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王軍：2021，如何把握好直播帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇,？
鮑躍忠 2021-1-15 07:48
這是 鮑躍忠新零售論壇 組織的第 149場(chǎng)專(zhuān)題分享,。 本次分享,，特別邀請(qǐng)新零售專(zhuān)家王軍老師。 王軍： 非常高興受鮑老師的邀請(qǐng)，和大家分享一下我們關(guān)于直播電商的一些了解和心得,。今天更多是從整體的環(huán)境分析,，以及我們品牌商,、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商如何充分利用這個(gè)渠道,，分享一些這兩年我們的了解和經(jīng)驗(yàn),。 （ 一 ） 首先我們看一下整個(gè)短視頻直播電商的趨勢(shì) 。 過(guò)去的兩年以來(lái),，短視頻直播電商的發(fā)展速度非�,？�,。 第一關(guān)于用戶(hù)規(guī)模以及用戶(hù)規(guī)模的特征 。 目前來(lái)講,，頭部的短視頻和直播電商平臺(tái)以抖音和快手為代表,，用戶(hù)數(shù)量激增，保持持續(xù)的高速增長(zhǎng),，形成了普遍化,。 第二是用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了圈層化，所謂圈層化就是不同的平臺(tái)不同喜好的用戶(hù),，以及不同圈層的用戶(hù)形成了固定的群體,。 第三是高互動(dòng)，無(wú)論是短視頻里面的互動(dòng),，直播,、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā),，還是直播電商中實(shí)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng),，激發(fā)了用戶(hù)的參與感，形成了高互動(dòng)的特點(diǎn),。 抖音目前的日活已經(jīng)突破了 6億,，6億已經(jīng)可以被稱(chēng)為超級(jí)流量池了。 第二 是時(shí)間殺手,，我相信咱們?cè)谧T位也有很多人讓家里孩子卸載了抖音,，因?yàn)樗貏e耗時(shí)間，我們稱(chēng)之為奶童經(jīng)濟(jì),，奶童模式,。 統(tǒng)計(jì)下來(lái)抖音的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破了 80分鐘每天，對(duì)比微信朋友圈來(lái)看 ,， 這個(gè)時(shí)長(zhǎng)有多夸張,。微信朋友圈平均每天個(gè)人的使用時(shí)長(zhǎng)是 30分鐘，抖音全面超越了微信朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng),，沉浸感非常強(qiáng),。 還有一點(diǎn)很重要，已經(jīng)成為超級(jí)流量池的抖音,，作為時(shí)間殺手,，它下一步重點(diǎn)發(fā)力的板塊是兩個(gè)部分，一是電商,，他們大量的招募電商團(tuán)隊(duì),，每天新增人數(shù)非常多。第二他們已經(jīng)開(kāi)始正式布局本地生活版塊,。 本地生活版塊和我們的零售渠道息息相關(guān),，今天在后續(xù)的分享中，我也會(huì)就這部分重點(diǎn)展開(kāi),。電商和本地生活作為 2021年抖音的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域,，一定會(huì)有官方的支持，所以這也是一個(gè)非常好的切入點(diǎn),。 再來(lái)看看快手,，快手和抖音作為短視頻直播電商的雙雄，它的用戶(hù)標(biāo)簽和特征,，又和抖音有非常明顯的差異化,。先看一下整體，快手日活用戶(hù)已經(jīng)突破了 3億,，每天人均時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)突破了85分鐘,，比抖音還略高一點(diǎn)。而且它呈現(xiàn)出一個(gè)最大的特點(diǎn)就是社區(qū)粘性強(qiáng),，用戶(hù)的分層,、圈層更加明顯，并且?guī)в袕?qiáng)烈的社交屬性,。 另外快手最顯著的特點(diǎn)就是電商發(fā)展速度非�,？臁�(jù)統(tǒng)計(jì),， 2020年的上半年的GMV已經(jīng)接近了1100億,，從另一個(gè)數(shù)據(jù)我們可以非常驚嘆的看到，目前快手上產(chǎn)生的訂單量已經(jīng)排在中國(guó)電商平臺(tái)第四位,。前三位大家都非常熟悉了,，都是傳統(tǒng)的巨頭。 看一下淘寶直播的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),，淘寶直播的數(shù)據(jù),，日活的統(tǒng)計(jì)比較難找，也沒(méi)有官方明確的說(shuō)明,。有說(shuō) 1500萬(wàn)的 ,， 有 說(shuō)一個(gè)多億的，現(xiàn)在來(lái)看日活部分,，我們理解在 1億上下,，但是淘寶直播是非常明確的以電商為核心的商業(yè)模式。 盡管它的日活不夠高,，但是電商部分的 GMV是所有平臺(tái)里最高的,。GMV2020年應(yīng)該能突破3000億。同時(shí)這里有一個(gè)特別重要的數(shù)據(jù)，就是在淘寶直播里所有流量的轉(zhuǎn)化率,，要比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商高,。目前頭部網(wǎng)紅能高達(dá)20%的流量轉(zhuǎn)化。 第三個(gè)板塊是騰訊系自營(yíng)的短視頻和直播電商體系,，以及他投資的一系列平臺(tái)矩陣,。從自營(yíng)的角度看，微視沒(méi)有發(fā)展起來(lái),，沒(méi)能達(dá)到狙擊抖音和快手的目的,。近期我們看到視頻號(hào)的戰(zhàn)略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升級(jí),，視頻號(hào)成為了在找尋流量紅利朋友的關(guān)注點(diǎn),。 有很多人說(shuō)下一個(gè)風(fēng)口來(lái)源于視頻號(hào)，我個(gè)人持保守的態(tài)度,，稍后可以花一點(diǎn)時(shí)間去去分析一下微信視頻號(hào)的發(fā)展路徑,。總體來(lái)說(shuō)微信的短視頻和直播相對(duì)于行業(yè)發(fā)展是比較滯后的,。 第 5部分非常值得大家關(guān)注的是私域流量直播,，私域流量直播包括私域的短視頻直播。這部分在2018年開(kāi)始到2019年涌現(xiàn)了很多的平臺(tái),，比如說(shuō)主打垂直批發(fā)類(lèi)目的線上批發(fā)商直播模式的 批批網(wǎng) ,，主打分銷(xiāo)體系的 特抱抱 ，還有主打門(mén)店商家或者是線下商家線上化直播的 v5直播,， 這兩年也出現(xiàn)了很多類(lèi)似的平臺(tái),。 我們觀察到新的平臺(tái) 在 通過(guò)差異化尋找機(jī)會(huì)，但是由于頭部平臺(tái)格局已經(jīng)形成,，初期起量的時(shí)候很快,，但是發(fā)展到一定程度大概 6個(gè)月以?xún)?nèi)會(huì)明顯遇到瓶頸，流量會(huì)下滑,。 對(duì)于我們品牌商,、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商來(lái)說(shuō),，了解以上這些平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì),，尤其是發(fā)展特點(diǎn)，最重要的不是那些數(shù)據(jù),，而是要做一個(gè)選擇和判斷,。我們?nèi)绾卫枚桃曨l和直播的流量 ， 變現(xiàn)這些平臺(tái)的特征是我們需要了解的,。 下面 ,， 重點(diǎn)就電商化做的比較好的快手和抖音,，這兩個(gè)平臺(tái)的個(gè)性和特征以及生態(tài)化進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。 我們先說(shuō)抖音,，抖音有海量的流量池,，發(fā)展速度非常快,，商業(yè)化路徑已經(jīng)基本形成,，他整個(gè)商業(yè)化是品牌營(yíng)銷(xiāo)的 一 部分,，搭建了星圖的平臺(tái),，通過(guò)星圖平臺(tái)讓我們品牌方 、 KOL以及kol的用戶(hù)和普通用戶(hù)流量之間形成一個(gè)良性的互動(dòng),，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)投放管理,。 快手這邊叫星云平臺(tái)名字很接近，星云平臺(tái)發(fā)展要比抖音晚,，目前也是圍繞整個(gè)快手平臺(tái)上的用戶(hù)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行賦能,，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)屬性的功能，這是營(yíng)銷(xiāo)方面官方提供的平臺(tái),。 品牌商和零售商在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,，可以先通過(guò)星云和星圖提供的大量數(shù)據(jù)，幫助我們找到最適合的方法,，以及最適合的主播進(jìn)行投放,，全部都是數(shù)據(jù)化的。操作起來(lái)非常便捷,，我們可以通過(guò)這去分析,，了解數(shù)據(jù)，找到你最適合的投放方法和數(shù)據(jù)參考,。 兩個(gè)平臺(tái)之間的流量特征,，快手傾向于平權(quán)與私域，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)快手是雙瀑布流,，代表用戶(hù)在進(jìn)入快手平臺(tái)的首頁(yè)之后,，會(huì)主動(dòng)選擇多增加一次點(diǎn)擊。多增加這次點(diǎn)擊,，會(huì)嚴(yán)重的影響整體的數(shù)據(jù),，但是這樣會(huì)讓人去主動(dòng)選擇一次。也就是說(shuō)快手更鼓勵(lì)用戶(hù)去選擇,、強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的關(guān)注度,，因此保護(hù)了整個(gè)主播的私域流量。 而抖音更追求極致的數(shù)據(jù)化和去中心化,，全部都是由算法去推薦單瀑布流的形式,，這種形式下非常容易沉迷，強(qiáng)大的人工智能，不斷地匹配用戶(hù)的畫(huà)像和數(shù)據(jù),，以及主播的內(nèi)容生成的標(biāo)簽進(jìn)行喜好性的推薦,，特別容易沉迷。 整體上抖音和快手的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)是接近的,，也就是說(shuō)無(wú)論是強(qiáng)調(diào)私域,，還是強(qiáng)調(diào)去中心化的算法模式，最終用戶(hù)都找到了各自在生態(tài)中的關(guān)注和定位,，會(huì)沉進(jìn)去不斷的進(jìn)行信息的推送和使用,。 再說(shuō)一下二者的電商生態(tài)，快手的電商生態(tài)是最完整的,，我們跟 很多 的小網(wǎng)紅,、頭部網(wǎng)紅去溝通過(guò)，從電商網(wǎng)紅的角度來(lái)看,，快手電商的生態(tài)已經(jīng)非常的完整,，而抖音的電商生態(tài)還在逐步的完善過(guò)程中。 2021年是抖音重點(diǎn)發(fā)展電商的年限,，它還在不斷完善的過(guò)程中,。同樣用戶(hù)，尤其是直播電商的KOL用戶(hù),，他們也在兩個(gè)平臺(tái)之間,，因?yàn)檎麄�(gè)平臺(tái)的算法屬性變成了有各自的特征�,？焓稚厦骖^部平臺(tái)正在進(jìn)行家族化的模式,，而抖音從某種意義上在去頭部化，抖音現(xiàn)在主推腰部,，主推品牌化,，主推商家在抖音上去建立它的賬號(hào)矩陣。 二者共同的特點(diǎn) ： 電商路徑已經(jīng)逐漸封閉了,。從 2020年10月份開(kāi)始,，抖音和快手分別形成自己的電商閉環(huán)，也就是說(shuō)他們不再讓直播電商里面的流量轉(zhuǎn)到淘寶,，轉(zhuǎn)到京東這樣的外鏈商城中,，而是做了自己的抖音小店和快手小店 。 在 2021年完成整個(gè)電商鏈路的閉環(huán),。也就是說(shuō)他自己的流量電商變現(xiàn),、主推全部是自己的電商平臺(tái)。這一點(diǎn)也會(huì)讓整個(gè)行業(yè)格局產(chǎn)生一個(gè)比較大的變化,。他們要關(guān)起門(mén)要自己來(lái)玩,，這也讓很多商家不得不從做京東,、做天貓小店，做淘寶,、做拼多多,，現(xiàn)在又要做抖音和快手小店。 我們來(lái)看一下,，很多人最近特別關(guān)注的微信視頻號(hào),，畢竟微信才是真正的超級(jí)流量池，基于微信生態(tài)也衍生了大量的商業(yè)模式和機(jī)會(huì),。這里有個(gè)小的命題,，就是高速生長(zhǎng)的視頻號(hào)，它是如何發(fā)展以及下一步的機(jī)會(huì)在哪里,？是不是有機(jī)會(huì)能享受到流量的紅利期,？ 我們列出了第 4個(gè)部分，其實(shí)在視頻號(hào)之前,，騰訊自己一直在建立自己的短視頻和直播體系，最早推出的就是微視,，那是抗衡抖音的短視頻直播平臺(tái),。 最開(kāi)始邀請(qǐng)了大量的明星網(wǎng)紅入駐進(jìn)行補(bǔ)貼等等，去年戰(zhàn)果不佳,，目前幾乎已經(jīng)沒(méi)有聲量了,。同時(shí)又基于微信的小程序孵化了一系列的產(chǎn)品。 這些嘗試從實(shí)際效果來(lái)看,，沒(méi)有撼動(dòng)頭部的抖音,，快手短視頻平臺(tái)。在直播方面也沒(méi)起到很好的效果,。自建的短視頻和直播平臺(tái) GMV都不夠理想,。所以最終還是把寶壓在了核心的產(chǎn)品微信上。 我們現(xiàn)在打開(kāi) “微信“會(huì)看到朋友圈的下一檔就是視頻號(hào),，也就是說(shuō)視頻號(hào)已經(jīng)放在了所有微信流量入口中,，最重要的位置上。位置和權(quán)重被提高之后,，我們要看一下,，同樣作為一個(gè)短視頻的平臺(tái)，它的流量分發(fā)邏輯是什么,？ 我們仔細(xì)看每個(gè)視頻會(huì)看到它傾向于單瀑布流,，是基于朋友圈的私域流量，結(jié)合系統(tǒng)推薦的方式,，比如說(shuō)我們每次打開(kāi)看到的視頻,，很多是我們的朋友圈,，我們的微信好友，這種社交關(guān)系的好友發(fā)送的視頻號(hào)內(nèi)容,，然后才是系統(tǒng)推薦的,。 根據(jù)你喜好推薦的內(nèi)容。也就是說(shuō)微信的視頻號(hào)是基于強(qiáng)私域流量關(guān)系的,，這個(gè)好處顯而易見(jiàn),，我們會(huì)看到我們的好朋友在發(fā)什么內(nèi)容，同時(shí)也在不斷的強(qiáng)化沉迷系統(tǒng),，所謂沉迷系統(tǒng)就是你喜歡看什么就推給你什么,。這種根據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽行為的系統(tǒng)推送，這兩者之間其實(shí)是有矛盾的,。 你是保護(hù)我們的詞語(yǔ)流量關(guān)系,，不斷的加強(qiáng)我們與朋友之間的內(nèi)容推送，還是為了要使用時(shí)長(zhǎng),，不斷推送你最喜歡的東西,。從結(jié)果上可以看到，目前的微信視頻號(hào)的流量是高速增長(zhǎng),，據(jù)說(shuō)平均的 DAU已經(jīng)接近了快手,，它的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)目前已經(jīng)增長(zhǎng)到了10分鐘左右。 10分鐘對(duì)比朋友圈的30分鐘左右,，和抖音,、快手短視頻平臺(tái)80多分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)，還有很大的成長(zhǎng)空間,。從商業(yè)化的部分看,，我們看到微信已經(jīng)添加了微信小店，同時(shí)之前微信視頻號(hào)在灰度測(cè)試的時(shí)候,，我是最早一批得到灰度測(cè)試的用戶(hù),，不知道什么原因會(huì)選到我，測(cè)試的時(shí)候會(huì)看到他已經(jīng)可以和服務(wù)號(hào)里面的小程序打通了,。商業(yè)化的部分,，微信的視頻號(hào)起動(dòng)時(shí)就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，整個(gè)變現(xiàn)的路徑是通過(guò)小店來(lái)實(shí)現(xiàn)的,。 目前來(lái)看,，做的最好的一場(chǎng)測(cè)試直播，大概的單場(chǎng)銷(xiāo)售額是百萬(wàn)左右,。從測(cè)試的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)量來(lái)講,，還是屬于比較基礎(chǔ)的。綜合來(lái)看,，我們會(huì)認(rèn)為整個(gè)高速生長(zhǎng)的視頻號(hào),，在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和整個(gè)電商化變現(xiàn)部分,，還處于非常早期的階段。而流量的部分因?yàn)榉诺搅宋⑿胚@個(gè)超級(jí)流量池的環(huán)境里,，所以無(wú)論是它的點(diǎn)開(kāi),、打開(kāi)、使用都高速增長(zhǎng),，這時(shí)候如何能夠在視頻號(hào)找到自己的一席之地,，我們會(huì)看到幾乎所有的 KOL主動(dòng)去做這件事情，大家制作內(nèi)容用的方法全部還是沿用抖音和快手成熟的方法,，很多人采取搬運(yùn)策略,，把自己在抖音快手上發(fā)布的內(nèi)容直接搬運(yùn)到微信上形成一個(gè)矩陣，我都不落下,，都試一試,。 我認(rèn)為微信視頻號(hào)，在成長(zhǎng)早期理論上一定是存在紅利的,，就是做的早,，更早的成為 kol去影響、去占領(lǐng)流量池,。但是真正在實(shí)際的內(nèi)容上傳和輸出方面,，我們會(huì)看到無(wú)論是它的推送機(jī)制，還是朋友圈的限定范疇,，都導(dǎo)致我們很難快速成長(zhǎng)起來(lái)。所以我個(gè)人認(rèn)為還是有一個(gè)比較長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期,。 以上是我個(gè)人認(rèn)為的短視頻和直播行業(yè)整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展基本情況和未來(lái)趨勢(shì),。簡(jiǎn)單回顧一下，抖音未來(lái)它會(huì)大力發(fā)展電商和本地化,，尤其是本地化同城服務(wù),，會(huì)讓海量的流量以私域流量的形式，通過(guò)賬號(hào)推送信息的形式,，引到我們的線下 LBS門(mén)店,，這是一個(gè)值得大家特別關(guān)注的點(diǎn)。 另外快手的部分生態(tài)已經(jīng)非常成熟,，我們重新介入的話,，其實(shí)是在成熟生態(tài)中找到自己的定位，這個(gè)難度比較大,。第三是視頻號(hào)處于高速增長(zhǎng)期一定會(huì)存在機(jī)會(huì),。但這個(gè)機(jī)會(huì)我認(rèn)為它的時(shí)間會(huì)拉的很長(zhǎng)。 （ 二 ） 第二部分,， 品牌商如何借勢(shì)短視頻和直播電商把我們新的渠道做起來(lái) ,。 首先要跟大家溝通的是我們做這件事情,，要明確我們的需求，明確了需求,，才能夠用最快的路徑找到最合理的方法,。 我相信需求無(wú)非就是兩點(diǎn)，第一個(gè)是通過(guò)流量進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo),。第二個(gè)是把流量變現(xiàn),，也就是說(shuō)直播帶貨。 首先我們來(lái)看一下品牌營(yíng)銷(xiāo) ,。 作為一個(gè)超級(jí)流量池,，如何讓我們的品牌通過(guò)這些流量和主播，通過(guò)我們自己生成的內(nèi)容手段去影響到消費(fèi)者,。無(wú)論我們是打新品,，還是做促銷(xiāo)活動(dòng)，還是去做聲量的傳播,，塑造我們品牌影響力,。 目前來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)方面，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的主戰(zhàn)場(chǎng),，就在短視頻這個(gè)領(lǐng)域中,，因?yàn)樗牧髁亢陀脩?hù)沉浸時(shí)間太長(zhǎng)了,，在這里可以把流量池最大化的展現(xiàn)你的產(chǎn)品,，展現(xiàn)你的活動(dòng),。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)我們必須了解到我們?nèi)绾紊珊玫膬?nèi)容,，才能夠最廣泛的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),。 這里必須要去聊一聊所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成機(jī)制,，我們的產(chǎn)品怎樣去做內(nèi)容,，才能讓內(nèi)容活起來(lái),，才能在流量里面獲取更多的關(guān)注,。其實(shí)網(wǎng)紅產(chǎn)品不是指的銷(xiāo)量最高，而是一定時(shí)間內(nèi)具備流行度,。這種流行度源自于網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)知,，是以年輕人為主�,？梢岳斫獬蔀樵醋跃W(wǎng)絡(luò)認(rèn)同的流行產(chǎn)品,。 網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成第一 是 該產(chǎn)品必須具備網(wǎng)紅特質(zhì)，比如說(shuō)有話題感,，有獨(dú)特性,，你的產(chǎn)品有新形態(tài)或者新技術(shù)等容易引起關(guān)注和傳播。 第二要了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播路徑 ,。 傳播路徑是經(jīng)歷了從主動(dòng)引爆到用戶(hù)的分享裂變,，通過(guò)分享裂變進(jìn)一步呈現(xiàn)出文化現(xiàn)象 ,， 最后破圈傳播基本是秉承這樣的路徑 。 而主動(dòng)引爆源頭 是 通過(guò)我們品牌商發(fā)起的,，最核心的基礎(chǔ)動(dòng)作,。 主動(dòng)引爆之前我們是用明星打廣告、刷墻,、電梯廣告重復(fù)轟炸,，一個(gè)廣告詞重復(fù) 5遍，這是傳統(tǒng)的方式,。而現(xiàn)在利用各大平臺(tái)自媒體,，也就是網(wǎng)紅KOL，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)發(fā)起主動(dòng)引爆 ,。 基本有兩種模式 ： 第一種就是特別傳統(tǒng)的模式,，靠買(mǎi)量 、 靠陳列,，之前咱們產(chǎn)品要去線下引爆,，很簡(jiǎn)單，就是爭(zhēng)取陳列面,。我們?cè)诰�下以陳列產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo),。在線上還是這個(gè)模式，我們是去花錢(qián)買(mǎi)電商的流量,，電商流量其實(shí)它本質(zhì)是櫥窗陳列模式,。 比如說(shuō)搜索排名、活動(dòng)排名,、關(guān)鍵詞排名,，這對(duì)于引爆單品的成本非常高，已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的打法 ,。 而內(nèi)容流量的打法，是有機(jī)會(huì)以小博大的,。內(nèi)容為王的時(shí)代價(jià)值就在于此,。非常熟悉的微博、微信公眾號(hào),、朋友圈,、今日頭條、小紅書(shū),、抖音,、快手 、 b站,、知乎等等,。所有的這些內(nèi)容流量平臺(tái)都是我們用于引爆的陣地,，不像傳統(tǒng)的搜索流量，現(xiàn)在我們已經(jīng)不用搜索流量去做我們的營(yíng)銷(xiāo)了,，完全以?xún)?nèi)容為主,。 這是一個(gè)角度，從引爆流量到產(chǎn)生內(nèi)容的平臺(tái) ,。 換一個(gè)角度來(lái)思考,，用戶(hù)是如何被影響到的。就是我們一直強(qiáng)調(diào)的種草,、拔草邏輯,。用戶(hù)在瀏覽相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)候，通過(guò)我們投放的內(nèi)容被影響種草,，通過(guò)鏈接直接去變現(xiàn),，也就是拔草。最后通過(guò)社交平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行再次傳播,，實(shí)現(xiàn)了多極的裂變,。 實(shí)際操作來(lái)講，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例,，前兩年我們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候,，有這樣一個(gè)產(chǎn)品，小熊明智網(wǎng)紅餅干,。餅干特點(diǎn)就是搖時(shí)間長(zhǎng)了之后就能形成一個(gè)球,。正常情況下是。是一袋餅干,。一袋餅干搖了 15分鐘之后,，再拿出來(lái)之后，整個(gè)是一個(gè)巧克力餅干的大球,，還挺圓的,。這個(gè)產(chǎn)品具備網(wǎng)紅特質(zhì)，就在抖音上面找了一系列的頂級(jí)流量網(wǎng)紅,，每個(gè)人搖一搖最后拿出來(lái)是一個(gè)球的形式,，輸出了大量的內(nèi)容，一下成為了網(wǎng)紅爆款,。有人去嘗試,，有的搖出來(lái)球形狀，有的人搖不出來(lái),，形成了內(nèi)容的二次裂變,。 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)作為內(nèi)容為王，最重要的是去找到你產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性， 再 進(jìn)行 kol的匹配 ,， 再來(lái)實(shí)現(xiàn)非常重要的內(nèi)容生成,，每個(gè) kol都是有屬性的。 KOL在接到我們產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)單子后,，他會(huì)去進(jìn)行二次創(chuàng)意,，我們充分利用 他 的用戶(hù)，他的粉絲,，他的創(chuàng)意,，而不是傳統(tǒng)品牌商做一個(gè)廣告，去找一個(gè) 4A公司,，現(xiàn)在是交給了這些有獨(dú)特的性格特征的,，有人情味的，更接地氣的kol主播,，幫助我們?nèi)プ鲆粭l個(gè)性化的,、不同的廣告，進(jìn)行傳播,。 除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身,，直播電商目前也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中非常好的利用環(huán)節(jié)。舉一個(gè)例子,，李佳琦和薇婭是超級(jí)頭部主播,，他們所有播的產(chǎn)品會(huì)和我們簽一個(gè)合約，比如說(shuō)上線直播的產(chǎn)品,，直播過(guò)程中產(chǎn)生的音視頻畫(huà)面,，通過(guò)簽約 4~6個(gè)月期間可以在線上線下有主播肖像使用權(quán)，這個(gè)內(nèi)容我們可以放在線下屏幕里進(jìn)行播放,，以廣告的形式來(lái)介紹我們的產(chǎn)品,，它是網(wǎng)紅產(chǎn)品，它是網(wǎng)紅大V認(rèn)同的產(chǎn)品已經(jīng)是非常好的產(chǎn)品了,。 關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)特別大的話題，以上我通過(guò)基本的路徑跟大家分享一下我對(duì)這事情的理解,。從切入點(diǎn)來(lái)講,，作為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的一種方式，作為新的內(nèi)容生成和投放的方式，核心還是應(yīng)該從產(chǎn)品出發(fā),，這樣才真正有以小博大的機(jī)會(huì)，甚至是能形成文化現(xiàn)象的機(jī)會(huì),。 同樣已經(jīng)有裂變能力的內(nèi)容話題,，我們可以蹭一下熱度，比如說(shuō)小豬佩琪很火爆,，快速跟進(jìn)的話,，可以讓它的 IP和我們的產(chǎn)品重疊,，和線下場(chǎng)景重疊,。短時(shí)間會(huì)充分利用小豬佩奇這種破圈的現(xiàn)象級(jí)影響力，達(dá)到對(duì)我們品牌產(chǎn)品和線下的促銷(xiāo),。 第二個(gè)需求就是直播帶貨 ,。 直播帶貨其實(shí)就是流量的變現(xiàn)，短視頻和直播帶貨平臺(tái)的流量來(lái)自于兩方面,，一是剛才我們說(shuō)的內(nèi)容,，比如短視頻生成的內(nèi)容，通過(guò)它來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo),，同時(shí)可以掛商品的鏈接,，你有好的內(nèi)容就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的銷(xiāo)量。 第二種更純粹,，就是靠主播直播帶貨,，流量來(lái)自于哪里？就是為你帶貨直播主播自身的粉絲,，也就是說(shuō)他的私域流量,，我們利用這兩種流量進(jìn)行變現(xiàn) 。 做直播帶貨第一件事情就是選擇平臺(tái),，我要從哪個(gè)平臺(tái)上做,，這是我們面臨的第一個(gè)選擇。 以上介紹了目前的這些平臺(tái)的特點(diǎn)和特征,，大家根據(jù)自己的需求匹配去找這些平臺(tái),。比如說(shuō)我強(qiáng)調(diào)做電商，我做相對(duì)客單價(jià)低的產(chǎn)品,，可能你適合從快手接入,，我偏重于營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)加強(qiáng)品牌影響力的過(guò)程中再進(jìn)行直播帶貨,，就傾向于抖音,。 如果單純的就是我的店鋪,，淘寶天貓店鋪，我們通過(guò)店鋪?zhàn)圆サ男问�,，�?dāng)然就是在淘寶直播上是你最好的選擇,。這和我們目前的電商存量業(yè)務(wù)息息相關(guān)，和你的產(chǎn)品特征息息相關(guān),，和你想要選擇的平臺(tái)的特征息息相關(guān),。 選擇了平臺(tái)之后，我們?nèi)绾纹ヅ渖唐�,。第一個(gè)主播直播帶貨他的本質(zhì)是什么,？我們認(rèn)為至少有三點(diǎn)，作為直播帶貨為什么能大行其道,？原因第一所見(jiàn)即所得,，第二是有體驗(yàn)，主播幫助你體驗(yàn)這件產(chǎn)品究竟好不好,。第三,，主播本身與他的粉絲是有共情的。在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中,，還可以加上大量的表演與互動(dòng),。 我們看到快手上面恨不得打起架來(lái)了， “老板這已經(jīng)虧了,，不能再賣(mài)了“特別熱鬧,，變成了一場(chǎng)秀。因此我們看到整個(gè)直播帶貨發(fā)展速度非�,？�,，在海量的主播絞盡腦汁的過(guò)程中，已經(jīng)形成了各種各樣不同的流派,。 第二一定要了解流量推薦機(jī)制,，尤其是我們?cè)谧鲎圆ァ⒆鲎杂匈~號(hào),，我們自己孵化主播的時(shí)候,，如何獲取到流量就變成了你最重要的事情，沒(méi)有流量,，沒(méi)有粉絲,，沒(méi)有辦法形成帶貨。這時(shí)候就必須了解到各個(gè)平臺(tái)的流量推薦機(jī)制是不一樣的,，我們的切入點(diǎn)是不一樣的,，這完全是一個(gè)技巧性的操作。 第三是選擇的商品,，這個(gè)商品主要是兩點(diǎn),，第一要和主播調(diào)性匹配,，我們的主播極少會(huì)有像李佳琦和薇婭那樣的超級(jí)主播，可以跨所有品類(lèi)的,，更多的主播全部是垂直品類(lèi)。他的賬號(hào),，比如說(shuō)他是賣(mài)美妝的,，它是賣(mài)服裝的，他是賣(mài)水果的,，他的賬號(hào)基本已經(jīng)鎖定屬性了,，是和用戶(hù)進(jìn)行垂直匹配的。這種商品和主播的匹配是核心,。 下面介紹一些方法論 ,。 我們做好了基礎(chǔ)的準(zhǔn)備之后，如何快速有效的開(kāi)展直播帶貨呢,？跟大家分享一下這兩年以來(lái),，我們?cè)谂嘤?xùn)主播和品牌商合作的過(guò)程中，總結(jié)的一些方法,。 第一點(diǎn)就是如何找到主播,。主播是核心流量的來(lái)源，找到合適的主播才行,。 這是 我們剛開(kāi)始直播的品牌商,，供應(yīng)商 要 面對(duì)的第一個(gè)大的問(wèn)題 ， 也是最大的難點(diǎn),。 從主播的角度來(lái)講,，分別是頭部主播和腰部主播 。 與頭部主播究竟怎樣合作,？會(huì)產(chǎn)生哪些問(wèn)題,？現(xiàn)在來(lái)看，無(wú)非就是他一定會(huì)提出要求全網(wǎng)最低價(jià) ,， 打價(jià)格差,。第二是他的選品與坑位每天是受限的，不是說(shuō)我們?nèi)ルS意排,，他每天要做 他 整體的規(guī)劃,。第三我個(gè)人比較推薦和大主播做，盡可能做品牌專(zhuān)場(chǎng),，找到頭部主播還是非常簡(jiǎn)單的,，他們都比較容易找到聯(lián)系方式，最難的是去談判的過(guò)程,，尤其是坑位的選擇 ,。 比如說(shuō)李佳琦和薇婭,，他們都有化妝品專(zhuān)場(chǎng)，都有休閑食品專(zhuān)場(chǎng),、零食專(zhuān)場(chǎng)等等,。品牌專(zhuān)場(chǎng)我們可以相應(yīng)的多做一些準(zhǔn)備和談判周期，盡可能談成品牌專(zhuān)場(chǎng),，這樣的話整個(gè)從數(shù)據(jù)上來(lái)看效果也是比較好的,。 而最難的就是腰部主播的匹配，因?yàn)檠恐鞑ナ呛Ａ康�,，盡管星圖也好,，快手和抖音平臺(tái)也好，提供了很多官方的數(shù)據(jù),，幫助我們篩選到一些有數(shù)據(jù)的主播,，但真正找到他如何進(jìn)行洽談，如何避免出現(xiàn)問(wèn)題,。就必須讓我們睜大雙眼了,。 可以盡可能的數(shù)據(jù)化，可以借用一些外部的數(shù)據(jù),，外部的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)比如說(shuō)直播眼,，比如說(shuō) 99抖商，有很多這樣的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)會(huì)為我們提供每個(gè)主播的歷史數(shù)據(jù),。通過(guò)這些歷史數(shù)據(jù)的分析,，避免踩坑。 第二種思路就是和機(jī)構(gòu)合作,，找到海量主播是有難度的,，因此催生了整個(gè)生態(tài)鏈里面大量的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和 MCN機(jī)構(gòu)。MCN有與頭部主播建立的機(jī)構(gòu),，也有專(zhuān)門(mén)去整合海量腰部主播的機(jī)構(gòu),，也有專(zhuān)門(mén)做代運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)。 與機(jī)構(gòu)的合作 ,， 好處就是有專(zhuān)業(yè)的人員幫助我們?nèi)?duì)接,，我們就省事了。 找到主播之后會(huì)發(fā)現(xiàn)在對(duì)接的過(guò)程中有很多的問(wèn)題,，行業(yè)中也傳出了很多問(wèn)題,。前幾個(gè)月看過(guò)一個(gè)視頻分析的還是挺有意思，舉了很多案例,，可以看一下類(lèi)似的相關(guān)的文章和介紹,，套路還是非常深的。 說(shuō)一下大家特別關(guān)注的自建賬號(hào),，相信很多品牌商機(jī)構(gòu)和零售商的老板都思考過(guò)這件事情,。既然短視頻這么火,，直播這么火，我能不能自己孵化賬號(hào)去做,？首先這個(gè)答案是肯定的,，一定能。但這個(gè)事情難度非常高,，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,。 如何從 0~1，從1~100這個(gè)過(guò)程中更順利,，更快速，是有一套非常體系化的辦法,，要通過(guò)大量的實(shí)戰(zhàn)去總結(jié),。 選擇好平臺(tái)，明確自己的定位,，明確定位的時(shí)候,，你的賬號(hào)是要打造自己的 kol，是要做品牌營(yíng)銷(xiāo),，還是專(zhuān)注于流量變現(xiàn),，每一個(gè)方向上都決定了我們下一步的操作是完全不同的。 有一點(diǎn)是共通的,，賬號(hào)必須建立人設(shè),，一定要在人設(shè)基礎(chǔ)上做。我們看到成功案例都是這樣 ,。 所有平臺(tái)上面,，品牌官方賬號(hào)極難經(jīng)營(yíng)好，不是不能是極難,。沉浸式的短視頻和直播,，特別強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，特別強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,，特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)容,，不是說(shuō)做了精美的視頻和廣告，放在了你的賬號(hào)里,，基本沒(méi)有人會(huì)去看,，看的是什么？看的是他否喜歡你這個(gè)人,，認(rèn)同和關(guān)注你這個(gè)人,。 學(xué)習(xí)規(guī)則非常重要，快手也好,，抖音也好,，都有自己的一套規(guī)則體系,，無(wú)論是它算法機(jī)制的破譯，我只能說(shuō)是破譯,，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)知道真正的算法,，他每天是變動(dòng)的，找到了規(guī)律去產(chǎn)生內(nèi)容,，才能有更好的流量轉(zhuǎn)化效果,。要對(duì)人才進(jìn)行培訓(xùn)，比如你的主播,、運(yùn)營(yíng)人員,，這是一個(gè)學(xué)習(xí)的體系，讓我們更好的快速達(dá)成 的 基礎(chǔ),。 孵化團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,，最重要的是主播。這個(gè)主播可以進(jìn)行內(nèi)部人員的孵化,，也可以聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的主播,，我們也可以用人民戰(zhàn)爭(zhēng)的方式，以孵化海量主播的方式,，達(dá)到同樣的流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的效果，這就是我們稱(chēng)為賬號(hào)矩陣的打法,。 無(wú)論是孵化核心的專(zhuān)業(yè)主播,，還是大量的孵化賬號(hào)矩陣，這都是我們可以選擇的路徑,。 建立人設(shè),、學(xué)習(xí)規(guī)則，這時(shí)候才開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容,。而生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候 ,， 基于網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性，我們打造的是內(nèi)容,，而內(nèi)容是通過(guò)人,、通過(guò)你的主播去呈現(xiàn)出來(lái)，這就是通過(guò)內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品的邏輯,。 不同的產(chǎn)品,、不同的方式生成的內(nèi)容有很多種，找到最適合自己的,，找到最適合我們這個(gè)產(chǎn)品調(diào)性的是最重要的,。 生成內(nèi)容，建立人設(shè)、學(xué)習(xí)規(guī)則,，如何能夠快速的讓我們的粉絲從 0到1萬(wàn)到10萬(wàn)到破百萬(wàn),，必須學(xué)會(huì)買(mǎi)量，學(xué)會(huì)買(mǎi)流量,。 注意這里指的不是買(mǎi)粉絲,，而是買(mǎi)流量。在抖音和快手上面,，它的流量購(gòu)買(mǎi)方式方法都不一樣,，分成短視頻流量、直播流量,，有各種各樣不同的打法,，大家做之前一定要進(jìn)行精準(zhǔn)仔細(xì)的學(xué)習(xí)，這是有方法論的,，可以提高我們的投入成本和轉(zhuǎn)化率,。 如果想省點(diǎn)事，我們找專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu),，或者找訓(xùn)練營(yíng)也好，找快手官方機(jī)構(gòu)的代理商也好,，他會(huì)交給你如何做投放進(jìn)行買(mǎi)量,，但我認(rèn)為這件事情因?yàn)樘^(guò)關(guān)鍵了，還是要自己去掌握它的底層規(guī)律方法才好,。 賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做起來(lái)之后,，實(shí)際上核心還是運(yùn)營(yíng)，我們要把我們的粉絲運(yùn)營(yíng)好,，我們要主動(dòng)去添加評(píng)論,，評(píng)論的時(shí)候，我們要去追熱點(diǎn)去引導(dǎo)評(píng)論,，去把評(píng)論制定加強(qiáng)互動(dòng),。 操作達(dá)成兩個(gè)結(jié)果，一 是 真正的和粉絲產(chǎn)生互動(dòng),，二通過(guò)我們的互動(dòng),，讓系統(tǒng)認(rèn)為我們的賬號(hào)內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，讓系統(tǒng)因此把你這條視頻給予更多的流量池推送,，這是運(yùn)營(yíng)中的非常重要的小細(xì)節(jié),。 還有一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，就是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,，可以在平臺(tái)型的賬號(hào)上,，把你的粉絲逐步引流到你的私域性賬號(hào)上面。 最后一步就是我們辛辛苦苦有粉絲了,，有流量了,，如何變現(xiàn),？?jī)纱舐窂剑欢桃曨l帶貨,，這是典型的長(zhǎng)尾效應(yīng),。另外一個(gè)值得關(guān)注的技巧是我們的短視頻一定要和你的直播進(jìn)行互動(dòng)。有兩種方式,，第一種把你直播的內(nèi)容截取下來(lái),，放到短視頻上面,，就是你表現(xiàn)最好的那部分內(nèi)容進(jìn)行精心的剪輯編排,，成為你的短視頻內(nèi)容，這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)意想不到的好效果,。第二種特征是長(zhǎng)尾效應(yīng),，你的一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻可能會(huì)引爆你長(zhǎng)期的銷(xiāo)量,，這是短視頻帶貨。 直播帶貨,，很遺憾我告訴大家,，直播帶貨經(jīng)過(guò)我們和這么多主播的接觸合作以及培訓(xùn)，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,，說(shuō)難也難,。直播帶貨現(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有技巧。 第一點(diǎn),，要簡(jiǎn)單直接我就是賣(mài)貨的,，不需要去繞彎彎繞，我先做一個(gè)什么樣的人直播帶貨的,，做電商的賬號(hào),，要簡(jiǎn)單直接從標(biāo)簽一開(kāi)始，從你的名字,，從你的封面,，你賬號(hào)的封面，從你每一個(gè)賬號(hào)的標(biāo)題的封面,，都要簡(jiǎn)單直接說(shuō)清楚,，體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品、體現(xiàn)出你賣(mài)貨的核心特征,，一定要簡(jiǎn)單直接不要繞彎彎,。這樣雖然你獲取用戶(hù)非常難，但是每個(gè)用戶(hù)都是精準(zhǔn)的電商用戶(hù),。 第二點(diǎn)要堅(jiān)持 ,。 不管 這件事情有多難，堅(jiān)持不下去。我和很多直播運(yùn)營(yíng) ,、 直播基地的機(jī)構(gòu),，全國(guó)各地直播機(jī)構(gòu)進(jìn)行過(guò)交流，大概統(tǒng)計(jì)了一個(gè)數(shù)據(jù) ,， 所有的直播機(jī)構(gòu)在培訓(xùn),，有興趣成為網(wǎng)紅帶貨的電商主播的時(shí)候，成材率大概是 3%~10%之間,。 所謂的成才率是他學(xué)習(xí)完之后經(jīng)過(guò)培訓(xùn)能堅(jiān)持三個(gè)月,，一直堅(jiān)持做這件事情，先不說(shuō)他是否成功的賣(mài)貨了,，賣(mài)了多少貨,，就是他只要能堅(jiān)持下來(lái)，堅(jiān)持到三個(gè)月,，這樣的淘汰率大概就是 90%以上的,。 一定要堅(jiān)持，只要堅(jiān)持一定會(huì)成功的,，因?yàn)榻^大多數(shù)人會(huì)被淘汰掉,。技巧有沒(méi)有？當(dāng)然有大量的技巧,，就是怎么開(kāi)播,，怎么選 品、 怎么做預(yù)熱,，怎么和短視頻去做對(duì)接，這就是技巧的活了,。 技巧我在這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下,，就是要活用流量紅利，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)在不同的時(shí)間點(diǎn)上面,，甚至是不同地域特征的時(shí)候,，它流量的價(jià)格是不一樣的，或者是流量推薦的波峰波谷是不一樣的,。 比如說(shuō)在某個(gè)階段內(nèi),，官方平臺(tái)就會(huì)去重點(diǎn)推某一品類(lèi)，比如說(shuō)文玩,，比如說(shuō)潮玩,，比如說(shuō)餐飲，這是有流量紅利的,，整個(gè)系統(tǒng)推送的時(shí)候會(huì)加一個(gè)權(quán)重的系數(shù),，要多和官方找關(guān)系，或者說(shuō)多觀察、多看后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化,。 所謂私域流量其實(shí)準(zhǔn)確說(shuō)就是你的微信生態(tài),，你微信私域流量如何去建立好和平臺(tái)之間本身有博弈，因?yàn)槠脚_(tái)上絕對(duì)不允許,，無(wú)論是你的賬號(hào)上,，還是你的回復(fù)上面，有微信號(hào)碼露出的,，還是會(huì)封賬號(hào)的,，注意就是我們學(xué)習(xí)規(guī)則的時(shí)候都會(huì)有這些內(nèi)容，大家都去了解一下,。 但是一樣是可以做的,，要全方面的為你私域流量引流 。 對(duì) 我們零售企業(yè)來(lái)說(shuō),，我認(rèn)為最核心的部分,，如何進(jìn)行你的私域流量的積累。第一個(gè)就是我們的賬號(hào) lbs引流,，這個(gè)是官方平臺(tái)允許的,。這個(gè)做法特別簡(jiǎn)單，比如說(shuō)我們是一個(gè)連鎖零售企業(yè),，這時(shí)候你有自己公司的主賬號(hào),，品牌賬號(hào)，我們做了一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),，甚至是直播帶貨等等,。 有做的非常好的，比如說(shuō)一個(gè)線下實(shí)體店鋪,，現(xiàn)在他的月單場(chǎng)的交易額已經(jīng)突破了 40萬(wàn),，沒(méi)有什么好的辦法，就是不斷的堅(jiān)持找方法,。除了主賬號(hào)之外,，要建立大量的基于門(mén)店的信息賬號(hào)，比如說(shuō)有地理位置特征,，你的連鎖門(mén)店名稱(chēng)的賬號(hào),，這個(gè)賬號(hào)我們稱(chēng)之為賬號(hào)矩陣。 建立 賬號(hào)矩陣 ： 第一,，本身它是有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái),，只要堅(jiān)持做相應(yīng)的內(nèi)容，總部做也好,，門(mén)店店主自我發(fā)揮也好,，這是有機(jī)會(huì)的,。更重要的是現(xiàn)在抖音平臺(tái)已經(jīng)加強(qiáng)了本地生活這方面的業(yè)務(wù)，你的門(mén)店賬號(hào)開(kāi)通了一定功能之后,，是能夠識(shí)別 lbs引流的,，無(wú)論是你主動(dòng)發(fā)起引流，去推薦我這個(gè)店在什么位置上,，今天有什么活動(dòng),，還是系統(tǒng)能夠直接推送表單 。 抖音現(xiàn)在已經(jīng)正式做同城業(yè)務(wù)了,，做同城業(yè)務(wù)早期是一定有紅利的,，我們的單店矩陣賬號(hào)，是可以線上線下引流的,。第二個(gè)就是自建賬號(hào)引流到微信私域流量,，最終接手的就是你的微信里面的主賬號(hào)或者微信里面的群，無(wú)論是從你的大賬號(hào),，還是你的矩陣賬號(hào),，還是你的矩陣賬號(hào)里面的有實(shí)體門(mén)店的賬號(hào)，最后我們都可以一步一步的引到我們的線下的群里面,，基于你門(mén)店的社群,，或者基于你品牌的社群，都會(huì)進(jìn)行引流,。 第三個(gè)方法就活用線下獲客,，我們線下獲客有很多種細(xì)節(jié)的辦法，充分復(fù)用我們現(xiàn)有的線下資源,。獲客成本低,，本身的 獲客 可以引到你的線上主賬號(hào)去，主賬號(hào)基數(shù)大了之后,，系統(tǒng)會(huì)給你推送更多公域池里的流量,，我們?cè)侔阉沟剿接颍纬蛇@樣一個(gè)助推的循環(huán)驅(qū)動(dòng),。從實(shí)體門(mén)店獲取的流量，我們推到賬號(hào)上去引流,。 第二種本身我們實(shí)體門(mén)店的小程序也好,，你的直播工具也好，是可以基于你的微信流量,，直接生成你的商品交易體系,，一個(gè)小程序就搞定了，直播環(huán)節(jié)中,，無(wú)非就是讓我們的導(dǎo)購(gòu)在你自己的小程序里面進(jìn)行直播,。 一些新的平臺(tái),，就是用的這種方式，直播的內(nèi)容包括直播導(dǎo)購(gòu),，現(xiàn)場(chǎng)直播,，在疫情結(jié)束后，抖音官方平臺(tái)還推送了一系列和實(shí)體連鎖門(mén)店賦能的合作案例,，堅(jiān)持超長(zhǎng)時(shí)間的直播,。最好的門(mén)店單場(chǎng)一個(gè)線下綜合門(mén)店的銷(xiāo)售額突破了 400多萬(wàn)。第二種就是做賬號(hào)之間的直播預(yù)告,。第三種就是把我們?nèi)粘,；顒?dòng)生成內(nèi)容，轉(zhuǎn)化到你的公域主賬號(hào)和你的私域社群里,。 線上dm單的發(fā)送,，這都會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的效果。 最后一個(gè)最有魅力和價(jià)值的東西,，就是私域流量可以做裂變,、做二次分銷(xiāo)的。比如我們的每個(gè)門(mén)店假設(shè)你能獲客是 500甚至是5萬(wàn),，門(mén)店的線上流量我們社群流量是死的,，但是你通過(guò)直播這種形式把你的直播鏈接分享出去，并且分享出去直播鏈接,。在產(chǎn)生購(gòu)物之后,，分享者是有分傭機(jī)制的，就可以產(chǎn)生裂變,，我認(rèn)為 這 才是我們線下的做私域流量直播最核心的體系,。
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企業(yè)要從三個(gè)方面用好直播、短視頻
鮑躍忠 2021-1-12 14:04
5G 的快速發(fā)展,，用戶(hù)獲取信息的方式在快速變成視頻方式,。兩年時(shí)間，以抖音,、快手為代表的短視頻,、直播平臺(tái)快速爆發(fā)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，抖音的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò) 6 億,，用戶(hù)日平均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 80 分鐘，大大超越了微信 30 分鐘的平均使用時(shí)長(zhǎng),。包括小紅書(shū),、 B 站等各個(gè)社交平臺(tái)都在發(fā)力直播、短視頻方式,，直播,、短視頻成為各個(gè)社交平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)配置的一種社交手段,。 直播、短視頻的快速發(fā)展,，使?fàn)I銷(xiāo)走入視頻化時(shí)代,。平臺(tái)化、視頻化傳播時(shí)代的發(fā)展,，為企業(yè)帶來(lái)了一輪新的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)遇,。企業(yè)要更多的從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度抓住這一輪視頻化發(fā)展帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，更全面的發(fā)揮好視頻化傳播帶來(lái)的更多營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,。 目前,，大多企業(yè)面對(duì)直播、短視頻的這一輪發(fā)展,，把關(guān)注的重點(diǎn)放在直播帶貨方面,。實(shí)際上，直播賣(mài)貨,、短視頻帶貨只是這一輪視頻化傳播發(fā)展所產(chǎn)生的價(jià)值之一,。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度講，從目前企業(yè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求看,，要從三個(gè)方面用好直播,、短視頻這一新的營(yíng)銷(xiāo)工具。 短視頻 ,、 直播 對(duì)企業(yè) 有三大 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 -- 引流 ,、 品牌推廣 、 賣(mài)貨 ,。 一是要用好短視頻,、直播的門(mén)店引流價(jià)值 。目前,，大多消費(fèi)品的市場(chǎng)主體是在線下到店方式上,，未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展到店還是一種非常重要的方式。 到店方式所要解決好的關(guān)鍵問(wèn)題是到店的客流問(wèn)題,。特別是目前,，到店客流不足是所有零售商、品牌商面臨的嚴(yán)重問(wèn)題,。 要解決好門(mén)店的到店客流問(wèn)題,，僅靠原來(lái)的門(mén)店動(dòng)作已經(jīng)嚴(yán)重不夠了，如何采取一些新的手段,，想辦法把顧客 “拉”到店里來(lái)成為重中之重,。 怎么才能把顧客拉到店里來(lái),？只有靠現(xiàn)在這樣的一些新傳播手段,，特別是視頻化的傳播手段,。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在看這樣的一些視頻化的東西，并且各個(gè)平臺(tái)也分別有不同的內(nèi)容分發(fā)邏輯,，可以幫助把不同的內(nèi)容推薦給你所需要的用戶(hù),。 用好短視頻、直播是解決好當(dāng)前門(mén)店客流不足問(wèn)題的重要有效手段,。 二是要用好短視頻,、直播的品牌推廣價(jià)值 。不管是品牌商還是零售商,，不管是新品牌還是老品牌,，品牌的推廣是非常重要的。 品牌推廣就是要采用有效的工具,、手段,，反復(fù)不斷的強(qiáng)化目標(biāo)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。 當(dāng)前的碎片化,、多元化平臺(tái)傳播環(huán)境下,，企業(yè)需要盡快適應(yīng)這一新傳播環(huán)境發(fā)生的重大變化，更關(guān)鍵的是要抓住新傳播產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,。 當(dāng)前的傳播環(huán)境已經(jīng)由以往的中心化傳播環(huán)境,，變成了多平臺(tái)去中心化的傳播環(huán)境。多平臺(tái)傳播成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體,。 在視頻化傳播方式快速發(fā)展的環(huán)境下,，這種多平臺(tái)的視頻化傳播成為最有效的傳播方式之一。 特別是新傳播的裂變價(jià)值,，對(duì)形成更有效的傳播將產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值,。 企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境變化，盡快構(gòu)建起以新傳播,、以視頻化傳播為主體的品牌傳播推廣體系,。 新傳播、視頻化傳播在越來(lái)越多的打造抖音品牌,、小紅書(shū)品牌,，未來(lái)還將產(chǎn)生更多的基于新傳播、視頻化傳播的新品牌,。 三是要用好短視頻,、直播的賣(mài)貨價(jià)值 。本質(zhì)上講,，短視頻,、直播賣(mài)貨是延續(xù)了這幾年一直在快速發(fā)展的各種新傳播內(nèi)容帶貨。 短視頻帶貨,，直播賣(mài)貨已經(jīng)成為一條非常重要的賣(mài)貨渠道,。企業(yè)非常有必須要在這一新的渠道方式上加力探索,。 但企業(yè)不要只是把對(duì)短視頻、直播的關(guān)注放在賣(mài)貨這一個(gè)點(diǎn)上,，運(yùn)用好傳播引流和品牌推廣是做好賣(mài)貨的基礎(chǔ),。 總的講，進(jìn)入視頻化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，做好視頻化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)系統(tǒng)化工程,，需要有一個(gè)系統(tǒng)化的布局規(guī)劃，要抓住機(jī)遇,，盡快把企業(yè)基于視頻化新傳播的營(yíng)銷(xiāo)體系完整搭建起來(lái),。 這個(gè)體系要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，解決好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)當(dāng)前面臨的緊迫問(wèn)題,。要把重點(diǎn)放在如何做好視頻化新傳播的傳播價(jià)值發(fā)揮上,。 要建立一套基于多平臺(tái)、全員化的視頻化傳播體系,。不只是建立一個(gè)企業(yè)號(hào),。這一方面，寶島眼鏡的做法值得關(guān)注,。 因?yàn)樾聜鞑ギa(chǎn)生有效傳播的重要特征是要靠傳播的密度,、深度、引爆點(diǎn),。 要想用好視頻化等各種新傳播,，企業(yè)只有在實(shí)踐中去不斷摸索找到一些規(guī)律。 （完）
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夢(mèng)潔家紡的新零售創(chuàng)新實(shí)踐
鮑躍忠 2020-7-4 21:24
鮑躍忠新零售論壇 --夢(mèng)潔家紡的新零售創(chuàng)新實(shí)踐 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 139場(chǎng)專(zhuān)題分享,。 本次分享特邀夢(mèng)潔集團(tuán)智慧零售副總經(jīng)理昌圣恩先生,。 （ 分享時(shí)間： 6月20日 ） 昌圣恩 ： 我是夢(mèng)潔智慧零售的昌圣恩，很高興今天能夠受鮑老師的邀請(qǐng)和大家分享關(guān)于夢(mèng)潔智慧零售轉(zhuǎn)型的一些經(jīng)驗(yàn),。 （ 一 ） 從 2019年開(kāi)始,，很多的零售品牌都在提企業(yè)四化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型 ： 客戶(hù)私有化、產(chǎn)品在線化,、渠道數(shù)字化和銷(xiāo)售在線化 ,。 這四化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很容易理解，但是做起來(lái)還是會(huì)有一定的難度,。 夢(mèng)潔在 2018年是成立了智慧零售事業(yè)部,，2019年正式上線了自己的小程序商城 ： 一屋好貨，通過(guò)這個(gè)小程序來(lái)完成四化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一些基礎(chǔ)動(dòng)作,。 為了完成四化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,，我們做了很多動(dòng)作，總的來(lái)說(shuō)兩個(gè)字可以概括 上云 ,多維度的上云。 首先 2019年的一屋好貨的上線,，我們采用的是一個(gè)總店 + 分店的模式 ,。 我們?nèi)珖?guó)現(xiàn)在已經(jīng)有 1000多個(gè)云店，也就是說(shuō)每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)它都會(huì)有一個(gè)線上商城可以做自主營(yíng)銷(xiāo),、自主活動(dòng)、自主改價(jià)的這樣一些功能的使用,。 第二是在商城建立之后,，導(dǎo)購(gòu)上云 。 每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都可以通過(guò)小程序商城來(lái)進(jìn)行分享銷(xiāo)售,。 第三是全員上云,，也就是我們說(shuō)的全員分銷(xiāo)。我們集團(tuán)現(xiàn)在總共有 1萬(wàn)多人,，都可以來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的,。 第 4是云社群，就是通過(guò)社群來(lái)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化,。 第 5是當(dāng)下非�,；饒�(bào)的云直播，通過(guò)直播帶貨來(lái)促轉(zhuǎn)化 ,。 （ 二 ） 今天和大家以直播熱點(diǎn)為中心,，聊一下夢(mèng)潔智慧零售轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要的點(diǎn)。 從疫情 開(kāi)始 到現(xiàn)在,，夢(mèng)潔品牌做的直播大小加起來(lái)有大幾百場(chǎng)了,，在 3月14號(hào)我們夢(mèng)潔品牌的一場(chǎng)直播做了2500多萬(wàn)，模式就是社群 + 直播 + 小程序電商的這樣一個(gè)模式,。 在直播這一塊,，我們集團(tuán)也在杭州成立了自己的直播研究院，以及我們的一屋好貨社交電商平臺(tái),，也成立了一屋 MSN機(jī)構(gòu),，從直播基地到培訓(xùn)再到帶貨,，再到藝人經(jīng)紀(jì)以及供應(yīng)鏈的整合服務(wù)去做整個(gè)內(nèi)容,。 我和我的團(tuán)隊(duì)也 做 了很多場(chǎng)直播 ,。 我們認(rèn)為一場(chǎng)成功的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),， 30%是 在于 當(dāng)天的直播活動(dòng)的流程的執(zhí)行和轉(zhuǎn)化動(dòng)作， 70% 取決 于整場(chǎng)直播活動(dòng)前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃 、 流量的蓄水,，包括社群的互動(dòng)等這樣一些元素,。 一場(chǎng)直播活動(dòng)考驗(yàn)的是一個(gè)零售品牌基于 人、貨、 場(chǎng) 、 器 、情 5個(gè)方面的基礎(chǔ)能力 ,。 大家可能經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到人 貨 場(chǎng) ,。 器 就是工具 ， 情 是我們集團(tuán)說(shuō)的情感服務(wù),。 首先來(lái)說(shuō) 人 ,，在人這一塊，我們很慶幸在 2018年成立智慧零售之后,，我們董事長(zhǎng)帶領(lǐng)我們一起打造了一個(gè)社會(huì)化分銷(xiāo)模式,，同時(shí)建立了一屋好貨小程序商城 。 有了模式之后如何來(lái)引流呢,？ 在這一塊我們和騰訊智慧零售共創(chuàng)了很多玩法,，但總的來(lái)說(shuō)主要有 4點(diǎn)，就是 觸點(diǎn)引流 ,。 分別是 ： 第一個(gè)線上觸點(diǎn),，就是大家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以連接到客戶(hù)的一些方式,； 第二個(gè)是線下觸點(diǎn)，以門(mén)店為單位的流量的覆蓋,； 第三個(gè)是社交觸點(diǎn),，我們通過(guò)線上線下的一些社交的活動(dòng)，去產(chǎn)生人與人的連接的一些價(jià)值的轉(zhuǎn)化,； 第 4 個(gè) 是商業(yè)觸點(diǎn),，也就是我們經(jīng)常做的商業(yè)廣告。 通過(guò)這 4個(gè)觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行引流 ,。 模式有了,，流量有了，如何來(lái)轉(zhuǎn)化,？ 基于直播這一塊的轉(zhuǎn)化,，我們更多的 是 把人 -- 流量引進(jìn)來(lái)之后放在社群里面，所有的社群在直播的時(shí)候都會(huì)變異,，比如說(shuō)我們前期會(huì)有會(huì)員群,、售后群、活動(dòng)群和營(yíng)銷(xiāo)群等等,。在直播的前 5天我們會(huì)將所有的群都變?yōu)橹辈ヌ?hào) ,。 進(jìn)行相應(yīng)的直播推廣和組織,。 關(guān)于 貨 ,，貨這一塊大家都非常有經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)打造爆品等等 ,。 大家聽(tīng)到 的 夢(mèng)潔都會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)做床上用品的企業(yè) ,。 其實(shí)夢(mèng)潔家紡現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅只局限于做床品了，以 家居 為中心打?qū)捔撕芏嗟钠奉?lèi),，比如說(shuō)我們?cè)谝咔槠陂g會(huì)有防疫類(lèi)的商品 ,、 抗菌類(lèi)的商品以及各種各樣快消類(lèi)的商品，以 高頻 帶動(dòng) 低頻 ,。 在直播間的這些商品我們會(huì)分階梯,，比如說(shuō)秒殺品、熱銷(xiāo)款,、主推款,，還有新品首發(fā) 。 第三個(gè)是多誘因的獎(jiǎng)品,，一場(chǎng)直播到底有多少的亮點(diǎn)可以去吸引人 ,。 抽獎(jiǎng)大家應(yīng)該都有玩過(guò)，這也是非常重點(diǎn)的,。我們?cè)诿恳淮纬楠?jiǎng)里面也會(huì)分為很多個(gè)模塊,，比如說(shuō)截屏獎(jiǎng),、社群獎(jiǎng)、訂單獎(jiǎng) 等 多種玩法 ,。 所以 貨 這一塊的主要的動(dòng)作,，第一個(gè)寬品類(lèi)，第二個(gè)分階梯,，第三個(gè)多誘因,。 第三個(gè)模塊 場(chǎng) 景 。 在整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中,，我們有兩個(gè) 場(chǎng) ,，一個(gè)是直播的秀場(chǎng)，還有一個(gè)是社群的推 場(chǎng) ,。整個(gè)直播來(lái)看,，我個(gè)人認(rèn)為直播它是基于流程下場(chǎng)景重構(gòu)。 直播間的 場(chǎng) 到底應(yīng)該怎么打造,？ 首先直播間的氛圍,，比如說(shuō)夢(mèng)潔家紡在做直播的時(shí)候，有三張展床,，還包括獎(jiǎng)品區(qū)以及我們引流產(chǎn)品區(qū)域,，還包括一些抽獎(jiǎng)的區(qū)域 。 直播間的氛圍打造是一個(gè)很關(guān)鍵的因素,。 第二個(gè)是直播設(shè)備,，現(xiàn)在夢(mèng)潔大大小小的直播，像導(dǎo)購(gòu)的人人直播用手機(jī)和一個(gè)簡(jiǎn)單的打光燈 ,。 品牌的一些大型的直播,，我們也會(huì)請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)的推流設(shè)備。 第三個(gè)模塊是項(xiàng)目人員 ,。 一場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái),，包括導(dǎo)演，包括營(yíng)銷(xiāo)策劃,，包括服化道的老師,，這些都是一場(chǎng)成功直播所具備的因素。 第 4個(gè)模塊就是直播秀,，這場(chǎng)直播到底好不好看,，是不是可以留觀眾下來(lái)繼續(xù)看，除了我們剛才說(shuō)的獎(jiǎng)品以外,，還有直播間里面有非常多的一些重點(diǎn),。 和大家分享一個(gè)很有趣的案例 ： 我們有一次直播邀請(qǐng)了翻版的劉昊然，在導(dǎo)購(gòu)介紹完商品邀請(qǐng)劉昊然上場(chǎng)的時(shí)候,，每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都被小帥哥給驚艷到了,，很多導(dǎo)購(gòu)開(kāi)始分享,， 10分鐘，觀看的人蹭蹭蹭地往上漲,，有1萬(wàn)多人的觀看人數(shù)的增加 ,。 在早期的時(shí)候，在一個(gè)直播間里面需要有很多有顏,、有值,、有趣的內(nèi)容加入。 除了直播的秀場(chǎng),， 我們 還會(huì)有一個(gè)社群推場(chǎng),，社群推場(chǎng)是有一個(gè)社群的操盤(pán)導(dǎo)演和所有的社群操盤(pán)手共同組成的 。 跟著我們直播間的進(jìn)度,，在社群里面去發(fā)相關(guān)的商品和相關(guān)的內(nèi)容,，同時(shí)所有的操盤(pán)手帶領(lǐng)著每一位導(dǎo)購(gòu)去一對(duì)一的推薦直播間正在推薦的商品 。 所以 一場(chǎng)成功的直播除了直播秀場(chǎng)的流程執(zhí)行以外,，還會(huì)有整個(gè)社群推場(chǎng)幕后的活動(dòng)和促銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化,。 第 4個(gè)模塊 器 ，也就是工具,。在直播工具這一塊大家應(yīng)該都用過(guò)很多,，比如說(shuō)快手、抖音,，包括淘寶 ,。 我們夢(mèng)潔智慧零售，因?yàn)槭腔谒接蛄髁康闹辈マD(zhuǎn)化,，我們用的就是一屋好貨小程序的直播,，微盟直播平臺(tái),，大家有興趣的可以關(guān)注一下,。 第二個(gè)是關(guān)于圖片的處理工具，我們現(xiàn)在基本上所有的店長(zhǎng),、門(mén)店都會(huì)使用搞定設(shè)計(jì)這一類(lèi)的軟件 ,。 我們都會(huì)有培訓(xùn)，可以通過(guò)這樣的軟件去做各種直播,，包括直播間里面商品的海報(bào),，都可以快速的出圖提高了很多的效率。 第三個(gè)是視頻處理工具,，基本上導(dǎo)購(gòu)也都會(huì)用,，在整個(gè)素材的內(nèi)容打造這一塊是非常高效的，不需要公司全部來(lái)輸出,。 第 4個(gè)工具是活動(dòng)文案 ,。 我們之前都在讓我們導(dǎo)購(gòu)去打造 個(gè)人 IP人設(shè),，包括他們的朋友圈的內(nèi)容 。 他們經(jīng)常不知道要發(fā)什么,，除了品牌這一塊,，每天會(huì)推爆品的素材和品牌的新聞信息的素材以外，他們還會(huì)天天 在 朋友圈 發(fā) 一些向上勵(lì)志內(nèi)容,，去營(yíng)造一個(gè)積極向上的 IP人設(shè) ,。 我們還會(huì)輸出每一場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)購(gòu)的相關(guān)的話術(shù)，導(dǎo)購(gòu)只需要執(zhí)行就行了,。 第 5個(gè)就是社群運(yùn)營(yíng)的工具 ,。 我們現(xiàn)在全國(guó)覆蓋的社群大大小小有好幾千個(gè)社群，怎么去統(tǒng)一在社群里面發(fā)內(nèi)容,，相信也有很多品牌都在操作,，可以用一些社群的機(jī)器人，我們現(xiàn)在通過(guò)社群機(jī)器人也是每天定時(shí)定點(diǎn)去輸出很多好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。 最后一個(gè)就是 情 感服務(wù) ,。 在夢(mèng)潔集團(tuán)一直都把服務(wù)放在最核心的位置，比如說(shuō)新品過(guò)水 ,、 上門(mén)試鋪,，包括上門(mén)除螨，還有新人分房配置的服務(wù) ,。 夢(mèng)潔洗護(hù)的成立,，所有的床品都可以拿到我們這里來(lái)進(jìn)行洗護(hù)，就和新的一樣,。 如何去打造感情服務(wù)呢,？除了我們?nèi)粘５囊恍┗A(chǔ)動(dòng)作以外，還會(huì)有導(dǎo)購(gòu)的,，比如剛才我們說(shuō)到的 IP人設(shè)的打造 ,。 在 IP這一塊我們有一個(gè)公式可以分享給大家， IP = 標(biāo)簽化 * 內(nèi)容 * 持續(xù)積累 ,。 現(xiàn)在每一個(gè)夢(mèng)潔導(dǎo)購(gòu)都 把自己 打造成專(zhuān)業(yè)的家居顧問(wèn),，這是第一個(gè) IP人設(shè)的打造。 第二個(gè)動(dòng)作是一對(duì)一的服務(wù) ,。 在一對(duì)一服務(wù)這一塊,，每一位導(dǎo)購(gòu)會(huì)針對(duì)一些重點(diǎn)客戶(hù)去給予他不一樣 的服務(wù) 。比如說(shuō)上門(mén)試鋪的服務(wù) ,。 在這里也和大家再分享一個(gè)一對(duì)一服務(wù)的公式 ： 標(biāo)簽化 * 服務(wù) * 轉(zhuǎn)化率,，簡(jiǎn)單的理解就是我們導(dǎo)購(gòu)在做服務(wù)的時(shí)候，比如說(shuō)上門(mén)他會(huì)了解到客戶(hù)家里的一些相關(guān)的情況,，比如說(shuō)客戶(hù)家里有一個(gè) 5歲的小孩,，在下一次上門(mén)服務(wù)的時(shí)候,，我們的導(dǎo)購(gòu)就會(huì)帶上一個(gè)小玩具，會(huì)去做相應(yīng)的一些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的轉(zhuǎn)化,，這樣也提高了情感價(jià)值的服務(wù),。 我認(rèn)為一場(chǎng)成功的 私域 流量營(yíng)銷(xiāo)直播活動(dòng)，它是否能成功都考驗(yàn)著一個(gè)零售品牌基于 人,、貨,、場(chǎng)、 器 ,、情 5個(gè)維度 的基礎(chǔ)能力,。 最后再回到整個(gè)的直播熱點(diǎn)話題，很多朋友都會(huì)問(wèn)我 未來(lái) 直播對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)到底會(huì)是一個(gè)什么樣狀態(tài)的存在,？ 我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)在很多品牌都把直播的動(dòng)作放大了,，其實(shí)它真正就是一個(gè)常態(tài)化的動(dòng)作和一個(gè)工具的執(zhí)行。 當(dāng)然如果能夠把直播作為一個(gè)主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的話,，我個(gè)人認(rèn)為它也是一種新的商業(yè)模式 ,。 因?yàn)楫?dāng)一種消費(fèi)購(gòu)物的方式，減少了消費(fèi)的時(shí)間,，提高了消費(fèi)的效率,，這樣一種新的商業(yè)模式就出現(xiàn)了，所以我認(rèn)為直播對(duì)于很多零售品牌來(lái)說(shuō),，是又一次改變商業(yè)世界連接的高效的方式,。 好的，今天的分享就到這里,，謝謝大家,。
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直播不能學(xué)董明珠
鮑躍忠 2020-6-20 20:56
出于對(duì)董明珠個(gè)人品牌的信任和對(duì)品牌企業(yè)探討新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的高度關(guān)注，十天以前我在 “董明珠的店”下單賣(mài)了兩件商品,。通過(guò)這次購(gòu)買(mǎi),，體驗(yàn)到了像格力這樣的品牌企業(yè)在由傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型線上業(yè)務(wù)過(guò)程中存在的問(wèn)題。 “董明珠的店”是通過(guò)小程序下單購(gòu)買(mǎi),。下單過(guò)程還比較簡(jiǎn)單,，到貨也很快,，兩天時(shí)間到貨,。 但到貨以后商品包裝很一般，感覺(jué)不到格力這樣的大品牌的品牌形象,。 我在前幾天講過(guò)這個(gè)問(wèn)題：在到店購(gòu)買(mǎi)與到家購(gòu)買(mǎi)的變化中,，商品包裝的功能變了。到店購(gòu)買(mǎi)顧客首先看到的是商品,，商品是直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素,。但是在到家購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中,，顧客首先看到的是包裝，包裝成為顧客最先接觸到的,、對(duì)品牌產(chǎn)生印象的第一要素,。一個(gè)好的包裝會(huì)很快打動(dòng)顧客，一個(gè)很一般的包裝可能會(huì)使顧客產(chǎn)生不好的品牌體驗(yàn),。 在做到家業(yè)務(wù)的過(guò)程中,，包裝一定要基本體現(xiàn)品牌形象。目前有一些品牌找到了這樣的感覺(jué),，譬如這幾天我買(mǎi)的小熊電器,，其商品外包裝基本體現(xiàn)該品牌的形象。 商品到貨以后,，有一件商品不太適合,，需要退貨，復(fù)雜,、漫長(zhǎng)的退貨過(guò)程感受到了企業(yè)在做線上轉(zhuǎn)換的過(guò)程很多工作的不到位,。 一是下單用的小程序不能下退單。這個(gè)是有很大問(wèn)題的,。企業(yè)的小程序系統(tǒng)存在很大的缺陷,。這樣的系統(tǒng)不適合上線應(yīng)用。 二是不能在線退貨,，改打企業(yè)的 400 客服電話,，客服處理程序復(fù)雜、時(shí)間周期長(zhǎng)。第一遍打電話后三天時(shí)間沒(méi)人處理，后面又打了兩次電話最終才有人處理,。 處理需要再下載格力客服公眾號(hào),，進(jìn)入公眾號(hào)上傳照片，先后兩次上傳照片,，再等客服人員處理。最后再有客服人員電話確認(rèn)相關(guān)事項(xiàng)，時(shí)間大約過(guò)了十天左右才完成退貨,。 三是退貨還需顧客承擔(dān)貨值 6% 的退貨費(fèi)用。 這對(duì)比現(xiàn)在一些電商平臺(tái)來(lái)講這樣的退貨程序?qū)嵲谑呛懿缓侠恚撼绦蚵闊�,、技術(shù)支持不到位,、客服扯皮等問(wèn)題比較嚴(yán)重。 對(duì)比我經(jīng)常使用的京東來(lái)講,，作為京東會(huì)員一直執(zhí)行無(wú)條件退貨,。退貨的流程、時(shí)效包括快遞人員上門(mén)取貨的態(tài)度都非常到位。 體驗(yàn)到了 “董明珠的店”購(gòu)買(mǎi)的麻煩后,，幾天后想再次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)我選擇了京東,。但是我在京東商城購(gòu)買(mǎi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，上次購(gòu)買(mǎi)的同一款商品京東商城要比董明珠的店便宜 100 多元,。一種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)馬上產(chǎn)生了,。 并且在退貨的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，格力現(xiàn)在有多個(gè)團(tuán)隊(duì)在做線上,，格力商城與 “董明珠的店”分屬于兩個(gè)團(tuán)隊(duì),，互相是不打通的，各做各的,。也就是在目前格力的渠道體系中,，線下線上各做各的，線上也是多個(gè)團(tuán)隊(duì)在各做各的,。 這也可能是很多企業(yè)目前存在的普遍問(wèn)題,。 面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)壓力，很多企業(yè)都在積極嘗試全渠道轉(zhuǎn)型,。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型進(jìn)展的并不順利,。企業(yè)要認(rèn)真找出存在的問(wèn)題，盲目做,，照搬線下的理念,、模式，技術(shù)支持不到位硬做必然會(huì)存在問(wèn)題,。 一是要深刻找到做線上的感覺(jué),。線上線下在一些方面其業(yè)務(wù)邏輯是不完全一樣的。企業(yè)不能簡(jiǎn)單的把做線下的業(yè)務(wù)邏輯照搬到線上,。需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,，重新找到做線上的感覺(jué)。 二是要首先搭建起強(qiáng)大的數(shù)字化支持體系,。做線上關(guān)鍵是要靠數(shù)字化技術(shù)的支持,。從一定角度講你的數(shù)字化技術(shù)能力決定了你的線上業(yè)務(wù)效率與用戶(hù)體驗(yàn)。如果技術(shù)體系不到位,、有缺陷是不能盲目上線的,。 三是企業(yè)做全渠道一定是要做線下線上融合起來(lái)的全渠道。絕對(duì)不能是做各自獨(dú)立,、各干各的全渠道,。企業(yè)的各個(gè)渠道體系一定要打通，不能各干各的,。如果各自獨(dú)立必然存在價(jià)格體系,、營(yíng)銷(xiāo)體系的對(duì)立與沖突,。 全渠道一定要轉(zhuǎn),。但是做好全渠道任重道遠(yuǎn),，需要企業(yè)下一番功夫。
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企業(yè)如何開(kāi)展直播業(yè)務(wù),？
鮑躍忠 2020-6-6 19:27
鮑躍忠新零售論壇 --企 業(yè)如何開(kāi)展直播業(yè)務(wù) ,？ 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 134場(chǎng)專(zhuān)題分享。 本次分享特別邀請(qǐng)著名新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賀曼老師 ,。 賀曼： 我在 2004年開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng),，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售的整個(gè) 發(fā)展 過(guò)程。從最初的只要你有貨就能銷(xiāo)售,，到后期開(kāi)始要添加圖文展示,，到近兩年開(kāi)始加入視頻跟直播 帶貨 。 開(kāi)始 我對(duì) 視頻 直播還有一點(diǎn)抵觸 ,。 我認(rèn)為消費(fèi)者要么是懶,，要么就是相對(duì)容易 交 智商稅。電視直播在線下已經(jīng)十幾年了,，而且針對(duì)的人群都是中老年,，但是沒(méi)想到 近幾 年，在線上 直播 一下火爆了起來(lái),，有點(diǎn)出乎意料,。 印象比較深刻的有這樣一段經(jīng)歷 ， 有次很有幸在學(xué)院做分享,，那次機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了 薇婭 ,，我跟 她 都是分享嘉賓，之后覺(jué)得她的平臺(tái)的確流量很大,，我們就嘗試跟他們進(jìn)行了一次合作,。因?yàn)橛兴浇唬院献飨鄬?duì)方便,，現(xiàn)在如果要找頭部的主播合作,，流程 是 很復(fù)雜的。 當(dāng)時(shí)跟 她 說(shuō)完,，就安排了相關(guān)經(jīng)理對(duì)接,， 這讓我印象很深刻。 因?yàn)? 是 私交的緣故,，我們就屬于插播的形式,，僅僅只有 5分鐘，當(dāng)時(shí)我們上了一個(gè)螃蟹產(chǎn)品,。一周以前,，有 個(gè) 同樣是禮盒裝的 大閘蟹 ,， 賣(mài) 158元。 當(dāng)時(shí) 因?yàn)橛蟹峙鋾r(shí)間段,，一個(gè)小時(shí)賣(mài)了 100萬(wàn)出頭,。 一周后輪到我們，我們當(dāng)時(shí)螃蟹是陽(yáng)澄湖 108家的,，也就是名正言順可以帶 戒指 的,。我們 賣(mài) 288元，當(dāng)時(shí)我心里沒(méi)什么 底 ,，結(jié)果 她 吃了我們的 蟹 ,，覺(jué)得口感好。 5分鐘的時(shí)間幫我們也賣(mài)了100多萬(wàn),，這個(gè) 結(jié)果讓我很 震驚,，也讓我從此對(duì)直播有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。 我認(rèn)為直播做到現(xiàn)在是 2.0版的電視購(gòu)物,，加上聚劃算,。也就是通過(guò)直播，用現(xiàn)場(chǎng)的感染 力 去影響粉絲,。最好還是品牌,， 因?yàn)闀?huì) 有很優(yōu)惠的價(jià)格，這也就是大多數(shù) 直播 能夠成功的一個(gè)基本點(diǎn)或者是一個(gè)爆發(fā) 點(diǎn),， 兩者缺一不可,。 我今天 重點(diǎn) 講一講做 直播的 十大法則。 第一,， 叫 人設(shè) ,。 因?yàn)閺? 事 這么多年互聯(lián)網(wǎng)零售我感覺(jué)消費(fèi)者為什么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上面的一些商家會(huì)產(chǎn)生比較深度的互動(dòng)。 因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的零售更多的是靠我們品牌的影響力和導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的一些比較 深度 的互動(dòng),。 但是在線上改變了,。這里面我們也會(huì)看到很多的明星在線上帶貨的效果并不是很好。 05年,，我參與了淘寶 一個(gè) 項(xiàng)目叫明星店鋪,，也就 是 所有的店鋪必須由明星開(kāi)設(shè)。當(dāng)時(shí)的合作模式有 很 多種,， 比如 明星自己 賣(mài) 貨,。有賣(mài)的比較好的， 例如 上海的一個(gè)男歌手和湖南電視臺(tái)的主持人,，一個(gè)賣(mài)女裝,，一個(gè)賣(mài)家居，當(dāng)時(shí)開(kāi)了上百家的店,，也就這兩家做的比較好一點(diǎn),。 我認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得明星自帶光環(huán),，他們?cè)谶M(jìn)行店鋪銷(xiāo)售的時(shí)候，給消費(fèi)者的感覺(jué)還是明星代言,，也就是明星出來(lái)說(shuō)這個(gè)東西好,，讓消費(fèi)者對(duì)此了解的更多一點(diǎn)。 這樣 相對(duì) 來(lái)說(shuō) 互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率是比較低的,。 現(xiàn)在的主播都有鮮明的形象,。 比如薇婭 是鄰家大姐姐的形象,。 當(dāng)時(shí),， 薇婭 也比較特殊， 她 抓住了一個(gè)風(fēng)口,，當(dāng)時(shí) 她 跟平臺(tái)明確表示 在廣東 有自己的女裝店,， 她 每個(gè)月的時(shí)間安排， 15天在廣東,，15天在杭州,，在廣東就賣(mài) 她 的女裝，在杭州時(shí)做直播,。 她 的特質(zhì)是經(jīng)常跟粉絲聊家常,， 她對(duì) 粉絲有一個(gè)稱(chēng)呼，叫 “我的女人”,，很容易讓粉絲有信任感,，而且 她 講自己的創(chuàng)業(yè)故事也講得非常好。 她 說(shuō) 原來(lái)和 先生在線下做女裝 ,， 中間有一個(gè)階段,，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題，甚至把掙來(lái)的錢(qián),、買(mǎi)的房子都做了抵押,。 她 的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷很容易讓人有代入感，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得我跟 薇婭 之間就是人與人之間的對(duì)話,，不 像 明星高不可攀,，這種感覺(jué)就建立了信任。 李佳琦的 特質(zhì)有點(diǎn)像平臺(tái)要推出兩雄爭(zhēng)霸,，由于 薇婭很紅 ,。李佳 琦 當(dāng)時(shí)也經(jīng)常講他 是如何開(kāi)始 做直播的。 他 就是沖著每個(gè)月能多 300元,。當(dāng)時(shí)他們公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)部挖掘,，李佳 琦 明確的說(shuō)， “我就想多拿幾百塊錢(qián),。既然一定要上班,，我為什么不多拿一點(diǎn),？”另外 他又 是某品牌的銷(xiāo)售專(zhuān)員，對(duì)于化妝品是非常熟悉的,。 另外男生賣(mài) 口紅 ,，對(duì)很多女性消費(fèi)者會(huì)有異樣的感覺(jué)，因?yàn)榈赇? 通常都是 美女導(dǎo)購(gòu),，突然來(lái)了一個(gè)小哥哥,，而且小哥哥經(jīng)常說(shuō)的一句話： “我涂的都漂亮，更何況是你”這種反差,。 他 對(duì)專(zhuān)業(yè)的了解,，也讓大家非常 有 信任感。 第三個(gè) 辛巴就 用了一種很踏實(shí) ,、 很實(shí)在的 人設(shè) ,。他經(jīng)常說(shuō)我是農(nóng)民的兒子。 辛巴在快手 上也非常有特色 ,。 所以我們?nèi)绻鲋辈�,，一定要先把人設(shè)建立好， 人設(shè) 建立好了,，你的消費(fèi)者就會(huì)從原有買(mǎi)賣(mài)關(guān)系進(jìn)入到粉絲的轉(zhuǎn)化,，從而對(duì)你產(chǎn)生一定的信任。 我們要自己先 把 定位明確好,， 再 依托平臺(tái),。 很 多年前，我們?nèi)ψ永? 有 句話：想要完成自己的 KPI, 要先完成 平臺(tái)和你對(duì)接人的 KPI,。 第二是選平臺(tái) ,。 我從事了十幾年的電子商務(wù)，看 過(guò) 太多同樣潛質(zhì),、同樣能力的運(yùn)營(yíng),，同樣的產(chǎn)品，但是為什么他成功了,？ 因?yàn)樗麄冏プ×孙L(fēng)口,，成為了行業(yè)或者平臺(tái)的標(biāo)桿，在這個(gè)時(shí)候成為了平臺(tái)的標(biāo)桿,，是非常有機(jī)會(huì)成功的,。 像淘寶直播它比較適合品牌商，也更適合帶貨的主播,，它的優(yōu)勢(shì)在于他本身就是一個(gè)交易場(chǎng)景,，供應(yīng)鏈、物流都非常成熟,。內(nèi)部也有非常完善的支付體系,，現(xiàn)在其他的平臺(tái),，有些支付體系，還是依托著淘寶直播在走的,。 我們經(jīng)常會(huì)看到有一些主播,，他們機(jī)構(gòu)對(duì)外 銷(xiāo)售 只做淘寶和天貓，在平臺(tái)設(shè)置傭金,，你幫我完成銷(xiāo)售,，我們用純 傭金 模式來(lái)合作。傭金分為兩部分,，一部分是 主播 傭金,，另一部分為協(xié)調(diào)方的傭金。 京東的特性是物流 快 ,，很多消費(fèi)者由于著急買(mǎi),，或者是臨時(shí)要補(bǔ) 貨 ,，就會(huì)選擇 京東 ,。 快手的 特性是，他們 會(huì)涉及到我們碰不到的 三,、四,、五 線城市。他們的粉絲粘性 遠(yuǎn) 超過(guò)其他平臺(tái),。他們有一句口頭語(yǔ)叫老鐵,， 這是 我們平時(shí)不太會(huì)使用的，別的平臺(tái)可能會(huì)用 寶貝,、粉絲,、親 等稱(chēng)呼。 “老鐵”這個(gè)稱(chēng)呼完全不一樣,， 它 人為的把粉絲跟主播的關(guān)系拉得很 近 ,。這時(shí) 大號(hào) 和小號(hào)都能有機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)的更好。很多 就 像淘寶的平臺(tái) 直播,， 相對(duì)來(lái)說(shuō)是 有 頭部的,，然后是有高腰部的 、 中 腰 部的,。 但是如果 是 在快手平臺(tái)的時(shí)候,，你剛剛?cè)胄械囊灿泻芏嗟臋C(jī)會(huì)。 再 像抖音,， 它 是通過(guò)這種強(qiáng)烈的 短 視頻,， 然后 在直播的時(shí)候進(jìn)行 拔草 ，也就是平時(shí)發(fā)布了很多的內(nèi)容,，然后讓你覺(jué)得有一種習(xí)慣,，到了哪一天突然 它 開(kāi)始 推送,。 第三是選對(duì)模式 。 比較有代表性的 還有一個(gè) 紅酒的賣(mài)家,，他模式做的很不錯(cuò),，他把所有購(gòu)買(mǎi)紅酒的過(guò)程做了延續(xù)。在平臺(tái)上有一個(gè)賣(mài)家,，他告訴消費(fèi)者,，紅酒是可以買(mǎi)到一定性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品的，他分享了在國(guó)外找酒莊,，再走海關(guān)的流程,，所有一切的展示 都能讓 消費(fèi)者產(chǎn)生信任，信任感產(chǎn)生之后,，再做產(chǎn)品推送,。因?yàn)? 抖音 對(duì)于流量端 的 精準(zhǔn)用戶(hù)匹配也是相當(dāng)高的。 這一家的特性 很 有趣,，最早從價(jià)位上面做,， 2.0的直播加上聚劃算，他告訴別人33元一樣能喝到很好的紅酒,，當(dāng)時(shí)他做的套餐是99三瓶,，到消費(fèi)者有認(rèn)知之后，后面變成99兩瓶,，再有 是 99一 瓶 ,。不同價(jià)格區(qū)間的紅酒，通過(guò)這樣的模式賣(mài)給了消費(fèi)者,。 平臺(tái)上其他會(huì)讓觀眾覺(jué)得,，可能只是隨便拿了一瓶紅酒在買(mǎi)，而這一家是上游到了產(chǎn)業(yè)鏈,，有很全面的故事,，通過(guò)不斷的短視頻， 一集一集 像紀(jì)錄片一樣的展示,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任,。 小紅書(shū)又是另一類(lèi)， 它 用用戶(hù)筆記 種草 ,，用戶(hù)親身體驗(yàn) 再書(shū)寫(xiě)反饋到小紅書(shū)里 ,， 女性 用戶(hù)居多，這個(gè)時(shí)候很多的女孩子就會(huì)在這里面看看我的膚質(zhì),，我喜歡吃什么,， 看自己的各種喜好。 通過(guò)這種圖文加視頻模式，讓消費(fèi)者 的 認(rèn)知 更加細(xì)致 ,。 在小紅書(shū)上 你要有 一定的 粉絲積累,。 其他的平臺(tái)即使不通過(guò)直播，只通過(guò)店鋪銷(xiāo)售,，也會(huì)有一定的粉絲積累,，這種企業(yè)對(duì)于某些品類(lèi)是比較容易轉(zhuǎn)換的。 比如 化妝品,、 食物等 ,，它屬于高頻消費(fèi)。 但如果是一個(gè)賣(mài)家電的,，這個(gè)時(shí)候你需要讓你的買(mǎi)家成為你的粉絲,。 如果想持續(xù)不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，你就要對(duì)你的消費(fèi)者的生活上有一定的幫助,，知識(shí)上有一定的積累,。這其中比較有代表性的是老 羅 ， 他 本身就有影響力,。他說(shuō)自己看了一篇文章,，決定來(lái)做直播，大量的粉絲就 圈 進(jìn)來(lái)了,。 還有二哥 評(píng)車(chē) ,，他通過(guò)快手做大量的團(tuán)購(gòu)，在直播中語(yǔ)言風(fēng)格比較客觀,，所以有時(shí)候難免會(huì) 得罪 一些廠商，但是會(huì)給你一些用車(chē)的技巧,，也會(huì)對(duì)車(chē)輛的優(yōu)劣做比較客觀的評(píng)論,，當(dāng)然這是很多的知識(shí)付出。 我們現(xiàn)在接觸的多數(shù)賣(mài)車(chē) 旗艦店 ,，因?yàn)閱纹放? 銷(xiāo)售的特性 ,，今天說(shuō)一個(gè)車(chē)，就只能說(shuō)他好,，而且也不太能去說(shuō)別人不好,，但他作為一個(gè)第三方，就來(lái)講這 樣的 事情,。很多用車(chē)一族或買(mǎi)車(chē)一族,，在用車(chē)期間會(huì)碰到很多問(wèn)題。 第 四 個(gè)是專(zhuān)業(yè)要過(guò)硬 ,。 我們要解決一個(gè)誤區(qū)就是能講段子的 主播 不見(jiàn)得能 帶貨 ,，我們直播的時(shí)候，如果沒(méi)有做好前期準(zhǔn)備工作就容易翻車(chē),。 比如之前不粘鍋把雞蛋給粘住的案例,。你對(duì)產(chǎn)品熟悉的越多,，那它的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn),，就都能深度的挖掘出來(lái),。 另外語(yǔ)言表達(dá)要清晰，風(fēng)格要有深度,，了解粉絲的心理 也是很重要的 ,。我們可以 看 老羅播的男性用品，我覺(jué)得 這一塊很 有機(jī)會(huì),，現(xiàn)在的頭部主播,，他們更多的都是主打女性市場(chǎng)，老 羅的 粉絲 更多的是男性,，男性市場(chǎng)有相當(dāng) 大的待挖掘空間 ,。 薇婭她的工作時(shí)間 ，每天從中午進(jìn)入狀況,，晚上直播,，凌晨 3點(diǎn)睡覺(jué)，下午 她 的時(shí)間安排就是了解產(chǎn)品,，每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)和熟悉產(chǎn)品,。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。你作為一個(gè)主播,，如果對(duì)產(chǎn)品都不了解,，如何協(xié)助消費(fèi)者，讓他對(duì)你產(chǎn)生信任和購(gòu)買(mǎi),，所以對(duì)專(zhuān)業(yè)的了解是對(duì)主播的基本需求,。 第 五 需要有一個(gè)高能的團(tuán)隊(duì) 。 我們所熟悉的那些主播,，他們的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大 ,。 我所知的多個(gè)頭部主播團(tuán)隊(duì)，他們的團(tuán)隊(duì)人數(shù)都有 300-500個(gè)人,，不是像我們?cè)谄聊焕锩婵吹降哪菢�,，一個(gè)主播，一個(gè)副播,、一個(gè)助理,，一個(gè)攝像，一個(gè)編輯,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止,，他 的團(tuán)隊(duì) 非常強(qiáng)大。 一是團(tuán)隊(duì)要有很強(qiáng)的選品能力，你要去選哪些 被 你粉絲所認(rèn)可的產(chǎn)品,，你要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有較好的了解,。非常明顯的有兩個(gè)頭部 主播 ，他們經(jīng)�,；ハ嘣诓┺�,，有一個(gè) 頭部 主播甚至短時(shí)間內(nèi)不跟某品牌合作，因?yàn)槟称放平o對(duì)方的直播價(jià)格比他更優(yōu)惠,，很多的主播他們更多的給消費(fèi)者傳輸?shù)? 是 我能給你找到品牌,，我能給你該品牌在一個(gè)時(shí)間里最大的 優(yōu)惠。 這個(gè)考驗(yàn)的是 招商能力,， 以及供應(yīng)鏈的能力,，整個(gè)商品的供應(yīng)環(huán)節(jié)，都是非常至關(guān)重要的,。 對(duì) 自己和 客服的管控 也非常重要,。 作為主播， 可能 上去幾分鐘就把產(chǎn)品給銷(xiāo)售出去了,，但地址的選擇或是商品的到達(dá)日期,， 還有 收到商品之后， 消費(fèi)者 對(duì)于產(chǎn)品的使用或退換等一系列 問(wèn)題 ,，都需要我們的客服團(tuán)隊(duì)去做,， 我們 不能把 商品 賣(mài)出去 就 不管了。 第 六 點(diǎn) 是 主播畫(huà)風(fēng)要獨(dú)特 ,。 能夠帶動(dòng)節(jié)奏,，具有一定的標(biāo)簽化語(yǔ)言風(fēng)格，更能吸引 粉絲 ,。因?yàn)? 主播 本 來(lái) 的形象,，多看幾次 就熟悉了 。但是如果經(jīng)常有一些能觸動(dòng)別人的,、刺激聽(tīng)覺(jué)的語(yǔ)言就完全不一樣了。 這方面 李佳琦 做的非常 好 ,。 他會(huì) 有更多的機(jī)會(huì)被媒體傳播,， “買(mǎi) 它買(mǎi)它 ” ，這類(lèi) 口頭語(yǔ)是很具有煽動(dòng)性的,。 這種獨(dú)特的語(yǔ)言,， 可以 加深我們用戶(hù)的感知。 當(dāng)你有這樣獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格時(shí),，冷場(chǎng)了或者臨時(shí)話沒(méi)有接上的時(shí)候,，就可以用你熟悉的語(yǔ)言來(lái)化解尷尬。甚至于可以讓大家 相視 一笑。 第七點(diǎn)是做好互動(dòng) ,。 每場(chǎng)直播是有機(jī)會(huì)吸引新的流量端口導(dǎo)入進(jìn)來(lái)的,，能不能讓這些人進(jìn)行關(guān)注、讓他跟你進(jìn)行互動(dòng),，最后能不能產(chǎn)生下單行為,， 主播的 語(yǔ)言還是相當(dāng)重要的。 主播在 直播時(shí) 要有互動(dòng)性,， 比如 先要有利益：商品抽獎(jiǎng),，另外還要及時(shí)解答粉絲的問(wèn)題，超低價(jià)的產(chǎn)品要限時(shí)購(gòu),，商品自己要做 體驗(yàn),，試用試吃 ，這樣你才對(duì)這個(gè)商品更了解,，知道的更清楚,。 互動(dòng)的內(nèi)容還記得我前面說(shuō)的， 明星高高在上,，作為主播,，能不能談些家常，講些段子,，聊些八卦,，比較有趣。 然后 把粉絲寵一寵,，讓粉絲覺(jué)得跟你在一起有感覺(jué),。我發(fā)現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)基礎(chǔ)的主播會(huì)更積極一點(diǎn)。 我經(jīng)常也去各個(gè)直播間里看,，越小的主播粉絲越少的越熱情,，一進(jìn)去， 賀曼 你來(lái) 了,， 他們也不知道我們是誰(shuí),，但是他們會(huì)打招呼，但是頭部 主播,， 他根本顧不了你,。 她們每一場(chǎng) 都是幾十萬(wàn)的粉，每一個(gè)人進(jìn)來(lái),，他光打招呼就結(jié)束了,。這個(gè)時(shí)候也就是不同的層級(jí)，要有不同的話術(shù),，不同的技巧,。這樣你跟別人做的互動(dòng)也能更深一點(diǎn),，更實(shí)在一點(diǎn)，不假還比較親近,。 第八是 合作 ,。 當(dāng)你有了一定基礎(chǔ)， 如何 往上再走一點(diǎn),。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)主播,，你的知識(shí)輸出是有瓶頸的，能不能 和 明星一起來(lái)合作,。這是一個(gè)雙贏的模式�,，F(xiàn)在很多的明星也希望不斷有曝光，可以和更多的人有接觸,，你可以連麥,，有些平臺(tái)是有這些功能的，大家把各自的粉絲 進(jìn)行 互相交換,。 請(qǐng)一些 明星過(guò)來(lái),，因?yàn)槊餍? 不能 自己帶貨，但是明星有自己的 粉絲 ,，能不能把明星的粉絲轉(zhuǎn)變成你的粉絲,？通過(guò)明星跟你的交流，能不能讓他的粉 絲 對(duì)你有一點(diǎn)了解,，明星粉絲 的 忠誠(chéng)度 還是 相當(dāng)高的,。 有明星參與可以增加你主播人氣度，針對(duì)明星又衍生出一些話題,，比如明星對(duì)某個(gè)行業(yè) 的 深度了解,， 還可以延伸 出一個(gè)小的討論話題或者一個(gè)明星專(zhuān)訪 等。 這時(shí)候我們粉絲也不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)久以往只是看你圍繞著原有的范疇去講內(nèi)容,，可以跳出去,，這樣效果更好一些。 第九點(diǎn)做好內(nèi)容矩陣 ,。 如果要把直播做好,，用一句現(xiàn)在比較主流的話，就是我們是否能夠做成內(nèi)容的矩陣,，也就是你會(huì)看現(xiàn)在的主播他們不僅僅只是在一個(gè)平臺(tái),， 也 會(huì)在多個(gè)平臺(tái)。 我們經(jīng)常說(shuō)在線下開(kāi)店最核心的是選址,。當(dāng)我們要在線上去做互聯(lián)網(wǎng)零售的時(shí)候，在做一個(gè)非常主流,、非�,；鸨闹辈バ问降臅r(shí)候,，我覺(jué)得群體非常重要。我們能不能讓我們各種人群,、各種偏好度的人都有機(jī)會(huì)對(duì)我們進(jìn)行了解,，這樣粉絲量級(jí)就越來(lái)越多。 第十 點(diǎn),，主播傳承流量福利 ,。 這個(gè)是從去年下半年 快手 帶出來(lái)的模式，比如我本身就是一個(gè)比較大的主播,，我是不是能夠通過(guò)幫帶的形式帶出一群主播,，這樣你可以做的更細(xì)化，覆蓋面更廣一些,，而不像原有的每家企業(yè)給我們 的 一個(gè)定式：他就是 口紅一哥 他賣(mài)別的東西你可能會(huì)有質(zhì)疑,，比方說(shuō)打造出一個(gè)專(zhuān)門(mén)賣(mài)車(chē)的，專(zhuān)門(mén)賣(mài)食品的,。 這樣你原有粉絲中的一部分 可 能做流出,。 比如 我是一個(gè) 李佳琦的粉絲 ，作為一個(gè)男生,，口紅對(duì)我來(lái)說(shuō),，我只是買(mǎi)給我太太，可能 她 還不要我 買(mǎi) ,，我在他 粉絲 里價(jià)值不高,，我只是 觀看 ，但是他們?nèi)绻? 開(kāi)播 一個(gè)專(zhuān)門(mén)有 驗(yàn)車(chē) 技巧的,，這樣就 抓住了 我的興趣點(diǎn),，也就是把你原有的那些偽粉絲變 “ 正 ” 。 還記得老羅花長(zhǎng)時(shí)間,、 大 鋪墊,，平臺(tái) 也 給他 很 大的流量，銷(xiāo)售的數(shù)據(jù) 是有 1億 和 1.3億多種說(shuō)法,。我相信在座的各位可能都不知道,，它能夠也在同樣的時(shí)間點(diǎn)，同樣賣(mài)產(chǎn)品,，當(dāng)我們自己做好了之后,，是不是要 讓 具體的流量?jī)r(jià)值最大化， 這是 將來(lái)我們每一個(gè)有運(yùn)營(yíng)能力的品牌,，或者我們團(tuán)隊(duì) 都 應(yīng)該做到的,。 給大家的分享就到這里。
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未來(lái)直播會(huì)形成三種形式
鮑躍忠 2020-5-24 08:34
疫情的推動(dòng),，直播成為當(dāng)前很多企業(yè)都在嘗試的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,。 面對(duì)這樣的新手段,，企業(yè)要深度理解直播所能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，切忌只看表象,， “盲目照搬”目前他人的的直播方式,，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，正確發(fā)揮好直播的營(yíng)銷(xiāo)作用,。 中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入 5G 時(shí)代,。 5G 時(shí)代，視頻化將成為一種非常重要的信息傳遞方式,。 這種視頻化的信息傳遞方式,，將比以往的信息傳遞方式帶來(lái)很多重要的改變。將會(huì)形成更加全面,、更加生動(dòng)化,、更大信息量的的信息傳遞。 并且,，圍繞這種基于在線化鏈接的社交方式,，給營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新帶來(lái)了很多更有效率、更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段,。 直播就是圍繞這兩個(gè)方面,，創(chuàng)新出來(lái)的一種更有效率的營(yíng)銷(xiāo)手段。一是圍繞視頻化傳播形成了更有效率的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式,；二是基于在線化鏈接形成了更有效率的交易方式,。 基于這種定位，直播將成為未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配,。企業(yè)需要從這兩個(gè)方面去更深入的探討和挖掘直播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,，更多的借助直播推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。切忌 “盲目跟風(fēng)”,。如果不能深度理解直播,，系統(tǒng)規(guī)劃好直播營(yíng)銷(xiāo)體系，可能就將錯(cuò)失直播帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì),。甚至把一個(gè)好的模式做反了,。 從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境下,，直播將會(huì)形成三支力量,、三種模式： -- 網(wǎng)紅、明星直播,； -- 素人直播,； -- 企業(yè)、品牌直播,。 這三個(gè)群體,、三種形式,，存在不同的直播訴求，將會(huì)形成不同的直播模式,。 這里面最關(guān)鍵的是不同的主體做直播存在的訴求差異；由于訴求的差異,，就決定了做直播追求的目標(biāo)是不一樣了,；由于目標(biāo)不一樣，就決定了直播體系的布局,、模式是完全不同的,。 關(guān)于網(wǎng)紅、明星直播 ： 未來(lái)將會(huì)繼續(xù)是直播領(lǐng)域非常主要的一支力量,，也會(huì)起到推動(dòng)直播不斷創(chuàng)新發(fā)展的重要作用,。 網(wǎng)紅、明星直播的訴求點(diǎn)主要是借助直播實(shí)現(xiàn)其流量資源的商業(yè)化變現(xiàn),。 目前看,，網(wǎng)紅直播主要形成兩大模式：品牌代言直播方式、公司化經(jīng)營(yíng)直播方式,。 品牌代言直播就是為有關(guān)品牌做直播代言,。幫助企業(yè)、品牌完成直播,。譬如羅永浩最近做的幾次直播,。也包括李湘、劉濤等一些明星做的直播基本都是品牌代言的直播方式,。 公司化直播就是這些網(wǎng)紅主播形成了公司化的運(yùn)作方式,，他們有自己的貿(mào)易類(lèi)商業(yè)公司，有自己的一套交易體系,。他們把直播做成了一個(gè)主要的賣(mài)貨渠道,。公司有專(zhuān)門(mén)的的供應(yīng)鏈組織體系。形成了一個(gè)新的以直播主要方式的電商形式,。譬如薇婭,、李佳琦等。 目前看,，網(wǎng)紅直播的賣(mài)貨邏輯主要依靠低價(jià)手段,。這也是他們目前打造個(gè)人人設(shè)，形成自己 IP 形象的主要手段,。譬如李佳琦,。 網(wǎng)紅、明星直播有他的優(yōu)勢(shì),，也存在問(wèn)題,。最突出的優(yōu)勢(shì)是具有超大的流量資源,。問(wèn)題是每一個(gè)網(wǎng)紅都會(huì)有專(zhuān)業(yè)局限性，采取的低價(jià)賣(mài)貨方式是否具有可持續(xù)性,，他們目前的這種缺乏品類(lèi)屬性的供應(yīng)鏈體系是否具有可行性,。（任何的商業(yè)模式都需要圍繞目標(biāo)用戶(hù)需求做出科學(xué)的體系規(guī)劃，特別是商品體系規(guī)劃）,。 對(duì)企業(yè)來(lái)講,，借助網(wǎng)紅直播可以發(fā)揮兩個(gè)方面的價(jià)值：一是品牌推廣，二是帶貨,。 結(jié)合不同的網(wǎng)紅如何配合做好直播營(yíng)銷(xiāo),，需要企業(yè)針對(duì)自己和網(wǎng)紅的實(shí)際做好匹配和定位。 關(guān)于素人直播 ：隨著直播的不斷發(fā)展,，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的人士步入到直播領(lǐng)域,，拿起直播的工具。 譬如在疫情期間,，很多企業(yè)搞起了全員直播,，目前也有很多人士借助抖音、快手等各種直播平臺(tái)在嘗試各種的直播賣(mài)貨,。 手機(jī)化直播已經(jīng)變成了一種 “人人可為”的工具化手段,。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)人員、店長(zhǎng),、導(dǎo)購(gòu)都需要拿起這一手段,，用直播變成一種賦能的工具。 觀察了很多的俗人直播,，目前存在的最大問(wèn)題是流量問(wèn)題,。大多導(dǎo)入直播間的流量非常少。 素人直播未來(lái)可能會(huì)形成龐大的 “直播大軍”,。重點(diǎn)問(wèn)題是如何借助各個(gè)直播平臺(tái)搭建自己的私域流量是做好直播的關(guān)鍵,。 如果沒(méi)有平臺(tái)的流量支持，很難在短時(shí)間內(nèi)成為一種有價(jià)值的賣(mài)貨方式,。 做好素人直播關(guān)鍵要如何增強(qiáng)做私域流量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的能力,。借助各種裂變方式快速增長(zhǎng)用戶(hù)基數(shù)，如何設(shè)計(jì)好一套完整有效的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系,，促進(jìn)用戶(hù)留存,、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)是素人直播面臨的比較大的挑戰(zhàn),。 關(guān)于企業(yè),、品牌直播 ：面對(duì) 5G 視頻化時(shí)代，不論是品牌商、還是零售商都需要盡快布局視頻化營(yíng)銷(xiāo)體系,。 企業(yè),、品牌布局視頻化營(yíng)銷(xiāo)體系，是要建立一套自己的直播營(yíng)銷(xiāo)體系,，不只是如何和網(wǎng)紅主播,、明星主播的合作問(wèn)題。 企業(yè),、品牌布局直播要從兩個(gè)方面做規(guī)劃：營(yíng)銷(xiāo)推廣,、賣(mài)貨。 在當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,，對(duì)大多企業(yè)、品牌來(lái)講,，首先更應(yīng)該重視的是直播能產(chǎn)生的品牌推廣,、營(yíng)銷(xiāo)推廣價(jià)值。要抓住當(dāng)前的直播熱度,，盡快布局以品牌推廣為主體的直播營(yíng)銷(xiāo)體系,。 要與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型相結(jié)合，搭建以新傳播,、直播為主線的營(yíng)銷(xiāo)體系,。 關(guān)于直播的賣(mài)貨，對(duì)大的品牌商來(lái)講,，更需要把直播的賣(mài)貨做成整體現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)工具,。對(duì)小的品牌商、創(chuàng)新品牌來(lái)講,，直播可以成為目前的一個(gè)賣(mài)貨渠道,。 企業(yè)探討直播營(yíng)銷(xiāo)方式，核心是要理清直播的流量屬性問(wèn)題,。是靠公域流量,、商域流量，還是要搭建私域流量模式,。 目前,，大多企業(yè)沒(méi)有建立用戶(hù)鏈接，沒(méi)有屬于自己的私域流量,，只能依靠平臺(tái)的公域流量或商域流量,。譬如董明珠做的幾次直播就是依靠抖音、快手的流量,。步步高搭建的直播體系是基于私域流量的直播方式,，依托微信群、小程序直播。 公域流量直播與私域流量直播有本質(zhì)的區(qū)別,。 未來(lái)企業(yè)需要形成基于自己的私域流量體系為主體的一套營(yíng)銷(xiāo)體系,，包括直播體系，兼顧或借助公域流量或商域流量,。也或者講如何把公域流量,、商域流量轉(zhuǎn)化成私域流量體系。 （完）
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私域流量直播與公域流量直播的差異在哪里,？
鮑躍忠 2020-5-19 07:28
目前看,，直播可以劃分為兩類(lèi)：基于公域流量的直播模式和基于私域流量的直播模式。 所謂公域流量（商域流量）直播,，就是依托第三方平臺(tái)的直播,。企業(yè)、品牌自己沒(méi)有建立相關(guān)的用戶(hù)鏈接,，沒(méi)有自己的私域流量池,，需要借助第三方的流量資源完成直播。譬如董明珠的兩次直播都是借助第三方抖音,、快手的幫助,。 目前大多的網(wǎng)紅直播、明星直播都屬于是這一類(lèi)的直播方式,。 還有一種公域流量直播形式,，一些網(wǎng)紅，借助第三方平臺(tái),，經(jīng)過(guò)不斷的直播努力,，逐步形成了自己基于平臺(tái)的私域流量池，在公域流量的基礎(chǔ)上,，逐步轉(zhuǎn)化形成為自己的私域流量,。譬如像薇婭、李佳琦等,。雖然他們最早的起步是依托于淘寶直播,，但是他們已經(jīng)成為全網(wǎng)的網(wǎng)紅了，他們?cè)诟鱾�(gè)平臺(tái)都已經(jīng)形成了自己的私域流量了,。 所謂私域流量直播,，就是企業(yè)、品牌已經(jīng)建立相關(guān)的用戶(hù)鏈接,，或者用 APP ,、小程序，或者用微信群的方式建立了用戶(hù)鏈接,，形成了基于鏈接基礎(chǔ)上的私域流量池,。在這樣的基礎(chǔ)上，企業(yè)的直播就可以形成基于自己的私欲流量池的直播形式。譬如像步步高,，借助這幾年用小程序,、微信群建立起來(lái)的顧客鏈接，通過(guò)數(shù)字化鏈接起來(lái)的 2000 萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員,，形成了自己的以私域流量為主導(dǎo)的直播模式,。 總的看，這兩類(lèi)直播是完全不同形式的兩類(lèi)形式,。 本質(zhì)上講,，直播就是一種推廣形式、推廣手段,。由原來(lái)的商品自己說(shuō)話,，到舊媒體時(shí)代的廣告推廣、明星代言,，到新媒體時(shí)代的各種文字,、圖片、短視頻推廣,，到進(jìn)入 5G 時(shí)代的視頻化推廣。 直播對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主要產(chǎn)生兩個(gè)方面的重要價(jià)值： 一是使產(chǎn)品的推廣,、營(yíng)銷(xiāo)的推廣更有效,。對(duì)比傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷(xiāo)推廣手段,，直播可以產(chǎn)生更全面,、有效、完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣,。它可以使產(chǎn)品得到 360 度的展示,。 并且直播，由于產(chǎn)品得到了主播的背書(shū),，使產(chǎn)品不只是單純自身的商品力表現(xiàn),，更依靠于主播的背書(shū)推廣。 二是營(yíng)銷(xiāo)一體化的效率改變,。直播依托新的線上數(shù)字化交易方式,，可以把原來(lái)營(yíng)（推廣）與銷(xiāo)（購(gòu)買(mǎi)）由兩個(gè)場(chǎng)景，切換到一個(gè)場(chǎng)景,，在直播推廣激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的同時(shí)瞬間完成下單的動(dòng)作,，把原來(lái)營(yíng)（推廣）與銷(xiāo)（購(gòu)買(mǎi)）由兩個(gè)場(chǎng)景、兩個(gè)動(dòng)作融合到一個(gè)場(chǎng)景,、一個(gè)動(dòng)作,。這帶來(lái)了一次營(yíng)銷(xiāo)效率的革命性改變。 從目前看，直播將成為非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,。能成為非常重要營(yíng)銷(xiāo)手段的主要因素就是這兩大價(jià)值產(chǎn)生的重要作用：視頻化推廣產(chǎn)生的更有效推廣方式,，營(yíng)銷(xiāo)一體化產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)效率革命。 品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)直播,，需要從根本上認(rèn)識(shí)直播的本質(zhì),，需要結(jié)合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)實(shí)際、營(yíng)銷(xiāo)模式更好的融合好這一手段,，使之產(chǎn)生更好的作用,。 對(duì)品牌商來(lái)講，當(dāng)前要從 B 端市場(chǎng),， C 端市場(chǎng)兩個(gè)方向研究好如何融合好直播這一有效工具手段,。 要結(jié)合自己的分銷(xiāo)體系，首先找到一套如何用直播驅(qū)動(dòng) B 端渠道體系效率改變的有效模式,，這可能在當(dāng)前對(duì)品牌商來(lái)講更重要,。 在面向 C 端的直播方面，可以有兩個(gè)方向：直播帶貨,、直播帶品牌,。從目前的渠道形式看，對(duì)大多品牌講重點(diǎn)要選擇的方向是直播帶品牌,。 董明珠的兩次直播,，第一次的抖音直播，更多的是一次的品牌的推廣動(dòng)作,，第二次的快手直播找了幾個(gè) “幫手”賣(mài)了 3.1 億的貨,，但是這對(duì)比市場(chǎng)規(guī)模幾千億級(jí)的格力來(lái)講是“微不足道”的。 確實(shí)應(yīng)該像董明珠講的那樣：幫助幾萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商找到一條轉(zhuǎn)型的渠道,。也就是把直播等這樣的一些新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段如何與現(xiàn)有的渠道體系,、營(yíng)銷(xiāo)體系變革結(jié)合起來(lái)是一個(gè)主要的選擇方向。追風(fēng)式的,，找網(wǎng)紅,，靠低價(jià)去拼幾場(chǎng)直播實(shí)在是意義不大。 面對(duì)直播大潮,，企業(yè)一定要有一個(gè)系統(tǒng)化的布局,。 5G 時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入視頻化時(shí)代,。這將是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的必然,。 適應(yīng)這種環(huán)境變化的重要基礎(chǔ)是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建。企業(yè)需要結(jié)合實(shí)際盡快完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型,。 數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系的標(biāo)志是：一切業(yè)務(wù)在線化,。特別是要實(shí)現(xiàn)六個(gè)在線：用戶(hù)在線,、商品在線、訂單在線,、交付在線,、營(yíng)銷(xiāo)在線、團(tuán)隊(duì)在線,。 用戶(hù)在線是基礎(chǔ),，商品在線是核心。沒(méi)有用戶(hù)在線,，一切圍繞在線化產(chǎn)生的數(shù)字化手段都很難實(shí)現(xiàn)本來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),。 回到直播講,，如果定義直播將是未來(lái)重要的營(yíng)銷(xiāo)工具,，直播將是未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，建立廣泛的用戶(hù)數(shù)字化鏈接,，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的在線化是做好直播的基礎(chǔ),。 企業(yè)要采取一切手段，建立起廣泛的在線化用戶(hù)鏈接,，一定要與目標(biāo)用戶(hù)之間形成一種數(shù)字化的鏈接關(guān)系,。當(dāng)然，在建立數(shù)字化鏈接的過(guò)程中,，可以借助第三方的力量,，但是不能單純依靠第三方的力量，必須要有自己的用戶(hù)鏈接體系,。 未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵是看你鏈接到的用戶(hù)數(shù)量有多少，鏈接到的用戶(hù)質(zhì)量有多高,。 （完）
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從直播看營(yíng)銷(xiāo)一體化的未來(lái)
鮑躍忠 2020-5-16 07:43
直播火了,！ 不只是在網(wǎng)紅直播影響下越來(lái)越多的明星、普通素人也在開(kāi)始嘗試這種直播賣(mài)貨方式�,，F(xiàn)在,，越來(lái)越的品牌商、零售商,，特別是像格力董明珠,、步步高王填這樣的企業(yè)老板們也在嘗試直播營(yíng)銷(xiāo)方式。 當(dāng)然,，目前看企業(yè)做直播的訴求有很大差異,，有的企業(yè)就是在直播賣(mài)貨，搭建了一個(gè)新的賣(mài)貨渠道,。而董明珠講 “做直播,，是希望通過(guò)這個(gè)嘗試,，為格力的幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商探路�,！� 直播為什么火了,？ 從本質(zhì)講，直播能火起來(lái)的主要原因是在鏈接環(huán)境下產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)一體化新模式所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率的革命性改變,。 這里面有兩大關(guān)鍵要素：鏈接,、營(yíng)銷(xiāo)一體化。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),。所謂失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),，就是企業(yè)、品牌與用戶(hù)之間沒(méi)有鏈接關(guān)系,。在失聯(lián)環(huán)境下,，企業(yè)想有效影響目標(biāo)用戶(hù)是非常困難的。 傳統(tǒng)失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),，存在較大的盲目性,。對(duì)比鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，傳統(tǒng)失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)存在突出的低效率問(wèn)題,。 當(dāng)前,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成了鏈接社會(huì),。鏈接對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的重大影響是企業(yè),、品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系，可以由以往的失聯(lián)關(guān)系變成為鏈接關(guān)系,。 由失聯(lián)變成為鏈接是一次營(yíng)銷(xiāo)的革命性變革,。建立了用戶(hù)鏈接，特別是建立了廣泛的用戶(hù)鏈接關(guān)系,，企業(yè),、品牌可以借助這種鏈接關(guān)系，更有效地產(chǎn)生用戶(hù)影響,，可以有效消除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性,，可以使整體的營(yíng)銷(xiāo)效率帶來(lái)徹底的改變。 建立了用戶(hù)鏈接可以產(chǎn)生更多新的營(yíng)銷(xiāo)玩法,。直播只是在這樣的鏈接環(huán)境下創(chuàng)新出來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式之一,。 直播主要就是借助搭建起來(lái)的用戶(hù)鏈接，或者講借助各個(gè)不同平臺(tái)所建立起來(lái)的用戶(hù)鏈接,，用一種更能充分影響用戶(hù)的視頻直播方式去產(chǎn)生更有效的用戶(hù)影響,，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)。 鏈接是直播營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ),。也是當(dāng)前一切營(yíng)銷(xiāo)變革的基礎(chǔ),。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)變革核心就是由以往失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)走向鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo),，在實(shí)現(xiàn)連接的基礎(chǔ)上會(huì)迭代創(chuàng)新出更多的類(lèi)似直播這樣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。 當(dāng)前可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接的手段主要技術(shù)手段 --APP ,、小程序,，內(nèi)容手段 -- 各種內(nèi)容平臺(tái)，社群手段 -- 以微信群為代表,。企業(yè)要采用更多的手段去建立用戶(hù)鏈接,，只要有了更廣泛的用戶(hù)鏈接，就會(huì)創(chuàng)新更多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法,。 企業(yè)一方面要建立自己的更廣泛用戶(hù)鏈接 -- 私域流量,，也可以借助各種的鏈接平臺(tái)去建立用戶(hù)鏈接 -- 公域流量，最終是要形成更廣泛的基于自己管理之下的用戶(hù)鏈接 -- 私域流量,。 從直播的角度講,，目前看直播可能會(huì)成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，可能會(huì)成為品牌商,、經(jīng)銷(xiāo)商,、零售商的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配。不僅在 C 端市場(chǎng)可以直播,， B 端市場(chǎng)也一定可以使用直播方式,。但是要做好直播必須要基于建立廣泛的用戶(hù)鏈接。 在這一方面,，由于企業(yè)目前在鏈接用戶(hù)方面存在根本差異,，所以做出的直播嘗試也存在根本區(qū)別。董明珠做直播,，由于格力目前,，沒(méi)有建立相關(guān)的用戶(hù)鏈接，她的兩次直播都是借助第三方平臺(tái),，抖音和快手,。但是如果企業(yè)搭建起來(lái)自己的用戶(hù)鏈接，就可以建立起來(lái)企業(yè)自己的直播體系,，譬如步步高，依托建立起來(lái)的 2000 萬(wàn)用戶(hù)鏈接,，建立起了自己的小程序直播體系,，形成了一種更有效的直播營(yíng)銷(xiāo)方式。 當(dāng)前,，企業(yè)理解直播更需要特別關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)一體化這種在鏈接環(huán)境下所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)方式變化,。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)、銷(xiāo)分離的體系,。所謂營(yíng),、銷(xiāo)分離就是企業(yè)的品牌推廣,、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)分屬于兩個(gè)場(chǎng)景。企業(yè)通過(guò)有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式,，使用戶(hù)產(chǎn)生了品牌認(rèn)知,，甚至產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，但是要完成購(gòu)買(mǎi)必須要到店,。這里面最大問(wèn)題是由于場(chǎng)景的切換,，使?fàn)I銷(xiāo)推廣產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)會(huì)發(fā)生極大地衰減。這就帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效率的極大降低,。 在當(dāng)前的鏈接環(huán)境,、數(shù)字化手段支持的營(yíng)銷(xiāo)一體化，徹底解決了以往營(yíng),、銷(xiāo)分離所存在的效率問(wèn)題,。 所謂營(yíng)銷(xiāo)一體化，就是把原來(lái)營(yíng)與銷(xiāo)分屬兩個(gè)場(chǎng)景,、兩個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng),、銷(xiāo)動(dòng)作放到了一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)環(huán)節(jié)去完成,，在營(yíng)（推廣）的同時(shí)完成銷(xiāo)的動(dòng)作,。 直播主要就是借助這樣的營(yíng)銷(xiāo)一體化方式，使整體的營(yíng)銷(xiāo)效率得到了革命性的改變,。 直播就是依托主播的品牌背書(shū),，借助視頻化、全方位的產(chǎn)品推介,，能產(chǎn)生更完整,、有效、全面的產(chǎn)品推介,。特別重要的是,，在這種背書(shū)、推薦的同時(shí),，用戶(hù)可以實(shí)時(shí)下單完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作,。這種營(yíng)銷(xiāo)效率的改變絕對(duì)是一次營(yíng)銷(xiāo)的革命。 隨著這幾年各種鏈接手段以及各種到家電商模式的發(fā)展,，營(yíng)銷(xiāo)一體化呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì),。這幾年形成了越來(lái)越成熟的各種內(nèi)容帶貨方式。直播的發(fā)展是進(jìn)一步推動(dòng)了這種營(yíng)銷(xiāo)一體化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的更大發(fā)展,。 目前看,，營(yíng)銷(xiāo)一體化未來(lái)將成為很重要的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，也有可能成為很主要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。當(dāng)前,，整體的營(yíng)銷(xiāo)格局還是以營(yíng)銷(xiāo)分離為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系,，但是未來(lái)一體化可能成為一種新的更主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。 營(yíng)銷(xiāo)一體化是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)體系需要完成的重要轉(zhuǎn)型,。企業(yè)需要逐步由以往的營(yíng)銷(xiāo)分離模式轉(zhuǎn)型營(yíng)銷(xiāo)一體化模式,。 構(gòu)建新的以鏈接、新傳播為主體的營(yíng)銷(xiāo)體系是完成一體化轉(zhuǎn)變性的重要基礎(chǔ),。 目前看,，可以先把這些營(yíng)銷(xiāo)手段作為賦能現(xiàn)有銷(xiāo)售體系的重要手段，與現(xiàn)有銷(xiāo)售體系做出最緊密的結(jié)合,，提升現(xiàn)有銷(xiāo)售體系的市場(chǎng)效率,。 總的講，看直播要看清本質(zhì),。本質(zhì)就是鏈接環(huán)境所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)一體化所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效率革命,。 （完）
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企業(yè)做直播學(xué)學(xué)董明珠
鮑躍忠 2020-4-26 07:35
格力電器董事長(zhǎng)董明珠也開(kāi)始直播了。 4 月 24 日晚上八點(diǎn),，董明珠開(kāi)了她的首場(chǎng)直播秀,。我認(rèn)為她的直播方式很值得企業(yè)做直播時(shí)學(xué)習(xí)借鑒。 有以下三個(gè)方面： 一是她把直播場(chǎng)地選在了格力電器的展廳 ,。這個(gè)場(chǎng)地要比重新搭建一個(gè)直播間好多了,。真實(shí)性、宏大,，會(huì)更有充分的產(chǎn)品渲染力,。 企業(yè)做直播不要盲目照搬直播間形式。網(wǎng)紅主播,、明星主播可能適合直播間模式,。企業(yè)做直播最好不要固定在直播間�,？梢赃x擇在企業(yè)展廳,、可以選擇終端環(huán)節(jié)、可以選擇車(chē)間,、研發(fā)中心,、可以選擇倉(cāng)、也可以選擇更多的客戶(hù)場(chǎng)景,。 包括如果是老板親自直播,，選擇在老板的辦公室也可能比直播間要好。最起碼帶來(lái)的感覺(jué)是直播間會(huì)比較 “假”,，不如實(shí)實(shí)在在場(chǎng)景更具真實(shí)性。 二是老板親自做直播 ,。這次直播的主播是董明珠,。 晚上 8 點(diǎn),，董明珠準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在 “ 格力電器 ” 抖音號(hào)上進(jìn)行直播 。 她在主持人的陪同下,，在格力電器的展廳中向觀眾一一介紹格力的產(chǎn)品,。 新傳播時(shí)代，老板一定要做傳播,。新傳播是人對(duì)人的傳播,。能帶來(lái)更多用戶(hù)信任的傳播者一定是老板及企業(yè)的各級(jí)管理者。 從我們自己放到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的角度講,，企業(yè)老板,、管理人員會(huì)更好的影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。老板是可信的,，會(huì)比明星更可信,。譬如我一直不相信章子怡的孩子在喝飛鶴奶粉。 也或者講,，在當(dāng)前的傳播體系中,，老板、管理者,、企業(yè)員工的傳播推廣,，要成為企業(yè)整體傳播推廣中的一個(gè)重要組成部分。 真應(yīng)該像陳曉東講的：不會(huì)做直播的 CEO 不是好網(wǎng)紅,。 這次疫情期間,，老鄉(xiāng)雞束總的兩場(chǎng)直播已經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)了非常好的示范。這兩場(chǎng)直播如果換了一個(gè)其他身份的人絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生這樣的傳播效果,。 所以,，面對(duì)新傳播時(shí)代，企業(yè)老板們,、各級(jí)管理者們,、全體營(yíng)銷(xiāo)人員們不能再按兵不動(dòng)了。 三是這次直播主要以產(chǎn)品介紹為 主,。開(kāi)播前一個(gè)小時(shí)都沒(méi)有涉及煽動(dòng)性的 “購(gòu)買(mǎi)”或放鏈接的情況,，直播還邀請(qǐng)了格力電器客戶(hù)出鏡談產(chǎn)品使用感受。 我認(rèn)為這是企業(yè)做直播所應(yīng)該選擇的模式,。 企業(yè)做直播重點(diǎn)應(yīng)該放在品牌傳播一端,。如果企業(yè)做直播把重點(diǎn)放在了賣(mài)貨上，可能不是一個(gè)合理的方向,。特別是老板們做直播,，如果就是賣(mài)貨，我認(rèn)為更不是一個(gè)好的方向。 企業(yè)做直播要重點(diǎn)看清直播帶來(lái)的 “種草”傳播價(jià)值,。新傳播環(huán)境下,，“種草”成為非常主要的傳播方式。這次董明珠做直播重點(diǎn)還是在做“種草”,。 其實(shí)這幾年董明珠董事長(zhǎng)在新的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,，找到了老板做傳播的感覺(jué)。她借助一些新傳播手段,、形式給格力帶來(lái)的傳播效果是非常巨大的,。我的感受董明珠代言格力要比明星代言更可信。 5G 時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)將要進(jìn)入視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,。新傳播環(huán)境下，企業(yè)要快速把握好新傳播的邏輯,。 企業(yè)做直播一定要做好系統(tǒng)化布局,。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際做好直播的規(guī)劃。不要盲目照搬網(wǎng)紅直播的邏輯,、模式,、方法。 我堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)靠拼低價(jià)做直播帶貨套路,。這肯定是死路,。
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企業(yè)做直播要到店里來(lái)
鮑躍忠 2020-4-22 09:17
李佳琦、薇婭等一些直播機(jī)構(gòu)他們做直播是沒(méi)辦法,，他們沒(méi)有現(xiàn)成的 “場(chǎng)”,，只能去搭建一個(gè)做直播的“場(chǎng)”（直播間），如果企業(yè)做直播也是盲目照搬,，也是直播間做直播未免有點(diǎn)太教條了,。 企業(yè)做直播有現(xiàn)成的場(chǎng) -- 門(mén)店，這個(gè)場(chǎng)景要比直播間好 N 多倍,。企業(yè)做直播要把直播放到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)來(lái)做,。 01 企業(yè)做直播要看三個(gè)價(jià)值： 企業(yè)做直播的邏輯一定不能跟隨網(wǎng)紅直播、明星直播的邏輯,。網(wǎng)紅直播,、明星直播是在做流量變現(xiàn)，目的就是帶貨賺錢(qián),。李佳琦,、薇婭是，羅永浩也是,，李湘更是,。如果企業(yè)做直播也是這種簡(jiǎn)單的賣(mài)貨邏輯肯定是錯(cuò)誤的,。 企業(yè)做直播要看直播能產(chǎn)生的三大價(jià)值： 種草、裂變,、賣(mài)貨,。 手機(jī)化的傳播時(shí)代， “種草”成為了一種很重要的傳播方式,。所謂“種草”就是基于當(dāng)前的多平臺(tái)傳播環(huán)境，基于當(dāng)前的標(biāo)簽,、算法,、推薦邏輯去形成更大密度的傳播。借助這種更大密度的傳播,，去產(chǎn)生更有效的傳播影響,。 簡(jiǎn)單理解 “種草”行為，就是要去制造“大量,、廣泛”的傳播,。 目前大多平臺(tái)的傳播邏輯基本都?xì)w屬或具備 “種草”傳播的價(jià)值。譬如微信朋友圈,、微博,、小紅書(shū)、 B 站,、微頭條,、大眾點(diǎn)評(píng)、趣頭條等,。抖音,、快手、火山等這些短視頻平臺(tái),，從主體來(lái)講,，也屬于是種草傳播的范疇。 從企業(yè)的角度分析看,，直播首先可以帶來(lái) “種草”的價(jià)值,，對(duì)企業(yè)來(lái)講，直播應(yīng)該首先把他劃分到“種草”的范疇,。通過(guò)直播平臺(tái),，特別是多平臺(tái)的直播方式，首先可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)的是“種草”傳播,。 從互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯,、工具邏輯講，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)工具的價(jià)值,，必須要把前期的傳播做好,。也就是需要有一個(gè) “種草”的過(guò)程。沒(méi)有種草，你拔不了草,。 譬如,，要想實(shí)現(xiàn)直播的帶貨，必須要前期做好種草,。種草是通過(guò)這種種草式的傳播,，解決了你做直播所需要的流量問(wèn)題。 羅永浩為什么可以做直播帶貨,？因?yàn)樗呀?jīng)種了多年的草了,。李佳琦、薇婭為什么有了今天的直播效果,？因?yàn)樗呀?jīng) “默默無(wú)聞”的當(dāng)了多年的“農(nóng)民”,，提前把草種好了。 所以,，企業(yè)一定要重視 “種草”傳播這個(gè)過(guò)程,。企業(yè)做直播要先看種草價(jià)值。 當(dāng)然,，企業(yè)的種草過(guò)程可能短于個(gè)人的種草過(guò)程,，因?yàn)椴徽撌瞧放粕獭⑦�是零售商都已經(jīng)有很強(qiáng)的品牌背書(shū)了,。只是需要把這種品牌價(jià)值盡快轉(zhuǎn)化成一種有效的種草傳播,。 “裂變”是新傳播很重要的一個(gè)傳播邏輯。裂變?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)找用戶(hù)的重要價(jià)值,。借助傳播裂變實(shí)現(xiàn)找用戶(hù),、用戶(hù)增長(zhǎng)是當(dāng)前的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。 所以在種草的過(guò)程中,，企業(yè)要非常有意識(shí)的實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，并且要把這種裂變?cè)鲩L(zhǎng)的用戶(hù)用鏈接承接下來(lái),。 這樣就不斷的形成企業(yè)自己的私域流量池,，形成自己的目標(biāo)用戶(hù)鏈接。 目前可以形成這種鏈接的私域流量模式很多,，包括公眾號(hào),、抖音號(hào)、頭條號(hào)等,。還有一個(gè)非常重要的承載方式是 “微信群”,。從產(chǎn)生交互效果的角度講，微信群是一個(gè)最好的方式,，微信群也是最好的私域流量模式,。 形成私域流量關(guān)系,，也就可以借助更多的形式,、內(nèi)容去產(chǎn)生更好的用戶(hù)影響,。 從賣(mài)貨的角度講，直播帶貨可以成為直播的一種重要價(jià)值,。但是要把帶貨的效果做好,，前面的兩大步非常重要：種草,、用戶(hù)裂變。沒(méi)有這兩步的關(guān)鍵動(dòng)作,，帶貨的效果不會(huì)理想了,。 從營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程講,，帶貨就是一個(gè)成交的過(guò)程,，就是最后的 “射門(mén)”過(guò)程了。 所以,，我們看到目前的一些明星直播,、網(wǎng)紅直播他們就是在做這種成交的動(dòng)作。 對(duì)企業(yè)來(lái)講,，要想做好直播,，要把三大價(jià)值融合起來(lái)。一是這三大價(jià)值是一個(gè)融合起來(lái)發(fā)揮作用的過(guò)程,；二是這三大價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)講每一個(gè)過(guò)程都非常重要,。包括 “種草”產(chǎn)生的傳播，裂變產(chǎn)生的用戶(hù)增長(zhǎng),、用戶(hù)鏈接,。 02 在門(mén)店做直播是最好的“場(chǎng)” 企業(yè)做直播，一定不能照搬網(wǎng)紅直播,、明星直播的邏輯,。要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，系統(tǒng)分析直播可能產(chǎn)生的重要價(jià)值,，走出自己的直播模式,。 實(shí)際上，包括明星直播,、網(wǎng)紅直播在內(nèi)也是在摸索之中,。目前看到的有關(guān)網(wǎng)紅直播的表現(xiàn),，很難用經(jīng)營(yíng)的邏輯去分析，今天賣(mài)吃的,，明天賣(mài)穿的,，后天又賣(mài)房子了，甚至薇婭還賣(mài)上火箭,。感覺(jué)他們也是在進(jìn)行各種嘗試,。 企業(yè)要堅(jiān)信： 5G 的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將要步入視頻,、直播,、短視頻時(shí)代。所以,，企業(yè)在視頻,、直播領(lǐng)域的布局一定是正確的。要堅(jiān)定布局,。 對(duì)新模式的布局一定要積極嘗試,、逐步找到規(guī)律，找出適合企業(yè)自己的路子來(lái),。千萬(wàn)不要盲目做,。最可怕的是盲目、教條,、照搬,。 企業(yè)做直播要把握好三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：真實(shí)感、場(chǎng)景感,、話題感,。圍繞這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從人,、場(chǎng),、商品、內(nèi)容四個(gè)維度去做好直播,。 做直播人非常重要,。直播能夠產(chǎn)生影響的主要要素是人。直播主要是通過(guò)人 -- 主播產(chǎn)生想要實(shí)現(xiàn)的效果,。直播的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是通過(guò)人去影響人,。 所以人的標(biāo)簽、人設(shè)非常重要,。不是一個(gè)漂亮,、年輕就能解決的問(wèn)題。 最近看到一些企業(yè)的老板,、管理人員親自上線直播,。我認(rèn)為這是一個(gè)非常好的選擇,。從真實(shí)性來(lái)講，老板的標(biāo)簽,、人設(shè)是最清晰的,，是最真實(shí)的，是最可信的,。 在未來(lái)企業(yè)探討全員直播的環(huán)境下,，參與直播人員的標(biāo)簽、人設(shè)非常重要,。 其實(shí),，這也是企業(yè)做直播的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅,、明星他是自己前期已經(jīng)花費(fèi)了很大的經(jīng)歷打造自己的標(biāo)簽,、人設(shè)。企業(yè)可以借助品牌背書(shū) + 個(gè)人標(biāo)簽,，形成更有價(jià)值的主播人設(shè),。 企業(yè)做直播關(guān)于商品的選擇大有學(xué)問(wèn)。作為品牌商來(lái)講,，有很大的差異，要結(jié)合自己的實(shí)際做好商品的選擇與組合,。對(duì)零售商來(lái)講,，直播選擇的商品與到店的商品選擇不一致。到店的商品是一種品類(lèi)組合的概念,，直播選擇的商品需要結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)的需求,，需要結(jié)合其生活場(chǎng)景,，需要結(jié)合產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)等經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的邏輯做好商品的選擇。 企業(yè)做直播在商品的選擇與組合邏輯上完全不同于網(wǎng)紅直播,。必須要結(jié)合企業(yè),、門(mén)店的目標(biāo)用戶(hù)要求,，在打造場(chǎng)景化的組合方案上做出選擇，并且要始終圍繞經(jīng)營(yíng)用戶(hù),，在形成轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)上做更多的組合,。 場(chǎng)景化是做直播商品選擇的主要原則之一。也只有場(chǎng)景化,，才能更有效產(chǎn)生用戶(hù)需求激發(fā),。否則，很容易陷于靠拼低價(jià)的怪圈,。 如果企業(yè)做直播也是靠拼低價(jià),，那一定是一條死路,。 企業(yè)做直播，是在直播間做,？還是搬到終端賣(mài)場(chǎng)里,？毫無(wú)疑問(wèn)，搬到賣(mài)場(chǎng)里其產(chǎn)生的真實(shí)感,、場(chǎng)景感,、話題感是最好的。 所以,，企業(yè)做直播,，堅(jiān)決不要照搬直播間方式，要把直播的 “場(chǎng)”搬到終端賣(mài)場(chǎng)里,。 把直播搬到賣(mài)場(chǎng)里一定會(huì)產(chǎn)生在直播間里完全不一樣的感覺(jué),。包括圍繞三感，在直播間很難打造,。但是如果放到店里,，天然就具備。 當(dāng)前,，面對(duì)特殊的市場(chǎng)環(huán)境,，需要企業(yè)探討的新模式很多。要積極嘗試,。但是不能盲目做,，更不能盲目照搬。要想清有關(guān)邏輯,，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際做,。
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店長(zhǎng)怎么組織好新傳播？
鮑躍忠 2020-4-19 08:22
店長(zhǎng)盡快轉(zhuǎn)型掌握新傳播能力,，用 “十分緊迫”表述還不夠,，用“萬(wàn)分緊迫”比較合適。 當(dāng)前對(duì)所有的店來(lái)講,，面臨的最大問(wèn)題是客流的減少,。 造成客流減少的主要原因之一是各種的店太多了，顧客線下,、線上的購(gòu)買(mǎi)方式選擇太多了,。整體的顧客是被分流了的。并且顧客被分流目前看是一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì),。 在面對(duì)客流下降,，顧客被分流的情況下，我們?cè)倏匆幌挛覀兊牡觊L(zhǎng)在做什么,？ 從總的情況看,，大多店長(zhǎng)的主要工作是基于 “店內(nèi)”的工作為主,。重點(diǎn)是圍繞店面管理、商品管理,、員工管理等方面,。雖然有的企業(yè)也把顧客管理納入到店長(zhǎng)的崗位職責(zé)，但是基本是基于顧客服務(wù)層面的管理,。包括現(xiàn)在店長(zhǎng)的主要 KPI 大多是基于商品經(jīng)營(yíng)的一些主要指標(biāo),。 所以，到目前,，面對(duì)客流持續(xù)減少,，大多企業(yè)也沒(méi)有如何把顧客 “拉到店里”作為一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。對(duì)店長(zhǎng)的職責(zé)也沒(méi)有轉(zhuǎn)換到如何把顧客拉到店里的要求,。 這也是造成零售店顧客減少的主要原因之一,。 本來(lái)，零售店最主要經(jīng)營(yíng)要素是顧客,。但是以往的零售經(jīng)營(yíng)理念把商品做成了核心要素,，傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)體系中，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)顧客這一關(guān)鍵部分,。 當(dāng)然,，造成這一問(wèn)題的原因是以往沒(méi)有相應(yīng)的手段支持門(mén)店去 “拉”顧客。顧客作為門(mén)店的外部要素,，門(mén)店鏈接不到他,，也沒(méi)有更好的辦法去有效影響到他，店長(zhǎng)主要是在店里,，把店里的工作做好,，“等”顧客,。 但是,，現(xiàn)在環(huán)境變了，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為零售企業(yè)搭建起來(lái)鏈接到顧客的有效手段,。包括傳播環(huán)境的改變,，基于手機(jī)為主體的新傳播也成為了零售店可以去：找到顧客、有效影響顧客,、把顧客 “拉”店里的有效手段,。 搭建整體的數(shù)字化鏈接顧客的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系涉及到零售企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型問(wèn)題。本文重點(diǎn)交流一下店長(zhǎng)如何借助新傳播找到顧客,、影響顧客,、把顧客 “拉”到店里這一話題。 這既是當(dāng)前零售店面臨 “萬(wàn)分迫切”的問(wèn)題,，也是當(dāng)前店長(zhǎng)需要盡快轉(zhuǎn)型掌握的一項(xiàng)新的工作技能,。 包括目前看,，疫情的 “常態(tài)化”防控是所有零售店、店長(zhǎng)們都要盡快面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),�,！俺B(tài)化”防控可能將會(huì)對(duì)零售店帶來(lái)較大的、持續(xù)一段時(shí)間的嚴(yán)重影響,。 雖然三月份以來(lái)大多零售店都已經(jīng)恢復(fù)營(yíng)業(yè),，但是很多店客流減少很大。 “常態(tài)化”防控,，目前官方對(duì)大眾的要求是：戴口罩,、勤洗手、少聚集,。這些要求,，一方面會(huì)對(duì)顧客到店產(chǎn)生一定的心理影響，會(huì)影響到一些顧客盡量減少到店次數(shù),。另一方面,，我們?cè)瓉?lái)所習(xí)慣的以聚集（聚客）為主要手段的一些營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)影響。 所以,，面對(duì) “常態(tài)化”防疫,，零售店也必須要盡快轉(zhuǎn)換一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式，否則會(huì)在常態(tài)化防疫期間受到較大影響,。 01 店長(zhǎng)要認(rèn)識(shí)新傳播 總的講,，長(zhǎng)期以來(lái)零售店不太重視傳播。譬如到今天,，可能還有一些零售店在入口顯要位置寫(xiě)著 “禁止拍照”等,。歡迎拍照，具有打卡屬性的零售店很少,。 因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系中,，從廣義的傳播角度講，到店也是一種傳播,。但是到今天,，隨著整體市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種到店的傳播價(jià)值在顯著弱化,。 長(zhǎng)期以來(lái)的零售經(jīng)營(yíng)理念中,，把商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。這個(gè)理念所支撐的零售經(jīng)營(yíng)模式是：零售店主要通過(guò)商品去影響顧客,。其背后的邏輯是：只要把商品做好了,，就會(huì)影響到顧客，就會(huì)把顧客吸引到店里來(lái)。 目前看,，這個(gè)零售理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化,。 前面提到，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是店越來(lái)越多,，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇越來(lái)越多,，從理論上講消費(fèi)者可以脫離對(duì)任何一家零售店的依賴(lài)。 還有一個(gè)重大變化是商品的極大豐富,。商品的極大豐富對(duì)零售店帶來(lái)的影響是商品的差異化越來(lái)越難打造,，想打造商品的特色化差異越來(lái)越難。 18 年盒馬剛一誕生后,，大龍蝦,、帝王蟹等大海鮮是他的差異化商品特色。但兩個(gè)月后,，我在南京走市場(chǎng),，發(fā)現(xiàn)蘇果的很多社區(qū)超市都普遍增加了大龍蝦。到今天大龍蝦已經(jīng)成了很多超市,、賣(mài)場(chǎng)的標(biāo)配,。 本質(zhì)講，面對(duì)商品更加豐富的市場(chǎng)環(huán)境,，想主要靠商品去影響顧客已經(jīng)越來(lái)越難,。因?yàn)樯唐分g的品類(lèi)替代、品牌替代屬性非常突出,。 所以,，現(xiàn)在要想做好零售店的經(jīng)營(yíng)，做好商品只是一個(gè)基礎(chǔ),，還需要在商品之上再有一個(gè)能夠有效影響顧客的體系,、手段。 這個(gè)體系就是要有一套在商品管理的基礎(chǔ)上,，再構(gòu)建一套經(jīng)營(yíng)顧客的體系,。我們現(xiàn)在店里做的是品類(lèi)管理為中心，現(xiàn)在要變成客類(lèi)管理為中心,，或者起碼是客類(lèi)管理 + 品類(lèi)管理,。 這個(gè)轉(zhuǎn)換涉及到整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換,，由經(jīng)營(yíng)商品為中心轉(zhuǎn)向以經(jīng)營(yíng)顧客為中心,。 這個(gè)手段，當(dāng)前看,，非常主要的就是新傳播手段,。新傳播可以幫助到門(mén)店、店長(zhǎng)，去有效找到你的目標(biāo)顧客,、去持續(xù)產(chǎn)生顧客影響,、去把他拉到店里、到店以后還能有效產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,、還能不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)成為你的忠誠(chéng)顧客,、最終能夠成為你的終身價(jià)值顧客。 為什么新傳播可以產(chǎn)生這樣的重要價(jià)值,？ 對(duì)零售店來(lái)講,，這幾年，由于手機(jī)化的發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的改變,，消費(fèi)者的到店理念,、到店頻次都在發(fā)生變化。 手機(jī)化生活方式的改變,，從傳播一端來(lái)看,，目前大多人獲取信息的主要渠道已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)移到手機(jī)上了。手機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)大量的,、有趣的的信息,，占用了消費(fèi)者的主要時(shí)長(zhǎng)。 可以講,，現(xiàn)在大多人獲取信息的主要渠道是手機(jī),。因此，對(duì)零售店來(lái)講,，你想影響到你的目標(biāo)顧客必須要轉(zhuǎn)換到手機(jī)上來(lái),，只有通過(guò)手機(jī)才能更有效的影響到你的目標(biāo)顧客。從傳播的角度講,，手機(jī)傳播比到店還重要,。 再一個(gè)非常重要的變化是傳播邏輯變了。原來(lái)的傳播就是信息的觸達(dá),，現(xiàn)在的在線化傳播方式變成了鏈接關(guān)系,，變成了以人為主體的傳播，變成了裂變式的傳播邏輯,。 我把新傳播,，總結(jié)了七個(gè)特點(diǎn)： 大屏變小屏； 以人為主體,； 人人皆媒體,； 觸達(dá)式傳播變成了裂變式傳播； 標(biāo)簽,、算法,、推薦邏輯,； 在線化鏈接； 內(nèi)容傳播,、社群傳播,。 如果我們把這七個(gè)特點(diǎn)抽出來(lái)集中到一起，我們應(yīng)該清楚地看到新傳播與目前店長(zhǎng)工作之間的緊密關(guān)系,。 大屏變小屏 ：意味著對(duì)門(mén)店,、店長(zhǎng)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。需要盡快構(gòu)建起以小屏為主體的傳播體系,。否則你沒(méi)有辦法去影響到你的目標(biāo)顧客,； 以人為主體、人人皆媒體 ：對(duì)每一個(gè)人來(lái)講,，既意味著傳播成為了每個(gè)人社交能力的基本構(gòu)成,，也意味著傳播成為每個(gè)人的一項(xiàng)基本社交能力。 從門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要出發(fā),，店長(zhǎng)的主要工作就是要去找顧客,，去有效影響目標(biāo)顧客。在這個(gè)人人皆媒體的時(shí)代,，必須要掌握新傳播這個(gè)有效工具,，通過(guò)新傳播去找顧客、去影響顧客,。 每一個(gè)店長(zhǎng)在新傳播時(shí)代,，不能只當(dāng) “閱讀者”，一定要成為一個(gè)“傳播者”,。并且一定要掌握當(dāng)前的傳播邏輯,，把傳播與你的店長(zhǎng)工作緊密結(jié)合。 對(duì)企業(yè)來(lái)講,，需要構(gòu)建起這種以人為主體的傳播體系,。 觸達(dá)式傳播變成了裂變式傳播，標(biāo)簽,、算法,、推薦邏輯 ：這是當(dāng)前傳播的重要邏輯。只有把握了這樣的邏輯,，才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播,。這也是當(dāng)前傳播的基本規(guī)律，要想做好新傳播必須要掌握好這樣的傳播規(guī)律,。 裂變式傳播,，標(biāo)簽、算法,、推薦都是新傳播帶來(lái)的幫助門(mén)店找顧客的新手段,。 在線化鏈接 ：這更是對(duì)店長(zhǎng)帶來(lái)的一個(gè)新的機(jī)遇或者講重要的工作幫助。在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下,，門(mén)店要采取一切可能的手段,，努力建立顧客鏈接。實(shí)現(xiàn)了顧客鏈接將會(huì)對(duì)門(mén)店影響顧客,、經(jīng)營(yíng)顧客帶來(lái)重要的幫助,。 結(jié)合當(dāng)前店長(zhǎng)面臨的問(wèn)題，未來(lái)檢驗(yàn)一個(gè)店長(zhǎng)的能力指標(biāo)主要看你的在線化鏈接顧客的能力,，看你能在線化鏈接到多少用戶(hù),。如果沒(méi)有這樣的鏈接能力還怎么做店長(zhǎng)？ 內(nèi)容傳播、社群傳播 ：這是當(dāng)前的兩大主要傳播體系,。要想做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)，必須要盡快把這兩個(gè)傳播手段掌握起來(lái),�,？窟@兩個(gè)手段幫助你做好工作。 總結(jié)一下：新傳播在線化方式和傳播邏輯的變化，已經(jīng)變成了店長(zhǎng)做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要工具,。他可以發(fā)揮的重要價(jià)值是：找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造價(jià)值顧客。 用現(xiàn)在的電商語(yǔ)言說(shuō),，就是：拉新,、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu),。 02 店長(zhǎng)要怎么做新傳播,？ 當(dāng)前，店長(zhǎng)要做好新傳播首先要轉(zhuǎn)變觀念。 要看到,，還是基于以往只是做好店里面的工作,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,。面對(duì)到店顧客的持續(xù)減少,，如何想辦法把顧客拉到店里、如何在顧客到店以后能產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,、如何持續(xù)不斷的去有效影響目標(biāo)顧客使之成為忠誠(chéng)顧客是當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急,。 當(dāng)前，對(duì)店長(zhǎng)來(lái)講,，做好店面管理,、商品管理、員工管理是做店的基礎(chǔ),，要盡快把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)顧客一端來(lái),。 經(jīng)營(yíng)顧客不只是做好服務(wù)，重點(diǎn)是要借助當(dāng)前的傳播手段,，去拉顧客,、去有效影響顧客,。 店長(zhǎng)做好新傳播要建好兩大傳播體系：內(nèi)容平臺(tái)傳播體系、社群傳播體系,。 先簡(jiǎn)單說(shuō)一下社群傳播,。 以微信為代表的社群，已經(jīng)成為店長(zhǎng)做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)工作的重要助手,。 從經(jīng)營(yíng)的角度,，群對(duì)于店長(zhǎng)有三大價(jià)值：顧客鏈接、營(yíng)銷(xiāo)傳播,、賣(mài)貨,。 門(mén)店要借助群，把商圈顧客盡可能的鏈接起來(lái),。顧客由失聯(lián)變成鏈接,，這是對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的革命性變化。一定不要小看這個(gè)鏈接,。鏈接以后,，你就有了去影響顧客并且是持續(xù)影響顧客的可能。當(dāng)然,，能影響到什么程度,，是看你作群的能力。 有了群的鏈接以后,，可以直接帶來(lái)的價(jià)值就是營(yíng)銷(xiāo)傳播,。群傳播要比你原來(lái)的海報(bào)傳播效率好上幾百倍。如果你能把群傳播組織好,，還可以產(chǎn)生裂變傳播的價(jià)值,。 群可以賣(mài)貨，可以簡(jiǎn)單的賣(mài)貨,，也可以更有質(zhì)量的賣(mài)貨,。取決于你的定位和你作群的能力。 重點(diǎn)說(shuō)一下內(nèi)容平臺(tái)傳播： 當(dāng)前的傳播,，變成了內(nèi)容平臺(tái)的形式,。以微信（朋友圈、微信群,、公眾號(hào),、視頻號(hào)）、頭條（頭條,、微頭條,、抖音、火山等）、快手,、 B 站,、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng),、直播,、知乎等為代表各種傳播平臺(tái)成為人們獲取信息的主要渠道。 不同的平臺(tái)影響不同的人,，不同的平臺(tái)有不同的玩法,。 很多平臺(tái)形成了內(nèi)容分發(fā)推薦邏輯，特別是形成了同城推薦模式,。 目前的在線化傳播平臺(tái)都具備關(guān)注功能,，可以通過(guò)關(guān)注實(shí)現(xiàn)鏈接。 從門(mén)店的經(jīng)營(yíng)需要講,，這些傳播平臺(tái)可以劃分為三類(lèi)： 種草類(lèi)：通過(guò)內(nèi)容傳播,，特別是一定密度的內(nèi)容傳播，產(chǎn)生用戶(hù)影響,，形成用戶(hù)鏈接,。有了這種鏈接可以持續(xù)產(chǎn)生用戶(hù)影響。 代表的平臺(tái)是微信朋友圈,、小紅書(shū),、抖音,、微頭條,、大眾點(diǎn)評(píng)等。 用戶(hù)裂變類(lèi)：借助價(jià)值內(nèi)容,，依靠?jī)?nèi)容的傳播,，去不斷地找到新用戶(hù)。 代表的是公眾號(hào),。 帶貨類(lèi)：目前主要是公眾號(hào)帶貨,、直播帶貨等。 當(dāng)前,，店長(zhǎng)要把這三類(lèi)傳播體系逐步建立起來(lái),。 先建立種草類(lèi)。種草類(lèi)從一定角度講可以幫助門(mén)店更廣泛的產(chǎn)生傳播影響,，包括品牌傳播的影響,，各種營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的影響。 再建立裂變類(lèi),�,？梢灾攸c(diǎn)建立起來(lái)公眾號(hào)、抖音、快手等傳播體系,。從能夠產(chǎn)生更好的用戶(hù)交互角度講,，需要把公眾號(hào)、抖音號(hào),、快手號(hào)產(chǎn)生的用戶(hù)裂變,，新增用戶(hù)逐步導(dǎo)入微信群。用群可以實(shí)現(xiàn)更好的顧客運(yùn)營(yíng),。 做新傳播,，店長(zhǎng)既要建立起門(mén)店的傳播體系，還要組織建立起全員的傳播體系,。新傳播有一個(gè)非常重要的傳播特征,，需要傳播的密度、深度,。在全員傳播的環(huán)境下,，才能形成這樣的傳播密度、深度,。 還要逐步摸索,，既建立起門(mén)店內(nèi)部的傳播體系，還要建立起門(mén)店商圈周邊的傳播體系,。新傳播是基于以人為主體的傳播,，要把門(mén)店商圈周邊的傳播能量集中起來(lái)，象廣場(chǎng)舞大媽,、 KOL ,、 KOC 等這樣的傳播資源整合起來(lái)，形成內(nèi),、外結(jié)合的新傳播體系,。 關(guān)于傳播的內(nèi)容，沒(méi)有統(tǒng)一的格式化模式,，也不應(yīng)該形成統(tǒng)一的格式化傳播內(nèi)容,。互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征是差異化,，標(biāo)新立異才能形成更好的傳播,。并且不同的人、需要有不同的傳播標(biāo)簽,，需要不同的內(nèi)容去支持打造出這樣的傳播標(biāo)簽,。 店長(zhǎng)建立新傳播的過(guò)程可以由簡(jiǎn)單逐步走向完善。要先做起來(lái),，在做的過(guò)程中,，結(jié)合自身實(shí)際,，逐步摸索規(guī)律，找到手感,。 做新傳播不能急于求成,。要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要一個(gè)過(guò)程。當(dāng)然也可以把門(mén)店現(xiàn)有的促銷(xiāo)資源投入進(jìn)來(lái),，也可以產(chǎn)生較快的效果,。 店長(zhǎng)建立新傳播，可以形成三個(gè)體系：以品牌形象打造為主體傳播體系,，以營(yíng)銷(xiāo)傳播為主體的傳播體系,，以促銷(xiāo)（動(dòng)銷(xiāo)）為主線的傳播體系。 總之,，環(huán)境變了,，原來(lái)的店長(zhǎng)技能已經(jīng)不能適合當(dāng)前的門(mén)店要求了。店長(zhǎng)要趕快轉(zhuǎn)型新技能,。新傳播是當(dāng)前店長(zhǎng)需要盡快掌握的新技能,。
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網(wǎng)紅直播不能僅為宣傳，按照這個(gè)方法做,，讓農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)得快還有錢(qián)賺,！
藍(lán)獅智邦 2020-4-16 15:00
網(wǎng)紅帶貨，對(duì)于相當(dāng)多的農(nóng)企已經(jīng)不陌生,。 一個(gè)網(wǎng)紅坐在直播間,，一兩個(gè)小時(shí)甚至十幾分鐘，幾百乃至幾千件產(chǎn)品就被搶購(gòu)一空,！ 正是這種巨大的用戶(hù)收割效應(yīng),，業(yè)界將2020年稱(chēng)為“短視頻+直播帶貨元年”。 數(shù)據(jù)顯示,，僅2019年,，網(wǎng)紅直播帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元，隨著“元年”來(lái)臨,，在新冠疫情的限制下，網(wǎng)紅帶動(dòng)效應(yīng)將更加明顯,！ 問(wèn)題在于,，如何利用網(wǎng)紅效應(yīng)，讓農(nóng)產(chǎn)品不僅能賣(mài),，而且還能有利潤(rùn)呢,？ 在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)吳維看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)量,、利雙收,，定制化將是網(wǎng)紅帶貨重要的出路,。只有定制化，網(wǎng)紅帶貨才能不僅賣(mài)得快,，還有錢(qián)賺,。 透視：網(wǎng)紅繁榮背后，存在利潤(rùn)空心化難題,。 產(chǎn)生這一難題的原因有三：農(nóng)企的目的是宣傳,、網(wǎng)紅的選貨機(jī)制、粉絲的沖動(dòng)效應(yīng)使然,。 農(nóng)企的目的是宣傳：核心內(nèi)容是大多農(nóng)業(yè)企業(yè)存在銷(xiāo)售難問(wèn)題,，面對(duì)網(wǎng)紅潮流，覺(jué)得反正渠道里走貨不快,，給網(wǎng)紅便宜點(diǎn)去賣(mài),，就當(dāng)做宣傳了 。 案例： 一家企業(yè),，和網(wǎng)紅簽好協(xié)議,，在一次展會(huì)上賣(mài)企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是提前選好的,，價(jià)格也做了大幅度的下調(diào),，展會(huì)上，網(wǎng)紅開(kāi)賣(mài),，僅僅不到一個(gè)小時(shí),，預(yù)計(jì)的 1000 件產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)完，網(wǎng)紅催企業(yè)再取,，企業(yè)卻拒絕了,，因?yàn)楫a(chǎn)品本身是賠錢(qián)的，賣(mài)的越多,，賠的越多,，現(xiàn)在宣傳目的已經(jīng)達(dá)到，自然不愿意接著賣(mài)下去,。 現(xiàn)象： 上述企業(yè)家的心態(tài)不在少數(shù),，大多農(nóng)企與網(wǎng)紅試水合作，都抱著宣傳的目的,，所以愿意降價(jià)乃至賠錢(qián)賣(mài),，從而造成了網(wǎng)紅賣(mài)貨能力強(qiáng)的現(xiàn)象。 剖析： 為什么企業(yè)不賣(mài)有利潤(rùn)的產(chǎn)品呢,？因?yàn)槊鎸?duì)潮流,，客大欺主，農(nóng)企常常是被動(dòng)的,，受制于網(wǎng)紅的選貨機(jī)制,。而這種選貨機(jī)制,，也是造成利潤(rùn)空心的關(guān)鍵所在。 網(wǎng)紅的性?xún)r(jià)比選貨機(jī)制：核心內(nèi)容是稍微有點(diǎn)粉絲流量的網(wǎng)紅都形成了一套嚴(yán)格的選產(chǎn)品流程,，確保賣(mài)產(chǎn)品與拉流量?jī)刹徽`,，從而確保自身的良性運(yùn)營(yíng)。 現(xiàn)象： 且不說(shuō)李佳琦,、薇婭,、辛巴等頭部網(wǎng)紅，就筆者了解到的一些粉絲量在 50W ,、 100W 的職業(yè)網(wǎng)紅,，其雖然賺的是賣(mài)貨的錢(qián)，但并不是什么貨都賣(mài),，其團(tuán)隊(duì)都會(huì)在開(kāi)賣(mài)前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的遴選,，尤其是價(jià)格控制上，必須以粉絲意見(jiàn)為理由對(duì)企業(yè)方施壓,，確保產(chǎn)品開(kāi)賣(mài)后能形成瘋搶?zhuān)_保自己的流量良性循環(huán),。 解密： 一個(gè)網(wǎng)紅公司的從業(yè)人員告訴筆者，實(shí)際上網(wǎng)紅每賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品前都早已測(cè)算好,，絕對(duì)不會(huì)讓你賺多少錢(qián),，也不讓你賠多少錢(qián)，其就是用價(jià)格 X 流量的模式,，確保企業(yè)少賠錢(qián),，多出貨，這樣也能為自己拉來(lái)流量,，賺到錢(qián),！ 剖析： 網(wǎng)紅也不是從內(nèi)心里不愿意讓企業(yè)有利潤(rùn)，而是受制于粉絲跟著網(wǎng)紅賺便宜的心理,，換句話說(shuō),，如果價(jià)格高，企業(yè)有利潤(rùn)了,，粉絲就不干了,，網(wǎng)紅也就不 “紅”了，因此,，網(wǎng)紅只能用讓企業(yè)“少虧”的潛規(guī)則,，維持網(wǎng)紅、粉絲,、企業(yè)三者的利益平衡！ 粉絲的沖動(dòng)效應(yīng)：只有有場(chǎng)景,、有價(jià)格外加網(wǎng)紅本身的帶動(dòng),，才造成了自己的購(gòu)買(mǎi),。否則寧愿去淘真正適合自己的東西。 調(diào)研： 從產(chǎn)業(yè)界看,，是企業(yè)的宣傳目的,、網(wǎng)紅的選貨重性?xún)r(jià)比共同拉低了產(chǎn)品的利潤(rùn)，換句話說(shuō),，能否提高利潤(rùn)關(guān)鍵看粉絲的態(tài)度,。 在一項(xiàng)不記名的抽查中，一些粉絲如此說(shuō)：直播買(mǎi)貨,，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)紅全面展示了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景,，外加看到價(jià)格也不貴，所以就購(gòu)買(mǎi)了,。如果價(jià)格相對(duì)較高,，我肯定是要看看是不是自己喜歡的，如果是,，也會(huì)買(mǎi),，如果只是大路貨,，價(jià)格又貴,，肯定不會(huì)那么沖動(dòng)！ 剖析： 從粉絲買(mǎi)貨心理看,，性?xún)r(jià)比高外加網(wǎng)紅推薦,，才容易沖動(dòng)，否則必須是人群定制,，自己真喜歡；從網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),，目前拉流量的核心措施就在于性?xún)r(jià)比,，在于維持消費(fèi)利益平衡，而沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)為粉絲定制產(chǎn)品,；另外從企業(yè)看,，不是不想要利潤(rùn)，只是面對(duì)潮流,，只能委曲求全,，借網(wǎng)紅帶貨為宣傳工具，忍痛暫時(shí)放下利潤(rùn)而已,！ 總結(jié)： 必須從粉絲用戶(hù)著眼,，做專(zhuān)屬性產(chǎn)品,，唯有如此,，才能兼顧粉絲,、網(wǎng)紅和企業(yè)利益，真正打開(kāi)一個(gè)有量有利的網(wǎng)紅帶貨元年,。 破局：粉絲、產(chǎn)品,、網(wǎng)紅三層定制 ,，開(kāi)啟視頻直播紅元年。 他山之石案例一： 江小白專(zhuān)為剛畢業(yè)的大學(xué)生定制,，老酒友說(shuō)品質(zhì)不好,，但擋不住年輕人喜歡，價(jià)格不便宜照樣賣(mài)瘋,！ 他山之石案例二： 在康師傅一家獨(dú)大的市場(chǎng)環(huán)境中,，統(tǒng)一湯達(dá)人精準(zhǔn)學(xué)校人群,，口味定制,，表達(dá)精準(zhǔn)，價(jià)格雖然不便宜,，依然悶聲悶氣地發(fā)了大財(cái),。 農(nóng)企網(wǎng)紅產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品不在多，在于用戶(hù)精準(zhǔn),；用戶(hù)不在廣,，在于獨(dú)特專(zhuān)屬；網(wǎng)紅也不一定要貼大牌,，江小白一個(gè) IP 尚能贏得天下,，只要適合用戶(hù)，找不到合適的現(xiàn)有流量網(wǎng)紅帶貨,，定制一個(gè)也未嘗不可 ! 措施一：定制網(wǎng)紅粉絲：想賣(mài)給所有用戶(hù)的產(chǎn)品,，誰(shuí)都不喜歡。 要尊重粉絲 “不要你覺(jué)得,，而是要我覺(jué)得”邏輯,。 選 90 后就是 90 后，選 00 后就是 00 后,，在全民皆網(wǎng)民,，十四億人全視頻的年代，哪怕選的是 60 后“老幫菜”，也不要猜想,，而是要依托大數(shù)據(jù),，精準(zhǔn)分析其消費(fèi)特征,，控制其整體的消費(fèi)流程,，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做細(xì)，尊重用戶(hù)表達(dá)的每個(gè)聲音,。 別人的茶葉幾百元一斤尚且壓貨賣(mài)不出,，小罐茶折算下來(lái)近七八千一斤依然在頂著罵聲熱銷(xiāo)，無(wú)它,，就是因?yàn)榫珳?zhǔn)了用戶(hù)和粉絲,。 在一個(gè)線上線下無(wú)界限的時(shí)代，誰(shuí)定制了粉絲,，誰(shuí)做 “小”了人群,，誰(shuí)就贏得大市場(chǎng)。 措施二,、定制網(wǎng)紅產(chǎn)品：專(zhuān)屬符號(hào),、話語(yǔ)，一個(gè)都不能少,！ 不同的人說(shuō)不同的話,，愛(ài)好不同的形象，崇尚不同的價(jià)值,！ 在 25KG ,、 10KG 、 5KG 大米還在渠道里使勁折騰時(shí),，東北的龍米異軍突起,，因?yàn)橐粋�(gè)小罐而走紅；在別人都拼命崇尚洋貨時(shí),，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品挾天子令諸侯,，成就新潮流。 形象與符號(hào)絕不是可有可無(wú)的裝飾,，而是與專(zhuān)屬人群溝通的載體,，農(nóng)產(chǎn)品也不是只能有山山水水，產(chǎn)品品類(lèi)邏輯正在向生活邏輯大踏步轉(zhuǎn)移升級(jí),，唯有如衛(wèi)龍,、奈雪的茶等依據(jù)人群做網(wǎng)紅式產(chǎn)品，專(zhuān)屬創(chuàng)意系統(tǒng)與專(zhuān)屬符號(hào)系統(tǒng)一個(gè)都不少,，形成有共鳴的文化表達(dá),，農(nóng)產(chǎn)品才能因被喜歡而有議價(jià)的空間。 措施三：定制網(wǎng)紅：適合你的、專(zhuān)屬于你的,，雙管其下才有效,！ 有了網(wǎng)紅專(zhuān)屬粉絲、有了網(wǎng)紅產(chǎn)品,，不是網(wǎng)紅選產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品選網(wǎng)紅。 不適合我粉絲的口味,，不適合我網(wǎng)紅產(chǎn)品的調(diào)性,，李佳琦、薇婭,、辛巴也不一定非選不可,。就算吳亦凡、肖戰(zhàn),，也有人不喜歡,。粉絲是 60 后，就選 60 后喜歡的網(wǎng)紅,，粉絲是 00 后,，就挑選 00 后喜歡的網(wǎng)紅，唯有精準(zhǔn)對(duì)應(yīng),，才有溢價(jià)效應(yīng),。 如果找不到合適的，為自己定制培養(yǎng)一個(gè)網(wǎng)紅也是最佳選擇,。從頭培養(yǎng),，讓粉絲、產(chǎn)品,、網(wǎng)紅三合一,，青海姑娘為自家枸杞代言，成全了產(chǎn)品也成就自己,，農(nóng)企只有有自己的網(wǎng)紅,，才能避免受制于人的局面，做好產(chǎn)品,、服務(wù)好粉絲,、打造好網(wǎng)紅，農(nóng)產(chǎn)品終因體系化的定制體系,，而讓自己不僅有量,，更有利潤(rùn)，因 “ 2020 視頻直播元年”而紅,！ 作者簡(jiǎn)歷： 吳維 ,， 藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一、農(nóng)業(yè)品牌策劃專(zhuān)家,。多年來(lái)一直致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)代化研究及踐行,，跨界融合快消品、保健品,、餐飲多行業(yè)經(jīng)驗(yàn),；開(kāi)創(chuàng)了以“既賺錢(qián)又值錢(qián)”為中心的集合品牌戰(zhàn)略、品牌定位,、產(chǎn)品力創(chuàng)新,、渠道重組、立體傳播為一體的心網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則,。為上百家農(nóng)企構(gòu)建商業(yè)模式，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，并指導(dǎo)農(nóng)企從商業(yè)布局,，團(tuán)隊(duì)管理，用戶(hù)體驗(yàn),，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)維度落地執(zhí)行,。 作者互動(dòng)交流微信號(hào)：W13810257000，瀏覽更多精彩文章：lanshiCH ,。
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企業(yè)應(yīng)該如何布局直播,？
鮑躍忠 2020-4-16 11:36
受疫情影響，直播成為了很多品牌商,、零售商企業(yè)在積極探討的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式,。 目前，很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式,。分析主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨,、明星帶貨的影響。 但是總的看,，企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式,，直播是一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)紅 + 直播,、明星 + 直播與品牌 + 直播,、零售 + 直播不能是一個(gè)邏輯。 網(wǎng)紅 + 直播,、明星 + 直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn),。所以，我們看到大多網(wǎng)紅直播,、明星直播的商業(yè)邏輯是“簡(jiǎn)單粗暴”的帶貨手段,。 正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認(rèn)為的：李佳琦用全網(wǎng)最低價(jià)賣(mài)了 87% 的雅詩(shī)蘭黛雙 11 眼霜產(chǎn)品銷(xiāo)量時(shí)，對(duì)雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這不是什么值得驕傲的事情,，這是對(duì)雅詩(shī)蘭黛品牌極大的中傷,。 目前，很重要的是企業(yè)并沒(méi)有特別關(guān)注直播對(duì)企業(yè)來(lái)講到底應(yīng)該產(chǎn)生那些價(jià)值,，只是關(guān)注帶貨,。企業(yè)只想賣(mài)貨，所以很容易走向誤區(qū),。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦,，被爆出存在質(zhì)量問(wèn)題。 01-- 對(duì)企業(yè)來(lái)講直播應(yīng)該怎么定位 ,？ 我認(rèn)為：對(duì)于品牌商,、零售商來(lái)講，從傳播的角度定義直播更有價(jià)值,。 直播就是這幾年隨著 4G 的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系,。 本身講，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式,，所能帶來(lái)的更完整,、更全面的傳播。帶貨是基于這種傳播方式,，所延伸出來(lái)的一種增殖價(jià)值,。 手機(jī)化的發(fā)展，目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式：文字形式,、圖片形式,、視頻形式。在目前時(shí)期,，這三種形式都已經(jīng)成為很重要的傳播表現(xiàn)形式,。 手機(jī)化的發(fā)展，這種基于鏈接和實(shí)時(shí)在線的傳播方式,，產(chǎn)生了一種新的賣(mài)貨方式 -- 營(yíng)銷(xiāo)一體化 方式,。營(yíng)銷(xiāo)一體化就是對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)傳播時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)分離而言,。在沒(méi)有手機(jī)鏈接時(shí)代,，營(yíng)、銷(xiāo)是兩個(gè)分離的動(dòng)作,。營(yíng)做品牌推廣,，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)要轉(zhuǎn)換到一個(gè)到店場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)一體化是有了手機(jī)以后,，特別是二維碼以后,，在傳播推廣的同時(shí),，可以直接掃碼跳轉(zhuǎn)下單。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼,、小程序,。當(dāng)然，掃碼以后跳轉(zhuǎn)到哪里,，是需要一個(gè)平臺(tái),、云店去承接。 有了這個(gè)掃碼跳轉(zhuǎn)以后,，營(yíng),、銷(xiāo)由原來(lái)的兩個(gè)動(dòng)作，可以變成了一個(gè)動(dòng)作,，在推廣的同時(shí),，產(chǎn)生直接下單的動(dòng)作。 單純從營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)角度講,，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)一體化具有革命性的意義,。因?yàn)閺脑瓉?lái)營(yíng)、銷(xiāo)分離時(shí)代,，營(yíng) -- 推廣、觸達(dá),，到銷(xiāo) -- 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,，這里面距離太遠(yuǎn)，很多的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化很不容易產(chǎn)生,。也就出現(xiàn)了原來(lái)講的：我知道我的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)了一半,，但我不知道浪費(fèi)的是那一半。 有了營(yíng)銷(xiāo)一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨,。包括文章內(nèi)容帶貨（公眾號(hào)帶貨）,、圖片內(nèi)容帶貨（一個(gè)能夠產(chǎn)生傳播的圖片，譬如蘇大強(qiáng)）,、視頻帶貨等,。 視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式。 在目前的各種傳播體系中,，不同的傳播形式可以具備不同的價(jià)值,。但是需要把這些不同的形式融合到一起，作出系統(tǒng)的規(guī)劃,。 如果拋開(kāi)平臺(tái)的差異,、只講傳播性的差異，文字形式,、圖片形式更適合種草,。所謂種草就是依靠于多平臺(tái),、多形式、大量的傳播密度強(qiáng)化品牌的認(rèn)知,。當(dāng)然,，這里面很多平臺(tái)更適合做用戶(hù)裂變，特別是像公眾號(hào)等,。視頻,，特別是直播更適合做交易，實(shí)現(xiàn)最終的賣(mài)貨,。 但是,，這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用。要想賣(mài)貨賣(mài)得好,，必然需要提前把草種好,，到時(shí)候你才能有機(jī)會(huì)拔草；要想更多的賣(mài)貨,，需要流量,，也需要借助更多的能夠產(chǎn)生用戶(hù)裂變的傳播方式找到更多的用戶(hù)。 所以基于這樣的分析,，直播核心價(jià)值是一種傳播價(jià)值,。是在營(yíng)銷(xiāo)一體化環(huán)境下非常有效的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。但是直播不能是孤立的,，需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,。 02-- 做直播前要做好那些工作 ？ 企業(yè)要積極探討直播方式,。企業(yè)探討直播方式需要從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃,，不能單純從帶貨單一維度去思考。只有傳播做好了,，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果,。 企業(yè)可以與網(wǎng)紅、明星合作直播,，但是不要把網(wǎng)紅,、明星直播當(dāng)成為直播的唯一形式。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，構(gòu)建起一條新的直播營(yíng)銷(xiāo)體系,。 品牌 + 直播，零售 + 直播需要做好以下四個(gè)方面： -- 構(gòu)建傳播體系 ：做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播體系構(gòu)建起來(lái),，依靠新傳播體系,，解決企業(yè)直播所需要的流量問(wèn)題。 重點(diǎn)要做好兩大體系： 種草體系 ：就是借助各個(gè)以種草為主體的社交平臺(tái),，完成以種草為主要邏輯的品牌傳播,，形成傳播的密度,，特別是借助這種種草傳播，搭建起品牌的人設(shè),。 目前比較符合種草的社交平臺(tái)包括：微信朋友圈,、微信群、微頭條,、微博,、抖音、快手,、小紅書(shū),、 B 站等等。 種草就是要形成一種持續(xù)的傳播方式,，圍繞品牌主體,，形成持續(xù)的品牌傳播，依靠一定的傳播密度,，形成對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的持續(xù)影響,。 裂變體系 ：就是借助內(nèi)容裂變、營(yíng)銷(xiāo)裂變,，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng),。解決企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨所需要的流量問(wèn)題,。 當(dāng)前的傳播環(huán)境,，主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式。要借助這種裂變方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的快速增長(zhǎng),。 企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變的方式有很多。包括內(nèi)容裂變,、全渠道用戶(hù)增長(zhǎng)方式,、促銷(xiāo)裂變等。 裂變新增的用戶(hù)要借助內(nèi)容平臺(tái),、社交平臺(tái),、社群平臺(tái)方式承接起來(lái)。實(shí)現(xiàn)用戶(hù)鏈接,，產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶(hù)影響,。 -- 搭建平臺(tái)系統(tǒng) ：從構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)一體化的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系和直播帶貨的角度講，完成內(nèi)容帶貨,、直播帶貨需要三個(gè)平臺(tái)的支持：直播平臺(tái),、訂單平臺(tái)、交付平臺(tái),。 關(guān)于直播平臺(tái) ：如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式,，企業(yè)要把建立自己的直播平臺(tái)與借助其他的社交直播平臺(tái)結(jié)合起來(lái)做出完整的布局,。 可以借助企業(yè)自己的 APP 建立直播平臺(tái)。把企業(yè)自己的直播平臺(tái)與其他的直播平臺(tái)形成有機(jī)的融合,，形成多平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)體系,。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺(tái)與多平臺(tái)的鏈接，形成更有效的直播效果,。 關(guān)于訂單平臺(tái)與交付平臺(tái) ：在全渠道的渠道環(huán)境下,，企業(yè)需要建立全渠道的訂單體系與交付體系�,？梢灾С制髽I(yè)面對(duì)的 2B ,、 2C 交易與交付。 在這樣的體系支持下,，京東,、天貓是企業(yè)整體交易體系中的一個(gè)交易入口。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系,。 -- 完成直播組織 ：做好直播,，傳播體系的構(gòu)建是重要前提，搭建三大平臺(tái)是關(guān)鍵基礎(chǔ),。傳播解決了直播需要的流量,、用戶(hù)，三大平臺(tái)解決了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的交易效率,、訂單效率,、交付效率。 直播可以組織成為常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。目前看,，直播需要成為常態(tài)化的一個(gè)新賣(mài)貨渠道。 在整體的模式規(guī)劃方面,，可以從兩個(gè)方面布局： 一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨(dú)的直播系統(tǒng),；二是可以賦能現(xiàn)有的線下渠道、線上電商增加新的賣(mài)貨方式,。也可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道,、線上渠道做融合，借助直播重點(diǎn)抓取用戶(hù)訂單,，交付可以與現(xiàn)有的線下,、線上渠道結(jié)合起來(lái)。 關(guān)于直播的組織有三大要素： 主播 ：主播是做直播的關(guān)鍵要素,。做主播既要具備做直播的基本素質(zhì),，譬如鏡頭感、控場(chǎng)能力,、語(yǔ)言表達(dá)能力等,，特別重要的是對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度,，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣(mài)貨,。主播需要具備更多的先天素質(zhì),。 在品牌 + 直播的模式下，更主要的還是要依靠品牌的背書(shū),，要發(fā)揮好品牌的力量,。 企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式。鼓勵(lì)各級(jí)各類(lèi)員工參與到直播賣(mài)貨行動(dòng)中來(lái),。 組合社交商品 ：傳統(tǒng)的賣(mài)貨邏輯是 “讓商品自己說(shuō)話”,。在直播的環(huán)境下，是主播說(shuō)話,，主播變成了主角,。直播帶貨變成了社交屬性的賣(mài)貨方式。 在直播賣(mài)貨的環(huán)境下,，賣(mài)貨的效果更多取決于主播的人設(shè),，和主播的賣(mài)貨能力。 從一定角度講,，直播賣(mài)貨不同于傳統(tǒng)賣(mài)貨方式,。特別是在商品的選擇方面，更需要具備社交屬性,，更能滿足用戶(hù)的場(chǎng)景化需求,。 從品牌 + 直播，零售 + 直播的角度講,，做直播不太適合賣(mài)單品,，更不太適合以低價(jià)為主要賣(mài)貨手段。更要發(fā)揮出直播的賣(mài)貨效率,，發(fā)揮好主播的推廣價(jià)值,。 品牌 + 直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣(mài)貨邏輯。 做好用戶(hù)經(jīng)營(yíng) ：從營(yíng)銷(xiāo)角度看品牌 + 直播,，重點(diǎn)是要從用戶(hù)經(jīng)營(yíng)一端做出更多的創(chuàng)新。 品牌 + 直播重點(diǎn)是要借助直播搭建起來(lái)的在線化用戶(hù)鏈接,，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶(hù)經(jīng)營(yíng),。品牌做直播，零售做直播要把重點(diǎn)放在用戶(hù)經(jīng)營(yíng)方向上,。 重點(diǎn)要把借助直播這樣的傳播方式,，不斷實(shí)現(xiàn)新增用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助這樣的在線化方式,，持續(xù)產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的影響,，借助直播搭建的到家方式,，滿足目標(biāo)用戶(hù)全渠道購(gòu)買(mǎi)需求，借助直播實(shí)現(xiàn)的全渠道方式,，用在線化的營(yíng)銷(xiāo)手段,，更好的激活用戶(hù)。 隨著 5G 時(shí)代的到來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入直播時(shí)代,。企業(yè)需要趕快布局，積極嘗試,。
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經(jīng)銷(xiāo)商如何做好2B+2C+社群+直播,？
鮑躍忠 2020-3-30 13:45
鮑躍忠新零售論壇 --經(jīng)銷(xiāo)商如何做好2B+2C+社群+直播？ 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 118場(chǎng)專(zhuān)題分享,。 本次分享特別邀請(qǐng)中科商軟 CEO王神兵先生 ,。 （分享時(shí)間 2月26日） 王神兵： 大家好，我是王神兵,。零售行業(yè)從業(yè) 15年,，主要是圍繞經(jīng)銷(xiāo)商、品牌商,、連鎖企業(yè),，幫助他們建立b to b供應(yīng)鏈平臺(tái)，加b to c社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),。05年開(kāi)始從線下連鎖,，到線上的o to o和b to b再到自營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，現(xiàn)在也在運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商to c的一些項(xiàng)目,。 在做 b to b的時(shí)候 我們 提出了區(qū)域?yàn)橥�,。意思是每個(gè)城市都應(yīng)該有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，做一個(gè)平臺(tái)來(lái)整合當(dāng)?shù)氐?b端流量,。我們現(xiàn)在在做b ,、 c類(lèi)的結(jié)合，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商做一套庫(kù)存,，兩種賣(mài)法,，一盤(pán)貨對(duì)接所有銷(xiāo)路。 （ 一 ） 經(jīng)銷(xiāo)商要做 b to b,，要轉(zhuǎn)化成區(qū)域供應(yīng)平臺(tái) ,。 為什么這么說(shuō)？通過(guò)這次疫情就很好地印證這一點(diǎn),。中科很多客戶(hù)由于在幾年前做了平臺(tái)的轉(zhuǎn)換,，在疫情期間沒(méi)有業(yè)務(wù)員上班，而且開(kāi)店率都不到 30%，但是他們的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有少反而增加了,。 有一些企業(yè)還爆出爆單的情況,，就是倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)上一開(kāi)，庫(kù)存就一售而空,。石家莊的強(qiáng)總就是很好的例子,。他每周只開(kāi)平臺(tái)兩次。每次也只開(kāi)兩小時(shí),，當(dāng)天的訂單就足夠他消化幾天,。 現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商不單單要重視線下的生意，也要重視線上的生意,。線上有兩種,，一種是 to b，一種是to c ,。 用戶(hù)在哪里,？生意就在哪里。用戶(hù)大部分時(shí)間都花在手機(jī)里面了,。所以我們要重視手機(jī)方向的營(yíng)銷(xiāo),。 現(xiàn)在是店鋪?zhàn)铍y的時(shí)候，也是經(jīng)銷(xiāo)商比較困難的時(shí)期,，很多商品快臨期,、過(guò)期，少有渠道可以銷(xiāo)售 ,。 疫情還有多長(zhǎng)時(shí)間能夠過(guò)去,，這都不是確定的時(shí)間，多少店鋪能夠順利的開(kāi)起來(lái),，而且活下去,，都是未知數(shù)。我認(rèn)為開(kāi)辟新的渠道,，是我們當(dāng)下應(yīng)該要做提前規(guī)劃的,。 作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們是否有這樣的情況,？公司通過(guò)渠道出貨給我們的小 b端,。這就是傳統(tǒng)的b to b業(yè)務(wù)。但是同時(shí)也有很多的親戚,、朋友到我們倉(cāng)庫(kù)來(lái)拿貨,。供應(yīng)鏈公司也一直通過(guò)這兩種方式，to b和to c ,。 大部分供應(yīng)鏈公司沒(méi)有把 c端這個(gè)方向放得很大，沒(méi)有形成支柱性的利潤(rùn)來(lái)源 。 沒(méi)有放大 c端的銷(xiāo)售,，不代表供應(yīng)鏈公司在c端毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,，而是供應(yīng)鏈公司為保B端，而放棄了c端,。 B to b加b to c雙向展開(kāi),，協(xié)同互補(bǔ)，借助強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為打底,，與b to b共用一套倉(cāng)庫(kù),、一套庫(kù)存、一套風(fēng)險(xiǎn)體系,，一面是貿(mào)易存量的優(yōu)化,，還有一點(diǎn)就是企業(yè)員工團(tuán)購(gòu)，還有我們的朋友,，這種團(tuán)長(zhǎng)類(lèi)的社群分銷(xiāo)的to b平臺(tái),，形成有壁壘的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和突破能力。 經(jīng)銷(xiāo)商在 to c業(yè)務(wù)模式上面,，我們也做了一年多的探索,，我們?cè)谌珖?guó)的幾個(gè)城市都有很典型的供應(yīng)鏈客戶(hù)。在同時(shí)做的to b和to c ,。 （ 二 ） 接下來(lái)我就分享一下,。我們?cè)?to b和to c上面遇到的一些困難點(diǎn)和摸索的方法。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商老板來(lái)說(shuō),，不是他們不愿意 to c ,， 而是他們不知道去哪里去找到用戶(hù)，如何把用戶(hù)運(yùn)營(yíng)起來(lái),？經(jīng)銷(xiāo)商需要在思維上有所改變,。借助互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)的玩法，把用戶(hù)裂變出來(lái),。 微商的裂變模型已經(jīng)非常成熟了,，和微商團(tuán)隊(duì)這種全國(guó)裂變，不一樣的是,，經(jīng)銷(xiāo)商需要本城市,、本區(qū)域的消費(fèi)者，通過(guò)區(qū)域化的平臺(tái),，提供本地化的服務(wù),。 經(jīng)銷(xiāo)商、老板,、企業(yè)用戶(hù)體系一般有三層,，第一層是,，老板自己的人脈圈子，老板一般交際比較廣,，身邊多多少少有一些做微商的朋友,，這樣的微商非常多，可以和他們建立起強(qiáng)關(guān)系,，把他們招入到平臺(tái)上來(lái),，原本我們就給他供貨，有一定的信任度,，這種難度相對(duì)來(lái)說(shuō)也不大,。 第 2層就是公司的員工 。 員工里面有業(yè)務(wù)員,、有采購(gòu),、有庫(kù)管，還有司機(jī),，這些人有親戚,、有朋友，還有他們的家人,。平時(shí)也可能在公司買(mǎi)過(guò)貨,。對(duì)公司的產(chǎn)品和公司存在的真實(shí)性有一定的認(rèn)知，會(huì)愿意在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),，也愿意幫助平臺(tái)做推廣,。 第 3層就是公司的渠道客戶(hù)，也就是我們的小店 ,。 他們有固定的客流,，也有自己的微信群，里面的用戶(hù)也對(duì)他們非常忠誠(chéng),。在線下他們可能彼此都是相互認(rèn)識(shí)的,，他們?nèi)苯M織生存的能力和推廣的方法。 經(jīng)銷(xiāo)商老板可以把他們召集起來(lái),，為我們推廣平臺(tái),，他們也獲取相對(duì)應(yīng)的收益。通過(guò)這種帶朋友,、員工帶員工,，圈子帶圈子，我們要 裂變 出幾千人的團(tuán)長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),，也不是很難的事情,。 比如說(shuō)我們的核心團(tuán)隊(duì)是 30個(gè)人，每個(gè)人可以找30個(gè)團(tuán)長(zhǎng),，我們就有900個(gè)團(tuán)長(zhǎng)了,。每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)可以影響身邊100個(gè)人,，我們就可以獲得9萬(wàn)用戶(hù)。只是我們 如何 激活每個(gè)人身邊的這 30個(gè)人,，和激活這900個(gè)團(tuán)長(zhǎng),。如果我們裂變了9萬(wàn)個(gè)用戶(hù),， 再 基于用戶(hù)去裂變團(tuán)長(zhǎng),，就非�,？炝�,。 如果我們通過(guò)裂變獲取了很多的團(tuán)長(zhǎng),，我們就要對(duì)這些團(tuán)長(zhǎng)做一些管理,。根據(jù)分銷(xiāo)利率的規(guī)則,，可以把這種級(jí)別做成三級(jí),。分別是軍團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)長(zhǎng),，由他們?nèi)臀覀儼l(fā)展用戶(hù) 。 訂單成交以后,，同樣可以拿到直接的分潤(rùn),，一般是 50%以上，軍團(tuán)長(zhǎng)可以拿到間接的分 潤(rùn) ,。一般是百分之 30左右,。 經(jīng)銷(xiāo)商搭建平臺(tái)，不直接參與分潤(rùn),，主要是爭(zhēng)取供應(yīng)鏈的利潤(rùn),，還有提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。軍團(tuán)長(zhǎng)主要承擔(dān)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)建設(shè),，也可以直接推廣平臺(tái),，獲得直接的收益。 團(tuán)長(zhǎng)主要是幫助平臺(tái)推廣成交,，還有自購(gòu)省錢(qián),。 50%以上的消費(fèi)者做團(tuán)長(zhǎng)的目的不是為了推廣，不是為了掙錢(qián),，是為了自己 ,， 買(mǎi)東西的時(shí)候省點(diǎn)錢(qián)，我們剛好也設(shè)定了成長(zhǎng)團(tuán)長(zhǎng)一些風(fēng)險(xiǎn)條件,，形成了自然裂變的模型,。 （ 三 ） 經(jīng)銷(xiāo)商做 to c平臺(tái)一定要定位準(zhǔn)確，從多,、快,、好、省這4個(gè)角度出發(fā),，以什么樣的方式打動(dòng)用戶(hù),？ 經(jīng)銷(xiāo)商最大吸引用戶(hù)的是價(jià)格便宜,。我們是離家最近的供應(yīng)鏈倉(cāng)，是供應(yīng)鏈最短的 to c平臺(tái),，我們和b端供應(yīng)貨物,，所以我們也是最便宜的貨。幫用戶(hù)省錢(qián),。幫用戶(hù)省時(shí)間,，是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 我們做過(guò)一次調(diào)研,，從經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)平臺(tái)拿出了 200個(gè)sku的商品,，做了一下全網(wǎng)比價(jià)，主要對(duì)比的是京東超市和天貓超市,，通過(guò)這種比價(jià),，我們得出來(lái)的結(jié)論是差不多要比他們平均 價(jià)格 低出百分之 10左右，要比線下低出百分之20以上,。 在平臺(tái)模型上面我們有很多個(gè)選擇,，是到家還是到店？社區(qū)團(tuán)購(gòu)是到店自提 ,， 前置倉(cāng)可以直接到家,，大倉(cāng)也可以直接到家,，都是我們可選擇的模型。中科在運(yùn)營(yíng) to c平臺(tái)上面,，我們都有過(guò)嘗試,。 蝌蝌 精選是到店自提的模型,，我們又出了一個(gè)品牌叫 倉(cāng)買(mǎi)買(mǎi) 是倉(cāng)到家的模型 。 做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有一定的門(mén)檻,，也有很多的坑,。合作經(jīng)銷(xiāo)商有點(diǎn)不一樣。做 to c平臺(tái)一定要打爆品,，這樣才能夠引來(lái)流量,。 只要專(zhuān)注于幾個(gè) sku或者是一個(gè)sku把它在某一天的銷(xiāo)量做到極致。社區(qū)團(tuán)購(gòu),，推爆品 要找 一個(gè)最合適的價(jià)格帶,。從廚房到臥室都可以打一遍。 目標(biāo)有兩個(gè),，第 1個(gè)是幫助品牌商做品牌推廣,，第2個(gè)是幫每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)都掙 到 錢(qián),。我們開(kāi)始的時(shí)候先是做了一個(gè)集采活動(dòng)，然后送一些低端的電動(dòng)牙刷,，給了團(tuán)長(zhǎng),，讓每個(gè)人都能夠參與的了。 而且后期又通過(guò)營(yíng)業(yè)額的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激團(tuán)長(zhǎng)做比拼,，在群里我們做一些互動(dòng)活動(dòng),，誰(shuí)拿到第 2名、第3名,、第1名,，持續(xù)性的這種刺激活動(dòng)結(jié)束之后， 再 出相對(duì)應(yīng)的 喜報(bào) ,，明確的告訴每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)分別是誰(shuí)拿到了最高獎(jiǎng)勵(lì)。 To c的平臺(tái),，經(jīng)銷(xiāo)商有完善的本地基礎(chǔ)設(shè)施,，能夠在不增加成本的情況下完成訂單的履約。現(xiàn)在很多品牌商都在推自主的平臺(tái),，但是在底層交付上面遇到了或多或少的麻煩,。 他比超市在價(jià)格上面，更有優(yōu)勢(shì),，很多超市做線上銷(xiāo)售,，還需要對(duì)商品做加價(jià)，而不是平價(jià),，是加價(jià),，談不上便宜。他們可能還需要相對(duì)應(yīng)的配送費(fèi),，經(jīng)銷(xiāo)商一般的毛利大概在 11個(gè)點(diǎn)左右,。倉(cāng)庫(kù)和配送大概是4個(gè)點(diǎn)的成本，銷(xiāo)售提成是兩個(gè)點(diǎn),，管理層也在兩個(gè)點(diǎn)左右,，還有一些資金和損耗成本。凈利潤(rùn)大概是2~3個(gè)點(diǎn),，但是經(jīng)銷(xiāo)商如果直接賣(mài)貨給消費(fèi)者,，毛利可以大幅提高。 經(jīng)銷(xiāo)商到店的毛利差是 11個(gè)點(diǎn),，店到消費(fèi)者毛利差是20個(gè)點(diǎn),，整體利差是31個(gè)的一個(gè)毛利。如果舍掉10個(gè)點(diǎn)給到消費(fèi)者,，經(jīng)銷(xiāo)商還能夠剩下21個(gè)點(diǎn),，相對(duì)大超市,，還是有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 如果 c端整體模擬點(diǎn)是21個(gè)點(diǎn),，物流加包裝是7個(gè)點(diǎn),，團(tuán)長(zhǎng)的提成是三個(gè)點(diǎn)，大團(tuán)長(zhǎng)的提成是一個(gè)點(diǎn),，倉(cāng)檢是三個(gè)點(diǎn),。運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)點(diǎn)。整體算下來(lái),，經(jīng)銷(xiāo)商的整體成本是15個(gè)點(diǎn),，如果直接to c的話，整體成本是15個(gè)點(diǎn),。 凈毛利的收入大概在 6個(gè)點(diǎn)左右,，所以經(jīng)銷(xiāo)商還是很值得提前做好c端的布局。 （ 四 ） 直播是當(dāng)下比較火的一個(gè)方向,，做直播不管用什么樣的工具和平臺(tái),，都繞不開(kāi)流量這個(gè)話題，直播主要是靠團(tuán)長(zhǎng)帶流量,。 我們?cè)谧錾鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候也做了直播的布局,，是基于城市的位置，這種區(qū)域化的屬性是非常強(qiáng)的,。區(qū)別于這種全國(guó)性的平臺(tái),，全國(guó)性的平臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么大。 全國(guó)性的流量,，由于需要全國(guó)性的物流作為支撐,。而我們?nèi)绻由线@種快遞和物流成本，就幾乎達(dá)不到剛剛上面所謂的成本最低,，價(jià)格最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)力了,。 我們需要本地化的流量，可以通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)朋友圈,、發(fā)微信群,，獲取幾個(gè)或者十幾個(gè)人的關(guān)注。這種小流量,，我們只要激活的團(tuán)長(zhǎng)基數(shù)夠大,，直播間的流量就會(huì)巨大。 300人的團(tuán)長(zhǎng)能帶來(lái)3000人的流量,，在抖音和快手上需要投入大幾千的廣告費(fèi),，但是在微信體系流量是免費(fèi)的，只要投入一些獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)品，下次還可以再接著利用,。 社區(qū)電商也可以通過(guò)區(qū)域流量整合來(lái)形成全國(guó)的直播流量,。很多 to c平臺(tái)，一般不在一個(gè)區(qū)域里面做,，有些覆蓋了很多地級(jí)市,，或者覆蓋了下面的一些縣城 。 不同的區(qū)域,，他們之間都是獨(dú)立的,，但是可以共享供應(yīng)鏈 。 這種多區(qū)域,、多層次共享直播供應(yīng)鏈,，通過(guò)同步直播的方式節(jié)省人力的投入，擴(kuò)大直播影響力 ,。 直播一般安排一周三次,，或 4次， 基地一般是白天直播,，晚上在倉(cāng)庫(kù)直播,。原產(chǎn)地廠家一般只選擇一款或者兩款商品進(jìn)行直播，逛完了整個(gè)廠區(qū),、庫(kù)房，看完包裝的產(chǎn)品,，最后介紹,，商品一般需要 3、4分鐘左右,。 在直播過(guò)程中,，需要不同的基地之間可以同時(shí)切換，不同的廠區(qū),、不同的主播也可以來(lái)回切換,。同直播間的這種銜接性也非常重要。今天我們 蝌蝌 精選中午就做了一場(chǎng)基地的直播,，廣西的肉干一共賣(mài)了差不多有 1萬(wàn)斤,。 做直播主要考慮幾個(gè)方向，保護(hù)我們 私域 流量的同時(shí),，讓我們的團(tuán)長(zhǎng)分到流量帶來(lái)的紅利,，并且讓會(huì)員方便的購(gòu)買(mǎi)。在接入直播工具之前,，我們考慮過(guò)嘗試過(guò)很多直播的工具,， 抖音 、快手,，這些我們都嘗試過(guò),，但是里面有非常不變的地方,，比如說(shuō)需要做跳轉(zhuǎn)，用戶(hù)體驗(yàn)是非常不好的,，我們導(dǎo)進(jìn)去了私域流量,，它就變成公域的流量。 關(guān)鍵是團(tuán)長(zhǎng)如果把會(huì)員帶進(jìn)來(lái),，它是不可追溯的,。團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)辦法通過(guò)這種帶人進(jìn)來(lái)分到相對(duì)應(yīng)的提成，流量也不可持續(xù),。微信小程序直播,，商城加直播加分銷(xiāo)，非常完美的整合在了一塊,，不管是 b端平臺(tái)還是c端平臺(tái),，一定要很好的和經(jīng)銷(xiāo)商的ERP系統(tǒng)進(jìn)行融合。B端業(yè)務(wù)是經(jīng)銷(xiāo)商的根本,，核心利益的來(lái)源,，是可以長(zhǎng)久的，需要把流程梳理的順順的 ,。 bc類(lèi)的結(jié)合也是行業(yè)的趨勢(shì),，基于現(xiàn)有的b端體量，順勢(shì)而為,，做強(qiáng)c端業(yè)務(wù),。 C端應(yīng)用在不增加后端成本的情況下，提高產(chǎn)出的毛利值,，需要很好的和后端的系統(tǒng)融合,。通過(guò)同一套人馬、同一套基礎(chǔ)設(shè)施,，就不會(huì)產(chǎn)生多余的成本投入,。C端不一定需要很快速的成長(zhǎng)，只要有這個(gè)業(yè)務(wù)慢慢增長(zhǎng),，不虧損,。對(duì)于任何經(jīng)銷(xiāo)商朋友都是可以承擔(dān)得起的。 對(duì)于 c端業(yè)務(wù)的未來(lái)也會(huì)有很好的期待,。用資本換來(lái)的快速增長(zhǎng),，不一定會(huì)持續(xù)，也不一定能留得下來(lái),。這個(gè)生意可能需要1~2年的時(shí)間沉淀,，現(xiàn)在開(kāi)始是最好的時(shí)候，兩年以后再做可能就沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。 由于有一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程,，就需要有一套有生命力的系統(tǒng)作為支撐,。中科也是看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，提前做了布局,，布局了到家和到店的這種服務(wù)平臺(tái),。企業(yè)如果需要做全流程化的系統(tǒng)，一般需要涉及到至少 13個(gè)子系統(tǒng),。 如果每個(gè)子系統(tǒng)找一個(gè) it公司合作,，要找13家，就算去掉一些非核心子系統(tǒng),，也至少要4家公司,，比如說(shuō)財(cái)務(wù)系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng),、 b端,、 c端，這些都是不可缺少的,。 中科能在快消品領(lǐng)域通過(guò) 10年的沉淀,，積累了一套全流程的 系統(tǒng) ，避免流程的斷檔,。堅(jiān)持以區(qū)域?yàn)橥�,，�?jiān)持一盤(pán)貨、全渠道,。 最后在這謝謝大家,。謝謝鮑老師。
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如何搭建社群+直播新零售模式
鮑躍忠 2020-3-28 07:59
鮑躍忠新零售論壇 ---- “ 如何搭建社群 + 直播新零售模式 ” ,。 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 116場(chǎng)專(zhuān)題分享。 也是針對(duì)應(yīng)對(duì)本次疫情組織的第 6場(chǎng)專(zhuān)題研討,。 本次分享特別邀請(qǐng)社群零售專(zhuān)家 盧 彥 先生 ,。 盧 彥： 大家好，首先感謝鮑老師的邀請(qǐng),，今天晚上一個(gè)小時(shí)時(shí)間,，給大家分享一下直播和社群的結(jié)合。 我本身是研究社群的,，直播也是最近才開(kāi)始關(guān)注,，所以對(duì)這塊有一些粗淺的思考。 今天晚上我講三個(gè)方面的內(nèi)容,。第一是直播和社群怎么結(jié)合,，第二個(gè)是我對(duì)零售業(yè)的一些思考，第三是具體社群的落地體系。 （ 一 ） 我最近開(kāi)通了抖音和快手,，也去體驗(yàn)了不同的平臺(tái)方法包括受眾的反應(yīng),。總的感覺(jué)盡管現(xiàn)在看上去好像直播挺火的,，甚至有些全民直播的感覺(jué),，但總體感覺(jué)，通過(guò)這兩天的一些體驗(yàn),，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看直播對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,，還是屬于一個(gè)宣傳的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時(shí)性的一個(gè)手段,。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，最終的商業(yè)格局隨著 5G 的來(lái)臨，帶寬提升了之后,，視頻是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng),，視頻對(duì)于傳遞信息的能量來(lái)講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片,、文字,，但是我覺(jué)得對(duì)于企業(yè)而言，怎么正確的認(rèn)識(shí)看待直播很重要,。我認(rèn)為除了少數(shù)的,，比如說(shuō)像比如說(shuō)像李嘉琪，或者薇婭,，淘寶直播這些大的網(wǎng)紅,，可以直接帶貨之外，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,，直播就是三個(gè)作用 ： 第 1 個(gè)是對(duì)你產(chǎn)品的傳播,，第 2 個(gè)是與客戶(hù)互動(dòng)的通道。第 3 個(gè)是做一些粉絲的維護(hù),。所以我總地來(lái)看直播還是屬于 公域流量,。 社群是什么？ 社群我認(rèn)為屬于私域流量,，但是現(xiàn)在很多人分不清楚,，公域流量是用來(lái)?yè)尩模接蛄髁渴怯脕?lái)養(yǎng)的,。很多人搞反了,，在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接,，用搶的方式,，或者去學(xué)抖音,、直播，編輯個(gè)內(nèi)容,，用養(yǎng)的方式來(lái)做直播,，這是本末倒置的。 直播就是從公域流量來(lái)吸粉,，所以要用好的內(nèi)容去搶?zhuān)愕? 私 域流量,，得用服務(wù)或者深度的互動(dòng)來(lái) 做 流量，轉(zhuǎn)化為真正屬于你 的 ,。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，我覺(jué)得對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播就是種草的一個(gè)作用,，通過(guò)直播來(lái)吸取粉絲,、流量。 關(guān)于用什么來(lái)吸引流量,？尤其在 5 G 時(shí)代,，你可以用直播短視頻、抖音,、快手,，用這些直播平臺(tái)來(lái)吸引流量 。 吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦,，你要用社群來(lái)沉淀,、互動(dòng)，結(jié)合場(chǎng)景來(lái)保障,，使弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,，這是社群的作用，社群的作用就是把你跟用戶(hù)從沒(méi)有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系,，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,，我覺(jué)得這個(gè)本質(zhì)是不變的。當(dāng)然也不排除有特例,，但我昨天看到一個(gè)文章,，講到一個(gè)主播來(lái)直播睡覺(jué),，好像有吸引了幾百萬(wàn)人,，但是我覺(jué)得這畢竟是個(gè)案,。 （ 二 ） 第 2 個(gè)我談一下零售，我覺(jué)得任何事物它的本質(zhì)不會(huì)變,，零售對(duì)人,、貨、場(chǎng)是不會(huì)變的,，但是它在不同的時(shí)代，不同的市場(chǎng)環(huán)境,，是需要有與時(shí)俱進(jìn)的 。 我覺(jué)得新零售應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)零售的一個(gè)升級(jí),，怎么升級(jí)呢,？新零售的核心就三個(gè)要素，一個(gè)人,、一個(gè)貨,、一個(gè)場(chǎng) ,。 人升級(jí)的方向是什么？我覺(jué)得人的路徑手段最終一定是是社群。那么貨升級(jí)的方向是什么,？我覺(jué)得貨升級(jí)的方向就是 IP ,。所以這又讓我開(kāi)始思考,，我們 是 否需要從社群的角度來(lái)重新定義你跟用戶(hù)的關(guān)系,。 天貓總裁說(shuō)的一句話 “ 商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系才是最終的目的，其余的一切都是手段 ” ,。這個(gè)關(guān)系,，怎么才能發(fā)生深度關(guān)系或者強(qiáng)關(guān)系,？我覺(jué)得還是要用社群，社群背后的理念其實(shí)就是毛主席說(shuō)的那句話,，從群眾中來(lái)到群眾中去,，這種模式才是可持續(xù)的,。 什么是從社群的角度來(lái)定義用戶(hù),？有幾個(gè)背景,，一是渠道碎片化，這是大背景,，二是人們?cè)诟鶕?jù)馬斯洛原理,，在追求實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，最后他一定必然是個(gè)性化,。所以這兩個(gè)背景結(jié)合,，消費(fèi)群體一定是全 域 化和小眾化。這就導(dǎo)致我們開(kāi)始從社群角度來(lái)去思考定義用戶(hù),，從社群角度定義用戶(hù)的本質(zhì)是什么,？我們不是用滿足一群人，二是要通過(guò)滿足一群人來(lái)滿足一類(lèi)人,，我覺(jué)得這是最重要的,。 從這個(gè)維度思考，你才會(huì)真正認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值,，不然的話其實(shí)又變成割韭菜了,。而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對(duì)社群的理解，依然是割韭菜,，就把一群人圈起來(lái),，然后賣(mài)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)不了我再換一個(gè)產(chǎn)品賣(mài),。依然是割韭菜的邏輯,。社群一定是我通過(guò)滿足這一群人，在這一群人心目中成為品牌,，之后我通過(guò)這一群人,，滿足這群人背后的訴求或者消費(fèi)特征相似的整個(gè)的一類(lèi)人，這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機(jī)會(huì),。 為什么這么說(shuō),？因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能軟件,，或者社交工具,，使得人們的溝通越來(lái)越容易，所以你才能通過(guò)這一群人來(lái)撬動(dòng)這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有 100 個(gè)人,，但是完全有可能通過(guò)這 100 個(gè)人可以影響到 1 萬(wàn)人,，或者 10 萬(wàn)，或者更多,。 如果你僅僅是圍繞這個(gè)群里面的 100 個(gè)人,，或者 1000 個(gè)人，他依然還是屬于割韭菜的邏輯,。這個(gè)問(wèn)題困擾了我很久，做社群目的到底是什么呢,？就像小米手機(jī)一樣,，一開(kāi)始它不是滿足所有人，是滿足的發(fā)燒友,，是那小部分人,。通過(guò)滿足手機(jī)發(fā)燒友，再滿足更多的手機(jī)發(fā)燒友,，通過(guò)滿足更多的發(fā)燒友,，再來(lái)撬動(dòng)很多手機(jī)小白，口碑裂變,，或者社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),。 只有這樣你才能真正認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機(jī)會(huì),。所以從這個(gè)角度來(lái)看,，不同的人對(duì)社群有不同的定義，建社群其實(shí)是比較容易的,，但是社群運(yùn)營(yíng)特別重,。你要有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，無(wú)論線上或線下的活動(dòng),，要思考你的內(nèi)容,，打造 IP ，這是一系列的工作,，運(yùn)營(yíng)特別重,，就導(dǎo)致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比，運(yùn)營(yíng)這么重,，是否劃算,？ 做社群到底圖什么呢？這也是社群的出路,，當(dāng)你認(rèn)識(shí)到我是通過(guò)這一群人來(lái)滿足一類(lèi)人的話,，你看到一類(lèi)人的市場(chǎng)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，做事情最終的出口其實(shí)還是為了打造品牌,，只有成了品牌之后,，你才能做品牌延伸。否則的話,，你僅僅還是盯著群里面的這些人的話,，換一種方式來(lái)割韭菜。是沒(méi)辦法有更大的發(fā)展,。 這次疫情總的來(lái)說(shuō),，加速了線上和線下的融合，也讓無(wú)論是企業(yè),、消費(fèi)端,，對(duì)線上消費(fèi)行為習(xí)慣有很大的提升。 這也意味著消費(fèi)者的線上消費(fèi)比重越來(lái)越增加,，就會(huì)倒逼企業(yè)的供給端開(kāi)始注重線上,，提升線上的比重。但是總的來(lái)說(shuō),，無(wú)論線上還是線下,，歸根結(jié)底還是在于企業(yè)跟用戶(hù)的關(guān)系 ， 這在心理學(xué)里面有一個(gè)模型,，心理學(xué)里面有個(gè)身份等級(jí)層次的模型,，環(huán)境是由人的行為決定的，人的行為是人的思維決定的,，人的理念決定了是由人的身份決定的,，人的身份是由人和世界的關(guān)系決定的。把這個(gè)模型套套到商業(yè)領(lǐng)域,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟客戶(hù)的關(guān)系決定了你整個(gè)商業(yè)布局,，包括你的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 。 關(guān)系是什么,？ 可以把企業(yè)跟客戶(hù)的關(guān)系分成幾類(lèi),，第一就是企業(yè)跟客戶(hù)是普通交易關(guān)系，第 2 個(gè)就是企業(yè)跟客戶(hù)是粉絲關(guān)系,，當(dāng)然粉絲上面還有鐵粉關(guān)系,，企業(yè)跟客戶(hù)，還有可能從鐵粉轉(zhuǎn)化為合伙人,，比如說(shuō)很多微商,，其實(shí)就是把它的 C 端轉(zhuǎn)化成 B 端，從粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人,，甚至有可能轉(zhuǎn)化成股東,。這方面的案例是很多的。所以關(guān)系決定了這一切 。 知道這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又意味著什么,？這決定了企業(yè)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局,，還是短期的短平快從利益出發(fā)。 （ 三 ） 社群到底怎么落地,？目前市面上對(duì)世群有很多都講方法論的,，要有社群門(mén)檻、載體,，要有入口,，大多數(shù)都是零散的拼湊起來(lái)。 我是從 2013 年開(kāi)始研究社群,，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中也走了很多彎路,，但是最終成了自己的一套體系。 第一個(gè)社群對(duì)于企業(yè)意味著什么,？我把社群分了三個(gè)等級(jí),，目前很多企業(yè)做的就是把社群作為他的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的工具,、營(yíng)銷(xiāo)的手段,。簡(jiǎn)單的可以把它理解成微信群的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，現(xiàn)在尤其在疫情背景下,，社群團(tuán)購(gòu),，包括微商等。第 2 個(gè)社群 2.0 ,，我將其定義為社群對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是他的營(yíng)銷(xiāo)模式,。如樊登讀書(shū)會(huì)，真正從營(yíng)銷(xiāo)模式的角度去布局企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),。 社群 3.0 是什么,？這要到一個(gè)頂層來(lái)思考，一定是商業(yè)模式,，一定是戰(zhàn)略的高度,。社群 3.0 一定是商業(yè)模式的載體。有一些企業(yè)也有這個(gè)方面的苗頭,，比如小米,，很多人幾乎把小米講爛了，地產(chǎn)行業(yè)也有一些,，但是社群 3.0 是從商業(yè)模式來(lái)定義社群的話,，它一定是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局主義者，一定要做品牌,，只有品牌才經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn),，經(jīng)受得住時(shí)間的驗(yàn)證。這是我從第一性原理來(lái)講，社群的核心就是共同體,，共同體決定了企業(yè)跟客戶(hù)的關(guān)系,，你是利益共同體、還是事業(yè)共同體,、命運(yùn)共同體,、還是認(rèn)知共同體、還是精神共同體,。我覺(jué)得這是社群的第一性原因,。 二，社群的思維模型是什么,？互聯(lián)網(wǎng)流行的一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫降維攻擊,，一定要從是從 3.0 的這個(gè)高度來(lái)解構(gòu)訴求。社群頂層設(shè)計(jì),， IP+ 社群 + 場(chǎng)景 + 分享,。我看了很多社群運(yùn)營(yíng)比較好的企業(yè)，其背后的邏輯,、核心要素就這 4 點(diǎn),。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你想把事情做好,，當(dāng)你不知道該從哪些方面去思考,，也不知道該從哪個(gè)點(diǎn)去切入的話，你按照這個(gè)模型來(lái)做的話,，基本不會(huì)差到哪里去,。 第 1 步一定要有一個(gè) IP 。什么是 IP ,？能形成流量,、能帶來(lái)流量。很多人都把 IP 理解的狹隘了 ,。 你就可以把 IP 分成幾個(gè)類(lèi)別,，比如說(shuō)你可以有產(chǎn)品的 IP ，你可以有人物的 IP ,。比如產(chǎn)品的 IP ,，你是不是要做一個(gè)爆品或像雷軍一樣打造一個(gè) IP 。其實(shí)做社群做不好,。很多人不是運(yùn)營(yíng)不好,，是他沒(méi)有認(rèn)識(shí)到真正的價(jià)值，或者說(shuō)他太急功近利,。 社群的核心是 “ 關(guān)系 ” ,，它不是一個(gè)短期就可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)系,，肯定需要長(zhǎng)期維護(hù)。大家不是沒(méi)有方法論,，是大家不愿意去運(yùn)營(yíng),。 社群得有定位，要思考你的目標(biāo)用戶(hù)是什么人,？他們痛點(diǎn)是什么,？這是基本的社群定位，包括社群入口,，人從哪里來(lái),，而且包括你社群怎么做活動(dòng)要有門(mén)檻，包括社群要制定這個(gè)規(guī)則,，就像三大紀(jì)律八項(xiàng)注意一樣,。 我始終認(rèn)為場(chǎng)景有了 IP 有了，你才能有流量,，才能有粉絲,，才能把人聚過(guò)來(lái)。有了需求,，你才能把弱關(guān)系變成轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系,，才能把客戶(hù)變成粉絲，把一群人聚起來(lái),，然后怎么能把這群人的能量或或者價(jià)值激發(fā)出來(lái) ,。 因?yàn)槿耸黔h(huán)境的產(chǎn)物,，所以我認(rèn)為,，企業(yè)一定需要圍繞這一群人設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，當(dāng)用戶(hù)在這個(gè)場(chǎng)景里面的時(shí)候,，會(huì)引發(fā)他的一些情緒,。 場(chǎng)景除了激發(fā)情緒之外，關(guān)鍵是要跟消費(fèi)者有情感和心靈層面的共鳴,，讓這一群人產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng) ,。 所以社群最大的錯(cuò)誤就是自己的一種烏合之眾，但是很缺希望,。這一群烏合之眾他們沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)志同道合,。 最后一步，分享,。社群要應(yīng)用到分享經(jīng)濟(jì)這種模式,，就像瑞星咖啡一樣，通過(guò)買(mǎi) 1 贈(zèng) 1 ,，然后或者介紹朋友進(jìn)來(lái)注冊(cè)下載 APP ,，不僅你可以免費(fèi)得一杯,，朋友也可以得一杯，這就是分享經(jīng)濟(jì),，還能做一些口碑裂變,，社群還是有福利效應(yīng)的，這也是社群最大的價(jià)值,。
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2020年零售市場(chǎng)環(huán)境分析
鮑躍忠 2020-1-22 09:06
鮑躍忠新零售論壇 --2020年零售市場(chǎng)環(huán)境分析 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 110場(chǎng)專(zhuān)題分享,。 本次分享，特邀著名零售人萬(wàn)明治先生 ,。 萬(wàn) 明治 ： 大家好,，我是萬(wàn)明治，非常有幸接受鮑老師的邀請(qǐng),，在他全年的 110場(chǎng) 活動(dòng)中 與大家做分享,，對(duì) 過(guò)去的 中國(guó)零售業(yè) 2019和 已經(jīng)到來(lái)的 2020 中國(guó)零售 環(huán)境進(jìn)行分析 。 拋磚引玉,，各抒己見(jiàn),。 （ 一 ） 2019：去偽存真 我把 中國(guó)零售業(yè)的 2019叫做 “ 去偽存真 ” 的一年，也叫 汰換了的 一年,。 這一年 ,， 我們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)為核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力 ； 也是新零售的提法大降溫的一年 ,， 大家感受到,，新零售開(kāi)始被吹冷風(fēng)了。 在 2019年 ,， 中國(guó) 零售業(yè)演出了 一場(chǎng) “ 三國(guó)演義 ”： 蘇寧并購(gòu)了萬(wàn)達(dá)百貨和法資的家樂(lè)福 ,； 永輝入股了紅旗和準(zhǔn)備進(jìn)一步增持中百集團(tuán) ； 物美變相并購(gòu)了德資的麥德龍,。我們發(fā)現(xiàn)三 家中國(guó)零售企業(yè) 巨頭開(kāi)始打開(kāi)了三國(guó)演義的序曲,。 同時(shí)，也因?yàn)榧覙?lè)福和麥德龍的直接或間接退出,，讓人感覺(jué)到有個(gè)印象 ： 在中國(guó)做零售外資不如內(nèi)資,，可是我們發(fā)現(xiàn)今年的 6月份和8月份，分別有兩個(gè)我們非�,？粗氐牧闶劬揞^先后進(jìn)入中國(guó),，一個(gè)是德國(guó)的阿爾迪，一個(gè)是美國(guó)的costco叫開(kāi)市客,。 我們經(jīng)過(guò)近半年的追蹤和調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)這兩家 各有 各自的特點(diǎn)。開(kāi)市客是大賣(mài)場(chǎng) ,。 作為大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)市客 進(jìn)入中國(guó)首店 創(chuàng)造了一個(gè)奇跡 -- 30萬(wàn)的會(huì)員 ,。 通常來(lái)說(shuō)在國(guó)外 6.5萬(wàn)到10萬(wàn)就能撐起一家門(mén)店,， 但 在中國(guó)的第 1家門(mén)店是30萬(wàn)的會(huì)員，這對(duì)開(kāi)市客內(nèi)部而言是創(chuàng)造 了 一個(gè)奇跡,。的確 ,， 我們?cè)谠L問(wèn)國(guó)外開(kāi)市客的時(shí)候，他們當(dāng)?shù)氐目词匾舱J(rèn)為,，中國(guó)的確是一個(gè)遍地是黃金的國(guó)家,！ 阿爾迪在 6月份開(kāi)店，至今也開(kāi)了有將近10家 店 左右,。 但進(jìn)入中國(guó)的 阿爾迪完全不像德國(guó)的阿爾迪,，也不像澳洲的阿爾迪，甚至于不像美國(guó)的阿爾迪,，他的名字也是跟 他 電商的名字一樣,，叫奧樂(lè)齊。這家店有點(diǎn)像美國(guó)的喬氏,，但也跟喬氏不太一樣 ,。 對(duì)于阿爾迪和開(kāi)市客在中國(guó)的走向到底如何？在中國(guó)零售業(yè)者內(nèi)部有兩個(gè)不同的聲音,，有挺開(kāi)市客的,，又挺阿爾迪的。在這兩個(gè)不同的聲音里面各抒己見(jiàn),。 我有 一篇文章專(zhuān)門(mén)做過(guò)分析： 我認(rèn)為開(kāi)市客比阿爾迪更有希望 ,。 但如果是對(duì)小 業(yè)態(tài) ，以陶冶先生為代表的而言,，他們認(rèn)為阿爾迪比開(kāi)市客更有機(jī)會(huì),。 總的講： 老的退出，新的進(jìn)來(lái),，大的并購(gòu),，這是 2019年 外資零售在中國(guó)市場(chǎng) 的 主要表現(xiàn) 之一,。 2019的主旋律之二是新零售降溫 ,。 從 2016年開(kāi)始到今天 ， 新零售的提法已經(jīng)有三年了 ,。 我們 觀察 新零售中的品牌或者要素,，到今天發(fā)生了 很大 變化 ： 前置倉(cāng)開(kāi)始被摒棄，呆蘿卜,、吉吉鮮,、妙先生、每日優(yōu)鮮之類(lèi)的前置倉(cāng),，以及今天還依然比較火爆的叮咚買(mǎi)菜和 樸樸超市 ,，也開(kāi)始遭到業(yè)界的質(zhì)疑,。 盒馬的侯毅 2019提出來(lái)叫填坑的一年 ， 盒馬前期的高飛猛進(jìn),， 到 今天可以叫深耕退后 ,、 填坑反思或者是重新出發(fā)的一年。蘇寧小店大量關(guān)張,，超級(jí)物種基本開(kāi)始退出舞臺(tái),，永輝生活也開(kāi)始大量關(guān)店。類(lèi)似于這樣的一些新的業(yè)態(tài)逐漸開(kāi)始 出現(xiàn)變化 ,，以新零售模式出現(xiàn)的一些品牌逐漸開(kāi)始退出舞臺(tái),。 關(guān)于社區(qū)拼團(tuán)，拼團(tuán)的初期,， 2018年的下半年,，一直到2019年的上半年，是由個(gè)體戶(hù)做的,，我們叫做個(gè)體創(chuàng)業(yè)者,。今天已經(jīng)開(kāi)始由個(gè)體戶(hù)轉(zhuǎn)為正規(guī)軍，比如說(shuō)線上京東,、線下蘇寧,、家家樂(lè)等等區(qū)域型巨頭也開(kāi)始了做社區(qū)拼團(tuán) 。 社區(qū)拼團(tuán)我 認(rèn)為 只能說(shuō)是加強(qiáng)顧客服務(wù)和溝通聯(lián)動(dòng)的一種方式,。社區(qū)拼團(tuán)最大的軟肋在于它的供應(yīng)鏈,。 個(gè)體戶(hù)做 拼團(tuán) 的時(shí)候，的確心有余而力不足,，野心太大,、步子跟不上。正規(guī)軍不一樣,，比如說(shuō)線上的京東,，它有自己的供應(yīng)鏈 、 物流,，它加上拼團(tuán),，是可以加強(qiáng)跟顧客的活性和聯(lián)系度的。同理 ,， 線下的家家樂(lè),、綠城等區(qū)域性 零售 巨頭，它本身就有自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，所以他們 涉及 拼團(tuán)既可以做到家,，也可以做到店，主要是加強(qiáng) 了 和顧客之間的聯(lián)動(dòng)和活性,。 2019的第三大特點(diǎn)就是電商直播 火了,。 我們把 2019我們叫做電商帶貨直播的元年 ,。 這個(gè)元年里面我們發(fā)現(xiàn)有大量的個(gè)案，大量的人物都出現(xiàn)在這個(gè)舞臺(tái)上,，比如說(shuō)李佳琦,、薇婭、辛巴,，還有李子柒等一些網(wǎng)紅們開(kāi)始進(jìn)行帶貨,。而且明星 像 王祖藍(lán)、范冰冰等 也 開(kāi)始 嘗試直播 帶貨了,。 一方面說(shuō)明發(fā)掘新流量?jī)r(jià)值的年代已經(jīng)來(lái)臨,，同時(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)去流量的變現(xiàn)開(kāi)始出現(xiàn)新的變化。 關(guān)于直播,， 我的觀察,， 從 2016年開(kāi)始萌芽到現(xiàn)在，一直是靠打賞或者是其他的變現(xiàn)方式,。 今天的電商直播在 2019年開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)向了直播帶貨變現(xiàn)的方式 ,。 這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)一些電影明星,、電視明星,、娛樂(lè)明星也逐漸因?yàn)橐炎约旱牧髁块_(kāi)始變現(xiàn)，也加入到電商 帶貨 直播的平臺(tái)上來(lái)了 ,。 所以 ,， 2019 我們覺(jué)得叫電商帶貨直播的元年絲毫不為過(guò)。 （ 二 ） 2020“就地臥倒 ” 我把 2020年 定義為 重塑的一年,，它的特點(diǎn)是 ： “就地臥倒”,、夯實(shí)基礎(chǔ)、穩(wěn)扎穩(wěn)打,、重塑供應(yīng)鏈,、重構(gòu)運(yùn)營(yíng)能力 。 2020年我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn) 以下變化： 第一個(gè) ： 巨頭們繼續(xù)攻城掠地 ,。 以并購(gòu)重組的方式進(jìn)行攻城略地是不會(huì)停歇的,。 第二個(gè) ： 中小零售商，特別是區(qū)域型的中小零售商,，開(kāi)始建立區(qū)域型抱團(tuán)聯(lián)盟共享平臺(tái),。 包括 共享采購(gòu)平臺(tái) 、 共享營(yíng)運(yùn),、共享營(yíng)銷(xiāo) 。 以區(qū)域?yàn)閱挝�,，而不是跨區(qū)域,，因?yàn)榭鐓^(qū)域總的來(lái)說(shuō),，沒(méi)有真實(shí)的規(guī)模效應(yīng)，反倒會(huì)讓自己規(guī)模效應(yīng)打折,，所以區(qū)域型的抱團(tuán)聯(lián)盟會(huì)繼續(xù)深入下去,。 第三個(gè) ： 創(chuàng)新零售企業(yè)主要聚焦小而美。比如前段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)細(xì)分品類(lèi),，一個(gè)叫 歐卡惹 WOWCOLO 這樣一些細(xì)分型的化妝品專(zhuān)賣(mài)店,，開(kāi)始以國(guó)朝、國(guó)風(fēng)和時(shí)尚為主的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始誕生,，這是一種聚焦小而美,，聚焦細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品 業(yè)態(tài) 。第二 是 聚焦折扣品類(lèi),，就是折扣店形式,。第三 是 聚焦輕餐飲的零售。 第 4個(gè) ： 生鮮賽道繼續(xù)清算,。生鮮賽道 被 很多投資人或者零售業(yè)者 稱(chēng)作 是零售業(yè)最后一個(gè)堡壘,， 認(rèn)為 售業(yè)只要攻克它就可以攻克零售業(yè) 等等 各種說(shuō)法。 但是 ,， 通過(guò)生鮮賽道這 3~4年的發(fā)展,，我們發(fā)現(xiàn)很多生鮮賽道的從業(yè)者已經(jīng)開(kāi)始撐不下去了 ， 已經(jīng)開(kāi)始逐漸以各種形式進(jìn)行清算 ,。 我的觀察 2020年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行清算,。 特別是 眾多沒(méi)有夯實(shí)生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和生鮮運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的零售商或零售創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始退出賽道。 第 5個(gè) ： 電商直播帶貨會(huì)出現(xiàn)大爆發(fā),。甚至在大爆發(fā)的一年里會(huì)出現(xiàn)一些變異的物種,，一個(gè)變異物種是人的變異，網(wǎng)紅像李佳琦們這樣的直播網(wǎng)紅,，要么轉(zhuǎn)型,，變異成新的物種，要么被新的網(wǎng)紅淘汰,。 另外一個(gè)變異物種是供應(yīng)鏈,，一些 對(duì)應(yīng)直播 平臺(tái)機(jī)構(gòu) 的 供應(yīng)鏈的會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，一些適合直播平臺(tái)的供應(yīng)鏈會(huì)在 2020年風(fēng)起云涌,。 第 6個(gè) ： B to B依然活在想象中,。2020年我預(yù)計(jì)to B電商，依然不會(huì)有大的突破,。 謝謝大家,。
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品牌商如何面對(duì)直播對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考?
鮑躍忠 2019-4-18 06:12
鮑躍忠新零售論壇 ： 直播對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考 ? 本次分享特別邀請(qǐng)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賀曼老師。 賀曼： 各位大家好。我是賀曼,。這個(gè)是化名,，本名狄華明。 這次鮑老師邀請(qǐng)我來(lái)跟大家講一講直播跟品牌之間的影響和關(guān)聯(lián) ,。 我覺(jué)得這個(gè)題目比較大,。可以這么講,，在我的看來(lái),，在 17年的時(shí)候，整個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),，主推的并不是直播,，更希望主推的是短視頻。 但是因?yàn)槲覀円苍诟芏嗟钠髽I(yè),，商家,，甚至是淘寶的店鋪，做一些分析和報(bào)告,。去年一年,，我們大概對(duì)將近 200多家，在這個(gè)行業(yè)里面屬于腰部以上的商家,，進(jìn)行了很多的分析,。 在整體的數(shù)據(jù)反映中，出現(xiàn)了一個(gè)值,，我開(kāi)始以為短視頻應(yīng)該是整個(gè)三種形態(tài)里面最有能力帶貨的,。但通過(guò)我們綜合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從中分析出一個(gè)比例,，直播占了 85%,。圖文在9%左右、短視頻還不到10,。 我們?cè)诖艘沧隽艘恍┓治龊涂偨Y(jié),，也許是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，跟移動(dòng)流量的可控性,，以前移動(dòng)流量相當(dāng)難以把控,，現(xiàn)在很多的套餐免費(fèi)流量 ， 讓直播形式漸漸的在電商平臺(tái)上起了一個(gè)領(lǐng)頭的代表作用,。 （ 一 ） 因?yàn)槲沂鞘甑奶詫氈v師,，在此我的感覺(jué)是我們把淘寶跟直播來(lái)做一個(gè)銜接，或者是從中的一個(gè)轉(zhuǎn)化 ,， 這個(gè)等于是目前來(lái)說(shuō),，電商零售主動(dòng)引流的一個(gè)新的風(fēng)口,。 因?yàn)樵谶@十年，從最初的時(shí)候只要有貨,，你的 sku多就有更多的展示,。到后期開(kāi)始有標(biāo)題關(guān)鍵詞的一種推搜方式,，在淘寶叫直通車(chē),，然后又出現(xiàn)了圖文，這種的點(diǎn)擊付費(fèi)形式叫鉆石展位,。第三種就是我可以通過(guò)一個(gè)圖文或者文字鏈,，轉(zhuǎn)介紹給第三方，或者呈現(xiàn)抽取傭金,，這個(gè)叫淘客,，從免費(fèi)的到付費(fèi)的，到目前開(kāi)始,，從原有的產(chǎn)品端為紐帶介于買(mǎi)賣(mài)雙方之間的連接,，掉轉(zhuǎn)到以?xún)?nèi)容為主的轉(zhuǎn)化。 我覺(jué)得這是一個(gè)新的點(diǎn),。整體直播上面它的一個(gè)形態(tài)跟原有其實(shí)是有一個(gè)比較大的變化,。因?yàn)槲覀円郧八械碾娚坍a(chǎn)品跟我們線下是不一樣的，我們線下是有導(dǎo)購(gòu),，導(dǎo)購(gòu)是可能有機(jī)會(huì)通過(guò) 對(duì) 進(jìn)店的買(mǎi)家 ,、 消費(fèi)者從他的衣著、神態(tài),，甚至于從他的目光注視點(diǎn),，去分析 她 的消費(fèi)力，甚至于可以針對(duì)性地進(jìn)行一些交流互動(dòng)和推送,。 在線上我們作為商家來(lái)說(shuō),，只能完全被動(dòng)地通過(guò)圖文，更多的呈現(xiàn)出商品的一些基本特色,，材質(zhì)款式什么這一類(lèi)的,，然后再通過(guò)圖片，這兩種圖文形式的展現(xiàn),。 當(dāng)出現(xiàn)內(nèi)容之后,，以主播的形式出現(xiàn)之后，互動(dòng)率也有了一些提升,。另外現(xiàn)在大家也知道,， P圖是基本功，當(dāng)消費(fèi)者線上購(gòu)物的時(shí)候,，你在被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,，可能你在很多方面是沒(méi)有辦法增加消費(fèi)者在你店鋪這個(gè)頁(yè)面里面做更多的停留，而且消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物其實(shí)是一個(gè)解惑的過(guò)程，就是我有很多的疑惑,。 普遍來(lái)說(shuō),，我們舉比較大的大類(lèi)，像化妝品,，它的產(chǎn)品是否適合于我的膚質(zhì),，在線下可能就直接在消費(fèi)者的身上進(jìn)行實(shí)操了，做得極致的比方說(shuō)做眼部化妝美容,，讓你消費(fèi)者在椅子上面一躺,，然后給你左眼畫(huà)的美輪美奐，然后告訴你,，你覺(jué)得怎么樣,？ 言下之意就是你如果買(mǎi)單的話，我可以就把你右眼也給你畫(huà)了,，就給你做一次免費(fèi)的化妝,，要不然的話你就回去，這線下其實(shí)有辦法這么做一些互動(dòng),，在線上就相當(dāng)?shù)碾y,。從服裝上面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也經(jīng)常碰到一種情況,，就是看上去的服飾在模特身上也是相當(dāng)?shù)暮象w,。但是實(shí)際買(mǎi)回來(lái)之后，可能并不能夠到位,�,？赡芫褪悄Ｌ卮┥暇拖衩餍� ， 自己穿上就像一個(gè)小丑,。大家也知道我們?nèi)绻龇椀�,，如果是拍我們的時(shí)候，用得最多的可能不僅僅是燈光跟攝影師,，更多的是夾子跟別針,，如果通過(guò)這種圖片呈現(xiàn)的話，消費(fèi)者可能一個(gè)解惑點(diǎn)就非常大,。 通過(guò)直播,，通過(guò)連續(xù)的視頻，通過(guò) 360度的維度,，整體的轉(zhuǎn)售 ,， 能讓消費(fèi)者對(duì)此對(duì)產(chǎn)品了解的更透、更多,。在前幾年階段性的模式更多的是大家都在努力的,。通過(guò)我們的產(chǎn)品描述頁(yè),，增加更多的一些內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者可能根本就沒(méi)有這么一個(gè)耐心,，特別是現(xiàn)在更多的購(gòu)物工具從 pc端移動(dòng)到了手機(jī)端之后,，它的時(shí)間更加碎片化。 坐下來(lái)拿出手機(jī)的零碎時(shí)間,，另外屏顯的大小,，再大的手機(jī)也沒(méi)有辦法，跟電腦去做對(duì)比,，這個(gè)時(shí)候如何讓消費(fèi)者能有更多的時(shí)間,，留在店鋪里面,，或者留在頁(yè)面里面,，是一個(gè)比較重要的方式方法。 現(xiàn)在等于是這些平臺(tái)也在做各種各樣的嘗試 ,。 我把它更直接的說(shuō)一下,。主播或者是直播這種形式，其實(shí)我覺(jué)得是 2.0版的電視購(gòu)物,。當(dāng)更多的一些平臺(tái)都在加入這種社交因素的時(shí)候,，淘寶也希望在銷(xiāo)售的同時(shí)也增加這么一個(gè)社交的基因。 通過(guò)視頻,，通過(guò)這種主播的形式,，把這個(gè)一點(diǎn)一點(diǎn)帶紅了，淘寶官方的助推,，它整體在上面投入了大量的資源,，也樹(shù)立了很多比較有特色的標(biāo)桿主播。我不知道在座的各位熟悉不熟悉,，我這里講兩個(gè),，一個(gè)是 薇婭 ，另一個(gè)是李佳琦,。 所有這些比較能帶貨的主播,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是非常有自己的個(gè)性跟特點(diǎn) 。 我們來(lái)說(shuō)說(shuō) 薇婭 ,， 她 的特性是前年在反季的時(shí)候,，五個(gè)小時(shí)，賣(mài)了 7000萬(wàn)的皮草,，然后在后續(xù)五天的追單期間,，又賣(mài)了5000萬(wàn)，也就是幾個(gè)小時(shí)的持續(xù)直播,，加上他后期的長(zhǎng)尾效應(yīng),，反季能賣(mài)1.2億的皮草 ,。 就在上周 她 在韓國(guó)一天的時(shí)間帶貨量是 81萬(wàn)件。 還有李佳琦,，他也有一些基礎(chǔ)背景,。他是歐萊雅的彩妝師，而且是被歐萊雅公司方作為直播達(dá)人去做的推薦,。以男性來(lái)賣(mài)口紅的身份出現(xiàn)在直播場(chǎng)地上,。前段時(shí)間還跟馬云兩個(gè)人在比拼，結(jié)果他成為馬云買(mǎi)口紅都賣(mài)不過(guò)他的一個(gè)角兒,。 經(jīng)常有人說(shuō),，只要女生成了李佳琪的粉，肯定會(huì)在這里購(gòu)買(mǎi)一支口紅,。 （ 二 ） 前面我花了 15分鐘的時(shí)間來(lái)講直播的歷史,，講直播它能帶來(lái)的一些帶貨能力。后面我想跟大家來(lái)探討直播對(duì)我們品牌來(lái)說(shuō)是應(yīng)該做怎么樣的考慮,？ 我是這么認(rèn)為的,，這種新的商業(yè)形態(tài)對(duì)于我們傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，我們是不是要去觸達(dá),，或者是不是要去參與其中,？ 我舉一個(gè)例子 ： 年前我在一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的分享會(huì)上面 講 在線分銷(xiāo)的模式 ， 8點(diǎn)到9點(diǎn)跟他們一起聊聊抖音,。抖音現(xiàn)在非�,；稹� 聊完之后我們有很多六零后的一些老大,，他們都沒(méi)有碰抖音,，他們覺(jué)得太技術(shù)了，而且也沒(méi)有理由和精力去觸碰,，我分享是差不多 45分鐘,，八點(diǎn)開(kāi)始九點(diǎn)結(jié)束，結(jié)果11點(diǎn)的時(shí)候,，某公司的一個(gè)老總來(lái)找我了,，他已經(jīng)要60多歲了，他跟我說(shuō)了一句話,，他說(shuō)賀曼老師,，你今天可把我坑慘了。你分享結(jié)束之后,，我就開(kāi)始去裝了個(gè)抖音看,，等我反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候已經(jīng)11點(diǎn)鐘了。所以我深刻理解了你在分享的時(shí)候說(shuō)的一句話,，叫抖音有毒,。 我們有的時(shí)候也應(yīng)該想一想,，當(dāng)這種形式在轉(zhuǎn)變的時(shí)候，消費(fèi)者的那些碎片的時(shí)間,，跟消費(fèi)者他們關(guān)注的點(diǎn),，已經(jīng)跟我們傳統(tǒng)的接觸點(diǎn)接觸不到的時(shí)候。我們是不是也應(yīng)該在這些方面去跟他們找新的接觸點(diǎn),？ 這個(gè)是今天我想跟大家來(lái)探討分享的一個(gè)比較重要的點(diǎn),。 因?yàn)楝F(xiàn)在比較恐怖的是，我們?cè)?17年的時(shí)候曾經(jīng)做了 一個(gè)堅(jiān)果,， 做 市場(chǎng) 調(diào)研 時(shí) ,，我讓我的太太讓他所有的同學(xué)那邊去做了一個(gè)小的類(lèi)似一種 互動(dòng)。 因?yàn)? 她 是一個(gè)老師,，老師這個(gè)職業(yè)還是比較穩(wěn)定的,。 她 的那些同學(xué)畢業(yè)的班級(jí)圈幾乎都還在做 。 我說(shuō) ： 你們有沒(méi)有認(rèn)可三只松鼠是一個(gè)品牌,，結(jié)果得到的答案蠻恐怖的,。那時(shí)候還沒(méi)五年，那時(shí)只有三年半,，這三年半的時(shí)間，某一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),，甚至于通過(guò)一個(gè)我們覺(jué)得不入門(mén)的一個(gè)品牌詞,，叫三只松鼠，它能夠被一大批的消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)品牌,。 我是 68年的,，我們那個(gè)年代的時(shí)候，這種零食堅(jiān)果類(lèi)的炒貨類(lèi)就三大金剛 ： 瓜子,、花生,，逢年過(guò)節(jié)吃核桃。三只松鼠這樣的店鋪,，他其實(shí)就是用一種比較賣(mài)萌的方式,，把所有的員工都取了一個(gè)花名，各種各樣的老鼠,。 在線上你進(jìn)行購(gòu)物的時(shí)候,，原來(lái)對(duì)于我們的買(mǎi)家的稱(chēng)呼叫 親 。三只松鼠他們所有的客戶(hù)跟我們溝通的時(shí)候都變成 了 主人,。我是老鼠,，你是主人。我是你養(yǎng)的一只寵物,，因?yàn)槲沂且恢焕鲜�,，所以我比你更懂�?jiān)果,。 然后再售賣(mài)一些比較高客單價(jià)的，像碧根果,、夏威夷果等等這一類(lèi)的東西,。短短幾年的時(shí)間，能夠銷(xiāo)售達(dá)到幾十個(gè)億,，今年號(hào)稱(chēng)準(zhǔn)備要過(guò)百億了,，去年好像都達(dá)到了 70個(gè)億。 這個(gè)時(shí)候我就在想,，是不是消費(fèi)者變化了,，是不是我們已經(jīng)老了？我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為的這種商標(biāo),，最好是兩個(gè)詞,，最好是朗朗上口。最好是能讓消費(fèi)者更多的了解,，通過(guò)我們的一些硬廣,，通過(guò)我們的更多的門(mén)店，才能讓消費(fèi)者有深度的認(rèn)知,。 我覺(jué)得都變了,。 而且更有一些可怕的一些信息，現(xiàn)在年輕的 80后跟90后,，他們會(huì)對(duì)品牌有他們自己的一個(gè)定義,，我們熟悉的一些品牌在他們腦的口里面，是叫爸爸媽媽的品牌,。 這個(gè)就太恐怖了,。這種端或者是售賣(mài)渠道的變化，一點(diǎn)一點(diǎn)讓從我們 從 原先比較 熟悉 直接的打法上面做了一個(gè)變化,。我們?cè)?20年,，央視我們把晚新聞?wù)c(diǎn)報(bào)時(shí)卡住，可能就能夠很短的時(shí)間引起一個(gè)比較大的轟動(dòng)效應(yīng),。 但現(xiàn)在我們有沒(méi)有想過(guò),，我們還有多少新生代 ， 那些 80后跟那些90后還在看那些免費(fèi)的電視,，他們更多的已經(jīng)通過(guò)優(yōu)酷這一類(lèi)付費(fèi)視頻網(wǎng)站在看無(wú)廣告的內(nèi)容,，或者是連續(xù)劇或者電影電視。 我們對(duì)直播的了解,，跟線下原先的電視購(gòu)物有相當(dāng)近的一個(gè)類(lèi)似度,。大家一個(gè)還記得 N多年前的侯總 ， 我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在其實(shí)在整個(gè)直播業(yè)態(tài)上面也出現(xiàn)這種比較能侃,、比較能夠做出一些噱頭跟內(nèi)容的那些主播更具有引導(dǎo)力跟煽動(dòng)性,。 我這里給大家來(lái)分享一下,，就目前來(lái)說(shuō)，直播的排名規(guī)則有一些它的一些特性,。因?yàn)橐郧半娨曎?gòu)物可能講究的是產(chǎn)出,，但是電視購(gòu)物它又分一個(gè)時(shí)間段，跟頻道端的產(chǎn)出,，直播可能就在這個(gè)時(shí)間段上面沒(méi)有明顯,，但是它也有一些它的關(guān)鍵的數(shù)據(jù)值。 上面呈現(xiàn)的是一些原有的作為這種關(guān)鍵詞排名在互聯(lián)網(wǎng)上面,，其實(shí)關(guān)鍵詞排名很重要,。 我們?cè)賮?lái)看一下，如果作為直播來(lái)說(shuō),，他需要的是一些關(guān)鍵詞,，這里面有一些比較大的變化。他這里強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)的停留時(shí)間,。另外也希望用戶(hù)在這里面有互動(dòng)和點(diǎn)贊�,，F(xiàn)在整個(gè)直播里面，當(dāng)然我指的直播是泛指,，不僅僅是淘寶直播,，比方說(shuō)抖音，快手等等這一系列,。 這里面要求互動(dòng),，因?yàn)榛?dòng)能夠產(chǎn)生一些品牌的認(rèn)知，我舉個(gè)例子,，像有一些比較會(huì)煽動(dòng)氣氛的主播，會(huì)用這種方式來(lái)玩,。 假設(shè)某產(chǎn)品現(xiàn)在的價(jià)格是多少,，主播會(huì)站在我們消費(fèi)者的角度里面，跟現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)控,，也就是商家老大溝通,，我們是不是今天的一個(gè)點(diǎn)贊達(dá)到了 2萬(wàn)，我們就可以拿出一百件,，做一個(gè)七折的一個(gè)促銷(xiāo),，還有我現(xiàn)在給大家爭(zhēng)取到一個(gè)指標(biāo)，如果現(xiàn)在誰(shuí)在第一時(shí)間把某詞打上來(lái),，可以免費(fèi)得到一個(gè)商品,。舉例子，這兩天比較火的奔馳汽車(chē),，誰(shuí)第一個(gè)把這四個(gè)字打上來(lái),，就可以免費(fèi)得到一個(gè)產(chǎn)品,，通過(guò)這樣的一個(gè)互動(dòng)形式。 通過(guò)一些免費(fèi)的贈(zèng)送或者是大折扣,，甚至于我會(huì)拿十個(gè)產(chǎn)品用一折的方式,，但是一定要需要大家來(lái)把這個(gè)品牌詞在在這個(gè)直播間里面把它打出來(lái)，甚至要把這個(gè)品牌是倒過(guò)來(lái),，比如說(shuō)今天我再跟大家做直播的時(shí)候,，誰(shuí)第一個(gè)是把樂(lè)可口可這個(gè)詞打上來(lái)，那我就免費(fèi)送一箱可口可樂(lè),，消費(fèi)者把這個(gè)品牌 詞 ,，順著倒著這樣去念一念，品牌影響力不就做出來(lái)嗎,？其實(shí)在這方面直播這種玩法跟我們以前的玩法已經(jīng)完全不一樣了,。 我們現(xiàn)在可能更多的還是在外部做一些傳統(tǒng)的廣告，也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上面做一些投放,。像他這樣的一個(gè)大批量的收割用戶(hù),，這種量級(jí)我覺(jué)得還是比較恐怖的。像目前他們這種玩法的細(xì)節(jié),，也可以跟大家來(lái)看一看,，它是需要有流量，然后需要有一定的時(shí)間跟很多的消費(fèi)者做一些深度的互動(dòng),。 這個(gè)有點(diǎn)像單獨(dú)的互動(dòng),，比方說(shuō)某主播會(huì)突然在群里面歡迎鮑老師，鮑老師您來(lái)捧場(chǎng),，因?yàn)槊恳粋�(gè)新的用戶(hù)進(jìn)入之后都會(huì)有一種跳轉(zhuǎn),，有一個(gè)用戶(hù)名的顯示， 就 可以直接直呼其名在這里面,。 另外在整個(gè)的過(guò)程中間,，能夠把消費(fèi)者的一些困惑的點(diǎn)解決掉。 我看到一個(gè)比較牛的直播,，他在廣東賣(mài)服裝,，他就一個(gè)人拿了一個(gè)三角架，然后跑到廣州的服裝的檔口直接一件一件從一家上面去拿衣服,，拿完衣服,，根據(jù)他的那些粉絲的需求，然后直接就在更衣室里面,，當(dāng)場(chǎng)把衣服換了展示給大家看,，你想象一下，這個(gè)零售已經(jīng)縮短到這種地步了，比以前電商都更輕松更快,。 我剛剛前一秒鐘在淘寶直播里面切的一個(gè)直播間,。這是一個(gè)賣(mài)多肉的主播在現(xiàn)場(chǎng)在做一些展示。所有的用戶(hù)進(jìn)入,，能夠看到我們的網(wǎng)民的將近 25000的觀看,，我們很難想象在這么一個(gè)賣(mài)植物多肉植物，就在這個(gè)時(shí)間段里面,，他有2.5萬(wàn)人,，因?yàn)樗捏w量范疇更大一點(diǎn)。 對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)它有海量的流量,。而且對(duì)于這種直播的主播來(lái)說(shuō),，他也有一定的號(hào)召力。就像我們前面所說(shuō)的 薇婭 ,，現(xiàn)在有四百萬(wàn)粉絲了,。在前年的時(shí)候是 180萬(wàn)的，而且 她 的粉絲是有一個(gè)比較特定的范疇,，很多都是全職媽媽?zhuān)追Q(chēng)叫寶媽,。 我是這么看的，因?yàn)檎麄�(gè)淘系等于是一直參與其中,，包括以前我們都是最早的一批商家,。從最早的有產(chǎn)品就有流量，到后一階段你跟平臺(tái)有一定付費(fèi)投入,，然后就有更多的產(chǎn)出,。 到現(xiàn)在不光你要有產(chǎn)品，不光要有一定的付費(fèi)率,，而且還要具備能夠從外部吸取流量,，把流量吸取到這個(gè)平臺(tái)上面。在淘系里面,，你如果有這樣一個(gè)外部吸取流量的平臺(tái),，會(huì)給你更多的資源，更多的一些人群和流量,。 比如說(shuō) 薇婭 ，現(xiàn)在有三十幾萬(wàn)的粉絲在現(xiàn)場(chǎng)圍觀在她的直播間里面,。 這里面要回到一個(gè)問(wèn)題,，外部吸走的流量，外部的一些消費(fèi)力被轉(zhuǎn)移到淘系里面去,，或者轉(zhuǎn)移到直播里面去,。大家有沒(méi)有覺(jué)得這個(gè)還是有點(diǎn)小恐怖的，這些被搬走的消費(fèi)力又是從哪里流走的？ 這就是我今天來(lái)跟大家來(lái)一起分享直播給我們品牌能帶來(lái)的困惑,、遐想的第一個(gè)問(wèn)題,。 （ 三 ） 現(xiàn)在的消費(fèi)者，他們對(duì)于某些 營(yíng)銷(xiāo) 的認(rèn)知已經(jīng)跟我們完全不一樣,，現(xiàn)在如果 再 造星已經(jīng)相當(dāng)難了,，再像以前這樣造一個(gè)明星，可能他的時(shí)間,，包括這種對(duì)于年輕人的吸引力也是非常的難,。 而且更多的消費(fèi)者也開(kāi)始理智了，知道明星會(huì)有她的氣質(zhì),。明星代言的形式,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品穿在某演員身上,，跟穿在我身上,，是不是能達(dá)到同樣的效果？但是主播直播的形式,，它呈現(xiàn)的是一種鄰家女,，帶有一定的明星范。 對(duì)于我們目前來(lái)說(shuō),，對(duì)新興的消費(fèi)者這種吸引力是完全不一樣的,。 告訴大家一個(gè)好的消息，更多的主播,，也就是直播里面的那些應(yīng)該帶貨的人員,，他們對(duì)于產(chǎn)品的要求還是很傾向于品牌的，那我建議如果是品牌商的話,，是不是早一點(diǎn)去跟這么一個(gè)新的流量端口,，跟一些新的以直播形式的能幫我們帶貨的人建立一些合作或者是一些連接。 現(xiàn)在直播上面最早有效果的是新產(chǎn)品,。比較明顯的,，那時(shí)候抖音里面的一個(gè)兔子，一捏耳朵就跳跳跳跳的,。我可以找一個(gè)截圖,，大家來(lái)看一下這種用主播的方式，跟用我們?cè)械膱D片形式的差異,。 大家可以看這么一個(gè)標(biāo)題,，抖音同款。什么概念,？一個(gè)商品是通過(guò)這種直播平臺(tái)上面呈現(xiàn)出來(lái)的,，在淘寶作為一個(gè)售賣(mài)的載體,，他的呈現(xiàn)方式，通過(guò)音樂(lè),、通過(guò)表情,、通過(guò)動(dòng)作。和以前圖文這種吸引力是完全不一樣的,。 這是我臨時(shí)到淘寶去檢索的商品,，因?yàn)槲以诙兑衾锩嬖偃フ疫@個(gè)東西，可能找不到了,。我就直接在淘寶搜,。我正好也能證實(shí)一下，淘寶的店家在標(biāo)題里面都說(shuō)了抖音同款,。 整個(gè)的直播已經(jīng)從原有的新汽車(chē),，到第二階段的食品，就是低客單價(jià)的,，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始涉足到各個(gè)類(lèi)目,、各個(gè)行業(yè)。 從平臺(tái),、從售賣(mài)者 ,、 從商品來(lái)說(shuō)，多年下來(lái),，我有一個(gè)總結(jié),，就是第一階段 ， 差不多 03年的時(shí)候,，電子商務(wù)剛剛發(fā)起的時(shí)候,，平臺(tái)推的是不需要辨別真?zhèn)蔚氖謾C(jī)充值、游戲點(diǎn)數(shù),。 到了第二階段差不多也就是 05年左右推的是更高的性?xún)r(jià)比,，大量的商家可能是非專(zhuān)職人員，大量的在網(wǎng)上售賣(mài)一些淘品牌線上的品牌化妝品,，跟一些傳統(tǒng)品牌的小樣,。 到了 06、08年的時(shí)候,，兩類(lèi)產(chǎn)品是走量的,。一類(lèi)就是標(biāo)品類(lèi)的書(shū)，3C類(lèi)產(chǎn)品,�,？赡芨嗟氖谴砩蹋硗膺@類(lèi)產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)造假的成本比較高,。另一類(lèi)產(chǎn)品就是我們的母嬰產(chǎn)品，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品在線下它的消費(fèi)周期比較短，所以它的價(jià)格相對(duì)比較高一點(diǎn),。 另外在嬰童類(lèi)有兩個(gè)產(chǎn)品是剛需,，一個(gè)是奶粉，一個(gè)尿布,，國(guó)內(nèi)正好又出現(xiàn)奶粉的信譽(yù)的危機(jī),，大量的進(jìn)口奶粉，在原有的線下可能在 300到400元的價(jià)格,，在線上可能是一百多一點(diǎn)的就在跑,，因?yàn)橄裥挛魈m的奶粉到岸價(jià)在85元左右。 然后到了 2011年,，淘寶當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始把所有動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品,、把自己的資源集中到了從標(biāo)類(lèi)到非標(biāo)類(lèi)，那時(shí)候找了一個(gè)家紡的產(chǎn)品,，家紡產(chǎn)品我覺(jué)得它是一個(gè)非標(biāo)類(lèi)的,，但是他又跟我們床的尺寸相近，所以當(dāng)時(shí)的主推就是家具類(lèi),。床上的四件套,，當(dāng)時(shí)一年的雙11，有一家店一天賣(mài)了2200套 ,， 很轟動(dòng),。 過(guò)了一年之后，很多的傳統(tǒng)企業(yè),，所有的品類(lèi)全部到線上開(kāi)始銷(xiāo)售,。 從這些主體的轉(zhuǎn)變，回到我們現(xiàn)在來(lái)看,，直播從新奇特,，到高頻次的復(fù)購(gòu)的食品生鮮之類(lèi)，再到服飾類(lèi)的,，再到 3C類(lèi)的產(chǎn)品慢慢的全品覆蓋,。 我們應(yīng)該在什么樣的時(shí)間點(diǎn)去了解去接觸 ， 是留給大家的第二個(gè)問(wèn)題,。 今天的分享就到這里結(jié)束了 ,。 感謝鮑老師做了這么好的一個(gè)平臺(tái)，讓我們大家有機(jī)會(huì)一起在這里面互動(dòng)和交流,。
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黑公關(guān)橫行直播界：人氣主播遭殃,、平臺(tái)只能忍氣吞聲？
策劃人李星 2018-8-22 18:40
2018年直播的江湖依然驚濤駭浪,，頭部直播平臺(tái)集體沖擊上市,，上市的有虎牙,、映客，正在忙上市的有斗魚(yú),，即將上市有快手以及花椒與六間房重組公司,。映客上市即遭破發(fā)、股價(jià)跌至不到3港元,；虎牙Q2公布財(cái)報(bào)顯示凈虧21.254億元,，隨后股價(jià)下跌25%，業(yè)內(nèi)人士分析這是秀場(chǎng)模式越來(lái)越不被投資人看好有關(guān),。 近期即將上市的斗魚(yú)盡管估值比虎牙高,，輿論一場(chǎng)場(chǎng)的風(fēng)波讓其上市之路險(xiǎn)象環(huán)生。每一個(gè)競(jìng)品上市前的緘默期,，都是黑公關(guān)們搞事情的最佳時(shí)機(jī)�,，F(xiàn)在培養(yǎng)一個(gè)大V不容易，但扳倒一個(gè)頭牌只需要匿名開(kāi)個(gè)馬甲賬戶(hù)造個(gè)謠,，潑潑臟水什么的就可以,。黑公關(guān)的厲害之處讓斗魚(yú)一哥一姐成為全網(wǎng)最高危職業(yè)的之一，游戲主播“蕪湖大司馬”6月19日在微博貼出了論壇和貼吧水軍招募隊(duì)友的攻擊截圖,，并求放過(guò),。8月2日，微博博主“主播囧事”貼出黑公關(guān)公司攻擊斗魚(yú)主播張大仙人設(shè)的截圖,。而一封黑斗魚(yú)的公關(guān)傳播策劃案在全網(wǎng)流傳,，即使是局外人也看得人心驚肉跳。 1 一個(gè)大公司想不被人批評(píng)是不可能的,，要徹底消除輿論的負(fù)面聲音,，做不起來(lái)整個(gè)世界就瞬間安靜了，只有你觸及了其他同行的利益,，就不可避免會(huì)遭受到外界各種負(fù)面評(píng)價(jià),，在如今創(chuàng)業(yè)環(huán)境愈發(fā)不那么清朗的形勢(shì)下，玩互聯(lián)網(wǎng)的第一法則是：創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心要強(qiáng)大,！ 總有一些別有用心的人混雜在各種媒體人監(jiān)督或評(píng)論人的批評(píng)聲音之中行“黑公關(guān)”之實(shí),，他們執(zhí)行雇主的交待某項(xiàng)暗黑行動(dòng)，或借助營(yíng)銷(xiāo)水號(hào)灌八卦,、造謠,，或歪曲事實(shí)混淆視聽(tīng)，再通過(guò)某些媒體或自媒體渠道將要抹黑的內(nèi)容坐實(shí)進(jìn)行評(píng)論,；他們披著批評(píng)企業(yè)的外衣在背后捅刀子,，操作極其隱蔽、很難找到證據(jù),，由于社交媒體開(kāi)放的言論環(huán)境更讓他們肆意妄為,。 一般黑公關(guān)的套路是這樣：如果產(chǎn)品不行黑產(chǎn)品,；如果是平臺(tái)就到平臺(tái)上找UGC不良內(nèi)容就黑平臺(tái)審核不嚴(yán)；如果平臺(tái)找不到問(wèn)題就黑商業(yè)模式總能找到幾條“原罪”,，再看看創(chuàng)始人有沒(méi)有什么黑料可以挖,；如果創(chuàng)始人碰巧是個(gè)圣人君子，那就黑公司價(jià)值觀,，或者批他們沒(méi)有文化、沒(méi)有夢(mèng)想,、沒(méi)有激情之類(lèi)的,。上文提到的黑“斗魚(yú)”策劃方案堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)，正好可以供廣大讀者漲漲見(jiàn)識(shí),，增強(qiáng)“免疫力”,。 該策劃案版本流出已是8月份了，屬于收尾階段,，最近網(wǎng)上關(guān)于斗魚(yú)的很多負(fù)面稿件幾乎逃不出這個(gè)框架,，應(yīng)該很早就按照方案中所說(shuō)的“表料”進(jìn)行操作。而這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是斗魚(yú)一直在上市IPO和路演的關(guān)鍵時(shí)期,，你能夠想象“六箭連發(fā)”的嚴(yán)重后果嗎,？ 按圖索驥找到執(zhí)行這些方案的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和自媒體并不難，據(jù)了解,，斗魚(yú)正對(duì)著一些自媒體發(fā)起起訴,，但幕后的黑手究竟是誰(shuí)？必須得一探究竟才能正本清源,。 2 在美女英雄,、看客土豪、資本莊家的角斗場(chǎng)中,，此起彼伏的輿情熱點(diǎn)牽動(dòng)著監(jiān)管層敏感神經(jīng),，各大平臺(tái)的公關(guān)們特別忙，有的忙著撲滅輿情危機(jī),，有的卻忙著制造新的危機(jī),，所以直播行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新聞。 當(dāng)前直播能跑通打賞商業(yè)模式就是秀場(chǎng)模式和游戲直播（電競(jìng)）,，隨著開(kāi)黑和吃雞手游的火爆,，游戲直播越來(lái)越大眾化，其背后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)潛力巨大,，并且游戲直播也是“網(wǎng)紅主播輸出內(nèi)容,，粉絲鐵桿打賞網(wǎng)紅”，游戲用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力及粉絲粘性更強(qiáng),。 據(jù)艾瑞報(bào)告顯示,，有87.5%的用戶(hù)會(huì)因?yàn)橛螒蛑鞑マD(zhuǎn)移而一同轉(zhuǎn)移,，因此，直播平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)橐愿哂诰W(wǎng)紅的薪資和高額的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)的形式進(jìn)行“挖角”,。一些頭部網(wǎng)紅也算是趁上了風(fēng)口希望盡快賣(mài)個(gè)好身價(jià),，如果能夠和之前所辛勤培養(yǎng)的平臺(tái)“和平分手”日后還好相見(jiàn)。不過(guò),，很多平臺(tái)大V跳槽之后還要集體老東家“噴”就不忍直視了,。 今年5月份原斗魚(yú)平臺(tái)主播青蛙、炫神,、李政等集體跳槽虎牙就在微博爆料平臺(tái)欠薪,，后被斗魚(yú)發(fā)布永久停止合作聲明；同期映客一哥大大大黑牛帶著眾多主播一起跳槽YY被繼續(xù)懟前東家欠薪,，被映客封號(hào),。看起來(lái)是其他平臺(tái)上大V流入到了虎牙,，也從側(cè)面反映出虎牙本身缺乏造星能力體系的打造,，此前YY就一直依賴(lài)網(wǎng)紅公會(huì)造星模式，這一后遺癥同樣傳給了虎牙,。 （這篇稿件的標(biāo)題叫做《斗魚(yú)強(qiáng)勢(shì)聲明反倒尷尬了,！青蛙反擊爆出平臺(tái)丑聞》，網(wǎng)上有很多,，文章末尾竟然驚現(xiàn)“【廠商供稿】”內(nèi)容） 今年虎牙與斗魚(yú)共同搶跑IPO,，視游戲產(chǎn)業(yè)為護(hù)城河的騰訊索性把兩家都投了，結(jié)果虎牙由于YY此前的上市經(jīng)驗(yàn)而搶先赴美上市,，但斗魚(yú)的用戶(hù)活躍數(shù)一直比虎牙要高,，估值也行業(yè)稱(chēng)為虎牙的2倍多，因此在游戲直播領(lǐng)域虎牙與斗魚(yú)的雙巨頭局面之下,，“黑公關(guān)”盛行成為彼此爭(zhēng)奪中不確定性因素,。 最近直播行業(yè)黑公關(guān)事件已引起了“學(xué)院派”的關(guān)注，6月27日,，6月27日,，由廣州市輿情大數(shù)據(jù)重點(diǎn)研究基地、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”研究報(bào)告》梳理和研究了2003年至2018年30起黑公關(guān),，其中關(guān)于斗魚(yú)欠薪及打壓主播人氣的網(wǎng)絡(luò)攻擊排名第二,，而在幕后推手一欄中修改前版本中指向了“虎牙”，后修改為“不明”,，也成為30家廠家中“唯一”被更改的企業(yè),，其研究學(xué)院的專(zhuān)業(yè)性也開(kāi)始被網(wǎng)友質(zhì)疑。 3 此前有多家知名互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合發(fā)出申明成立反黑公關(guān)聯(lián)盟，后來(lái)證明此舉并不能湊效,，黑公關(guān)依然瘟疫一樣籠罩著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，就連為自媒體搭建發(fā)聲渠道的騰訊今年也飽受黑公關(guān)的迫害。 黑公關(guān)雖然難纏難打,，總會(huì)露出蛛絲馬跡,，不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友,，比如黑騰訊的稿子竟然供應(yīng)商把幕后指使的批注也一起貼出來(lái),，也算是“真相乍現(xiàn)的一刻”，上述黑公關(guān)事件中其實(shí)有的操作由于用力過(guò)猛,，其實(shí)最終會(huì)反噬自己,。 筆者認(rèn)為，打擊黑公關(guān)主要辦法就是“正面剛”,，以法律手段對(duì)幕后黑手正面回應(yīng)，就像在《西游記》中那些本領(lǐng)高強(qiáng)的妖怪,，連孫悟空也奈何不了,，但從神仙那里討教來(lái)歷后，大喝一聲它的“本名”就立刻顯出原型,、服服帖帖了,。盡管幕后黑手揪出來(lái)了也會(huì)矢口否認(rèn)并且反咬一口，但接下來(lái)黑公關(guān)傳播之中明顯會(huì)有所顧忌,、動(dòng)作會(huì)變形,，就能給企業(yè)多贏得喘息的時(shí)間。 上述暨南大學(xué)的《網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”研究報(bào)告》一出爐就引起了各方爭(zhēng)議,，斗魚(yú)似乎憋了很久的氣,，決心與虎牙正面Battle�,；⒀乐辈グl(fā)官微博聲明否認(rèn),，而斗魚(yú)直播也@虎牙直播并轉(zhuǎn)發(fā)自媒體葉探花博文，兩家游戲直播巨頭盡量保持克制,，但是顯然已經(jīng)捅破了窗戶(hù)紙,。斗魚(yú)直播平臺(tái)在公眾號(hào)發(fā)布文章《向黑公關(guān)SAY NO！》檄文,，很快又傳出斗魚(yú)正在起訴造謠和抹黑其商譽(yù)的自媒體和營(yíng)銷(xiāo)號(hào),。 無(wú)論是斗魚(yú)還是虎牙上市都不是終點(diǎn)而是開(kāi)始，虎牙在Q2財(cái)報(bào)呈現(xiàn)虧損,、股票下跌,、市值高開(kāi)低走，則表明核心還是自身的主播培養(yǎng)體系和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)還沒(méi)有搭建起來(lái),，“橘生淮南則為橘,，生于淮北則為枳”挖那么多主播過(guò)來(lái)可能也并不那么湊效,。 當(dāng)然，黑公關(guān)受害企業(yè)也要端正心態(tài),，別網(wǎng)上一有反吹草動(dòng)就產(chǎn)生“總有刁民想害朕”過(guò)激反應(yīng),，屏蔽外界質(zhì)疑聲音對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展并不利，只要身正就不怕影子斜,。至于那些蓄意害主播,、黑平臺(tái)的灌水和造謠，則觸犯了法律,，必須交由法律嚴(yán)懲,，任何對(duì)這種惡劣打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的齷齪行徑的寬容和容忍，都是對(duì)正義的踐踏,！ 結(jié) 語(yǔ) 黑公關(guān)泛濫是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的頑疾,，在直播行業(yè)表現(xiàn)的尤為突出，但是歷史上還沒(méi)有哪家互聯(lián)網(wǎng)公司是靠整垮對(duì)手而崛起成行業(yè)第一的,，如何專(zhuān)注于自身的業(yè)務(wù)體系和平臺(tái)生態(tài)的培育才是發(fā)展關(guān)鍵,。 筆者認(rèn)為，直播平臺(tái)應(yīng)把注意力放在自身運(yùn)營(yíng)上,，增強(qiáng)行業(yè)自律,，放棄在存量市場(chǎng)上做惡性競(jìng)爭(zhēng)，多關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)增量,，直播的市場(chǎng)蛋糕才會(huì)越做越大,。其實(shí)彼此公平的對(duì)待對(duì)手，其實(shí)也是為自己創(chuàng)造更好的市場(chǎng)環(huán)境,，畢竟屬于游戲直播的路還很長(zhǎng),。
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頭部主播跳槽，折射映客走下坡路了嗎,？
策劃人李星 2018-5-21 22:07
作為移動(dòng)直播風(fēng)口上的明星公司,，映客看到了其他創(chuàng)業(yè)公司沒(méi)有看到的風(fēng)景，率先主打“全民直播”概念,，讓其一躍成為用戶(hù)量過(guò)億的“獨(dú)角獸公司”,，在映客最為風(fēng)光的時(shí)候，其品牌頻現(xiàn)于影院,、地鐵,，朋友圈不發(fā)條“你丑你先睡，我美我直播”都感覺(jué)不夠自信...... 然而,，TMT賽道上的資本對(duì)于“后宮”是如此喜新厭舊,、始亂終棄，以致于風(fēng)口上的豬紛紛從天上掉下來(lái)，有的已經(jīng)打磨出盈利模式長(zhǎng)出翅膀,，還沒(méi)有獲得業(yè)務(wù)模式突破則處境比較難堪,。 以往刷屏的映客很少搞大動(dòng)作了，此前傳出“球球”,、“我愛(ài)大蘋(píng)果”映客主播出走YY,、花椒的傳聞。最近映客一哥“大大大黑�,！碧踄Y,，根據(jù)微博自媒體爆料，跟大大大黑牛一起出走的,，還有王小浪,、小崢、大久戈,、U1等五位映客top10主播,。 （YY一姐崔阿扎與大大大黑牛連麥,，相談甚歡滿滿的CP感） ▍一,、頭部主播換場(chǎng)子的背后，是否反映出映客沒(méi)那么強(qiáng)了,？ 在UGC泛娛樂(lè)平臺(tái)，人氣網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)會(huì),、跳槽是司空見(jiàn)慣的事情,，說(shuō)明主播“吃香”，出于個(gè)人影響,，“和平分手”給對(duì)方個(gè)臺(tái)階下，說(shuō)不定以后混的不好還可以再回來(lái),。據(jù)說(shuō)映客把跳槽的一哥號(hào)給封了,，看來(lái)平臺(tái)與頭部主播是徹底鬧掰了。 其實(shí)站在主打“素人直播”模式的映客角度可以理解,，孵化一哥百萬(wàn)級(jí)粉絲的流量主播有多不容易,，再加上主播是直播平臺(tái)打賞分成的根基，頭牌去留直接牽連很多主播的“軍心”,。任何一個(gè)行業(yè)能做到頂尖的,，其實(shí)圈子都很小。 俗話說(shuō),，冰凍三尺非一日之寒,，直播平臺(tái)主播集體出走最重要原因是打賞收入少了，粉絲在漲，收入減少,，說(shuō)明流量整體在下降,，主播對(duì)平臺(tái)信心不足，就像這幾天科技圈某位大佬被架空出走那樣,，映客COO被傳辭職，對(duì)高度依賴(lài)流量變現(xiàn)的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō),，這些表象背后與風(fēng)口停了,、管理模式等深層次問(wèn)題息息相關(guān)。 首先,，映客本身流量壁壘比較低,，在各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用直播已是內(nèi)嵌標(biāo)配，再加上在其他巨頭涌入比如花椒,、一直播等涌入做秀場(chǎng)直播場(chǎng)景時(shí),，這兩家的流量閉環(huán)、用戶(hù)存量無(wú)疑比創(chuàng)業(yè)公司更深,。 其次,，在直播用戶(hù)增量達(dá)到天花板時(shí)，其存量用戶(hù)在碎片化場(chǎng)景的時(shí)間被快手,、抖音等UGC平臺(tái)快速吸附,，2017年短視頻行業(yè)以超50%的增率快速擴(kuò)張，筆者在映客上發(fā)現(xiàn)連主播上傳的小視頻很多是抖音的,，連水印都沒(méi)有去掉,，錄制小視頻好多都是按抖音的模板，主播尚其沉迷于抖音,，何況用戶(hù)呢,？ 盡管流量被剝奪，據(jù)說(shuō)平臺(tái)還是會(huì)把在線用戶(hù)量刷的好看,，但是真正刷禮物的用戶(hù)就這么多,，收入減少才是映客主播跳槽的根源，而主播流失將帶動(dòng)大量粉絲遷移,，進(jìn)而讓平臺(tái)陷入惡性循環(huán),，這會(huì)讓平臺(tái)變得更加焦慮。 ▍二,、映客的產(chǎn)品突圍,，發(fā)力學(xué)YY導(dǎo)致定位混亂 在經(jīng)歷“千播大戰(zhàn)”后、隨著監(jiān)管趨嚴(yán),，直播行業(yè)野蠻生長(zhǎng)窗口期關(guān)閉,，數(shù)百家直播平臺(tái)被淘汰,，映客直播頭部效應(yīng)還是比較明顯的。今年年初,，映客獨(dú)立做“芝士超人”與沖頂大會(huì)爭(zhēng)鋒,，但是“撒幣大戰(zhàn)”很快因全網(wǎng)巨頭均做直播答題而失去導(dǎo)流效果,。 映客除了鼓勵(lì)UGC秀場(chǎng)內(nèi)容外，還增加了電臺(tái),、小視頻,、游戲直播等內(nèi)容形態(tài)。映客做電臺(tái)是與喜馬拉雅搶市場(chǎng),；做小視頻是防御快手,、火山小視頻；做游戲直播則是與虎牙,、斗魚(yú)等電競(jìng)搶流量,，等于同時(shí)切入了三個(gè)其他行業(yè),。 但在移動(dòng)文娛內(nèi)容的多領(lǐng)域布局,，并未使其用戶(hù)屬性發(fā)生實(shí)質(zhì)改變,，反而因多方內(nèi)容引入失去了專(zhuān)長(zhǎng),。反觀喜馬拉雅主打知識(shí)付費(fèi)以及廣告插播制，火山小視頻則是人工智能算法引擎做推薦,，快手切入直播業(yè)務(wù)之后,，占據(jù)其收入的80%；而游戲內(nèi)容雖然有商業(yè)想象空間,，但虎牙直播與斗魚(yú)均獲得騰訊融資，最終虎牙搶得電競(jìng)第一股,，真正愿意為電競(jìng)付費(fèi)的用戶(hù)傾向于更專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)而不會(huì)選擇映客,。 （“映客”同時(shí)做直播、電臺(tái),、電競(jìng),、短視頻等多塊文娛業(yè)務(wù)） 直播依然是映客主營(yíng)業(yè)務(wù)，早期映客借助全民直播的風(fēng)口,，素人主播模式一度用戶(hù)量迅速上漲,，融資也十分順利；但素人直播的頻次低,、出鏡沒(méi)有規(guī)律,，難以克服尬聊，如今映客主動(dòng)弱化全民直播概念,，向YY學(xué)習(xí)吸引職業(yè)主播,，比如主播之間的連麥、PK賽,、舉辦“女神”,、“先生”等挑戰(zhàn)賽都帶有YY模式烙印。 但由于映客本身沒(méi)有公會(huì),，與主播之間關(guān)系依然相對(duì)松散,，使得主播沒(méi)有建立起上升和培養(yǎng)通道,，嚴(yán)格來(lái)講，這回跳槽的主播并沒(méi)有把映客視為“老東家”,，而只是流量平臺(tái),，映客始終沒(méi)有像YY那樣形成集主播、公會(huì),、粉絲,、平臺(tái)于一體的生態(tài)體系。映客在引入秀場(chǎng)職業(yè)網(wǎng)紅主播后,，早先活躍的素人主播因調(diào)性不符,、粉絲稀少而離場(chǎng),，比如筆者此前關(guān)注的一些素人就有一年多沒(méi)有更新了,，有的把此前信息刪的一干二凈。 映客在定位及運(yùn)營(yíng)上的邯鄲學(xué)步,，也給其他在風(fēng)口上的項(xiàng)目帶來(lái)很多教訓(xùn),。有些產(chǎn)品在風(fēng)口中迷失方向，改來(lái)改去反而越來(lái)越?jīng)]有特色,；產(chǎn)品迭代應(yīng)該是保護(hù)種子粉絲,、積聚勢(shì)能為前提的，而非是盲目以競(jìng)爭(zhēng)和流量防御為導(dǎo)向的擴(kuò)張,。 ▍三、當(dāng)務(wù)之急,，映客赴港IPO的前途如何,？ 曾經(jīng)移動(dòng)直播風(fēng)口上的明星，從一開(kāi)始就是奔著IPO去的,。映客計(jì)劃赴港交所上市,，的確能為投資人尋求退出通道,，“獨(dú)角獸捕手”朱嘯虎是典型的財(cái)務(wù)投資人，他投出的拉手,、餓了么,、ofo、映客等明星公司至今還沒(méi)有順利IPO,。 此前傳聞宣亞國(guó)際入主映客,，映客A輪投資人鄭剛曾表示“股權(quán)轉(zhuǎn)讓里面沒(méi)有一家投資機(jī)構(gòu)，說(shuō)明大家都是一致看好映客未來(lái),�,！睋�(jù)今年映客提交的招股書(shū)顯示，2018年1月嘉興光聯(lián)將其持有的部分股權(quán)轉(zhuǎn)給馳譽(yù)投資,；2月底,，芒果文創(chuàng)將其持有的所有映客股權(quán)轉(zhuǎn)給新投資者長(zhǎng)興盛鉅,。但宣亞后來(lái)放棄交易,，可能是與映客出價(jià)太高,，或者二者商業(yè)模式其實(shí)匹配度并不高（宣亞主營(yíng)公關(guān)傳播，選擇投放秀場(chǎng)網(wǎng)紅的甲方畢竟是少數(shù)）,，這種試圖曲線上市的左右手資本游戲卻沒(méi)有玩轉(zhuǎn),，現(xiàn)在映客IPO明顯低調(diào)了許多。 筆者認(rèn)為,，由于直播營(yíng)收主要依靠的是用戶(hù)打賞,，用戶(hù)量大但市場(chǎng)盤(pán)子并沒(méi)有那么大，2017年市場(chǎng)規(guī)模突破百億,，2018年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到318億元,，而在直播賽道，還有個(gè)悶聲發(fā)財(cái)上市公司歡聚時(shí)代（YY）去年?duì)I收為115.9億元,，如此狹窄的賽道，真的需要這么多上市公司嗎,？ 市面上其他頭部直播平臺(tái)，一直播背后是微博,、花椒背靠是360,、Now有騰訊撐腰，這幾家都不需要上市了,，而映客上市則是希望能夠在營(yíng)收之后得到資本補(bǔ)給,，畢竟直播平臺(tái)每天開(kāi)支都是百萬(wàn)流水級(jí)別的,。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年映客宣傳和廣告支出達(dá)7.05億人民幣,，大部分都花在了邀請(qǐng)明星代言和直播上,，而在2017廣告支出銳減3.32億，可能與平臺(tái)融資困難以及用戶(hù)打賞意愿下降有關(guān),。 從招股書(shū)中可以看出,，從2015至2017年，映客絕大多數(shù)收益均來(lái)自直播業(yè)務(wù),，直播收益分別高達(dá)94.6%,、99.8%及99.4%，本應(yīng)占據(jù)一定營(yíng)收份額的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)占比連1%都不到了,；三年來(lái)直播業(yè)務(wù)最大客戶(hù)收益分別占總收益的2.1%,、0.4%、1%,，所以本次頭部主播流動(dòng)可能會(huì)直接影響到映客的營(yíng)收數(shù)據(jù),。除營(yíng)收過(guò)分依賴(lài)單一模式有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以外，映客整體月活用戶(hù)頂峰是在2016年四季度,，此后似乎有走下坡路之象,。 即使映客IPO成功，其內(nèi)在經(jīng)營(yíng)及模式問(wèn)題亦需盡快提升,；在直播用戶(hù)流量紅利爭(zhēng)奪日益激烈情況下,，誰(shuí)能持續(xù)造血，誰(shuí)就擁有更多勝算,。筆者認(rèn)為映客要想真正重回賽道頭陣,，須著力解決以下三大難題： 1.如何提升主播與平臺(tái)粘合度，制定主播孵化機(jī)制,，對(duì)于有潛質(zhì)的人氣主播給予流量資源投入,，并與主播簽約有薪資+打賞收入分成的員工制，提升頭部主播的忠誠(chéng)度,。 2.如何鼓勵(lì)主播內(nèi)容創(chuàng)新,，比如引入街舞、音樂(lè)等才藝表演以避免審美疲勞,，做秀場(chǎng)直播的最高境界是維密秀模式,，其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)榮譽(yù)感才是看點(diǎn)。只有差異化內(nèi)容才能讓直播用戶(hù)返流,，此前直播狼人殺,、直播抓娃娃、直播答題等強(qiáng)力引流型小產(chǎn)品,，鑒于此前直播答題獨(dú)立為App導(dǎo)流效果有限,，可能接下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新依然會(huì)在主產(chǎn)品之中,。 3.如何讓盈利模式多元化，擺脫對(duì)to C用戶(hù)打賞的過(guò)渡依賴(lài),，積極向to B廣告模式,、贊助模式等做積極探索，比如網(wǎng)紅到合作商線下導(dǎo)購(gòu),，線下旅游,、美食以及文藝匯演等就須積極嘗試，畢竟平臺(tái)還掌握流量分配的廣告權(quán)限,。 ▍結(jié)語(yǔ)： 當(dāng)前直播行業(yè)跑通商業(yè)模式主要是秀場(chǎng)和電競(jìng)兩塊,，這兩塊的馬太效應(yīng)日益明顯，已證明“全民直播”是偽命題,，這是直播平臺(tái)融資及上市艱難在資本層面回應(yīng)。不管是哪個(gè)直播平臺(tái),，依托其自身什么樣資源優(yōu)勢(shì),，說(shuō)到底是娛樂(lè)平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)，最重要是主播和粉絲一起愉快的玩耍,，主播本身幸福感直接決定了直播情緒和頻次,，如何梳理清楚主播與平臺(tái)之間相對(duì)穩(wěn)定、正向反饋的合作關(guān)系,，是構(gòu)建起一個(gè)成熟線上娛樂(lè)互動(dòng)生態(tài)的關(guān)鍵,，顯然這是比上市更重要的事。
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直播,、吸粉兩不誤,，家電也要當(dāng)網(wǎng)紅
火蝠電商 2018-1-26 15:55
家電也可以直播？主播美女小姐姐親自下廚吸粉,！ 如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于“直播浪潮風(fēng)起云涌,，網(wǎng)紅達(dá)人各顯神通”的常態(tài)化之下，可謂是早就進(jìn)入了名副其實(shí)的“大直播時(shí)代”,。一個(gè)知名德國(guó)進(jìn)口品牌——西門(mén)子電器,，在進(jìn)入電商領(lǐng)域之后居然也開(kāi)始趕潮流玩起了“直播”，這究竟是怎么一回事呢,？ 原來(lái)這是由武漢火蝠電子商務(wù)有限公司為西門(mén)子線上專(zhuān)賣(mài)店策劃的在線直播活動(dòng),，在雙12大促期間專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)到包括主持人、廚師在內(nèi)的直播團(tuán)隊(duì),，在特別定制的室內(nèi)場(chǎng)景里展示美味食品的烹調(diào)過(guò)程,。 （以下圖片為錄播素材） 烘烤牛排 這場(chǎng)直播在雙12當(dāng)天獲得了超過(guò)2萬(wàn)次播放量，并在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量粉絲對(duì)于西門(mén)子系列家電的關(guān)注。值得一提的是,，即便直播這樣的宣傳途徑在電商領(lǐng)域早就屢見(jiàn)不鮮，但這場(chǎng)直播對(duì)于大型家電而言還是首例,。這場(chǎng)由火蝠電商提供創(chuàng)意與策劃并由店鋪負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)資金場(chǎng)地的特別直播，經(jīng)過(guò)雙方的協(xié)調(diào)配合取得了良好的宣傳效果,，不僅吸引了更多的粉絲,，也使店鋪在雙12當(dāng)天創(chuàng)造了超過(guò)70萬(wàn)的銷(xiāo)售額。 與西門(mén)子線上商鋪洽談合作的運(yùn)營(yíng)主管李夢(mèng)君向我們介紹了有關(guān)這場(chǎng)直播的幕后情況,。 “我們了解到這家專(zhuān)賣(mài)店前期缺少對(duì)外的推廣宣傳,，僅僅依靠西門(mén)子這一品牌的名氣獲取自然流量。平時(shí)這一問(wèn)題并沒(méi)有特別凸顯出來(lái),，但是在雙11,、雙12這樣的電商狂歡日期間店鋪就顯得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。接手店鋪以后,，因?yàn)轭?lèi)目與品牌的緣故,，一般的宣傳推廣方式往往花銷(xiāo)大、效果不佳,，所以我們另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了在家電推廣中未曾出現(xiàn)的直播形式,，以增加新的流量獲取渠道,。” 直播想要達(dá)到好的效果,，除了內(nèi)容要吸引人眼球之外,，如何契合產(chǎn)品的主題使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)同樣十分重要。為此在策劃這場(chǎng)直播時(shí),，火蝠電商運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員提供了一個(gè)優(yōu)秀的方案：選擇一個(gè)相對(duì)封閉的空間,，放置包括烤箱、洗碗機(jī),、除菌柜、吸油煙機(jī)在內(nèi)的各類(lèi)西門(mén)子品牌家電,，構(gòu)成一個(gè)富有現(xiàn)代化,、科技感的廚房。 “廚房布置” 以實(shí)況直播的方式,，通過(guò)主播,、廚師與家電間的交互，讓人們感受到現(xiàn)代化廚房家電的便捷、高效,，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的,。 主播小姐姐親自下廚 品嘗“戰(zhàn)果” 從烤箱中拿出烤肉 這場(chǎng)直播不僅開(kāi)啟了家電在直播領(lǐng)域的宣傳推廣，更是火蝠電商作為電商服務(wù)商專(zhuān)門(mén)為合作商家量身定制服務(wù)流程的體現(xiàn),。 為了使雙12當(dāng)天直播取得良好的效果,，早在半個(gè)月之前,，火蝠電商就開(kāi)始策劃推廣渠道方案,，主要分為店鋪內(nèi)頁(yè)活動(dòng)引導(dǎo),、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和付費(fèi)推廣三個(gè)階段： 第一階段主要圍繞店鋪內(nèi)頁(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在11月28日到11月30日期間,，完成首頁(yè)裝修,、詳情內(nèi)頁(yè)海報(bào)，并引導(dǎo)客戶(hù)收藏加購(gòu),。提前做好店鋪預(yù)熱,，更換店鋪主圖。 第二階段針對(duì)老客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),。與第一階段同步展開(kāi),，在11月28日到12月11日期間對(duì)興趣客戶(hù)轉(zhuǎn)化，針對(duì)興趣客戶(hù)發(fā)送店鋪優(yōu)惠券,，查看領(lǐng)取通知,，另外發(fā)送店鋪雙12當(dāng)天優(yōu)惠活動(dòng)；對(duì)之前收藏加購(gòu)的客戶(hù)發(fā)送店鋪短信,。進(jìn)行短信營(yíng)銷(xiāo),，提醒客戶(hù)雙12直播內(nèi)容；店鋪微淘發(fā)布優(yōu)惠信息,，提醒客戶(hù)提前收藏加購(gòu),。 第三階段的付費(fèi)推廣主要是以鉆展的形式。在11月28日到11月30日期間對(duì)外投放鉆展創(chuàng)意圖,，并及時(shí)作出調(diào)整,；12月1日至12月11日進(jìn)行鉆展投放，并對(duì)花費(fèi)作出合理規(guī)劃調(diào)整,。 結(jié)合三個(gè)階段的宣傳推廣,，共計(jì)2萬(wàn)多人次在雙12當(dāng)天觀看了這次別開(kāi)生面的西門(mén)子家電直播。直播取得了良好的效果,，美女小姐姐們和專(zhuān)業(yè)大廚在廚房里的表現(xiàn)相得益彰,。無(wú)論是前期的準(zhǔn)備還是現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)度，都離不開(kāi)火蝠電商詳細(xì)周密的活動(dòng)策劃。 西門(mén)子線上專(zhuān)賣(mài)店與火蝠電商的合作建立在互利共贏的基礎(chǔ)上,。與西門(mén)子的合作不僅是火蝠電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展,，也為其發(fā)展品牌服務(wù)項(xiàng)目積累了良好的渠道與經(jīng)驗(yàn)。而西門(mén)子線上專(zhuān)賣(mài)店也通過(guò)這場(chǎng)直播開(kāi)辟了嶄新的推廣宣傳方式,，并將其作為未來(lái)戰(zhàn)略宣傳方針,。今后火蝠電商將把西門(mén)子家電直播策劃為商鋪長(zhǎng)期進(jìn)行的宣傳方式，并爭(zhēng)取將直播打造成能夠媲美美食直播的引流渠道,。 運(yùn)營(yíng)主管李夢(mèng)君提出了她對(duì)于合作雙方的展望：“這次直播的效果出乎我的預(yù)料,，但也是合作雙方相互配合所產(chǎn)生的最好效果。后期我們預(yù)期將店鋪轉(zhuǎn)型為一家以直播為主導(dǎo)流量的店鋪,，讓買(mǎi)家更好地體驗(yàn)與感受西門(mén)子品牌家電,。未來(lái)，我希望火蝠電商與西門(mén)子線上專(zhuān)賣(mài)店能夠深化合作,，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌效益,。” 火蝠電商將全面開(kāi)展與品牌商家的戰(zhàn)略合作,，在未來(lái)發(fā)展道路上不斷加強(qiáng)自身的建設(shè)與優(yōu)化升級(jí)，成為一家以服務(wù)質(zhì)量,、服務(wù)效益取勝的品牌服務(wù)商家,。
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