精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

tag 標(biāo)簽: 策劃人

相關(guān)帖子

 版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒(méi)有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

林海亮：不借勢(shì)，你創(chuàng)什么品牌
熱度 4 林海亮談品牌 2014-11-6 10:01
“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛,�,！� 這句話大家肯定都不陌生,，近兩年基本上成了各大高校,、mba、各類講師及營(yíng)銷大家的口頭禪,，問(wèn)及大家出處,，肯定都會(huì)說(shuō)是雷布斯的至理名言，其實(shí)不然,，這是一句古老的西諺,，意思是說(shuō)，機(jī)遇來(lái)了,，誰(shuí)都可以有所作為,。這句話，強(qiáng)調(diào)的“臺(tái)風(fēng)”,，即機(jī)遇,、機(jī)會(huì)，包括形勢(shì),、思潮或者風(fēng)氣等,，統(tǒng)稱為“時(shí)”或者“勢(shì)”，即“時(shí)勢(shì)”,。 現(xiàn)在好多商業(yè)案例都在拿這個(gè)來(lái)解釋小米為什么會(huì)成功,，為什么會(huì)有這么快的發(fā)展速度，其實(shí)大家沒(méi)有關(guān)注,，時(shí)勢(shì)就是一個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境，大家的機(jī)會(huì)都是均等的,，為什么只有雷布斯成了英雄,？品牌策劃人林海亮認(rèn)為，雷布斯具備至關(guān)重要的兩點(diǎn),，識(shí)勢(shì)和借勢(shì),，也就是說(shuō)雷布斯識(shí)勢(shì)：知道臺(tái)風(fēng)什么時(shí)候來(lái)（基于雷布斯多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)以及兩家上市公司的操盤經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)）,，而且善于借勢(shì)：知道臺(tái)風(fēng)口在哪并順利的把自己放到那去（借助大屏手機(jī)浪潮，借助蘋果這樣高大上的對(duì)手來(lái)形成自己的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的充分認(rèn)可）,，才會(huì)有“臺(tái)風(fēng)來(lái)了,，豬都會(huì)飛”,。 中國(guó)也有一句古話，就是“時(shí)勢(shì)造英雄”,。為什么時(shí)勢(shì)能造就英雄,？至少有兩個(gè)方面的原因：一是迫于形勢(shì),，不得不另謀出路,；這也很符合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境基本上不用奢求藍(lán)海,，全是紅海，二是獨(dú)具慧眼,，看到形勢(shì)的未來(lái)走向，或順勢(shì)而為,，或推波助瀾,。也就是說(shuō)物極必反,，凡是到了絕路就是轉(zhuǎn)機(jī)該來(lái)的時(shí)候，小米的突圍,、蒙牛的火箭速度,、小肥羊的羊帝國(guó),、蒙草抗旱的小草計(jì)劃，全部是基于此,，識(shí)勢(shì),、借勢(shì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展,。 那么，剛才也有提到,，識(shí)勢(shì)也即趨勢(shì),，大小企業(yè)都在，也就是說(shuō)都有感知,，為什么只有小米,、蒙牛、小肥羊,、蒙草實(shí)現(xiàn)快成長(zhǎng),，這也是我們今天探討的關(guān)鍵問(wèn)題，也就是說(shuō)臺(tái)風(fēng)來(lái)了,，我們?cè)鯓影炎约悍诺脚_(tái)風(fēng)口上,，這才是關(guān)鍵。 這就涉及到一個(gè)勢(shì)能聚集和轉(zhuǎn)化的過(guò)程,，中小企業(yè)多屬于創(chuàng)業(yè)階段,，面臨的問(wèn)題就是市場(chǎng)不知道，消費(fèi)者不了解,，沒(méi)有人敢于嘗試的認(rèn)知問(wèn)題,，所以品牌策劃人林海亮一直說(shuō)做品牌就是建認(rèn)知，鬧信任,，一切品牌活動(dòng)都是圍繞這點(diǎn)為始終才對(duì),，那么如何快速建立認(rèn)知，如何快速建立信任,，品牌策劃人林海亮又說(shuō)不懂得借勢(shì)你將寸步難行,，為什么？ 因?yàn)槭袌?chǎng)很難接受新事物,，人們很難改變?cè)械恼J(rèn)知,，人們接受新鮮事物的模式是從比較開(kāi)始的，也就是和原有認(rèn)知的事物作參照,，作比較來(lái)認(rèn)識(shí)新事物,，到了新產(chǎn)品這就更加關(guān)鍵了，這樣就是第一輛車出來(lái)的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)說(shuō)：一輛不用馬拉的車,，來(lái)說(shuō)明便捷的作用,，如果沒(méi)有馬車的認(rèn)知，乳業(yè)巨頭蒙牛是特別善于借勢(shì)的典型,，剛出來(lái)就說(shuō)自己要打造乳業(yè)第二品牌,，實(shí)際上是1160名，就是靠著全國(guó)人民都知道第一是同城的伊利,，但是全國(guó)人民還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的乳業(yè)第二,，蒙牛就是借助伊利的第一認(rèn)知,，來(lái)建立自己的第二認(rèn)知，從而快速整合了全國(guó)的經(jīng)銷商,，把自己的蒙牛冰柜用很少的錢的鋪到大街小巷,。 人們很難快的建立新的認(rèn)知，一個(gè)新的產(chǎn)品,，新的品牌如果不借助人們已知的力量,，很難快速的確立自己的屬性，甚至根本無(wú)法存活和發(fā)展下去,，因?yàn)槿藗兏敢庀嘈乓延姓J(rèn)知,，那么對(duì)于創(chuàng)業(yè)者，新產(chǎn)品如果打開(kāi)局面,，善于借用已有認(rèn)知來(lái)確立品牌屬性就顯得至關(guān)重要,，我們?cè)賮?lái)看看這些廣告，你就會(huì)更加相信這一點(diǎn)： 請(qǐng)到我們草原來(lái)---蒙牛第一句廣告語(yǔ)（借助大草原的天然認(rèn)知,，草原的牛奶更香醇,，打開(kāi)認(rèn)知的局面）； 不占小料涮肥羊---小肥羊的差異化認(rèn)知（與其說(shuō)是差異化認(rèn)知,，還不如說(shuō)小肥羊也是借助草原的羊更好的來(lái)的直接，小肥羊也是借助草原的大認(rèn)知,，打贏了與調(diào)味火鍋的行業(yè)仗）,； 經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃（中國(guó)人自古認(rèn)為核桃有補(bǔ)腦功能）,； 深圳的電子產(chǎn)品和內(nèi)蒙古生產(chǎn)的電子產(chǎn)品,，不用說(shuō)品牌，基本上一看產(chǎn)地銷售結(jié)果就已經(jīng)定型了,，肯定是購(gòu)買深圳的多,，當(dāng)然反過(guò)來(lái)說(shuō)內(nèi)蒙古的食品和深圳的食品，結(jié)果也是肯定的,，因?yàn)閮?nèi)蒙古的感覺(jué)更天然…… 一個(gè)好的廣告，一個(gè)好的策劃，其實(shí)更多的都是善于找到市場(chǎng)認(rèn)知的感知點(diǎn),。用市場(chǎng)已有的認(rèn)知?jiǎng)菽�,，在�?shí)現(xiàn)快速溝通、快速建立認(rèn)知信任的目的,，可以說(shuō),，生活中到處都是“勢(shì)能”。 網(wǎng)傳的段子： 北京人說(shuō)他風(fēng)沙多,，內(nèi)蒙人就笑了,；內(nèi)蒙人說(shuō)他面積大,，新疆人就笑了； 新疆人說(shuō)他民族多,，云南人就笑了,；云南人說(shuō)他地勢(shì)高，西藏人就笑了,； 西藏人說(shuō)他文物多,，陜西人就笑了；陜西人說(shuō)他革命早,，江西人就笑了,；( 江西人說(shuō)他能吃辣；湖南人就笑了,；湖南人說(shuō)他美女多，四川人就笑了,； 四川人說(shuō)他膽子大,，東北人就笑了；東北人說(shuō)他性子直,，山東人就笑了； 山東人說(shuō)他經(jīng)濟(jì)好,，上海人就笑了,；上海人說(shuō)他民工多,，廣東人就笑了；# 廣東人說(shuō)他大款多,，香港人就笑了；香港人說(shuō)他二奶多,，臺(tái)灣人就笑了,； 臺(tái)灣人說(shuō)他想獨(dú)立，全中國(guó)人民都笑了,。 這就是認(rèn)知,，這就是勢(shì)能，也是我們做產(chǎn)品，做品牌,，做策劃必須要關(guān)注的重中之重,，作品牌是要達(dá)到讓消費(fèi)者更快的相信，用熟悉的環(huán)境和手段來(lái)溝通,，順勢(shì)而為,，借勢(shì)造勢(shì)，比如王老吉,，找到怕上火之后,，就開(kāi)始從火鍋店，燒烤店開(kāi)始推廣,，這也是在借勢(shì),。 那么勢(shì)能，在自然界和社會(huì)中普遍存在,，我們要把他運(yùn)用在我們的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中,。同時(shí)檢查自己，有沒(méi)有在營(yíng)銷執(zhí)行中犯錯(cuò),，從而避免造成一種損失,。由于人們用已知推導(dǎo)未知，當(dāng)你是一個(gè)新人,、新產(chǎn)品的時(shí)候，你就是人們眼里的未知,。在這個(gè)時(shí)候,，你說(shuō)什么，做什么,，一點(diǎn)也不重要，你就是那個(gè)人群中的1%,，當(dāng)99%的人認(rèn)為天空是紅色的時(shí)候,，你所謂的“堅(jiān)持真理”毫無(wú)意義,。 作為新產(chǎn)品,，新企業(yè),，新品牌，成長(zhǎng)的過(guò)程，就像是一個(gè)不斷努力獲取話語(yǔ)權(quán)的登山人,，只有當(dāng)你爬過(guò)一座座高山，你才有機(jī)會(huì)讓別人聽(tīng)見(jiàn)你的聲音,，好比馬云在沒(méi)有影響力時(shí)一直在講的一個(gè)段子“比爾蓋茨說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)改變?nèi)祟惖姆椒矫婷妗保ㄟ^(guò)比爾蓋茨的影響力來(lái)達(dá)到社會(huì),，媒體和大眾關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的目的,。 那么做品牌應(yīng)該怎樣給自己借勢(shì)呢？ 1,、 勢(shì)能在哪里,？ 找到有勢(shì)能的人、名稱,、環(huán)境,、甚至是一句話、一個(gè)觀念,、一個(gè)場(chǎng)所等,。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是一切對(duì)你自己的定位有利的“已知信息”,。這個(gè)已知信息,，最好是顯而易見(jiàn)的，人人都知道的,，并且有號(hào)召力的,。它可以是一個(gè)名字，一種觀點(diǎn),，一個(gè)事件等,。所以，做品牌不要總是擔(dān)心自己沒(méi)錢請(qǐng)明星代言,，或者沒(méi)有大咖幫助你們,，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中，勢(shì)能無(wú)處不在,，不一定非要依賴“人”,。 再舉一個(gè)品牌策劃人林海亮親自參與的一個(gè)案例，內(nèi)蒙古有一家園林綠化公司叫和信園綠化,，在綠化行業(yè)做得十幾年,，一直不溫不火，每次只要有南方的綠化公司參與招投標(biāo)更是尷尬至極,，你肯定要問(wèn),，為啥呀,，因?yàn)閯傄粓?bào)名字，基本上就淘汰了,，因?yàn)榻?jīng)辦人更原因南方的綠化公司更加靠譜,，你想呀，園林綠化,，給人的是啥印象,，要么設(shè)計(jì)好，要么植被好,，也就是說(shuō)要不你有花花草草,，要不你用高大上的設(shè)計(jì)規(guī)劃，內(nèi)蒙古很顯然都不具備這樣的認(rèn)知,，干旱和沙漠高原,，本來(lái)植被就少，設(shè)計(jì)更不用提拉,，已被認(rèn)為是每天騎馬上下班,，住氈房吃手把肉的地方，根本就不會(huì)有好的設(shè)計(jì)規(guī)劃人才,，這就是區(qū)域的認(rèn)知,，這就是根就不好，沒(méi)辦法,，基本上一眼望去沒(méi)機(jī)會(huì)了,，當(dāng)然如果一切都是那么的一帆風(fēng)順就不用策劃人啦，策劃就是要找到認(rèn)知的支點(diǎn),，找到認(rèn)知的勢(shì)能所在,，俗話說(shuō)的好，壞事的另一面就是好事,，既然大家都知道內(nèi)蒙古的風(fēng)沙大,，干旱少雨，這個(gè)事實(shí),，我們就拿這個(gè)說(shuō)事,，那內(nèi)蒙古的植被是不是都具備節(jié)水抗旱的特性，一調(diào)研,，基本都認(rèn)可這個(gè)事實(shí)，那么我們的第一件事就是改名字,，從和信園改為蒙草抗旱,，直接將差異特色和盤托出，就將抗旱節(jié)水的故事,，找到了認(rèn)知的勢(shì)能,，塑造品牌形象走上正確的方向，接下來(lái)要做的時(shí)將這個(gè)認(rèn)知讓市場(chǎng)接受的和更加信任，就是提供信任狀,，緊接著公關(guān)事件的緊密配合,，致電聯(lián)合國(guó)倡議設(shè)立節(jié)水抗旱日，成立抗旱植被研究院等等,，都是圍繞節(jié)水抗旱溝通,，現(xiàn)在，蒙草的影響力大家基本都熟悉,，通過(guò)不到4年的品牌經(jīng)營(yíng)和管理,，取得了如此高大上的成就，你肯定又在說(shuō)那得花多少錢呀,，其實(shí)不是錢的事,，你看到蒙草做了多少?gòu)V告了嗎，沒(méi)有,，全部是公關(guān)事件,，所以不是做品牌就必須花大價(jià)錢，小企業(yè)做品牌,，要想花小錢辦大事那就要四兩撥千斤,，借勢(shì)造勢(shì)，關(guān)鍵是不要干高富帥的事,，高富帥基本上都是干了教育消費(fèi)者事,，在普及，在填鴨,，讓消費(fèi)者接受他本來(lái)不那么認(rèn)為的事情,，這個(gè)基本上很難,，比如霸王涼茶，比如肛泰口服液,，比如紅塔木門等等,。 成功的品牌,，就是做別人眼里成功的事情,。借勢(shì),，就是借一切有利于自己定位的認(rèn)知,，前提是自我定位清晰。 2,、如果本體不能改變，那么到低勢(shì)能環(huán)境中去,。 中國(guó)有句古話，寧做雞頭不做鳳尾,，跟這個(gè)原理很像,。前面第一點(diǎn)是講，如何給自己增加勢(shì)能,；第二點(diǎn)則是講,，如果情況真的糟糕透頂了，你覺(jué)得你這輩子也就這樣了，仍然可以改變,，就是你去低勢(shì)能的環(huán)境去,。如，美國(guó)某公司在美國(guó)銷售不出去的先進(jìn)設(shè)備,，拿到中國(guó)來(lái)賣,，則產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。你覺(jué)得你能力一般,，你可以到能力更差,、更普通的人當(dāng)中去，也能形成優(yōu)勢(shì),。比如做電商,，當(dāng)淘寶已經(jīng)白熱化的時(shí)候，微信上做得還不多,，你可以轉(zhuǎn)移到微信來(lái)做,，這也是優(yōu)勢(shì)。一些在沿海滯銷的貨物,，拿到內(nèi)地來(lái),，仍然很潮。 對(duì)于個(gè)人來(lái)講,，有句話很樸實(shí),，揚(yáng)長(zhǎng)避短。一定要用自己的長(zhǎng)處去到人們的短板中,，亮一亮自然就形成了自己的優(yōu)勢(shì),。 3、如何給勢(shì)能做加法,、關(guān)聯(lián)法,、對(duì)立法等？ 給勢(shì)能做加法是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者的必修課,，否則誰(shuí)理你呢,！獲取勢(shì)能是一種行為，不見(jiàn)得都要花錢,。 關(guān)聯(lián)法,。恒大——我搬運(yùn)的不是地標(biāo)水，是3000米的高山水,。潛在關(guān)聯(lián)的是農(nóng)夫——大自然的搬運(yùn)工,。 至于明星代言，也算是一種關(guān)聯(lián),，關(guān)聯(lián)的是明星的公信力,，知名度，但現(xiàn)在明星公信力下降，已經(jīng)沒(méi)有勢(shì)能,。所以,，現(xiàn)在靠明星來(lái)動(dòng)銷是很難很難的。那些經(jīng)常曬名車,、曬酒店照,、曬旅行、曬各種高大上的,，基本也是關(guān)聯(lián)法,。 對(duì)立法，用得不多,，因?yàn)楹芸际炙�,，如果處理不�?dāng)，則可能成產(chǎn)生負(fù)面效果,。如：對(duì)罵的加多寶和王老吉。在這個(gè)過(guò)程中,，兩者雖在對(duì)罵,，卻相互借勢(shì)，反而那些和平共處的企業(yè)卻莫名其妙的消失了,。所以,，網(wǎng)上傳著一個(gè)段子，老大和老二打架,，老三不見(jiàn)了,。因?yàn)閯?shì)能沒(méi)有了。 沒(méi)有勢(shì)能,，沒(méi)有關(guān)注度,，品牌就冷了。如,，果凍——我要喜之郎,。做到了果凍中最牛逼的品牌，但因?yàn)樽冯S者太少,，品類沒(méi)有勢(shì)能,，所以冷卻了。這也是在給創(chuàng)業(yè)者提醒,，用未知表達(dá)未知,，都是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的錯(cuò)。很多創(chuàng)業(yè)者追求新奇特,，搞的很古怪的產(chǎn)品,，其實(shí)推廣起來(lái)很難。因?yàn)闆](méi)有勢(shì)能，品類和品牌太冷,。 再講最后一點(diǎn),，就是選擇一個(gè)有勢(shì)能的環(huán)境或者渠道或者領(lǐng)域。這就是傳說(shuō)中的：站在風(fēng)口,，豬都會(huì)飛的原理,。 在某些有勢(shì)能的環(huán)境，你是個(gè)傻子也能成功,。這是個(gè)事實(shí),，但是有個(gè)前提是你得具備的：識(shí)別它是不是有勢(shì)能的能力。比如傳統(tǒng)的商場(chǎng),，已經(jīng)失勢(shì)了,，你就是個(gè)天才，估計(jì)也很難在那里賣出天價(jià),。 自己的努力,，有點(diǎn)像是步行。每個(gè)人尋找勢(shì)能,，都像是給自己找了一條好船或者好飛機(jī),。跟對(duì)一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)老板,，就會(huì)像坐船,、坐飛機(jī)一樣，省力不少,。他們會(huì)給你更多的能量和速度,。 林海亮，18647101618,，微信：xxggly ,， 13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長(zhǎng)于策劃尋找企業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)”即“競(jìng)爭(zhēng)力＋影響力”的品牌快速成長(zhǎng)策略,；競(jìng)爭(zhēng)力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場(chǎng)認(rèn)可”,，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”，以大策略,、大市場(chǎng),、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競(jìng)爭(zhēng)快跑”的機(jī)會(huì),多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn), 曾參與蒙牛、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過(guò)程,。
6561 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論
葉茂中:調(diào)研比創(chuàng)意更重要
熱度 1 鳳兒過(guò) 2014-9-10 16:59
經(jīng)常有人問(wèn)葉茂中這廝，創(chuàng)意為何這么棒,？效果這么好,！葉茂中這廝的答案是 “創(chuàng)意的80%,是靠腳走出來(lái)的,20%才是策劃人的智慧”,。看吧,，好創(chuàng)意都是用腳走出來(lái),，可見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)研的重要性！ 說(shuō)到市場(chǎng)調(diào)研,，中國(guó)企業(yè)總抱有懷疑的態(tài)度,，"發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研,？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得,？ 而國(guó)際大公司習(xí)慣為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研,，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定,。為什么中國(guó)企業(yè)會(huì)如流星劃過(guò)，這就是原因之一,！中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研,，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。 脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng),，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者,，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆](méi)有調(diào)研,，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定,，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷,。 說(shuō)到調(diào)研,，不得不提一下寶潔公司！寶潔公司對(duì)調(diào)研的重視是出了名的,，寶潔公司的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù),，寶潔公司的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔公司沒(méi)有成本意識(shí)嗎,？是寶潔公司沒(méi)有眼光,，沒(méi)有決斷力嗎？不,。 寶潔公司如此在乎調(diào)研,，是因?yàn)閷殱嵐居羞^(guò)慘痛的教訓(xùn),，吃過(guò)"自以為是"的虧,。"安卡普林"是不傷胃的止痛劑，這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,�,？雌饋�(lái)很美，結(jié)果卻很慘,！因?yàn)槭聦?shí)上大部分人他們只在疼痛來(lái)時(shí)才服用而且希望立即見(jiàn)效。而寶潔公司忽視了消費(fèi)者的想法,，結(jié)果一廂情愿的做法,，讓它步入悲�,�,！ 從此以后，寶潔就非常重視測(cè)試,！ 消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),，從消費(fèi)者角度出發(fā)，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ),。洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知,！洞察首先是建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)之上的,�,？梢�(jiàn)這一切都需要市場(chǎng)調(diào)研！ 楊森治頭屑的采樂(lè)在國(guó)外只是一個(gè)洗發(fā)水,，到了中國(guó)放到藥店賣,，一樣銷得很好,，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單,。但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研,。 一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解,，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌,。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的,。任何脫離市場(chǎng)的所謂"好創(chuàng)意",，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的,。 企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤,，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)�,。寶潔,、楊森等�?guó)際品牌重視調(diào)研,，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。 直接拿市場(chǎng)做實(shí)驗(yàn),，就是拿企業(yè)的生命做賭注,，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的,。企業(yè)運(yùn)作,，猶如開(kāi)車，安全第一,，如果連命都搭上了,，快又有什么意義？ 本文來(lái)自葉茂中品牌會(huì),，轉(zhuǎn)載（http://www.huaxi2007.com）請(qǐng)注明出處
個(gè)人分類: 高端辦公家具|554 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
葉茂中談營(yíng)銷——致敬鮑爾默
熱度 1 葉茂中 2014-8-27 16:49
策劃人做營(yíng)銷,，但做營(yíng)銷的不一定是策劃人。 說(shuō)喬布斯干的是營(yíng)銷的活,，很多人估計(jì)不同意,。因?yàn)檫@位大哥總是標(biāo)榜著不要問(wèn)消費(fèi)者的需求，因?yàn)樗麄儾恢雷约阂裁�,。這和營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心的基本思想似乎矛盾,。 “ Thinkdifferent ” 是為什么世界上會(huì)有這么多蘋果粉的直接原因。其實(shí),，有粉就有認(rèn)同,，有認(rèn)同就是滿足了需求。哪怕喬布斯多么偏執(zhí),，哪怕喬布斯多么固執(zhí),，世界上仍然有那么多瞻 仰他、懷念他的人,。歲月的黃沙吹老歲月,，在歷史的長(zhǎng)河中史蒂夫·喬布斯被人記住的，更多是他所改變的世界,。他不以營(yíng)銷自居,，卻不妨礙他的名字和思維影響著 營(yíng)銷界。 斯人已逝,。吾輩嘆息,。我們緬懷這些締造傳奇的人，感謝他們?yōu)槭澜绲呐�,。不管他們是已�?jīng)離去,，沒(méi)有離去，還是正在離去,。 今天,，說(shuō)的是另外一位了不起的人物，來(lái)自蘋果公司長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——微軟。說(shuō)的這個(gè)人,，是蓋茨的得力助手,，與喬布斯有著相同名字（史蒂夫）的人，蓋茨后微軟的掌門人：史蒂夫·鮑爾默,。 鮑爾默最近宣布了準(zhǔn)備在一年內(nèi)退休的消息,，這引得 IT 界的眾人們競(jìng)相關(guān)注。而頗具諷刺的是,， 在鮑爾默宣布即將退休以后 , “微軟”當(dāng)天的股票應(yīng)聲暴漲 7 .3% ,。 有人說(shuō)， 13 年前比爾蓋茨很知趣地離開(kāi)了,，去做他的慈善公益,，其實(shí)鮑爾默也該早一點(diǎn)離開(kāi),，只是這一天來(lái)得太晚了一些,。 但事實(shí)上，這 13 年來(lái),，微軟在鮑爾默的帶領(lǐng)下雖不是大放異彩,，但也卻中規(guī)中矩，微軟股票一直平穩(wěn)上漲,。除了倒霉的 vista 系統(tǒng)之外,，鮑爾默的表現(xiàn)也算是比較出色。 而在上個(gè)月 每年一度的微軟員工大會(huì)上,，即將卸任的 鮑爾默 向全體員工作告別,。 鮑爾默在告別儀式上潸然淚下。一個(gè)為微軟和 IT 奮斗了一身的人,，一個(gè)同樣會(huì)被 IT 界載入史冊(cè)的人,。這一次的演說(shuō)不再是向蘋果宣戰(zhàn)，不再是新品發(fā)布,，而是對(duì)微軟和戰(zhàn)友們的不舍,，對(duì)自己過(guò)去一身戎馬的回望。鮑爾默中肯地表達(dá),，自己把微軟看作自己的全世界,，看作是自己的孩子。最后告別演說(shuō)以鮑爾默最喜歡的歌曲 timeofmylife 結(jié)束,，他說(shuō)之前一直找不到機(jī)會(huì)播放,，但這一刻他認(rèn)為是完美的。 鮑爾默告別演講： http://v.youku.com/v_show/id_XNjE0OTQxMDg4.html 沒(méi)有蓋茨那樣的星光熠熠,，也沒(méi)有喬布斯那樣猝然的離去,。鮑爾默的謝幕就像是一曲緩緩而奏的小夜曲,。琴聲悠揚(yáng)，樂(lè)章舒緩,，但又帶著不可名狀的沉思與哀傷,。 微軟與蘋果兩巨人爭(zhēng)斗已久。不像蘋果那樣大起大浮,，微軟一直都是在平穩(wěn)與輝煌中度過(guò),。但亂世才出英雄，正因?yàn)槲④浀慕?jīng)歷過(guò)于平穩(wěn),，我們才沒(méi)有像仰望喬布斯那樣仰望這位微軟的后掌門人,。 但是,，給了喬布斯太多的目光和掌聲,，我們卻忽視了身邊最常用的 windows 。我們?cè)诟袊@蘋果如何重新定義了 MP3 ,、重新定義了手機(jī),，而在數(shù)落著微軟怎樣的坑著諾基亞的時(shí)候，微軟的產(chǎn)品卻早已滲入了我們生活的各個(gè)角落,。 我們中的很多人都是陪著 windows 一路走來(lái),，或者說(shuō)是 windows 陪著我們和 PC 一起成長(zhǎng)。 Windows 的窗口圖標(biāo)已經(jīng)植入腦海,，以至于我們常常忽視了這個(gè)由四個(gè)格子組成的 logo ,。我們用 office 辦公，用 word 敲打著一篇又一篇的文章,，用 PPT 組織了一次又一次的會(huì)議,，用 excel 制成了一個(gè)又一個(gè)的表格。他們出現(xiàn)的是那樣的自然,，就好像從不曾高調(diào)過(guò),。 我們很難談這些年微軟的發(fā)展和改變對(duì)我們的啟示是什么，因?yàn)槲覀儫o(wú)從談起,。它幾乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不滲透在我們的生活當(dāng)中,。我們從一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新的 APP 里看出需求，看出發(fā)展,，看出這個(gè)時(shí)代什么東西很好玩,，什么東西是趨勢(shì)，什么東西很有趣,。而我們卻很難從微軟這樣基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)里面,，輕松總結(jié)出他們的特點(diǎn)，然后去學(xué)習(xí),。 他們牛逼卻低調(diào),，他們創(chuàng)新卻務(wù)實(shí),。鮑爾默領(lǐng)導(dǎo)的微軟沒(méi)有給我們太多的話題，但是卻又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為我們提供便利,。他們的財(cái)報(bào)增長(zhǎng)不是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)偉大的點(diǎn)子,，也不是并購(gòu)了很多家新興的機(jī)構(gòu)。而是一點(diǎn)一點(diǎn)的人性化改進(jìn),，一次一次的嘗試創(chuàng)新,，甚至還有一步一步的供應(yīng)鏈管理。 很 多偉大的品牌也都會(huì)具有這樣的特性,。不知不覺(jué),，不言不語(yǔ)，卻始終伴隨著你的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,。微軟是這樣,，寶潔是這樣，可口可樂(lè)也是這樣,。洗頭發(fā)的時(shí)候,，我們拿起 飄柔或者海飛絲可能并沒(méi)有多少品牌歸屬的感覺(jué)，但是他們已經(jīng)成了大眾消費(fèi)的習(xí)慣,；喝飲料的時(shí)候,，我們選擇是喝可樂(lè)還是果粒橙，只是腦海中對(duì)冷飲的渴望,，而 不會(huì)隨時(shí)地產(chǎn)生對(duì)可口可樂(lè)品牌的尊敬和自豪,。 大雪無(wú)痕，大巧不工,。鮑爾默的離去同樣標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,，只是我們都在用 office 應(yīng)付著一天又一天的工作，碰巧沒(méi)注意到罷了,。 以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com
個(gè)人分類: 文章專輯|892 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論
營(yíng)銷策劃“學(xué)我者生似我者死”的奇妙定律
利均 2014-7-1 09:42
營(yíng)銷策劃當(dāng)中越來(lái)越多的成功案例出現(xiàn),，于是當(dāng)一個(gè)品牌取得了成功，后邊跟隨著無(wú)數(shù),，期待著通過(guò)相同的操作手法能夠取得成功,。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，隨著信息的快速傳播,，信息的老化現(xiàn)象只是彈指之間的事情,，恰恰這些新生代消費(fèi)群剛剛追捧的“金子”，在這之后馬上就會(huì)變成令人厭惡的“狗屎”,，因此,， 營(yíng)銷策劃 模仿這條路線基本上行不通，正像國(guó)畫大師齊白石老先生所說(shuō)“學(xué)我者生,，似我者死”,。 現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，已經(jīng)沒(méi)有什么信息不是高度透明的。人們喜歡新鮮的事物和一手信息,，同時(shí),，人們也討厭那些相同的已經(jīng)發(fā)生過(guò)的事物和轉(zhuǎn)眼間變成二手的信息，因此,，營(yíng)銷策劃的根本是創(chuàng)造第一,，而不是成為模仿者，為第一推波助瀾,。 小米之后,，不知有多少企業(yè)想做出第二個(gè)小米 ，可是,，至今仍然沒(méi)有第二小米的出現(xiàn),，出現(xiàn)的也只是獲得一些殘羹冷炙,。人們對(duì)葉茂中褒貶不一，但中國(guó)營(yíng)銷策劃界再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)第二個(gè)葉茂中,，盡管很多營(yíng)銷策劃人正在學(xué)習(xí)他的操作手法,。電影《泰冏》火得一塌糊涂，很多演員和導(dǎo)演都覺(jué)得這不過(guò)是一個(gè)再普通不過(guò)的故事和電影,，于是期望通過(guò)模仿也導(dǎo)出自己的《泰冏》,，成功者至今沒(méi)有。做涼茶恐怕是再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情了,，可是自從加多寶（原王老吉）之后,，再無(wú)企業(yè)能夠?qū)霾枳龅饺绱顺潭龋趵霞彩且驗(yàn)榘哑放埔厝�,，才有如今的地位,。筆者曾經(jīng)在上世紀(jì)末進(jìn)入到保健品行業(yè)，史玉柱的腦白金主打送禮牌,，取得了巨大的成功,，然而,，接下來(lái)無(wú)論哪一個(gè)產(chǎn)品再打送禮牌都沒(méi)有成為第二個(gè)腦白金，包括史玉柱的黃金搭檔,、黃金酒等,。 營(yíng)銷策劃真是一個(gè)奇妙的事情，多年來(lái),，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)從來(lái)都走在一條創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的路線上,，我們可以學(xué)習(xí)創(chuàng)新的營(yíng)銷理論，但不可模仿別人的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐,。很多企業(yè)家希望探究這其中的原因何在,。 在具體的營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇妙的現(xiàn)象,，市場(chǎng)營(yíng)銷是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的社會(huì)科學(xué),，無(wú)論哪一個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè),，都會(huì)為后來(lái)者留下巨大的生存空間,。舉例來(lái)說(shuō)，無(wú)論蘋果市場(chǎng)覆蓋多么廣闊,，仍然有沒(méi)有被蘋果所關(guān)注到的消費(fèi)者的盲點(diǎn),，營(yíng)銷策劃專家就是要深入到消費(fèi)者當(dāng)中， 尋找這些被大品牌所忽略的盲點(diǎn),，這就是新生品牌的生存空間,。 從廣義上來(lái)講，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，這種生存空間是無(wú)限大的,，而那些被成功的大品牌所占據(jù)的空間只是其中一個(gè)小小的點(diǎn)，因此,，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷策劃創(chuàng)意時(shí),，一定要尋找到最利于消費(fèi)者認(rèn)知的被大品牌所忽略掉的盲點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)找得越準(zhǔn)確,，新品牌取得成功的幾率越大,，甚至可能會(huì)超越那些大品牌。蘋果進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)可以說(shuō)是一個(gè)品牌小弟,，但卻因?yàn)槠湔业搅耸謾C(jī)市場(chǎng)的盲點(diǎn),，成功地將諾基亞、愛(ài)立信,、摩托羅拉等大品牌擠出了市場(chǎng),。 很多營(yíng)銷策劃人或者企業(yè)家常常會(huì)說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)已經(jīng)高度成熟，沒(méi)有成長(zhǎng)空間了,�,！逼鋵�(shí),，這種認(rèn)知是狹隘的市場(chǎng)認(rèn)知。正當(dāng)人們認(rèn)為智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期,，蘋果,、三星、 HTC 等跨國(guó)品牌占據(jù)壟斷地位,，就連著名的大企業(yè)聯(lián)想,、華為、中興等也沒(méi)有在這一領(lǐng)域取得什么實(shí)質(zhì)性的突破時(shí),， 2010 年,，小米手機(jī)異窮突起，至 2013 年,，其年銷售額已經(jīng)突破 350 億元人民幣,，小米品牌的成功就是找到傳統(tǒng)制造型智能手機(jī)企業(yè)的盲點(diǎn),，因此而取得成功,。在央視年度人物評(píng)選直播當(dāng)中，格力董事長(zhǎng)董明珠說(shuō),，格力只要跟阿里合作,，就可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維,，顯然，這是一種錯(cuò)誤的觀念,，格力如果想謀求更大的突破,，一定要找尋現(xiàn)代家電品牌營(yíng)銷成功之外的盲點(diǎn)，為自己拓展另外一個(gè)成長(zhǎng)空間,，而與阿里合作，顯然并不是最合適的另一個(gè)成長(zhǎng)空間,。騰訊的快速發(fā)展也使得騰訊快速進(jìn)入到發(fā)展的瓶頸期,，新浪微博的崛起，更使得騰訊的危機(jī)感達(dá)到了頂峰,，甚至成為騰訊生死存亡的節(jié)點(diǎn),，正是在這個(gè)時(shí)候，騰訊沒(méi)有極力想做第二個(gè)新浪微博,，而是在這之外找到了新的盲點(diǎn),，微信的誕生，令業(yè)界膽寒,，也成就了騰訊的第二春,，順利地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。 因此,，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,， 越是那些看起來(lái)超級(jí)成熟的行業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)越大,。 很多投資者或者老板想要繞開(kāi)這些成熟行業(yè)，認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入紅海市場(chǎng)階段,，應(yīng)該尋找那些藍(lán)海市場(chǎng)發(fā)展或者投資,，這在任立軍看來(lái)是并不正確的選擇。任何需要大量教育成本的市場(chǎng)基本上都是藍(lán)海市場(chǎng),，但其投資成本和未來(lái)回報(bào)還并不明朗,，甚至行業(yè)的前途尚未明晰。恰恰相反,，那些被大部分人看作紅海的市場(chǎng),，不需要任何消費(fèi)者教育的成本，需要的是找到品牌營(yíng)銷的盲點(diǎn),，就可能迅速成就超級(jí)成長(zhǎng)空間,，甚至有可能像蘋果一樣創(chuàng)造偉大的行業(yè)產(chǎn)業(yè)變革，成為偉大的公司,。 于是,，當(dāng)有人 質(zhì)疑宗慶后在白酒產(chǎn)業(yè) 進(jìn)入到低谷時(shí) 150 億元投資白酒產(chǎn)業(yè)時(shí)，或許宗老板正在醞釀一場(chǎng)令中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的產(chǎn)業(yè)革命,，誰(shuí)能保證茅臺(tái),、五糧液等當(dāng)今的著名白酒品牌不向娃哈哈白酒稱臣？ 于是,，當(dāng)中國(guó)足球處于最低谷時(shí),， 2009 年，在別人撤出足球市場(chǎng)還來(lái)不及的情況下,， 廣州恒大地產(chǎn)卻高調(diào)進(jìn)軍職業(yè)足球產(chǎn)業(yè) ,，收購(gòu)了當(dāng)時(shí)因假球而降入中甲的廣藥足球隊(duì)，一年后,，廣州恒大以中甲冠軍身份重回中超,，接下來(lái)三年，廣州恒大實(shí)現(xiàn)了中超聯(lián)賽三連冠,，并在 2013 年的亞冠聯(lián)賽當(dāng)中獲得冠軍,，進(jìn)入世俱杯與歐洲南美的冠軍同場(chǎng)競(jìng)技。恒大進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè),，就是找到了中國(guó)足球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的盲點(diǎn),，并進(jìn)行了系統(tǒng)的大手筆運(yùn)營(yíng)，取得成功也就是自然的事情了,，不但為自己拓展了生存與發(fā)展空間,，還為整個(gè)中國(guó)職業(yè)足球拓展了生存與發(fā)展的空間。正在人們對(duì)于廣州恒大進(jìn)軍職業(yè)足球津津樂(lè)道之時(shí)，廣州恒大再次進(jìn)入到紅得不能再紅的紅海市場(chǎng)——飲料行業(yè),，恒大冰泉在 2013 年年末廣州恒大奪得亞冠冠軍的當(dāng)今正式上市,，在短短的 2 個(gè)多月的時(shí)間里，高調(diào)的恒大冰泉獲得訂單 57 億元,，又是一個(gè)快消品銷售的奇跡,。為什么有經(jīng)銷商愿意為恒大冰泉打款 57 億？原因可不是因?yàn)樽闱�,、里皮,、孔卡等明星，�?jīng)銷商還是要賺錢,，因?yàn)楹愦蟊晒Πl(fā)現(xiàn)中國(guó)飲用水市場(chǎng)的盲點(diǎn),，缺乏高端水品牌，于是其在布局階段就把世界最好的三大水源地之一的長(zhǎng)白山作為唯一水源地,，品質(zhì)得到了保證,，沖破這個(gè)盲點(diǎn)也就順理成章了�,？纯船F(xiàn)在的中國(guó)飲用水市場(chǎng),，幾乎每一個(gè)大型企業(yè)都在全國(guó)各地建罐裝水廠，而恒大冰泉卻只在吉林省的長(zhǎng)白山建廠罐裝,。 2014 年,，山東魯能足球俱樂(lè)部也投入巨資增強(qiáng)俱樂(lè)部實(shí)力，從目前來(lái)看,，其實(shí)力與廣州恒大可能不相上下,，但其走的不過(guò)是恒大走過(guò)的道路,，其帶來(lái)的效果恐怕只能是球場(chǎng)上的輸贏,，無(wú)法真正幫助魯能足球帶來(lái)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。 因此,，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，根本沒(méi)有所謂藍(lán)海市場(chǎng)紅海市場(chǎng)， “藍(lán)與紅”之間的轉(zhuǎn)換只是企業(yè)家看事物的角度和洞察力不同而已。 聰明的企業(yè)家和營(yíng)銷 策劃人,，喜歡站在成熟的巨人的肩膀上,，撫摸更加廣闊的藍(lán)天，而更多的企業(yè)家則站在地上不停地挖掘,，找到的只是一口井罷了,，他能夠看到的只是藍(lán)天的一個(gè)點(diǎn),。
641 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
林友清：品牌兵法之“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”
林友清 2014-5-24 17:41
對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌而言，希望通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作去贏得市場(chǎng)通常是很困難的,，尤其是進(jìn)入一個(gè)成熟市場(chǎng),、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。企業(yè)不得不思考如何四兩撥千斤,，用最少的力量去撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng),。 制造概念是常用的方式，比如“雙頻”,、“綠色”,、“有機(jī)”等等。通過(guò)制造概念,，讓消費(fèi)者把自己從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中間區(qū)隔開(kāi)來(lái),，即所謂的差異化。但是差異化太多,，就沒(méi)有了差異化,。一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，充斥著太多的跟隨性品牌,、補(bǔ)缺性品牌,，各種概念、各種賣點(diǎn)層出不窮,，而消費(fèi)者的精力又是極其有限的,，他們只關(guān)心行業(yè)的前幾名 ! 所以，一些高明的策劃人,，都是選擇“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”的方法來(lái)樹(shù)立自己的品牌！這個(gè)方法的核心要點(diǎn)是選擇一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，建立一種“無(wú)中生有”的關(guān)聯(lián),、關(guān)系，讓消費(fèi)者把自己和固有的領(lǐng)導(dǎo)品牌放到一起來(lái)比較,，從而提升自身的行業(yè)地位,。 案例之一：張默聞 “北有葉茂中 南有張默聞”。默默無(wú)聞的張默聞,，用這樣一種推廣方式來(lái)“傍大款”,，把自己放在了與策劃界知名人物葉茂中同等的地位上來(lái),，輕輕松松的建立一種認(rèn)知：張默聞能與葉茂中起名，應(yīng)該不賴,！這不是“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”又是什么！ 案例之二：恒大冰泉 vs 農(nóng)夫山泉 說(shuō)實(shí)話,，農(nóng)夫山泉很無(wú)辜,。但是作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，被后來(lái)者盯上,、挑釁又是正常不過(guò)的事情,。 “不是所有大自然的水都是好水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水,，而是來(lái)自地下 3000 米的冰泉水 ! ”恒大冰泉知道自己?jiǎn)未颡?dú)斗,、唱獨(dú)角戲很難讓消費(fèi)者關(guān)注、買單,。于是設(shè)計(jì)出了這么一招“無(wú)中生有,、空穴來(lái)風(fēng)”的把戲，把農(nóng)夫山泉拉下水,。 這樣的案例有很多,，在各個(gè)行業(yè)都能夠找得到。面臨復(fù)雜的市場(chǎng),，尋找一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)（靶子）,，要么與之攀上關(guān)系、要么尋找對(duì)方的軟肋來(lái)打,�,？傊屜M(fèi)者建立一種印象：既然能跟領(lǐng)導(dǎo)品牌扯上關(guān)系,、或者對(duì)著干,，那么一定是有來(lái)頭、有實(shí)力的,！ 不用說(shuō),，消費(fèi)者就這么膚淺！消費(fèi)者是看戲的,、也是買單的,。戲好看了，單自然也就買了,。 （林友清 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）
761 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
真正的策劃人應(yīng)該忘記經(jīng)驗(yàn)的存在
熱度 1 高京君 2014-3-31 11:01
認(rèn)知的誤區(qū) 　　很多企業(yè)尋找策劃公司的主要依據(jù)是：這家策劃公司對(duì)自己所在的行業(yè)熟不熟？也就是有沒(méi)有這個(gè)行業(yè)的策劃經(jīng)驗(yàn),？而策劃公司或策劃人在向企業(yè)介紹自己時(shí)也會(huì)夸夸其談自己在某個(gè)行業(yè)里的從業(yè)經(jīng)歷以及策劃經(jīng)驗(yàn)和成功案例，這似乎已經(jīng)成為圈內(nèi)共識(shí)，但這究竟是正確的還是錯(cuò)誤的,？暫且不做結(jié)論,，先問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題—— 　　你成功策劃過(guò)IBM的產(chǎn)品，就一定能成功策劃聯(lián)想的產(chǎn)品嗎,？ 　　你成功策劃過(guò)王老吉的涼茶產(chǎn)品,，就一定能成功策劃鄧?yán)蠜霾鑶幔? 　　你在五糧液公司擔(dān)任營(yíng)銷老總多年，到了杜康酒業(yè),，就一定能把杜康的營(yíng)業(yè)額做成五糧液的市場(chǎng)業(yè)績(jī)嗎,？ 　　這些問(wèn)題過(guò)于簡(jiǎn)單，所以也不難回答,。當(dāng)然任何事情都會(huì)有偶然,，所以，我不會(huì)作出絕對(duì)性的回答,，以免給人留下話柄,。 　　 經(jīng)驗(yàn)的真相 　　一個(gè)人經(jīng)歷過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)各種各樣的事情后，會(huì)在自己的腦袋里設(shè)立一個(gè)經(jīng)驗(yàn)庫(kù),，經(jīng)驗(yàn)庫(kù)里的經(jīng)驗(yàn)有些是直接經(jīng)驗(yàn)也就是自己經(jīng)歷和體驗(yàn)過(guò)的,，有些則是間接經(jīng)驗(yàn)，譬如看到的或者聽(tīng)說(shuō)的,。一個(gè)人一旦有了經(jīng)驗(yàn)庫(kù),，他就會(huì)在處理日常事務(wù)中運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)的感悟和分析來(lái)作出決策，譬如,，你第一次見(jiàn)到梨,，不知道怎么吃？但如果你見(jiàn)到過(guò)別人是削了皮之后吃的,，那么你就會(huì)學(xué)著用刀削了皮吃,，這就是經(jīng)驗(yàn)的作用。 　　實(shí)踐檢驗(yàn),，經(jīng)驗(yàn)只適合做一些不可復(fù)制的工作,，譬如手術(shù)醫(yī)生，醫(yī)院不可能把一個(gè)真實(shí)的病人讓醫(yī)生來(lái)做實(shí)驗(yàn),，所以臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的老醫(yī)生格外吃香,；同時(shí)我們也非常認(rèn)同一個(gè)道理，訓(xùn)練場(chǎng)上也無(wú)法鍛煉出一個(gè)真正的戰(zhàn)斗英雄的,，因?yàn)檎鎸?shí)的戰(zhàn)場(chǎng)是不可復(fù)制的,，所以參加過(guò)實(shí)戰(zhàn)的老戰(zhàn)士格外受人尊敬。 　　但在思維領(lǐng)域,，經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)誤導(dǎo)我們的判斷,，譬如,，一個(gè)人先后看到過(guò)100只白色的天鵝，他就會(huì)得出自己的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論：原來(lái)天鵝都是白色的,。但是有一天,，他突然看到了另一只黑色的天鵝，他才會(huì)重新修正他的經(jīng)驗(yàn)判斷,，原來(lái)天鵝有黑有白,，顯然，天鵝是白的這個(gè)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷出的結(jié)論是錯(cuò)誤的,。 　　經(jīng)驗(yàn)最多讓你少走一點(diǎn)彎路但絕對(duì)不可能給你一條新路,；經(jīng)驗(yàn)會(huì)誤導(dǎo)我們走入絕境，思維卻能給我們帶來(lái)更寬廣的道路,；經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)爆炸性突破,，經(jīng)驗(yàn)只是一種四平八穩(wěn)的工作，尤其是營(yíng)銷策劃行業(yè),，經(jīng)驗(yàn)只能讓你活一時(shí),，無(wú)法給你真正的未來(lái)！ 　　很顯然,，單憑行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者策劃經(jīng)驗(yàn),，是不可能完美解決企業(yè)的營(yíng)銷難題，策劃公司或者策劃人的這些經(jīng)驗(yàn),，最多只能提供策劃時(shí)的參考,。 　　 策劃靠什么？ 　　營(yíng)銷策劃是一種謀略行為,，是一種在思維上較量的顛峰對(duì)決,，是針對(duì)尚未發(fā)生的市場(chǎng)環(huán)境的一種預(yù)估和應(yīng)對(duì)策略，它不可能僅憑歷史積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做判斷然后作出應(yīng)對(duì)策略,。我們的世界每天都在發(fā)生天翻地覆的變化,，消費(fèi)市場(chǎng)更是變幻莫測(cè)，如果一味地憑經(jīng)驗(yàn)去做出判斷,，肯定會(huì)付出慘重的代價(jià),！ 　　策劃人要突破思維的局限——通過(guò)橫向思維訓(xùn)練，讓很多在邏輯思維里不可行的觀點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)變成可能,；譬如,，汽車輪胎是方的這個(gè)觀點(diǎn)在邏輯思維里不成立，但現(xiàn)在你必須要思考,，什么情況下,，方形輪胎比圓形輪胎的動(dòng)力更強(qiáng)？或者在方形輪胎下,，汽車靠什么前行,？你必須進(jìn)行無(wú)限的思維延伸,，直到出現(xiàn)一種可以解決這個(gè)不符合邏輯問(wèn)題的可能性答案。 　　策劃人要善于向未來(lái)要策略而不是從經(jīng)驗(yàn)中尋找,，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是在解決未來(lái)可能遇到的難題,，而不是過(guò)去遇到的難題。 　　如果你具備了這種顛覆性的創(chuàng)新能力,，你才能真正策劃好企業(yè)的產(chǎn)品，才能把市場(chǎng)做到令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗔目結(jié)舌的地步,； 　　一句話結(jié)尾：營(yíng)銷策劃,，絕對(duì)要依靠創(chuàng)造性思維而不是經(jīng)驗(yàn)，如果有人告訴你,，他曾經(jīng)策劃過(guò)XX大品牌,，有很豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，我可以毫不客氣的說(shuō),，你極有可能會(huì)被忽悠,，不是我嚇唬你！
803 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營(yíng)銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
利均 2014-3-13 10:11
中國(guó)大媽火了小半年了,，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國(guó)大媽”的評(píng)價(jià)無(wú)以計(jì)數(shù),，有人預(yù)測(cè)中國(guó)大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國(guó)大媽瘋狂抄底,，所有這一切都助推“中國(guó)大媽”成為 2013 年的網(wǎng)絡(luò)熱詞,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為，其實(shí),，所謂的“中國(guó)大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國(guó)大媽,，她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開(kāi)放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué),，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已,；她們不是為了抄底，只是她們?cè)谛腋Ｉ钪獾膫�(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足,；她們不是盲目瘋狂,，只是她們的精明之外顯示出足夠的灑脫。這些中國(guó)大媽年齡往往在 40 — 55 歲之間,，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國(guó)大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同,，基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國(guó)大媽”更為準(zhǔn)確,。 中國(guó)大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究 顯然，如果把中國(guó)大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過(guò)了，她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會(huì)從投資角度來(lái)研究中國(guó)大媽，我們更愿意從中國(guó)大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來(lái)解讀中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化。 營(yíng)銷策劃 專家任立軍認(rèn)為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過(guò)度強(qiáng)調(diào)了中國(guó)大媽的投資花錢能力，其實(shí)，如果從普通的市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，中國(guó)大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體,。 通常,，我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí)，往往會(huì)忽略掉中老年人,，更不會(huì)刻意地去研究中國(guó)大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體,。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對(duì)象,。當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn),，中國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國(guó)獨(dú)特的家庭觀念、中國(guó)家庭成員的工作狀況等使得“中國(guó)大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層,。據(jù)此,，我們可以認(rèn)為，中國(guó)大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi),，這樣獨(dú)特的中國(guó)式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊? 筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國(guó)大媽的典型,，這位 80 后的朋友要結(jié)婚時(shí),，自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí)，被媽媽發(fā)現(xiàn),，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無(wú)心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品,，包括時(shí)尚的金鉆飾品、家紡,、家電等,，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好,。人們肯定會(huì)驚奇,，這位年近 50 歲的大媽做的事情能否得到 80 后兒子兒媳的歡欣？事實(shí)證明,，這位經(jīng)歷了中國(guó)改革開(kāi)放 30 年的新時(shí)代中國(guó)大媽毫無(wú)落后觀念卻新意十足，樂(lè)得小兩口連稱老媽時(shí)尚,。這就是中國(guó)大媽的縮影,，她們愛(ài)操心、愛(ài)包辦,、能執(zhí)行,。仔細(xì)詢問(wèn)，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購(gòu)買的,，因?yàn)橄愀垡葍?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多,，家紡是在一次北京國(guó)展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品，后來(lái)在黃金周促銷時(shí)購(gòu)買,，家電則是在蘇寧電器購(gòu)買,，因?yàn)檫@里線上線下同價(jià)，比其他家電賣場(chǎng)要便宜,。您看看,，這中國(guó)大媽多么精明，展會(huì),、互聯(lián)網(wǎng),、海外購(gòu)買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂茫诓┑脙鹤觾合睗M意的同時(shí)，還能夠省下很多錢,，這就是新時(shí)代中國(guó)大媽的精明之處,。 “大媽經(jīng)濟(jì)”成中國(guó)一支重要的消費(fèi)力量 研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國(guó)消費(fèi)的主流,，這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”,。 我們?cè)谘芯苛酥袊?guó)消費(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)很多基礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來(lái)源于“中國(guó)大媽”,，而中國(guó)大媽普遍具有“有錢,、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù),。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放 30 多年的積累,，很多中國(guó)大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨,，再加之她們結(jié)婚普遍比較早,，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在 50 歲左右的年齡段,，并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽(yáng)”階段,，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此,，中國(guó)大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求,，對(duì)于操持家庭來(lái)說(shuō)，她們也有著獨(dú)特的見(jiàn)解,，況且中國(guó)年輕人的工作壓力使得無(wú)心顧家,，也給了中國(guó)大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析,，我們認(rèn)為,，“中國(guó)大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重要力量。 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),，中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)的支撐力來(lái)源于如下幾個(gè)方面： 1 ,、中國(guó)大媽的強(qiáng)大的消費(fèi)能力。消費(fèi)力的提升必然要擁有強(qiáng)大的購(gòu)買能力來(lái)支撐,，購(gòu)買能力的核心支撐是資金實(shí)力,。中國(guó)傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄心理使得再普通不過(guò)的中國(guó)大媽也擁有數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)的家庭積蓄，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強(qiáng)大的收入之后,，中國(guó)大媽的積蓄就顯得無(wú)足輕重,，于是這些積蓄的出路就只能是消費(fèi)。旅游,、購(gòu)物,、健康,、醫(yī)療等是中國(guó)大媽們的幾大重要需求方向。正是在這樣的背景之下,，以中國(guó)大媽為中心的消費(fèi)得以有效釋放,，很多中國(guó)大媽毫無(wú)顧忌地?fù)屬?gòu)黃金產(chǎn)品就是這種現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。以中國(guó)大媽的消費(fèi)思維,，其搶購(gòu)黃金之前的衣食住行等的基本消費(fèi)已經(jīng)可以完全得到滿足,。 2 、中國(guó)大媽背后組成的強(qiáng)大的消費(fèi)群體,。中國(guó)大媽歷來(lái)都是非常無(wú)私的一個(gè)消費(fèi)群體,，她們可能為了身體健康跳廣場(chǎng)舞，他們可能因?yàn)閻?ài)美購(gòu)買金銀飾品,，但她們更愿意為兒女晚輩進(jìn)行消費(fèi),，很多家庭進(jìn)菜市場(chǎng)逛超市的任務(wù)基本上由大媽來(lái)完成，年輕人負(fù)責(zé)上班消費(fèi),，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費(fèi)者了,。可見(jiàn),，在中國(guó)大媽身后還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)群,，因此，大媽們的購(gòu)買并非僅僅是源于自身的消費(fèi),，更肩負(fù)著整個(gè)家庭成員的團(tuán)體消費(fèi),。 3 、中國(guó)大媽群體所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播力,。中國(guó)大媽閑來(lái)無(wú)事最愿意做的事情就是跳廣場(chǎng)舞,、聚在一起聊天打排或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)等，盡管為了這些事情也曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外都鬧出頗多事端,，但中國(guó)大媽們?nèi)匀粯?lè)此不疲，以致于中國(guó)的廣告舞也逐漸被西方大媽們所接受和認(rèn)可,，據(jù)說(shuō)中國(guó)廣場(chǎng)舞甚至被認(rèn)為與拉丁舞等相提并論的舞蹈,。在這些活動(dòng)過(guò)程中，最能令大媽們津津樂(lè)道的就是大媽們的持家秘笈,，哪家超市在打折,，哪個(gè)菜市場(chǎng)的蔬菜既新鮮又便宜，等等,，雖然她們從不認(rèn)品牌,，但她們卻從來(lái)都會(huì)做“物有所值”的消費(fèi)，因?yàn)樗齻兊臓I(yíng)銷信息來(lái)自于口碑傳播,，來(lái)自于她們中某些人的親身體驗(yàn),。當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時(shí),，一定會(huì)以最快的速度傳播出去，因此,，在北京當(dāng)年輕人早上擠公交時(shí),，常常會(huì)看到一些中國(guó)大媽們拉著購(gòu)物車跟年輕人一起擠公交。 結(jié)束語(yǔ) “中國(guó)大媽現(xiàn)象的確是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段形成的獨(dú)特的消費(fèi)群體,�,！北本┝⑩x世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“中國(guó)大媽消費(fèi)現(xiàn)象的形成，緣于改革開(kāi)放的 30 年的經(jīng)濟(jì)成果,，緣于大媽們所經(jīng)歷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)時(shí)代,，緣于中國(guó)傳統(tǒng)的以家庭為中心的消費(fèi)觀念，另外還緣于包括計(jì)劃生育政策等一系列的中國(guó)特色政策,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展首先得益于改革開(kāi)放,，另一個(gè)重要因素就是得益于中國(guó)龐大的人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻,，我們有幸發(fā)現(xiàn),，以中國(guó)大媽這一獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成,，中國(guó)將迎來(lái)改革開(kāi)放 30 年所形成的中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)井噴時(shí)代,，無(wú)論在旅游、休閑,、養(yǎng)老方面,，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面，這部分新時(shí)代的中老年人將毫無(wú)爭(zhēng)議地推動(dòng)起一波消費(fèi)高潮,�,！�
706 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
醫(yī)藥、保健品企業(yè)老總必看,，營(yíng)銷,、策劃人必讀的好書！
袁氏企劃 2014-3-5 17:26
醫(yī)藥保健品營(yíng)銷 1 線報(bào)告書 作者：袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司 內(nèi)容推薦： 本書沒(méi)有高談闊論式的理論和紙上談兵的方法,，與這些比較起來(lái),，作者更關(guān)注實(shí)踐的意義與價(jià)值。通過(guò)本書,，你可以了解市場(chǎng)營(yíng)銷的操作思路與操作方法,，相信書中那些已經(jīng)得到業(yè)界認(rèn)可的具有深度影響的案例一定能夠?qū)δ兴鶈⒌稀? 當(dāng)然，正如營(yíng)銷界流傳的那句話一樣：盡管營(yíng)銷領(lǐng)域不同,，但其基本的思路,、方法與手段是相通的，因此也是可以相互學(xué)習(xí)和借鑒的,。并且,，作為營(yíng)銷策劃人,，我一直堅(jiān)信：如果你能夠做好醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷，那么,，你一定能夠無(wú)往而不利,。 作者簡(jiǎn)介： 袁小瓊，中國(guó)心智營(yíng)銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員、陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn),，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師：中文、企管專業(yè)（ MBA 學(xué)位）,，中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院深造,；陸續(xù)榮獲 2002 、 2003 年中國(guó)十大策劃人,， 2006 年獲中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、日本亞太總裁協(xié)會(huì),、馬來(lái)西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì),、中國(guó)貿(mào)促會(huì),、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《 影響中國(guó)營(yíng)銷事業(yè)的分水嶺 —— 玄奧營(yíng)銷 》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 袁小瓊（西安 深圳）營(yíng)銷策劃有限公司 是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,。連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)， 15 年來(lái)專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費(fèi)者心理研究,，合作客戶多達(dá)上百家，并常年為 76 家醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問(wèn),。將上百種中,、小品牌實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全面提升，特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健品企業(yè)的市場(chǎng)成功。被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健品品牌策劃第一團(tuán)隊(duì),。 咨詢電話： 400—0755-647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188
2665 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
品牌策劃專家談營(yíng)銷傳播的理性訴求和感性訴求
利均 2014-2-27 09:54
關(guān)于 營(yíng)銷傳播 的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在爭(zhēng)吵和分歧,，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求,，有人評(píng)價(jià)為蘿卜白菜各有所愛(ài),。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這完全不是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題,，不是非 A 即 B ,，而是不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇，其影響因素很多,，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè)理性的判斷,，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。 理性訴求和感性訴求的概念解讀 理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī),，通過(guò)真實(shí),、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè),、產(chǎn)品,、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念,、判斷,、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定,。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn),，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn),，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響,。理性訴求 廣告 是一種采用理性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng),，有理論,、有材料，虛實(shí)結(jié)合,，有深度,，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。現(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志,，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí),，提高其判斷商品的能力,，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣,，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益,。 理性訴求是營(yíng)銷傳播過(guò)程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火,，就喝王老吉”,、樂(lè)百氏的“ 27 層凈化”、“怕冷就穿北極絨”,、大寶 SOD 蜜的“要想皮膚好,，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢,，補(bǔ)五樣”等等,。這些產(chǎn)品和品牌無(wú)不是通過(guò)其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例,，同時(shí),，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。 感性訴求廣告,，指在廣告中融入親情,、愛(ài)情、友情等情感,，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn),，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告,。 現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代,，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的,，不再是只為需要而消費(fèi),，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”,。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn),，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理,。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里,，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上,，正是在這樣的情形下,，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感,、，事業(yè)的成就感,、地位的榮譽(yù)感等,，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái),，也正因?yàn)檫@樣,，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn),，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為,，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。 感性訴求也有很多經(jīng)典案例,，比如青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”,、方太廚具的“讓家的感覺(jué)更好”、優(yōu)樂(lè)美奶茶“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”等等,，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷傳播案例,。 感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握 從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中最為經(jīng)典的部分,，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此,，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語(yǔ),，也正因如此,，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功,，比如王老吉,，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范,，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范,，比如優(yōu)樂(lè)美奶茶，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌,。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來(lái)源于企業(yè)整合營(yíng)銷的成功,，這其中既包括理性訴求和成份也離不開(kāi)感性訴求的成份,。 曾經(jīng)有一位來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的企業(yè)家找到我們做營(yíng)銷策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧,，他甚至來(lái)帶來(lái)他的營(yíng)銷傳播想法,，一句廣告語(yǔ)可以代表他的訴求方式，即“全家在一起,，享受愛(ài)的味道”,。這位企業(yè)不無(wú)得意地向我推介他的廣告語(yǔ)，認(rèn)為這會(huì)是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語(yǔ),。起初,，筆者以為這是一個(gè)區(qū)域性成功品牌，否則老板不會(huì)對(duì)其廣告語(yǔ)信心滿滿,。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市,。其實(shí),，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的選擇，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營(yíng)銷傳播方式,，顯然會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚——摸不著頭腦,，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來(lái)愛(ài)的享受。后來(lái),，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語(yǔ),，我們采取了折衷的辦法，對(duì)其廣告語(yǔ)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷�,，變成“雜糧營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)意無(wú)限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來(lái)表現(xiàn),。在具體的營(yíng)銷傳播執(zhí)行上,，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和家庭日常營(yíng)養(yǎng)攝入的不足和不均衡,。其實(shí),，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。 在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中,，我們遇到了企業(yè)家或者營(yíng)銷總監(jiān)絕大部分偏向于情感訴求,，認(rèn)為他們想出的廣告語(yǔ)或者品名超級(jí)經(jīng)典，但絕大多數(shù)都會(huì)被營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)“忍痛割愛(ài)”,。原因很簡(jiǎn)單,，他們所認(rèn)為的經(jīng)典品名或者廣告語(yǔ)往往是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，而當(dāng)他做判斷時(shí)卻忽略了這些假設(shè),，事實(shí)上消費(fèi)者在做判斷時(shí)卻因缺少這些基礎(chǔ)假設(shè)而不知所措,。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”，大談情感訴求,，有關(guān)愛(ài)呀情呀的廣告語(yǔ)推出一堆,，竟然沒(méi)有一個(gè)有關(guān)理性訴求的廣告語(yǔ)。后來(lái),，不但所有情感訴求的廣告語(yǔ)被拋棄,，就連“花之水”的品名也被放棄，原因很簡(jiǎn)單,，在玫瑰花飲品尚未被市場(chǎng)和消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)知的情況下,，再怎么感性的訴求也無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的、獨(dú)特的,、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想,，在沒(méi)有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀特征的情況下，這樣的情感表達(dá)無(wú)異于為營(yíng)銷傳播再設(shè)一道屏障,，增加營(yíng)銷傳播的成本和難度,。 通常來(lái)講，拋開(kāi)那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，很多新產(chǎn)品上市之初的營(yíng)銷傳播基本上都會(huì)用到理性訴求或者理性與感性訴求的結(jié)合,；在老品牌推出新單品時(shí),，也通常會(huì)用理性營(yíng)銷傳播。事實(shí)上,，雖然感性營(yíng)銷傳播頗受厚愛(ài),，但真正應(yīng)用純粹感性營(yíng)銷傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見(jiàn)。 通常在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中,，我們常常會(huì)采取理性與感性營(yíng)銷傳播相結(jié)合的方式,，分營(yíng)銷傳播工具、分營(yíng)銷傳播渠道,、分營(yíng)銷傳播階段,、分區(qū)域市場(chǎng)、分目標(biāo)消費(fèi)群地進(jìn)行營(yíng)銷傳播組合,，而不是武斷地單獨(dú)采取理性或者感性營(yíng)銷傳播手段,。 訴求方式的選擇依據(jù) 一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象的心理機(jī)制,，要做到商品特點(diǎn),、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。另外,，不同的商品廣告,，其針對(duì)的潛在消費(fèi)群體不同，所以在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明,，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式,。以下是選擇訴求方式時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。 首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度,。市場(chǎng)形象成熟,、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大,，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能,、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起注意,、加深理解,、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響,。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制,，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開(kāi)來(lái),。 其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大,。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量,，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì)根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待,。廣告如果滿足這種期待,，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí),。受眾如果無(wú)法直接判斷商品質(zhì)量,，對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有既存的一個(gè)標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息,，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)也形同虛設(shè),，而且一些技術(shù)性語(yǔ)言也缺乏趣味和吸引力。相反,，如果依靠故事情節(jié),、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式,，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名,。 再次,，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō),，公共場(chǎng)合使用的商品,，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆?chǎng)合更為突出,。比如中外名酒大多是在宴會(huì),、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位,；金利來(lái)等服飾品牌則擅長(zhǎng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味,；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑,。而非公共場(chǎng)合使用的商品,，如家電、衛(wèi)生用品等,，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主,。比如春蘭空調(diào)的“瀑布消音篇”電視廣告，它說(shuō)的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào),，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了,。 需要指出的是，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng),。品牌即具有一定知名度,、信任度和美譽(yù)度的牌號(hào),，其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào),。國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒（ PhipKotler ）認(rèn)為,，品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益,、價(jià)值觀,、文化、個(gè)性,、使用者,。由此可見(jiàn)，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對(duì)受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法,，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開(kāi),。也就是說(shuō)，廣告策略要因地制宜,，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系,。 感性訴求與理性訴求的融合——現(xiàn)實(shí)的選擇 在這個(gè)感性與理性的融合越來(lái)越高的人文社會(huì)里,，廣告訴求方式的最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合,，使廣告“剛中帶柔,，柔中有剛”,，從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告,。 第一,、廣告的內(nèi)容———可愛(ài)與可信的結(jié)合 理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎(chǔ),，追求客觀的“真”,，讓人感到產(chǎn)品的可信,。而感性廣告以人內(nèi)在的情感和價(jià)值為依據(jù),，追求主觀的“善”，讓人感到其可愛(ài),。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合,，才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)“真”,，廣告就會(huì)變得粗俗無(wú)味,；如果只強(qiáng)調(diào)“美”，廣告就會(huì)變得虛幻,。只有將理性與感性的內(nèi)容結(jié)合起來(lái),，同時(shí)表現(xiàn)真善美，才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品,，采取購(gòu)買行動(dòng),。 如潘婷品牌為周迅設(shè)計(jì)的代言廣告內(nèi)容為：“我的事情，我決定,。頭發(fā)不夠健康,，發(fā)梢易分叉,，總是留不長(zhǎng)，只好剪個(gè)短發(fā)造型,。發(fā)質(zhì)改善了,，和枯黃分叉現(xiàn)象說(shuō)再見(jiàn)吧。頭發(fā)愛(ài)留多長(zhǎng)就留多長(zhǎng),。自己的發(fā)型,，當(dāng)然要由自己來(lái)決定！”“選擇潘婷,，信賴潘婷,，你呢？”這樣的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì),，既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn),，又運(yùn)用感性訴求將女性的獨(dú)立、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致,，與二十多歲獨(dú)立自強(qiáng)的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合,，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌,，那么她們自然也就容易選擇和信賴潘婷,。 第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號(hào)學(xué)大師皮埃爾·吉羅指出：藝術(shù)是主觀的,，它影響主體，也就是說(shuō)“借助于一種印象,，即以在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來(lái)打動(dòng)主體”,，科學(xué)是客觀的，它在于為客體組織結(jié)構(gòu),。所以,，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現(xiàn)客體，又打動(dòng)主體,。也就是說(shuō),，好的廣告作品傳遞給消費(fèi)者的是富于美感的產(chǎn)品信息。 比如雀巢的廣告語(yǔ)：“味道好極了”,，此語(yǔ)融科學(xué)于藝術(shù),，富于聯(lián)想，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量,，它的理念,，它的異域文化。在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中,，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品,，才有無(wú)窮的魅力,，才能出奇制勝。 第三,、廣告符號(hào)——智力注意與情感參與的互補(bǔ) 一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識(shí)符號(hào)和引人情感參與的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào),。法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家皮埃爾·吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣,，要求接受者對(duì)于解碼和解釋給予較大注意,。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里,，智力注意相反卻是很弱,，要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情感，即“只組成一體”的情感,。同時(shí)他又表明,，在一種文化里，知識(shí)與情感之間存在一種反向關(guān)系,。在符號(hào)編碼中,，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見(jiàn),，表現(xiàn)理性知識(shí)的各種廣告符號(hào),，需消費(fèi)者付出努力對(duì)信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣,，對(duì)感情經(jīng)驗(yàn)不起作用,。表現(xiàn)情感經(jīng)驗(yàn)的各種廣告符號(hào)，吸引消費(fèi)者的情感參與興趣,，但要求注意力松弛,，對(duì)理性知識(shí)不起作用。一則廣告作品,，過(guò)多的理性知識(shí)符號(hào),，要求“長(zhǎng)久”注意，易引起人們心智疲倦,。而過(guò)多的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào),，一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感，使人輕松愉快,，但過(guò)多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,，使他們更加參與到信息的娛樂(lè)情感價(jià)值中，從而對(duì)商品的功能信息注意力更加弱化,。因此,，廣告作品是兩種類型的符號(hào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要吸引消費(fèi)者的注意力,，又要喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與,，從而達(dá)到最佳效果,。 正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同時(shí)，仍沒(méi)忘記塑造“悠悠寸草心,，報(bào)的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,，從而達(dá)到了很好的訴求效果。 第四,、消費(fèi)者———需求與欲望的融合 消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體,，既有理性需求，也有感性欲望,。需求是物質(zhì)的,、有限的，欲望是情感的,、無(wú)限的,。消費(fèi)者的需求與欲望是與社會(huì)生活的大環(huán)境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的,。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,，人們滿足了生理需要后，便向往著更高一級(jí)的需要,。面對(duì)多元化的社會(huì)和個(gè)性化的消費(fèi)者,，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì)受歡迎的,。如果還能解決主人的煩惱,，令主人愉快，它們甚至可以給觀眾留下真正滿意的感覺(jué),�,！边@就說(shuō)明，廣告通過(guò)理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功能利益信息,，滿足消費(fèi)者的基本需要,，又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托某種情感,、精神,，消費(fèi)者就會(huì)愉快地接受廣告并樂(lè)于購(gòu)買廣告產(chǎn)品。 比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商,，手表定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)表,，其廣告語(yǔ)：“頂住壓力，永不趴下”,。一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬,，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣,，目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī),，其廣告語(yǔ)“科技以人為本”,，既重科技含量又重人性關(guān)懷，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品,。這兩則廣告之所以能取得成功,，在于既滿足了消費(fèi)者的質(zhì)量需求，又滿足了他們的精神欲望,。 結(jié)束語(yǔ) 顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢(shì),，其實(shí)，無(wú)論采取哪種訴求方式,，其目標(biāo)都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費(fèi)者之間建立起良好的溝通和互動(dòng),，因此，北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專家任立軍認(rèn)為,，企業(yè)的營(yíng)銷傳播切不可脫離其訴求對(duì)象和訴求目標(biāo),，更不能夠脫離企業(yè)營(yíng)銷傳播的終極目標(biāo)，鑒于此,，企業(yè)在做營(yíng)銷傳播創(chuàng)意策劃時(shí),，一定要對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品所處的營(yíng)銷階段,、產(chǎn)品的功能特性,、產(chǎn)品的品牌性能、營(yíng)銷傳播渠道,、營(yíng)銷傳播對(duì)象等進(jìn)入深入地調(diào)查與研究,，才能夠制定出有效的營(yíng)銷傳播方案，基于此的營(yíng)銷傳播訴求方式才是可行的,、有效的,、對(duì)銷售業(yè)績(jī)有支撐的。
961 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
策劃高手
譚邦軍 2013-10-30 15:55
策劃高手】有朋友問(wèn),，如何成為公眾策劃高手,。我答： 一，每天15分鐘跟讀高手演講,；訓(xùn)練好您的語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)能力,。 二：開(kāi)發(fā)自己喜歡的專業(yè)課程。標(biāo)準(zhǔn)為讓人掏錢買單,，自己不能開(kāi)發(fā),，請(qǐng)專業(yè)人士也行。 三,，勵(lì)志您一生做職業(yè)策劃人,，多寫，多參與大型策劃，做多了,，您就入行了
442 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
專訪立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃公司首席專家任立軍
利均 2013-8-14 09:11
做為營(yíng)銷策劃人的關(guān)鍵是商業(yè)嗅覺(jué)靈敏,，很多人在這方面有天賦，絕大部分人需要后天修煉培養(yǎng),。我認(rèn)為做營(yíng)銷策劃和品牌策劃就是做最具商業(yè)嗅覺(jué)的事情,，它不在乎你的創(chuàng)意有多么新穎獨(dú)特，它也不在乎你的方案寫得多么完美,，營(yíng)銷策劃最終要的就是銷量,、市場(chǎng)和品牌，因此,，北京立鈞世紀(jì)只做最具商業(yè)嗅覺(jué)的策劃,。 ——任立軍 任立軍：做“好策劃”，做“快執(zhí)行” 提起北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，人們更多的會(huì)想起他們發(fā)布在全國(guó)各大財(cái)經(jīng)類報(bào)刊,、雜志、網(wǎng)站上的營(yíng)銷思想和品牌思想的精美文章,。這其中絕大部分是來(lái)自于它的掌門人任立軍（利均）,，他被譽(yù)為中國(guó)最能寫作的營(yíng)銷策劃人,，不僅如此,，他還有一手專業(yè)級(jí)的毛筆書法技能,，因此，營(yíng)銷策劃界常稱任立軍為“好字,、好文,、好策劃”。任立軍對(duì)此卻并不在意,，他說(shuō)：“這三條,，在營(yíng)銷策劃人來(lái)看，都是偏門,，不重要,，重要的是 好創(chuàng)意 、 快執(zhí)行 ,，一個(gè)策劃不可沒(méi)有好創(chuàng)意,，一個(gè)策劃如果沒(méi)有快執(zhí)行就可能失去市場(chǎng)先機(jī)�,！闭窃谶@樣的思想指導(dǎo)下,，立鈞世紀(jì)提出了“做大格局的市場(chǎng)，做精細(xì)化的銷售,，做個(gè)性化的執(zhí)行”的營(yíng)銷策劃理念,。 記：從什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷策劃？為什么選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè),？ 任：從小就覺(jué)得供銷社的售貨員很好,，于是就立志要做銷售工作，起初的想法是當(dāng)售貨員這類的銷售,，誰(shuí)知大學(xué)畢業(yè)后卻當(dāng)成銷售員,，也就是現(xiàn)在所說(shuō)的業(yè)務(wù)員。幸運(yùn)的是,，我進(jìn)入的是世界 500 強(qiáng)企業(yè)德國(guó)漢高集團(tuán),，經(jīng)歷了四年的區(qū)域經(jīng)理、省級(jí)經(jīng)理的磨煉,，與寶潔,、聯(lián)合利華正面拼殺，掌握了一定的銷售技巧,，但對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷,，我并沒(méi)有太多的認(rèn)識(shí)，那個(gè)時(shí)候（上世紀(jì)九十年代）就連我們（德國(guó)漢高）市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)德國(guó)人海波（譯音）也并不完全清楚什么是市場(chǎng)營(yíng)銷,，品牌的概念更是離我們有些遠(yuǎn),。可以說(shuō),，我是第一波涉足現(xiàn)代營(yíng)銷的大學(xué)畢業(yè)生,。 任：提起立鈞世紀(jì)的前身，還是 1998 年我在長(zhǎng)春成立的“企業(yè)管理規(guī)章社”，如果說(shuō)是進(jìn)入營(yíng)銷策劃行業(yè)吧,，也可以這么講,。那時(shí)，這個(gè)無(wú)名無(wú)份的小單位的主要業(yè)務(wù)就是幫助有需求的企業(yè)包括個(gè)體護(hù)撰寫規(guī)章制度,，當(dāng)然,，也包括營(yíng)銷規(guī)章制度，因?yàn)闋I(yíng)銷是我的強(qiáng)項(xiàng),，更專業(yè)些,，與其說(shuō)是撰寫專業(yè)的規(guī)章制度，還不如說(shuō)是寫文章,，因?yàn)樾路f華麗的管理學(xué),、營(yíng)銷學(xué)辭藻讓看過(guò)的老板們贊不絕口。時(shí)間久了,，我們就在有關(guān)營(yíng)銷管理上幫助企業(yè)出出主意,，尤其是如何管理業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)員的工作效率方面的主意，現(xiàn)在稱為營(yíng)銷績(jī)效管理,，那時(shí),，這個(gè)詞還沒(méi)有被企業(yè)所使用。我想,，從那時(shí)開(kāi)始,，我就入了營(yíng)銷策劃的道兒了。后來(lái),，我們進(jìn)入北京,，做專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，不過(guò)不得不提的一點(diǎn)是,，我們一直以來(lái)專注于提供方案,，從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入過(guò)純廣告行業(yè)，因此,，立鈞世紀(jì)可以稱為血統(tǒng)最純的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)了,。 任：提起我選擇這個(gè)行業(yè)，從最開(kāi)始的發(fā)揮寫作和銷售特長(zhǎng),，到后來(lái)逐漸喜歡上了這個(gè)職業(yè),，并把這個(gè)職業(yè)當(dāng)成了自己終身奮斗的夢(mèng)想。曾經(jīng)與一位企業(yè)家談到營(yíng)銷策劃時(shí),，我曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷策劃是我的夢(mèng)想,，賺錢是順便點(diǎn)兒事”的話，足以表現(xiàn)出我對(duì)營(yíng)銷策劃的一種心境,。每天我都要工作到深夜,，從沒(méi)感覺(jué)到累,，都緣于對(duì)營(yíng)銷策劃的喜愛(ài)吧。當(dāng)然,，我也有一個(gè)遠(yuǎn)大的理想，就是把立鈞世紀(jì)做成世界級(jí)的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，有決心,，沒(méi)信心。（笑） 記：中間會(huì)有一些坎坷嗎,？如何應(yīng)對(duì)的,？ 任：其實(shí)，要說(shuō)坎坷還真的不是太多,，一直平平穩(wěn)穩(wěn)地發(fā)展下來(lái),，就是覺(jué)得累，因?yàn)橐眯�,，不用心就出不�?lái)好的創(chuàng)意,，所以經(jīng)常要連續(xù)創(chuàng)意十幾個(gè)小時(shí)二十幾個(gè)小時(shí)，那是常人無(wú)法體會(huì)到的艱辛,。這與我個(gè)人的追求有一定的關(guān)系,，起初我是為了品牌策劃的夢(mèng)想進(jìn)入進(jìn)來(lái)的，進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn),，這個(gè)行業(yè)的專家很多,、企業(yè)很多，但卻沒(méi)有一家具有國(guó)際范兒的公司,，也就是我常跟公司員工說(shuō)的,，中國(guó)還沒(méi)有一家咨詢策劃公司能夠與麥肯錫、奧美,、波士頓等相提并論,，甚至連方向上也沒(méi)有靠近這些公司的本土咨詢策劃公司，雖然我們與這些大牌的差距還遠(yuǎn),，但我們立鈞世紀(jì)的中國(guó)夢(mèng)就是成為世界企業(yè)眼里的立鈞世紀(jì),，就像國(guó)人看待麥肯錫一樣。有點(diǎn)兒大,，我有信心,，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)。有些吹牛了,，（笑）說(shuō)坎坷,，還真的沒(méi)有，當(dāng)然小的問(wèn)題會(huì)不斷出現(xiàn),，也稱不上坎坷,，這一點(diǎn)是我們的運(yùn)氣好（露出營(yíng)銷人狡黠的笑容）,。一是過(guò)去十年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì),，我們借了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東風(fēng),，想不快都不可能；二是我們很有企業(yè)緣兒,，我們第一次跟中糧接觸,，就談成了品牌策劃合作，后來(lái),，中糧集團(tuán)的一些項(xiàng)目陸續(xù)落到了立鈞世紀(jì),，后來(lái)，我們又遇到了紅太陽(yáng)集團(tuán),、青島啤酒,、露露集團(tuán)、一汽大眾轎車,、三星電子,、傳神翻譯，又是一個(gè)個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放�,，結(jié)果我們又是憑著我們的專業(yè)精神達(dá)成了合作,， 2012 年，我們又有幸接到了中國(guó)首富企業(yè)的咨詢電話,，娃哈哈期望與我們達(dá)到品牌策劃合作,，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá) 3 個(gè)多月的提案、考察,、評(píng)估,，娃哈哈最后公布的合作品牌策劃公司名單中立鈞世紀(jì)赫然在列，如今我們負(fù)責(zé)娃哈哈的啟力和激活兩個(gè)子品牌的品牌策劃任務(wù),。我們?cè)诓邉澓献髡勁猩嫌衅髽I(yè)緣兒,，一談就成，這也是種幸運(yùn)吧,。我也做過(guò)總結(jié),，我們沒(méi)有遇到大的坎坷，原因就是我們時(shí)刻把精力放在品牌策劃和營(yíng)銷策劃本身,，而不是放在其他方面,，從業(yè)十幾年來(lái)，我們不做虛名,、不夸大其詞,，踏踏實(shí)實(shí)的，如今名聲反而有些控制不住了,，因此,，我有時(shí)跟員工開(kāi)玩笑,，我們立鈞世紀(jì)現(xiàn)在好像也要出名了，找我老任講課,、采訪,、參會(huì)的都上升到國(guó)家部委了。事實(shí)的確是這樣,，但我本人仍然堅(jiān)持每周都要抽出一天時(shí)間參加公司的創(chuàng)意策劃會(huì)，脫離專業(yè)就失去了我的樂(lè)趣了,。 記：能否幫讀者解讀一下“新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷體系”和“ 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論”,？ 任：其實(shí)，這是兩個(gè)基本原理性的營(yíng)銷概念,，只是我們把它們命了個(gè)名字,，叫做新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷體系和 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論，方便營(yíng)銷人理解和運(yùn)用,。如果給品牌策劃公司做定位的話,，我們立鈞世紀(jì)完全不是理論性品牌策劃公司，我把立鈞世紀(jì)定位為實(shí)踐型品牌策劃公司,，簡(jiǎn)而言之,，就是重落地、重銷量,、重成長(zhǎng),、重效益。這是全托型品牌策劃服務(wù)模式誕生的原因,。 在這里,，我也可以解讀一下剛才你提出的兩個(gè)理論體系。所謂新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷體系,，就是針對(duì) 80 后 90 后新生消費(fèi)人群的市場(chǎng)營(yíng)銷,，企業(yè)必須在品牌資產(chǎn)建立和營(yíng)銷體系打造方面迎合并尊重新生消費(fèi)人群的核心需求，而建立起來(lái)的全新?tīng)I(yíng)銷體系,。這是立鈞世紀(jì)快消品營(yíng)銷研究中心 2009 年的研究課題項(xiàng)目,，直到 2012 年，這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代理論體系基本上取得了完善,。這一理論體系是目前我所知的整合線上（ online ）線下（ offline ）品牌營(yíng)銷的最管用的工具,，我們把它稱 OTO 模式的品牌策劃服務(wù),，原因就是如今的市場(chǎng)環(huán)境下，線上線下的整合營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨,，很多企業(yè)已在這方面取得成功,，很多企業(yè)尚處于這方面的實(shí)踐階段。 5VO 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論體系,，我簡(jiǎn)單講幾句,。價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷的核心是價(jià)值均衡，即通過(guò)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)新創(chuàng)造價(jià)值的再分配,。這種新創(chuàng)造價(jià)值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿,、社會(huì)意愿、政府意愿,、 環(huán)保 意愿,、消費(fèi)意愿等傳統(tǒng)思想，充分評(píng)估組織新創(chuàng)造價(jià)值的能力和數(shù)量,，重視社會(huì)可持續(xù) 健康和諧 發(fā)展的需要,，有效開(kāi)發(fā)價(jià)值需求個(gè)體的市場(chǎng)參與度，將市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)充分社會(huì)化,，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)多元價(jià)值取向,，實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì) 社會(huì)和諧發(fā)展。 價(jià)值導(dǎo)向營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品 和服務(wù)的顧客價(jià)值,、社會(huì)價(jià)值,、組織價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值,。組織在市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 制定上強(qiáng)調(diào)顧客,、社會(huì)、組織,、自然和道德價(jià)值的實(shí)現(xiàn),，不再單純強(qiáng)調(diào)需求的滿足。為了能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值均衡與實(shí)現(xiàn),，組織通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng),，有效調(diào)動(dòng)價(jià)值再創(chuàng)造資源，尋求價(jià)值市場(chǎng)均衡點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和再創(chuàng)造價(jià)值最大化,。 記：你是品牌策劃界老人兒了，是什么讓您保持了這樣一種對(duì)行業(yè)發(fā)展的新鮮感和敏銳度的,？ 任：雖然我是營(yíng)銷策劃界的老人兒,，但從年齡上來(lái)看，我應(yīng)該算是品牌策劃界的新生代,。我曾經(jīng)與葉茂中,、李光斗,、何陽(yáng)等較早進(jìn)入中國(guó)品牌策劃行業(yè)的專家們進(jìn)行過(guò)溝通交流，大家普遍鐘愛(ài)自己從事的這個(gè)行業(yè),。我也是一樣,，正因?yàn)閻?ài)，我才時(shí)刻保持著對(duì)它的這種新鮮感和敏銳度,，使我對(duì)品牌策劃事業(yè)不離不棄,。最近柳傳志、馬云,、史玉柱等人退休了,，在社會(huì)上引起極大地反響，其實(shí),，對(duì)于自己所鐘愛(ài)的事業(yè)來(lái)說(shuō),，無(wú)論是堅(jiān)守還是離開(kāi)都不外乎一個(gè)字“愛(ài)”。 任：還是回到問(wèn)題的核心,，有時(shí)候,，不是你想保持新鮮感就能有新鮮感,，不是你想保持敏銳度就能有敏銳度,，一方面是你的能力和技能，做為品牌策劃人,，你必須時(shí)刻進(jìn)行知識(shí)更新,，保持能力的有用性和技能的先進(jìn)性，這兩個(gè)性是做為品牌策劃人的基本素質(zhì),；另一方面是你的商業(yè)嗅覺(jué)或者商業(yè)敏感性,，不是你想有就能有，除了要具備信息搜集整理能力之外,，還要具備信息處理能力,，這樣你才會(huì)迅速地做出商業(yè)判斷和商務(wù)決策。五年前,，我跟格力集團(tuán)總裁董明珠老師對(duì)話,，不過(guò)具說(shuō)業(yè)界只有任立軍稱她為老師（笑），她說(shuō)：“營(yíng)銷人最主要的就是探索性學(xué)習(xí),，只有這樣才會(huì)做出好商業(yè)判斷和商業(yè)決策,。”對(duì)我的影響比較大,。我喜歡她的風(fēng)格,。 任：我在做河南誠(chéng)實(shí)人食品品牌策劃之前，我們已經(jīng)先后服務(wù)過(guò)中糧,、中儲(chǔ)糧,、白象,、金龍魚、中天,、亞坤,、新豐、鼎豐等十幾家米面糧油企業(yè)和品牌,，對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)熟悉,，但我們?nèi)匀灰笞龊檬袌?chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀冎朗袌?chǎng)永遠(yuǎn)在更新,，我們相信,，市場(chǎng)對(duì)于立鈞世紀(jì)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)具有新鮮感，所以我們要對(duì)我們熟悉的行業(yè)企業(yè)和品牌抱有新鮮感,，我們要求項(xiàng)目人員忘記過(guò)去的一切案例,，從頭做起。結(jié)果我們?yōu)檎\(chéng)實(shí)人食品開(kāi)拓出一種“ N 拖 1 ”的由流通渠道向現(xiàn)代渠道拓展的新?tīng)I(yíng)銷模式,，也就是由多個(gè)區(qū)域流通市場(chǎng)向一個(gè)集中的現(xiàn)代渠道區(qū)域市場(chǎng)蔓延,，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代渠道和流通渠道齊頭并進(jìn)的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，不但取得了成功,，還減少了現(xiàn)代渠道拓展的費(fèi)用,，非常適合誠(chéng)實(shí)人食品這樣的年銷售在 2 億元左右的中小型食品企業(yè)。 立鈞世紀(jì)：真實(shí)做策劃的品牌策劃公司 北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司內(nèi)部流行著一句話,，“真實(shí)做策劃,，而不是做方案”，話雖然簡(jiǎn)單,，卻成為立鈞世紀(jì)全體員工的座佑銘,，因此，在立鈞世紀(jì),，如果不能出來(lái)好的策劃和創(chuàng)意,，就不會(huì)盲目撰寫方案。另外一點(diǎn)也比較與眾不同,，立鈞世紀(jì)是國(guó)內(nèi)極少數(shù)沒(méi)有策劃方案模板的品牌策劃公司,，這是立鈞世紀(jì)的一條硬性規(guī)定，絕對(duì)不允許使用或者模仿以往案例的模板,，正像任立軍先生所說(shuō)的那樣,，“北京立鈞世紀(jì)，只有各種營(yíng)銷策劃和品牌策劃工具,，沒(méi)有模板,，因?yàn)槲覀円o予每一個(gè)客戶最佳的可執(zhí)行的策劃方案。” 記：談?wù)勀鷮?duì)立鈞世紀(jì)的“真實(shí)做策劃,，而不是做方案”的企業(yè)座佑銘的理解吧,？策劃和方案有何不同？ 任：策劃和方案之間有很大的不同,。很多人以為,，做品牌策劃和營(yíng)銷策劃就是為客戶提供一套方案，其實(shí)不是這樣,，這里面有兩點(diǎn)需要解釋：一是這套方案是否具有創(chuàng)意性和可執(zhí)行性,；二是這套方案如何與客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)接�,？紤]這兩個(gè)方面,，大家就會(huì)理解為什么我們強(qiáng)調(diào)策劃不是做方案。事實(shí)上很多尚未轉(zhuǎn)型的品牌策劃公司仍然在提供方案,，過(guò)去立鈞世紀(jì)也是這樣,，大概從 2006 年開(kāi)始，我們就改變了我們的操作模式,，強(qiáng)調(diào)做策劃不是做方案,，方案是載體，策劃是核心,。如果沒(méi)有好的創(chuàng)意和策劃,，不能夠讓我們滿意，或者評(píng)估后創(chuàng)意和策劃不能有效服務(wù)于市場(chǎng),，就不會(huì)撰寫方案,，直到完成了創(chuàng)意和策劃,，才會(huì)著手撰寫方案,。另外，我們會(huì)充分考慮方案的可執(zhí)行性和與市場(chǎng)的對(duì)接可行性,，讓方案落地,。這是我們的品牌策劃思維流程的問(wèn)題，做為好的品牌策劃人,，看問(wèn)題一定要看到格局,，這就是所謂的洞察力，把問(wèn)題看透了,，就是要找到最佳的解決方案,，接下來(lái)，再研究落地執(zhí)行的問(wèn)題,，方案在其中只是載體,，不是任務(wù)也不是成果，任務(wù)是企業(yè)的銷售任務(wù)和品牌任務(wù)，成果是企業(yè)的銷售目標(biāo)和品牌目標(biāo)達(dá)成,，我們要考慮這么多事情,，建立這樣的流程，原因就是我們必須為客戶的任務(wù)和目標(biāo)達(dá)成負(fù)責(zé),，而不是為撰寫方案負(fù)責(zé),。 記：有沒(méi)有一時(shí)攻克不了的問(wèn)題？如果有,，立鈞世紀(jì)會(huì)怎么辦,？ 任：品牌策劃公司幾乎時(shí)刻都面臨著一時(shí)攻克不了的問(wèn)題，因?yàn)閱?wèn)題不難,，企業(yè)就不會(huì)來(lái)找你,，如果問(wèn)題不尖銳，中糧,、娃哈哈等巨型企業(yè)就不會(huì)找到立鈞世紀(jì),。有些品牌策劃界之外的人認(rèn)為，品牌策劃人是諸葛亮神機(jī)妙算,，沒(méi)有解決不了的問(wèn)題,，而且能夠迅速解決問(wèn)題，這顯然是一種高看和誤解,。品牌策劃人就是普通營(yíng)銷人中的一員,，并沒(méi)有過(guò)人神通，但顯然,，我們有科學(xué)的組織和創(chuàng)意策劃的先進(jìn)工具,，正是通過(guò)這樣系統(tǒng)性地工作，我們才能夠解決絕大部分市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題,。 任：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門提供實(shí)用解決方案的科學(xué),，在這一領(lǐng)域當(dāng)中，尤其是在企業(yè)實(shí)踐當(dāng)中,，并不存在無(wú)法解決的問(wèn)題,，但卻存在一時(shí)找不到好的解決方案的問(wèn)題。正是因?yàn)槿绱�,，我們立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)會(huì)保持與國(guó)內(nèi)外著名的營(yíng)銷學(xué)術(shù)專家和著名營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人建立良好的關(guān)系,，遇到問(wèn)題，我們可以通過(guò)我們關(guān)系網(wǎng)獲取信息和資訊,，當(dāng)然,，這些專家和職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)給予我們中肯的建議和意見(jiàn)，這樣我們基本上就能夠把問(wèn)題解決掉,。所以,，我常常講,，市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題解決不好有三個(gè)原因，一個(gè)是信息資訊不夠,、不完整,，另一個(gè)是處理問(wèn)題時(shí)商業(yè)思維能力不強(qiáng)，再一個(gè)就是做出了錯(cuò)誤的判斷和預(yù)測(cè),。嚴(yán)格意義上來(lái)講,，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題都是可以解決的。 任立軍：中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌根基 記：任總?cè)绾慰创就疗放�,？中�?guó)的本土品牌走到哪一步了,？ 任：改革開(kāi)放 30 年，培養(yǎng)培育了一大批具有國(guó)際影響力的中國(guó)知名品牌,，如聯(lián)想,、海爾、華為,、格力,、三一重工、中糧,、中移動(dòng),、中石油、工商銀行等世界級(jí)品牌,，應(yīng)該說(shuō),，我們數(shù)起來(lái)應(yīng)該有幾百個(gè)著名的中國(guó)本土品牌。但是,，顯然我們的本土品牌的“出生地”都是在中國(guó),，它們是依賴中國(guó)快速崛起的龐大市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，然后,，通過(guò)國(guó)際化營(yíng)銷走向國(guó)際市場(chǎng),。這里邊我們要一分為二地看待中國(guó)本土品牌，比如以聯(lián)想,、海爾,、華為、格力,、阿里巴巴、騰訊,、百度,、三一重工等為首的一批品牌是真正意義上的市場(chǎng)化品牌，而中糧,、中移動(dòng),、中石油、工商銀行等本土品牌則存在市場(chǎng)化嚴(yán)重不足，這些品牌更多地依靠資源優(yōu)勢(shì)和政府行為來(lái)保證其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌資產(chǎn),，有些企業(yè)甚至尚未完全進(jìn)入到市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中,，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上，這些品牌幾乎很少面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)重挑戰(zhàn),，因此,，一旦中國(guó)市場(chǎng)化程度進(jìn)一步提升，這些依靠資源優(yōu)勢(shì)和政府行為建立起來(lái)的品牌,，就必須做好充分準(zhǔn)備,，迎接挑戰(zhàn)。正是緣于我們對(duì)于中國(guó)本土品牌有這樣一個(gè)基本判斷,，因此我認(rèn)為,，中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)還有很長(zhǎng)一段路要走，尤其是國(guó)有品牌,，進(jìn)一步打造品牌規(guī)劃,，進(jìn)一步創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力,，成為中國(guó)本土品牌不得不面對(duì)的客觀難題,。舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱鲜兰o(jì)人們常常把國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)稱為狼來(lái)了,，其實(shí),，對(duì)于中國(guó)本土品牌來(lái)說(shuō)，狼早已經(jīng)來(lái)了,，它們?cè)谀抢锘⒁曧耥�,，只是因�(yàn)槲覀兊难蛉π迯?fù)太堅(jiān)固結(jié)實(shí)，狼們還沒(méi)有下手的時(shí)機(jī),，終究中國(guó)的很多受保護(hù)行業(yè)品牌企業(yè)都要像洗化行業(yè),、汽車行業(yè)、食品行業(yè)等一樣,，拉出來(lái)在市場(chǎng)上真刀真槍地練練,。 任：相對(duì)于國(guó)際品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，我們中國(guó)本土品牌顯然已經(jīng)有一部分有能力與國(guó)際品牌進(jìn)行抗衡,，比如一大部分家電品牌,、電子消費(fèi)品品牌、華為中興三一重工等設(shè)備品牌,、一大部分食品品牌等,，由于它們所面對(duì)的市場(chǎng)市場(chǎng)化程度非常高，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了多輪激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，才最終鍛造出這些品牌,。還有一部分特殊特種行業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展完全不合拍,，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、銷售額大,，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建和品牌力打造卻相對(duì)滯后,，這些企業(yè)基本上還屬于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)弱勢(shì)品牌，像石油企業(yè),、通信企業(yè),、金融保險(xiǎn)企業(yè)等就屬于這一類，這些企業(yè)品牌還處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段,，必須在中國(guó)市場(chǎng)完全市場(chǎng)化之前把品牌工作做好,。 記：在您看來(lái)，中國(guó)的品牌根基還是比較弱,？這是否是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的核心問(wèn)題,？ 任：您說(shuō)得非常對(duì)，中國(guó)有很大一部分國(guó)企,、央企,，這些企業(yè)從資產(chǎn)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)實(shí)力上占據(jù)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的半壁江山，有的行業(yè)甚至還處于國(guó)有壟斷的狀態(tài),，但這些企業(yè)卻面臨著嚴(yán)重的“品牌洼地”現(xiàn)象,，這是中國(guó)企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)畸形發(fā)展的一個(gè)基本事實(shí)，也是中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展的一種困惑,，并不是這些企業(yè)不想做品牌,，而是它們不需要做，因?yàn)槭袌?chǎng)擺在那里,，消費(fèi)者選擇的空間非常小,，銷售業(yè)績(jī)隨著經(jīng)濟(jì)大潮往前走，而不是靠品牌力來(lái)推動(dòng),，所以這些企業(yè)從某種程度上講不是不想做品牌,，而是“不用做”，這里的不用做要加一個(gè)引號(hào),，因?yàn)闆](méi)有企業(yè)不需要做品牌,，除非你是壟斷企業(yè)，恰恰上面點(diǎn)名的企業(yè)都是壟斷企業(yè),。因此,，從總體上來(lái)看，中國(guó)的“品牌洼地”現(xiàn)象并未得到全面改觀,，需要走的路還很長(zhǎng),，尤其是國(guó)企和央企。 任：雖然近年來(lái)創(chuàng)新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷效益逐漸增加,，但創(chuàng)新技術(shù)并不具備長(zhǎng)期累積性,，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，品牌永遠(yuǎn)是獲取超額利潤(rùn)的最為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷工具之一,，甚至可以不要之一。比如,，曾經(jīng)的影相器材老大柯達(dá)曾因?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展,，柯達(dá)品牌也成為行業(yè)第一品牌，然而,，隨著創(chuàng)新技術(shù)的出現(xiàn),，柯達(dá)卻因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型過(guò)慢，而被自己發(fā)明的數(shù)碼技術(shù)所打敗,，這就是我所講的創(chuàng)新技術(shù)的不具備累積性�,，F(xiàn)在世界上最好的電子消費(fèi)品品牌當(dāng)屬蘋果，可是絕大部分營(yíng)銷專家和管理專家卻并不是特別看好蘋果的未來(lái),，其核心原因就是因?yàn)樘O果是一家創(chuàng)新技術(shù)公司,，而不是像寶潔、可口可樂(lè)這樣的品牌化公司,，一旦蘋果的創(chuàng)新技術(shù)不能快速發(fā)展或者保持領(lǐng)先地位,，其蘋果品牌根本無(wú)法支撐企業(yè)的領(lǐng)先地位，企業(yè)發(fā)展必然受到?jīng)_擊,，而可樂(lè)和寶潔卻不同,，其品牌力才是推動(dòng)其健康發(fā)展的核心動(dòng)力。我們記得有關(guān)可口可樂(lè)有這樣一句話,，“如果可口可樂(lè)的罐裝廠全沒(méi)了,，僅憑可口可樂(lè)品牌也能夠再造輝煌”；這句話如果放在蘋果身上,，恐怕就應(yīng)該改為：“如果沒(méi)有蘋果品牌,，僅憑現(xiàn)在創(chuàng)新技術(shù)還能夠創(chuàng)造智能手機(jī)的輝煌�,！� （首席專家任立軍參加中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌營(yíng)銷高峰論壇時(shí)接受來(lái)自央視網(wǎng),、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)等十家媒體單位的聯(lián)合專訪）
1133 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
營(yíng)銷策劃人像成功者一樣思考
熱度 4 利均 2013-7-3 21:50
談這個(gè)話題，許多 營(yíng)銷策劃 人可能并不一定贊同,，原因是他們覺(jué)得他們本來(lái)就是成功者，何談像成功者一樣思考呢,？其實(shí)不然,，事實(shí)上很多營(yíng)銷策劃人并不具備成熟的 成功 的思考能力，這也恰恰是目前很多 營(yíng)銷策劃公司 舉步維艱的一個(gè)重要原因,。當(dāng)然,，我們并不贊同那種盛氣凌人高高在上式的吹噓式思考模式,，我們指的是營(yíng)銷策劃人的創(chuàng)新思考模式和獨(dú)特而實(shí)用的思考模式。 那么,，營(yíng)銷策劃人究竟應(yīng)該如何進(jìn)行思考呢,？ 一、 思考角度的對(duì)位 這是我們強(qiáng)調(diào)的在做營(yíng)銷策劃人的基本素質(zhì)問(wèn)題,。在這一點(diǎn)上,，我們強(qiáng)調(diào)的是對(duì)位思考，指的是針對(duì)企業(yè),、市場(chǎng),、消費(fèi)者、渠道商,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)行的全面的對(duì)位思考,，而不是只考慮其中的一個(gè)方面或者幾個(gè)方面。正因?yàn)槿绱�,，我們不贊同營(yíng)銷策劃人的自私自利行為,，更加不贊同營(yíng)銷策劃人的站在服務(wù)客戶的角度思考問(wèn)題，顯然,，前者不可取,，任何以自我為中心的做事方式都是不正確的，后者已經(jīng)被企業(yè)做過(guò)無(wú)數(shù)次了,，如果有必要的話,，企業(yè)已經(jīng)找到了解決問(wèn)題的辦法，需要求助于營(yíng)銷策劃公司,，顯然,，企業(yè)客戶更加需要營(yíng)銷策劃人進(jìn)行綜合性地有格局地思考問(wèn)題。 這些現(xiàn)象在我們的客戶那里常常會(huì)出現(xiàn),。西北某企業(yè)是國(guó)內(nèi)比較知名的肉制品企業(yè),，曾因?yàn)槔习宓膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷而風(fēng)生水起。在與我們合作之前,，曾經(jīng)找過(guò)一家國(guó)內(nèi)著名的營(yíng)銷策劃公司,，并與之合作過(guò)半年時(shí)間，顯然,，這家營(yíng)銷策劃公司太會(huì)為企業(yè)著想了,，他們?yōu)樵撊馄笾贫酥懈叨硕ㄎ缓拖鄳?yīng)的營(yíng)銷策略，結(jié)果因?yàn)閳?zhí)行起來(lái)面對(duì)太多的困難而無(wú)疾而終,。我們不得不說(shuō),，這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的定位和營(yíng)銷策略體系。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，那種為討好企業(yè)客戶的做法不符合營(yíng)銷策劃人的客觀精神,，也缺少營(yíng)銷策劃人的對(duì)位思考的基本素質(zhì),，對(duì)于企業(yè)的傷害是比較大的。營(yíng)銷策劃人不是幫助企業(yè)賺大錢,，而是幫助企業(yè)建立在贏利的情況下持續(xù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,。 二,、 創(chuàng)新思考 成功的思考模式一定是創(chuàng)新思考,。營(yíng)銷策劃人的創(chuàng)新思考有別于其他類型的創(chuàng)新思考，科學(xué)家的創(chuàng)新思考可以天馬行空,，經(jīng)濟(jì)理論家的創(chuàng)新思考可以站得更高,，然而，營(yíng)銷策劃人的創(chuàng)新思考之所以彌足珍貴,，原因就在于它是有限度的創(chuàng)新思考,，這種限度受制于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、企業(yè)資源,、技術(shù)研發(fā)能力、市場(chǎng)拓展能力,、品牌資產(chǎn)積累等因素,，它既給你思考的空間又限制你思考的空間，太過(guò)了,，顯得虛妄,，太少了，無(wú)法形成格局,�,？峙率澜缟显�?zèng)]有比給營(yíng)銷策劃人設(shè)定的創(chuàng)新思考模式更加復(fù)雜多變了，如果沒(méi)有一定的創(chuàng)新思考方法,，如果沒(méi)有養(yǎng)成創(chuàng)新思考的習(xí)慣,，如果不懂得思考格局的收放，創(chuàng)新就是不精確的,，極易導(dǎo)致創(chuàng)新思考導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃的失敗,。 在這一點(diǎn)上，我們可以舉一個(gè)時(shí)下最常會(huì)遇到的情況來(lái)做詮釋,。 2012 年是中國(guó)新媒體最為風(fēng)光的一年,， 2013 年，微博,、微信等新媒體更加勢(shì)不可擋,，尤其是微信。新媒體時(shí)代的來(lái)臨，自然培育了一批獨(dú)特的消費(fèi)群體,，他們時(shí)尚,、新潮、創(chuàng)新,、前沿,，在他們身上被冠以屌絲、腐女,、宅男等標(biāo)簽,。我們就以這一新消費(fèi)人群來(lái)解讀一下創(chuàng)新思考模式。很多人對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行了系統(tǒng)地總結(jié),，總結(jié)得不可謂不精辟,，于是就先后圍繞著這一消費(fèi)群體做創(chuàng)新式地營(yíng)銷思考，但我們發(fā)現(xiàn),，但凡成功者都是既看清了這些人的網(wǎng)絡(luò)小市民特征又不忽視他們的潮和時(shí)尚,，前者表明，他們也擁有追求物美價(jià)廉,、產(chǎn)品的實(shí)用性,、愛(ài)貨比三家的消費(fèi)特征，后者表明,，他們更愿意接受時(shí)尚而潮的傳播,，比如微博、微信,、微電影等的傳播方式,。因此，當(dāng)我們看到有人試圖向這些消費(fèi)人群銷售高端產(chǎn)品和奢侈產(chǎn)品時(shí),，我們不得不說(shuō)或許成功率不會(huì)太高,。那種把一瓶化妝品賣到幾千元，那種把一瓶果汁飲料賣到幾十元,，那種把一套家紡賣到幾千元,，或許都是營(yíng)銷創(chuàng)新者的自我陶醉一廂情愿。 三,、 實(shí)踐性思考 能夠付諸實(shí)施永遠(yuǎn)是成功的基礎(chǔ),，正所謂理論與實(shí)踐相結(jié)合，否則你的理論再好,、思考再有創(chuàng)新,、模式再新穎獨(dú)特都只能是空中樓閣。營(yíng)銷策劃人的實(shí)踐性思考,，要在企業(yè)營(yíng)銷能力,、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者心理等多個(gè)因素內(nèi)進(jìn)行。 營(yíng)銷策劃方案能否落地執(zhí)行,，達(dá)到預(yù)期目標(biāo),，是營(yíng)銷策劃的核心目標(biāo)。在這方面,，我們強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策劃人的思考能夠被接受,、愿意執(zhí)行、能夠執(zhí)行,、執(zhí)行有效果,、執(zhí)行能到位。在具體的營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中,，我們常常發(fā)現(xiàn),，執(zhí)行問(wèn)題的出現(xiàn)并不是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，更有可能是營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題,。 四、 突破性思考 打破專業(yè)枷鎖,，避免被 營(yíng)銷策劃 專業(yè)奴役,。這一點(diǎn)似乎對(duì)時(shí)下的營(yíng)銷策劃人太重要了。營(yíng)銷策劃人要做市場(chǎng)營(yíng)銷理論和工具的主人,，而不是成為這些理論和工具的奴役,。這就要求營(yíng)銷策劃人具有突破性 思考能力 ，突破過(guò)去的成功模式,、突破經(jīng)驗(yàn)的守舊,、突破理論的束縛。然而,，營(yíng)銷策劃專家任立軍指出,，突破容易，成功地突破后能夠開(kāi)創(chuàng)光明的市場(chǎng)格局并非易事,。因此,，在這個(gè)行業(yè)的成功案例里面，有“怕上火喝王老吉”這樣的經(jīng)典定位突破,，有把維生素加到糖果里面的 雅客 V9 維生素糖果的經(jīng)典突破,，有可口可樂(lè)最新的中國(guó)式定位“純爺們”的跨國(guó)突破。我們相信,，突破性思考不在于創(chuàng)新的高度有多高,，更在于突破的點(diǎn)能否迎合消費(fèi)者的心理。
13554 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論
營(yíng)銷策劃人的成功靠腳而不是靠腦
利均 2013-6-25 16:07
有人說(shuō),， 營(yíng)銷策劃 人是靠?jī)蓚�(gè)腦就取得了成功,，一個(gè)腦是人腦，另一腦是電腦。 任立軍 不這樣認(rèn)為,。 有人說(shuō),，足球明星是靠腳取得的成功，踢得好才能成功,。任立軍不這樣認(rèn)為,。 營(yíng)銷策劃人的成功是靠腳，而不是腦,。足球明星的成功是靠腦而不是腳,。不完全準(zhǔn)確，但至少前者各占 80% ,。 任立軍喜歡 足球 ,，從來(lái)沒(méi)想過(guò)踢球，只愛(ài)看球,；任立軍的職業(yè)夢(mèng)想是用營(yíng)銷策劃改變世界,，從來(lái)沒(méi)想過(guò)會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，做到更多,、做得更好就足夠了,。如果再次把上面的問(wèn)題精確的描述，營(yíng)銷策劃人的成功 80% 靠腳,， 20% 腦,。足球明星的成功 80% 靠腦， 20% 靠腳,。相信,，在筆者沒(méi)有闡述完，足球?qū)I(yè)人士是認(rèn)可的,，營(yíng)銷專業(yè)人士卻并不一定認(rèn)同,。 事實(shí)上，營(yíng)銷策劃人很多好創(chuàng)意都是來(lái)自于市場(chǎng),，通過(guò)雙腳走出來(lái)的,，幾乎沒(méi)有窩在會(huì)議室里通過(guò)頭腦風(fēng)暴想出來(lái)的。葉茂中曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典案例,，他們?cè)谧咴L市場(chǎng)時(shí)與安貞醫(yī)院的一位醫(yī)生聊天,，醫(yī)生說(shuō)，您看這位老人,， 60 多歲了,，心臟一點(diǎn)兒?jiǎn)栴}沒(méi)有，像 30 歲一樣,，于是就有了“ 60 歲的人,， 30 歲的心臟”這樣的經(jīng)典廣告創(chuàng)意,。 2012 年，任立軍帶著他的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)繞地球走了一圈多,，這還不包括下車之后的街距離,，正是通過(guò)這樣的市場(chǎng)走訪，才成就了切實(shí)可行的營(yíng)銷策劃方案,，在營(yíng)銷執(zhí)行中少走彎路,。通俗地講，就是 營(yíng)銷策劃方案 不漂不脫離實(shí)際,，這是我們的營(yíng)銷策劃原則,，任何的憑空想像和經(jīng)驗(yàn)主義的不切實(shí)際都會(huì)被任立軍否決掉。在這一點(diǎn)上,，他擁有極大地敏感,，因?yàn)樗叩穆纷铋L(zhǎng)，他走過(guò)的經(jīng)銷商最多,，他走過(guò)的終端最多,，他訪談過(guò)的各類消費(fèi)者和相關(guān)人士數(shù)以萬(wàn)計(jì)。 營(yíng)銷策劃要取得優(yōu)勢(shì),，關(guān)鍵因素是從消費(fèi)者中來(lái),。因此，我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：營(yíng)銷策劃要讓你的策劃對(duì)象的下一級(jí)滿意,。具體來(lái)講，為企業(yè)做策劃一定首先要讓經(jīng)銷商滿意,，能夠讓企業(yè)招到商,、產(chǎn)品有人愿意做才是不變的真理；當(dāng)策劃進(jìn)行到下一步,，策劃就要讓終端滿意,，只有終端商愿意接受并銷售我們的產(chǎn)品，經(jīng)銷商才能夠?qū)崿F(xiàn)流轉(zhuǎn),；再進(jìn)一步,，就是策劃一定要讓消費(fèi)者滿意，只有消費(fèi)者滿意才會(huì)最終為產(chǎn)品買單,。如果想要讓這些渠道利益群體都滿意,，不走訪市場(chǎng)如何了解他們的想法和感受呢？如果你做的 營(yíng)銷傳播 方案不能夠帶來(lái)銷售量的提升,，那為什么要做呢,？（作者：任立軍，北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家,，官網(wǎng)： http://www.salemt.com ） 和詬�u�������我行我素,，用他自己的話說(shuō),，他做策劃的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)銷售，無(wú)論俗與俗,，廣告創(chuàng)意必須能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，并產(chǎn)生足夠的共鳴，只要消費(fèi)者買單就是好創(chuàng)意,。 任立軍雖然在理念上并不完全贊同葉茂中的觀點(diǎn),，但他們對(duì)于目標(biāo)的追逐是一致的，就是營(yíng)銷策劃的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)最好的銷售額目標(biāo),。與葉茂中不同的是,，任立軍主張做大格局的市場(chǎng)，為客戶創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。（更多資訊請(qǐng)登陸北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com ）
709 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
像葉茂中一樣做營(yíng)銷策劃
利均 2013-6-25 16:05
近日,，北京隆馳歐比特 營(yíng)銷策劃 機(jī)構(gòu)正在與 葉茂中 營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)洽談雙方進(jìn)行戰(zhàn)略合作的事宜，雙方期望通過(guò)資源和信息共享,，增強(qiáng)對(duì)于客戶營(yíng)銷策劃服務(wù)的有效性,。這使我們更加全面地認(rèn)識(shí)葉茂中營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。 “營(yíng)銷策劃人必須有個(gè)性如葉茂中,，營(yíng)銷策劃人必須有思想如葉茂中,，營(yíng)銷策劃人必須具有獨(dú)立性如葉茂中�,！边@是北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家 任立軍 常常會(huì)說(shuō)的一句話,。您是葉茂中的粉絲嗎？他說(shuō)：“營(yíng)銷策劃人的夢(mèng)想和營(yíng)銷策劃公司的戰(zhàn)略目標(biāo)各自不同,，但你做營(yíng)銷策劃人必如葉茂中一樣,，有個(gè)性、有思想,、獨(dú)立,。不要以為你什么都會(huì)，不要什么業(yè)務(wù)上來(lái)都接,，不要什么承諾都做,，做自己會(huì)的事情，做自己熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，承諾自己能做到的目標(biāo),。”因此,，任立軍常常要求“像葉茂中一樣做營(yíng)銷策劃”,。 先說(shuō)獨(dú)立性吧 營(yíng)銷策劃人難做，不是誰(shuí)都能做營(yíng)銷策劃,。就獨(dú)立性這一條就把大多數(shù)人棄之門外,。很多人講,，營(yíng)銷策劃門檻不高，幾臺(tái)電腦幾個(gè)人,，只要遵循電腦加人腦的模式就可以開(kāi)營(yíng)銷策劃公司,。其實(shí)這個(gè)門檻高著呢，某種程度上講,，是高不可攀,，最重要的點(diǎn)就是策劃人要有獨(dú)立性。這 種獨(dú)立性表現(xiàn)在你不要站在任何利益團(tuán)體上考慮問(wèn)題,，你是在為整個(gè)利益鏈條服務(wù)的,。聽(tīng)起來(lái)深?yuàn)W，講起來(lái)簡(jiǎn)單,。比如,，策劃人站在自己的利益上來(lái)考量，那么拿到策劃費(fèi)就 OK 了,，事實(shí)并非如此,。當(dāng)然，你還不能僅僅站在企業(yè),、經(jīng)銷商,、終端商、消費(fèi)者等任何單獨(dú)一方的角度來(lái)思考,，你必須是整個(gè)利益鏈條最公平有效的利益配給者,。因此，雖然策劃人是幫助別人謀劃創(chuàng)造價(jià)值的,，但卻要保持足夠的獨(dú)立性,，你必須拋開(kāi)個(gè)體全面地看待問(wèn)題，拿出解決方案,。因此，我們贊同葉茂中的做法,，找我做策劃,，先把一年的策劃費(fèi)給我，別的我不想了,，我只對(duì)事件事兒負(fù)責(zé),，不是單獨(dú)對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也不是單獨(dú)對(duì)渠道商負(fù)責(zé),，也不是單獨(dú)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé),，我們是個(gè)站在高處的宏觀且客觀的觀察者，我們是個(gè)拋開(kāi)利益且摒棄雜念的思想者,。當(dāng)然,，你我皆凡人,，誰(shuí)能不愛(ài)錢，我們之所以有如此坦蕩,，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)收取了策劃費(fèi),，我們最需要擔(dān)心的事情已經(jīng)解除了。 再說(shuō)有思想 如果你沒(méi)有自己的思想,，別說(shuō)像葉茂中一樣做策劃,，就是踏入這個(gè)門檻也是異常艱難，抑或在這個(gè)行業(yè)里混混,�,；焓菦](méi)用的，在這個(gè)行業(yè)里,，思想才是硬道理,。 客戶找營(yíng)銷策劃人，不是用來(lái)做證據(jù)鏈的,，所以,，當(dāng)我們看到策劃人說(shuō)“您（指企業(yè)老板等）的想法跟我們的想法一致”這樣的話，我們基本上就可以判斷出這個(gè)策劃人的思想能力如何了,。這句話反過(guò)來(lái)說(shuō),，也就是策劃人的思想跟老板的思想一樣，老板為什么要花費(fèi)幾百萬(wàn)元來(lái)找你做策劃,，僅僅為了找尋一個(gè)證據(jù)鏈嗎,？當(dāng)然，這里我們無(wú)意貶低企業(yè)家們的商業(yè)智慧,。顯然,，企業(yè)愿意花錢找策劃公司，必然有長(zhǎng)期解決不掉的系統(tǒng)性問(wèn)題,，而不是一兩個(gè)點(diǎn)的難題,。 策劃人需要有思想，但不需要你的思想超凡脫俗生澀難懂,，畢竟這不是一個(gè)搞純學(xué)術(shù)的行業(yè),，正確地思想，解決實(shí)際問(wèn)題,，永遠(yuǎn)比高深莫測(cè)的理論架構(gòu)更易于被企業(yè)接受,。 三說(shuō)有個(gè)性 有個(gè)性，但一定不要做個(gè)憤青的營(yíng)銷策劃人,，否則,，你在這個(gè)行業(yè)混就難了。品牌有品牌的個(gè)性,，很難相像一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人能夠做出有個(gè)性的品牌,。 葉茂中是營(yíng)銷策劃界的個(gè)性專家,，敢于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，敢于推出被人罵的廣告創(chuàng)意,，盡管在這方面有人頗多異議和詬病,，但葉仍然我行我素，用他自己的話說(shuō),，他做策劃的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)銷售,，無(wú)論俗與俗，廣告創(chuàng)意必須能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，并產(chǎn)生足夠的共鳴,，只要消費(fèi)者買單就是好創(chuàng)意。 任立軍雖然在理念上并不完全贊同葉茂中的觀點(diǎn),，但他們對(duì)于目標(biāo)的追逐是一致的,，就是營(yíng)銷策劃的終極目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)最好的銷售額目標(biāo)。與葉茂中不同的是,，任立軍主張做大格局的市場(chǎng),，為客戶創(chuàng)造足夠的戰(zhàn)略發(fā)展空間。（更多資訊請(qǐng)登陸北京隆馳歐比特營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng) http://www.salemt.com ）
767 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
中國(guó)品牌缺什么
熱度 2 范恒星 2013-5-21 09:37
中國(guó)品牌缺什么 作者：范恒星 我們本土的品牌看起來(lái)好像“缺鈣”,。并沒(méi)有發(fā)揮真正的品牌效應(yīng),。有的看起來(lái)好像是很不錯(cuò)的大品牌了，結(jié)果風(fēng)一吹又倒下了,。我們常說(shuō)的品牌就是力量,，品牌就是精神，但是,，我們卻往往感受不到本土品牌的這種魅力來(lái),。 就品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的資產(chǎn),，品牌的文化魅力等重要元素來(lái)講,。我們本土的多數(shù)品牌是過(guò)不了關(guān)的。多年來(lái),，我們看到的所謂品牌往往只是過(guò)路英雄,，三五年，或是五六年,，熱火飛騰，之后便出現(xiàn)乏力,，一蹶不振,，甚至很多品牌銷聲匿跡了。本土的品牌為什么會(huì)那么的脆弱呢,？為什么我們內(nèi)心所向往的品牌偶像在本土中卻寥寥無(wú)幾呢,？為什么國(guó)際品牌卻能夠幾十年,，乃至百年常青呢？這些問(wèn)題不僅品牌學(xué)者們要研究,，企業(yè)家要研究,，政府也要研究。因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)利國(guó)利民,，利社會(huì)利市場(chǎng),，它是大政商道，它是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,。 中國(guó)品牌的脆弱性很簡(jiǎn)單理解,。一是我們對(duì)品牌的理解有誤，往往導(dǎo)致山寨版品牌泛濫,，自然內(nèi)力不足,，根基缺乏，所以短命,。我們很多人眼中的品牌就是打一打廣告,，找兩個(gè)代言人就是做品牌了，甚至央視每年的招標(biāo)被意味著品牌風(fēng)水嶺,，很多企業(yè)舉債上央視,；還有的做營(yíng)銷策劃，做產(chǎn)品賣點(diǎn)促銷的策劃人理解成做策劃就是做品牌,。他們把品牌的能力并沒(méi)有真正的建立起來(lái),。導(dǎo)致品牌的內(nèi)涵不夠，氣質(zhì)不足,，力度不夠,，這樣的品牌看起來(lái)如同偉哥一樣的偉岸，其實(shí)掩藏著陽(yáng)痿般的腎虛危機(jī),；另則缺乏大環(huán)境的引導(dǎo)和教育,。企業(yè)做品牌需要一個(gè)很穩(wěn)定的心態(tài)，一個(gè)很安詳?shù)男木�,。但是我們的環(huán)境往往追求掙快錢,，越快越好。這已經(jīng)形成整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀了,。所以,，沒(méi)有耐心做品牌。 今天,，新一屆政府的一些言語(yǔ)仿佛讓我們看到了希望和曙光,。因?yàn)槲覀兩钪呔褪谴蟓h(huán)境。沒(méi)有這個(gè)大環(huán)境的支持和引導(dǎo)，企業(yè)本身的能量便是很小,。今天,，科學(xué)發(fā)展觀的號(hào)角已經(jīng)吹響了！國(guó)家抑制投機(jī)性行業(yè),，讓商業(yè)秩序歸位,，走向一個(gè)良性的，符合國(guó)際化道路的一條康莊大道,。政府的支持和引導(dǎo)是最有效的,，政府的鞭策是最有力度的。既然政府已經(jīng)要大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),、質(zhì)量經(jīng)濟(jì),，防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，防止局部受益,，防止經(jīng)濟(jì)的不健康影響社會(huì)形態(tài)的不健康,，防止經(jīng)濟(jì)的不健康有損中國(guó)的國(guó)際形象。那么,，作為那些行業(yè)的職能部門,，作為無(wú)數(shù)的企業(yè)群體，這便是最好的號(hào)角,，也是最好的紅利,。 我們必須到了最危險(xiǎn)的時(shí)候才能吹出這樣的號(hào)角，有利于我們堅(jiān)定不移的堅(jiān)持新路線和新方針,。讓社會(huì)看到信心,，讓百姓看到希望，讓商界看到商道和旗幟,。廣大的企業(yè)家必須冷靜的思考一下企業(yè)的下一步和當(dāng)下的企業(yè)改良和優(yōu)化,。從內(nèi)心深處杜絕急躁的經(jīng)營(yíng)和經(jīng)商心態(tài)，把基礎(chǔ)打好,。那即是建立品牌企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,。誰(shuí)在這個(gè)階段著力建立品牌，誰(shuí)就是下一個(gè)階段的真正英雄,！前一個(gè)階段已經(jīng)屬于歷史,，或者說(shuō)歷史遺留問(wèn)題。那么,，這個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)思想才能驗(yàn)證誰(shuí)是將來(lái)的英雄,。 經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)企業(yè)家的心態(tài)。什么樣的心態(tài)決定著什么樣的價(jià)值觀,，而這樣的價(jià)值觀和理念是完全復(fù)制給自己的企業(yè),。企業(yè)家如同是父母,，企業(yè)則是孩子。企業(yè)家要深知品牌的偉大價(jià)值,。它不僅可以避免市場(chǎng)過(guò)度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂和惡劣競(jìng)爭(zhēng),；同時(shí)品牌可以有力的促進(jìn)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和安心工作,；品牌同時(shí)是市場(chǎng)一線指導(dǎo)銷售的最佳法寶。更往后講,，品牌則有力的指導(dǎo)著企業(yè)的發(fā)展方向,，形成企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn)。這些是過(guò)去歲月里面本土企業(yè)并不具備的,，所以,，他們也并不知道品牌的真正魅力和無(wú)窮威力，感受不到品牌帶來(lái)的恩惠,。一直以來(lái),，廣大企業(yè)家對(duì)品牌的看法是霧里看花，又是葉公好龍,，敢說(shuō)而不敢做,。作為一個(gè)品牌實(shí)踐者和傳播者，感受到品牌落地的艱難度絲毫不亞于逼娼為良的難度,！但是,，我想今天的企業(yè)家既然已經(jīng)在自我修行的道路上前行，今天的政府既然已經(jīng)給名了經(jīng)濟(jì)方向,，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既然已經(jīng)有了通緝令,，今天的老百姓既然已經(jīng)有了千里眼。我想企業(yè)的品牌改造還是必須的,，否則,，你將離開(kāi)這個(gè)舞臺(tái)，將成為商界的歷史,。 讓我們呼喚品牌的思想落實(shí)到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)群中去吧,，讓我們?yōu)樾乱惠喌纳虡I(yè)英雄準(zhǔn)備好綬帶和動(dòng)人歌曲吧，讓我們的商業(yè)舞臺(tái)盡快的進(jìn)行凈化,，快速建立強(qiáng)有力的監(jiān)管和法規(guī)吧,。至此，我們必須了解這樣的一個(gè)深刻道理 ------ 只有品牌才能真正拯救企業(yè),！ 作者介紹：資深的品牌研究和品牌實(shí)踐專家,，著名品牌策劃人。擁有近 20 年的品牌實(shí)踐生涯,。他先后擔(dān)任過(guò)暨南大學(xué),、中山大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué) EMBA 等眾多商學(xué)院客座教授,。在近 20 年的品牌生涯中,，成功服務(wù)了千余家成長(zhǎng)型企業(yè)和近百家上市企業(yè)，其中包括中國(guó)移動(dòng),、美的集團(tuán),、張?jiān)！Ⅳ敾�,、立白,、富安娜家紡、萬(wàn)科地產(chǎn),、寶潔等卓越品牌,。范恒星老師同時(shí)是品牌營(yíng)銷媒體類的資深撰稿人或?qū)谧骷遥湮恼率艿浇偌移放茽I(yíng)銷媒體的轉(zhuǎn)載,，發(fā)表品牌案例文章逾百萬(wàn)字,。范恒星老師每年為數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)家進(jìn)行品牌知識(shí)的專業(yè)實(shí)踐培訓(xùn)。且多次受邀擔(dān)綱全國(guó)重要商務(wù)論壇的演講嘉賓,。 [email protected] ,。
6104 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
營(yíng)銷策劃人談未來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略
董長(zhǎng)德 2013-5-17 10:32
近日，《國(guó)家旅游休閑（ 2013-2020 年）規(guī)劃綱要》的公布,，引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士對(duì)未來(lái)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注,。在此，北京營(yíng)銷策劃公司天策行產(chǎn)業(yè)研究中心對(duì)未來(lái)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行暢想,。 該《綱要》的提出,，為健康持續(xù)發(fā)展的中國(guó)旅游業(yè)更進(jìn)一步增添了許多動(dòng)力，旅游產(chǎn)業(yè)即將邁向新的黃金時(shí)期,。據(jù)業(yè)界預(yù)測(cè),，于 2020 年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)總收入將是 2012 年 2.57 萬(wàn)億元的 2.4 倍，屆時(shí)將達(dá)到 6.36 萬(wàn)億元,。按此預(yù)算,，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將在 2012 年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻番,。 《國(guó)家旅游休閑規(guī)劃綱要（ 2012-2020 年）》指出,，對(duì)職工帶薪年休假制度制定進(jìn)行落實(shí),，加大對(duì)旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的支持力度。同時(shí),，該《綱要》還提出對(duì)未來(lái)主要任務(wù)和措施,，分別為保障國(guó)民旅游休閑時(shí)間、改善國(guó)民旅游休閑環(huán)境,、推進(jìn)國(guó)民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),、加強(qiáng)國(guó)民旅游休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與活動(dòng)組織,、完善國(guó)民旅游休閑公共服務(wù)、提升國(guó)民旅游休閑服務(wù)質(zhì)量,。 無(wú)疑,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)核心動(dòng)力之一，旅游業(yè)永遠(yuǎn)將是朝陽(yáng)行業(yè),。但是,，當(dāng)前中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱度也令人發(fā)指。據(jù)中旅局公布數(shù)據(jù)顯示,，在 2012 年全國(guó)旅行社公司數(shù)量至少數(shù)增至 27431 萬(wàn)家。旅游公司和政府對(duì)其全國(guó)各地名勝古跡,、自然資源獨(dú)特的景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和利用已經(jīng)達(dá)到一定高度,，自然資源獨(dú)特且經(jīng)濟(jì)價(jià)值豐厚的空白旅游勝地幾乎已盡。同時(shí),，伴隨其產(chǎn)品稀有,、獨(dú)特的屬性，其資源壟斷性行為嚴(yán)重,。 同時(shí),，目前國(guó)內(nèi)主要旅游產(chǎn)品及其形態(tài)主要以旅游觀光、度假,、體驗(yàn)自然風(fēng)光,、民俗風(fēng)情等為主，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出著名旅游景點(diǎn)人滿為患,，一窩蜂,，牌忠誠(chéng)度低， “ 旅游累 ” 等現(xiàn)象,。 據(jù)此,，北京營(yíng)銷策劃公司天策行認(rèn)為，要想在產(chǎn)業(yè)高度集中,，同質(zhì)化嚴(yán)重的旅游產(chǎn)業(yè)中有所突破,，進(jìn)行旅游市場(chǎng)再定位和資源整合將搏得一片藍(lán)海。 其市場(chǎng)再定位,，企業(yè)應(yīng)結(jié)合中國(guó)目前都市人生活環(huán)境和工作環(huán)境,，以及中國(guó)人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析。隨著國(guó)民收入整體上升,，生活水平質(zhì)量逐漸從單一的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)與精神并存的生活形態(tài),；生產(chǎn)力、信息科學(xué)技術(shù)日益高速發(fā)展,，國(guó)民的生活節(jié)奏也日益加快,，隨之,，其生活情趣逐漸被繁忙的生活節(jié)奏淡化；長(zhǎng)期生活在城市的人民同時(shí)還飽受因?yàn)楝F(xiàn)代化帶來(lái)的各種污染的折磨 ······· 如此以來(lái),，長(zhǎng)期生活在城市的人們對(duì)寧?kù)o和自然生活的體驗(yàn)等生活情景的需求,，逐漸萌生，大家對(duì) “ 一方凈土 ” 的生活美景的向往與日俱增,。 而就當(dāng)前中國(guó)旅游產(chǎn)品一窩蜂現(xiàn)象盛行,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境分析，國(guó)內(nèi)真正能夠滿足消費(fèi)者渴望平息生活浮躁氣息,、生活壓力的旅游產(chǎn)品少之以少,。即使有，也歸屬數(shù)量極少的高端收入人群,。 為此,，要改變這一現(xiàn)狀，北京營(yíng)銷策劃公司天策行產(chǎn)業(yè)研究中心認(rèn)為,，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同國(guó)家城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展政策進(jìn)行聯(lián)動(dòng),，充分挖掘目前仍保持著偏僻、貧窮,、原始的村寨,。在新農(nóng)村建設(shè)改造的同時(shí)，繼續(xù)保留著原始農(nóng)村那天然,、淳樸,、綠色、寧?kù)o的風(fēng)格,。 在運(yùn)營(yíng)層面上,，改變以收取景點(diǎn)門票費(fèi)、住宿費(fèi)等常規(guī)方式,，以原始農(nóng)村生活方式為主要賣點(diǎn),，展現(xiàn)給消費(fèi)者原汁原味的 “ 家 ” ，以不同方式租給中高收入消費(fèi)者,。從而給予消費(fèi)者 “ 一方凈土 ” 來(lái)體驗(yàn)農(nóng)村生活,、民俗風(fēng)情，養(yǎng)身保健,，給予長(zhǎng)期居住在城市里的人們一個(gè)能夠宕跌城市浮躁,，體驗(yàn)不同生活風(fēng)格的生活環(huán)境。 如此以來(lái),，一方面不但能為農(nóng)民增加收入,，同時(shí)還保留了農(nóng)村的原始建筑面貌和民俗風(fēng)情；其次對(duì)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)也有一定的推動(dòng)作用,，降低建設(shè)成本,，促進(jìn)城市與農(nóng)村之間的文化交流,；一方面，對(duì)于旅游企業(yè)和政府而言,，憑借原汁原味的 “ 家 ” 的產(chǎn)品定位,，寧?kù)o、養(yǎng)生,、天然,、淳樸生活方式的產(chǎn)品賣點(diǎn)，能夠在國(guó)民休閑旅游新黃金時(shí)期日益臨近之際,，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的環(huán)境中，打造出擁有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力,、高附加價(jià)值的企業(yè)和品牌,。 文章作者：高京君 新浪博客： http://blog.sina.com.cn/u/3271812354 官方網(wǎng)站 www.tiancehang.com
643 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
廣告運(yùn)動(dòng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)
封王策劃 2013-4-4 14:32
說(shuō)得通俗一點(diǎn)， 整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。 它需要有戰(zhàn)場(chǎng)，也就是目標(biāo)市場(chǎng); 需要有武器彈藥,，也就是廣告費(fèi); 需要有敵方,，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 需要有偵察兵，也就是市場(chǎng)調(diào)查; 需要有軍隊(duì),，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員; 而總指揮,，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。 大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模,、范圍,、布局， 小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施,， 無(wú)一不在總指揮的管轄之內(nèi),。
個(gè)人分類: 精品摘錄|744 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
策劃人必備的基本素養(yǎng)和性格特征
封王策劃 2013-4-4 14:18
人生總得玩一次命；我們要的不是人 說(shuō)得通俗一點(diǎn),，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。它需要有戰(zhàn)場(chǎng)，也就是目標(biāo)市場(chǎng);需要有武器彈藥,，也就是廣告費(fèi);需要有敵方,，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;需要有偵察兵，也就是市場(chǎng)調(diào)查;需要有軍隊(duì),，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員;而總指揮,，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模,、范圍,、布局,，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無(wú)一不在總指揮的管轄之內(nèi),。 既然是總指揮,，就得十八般武藝樣樣俱通。 先說(shuō)營(yíng)銷吧,。廣告是營(yíng)銷范圍里促銷推廣中的一部分,。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去。評(píng)判一個(gè)廣告策劃成功與否,，也是看其對(duì)產(chǎn)品銷售的作用有多大,。極端一些說(shuō)，廣告和營(yíng)銷猶如產(chǎn)品的兩條腿,，搞廣告不懂營(yíng)銷就沒(méi)法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路,，這路自然也走不好，所以做廣告策劃人第一是要精通營(yíng)銷,。要制定出一份出色的廣告策劃,，先要能制定一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃。 其次,，你得懂心理,。廣告本質(zhì)上是解決人的問(wèn)題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題,，在這之前,，策劃需先解決廣告主的問(wèn)題:讓廣告主接受這個(gè)策劃。 和廣告主打過(guò)交道的廣告人都知道,，每個(gè)廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的,，要打開(kāi)這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對(duì)面談判,，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣,。事實(shí)證據(jù)、分析材料,、對(duì)應(yīng)策略,、實(shí)施保證，缺一不可,。你還得施展出演說(shuō)家的口才,、外交家的風(fēng)度、辯論家的機(jī)智,，隨時(shí)把握住談判局勢(shì),，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問(wèn)題,，那也就不能稱其為優(yōu)秀了,。俗話說(shuō)得好:拿人錢財(cái),，替人消災(zāi)。 解決了廣告主的問(wèn)題,，就該解決目標(biāo)對(duì)象的問(wèn)題了,。否則自說(shuō)自唱沒(méi)人理你，這廣告做與不做有什么不同呢,？而廣告策劃說(shuō)白了,，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)機(jī),，用合適的手段,，推銷給合適的人。廣告永遠(yuǎn)只對(duì)可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用,，而不會(huì)對(duì)所有的人產(chǎn)生作用,。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會(huì)選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水,，而絕不會(huì)選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水,。 廣告策劃還必須對(duì)廣告的創(chuàng)意給出明確而簡(jiǎn)要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略。英國(guó)人最擅長(zhǎng)制定廣告策略,，他們制定的策略總是十分嚴(yán)格,、明確。只要策略沒(méi)錯(cuò),，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無(wú)論如何夸張離奇，仍然卓有成效,。一向奉行自由奔放的美國(guó)人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神,，所定策略往往太過(guò)籠統(tǒng)，界定不明確,，令創(chuàng)作人員如入無(wú)底洞,，摸不著邊�,？此茖挿旱脑瓌t,，卻使人在事實(shí)上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如,。當(dāng)然,，明確的廣告策略得建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上,。 現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動(dòng)手下的偵察兵和情報(bào)部了，摸清敵手是誰(shuí),，兵力如何分布的,，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手,。比如糖果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了糖果類以外，還包括瓜子,、牛肉干,、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是書寫筆,，還可能是電腦、打字機(jī),。我曾經(jīng)為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒,。盡管這樣的定位是獨(dú)一無(wú)二的，并且似乎沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，但我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷和廣告策劃時(shí),，卻未敢稍有疏忽。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都是可代酒真實(shí)的不容懷疑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只不過(guò)定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別,，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營(yíng)銷與廣告運(yùn)動(dòng)的。 這就涉及調(diào)兵遣將了,，要懂軍事,。運(yùn)籌帷幄，決策千里之外,，沒(méi)點(diǎn)軍事頭腦怎么行,。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),，小如經(jīng)費(fèi),、預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事，樣樣都需要精心策劃,、苦心安排,。錢要花在刀刃上，力要使在門道上,。人財(cái)物終是有限的,，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好,，則事倍功半,。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律有著異曲同工之處,。 兵法上講究“正合奇勝”,，以正規(guī)軍作為鉗制對(duì)方的力量，以人無(wú)我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營(yíng)銷戰(zhàn)的廣告策劃中,，就是既有對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)時(shí)力量的營(yíng)銷手段與廣告力量,，還要用特別的招數(shù)來(lái)取得奇兵的效果。所以說(shuō),，制定廣告策劃除了要有縝密而謹(jǐn)慎的頭腦,，大膽而果斷的魄力，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR(shí)和軍人素質(zhì),。 這些都還不算,，過(guò)五關(guān)斬六將、吃盡千辛萬(wàn)苦總算通過(guò)了策劃方案,，這個(gè)策劃方案能否得到忠實(shí)執(zhí)行又是一次考驗(yàn),。資金到位情況，創(chuàng)意制作效果,，媒體發(fā)布安排,，促銷活動(dòng)實(shí)施，有得你操心呢,！而事實(shí)上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見(jiàn),，那份沮喪真是要多難過(guò)有多難過(guò)。就像你費(fèi)盡心機(jī)想得到的鉆石,，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過(guò)是個(gè)人造的贗品,。 執(zhí)行體現(xiàn)了策劃，該算功德圓滿了吧,？別,，這時(shí)高興還有點(diǎn)太早。孩子是生下來(lái)了,，但撫養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)著呢,！要知道廣告主的眼睛正無(wú)時(shí)無(wú)刻地緊盯著：我的銷售額是上了還是下了？消費(fèi)者的反應(yīng)是熱情還是冷淡,？我那幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)到底鋪哪兒了,？你說(shuō)廣告策劃能不跟著小心嗎,？要跟蹤市場(chǎng)行情，要跟蹤消費(fèi)者動(dòng)向,，要知道自己的“孩子”到底有沒(méi)有“健康成長(zhǎng)”,。更何況，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合,。它需有縱觀全局,、高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)見(jiàn)性，還要有隨機(jī)應(yīng)變的靈活性。做一項(xiàng)建筑工程的策劃,，只需要有精確的數(shù)據(jù),，精密的構(gòu)造，精湛的技藝,，因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的是一個(gè)具體,、靜止的客觀世界。廣告策劃所面對(duì)的是一個(gè)變幻莫測(cè)的世界,，局勢(shì)如天氣有陰有晴,，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云變幻，消費(fèi)者的心理更是喜怒無(wú)常,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在不斷變更,。總之,，一切都在不斷的變化之中,。廣告策劃決不是一本策劃書所能容納得了的，真正的廣告策劃貫穿整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)始終,，并隨著廣告運(yùn)動(dòng)的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正,。 所以，一句話,，“革命尚未成功,，同志仍須努力�,！敝灰蝗赵谧鰪V告人,，就一日不得安寧。 綜上所述,，你一定發(fā)覺(jué)策劃人這個(gè)職業(yè)適合自虐傾向的人,，不想好好過(guò)日子、跟自己過(guò)不去的人最合適,。因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)會(huì)不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就,，二者相互交錯(cuò)。別相信任何一本書里告訴你“該如何放松,，怎樣想創(chuàng)意”,，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時(shí)候鉆入一個(gè)封閉的空間,，跟世界失去所有的聯(lián)系,，腦袋里只有這個(gè)創(chuàng)意。所以說(shuō),，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過(guò),，而不是在需要做策劃做創(chuàng)意的時(shí)候才去體驗(yàn),。 我們找的人，就是那種愿意對(duì)自己殘酷,、不想好好做人,、愿意玩命的人。我們就是請(qǐng)人來(lái)玩命的,。葉茂中這廝對(duì)員工說(shuō)的最多的一句話是,，“在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命”,。你首先判斷一下自己是否正處于人生的某一階段,？答案肯定只有一個(gè)——是，所以,，你對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命,。為什么？因?yàn)槿说囊簧偟猛嬉淮蚊�,。你必須�?duì)自己殘酷一點(diǎn),，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)。反過(guò)來(lái),，你對(duì)自己好一點(diǎn),，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。你仔細(xì)想想,，是不是這個(gè)道理,？ 我們要的不是人。 我們強(qiáng)調(diào)集體,，你能投入和享受的是集體固有的文化,。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時(shí)上班，沒(méi)有特殊待遇,。因?yàn)槲覀冇性S多做銷售出身的營(yíng)銷人員,，大家經(jīng)常需要碰頭開(kāi)會(huì)。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外,，大家必須待在公司想,，哪怕是一天一夜。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn),，那么我們就會(huì)對(duì)你的能力進(jìn)行試用期的考核,。我們不強(qiáng)調(diào)面試，注重的是試用,。只有三個(gè)月試用過(guò)不了關(guān)的人,，才會(huì)被殘酷淘汰,。 我們考核你什么,？我們要的不是人，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”,。為什么說(shuō)是狼,？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的,。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人,，客戶的事情來(lái)了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意,。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”,，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們。實(shí)際上,，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們,。原因很簡(jiǎn)單，客戶覺(jué)得能“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大 我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則,，策劃不是做給同行看的,，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)?lái)找我們的客戶看的，而是做給我們現(xiàn)在的客戶,。做“引爆市場(chǎng)”的策劃難度最大,，“引爆市場(chǎng)”類同于幫客戶打江山，如果沒(méi)有打下江山,，根本沒(méi)后面的守江山可言,。所以，我們需要的員工必須得有自虐傾向,，如果沒(méi)有自虐傾向的人建議你最好別做策劃,。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，是看不見(jiàn)硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn),。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士,，你不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去,。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己,，在內(nèi)心里罵自己：“我太無(wú)能！”你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無(wú)反顧地勝任這個(gè)角色,。 只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺(jué)的人,，隨時(shí)枕著槍睡覺(jué)的人，一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場(chǎng)”,、創(chuàng)造奇跡,，才適合做策劃人。那種說(shuō)“稍微等一下”,，要去洗干凈臉,、穿整齊衣服,、梳好頭，再慢條斯理地聽(tīng)一段音樂(lè)才做策劃的人,，是不適合做策劃的,。
個(gè)人分類: 禪策劃|4252 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
策劃人貴在用“易”
國(guó)學(xué)崔士光 2013-1-11 11:51
策劃人貴在用“易” —崔士光— 一、 21 世紀(jì)策劃人之魂在于用“易” 二十一世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì),，中國(guó)世紀(jì)之魂是大易管理,，世界名家予言 21 世紀(jì)不懂易理不足以做高階，更何況為高階做策劃的人,，不通易理何以能步入高層面的策劃,。 1、 西方人強(qiáng)調(diào)管理科學(xué),，東方人強(qiáng)調(diào)管理哲學(xué),，中國(guó)人則強(qiáng)調(diào)“管理易學(xué)”，可以說(shuō)易學(xué)是哲學(xué)的鼻祖,。 中關(guān)村的企業(yè)家們總結(jié)出老板的成功之路是集中抓兩大核心工作,，一是策劃二是用人。而策劃不能脫離本土文化,，不能脫離國(guó)情,，而國(guó)學(xué)之首的“易經(jīng)”才是策劃人最有力武器，掌握易理是走向成功策劃的捷徑,。 2,、 易經(jīng)的四大功能—象、數(shù),、理,、占 在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，人們往往誤認(rèn)為“易經(jīng)”就是算卦,，“易經(jīng)”就是迷信,。這種普遍的認(rèn)識(shí)把人們誤導(dǎo)到“遠(yuǎn)離迷信，遠(yuǎn)離易經(jīng)”,，管理者不去研究“易理”而走上全盤西化的模式也就不足為奇了,。 實(shí)質(zhì)上“易經(jīng)”本身并不迷信，而是算卦人和被算卦人迷信,，致使很多人走上宿命論的道路,，一切聽(tīng)之由命，甚至聽(tīng)信不懂“易經(jīng)”算卦人的蒙騙而誤人岐途,，易經(jīng)本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是占卜功能,，而最核心的部分反而是“象、數(shù),、理”,。 “象”—所謂象無(wú)非是通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),，那么象有幾種象呢？有四種象即陽(yáng)到極點(diǎn)稱為老陽(yáng)之象,，陰到極點(diǎn)稱為老陰，還有就是陰陽(yáng)兼有,，偏重于陽(yáng)稱為少陰,，偏重于陰稱為少陽(yáng)。 “數(shù)” —易經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)說(shuō)話,，數(shù)術(shù)在易經(jīng)中占有重要的地位,，易經(jīng)對(duì) 0123456789 運(yùn)用的淋漓盡致，無(wú)極可以理解為 0 ,，太極可以理解為 1 ,，而六爻則用 2345 不用 1 而用初，不用 6 爻而用上爻,，易經(jīng)中特別重視 6789 ,，重點(diǎn)用 6 用 9 ， 6 為老陰,， 9 為老陽(yáng),，遇 6 遇 9 則變卦，用 6789 占卜吉兇是占卜中重要的四個(gè)數(shù)字,。 “理”—通過(guò)象數(shù)看實(shí)質(zhì),，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)象數(shù)推理才是易理的核心,，現(xiàn)象不清楚數(shù)據(jù)不確鑿,，推理無(wú)從下手才用占卜去推算，其實(shí)占卜是運(yùn)用類似概率論而高于概率論的一種科學(xué)方法,。 二,、策劃人啟動(dòng)“心智”，企業(yè)家重在“情商” 1 ,、智慧的三大武器與三商 人有三大武器即發(fā)達(dá)的大腦,，精神的支柱和天賦的心智。大腦的聰明與否人們稱之為智商,，精神支柱的強(qiáng)弱賦之于“情商”即情感智商,，反映心靈的悟性高低，可稱之為“慧商,�,！� 西方人重視開(kāi)發(fā)大腦，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng),，崇尚科學(xué) 東方人重視人性化,，強(qiáng)調(diào)傳神之道,，崇尚文化 中國(guó)人重視敬天，強(qiáng)調(diào)心智開(kāi)發(fā),，崇尚儒道釋易理,，信服儒學(xué)，精研老子哲學(xué)偏向陰陽(yáng)易理 因此在日常生活和工作中,，人們往往把搞技術(shù)的稱之為智商高,；搞管理的、搞市場(chǎng)的更傾向于人性化,，強(qiáng)調(diào)“情商”更高,；搞策劃的人們更欣賞心靈聰明的人，悟性高的人,，強(qiáng)調(diào)心靈慧商更高,。 因此大腦是感知的問(wèn)題，精神是感應(yīng)的問(wèn)題,，心靈是感悟的問(wèn)題,，三大層面有不同內(nèi)涵，人們往往分不清誤認(rèn)為所有這一切都是大腦的問(wèn)題,。因此是強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)大腦,，只強(qiáng)調(diào)智商，對(duì)孩子的教育也是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)文化知識(shí),，而不注重精神的淘冶,，心智的修煉，忽視人的本性是“仁”和“義”,，不重視內(nèi)在的“仁”就不會(huì)表現(xiàn)出外在的德,，忽視內(nèi)在的“義”就無(wú)法體會(huì)到外在的“道”。不能體會(huì)“道生萬(wàn)物”“道生財(cái)”,、“德養(yǎng)萬(wàn)物”,，“德養(yǎng)財(cái)”的道理，策劃也只停留在淺層次,。 3,、 人性化核心與三性 (1) 人性之三性關(guān)聯(lián) 人們時(shí)常提到人性化的管理，但究竟人性的內(nèi)涵是什么呢,？ 我認(rèn)為人性可包括如下三性： 天性—是先天賦予的,，本源是善 秉性—秉性有根是父母遺傳下來(lái)的，帶有根本性的優(yōu)勢(shì)與缺陷,，俗話說(shuō)江山易改秉性難移,，這是因?yàn)槿说母镜膬?yōu)缺點(diǎn)是遺傳基因所決定的 習(xí)性—后天養(yǎng)成的，有好習(xí)慣也不不好的習(xí)慣，是可以改變的,，人們應(yīng)該注意養(yǎng)成好的習(xí)性克服惡劣的習(xí)性 人的性格主要來(lái)自天性和秉性,，性格決定命運(yùn)，因此人應(yīng)該,，恢復(fù)天性,，整合秉性，把秉性的 優(yōu)與劣進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的有效組合形成個(gè)性,，才是走向成功的捷徑,。 (2 ) 人性化的四大主軸 當(dāng)今強(qiáng)調(diào)人性化的企業(yè)，和協(xié)的社會(huì),，那么人性化包括哪些方向呢？ 我認(rèn)為可概括為四大主軸：天地人,、腦神心,、管理安。 理 （事） 管 （物） ( 人道 ) 人 人和 ( 地道 ) 地 地利 中層 合理化 作業(yè)員 制度化 安（人） （天道） 天 天時(shí) 老板 人性化 管－理－安　　　　　　　　天－地－人　　　　　　　　　 心 心力 神 精神 腦 腦力 情 ( 變 ) 理 ( 應(yīng)變 ) 法 ( 不變 ) 　　　　　　　　腦－神－心　　　　　　　　　情－理－法 從上圖可以看出一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,，老板相當(dāng)于企業(yè)的天,，要用心做事情，可以說(shuō)勞心者治人,，但治人者應(yīng)按天時(shí)用安人心的辦法,。隨著天時(shí)的變化而變，與時(shí)俱進(jìn),，不斷創(chuàng)新,，所以天要變，企業(yè)一成不變肯定沒(méi)有發(fā)展,。 中層干部主要是做人,，做中間人（中堅(jiān)人），承上啟下的作用,，不能只是上傳下達(dá),。老板要變你就變，老板不變你就不變,，只是個(gè)傳聲筒還有什么用,？而是該變才變，不該變的不能變,，也就是說(shuō)要應(yīng)變,，變的有效益，才是一個(gè)好的中層干部,。做人就不能做老好人,，不能做上下兩頭討好的人。而是要“天人合一”與老板統(tǒng)一思想,，調(diào)動(dòng)員工的積極性,，改變操作員學(xué)一招吃一輩子的思想,，這就要求中層干部要用精神力量、仁義之人的品德去處理事務(wù),，做到合理合法,。 基層作業(yè)員是靠聰明的大腦去做事，他是“地才”但只有在合適的地點(diǎn),、合適的崗位才能發(fā)揮作用,，要求員工必須遵紀(jì)守法按操作程序做事，不能違反規(guī)章制度,，而老板要講情,，用人性去管理。但中堅(jiān)干部必須做到合理化,，情要服從理,，規(guī)章制度也盡量做的合理。 三,、策劃人“用易”把握“天地人”與“腦神心”兩大體系 1 ,、天地人與腦神心 地 德 性 氣 人 天 天 地 人 萬(wàn)物 一生二 二生三 三生萬(wàn)物 天 濃縮： 人 地 類比企業(yè)： 小天 小人 小地 老板 中層干部 員工 神 心 腦 腦 神 心 天地人 心 類比： 神 腦 天 人 地 展開(kāi)： 上層建筑 反射體 基礎(chǔ) 大腦 精神 心靈 策劃 計(jì)劃 執(zhí)行 智力 智商 神力 情商 心力 慧商 ( 大自然 ) 略作解釋：所謂策劃無(wú)非是分析人與人、人與企業(yè),、企業(yè)與企業(yè),、人與社會(huì)、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系,，經(jīng)過(guò)推理,，邏輯也好非邏輯也好，最后得到一個(gè)結(jié)論性的意見(jiàn)提供操作方法,。 我們可以把社會(huì)理解為天地人,，即天時(shí)、地利,、人和,，也可把企業(yè)的老板理解為天 ( 小天 ) ，員工,、操作者理解為地 ( 小地 ) ,，中層干部理解為中間的人 ( 中堅(jiān)人 ) ，把人的三個(gè)層面大腦理解為基礎(chǔ)的智力,，人的精神理解為中間支柱力量,，心智理解為天賦于的先天的性。因此,，天地人與腦神心兩大體系之間的組合或大自然 ( 社會(huì) ) 與小自然 ( 企業(yè) ) 之間的組合,，所形成的有效組合不會(huì)超過(guò) 64 種組合，即所謂的 64 卦。也就是掛起來(lái)分析事物的 64 種情況,，看你處于哪一種情況,，分析吉兇，找到成功與不成功的原因和克服的途徑,。 2 ,、舉例分析： 例如企業(yè)的生命線是市場(chǎng)，分析企業(yè)與客戶的關(guān)系十分重要,，要適應(yīng)市場(chǎng)的變化,，只有持經(jīng)達(dá)變，把握陰陽(yáng)“易經(jīng)”之道達(dá)到符合客觀事物變化的規(guī)律,，尋求最合理的途徑加以解決才是成功的目的,。 客戶 政府部門 地利環(huán)境 營(yíng)銷策劃體系 人才孵化體系 創(chuàng)新開(kāi)發(fā)體系 否卦 ( 天地之氣 不交易、不通 ) 位不變氣變則否卦變泰卦 地氣上升為陽(yáng),，天氣下降為陰,，陰陽(yáng)二氣產(chǎn)生交易之氣，產(chǎn)生萬(wàn)物 客戶愿意購(gòu)買 政府部門服務(wù)好 地理環(huán)境和協(xié) 上層領(lǐng)導(dǎo)合理策劃 中層注意人才使用 員工進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā) 泰卦 俗話說(shuō)帥不離位,，但需離氣,，位高氣要低,，位低氣要高,，才能產(chǎn)生交易之氣，才能產(chǎn)生萬(wàn)物,。 什么樣的文化決定什么樣的管理,。中國(guó)的五千年文明史，我們的民族文化決定必須有我們中國(guó)自己的管理,，全盤西化的管理肯定是行不通的,。 二十一世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì)，世紀(jì)之魂是中國(guó)式管理,，中國(guó)式管理的重要組成部分是大易管理,。大易管理只不過(guò)是用“易經(jīng)”的道理來(lái)管理，易經(jīng)是描繪天地人物的自然景象為主,，易理正是掌握變化的道理,，講究義理，按照推理來(lái)抉擇,，真正掌握自己的命運(yùn)是二十一世紀(jì)現(xiàn)代人的必備條件,，目前世界上研究“易理”的國(guó)家越來(lái)越多，世界權(quán)威人士預(yù)言：二十一世紀(jì)是大易管理的世紀(jì),。２０２０年將是世界的大易管理之年,，只有大易管理才能解決我們地球村的各種復(fù)雜而矛盾的問(wèn)題。策劃人只有依易理去策劃才能拓展策劃空間。
518 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論
廣告策劃不是一廂情愿的,、個(gè)人情感的宣泄
李曉明營(yíng)銷策劃 2013-1-4 11:37
有位策劃人曾經(jīng)告訴我,，他寫廣告的時(shí)候，簡(jiǎn)直就是享受,！兩個(gè)小時(shí)就能寫出一篇,！我想告訴他這就是他寫的廣告無(wú)法完成銷售任務(wù)的原因！我還想告訴他—— 我寫博文的時(shí)候,，不到一個(gè)小時(shí)就能寫一篇,，因?yàn)閷戇@種東西，就是直抒心意,，想到哪里就說(shuō)到哪里,。但我寫廣告的時(shí)候就完全不同—— 你不要指望我一兩天就寫出一篇有銷售力的廣告文案，如果你讓我一兩天寫出一篇文案,，那就不要怪我嘲笑你外行,！ 事實(shí)上，我寫一篇廣告的周期平均應(yīng)該在 12 天左右,！特別著急的,，可以壓縮到一周！留給我的創(chuàng)作時(shí)間越長(zhǎng),，可保廣告的成功概率也越大,！ 因?yàn)閺V告有基本的創(chuàng)作流程，一個(gè)無(wú)法逾越,、無(wú)法偷懶的思考過(guò)程,，同時(shí)要加倍小心、懷著對(duì)每一分錢廣告費(fèi)負(fù)責(zé)的心態(tài),，仔細(xì)地揣摩消費(fèi)者的心理,，生怕哪一句話說(shuō)錯(cuò)，就被消費(fèi)者拋棄,！還要對(duì)每一個(gè)句子字斟句琢……最后還要進(jìn)行策略性的修改,！ 所以，實(shí)事求是地說(shuō),，寫廣告,，對(duì)我來(lái)說(shuō)，不是享受,，而是生意,！因?yàn)槟悴豢赡芟氲侥睦锞驼f(shuō)到哪里，也不可能想說(shuō)什么就說(shuō)什么,！
632 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 

GMT+8, 2025-4-20 02:10 , Processed in 0.069586 second(s), 31 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部