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業(yè)務(wù)人員要具備那些創(chuàng)新傳播能力: 鮑躍忠 2020-4-17 07:23; 糾結(jié)了半天：到底是該說具備傳播能力,，還是說具備做業(yè)務(wù)的能力？因為我的觀察,，到目前為止,，還有不少企業(yè),、不少業(yè)務(wù)人員認為做傳播是 “不務(wù)正業(yè)”,，不是業(yè)務(wù)員該做的事,。但現(xiàn)實已經(jīng)是：新傳播已經(jīng)成為業(yè)務(wù)人員的基本工作組成,；新傳播已經(jīng)成為業(yè)務(wù)人員日常的一個重要工作工具,；不懂新傳播、不會做新傳播很難說你是不是還是一個合格的業(yè)務(wù)人員,。（一）業(yè)務(wù)員的主要工作有三項：找客戶,，完成鋪貨，推動動銷。營銷專家方剛老師形象的把業(yè)務(wù)員比作 “步兵”,。所謂步兵就是主要靠兩條腿去完成相關(guān)的動作,。在以往的營銷時代，像寶潔這樣的大品牌,，市場部是 “空軍 - 空中拉起”,，靠廣告打造品牌形象。銷售的動作交給地面部隊 -- 步兵,，完成分銷,、鋪貨、動銷動作,。小的品牌商,，沒有這樣的“空中優(yōu)勢”，主要就是依靠銷售團隊去完成工作,。于是,，就有了一套以深度分銷為代表的業(yè)務(wù)團隊的管理體系。這套體系主要就是如何管理業(yè)務(wù)團隊圍繞三項工作任務(wù),，完成到店拜訪,。就是要跑到。這套體系在長期的業(yè)務(wù)工作中,，確實發(fā)揮了非常重要的作用,。一直到今天，還在發(fā)揮著非常重要的作用,。但是這套體系,，從現(xiàn)在的維度看，存在非常突出的效率低的問題,。前年,，我跟著六個核桃品牌濟南業(yè)務(wù)員跑了一天的市場，早上八點裝車出發(fā),，業(yè)務(wù)員按要求完成了一天 15 家的門店拜訪,。但是，真正的有效拜訪不超過五家,。有幾種情況：老板忙著賣貨,，沒時間和你交流；業(yè)務(wù)員與小店不熟悉,，店老板不搭理你,；老板不在店里，空跑一趟,；等等,。這只是表現(xiàn)在拜訪的層面,。實際在向小店鋪貨和組織一些促銷活動的過程中，因為缺乏有效溝通手段,，業(yè)務(wù)員的工作難度是非常大的,。要鋪貨、要壓貨,。但小店的擔心：你鋪的貨能賣出去嗎,？因為現(xiàn)在鋪貨、終端生動化陳列做得再好,，不一定代表能有好的動銷,。所以，總的講,，目前還是主要依靠以往的 “跑”市場手段已經(jīng)遠遠不夠了,。“跑”的效率太低了,，目前的環(huán)境下,，已經(jīng)有了很多可以幫助到業(yè)務(wù)人員做市場更有效率的手段。如何更有效率的影響到終端店能夠接受你的產(chǎn)品,，甚至主動找你的產(chǎn)品,？產(chǎn)品到店以后如何更有效的推動動銷？僅靠原來的幾個拜訪動作已經(jīng)遠遠不夠了,。從鋪貨講,，原來終端有個選品原則叫 “相應(yīng)廣告原則”，就是看誰的廣告打的火,。廣告打的火的一定要趕快引進店�,，F(xiàn)在廣告的效用不行了，怎么辦,？原來產(chǎn)品進店后,，要把陳列做好，占據(jù)好的位置,，做好生動化陳列�,，F(xiàn)在位置和生動化已經(jīng)遠遠沒有以往那么有用了，怎么辦,？其實,，這幾年在市場下行的環(huán)境下，業(yè)務(wù)人員的工作面臨更大的壓力,。這里面非常主要的是原來的一些工作方法不太管用了,。這一切都在顯示，不能還是依靠原來的業(yè)務(wù)方法了,，時代在變,、環(huán)境在變，業(yè)務(wù)人員必須要與時俱進,，趕快找到一些更有效率的好方法,，去做好業(yè)務(wù)動作。（二）當前,，主要是傳播環(huán)境發(fā)生了重大變化,。傳播的變化不只是傳播方式的變化，更主要的是傳播邏輯的變化,，新傳播成為賦能業(yè)務(wù)人員的主要價值工具,。當前的傳播，看到的變化是由大屏變成了小屏為主體,。更主要的是傳播的邏輯發(fā)生了變化,，由中心化的傳播，變成了碎片化,、人人皆媒體的傳播時代,。在當前手機化的傳播時代，一方面人們獲取信息的主要渠道來自手機,，并且隨著多平臺傳播方式的發(fā)展,，人們獲取信息的渠道高度碎片化。不同的傳播渠道在影響著不同的目標人群,。并且,，不同的傳播渠道有著不同的傳播玩法。更主要的是傳播變成了以人為主體的傳播：每一個人都可以成為一個傳播者,；每一個人既是接受者也是傳播者,；人在傳播中成為產(chǎn)生影響的重要因素。這種以人為主體的傳播,，把傳播方式由中心化傳播時代的信息觸達,，變成為裂變傳播的方式。也就是由大屏時代的傳播覆蓋,，變成了小屏時代通過人對人的傳播裂變實現(xiàn)更有效的傳播,。當前的小屏傳播時代，主要有兩種傳播形式：內(nèi)容傳播,、社群傳播,。每一個人都可以制造相應(yīng)的內(nèi)容實現(xiàn)傳播，每一個人都可以借助社群方式實現(xiàn)更好地傳播,。并且,，這種在線化的傳播方式，對比大屏傳播時代帶來的一個更重要的變化,，可以產(chǎn)生用戶鏈接,。因為這種在線化的傳播方式,，可以產(chǎn)生用戶關(guān)注，形成了一種傳播者與用戶之間的鏈接關(guān)系,。并且,，傳播在由搜索為主轉(zhuǎn)向推薦為主的環(huán)境下，標簽,、算法,、推薦邏輯又為傳播帶來了很多新的玩法。總結(jié)一下：當前的傳播變成了：大屏變小屏,；以人為主體,；人人皆媒體；觸達式傳播變成了裂變式傳播,；標簽,、算法、推薦邏輯,；在線化鏈接,；內(nèi)容傳播、社群傳播,。如果我們把這七個要素抽出來集中到一起,，我們應(yīng)該清楚地看到新傳播與目前業(yè)務(wù)人員的工作之間的緊密關(guān)系了。大屏變小屏：意味著企業(yè)需要盡快構(gòu)建起以小屏為主體的傳播體系,；以人為主體,、人人皆媒體：對每一個人來講，既意味著傳播成為了每個人社交能力的基本構(gòu)成,，也意味著傳播成為每個人的一項基本社交能力,。我曾經(jīng)用駕駛技術(shù)做過比喻，多年以前,，駕駛是一個非常專業(yè)的崗位,，現(xiàn)在變成了每一個人都需要掌握的一項基本技能。從工作需要的角度講,，每一個業(yè)務(wù)人員不能只當 “閱讀者”,，一定要成為一個“傳播者”。并且一定要掌握當前的傳播邏輯,，把傳播與你的業(yè)務(wù)工作緊密結(jié)合,。對企業(yè)來講，需要構(gòu)建起這種以人為主體的傳播體系,。而不能還是以往廣告時代的第三方傳播思維,。觸達式傳播變成了裂變式傳播，標簽、算法,、推薦邏輯：這是當前傳播的重要邏輯,。只有把握了這樣的邏輯，才能實現(xiàn)有效的傳播,。這也是當前傳播的基本規(guī)律,，要想做好傳播必須要掌握好這樣的傳播規(guī)律。在線化鏈接：這更是對業(yè)務(wù)人員帶來的一個新的機遇或者講重要的工作幫助,。結(jié)合當前業(yè)務(wù)人員面臨的問題，未來檢驗一個業(yè)務(wù)人員的能力指標主要看你的在線化鏈接能力,，看你能在線化鏈接到多少用戶,、多少客戶。如果沒有這樣的鏈接能力還怎么做業(yè)務(wù),？內(nèi)容傳播,、社群傳播：要想做好業(yè)務(wù)，必須要盡快把這兩個手段掌握起來,�,？窟@兩個手段幫助你做好工作。當前是營銷模式轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型時期,。傳統(tǒng)的營銷工作方法還在發(fā)揮主要作用,，但是我們已經(jīng)越來越感覺到不太管用了。新的方法,、工具體系在逐步成熟,，逐步成為非常有效率的新工具。實際上,，這幾年基于新傳播已經(jīng)成就了很多的創(chuàng)新品牌,。像江小白、鐘薛高,、優(yōu)布勞等,。當然，目前基于新傳播為主線的營銷模式創(chuàng)新還是在探索當中,。大多還是主要集中于品牌傳播一端,。整個把新傳播與業(yè)務(wù)員的工作動作結(jié)合到一起還沒有見到完整的案例。但是,，相信在短時間內(nèi),，基于新傳播為主線的新營銷體系一定會成為主要的營銷模式，以新傳播為主線的工作模型一定會成為業(yè)務(wù)人員的主要工作模式,。特別是疫情過后必須要靠新傳播打造新的營銷工作模式,。目前看，疫情怕是要持續(xù)一段時間，疫情防治將可能成為 “常態(tài)化”的市場表現(xiàn),。這可能帶來的是我們特別熟悉的靠人與人接觸,、靠聚集人流為主要表現(xiàn)形式的一些營銷手段、工作模式將不能適應(yīng)這樣的“常態(tài)化”特殊時期,。如何打造新的“無接觸”工作模式,、營銷模式成為應(yīng)對疫情“常態(tài)化”的重要選擇。（三）圍繞著業(yè)務(wù)人員的三大主要工作,，轉(zhuǎn)換新的以新傳播為主線的營銷模式,，主要就是要把兩大傳播體系盡快建立起來：內(nèi)容傳播體系、社群傳播體系,。構(gòu)建這兩個傳播體系,，不是站在品牌傳播的角度，做傳統(tǒng)意義上的傳播,，而是借助當前的傳播邏輯發(fā)生的變化,，搭建起一套以新傳播為主線的、新的業(yè)務(wù)工作體系,。這套新的工作體系就是圍繞三大工作中心：找客戶,、持續(xù)產(chǎn)生客戶影響、有效推動終端動銷三大任務(wù),。其實這三大工作任務(wù)所要實現(xiàn)的目標,，與當前的新傳播邏輯高度契合。新傳播的邏輯就是圍繞找用戶,，并且是要找到精準的目標用戶,。這個邏輯與業(yè)務(wù)人員的工作邏輯高度一致。把新傳播的這種用戶邏輯與業(yè)務(wù)動作所需要的用戶邏輯結(jié)合起來,，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)人員想要達到的目標,。總體分析，當前的傳播平臺體系,，大體可以劃分為三類：種草類,、用戶裂變類、助銷類,。種草類：像微信朋友圈,、微博、小紅書,、微頭條,、抖音、快手等,，基本的傳播邏輯歸屬于種草邏輯,。種草傳播可以幫助產(chǎn)生品牌傳播效果，可以增強品牌的傳播密度，強化目標用戶對品牌的認知,。用戶裂變類：比較典型的是公眾號,，通過價值內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)的用戶關(guān)注，并且通過傳播的裂變,，不斷找到新的用戶,。助銷類的傳播方式，主要是各種帶貨類的傳播平臺,。像公眾號,、各種直播平臺、抖音,、快手等,。這三類傳播方式是一種融合發(fā)揮作用的關(guān)系。種草類的傳播,，是要借助各種的傳播平臺，更好地實現(xiàn)品牌露出,，有效增強品牌的傳播密度,，實現(xiàn)品牌的有效傳播。裂變類的傳播方式,，可以依靠好的內(nèi)容實現(xiàn)用戶裂變,，不論對 B 端用戶，還是 C 端用戶都可以產(chǎn)生有效作用,。業(yè)務(wù)人員要結(jié)合自己的實際需求,，搭建起完整的傳播體系，滿足相關(guān)的業(yè)務(wù)需要,。可以從以下四個方面入手：一是要建立完整的傳播體系：針對產(chǎn)品特點和業(yè)務(wù)需求,，建立完整的新傳播體系�,？梢灾鸩接缮俚蕉�,，先選擇幾個平臺，再逐步拓展到更多的平臺,，逐步完善,。要結(jié)合各個不同平臺的運行邏輯，逐步找到適合自己的傳播邏輯,。可以先從種草開始,，逐步摸索出規(guī)律再逐步完善。做新傳播有其本身的規(guī)律性,，但是如何發(fā)揮好價值,，需要在實踐中找到準確的手感。只有在不斷地實踐總結(jié)中才能找出做好新傳播，把新傳播與業(yè)務(wù)動作有機融合的感覺,。二是建立找客戶的傳播體系：業(yè)務(wù)人員需要找到兩類客戶： B 端客戶,， C 端用戶�,？梢赃x擇不同的方式,。對 B 端客戶可以選擇微信、抖音,、微頭條等一些更能產(chǎn)生交互效果的傳播方式,。對 C 端用戶可以更多的選擇適合種草的傳播平臺。因為不同平臺之間的傳播與推薦邏輯的差異,，不適合用一套內(nèi)容做多平臺推廣,。要結(jié)合不同平臺的傳播要求，選擇適合的內(nèi)容體系,。三是創(chuàng)造內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生用戶影響：要針對客戶和用戶的特征,，不斷創(chuàng)造有效地、持續(xù)的價值內(nèi)容產(chǎn)生用戶影響,。關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn),，在移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境下，不同的人需要具備不同個性化的內(nèi)容特征,。個性化的內(nèi)容可以更有效產(chǎn)生用戶關(guān)注,。并且平臺的傳播邏輯不同，也需要不同的內(nèi)容形式,。業(yè)務(wù)人員要通過內(nèi)容輸出產(chǎn)生用戶影響的前提是：要首先打造好自己在不同傳播平臺的人設(shè),。只有人設(shè)清晰，才能形成精準的傳播標簽,，才能產(chǎn)生有效的傳播推廣,。傳播最怕標簽混亂。四是借助新傳播有效組織一次動銷：具備借助新傳播組織一次有效的動銷是業(yè)務(wù)人員的當務(wù)之急,。借助新傳播組織有效的促銷也是當前開展促銷活動最有效的手段,。單純從傳播的角度講，用新傳播發(fā)動一次有效的促銷活動,，重點就是借助新傳播的裂變傳播方式,，實現(xiàn)最大的傳播裂變。并且在傳播裂變過程中實現(xiàn)把客流導入到門店或線上的目標,。在這種裂變傳播的組織中,，可以有很多玩法，如果企業(yè)增加了一些數(shù)字化營銷手段,，可以更有效地幫助實現(xiàn)更好的裂變傳播,。總之,，新傳播已經(jīng)是賦能業(yè)務(wù)人員非常有價值的一個工具了。要想成為一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員,，必須要掌握好新傳播技能,。; 2926 次閱讀|0 個評論

給老鄉(xiāng)雞點個贊: 鮑躍忠 2020-3-27 06:53; 如果能在像疫情期間這樣的特殊時間節(jié)點，做出一個非常有創(chuàng)意的營銷,，可能會達到事半功倍的效果,。最近幾天老鄉(xiāng)雞束總的兩個視頻被行業(yè)關(guān)注，引發(fā)熱議,。一是 2 月 8 日手撕員工降薪請愿書,，撕的驚心動魄。二是 3 月 18 日發(fā)布的一個非常有創(chuàng)意的,、“土得掉渣”的 2020 公司戰(zhàn)略發(fā)布會,。兩個視頻推動老鄉(xiāng)雞微信指數(shù)增長到了 90 多萬，增長了 400% 多,，遠超西貝,、海底撈行業(yè)同行。老鄉(xiāng)雞也是這幾年發(fā)展起來很不錯的品牌連鎖餐飲企業(yè),。在我對這家企業(yè)這幾年的觀察中,，本身對新傳播感覺找的比較好，企業(yè)的新營銷基因相對比較強大,。企業(yè)已經(jīng)做出了很多比較有創(chuàng)意的新傳播創(chuàng)新。有關(guān)的新媒體傳播也做的非常好,。其實如果仔細觀察,，這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲，新傳播做的都比較好,。包括像西貝,、海底撈、喜茶,、奈雪等,。很多方面是自帶傳播基因。在新傳播方面走在了很多傳統(tǒng)企業(yè)的前面,。 2 月 8 日看到手撕員工請愿書時,，當時本身并不太認同。因為當時疫情環(huán)境還非常復雜,，還存在很大的不確定性,。但是前天看了“土得掉渣”的公司戰(zhàn)略發(fā)布會，馬上產(chǎn)生了不一樣的感覺,，我認為：是一個特殊的人,，在一個特殊時間節(jié)點,，用一個非常特殊的內(nèi)容，用一種非常特別的方式,，做出了一個非常有創(chuàng)意的營銷舉措,。該視頻發(fā)布后，瞬間 10 萬 + ,。很多行業(yè)人士,、營銷專家給予高評。營銷專家方剛老師認為：基本可以評為 “疫情期間”最牛營銷案例,！總的看,，老鄉(xiāng)雞這個營銷舉措確實值得關(guān)注、學習,。放開其他方面不講,，從對新傳播的研究角度，談一下我對老鄉(xiāng)雞這次傳播營銷的看法,。 -- 一個特殊的人兩次視頻只有一個主角：一個其貌不揚的老男人,，穿著還比較隨意，沒有西裝革履,。但是,，身份特殊、語言樸實：他是老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人,，實實在在的語言,，完全可以打動觀眾。這就是在新傳播環(huán)境下,，能夠產(chǎn)生有效傳播的一個非常重要的要素 -- 人,，并且是一個特殊的人，是能夠讓觀眾產(chǎn)生信任的人,。新傳播的一個重要原則就是人對人的傳播,。講讓用戶聽懂的話，做能讓用戶看得懂的事情,，是能產(chǎn)生有效傳播的重要要素,。新傳播是基于人對人的傳播，信任關(guān)系是能形成傳播的重要要件,。誰能產(chǎn)生信任,？企業(yè)的創(chuàng)始人，雖然其貌不揚,，但是說話擲地有聲,，這就會產(chǎn)生信任。所以,，這一次有效傳播,，如果主角不是束總這個人,，可能就不一定有這樣的效果。在當前的新傳播環(huán)境下,，企業(yè)的創(chuàng)始人,、管理者必須要成為新傳播的踐行著。因為這是在當前的傳播環(huán)境下非常重要的傳播要求,。因為你所能帶來的傳播效能要遠遠大于其他的人,、形式、甚至是明星的傳播,。面對新傳播,，企業(yè)的創(chuàng)始人、管理者必須要參與當中,，要成為傳播的主角,、成為傳播的主體。 -- 在一個特殊的時間節(jié)點總體看,，本次疫情期間,，從營銷的角度觀察，大多企業(yè)并沒有非常亮眼的表現(xiàn),。大多企業(yè)還是圍繞社會責任,，保供應(yīng)等等一些方面做出的一些傳播。但是,，像疫情這樣的突發(fā)事件,，確實也非常考驗企業(yè)的營銷應(yīng)變能力,。企業(yè)可以借疫情之機,，能夠做出一些更有價值的營銷創(chuàng)新舉措，可能會推動企業(yè)在疫情過后脫穎而出,。但是也會有更多企業(yè) “浪費”掉這樣的疫情帶來的營銷機會。所以,，疫情是一個非常特殊的時期,，也是一個非常敏感的時期，也是一個非常容易激發(fā)用戶共鳴的時期,。當然,，也是一個非常容易引發(fā)用戶反感的時期。本次疫情,，餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)之一,，本身這一段時間餐飲行業(yè)受到的關(guān)注度就比較高。包括我前幾天發(fā)表的一文：餐飲企業(yè)如何自救,？還在我的公眾號點出了最高的一次閱讀量,。當然,，這一段時間，大家熱議的餐飲行業(yè)的焦點是生存問題,。特別是疫情爆發(fā)初期,，西貝賈總還發(fā)出了撐不過三個月的觀點，引發(fā)了大家的關(guān)注,。在這樣的時間節(jié)點,，在這樣的一個行業(yè)普遍比較悲觀的環(huán)境下，兩次視頻完全傳遞了一個不同的聲音：不是生存問題,，而是發(fā)展問題,。肯定會受到格外的關(guān)注,。所以,，這個時間節(jié)點把握得非常好，可以說是非常準,。并且兩次發(fā)布的時間非常合理,。如果是在 2 月 8 日談發(fā)展問題，那恐怕會是另外一種結(jié)果,。 -- 一個非常特別的內(nèi)容就是完全傳遞了目前與主流行業(yè)情緒不一樣的觀點：減薪 -- 不減薪,，求生存 -- 大發(fā)展。從傳播的角度,，對立觀點才會形成更多的關(guān)注,。并且 3 月 18 日視頻傳遞出來的信息，這種自信并不是盲目的自信：已經(jīng)有 10 個億的資金支持,，企業(yè)在疫情過后,，圍繞消費理念可能發(fā)生的變化，已經(jīng)采取了更加嚴格的衛(wèi)生措施,，并且菜品體系也做出了相應(yīng)的調(diào)整,。使大家可以相信，老鄉(xiāng)雞疫情過后的大發(fā)展是完全可以實現(xiàn)的,。這樣的特殊內(nèi)容,，博取了用戶的共鳴。在劉老師的群里討論時,，有群友就表示,，疫情過后要優(yōu)先選擇老鄉(xiāng)雞。這樣的內(nèi)容,，就實現(xiàn)了兩次傳播想要獲取的目標,。兩次視頻傳播，現(xiàn)在看要關(guān)聯(lián)起來看,，是企業(yè)的一次系統(tǒng)化的危機公關(guān)營銷,。我的分析,，后面還會有 1--2 次的傳播動作。會用新的內(nèi)容不斷加強這次傳播的效果,。 -- 一次非常特別的營銷策劃據(jù)有關(guān)介紹：本次營銷完全是企業(yè)自己的傳播團隊的自我操刀,。由此可以看出企業(yè)營銷團隊具備非常高的新傳播能力。從目前取得的營銷傳播效果看,，這是一次非常成功的疫情危機公關(guān)案例,。我也非常同意有關(guān)朋友的觀點。目前做新傳播,，需要企業(yè)找感覺,。新傳播已經(jīng)成為企業(yè)營銷發(fā)展的主線。前面我也提到,，我們看到這幾年發(fā)展起來的一些網(wǎng)紅餐飲,，網(wǎng)紅品牌，之所以能在短期內(nèi)快速發(fā)展,，都是基于他們新傳播感覺找的好,，整體的新傳播體系規(guī)劃的好，特別是企業(yè)的創(chuàng)始人,、主要決策者,，新傳播的感覺找的好，搭建了非常強的內(nèi)部新傳播團隊,。我認為：老鄉(xiāng)雞疫情期間的危機公關(guān)營銷是一次非常成功的營銷,。值得點贊，更值得學習,！; 591 次閱讀|0 個評論

揭秘：有效解決終端動銷的八個絕招,！: 鮑躍忠 2019-3-8 07:06; 現(xiàn)在的動銷為什么這么難做？我認為主要是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,。原來的市場結(jié)構(gòu)相對簡單,，主要是一個立體化的結(jié)構(gòu)，它講究的是點線面,，整體化的占領(lǐng),。今天的市場結(jié)構(gòu)，我認為它是網(wǎng)狀形的,，講究的是多維度的去影響動銷,，既要做好點,、線,、面，又要做好線上的圈層,。因此,，面對新的市場結(jié)構(gòu),，必須要轉(zhuǎn)換新的動銷招數(shù)。我總結(jié)了當前環(huán)境下解決好終端動銷的八個動作,。第一個動作叫定向鋪貨 ,。定向鋪貨的原理主要是和傳統(tǒng)的深度分銷反著做。原來深度分銷我們的理解就是指的是覆蓋率,、鋪貨率,，甚至有的廠家追求百分之百，但是互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)生了很大的變化,。今天我們發(fā)現(xiàn)真正能動銷的店,，前期新品上市會越來越少，如果你鋪的店不對,，等于它可能會產(chǎn)生副作用,，比如亂價，因此選準店等于成功的一半,。這里邊有三點：第一點新品的認可是從小的終端引領(lǐng)開始的,。第二點我們是不追求鋪貨率，只追求成活率 ,。就是我們要做一個就要成一個,，這樣的話它的口碑是非常好的。第三,，我們經(jīng)過市場的實踐發(fā)現(xiàn),，一個市場的 10%的渠道是天然具備推新品能力的，就是他愿意賣新品,，因為賣新品的利潤比別的老產(chǎn)品的利潤要大的多,。我這里面舉兩個例子，一個是我們接的茶膏 ,，是 11月19號在河南的洛陽開始鋪貨,，三天內(nèi)我們鋪了89家的網(wǎng)點，出現(xiàn)了50%的動銷率,，為什么會出現(xiàn)這么好的效果呢,？其實就是因為這些店，他們天然能賣新產(chǎn)品,。第二個就是消時樂 ,，在一個縣城五天幾乎全部動銷。其實更重要的原因就是前期選店選的比較準,。第二個動作叫泛體驗 ,。泛體驗我們用一句話解釋是讓用戶品鑒，倒逼老板的認同。什么叫泛體驗,？泛體驗,，從字面上來理解，就是廣泛的體驗,，就是讓更多的人去體驗,。但是我們原來廠家是怎么做的不叫泛體驗，他叫免費品嘗,。廠家做免費品嘗的時候,，他一般只對店老板做，那店老板是出于給我們面子 ,，比如你一個新產(chǎn)品找他鋪貨得先讓他嘗,，他肯定你的產(chǎn)品。他出于博弈的心理 ,，會說這個產(chǎn)品特別不好的話�,，F(xiàn)在的老板天然都有反推銷能力，即使你的產(chǎn)品特別好,，他也說還可以,，甚至是一般。我們具體是怎么做的,？第一我們是選擇店老板客流量最多的時候去,，去做泛體驗。比如我們曾經(jīng)有一次是在安徽蒙城的一個鎮(zhèn)上去做這樣的泛體驗,。我們先不讓老板喝,，先讓老板店內(nèi)的客人每個人都品嘗了一瓶。大概有 20多個人,，20多個人都說產(chǎn)品好的時候,，我們再找老板去讓老板品嘗，并且向老板推銷的時候,，老板就很難說對你產(chǎn)品不利的話,，他說不好，它等于說否定了是多數(shù)人,。如果他體驗了以后也說產(chǎn)品好,，我們在進行推銷，就可以說是非常順理成章,。我們在推銷的過程中曾經(jīng)有一個小的案例,，就是他那個店里有一個棋牌室，在棋牌室打牌的人都送了一瓶飲料,，當時有一個人贏錢了,，他故意說了這樣的一句話,，這個產(chǎn)品這么好，如果你進的貨賣不完了,，以后我自己把它喝完，雖然可能是一句玩笑話,，但是老板無法拒絕我們的產(chǎn)品,。所以先不讓老板體驗，先讓店內(nèi)的客人去體驗,，通過店老板顧客的認同來倒逼老板的認同,。第三個動作叫場景化陳列。我們對場景化陳列的理解,，就叫讓用戶瞬間就想購買,，至少是我們給他找到購買產(chǎn)品的理由。比如消食樂的有兩句話,，第一句話看病人來兩提,，山楂加陳皮，還有一句就是孩子挑食,，山楂加陳皮,，這兩句話來自于我們從一線市場得到的店老板通過他的兩次推銷，把這兩句話總結(jié)成了全國可以復制的場景化的語言,�,？床∪藖韮� 提主要是來自于濮陽的一個店，他在醫(yī)院的旁邊,，他率先實現(xiàn)了動銷,，我們就問他，你是如何把這個產(chǎn)品推銷出去的呢,？他當時告訴我們,，很多人來我這里買產(chǎn)品都是看都是拿去看病人的，但是一般都會買牛奶和核桃,。我告訴他,，我說你最好買一件牛奶或者買一件山楂，理由是什么呢,？他說喝牛奶和山楂容易撐著,，而且病人一般都躺在病床上，他無法去喝這兩種飲料,，如果你是真正的去看病人,，建議你買一提山楂買一提飲料，一提讓病人喝,，一提讓陪病人的喝,。他這樣的方法就實現(xiàn)了動銷。一般的北方人送禮他一般就會送兩提，所以說我們的這句話就來自于看病人來兩提,，山楂加陳皮,。還有一個小案例就是孩子挑食，孩子挑食,，實際上是我們在學校旁邊的一個渠道做了一次推廣活動,，因為學校旁邊的店小孩特別多，因為小孩挑食是天性,，幾乎所有的小孩都會挑食的,。養(yǎng)過孩子的，都知道孩子平時不好吃飯,，該吃飯的不吃飯,，都有這樣的習慣。所以說對孩子的家長就進行了一次推銷,，一般孩子的家長都讓兒童吃兒童版的江中牌消食片,，我們就強調(diào)是藥三分毒，容易形成依賴,，消費我們這種山楂飲料,，因為它是一種山楂加陳皮，對脾胃有好處的飲料,。這兩個小的案例就實現(xiàn)了我們場景化的占領(lǐng),。場景一般分為兩類，一類是說服消費者的,，比如我們在茶膏的上面打了這樣一句話,，只要感情有茶膏來代酒，這樣的話,，有些人他不想喝酒,，他喝了一杯茶膏，正好找到了理由,。第二個是幫助店老板助銷的,，因為現(xiàn)在的店老板都不愿意費太多的口舌，這句話就為店老板少費了口舌,，為消費者的選擇購買產(chǎn)品也提供了理由,。著名營銷專家王榮耀老師總結(jié)了一句經(jīng)典的話，他說營銷就是找理由,，我覺得用在這里是非常貼切的,。第四個動作渠道首推。雖然我們叫首推,，我們這里邊有包含了三部曲,，第一個是敢推,，第二個是助推，第三個是愿意推,。敢推是什么呢,？就是他敢推，打消了他對產(chǎn)品的懷疑,，背后是對產(chǎn)品的認可,，有些人為啥不敢推你的產(chǎn)品？是因為你的產(chǎn)品品質(zhì)沒有獲得老板的信任,。所以我們前期的這種對老板的店內(nèi)的用戶體驗以及對老板的這種體驗都是打消他敢推疑慮的。第二個叫助推,，是廠家要提供武器,，背后是讓推銷少費口舌。其實我們的場景化陳列是幫助老板去推,，我們在每個產(chǎn)品上面,，都做了三角卡，上面就寫上一些話讓他非常應(yīng)景,。第三個叫愿意推,，這里邊我認為主要有三點，一是靠及時激勵,。其實激勵這里面第一個是利益,，第二個是名譽。利益是那就是錢,，短期賺的錢多少的問題,，名譽這邊也是很多廠家容易忽視的，叫成就感,。其實一個店老板一個新品賣的多,，她這一天非常有成就感，所以說我們要激發(fā)老板的成就感,，這一點是非常重要,。再鼓勵老板把他的成就感發(fā)到朋友圈，發(fā)到群里面去分享,，他的名譽也得到了傳播,，我們的產(chǎn)品也得到了傳播。第五個動作叫群活躍 ,。我把群分為了兩類,，一類叫日常維護，一類叫和用戶的交互,，我們建群的目的是什么,？就是要把這一套模式套路化,、套路口訣話。我們的目的是一手做線上一手做線下,，主要是為我們的線下賦能的,。我總結(jié)了八句話，第一句話叫列人脈清單,，比如你是做零售店的,，我們要把我們的人脈清單要選準是關(guān)鍵。如跟我們定向鋪貨是一樣的,，我們拉進群里的這些人如果選的不準,，可能會遺留一些問題。第二個叫推廣必參與,、參與必分享 ,。讓每一次推廣都富有參與感，他參與了以后要積極的去分享,，如果我們做不到這一步的話,，我們的推廣就非常失敗，我們就可能是為了銷量去做推廣,。推廣的目的更多的是做影響,，而不僅僅是做銷量，通過影響會帶來銷量,。第三句我們叫建立微信群,，群內(nèi)傳信心。我們會把這些人拉到群里邊去,，微信群里面通過少數(shù)人去影響多數(shù)人,。我舉個例子，我們做的 10%的前期網(wǎng)點大概有一兩百家,，這一兩百家里邊肯定是有人先動銷,，有人后動銷，如果原來你的產(chǎn)品不動銷,，很多的店老板會把責任推到你公司,，說你的產(chǎn)品不行，找各種理由 ,。如果把它拉到同樣一個群里,，有 20%的動銷了， 80%的人他就不會認為你產(chǎn)品有問題,，而是他自身有問題,。第四句叫每天發(fā)紅包、最佳做促銷 ,。這是一個小的手段,，我們每天早晨起來,，第一個就發(fā)幾十個紅包,，不太多,，可能就兩三塊錢，搶到最佳的這一個,，我們可以參與一些活動,，比如今天我們要送一瓶飲料,，明天我們要送一個杯子，后天我們要送一個促銷品,。第五句叫活動拍視頻獎勵代言人 ,。這個主要是我們搞的一些活動，要鼓勵我們的用戶去拍成視頻,，讓他們?yōu)槲覀內(nèi)ゴ�,。在玩的過程中順便實現(xiàn)了代言。第六句叫活躍微信群,，堅持造氣氛,。微信群如果不活躍,，微信群的價值可能就沒有太多,，當然我是指的是像飲料這類的群它非常容易活躍，包括酒類的群也非常容易活躍,，可能有些這種高端的群可能和不是特別活躍,。第七句引導發(fā)微信，影響朋友圈 ,。引導發(fā)微信,，我們的用戶，我們要去引導,。中國酒業(yè)論壇的群,，他們幾乎可以說有的好多文章都引導的比較好，他群內(nèi)也有一些他們分類的類似于意見領(lǐng)袖之類的,。他們也在群內(nèi)去引導,，去影響他的朋友圈，其實群和我們的朋友圈是相連的,，我們的目的主要是去影響朋友圈里的人,，把它做到二次放大。第八句叫視頻集點贊,，養(yǎng)成好習慣 ,。這也是一個手段，視頻集點贊,，這一個是搞的比較多,，但是點贊它要有目的的,。第一個我們主要是測試朋友圈這個人的朋友數(shù)量，第二個就是產(chǎn)生互動,，我們一定要把和用戶互動的習慣去培養(yǎng),，培養(yǎng)成為一個常態(tài)化的工作。這里邊我舉兩個例子,，去年秋季糖嘗酒會,，去看了一些考拉精選的店，包括他的群,，我認為這個感觸很深的,，考拉精選它的生鮮果蔬群主要功能是賣菜，所以說給我感觸很大,，而且是非常有效,。他做的工作也不是特別多，給用戶交流起來也非常簡單,。我把群的工作總結(jié)一下：第一個把群內(nèi)的工作常態(tài)化,，現(xiàn)在發(fā)微信可能大家都有一個規(guī)律了，比如早晨效果就好,，晚上的效果相對弱一點,，中午的效果可能是最差的。所以說我們要把群內(nèi)的工作常態(tài)化,，像消食樂的一些群里面,，他發(fā)紅包的規(guī)律，大家都基本上能掌握住,，早中晚平時不太多的去打攪別人,。第二要把群當成渠道來運營，現(xiàn)在我把群列為它是渠道的標配,�,？梢哉f是渠道連接 C端的工具。第三,，群的作用盡量要做到簡單化,，不要太復雜，如果成員你都管不住,，可能這個群就亂了,。所以說群做好了就是連接器就是放大器。第六個動作叫群傳播 ,。你也可以理解成用戶代言人,，我們主要是利用抖音和小視頻，來和我們?nèi)簝?nèi)的成員產(chǎn)生交互,。這里邊我談四點看法,，第一點,，我們要發(fā)動一切可以發(fā)動的力量。劉老師,、施煒老師和丁丁老師一次直播達到了 310萬,，是把很多群都利用起來，把群內(nèi)的成員調(diào)動起來,，很多人都發(fā)朋友圈,，都要求主動轉(zhuǎn)播，這就是發(fā)動一切可以發(fā)動的力量,，我認為群如果實現(xiàn)跨界是最好的,。第二個要激發(fā)成員的靈感和參與感，原來我們的群很多都是群主一個人在這里忙活,，要激發(fā)成員的靈感和參與感,。其實小米前期也是這樣做的，小米之前他并沒有想著做手機,，但是他的用戶告訴他,，讓他決定去做手機，這就是成員的靈感和參與感,。即使你現(xiàn)在在群里做個產(chǎn)品的廣告,，你也不要直接做成廣告，你可以讓大家提產(chǎn)品的意見 ,。因為很多人他好為人師,，他會給你指出來,，他在指出你的優(yōu)缺點的過程中,，其實你的產(chǎn)品實現(xiàn)了傳播，本身實際上你是做達到了這樣的廣告效果,。第三是讓產(chǎn)品推廣變得順理成章,。因為小罐茶的事情，前段時間劉老師寫了一篇文章 --讓營銷了無痕跡 ,。其實我們現(xiàn)在的產(chǎn)品推廣,，一定要多站到用戶的角度去推廣，而不是老是強調(diào)我們產(chǎn)品的優(yōu)勢,。河南有一個報紙叫大河報,，有個記者就發(fā)現(xiàn)了酒類現(xiàn)在的傳播可以說基本上是往用戶去思考了，都不帶直接的訴求,。他總結(jié)了三個品牌,，一個是瀘州老窖，瀘老窖主要訴求的是榮耀,，就是在榮耀的時刻是消費瀘老窖的 ,；五糧液叫和美,，五糧液的和美有兩點，第一點因為五糧液是五種糧食,，它講究和諧,，第二個美就指的美酒。第二個意思就是和美是是一種生活的狀態(tài),。第三個案例就是仰韶 ,，它講究喝彩，比如為成功而喝彩 ,，為生命喝彩,。所以說我們讓產(chǎn)品推廣變得順理成章，是我們以后的方向,，我們現(xiàn)在不要把廣告搞的特別濃,，現(xiàn)在的微商就是讓人特別反感。第四個讓他們自發(fā)主動的去傳播,，如果我們的用戶能自發(fā)主動的去傳播,，我們的廣告效應(yīng)可以放大很多倍，現(xiàn)在你看抖音和短視頻,，目前都在淡化商業(yè)味道,，回歸自然營銷。百草味公司每個營銷人員都能講課,，他去年將近突破了六十億,，因此群傳播就是發(fā)動群友的力量去傳播。第七個動作叫發(fā)紅包 ,。發(fā)紅包,，我們也叫即時激勵機制。當然我講發(fā)紅包的時候,，很多人不以為然,，發(fā)紅包還有什么很大的學問嗎？這里邊我總結(jié)了三點,，第一點叫發(fā)紅包的動作,，我們要解決三個問題，第一個要在及時激勵的政策,，就是我們在這一個階段內(nèi)要實現(xiàn)即時激勵,，特別是新產(chǎn)品在前期的上市期，它有熱度的,，過了這個熱度可能就成了夾生飯了,。你像我們酒類的品鑒，我們要求三個月之內(nèi)必須做 60場品鑒會，如果他做不到60場,，可能這個產(chǎn)品它的評價效果就不好,。第二個叫有階段性的做到收放自如，我們給的紅包就是能收能放,。如果你擬定了政策,，成為常態(tài)化的政策，這個政策是失敗的,。第三個在短期內(nèi)要有效,，短期內(nèi)在一個時期它要非常有效，這個就是我們發(fā)紅包才有價值,。第二點叫發(fā)紅包的原則,，我們一般是從小到大逐漸的加大，引爆之后,，要立即轉(zhuǎn)化為別的刺激手段,。你像我們?nèi)ツ甏汗?jié)前，我們做了個茶膏的紅包,，平時可能五塊 ,，但是這幾天由于春節(jié)賣禮品的特別多，我們就雙倍放到十塊,。由于這個階段的特殊政策,，可以說當天的銷量有一家特別大，它比平時的銷量高了多少倍,？發(fā)紅包的大小呢,？要恰到好處，太大了公司受不了,，太小了渠道沒動力,。這里邊我們也有一些小的經(jīng)驗，比如你賣的是飲料,，我們的紅包一般定在零售價的 60%,，就是一瓶飲料的60%的價格,，你比如五塊我們就發(fā)三塊錢,，當然有些產(chǎn)品的品類不同，譬如茶膏它的價值高,，我們定的紅包相對來說就大一些,，像那個產(chǎn)品一盒是 40塊錢，39塊8,，我們定的紅包就在5塊8毛8塊八八這樣的價格,。第八個動作叫地推活動。它講究的是空中和地面的配合。這里邊我講一些經(jīng)驗,，第一個要保證專業(yè)度,，比如你搞的是這種酒類的品鑒會，最好是要讓別人感覺到有專業(yè)度,。最好是在普通的品鑒會上做一些升級�,，F(xiàn)在品鑒會也很難搞，因為你請的人別人也在請,。最近我們搞了一次品鑒會,，我們不再說請別人來品鑒，因為別人會理解成你這個品鑒會就是吃喝會 ,。我們是怎么做的 ,？聘請他們擔任我們的質(zhì)量監(jiān)督員。因為有了這樣的質(zhì)量監(jiān)督員的一個身份,，我們這個活動就就有了參與感,，大家都愿意過來，質(zhì)量監(jiān)督員對他個人來說也是一個榮耀,，因為不可能所有人都是質(zhì)量監(jiān)督員的,。所以說這樣的話，這樣的品鑒會在原來的基礎(chǔ)上,，在專業(yè)的基礎(chǔ)上我們進行了升級,。第二點要最好有娛樂屬性，要好玩,，要激發(fā)大家的參與感,。最好是要從高感人群入手，比如飲料你可以從小孩入手,，因為小孩很容易接受,，如果你做的是紅酒，你要從美女入手,，因為美女更容易接受,。如果你做的是黃酒，你要從老年人去入手,，老年人就容易接受,，如果你做的是茶膏，你要從常喝酒抽煙的人群入手,，因為他們認為煙酒茶不分家 ,。第三點要有難忘的細節(jié)，或者叫經(jīng)典,，瞬間利用小視頻或者抖音拍照記錄下來,，成為可以傳播或者可以可供群友傳播的素材,。經(jīng)典瞬間不是故意照的，是在他沒有不經(jīng)意間我們拍的一個非常好的動作,。甚至是品鑒的一個細節(jié),，這樣的話在他也愿意轉(zhuǎn)發(fā)，而且很多人也愿意轉(zhuǎn)發(fā),。地推活動的要求我總結(jié)了六個字,，第一個要高大上，包裝要高大上一些,。第二個叫難相忘,，他難以忘懷，美,，讓它成為一次難忘的經(jīng)歷,。以上的八個小動作，它會形成動銷的閉環(huán),。我們已經(jīng)在飲料和茶膏的實踐中,，可以說基本上都做得比較成功。最后做個總結(jié),，動銷的本質(zhì)是什么呢,？動銷的本質(zhì)我總結(jié)的有兩點，第一點是通過認知建立關(guān)系,，最后形成交易,。其實動銷的本質(zhì)又回到了施煒老師講的三位一體認知、交易和關(guān)系的三位一體,。動銷主要是讓銷售人員和經(jīng)銷商主要是有三個作用,，我認為叫一手做線上一手做線下，用武器和工具為自己賦能,。最后希望今天的分享能給大家?guī)韱l(fā),。; 1825 次閱讀|0 個評論

鮑躍忠新零售論壇，面對2019：如何布局新營銷,？: 鮑躍忠 2019-2-14 11:08; 本次分享,，特別邀請鄭州大學教授劉春雄先生劉教授：尊敬的鮑老師，新零售論壇的朋友們,，大家晚上好�,，F(xiàn)在還是在新年，我在這里跟大家拜個晚年,，也感謝鮑老師把春節(jié)后的第一次開講給了我 ,。我的主題是 2019如何布局新營銷？（一）第一個問題,，新營銷要解決什么營銷的問題。在我看來新營銷主要是解決我們兩個巨大的環(huán)境變化問題。第一個就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境的變化,，我覺得互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是營銷的技術(shù)環(huán)境的變化,，比方有人說互聯(lián)網(wǎng)它就是個工具。其實互聯(lián)網(wǎng)它也帶來了生活方式 ,、消費方式的一系列變化,，包括工作方式的變化。所以我覺得互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變,，相當于從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明這樣的巨大變化,，而且這個變化在很短的時間內(nèi)就發(fā)生了。第二個變化就是改革開放以來,，中國的 GDP發(fā)展非�,？欤瑒偛趴吹揭粋€朋友說,，我們從78年到現(xiàn)在GDP增長了270多倍,，收入的巨大變化到了一個臨界點，就會帶來消費方式 ,，帶來消費者的巨大的改變,。這兩個改變我覺得用傳統(tǒng)的營銷框架已經(jīng)很難解決問題了。當我們用傳統(tǒng)營銷框架的進化無法解決新的問題的時候,，我們就要考慮是不是另起爐灶,，形成一個新的營銷框架，所以這就是新營銷的由來,。當然我們提出新營銷不是說把傳統(tǒng)營銷就否定了,，因為現(xiàn)在還是處于過渡階段。我想先簡單講一下兩個環(huán)境的變化,，一個是互聯(lián)網(wǎng)帶來的營銷環(huán)境的變化,，簡單說就是形成了三度空間，我們過去的營銷只有一維的空間,，就是線下傳統(tǒng)渠道,，我們圍繞線下形成了深度分銷，這是傳統(tǒng)的一維空間,。后來形成了新的兩維空間,，一個是電商 B to C我們叫網(wǎng)絡(luò)空間。現(xiàn)在又形成了圍繞社群,，社群也是一個空間,，我們稱為叫社交電商。現(xiàn)在很多商業(yè)形態(tài)和社交社群有關(guān)系,，比方說社區(qū)團購,，比方說拼多多,，在前幾年除了早期的線下的渠道以外，我們每一個空間是一個各自獨立的商業(yè)形態(tài),，現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的趨勢 ,，就是三度空間在融合。比方說拼多多,，拼多多和淘寶相比,，淘寶是利用了一個網(wǎng)絡(luò)空間。拼多多既利用了網(wǎng)絡(luò)空間也用了社群,，而且社群的裂變能力比網(wǎng)絡(luò)空間更強,，所以拼多多的發(fā)展比淘寶更快。我們從新營銷的角度講,，是希望通過打通線下 ,、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間來從事營銷活動。另外就是因為打通了三度空間,，我們商業(yè)的三個環(huán)節(jié),，一個叫認知，一個叫交易,，一個叫關(guān)系 ,，以前是分開的，比方說我們的 marketing,，更多的是從傳播來做的,，形成品牌驅(qū)動，我們的交易更多的是通過渠道來做的,，市場部與銷售部是分離的,，過去業(yè)務(wù)員所做的關(guān)系是人與人之間的一對一的關(guān)系，但是在打通三度空間以后,，這三者可以把無縫系轉(zhuǎn)換,，或者說認知和交易是有可能同時發(fā)生的。比方說我看到的信息,，立即手機下單了,，和過去我們在電視上獲得信息，再到線下去店里面買是不同的,。所以也形成了因為打通三度空間,，認知交易關(guān)系的三位一體。我們再來看消費環(huán)境的變化,，特別是收入環(huán)境的變化和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，形成的消費環(huán)境的改變，我大致總結(jié)為這種改變是三個方面,。第一個消費升級,，消費的升級,，消費升級使得我們傳統(tǒng)的認知方式失效了。比方說高端產(chǎn)品怎么去做,，我們用過去的認知方式是不對了,。第二由于互聯(lián)網(wǎng)消費升級,，很容易帶來消費小眾化,，互聯(lián)網(wǎng)恰恰是小眾聚集產(chǎn)生的可能，而小眾里面就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象,，就是那些消費者我們是不認同他的價值觀的,，或者說我們不認同他的消費理由，比方說今天在我的群里面的很多人都在談江小白,，有的人說我不喜歡,，有人說我就是喜歡。我們很難用我們的消費習慣去理解別人,，因為它相伴的消費者可能和我們有很大的差異,，但是恰恰它形成了小眾聚居，形成了社群化,、垂直化的平臺,。第三個就是我們會發(fā)現(xiàn)邊緣屌絲化，他在傳播中有力量,，他也更愿意表達他的情緒,，更要表達他的態(tài)度，這樣使得我們做有些正常的傳播很難在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生,，這種環(huán)境變化都是我們原來所沒有遇到的,。在這個環(huán)境下，我們來看看傳統(tǒng)的營銷體系是不是還能夠存在,。傳統(tǒng)營銷我們經(jīng)常說 4P,，其實4P是不存在的，在4P里面這個價格是歸屬于產(chǎn)品的,，促銷里面像廣告公關(guān)也是歸屬于品牌的,。實際上真正從西方和中國實踐來看，企業(yè)真正的營銷驅(qū)動系統(tǒng)就是兩個,，一個是叫品牌驅(qū)動 ,，一個是叫渠道驅(qū)動，這是兩大驅(qū)動力,，西方主要是產(chǎn)品和品牌驅(qū)動,，所以 4P的營銷更多的我們把它理解為，1P是營銷,，1P是產(chǎn)品或者品牌,。在中國的營銷是雙驅(qū)動,，一個是我們做的好的企業(yè)肯定是有品牌驅(qū)動，其實品牌力比較弱的企業(yè),，它也有渠道驅(qū)動,，我們做深度分銷。深度分銷某種程度上就是一種渠道驅(qū)動,。因為西方的和中國企業(yè)的營銷組織架構(gòu),，我們大概能知道他就是品牌部或者叫市場部、第二個叫銷售部 ,。什么叫驅(qū)動力,？以組織化的方式把功能固化下來就叫驅(qū)動力。在進入互聯(lián)網(wǎng)時代,，我把它總結(jié)為兩大驅(qū)動力,，一個我叫 IP驅(qū)動，一個叫品牌,、叫三維驅(qū)動,。 IP驅(qū)動是什么？我把品牌ip就叫做互聯(lián)網(wǎng)上能夠傳播的品牌,。包括兩類,，一種是自主ip，比方說江小白,，第二種是最近像比較火的授權(quán)的小豬佩琪,。第二個就是我們過去的叫渠道驅(qū)動，渠道驅(qū)動是單維的,，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)成三度空間打通了,，通過線下、社群和網(wǎng)絡(luò)空間三維,，驅(qū)動三個維度,，三個維度的力量肯定比單一維度的力量要強，這個強不僅是比傳統(tǒng)的要強,，也比社群社交電商要強,，比傳統(tǒng)的電商也要強，因為它是三個維度的驅(qū)動,。首先 IP它是一個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境傳播的品牌,，它的特點具有自傳播裂變式傳播的特點，一夜之間引爆成為一種現(xiàn)象,，所以它的傳播肯定不同于傳統(tǒng)品牌傳播,。傳統(tǒng)的品牌傳播叫大喇叭使勁喊，首先最大的喇叭是央視。重復再重復,，重復到你都煩了,，那你就記住了，但是這種傳播肯定在互聯(lián)網(wǎng)上是沒有傳播力的,，但是我們講 IP驅(qū)動的時候,，面臨的一個最大的問題就是這種驅(qū)動無法復制，目前所有的成功的IP都很難復制,，即使是所有IP成功的案例,，我們都說它很難復制。所以這就是我們目前應(yīng)該說還沒有找到互聯(lián)網(wǎng)傳播怎么引爆 IP的規(guī)律,，這個是目前最大的問題,，所以目前的超級IP都有一定的偶然性,。就是無法復制,，目前做得好的超級IP，都帶有老板個人強烈的人格化特質(zhì),，也就是說這個老板本身是一個超級IP,，他能夠打造一個超級IP. 我們重點來講一下三維驅(qū)動，因為三維驅(qū)動是可以復制的,，三維系統(tǒng)特點就要打通三度空間,，就是線下渠道、社群和網(wǎng)絡(luò)空間打通,，特別是去年的下半年,，由于小程序的出現(xiàn)，使得我們打通更容易了,。這三維空間可有什么特點,？一個我們認為線下渠道大的特點叫線下有強關(guān)系，人與人之間是有感情的,，長期交流會形成強關(guān)系,，這個是任何互聯(lián)網(wǎng)的方式都替代不了的。但是我們交往的頻率比較低,，線下關(guān)系你不能天天在一塊,，社群的好處就是我們通過社群能夠做到社群的渠道化或者渠道的社群化，社群的好處就是它的交互頻率比較高,，所以我們把它叫社群的強交互,。現(xiàn)在幾乎所有的人都認為小程序是未來商業(yè)的必備，這剛好就形成了打通三度空間,，一組比較好的組合叫線下強關(guān)系,、社群強交互、小程序強推送,。圍繞三維驅(qū)動目前形成了兩套戰(zhàn)術(shù)體系,，我們稱為兩套邏輯,，基于兩套邏輯的戰(zhàn)術(shù)體系，第一條叫依托終端,，就依托終端的三維驅(qū)動,，做的比較好的像消食樂。第二個就是體驗導向的三維驅(qū)動體驗系統(tǒng),，更多的是依托于社群,。（二）我就分別把這兩套戰(zhàn)術(shù)體系圍繞三維驅(qū)動的兩套戰(zhàn)術(shù)體系分別給大家介紹一下。第一個是依托于終端的三維系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)體系,，一般快消品里面,，大眾快消品會比較多，它傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)渠道做的比較好,，傳統(tǒng)的渠道做的比較好,，就可以這么去做，所以它幾個特點,，第一個它是依托終端,，就依托傳統(tǒng)線下渠道進入三度空間。分兩步走,，第一步是渠道社群化,，社群渠道化，進入第二個空間,，這是第一步,。第二步就是從社群進入網(wǎng)絡(luò)空間，利用小程序進入網(wǎng)絡(luò)空間,。第二個就是利用社群做傳播渠道,，實現(xiàn)區(qū)域傳播交叉覆蓋。目前做的比較好的像消食樂,，能夠做到五天之內(nèi)引爆一個縣級市場,，他也是通過線下渠道進入社群空間，實現(xiàn)了 7億傳播的交叉覆蓋,，交叉覆蓋就是傳播引爆,。第三個特點就是以終端為最小的營銷代言。什么叫最小的營銷單元,，就是在終端里面既完成認知又完成交易,，又形成關(guān)系，叫三個終端,，一個單元形式三位一體,，所以由終端進入三維空間，只要把某一個終端作為最小的營銷單元，就能夠形成一點突破,，連點成線以線成面,，連面成體。這就形成了我們的成長的邏輯,，叫點線面,、體線面。這種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)體系有一個重大的改變,，組織體系上的叫空軍陸戰(zhàn)隊,，要打互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn)。傳統(tǒng)深度分銷,，我們的業(yè)務(wù)員是陸軍 ,，現(xiàn)在他是陸軍他同時也要是空軍，要做區(qū)域的傳播引爆 ,，所以我們把它叫互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn),。互聯(lián)網(wǎng)陣地戰(zhàn),，統(tǒng)一企業(yè) 把它叫空軍陸戰(zhàn)隊,。有效的深度分銷，能夠通過深度分銷跟老板建立關(guān)系形成認知,，然后我們來主推老板，來主推互聯(lián)網(wǎng) ,，使得我們這種認知交易關(guān)系三位一體變得更容易了,，所以這個終端成為最小的營銷單元，就是我的認知交易關(guān)系全部在終端完成,，這個是非常重要的一個認知突破,。第二套三維系統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)體系，叫體驗導向的,，目前來說做的最好的是江西一個進賢縣的一個酒叫李渡,，最近非常火爆,，這套戰(zhàn)術(shù)體系有一個最重要的特點就是它的產(chǎn)品要相對高端,，他的產(chǎn)品高端不是大眾產(chǎn)品，所以它體驗的邏輯是什么,？第一個就是深度的體驗,，體驗是最強的認知，所以體驗產(chǎn)生深體驗產(chǎn)生強認知 ,，強認知產(chǎn)生高傳播,。這個體驗我總結(jié)它有三大特點，第一大特點就是全程體驗，從生產(chǎn)的第一道工序原料生產(chǎn)環(huán)節(jié),，終端產(chǎn)品全程體驗,、衍生產(chǎn)品傳統(tǒng)體驗，第二個是可移動式體驗,，就是我到任何地方都可以體驗,，不是總部才能體驗。第三它的體驗具備儀式感,，具備傳播性 ,。這個產(chǎn)品這種戰(zhàn)術(shù)體系適合什么樣的產(chǎn)品？適合中高端的低密度產(chǎn)品 ,。低密度的產(chǎn)品,，實際上做終端鋪貨是很難鋪的，因為鋪貨大多數(shù)賣不動,，又是中高端的 ,，企業(yè)產(chǎn)生認知要求更強烈。今年元月 12號李渡做了一個線下活動,，因為他每年做一次國寶的線下活動,，這些活動過去可能都要每年花好幾百萬，今年他們同時利用社群 ,、利用小程序,，通過體驗的方式來小心的推送 28分鐘拼團280萬，取得了出乎意料的效果,。后來不敢再做了,，因為太嚇人了， 28分鐘拼團280萬,，就說明這種企業(yè),、高強深體驗，強認知,、高傳播的這種體驗導向的營銷系統(tǒng)也是非常有效的,。（三）傳統(tǒng)營銷有基礎(chǔ)建設(shè) ，新的營銷系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)的,，所以他也有基礎(chǔ)建設(shè),，我認為目前看來有四個方面的基礎(chǔ)建設(shè)。第一個叫 B 鏈 ,，第二叫 C 鏈 ,，第三個我認為叫本地化的 IP，第四個叫大數(shù)據(jù),。簡單的解釋一下,， B 鏈建設(shè)簡單說就是渠道數(shù)字化,，從品牌商到代理商到零售商，只不過是 B鏈建設(shè)到底是由品牌方自己來做,，還是由第三方來做,。所謂第三方平臺，現(xiàn)在是有爭議的,，隨著 B 鏈的建設(shè),，起到職能的分解，這是勢在必然,。我們說傳統(tǒng)的渠道大致它承擔的四大職能,，第一個叫人員推廣，第二叫訂單系統(tǒng),，第三個叫倉配,，第四個叫供應(yīng)鏈金融。 B to B的平臺,，集中訂單數(shù)字化,，是肯定的，訂單到底是集中訂單還是基于品牌商的B 鏈的訂單系統(tǒng),，未來會有爭議�,，F(xiàn)在看來我們 B to B的發(fā)展很大的一個結(jié)果就是激活了品牌商自建渠道系統(tǒng)，渠道數(shù)字化,。品牌倉配,，凡是有規(guī)模優(yōu)勢的，一定會交給第三方平臺,，這個是不用質(zhì)疑的,，只是說什么時候交給第三方平臺，所以倉配平臺未來一定是第三方化,。供應(yīng)鏈金融就是你只要有數(shù)據(jù)就會產(chǎn)生信用，我們叫數(shù)據(jù)信用,。其到數(shù)字化結(jié)果必然會產(chǎn)生數(shù)字信用,，所以說有人說經(jīng)銷商會不會消失，我認為經(jīng)銷商會消失,，但是中間商永在,，未來的中間商是什么樣形態(tài)的？中間商肯定和現(xiàn)在的經(jīng)銷商形態(tài)是完全不同的,，所以對于我們對經(jīng)銷商未來的地位的爭議,，我覺得很簡單一個結(jié)論叫中間商永在經(jīng)銷商會消失。第二個基礎(chǔ)建設(shè)我們叫 C 鏈 ,，就是和用戶建立鏈接,，可以有三個主體,，既可以品牌商建立，比方 F to C也可以,，代理商建立也可以 ,，零售店來建立，比方說我們現(xiàn)在社區(qū)團購就是零售商來建立的 ,。 C鏈的建設(shè)最終是什么,？實現(xiàn)用戶在線，實現(xiàn)用戶私有化,，這樣就使得我們的深度分銷,，過去是掃街、掃店到現(xiàn)在的去掃人,。 C 鏈生態(tài)建設(shè),，現(xiàn)在的系統(tǒng)很多，這也是基礎(chǔ)建設(shè)之一,。第三個叫本地化的 IP,，這個問題也是零售核心。要鏈接 C端,，有網(wǎng)上訂單,，提供到家服務(wù)有品類引流，但是小店一定是本地化的IP,。在社區(qū)團購里面,，現(xiàn)在很多人反轉(zhuǎn)過來說寶媽，寶媽式的社區(qū)團購有可能比店長做團長的社區(qū)團購還好,，因為寶媽它天然是一個本地化的小 IP,，團長不一定。（四）所有的最后落地一定要落實到組織建設(shè),，用傳統(tǒng)的組織能否存在新營銷的框架,，是不行的。我們說傳統(tǒng)營銷組織基本上就是市場部和銷售部,，市場部也有叫品牌部,，它存在的職能就是 marketing品牌驅(qū)動銷售不做渠道建設(shè)，深度分銷是做渠道驅(qū)動,。新的營銷組織大致是這兩類,，一類叫 ip 部門，他要做品牌,，做 ip,，做大數(shù)據(jù)做或者新場景的設(shè)計，做內(nèi)容生產(chǎn)等等,，特別是場景設(shè)計,，大數(shù)據(jù) ,，內(nèi)容生產(chǎn)以及 B 鏈、 C 鏈這些技術(shù)建設(shè)是過去沒有的,。第二個部門叫營銷部,，我們過去整個都叫營銷，為什么現(xiàn)在把銷售部要更名為營銷部,？因為他既要做銷售,，陸軍功能，也要做傳播做認知,，這是空軍的職能,，所以它是空軍陸戰(zhàn)隊，他哪怕沒有資源的時候,，也能完成一個局部市場的所有的營銷職能,，所以說我們把它叫營銷部。空軍陸戰(zhàn)隊要承載本地化的 IP的拓展,，要做內(nèi)容傳播,，要做C 鏈 B 鏈建設(shè)等。這個跟過去的爭論相比,，比原來多得多了,，所以對于每一個組織來說，它的職能就擴展得非常多,。我們今天的主題就是 2019如何布局新營銷,。其實我前面更多的講的是新營銷的邏輯戰(zhàn)術(shù)體系，框架體系 ,。我覺得首先要你了解這個東西,，再去做非常重要。如何布局,？我覺得在你如果把互聯(lián)網(wǎng)思維工具,，或者說我用傳統(tǒng)的拿到互聯(lián)網(wǎng)的工具，就是從原來拿大刀長矛,，現(xiàn)在改成拿著機槍打仗就能打好了,，我認為這個是不對的。去年我們很多人在一塊反復討論,，我覺得真正的布局需要我們做三個改變。第一個改變就是要換圈子,，你在傳統(tǒng)圈子里面你只接受那種信息,，改變是非常難的。第二個內(nèi)部要換組織,，組織才是真正的驅(qū)動力,。你沒有組織的改變,，沒有新功能的固化，還是固化在傳統(tǒng)的職能,，那你再好的武器驅(qū)動力也沒有用,，武器本身不是驅(qū)動力，組織才是真正的驅(qū)動力,。這些互聯(lián)網(wǎng)的玩法,，年輕人都會，只有很多老板們,、老總們不會,。所以我們最大的障礙是我們的老板們，老人不會,，所以重倉年輕人放手讓他們?nèi)ジ煞浅Ｖ匾? 謝謝大家,。; 1963 次閱讀|0 個評論

你發(fā)的朋友圈不能是為自己人看: 鮑躍忠 2019-2-10 10:00; 臨近節(jié)前微信朋友圈也非常熱鬧。品牌商,、零售商,、經(jīng)銷商等各個行業(yè)的朋友都在用朋友圈傳播企業(yè)有關(guān)與節(jié)日相關(guān)的一些信息。從今年的情況看,，對比往年越來越多的行業(yè)人士重視用朋友圈做相關(guān)的企業(yè)傳播,。特別是很多的企業(yè)老板們都在借助朋友圈做相關(guān)的信息傳播。這一點非常重要,。企業(yè)轉(zhuǎn)換新的營銷方式,、營銷傳播手段必須要老板率先行動。（一）梳理朋友圈的相關(guān)節(jié)日促銷信息,，大體分以下幾大類： --商品信息：主要集中于有關(guān)節(jié)日的各種商品信息,。 --促銷信息：主要集中于節(jié)日期間的相關(guān)促銷信息。 --團隊信息：主要集中于傳播團隊在積極的工作,。 --小視頻傳播,、公眾號傳播越來越多。但梳理以后有幾個感覺：第一個感覺：很多微信朋友圈看到的信息,，感覺其傳播并不是針對消費者做的傳播,，很多的傳播而是針對老板、針對上級做的傳播,。譬如團隊在干嘛,，如何在 KA做了什么樣的陳列。感覺這樣的傳播不是去影響消費者,，而是傳播你在干什么,？像是向老板匯報工作。第二個感覺：很多的傳播不具備二次傳播性,。也就是很多的傳播信息是比較簡單的商品信息,、促銷信息,、陳列信息、門店信息,，內(nèi)容很簡單,，不能產(chǎn)生二次傳播價值。微信是當前營銷傳播的重要媒介,。企業(yè)要重視微信傳播,，業(yè)務(wù)人員更要重視微信傳播。 2018年底,，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達到11.3億,，基本全面覆蓋中國的消費大眾。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)月人均單日使用時長突破341.2分鐘,，比17年12月增加了63分鐘,。所以，在這樣的環(huán)境下,，企業(yè)必須要用好微信這樣的一些非常有營銷傳播價值的移動社交平臺,。微信傳播不能只是定位對內(nèi)部人傳播，微信傳播的主要指向是要有效營銷你的目標顧客,。企業(yè)要把微信傳播定位是重要的傳播手段,，必須要在內(nèi)容設(shè)計上把你的目標消費者關(guān)注的內(nèi)容作為傳播的主要內(nèi)容。微信的傳播不要定位是給老板看,，是要針對你的目標消費者,，用微信傳播去有效影響你的目標消費者。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，衡量傳播效果的主要標準是能否產(chǎn)生二次傳播,。能夠產(chǎn)生二次傳播的內(nèi)容、方式才是最好的傳播,。利用微信傳播主要要瞄向如何能夠產(chǎn)生二次傳播裂變,。只有在這種不斷的二次傳播裂變的情況下才能取得更好的傳播效果。能夠產(chǎn)生二次傳播主要靠：內(nèi)容,、手段,。內(nèi)容能夠有效影響到你的目標消費者，傳播的手段能夠更受目標消費喜歡,，能夠更便利的傳播,。在用微信傳播的過程中，一定要重視二次傳播的重要性,。如果不能產(chǎn)生二次傳播的內(nèi)容,，可能就會被你的朋友列為 “垃圾”信息。特別是隨著微信進入5000朋友圈時代，每個人都在面臨信息過度的局面,，所以每一個人朋友圈的傳播內(nèi)容要“相對精選”，特別是對營銷人員來講,，更需要特別注意,。如果傳播的信息過于簡單，造成對朋友的打擾,，可能會被屏蔽,。（二）微信傳播應(yīng)該上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面。營銷的核心就是傳播,。企業(yè)轉(zhuǎn)換新營銷重點是要轉(zhuǎn)換新傳播手段,。消費者在哪里，企業(yè)的營銷傳播必須轉(zhuǎn)移到哪里,。目前,，消費者每天有 341分鐘待在手機上了，企業(yè)的營銷傳播必須要盡快轉(zhuǎn)移到手機一端,。同時,，目前傳播正在逐步由大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播，由他媒體傳播轉(zhuǎn)向小媒體傳播,，由企業(yè)主導的傳播轉(zhuǎn)向個體,、社群化的傳播。微信已經(jīng)成為非常重要的傳播媒介,。用戶覆蓋范圍廣,，幾乎將要覆蓋所有國人。并且用戶使用時長是非常了不得的,。所以,，面對當前的環(huán)境變化，面對微信越來越在營銷當中可以發(fā)揮的重要價值,，企業(yè)需要重新定位微信的作用,，重新規(guī)劃基于微信為主體的新營銷傳播矩陣。目前,，越來越多的企業(yè)越來越重視微信的傳播價值,。很多品牌商、零售商的微信公眾號單篇文章閱讀量都是 10萬+,，并且文章留言非�,；钴S。已經(jīng)產(chǎn)生了非常好的傳播效果,。很多企業(yè)也在積極嘗試基于微信生態(tài)的社群零售模式,。用微信群的方式提升顧客信任，增進顧客交互，取得了非常好的效果,。目前,，對朋友圈傳播也應(yīng)該納入企業(yè)的整體營銷規(guī)劃，朋友圈的傳播價值越來越重要,。要結(jié)合企業(yè)實際,，做出一個完整的朋友圈傳播指導規(guī)劃。結(jié)合各級人員的特點,，明確不同的傳播內(nèi)容,。企業(yè)要制造不同的、有價值的,、適合不同人員,、不同場景傳播需要的內(nèi)容。企業(yè)要積極鼓勵各級人員做有層次的朋友圈傳播,。不能逼著做被動的傳播,。一個企業(yè)如果各級人員，大家都在微信朋友圈不斷傳播著有價值的企業(yè)信息,，一定代表著這個企業(yè)是一個非常優(yōu)秀的企業(yè),。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1294 次閱讀|0 個評論

企業(yè)應(yīng)該首先把誰變成你的粉絲？: 鮑躍忠 2018-12-17 08:24; 在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，所創(chuàng)造的新的傳播環(huán)境,，在改變傳統(tǒng)的傳播邏輯：以往的傳播是靠主流媒體，靠大喇叭�,，F(xiàn)在的傳播變成了非主流媒體,，變成了分散化的小眾媒體。以往的消費認知,、社會認知是相信主流媒體,，現(xiàn)在的消費認知更多在逐步相信小眾媒體，相信圈層中的 KOL 的意見,。也包括以往的信息不對稱時代,，消費者信任品牌企業(yè)的話語，在社會化傳播時代,，可以影響到消費認知,、社會認知的傳播途徑越來越多，消費者不再迷信品牌自己的話語,，可能更加信任其他的傳播,。（一）這是當前傳播環(huán)境的重大變化：由主流傳播逐步變成小眾傳播，小眾轉(zhuǎn)播在逐步成為傳播的主體,。這是當前消費認知的一個重大變化：影響消費認知的主要渠道已經(jīng)是分散化的眾多小眾媒體,。并且目前看，這種移動化的小眾傳播方式其傳播的速度、傳播的廣度,、傳播的深度也是超出以往的大眾傳播時代,。傳播速度更快，影響范圍更廣,，更能相對精準的影響到企業(yè)的關(guān)注者,。目前消費者接受相關(guān)信息的主要途徑基本變成來自于移動手機一端的小眾傳播途徑。前幾天看到方剛老師發(fā)的朋友圈：在鄭州出差期間,，三天時間竟然沒有打開過電視。這可能并不是方剛老師一人的特殊情況,，可能已經(jīng)是很多人的一種生活習慣了,。他不看電視，不代表他不關(guān)注有關(guān)信息資訊,，而是他獲取相關(guān)信息資訊的方式發(fā)生了變化,，轉(zhuǎn)移到了手機一端。（二）企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這兩個重大變化：傳播方式發(fā)生的變化,、消費認知發(fā)生的變化,。這對企業(yè)當前的營銷發(fā)展太重要了。營銷的核心就是傳播,，無傳播不營銷,。因此，在當前的環(huán)境下,，企業(yè)營銷轉(zhuǎn)換的重點就是傳播方式的轉(zhuǎn)換,。企業(yè)需要盡快由以往大眾化、大喇叭的傳播方式,，轉(zhuǎn)向小眾媒體的轉(zhuǎn)播方式,。小眾媒體的傳播方式完全不同于以往大眾媒體的傳播。用有關(guān)專家的觀點：大眾傳播,，重視的是播,，小眾媒體傳播時代重點體現(xiàn)是傳。大眾傳播是“散彈打鳥”,，小眾傳播需要準確聚焦目標用戶,。大眾傳播最終的結(jié)果是讓用戶知道，小眾傳播是能打動用戶,。小眾傳播時代對企業(yè)絕對是帶來的一次重要的營銷機遇,。以往需要大投入才能實現(xiàn)的傳播效果，變成了目前低成本就可能實現(xiàn)的傳播目標,。大眾傳播時代是首先用傳播創(chuàng)造企業(yè)的知名度,，再逐步造成在目標用戶中的美譽度，最終形成核心目標用戶的忠誠度。但在小眾傳播時代,，要首先找到目標用戶,，建立核心目標用戶，并且是要建立有非常強的忠誠度的目標用戶,，然后通過這樣的有較強忠誠度的目標用戶的二次傳播,，制造企業(yè)的美譽度，最終造成較大影響的市場知名度,。這種新的營銷傳播理念顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播時代的營銷傳播理念,。目前，一些創(chuàng)新企業(yè)已經(jīng)在用這種新的傳播理念做出了非常積極的嘗試,。創(chuàng)新品牌樂純：利用最初 1% 的種子用戶,，進行產(chǎn)品最初的完善與迭代；利用 9% 的 KOL 種子用戶,，進行產(chǎn)品的互動與小范圍推廣,；利用 10% 以上的種子用戶，建立品牌最穩(wěn)定的社群,，并迅速外擴,，去影響與營銷剩下的 90% 的人。也有人總結(jié)為新營銷的 20 ： 80 法則：也就是首先要找到關(guān)鍵的,、有較強忠誠度的,、有較強傳播影響力的核心目標用戶，然后通過這些核心目標用戶去進一步影響更多的 80% 用戶,。所以在新的小眾傳播環(huán)境下,，需要轉(zhuǎn)換新的營銷理念，核心是要首先找到你的具有較強忠誠度的目標用戶,，有人把這一部分人定義為：粉絲,。什么是粉絲？丁丁老師的定義是：粉絲就是企業(yè)的支持者,。在新的小眾傳播時代,，在改變傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)的支持者已經(jīng)成為企業(yè)營銷活動當中非常重要,、不可或缺的力量,。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須要擁有相當?shù)闹С终邎F隊,，如果在當前的環(huán)境下,，企業(yè)沒有相當數(shù)量的支持者，很難適應(yīng)當前及未來的營銷環(huán)境,。（三）企業(yè)必須要盡快建立起自己的支持者團隊,。在當前看,，這對企業(yè)的生存、發(fā)展具有非常重要的價值與意義,。特別是在目前,，企業(yè)需要能夠把在行業(yè)具有廣泛影響力的 KOL 變成企業(yè)的支持者，變成企業(yè)的粉絲,。丁丁老師的分析：在小眾傳播,、圈層化的時代， KOL 的圈層對企業(yè)有非常重要的價值,。 KOL 就是意見領(lǐng)袖,，具有四個特質(zhì)：懂專業(yè)、影響力,、愛嘗鮮,、愛分享。她分析指出：當具備這四個特質(zhì)中的兩個特質(zhì)的時候,，企業(yè)就要牢牢的抓住他們了，如果四個特質(zhì)同時都具備,，那恭喜你一定要好好愛她,，一定要好好的抓住他，這樣的人他可能以一抵萬,。目前看,，企業(yè)的支持者可以對企業(yè)起到兩個方面的作用：一是成為企業(yè)的重要傳播推廣者，二是成為企業(yè)的護城河,。我對消時樂品牌的認知完全是受劉春雄教授的影響,。看到他發(fā)表的一些關(guān)于消時樂的文章,，看到他經(jīng)常參加的一些有關(guān)消時樂的活動,，并且在他的群里面也經(jīng)常分享一些消時樂的成功案例，從而引起我對消時樂的高度關(guān)注,。消時樂的營銷案例,，很重要的一個方面就是把幾個行業(yè) KOL 變成品牌的支持者，借助這些 KOL 的行業(yè)影響,，形成了快速,、有效的品牌傳播。并且借助這些 KOL 的背書,，形成了行業(yè)對消時樂的較強認知,。當然，企業(yè)也確實有較強的創(chuàng)新能力以及扎實的營銷基本功,。前一段時間,，專家老苗寫了一篇對江小白的質(zhì)疑文章：好像是江小白為什么賣不過老村長,？看到劉教授馬上針對他對江小白的研究實時進行了回應(yīng)。這在說明：劉教授已經(jīng)成為了江小白的支持者,。他對有關(guān)江小白的行業(yè)信息高度關(guān)注,，他實際成為了江小白的護城河。當時對劉教授的回應(yīng)非常感慨：企業(yè)在發(fā)展當中難免會發(fā)生一些問題,。但是,，在遇到問題時，特別是在當前的小眾傳播時代,，是不是有人能幫你作回應(yīng),，并且還是自覺自愿的做你的護城河，這對企業(yè)非常重要,。所以,，目前是企業(yè)營銷轉(zhuǎn)換的時期。營銷轉(zhuǎn)換需要變革適應(yīng)小眾傳播時代的新營銷理念,，需要建立新的營銷模式,。新營銷需要企業(yè)首先找到忠誠的支持者，核心是企業(yè)需要找到更具影響力,、更具傳播能力的支持者,。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 418 次閱讀|0 個評論

4A廣告不會死，但“流程稅”不能再交了,！: 高承遠 2018-5-12 15:19; 不知從什么時候開始,，評論 4A 的生死，成了廣告圈大姨媽式的周期性話題,；而在社交媒體上奮筆疾呼“ 4A 已死”,，似乎成了圈內(nèi)的“政治正確”。 4A 確實病了,，而且病得不輕,。但并非病入膏肓、無藥可治,！一,、 4A 公司：廣告行業(yè)沒落的貴族 “眼見他起高樓，眼見他宴賓客,，眼見他樓塌了”,，這句話是 4A 廣告公司最真實的寫照。相信深處行業(yè)中的人都能體會,，以前區(qū)別廣告公司,，大家都這么分：國際 4A 和本土 4A ，一線廣告公司和非一線廣告公司等�,，F(xiàn)在大家這么分：傳統(tǒng)廣告公司和互動廣告公司,。 4A 沒有那么高級,，沒有那么酷了！與此同時,， “ 去乙方化 ” 浪潮正洶涌襲來,。數(shù)字營銷協(xié)會（ Society of Digital Agency ）報告顯示， 27% 的品牌正在進行 “ 去乙方化 ” ,，減少甚至停止與乙方的合作,，而轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。更有遠見和實力的品牌如 Netflix 甚至把廣告投放和程序化購買業(yè)務(wù)收回到自己手中,，實現(xiàn)對產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的有效控制,。更壞的消息是，“跨界打劫”時代到來,，傳統(tǒng)的 4A 不僅要與創(chuàng)意熱店,、互動公司、互聯(lián)網(wǎng)公司競爭,，還要面臨埃森哲,、德勤、 Salesforce 和 Oracle 等管理咨詢公司披上 “ 營銷 ” 的外衣攪局,。然而,，即便面對內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀，財經(jīng)作家高承遠認為 4A 之死從來都是“偽命題”,，“流程稅”才是廣告行業(yè)真問題！二,、流程稅：避不開的管理魔咒說起 4A 廣告公司的效率,，只剩下一聲嘆息，從業(yè)者應(yīng)該都深有體會,。客戶服務(wù)響應(yīng)速度不是一般的慢,， 4A 公司結(jié)構(gòu)復雜，一個 Idea 從客戶溝通,、策劃到執(zhí)行要要越過各個部門,，層層把控，步步修改,，經(jīng)過層層疊疊的工作單和拖沓跑偏的多次會議,，最后翻過重重刀山才能落地執(zhí)行，而如今的市場需要廣告公司迅速反應(yīng),。一個熱點,，最多 3 天就涼了。而 3 天時間,，在 4A 公司,，不過是客服對接客戶需求,，從 AE 到 AM 、 AD 反復修改 brief ,，然后一次又一次推遲,，等著湊夠策略、文案,、美術(shù),，直到正式啟動會議的完整時間。效率如此之低,，追根究底是因為“流程稅”太重,，流程稅這個概念是品牌策劃人高承遠提出，講的就是工作的制度,、流程冗長,，導致出品慢、效率低,，跟通貨膨脹稅等名詞對應(yīng),，強調(diào)我們都能認識到，但是我們無法改變,，且每個鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲）,。而流程稅的癥結(jié)，在于精英人才的流失,�,？头䶮o法精準把握客戶需求，策略高度不夠缺乏對客戶的引領(lǐng),，創(chuàng)意也很難產(chǎn)生 BIG IDEA ,，爭功勞無望，曬苦勞成風,，加班文化盛行,，長期的低效率勤奮導致團隊疲憊，精力渙散,，積極性和主動性差,，直接導致公司獲客能力差，服務(wù)質(zhì)量難以保證,，服務(wù)費連年降低,，招新人的素質(zhì)越來越差，薪酬福利降低對老員工積極性和穩(wěn)定性形成聯(lián)動影響,。最終,，職場逆淘汰出現(xiàn)，有能力有想法的員工脫離泥潭,，能力不足的老油條繼續(xù)“養(yǎng)老”,，沒有了鯰魚效應(yīng),， 4A 的效率越來越低，流程稅愈發(fā)嚴重,。三,、破題：貴人做賤業(yè)，則賤業(yè)不賤也就十年時間,， 4A 從一個精英行業(yè),，逐漸成了大眾行業(yè)，甚至是“屌絲行業(yè)”,。美國 4A 協(xié)會的首席執(zhí)行官 Nancy Hill 感嘆,，關(guān)于創(chuàng)造力的競爭從未像現(xiàn)在這樣激烈，現(xiàn)在 4A 廣告公司談?wù)摰牟皇侨绾稳ミM行協(xié)作,，而是人才的缺乏,。廣告業(yè)本是充滿活力與創(chuàng)新精神的行業(yè)，這一行業(yè)的人才有機會去影響文化,，改善人民生活甚至刺激經(jīng)濟增長,。然而這個奇妙的行業(yè)快要因為低廉的薪水短路了。 “金字塔的建設(shè)者,，絕對不可能是奴隸”這個道理,，每個 4A 公司老板相信都懂，但是在現(xiàn)實的生存壓力之下,，壓縮人工成本確實也是無奈之舉,。我們都知道，薪酬待遇,、職業(yè)成就感,、學習和環(huán)境是很多人職業(yè)選擇的核心標準。業(yè)務(wù)流失和人才流失的“雞蛋邏輯”背景下,，薪酬待遇逐漸降低，很多 4A 公司的起薪,，只有互聯(lián)網(wǎng)公司三分之一,，很難爭取到資質(zhì)不錯的新人。而團隊中精英和大咖的缺失,，讓即便是“不在乎薪酬,，只在乎學習和發(fā)展”的有志青年也打起了退堂鼓。薪酬待遇不佳,，工作環(huán)境中牛人不多,，公司業(yè)績逐漸流失下滑，職業(yè)的成就感從何而來,？破題的方法,，還是在于人,！充分激活、調(diào)動目前組織成員積極性,，提升工作效率,，并在條件允許的情況下，招聘,、培養(yǎng),、留住一批頂尖的行業(yè)人才，形成優(yōu)秀人才聚集的氛圍和土壤,，提升效率,，實現(xiàn)正循環(huán)，才能讓一家 4A 廣告公司,，甚至整個 4A 行業(yè)扭轉(zhuǎn)局勢,。四、出路：賦能于人,，打造水樣組織如何激活,，怎樣調(diào)動組織積極性？是不是要跟企業(yè)一樣,，做詳細的 KPI ,，讓每個員工都背上績效指標？亦或是工作流程冗長,，索性以后的工作就取消 Brief 了,？更或者，繼續(xù)扁平化組織,、綜合化職位,，將文案、策劃,、客服,、媒介等職位互相融合，培養(yǎng)復合型人才,？都可能是對的,，但都不能保證企業(yè)經(jīng)營的成功。為什么,？因為廣告行業(yè)的知識和創(chuàng)意屬性,，導致無論泰勒的科學管理理論，還是經(jīng)驗學派,、制度學派理論,，統(tǒng)統(tǒng)都失效。《笑林廣記》記載了一個有趣的故事,，一對夫妻,，新婚之夜，新娘子看到屋里有老鼠,，在米缸偷吃,，笑著告訴自己丈夫，“老鼠在吃你們家大米”,，而睡了一覺起來,，又看到一只老鼠，一聲不吭,，扔出一只鞋子砸死老鼠,，然后破口大罵“ TMD 老鼠敢吃我們家大米”，瞧一瞧,，主人翁的意識有多重要,。只有充分的賦能于人，激活 4A 中的每一個個體,，并使之充分了解公司的使命和目標,；關(guān)注每個人的成長發(fā)展需求，并使之與公司的成長和發(fā)展同步,；形成“水樣組織”,，釋放作業(yè)層 / 客戶端活力，讓聽見炮聲的人吹響號角,，在市場需要,、客戶需求之時迅速決策、反應(yīng)……良性循環(huán)之下,，組織效能改善,，物質(zhì)層面和職業(yè)發(fā)展方面的成就感能夠更加激活組織活力。告別了野蠻生長,，目前整個廣告行業(yè)進入洗牌和精細化管理時代,，“ 4A 已死”也許是危言聳聽，但“流程稅”問題確實已經(jīng)掐住了 4A 的咽喉,。本文刊載于《數(shù)字營銷》雜志 2018 年 4 月刊; 4532 次閱讀|1 個評論

RealVirtue瑞爾斯樂空氣凈化器品牌故事: 王錄強 2016-9-12 10:17; 夢想,，是一種使命為我夢想，我們一直在打拼著,！還記得在2003年我國非典疫情嚴得的時候，恐慌不安,，人人自危,。出門要戴田罩，坐在公交車上全是戴口罩，進企事業(yè)單位要戴口罩,，還要量體溫,，發(fā)現(xiàn)體溫高的立馬隔離。有一個老鄉(xiāng)坐火車回鄉(xiāng)收麥子,，由于從廣東回去的,，下火車后先隔離三天，三天后回到家里,，小麥已收完了,。經(jīng)歷過的都知道，當時的情形是多么可怕,。而我們都知道,，非典傳播主要的途徑是經(jīng)口液、噴嚏,、接觸傳染,，并通過空氣飛沫傳播。當時我就在想,，用什么辦法可以把這些病毒在產(chǎn)生后直接把它過濾清除掉,，使它沒有機會向外傳播，那這些病毒的危害就會大大減小,，也不會對太多人構(gòu)成健康損害,，保障大家的健康，也能維護社會的安全,。而后就懷著這想的想法在尋找機會,，直到有一天接觸到空氣凈化器產(chǎn)品！在了解了空氣凈化器的產(chǎn)品功能后,，我的心中一下如釋重負般輕松,、開心！這不就是我一直在找尋的產(chǎn)品嗎,？空氣凈化器就可以把小范圍內(nèi)產(chǎn)生的病毒,、細菌等直接過濾掉，使這些有害物質(zhì)不在向外傳播,，保護家人的健康,，保護大家的健康！去除 SARS 等有害物質(zhì),，阻斷傳播,，保障健康！所以,，我毫不猶豫地進入了空氣凈化器行業(yè),，并且一直在努力著！我希望通過我的努力，為更多家庭,、更多環(huán)境提供更好的空氣凈化器產(chǎn)品,，去除有害物質(zhì)，為幫助更多人保障健康而努力,！也希望更多的人來與我一起,，為實現(xiàn)這個夢想而努力！這是我們的愿望,！瑞爾斯樂RealVirtue抑菌空氣凈化器,，抑菌凈化，更健康,！道高一尺,，凈高一丈--RealVirtue瑞爾斯樂抑菌空氣凈化器,！; 708 次閱讀|0 個評論

這才是你搞不定傳播的主要原因: 馮幗英 2016-7-28 14:23; 這是好的時代，這也是壞的時代。在信息媒體壟斷的時候,，媒體巨艦就是咨詢的過濾器和出口,，信息就像是食物,，大眾依賴性很強,，渴求著被喂養(yǎng)，無論提供什么,，都會心存感激,。而互聯(lián)網(wǎng)時代，信息過剩,，既定的游戲規(guī)則被顛覆了,。用戶已經(jīng)進化了，一切以用戶為中心,，每天有大量的 UGC （ User Generated Content ,，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）產(chǎn)生。媒體數(shù)量井噴式發(fā)展,，大眾媒體地位在衰落,，自媒體、小眾且個性化的媒體的地位提升,，社交媒體成為天然的注意力入口,。然而談及社交媒體的時候，不能忽略了這樣一個事實,。當我們在使用社交媒體時,， 60% 的時間都花在了移動端，并且 40% 的網(wǎng)絡(luò)購物是在手機上進行的,。從電視,、 PC 端到移動端,，許多傳播策略需要重新梳理，這是許多傳播業(yè)者,，包括品牌商都在經(jīng)受著的挑戰(zhàn)，源自于移動互聯(lián)時代的挑戰(zhàn),，更小的界面展示,；更移動、碎片化的信息接觸,；更快,、準、狠的傳播,。手機,，移動、便攜,，是一種有體溫的媒體,，同時是很好“說服性科技”，有幾個原因,，第一是地點特有性,，它能標記用戶的位置屬性，進而產(chǎn)生場景關(guān)聯(lián)性,，比如搜索,、導航、打車等,，并且這些都帶有即時性,、直接性的特點。既然有這樣直接說服的工具,，那么問題來了：如何更聰明地使用它們呢,？然而現(xiàn)實卻是殘忍的，當我們還沒來得及想清楚如何聰明地使用它們,，卻早已經(jīng)被它們搞得暈頭轉(zhuǎn)向,。曾經(jīng)依賴廣告炮轟出來的效果在不斷下降；渠道越多,，企業(yè)主與代理商越感到傳播資源的匱乏與無力,；哪怕竭力推的策劃活動，消費者視而不見,；當年運營不好的微博,，在微信公眾號和服務(wù)號上同樣一籌莫展。所以究竟發(fā)生了什么 ? 或許不能勾勒出移動互聯(lián)時代的全貌,，但是這樣幾個主要特性或許我們應(yīng)該把握住,，一個是碎片化的常態(tài),，另一個是融合的趨勢。第一,，碎片化是市場和傳媒的常態(tài) “ 碎片化 ” ,，意為完整的東西破碎成諸多零塊。消費市場的碎片化為廣告主精準抵達目標消費群體帶來了巨大困難,。中國社會正處于從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過度時期,，從話語方式到消費模式，統(tǒng)一性在瓦解,。人們的生活方式呈現(xiàn)出多樣化趨向社會階層的多元裂化,，使得很多主流市場之外的非主流市場崛起，譬如 8090 后,、 00 后,、二次元、輕奢族等,，這些市場碎片化分布,，風格千差萬別。消費市場的細分進而衍生出了媒介小眾化,。傳統(tǒng)所推崇的大眾媒體的覆蓋率優(yōu)勢對消費者的作用越來越弱,，反而是小眾的、個性化媒體能都快速,、準確地抵達目標消費群,。值得關(guān)注的是，這些非主流市場可能比主流市場還要大,。克里斯 · 安德森（ Chris Anderson ）的 “ 長尾理論 ” 認為,，傳統(tǒng) 的主流市場像是一個堅硬的頭部，而海量的,、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴,。倘若將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流還要大的市場,。碎片化還有一個意思是指,，主要用于形容用戶媒介接觸時間和接觸習慣被完全打破。我們正處于一個“充滿中斷的時代”,，隨時被打斷,、隨時切換狀態(tài)，不能沉浸于長時間的思考或愉悅,。為了迎合這一信息接觸的特點,。內(nèi)容生產(chǎn)者（品牌商、媒體從業(yè)者）生產(chǎn)碎片化內(nèi)容的嚴重傾向,，每一條標題,、每一篇文章都像廣告在吶喊“快注意我,，點擊我”，沖擊了模式化,、低感染力的傳統(tǒng)傳播方式,。所以品牌傳播之間的競爭轉(zhuǎn)化為注意力的競爭。盡管社交媒體風生水起,，加入社交媒體用戶與日俱增,，但是越來越多的人感到社交媒體讓他們的生活越來越糟糕。據(jù)報告（凱度中國社交媒體影響報告,， Kantar China Social Media Impact Report ），和去年相比,，認為社交媒體使其生活更加糟糕的國人的人數(shù)翻了一番,，對社交媒體持樂觀態(tài)度的人所占比例下跌了 12.1% ，降到了 64.7% ,。原因是阻止了我們?nèi)プ龈嘤幸饬x的事情,，比如讀書，和親近的人面對面交流,。加之,，它的高滲透正在干擾人們的隱私。并且它所導致的睡眠不足引發(fā)了我們健康方面的擔憂,。社交媒體占用了很多時間,，卻接受了更多粗制濫造的重復內(nèi)容。第二,，品牌,、媒體、渠道的融合另一個重要的特征在于信息和銷售被捆綁得越來越緊密,，整個信息傳播系統(tǒng)的變現(xiàn)和銷售潛力最大化,。品牌媒體化，媒體電商化的現(xiàn)象越來越明顯,，正在驗證這樣的本質(zhì) : 內(nèi)容即生產(chǎn)力,，流量即渠道。以前的傳播形式是這樣的：品牌通過媒體和渠道傳遞品牌信息以及產(chǎn)品和服務(wù),，所以涉及物,、信息以及資金的流動都有媒體和中間商作為中介，而移動互聯(lián)的介入使之發(fā)生了改變,。一切以用戶為中心,，品牌商和用戶不再是間接聯(lián)系，而是直接對話,。品牌商的角色不再純粹,，借助社交媒體和電商,，從而裂變出媒體和渠道的功能，打通生產(chǎn),、傳播和銷售的環(huán)節(jié),。類似地，媒體和渠道商也在積極裂變身份,。媒體做電商有天然優(yōu)勢,，既是流量入口又擅長內(nèi)容制造。這些行業(yè)攪局者,，當下只是蠶食市場,，卻隱含著打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的洪荒之力。舉個例子,，以往購物決策和行為是這樣的,，消費者首先產(chǎn)生的需求，于是去到線下實體店如商場去挑選購買,。而現(xiàn)在,，自媒體或者是品牌公眾號先透過內(nèi)容，吸引你的注意,，并在你的生活中無孔不入,。比如蹲廁所的時候，等電梯的時候,，一群人都無聊或者尷尬的時候,，參加一次無意義的會，你刷到一條標題有意思推送,，剛好可以直接支付購買,。事實上，你的需求是在這個過程中被激發(fā)出來的,，并不是一開始就有,，你的購買決策和行為也被潛移默化地左右著。; 個人分類: 觀點|890 次閱讀|0 個評論

通過柳巖“內(nèi)衣”,，來快速打造自己的產(chǎn)品銷售: 李雷霆 2016-4-5 08:59; 一,、柳巖事件的發(fā)展經(jīng)過包貝爾與包文婧于3月30日在巴厘島舉辦婚禮，柳巖作為包貝爾的朋友當了回伴娘,，到鬧伴娘的環(huán)節(jié),，伴郎們就盯準了柳巖，幾個伴郎把柳巖抬起來想扔進水里,，然后賈玲過來保護柳巖,，才沒讓伴郎們得逞。這件事被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上以后,，得到了網(wǎng)友們的普遍關(guān)注,。柳巖的特質(zhì) 伴娘團里共有5人,，為何伴郎們沒有選擇其他四人，而是選擇柳巖呢,？這與柳巖平時在大眾心中的形象有很大的關(guān)系,，大家給柳巖的標簽就是“性感”、“胸大吸睛”等,。用百度搜索柳巖這個詞,，百度給出的推薦，也能讓人感受到柳巖的性感,，尤其是柳巖那雙傲人的胸,。這件事的緣起更多的是因為柳巖的胸，那作為我們營銷從業(yè)人員,，如何通過對這件事的理解,，來運用到自己的產(chǎn)品上呢？二,、如何借助熱點，來營銷我們的產(chǎn)品熱點的產(chǎn)生,，往往都是壓抑了很久的社會情緒的集中釋放,，如果我們能夠及時的把握社會大眾的整體情緒，就可以相應(yīng)的自己去制造一些對自己有利的熱點,。這件事是能成為社會的一大討論的熱點,，首先跟參與者都是明星有一定的關(guān)系，但是更深層的反應(yīng)的是中國結(jié)婚陋習中,，大家對于伴娘的不尊重,。此前網(wǎng)上有太多報道各個地方結(jié)婚中，都有對伴娘進行侮辱,，對此,，網(wǎng)友們也都是紛紛譴責。這一次因為是明星之間發(fā)生的,，更是把結(jié)婚腦伴娘這件事讓整個社會都去關(guān)注了,。自己去發(fā)現(xiàn)社會共同的積壓情緒，再去創(chuàng)作出一個熱點事件,，往往不是很容易做到,，不過，我們可以借助現(xiàn)有的已產(chǎn)生的社會熱點情緒,，引導到對我們有利益的點上,，再把這一點的問題給放大。已產(chǎn)生的社會情緒如何發(fā)現(xiàn)呢,？李雷霆有點自己的心得,，我們可以從下面三個方面入手,。比如近期比較容易火的熱點共同的情緒是哪些？如吐槽,，澀情,，同情等等。還有到了特定節(jié)日人們就容易針對節(jié)日產(chǎn)生特定的情緒,。如中秋團圓,，除夕團圓，情人節(jié)等,。還有就是對已經(jīng)發(fā)生的一些熱點事件進行觀點解讀,。如這次的柳巖事件。大家都在關(guān)注這次柳巖的事件,，也就是任何關(guān)于柳巖的話題,，都會獲得一定的關(guān)注度，我們就可以針對主人公的一些能夠與我們產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生關(guān)系的特點,，去做更多的宣傳,，以此來引導大眾關(guān)注我們希望他們關(guān)注的東西。柳巖的胸是她本人的一大特點,，有著傲人胸圍的柳巖,，是很多女性羨慕嫉妒的對象，因為不論到哪,，柳巖的胸都能夠成功的吸引大眾和媒體的注意,。針對胸這個特點，我們可以從找到兩個產(chǎn)品：豐胸產(chǎn)品及內(nèi)衣,。對于從事這兩塊產(chǎn)品的商家,，借助柳巖事件有兩個不錯的方案： 1、可以在豐胸這件事上大作文章,，找寫手寫一些柳巖與豐胸之間的文章,，最好帶有一定的爭議性，然后創(chuàng)作出多種版本,，文章,、視頻、圖片等等,，再找到一些知名的大V及平臺去發(fā)布,，以此來形成新的熱點。這么做雖然對于自己的市場有一定的利益,，但同時,，也幫助了同行們，而且投入成本也較大。 2,、如果只希望利用柳巖事件對自己有利,，那就可以直接通過創(chuàng)作出來柳巖及豐胸的作品，然后再把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)融入到作品中,，這種方式只對自己有益,，因為只是順帶借助這個事件，所以影響力會比較的小,，而且等到這個事件過去,，后續(xù)也就不會再有人關(guān)注，不能夠產(chǎn)生出新的熱點,。關(guān)于這個熱點傳播,，大家可以看李雷霆之前寫得一篇文章《如何讓你的推廣信息“自動的傳播”？》,。通過前面的方式,，我們成功的吸引到了部分用戶的注意力，下一步,，該如何做呢,？三、通過什么方式來銷售產(chǎn)品及服務(wù),？因為熱點往往只有一時,，往往也就只有幾天，至多十幾天的時間,，這個時候我們不能放長線來操作,，需要在最短的時間內(nèi),，把目標用戶給聚集到一起,，來集中的銷售。所以,，使用淘寶店,，各大平臺鋪貨等等，就不太合適了,，因為這些方式前期的鋪墊太長了,。而且通過熱點我們僅僅是引起了用戶的關(guān)注，并沒能讓用戶的豐胸需求積累到購買的產(chǎn)品的程度,，如果直接銷售,，往往也不會取得很好的效果。最好是采用微商的方式,，微商就是先把目標粉絲給聚集到自己的個人微信號或者公眾號,，然后經(jīng)過后續(xù)不斷的互動去刺激用戶的需求點，最終讓她產(chǎn)生購買的沖動。以歌麗詩人人店為例,，作為傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌,，歌麗詩至今已有11年的歷史，多年來主要依靠傳統(tǒng)線下渠道,，通過入駐人人店布局微商,。3個月發(fā)展分銷商10289人，銷售額近170萬,！就拿女性用的內(nèi)衣來說,，該如何操作呢？前面已經(jīng)引導了一部分的用戶關(guān)注我們傳達的觀點,。那該如何聚集他們,，如何能使收益最大化呢？ 1,、先來思考下文案的主要表達要點因為是借助熱點事件,，然后再轉(zhuǎn)向?qū)ξ覀冇欣挠^點，因此文案主要表達的就是：如何從柳巖事件轉(zhuǎn)到豐胸健康,？大概內(nèi)容如下：為什么大家選擇柳巖,，因為柳巖的胸大，胸大的女人就容易獲得男士的青睞,，想要胸大嗎,？平時使用豐胸產(chǎn)品，效果都一般,，但是使用的內(nèi)衣,，可以瞬間a罩杯變d罩杯�,？焖�,，安全，簡單,。讓你的男人緣瞬間好起來,，讓你的回頭率超過100%。不用再當剩女,，不用再懷疑自己沒有男人愛,，你也可以像柳巖一樣性感！ 2,、接著就是接觸目標群體用戶會在哪,？因為文章能夠引發(fā)目標群體去通過各種手段了解豐胸，但是主要就是通過推廣的軟文文案,，及后續(xù)引發(fā)的搜索流量,，因此可以運用下面的幾個渠道,。軟文：新聞源、網(wǎng)站投稿,、論壇,、貼吧、興趣部落,、豆瓣等搜索流量：SEO,、競價推廣、廣告聯(lián)盟等其他：視頻,、微博微信大V推薦,、問答平臺如百度知道及知乎等知道了用戶在哪，通過什么方式,，讓目標群體愿意加我們,？天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往,。所以,，在接觸到用戶的地方，提供能夠吸引目標群體的利益點,，并且這個利益點能夠讓用戶采取行動來加你,。可以利用一些誘惑點：1、好奇,，2,、有利（知識技巧、實用工具,、賺錢等） 3,、加來了粉絲之后，如何最大化利用粉絲呢,？通過前面的方式,，我們已經(jīng)把在網(wǎng)絡(luò)上的目標群體最大化的加到自己的微信號或者公眾號里了，有了一定量的粉絲,，下一步如何讓粉絲量再上一個新臺階呢,？李.雷霆建議此時以運營現(xiàn)有的粉絲為主,，通過一些活動,，以最低的成本，讓粉絲為我們帶進更多的粉絲�,，F(xiàn)在有很多微商服務(wù)商都有提供這種運營粉絲工具的,，微巴人人店是在所有服務(wù)商中，在運營粉絲工具這塊,，做的算是比較好的,。如何通過粉絲來為我們推廣呢？推廣的方式有兩種，一種是零售分享,，一種是招代理,。招代理這點大家都能懂的，微商前期主要的模式就是招代理,，這里主要說下零售分享,。人人店有這么兩款工具：好友拼團，好友砍價,。這兩款工具都是結(jié)合人性中對金錢（安全感）的需求而開發(fā)出來的,，非常的具有誘惑力，并且能夠最大程度的吸引到精準粉絲,。分別來簡要的介紹下,。好友拼團這個功能就是，參與購買的人越多,，價格就越便宜,。這個方式，把原本可以成交1個顧客,，一下子變成成交5個,、10個、50個顧客,。一下子把成交級別擴大了很多倍,。雖然相比之下感覺利潤少了點，但出貨量極大的增加,，企業(yè)總體的利潤沒有減少,。這個有點像病毒營銷，通過老顧客來去帶動新顧客,。既能獲得新顧客,，又能讓老顧客獲得實惠。好友砍價顧客想以更低的價格購買一件商品,，就需要邀請好友來幫忙砍價,。所謂的砍價，其實就是讓好友點擊頁面的一個按鈕,，每點擊一下價格就會降低一些,。這樣做的好處就是購買者得到了低價實惠，而商家因為購買者的讓好友來砍價,，獲得了一定的宣傳,。總結(jié)：通過前面的整個流程，我們就把社會熱點引起的社會聚焦,，適當?shù)囊龑У綄ξ覀冇欣狞c上,，最后通過吸引粉絲,，運營粉絲，把這次事件的收益做大最大化,。借力使力不費力,，達到四兩撥千斤的效果，但其中有很多細節(jié)要處理好,，使用的時候,，需要不斷的思考總結(jié)，最后讓整個流程,，每個環(huán)節(jié),，都能達到最佳的效果。文/李雷霆微電商從業(yè)者,，擅長市場分析,，項目運作微信/QQ：2521003456; 1012 次閱讀|0 個評論

【石頭哥談營銷】品牌傳播，就是一部"電影",！: 思動營銷 2015-3-20 15:00; 品牌傳播,，就是給目標消費者播放一部只屬于他們自己的電影有人物,、有畫面、有故事,、有文化,、有情懷......; 個人分類: 營銷感悟|1094 次閱讀|0 個評論

營銷者必讀：哪些情緒導致圖片病毒傳播？: 謝晶 2014-12-5 11:08; 強迫癥新消息頭像火爆微信,，賣萌耍寶圖像瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)……是什么讓一個圖像像病毒一樣被傳播,？是哪些情緒激發(fā)了閱讀和分享?不同年齡和性別的人們愿意分享的原因有差別嗎?最近，全球領(lǐng)先的多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower了解到由數(shù)字機構(gòu)Fractl研究的人們?nèi)绾螌δ壳傲餍械膱D像作出反應(yīng),，幫助大家找到了圖像被病毒化分享的原因,。研究人員拿出三個月期間里在免費的圖片分享空間Imgur.com上的前100個最佳圖像的50張圖像,放在Reddit.com上投票,并調(diào)查了年齡在18-54歲之間的800位用戶去發(fā)現(xiàn)每張圖片誘發(fā)的情緒。然后使用了RobertPlutchik情感輪對這些反饋進行分類,。在調(diào)查中,，webpower發(fā)現(xiàn)，許多最流行的圖像都是激發(fā)了受訪者積極的情感,，且尤其與快樂,、興趣、期望和信任高度相關(guān)的,�,？傮w而言,，圖像被激發(fā)分享的前10種情緒如下： 1.娛樂（Amusement） 2.有趣（Interest） 3.驚奇（Surprise） 4.幸福（Happiness） 5.高興（Delight） 6.愉悅（Pleasure） 7.歡樂（Joy） 8.期望（Hope） 9.喜愛（Affection） 10.興奮（Excitement）最少能夠誘發(fā)圖片被分享的情緒有: 1.憤怒（Anger） 2.禮貌（Politeness） 3.挫折（Frustration） 4.懷疑（Doubt） 5.尷尬（Embarrassment） 6.絕望（Despair） 7.痛苦（Hurt） 8.內(nèi)疚（Guilt） 9.輕視（Contempt） 10.羞愧（Shame）圖像誘發(fā)什么情緒易于被分享,？多渠道智能化營銷服務(wù)商webpower從研究結(jié)果中還發(fā)現(xiàn),，盡管積極情緒通常比負面情緒更經(jīng)常被圖片誘發(fā)，但受訪者常常對每個圖像有一系列復雜的反應(yīng),特別是在涉及分享而不是簡單地觀看的時候,。例如,，對比鮮明的圖片似乎增加了情緒的影響力；一些流行的圖像在誘發(fā)負面情緒時,，通常也伴隨著誘發(fā)積極情緒,。此外，某些情緒似乎如乘法器,，使圖像更容易被分享,。特別是圖片誘發(fā)同情心并經(jīng)常同時伴隨誘發(fā)強烈負面情緒時；趣味,、驚奇和娛樂與積極情緒經(jīng)常相伴時,。高度被分享的圖片還經(jīng)常喚起欽佩的情緒。不同年齡和性別間的差異性 18-34歲年齡間的受訪者,，相比年長者,，在查看圖片時被誘發(fā)的驚奇相關(guān)的情緒更少。男性比女性在圖像情緒反應(yīng)范圍上略小,，但在觀看病毒式圖像時產(chǎn)生更快樂的感覺,。另一方面，女性比男性在負面情緒上稍多,，情緒也更具復雜性,，信任情緒則更多。; 628 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷--“史上最貴廣告”: 熱度 5 葉茂中 2014-10-11 16:17; 好聲音第三季冠軍決賽,，揭曉帕叔和張碧晨冠軍投票之前,，華少特意插播了條廣告，注意,，這是如假包換的插播廣告： “史上,，在今晚，在這個最重要的時刻,，在每個人都在呼喚冠軍的時刻,，在這一刻！ … 要先來欣賞一下史上最貴的單條廣告,，來看一看最有誠意的植美村,，要在這一刻告訴全中國什么，各位,，請欣賞,。” 從來只見過廣告配合節(jié)目播出,，今天第一次看到節(jié)目給廣告擂鼓助威的,，也算漲了見識,。那么這條牛逼的廣告值多少錢呢，1070萬,，播一分鐘,，就一條。這錢當然還比不上超級碗（2014年超級碗中場廣告平均價格是400萬美元/30秒）,，但也絕對夠意思了,。一千萬很多時候打一年都夠了，植美村只用這個買到了一分鐘,，雖然是黃金位置,，但也足夠讓人咋舌的。植美村到底賺不賺,？單算成本和利潤計算器按幾下,，能算個大概出來，可傳播效果這個事是很難衡量的,，植美村一定認為大賺,，比如10月7日當晚，植美村的相關(guān)廣告產(chǎn)品在天貓賣了1053支,，全網(wǎng)品類冠軍,，百度搜索指數(shù)飆升400%之類的數(shù)據(jù)。不過,，也許,，可能，植美村本來有機會做的更好一點,。先說TVC本身的水準,。 “脫？” “脫,，絕不,？” “拒絕一脫成名！” 怎么形容呢,，大概就像是宴席之間說了個有點葷的段子,，無奈這個段子實在有點老最后至多換來一點禮節(jié)性的干笑。撩動G點不是不行,，可是這G點多少有些麻木不再敏感了,，些許尷尬。何況又聚美優(yōu)品的陳歐體珠玉在前,，這種自我勵志式的調(diào)性已然不再新鮮,。而一脫成名和不脫妝BB霜強行掛鉤起來，也多少有些生硬了，有些為賦新詞強行脫的味道,。其實這種大好機會,，TVC的創(chuàng)作要么學蘋果逼格高到天際，要么在手法和創(chuàng)意上另類出位一些,。（比如2014年超級碗中場的紐卡斯爾啤酒廣告）,，可惜植美村的這支各方面的勁道,，似乎都差了那么一點點,。當然，這也不是一支爛廣告,，最多不過不失,，只是讓人稍顯遺憾而已。而創(chuàng)意和傳播量比起來,，當然是后者更他娘的重要些,，所有人都清楚，腦白金的成功到底是不是拜老頭老太跳舞跳的好所賜,。植美村買到好聲音的標王是9月14日,，決賽是10月7日，中間有20多天時間,，可是除了當天拿下標王時的報道,，和最后決賽時的一分鐘，中間這三個禮拜,，很難找到植美村的一點消息,。如果只把10月7日的那一分鐘廣告作為唯一的爆點，那也許植美村真的把不少錢打了水漂,，好聲音決賽5.6的收視率絕對相當牛叉,，可就算如此，再加上華少的力薦,，能覆蓋的人又有多少,？不說別的，社交媒體的陣地就讓人詬病不少,，植美村唯一的傳播陣地算是其官微,，很遺憾，其官微并不是汰漬或是杜蕾斯這種微博營銷的牛V,，其粉絲3萬多,，90%以上的微博0轉(zhuǎn)發(fā)或是1轉(zhuǎn)發(fā)，而寥寥幾條上百的微博,，細看下也多半是僵尸粉,。不說別的，花點小錢請點段子手，天才小熊貓寫個長博,，使徒子花個漫畫,，半天也就能打穿全網(wǎng)了把？實際上,，就連轉(zhuǎn)發(fā)抽獎這種老土但還算有效的方式,，都沒看到。而長達三禮拜的發(fā)酵期,，更是玩次懸念營銷的大好機會,，還記得韓后的整版小三否，還記得周迅的備胎否,，植美村有二十天時間什么干不出來,！植美村也的確玩了懸念，只不過這懸念只維持了不到一分鐘,，一個一分鐘的冷笑話和一個三周的絕妙連載,，哪個又更余音繞梁些呢。這已早不是拍支TVC然后往電視臺一丟就萬事大吉等著收錢的時代了,，單靠這一分鐘的廣告和一次發(fā)布會的噱頭,，的確成效肯定會有，在這個講整合講資源講眼球經(jīng)濟講傳播力講大兵團作戰(zhàn)的時代,，未免有些暴殄天物的感覺了,。傳播傳播，傳字前播字后,，播是從0到1的事,，而傳的如何才決定了一是光生二，還是能繼續(xù)生三,，甚至是生出一千一萬的關(guān)鍵點,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1505 次閱讀|3 個評論

葉茂中談營銷——來一桶唄？: 熱度 3 葉茂中 2014-8-21 12:41; 每隔幾周或者幾個月,，就總會出現(xiàn)一些全民熱點狂歡的事件,，讓你有一種“這事所有人都寫了才三天就給寫濫了還有啥好寫的可是實在是太牛逼了你不得不寫啊”的無力感。這次是有關(guān)冰塊和濕身,。當然,，這事有很多可說的。 1.引爆點此次IceBucketChallenge給人第一個觀感是：怎么這么快,？前兩天還剛聽說扎克伯格在玩,，轉(zhuǎn)眼間國內(nèi)的大大小小名人都搶著去買桶買冰了。嚴格來說得這事有投資巨頭DST的創(chuàng)始人尤里·米爾納的一份功勞,。你應(yīng)該不認識他,，但是你大概會知道雷軍，而雷軍的小米正是尤里·米爾納的投資對象，所以這個俄羅斯大佬點了雷軍的名,，那么又是誰點了尤里的名字呢,？比爾·蓋茨。從扎克伯格到比爾·蓋茨到尤里·米爾納到雷軍,，瞬間就把一件硅谷范圍內(nèi)的自娛自樂,，演變成了神州大地上的冰塊盛宴。而雷軍又點了誰,？劉德華,、郭臺銘、李彥宏,。而這三個人又迅速接受了挑戰(zhàn),，繼續(xù)往下以一傳三式的方式開始病毒式的傳播,。這就是節(jié)點的重要性,。 2.慈善大佬們?yōu)槭裁纯霞娂娭鲃訚裆恚? 因為這是做好事啊。中國人講究名正言順,，講究不打無名之仗,，講究的是做事前有個說法。就算是造反也得BlahBlah說通屁話,，比如皇上身邊小人橫行把持朝政以致民不聊生所以我們這個不叫造反,，叫清君側(cè)。就連宋江吳用這幫土匪找了個寨子自立為王,，干的都是“船到江心,，問客官你是吃刀板面還是吃餛飩？”的生計,，但也會立面大旗,，美其名曰替天行道。理由很重要,，這決定了你在作秀,，還是來一次沒有任何心理負擔的作秀。 3.為什么是冰塊,？為什么是冰塊澆頭,？因為這事難易適中。不要小看一袋冰塊和一個水桶,，這事辦起來并不麻煩,，但是給了傳說中非常之重要的“儀式感”，適當程度的準入門檻可以讓所有人更加進入狀態(tài),。而這事速度快,，今天做人流，明天就上班。要是換成Plank,，有誰愿意看一個傻逼在地上撐個一分多鐘,？上一個社交媒體上的引爆案例是奧斯卡典禮上的眾明星自拍大合影，可問題是,，不是每次都能找到這么多明星一塊自拍的,，奧斯卡一過，魔力也就消失了,。冰塊和桶和澆頭這組合有畫面感有沖擊感有高潮有爆點,，實乃病毒傳播典范中的典范。 4.為什么我們愛看,？這事其實從傳播方式上說,，和傳統(tǒng)的自拍沒什么不同，但為什么冰塊澆頭那么有看點,？因為這個世界上擅用美圖秀秀的自拍狗實在太多了,。網(wǎng)上有句話說出了生活的本質(zhì)：你有什么不開心的事？說出來讓大家開心一下,。人們喜聞樂見的,，往往是自黑、出糗,、玩砸了之類的只要你過的沒我好之事,。所以一定的犧牲性質(zhì)，其實算是個必要條件,。而這事要是發(fā)生在都是平日都是西裝筆挺的,、逼格甚高的、光芒耀眼,、人模狗樣的名人之時,，這事可看性就更高了，看著一筐冰水從頭到底澆下,，看著被冷的呱呱叫之時,，金圣嘆的三十三件不亦快哉之事又要加上一件了。盡管你清楚的知道他或她只要一塊毛巾加一個吹風機,，十分鐘后高富帥還是高富帥,，屌絲還是屌絲，世界沒什么不同,，但是已經(jīng)爽過5秒啦,，還想怎樣？ 5.為什么爭著被砸,？名人們沒一個是傻子,。造勢不如借勢,，IceBucketChallenge第一波熱潮是在美國國內(nèi)自High，然后在社交媒體上瘋傳,，而第一個發(fā)現(xiàn)商機的不是雷軍,，而是一加手機的劉作虎。在沒人點名他的情況下就搶先截胡了,。當明顯IceBucketChallenge已經(jīng)成為一個非常的大事件之時,，任何捆上這輛停不下疾馳的跑車的人，或多或少都能享受其傳播力帶來的輻射紅利,。于是慢慢的這挑戰(zhàn)就就變成了明星個人的TVC,，開玩笑，這種不要錢又搶了道德制高點又能做自我宣傳又能發(fā)揮百變創(chuàng)意的事哪去找,？你可以發(fā)現(xiàn)劉德華生生的把這個一秒鐘解決的事拍出了動作巨片的感覺…所以你可以發(fā)現(xiàn)鄭伊健不僅自己澆,，還叫上了陳小春、錢嘉樂,、林曉峰和謝天華等古惑仔原班人馬,，澆完還唱了段“叱咤風云我任意闖萬眾仰望”…所以你可以發(fā)現(xiàn)留幾手不僅露了真臉還生生把冰桶澆頭拍出了色情片的感覺… 這是一場秀。 6.兩個小問題誰能知道ALS的全稱,，和完整含義是什么,？ AmyotrophicLateralSclerosis,，肌肉萎縮性側(cè)面硬化病,，通俗點則稱為“漸凍人癥”。不過在諸多視頻和報道中,，ASL,、AIS、冷凍人,、冰凍人等等各種奇怪的名字紛紛大行其道,。其次，冰桶挑戰(zhàn)的原始意義到底是什么,？被挑戰(zhàn)者有兩個選擇,，要么來一桶，要么捐100美元,，說到底這還是個募款活動,，當然，大多數(shù)名人們都是又澆又捐的,，但吸引大眾眼球的還是那一桶桶的冰水還有一件件濕透的T恤,。甚至很多人在挑戰(zhàn)之時，只提到了“冰桶挑戰(zhàn)”和點自己好友的名,，而壓根沒提ALS一句,。這里需要特別提三個人,，一個是羅永浩。這本來是很令人期待的一位,，早年在自己導演的電影里老羅狂抽自己耳光的戲碼也演過了,，這次怎么搞？沒想到老羅平靜的發(fā)了條微博：第二個是王思聰,。王校長不僅迅速回應(yīng),，還順便捐了點錢，100萬元人民幣整,。第三個是豆導鈕承澤,。這是我看過所有的挑戰(zhàn)中最特別的一個，這個視頻里沒什么特別的創(chuàng)意,，豆導只是平靜的講述了自己與父親的一些往事,，因為鈕承澤的父親就是一名ALS癥的患者。其實這樣有些吹毛求疵,。如同老羅所說,，這是一次了不起的公益行動，甚至是里程碑式的,，“至少喚起了全世界對ALS的關(guān)注…或至少是好奇,。”從某種角度上說,，這當然也很重要,。當然，如果不忘初心,，則是更好,。 7.最后的最后無論作為一場公益活動，還是一次傳播學上的經(jīng)典案例,，冰桶挑戰(zhàn)都已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的影響,。只是這幾天關(guān)注下來，還是有點美中不足,。除了鄧紫棋和章子怡之外,，尚未看到其他的女生加入，確是憾事,。你知道全是大老爺們的濕身誘惑,，的確是有點單調(diào)了，況且筆者是個如假包換的直男,，不好這口,。關(guān)注ALS，關(guān)注漸凍人癥,，毫無疑問是一件人人有責,，男女平等的事,。姑娘們加油！以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1650 次閱讀|1 個評論

去漬霸之殤：爸爸去洗衣服了,？: 布衣高 2014-8-4 16:20; 《爸爸去哪兒》火了，吸引了不少的眼球,，商家們蜂擁而至,，期望搭《爸爸去哪兒》的快車讓自己也火上一把。這其中究竟能有幾家最終銷售上交出滿意的答卷,，目前尚難有定論,。不過，俗話說：“方向錯了,，在努力也沒用”,。每天早晨在公交車上都能看到“去漬霸更名好爸爸”的廣告，雖得到黃磊及愛女的助陣,，順利的吸引到大眾的眼球,，也能讓大眾記住“去漬霸更名好爸爸”的事實。但是,，好爸爸真的能在黃磊父女的幫組下有效的培養(yǎng)品牌忠誠度,，迅速提升銷量嗎？我看未必,！去漬霸是立白集團下的高端洗滌品牌,，立白集團通過此次更名提出了以“天然無化學殘留為產(chǎn)品理念，并致力通過品牌的力量呼吁爸爸們關(guān)注和陪伴孩子成長”的品牌價值主張,。愿望是美好的,，但是現(xiàn)實是殘忍的。一個合格的品牌價值訴求需要能夠在與目標消費群體產(chǎn)生共振,，令目標消費群體產(chǎn)生購買欲望。那么,，對于洗滌品牌而言,，它的目標消費群體是誰？相信中國絕大多數(shù)家庭的答案一定是媽媽,。通常情況下,，“媽媽在家負責洗衣”這是由我國社會習慣所決定的家庭分工模式。現(xiàn)對于“媽媽在家洗負責洗衣服”而言,，“爸爸洗衣服”就屬于小概率事件了,，打開網(wǎng)絡(luò)查找關(guān)于洗滌品牌的廣告，絕大多數(shù)的訴求隨想都是媽媽,，汰漬,、碧浪這些為人們耳熟能詳?shù)南礈炱放聘鞘冀K如一日的向媽媽們傳遞著自己的價值,。這從某個側(cè)面反映了媽媽是洗滌產(chǎn)品的主要購買者和使用者的事實。如果你走進任何一家大賣場便可以發(fā)現(xiàn)：洗滌類產(chǎn)品,，尤其是洗衣液的終端推廣比牛奶類（蒙牛,、伊利、光明等）有過之而不及,。每個商家都在尋求自己品牌價值與競品之間的差異,，但是差異并不是所有人都在對媽媽說，而我偏偏以爸爸為訴求對象,。如果從商品屬性的角度對洗滌類產(chǎn)品的價值做排序的話,，大致的順序應(yīng)該是去頑漬、易漂洗,、無殘留……,，典型的功能性產(chǎn)品。很明顯,，相比于好爸爸,，去漬霸在產(chǎn)品的功能價值訴求上更具有優(yōu)勢，雖然去漬霸在以女性為主要購買人群和實用人群中,，名字霸道了一些,，缺少了人情味。說道人情味,，這或許是每個品牌都希望擁有的,，畢竟人情味越濃，越能夠維系品牌與消費者之間的感情,。比如,，大家都在說洗滌類產(chǎn)品去頑漬、易漂洗,、無殘留……,，能不能在此基礎(chǔ)上推出“不傷手”的洗滌產(chǎn)品，號召爸爸和孩子們提醒媽媽不傷手的洗滌產(chǎn)品,，并且多幫媽媽洗洗衣服,。上面的建議雖未必是最佳，但至少比“呼吁爸爸們關(guān)注和培養(yǎng)孩子們成長”要對品牌和銷量的幫助更大,。 “做對的事情”比“把事情做對”更容易獲得成功,。企業(yè)在進行命名或更名時，首先要搞清楚誰是產(chǎn)品的最大消費者,？產(chǎn)品能打動消費者的最大價值在哪里,？怎樣才能與消費者產(chǎn)生共振？…… 本文屬先知中國原創(chuàng)文章,，如需轉(zhuǎn)載請注明文章來源于先知中國; 1104 次閱讀|0 個評論

這就是鄧老涼茶的定位與傳播,？: 光頭徐智慧營銷 2014-4-15 20:44; 請問:這就是鄧老涼茶的定位與故事？這就是鄧老涼茶的傳播,？當消費者是傻子嗎,？不會有任何銷售力！,！放著一堆好食材,，沒炒出一鍋好菜！; 1046 次閱讀|0 個評論

什么廣告,？: 張林華 2014-1-14 18:38; 現(xiàn)在很人多跑的太遠,，跑太遠就易迷失。廣告就是好創(chuàng)意,，廣告就是讓更多人知道廣告就是花錢在媒體的廣告,。。,。為此關(guān)于廣告,，本人是這么理解的廣告應(yīng)該是一種有目的的說服活動；是廣告主通過信息傳播對受眾進行溝通,，來說服其改變態(tài)度或行為發(fā)生變化的一種活動,。好的廣告是科學性與藝術(shù)性相融。所以如果廣告不能與受眾態(tài)度或行為發(fā)生變化,，就不是好廣告,。如果付出過高的代價，才使受眾態(tài)度或行為發(fā)生變化,，那是不經(jīng)濟的廣告,。如果花了錢，結(jié)果卻相反方向發(fā)生變化,，那就是很糟糕廣告,。分析一個你自己廣告是什么狀態(tài)！; 1064 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷——抓住白領(lǐng)的胃,，抓住白領(lǐng)的心: 熱度 2 葉茂中 2013-12-9 16:30; O2O （ online to offline ）的飛速發(fā)展讓外賣有了更大的可能。這是很多人都感覺的到的,，但是做好的卻沒有幾家，為什么,？一直以來,，一線城市白領(lǐng)們的午飯外賣都是一塊鮮美但又難啃的骨頭。除了滿足餐飲業(yè)最基本的味道,、衛(wèi)生之外,，送餐的速度,、范圍、人群,、服務(wù),、客戶信息不明確以及送餐過程中可能遇到的意外等等，都是限制因素,。 O2O 形式的出現(xiàn),，好像消除了商戶和消費者之間的鴻溝，讓二者的互動變得更加容易,。但是無數(shù)倒在電商面前的餐飲商們都搖搖頭：難,！線上訂餐需要專人運營，提高了運營成本,，難,！訂餐系統(tǒng)不夠完善，不能接待大量消費者,，網(wǎng)上看餐還是要電話訂餐,，消費者體驗并沒有實際改變，難,！品牌傳播風險大,，一旦做砸了以一傳百，得不償失,，更難,！難！難,！難,！這塊骨頭為什么這么難啃。但也有人做的風生水起,。首當其沖的是一批被喚作“阿姨私房菜”的送餐奇兵,。 “阿姨私房菜”的起源已無從考量，但可以確定的是,，這支部隊正在慢慢地生長和壯大,，活躍在一線城市的核心 CBD 。阿姨們的門派各不相同：川,、粵,、魯、豫各自稱霸一方,；姓氏也大相徑庭：周阿姨,、舒阿姨、徐阿姨、祝阿姨,。但是阿姨們有一個共同點,，就是將線上線下相結(jié)合，線上訂餐線下交易,，利用微博,、 QQ 、微信等工具在白領(lǐng)們的商廈之間殺得風生水起,。阿姨們大都有點來頭,，燒得一手好菜。以被網(wǎng)絡(luò)競相報道轉(zhuǎn)載的上海周阿姨為例,。周阿姨原來給某“大戶”當私廚,，后來“大戶”出國邀請周阿姨同去，而周阿姨面臨兒子高考,，拒絕了“大戶”邀請出國的好意,，從此踏上闖蕩江湖的日子。周阿姨罩的是浦東某 CBD ,，既不做廣告,，也不發(fā)傳單，因為人手有限,，怕做多了質(zhì)量不好,，所以每天還限量 30 份。周阿姨的手藝不錯,，人也很好,，白領(lǐng)們想吃什么都給她說，第二天做出來給他們,，所以大受好評,。高質(zhì)量、好味道,、定價 20 元一份的盒飯在浦東 CBD 這樣的地方自然是萬分搶手,，結(jié)果沒搶到的白領(lǐng)們自然是黯然嘆息，一邊默默地走向吉野家,、港麗茶餐廳等地去排隊,，一邊暗暗希望這樣的 O2O 送餐團可以多一些。人人都知道在 CBD 這里盒飯有市場,，但是像阿姨們品牌忠誠度這么高的卻沒幾個,，不是阿姨們營銷學的好，而是阿姨們只做一件事：做好客戶關(guān)系,。用心燒菜,、用心了解客戶需求,、積極和客戶溝通,，這就是阿姨們保持火爆人氣的秘訣,。還有一家比阿姨們做得更大一些的 O2O 外賣，叫做“廚來廚往”,。這是一家在北京的線上外賣網(wǎng)站,，專注給 CBD 白領(lǐng)提供外賣餐飲服務(wù)�,？谔柺恰坝泻酗�,，放心愛”“ 1 小時白領(lǐng)圈生活服務(wù)電商”等等。主要提供午飯的外賣服務(wù),，除此之外還有小零食,、配好的菜等等。應(yīng)當算一家 O2O 外賣的先行者,。老板曾經(jīng)是個廣告人,，所以做出來的菜品相當不拘一格。各種牛逼菜品華麗麗閃瞎狗眼,，比如這個： You jump...I jump... 有沒有覺得夕陽下 ROSE 抬頭 17 度角仰望天空讓人感到莫名的惆悵,？可為什么 Jack 是一只熊而 Rose 是一只兔子？還有這個：我差點沒一口老血吐在屏幕上,。看看官方微博配得菜肴介紹：狠,，相當狠。不過,，這只是這家外賣網(wǎng)出彩的一部分而已,。真正被白領(lǐng)們稱道的，是這家網(wǎng)站對客戶關(guān)系的重視,，所以也吸引了大批的粉絲,。首先是核心產(chǎn)品：外賣的餐飯。全部下功夫在客戶可以看的見和關(guān)注的地方,。比如原材料的選購,，操作流程的衛(wèi)生，食品營養(yǎng)和安全的保證等等,，全部以客戶體驗至上,。并且廚房開放，歡迎所有消費者到店里參觀,。這就解決了白領(lǐng)們常常擔心的食品安全問題,。其次，是客戶信息的及時反饋,。做餐飲做外賣,，難免有照顧不周或是意外發(fā)生，即便原材料再好，流水線再衛(wèi)生,，有些失誤還是免不了的,。比如配送過程中食物可能出現(xiàn)的變質(zhì)，因為不可抗力造成的客戶體驗不佳,。而這家外賣網(wǎng)站無疑將微博的互動功能發(fā)揮到了極致,，但凡客戶有絲毫不好的體驗，都在第一時間做出處理,。真誠是一把刀,，割誰誰都疼。犯錯不可怕,，消費者也不是什么無情物,。只要態(tài)度真誠，為消費者著想,，消費者怎么可能故意為難你呢,？很顯然，“廚來廚往”也只做了一件事：客戶關(guān)系,。菜的質(zhì)量也好,，微博的維護也好，售后服務(wù)也好,。所有的精力,，全部投在了消費者的體驗上。最讓“廚來廚往”員工開心的事莫過于在網(wǎng)站生日當天收到消費者送來的祝福和禮物,。據(jù)說當天“廚來廚往”的外賣人員每次送餐回到總部,，都帶著一大堆客戶送的生日小禮品，讓員工們熱淚盈眶,。而微博上有很多粉絲都在祝廚來廚往生日快樂,。很顯然， O2O 外賣能做到這個份上,，已經(jīng)算是先行者中的佼佼者了吧,。 O2O 外賣這塊骨頭難啃不假，但是并不是“無從下口”,，不管是“阿姨私房菜”還是“廚來廚往”都是很好的佐證,。“廚來廚往”目前在北京已經(jīng)有了四家門店,，照目前的趨勢來看,，仍然處于強勢的上升勢頭，所以將其稱為線上盒飯的先行者和標桿也不為過,。對比來看,，有時候我們想要得到的東西太多,，往往舍本逐末。就網(wǎng)站而言,，可能流量是重要的,。但對于一個 O2O 外賣網(wǎng)站而言，這一定不是最重要的,。流量也好,、傳播也好、菜品的噱頭也好,，這些可能能起到錦上添花的作用。但是在人的精力有限的時候,，不可能面面俱到,。這就要求我們?nèi)サ裟切┤A而不實的東西，找到自己的核心競爭力,。葉茂中營銷一直強調(diào),，營銷有時候就是在做減法；舍得舍得,，有舍才有得,。在白領(lǐng)們追逐阿姨們的腳步的時候，在粉絲們?yōu)椤皬N來廚往”慶生的時候,，并不是這些品牌有多么奢華,，而是這些品牌真正的為消費者考慮，專注在消費者關(guān)系上,。廣告界流傳著一句口號：甲方虐我千百遍,，我待甲方如初念。同樣,，做客戶也應(yīng)該有這樣的態(tài)度,。消費者是上帝，并不是要事事都聽消費者的,，而是應(yīng)該從消費者的角度去替消費者著想,，去模仿消費者的生活軌跡，從細節(jié)處改進客戶體驗,。誰都明白,，線上外賣是一個趨勢，日后必有一番作為,。但現(xiàn)在大家都在摸著石頭過河,，犯錯難免。只有心系消費者,，才能得到他們的諒解和認可,，這樣才不會淹沒在河流中,。 O2O 的外賣是一個風口，誰都可以乘風起飛,。但如果帶的東西太多,，翅膀上的肥肉太滿，即便跳起來了又能撲騰幾下呢,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1500 次閱讀|1 個評論

我們是如何運營“管理智慧”微信公眾號的: 熱度 2 白剛_戰(zhàn)略 2013-5-22 15:24; 作者：張興旺,、嚴瑾、白剛 “管理智慧”微信公眾號從 2012 年 11 月 7 日上線到現(xiàn)在,，訂閱者超過了 23000 位,，很多朋友說，這在管理類公眾號里是數(shù)一數(shù)二的,，對一個用戶基礎(chǔ)是零的公號來說,，這更是不可思議的。越來越多的朋友開始好奇我們是怎么做到這一點的,。最近我的一些好朋友也經(jīng)常來向我們?nèi)〗?jīng),，從外地來的朋友，也會談到我們的微信,。我想,，這首先要感謝所有訂閱者對我們的支持和信任，正是有了他們的關(guān)注,，我們才動力十足,，整天琢磨著帶給他們更及時更有價值的信息。我不知道這些算不算是經(jīng)驗,，我只原原本本的把我們這半年來做過的事說出來,，期望大家能給我們更多的建議，讓我們做得更好,。【管理智慧： shzb2010 】緣起微信公眾平臺剛剛推出時,，我就很關(guān)注，因為我心里有一件很痛的事,，那就是錯失了微博的機會,。 2009 年 9 月，新浪微博剛推出內(nèi)測,，我的好朋友杜紅超就邀請了我,。但我當時離開了工作十年的雜志社，進入企業(yè)半年,，忙得沒來得及想一下這件事,。直到后來微博火爆互聯(lián)網(wǎng)，人人都用手機上微博的時候,，我也沒有重視,，現(xiàn)在想起來還覺得很可惜,，一種明明在潮頭卻與潮流擦身而過的感覺。因此,，當微信公眾平臺一推出,，我馬上就意識到這是移動互聯(lián)時代又一個很重要的機會，于是馬上就決定由公司來做一個公號,，很認真的做,。做什么內(nèi)容呢？我們是做管理咨詢的,，很自然就要做與此相關(guān)的內(nèi)容,。我們沒有用公司的名字來運營，而是用了一個最能代表我們服務(wù)內(nèi)容的“管理智慧”（現(xiàn)在證明這是明智的）,。這也是我最熟悉的內(nèi)容,，過去十年，我主要做的就是與管理相關(guān)的雜志,。我們有專人負責這個公號，并且?guī)缀跤蒙狭宋疫^去十年做雜志時的所有編輯經(jīng)驗：以實用為導向的選題策劃,。而公司除了有當今管理學界的大師級人物包政老師,，還有我們的幾個合伙人白剛、李序蒙,、張林先,、李朝暉博士，還有來自于德勤,、波士頓,、普華永道、埃森哲,、寶潔等國際公司從業(yè)經(jīng)驗的資深管理咨詢師,，他們都是我們選題的來源——問題導向的提供者�,？梢哉f,，我們在“管理智慧”這個公號上充分發(fā)揮了我們所有的優(yōu)勢。內(nèi)容沒有想過要有多少粉絲,、多少用戶,，只是想到，我們在工作中曾經(jīng)和許許多多的老板和管理者交流過,，發(fā)現(xiàn)他們對于日常工作中碰到的管理難題常常感到困惑,，特別希望能夠和我們這樣的專業(yè)人士交流和切磋，來幫助他們做出更好的管理決策,。而我們有一個很棒的管理咨詢團隊,，團隊的每一個成員都有在知名企業(yè)五年以上的管理咨詢經(jīng)驗,，我們還有包政老師的管理思想做理論支持。如何用我們的專長幫助更多的管理者,？如何讓大家更加容易和輕松的獲得專業(yè)的管理咨詢,？這時，微信正異軍突起,。如果能用好這個交流平臺,，我們就能做到這些！那將是多么好的一件事,！所以,，我們最初的定位就是管理，而內(nèi)容必須是高水平的,、高質(zhì)量的,、實用的、實戰(zhàn)的,、對讀者有價值的,。前三個月，我們每天發(fā)送一段經(jīng)典的和新鮮的管理觀點,，這些觀點是當今世界知名的管理大師和企業(yè)家的管理觀點中的精髓,，也是我們做管理咨詢項目的準則。為了讓新的訂閱者不落下任何一段觀點,，我們對發(fā)送過的所有內(nèi)容做了編號整理,，每一位新加入的讀者，都會收到一段相關(guān)的提示,。（你問我提示是什么,？關(guān)注我們好啦 ^_^ ）這時候新的訂閱者大概是以每天 100~200 的數(shù)量增加。今年春節(jié)后,，我們對內(nèi)容進行了全新的改版,。因為我們發(fā)現(xiàn)，案例分析,，能夠幫助讀者更容易的理解相對枯燥的管理觀點,。而且，為了保證文章的質(zhì)量,，我們放棄了每天發(fā)送,，改為每周發(fā)送兩次。我們開始發(fā)動身邊所有的同事和所有的好朋友給我們提供好的案例,，我們開始每天認真的閱讀各類企業(yè)新聞,，瀏覽各大管理雜志的網(wǎng)站，搜集經(jīng)典的管理書籍,，從中篩選出好的案例,、觀點,、文章，甚至是自己來重新編寫和整理,。我們開始策劃某一個的主題的系列文章,，試圖從這些案例中找到規(guī)律性的和可操作的舉措，期望能夠給大家更加直觀的體驗,，幫助他們帶著問題做出自己的思考,。文章選題的策劃我們一直在探索，訂閱者真正希望看什么樣的內(nèi)容,？分析大家和我們互動反饋的內(nèi)容（后面我會專門說到互動這個話題）,，我們發(fā)現(xiàn)，大家普遍關(guān)心的是下面兩個問題：如何帶好一個團隊,？（如何做一個管理者,？）如何調(diào)動員工的工作積極性？（員工激勵怎么做,？）我們意識到,，組織與人的關(guān)系，是當下管理者最關(guān)心也是管理者最迫切需要解決的問題,。根據(jù)我們的研究,，很多持續(xù)成功的企業(yè)在創(chuàng)辦之初就悟出了“組織與人”的關(guān)系，比如世界知名的惠普,、星巴克、馬里奧特（萬豪酒店）,，國內(nèi)有格力,、海底撈、阿里巴巴,，等等,。這些企業(yè)的成功，有什么共同的規(guī)律嗎,？他們在對待“組織與人”的關(guān)系上,，有什么特別之處嗎？最最要的是,，他們在實踐自己“組織與人”的理念上,，有什么具體的舉措呢？特別是,，這些成功企業(yè)的領(lǐng)導者自己是怎么看待這個問題的呢,？而領(lǐng)導人的理念和企業(yè)的相關(guān)舉措，才能夠真正給我們的訂閱者以借鑒和啟發(fā),。我們進行了深入的案例研究,，查找了大量的書籍和網(wǎng)絡(luò)參考資料,，力圖找到這些成功企業(yè)的創(chuàng)始人的演講、采訪和自傳,，找出他們的具體實踐和可操作性的做法,。而這些不同企業(yè)對待“組織與人”的關(guān)系的驚人的相似，顯而易見,，相信我們的讀者通過思考,，都能夠找到適合自己的工作和自己的企業(yè)的參照物。圍繞“組織與人”的命題,，我們先后選編了一系列的企業(yè)實踐文章,，包括： 76 、稻盛和夫：經(jīng)營最重要的是那些看不見的公司風氣和員工意識,； 78 ,、馬云：決定一個公司素質(zhì)的是基礎(chǔ)員工； 80 ,、張勇：讓員工用雙手去改變命運,； 81 、霍華德 · 舒爾茨：與所有人分享公司的成功和財富,； 82 ,、比爾 · 馬里奧特：我們真正出售的是我們的管理專長； 83 ,、宗慶后：企業(yè)家有責任幫員工致富 ,； 84 、董明珠：投億元給員工建房子,。 87 ,、（原創(chuàng)首發(fā)）李曉寧：經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營員工。（ * 關(guān)注“管理智慧”后,，發(fā)送文章前的數(shù)字,，可收看此文。）在選編這些文章的時候,，我們堅持在一篇文章里只表達一個管理觀點,。我們還特別注重標題和導讀的重新編寫，用新鮮,、獨特,、真誠的、有沖擊力的語言,，從讀者關(guān)心的角度,，讓大家在閱讀標題和導言的時候就清楚的了解到這篇文章的管理思想。在文章的內(nèi)容里，我們刪掉繁冗的內(nèi)容,，選擇生動的,、具體的、形象的文字,，重新分段和擬定小標題,，把最重要的觀點用顏色標注出來，在文章的最后介紹來源和企業(yè)家的背景資料,，讓讀者有更好的閱讀感受,，并方便他們記錄、摘抄,、思考,。比如“張勇：讓員工用雙手去改變命運”這篇文章，取材于經(jīng)濟觀察報對海底撈董事長張勇的一次采訪報道《對話張勇：海底撈之道》,。這篇采訪報道里有很豐富的內(nèi)容,，包括很精彩的創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)業(yè)中最艱難的時期,、怎么選擇店址等等,。因為這些內(nèi)容不具有更廣泛的借鑒意義，在編輯的時候被舍棄掉,。我們提煉出海底撈在形成規(guī)模管理后團隊管理的經(jīng)驗和具體做法,，特別是張勇作為一個企業(yè)家如何進行員工管理的細節(jié)，這些都特別具有代表性,，文字輕松活潑,，都是張勇的大白話，特別能引起管理者和企業(yè)家的共鳴,。再比如“（原創(chuàng)首發(fā)）李曉寧：經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營員工”,，這是我們的專家團隊的案例研究成果。李曉寧是秀域的創(chuàng)始人,。這家企業(yè)沒有海底撈的名氣，但她在短短八年間就發(fā)展了 1000 家直營店,，是成長型企業(yè)中特別典型的優(yōu)秀代表,，對我們幾萬名管理者和企業(yè)家來說，非常具有借鑒意義,。我們對秀域做了為期兩個月的訪談和調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)秀域?qū)嵸|(zhì)上是在銷售誠信。例子非常豐富和生動,，其中,，為女性員工安排癌篩查的故事曾讓我感動得落淚。作為一名女同胞，我太知道這件事對于女性員工的意義,，誠信,、善良的秀域形象也呼之欲出。做有道的企業(yè),，是包政老師幾十年來的管理觀點,，秀域不就是典型的代表嗎？參與策劃和編輯這些傳播正能量的文章,，我感到非常的開心,，也學到了很多。我常想,，這就是我們“管理智慧”的價值所在吧,。我們非常高興的看到，這些文章受到了訂閱者的熱情反饋,，很多訂閱者高興的和我們交流感想,，還有的提出自己企業(yè)面臨的相關(guān)問題，來和我們探討,。新的訂閱者也以每天 300 左右的數(shù)量在增加,。我們發(fā)現(xiàn)，我們的朋友在這些文章發(fā)送后的十分鐘內(nèi)紛紛分享到自己的朋友圈內(nèi),，這時候,，我們的激動和興奮溢于言表。還有一篇特別值得拿出來說的,，就是：“ 70 ,、（原創(chuàng)首發(fā)）包政：中國企業(yè)未來二十年的機會”。包政老師近來減少了講課的時間,，更多的投入到寫書上來,。我們有幸在 2012 年請到包老師講了一天課，內(nèi)容非常之精彩,。我們摘錄了其中的一段內(nèi)容,，征得包老師的同意后分享給了大家。訂閱者中很多是包老師的粉絲,，文章一發(fā)出,，就收到了好多回復，大多數(shù)都是表示非常受教,，也很興奮,，看到包老師的管理思想了，真的很難得,。最近,，我們和一些企業(yè)家交流后發(fā)現(xiàn),，企業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)規(guī)模在擴大,，勢必要從個人權(quán)威向理性權(quán)威轉(zhuǎn)變,，于是，我們策劃了“企業(yè)變革”的系列文章,。歡迎大家給我們建議和投稿,，讓我們發(fā)布的內(nèi)容更加實戰(zhàn)。互動從建立這個公眾號開始,，我們就明白,，光是了解了經(jīng)典的、實用的管理知識還不夠,，管理是一門實踐的藝術(shù),，必須通過自己的實踐，才能真正吸收這些管理知識的精髓和精神,。所以我們設(shè)置了互動的環(huán)節(jié),，歡迎訂閱者和我們交流，把自己的難題發(fā)給我們,，我們的專業(yè)團隊做針對性的解答,，來幫助訂閱者消除困惑，這才是我們建立這個公號的初衷,。每天早上,，我到辦公室打開電腦做的第一件事就是登陸微信公眾平臺，翻看每一個訂閱者發(fā)送的消息,，找到他們的提問,，標記上星號，然后把這些問題匯總起來發(fā)郵件給我們的專家團隊,，征集他們的回答,。我很高興收到他們的回復，并認認真真的讀這些回復,，看明白,，再把這些回復發(fā)送給提問者。和大家交流成了我每天最快樂的一件事,。我喜歡看大家的提問,，很認真的尋找答案，看他們的回復,，就好像和老朋友聊天一樣。甚至中午一起吃飯的時候,，我也會把問題拋給專家團回答,。偶爾也收到提問者的謝謝，我相當?shù)母袆樱d奮的分享給回答了這個問題的專家,。我們的回答幫助到了提問者,，我真為他高興，也為自己感到高興,。我還收到了很多小朋友念的兒歌,、小伙子的唱歌，我都饒有興趣的收聽完,，稱贊他們很可愛,。然后就收到了他們吃驚的回復：我真的能和你說話啊,？我開心的在電腦這邊笑起來,，就好像和好朋友開了個玩笑并得逞了一樣。我回復每一個和我們交流的朋友,。哪怕只是打一個招呼說一聲嗨,，我都感覺和他 / 她更貼近了，更熟悉了,。未來,，我希望我們能成為大家的好朋友，一個專業(yè)做管理咨詢,、并專注于管理理論和案例研究的好朋友,，一個你可以毫無顧忌的傾訴你在管理工作上的煩心事的好朋友，一個隨時隨地可以為你排憂解難的靠譜的好朋友,，一個在管理實踐方面和你切磋并碰撞出火花的好朋友,。宣傳我們想的挺簡單的，就是通過用戶的口碑傳播：我們堅持做好的內(nèi)容（這一點我們還是挺有自信的）,，好的文章他們會分享給自己的朋友,，朋友又會分享給他們的朋友…… 我們在郵件簽名、信紙,、課件 PPT ,、網(wǎng)站、專欄里都放上了微信的二維碼圖片和微信號,。我們積極的向客戶,、朋友、同學推薦,。在課堂上,，在交流中，我們熱情的說起來,，大家都覺得很開心,，相見恨晚的感覺,，馬上關(guān)注，查看往期內(nèi)容,，分享他們喜歡的文字到朋友圈里,。這樣的欣賞和信任，讓我們更加堅定了做下去的信念,，也感到了自己的責任,。創(chuàng)新我們也沒有刻意的去做創(chuàng)新。大多數(shù)的創(chuàng)意來源于用戶和朋友的建議,，另一些則屬于好奇心的產(chǎn)物,。潮兒、趕時髦,、追求新鮮,，大概是我們的特點。發(fā)現(xiàn)一個好點子,，出現(xiàn)一個靈感,，往往最感動最興奮的是我們自己。我們不知疲倦的修改著稿子,、文字互推的介紹詞,，只為了給大家更好一點的感覺。我們反復在想的是：如何讓大家閱讀起來更舒適,？如何讓我們的內(nèi)容和互動更有價值,？所以我們一遍遍的在內(nèi)容上、在表現(xiàn)形式上,、在回答問題上,、在互動上、在宣傳方式上做出不同的嘗試,。接下來還會有哪些創(chuàng)新,？老實說我也不知道。我只知道,，我們時刻關(guān)注著新媒體的發(fā)展動向,，不斷嘗試新的方式，不斷策劃新的主題和新的活動,，力圖讓用戶在收獲更多的時候,，得到更多的樂趣。如果你有好的建議,，歡迎關(guān)注我們（公眾號： shzb2010 ）,，和我們交流。; 個人分類: 組織與營銷|15501 次閱讀|0 個評論

策劃實戰(zhàn)人手記之八-----管好你的企業(yè)形象: 楊徽營銷 2013-2-28 16:24; 企業(yè)形象是一個企業(yè)實際存在著的文明總體狀況,，并具體表現(xiàn)為一個企業(yè)在其對象公眾心目中的總印象,、總評價,。用人來比喻就是內(nèi)在氣質(zhì)和外貌的綜合體現(xiàn)。企業(yè)形象管理就是對企業(yè)無形資產(chǎn)的管理,。企業(yè)無形資產(chǎn)集中體現(xiàn)于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價值，品牌價值源于企業(yè),、產(chǎn)品的品牌形象,。　　企業(yè)商標、視覺符號傳播,、企業(yè)形象識別系統(tǒng),、企業(yè)文化建設(shè)的是企業(yè)形象管理的不同層次。企業(yè)形象是企業(yè)文化的載體,，是企業(yè)文化的具體化,，是企業(yè)文化的表現(xiàn)形態(tài)。　　一,、形象管理好企業(yè)才能發(fā)展好　　企業(yè)形象最初于 20 － 30 年代由美國提出,，其成功案例莫過于通用汽車的高級豪華形象與福特汽車堅固耐用形象，日本 50 － 60 年代引入,，成就了三菱汽車等一批名牌產(chǎn)品,，中國 80 － 90 年代有的企業(yè)率先引入企業(yè)形象管理，如太陽神神話,、健力寶奇跡就是典型的例子,，只是內(nèi)部出現(xiàn)了問題。尤其是今天企業(yè)形象管理對企業(yè)發(fā)展有著不可替代的巨大推動作用,。　　第一,，是順應(yīng)消費行為的需要。隨著經(jīng)濟的向前發(fā)展,，人們生活質(zhì)量的提高,，人們的消費行為發(fā)生了深刻的變化，需求層次也在不斷提高,。從重價格,、實惠轉(zhuǎn)變?yōu)橹厍楦小⒂腕w驗,，對品牌不僅需要物質(zhì)需求的滿足,，而且追求精神愉悅的滿足，如行業(yè)芙蓉王品牌因為過硬品質(zhì)和成功文化注入,，所以充分的滿足了消費者的雙重需求,。　　第二是順應(yīng)市場競爭發(fā)展的需要。今天日益激烈的市場競爭已經(jīng)從商品力過渡到銷售力發(fā)展到形象力的角逐,，因此企業(yè)競爭力成為由商品力,、銷售力和形象力這三要素構(gòu)成的合力,，是集技術(shù)、管理和人員等因素的整體性競爭,，是企業(yè)綜合實力競爭,，并且形象力占據(jù)了重要的比重。　　第三是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要,。集團化,、多元化經(jīng)營，跨地區(qū),、全國性,、國際化經(jīng)營，更需要形象區(qū)隔來體現(xiàn)企業(yè)個性搶占公眾心智,。第四是提高傳播實效的需要,。媒體選擇的多元化，傳播對象的分眾化,、個體化,，傳播范圍的日益國際化，信息的立體爆炸與互動等傳播生態(tài)變化導致企業(yè)傳播力的削弱,，信息爆炸使人無法完全把握信息,，強化了虛擬符號世界的影響力，所以形象管理是提高傳播效果的迫切需要,。　　　第五是維護消費者權(quán)益的需要,。消費者已成為企業(yè)發(fā)展最大社會壓力團體，消費者自我保護意識日益提高,，社會公眾的意見,、態(tài)度成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，對企業(yè)進行形象管理,，塑造企業(yè)和品牌負責任的良好形象,，為企業(yè)、品牌贏得寬松的發(fā)展環(huán)境,。　　二,、企業(yè)形象管理中存在的問題　　當前我國企業(yè)形象管理中存在的一些問題。集中體現(xiàn)在：主觀盲目,，缺乏科學性和系統(tǒng)性,，具體癥結(jié)有 --- 　　 1 、浮夸失實,。主觀定位,，想當然的對品牌功能定位的宣泄；炒作概念，無所附麗,，產(chǎn)品本身品質(zhì)和概念不相符,，強加的光環(huán)，如有的卷煙所謂的環(huán)保,，壯陽等,。　　 2 、急功近利,�,；孟牍伦⒁粩S，通過形象塑造來一勞永逸,，不在內(nèi)功上下功夫，結(jié)果欲速則不達,，如山東秦池酒廠的“標王”鬧劇一樣,。還有通過媒體狂轟濫炸，進行惡性廣告投資,。　　 3 ,、缺乏個性。模仿成風,，不著邊際,，如有的形象廣告和商標模仿國際企業(yè)和品牌；濫用媒體,，攪亂形象,，如有的低檔煙采用傳單、豬圈,、廁所圍墻等廣告媒體,；濫用形象代言人，如,，有的明星為煙草代言,，又為快遞公司代言，還為運動品牌代言,，造成形象模糊,。　　 4 、不當延伸,。品牌延伸不當,，七匹狼服飾和卷煙屬品牌延伸的成功代表，但有的卷煙企業(yè)品牌延伸生產(chǎn)礦泉水等,，因設(shè)計缺乏延展性導致延伸失�,。划斎挥械难由爝€有投資發(fā)展戰(zhàn)略失誤,，品質(zhì)管理失控等無關(guān)聯(lián)性內(nèi)涵和傳承而導致失敗,。　　三,、企業(yè)形象管理要有原則　　 1 、以對象公眾為中心　　形象的傳播溝通具有兩重性,，即主體和客體相互作用,；包含主觀性和客觀性兩重性在傳播中起主導作用；傳播溝通起效能作用,；公眾反應(yīng)起制約作用,，最終效果都是從公眾身上體現(xiàn)出來，必須經(jīng)由公眾來檢驗,，因此企業(yè)形象管理必須堅持以對象公眾為中心的原則,。　　 2 、從實際出發(fā) 　　不同的企業(yè),，其歷史人文背景不一樣,，企業(yè)的發(fā)展定位、經(jīng)營風格,、企業(yè)家的素養(yǎng)也不一樣,，所以在形象管理中要從實際出發(fā)，創(chuàng)造出適合自身的產(chǎn)品特點,、營銷戰(zhàn)略,、競爭狀況、自身資源情況的模式,，才會收到實效,。　　 3 、科學規(guī)劃　　企業(yè)形象的具有整體性,，多維的視角,、總印象、總評價形成是多方面,、長期的溝通,、接觸的結(jié)果，是發(fā)展長期積淀的結(jié)果,，非一時之功,，一揮而就，科學規(guī)劃就顯得很重要,，科學規(guī)劃就是要從多維,、整體角度考察、研究,、設(shè)計,、實施、評估企業(yè)形象。聯(lián)合重組之后有的工業(yè)公司只注重公司的傳播,、忽視品牌的傳播,，導致企業(yè)形象整體性不強。　　 4 ,、以變應(yīng)變　　一切事物都處于不斷變動發(fā)展之中,。形象也不例外，任何企業(yè),、組織形象都是相對于特定的時空環(huán)境而言,，相對于特定的參照對象、參照指標等而言都是處于動態(tài)變化發(fā)展狀態(tài)之中,，沒有一成不變的形象,。所以，企業(yè)形象管理要以變應(yīng)變,，尤其要注重不同時空環(huán)境下導入企業(yè)形象的靈活性,，形象才能常變常新。有的煙草企業(yè)的企業(yè)還是十幾年以前的 CI 一成不變,，已經(jīng)不適應(yīng)于今天的實際情況。　　 5 ,、科學管理　組織形象由于概念的不斷強化,，逐漸形成了對公眾的心理定勢，使形象具有了一定的穩(wěn)定性,，從而也有規(guī)律科學可循,。所以，不僅要科學規(guī)劃,，更要堅持科學管理,，才能出效益。　　四,、企業(yè)形象管理如何出招　　 1 ,、全員管理，營造環(huán)境　　對內(nèi)：通過文化的導入,，規(guī)范員工言行,，設(shè)計并形成企業(yè)禮儀和儀式，人人都是投資環(huán)境,，事事皆為企業(yè)形象 ,。　　對外：主動營造良好的輿論環(huán)境，搞好新聞事件策劃,，新聞事件利用,，像湖南中煙的芙蓉學子、浙江中煙的陽光利群行動，通過贊助和參與公益活動塑造良好公眾形象是可取的明智之舉,。　　 2 ,、更新觀念，系統(tǒng)策劃　　更新觀念,，全面推行以消費者為中心的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,，煙草行業(yè)真正實行按訂單組織貨源，組織生產(chǎn),，滿足消費者的需求,，正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。　　采取內(nèi)外結(jié)合的方式,，借外腦的系統(tǒng)的工具和厚實的理論功底,，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部精英的對企業(yè)的了解和實戰(zhàn)經(jīng)驗，注重企業(yè)形象調(diào)研,、問題診斷,，在此基礎(chǔ)上的提高策劃設(shè)計的科學性，有源之水,，有本之木,。把形象設(shè)計視為藝術(shù)創(chuàng)作，憑主觀,、靈感和點子行事,，是極易被夭折的。　　 3 ,、推陳出新,，出奇制勝　　平鋪直敘或老調(diào)重彈，是形象塑造的大忌,，似我者死,，非我者生，只有強調(diào)創(chuàng)造性,，創(chuàng)新性,，推陳出新，出奇制勝,，才能在蕓蕓眾生相中脫穎而出,，并給公眾留下深刻印象。如芙蓉王前期的競價拍賣會,，較好的傳播了其高端品牌的形象,，芙蓉王官司案的策劃，突破了媒體對煙草品牌的限制,，成功的傳播了芙蓉王的創(chuàng)牌經(jīng)歷和品牌價值,。紅塔品牌的登珠峰活動的資助,，貼切的傳播了 “山高人為峰”的企業(yè)理念。　　 4 ,、整體設(shè)計系統(tǒng)相融　　觀煙草企業(yè)之現(xiàn)狀,，不少企業(yè)的企業(yè)形象、品牌形象,、員工形象傳播上是割裂脫節(jié)的,，有的甚至相互矛盾。究其原因是因為沒有完整的 CI 識別系統(tǒng)設(shè)計,，導致傳遞給公眾的形象模糊,，或者零亂。還有的企業(yè)熱衷于不時更新,，也會產(chǎn)生不良影響,。　　 5 、加強防患及時應(yīng)對　　某地煙草女工的工資危機處理失控而導致對煙草等壟斷行業(yè)高收入的聲討,。對于危機的誤解是導致危機的根源：有的企業(yè)形象管理者認為只有管理不當?shù)钠髽I(yè)或政府才會遭受危機打擊,，危機是天災人禍，無法預防,，危機管理是對突發(fā)事件的處理,、是領(lǐng)導的事。其實,，內(nèi)外的很多因素都能轉(zhuǎn)化成危機,。組織管理不當、計劃失誤,、內(nèi)部溝通不良等內(nèi)在因素引發(fā)的危機比比皆是（ 78% 的危機是管理不當造成的）。建立危機處理長效機制的機制是形象管理的基礎(chǔ),，只有如此才能做好危機的防范,、處理、善后工作,。將危機轉(zhuǎn)化為契機促成新的轉(zhuǎn)機,。　　 6 、世界視野中國元素　　煙草行業(yè)要實施走出去的國際化戰(zhàn)略,，跨文化形象傳播是我們不得不面對并且要處理好的問題 ,，如汽車豐田霸道的雄獅篇廣告遭到國人的強烈反感和抵制，是因為盛世長城沒有把準中國文化的脈搏,，冒犯中國人的圖騰,。跨文化形象傳播要充分考慮中西文化,、歷史,、政治等因素的差異,，因地制宜才能得到對象公眾的認同，如萬寶路,、可口可樂在中國拍攝的形象廣告就充分體現(xiàn)并融入了中國文化的因素,。　　五、煙草企業(yè)形象的設(shè)計策劃基本方法　　 1 ,、內(nèi)外結(jié)合,、注重個性　　要將企業(yè)內(nèi)在特質(zhì)和企業(yè)外顯特征有機結(jié)合起來，形成獨特的個性,，塑造鮮明的企業(yè)形象,。　　 2 、三管齊下,、相得益彰　　要將企業(yè)形象,、產(chǎn)品形象、員工形象三者同步推進,，相互補充,，相互映襯。在煙草品牌形象受各種政策法規(guī)的限制的情況下,，尤其要加大對企業(yè)形象,、員工形象的宣傳，以這兩個形象來烘托品牌形象,。　　 3 ,、企業(yè)識別整體推進　　在充分考慮適應(yīng)于、服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上導入 CIS ,。完善企業(yè)的理念識別（ Mind Identity ）行為識別（ Behavior Identity ）視覺識別（ Visual Identity ）系統(tǒng),。通過文化建設(shè)來塑造良好的企業(yè)形象，我們欣喜的看到煙草行業(yè)的文化架構(gòu)已經(jīng)出臺,，相信對提升煙草行業(yè)的形象將起到重要的推動作用,。; 1987 次閱讀|0 個評論

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