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“淄博燒烤”出圈帶來的營(yíng)銷啟示
鮑躍忠 2023-4-19 08:57
淄博燒烤徹底 “火”出圈了,。并且完全可以用“一塌糊涂”來形容火的程度,。并且不僅達(dá)到了當(dāng)?shù)鼗�,、省�?nèi)火，還達(dá)到了幾乎火變?nèi)珖?guó)的程度。 作為一個(gè)三線城市，作為燒烤一個(gè)非常普遍的大眾餐飲,，能夠在短短一兩個(gè)月的時(shí)間實(shí)現(xiàn)爆火，并且還是以政府主導(dǎo)的品牌爆火,， “淄博燒烤”的出圈爆火確實(shí)是一個(gè)奇跡,，帶給人們、特別是帶給營(yíng)銷人員很多的“意想不到”,。 從品牌營(yíng)銷,、傳播營(yíng)銷角度，觀察淄博燒烤的出圈,，有非常多值得企業(yè),、營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)的方面。 -- 抓住了時(shí)機(jī)： 組織任何的品牌打造,、營(yíng)銷活動(dòng),，時(shí)機(jī)非常重要，所謂 “天時(shí)地利”,。 抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),、順勢(shì)而為就可能創(chuàng)造品牌打造的奇跡，就可能實(shí)現(xiàn)意想不到的營(yíng)銷效果,。 從抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)的角度看,，淄博燒烤，抓住了三個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)： 一是大眾尋求 “外出放松”的心里節(jié)點(diǎn)。疫情三年,，由于防控管控的要求,，把人們“牢牢”約束在了“家里”。實(shí)實(shí)在在說,，把人們管的真有點(diǎn)“草雞”了,。 所以，防控政策調(diào)整以后,，大眾外出放松的心理一下子被放開了,。特別是年輕人，特別想立馬出去走一走,、看一看,、玩一玩。狠不能一下子把三年沒能外出的缺失都給補(bǔ)回來,。 二是抓住了今年政府推動(dòng)消費(fèi)重啟的大勢(shì)。今年,，從上到下都把啟動(dòng)消費(fèi)作為推動(dòng)今年經(jīng)濟(jì)上升的重中之重,。各級(jí)政府紛紛出臺(tái)了一系列啟動(dòng)消費(fèi)的政策，組織了一系列啟動(dòng)消費(fèi)的活動(dòng),。做營(yíng)銷,，抓住順 “勢(shì)”而為的機(jī)遇紅利非常重要。 三是抓住了餐飲市場(chǎng)快速恢復(fù)的關(guān)鍵期,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局剛剛發(fā)布的宏觀數(shù)據(jù)顯示：今年一季度全國(guó)餐飲行業(yè)收入增速達(dá)到了 13.9% ,，遠(yuǎn)超國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。相信在這其中,，像燒烤這樣的大眾餐飲的增長(zhǎng)速度還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)餐飲行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度,。大眾餐飲成為今年為數(shù)不多的“高速”增長(zhǎng)的行業(yè)。 這三個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)機(jī),，為淄博燒烤的爆火出圈奠定了非常重要的 “天時(shí)”的基礎(chǔ),。 -- 找對(duì)了人： 總體觀察淄博燒烤的爆火，主要是借助了當(dāng)前非常重要的新傳播方式,，通過一系列科學(xué)的組織,，實(shí)現(xiàn)了品牌的爆火。 在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，借助新傳播方式,，實(shí)現(xiàn)品牌爆火非常重要的一點(diǎn)是要找對(duì) “人” -- 傳播的主體、傳播的載體,、傳播的對(duì)象,。 在新傳播體系里的這個(gè) “人”，既是傳播的發(fā)起者,，也是傳播的組織者,、承載者,，同時(shí)也是被傳播的對(duì)象。 只有這個(gè) “人”找對(duì)了,，這個(gè)群體找對(duì)了,，才有可能在新傳播的體系中，實(shí)現(xiàn)想要的傳播爆火效果,。 縱觀淄博燒烤的爆火過程,，他找對(duì)了發(fā)起、組織,、被傳播對(duì)象的 “人” -- 大學(xué)生,、年輕人。他們成為淄博燒烤爆火的傳播發(fā)起者,、傳播組織者,、更是被傳播的對(duì)象。由此達(dá)到了在新傳播的環(huán)境下,，借助新傳播方式實(shí)現(xiàn)品牌的快速爆火,。 -- 用好了平臺(tái)： 當(dāng)前，支持企業(yè)做好新傳播的平臺(tái)很多,。但是,，能結(jié)合品牌實(shí)際，結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際選擇,、用好相關(guān)平臺(tái)非常重要,。 觀察淄博燒烤品牌爆火的過程，抖音平臺(tái),、小紅書平臺(tái)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,。 到目前，在抖音平臺(tái)搜索 “淄博燒烤”關(guān)鍵詞,，統(tǒng)計(jì)達(dá)到了 50 億的數(shù)量級(jí),。在小紅書平臺(tái)，有關(guān)淄博燒烤的筆記也達(dá)到了極大的數(shù)量級(jí),。 目前看,，抖音、小紅書已經(jīng)成為大學(xué)生,、年強(qiáng)群體關(guān)注度,、活躍度非常高的平臺(tái)。成為品牌打造,、與大學(xué)生年輕人交互非常重要的平臺(tái),。 特別是像抖音平臺(tái)，其特殊的內(nèi)容分發(fā)邏輯成為打造類似 “淄博燒烤”這樣的自動(dòng)發(fā)起、自發(fā)組織,、實(shí)現(xiàn)“無限量”傳播品牌打造方式非常有效,、非常重要的平臺(tái)。 有行業(yè)人士曾經(jīng)表示：是抖音成就了淄博燒烤,。這個(gè)表述基本準(zhǔn)確,。 所以，品牌打造,，組織實(shí)施新傳播選對(duì)平臺(tái)非常重要,。 -- 做好了組織： 觀察整個(gè)淄博燒烤爆火的過程，可以看出,，做好一個(gè)用新傳播方式的品牌打造,，組織工作是非常關(guān)鍵的。不能僅僅聚焦于就傳播而傳播,，與傳播緊密關(guān)聯(lián)的組織工作非常重要,。 在整個(gè)淄博燒烤品牌打造爆火的過程中，淄博政府起到了非常非常關(guān)鍵的組織,、引導(dǎo),、協(xié)調(diào)、管理,、服務(wù)的作用。甚至不只是文旅,、市場(chǎng)監(jiān)管,、商務(wù)一兩個(gè)政府部門在組織這個(gè)工作，是整個(gè)淄博政府的所有部門,、全社會(huì),，甚至是帶動(dòng)了整個(gè)淄博的 470 萬市民一起參與組織實(shí)施了這樣的活動(dòng)。 整個(gè)的打造過程,，貫穿一個(gè) “情”字,。在“好客山東”這樣的一個(gè)大的山東文化背書下，以“情”為主題,，形成了獨(dú)特的淄博燒烤文化特色,。 在抖音平臺(tái)曾經(jīng)看到這樣的帖子：疫情期間，有一批大學(xué)生被轉(zhuǎn)移到了淄博臨淄區(qū)隔離,，在他們結(jié)束隔離期后,，臨淄區(qū)政府專門為這批大學(xué)生組織了一次燒烤送行活動(dòng)，使這批大學(xué)生深受感動(dòng),。這為淄博燒烤品牌的爆火埋下了感情伏筆,。 在整個(gè)的品牌打造過程中，不論是對(duì)大學(xué)生住宿折讓，還是書記發(fā)話：北大清華學(xué)生免單,，還是出租車市民主動(dòng)義務(wù)為外地客人提供服務(wù),，還是政府不斷加強(qiáng)燒烤市場(chǎng)嚴(yán)格監(jiān)管，還是及時(shí)整修市容市貌等等各個(gè)方面,，都始終貫穿體現(xiàn)了一個(gè) “情”字,。使大家感受到淄博是一個(gè)很有溫度的城市。 從傳播營(yíng)銷的角度講,，這個(gè) “情”字為支持,、放大、提升整體持續(xù)地傳播,，產(chǎn)生了極其重要的作用,。 當(dāng)前，新傳播已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)極其重要的傳播方式,。 在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，企業(yè)、品牌的營(yíng)銷活動(dòng)必須高度結(jié)合新傳播,、緊密用好新傳播,。 作為每一個(gè)營(yíng)銷人員，必須要好好學(xué)會(huì)新傳播,。用新傳播方式發(fā)起,、組織有效的品牌推廣及營(yíng)銷活動(dòng)，必須成為每一個(gè)營(yíng)銷人員的基本能力,。 淄博燒烤的爆火出圈可以給我們帶來很多的啟示,。 （完）
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企業(yè)要趕快布局全網(wǎng)輿情監(jiān)控
鮑躍忠 2021-1-25 14:27
當(dāng)前是一個(gè)新傳播時(shí)代。在新傳播的環(huán)境下,，企業(yè)要及時(shí)跟上新傳播帶來的傳播理念,、方式發(fā)生的改變，把握好新傳播的傳播特征,。一方面用好新傳播,，發(fā)揮好更有效的品牌傳播、營(yíng)銷傳播的價(jià)值,，另一方面要針對(duì)新傳播帶來的新變化,，布局好新傳播 “防御”體系，規(guī)避可能為企業(yè)帶來的傳播風(fēng)險(xiǎn),。 近日,，三個(gè)品牌的傳播事件造成的 “負(fù)面?zhèn)鞑ァ庇绊懸痍P(guān)注。一是嶗山啤酒,，在個(gè)別市場(chǎng)發(fā)生的兌獎(jiǎng)違約,，被在微博曝光后,，造成微博的大量傳播，對(duì)品牌帶來了一定的負(fù)面影響,。二是全棉時(shí)代,，一條被認(rèn)為是“不恰當(dāng)”的創(chuàng)意廣告，被定義為含有不尊重消費(fèi)者的內(nèi)容,，造成了全網(wǎng)的大量傳播,。企業(yè)雖然在及時(shí)“滅火”，反而“越滅越旺”,。三是拼多多,，一直處于“風(fēng)口浪尖”的拼多多，因一名員工的意外傷亡,，又被推上了風(fēng)口,。 這些現(xiàn)象，都是基于一個(gè)事件,，借助于某一個(gè)社交平臺(tái)造成傳播引爆,，形成傳播熱點(diǎn)，最終可能會(huì)造成全網(wǎng)的傳播引爆,，會(huì)給品牌帶來較大的 “影響”,。 當(dāng)前的新傳播形成了以下的傳播特點(diǎn)： -- 多平臺(tái)傳播 ：這幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)社交方式呈現(xiàn)快速爆發(fā)式增長(zhǎng),。兩年前,，大家講的比較多的是 “兩微一抖”，但是到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾個(gè)平臺(tái),，已經(jīng)形成了多個(gè)基于手機(jī)傳播的各種社交傳播平臺(tái),。已經(jīng)在“兩微一抖”基礎(chǔ)上，形成了包括大眾點(diǎn)評(píng),、正和島、 B 站,、小紅書,、知乎、脈脈,、網(wǎng)易,、快手等越來越多的社交平臺(tái)。 包括一些企業(yè)的 APP 也在主打社交方式,。近期,，我下載了美的公司的美的美居 APP ，他們的“發(fā)現(xiàn)”社交板塊成為一個(gè)很主要的版快,，并且發(fā)布有關(guān)信息后,，其交互性效果還不錯(cuò),。 手機(jī)化的多平臺(tái)社交傳播將是未來信息傳播很重要的方式。不同的社交平臺(tái)形成了不同的社交圈層,。 -- 多主體傳播 ：新傳播帶來的重要變化是 “人人”都可以成為傳播主體,，傳播變成了多主體的時(shí)代。從一定角度講也造成了傳播的“不可控”,。 現(xiàn)在,，每個(gè)人都可以非常簡(jiǎn)單的在有關(guān)社交平臺(tái)注冊(cè)自己的賬號(hào)，發(fā)布自己的內(nèi)容,。平臺(tái)會(huì)根據(jù)自己的分發(fā)邏輯,，產(chǎn)生 “推薦”，形成傳播裂變,。 研究的需要,，我現(xiàn)在注冊(cè)了二十幾個(gè)社交平臺(tái)的賬號(hào)。每個(gè)平臺(tái)的推薦機(jī)制不太一樣,，有的平臺(tái)是靠粉絲產(chǎn)生閱讀,，大多的平臺(tái)是靠平臺(tái)的算法推薦，產(chǎn)生閱讀,。 -- 搶“熱點(diǎn)”傳播 ：在當(dāng)前的多平臺(tái),、多主體傳播時(shí)代，新傳播已經(jīng)成為一個(gè)新的 “產(chǎn)業(yè)鏈”,，很多的人主要依靠這種新的傳播“產(chǎn)業(yè)”,。為了“造成”更大的傳播，很主要的生存方式就是搶熱點(diǎn)傳播,。 我們看到,，以上幾個(gè)傳播事件，在產(chǎn)生傳播裂變后,，逐步的有一些大 V 開始關(guān)注這樣的傳播熱點(diǎn),，開始發(fā)表相關(guān)的內(nèi)容，把整個(gè)事件進(jìn)一步升溫,。 其實(shí),，這些人關(guān)注的并不是企業(yè)，他們關(guān)注的重點(diǎn)是 “熱點(diǎn)”,。因?yàn)楝F(xiàn)在的新傳播邏輯,，核心是以“熱點(diǎn)”為主體的傳播邏輯。 在這樣的一套傳播模式下,，如果 “控制”不好,，就會(huì)產(chǎn)生更大的裂變傳播。 關(guān)于新傳播,，企業(yè)一定要全面參與進(jìn)來了,。構(gòu)建好新的傳播體系是當(dāng)務(wù)之急,。一是用好新傳播，發(fā)揮好新傳播的重要作用,。二是要把握準(zhǔn)新傳播的新特征,，做好 “防”的工作。任何一個(gè)企業(yè)都很難避免不發(fā)生點(diǎn)“意外”,。在新傳播環(huán)境下,，如何控制好這種“意外”事件的傳播，是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制中非常重要的一個(gè)方面,。 企業(yè)要針對(duì)新傳播帶來的新挑戰(zhàn),，盡快參與到新傳播體系中來，針對(duì)新傳播可能造成的新問題,，構(gòu)建好相應(yīng)的 “防御”體系,。以免造成被動(dòng)或給企業(yè)帶來更大的傷害。 一是企業(yè)要建立全網(wǎng)輿情監(jiān)控系統(tǒng),。 企業(yè)特別是對(duì)大企業(yè)來講,，需要針對(duì)當(dāng)前的新傳播環(huán)境，盡快建立全網(wǎng)輿情監(jiān)控系統(tǒng),。特別是針對(duì)當(dāng)前的多平臺(tái)傳播環(huán)境,，盡量構(gòu)建起全面的輿情監(jiān)控體系。 在這一方面,，可以借助更多的技術(shù)手段,，建立起以技術(shù)體系為主體的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。 目前觀察,，一些大型企業(yè)特別是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這方面做出了積極的嘗試,。 二是要建立起全網(wǎng)的內(nèi)容輸出體系 。在當(dāng)前多平臺(tái)的傳播環(huán)境下,，理論上講每一個(gè)平臺(tái)都不能成為企業(yè)傳播的 “空白”,。要以企業(yè)輸出的價(jià)值內(nèi)容去占領(lǐng)這些平臺(tái)，靠這些價(jià)值內(nèi)容去引導(dǎo)相關(guān)社交平臺(tái)向有利于企業(yè)的方向產(chǎn)生傳播,，盡量形成有利于企業(yè)的傳播熱點(diǎn),。 企業(yè)要針對(duì)實(shí)際需要，盡量建立起面向全網(wǎng)各個(gè)價(jià)值平臺(tái)的的內(nèi)容輸出體系,。特別是能夠針對(duì)當(dāng)前快速發(fā)展上升的新平臺(tái)，做好有關(guān)利于企業(yè)的內(nèi)容引導(dǎo),。 三是建立起立體化的傳播體系 ,。要形成企業(yè)內(nèi)部的新傳播體系與外部 kol 傳播體系高度融合的新傳播體系。把企業(yè)自己的“傳”與外部 KOL 的“播”有機(jī)結(jié)合,，形成更好的傳播效果,。 很多時(shí)候,， “外部人”的話語(yǔ)可能會(huì)帶來更有效的傳播效果。譬如這次全棉時(shí)代,，企業(yè)公關(guān)自己做了很多努力,，甚至把老板都搬出來了，但是消費(fèi)者并不買賬,。 在新傳播時(shí)代,，企業(yè)一定要構(gòu)建一個(gè)基于外部 KOL 的防火墻。關(guān)鍵時(shí)刻,，不需要企業(yè)多講,，你的外部人就會(huì)主動(dòng)為你講話。譬如像江小白,，說好的與說不好的在評(píng)論區(qū)就會(huì)“打”起來,。而不會(huì)像全棉時(shí)代，在評(píng)論區(qū)幾乎是“一邊倒”,。 總之,，在新傳播時(shí)代，企業(yè)一定要參與到新傳播體系的構(gòu)建中來,。既要用好新傳播,，也要建好防御體系。
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經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)好今年的四大新挑戰(zhàn),？
鮑躍忠 2020-8-1 23:12
由于疫情及疫情帶來的對(duì)經(jīng)濟(jì),、消費(fèi)等產(chǎn)生的綜合影響，今年經(jīng)銷商面臨新的挑戰(zhàn),。 -- 市場(chǎng)變化的新挑戰(zhàn) ： 受疫情,、疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響以及疫情對(duì)消費(fèi)影響的沖擊，今年的終端市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生一些新的變化,。 一是疫情會(huì)對(duì)一部分消費(fèi)者的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式帶來影響導(dǎo)致發(fā)生改變。 從近期終端市場(chǎng)的表現(xiàn)看,，大多零售業(yè)態(tài)包括一些超市企業(yè)都出現(xiàn)了對(duì)比去年同期到店客流一定幅度的減少,。分析其中一個(gè)很重要的原因是受疫情影響一部分消費(fèi)者減少外出、減少聚集,，包括把原來的到店購(gòu)買轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購(gòu)買方式,。 這種客流減少的趨勢(shì)難以在短期恢復(fù)到疫情前的狀況。 二是受收入減少的影響,，會(huì)有相當(dāng)一部分消費(fèi)群體,，特別是中低收入群體的消費(fèi)能力會(huì)受到一定的影響。 三是受企業(yè)恢復(fù)情況的影響,，一些特殊商圈的終端門店會(huì)受到復(fù)工,、企業(yè)恢復(fù)等一些因素的較大影響,。 總得分析，下半年面對(duì)當(dāng)前的新環(huán)境,，市場(chǎng)依然充滿很多的不確定性,。 近日，統(tǒng)一集團(tuán)羅智先坦言：下半年到底會(huì)是 U 型,、 V 型,，還是 W 型不知道。羅智先認(rèn)為,，疫情不惡化沒有悲觀的理由,，但若是如果疫情再爆發(fā)，也沒有樂觀的條件,，沒有人敢斷定會(huì)是什么情況,。 當(dāng)前經(jīng)銷商必須要保持清醒的頭腦。 關(guān)于對(duì)疫情后的市場(chǎng),，不要過于悲觀,，也不要過于樂觀。要特別注意洞察疫情過后市場(chǎng)發(fā)生的一些新的變化,。 總的判斷：整體的市場(chǎng)恢復(fù)需要的一定的時(shí)間周期,。 要結(jié)合本地市場(chǎng)的實(shí)際、結(jié)合企業(yè)實(shí)際重新梳理一下企業(yè)的市場(chǎng)策略,，結(jié)合實(shí)際做出必要的調(diào)整,。 受疫情防控常態(tài)化、經(jīng)濟(jì)恢復(fù),、消費(fèi)變化等因素的影響,，市場(chǎng)一定會(huì)發(fā)生新的變化，企業(yè)一定要特別關(guān)注市場(chǎng)發(fā)生的新的變化,。 -- 商品結(jié)構(gòu)變化的新挑戰(zhàn) ： 受市場(chǎng)變化,、消費(fèi)變化的影響，下半年的商品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生一些新的變化,。 有的商品品類會(huì)有不同程度的增長(zhǎng),，但也會(huì)有相當(dāng)一部分商品品類會(huì)出現(xiàn)一定程度的市場(chǎng)萎縮。 從上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)看,，民生類的商品都出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng),。但是一些非民生類的商品出現(xiàn)了不同程度的下降。特別是一些社交類的商品,、奢侈品類的商品,、用品類的商品、出行類的商品等。 目前分析：民生類的商品會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng),。但是有些商品品類恐怕在短期內(nèi)很難恢復(fù)到疫情以前，有些商品品類怕是在較長(zhǎng)時(shí)間也難以恢復(fù)到疫情以前,。 疫情過后,，經(jīng)銷商要消除 “坐等”市場(chǎng)恢復(fù)的心態(tài)。要結(jié)合自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)品類,、品牌的實(shí)際做出合理分析預(yù)判,，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)生的變化及時(shí)做好商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。 關(guān)于對(duì)疫情帶來影響的把握,，不要抱著 “短期”心理,，要做好長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。 -- 管理出現(xiàn)新問題的挑戰(zhàn) ： 面對(duì)各種不確定因素帶來的市場(chǎng)壓力,，當(dāng)前特別考驗(yàn)經(jīng)銷商企業(yè)的管理能力,。 要做好資金管理。努力保持充足的現(xiàn)金流,。加強(qiáng)對(duì)各種預(yù)付,、應(yīng)收等款項(xiàng)的管理，控制好各種對(duì)內(nèi),、對(duì)外投資,。保持好企業(yè)的健康運(yùn)行。 要加強(qiáng)費(fèi)用管控,。要有在一段時(shí)間 “過緊日子”的思想,。控制好各項(xiàng)費(fèi)用開支,，清理各種不必要支出,。 要做好庫(kù)存管理。在市場(chǎng)面臨新問題的環(huán)境下,，要特別重視做好庫(kù)存管理,。要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)生的新變化、商品發(fā)生的新變化,，抓緊做好庫(kù)存調(diào)整,。保持合理的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,。 要加強(qiáng)渠道管理,。在當(dāng)前的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商要特別重視加強(qiáng)對(duì)渠道的管理,，未來企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Ω鄟碜杂谇赖恼瓶啬芰团c重點(diǎn)客戶的合作緊密程度,。 要結(jié)合市場(chǎng)變化,，對(duì)整體的客戶體系重新調(diào)整,，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)客戶的生意發(fā)展力度,。企業(yè)老板要把重點(diǎn)放在客戶管理一端�,？朔酝恢匾暎笕鍪帧⒋址殴芾淼谋锥�,。 抓住、抓好重點(diǎn)客戶是今年在特殊市場(chǎng)環(huán)境下做好市場(chǎng)的主要方向,。 要做好團(tuán)隊(duì)管理,。保持團(tuán)隊(duì)在特殊市場(chǎng)環(huán)境下的穩(wěn)定�,？梢越Y(jié)合當(dāng)前的環(huán)境變化要求探討團(tuán)隊(duì)管理的新模式 -- 合伙人模式,。要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，特別是新傳播,、社群營(yíng)銷技能,、要求的培訓(xùn)。 -- 多渠道帶來的新挑戰(zhàn) ： 疫情加速了這幾年已經(jīng)在呈現(xiàn)快速發(fā)展勢(shì)頭的多渠道發(fā)展趨勢(shì),。疫情過后整體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)面臨渠道更加多元化,、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)。 當(dāng)前,，經(jīng)銷商要盡快適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生的新變化,。要在鞏固好傳統(tǒng)商超、小店市場(chǎng)主體的基礎(chǔ)上,，積極嘗試新渠道,。 要盡快布局社群渠道。社群渠道已經(jīng)成為一個(gè)很重要的新渠道,，經(jīng)銷商要盡快嘗試社群渠道,。有能力的經(jīng)銷商可以結(jié)合企業(yè)實(shí)際、團(tuán)隊(duì)能力,、市場(chǎng)覆蓋能力嘗試自建社群渠道體系,。也可以和有關(guān)的社群渠道平臺(tái)做好合作。 有能力的經(jīng)銷商要盡快嘗試電商線上渠道,。目前已經(jīng)有一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為主做線上分銷的經(jīng)銷商模式,。目前可以幫助經(jīng)銷商做線上渠道的模式、平臺(tái)很多,。包括像各種電商平臺(tái),、 020 平臺(tái)等。未來全渠道賣貨是經(jīng)銷商必須要具備的基本能力,。 要積極嘗試直播帶貨模式,。直播已經(jīng)成為一種新的賣貨方式,。特別是受疫情影響，直播帶貨越來越受到了很多企業(yè)的重視,。經(jīng)銷商可企業(yè)結(jié)合實(shí)際,，可以嘗試自建直播體系，可以嘗試與終端結(jié)合建立新的直播模式,。 要盡快建立新傳播營(yíng)銷體系,。受傳播環(huán)境的變化影響，具備新傳播能力已經(jīng)成為經(jīng)銷商當(dāng)前做好市場(chǎng)的重要手段,。當(dāng)前，經(jīng)銷商必須要按照新傳播邏輯,，盡快建立起企業(yè)的新傳播體系,，形成品牌傳播、用戶裂變,、傳播帶貨的新傳播能力,。 （ END ）
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做好新傳播要抓住那三大關(guān)鍵點(diǎn)？
鮑躍忠 2020-7-27 10:50
新傳播,，做得雖然是傳播的動(dòng)作,，但實(shí)際的目標(biāo)指向是很明確的： 就是賣貨 。 所以,，當(dāng)前的業(yè)務(wù)人員必須要學(xué)會(huì)做新傳播,，必須要結(jié)合自己的市場(chǎng)實(shí)際規(guī)劃建立好新傳播體系。 業(yè)務(wù)人員學(xué)會(huì)做新傳播不是 “ 不務(wù)正業(yè) ”,，是你當(dāng)前必須要具備的一項(xiàng)基本技能,。 做新傳播不是拋棄原來主要做的分銷鋪貨、終端管理動(dòng)作,，而是用新傳播手段,，在做好鋪貨、陳列,、助銷的基礎(chǔ)上更好的推動(dòng)終端動(dòng)銷,。 目前看，新傳播推動(dòng)終端動(dòng)銷已經(jīng)成為很重要的業(yè)務(wù)動(dòng)作,，只靠鋪貨,、終端管理很難實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。 動(dòng)銷才是根本,。解決動(dòng)銷用新傳播推動(dòng)是最有效的手段之一,。 特別是在今年的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)終端來客數(shù)的顯著下滑,，只靠在店內(nèi)的動(dòng)銷動(dòng)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，還只靠原來的幾個(gè)動(dòng)銷動(dòng)作肯定不行了，必須要盡快拿起新手段。 業(yè)務(wù)人員做好新傳播重點(diǎn)要抓住三大關(guān)鍵點(diǎn)： 品牌滲透,、用戶裂變,、動(dòng)銷引爆 。 01 品牌滲透 ： 從品牌和傳播的角度看這幾年的市場(chǎng)變化,，主要原因之一是傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化,。 在由傳統(tǒng)傳播體系向新傳播的轉(zhuǎn)型過程中，很多傳統(tǒng)品牌沒有及時(shí)跟上來,，在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，企業(yè)的新傳播體系沒有實(shí)時(shí)構(gòu)建起來。 從市場(chǎng)表現(xiàn)看,，很多傳統(tǒng)品牌,，面對(duì)當(dāng)前的新傳播環(huán)境，品牌的拉力出現(xiàn)不同程度的下降,。由于品牌力的下降,，必然會(huì)帶來市場(chǎng)的壓力。 新傳播帶來了新的傳播邏輯,，產(chǎn)生了新的傳播方式,。新傳播一個(gè)很重要的變化是由原來中心化的傳播，變成多平臺(tái)傳播環(huán)境下的分布式傳播,。 目前看到越來越多的企業(yè)在調(diào)整傳播體系,，逐步轉(zhuǎn)向新傳播。但是現(xiàn)在的觀察,，這個(gè)傳播轉(zhuǎn)型還需要一個(gè)過程,。 傳播為做市場(chǎng)發(fā)揮非常重要的 “保駕護(hù)航”作用。傳播首先解決的主要問題是品牌露出,。不斷的品牌露出才能不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,，才能取得好的市場(chǎng)表現(xiàn)。 當(dāng)前的傳播環(huán)境,，種草傳播成為很主要的一個(gè)傳播方式,。當(dāng)前，盡快建立新的種草傳播體系,，從品牌,、傳播的角度講成為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)被動(dòng)的主要手段。 所以,，在當(dāng)前業(yè)務(wù)人員要想做好市場(chǎng),，需要盡快把品牌在區(qū)域市場(chǎng)的種草傳播體系建立起來。 新傳播邏輯的變化,，業(yè)務(wù)人員也必須要成為組織新傳播的主體,。因?yàn)檫@種多平臺(tái),、分布式新傳播需要以人為主體、由點(diǎn)到面的發(fā)起,。 種草傳播把握的要點(diǎn)是：品牌露出,；面對(duì)的主體是：消費(fèi)者。 不要做反了,。種草,、發(fā)圈不是給自己人看的，更不是給上級(jí)看的,。 要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,，建立起種草傳播的體系。這種新的互聯(lián)網(wǎng)傳播需要一定的傳播密度,。從一定角度講,，傳播密度越大，越能產(chǎn)生較好的傳播效果,。 所以業(yè)務(wù)人員做好新傳播重點(diǎn)在建立起傳播體系。光靠自己是不行的,。 02 用戶裂變 ： 營(yíng)銷就是找用戶,。本質(zhì)講業(yè)務(wù)人員做市場(chǎng)的核心目標(biāo)就是要找到用戶。 原來,，品牌找用戶是借助終端的用戶體系,。因?yàn)椴徽撌?KA 還是小店他們都有自己“龐大”的用戶體系，你的產(chǎn)品只要進(jìn)店了,，就可以“接入”到終端的用戶體系,。 由于環(huán)境的變化，特別是像今年以來特殊疫情導(dǎo)致的消費(fèi)者到店頻率的減少,，僅靠終端的到店客流,，僅靠終端的到店客流能夠帶來的對(duì)你品牌的到店購(gòu)買轉(zhuǎn)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 當(dāng)前,，要解決好終端動(dòng)銷關(guān)鍵要解決好兩大關(guān)鍵點(diǎn)： 增加到店客流 + 有效提升到店顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)化 ,。 對(duì)此，新傳播的裂變功能和產(chǎn)生用戶關(guān)注后可以對(duì)目標(biāo)用戶形成的持續(xù)影響可以有效解決這兩大問題,。 “裂變”可以幫助品牌去找到更多的用戶,，有效增加到店客流；“關(guān)注”可以持續(xù)產(chǎn)生用戶影響,，可以有效解決到店顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)化問題,。對(duì)比原來靠到店后產(chǎn)生品牌認(rèn)知、產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)能帶來更好地轉(zhuǎn)化,。 從另一個(gè)角度講,，原來你是 “求”著終端,，因?yàn)槟阋柚思业牧髁俊Ｈ绻悻F(xiàn)在能做好新傳播,，能產(chǎn)生用戶裂變,、用戶影響，你可以變成自帶流量,，終端很可能會(huì)反過來“求”你,。 實(shí)現(xiàn)借助新傳播的用戶裂變，重點(diǎn)還是要建立起一個(gè)通過新傳播實(shí)現(xiàn)用戶裂變的體系,。這個(gè)體系會(huì)比種草傳播相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn),。但是在目前的傳播環(huán)境下，要想做好市場(chǎng)必須要做好傳播裂變,。 特別是在持續(xù)產(chǎn)生用戶影響方面,，更需要具備持續(xù)輸出價(jià)值內(nèi)容的能力。因?yàn)橛袃r(jià)值的內(nèi)容才能產(chǎn)生持續(xù)的用戶影響,。 03 動(dòng)銷引爆 ： “引爆”是實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷非常重要的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,。越是引爆越能產(chǎn)生好的動(dòng)銷效果。 由于環(huán)境的變化,，只靠原來到店助銷動(dòng)作很難產(chǎn)生 “引爆”的效果了,。在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下，唯有借助新傳播才能實(shí)現(xiàn)引爆,。 當(dāng)前業(yè)務(wù)人員要想實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷引爆,，必須要把新傳播的引爆體系建立起來。新傳播完全具備這樣的引爆功能,。 實(shí)現(xiàn)傳播引爆主要要靠?jī)纱箨P(guān)鍵點(diǎn)： 傳播的密度和傳播的強(qiáng)度 ,。所謂傳播的密度就是要達(dá)到一定的傳播量級(jí)。所謂傳播強(qiáng)度就是要在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度的集中傳播,，形成 “集體圍觀,、瞬間擊穿”的傳播效果。 要想借助新傳播實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷引爆,，也是需要建立起一個(gè)新的傳播體系,。這個(gè)新的體系需要依靠于種草體系的建立和用戶裂變體系的建立。 借助這兩大體系做基礎(chǔ),，構(gòu)建起動(dòng)銷引爆的操作體系,。 目前可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)這樣動(dòng)銷引爆的傳播手段很多。很多企業(yè)也已經(jīng)在這一方面探索出了成熟的體系,。 （完）
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業(yè)務(wù)員做新傳播要建立三個(gè)體系
鮑躍忠 2020-7-2 20:26
當(dāng)前,，業(yè)務(wù)員的能力要盡快轉(zhuǎn)換。要盡快把工作的重點(diǎn)由渠道建設(shè),、分銷鋪貨,、終端管理,、終端促銷，轉(zhuǎn)向推動(dòng)終端動(dòng)銷一端上來,。 隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為,、理念、方式的變化,，以往解決終端動(dòng)銷的手段作用在逐步弱化,。 當(dāng)前，顧客的到店頻次在下降,，到店時(shí)間在縮短,，到店的目的性購(gòu)買在提高。 隨著手機(jī)化傳播的發(fā)展,，消費(fèi)者的資訊獲取方式發(fā)生了變化,，主要轉(zhuǎn)向了手機(jī)一端獲取各種信息，包括日常的生活消費(fèi)信息,。 所以,，在目前環(huán)境下，只靠到店去影響顧客已經(jīng)不行了,，只靠傳統(tǒng)的廣告方式去產(chǎn)生顧客影響其效用已經(jīng)在逐步弱化,。 手機(jī)化的傳播形成了一套新的傳播邏輯：形成了以人為主體的傳播、形成了可以更加聚焦的同城化傳播,、形成了以傳播可以建立起來的顧客鏈接。 新傳播已經(jīng)成為當(dāng)前業(yè)務(wù)人員做好工作的重要工具 ,。 業(yè)務(wù)人員必須要盡快掌握這一工具,，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，建立好品牌在本地市場(chǎng)的新傳播體系,。依靠新傳播推動(dòng)市場(chǎng)的更好發(fā)展,。 業(yè)務(wù)人員建立新傳播要規(guī)劃建立好三個(gè)體系： -- 種草體系 ： 種草傳播體系就是借助當(dāng)前的手機(jī)化、多平臺(tái),、碎片化傳播方式,，建立起在本地市場(chǎng)品牌傳播體系，增加品牌的本地市場(chǎng)露出,，提升品牌的市場(chǎng)曝光度,，擴(kuò)大品牌在本地市場(chǎng)的影響力。 品牌露出率,、品牌影響力對(duì)做市場(chǎng)一定是非常重要的,。 這幾年很多品牌都面臨了較大的市場(chǎng)壓力。分析原因之一是在新舊傳播模式轉(zhuǎn)換過程中,，大多企業(yè)還沒有適時(shí)建立起來新的傳播體系,。失去傳播的 “保駕護(hù)航”市場(chǎng)就將帶來問題,。 當(dāng)前，大眾獲取各種信息的主要途徑已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)一端,。 手機(jī)化的傳播環(huán)境形成多平臺(tái),、多媒體、碎片化的傳播方式,。不同的傳播平臺(tái)在影響著不同的目標(biāo)用戶,。 新傳播形成了搜索 + 推薦并存的傳播邏輯。以頭條系為代表的傳播平臺(tái)把標(biāo)簽 + 算法推薦,，逐步成為了主要的信息傳播渠道,。 在新傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播能量在弱化,，只靠到店傳播已經(jīng)不行了,，必須要依靠新傳播形成更強(qiáng)的傳播勢(shì)能。 種草傳播就是要在這種新傳播環(huán)境下,，借助多平臺(tái),、多媒體、碎片化傳播方式,，去制造更多的品牌露出,，在你的商圈形成更多的品牌手機(jī)化展示，去產(chǎn)生更多,、更有效的品牌影響,。 現(xiàn)在衡量一個(gè)業(yè)務(wù)人員營(yíng)銷推廣做的如何主要要看在本地市場(chǎng)、在手機(jī)一端能夠產(chǎn)生的信息量,。 建立種草傳播體系就是針對(duì)品牌的目標(biāo)用戶特征,，建立起符合目標(biāo)用戶信息閱讀習(xí)慣的傳播體系，依靠大量,、有效的傳播內(nèi)容,，實(shí)現(xiàn)更好地品牌傳播推廣。 種草傳播可以產(chǎn)生 “找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響、改善關(guān)系”的重要作用,。用傳播去找用戶,，用內(nèi)容去影響用戶，用相關(guān)交互手段去改善用戶關(guān)系,。 目前可以實(shí)現(xiàn)種草傳播的平臺(tái)已經(jīng)很多：微信朋友圈,、微信群、公眾號(hào),、頭條,、抖音,、快手、小紅書,、 B 站,、微博、大眾點(diǎn)評(píng),、豆掰,、趣頭條、知乎等等,。 不同的平臺(tái)有不同的傳播邏輯,。 要盡快建立起各個(gè)平臺(tái)的傳播體系，在實(shí)踐中逐步找到感覺,，逐步完善,。 業(yè)務(wù)員既要建好自己、團(tuán)隊(duì)的種草傳播體系,，還要指導(dǎo)建好導(dǎo)購(gòu)員的種草傳播體系,，還要指導(dǎo)建好經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的種草傳播體系，還要建好終端店的種草傳播體系,，還要建立基于商圈范圍的社群,、 KOL 、 KOC ,、網(wǎng)絡(luò)紅人的社會(huì)化傳播體系,。 建好這四大傳播體系，構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)化完整的種草傳播體系,。 種草就是要持續(xù)不斷的制造更多的傳播內(nèi)容,，實(shí)現(xiàn)更好的手機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)傳播。 要做好傳播內(nèi)容的規(guī)劃,，形成針對(duì)不同平臺(tái)的持續(xù)價(jià)值內(nèi)容輸出,。 -- 裂變體系 ： 裂變就是找用戶,。 這幾年終端市場(chǎng)面對(duì)的最嚴(yán)重問題是來客數(shù)的快速下降,。有的零售業(yè)態(tài)五年時(shí)間來客數(shù)減少了一半多。 所以,，當(dāng)前解決終端動(dòng)銷問題的關(guān)鍵是要找到顧客,，并把顧客拉到店里。 從營(yíng)銷的角度要解決好來客數(shù)下降問題：一是要靠種草傳播,，增加手機(jī)化傳播頻率,，提升新傳播環(huán)境下基于手機(jī)的傳播效率，有效增加品牌露出,。 二是要借助互聯(lián)網(wǎng)新傳播的裂變傳播邏輯,，用傳播裂變?nèi)フ矣脩簟? 新傳播形成了基于平臺(tái)的標(biāo)簽 + 算法推薦和用戶轉(zhuǎn)發(fā)兩大裂變傳播方式,。 標(biāo)簽 + 算法推薦是基于平臺(tái)本身實(shí)現(xiàn)的傳播裂變。典型代表平臺(tái)是頭條系（頭條,、微頭條,、抖音等）。如果你的傳播內(nèi)容具備較強(qiáng)的標(biāo)簽屬性,，就會(huì)產(chǎn)生理想的平臺(tái)推薦,。 再一個(gè)代表平臺(tái)是知乎。通過發(fā)起問答的形式,，獲得平臺(tái)的有效推薦,，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。 用戶轉(zhuǎn)發(fā)典型代表平臺(tái)是微信,，包括朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),、微信轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā),。主要邏輯是借助這種 “熟人”轉(zhuǎn)發(fā)形式,，可以產(chǎn)生更有效的傳播。 借助新傳播平臺(tái)的關(guān)注功能,，通過持續(xù)不斷的價(jià)值內(nèi)容輸出,，會(huì)產(chǎn)生用戶關(guān)注，可以形成持續(xù)的用戶影響,。借助這種關(guān)注功能,，對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶可以產(chǎn)生更好的作用。 如何做好裂變傳播找到目標(biāo)用戶,？一是要結(jié)合平臺(tái)的推薦邏輯做好傳播標(biāo)簽的打造,。要找準(zhǔn)各個(gè)平臺(tái)的推薦規(guī)則，打造好傳播內(nèi)容,。 二是要建立基于人的傳播裂變方式,。可以借助建立的種草傳播體系,，通過建立有關(guān)的激勵(lì)政策,，鼓勵(lì)通過傳播裂變進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶裂變。目前也有很多的技術(shù)體系可以支持實(shí)現(xiàn)這樣的傳播目標(biāo),。 -- 賣貨體系 ： 新傳播已經(jīng)具備了較強(qiáng)的帶貨能力,。 目前的各種新傳播平臺(tái)基本都具備傳播帶貨的能力。目前的大多傳播平臺(tái)也在逐步轉(zhuǎn)向支持傳播帶貨,，包括抖音已經(jīng)成立了電商部,，小紅書也在積極支持各種種草帶貨。 新傳播帶貨的本質(zhì)就是在新的傳播環(huán)境下，賣貨形式的升級(jí)化,、多樣化,。 以前到店賣貨的情況下，主要靠陳列,、靠導(dǎo)購(gòu),。新傳播環(huán)境下，可以借助這種在線化的傳播方式形成更多形式,、更豐富內(nèi)容,、更多信任背書（譬如主播背書）的賣貨方式。 包括社群帶貨,、公眾號(hào)帶貨,、直播帶貨等各種新傳播帶貨核心是賣貨，社群,、公眾號(hào),、直播只是換了一種新的推廣方式或者講經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的方式。 新傳播帶貨,，可以成為現(xiàn)有到店賣貨的一種賦能工具,，也可以建立成一個(gè)新的傳播賣貨渠道。 做好新傳播帶貨的基礎(chǔ)是要搭建好基于在線化賣貨的體系,，包括用戶運(yùn)營(yíng)體系,、商品體系、交易體系,、交付體系,。要形成基于在線化新傳播賣貨環(huán)境下更好的用戶體驗(yàn)。 要結(jié)合品牌實(shí)際,，建立起基于新傳播帶貨的矩陣體系,。 在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，新傳播已經(jīng)可以定位成為一個(gè)新的賣貨渠道,。要盡快結(jié)合自己的市場(chǎng)把這個(gè)基于新傳播的賣貨體系系統(tǒng)完整的搭建起來,。 要有必須的技術(shù)支持，要重新找到在線化,、新傳播賣貨的邏輯,，不能照搬傳統(tǒng)到店的賣貨思維。要形成基于新傳播系統(tǒng)的傳播賣貨矩陣,。 （完）
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店長(zhǎng)做新傳播要建立三個(gè)體系
鮑躍忠 2020-6-27 10:46
面對(duì)傳播環(huán)境的變化,，加之疫情影響下造成的到店客流下降,、到店頻次降低,，店長(zhǎng)必須要盡快規(guī)劃好門店的新傳播體系，以此應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)發(fā)生的一些新變化。 店長(zhǎng)必須要盡快具備做新傳播的能力,，必須要盡快把門店的新傳播體系建立起來,。 建立門店的新傳播重點(diǎn)要建立三個(gè)體系： -- 種草體系： 手機(jī)化的生活方式，手機(jī)化傳播環(huán)境的變化,，把人們變成了更多依靠手機(jī)獲得資訊,。 當(dāng)前，大眾獲取各種信息的主要途徑已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)一端,。 手機(jī)化的傳播環(huán)境形成多平臺(tái),、多媒體、碎片化的傳播方式,。不同的傳播平臺(tái)在影響著不同的目標(biāo)用戶,。 新傳播形成了搜索 + 推薦并存的傳播邏輯。以頭條系為代表的傳播平臺(tái)把標(biāo)簽 + 算法推薦,，逐步成為了主要的信息傳播渠道,。 在新傳播環(huán)境下，作為店的傳播能量在弱化,，只靠到店傳播已經(jīng)不行了,，必須要依靠新傳播形成更強(qiáng)的傳播勢(shì)能。 種草傳播就是在這種新傳播環(huán)境下,，借助多平臺(tái),、多媒體、碎片化傳播方式,，去制造更多的店的品牌露出,，在你的商圈形成更多的手機(jī)化展示，去產(chǎn)生更多,、更有效的品牌影響,。 原來我們做推廣是靠廣告，靠海報(bào)單頁(yè),，現(xiàn)在需要借助手機(jī),，通過種草傳播實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷推廣。 現(xiàn)在衡量一個(gè)零售店?duì)I銷推廣做的如何主要要看在手機(jī)一端能夠產(chǎn)生的信息量,。 建立種草傳播體系就是針對(duì)門店目標(biāo)用戶特征,，建立起的符合目標(biāo)用戶信息閱讀特征的傳播體系，依靠大量,、有效的傳播內(nèi)容,，實(shí)現(xiàn)更好地傳播推廣。 種草傳播可以產(chǎn)生 “找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、改善關(guān)系”的重要作用。用傳播去找用戶,，用內(nèi)容去影響用戶,，用相關(guān)交互手段去改善用戶關(guān)系。 目前可以實(shí)現(xiàn)種草傳播的平臺(tái)已經(jīng)很多：微信朋友圈,、微信群,、公眾號(hào)、頭條,、抖音,、快手、小紅書,、 B 站,、微博、大眾點(diǎn)評(píng),、豆掰,、趣頭條、知乎等等,。 不同的平臺(tái)有不同的傳播邏輯,。 要盡快建立起各個(gè)平臺(tái)的傳播體系，在實(shí)踐中逐步找到感覺,，逐步完善,。 店長(zhǎng)既要建好門店、全員的種草傳播,，還要建立基于門店商圈周邊社群,、 KOL 、 KOC ,、網(wǎng)絡(luò)紅人的社會(huì)化傳播體系,。 種草就是要持續(xù)不斷的制造更多的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更好的手機(jī)化的網(wǎng)絡(luò)傳播,。 -- 裂變體系 ： 裂變就是找用戶,。 這幾年零售店面對(duì)的最嚴(yán)重問題是來客數(shù)的快速下降。有的零售業(yè)態(tài)五年時(shí)間來客數(shù)減少了一半多,。 從營(yíng)銷的角度要解決好來客數(shù)下降問題：一是要靠種草傳播,，增加店的手機(jī)化傳播頻率，提升新傳播環(huán)境下基于手機(jī)的傳播效率,，有效增加品牌露出,。 二是要借助互聯(lián)網(wǎng)新傳播的裂變傳播邏輯，用傳播裂變?nèi)フ矣脩簟? 新傳播形成了基于平臺(tái)的標(biāo)簽 + 算法推薦和用戶轉(zhuǎn)發(fā)兩大裂變傳播方式,。 標(biāo)簽 + 算法推薦是基于平臺(tái)本身實(shí)現(xiàn)的傳播裂變,。典型代表平臺(tái)是頭條系（頭條,、微頭條、抖音等）,。如果你的傳播內(nèi)容具備較強(qiáng)的標(biāo)簽屬性，就會(huì)產(chǎn)生理想的平臺(tái)推薦,。 再一個(gè)代表平臺(tái)是知乎,。通過發(fā)起問答的形式，獲得平臺(tái)的有效推薦,，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播,。 用戶轉(zhuǎn)發(fā)典型代表平臺(tái)是微信，包括朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),、微信轉(zhuǎn)發(fā),、公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。主要邏輯是借助這種 “熟人”轉(zhuǎn)發(fā)形式,，可以產(chǎn)生更有效的傳播,。 借助新傳播平臺(tái)的關(guān)注功能，通過持續(xù)不斷的價(jià)值內(nèi)容輸出,，會(huì)產(chǎn)生用戶關(guān)注,，可以形成持續(xù)的用戶影響。借助這種關(guān)注功能,，對(duì)更好的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)用戶可以產(chǎn)生更好的作用,。 如何做好裂變傳播找到目標(biāo)用戶？一是要結(jié)合平臺(tái)的推薦邏輯做好傳播標(biāo)簽的打造,。要找準(zhǔn)各個(gè)平臺(tái)的推薦規(guī)則,，打造好傳播內(nèi)容。 二是要制造基于人的傳播裂變方式,。零售店可以借助建立的種草傳播體系,，通過建立有關(guān)的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)通過傳播裂變進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶裂變,。目前也有很多的技術(shù)體系可以支持實(shí)現(xiàn)這樣的傳播目標(biāo),。 建立好裂變體系的基礎(chǔ)是零售店要盡快實(shí)現(xiàn)由只關(guān)注商品向關(guān)注顧客、用戶的轉(zhuǎn)變,。 -- 賣貨體系： 新傳播已經(jīng)形成了較強(qiáng)的帶貨能力,。 目前的各種新傳播平臺(tái)基本都具備傳播帶貨的能力。目前的大多傳播平臺(tái)也在逐步轉(zhuǎn)向支持傳播帶貨,，包括抖音已經(jīng)成立了電商部,，小紅書也在積極支持各種種草帶貨。 新傳播帶貨的本質(zhì)就是在新的傳播環(huán)境下,，賣貨形式的升級(jí)化,、多樣化,。 以前到店賣貨的情況下，主要靠陳列,、靠導(dǎo)購(gòu),。新傳播環(huán)境下，可以借助這種在線化的傳播方式形成更多形式,、更豐富內(nèi)容,、更多信任背書（譬如主播背書）的賣貨方式。 包括社群帶貨,、公眾號(hào)帶貨,、直播帶貨等各種新傳播帶貨核心是賣貨，社群,、公眾號(hào),、直播只是換了一種新的推廣方式或者講經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的方式。 做好新傳播帶貨的基礎(chǔ)是要搭建好基于在線化賣貨的體系,，包括用戶運(yùn)營(yíng)體系,、商品體系、交易體系,、交付體系,。要形成基于在線化新傳播賣貨環(huán)境下更好的用戶體驗(yàn)。 要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，建立起基于新傳播帶貨的矩陣體系,。 在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，新傳播已經(jīng)可以定位成為一個(gè)新的賣貨渠道,。零售店要盡快結(jié)合自己的實(shí)際把這個(gè)基于新傳播的賣貨體系系統(tǒng)完整的搭建起來,。 要有必須的技術(shù)支持，要重新找到在線化,、新傳播賣貨的新邏輯,，不能照搬傳統(tǒng)到店的賣貨思維。要形成基于新傳播系統(tǒng)的傳播賣貨矩陣,。 （完）
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如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn),？
鮑躍忠 2020-5-21 07:46
鮑躍忠新零售論壇 -- 如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷 表現(xiàn) ？ 這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 132場(chǎng)專題分享,。 疫情過后,，面對(duì)疫情帶來的市場(chǎng)壓力，非�,？简�(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力,。由于環(huán)境的變化，營(yíng)銷需要做出一些改變,。疫情期間,， 老鄉(xiāng)雞的 營(yíng)銷表現(xiàn)值得關(guān)注,。 本次分享，特別邀請(qǐng)營(yíng)銷專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn),。 方剛： 今天和大家分享下 我對(duì) 老鄉(xiāng)雞 在 疫情期間營(yíng)銷 表現(xiàn)的分析,。 我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研 ， 時(shí)間點(diǎn)是 2月1號(hào) ,。 如果要梳理這個(gè)事情,，要把時(shí)間點(diǎn)向前再推一下。我們知道新冠疫情全國(guó)性的 嚴(yán)格管控 是在 1月23號(hào) ,。 2月1號(hào)這一天,，也是農(nóng)歷正月初八,，是年假結(jié)束或者說是開業(yè)的第一天,。 在 2月1號(hào)這一天發(fā)生了是什么呢？看第一個(gè)文件,，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪 ,。 第一個(gè)采訪的是西貝的賈國(guó)龍，第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞的束從軒 ,。 大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè) 包括 餐飲,、旅游，影院 等,。 旅游,、院線在疫情到來時(shí)， 幾乎 停擺了,，連呼救的聲音都沒有,。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè) ,， 店鋪相繼關(guān)閉之后,，災(zāi)難來臨，自救還是他救,？這次疫情對(duì)于餐飲行業(yè)來說,，是無法自救的，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)面臨同步下滑,， 賈國(guó)龍的采訪里面講得非常清楚,，外賣渠道所占營(yíng)收不過 5%—10%的份額，遠(yuǎn)不足以救命,。所以說在這個(gè)時(shí)候,，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點(diǎn),。剛才講了自救的一些動(dòng)作,，比如外賣或其他壓縮成本的方式,，但這些都不足以解決根本性問題。 第二個(gè)問題是怎么救,？呼救的對(duì)象是誰,？這個(gè)要清楚。我們看一下賈國(guó)龍講的非常清楚,，第一,，如果疫情不結(jié)束，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個(gè)月,，這是第一點(diǎn),。第二點(diǎn)其呼救對(duì)象有兩個(gè)，一是政府,，能兜底,，二是尋求員工的支持。 西貝釋放的第一個(gè)聲音,，正好找到了共鳴點(diǎn),，即疫情期間政府要求工資照發(fā)，這一點(diǎn)引起了共鳴點(diǎn),，包括引起了行業(yè)的注意,；第二點(diǎn)，西貝熬不過三個(gè)月,，這成為媒體抓住的熱點(diǎn),，達(dá)成廣泛傳播，同時(shí)這個(gè)聲音也給政府層面,、金融部門傳遞了相關(guān)的信息,。 總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點(diǎn)的地方，第一,，能夠快速反應(yīng),。第二，能夠快速的找準(zhǔn)呼救對(duì)象,，它是 to B的傳播,， 他 的呼救成功，為他后來 帶來了 銀行的授信,、貸款等一系列的資源,。 采訪 的 第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞，但是在這一輪傳播中,，大家都只記住了西貝,，沒人提老鄉(xiāng)雞，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二。大家看西貝當(dāng)時(shí)的傳播指數(shù)和微信指數(shù),，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。 既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一,，沒有第二,，那么第一后面的品牌，是不是就 沒有 傳播的機(jī)會(huì)了,？當(dāng)然肯定不是 ,。 如如何超越第一，是要形成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的傳播,，這是有技巧或者用邏輯來去驗(yàn)證的,。我把這種傳播方式叫做 “螞蟻拌大象”的傳播。這種傳播是要反向行走,，不能和老大走同一個(gè)方向,，一定要逆行。 這種相反的方向如何行走,？我們看一下西貝的傳播案例,，他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是希望得到員工的支持,，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本,，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法。 基于這一點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自 2月1號(hào)西北發(fā)出聲音,，大概一周之后,，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個(gè)視頻，大家注意,，在疫情期間,，大家居家隔離時(shí)，對(duì)于視頻平臺(tái)的使用出現(xiàn)了一個(gè)飛速的增長(zhǎng),，在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn),，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了。 在 2月8號(hào)之前,，西貝提出來了共享員工,，抵消成本。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面,，巧妙的用了撕信的方式傳達(dá)了老鄉(xiāng)雞對(duì)于員工的重視,，束總講他1月31號(hào)到達(dá)合肥，員工見到他時(shí)淚如雨下,，包括他也講員工都是孩子,，如何去調(diào)整員工的心理，他強(qiáng)調(diào)的是這些,。 所以兩個(gè)品牌的傳播方向不一樣,。這就到了一個(gè)社會(huì)的共鳴點(diǎn),，疫情背景下，員工都宅在家里,，擔(dān)心沒有收入,，老鄉(xiāng)雞就針對(duì)這點(diǎn)，打動(dòng)了大家,。西貝的傳播聲量高,，老鄉(xiāng)雞的聲量低，但二者同樣是核爆式的傳播,，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信,，有對(duì)員工的調(diào)侃，這同時(shí)也是一個(gè)呼救聲音的釋放,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過程之后,，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來自金融部門、銀行部門的支援,，共鳴才能共振,。 這個(gè)前提是基于內(nèi)容的傳播，一定是能夠找到共鳴點(diǎn),，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播,。這種核爆式的傳播，可以把知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速拉高,，但其傳播持久性不會(huì)太強(qiáng),，是在一個(gè)短時(shí)間段內(nèi)維持熱度，但是時(shí)間長(zhǎng)了熱度必然會(huì)下來,，就產(chǎn)生了第二種傳播方式,，即多次核爆。 老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個(gè)視頻又引起了大眾的共鳴,， 他 巧妙的找到了一個(gè) 新的 共鳴點(diǎn),，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長(zhǎng)或書記，他們關(guān)于防疫的喊話,，在 短視頻平臺(tái)上經(jīng)常性的出現(xiàn),，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上恰好是一個(gè)熱點(diǎn)，受眾在看熱點(diǎn)的時(shí)候,，會(huì)迅速的把場(chǎng)景帶進(jìn)來,。第二個(gè)視頻里邊的共鳴點(diǎn)，會(huì)在你觀看的前兩秒就會(huì)被吸引住,，因?yàn)樗峁┑男畔⒑湍愕漠?dāng)時(shí)頻繁接觸的信息有相似點(diǎn),，會(huì)快速地把你帶入 他 的傳播場(chǎng)景里面。 看完第二個(gè)老鄉(xiāng)雞的第二個(gè)視頻之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無法排練的,，因?yàn)橛幸恍〇|西你可以去提前準(zhǔn)備,、預(yù)排，但在束從軒的身上,，有些東西是無法提前排練的,，這種東西好像能夠表達(dá)清楚，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式,，所以 關(guān)于 這一點(diǎn)我稱其為網(wǎng)感,。就好像一個(gè)人見到舞臺(tái)，表演的欲望很強(qiáng),，效果還很好,，是天生 的 。 我們看視頻下面的留言,，可以說幾乎就是搞笑和幽默的場(chǎng)景,，同時(shí)我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣?yán)�,，抖音,、公眾�?hào),，包括他的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動(dòng),，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉,。 老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么？第一是微信公眾號(hào),，微信公號(hào)發(fā)出長(zhǎng)視頻之后,，抖音,、微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載,，同時(shí) 在 這傳播過程中有大 V、大媒體的助力,，包括金色刀,、小馬宋等大V自發(fā)的評(píng)論，形成了一波又一波的傳播,，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量,。不僅放大了音量，也提高了質(zhì)量,。 我們回顧一下這三個(gè)案例,，從西貝到老鄉(xiāng)雞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)事件都有一個(gè)主題,，比如西貝熬不過三個(gè)月 ,， 束從軒手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信、老鄉(xiāng)雞預(yù)算 200元發(fā)布會(huì)視頻。這些主題的 推動(dòng) 傳播速度和傳播的效率是非常之高的,。 我剛才講了 ,， 互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒有第二，那么說反向行走的一個(gè)關(guān)鍵你向東走我就向西走,，我能夠找到你的對(duì)應(yīng)點(diǎn),，然后去放大。放大的過程中,，一定要有自己的傳播矩陣,，或者是傳播路徑。 傳播矩陣有兩種,，一種是內(nèi)在的傳播矩陣,，一種是外在的傳播矩陣。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式,，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號(hào),、抖音號(hào)、微博號(hào)也 就 是兩微一抖,，還有包括比如員工的朋友圈等,，這都是內(nèi)在的形式。 外矩陣是什么,，就是相應(yīng)的大 V和大媒體,，你要有好的內(nèi)容，去驅(qū)動(dòng)了外傳播的矩陣,。用資源去撬動(dòng)外部傳播,，那不是傳播而是廣告，沒有共鳴點(diǎn),、也沒有感染力,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注,，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理,，外部傳播可能要靠公關(guān) 、 靠媒體,，作為自己的放大杠桿,。 關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播。我曾在朋友圈留言,，說束總背后有高人,，背后是有團(tuán)隊(duì)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕且富有激情和創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì),。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)一定是和老板有關(guān),。 我覺得束總周邊至少有很多年輕人 ,。 在第一個(gè) 視頻 里邊，束從軒講得非常清楚,， 1月31號(hào)他到一線開工,，身邊都是20多歲的孩子。一是老板換圈子,，周邊是年輕人,，第二內(nèi)部換 組織 ，第三重倉(cāng)年輕人,，如果沒有這三個(gè)點(diǎn)支撐,，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意，很難去出現(xiàn)類似的東西,。 還有一點(diǎn),，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個(gè) 10億級(jí)的虛擬品牌，一個(gè)區(qū)域品牌要想形成全國(guó)性的傳播,，單純的靠暴力是不太容易的,，所謂的暴力是靠資源撬動(dòng)，靠花錢去砸傳播,，這是很難的,。 從老鄉(xiāng)雞的案例上來說，我們要知道作為一個(gè)區(qū)域品牌,，要做全國(guó)性傳播的時(shí)候,，它的路徑、內(nèi)容和方法,，甚至它的杠桿是如何使用的,。 最后特別 提一點(diǎn) ： 希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言，都能夠成為一個(gè) IP ,。 所謂的 IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個(gè)元素,，這就是IP，如果這個(gè)老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒有網(wǎng)感,，單靠廣告運(yùn)營(yíng),，確實(shí)有點(diǎn)難。 我說一句玩笑的話,，不能做 IP的老板不是好老板。 時(shí)間關(guān)系就跟各位交流到這里,，謝謝大家,。
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業(yè)務(wù)人員怎么組織好新傳播？
鮑躍忠 2020-5-3 08:04
（一） 業(yè)務(wù)人員僅靠原來的技能和業(yè)務(wù)動(dòng)作已經(jīng)不行了,，必須要根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化,，盡快轉(zhuǎn)型具備新的能力,。 當(dāng)前，對(duì)業(yè)務(wù)人員帶來影響比較大的因素是傳播環(huán)境的變化,。傳統(tǒng)的傳播理念,、邏輯、方式在逐步被新傳播取代,。 傳播環(huán)境的變化,，一方面使業(yè)務(wù)人員以往所高度依賴的 “空中掩護(hù) -- 廣告”力量逐步消失了。失去空中掩護(hù)支援的地面部隊(duì) -- 業(yè)務(wù)人員,，面臨了越來越大的市場(chǎng)壓力,。另一方面，新傳播,，傳播邏輯,、理念、方式的變化,，又為業(yè)務(wù)人員創(chuàng)造了新的做市場(chǎng)的技能和手段,。新傳播 -- 人對(duì)人的傳播邏輯，把業(yè)務(wù)人員變成了傳播的主體,；新傳播所具備的傳播裂變和在線化鏈接功能,，也成為了業(yè)務(wù)人員做好市場(chǎng)的重要工具手段。新傳播變成了可以幫助業(yè)務(wù)人員找到用戶,、鏈接用戶,、影響用戶、有效推動(dòng)市場(chǎng)動(dòng)銷的重要手段,。 當(dāng)前,，業(yè)務(wù)人員必須要盡快轉(zhuǎn)型具備做新傳播的能力，必須要深刻理解新傳播的傳播邏輯,，必須要努力嘗試新傳播所能產(chǎn)生的重要市場(chǎng)價(jià)值,。 借用方剛老師的觀點(diǎn)：當(dāng)前的業(yè)務(wù)員只有步兵能力已經(jīng)不行了，必須要具備空軍能力,。 當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，業(yè)務(wù)人員必須要具備復(fù)合式的陸戰(zhàn)隊(duì)員式的能力。一方面原來深度分銷的一些基礎(chǔ)性的動(dòng)作必須要做好,；另一方面必須要拿起新傳播的工具,，把新傳播與以往深度分銷中的動(dòng)作做緊密結(jié)合。用新傳播手段把原來的業(yè)務(wù)動(dòng)作做得更有效率,，更有成果,。 （二） 當(dāng)前的新傳播主要有兩大表現(xiàn)形式：社群傳播、內(nèi)容平臺(tái)傳播,。 以微信群為代表的社群已經(jīng)成為人們的主要社交方式,。這種在線化的社交方式可以產(chǎn)生三大價(jià)值：實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的社群化鏈接,、產(chǎn)生社群化傳播、形成了社群賣貨新渠道,。這三大價(jià)值對(duì)業(yè)務(wù)人員都會(huì)帶來非常重要的幫助,。業(yè)務(wù)人員要盡快拿起社群這個(gè)非常有效的價(jià)值工具，運(yùn)用到業(yè)務(wù)動(dòng)作中,。 鏈接用戶可以幫助你更好的找到用戶,，社群傳播可以幫助你更有效的影響你的目標(biāo)用戶，社群裂變可以幫助你找到更多的目標(biāo)用戶,，社群賣貨已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的新零售渠道形式,，要盡快構(gòu)建好社群新渠道。 業(yè)務(wù)人員必須要盡快具備做群營(yíng)銷的能力,。要有群,、要會(huì)建群、會(huì)管群,、會(huì)運(yùn)營(yíng)群,，把群做成你非常重要的一個(gè)新的業(yè)務(wù)工具。 內(nèi)容平臺(tái)傳播是這幾年隨著微信,、微博,、頭條、短視頻,、小紅書,、 B 站等多個(gè)基于手機(jī)環(huán)境發(fā)展起來的傳播平臺(tái)而形成的一個(gè)新的傳播形式。目前內(nèi)容平臺(tái)傳播形式基本成為主流的傳播形式,。 對(duì)業(yè)務(wù)人員來講,，新傳播形成了這樣的一個(gè)邏輯：找到用戶、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、推動(dòng)動(dòng)銷。 新傳播用內(nèi)容傳播找用戶,，建立與用戶的在線化鏈接,，不斷用價(jià)值內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生用戶影響，借助這種鏈接和影響有效推動(dòng)終端動(dòng)銷,。這個(gè)新的價(jià)值給業(yè)務(wù)人員帶來了非常重要的幫助,。業(yè)務(wù)人員當(dāng)前特別需要用這樣的邏輯、工具幫助你完成相關(guān)的業(yè)務(wù)動(dòng)作,。 當(dāng)前,，業(yè)務(wù)人員必須要盡快完成轉(zhuǎn)型，必須要盡快掌握社群營(yíng)銷能力,、傳播營(yíng)銷能力,。未來你做市場(chǎng)的能力將更多依賴于這兩大能力。 （ 三 ） 當(dāng)前,，業(yè)務(wù)人員構(gòu)建自己的新傳播能力,，需要圍繞三大業(yè)務(wù)動(dòng)作。 一是品牌種草 ,。新傳播逐步變成了以 “種草”為主的傳播邏輯,。所謂種草就是借助各種傳播平臺(tái)，結(jié)合你所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)需要,，展開有針對(duì)性的傳播,。 目前在種草傳播的環(huán)境下，特別需要業(yè)務(wù)人員結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn),，構(gòu)建起本地市場(chǎng)種草傳播體系,，這個(gè)體系特別對(duì)品牌露出會(huì)帶來較大的幫助。 在傳統(tǒng)傳播逐步失靈的環(huán)境下,，目前對(duì)大多品牌來講,，特別需要這種種草產(chǎn)生的品牌露出，更好的提升品牌的本地化影響,。 對(duì)業(yè)務(wù)人員來講,，要實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更好的發(fā)展，必須要借助當(dāng)前的新傳播平臺(tái),，打造更多的本地化品牌傳播,，形成更強(qiáng)的市場(chǎng)品牌影響力。 借助這種種草形成的品牌力,，非常有助于實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)發(fā)展,。 二是用戶裂變 。鏈接已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的主要特征,。當(dāng)前的營(yíng)銷必須要從失聯(lián)環(huán)境下的營(yíng)銷走向鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷,。新傳播不論是社群傳播，還是內(nèi)容平臺(tái)傳播都已經(jīng)成為鏈接用戶的重要手段,。 基于在線化的裂變傳播,，從營(yíng)銷角度可以幫助你找到更多的目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶裂變,。 業(yè)務(wù)人員要借助各個(gè)不同的平臺(tái),，建立不同的目標(biāo)用戶鏈接，去產(chǎn)生針對(duì)不同目標(biāo)用戶的裂變,。因?yàn)楝F(xiàn)在不同的平臺(tái)屬性,，在影響著不同的目標(biāo)用戶。 三是組織動(dòng)銷 ,。影響動(dòng)銷的主要要素是傳播�,，F(xiàn)在要有效推動(dòng)動(dòng)銷,，必須要建立新傳播體系，依靠新傳播形成有效動(dòng)銷,。 特別是當(dāng)前面對(duì)終端客流不斷下降的現(xiàn)狀,，如何借助新傳播能把目標(biāo)用戶拉到店里是當(dāng)務(wù)之急。 現(xiàn)在能把目標(biāo)顧客拉到店里的最有效手段就是新傳播,。所以,，現(xiàn)在要想做好終端動(dòng)銷，必須要依靠新傳播,。 這三個(gè)傳播體系是相輔相成的,。品牌種草是基礎(chǔ)，種草做得好,，才可能產(chǎn)生更好的傳播裂變,、用戶增長(zhǎng)。才能借助新傳播找到更多的目標(biāo)用戶,，對(duì)目標(biāo)用戶鏈接的越多才有可能組織起更有效的動(dòng)銷,。 （四） 當(dāng)前，業(yè)務(wù)人員要建好三大傳播體系,。 首先要把自己的傳播體系建立起來 ,。在人人皆媒的時(shí)代，業(yè)務(wù)人員必須要自己首先具備傳播能力,。在當(dāng)前的多平臺(tái)環(huán)境下,，要想用好新傳播必須要自己更多的實(shí)踐，在實(shí)踐中找到更準(zhǔn)確的手感,。 要結(jié)合品牌實(shí)際,、市場(chǎng)實(shí)際，建立好自己的傳播體系,。目前,，微信是一個(gè)必選的平臺(tái)，如何把微信用好,，把微信的朋友圈,、群、公眾號(hào),、視頻號(hào)等各個(gè)傳播價(jià)值充分發(fā)揮好,。 抖音、快手等有關(guān)短視頻平臺(tái)要用好,，結(jié)合實(shí)際需要重點(diǎn)是做好抖音還是快手,。 還要結(jié)合品牌的營(yíng)銷需求，選擇更能實(shí)現(xiàn)傳播效果的有關(guān)平臺(tái)。譬如要想更好的影響女性群體需要研究好小紅書,，想要影響 Z 時(shí)代,，必須要好好弄明白 B 站的邏輯。 其次要建立好內(nèi)部傳播體系 ,。根據(jù)企業(yè)實(shí)際,，組織建立好經(jīng)銷商,、導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)傳播體系,。 要指導(dǎo)幫助經(jīng)銷商，建立起完整的新傳播應(yīng)營(yíng)銷體系,，特別是要重視和發(fā)揮好團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)購(gòu)員的傳播能量,。 第三是要整合好社會(huì)傳播資源 。建立借助終端社群等各種的傳播工具體系,。建立本地化的 KOL ,、 KOC 傳播體系。形成更廣泛的傳播密度,。 總之,，業(yè)務(wù)員需要盡快轉(zhuǎn)型！
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企業(yè)如何建好自媒體矩陣
鮑躍忠 2020-3-21 07:17
關(guān)于如何轉(zhuǎn)換新的傳播體系,，到目前看,，大多企業(yè)還沒有給予應(yīng)有的重視，還沒有找到做新傳播的感覺,，還沒有系統(tǒng)建立起相關(guān)的新傳播體系,。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，結(jié)束了以大屏為主的傳播時(shí)代,。特別是這幾年,，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的各種傳播平臺(tái)快速發(fā)展。目前的傳播環(huán)境基本形成了大小屏共存,、以小屏為主的時(shí)代,。 據(jù)有關(guān)介紹：本次疫情期間，央視也調(diào)整了傳播策略,， “先網(wǎng)后屏”,。 （一）如何認(rèn)識(shí)新傳播？ 當(dāng)前一方面要看到傳播環(huán)境發(fā)生的變化,，更重要的是要找到新傳播的感覺,。新傳播，不只是傳播方式,、傳播渠道發(fā)生的改變,，更主要的是傳播邏輯也發(fā)生了較大變化。 按照傳統(tǒng)的傳播思維只是轉(zhuǎn)換傳播渠道的新傳播變換是不準(zhǔn)確的。 認(rèn)識(shí)新傳播需要從以下幾個(gè)方面思考： 一是傳播形式多樣化 ：新傳播改變傳統(tǒng)傳播相對(duì)單一和中心化的傳播方式,，變成了一種多樣化的傳播環(huán)境,。 目前承載新傳播的傳播平臺(tái)已經(jīng)多樣化。當(dāng)前比較主要的和比較活躍的平臺(tái)包括：微信,、微博,、頭條、抖音,、小紅書,、快手、 B 站,、知乎,、大眾點(diǎn)評(píng)、豆掰,、領(lǐng)英,、雪球等等。從廣義上講,，電商,、直播也已經(jīng)成為非常重要新傳播手段。 在這種環(huán)境下,，不同的平臺(tái)針對(duì)了不同的目標(biāo)用戶,，形成了不同的傳播邏輯。我的觀察：各個(gè)平臺(tái)之間的傳播邏輯基本是不一樣的,。 有人形象的比喻： 抖音是魔術(shù)師,、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人,、知乎是玩家,、小紅書是顏值黨 …… 不同的平臺(tái)有不同的角色定義， 有 不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營(yíng)銷玩法,。 多樣性還有一個(gè)表現(xiàn)是傳播的形式多樣性,。有的是文字，有的是視頻,、圖片,；有的是長(zhǎng)文特點(diǎn)，有的是短文特點(diǎn),；有的是發(fā)文方式,，有的是問答方式、提問方式,、推薦方式,。 二是傳播主體多元化 ：新傳播變成了 “人人皆媒”的傳播時(shí)代。這意味著所有人都可以成為傳播的主體，所有人都成為了傳播的主體,。 所謂所有人都可以成為傳播主體：就是新傳播人人可為,，每個(gè)人都可以成為傳播主體。 所謂所有人都成為了傳播主體：就是現(xiàn)在的一切營(yíng)銷動(dòng)作都需要基于新媒體傳播,。每一個(gè)人都需要具備這種新傳播能力,。新傳播能力已經(jīng)成為人的一種基本能力。 我前一段時(shí)間講過一個(gè)比喻：以前駕駛員是一個(gè)專業(yè)崗位,，現(xiàn)在駕車變成了所有人的基本能力配置,。 同樣，以前營(yíng)銷需要更多專業(yè)化崗位,，現(xiàn)在的新傳播時(shí)代,，傳播變成了所有人需要具備的基本能力配置。 并且新傳播變成了多觸點(diǎn)傳播,。著名營(yíng)銷專家張學(xué)軍老師有一個(gè)觀點(diǎn)：一切接觸點(diǎn)皆為傳播點(diǎn)。目前的移動(dòng)傳播實(shí)際上已經(jīng)變成了多觸點(diǎn)方式,，形成了多觸點(diǎn)傳播,。 所以，從能力匹配角度講,，不只是具備一個(gè)方面的傳播能力,，需要具備多種傳播能力。 三是人格化傳播 ：新傳播變成了以人為主體的傳播,，新傳播呈現(xiàn)出了一個(gè)非常顯著的特點(diǎn) “人格化”。新傳播的主體是人,，影響的也是人,，新傳播更多的是變成了人與人之間的傳播，不再是以往單純的企業(yè),、品牌對(duì)用戶之間的傳播,。 所以新傳播形成了 KOL 、 KOC ,、社群,、粉絲等新的傳播方式。這些傳播方式的主要表現(xiàn)特征是人格化,。 董明珠的傳播勢(shì)能不一定亞于格力品牌,。因?yàn)槎髦榈膫鞑ジ呷烁窕? 最近老鄉(xiāng)雞的束總成為了網(wǎng)紅。束總的傳播勢(shì)能將可能超越老鄉(xiāng)雞,。因?yàn)榇蟊姀囊曨l感受到束總是一個(gè)睿智,、有思想、有擔(dān)當(dāng)?shù)娜恕Ｋ壤相l(xiāng)雞這三個(gè)字更富有信任感,，想象力,。 四是單向傳播變雙向傳播 ：新傳播由于是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，新傳播形成了雙向傳播模式,。也就是用戶不只是傳播的接受者,，也變成了傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)者，變成了再次（二次）的傳播者,。 譬如很多人看到老鄉(xiāng)雞束總的視頻,，留言非常感嘆。這些留言變成了更好的內(nèi)容創(chuàng)造,。 我看到了這個(gè)視頻后轉(zhuǎn)發(fā)了我的群里,，轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，產(chǎn)生了二次傳播,。 五是由傳轉(zhuǎn)換成播 ：傳統(tǒng)傳播重點(diǎn)在傳,，新傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)換到播上了。播實(shí)際上就是能產(chǎn)生傳播的裂變,，能夠產(chǎn)生更大的傳播,。這是一個(gè)非常重要的動(dòng)作，也是可以帶來更加重要的營(yíng)銷效果,。 傳統(tǒng)傳播是做漏斗,，由觸達(dá)到轉(zhuǎn)化是一個(gè)遞減的過程。新傳播是吹喇叭,，由觸達(dá)到轉(zhuǎn)化是一個(gè)逐步放大的過程,。 六是新傳播更偏重于好玩 ：有趣、好玩,、顏值等等是新傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的主要標(biāo)簽,。 有趣、好玩,、顏值能激發(fā)用戶的共鳴,，才能激發(fā)用戶的參與創(chuàng)作靈感，才能產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī),。 譬如最近老鄉(xiāng)雞束總的視頻,，有人講：土得掉渣。但是非常的好玩,，在好玩當(dāng)中還能體會(huì)到更多的一個(gè)餐飲人的擔(dān)當(dāng),，，特別是在當(dāng)前的特殊時(shí)期,，能夠產(chǎn)生用戶共鳴,。 所以,，關(guān)于新傳播是產(chǎn)生了一系列的深度傳播理念、邏輯,、方式的變化,。不能只是從傳播渠道、傳播方式上去簡(jiǎn)單理解,。 （二） 新傳播對(duì)于營(yíng)銷最重要的價(jià)值是什么,？ 由于新傳播是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一套新的傳播體系，新傳播對(duì)于營(yíng)銷來講,，不只是傳統(tǒng)傳播意義上的傳播價(jià)值,，他還產(chǎn)生了更重要的價(jià)值。 所以理解新傳播的價(jià)值不能只是從 “營(yíng)”的角度去理解,，更要從“銷”的角度去找到更重要的價(jià)值,。 新傳播對(duì)營(yíng)銷帶來的更重要的價(jià)值有兩個(gè)方面： 一是幫助企業(yè)找到用戶； 二是實(shí)現(xiàn)更有效率的營(yíng)銷模式 -- 營(yíng)銷一體化,。 關(guān)于新傳播幫助企業(yè)找到用戶 ： 我的研究是：新傳播形成了這樣一套營(yíng)銷邏輯： 找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,，打造終身價(jià)值 ,。 由于新傳播是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此,，新傳播平臺(tái)的邏輯變成了與用戶之間的一種鏈接關(guān)系。就是用戶關(guān)注關(guān)系,。 新傳播主要借助內(nèi)容產(chǎn)生用戶關(guān)注,。產(chǎn)生用戶關(guān)注后，從理論上講可以形成持續(xù)的用戶關(guān)系,。 現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來講,，找用戶是最難的。不論是 B 端客戶,，還是 C 端用戶,。 最主要的是傳統(tǒng)找用戶的手段是一種非常低效率的手段。現(xiàn)在的內(nèi)容傳播方式可以變成一種新的更有效率的找用戶的手段,。 這里面最底層的邏輯變化是：基于手機(jī)看內(nèi)容成為了人們獲取信息的最主要手段,。并且內(nèi)容分發(fā)的邏輯由搜索模式變成了推薦模式。這個(gè)邏輯從理論上講,，可以成為幫助企業(yè)找用戶的更有效方式,。 再是內(nèi)容傳播方式解決了企業(yè)與用戶之間的內(nèi)容不對(duì)稱，用戶可以更深入,、更廣泛的了解企業(yè),。 所以,，在當(dāng)前的環(huán)境下，借助各個(gè)內(nèi)容平臺(tái),，用內(nèi)容去找客戶,、找用戶成為了最有效的一種手段。 當(dāng)然,，這種找用戶的效率取決于你內(nèi)容創(chuàng)造的能力,。 用內(nèi)容去找到用戶，好的內(nèi)容引導(dǎo)產(chǎn)生用戶關(guān)注,，形成用戶鏈接,，在用戶鏈接的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)不斷的價(jià)值內(nèi)容輸出,，去產(chǎn)生持續(xù)的用戶影響,，最終爭(zhēng)取產(chǎn)生用戶依賴，打造終身用戶關(guān)系,。 用內(nèi)容找用戶一定是未來一個(gè)非常主要的找用戶方式,。 關(guān)于營(yíng)銷一體化 ： 營(yíng)銷一體化是新傳播為企業(yè)帶來的一個(gè)更重要的新營(yíng)銷方式的變革。 原來的營(yíng)銷體系,，營(yíng)就是營(yíng),，銷就是銷。營(yíng)主要就是做品牌傳播,，銷在做渠道建設(shè),，終端動(dòng)銷動(dòng)作。 由于營(yíng)與銷分屬于兩個(gè)動(dòng)作場(chǎng)景,，這里面的問題是營(yíng)與銷產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化可能會(huì)產(chǎn)生時(shí)間時(shí)滯,。有時(shí)滯可能就會(huì)衰減營(yíng)激發(fā)出來的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。特別是以往很多情況,，營(yíng)做了很多傳播,，但是，商品并沒有觸達(dá)用戶,，因此可能造成的問題是即便是我知道了,，但是我也不能產(chǎn)生購(gòu)買，因?yàn)橘I不到,。 營(yíng)銷一體化解決了營(yíng)銷同步的問題,。就是在營(yíng)的同時(shí)，在產(chǎn)生激發(fā)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的同時(shí)馬上可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的動(dòng)作,。 當(dāng)然,，實(shí)現(xiàn)這個(gè)一體化是建立在全渠道布局的基礎(chǔ)上。 目前,，營(yíng)銷一體化呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì),。表現(xiàn)是各種的內(nèi)容帶貨,、直播帶貨、社群帶貨等等,。 目前看,，營(yíng)銷一體化將會(huì)是在未來新傳播環(huán)境下，在未來全渠道環(huán)境下一個(gè)非常重要的營(yíng)銷模式,、銷售手段之一,。 所以，認(rèn)識(shí)新傳播不能只是簡(jiǎn)單從傳播的角度,。 有一句話：由于與人建立了連接,，所以營(yíng)銷的玩法越來越多。 未來基于鏈接基礎(chǔ)上的新玩法會(huì)越來越多,�,；谛聜鞑�(shí)現(xiàn)鏈接基礎(chǔ)上的營(yíng)銷玩法也會(huì)越來越多。 （三）如何構(gòu)建新傳播體系,？ 布局新傳播是當(dāng)前所有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。 構(gòu)建新傳播體系需要圍繞以下幾個(gè)方面： 一是要解決認(rèn)識(shí)問題 ：新傳播不只是開個(gè)公眾號(hào)、抖音號(hào)簡(jiǎn)單動(dòng)作,，也不只是把原來央視的廣告投放轉(zhuǎn)換到小媒體投放簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變,，他是企業(yè)整體營(yíng)銷模式的變革。 企業(yè)要從營(yíng)銷模式變革的角度去做出系統(tǒng)化的新傳播營(yíng)銷模式規(guī)劃,。 我的觀點(diǎn)：未來的營(yíng)銷,，新傳播將會(huì)是非常重要的一條營(yíng)銷主線。 企業(yè)要把傳播轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度,。 認(rèn)識(shí)不解決,，高度不提升做不好新傳播。 二是要完成全域傳播體系的構(gòu)建 ： 首先要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，結(jié)合你的目標(biāo)用戶特征，全面布局新傳播體系,。 目前要重點(diǎn)布局：微信,、微博、頭條,、抖音,、小紅書、快手,、 B 站,、知乎、直播,、大眾點(diǎn)評(píng),、豆掰,、領(lǐng)英、雪球等等,。 我不太贊成給這些平臺(tái)打標(biāo)簽,。因?yàn)槠脚_(tái)的玩法并沒有穩(wěn)定。 重點(diǎn)是要把平臺(tái)的用戶屬性找清楚,，把平臺(tái)的基本玩法邏輯理清,，在這種情況下，去創(chuàng)新新的營(yíng)銷玩法,。 譬如,，如果你的用戶群體是以 00 后為主體，或者你想打動(dòng) 00 后,， B 站是必須要完成的布局,。你想打動(dòng)白骨精，小紅書是需要完成的布局,。你想在餐飲市場(chǎng)造成影響,，大眾點(diǎn)評(píng)需要做好布局。你想影響更高層級(jí)的用戶,，要在知乎,、領(lǐng)英上找到更好的玩法。 所以企業(yè)要結(jié)合實(shí)際,，找到相關(guān)適合的平臺(tái),，去創(chuàng)新更多新傳播的玩法。 其次要建立企業(yè)不同層級(jí)的新傳播體系,。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，規(guī)劃好總部、大區(qū),、以及不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的新傳播玩法,。 前面我提到，新傳播的六大特征之一有人格化的特征,。新傳播,，沒有人的傳播就不能叫新傳播。 同時(shí),，一定要清醒的是：不具備新傳播能力的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不是一個(gè)合格的團(tuán)隊(duì)了,。 所以，企業(yè)要建立起完整的企業(yè)內(nèi)部,、外部各個(gè)層級(jí)的傳播體系,。 我認(rèn)為這次老鄉(xiāng)雞束總的表現(xiàn)從傳播的角度講特別值得點(diǎn)贊。這是做了一個(gè)企業(yè)老板該做的一個(gè)傳播動(dòng)作,。 老板們,、管理者,、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一定要具備做新傳播的能力，一定要承擔(dān)起新傳播的職責(zé),。 新傳播講究傳播的深度,、密度。深度就是要有全域的傳播體系,，密度就是要有全員傳播廣度,。 新傳播一定是傳播效率更高，傳播成本更省的傳播方式,。 做傳播不要只想花錢,，現(xiàn)在有了更省錢的傳播，已經(jīng)就在企業(yè)的手邊了,。 三是要做好團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型 ：我的觀察,，現(xiàn)在很企業(yè)新傳播沒有做好的主要原因是團(tuán)隊(duì)沒有轉(zhuǎn)型，一是管理者不帶頭,，朋友圈都不發(fā),。沒有像束總這樣。二是沒有培訓(xùn)好團(tuán)隊(duì),，團(tuán)隊(duì)不會(huì)做新傳播,。 企業(yè)也沒有制定團(tuán)隊(duì)傳播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。 要培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),，再不培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)具備新傳播能力,，一是耽誤企業(yè)發(fā)展，二是耽誤團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng),。 企業(yè)要根據(jù)需要趕快組織好團(tuán)隊(duì)新傳播能力的培訓(xùn),，讓團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識(shí)各個(gè)傳播平臺(tái)的價(jià)值、怎么玩,。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，制定團(tuán)隊(duì)職能轉(zhuǎn)型變革，制定出相應(yīng)的 KPI 考核,。 面對(duì)新傳播,，已經(jīng)有越來多的企業(yè)找到了感覺。我們不能只當(dāng)觀眾,，要趕快成為主角。
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快消品企業(yè)如何構(gòu)建新傳播體系,？
熱度 3 鮑躍忠 2020-3-9 05:34
（一） 對(duì)快消品企業(yè)來講,，傳統(tǒng)的傳播體系由兩部分構(gòu)成：一是以廣告為主體的品牌傳播；二是以終端鋪貨為主體的渠道傳播,。品牌傳播主要能力是搭建消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,，渠道傳播主要價(jià)值是搭建消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知,，瞄準(zhǔn)銷售指向。 這兩種傳播分布于企業(yè)品牌部門,、銷售部門兩個(gè)體系,，但是需要高度融合在一起發(fā)揮作用。一般來講,，企業(yè)把品牌傳播列入市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇,，把終端傳播（鋪貨、生動(dòng)化）納入銷售的范圍,。所以在終端做的動(dòng)作一般不講是傳播,，但從營(yíng)銷傳播來講，終端的營(yíng)銷動(dòng)作是非常重要的傳播,，因?yàn)檫@個(gè)傳播體系直接指向銷售,。 這是目前講的傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的營(yíng)、銷分離模式,。造成這種營(yíng),、銷分離模式的主要原因是傳統(tǒng)的傳播體系發(fā)揮作用的局限性。 傳統(tǒng)的媒體傳播方式是在沒有鏈接環(huán)境下的單向傳播方式,，因?yàn)闆]有鏈接,，傳播只能是單向的傳，不會(huì)產(chǎn)生雙向的互動(dòng),。所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷,，品牌傳播與銷售分屬于兩個(gè)主體、兩個(gè)動(dòng)作,。 并且在傳統(tǒng)傳播環(huán)境下,，相對(duì)來講，傳播方式比較單一,，只是幾家相對(duì)比較中心化的電視,、廣播、報(bào)紙,，因此,，企業(yè)的品牌建設(shè)只能靠更多的廣告投入，考更多更有效占領(lǐng)大的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)理想的品牌傳播,。 并且從媒體傳播角度講,，傳統(tǒng)的媒體完全是第三方的，所以企業(yè)在打造品牌傳播方面只能借助第三方的傳播,，別無選擇,。并且借助第三方的傳播完全靠比拼的是企業(yè)的實(shí)力，要有錢，有錢相對(duì)來講可以壟斷媒體資源,。在傳統(tǒng)傳播時(shí)代,，媒體投入多，廣告密集的品牌,，就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)知,，就會(huì)推動(dòng)用戶購(gòu)買，就會(huì)找到更多的渠道資源,、終端資源,。 傳統(tǒng)的傳播是一種 “盲打”的模式。典型的是：我知道我浪費(fèi)了一半的營(yíng)銷投入,，但不知道是那一半,。從傳統(tǒng)角度講，傳統(tǒng)營(yíng)銷“賭性十足”,。 從渠道傳播角度看,，就有了深度分銷，深度分銷就非常重要了,。因?yàn)橹挥姓碱I(lǐng)了渠道,、占領(lǐng)了終端，就可以形成終端壟斷,，甚至可以產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)效應(yīng),，才會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)銷售效果。 從銷售角度講,，深度分銷是在傳統(tǒng)環(huán)境下增強(qiáng)品牌與用戶觸點(diǎn)的主要方式,，并且是增加觸點(diǎn)的最有效手段。但是這個(gè)觸點(diǎn)只是個(gè)觸點(diǎn),，他在產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化方面存在時(shí)滯,。 觸點(diǎn)非常重要，觸點(diǎn)可以理解就是一個(gè)銷售點(diǎn),。品牌與顧客有更多的觸點(diǎn)就代表著有更多的銷售機(jī)會(huì),。 從這兩個(gè)傳播角度看,，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是圍繞通過傳播實(shí)現(xiàn)：找到用戶,、占領(lǐng)終端、實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的營(yíng)銷目標(biāo),。 當(dāng)然,，傳統(tǒng)傳播是圍繞以商品為中心的傳播，傳播的重心是商品的功能和價(jià)值,。需要用戶自己去做篩選和匹配需求,。 （二） 從營(yíng)銷角度看,，目前的傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化,。主要有兩個(gè)方面：一是鏈接改變傳統(tǒng)媒體傳播邏輯；二是媒體方式發(fā)生變化,。 -- 關(guān)于鏈接 ：移動(dòng)鏈接手段的發(fā)展,，已經(jīng)可以幫助品牌搭建起了技術(shù)、內(nèi)容,、社群鏈接用戶的廣泛方式,。 鏈接帶來的重要價(jià)值是消除了以往品牌與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系，可以搭建起實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系,。 這種新的在線化的鏈接關(guān)系,， 可以形成品牌與用戶之間的雙向交互關(guān)系，從營(yíng)銷角度講可以更多的增加品牌與用戶之間的觸點(diǎn),，可以形成更精準(zhǔn)的,、有針對(duì)性的營(yíng)銷 。 這三個(gè)方面的重要變化都是具備顛覆性的重大營(yíng)銷變化,。這三個(gè)方面的重大變化,，打破了以往的營(yíng)銷傳播邏輯，由失聯(lián)走向鏈接,，由單向傳播轉(zhuǎn)換到雙向交互,，由沒有觸點(diǎn)到形成更多的價(jià)值觸點(diǎn)，由盲打轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn),。 -- 關(guān)于媒體方式變化 ：有專家指出：當(dāng)前 影響營(yíng)銷的最大變量 之一 是 媒體的變化 ,。 表現(xiàn)是 大眾 媒體 的式微和人人皆媒 體 的崛起 。 新的以手機(jī)為載體的小屏?xí)r代,，打破了以往中心化傳播大屏?xí)r代的傳播邏輯,，并且技術(shù)的驅(qū)動(dòng)也在快速迭代傳播方式，目前的小屏傳播已經(jīng)歷了 “搜 -- 搜索引擎”到“看 -- 內(nèi)容分發(fā)”的變化,，并且也快速形成了文字,、圖片、短視頻,、直播等多種更有效的傳播方式,。 新媒體傳播方式形成四大特征： 手機(jī)承載、人人皆媒,、內(nèi)容鏈接,、多種觸點(diǎn) 。 現(xiàn)在的傳播基本形成了以手機(jī)為主要承載方式的傳播,。目前還是大屏與小屏共存的時(shí)代,，未來的小屏?xí)匾謾C(jī)將會(huì)成為更主要的傳播載體。 目前的手機(jī)傳播時(shí)代,，傳播在走向泛化。目前的表現(xiàn)是新媒體的崛起,，新媒體的崛起只是一種信號(hào)，實(shí)際上新傳播手段已經(jīng)賦能所有公眾都可以具備傳播屬性,，人人皆媒,。 在這樣一種人人皆媒的時(shí)代，未來的傳播會(huì)有兩大趨向：傳播高度分散化,，傳播將會(huì)成為所有品牌,、所有營(yíng)銷人員的標(biāo)配。 我的判斷：在泛化的傳播時(shí)代,，傳播,、媒體既有專業(yè)化的機(jī)構(gòu)運(yùn)作，同樣也將成為所有企業(yè),、所有人的基本能力,。就像駕駛能力一樣，十幾年前,，司機(jī)是一項(xiàng)非常專業(yè)的技能,，但是在今天，駕駛已經(jīng)成為所有人的一項(xiàng)基本技能,。 新傳播因?yàn)橐劳杏阪溄庸ぞ�,，所以認(rèn)知新傳播一定不能只是簡(jiǎn)單的認(rèn)為是傳播方式,、傳播手段的變化,，新傳播是傳播邏輯的變化,，核心邏輯就是內(nèi)容鏈接,，也就是通過內(nèi)容借助傳播去建立用戶鏈接,。鏈接用戶對(duì)營(yíng)銷來講將帶來非常重大的變化,，從根本上講可以形成經(jīng)營(yíng)用戶的新營(yíng)銷邏輯。 從本質(zhì)講,，建立在鏈接基礎(chǔ)上的新傳播,，對(duì)營(yíng)銷帶來的最大價(jià)值是幫助企業(yè)更廣泛的增加了用戶觸點(diǎn)。觸點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷來講具有無限的價(jià)值,。其實(shí)從一定角度講,，營(yíng)銷就是在不斷創(chuàng)造新的用戶觸點(diǎn),。 新傳播是建立在立體化、全渠道傳播范疇下的傳播,，為品牌搭建了立體化、更廣泛的用戶觸點(diǎn),。并且,，這種觸點(diǎn)不只是單純的用戶觸點(diǎn)，可以借助鏈接手段,，實(shí)現(xiàn)更有效的用戶轉(zhuǎn)化，可以構(gòu)建營(yíng),、銷一體化的新營(yíng)銷模式,。 所謂營(yíng)銷一體化就是消除了以往營(yíng)、銷分離存在的問題,，可以實(shí)現(xiàn)在營(yíng)（傳播）中實(shí)現(xiàn)銷（銷售）,，在銷中實(shí)現(xiàn)營(yíng)。把原來營(yíng)與銷分離的兩個(gè)動(dòng)作合并到一起實(shí)現(xiàn)同步一體化,。 在新傳播體系中還有一個(gè)非常重要的組成之一是社群化傳播,。也就是基于像微信這樣的在線化社群社交平臺(tái)建立起來的社群化傳播體系。社群傳播類似于內(nèi)容傳播方式帶來的內(nèi)容鏈接,、在線化方式,。但是，社群傳播所能產(chǎn)生的交互性更強(qiáng),，從一定角度講帶來的傳播效果更好,。目前的社群傳播環(huán)境下相應(yīng)產(chǎn)生了 KOL 、 KOC 傳播方式,，成為了非常重要的新傳播方式,。 內(nèi)容平臺(tái)傳播方式、社群傳播方式是目前基本的兩大傳播方式,。當(dāng)然,，目前是傳播方式轉(zhuǎn)換時(shí)期，傳統(tǒng)傳播方式也在發(fā)揮很主要的作用,。 所以新傳播的邏輯是：找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、更好轉(zhuǎn)化,，最終搭建起經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的新營(yíng)銷體系。 （三） 從營(yíng)銷角度講,，不論是傳統(tǒng)傳播還是新傳播,，傳播都應(yīng)該是有明確的指向就是銷售目標(biāo),。新傳播為重構(gòu)更有效率的以傳播主導(dǎo)的新營(yíng)銷模式帶來重大機(jī)會(huì)。 目前企業(yè)深入研究新傳播的變化,，不能是簡(jiǎn)單的認(rèn)知傳播手段,、傳播渠道的變化，最主要的是傳播邏輯的變化,、傳播主體的變化,。企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前變化了的邏輯與主體，重構(gòu)以新傳播為主導(dǎo)的新營(yíng)銷體系,。 企業(yè)營(yíng)銷始終遵循的邏輯是：找用戶,，找到用戶后如何形成留存、轉(zhuǎn)化,，如何能形成終身價(jià)值用戶,。 只是在不同時(shí)期，由于受不同條件所限,，這種邏輯的實(shí)現(xiàn)會(huì)存在差異,。 在這個(gè)過程中，傳播發(fā)揮著非常重要的作用,。新傳播,，特別是新傳播帶來的營(yíng)銷邏輯變化，為企業(yè)搭建更有效率的傳播營(yíng)銷體系帶來了重要機(jī)會(huì),。 我對(duì)未來快消品企業(yè)以新傳播為主導(dǎo)的營(yíng)銷體系變革方向有三個(gè)基本判斷： -- 所有快消品 企業(yè) 都將 走向媒體化生存 ,； -- 快消品企業(yè)的新營(yíng)銷體系將以新傳播為主線； -- 所有快消品行業(yè)營(yíng)銷人員都必須具備新傳播能力,。 因?yàn)閭鞑ブ黧w的變化,，在已經(jīng)到來的人人皆媒時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷體系需要逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w化運(yùn)作,。企業(yè)的營(yíng)銷力取決于傳播力,，傳播力取決于媒體化運(yùn)作能力。 這個(gè)媒體化運(yùn)作是要搭建自己的媒體化體系,，形成以自己的媒體化體系為主體,，整合利用社會(huì)化傳播資源，圍繞自己的目標(biāo)用戶和市場(chǎng)戰(zhàn)略,，構(gòu)建以新傳播主導(dǎo)的新營(yíng)銷體系,。這個(gè)新營(yíng)銷體系就是圍繞找到用戶、鏈接用戶,、完成用戶影響,、產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)化、打造終身價(jià)值用戶,。 未來營(yíng)銷人員的市場(chǎng)動(dòng)作要形成以新傳播為主線的市場(chǎng)動(dòng)作,。用新傳播去找用戶,、影響用戶，完成市場(chǎng)目標(biāo),。新傳播能力要成為營(yíng)銷人員新的核心能力,。 企業(yè)在布局新傳播體系過程中，可以從三個(gè)方面著手： -- 完成營(yíng)銷人員的能力轉(zhuǎn)型：當(dāng)前,，企業(yè)可以先從營(yíng)銷人員的能力轉(zhuǎn)型開始,，培訓(xùn)營(yíng)銷人員，構(gòu)建營(yíng)銷人員以新傳播為主體的新營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程,，形成以新傳播為主線的新業(yè)務(wù)模式,。這個(gè)轉(zhuǎn)型可以起到立竿見影的市場(chǎng)效果。 也就是目前,，要盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)模式,，由原來主要靠到店拜訪，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽啃聜鞑スぞ�,，�?shí)現(xiàn)找到客戶、影響客戶,、達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)的新模式,。 企業(yè)要結(jié)合目標(biāo)用戶特點(diǎn)，規(guī)劃構(gòu)建營(yíng)銷人員的新傳播平臺(tái)工具體系,，制定相關(guān)的指導(dǎo)要求,，明確相關(guān)的傳播考核指標(biāo)，用這套新的體系賦能營(yíng)銷人員的市場(chǎng)動(dòng)作,。 -- 構(gòu)建以新傳播為主線的新營(yíng)銷體系：可以有兩大方向：一是借助新傳播為現(xiàn)有市場(chǎng)體系實(shí)現(xiàn)找到用戶,、建立鏈接、完成用戶教育的目標(biāo),；二是實(shí)現(xiàn)用新傳播建立更廣泛的用戶觸點(diǎn),，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化的新營(yíng)銷目標(biāo)。 現(xiàn)在通過新傳播去找用戶,、去產(chǎn)生用戶影響是最有效的手段,，要比傳統(tǒng)手段效率高很多倍。 營(yíng)銷一體化未來一定是一個(gè)很主要的發(fā)展方向,，不論是 B 端,，還是 C 端，都會(huì)是這樣的一種方向,。當(dāng)然這需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，建立起在線化的交易體系。因?yàn)闋I(yíng)銷一體化所能產(chǎn)生的用戶轉(zhuǎn)化效率最高,。 -- 建立完善企業(yè)的新傳播體系：可以布局以下方面：一是基于品牌和市場(chǎng)策略的傳播體系,；二是基于各級(jí)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的傳播體系,；三是基于內(nèi)部體系與整合外部資源的傳播體系；四是基于 B 端和 C 端的傳播體系,；五是基于不同傳播平臺(tái)的傳播體系,。 未來企業(yè)需要搭建起這五個(gè)方面的新傳播體系。這需要一個(gè)不斷完善的過程,。 新傳播環(huán)境下,，傳播處于不斷變化之中，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際,，緊密關(guān)注傳播方式不斷發(fā)生的變化,，快速創(chuàng)新新傳播方式。當(dāng)前可重點(diǎn)圍繞 ：內(nèi)容傳播,，社群傳播,，全渠道傳播， KOL 傳播,， IP 傳播,， KOC 傳播 、 直播 等 形式進(jìn)行更多的創(chuàng)新 ,。 鮑躍忠微信 yz111246
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想玩好朋友圈,，你有人設(shè)了嗎？
鮑躍忠 2019-12-9 10:15
越來越多的品牌商,、經(jīng)銷商,、零售商的朋友，越來越看到朋友圈可以產(chǎn)生的營(yíng)銷功能,。很多先知先覺的朋友開始自覺地開展朋友圈的營(yíng)銷推廣,，也有一些企業(yè)開始在統(tǒng)一規(guī)劃組織基于朋友圈的營(yíng)銷創(chuàng)新。 01 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，改變了中國(guó)大眾獲取信息的方式,。由以往基于 “大屏”（電視、廣播,、報(bào)紙）為主體的信息獲取方式,，逐步變成了基于“小屏”為主體的信息獲取方式。 這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素是：占用用戶時(shí)長(zhǎng)媒介方式的改變,。以往是大屏占用了更多的用戶時(shí)長(zhǎng),，現(xiàn)在小屏占用了越來越多的用戶時(shí)長(zhǎng)。 傳播是營(yíng)銷三大核心要素之一,。傳統(tǒng)營(yíng)銷講營(yíng)銷三力：商品力,、銷售力、傳播力,，傳播是非常重要的營(yíng)銷構(gòu)成要素,。 我們看所有的品牌,，不論是寶潔、娃哈哈,、可口之所以成為 “品牌”,，都是傳播孵化出來的。從一定角度講,，沒有傳播就沒有營(yíng)銷,。 我比較認(rèn)同一個(gè)專家的觀點(diǎn)： 20 年前的品牌比拼的是大喇叭和重要渠道占有能力。現(xiàn)在,，需要比拼的是新傳播和迅速搭建新渠道的能力,。 從廣義來講，以往的營(yíng)銷傳播就是依靠大喇叭 + 進(jìn)入重要渠道（全國(guó) KA ,、區(qū)域 KA ）,，占領(lǐng)貨架面積。前 20 年,，品牌就是靠這兩種傳播渠道孵化出來的,。雖然，今天很多品牌商在“罵”大賣場(chǎng)如何如何的壓榨供貨商,。但是,，誰也不能否認(rèn)， KA 系統(tǒng)為你的品牌孵化所發(fā)揮過的重要價(jià)值,。因?yàn)樵瓉淼拇筚u場(chǎng)、現(xiàn)代渠道從營(yíng)銷來講具有兩大價(jià)值：銷售價(jià)值,、傳播價(jià)值,。 但是，今天環(huán)境變化了：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,， “大喇叭”的聲音變小了,；終端渠道多元化的發(fā)展，大賣場(chǎng)也不再像以往那樣牛逼了,。 所以只從這兩個(gè)因素發(fā)生變化以來,，很多品牌的市場(chǎng)就開始出問題了。 我的觀點(diǎn)： 當(dāng)前營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最緊迫的是傳播體系的轉(zhuǎn)型 ,。 傳播體系的轉(zhuǎn)型還是需要從兩個(gè)方面去尋找方向： 一是從新傳播渠道找到轉(zhuǎn)型的方向,。目前，就是圍繞小屏,，打造出一套新的傳播力體系,。 二是要從新渠道一端去找到新的方向。目標(biāo)用戶在哪,，營(yíng)銷就必須到那里去找到用戶,。 現(xiàn)在的三度空間市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，和三度空間中渠道多元化的變化，整個(gè)的渠道體系變成了碎片化的狀態(tài),，不論是線下渠道,、線上渠道、還是社群渠道都呈現(xiàn)了碎片化的狀態(tài),。 線下：新店越來越多,，新零售形式越來越多。不同的店在吸引不同的目標(biāo)用戶,。 線上：總體也是多元化,，但是目前相對(duì)來講巨頭壟斷集中度較高。但是,，未來會(huì)有很多打破巨頭壟斷的新平臺(tái)出現(xiàn),。就像拼多多在兩大巨頭壟斷的夾縫中殺出來。 社群：我認(rèn)為未來社群渠道有可能會(huì)成為很重要的渠道,。因?yàn)樯缛狠^好的解決了以往線下,、電商傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中一直不能解決好的一大關(guān)鍵問題就是用戶信任問題。如果社群能夠有效解決好這一關(guān)鍵問題,，未來這種新的社群渠道模式是可期的,。 但是目前看，社群渠道更是碎片化的一種渠道狀態(tài),�,？赡芤染�下空間、線上空間更加的碎片化,。 02 當(dāng)前的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，當(dāng)務(wù)之急是傳播的轉(zhuǎn)型。要想做好營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，必須要首先完成傳播體系的轉(zhuǎn)型,。 我們看到，這幾年在傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)萎縮的狀況下,，一批又一批網(wǎng)紅品牌在不斷產(chǎn)生,。 總體觀察這些新網(wǎng)紅品牌大多具有以下特征： -- 新傳播特征 ：可以說現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌都是新傳播孵化出來的。他們都具有基于手機(jī)一端的 “看能看得見,、搜能搜得到”的新傳播特征,，并且還具備基于手機(jī)化閱讀的新傳播邏輯。譬如與他的目標(biāo)用戶的對(duì)話能力,。典型的是江小白,，可以說是新傳播成就了江小白。 -- 新渠道特征 ：新渠道成為了網(wǎng)紅品牌的孵化地，成就了一批新網(wǎng)紅品牌,。 譬如,，在線下，隨著購(gòu)物中心的快速發(fā)展,，購(gòu)物中心替代百貨店,、大賣場(chǎng)，成為了網(wǎng)紅品牌的孵化中心,。大多的網(wǎng)紅品牌都可以在購(gòu)物中心中找得到,。 可以說，目前是購(gòu)物中心孵化了一批又一批的網(wǎng)紅品牌,，網(wǎng)紅品牌也推動(dòng)了購(gòu)物中心的發(fā)展,。 在線上，典型的是淘品牌：三只松鼠,、茵曼,、良品鋪?zhàn)拥取? 最近，京東發(fā)起成立了社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟,。在成立大會(huì)上,，其主要負(fù)責(zé)人劉連輝提出了一個(gè)觀點(diǎn)：京東社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟未來的重點(diǎn)之一是要孵化一批 “社群品牌”。這個(gè)觀點(diǎn)值得關(guān)注,。 -- 新平臺(tái)特征 ：為了研究好新傳播,，這兩年集中關(guān)注、研究,、嘗試了基于手機(jī)的各個(gè)傳播平臺(tái),。 原來大家講的比較多的是 “兩微一抖”，但實(shí)際看,，現(xiàn)在能對(duì)品牌傳播產(chǎn)生重要價(jià)值的平臺(tái)非常之多,。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“兩微一抖”。 并且各個(gè)平臺(tái)的玩法邏輯存在較大差異,。并且變化也很快。平臺(tái)之間的目標(biāo)用戶有重疊,，但還是具有明顯的區(qū)隔,。 很多網(wǎng)紅品牌就是抓住了一些新平臺(tái)的新玩法，針對(duì)目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)了爆紅,。新玩法包括頭條的玩法,、抖音的玩法、微博的玩法,、小紅書的玩法,、微信的玩法。譬如杜蕾斯的微博玩法。 03 目前看,，新傳播與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谳^大邏輯差異,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ怯煤?jiǎn)單的語(yǔ)言體系，用不斷重復(fù)的方式讓用戶記住,。典型的是 “送禮只送腦白金”,。新傳播不只是讓用戶記住，更重要的是能夠與目標(biāo)用戶形成一種新的關(guān)系,。 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ瞧放?“自話自說,、自吹自擂”，新傳播是能產(chǎn)生用戶參與的傳播,。 本質(zhì)的區(qū)別是：傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐窞橹行牡膫鞑ィ恍聜鞑ナ且杂脩魹橹行牡膫鞑ィ軌驑?gòu)建新的用戶關(guān)系,，打造持續(xù)的用戶價(jià)值,。 目前看，新傳播基本特征是： 手機(jī)承載,、人為主體,、形式多樣 。 整體的新傳播體系中,，人是非常重要的,。 傳播的主體是人 。這是當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播需要特別想清楚的,。 目前看到很多企業(yè)拿著原來傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶鲂聜鞑�,，�?dāng)然，這種模式不變,，傳播渠道體系的轉(zhuǎn)換肯定會(huì)有效果,，但是從總的傳播邏輯看是不準(zhǔn)確的。新傳播需要從構(gòu)建新的用戶關(guān)系,、打造更大用戶價(jià)值一端去尋求新的突破,。 轉(zhuǎn)換新傳播更不能是渠道換了，但是人不動(dòng),。也就是轉(zhuǎn)換新傳播只是品牌部門,、市場(chǎng)部門在哪里忙活，只是把原來的投大屏改成了投小屏,，但是,，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)、其他人員該咋地咋地,，既不看,、也不轉(zhuǎn),、也不發(fā)，這肯定是錯(cuò)誤的,。 新傳播的以人為主體首先是要把人變成傳播的主體,，而不只是換傳播渠道。 最近,，有關(guān)專家提出的營(yíng)銷一體化,、品效合一等的新觀點(diǎn)值得關(guān)注。營(yíng)銷一體化就是把原來市場(chǎng)部門品牌建設(shè)的 “營(yíng)”與銷售團(tuán)隊(duì)的“銷”之間的分離關(guān)系,，變成了一種一體化關(guān)系,，簡(jiǎn)單說，就是在營(yíng)中（傳播）實(shí)現(xiàn)銷,，在銷中實(shí)現(xiàn)“營(yíng)”,。這就是一種新的品牌傳播建設(shè)邏輯。品效合一基本也是圍繞以人為主體的新傳播,，把傳播與銷售實(shí)現(xiàn)一體化的關(guān)系,。 轉(zhuǎn)換新傳播，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化,，核心是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)職能的轉(zhuǎn)變,，傳播要成為企業(yè)團(tuán)隊(duì)的核心職能之一。 重點(diǎn)是：新傳播不只是傳播,，他是一種新的用戶連接和用戶運(yùn)營(yíng)邏輯,。 他可以產(chǎn)生的重要價(jià)值是： 找到用戶、建立鏈接,、留住用戶,、打造影響、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,、打造終身價(jià)值 ,。 所以新傳播將會(huì)成為未來新營(yíng)銷的主線，包括會(huì)成為未來整個(gè)銷售動(dòng)作的主線,。 所以,，企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播，不只是換傳播渠道,，更需要構(gòu)建以新傳播邏輯為主線的新營(yíng)銷體系,。 在此基礎(chǔ)上，要趕快完成團(tuán)隊(duì)特別是銷售團(tuán)隊(duì)的職能轉(zhuǎn)變,，要把他們由原來做業(yè)務(wù)主要 “靠腿,、靠嘴”,，轉(zhuǎn)換到主要靠新傳播,。靠新傳播去找到目標(biāo)用戶，靠新傳播去完成目標(biāo)用戶影響有效推動(dòng)終端動(dòng)銷,，靠新傳播去把市場(chǎng)做得更大,。 面對(duì)新傳播，不能再無動(dòng)于衷了,。 中國(guó)社會(huì)已經(jīng)成為新傳播社會(huì),。要想適應(yīng)這種變化，所有人員特別是營(yíng)銷人員必須具備新傳播能力,。未來,，沒有新傳播能力為你做保駕護(hù)航很難做好銷售工作,。同樣也可以這樣講,，不具備新傳播能力的營(yíng)銷人員很難講是一個(gè)合格的營(yíng)銷人員,。 傳統(tǒng)的社交環(huán)境、傳統(tǒng)方式做銷售客情很重要。傳統(tǒng)時(shí)代做好客情主要靠嘴去建立好你的朋友圈。新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下,，必須要運(yùn)用好新的移動(dòng)社交方式去搭建好你的手機(jī)朋友圈,。 這個(gè)基于手機(jī)的新的朋友圈,，社交范圍會(huì)為你做出幾倍的放大,，并且實(shí)現(xiàn)你社交目標(biāo)的效率會(huì)有更顯著的提升,。 04 著名營(yíng)銷大師菲利普 ·科特勒說：“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代,，最重要的是 F-factors —— Family ,、 Fans 、 Follows ，即家人,、朋友和你關(guān)注的人,，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇,。” 一個(gè)營(yíng)銷人員：不要再不關(guān)注新傳播,，不能再不重視朋友圈，更不能還不會(huì)玩朋友圈了！�,。� 從營(yíng)銷角度,，目前講的朋友圈基本就是基于手機(jī)一端搭建的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的朋友圈,。 在目前的多社交平臺(tái)、多樣化的移動(dòng)社交環(huán)境下,，朋友圈不只是微信朋友圈,，需要搭建更多的有價(jià)值社交平臺(tái)的朋友圈。 包括微博的朋友圈,、小紅書的朋友圈,、頭條的朋友圈、 B 站的朋友圈,、抖音的朋友圈,、知乎的朋友圈等等。 目前看到越來多的老板們,、大區(qū)經(jīng)理們,、店長(zhǎng)們等越來越多的在發(fā)朋友圈，也越來越多的嘗試在不同的社交平臺(tái)發(fā)朋友圈,。 這是一個(gè)非常好的變化,。 但是很多人的朋友圈沒有玩好，沒有發(fā)好,，發(fā)了以后沒有達(dá)到你期望的目標(biāo),。我的觀察主要是：忘記了社交的本意 -- 朋友；沒有好好的用心去經(jīng)營(yíng)好你的朋友圈。 社交是搭建人與人之間的關(guān)系,，本意是要構(gòu)建起更緊密的朋友關(guān)系,。很多人到了移動(dòng)社交環(huán)境，反而忘記了社交的本意了,。就像有人說的：我把你當(dāng)朋友,，你把我當(dāng)成一個(gè)看廣告的；我把你當(dāng)朋友,，你把我當(dāng)私域流量,。要記住：朋友是沒有義務(wù)天天看你廣告的,。 最近我也一直在講一句話： 不花錢的模式一定要花心思 。什么意思,？目前的各種社交平臺(tái)都是不花錢就可以玩的,，不再像原來打廣告要花錢。但是不花錢的模式要想玩好,，必須要化心思,。要想玩好基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的朋友圈，必須要去好好研究清楚各個(gè)平臺(tái)的傳播邏輯關(guān)系,，找到規(guī)律,、做好規(guī)劃、用心經(jīng)營(yíng)好你的朋友圈,。 最核心的是要搭建好你的朋友圈的人設(shè) ,。 人設(shè)就是你的標(biāo)簽。是讓你的朋友更快,、更清晰的認(rèn)識(shí)你,、關(guān)注你、喜歡你的標(biāo)志,。 沒有人設(shè)就不可能有效產(chǎn)生朋友識(shí)別,。特別是在目前很多平臺(tái)機(jī)器算法推薦的傳播邏輯下，沒有清晰的人設(shè)標(biāo)簽,，就不可能產(chǎn)生有效的機(jī)器推薦,。 所以在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，必須要搭建起清晰的人設(shè)標(biāo)簽：你是誰,？你是干嘛的,？你的專業(yè)度？你的生活特征,？等等,。 有幾個(gè)品牌的社交人設(shè)值得關(guān)注： 茵曼：在抖音搭建的 90 后麻麻 -- 塔塔：一個(gè)有特點(diǎn)、情感豐富,、生活豐滿的 90 后麻麻,。 完美日子：在微信朋友圈搭建的 00 后小完子,。也是有比較豐富的生活。 全棉時(shí)代：在微信朋友圈搭建的總店長(zhǎng),。既是店長(zhǎng),，還有生活。 如何發(fā)好朋友圈,，給大家?guī)讞l建議： -- 設(shè)計(jì)內(nèi)容 ： 針對(duì)你設(shè)定的朋友圈人設(shè),，設(shè)計(jì)好你的朋友圈輸出內(nèi)容，把你想做的傳播有機(jī)的融合進(jìn)去,。目標(biāo)是 有效影響 你的 目標(biāo)用戶 ,。 -- 長(zhǎng)短結(jié)合 ： 讓你的朋友閱讀更輕松， 減輕 朋友的 閱讀壓力 ,。讓他更喜歡你,。 -- 堅(jiān)持種草 ： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播需要一種持續(xù)的動(dòng)作。既需要傳播的密度也需要傳播的深度,。要想玩好你的朋友圈必須要有一個(gè)持續(xù)的動(dòng)作,。 “要想成功拔草，必須要先把草種好” -- 定時(shí)定類定量 ： 主要是形成朋友的 閱讀習(xí)慣 ,。不能只是你自己想著發(fā),，主要還是要讓你的朋友記得看。 -- 制造話題 ： 經(jīng)常制造一下趣味性的話題,，讓朋友 產(chǎn)生興趣,、培養(yǎng)關(guān)注 。不能只是發(fā)廣告,、發(fā)推廣,。 -- 豐富趣味 ： 讓朋友知道你是一個(gè)懂生活的人。 -- 美觀漂亮 ： 朋友圈是為了讓朋友看,，美觀漂亮才能讓朋友喜歡看,。并且，不僅是讓朋友看,，最好是喜歡還能幫你轉(zhuǎn),。 有人分析：目前基于新的移動(dòng)社交環(huán)境所產(chǎn)生的傳播能量已經(jīng)可以超越傳統(tǒng)廣告時(shí)代。 如果一個(gè)人入駐 10 個(gè)社交平臺(tái),，平均有 1000 的朋友圈,，每天的傳播量是 5 條，平均實(shí)現(xiàn) 10% 的閱讀觸達(dá),，就可以實(shí)現(xiàn) 5000 的推送,。 若是 100 人、 1000 人，也或者能夠產(chǎn)生話題引爆,，效果能量還是具有很大的想象空間,。 當(dāng)然，目前的新傳播還有很多的新玩法,，包括本地化引爆,、小眾傳播引爆等。 總之,，新的移動(dòng)社交環(huán)境下,，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的傳播體系，營(yíng)銷人員必須要具備新的傳播能力,。玩好朋友圈是當(dāng)前營(yíng)銷人員需要具備的一項(xiàng)基本功,。 筆者鮑躍忠微信 yz111246
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2019-11-30
鮑躍忠 2019-11-30 06:37
品牌商：明年的市場(chǎng)應(yīng)該增長(zhǎng)多少？ 近期和很多的品牌老板,、大區(qū)經(jīng)理,、城市經(jīng)理，也包括很多經(jīng)銷商老板們聊起 2020年的市場(chǎng),，憂多喜少,。 總體對(duì) 2020年的市場(chǎng)感覺不確定性比較多,。 --老客戶有點(diǎn)保守,，找新客戶心里打鼓； --KA在下降,，開新渠道無從下手,； --到處都在賣貨，拉個(gè)群就能賣貨,，我到底該找誰去,； --小店數(shù)量在減少，小店業(yè)績(jī)也在下降,，小店進(jìn)貨越加謹(jǐn)慎,； --開新售點(diǎn)一是有點(diǎn)難，再是鋪貨能不能實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷心里沒數(shù),； --老品下滑,，新品又難存活； --團(tuán)隊(duì)天天在外面跑,，雞血天天打,，總感覺原來的拜訪八步、終端生動(dòng)化越來越邊際效用遞減,； --原來在大賣場(chǎng)要個(gè)堆放不給,，現(xiàn)在怕他們硬性攤派，因?yàn)榇盍硕逊乓膊还苡谩? 等等的諸多焦慮非常多。 還有一個(gè)感受是,，明明已經(jīng)感到很多問題了,，但是很多朋友還是固守在原有的營(yíng)銷思維圈圈里，并且在拼命找證明原來自己做法正確的各種佐證,。 譬如現(xiàn)在的營(yíng)銷領(lǐng)域基本有兩大派,，一派是新營(yíng)銷派，代表老師是劉春雄老師,、施煒老師,、張學(xué)軍老師、方剛老師,、丁丁老師,、牛恩坤老師等，還有一派是固守派,，基本還是在堅(jiān)持原來的營(yíng)銷套路,。 但是，目前來看這兩派都有人支持,。支持新營(yíng)銷的大有人在,，支持固守派的人也不少。 我曾經(jīng)講過一個(gè)觀點(diǎn)： 營(yíng)銷是永恒的,，但營(yíng)銷的模式,、工具、方法是有鮮明時(shí)代特征的 ,。 環(huán)境變了,，營(yíng)銷必須要變。用馬云的話講：人家在用激光炮了,，你還用大刀,、長(zhǎng)矛怎么打？必然是血流長(zhǎng)河,。 目前講營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，主要是基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的環(huán)境變化，用施煒老師話講： 現(xiàn)在的營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷 ,。 前提就是要搞清互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的營(yíng)銷環(huán)境變化,，以及在這樣的環(huán)境變化下，需要在營(yíng)銷模式,、營(yíng)銷工具,、營(yíng)銷方法做出的變革。 當(dāng)前,， 營(yíng)銷的變革是一個(gè)系統(tǒng)化的課題,。涉及到企業(yè)戰(zhàn)略層面,、基層戰(zhàn)術(shù)層面兩個(gè)方向 。 在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過程中還存在不確定性,，因?yàn)檫@次營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，沒有任何的成熟模式可以照搬，不會(huì)像上次的深度分銷,，我們照搬寶潔,、可口就行了。 這次的營(yíng)銷創(chuàng)新,，中國(guó)已經(jīng)走在了全球的前列,。寶潔中國(guó)區(qū)總裁說：寶潔中國(guó)的門檻快被全球?qū)殱嵧薪o踏破了，因?yàn)槿驅(qū)殱嵉囊恍I(yíng)銷創(chuàng)新都是首先發(fā)生在中國(guó),，大家都來中國(guó)學(xué)習(xí),。 所以，當(dāng)前營(yíng)銷肯定要變,，肯定要轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷,。 當(dāng)前的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換最大的變革是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)換。當(dāng)然這是企業(yè)戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，是企業(yè)高層要重點(diǎn)研究的,。 如果拋開戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)換，在基層戰(zhàn)術(shù)團(tuán)隊(duì),、這些在一線打仗的業(yè)務(wù)人員他們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)動(dòng)作需不需要轉(zhuǎn)換,？是不是可以找到一些在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下改變他們戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作更有效率的手段、工具,、方法,？回答是肯定的,， 有�,。� 而且,，目前看,，當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的環(huán)境改變，特別是傳播環(huán)境的變化,，已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯,。更主要的是這些環(huán)境改變所帶來的一些新工具、新手段為基層業(yè)務(wù)人員更有效的找到客戶,、完成客戶教育,，在以往的終端鋪貨、生動(dòng)化陳列,、終端促銷基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷帶來了更有效的工具和手段,。 從目前的一些創(chuàng)新品牌和一些成功的案例看,，這些手段和方法已經(jīng)發(fā)揮了非常重要的價(jià)值。 目前看,，這些新工具不需要太大的投入,，只需要好好得花點(diǎn)心思做好應(yīng)用，就可以在短時(shí)間內(nèi)起到立竿見影的效果,。 所以,，對(duì)品牌商來講，要想 2020年實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想的市場(chǎng)表現(xiàn),， 當(dāng)務(wù)之急是要趕快組織好基層團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作轉(zhuǎn)型 ,。 這個(gè)轉(zhuǎn)型主要就是圍繞新傳播，構(gòu)建一套新的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作體系 ,。 20年前的品牌營(yíng)銷主要是兩大動(dòng)作：傳播靠大喇叭打造品牌認(rèn)知,，渠道主要是首先占領(lǐng)重要渠道譬如KA渠道，然后再去推動(dòng)其他渠道的拓展,。 當(dāng)然,，在這兩個(gè)動(dòng)作當(dāng)中，都有一個(gè)重要的營(yíng)銷指向就是傳播,。 目前,，這個(gè)環(huán)境變了，大喇叭不太管用了,， KA也沒有以前那么牛逼了,。因此，只從這兩個(gè)關(guān)鍵要素開始出現(xiàn)問題,，很多品牌的市場(chǎng)就開始出現(xiàn)問題,。 但是當(dāng)前的環(huán)境下，在大屏不管用的同時(shí),，小屏（手機(jī)）開始越來管用,，越來重要，整體的傳播逐步由以往的大屏體系轉(zhuǎn)向小屏體系,。 并且,，小屏傳播環(huán)境，不只是傳播手段的變化,，小屏?xí)r代的傳播邏輯帶來了營(yíng)銷邏輯的變化,。這個(gè)邏輯就是依靠新傳播，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)： --找到客戶,，借助傳播內(nèi)容產(chǎn)生更有效的客戶影響,，以此更好地完成客戶教育，有效推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展,。 --更好的推動(dòng)終端動(dòng)銷,。原來的動(dòng)銷主要靠終端的生動(dòng)化和低效的促銷,。但是，新傳播可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更有效的品牌傳播,，并且還可以借助新的傳播手段玩出更多的新玩法,，能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的終端動(dòng)銷。 關(guān)于營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)換,，我在前幾天的文章 “ 基層 團(tuán)隊(duì) 的新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 可以 分三步走 ”一文章中做過系統(tǒng)的闡述,，在此不再重復(fù)。 面對(duì) 2020年,，面對(duì)現(xiàn)在變化了的新環(huán)境,，要想實(shí)現(xiàn)一個(gè)理想的市場(chǎng)表現(xiàn)，最緊迫的是趕快組織好基層團(tuán)隊(duì)新傳播力職能的轉(zhuǎn)換,、核心傳播能力的培訓(xùn),。 可以這樣講： 2020年你的市場(chǎng)想增長(zhǎng)多少，想做多大,，關(guān)鍵在于基層團(tuán)隊(duì)新傳播能力提升多高 ,。如果不轉(zhuǎn)換基層團(tuán)隊(duì)的新傳播職能，不提升基層團(tuán)隊(duì)的新傳播能力,， 2020年的市場(chǎng)基本沒戲,。 當(dāng)前的新傳播主要是圍繞內(nèi)容平臺(tái)傳播和社群傳播兩大體系。 內(nèi)容平臺(tái)傳播主要包括：頭條系,；公眾號(hào),；微博；快手等短視頻,；小紅書,；知乎；直播等有關(guān)價(jià)值平臺(tái),。 社群傳播主要基于微信生態(tài)的朋友圈,、微信群的傳播。 目前需要品牌商做好三個(gè)動(dòng)作 ： 一是需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際趕快把各級(jí)營(yíng)銷人員甚至包括經(jīng)銷商,，如何把這幾個(gè)新傳播體系怎么玩好系統(tǒng)化的搭建起來,。譬如不同層級(jí)的人員如何玩,，不同的平臺(tái)如何玩,，不同的市場(chǎng)如何玩，不同的產(chǎn)品定位如何玩,。 這個(gè)以新傳播為主體的新營(yíng)銷體系非常重要,。 目前一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試。 據(jù)有關(guān)信息：借助電商直播的風(fēng)口,，九陽(yáng)正在全公司貫徹 “全員直播”的精神,。其3000名本職的員工和一些經(jīng)銷商伙伴,、供應(yīng)商，整個(gè)九陽(yáng)的生態(tài)鏈每個(gè)人都在嘗試做直播,，并且這已經(jīng)成為硬性的考勤打卡要求,，以備未來可以選出一個(gè)屬于自己的所謂“直播天團(tuán)”。 二是需要趕快做好人員的培訓(xùn),。如果在今天,，作為一個(gè)營(yíng)銷人員、業(yè)務(wù)人員還不會(huì)發(fā)朋友圈,，還不了解這些非常重要的傳播平臺(tái)的屬性,，還只看不發(fā)， 更不會(huì)用新傳播組織一次有效的市場(chǎng)引爆 肯定不行了,。不論是與企業(yè)來講,，還是與你個(gè)人來講都是不行了。 所以,，企業(yè)首先要把具備新傳播能力列入當(dāng)前對(duì)業(yè)務(wù)人員的新能力要求,。在此基礎(chǔ)上，要系統(tǒng)組織好營(yíng)銷人員,、基層人員的新傳播能力培訓(xùn),，讓他們盡快掌握這些新能力。 做好新傳播具有一定的新技術(shù)要求,，各個(gè)平臺(tái)也有不同的模式邏輯,。所以一定要做好培訓(xùn)。 要在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上,，制定出相應(yīng)的考核辦法,。一定要把新傳播納入 KPI考核。 三是企業(yè)需要盡快建立一套以新傳播為主線的新營(yíng)銷體系,。要具備較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,，能夠支持基層團(tuán)隊(duì)的各種傳播需求；要逐步完善以新傳播為主體的新營(yíng)銷打法,，靠新傳播體系有效支持各個(gè)不同市場(chǎng)的有效營(yíng)銷,。 關(guān)于新傳播，我目前基本形成了較為體系完整的營(yíng)銷體系模型,。 歡迎對(duì)此轉(zhuǎn)型課題感興趣的品牌商,、經(jīng)銷商探討。 也歡迎大家就你團(tuán)隊(duì)的新傳播轉(zhuǎn)型培訓(xùn)開展合作,。 筆者鮑躍忠微信bc7180
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基層團(tuán)隊(duì)的新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型可以分三步走
鮑躍忠 2019-11-6 07:56
當(dāng)前講企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需要從兩個(gè)層面去研究： 戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面,。 戰(zhàn)略層面就是企業(yè)高層需要研究的 。目前看,，主要是圍繞著 企業(yè) 整個(gè)營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)變和數(shù)字化營(yíng)銷體系的構(gòu) 建 兩個(gè)方面 的轉(zhuǎn)型 ,。 關(guān)于 整體營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型 的方向 ,，目前越來越集中的 觀點(diǎn)是：由以商品為主體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型為以顧客為主體的營(yíng)銷。 我非常認(rèn)同施煒老師的三位一體新營(yíng)銷模型,。施煒老師的三位一體新營(yíng)銷模型,，主要有認(rèn)知、交易,、關(guān)系三大要素構(gòu)成,。該模型基本定位是： 傳播產(chǎn)生品牌認(rèn)知；認(rèn)知推動(dòng)產(chǎn)生用戶交易,；交易實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的關(guān)系發(fā)生,，以交易為起點(diǎn)，與用戶構(gòu)建終身關(guān)系,。 所以,，從整體的模型結(jié)構(gòu)看，三位一體新營(yíng)銷模型是一套以用戶營(yíng)銷為中心的新營(yíng)銷體系,。這套體系不再是原來商品營(yíng)銷的營(yíng)銷體系,，而變成了顧客營(yíng)銷的營(yíng)銷體系。 推動(dòng)這一營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的核心支撐要素是鏈接,。也就是互聯(lián)網(wǎng),、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，打破了原來企業(yè),、品牌與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系,，可以變成一種實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系。這種實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系為企業(yè)有效經(jīng)營(yíng)顧客提供了重要的手段支撐,。 從目前看,，建立這種連接環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)顧客的營(yíng)銷體系，基本架構(gòu)是要重構(gòu)一套數(shù)字化的營(yíng)銷體系,。這套數(shù)字化的營(yíng)銷體系就是要打通線下,、線上、社群三度空間,，建立起一體化的營(yíng)銷體系,，實(shí)現(xiàn)用戶在線，商品在線,，交易在線,，營(yíng)銷在線、交付在線的目標(biāo),。 這個(gè)整體營(yíng)銷體系的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型工程,。需要企業(yè)高層結(jié)合企業(yè)實(shí)際作出系統(tǒng)化的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，盡快去推進(jìn)實(shí)施,。 當(dāng)然,，這個(gè)系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型目前看還有很多的不確定性。因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)型,，沒有任何成熟的模式可以照搬,。目前，包括寶潔,、可口,、沃爾瑪?shù)纫恍┤蛐云髽I(yè)和一些國(guó)內(nèi)企業(yè)都在摸索。 但這是必須要完成的一個(gè)轉(zhuǎn)型,。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線化鏈接環(huán)境下,，鏈接已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)的常態(tài)。因此,，必須要基于鏈接重構(gòu)新的營(yíng)銷模式,。并且，這個(gè)轉(zhuǎn)型一定是早轉(zhuǎn)比晚轉(zhuǎn)好,，因?yàn)檫@個(gè)轉(zhuǎn)型一定會(huì)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷效率發(fā)生重大的改變,。 戰(zhàn)術(shù)層面是企業(yè)高層、中層和基層團(tuán)隊(duì)需要共同研究的 ,。主要就是結(jié)合當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的改變,，如何調(diào)整團(tuán)隊(duì)職能，如何改變傳統(tǒng)的銷售模式,，如何用新手段去賦能基層團(tuán)隊(duì),，提升團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷能力和效率。 戰(zhàn)術(shù)層面的轉(zhuǎn)型,，就是在現(xiàn)有的渠道模式,、組織結(jié)構(gòu)基本不變的情況下，用當(dāng)前的一些新手段,、新工具武裝現(xiàn)有的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，用這些新手段、新工具去提升團(tuán)隊(duì)的效率,。 對(duì)比戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型周期長(zhǎng),、投資大、需要逐步打磨模式來講,，戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型見效快,、投資省，甚至可以顯著降低以往的營(yíng)銷成本,，團(tuán)隊(duì)可以在短期內(nèi)收到非常 的效果,。 目前看，戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型主要是圍繞新轉(zhuǎn)播、社群這兩大工具實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型,。 -- 當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的新變化 從傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的角度講,，當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生的主要變化就是傳播環(huán)境的變化。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，手機(jī)用戶的高度普及,，把人們獲取信息的渠道改變了。原來主要靠大屏（電視）獲取信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕啃∑粒ㄊ謾C(jī)）獲取信息,。 在手機(jī)獲取信息的環(huán)境下,，人們獲取信息的方式也在發(fā)生改變，搜索和看內(nèi)容成為人們獲取信息的主要方式,。想獲取某一方面的信息會(huì)主動(dòng)的完成搜索動(dòng)作,。同時(shí)，手機(jī)已經(jīng)占用了人們?cè)絹矶嗟臅r(shí)長(zhǎng),，平均已經(jīng)高達(dá) 8 個(gè)小時(shí)以上,，看內(nèi)容已經(jīng)成為人們基本的生活習(xí)慣。 在以手機(jī)為承載的移動(dòng)鏈接環(huán)境下,，信息的傳播方式也在發(fā)生改變,，由原來相對(duì)單一渠道（電視、報(bào)紙,、廣播）的傳播變成了多平臺(tái)的傳播,，由原來相對(duì)單一的傳播主體變成了多主體的傳播，由原來的單向傳播變成了多向傳播,，可以形成用戶參與的傳播,，造成用戶對(duì)用戶的更有效傳播。特別是移動(dòng)社交平臺(tái)的快速發(fā)展,，信息的傳播在快速呈現(xiàn)社交化的傳播方式,。 手機(jī)承載的新傳播方式，由原來相對(duì)比較單一的文字,、 VCR 形式,，變成了文字、圖片,、語(yǔ)音,、短視頻、直播等多種傳播方式,。并且由原來單向傳播可以變成雙向交互式的傳播,。 在這種手機(jī)承載的數(shù)字化傳播環(huán)境下，傳播可以實(shí)現(xiàn)定向和精準(zhǔn),�,？梢园l(fā)起針對(duì)某一市場(chǎng),、某一商圈網(wǎng)格、某一特定人群的傳播,。既可以借助傳播平臺(tái),、社群實(shí)現(xiàn)粗略的精準(zhǔn)，還可以借助電商平臺(tái),、 020 平臺(tái),、社交平臺(tái),、 LBS 定位等實(shí)現(xiàn)數(shù)字化基礎(chǔ)上的更精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播,。 手機(jī)承載的傳播還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶鏈接。現(xiàn)在的大多傳播平臺(tái)都設(shè)計(jì)了 “關(guān)注”機(jī)制,。在關(guān)注模式下,，企業(yè)與用戶就建立了鏈接關(guān)系。在連接環(huán)境下企業(yè)就可以對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生持續(xù)的傳播影響,。 傳播對(duì)營(yíng)銷來講是非常關(guān)鍵的核心環(huán)節(jié),，沒有傳播就沒有品牌認(rèn)知、就沒有營(yíng)銷,。特別是在當(dāng)前商品極大豐富,，品牌創(chuàng)新、品類創(chuàng)新高度活躍的環(huán)境下,，傳播更將起到非常重要的營(yíng)銷作用,。 目前看，很多傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)問題,，更多方面主要是傳播環(huán)境變化導(dǎo)致的問題,。典型的是寶潔，只從央視的傳播影響在下降,、寶潔的廣告在減少,，寶潔的市場(chǎng)就開始出現(xiàn)問題。 同時(shí),，我們也看到很多創(chuàng)新品牌,，主要是抓住了新傳播帶來的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)發(fā)展,。典型的是江小白,，主要是抓住了微博的傳播紅利期，實(shí)現(xiàn)品牌的快速有效傳播,，實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)發(fā)展,。 傳播環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)不只是帶來的是挑戰(zhàn),，更重要的是帶來了新的機(jī)遇,。因?yàn)樾碌膫鞑?duì)比傳統(tǒng)的傳播方式，已經(jīng)成為效率更高、成本更低,、效果更好地傳播方式,。 新的傳播環(huán)境已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)基本的傳播常態(tài)。未來的 5G 環(huán)境下一定會(huì)基于以上基本的傳播特征,，創(chuàng)新出更多的傳播平臺(tái),、傳播方式、傳播手段,。 營(yíng)銷環(huán)境的變化再一個(gè)主要方面是建立在移動(dòng)鏈接環(huán)境下的社交方式的變化,，以微信群為代表的社群社交工具成為當(dāng)前非常重要的營(yíng)銷工具。 微信,、微信群的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)了人與人的在線化鏈接,，并且成為了一種非常有效率的交互式鏈接。這種鏈接可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶,、用戶的連接,。 建立這種客戶、用戶社群方式鏈接后,，直接講可以產(chǎn)生溝通效率,；更主要的是在這種社群化鏈接環(huán)境下，更可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)激活客戶,、用戶的重要價(jià)值,；更主要的是借助在這種數(shù)字化社群鏈接的基礎(chǔ)上還可以幫助企業(yè)產(chǎn)生基于社群的更有效率的交易方式，譬如小程序鏈接,；更主要的是在這種移動(dòng)在線化隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)客戶,、用戶連接的環(huán)境下可以幫助企業(yè)去有效經(jīng)營(yíng)用戶，改善與客戶,、用戶之間的關(guān)系,，打造更緊密的客戶、用戶關(guān)系,；更主要的是可以在這種社群鏈接 環(huán)境下,，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)人的營(yíng)銷模式的重構(gòu)。 所以,，以上兩個(gè)方面的重要變化,，既對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷帶來了重要影響又帶來重要的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型價(jià)值。 -- 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要做出哪些調(diào)整,？ 面對(duì)新的環(huán)境,，目前來講，基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須要轉(zhuǎn)型,，重點(diǎn)是要抓住這些新的機(jī)遇,，推動(dòng)營(yíng)銷能力,、營(yíng)銷效率的快速提升。再按照以往的營(yíng)銷八步法已經(jīng)不能有效適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化要求了,。必須要在原來的營(yíng)銷動(dòng)作基礎(chǔ)上,，面對(duì)出現(xiàn)的新問題，整合運(yùn)用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的新有效業(yè)務(wù)工具,。 當(dāng)前看,，主要圍繞兩大工具調(diào)整： 一是傳播方式的調(diào)整 ：傳播環(huán)境變了，失去傳統(tǒng)傳播（大喇叭）保駕護(hù)航的基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)面臨嚴(yán)重的問題,。新的傳播方式是給基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做好當(dāng)前的銷售工作帶來了重大的幫助工具,。 傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)邏輯是 ： 對(duì) B 端客戶，基層團(tuán)隊(duì)借助品牌傳播造成的品牌勢(shì)能,、在市場(chǎng)產(chǎn)生的影響,，借助自己的市場(chǎng)拜訪,、客情,、促銷去達(dá)成交易。主要靠的是自己的兩條腿,。對(duì)小品牌來講,，主要靠業(yè)務(wù)員的兩條腿。因此,，業(yè)務(wù)員拜訪的廣度,、密度、深度成為影響業(yè)務(wù)開展的重要因素,。 對(duì) C 端用戶,，一是借助品牌傳播 -- 廣告造成的品牌影響推動(dòng)動(dòng)銷；再是更主要的要做好相關(guān)的終端表現(xiàn),，搶位置,、搶貨架、搶陳列,。 在這個(gè)過程中,， 找客戶靠腿、影響客戶靠嘴 ,。在對(duì) C 端用戶的影響中,，主要靠廣告?zhèn)鞑ズ徒K端表現(xiàn)。 在這個(gè)過程中,，一個(gè)影響營(yíng)銷的最關(guān)鍵要素 -- 溝通始終是表現(xiàn)不充分的,。 我前年跟著六個(gè)核桃的濟(jì)南業(yè)務(wù)員做了一天的市場(chǎng)拜訪。業(yè)務(wù)員到店以后,，基本沒有與小店的溝通,，既沒有時(shí)間,、也沒有太多的機(jī)會(huì)。 傳統(tǒng)環(huán)境下,，品牌在與 C 端用戶的溝通方面更是基本一點(diǎn)沒有,。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻模脩糁皇墙邮芊�,，沒有與品牌的交互節(jié)點(diǎn),。 不論是對(duì) B 端客戶，還是對(duì) C 端用戶來講,，如何更有效的找到客戶（用戶）,，如何更有效的去持續(xù)產(chǎn)生深度影響，如何打造與客戶（用戶）之間更緊密的關(guān)系,，如何通過深度溝通推動(dòng)交易的持續(xù)達(dá)成一定非常重要的,。 傳統(tǒng)時(shí)代沒有這樣的手段和工具。但是,，新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,，給我們帶來了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的有效工具手段。 理解新傳播一定不能只是從簡(jiǎn)單的傳播角度去看,，一定需要從傳播帶來的客戶（用戶）經(jīng)營(yíng)的角度去做深度分析,。 新傳播可以產(chǎn)生的新營(yíng)銷邏輯是 ：找到用戶、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造終身用戶價(jià)值關(guān)系。 新傳播可以只是傳播方式,、傳播渠道的變化,，但新傳播一定是可以帶來一套新的營(yíng)銷邏輯。 新傳播的新營(yíng)銷邏輯就是 ：幫助企業(yè)找到用戶,，找到之后建立用戶連接,，在連接的基礎(chǔ)上去持續(xù)產(chǎn)生用戶影響，最終是實(shí)現(xiàn)打造終身用戶價(jià)值的目標(biāo),。 所以在這種邏輯下,，基層團(tuán)隊(duì)的原有業(yè)務(wù)動(dòng)作就需要變了。原來找客戶靠腿,，現(xiàn)在要變成靠新傳播,，最起碼要結(jié)合好新傳播；原來影響客戶主要靠嘴,，現(xiàn)在是需要借助新傳播去更廣泛,、更深入、更有效的產(chǎn)生客戶（用戶）影響,。 因此,，當(dāng)前需要借助新傳播構(gòu)建一套新的賦能基層團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作體系,。這套新體系需要以新傳播為主體。 打造這套體系,，主要是圍繞當(dāng)前客戶（用戶）獲取信息方式的變化,，圍繞著 “搜、看”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，圍繞著品牌傳播和營(yíng)銷傳播,，讓他們搜能搜到，看能看到,。同時(shí)借助當(dāng)前眾多的傳播平臺(tái),，制造更大的傳播密度，實(shí)現(xiàn)以上的目標(biāo),。借用劉春雄教授的話講：傳播密度就是品牌認(rèn)知,。 這套體系就是針對(duì)不同的客戶、目標(biāo)用戶,，借助各個(gè)不同傳播平臺(tái)的有效傳播方式去大量生產(chǎn)各種內(nèi)容,，借助各種傳播手段：種草、自傳播,、他傳播等造成更有效,、更廣泛的傳播，通過這種傳播實(shí)現(xiàn)找到用戶,、鏈接用戶、影響用戶,、打造終身關(guān)系的目標(biāo),。 這個(gè)體系需要一個(gè)傳播矩陣。不可以是單一的傳播手段,。密度需要矩陣才能實(shí)現(xiàn),。 這個(gè)體系的價(jià)值在于，品牌,、營(yíng)銷想傳播的內(nèi)容,，借助各種表現(xiàn)形式會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的傳播表現(xiàn)效果；借助更多的傳播平臺(tái)會(huì)造成更有效的傳播,。在這種基礎(chǔ)上,，會(huì)幫助企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)找客戶、影響客戶,、實(shí)現(xiàn)交易的目標(biāo),。 建立這套體系，開始時(shí)重點(diǎn)定位是賦能基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)動(dòng)作,，未來是要逐步轉(zhuǎn)向以新傳播為主體的新型業(yè)務(wù)模式,。 二是社群化營(yíng)銷方式的調(diào)整 ：社群化營(yíng)銷方式的調(diào)整,，主要就是借助當(dāng)前以微信群為代表的社群社交平臺(tái)，借助社群社交平臺(tái)鏈接用戶的重要價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶,、用戶鏈接,，借助群的鏈接提升溝通效率、激活用戶,，借助群的環(huán)境創(chuàng)新更有效的客戶,、用戶營(yíng)銷方式。 傳統(tǒng)環(huán)境下,，品牌商對(duì)客戶的管理主要靠業(yè)務(wù)員的到店管理,。這種方式目前看，成本高,、效率低,。在微信群的環(huán)境下，借助微信群提供的溝通交流手段可以大大提升對(duì)客戶的溝通管理效率,。 并且更重要的是,，在群的環(huán)境下，可以產(chǎn)生更多有效激活用戶的手段方式,。并且可以進(jìn)一步增強(qiáng)品牌商與客戶之間的關(guān)系,。這些都對(duì)基層業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提升業(yè)務(wù)效能帶來重要幫助。也或者講,，在目前的社群社交環(huán)境下,，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)必須要好好用好微信群這樣的有效手段工具。 在傳統(tǒng)環(huán)境下,，品牌商與終端用戶之間是一種失聯(lián)關(guān)系,。主要靠單向的廣告?zhèn)鞑トビ绊懡K端用戶。社群社交環(huán)境下,，微信群這樣的有效工具,，幫助品牌商搭建起了鏈接終端用戶社群化工具。 建立這樣的社群化鏈接,，一方面可以在營(yíng)銷方面,，譬如有效影響用戶、改善用戶關(guān)系,、搭建終身用戶關(guān)系,，特別是實(shí)現(xiàn)基于用戶一端的社群化傳播產(chǎn)生重要價(jià)值。更主要的是未來靠更多的有效技術(shù)手段支持,，社群化營(yíng)銷體還會(huì)有更多的想象空間,。 最近，京東推出 “超新星”計(jì)劃,，其中之一內(nèi)容就是要用兩年時(shí)間在全國(guó)建立 50 萬個(gè)微信社群,，直接服務(wù) 1 億消費(fèi)者,。建立的方式是在全國(guó)招募一定數(shù)量的合伙人，合伙人借助自己的微信能量拉群,，京東借助機(jī)器人小助手介入群管理和運(yùn)營(yíng),。以拼團(tuán)模式助推京東供應(yīng)鏈商品。并且還可以靠技術(shù)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千群千面,，有針對(duì)性的選品和推薦,。 在三度空間市場(chǎng)環(huán)境下，完成三度空間市場(chǎng)布局是品牌商必須要完成的布局,。不能再只局限于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系,、傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，需要趕快完成三度空間的立體化市場(chǎng)布局,。 -- 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的新模式轉(zhuǎn)型可以分三步走 對(duì)基層團(tuán)隊(duì)基于新互聯(lián)網(wǎng)手段工具的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，根據(jù)我的研究，建議分三步走： 第一步：趕快用新手段賦能基層團(tuán)隊(duì) ,。也就是在目前團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)動(dòng)作基本不變的情況下,，趕快讓他們拿起和運(yùn)用好新傳播工具和新社群手段使他們的工作更有效率。 對(duì)于這項(xiàng)工作,，從企業(yè)來講,，需要趕快調(diào)整各級(jí)業(yè)務(wù)人員的崗位說明書，把新傳播能力,、社群能力納入崗位要求,。在此基礎(chǔ)上，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，結(jié)合各級(jí)崗位的要求,，做好培訓(xùn)，使各級(jí)營(yíng)銷人員能夠掌握好各種傳播方式的操作要求,，掌握社群運(yùn)營(yíng)管理能力，能夠熟練運(yùn)營(yíng)好這兩大工具手段,。 與此同時(shí),，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，盡快制定企業(yè)的新營(yíng)銷體系操作綱要,，明確不同傳播平臺(tái)的定位,，制定各級(jí)人員的傳播定位，明確針對(duì)不同市場(chǎng),、不同產(chǎn)品的傳播方向,，形成體系化的矩陣傳播系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)使各級(jí)人員能夠借助新傳播在短期內(nèi)得到期望的效果,。 當(dāng)前,，針對(duì)新傳播,，重點(diǎn)是要規(guī)劃好微信系、頭條系,、快手,、微博、小紅書,、知乎等相關(guān)價(jià)值平臺(tái)傳播規(guī)劃,。 從各級(jí)人員來講，不要再把新傳播當(dāng)成一種負(fù)擔(dān)或額外性的工作,。在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,，新傳播能力是各級(jí)業(yè)務(wù)人員必須要盡快掌握的能力，做社群管理是各級(jí)業(yè)務(wù)人員必須要盡快具備的能力,。 在當(dāng)前的新傳播,、社群化環(huán)境下，一個(gè)微信朋友圈人數(shù)不過千,，有抖音號(hào),、頭條號(hào)、微博號(hào)只看不發(fā),，朋友圈的傳播標(biāo)簽混亂,，只被人拉進(jìn)群自己從沒做過群管理，甚至還不熟悉各種新傳播平臺(tái)屬性,、邏輯的業(yè)務(wù)人員絕不是一個(gè)合格的業(yè)務(wù)人員,。 各級(jí)業(yè)務(wù)人員必須要看清，原來所具備的能力已不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境需求,，必須要盡快轉(zhuǎn)型,。必須要盡快掌握新傳播能力和作群管理運(yùn)營(yíng)的能力。再不轉(zhuǎn)型肯定要被淘汰,。 轉(zhuǎn)型需要自己深刻看清環(huán)境的變化,。把自己的工作主動(dòng)融入到當(dāng)前新環(huán)境當(dāng)中去。特別提醒大家： 當(dāng)前所有的傳播平臺(tái),、社群平臺(tái)都是幫助大家做好業(yè)務(wù)工作的重要工具,，絕不只是讓你去玩的。 當(dāng)前要用好這些新工具手段需要花心思去好好研究,。找到自己的準(zhǔn)確感覺,。 第二步：圍繞基層團(tuán)隊(duì)當(dāng)前做市場(chǎng)的痛點(diǎn)，構(gòu)建完整的品牌傳播勢(shì)能 ,。我前面講過,，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式是存在缺陷的。表現(xiàn)在與 B 端客戶的交流溝通方面是不到位的，存在很多客戶焦慮,；在與 C 端用戶的溝通方面是非常缺乏的,，并沒有搭建起更有效的用戶信任機(jī)制。新傳播完全可以解決以上問題痛點(diǎn),。 企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際,，梳理清楚當(dāng)前業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、大 B 小 b 存在的問題和他們的重點(diǎn)關(guān)切,，有針對(duì)性的拿出完整有效的解決方案,，借助新傳播實(shí)現(xiàn)有效傳播，使他們更清晰的了解品牌的個(gè)性定位,、政策與市場(chǎng)操作方向,，更好地實(shí)現(xiàn)與品牌的配合。 要針對(duì) C 端用戶經(jīng)營(yíng)當(dāng)中存在的問題,，構(gòu)建針對(duì)不同目標(biāo)用戶的傳播體系,，實(shí)現(xiàn)借助新傳播達(dá)到：找到用戶、建立鏈接,、產(chǎn)生影響,、打造終身用戶的營(yíng)銷目標(biāo)。 要針對(duì)不同市場(chǎng),、不同的品類定位,，制定不同的市場(chǎng)推廣、傳播體系,，借助這些新傳播體系,，打造品牌勢(shì)能，形成對(duì)不同市場(chǎng)的操作支持,，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)活動(dòng)的健康發(fā)展,。 第三步：構(gòu)建以新傳播為主體的新業(yè)務(wù)模式 。就是： 以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨,；以新傳播為主體，準(zhǔn)確找到客戶,、用戶,；以新傳播為支撐，有效推動(dòng)終端動(dòng)銷,；以新傳播為有效手段，建立起有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值的新營(yíng)銷體系,。 以前的鋪貨是盲目的,，有店就鋪貨。目前，可以借助各類大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位,、精準(zhǔn)鋪貨,。譬如借助 020 、出行等有關(guān)數(shù)據(jù),，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化的用戶精準(zhǔn)畫像,，可以借助電商數(shù)據(jù)，基本掌握某一商圈網(wǎng)格的用戶消費(fèi)特征,，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去找店,，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨。 以前的動(dòng)銷是主要靠店的表現(xiàn)�,，F(xiàn)在可以在店的有效表現(xiàn)基礎(chǔ)上,，借助新傳播實(shí)現(xiàn)幫助找到目標(biāo)用戶，借助新傳播去有效影響目標(biāo)用戶,，幫助店實(shí)現(xiàn)更有效的動(dòng)銷,。以前的動(dòng)銷更多是一次性的，現(xiàn)在我們可以借助新傳播更多產(chǎn)生用戶復(fù)購(gòu),。 原來的終端促銷是盲目促銷�,，F(xiàn)在我們可以借助數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)網(wǎng)格化用戶畫像，借助新傳播,、社群化鏈接手段,，依托一物一碼、小程序等技術(shù)手段的支持,，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)高效,、低成本的促銷。 總之,，借助各種新手段,、新方法可以搭建起一套更有效率的新營(yíng)銷體系。有效消除原來業(yè)務(wù)模式的低效狀態(tài),，使企業(yè)基層團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力獲得更大的提升,。 當(dāng)前，是企業(yè)制定 2020 年年度市場(chǎng)預(yù)算的關(guān)鍵時(shí)期,。 20 年怎么干,？抓住新傳播、社群管理機(jī)遇是當(dāng)前推動(dòng)基層團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型,，提升能力,，提高效率的重要?jiǎng)幼鳌? 要想 20 年有一個(gè)理想的市場(chǎng)表現(xiàn)，抓住新傳播,、用好社群化是關(guān)鍵,。 筆者鮑躍忠微信 yz111246
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企業(yè)要高度重視員工“新傳播能力”的培養(yǎng)
鮑躍忠 2019-8-16 07:56
不同的時(shí)代,，企業(yè)一定需要具備不同能力的員工；不同的時(shí)代,，員工也必須要與時(shí)俱進(jìn),，具備時(shí)代的新能力。 01 前幾天,，我看到智聯(lián)招聘公眾號(hào)推送的一篇文章,，文章的題目是：公司該不該要求員工 “轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”？文章當(dāng)中主要反映了當(dāng)前一些企業(yè),，要求員工對(duì)企業(yè)的有關(guān)推送轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,，甚至是強(qiáng)制要求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。由此導(dǎo)致的員工不滿,、甚至是反感,。 針對(duì)此話題，我也在我的 “新零售論壇微信群”,、及我的朋友圈留言的方式與有關(guān)行業(yè)人士進(jìn)行了討論,。 從討論的情況來看，目前確實(shí)大家對(duì)此話題都比較關(guān)注,。但是,，對(duì)該不該讓員工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈觀點(diǎn)確實(shí)有諸多的不同。 有的人認(rèn)為該轉(zhuǎn)發(fā)：觀點(diǎn)是企業(yè)的員工該關(guān)心企業(yè),，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈是員工應(yīng)該做到的,。 有的人認(rèn)為不該轉(zhuǎn)發(fā)：觀點(diǎn)是朋友圈是員工的私人空間。 有的人認(rèn)為：可以轉(zhuǎn)發(fā),，但是不能強(qiáng)制,。 有的人認(rèn)為：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈要靠好的內(nèi)容。 我們先把該不該轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈這個(gè)話題放到一邊,，先來討論一下為什么要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,？ 為什么要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，要從企業(yè)與員工兩個(gè)維度去分析： 首先我們看一下,，為什么企業(yè)要要求員工轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,？ 這主要是目前的傳播環(huán)境發(fā)生了深刻變化。大家已經(jīng)看到或已經(jīng)深刻感受到了,，這五年左右的時(shí)間,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是這幾年微信的上線,、頭條號(hào)的快速崛起,、短視頻的快速爆發(fā)，在中國(guó)社會(huì),，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻改變,。以往靠電視,、報(bào)紙、廣播等大媒體的傳播體系基本被打破,，社會(huì)的傳播方式在逐步變成小媒體、自傳播,、社群化傳播為主導(dǎo)的傳播方式,。 所以我們看到，這五年左右的時(shí)間,，伴隨著傳播方式的改變,，很多品牌商、零售商的業(yè)績(jī)一路下滑,。 最典型的是寶潔,，原來寶潔的廣告幾乎占領(lǐng)了央視的各個(gè)頻道，但是這幾年寶潔的廣告看不到了,，他的傳播勢(shì)能沒有了,、傳播產(chǎn)生的拉力消失了，所以寶潔的市場(chǎng)就出問題了,。 更典型的是腦白金,，五年左右的時(shí)間，只從腦白金的廣告看不到了以后,，腦白金基本就從市場(chǎng)上消失了,。 包括零售商也是這樣，品牌商的傳播勢(shì)能消失以后,、零售商自己的傳統(tǒng)傳播體系弱化以后,，行業(yè)就開始出現(xiàn)問題。 我們知道：傳播是營(yíng)銷的核心要素之一,。 “沒有傳播就沒有營(yíng)銷”,。我的分析：目前很多品牌商、零售商出現(xiàn)的問題,，主要因素之一是傳統(tǒng)的傳播體系被打破,，新的傳播體系沒有及時(shí)構(gòu)建起來。 目前,，構(gòu)建新的傳播體系是所有快消品企業(yè),，包括品牌商、經(jīng)銷商非常緊迫的課題,。 構(gòu)建新的傳播體系,，主要就是圍繞新媒體、自媒體,、社群傳播,；主要就是圍繞微信（朋友圈,、微信群、公眾號(hào)）,、頭條系（頭條號(hào),、抖音）、微博,、快手,、 B 站、小紅書等 ,。 新媒體的傳播要具備兩大要素： 傳播的寬度,、傳播的密度 。傳播的寬度就是要盡可能多的覆蓋更多有價(jià)值的新媒體,，特別是目前已經(jīng)成為目標(biāo)用戶關(guān)注度特別高,、占用時(shí)長(zhǎng)特別多的新媒體平臺(tái)。傳播密度就是要造成最大量的傳播,，產(chǎn)生 “霸屏”,。 在這當(dāng)中還需要特別看清的是，目前的傳播在由自傳播走向他傳播,。也就是由原來的 “自吹”變成為“他吹”,。因?yàn)橄M(fèi)者目前已經(jīng)不太完全相信品牌商、零售商自己的推廣,，更多相信“朋友”的推薦,、好友的分享、朋友的評(píng)價(jià),。 因此,，目前看，企業(yè)必須要盡快構(gòu)建這樣的一套新傳播體系,。這套 新傳播體系是以新媒體平臺(tái)為載體,，以人對(duì)人的傳播為主體的新體系 。 這套體系不再是完全靠錢可以做出來,。而是需要靠人,。 人需要有兩類人： 一是內(nèi)部人，二是外部人 ,。 內(nèi)部人的傳播一定是最重要的,。在這種新傳播、以人為傳播主體的環(huán)境下,，自己人不傳播自己的企業(yè)肯定是不可以的,。 自己都不傳播怎么期望別人給你傳播 ？ 外部人的傳播需要構(gòu)建兩種體系：一是自己人的傳播帶動(dòng)外部人的傳播,。當(dāng)然這需要一套復(fù)雜的營(yíng)運(yùn)體系,。二是借助新傳播平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ズ徒柚?KOL 的傳播,。 我認(rèn)為在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，內(nèi)部人的傳播是第一位的,，外部人的傳播是第二位的,。 所以從這個(gè)角度講，當(dāng)前的環(huán)境下,，企業(yè)需要盡快培養(yǎng)出一批具備新傳播能力的新型員工,。如果沒有這樣的一批具備新傳播能力的新型員工做支撐，企業(yè)會(huì)很麻煩,。 再?gòu)膯T工角度講一下這個(gè)問題 ： 我認(rèn)為，關(guān)于構(gòu)建新傳播體系,，不僅是企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急,，也是員工能力轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。在新的市場(chǎng)環(huán)境下,，員工必須要具備新型營(yíng)銷能力,。 當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成新傳播社會(huì)，在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下,，每一個(gè)人需要具備新傳播能力,。包括企業(yè)的管理層、也包括每一個(gè)員工,，特別是處于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的人員,。 原來，品牌商的業(yè)務(wù)人員主要靠?jī)蓷l腿 -- 能跑,，靠嘴皮子 -- 會(huì)搞客情,，現(xiàn)在更主要需要靠新傳播能力，會(huì)傳播,，用新傳播手段去有效影響客戶,、用戶。我認(rèn)為,，這種新傳播能力,，要比你原來的能力還重要，最起碼它的效率會(huì)更高,。 原來零售商的導(dǎo)購(gòu),、理貨員等主要是做好店內(nèi)的工作，清潔,、陳列,、服務(wù)。但是,，現(xiàn)在看來這些技能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,，特別是在當(dāng)前的新傳播環(huán)境下,，所有人員需要具備借助新傳播方式能夠具有：拉新、轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷能力,。這個(gè)能力的核心就是要具備新傳播能力。 所以員工必須要與時(shí)俱進(jìn),，要趕快培養(yǎng)自己的新傳播能力,。 同時(shí)，目前的傳播環(huán)境,，也已經(jīng)為員工培養(yǎng)自己的新傳播能力創(chuàng)造了條件,。 這么多的新平臺(tái)，并且都是人人可為 ,。 李佳琦本來就是一個(gè)普通的 CS 店品牌導(dǎo)購(gòu),，但是企業(yè)的培養(yǎng) + 個(gè)人的努力，成為了擁有 650 粉絲的直播網(wǎng)紅,。目前,，這樣的成功草根還是比較多的。 今天,，企業(yè)在迫切需要新型的,、具備新傳播能力的員工，員工更需要盡快覺醒,，不要還只是具備以往那些能力,，必須要盡快轉(zhuǎn)換新能力。 目前,，大多人還是把微信,、頭條、短視頻當(dāng)成是一種好玩的東西,，沒有深刻認(rèn)識(shí)到這些新東西對(duì)你的職業(yè)生涯改變,、對(duì)你未來的人生發(fā)展可能產(chǎn)生的重要價(jià)值。這肯定是錯(cuò)誤的,。 不要再麻木了�,。�,！ 如果你今天擁有幾千精準(zhǔn)朋友圈,、你自己的公眾號(hào)擁有幾萬關(guān)注、你的頭條號(hào)擁有幾萬粉絲,，你的老板會(huì)如何看待你,？你的明天會(huì)有如何的改變？？,？ 所以,，真應(yīng)該像有朋友留言所講的： 公司該不該讓員工發(fā)朋友圈，目前不該是一個(gè)爭(zhēng)論的話題,。而是需要研究的是如何讓員工怎么發(fā)好朋友圈,。 02 我認(rèn)為當(dāng)前關(guān)于要求員工發(fā)朋友圈導(dǎo)致的沖突與員工不滿，主要責(zé)任在企業(yè)一端,。 主要是： -- 道理沒講清 ：很多企業(yè)就沒有和員工講明白為什么要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,，整個(gè)的動(dòng)作簡(jiǎn)單粗暴。道理講明白了,，大多員工會(huì)認(rèn)同和主動(dòng)參與的,。 -- 體系沒建立 ：新傳播需要一個(gè)體系，不只是要求員工發(fā)朋友圈這么簡(jiǎn)單,。企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系需要轉(zhuǎn)換以新傳播為主線,。 最關(guān)鍵的是需要構(gòu)建起一套新的以經(jīng)營(yíng)客戶、用戶為中心的新營(yíng)銷體系,。他所需要建立的是流量思維、用戶活躍度思維,；他所需要構(gòu)建的如何借助新傳播重構(gòu)新的用戶關(guān)系,；他所需要建立的是一個(gè)拉新、留存,、轉(zhuǎn)化,、復(fù)購(gòu)的新營(yíng)銷體系；他所需要構(gòu)建的是一套全渠道獲客,、全渠道營(yíng)銷的新模式體系,。 如果沒有建立起相關(guān)的理念、模式,、體系,，只是簡(jiǎn)單要求員工發(fā)朋友圈，效果會(huì)很微小,，這樣就會(huì)影響員工參與的熱情,。 目前，包括孩子王,、西貝,、阿迪等一些企業(yè)已經(jīng)摸索了一些傳播營(yíng)銷做法，企業(yè)可以借鑒,。 -- 內(nèi)容沒質(zhì)量 ：很多企業(yè)要求員工發(fā)朋友圈,，但是沒有做好有質(zhì)量的傳播內(nèi)容生產(chǎn)。 大多只是手機(jī)隨便拍拍,，發(fā)一些圖片質(zhì)量低劣的產(chǎn)品廣告,，或者是一些赤裸裸的硬廣,。這樣肯定不行。 不要講員工不滿,，他發(fā)出來會(huì)被屏蔽了他的朋友圈,。最近和好多人聊起這個(gè)話題，很多人都講,，對(duì)于天天發(fā)廣告,、圖片很難看的一鍵處理 “不看他的朋友圈”。當(dāng)然也有很多人講,，對(duì)于天天發(fā)吃喝玩樂的,、自顧自己?jiǎn)鸺彝ァ鸸返幕疽彩且绘I處理“不看他的朋友圈”,。 因?yàn)楝F(xiàn)在確實(shí)每個(gè)人的朋友圈數(shù)量在快速增加,，每個(gè)人發(fā)圈的數(shù)量也在增加，已經(jīng)嚴(yán)重的信息過載,。垃圾信息已經(jīng)成為很多人 “朋友圈”的負(fù)擔(dān),。 所以，要想讓員工發(fā)好朋友圈,，必須要?jiǎng)?chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容,，從內(nèi)容角度講，讓員工愿意轉(zhuǎn)發(fā),，轉(zhuǎn)發(fā)能產(chǎn)生價(jià)值影響,，帶來自豪感。 生產(chǎn)內(nèi)容是個(gè)技術(shù)活,。企業(yè)需要好好靜下心來,，把這個(gè)事想明白，好好的把內(nèi)容生產(chǎn)好,。 -- 培訓(xùn)沒做好 ： 我認(rèn)為這個(gè)問題很重要,。員工的意識(shí)、能力是靠企業(yè)的一套機(jī)制,、體系管理培訓(xùn)出來的,。 想讓員工干什么，你就要設(shè)計(jì)好什么樣的企業(yè)管理機(jī)制,。你想讓員工具備什么樣的能力,，你就要建立什么樣的培訓(xùn)體系。 想讓員工具備新傳播能力,，就要從企業(yè)文化調(diào)整,、崗位規(guī)劃、激勵(lì)機(jī)制等各方面建立相關(guān)的管理機(jī)制。 在我的群里討論時(shí),，百聯(lián)集團(tuán)淮海 755 的營(yíng)運(yùn)總監(jiān)許晏培提出了一個(gè)非常好的建議： 樹立企業(yè)的傳播達(dá)人 ,。我覺著這個(gè)很好。企業(yè)可以在現(xiàn)階段從推動(dòng)員工主動(dòng)傳播,、創(chuàng)新傳播開始,，首先搞一個(gè)樹 “傳播達(dá)人”的活動(dòng)，鼓勵(lì)員工成為傳播達(dá)人,，肯定會(huì)有很好的效果,。 更主要的是要搞好員工新傳播能力的培訓(xùn)。做好新傳播不是簡(jiǎn)單的發(fā)發(fā)朋友圈,，需要員工具備相關(guān)的傳播技能,。企業(yè)必須要趕快做好員工傳播能力的培訓(xùn)。張秉貴時(shí)代我們培訓(xùn)員工 “一把準(zhǔn)”,、算盤要五級(jí),；深度分銷時(shí)代我們培訓(xùn)員工終端拜訪八步；計(jì)算機(jī)時(shí)代我們培養(yǎng)員工鍵盤快速錄入,；新營(yíng)銷傳播時(shí)代我們要培訓(xùn)員工具備新傳播技能,。這是企業(yè)必須要承擔(dān)的責(zé)任。 千萬不要認(rèn)為：新傳播就是發(fā)發(fā)朋友圈,，新傳播需要一個(gè)體系,，需要培訓(xùn)員工掌握這套體系。 當(dāng)然,，最好的培訓(xùn)是管理層的示范。老板不發(fā),、上層不發(fā),、只是要求員工發(fā)，這是不合理的,。新傳播時(shí)代,，老板的傳播勢(shì)能最大，老板必須要以身示范,。 這一方面,，超市發(fā)的做法值得大家學(xué)習(xí)。董事長(zhǎng),、總經(jīng)理親自帶頭,，員工發(fā)圈后 “親自點(diǎn)贊”。 我的觀察,，超市發(fā)越來越找到了新傳播的感覺,，借助新傳播也開始產(chǎn)生效果，年輕顧客數(shù)量明顯增加。因?yàn)樾聜鞑タ梢詭椭阏业侥贻p顧客,。 -- 機(jī)制沒健全 ：企業(yè)要建立一套激勵(lì)員工主動(dòng)發(fā)圈的機(jī)制,。目前的推客技術(shù)可以支持企業(yè)建立一套分享收益的機(jī)制。企業(yè)可以嘗試,。 當(dāng)然,，這套機(jī)制不只是推客，還應(yīng)該建立更多的激勵(lì)員工做好新傳播的機(jī)制,。 03 從員工角度,，新時(shí)代員工一定要具備新能力。新傳播能力是當(dāng)前員工必須要具備的新能力,。 其實(shí),，所有人需要看清兩個(gè)問題：一是能力轉(zhuǎn)換問題；但更重要的是轉(zhuǎn)換新傳播能力給你帶來的重大機(jī)遇,。 前面講過李佳琦,，如果大家感覺李佳琦有點(diǎn)遠(yuǎn)，其實(shí)我們身邊很多同事,，在悄無聲息之中,，已經(jīng)洞察了環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型,。 譬如,，目前很多做公眾號(hào)的大多都是以前的業(yè)務(wù)人員。他們及時(shí)洞察了公眾號(hào)帶來的機(jī)遇,，轉(zhuǎn)型了新媒體,，獲得了新的人生發(fā)展。我也看到一些年輕人,，一邊上班,，一邊在做自己的公眾號(hào)、抖音號(hào),、微信群,，并且已經(jīng)初具成果，未來可期,。 據(jù)我了解：目前不論是品牌商,、零售商最短缺的人才是新零售、新營(yíng)銷人才,。很多企業(yè)不惜高薪聘請(qǐng)既懂行業(yè),、又懂新零售、新傳播的人才,。很多老板就找到我?guī)椭扑]這方面的人才：只要能力到,，待遇好談,。 所以，不要把公司要你發(fā)發(fā)朋友圈當(dāng)成負(fù)擔(dān),。 目前,，開始要求員工發(fā)朋友圈的公司相對(duì)來講還屬于先知先覺的公司，雖然公司做的還不系統(tǒng),，但是,，作為一個(gè)有未來、有想法的員工,，要及時(shí)洞察這個(gè)社會(huì)變化帶來的機(jī)遇,，積極參與到企業(yè)的營(yíng)銷變革當(dāng)中來，可能你的積極參與不僅是會(huì)幫助到你的企業(yè),，更可能給你的未來職業(yè)生涯帶來改變,。 當(dāng)然，轉(zhuǎn)換新傳播大多企業(yè)都還只是剛剛開始探索,，很多行業(yè)人士也是在摸索之中,。 目前圍繞新傳播，要重點(diǎn)關(guān)注三大領(lǐng)域： 微信 ：微信已經(jīng)成為非常重要的職業(yè)工具,，已經(jīng)成為每一個(gè)業(yè)務(wù)人員非常重要的工作助手,。 不要再把微信當(dāng)成玩的工具了。也不要把微信只是當(dāng)成自己的私人領(lǐng)地了,。微信就是一個(gè)社交平臺(tái),，發(fā)圈就是給人看的，所以張小龍說： 朋友圈就是你的人設(shè) ,。 目前玩微信主要要研究好六大功能： 朋友圈,、微信群、公眾號(hào),、和群（最近停了）,、好物圈、搜一搜 等,。這六大功能已經(jīng)對(duì)你的業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生非常重要的價(jià)值。 玩好微信需要自己找到感覺,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交,，有套路但沒有固定模式。不同的人會(huì)有不同的玩法,。 做為一個(gè)營(yíng)銷人員,，發(fā)圈是當(dāng)前及未來的基本功 。但怎么發(fā)好圈,，達(dá)到你想要的目標(biāo),，需要自己摸索,。 今天，如果一個(gè)營(yíng)銷人員連最簡(jiǎn)單的發(fā)圈都做不好,，基本就快要下課了,。 -- 頭條系 ：頭條系很好玩，它是一套標(biāo)簽,、算法,、推薦邏輯。 頭條系（頭條號(hào),、抖音,、火山等）他是通過標(biāo)簽對(duì)標(biāo)簽，通過他的一套算法邏輯,，能夠產(chǎn)生主動(dòng)推送,。 這就很有價(jià)值了。他能幫助企業(yè),、幫助你找到符合你的標(biāo)簽需求的那樣一群人,，這對(duì)營(yíng)銷來講就太厲害，并且是通過他的主動(dòng)推送,，主動(dòng)在幫你找到這樣的一群人,。 我的判斷： 未來的頭條系會(huì)很厲害，對(duì)我們營(yíng)銷人員來講會(huì)很有幫助,，大家要高度關(guān)注 ,。 玩頭條重點(diǎn)是標(biāo)簽要清晰，千萬不要把標(biāo)簽玩亂了,。 -- 短視頻,、直播 ：短視頻、直播現(xiàn)在已經(jīng)在快速爆發(fā),，有人預(yù)言： 即將到來的 5G 時(shí)代,，營(yíng)銷將進(jìn)入短視頻、直播營(yíng)銷時(shí)代,。 也確實(shí)和有人講的：每一次技術(shù)的變革,，將將會(huì)帶來一次營(yíng)銷的革命。 短視頻,、直播一定在未來的營(yíng)銷傳播中占據(jù)非常重要的位置,。并且未來的營(yíng)、銷一體化一定是營(yíng)銷變革的重要方向：在傳播中賣貨,、在賣貨中傳播,。 所以，面對(duì)新環(huán)境,、面對(duì)新機(jī)遇,，業(yè)務(wù)人員,、各層級(jí)員工不應(yīng)被動(dòng)對(duì)待，要主動(dòng)應(yīng)對(duì)：不要只是認(rèn)為這個(gè)事是對(duì)公司有利,，你更要看到可能對(duì)你更有利,。 最近，一個(gè)我的年輕粉絲征求我的意見：公司要調(diào)整他的工作,，有兩個(gè)選擇：一是繼續(xù)做銷售管理,，但是職級(jí)上調(diào)一級(jí)；二是調(diào)整到新營(yíng)銷部門,，職級(jí)不變,，我給他的建議是： 到新營(yíng)銷部門，去探索新東西,、接受新挑戰(zhàn),。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷：最緊迫的是要轉(zhuǎn)換新傳播
鮑躍忠 2019-6-24 21:23
當(dāng)前講企業(yè)轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷，最緊迫的是要轉(zhuǎn)換新傳播,。 （一） 目前從整個(gè)快消品行業(yè)看,，不論是品牌商，還是零售商,，當(dāng)前營(yíng)銷面臨的最緊迫問題是 以往的傳播手段在逐步失靈,，以往的傳播理念在發(fā)生改變。 當(dāng)前,，快消品企業(yè)面對(duì)多個(gè)轉(zhuǎn)型維度：產(chǎn)品體系需要轉(zhuǎn)型,、渠道體系需要轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷體系需要轉(zhuǎn)型,。但是,，在這幾個(gè)轉(zhuǎn)型維度當(dāng)中，首先要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型,。如果沒有營(yíng)銷轉(zhuǎn)型形成新的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力,，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型很難成功,。 所以,，我們看到，這幾年很多企業(yè)在不斷推出新產(chǎn)品,，也在不斷嘗試新渠道,，但是成功概率較低。 尼爾森 2016 年跟蹤了 2015 年上市的 15000 個(gè)新品,，一年以后市場(chǎng)只找到 50 個(gè)。這幾年,，很多企業(yè)也在嘗試一些包括電商在內(nèi)的創(chuàng)新渠道,，但是很多創(chuàng)新渠道并沒有發(fā)揮出重要的價(jià)值,。 這里面問題可能是多方面的，但是營(yíng)銷沒有轉(zhuǎn)換,，特別是原來的營(yíng)銷傳播方式失靈了,，新的傳播體系又沒有建立起來，必然會(huì)造成的問題是,，一是推不出去,，二是拉不起來。因此,， 沒有新營(yíng)銷體系 “保駕護(hù)航”的產(chǎn)品創(chuàng)新,、渠道創(chuàng)新會(huì)存在很多問題 。 在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型當(dāng)中,，重點(diǎn)是轉(zhuǎn)換和重構(gòu)新的傳播體系,。 傳播是營(yíng)銷的核心。從認(rèn)知,、關(guān)系,、交易三大營(yíng)銷維度來講，都是以傳播為中心,。傳播推動(dòng)品牌認(rèn)知,，傳播推動(dòng)構(gòu)建用戶關(guān)系，傳播推動(dòng)交易動(dòng)銷,。沒有有效的傳播,，營(yíng)銷就失去了發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有足夠的傳播推動(dòng),，營(yíng)銷就失去了源動(dòng)力,。 所以，我們看到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化,，從 2013 年行業(yè)見頂,，五年以來，一直在持續(xù)下行,。那么,，這五年也正好是中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化的五年。 （二） 這五年?duì)I銷傳播環(huán)境的變化,，主要集中在五個(gè)方面： 一是傳播的渠道發(fā)生變化 ,。由原來的大眾媒體轉(zhuǎn)型小眾媒體。紙媒幾乎很少有看了,，聽廣播,、看電視的人數(shù)也在下降，人們獲取信息的主要方式基本轉(zhuǎn)移到小眾媒體一端了,； 二是傳播得理念變了 ,。以往的傳播是做 “漏斗”,，現(xiàn)在變成了“吹喇叭”，這是一個(gè)非常重要的變化,。這可能也是現(xiàn)在很多企業(yè)不能適應(yīng)的一個(gè)主要方面,。也就是在以往的大眾傳播時(shí)代，“大喇叭（央視）”一喊,，先把知名度造出來,，然后再逐步沉淀、逐步轉(zhuǎn)化成用戶,。在小眾傳播環(huán)境下,，首先要有種子用戶，然后借助小眾傳播的裂變,，逐步造成更大的用戶群體,。新傳播理念是一種顛覆性的變化； 三是傳播的工具變了 ,。目前的傳播基本轉(zhuǎn)移到以手機(jī)承載的移動(dòng)一端,，各種手機(jī)終端成為最有效的傳播工具； 四是傳播的模式也在發(fā)生變化 ,。目前移動(dòng)環(huán)境下迭代出的各種新內(nèi)容平臺(tái)方式,，他一方面可以起到傳播、推廣的重要價(jià)值,，同時(shí)他還成為非常重要的鏈接用戶的平臺(tái),。這樣的平臺(tái)也成為企業(yè)鏈接用戶的重要工具。在這樣的鏈接環(huán)境下,，企業(yè)可以借助內(nèi)容平臺(tái)和目標(biāo)用戶建立一種新的關(guān)系,。可以由以往的沒有關(guān)系,，變成有關(guān)系,，由弱關(guān)系變成一種強(qiáng)關(guān)系。 五是傳播的主體由自傳播走向自傳播 + 他傳播相結(jié)合的方式 ,。所謂自傳播就是企業(yè)的自我宣傳,。所謂他傳播就是來自于其他方面的傳播。目前以微信公眾號(hào)為代表的內(nèi)容平臺(tái)模式,，以及以微信群,、朋友圈為代表的社交模式，在改變?nèi)藗兊纳缃环绞�,。人們更愿意相信來自身邊朋友的推薦,，更關(guān)注來自朋友的評(píng)價(jià)。所以如何推動(dòng)企業(yè)之外的傳播，特別是目標(biāo)消費(fèi)者的傳播,，已經(jīng)成為當(dāng)前營(yíng)銷傳播的重要方式,。 以上五個(gè)方面的變化，不只是傳播渠道的變化,，也不只是傳播方式、手段的變化,，非常重要的傳播理念的變化,。 所以企業(yè)認(rèn)識(shí)傳播的變化，不能只是從轉(zhuǎn)換傳播渠道,、傳播手段,、傳播方式去認(rèn)識(shí)，更需要看清新傳播帶來的理念的變化,。這個(gè)理念的變化是區(qū)別于以往傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ダ砟畹�,。如果企業(yè)只是從渠道、方式,、手段去轉(zhuǎn)換是不夠的,，更需要轉(zhuǎn)換的是傳播的理念。 所以,，總的講,，企業(yè)把以往傳統(tǒng)廣告投放渠道，轉(zhuǎn)換到新傳播的投放渠道,，但是理念不變,，特別是用新傳播建立用戶鏈接的理念，特別是由 “做漏斗”變成“吹喇叭”的傳播理念不變是不行的,。 從我的觀察分析看：目前快消品企業(yè)遇到的問題,，不論是終端的動(dòng)銷問題，還是來自渠道一端的新問題,，主要原因是新的傳播環(huán)境發(fā)生變化帶來的問題,。當(dāng)然，終端的動(dòng)銷問題是主要問題,。 影響終端動(dòng)銷的原因很多,。但是，傳播環(huán)境的變化是非常主要的原因,。原來廣告是有非常強(qiáng)的營(yíng)銷拉力,，終端陳列是有非常強(qiáng)的營(yíng)銷推力。 傳統(tǒng)廣告的失靈,，這種拉力的作用失去了,。消費(fèi)者生活方式的變化，到店頻次在減少，這種終端的推力的作用也在下降,。 如果 沒有及時(shí),、快速轉(zhuǎn)換一種新的營(yíng)銷傳播力，那營(yíng)銷必將出現(xiàn)嚴(yán)重的問題,。 從我這幾年的觀察研究看,，當(dāng)前的一些成功企業(yè)案例大多都是靠新傳播取得的成功。 典型案例是江小白,，江小白模式的成功核心點(diǎn)就是新傳播,。也可以說沒有新傳播就沒有江小白。借助新傳播江小白在以往認(rèn)知中普遍認(rèn)為年輕人不喝白酒的 “沙漠”地帶開發(fā)出了一個(gè)新的市場(chǎng)“綠洲”,。當(dāng)然,，這樣說并不是否定江小白的酒不行，江小白的酒是純高粱酒,，酒也是非常好的,。但是，擁有江小白一樣酒質(zhì)的企業(yè)可能并不少,，但是缺少了江小白這樣的新傳播,。 準(zhǔn)確地講： 江小白是扎實(shí)的深度分銷基本功 + 新傳播 。 消時(shí)樂也是這樣的一個(gè)典型案例,。 看到的很多的一些傳統(tǒng)品牌,、傳統(tǒng)店，但是其公眾號(hào)等內(nèi)容傳播平臺(tái)做得比較好,，由于他們轉(zhuǎn)換到這樣的新傳播方式,，生意都是不錯(cuò)的。出現(xiàn)問題的一些品牌大多是老的傳播手段不做了,，新的傳播體系又沒有建立起來,。譬如像寶潔，原來幾乎在央視是霸屏的,，但是現(xiàn)在央視看不到了,，新傳播渠道見到的也不多，新傳播體系沒有快速建立起來,。 （三） 快消品企業(yè)需要快速轉(zhuǎn)換新傳播方式,。這是當(dāng)前最緊迫的課題。 在所有需要做出的轉(zhuǎn)型維度當(dāng)中,，快速建立起新傳播體系是當(dāng)務(wù)之急,。這個(gè)新傳播體系如果不能首先建立起來，其他的轉(zhuǎn)型都不好做,。 企業(yè)建立新傳播體系主要就是圍繞以手機(jī)為主要承載的傳播渠道轉(zhuǎn)換,。因?yàn)椋M(fèi)者在哪里傳播就必須在那里！�,�,！ 消費(fèi)者獲取信息的主要方式已經(jīng)轉(zhuǎn)換到手機(jī)一端，企業(yè)的營(yíng)銷傳播必須要盡快轉(zhuǎn)移到手機(jī)一端,。 當(dāng)前,，需要盡快構(gòu)建兩大傳播體系： 一是內(nèi)容平臺(tái)傳播體系；二是社群平臺(tái)傳播體系,。 ---- 內(nèi)容平臺(tái)傳播體系 ： 所謂內(nèi)容平臺(tái)傳播體系就是企業(yè)要盡快建立起以公眾號(hào),、頭條、微博,、抖音、快手,、小紅書,、直播平臺(tái)等眾多內(nèi)容平臺(tái)為主體的新傳播體系。 目前,，這些內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為用戶獲取信息的主要渠道,，這些平臺(tái)分別聚集了海量的關(guān)注用戶。如何借助這些內(nèi)容平臺(tái),，把相關(guān)的目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)移到企業(yè)的內(nèi)容平臺(tái),，是企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播必須要做出的首要選擇。 快消品企業(yè)建立內(nèi)容平臺(tái)傳播體系需要從三個(gè)方面去做出系統(tǒng)規(guī)劃： 鏈接,、傳播,、賣貨 。 鏈接是做內(nèi)容平臺(tái)首先要做好的一個(gè)重要價(jià)值,。因?yàn)楫?dāng)前的移動(dòng)傳播平臺(tái),，他的傳播邏輯變成了鏈接環(huán)境下的傳播邏輯，首先產(chǎn)生關(guān)注,，關(guān)注就建立起了鏈接,。 內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)變成了非常重要的連接目標(biāo)用戶的平臺(tái)。在連接的環(huán)境下,，可以產(chǎn)生 “ 找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造終身價(jià)值 ”的目標(biāo),。 內(nèi)容平臺(tái)連接的主要價(jià)值就是通過傳播找到用戶，通過內(nèi)容去影響用戶,，借助鏈接建立與目標(biāo)用戶的連接關(guān)系,，逐步打造成一種強(qiáng)關(guān)系。 內(nèi)容平臺(tái)更主要的是可以產(chǎn)生傳播的價(jià)值。好的內(nèi)容將會(huì)比以往傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砀匾膬r(jià)值,，將會(huì)產(chǎn)生 “ 潤(rùn)滑油,、助推劑、放大器 ”的重要價(jià)值,。 同時(shí),，內(nèi)容傳播平臺(tái)可以帶貨，其賣貨的價(jià)值也是非常重要的,。并且未來看,， “ 在傳播中賣貨，在賣貨中傳播 ”將會(huì)成為非常重要的營(yíng)銷模式,。 企業(yè)要建立內(nèi)容平臺(tái)傳播矩陣,。一是這幾類平臺(tái)都要做，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生對(duì)不同用戶,、不同場(chǎng)景的有效影響,。二是企業(yè)要建立不同層級(jí)的內(nèi)容平臺(tái)傳播體系。既要建立起集團(tuán)總部級(jí)的新媒體傳播矩陣,，也要建立起省區(qū)（大區(qū)）,、城市級(jí)的傳播矩陣。不同級(jí)別要確立不同的傳播重點(diǎn),。 企業(yè)建立新傳播體系,，不怕多，越多,，越能更有效的產(chǎn)生找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響的作用,。 企業(yè)也要鼓勵(lì)各級(jí)人員建立自己的新傳播體系,。對(duì)營(yíng)銷人員、各級(jí)管理人員甚至要強(qiáng)制性的要求建立完整的新傳播體系,。要把營(yíng)銷人員,、管理人員的新傳播體系納入到企業(yè)統(tǒng)一的新傳播體系當(dāng)中。 如果企業(yè)建立起了幾萬級(jí)的內(nèi)容傳播平臺(tái)那是一件非�,？膳碌氖�,。 關(guān)于如何增加關(guān)注：一是要關(guān)注量，更要關(guān)注精準(zhǔn),，盡量能夠形成較為精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶關(guān)注,。企業(yè)可以借助相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)增加精準(zhǔn)用戶關(guān)注的目標(biāo)。 內(nèi)容傳播平臺(tái),，內(nèi)容非常重要,。企業(yè)要建立強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力,，能夠支撐和滿足企業(yè)各級(jí)團(tuán)隊(duì)、人員建立傳播平臺(tái)的需求,。 ---- 社群平臺(tái)傳播體系： 就是要借助微信群,、 QQ 群、釘釘群等社交平臺(tái),，建立社群傳播體系,。從目前看，這幾個(gè)社交平臺(tái)都需要借助,，微信群可能是最有效的一個(gè)社群傳播平臺(tái),。 微信已經(jīng)成為非常重要的社群傳播平臺(tái)。 企業(yè)要建立起一個(gè)全員,、全體系,、全系統(tǒng)的社群傳播體系。 微信的社群傳播主要基于兩大功能： 朋友圈,、微信群 ,。 做好朋友圈的傳播和微信群的傳播是當(dāng)前非常重要的傳播手段。 企業(yè)建立社群傳播平臺(tái)也需要從 “鏈接,、傳播、賣貨”三個(gè)方面去規(guī)劃,。社群傳播要把重點(diǎn)放在鏈接和傳播一端,，不要把重點(diǎn)放在賣貨上。 借助社群鏈接平臺(tái),，重點(diǎn)可以產(chǎn)生改善用戶關(guān)系,，確實(shí)可以產(chǎn)生由沒有關(guān)系到有關(guān)系，由弱關(guān)系轉(zhuǎn)換成強(qiáng)關(guān)系的作用,。 建立社群鏈接平臺(tái)重點(diǎn)在運(yùn)營(yíng),，朋友圈需要運(yùn)營(yíng)，群更需要運(yùn)營(yíng),。運(yùn)營(yíng)出一個(gè)有價(jià)值的朋友圈,、微信群將會(huì)產(chǎn)生非常重要的營(yíng)銷價(jià)值。 企業(yè)必須要制定好全員的微信發(fā)展計(jì)劃,，如何增加微信好友數(shù)量,，如何經(jīng)營(yíng)朋友圈，如何做好微信群,，要形成一個(gè)完整的微信營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃,。 微信的傳播不但要建立企業(yè)內(nèi)部人員的發(fā)展計(jì)劃，還要看到目前 “他傳播”在越來越發(fā)揮重要的價(jià)值,，建立起以 KOL 為代表的基于微信傳播的他傳播體系,。 如果企業(yè)有萬名員工,，每人有上千的微信朋友圈，那就是千萬級(jí)的傳播觸達(dá),。 如果每一個(gè)市場(chǎng)單元再能找到 150 人的 KOL ,，每個(gè) KOL 能具備上千人的傳播能力，每次的營(yíng)銷推廣能夠產(chǎn)生十幾萬的營(yíng)銷觸達(dá),，這種傳播能力是非�,？膳碌摹� 可能這樣的傳播要比以往的央視廣告效果不會(huì)差很多,，并且其傳播的精準(zhǔn),、效率、用戶信任都會(huì)是非常不一樣的,。 當(dāng)前,，對(duì)品牌商來講，需要盡快圍繞社群傳播建立兩大體系：渠道社群化,、社群渠道化,。（我以前的文章 -- 品牌商、經(jīng)銷商如何實(shí)現(xiàn)渠道社群化,？ 一文 有專門論述,，不再重復(fù)） 基于微信的社群傳播，企業(yè)一定要高度重視了,。不能還是一講傳播就想到的是花錢打廣告,。而把微信傳播這樣的一個(gè)效率最高、成本最低的傳播工具放置一邊,。 轉(zhuǎn)換社群傳播,，企業(yè)老板必須要身體力行。老板是第一位的承擔(dān)企業(yè)推廣傳播的責(zé)任,。并且基于社群傳播的環(huán)境下,，老板的傳播能量是最大的。并且基于轉(zhuǎn)換新傳播,，老板必須要親自嘗試,，你才能準(zhǔn)確找到轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷的感覺。 目前看,，這兩大體系是當(dāng)前最重要的傳播體系,。企業(yè)必須要盡快作出系統(tǒng)規(guī)劃，盡快落地實(shí)施,。 （四） 企業(yè)轉(zhuǎn)換新營(yíng)銷傳播體系,，需要在組織、崗位職能做出相關(guān)的調(diào)整,。 -- 組織轉(zhuǎn)型：建立營(yíng)銷一體化的新營(yíng)銷組織 ,。傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織,，市場(chǎng)部與銷售部是分離的，也就是營(yíng)與銷是分離,。在新傳播環(huán)境下,，企業(yè)需要重構(gòu)營(yíng)銷一體化的新營(yíng)銷組織。也就是很多專家所講的由以往陸軍（地面銷售團(tuán)隊(duì)）與空間（空中營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)）是分離的,，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換成海軍陸戰(zhàn)隊(duì)（營(yíng)銷一體化）,。 企業(yè)需要重構(gòu)以新傳播為主體的新營(yíng)銷組織。 新營(yíng)銷組織要具備新傳播組織能力,，全系統(tǒng)的新傳播管理能力,，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不斷地新傳播創(chuàng)新能力,。 建立新傳播組織重點(diǎn)是新傳播理念的轉(zhuǎn)換,。不能簡(jiǎn)單理解為只是傳播渠道、方式的改變,。所以必須要企業(yè)一把手親自設(shè)計(jì),。要融入到企業(yè)整體的營(yíng)銷創(chuàng)新當(dāng)中。企業(yè)老板不能是簡(jiǎn)單的 “交給年輕人做吧”而推脫,。年輕人可以做一些形式的創(chuàng)新,，但是整體營(yíng)銷模式重構(gòu)，必須要是老板的責(zé)任,。 -- 團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型：必須要轉(zhuǎn)換新傳播能力 ,。未來的新傳播環(huán)境下，營(yíng)銷人員,、業(yè)務(wù)人員必須要具備新的以傳播為中心的新營(yíng)銷能力,。業(yè)務(wù)人員只靠?jī)蓷l腿跑市場(chǎng)的時(shí)代即將過去,。 必須要會(huì)做內(nèi)容平臺(tái)傳播,。因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)是更有效的營(yíng)銷工具。必須要學(xué)會(huì)做社群傳播,，因?yàn)樯缛簜鞑?huì)帶來更大的營(yíng)銷價(jià)值,。 所以業(yè)務(wù)人員要趕快轉(zhuǎn)型。不轉(zhuǎn)型是要被淘汰的,。 總之,，企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。企業(yè)轉(zhuǎn)型新營(yíng)銷,，首先是傳播體系的轉(zhuǎn)型,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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19年，店長(zhǎng)要具備六大新能力
鮑躍忠 2019-1-26 09:18
新的市場(chǎng)環(huán)境,，店長(zhǎng)必須要具備新的能力,。 市場(chǎng)在變,、消費(fèi)在變，零售企業(yè)的做店理念,、模式,、手段都必須要變。你還是用二十年前的理念,、手段,，做陳列、搞清潔,、帶團(tuán)隊(duì)這樣的店長(zhǎng)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境,。 店長(zhǎng)還需要特別看清的是：目前的新環(huán)境、新技術(shù),、新手段給店長(zhǎng)帶來了更多提升業(yè)績(jī),、推動(dòng)門店更好發(fā)展的新機(jī)會(huì)。關(guān)鍵需要店長(zhǎng)要看清環(huán)境,，變革理念,，善于抓住新機(jī)遇。 店長(zhǎng)還需要清醒的是：當(dāng)前是變革的時(shí)代,，企業(yè)需要變,，門店也需要變，店長(zhǎng)的能力也需要變,。只有變才會(huì)有出路,，才會(huì)有未來。 企業(yè)必須要積極鼓勵(lì)店長(zhǎng)創(chuàng)新,。企業(yè)要建立有利于店長(zhǎng)創(chuàng)新的新機(jī)制,，把有關(guān)的創(chuàng)新納入對(duì)店長(zhǎng)的考核激勵(lì)。 19年,，零售店長(zhǎng)需要具備以下六大新能力,。 --創(chuàng)新場(chǎng)景的能力： 當(dāng)前是商品極大豐富的時(shí)代，當(dāng)前是零售店極其充裕的時(shí)代,，當(dāng)前也是特別需要零售店打破千店一面格式化零售形式,，走向千店千面的時(shí)代。 目前零售店需要盡快由傳統(tǒng)的做店理念走向場(chǎng)景化的零售模式,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)以商品為中心的門店商品布居方式,、商品陳列及管理方式已經(jīng)不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買。因?yàn)樵谀壳�,，不能再單純靠商品激發(fā)消費(fèi)者,。 在目前，格式化的零售店模式對(duì)消費(fèi)者來講已經(jīng)全然沒有新意,，必須要打破千店一面的格式化零售模式,，實(shí)現(xiàn)千店千面,。門店要突破以往在消費(fèi)者心理中的傳統(tǒng)定式，才有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生新的影響,。 對(duì)消費(fèi)者來講,，他需求的不是 “商品”，他需求的是一種生活方式,。消費(fèi)者到店購(gòu)買的目的就是為了解決他在某一方面的生活需求,。因此當(dāng)前的門店變化，需要盡快由以往的按商品布局的做店方式,，重構(gòu)一種新的場(chǎng)景化的零售模式,。 場(chǎng)景化零售就是以目標(biāo)消費(fèi)者生活場(chǎng)景為主體的做店方式。核心就是以創(chuàng)造這種場(chǎng)景化的體驗(yàn)感,，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買,。 場(chǎng)景零售是一種全新的做店方式。目前的很多零售企業(yè),，特別是一些創(chuàng)新模式都在嘗試這種新模式,。 做好場(chǎng)景化零售必須要以店長(zhǎng)為主體，需要店長(zhǎng)以更豐富性的體驗(yàn)方式,，做出更貼近消費(fèi)者生活,，更具生活特征的門店。場(chǎng)景化門店是未來零售店變革的主要方向,。 店長(zhǎng)必須要重新轉(zhuǎn)換新的做店理念,、模式，重新學(xué)習(xí),、掌握做好場(chǎng)景化門店的能力,。 19年，門店在場(chǎng)景化方面做出相關(guān)嘗試,，一定會(huì)帶來較好的業(yè)績(jī)匯報(bào),。 --做全渠道的能力 當(dāng)前一些零售企業(yè)開始在逐步重視全渠道方式，主要通過對(duì)接第三方平臺(tái)開展到家模式,。 到家零售模式是一項(xiàng)全新的零售創(chuàng)新,，需要店長(zhǎng)要深刻認(rèn)識(shí)到家零售未來的發(fā)展趨勢(shì),，增強(qiáng)對(duì)開展全渠道到家模式的認(rèn)知,，積極大膽創(chuàng)新全渠道新模式。 到家模式未來一段時(shí)間一定會(huì)成為零售店非常主要的零售方式之一,。最近看到冠超市林總的分析,，他認(rèn)為未來的門店，到家至少占比要達(dá)到 20%以上,，有的門店應(yīng)該達(dá)到50%以上,。我比較認(rèn)同林總的觀點(diǎn),。到家零售未來必將是非常重要的零售形式，未來的門店模式必將是到店+到家,。 所以，作為店長(zhǎng)來講,，你只會(huì)做到店,，不會(huì)做到家那就不能是一個(gè)合格的店長(zhǎng)了,。未來的店長(zhǎng),，必須具備到店 +到家雙重能力。 零售店做到家不只是對(duì)接第三方平臺(tái),，而是需要企業(yè),、店長(zhǎng)一起去全力創(chuàng)新摸索的新模式。 零售店做到家,，沒有成熟模式可以照搬，所有企業(yè)都在摸索,。 到家與到店是完全不同的兩種零售形式。特別是做好到家零售模式需要轉(zhuǎn)換新的零售理念,。 做好到家模式,，店長(zhǎng)需要具備以下新能力： 經(jīng)營(yíng)顧客的能力 ：到家模式的重點(diǎn)是做顧客經(jīng)營(yíng)。如何獲客,、如何轉(zhuǎn)化,、如何激活、如何提升顧客價(jià)值,。這些能力是以往店長(zhǎng)所不具備的。 商品運(yùn)營(yíng)能力 ：包括選品,、推廣、詳情頁(yè)等,。線上商品的組織不同于線下,，需要具備場(chǎng)景化的屬性,，需要用爆品打造市場(chǎng)，更需要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效推廣,。 物流交付能力 ：物流體驗(yàn)是做好到家模式的核心。如何結(jié)合到家需求,，能夠?qū)崿F(xiàn)快速接單、快速揀貨,、快速配送。物流,、交付更是店長(zhǎng)一門新的學(xué)問,。 當(dāng)然，做好到家更需要店長(zhǎng)去努力的創(chuàng)新,。在創(chuàng)新中企業(yè)才能找到更好的到家商業(yè)模式,。我的觀察，很多企業(yè)目前在做到家當(dāng)中存在的問題主要是門店,、店長(zhǎng)不適應(yīng)的問題,。 19年，店長(zhǎng)應(yīng)該對(duì)到家定個(gè)年度目標(biāo),，先實(shí)現(xiàn)林總分析的20%的目標(biāo)。 到家零售對(duì)門店更多帶來的是增量市場(chǎng),。店長(zhǎng)一定要重視,，好好做,。 --做社群的能力 社群已經(jīng)成為門店重要的營(yíng)銷工具,，店長(zhǎng)一定要好好用好社群工具,。 這幾年走市場(chǎng)的機(jī)會(huì),，我加入了多家企業(yè)的門店顧客群。但總的群感覺做的好的不多,，很多門店群基本是死群,，很多門店的群就是發(fā)發(fā)廣告，發(fā)發(fā)商品信息,。 還有的企業(yè)、有的店長(zhǎng)雖然在做群,，但是根本不重視,。就是放給一般人員在做。群缺乏一些基本的玩法,。我曾看到在中秋當(dāng)天,，一家門店竟然在群里推幾毛錢一斤的胡蘿卜,。而盒馬的群里在推大龍蝦,、三文魚,。 特別是從 18年社群零售模式爆發(fā)以來，群的零售價(jià)值已經(jīng)被越來越多的企業(yè),、店長(zhǎng)所感知到,。最近看到的有關(guān)報(bào)道,，有的社群零售模式,，一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)月可以用社群做出10--30萬的業(yè)績(jī),。這個(gè)是非常不得了的,。 群確實(shí)是非常有價(jià)值的。特別對(duì)門店來講,，將會(huì)帶來更加重要的價(jià)值,。簡(jiǎn)單講可以幫助門店解決目標(biāo)顧客信任，可以實(shí)時(shí)與目標(biāo)顧客交互,，實(shí)時(shí)處理顧客問題,，實(shí)時(shí)傳播相關(guān)信息都將帶來重要價(jià)值,。 對(duì)門店來講,，重點(diǎn)要把群的價(jià)值放在解決顧客信任一端，通過社群鏈接,、增強(qiáng)顧客信任,，為門店導(dǎo)流,。 同時(shí)目前如何用好群都在探索之中,，如何指導(dǎo)門店的所有人員做好社群營(yíng)銷更需要店長(zhǎng)要做更多的探討,。 群已經(jīng)非常有價(jià)值了，店長(zhǎng)必須要具備作群營(yíng)銷的能力,，并且還要具備指導(dǎo)門店全體人員做好社群營(yíng)銷的能力。 19年,，做好群,，會(huì)對(duì)門店產(chǎn)生非常重要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn),。 --做傳播的能力 店長(zhǎng)的主要職責(zé)就是營(yíng)銷,。做好營(yíng)銷的核心手段就是傳播,。 以往的傳播門店主要依靠傳統(tǒng)模式，廣告,、海報(bào)等傳統(tǒng)手段,。 面對(duì)新的移動(dòng)化傳播方式,，店長(zhǎng)需要轉(zhuǎn)換新的傳播能力,，學(xué)會(huì)新的傳播方式。 當(dāng)前的零售環(huán)境,，傳統(tǒng)傳播方式已經(jīng)失效�,，F(xiàn)在的傳播需要盡快轉(zhuǎn)移動(dòng)化的手機(jī)一端,。 一是需要組織好微信,、微博的傳播： 一個(gè)店從幾個(gè)人到幾百人甚至上千人,，微信傳播將會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響,。微信的傳播不能只是逼著員工發(fā)廣告,，發(fā)商品信息�,，F(xiàn)在微信的傳播邏輯也在發(fā)生變化,，隨著越來越多的人朋友圈人越來越多,，加入的群越來越多，對(duì)很多人來講已經(jīng)是信息泛濫,。簡(jiǎn)單粗暴的信息傳播會(huì)被屏蔽。要想辦法生產(chǎn)更有價(jià)值的傳播內(nèi)容,，才會(huì)產(chǎn)生更好地傳播效果,。 二是做好公眾號(hào)傳播 ：公眾號(hào)可以產(chǎn)生找到用戶,、建立鏈接,、產(chǎn)生影響的重要作用,。門店要重視做好公眾號(hào),。在我關(guān)注的有關(guān)行業(yè)企業(yè)當(dāng)中,，很對(duì)企業(yè)、門店的公眾號(hào)做的非常好,，很多的閱讀達(dá)到幾萬甚至是 10萬+，也就是說門店通過公眾號(hào)可以鏈接到10萬+的顧客,，可以有效影響到10萬+的顧客,。并且從閱讀留言看,，很多的公眾號(hào)有非常好的顧客互動(dòng),。 店長(zhǎng)必須要學(xué)會(huì)做公眾號(hào),，通過公眾號(hào)做好門店的傳播,。 三是做好小視頻 ：視頻是當(dāng)前環(huán)境下門店傳播的重要方式,。視頻傳播對(duì)門店的營(yíng)銷價(jià)值非常之大，他比以往的海報(bào)效果要強(qiáng)百倍,。 店長(zhǎng)要結(jié)合門店實(shí)際,，規(guī)劃出一套完整的小視頻傳播體系,，如何結(jié)合各個(gè)小視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì),，發(fā)揮出不同的傳播效果,。要設(shè)計(jì)好不同的傳播內(nèi)容體系,，針對(duì)不同的目標(biāo)顧客,、不同的門店場(chǎng)景用不同的內(nèi)容去激發(fā)顧客。 19年,，店長(zhǎng)一定要組織門店“抖”起來。 --做IP的能力 以往門店的 IP主要是以具有震撼感的超級(jí)商品陳列,。最近看朋友圈,，特別是已經(jīng)臨近春節(jié)，很多企業(yè)還是這樣的傳播方式,。 但是在目前環(huán)境下,，在目前消費(fèi)群體認(rèn)知特征下，在當(dāng)前的商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，當(dāng)前能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的不是商品,，特別是能夠產(chǎn)生傳播價(jià)值的，是 IP,。 當(dāng)然 IP是一個(gè)非常專業(yè)的概念。對(duì)店長(zhǎng)來講,，認(rèn)知這個(gè)概念，就是你要知道,，現(xiàn)在通過商品陳列去影響顧客的作用在逐步弱化，消費(fèi)者更喜歡一些新的概念,、形象去打動(dòng)，消費(fèi)者更喜歡一些有趣的,、好玩的東西。 再簡(jiǎn)單的理解,， IP就是想辦法讓你的來店顧客主動(dòng)拍照發(fā)朋友圈的創(chuàng)意,。如果達(dá)到顧客進(jìn)店，主動(dòng)拍照發(fā)朋友圈那就達(dá)到了非常強(qiáng)的IP效果,。 當(dāng)然，目前還有不少的零售店還在 “禁止拍照”,。這是絕對(duì)錯(cuò)誤的了。 所以店長(zhǎng)要改變以往的思維,，轉(zhuǎn)換新的 IP創(chuàng)意思維,。最近火了的“配齊”就是一個(gè)非常成功的IP傳播,。 IP創(chuàng)意可以結(jié)合門店的實(shí)際，結(jié)合目標(biāo)顧客的不同,，大膽創(chuàng)意,。只要能夠達(dá)到創(chuàng)意傳播效果就行，標(biāo)準(zhǔn)就是“霸屏”,。 誰的店能 “霸屏”，誰的機(jī)會(huì)就大,。如果你的店與目標(biāo)消費(fèi)者的“手機(jī)”沒有關(guān)系，那就危險(xiǎn)了,。 19年，店長(zhǎng)要鼓勵(lì)門店的員工,，大家一起開動(dòng)腦筋,，完全可以創(chuàng)意出更多富有傳播效果的IP。 --做小程序的能力 數(shù)字化時(shí)代,，店長(zhǎng)需要具備數(shù)字化的營(yíng)銷管理,、管理能力。 數(shù)字化時(shí)代的門店需要具備五大特征：顧客在線,、商品在線,、交易在線、營(yíng)銷在線,、組織在線,。 當(dāng)然，零售企業(yè)的數(shù)字化變革是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,。但是店長(zhǎng)可以結(jié)合目前的有關(guān)數(shù)字化工具,，積極嘗試用技術(shù)、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)門店發(fā)展,、業(yè)績(jī)提升的新營(yíng)銷能力,。 當(dāng)前，小程序?qū)?shí)現(xiàn)門店的數(shù)字化變革是一個(gè)非常重要的工具,。小程序的價(jià)值可以實(shí)現(xiàn)顧客鏈接,，可以打通商品與顧客、營(yíng)銷的數(shù)字化鏈接,，并且還以其使用的便利性,，適合門店更多的營(yíng)銷、管理場(chǎng)景,。 小程序需要和門店的經(jīng)營(yíng)管理,、營(yíng)銷管理、組織管理緊密結(jié)合,。小程序需要緊密結(jié)合店長(zhǎng)、門店的實(shí)際工作需求,。目前需要店長(zhǎng)深入研究小程序的基本邏輯,，結(jié)合自己的實(shí)際管理需要，能夠更加發(fā)揮好用小程序這樣的連接工具提升的管理,、經(jīng)營(yíng),、營(yíng)銷效率。 未來的門店管理將會(huì)逐步走向數(shù)字化,。店長(zhǎng)要轉(zhuǎn)變觀念,，由傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)手段逐步走向數(shù)字化思維,、數(shù)字化手段管好門店,。 總之， 19年店長(zhǎng)不能再按照傳統(tǒng)思維,、手段去經(jīng)營(yíng),、管理門店。要趕快轉(zhuǎn)換新能力,。新能力帶來的機(jī)會(huì)很多,，帶來的業(yè)績(jī)提升空間很大。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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