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林海亮：不借勢(shì),，你創(chuàng)什么品牌: 熱度 4 林海亮談品牌 2014-11-6 10:01; “臺(tái)風(fēng)來了,，豬都會(huì)飛,�,！� 這句話大家肯定都不陌生,，近兩年基本上成了各大高校,、mba、各類講師及營銷大家的口頭禪,，問及大家出處,，肯定都會(huì)說是雷布斯的至理名言，其實(shí)不然，這是一句古老的西諺,，意思是說,，機(jī)遇來了，誰都可以有所作為,。這句話,，強(qiáng)調(diào)的“臺(tái)風(fēng)”，即機(jī)遇,、機(jī)會(huì),，包括形勢(shì)、思潮或者風(fēng)氣等,，統(tǒng)稱為“時(shí)”或者“勢(shì)”,，即“時(shí)勢(shì)”。現(xiàn)在好多商業(yè)案例都在拿這個(gè)來解釋小米為什么會(huì)成功,，為什么會(huì)有這么快的發(fā)展速度,，其實(shí)大家沒有關(guān)注，時(shí)勢(shì)就是一個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境,，大家的機(jī)會(huì)都是均等的,，為什么只有雷布斯成了英雄？品牌策劃人林海亮認(rèn)為,，雷布斯具備至關(guān)重要的兩點(diǎn),，識(shí)勢(shì)和借勢(shì)，也就是說雷布斯識(shí)勢(shì)：知道臺(tái)風(fēng)什么時(shí)候來（基于雷布斯多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及兩家上市公司的操盤經(jīng)驗(yàn),，準(zhǔn)確把握行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）,，而且善于借勢(shì)：知道臺(tái)風(fēng)口在哪并順利的把自己放到那去（借助大屏手機(jī)浪潮，借助蘋果這樣高大上的對(duì)手來形成自己的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的充分認(rèn)可）,，才會(huì)有“臺(tái)風(fēng)來了，豬都會(huì)飛”,。中國也有一句古話,，就是“時(shí)勢(shì)造英雄”。為什么時(shí)勢(shì)能造就英雄,？至少有兩個(gè)方面的原因：一是迫于形勢(shì)，不得不另謀出路,；這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基本上不用奢求藍(lán)海,，全是紅海，二是獨(dú)具慧眼,，看到形勢(shì)的未來走向,，或順勢(shì)而為，或推波助瀾,。也就是說物極必反,，凡是到了絕路就是轉(zhuǎn)機(jī)該來的時(shí)候,，小米的突圍、蒙牛的火箭速度,、小肥羊的羊帝國,、蒙草抗旱的小草計(jì)劃，全部是基于此,，識(shí)勢(shì),、借勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。那么,，剛才也有提到,，識(shí)勢(shì)也即趨勢(shì)，大小企業(yè)都在,，也就是說都有感知,，為什么只有小米、蒙牛,、小肥羊,、蒙草實(shí)現(xiàn)快成長(zhǎng)，這也是我們今天探討的關(guān)鍵問題,，也就是說臺(tái)風(fēng)來了,，我們?cè)鯓影炎约悍诺脚_(tái)風(fēng)口上，這才是關(guān)鍵,。這就涉及到一個(gè)勢(shì)能聚集和轉(zhuǎn)化的過程,，中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段，面臨的問題就是市場(chǎng)不知道,，消費(fèi)者不了解,，沒有人敢于嘗試的認(rèn)知問題，所以品牌策劃人林海亮一直說做品牌就是建認(rèn)知,，鬧信任,，一切品牌活動(dòng)都是圍繞這點(diǎn)為始終才對(duì)，那么如何快速建立認(rèn)知,，如何快速建立信任,，品牌策劃人林海亮又說不懂得借勢(shì)你將寸步難行，為什么,？因?yàn)槭袌?chǎng)很難接受新事物,，人們很難改變?cè)械恼J(rèn)知，人們接受新鮮事物的模式是從比較開始的,，也就是和原有認(rèn)知的事物作參照,，作比較來認(rèn)識(shí)新事物，到了新產(chǎn)品這就更加關(guān)鍵了，這樣就是第一輛車出來的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)說：一輛不用馬拉的車,，來說明便捷的作用,，如果沒有馬車的認(rèn)知，乳業(yè)巨頭蒙牛是特別善于借勢(shì)的典型,，剛出來就說自己要打造乳業(yè)第二品牌,，實(shí)際上是1160名，就是靠著全國人民都知道第一是同城的伊利,，但是全國人民還沒有一個(gè)公認(rèn)的乳業(yè)第二,，蒙牛就是借助伊利的第一認(rèn)知，來建立自己的第二認(rèn)知,，從而快速整合了全國的經(jīng)銷商,，把自己的蒙牛冰柜用很少的錢的鋪到大街小巷。人們很難快的建立新的認(rèn)知,，一個(gè)新的產(chǎn)品,，新的品牌如果不借助人們已知的力量，很難快速的確立自己的屬性,，甚至根本無法存活和發(fā)展下去,，因?yàn)槿藗兏敢庀嘈乓延姓J(rèn)知，那么對(duì)于創(chuàng)業(yè)者,，新產(chǎn)品如果打開局面,，善于借用已有認(rèn)知來確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要，我們?cè)賮砜纯催@些廣告,，你就會(huì)更加相信這一點(diǎn)：請(qǐng)到我們草原來---蒙牛第一句廣告語（借助大草原的天然認(rèn)知,，草原的牛奶更香醇，打開認(rèn)知的局面）,；不占小料涮肥羊---小肥羊的差異化認(rèn)知（與其說是差異化認(rèn)知,，還不如說小肥羊也是借助草原的羊更好的來的直接，小肥羊也是借助草原的大認(rèn)知,，打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗）,；經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃（中國人自古認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦功能）,；深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品,，不用說品牌，基本上一看產(chǎn)地銷售結(jié)果就已經(jīng)定型了,，肯定是購買深圳的多,，當(dāng)然反過來說內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品，結(jié)果也是肯定的,，因?yàn)閮?nèi)蒙古的感覺更天然…… 一個(gè)好的廣告，一個(gè)好的策劃，其實(shí)更多的都是善于找到市場(chǎng)認(rèn)知的感知點(diǎn),。用市場(chǎng)已有的認(rèn)知?jiǎng)菽�,，在�?shí)現(xiàn)快速溝通、快速建立認(rèn)知信任的目的,，可以說,，生活中到處都是“勢(shì)能”。網(wǎng)傳的段子：北京人說他風(fēng)沙多,，內(nèi)蒙人就笑了,；內(nèi)蒙人說他面積大，新疆人就笑了,；新疆人說他民族多,，云南人就笑了；云南人說他地勢(shì)高,，西藏人就笑了,；西藏人說他文物多，陜西人就笑了,；陜西人說他革命早,，江西人就笑了；( 江西人說他能吃辣,；湖南人就笑了,；湖南人說他美女多，四川人就笑了,；四川人說他膽子大,，東北人就笑了；東北人說他性子直,，山東人就笑了,；山東人說他經(jīng)濟(jì)好，上海人就笑了,；上海人說他民工多,，廣東人就笑了；# 廣東人說他大款多,，香港人就笑了,；香港人說他二奶多，臺(tái)灣人就笑了,；臺(tái)灣人說他想獨(dú)立,，全中國人民都笑了。這就是認(rèn)知,，這就是勢(shì)能,，也是我們做產(chǎn)品,，做品牌，做策劃必須要關(guān)注的重中之重,，作品牌是要達(dá)到讓消費(fèi)者更快的相信,，用熟悉的環(huán)境和手段來溝通，順勢(shì)而為,，借勢(shì)造勢(shì),，比如王老吉，找到怕上火之后,，就開始從火鍋店,，燒烤店開始推廣，這也是在借勢(shì),。那么勢(shì)能,，在自然界和社會(huì)中普遍存在，我們要把他運(yùn)用在我們的營銷過程當(dāng)中,。同時(shí)檢查自己,，有沒有在營銷執(zhí)行中犯錯(cuò)，從而避免造成一種損失,。由于人們用已知推導(dǎo)未知,，當(dāng)你是一個(gè)新人、新產(chǎn)品的時(shí)候,，你就是人們眼里的未知,。在這個(gè)時(shí)候，你說什么,，做什么,，一點(diǎn)也不重要，你就是那個(gè)人群中的1%,，當(dāng)99%的人認(rèn)為天空是紅色的時(shí)候,，你所謂的“堅(jiān)持真理”毫無意義。作為新產(chǎn)品,，新企業(yè),，新品牌，成長(zhǎng)的過程,，就像是一個(gè)不斷努力獲取話語權(quán)的登山人,，只有當(dāng)你爬過一座座高山，你才有機(jī)會(huì)讓別人聽見你的聲音,，好比馬云在沒有影響力時(shí)一直在講的一個(gè)段子“比爾蓋茨說,，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變?nèi)祟惖姆椒矫婷妗保ㄟ^比爾蓋茨的影響力來達(dá)到社會(huì),，媒體和大眾關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的目的,。那么做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢(shì)呢,？ 1、勢(shì)能在哪里,？找到有勢(shì)能的人,、名稱、環(huán)境,、甚至是一句話、一個(gè)觀念,、一個(gè)場(chǎng)所等,。說得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是一切對(duì)你自己的定位有利的“已知信息”,。這個(gè)已知信息,，最好是顯而易見的，人人都知道的,，并且有號(hào)召力的,。它可以是一個(gè)名字，一種觀點(diǎn),，一個(gè)事件等,。所以，做品牌不要總是擔(dān)心自己沒錢請(qǐng)明星代言,，或者沒有大咖幫助你們,，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，勢(shì)能無處不在,，不一定非要依賴“人”,。再舉一個(gè)品牌策劃人林海亮親自參與的一個(gè)案例，內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化,，在綠化行業(yè)做得十幾年,，一直不溫不火，每次只要有南方的綠化公司參與招投標(biāo)更是尷尬至極,，你肯定要問,，為啥呀，因?yàn)閯傄粓?bào)名字,，基本上就淘汰了,，因?yàn)榻?jīng)辦人更原因南方的綠化公司更加靠譜，你想呀,，園林綠化,，給人的是啥印象,，要么設(shè)計(jì)好,，要么植被好,，也就是說要不你有花花草草,，要不你用高大上的設(shè)計(jì)規(guī)劃，內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認(rèn)知,，干旱和沙漠高原,，本來植被就少，設(shè)計(jì)更不用提拉,，已被認(rèn)為是每天騎馬上下班,，住氈房吃手把肉的地方，根本就不會(huì)有好的設(shè)計(jì)規(guī)劃人才,，這就是區(qū)域的認(rèn)知,，這就是根就不好，沒辦法,，基本上一眼望去沒機(jī)會(huì)了,，當(dāng)然如果一切都是那么的一帆風(fēng)順就不用策劃人啦，策劃就是要找到認(rèn)知的支點(diǎn),，找到認(rèn)知的勢(shì)能所在,，俗話說的好，壞事的另一面就是好事,，既然大家都知道內(nèi)蒙古的風(fēng)沙大,，干旱少雨，這個(gè)事實(shí),，我們就拿這個(gè)說事,，那內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性，一調(diào)研,，基本都認(rèn)可這個(gè)事實(shí),，那么我們的第一件事就是改名字，從和信園改為蒙草抗旱,，直接將差異特色和盤托出,，就將抗旱節(jié)水的故事，找到了認(rèn)知的勢(shì)能,，塑造品牌形象走上正確的方向,，接下來要做的時(shí)將這個(gè)認(rèn)知讓市場(chǎng)接受的和更加信任，就是提供信任狀,，緊接著公關(guān)事件的緊密配合,，致電聯(lián)合國倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日，成立抗旱植被研究院等等,，都是圍繞節(jié)水抗旱溝通,，現(xiàn)在，蒙草的影響力大家基本都熟悉,，通過不到4年的品牌經(jīng)營和管理,，取得了如此高大上的成就,，你肯定又在說那得花多少錢呀，其實(shí)不是錢的事,，你看到蒙草做了多少廣告了嗎,，沒有，全部是公關(guān)事件,，所以不是做品牌就必須花大價(jià)錢,，小企業(yè)做品牌，要想花小錢辦大事那就要四兩撥千斤,，借勢(shì)造勢(shì),，關(guān)鍵是不要干高富帥的事，高富帥基本上都是干了教育消費(fèi)者事,，在普及，在填鴨,，讓消費(fèi)者接受他本來不那么認(rèn)為的事情,，這個(gè)基本上很難，比如霸王涼茶,，比如肛泰口服液,，比如紅塔木門等等。成功的品牌,，就是做別人眼里成功的事情,。借勢(shì)，就是借一切有利于自己定位的認(rèn)知,，前提是自我定位清晰,。 2、如果本體不能改變,，那么到低勢(shì)能環(huán)境中去,。中國有句古話，寧做雞頭不做鳳尾,，跟這個(gè)原理很像,。前面第一點(diǎn)是講，如何給自己增加勢(shì)能,；第二點(diǎn)則是講,，如果情況真的糟糕透頂了，你覺得你這輩子也就這樣了,，仍然可以改變,，就是你去低勢(shì)能的環(huán)境去。如,，美國某公司在美國銷售不出去的先進(jìn)設(shè)備,，拿到中國來賣,，則產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。你覺得你能力一般,，你可以到能力更差,、更普通的人當(dāng)中去，也能形成優(yōu)勢(shì),。比如做電商,，當(dāng)淘寶已經(jīng)白熱化的時(shí)候，微信上做得還不多,，你可以轉(zhuǎn)移到微信來做,，這也是優(yōu)勢(shì)。一些在沿海滯銷的貨物,，拿到內(nèi)地來,，仍然很潮。對(duì)于個(gè)人來講,，有句話很樸實(shí),，揚(yáng)長(zhǎng)避短。一定要用自己的長(zhǎng)處去到人們的短板中,，亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢(shì),。 3、如何給勢(shì)能做加法,、關(guān)聯(lián)法,、對(duì)立法等？給勢(shì)能做加法是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必修課,，否則誰理你呢,！獲取勢(shì)能是一種行為，不見得都要花錢,。關(guān)聯(lián)法,。恒大——我搬運(yùn)的不是地標(biāo)水，是3000米的高山水,。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運(yùn)工,。至于明星代言，也算是一種關(guān)聯(lián),，關(guān)聯(lián)的是明星的公信力,，知名度，但現(xiàn)在明星公信力下降,，已經(jīng)沒有勢(shì)能,。所以，現(xiàn)在靠明星來動(dòng)銷是很難很難的。那些經(jīng)常曬名車,、曬酒店照,、曬旅行、曬各種高大上的,，基本也是關(guān)聯(lián)法,。對(duì)立法，用得不多,，因?yàn)楹芸际炙�,，如果處理不�?dāng)，則可能成產(chǎn)生負(fù)面效果,。如：對(duì)罵的加多寶和王老吉,。在這個(gè)過程中，兩者雖在對(duì)罵,，卻相互借勢(shì),，反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙的消失了。所以,，網(wǎng)上傳著一個(gè)段子,，老大和老二打架，老三不見了,。因?yàn)閯?shì)能沒有了。沒有勢(shì)能,，沒有關(guān)注度,，品牌就冷了。如,，果凍——我要喜之郎,。做到了果凍中最牛逼的品牌，但因?yàn)樽冯S者太少,，品類沒有勢(shì)能,，所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒,，用未知表達(dá)未知,，都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯(cuò)。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特,，搞的很古怪的產(chǎn)品,，其實(shí)推廣起來很難。因?yàn)闆]有勢(shì)能,，品類和品牌太冷,。再講最后一點(diǎn)，就是選擇一個(gè)有勢(shì)能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域。這就是傳說中的：站在風(fēng)口,，豬都會(huì)飛的原理,。在某些有勢(shì)能的環(huán)境，你是個(gè)傻子也能成功,。這是個(gè)事實(shí),，但是有個(gè)前提是你得具備的：識(shí)別它是不是有勢(shì)能的能力。比如傳統(tǒng)的商場(chǎng),，已經(jīng)失勢(shì)了,，你就是個(gè)天才，估計(jì)也很難在那里賣出天價(jià),。自己的努力,，有點(diǎn)像是步行。每個(gè)人尋找勢(shì)能,，都像是給自己找了一條好船或者好飛機(jī),。跟對(duì)一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)老板,，就會(huì)像坐船,、坐飛機(jī)一樣，省力不少,。他們會(huì)給你更多的能量和速度,。林海亮，18647101618,，微信：xxggly ,， 13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程,。; 6433 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

葉茂中:調(diào)研比創(chuàng)意更重要: 熱度 1 鳳兒過 2014-9-10 16:59; 經(jīng)常有人問葉茂中這廝，創(chuàng)意為何這么棒,？效果這么好,！葉茂中這廝的答案是 “創(chuàng)意的80%,是靠腳走出來的,20%才是策劃人的智慧”�,？窗�,，好創(chuàng)意都是用腳走出來,，可見市場(chǎng)調(diào)研的重要性！說到市場(chǎng)調(diào)研,，中國企業(yè)總抱有懷疑的態(tài)度,，"發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研,？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得,？而國際大公司習(xí)慣為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定,。為什么中國企業(yè)會(huì)如流星劃過，這就是原因之一,！中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研,，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng),，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者,，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研,，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定,，這是中國企業(yè)的致命傷。說到調(diào)研,，不得不提一下寶潔公司,！寶潔公司對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，寶潔公司的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù),，寶潔公司的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果,。是寶潔公司沒有成本意識(shí)嗎？是寶潔公司沒有眼光,，沒有決斷力嗎？不,。寶潔公司如此在乎調(diào)研,，是因?yàn)閷殱嵐居羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過"自以為是"的虧,。"安卡普林"是不傷胃的止痛劑,，這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品�,？雌饋砗苊�,，結(jié)果卻很慘！因?yàn)槭聦?shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且希望立即見效,。而寶潔公司忽視了消費(fèi)者的想法,，結(jié)果一廂情愿的做法，讓它步入悲劇,！從此以后,，寶潔就非常重視測(cè)試！消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),，從消費(fèi)者角度出發(fā),，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知,！洞察首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上的,。可見這一切都需要市場(chǎng)調(diào)研,！楊森治頭屑的采樂在國外只是一個(gè)洗發(fā)水,，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好,，它的成功就在于對(duì)中國消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴,。就這么簡(jiǎn)單。但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研,。一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少,，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌,。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū),，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。任何脫離市場(chǎng)的所謂"好創(chuàng)意",，除了拿去獲獎(jiǎng),，對(duì)品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤,，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè),，至少大傷元?dú)狻殱�,、楊森等國際品牌重視調(diào)研,，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。直接拿市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn),，就是拿企業(yè)的生命做賭注,，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作,，猶如開車,，安全第一，如果連命都搭上了,，快又有什么意義,？本文來自葉茂中品牌會(huì),，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 高端辦公家具|529 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營銷——致敬鮑爾默: 熱度 1 葉茂中 2014-8-27 16:49; 策劃人做營銷，但做營銷的不一定是策劃人,。說喬布斯干的是營銷的活,，很多人估計(jì)不同意。因?yàn)檫@位大哥總是標(biāo)榜著不要問消費(fèi)者的需求,，因?yàn)樗麄儾恢雷约阂裁�,。這和營銷以消費(fèi)者為中心的基本思想似乎矛盾。 “ Thinkdifferent ” 是為什么世界上會(huì)有這么多蘋果粉的直接原因,。其實(shí),，有粉就有認(rèn)同，有認(rèn)同就是滿足了需求,。哪怕喬布斯多么偏執(zhí),，哪怕喬布斯多么固執(zhí)，世界上仍然有那么多瞻仰他,、懷念他的人,。歲月的黃沙吹老歲月，在歷史的長(zhǎng)河中史蒂夫·喬布斯被人記住的,，更多是他所改變的世界,。他不以營銷自居，卻不妨礙他的名字和思維影響著營銷界,。斯人已逝,。吾輩嘆息。我們緬懷這些締造傳奇的人,，感謝他們?yōu)槭澜绲呐�,。不管他們是已�?jīng)離去，沒有離去,，還是正在離去,。今天，說的是另外一位了不起的人物,，來自蘋果公司長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——微軟,。說的這個(gè)人，是蓋茨的得力助手,，與喬布斯有著相同名字（史蒂夫）的人,，蓋茨后微軟的掌門人：史蒂夫·鮑爾默,。鮑爾默最近宣布了準(zhǔn)備在一年內(nèi)退休的消息,，這引得 IT 界的眾人們競(jìng)相關(guān)注。而頗具諷刺的是,，在鮑爾默宣布即將退休以后 , “微軟”當(dāng)天的股票應(yīng)聲暴漲 7 .3% ,。有人說,， 13 年前比爾蓋茨很知趣地離開了，去做他的慈善公益,，其實(shí)鮑爾默也該早一點(diǎn)離開,，只是這一天來得太晚了一些。但事實(shí)上,，這 13 年來,，微軟在鮑爾默的帶領(lǐng)下雖不是大放異彩，但也卻中規(guī)中矩,，微軟股票一直平穩(wěn)上漲,。除了倒霉的 vista 系統(tǒng)之外，鮑爾默的表現(xiàn)也算是比較出色,。而在上個(gè)月每年一度的微軟員工大會(huì)上,，即將卸任的鮑爾默向全體員工作告別。鮑爾默在告別儀式上潸然淚下,。一個(gè)為微軟和 IT 奮斗了一身的人,，一個(gè)同樣會(huì)被 IT 界載入史冊(cè)的人。這一次的演說不再是向蘋果宣戰(zhàn),，不再是新品發(fā)布,，而是對(duì)微軟和戰(zhàn)友們的不舍，對(duì)自己過去一身戎馬的回望,。鮑爾默中肯地表達(dá),，自己把微軟看作自己的全世界，看作是自己的孩子,。最后告別演說以鮑爾默最喜歡的歌曲 timeofmylife 結(jié)束,，他說之前一直找不到機(jī)會(huì)播放，但這一刻他認(rèn)為是完美的,。鮑爾默告別演講： http://v.youku.com/v_show/id_XNjE0OTQxMDg4.html 沒有蓋茨那樣的星光熠熠,，也沒有喬布斯那樣猝然的離去。鮑爾默的謝幕就像是一曲緩緩而奏的小夜曲,。琴聲悠揚(yáng),，樂章舒緩，但又帶著不可名狀的沉思與哀傷,。微軟與蘋果兩巨人爭(zhēng)斗已久,。不像蘋果那樣大起大浮，微軟一直都是在平穩(wěn)與輝煌中度過,。但亂世才出英雄,，正因?yàn)槲④浀慕?jīng)歷過于平穩(wěn)，我們才沒有像仰望喬布斯那樣仰望這位微軟的后掌門人,。但是,，給了喬布斯太多的目光和掌聲,，我們卻忽視了身邊最常用的 windows 。我們?cè)诟袊@蘋果如何重新定義了 MP3 ,、重新定義了手機(jī),，而在數(shù)落著微軟怎樣的坑著諾基亞的時(shí)候，微軟的產(chǎn)品卻早已滲入了我們生活的各個(gè)角落,。我們中的很多人都是陪著 windows 一路走來,，或者說是 windows 陪著我們和 PC 一起成長(zhǎng)。 Windows 的窗口圖標(biāo)已經(jīng)植入腦海,，以至于我們常常忽視了這個(gè)由四個(gè)格子組成的 logo ,。我們用 office 辦公，用 word 敲打著一篇又一篇的文章,，用 PPT 組織了一次又一次的會(huì)議,，用 excel 制成了一個(gè)又一個(gè)的表格。他們出現(xiàn)的是那樣的自然,，就好像從不曾高調(diào)過,。我們很難談這些年微軟的發(fā)展和改變對(duì)我們的啟示是什么，因?yàn)槲覀儫o從談起,。它幾乎無時(shí)無刻不滲透在我們的生活當(dāng)中,。我們從一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新的 APP 里看出需求，看出發(fā)展,，看出這個(gè)時(shí)代什么東西很好玩,，什么東西是趨勢(shì)，什么東西很有趣,。而我們卻很難從微軟這樣基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)里面,，輕松總結(jié)出他們的特點(diǎn)，然后去學(xué)習(xí),。他們牛逼卻低調(diào),，他們創(chuàng)新卻務(wù)實(shí)。鮑爾默領(lǐng)導(dǎo)的微軟沒有給我們太多的話題,，但是卻又無時(shí)無刻不在為我們提供便利,。他們的財(cái)報(bào)增長(zhǎng)不是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)偉大的點(diǎn)子，也不是并購了很多家新興的機(jī)構(gòu),。而是一點(diǎn)一點(diǎn)的人性化改進(jìn),，一次一次的嘗試創(chuàng)新，甚至還有一步一步的供應(yīng)鏈管理,。很多偉大的品牌也都會(huì)具有這樣的特性,。不知不覺，不言不語，卻始終伴隨著你的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,。微軟是這樣，寶潔是這樣,，可口可樂也是這樣,。洗頭發(fā)的時(shí)候，我們拿起飄柔或者海飛絲可能并沒有多少品牌歸屬的感覺,，但是他們已經(jīng)成了大眾消費(fèi)的習(xí)慣,；喝飲料的時(shí)候，我們選擇是喝可樂還是果粒橙,，只是腦海中對(duì)冷飲的渴望,，而不會(huì)隨時(shí)地產(chǎn)生對(duì)可口可樂品牌的尊敬和自豪。大雪無痕,，大巧不工,。鮑爾默的離去同樣標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，只是我們都在用 office 應(yīng)付著一天又一天的工作,，碰巧沒注意到罷了,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|859 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

營銷策劃“學(xué)我者生似我者死”的奇妙定律: 利均 2014-7-1 09:42; 營銷策劃當(dāng)中越來越多的成功案例出現(xiàn)，于是當(dāng)一個(gè)品牌取得了成功,，后邊跟隨著無數(shù),，期待著通過相同的操作手法能夠取得成功。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，隨著信息的快速傳播,，信息的老化現(xiàn)象只是彈指之間的事情，恰恰這些新生代消費(fèi)群剛剛追捧的“金子”,，在這之后馬上就會(huì)變成令人厭惡的“狗屎”,，因此，營銷策劃模仿這條路線基本上行不通,，正像國畫大師齊白石老先生所說“學(xué)我者生,，似我者死”。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)沒有什么信息不是高度透明的,。人們喜歡新鮮的事物和一手信息，同時(shí),，人們也討厭那些相同的已經(jīng)發(fā)生過的事物和轉(zhuǎn)眼間變成二手的信息,，因此，營銷策劃的根本是創(chuàng)造第一,，而不是成為模仿者,，為第一推波助瀾。小米之后,，不知有多少企業(yè)想做出第二個(gè)小米 ,，可是,，至今仍然沒有第二小米的出現(xiàn)，出現(xiàn)的也只是獲得一些殘羹冷炙,。人們對(duì)葉茂中褒貶不一,，但中國營銷策劃界再也沒有出現(xiàn)過第二個(gè)葉茂中，盡管很多營銷策劃人正在學(xué)習(xí)他的操作手法,。電影《泰冏》火得一塌糊涂,，很多演員和導(dǎo)演都覺得這不過是一個(gè)再普通不過的故事和電影，于是期望通過模仿也導(dǎo)出自己的《泰冏》,，成功者至今沒有,。做涼茶恐怕是再簡(jiǎn)單不過的事情了，可是自從加多寶（原王老吉）之后,，再無企業(yè)能夠?qū)霾枳龅饺绱顺潭�,，王老吉也是因�(yàn)榘哑放埔厝ィ庞腥缃竦牡匚�,。筆者曾經(jīng)在上世紀(jì)末進(jìn)入到保健品行業(yè),，史玉柱的腦白金主打送禮牌，取得了巨大的成功,，然而,，接下來無論哪一個(gè)產(chǎn)品再打送禮牌都沒有成為第二個(gè)腦白金，包括史玉柱的黃金搭檔,、黃金酒等,。營銷策劃真是一個(gè)奇妙的事情，多年來,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從來都走在一條創(chuàng)新營銷策略的路線上,，我們可以學(xué)習(xí)創(chuàng)新的營銷理論，但不可模仿別人的創(chuàng)新營銷實(shí)踐,。很多企業(yè)家希望探究這其中的原因何在,。在具體的營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇妙的現(xiàn)象,，市場(chǎng)營銷是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的社會(huì)科學(xué),，無論哪一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè),，都會(huì)為后來者留下巨大的生存空間,。舉例來說，無論蘋果市場(chǎng)覆蓋多么廣闊,，仍然有沒有被蘋果所關(guān)注到的消費(fèi)者的盲點(diǎn),，營銷策劃專家就是要深入到消費(fèi)者當(dāng)中，尋找這些被大品牌所忽略的盲點(diǎn)，這就是新生品牌的生存空間,。從廣義上來講,，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這種生存空間是無限大的,，而那些被成功的大品牌所占據(jù)的空間只是其中一個(gè)小小的點(diǎn),，因此，我們?cè)谧鰻I銷策劃創(chuàng)意時(shí),，一定要尋找到最利于消費(fèi)者認(rèn)知的被大品牌所忽略掉的盲點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)找得越準(zhǔn)確,，新品牌取得成功的幾率越大,，甚至可能會(huì)超越那些大品牌。蘋果進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)可以說是一個(gè)品牌小弟,，但卻因?yàn)槠湔业搅耸謾C(jī)市場(chǎng)的盲點(diǎn),，成功地將諾基亞、愛立信,、摩托羅拉等大品牌擠出了市場(chǎng),。很多營銷策劃人或者企業(yè)家常常會(huì)說：“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)高度成熟，沒有成長(zhǎng)空間了,�,！逼鋵�(shí)，這種認(rèn)知是狹隘的市場(chǎng)認(rèn)知,。正當(dāng)人們認(rèn)為智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,，蘋果、三星,、 HTC 等跨國品牌占據(jù)壟斷地位,，就連著名的大企業(yè)聯(lián)想、華為,、中興等也沒有在這一領(lǐng)域取得什么實(shí)質(zhì)性的突破時(shí),， 2010 年，小米手機(jī)異窮突起,，至 2013 年,，其年銷售額已經(jīng)突破 350 億元人民幣，小米品牌的成功就是找到傳統(tǒng)制造型智能手機(jī)企業(yè)的盲點(diǎn),，因此而取得成功,。在央視年度人物評(píng)選直播當(dāng)中，格力董事長(zhǎng)董明珠說,，格力只要跟阿里合作,，就可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，顯然，這是一種錯(cuò)誤的觀念,，格力如果想謀求更大的突破,，一定要找尋現(xiàn)代家電品牌營銷成功之外的盲點(diǎn)，為自己拓展另外一個(gè)成長(zhǎng)空間,，而與阿里合作,，顯然并不是最合適的另一個(gè)成長(zhǎng)空間。騰訊的快速發(fā)展也使得騰訊快速進(jìn)入到發(fā)展的瓶頸期,，新浪微博的崛起,，更使得騰訊的危機(jī)感達(dá)到了頂峰，甚至成為騰訊生死存亡的節(jié)點(diǎn),，正是在這個(gè)時(shí)候,，騰訊沒有極力想做第二個(gè)新浪微博，而是在這之外找到了新的盲點(diǎn),，微信的誕生,，令業(yè)界膽寒，也成就了騰訊的第二春,，順利地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí),。因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，越是那些看起來超級(jí)成熟的行業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)越大,。很多投資者或者老板想要繞開這些成熟行業(yè)，認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入紅海市場(chǎng)階段,，應(yīng)該尋找那些藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)展或者投資,，這在任立軍看來是并不正確的選擇。任何需要大量教育成本的市場(chǎng)基本上都是藍(lán)海市場(chǎng),，但其投資成本和未來回報(bào)還并不明朗,，甚至行業(yè)的前途尚未明晰。恰恰相反,，那些被大部分人看作紅海的市場(chǎng),，不需要任何消費(fèi)者教育的成本，需要的是找到品牌營銷的盲點(diǎn),，就可能迅速成就超級(jí)成長(zhǎng)空間,，甚至有可能像蘋果一樣創(chuàng)造偉大的行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革，成為偉大的公司,。于是,，當(dāng)有人質(zhì)疑宗慶后在白酒產(chǎn)業(yè) 進(jìn)入到低谷時(shí) 150 億元投資白酒產(chǎn)業(yè)時(shí)，或許宗老板正在醞釀一場(chǎng)令中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的產(chǎn)業(yè)革命,，誰能保證茅臺(tái),、五糧液等當(dāng)今的著名白酒品牌不向娃哈哈白酒稱臣,？于是，當(dāng)中國足球處于最低谷時(shí),， 2009 年,，在別人撤出足球市場(chǎng)還來不及的情況下，廣州恒大地產(chǎn)卻高調(diào)進(jìn)軍職業(yè)足球產(chǎn)業(yè) ,，收購了當(dāng)時(shí)因假球而降入中甲的廣藥足球隊(duì),，一年后，廣州恒大以中甲冠軍身份重回中超,，接下來三年,，廣州恒大實(shí)現(xiàn)了中超聯(lián)賽三連冠，并在 2013 年的亞冠聯(lián)賽當(dāng)中獲得冠軍,，進(jìn)入世俱杯與歐洲南美的冠軍同場(chǎng)競(jìng)技,。恒大進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)，就是找到了中國足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的盲點(diǎn),，并進(jìn)行了系統(tǒng)的大手筆運(yùn)營,，取得成功也就是自然的事情了,，不但為自己拓展了生存與發(fā)展空間,，還為整個(gè)中國職業(yè)足球拓展了生存與發(fā)展的空間。正在人們對(duì)于廣州恒大進(jìn)軍職業(yè)足球津津樂道之時(shí),，廣州恒大再次進(jìn)入到紅得不能再紅的紅海市場(chǎng)——飲料行業(yè),，恒大冰泉在 2013 年年末廣州恒大奪得亞冠冠軍的當(dāng)今正式上市，在短短的 2 個(gè)多月的時(shí)間里,，高調(diào)的恒大冰泉獲得訂單 57 億元,，又是一個(gè)快消品銷售的奇跡。為什么有經(jīng)銷商愿意為恒大冰泉打款 57 億,？原因可不是因?yàn)樽闱�,、里皮、孔卡等明星,，�?jīng)銷商還是要賺錢,，因?yàn)楹愦蟊晒Πl(fā)現(xiàn)中國飲用水市場(chǎng)的盲點(diǎn)，缺乏高端水品牌,，于是其在布局階段就把世界最好的三大水源地之一的長(zhǎng)白山作為唯一水源地,，品質(zhì)得到了保證，沖破這個(gè)盲點(diǎn)也就順理成章了,�,？纯船F(xiàn)在的中國飲用水市場(chǎng)，幾乎每一個(gè)大型企業(yè)都在全國各地建罐裝水廠,，而恒大冰泉卻只在吉林省的長(zhǎng)白山建廠罐裝,。 2014 年,，山東魯能足球俱樂部也投入巨資增強(qiáng)俱樂部實(shí)力，從目前來看,，其實(shí)力與廣州恒大可能不相上下,，但其走的不過是恒大走過的道路，其帶來的效果恐怕只能是球場(chǎng)上的輸贏,，無法真正幫助魯能足球帶來強(qiáng)大的品牌效應(yīng),。因此，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，根本沒有所謂藍(lán)海市場(chǎng)紅海市場(chǎng),， “藍(lán)與紅”之間的轉(zhuǎn)換只是企業(yè)家看事物的角度和洞察力不同而已。聰明的企業(yè)家和營銷策劃人,，喜歡站在成熟的巨人的肩膀上,，撫摸更加廣闊的藍(lán)天，而更多的企業(yè)家則站在地上不停地挖掘,，找到的只是一口井罷了,，他能夠看到的只是藍(lán)天的一個(gè)點(diǎn)。; 606 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“無中生有,、空穴來風(fēng)”: 林友清 2014-5-24 17:41; 對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言,，希望通過扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作去贏得市場(chǎng)通常是很困難的，尤其是進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),。企業(yè)不得不思考如何四兩撥千斤，用最少的力量去撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng),。制造概念是常用的方式,，比如“雙頻”、“綠色”,、“有機(jī)”等等,。通過制造概念，讓消費(fèi)者把自己從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間區(qū)隔開來,，即所謂的差異化,。但是差異化太多，就沒有了差異化,。一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),，充斥著太多的跟隨性品牌、補(bǔ)缺性品牌,，各種概念,、各種賣點(diǎn)層出不窮，而消費(fèi)者的精力又是極其有限的,，他們只關(guān)心行業(yè)的前幾名 ! 所以,，一些高明的策劃人,，都是選擇“無中生有、空穴來風(fēng)”的方法來樹立自己的品牌,！這個(gè)方法的核心要點(diǎn)是選擇一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，建立一種“無中生有”的關(guān)聯(lián)、關(guān)系,，讓消費(fèi)者把自己和固有的領(lǐng)導(dǎo)品牌放到一起來比較,，從而提升自身的行業(yè)地位。案例之一：張默聞 “北有葉茂中南有張默聞”,。默默無聞的張默聞,，用這樣一種推廣方式來“傍大款”，把自己放在了與策劃界知名人物葉茂中同等的地位上來,，輕輕松松的建立一種認(rèn)知：張默聞能與葉茂中起名,，應(yīng)該不賴！這不是“無中生有,、空穴來風(fēng)”又是什么,！案例之二：恒大冰泉 vs 農(nóng)夫山泉說實(shí)話，農(nóng)夫山泉很無辜,。但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，被后來者盯上、挑釁又是正常不過的事情,。 “不是所有大自然的水都是好水”,、“我們搬運(yùn)的不是地表水,，而是來自地下 3000 米的冰泉水 ! ”恒大冰泉知道自己?jiǎn)未颡?dú)斗,、唱獨(dú)角戲很難讓消費(fèi)者關(guān)注、買單,。于是設(shè)計(jì)出了這么一招“無中生有,、空穴來風(fēng)”的把戲，把農(nóng)夫山泉拉下水,。這樣的案例有很多,，在各個(gè)行業(yè)都能夠找得到。面臨復(fù)雜的市場(chǎng),，尋找一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)（靶子）,，要么與之攀上關(guān)系、要么尋找對(duì)方的軟肋來打,�,？傊屜M(fèi)者建立一種印象：既然能跟領(lǐng)導(dǎo)品牌扯上關(guān)系,、或者對(duì)著干,，那么一定是有來頭,、有實(shí)力的！不用說,，消費(fèi)者就這么膚淺,！消費(fèi)者是看戲的、也是買單的,。戲好看了,，單自然也就買了。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 732 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

真正的策劃人應(yīng)該忘記經(jīng)驗(yàn)的存在: 熱度 1 高京君 2014-3-31 11:01; 認(rèn)知的誤區(qū) 　　很多企業(yè)尋找策劃公司的主要依據(jù)是：這家策劃公司對(duì)自己所在的行業(yè)熟不熟,？也就是有沒有這個(gè)行業(yè)的策劃經(jīng)驗(yàn)？而策劃公司或策劃人在向企業(yè)介紹自己時(shí)也會(huì)夸夸其談自己在某個(gè)行業(yè)里的從業(yè)經(jīng)歷以及策劃經(jīng)驗(yàn)和成功案例,，這似乎已經(jīng)成為圈內(nèi)共識(shí),，但這究竟是正確的還是錯(cuò)誤的？暫且不做結(jié)論,，先問幾個(gè)問題—— 　　你成功策劃過IBM的產(chǎn)品,，就一定能成功策劃聯(lián)想的產(chǎn)品嗎？　　你成功策劃過王老吉的涼茶產(chǎn)品,，就一定能成功策劃鄧?yán)蠜霾鑶幔? 　　你在五糧液公司擔(dān)任營銷老總多年,，到了杜康酒業(yè)，就一定能把杜康的營業(yè)額做成五糧液的市場(chǎng)業(yè)績(jī)嗎,？　　這些問題過于簡(jiǎn)單,，所以也不難回答。當(dāng)然任何事情都會(huì)有偶然,，所以,，我不會(huì)作出絕對(duì)性的回答，以免給人留下話柄,。　　經(jīng)驗(yàn)的真相　　一個(gè)人經(jīng)歷過或者聽說各種各樣的事情后,，會(huì)在自己的腦袋里設(shè)立一個(gè)經(jīng)驗(yàn)庫，經(jīng)驗(yàn)庫里的經(jīng)驗(yàn)有些是直接經(jīng)驗(yàn)也就是自己經(jīng)歷和體驗(yàn)過的,，有些則是間接經(jīng)驗(yàn),，譬如看到的或者聽說的。一個(gè)人一旦有了經(jīng)驗(yàn)庫,，他就會(huì)在處理日常事務(wù)中運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)的感悟和分析來作出決策,，譬如，你第一次見到梨,，不知道怎么吃,？但如果你見到過別人是削了皮之后吃的，那么你就會(huì)學(xué)著用刀削了皮吃,，這就是經(jīng)驗(yàn)的作用,。　　實(shí)踐檢驗(yàn),，經(jīng)驗(yàn)只適合做一些不可復(fù)制的工作，譬如手術(shù)醫(yī)生,，醫(yī)院不可能把一個(gè)真實(shí)的病人讓醫(yī)生來做實(shí)驗(yàn),，所以臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的老醫(yī)生格外吃香；同時(shí)我們也非常認(rèn)同一個(gè)道理,，訓(xùn)練場(chǎng)上也無法鍛煉出一個(gè)真正的戰(zhàn)斗英雄的,，因?yàn)檎鎸?shí)的戰(zhàn)場(chǎng)是不可復(fù)制的，所以參加過實(shí)戰(zhàn)的老戰(zhàn)士格外受人尊敬,。　　但在思維領(lǐng)域,，經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)誤導(dǎo)我們的判斷，譬如,，一個(gè)人先后看到過100只白色的天鵝,，他就會(huì)得出自己的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論：原來天鵝都是白色的。但是有一天,，他突然看到了另一只黑色的天鵝,，他才會(huì)重新修正他的經(jīng)驗(yàn)判斷，原來天鵝有黑有白,，顯然,，天鵝是白的這個(gè)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷出的結(jié)論是錯(cuò)誤的。　　經(jīng)驗(yàn)最多讓你少走一點(diǎn)彎路但絕對(duì)不可能給你一條新路,；經(jīng)驗(yàn)會(huì)誤導(dǎo)我們走入絕境,，思維卻能給我們帶來更寬廣的道路；經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)無法給企業(yè)帶來爆炸性突破,，經(jīng)驗(yàn)只是一種四平八穩(wěn)的工作,，尤其是營銷策劃行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)只能讓你活一時(shí),，無法給你真正的未來,！　　很顯然,，單憑行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者策劃經(jīng)驗(yàn),，是不可能完美解決企業(yè)的營銷難題，策劃公司或者策劃人的這些經(jīng)驗(yàn),，最多只能提供策劃時(shí)的參考,。　　策劃靠什么？　　營銷策劃是一種謀略行為,，是一種在思維上較量的顛峰對(duì)決,，是針對(duì)尚未發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境的一種預(yù)估和應(yīng)對(duì)策略，它不可能僅憑歷史積累的經(jīng)驗(yàn)來做判斷然后作出應(yīng)對(duì)策略,。我們的世界每天都在發(fā)生天翻地覆的變化,，消費(fèi)市場(chǎng)更是變幻莫測(cè),，如果一味地憑經(jīng)驗(yàn)去做出判斷，肯定會(huì)付出慘重的代價(jià),！　　策劃人要突破思維的局限——通過橫向思維訓(xùn)練,，讓很多在邏輯思維里不可行的觀點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)變成可能；譬如,，汽車輪胎是方的這個(gè)觀點(diǎn)在邏輯思維里不成立,，但現(xiàn)在你必須要思考，什么情況下,，方形輪胎比圓形輪胎的動(dòng)力更強(qiáng),？或者在方形輪胎下，汽車靠什么前行,？你必須進(jìn)行無限的思維延伸,，直到出現(xiàn)一種可以解決這個(gè)不符合邏輯問題的可能性答案。　　策劃人要善于向未來要策略而不是從經(jīng)驗(yàn)中尋找,，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷是在解決未來可能遇到的難題,，而不是過去遇到的難題。　　如果你具備了這種顛覆性的創(chuàng)新能力,，你才能真正策劃好企業(yè)的產(chǎn)品,，才能把市場(chǎng)做到令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗔目結(jié)舌的地步；　　一句話結(jié)尾：營銷策劃,，絕對(duì)要依靠創(chuàng)造性思維而不是經(jīng)驗(yàn),，如果有人告訴你，他曾經(jīng)策劃過XX大品牌,，有很豐富的策劃經(jīng)驗(yàn),，我可以毫不客氣的說，你極有可能會(huì)被忽悠,，不是我嚇唬你,！; 779 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn): 利均 2014-3-13 10:11; 中國大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國大媽”的評(píng)價(jià)無以計(jì)數(shù),，有人預(yù)測(cè)中國大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”,，有人跟風(fēng)兒中國大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國大媽”成為 2013 年的網(wǎng)絡(luò)熱詞,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，其實(shí)，所謂的“中國大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國大媽,，她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮,，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已；她們不是為了抄底,，只是她們?cè)谛腋Ｉ钪獾膫€(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足,；她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠的灑脫,。這些中國大媽年齡往往在 40 — 55 歲之間,，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同，基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國大媽”更為準(zhǔn)確,。中國大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究顯然,，如果把中國大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了，她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已,。本文我們不會(huì)從投資角度來研究中國大媽,，我們更愿意從中國大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來解讀中國市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化,。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強(qiáng)調(diào)了中國大媽的投資花錢能力，其實(shí),，如果從普通的市場(chǎng)營銷的角度來思考,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體,。通常,，我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí)，往往會(huì)忽略掉中老年人,，更不會(huì)刻意地去研究中國大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體,。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對(duì)象,。當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn),，中國獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國獨(dú)特的家庭觀念,、中國家庭成員的工作狀況等使得“中國大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層,。據(jù)此，我們可以認(rèn)為,，中國大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi),，這樣獨(dú)特的中國式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊? 筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國大媽的典型,，這位 80 后的朋友要結(jié)婚時(shí),，自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí)，被媽媽發(fā)現(xiàn),，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品，包括時(shí)尚的金鉆飾品,、家紡,、家電等,，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好,。人們肯定會(huì)驚奇,，這位年近 50 歲的大媽做的事情能否得到 80 后兒子兒媳的歡欣？事實(shí)證明,，這位經(jīng)歷了中國改革開放 30 年的新時(shí)代中國大媽毫無落后觀念卻新意十足,，樂得小兩口連稱老媽時(shí)尚。這就是中國大媽的縮影,，她們愛操心,、愛包辦、能執(zhí)行,。仔細(xì)詢問,，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購買的，因?yàn)橄愀垡葍?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多,，家紡是在一次北京國展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品,，后來在黃金周促銷時(shí)購買，家電則是在蘇寧電器購買,，因?yàn)檫@里線上線下同價(jià),，比其他家電賣場(chǎng)要便宜。您看看,，這中國大媽多么精明,，展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng),、海外購買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂�,，在博得兒子兒媳滿意的同時(shí)，還能夠省下很多錢,，這就是新時(shí)代中國大媽的精明之處,。 “大媽經(jīng)濟(jì)”成中國一支重要的消費(fèi)力量研究發(fā)現(xiàn)，中國以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國消費(fèi)的主流,，這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”,。我們?cè)谘芯苛酥袊M(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國很多基礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來源于“中國大媽”,，而中國大媽普遍具有“有錢,、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù),。經(jīng)過改革開放 30 多年的積累,，很多中國大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早,，兒女上班就業(yè)之后,，她們都基本上處在 50 歲左右的年齡段，并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽”階段,，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年,。因此，中國大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求,，對(duì)于操持家庭來說,，她們也有著獨(dú)特的見解，況且中國年輕人的工作壓力使得無心顧家,，也給了中國大媽廣闊的施展空間,。正是基于這樣的分析，我們認(rèn)為,，“中國大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重要力量,。從市場(chǎng)營銷角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，中國大媽經(jīng)濟(jì)的支撐力來源于如下幾個(gè)方面： 1 ,、中國大媽的強(qiáng)大的消費(fèi)能力,。消費(fèi)力的提升必然要擁有強(qiáng)大的購買能力來支撐，購買能力的核心支撐是資金實(shí)力,。中國傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄心理使得再普通不過的中國大媽也擁有數(shù)萬到數(shù)百萬的家庭積蓄,，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強(qiáng)大的收入之后，中國大媽的積蓄就顯得無足輕重,，于是這些積蓄的出路就只能是消費(fèi),。旅游、購物,、健康,、醫(yī)療等是中國大媽們的幾大重要需求方向。正是在這樣的背景之下,，以中國大媽為中心的消費(fèi)得以有效釋放,，很多中國大媽毫無顧忌地?fù)屬忺S金產(chǎn)品就是這種現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。以中國大媽的消費(fèi)思維,，其搶購黃金之前的衣食住行等的基本消費(fèi)已經(jīng)可以完全得到滿足,。 2 、中國大媽背后組成的強(qiáng)大的消費(fèi)群體,。中國大媽歷來都是非常無私的一個(gè)消費(fèi)群體,，她們可能為了身體健康跳廣場(chǎng)舞，他們可能因?yàn)閻勖蕾徺I金銀飾品,，但她們更愿意為兒女晚輩進(jìn)行消費(fèi),，很多家庭進(jìn)菜市場(chǎng)逛超市的任務(wù)基本上由大媽來完成,，年輕人負(fù)責(zé)上班消費(fèi)，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費(fèi)者了,�,？梢�,，在中國大媽身后還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)群,，因此，大媽們的購買并非僅僅是源于自身的消費(fèi),，更肩負(fù)著整個(gè)家庭成員的團(tuán)體消費(fèi),。 3 、中國大媽群體所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大的營銷傳播力,。中國大媽閑來無事最愿意做的事情就是跳廣場(chǎng)舞,、聚在一起聊天打排或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)等，盡管為了這些事情也曾經(jīng)在國內(nèi)外都鬧出頗多事端,，但中國大媽們?nèi)匀粯反瞬黄�,，以致于中國的廣告舞也逐漸被西方大媽們所接受和認(rèn)可，據(jù)說中國廣場(chǎng)舞甚至被認(rèn)為與拉丁舞等相提并論的舞蹈,。在這些活動(dòng)過程中,，最能令大媽們津津樂道的就是大媽們的持家秘笈，哪家超市在打折,，哪個(gè)菜市場(chǎng)的蔬菜既新鮮又便宜,，等等，雖然她們從不認(rèn)品牌,，但她們卻從來都會(huì)做“物有所值”的消費(fèi),，因?yàn)樗齻兊臓I銷信息來自于口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗(yàn),。當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時(shí),，一定會(huì)以最快的速度傳播出去，因此,，在北京當(dāng)年輕人早上擠公交時(shí),，常常會(huì)看到一些中國大媽們拉著購物車跟年輕人一起擠公交。結(jié)束語 “中國大媽現(xiàn)象的確是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段形成的獨(dú)特的消費(fèi)群體,�,！北本┝⑩x世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“中國大媽消費(fèi)現(xiàn)象的形成，緣于改革開放的 30 年的經(jīng)濟(jì)成果,，緣于大媽們所經(jīng)歷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)時(shí)代,，緣于中國傳統(tǒng)的以家庭為中心的消費(fèi)觀念，另外還緣于包括計(jì)劃生育政策等一系列的中國特色政策,。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展首先得益于改革開放,，另一個(gè)重要因素就是得益于中國龐大的人口基數(shù)帶來的人口紅利,，在中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，我們有幸發(fā)現(xiàn),，以中國大媽這一獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點(diǎn),，中國經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，中國將迎來改革開放 30 年所形成的中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)井噴時(shí)代,，無論在旅游,、休閑、養(yǎng)老方面,，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面,，這部分新時(shí)代的中老年人將毫無爭(zhēng)議地推動(dòng)起一波消費(fèi)高潮�,！�; 690 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

醫(yī)藥,、保健品企業(yè)老總必看，營銷,、策劃人必讀的好書,！: 袁氏企劃 2014-3-5 17:26; 醫(yī)藥保健品營銷 1 線報(bào)告書作者：袁小瓊營銷策劃有限公司內(nèi)容推薦：本書沒有高談闊論式的理論和紙上談兵的方法，與這些比較起來,，作者更關(guān)注實(shí)踐的意義與價(jià)值,。通過本書，你可以了解市場(chǎng)營銷的操作思路與操作方法,，相信書中那些已經(jīng)得到業(yè)界認(rèn)可的具有深度影響的案例一定能夠?qū)δ兴鶈⒌稀? 當(dāng)然,，正如營銷界流傳的那句話一樣：盡管營銷領(lǐng)域不同，但其基本的思路,、方法與手段是相通的,，因此也是可以相互學(xué)習(xí)和借鑒的。并且,，作為營銷策劃人,，我一直堅(jiān)信：如果你能夠做好醫(yī)藥保健品的營銷，那么,，你一定能夠無往而不利,。作者簡(jiǎn)介：袁小瓊，中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員、陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問,，國家三級(jí)心理咨詢師：中文、企管專業(yè)（ MBA 學(xué)位）,，中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院深造,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人， 2006 年獲中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì),、日本亞太總裁協(xié)會(huì)、馬來西亞中華總工會(huì),、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì),、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《影響中國營銷事業(yè)的分水嶺 —— 玄奧營銷》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。袁小瓊（西安深圳）營銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,。連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費(fèi)者心理研究,，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 76 家醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。將上百種中,、小品牌實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全面提升,，特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健品企業(yè)的市場(chǎng)成功。被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健品品牌策劃第一團(tuán)隊(duì),。咨詢電話： 400—0755-647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 2641 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃專家談營銷傳播的理性訴求和感性訴求: 利均 2014-2-27 09:54; 關(guān)于營銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在爭(zhēng)吵和分歧,，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求,，有人評(píng)價(jià)為蘿卜白菜各有所愛,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這完全不是一個(gè)仁者見仁智者見智的問題,，不是非 A 即 B ,，而是不同企業(yè)在不同的營銷環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇,，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè)理性的判斷,，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然,。理性訴求和感性訴求的概念解讀理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí),、準(zhǔn)確,、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品,、服務(wù)的客觀情況,，使受眾經(jīng)過概念、判斷,、推理等思維過程,，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn),，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益,，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響,。理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式,。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論,、有材料,，虛實(shí)結(jié)合，有深度,，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)�,，F(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí),，提高其判斷商品的能力,，促進(jìn)購買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣,，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益,。理性訴求是營銷傳播過程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火,，就喝王老吉”,、樂百氏的“ 27 層凈化”、“怕冷就穿北極絨”,、大寶 SOD 蜜的“要想皮膚好,，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢,，補(bǔ)五樣”等等,。這些產(chǎn)品和品牌無不是通過其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者,，使之成為營銷傳播的經(jīng)典案例，同時(shí),，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰,。感性訴求廣告，指在廣告中融入親情,、愛情,、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn),，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴,，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購買動(dòng)機(jī)的廣告,。現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代,，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里,，消費(fèi)者的目的,，不再是只為需要而消費(fèi),，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi),，為感覺而消費(fèi)”,。這是在一次國際廣告研討會(huì)上某位專家提出來的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)詭言眾聽,，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里,，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求,。事實(shí)上，正是在這樣的情形下,，人們更需要情感,。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感,、,，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等,，都將成為人們生活中不可缺少的一部分,。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣,，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生,，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為,，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的,。感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”,、方太廚具的“讓家的感覺更好”,、優(yōu)樂美奶茶“你是我的優(yōu)樂美啊”等等,，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營銷傳播案例。感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握從普通消費(fèi)者的角度來看,，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營銷傳播過程中最為經(jīng)典的部分,，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此,，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語,，也正因如此，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功,，比如王老吉,，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范,，比如優(yōu)樂美奶茶,，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂美奶茶品牌。營銷策劃專家任立軍指出,，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功,，更多的是來源于企業(yè)整合營銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開感性訴求的成份,。曾經(jīng)有一位來自遼寧沈陽的企業(yè)家找到我們做營銷策劃服務(wù),，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來帶來他的營銷傳播想法,，一句廣告語可以代表他的訴求方式,，即“全家在一起，享受愛的味道”,。這位企業(yè)不無得意地向我推介他的廣告語,，認(rèn)為這會(huì)是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語。起初,，筆者以為這是一個(gè)區(qū)域性成功品牌,，否則老板不會(huì)對(duì)其廣告語信心滿滿。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè),，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí),，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的選擇,，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營銷傳播方式,，顯然會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚——摸不著頭腦,，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來愛的享受。后來，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語,，我們采取了折衷的辦法,，對(duì)其廣告語進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷模兂伞半s糧營養(yǎng),，愛意無限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來表現(xiàn),。在具體的營銷傳播執(zhí)行上，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式,，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營養(yǎng)性和家庭日常營養(yǎng)攝入的不足和不均衡,。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式,。在營銷策劃服務(wù)過程中,，我們遇到了企業(yè)家或者營銷總監(jiān)絕大部分偏向于情感訴求，認(rèn)為他們想出的廣告語或者品名超級(jí)經(jīng)典,，但絕大多數(shù)都會(huì)被營銷策劃團(tuán)隊(duì)“忍痛割愛”,。原因很簡(jiǎn)單，他們所認(rèn)為的經(jīng)典品名或者廣告語往往是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上的,，而當(dāng)他做判斷時(shí)卻忽略了這些假設(shè),，事實(shí)上消費(fèi)者在做判斷時(shí)卻因缺少這些基礎(chǔ)假設(shè)而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”,，大談情感訴求,，有關(guān)愛呀情呀的廣告語推出一堆，竟然沒有一個(gè)有關(guān)理性訴求的廣告語,。后來,，不但所有情感訴求的廣告語被拋棄，就連“花之水”的品名也被放棄,，原因很簡(jiǎn)單，在玫瑰花飲品尚未被市場(chǎng)和消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)知的情況下,，再怎么感性的訴求也無法令消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的,、獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,，在沒有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀特征的情況下,，這樣的情感表達(dá)無異于為營銷傳播再設(shè)一道屏障，增加營銷傳播的成本和難度,。通常來講,，拋開那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，很多新產(chǎn)品上市之初的營銷傳播基本上都會(huì)用到理性訴求或者理性與感性訴求的結(jié)合,；在老品牌推出新單品時(shí),，也通常會(huì)用理性營銷傳播。事實(shí)上，雖然感性營銷傳播頗受厚愛,，但真正應(yīng)用純粹感性營銷傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見,。通常在營銷策劃服務(wù)過程中，我們常常會(huì)采取理性與感性營銷傳播相結(jié)合的方式,，分營銷傳播工具,、分營銷傳播渠道、分營銷傳播階段,、分區(qū)域市場(chǎng),、分目標(biāo)消費(fèi)群地進(jìn)行營銷傳播組合，而不是武斷地單獨(dú)采取理性或者感性營銷傳播手段,。訴求方式的選擇依據(jù) 一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式,，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn),、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配,。另外，不同的商品廣告,，其針對(duì)的潛在消費(fèi)群體不同,，所以在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式,。以下是選擇訴求方式時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素,。首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場(chǎng)形象成熟,、同質(zhì)化程度較高的商品,，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能,、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制,，那么就起不到引起注意、加深理解,、強(qiáng)化記憶的效果,，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制,，則容易在品位,、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開來。其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大,。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量,，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì)根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待,。廣告如果滿足這種期待,，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量,，對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個(gè)標(biāo)尺,，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對(duì)受眾來說也形同虛設(shè),，而且一些技術(shù)性語言也缺乏趣味和吸引力,。相反，如果依靠故事情節(jié),、色彩和音響渲染情調(diào),，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果,。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名,。再次，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素,。一般來說,，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略,，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆?chǎng)合更為突出,。比如中外名酒大多是在宴會(huì)、酒席上使用的,，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位,；金利來等服飾品牌則擅長(zhǎng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意,，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑,。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電,、衛(wèi)生用品等,，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。比如春蘭空調(diào)的“瀑布消音篇”電視廣告,，它說的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào),，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了。需要指出的是,，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度,、信任度和美譽(yù)度的牌號(hào),，其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào),。國際營銷大師科特勒（ PhipKotler ）認(rèn)為,，品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀,、文化,、個(gè)性、使用者,。由此可見,，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對(duì)受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開,。也就是說,，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系,。感性訴求與理性訴求的融合——現(xiàn)實(shí)的選擇在這個(gè)感性與理性的融合越來越高的人文社會(huì)里,，廣告訴求方式的最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔,，柔中有剛”,，從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告。第一,、廣告的內(nèi)容———可愛與可信的結(jié)合理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎(chǔ),，追求客觀的“真”，讓人感到產(chǎn)品的可信,。而感性廣告以人內(nèi)在的情感和價(jià)值為依據(jù),，追求主觀的“善”，讓人感到其可愛,。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合,，才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)“真”,，廣告就會(huì)變得粗俗無味,；如果只強(qiáng)調(diào)“美”，廣告就會(huì)變得虛幻,。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來,，同時(shí)表現(xiàn)真善美，才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品,，采取購買行動(dòng),。如潘婷品牌為周迅設(shè)計(jì)的代言廣告內(nèi)容為：“我的事情，我決定,。頭發(fā)不夠健康,，發(fā)梢易分叉，總是留不長(zhǎng),，只好剪個(gè)短發(fā)造型,。發(fā)質(zhì)改善了,，和枯黃分叉現(xiàn)象說再見吧。頭發(fā)愛留多長(zhǎng)就留多長(zhǎng),。自己的發(fā)型,，當(dāng)然要由自己來決定！”“選擇潘婷,，信賴潘婷,，你呢？”這樣的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì),，既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn),，又運(yùn)用感性訴求將女性的獨(dú)立、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致,，與二十多歲獨(dú)立自強(qiáng)的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合,，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌,，那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷,。第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號(hào)學(xué)大師皮埃爾·吉羅指出：藝術(shù)是主觀的,，它影響主體,，也就是說“借助于一種印象，即以在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來打動(dòng)主體”,，科學(xué)是客觀的,，它在于為客體組織結(jié)構(gòu)。所以,，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現(xiàn)客體,，又打動(dòng)主體。也就是說,，好的廣告作品傳遞給消費(fèi)者的是富于美感的產(chǎn)品信息,。比如雀巢的廣告語：“味道好極了”，此語融科學(xué)于藝術(shù),，富于聯(lián)想,，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量，它的理念,，它的異域文化,。在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品,，才有無窮的魅力,，才能出奇制勝。第三,、廣告符號(hào)——智力注意與情感參與的互補(bǔ) 一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識(shí)符號(hào)和引人情感參與的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào),。法國著名語言學(xué)家皮埃爾·吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣,，要求接受者對(duì)于解碼和解釋給予較大注意,。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里,，智力注意相反卻是很弱,，要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情感，即“只組成一體”的情感,。同時(shí)他又表明,，在一種文化里，知識(shí)與情感之間存在一種反向關(guān)系,。在符號(hào)編碼中,，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見,，表現(xiàn)理性知識(shí)的各種廣告符號(hào),，需消費(fèi)者付出努力對(duì)信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣,，對(duì)感情經(jīng)驗(yàn)不起作用,。表現(xiàn)情感經(jīng)驗(yàn)的各種廣告符號(hào)，吸引消費(fèi)者的情感參與興趣,，但要求注意力松弛,，對(duì)理性知識(shí)不起作用。一則廣告作品,，過多的理性知識(shí)符號(hào),，要求“長(zhǎng)久”注意，易引起人們心智疲倦,。而過多的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào),，一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感，使人輕松愉快,，但過多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,，使他們更加參與到信息的娛樂情感價(jià)值中，從而對(duì)商品的功能信息注意力更加弱化,。因此,，廣告作品是兩種類型的符號(hào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要吸引消費(fèi)者的注意力,，又要喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與,，從而達(dá)到最佳效果。正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同時(shí),，仍沒忘記塑造“悠悠寸草心,，報(bào)的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，從而達(dá)到了很好的訴求效果。第四,、消費(fèi)者———需求與欲望的融合消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體,，既有理性需求，也有感性欲望,。需求是物質(zhì)的,、有限的，欲望是情感的,、無限的,。消費(fèi)者的需求與欲望是與社會(huì)生活的大環(huán)境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的,。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,，人們滿足了生理需要后，便向往著更高一級(jí)的需要,。面對(duì)多元化的社會(huì)和個(gè)性化的消費(fèi)者,，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì)受歡迎的,。如果還能解決主人的煩惱,，令主人愉快，它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺,�,！边@就說明，廣告通過理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功能利益信息,，滿足消費(fèi)者的基本需要,，又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托某種情感、精神,，消費(fèi)者就會(huì)愉快地接受廣告并樂于購買廣告產(chǎn)品,。比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)表,，其廣告語：“頂住壓力,，永不趴下”。一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過硬,，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份,。同樣，目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī),，其廣告語“科技以人為本”,，既重科技含量又重人性關(guān)懷，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品,。這兩則廣告之所以能取得成功,，在于既滿足了消費(fèi)者的質(zhì)量需求,，又滿足了他們的精神欲望。結(jié)束語顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢(shì),，其實(shí),，無論采取哪種訴求方式，其目標(biāo)都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動(dòng),，因此，北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)的營銷傳播切不可脫離其訴求對(duì)象和訴求目標(biāo),，更不能夠脫離企業(yè)營銷傳播的終極目標(biāo)，鑒于此,，企業(yè)在做營銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí),，一定要對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品所處的營銷階段,、產(chǎn)品的功能特性,、產(chǎn)品的品牌性能、營銷傳播渠道,、營銷傳播對(duì)象等進(jìn)入深入地調(diào)查與研究,，才能夠制定出有效的營銷傳播方案，基于此的營銷傳播訴求方式才是可行的,、有效的,、對(duì)銷售業(yè)績(jī)有支撐的。; 931 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃高手: 譚邦軍 2013-10-30 15:55; 策劃高手】有朋友問,，如何成為公眾策劃高手,。我答：一，每天15分鐘跟讀高手演講,；訓(xùn)練好您的語音和語調(diào)能力,。二：開發(fā)自己喜歡的專業(yè)課程。標(biāo)準(zhǔn)為讓人掏錢買單,，自己不能開發(fā),，請(qǐng)專業(yè)人士也行。三,，勵(lì)志您一生做職業(yè)策劃人,，多寫，多參與大型策劃,，做多了,，您就入行了; 427 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

專訪立鈞世紀(jì)營銷策劃公司首席專家任立軍: 利均 2013-8-14 09:11; 做為營銷策劃人的關(guān)鍵是商業(yè)嗅覺靈敏，很多人在這方面有天賦,，絕大部分人需要后天修煉培養(yǎng),。我認(rèn)為做營銷策劃和品牌策劃就是做最具商業(yè)嗅覺的事情,，它不在乎你的創(chuàng)意有多么新穎獨(dú)特，它也不在乎你的方案寫得多么完美,，營銷策劃最終要的就是銷量,、市場(chǎng)和品牌，因此,，北京立鈞世紀(jì)只做最具商業(yè)嗅覺的策劃,。 ——任立軍任立軍：做“好策劃”，做“快執(zhí)行” 提起北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，人們更多的會(huì)想起他們發(fā)布在全國各大財(cái)經(jīng)類報(bào)刊,、雜志、網(wǎng)站上的營銷思想和品牌思想的精美文章,。這其中絕大部分是來自于它的掌門人任立軍（利均）,，他被譽(yù)為中國最能寫作的營銷策劃人，不僅如此,，他還有一手專業(yè)級(jí)的毛筆書法技能,，因此，營銷策劃界常稱任立軍為“好字,、好文,、好策劃”。任立軍對(duì)此卻并不在意,，他說：“這三條,，在營銷策劃人來看，都是偏門,，不重要,，重要的是好創(chuàng)意、快執(zhí)行 ,，一個(gè)策劃不可沒有好創(chuàng)意,，一個(gè)策劃如果沒有快執(zhí)行就可能失去市場(chǎng)先機(jī)�,！闭窃谶@樣的思想指導(dǎo)下,，立鈞世紀(jì)提出了“做大格局的市場(chǎng)，做精細(xì)化的銷售,，做個(gè)性化的執(zhí)行”的營銷策劃理念,。記：從什么時(shí)候開始關(guān)注營銷策劃？為什么選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè),？任：從小就覺得供銷社的售貨員很好,，于是就立志要做銷售工作，起初的想法是當(dāng)售貨員這類的銷售，誰知大學(xué)畢業(yè)后卻當(dāng)成銷售員,，也就是現(xiàn)在所說的業(yè)務(wù)員,。幸運(yùn)的是，我進(jìn)入的是世界 500 強(qiáng)企業(yè)德國漢高集團(tuán),，經(jīng)歷了四年的區(qū)域經(jīng)理,、省級(jí)經(jīng)理的磨煉，與寶潔,、聯(lián)合利華正面拼殺,，掌握了一定的銷售技巧，但對(duì)于市場(chǎng)營銷,，我并沒有太多的認(rèn)識(shí),，那個(gè)時(shí)候（上世紀(jì)九十年代）就連我們（德國漢高）市場(chǎng)營銷部部長(zhǎng)德國人海波（譯音）也并不完全清楚什么是市場(chǎng)營銷，品牌的概念更是離我們有些遠(yuǎn),。可以說,，我是第一波涉足現(xiàn)代營銷的大學(xué)畢業(yè)生,。任：提起立鈞世紀(jì)的前身，還是 1998 年我在長(zhǎng)春成立的“企業(yè)管理規(guī)章社”,，如果說是進(jìn)入營銷策劃行業(yè)吧,，也可以這么講。那時(shí),，這個(gè)無名無份的小單位的主要業(yè)務(wù)就是幫助有需求的企業(yè)包括個(gè)體護(hù)撰寫規(guī)章制度,，當(dāng)然，也包括營銷規(guī)章制度,，因?yàn)闋I銷是我的強(qiáng)項(xiàng),，更專業(yè)些，與其說是撰寫專業(yè)的規(guī)章制度,，還不如說是寫文章,，因?yàn)樾路f華麗的管理學(xué)、營銷學(xué)辭藻讓看過的老板們贊不絕口,。時(shí)間久了,，我們就在有關(guān)營銷管理上幫助企業(yè)出出主意，尤其是如何管理業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)員的工作效率方面的主意,，現(xiàn)在稱為營銷績(jī)效管理,，那時(shí)，這個(gè)詞還沒有被企業(yè)所使用,。我想,，從那時(shí)開始，我就入了營銷策劃的道兒了。后來,，我們進(jìn)入北京,，做專業(yè)的營銷策劃公司，不過不得不提的一點(diǎn)是,，我們一直以來專注于提供方案,，從來沒有進(jìn)入過純廣告行業(yè)，因此,，立鈞世紀(jì)可以稱為血統(tǒng)最純的營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)了,。任：提起我選擇這個(gè)行業(yè)，從最開始的發(fā)揮寫作和銷售特長(zhǎng),，到后來逐漸喜歡上了這個(gè)職業(yè),，并把這個(gè)職業(yè)當(dāng)成了自己終身奮斗的夢(mèng)想。曾經(jīng)與一位企業(yè)家談到營銷策劃時(shí),，我曾說過“營銷策劃是我的夢(mèng)想,，賺錢是順便點(diǎn)兒事”的話，足以表現(xiàn)出我對(duì)營銷策劃的一種心境,。每天我都要工作到深夜,，從沒感覺到累，都緣于對(duì)營銷策劃的喜愛吧,。當(dāng)然,，我也有一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，就是把立鈞世紀(jì)做成世界級(jí)的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，有決心,，沒信心。（笑）記：中間會(huì)有一些坎坷嗎,？如何應(yīng)對(duì)的,？任：其實(shí)，要說坎坷還真的不是太多,，一直平平穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展下來,，就是覺得累，因?yàn)橐眯�,，不用心就出不來好的�?chuàng)意,，所以經(jīng)常要連續(xù)創(chuàng)意十幾個(gè)小時(shí)二十幾個(gè)小時(shí)，那是常人無法體會(huì)到的艱辛,。這與我個(gè)人的追求有一定的關(guān)系,，起初我是為了品牌策劃的夢(mèng)想進(jìn)入進(jìn)來的，進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn),，這個(gè)行業(yè)的專家很多,、企業(yè)很多,，但卻沒有一家具有國際范兒的公司，也就是我常跟公司員工說的,，中國還沒有一家咨詢策劃公司能夠與麥肯錫,、奧美、波士頓等相提并論,，甚至連方向上也沒有靠近這些公司的本土咨詢策劃公司,，雖然我們與這些大牌的差距還遠(yuǎn)，但我們立鈞世紀(jì)的中國夢(mèng)就是成為世界企業(yè)眼里的立鈞世紀(jì),，就像國人看待麥肯錫一樣,。有點(diǎn)兒大，我有信心,，一定會(huì)實(shí)現(xiàn),。有些吹牛了，（笑）說坎坷,，還真的沒有,，當(dāng)然小的問題會(huì)不斷出現(xiàn)，也稱不上坎坷,，這一點(diǎn)是我們的運(yùn)氣好（露出營銷人狡黠的笑容）,。一是過去十年來，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì),，我們借了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng)，想不快都不可能,；二是我們很有企業(yè)緣兒,，我們第一次跟中糧接觸，就談成了品牌策劃合作,，后來,，中糧集團(tuán)的一些項(xiàng)目陸續(xù)落到了立鈞世紀(jì)，后來,，我們又遇到了紅太陽集團(tuán),、青島啤酒、露露集團(tuán),、一汽大眾轎車,、三星電子、傳神翻譯,，又是一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放�,，結(jié)果我們又是憑著我們的專業(yè)精神達(dá)成了合作， 2012 年,，我們又有幸接到了中國首富企業(yè)的咨詢電話,，娃哈哈期望與我們達(dá)到品牌策劃合作，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)多月的提案、考察,、評(píng)估,，娃哈哈最后公布的合作品牌策劃公司名單中立鈞世紀(jì)赫然在列，如今我們負(fù)責(zé)娃哈哈的啟力和激活兩個(gè)子品牌的品牌策劃任務(wù),。我們?cè)诓邉澓献髡勁猩嫌衅髽I(yè)緣兒,，一談就成，這也是種幸運(yùn)吧,。我也做過總結(jié),，我們沒有遇到大的坎坷，原因就是我們時(shí)刻把精力放在品牌策劃和營銷策劃本身,，而不是放在其他方面,，從業(yè)十幾年來，我們不做虛名,、不夸大其詞,，踏踏實(shí)實(shí)的，如今名聲反而有些控制不住了,，因此,，我有時(shí)跟員工開玩笑，我們立鈞世紀(jì)現(xiàn)在好像也要出名了,，找我老任講課,、采訪、參會(huì)的都上升到國家部委了,。事實(shí)的確是這樣,，但我本人仍然堅(jiān)持每周都要抽出一天時(shí)間參加公司的創(chuàng)意策劃會(huì)，脫離專業(yè)就失去了我的樂趣了,。記：能否幫讀者解讀一下“新消費(fèi)時(shí)代營銷體系”和“ 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營銷理論”,？任：其實(shí)，這是兩個(gè)基本原理性的營銷概念,，只是我們把它們命了個(gè)名字,，叫做新消費(fèi)時(shí)代營銷體系和 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營銷理論，方便營銷人理解和運(yùn)用,。如果給品牌策劃公司做定位的話,，我們立鈞世紀(jì)完全不是理論性品牌策劃公司，我把立鈞世紀(jì)定位為實(shí)踐型品牌策劃公司,，簡(jiǎn)而言之,，就是重落地、重銷量,、重成長(zhǎng),、重效益,。這是全托型品牌策劃服務(wù)模式誕生的原因。在這里,，我也可以解讀一下剛才你提出的兩個(gè)理論體系,。所謂新消費(fèi)時(shí)代營銷體系，就是針對(duì) 80 后 90 后新生消費(fèi)人群的市場(chǎng)營銷,，企業(yè)必須在品牌資產(chǎn)建立和營銷體系打造方面迎合并尊重新生消費(fèi)人群的核心需求,，而建立起來的全新營銷體系。這是立鈞世紀(jì)快消品營銷研究中心 2009 年的研究課題項(xiàng)目,，直到 2012 年,，這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代理論體系基本上取得了完善。這一理論體系是目前我所知的整合線上（ online ）線下（ offline ）品牌營銷的最管用的工具,，我們把它稱 OTO 模式的品牌策劃服務(wù),，原因就是如今的市場(chǎng)環(huán)境下，線上線下的整合營銷已是大勢(shì)所趨,，很多企業(yè)已在這方面取得成功,，很多企業(yè)尚處于這方面的實(shí)踐階段。 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營銷理論體系,，我簡(jiǎn)單講幾句,。價(jià)值導(dǎo)向營銷的核心是價(jià)值均衡，即通過組織的市場(chǎng)營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)造價(jià)值的再分配,。這種新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿,、社會(huì)意愿、政府意愿,、環(huán)保意愿,、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想，充分評(píng)估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量,，重視社會(huì)可持續(xù) 健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場(chǎng)參與度,，將市場(chǎng)營銷活動(dòng)充分社會(huì)化,，體現(xiàn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)多元價(jià)值取向，實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)和諧發(fā)展,。價(jià)值導(dǎo)向營銷理論強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值、組織價(jià)值,、自然價(jià)值和道德價(jià)值,。組織在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定上強(qiáng)調(diào)顧客、社會(huì),、組織,、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足。為了能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡與實(shí)現(xiàn),，組織通過市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng),，有效調(diào)動(dòng)價(jià)值再創(chuàng)造資源，尋求價(jià)值市場(chǎng)均衡點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和再創(chuàng)造價(jià)值最大化,。記：你是品牌策劃界老人兒了，是什么讓您保持了這樣一種對(duì)行業(yè)發(fā)展的新鮮感和敏銳度的,？任：雖然我是營銷策劃界的老人兒,，但從年齡上來看，我應(yīng)該算是品牌策劃界的新生代,。我曾經(jīng)與葉茂中,、李光斗、何陽等較早進(jìn)入中國品牌策劃行業(yè)的專家們進(jìn)行過溝通交流,，大家普遍鐘愛自己從事的這個(gè)行業(yè),。我也是一樣，正因?yàn)閻�,，我才時(shí)刻保持著對(duì)它的這種新鮮感和敏銳度,，使我對(duì)品牌策劃事業(yè)不離不棄。最近柳傳志,、馬云,、史玉柱等人退休了，在社會(huì)上引起極大地反響,，其實(shí),，對(duì)于自己所鐘愛的事業(yè)來說，無論是堅(jiān)守還是離開都不外乎一個(gè)字“愛”,。任：還是回到問題的核心,，有時(shí)候，不是你想保持新鮮感就能有新鮮感,，不是你想保持敏銳度就能有敏銳度,，一方面是你的能力和技能，做為品牌策劃人,，你必須時(shí)刻進(jìn)行知識(shí)更新,，保持能力的有用性和技能的先進(jìn)性，這兩個(gè)性是做為品牌策劃人的基本素質(zhì),；另一方面是你的商業(yè)嗅覺或者商業(yè)敏感性,，不是你想有就能有，除了要具備信息搜集整理能力之外,，還要具備信息處理能力,，這樣你才會(huì)迅速地做出商業(yè)判斷和商務(wù)決策,。五年前，我跟格力集團(tuán)總裁董明珠老師對(duì)話,，不過具說業(yè)界只有任立軍稱她為老師（笑）,，她說：“營銷人最主要的就是探索性學(xué)習(xí)，只有這樣才會(huì)做出好商業(yè)判斷和商業(yè)決策,�,！睂�(duì)我的影響比較大。我喜歡她的風(fēng)格,。任：我在做河南誠實(shí)人食品品牌策劃之前,，我們已經(jīng)先后服務(wù)過中糧、中儲(chǔ)糧,、白象,、金龍魚、中天,、亞坤,、新豐、鼎豐等十幾家米面糧油企業(yè)和品牌,，對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)熟悉,，但我們?nèi)匀灰笞龊檬袌?chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀冎朗袌?chǎng)永遠(yuǎn)在更新,，我們相信,，市場(chǎng)對(duì)于立鈞世紀(jì)來說永遠(yuǎn)具有新鮮感，所以我們要對(duì)我們熟悉的行業(yè)企業(yè)和品牌抱有新鮮感,，我們要求項(xiàng)目人員忘記過去的一切案例,，從頭做起。結(jié)果我們?yōu)檎\實(shí)人食品開拓出一種“ N 拖 1 ”的由流通渠道向現(xiàn)代渠道拓展的新營銷模式,，也就是由多個(gè)區(qū)域流通市場(chǎng)向一個(gè)集中的現(xiàn)代渠道區(qū)域市場(chǎng)蔓延,，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代渠道和流通渠道齊頭并進(jìn)的新營銷運(yùn)營模式，不但取得了成功,，還減少了現(xiàn)代渠道拓展的費(fèi)用,，非常適合誠實(shí)人食品這樣的年銷售在 2 億元左右的中小型食品企業(yè)。立鈞世紀(jì)：真實(shí)做策劃的品牌策劃公司北京立鈞世紀(jì)營銷策劃有限公司內(nèi)部流行著一句話,，“真實(shí)做策劃，而不是做方案”,，話雖然簡(jiǎn)單,，卻成為立鈞世紀(jì)全體員工的座佑銘，因此,，在立鈞世紀(jì),，如果不能出來好的策劃和創(chuàng)意,，就不會(huì)盲目撰寫方案。另外一點(diǎn)也比較與眾不同,，立鈞世紀(jì)是國內(nèi)極少數(shù)沒有策劃方案模板的品牌策劃公司,，這是立鈞世紀(jì)的一條硬性規(guī)定，絕對(duì)不允許使用或者模仿以往案例的模板,，正像任立軍先生所說的那樣,，“北京立鈞世紀(jì)，只有各種營銷策劃和品牌策劃工具,，沒有模板,，因?yàn)槲覀円o予每一個(gè)客戶最佳的可執(zhí)行的策劃方案�,！� 記：談?wù)勀鷮?duì)立鈞世紀(jì)的“真實(shí)做策劃,，而不是做方案”的企業(yè)座佑銘的理解吧？策劃和方案有何不同,？任：策劃和方案之間有很大的不同,。很多人以為，做品牌策劃和營銷策劃就是為客戶提供一套方案,，其實(shí)不是這樣,，這里面有兩點(diǎn)需要解釋：一是這套方案是否具有創(chuàng)意性和可執(zhí)行性；二是這套方案如何與客戶的營銷團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接,�,？紤]這兩個(gè)方面，大家就會(huì)理解為什么我們強(qiáng)調(diào)策劃不是做方案,。事實(shí)上很多尚未轉(zhuǎn)型的品牌策劃公司仍然在提供方案,，過去立鈞世紀(jì)也是這樣，大概從 2006 年開始,，我們就改變了我們的操作模式,，強(qiáng)調(diào)做策劃不是做方案，方案是載體,，策劃是核心,。如果沒有好的創(chuàng)意和策劃，不能夠讓我們滿意,，或者評(píng)估后創(chuàng)意和策劃不能有效服務(wù)于市場(chǎng),，就不會(huì)撰寫方案，直到完成了創(chuàng)意和策劃,，才會(huì)著手撰寫方案,。另外，我們會(huì)充分考慮方案的可執(zhí)行性和與市場(chǎng)的對(duì)接可行性,，讓方案落地,。這是我們的品牌策劃思維流程的問題,，做為好的品牌策劃人，看問題一定要看到格局,，這就是所謂的洞察力,，把問題看透了，就是要找到最佳的解決方案,，接下來,，再研究落地執(zhí)行的問題，方案在其中只是載體,，不是任務(wù)也不是成果,，任務(wù)是企業(yè)的銷售任務(wù)和品牌任務(wù)，成果是企業(yè)的銷售目標(biāo)和品牌目標(biāo)達(dá)成,，我們要考慮這么多事情,，建立這樣的流程，原因就是我們必須為客戶的任務(wù)和目標(biāo)達(dá)成負(fù)責(zé),，而不是為撰寫方案負(fù)責(zé),。記：有沒有一時(shí)攻克不了的問題？如果有,，立鈞世紀(jì)會(huì)怎么辦,？任：品牌策劃公司幾乎時(shí)刻都面臨著一時(shí)攻克不了的問題，因?yàn)閱栴}不難,，企業(yè)就不會(huì)來找你,，如果問題不尖銳，中糧,、娃哈哈等巨型企業(yè)就不會(huì)找到立鈞世紀(jì),。有些品牌策劃界之外的人認(rèn)為，品牌策劃人是諸葛亮神機(jī)妙算,，沒有解決不了的問題,，而且能夠迅速解決問題，這顯然是一種高看和誤解,。品牌策劃人就是普通營銷人中的一員,，并沒有過人神通，但顯然,，我們有科學(xué)的組織和創(chuàng)意策劃的先進(jìn)工具,，正是通過這樣系統(tǒng)性地工作，我們才能夠解決絕大部分市場(chǎng)營銷問題,。任：市場(chǎng)營銷學(xué)是一門提供實(shí)用解決方案的科學(xué),，在這一領(lǐng)域當(dāng)中，尤其是在企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，并不存在無法解決的問題,，但卻存在一時(shí)找不到好的解決方案的問題。正是因?yàn)槿绱�,，我們立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)會(huì)保持與國內(nèi)外著名的營銷學(xué)術(shù)專家和著名營銷職業(yè)經(jīng)理人建立良好的關(guān)系,，遇到問題，我們可以通過我們關(guān)系網(wǎng)獲取信息和資訊,，當(dāng)然,，這些專家和職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)給予我們中肯的建議和意見，這樣我們基本上就能夠把問題解決掉,。所以,，我常常講，市場(chǎng)營銷問題解決不好有三個(gè)原因,，一個(gè)是信息資訊不夠,、不完整，另一個(gè)是處理問題時(shí)商業(yè)思維能力不強(qiáng),，再一個(gè)就是做出了錯(cuò)誤的判斷和預(yù)測(cè),。嚴(yán)格意義上來講，企業(yè)的市場(chǎng)營銷問題都是可以解決的,。任立軍：中國的市場(chǎng)營銷呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌根基記：任總?cè)绾慰创就疗放�,？中國的本土品牌走到哪一步了�? 任：改革開放 30 年，培養(yǎng)培育了一大批具有國際影響力的中國知名品牌,，如聯(lián)想,、海爾、華為,、格力,、三一重工、中糧,、中移動(dòng),、中石油、工商銀行等世界級(jí)品牌,，應(yīng)該說,，我們數(shù)起來應(yīng)該有幾百個(gè)著名的中國本土品牌。但是,，顯然我們的本土品牌的“出生地”都是在中國,，它們是依賴中國快速崛起的龐大市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的，然后,，通過國際化營銷走向國際市場(chǎng),。這里邊我們要一分為二地看待中國本土品牌，比如以聯(lián)想、海爾,、華為,、格力、阿里巴巴,、騰訊,、百度、三一重工等為首的一批品牌是真正意義上的市場(chǎng)化品牌,，而中糧,、中移動(dòng)、中石油,、工商銀行等本土品牌則存在市場(chǎng)化嚴(yán)重不足,，這些品牌更多地依靠資源優(yōu)勢(shì)和政府行為來保證其市場(chǎng)運(yùn)營和品牌資產(chǎn)，有些企業(yè)甚至尚未完全進(jìn)入到市場(chǎng)化運(yùn)營當(dāng)中,，在國內(nèi)國際市場(chǎng)上,，這些品牌幾乎很少面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，因此,，一旦中國市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提升,，這些依靠資源優(yōu)勢(shì)和政府行為建立起來的品牌，就必須做好充分準(zhǔn)備,，迎接挑戰(zhàn),。正是緣于我們對(duì)于中國本土品牌有這樣一個(gè)基本判斷，因此我認(rèn)為,，中國本土品牌的成長(zhǎng)還有很長(zhǎng)一段路要走,，尤其是國有品牌，進(jìn)一步打造品牌規(guī)劃,，進(jìn)一步創(chuàng)建品牌資產(chǎn),，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力，成為中國本土品牌不得不面對(duì)的客觀難題,。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦�,，上世紀(jì)人們常常把國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)稱為狼來了，其實(shí),，對(duì)于中國本土品牌來說,，狼早已經(jīng)來了，它們?cè)谀抢锘⒁曧耥�,，只是因�(yàn)槲覀兊难蛉π迯?fù)太堅(jiān)固結(jié)實(shí),，狼們還沒有下手的時(shí)機(jī)，終究中國的很多受保護(hù)行業(yè)品牌企業(yè)都要像洗化行業(yè),、汽車行業(yè),、食品行業(yè)等一樣,，拉出來在市場(chǎng)上真刀真槍地練練。任：相對(duì)于國際品牌的發(fā)展歷程來看,，我們中國本土品牌顯然已經(jīng)有一部分有能力與國際品牌進(jìn)行抗衡,，比如一大部分家電品牌、電子消費(fèi)品品牌,、華為中興三一重工等設(shè)備品牌,、一大部分食品品牌等，由于它們所面對(duì)的市場(chǎng)市場(chǎng)化程度非常高,，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了多輪激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才最終鍛造出這些品牌,。還有一部分特殊特種行業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展完全不合拍,，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、銷售額大,，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和品牌力打造卻相對(duì)滯后,，這些企業(yè)基本上還屬于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)品牌，像石油企業(yè),、通信企業(yè),、金融保險(xiǎn)企業(yè)等就屬于這一類，這些企業(yè)品牌還處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段,，必須在中國市場(chǎng)完全市場(chǎng)化之前把品牌工作做好,。記：在您看來，中國的品牌根基還是比較弱,？這是否是未來市場(chǎng)營銷面臨的核心問題,？任：您說得非常對(duì)，中國有很大一部分國企,、央企,，這些企業(yè)從資產(chǎn)實(shí)力和經(jīng)營實(shí)力上占據(jù)著中國經(jīng)濟(jì)的半壁江山，有的行業(yè)甚至還處于國有壟斷的狀態(tài),，但這些企業(yè)卻面臨著嚴(yán)重的“品牌洼地”現(xiàn)象,，這是中國企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)畸形發(fā)展的一個(gè)基本事實(shí)，也是中國企業(yè)品牌發(fā)展的一種困惑,，并不是這些企業(yè)不想做品牌,，而是它們不需要做，因?yàn)槭袌?chǎng)擺在那里,，消費(fèi)者選擇的空間非常小,，銷售業(yè)績(jī)隨著經(jīng)濟(jì)大潮往前走，而不是靠品牌力來推動(dòng),，所以這些企業(yè)從某種程度上講不是不想做品牌,，而是“不用做”,，這里的不用做要加一個(gè)引號(hào)，因?yàn)闆]有企業(yè)不需要做品牌,，除非你是壟斷企業(yè),，恰恰上面點(diǎn)名的企業(yè)都是壟斷企業(yè)。因此,，從總體上來看,，中國的“品牌洼地”現(xiàn)象并未得到全面改觀，需要走的路還很長(zhǎng),，尤其是國企和央企,。任：雖然近年來創(chuàng)新技術(shù)給企業(yè)帶來的市場(chǎng)營銷效益逐漸增加，但創(chuàng)新技術(shù)并不具備長(zhǎng)期累積性,，因此,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌永遠(yuǎn)是獲取超額利潤(rùn)的最為有效的市場(chǎng)營銷工具之一,，甚至可以不要之一,。比如，曾經(jīng)的影相器材老大柯達(dá)曾因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,，柯達(dá)品牌也成為行業(yè)第一品牌,，然而，隨著創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn),，柯達(dá)卻因?yàn)槭袌?chǎng)營銷轉(zhuǎn)型過慢,，而被自己發(fā)明的數(shù)碼技術(shù)所打敗，這就是我所講的創(chuàng)新技術(shù)的不具備累積性�,，F(xiàn)在世界上最好的電子消費(fèi)品品牌當(dāng)屬蘋果,，可是絕大部分營銷專家和管理專家卻并不是特別看好蘋果的未來，其核心原因就是因?yàn)樘O果是一家創(chuàng)新技術(shù)公司,，而不是像寶潔,、可口可樂這樣的品牌化公司，一旦蘋果的創(chuàng)新技術(shù)不能快速發(fā)展或者保持領(lǐng)先地位,，其蘋果品牌根本無法支撐企業(yè)的領(lǐng)先地位,，企業(yè)發(fā)展必然受到?jīng)_擊，而可樂和寶潔卻不同,，其品牌力才是推動(dòng)其健康發(fā)展的核心動(dòng)力,。我們記得有關(guān)可口可樂有這樣一句話，“如果可口可樂的罐裝廠全沒了,，僅憑可口可樂品牌也能夠再造輝煌”,；這句話如果放在蘋果身上，恐怕就應(yīng)該改為：“如果沒有蘋果品牌,，僅憑現(xiàn)在創(chuàng)新技術(shù)還能夠創(chuàng)造智能手機(jī)的輝煌,�,！� （首席專家任立軍參加中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌營銷高峰論壇時(shí)接受來自央視網(wǎng)、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)等十家媒體單位的聯(lián)合專訪）; 1090 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃人像成功者一樣思考: 熱度 4 利均 2013-7-3 21:50; 談這個(gè)話題,，許多營銷策劃人可能并不一定贊同,，原因是他們覺得他們本來就是成功者，何談像成功者一樣思考呢,？其實(shí)不然,，事實(shí)上很多營銷策劃人并不具備成熟的成功的思考能力，這也恰恰是目前很多營銷策劃公司舉步維艱的一個(gè)重要原因,。當(dāng)然,，我們并不贊同那種盛氣凌人高高在上式的吹噓式思考模式，我們指的是營銷策劃人的創(chuàng)新思考模式和獨(dú)特而實(shí)用的思考模式,。那么,，營銷策劃人究竟應(yīng)該如何進(jìn)行思考呢？一,、思考角度的對(duì)位這是我們強(qiáng)調(diào)的在做營銷策劃人的基本素質(zhì)問題。在這一點(diǎn)上,，我們強(qiáng)調(diào)的是對(duì)位思考,，指的是針對(duì)企業(yè)、市場(chǎng),、消費(fèi)者,、渠道商、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)行的全面的對(duì)位思考,，而不是只考慮其中的一個(gè)方面或者幾個(gè)方面,。正因?yàn)槿绱耍覀儾毁澩瑺I銷策劃人的自私自利行為,，更加不贊同營銷策劃人的站在服務(wù)客戶的角度思考問題,，顯然，前者不可取,，任何以自我為中心的做事方式都是不正確的,，后者已經(jīng)被企業(yè)做過無數(shù)次了，如果有必要的話,，企業(yè)已經(jīng)找到了解決問題的辦法,，需要求助于營銷策劃公司，顯然,，企業(yè)客戶更加需要營銷策劃人進(jìn)行綜合性地有格局地思考問題,。這些現(xiàn)象在我們的客戶那里常常會(huì)出現(xiàn)。西北某企業(yè)是國內(nèi)比較知名的肉制品企業(yè),，曾因?yàn)槔习宓膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷而風(fēng)生水起,。在與我們合作之前,，曾經(jīng)找過一家國內(nèi)著名的營銷策劃公司，并與之合作過半年時(shí)間,，顯然,，這家營銷策劃公司太會(huì)為企業(yè)著想了，他們?yōu)樵撊馄笾贫酥懈叨硕ㄎ缓拖鄳?yīng)的營銷策略,，結(jié)果因?yàn)閳?zhí)行起來面對(duì)太多的困難而無疾而終,。我們不得不說，這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的定位和營銷策略體系,。營銷策劃專家任立軍指出,，那種為討好企業(yè)客戶的做法不符合營銷策劃人的客觀精神，也缺少營銷策劃人的對(duì)位思考的基本素質(zhì),，對(duì)于企業(yè)的傷害是比較大的,。營銷策劃人不是幫助企業(yè)賺大錢，而是幫助企業(yè)建立在贏利的情況下持續(xù)運(yùn)營的過程,。二,、創(chuàng)新思考成功的思考模式一定是創(chuàng)新思考。營銷策劃人的創(chuàng)新思考有別于其他類型的創(chuàng)新思考,，科學(xué)家的創(chuàng)新思考可以天馬行空,，經(jīng)濟(jì)理論家的創(chuàng)新思考可以站得更高，然而,，營銷策劃人的創(chuàng)新思考之所以彌足珍貴,，原因就在于它是有限度的創(chuàng)新思考，這種限度受制于市場(chǎng)環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、企業(yè)資源、技術(shù)研發(fā)能力,、市場(chǎng)拓展能力,、品牌資產(chǎn)積累等因素，它既給你思考的空間又限制你思考的空間,，太過了,，顯得虛妄，太少了,，無法形成格局,。恐怕世界上再?zèng)]有比給營銷策劃人設(shè)定的創(chuàng)新思考模式更加復(fù)雜多變了,，如果沒有一定的創(chuàng)新思考方法,，如果沒有養(yǎng)成創(chuàng)新思考的習(xí)慣，如果不懂得思考格局的收放,，創(chuàng)新就是不精確的,，極易導(dǎo)致創(chuàng)新思考導(dǎo)致營銷策劃的失敗,。在這一點(diǎn)上，我們可以舉一個(gè)時(shí)下最常會(huì)遇到的情況來做詮釋,。 2012 年是中國新媒體最為風(fēng)光的一年,， 2013 年，微博,、微信等新媒體更加勢(shì)不可擋,，尤其是微信。新媒體時(shí)代的來臨,，自然培育了一批獨(dú)特的消費(fèi)群體,，他們時(shí)尚、新潮,、創(chuàng)新,、前沿，在他們身上被冠以屌絲,、腐女,、宅男等標(biāo)簽。我們就以這一新消費(fèi)人群來解讀一下創(chuàng)新思考模式,。很多人對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行了系統(tǒng)地總結(jié),，總結(jié)得不可謂不精辟，于是就先后圍繞著這一消費(fèi)群體做創(chuàng)新式地營銷思考,，但我們發(fā)現(xiàn),，但凡成功者都是既看清了這些人的網(wǎng)絡(luò)小市民特征又不忽視他們的潮和時(shí)尚,，前者表明,，他們也擁有追求物美價(jià)廉、產(chǎn)品的實(shí)用性,、愛貨比三家的消費(fèi)特征,，后者表明，他們更愿意接受時(shí)尚而潮的傳播,，比如微博,、微信、微電影等的傳播方式,。因此,，當(dāng)我們看到有人試圖向這些消費(fèi)人群銷售高端產(chǎn)品和奢侈產(chǎn)品時(shí)，我們不得不說或許成功率不會(huì)太高,。那種把一瓶化妝品賣到幾千元,，那種把一瓶果汁飲料賣到幾十元，那種把一套家紡賣到幾千元,，或許都是營銷創(chuàng)新者的自我陶醉一廂情愿,。三,、實(shí)踐性思考能夠付諸實(shí)施永遠(yuǎn)是成功的基礎(chǔ)，正所謂理論與實(shí)踐相結(jié)合,，否則你的理論再好,、思考再有創(chuàng)新、模式再新穎獨(dú)特都只能是空中樓閣,。營銷策劃人的實(shí)踐性思考,，要在企業(yè)營銷能力、市場(chǎng)營銷環(huán)境,、消費(fèi)者心理等多個(gè)因素內(nèi)進(jìn)行,。營銷策劃方案能否落地執(zhí)行，達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，是營銷策劃的核心目標(biāo),。在這方面，我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃人的思考能夠被接受,、愿意執(zhí)行,、能夠執(zhí)行、執(zhí)行有效果,、執(zhí)行能到位,。在具體的營銷實(shí)踐過程中，我們常常發(fā)現(xiàn),，執(zhí)行問題的出現(xiàn)并不是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的問題,，更有可能是營銷策劃團(tuán)隊(duì)的問題。四,、突破性思考打破專業(yè)枷鎖,，避免被營銷策劃專業(yè)奴役。這一點(diǎn)似乎對(duì)時(shí)下的營銷策劃人太重要了,。營銷策劃人要做市場(chǎng)營銷理論和工具的主人,，而不是成為這些理論和工具的奴役。這就要求營銷策劃人具有突破性思考能力 ,，突破過去的成功模式,、突破經(jīng)驗(yàn)的守舊、突破理論的束縛,。然而,，營銷策劃專家任立軍指出，突破容易,，成功地突破后能夠開創(chuàng)光明的市場(chǎng)格局并非易事,。因此，在這個(gè)行業(yè)的成功案例里面，有“怕上火喝王老吉”這樣的經(jīng)典定位突破,，有把維生素加到糖果里面的雅客 V9 維生素糖果的經(jīng)典突破,，有可口可樂最新的中國式定位“純爺們”的跨國突破。我們相信,，突破性思考不在于創(chuàng)新的高度有多高,，更在于突破的點(diǎn)能否迎合消費(fèi)者的心理。; 13426 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

營銷策劃人的成功靠腳而不是靠腦: 利均 2013-6-25 16:07; 有人說,，營銷策劃人是靠?jī)蓚€(gè)腦就取得了成功,，一個(gè)腦是人腦，另一腦是電腦,。任立軍不這樣認(rèn)為,。有人說，足球明星是靠腳取得的成功,，踢得好才能成功,。任立軍不這樣認(rèn)為。營銷策劃人的成功是靠腳,，而不是腦,。足球明星的成功是靠腦而不是腳。不完全準(zhǔn)確,，但至少前者各占 80% ,。任立軍喜歡足球，從來沒想過踢球,，只愛看球,；任立軍的職業(yè)夢(mèng)想是用營銷策劃改變世界，從來沒想過會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),，做到更多,、做得更好就足夠了。如果再次把上面的問題精確的描述,，營銷策劃人的成功 80% 靠腳,， 20% 腦,。足球明星的成功 80% 靠腦,， 20% 靠腳。相信,，在筆者沒有闡述完,，足球?qū)I(yè)人士是認(rèn)可的，營銷專業(yè)人士卻并不一定認(rèn)同,。事實(shí)上,，營銷策劃人很多好創(chuàng)意都是來自于市場(chǎng)，通過雙腳走出來的,，幾乎沒有窩在會(huì)議室里通過頭腦風(fēng)暴想出來的,。葉茂中曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典案例,，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)時(shí)與安貞醫(yī)院的一位醫(yī)生聊天，醫(yī)生說,，您看這位老人,， 60 多歲了，心臟一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}沒有,，像 30 歲一樣,，于是就有了“ 60 歲的人， 30 歲的心臟”這樣的經(jīng)典廣告創(chuàng)意,。 2012 年,，任立軍帶著他的營銷策劃團(tuán)隊(duì)繞地球走了一圈多，這還不包括下車之后的街距離,，正是通過這樣的市場(chǎng)走訪,，才成就了切實(shí)可行的營銷策劃方案，在營銷執(zhí)行中少走彎路,。通俗地講,，就是營銷策劃方案不漂不脫離實(shí)際，這是我們的營銷策劃原則,，任何的憑空想像和經(jīng)驗(yàn)主義的不切實(shí)際都會(huì)被任立軍否決掉,。在這一點(diǎn)上，他擁有極大地敏感,，因?yàn)樗叩穆纷铋L(zhǎng),，他走過的經(jīng)銷商最多，他走過的終端最多,，他訪談過的各類消費(fèi)者和相關(guān)人士數(shù)以萬計(jì),。營銷策劃要取得優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵因素是從消費(fèi)者中來,。因此,，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：營銷策劃要讓你的策劃對(duì)象的下一級(jí)滿意。具體來講,，為企業(yè)做策劃一定首先要讓經(jīng)銷商滿意,，能夠讓企業(yè)招到商、產(chǎn)品有人愿意做才是不變的真理,；當(dāng)策劃進(jìn)行到下一步,，策劃就要讓終端滿意，只有終端商愿意接受并銷售我們的產(chǎn)品,，經(jīng)銷商才能夠?qū)崿F(xiàn)流轉(zhuǎn),；再進(jìn)一步，就是策劃一定要讓消費(fèi)者滿意，只有消費(fèi)者滿意才會(huì)最終為產(chǎn)品買單,。如果想要讓這些渠道利益群體都滿意,，不走訪市場(chǎng)如何了解他們的想法和感受呢？如果你做的營銷傳播方案不能夠帶來銷售量的提升,，那為什么要做呢,？（作者：任立軍，北京隆馳歐比特營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家,，官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）和詬�u��我行我素,，用他自己的話說，他做策劃的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)銷售,，無論俗與俗,，廣告創(chuàng)意必須能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并產(chǎn)生足夠的共鳴,，只要消費(fèi)者買單就是好創(chuàng)意,。任立軍雖然在理念上并不完全贊同葉茂中的觀點(diǎn)，但他們對(duì)于目標(biāo)的追逐是一致的,，就是營銷策劃的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)最好的銷售額目標(biāo),。與葉茂中不同的是，任立軍主張做大格局的市場(chǎng),，為客戶創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。（更多資訊請(qǐng)登陸北京隆馳歐比特營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com ）; 693 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

像葉茂中一樣做營銷策劃: 利均 2013-6-25 16:05; 近日，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)正在與葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)洽談雙方進(jìn)行戰(zhàn)略合作的事宜,，雙方期望通過資源和信息共享,，增強(qiáng)對(duì)于客戶營銷策劃服務(wù)的有效性。這使我們更加全面地認(rèn)識(shí)葉茂中營銷策劃團(tuán)隊(duì),。 “營銷策劃人必須有個(gè)性如葉茂中,，營銷策劃人必須有思想如葉茂中，營銷策劃人必須具有獨(dú)立性如葉茂中,�,！边@是北京隆馳歐比特營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍常常會(huì)說的一句話。您是葉茂中的粉絲嗎,？他說：“營銷策劃人的夢(mèng)想和營銷策劃公司的戰(zhàn)略目標(biāo)各自不同,，但你做營銷策劃人必如葉茂中一樣，有個(gè)性,、有思想,、獨(dú)立,。不要以為你什么都會(huì),，不要什么業(yè)務(wù)上來都接，不要什么承諾都做，做自己會(huì)的事情,，做自己熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，承諾自己能做到的目標(biāo)�,！币虼�,，任立軍常常要求“像葉茂中一樣做營銷策劃”。先說獨(dú)立性吧營銷策劃人難做,，不是誰都能做營銷策劃,。就獨(dú)立性這一條就把大多數(shù)人棄之門外。很多人講,，營銷策劃門檻不高,，幾臺(tái)電腦幾個(gè)人，只要遵循電腦加人腦的模式就可以開營銷策劃公司,。其實(shí)這個(gè)門檻高著呢,，某種程度上講，是高不可攀,，最重要的點(diǎn)就是策劃人要有獨(dú)立性,。這種獨(dú)立性表現(xiàn)在你不要站在任何利益團(tuán)體上考慮問題，你是在為整個(gè)利益鏈條服務(wù)的,。聽起來深?yuàn)W,，講起來簡(jiǎn)單。比如,，策劃人站在自己的利益上來考量,，那么拿到策劃費(fèi)就 OK 了，事實(shí)并非如此,。當(dāng)然,，你還不能僅僅站在企業(yè)、經(jīng)銷商,、終端商,、消費(fèi)者等任何單獨(dú)一方的角度來思考，你必須是整個(gè)利益鏈條最公平有效的利益配給者,。因此,，雖然策劃人是幫助別人謀劃創(chuàng)造價(jià)值的，但卻要保持足夠的獨(dú)立性,，你必須拋開個(gè)體全面地看待問題,，拿出解決方案。因此,，我們贊同葉茂中的做法,，找我做策劃,，先把一年的策劃費(fèi)給我，別的我不想了,，我只對(duì)事件事兒負(fù)責(zé),，不是單獨(dú)對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也不是單獨(dú)對(duì)渠道商負(fù)責(zé),，也不是單獨(dú)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),，我們是個(gè)站在高處的宏觀且客觀的觀察者，我們是個(gè)拋開利益且摒棄雜念的思想者,。當(dāng)然,，你我皆凡人，誰能不愛錢,，我們之所以有如此坦蕩,，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)收取了策劃費(fèi)，我們最需要擔(dān)心的事情已經(jīng)解除了,。再說有思想如果你沒有自己的思想,，別說像葉茂中一樣做策劃，就是踏入這個(gè)門檻也是異常艱難,，抑或在這個(gè)行業(yè)里混混,。混是沒用的,，在這個(gè)行業(yè)里,，思想才是硬道理。客戶找營銷策劃人,，不是用來做證據(jù)鏈的,，所以，當(dāng)我們看到策劃人說“您（指企業(yè)老板等）的想法跟我們的想法一致”這樣的話,，我們基本上就可以判斷出這個(gè)策劃人的思想能力如何了,。這句話反過來說，也就是策劃人的思想跟老板的思想一樣,，老板為什么要花費(fèi)幾百萬元來找你做策劃,，僅僅為了找尋一個(gè)證據(jù)鏈嗎？當(dāng)然,，這里我們無意貶低企業(yè)家們的商業(yè)智慧,。顯然，企業(yè)愿意花錢找策劃公司,，必然有長(zhǎng)期解決不掉的系統(tǒng)性問題,，而不是一兩個(gè)點(diǎn)的難題。策劃人需要有思想,，但不需要你的思想超凡脫俗生澀難懂,，畢竟這不是一個(gè)搞純學(xué)術(shù)的行業(yè),，正確地思想，解決實(shí)際問題,，永遠(yuǎn)比高深莫測(cè)的理論架構(gòu)更易于被企業(yè)接受,。三說有個(gè)性有個(gè)性,，但一定不要做個(gè)憤青的營銷策劃人,，否則，你在這個(gè)行業(yè)混就難了,。品牌有品牌的個(gè)性,，很難相像一個(gè)沒有個(gè)性的人能夠做出有個(gè)性的品牌。葉茂中是營銷策劃界的個(gè)性專家,，敢于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn),，敢于推出被人罵的廣告創(chuàng)意，盡管在這方面有人頗多異議和詬病,，但葉仍然我行我素,，用他自己的話說，他做策劃的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)銷售,，無論俗與俗,，廣告創(chuàng)意必須能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并產(chǎn)生足夠的共鳴,，只要消費(fèi)者買單就是好創(chuàng)意,。任立軍雖然在理念上并不完全贊同葉茂中的觀點(diǎn)，但他們對(duì)于目標(biāo)的追逐是一致的,，就是營銷策劃的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)最好的銷售額目標(biāo),。與葉茂中不同的是，任立軍主張做大格局的市場(chǎng),，為客戶創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。（更多資訊請(qǐng)登陸北京隆馳歐比特營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com ）; 740 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國品牌缺什么: 熱度 2 范恒星 2013-5-21 09:37; 中國品牌缺什么作者：范恒星我們本土的品牌看起來好像“缺鈣”。并沒有發(fā)揮真正的品牌效應(yīng),。有的看起來好像是很不錯(cuò)的大品牌了,，結(jié)果風(fēng)一吹又倒下了。我們常說的品牌就是力量,，品牌就是精神,，但是，我們卻往往感受不到本土品牌的這種魅力來,。就品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，品牌的資產(chǎn)，品牌的文化魅力等重要元素來講,。我們本土的多數(shù)品牌是過不了關(guān)的,。多年來,，我們看到的所謂品牌往往只是過路英雄，三五年,，或是五六年,，熱火飛騰，之后便出現(xiàn)乏力,，一蹶不振,，甚至很多品牌銷聲匿跡了。本土的品牌為什么會(huì)那么的脆弱呢,？為什么我們內(nèi)心所向往的品牌偶像在本土中卻寥寥無幾呢,？為什么國際品牌卻能夠幾十年，乃至百年常青呢,？這些問題不僅品牌學(xué)者們要研究,，企業(yè)家要研究，政府也要研究,。因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)利國利民,，利社會(huì)利市場(chǎng)，它是大政商道,，它是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,。中國品牌的脆弱性很簡(jiǎn)單理解。一是我們對(duì)品牌的理解有誤,，往往導(dǎo)致山寨版品牌泛濫,，自然內(nèi)力不足，根基缺乏,，所以短命,。我們很多人眼中的品牌就是打一打廣告，找兩個(gè)代言人就是做品牌了,，甚至央視每年的招標(biāo)被意味著品牌風(fēng)水嶺,，很多企業(yè)舉債上央視；還有的做營銷策劃,，做產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷的策劃人理解成做策劃就是做品牌,。他們把品牌的能力并沒有真正的建立起來。導(dǎo)致品牌的內(nèi)涵不夠,，氣質(zhì)不足,，力度不夠，這樣的品牌看起來如同偉哥一樣的偉岸,，其實(shí)掩藏著陽痿般的腎虛危機(jī),；另則缺乏大環(huán)境的引導(dǎo)和教育。企業(yè)做品牌需要一個(gè)很穩(wěn)定的心態(tài),，一個(gè)很安詳?shù)男木�,。但是我們的環(huán)境往往追求掙快錢,，越快越好。這已經(jīng)形成整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀了,。所以,，沒有耐心做品牌。今天,，新一屆政府的一些言語仿佛讓我們看到了希望和曙光,。因?yàn)槲覀兩钪呔褪谴蟓h(huán)境。沒有這個(gè)大環(huán)境的支持和引導(dǎo),，企業(yè)本身的能量便是很小,。今天,，科學(xué)發(fā)展觀的號(hào)角已經(jīng)吹響了,！國家抑制投機(jī)性行業(yè)，讓商業(yè)秩序歸位,，走向一個(gè)良性的,，符合國際化道路的一條康莊大道。政府的支持和引導(dǎo)是最有效的,，政府的鞭策是最有力度的,。既然政府已經(jīng)要大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、質(zhì)量經(jīng)濟(jì),，防止經(jīng)濟(jì)過熱,，防止局部受益，防止經(jīng)濟(jì)的不健康影響社會(huì)形態(tài)的不健康,，防止經(jīng)濟(jì)的不健康有損中國的國際形象,。那么，作為那些行業(yè)的職能部門,，作為無數(shù)的企業(yè)群體,，這便是最好的號(hào)角，也是最好的紅利,。我們必須到了最危險(xiǎn)的時(shí)候才能吹出這樣的號(hào)角,，有利于我們堅(jiān)定不移的堅(jiān)持新路線和新方針。讓社會(huì)看到信心,，讓百姓看到希望,，讓商界看到商道和旗幟。廣大的企業(yè)家必須冷靜的思考一下企業(yè)的下一步和當(dāng)下的企業(yè)改良和優(yōu)化,。從內(nèi)心深處杜絕急躁的經(jīng)營和經(jīng)商心態(tài),，把基礎(chǔ)打好。那即是建立品牌企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來臨,。誰在這個(gè)階段著力建立品牌,，誰就是下一個(gè)階段的真正英雄,！前一個(gè)階段已經(jīng)屬于歷史，或者說歷史遺留問題,。那么,，這個(gè)階段的經(jīng)營思想才能驗(yàn)證誰是將來的英雄。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營企業(yè)家的心態(tài),。什么樣的心態(tài)決定著什么樣的價(jià)值觀,，而這樣的價(jià)值觀和理念是完全復(fù)制給自己的企業(yè)。企業(yè)家如同是父母,，企業(yè)則是孩子,。企業(yè)家要深知品牌的偉大價(jià)值。它不僅可以避免市場(chǎng)過度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂和惡劣競(jìng)爭(zhēng),；同時(shí)品牌可以有力的促進(jìn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和安心工作；品牌同時(shí)是市場(chǎng)一線指導(dǎo)銷售的最佳法寶,。更往后講,，品牌則有力的指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展方向，形成企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn),。這些是過去歲月里面本土企業(yè)并不具備的,，所以，他們也并不知道品牌的真正魅力和無窮威力,，感受不到品牌帶來的恩惠,。一直以來，廣大企業(yè)家對(duì)品牌的看法是霧里看花,，又是葉公好龍,，敢說而不敢做。作為一個(gè)品牌實(shí)踐者和傳播者,，感受到品牌落地的艱難度絲毫不亞于逼娼為良的難度,！但是，我想今天的企業(yè)家既然已經(jīng)在自我修行的道路上前行,，今天的政府既然已經(jīng)給名了經(jīng)濟(jì)方向,，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既然已經(jīng)有了通緝令，今天的老百姓既然已經(jīng)有了千里眼,。我想企業(yè)的品牌改造還是必須的,，否則，你將離開這個(gè)舞臺(tái),，將成為商界的歷史,。讓我們呼喚品牌的思想落實(shí)到數(shù)以百萬計(jì)的企業(yè)群中去吧，讓我們?yōu)樾乱惠喌纳虡I(yè)英雄準(zhǔn)備好綬帶和動(dòng)人歌曲吧，讓我們的商業(yè)舞臺(tái)盡快的進(jìn)行凈化,，快速建立強(qiáng)有力的監(jiān)管和法規(guī)吧,。至此，我們必須了解這樣的一個(gè)深刻道理 ------ 只有品牌才能真正拯救企業(yè),！作者介紹：資深的品牌研究和品牌實(shí)踐專家,，著名品牌策劃人。擁有近 20 年的品牌實(shí)踐生涯,。他先后擔(dān)任過暨南大學(xué),、中山大學(xué)、北京大學(xué),、清華大學(xué) EMBA 等眾多商學(xué)院客座教授,。在近 20 年的品牌生涯中，成功服務(wù)了千余家成長(zhǎng)型企業(yè)和近百家上市企業(yè),，其中包括中國移動(dòng),、美的集團(tuán)、張?jiān)�,、魯花,、立白,、富安娜家紡,、萬科地產(chǎn)、寶潔等卓越品牌,。范恒星老師同時(shí)是品牌營銷媒體類的資深撰稿人或?qū)谧骷�,，其文章受到近百家品牌營銷媒體的轉(zhuǎn)載，發(fā)表品牌案例文章逾百萬字,。范恒星老師每年為數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)家進(jìn)行品牌知識(shí)的專業(yè)實(shí)踐培訓(xùn),。且多次受邀擔(dān)綱全國重要商務(wù)論壇的演講嘉賓。 [email protected] ,。; 5995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃人談未來旅游產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略: 董長(zhǎng)德 2013-5-17 10:32; 近日,，《國家旅游休閑（ 2013-2020 年）規(guī)劃綱要》的公布，引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士對(duì)未來中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注,。在此,，北京營銷策劃公司天策行產(chǎn)業(yè)研究中心對(duì)未來中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行暢想。該《綱要》的提出,，為健康持續(xù)發(fā)展的中國旅游業(yè)更進(jìn)一步增添了許多動(dòng)力,，旅游產(chǎn)業(yè)即將邁向新的黃金時(shí)期。據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè),，于 2020 年中國旅游產(chǎn)業(yè)總收入將是 2012 年 2.57 萬億元的 2.4 倍,，屆時(shí)將達(dá)到 6.36 萬億元。按此預(yù)算，中國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將在 2012 年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番,。《國家旅游休閑規(guī)劃綱要（ 2012-2020 年）》指出,，對(duì)職工帶薪年休假制度制定進(jìn)行落實(shí)，加大對(duì)旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度,。同時(shí),，該《綱要》還提出對(duì)未來主要任務(wù)和措施，分別為保障國民旅游休閑時(shí)間,、改善國民旅游休閑環(huán)境,、推進(jìn)國民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)國民旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)與活動(dòng)組織,、完善國民旅游休閑公共服務(wù),、提升國民旅游休閑服務(wù)質(zhì)量。無疑,，中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心動(dòng)力之一,，旅游業(yè)永遠(yuǎn)將是朝陽行業(yè)。但是,，當(dāng)前中國旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱度也令人發(fā)指,。據(jù)中旅局公布數(shù)據(jù)顯示，在 2012 年全國旅行社公司數(shù)量至少數(shù)增至 27431 萬家,。旅游公司和政府對(duì)其全國各地名勝古跡,、自然資源獨(dú)特的景點(diǎn)的開發(fā)和利用已經(jīng)達(dá)到一定高度，自然資源獨(dú)特且經(jīng)濟(jì)價(jià)值豐厚的空白旅游勝地幾乎已盡,。同時(shí),，伴隨其產(chǎn)品稀有、獨(dú)特的屬性,，其資源壟斷性行為嚴(yán)重,。同時(shí)，目前國內(nèi)主要旅游產(chǎn)品及其形態(tài)主要以旅游觀光,、度假,、體驗(yàn)自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等為主,，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出著名旅游景點(diǎn)人滿為患,，一窩蜂，牌忠誠度低,， “ 旅游累 ” 等現(xiàn)象,。據(jù)此，北京營銷策劃公司天策行認(rèn)為,，要想在產(chǎn)業(yè)高度集中,，同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游產(chǎn)業(yè)中有所突破,，進(jìn)行旅游市場(chǎng)再定位和資源整合將搏得一片藍(lán)海。其市場(chǎng)再定位,，企業(yè)應(yīng)結(jié)合中國目前都市人生活環(huán)境和工作環(huán)境,，以及中國人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析。隨著國民收入整體上升,，生活水平質(zhì)量逐漸從單一的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神并存的生活形態(tài),；生產(chǎn)力、信息科學(xué)技術(shù)日益高速發(fā)展,，國民的生活節(jié)奏也日益加快,，隨之，其生活情趣逐漸被繁忙的生活節(jié)奏淡化,；長(zhǎng)期生活在城市的人民同時(shí)還飽受因?yàn)楝F(xiàn)代化帶來的各種污染的折磨 ······· 如此以來,，長(zhǎng)期生活在城市的人們對(duì)寧靜和自然生活的體驗(yàn)等生活情景的需求，逐漸萌生,，大家對(duì) “ 一方凈土 ” 的生活美景的向往與日俱增,。而就當(dāng)前中國旅游產(chǎn)品一窩蜂現(xiàn)象盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境分析,，國內(nèi)真正能夠滿足消費(fèi)者渴望平息生活浮躁氣息,、生活壓力的旅游產(chǎn)品少之以少。即使有,，也歸屬數(shù)量極少的高端收入人群,。為此，要改變這一現(xiàn)狀,，北京營銷策劃公司天策行產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為,，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同國家城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，充分挖掘目前仍保持著偏僻,、貧窮、原始的村寨,。在新農(nóng)村建設(shè)改造的同時(shí),，繼續(xù)保留著原始農(nóng)村那天然、淳樸,、綠色,、寧靜的風(fēng)格。在運(yùn)營層面上,，改變以收取景點(diǎn)門票費(fèi),、住宿費(fèi)等常規(guī)方式，以原始農(nóng)村生活方式為主要賣點(diǎn),，展現(xiàn)給消費(fèi)者原汁原味的 “ 家 ” ,，以不同方式租給中高收入消費(fèi)者。從而給予消費(fèi)者 “ 一方凈土 ” 來體驗(yàn)農(nóng)村生活、民俗風(fēng)情,，養(yǎng)身保健,，給予長(zhǎng)期居住在城市里的人們一個(gè)能夠宕跌城市浮躁，體驗(yàn)不同生活風(fēng)格的生活環(huán)境,。如此以來,，一方面不但能為農(nóng)民增加收入，同時(shí)還保留了農(nóng)村的原始建筑面貌和民俗風(fēng)情,；其次對(duì)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)也有一定的推動(dòng)作用,，降低建設(shè)成本，促進(jìn)城市與農(nóng)村之間的文化交流,；一方面,，對(duì)于旅游企業(yè)和政府而言，憑借原汁原味的 “ 家 ” 的產(chǎn)品定位,，寧靜,、養(yǎng)生、天然,、淳樸生活方式的產(chǎn)品賣點(diǎn),，能夠在國民休閑旅游新黃金時(shí)期日益臨近之際，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的環(huán)境中,，打造出擁有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力、高附加價(jià)值的企業(yè)和品牌,。文章作者：高京君新浪博客： http://blog.sina.com.cn/u/3271812354 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com; 628 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告運(yùn)動(dòng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng): 封王策劃 2013-4-4 14:32; 說得通俗一點(diǎn),，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。它需要有戰(zhàn)場(chǎng),，也就是目標(biāo)市場(chǎng); 需要有武器彈藥,，也就是廣告費(fèi); 需要有敵方，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 需要有偵察兵,，也就是市場(chǎng)調(diào)查; 需要有軍隊(duì),，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員; 而總指揮，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了,。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模,、范圍、布局,，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施,，無一不在總指揮的管轄之內(nèi)。; 個(gè)人分類: 精品摘錄|675 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

策劃人必備的基本素養(yǎng)和性格特征: 封王策劃 2013-4-4 14:18; 人生總得玩一次命,；我們要的不是人說得通俗一點(diǎn),，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。它需要有戰(zhàn)場(chǎng)，也就是目標(biāo)市場(chǎng);需要有武器彈藥,，也就是廣告費(fèi);需要有敵方,，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;需要有偵察兵，也就是市場(chǎng)調(diào)查;需要有軍隊(duì),，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員;而總指揮,，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模,、范圍,、布局，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施,，無一不在總指揮的管轄之內(nèi),。既然是總指揮，就得十八般武藝樣樣俱通,。先說營銷吧,。廣告是營銷范圍里促銷推廣中的一部分。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去,。評(píng)判一個(gè)廣告策劃成功與否,，也是看其對(duì)產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端一些說,，廣告和營銷猶如產(chǎn)品的兩條腿,，搞廣告不懂營銷就沒法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路，這路自然也走不好,，所以做廣告策劃人第一是要精通營銷,。要制定出一份出色的廣告策劃，先要能制定一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃,。其次,，你得懂心理。廣告本質(zhì)上是解決人的問題,，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對(duì)象的問題,，在這之前，策劃需先解決廣告主的問題:讓廣告主接受這個(gè)策劃,。和廣告主打過交道的廣告人都知道，每個(gè)廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的,，要打開這把鎖可不是件容易的事,。廣告公司和廣告主面對(duì)面談判，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣,。事實(shí)證據(jù),、分析材料,、對(duì)應(yīng)策略、實(shí)施保證,，缺一不可,。你還得施展出演說家的口才、外交家的風(fēng)度,、辯論家的機(jī)智,，隨時(shí)把握住談判局勢(shì)，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問題,，那也就不能稱其為優(yōu)秀了。俗話說得好:拿人錢財(cái),，替人消災(zāi),。解決了廣告主的問題，就該解決目標(biāo)對(duì)象的問題了,。否則自說自唱沒人理你,，這廣告做與不做有什么不同呢？而廣告策劃說白了,，就是將合適的產(chǎn)品,，在合適的時(shí)機(jī)，用合適的手段,，推銷給合適的人,。廣告永遠(yuǎn)只對(duì)可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用，而不會(huì)對(duì)所有的人產(chǎn)生作用,。好比洗發(fā)水,，干性頭發(fā)的人只會(huì)選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水，而絕不會(huì)選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水,。廣告策劃還必須對(duì)廣告的創(chuàng)意給出明確而簡(jiǎn)要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略,。英國人最擅長(zhǎng)制定廣告策略，他們制定的策略總是十分嚴(yán)格,、明確,。只要策略沒錯(cuò)，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無論如何夸張離奇,，仍然卓有成效,。一向奉行自由奔放的美國人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神，所定策略往往太過籠統(tǒng),，界定不明確,，令創(chuàng)作人員如入無底洞，摸不著邊,�,？此茖挿旱脑瓌t,，卻使人在事實(shí)上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如,。當(dāng)然,，明確的廣告策略得建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上,。現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動(dòng)手下的偵察兵和情報(bào)部了，摸清敵手是誰,，兵力如何分布的,，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手。比如糖果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了糖果類以外,，還包括瓜子,、牛肉干、魚片,、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是書寫筆，還可能是電腦,、打字機(jī),。我曾經(jīng)為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒。盡管這樣的定位是獨(dú)一無二的,，并且似乎沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但我們?cè)谶M(jìn)行營銷和廣告策劃時(shí)，卻未敢稍有疏忽,。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都是可代酒真實(shí)的不容懷疑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只不過定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營銷與廣告運(yùn)動(dòng)的,。這就涉及調(diào)兵遣將了,，要懂軍事。運(yùn)籌帷幄,，決策千里之外,，沒點(diǎn)軍事頭腦怎么行。大如戰(zhàn)略,、戰(zhàn)術(shù),，小如經(jīng)費(fèi)、預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事,，樣樣都需要精心策劃,、苦心安排。錢要花在刀刃上,，力要使在門道上,。人財(cái)物終是有限的，發(fā)揮得好,，事半功倍;發(fā)揮不好,，則事倍功半。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講,，營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律有著異曲同工之處,。兵法上講究“正合奇勝”，以正規(guī)軍作為鉗制對(duì)方的力量,，以人無我有的奇兵去獲取勝利,。應(yīng)用到營銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)時(shí)力量的營銷手段與廣告力量,，還要用特別的招數(shù)來取得奇兵的效果,。所以說，制定廣告策劃除了要有縝密而謹(jǐn)慎的頭腦,，大膽而果斷的魄力,，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR(shí)和軍人素質(zhì)。這些都還不算,，過五關(guān)斬六將,、吃盡千辛萬苦總算通過了策劃方案，這個(gè)策劃方案能否得到忠實(shí)執(zhí)行又是一次考驗(yàn),。資金到位情況,，創(chuàng)意制作效果，媒體發(fā)布安排,，促銷活動(dòng)實(shí)施,，有得你操心呢！而事實(shí)上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見,，那份沮喪真是要多難過有多難過,。就像你費(fèi)盡心機(jī)想得到的鉆石，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過是個(gè)人造的贗品,。執(zhí)行體現(xiàn)了策劃,，該算功德圓滿了吧？別,，這時(shí)高興還有點(diǎn)太早,。孩子是生下來了，但撫養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)著呢,！要知道廣告主的眼睛正無時(shí)無刻地緊盯著：我的銷售額是上了還是下了,？消費(fèi)者的反應(yīng)是熱情還是冷淡？我那幾百萬,、幾千萬的廣告費(fèi)到底鋪哪兒了,？你說廣告策劃能不跟著小心嗎,？要跟蹤市場(chǎng)行情，要跟蹤消費(fèi)者動(dòng)向,，要知道自己的“孩子”到底有沒有“健康成長(zhǎng)”,。更何況，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合,。它需有縱觀全局,、高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)見性，還要有隨機(jī)應(yīng)變的靈活性,。做一項(xiàng)建筑工程的策劃,，只需要有精確的數(shù)據(jù)，精密的構(gòu)造,，精湛的技藝,，因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的是一個(gè)具體、靜止的客觀世界,。廣告策劃所面對(duì)的是一個(gè)變幻莫測(cè)的世界,，局勢(shì)如天氣有陰有晴，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云變幻,，消費(fèi)者的心理更是喜怒無常,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在不斷變更�,？傊�,，一切都在不斷的變化之中。廣告策劃決不是一本策劃書所能容納得了的,，真正的廣告策劃貫穿整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)始終,，并隨著廣告運(yùn)動(dòng)的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正。所以,，一句話,，“革命尚未成功，同志仍須努力,�,！敝灰蝗赵谧鰪V告人，就一日不得安寧,。綜上所述,，你一定發(fā)覺策劃人這個(gè)職業(yè)適合自虐傾向的人，不想好好過日子,、跟自己過不去的人最合適,。因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)會(huì)不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就，二者相互交錯(cuò)。別相信任何一本書里告訴你“該如何放松,，怎樣想創(chuàng)意”,，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時(shí)候鉆入一個(gè)封閉的空間,，跟世界失去所有的聯(lián)系,，腦袋里只有這個(gè)創(chuàng)意。所以說,，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過，而不是在需要做策劃做創(chuàng)意的時(shí)候才去體驗(yàn),。我們找的人,，就是那種愿意對(duì)自己殘酷、不想好好做人,、愿意玩命的人,。我們就是請(qǐng)人來玩命的。葉茂中這廝對(duì)員工說的最多的一句話是,，“在人生的某一階段,，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命”。你首先判斷一下自己是否正處于人生的某一階段,？答案肯定只有一個(gè)——是,，所以，你對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命,。為什么,？因?yàn)槿说囊簧偟猛嬉淮蚊Ｄ惚仨殞?duì)自己殘酷一點(diǎn),，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn),。反過來，你對(duì)自己好一點(diǎn),，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn),。你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理,？我們要的不是人,。我們強(qiáng)調(diào)集體，你能投入和享受的是集體固有的文化,。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時(shí)上班,，沒有特殊待遇。因?yàn)槲覀冇性S多做銷售出身的營銷人員,，大家經(jīng)常需要碰頭開會(huì),。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外，大家必須待在公司想，哪怕是一天一夜,。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn),，那么我們就會(huì)對(duì)你的能力進(jìn)行試用期的考核。我們不強(qiáng)調(diào)面試,，注重的是試用,。只有三個(gè)月試用過不了關(guān)的人，才會(huì)被殘酷淘汰,。我們考核你什么,？我們要的不是人，而是狼,。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”,。為什么說是狼？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物,，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的,。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人，客戶的事情來了,，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意,。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們,。實(shí)際上,，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們。原因很簡(jiǎn)單,，客戶覺得能“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則,，策劃不是做給同行看的，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)碚椅覀兊目蛻艨吹�,，而是做給我們現(xiàn)在的客戶,。做“引爆市場(chǎng)”的策劃難度最大，“引爆市場(chǎng)”類同于幫客戶打江山,，如果沒有打下江山,，根本沒后面的守江山可言。所以,，我們需要的員工必須得有自虐傾向,，如果沒有自虐傾向的人建議你最好別做策劃。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場(chǎng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn),，是看不見硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn),。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士，你不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴,，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去,。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己,，在內(nèi)心里罵自己：“我太無能！”你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無反顧地勝任這個(gè)角色,。只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人,，隨時(shí)枕著槍睡覺的人，一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場(chǎng)”,、創(chuàng)造奇跡,，才適合做策劃人。那種說“稍微等一下”,，要去洗干凈臉,、穿整齊衣服、梳好頭,，再慢條斯理地聽一段音樂才做策劃的人,，是不適合做策劃的。; 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策劃人貴在用“易”: 國學(xué)崔士光 2013-1-11 11:51; 策劃人貴在用“易” —崔士光— 一,、 21 世紀(jì)策劃人之魂在于用“易” 二十一世紀(jì)是中國世紀(jì)，中國世紀(jì)之魂是大易管理,，世界名家予言 21 世紀(jì)不懂易理不足以做高階,，更何況為高階做策劃的人，不通易理何以能步入高層面的策劃,。 1,、西方人強(qiáng)調(diào)管理科學(xué)，東方人強(qiáng)調(diào)管理哲學(xué),，中國人則強(qiáng)調(diào)“管理易學(xué)”,，可以說易學(xué)是哲學(xué)的鼻祖。中關(guān)村的企業(yè)家們總結(jié)出老板的成功之路是集中抓兩大核心工作,，一是策劃二是用人,。而策劃不能脫離本土文化，不能脫離國情,，而國學(xué)之首的“易經(jīng)”才是策劃人最有力武器,，掌握易理是走向成功策劃的捷徑。 2,、易經(jīng)的四大功能—象,、數(shù)、理,、占在中國的歷史長(zhǎng)河中,，人們往往誤認(rèn)為“易經(jīng)”就是算卦，“易經(jīng)”就是迷信,。這種普遍的認(rèn)識(shí)把人們誤導(dǎo)到“遠(yuǎn)離迷信,，遠(yuǎn)離易經(jīng)”,，管理者不去研究“易理”而走上全盤西化的模式也就不足為奇了。實(shí)質(zhì)上“易經(jīng)”本身并不迷信,，而是算卦人和被算卦人迷信,，致使很多人走上宿命論的道路，一切聽之由命,，甚至聽信不懂“易經(jīng)”算卦人的蒙騙而誤人岐途,，易經(jīng)本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是占卜功能，而最核心的部分反而是“象,、數(shù),、理”。 “象”—所謂象無非是通過現(xiàn)象看本質(zhì),，那么象有幾種象呢,？有四種象即陽到極點(diǎn)稱為老陽之象，陰到極點(diǎn)稱為老陰,，還有就是陰陽兼有,，偏重于陽稱為少陰，偏重于陰稱為少陽,。 “數(shù)” —易經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)說話,，數(shù)術(shù)在易經(jīng)中占有重要的地位，易經(jīng)對(duì) 0123456789 運(yùn)用的淋漓盡致,，無極可以理解為 0 ,，太極可以理解為 1 ，而六爻則用 2345 不用 1 而用初,，不用 6 爻而用上爻,，易經(jīng)中特別重視 6789 ，重點(diǎn)用 6 用 9 ,， 6 為老陰,， 9 為老陽，遇 6 遇 9 則變卦,，用 6789 占卜吉兇是占卜中重要的四個(gè)數(shù)字,。 “理”—通過象數(shù)看實(shí)質(zhì)，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，通過象數(shù)推理才是易理的核心,，現(xiàn)象不清楚數(shù)據(jù)不確鑿，推理無從下手才用占卜去推算,，其實(shí)占卜是運(yùn)用類似概率論而高于概率論的一種科學(xué)方法,。二、策劃人啟動(dòng)“心智”,，企業(yè)家重在“情商” 1 ,、智慧的三大武器與三商人有三大武器即發(fā)達(dá)的大腦,，精神的支柱和天賦的心智。大腦的聰明與否人們稱之為智商,，精神支柱的強(qiáng)弱賦之于“情商”即情感智商,，反映心靈的悟性高低，可稱之為“慧商,�,！� 西方人重視開發(fā)大腦，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng),，崇尚科學(xué) 東方人重視人性化,，強(qiáng)調(diào)傳神之道，崇尚文化中國人重視敬天,，強(qiáng)調(diào)心智開發(fā),，崇尚儒道釋易理，信服儒學(xué),，精研老子哲學(xué)偏向陰陽易理因此在日常生活和工作中,，人們往往把搞技術(shù)的稱之為智商高；搞管理的,、搞市場(chǎng)的更傾向于人性化,，強(qiáng)調(diào)“情商”更高；搞策劃的人們更欣賞心靈聰明的人,，悟性高的人，強(qiáng)調(diào)心靈慧商更高,。因此大腦是感知的問題,，精神是感應(yīng)的問題，心靈是感悟的問題,，三大層面有不同內(nèi)涵,，人們往往分不清誤認(rèn)為所有這一切都是大腦的問題。因此是強(qiáng)調(diào)開發(fā)大腦,，只強(qiáng)調(diào)智商,，對(duì)孩子的教育也是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)文化知識(shí)，而不注重精神的淘冶,，心智的修煉,，忽視人的本性是“仁”和“義”，不重視內(nèi)在的“仁”就不會(huì)表現(xiàn)出外在的德,，忽視內(nèi)在的“義”就無法體會(huì)到外在的“道”,。不能體會(huì)“道生萬物”“道生財(cái)”、“德養(yǎng)萬物”,，“德養(yǎng)財(cái)”的道理,，策劃也只停留在淺層次,。 3、人性化核心與三性 (1) 人性之三性關(guān)聯(lián) 人們時(shí)常提到人性化的管理,，但究竟人性的內(nèi)涵是什么呢,？我認(rèn)為人性可包括如下三性：天性—是先天賦予的，本源是善秉性—秉性有根是父母遺傳下來的,，帶有根本性的優(yōu)勢(shì)與缺陷,，俗話說江山易改秉性難移，這是因?yàn)槿说母镜膬?yōu)缺點(diǎn)是遺傳基因所決定的習(xí)性—后天養(yǎng)成的,，有好習(xí)慣也不不好的習(xí)慣,，是可以改變的，人們應(yīng)該注意養(yǎng)成好的習(xí)性克服惡劣的習(xí)性人的性格主要來自天性和秉性,，性格決定命運(yùn),，因此人應(yīng)該，恢復(fù)天性,，整合秉性,，把秉性的優(yōu)與劣進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的有效組合形成個(gè)性，才是走向成功的捷徑,。 (2 ) 人性化的四大主軸當(dāng)今強(qiáng)調(diào)人性化的企業(yè),，和協(xié)的社會(huì)，那么人性化包括哪些方向呢,？我認(rèn)為可概括為四大主軸：天地人,、腦神心、管理安,。理（事）管（物） ( 人道 ) 人人和 ( 地道 ) 地地利中層合理化作業(yè)員制度化安（人）（天道）天天時(shí) 老板人性化管－理－安　　　　　　　　天－地－人　　　　　　　　　心心力神精神腦腦力情 ( 變 ) 理 ( 應(yīng)變 ) 法 ( 不變 ) 　　　　　　　　腦－神－心　　　　　　　　　情－理－法從上圖可以看出一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,，老板相當(dāng)于企業(yè)的天，要用心做事情,，可以說勞心者治人,，但治人者應(yīng)按天時(shí)用安人心的辦法。隨著天時(shí)的變化而變,，與時(shí)俱進(jìn),，不斷創(chuàng)新，所以天要變,，企業(yè)一成不變肯定沒有發(fā)展,。中層干部主要是做人，做中間人（中堅(jiān)人）,，承上啟下的作用,，不能只是上傳下達(dá)。老板要變你就變,，老板不變你就不變,，只是個(gè)傳聲筒還有什么用,？而是該變才變，不該變的不能變,，也就是說要應(yīng)變,，變的有效益，才是一個(gè)好的中層干部,。做人就不能做老好人,，不能做上下兩頭討好的人。而是要“天人合一”與老板統(tǒng)一思想,，調(diào)動(dòng)員工的積極性,，改變操作員學(xué)一招吃一輩子的思想，這就要求中層干部要用精神力量,、仁義之人的品德去處理事務(wù),，做到合理合法。基層作業(yè)員是靠聰明的大腦去做事,，他是“地才”但只有在合適的地點(diǎn),、合適的崗位才能發(fā)揮作用，要求員工必須遵紀(jì)守法按操作程序做事,，不能違反規(guī)章制度,，而老板要講情，用人性去管理,。但中堅(jiān)干部必須做到合理化,，情要服從理，規(guī)章制度也盡量做的合理,。三,、策劃人“用易”把握“天地人”與“腦神心”兩大體系 1 、天地人與腦神心地德性氣人天天地人萬物一生二二生三三生萬物天濃縮：人地類比企業(yè)：小天小人小地老板中層干部員工神心腦腦神心天地人心類比：神腦天人地展開：上層建筑反射體基礎(chǔ) 大腦精神心靈策劃計(jì)劃執(zhí)行智力智商神力情商心力慧商 ( 大自然 ) 略作解釋：所謂策劃無非是分析人與人,、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè),、人與社會(huì),、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，經(jīng)過推理,，邏輯也好非邏輯也好,，最后得到一個(gè)結(jié)論性的意見提供操作方法。我們可以把社會(huì)理解為天地人,，即天時(shí),、地利、人和,，也可把企業(yè)的老板理解為天 ( 小天 ) ,，員工,、操作者理解為地 ( 小地 ) ，中層干部理解為中間的人 ( 中堅(jiān)人 ) ,，把人的三個(gè)層面大腦理解為基礎(chǔ)的智力,，人的精神理解為中間支柱力量，心智理解為天賦于的先天的性,。因此,，天地人與腦神心兩大體系之間的組合或大自然 ( 社會(huì) ) 與小自然 ( 企業(yè) ) 之間的組合，所形成的有效組合不會(huì)超過 64 種組合,，即所謂的 64 卦,。也就是掛起來分析事物的 64 種情況，看你處于哪一種情況,，分析吉兇,，找到成功與不成功的原因和克服的途徑。 2 ,、舉例分析：例如企業(yè)的生命線是市場(chǎng),，分析企業(yè)與客戶的關(guān)系十分重要，要適應(yīng)市場(chǎng)的變化,，只有持經(jīng)達(dá)變,，把握陰陽“易經(jīng)”之道達(dá)到符合客觀事物變化的規(guī)律，尋求最合理的途徑加以解決才是成功的目的,。客戶政府部門地利環(huán)境營銷策劃體系人才孵化體系創(chuàng)新開發(fā)體系否卦 ( 天地之氣不交易,、不通 ) 位不變氣變則否卦變泰卦地氣上升為陽，天氣下降為陰,，陰陽二氣產(chǎn)生交易之氣,，產(chǎn)生萬物客戶愿意購買政府部門服務(wù)好地理環(huán)境和協(xié) 上層領(lǐng)導(dǎo)合理策劃中層注意人才使用員工進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā) 泰卦俗話說帥不離位，但需離氣,，位高氣要低,，位低氣要高，才能產(chǎn)生交易之氣,，才能產(chǎn)生萬物,。什么樣的文化決定什么樣的管理。中國的五千年文明史,，我們的民族文化決定必須有我們中國自己的管理,，全盤西化的管理肯定是行不通的。二十一世紀(jì)是中國世紀(jì),，世紀(jì)之魂是中國式管理,，中國式管理的重要組成部分是大易管理。大易管理只不過是用“易經(jīng)”的道理來管理，易經(jīng)是描繪天地人物的自然景象為主,，易理正是掌握變化的道理,，講究義理，按照推理來抉擇,，真正掌握自己的命運(yùn)是二十一世紀(jì)現(xiàn)代人的必備條件,，目前世界上研究“易理”的國家越來越多，世界權(quán)威人士預(yù)言：二十一世紀(jì)是大易管理的世紀(jì),。２０２０年將是世界的大易管理之年,，只有大易管理才能解決我們地球村的各種復(fù)雜而矛盾的問題。策劃人只有依易理去策劃才能拓展策劃空間,。; 506 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廣告策劃不是一廂情愿的,、個(gè)人情感的宣泄: 李曉明營銷策劃 2013-1-4 11:37; 有位策劃人曾經(jīng)告訴我，他寫廣告的時(shí)候,，簡(jiǎn)直就是享受,！兩個(gè)小時(shí)就能寫出一篇！我想告訴他這就是他寫的廣告無法完成銷售任務(wù)的原因,！我還想告訴他—— 我寫博文的時(shí)候,，不到一個(gè)小時(shí)就能寫一篇，因?yàn)閷戇@種東西,，就是直抒心意,，想到哪里就說到哪里。但我寫廣告的時(shí)候就完全不同—— 你不要指望我一兩天就寫出一篇有銷售力的廣告文案,，如果你讓我一兩天寫出一篇文案,，那就不要怪我嘲笑你外行！事實(shí)上,，我寫一篇廣告的周期平均應(yīng)該在 12 天左右,！特別著急的，可以壓縮到一周,！留給我的創(chuàng)作時(shí)間越長(zhǎng),，可保廣告的成功概率也越大！因?yàn)閺V告有基本的創(chuàng)作流程,，一個(gè)無法逾越,、無法偷懶的思考過程，同時(shí)要加倍小心,、懷著對(duì)每一分錢廣告費(fèi)負(fù)責(zé)的心態(tài)，仔細(xì)地揣摩消費(fèi)者的心理,，生怕哪一句話說錯(cuò),，就被消費(fèi)者拋棄！還要對(duì)每一個(gè)句子字斟句琢……最后還要進(jìn)行策略性的修改,！所以,，實(shí)事求是地說,，寫廣告，對(duì)我來說,，不是享受,，而是生意！因?yàn)槟悴豢赡芟氲侥睦锞驼f到哪里,，也不可能想說什么就說什么,！; 621 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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