四,、新產(chǎn)品開發(fā)流程 細(xì)分戰(zhàn)略（ 3Vs ）對新產(chǎn)品開發(fā)平臺的運(yùn)用極為重要,，它為我們思索如何以不同的產(chǎn)品服務(wù)不同的價(jià)格層面提供了有力的幫助,。與傳統(tǒng)的細(xì)分市場方法最大的不同之處，就是細(xì)分戰(zhàn)略是一個連續(xù)的統(tǒng)一體,。針對不同的終端,，我們開發(fā)不同的產(chǎn)品，傳遞不同的價(jià)值主張,，還包括為不同的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略提供不同的人員組織及財(cái)務(wù)支持,，這些，都與新產(chǎn)品開發(fā)平臺的一攬子計(jì)劃相吻合,。因此,，以 3Vs 細(xì)分戰(zhàn)略方法建立新產(chǎn)品的開發(fā)流程：產(chǎn)品目標(biāo)——概念測試——包裝設(shè)計(jì)——上市計(jì)劃，更符合新產(chǎn)品增長平臺的最初思想,。通過回答下面幾個問題,，并用 3Vs 模型可以闡明新產(chǎn)品開發(fā)流程的各個步驟： 1、 第一步：明確產(chǎn)品目標(biāo) 常見的推出新產(chǎn)品的目標(biāo)： a ,、提升品牌影響力,； b 、拆分現(xiàn)有細(xì)分市場； c ,、拓寬消費(fèi)場合,； d 、增強(qiáng)引入注目的附加價(jià)值,； e ,、維系客戶保留率。不同的上市目標(biāo),，產(chǎn)品開發(fā)的方向不一樣,，如果僅僅是衍生型產(chǎn)品開發(fā)，則不需要進(jìn)入下面的步驟,。 3Vs 細(xì)分戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品開發(fā)流程,，主要是針對實(shí)質(zhì)意義上的新產(chǎn)品。 2,、 第二步：進(jìn)行產(chǎn)品概念測試 以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品推出計(jì)劃： a ,、確定目標(biāo)市場和消費(fèi)者； b ,、構(gòu)思產(chǎn)品的最初概念,； c 、選擇專業(yè)的調(diào)研公司制定調(diào)研計(jì)劃并實(shí)施,。是否存在這樣的顧客——要么對現(xiàn)有產(chǎn)品提供的所有利益都不滿意,，要么根本沒有得到他們想要產(chǎn)品利益？通過提出這個問題,，你可以發(fā)現(xiàn)巨大的市場機(jī)會,。要做到這一點(diǎn)，“概念測試”是一個非常好的工具,。按照企業(yè)界定的新產(chǎn)品上市目標(biāo),，在特定的終端尋找重要的顧客（而不是在街上隨意攔截路人），通過小組訪談的方式,，我們可以了解到他們需要什么,，有什么尚未滿足的需求。 3,、 第三步：定義產(chǎn)品 為產(chǎn)品注入靈魂： a ,、理解測試結(jié)果，界定產(chǎn)品的價(jià)值主張,； b ,、提煉產(chǎn)品利益，并與品牌主張相呼應(yīng),； c ,、符合價(jià)值且有銷售力產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),。我們能否提供一個相對業(yè)內(nèi)其他競爭者來講具有更大的、差異化的利益的價(jià)值主張,？根據(jù)概念測試的結(jié)果,，我們就可以開始提煉新產(chǎn)品的價(jià)值主張。前些年,，有一本書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》在這方面有不少可以借鑒之處,。提煉價(jià)值主張，就是要給新產(chǎn)品繪制一條新的價(jià)值曲線,，價(jià)值曲線圖難以胡編亂造,，有四個問題對繪制這條曲線至關(guān)重要——哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下,？哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下,？哪些產(chǎn)品從未有過的元素需要創(chuàng)造？——最后,，價(jià)值曲線能清楚地顯示出產(chǎn)品的價(jià)值主張,。有了新產(chǎn)品的價(jià)值主張后，就有了產(chǎn)品的定位,，也就可以開始進(jìn)入到“包裝設(shè)計(jì)”的階段,，而價(jià)值主張必須成為新產(chǎn)品包裝的靈魂,。 4 ,、第四步：上市計(jì)劃 確保新產(chǎn)品的成功落地： a 、生產(chǎn) / 供應(yīng)——原料采購,、包裝采購,、生產(chǎn)排期、產(chǎn)品上市時(shí)間表,。 B ,、分銷 / 組織——確定銷量 / 利潤目標(biāo)、銷售點(diǎn)分布目標(biāo),、銷售架構(gòu),、經(jīng)銷商配置情況。 C ,、傳播推廣——產(chǎn)品傳播基調(diào),、公關(guān)活動支持、本地化連接,、終端生動化,。我們能否以低得多的成本、系統(tǒng)得多的方法,，重新定義我們的價(jià)值網(wǎng),？通過這個價(jià)值網(wǎng),，我們可以形成一個有針對性的，完整的上市計(jì)劃,。是以價(jià)值主張為前提,，從原料采購到消費(fèi)者購買全過程的“無縫連接”。 用 3Vs 細(xì)分戰(zhàn)略促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)說明：新產(chǎn)品開發(fā)不只是研發(fā)部門和市場部門人員的工作,。它是新產(chǎn)品增長平臺小組通過發(fā)現(xiàn)未得到或未被滿足的重要顧客的需求,，而提供新的價(jià)值曲線（價(jià)值主張），并以此進(jìn)行產(chǎn)品定位（具體表現(xiàn)于產(chǎn)品包裝）和重新建立新的價(jià)值網(wǎng)（上市計(jì)劃）的系統(tǒng)工程,。具體而言,，綜合上面提到的四個問題并詳細(xì)理解 3Vs 模型就可以畫出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略成長路線圖——知道重要顧客在哪些方面未得到滿足有助于企業(yè)確定應(yīng)該進(jìn)入哪些市場和終端即“為誰服務(wù)”。清晰的制勝模式和價(jià)值曲線邏輯能夠創(chuàng)造出提供獨(dú)樹一幟的價(jià)值主張的潛力并有助于確定“提供什么”,。最后,，價(jià)值網(wǎng) - “如何傳遞”，詳細(xì)闡述了時(shí)機(jī)（合適的時(shí)間進(jìn)入恰當(dāng)?shù)慕K端數(shù)量）和方式（如何傳播價(jià)值）,，這有助于從整體上促進(jìn)新產(chǎn)品的成長,。
標(biāo)簽: 開發(fā)
