央視頻道的腦白金，廣告一少銷量就直線下降,，如果試試停播廣告，對(duì)于腦白金的各種負(fù)面?zhèn)髀劸蜁?huì)紛至沓來,。 2006 年五谷道場(chǎng)就是由于欠了央視的廣告費(fèi)而被強(qiáng)行停播,，熱鬧的媒體忽然安靜下來會(huì)給人什么聯(lián)想？結(jié)果真有警惕性高的經(jīng)銷商開始退貨,，隨即引發(fā)多米諾效應(yīng),。自稱“杯子連起來可繞地球多少圈”的香飄飄奶茶，銷量自然是客觀的,，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2014 年至 2015 年間，其營(yíng)收就已達(dá) 20 億,， 2016 年更是增長(zhǎng)到 23 億元人民幣,，但其每年的廣告費(fèi)用卻幾乎都到達(dá)了銷售總費(fèi)用的 50% - 60% 。更令人震驚的是,，就這三年,，其投入的 10 億廣告費(fèi)用較凈利潤(rùn)就已超過 43% ，通過湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視,、騰訊、愛奇藝,、優(yōu)酷等媒體,，一味地不惜重金砸放廣告，卻不思考自身的策略問題,，讓香飄飄不得不走向衰退沒落的階段,。在國(guó)內(nèi)在線旅游圈內(nèi)，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投放量更是大得驚人,，并且還在以每季度 2 倍以上的速度瘋狂上漲,，其廣告投放行為已經(jīng)偏離了理性的邊界。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，途牛 2014 年二季度和三季度的營(yíng)銷費(fèi)用增幅分別為同期營(yíng)收增幅的 4.71 倍和 2.41 倍,，廣告投放支出較高的媒介均為衛(wèi)視的熱播娛樂節(jié)目,，廣播及其他傳統(tǒng)媒介均有大量廣告投放，光電視媒體就豪擲了 3 億元,！而加多寶和廣藥集團(tuán)關(guān)于紅罐凉茶之爭(zhēng)也讓兩家公司的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高,。日前，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布將 20 億元投入營(yíng)銷,，其中超過一半為廣告投入,，而加多寶更是創(chuàng)下了一個(gè)季度砸下 10 億廣告的超強(qiáng)記錄。可悲的是,，很多品牌企業(yè)不知不覺中都養(yǎng)成了無廣告難自立的境地,。如白酒業(yè)的劍南春、五糧液,、茅臺(tái),、汾酒等白酒巨頭一年就投入了 45 億元的廣告費(fèi)用。而如此大筆大筆的資金投入,，為的只是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活的同時(shí)維持產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量,，巨資的消耗都用在了消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴的廣告之上，說是無奈,，實(shí)屬自我挖坑,。據(jù)加多寶銷售人員反映，如果不是這么強(qiáng)大的廣告,，銷量不會(huì)有明顯增長(zhǎng),，這就是我們常說的典型“廣告依賴癥”，而中國(guó)企業(yè)已經(jīng)都患上了這種依賴癥,，表面上看,，廣告一投銷量確實(shí)起來了，但光鮮亮麗的背后,，卻是意想不到的嗜毒成癮,。早在 98 年前我尚未到深圳發(fā)展的時(shí)候，我就在上海接觸過幾個(gè)吸毒的朋友,，他們告訴我,，一般人靠自己的定力根本戒不了毒。去了戒毒所戒毒后,，如果繼續(xù)與“同道中人”來往,，很快就會(huì)開戒，因?yàn)椤岸景a”的力量太強(qiáng)大了,。投廣告就如同吸毒,，一旦嘗到甜頭就會(huì)一發(fā)不可收拾，尤其是那些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的快速消費(fèi)品，沒有廣告幾乎沒有人會(huì)購(gòu)買,，經(jīng)銷商就會(huì)急,，企業(yè)老板也會(huì)急，經(jīng)銷商和老板一急,，銷售部更急,，于是就會(huì)逼迫市場(chǎng)部投廣告。幾個(gè)億的廣告砸下去,，銷量起來了,，于是皆大歡喜，如此周而復(fù)始,，廣告想停都停不下來了,。我在前一篇《企業(yè)為啥熱衷于請(qǐng)明星代言》一文中說過，只有產(chǎn)品不夠過硬,，品牌名稱缺乏內(nèi)涵,，策略缺乏尖銳的品牌才需要依賴廣告，甚至需要依靠明星的力量來提升品牌的影響力,，這幾乎就是傳統(tǒng)營(yíng)銷特別愚昧的最佳范本。我們都知道,，偉哥是一種快速提升男性能力的專用藥物,，經(jīng)常使用，會(huì)對(duì)其形成一種強(qiáng)大的依賴,，甚至有時(shí)候不用它的時(shí)候,，根本沒有任何強(qiáng)硬的自信，連原本自身的一點(diǎn)本能力量都被藥物使用習(xí)慣給抹掉了,。企業(yè)營(yíng)銷也一樣,，當(dāng)你一想到營(yíng)銷就習(xí)慣性使用廣告武器的時(shí)候，其實(shí)你已經(jīng)患上了廣告依賴癥,，一旦沒有了廣告,，企業(yè)的營(yíng)銷就不知道該怎么做了，而持續(xù)的投入廣告,，在拉高企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí),，也在削弱企業(yè)辛辛苦苦賺回來的利潤(rùn)。我從創(chuàng)建雙劍策劃公司起,，就喊出了通過尖銳的品牌策略來消滅廣告的口號(hào),，具體的做法是：設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生尖叫的產(chǎn)品；原創(chuàng)與目標(biāo)消費(fèi)群相一致的品牌名稱,；提煉能讓核心消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的品牌主張,；創(chuàng)意能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動(dòng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)等。而我們現(xiàn)在的企業(yè)，其產(chǎn)品品牌名稱都是傳統(tǒng)的產(chǎn)物,，很多品牌名稱根本沒有任何的意義,，更沒有與自己的行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性，如伊利牛奶,、西王食品,、海爾電器、青島啤酒,、白象方便面,、湯臣倍健等。這些品牌的名稱幾乎都無法激發(fā)自身的營(yíng)銷能量,，僅僅只是提供了一個(gè)稱謂而已,。因此只能借用外力，也就是廣告的力量來推廣,，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的典型方式,。很多企業(yè)的公司品牌與產(chǎn)品品牌共用，我想不通的是,，既然企業(yè)也叫這么個(gè)名字,，那么當(dāng)你進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，為何不為產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體原創(chuàng)一個(gè)能讓他們產(chǎn)生“同道”感,，并且能自帶全系統(tǒng)尖銳策略的新品牌名稱呢,？難道我們的企業(yè)至今還走不出依靠“品牌延伸”來節(jié)約廣告費(fèi)的老土品牌理論嗎？要想身體強(qiáng)壯,，請(qǐng)慎用甚至遠(yuǎn)離偉哥,，更不要沾染毒品，一旦習(xí)慣性偉哥和吸毒成癮,，你就等于是一個(gè)廢人,；企業(yè)營(yíng)銷也一樣，千萬別讓品牌寄生于廣告,。一個(gè)依靠廣告而不是依靠消費(fèi)者追捧而形成的品牌是沒有價(jià)值也是沒有前途的,。在我沈坤看來，中國(guó)市場(chǎng),，至今未能誕生一個(gè)真正有自身影響力的品牌,，一個(gè)能讓目標(biāo)人群瘋狂追捧，像偶像一樣崇拜的品牌�,，F(xiàn)在所謂的企業(yè)品牌,，全都是一個(gè)被廣告?zhèn)鞑ザ煜さ漠a(chǎn)品名稱，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)此有任何的喜歡和情感,。中國(guó)的消費(fèi)者,，始終在產(chǎn)品的物質(zhì)層面逗留,，所以沒有任何的品牌忠誠(chéng)度。而品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度是需要品牌的信仰來驅(qū)動(dòng)的,，可是我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷,，有哪一個(gè)品牌能撼動(dòng)消費(fèi)者的靈魂？能滿足消費(fèi)者一直缺乏的精神需求,？試想一下,，如果沒有廣告，也能讓消費(fèi)者繼續(xù)喜歡我們的品牌,，并瘋狂購(gòu)買我們的產(chǎn)品,，這就要我們徹底改變當(dāng)前傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手法，采用真正以消費(fèi)者精神需求為核心創(chuàng)新品牌營(yíng)銷,，否則,，你只能繼續(xù)依賴廣告，像一個(gè) ED 綜合癥者,，或者吸毒成癮的癮君子,！搜索復(fù)制; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)營(yíng)銷|836 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

條件效應(yīng)：滯銷變暢銷淡季變旺季的營(yíng)銷怪招: 沈坤 2016-10-9 15:41; 條件效應(yīng)，是指企業(yè)表面上故意設(shè)計(jì)一些得到本產(chǎn)品所需要的某些條件,，形成消費(fèi)者想購(gòu)買而不能的饑餓感和強(qiáng)烈需求感,，或者刻意將一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)成有條件限制的促銷產(chǎn)品，從而造成顧客有限優(yōu)惠的感覺而形成哄搶,，這是由企業(yè)主體故意設(shè)計(jì)的旨在產(chǎn)品銷售促進(jìn)的一種欲擒故縱式營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),。我們都是受傳統(tǒng)的邏輯思維教育成長(zhǎng)的，所以我們的大腦非常喜歡儲(chǔ)存對(duì)我們有影響的經(jīng)驗(yàn),，而我們?cè)趯?shí)際的工作中也會(huì)自然而然地運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷上更是這樣,，當(dāng)我們?cè)庥霎a(chǎn)品銷售障礙,，我們就會(huì)習(xí)慣性地進(jìn)行降價(jià)促銷，或者加大廣告的傳播力度,，除此之外,，我們想不到還有什么更好的方法可以幫到我們。上世紀(jì) 90 年代中旬,，一個(gè)在某冰箱廠任浙江省區(qū)域經(jīng)理的營(yíng)銷好友小何找到我,，我們一起在喝了兩杯啤酒后他就向我訴苦，說快到過年了,，可自己區(qū)域內(nèi)銷售任務(wù)沒有完成,，要我?guī)退胂朕k法。通過交流,，我發(fā)現(xiàn)小何所在公司的這個(gè)冰箱品牌,，在華東地區(qū)的大城市如上海,、杭州和南京等地，均沒有太強(qiáng)勢(shì)的力量,，他們的勢(shì)力基本都分布在華東地區(qū)的城市郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng),，小何的管轄區(qū)其實(shí)也就是浙江省的大部分農(nóng)村市場(chǎng)，這也許是企業(yè)一開始的渠道開發(fā)戰(zhàn)略所決定的,。我決定幫小何設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的淡季營(yíng)銷策略,。我曾在山東農(nóng)村市場(chǎng)做過多年的保健品銷售，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特性有所了解,，在農(nóng)村,，品牌名氣并不是重要的，重要的是看這個(gè)村的村長(zhǎng)和大戶人家在買什么牌子,，雖然農(nóng)村人生活樸實(shí),，但他們內(nèi)心互相攀比的心理很嚴(yán)重，所以一旦在村里有影響力的人家買回什么牌子的商品,，村民們會(huì)跟著模仿,。那個(gè)時(shí)候，上海等大城市到處都在搞即刮式彩票銷售,，現(xiàn)場(chǎng)停了很多嶄新的桑塔納轎車,，不少人真的刮到了大獎(jiǎng)，將 20 多萬的新車開回了家,，彩票銷售現(xiàn)場(chǎng)更是將中獎(jiǎng)?wù)吲t掛彩敲鑼打鼓一路護(hù)送,，簡(jiǎn)直像當(dāng)今的高考狀元或者奧運(yùn)冠軍勝利凱旋那樣風(fēng)光。我根據(jù)彩票購(gòu)買者的中獎(jiǎng)心理——運(yùn)氣條件,，設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)淡季冰箱促銷方案,，選擇一個(gè)個(gè)自然村作為目標(biāo)，以提供優(yōu)惠價(jià)值的 300 元冰箱票作為獎(jiǎng)券,，與其它白紙混雜在一起,，在農(nóng)民開會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，以每家每戶只能委派一個(gè)代表摸彩的規(guī)矩,，中獎(jiǎng)比例控制在 50% 左右,，也就是一半的中獎(jiǎng)幾率。獎(jiǎng)券的面值是 300 元,，中獎(jiǎng)?wù)呖梢詰{這獎(jiǎng)券去縣城指定的冰箱銷售點(diǎn)購(gòu)買指定品牌和型號(hào)的冰箱,，抵扣 300 元。貨真價(jià)實(shí),，絕不欺瞞,！但規(guī)矩是，這個(gè)獎(jiǎng)券不能兌現(xiàn),，只有 30 天的期限,，過期就算作廢,。當(dāng)時(shí)，小何他們的品牌雖然電視廣告較少,，但農(nóng)村的民房,、圍墻乃至豬欄，都刷上了冰箱產(chǎn)品的廣告,，樹桿和電線桿上,，也掛著企業(yè)品牌的橫幅廣告標(biāo)語，可以說,，在農(nóng)村,，小何他們的冰箱品牌，已經(jīng)成了農(nóng)民們心里的知名品牌,，這是一個(gè)促銷成功的基礎(chǔ),。另一個(gè)成功的基礎(chǔ)是，每年的年終,，農(nóng)民們都要聚在一起評(píng)工分,，然后就是年終分紅，辛苦了一年的工分會(huì)在這一天兌現(xiàn)成現(xiàn)金,，全村歡天喜地有時(shí)候比過年還熱鬧,，這時(shí)候會(huì)有一些產(chǎn)品銷售廠家利用這個(gè)機(jī)會(huì)深入到村莊來擺攤促銷。而碰到一些貨源并不充足的緊俏商品時(shí),，都會(huì)用一種“摸彩”的方式處理,，這是農(nóng)村常見的一種分配方式，歷史悠久,，大家都能接受,。樣板示范時(shí)，小何選擇了一個(gè)有 300 戶村民的大村,，配置了 150 張冰箱券,，也就是說， 300 戶中僅有一半的人家才有運(yùn)氣獲得,，而另一半運(yùn)氣不佳的人家則得不到。結(jié)果,，很多家里本身已經(jīng)有了冰箱的村民,，這次又幸運(yùn)地抽中了，但由于彩券不得兌換現(xiàn)金,，同時(shí)他們又不愿意把好不容易抽中的獎(jiǎng)券無償?shù)厮徒o別人,，所以仍然拿著錢，把冰箱買回了家里,。有一戶人家特別有趣,，他家有一個(gè)兒子兩個(gè)女兒,，一個(gè)兒子已成家，但老人和兒子都摸到了彩票,，盡管老人的家里已經(jīng)有了冰箱,，但他們依然不愿意將彩票白白送人，所以他們還是湊足了錢,，將兩臺(tái)冰箱買了回家,，因?yàn)閮蓚€(gè)姐妹都快要結(jié)婚了，先買了放在家里,，結(jié)婚時(shí)可以將冰箱當(dāng)作嫁妝…… 而那些沒抽到獎(jiǎng)的村民,，滿臉的遺憾和不高興，有的向村長(zhǎng)提要求,，能否再向冰箱公司說說,，再多弄幾張冰箱票子？村長(zhǎng)只能跟小何商量,，小何故意面露難色,，但他答應(yīng)一定幫村長(zhǎng)想辦法。第二天,，小何立刻跟村長(zhǎng)打了電話,，告訴他，已經(jīng)幫他弄到了 20 張冰箱票,；后來幾次三番,，村長(zhǎng)求助小何，而小何總能通過“上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”的關(guān)系幫村長(zhǎng)搞掂,，最終,，通過這種條件限制的策略，這個(gè) 300 戶村民的大村,，僅僅在一周之內(nèi)就銷售了 212 臺(tái)冰箱…… 小何帶領(lǐng)區(qū)營(yíng)銷骨干如法炮制,，迅速在全省各個(gè)縣一個(gè)村一個(gè)村地推廣摸彩促銷，在春節(jié)前后的一個(gè)半月中,，整個(gè)省區(qū)創(chuàng)造了連續(xù)銷售 5000 多臺(tái)冰箱的巨大業(yè)績(jī),。促銷活動(dòng)大獲成功，連總公司都搞不懂,，在冰箱銷售的淡季,，他們區(qū)域的辦事處竟然會(huì)有如此突出的銷售業(yè)績(jī)。條件效應(yīng)：滯銷變暢銷淡季變旺季的營(yíng)銷怪招這種有點(diǎn)像“饑餓營(yíng)銷”的點(diǎn)子,，現(xiàn)在好多企業(yè)在模仿運(yùn)用,。譬如當(dāng)初曲美減肥膠囊上市的時(shí)候，就足足空打了一個(gè)月的廣告,，造成很多女性去藥店和商超保健品柜臺(tái)詢問有沒有曲美減肥膠囊賣,，結(jié)果,，市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)大的顯性需求。于是,，一個(gè)月后,，曲美在人民大會(huì)堂舉行全國(guó)市場(chǎng)招商會(huì)，結(jié)果招商會(huì)成了區(qū)域代理權(quán)的“拍賣會(huì)”,，因?yàn)橥坏貐^(qū)來了多位要求代理的經(jīng)銷商,，所以最終只能以銷量任務(wù)報(bào)得高，愿意首付更多貨款的經(jīng)銷商獲得區(qū)域代理權(quán),，而曲美僅僅憑這么一次招商會(huì),，把一年幾個(gè)億的銷售收入全部賺了回來！條件效應(yīng)與饑餓營(yíng)銷有所不同,！所謂饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系,，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的,。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力,，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感，但刻意的饑餓營(yíng)銷常常遭受消費(fèi)者和社會(huì)的詬病,。蘋果手機(jī)新品上市也始終會(huì)玩饑餓營(yíng)銷,，而且每次新品上市總是會(huì)選擇海外市場(chǎng)，大陸市場(chǎng)總是慢幾個(gè)月,，而且首批貨的數(shù)量也不投充足,，造成全球各銷售點(diǎn)通宵排隊(duì)搶購(gòu)的情形。而大陸果粉也紛紛進(jìn)軍香港搶購(gòu),，或者托香港的朋友代購(gòu)…… 小米手機(jī)也玩過類似饑餓營(yíng)銷的手段,，在產(chǎn)品上市前大肆推廣，上市了卻只是銷售一批貨之后告罄,，然后官網(wǎng)顯示此款手機(jī)脫銷,，需要等待，后來被網(wǎng)友斥責(zé)為故意為了營(yíng)銷而搞饑餓,，導(dǎo)致對(duì)小米的饑餓營(yíng)銷定性為不道德和不尊重消費(fèi)者,。其實(shí)很多消費(fèi)品的促銷活動(dòng)，都可以運(yùn)用饑餓營(yíng)銷方法來提升產(chǎn)品銷售,，當(dāng)然并不僅僅像曲美這樣財(cái)大氣粗的做,。而條件效應(yīng)并不僅僅是制造饑餓這么簡(jiǎn)單，而是故意給顧客設(shè)置一定的購(gòu)物門檻或者某種特殊的條件,，使得顧客覺得自己的條件不夠而無法購(gòu)買，這遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的饑餓來的更有層次,！譬如 2005 年,，我曾幫助一家電器品牌設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)“真情回饋 10 年老顧客”的促銷活動(dòng),，活動(dòng)的創(chuàng)意是：老顧客只要將自己的產(chǎn)品拍成照片和顯示購(gòu)買日期的相關(guān)憑證就可以參與活動(dòng)，每一位參加活動(dòng)的老顧客就可以獲得換購(gòu)或者新購(gòu)?fù)放飘a(chǎn)品 6 折的優(yōu)惠,。活動(dòng)通過各種平面廣告發(fā)出去之后,，各專賣店確實(shí)迎來了不少客人光顧，有的真的拿著自己 10 年前購(gòu)買的照片和憑證,，享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠折扣,，而這個(gè)活動(dòng)也影響到了正常購(gòu)買的其他新客戶，有新客戶看著同樣的產(chǎn)品能享受到超低折扣而自己不能時(shí),，就問營(yíng)業(yè)員,，為何他們不能享受折扣呢？營(yíng)業(yè)員告訴他們,，說這是只給 10 年的老客戶享受的折扣,。新客戶非常羨慕這么低的折扣，所以會(huì)跟營(yíng)業(yè)員廝磨希望能獲得更多的優(yōu)惠折扣,，這時(shí)營(yíng)業(yè)員往往會(huì)先穩(wěn)住客戶,，然后佯裝跟自己的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)打電話提出申請(qǐng)，打完電話才臉露喜色地告訴顧客說,，費(fèi)了九牛二虎之力終于為你弄到了一個(gè)老客戶享受的特別折扣,，但希望不要聲張，被別人知道了也不好…… 隨后營(yíng)業(yè)員就從口袋里掏出一張可以享受到特別折扣的 10 年老客戶優(yōu)惠券,，連同產(chǎn)品銷售單一起悄悄塞到顧客手里：去吧,，你就憑這個(gè)票到收銀處付款，你就能享受到特別折扣,。新顧客感激不已,，急忙去收銀臺(tái)付款，為自己能享受到只有 10 年老客戶才能享受到的超低折扣而慶幸,。因?yàn)槿绻凑照５慕祪r(jià)或者優(yōu)惠促銷,，顧客不會(huì)太在意，而我為這個(gè)促銷活動(dòng)的折扣設(shè)置了“ 10 年”這個(gè)門檻后,，新顧客就覺得自己不夠條件,，但通過與營(yíng)業(yè)員的討好和商討后再獲得這個(gè)優(yōu)惠，對(duì)于顧客來說,，卻是意外的驚喜,，同時(shí)對(duì)這個(gè)營(yíng)業(yè)員也產(chǎn)生了巨大的好感。事實(shí)上,，這個(gè)營(yíng)業(yè)員的口袋里裝了滿滿一大疊這樣的優(yōu)惠券,，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員知道，真正的 10 年老客戶其實(shí)并不太多，加上由于廣告信息不能完全覆蓋到每一個(gè)人,，所以,，干脆就拿這個(gè)優(yōu)惠券，換一種緊俏的方式,，兜售給新顧客,，這樣既促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，又讓顧客的心里甜滋滋的,。運(yùn)用故意設(shè)置的條件或者門檻進(jìn)行營(yíng)銷的手法其實(shí)很多,，關(guān)鍵在于策略的設(shè)計(jì)，如果你能像上面電器品牌那樣,，為一種策略設(shè)計(jì)一個(gè)高不可攀的門檻,，然后又以一種偷偷摸摸的方式幫助顧客搞到這個(gè)原本沒有條件享受到的待遇，那么,，這個(gè)由門檻限制而產(chǎn)生的“條件效應(yīng)”就會(huì)產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷價(jià)值,。同樣的策略可以玩出不一樣的手法，這就是我們的大腦思維所決定的,，如果你缺乏思維能力而設(shè)計(jì)不出有創(chuàng)意的條件營(yíng)銷,，那么，你很有可能花了錢但未必真的對(duì)產(chǎn)品銷售有幫助,，所以,，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員來說，需要的是打破常規(guī)思維,，運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),，無論什么樣的策略，哪怕是老掉牙的方法,，也可以設(shè)計(jì)出新意來——營(yíng)銷的決勝,，在于頭腦而不是市場(chǎng)！; 615 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

魚鉤效應(yīng)：勾住顧客,，絞殺對(duì)手的營(yíng)銷損招: 沈坤 2016-9-26 16:46; 魚鉤，是一種釣魚工具,，釣魚者會(huì)在魚鉤上設(shè)置魚餌,，然后拋入水中，等魚上鉤,。而魚咬鉤以后,，無論它游得多遠(yuǎn)，都被釣魚者的魚線牢牢地掌控者,，等待魚掙扎得疲憊無力了,，釣魚者就會(huì)收線，取下魚鉤上的魚。魚鉤效應(yīng),，是指企業(yè)在面對(duì)喜歡貨比三家的消費(fèi)者時(shí),，巧妙運(yùn)用一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì),，設(shè)計(jì)一些能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的小竅門,，從而像魚鉤一樣,，勾住消費(fèi)者購(gòu)買欲望的一種損人利己的另類怪招,。耐用消費(fèi)品如家具,、衛(wèi)浴、電器等,，通常消費(fèi)者在對(duì)各個(gè)品牌了解不多的前提下,，會(huì)自覺不自覺地進(jìn)行貨比三家般的比較，最終會(huì)在品牌,、價(jià)格和外觀以及服務(wù)員的態(tài)度等方面進(jìn)行權(quán)衡,，從而選擇自己認(rèn)為正確的產(chǎn)品下單購(gòu)買。譬如衛(wèi)浴,、家具和建材等耐用消費(fèi)品,，其品牌專賣店都被歸攏在一個(gè)大賣場(chǎng)之中的，從表面上看是為了我們顧客的一站式購(gòu)物提供便利,，但是,，其實(shí)也給我們的產(chǎn)品選擇帶來了麻煩，因?yàn)槠放茖Ｙu店太多了,，從產(chǎn)品外觀看已經(jīng)很難分辨的清究竟哪家比哪家更好,。而我們的顧客，也在偌大的大市場(chǎng)里,，東看西瞧,，他們抱著多走幾家看看談?wù)劊容^比較的心態(tài),，進(jìn)行著傳統(tǒng)的貨比三家的購(gòu)買習(xí)慣,，盡管看上去這樣，但其實(shí)顧客購(gòu)物時(shí)憑直覺做決策的還是蠻多的,，而這個(gè)直覺,，有時(shí)候就可以被我們的廠商所駕馭。橫向思考：如何讓顧客對(duì)我們的專賣店產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象,，然后,，任你走訪多少家同類產(chǎn)品的專賣店，他們最終都會(huì)返回到我們的店鋪中來,，并最終買下我們的產(chǎn)品呢,？這看上去是一個(gè)有點(diǎn)困難的愿望。有兩個(gè)方法可以解決這個(gè)問題：一是快速挖掘自己產(chǎn)品中的優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)通常都是競(jìng)爭(zhēng)同行所不具備的,。譬如美菱冰箱的門是所有冰箱產(chǎn)品中最嚴(yán)密的,，因?yàn)槟慵词乖陂T縫中插入一張 A4 紙，關(guān)上門之后你也無法抽出來,，除非撕碎它,。如果實(shí)在找不到自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn)，不如把焦點(diǎn)集中在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)策略上,，善于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)和漏洞,，然后設(shè)計(jì)針對(duì)性策略去側(cè)面攻擊，譬如故意設(shè)計(jì)一些看上去非常公正的語言和動(dòng)作,，然后唆使顧客采用這樣的語言和動(dòng)作去對(duì)手的店檢驗(yàn),，從而引發(fā)顧客與對(duì)手店內(nèi)營(yíng)業(yè)人員的沖突，達(dá)到破壞顧客在該店順利購(gòu)物的情緒,。這樣的招數(shù)雖然看上去有點(diǎn)像損招,，但是，商場(chǎng)的游戲規(guī)則歷來是勝者為王敗者寇,，如果你要講究禮貌講究文明,，我勸你干脆不要進(jìn)入商業(yè)，因?yàn)樯虉?chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng),，你不打?qū)κ�,，�?duì)手也不會(huì)對(duì)你客氣，真正的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：勝利就是一切,！十年前,，我與終端培訓(xùn)專家張小虎老師一起，就為國(guó)內(nèi)一家衛(wèi)浴專賣店設(shè)計(jì)了銷售魚鉤,，通過這種暗藏的魚鉤,，企業(yè)各專賣店的銷售業(yè)績(jī)立刻飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行品牌,，我們的魚鉤就設(shè)計(jì)在如何讓顧客識(shí)別衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量上,。譬如，一男性顧客走進(jìn)我們的陶瓷衛(wèi)浴品牌專賣店,，他一開始會(huì)東看西看,，并認(rèn)真地轉(zhuǎn)一圈，我們的營(yíng)業(yè)員既沒有主動(dòng)上去說“歡迎光臨”,，也沒有給顧客遞茶倒水,，因?yàn)槲覀冊(cè)诘却龣C(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)就是顧客看完了即將離開店鋪的那一瞬間,。那么怎么發(fā)現(xiàn)顧客要離店了呢,？告訴你一個(gè)訣竅：當(dāng)顧客想離店的時(shí)候,，他的視線會(huì)本能的往遠(yuǎn)處掃面，對(duì)了,，你關(guān)注過電影結(jié)尾嗎,？通常一部電影快要結(jié)束時(shí)，如果你稍微了解一些鏡頭語言,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)攝影機(jī)將鏡頭搖遠(yuǎn)，或者拉高的時(shí)候,，說明電影快結(jié)束了,。當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客的視線抬高的時(shí)候，我們的營(yíng)業(yè)員才走上去打招呼了：先生,，剛才發(fā)現(xiàn)你看我們陶瓷產(chǎn)品時(shí)的目光很專業(yè)，你是幫人選購(gòu)還是自己家里購(gòu)買呢,？顧客：哦,，不是，我不太懂,，我是自己買,，先看看…… 營(yíng)業(yè)員：哦，選購(gòu)這類陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較講究的,，一般人其實(shí)很難辨別產(chǎn)品好壞的……如果不介意,，我倒愿意教你一些簡(jiǎn)單的甄別方法，這樣你去別家看的時(shí)候不至于被忽悠,。顧客：好�,。櫩偷男睦镩_始產(chǎn)生興趣和好感）營(yíng)業(yè)員：這陶瓷產(chǎn)品一是看表面，檢查瓷面是不是光滑（然后示意顧客用手背摩擦幾下瓷面）這樣就能感受到瓷面的光滑與否,，或者有沒有凹坑,。這里我要補(bǔ)充一下，手背比手心要光滑很多,，因?yàn)槭中挠姓萍y,，但我們卻拿顧客的手背去撫摸產(chǎn)品，其中的道理是：因?yàn)轭櫩偷暮芏鄤?dòng)作都是下意識(shí)的,，當(dāng)他自己想用這種方法去檢驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候,，往往會(huì)習(xí)慣性的使用手掌而不會(huì)使用手背，而手掌撫摸效果不會(huì)太好,；營(yíng)業(yè)員：其次是聽聲音,，聲音越清脆說明瓷質(zhì)就越好，如果發(fā)現(xiàn)聲音沉悶,，說明這個(gè)產(chǎn)品的陶瓷質(zhì)量有問題,。隨后從口袋拿出一個(gè)自制的微型鐵錘,，選擇一個(gè)圓形的洗臉盆，故意重重地敲了幾下,，讓顧客注意聽,。顧客雖然用手摸了也認(rèn)真聽了，但他最多也只是似懂非懂,，也可能不以為然,。但是，僅僅只是我們隨意的一個(gè)舉動(dòng),，就會(huì)把這一概念巧妙地裝入了顧客的潛意識(shí)思維里,，它像一個(gè)有倒鉤的魚鉤，會(huì)使顧客產(chǎn)生返回的念頭,！因?yàn)轭櫩涂赡軙?huì)貨比三家,，但他在走進(jìn)另一家衛(wèi)浴專賣店時(shí)，會(huì)自覺不自覺地采用前面我們教給他的方法,，他也會(huì)用手摸,，但用的是習(xí)慣性的手心，手心有掌紋,，感觸自然不會(huì)那么光滑,。其次，他也會(huì)敲,，但因?yàn)闆]有特制的鐵錘,，所以下意識(shí)地會(huì)用手里的車鑰匙、手機(jī)或者打火機(jī)等硬物敲擊陶瓷產(chǎn)品,，這一敲不光聲音不好聽,，而且還會(huì)把營(yíng)業(yè)員給惹急了：先生，請(qǐng)不要亂敲,，這個(gè)陶瓷很脆的,，你這樣敲容易壞…… 這一來魚鉤效應(yīng)產(chǎn)生，因?yàn)轭櫩偷膬?nèi)心立刻就不舒服了,，“剛才那家店是讓我敲,，你這邊卻不讓我敲，肯定質(zhì)量不咋地,，不敲就不敲,！心里一氣，買的興趣也就沒了……如此幾個(gè)店一逛,，都不能讓他敲,，這時(shí)候你想，這個(gè)顧客如果真的要買陶瓷產(chǎn)品的話他會(huì)選擇哪一家呢,？后來同樣的方法我們把它運(yùn)用到一手機(jī)品牌的終端促銷上,，并且同樣產(chǎn)生了預(yù)期的效果,，迫使顧客拋棄對(duì)手產(chǎn)品而返回選擇本品牌產(chǎn)品。好多年前的手機(jī)銷售基本上都是先看模型,，顧客決定購(gòu)買了,，付了錢之后才會(huì)把真的新機(jī)拿出來，拆開包裝給你示范操作,。國(guó)內(nèi)某品牌的某款手機(jī)賣點(diǎn)是在陽光直射之下依然能看清屏幕字體,，為了現(xiàn)場(chǎng)演示效果，干脆取消模型直接用真機(jī)操作,，允許顧客把新手機(jī)拿到店外的陽光下檢驗(yàn),。一開始顧客還感到意外，“真的可以拿到外面看,？不怕我拿了手機(jī)逃跑,？”顧客確實(shí)有點(diǎn)不相信，但店員的回答讓顧客打消了內(nèi)心的疑慮,，顧客不知道,，其實(shí)店家早就在商店周圍潛伏了暗哨，要拿了手機(jī)逃跑幾乎是不可能的,。結(jié)果，看到真機(jī)演示效果后的顧客,，到其它品牌那里也會(huì)問有沒有在陽光下能看清屏幕的手機(jī),？如果有，他會(huì)要求拿真機(jī)去陽光下看效果,，但事實(shí)上其它品牌根本不可能讓你把新的真機(jī)拿出店外,，顧客對(duì)這樣的反差自然生氣，結(jié)果自然不言而喻了,。魚鉤效應(yīng),，看上去與錨錠效應(yīng)有點(diǎn)相似，因?yàn)轭櫩蛯?duì)一些陌生產(chǎn)品的判斷缺乏衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn),，聰敏的廠家和商店會(huì)從這一細(xì)微角度入手,，來幫助顧客設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，有了標(biāo)準(zhǔn),，顧客就放心地選擇各類產(chǎn)品,。更重要的是，顧客會(huì)對(duì)給予提供標(biāo)準(zhǔn)幫助的店家和廠家產(chǎn)生信任和好感,，所以,，當(dāng)價(jià)格差異不太大的情況下，顧客很容易考慮你的信任度和好感,，再次返回來選擇你的產(chǎn)品,，這在商場(chǎng)中是比較巧妙的一招,。 2000 年，美菱冰箱的一個(gè)業(yè)務(wù)員,，為突破廣東市場(chǎng)的一個(gè)超大經(jīng)銷商客戶,，專門埋頭從冰箱產(chǎn)品中找到一個(gè)衡量冰箱質(zhì)量好壞的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，那就是冰箱的門,。這個(gè)姓何的經(jīng)理經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn),，在美菱冰箱的門縫內(nèi)夾入一張 A4 的打印紙卻無法抽動(dòng)，而其它冰箱卻能輕易抽出來,。之后這個(gè)經(jīng)理就把這一發(fā)現(xiàn)當(dāng)成顧客評(píng)判冰箱質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),，并說服客戶合作。為此他設(shè)計(jì)了一個(gè)邏輯：冰箱的門如果不關(guān)好,，就會(huì)漏冷氣,，冷氣不均衡或者泄漏，就會(huì)影響冰箱內(nèi)的食物,，嚴(yán)重者就會(huì)影響壓縮機(jī)的正常運(yùn)作和使用壽命,。所以要想冰箱質(zhì)量好，冰箱門是否密封是關(guān)鍵,，而美菱的冰箱是最密封的（因?yàn)閵A入紙張無法抽動(dòng)）而其它的冰箱則不行,。這一標(biāo)準(zhǔn)后來被這個(gè)經(jīng)銷商客戶廣泛用于終端產(chǎn)品推廣并大獲成功。服裝,、化妝品,、珠寶等等一些時(shí)尚產(chǎn)品，同樣可以找到一些別人不具備或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先發(fā)現(xiàn)或挖掘的獨(dú)特點(diǎn),，然后加以設(shè)計(jì)成質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn),，悄悄教給顧客，這樣既贏得顧客的信任,，也會(huì)悄悄地在顧客的潛意識(shí)思維里裝入了一個(gè)魚鉤,，促使顧客在貨比三家之后再次返回到你的柜臺(tái)前，與你成交,。很多產(chǎn)品,，如果你沉淀下來深入進(jìn)去，就很容易找到一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相差異的地方,，把這些差異點(diǎn)精心設(shè)計(jì)一下,，給顧客一個(gè)通俗易懂并且容易掌握和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，教會(huì)顧客去按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，去衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，有時(shí)候設(shè)計(jì)的巧妙，會(huì)使顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,，反之,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒,，這時(shí)候，你其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)不戰(zhàn)而屈人之兵的商戰(zhàn)高手了,！巧妙地運(yùn)用或者駕馭顧客頭腦里潛意識(shí)購(gòu)物習(xí)慣,，就能為自己的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造奇跡。要化解顧客進(jìn)店時(shí)的敵意,，麻痹他們的潛意識(shí)思維,，促進(jìn)她們真實(shí)的購(gòu)物快感，并巧妙裝置一些精心設(shè)計(jì)的魚鉤,，你就不怕顧客離開了不回來,，因?yàn)椋莻€(gè)鉤子在你手里,。不要再埋怨生意不好做,，運(yùn)用橫向思維就能產(chǎn)生奇跡。趕快深入研究顧客的潛意識(shí)思維和購(gòu)物習(xí)慣并駕馭他們,，然后仔細(xì)研究本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在顧客購(gòu)物時(shí)的微妙不同之處,，針對(duì)性設(shè)計(jì)能彌補(bǔ)這一缺憾的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，以此當(dāng)做魚鉤來控制顧客的購(gòu)買行為,，這樣你的銷售業(yè)績(jī)自然飆升,！; 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尖刀效應(yīng)：史上最強(qiáng)大的爆品營(yíng)銷絕招: 沈坤 2016-9-19 17:10; 一、什么是尖刀效應(yīng) 尖刀效應(yīng),，是指企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和特殊的消費(fèi)群體而推出的一種針對(duì)性極強(qiáng)的攻擊性產(chǎn)品,，這類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的殺傷力，它們具有以下特征：產(chǎn)品性能強(qiáng),、外觀精美,、使用便利,、代表一個(gè)品類,、獨(dú)特的品牌名稱，有質(zhì)量區(qū)隔和與消費(fèi)者有互動(dòng)溝通,，而消費(fèi)者對(duì)其有獨(dú)特的感覺等,。尖刀，又稱匕首,，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器,，它的特點(diǎn)就是短小鋒利，攜帶方便,，是近距離搏斗的有效武器,。作為殺人于無聲的尖刀，自古就成為殺手的必備武器,；尖刀產(chǎn)品,，顧名思義,，就是指企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群購(gòu)物習(xí)慣的深入洞察而精心挑選、設(shè)計(jì)的一種攻擊型產(chǎn)品,，它的使命就是在市場(chǎng)沖鋒陷陣,，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷清除障礙，提供暢銷機(jī)會(huì),。看過古代戰(zhàn)場(chǎng)影視的人都知道,，古代軍隊(duì)與軍隊(duì)之間的開戰(zhàn)，幾乎都選擇在開闊地上,，兩軍對(duì)壘,，各自排兵布陣。作戰(zhàn)時(shí),，雙方會(huì)挑選一位大將作為先鋒戰(zhàn)將,，在陣前展開決戰(zhàn)，后面的士兵嚴(yán)陣以待,。當(dāng)某一方的戰(zhàn)將被對(duì)方的戰(zhàn)將斬于馬下時(shí),，戰(zhàn)敗一方的士兵方陣就會(huì)士氣大落，而被戰(zhàn)勝一方輕易攻入,，最終戰(zhàn)�,。� 尖刀產(chǎn)品,，就是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前,，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等因素,，精心挑選一款在質(zhì)量,、功能功效、外觀和使用等方面均優(yōu)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀產(chǎn)品,，再對(duì)此進(jìn)行精心的包裝策劃,，使其內(nèi)在的優(yōu)質(zhì)和功能功效等優(yōu)勢(shì)，能通過產(chǎn)品外表的包裝和標(biāo)貼,，清晰地展示在消費(fèi)者面前,，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，成為行業(yè)最暢銷的產(chǎn)品,。這樣的產(chǎn)品,，如同一把鋒利的匕首一樣尖銳，只要消費(fèi)者一接觸（視覺接觸）尖刀產(chǎn)品,，就能立刻被產(chǎn)品的鋒芒所傷,，成為產(chǎn)品的俘虜。通俗點(diǎn)說，就是產(chǎn)品在終端貨架上（電商店鋪陳列的產(chǎn)品包裝效果）,，就能瞬間秒殺顧客的猶豫而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng),。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷售,，尖刀產(chǎn)品是真正的爆品,。當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，尤其需要尖刀產(chǎn)品為你的其它產(chǎn)品開路,；尖刀產(chǎn)品猶如軍隊(duì)中的特戰(zhàn)隊(duì)和敢死隊(duì),，因?yàn)樗麄兪菫榧瘓F(tuán)作戰(zhàn)掃清障礙的。那么,，如何才能將企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成尖刀呢,？有以下六種方式可以做到—— 二、尖刀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法 1 ,、卓越的產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì),。產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì)的卓越性是尖刀產(chǎn)品的前提，這個(gè)卓越至少有幾個(gè)指標(biāo)：一是產(chǎn)品的質(zhì)量,，二是功能功效等各項(xiàng)性能指數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品,；三是顧客在使用該產(chǎn)品時(shí)，比現(xiàn)有同類產(chǎn)品有明顯的更便利性,。蘋果觸摸屏智能手機(jī)的推出,，影響了全球的手機(jī)行業(yè)發(fā)展，并由此催生了智能手機(jī)的全新浪潮,，消費(fèi)者的體驗(yàn)也從原來各種繁瑣的按鍵使用,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入更為簡(jiǎn)潔的手指觸摸操作，從而成為全球智能手機(jī)的老大,。 2 ,、極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是指企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí),，充分考慮到目標(biāo)人群的審美意識(shí)和未來的發(fā)展趨勢(shì),，通過外觀的形態(tài)、產(chǎn)品外層的材質(zhì),、產(chǎn)品的外在結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的顏色等方面的創(chuàng)新,，使產(chǎn)品具有了其它產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特個(gè)性,，從某一角度講,，產(chǎn)品因?yàn)檫@樣的完美設(shè)計(jì)而成為了一件精美的工藝品，令消費(fèi)者震撼并欣喜若狂,。上述兩種方式,，屬于產(chǎn)品研發(fā)部門和研發(fā)人員，需要依靠自身的技術(shù)力量和對(duì)未來市場(chǎng)敏銳的把握能力才能完成，對(duì)于技術(shù)力量薄弱的中小企業(yè)來說有點(diǎn)奢侈,，畢竟不是所有的企業(yè)有實(shí)力創(chuàng)建自己的產(chǎn)品研發(fā)中心的,。但不用急，如果在技術(shù)上確實(shí)沒有這么強(qiáng)大的力量,，我們還可以通過營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,，來設(shè)計(jì)尖刀產(chǎn)品。 3 ,、獨(dú)特的產(chǎn)品類別創(chuàng)新,。產(chǎn)品品類產(chǎn)品的基本屬性，也是代表某一類產(chǎn)品的一種稱謂,，它具有一定的包容性內(nèi)涵,，譬如水果，泛指一切有大量水分和營(yíng)養(yǎng)的瓜果產(chǎn)品,；而水果品類,，則又細(xì)分了蘋果、桃子,、西瓜,、葡萄和梨等子類別。營(yíng)銷中產(chǎn)品品類是指企業(yè)的產(chǎn)品名稱,，最好能代表一類全新產(chǎn)品的開始,。有些產(chǎn)品屬于跟隨類別，類別名稱也已經(jīng)約定俗成,，就不容易更改,，譬如蘋果，你就不能再生造一個(gè)概念出來代替蘋果,，但有些經(jīng)過創(chuàng)新的產(chǎn)品,，則因?yàn)槟承﹦?chuàng)新改變而刻意重新為產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)新名稱，如果這個(gè)全新的品類名稱成立,，消費(fèi)者的品類聯(lián)想也對(duì)企業(yè)有益,，則一個(gè)新品類就此誕生。譬如一種全新的深海嫩海帶,，因?yàn)橘|(zhì)量,、顏色、吃法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值全部超越了傳統(tǒng)老海帶,，所以我不想再用海帶這個(gè)品類了,，所以創(chuàng)意了“海蛟蘭”的新品類名稱；在廣東有一種小番茄,，也被冠上了“圣女果”的新品類名稱,；電商品牌的方便面，則被我修改為“秀餐面”；保健酒則因?yàn)椴邉澇蓜?chuàng)業(yè)者征途上的伴侶而成為全新的“征酒”,。當(dāng)所有企業(yè)都把電子系統(tǒng)的門鎖叫做電子鎖,、指紋鎖和智能鎖的時(shí)候，我卻為亞瑟王創(chuàng)造了可以感知到更強(qiáng)大安全感的“智能防爆鎖”,，于是,，運(yùn)用防爆鎖警察做形象代言，招商,、動(dòng)銷雙規(guī)突進(jìn),，僅僅花了一年時(shí)間，一舉從虧損 2000 萬元到盈利 4000 多萬…… 4 ,、性格族群彰顯的品牌名稱�,，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心焦點(diǎn)是完全的消費(fèi)者導(dǎo)向，“以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)其實(shí)早就在喊了,，但我們就是無動(dòng)于衷,，或者根本就沒有意識(shí)到，產(chǎn)品的品牌名稱必須是消費(fèi)者喜歡的和特別在意的,，而不是企業(yè)自我意識(shí)的陶醉,。茅臺(tái)、五糧液或國(guó)窖 1573 的品牌,，是通過歷史和持久的傳播,，才形成了代表產(chǎn)品質(zhì)量的品牌特指，但很遺憾,，這些品牌并沒有指明哪類人喝的,，有什么性格特征等，它們唯有價(jià)格不同,。而我的中華英雄酒“鐵血正義盟”品牌,，則一誕生就性格鮮明，絕對(duì)是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)恼芰咳耸康陌拙啤? 青島啤酒,、哈爾濱啤酒和重慶啤酒,，品牌名稱都用地名土的掉渣；雪花,、珠江,、金星都是自然物和河流的名字，它們都與消費(fèi)者無關(guān),，是歷史的產(chǎn)物,；“豪男邦”啤酒則是性格男人的豪酒；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗幟鮮明地成為 8090 后互聯(lián)網(wǎng)主力人群的性格品牌,；后面兩種品牌的酒瓶,，拿在手里都能讓人感受到喝酒的是什么人…… 時(shí)尚吃貨集中營(yíng)的品牌叫“小鹵之約”；瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的鹵味品牌名稱叫“仙鹵八部”,；互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌叫“任性的范爺”,，以及“精靈十二餐”的秀餐面等，都是直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系,，并能得到消費(fèi)者共鳴的品牌名稱,。如果我用“烈性小子”品牌與“江小白”競(jìng)爭(zhēng)，誰能勝,？當(dāng)前飲料市場(chǎng),、礦泉水市場(chǎng)、休閑食品市場(chǎng)的品牌名稱全都是傳統(tǒng)名稱,，嚴(yán)重缺乏性格力量和族群彰顯,，消費(fèi)者都對(duì)它們沒有任何的情感和崇拜，所以無論是香飄飄,、喜之郎,、統(tǒng)一、康師傅,、 5100 ,、昆侖山等，盡管它們積累了一些品牌影響力,，但在性格品牌和族群品牌面前,，都是不堪一擊的！因?yàn)�,，傳統(tǒng)品牌缺乏品牌信仰力量,！不信，咱們走著瞧,！ 5 ,、清晰的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔。如果產(chǎn)品自身的屬性名稱無法修改,，品牌名稱也不愿意改變,，那么，我們就要通過某些能代表產(chǎn)品全新質(zhì)量的詞匯概念來影響消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品類別的認(rèn)知,，這就是在原有產(chǎn)品品類的前端,，增加帶有產(chǎn)品質(zhì)量提示效果的品類名稱，以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)品的有力區(qū)隔,，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買理由,。電熱水器的“熱水器”三個(gè)字，我們一直找不到改變它的新概念,，但對(duì)于全行業(yè)都在訴求的“安全”,，則找到了更能讓消費(fèi)者清晰感知到的“安全感”,，這就是有“防電墻”的電熱水器誕生，于是,，從 1.5 億到 30 億只用了三年時(shí)間,；抽油煙機(jī)產(chǎn)品的核心功能是吸走油煙，但哪個(gè)品牌油煙吸力強(qiáng)大則沒有人知道,，于是,，我們的“深附吸”旋流油煙機(jī)橫空出世。從三千萬到兩億元只花了一年時(shí)間,；通威集團(tuán)的鮮活魚產(chǎn)品因?yàn)楦哔|(zhì)量和高價(jià)格,，在成都一直打不開銷路，產(chǎn)品只能進(jìn)入有限的大超市,，銷量大受影響,；通過“獨(dú)創(chuàng)生物鏈精養(yǎng)技術(shù)， 360 °嚴(yán)控每一環(huán)節(jié)”的“全鮮鏈”優(yōu)質(zhì)健康魚品的專利技術(shù)和區(qū)隔概念,，輕松向消費(fèi)者傳達(dá)通威魚比野生魚還要安全,，所以價(jià)格更貴的理由，并大做“普通魚與全鮮鏈精養(yǎng)魚熬湯效果大比拼”的終端促銷,，從而順利打入久戰(zhàn)不下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)…… 杯裝奶茶的奶香味是真的牛奶嗎,？不是，是奶精調(diào)制,！那么一種運(yùn)用牦牛奶粉和高原青稞粉的“純真乳”奶茶誕生,；什么樣葡萄酒喝了更健康？一種不添加二氧化硫,、糖精,、香精和水分的原生態(tài)紅酒誕生，而釀酒廠就設(shè)在葡萄園里,，但它的新品類名稱該叫什么,？于是，“純園釀”葡萄酒誕生,，渠道障礙瞬間破解,。防電墻、深附吸,、純真乳,、純園釀、全鮮鏈都屬于在原產(chǎn)品類別前綴的新詞匯概念,，它們擁有同一種功能,，就是能提示產(chǎn)品質(zhì)量的與眾不同，或者工藝,、或者技術(shù),、或者產(chǎn)品原料等,，消費(fèi)者從產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)它們，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,，從而認(rèn)定此產(chǎn)品必然比彼產(chǎn)品更好的概念認(rèn)定,。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息，信息的清晰度,、精準(zhǔn)度僅僅只是基本要求,，更高的要求是營(yíng)銷信息能改變消費(fèi)者的感知效果,，并觸發(fā)其感性對(duì)待本品牌產(chǎn)品,，這才是高層次的營(yíng)銷。 6 ,、共鳴的產(chǎn)品溝通語言,。這個(gè)方式目前已經(jīng)被很多企業(yè)感覺到了效用價(jià)值，所以不少企業(yè)開始采用了,，譬如可口可樂,、江小白等。飲料巨頭可口可樂在罐身上印上了“如果愛,，請(qǐng)深愛”的字樣,，并把品牌名稱的英文字母，演繹成一個(gè)中文的“愛”字,，開始取悅消費(fèi)者了,；而江小白外包裝的各類調(diào)侃性詞匯更是成為美談“可以裝醉，但不可以裝逼”等語言非常流行,。在代表 90 后吃貨力量的小鹵之約鹵味產(chǎn)品的包裝上,，我們直接上傳了能讓女性吃貨產(chǎn)品共鳴的溝通語言“別騙我，我對(duì)謊言過敏”,、“住在我心里辣么久,，你付房租了嗎？”,、“愛我,，就帶我走吧……”等，產(chǎn)品身上有與目標(biāo)人群溝通并能產(chǎn)生共鳴的特殊語言,，使得整個(gè)產(chǎn)品鮮活起來…… 懂得產(chǎn)品與目標(biāo)人群溝通,，說明你已經(jīng)開始把消費(fèi)者當(dāng)一回事了，但一個(gè)關(guān)鍵的問題是,，你得將產(chǎn)品的性格設(shè)計(jì)得與目標(biāo)人群的性格特征完全一致,，然后才能精準(zhǔn)地與他們產(chǎn)生互動(dòng)式溝通，你的溝通語言才能產(chǎn)生效果——促使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有獨(dú)特的好感,，從而冷落其它品牌的產(chǎn)品,。三,、尖刀產(chǎn)品的價(jià)值如果你能將上述六大策略集于一個(gè)產(chǎn)品一身，那么,，真正的尖刀產(chǎn)品——強(qiáng)大的爆品誕生了,；如果使用了部分策略，也能讓你的平庸產(chǎn)品脫穎而出,。尖刀產(chǎn)品,，說到底其實(shí)就是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)以前，圍繞著實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列針對(duì)性策略的創(chuàng)新,。如果我們把企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營(yíng)銷的前端，而渠道策略和品牌傳播和促銷策略則屬于企業(yè)營(yíng)銷的后端,；如果我們把 100% 的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上,，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如同一把尖銳鋒利的尖刀，那么首先就會(huì)吸引渠道商,，而傳播促銷則成為多余,。無論你是資產(chǎn)百億千億的大集團(tuán)，還是幾百萬乃至幾十萬收入的小企業(yè),，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀,，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為,。因?yàn)榧獾懂a(chǎn)品的能量不僅僅是盤活了企業(yè)滯銷的產(chǎn)品,，帶動(dòng)了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售，同時(shí)還具有在渠道,、競(jìng)爭(zhēng),、經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量。渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過多的宣傳,，就能快速吸引經(jīng)銷商們的眼球而鋪向全國(guó)市場(chǎng),；競(jìng)爭(zhēng)力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之中，也能保持長(zhǎng)盛不衰的銷售態(tài)勢(shì),；價(jià)格力量：尖刀產(chǎn)品即便價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,，也能讓顧客欣然接受并堅(jiān)信自己的選擇；經(jīng)濟(jì)力量：尖刀產(chǎn)品能給企業(yè)帶來大量的收入增長(zhǎng),，持續(xù)穩(wěn)定的收入則是企業(yè)賴以生存的核心動(dòng)力,；品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)或品牌的影響力，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來銷售幫助…… 但很遺憾,，當(dāng)前中國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng),， 90% 是不具有尖刀力量的盾牌產(chǎn)品！那些整天叫囂自己是爆品專家的忽悠大師，其實(shí)根本不懂什么樣的產(chǎn)品才能成為真正的爆品,。所以,，沈坤提醒你：當(dāng)你擁有一個(gè)自以為是的好產(chǎn)品，想投入資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣時(shí),，請(qǐng)先冷靜的捫心自問一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎,？如果有，我恭喜你,，你的品牌一定會(huì)成功,！當(dāng)你的營(yíng)銷總監(jiān)建議您投入費(fèi)用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀嗎,？如果不是,，那就先投入精力設(shè)計(jì)尖刀產(chǎn)品，然后再考慮品牌傳播,；如果你決定對(duì)一個(gè)沒有任何殺傷力的盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸,，那么對(duì)不起,，請(qǐng)先做好慘敗的打算,，不是我沈坤嚇唬你，你的全部心血極有可能會(huì)付之東流——不管是線下還是電商,！; 764 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

感知效應(yīng)：能讓產(chǎn)品銷量倍增的營(yíng)銷利器: 沈坤 2016-9-12 11:59; 感知效應(yīng),，是指一個(gè)企業(yè)將自己的產(chǎn)品和品牌向目標(biāo)人群推廣時(shí)所設(shè)計(jì)的信息圖文，能被目標(biāo)人群所能準(zhǔn)確感知到,，從而愿意支付他們認(rèn)為的產(chǎn)品或品牌價(jià)值,，感知效應(yīng)，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵,！什么是感知,？有些東西是我們用眼睛看不到的，如黑暗中的物體,，我們卻可以憑借手和身體去感知它們的存在,；有些東西是我們無法用手和身體能夠觸摸到的，如遠(yuǎn)處的物體或者是風(fēng)景,，我們卻可以用眼睛來感知它們的存在,；有些東西我們無法用眼睛看到，也不能用手和身體去觸摸,，如歌聲,、音樂、話語等,，我們卻可以用耳朵來感知它們的存在,；還有一些東西，是我們的感官無法直接來感覺的,，如：紫外線,、紅外線,、細(xì)胞、粒子與電磁波等等,，我們可以制造各種儀器和借助工具來感知它們的存在,。通常營(yíng)銷上的價(jià)值分為兩種，一種是產(chǎn)品的價(jià)值,，一種是品牌的價(jià)值,。產(chǎn)品的價(jià)值就是產(chǎn)品能給顧客提供的某些物質(zhì)利益正好是其它同類產(chǎn)品所不具備的，譬如外觀更時(shí)尚新穎,，功能功效更強(qiáng)大,，操作更簡(jiǎn)單方便等等；品牌的價(jià)值就是這個(gè)品牌所能給予顧客的精神利益,，譬如品牌能彰顯使用者身份和性格,，或者品牌的價(jià)值主張能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴等。一瓶 500ML 的礦泉水賣 200 元錢,，你是不是覺得太貴不靠譜,？錯(cuò)！大量的消費(fèi)者連幾十萬幾百萬的豪車和洋房都買得起,，怎么會(huì)拿不出區(qū)區(qū) 200 元,？問題的關(guān)鍵就在這里：你能否將一瓶 500ML 的礦泉水，做出 200 元乃至 500 元的價(jià)值來呢,？如果做不出來,，那就乖乖地給它貼上 3 元一瓶的標(biāo)簽吧！�,�,！我們習(xí)慣于挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，譬如礦泉水中的礦物質(zhì)含量,，譬如礦泉水的水源地,。可這關(guān)我什么事,？你含硒量高跟我喝水又有什么關(guān)系,？我不喝你的礦泉水生命質(zhì)量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么,？物質(zhì)的價(jià)值是非常有限而又無法產(chǎn)生吸引力的,，真正讓顧客掏錢買奢侈品的都是精神價(jià)值的感知！很多企業(yè)老板和營(yíng)銷人一直在產(chǎn)品定價(jià)問題上傷透腦筋,，定得高吧,，消費(fèi)者不買賬！定的低呢，利潤(rùn)單薄了不說,，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有問題,。對(duì)于我來說，產(chǎn)品沒有價(jià)格高低之分,，只有產(chǎn)品的價(jià)值和品牌價(jià)值有沒有做出來,，讓消費(fèi)者精準(zhǔn)的感知到，感知到產(chǎn)品的價(jià)值了,，價(jià)格就不是問題,！但有些營(yíng)銷訴求，消費(fèi)者未必能感知到,。例如,，消費(fèi)者僅憑五官并不能檢驗(yàn)一種很貴的洗面奶是否確實(shí)比一種平價(jià)的更能防皺或者美白；爆玉米花是不是健康食品,？或者高露潔牙膏是否比中華牙膏更能防止齲齒,？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康？這些產(chǎn)品價(jià)值的承諾具有“潛在”性,，但照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌營(yíng)銷策略,。 #亞洲新歌榜# 同樣，消費(fèi)者不是技術(shù)專家,，所以你訴求的產(chǎn)品技術(shù)性能的賣點(diǎn),，都不能讓消費(fèi)者精確感知到產(chǎn)品的價(jià)值,；互聯(lián)網(wǎng)專家對(duì) 020 ,、 SEO 、 P2P ,、流量,、平臺(tái)等概念耳熟能詳，但你把這些概念對(duì)著一些很少涉及互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)老板演講,，那么,，老板們就無法感知到你講的這些概念究竟是什么東西，這就是感知失�,�,！我們有一些營(yíng)銷策劃公司一接到新的策劃業(yè)務(wù)，就在頭腦里有了如何提煉概念如何拍攝廣告片創(chuàng)意的念頭,。而硬廣告因?yàn)闀r(shí)間太短,，通常很難在 30 秒之內(nèi)將一個(gè)核心訴求讓消費(fèi)者精確感知到，所以廣告的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過 70% ,。這就是很多企業(yè)投放了巨額廣告,，但產(chǎn)品銷售依然未見好轉(zhuǎn)的核心原因。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷努力，基本上都習(xí)慣于聚焦后端的廣告,，什么影視廣告,、終端促銷等，但對(duì)產(chǎn)品傳播的前端即產(chǎn)品本身的努力很乏力,，產(chǎn)品身上除了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相同的標(biāo)配信息外,，就是品牌名稱和生產(chǎn)企業(yè)的不同。如果能在產(chǎn)品身上,，為消費(fèi)者創(chuàng)造這種能感知產(chǎn)品價(jià)值的區(qū)隔概念,，也許，后端的營(yíng)銷努力就顯得多余,。電熱水器內(nèi)部的安全系統(tǒng)屬于電器技術(shù)范疇,，空乏的“使用 100 萬次無事故”訴求并不能令消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的安全性。如同你對(duì)著一個(gè)美女天天喊“我愛你”,，并不能使她感知到你的愛是不是真實(shí)的,。唯一能讓她感知到的愛情舉動(dòng)是將你生命中最珍貴的東西交到她手里，譬如你全部的存折,。海爾推出了帶有“防電墻”的電熱水器,，并訴消費(fèi)者使用防電墻熱水器，就像打電話一樣安全,�,！胺离妷Α比齻€(gè)字能讓顧客準(zhǔn)確感知到這個(gè)產(chǎn)品的“安全”價(jià)值和獨(dú)有價(jià)值，因?yàn)槠渌a(chǎn)品沒有這個(gè)東西,，于是,，海爾防電墻熱水器一枝獨(dú)秀。一家太陽能熱水器僅僅借鑒了這個(gè)案例,，向顧客訴求裝有“保熱墻”的太陽能,，就立刻一飛沖天，成為行業(yè)翹楚,，因?yàn)椤氨釅Α比齻€(gè)字,，遠(yuǎn)比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到產(chǎn)品的價(jià)值！在奶茶業(yè)普遍使用奶精調(diào)制奶茶時(shí),，一家乳制品品牌適時(shí)推出“純真乳”營(yíng)養(yǎng)奶茶,，瞬間給消費(fèi)者帶來遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更強(qiáng)大的價(jià)值感知，因?yàn)橄M(fèi)者第一次從純真乳的傳播中了解到,，奶茶竟然還有真奶茶和假奶茶之分,，純真乳奶茶顯然要比非純真乳奶茶要健康和營(yíng)養(yǎng)得多，這就是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值,。價(jià)格是看得見的,，而價(jià)值是看不見的,。價(jià)格是企業(yè)確定的，而價(jià)值是由消費(fèi)者自己感知到的,。如果你要代步,，完全可以隨便買一輛 10 萬元左右的小車，可你為何要花上百萬的費(fèi)用去買一輛奔馳,、寶馬或者陸虎等豪車呢,？除了這些品牌車輛的質(zhì)量高以外，你還能感知到哪些 10 萬元車所給不了的價(jià)值呢,？喝茅臺(tái)五糧液的消費(fèi)者,，會(huì)感知到兩種價(jià)值，一種是物質(zhì)的質(zhì)量?jī)r(jià)值,，這是這兩個(gè)品牌一貫在傳播的,；一種是可以襯托自己身份的價(jià)值，所以茅臺(tái)五糧液成了權(quán)貴和富豪們的專屬品,；而喝中華英雄酒的消費(fèi)者,，幾乎不會(huì)去關(guān)注它的質(zhì)量，因?yàn)閺?qiáng)大的血性力量,、社會(huì)正義感和被人所敬仰的價(jià)值感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)酒品物質(zhì)的關(guān)注,！啤酒營(yíng)銷中通用的純生、原生概念的感知,，僅僅停留模糊的概念上,，它無法為消費(fèi)者提供可準(zhǔn)確感知到的價(jià)值，尤其是當(dāng)所有的品牌產(chǎn)品都在用“純生”和“原生”時(shí),。我就另辟蹊徑,，通過新米飯比陳米飯更香更好吃的認(rèn)知概念，創(chuàng)造了用當(dāng)年新麥芽釀造的“新麥醇”啤酒,，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確感知到了新麥醇啤酒的獨(dú)特價(jià)值,。我們所做的全部營(yíng)銷策略，其核心都是一種品牌價(jià)值信息的有效傳播,，而傳播的載體無非是文字和圖像，如果你編輯的營(yíng)銷信息能準(zhǔn)確地被目標(biāo)人群感知到,，那么營(yíng)銷的效用就產(chǎn)生了,，否者，企業(yè)的營(yíng)銷就會(huì)遭遇失�,�,！在海南生活的人都知道，海南有一種水果叫蓮霧,，但你通過電話向從未到過海南的北方朋友傳遞“蓮霧”這兩個(gè)字的時(shí)候,，你的北方朋友是無法感知到你所說的水果究竟是神馬東西,，這就是感知失敗，即便你告訴他,，顏色像辣椒,，形狀像梨都不如直接發(fā)一個(gè)照片給他，更能讓他精確感知,！一瓶 500ml 的礦泉水,，要怎么做才能讓消費(fèi)者感知到它值 500 元呢？首先我們要確定一下,，哪類人,，會(huì)需要這樣一瓶有明顯價(jià)值的礦泉水產(chǎn)品呢？在中國(guó),，應(yīng)該有一批人非常需要,，他們就是獲得事業(yè)成功并對(duì)精神價(jià)值有獨(dú)特需求的人，譬如企業(yè)家,、文化名人或者演義明星等,。如果是賣給他們，那么你的礦泉水品牌就不能是景田,、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉或者是昆侖山、巴馬活泉,、稀世寶和冰川 5100 ,，因?yàn)檫@些品牌名稱都是企業(yè)導(dǎo)向，著陸點(diǎn)全部是低級(jí)的物質(zhì)層,，缺乏高貴的內(nèi)涵,，絕對(duì)走不進(jìn)思想貴族的精神世界，消費(fèi)者更無法感知了,。一個(gè)西餐廳要怎么做才能讓人感知到與身份匹配的“高級(jí)尊貴”呢,？消費(fèi)價(jià)格高不能體現(xiàn)尊貴，因?yàn)橹袊?guó)土豪太多,。真正的高貴不是外在的價(jià)格,，而是內(nèi)在的血統(tǒng)和氣質(zhì)傳承。所以我將最陽春白雪的交響樂隊(duì)搬進(jìn)了餐廳,，同時(shí)又將餐廳墻面做成了藝術(shù)畫廊……高貴的產(chǎn)品,，自然需要高貴的品牌名稱，于是,，“維也納公爵”則成為全球頂級(jí)高雅藝術(shù)餐廳的店名,。兩個(gè)女孩子，一個(gè)叫張根芳,，一個(gè)楊莉穎,，光從名字本身給你的信息,，你會(huì)感知到哪個(gè)女孩子可能更漂亮呢？毫無疑問,，楊麗穎更能讓我們感知到一個(gè)女孩的美麗或內(nèi)涵,。品牌名稱也一樣，缺乏消費(fèi)者精神共鳴的品牌,，消費(fèi)者是無法感知到其中的價(jià)值的,。高級(jí)礦泉水的品牌名稱則必須要從目標(biāo)人群內(nèi)在的精神世界里去找，要讓他們一聽一看到品牌名稱,，就覺得這才是與自己身份匹配的品牌產(chǎn)品,，至少某些字眼里需要一些詩意和精神暗示，譬如“另一種格調(diào)”,、“遠(yuǎn)山的聲音”,、“我的高度”和“觸摸凈界”等創(chuàng)意源，以此組合一種能讓目標(biāo)人群感知到來自于思想高度的內(nèi)涵價(jià)值的品牌名稱來,。我們很多品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷,，其實(shí)都無法讓目標(biāo)人群準(zhǔn)確感知到購(gòu)買你產(chǎn)品的價(jià)值的，因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)營(yíng)銷過于低級(jí),，聚焦點(diǎn)始終圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量和功能功效展開,，而這種價(jià)值是非常有限而且容易替代，人的高級(jí)需求是精神價(jià)值的滿足,，而這個(gè),，我們的企業(yè)營(yíng)銷人能做到讓你的目標(biāo)人群精確感知嗎？ 10 年前推廣金鑼放養(yǎng)豬肉時(shí),，我們的健康訴求并沒有讓消費(fèi)者感覺花兩倍的價(jià)格購(gòu)買的必要性,，后來我將這個(gè)健康概念轉(zhuǎn)移到女性消費(fèi)者身上，并設(shè)計(jì)了讓她們能夠精確感知到的恐嚇信息,，于是“家庭主婦為何越來越胖,？”因?yàn)槟愠粤舜叻仕仞B(yǎng)大的豬肉，殘留的催肥素又催肥了你……并將催肥素在顯微鏡放大,，這下女性害怕了,，開始大量購(gòu)買更健康的金鑼放養(yǎng)肉，這是提供物質(zhì)價(jià)值感知的成功,。我的中華英雄——酒鐵血正義盟品牌的白酒,，卻是通過“喝中華英雄酒，做有血性和正義感的男人”這種能讓消費(fèi)者精確感知到精神價(jià)值的白酒品牌,，是其它任何白酒品牌和產(chǎn)品所無法提供的。這就是提供精神價(jià)值感知的成功,。消費(fèi)者認(rèn)為的價(jià)值必須能精確感知得到,，而且必須是消費(fèi)者非常在意和信服的,，這其中包含兩種價(jià)值，其一是物質(zhì)價(jià)值,，其二是精神價(jià)值,，物質(zhì)是基礎(chǔ)，但真正的吸引力卻在與精神價(jià)值的追求,！奔馳車首先是性能良好的,！其次是能彰顯我身份的。但質(zhì)量好的車很多,，彰顯身份的車不多,。這才是消費(fèi)者選擇豪車的原因。如果消費(fèi)者無法準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品和品牌的雙重價(jià)值,，那么,，你的營(yíng)銷努力就會(huì)白費(fèi)。像防電墻熱水器和純真乳奶茶,，都是可以通過感知聯(lián)想到產(chǎn)品質(zhì)量的,，而維也納公爵卻能讓人感知到餐廳的高貴血統(tǒng)！感知,，是市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)核心因素,，也是檢驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃珳?zhǔn)與否的準(zhǔn)繩。譬如恒大冰泉為什么賣不動(dòng),？就是因?yàn)槟銉r(jià)格高的理由不具備,，消費(fèi)者也無法從“恒大冰泉”的傳播信息中感知到它的價(jià)值來！傳播信息的感知線索,，也是衡量一個(gè)營(yíng)銷人和廣告人的專業(yè)能量,！所以，親愛的營(yíng)銷人和營(yíng)銷策劃同仁,，與其在營(yíng)銷后端不斷增加廣告投放,，費(fèi)盡心思地大搞促銷活動(dòng)，不如回過頭來檢查一遍,，自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷策略,，是否能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值感知，如果沒有,，那就趕快動(dòng)腦,，快速去彌補(bǔ)！只有具備了可感知到的價(jià)值,，你的產(chǎn)品才有可能在終端瘋狂動(dòng)銷起來,！; 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品類效應(yīng)：決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵策略: 沈坤 2016-9-5 17:50; 【沈坤獨(dú)家原創(chuàng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)】品類效應(yīng)，是指企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新 , 為消費(fèi)市場(chǎng)提供一種獨(dú)一無二的新產(chǎn)品 , 而這個(gè)新產(chǎn)品能夠代表一個(gè)產(chǎn)品類別的誕生,。通常一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)一個(gè)品類的代表,，那么這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷量將難以估計(jì),，品牌絕對(duì)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)者，更為重要的是,，當(dāng)其它企業(yè)跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品時(shí),，消費(fèi)者都只認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品類別的開創(chuàng)者。我們先來了解一下什么是品類 ? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚,，對(duì)于策劃人而言,，我們對(duì)于品類的定義與當(dāng)前超市對(duì)品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國(guó)際知名的 AC 尼爾森調(diào)查公司對(duì)品類的定義,，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”,，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類,，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。　　我總感覺似乎有點(diǎn)不那么完整,，或者說有一點(diǎn)偏,，因?yàn)檫@里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類,，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)或者營(yíng)銷策略性的品類定義,。在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”,，所以它在小分類中是先分為“碗碟”,，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”,、“密胺碗碟”,、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”,、“木制碗碟”等,，集中陳列，方便消費(fèi)者選購(gòu),。　　提到產(chǎn)品品類,，我有必要談一下我們邏輯思維中的概念抽屜模式，我們?cè)诳吹侥硞€(gè)產(chǎn)品的剎那間,，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)概念抽屜里面,，譬如我們看到一張椅子，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念抽屜里,。而“家具”概念抽屜里就會(huì)有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等,，人類的大腦會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會(huì)很麻煩,，顯然也就很難做好,。　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分,，同時(shí)又與市場(chǎng)細(xì)分有點(diǎn)瓜葛,，有時(shí)候這三者之間會(huì)互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系。　　譬如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)品類,、農(nóng)夫山泉的水溶 C 是一個(gè)品類,、盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏也是一個(gè)品類，但這些品類,，并沒有脫離產(chǎn)品的基本屬性,，它們只是偷換了概念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的認(rèn)知,，從而令消費(fèi)者內(nèi)在的概念脫離原來的產(chǎn)品屬性,，在思維中新開一個(gè)抽屜。　　所以說,，正確的符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的新品類可以給消費(fèi)者更多新的選擇,，而當(dāng)消費(fèi)者心理有了更多新的選擇，你就有了更多成功的機(jī)會(huì),，所以越來越多的企業(yè)把營(yíng)銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上,，包括里斯的定位理論也談到了品類戰(zhàn)略的重要性，但當(dāng)前企業(yè)家和營(yíng)銷專家們意識(shí)中的品類,，僅僅是產(chǎn)品物理層面的創(chuàng)新,，并沒有涉及營(yíng)銷中的品類創(chuàng)新。娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”,，香飄飄的“杯裝奶茶”,、農(nóng)夫山泉的“水溶 C ”和喜之郎的果凍，都屬于在物理性質(zhì)的產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新,，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的技術(shù)研發(fā),，譬如營(yíng)養(yǎng)快線就是牛奶 + 果汁，香飄飄的“杯裝奶茶”只是將液體的奶茶改變?yōu)榉蹱畹臎_調(diào)奶茶,。它們都關(guān)注企業(yè)技術(shù)研發(fā)或者產(chǎn)品開發(fā)層面的品類創(chuàng)新,，這對(duì)一般企業(yè)來說，有難度,，甚至也有偶然巧合的一面,。我今天要說的是營(yíng)銷上的品類創(chuàng)新，這是一種原創(chuàng)性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),。 2007 年,，我與四川格林格電器達(dá)成合作，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太、老板,、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè),，開創(chuàng)了一個(gè)全新的油煙機(jī)新品類：側(cè)吸式油煙機(jī)，因?yàn)檫@個(gè)只是外觀形態(tài)改變,，不能給企業(yè)帶來利益,，所以企業(yè)通過技術(shù)原理，起名叫“旋流式”油煙機(jī),。這對(duì)于格林格來說是一次技術(shù)的革新,，他們創(chuàng)造了一個(gè)全新的油煙機(jī)品類。但無論叫側(cè)吸式也好,，旋流式也罷,，我們只是一味地從產(chǎn)品外形和技術(shù)對(duì)新品類產(chǎn)品進(jìn)行了命名，這個(gè)命名能不能影響消費(fèi)者,，使他們?cè)诖竽X里新開一個(gè)抽屜,，成為一個(gè)獨(dú)立的品類概念呢？回答是可以的,！但這個(gè)品類認(rèn)知需要強(qiáng)大的廣告鋪墊的,，因?yàn)橄M(fèi)者無法從“側(cè)吸式”和“旋流式”概念中獲得此品類究竟有什么大的功效改觀？我們又為什么要購(gòu)買它們呢,？這個(gè)品類的購(gòu)買理由不充分,。因?yàn)橛蜔煓C(jī)是耐用品，價(jià)格數(shù)千元,，于奶茶營(yíng)養(yǎng)快線幾元錢的消費(fèi)決策完全不同,，顧客不會(huì)輕易決策。　　消費(fèi)者購(gòu)買油煙機(jī)是為什么,？不就是讓廚房炒菜時(shí)沒有油煙污染嗎,？既然這樣，我們給消費(fèi)者一個(gè)外形和技術(shù)概念,，又能解決什么問題,？所以我決定從油煙機(jī)的功效入手，以最通俗的概念,，給消費(fèi)者一個(gè)全新的有排油煙質(zhì)量認(rèn)知的新品類名稱,。通過嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā)，我們很快提煉了一個(gè)品類名稱,，那就是“深附吸”油煙機(jī),，這個(gè)名稱的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)“深”字，反比其它對(duì)手的油煙機(jī)就是“不深”或者“淺”的意思,，符合邏輯思維的二元對(duì)立思考方式,；而“附”字的意思，直接就把側(cè)吸式給包含了進(jìn)去；旋流技術(shù)作為背書,，為深附吸保障,。 “深附吸”油煙機(jī)的賣點(diǎn)“油煙吸凈率 98.9% ”，和“爆炒辣椒無嗆味”的廣告語也一并誕生,。格林格深附吸一飛沖天,，牢牢地抓住了顧客對(duì)廚房油煙導(dǎo)致環(huán)境污染乃至生命健康受威脅的痛點(diǎn)，成為一個(gè)帶有明顯質(zhì)量暗示的新品類,。 2014 年,，擁有數(shù)百項(xiàng)技術(shù)專利的格林格電器成功上市。同樣,，電熱水器產(chǎn)品，是一個(gè)不同于燃?xì)鉄崴骱吞柲軣崴鞯男缕奉�,，但在推廣中遭遇了很大難題,，因?yàn)橄M(fèi)者總是覺得用電的不安全。與格林格一樣,，通過在產(chǎn)品物理品類名稱前增加一個(gè)能提示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念“防電墻”,，使其成為一個(gè)獨(dú)立的新品類，由此,，帶有“防電墻”的電熱水器誕生,。我在很多場(chǎng)合與企業(yè)家和課堂學(xué)員說，如果你的產(chǎn)品屬性無法更改,，譬如像油煙機(jī),、熱水器等約定俗成的品類名稱，就必須在屬性名稱前增加能暗示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念,，使其成為一個(gè)質(zhì)量產(chǎn)品類別,。那么,，如果遭遇一個(gè)全新的產(chǎn)品,，或者經(jīng)過技術(shù)改造后與原來的產(chǎn)品完全不一樣的時(shí)候，我們是可以修改品類屬性概念的,！　　產(chǎn)品屬性名稱,，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來的所指,，譬如水、煤,、米,、油等因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缇鸵呀?jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類，幾乎很難改變,；而像油煙機(jī),、熱水器、高壓鍋、移動(dòng)電話等是由國(guó)外舶來或者根據(jù)功能而起的名稱,，市場(chǎng)已經(jīng)完全接受,，也很難再去修改。　但有些創(chuàng)新的產(chǎn)品的類別屬性是可以修改的,。 07 年我們與山東海之寶海洋食品企業(yè)合作,，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的嫩海帶，至少有 4 個(gè)地方不同于傳統(tǒng)海帶,， 1 是鮮嫩,，是海帶的幼苗； 2 是品種不同,，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成,； 3 是養(yǎng)殖不同，生長(zhǎng)于深海純凈海域,， 4 是營(yíng)養(yǎng)和口感完全不同,。而價(jià)格卻是普通海帶的兩三倍。當(dāng)時(shí)我就有改變“海帶”這個(gè)既不好聽,，也很低廉的產(chǎn)品名稱野心,。因?yàn)樵谙M(fèi)者的概念抽屜里，海帶是一種廉價(jià)的不太好吃的食物,，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者,，說這是一種新的更好的海帶，則要花很大代價(jià),。　　經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴,，最后我們提煉了一個(gè)比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個(gè)名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的,，如顏色鮮嫩翠綠,、口感鮮美、營(yíng)養(yǎng)豐富,、安全純凈等等,。在做測(cè)試時(shí)，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的,、生猛的,、綠色的，象蘭花一樣的新鮮的…… “海蛟蘭”成為海洋食品中新開一個(gè)品類,，名稱遠(yuǎn)比海帶要美麗生猛和聯(lián)想豐富得多,，雖然是我們杜撰的一個(gè)新名稱，目前也沒有任何企業(yè)采用過,，但這個(gè)名稱與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合,，容易引發(fā)人們的好奇和興趣,，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄M(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這一新概念抽屜里,。除了增加質(zhì)量區(qū)隔類別和修改產(chǎn)品屬性而創(chuàng)造新品類之外,，還有沒有可以運(yùn)用營(yíng)銷創(chuàng)新手法進(jìn)行品類創(chuàng)新的方法？有,！最后一個(gè)方法就是子虛烏有的創(chuàng)造,。我曾經(jīng)將一款螞蟻保健酒，通過定位于創(chuàng)業(yè)者的勵(lì)志保健酒而創(chuàng)造了“征途上喝的酒”,，簡(jiǎn)稱“征酒”,，“征酒”是一個(gè)品類，它已經(jīng)沒有任何保健酒的原始痕跡,，只用充滿動(dòng)態(tài)的力量,，這是根據(jù)產(chǎn)品定位之后的創(chuàng)造。 2014 年,，我做電商品牌方便面策劃時(shí),，又產(chǎn)生了一個(gè)大膽的念頭，“方便面”三個(gè)字僅僅停留在“方便”屬性上,，而隨著幾十年的運(yùn)作，方便的需求已經(jīng)完全滿足,，方便也不再成為我們需求的亮點(diǎn),。而且，“方便面”三個(gè)字,，其實(shí)已經(jīng)成為“屌絲面”了,！電商品牌，是專門給青年人群的,，他們是 80 后,、 90 后甚至是未來的 00 后的，他們追求酷萌的,，好玩的,，有性格的，有時(shí)尚感的,。他們不愛吃老土的方便面�,。�,！所以,，我才通過創(chuàng)新，為“精靈十二餐”品牌的產(chǎn)品,，創(chuàng)造了一個(gè)全新的面食品類“秀餐面”,，“秀色可餐”的面,，自然比方便面要牛逼得多。精靈 12 餐,，秀餐面品類的開創(chuàng)者,。　　目前市場(chǎng)上每天都有新產(chǎn)品在入市，但大部分死了,，成功者非常少,！當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個(gè)開創(chuàng)性的新品類產(chǎn)品時(shí)（實(shí)際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來越艱難了，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)已經(jīng)到了史無前例的擁擠狀態(tài)了）,，你唯一可以努力的方向就是運(yùn)用我沈坤的品類效應(yīng),，通過修改（屬性）、增加（質(zhì)量類別）和創(chuàng)造（新創(chuàng)）一個(gè)新品類概念出來,！消費(fèi)者購(gòu)買什么需要品類指引,，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要指引。創(chuàng)造性品類是為了讓消費(fèi)者更輕松地選擇產(chǎn)品,，但消費(fèi)者行為是可以被營(yíng)銷策略所引導(dǎo)的,。如果你的產(chǎn)品能創(chuàng)造性地烙上行業(yè)第一的品印記，那么,，銷量就不會(huì)有問題,，因?yàn)橄M(fèi)者最喜歡獵奇，原創(chuàng)的品類總會(huì)吸引更多消費(fèi)者青睞,！在未來的營(yíng)銷中,，不是我沈坤嚇唬你，如果無法創(chuàng)造一個(gè)新品類概念去引導(dǎo)消費(fèi)者,，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場(chǎng),，一味地指望用自以為是的“更好的”產(chǎn)品質(zhì)量，去苦口婆心地教育消費(fèi)者,，那你就準(zhǔn)備等死吧,！因?yàn)橄M(fèi)者愿意為與眾不同的品類開創(chuàng)者買單，但絕對(duì)會(huì)鄙視毫無特色的同類者,！; 688 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

感性效應(yīng)：營(yíng)銷策略中殺傷力最大的溫柔一刀: 沈坤 2016-8-29 11:57; 感性效應(yīng),，是我沈坤一直喜歡使用的實(shí)效策略，因?yàn)槲乙恢庇X得,，我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷太理性了,，看看市場(chǎng)：礦泉水營(yíng)集體訴求水源地和礦物質(zhì)；牙膏營(yíng)銷集體訴求功能,；保健酒營(yíng)銷集體訴求中藥原材譬如鹿龜酒,、海馬酒、蟲草酒和蛤蚧螞蟻酒等,；企業(yè)營(yíng)銷一理性,，我們的消費(fèi)者的消費(fèi)也就理性,，而消費(fèi)者一理性，營(yíng)銷就出現(xiàn)障礙,！感性和理性是人類情緒的外在表達(dá)方式,。理性，一般是指我們形成概念,、進(jìn)行判斷,、分析、綜合,、比較,、進(jìn)行推理、計(jì)算等方面的能力,。意思和感性相對(duì),。感性，則作為理性對(duì)立而被理解,，“感性”等于“非理性”,，如感情用事，多愁善感或者興奮快樂等,。我們對(duì)“理性”的理解,，即便是不準(zhǔn)確，也不至于有太大的偏差,，但對(duì)于“感性”的理解可就千差萬別了,。認(rèn)為感性就是不理性，感情用事,，這就是對(duì)“感性”最大的偏見和誤解了�,！案行浴币辉~的感情色彩,，并不是非常消極的一個(gè)貶義詞，更多時(shí)候是一種積極的甚至有益身心的情緒表達(dá),。感性,，其實(shí)就是一個(gè)人對(duì)待事物的方式比較熱情和投入，它不像理性那么冷酷和置身事外,。我的詩人好友何小竹,，曾經(jīng)寫過一首非常耐人尋味的詩歌佳作《女人》，因?yàn)檫@首詩,，不光語感非常美妙,，而且，它正好可以闡釋今天我想說的核心主題：理性和感性,，詩歌中雖然沒有這么說,，但是,，整首詩歌很明顯地告訴了我們：理性中的女人，千萬不要去惹她,，因?yàn)樗皇娣�,；而感性的女人，她正舒服著,，所以,，你盡可以去跟她說話或者調(diào)情…… 《女人》能夠隨便坐著的女人你去和她說話吧那時(shí)候她正舒服著像這樣舒服的女人現(xiàn)在已經(jīng)沒有名字了不管她抽煙還是不抽煙那么走路的女人你也敢去說話嗎走路的女人正不舒服著像這樣不舒服的女人在這個(gè)季節(jié)滿街都是她們正找不到咬死一個(gè)人的理由去吧，把你的什么東西送給她去咬睡覺的女人還好盡管睡的姿勢(shì)有點(diǎn)難看但她正柔軟著對(duì)一切硬的東西十分友好她也有自己的名字一個(gè)詩人說她的名字美得像花蕾那么,，你喊她吧你一喊她就張開…… 詩人在這首詩中闡釋了一個(gè)道理,，千萬不要去追處于理性狀態(tài)的女人，因?yàn)樗木栊院芨�,，你不容易得手,！而處于感性狀態(tài)的女人容易交朋友；如果你遭遇一個(gè)正快樂著的感性女人,，更運(yùn)用感性的話語和行為去勾引她,，那么，她絕對(duì)會(huì)成為你的戰(zhàn)利品,，不信,？男同胞們盡可以去一試！在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中,，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的現(xiàn)象,，明明自己的產(chǎn)品完美無缺，但你面前的顧客就是百般挑剔,，而且專挑一些根本不起眼的小毛病來與你計(jì)較,；明明已經(jīng)是同類產(chǎn)品的最低價(jià)格了，顧客卻依然繼續(xù)一味地砍價(jià)或者干脆對(duì)你的解釋不理不睬,，這是理性顧客的獨(dú)特表現(xiàn),，顧客一理性，銷售就困難,！一把電子鎖賣 8600 元,，一套掛衣服的衣架賣 1280 元，無論你怎么問顧客,，他們都會(huì)回答你,，傻瓜才會(huì)買！是的,，這個(gè)時(shí)候,，我們的顧客是理性的，而且這個(gè)理性是處于非常積極或者說是處于正常狀態(tài)的,，處于這類理性狀態(tài)的顧客,，會(huì)對(duì)你的價(jià)格非常敏感,。這個(gè)時(shí)候，如果你一味地去打廣告,，任你如何兇猛,，最終你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一定不會(huì)太好，甚至?xí)赖煤軕K,。世界上什么都可以扭轉(zhuǎn),，唯獨(dú)一個(gè)人情緒無法自己進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。很多電影中經(jīng)常會(huì)有這樣的場(chǎng)景：兩個(gè)人爭(zhēng)吵或者一群人彼此爭(zhēng)論不休的時(shí)候,，突然一聲槍響,，全場(chǎng)立刻一片死寂，甚至?xí)霈F(xiàn)面面相覷的尷尬臉色,，這就是外來力量所產(chǎn)生的震撼作用,，爭(zhēng)吵的雙方已經(jīng)無法靠自己的能力進(jìn)行自我分解。 8600 元一把的電子鎖,，如何才能讓顧客進(jìn)入對(duì)我們有利的感性之中呢,？也許，只有使消費(fèi)者對(duì)家居感覺非常不安全感,，而這個(gè)不安全會(huì)危及到最親愛的人時(shí),，用一種方法將顧客的理性防范意識(shí)打破，就能打動(dòng)他們,，讓他們積極響應(yīng),。我一直不主張動(dòng)用硬廣告，因?yàn)槊痛蛴矎V告不如一張強(qiáng)調(diào)良心的 DM 來得更有效,；在推廣智能防暴鎖時(shí),，我們就向目標(biāo)顧客打出這樣的宣傳單：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命危險(xiǎn)與不顧嗎,？”,、“花 8600 元，是為家人買了一生的安全保險(xiǎn)”,、“你是一個(gè)有責(zé)任感的男人嗎？”“你為什么不愿意花這筆錢,，情愿讓你最親的人處于危險(xiǎn)之中,？” 一波又一波的良心炸彈伴隨著公安機(jī)關(guān)的血腥案情直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈,，轟炸到目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處,，原本理性的居民用戶不得不變得感性起來：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”,、“不就是 8600 嘛,，干嗎要提心吊膽地過日子,？” 在詢問了數(shù)百個(gè)女性消費(fèi)者，愿意花 1280 元買一套僅僅用作掛衣服的衣架嗎,？最終得到否定的結(jié)果之后,，我們開始了促使顧客感性起來的行動(dòng)，由工業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意而誕生出來的人性化的“錦衣衛(wèi)”金屬衣架六件套誕生了,，這時(shí)候,，還是這些女性顧客，當(dāng)她們一看到這些衣架產(chǎn)品之后,，第一個(gè)印象竟然是“哇,，這么漂亮的衣架，一定不便宜吧,？” 是的,，確實(shí)不便宜，但這個(gè)時(shí)候的不便宜已經(jīng)不重要了,，因?yàn)樗齻円呀?jīng)失去了理性,，覺得這么漂亮的衣架，才對(duì)得起自己數(shù)千元乃至數(shù)萬元買回的高級(jí)時(shí)裝,，同時(shí)也襯托了自己與眾不同的時(shí)尚品位,。女人，通常越感性就越喜歡消費(fèi),。在給某手機(jī)做銷售話術(shù)訓(xùn)練時(shí),，我們就專門為銷售員設(shè)計(jì)了這樣一種非常感性或者說非常有趣的銷售話術(shù)：當(dāng)營(yíng)業(yè)員正在幫助顧客挑選手機(jī)款式時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然會(huì)做一個(gè)深呼吸狀,，哇,，好香啊,！美女,，你身上的香水味很好聞，是什么牌子的,？太好聞了,。這適合如果這位美女說了一個(gè)品牌名字，營(yíng)業(yè)員立刻就接上話題,，哇,，你太有品位了。這種明顯帶有拍馬屁的恭維語言,，但因?yàn)檎f話的方式和語言結(jié)構(gòu)的專門設(shè)計(jì),，使得顧客聽了很受用，也不會(huì)引起警惕。當(dāng)然,，如果正好遭遇美女這樣回答：�,。课覜]用什么香水呀,？沒關(guān)系,，我們的營(yíng)業(yè)員早已準(zhǔn)備好如何應(yīng)對(duì)你的話術(shù)了，哦,，這樣啊,，那你可能就是傳說中的有自然體香的美女了……這么一說，一定會(huì)把這個(gè)美女弄的非常舒服起來的,。我在上海有一個(gè)開餐館的朋友叫徐建平,，當(dāng)時(shí)他在龍門路上有一家樓上樓下大約 50 坐的小酒樓，酒樓就是提供上海本地的家常菜,，偶爾應(yīng)顧客需要,，也會(huì)臨時(shí)去八仙橋菜市場(chǎng)去批發(fā)一些海鮮之類，也許因?yàn)殚_餐館時(shí)間久了,，各種各樣的客人都遭遇過了,，所以，每次我們?cè)谝黄鸷炔枇奶鞎r(shí),，他總是會(huì)談及他對(duì)一些顧客的應(yīng)對(duì)之策,。譬如，他總說“架梁”（上海話：因近視眼而戴眼鏡的客人）不太好對(duì)付,，我說為什么,？他說也不知道為什么，每次戴眼鏡的人來餐館就餐,，各種要求特別多,，對(duì)菜品質(zhì)量也會(huì)多了很多的挑剔，譬如責(zé)怪我們上菜慢啦,，太咸太淡或者油太多啦等,，包括最終買單時(shí)的討價(jià)還價(jià)等。當(dāng)時(shí),，他還問我這個(gè)營(yíng)銷專家為什么呢,，我當(dāng)然也回答不了他的問題，但是后來他感悟到了,，說是戴眼鏡的人特別理性,，理性的人就特別會(huì)挑剔。后來,，他一遇到理性的客人，就會(huì)主動(dòng)與客人搭話，講講股票,、侃侃桃色新聞,，或者看對(duì)方的行頭無話找話，要么就忙不迭地敬煙點(diǎn)煙故意套近乎,。所以,，我喜歡做宵夜他說。我問他為什么,？他說來吃宵夜的人,，大部分是一些打麻將、卡拉 OK ,，或者酒吧跳舞開心之后過來消遣的,，這些來吃夜宵的客人基本上都很感性，很少在乎價(jià)格,，尤其是打麻將的人,，無論輸贏，都非常豪爽,，點(diǎn)菜也不會(huì)往低里點(diǎn),。前一陣子我在幾篇談?wù)摰V泉水、飲料營(yíng)銷的文章中也提到過,，一個(gè)產(chǎn)品銷售的最高境界是讓消費(fèi)者不在乎包裝里面究竟是什么東西,？而是直沖著你漂亮另類的產(chǎn)品包裝、品牌有性格的價(jià)值主張和特別牛逼的品牌名稱以及非常有趣的推廣創(chuàng)意而來,，能做到這個(gè)層次,，就是感性營(yíng)銷中的宗教崇拜式，這是營(yíng)銷的最高境界,。但當(dāng)前企業(yè)礦泉水營(yíng)銷中訴求的水源地,、礦物名稱、含量,、弱堿性等等,，這些超級(jí)專業(yè)術(shù)語的理性呈現(xiàn)，只會(huì)讓我們的消費(fèi)者陷入霧里云中,！我們只是渴了想喝一瓶水而已,，何必弄得如此復(fù)雜？這說明我們的企業(yè),、營(yíng)銷人和廣告人,，根本不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，尤其是忽略了他們的精神需求,！我的中華英雄酒的定位和鐵血正義盟的品牌名稱以及正義之師,，民族之魂的品牌主張都是特別感性的，廣告語更是感性充滿正能量“有血性，就喝英雄酒”,。而在推廣創(chuàng)意中,，更是屢屢采用攻人內(nèi)心的感性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，將一款普通的白酒產(chǎn)品,，做到了令每一個(gè)男人看到它,、接觸到它，甚至聽到它就能促使腎上腺素高漲,！當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷絕對(duì)太理性,，尤其是快速消費(fèi)品！訴求產(chǎn)品質(zhì)量和功能等理性營(yíng)銷手法其實(shí)都是最低級(jí)的營(yíng)銷表現(xiàn),，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)出廠前必須做到的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn),，不值得炫耀！而理性的功能訴求也會(huì)促使顧客消費(fèi)時(shí)保持理性,，而消費(fèi)者購(gòu)買過程一理性,，就給我們的產(chǎn)品銷售帶來人為的障礙。螞蟻酒就是保健酒,，歷來所有的廠商都在訴求抗疲勞,、提高免疫力和壯陽等功能性理性訴求，所以保健酒這個(gè)類別一直做不大,！最大的品牌勁酒做了 30 多年才 70 個(gè)億,，其它都是混雜在幾千萬上徘徊，將保健酒做成了一個(gè)小眾市場(chǎng),，這是非�,？上У模� 我做螞蟻酒—神蜉酒的時(shí)候,，就打破這個(gè)傳統(tǒng),，首先瞄準(zhǔn)中國(guó)如火如荼的創(chuàng)業(yè)者消費(fèi)群，然后根據(jù)創(chuàng)業(yè)者精神特則,，創(chuàng)造了“勵(lì)志保健酒”概念,，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者幾乎就是中國(guó)所有的成年男性，而成年男性心底都有著同一個(gè)夢(mèng)想——?jiǎng)?chuàng)業(yè)夢(mèng),，而螞蟻精神絕對(duì)能夠代表創(chuàng)業(yè)者艱苦奮斗,，拼搏向前的狀態(tài)。而這款酒的品類也從保健酒中逃離出來,，成為創(chuàng)業(yè)者征途上的伴侶——征酒,。最后，我還通過創(chuàng)建個(gè)人創(chuàng)業(yè)援助中心,、購(gòu)買者有機(jī)會(huì)中三重大獎(jiǎng)：創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)會(huì)門票,、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目推薦會(huì)門票和 5 萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)基金等,，來將一款原本非常理性的健字號(hào)保健酒，策劃成一個(gè)對(duì)創(chuàng)業(yè)人士有物質(zhì)和精神雙重援助的創(chuàng)業(yè)伴侶,，從而將一款功能性保健酒做成一個(gè)感性的消費(fèi)品,。我經(jīng)常說，營(yíng)銷其實(shí)跟泡妞一個(gè)道理,，如果你有能力讓一個(gè)陌生美女笑出來，你接下來的事情就好辦多了,；同樣,，你想跟你喜歡的美女上床，最好先陪她看一場(chǎng)愛情電影,，或者在一個(gè)浪漫的環(huán)境中給她講一個(gè)浪漫的愛情故事,，這時(shí)候她的整個(gè)人都是感性，她的心靈就會(huì)為你打開,。感性,，是通向女性心靈的通行證。無論你承認(rèn)不承認(rèn),，營(yíng)銷的最高境界就是讓顧客愉悅的掏錢,！如果你認(rèn)同，那么請(qǐng)現(xiàn)在開始,，將產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)得超級(jí)感性,，修改你莫名其妙的品牌名稱，刪除你自以為是的產(chǎn)品賣點(diǎn),，將理性的賣點(diǎn)訴求更改為感性的溝通,，增加能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的品牌性格主張；拋棄粗暴的硬廣告,，多采用雙向互動(dòng)的感性營(yíng)銷創(chuàng)意,，盡一切可能讓目標(biāo)人群興奮起來！感性,，是你理解消費(fèi)者,，同時(shí)也是取悅消費(fèi)者的最佳表現(xiàn)！與其土豪式的數(shù)千萬硬廣告狂轟濫炸,，不如一個(gè)感性的策略更能讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感,。沈坤提示：一切理性的營(yíng)銷都不會(huì)有前途，尤其是對(duì)品牌發(fā)展沒有任何價(jià)值,！如果你實(shí)在不懂如何設(shè)計(jì)感性營(yíng)銷策略,，請(qǐng)隨時(shí)撥打我沈坤的電話！; 597 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷殺招: 沈坤 2016-8-22 10:55; “錨錠效應(yīng)”是指,，顧客在購(gòu)買一件全新的商品時(shí),，因?yàn)閷?duì)該商品的認(rèn)知信息不足,，所以會(huì)在心理需要有一個(gè)參照系來配合認(rèn)定，這個(gè)認(rèn)定就是對(duì)某件商品的最終確認(rèn),，通俗點(diǎn)說,，一個(gè)商品的效用價(jià)值，需要旁邊另一個(gè)同類產(chǎn)品進(jìn)行襯托,，才能更清晰地被消費(fèi)者所認(rèn)定,。#橫向思維# 營(yíng)銷策略中所闡述的“錨錠效應(yīng)”，就是要在顧客的購(gòu)物思維中裝入某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價(jià)值差異,，最終幫助自己做出購(gòu)買決策。因?yàn)槎际沁壿嬎季S,，習(xí)慣分析和判斷,，而分析和判斷就需要依據(jù)，這個(gè)依據(jù),，有時(shí)候是經(jīng)驗(yàn),，有時(shí)候是其它的商品，或者廠商人為的暗示,。因此在購(gòu)物時(shí),，顧客需要有一個(gè)合理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，所謂合理,，是指這個(gè)價(jià)格是公平的,。但是，顧客往往會(huì)受多件商品的價(jià)格影響來判斷即將購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格是否公平,，這個(gè)自我設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的過程就是消費(fèi)行為學(xué)中的“錨錠”原理,。 16年前，西北某小家電經(jīng)銷商,，在自己的超市中放了一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī),，這臺(tái)在當(dāng)時(shí)頗為時(shí)尚的豆?jié){機(jī)，孤零零地放在貨架上一直無人問津,，我在跟老板的閑聊中才知道,，這是他從上級(jí)代理商那里進(jìn)的一批貨，一共有幾百臺(tái),，全部在倉(cāng)庫里積壓著,。老板問我怎么辦？我思考了一下說可能有兩個(gè)原因,，一是這東西還沒養(yǎng)成習(xí)慣,，畢竟原來我們一直是購(gòu)買豆?jié){直接飲用的，現(xiàn)在要自己買黃豆自己買個(gè)機(jī)器自己勞動(dòng)來磨豆?jié){,，本身這是一個(gè)觀念的改變,。二是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品太單一,，而且價(jià)格不明確……我話沒說完，老板就急了,，怎么不明確,？不是寫的很清楚是480元一臺(tái)嗎？我解釋說,，不是你這里的價(jià)格不明確,，而是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確。老板犯糊涂了,，怎么叫消費(fèi)者心里的價(jià)格不明確呢,？我說，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品,，他內(nèi)心尚不明確，這么一個(gè)小東西真的需要480元嗎,？那要怎么辦呢,？老板著急起來，我說,，你向代理商再要一款與這個(gè)產(chǎn)品不同款式產(chǎn)品,，哪怕顏色不同，或者大小不同,。果然,，這個(gè)老板當(dāng)天就從代理商那里要來了兩臺(tái)豆?jié){機(jī)，外形比較豪華,，比現(xiàn)在店里的那臺(tái)看上去要高級(jí)得多,，但售價(jià)也就520元。然后我讓老板把這款看上去高級(jí)一點(diǎn)的豆?jié){機(jī),，掛上980元/臺(tái)的價(jià)格標(biāo)簽,，放在480元的豆?jié){機(jī)旁邊。老板一聽就叫起來了,，480元的都沒人要,，980元還賣給鬼去！老板的頭搖得像撥浪鼓,。我耐心地勸說他照我的意思做,，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，你不這樣做也沒有更好的方法呀,。老板無奈,，只好照我的意思做。這之后,，我也離開那個(gè)地方回上海了,，工作一忙也就把這件事給忘記了,。#沈坤橫向思維# 一個(gè)月后，這個(gè)老板打電話問我,，那豆?jié){機(jī)究竟是怎么回事�,。课艺f什么怎么回事啊,，我有點(diǎn)霧里云中,，他說兩臺(tái)980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉，一直放在柜臺(tái)上,，但480元的那一批產(chǎn)品卻全賣出去了,，后來我又進(jìn)了一批貨，很快就又賣掉了,，現(xiàn)在我這里豆?jié){機(jī)很好銷了……我聽完哈哈大笑起來了,，心里也確實(shí)很有成就感。我對(duì)老板說,，原來你的產(chǎn)品價(jià)格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn),，孤零零的480元，消費(fèi)者沒有任何的價(jià)格參照,，他們不知道480元一臺(tái)豆?jié){機(jī)是貴了還是便宜了,，后來有了980元一臺(tái)的產(chǎn)品之后，消費(fèi)者心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)立刻誕生了,，他們的思維過程大致如下：哇,，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的？如果要買一臺(tái)嘗試一下,，不如買個(gè)480元的,，不是一樣磨豆?jié){嗎？干嘛要花那么多錢,？人類在判斷某一件事物的時(shí)候,，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個(gè)，譬如,，考古學(xué)家需要針對(duì)多件同時(shí)代的器具化石進(jìn)行佐證,，同樣，一個(gè)論點(diǎn)也需要多個(gè)論據(jù)做支撐,，不然就感覺依據(jù)不足,，很難說明問題。反映在價(jià)格上也是這樣,，如果你是第一次見到手提電話,，售價(jià)8000元，你無法判斷8000元價(jià)格是高了還是低了,，這個(gè)時(shí)候你特別希望有一種依據(jù)能支持你,，如果我要你認(rèn)為它價(jià)格便宜而買下它,，那么我可能會(huì)在這個(gè)手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候,，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的,，竟然還有15000元的呢，這不是差不多可以買兩個(gè)了嗎,？所以說,，顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值之外,，依附產(chǎn)品的“佐證”作用,，往往能在顧客的潛意識(shí)思維中占上風(fēng)，從而促進(jìn)顧客采取購(gòu)買行動(dòng),。 2009年公司核心業(yè)務(wù)都在長(zhǎng)沙的時(shí)候,，我們的項(xiàng)目組成員經(jīng)常會(huì)去公司后面一條小吃街上的一家普通土菜館吃飯，時(shí)間久了才發(fā)現(xiàn),，這家餐館的菜其實(shí)不錯(cuò),，但生意就是不怎么好。在與老板娘的聊天中我才知道,，這是這個(gè)老板娘剛盤下來沒幾個(gè)月的餐館，餐館沒有包廂,，只有大堂里三個(gè)10人座的圓桌,，和8張面對(duì)面車廂式的四人座，算了一下,，即便是坐滿,，也就是七八十人就餐，但是,，每次我們?nèi)コ燥�,，餐廳里總是三三兩兩的散客，無論是中餐還是晚餐,，上座率幾乎不到30%,。也許是職業(yè)原因一時(shí)技癢，或者是因?yàn)檫@個(gè)老板娘年比較年輕有點(diǎn)姿色,，我就思考著要不要幫她策劃策劃,？但也不能愣愣的主動(dòng)獻(xiàn)殷勤吧。一次與員工們聚餐,，大家喝得挺熱鬧的,，一時(shí)也散不了席，而我又不喝酒,，幾口飯一次就完了,。瞅著空檔,，就與坐在旁邊看電視的老板娘聊開了。原來,，這家餐館是老板娘幾個(gè)月前從一個(gè)欠自己幾萬元錢還不了的朋友手里轉(zhuǎn)過來的,。老板娘本來也很想弄個(gè)酒樓開開，正好這個(gè)朋友前兩年炒作股票虧損嚴(yán)重而一時(shí)無力償還借款,，兩人幾次商量,，就把這個(gè)餐館作價(jià)10萬元盤了下來。老板娘的老公是公務(wù)員,，家里也不缺錢,，但就是因?yàn)樽约何幕桓撸瑳]有好的職業(yè),，就想開餐館玩玩,。所以一開始，其實(shí)就是很簡(jiǎn)單的開開玩玩,，但是幾個(gè)月下來幾乎每個(gè)月入不敷出的,，就讓她的興趣大減。我們因?yàn)殡x得近,，幾乎經(jīng)常光顧這里,，倒也給處于饑荒中的老板娘帶來了一絲生意希望，但是,，依然解決不了長(zhǎng)久之計(jì),。聊得差不多了，我就對(duì)老板娘提了個(gè)建議,，我說我?guī)湍愫?jiǎn)單策劃一下,，先做一個(gè)低成本的營(yíng)銷策劃，如果不行,，我再幫你做進(jìn)一步的戰(zhàn)略性策劃,。老板娘也不怎么懂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的，聽說我的策劃不需要投入太多,，只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓營(yíng)業(yè)額翻一番就來了興趣,。我知道老板娘一開始是不相信的，以為我也是無話找話,，借機(jī)跟她聊聊天的主,。后來，我給了她一張自己的名片,，她才知道,，原來我是個(gè)專門研究橫向思維的破局營(yíng)銷策劃專家。我立即與餐廳的大廚師商量了一下如何改換餐譜的事，這是一個(gè)湖南小伙子,，文化不高,，但做菜還是做的不錯(cuò)的，菜譜上的菜單都是他與老板娘一起擬定的,，我先決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn),。菜譜的第二頁上只有一款“毛氏紅燒肉”，我跟廚師商量之后,，決定推出三款不同口味的紅燒肉,，因?yàn)檫@個(gè)菜譜是一種單頁塑封式的，所以很容易就改變了,，改變之后的新菜譜上就有三個(gè)紅燒肉菜,，排名最上面的第一個(gè)被我命名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”，每盤售價(jià)98元,。排名第二的紅燒肉叫“毛氏香辣壇燜紅燒肉”,，每盤售價(jià)48元；排名第三的菜叫“毛氏家常紅燒肉”,，每盤售價(jià)28元,。后來在菜單每一頁的頭三個(gè)菜，都做成不同口味不同價(jià)格的三種款式,，我看看差不多了,，才讓老板娘去找廣告設(shè)計(jì)公司去打印塑封。餐館的廚師和老板娘都不知道我這究竟是啥用意,？因?yàn)樗麄冋l都不懂什么叫價(jià)格錨定,，但只有我清楚，我這是故意在給進(jìn)入這個(gè)餐館,，拿起菜譜看菜單點(diǎn)菜的顧客設(shè)置了一個(gè)錨，而且這個(gè)錨,，絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生它應(yīng)有的作用,。為了增加這家餐館的客流量，我又幫助老板娘撰寫了一個(gè)文案,，印刷了1000分宣傳單,，分別往附近的寫字樓和住宅區(qū)派送。果然,，在新菜譜開始啟用的一周后,，該店在沒有增加任何人力和推廣成本僅有幾百元的前提下，其每天的營(yíng)業(yè)額卻真的開始飆升,，而且不止翻了一番,。有一次，我們幾個(gè)去吃飯，竟然客滿,，需要等待,，這究竟是什么原因呢？原來一盤簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱,，大凡到過湖南的人都知道,，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜，誰知道你的是正宗的,？正宗不正宗不要緊,，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過高,！經(jīng)過我這么一區(qū)分,，將一盤紅燒肉設(shè)計(jì)成“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”這么長(zhǎng)的菜名，而且菜名中添加了工藝,、原料和引發(fā)味蕾效應(yīng)的字詞,，促使顧客的心理也隨即起了變化。這個(gè)紅燒肉沒有吃過（這么命名的紅燒肉你肯定沒地方吃得到）,，應(yīng)該很好吃,，盡管價(jià)格要貴很多，所以,，一般的消費(fèi)者其潛意識(shí)下的決策性思維如此誕生：要吃紅燒肉,，選98元的顯然太貴，雖然這是餐廳的第一功夫菜,，其味道可能真的非常好吃,，除非是宴請(qǐng)貴賓，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔,，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧,！當(dāng)然，顧客如果選擇98元的,，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高,，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜，吸引了更多的顧客前來品嘗,，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的管理者看到這樣的菜確實(shí)第一次看到,，感覺都流口水了，嘗試一下吧!尤其是那些可以報(bào)銷餐費(fèi)的顧客,，比較多的點(diǎn)最好的招聘菜吃,。另一個(gè)大膽的舉動(dòng)，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮,，就是我在菜名上的故意累贅,，菜譜上的菜名,，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實(shí)驗(yàn)，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多,，誘惑顧客聯(lián)想并增加其品嘗欲望的力量就越強(qiáng),。尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望,。當(dāng)然,，這兩個(gè)新增加的紅燒肉，也是我配合廚師一切開發(fā)出來的,，廚師自己也試做了多次才成功,。后來老板娘是對(duì)我這個(gè)貴人（老板娘語）百般尊敬，每次我去吃飯一直都不愿意收費(fèi),，但這樣反倒讓我尷尬,，導(dǎo)致最后我反而去的少了，但我每次路過餐館時(shí),，都發(fā)現(xiàn)大堂里人滿為患,，這讓我很有成就感。; 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錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷中最叛逆最另類的殺招,！: 沈坤 2016-8-15 16:53; 接連寫了幾篇徒手營(yíng)銷系統(tǒng)策略中的《公平效應(yīng)》、《習(xí)慣效應(yīng)》和《真相效應(yīng)》幾個(gè)文章,，有不少朋友表示非常喜歡,，并問我還有沒有其它類似這樣的奇招怪術(shù)？我說當(dāng)然有,，我答應(yīng)大家會(huì)系統(tǒng)整理一些我從事營(yíng)銷幾十年來所運(yùn)用過的一些有效策略,，陸續(xù)分享給大家。今天要分享的是非常另類的《錯(cuò)誤效應(yīng)》,。所謂錯(cuò)誤效應(yīng)是指,，在我們?cè)O(shè)計(jì)規(guī)范的營(yíng)銷策略時(shí)，尤其是各種門店的日常經(jīng)營(yíng)中,，以故意設(shè)計(jì)好的錯(cuò)誤事件,，來使消費(fèi)者的購(gòu)物過程產(chǎn)生意外和感恩情緒的特殊體驗(yàn)，并對(duì)門店產(chǎn)生好感,，從而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的美譽(yù)度,，增加顧客的回頭率和品牌推薦率,！但可以肯定的是,，這個(gè)營(yíng)銷中最叛逆最另類的怪招，估計(jì)在中國(guó)除了我沈坤,，沒有第二個(gè)人會(huì)這么做,，因?yàn)槲覀兯腥说乃季S模式是邏輯模式，而這種叛逆另類的想法，絕對(duì)不會(huì)誕生于邏輯思維中,，只有具備橫向思維創(chuàng)新能力的人,，才會(huì)想出如此奇招。因?yàn)樵谖覀儌鹘y(tǒng)的邏輯思維中,，我們做任何一件事都必須正確,，不允許出現(xiàn)任何錯(cuò)誤，譬如工人操作機(jī)械,、醫(yī)生執(zhí)行手術(shù),、律師進(jìn)行訴訟辯護(hù)和戰(zhàn)士執(zhí)行任務(wù)等，因?yàn)檫@些方面如果出現(xiàn)錯(cuò)誤,，那就會(huì)給我們帶來可怕的后果,。工人操作機(jī)械出現(xiàn)錯(cuò)誤，企業(yè)的生產(chǎn)就會(huì)受到影響,，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)次品,，嚴(yán)重的或許會(huì)出現(xiàn)工傷事故。醫(yī)生給患者進(jìn)行手術(shù),，牽涉到患者的生命安全,，所以手術(shù)過程中，絕對(duì)不可以出現(xiàn)絲毫的差錯(cuò),。但在我們中國(guó)還是發(fā)生過不少醫(yī)生出錯(cuò)的醫(yī)療事故,，譬如紗布遺留在患者身體內(nèi)，甚至有將鑷子縫補(bǔ)在傷口內(nèi)的嚴(yán)重事故,，這樣的醫(yī)生被稱之為馬大哈,，絕對(duì)會(huì)受到嚴(yán)厲的譴責(zé)和應(yīng)有的觸發(fā)，盡管這種錯(cuò)誤是偶然發(fā)生的,。律師在整個(gè)案子的辯護(hù)過程中必須一環(huán)扣一環(huán),，證據(jù)鏈條必須完整，出擊對(duì)手必須招招見血或一招致命,，如果出現(xiàn)一個(gè)差錯(cuò),，也許就會(huì)被對(duì)手抓住空子，使得案子遭遇失�,�,！這跟軍人執(zhí)行戰(zhàn)爭(zhēng)任務(wù)不允許出現(xiàn)差錯(cuò)的性質(zhì)是一樣的，一旦出現(xiàn)差錯(cuò),，就會(huì)面臨整個(gè)戰(zhàn)役的失敗,，這還不算，軍隊(duì)的士兵也許因此而喪命,。但我知道,，人類歷史上的很多偉大發(fā)明創(chuàng)新,，都是在偶然出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況下獲得成功的，譬如發(fā)明青霉素的弗萊明,、發(fā)現(xiàn)地球引力的牛頓等,，有些是實(shí)驗(yàn)過程中出現(xiàn)重大錯(cuò)誤，卻反而催生了新事物的發(fā)生后……但這種錯(cuò)誤是可遇不可求的,，尤其是在邏輯模式中,，由此可見，錯(cuò)誤并非都是負(fù)面的,！在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中,，我們同樣堅(jiān)守我們的邏輯思維，“不允許出錯(cuò)”的觀念根深蒂固,。因?yàn)榇蠹叶际鞘芡粋€(gè)邏輯思維教育成長(zhǎng)的,，所以每個(gè)人的思維模式是一致的，我們都在遵循規(guī)則做事,。譬如在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，我們要給消費(fèi)者準(zhǔn)確的信息，為消費(fèi)者提供規(guī)范的服務(wù),，這是我們大家都知道的,。這種在邏輯上非常正確的事，在營(yíng)銷上未必就一定正確,。在我駕馭橫向思維之后,，我看問題角度和思考問題的高度產(chǎn)生了巨大變化，喜歡對(duì)一些看上去不容置疑的“理所當(dāng)然”進(jìn)行破解,，我會(huì)從另一個(gè)角度重新審視它,，然后試圖找到可以破局的地方。譬如營(yíng)銷過程中到底能不能出錯(cuò),？出現(xiàn)錯(cuò)誤的后果會(huì)怎么樣,？有沒有方法補(bǔ)救？可不可以是我們故意設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤,，然后我們?cè)俜e極彌補(bǔ),，從而給消費(fèi)者內(nèi)心添加一種叫“感恩”的心態(tài)呢？這樣做會(huì)給我們的消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀? 2005年,，我在給大自然地板全國(guó)專賣店店長(zhǎng)的培訓(xùn)中,，向參加特訓(xùn)的500多位金牌店長(zhǎng)傳授我的橫向思維創(chuàng)新營(yíng)銷思想，并首次在終端門店的服務(wù)中,，設(shè)計(jì)故意出錯(cuò)的服務(wù)程序,，以增加消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的特殊印象，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)大自然品牌的情感,，這在當(dāng)時(shí)引起了大家的爭(zhēng)議,，因?yàn)檫@個(gè)策略太另類了。當(dāng)時(shí)我的思考焦點(diǎn)是這樣的,，地板屬于建材類耐用消費(fèi)品,，一個(gè)顧客來我們店里消費(fèi)一次之后，有可能會(huì)有長(zhǎng)達(dá)10年之久的時(shí)間才能再次消費(fèi),，而再次消費(fèi)是不是依然繼續(xù)購(gòu)買大自然地板,，則存在太多的未知變數(shù)。如何讓顧客對(duì)我們大自然地板產(chǎn)生永久的信任和情感,，是我設(shè)計(jì)策略任務(wù)的核心思想,。錯(cuò)誤，未必就一定是負(fù)面的,，也可以是美麗的錯(cuò)誤,。我就是要給我們的顧客設(shè)計(jì)一種能產(chǎn)生美好體驗(yàn)和回味的美麗錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí),，我就在課程中設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購(gòu)買地板中的“錯(cuò)誤策略——退換多收費(fèi)用”,，就是將店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)中包含的優(yōu)惠或者促銷中的成本保留一部分，故意等到顧客將地板運(yùn)回到家,，甚至在安裝以后再將多收的費(fèi)用專程送到消費(fèi)者手中,，并對(duì)消費(fèi)者做誠(chéng)懇的道歉。我在課堂上說,，顧客本來只是購(gòu)買地板,，購(gòu)買完成以后，就不會(huì)再來店里,，尤其是安裝好以后,，也不會(huì)對(duì)大自然這個(gè)品牌產(chǎn)生永久的好感，因?yàn)榈匕迳弦矝]有品牌標(biāo)志,，購(gòu)買過程也沒有什么獨(dú)特的體驗(yàn),，我們所提供的各項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣都能提供,！如果有這么一次故意的錯(cuò)誤——消費(fèi)者本來就不知情的優(yōu)惠價(jià)值,，通過我們特殊的方式補(bǔ)償給他們，讓他們對(duì)這筆錢感到是意外的收獲,，這對(duì)消費(fèi)者來說是非常容易感動(dòng)的,，因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤消費(fèi)者是不知情的，在消費(fèi)者的心目中,，你即使不給我我也不會(huì)知道�,。】梢圆唤o的,，卻給了,，而且是上門送到,，并附加道歉，這絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)我們的品牌產(chǎn)生由衷的敬意,！一年以后的某一天,，我正好出差在河南鄭州，我接到一個(gè)湖南的大自然店長(zhǎng)電話,，她說她使用了我的“錯(cuò)誤策略”效果特別好,，特意打電話感謝我！原來她選擇了5個(gè)客戶進(jìn)行錯(cuò)誤實(shí)驗(yàn),，結(jié)果其中有3個(gè)客戶因?yàn)殄e(cuò)誤事件而跟她成了好朋友,，并陸續(xù)向她介紹了12個(gè)客戶，她的“錯(cuò)誤故事”也引發(fā)了顧客們對(duì)大自然品牌的敬意,，對(duì)她個(gè)人的人品和專賣店的經(jīng)營(yíng)也產(chǎn)生了極大的信任感,！錯(cuò)誤效應(yīng)：市場(chǎng)營(yíng)銷中最叛逆最另類的殺招！她的錯(cuò)誤是這樣設(shè)計(jì)的：當(dāng)時(shí)很多其它品牌的地板正在做促銷活動(dòng),，她算了一筆賬之后,，將這些促銷成本巧秒地隱藏起來，然后以消費(fèi)者難以覺察的“錯(cuò)誤”方式,，專程送回到他們手里,，并順便贈(zèng)送了一本精美的大自然品牌手冊(cè)，顧客意外地獲得一筆“補(bǔ)償款”,，又看到她滿頭大汗一臉誠(chéng)懇的樣子,，內(nèi)心只有敬佩，沒有絲毫的怨氣,，因?yàn)檫@樣誠(chéng)信的行為,，正是我們中國(guó)社會(huì)所缺失的。之后我在幫朋友的內(nèi)衣公司做策劃時(shí),，也讓他們的店員故意做一些錯(cuò)誤的策略,，譬如，顧客明明購(gòu)買的是C杯的內(nèi)衣,，店員包裝的卻是B杯的,，顧客絲毫沒有察覺地離開了，而我們派出的店員卻悄悄地尾隨在后面,，一直跟蹤到稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的其它店鋪,，然后才打電話給另一個(gè)店員跑步過來，將正確的內(nèi)衣送還給顧客,，并作出非常誠(chéng)懇的道歉,，順便送上一個(gè)公仔禮品，作為對(duì)此次錯(cuò)誤的補(bǔ)償。其實(shí)顧客還沒有拆開新買的內(nèi)衣,，離開店也不到半個(gè)小時(shí),，這時(shí)看到店員滿頭大汗地站在她面前，又誠(chéng)懇地道歉,，又換回正確的產(chǎn)品,，既意外又詫異地問，你怎么知道我在這里的呀,？我們的店員就說出專門編輯好的話術(shù)說：我已經(jīng)在整個(gè)商場(chǎng)樓上樓下找了好多遍了，一直到這里才發(fā)現(xiàn)您,，對(duì)不起啊……面對(duì)這樣的場(chǎng)景,，這樣可愛的店員，顧客不感動(dòng)才怪呢,！錯(cuò)誤策略的好處很明顯,，顧客原本買一件商品，順理成章絲毫沒有任何的意外,，所以也就不會(huì)對(duì)本店產(chǎn)品什么特別的感覺和印象,，但經(jīng)過這么一次“錯(cuò)誤”引發(fā)的體驗(yàn)，顧客卻對(duì)我們的店和品牌感性起來,，并留下深刻的印象,，他們還會(huì)因此將這個(gè)故事口碑給閨蜜們，當(dāng)然,，如果吸引她們多多光臨,，或者引薦更多朋友光顧，那是最完美的營(yíng)銷結(jié)果了,。故意出錯(cuò)策略需要嚴(yán)密的設(shè)計(jì),，而不是隨意所為，包括執(zhí)行的過程,，與顧客之間的對(duì)話和尋找顧客的方法等,，每一環(huán)必須預(yù)先做好可能性的設(shè)計(jì)，盡管我們做的是“錯(cuò)誤”,，但執(zhí)行過程中卻出不得一絲的差錯(cuò),，只有執(zhí)行完美，我們才能給我們的顧客留下深刻的印象,，對(duì)門店的銷售起到潛移默化的促進(jìn)作用,。錯(cuò)誤策略適合所有商品的營(yíng)銷，就看你如何設(shè)計(jì)了,！記住一點(diǎn)：不能放過我們的每一個(gè)顧客,，要讓他們對(duì)我們的品牌和店鋪產(chǎn)生意外體驗(yàn)，就必須依靠我們的錯(cuò)誤,，因?yàn)殄e(cuò)誤的發(fā)生,，才使我們有了給顧客提供更多服務(wù)的機(jī)會(huì),，同時(shí)也讓顧客加深了對(duì)我們品牌的印象！; 653 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

真相效應(yīng)：致敵于死地的凌厲殺招,！太猛,，請(qǐng)慎用！: 沈坤 2016-8-11 10:09; # 橫向思維 # 真相,，是指事物的本來面目和客觀事實(shí),。由于人類社會(huì)某些利益的驅(qū)使，我們總是習(xí)慣于將真相隱瞞,，而將事物的另一面呈現(xiàn)給大家,，而由于信息不對(duì)稱，整個(gè)社會(huì)就會(huì)相信,，事情就是現(xiàn)在這個(gè)樣子的,。真相，往往與欺騙和謊言交替出現(xiàn),，有真相自然就有謊言和假象,。以前曾看過一部電影《鐵面人》，講的是十八世紀(jì)的法國(guó),，皇帝被人冒名頂替,，真皇帝被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄。為了怕別人認(rèn)出來,，所以真皇帝必須終身戴著一個(gè)鐵面具,。古今中外，總會(huì)有許多事情的真相被各種各樣的原因,、各種各樣的力量隱瞞著,、掩蓋著�,？傆幸恍┤撕ε抡嫦啾还T于眾,，總要想盡各種辦法將真相打入冷宮，用假象來胡弄公眾和社會(huì)輿論,。然而,，紙包不住火，真相總是要頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己,，并最終亮相于世人,。真相是可怕的。凡是那些需要極力隱瞞的真相，都會(huì)牽涉到某些人的利益,，同時(shí)會(huì)損害另一些人的利益,。它的存在對(duì)一些人是一種威脅，一個(gè)定時(shí)炸彈,；對(duì)另一些人則是一把鑰匙,，一種福音。一旦真相大白,，可能有多少人烏紗不保,，多少人面臨牢獄之災(zāi)。同時(shí)也會(huì)使多少人正義得以伸張,，冤案得以昭雪,。《鐵面人》中,，如果誰看到了真皇帝的那張臉,，都要被砍頭,。因此,，有人說真相是可怕的，有的人說真相是燃燒的,。真相對(duì)于世人來說,，自有一種震撼的力量，警醒的力量,。真相是頑強(qiáng)的,。盡管開始時(shí)真相被某種力量壓制著，掩蓋著,，有時(shí)甚至?xí)䲟渌访噪x,，但它總會(huì)通過各種渠道、各種機(jī)會(huì)頑強(qiáng)地表現(xiàn)自己,。冒名頂替上大學(xué)之事被隱瞞五年之久,，夠長(zhǎng)了，當(dāng)事人可能覺得已經(jīng)無事,，將會(huì)永久隱瞞下去,，殊不知百密一疏，總會(huì)有某個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò),。尋找真相的程序一旦啟動(dòng),，就如同第一張多米諾骨牌倒下，它就不以人的意志為轉(zhuǎn)移,，按照其自有的軌跡運(yùn)行,，再難改變。真相對(duì)于想極力隱瞞它的人來說，就如同按在水中的皮球,，這邊按下去,，那邊又浮起來；而對(duì)于社會(huì)公眾來說,，則如同被烏云遮住的太陽,，總會(huì)穿透迷霧，撥云見日,。真相是無敵的,。真相面對(duì)的是所有公眾、所有社會(huì)輿論,，因此它無比強(qiáng)大,。每一個(gè)社會(huì)公眾都有權(quán)利了解真相，造假撒謊者則一定是害怕見光,，不敢面對(duì)真相的,。真相代表真理和正義，任何人都不敢公然同它對(duì)抗,，即使是隱瞞真相的人,，也要以真相捍衛(wèi)者的姿態(tài)出現(xiàn)，大到法國(guó)皇帝,，小到一個(gè)官員,，都是如此。真相策略,，是指挑戰(zhàn)者公司運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品過程不甚了解而故意向其公開部分或全部過程的一種看上去非�,？陀^，實(shí)際卻別有用心的一種攻擊策略,。我沈坤非常喜歡用這些殺敵于無形的另類招術(shù),，尤其是面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，真相策略就特別過癮,。巧用真相做營(yíng)銷【勁酒真相】 2007 年,，我在為彭祖保健酒做策劃時(shí)，就拿保健酒行業(yè)的老大勁酒開刀,，將勁酒的價(jià)值真相進(jìn)行公開,。當(dāng)時(shí)，我以一款 125 毫升的勁酒產(chǎn)品為例,，向消費(fèi)者公開計(jì)算了一筆帳,，也就是一瓶勁酒，從出廠到商場(chǎng)貨架之間的價(jià)格梯減,。假設(shè)勁酒的渠道從廠家到最終零售終端是三級(jí)：超市零售價(jià)格是 7 元,，扣除超市賺取的差價(jià)為 2 元 / 瓶（不去計(jì)算進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之類的）,；扣除分銷商賺取的差價(jià) 1.5 元 / 瓶；扣除總經(jīng)銷商賺取的差價(jià) 1:00/ 瓶,，產(chǎn)品本身的包裝費(fèi) 0.5 元,，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用為 1.5 元，暫時(shí)估算出勁酒的出廠價(jià)為 0.5 元 / 瓶,。這樣的估算,，還稍微保守了點(diǎn)，如果我們更貼近現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)或者讓更多消費(fèi)者知道一些不為人知的事實(shí),，譬如“你現(xiàn)在購(gòu)買的 7 元錢一瓶的保健酒,，其制造成本僅為人民幣五毛錢，而一瓶五毛錢的保健酒,，其保健的功效究竟有多少作用,？保健價(jià)值又有幾何？消費(fèi)者會(huì)怎么想,，他們還會(huì)認(rèn)為這個(gè)具有保健批文但僅值五毛錢的保健酒,，喝了對(duì)自己的身體真好處嗎？自那次以后,，勁酒就不再做功能性的營(yíng)養(yǎng)保健訴求,，而是開始感性化，譬如,，勁酒可以冰著喝,，或者勁酒雖好,，但不要貪杯哦,。也許，它已經(jīng)意識(shí)到有人在打自己的壞主意,。　【奶茶真相】 2010 年,，我在策劃奶茶產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn)，杯裝奶茶三巨頭的香飄飄,、優(yōu)樂美和立頓,，這些產(chǎn)品的奶茶其實(shí)都跟真正的牛奶沒有任何關(guān)系，而是由一種食用奶精調(diào)和而成的,，而奶精就是一種食品添加劑,，淡色糜乳狀，使得奶茶更爽滑更濃稠口感也更好,，但與牛奶無關(guān),。而我策劃的奶茶產(chǎn)品卻是用貨真價(jià)實(shí)的牦牛奶粉和高原青稞粉調(diào)制而成的真奶茶，由此,，我才在設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策略的時(shí)候,，以不添加奶精,，采用純真牦牛奶分的“純真乳”奶茶，攻擊三巨頭的“假奶茶” 而攻擊的策略就是采用真相暴露法,，讓原來一直很喜歡喝奶茶的消費(fèi)者知道真相：你原來一直喝的不是真正的奶茶,，而是奶精合成物，而奶精對(duì)人的身體沒有任何的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，而且多喝對(duì)身體有害…… 【門鎖真相】而在 2009 年策劃的智能防爆鎖項(xiàng)目時(shí),，我就將開鎖高手的開鎖記錄給予公布，通常只要用鑰匙開啟的鎖具,， 100% 都能被高明的竊賊技術(shù)開啟,，竊賊會(huì)采用牙簽、石灰粒,、口香糖,、火柴梗、發(fā)卡,、鐵絲等物打開鎖具,，不同的只是開鎖的時(shí)間關(guān)系，快的是三秒,，慢的也就是 2 ,、 3 分鐘而已！你以為扭了幾圈的三保險(xiǎn)防盜鎖,，就真的能阻擋竊賊進(jìn)入你的家園嗎 ? 你錯(cuò)了,，在高明的竊賊眼里，你以為鎖嚴(yán)實(shí)了的門鎖,，其實(shí)就跟沒鎖一個(gè)樣,，如同在一個(gè)具有透視功能的人面前，你穿衣服和沒穿衣服,，根本沒有什么不同,！這一招，絕對(duì)把小區(qū)的居民給嚇到了,，尤其是,，這樣令人震驚的真相，還是由一張有著防暴警察形象的 DM 單上公布的,，每戶人家都收到了,，警察說的話怎么能假的呢？于是,，大部分小區(qū)居民開始對(duì)沒有鑰匙孔的智能防爆鎖產(chǎn)生興趣,。真相策略注意事項(xiàng) 真相策略是一種可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來毀滅性的凌厲戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用得巧妙甚至可以給整個(gè)行業(yè)帶來災(zāi)難性的破壞——催生行業(yè)洗牌,，自身卻晉升于行業(yè)核心位置,。因?yàn)檫@樣的真相策略往往會(huì)聚焦于消費(fèi)者的利益,，因而會(huì)獲得社會(huì)的支持和相應(yīng)，盡管因此而得罪了同行,！ 2002 年 4 月 23 日,，奧克斯在寧波正式發(fā)布中國(guó)空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書，向全社會(huì)公開一臺(tái) 1.5 匹的冷暖空調(diào)不值 4000 元,，奧克斯賣 1500 元一臺(tái)還有利潤(rùn),！奧克斯的真相策略步驟是：一是猛揭行業(yè)技術(shù)“內(nèi)幕真相”，二是制訂優(yōu)質(zhì)空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn),！這是一個(gè)謀劃已久的計(jì)劃——沖擊冠軍寶座,。有一份數(shù)據(jù)顯示，真相策略打響的當(dāng)年,，奧克斯的淡季出貨量已經(jīng)排到了整個(gè)空調(diào)行業(yè)的前三名,！真相的“猛藥”，激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)奧克斯產(chǎn)品的追捧,！所以真相策略必須注意的是,，不能公開他人的商業(yè)機(jī)密，也不能觸及法律底線,，而焦點(diǎn)必須清晰——它將對(duì)最終的消費(fèi)者帶來真正的利益,，而更重要的是，必須對(duì)自身的市場(chǎng)帶來積極的影響,，否則,，真相一旦公布，也有可能會(huì)兩敗俱傷,！; 698 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

習(xí)慣效應(yīng)：暗箭難防,，史上最強(qiáng)大的營(yíng)銷怪招！: 沈坤 2016-8-5 17:22; 習(xí)慣 , 一種可怕的力量習(xí)慣,，是指積久養(yǎng)成的生活方式,，譬如抽煙就是一種習(xí)慣，在地鐵上玩手機(jī)又是當(dāng)下人的一種習(xí)慣 ; 習(xí)慣,，也泛指一些地方的風(fēng)俗,、社會(huì)習(xí)俗、道德傳統(tǒng)等通過實(shí)踐或經(jīng)驗(yàn)而適應(yīng)習(xí)慣于做艱苦工作,。習(xí)慣也指每個(gè)人由性格而養(yǎng)成的行為處事的一種風(fēng)格,，有時(shí)候是使用某種工具日久而形成的一種獨(dú)特使用方式，如一個(gè)人經(jīng)常使用微軟視窗的操作系統(tǒng),，再讓他轉(zhuǎn)用蘋果的操作系統(tǒng)會(huì)很不習(xí)慣,，哪怕后者的使用效果可能更高,。習(xí)慣，往往使人戀舊而不愿意甚至拒絕接受新生事物,。如習(xí)慣使用了按鍵手機(jī)的人,，不太愿意改換智能觸屏手機(jī)，因?yàn)橐m正習(xí)慣需要耗費(fèi)很大的精力,。有一位教授曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他將一只跳蚤放進(jìn)一個(gè)容器里,，容器的高度剛好為跳蚤能夠達(dá)到的位置。為了防止跳蚤從容器里跳出,，教授特地在上面放了一塊玻璃隔著,。第一天，跳蚤表現(xiàn)得十分活躍,，它一次又一次地撞擊著玻璃,，大有不達(dá)目的不罷休之勢(shì)。可是,，它的力量實(shí)在太單薄了,，無論怎么努力，始終無法沖破玻璃的阻隔,。盡管如此,，跳蚤還是沒有放棄，每隔一段時(shí)間,，它又會(huì)發(fā)起一陣猛烈的攻擊,。過了幾天，教授再去觀察,，發(fā)現(xiàn)跳蚤上跳的頻率明顯減少了,，它沒了先前的沖勁和銳氣，變得有些懶惰和絕望了,。又過了幾天,，教授再去觀察，發(fā)現(xiàn)跳蚤幾乎喪失了斗志,，只是在容器底部跳來跳去…… 就這樣,，過了幾個(gè)月，教授驚奇地發(fā)現(xiàn)跳蚤已不再作任何努力,，它終日得過且過地呆在容器底部,。隨后，教授將容器上方的玻璃抽掉了,，他滿以為跳蚤會(huì)一下子蹦出來,。但出乎意料的是，跳蚤絲毫沒有這樣的舉動(dòng),，它已經(jīng)完全習(xí)慣了現(xiàn)在的生活,。緊接著,，教授又將另一只跳蚤放進(jìn)一個(gè)容器里，容器的高度略微超過跳蚤上跳的極限,，上面沒有再加蓋子,。經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，教授發(fā)現(xiàn),，跳蚤每天都會(huì)習(xí)慣性地往上跳,，雖然每次它都無法超越容器的高度，但它仍然樂此不彼,，把這當(dāng)作每天的必修課,。半年后的一天，奇跡發(fā)生了,，跳蚤逃離了容器,，重新獲得了自由。見此,，教授不禁發(fā)出一聲感嘆：“習(xí)慣的力量是多么的可怕呀,！” 習(xí)慣，營(yíng)銷中的暗箭俗話說,，明槍易躲暗箭難防,！廣告促銷屬于明槍，而習(xí)慣策略則屬于看不見的暗箭,，這也是我在營(yíng)銷中經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),。在當(dāng)今的產(chǎn)品營(yíng)銷中，利用消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的使用習(xí)慣誘使顧客進(jìn)行嘗試性體驗(yàn),，運(yùn)用設(shè)定的使用期限,，促使顧客在體驗(yàn)產(chǎn)品的使用中形成一種強(qiáng)大的依賴。如習(xí)慣使用微軟操作系統(tǒng)的人,，讓他轉(zhuǎn)而使用蘋果系統(tǒng),，這對(duì)他是一種巨大的轉(zhuǎn)換壓力。西方有行為研究專家通過長(zhǎng)時(shí)間的研究發(fā)現(xiàn),，普通人對(duì)一件日常用品形成依賴并最終養(yǎng)成習(xí)慣的時(shí)間是 15 天和 30 天,，也就是說，當(dāng)一件新的產(chǎn)品讓顧客嘗試性使用 15 天以后就會(huì)形成依賴,，而一個(gè)月之后,，會(huì)在人的心里形成，這個(gè)“產(chǎn)品”就是“我的”的一種思維習(xí)慣,。掌握了顧客使用某類產(chǎn)品的習(xí)慣養(yǎng)成時(shí)間，我就將原本需要花錢購(gòu)買的電子鎖,，改成免費(fèi)試用一個(gè)月的推廣策略,，將 8600 元價(jià)值的電子鎖產(chǎn)品無償?shù)厮徒o顧客體驗(yàn),，是一個(gè)非常大膽的策略。很多顧客當(dāng)時(shí)就感覺不信任,，一個(gè)勁地問我們,，真的不需要錢嗎？我們堅(jiān)定的回答,，真的可以免費(fèi)試用一個(gè)月,，如果一個(gè)月后您覺得不好，就可以無條件地退回給我們,，而我們的工作人員也會(huì)幫助顧客完好無損地拆下我們的電子鎖,，裝上顧客原來的鎖具。這個(gè)活動(dòng)同時(shí)一套 DM 宣傳單告知了全體小區(qū)住戶,，這等于是向全體住戶拋出了一個(gè)非常大的誘餌,，也幾乎就在同一天，這個(gè)小區(qū)的任何住戶,，只要提供有效身份證件,，就可以獲得免費(fèi)使用智能防暴鎖一個(gè)月的優(yōu)惠體驗(yàn)，住戶只要撥打宣傳單上的電話號(hào)碼,，專業(yè)人員會(huì)在半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門安裝,。這個(gè)極具誘惑力的免費(fèi)活動(dòng)，瞬間吸引了大批住戶,，他們紛紛打來電話,，提出了希望體驗(yàn)智能防暴鎖產(chǎn)品的申請(qǐng)。一個(gè)月以后,，我們按照原定計(jì)劃上門免費(fèi)拆鎖時(shí),，住戶們產(chǎn)生了以下幾種思維： 1 、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了,，再拆掉就麻煩了,，不就是錢的問題嗎？ 2 ,、使用習(xí)慣形成后,，他們已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)東西是自己的了，不太愿意被拆走,； 3 ,、要面子，有些安裝了產(chǎn)品的住戶,，接待了不少親朋好友,，主人以時(shí)尚、品味自居和炫耀，此時(shí)被拆走就會(huì)被留下話柄,。這個(gè)小區(qū)活動(dòng)非常成功,，雖然我無法得知究竟有多少人是因?yàn)槭褂昧?xí)慣而購(gòu)買了我們的產(chǎn)品，有多少人是真的因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用和安全而購(gòu)買,，但我相信,，這種悄無聲息的習(xí)慣策略，肯定是其中最重要的一環(huán),。目前空氣凈化器產(chǎn)品非常適合采用習(xí)慣策略,，可以采取先試用后收錢的方式，因?yàn)�,，�?dāng)一個(gè)人在臥室中連續(xù)試用一個(gè)月的空氣凈化器后,，突然之間再拿走凈化器，那么,，他的呼吸會(huì)產(chǎn)生一種習(xí)慣反差,，甚至?xí)X得沒有了空氣凈化器總覺得房間的空氣不清新，容易得病,，這個(gè)時(shí)候,，他的呼吸習(xí)慣或者心理習(xí)慣已經(jīng)對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品形成一定的依賴。習(xí)慣：破壞顧客養(yǎng)成的習(xí)慣還有一種利用習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷的策略是發(fā)現(xiàn)顧客有習(xí)慣而形成購(gòu)買障礙時(shí),，專門設(shè)計(jì)策略對(duì)此進(jìn)行破壞,，瓦解顧客內(nèi)心養(yǎng)成的習(xí)慣，促使他們產(chǎn)生新的需求,。德國(guó)公共交通公司曾經(jīng)針對(duì)社會(huì)做過一個(gè)非常浪漫的廣告運(yùn)動(dòng),，它的目標(biāo)對(duì)象就是那些喜歡駕車出行和上下班的私車主。廣告的主角是一個(gè)青春朝氣的男青年,，他原來每天自己駕車去單位上班,，后來他發(fā)現(xiàn)每天自己駕車出行雖然方便了，但也因此而狹小了他的社交圈,，身邊的朋友一個(gè)個(gè)都有了女朋友,，就他一個(gè)人形單影只。一次,，他的車輛出現(xiàn)故障,，他只能步行出行，并在公交車站上了一輛公交大巴,，發(fā)現(xiàn)公交車上有很多漂亮的女孩,，車輛售票員，也是一個(gè)異常美麗的女孩,，尤其是她的一雙大眼睛,，緊緊地勾住了他的心，他深深地愛上了她。從此,，他干脆每天坐公交車出行,，喜歡站在一旁默默地看那個(gè)美麗的售票姑娘……據(jù)說,，這個(gè)運(yùn)動(dòng)過后一個(gè)月,，地鐵和公交大巴上的乘客忽然多了起來。沈坤的提示 : 通過上面的正反兩種習(xí)慣策略,，你領(lǐng)悟到了什么,？戰(zhàn)爭(zhēng)并非都要使用飛機(jī)大炮，市場(chǎng)營(yíng)銷并非都要投入廣告促銷,，有時(shí)候通過思維的轉(zhuǎn)變,，就可以創(chuàng)造更多有效的營(yíng)銷策略。我沈坤就喜歡用這些匪夷所思的低成本營(yíng)銷怪招,，來幫助我的企業(yè)客戶省下大筆的廣告費(fèi),，通向羅馬的道路千萬條，何必一條道走到黑,？作為一個(gè)有創(chuàng)造力的營(yíng)銷人員,，我們要反傳統(tǒng)思考，并研究我們消費(fèi)者的某些隱藏的習(xí)慣,，然后去針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略,，市場(chǎng)效果必然喜人！我相信,，只要掌握橫向思維,，沒有什么是我們所不能的！; 620 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

逆反效應(yīng)：消除顧客戒備,，使其快速購(gòu)買的營(yíng)銷怪招: 沈坤 2016-7-26 15:46; 逆反，是指將原來的事物和做法的順序顛倒過來,，就能產(chǎn)生各種意想不到的效果,。譬如正常開一家餐館，必須“要提供食物,、要有菜譜或者收費(fèi)”等,，現(xiàn)在逆反過來就成了“不提供食物、沒有菜譜和免費(fèi)”的,，那么,，這樣的餐廳是什么樣的餐廳呢？不提供食物,，但可以提供就餐的場(chǎng)景,，食物由顧客自帶；沒有菜譜，則可以將做菜用的魚,、肉,、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐廳門口,，顧客可以憑借自己的喜好,，自己選擇、搭配和組合,，甚至自己選擇顏色可口味,；而免費(fèi)的是食物，但可以按就餐時(shí)間收費(fèi),，或者特殊場(chǎng)景設(shè)計(jì)收費(fèi)……一個(gè)很另類的餐廳就誕生了,。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，顧客通常都習(xí)慣性的遵循某種行為模式,，這個(gè)模式還包括廠商自己遵循的行業(yè)規(guī)范,，譬如門店的迎賓行為、店內(nèi)的服務(wù)規(guī)范和售后服務(wù)等等,。如果能有意識(shí)地將原本規(guī)范的一種順序進(jìn)行顛倒和逆反,，也許就會(huì)出現(xiàn)意想不到的喜劇效果，譬如,，進(jìn)酒樓吃飯通常都禁止食客自帶酒水,，逆反之后卻是鼓勵(lì)顧客自帶酒水——我策劃老槍酒樓采用的手法。逆反,，帶來了無窮盡的商業(yè)機(jī)會(huì)和激發(fā)顧客的興趣點(diǎn),。假如我們精心設(shè)計(jì)的一些銷售流程，其實(shí)并沒有為我們的產(chǎn)品銷售帶來任何額外的業(yè)績(jī),，我們何不對(duì)此進(jìn)行深入的反思呢,？人的思維可以逆反，人的情緒難道也可以逆反嗎,？在所有門店銷售的產(chǎn)品銷售中,，我們?cè)撊绾握莆疹櫩偷臐撘庾R(shí)思維順序，以逆反思維來引導(dǎo)顧客,？甚至完全顛覆傳統(tǒng)的銷售步驟,，設(shè)計(jì)一種令顧客都感到震驚的反流程呢？大部分店家會(huì)把這個(gè)最可能與顧客成功進(jìn)行心靈溝通的機(jī)會(huì),，當(dāng)作可以向顧客瘋狂推銷的時(shí)機(jī),，所以，無論顧客試穿哪件衣服,，我們的店家總是會(huì)尋找各種理由來證明,，這件衣服穿在顧客身上非常合適,。雖然顧客當(dāng)時(shí)頭腦發(fā)熱買下了其實(shí)并不喜歡的衣服，但事后,，她立刻就會(huì)發(fā)現(xiàn),，自己被店家忽悠了，我們的店家把顧客當(dāng)成了白癡…… 運(yùn)用邏輯思維設(shè)計(jì)和判斷事物是我們這個(gè)世界的主流,，以至于一提到經(jīng)商我們就會(huì)自然而然地運(yùn)用大家習(xí)以為�,；蛘哒f約定俗成的經(jīng)營(yíng)方式，譬如開一家門店,，常規(guī)的方式也不過是店的裝修要符合品牌形象,、門店商圈要好,、商品擺飾要好看,、人員的言行要規(guī)范、服務(wù)的態(tài)度要好等等諸如此類,。這些想法其實(shí)大部分商家都能做到,，為了從顧客的腰包獲取利潤(rùn)，我們的商家都在絞盡腦汁想方設(shè)法,，但由于整個(gè)經(jīng)營(yíng)思維依然停留在傳統(tǒng)的邏輯思維,，導(dǎo)致很多觀念無法突破。那么正確的推薦應(yīng)該怎么做呢,？我們不妨逆反一下,，與其充滿功利性地瘋狂推銷，不如來個(gè)欲擒故縱,，譬如,，顧客試穿某件確實(shí)有點(diǎn)不合適的衣服時(shí)，不如夸大這件衣服的不利點(diǎn),，甚至運(yùn)用一些語言引導(dǎo)顧客的思維來反感這件衣服,，最終的結(jié)果會(huì)怎么樣呢？一是顧客被你的真誠(chéng)打動(dòng),，覺得你這個(gè)營(yíng)業(yè)員有良心,，是實(shí)在地為她著想；二是當(dāng)你正式推薦想讓她購(gòu)買的衣服時(shí)成功率就更高,，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的信任度很高,，甚至有可能顧客感性之后，對(duì)價(jià)格也不會(huì)太敏感,；其次顧客通過這次的購(gòu)物體驗(yàn),，對(duì)你留下了非常深刻的印象，有可能形成口碑傳播,，起到吸引更多顧客來光顧的效果,，如果顧客當(dāng)時(shí)旁邊還有其他陪伴時(shí),，陪伴她的人也會(huì)對(duì)你豎大拇指，從而為下一次的購(gòu)買埋下伏筆,。 # 雙劍門 # 逆反效應(yīng)可以運(yùn)用在不同的場(chǎng)合和不同的市場(chǎng)營(yíng)銷中,，如按照常規(guī)應(yīng)該順著某個(gè)方向說的意思，我們可以倒過來逆反著說,，譬如介紹自己的產(chǎn)品時(shí),，不一定非要說自己的好，而是恰倒好處地先說出自身產(chǎn)品的某些缺陷,，讓消費(fèi)者心里有底,，自己衡量該不該買，這樣的逆反推薦法,，其效果會(huì)更好,。在推薦潤(rùn)滑油產(chǎn)品時(shí)，我們就特意給代理商的營(yíng)業(yè)員培訓(xùn)了一種逆反效應(yīng)的推薦說辭,，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品比較貴,，所以，我們告訴營(yíng)業(yè)員必須在第一時(shí)間向顧客說明,，我們的產(chǎn)品在潤(rùn)滑油產(chǎn)品里是最貴的一種,。 # 沈坤 # 同時(shí)告訴顧客便宜的產(chǎn)品是多少錢，兩者相差多少,？然后用貴的油對(duì)車起到的保護(hù)作用如何,，開車時(shí)的體驗(yàn)效果又是怎么樣的？這時(shí)候顧客往往會(huì)問為什么,？這樣我們的話術(shù)就得到了發(fā)揮：因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的潤(rùn)滑油原油是頂級(jí)的,，質(zhì)量好但成本也就貴了�,！斑€是用普通的潤(rùn)滑油吧,，可以節(jié)約點(diǎn)錢，現(xiàn)在賺錢也不容易呀”,。 # 橫向思維 # 顧客聽了這樣的話,，內(nèi)心的神經(jīng)立刻被刺激，雖然營(yíng)業(yè)員完全是好意,，顧客心理也領(lǐng)情,，但節(jié)省金錢相比于男人的尊嚴(yán)，似乎后者更重要,，這個(gè)時(shí)候顧客的內(nèi)心的逆反效應(yīng)被激發(fā),，果斷買下了營(yíng)業(yè)員不讓買的高價(jià)產(chǎn)品。當(dāng)顧客涉及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌時(shí),，通常我們的營(yíng)業(yè)員往往會(huì)本能地以各種語言來詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)到保護(hù)自身品牌的目的,，甚至有時(shí)候?yàn)榱俗岊櫩蛯?duì)本品牌產(chǎn)生好印象而慌不擇語的亂說一氣,。顯然這樣的結(jié)果未必會(huì)好，因?yàn)轭櫩托睦硪矔?huì)逆反,，你越說別人不好他們?cè)讲粫?huì)買賬,，甚至反而會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生厭惡情緒。運(yùn)用逆反效應(yīng)可以改變顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)注,，同時(shí)不影響對(duì)自身品牌的好感,，怎么做呢？在為美的微波爐做終端培訓(xùn)時(shí),，我們就特別關(guān)注格蘭仕的情況,，我們讓每一個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)員都對(duì)格蘭仕的產(chǎn)品和企業(yè)相關(guān)情況有個(gè)了解，有時(shí)候甚至比格蘭仕的導(dǎo)購(gòu)員了解更多 . 譬如顧客很容易就會(huì)問出這樣的問題：格蘭仕的微波爐跟你們美的的微波爐哪個(gè)更好呢,？如果你正面闡述美的的產(chǎn)品質(zhì)量比格蘭仕更好,，那么顧客很容易反感，隨之第二個(gè)問題就來了,，格蘭仕是全球微波爐的老大,，難道會(huì)比你的產(chǎn)品質(zhì)量差嗎？營(yíng)業(yè)員說,，格蘭仕是全球微波爐的老大，品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量都很好,，我們美的想在微波爐行業(yè)全面超越它是很困難的,，為了在強(qiáng)者控制的市場(chǎng)上贏得顧客，我們只能花更大的成本,，譬如用最好的金屬板材,，最好的內(nèi)膽、最好的玻璃以及最好的微波設(shè)備…… 但我們的價(jià)格依然跟格蘭仕的一樣,，有些產(chǎn)品甚至比格蘭仕還便宜,，這就是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呀，當(dāng)然我不敢說我們的產(chǎn)品一定比格蘭仕的好,，但美的追求產(chǎn)品質(zhì)量贏得顧客內(nèi)心的精神,，是社會(huì)普遍認(rèn)可的……這樣的話語，通過一個(gè)普通的導(dǎo)購(gòu)員說出來,，任你再刁難的顧客也會(huì)對(duì)她刮目相看,，更不會(huì)繼續(xù)為難她。在策劃酒樓時(shí)我發(fā)現(xiàn),，大部分餐廳酒樓的營(yíng)業(yè)員會(huì)熱情主動(dòng)地為剛落座的顧客推薦本店的“特色菜”,，而所謂的特色菜，大多是一些價(jià)格比較貴的菜,，這對(duì)喜歡甩派頭的客人來說倒是一件好事,，但對(duì)于大多數(shù)普通客人來說,，這樣的推薦極易引起反感。而去山東地區(qū)的一些餐館里吃飯,，南方來的顧客往往會(huì)按照自己的習(xí)慣點(diǎn)菜,，但營(yíng)業(yè)員會(huì)很厚道地告訴你，先生你點(diǎn)的菜太多了,，你們?nèi)齻€(gè)人吃不完,。這樣誠(chéng)懇的語言加上醇厚的微笑，相信你會(huì)由衷地感到溫馨,。 # 沈坤橫向思維 # 餐廳里最能俘獲人心的接待是反常規(guī)推薦,，即不以多推薦高價(jià)菜為核心，而是站在顧客的立場(chǎng)為其量身定做地推薦符合其口味和食量的菜肴,，這看上去似乎沒有完成酒樓老板的推薦任務(wù),，但實(shí)際上顧客獲得了非常大的滿意感所帶來的口碑效應(yīng)，對(duì)功利性太強(qiáng)的硬推薦效果更好,。其它一些可以逆反常規(guī)的做法： 1 ,、裝飾和擺飾逆反：把門店的裝飾和擺飾進(jìn)行另類的新奇設(shè)計(jì)，重新擺放,，甚至故意為了吸引顧客而專門設(shè)計(jì)一些新奇特的效果,，顧客一進(jìn)入店就會(huì)引起反應(yīng)，因?yàn)槟愕拈T店效果給了他們不一樣的感覺,，當(dāng)然設(shè)計(jì)時(shí)不能一味追求另類而令顧客反感,。 2 、接待語言逆反：常規(guī)的接待語言已經(jīng)無法激發(fā)顧客的注意,，能否按照產(chǎn)品和門店的特點(diǎn),，故意設(shè)計(jì)一些反常規(guī)的接待語言，如把“歡迎光臨”改為“您來啦,？”這樣一改,，顧客肯定會(huì)詫異，以為你認(rèn)識(shí)他,，如果她真的問“你認(rèn)識(shí)我,？”，那么你立刻就可以接下話頭“呵呵,，我見過你幾次來這里逛街……” 3 ,、推薦產(chǎn)品逆反：先強(qiáng)調(diào)顧客可能不太在意的產(chǎn)品缺點(diǎn)，或者將優(yōu)點(diǎn)用缺點(diǎn)的方式說出來,，譬如“這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有點(diǎn)過時(shí)了,，但它的質(zhì)量卻是沒得說的……”，或者“這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)一點(diǎn)也不好,，但不知道為什么,，很多顧客就喜歡它這個(gè)樣子……” 4 ,、正面表揚(yáng)競(jìng)品產(chǎn)品：當(dāng)涉及顧客詢問本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，不妨正面表揚(yáng)一些無關(guān)痛癢的地方,，然后針對(duì)性與自己的產(chǎn)品進(jìn)行比較,，無露聲色地讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，要做到這樣,，你必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和企業(yè)了解更多,。 5 、幫助顧客節(jié)省錢：在餐廳或者各類門店銷售中,，故意站在顧客的立場(chǎng),，給顧客算賬，幫助他們省錢,，以博取顧客對(duì)你的信任,。譬如顧客很想買某件長(zhǎng)袖的衣服，你可以告訴她,，現(xiàn)在不如買短袖的,，因?yàn)殚L(zhǎng)袖的穿不了幾天了，這件長(zhǎng)袖如果你真的喜歡,，不如過兩天來買,，或許我們會(huì)打折…… 當(dāng)然，可以逆反的地方很多,，但必須根據(jù)自己的產(chǎn)品特色來專門設(shè)計(jì),，同時(shí)必須把握好一個(gè)度，如果逆反的效果不好,，說明你過分追求逆反的形式了。逆反是因?yàn)轫槃?shì)的營(yíng)銷步驟已經(jīng)無法激發(fā)顧客的新鮮感和刺激感,，所以,，設(shè)計(jì)逆反營(yíng)銷時(shí)必須遵守基本的顧客購(gòu)物是潛意識(shí)思維的常規(guī)路徑。; 551 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

裸戰(zhàn)效應(yīng)：置死地而后生,，以弱克強(qiáng)的營(yíng)銷絕殺: 沈坤 2016-7-19 20:57; 裸戰(zhàn)，是指兩個(gè)男人之間的赤膊決斗,，雙方完全憑借各自的體能和智慧（巧力）進(jìn)行徒手格斗,，沒有兵器，也沒有外衣,，是一種純粹的力量角逐,；在營(yíng)銷上是指，企業(yè)完全脫去品牌的外衣,，單憑產(chǎn)品自身的力量和巧勁,，與對(duì)手在終端貨架進(jìn)行較量,，并戰(zhàn)勝對(duì)手的一種營(yíng)銷怪招，這是沈坤原創(chuàng)于 2002 年的徒手營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) ! 由于受傳統(tǒng)的邏輯思維影響,，我們這個(gè)社會(huì)的大部分人,，都在憑借傳統(tǒng)思維處理生活和工作，我們習(xí)慣于尊崇前人的理論,，自身沒有絲毫的創(chuàng)新意識(shí)和勇氣,。在營(yíng)銷上，我們絕對(duì)會(huì)照搬營(yíng)銷理論中關(guān)于品牌的說教,，譬如,，企業(yè)致勝的法寶是品牌，于是,，企業(yè)紛紛把營(yíng)銷費(fèi)用耗費(fèi)在品牌塑造上,，尤其是那些中小企業(yè)，以為這樣模仿大品牌的品牌營(yíng)銷方法,，會(huì)將自己塑造成未來的大品牌,。有了這樣的品牌戰(zhàn)略思路，我們的中小企業(yè)就開始往品牌上砸錢,，做定位,，投廣告，玩促銷,，以為只要不斷地投入品牌傳播,，就能在消費(fèi)者心智中，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌或者行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌,，但結(jié)果,，成功者寥寥無幾，最終,，知名品牌依然銷量第一,，自己投入的太多的品牌傳播，但品牌在消費(fèi)者心里依然不被認(rèn)可,。為什么會(huì)這樣呢,？在設(shè)計(jì)破解策略之前，我先把消費(fèi)品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做一個(gè)形象的比喻,。假設(shè)品牌就是披在產(chǎn)品身上的外衣,，那么知名品牌或者強(qiáng)勢(shì)品牌的外衣，絕對(duì)是一件金光閃閃的金鎧甲,，它有非常醒目的符號(hào)效應(yīng),，只要它一出場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾（消費(fèi)者）就會(huì)認(rèn)識(shí)它，信任它甚至支持它,；而中小企業(yè)的新品牌或者弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品身上,，雖然看上去也有一件外衣，但很遺憾,，它們的這件外衣只是一件普通的布衣,，而且外衣上沒有任何可以令人產(chǎn)生價(jià)值的記憶符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)你的感知是零,，無論你如何描述你的外衣（品牌）怎么怎么好,，消費(fèi)者總是對(duì)你的這件粗布外衣不感興趣，或者根本不信任你,！也就是說,，穿著粗布外衣的產(chǎn)品，即便這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量要比知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量要高很多,，甚至價(jià)格也可能要便宜很多,，但遺憾的是，消費(fèi)者依然不愿意相信你,，他們只會(huì)相信那件閃閃發(fā)光,，有著特殊符號(hào)標(biāo)記的金色外衣。當(dāng)市場(chǎng)面臨這種境況的時(shí)候,，新品牌或者弱勢(shì)品牌們,，其實(shí)一出場(chǎng)就已經(jīng)輸了。這是一個(gè)鮮有專家注重并深入研究的領(lǐng)域,，不巧被我沈坤發(fā)現(xiàn),，并一頭扎進(jìn)去，開始研究破局之策,。我分析和思考的結(jié)果是：中小企業(yè)的新品牌或者弱勢(shì)品牌,，與強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如果只是聚焦在品牌層面進(jìn)行的話,，至少在 10 年之內(nèi)是沒有任何勝算的,，尤其是行業(yè)中已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)品牌的占據(jù)要位的。但我們的弱勢(shì)企業(yè)為什么還在義無反顧地“玩品牌”呢,？這是因?yàn)槠髽I(yè)家們受了一些品牌理論專家、廣告公司,、經(jīng)驗(yàn)和理論型策劃公司的品牌理論誘導(dǎo),，他們認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展,，品牌才是王道和未來,，在品牌上投入資金做一些傳播是必須的也是正確的。于是，越來越多的中小企業(yè),，開始在專家忽悠和傳統(tǒng)品牌理論的影響下,，一味地模仿強(qiáng)勢(shì)品牌，大做品牌廣告和品牌定位,，以為如此一來可以與強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡,。直到今天還有不少企業(yè)在傻傻的投入巨資，為自己的粗布外衣去鐫刻深深的符號(hào)印記,，還美其名曰“超級(jí)符號(hào)”就是超級(jí)創(chuàng)意,。那么，真正有效的破局策略是什么呢,？我認(rèn)為,，新品牌或弱勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要避開對(duì)手的鋒芒,，也就是說不能將競(jìng)爭(zhēng)的力量聚焦到品牌層面,，而是將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，也就是說我們要脫掉品牌這件外衣,，同時(shí)也剝?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的金色品牌外衣,，與對(duì)手進(jìn)行赤身肉搏。這個(gè)觀點(diǎn),，大家應(yīng)該很容易明白,，當(dāng)大家都不穿衣服了，就會(huì)處于相對(duì)的公平境地,，因?yàn)槊撓峦庖�,，大家的目光就只能看到肉體（產(chǎn)品），這時(shí),，肌肉就成為焦點(diǎn),。這樣一來，強(qiáng)勢(shì)品牌身上失去了金光閃閃金色外衣上的符號(hào),，也就是失去了作用：產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品,！脫去品牌外衣，意味著你必須靠你的產(chǎn)品力與對(duì)手的產(chǎn)品力決斗,，而消費(fèi)者的目光也會(huì)因此而聚焦到產(chǎn)品身上,。脫去品牌外衣的產(chǎn)品是什么樣的呢？就是產(chǎn)品硬件（質(zhì)量,、外觀,、功能）必須要比對(duì)手的產(chǎn)品要更好。譬如,，同樣是電熱水器,，海爾品牌一西門子和阿里斯頓，絕對(duì)不在一個(gè)層次。所以,，產(chǎn)品自身要盡量秀出自己強(qiáng)大的肌肉,。產(chǎn)品肌肉之一：產(chǎn)品獨(dú)特的品類名稱和質(zhì)量區(qū)隔。要讓消費(fèi)者一眼就能感覺到這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處,，以及其它產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì),。譬如，海爾電熱水器擁有了“防電墻”功能,，而其它電熱水器產(chǎn)品都沒有,；藏咖是“純真乳”奶茶，而香飄飄,、優(yōu)樂美不是,，它們是奶精調(diào)和；豪男邦的“新麥醇”啤酒是用澳洲進(jìn)口新麥芽釀造,，而其它品牌的啤酒是陳年麥芽釀造,；挑戰(zhàn)產(chǎn)品身上都有獨(dú)特的區(qū)隔標(biāo)志和提示，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品身上沒有,；消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品身上的獨(dú)特符號(hào)和技術(shù)質(zhì)量暗示而重新審視產(chǎn)品,，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和品牌 , 如同“防電墻”熱水器是海爾品牌的；“高精鍍”的水龍頭是希恩衛(wèi)浴的,； “純鮮鹵”的鴨脖子是小鹵之約的,；“深附吸”的抽油煙機(jī)是格林格的；“全真教”的學(xué)習(xí)機(jī)是學(xué)之友的,；這些獨(dú)特的符號(hào),，帶有明顯的技術(shù)和質(zhì)量?jī)?yōu)秀暗示，消費(fèi)者只要拿起強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品一比較,，誰更厲害立見分明,。產(chǎn)品肌肉之二：根據(jù)消費(fèi)者的性格特征，在產(chǎn)品上設(shè)計(jì)能與消費(fèi)者達(dá)成愉悅溝通的感性信息或圖案,，以便于消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。因?yàn)楫?dāng)下 99% 以上的企業(yè)產(chǎn)品身上都是客觀的標(biāo)配信息！什么是標(biāo)配信息,？就是說,，產(chǎn)品包裝上的各種信息都是客觀標(biāo)準(zhǔn)信息，譬如,，原料,、成分、名稱,、生產(chǎn)企業(yè)、品牌名稱、地址等,，尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌,，因?yàn)檫^于自信，很少會(huì)為消費(fèi)者改變,；這個(gè)時(shí)候如果中小企業(yè)的新品牌和弱勢(shì)品牌的產(chǎn)品,，與強(qiáng)勢(shì)品牌和知名品牌一樣，都只有標(biāo)配信息,，既沒有品類和質(zhì)量區(qū)隔,，又沒有感性信息，嚴(yán)重的同質(zhì)化時(shí),，那么,，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌名稱和符號(hào)就又占了弱勢(shì)企業(yè)的上風(fēng)，金色的品牌外衣發(fā)生作用,，而我們?nèi)鮿?shì)品牌的粗布外衣則處于下風(fēng),。所謂感性信息是指，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀（包裝）時(shí),，可以留下一句（一段）能讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的溝通語言,，可以是俏皮和幽默的，也可以是顯示性格的主張,，譬如小鹵之約包裝上,，我們就印上了“住在我心里這么久，你付房租了嗎”,、“別騙我,，我對(duì)謊言過敏”和“愛我，就帶我走”等,，加上符合美女吃貨的包裝色彩,，絕對(duì)會(huì)在第一時(shí)間，吸引吃貨們的眼球,。如果你的產(chǎn)品身上缺乏讓顧客能夠感知得到的優(yōu)質(zhì)信息和區(qū)隔符號(hào),，你花在品牌上的傳播投入就會(huì)失效；如果你的產(chǎn)品身上缺乏能讓顧客感興趣的溝通信息,，顧客對(duì)你的產(chǎn)品就不會(huì)有感覺,。所以，弱勢(shì)品牌的新產(chǎn)品營(yíng)銷,，策略的核心是忘記品牌,，聚焦產(chǎn)品，絕對(duì)不能讓自己一點(diǎn)品牌基礎(chǔ)都沒有的新品牌與已經(jīng)擁有強(qiáng)大知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌,，在品牌層面正面競(jìng)爭(zhēng),。這就好比李連杰與泰森格斗,，絕對(duì)不能在空曠的平地上，而要選擇狹小空間的屋子里,、樹林里和山洞里,，這樣，身材瘦小的李連杰就能充分利用自己的靈活長(zhǎng)處,，擊敗形體高大泰森,。赤膊大戰(zhàn)的真正含義，其實(shí)就是以自己的長(zhǎng)處去攻擊強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的弱點(diǎn),，而不是兩者硬碰硬,！所以，新品牌或者弱勢(shì)品牌想戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌,，必須率先破掉大品牌的金色外衣,，因?yàn)槟钦撬麄兊膬?yōu)勢(shì)！而當(dāng)你拿自己的產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，等于大家都沒有衣服了,，如同兩個(gè)赤身裸體的戰(zhàn)將，觀眾都不知道誰是誰了,。這時(shí)候產(chǎn)品力——肌肉就有了表現(xiàn)的舞臺(tái),。這等于是一個(gè)習(xí)慣于使用武器的人，與一個(gè)喜歡徒手的人格斗,，但游戲規(guī)則要求大家都不帶武器,，這時(shí)，善于徒手格斗的人就會(huì)戰(zhàn)勝習(xí)慣依賴武器的人,。所以,，弱勢(shì)品牌要將企業(yè)的營(yíng)銷焦點(diǎn)鎖定在產(chǎn)品領(lǐng)域：質(zhì)量比強(qiáng)勢(shì)對(duì)手要好，且要通過質(zhì)量區(qū)隔符號(hào)去告訴消費(fèi)者,；同時(shí)用感性的溝通方式去勾引消費(fèi)者,。而在傳播上，絕對(duì)不提品牌名稱,，只是一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身：質(zhì)量獨(dú)特的,，外觀別致的，信息有趣的,，特別懂消費(fèi)者的…… 沈坤提示：當(dāng)你的品牌知名度處于行業(yè)底層時(shí),，千萬不要把資源投入到品牌上，而把營(yíng)銷的力量全部集中到產(chǎn)品上,，只要將產(chǎn)品做出強(qiáng)大的性感指數(shù),，就不怕勾不倒花心的消費(fèi)者，而當(dāng)我們的產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)時(shí),，產(chǎn)品身上自帶的品牌名稱,，自然會(huì)越來越深刻地留在消費(fèi)者的心智中……; 705 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中華英雄酒,史上最震撼的白酒品牌策劃案: 沈坤 2016-7-13 16:10; 由于太多朋友的強(qiáng)烈要求,，尤其是營(yíng)銷界的朋友，對(duì)我沈坤用橫向思維創(chuàng)新策劃的白酒品牌創(chuàng)新案特別感興趣,，希望我能詳細(xì)介紹一下方案中的一些大致策略,。但由于此方案一直處于高度保密之中，我也不敢輕易公開,。最近我征得客戶方的同意，才寫了這么一個(gè)策劃感悟文章,，以饗一直默默關(guān)注我沈坤和橫向思維這個(gè)平臺(tái)的朋友,，但也只能透露部分策略細(xì)節(jié)！ 2011 年與國(guó)窖 1573 的成都經(jīng)銷商合作時(shí),，我就對(duì)白酒的營(yíng)銷有過一些思考,，我的思考始終聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上，當(dāng)時(shí),，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，不管是白酒、還是啤酒和紅酒,，所有的營(yíng)銷,，幾乎都脫離消費(fèi)者的內(nèi)心溝通，大部分圍繞著空洞的“文化”在做文章,，而啤酒則沉浸于“激情”中不能自拔,。當(dāng)時(shí)我的思考很簡(jiǎn)單，既然我們天天在喊“以消費(fèi)者為中心”,，那為何我們的企業(yè)營(yíng)銷都做不到呢,？從白酒和啤酒的品牌名稱中就不難發(fā)現(xiàn)，酒企業(yè)在營(yíng)銷的最初,，都是從企業(yè)自我出發(fā)的,，從來就沒有考慮過男性消費(fèi)群的感受，尤其是品牌命名,，幾乎都是企業(yè)一廂情愿的產(chǎn)物,，至今未誕生一個(gè)真正為了核心消費(fèi)群而設(shè)計(jì)的酒產(chǎn)品品牌。號(hào)稱萬億規(guī)模的白酒行業(yè)營(yíng)銷,，最明顯的一個(gè)漏洞是品牌沉浸于自我文化的表現(xiàn),，缺乏直接針對(duì)男性內(nèi)心感應(yīng)的專屬品牌！誰都知道,，白酒的核心消費(fèi)群體是成年男性,，既然是成年男性，那為什么不從品牌命名開始,，到各種策略定位,，都聚焦于成年男性呢,？男性一喝白酒就會(huì)有血性，有力量,，敢說大話敢做大事,！說明，白酒其實(shí)是與男性身體和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消費(fèi)產(chǎn)品,，但為什么我們不去迎合男性消費(fèi)群體呢 ? 可惜,，我沈坤英雄無用武之地！一直未能有機(jī)會(huì)讓我在白酒行業(yè)一展身手 , 直到 2015 年下半年,，我才與國(guó)內(nèi)一家投資 4 億元的新酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作,，對(duì)方看中我的就是強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力，從知名品牌酒企過來的 CEO 明確告訴我：傳統(tǒng)玩法,，無論怎么折騰都無法超越茅臺(tái)五糧液,，我們希望沈老師能給我們意外的驚喜，創(chuàng)造一種全新的白酒新玩法,，我們相信您能�,。�,！企業(yè)的信任是我創(chuàng)新的原動(dòng)力,，項(xiàng)目啟動(dòng)后我就開始了將我多年來的營(yíng)銷創(chuàng)新思想，融入白酒營(yíng)銷中的嘗試,，這一次,，我發(fā)揮得更加充分，創(chuàng)新策略更為大膽,，并將白酒品牌上升到國(guó)家和社會(huì)的正能量高度,，著陸點(diǎn)卻是男人的血性和社會(huì)的正義！我的思考則更為狂野：既然白酒是最能體現(xiàn)男人的雄性特征,，那么,，我就要思考男人的痛點(diǎn)是什么？很簡(jiǎn)單,，那就是男人最怕從女人嘴里說出這樣一句話：你真不是男人,！既然這樣，那么,，我從中國(guó)歷史沿襲中尋找與男人痛點(diǎn)有關(guān)的事例,，譬如五個(gè)日本兵押著 2000 國(guó)軍俘虜去屠殺，他們沒有被捆綁,，但也沒有一個(gè)人起來反抗 ,2000 人,，就這樣被 5 個(gè)日本兵像玩游戲一般的給殺干凈了…… 幾年前的昆明火車站暴恐事件，幾個(gè)拿刀的暴徒，竟然把火車站數(shù)百人鬧得雞飛狗跳,，人高馬大的大男人們都紛紛躲到了附近餐廳的桌子底下,，竟沒有一個(gè)人敢于挺身而出奮起反擊！就這樣,，還造成了 200 多人的死傷,，這是什么情況啊,？我的大中華男同胞們,，我們還敢說自己是男人嘛？而我們的白酒企業(yè),，怎么不去想想,，喝掉幾萬個(gè)億白酒的中國(guó)男人，他們的血性去了哪里,？我們社會(huì)中的各種丑陋現(xiàn)象太多，但就是沒有人敢站出來,，譬如在光天化日之下公交車上,，有歹徒輪奸婦女，一車廂的人都是傻子和膽小鬼,！摔倒路上的老人,，我們更是認(rèn)為他們是碰瓷而躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的——我們不敢挺身而出，我們不敢招惹是非,，說到底,，我們都不愿意承擔(dān)任何的責(zé)任，這一切的一切,，都是我們的男人缺乏血性和擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),，這樣的中國(guó)男人就是一群酒囊飯袋，一群豬狗不如的東西�,。,。∥覀儾慌浣心腥�,！我的理想就是想塑造一個(gè)真正的男性血性白酒品牌,，以喚醒沉睡在中國(guó)男人心底的血性和擔(dān)當(dāng)精神，甚至因此而改變當(dāng)前的社會(huì)風(fēng)氣,，同時(shí),，把喝我這種品牌白酒的消費(fèi)群塑造成和平時(shí)期的英雄而被人所敬仰，如果有可能,，將取代茅臺(tái)五糧液,，成為最能代表中國(guó)力量的國(guó)酒品牌。這幾乎是非常大膽的理想,，在傳統(tǒng)的邏輯思維里,，我的這些想法都不符合邏輯,，更不科學(xué)，因而也不會(huì)有人相信,，但我有強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新能力,，在我的眼里永遠(yuǎn)不會(huì)有“不可能”三個(gè)字，我必須要以真實(shí)有效能夠落地的創(chuàng)新策略,，來證明我沈坤的橫向思維創(chuàng)新力是中國(guó)獨(dú)一無二的,！我的橫向思維是這樣開始的：不喝酒的男人也會(huì)愛上我們的白酒；女人特別喜歡喝我們這種白酒的男人,，并鼓勵(lì)身邊的男人喝,；全社會(huì)都會(huì)對(duì)喝我們這種白酒的消費(fèi)者豎大拇指；犯罪分子特別害怕我們這種白酒的消費(fèi)者,，而社會(huì)上的弱者卻特別喜歡我們消費(fèi)者,；這個(gè)白酒拒絕商超、餐飲和名煙名酒渠道,，甚至拒絕當(dāng)前熱火朝天的電商,！創(chuàng)新就要徹底！天,，這究竟應(yīng)該是一種什么樣的白酒呢,？通過近兩個(gè)多月的市場(chǎng)調(diào)查，尤其是針對(duì)男性消費(fèi)群體的調(diào)查,，使我找到了一系列顛覆性的營(yíng)銷基礎(chǔ)策略：品牌名稱：“鐵血正義盟”,，打破傳統(tǒng)命名習(xí)慣，聚焦血性和正義”,；品牌身份：“中華英雄酒”創(chuàng)造真正屬于男人的白酒品牌”,；品牌主張：“正義之師，強(qiáng)國(guó)之魂”,，上升到國(guó)家民族的正義之巔”,；品牌口號(hào) ：“有血性，就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,，也就是說,，不喝英雄酒，你就根本不是個(gè)男人,！正如客戶 CEO 發(fā)給我的短信內(nèi)容：是男人,，就必須有血性；有血性,，就非喝中華英雄酒不可,！產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成 4 個(gè)系列，各自都有不同的產(chǎn)品名稱：國(guó)家層面系列：“保家衛(wèi)國(guó)——隨時(shí)出征，上場(chǎng)殺敵”,；社會(huì)層面系列：“見義勇為——路見不平,，拔刀相助”；男人社交系列：“兄弟情義——有情有義,，親如手足,；個(gè)人精神系列：“鐵血男兒——不甘平庸，血性擔(dān)當(dāng)”,；每一個(gè)系列都有 180 元—— 580 元不等的價(jià)格梯間,，滿足不同消費(fèi)層次的價(jià)格需求，牢牢占據(jù)中檔白酒消費(fèi)的核心市場(chǎng),。而這四個(gè)產(chǎn)品系列名稱所包含的內(nèi)涵,，則將男性所有的喝酒場(chǎng)景一網(wǎng)打盡。保家衛(wèi)國(guó)酒,，就適合軍人和國(guó)家與國(guó)家軍事摩擦?xí)r的最佳焦點(diǎn),，譬如當(dāng)前南海仲裁案所引發(fā)的中美兩國(guó)劍拔弩張之際；見義勇為酒,，則成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的強(qiáng)大動(dòng)力和符號(hào),；而兄弟情義則成為男人與男人之間的性格名片；鐵血男兒酒又絕對(duì)是男人證明自己力量的性格標(biāo)簽,。酒瓶全部采用 750 毫升以上的四方形大瓶，在開始之初,，絕對(duì)不出小瓶裝,，以凸顯正義和力量的震撼效果！具有強(qiáng)大顛覆性的策略不僅僅在于品牌的基礎(chǔ)策略層面,，上面這些尚屬于小意思,，我的創(chuàng)新一路延伸到了銷售渠道方面，我拒絕了傳統(tǒng)商超,、名煙名酒和餐飲,，我甚至拒絕了如日中天的電商平臺(tái)！不,！我還消滅了所有的銷售終端,，將產(chǎn)品銷售破天荒地以酒票預(yù)售方式，提前將消費(fèi)者的喝酒費(fèi)用收回來,。酒票計(jì)劃請(qǐng)陳丹青擔(dān)綱設(shè)計(jì),，預(yù)先會(huì)在全國(guó)進(jìn)行預(yù)售。酒票每張 1 萬元起售（可消費(fèi)）,，分為不同的星級(jí),。酒票同時(shí)也是鐵血正義者聯(lián)盟的會(huì)員卡，是血性男人的身份證。消費(fèi)者無論在何時(shí)何地,，想喝中華英雄酒,，就撥打酒票上的電話或手機(jī) APP 下單， 20 分鐘內(nèi)就能把酒送達(dá)到消費(fèi)者手中,。酒票的推廣,，將率先由成功企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)名將,、榮譽(yù)軍人警,、演藝明星等組成的強(qiáng)大男性團(tuán)隊(duì)，他們將以公益的力量,，開展全中國(guó)全社會(huì)的“正義運(yùn)動(dòng)”,，并成為“中華英雄酒——鐵血正義盟”的第一批鐵血成員，然后逐漸向全社會(huì)的男性普及,。傳統(tǒng)城市總經(jīng)銷則成了充滿社會(huì)正能量的城市“正義者聯(lián)盟”,，并以此為核心，整合健身會(huì)館,、武館,、公安武警和地方治安員及保安在內(nèi)的“正義援助站”，既能快速幫助有需要的社會(huì)人群,，又能快速地將酒送達(dá)消費(fèi)者手中,，因?yàn)檫@是以 5 公里輻射范圍進(jìn)行的全城布點(diǎn)，形成一個(gè)以電動(dòng)車騎士為核心組成的城市“正義聯(lián)盟網(wǎng)”,。援助站為消費(fèi)者送酒的最后一公里,，必須確保 20 分鐘送達(dá)，同時(shí)為社會(huì)上一切需要援助的人提供各種援助,，如同公安系統(tǒng)的治安站,，不同的是，“正義援助站”由總部提供援助基金,，首期基金人民幣 10 萬由企業(yè)投入貢獻(xiàn),，以后每銷售一瓶白酒，基金會(huì)提取 5-10 元人民幣,。送酒人員全部統(tǒng)一著裝,！我想經(jīng)過幾年的努力，將正義者聯(lián)盟打造成類似于美國(guó)哈雷摩托這樣的強(qiáng)者社團(tuán),，哈雷摩托社團(tuán)也曾經(jīng)幫助政府和社會(huì),，聯(lián)手打擊黑社會(huì)勢(shì)力，并被好萊塢拍成電影《混亂之子》而影響廣泛,，我們的鐵血正義盟也必將為社會(huì)的安寧穩(wěn)定做出巨大貢獻(xiàn),。為了讓鐵血正義盟的消費(fèi)群（粉絲）成為扭轉(zhuǎn)社會(huì)風(fēng)氣的先鋒隊(duì),，我們將在公安、武警,、健身會(huì)館和武館教練的協(xié)助下,，接受基礎(chǔ)的擒拿格斗訓(xùn)練和武器射擊，同時(shí)以鐵桿和普通粉絲級(jí)別,，向消費(fèi)者贈(zèng)送（頒發(fā)）鑲刻有“鐵血正義盟” LOGO 和三 A 到五 A 不同級(jí)別的不銹鋼“手環(huán)”,、徽章、帽子,、皮鞋和服飾等品牌標(biāo)志物,，使得社會(huì)大眾能夠清晰辨別哪些人是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)模簿褪菍㈣F血正義盟的消費(fèi)者,，展示在大眾面前,，形成社會(huì)監(jiān)督，維護(hù)社會(huì)治安,、行使社會(huì)義務(wù)等社會(huì)效應(yīng)和時(shí)尚之風(fēng),。當(dāng)前普通人為何不愿意做好事？一是怕麻煩不愿意擔(dān)當(dāng)責(zé)任,，二是做了好事沒有回報(bào),。而我的鐵血正義環(huán)則成了見義勇為和做好事者的閃光焦點(diǎn)，就像你穿上運(yùn)動(dòng)裝就想跑步一樣,，戴上鐵血正義環(huán)的男人們,，會(huì)很希望遭遇能讓自己大展身手的突發(fā)事件，因?yàn)檫@是強(qiáng)大的榮譽(yù)感催生了他們的勇氣,。我最終目的就是想把中國(guó)從宋朝之后消失的精英男人的血性找回來,，所謂國(guó)家強(qiáng)首先要民強(qiáng)，而民強(qiáng),，自然是男人的強(qiáng)大。所以,，鐵血正義盟品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后,，老人摔倒有人扶 , 至少，鐵血正義盟的消費(fèi)者敢于上去攙扶,，有需要送醫(yī)院的立即送去醫(yī)院,，即便遭遇碰瓷我們也不怕，由援助中心總部支付完醫(yī)療費(fèi)用,，至于是真受傷,？誰撞傷的或者是否職業(yè)碰瓷，就交給公安機(jī)關(guān)去甄別,。未來,，我要通過滲透性傳播,，將茅臺(tái)五糧液等高檔酒對(duì)立定位為奢侈墮落性白酒，與充滿正能量的鐵血正義盟形成強(qiáng)烈反差,，迫使消費(fèi)者不敢再在大庭廣眾之下喝茅臺(tái)五糧液,；以不喝英雄酒就不是真男人為訴求點(diǎn)，迫使不喝酒的男性被迫喝上中華英雄酒,；以喝中華英雄酒的男人最可愛,，嫁人就嫁有血性的男人為訴求點(diǎn)，將鐵血正義盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥�,；以“保家衛(wèi)國(guó),，做人民的好戰(zhàn)士”為主訴求，讓鐵血正義盟的保家衛(wèi)國(guó)酒,，成為中國(guó)軍隊(duì)唯一必須要喝的白酒,；以充滿強(qiáng)大雄性力量展示的全系國(guó)禮產(chǎn)品，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪時(shí)贈(zèng)送給美國(guó),、日本,、菲律賓和越南，以彪悍力量震懾鄰國(guó)對(duì)中國(guó)的覬覦,。因?yàn)楹镁�,，每個(gè)國(guó)家都有，但如此充滿血性能量和正義感的白酒,，卻是全球獨(dú)有,。鐵血正義盟是一個(gè)白酒品牌，同時(shí)也是一個(gè)鐵血男人的活動(dòng)社團(tuán),，它更是一個(gè)敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的“正義組織”,，未來的鐵血正義盟，絕對(duì)是一個(gè)能夠代表“正義之師,，民族之魂”的新國(guó)酒,，取代傳統(tǒng)的茅臺(tái)五糧液——這種腐朽墮落缺乏正能量的傳統(tǒng)白酒。我還要?jiǎng)?chuàng)建“中華英雄網(wǎng)”,，以中華民族的英雄為核心,，整合古今中外全球的英雄人物和事跡，向全球發(fā)布人類的英雄偉績(jī),，以充滿正能量的英雄事跡,，激勵(lì)全社會(huì)和全人類，讓中華英雄網(wǎng)成為全球最勵(lì)志的公益網(wǎng)站,，而其實(shí),，中華英雄網(wǎng)就是中華英雄酒的宣傳陣地，同時(shí)也是鐵血正義聯(lián)盟成員的活動(dòng)陣地,。這就是橫向思維下的白酒品牌策劃,！正如我對(duì)客戶所說：我不是在做白酒策劃,，而是在策劃男人，策劃社會(huì),、乃至策劃整個(gè)中國(guó)�,。�,！這是中國(guó)第一個(gè)聚焦于男性消費(fèi)群體精神世界的白酒品牌,，它打破了做白酒必然文化（傳統(tǒng)酒文化）的傳統(tǒng)思想，創(chuàng)造了一種全新的男人“血性信仰文化”,，是真正的以消費(fèi)者為中心的白酒品牌,，這是一個(gè)男人可以將酒瓶拿出來炫耀的性格白酒，這是一個(gè)真正能替男人說話,，以證明男人力量的白酒品牌,，這也是一個(gè)所有男人必須要喝的白酒品牌，它對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)帶來的營(yíng)銷啟示,，是史無前例的,！這樣的品牌 , 瓶子里是什么酒已經(jīng)不重要 ; 這個(gè)酒用什么酒窖釀造的 , 多少年多少年也不重要 ! 重要的是 , 這個(gè)白酒品牌已經(jīng)代表了一種符號(hào) , 一種道具、一種力量,、一種性別和一種國(guó)格的象征,。中國(guó)需要這樣一款酒，社會(huì)需要這樣一個(gè)品牌,，男人更需要這樣一個(gè)精神符號(hào),，因?yàn)檫@是一種男性力量的證明，這是一股正義的力量,！這個(gè)創(chuàng)新力強(qiáng)大的策劃案,，徹底顛覆了中國(guó)白酒業(yè)的傳統(tǒng)思維，同時(shí)也直接廢了企業(yè)用重金聘請(qǐng)來的 KA 銷售總監(jiān),、餐飲渠道總監(jiān),、名煙名酒總監(jiān)和電商操作總監(jiān)等各路白酒高手的武功，這些憑經(jīng)驗(yàn)吃飯的銷售精英,，在我的創(chuàng)新方案面前瞬間成了一個(gè)必須從零開始的菜鳥,，這才叫真正的營(yíng)銷策劃！這才叫真正的創(chuàng)新破局,！當(dāng)然，白酒營(yíng)銷的創(chuàng)新之路不光只有這一條,，事實(shí)上只要我們把營(yíng)銷的焦點(diǎn)真正聚焦與我們的消費(fèi)者內(nèi)心世界,，去挖掘他們真正的需求，并運(yùn)用強(qiáng)大的橫向思維創(chuàng)新武器,，白酒營(yíng)銷的道路更為寬廣,。這個(gè)案子說穿了也不是什么多好的策劃案,，我自己也不認(rèn)為它究竟有多牛逼，我只是把它看著一個(gè)運(yùn)用橫向思維創(chuàng)新的例子,，今天簡(jiǎn)單介紹一下也在于給大家一個(gè)創(chuàng)新的啟示,，條條道路通羅馬，何必一條道走到黑,？中國(guó)白酒行業(yè),，不是應(yīng)該反省一下嗎？整天圍繞著渠道,、廣告和電商,，難道就不能想想比這些更有用更前衛(wèi)的東西嗎？我決定在雙劍 9 周年紀(jì)念日（ 2016 年 10 月 10 日）之際,，將我的這套白酒策劃方案的原始 PPT 和詳細(xì)策劃案例,，無私分享給對(duì)此案有興趣的朋友。因?yàn)榉桨钢械膭?chuàng)新策略實(shí)在太多,，本文只是稍微透露了其中的三分之一,，而想洞悉方案全貌，非原案 PPT 和全景式案例解讀不能取代,，敬請(qǐng)大家關(guān)注我的橫向思維微信公眾平臺(tái)（ skhxsw ） , 注意平臺(tái)上的分享公告,，以免錯(cuò)過分享機(jī)會(huì)。; 779 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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