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三招創(chuàng)新商業(yè)模式,，茶企煥發(fā)新春: 熱度 2 戴高諾 2014-3-20 21:02; 茶葉門(mén)店也稱(chēng)茶館,，如老舍茶館,，它是中國(guó)茶葉悠久歷史的重要組成部分,， 1993 年,，臺(tái)灣天福茗茶在大陸開(kāi)啟第一家茶葉加盟店后，中國(guó)茶葉的銷(xiāo)售就一直圍繞“茶葉門(mén)店”進(jìn)行，大街小巷都能看見(jiàn)的茶葉門(mén)店有品牌茶企的加盟店,，或者個(gè)人開(kāi)的單體店，它們是茶葉營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分即銷(xiāo)售終端,。茶葉店銷(xiāo)售模式以老板的人脈為主,，熟客生意占據(jù)了 80% ，但是在國(guó)家新政高端茶受影響,，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,，茶葉門(mén)店的盈利能力受到了嚴(yán)重影響，特別是開(kāi)在黃金位置的門(mén)店,，出現(xiàn)了入不敷出,，這也是 2012 和 2013 年出現(xiàn)的茶業(yè)“關(guān)店潮”的主要因素，那么茶葉門(mén)店路在何方,？ C 茶企是某市的一家小型連鎖公司,，擁有 8 家的直營(yíng)門(mén)店，這些門(mén)店都位于市區(qū)商業(yè)中心或臨近政府辦公的位置,， 2012 年后,，受?chē)?guó)家新政的營(yíng)銷(xiāo)，原本每個(gè)月都能銷(xiāo)售 30 斤左右的高端茶沒(méi)有了,，門(mén)店靠銷(xiāo)售中低端茶葉,，但是因?yàn)橹械投瞬枞~利潤(rùn)低， 300 斤的中低端茶葉可能還抵不上 30 斤的稿端茶葉的利潤(rùn),，對(duì)此,，該老板一籌莫展，自己辛苦打拼的一番事業(yè)形式嚴(yán)峻,，出路何在,？一、新開(kāi)門(mén)店選址非繁華路段或商業(yè)中心門(mén)店盈利處于虧損狀態(tài),，把門(mén)店關(guān)掉還是繼續(xù)維持呢,，如果選擇關(guān)店會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)出問(wèn)題了，如果不關(guān)的話,，門(mén)店經(jīng)營(yíng)是虧損的,，再堅(jiān)持下去也是虧損,。該茶企老板通過(guò)朋友找到筆者后，經(jīng)過(guò)研究,，筆者提出了先在這個(gè)城市的周邊開(kāi)設(shè) 3 家 C 類(lèi)店,，面積 50-60 ㎡ , 形成對(duì)城市的包圍，也是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的覆蓋,，在現(xiàn)有旗艦店中打出“為方便消費(fèi)者購(gòu)茶的方便性,，本公司將于某月某日 3 店齊開(kāi)業(yè)，請(qǐng)消費(fèi)者前往新店體驗(yàn)”的海報(bào),，經(jīng)過(guò)店面海報(bào),、電話和短信的方式告之后，開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，老顧客來(lái)到了新店，并享受到了新店開(kāi)業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng),。 1 個(gè)月后,，關(guān)閉了市中心位置的旗艦店。該舉措,，首先實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的分流,，將原本集中在一家門(mén)店的顧客通過(guò)位置實(shí)現(xiàn)就近分流；其次,，新店位置處于相對(duì)偏僻位置,，交通不擁塞，停車(chē)方便,，方便了顧客購(gòu)茶,；第三， 3 個(gè)店面實(shí)現(xiàn)了對(duì)新的商圈覆蓋,，分流原有顧客的基礎(chǔ)上,，增加了客流量。第四,，平穩(wěn)過(guò)渡,，沒(méi)有對(duì)品牌造成傷害，而且提升了品牌的知名度,；第五,，沒(méi)有讓原有的店面人員流失， 3 個(gè)新店面分流了原有的導(dǎo)購(gòu)后,，對(duì)導(dǎo)購(gòu)的工資適當(dāng)進(jìn)行了提高,，增加了導(dǎo)購(gòu)的忠誠(chéng)度。二,、擴(kuò)展銷(xiāo)售模式,，增加行商模式該茶企的旗艦店原來(lái)的銷(xiāo)售主要來(lái)自人脈銷(xiāo)售,，即通過(guò)老板的人脈將朋友引進(jìn)店中，通過(guò)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)茶葉及附屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售,，因?yàn)楦叨瞬锜o(wú)法再銷(xiāo)售盈利,，靠原有的人脈銷(xiāo)售已經(jīng)無(wú)法支撐店面的運(yùn)營(yíng)，因此在新開(kāi) 3 家店的基礎(chǔ)上,，筆者為其導(dǎo)入了“走出去銷(xiāo)售”的功能,，在現(xiàn)有的茶葉導(dǎo)購(gòu)中，抽取了 6 位進(jìn)行了“為期 3 天的走出去銷(xiāo)售技巧”培訓(xùn),，并將 6 位導(dǎo)購(gòu)升級(jí)為大客戶(hù)銷(xiāo)售專(zhuān)員或者經(jīng)理,。確定了每位大客戶(hù)銷(xiāo)售專(zhuān)員的每天拜訪量和茶葉銷(xiāo)售量，這些原本在店內(nèi)就能賣(mài)茶葉的美女們,，要轉(zhuǎn)變思維變成走出去主動(dòng)拜訪和開(kāi)拓客戶(hù),，還是需要一定的勇氣的，第一個(gè)月的時(shí)候成效甚微,，但是第 2 個(gè)月隨著每個(gè)人手中的客戶(hù)資源日趨增加和拜訪技巧的熟練,，開(kāi)始出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突破，而對(duì)于大客戶(hù)專(zhuān)員來(lái)說(shuō),，走出去銷(xiāo)售更具備挑戰(zhàn)性,，更能鍛煉自己，而且在薪酬上有付出就有收獲,，更能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值,，因此都努力的拜訪客戶(hù)。 3 個(gè)月后,， 6 位大客戶(hù)銷(xiāo)售專(zhuān)員交出了漂亮的答卷,，每個(gè)門(mén)店的業(yè)績(jī)走出去部分占到了 30-40% 。三,、線上線下結(jié)合,，導(dǎo)入電商推廣門(mén)店位置調(diào)整，增加走出去銷(xiāo)售功能,，成功幫助某茶企實(shí)現(xiàn)了突破,，但筆者沒(méi)有就此罷手，而是經(jīng)過(guò)和老板溝通,，在門(mén)店銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了電商推廣模式,，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)推廣提升門(mén)店客流量。主要方式是通過(guò)微信向顧客分享茶葉的相關(guān)知識(shí),，通過(guò)搖一搖等增加顧客,，其次是在公司總部導(dǎo)入了 O2O 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)店將公司信息,、茶葉信息等展現(xiàn)給消費(fèi)者,，消費(fèi)者通過(guò)線上篩選服務(wù),，線下比較、體驗(yàn)后有選擇地消費(fèi),，在線下進(jìn)行支付,。這樣即能極大地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，也節(jié)省了消費(fèi)者因在線支付而沒(méi)有去消費(fèi)的費(fèi)用,。線上線下結(jié)合,，有效實(shí)現(xiàn)了茶葉實(shí)體店和電商的結(jié)合，雖然電商模式短時(shí)間內(nèi)很難或者不能取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式,，但卻成為了茶葉銷(xiāo)售模式的互補(bǔ),，有利于茶葉門(mén)店的銷(xiāo)量提升。三招創(chuàng)新為 C 茶企輸入了活力,，但本質(zhì)是在改變茶葉禮品定位的屬性,，逐步回歸消費(fèi)品的本性，無(wú)論是門(mén)店位置的重新選址,、增加走出去銷(xiāo)售和導(dǎo)入電商推廣,，都是對(duì)茶企禮品定位下銷(xiāo)售模式的顛覆，高端茶受營(yíng)銷(xiāo),，其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)茶葉消費(fèi)品本性的呼喚。文 / 戴高諾作者介紹,，茶葉門(mén)店盈利力培訓(xùn)講師,，茶企領(lǐng)袖俱樂(lè)部核心專(zhuān)家團(tuán)成員，奧格威管理咨詢(xún)公司合伙人,。專(zhuān)著《茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)》（ 2013 年 10 月中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社出版發(fā)行）被理想好茶,、大家茗茶、九峰茗茶,、泉巖茗茶等眾多知名茶企列為門(mén)店培訓(xùn)教材和經(jīng)銷(xiāo)商必讀書(shū),，安溪鐵觀音集團(tuán)培訓(xùn)部向店長(zhǎng)推薦此書(shū)，吳裕泰茶葉分區(qū)域采購(gòu)此書(shū)獎(jiǎng)勵(lì)給優(yōu)秀店長(zhǎng),；被讀者評(píng)價(jià)為“一本可以替代茶企培訓(xùn)資料的書(shū)”,。; 個(gè)人分類(lèi): 茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)|1620 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員咨詢(xún)案例: 王成武 2013-10-12 18:47; 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員咨詢(xún)案例繞指柔♥2013-10-1211:07:09 試了才知道實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武2013-10-1211:07:36 我就在明堂這，歡迎有時(shí)間過(guò)來(lái)交流這會(huì)我想去廣場(chǎng)看看,，88 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:09:59 后悔繞指柔♥16:10:44 后悔什么實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:11:15 感覺(jué)不如去九都路人才市場(chǎng)收獲大繞指柔♥16:11:32 嗯我這么認(rèn)為您現(xiàn)在是在做營(yíng)銷(xiāo)的教育培訓(xùn)嗎實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:12:35 是感興趣可以一起聊聊繞指柔♥16:13:01 哪個(gè)地方實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:13:08 明堂繞指柔♥16:13:18 當(dāng)然感興趣了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:13:30 太好了,，有時(shí)間嗎繞指柔♥16:13:30 名堂在哪？實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:13:50 中州路與定鼎路口西南角繞指柔♥16:13:55 有,，正在家待業(yè)呢實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:14:31 那你過(guò)來(lái)吧,，13383875565等你繞指柔♥16:15:00 不是吧可以網(wǎng)談嗎實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:15:14 我又不會(huì)吃你，怕什么繞指柔♥16:16:42 我只是想請(qǐng)教您,，營(yíng)銷(xiāo)的初步認(rèn)識(shí)和工作實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:16:59 是不是很遠(yuǎn),，不方便繞指柔♥16:16:59 就哪也不去我在上海市場(chǎng)這里實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:17:55 確實(shí)不近繞指柔♥16:18:33 您覺(jué)得做銷(xiāo)售前途怎么樣實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:18:46 不好說(shuō) 師父引進(jìn)門(mén),，修行靠個(gè)人感覺(jué) 繞指柔♥16:19:16 那么洛陽(yáng)的懿皇置業(yè)怎樣行業(yè)得選對(duì) 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:19:42 不知道，沒(méi)了解過(guò) 繞指柔♥16:19:56 噢實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:20:29 我感覺(jué)還是先就業(yè)再擇業(yè) 繞指柔♥16:21:01 就是說(shuō)先找份銷(xiāo)售工作對(duì)吧實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:21:24 如果感興趣的話,，當(dāng)然了繞指柔♥16:22:33 嗯我現(xiàn)在都21了我不想太盲目實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:22:55 繞指柔♥16:23:08 我身上有責(zé)任實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:23:20 繞指柔♥16:24:03 但我平時(shí)就對(duì)銷(xiāo)售感興趣實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:24:21 同志繞指柔♥16:24:51 您覺(jué)得呢實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:25:17 繞指柔♥16:26:11 我該以什么作為出發(fā)點(diǎn) 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:26:55 既然對(duì)銷(xiāo)售感興趣完全可以從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始,，如果對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)感興趣可以面談繞指柔♥16:27:50 營(yíng)銷(xiāo)是什么繞指柔□10-1216:29 我只知道銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的一部分實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:28:24 營(yíng)造銷(xiāo)售的氛圍，更好地銷(xiāo)售繞指柔♥16:29:07 那您從事什么營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:29:33 微營(yíng)銷(xiāo)就是微信微博營(yíng)銷(xiāo) 繞指柔♥16:30:10 這個(gè)還用推廣嗎繞指柔♥16:30:29 這已經(jīng)風(fēng)靡大江南北了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:31:00 凡事深入進(jìn)去和看熱鬧永遠(yuǎn)是兩回事繞指柔♥16:31:17 恩恩實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:31:29 你用微信嗎,？繞指柔♥16:31:43 你平時(shí)的工作都是什么當(dāng)然實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:32:32 培訓(xùn)和項(xiàng)目推廣繞指柔♥16:32:45 噢實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:32:55 繞指柔♥16:32:56 我去了能做什么實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:33:12 這是我的二維碼你有簡(jiǎn)歷嗎,？ 16:33:41 繞指柔♥16:33:52 沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:34:00 那怎么找工作？應(yīng)該簡(jiǎn)單整理一個(gè),，好讓大家了解你繞指柔♥16:34:57 嗯我沒(méi)學(xué)歷初中畢業(yè)呀實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:37:02 那也沒(méi)關(guān)系,，工作本身也是一種學(xué)歷實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師王成武16:41:08 我的簡(jiǎn)歷：王成武，男.河南洛陽(yáng)人.38歲.曾在鄭州服務(wù)于中國(guó)啤酒三強(qiáng)--金星啤酒集團(tuán),、世界五百?gòu)?qiáng)--21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等�,，F(xiàn)為中國(guó)培訓(xùn)師（講師）協(xié)會(huì)高級(jí)講師。主要從事微營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn),、微營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)等工作,。業(yè)余愛(ài)好寫(xiě)作，著有《房地產(chǎn)行銷(xiāo)一點(diǎn)通》,、《陽(yáng)光照我去戰(zhàn)斗》等,。文章先后見(jiàn)于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《大河報(bào)》,、《洛陽(yáng)晚報(bào)》等,。王老師和同事共同創(chuàng)建的微營(yíng)銷(xiāo)興趣小組商業(yè)模式，目前在洛陽(yáng)已經(jīng)成功運(yùn)作28期,，取得了很好的商業(yè)和社會(huì)效果,。歡迎感興趣的商家和朋友們共同探討和應(yīng)用。; 個(gè)人分類(lèi): 我的工作|1875 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌汽車(chē)4S店提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路在哪里,？: 趙文德 2013-10-8 15:39; 一,、優(yōu)秀品牌汽車(chē) 4S 店購(gòu)車(chē)體驗(yàn) 周峰是國(guó)內(nèi)一家知名的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)，宋莉莉是他的助理,，他們受?chē)?guó)內(nèi)一家品牌汽車(chē)主機(jī)廠的委托,，做一個(gè)關(guān)于如何提高汽車(chē)銷(xiāo)售終端 4S 店銷(xiāo)售服務(wù)流程管理的研究項(xiàng)目，接到項(xiàng)目后,，他們就開(kāi)展了一系列細(xì)致的調(diào)研工作,。他們考察的第一家 4S 店是一家日系品牌汽車(chē) 4S 店。 8 月 4 日,，剛好是禮拜天,，上午 9 點(diǎn)半，天氣還不是很熱,，整個(gè)汽車(chē)城的路面上還沒(méi)有太多人走動(dòng),。他們自己開(kāi)著車(chē)子剛到 4S 店門(mén)口,，就有一個(gè)穿著制服站在門(mén)口的保安上來(lái)給他們指引停車(chē)。等他們把車(chē)停好之后,，剛下車(chē),，保安就上前來(lái)詢(xún)問(wèn)他們要去銷(xiāo)售部門(mén)還是售后服務(wù)部門(mén)，他們說(shuō)是來(lái)看車(chē)的,，保安便指給他們?nèi)氲甑拈T(mén)口,。他們剛到店門(mén)口，電動(dòng)控制的玻璃門(mén)就自動(dòng)的打開(kāi)了,，接著便有一個(gè)穿著白色短袖襯衫的女銷(xiāo)售員從門(mén)口右側(cè)的接待臺(tái)旁走過(guò)來(lái),，微笑著熱情的向他們問(wèn)好。周峰留意了一下這個(gè)女銷(xiāo)售顧問(wèn),，她領(lǐng)口上系著一條像空姐所系的一樣的彩色絲巾,，留著學(xué)生裝的短發(fā)，圓圓的臉蛋,，讓人很容易聯(lián)想到日本的女乒乓球運(yùn)動(dòng)員福原愛(ài),。她問(wèn)好之后，分別向周峰和宋莉莉各遞了一張名片,。周峰接過(guò)名片時(shí),，名字是正對(duì)著他的。在遞名片的同時(shí),，小女孩向他們介紹了自己的名字叫王麗,，讓他們喊她小王或者麗麗都可以。然后詢(xún)問(wèn)他們是來(lái)看車(chē)還是找人,，或者有什么需要幫忙的,。周峰回答說(shuō)想來(lái)看看車(chē)子,，最近有購(gòu)車(chē)的打算,。她就詢(xún)問(wèn)周峰想看什么價(jià)位的車(chē)型，周峰隨便報(bào)了個(gè) 20 萬(wàn)的價(jià)位,，她就帶著他們?nèi)タ吹昀锩娴囊豢?20 萬(wàn)左右價(jià)位的車(chē)子,。在她帶他們?nèi)タ窜?chē)的同時(shí)，另一個(gè)穿著銷(xiāo)售員制服的小女孩,，推著一輛小推車(chē)過(guò)來(lái)了,，小推車(chē)上面放了很多種類(lèi)的飲料，周峰看了一下,，上面有可樂(lè),、綠茶、紅茶,、雪碧,、王老吉,、袋裝咖啡，還有瓶裝純凈水,。小女孩把車(chē)子推到他們跟前,，先后詢(xún)問(wèn)周峰和宋莉莉兩人是要可樂(lè)還是王老吉或者其他的，周峰選了王老吉,，宋莉莉要了純凈水,。期間，他們還關(guān)注到一個(gè)細(xì)節(jié),，在那個(gè)叫做王麗的銷(xiāo)售員從門(mén)口旁邊的接待臺(tái)離開(kāi)之后,，就有一個(gè)新的銷(xiāo)售顧問(wèn)補(bǔ)充上來(lái)，和接待臺(tái)上另外一個(gè)男孩子一起站著,，接待臺(tái)上一直都保持著兩個(gè)人站著,，隨時(shí)等候客人來(lái)店。王麗帶著他們一塊看車(chē),，她遵循的是六方位繞車(chē)看車(chē)法,，先看了車(chē)頭，再看車(chē)輛右側(cè)面,，再帶他們到車(chē)內(nèi)看內(nèi)飾,，再到車(chē)尾部，再到駕駛席,，最后是發(fā)動(dòng)機(jī),，一整套很標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作，前后用了 20 來(lái)分鐘,。她介紹產(chǎn)品的過(guò)程中,，講解得并不是特別詳細(xì)，每個(gè)方位只選擇一兩個(gè)重要的配置給他們講解,，在講解的過(guò)程中還時(shí)不時(shí)的詢(xún)問(wèn)他們是否理解,，再根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)來(lái)分配時(shí)間，看到他們特別感興趣的地方她就多講一些,，比較詳細(xì),。他們沒(méi)有太大興趣的地方，就簡(jiǎn)單的報(bào)個(gè)配置名稱(chēng),，講的不多,。介紹完產(chǎn)品后，周峰提出要試乘試駕,，王麗很欣然的給他們安排,。在去安排試乘試駕前，王麗先帶他們到休息區(qū)坐下休息。剛坐下不到 1 分鐘,，又有另外一個(gè)女銷(xiāo)售員推著小推車(chē)上來(lái)給他們添加飲料,。周峰粗略的估算了一下，他們兩個(gè)人在店內(nèi)期間,，幾乎每隔 5 分鐘左右,，小推車(chē)就會(huì)在他們跟前出現(xiàn)一次，給他們添加飲料,，而且全是免費(fèi)的,。在銷(xiāo)售顧問(wèn)王麗沒(méi)有回來(lái)之前，周峰故意起來(lái)走動(dòng)了一下,，路過(guò)前臺(tái)和其他有銷(xiāo)售顧問(wèn)的地方時(shí),，只要跟銷(xiāo)售顧問(wèn)在眼神上有接觸時(shí)，他們都會(huì)向周峰點(diǎn)頭微笑問(wèn)好,。整個(gè)展廳內(nèi),，一起來(lái)店看車(chē)的還有兩外的 3 組客戶(hù)，都分別有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售顧問(wèn)陪同,。有兩臺(tái)飲料手推車(chē)在展廳內(nèi)來(lái)回提供服務(wù),。還有另外一些沒(méi)有接到客戶(hù)的銷(xiāo)售員，戴著白手套,，正拿著抹布來(lái)回的擦拭車(chē)輛,。他們還上了一次廁所，在廁所門(mén)口剛好遇到一個(gè)正在拖地板的阿姨,，她看到他們上廁所,，還向他們鞠躬問(wèn)好，很有一種到了五星級(jí)酒店的感覺(jué),。在廁所門(mén)口看到一張類(lèi)似于肯德基的廁所門(mén)口上的清潔記錄表,，格子里面很整齊的畫(huà)著一個(gè)個(gè)小勾，而且每個(gè)小勾之間都是清晰的分開(kāi)的,。宋莉莉進(jìn)了女廁,，周峰進(jìn)了男廁，廁所里面從洗手臺(tái)到地板,，再到便池都清洗的一塵不染,，在沖水閥門(mén)上方有一根鐵絲,，上面燃放者驅(qū)蚊香,，其實(shí)里面沒(méi)有看到一個(gè)蚊子。宋莉莉出來(lái)后告訴周峰,，她看到的情況也和周峰看到的一模一樣,。他們上完廁所之后，回到展廳,，王麗已經(jīng)在他們剛才休息的地方等候了,，手上拿著試乘試駕協(xié)議書(shū),。辦理完試乘試駕手續(xù)之后，王麗拿出三張?jiān)囓?chē)路線圖,，詢(xún)問(wèn)周峰和宋莉莉兩人平時(shí)開(kāi)車(chē)的喜好,，是喜歡開(kāi)快車(chē)還是喜歡開(kāi)慢車(chē)，然后根據(jù)他們的喜好,，給他們推薦了一條線路,。然后她就帶著他們來(lái)到展廳門(mén)口外右側(cè)面的一個(gè)棚子下，棚子里有一輛保養(yǎng)得很光鮮的車(chē)子,，是她們店的試乘試駕專(zhuān)用車(chē),，有一個(gè) 25 歲左右的小伙子站在車(chē)門(mén)前，看到他們過(guò)來(lái),，很友好的微笑著點(diǎn)頭問(wèn)好,。王麗向周峰介紹說(shuō)這是她們店的資深試乘試駕專(zhuān)員，叫小陳,。然后她讓周峰坐在副駕駛座,，她陪宋莉莉一塊坐后排座椅上。雖然外面的天氣很熱,，但是在車(chē)?yán)锩嬗X(jué)得溫度非常適宜,，不太涼也不熱，顯然是提前打開(kāi)空調(diào)做好準(zhǔn)備的,。上車(chē)后,，小伙子并不急著給他們講車(chē)子，而是教周峰如何調(diào)整座椅,，周峰就按照他教的方法給自己調(diào)整了一個(gè)舒適的坐姿,。小陳才開(kāi)始逐一的給他們介紹整個(gè)車(chē)輛的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和配置，還演示了一遍每一個(gè)配置的功能以及操作方法,，他每演示完一項(xiàng)配置功能之后,，就鼓勵(lì)周峰親自動(dòng)手去操作一遍，說(shuō)是為了方便等一下輪到他自己開(kāi)車(chē)試駕的時(shí)候能夠正確的操作,。在向周峰介紹和演示的時(shí)候,，他還有意識(shí)的久不久看看周峰，看看宋莉莉和王麗,，顯得跟他們都有所互動(dòng),，而不是自顧自的講。如此這般的結(jié)束之后,，才開(kāi)始由他開(kāi)著車(chē)子帶他們走了一圈,，一路上每使用到車(chē)上的一項(xiàng)特殊配置的功能時(shí)，他都會(huì)提示周峰注意一下。然后回到出發(fā)的地方,，熄火,，拔掉車(chē)鑰匙，再和周峰對(duì)調(diào)位置,，把方向盤(pán)交給周峰,。然后，也是先幫周峰調(diào)整座椅,，找到一個(gè)舒適的坐姿,。他才把車(chē)鑰匙插進(jìn)鑰匙孔，轉(zhuǎn)動(dòng)鑰匙啟動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī),，又確認(rèn)了一遍周峰掌握了基本的操作之后,，才開(kāi)始上路。如此這般試駕了一圈,。試完車(chē)之后,，回到休息區(qū)，王麗拿出一張“試乘試駕滿意度調(diào)查表”讓周峰填寫(xiě),。為了向他們演示如何填寫(xiě),，她出示了一本由其他已經(jīng)試乘試駕過(guò)的客戶(hù)填寫(xiě)好的單子給他們看。周峰粗略的看了一下,，所有已填寫(xiě)過(guò)的單子中,，幾乎全都是“滿意”和“非常滿意”的評(píng)價(jià)，極少有客戶(hù)在“一般”的項(xiàng)目上打勾的,，而“不滿意”的評(píng)價(jià)一個(gè)都沒(méi)有,。周峰也在所有評(píng)價(jià)項(xiàng)目上都給了滿意的評(píng)價(jià)。這時(shí)候,，王麗說(shuō)：“周先生,，看來(lái)您對(duì)我們的車(chē)子挺滿意的哦，既然那么滿意,，那就買(mǎi)一輛唄,。”她說(shuō)這句話的時(shí)候,，讓周峰想起了大學(xué)時(shí)候男生對(duì)女生玩的那一套,。剛開(kāi)始男生對(duì)女生很好，好到一定程度之后,，男生問(wèn)女生：“你覺(jué)得我這個(gè)人怎么樣,？對(duì)你好不好？”女生毫無(wú)防備的說(shuō)：“你這人挺不錯(cuò)的,，對(duì)我也很好,。”男生聽(tīng)到這話后就會(huì)對(duì)女生說(shuō)：“看來(lái)你也和別人一樣,，覺(jué)得我是個(gè)好人,，對(duì)你也挺好的，那就做我的女朋友唄,�,！边@是順?biāo)浦鄣募记桑氩坏揭脖贿@個(gè)聰明的銷(xiāo)售員用到他們身上了,。到了這個(gè)時(shí)候,，他們要亮明自己的身份了。周峰告訴王麗,，其實(shí)他們不是來(lái)買(mǎi)車(chē)的,，他們的真實(shí)身份是王麗的領(lǐng)導(dǎo)張總的好朋友，故意來(lái)店里看看她們是如何賣(mài)車(chē)的,，是來(lái)學(xué)習(xí)的,，還豎起大拇指表?yè)P(yáng)她表現(xiàn)得非常好。王麗雖然有一種被別人玩耍了的感覺(jué),，但是很快就恢復(fù)的正常,，詢(xún)問(wèn)他們從哪里來(lái)，是否和張總有約,。然后她就帶著他們?nèi)フ覐埧偟霓k公室,。二、優(yōu)秀的管理來(lái)自千錘百煉的不懈努力來(lái)到張總的辦公室后,，張總告訴他們說(shuō)： “其實(shí)我們這個(gè)店建立的時(shí)間也不長(zhǎng),，是 2011 年 6 月份的時(shí)候才建立的，建成開(kāi)業(yè)后,，主機(jī)廠給了我們 6 個(gè)月的時(shí)間作為過(guò)渡期,，在六個(gè)月內(nèi)廠家給我們做了一系列的銷(xiāo)售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程管理培訓(xùn)，還派了一個(gè)咨詢(xún)公司的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)來(lái)我們店駐店輔導(dǎo)了一個(gè)月的時(shí)間,，這些培訓(xùn)和輔導(dǎo)都是廠家免費(fèi)提供的新店成長(zhǎng)培育支持,。在過(guò)渡期內(nèi)，我們的店面管理也要接受廠家的檢查考核,，但是不會(huì)被罰款,。 6 個(gè)月的過(guò)渡期結(jié)束之后，也就是在 2012 年的 1 月份,，主機(jī)廠陸陸續(xù)續(xù)的派了幾個(gè)專(zhuān)家過(guò)來(lái)檢查我們的工作,，是誰(shuí)我們都不知道，他們采用的是神秘客戶(hù)到店假扮購(gòu)車(chē)體驗(yàn)作為檢查的依據(jù),，就像剛才你們倆在我們店購(gòu)車(chē)的過(guò)程一樣,，我們的銷(xiāo)售員也無(wú)法識(shí)別進(jìn)店的每一個(gè)客人到底是真正購(gòu)車(chē)的客戶(hù),，還是主機(jī)廠派過(guò)來(lái)檢查的神秘客戶(hù)。被他們檢查了一番,， 2 月份的時(shí)候,，主機(jī)廠就給我們公司發(fā)了一份 20 多頁(yè)的考核處罰通知單，上面一條一條的列明我們?cè)谑裁吹胤經(jīng)]有達(dá)標(biāo),，最后總分得分是多少分,，失分在哪里，都非常詳細(xì),。而且這個(gè)得分跟我們的銷(xiāo)售返利是掛鉤的,，最后結(jié)算下來(lái)我們被考核處罰了 62 萬(wàn) 8 千多元！這招太狠了,！我們集團(tuán)同時(shí)代理銷(xiāo)售著好幾個(gè)品牌的汽車(chē),，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)品牌這么考核處罰過(guò)我們的�,！敝芊搴退卫蚶蚵�(tīng)到這里的時(shí)候,，都倒吸了幾口冷氣，嘖嘖驚嘆,，這個(gè)主機(jī)廠確實(shí)夠狠的,。張總繼續(xù)說(shuō)：“這還不是最狠的，我們被考核處罰了 60 多萬(wàn)之后,，上面的集團(tuán)老總也覺(jué)得很委屈,，就親自帶著我到主機(jī)廠去找領(lǐng)導(dǎo)求情。我們到了主機(jī)廠之后,，見(jiàn)我們的只是一個(gè)渠道管理科的科長(zhǎng),，再上一級(jí)的部長(zhǎng)和總監(jiān)，連見(jiàn)都見(jiàn)不到,。我們也寫(xiě)了一份 3 頁(yè)紙的申訴報(bào)告交給這個(gè)科長(zhǎng),，科長(zhǎng)看了報(bào)告之后，直接就在小會(huì)議室里把我和我們集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)批了一通,。他說(shuō),，我們被考核處罰怪不得他們的嚴(yán)格，要怪只能怪我們自己沒(méi)按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)要求執(zhí)行到位,，卻反過(guò)來(lái)想求情蒙混過(guò)關(guān),，這是不被允許的。如果他讓我們就這么過(guò)關(guān)了,，那么就會(huì)有第二家,，第三家也會(huì)過(guò)來(lái)找他求情，那么大一個(gè)品牌幾百上千家的 4S 店怎么管,，然后品牌的形象就雜亂無(wú)章,，一塌糊涂,，跟那些二流三流的品牌還有什么區(qū)別？如果我們要過(guò)關(guān)也可以,，那就是從第二個(gè)月開(kāi)始,，停止與他們的合作關(guān)系，收回品牌經(jīng)銷(xiāo)代理權(quán),，而且算我們違約,。在簽訂品牌經(jīng)銷(xiāo)代理合同的時(shí)候白紙黑字的寫(xiě)著要接受主機(jī)廠的管理標(biāo)準(zhǔn)并且執(zhí)行到位的,，現(xiàn)在我們執(zhí)行不到位,，被考核是合理也合法的。如果我們決定不再繼續(xù)合奏,，從第二個(gè)月開(kāi)始停止給我們發(fā)車(chē),。他這么說(shuō)的時(shí)候，我們都有點(diǎn)想不干了,。當(dāng)天晚上,，我們和集團(tuán)內(nèi)部的另外幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)討論了一晚之后，覺(jué)得人家說(shuō)得也有道理,，同一個(gè)品牌的別的 4S 店都能做得好,，而我們集團(tuán)再怎么說(shuō)，在上海地區(qū)也是一個(gè)有頭有臉的企業(yè),，有什么道理做不好,？要是就這么被主機(jī)廠停止了品牌經(jīng)銷(xiāo)代理權(quán)，這個(gè)影響可不小,�,！闭f(shuō)到這，張總停了下來(lái),。周峰追問(wèn)道：“后來(lái)呢,？”張總喝了口水，接著說(shuō)：“后來(lái)我們就寫(xiě)了一個(gè)申請(qǐng)報(bào)告,，要求廠家再給我們 3 個(gè)月的時(shí)間,，再培訓(xùn)輔導(dǎo)一遍。主機(jī)廠同意了,，但是這次培訓(xùn)輔導(dǎo)都不再是免費(fèi)的,，收費(fèi)很貴，而且與流程管理達(dá)標(biāo)有關(guān)的銷(xiāo)售返利也沒(méi)有,，相當(dāng)于我們每個(gè)月要損失 30 多萬(wàn)元的收益,。專(zhuān)家培訓(xùn)團(tuán)來(lái)我們店，前前后后一共培訓(xùn)輔導(dǎo)了 3 個(gè)月,，我們一共花了 200 多萬(wàn)元的費(fèi)用,，另加損失掉的 90 萬(wàn)元銷(xiāo)售返利,。這都是白花花的銀子，我們心痛的很,，但還是要做,，不僅要做，而且要做好,，把失去的錢(qián)再賺回來(lái),。這一次我們整個(gè)公司和集團(tuán)都非常重視，上至集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo),，下至我們每一個(gè)員工都非常認(rèn)真的參與,，為此還專(zhuān)門(mén)制定了流程達(dá)標(biāo)培訓(xùn)管理制度。三個(gè)月內(nèi),，每一個(gè)人,，每一天，每一次培訓(xùn)完之后都認(rèn)真的練習(xí),，練習(xí)完之后就執(zhí)行,。我們專(zhuān)門(mén)設(shè)立了內(nèi)部流程管理檢查專(zhuān)員，這個(gè)專(zhuān)員由我的助理?yè)?dān)任,，代表我行駛總經(jīng)理權(quán)力,，遇到有誰(shuí)不配合不執(zhí)行的，他有權(quán)力處罰,，如果經(jīng)過(guò)教育之后不改善的,，向我匯報(bào)之后可以勸離公司，讓他辭職,�,！� 張總接著說(shuō)：“我們每次都是培訓(xùn)了就演練，演練過(guò)關(guān)了就執(zhí)行,，執(zhí)行了就檢查,。整整 3 個(gè)月之后，覺(jué)得自己已經(jīng)達(dá)到主機(jī)廠的標(biāo)準(zhǔn)要求了,，就申請(qǐng)廠家過(guò)來(lái)做驗(yàn)收檢查,，檢查了一遍，還有 30 多個(gè)地方?jīng)]有達(dá)標(biāo),。專(zhuān)家檢查團(tuán)又給我們發(fā)了一份整改通知書(shū),，把我們不達(dá)標(biāo)的地方都列了出來(lái)。我們反復(fù)的使用主機(jī)廠提供的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)視頻,，每天早會(huì)學(xué)習(xí)一個(gè)小時(shí),，夕會(huì)再練習(xí)一個(gè)小時(shí)。照著教學(xué)視頻里面的標(biāo)準(zhǔn)流程動(dòng)作規(guī)范,，逐個(gè)糾正做得不達(dá)標(biāo)的地方,，然后又是演練,、執(zhí)行，自檢,。還是擔(dān)心不過(guò)關(guān),，我們就請(qǐng)了另外一個(gè)城市的，做得很好的一家 4S 店的內(nèi)部檢查專(zhuān)員過(guò)來(lái)幫我們打分檢查,，他來(lái)我們店檢查了兩天,。他最后給出的評(píng)價(jià)是，已經(jīng)比他們現(xiàn)在做得要好了,。我們這才有了信心,，申請(qǐng)廠家派專(zhuān)家檢查團(tuán)過(guò)來(lái)檢查，這次我們終于得了滿分,，還另有 12 個(gè)超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的附加得分,！收到這個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果通知之后,，我沒(méi)有馬上告訴大家,。在第二天早上開(kāi)早會(huì)的時(shí)候，我向大家大聲的宣布了結(jié)果,，宣讀完通知,，大家都低著頭，沒(méi)有一點(diǎn)聲音,，我看大家沒(méi)什么反應(yīng),，問(wèn)他們?cè)趺戳恕Ｒ粋€(gè)個(gè)才動(dòng)起來(lái),，有三個(gè)脆弱一點(diǎn)的女銷(xiāo)售顧問(wèn),，包括剛才接待過(guò)你們的王麗在內(nèi)，都流眼淚了,。我當(dāng)時(shí)看著他們,，心里面很酸，很酸,�,！闭f(shuō)到這的時(shí)候，張總的語(yǔ)氣放緩慢了些,，周峰能從張總的眼神里讀出一種成功后的喜悅,，也讀出了一種受委屈后重新得到肯定的很矛盾的酸楚。周峰和宋莉莉都不由的唏噓不已,，為了通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程管理認(rèn)證都能讓一個(gè) 40 多歲的大男人有如此觸動(dòng),，不簡(jiǎn)單阿。周峰說(shuō)道：“完美的管理需要有巨大的付出,，這種付出不僅僅是物質(zhì)金錢(qián)上的付出,，還有心理上的付出,，精神的付出，團(tuán)隊(duì)的付出,，更關(guān)鍵的是管理者在決心上的付出,。張總，您好樣的,！你們的團(tuán)隊(duì)是好樣的,！向您致敬！”他在說(shuō)這話的時(shí)候,，忘記了是在辦公室,，就端起了茶杯，當(dāng)作酒杯,，向張總做敬酒狀,。 “哈哈哈！”三個(gè)人都同時(shí)笑了起來(lái),。三,、優(yōu)秀的管理可以創(chuàng)造超越預(yù)期的收益笑過(guò)之后，周峰問(wèn)了張總一個(gè)問(wèn)題：“現(xiàn)在你們不僅達(dá)標(biāo)了,，而且還成為了華東地區(qū)的標(biāo)桿 4S 店,，對(duì)你們來(lái)說(shuō)有什么好處呢？換句話說(shuō),，你們付出了這么大的代價(jià),，獲得了哪些具體的收益呢？” 張總想了想之后說(shuō)：“周老師,，您這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵,。剛開(kāi)始的時(shí)候，我也這么想過(guò),，在之前我也做過(guò)別的品牌汽車(chē) 4S 店,，也是做總經(jīng)理，別的品牌要求沒(méi)有這么嚴(yán)格,，車(chē)子照樣賣(mài)的很好,。集團(tuán)讓我接手這個(gè)品牌 4S 店之后，剛開(kāi)始我也按照做其他品牌時(shí)候的方法來(lái)做,，廣告一打,，店一開(kāi)業(yè)，車(chē)子就賣(mài)起來(lái)了,，沒(méi)覺(jué)得有什么不妥,。以前的品牌主機(jī)廠也有檢查，也被考核處罰過(guò)，但是每次我們集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出面求情之后,，往往都能得到主機(jī)廠的寬大處理,，想不到這個(gè)品牌管得這么嚴(yán)，而且考核處罰還這么狠,，對(duì)我已有的認(rèn)識(shí)沖擊很大,。” 張總停頓了一下后繼續(xù)說(shuō)：“要說(shuō)具體收益嘛,，我自己也總結(jié)過(guò),，我覺(jué)得可以從 5 個(gè)方面來(lái)看：首先是具體的經(jīng)濟(jì)收益獲得了應(yīng)有的回報(bào)，自從我們的標(biāo)準(zhǔn)流程管理達(dá)標(biāo)后,，整個(gè)公司由內(nèi)到外,，從銷(xiāo)售到售后，每一個(gè)人帶給客戶(hù)的感受都變了個(gè)樣,，這是由那些原來(lái)買(mǎi)了車(chē)再帶朋友回來(lái)買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)告訴我們的,。他們說(shuō)再次來(lái)到我們店的時(shí)候，覺(jué)得我們開(kāi)始像個(gè)真正的大品牌了,，不再是那種泥腿子賣(mài)珠寶的形象了,。客戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)覺(jué)得我們是一個(gè)可靠的公司,，是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公司,，我們的平均銷(xiāo)售成交率提高了 20 多個(gè)百分點(diǎn),，客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹率提高了 23 個(gè)百分點(diǎn),，客戶(hù)滿意度一直排在華東地區(qū)所有 4S 店的前面，每臺(tái)車(chē)的平均利潤(rùn)提高了 600 多元,，廠家設(shè)定的銷(xiāo)售返利我們得到了全額返利支持,，不到 3 個(gè)月的時(shí)間，就把之前達(dá)標(biāo)認(rèn)證過(guò)程中因?yàn)榕嘤?xùn)花出去的錢(qián)全部掙回來(lái)了,，員工的平均收入也增加了 1200 多元以上,。最明顯的，隔壁有一個(gè)代理的也是中高端品牌的汽車(chē) 4S 店,，車(chē)子和我們的旗鼓相當(dāng),，但是在相同的情況下，客戶(hù)愿意在我們這里多花 2000 到 3000 元錢(qián),。在集團(tuán)所代理的 8 個(gè)汽車(chē)品牌 4S 店總經(jīng)理開(kāi)會(huì)的時(shí)候,，我是說(shuō)話最有底氣的那個(gè)�,！睆埧傉f(shuō)這話的時(shí)候,，臉上洋溢著一種無(wú)法收斂的得意之色。 “第二是對(duì)管理規(guī)范的重新認(rèn)識(shí)，就像您剛才說(shuō)的那樣,，完美的管理是需要做出巨大的付出的,，這種付出除了物質(zhì)和金錢(qián)的付出之外，更重要的是精力的付出,。以前我覺(jué)得管理就是開(kāi)開(kāi)會(huì),，做做強(qiáng)調(diào)，然后立一堆新的管理規(guī)范,，下發(fā)下去學(xué)習(xí)了,，就差不多了。現(xiàn)在我的感受是,，管理不僅要有管理規(guī)范,，還要有專(zhuān)門(mén)的人負(fù)責(zé)每一天的監(jiān)督檢查，不僅要?jiǎng)e人來(lái)監(jiān)督檢查,，還要自己監(jiān)督檢查,，而且自己的監(jiān)督檢查要比別人的監(jiān)督檢查更加嚴(yán)格，更加細(xì)致,。只有這樣,，才能把管理規(guī)范、管理標(biāo)準(zhǔn)切切實(shí)實(shí)的落到實(shí)處,，管理規(guī)范才會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生真正的約束作用,。第三是對(duì)執(zhí)行力的認(rèn)識(shí)，執(zhí)行就是對(duì)已經(jīng)決定要做的事情進(jìn)行不折不扣的,，不問(wèn)理由,，不管結(jié)果如何的絕對(duì)貫徹。廠家給了我們一本厚厚的標(biāo)準(zhǔn)流程管理手冊(cè),，里面列出了 288 條標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,，都是要求我們不折不扣的執(zhí)行到位的，我們?cè)胪稒C(jī)取巧,，最后損失更大,。后來(lái)我們切切實(shí)實(shí)的，完完全全執(zhí)行到位了,，每一個(gè)管理動(dòng)作細(xì)節(jié)都一遍遍的練習(xí),，把每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復(fù)的做，做到和標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)視頻一模一樣之后,，大家發(fā)現(xiàn),，每個(gè)人的日常行為，說(shuō)話的方式,，思考的習(xí)慣,，就連見(jiàn)面問(wèn)候語(yǔ)都變了個(gè)樣，就像一個(gè)進(jìn)過(guò)軍隊(duì)當(dāng)了兩年兵的人一樣，都改變了,，這才是真正的執(zhí)行力,。” “第四是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)決心的認(rèn)識(shí),，領(lǐng)導(dǎo)的決心是一個(gè)團(tuán)隊(duì)完成任何一項(xiàng)艱辛任務(wù)的先決條件,，領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有決心，或者決心產(chǎn)生了動(dòng)搖,，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的意志就會(huì)垮掉,。我們?cè)鷮?shí)實(shí)的訓(xùn)練了三個(gè)月都還沒(méi)法通過(guò)專(zhuān)家團(tuán)的檢查的時(shí)候，我都差點(diǎn)要懷疑自己的能力了,。但是,，我的內(nèi)心里有一個(gè)信念，這個(gè)信念就是我對(duì)自己的決心,，一種不愿意被別人看扁的決心,，一種不服氣的決心，不放棄不拋棄的決心,。我把這種決心傳遞給了我的團(tuán)隊(duì),，我要他們也要做一個(gè)不能被人看扁的，不服氣的,，不放棄不拋棄的人,，如果連這 288 條死的標(biāo)準(zhǔn)都征服不了，我們還怎么去征服千千萬(wàn)萬(wàn)的看不清摸不透的活生生的客戶(hù),？最后我們成功了,，與其說(shuō)是能力的成功，不如說(shuō)是決心的成功,。第五是對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí),，品牌就是當(dāng)人們想起某一個(gè)名稱(chēng)的時(shí)候因此而聯(lián)想起來(lái)的，由其所代表的一系列有獨(dú)特內(nèi)涵的東西,。它包括這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品款式，產(chǎn)品的品質(zhì),，產(chǎn)品的口碑,，銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員所表現(xiàn)出來(lái)的素養(yǎng)，還包括這個(gè)產(chǎn)品所銷(xiāo)售的地方,，以及這些地方的現(xiàn)場(chǎng)管理水平和表現(xiàn)出來(lái)的看得見(jiàn)的有形視覺(jué)效果等等,。它是一個(gè)看得見(jiàn)，聽(tīng)得到,，摸得著,，感覺(jué)的到，品嘗的到，聞得到的東西,，它不僅僅是在央視上打了多少?gòu)V告,，有多少人知道而已。如果它所代表的東西讓客戶(hù)看起來(lái),，聽(tīng)起來(lái),，摸起來(lái)，品嘗起來(lái),，感覺(jué)起來(lái)或者聞起來(lái)都是糟糕的,，聯(lián)想到的東西都是負(fù)面的，那么知名度再大又有何用,？所以,，品牌的內(nèi)涵在每一個(gè)細(xì)節(jié)中，在每一個(gè)與客戶(hù)有接觸的接觸點(diǎn)上,。我們終端的 4S 店做好了,，就是為品牌內(nèi)涵加了分，提升了品牌的價(jià)值,，提升了品牌在客戶(hù)心目中的形象,。” 張總一氣呵成的把這 5 個(gè)心得體會(huì)說(shuō)完后,，長(zhǎng)長(zhǎng)的舒了一口氣,。周峰和宋莉莉都不約而同的報(bào)以熱烈的掌聲！顯然,，這些話藏在張總的心底太久了,，一直沒(méi)有機(jī)會(huì)向別人說(shuō)出來(lái)，終于遇到了兩個(gè)誠(chéng)心的好聽(tīng)眾,，而且可以不用擔(dān)心被任何人打斷的一股腦說(shuō)完,，那種感覺(jué)就像一個(gè)便秘了很久的人，吃了神仙開(kāi)的靈丹妙藥,，來(lái)了一次徹底的暢通,，像缺堤的洪水，一瀉千里,，那種感覺(jué)只有便秘過(guò)的人才體會(huì)的到,。或者像一個(gè)類(lèi)似小白菜的女子,，被別人冤枉了一百遍,，到處伸冤都無(wú)人理會(huì)，連個(gè)傾訴的對(duì)象都沒(méi)有,，最后終于有一天遇到了青天大老爺,，不僅把惡人判了個(gè)應(yīng)有的懲罰,，還還了她一個(gè)清白之身，沉冤得雪,，那種情景之下,，唯有暢快淋漓的大哭一場(chǎng)。四,、令人憂心的自主品牌汽車(chē) 4S 店購(gòu)車(chē)體驗(yàn) 周峰和宋莉莉從張總辦公室出來(lái)之后,，在汽車(chē)城旁邊的小餐館吃過(guò)午飯，休息了一下,。從餐館出來(lái)時(shí),，已經(jīng)是下午 2 點(diǎn)多鐘了，火辣辣的太陽(yáng)把整條滬南公路都要烤成虎皮青椒似的,。他們驅(qū)車(chē)來(lái)到一家自主品牌汽車(chē) 4S 店,。宋莉莉告訴周峰，這是一家去年 12 月份才新開(kāi)業(yè)的 4S 店,，店老板是江西人,，早期靠在上海倒賣(mài)進(jìn)口車(chē)起家，后來(lái)掙了些錢(qián),，本想開(kāi)一家進(jìn)口品牌汽車(chē) 4S 店的,，但是申請(qǐng)了 2 年都沒(méi)拿到品牌經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)書(shū)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)有個(gè)自主品牌的車(chē)子賣(mài)的還不錯(cuò),，就申請(qǐng)做了一級(jí)代理商,，把原來(lái)賣(mài)進(jìn)口車(chē)的展廳改成了現(xiàn)在的 4S 店。改賣(mài)自主品牌汽車(chē)之后,，老板沒(méi)有親自管,，還在繼續(xù)倒賣(mài)進(jìn)口車(chē)，就請(qǐng)了他自己的好朋友替他管 4S 店,，這位朋友是一位退伍軍人,，從部隊(duì)退伍后到一個(gè)國(guó)企做過(guò) 5 年的專(zhuān)職司機(jī)，后來(lái)國(guó)企改制,，他就到了上海東福汽貿(mào),，在東福汽貿(mào)干了 15 年，做過(guò) 4S 店的副總經(jīng)理,，年紀(jì) 50 歲上下,，是很隨和的一個(gè)人。可能是因?yàn)樘鞖馓珶岬木壒�,，周峰他們的�?chē)輛經(jīng)過(guò)公司門(mén)口的保安亭時(shí)，保安坐在亭子里面吹著電扇,，電動(dòng)控制的欄桿自動(dòng)抬了起來(lái),，主動(dòng)放行,。停好車(chē)之后，剛下車(chē),，一股熱浪撲過(guò)來(lái),，就像寒冷的冬天里，剛從門(mén)外進(jìn)到酒館的時(shí)候一樣,，周峰眼鏡上的鏡片瞬間就布滿了水霧,，宋莉莉趕快從包里抽出一張紙巾給他。擦過(guò)鏡片之后,，兩人一起朝銷(xiāo)售展廳門(mén)口走去,。兩扇厚實(shí)的玻璃門(mén)上，左右兩邊各寫(xiě)著“推,、拉”字樣,，宋莉莉搶先一步拉開(kāi)玻璃門(mén)，他們倆就一前一后的進(jìn)了展廳,。展廳里正開(kāi)著冷氣,，門(mén)口右側(cè)放著一個(gè)接待臺(tái)，后面沒(méi)站有人,，桌面上放著 5 個(gè)裝滿名片的名片架,，接待臺(tái)兩側(cè)立起的護(hù)板上，可以看到被磨掉油漆之后露出的木板,。展廳里沒(méi)有客人,，正對(duì)著展廳門(mén)口的是一堵寬約 3 米，高 5 米的品牌圖騰墻,，上面掛著一個(gè)直徑 1 米左右的汽車(chē)品牌徽標(biāo),。圖騰墻前面的是一個(gè)彎月?tīng)睿L(zhǎng)約 3 米的接待咨詢(xún)前臺(tái),，銀色漆面,。接待咨詢(xún)臺(tái)后面有 3 個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)狀的年輕人，兩個(gè)男的,，一個(gè)女的,，女的坐中間，兩個(gè)男的各坐一邊,。那個(gè)女孩子正在埋著頭,，癡迷的玩著手機(jī)。另外兩個(gè)男的,，其中一個(gè)正在拿著一份報(bào)紙閱讀,，另一個(gè)正在同時(shí)做著兩件事情，左手正一下一下的劃著手機(jī)屏幕,，右手正在很有規(guī)律的上下拋著小便簽玩,，小便簽一遍一遍的被拋起來(lái)又落下,，落在桌面上發(fā)出“啪！啪,！啪,！”的響聲。他們?nèi)齻€(gè)人都沒(méi)有注意到周峰和宋莉莉進(jìn)店來(lái),。在展廳的右側(cè)有一塊區(qū)域,，是用兩套沙發(fā)圍起來(lái)的客戶(hù)休息區(qū)，沙發(fā)上并排坐著兩個(gè)穿著制服的銷(xiāo)售員,，一男一女,，正聊得開(kāi)心，他們注意到了周峰和宋莉莉的進(jìn)來(lái),。女的看了他們一眼就轉(zhuǎn)過(guò)臉去了,，男的多看了他們幾下，周峰的目光還跟他對(duì)視了約 2 秒鐘,，然后他也把臉轉(zhuǎn)了過(guò)去,。顯然，對(duì)那個(gè)小男孩來(lái)說(shuō),，面前正在和他聊著天的女孩子,，對(duì)他來(lái)說(shuō)具有更大的吸引力。周峰和宋莉莉故意走向一輛擺放在展廳左側(cè)區(qū)域的 SUV 車(chē)型,，動(dòng)手打開(kāi)車(chē)門(mén),，坐了上去。他們?cè)谲?chē)上商量了一下接下來(lái)的配合事宜,，大概坐了 5 分鐘之后,，宋莉莉下車(chē)，向坐在圖騰墻前面的兩男一女招手,，說(shuō)道：“帥哥,，能給我們介紹一下產(chǎn)品嗎？”那三個(gè)人才注意到他們的存在,，先是互相看了一眼,，再看向周峰和宋莉莉，又再互相看了一眼,，沒(méi)有動(dòng)靜,。幾秒鐘之后，那個(gè)拿著報(bào)紙的男銷(xiāo)售員放下手中報(bào)紙,，站起來(lái)伸長(zhǎng)雙臂,，就地拉了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的懶腰，似乎是在告訴大家他剛剛午休睡醒似的,。剩下的一男一女,，很快又恢復(fù)了原狀,。這是一個(gè) 20 歲出頭的小男孩,，一頭染成淺黃色的頭發(fā),，左右兩邊修剪得很整齊，向上梳理成一個(gè)雞冠狀,，看起來(lái)像電視劇《天龍八部》里面的喇嘛,。左耳上戴著 3 個(gè)銀色的耳釘，穿著白色的襯衫,，系一條灰色的領(lǐng)帶,，有點(diǎn)短，剛好夠得著皮帶扣上來(lái)的倒數(shù)第一個(gè)鈕扣,，手上戴了一串檀木手鏈,，右手的小指留著足有 1 厘米長(zhǎng)的指甲，黑色的西褲,，穿一雙長(zhǎng)頭尖嘴的棕色皮鞋,。小男孩來(lái)到車(chē)子側(cè)門(mén)邊上，周峰和宋莉莉坐在車(chē)內(nèi),，他就站在車(chē)門(mén)外,，右手抬起來(lái)指著內(nèi)飾，長(zhǎng)長(zhǎng)的手指甲在他們眼前晃來(lái)晃去,，說(shuō)道：“這個(gè)車(chē)子最大的優(yōu)點(diǎn)就是空間很大,，內(nèi)飾嘛，國(guó)產(chǎn)車(chē),，就是這個(gè)樣子了,。”然后周峰問(wèn)他：“發(fā)動(dòng)機(jī)是哪里的,，什么品牌,？” 小男孩回答道：“日本三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)�,！� 宋莉莉問(wèn)他：“這車(chē)賣(mài)多少錢(qián),？” 他回答說(shuō)：“市場(chǎng)價(jià)， 7 萬(wàn) 8 千 8 ,�,！� 宋莉莉繼續(xù)問(wèn)：“有優(yōu)惠嗎？” “有,，國(guó)家節(jié)能惠民補(bǔ)貼 3000 元,。” “哦,，那好像不能算是你們的優(yōu)惠吧,，是國(guó)家統(tǒng)一補(bǔ)貼給消費(fèi)者的,。你們自己有什么優(yōu)惠嗎？” “還可以再贈(zèng)送 2000 元的油卡,�,！� “太少了吧，我們剛從另外一個(gè)品牌 4S 店過(guò)來(lái)的,，和你們是同樣價(jià)位的車(chē)子,，他們給 3000 元的現(xiàn)金優(yōu)惠呢，我還嫌他們優(yōu)惠的太少了,，我聽(tīng)很多人說(shuō),，你們這里優(yōu)惠比較大，這才過(guò)來(lái)的,�,！� “如果你們今天就定的下來(lái)的話，還可以贈(zèng)送一份價(jià)值 3000 元的保險(xiǎn),�,！� “除了這些，還有嗎,？” “最多還可以贈(zèng)送一副全車(chē)座椅套,。” “優(yōu)惠還是太少了,，我們要再考慮考慮,。” “我已經(jīng)盡力了,，實(shí)在不好意思” 宋莉莉還想再試探一下的說(shuō)：“再找找你們經(jīng)理申請(qǐng)一下嘛,，肯定還可以?xún)?yōu)惠一些的�,！� 他沒(méi)什么表情的說(shuō)：“真的不好意思,，我們經(jīng)理出去了，我的權(quán)限只能優(yōu)惠到這么多了,。 “如果只有這點(diǎn)優(yōu)惠,，太少了，沒(méi)有達(dá)到我們的期望”宋莉莉轉(zhuǎn)向周峰說(shuō),，“周老師,，我們?cè)俚搅硗庖患业耆タ纯窗伞,！? 小男孩還是沒(méi)有任何表情的說(shuō)：“那你們?cè)俚絼e處去看看吧,。” 周峰看看戲演得差不多了，對(duì)宋莉莉使了個(gè)眼色,，便一起下了車(chē),，小男孩轉(zhuǎn)身又坐回了他原來(lái)看報(bào)紙的椅子上。五,、汽車(chē) 4S 店標(biāo)準(zhǔn)流程管理短腿的根源在哪里,？還是像前面那個(gè) 4S 店的調(diào)研程序一樣，在展廳經(jīng)歷了一遍購(gòu)車(chē)體驗(yàn)之后,，周峰和宋莉莉一塊去拜訪這個(gè) 4S 店的總經(jīng)理,。王總的辦公室沒(méi)有設(shè)在 4S 店銷(xiāo)售展廳的二樓，而是設(shè)在售后服務(wù)維修車(chē)間的上面,，原來(lái)是老板專(zhuān)用的乒乓球訓(xùn)練室，足有半個(gè)籃球場(chǎng)那么大,，后來(lái)改造成辦公室給王總使用,。進(jìn)到王總的辦公室后，周峰發(fā)現(xiàn),，這不是一個(gè)他印象中的那種辦公室,，倒更像一個(gè)小型的茶葉博物館。在辦公室的中間,，擺放著兩套沙發(fā),，沙發(fā)中間擺了一個(gè)根雕茶盤(pán)，茶盤(pán)很大,，幾乎占滿了整個(gè)茶幾,，上面擺放著各式各樣的茶葉，有綠茶,、紅茶,、烏龍茶、白茶,、黑茶,、黃茶、花茶,、生茶,、熟茶，樣樣都有,，他的辦公桌面上和書(shū)柜上三分之二的空間也留給了茶葉,，書(shū)柜上方的墻壁上掛著一塊匾，匾上寫(xiě)著四個(gè)毛筆字“天道酬勤”,，筆鋒如刀削斧劈,。周峰看著這么多的茶葉，心想，這如何能跟“天道酬勤”四個(gè)字相稱(chēng)起來(lái),？倒不如說(shuō)天道酬茶來(lái)的貼切一些,。王總燒了一壺水，泡起功夫茶來(lái),，四個(gè)人就邊喝茶邊聊天,。周峰說(shuō)：“王總，我在您店里轉(zhuǎn)了一圈,，再到您的辦公室,，給我的感覺(jué)就一個(gè)字，大,，展廳大,，辦公室大，茶幾大,，茶盤(pán)大,，茶葉儲(chǔ)備量大，更重要的是,，一看您就是一個(gè)豁達(dá)大氣的老總阿,。”周峰在說(shuō)這話的時(shí)候,，宋莉莉在旁邊很奇怪的笑,。王總聽(tīng)了這話，樂(lè)呵呵的說(shuō)：“呵呵呵,，周老師,，不瞞您講，我這人就是一個(gè)大老粗,，體重大,，年紀(jì)老，工作粗,！”他這話說(shuō)得倒是挺貼切的,。宋莉莉忍不住了，笑了起來(lái),，說(shuō)道：“周老師,，知道王總多么幽默了吧。不過(guò)您別信王總的話,，他心里可細(xì)著呢,。” 周峰馬上抓住這個(gè)話,，順著說(shuō)：“嗯,，莉莉說(shuō)的非常對(duì),，剛才我觀察了一下王總的辦公室發(fā)現(xiàn)，半個(gè)籃球場(chǎng)那么大的辦公室,，每個(gè)地方都一塵不染,，心不細(xì)的人是做不到的。另外,，剛才我們?cè)谡箯d的時(shí)候發(fā)現(xiàn),，籃球場(chǎng)那么大的一個(gè)展廳，只有 5 個(gè)銷(xiāo)售人員,，他們能照顧的過(guò)來(lái)嗎,？” 王總略微頓了一下，依舊微笑著說(shuō)：“周老師,，這是不是讓您感到很意外,？” “確實(shí)很意外，是不是還有的人今天請(qǐng)假休息了,？” “哈哈,，不是的。其實(shí),，我們有 21 個(gè)銷(xiāo)售人員，展廳里面的 5 個(gè)人是留店值班的,，其余的 16 個(gè)人都分作 4 個(gè)小組外出拓展客戶(hù)去了,。我們這個(gè)車(chē)便宜，買(mǎi)車(chē)的人大多是小企業(yè)主,，公司里面的小主管還有縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面生活水平較高一些的人,，他們平時(shí)都忙著自己的生意，根本沒(méi)得空來(lái)店里看車(chē)的,。我們不像那些高端品牌汽車(chē)的 4S 店,，他們坐在店里等候客戶(hù)來(lái)店看車(chē)買(mǎi)車(chē)都可以把車(chē)子賣(mài)出去。而我們要走出去,，開(kāi)著車(chē)子到客戶(hù)工作生活的地方去巡展,，向他們派發(fā)資料，他們就現(xiàn)場(chǎng)看車(chē),，然后我們?cè)傺?qǐng)他們到店來(lái)簽單,，我們也有很多是直接拿著合同到客戶(hù)工作單位或者家里去簽單的，我們這是行銷(xiāo),，不是坐銷(xiāo),。我們每賣(mài)一輛車(chē)都很辛苦的�,！� “哦,，原來(lái)是這么回事，這確實(shí)很不容易阿。不過(guò),，我還有另外一個(gè)問(wèn)題很好奇,。” “周老師,，請(qǐng)隨便說(shuō),。” “我去過(guò)很多汽車(chē)品牌的汽車(chē) 4S 店,，不管是自主品牌的也好,，進(jìn)口品牌的也好，合資品牌的也好,，都在搞銷(xiāo)售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程管理認(rèn)證,，但是你們的銷(xiāo)售模式跟很多品牌都很不太一樣，你們的主機(jī)廠不要求搞這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程管理認(rèn)證嗎,？” “哎喲,，周老師，您說(shuō)的這個(gè)東西,，我們的主機(jī)廠也要求搞,，上個(gè)月我們還派了一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售主管去參加認(rèn)證培訓(xùn)了呢�,！� “培訓(xùn)完之后有什么效果嗎,？” “效果嘛，肯定是有的,，不過(guò),，周老師，我不瞞您說(shuō),，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程管理,，對(duì)價(jià)位和檔次高一些的合資品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)是非常必要的，但是對(duì)我們這種價(jià)位和檔次都比較低的自主品牌車(chē)型來(lái)說(shuō),，不太合適,。” “為什么呢,？” “我覺(jué)得有這么幾個(gè)原因吧,。首先我們的銷(xiāo)售模式和合資品牌很不一樣，他們是坐銷(xiāo),，我們是行銷(xiāo),，他們的客戶(hù)購(gòu)車(chē)都需要到店里面來(lái)的，從來(lái)店接待到產(chǎn)品介紹,，再到試乘試駕,，再到成交直到后面的交車(chē)都是在展廳里面完成的,，所以他們很需要標(biāo)準(zhǔn)流程管理。而我們的客戶(hù)卻很少來(lái)店,，相信您剛才在展廳里也看到了,，我們一整天下來(lái)都沒(méi)有幾個(gè)客戶(hù)來(lái)店看車(chē)的，我們只能走出去,，在店外給客戶(hù)介紹產(chǎn)品,，試乘試駕，談價(jià)格,，簽單成交,，甚至交車(chē)都有可能要直接開(kāi)到客戶(hù)家里去交付給他。我們來(lái)店的客戶(hù)很少,，沒(méi)必要花那么大的精力來(lái)搞那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)流程管理,。” 王總停了一下,，接著說(shuō)：“還有,，我們的客戶(hù)層次相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較低的，他們大多是小企業(yè)主,，私人公司里面的中層管理人員或者國(guó)有企業(yè)里面的基層員工,，還有很大一部分是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面生活相對(duì)較好的人和農(nóng)村里面一部分先富起來(lái)的農(nóng)民，他們的文化層次,，服務(wù)要求都不太高,，也不要求那么正規(guī)的流程。如果你搞得太好了,，他們反倒害怕你的東西是不是很貴，本來(lái)想買(mǎi)的,，連看都不敢看了,。這就如同一個(gè)住慣了廉價(jià)旅館的人，你讓他去住五星級(jí)酒店,，不要說(shuō)住,，讓他進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈，他都不太敢,，進(jìn)去了還害怕自己迷了路出不來(lái),。我的觀點(diǎn)是，從我們的客戶(hù)層次來(lái)看,，不值得花太多的精力為他們提供太好的服務(wù),。” “這個(gè)觀點(diǎn),，我是第一次聽(tīng)到,，很新奇,，還有嗎？”周峰插了一句話,。 “還有,，流程太復(fù)雜了，要求太高,，我先不說(shuō)別的,，就說(shuō)我們現(xiàn)在代理的這個(gè)品牌，主機(jī)廠編制的標(biāo)準(zhǔn)流程管理手冊(cè)有三本書(shū),，里面有 38 張報(bào)表,， 172 條管理達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，這些東西不要說(shuō)完全執(zhí)行到位,，單單是看一遍都要花三個(gè)禮拜的時(shí)間,。我們的人去培訓(xùn)了 5 天回來(lái)，問(wèn)他學(xué)到了什么,，他說(shuō)要做一大堆報(bào)表,，執(zhí)行一大堆行為規(guī)范，其他銷(xiāo)售員一聽(tīng)都紛紛的怨聲載道,，有兩個(gè) 90 后的女孩子都直接跟我說(shuō)了,，如果真要這么搞，她們就辭職不干了,。這怎么推行的下去嘛,，我覺(jué)得主機(jī)廠在制定這種管理標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，完全的拍腦袋照抄了人家合資品牌的東西而沒(méi)有從我們自己品牌的實(shí)際出發(fā),，不但沒(méi)有什么實(shí)際效用,，反而給我們帶來(lái)很大的麻煩�,！� “如果你們不執(zhí)行到位,，主機(jī)廠不會(huì)檢查考核嗎？我上午的時(shí)候從另外一個(gè)品牌 4S 店過(guò)來(lái)的,，他們之前都被考核處罰過(guò) 60 多萬(wàn)元呢,。”周峰又插了一個(gè)問(wèn)題,。 “周老師,，我知道您說(shuō)的肯定是張輝他們那家 4S 店的情況，我自己跟張總也是很要好的朋友,。其實(shí),，我們自己也想做好，也想像張總他們那樣把標(biāo)準(zhǔn)流程執(zhí)行到位,，可是我們的資金投入和他們比起來(lái)差太遠(yuǎn)了,。他們可以投入 200 萬(wàn)來(lái)搞認(rèn)證培訓(xùn),，我們投入 20 萬(wàn)都做不到，如果要我們老板拿出 20 萬(wàn)來(lái),，他不立刻叫我卷鋪蓋回家才怪,。我們老板的主要心思不在這個(gè)品牌，他的主要精力都放在高檔進(jìn)口車(chē)上面,，只是一直沒(méi)有申請(qǐng)到代理經(jīng)銷(xiāo)資格,，展廳放空著也是浪費(fèi)，只能賣(mài)一賣(mài)目前這個(gè)品牌,，一旦老板申請(qǐng)到高檔進(jìn)口車(chē)的品牌經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)之后,，他立馬就會(huì)再把這個(gè)銷(xiāo)售店改造成另外一個(gè)品牌的 4S 店了。至于說(shuō)到被主機(jī)廠考核處罰的問(wèn)題嘛,，其實(shí)我們?cè)趧傞_(kāi)始的時(shí)候也被考核處罰過(guò)的,，當(dāng)時(shí)我們收到處罰通知之后，老板就帶著我一塊到主機(jī)廠去,，直接找到他們公司老總,，當(dāng)然這里面也有潛規(guī)則的，我這里就不太方便說(shuō)了,，向廠家老總提交一個(gè)申訴報(bào)告,，再求情求情，主機(jī)廠也就心軟了,，我們的考核最終也只是象征性的警告一下而已了,。我們自己心里也清楚，自主品牌的主機(jī)廠找經(jīng)銷(xiāo)商都不太容易,，他們也很害怕失去一個(gè)建了標(biāo)準(zhǔn) 4S 店的代理商,，所以我們一旦申訴，或者威脅說(shuō)不干了,，他們也會(huì)網(wǎng)開(kāi)一面,，最后也就這樣了�,！� 聽(tīng)他說(shuō)到這里，周峰心里深感自主品牌的主機(jī)廠也真不容易阿,。再繼續(xù)問(wèn)他,，看看還會(huì)怎么說(shuō)�,！巴蹩�,，除了剛才您說(shuō)的這些之外，還有其他原因嗎,？” “周老師,，我們也很體諒到主機(jī)廠的難處,，他們想掙錢(qián)，我們更想掙錢(qián),，但是他們想掙的是長(zhǎng)期的錢(qián),，而我們想掙的是盡快就兌現(xiàn)的錢(qián)。如果我們今天投入了 100 塊錢(qián),，恨不得明天就能有 120 塊錢(qián)的回報(bào),，而主機(jī)廠是，今天投入 100 塊錢(qián),，他可以等到明年再收回 101 塊錢(qián)就可以了,。我們玩不起。所以,，我們要集中所有的資源放在銷(xiāo)售員與客戶(hù)最直接的銷(xiāo)售接觸上,，比如搞促銷(xiāo)，打廣告宣傳等活動(dòng)都需要我們消耗大量的資源,。我們要把車(chē)子開(kāi)出去展示,，現(xiàn)場(chǎng)成交，這樣資金回收快,，減少展廳里面的后勤人員,，降低無(wú)直接效益人員造成的用人成本。如果像張總他們那樣負(fù)責(zé)飲料推車(chē)的都有 2 個(gè)人,，產(chǎn)品銷(xiāo)售和試乘試駕的都要兩個(gè)人才能配合完成,，那么我們的銷(xiāo)售隊(duì)伍就會(huì)非常龐大，用人成本就會(huì)更加巨大,，我們玩不起的,。我們只能把人的綜合能力都提起來(lái)，讓一個(gè)人干幾個(gè)人的活,，一個(gè)人能把涉及到客戶(hù)購(gòu)車(chē)全過(guò)程的業(yè)務(wù)流程全做完,。您相信不相信，把我們的人放出去和他們的人一塊賣(mài)同一款車(chē),，他們的人絕對(duì)沒(méi)我們的強(qiáng),。從我們這里出去再到他們那里去賣(mài)車(chē)的，往往能拿銷(xiāo)量冠軍,，而他們的人到我們這里來(lái),，我連要都不敢要呢。以前要過(guò)一些其他高端品牌過(guò)來(lái)的,，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)基本上都排在倒數(shù)幾名,。”他說(shuō)這話的時(shí)候，臉上不禁露出幾分得意之色,。王總喝了杯茶之后,，接著說(shuō)：“周老師，我們作為一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,，處于汽車(chē)銷(xiāo)售的最前端,，也不全是短視的，我們也想把標(biāo)準(zhǔn)流程管理做得更標(biāo)準(zhǔn),，更規(guī)范,，與合資品牌接軌,，我們也想做成百年老店。我們投資做了這個(gè)品牌的 4S 店，我們不僅僅是想賣(mài)賣(mài)車(chē),，掙點(diǎn)錢(qián),，我們也有規(guī)劃,，也有戰(zhàn)略目標(biāo),，也想和主機(jī)廠一塊成長(zhǎng)，獲得他們的支持,，不僅僅是產(chǎn)品上的支持,，還有管理體系完善上的支持與輔導(dǎo)，這樣可以使我們走的更遠(yuǎn),。然而有一個(gè)現(xiàn)實(shí),，我們必須接受，自主品牌汽車(chē)的主機(jī)廠在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理類(lèi)軟性支持和投入方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到合資品牌的主機(jī)廠投入的那么大的,。給您舉個(gè)例子,，張總他們作為一個(gè)總經(jīng)理，主機(jī)廠每年都會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)給他們培訓(xùn)兩到三次,，加起來(lái)有六到七天,，而對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理層面的培訓(xùn)輔導(dǎo)則幾乎每個(gè)季度都有一次，還會(huì)派專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)到店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo),。除此之外,，他們的主機(jī)廠在培訓(xùn)和管理工具的開(kāi)發(fā)投入上也是我們這些自主品牌的主機(jī)廠所難以比擬的，張總他們所在的主機(jī)廠還把管理標(biāo)準(zhǔn)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)和動(dòng)作都請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的制作機(jī)構(gòu)拍攝成了影像視頻教學(xué)資料,，店里面的每一個(gè)人都可以按照視頻教學(xué)資料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作進(jìn)行重復(fù)的學(xué)習(xí)和糾正,，而我們是沒(méi)有這些東西的。我們的培訓(xùn)只是一次性過(guò)的,，培訓(xùn)完之后不管我們掌握沒(méi)有,，也不管我們會(huì)不會(huì)實(shí)際操作，更不管我們?cè)趫?zhí)行的過(guò)程中遇到哪些困難并給予及時(shí)的輔導(dǎo),，只能靠我們的悟性來(lái)做事，靠悟性做出來(lái)的東西就每個(gè)人都千差萬(wàn)別了,，最后做出來(lái)的東西自然也是千差萬(wàn)別,。所以,，周老師，您在我們這里看到的是一番景象,，再到另外一個(gè)同一品牌的 4S 店,，看到的又會(huì)是另外一番景象。這就是現(xiàn)實(shí)阿,，如果您有機(jī)會(huì)見(jiàn)到主機(jī)廠的領(lǐng)導(dǎo),，也希望您把我們內(nèi)心的真實(shí)想法告訴他們。說(shuō)了這么多,，很多看法只是這些年來(lái)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和體會(huì),，不一定正確，還請(qǐng)周老師多多指導(dǎo),�,！� 說(shuō)完了這些之后，王總也是長(zhǎng)長(zhǎng)的舒了一口氣,，但是周峰能感覺(jué)得出來(lái),，他舒出來(lái)的這口氣和張輝舒出來(lái)的那口氣完全不是同一口氣�,；蛘咚跒樽约耗苷f(shuō)出這么有條理而完整的觀點(diǎn)感到得意,，或者為他現(xiàn)在的管理現(xiàn)狀感到滿意，或者以為自己已經(jīng)成功的為周峰和宋莉莉在銷(xiāo)售展廳里看到的一幕做了合理的解釋而獲得了放松,，或者是心中的無(wú)奈得到了一定程度的緩解,，也或者只是說(shuō)話說(shuō)多了，有點(diǎn)累了而已,�,？傊娉龅倪@口氣，在內(nèi)涵上與張總那口氣是不一樣的,。六,、汽車(chē)銷(xiāo)售終端的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是服務(wù) 離開(kāi)了王總的 4S 店，已經(jīng)到該吃晚餐的時(shí)間了,，周峰和宋莉莉找了個(gè)館子坐了下來(lái),。菜還沒(méi)有上來(lái)，他們就聊了起來(lái),。周峰問(wèn)宋莉莉：“今天我們連續(xù)考察了兩個(gè)不同的 4S 店,，你更喜歡哪一家？” 宋莉莉毫不猶豫的說(shuō)：“當(dāng)然是上午考察的那一家日系品牌 4S 店呀,�,！� 周峰問(wèn)：“為什么？” “這還用說(shuō)嘛，因?yàn)槟歉褚粋€(gè) 4S 店呀,�,！� “說(shuō)得具體一點(diǎn)�,！� “如果我是客戶(hù),，到了張總他們那家 4S 店，我會(huì)愿意花更多的錢(qián),。因?yàn)�,，他們的服�?wù)做得更細(xì)致，留給客戶(hù)的品牌印象更好,，滿意度也會(huì)更高,。另外，車(chē)子賣(mài)的更多,，銷(xiāo)售員的收入也會(huì)更高,，在里面上班的心情也會(huì)更好，好的心情,，對(duì)客戶(hù)會(huì)更熱情,，客戶(hù)就更滿意，這是一個(gè)良性循環(huán),�,！� “總結(jié)的很好！但是,，我覺(jué)得下午去看的那家 4S 店的王總,，他應(yīng)該也知道實(shí)施銷(xiāo)售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程管理的好處的，而且他跟張總還是互相不陌生的,，他完全可以去張總那里取經(jīng)學(xué)習(xí)的,，但是他們?yōu)槭裁丛跇?biāo)準(zhǔn)流程管理方面做成那個(gè)樣子了呢？” “周老師,，我覺(jué)得部分原因和王總說(shuō)的很類(lèi)似,，但是我不完全贊同他的看法。老師,，您的看法呢,？” “我的看法跟你也差不多。比如,，王總他說(shuō)自主品牌的客戶(hù)層次太低,，不值得花太多的精力來(lái)為他們提供那么好的服務(wù)，這一點(diǎn)我覺(jué)得不太認(rèn)同,。我覺(jué)得,，只要是客戶(hù)就應(yīng)該給他們提供優(yōu)質(zhì)的滿意的服務(wù),，并不是說(shuō)消費(fèi)水平低的人就不需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，難道經(jīng)常住經(jīng)濟(jì)型旅館的人就不希望去住住萬(wàn)豪酒店,？確實(shí),，他們會(huì)害怕進(jìn)到豪華酒店之后會(huì)迷路，但這并不代表他們就不希望住進(jìn)去,。如果真是不希望住進(jìn)去享受一番的話，那些暴發(fā)戶(hù)們?yōu)槭裁从绣X(qián)之后揮霍起來(lái),，比原本就有錢(qián)的人花錢(qián)還更厲害,？我覺(jué)得，只要是一個(gè)正常的人,，都會(huì)希望獲得更好,，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的。王總說(shuō)客戶(hù)擔(dān)心價(jià)格貴,，我覺(jué)得那只是一個(gè)假設(shè),，除此之外還有另外 3 個(gè)假設(shè)：王總假設(shè)客戶(hù)們不會(huì)喜歡優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他還假設(shè)客戶(hù)們會(huì)在內(nèi)心里假設(shè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)價(jià)格一定很貴,，還假設(shè)貴的服務(wù)客戶(hù)們就消費(fèi)不起,。我不完全認(rèn)同這些假設(shè)。如果自主品牌在自己的銷(xiāo)售展廳里提供了和中高端合資品牌汽車(chē)一樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，但是產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格卻遠(yuǎn)低于這些中高端品牌的產(chǎn)品,，那么客戶(hù)是不是就可能認(rèn)為那個(gè)所謂的中高端品牌的價(jià)格是虛高的，自主品牌提供的才是優(yōu)質(zhì)的,，又貨真價(jià)值的服務(wù),？如果是，那么王總他們的優(yōu)勢(shì)才會(huì)更加的凸顯,，客戶(hù)的滿意度也會(huì)更高,。同時(shí)也會(huì)給中高端品牌帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果連王總他們這些中低端品牌都提供了和中高端品牌一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù),，而合資品牌為了體現(xiàn)他們的高端,，客戶(hù)會(huì)對(duì)他們有更高的期待，他們就必須更加努力,，付出更大的代價(jià)和更高的成本來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量,，在高成本下，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到削弱,，削弱了對(duì)手就是壯大了自己,，王總他們也會(huì)過(guò)得更好些�,！� “老師,，這個(gè)思考角度很特別,。還有嗎？”宋莉莉插了一句話,，希望周峰繼續(xù)往下講,。 “還有，王總說(shuō)銷(xiāo)售模式上,，自主品牌和合資品牌有很大的區(qū)別,，這是事實(shí)。但是不管怎么樣,，在本質(zhì)上就是銷(xiāo)售,，而銷(xiāo)售的本質(zhì)歸根結(jié)底還是服務(wù)。雖然自主品牌的銷(xiāo)售很大程度上要走出去行銷(xiāo),，也有在店外成交的,，但是也有很大一部分客戶(hù)是要到店里來(lái)的，至少交車(chē)的時(shí)候要來(lái)店吧,，購(gòu)車(chē)后車(chē)輛的維修保養(yǎng)也需要來(lái)店吧,。只要客戶(hù)來(lái)店了，就會(huì)接觸到銷(xiāo)售店里面的人,，看到銷(xiāo)售店的現(xiàn)場(chǎng)管理狀況,，看到大家所表現(xiàn)出來(lái)的職業(yè)素養(yǎng)的水平，在這個(gè)過(guò)程中,，客戶(hù)會(huì)不會(huì)根據(jù)看到的和體驗(yàn)到的服務(wù)而在內(nèi)心里形成評(píng)價(jià)和看法呢,？這些看法和評(píng)價(jià)，他們會(huì)不會(huì)回去之后跟自己的朋友,，親戚們分享,、傳播？如果會(huì),，是不是就會(huì)在這些已購(gòu)車(chē)客戶(hù)中或潛在客戶(hù)中形成一種固有印象,，覺(jué)得自主品牌就是差的環(huán)境，差的形象,，差的人員素質(zhì),，差的服務(wù)，在這些東西都是差的情況下,，他們會(huì)不會(huì)就有很大的可能認(rèn)為在這種店里面銷(xiāo)售的產(chǎn)品也不會(huì)好到哪里去,？就相當(dāng)于你在一個(gè)臟亂差的地方，購(gòu)買(mǎi)地?cái)傌�,，你�?huì)認(rèn)為地?cái)傌浭歉咂焚|(zhì)的東西嗎,？如果不會(huì)，你也不會(huì)認(rèn)為管理很差勁的 4S 店所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是好產(chǎn)品,，一旦客戶(hù)有了這樣的認(rèn)識(shí),，你的產(chǎn)品價(jià)格就賣(mài)不上去,。” “老師,，確實(shí)是這樣的,，我們?cè)诟邫n商場(chǎng)里面買(mǎi)的東西雖然和普通超市的是同一樣產(chǎn)品，但是也會(huì)愿意花更高的價(jià)錢(qián),，而在很差的購(gòu)物環(huán)境下,，看到好的東西，你都不敢相信,，甚至?xí)J(rèn)為那是假的,，你也不會(huì)花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。所以,，好的服務(wù)，好的環(huán)境,，好的銷(xiāo)售人員形象,，好的人員素養(yǎng)才能證明所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是好的，價(jià)格也才會(huì)賣(mài)的更好,，賺的錢(qián)也才會(huì)更多,。”宋莉莉不僅是一個(gè)聽(tīng)眾,，也表達(dá)了自己的觀點(diǎn),。 “對(duì)，就是這個(gè)道理,。王總還認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)流程管理太復(fù)雜了,，你覺(jué)得怎么樣？”我反問(wèn)了宋莉莉一個(gè)問(wèn)題,，想看看她是怎么說(shuō)的,。 “其實(shí)我也看過(guò)主機(jī)廠發(fā)過(guò)來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)流程管理手冊(cè)，說(shuō)復(fù)雜嘛,，確實(shí)有些,，細(xì)節(jié)要求很多。但是如果跟張總他們那個(gè)流程比起來(lái)那就算不得什么了,。張總他們的管理細(xì)節(jié)里面有 288 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作要求,，而王總他們的才 172 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作要求，差一大截呢,。退一步來(lái)說(shuō),，流程的細(xì)節(jié)要求越多，說(shuō)明管理的要求越高,，如果王總他們把更高要求的管理或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都做到了,，就比別人更有優(yōu)勢(shì),，就能給客戶(hù)提供更周到的服務(wù)，客戶(hù)的滿意度就有可能更高,，他們的品牌口碑就會(huì)更好,，品牌形象也會(huì)更高。如果能做到在客戶(hù)的心目中一提到他們 4S 店的名稱(chēng),，他們所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的品牌名稱(chēng),，客戶(hù)就豎起大拇指來(lái)，那樣他們就成功了,，他們的銷(xiāo)售就不用那么操心了,。我相信，也不需要銷(xiāo)售員那么辛苦的開(kāi)著樣車(chē)到處去巡展發(fā)傳單了,�,？腿藗冏匀粫�(huì)一傳十十傳百的說(shuō)他們的好話，然后都來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品,。這就如同我所住的小區(qū)門(mén)口的一家早餐店一樣,，口碑很好，每天都有一大堆的客人在排隊(duì)吃早餐,，而另外一家早餐店的口碑沒(méi)有那么好,，沒(méi)什么人吃早餐，冷冷清清的,，除非趕時(shí)間,，要不人們都更愿意到那個(gè)口碑好的早餐店去排隊(duì)吃早餐呢�,！� “說(shuō)的很好,！我們?cè)倏纯赐蹩傉f(shuō)銷(xiāo)售員們難以堅(jiān)持下去，我覺(jué)得不是銷(xiāo)售員們難以堅(jiān)持下去,，而是王總自己堅(jiān)持不下去,。俗話說(shuō)兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩,，一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否長(zhǎng)期堅(jiān)持的完成一個(gè)重大任務(wù)的關(guān)鍵不在員工,，而在于團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。張總當(dāng)時(shí)就說(shuō)過(guò)了,，他作為領(lǐng)導(dǎo)者和他們集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)者一樣,，為了達(dá)到主機(jī)廠的管理標(biāo)準(zhǔn)，都下了重大決心的,，做了巨大的付出的,。有了決心，就有了投入,，就有了資源,。王總應(yīng)該像張總那樣去說(shuō)服他的老板,，讓老板也做同樣大的決心。然后像張總那樣,，他作為領(lǐng)導(dǎo)者,，他要清晰的把自己的想法，目標(biāo),，和決心都傳遞給他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人,，還應(yīng)該專(zhuān)門(mén)設(shè)置專(zhuān)人專(zhuān)崗負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查，給他授權(quán),，誰(shuí)不配合就清除出隊(duì)伍,。張總就因?yàn)橛辛诉@樣的決心才最終完成了不亞于紅軍長(zhǎng)征的 10 個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)是脫胎換骨,，成為標(biāo)桿 4S 店,。” “老師說(shuō)的很對(duì),，沒(méi)有上下一致的決心,，一切都是浮在表面上的，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持下去的,。當(dāng)年我讀高中的時(shí)候就沒(méi)有像俞敏洪那樣，下決心非清華北大不讀,，要不然,，我今天就不在這里賣(mài)車(chē)了。哈哈,！” “是呀,，我當(dāng)年也是沒(méi)有下這樣的決心，所以我們要早下決心,，堅(jiān)定決心,，付諸行動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,。王總還說(shuō)到另外一點(diǎn),，我是比較贊同的，就是很多自主品牌的主機(jī)廠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理提升方面的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與合資品牌相比的,。要幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升,，就免不了要培訓(xùn)學(xué)習(xí)，要請(qǐng)顧問(wèn)專(zhuān)家給他們做指導(dǎo),，這些顧問(wèn)專(zhuān)家都是很貴的,，都是按天算錢(qián)的，一般的要幾千上萬(wàn)塊錢(qián)一天,，而那些知名的顧問(wèn)專(zhuān)家甚至要幾萬(wàn)塊錢(qián)一天,，這樣的成本投入,，要靠經(jīng)銷(xiāo)商自己來(lái)做，以他們目前的盈利能力是很難做到的,。這就需要主機(jī)廠做集中的投入,，把顧問(wèn)專(zhuān)家進(jìn)行復(fù)制以利于傳播再?gòu)?fù)制，比如像張總所在的品牌主機(jī)廠那樣,，制作多種多樣的標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)工具就是一個(gè)很好的方法,。經(jīng)銷(xiāo)商做得不好，主機(jī)廠至少要承擔(dān) 50% 的責(zé)任,�,！� “周老師，如果每個(gè)主機(jī)廠的領(lǐng)導(dǎo)都有您這樣的理念就好了,�,！闭f(shuō)這話的時(shí)候，宋莉莉像是一個(gè)在 4S 店里工作的銷(xiāo)售經(jīng)理似的,。 “除了上面我們說(shuō)的這些之外,，我覺(jué)得還有一點(diǎn)是非常重要的，也就是作為一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,，他的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么,？也就是說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要靠什么東西來(lái)跟別人競(jìng)爭(zhēng),，尤其是跟合資品牌經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)，并且從這種競(jìng)爭(zhēng)中能夠很好的生存盈利,？我想來(lái)想去,，只想到兩個(gè)字，服務(wù),。為什么這么說(shuō)呢,？我們可以回到營(yíng)銷(xiāo)的核心要素 4P 來(lái)看，在產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷(xiāo)、渠道這些要素來(lái)看,，產(chǎn)品方面,，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有選擇，代理了什么品牌就只能賣(mài)什么產(chǎn)品,，他們沒(méi)有能力去設(shè)計(jì),，去生產(chǎn)產(chǎn)品，更沒(méi)有能力去改變產(chǎn)品的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)等產(chǎn)品屬性的決定權(quán)都在主機(jī)廠,。渠道方面也不是經(jīng)銷(xiāo)商想建就能建的,，也需要主機(jī)廠進(jìn)行品牌授權(quán)。那么經(jīng)銷(xiāo)商能做什么呢,？只能動(dòng)價(jià)格和促銷(xiāo)這兩個(gè)要素了,，價(jià)格上，主機(jī)廠會(huì)制定一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一經(jīng)銷(xiāo)價(jià),，經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)的可能性很小,，就只能降價(jià)，但是降價(jià)是殺雞取卵的事情,，玩多了等于修煉癸花寶典,，把自己往太監(jiān)的角色上推。促銷(xiāo)呢,，也是需要花費(fèi)血本的,，經(jīng)銷(xiāo)商有多少資源可以投入？那么玩來(lái)玩去,， 4P 都跟經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有什么關(guān)系,，就算他能玩，人家合資品牌更加能玩,，他玩不過(guò)別人,。比如在產(chǎn)品的推陳出新上玩不過(guò)合資品牌，在品牌推廣上玩不過(guò)人家,，自主品牌都處于明顯劣勢(shì),。在渠道建設(shè)方面，互相都被主機(jī)廠困住了手腳,，玩價(jià)格嗎？自主品牌的價(jià)格空間比合資品牌小的多,。最后只有一條出路,，那就是服務(wù)。但恰恰是在這個(gè)方面,，很多自主品牌經(jīng)銷(xiāo)商偏偏不重視,，這跟自廢武功沒(méi)有多大的區(qū)別。隨著合資品牌車(chē)型推出的產(chǎn)品價(jià)位越來(lái)越低,，自主品牌原來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存,，以前一般是合資品牌廠商和合資品牌廠商之間競(jìng)爭(zhēng)，自主品牌廠商與自主品牌廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)局面,，現(xiàn)在早已經(jīng)不是這樣了,，合資品牌已經(jīng)在逐步侵吞自主品牌所占據(jù)的低價(jià)位市場(chǎng)。如果自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，在廠家推行旨在提高終端銷(xiāo)售服務(wù)滿意度的戰(zhàn)略中利用主機(jī)廠固有的弱點(diǎn)而討價(jià)還價(jià),，那么喪失的將是自己獲得提升,，獲得更好發(fā)展前景機(jī)會(huì)�,！� 說(shuō)完這段話之后,，輪到周峰長(zhǎng)長(zhǎng)的舒了一口氣。宋莉莉邊給他鼓掌,，邊說(shuō)：“周老師,，您分析得太透徹了，確實(shí),，作為經(jīng)銷(xiāo)商的一端,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，出路都在服務(wù)上,�,！� “對(duì)！所以,，我認(rèn)為,，通過(guò)全面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售服務(wù)流程管理，從而提高客戶(hù)的銷(xiāo)售服務(wù)滿意度,，不管是合資品牌汽車(chē) 4S 店,，還是自主品牌汽車(chē) 4S 店，都是他們提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路,。目前來(lái)看,，合資品牌汽車(chē) 4S 店已經(jīng)走在前面了，而對(duì)于很多自主品牌汽車(chē) 4S 店來(lái)說(shuō),，如果他們連基本的銷(xiāo) 售服務(wù)都做不好,，以后還能靠什么去跟強(qiáng)勢(shì)的汽車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)？”（文 / 趙文德東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司乘用車(chē)銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售培訓(xùn)總監(jiān)）; 8244 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中綠五色粗糧,，綠記五行健康——圣美“中綠”冷凍粗糧調(diào)理食品品牌策劃紀(jì)實(shí): 熱度 1 繆星這哥們 2013-7-25 15:09; 文•版權(quán)所有 / 圣美品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 編者按：中綠集團(tuán) 2004 年在香港上市,，最高市值超百億，獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè),、中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌和中國(guó)馳名商標(biāo)等眾多殊榮,。中綠旗下品牌“粗糧王”已成為中國(guó)粗糧谷物飲品領(lǐng)先品牌。 2011 年中綠進(jìn)軍速凍面點(diǎn)及速凍魚(yú)糜制品,，主打粗糧與魚(yú)糜膳食平衡概念,，意欲打造中國(guó)冷凍粗糧調(diào)理食品第一品牌。短兵相接,，冷凍調(diào)理食品行業(yè)漸入紅海冷凍調(diào)理食品行業(yè),，目前常見(jiàn)的有速凍面點(diǎn)、速凍魚(yú)糜制品（火鍋料）等主流品類(lèi)。速凍面點(diǎn)品類(lèi)起步早,，發(fā)展迅猛,，短短十幾年間已經(jīng)形成了成熟完善、覆蓋高中低檔的產(chǎn)品線,，行業(yè)洗牌已初步完成,，品牌集中度高，有三全,、思念,、灣仔碼頭等消費(fèi)者認(rèn)知度、好感度和忠誠(chéng)度較高的品牌,，寡頭市場(chǎng)的到來(lái),，預(yù)示著速凍面點(diǎn)產(chǎn)品已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的紅海市場(chǎng)。火鍋料市場(chǎng)發(fā)展較面點(diǎn)晚,，但速度同樣不容小覷,，雖然目前還未出現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)的寡頭品牌，但已經(jīng)有超十億級(jí)的行業(yè)巨頭出現(xiàn),，例如安井,、海霸王、海欣,、惠發(fā)等消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌,。火鍋料產(chǎn)品線基本成熟,，創(chuàng)新放緩,，宣告準(zhǔn)紅海市場(chǎng)形成。中綠試劍,，找尋速凍調(diào)理食品藍(lán)海 2011 年,，中綠集團(tuán)決定進(jìn)軍速凍調(diào)理食品行業(yè)，這個(gè)決定源自中綠對(duì)自身實(shí)力的信心：對(duì)于速凍面點(diǎn)產(chǎn)品,，中綠擁有遍布全國(guó)的 40 萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)基地及十幾個(gè)加工廠,，可保證產(chǎn)業(yè)鏈原材料及加工技術(shù)的優(yōu)勢(shì)；火鍋料產(chǎn)品,，中綠擁有東南海域優(yōu)質(zhì)魚(yú)糜資源及成熟的火鍋料加工技術(shù)與人才優(yōu)勢(shì),。中綠決策層決定借勢(shì)“中綠粗糧王”的成功,，利用粗糧與魚(yú)糜葷素搭配,，膳食均衡的營(yíng)養(yǎng)學(xué)概念，走出中綠速凍食品的差異化之路,。在此思路的指引下,，以甜玉米包心魚(yú)丸等為主打產(chǎn)品的“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放茟?yīng)運(yùn)而生。經(jīng)過(guò)一年多的品牌宣傳、賣(mài)點(diǎn)打造及產(chǎn)品推廣,，“粗糧當(dāng)?shù)馈痹跂|北等區(qū)域具有了一定的市場(chǎng)占有率,，但品牌產(chǎn)品并未走出明顯的差異化，且渠道分布局限于傳統(tǒng)流通渠道,，沒(méi)有直面目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì),，品牌產(chǎn)品溢價(jià)空間有限，利潤(rùn)微薄,，“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪醣谎蜎](méi)在了廣袤的紅色海洋之中,。是品牌錯(cuò)位還是賣(mài)點(diǎn)不足，究竟該劍指何方,，才能劈出自己的一片藍(lán)海,？帶著這些困惑，中綠于 2012 年底找到了南中國(guó)區(qū)首家專(zhuān)研食品和品牌農(nóng)業(yè),，在大食品咨詢(xún)領(lǐng)域尤其速凍調(diào)理食品領(lǐng)域具有資深操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)的圣美品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),。三問(wèn)中綠凍品，路在何方,？ 2013 年開(kāi)始,，中綠與圣美正式建立了中綠凍品品牌年度戰(zhàn)略合作關(guān)系。圣美基于對(duì)速凍食品行業(yè)現(xiàn)狀的把握與了解,，迅速展開(kāi)對(duì)中綠“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放频脑\斷分析,。中綠的優(yōu)勢(shì)在于中綠母品牌的知名度及品牌價(jià)值、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈前端資源優(yōu)勢(shì),，“全程綠色”生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)的健康好品質(zhì),，以及中綠“粗糧王”已有的市場(chǎng)影響力帶來(lái)的消費(fèi)群對(duì)“粗糧”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與好感。然而這些資源該怎么組合運(yùn)用,，走出中綠凍品成功之路呢,？圣美專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)中綠集團(tuán)高層的深度訪談，中綠品牌屋的梳理與構(gòu)建分析,、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析及消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查,，得出中綠凍品發(fā)展方向重要的“三問(wèn)”。 “ 一問(wèn) ” ：中綠凍品,，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展火鍋料,。其主要成分是魚(yú)糜不是粗糧，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也是為魚(yú)糜制品的營(yíng)養(yǎng)和口感買(mǎi)單的,，該如何將粗糧有機(jī)結(jié)合進(jìn)去,，技巧性提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康度及更好的口感，這是重點(diǎn),。出路：借鑒凍品成熟國(guó)家如日本,、韓國(guó)等類(lèi)似產(chǎn)品的工藝與技術(shù),，創(chuàng)新走出新品類(lèi)。 “二問(wèn)”：現(xiàn)代 KA 渠道與消費(fèi)者近距離接觸,，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成非常重要,。但 KA 渠道費(fèi)用高，要做中高端產(chǎn)品,。如何讓中綠的粗糧魚(yú)糜制品順利定位中高端,，不能僅憑膳食平衡的這一賣(mài)點(diǎn)，還要有更充足可信的訴求與支撐點(diǎn),。出路：深挖粗糧帶來(lái)的差異化訴求,，新品類(lèi)新價(jià)位，走出傳統(tǒng)火鍋料的重重包圍,。 “三問(wèn)”：銷(xiāo)量是品牌的基礎(chǔ),。目前中綠火鍋料銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率較低。所以,，中綠速凍食品要有量的突破,，才能站穩(wěn)品牌。出路：傳統(tǒng)渠道走量產(chǎn)品不能放棄,，以其為基礎(chǔ),，并發(fā)展新產(chǎn)品帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。品類(lèi)突圍,，中綠凍品藍(lán)海之路以上“三問(wèn)”,，基本梳理明確了中綠粗糧凍品發(fā)展的主要方向。首要解決的是品類(lèi)突圍,，開(kāi)創(chuàng)速凍美食新品類(lèi),，打造全新概念產(chǎn)品，這是品牌突圍的基礎(chǔ),。不定位于傳統(tǒng)火鍋料,，以粗糧衍生出的獨(dú)有賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造出新品類(lèi)的溢價(jià)空間,，這樣產(chǎn)品才有足夠的利潤(rùn)去操作 KA 等現(xiàn)通渠道,，與消費(fèi)者直接溝通，有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)品牌,。其次要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道,，搶占市場(chǎng)。不僅要有傳統(tǒng)渠道所需的火鍋料,，更需推出新品類(lèi)滿足現(xiàn)代渠道,。鑒于現(xiàn)階段速凍食品尚處于成長(zhǎng)中期，面點(diǎn)至少有 1-4 倍發(fā)展空間,，而魚(yú)糜制品正處于高速發(fā)展期,，中綠可借凍品行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在產(chǎn)品及渠道上,，兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速占領(lǐng)。最后基于新品牌剛出道,，影響力微弱,，需要借助“中綠”母品牌，以“中綠”良好的市場(chǎng)知名度與影響力及較大的行業(yè)包容度,，帶動(dòng)中綠凍品新品牌的初期推廣,。綠記，中國(guó)速凍粗糧調(diào)理食品專(zhuān)家現(xiàn)在回顧一下 “ 粗糧當(dāng)?shù)馈逼放泼Q(chēng),，它是將中綠的粗糧優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)力導(dǎo)入了凍品領(lǐng)域。但通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者基于消費(fèi)慣性,，更愿意把它聯(lián)想為速凍面點(diǎn)的名稱(chēng)，并不會(huì)令他們聯(lián)想到高品質(zhì)的速凍粗糧魚(yú)糜制品等其他品類(lèi),�,？磥�(lái)“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪鯖](méi)有足夠的品類(lèi)包容度及消費(fèi)的聯(lián)想度。啟用一個(gè)能突顯中綠特色,，兼具速凍產(chǎn)品較大品類(lèi)包容度和消費(fèi)正向聯(lián)想度的品牌名稱(chēng),，是雙方高層討論后的一致意見(jiàn)。一個(gè)好的品牌名稱(chēng),，本身就應(yīng)該成為一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具,。綠記！在圣美專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)及中綠高層協(xié)商探討后應(yīng)運(yùn)而生,。綠記,，作為中綠旗下已注冊(cè)未啟用的品牌名，不僅能將中綠“全程綠色”的健康食品理念傳承,，還是一種源自粗糧的差異化內(nèi)涵的自成一派,。但綠記原 LOGO 設(shè)計(jì)不足以反映出以上的策略思想。于是圣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)馬上對(duì) LOGO 進(jìn)行了策略指導(dǎo)下的再創(chuàng)作,，一個(gè)簡(jiǎn)潔大氣,、與中綠關(guān)聯(lián)度、聯(lián)想度更強(qiáng)的綠記 LOGO 應(yīng)運(yùn)而生了：但這樣還不夠,，遵循“綠記”品牌是以“中綠”帶“綠記”的突圍策略,，采用“中綠 + 綠記” LOGO 組合方式：使得“綠記”凍品品牌與中綠母品牌有最大程度的關(guān)聯(lián)，充分分享“中綠”品牌的知名度與影響力,，全面使用于綠記品牌的所有終端宣傳及推廣物料中,。隨著對(duì)速凍食品行業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的客觀分析,，以及對(duì)中綠資源及發(fā)展方向的深度探討，綠記品牌定位也終于精準(zhǔn)地落到了“ 源自中綠的速凍粗糧調(diào)理食品專(zhuān)家 ”：一方面明確品牌的產(chǎn)品屬性是目前發(fā)展?jié)摿薮蟮乃賰稣{(diào)理食品,；另一方面強(qiáng)調(diào)品牌專(zhuān)注于現(xiàn)代人喜愛(ài)的粗糧調(diào)理食品,。這樣綠記的產(chǎn)品，不僅完全可以涵蓋了粗糧火鍋料產(chǎn)品,，還可延伸出多樣化的其他粗糧系列凍品：如粗糧面點(diǎn),、粗糧冰品、粗糧料理等,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的凍品市場(chǎng)上,，綠記找到了屬于中綠的差異化的品牌定位及發(fā)展方向。中綠五色粗糧綠記五行健康依托中綠粗糧優(yōu)勢(shì),，打造綠記差異化產(chǎn)品,。那粗糧的真正優(yōu)勢(shì)從何訴求能打動(dòng)消費(fèi)者呢？圣美專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)粗糧及其產(chǎn)品特性,、營(yíng)養(yǎng)功能,、消費(fèi)認(rèn)知與喜好進(jìn)行了一系列深挖與比對(duì)，在一眾的分析訴求中,，發(fā)現(xiàn)了一條市場(chǎng)與競(jìng)品尚未明確提出的,，但卻在中國(guó)消費(fèi)者的心智中被熟悉和信服的粗糧色彩與健康養(yǎng)生的觀念：五色粗糧五行養(yǎng)生。（如圖示）通過(guò)圣美專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議,，綠記品牌的獨(dú)特訴求漸漸成型,，最終確定為“ 中綠五色粗糧綠記五行健康”。源自中綠“全程綠色”的品質(zhì)粗糧,，邂逅東南海域優(yōu)質(zhì)的深海魚(yú)糜,，經(jīng)過(guò)獨(dú)特工藝加工及速凍保鮮技術(shù)，成就了獨(dú)具一格的中綠綠記速凍粗糧調(diào)理食品,。產(chǎn)品不僅葷素搭配,，均衡膳食，有利吸收,，五色粗糧更賦予了人體五臟健康的自然頤養(yǎng),；“中綠五色粗糧綠記五行養(yǎng)生”，正是綠記產(chǎn)品傳承中國(guó)五行養(yǎng)生學(xué),，依托中綠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源,，融現(xiàn)代膳食平衡與五色粗糧養(yǎng)生于一體，領(lǐng)先市場(chǎng)與競(jìng)品的制勝之道,。圍繞綠記的品牌訴求,，圣美專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)決定先落地創(chuàng)作出生動(dòng)形象的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)圖標(biāo)來(lái)傳達(dá)，并創(chuàng)意設(shè)計(jì)了綠記品牌的主視覺(jué)形象（ KV ）,。（圖一：五行健康圖標(biāo)）養(yǎng)生學(xué)從中國(guó)五行（金木水火土）,，延伸出五色（紅黃綠白黑）養(yǎng)生學(xué),，寓以五色粗糧來(lái)頤養(yǎng)五臟，從而協(xié)調(diào)身心,，達(dá)到健康平衡養(yǎng)生的目的,。綠記承繼五行養(yǎng)生學(xué)，依托集團(tuán)全程綠色的資源優(yōu)勢(shì),，優(yōu)選五色粗糧，巧妙搭配,，膳食均衡頤養(yǎng)身心,，成就綠記產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的獨(dú)特之處。圖標(biāo)中采用中國(guó)傳統(tǒng)的楷書(shū),，外圍五格使用中綠代表性的五色粗糧實(shí)物圖（玉米 - 黃,，淮山 - 白，黑豆 - 黑,，綠豆 - 綠,，紅薯 - 紅），增加了圖標(biāo)的好看與易記性,，使之成為綠記品牌的標(biāo)志性視覺(jué)符號(hào)之一,，固定使用于所有含粗糧的綠記產(chǎn)品的包裝及宣傳畫(huà)面中。（圖二：膳食均衡圖標(biāo)）依據(jù)“中國(guó)居民平衡膳食寶塔”相關(guān)指導(dǎo),，魚(yú),、肉與粗糧果蔬的攝入，須保持在合理的比例,，這樣有利于營(yíng)養(yǎng)的吸收,。“膳食均衡”圖標(biāo),，以陰陽(yáng)太極的圖示做延展,，使用代表海洋、鮮魚(yú)的藍(lán)色與白色,，與代表粗糧的綠色,、陽(yáng)光的橙色，構(gòu)成一個(gè)具“生動(dòng)均衡健康感”的標(biāo)志性符號(hào),。圖標(biāo)色彩及造型配搭優(yōu)美,，簡(jiǎn)潔明了地說(shuō)明了葷素搭配，均衡健康的內(nèi)涵,，將使用于所有含粗糧的綠記火鍋料產(chǎn)品的包裝及宣傳畫(huà)面中,。（圖三綠記品牌 KV ）綠記啟航，驚艷中國(guó)火鍋料節(jié) 綠記在明確了品牌差異化定位及產(chǎn)品獨(dú)特訴求后,，配合新產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品包裝形象升級(jí)和終端生動(dòng)化物料的規(guī)范制定,，以全新形象正式亮相于 2013 年 5 月底的第三屆中國(guó)火鍋料節(jié)，受到了速凍行業(yè)業(yè)內(nèi)外人士的矚目,，并引起了參展經(jīng)銷(xiāo)商的積極關(guān)注,。大氣簡(jiǎn)潔的中綠綠記特裝展館形象及布置，獨(dú)具匠心的五行健康轉(zhuǎn)盤(pán)在展館內(nèi)外的生動(dòng)展示,，一系列深切主題的“五色粗糧,，五行健康”宣傳推廣活動(dòng)及產(chǎn)品走秀表演，讓綠記產(chǎn)品在參展的眾多火鍋料廠商中脫穎而出,，綠記五色粗糧五行養(yǎng)生成了會(huì)場(chǎng)最受關(guān)注的話題之一,。我們有信心期待中綠綠記品牌，從此在速凍食品紅海中揚(yáng)帆啟航,，駛向前景廣闊的粗糧調(diào)理速凍產(chǎn)品的藍(lán)海,！大氣簡(jiǎn)約、寓意深遠(yuǎn)的中綠展位形象綠記產(chǎn)品包裝形象醒目升級(jí) 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)綠記產(chǎn)品倍感興趣引人注目的綠記五行轉(zhuǎn)盤(pán)巡游車(chē) 綠記新品讓人忍不住想嘗嘗綠記五行轉(zhuǎn)盤(pán)前參與者排成長(zhǎng)龍看看我轉(zhuǎn)對(duì)了同色的粗糧與產(chǎn)品了嗎別具一格的綠記產(chǎn)品秀,，五色無(wú)處不在啊中綠榮獲 2013 火鍋料行業(yè)“最具成長(zhǎng)性企業(yè)”獎(jiǎng); 個(gè)人分類(lèi): 圣美案例|1590 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之植入策略: 徐煒軒 2013-6-11 23:46; 法則十八：植入策略 “植入式營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)植入式廣告,，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中,，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn) , 讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的�,！薄獱I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)χ踩霠I(yíng)銷(xiāo)的定義,。我們認(rèn)為，植入式營(yíng)銷(xiāo)手段不僅僅局限于媒介策略,，植入策略做為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)手段早就存在,，現(xiàn)在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“植入式營(yíng)銷(xiāo)”模式，不是什么創(chuàng)新,，不過(guò)是將植入策略運(yùn)用到媒體上而已,。實(shí)際上，植入策略就是企業(yè)針對(duì)行業(yè),、產(chǎn)品的溝通推廣特性,、溝通環(huán)境信息爆炸等因素，借助依附受眾主動(dòng)需求,、深度體驗(yàn)平臺(tái)傳達(dá)溝通品牌信息,。植入策略是把自己的核心能力通過(guò)植入成為對(duì)方的一部分，通過(guò)雙方影響力的發(fā)揮,，成就彼此,。它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容在不知不覺(jué)中融入到人們高度關(guān)注的事件、媒介或生活場(chǎng)景中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的美好印象,、并形成習(xí)慣，繼而達(dá)到品牌溝通的目的,。比如,， Inter 就是最早且非常成功的植入策略應(yīng)用者，它把“ intel inside ”植入到所有電腦相關(guān)的平臺(tái)上,，它不直接銷(xiāo)售最終產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心智中建立起強(qiáng)大的品牌形象,。它讓消費(fèi)者和終端相信，只要找到 inter 的標(biāo)志,，就找到了得到最先進(jìn),、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示這個(gè)品牌代表著最好的計(jì)算機(jī),。我們?cè)诓扇≈踩氩呗詴r(shí),，必須考慮以下兩點(diǎn)： 1 ,、找到受眾主動(dòng)關(guān)注的平臺(tái),，深度參與體驗(yàn)的活動(dòng)、生活場(chǎng)景,，將傳達(dá)的信息在不被察覺(jué)的情況下融入進(jìn)去,。 2 、與植入平臺(tái)價(jià)值屬性關(guān)聯(lián)度強(qiáng),，能恰好反映產(chǎn)品或品牌的賣(mài)點(diǎn),、價(jià)值理念與提倡的生活方式。啤酒行業(yè)的地域性特征,，對(duì)品牌的擴(kuò)張是個(gè)局限,，但也往往會(huì)給植入策略帶來(lái)很大的機(jī)會(huì)。哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié),，從無(wú)到有,、到成中國(guó)三大啤酒節(jié)，哈爾濱啤酒成功演繹了植入策略,。地域性品牌,，一般都與當(dāng)?shù)爻鞘械拿窒嗤@就給品牌融入到這個(gè)城市的事件中帶來(lái)機(jī)會(huì),。 2004 年,，百威啤酒全資收購(gòu)哈啤，做為回報(bào)與哈爾濱市政府建立了“安海斯城市基金”,，在這個(gè)基金的支持下,，我們推動(dòng)了哈爾濱啤酒國(guó)際啤酒節(jié)的項(xiàng)目，哈爾濱啤酒標(biāo)志被有效地植入到永久性會(huì)標(biāo)之中，通過(guò) 3 年的努力,，哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)不再是“自導(dǎo)自演”的盛會(huì),，而成為哈爾濱的一張新的城市名片，哈爾濱啤酒在植入中受益頗豐,。哈爾濱啤酒與哈爾濱這座悠久而美麗的城市一起見(jiàn)證了中國(guó)啤酒的整個(gè)發(fā)展歷程,。因此，在哈爾濱舉辦國(guó)際啤酒節(jié)有著非凡的意義,，它將中國(guó)啤酒故鄉(xiāng)對(duì)啤酒文化的理解,，充分展示在世人面前，詮釋著中國(guó)人對(duì)啤酒的熱愛(ài)和激情,！“我們的城市,，我們的啤酒”這句口號(hào)，正是對(duì)植入策略的真實(shí)寫(xiě)照,，一語(yǔ)雙關(guān)說(shuō)明了這個(gè)活動(dòng)與品牌的深度關(guān)聯(lián),，并隨著哈爾濱啤酒節(jié)國(guó)際影響力的提升，它提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)以激發(fā)哈爾濱消費(fèi)者的群體自豪感,，而這個(gè)自豪感又與哈爾濱啤酒掛上了鉤,，這樣，哈爾濱啤酒的美譽(yù)度得到了極大的提高,。品牌定位的十八個(gè)法則法無(wú)定法,，是為我法！ ...... 在這里,，我歸納了品牌定位的十八法則,，或許還有很多不完善的地方。但這并不重要,，因?yàn)檫@些法則只是對(duì)過(guò)去經(jīng)歷品牌咨詢(xún)的一次歸納,，希望給大家提供一些啟發(fā)。就好比“永字八法”,，講寫(xiě)字規(guī)律就用“永”字來(lái)講,，因?yàn)槔锩鏅M鉤豎折什么筆畫(huà)都有，特別適于借用來(lái)講講寫(xiě)字的基本規(guī)律,。品牌定位的十八個(gè)法則,，是規(guī)律、是品牌定位的工具,，它可以直接拿來(lái)去用,。可以是一個(gè)一個(gè)的采用,，也可以是組合運(yùn)用,�,？傊@十八個(gè)法則,，是我們?cè)趯?shí)踐中結(jié)合規(guī)律的啟發(fā),，在事實(shí)中反復(fù)提取提煉而成。舉一反三,、觸類(lèi)旁通,，方可發(fā)揮其最大的效用。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|1475 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之社群策略: 熱度 1 徐煒軒 2013-6-8 23:57; 法則十六：社群策略社群策略就是借助通訊技術(shù)和市場(chǎng)全球化,、扁平化的趨勢(shì),，用品牌核心理念把分散的意見(jiàn)領(lǐng)袖和發(fā)燒友凝聚起來(lái)，通過(guò)社群活動(dòng)促進(jìn)成員對(duì)品牌的忠誠(chéng),，并影響更多的消費(fèi)者加入,。品牌通過(guò)構(gòu)建社群，引導(dǎo),、組織發(fā)起那些滿足成員社交需求的活動(dòng),，讓他們成為品牌理念、精神和故事最生動(dòng)的演員,，成為品牌與消費(fèi)者溝通的一個(gè)焦點(diǎn)舞臺(tái),，從而將消費(fèi)者與品牌凝聚為一體。在品牌社群策略應(yīng)用方面,，星巴克,、 Jeep 和哈雷是典型代表,，其中哈雷更是以一張遍布世界的“社群”巨網(wǎng),，牢牢地維系哈雷車(chē)迷的狂熱。 1983 年,，哈雷瀕臨倒閉,， 25 年后，哈雷戴維森重振聲威,，以高達(dá) 78 億美元的身價(jià)沖入全球五十大品牌之列,。哈雷之所以能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)并取得后繼成功，應(yīng)主要?dú)w功于它的“品牌社群”——哈雷車(chē)友會(huì),，這是一群熱愛(ài)哈雷的消費(fèi)者,，他們因?yàn)橄嗤纳罘绞胶托袨榉绞剑驗(yàn)閷?duì)哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起,。哈雷的車(chē)友會(huì)（ HOG ）通過(guò)一年一度的慶�,；顒�(dòng)，以及哈雷大獎(jiǎng)賽,、騎行計(jì)劃平臺(tái),、哈雷故事會(huì)等一系列活動(dòng)，持續(xù)滿足著超過(guò) 150 萬(wàn)車(chē)主們分享激情和展示自豪的渴望。對(duì)哈雷車(chē)主來(lái)說(shuō),，他們不只購(gòu)買(mǎi)了一部昂貴的摩托車(chē),，他們還成了一個(gè)集體的一員，這個(gè)集體由超越社會(huì)和經(jīng)濟(jì)階層的性格特質(zhì)與共有的價(jià)值體系而聯(lián)系在一起,，哈雷向人們承諾了古老西部式的自由,，還有通向無(wú)拘無(wú)束的未來(lái)道路，它大大迎合了每個(gè)人內(nèi)心深處的放蕩不羈與叛逆,，從而與世界上最多樣化的顧客群體成功地建立了牢固的情感紐帶,。在今天這個(gè)紛亂嘈雜的世界，人人都渴盼一種歸屬感,，這也就是社群策略存在的理由與價(jià)值,。可惜的是,，盡管許多公司都渴望從強(qiáng)大的品牌社群中獲取顧客忠誠(chéng),、營(yíng)銷(xiāo)效率和品牌信譽(yù)，卻鮮有公司知道到底怎樣做才能得到這些好處,。更糟糕的是,，大多數(shù)人對(duì)于品牌社群到底是什么以及如何運(yùn)作，都存在著嚴(yán)重的誤解,。他們往往以為社群策略就是單純的在線網(wǎng)絡(luò)社交,，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)不過(guò)是一種工具而不是社群策略的全部。我們發(fā)現(xiàn)社群策略的實(shí)施一般包括三種基本形式：集合型,、網(wǎng)型和中心輻射型（參見(jiàn)副欄社群關(guān)聯(lián)的三種形式）,。而富有成效的社群戰(zhàn)略往往把這三種形式整合進(jìn)一個(gè)體系、互補(bǔ)增進(jìn),。啤酒行業(yè)中同樣也有通過(guò)社群策略提高品牌溝通效果的案例,，喜力啤酒就是其中一個(gè)。在世界各地,，喜力啤酒構(gòu)建了一個(gè)“ hip-hop ”社群,。在中國(guó)它被翻譯為嘻哈一族，它代表著前衛(wèi)的生活方式,，引領(lǐng)著先鋒的娛樂(lè)內(nèi)容,。他們年輕、狂熱,、敏感,、理想化。一年一度的“喜力音樂(lè)節(jié)拍”,，通過(guò) dj-ing （玩唱片及唱盤(pán)技巧）表演形式,，傳遞著 hiphop 族對(duì)音樂(lè)的獨(dú)特理解,，表現(xiàn)著時(shí)尚前衛(wèi)的另類(lèi)生活態(tài)度。通過(guò)這個(gè)策略,，喜力啤酒不僅是高端白領(lǐng)的首選,，同樣成為年輕群體的最?lèi)?ài)�,？傊�,，只要企業(yè)能以正確的心態(tài)和技巧應(yīng)用社群策略，就會(huì)成為一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略,。強(qiáng)大的品牌社群能贏得消費(fèi)者忠誠(chéng),，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,，并產(chǎn)生大量促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)意,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|2414 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之升級(jí)策略: 徐煒軒 2013-6-4 23:44; 法則十三：升級(jí)策略升級(jí)策略就是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的不斷發(fā)展進(jìn)步、人天生喜新厭舊的特點(diǎn),，主動(dòng)或被動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)功能,、外觀賣(mài)相進(jìn)行升級(jí)。喜新厭舊和無(wú)窮盡的欲望是人類(lèi)的天性,，這一點(diǎn)注定了品牌要不斷升級(jí),，而產(chǎn)品則是品牌升級(jí)的直接載體。如何恰到好處提升產(chǎn)品,，在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不因升級(jí)不到位白忙一場(chǎng)或升級(jí)過(guò)度成為市場(chǎng)先烈,？如何把握消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)，結(jié)合行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平來(lái)確定產(chǎn)品的升級(jí)方向與程度,？眾所周知,，在大眾消費(fèi)市場(chǎng),，價(jià)格再次成為世界競(jìng)爭(zhēng)的最重要的基礎(chǔ),，而成為最有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的方式,，就是在保持適當(dāng)價(jià)格的同時(shí)提供出色的質(zhì)量和差異性,。然而,，信息化和全球化所帶的最大特征就是，模仿能力,、標(biāo)準(zhǔn)化的速度快的令人超乎想象,。一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，它的魅力品質(zhì)會(huì)迅速變?yōu)楸匾钠焚|(zhì)—— 一個(gè)行業(yè)的共同基準(zhǔn),，甚至?xí)粡?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕和取代,。因此，如果你是某個(gè)行業(yè)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者,，最好的方法就是主動(dòng)的,、搶先一步地對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí),，換句話說(shuō)，與其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)摧毀你的市場(chǎng),、占據(jù)你的消費(fèi)者心智認(rèn)知,，還不如親自去摧毀它。在這方面,，像蘋(píng)果,、吉列、諾基亞這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者堪稱(chēng)典范,，不斷引領(lǐng)著它們所在的行業(yè),，總能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手升級(jí)之前，給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜,。對(duì)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō),，升級(jí)策略同樣非常重要，尤其對(duì)大眾啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是如此,。與高端啤酒市場(chǎng)不同的是,，大眾啤酒市場(chǎng)上總是充斥著許多已經(jīng)入侵或準(zhǔn)備入侵的競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者樂(lè)于喜新厭舊,，對(duì)品牌也往往缺乏持久的忠誠(chéng)度,。因此，在給大眾啤酒做咨詢(xún)時(shí),，我們常常會(huì)說(shuō)這么一句話：“大眾啤酒市場(chǎng)就像斜坡或山丘,，如果你將產(chǎn)品放上去后便撒手不管，它就會(huì)滾下來(lái),，你不得不不斷努力推回去并重建其獨(dú)特的價(jià)值,。”哈爾濱啤酒之所以能夠很好地捍衛(wèi)其在黑龍江市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,，與其擅用升級(jí)策略是分不開(kāi)的,。做為大眾品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，就要不斷地拓寬影響,，同時(shí)又不喪失自己的特色,。哈爾濱啤酒非常清楚地知道要想獲取持續(xù)的成功，就必須不斷的自我挑戰(zhàn),，不斷增加新的理由,。在八年的服務(wù)中，每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開(kāi)始完全了解我們的啤酒時(shí),，就會(huì)對(duì)哈啤大眾產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí),，從最初的“冰生態(tài)”到“只選用腹徑 2.8mm 的小麥”、再到“新鮮速遞”,，每一次重新定義都鞏固甚至是擴(kuò)大了哈爾濱啤酒在黑龍江省的領(lǐng)導(dǎo)地位,。升級(jí)策略,，就是需要不斷挑戰(zhàn)自己的品牌理念，即便你為自己創(chuàng)造的東西感到自豪,，即便它似乎是原創(chuàng)的或者表面看來(lái)是獨(dú)一無(wú)二的,，也必須如此。當(dāng)然,，你還必須保證它真正是獨(dú)特的,，并用毫不含糊的語(yǔ)言來(lái)重新定義。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|1362 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“道與術(shù)”不一樣: 曹紅元 2013-5-30 08:25; 很多人對(duì)道術(shù)中的術(shù)嗤之以鼻,，或不以為然,，似乎道占據(jù)了他們的心靈，成為他們的唯一,！真可謂“玄之又玄”,！我以為，道術(shù)一體,，完全可以通過(guò)術(shù)看道行的深淺,。也就說(shuō)，再高深的道也有通過(guò)術(shù)體現(xiàn)出來(lái),，再一般的術(shù)也都蘊(yùn)含高深的道,！離開(kāi)術(shù)的道不存在，離開(kāi)道的術(shù)也不存在,。舉一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的例子： 1,、某企業(yè)為加快資金出籠，制定了按照回款金額的5%給予現(xiàn)款獎(jiǎng)勵(lì),； 2,、另外一企業(yè)為促進(jìn)業(yè)務(wù)活動(dòng)的展開(kāi)，制定了組織一場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)訂貨會(huì)給予2000-3000元費(fèi)用支持,； 3,、還有一家企業(yè)同樣為促進(jìn)業(yè)務(wù)活動(dòng)順利進(jìn)行，制定了組織一場(chǎng)訂貨會(huì),，給予3000元的費(fèi)用支持,，同時(shí)，最低不低于5萬(wàn)元回款,。等等,。以上這些都是不錯(cuò)的方案措施！不能說(shuō)不好,，只要適應(yīng)企業(yè)業(yè)務(wù)需要，解決問(wèn)題就是好的,！有家企業(yè)在上述的基礎(chǔ)上,，推出的舉措也可謂類(lèi)似,，如下： 4、為促進(jìn)業(yè)務(wù)活動(dòng)順利開(kāi)展,，按照回款金額的5%給予營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)會(huì)費(fèi)用支持,。同樣是5%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但其中的道行差異是顯而易見(jiàn)的,！1,、2方案簡(jiǎn)單，缺乏剎車(chē)機(jī)制,；3,、方案有二項(xiàng)要求聯(lián)動(dòng)，有剎車(chē)機(jī)制,，但不靈活,；4、方案二項(xiàng)不僅聯(lián)動(dòng),，同時(shí),，還有很好的剎車(chē)機(jī)制和靈活性。也因此,，我認(rèn)為后者的“道行”更加高級(jí),。在這里，道是制定活動(dòng)方案要達(dá)到的目的,，術(shù)是為實(shí)現(xiàn)目的的手段方法,。寫(xiě)到這里，我想起一則故事：有二個(gè)道友,，為看誰(shuí)道行深淺,，相約一起神游太湖。于是一天一起入定,，神魂出竅,，神游太湖了。不僅,，他們神游太湖回家,。二人同時(shí)出定。其中一位道友講述了神游太湖的情況,，特別講到看到一朵又大又艷的荷花,，贊美有加！道友講完后,，請(qǐng)另外的道友講一講,，于是這位道友就將那只又大又艷的荷花那里出來(lái)，問(wèn)是不是這枝荷花,！前面的道友一看,，對(duì)該道友佩服的五體投地,！因?yàn)椋罢咧皇强吹搅�,，而后者是做到了�?/dd>; 1057 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之綠金策略: 徐煒軒 2013-5-29 23:16; 法則十：綠金策略綠金策略,，顧名思義就是以綠色環(huán)保主張，為品牌注入符合時(shí)代潮流的內(nèi)涵,，是時(shí)下比較時(shí)髦的品牌溝通方式,。該策略適用于任何一個(gè)企業(yè)，但往往是具有強(qiáng)烈的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感,、運(yùn)作方式與環(huán)境緊密關(guān)聯(lián)的企業(yè)才能真正把綠金策略納入品牌經(jīng)營(yíng)的核心,。事實(shí)上，綠金企業(yè)不僅僅是一個(gè)品牌層面的問(wèn)題,，更是一種企業(yè)的責(zé)任心,，是企業(yè)公民的實(shí)際表現(xiàn)。今天,，環(huán)保問(wèn)題越來(lái)越多地影響著企業(yè)乃至社會(huì)的運(yùn)作方式,，誰(shuí)能更好地迎接挑戰(zhàn)并找到解決方案，誰(shuí)就站在競(jìng)爭(zhēng)的頂峰,。綠金策略是聰明的企業(yè)通過(guò)減少污染及更好地節(jié)能減排,，同時(shí)積極加入到社會(huì)的公益環(huán)保事業(yè)之中，以此塑造出一個(gè)負(fù)責(zé)人的企業(yè) / 品牌形象,。綠金策略與別的策略不同,，它不來(lái)自創(chuàng)造，更多的是順應(yīng),，找到與社會(huì)話題相契合的事件,。比如，地球一小時(shí)這個(gè)活動(dòng),，就是一個(gè)很好的事件,。“地球一小時(shí)”由 WWF （世界自然基金會(huì)）發(fā)起,，率先于 2007 年在澳大利亞展開(kāi),，當(dāng)時(shí)大約有 220 萬(wàn)悉尼家庭和企業(yè)熄燈一小時(shí)。到 2011 年“地球一小時(shí)”已成為一項(xiàng)全球性并持續(xù)發(fā)展的活動(dòng),，超過(guò) 4000 個(gè)城市多達(dá)數(shù)億人參與其中,。 WWF 只為活動(dòng)制作了一個(gè) ICON ，沒(méi)有投入大量傳播資源,，卻引發(fā)整個(gè)社會(huì)各界及普通人對(duì)活動(dòng)進(jìn)行主動(dòng)傳播,！也有一些企業(yè)將綠色環(huán)保做為企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略，尤其是那些能源企業(yè)，將“綠色”滲入到企業(yè)的所有環(huán)節(jié),，比如,， 2005 年 5 月 9 日 GE 正式發(fā)表“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃,，未來(lái) GE 將以環(huán)保概念為主軸,，研發(fā)最新科技產(chǎn)品，在協(xié)助客戶(hù)面對(duì)新時(shí)代環(huán)境挑戰(zhàn)的同時(shí),，也共同保護(hù)地球生態(tài),。“綠色創(chuàng)想”是一項(xiàng)企業(yè)戰(zhàn)略,，它旨在幫助滿足客戶(hù)對(duì)高能效,、低排放產(chǎn)品的需求，同時(shí)推動(dòng) GE 的增長(zhǎng)——這種增長(zhǎng)將為投資者帶來(lái)巨大的回報(bào),。 GE 相信,，經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益可以相互結(jié)合，從而在應(yīng)對(duì)世界的一些重大挑戰(zhàn)的同時(shí),，推動(dòng)公司利潤(rùn)的快速增長(zhǎng),。“綠色創(chuàng)想”將 GE 的這種信念付諸實(shí)施,。在啤酒行業(yè),，百威英博是綠色環(huán)保的倡導(dǎo)者、踐行者,，在百威英博看來(lái),，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是做好人，扮演拯救世界的角色,。而是務(wù)實(shí),、與時(shí)俱進(jìn)、力求業(yè)務(wù)得到可持續(xù)發(fā)展,。近年來(lái),，中國(guó)水資源稀缺及污染的情況日益嚴(yán)重，這已引起公眾的廣泛關(guān)注,。而水資源對(duì)于啤酒釀造企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要,。作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，百威英博與南方周末及中國(guó)治理沙漠化基金會(huì)合作,，在 2009 ,、 2010 連續(xù)兩年全程支持“為中國(guó)找水“大型公益項(xiàng)目。 2009 年,，考察隊(duì)針對(duì)我國(guó)西北地區(qū)的冰川及主要山脈進(jìn)行地毯式考察,，歷時(shí) 143 天，行程 4.3 萬(wàn)公里。 2010 年,，考察隊(duì)在“亞洲水塔”青藏高原,，對(duì)六大國(guó)際河流的源頭進(jìn)行冰川水系考察，為歷史留下中國(guó)西部的河流檔案,�,！盀橹袊�(guó)找水”活動(dòng)應(yīng)時(shí)而生，一個(gè)負(fù)責(zé)任的品牌形象展現(xiàn)于世,。百威英博的夢(mèng)想是釀造美好未來(lái),。為實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，百威英博始終將企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任放在首位,，一直致力于倡導(dǎo)理性飲酒和環(huán)境保護(hù),。在啟動(dòng)儀式上，百威英博,，中國(guó)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)沈順輝代表公司呼吁全社會(huì)共同關(guān)注中國(guó)水資源的缺乏和污染等重要問(wèn)題,，并以實(shí)際行動(dòng)踏上水資源發(fā)現(xiàn)之旅，尋找新的希望,。總之,，綠金策略就是企業(yè)通過(guò)實(shí)踐綠色生態(tài)舉措，來(lái)順應(yīng)時(shí)代,，占據(jù)人們心智中綠色印象,，以獲得社會(huì)和消費(fèi)者的信任與支持。但必須注意的是,，綠金策略的核心在于“公”字,，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀，如果僅僅把環(huán)保做為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,、一次活動(dòng),，效果則會(huì)適得其反。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|2435 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

思考的力量（十二）: 徐煒軒 2013-5-27 23:48; 價(jià)值交換的幾個(gè)層次（之一） 20 多年從事專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún),，從 CI ,、整合營(yíng)銷(xiāo)到戰(zhàn)略管理，每個(gè)階段都能很好地嫁接客戶(hù),、市場(chǎng)的需求,，西方營(yíng)銷(xiāo)管理智慧激活了“沉睡的巨龍”。 21 世紀(jì),，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)正如當(dāng)時(shí)的“蒸汽機(jī)時(shí)代”帶來(lái)的工業(yè)革命那樣,，商業(yè)環(huán)境、商業(yè)規(guī)則正在發(fā)生根本的變化,，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)秘密可言,，領(lǐng)先市場(chǎng)的能力正前所未有的降低,，西方的商業(yè)管理智慧受到了強(qiáng)烈的沖擊，其效果至多也只能是局部有效,，因此,，中國(guó)的企業(yè)家們?cè)絹?lái)越困惑也就不足為奇了。我以為,，今天,，解開(kāi)這些困惑只有回歸到本質(zhì)的角度去思考，向我們的老祖宗借智慧,�,！鞍氩空撜Z(yǔ)贏天下”,，今天的所有問(wèn)題都可以從古代圣賢那里找到,，不同的只是形式和內(nèi)容，本質(zhì)一定沒(méi)有變化,。無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人的商業(yè)行為,，其根本就是創(chuàng)造財(cái)富。中國(guó)文字早已給出了創(chuàng)造財(cái)富的途徑只是我們平時(shí)不去認(rèn)真體會(huì) —— 創(chuàng)富的兩個(gè)動(dòng)詞一是 “ 掙錢(qián) ” ,，一是 “ 賺錢(qián) ” ,。掙，就是靠 “ 手 ”—— 體力,、手藝,、技能等資源去競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)選擇了你的一項(xiàng)或幾項(xiàng)資源,，你就能 “ 掙到錢(qián) ” ,；賺，就是靠 “ 資本 ”—— 貨幣（古時(shí)用貝殼）,、財(cái)產(chǎn),、勢(shì)力等資源去整合，去收取,，去控制,，市場(chǎng)接受了你利用資本資源所整合的商業(yè)方式，投資就產(chǎn)生回報(bào)而 “ 賺到錢(qián) ” ,。如何選擇投入資本的項(xiàng)目和規(guī)模,，如何在資本注入某項(xiàng)生意后控制項(xiàng)目的運(yùn)作，讓資本保值增值的行為過(guò)程,，就是經(jīng)營(yíng),。 “ 經(jīng) ” ，是途徑,、方向,， “ 營(yíng) ” 是謀劃,、運(yùn)作。企業(yè)和人一樣,，進(jìn)入市場(chǎng)后無(wú)非是靠“掙錢(qián)”或“賺錢(qián)”生存,。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)首先就要想清楚自己究竟想要哪個(gè)模式，然后將自身的資源和能力與目標(biāo)模式實(shí)現(xiàn)最大化的匹配,，并不斷地強(qiáng)化這個(gè)籌碼,。“掙錢(qián)”者對(duì)市場(chǎng)依存度大,，“賺錢(qián)”者政策環(huán)境的依存度大,。“掙錢(qián)者”適應(yīng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境——適者生存,；“賺錢(qián)者”利用商業(yè)生態(tài)環(huán)境——強(qiáng)者生存,。例如：房地產(chǎn)行業(yè)中，開(kāi)發(fā)商是“賺錢(qián)”方式生存,，建筑商是“掙錢(qián)”方式生存,； IT 業(yè)電信運(yùn)營(yíng)商是“賺錢(qián)”方式生存， IT 技術(shù)企業(yè)是“掙錢(qián)”方式生存,。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷,，讓“掙錢(qián)”方式的生存的企業(yè)必須找到“賺錢(qián)”途徑——成為上市公司或者被人并購(gòu)，這在快速消費(fèi)品行業(yè)如啤酒,、飲料顯得更為明顯,。同時(shí)，商品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值交換不同,，商品價(jià)值交換是以物理單位來(lái)計(jì)量的（平米,、噸、個(gè),、套等）,，如果生意交易金額以其他方式計(jì)量（場(chǎng)、項(xiàng),、年等）那可能交易的實(shí)質(zhì)是商業(yè)價(jià)值的交換,。總之,，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的根本就是幫助企業(yè)更多的“賺錢(qián)”,、更多地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的交換。無(wú)論西方管理智慧還是中國(guó)古老文明沉淀下來(lái)的商業(yè)之“道”,，其核心就是“以更高的價(jià)格更多地把產(chǎn)品賣(mài)出去”,，就是將企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值最大限度的轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)價(jià)值，市場(chǎng)交換層次決定了價(jià)值,。每個(gè)企業(yè)的蛋糕由市場(chǎng)分配,。憑什么能得到自己那份蛋糕 ? 蛋糕有多大 ? 這要看我在哪個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的價(jià)值交換,。一、價(jià)值交換的層次——咨詢(xún)?nèi)藶槠髽I(yè)提供的服務(wù)價(jià)值咨詢(xún)公司為企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)和企業(yè)向市場(chǎng)提供商品服務(wù)一樣,，都是商業(yè)價(jià)值的交換過(guò)程,，談價(jià)能力和持續(xù)服務(wù)能力取決于價(jià)值交換的層次。我把咨詢(xún)和企業(yè)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品的價(jià)值交換層次界定為八個(gè)層次：賣(mài)道,、賣(mài)謀,、賣(mài)計(jì)、賣(mài)術(shù),、賣(mài)藝,、賣(mài)力、賣(mài)身,、賣(mài)命,。不同客戶(hù)的需求不一樣，自己提供服務(wù)的價(jià)值不一樣,，得到重視和回報(bào)就會(huì)有所不一致,。這里，準(zhǔn)確定位是關(guān)鍵,！準(zhǔn)確切入并守住價(jià)值層次，逐漸向上延伸,。每向下延伸一個(gè)層次,，利潤(rùn)就減少一個(gè)數(shù)量級(jí)。 1 ,、賣(mài)道：價(jià)值交換風(fēng)險(xiǎn)最高的層次,，它通常代表著社會(huì)大多數(shù)人利益的價(jià)值取向。大道,，不靠顛覆既有秩序則很難推行,。歷史上，孔子,、老子,、商鞅、馬克思,、孫中山都是這樣的“大道之人”,，運(yùn)用到商業(yè)上，就是我們常說(shuō)的顛覆性創(chuàng)新,，提出這樣主張的企業(yè)和咨詢(xún)?nèi)撕芏�,，但是真正成功的卻很少。因?yàn)橘u(mài)道者,，不僅僅取決于其的智慧程度,，更重要的是得到“當(dāng)權(quán)者”的認(rèn)同和實(shí)施程度,，“商鞅說(shuō)秦王”就是一個(gè)很好的例子，商鞅變法的真正實(shí)施經(jīng)歷了四次說(shuō)服秦王的過(guò)程,，第一次談的是“帝道”,，秦王沒(méi)有聽(tīng)懂；第二次談的是“王道”,，談出了治國(guó)之道,，但是與秦王當(dāng)下要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不符；第三次談的是“霸道”,，這接近了秦王的需求,，但很難激發(fā)秦國(guó)民眾；第四次談的是“強(qiáng)國(guó)之道”,，王者和民眾共同的目標(biāo),，讓秦王下定了變法的決心。因此,，賣(mài)道必須放棄“自尊和自戀”,，能夠轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)價(jià)值的“大智慧”才能成為真正的商業(yè)價(jià)值。 2 ,、賣(mài)謀：顧客少,、利潤(rùn)高，通常是有決策權(quán)的個(gè)人或少數(shù)人權(quán)力群體,。通常意義上的戰(zhàn)略咨詢(xún)就是這個(gè)層次的,，服務(wù)的對(duì)象是企業(yè)家，具體而言,，我們的定位就是古時(shí)所說(shuō)的“謀士,、師爺”。賣(mài)謀,，賣(mài)的不是天下皆準(zhǔn)的道理,，藍(lán)海雖好不一定適合所有的企業(yè)，做為企業(yè)家的謀士,，戰(zhàn)略的基點(diǎn)必須考慮謀略?xún)H適合這個(gè)企業(yè),。張儀的“遠(yuǎn)交近攻”、張良的“深挖洞,、廣積糧,、緩稱(chēng)王”、諸葛亮的“聯(lián)吳抗曹”就是典型的賣(mài)謀,。謀一時(shí),，而不是謀一世，謀一世一定是通用的“大道理”,，謀一時(shí)謀的就是適合當(dāng)下的企業(yè)戰(zhàn)略,，當(dāng)然,，這個(gè)“一時(shí)”說(shuō)的是一個(gè)階段， 3-5 年成為一個(gè)節(jié)點(diǎn),。另外,，在為企業(yè)家提供服務(wù)的時(shí)候，咨詢(xún)?nèi)送瑯有枰非蟆爸\一世”的境界,，只不過(guò)這個(gè)“一世”追求的是與企業(yè)家“一世”的合作機(jī)會(huì),，因?yàn)橹挥羞@樣我們才能比企業(yè)家更了解企業(yè)自身，而形成有效的謀略,。 3 ,、賣(mài)計(jì) ：可以賣(mài)給甲方、也可以賣(mài)給乙方的具體計(jì)策,，計(jì)的有效性與可復(fù)制性成反比,，必須與時(shí)俱進(jìn)不斷升級(jí)。孫子兵法,、科特勒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),、管理咨詢(xún)工具都是屬于這個(gè)范疇的。都可以共用的,，好壞在于采納者的運(yùn)用能力,。我們大多數(shù)的咨詢(xún)公司為企業(yè)提供的服務(wù)都在此層面，服務(wù)的本質(zhì)就是“被利用”的關(guān)系,。我的一個(gè)客戶(hù)在一年中同時(shí)與七家不同的國(guó)內(nèi)和國(guó)外一流的咨詢(xún)公司合作,，來(lái)滿足企業(yè)對(duì)“知識(shí)”的需求，他形象地稱(chēng)這些公司為“雇傭軍”,，有選擇地采納著這些咨詢(xún)公司的想法，一旦企業(yè)自己會(huì)了合作也就此結(jié)束,。賣(mài)計(jì)的公司,，關(guān)鍵的不是考慮與企業(yè)家的長(zhǎng)期合作，而是包裝我們給企業(yè)提供的“計(jì)策”,，使之價(jià)值呈現(xiàn)的最大化,，從而最大限度地向企業(yè)收錢(qián)。 4 ,、賣(mài)術(shù) ：密不示人的內(nèi)容與方法,，具體的技術(shù)解決方案。劉謙的魔術(shù),、得易高人的算卦,，有方法、有技術(shù),，之所以成為高人是由于它密不示人,，讓可能簡(jiǎn)單的東西變得深?yuàn)W,。“一招鮮,，吃遍天”為很多企業(yè)很多人帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn),。然而，賣(mài)術(shù)之人,，最重要的是經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間的累積,，方法是淺顯的，成效高低與賣(mài)者的年齡和經(jīng)驗(yàn)成正比,�,？粗嗅t(yī)、買(mǎi)中藥很便宜,，但是看“老中醫(yī)”就不一樣了,，他的收費(fèi)可能是百倍甚至是千倍，藥還是那個(gè)藥,，貴的是處方的價(jià)格,，常見(jiàn)的病看上 1000 次就有了經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)就變成了“術(shù)”,，這個(gè)術(shù)自己用行,，別人就不一定行。具備了這樣能力的人在企業(yè)或者是公司,，他是不可或缺的,，只要不失效就有價(jià)值，因此賣(mài)術(shù)之人更多的是個(gè)人價(jià)值,，而非群體智慧,。 5 、賣(mài)藝：基于個(gè)人才華,，以公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)準(zhǔn),。業(yè)精于勤，賣(mài)藝之人是在某個(gè)領(lǐng)域有過(guò)人之處的人,。藝高者,，擁有大量的追捧者，常視為完美的化身,，但他們基本上都是一個(gè)階段性的“高手”,。藝人、球星大多屬于這個(gè)類(lèi)型,，紅極一時(shí)卻有花落之時(shí),。將自己定位在賣(mài)藝這個(gè)層面，考慮的重點(diǎn)是快速將自己的“藝高”價(jià)值實(shí)現(xiàn)與社會(huì)、市場(chǎng)價(jià)值的對(duì)接,，因?yàn)榱餍泻芸炀蜁?huì)過(guò)去,。“完美的光環(huán)”生命力很短,，具備這種能力的企業(yè),、咨詢(xún)公司或個(gè)人，要忘記“忠臣不侍二主”的教導(dǎo),，最快時(shí)間去取悅更多的消費(fèi)者或老板們,，從而獲取最大化的報(bào)酬。 6 ,、賣(mài)力：滿足自身生存需求為前提,，交換范圍最廣，人最多,。賣(mài)力者�,；楣┬琛Ｊ齼|中國(guó)人中近 95% 的成年人口都以賣(mài)力生存,。這里所指的“力”不是苦力的“力”,，朝九晚五的上班、按客戶(hù)要求提供服務(wù)這都屬于賣(mài)力的范疇,。賣(mài)身：以靈魂,、信念、個(gè)性,、自我作交換,，價(jià)值視交換的對(duì)象而定，與對(duì)象的數(shù)量呈反比,。特殊服務(wù)業(yè),、“山寨”假貨都屬于這類(lèi)人。服務(wù)的人數(shù)越少,，越高端,，收取的費(fèi)用也就越高。賣(mài)命：交換金錢(qián)或極大榮譽(yù),，代價(jià)是自由、生命,。正可謂：要錢(qián)不要命,！如雇傭兵、販毒者,、小煤窯礦工等,。他們更像一個(gè)賭徒，贏了可以迅速將自己洗白,，輸了就從此消失,。賣(mài)力,、賣(mài)身、賣(mài)命是基于低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)服務(wù),，更多的是小公司所為,，基本上與商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略毫無(wú)關(guān)系；賣(mài)術(shù),、賣(mài)藝提供僅僅是營(yíng)銷(xiāo)推廣咨詢(xún)服務(wù),，技術(shù)的領(lǐng)悟和不斷地打磨就有可能實(shí)現(xiàn)。賣(mài)道,、賣(mài)謀,、賣(mài)計(jì)是咨詢(xún)?nèi)俗非蟮牟煌辰纾彩瞧渑Φ姆较�,，是�?shí)現(xiàn)從“掙錢(qián)者”向“賺錢(qián)者”轉(zhuǎn)化的必然途徑,。; 個(gè)人分類(lèi): 思考的力量|872 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之色彩策略: 徐煒軒 2013-5-27 23:28; 法則八：色彩策略與符咒策略相同的是，色彩策略也是打造品牌形象的重要手段,。一個(gè)品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競(jìng)爭(zhēng)者品牌相反的顏色,。人們對(duì)色彩所代表的涵義意識(shí)是相當(dāng)強(qiáng)烈的，并且色彩的運(yùn)用往往與權(quán)力密切相關(guān),，色彩的占有某種程度就是權(quán)力,。在品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)中，很多都和色彩的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān),。特別是在爭(zhēng)奪所謂消費(fèi)者心智這個(gè)傳播戰(zhàn)役中,，色彩是很有趣的東西，它的威力不可小覷,。比如,，可樂(lè)的紅藍(lán)之爭(zhēng)、膠卷的黃綠之爭(zhēng),，借助色彩策略,，它們充分表達(dá)了自身的獨(dú)特性格，形成簡(jiǎn)單,、直接,、易被記憶的印象。實(shí)際上,，色彩策略是塑造成功品牌形象的關(guān)鍵一環(huán),，對(duì)于行業(yè)或是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，先行者堅(jiān)持使用的色調(diào),，將成為行業(yè)色調(diào),。而對(duì)于追隨者來(lái)說(shuō)，什么都可以模仿，唯獨(dú)色調(diào)不能模仿,，因?yàn)樯适菂^(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)雙方最重要的標(biāo)識(shí),。色彩一旦建立了普遍的認(rèn)知，消費(fèi)者也就產(chǎn)生了認(rèn)知依賴(lài),，任何修改品牌色彩的行為都會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),。色彩之所以有力量就在于，它是全世界都可以看懂的東西,。有的符號(hào),、品牌名稱(chēng)換一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言體系就意義不明，如橄欖枝在西方代表和平,，在中國(guó)的語(yǔ)境里卻沒(méi)有這個(gè)意思,。但是，色彩不會(huì),，色彩所給全世界人類(lèi)帶來(lái)的感覺(jué)是相同的,，無(wú)論國(guó)界、文化和種族都一樣,。例如紅色代表熱情和焦躁,、藍(lán)色代表冰冷和安靜、白色象征純潔,、黑色象征豪華,、綠色代表自然和健康，這在全世界都一樣,。那么如何才能更好地實(shí)施色彩策略呢,？色彩的運(yùn)用，不能脫離品牌定位的核心價(jià)值,，為差異而差異,。首先，必須對(duì)不同顏色的寓意進(jìn)行理解,，尤其是將這些顏色放到未來(lái)的主要市場(chǎng)里去思考,，因?yàn)轭伾男蜗笈c偏好因地域與文化的不同而不同。在中國(guó),，黃色是帝王的象征,，而在基督教國(guó)家的人們心目中是和“背叛”、“可恥”等聯(lián)系在一起的,。在美國(guó),，黃色也大多有“嫉妒”和“猜忌”的含義。紅色,，在中國(guó)有著特殊的意義，“紅色中國(guó)”不僅僅代表著革命，更因?yàn)椤凹t”為“火”——紅紅火火寄托了中國(guó)人對(duì)美好生活的向往,，這可能正是王老吉,、百威啤酒紅遍中國(guó)的主要?jiǎng)恿ΑＦ浯�,，色彩理念要與品牌理念相吻合,。比如英國(guó)石油重新定位自己的品牌向環(huán)保型轉(zhuǎn)變時(shí)，他們通過(guò)“綠色”的色彩標(biāo)識(shí)是自己與行業(yè)里的企業(yè)之間形成了巨大的差異,，這一點(diǎn)讓很多的競(jìng)爭(zhēng)者感到憤怒不已,，因?yàn)樗淖兞诉@個(gè)行業(yè)的顏色基調(diào)。然而,，英國(guó)石油憑借這個(gè)“綠色”顛覆了行業(yè),，更是對(duì)自己的環(huán)保主張做出了很好的詮釋。第三,、在運(yùn)用色彩策略時(shí)要注意做到堅(jiān)持,。選擇差異的、符合理念的色彩這很重要,，但要想將這個(gè)色彩據(jù)為己有,，則必須懂得堅(jiān)持。啤酒行業(yè)中,，多數(shù)的啤酒都以行業(yè)基調(diào)——綠色為主色調(diào),，但常常會(huì)由于不同的場(chǎng)合和時(shí)間而有所改變，比如一到中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日就變成了“整版紅色”,，這樣一來(lái)往往就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)模糊的視覺(jué)印象,。這一點(diǎn)，百威啤酒和哈爾濱冰純則表現(xiàn)出超凡的能力,，紅色,、藍(lán)色成為它們專(zhuān)有的顏色，因?yàn)樗鼈円恢痹趫?jiān)持,，在它們的品牌傳播中你很難看到第二種顏色的存在,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|1222 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之聚焦策略: 徐煒軒 2013-5-21 22:44; 一、策略闡述：我們?cè)谑袌?chǎng)上常�,？梢钥吹�,，把自己定位為專(zhuān)家的品牌，進(jìn)程看到諸如此類(lèi)的“我是某某行業(yè)的專(zhuān)家”,、“某某領(lǐng)域的專(zhuān)家”,。專(zhuān)家這個(gè)角色定位已經(jīng)被用的很濫了，雖然濫,，我們?nèi)园选皩?zhuān)家”當(dāng)作一個(gè)定位角色來(lái)歸類(lèi),。不過(guò),，我們這里談到的是真正的專(zhuān)家，說(shuō)的是聚焦策略,，就是必須形成有效的品牌第一聯(lián)想,，是某一個(gè)品類(lèi)的代名詞，這才是真正的“專(zhuān)家”,。聚焦就是在某個(gè)行業(yè)或者是某個(gè)行業(yè)的單獨(dú)領(lǐng)域中做到持續(xù)一致的專(zhuān)注,，只有這樣才會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的第一聯(lián)想——想到咖啡就會(huì)想到星巴克、想到信用卡就想到 VISA 卡,。如果要把自己定位成專(zhuān)家,，那么一定是要在一個(gè)比較狹窄的領(lǐng)域里面，有相對(duì)突出的某種能力,。提到三國(guó),，你可能只能記得幾個(gè)名將，但一說(shuō)到水滸 108 將則個(gè)個(gè)耳熟能詳,，他們是豹子頭林沖,、花和尚魯智深、及時(shí)雨宋江——他們個(gè)個(gè)性格鮮明,，擁有獨(dú)特的焦點(diǎn),。事實(shí)上，在自然,、政治,、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域中，都可以通過(guò)聚焦優(yōu)勢(shì)力量以獲得在某個(gè)單獨(dú)領(lǐng)域上競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位,。聚焦策略就是考慮如何把有限的資源集中在焦點(diǎn)市場(chǎng),、焦點(diǎn)產(chǎn)品上。以聚焦策略定義品牌角色需要考慮以下兩個(gè)要點(diǎn)： 1 ,、聚焦策略需要有勇氣舍棄,，聚焦什么、舍棄什么不是憑一時(shí)之感覺(jué),，而是綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)能力和未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)之間,，找到適合的平衡點(diǎn)。選擇了聚焦策略,，企業(yè)必須重新梳理自身的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，舍棄不符合未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略或拖累企業(yè)的產(chǎn)品，集中資源于承載未來(lái)使命的核心產(chǎn)品上,，并使品牌認(rèn)知與其緊密相連,。 2 、必須把企業(yè)是否能夠在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的階段中堅(jiān)持這一聚焦策略,，當(dāng)做重要的考量因素,。如果不能堅(jiān)持,，再好的聚焦也毫無(wú)意義。聚焦必須要有耐心,，要有滴水穿石的精神,。也就是說(shuō)要經(jīng)得起打擊耐得住寂寞。二,、聚焦策略在啤酒行業(yè)的運(yùn)用毋庸置疑，中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展沿襲的是“美國(guó)模式”,，做大做強(qiáng)是行業(yè)階段發(fā)展的“關(guān)鍵詞”,。所以，聚焦策略在現(xiàn)今的中國(guó)啤酒行業(yè)還很難找到典型的成功案例,。而在美國(guó),，征戰(zhàn)數(shù)年后，百威啤酒和米勒啤酒占據(jù)了美國(guó) 80% 以上的份額,，在高度的集中背后,，一股新的力量正在興起——?dú)v經(jīng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)洗禮存活下來(lái)的眾多傳統(tǒng)“精釀啤酒”，到 2010 年,，美國(guó)全國(guó)共有 1, 640 家釀酒企業(yè),，其中精釀企業(yè)達(dá)到 1, 599 。規(guī)模小,、聚焦使其存活發(fā)展的關(guān)鍵,，它們或者聚焦于高端市場(chǎng)，或者聚焦于滿足區(qū)域市場(chǎng)的獨(dú)特消費(fèi),。其中,，最值得稱(chēng)頌的非美國(guó)加尼弗尼亞州的“鐵錨啤酒”莫屬。你若想要真正了解世界啤酒史,，或者說(shuō)是想要親自品嘗一下世界頂級(jí)啤酒的美妙味道,，那么你就不該忽視鐵錨啤酒。因?yàn)樗鶕碛械耐昝榔焚|(zhì),，已經(jīng)使它當(dāng)之無(wú)愧地成為了啤酒世界最具經(jīng)典意味的一種存在,。自 19 世紀(jì)末成立以來(lái)，鐵錨啤酒公司在至今已有 10 多年的發(fā)展歷程中,，經(jīng)歷了太多的風(fēng)雨磨難與興衰起伏,，而其首席釀酒師弗里茨 . 梅塔格的傳奇故事，更是為它在今時(shí)今日所取得的輝煌業(yè)績(jī)寫(xiě)下了最完美的一個(gè)注腳,。 1965 年,，他買(mǎi)下這家工廠時(shí)，為如何才能使這個(gè)傳統(tǒng)意義上的啤酒公司走出那種接近于崩潰邊緣的的頹靡狀態(tài)而煞費(fèi)苦心,。在經(jīng)過(guò)了反反復(fù)復(fù)的許多嘗試后,，鐵錨公司終于找到了一條合適微型啤酒廠的生存之道,，闖出了屬于自己的一片天空。它證明了一個(gè)事實(shí),，那就是堅(jiān)持不懈地選擇一條高質(zhì)量和個(gè)性化啤酒的道路,，即便是在美國(guó)這種崇尚規(guī)模化集團(tuán)化企業(yè)的社會(huì)機(jī)制中也能獲得最終的成功,。在他的指引下,，鐵錨啤酒在延用傳統(tǒng)手工制作的銅制釀酒設(shè)備的基礎(chǔ)上，增添了以保持產(chǎn)品的新鮮度與和諧感的最新技術(shù)和包裝設(shè)備,，并以其研制出來(lái)的極具開(kāi)創(chuàng)性的“微蒸餾”法的應(yīng)用,，進(jìn)而領(lǐng)先于同時(shí)代的所有啤酒釀造企業(yè)。就這樣,，鐵錨啤酒公司終于在美國(guó)取得了巨大的成功,，隨后又迅速闖入了國(guó)際市場(chǎng)，并由此開(kāi)始了風(fēng)靡世界的輝煌歷程,，成為聚焦高端啤酒的典范,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|1086 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之類(lèi)別策略（三）: 徐煒軒 2013-5-9 22:37; 三、類(lèi)別策略在啤酒行業(yè)中的運(yùn)用啤酒在中國(guó)并不僅僅是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè),，它已經(jīng)融入了我們的生活,。長(zhǎng)久以來(lái)，啤酒已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)最尋常的萬(wàn)靈藥,、是體育和觀眾不可分割的伴侶,、是通向興奮的大門(mén)，是白領(lǐng)階層的鎮(zhèn)靜劑,、是大學(xué)生活的的發(fā)酵劑,，啤酒已經(jīng)成為唯一能夠給予男人情懷的成人飲料，這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)以人們對(duì)其品牌的忠誠(chéng)為基礎(chǔ),，而不是簡(jiǎn)單的通過(guò)口味所獲得的,。的確，啤酒不是中國(guó)人發(fā)明的,，但是我們抓住了它,，把它搖晃攪拌、搖勻,、提純,，變成了我們自己的。今天的中國(guó),，是世界第一的啤酒消費(fèi)大國(guó),，今天的中國(guó)已經(jīng)擁有世界銷(xiāo)量第一的品牌。過(guò)去 25 年來(lái),，我們營(yíng)造了一個(gè)充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)精神的釀酒業(yè),。通常,，一個(gè)行業(yè)有如此之大的市場(chǎng)空間，應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)多的機(jī)會(huì)去創(chuàng)造新的類(lèi)別,，那么事實(shí)是什么呢,？ 1998 年珠江創(chuàng)造了一個(gè)“純生”類(lèi)別，成為當(dāng)時(shí)的全國(guó)五強(qiáng),，但今天它只不過(guò)是華南地區(qū)最早推出純生品類(lèi)的一個(gè)啤酒企業(yè),。之后，市場(chǎng)上推出的什么小麥,、冰啤,、紅啤、果味啤,、無(wú)醇啤等等，在自己鼓吹是創(chuàng)造一個(gè)新類(lèi)別時(shí),，消費(fèi)者卻僅僅將此看作某個(gè)品牌的一個(gè)品種,。在我看來(lái)，啤酒行業(yè)只有兩個(gè)品牌創(chuàng)造了新的類(lèi)別,，并且一個(gè)是喜力啤酒,，另一個(gè)則是健力士啤酒。珠江啤酒——曾經(jīng)以技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新品類(lèi)的先行者 1998 年,，正當(dāng)?shù)谝惠喥【菩袠I(yè)“圈地運(yùn)動(dòng)”在如火如荼的展開(kāi)的時(shí)候,，珠江啤酒在國(guó)內(nèi)首家“引進(jìn)了一條不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌,，而是經(jīng)過(guò)低溫膜過(guò)濾去除一些雜質(zhì),，這樣就最大限度地保持了啤酒的營(yíng)養(yǎng)和新鮮度，中國(guó)第一瓶純生啤酒就此誕生了,�,；仡欀袊�(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)發(fā)生大的變化時(shí)期，抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的機(jī)會(huì)是企業(yè)起飛的重要因素,。正所謂時(shí)勢(shì)造英雄,，廣東作為中國(guó)最先富裕起來(lái)的省份，已經(jīng)不能滿足于那些普通的低質(zhì)的被稱(chēng)為“馬尿”的低檔啤酒,，珠江啤酒應(yīng)該說(shuō)是及時(shí)地洞察,、把握住了這個(gè)市場(chǎng)變化，乘國(guó)內(nèi)各大啤酒企業(yè)忙著跑馬圈地的機(jī)會(huì),，引進(jìn)當(dāng)時(shí)極為昂貴的純生啤酒生產(chǎn)線,，為消費(fèi)者提供了一種“不同于其它廠家的啤酒——新鮮、泡沫豐富,、口感順滑”,。一時(shí)間在廣東喝純生成為一種時(shí)尚,，加上比普通啤酒更高的價(jià)格，喝純生就是一種有面子的選擇,。珠江啤酒在廣東這個(gè)啤酒消費(fèi)大省,，憑借純生啤酒躋身全國(guó)五強(qiáng)的行列。表面上看,，珠江啤酒當(dāng)時(shí)的成功可謂是類(lèi)別策略的成功,，然而試想一下，如果當(dāng)時(shí)純生的誕生是在河南,、東北這些低價(jià)啤酒市場(chǎng)而不是廣州,，那么純生這個(gè)品類(lèi)能夠有當(dāng)時(shí)的輝煌嗎？遺憾的是以珠江啤酒的實(shí)力,，當(dāng)時(shí)是無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)全面推廣而把純生品類(lèi)據(jù)為己有的,。純生啤酒與熟啤酒之間的換代無(wú)異于彩電與黑白電視之間交替的翻版，最初大家熟悉的 " 苦澀味 " 啤酒,，由于制造技術(shù)的發(fā)展最終將被柔和而新鮮的生啤所取代,。事實(shí)上，自從純生啤酒在日本誕生的那天開(kāi)始,，就迅速的在全世界范圍流行起來(lái),。在今天，如果你有機(jī)會(huì)走遍世界各地,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在德國(guó)古舊溫情的啤酒屋里,，或是在美國(guó)狂放的哈雷俱樂(lè)部中，還是在普通人家的家庭聚會(huì)上,，人們都在飲用純正新鮮,，透徹清澄的純生啤酒。如今,，純生啤酒在日本已經(jīng)占到了啤酒總產(chǎn)量的 95% ,；在啤酒故鄉(xiāng)德國(guó)，純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量的 50% 以上,；在美國(guó),，純生啤酒也以驚人的速度征服著更多的消費(fèi)者……可以毫不夸張的說(shuō)，純生啤酒已經(jīng)成為世界性的啤酒消費(fèi)潮流,。自 1998 年珠江啤酒引進(jìn)的國(guó)內(nèi)第一條純生啤酒生產(chǎn)線以來(lái),，已經(jīng)發(fā)展到超過(guò) 30 條純生啤酒生產(chǎn)線，不難預(yù)測(cè)的是,，純生啤酒仍將是未來(lái) 10 年中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn),。與其說(shuō)純生是個(gè)品類(lèi)，還不如說(shuō)是一個(gè)工藝標(biāo)準(zhǔn)，隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的不斷發(fā)展,，中國(guó)啤酒企業(yè)的制造能力已經(jīng)上升為同一標(biāo)準(zhǔn),，諸如純生、冰啤這樣的“類(lèi)似類(lèi)別”是不可能完成我們以上所提的類(lèi)別策略,，因?yàn)樗鼰o(wú)法注冊(cè),、無(wú)法成為某一個(gè)啤酒品牌的獨(dú)占價(jià)值。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|1142 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌營(yíng)銷(xiāo)的十八個(gè)法則之類(lèi)別策略（一）: 徐煒軒 2013-5-6 23:08; 法則二：類(lèi)別法則一,、策略闡述：正如定位大師里斯•特勞特所說(shuō)“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類(lèi)別,，那么就創(chuàng)造一個(gè)類(lèi)別使自己成為第一”。如果你不可能成為某個(gè)領(lǐng)域中的第一,，那就換條跑道成為第一,，換句話說(shuō)，你的品牌沒(méi)能夠領(lǐng)先而進(jìn)入消費(fèi)者的前三位的購(gòu)買(mǎi)名單,，企業(yè)可以通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新,、重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值體系，進(jìn)而成為顧客心中的 NO.1 ,。所謂類(lèi)別策略,，本質(zhì)上就是差異化，一種通過(guò)創(chuàng)新的差異化策略,。今天，我們置身其中的這個(gè)商業(yè)世界越來(lái)越崇拜一個(gè)主神,，并且狂熱地稱(chēng)它是企業(yè)生存和成長(zhǎng)的必要前提,，而不是一個(gè)錦上添花的條件。這個(gè)受人頂禮膜拜的神就是——?jiǎng)?chuàng)新,。在這里我并不想更多地提及創(chuàng)新,，而是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者或者關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)品牌、或者關(guān)注價(jià)格帶來(lái)的實(shí)惠,，創(chuàng)新所成就的差異化就成為擺脫價(jià)格戰(zhàn),、擺脫領(lǐng)導(dǎo)品牌桎梏的重要手段。然而,，技術(shù)和全球化這兩股推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步的力量,，使差異化商品的數(shù)量越來(lái)越少、保持差異化的時(shí)間越來(lái)越短,，對(duì)于快速消費(fèi)品而言更是如此,。對(duì)于越來(lái)越多的無(wú)差異化商品，人們通常對(duì)價(jià)格是極其敏感的——誰(shuí)的價(jià)格低出分毫,，誰(shuí)就能吸引買(mǎi)主,。在產(chǎn)品持續(xù)過(guò)剩，產(chǎn)能也過(guò)剩的時(shí)期，或者在純粹的價(jià)格戰(zhàn)期間,，人們除了盯住價(jià)格之外,，眼里似乎再無(wú)他物。這是因?yàn)閮r(jià)格是非�,？捎^的（即可以度量）,，畢竟物美價(jià)廉是絕大多數(shù)消費(fèi)者所追求的。但是,，我們始終堅(jiān)信在真實(shí)市場(chǎng)這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界里,，哪怕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈到了極點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)考慮價(jià)格以外的其他因素,。差異化并非實(shí)施“類(lèi)別策略”的終極目標(biāo),，類(lèi)別策略就是要幫助那些希望換條跑道贏得第一企業(yè)家們，獲得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),，從而取得市場(chǎng)的定價(jià)權(quán),。你創(chuàng)造了一個(gè)新的類(lèi)別，你就有機(jī)會(huì)為新的類(lèi)別制定價(jià)格,、制定標(biāo)準(zhǔn),，這是因?yàn)樵谶@個(gè)類(lèi)別里你是第一的，別人無(wú)法對(duì)你進(jìn)行評(píng)頭論足,，消費(fèi)者心智中沒(méi)有可參照的價(jià)格,，也就是說(shuō)這是由你說(shuō)的算的事情。類(lèi)別策略看似簡(jiǎn)單,，實(shí)則是可遇不可求的事情,。采用類(lèi)別策略需要的幾個(gè)條件： 1 、足夠大,，足夠的資金支持,。如果碰到一個(gè)客戶(hù)，他所處的行業(yè)有五百個(gè)億的盤(pán)子,，但它只有一兩個(gè)億甚至更少,，你想讓他成為類(lèi)別的創(chuàng)造者去顛覆市場(chǎng)，這幾乎是不可能的事情,。尤其是在模仿能力超強(qiáng)的今天,，即便你有一個(gè)“劃時(shí)代”的大創(chuàng)意，只要你沒(méi)有能力去支撐和擴(kuò)展這個(gè)創(chuàng)新,，你就至多是個(gè)先行的探路者,，而收獲的人一般不會(huì)是你了我想這也就是絕大多數(shù)創(chuàng)新被市場(chǎng)“束之高閣”的緣故了。 2 ,、類(lèi)別無(wú)法拯救失敗的品牌,。消費(fèi)者以品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)。品牌不是孤立存在的,，品類(lèi)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值,、利益，品牌則是為企業(yè)界定了身份的存在,，幫助消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔,，即這個(gè)利益是“我”提供給消費(fèi)者而不是別人，成功的品牌往往是這個(gè)品類(lèi)的代名詞,，而品類(lèi)的成長(zhǎng)和失敗往往就會(huì)影響到品牌的擴(kuò)張或消亡,，因此，如果有幸你的品牌成為了一個(gè)品類(lèi)的代名詞,，而這個(gè)品牌又因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)的消亡而受到影響的時(shí)候,，你就不應(yīng)該用類(lèi)別策略來(lái)重塑品牌。比如,，傳統(tǒng)相機(jī)品類(lèi)衰退之后,，柯達(dá)作為數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者，沒(méi)有大膽啟用新的品牌,，而是試圖繼續(xù)挽救柯達(dá)這個(gè)品牌,，結(jié)果陷入困境且數(shù)碼相機(jī)卻成了擅長(zhǎng)數(shù)碼科技的佳能“囊中之物”。皮之不存,，毛將焉附,，要想通過(guò)類(lèi)別策略拯救一個(gè)衰亡的品牌，最佳的方法是放棄對(duì)老品牌的挽救,，把握創(chuàng)建新品類(lèi)的機(jī)會(huì),，推出新品牌。 3 ,、真實(shí)有效，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智壁壘,。差異化是廣告公司,、品牌策略公司耐以生存的武器，為了取悅客戶(hù)獲得持續(xù)的生意,，常常將“大創(chuàng)意”,、“與眾不同”掛在嘴邊，因此,，時(shí)常會(huì)有夸大事實(shí),、杜撰事實(shí)，為差異而差異,，結(jié)果是企業(yè)花了大筆資金和時(shí)間,，卻不能達(dá)成之前的既定目標(biāo)。煙臺(tái)長(zhǎng)城的“世界七大葡萄海岸”就是這樣一個(gè)違背了中國(guó)消費(fèi)者的心智常識(shí)的例子。葡萄酒是個(gè)舶來(lái)品,，在中國(guó)真正懂得葡萄酒的人少之又少,，在他們心目中法國(guó)波爾多出好葡萄酒、酒莊出好酒這大家能接受,、能理解,，但你說(shuō)個(gè)海岸葡萄酒就是最好的，這不會(huì)有人認(rèn)同,，何況中國(guó)蓬萊怎么就能“突然”變成世界級(jí)的出好葡萄的產(chǎn)地了,，這與傳統(tǒng)心智不符，當(dāng)然就只能是賺個(gè)吆喝,，卻無(wú)法獨(dú)立于長(zhǎng)城而實(shí)現(xiàn)差異化的價(jià)值,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|1088 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

白剛、張興旺：李曉寧：經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)員工-尚衡知本: 熱度 1 白剛_戰(zhàn)略 2013-4-28 11:51; 創(chuàng)立于 2005 年的秀域健康美容連鎖機(jī)構(gòu),，短短 8 年迅速發(fā)展到近 1000 家店，成為行業(yè)第一,，除了誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),，更重要的是經(jīng)營(yíng)員工的成功！【李曉寧,，秀域健康管理有限公司董事長(zhǎng),、總經(jīng)理】　　企業(yè)要發(fā)展，一定要靠員工的支持和幫助,，因此企業(yè)在剛開(kāi)始創(chuàng)辦的時(shí)候,，我就常站在員工的角度思考，如果我是秀域員工,，我會(huì)選擇什么樣的企業(yè),。秀域員工會(huì)希望企業(yè)給他提供更好的職業(yè)空間，能夠讓他更好地發(fā)展,，能夠?qū)W到東西,，更重要的是他也希望在一個(gè)他相信和值得驕傲、自豪的企業(yè)工作,。所以我們定下企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)經(jīng)營(yíng)之道就是,，對(duì)員工的經(jīng)營(yíng)就是對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。　　我基本上是從安全和未來(lái)兩個(gè)原則,，去考慮如何經(jīng)營(yíng)員工,，這是我思考一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)。　　為什么會(huì)這樣想呢,？　　秀域的員工大多數(shù)來(lái)自農(nóng)村,，文化程度不高,，她們來(lái)到城市之后舉目無(wú)親，找不到人生的方向,。她們擔(dān)心的首先是生存,，接下來(lái)就是能不能更好的生存，其次才是生存好了,，能不能更好的扎根在城市發(fā)展下去,。所以，企業(yè)所承擔(dān)的責(zé)任,，不僅是教會(huì)員工專(zhuān)業(yè)的美容技能,，更要為她們考慮將來(lái)，要教會(huì)她們?yōu)槿颂幨赖臏?zhǔn)則,、做事的方法,，幫助她們樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。經(jīng)營(yíng)員工的同時(shí),，也是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)自己,。　　員工有“終身就業(yè)能力”，是我們培育員工的原則,。許多朋友和同行說(shuō),，你們花那么大成本培訓(xùn)員工，很多員工跳槽,，你們就是給別的企業(yè)培養(yǎng)人,。其實(shí)我們從來(lái)不從企業(yè)的角度去看這些問(wèn)題，我們考慮一切問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn),，就是員工在企業(yè)里的感受,，他們的需求是什么，我們有沒(méi)有做到,，如果我們做到了,，員工會(huì)感受到企業(yè)是真的發(fā)自?xún)?nèi)心的對(duì)他好，而不是在口頭上和文件里,。　　回顧秀域從創(chuàng)辦到現(xiàn)在,，我們 “ 經(jīng)營(yíng)員工 ” 理念逐步深入，形成了豐富的內(nèi)涵,，也保留了很多好的做法�,？偨Y(jié)下來(lái),，有以下幾個(gè)重要方面覺(jué)得很滿意。 “師傅帶徒弟”導(dǎo)師制的傳統(tǒng) 　　企業(yè)發(fā)展的早期,，企業(yè)資源少,，那時(shí)培訓(xùn)還不像現(xiàn)在這么多,，企業(yè)的發(fā)展，員工的訓(xùn)練,，主要靠 “ 師傅帶徒弟 ” 導(dǎo)師制的傳統(tǒng),。早些年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),，都是我親自跑市場(chǎng),，手把手帶著最早的一批員工干出來(lái)的。我下市場(chǎng),，常去看最好的店和最差的店,，發(fā)現(xiàn)最好的店的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，看最差的店哪些地方做得不好,，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，形成培訓(xùn)教材，給當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn),，給全國(guó)其他門(mén)店培訓(xùn),。這樣三年下來(lái)，我們的銷(xiāo)售體系經(jīng)驗(yàn)積累就非常厲害了,，培訓(xùn)材料也已經(jīng)更新數(shù)十個(gè)版本了,。我們?cè)缙诘囊慌鷨T工就是這樣起來(lái)的。現(xiàn)在我下市場(chǎng)基本上很少關(guān)注銷(xiāo)售了,，主要把精力放在管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),。這種傳統(tǒng)的帶隊(duì)伍的方式，很有效,，而且我們要繼續(xù)傳承這種經(jīng)驗(yàn),。　　好的價(jià)值觀的傳遞，也是我們這種傳統(tǒng)非常重要的地方,。讓員工有胸懷,，學(xué)會(huì)包容，大氣做人,。對(duì)于離職后的員工再回到秀域,，我是這樣對(duì)干部說(shuō)的，員工如同子女,，有時(shí)做錯(cuò)了事,，我們要給他們機(jī)會(huì)，笑著迎接再次回歸的員工,，有了業(yè)績(jī)照樣提拔,；對(duì)于離開(kāi)的員工，我們要帶頭反思有哪些做得不足,，在店面管理上有哪些做得不夠,，誠(chéng)信文化還有哪些扎得不夠深入,。　　 2011 年全國(guó)銷(xiāo)售年會(huì)上，上海運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理吵起架來(lái),，我多次和兩人溝通,，開(kāi)導(dǎo)她們做人要大氣，說(shuō)：“你心里能裝得下一個(gè)人,，就只能帶領(lǐng)一個(gè)人,，如果你心里能裝得下一萬(wàn)人，你就能帶領(lǐng)一萬(wàn)人,�,！庇肿屗麄儞Q位思考，對(duì)方為什么會(huì)誤解自己,，自己的責(zé)任又是什么,，還給他們講《智子疑鄰》的故事。經(jīng)過(guò)多次開(kāi)導(dǎo),，兩位經(jīng)理解開(kāi)心結(jié),，合作又融洽起來(lái)。銷(xiāo)售經(jīng)理后來(lái)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)信,，說(shuō)自己現(xiàn)在和公司每個(gè)部門(mén)都相處得很好,，工作一點(diǎn)也不覺(jué)得累。　　秀域鄭州分公司的郭冰是從院長(zhǎng)干到分公司經(jīng)理的,，但她和一位中醫(yī)培訓(xùn)師關(guān)系鬧得很僵,，她升職后，中醫(yī)培訓(xùn)老師就辭職了,。后來(lái)郭冰和我通電話,，說(shuō)想給她打電話，讓她回公司上班,，因?yàn)檫@個(gè)老師的能力很不錯(cuò),。我很欣慰，贊賞她能容下以前跟自己無(wú)法相處的人,，很大氣,，也很了不起。員工培訓(xùn)是經(jīng)營(yíng)員工核心　　人才是靠企業(yè)自己培養(yǎng)起來(lái)的,，秀域最重要的是從內(nèi)部培養(yǎng),、選拔干部，做得比較多的是對(duì)基層員工的培養(yǎng),，這與同行業(yè)中花高薪挖人才的做法形成了鮮明的對(duì)比,。這種做法不僅激發(fā)了員工努力工作的積極性，同時(shí)也讓企業(yè)文化的傳承變得簡(jiǎn)單,。秀域堅(jiān)持自己培養(yǎng)員工的理念,，也是秀域在中國(guó)美容行業(yè)迅速崛起的核心秘密。在秀域,，讓我自豪的不是門(mén)店的迅速擴(kuò)張,，也不是企業(yè)利潤(rùn)的迅猛增長(zhǎng)，而是員工的成長(zhǎng),。秀域要讓所有員工知道,，這里是一個(gè)可以讓每個(gè)人發(fā)揮自己能力的舞臺(tái)，這里是一個(gè)可以把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的地方,。　　培訓(xùn)是我們的重中之重,，培訓(xùn)部是最重要的部門(mén)之一。我們每年投入大量的資金對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),，在同行業(yè)中是屈指可數(shù)的,。例如，我們每年都要帶領(lǐng)中層干部去海爾等知名企業(yè)學(xué)習(xí),，聘請(qǐng)的都是外訓(xùn)老師,，公司的內(nèi)訓(xùn)幾乎每月都有。　　有的區(qū)域曾經(jīng)因?yàn)檗k公室電力不足,，只能裝一部空調(diào),。大家說(shuō)裝在我辦公室里，我卻要裝在培訓(xùn)室,。對(duì)新業(yè)務(wù)地點(diǎn)的辦公室裝修,，我只看培訓(xùn)室，看培訓(xùn)室是不是離水近,，是不是面積夠,。對(duì)培訓(xùn)的投入,，我從來(lái)不會(huì)說(shuō)投入太大、耽誤時(shí)間。　　秀域任何事情都必須為培訓(xùn)讓路,，如果店面好了，但員工沒(méi)培訓(xùn)好,，不允許開(kāi)門(mén),。勞動(dòng)力市場(chǎng)越來(lái)越緊張，秀域反而在延長(zhǎng)培訓(xùn)期,。這是秀域生存的基礎(chǔ),，因?yàn)樾阌蚴强考夹g(shù)吃飯的。秀域的期中和期末考試,，門(mén)店是需要停業(yè)的,，培訓(xùn)的最大成本，是停業(yè)的經(jīng)營(yíng)損失,，客戶(hù)在開(kāi)始的時(shí)候也會(huì)經(jīng)常投訴,。但是時(shí)間長(zhǎng)了,，顧客就認(rèn)識(shí)到秀域在全國(guó)任何一個(gè)門(mén)店的服務(wù)都是一樣的，反而對(duì)秀域增加了更多的信任,。這一點(diǎn)堅(jiān)持下來(lái)以后,，團(tuán)隊(duì)的技術(shù)能力就變得非常強(qiáng)。　　同行業(yè)很多要入職員工先交納培訓(xùn)費(fèi)用,，但秀域形成了很不一樣的培訓(xùn)價(jià)值觀,。新員工入職前，秀域會(huì)提供帶薪的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),，原來(lái)是培訓(xùn) 17 天,，現(xiàn)在延長(zhǎng)到 22 天，從中醫(yī)減肥原理,、操作技法,、到與客戶(hù)溝通的話術(shù)上進(jìn)行全面的技能培訓(xùn)。　　培訓(xùn)結(jié)束,，考試合格者才能進(jìn)店工作,。員工進(jìn)店工作后，培訓(xùn)并沒(méi)有終止,。每個(gè)門(mén)店為每位新員工都安排了有經(jīng)驗(yàn),、經(jīng)過(guò)考試和晉級(jí)的 “ 小老師 ” ，在日常服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行在崗指導(dǎo),，確保新員工的水平能夠達(dá)到秀域的標(biāo)準(zhǔn),。店長(zhǎng)和業(yè)務(wù)經(jīng)理還可以隨時(shí)聯(lián)系培訓(xùn)部門(mén)，單獨(dú)對(duì)某位員工的某項(xiàng)技能提出培訓(xùn)要求,。　　在秀域,，每個(gè)員工都要會(huì)說(shuō)、會(huì)寫(xiě),、會(huì)講課,。這使得客戶(hù)不論進(jìn)入秀域的哪一家店，體驗(yàn)到的接待都是一樣的,，因此,，顧客的滿意度很高。很多顧客對(duì)秀域產(chǎn)生信任之后,，把親朋好友甚至全家人都帶到秀域來(lái),，把我們的門(mén)店當(dāng)做了一個(gè)提升生活品質(zhì)、溝通交流的社區(qū),。成立教育部做秀域員工的學(xué)歷教育　　員工就像小樹(shù)苗,，企業(yè)就像廣闊的大地，秀域要給員工提供合適的營(yíng)養(yǎng)、水分,、土壤和充足的陽(yáng)光,，既要教會(huì)她們賺錢(qián)謀生的方法，更要幫助她們樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀,，即使有一天她們離開(kāi)了秀域,，她們也會(huì)帶著這些年在秀域?qū)W到的東西，在未來(lái)的人生旅途中,，越飛越高。　　秀域每天組織員工晨讀,，前兩條就是：孝敬父母,、尊敬師長(zhǎng)。我們的顧客希望看到什么樣的員工,，看到怎樣的一幫孩子,？員工最起碼要懂得孝，懂得尊敬,，懂得感恩,，以自己辛勤的工作換來(lái)家庭的幸福和顧客的滿意，這才區(qū)別于大街上能看到的人,，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工,。抱著感恩的心態(tài)去服務(wù)，去與顧客交流,，是秀域應(yīng)當(dāng)遵循的文化,。　　秀域在 2011 年成立了教育部，這個(gè)部門(mén)的職責(zé)就是為員工提供專(zhuān)業(yè)技能以外的培訓(xùn),。它包括為員工提供學(xué)歷教育培訓(xùn),，為院長(zhǎng)等基層管理人員提供管理培訓(xùn)，儀容儀表,、溝通與輔導(dǎo)技巧培訓(xùn),，為中層的業(yè)務(wù)經(jīng)理提供管理培訓(xùn)，為中高層聯(lián)系外部培訓(xùn),。這些專(zhuān)業(yè)以外的知識(shí),，能更全面的幫助員工成長(zhǎng)。　　由公司出錢(qián)建在線學(xué)習(xí)系統(tǒng),，安排員工抽空學(xué)習(xí),、考試，學(xué)習(xí)的內(nèi)容參照一般醫(yī)學(xué)大專(zhuān)的考試內(nèi)容設(shè)置,，除了醫(yī)學(xué)方面的內(nèi)容外,，還安排了歷史、地理、語(yǔ)文等課程,。這些課程不會(huì)直接見(jiàn)效于公司的收入,，但員工能提高素養(yǎng)，在與顧客的溝通中能有更多的共同語(yǔ)言,，對(duì)員工自身也是一個(gè)素養(yǎng)提高的過(guò)程,，能從中收獲滿意。　　我們公司還有一個(gè)學(xué)歷津貼,。擁有大學(xué)本科學(xué)歷的員工,，每個(gè)月可以獲得 400 元補(bǔ)貼。為此,，我們開(kāi)辦了企業(yè)大學(xué),，學(xué)歷低的員工只要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的學(xué)習(xí)和考核，同樣可以拿到學(xué)歷補(bǔ)貼,。通過(guò)這些舉措,，我們讓更多的員工找到了自信，公司不僅讓員工分享到秀域發(fā)展壯大給她們帶來(lái)的成果,，還要讓員工享受到自身成長(zhǎng)帶來(lái)的快樂(lè)和滿足,。　　在企業(yè)定期做的員工民意調(diào)查中，“在秀域能學(xué)到東西”這一條,，被員工們視為留在秀域最重要的原因之一,。 ============作者簡(jiǎn)介=========== 白剛：　　著名企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家，北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始合伙人,、董事長(zhǎng),，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士，師從包政教授,。人民大學(xué)深圳研究院 EMBA 教授,，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志專(zhuān)欄作者，十多年企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn),，叢林集團(tuán),、農(nóng)大肥業(yè)、正虹科技,、紅塔,、動(dòng)力源等企業(yè)專(zhuān)家顧問(wèn)。擅長(zhǎng)戰(zhàn)略,、組織能力構(gòu)建,，主要研究領(lǐng)域包括：戰(zhàn)略與組織變革、事業(yè)部制改造,、流程再造與供應(yīng)鏈管理,、營(yíng)銷(xiāo)策略,、計(jì)劃預(yù)算管理、人力資源管理等,。新浪微博： @ 白剛商業(yè)評(píng)論【白剛,，尚衡知本董事長(zhǎng)】張興旺：　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始合伙人,、總經(jīng)理,，清華大學(xué)雙學(xué)士。曾任國(guó)內(nèi)著名雜志《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》主編,、怡蓮集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)及怡蓮禮業(yè)副總裁,。 IAI 中國(guó)廣告作品年鑒 2006 、 2007 ,、 2008 ,、 2009 年度評(píng)委。新浪微博： @ 尚衡知本張興旺 ,。【張興旺，尚衡知本總經(jīng)理】 ============作者簡(jiǎn)介=========== 更多精彩觀點(diǎn),，歡迎訂閱“管理智慧”（微信號(hào)：shzb2010）：; 個(gè)人分類(lèi): 組織與營(yíng)銷(xiāo)|4752 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

案例：從秀域的成長(zhǎng)看企業(yè)如何發(fā)育平臺(tái)型戰(zhàn)略-尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院: 熱度 1 白剛_戰(zhàn)略 2013-4-25 14:04; 白剛/執(zhí)筆尚衡知本企業(yè)成長(zhǎng)研究院/文　�,。ㄗⅲ荷泻庵酒髽I(yè)成長(zhǎng)研究院隊(duì)伍由包政教授、弟子白剛,、李序蒙,、李朝暉、張林先博士以及曾經(jīng)在德勤,、波士頓,、埃森哲、普華永道,、寶潔等多年工作的資深咨詢(xún)師組成,，他們都有北大、清華,、人大高校畢業(yè)的履歷以及在國(guó)際咨詢(xún)公司常年服務(wù)企業(yè)一線的經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)成長(zhǎng)命題是包政先生多年來(lái)一直關(guān)注的研究課題，本研究融入了包政先生的最新思考,。）　　成為價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)者,，第一種模式，是成為平臺(tái)型價(jià)值鏈組織者,。這種模式的戰(zhàn)略本質(zhì)是,，通過(guò)一種服務(wù)影響顧客，轉(zhuǎn)而成為消費(fèi)者某一類(lèi)別需求的服務(wù)平臺(tái),，然后再整合其他服務(wù)功能或內(nèi)容,，成為綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而建立對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制性力量。一,、平臺(tái)型戰(zhàn)略是發(fā)育而來(lái)的　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)為平臺(tái)型的企業(yè),，就是在價(jià)值鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)上逐步發(fā)育能力來(lái)獲得用戶(hù)，然后進(jìn)入到用戶(hù)的價(jià)值鏈中,，為其提供更多新的應(yīng)用服務(wù)或產(chǎn)品,，從而實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略跨越。　　那么,，新的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾沃饾u形成的,？企業(yè)在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，又是如何在某一關(guān)鍵事項(xiàng)上逐漸發(fā)力,，從而使得企業(yè)從“量變到質(zhì)變”,，發(fā)育出新的戰(zhàn)略來(lái)？我們唯有通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的細(xì)致分析,，才能展現(xiàn)出理論的生命力價(jià)值,，幫助我們理解理論細(xì)節(jié)，從而讓理論為我們所用,。　　戰(zhàn)略或者模式,，其實(shí)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造顧客價(jià)值而逐步“發(fā)育”出來(lái)的，這是包政先生最新思想的主旨,。我們從秀域企業(yè)的案例當(dāng)中,，來(lái)深入分析這一過(guò)程！　　公開(kāi)的資料顯示,，秀域由李曉寧女士創(chuàng)辦于2005年4月,，到現(xiàn)在已發(fā)展成為擁有員工一萬(wàn)多名和將近一千家店面的全國(guó)性中醫(yī)美容連鎖機(jī)構(gòu)，在其網(wǎng)站上宣傳的主要是“古方減肥”,。然而,，為什么秀域能在這么短的時(shí)間內(nèi)，發(fā)展這么迅猛,，超越國(guó)內(nèi)許多耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)而成為行業(yè)第一,，并將實(shí)現(xiàn)更大的跨越發(fā)展？其背后的道理是什么,？又脈動(dòng)著怎樣的規(guī)律,？　　按照包政先生的理念，我們從“企業(yè)是如何奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)”這樣的問(wèn)題,，展開(kāi)了深入研究,。研究所得的結(jié)論，讓我們對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)中所展現(xiàn)出的創(chuàng)新活力而喝彩,，也幫助我們從另外一個(gè)角度找到了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新的源泉,！　　通過(guò)幾個(gè)月的深入研究,，我們發(fā)現(xiàn)，秀域公司本質(zhì)上并不是一家減肥和美容的服務(wù)機(jī)構(gòu),，而是一家生產(chǎn)“誠(chéng)信”并且銷(xiāo)售“誠(chéng)信”的公司,！秀域企業(yè)就是在“誠(chéng)信”這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上創(chuàng)造了價(jià)值，創(chuàng)造并維系了顧客,，從而拓展出新的價(jià)值鏈,！從秀域創(chuàng)辦的那一天起，就從古方減肥,、美容入手,，逐步導(dǎo)入高科技儀器減肥、個(gè)性化定制內(nèi)衣等一系列服務(wù)和相關(guān)的活動(dòng),、舉措,、以及服務(wù)流程的保障，以“誠(chéng)信”為紐帶,，建立起了秀域,、員工與顧客互動(dòng)的品牌社區(qū)。　　這樣說(shuō),，可能還不足以理解,，秀域怎么就發(fā)育出了平臺(tái)型戰(zhàn)略？怎么可以做成類(lèi)似于淘寶這樣的平臺(tái)型公司,？而秀域又爆發(fā)出了什么樣的力量,？我們從細(xì)節(jié)上來(lái)逐步展開(kāi),！二,、秀域在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，做了哪些事　　“假如我是顧客,，我最怕的是美容院騙我,！“ 　　“美容行業(yè)顧客看不到產(chǎn)品的直接效果，她們更重視口碑的相傳,�,！� 　　“真正的顧客，不會(huì)在意裝修,、門(mén)店位置,，甚至不會(huì)再把價(jià)格放在首位考慮。她們?cè)谝獾氖菧p肥項(xiàng)目是否安全可靠,，對(duì)身體是否真的有益無(wú)害,。” 　　這是李曉寧創(chuàng)辦企業(yè)時(shí),，就得到的認(rèn)知,。秀域這個(gè)企業(yè)也是這樣起步的,！　　退款制度再艱難也要推行　　基于此，秀域從創(chuàng)辦的那一天開(kāi)始,，就承諾無(wú)效退款,。通過(guò)這一點(diǎn)，秀域向客戶(hù)傳遞了信息：不用擔(dān)心,，我們的產(chǎn)品是真的,，絕不欺騙客戶(hù)。通過(guò)這一運(yùn)營(yíng)決策,，秀域向客戶(hù)傳遞了“誠(chéng)信”,。　　然而，這項(xiàng)服務(wù)最初并不能在所有門(mén)店都順利的執(zhí)行,。有的門(mén)店退款拖拉,，退款周期很長(zhǎng)，門(mén)店從內(nèi)心里不愿意退款,，特別是對(duì)那些故意找茬的客戶(hù),。于是李曉寧直接通過(guò)組織保障，成立了客服部,，來(lái)解決退款和客戶(hù)抱怨問(wèn)題,。　　客服部和一線部門(mén)水火不容，第一任客戶(hù)經(jīng)理頂不住壓力辭職了,，第二任又來(lái)訴苦,。于是李曉寧召集業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)會(huì)，鄭重的告訴大家,，要絕對(duì)無(wú)條件的支持客服部,。但直到“10萬(wàn)元退款事件”發(fā)生，大家看到了老板的堅(jiān)決態(tài)度,，客服部才徹底的確立起來(lái),。　　有一次，北京出現(xiàn)了一筆高達(dá)10萬(wàn)元的退款單,，從業(yè)務(wù)經(jīng)理,、院長(zhǎng)到員工，大家都一個(gè)態(tài)度：如果公司同意退款,，扣提成,，就集體辭職。李曉寧態(tài)度很堅(jiān)決,，退款,。結(jié)果這個(gè)店除了業(yè)務(wù)經(jīng)理之外，全部離職,，公司為此承擔(dān)了很大損失,。　　所以此后雖然還發(fā)生了50多萬(wàn)元的退款事情,，執(zhí)行上卻再也沒(méi)有困難過(guò)。　　堅(jiān)持只招醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的人負(fù)責(zé)減肥　　為了保證員工的專(zhuān)業(yè)性,，秀域只招收有醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人負(fù)責(zé)減肥項(xiàng)目,，這條規(guī)定至今從未改變。這樣做的結(jié)果使成本上升,，招聘的難度也增大,，但秀域仍然堅(jiān)持。　　香薰服務(wù)不騙顧客,，不存僥幸　　香薰服務(wù)是門(mén)店服務(wù)當(dāng)中的一個(gè)細(xì)節(jié),，這項(xiàng)服務(wù)是為顧客免費(fèi)提供的。秀域的香是臺(tái)灣最大的生產(chǎn)企業(yè)為其定制的,。李曉寧要求以沉香做藥引,，以純中藥做原料，在為顧客做保健的時(shí)候點(diǎn)燃,，沉香及中草藥可以緩解呼吸系統(tǒng)疾病的病痛,，同時(shí)可以?xún)艋諝猓嵘裥涯X,。經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)后,，秀域還把這種香送到國(guó)外進(jìn)行化學(xué)藥品檢驗(yàn)、重金屬檢驗(yàn),，經(jīng)確認(rèn)是純植物香料,，安全無(wú)毒，才開(kāi)始使用,。但這種質(zhì)量的沉香價(jià)格昂貴,，如果為顧客提供這種高品質(zhì)的香薰，每年要多支付幾百萬(wàn),。而顧客其實(shí)根本分不清以純天然中藥和沉香做藥引的香,，跟其他以化學(xué)香精和木屑做的香有什么差別,。但李曉寧堅(jiān)持這種做法,，她認(rèn)為顧客是聰明的，一定可以感受到,。　　堅(jiān)決不做祛斑和豐胸,，確保 “ 誠(chéng)信 ” 不被傷害　　美容行業(yè)有三大支柱項(xiàng)目：減肥、祛斑和豐胸,。祛斑的人群比減肥和豐胸更為龐大,，中年女性幾乎百分之百有黃褐斑。事實(shí)上,，除了靠長(zhǎng)期保養(yǎng)來(lái)減輕或緩解黃褐斑的加重,，幾乎沒(méi)有任何一種快速,、安全、有效的治療黃褐斑的方法,。市場(chǎng)上承諾“療效百分之百”的祛斑方法,，大多添加了激素、鉛汞等違禁成分,。安全的方法需要長(zhǎng)期堅(jiān)持,，但顧客更想要立竿見(jiàn)影的效果。李曉寧深知這種立竿見(jiàn)影的做法會(huì)傷害顧客的健康,，在沒(méi)有找到一種更為安全可靠的方法之前,，秀域干脆放棄了祛斑項(xiàng)目。豐胸的項(xiàng)目也是如此,。為了顧客的身體安全,，只做胸部的保健，不做豐胸,。　　不虛假宣傳,，避免顧客對(duì)秀域認(rèn)知的不誠(chéng)信　　網(wǎng)絡(luò)部總監(jiān)之前工作的那家醫(yī)院，嘴上說(shuō)一套,，實(shí)際做的是另外一套,。當(dāng)他看到那么多的患者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳被“忽悠”來(lái)就醫(yī)，花了冤枉錢(qián)后病情并沒(méi)有緩解,，實(shí)在于心不忍,。雖然那家民營(yíng)醫(yī)院給的薪水并不低，但他的內(nèi)心總是處在一種被道德和良知譴責(zé)的痛苦中,，最終,，他來(lái)到了秀域。而秀域推廣和宣傳產(chǎn)品,，李曉寧一再?gòu)?qiáng)調(diào),，適當(dāng)?shù)男稳菖c描述是允許的，但絕不允許無(wú)中生有,、胡亂編造,，不允許用電腦技術(shù)PS減肥效果圖，不允許不負(fù)責(zé)任的夸大療效,，這讓網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)如釋重負(fù),。　　呵護(hù)誠(chéng)信，守住道而不變,，不與 “ 宰客 ” 的機(jī)構(gòu)合作　　很多機(jī)構(gòu)盯上了秀域的顧客群,，不少美容整形企業(yè)紛紛找李曉寧談合作。只要秀域介紹一個(gè)顧客，就可以得到40%~ 50%的返利,。因?yàn)閷?duì)整形行業(yè)不了解,，掌控不了，把顧客盲目的介紹出去,，風(fēng)險(xiǎn)非常大,，所以，盡管面對(duì)很誘人的返點(diǎn),，秀域卻從來(lái)不與任何美容整形機(jī)構(gòu)聯(lián)姻,。　　一家境外做抗衰老項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)希望能與秀域合作，很多特別有名的高端美容公司,，其中不乏深圳,、上海、北京等地的知名大公司都與這家機(jī)構(gòu)合作了,。他們向顧客的收費(fèi)價(jià)格是一年50萬(wàn)元,，可以給秀域70%的返利。李曉寧沒(méi)有答應(yīng),，認(rèn)為這是一樁不能碰的生意,。一年50萬(wàn)元的價(jià)格是否合理、科技的含金量有多高,，先不去探討,，單就這種為了拉生意給予高額的返利就已經(jīng)非常不合理了。后來(lái),，北京又有一家抗衰老的醫(yī)療機(jī)構(gòu)找到秀域,，但李曉寧認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的安全可靠性還沒(méi)有得到論證，國(guó)內(nèi)大部分這樣的機(jī)構(gòu)還處在試驗(yàn)期,，而且價(jià)格太高,，有“斬客”之嫌。就好像瑞士羊胎素項(xiàng)目,，并非全盤(pán)否定,，只是認(rèn)為價(jià)效比不合理。秀域不做殺雞取卵,、坑蒙拐騙的事,，顧客是秀域最寶貴、最有價(jià)值的財(cái)富,，就必須小心翼翼的呵護(hù)他們,，萬(wàn)分珍惜,。本來(lái)一年可很輕松多賺幾千萬(wàn),、甚至幾個(gè)億的事，秀域就這樣放棄了,。　　不能賺讓客戶(hù)對(duì)誠(chéng)信減分的錢(qián) 　　2011年,，秀域從以色列進(jìn)口了一臺(tái)深藍(lán)儀器,，這個(gè)儀器的主要功能是做皮下脂肪消脂和纖體的，對(duì)不太胖的人做纖體,，效果特別好,，如果是太胖的顧客，意義就不大,。有些特別胖的顧客看到別人做這個(gè)項(xiàng)目效果很好,，就要求自己也做。面對(duì)顧客的主動(dòng)要求,，多數(shù)員工采取了默認(rèn)的態(tài)度,。李曉寧發(fā)現(xiàn)后堅(jiān)決制止了，并召集大家開(kāi)會(huì),，說(shuō),，假如顧客一定要消費(fèi)這個(gè)項(xiàng)目，可以對(duì)顧客講,，你確實(shí)不適合這個(gè)項(xiàng)目,，應(yīng)該先去做古方減肥，把身體減瘦了再來(lái)做纖體,，效果會(huì)更好,。從表面上看，拒絕了顧客的一筆消費(fèi),，業(yè)績(jī)受了一點(diǎn)損失,，但是，通過(guò)這個(gè)拒絕,，我們將獲得顧客長(zhǎng)期的信任,，她走出秀域的大門(mén)后，會(huì)把自己在秀域體驗(yàn)到的誠(chéng)信講給她的朋友們聽(tīng),。要知道,，顧客的一句分享，勝過(guò)我們的千萬(wàn)句宣傳,。下一次,，她一定更愿意把錢(qián)花在你這里，因?yàn)樗龔男睦锵嘈拍�,。后�?lái),，秀域把這個(gè)案例做成了培訓(xùn)課的內(nèi)容在全公司宣講，題目就是：“顧客的滿意度重要還是某一張單的銷(xiāo)售重要,？”,。　　糾正錯(cuò)誤行為，呵護(hù)誠(chéng)信　　很多生完孩子的顧客，想把松弛的皮膚收緊,，就問(wèn)進(jìn)口的深藍(lán)儀器效果如何,？一些高管認(rèn)為，反正是顧客自己要嘗試的,，就算她們不在秀域花錢(qián),，也會(huì)到別的地方去豐胸，這樣的顧客花幾萬(wàn)元太輕松了,，就算這臺(tái)儀器沒(méi)有多大效果,，也能給顧客帶來(lái)心理安慰。　　這讓李曉寧非常生氣,，堅(jiān)決制止這樣的事情發(fā)生,。　　還有一次，李曉寧下市場(chǎng),，一位顧客跑來(lái)問(wèn)電美塑能不能減肥,。電美塑是秀域從意大利進(jìn)口的一種儀器，主要做皮膚深層補(bǔ)水和抗衰老,，跟減肥簡(jiǎn)直是風(fēng)馬牛不相及,。由于拔罐減肥太疼，她受不了,，店里就拿電美塑給她做肚子,。這個(gè)顧客已經(jīng)花了五萬(wàn)多元，買(mǎi)了這個(gè)療程,。經(jīng)理認(rèn)為,，這個(gè)顧客有錢(qián)，就算沒(méi)有效果,，她也不會(huì)退款,。李曉寧很生氣，把分公司經(jīng)理找來(lái),，當(dāng)面向顧客道歉,，說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目根本不能減肥，馬上給您全額退款,。顧客很吃驚,，說(shuō)不用退，秀域小姑娘對(duì)她挺不錯(cuò),，不是來(lái)告狀的,。李曉寧把正確的減肥方法，告訴給顧客：用古方減肥,，只需要幾千元就夠了,。　　李曉寧認(rèn)識(shí)到事情的嚴(yán)重性,。當(dāng)公司還不能在細(xì)節(jié)上制定出制度來(lái)規(guī)范一線員工的行為時(shí)，往往有不可預(yù)知的事情發(fā)生,。于是她便在那個(gè)春節(jié)給員工布置寒假作業(yè)：“顧客為什么選擇我們,？”并評(píng)選出了一,、二,、三等獎(jiǎng)。　　堅(jiān)決不能消耗誠(chéng)信的資產(chǎn) 　　秀域的誠(chéng)信堅(jiān)持了多年,，讓顧客開(kāi)始對(duì)秀域產(chǎn)生了信賴(lài),。　　秀域從臺(tái)灣引進(jìn)的塑身儀，效果很好,，這個(gè)儀器是一個(gè)專(zhuān)利產(chǎn)品,，模擬運(yùn)動(dòng)的原理，采用中低周波刺激肌肉,，達(dá)到消耗熱量提高肌肉強(qiáng)度的作用,。公司規(guī)定，顧客可以免費(fèi)試做,。但很多店不讓顧客體驗(yàn),。一個(gè)店的店長(zhǎng)說(shuō)，原來(lái)是讓顧客體驗(yàn)的,，后來(lái)發(fā)現(xiàn),，好多顧客體驗(yàn)之后感覺(jué)不舒服就不買(mǎi)了，不讓顧客體驗(yàn),，他們反而會(huì)買(mǎi),。　　真實(shí)的情況是，很多店沒(méi)有將不舒服的道理給顧客講清楚,。這主要是因?yàn)闄C(jī)器的振動(dòng)頻率比較大,，引起了顧客緊張，或者由于顧客不會(huì)調(diào)節(jié)能量,，把功率調(diào)得過(guò)高,，所以做完之后，有肌肉酸痛,、乏力的感覺(jué),。針對(duì)這些有可能產(chǎn)生的不適癥狀，如果解釋清楚,，顧客是會(huì)接受的,，也能更好的發(fā)揮這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。而店長(zhǎng)認(rèn)為,，不用那么麻煩,，只要顧客能買(mǎi)產(chǎn)品就好,。　　李曉寧把干部和院長(zhǎng)都召集起來(lái)培訓(xùn)，告訴大家,，顧客不試就買(mǎi),，是基于以前對(duì)秀域的信任�,？僧�(dāng)顧客把這個(gè)項(xiàng)目買(mǎi)回去之后感覺(jué)不舒服時(shí),，心里會(huì)怎么想？這將揮霍掉顧客對(duì)秀域的信任,，透支的是顧客的支持,。不要在任何一個(gè)看似微不足道的問(wèn)題上心存僥幸。只有把顧客捧在手心里,，像呵護(hù)自己的親人那樣為他們考慮,，才會(huì)贏得顧客持久的信任與支持。在美容這個(gè)行業(yè),，賣(mài)幾千元面膜,、上萬(wàn)元精油的公司有很多，我們管不了別人的事情,，但是我們可以管好自己,。也許我們不能凈化整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣，但是秀域人可以從自己做起,，力求做到問(wèn)心無(wú)愧,。　　不辦萬(wàn)元卡　　很多美容連鎖店通過(guò)銷(xiāo)售預(yù)付費(fèi)卡的模式迅速積累原始資本，并進(jìn)行擴(kuò)張,，市面上千元卡甚至萬(wàn)元卡層出不窮,，不管客戶(hù)是否消費(fèi)、如何消費(fèi),，只要存入一定金額,，就可以享受長(zhǎng)期的優(yōu)惠。這樣一來(lái),，就把客戶(hù)長(zhǎng)期圈定在本店消費(fèi),，同時(shí)也打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)店,，辦卡前一個(gè)月才賣(mài)3-5萬(wàn),，辦卡后都是幾百萬(wàn)的現(xiàn)金進(jìn)賬。　　秀域的店長(zhǎng)很猶豫是否要辦這種萬(wàn)元卡,，從而把顧客留在店里,。這樣做，可以非常方便的完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，并且有充足的現(xiàn)金流,，這使得在新城市開(kāi)拓的壓力也小了很多,。有的店長(zhǎng)甚至表示，如果能這么賣(mài)卡,，一個(gè)月賣(mài)三千萬(wàn)也輕而易舉,。　　李曉寧堅(jiān)決否定了辦萬(wàn)員卡。因?yàn)槟菢幼�,，圈定的顧客遲早會(huì)知道上當(dāng)了,，結(jié)局對(duì)企業(yè)的傷害更大。　　所以,，秀域的考核激勵(lì)方針始終強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往把辦卡的提成定到很高,，而秀域的提成比例始終在下降,。從秀域成立的第二年開(kāi)始，辦卡提成從10%降到7%,，現(xiàn)在降到4%,，但秀域的員工服務(wù)一小時(shí)拿12元手工費(fèi)，有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻只有2元,，提成卻高達(dá)10-20%,。　　后來(lái)，行業(yè)中很多公司就是因?yàn)楦闳f(wàn)元卡消失了,。它們?cè)谑斋@現(xiàn)金的同時(shí),，無(wú)法提供相應(yīng)的服務(wù)，因?yàn)閱T工的精力都放在了辦卡上,，沒(méi)有人會(huì)踏踏實(shí)實(shí)的做服務(wù),、練技術(shù)。短短的幾年時(shí)間,，行業(yè)洗了一次牌,，當(dāng)年瘋狂發(fā)卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不見(jiàn)了。三,、在關(guān)鍵事項(xiàng)上發(fā)力,，奠定 “ 持續(xù)交易 ” 的基礎(chǔ) 　　上述事例，只是秀域圍繞“誠(chéng)信”所做的一組相似的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的一部分,，而且秀域堅(jiān)持做下來(lái)了,，即在顧客價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做了持續(xù)的努力，企業(yè)就從量變發(fā)生了質(zhì)變,。　　靠“誠(chéng)信”事項(xiàng)的持續(xù)推進(jìn),，秀域深化并維系了與顧客的關(guān)系，從而建立了龐大的顧客群,，并通過(guò)“誠(chéng)信”保持著與顧客的黏性,。　　秀域是如何把這些“誠(chéng)信的策略”做到位的,，背后發(fā)育了什么樣的組織能力，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)討論的更重要的話題,，我們今后會(huì)進(jìn)一步探討,。　　和7-11一樣，秀域的店面都建在社區(qū)邊上,，每一個(gè)店的面積都在250-300平方米,。所以，當(dāng)秀域的門(mén)店到達(dá)4000家時(shí),，完全可以成為“中國(guó)女性服務(wù)的7-11”,。通過(guò)進(jìn)入女性顧客的價(jià)值鏈，引進(jìn)一系列產(chǎn)品和服務(wù),，比如洗衣服務(wù),。顧客因?yàn)閷?duì)秀域誠(chéng)信的認(rèn)知，所以信賴(lài)秀域這個(gè)品牌,，這樣,，秀域就可以引進(jìn)可信賴(lài)的“洗衣服務(wù)供應(yīng)商”到秀域的服務(wù)平臺(tái)上。　　秀域還可以引進(jìn)更多的能夠進(jìn)入到女性服務(wù)價(jià)值鏈的供應(yīng)商,，但前提必須是保持嚴(yán)格的誠(chéng)信理念,，否則就會(huì)損傷秀域平臺(tái)的架構(gòu)基礎(chǔ)。　　事實(shí)上,，秀域已經(jīng)開(kāi)始圍繞著女性服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造,，做謹(jǐn)慎的延伸服務(wù)，比如高科技美容和瘦身,，再到個(gè)性化定制女性?xún)?nèi)衣,，并已經(jīng)初步獲得成功！比如2012年底推出的女性定制內(nèi)衣服務(wù),，幾天內(nèi)獲得的訂單曾讓工廠措手不及,，龐大的門(mén)店帶來(lái)的轉(zhuǎn)化流量，造成了工廠的產(chǎn)能不足,！四,、總結(jié) 　　從秀域的案例，我們可以生動(dòng)的了解到,，企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，沒(méi)有多么神秘，也沒(méi)有什么難度,，重點(diǎn)就在于企業(yè)要找到顧客的關(guān)鍵價(jià)值,，并持續(xù)圍繞這個(gè)關(guān)鍵價(jià)值進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)顧客群足夠大時(shí),，之后的戰(zhàn)略和商業(yè)模式再造,，就連“傻瓜”也能想到,。　　因此，重要的不是戰(zhàn)略本身,，而是如何去做,，使得企業(yè)能持續(xù)走在戰(zhàn)略的路徑上。　　未來(lái)的價(jià)值鏈的創(chuàng)新,，都在你的行動(dòng)當(dāng)中,！　　更多精彩觀點(diǎn)，歡迎訂閱“管理智慧”（微信號(hào)：shzb2010）：; 個(gè)人分類(lèi): 戰(zhàn)略與模式|5251 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《自我營(yíng)銷(xiāo)七堂課》之【你可嘗過(guò)笑容的味道】: 熱度 2 磨鐵黑天鵝 2013-4-25 11:41; 2000 年初,，我們要參與一個(gè)非常重要的提案,，客戶(hù)是口香糖行業(yè)的全球霸主。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是廣告公關(guān)業(yè)的翹楚,，而我們公司那時(shí)候規(guī)模很小,，根本不被大家放在眼里，感覺(jué)上就像是一個(gè)陪練而已,。提案的時(shí)間順序還不幸被放到了下午的最后一個(gè),。有過(guò)面試和提案經(jīng)驗(yàn)的人都知道,，下午臨下班的時(shí)候是每個(gè)上班族全天最不想做事也最疲勞和不友善的時(shí)間段,，那個(gè)時(shí)候上場(chǎng)，很難得高分,！甚至很難被仔細(xì)地觀察和聆聽(tīng),。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，生死往往就在一瞬間,，天時(shí)地利人和差了一點(diǎn)點(diǎn),，勝負(fù)已決。當(dāng)時(shí)的環(huán)境條件很不利,，以至于最后得知我們贏了的消息后,，對(duì)手甚至專(zhuān)門(mén)派人來(lái)跟我們討教。而這次成功,，起到關(guān)鍵作用的,，是一粒糖，很平常的滿街都能買(mǎi)到的口香糖,！但就是這微不足道,、客戶(hù)自己生產(chǎn)出品的一粒糖，甜潤(rùn)了那些緊張疲勞,、待在空調(diào)房里聽(tīng)了一天提案,、注意力已經(jīng)非常渙散、手握重金的裁判們的味蕾,。想象一下,，你此刻就坐在那里,，一整天了，屁股都坐出繭了,。同樣的一個(gè)選題,，廣告公司一輪一輪地進(jìn)來(lái)，秀著他們挖空心思想出來(lái)的,、他們覺(jué)得特別與眾不同,，但你聽(tīng)來(lái)都差不多的創(chuàng)意——無(wú)非是含木糖醇（木糖醇是一種不傷害牙齒的甜味劑）和不含木糖醇的區(qū)別。已過(guò)了下班的點(diǎn),，你還在惦記著下班后的約會(huì)會(huì)不會(huì)遲到,，看著這最后一撥推門(mén)進(jìn)來(lái)的人，想著怎么快點(diǎn)打發(fā)了,，好結(jié)束這疲憊的一天,。這時(shí)候，我?guī)ш?duì)登場(chǎng)了,，一身飄逸的藍(lán)裙,，和前幾撥常規(guī)化的黑白灰套裝不同，藍(lán)色很清新悅目,，更重要的是這也是他們品牌的顏色,。坐定之后，沒(méi)有先自我介紹,，也沒(méi)有立馬分資料,、發(fā)提案稿。我給大家發(fā)糖,，發(fā)撕掉了外包裝品牌標(biāo)志的,、他們每天生產(chǎn)的口香糖。我說(shuō)：“我相信各位都累了,，此刻其實(shí)都沒(méi)啥心思聽(tīng)我們的提案,。不如，先放松兩分鐘,，容我跟大家玩?zhèn)€猜謎游戲,。你們贏了，我就認(rèn)輸,，也不浪費(fèi)大家時(shí)間了,，我們棄權(quán)讓大家早點(diǎn)回家。 “游戲很簡(jiǎn)單,，你們是生產(chǎn)口香糖的,，請(qǐng)你們猜猜放在你們面前的這個(gè)口香糖的口味是你們自己的哪一款產(chǎn)品？” 話音才落，面前那些原本沒(méi)有表情,、近乎僵化的臉立即很戲劇化地生動(dòng)了起來(lái),，好勝心、征服心,、好奇心,、玩味心都調(diào)動(dòng)了起來(lái)。這是他們平日里極其熟悉的產(chǎn)品,，他們每天都嚼,。但我敢打賭，并沒(méi)有幾個(gè)人試過(guò)若撕去外包裝,，是否還能分辨出有沒(méi)有木糖醇,，口感有沒(méi)有差別？于是,，大家都開(kāi)始嚼口香糖,，并七嘴八舌地猜。一分鐘后,，我趁著大家嘴里的甜味都還在的時(shí)候,，公布了答案，沒(méi)差,，全部都是同一款產(chǎn)品,，也正是含木糖醇的、等待我們拿出好方案去推廣的這一款,。他們輸了,，于是，我請(qǐng)大家跟著我做一個(gè)口腔保健操——盡量露出八顆牙齒展示一下最美的微笑,。然后，我說(shuō)了那次提案的開(kāi)場(chǎng)白：“正如大家剛才所體驗(yàn)到的,，很少有顧客真的能區(qū)分開(kāi)含木糖醇和不含木糖醇的口香糖有什么味覺(jué)上的差別,。我們賣(mài)的不是木糖醇，而是口腔健康,。但這種預(yù)防性措施,，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能被慢慢體會(huì)，無(wú)法讓人瞬間體驗(yàn)的產(chǎn)品利益點(diǎn)很容易被忽略掉,，所以,，我們需要迅速讓客戶(hù)感受到含木糖醇的口香糖和其他品牌的口香糖的區(qū)別和選購(gòu)快感。我認(rèn)為,，那應(yīng)該是,，敢暴露一排潔白的牙齒，是獨(dú)屬于他的燦爛笑容，就如你們剛剛所做的,。所以,，我們把將要提出的這個(gè)方案，取名‘笑容計(jì)劃’,�,！� 開(kāi)場(chǎng)白不足一分鐘，但我已經(jīng)從他們甜蜜的口氣和依然保留在臉上來(lái)不及重新肅殺的笑容里,，聞到了勝利在望的味道,。很多年之后，當(dāng)年的客戶(hù),、現(xiàn)在的好朋友依然對(duì)我說(shuō)：“當(dāng)初你那么直觀地,、那么活靈活現(xiàn)地讓我們相信，我們賣(mài)的不是口香糖,，而是笑容的味道,。” 這就是五感營(yíng)銷(xiāo)的魅力,！你不必多費(fèi)口舌去形容他必須努力想象才能感受到的東西,。你想讓他準(zhǔn)確地收到你想傳達(dá)的，就直接讓他先品嘗到就好,。嘴里含著甜味,、臉上有露出八顆牙笑容的人，一定比又累又餓又乏又想回家的人更容易感受到我的魅力和我所帶來(lái)的方案的影響力,！因?yàn)樗麄冊(cè)诓恢挥X(jué)中已被放在了消費(fèi)者的位置,，他親身體驗(yàn)到的令他相信這個(gè)方案也會(huì)讓消費(fèi)者和他有一樣的感觸。這一招,，是我的獨(dú)門(mén)秘籍,，若仍留在廣告業(yè)，我都舍不得拿出來(lái)公開(kāi)呢,！在我們剛起步的那幾年里,，我最經(jīng)常的姿態(tài)，就是以黑馬之資,，以弱勝?gòu)?qiáng),，贏得漂亮又過(guò)癮。后來(lái)慢慢地成長(zhǎng)壯大,、名聲在外后,，反而沒(méi)了那種反差和快樂(lè)。留在廣告圈最后的那些年,，仿佛贏都是應(yīng)該的,，輸才讓人意外。這讓我意識(shí)到，必須重新出發(fā),，去尋找新的挑戰(zhàn)了,。于是，我去了英國(guó),，做了電視,，嘗試寫(xiě)書(shū)。在一些新領(lǐng)域里做菜鳥(niǎo)而必須有的勇猛和創(chuàng)新,，會(huì)創(chuàng)造很多新鮮的五感體驗(yàn),。我借助這些因?yàn)槟吧仨氉兊酶翡J的感官刺激，來(lái)保持自己不斷更新,、不斷完善旺盛的求知欲和探索欲,。你也可以試試。七情六欲五感,，每一感都可以成為你自我營(yíng)銷(xiāo)的利器,。想辦法訓(xùn)練和培養(yǎng)出哪怕其中一種感官的特殊印象，那么,，你的自我營(yíng)銷(xiāo)之路必會(huì)因此有更順利的開(kāi)場(chǎng),。以上內(nèi)容摘自《自我營(yíng)銷(xiāo)七堂課》（黃歡著） http://t.cn/zTZRbhs; 4750 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

《自我營(yíng)銷(xiāo)七堂課》之【提案現(xiàn)場(chǎng)的百變嬌娃】: 磨鐵黑天鵝 2013-4-19 09:38; 這個(gè)品牌是丹麥一對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌，產(chǎn)品是彩色寶石系列,，最大的賣(mài)點(diǎn)就是可以隨意混搭,，預(yù)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我們負(fù)責(zé)它的新品上市推廣方案,，我本身就是彩色寶石的熱愛(ài)者和收藏者,，挑大梁當(dāng)仁不讓。按照慣例,，在前期準(zhǔn)備工作中,，我們先詳細(xì)做了各種市場(chǎng)調(diào)查，有針對(duì)本產(chǎn)品的工藝,、材料,，有各種系列的樣品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、價(jià)格接受度,、渠道分布等，還對(duì)目前市場(chǎng)上可能會(huì)被列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)做了深入的調(diào)查研究,。很多時(shí)候,，新品發(fā)布絕對(duì)是減法中的減法。你若試圖在第一次就灌輸給消費(fèi)者一大堆的理念,、優(yōu)勢(shì),、賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)，那絕對(duì)是敗筆,，沒(méi)誰(shuí)對(duì)一個(gè)陌生的王婆一大堆的自我吹噓感興趣,。我們需要找到的是那個(gè)唯一的、能一炮而紅的點(diǎn),。鑒于它屬于知名度不高的個(gè)人設(shè)計(jì)師的小眾品牌,、價(jià)位不低、地面銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重不足等現(xiàn)狀,，我決定突出它的設(shè)計(jì)和搭配,。這個(gè)通常只能通過(guò)發(fā)布會(huì)來(lái)完成，而我們沒(méi)有經(jīng)費(fèi)來(lái)做大量的產(chǎn)品發(fā)布,，而且就算發(fā)布會(huì)很成功,，消費(fèi)者也沒(méi)有足夠近的地方去買(mǎi)。于是,，我們想到了視頻營(yíng)銷(xiāo),、目錄營(yíng)銷(xiāo)和派對(duì)營(yíng)銷(xiāo)幾種預(yù)訂送貨的方案，并且把目標(biāo)消費(fèi)者定位為都市白領(lǐng),。這些用戶(hù)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,，思想和品位也獨(dú)立，她們不再需要?jiǎng)e人來(lái)教她們?nèi)绾未钆�,，也不�?huì)盲目抄襲流行,，或者搶購(gòu)名牌。她們喜歡用個(gè)性化的飾品與細(xì)節(jié)展現(xiàn)品位,。我提出了一個(gè)大膽的設(shè)想,，營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代，是否可以讓消費(fèi)者自己創(chuàng)意,、自己搭配,、自己展示，并自己分享,，用征集最佳女主角的方式,，在各種俱樂(lè)部派對(duì)上推廣？并制作分享視頻,，也可以下載目錄,，自行訂貨。這些方案都被制作成了精美的 PPT 演示文件,。設(shè)計(jì)師做了大量的展示設(shè)計(jì),、宣傳頁(yè)設(shè)計(jì)和其他幫助客戶(hù)理解并采納我們建議的設(shè)計(jì)。但我仍覺(jué)得少了點(diǎn)什么,，我總覺(jué)得那些產(chǎn)品不管在紙上顯得有多美,，都不足以展示“我的品位我做主”那種自由配搭的魅力和自信,。那種氣質(zhì)的傳遞只能通過(guò)真人演示。有人提議用模特,，但整場(chǎng)提案只有 45 分鐘,，而且在會(huì)議室進(jìn)行。在舞臺(tái),、燈光,、音樂(lè)都沒(méi)有的情況下，模特展示弄不好只會(huì)弄巧成拙,。最后,，反復(fù)思量，我決定,，親自披掛上陣,。有什么比主提案人親自大演首飾秀更讓客戶(hù)大開(kāi)眼界的呢？何況是我這種一貫殺氣騰騰的強(qiáng)勢(shì)女性,，我經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,、熱衷打扮、自購(gòu)首飾,、自行搭配,，我何止是提案人，難道我同時(shí)不也是他們的潛在客戶(hù)和最佳代言人嗎,？任何模特都不會(huì)比親自領(lǐng)軍提案的我更了解這個(gè)新品牌,，就是我了！我該是這場(chǎng)個(gè)性配搭首飾秀的最佳模特,、最大意外 ! 這是最大的驚喜,，也是最大的亮點(diǎn)！我要演給他們看,，而不僅僅是說(shuō)給他們聽(tīng),。因?yàn)榭吹降倪h(yuǎn)比想到的聽(tīng)到的更具說(shuō)服力！提案時(shí)間到了,，我在白色職業(yè)裝外套里穿了黑色亮片小禮服裙,。戴著他們的彩色耳環(huán)，選了一條很長(zhǎng)很長(zhǎng)的彩色項(xiàng)鏈,，把它和一條同色系的絲巾繞在一塊,，搭配在白色長(zhǎng)外套下很端莊地去了。很正常的開(kāi)場(chǎng)白,，團(tuán)隊(duì)介紹,，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，還有我們給出的新產(chǎn)品定位,、渠道拓展創(chuàng)意,。我們的提議很新鮮，客戶(hù)表現(xiàn)出一定的興趣,，然而對(duì)于新的東西,，大家都會(huì)有所保留�,！� 然后,，我們展示了我們的設(shè)計(jì)、推廣策略,，以此加強(qiáng)它的可執(zhí)行度,。這些花了 30 多分鐘。大家開(kāi)始疲勞,。此刻,， PPT 里出現(xiàn)了一個(gè)巨大的時(shí)鐘，它指向 9 ： 00 ,，音樂(lè)起,，打字的聲音、沏茶的聲音,、電話的聲音響起,，我在聲音里微笑，開(kāi)始摘下圍巾,，我把項(xiàng)鏈和圍巾分離,，繞了兩圈掛在脖子上去端咖啡杯，我能感覺(jué)到大家的注意力一下子又都集中過(guò)來(lái),，他們顯然不知道我預(yù)備干什么,。我指指時(shí)鐘，此時(shí)時(shí)鐘指向 1 5 ： 00 ,，我又端起杯子,，笑言“下午茶時(shí)間，大家盡可放輕松”,。然后時(shí)鐘繼續(xù)轉(zhuǎn),，指向 1 8 ： 30 。我開(kāi)始脫外套,，有人開(kāi)始屏息,。我把項(xiàng)鏈像領(lǐng)結(jié)一樣隨意打了個(gè)結(jié)，然后把圍巾展開(kāi)披在肩上,。我拿出口紅,，輕輕一抹，顯然我有晚餐約會(huì),。時(shí)鐘繼續(xù)飛快地轉(zhuǎn),， 2 2 ： 00 ,，夜來(lái)了。音樂(lè)開(kāi)始藍(lán)調(diào)搖擺,，我甩掉圍巾,，開(kāi)始搖擺，一轉(zhuǎn)身,，大露背,，我把垂在前面的項(xiàng)鏈往后戴，漂亮的彩色寶石沿著光滑的脊背往下延伸,、搖擺……大家已經(jīng)目瞪口呆,。我收了媚眼，取下項(xiàng)鏈繞在手臂上,。接著再讓它滑落腰際,，沿裙擺散落。扯開(kāi),，和裙擺相系,，拉高，在髖部款款地,，愛(ài)掉不掉地系著,。我已醉。時(shí)鐘繼續(xù)轉(zhuǎn),。 0 ： 00 ,，道別聲、開(kāi)門(mén)聲,，我把頭巾披到頭上,，把項(xiàng)鏈當(dāng)頭箍，像個(gè)阿拉伯公主,，踢掉鞋子,，我把大家的眼睛當(dāng)鏡子，說(shuō)了句晚安,，然后爬到桌子上,，做了個(gè)睡覺(jué)的姿勢(shì)。 PPT 上,，一片空白,。我爬下來(lái)，穿回鞋子和外套,。再次把項(xiàng)鏈和圍巾擰在一起,，塞進(jìn) V 字領(lǐng)里。當(dāng)當(dāng)當(dāng),，屏幕上出了字幕：黃歡,，身高 1.62 米,，服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，廣告公司老板,，熱愛(ài)旅行,、熱愛(ài)色彩、熱愛(ài)分享,、熱愛(ài)自由配搭。出現(xiàn)了標(biāo)語(yǔ)： “沒(méi)有我擺不平的角色,！” 一個(gè)短發(fā)模特佩戴中性彩寶酷姿勢(shì),。 “備選：面面俱佳，精彩我控,�,！� 一個(gè)氣質(zhì)卷發(fā)美女自信地捧著一堆彩寶。所有人都看著我,。我說(shuō)：“我用我自己對(duì)產(chǎn)品的理解和體驗(yàn),，以消費(fèi)者的身份，展示了我想達(dá)成的新品發(fā)布,。它不在 T 臺(tái)上,，它在辦公室、在咖啡館,、在各式風(fēng)情的餐廳,、在酒吧，在每一個(gè)消費(fèi)者行走的路上,。我要發(fā)布的不僅僅是一個(gè)配飾品牌,，更是一種配飾態(tài)度、一種生活態(tài)度,。我要讓這條被我佩戴過(guò)一天的項(xiàng)鏈成為最佳女主角,，成為這一季的主打，和每個(gè)女人都?jí)粝雮渖弦粭l的魔法項(xiàng)鏈,，仙女,、魔女、妖女,，各種角色的轉(zhuǎn)換,，一個(gè)單品就統(tǒng)統(tǒng)搞定。 “其他的配搭,，由你發(fā)布,。面面俱佳，精彩我控,！” 掌聲,。大家意猶未盡,，各種討論。如果一個(gè)提案能讓所有人興奮,，它被采納的概率就很大,。我運(yùn)用的，很簡(jiǎn)單,，讓一切能看得見(jiàn),，而不是想得到。 8 分鐘 8 個(gè)配搭,，一條項(xiàng)鏈陪我演繹人生百態(tài),。對(duì)方的品牌總監(jiān)是一個(gè)銀發(fā)長(zhǎng)者，臺(tái)灣人,。后來(lái),，我們一直有合作，成了朋友,。我不做廣告轉(zhuǎn)做電視后,，一次喝茶，他突然看著我說(shuō),，真的很難忘,，那條被倒掛在裸背上的項(xiàng)鏈。他從未見(jiàn)過(guò)這么來(lái)提案的女人,，他說(shuō)：“你不做廣告真的是可惜了,。” 用了心了,，自然會(huì)有好作品,。但這作品要深深刻進(jìn)腦海，你還需要把你用的心讓人看見(jiàn),。它鮮活的節(jié)奏,，被看見(jiàn)了，才更具號(hào)召力,。以上內(nèi)容摘自《自我營(yíng)銷(xiāo)七堂課》（黃歡著） http://t.cn/zTZRbhs; 4490 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌基因再造的方法與路徑（之二）: 徐煒軒 2013-4-15 23:22; 4 ,、新事新說(shuō) 新事新說(shuō)的魅力在于全新創(chuàng)造，困難也在于此,。在中國(guó)大部分品牌都是新的,，很多行業(yè)也是以新為競(jìng)爭(zhēng)屬性的，如科技類(lèi)產(chǎn)品,、時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品,，都相當(dāng)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出一些獨(dú)一無(wú)二的開(kāi)創(chuàng)性的品牌。擅長(zhǎng)“新事新說(shuō)”的品牌，通常都是市場(chǎng)上的偶像品牌,，或者在技術(shù)上,、或者在引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流上，它們表現(xiàn)得更時(shí)尚,、更前衛(wèi),。然而，新事新說(shuō)需要品牌有一定的實(shí)力和地位,，因?yàn)樗仨氃谑袌?chǎng)上建立起一個(gè)如燈塔般的識(shí)別特性——領(lǐng)航而不是溝通,。它們不會(huì)以消費(fèi)者現(xiàn)在的喜好為行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，相反,，它們主動(dòng)請(qǐng)消費(fèi)者以他們?yōu)楹綐?biāo),，接受他們的指引。這個(gè)識(shí)別特性不僅與眾不同,，而且是強(qiáng)烈的、自我指示性的,；它們靠自身的熱情和自信在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,。在這個(gè)方面，斯沃琪手表堪稱(chēng)典范,，每年推出數(shù)款手表,，配合不同的心情、服裝佩戴不同的手表,，他在繼承瑞士手表高品質(zhì)的同時(shí),，放下了身段，讓手表成為時(shí)尚的飾品,，指引年輕人打破傳統(tǒng)——不再是一段時(shí)間只購(gòu)買(mǎi)一只名貴的手表,，而是一組彰顯自我的“斯沃琪”。就像斯沃琪的創(chuàng)始人哈耶克所說(shuō)的那樣“富于激情的產(chǎn)品傳遞一種信息—— 一種令人興奮不已的,、獨(dú)特的,、可靠的信息，告訴人們你是誰(shuí),，為什么會(huì)有這樣的所作所為,。斯沃琪信息的組成因素很多，像高品質(zhì),、低價(jià)格,、令人興奮的刺激感和生活中的歡樂(lè)，但斯沃琪信息中,，最重要的內(nèi)容是他人難以模仿的,。從根本上說(shuō)，我們不僅僅提供手表，我們?cè)谔峁┪覀冏约旱暮统珜?dǎo)的個(gè)性化的文化,�,！� 老事老說(shuō)、老事新說(shuō),、新事新說(shuō),、新事新說(shuō)基本上可以概括講故事的方式。但是說(shuō)什么,？什么角色適合說(shuō)什么,？從說(shuō)的內(nèi)容角度，構(gòu)建品牌故事的三個(gè)方法：點(diǎn)子,、領(lǐng)土,、信仰。如果說(shuō)點(diǎn)子是一種靈感的亮點(diǎn),，領(lǐng)土就是一種識(shí)別系統(tǒng),，信仰則是心靈的共鳴。點(diǎn)子是一個(gè)原始的,、解決問(wèn)題的方法,，是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)。點(diǎn)子是直觀的,、頓悟的,、靈關(guān)一現(xiàn)的。點(diǎn)子不但可以為產(chǎn)品利益找到正確的出路,，還可以引導(dǎo)出突破的,、創(chuàng)新的、革命的廣告策略,，也就是“有創(chuàng)意的躍進(jìn)”,。一個(gè)好的點(diǎn)子、一個(gè)絕佳的賣(mài)點(diǎn)可能會(huì)引發(fā)一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的改變,，比如農(nóng)夫果園前些年提出的“喝前搖一搖”就改變了人們對(duì)果汁飲料的看法,，好的果汁不再是濃縮或者沖兌的，而必須是有果肉的——更真實(shí)的純果汁,。另外像寶潔的海飛絲“去頭屑”,、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”都屬于點(diǎn)子的創(chuàng)意。好的點(diǎn)子是基因的核心,，也是發(fā)展成故事的依據(jù),。但是點(diǎn)子類(lèi)型的品牌故事有時(shí)很難持久，因?yàn)榫实狞c(diǎn)子是不容易時(shí)時(shí)產(chǎn)生的,，而一旦其發(fā)揮作用就會(huì)引來(lái)大量的跟隨者,，其中不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn),，所以由點(diǎn)子形成的價(jià)值印象維持的時(shí)間很短暫，附加價(jià)值也較低,。一般情況下,，點(diǎn)子是為產(chǎn)品的功能價(jià)值服務(wù)的，或者在品牌的初創(chuàng)階段用來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),，當(dāng)然這也是廣告公司最擅長(zhǎng)的部分,。“領(lǐng)土”在字典里的解釋就是管轄權(quán)所及的區(qū)域,，對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，領(lǐng)土就是建立在明顯區(qū)隔基礎(chǔ)上的系統(tǒng)識(shí)別體系，就是你擁有的品牌外化的疆域,。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)包括功能利益,、視覺(jué)、價(jià)值主張,，總之能夠讓別人一眼辨認(rèn)出你的獨(dú)特印記,。領(lǐng)土的占有會(huì)使品牌長(zhǎng)期擁有可影響消費(fèi)者的識(shí)別，并建立起高昂的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往只能另辟其道,。可樂(lè)的紅藍(lán)之爭(zhēng)演了上百年,，白酒領(lǐng)域的香型之爭(zhēng)從區(qū)域走向全國(guó)，開(kāi)寶馬坐奔馳安全就是沃爾沃 ... ,，領(lǐng)土給我們直接,、完整、獨(dú)占的品牌印象,。品牌領(lǐng)土的構(gòu)建是“系統(tǒng)的”,，而這個(gè)系統(tǒng)需要長(zhǎng)期地積累、需要持續(xù)年復(fù)一年地投資在這個(gè)系統(tǒng)上,，久而久之這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)就有了價(jià)值,，不會(huì)輕易被遺忘，品牌積淀的印象就變成了價(jià)值的印記,。值得尊敬的人都是有理念的,，一個(gè)缺乏內(nèi)在精神的人不會(huì)被人敬仰，品牌也是如此,�,！靶叛觥笔菢�(gòu)建品牌故事的最高層次，那些希望成為百年品牌,，以及那些高溢價(jià)的品牌,，別無(wú)選擇，必須擁有自己堅(jiān)定不移的理念。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)這些品牌的人,，絕不會(huì)因?yàn)楣δ芑蚴瞧焚|(zhì)之類(lèi)的東西（這是最基本的）而選擇你,，選擇你是因?yàn)槟惴纤麅?nèi)心的價(jià)值理念。這類(lèi)品牌,，它喚起信仰：信仰并不一定要偉大,，信仰是更睿智、更深度激勵(lì),、更充滿活力的東西,，信仰能夠使人愿意改變自己的行為。耐克,，讓平淡無(wú)奇的旅游鞋綻放異彩,，展現(xiàn)的是戰(zhàn)斗力——挑戰(zhàn)自我，決心,、成就,、樂(lè)趣，以及運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的心靈慰藉與回饋,。它獲得了人們的尊敬,，徹底改變了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解�,？傊�,，每個(gè)品牌都有自己的“基因”，總是圍繞著特定的價(jià)值來(lái)演繹它們的故事,，讓你為這些故事著迷,、感動(dòng)，從而俘虜你的心靈,。; 個(gè)人分類(lèi): 品牌戰(zhàn)略|614 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

匯聚美味隨享生活——“天清”品牌升級(jí)戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí): 圣美品牌策劃 2013-3-22 13:05; 匯聚美味隨享生活 ——“天清”品牌升級(jí)戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí) n 項(xiàng)目背景天清公司創(chuàng)建于 1996 年 ,，歷經(jīng)十余年的努力與發(fā)展，于 2007 年成立 “ 福建天清食品有限公司 ” ,。公司占地面積約 39000 平方米,，是專(zhuān)業(yè)從事速凍肉制品、魚(yú)糜制品,、水產(chǎn)品,、米面制品、速凍果蔬等速凍產(chǎn)品的研發(fā),、生產(chǎn)及銷(xiāo)售為一體的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地企業(yè),。為滿足市場(chǎng)需求，公司已再投資 1.5 億元用來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能,，該項(xiàng)目總占地 126 畝,，分兩期實(shí)施,。目前，天清憑借高品質(zhì)的系列產(chǎn)品,、高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),、完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，產(chǎn)品已迅速推向全國(guó)市場(chǎng),。在快速發(fā)展過(guò)程中,，同中國(guó)其他魚(yú)糜制品廠家所遇到的困境一樣，天清也遇到了兩個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化和渠道同質(zhì)化,。下一步該怎么辦,？天清積極尋找破解之策。 2012 年年初,，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),，經(jīng)業(yè)內(nèi)朋友的推薦，天清找到了國(guó)內(nèi)著名的南中國(guó)區(qū)首家精研“食品·品牌農(nóng)業(yè)”的專(zhuān)業(yè)策劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)——圣美,，并在 4 月份,，迅速與之建立了年度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。請(qǐng)圣美全程負(fù)責(zé) 專(zhuān)業(yè)的市調(diào)分析,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和策略梳理,，希望為其重新塑造天清品牌形象，打造拳頭產(chǎn)品,，全面升級(jí)產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站頁(yè)面等 ,。 n 診斷篇：撥開(kāi)云霧，直指本質(zhì) 通過(guò)圣美 - 天清項(xiàng)目組,，對(duì)天清內(nèi)部的深度訪談和對(duì)各地市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)：天清目前存在兩個(gè)主要問(wèn)題：一是目前天清品牌定位模糊,，缺乏內(nèi)涵，缺乏核心價(jià)值的提煉,，導(dǎo)致包裝沒(méi)有靈魂，推廣方式和和促銷(xiāo)活動(dòng),，缺乏傳播基點(diǎn) ,；二是天清品種眾多，但沒(méi)有明星產(chǎn)品：天清現(xiàn)有的單品品種數(shù)量多達(dá) 225 個(gè),，產(chǎn)品線豐富,，但在消費(fèi)者心中沒(méi)有留下特別的印象，貌似強(qiáng)大,，但是一個(gè)沒(méi)有球星的球隊(duì),。 n 整合篇：握緊拳頭，合力出擊天清原來(lái)有 3 個(gè)品牌：天清,、好多多,、三虎,。其中天清食品旗下的天清品牌的占比達(dá) 75% ，好多多品牌的銷(xiāo)售占比為 24% ,，三虎品牌銷(xiāo)售占比不足 1% ,。圣美項(xiàng)目組根據(jù)各品牌的銷(xiāo)售貢獻(xiàn) 和三個(gè)品牌在各區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)情況，建議：主力推廣天清品牌,，慢慢淡化好多多品牌,，并裁撤三虎品牌。經(jīng)過(guò)與天清高層的充分溝通探討后,，天清做出了如下決策：同意圣美項(xiàng)目組的建議——主力推廣天清品牌,，但為了不影響市場(chǎng)銷(xiāo)售，決定把好多多的產(chǎn)品線劃入天清品牌之下,，成為天清其中的一個(gè)系列產(chǎn)品,。這樣整合運(yùn)作用可以達(dá)到一箭雙雕的效果：一是可以讓有限的資源得到最大化的運(yùn)用，二是可借助天清的影響力帶動(dòng)好多多的產(chǎn)品銷(xiāo)售,。經(jīng)過(guò) 1 年的實(shí)踐,，相比之前，好多多產(chǎn)品銷(xiāo)售增速接近 30% ,。 n 定位篇：大健康背景下的天清位置首先,，從我國(guó)食品行業(yè)與健康經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本歷程與政策走勢(shì)上看，速凍食品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展,，走“健康安全”之路是一種大趨勢(shì),。因?yàn)闊o(wú)論是從安全食品，還是到綠色食品,，再到有機(jī)食品,，食品行業(yè)每一次發(fā)展，都在更加接近健康的要求,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,，健康飲食已經(jīng)成為消費(fèi)者提高生活品質(zhì)的迫切需求，加上快節(jié)奏的生活方式?jīng)Q定了“健康,、方便,、國(guó)際化”將勢(shì)必會(huì)成為速凍行業(yè)的發(fā)展主線。因此,，最能聯(lián)結(jié)且與未來(lái)中國(guó)食品傳播方向不謀而和的便是健康生活的聯(lián)結(jié),。其次，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看,，目前我國(guó)速凍行業(yè)主要品牌定位主要集中在：家庭感覺(jué),、樂(lè)享生活、產(chǎn)品口味這三個(gè)區(qū)域 ,，“健康概念”這個(gè)區(qū)域還較少品牌體現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,。這是否就是天清的機(jī)會(huì),？于是圣美天清項(xiàng)目組，再次回頭仔細(xì)研究天清后發(fā)現(xiàn)：天清 “肉制品和魚(yú)糜制品的合理膳食比例結(jié)構(gòu)”的這個(gè)產(chǎn)品特征非常突出,。合理的膳食結(jié)構(gòu)和便捷的飲食方式,，是現(xiàn)代人滿足身體健康、心靈愉悅的基礎(chǔ),。天清品牌出品花樣多變,、口味豐富、營(yíng)養(yǎng)均衡的速凍肉制品與魚(yú)糜制品,，給人們帶來(lái)便利又健康的平衡膳食,。滿足了現(xiàn)代人對(duì)產(chǎn)品多樣化的期待，帶來(lái)了悠然自得的美食享受,。最后當(dāng)我們把行業(yè)大勢(shì)和天清自身的優(yōu)勢(shì)綜合起來(lái)之后,，我們終于在健康領(lǐng)域找到了屬于天清的立足點(diǎn)，天清肉制品和魚(yú)制品的平衡比例,，完全可以支撐起天清的健康概念,。因此，把天清定位在“平衡膳食倡導(dǎo)者和速凍美食提供者”是比較恰當(dāng)?shù)�,。而且,，平衡膳食不僅僅是指天清“肉制品和魚(yú)糜制品”的合理比例，也可以指天清產(chǎn)品葷素之間的合理比例,，今后可延展的內(nèi)涵非常多,。天清品牌的這一新定位，得到了天清高層領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可,。天清 200 多種的美味匯聚在這里,，圣美天清項(xiàng)目組成員的思路也在此匯聚，我們順著這個(gè)思路繼續(xù)深挖,，從中可看出這樣的特征：天清秉承中國(guó)人所需的合理膳食結(jié)構(gòu),，匯聚 200 多種時(shí)下流行美味，有魚(yú)有肉,，花樣百變,，口味豐富，營(yíng)養(yǎng)周全,；并以便利隨享的方式，呈現(xiàn)如此豐富的速食美味,，讓現(xiàn)代人隨時(shí)隨地輕松享受生活,。就在這個(gè)地方，天清廣告語(yǔ)運(yùn)應(yīng)而生：匯聚美味,，隨享生活,。 n 升級(jí)篇： 1 ,、 LOGO 升級(jí)：兼顧兩面，美味自在其中天清原來(lái)有兩個(gè) LOGO ,，一個(gè)是橙黃色的,，一個(gè)是藍(lán)色的。天清原來(lái)橙黃色的 LOGO ,，有肉類(lèi)食品屬性,，但缺乏海洋產(chǎn)品屬性；天清原來(lái)藍(lán)色的 LOGO ,，有海洋產(chǎn)品屬性,，但偏向于粗加工食品屬性，且無(wú)肉類(lèi)產(chǎn)品屬性,。為此,，圣美項(xiàng)目組重新回味天清的發(fā)展歷程及其所屬的行業(yè)特性：天清，執(zhí)著于健康美味的追求,，用心體味世界各地,，特別是中國(guó)的速凍特色美食，以美食家獨(dú)具的慧眼,，獨(dú)到的品味,，對(duì)各地速凍美味進(jìn)行挑剔和評(píng)判，甄選最具代表性的品種,，研發(fā)創(chuàng)新,，匯聚為天清美食，令消費(fèi)者能時(shí)刻樂(lè)享便捷美味 ,。于是創(chuàng)意設(shè)計(jì)由此而生,，你看：道道香氣飄逸而出，令人垂涎不已 ,，這就是色香味俱全的天清美食,。總之,，天清新 LOGO 從整體上看,，簡(jiǎn)單大氣，富有動(dòng)感,，很有靈氣,，行業(yè)及食品屬性非常強(qiáng)。天清 LOGO 實(shí)際應(yīng)用效果 2 ,、包裝升級(jí)：有魂可依,，形象自然統(tǒng)一天清舊包裝形象不統(tǒng)一，幾乎每一款產(chǎn)品都有一種包裝風(fēng)格,，在終端陳列上顯得較為雜亂,；再加上天清之前品牌定位不明確,，也無(wú)賣(mài)點(diǎn)訴求，導(dǎo)致所有包裝都缺乏傳播基點(diǎn),，難以對(duì)品牌推廣產(chǎn)生疊加效應(yīng),。圣美接手后，根據(jù)天清所屬的行業(yè)屬性和新的品牌定位,，緊緊圍繞著“均衡營(yíng)養(yǎng),，平衡膳食”的品牌訴求，對(duì)天清現(xiàn)有包裝作了統(tǒng)一的梳理和規(guī)劃,。另外,，好多多作為天清的一個(gè)系列產(chǎn)品，其包裝也作了統(tǒng)一的規(guī)劃,。鑒于市場(chǎng)上對(duì)天清的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于好多多,，圣美項(xiàng)目組建議好多多的包裝風(fēng)格跟天清整體風(fēng)格保持統(tǒng)一，同時(shí)對(duì)天清 LOGO 和好多多 LOGO 進(jìn)行了巧妙的銜接組合,，這樣可以讓好多多產(chǎn)品很好地借助天清品牌的影響力,，快速得到市場(chǎng)的認(rèn)可。 3 ,、產(chǎn)品升級(jí)：做自己能做的,，百里挑一出精品天清作為火鍋料行業(yè)的后來(lái)者，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采取跟隨策略,，是最保險(xiǎn)的操作方式,。圣美認(rèn)為天清產(chǎn)品研發(fā)要考慮到 5 個(gè)要素：產(chǎn)品要有量；產(chǎn)能要跟得上,；跟競(jìng)品相比,，要有品質(zhì)和概念的區(qū)別；要考慮到市場(chǎng)的差異性,；一旦選擇上了,，推廣要聚焦�,；谶@種標(biāo)準(zhǔn),，圣美天清項(xiàng)目組和天清召開(kāi)了拳頭產(chǎn)品內(nèi)部研討會(huì)：根據(jù)天清的資源現(xiàn)狀，為規(guī)避新品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn),，天清要打造拳頭產(chǎn)品,，最好從現(xiàn)有的產(chǎn)品線中 / 競(jìng)品已大力的新品中，拿出幾支產(chǎn)品作主打產(chǎn)品,。于是圣美天清項(xiàng)目組,，按天清各區(qū)域五大主力品項(xiàng)（含區(qū)域競(jìng)品）加權(quán)計(jì)算和天清年度單品銷(xiāo)量 / 銷(xiāo)售額的排行分析，梳理出天清的超級(jí)暢銷(xiāo)單品和各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)品的前五大主力產(chǎn)品。 3 ,、宣傳推廣升級(jí)：讓每次推廣，都在疊加新的品牌形象（ 1 ）,、宣傳推廣基礎(chǔ)：根據(jù)品牌調(diào)性,，統(tǒng)一物料風(fēng)格 A 、產(chǎn)品 KV 畫(huà)面 B ,、產(chǎn)品宣傳海報(bào)（部分） C ,、異形促銷(xiāo)臺(tái) D 、其它物料設(shè)計(jì)（部分）天清產(chǎn)品手冊(cè) （ 2 ）,、戶(hù)外廣告宣傳（部分）：（ 3 ）,、終端活動(dòng)推廣（舉例）：由于品牌未進(jìn)行精準(zhǔn)定位，天清之前在品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)做得很少,，甚至沒(méi)有,。在一些三線城市（如三明），有做一些簡(jiǎn)單的試吃活動(dòng),�,；顒�(dòng)之前沒(méi)有整體規(guī)劃，操作不是很到位,，效果不是很好,。天清品牌升級(jí)完成后，經(jīng)過(guò)天清各地分公司統(tǒng)一規(guī)劃,，在 2 012 年 8 月天清參展了北京美食節(jié),，這是天清首度以升級(jí)后的品牌形象，亮相于北京美食節(jié),。本次美食節(jié)現(xiàn)場(chǎng),，天清系列產(chǎn)品，特別 2012 年新推出的精品系列產(chǎn)品,，引起了眾多參觀者的關(guān)注和興趣：“金冠丸子”,、“食尚烤腸”、“異國(guó)風(fēng)情”三大系列新品,，在這次北京美食節(jié)中成功亮相,。此次參展中，天清公司立足共贏的營(yíng)銷(xiāo)及招商政策,，獲得了眾多經(jīng)銷(xiāo)商,、渠道商的認(rèn)可。此外,，為與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者分享美食,，天清現(xiàn)場(chǎng)特別舉辦了免費(fèi)試吃活動(dòng)，美味飄香，吸引了很多消費(fèi)者前來(lái)品嘗,，并獲得現(xiàn)場(chǎng)食客的一致好評(píng),。 n 布局篇：基于市場(chǎng)發(fā)展前景，延展食品產(chǎn)業(yè)鏈 1 ,、全國(guó)市場(chǎng)布局,，更加合理規(guī)范天清從創(chuàng)建之初以代理為主的單一經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)今自營(yíng)與代理相結(jié)合的多元化發(fā)展模式。天清憑借高效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),、完美的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),，多樣化的渠道組合，讓天清速凍美食遍及大江南北,。經(jīng)過(guò)去年一年多的梳理和規(guī)劃,，目前天清全國(guó)市場(chǎng)布局已更加合理和規(guī)范。現(xiàn)在天清旗下?lián)碛?14 家分公司,，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)涵蓋全國(guó)五大片區(qū) 30 多個(gè)區(qū)域市場(chǎng),。 2 、前端資源布局,，保障產(chǎn)品品質(zhì) 為滿足了天清產(chǎn)品生產(chǎn)中對(duì)高品質(zhì)原料的要求,，天清于 2009 年成立了子公司——福建天盛肉業(yè)發(fā)展有限公司，公司注冊(cè)資金 3000 萬(wàn)元,，是一家集食品研發(fā),、畜牧養(yǎng)殖、集中屠宰,、生產(chǎn)加工,、檢驗(yàn)檢疫、冷藏物流于一體的產(chǎn)銷(xiāo)一條龍,，貿(mào),、工、農(nóng)一體化的產(chǎn)業(yè)型企業(yè),。 2012 年根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境,，為保證前端原料的品質(zhì)、數(shù)量及價(jià)格的穩(wěn)定,，天清對(duì)前端原料供應(yīng)商做了重新的布局和規(guī)范,。 3 、冷鏈配送布局,，冷鏈全程一體化天清于 2009 年成立了福建天清冷鏈物流有限公司,，公司占地 40 畝，總投資超過(guò) 7000 萬(wàn)元人民幣,，目前已建成 1# ,、 2# 現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù),，并已投入使用。 2012 年根據(jù)新的市場(chǎng)布局和客戶(hù)冷藏物流需求,，天清公司做了新的布局規(guī)劃,。目前公司已有 20 輛進(jìn)口集裝箱制冷貨柜車(chē)，為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn),、倉(cāng)儲(chǔ),、銷(xiāo)售、冷藏物流一體化,，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程溫控。 n 策劃后記：分享的商業(yè)模式,，成就天清奇跡員工是員工,，老板是老板，在很多火鍋料企業(yè)中這種界限是非常清楚的,。但在天清卻不一樣,，天清的中高層員工，既是員工也是老板,。天清高層欣然將利益進(jìn)行與中高層員工分享,，帶領(lǐng)員工共同致富。這樣的激勵(lì)機(jī)制會(huì)讓每一個(gè)員工都像發(fā)電機(jī)一樣積極運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),，這正是現(xiàn)代商業(yè)模式的精髓所在,。天清高層在公司成立之初，就非常重視一線員工,，就意識(shí)到自己的價(jià)值和意義應(yīng)該是為員工,、供應(yīng)商以及消費(fèi)者貢獻(xiàn)多大價(jià)值，而不是局限在個(gè)人控制這樣一個(gè)狹隘的范圍內(nèi),。圣美認(rèn)為：天清的這種激勵(lì)機(jī)制普惠中高層,，是很有遠(yuǎn)見(jiàn)的。天清高層意識(shí)到要與員工分享這一點(diǎn),，并去實(shí)踐這一理念,，是抓住了 21 世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)模式的核心，是很難得的,。天清這種與人分享的商業(yè)模式,，直接決定經(jīng)銷(xiāo)商 / 消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的更多可能其與是員工之間的溝通，而不是坐在辦公室脫離一線的管理層,�,？傊烨迥Ｊ�,，開(kāi)創(chuàng)了火鍋料行業(yè)成長(zhǎng)的新路徑,，應(yīng)該會(huì)給火鍋料行業(yè)一些啟發(fā),。在幫助別人的同時(shí)，成就自己,。這是天清的追求,，也是圣美的追求。; 個(gè)人分類(lèi): 圣美動(dòng)態(tài)|974 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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