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大項(xiàng)目銷售中的高層拜訪: 諸強(qiáng)華 2016-7-30 16:39; 大項(xiàng)目中的客戶角色,，分別是： EB( 經(jīng)濟(jì)購買影響者 ) ,、 TB( 技術(shù)購買影響者 ) ,、 UB( 使用購買影響者 ) 、 Coach( 教練 ) ,。 EB ，學(xué)名：經(jīng)濟(jì)購買決策者，俗稱：領(lǐng)導(dǎo),。他是項(xiàng)目歸屬的最終決策者，地位舉足輕重,，我們今天著重談一下如何與這個(gè)角色交流,。　　見高層也許是銷售人員最頭疼的事情之一，對(duì)于這件事情,，我聽到過很多抱怨,，比如：　　 “ 他不見我 ” 　　 “ 我不知道誰主事 ” 　　 “ 工程部的人說他們說了算，可以完全做主 ” 　　 “ 采購部的人說我只能和他合作,，否則越過他們找領(lǐng)導(dǎo)后果自負(fù) ” 　　 “ 我見到領(lǐng)導(dǎo)就緊張 ” 　　 “ 都沒意見,，可是都不做決定 ” 　　 “ 他所有的電話都通過秘書審查 ” 　　 “ 我不知道對(duì)他說什么好 ” 　　類似的理由還有很多，這些都是實(shí)情,，但也都是借口,。只要一條理由，就可以打翻上面所有的這些抱怨：如果你不見,，丟單的可能性會(huì)大于 50% ,。　　一、大項(xiàng)目銷售中,，一定要見到 EB 嗎 ? 　　還是那句話,，銷售中沒有什么東西是一定的。沒見到客戶 EB 也拿下了單子的情況確實(shí)發(fā)生過,。但是銷售這個(gè)職業(yè)的職責(zé)就是減少銷售中的不確定性 ( 這一點(diǎn)和管理學(xué)的認(rèn)知是一樣的 ) ,。無論你搞定了多少人，如果見不到高層,，拿下單子的概率會(huì)遠(yuǎn)低于猜硬幣的概率,。　　為什么非要見到高層 ? 除了他有權(quán)利決策項(xiàng)目給誰以外，還有很多的好處：　　 ① 無論你見了多少人,，如果 EB 不同意,，都是白扯。　　 ② 和 EB 見面，其實(shí)是一種 ‘ 組織約定 ’ ,，因?yàn)橹挥兴艽砉窘o與你談,。見面表明項(xiàng)目已經(jīng)到了公司層面的認(rèn)可。一旦到了這個(gè)層面其實(shí)就制造了一種 ‘ 緊張感 ’ ,，其他的角色不得不把項(xiàng)目向前推進(jìn)了,。　　 ③ 你解決誰的問題,，你就值多少錢,。解決操作員的問題，兩千 ; 解決科長(zhǎng)的問題,，兩萬,，解決老板的問題,，可能上百萬。而你的付出其實(shí)差不多,。　　 ④ 和 EB 見面也是對(duì)其他角色的一個(gè)暗示,，讓他們知道，你上面有人,。　　 ⑤ 你從 EB 那里,，往往能得到真實(shí)的情況，比如項(xiàng)目真假,、預(yù)算,、傾向性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等,。這倒不是 EB 不說假話,，而是他懶得騙你。因?yàn)樵阡N售眼里的大項(xiàng)目,，在 EB 眼里也許就是毛毛雨,。　　 ⑥ EB 是 ‘ 成功標(biāo)準(zhǔn) ’ 的定義者，他說行,，不行也行,。他說不行，行也不行,。　　當(dāng)然,，好處還有很多，不一一列舉了,�,？偨Y(jié)一句話：你是非見不可啊 ! 　　二、銷售中,，誰是 EB? 　　這是一個(gè)貌似簡(jiǎn)單的問題,，但是也是最容易犯錯(cuò)誤的問題,。很多銷售人員的判斷標(biāo)準(zhǔn)就兩條： 1 、誰官大,，誰就說了算,。 2 、誰直接管這事,，誰就說了算,。　　可惜事情遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。管理大師明茨伯格曾經(jīng)說過：每一家公司都存在著一套看不見的權(quán)力機(jī)構(gòu),，而這套機(jī)構(gòu)與組織線路并無多大關(guān)系 ! 他這句話翻譯成銷售語言就是：組織里到處都是蘿卜章。　　比如下面的例子：　　一家卷煙廠要進(jìn)行信息化升級(jí),，這是企業(yè) CEO 李總提出來的,，他要借此收攏權(quán)力。具體負(fù)責(zé)選型的是企管部的王處長(zhǎng),、因?yàn)橥跆庨L(zhǎng)的職責(zé)和信息化的關(guān)系非常大,。協(xié)助他們的是信息中心的劉主任，王處長(zhǎng)與劉主任有一個(gè)共同的上級(jí)孫副總裁,，孫副總也是 CEO 的貼心人,。而企業(yè)里有位黨委書記，王處長(zhǎng)面臨著年底升遷的生死關(guān)頭,。黨委書記是他升遷的最重要的決策者,。　　以上案例，誰是 EB? 　　很多人第一反應(yīng)就是 CEO ,，但 CEO 在這里只是個(gè) UB ,，他要用這套系統(tǒng)，但是他不負(fù)責(zé)選型,�,？赡苡腥藛柫耍y道 CEO 說了不算 ? 當(dāng)然算,，但是有個(gè)前提,，他需要把真正的 EB 的權(quán)利再拿回來才能說了算。　　黨委書記也不是 EB ,，雖然他的官很大,，權(quán)利也不小。但是也只是一個(gè)影響者而已,，當(dāng)然可以發(fā)展成 Coach ,。　　王處長(zhǎng)是不是 ? 看似嫌疑很大，因?yàn)檎麄€(gè)選型過程,，都是他安排,，連劉主任也只是協(xié)助,。但他仍然不是，因?yàn)樗贿^是個(gè)使用者 UB 而已,。　　現(xiàn)在就只剩一個(gè)嫌疑人了,，孫副總裁 ! 　　是怎樣判斷他是 EB 的 ? 有兩個(gè)理由：一是 Coach 告知的，這是非常重要的一環(huán),，也是 Coach 的主要責(zé)任之一,。二是預(yù)算攥在他手里，這也是判斷標(biāo)志之一,。　　在判斷 EB 的時(shí)候有一個(gè)小技巧,，可以很大程度上探明誰說了算，那就是詳細(xì)的了解這筆預(yù)算到底是 ‘ 誰 ’ 的預(yù)算,，和 ‘ 誰 ’ 來花這筆預(yù)算 ,。企業(yè)做費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，是一定會(huì)下發(fā)到相關(guān)部門的,，費(fèi)用也一定會(huì)在某個(gè) ‘ 層級(jí) ’ 上存在,，而不是在 ‘ 公司 ’ 這個(gè)籠統(tǒng)的概念上存在，所以如果客戶告訴你,，這筆預(yù)算在某某部門,， EB 就會(huì)變得比較清晰。　　誰來花這筆預(yù)算,，就是指這筆預(yù)算的審批流程,。這在預(yù)算體系中也是必須有的，所以如果客戶很明確的告訴你,，這筆錢某某處長(zhǎng)說了算,，或者某某副總裁就可以批了，不用上報(bào)董事會(huì),， EB 就非常清楚了,。　　所以 Coach 與預(yù)算是判斷誰是 EB 的兩個(gè)關(guān)鍵 B 標(biāo)志。　　三,、如何見到 EB? 　　 EB 不是你想見就能見,，其基本規(guī)律是大 EB 比小 EB 難見、國(guó)有企業(yè) EB 比民營(yíng)企業(yè) EB 難見,、北方企業(yè)的 EB 比南方企業(yè)的 EB 難見,。　　可是沒辦法，難見也得見,，關(guān)鍵是怎么見的問題,。統(tǒng)計(jì)證明，不同的方法見到 EB 的概率有很大差別,。銷售人員直接打電話約見到的概率不超過 20% ,，公司外部人員介紹 ( 比如 EB 的朋友 ) 不到 36% ,，在非公司的地點(diǎn) ( 比如 EB 在外開會(huì) ) 堵到 EB 的概率不超過 44% 。最有效的方式是客戶內(nèi)部人員主動(dòng)帶你去見 EB ,，見到 EB 的概率竟然超過 68% ,。　　但是問題又來了，內(nèi)部人員憑什么推薦你 ? 那可是有風(fēng)險(xiǎn)的,，一旦你出問題,，會(huì)直接影響他的職業(yè)前途。　　要想讓內(nèi)部客戶你推薦見 EB ,，你就得站在他的角度想問題了：　　 ① 如果他認(rèn)為你能給他帶來成功,，他愿意帶你去：所謂無利不起早，如果他認(rèn)為你見到 EB 對(duì)他有好處,，他是非常愿意效勞的,，比如通過你的專業(yè)讓他覺得把你帶到 EB 面前是一件體現(xiàn)他能力的事。這就是一種利益了,。　　 ② 如果他需要你幫他爭(zhēng)取資源，他愿意帶你去：比如,，你去給 EB 談,，這樣的項(xiàng)目需要成立項(xiàng)目組、需要配備辦公室,、需要調(diào)某個(gè)專業(yè)人才進(jìn)入項(xiàng)目組等等,。這些事內(nèi)部客戶申請(qǐng)了多次了，但是 EB 一直沒反應(yīng),，于是他需要銷售去幫他說一說,。　　 ③ 如果他需要 EB 幫他承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他愿意帶你去：你知道為什么很多人喜歡匯報(bào)嗎 ? 原因就在于匯報(bào)完后,，出了事就是 EB 的,。但是他自己說某件事有多大風(fēng)險(xiǎn)， EB 往往不認(rèn)可,，而如果銷售去說,，就完全不一樣了，因?yàn)殇N售是專業(yè)人士,，容易讓 EB 的信任,。而且提前把風(fēng)險(xiǎn)說清楚，他自己容易逃脫責(zé)任,。　　 ④ 如果涉及單位太多,，需要 EB 協(xié)調(diào)，他愿意帶你去：內(nèi)部客戶最討厭的事就是協(xié)調(diào)其他部門甚至上級(jí)部門了,，大家都是山頭,，誰也不服誰,。如果能讓更高一級(jí)的 EB 協(xié)調(diào)，這事就順理成章了,。　　 ⑤ 如果涉及到戰(zhàn)略問題,，他愿意帶你去：我做銷售的時(shí)候，經(jīng)常用這個(gè)損招,，比如,，見到出納，我就問財(cái)務(wù)規(guī)劃問題,。出納當(dāng)然不敢回答,，于是就搬出來財(cái)務(wù)經(jīng)理，見到財(cái)務(wù)經(jīng)理,，我就問公司戰(zhàn)略問題,，于是我又見到了大老板。　　 ⑥ 如果銷售把自己的 EB 搬來,，他愿意帶你去：咱們是禮儀之邦,，講究級(jí)別對(duì)等。你的 EB 很容易勾引出他的 EB ,。這里的關(guān)鍵是,，你要把你的 EB 包裝好。　　說了很多,，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,，你必須讓當(dāng)前的客戶感覺到對(duì)他有利 ! 讓他感覺到你這個(gè)外來的和尚念的經(jīng)，領(lǐng)導(dǎo)愛聽,。只要做到這一點(diǎn),，見到 EB 并不是一件很難的事，當(dāng)然這需要你的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn),。　　四,、見 EB 之前怎樣準(zhǔn)備 ? 　　對(duì)很多銷售來說，見 EB 最大的一個(gè)問題就是緊張,。怎樣才能不緊張呢 ? 有一個(gè)妙招,，在敲開 EB 門之前，你想象一下他們上廁所的樣子,，想到這點(diǎn),，你就不緊張了，官大也是平常人,。吃喝拉撒睡,，和我們沒什么區(qū)別。　　 ① 說到區(qū)別,，銷售中有一條原理：見什么人,，你就是什么人 ! 這當(dāng)然是指心態(tài)上你是什么人,，所以見到 EB ，你也別把自己當(dāng)孫子,。他比你官大,，但是你比他專業(yè)，咱誰也不比誰差,。當(dāng)然,，也沒讓你裝 NB ，就是平等交流而已,，心放平和,。　　 ② 第二個(gè)要準(zhǔn)備的就是禮物，見 EB 當(dāng)然不能空著手去,，但是一般禮物 EB 又看不上眼,，帶什么好呢 ? 有個(gè)又上檔次又不用花錢的禮物：同行業(yè)案例。　　所謂同行業(yè)案例是指你的客戶中,，與當(dāng)前客戶在同一個(gè)行業(yè),，并且做得比較成功的。案例要著重描述樣板客戶是怎么做的,，以及取得了什么效益,。　　同行業(yè)就是對(duì)手，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，每個(gè)人都有好奇心， EB 的好奇心尤其大,。很多管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)心超過對(duì)自己?jiǎn)T工的關(guān)心,。所以，這件禮物 EB 一般會(huì)喜歡,。　　 ③ 第三個(gè)要準(zhǔn)備的是了解客戶公司的基礎(chǔ)信息,。你見了 EB ，不能張口就問你家里幾畝地,、地里幾頭牛,。如果你這樣問，他一眼就能看出你沒有任何準(zhǔn)備,，沒有準(zhǔn)備,，憑什么理你 ? 　　 ④ 第四個(gè)要準(zhǔn)備的是研究他們公司的戰(zhàn)略，這是所有的準(zhǔn)備工作中最重要的工作了,�,？赡苡腥藛柫耍乙姷牟皇谴罄习�,，也要研究這個(gè)東西嗎 ? 答案是肯定的,。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都存在著一個(gè)叫痛苦鏈的東西,。　　西方人都對(duì)銷售有一種認(rèn)知：所謂銷售就是關(guān)注客戶的客戶。因?yàn)槠髽I(yè)存在的目的就是幫助他們的客戶成功,，所以所有的問題都來源于企業(yè)自己的客戶,。推而廣之，企業(yè)中的每個(gè)人都有自己的客戶,。比如秘書的客戶是 EB ,， EB 的客戶是員工，研發(fā)人員的客戶是服務(wù)人員,，服務(wù)人員的客戶是銷售人員,，銷售人員的客戶當(dāng)然還是客戶了。　　如果具體到企業(yè)流程和崗位,，往往下一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶,。而上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情況，尤其是問題和不足,，下一個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是最清楚的,。而在中國(guó)，最大的客戶其實(shí)都是自己的上級(jí) ! 把這些節(jié)點(diǎn)中的問題串起來,，就形成了一個(gè)鏈條,，俗名：痛苦鏈。如圖所示：　　當(dāng)然,，這張圖還可以畫的非常復(fù)雜,，把項(xiàng)目中的每個(gè)人都勾連出來，你手里一旦有了這張圖,，就等于抓住了每個(gè)角色的痛,，溝通起來就容易多了。　　從圖中可以看出,，每個(gè)人的痛苦其實(shí)都是來源于上一級(jí)的問題,，上級(jí)覺得問題嚴(yán)重了，下一級(jí)就會(huì)感覺痛苦了,。這就是鏈條的邏輯,。你只要找到任何一個(gè)人的問題，就可以順著向上或者向下爬,，問題很容易理清,。　　五、見到 EB 怎么辦 ? 　　經(jīng)過千難萬險(xiǎn),，終于見到真神了�,，F(xiàn)在要面臨的問題是：談什么 ? 不過，在說談什么之前，先得說說不能談什么,。下面這幾條就是不能談的,。　　 ① 不要談技術(shù)： EB 是經(jīng)濟(jì)決策者，你給他談技術(shù)就像逼著一只狗看《甄嬛傳》,，還要求他看懂那些錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系,。 EB 會(huì)給你急眼的，因?yàn)樗J(rèn)為你在笑話他不懂技術(shù),。　　 ② 不要去調(diào)查基本信息,，比如你公司有多少人、生產(chǎn)什么東西,，這點(diǎn)我們前文說過,。　　 ③ 不要沒完沒了的盤問，你不是警察,， EB 也不是罪犯,。雖然銷售最重要的技能是提問，但那不是盤問啊,。他們之間的區(qū)別是：前者是一種交流,，后者是一種審訊。　　好了,，接下來,，我們?cè)僬f說要談什么，我認(rèn)識(shí)一家著名企業(yè)的大老板,，機(jī)緣巧合,，現(xiàn)場(chǎng)觀摩了一次他和一位銷售的溝通，這位銷售是賣設(shè)備的,，關(guān)鍵對(duì)話如下：　　老板：多少錢 ? 　　銷售：原價(jià) 41 萬,，你們是大企業(yè)，預(yù)計(jì)使用五臺(tái),，我們最低降到了 36 萬 / 臺(tái),。　　老板：能使幾年 ? 　　銷售：三年沒有問題,。　　老板突然不說話了,，開始長(zhǎng)時(shí)間的沉默，銷售在煎熬中等待老板的回復(fù),。　　大約一分鐘后,，老板斷然的搖了搖頭：不買。　　銷售趕忙說：老板,，給個(gè)理由先,。　　老板說：要理由是嗎 ? 我告訴你，現(xiàn)在這道工序是 2 個(gè)人干,，兩班倒,，一共四個(gè)人,。每人平均工資是一千，加上保險(xiǎn)是一千五,，四個(gè)人是六千,，三年的總共是 216000 元，我花 21 萬能干的事,，為什么要花 36 萬做呢 ? 給個(gè)理由先 ? 　　看明白了嗎,，他們最關(guān)心的是收益。當(dāng)然最好收益數(shù)字化,，你想想,，大部分情況下，企業(yè)買東西的目的就是要賺回更多的錢,。這次投入是否合適,，這是高層要關(guān)心的，所以談錢,，他們愛聽,，不傷感情。　　除了談錢,，還有一些可以參考的交流內(nèi)容：　　 ① 給客戶找標(biāo)桿,，也就是同行業(yè)樣板案例，這是你提前準(zhǔn)備的內(nèi)容,。　　 ② 談未來： EB 是干什么的 ? 一天到晚就是畫大餅給員工的,，他們最喜歡的談的就是未來的愿景之類的，你要給 EB 談清楚,，你的東西對(duì) EB 的愿景有什么幫助,。　　 ③ 談差異性：高層往往沒有那么多時(shí)間聽你從頭到尾的介紹，他們?cè)跊Q策的時(shí)候,，會(huì)考慮你和你的對(duì)手之間的差異性,，然后再做出決策。不過談差異性時(shí)要注意兩點(diǎn),，一是這種差異性一定要對(duì)他有意義,，銷售認(rèn)為的差異性往往對(duì)客戶是沒有意義，這需要與客戶確認(rèn),。二是差異不要摁住產(chǎn)品不放,，產(chǎn)品往往不是高層關(guān)心的重點(diǎn)，要說的東西多了,，比如人員,、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì) ( 不是技術(shù)本身 ) 、機(jī)構(gòu),、服務(wù)層次,、培訓(xùn)模式等等。　　 ④ 承諾目標(biāo)：這是告別時(shí)要說做的事了,，臨走之前,，一定要和 EB 確認(rèn)好下步要做的事情，注意,，這里說的事,，不是你要做的事，而是客戶要做的事,，至少是你和客戶共同要做的事,。　　除了內(nèi)容，和 EB 談話還有幾個(gè)與其他人談話不同的地方：　　 ① 突然出現(xiàn)的新情況：與老大的交流,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)一些你從前沒了解到的情況,，比如，新的需求,、評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)等等,。這沒什么值的驚奇的，大部分中層管理者都不知道老板想什么,，所以,，你從前向他們了解的情況有出入也正常。　　 ② 學(xué)會(huì)講故事：越是大的老板,，越是感性,，因?yàn)樗麄儧]有那么多時(shí)間理性決策，而講故事是最容易讓客戶產(chǎn)生感性沖動(dòng)的手段,。當(dāng)然故事要簡(jiǎn)短,，最好一個(gè)故事控制在一分半鐘左右，故事要與主題相連,，不是讓你去擺龍門陣,。　　 ③ 雙向溝通：最好想辦法讓 EB 先說，他說了你就知道談話的重點(diǎn)在哪,。這里要注意,，不能持續(xù)的讓 EB 提問，因?yàn)檫@樣下去,，他會(huì)控制住整個(gè)談話進(jìn)程 ( 他們通常都比銷售更有經(jīng)驗(yàn) ) ,。　　 ④ 保持簡(jiǎn)潔：和 EB 談話,，別羅嗦,，別繞，用簡(jiǎn)潔有力的話答復(fù)他們的提問。同時(shí)如果有什么你確實(shí)做不到的地方,，直接說明,。對(duì)付高層這些老江湖，即繞不過去,，也騙不過去,。　　 ⑤ 準(zhǔn)備好重新做陳述：與他們交流，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn),，原以為早該知道的事情,，他竟然絲毫不知。這也正常,，向他匯報(bào)的人總會(huì)有意無意的篩掉一些內(nèi)容,。所以，準(zhǔn)備好重新說一遍就是了,。　　 ⑥ 不要討論私事：很多銷售喜歡通過私事聊天來增進(jìn)感情,，比如， “ 你辦公室風(fēng)水不錯(cuò)啊 ” ,， “ 你的書架上好多書啊 ” 等等,。面對(duì)高層，還是別賣弄這種小聰明了,，要記住 “ 談?wù)掠肋h(yuǎn)不早 !” 　　 ⑦ 如果可能,，在公司外面見 EB 遠(yuǎn)比在他們公司強(qiáng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn),，一旦離開了主場(chǎng),， EB 們往往會(huì)表現(xiàn)的相對(duì)平和。再也沒有那種在自己家里氣勢(shì)洶洶的樣子了,。　　六：談完之后做什么 ? 　　和高層談完之后,，很多銷售喜歡發(fā)個(gè)短信，表示一下感謝,，這是出于禮貌,，也沒什么大問題。但是如果你做的更專業(yè),，你需要給 EB 寫封信,，當(dāng)然可以用 mail 的形式。　　信的內(nèi)容是和你這次談話相關(guān)的,，也是對(duì)談話內(nèi)容的一個(gè)總結(jié)和確認(rèn),。一封面向 EB 的信可不是隨便寫的，它應(yīng)該包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：　　 ① 客戶通過這次購買要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 　　 ② 當(dāng)前客戶是什么情況　　 ③ 他們需要什么樣的能力才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo) 　　 ④ 實(shí)現(xiàn)了之后可以給他們帶來什么樣的價(jià)值　　 ⑤ 下一步的行動(dòng)計(jì)劃　　七,、最后的話　　可能是受歷史和文化的影響,，權(quán)力在中國(guó)意義實(shí)在是有些大的不可思議,，對(duì)于很多人來說，對(duì)權(quán)利的崇拜不是一種習(xí)慣,，而是一種基因,，一種骨子里甚至血液里與生俱來的東西。有基于此,，在銷售中如何搞定 EB( 經(jīng)濟(jì)購買決策者 ) 就顯得尤為重要,，其意義甚至大于投標(biāo)。　　所以,，上邊說的這些步驟雖然看起來有些復(fù)雜,，但對(duì)項(xiàng)目成敗卻生死攸關(guān)。一次半小時(shí)的交流,，你可能要準(zhǔn)備一天甚至幾天,，一些大項(xiàng)目，見 EB 之前穿什么衣服團(tuán)隊(duì)都要討論幾個(gè)小時(shí),。; 1003 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“餓了么”給新秀公司帶來的重要啟示,！: 熱度 1 周廣軍 2016-3-16 15:38; “餓了么”給新秀公司帶來的重要啟示 2016 年 3 月 15 日，互聯(lián)網(wǎng)新秀“餓了么”等企業(yè)被曝光,，當(dāng)天晚上 0 點(diǎn)前,，“餓了么”通過自媒體發(fā)布公告：公告一：微博認(rèn)證為“餓了么網(wǎng)上訂餐高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理” @ 餓了么 - 大先生發(fā)微博 ( 吐槽 ) 稱：“對(duì)不起，餓了么今天忘記給央視續(xù)費(fèi)了,�,！保ê箅S即被刪除）公告二：致親愛的消費(fèi)者： “餓了么”高度重視今晚央視 315 晚會(huì)報(bào)道的問題。我們緊急成立專項(xiàng)組,，下線所有涉事違規(guī)餐廳,，并連夜部署，核查全國(guó)范圍的餐廳資質(zhì),。 “餓了么”致力于推進(jìn)中國(guó)餐飲業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程,，網(wǎng)絡(luò)外賣訂餐屬于新生業(yè)態(tài)，我們誠(chéng)懇接受媒體及社會(huì)各界的引導(dǎo)和監(jiān)督,，百倍努力,，為消費(fèi)者提供安全放心的用戶體驗(yàn)。從“餓了么”的回復(fù)可以看出,，公司對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)速度較快,，能在事件曝光幾個(gè)小時(shí)內(nèi)出臺(tái)公告，但從公告內(nèi)容來看,，仍存在以下問題：一是雖原與外界溝通,，但態(tài)度不夠真誠(chéng)。作為公司高管,，沒有去檢討自身的問題,，而是發(fā)微博吐槽,，用游戲的態(tài)度來挑戰(zhàn)媒體和公眾的認(rèn)知；未真誠(chéng)的向消費(fèi)者及公眾道歉,。這兩條足以說明，“餓了么”團(tuán)隊(duì)對(duì)待危機(jī)的態(tài)度不夠真誠(chéng),。二是對(duì)外發(fā)聲口徑不統(tǒng)一,。高管人員首先發(fā)聲（且非常不專業(yè)），與公司發(fā)文的口徑不一致,，說明企業(yè)日常公關(guān)培訓(xùn)缺乏,，內(nèi)部管理缺失。三是沒有站到消費(fèi)者的立場(chǎng)來考慮如何消除影響,。從消費(fèi)者的角度來看,，“餓了么”首先要為事件的發(fā)生承擔(dān)責(zé)任，甚至最好提出較具體的“補(bǔ)償機(jī)制”或“賠償措施”,，而且拿出“治標(biāo)又治本”的流程及管理整改措施,，這種整改措施不但要切實(shí)可行，而且必須主動(dòng)接受媒體監(jiān)督,、接受社會(huì)公眾監(jiān)督,，接受政府及第三方監(jiān)督，體現(xiàn)出態(tài)度的真誠(chéng),，整改問題的真誠(chéng),，只有這樣公眾才能信服。從以上來看,，餓了么在公關(guān)方面,，確實(shí)不如老辣的阿里團(tuán)隊(duì)，希望企業(yè)能順利度過此次危機(jī),。另外,，結(jié)合近期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)多頻次出現(xiàn)的問題，深入事件的本質(zhì),，也給我們得出了以下警示：近幾年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及創(chuàng)業(yè)型公司的野蠻快速生長(zhǎng),，造成部分企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，忽略了商業(yè)的本質(zhì),，產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)與顧客溝通的紐帶,、品牌的載體，往往沒有被企業(yè)放到最關(guān)鍵,、最核心的位置,。當(dāng)企業(yè)的擴(kuò)張速度、規(guī)模與產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性不匹配時(shí),，就會(huì)頻頻出現(xiàn)問題,，造成企業(yè)轟然倒下或推倒重新來過,。無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，無不遵循此鐵律,。從“凡客誠(chéng)品,、三只松鼠、餓了么”等企業(yè)來看,，也是如此。危機(jī)未出現(xiàn)時(shí)：一是要有“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,，如履薄冰”的態(tài)度,，時(shí)常保持敬畏感，抓好產(chǎn)品,、服務(wù)質(zhì)量,，完善管控體系，為顧客提供物有所值或物超所值的商品,。產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量,，要做到警鐘長(zhǎng)鳴：質(zhì)量是企業(yè)的生命線，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，均要視產(chǎn)品質(zhì)量為企業(yè)的生命,，才能保證企業(yè)走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn),！二是作為創(chuàng)業(yè)公司,，要有危機(jī)意識(shí)，危機(jī)公關(guān)的流程,、措施進(jìn)行培訓(xùn),，一旦危機(jī)出現(xiàn)，要有化危機(jī)為商機(jī)的能力與水平,。危機(jī)出現(xiàn)后：一是要統(tǒng)一組織,，發(fā)聲部門口徑統(tǒng)一，處理步驟協(xié)調(diào)一致,，保持事態(tài)范圍可控制,，防止出現(xiàn)導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大的惡意二次發(fā)酵傳播。體現(xiàn)出高度的組織性,、紀(jì)律性,。二是向消費(fèi)者真誠(chéng)道歉，并拿出具體的“補(bǔ)償或賠償”措施,，勇于承擔(dān)責(zé)任,。使消費(fèi)者或公眾相信，企業(yè)不是真心犯過,，愿意給你一個(gè)整改機(jī)會(huì),。三是要快速反應(yīng),，處理問題拿出來治標(biāo)又治本的措施。不應(yīng)付,，不拖延,，讓公眾看到一個(gè)高效率的團(tuán)隊(duì)與組織。四是要及時(shí)通過媒體公布細(xì)節(jié)及處理進(jìn)度,，維護(hù)公眾知情權(quán),。只有及時(shí)公布，才不會(huì)引發(fā)惡意的猜測(cè)導(dǎo)致二次傳播,，只有愿意公布,，才讓消費(fèi)者相信企業(yè)的態(tài)度,。五是邀請(qǐng)消費(fèi)者,、媒體、職能部門參與監(jiān)督,，透明辦企,，提高可信度。從哪里跌倒,，就從哪里爬起來,！希望餓了么順利過關(guān)，也希望各類互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)業(yè)型企業(yè)有創(chuàng)業(yè)精神,，更要有守業(yè)精神,，只有這樣，企業(yè)才能走的更遠(yuǎn),。更多原創(chuàng)經(jīng)典文章,，敬請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)：FMCGEMKT，作者微信號(hào)：happyonecat,。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷透視|3899 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

為了忘卻的記憶,，公關(guān)路上的感悟: 孟莽 2014-11-22 18:16; 那一年，公關(guān)在我腦海中還是一個(gè)完全陌生的行業(yè),，摸不清公關(guān)的水有多深,，也感受不到隱身知名企業(yè)背后的那份榮耀，只是為了看清它的真面目,，為了能在公關(guān)的浸染下,，享受不斷找到“新的自己”的過程，便義無反顧鉆進(jìn)公關(guān)的圈子,。公關(guān)的門檻低,，比你想象的還要低，踏入公關(guān)只需一小步,，但想要出頭仍需很長(zhǎng)的一段路要走,。公關(guān)稱贊野心,，但也更青睞現(xiàn)實(shí)的抱負(fù)。換句話說,，做公關(guān)是要有一定的境界的,，太浮躁的人大抵是不適合做公關(guān)的。如果只是抱持一種的淺嘗輒止的心態(tài),，不能沉浸在項(xiàng)目里,，無論如何是做不出好的案例來的。客戶沒有大小之分,，項(xiàng)目也沒有好壞,，做公關(guān)更像是在體驗(yàn)一款產(chǎn)品，剛開始還只是以一個(gè)消費(fèi)者的身份去欣賞,，等到你真正沉浸到項(xiàng)目中去,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品是如此的樂趣無窮，你也更樂于與這樣的客戶進(jìn)一步地親密接觸,。敢于對(duì)客戶說NO 公關(guān)在客戶上沒有邊界,，總是在嘗試中接觸一些陌生的客戶，涉足一些新鮮的領(lǐng)域,。但即便是如此,，公關(guān)也不能包羅萬象，總會(huì)有一些領(lǐng)域是我們的公關(guān)是觸及不到的,，或者并非我們擅長(zhǎng)的,。一旦我們決定要做，就要為了客戶著想,，在服務(wù)質(zhì)量上做到最好,。做不到這一點(diǎn)，我們也只有對(duì)客戶說NO,。就是這樣,，一款游戲的落地地競(jìng)技比賽活動(dòng)被我們果斷的拒絕了。之前一直是在為這款游戲做品牌傳播,，這個(gè)才是我們擅長(zhǎng)的,，客戶對(duì)傳播效果也很滿意。而這種的游戲競(jìng)技類項(xiàng)目,，我知道有更擅長(zhǎng)的公司在做這個(gè),。為了不使我們服務(wù)有失水準(zhǔn)，同時(shí)也是為了對(duì)客戶負(fù)責(zé),，我們毅然決然放棄了這個(gè)落地執(zhí)行項(xiàng)目,，只負(fù)責(zé)這款游戲的整個(gè)傳播推廣工作。類似的還發(fā)生在前幾年的一個(gè)老客戶身上。當(dāng)時(shí)客戶提出的一些硬性要求,，我們考慮再三還是覺得不能只是為了留住客戶而隨意承諾,。之后客戶找到另外一個(gè)公關(guān)公司去做，但最終卻如我們預(yù)想的一樣,，客戶對(duì)另外一家公司不是很滿意,，再次找到我們，最終在我們努力下把項(xiàng)目做得擲地有聲,，得到了客戶的好評(píng),。對(duì)于時(shí)代沃華來說，拿下客戶不是唯一的目的,。沒有十足的把握能做好,，就要果斷對(duì)客戶說NO。你不果斷拒絕客戶,，打腫臉充胖子,，最好恐怕就會(huì)傷害了客戶。與其讓客戶寒了心,，不如讓客戶覺得我們靠譜一點(diǎn),。做客戶最好的公關(guān)顧問做公關(guān)不像搬磚,，不是簡(jiǎn)單的干活,，至少不是一板一眼的去干活。好的公關(guān)不只是100%的執(zhí)行,，更像是客戶的一個(gè)貼身顧問,，告訴客戶在產(chǎn)品或品牌上存在什么樣的問題，怎么樣可以做的更好,。一個(gè)好的公關(guān)顧問是贏得項(xiàng)目的法寶,，也是讓項(xiàng)目事半功倍的利器。在“企鵝的感動(dòng)”零距南極公益項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中,，客戶叫到兩家具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司,，我們是其中一家，當(dāng)場(chǎng)就問你們有什么想法,，挨個(gè)說,。豁出去的我們,，當(dāng)時(shí)就靈機(jī)一動(dòng),，便想出了“人體彩繪藝術(shù)”的傳播創(chuàng)意，相比來說另一件公司服務(wù)客戶都很多年了,，而我們只是第一次接觸,，不得已之下，一劑猛藥，讓客戶認(rèn)可的我們,，也因?yàn)檫@一次的認(rèn)可,，后續(xù)很多項(xiàng)目都轉(zhuǎn)給了我們這邊來做，當(dāng)然前提是我們都做好了,。經(jīng)過一年的執(zhí)行,，項(xiàng)目完成之后，獲得客戶上下的一直認(rèn)可,，就客戶對(duì)集團(tuán)公司匯報(bào)就進(jìn)行了三次,，時(shí)代沃華在這個(gè)客戶的心目中留下了深深的烙印。公關(guān)作為顧問的重要性在電影營(yíng)銷中也有突出的表現(xiàn),，在全家電影“小神來了”的電影營(yíng)銷中,，我們始終站在電影本身的角度，幫助這部電影用公關(guān)的思維去解決電影營(yíng)銷問題,，去告訴客戶如何去整合資源,，如何進(jìn)行跨界營(yíng)銷，讓宣發(fā)工作達(dá)到事半功倍的效果,，也為我們后續(xù)的電影營(yíng)銷業(yè)務(wù)積累下了豐富的口碑,。讓效果為公關(guān)做后盾客戶往往是現(xiàn)實(shí)的，不管在公關(guān)上下了多大的功夫,，他們要的是實(shí)實(shí)在在可見的效果,，是品牌影響力或者產(chǎn)品銷量上的提升，只有這個(gè)才能博得客戶的滿意,。同樣,，站在老板的角度，公關(guān)的效果才是讓客戶信服的唯一指標(biāo),，才能與客戶持續(xù)合作下去,。 2012年3月5日，對(duì)于天津海昌極地海洋世界來說是值得慶賀的一天,。在時(shí)代沃華公關(guān)團(tuán)隊(duì)的“悉心照料”之下,，一夜之間，這對(duì)姐妹花已是億萬人心中的“名人”,。姐妹花的萌照在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳,，他們的萌照博得眾人的喜愛，也受到了來自社會(huì)各界的關(guān)注,。在我們以往接觸過的客戶中,，快消行業(yè)不在少數(shù)，08年的“封殺王老吉”就是一個(gè)非常典型的事件營(yíng)銷案例,�,！耙杈途枰粋€(gè)億，要喝就喝王老吉”，王老吉的口碑被炒到一個(gè)制高點(diǎn),。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2008年王老吉贏利120億，超出去年同期30億,，為客戶帶來的銷量上的提升是有目共睹的,。做公關(guān)做久了，就會(huì)有一種感覺,，公關(guān)更像是在做產(chǎn)品,，讓你愈發(fā)得想去嘗試和體驗(yàn)它。也許多年之后,，對(duì)于做過的案例,，你可能記不起它有多么輝煌，但你會(huì)依稀記得曾經(jīng)做過一個(gè)紅罐飲料,，一款火爆的手游等等,，可是在那些你曾做過的客戶的心中，你那優(yōu)秀的公關(guān)從來不曾褪色,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|464 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“1200萬瓶恒大冰泉馳援蘭州”光頭徐的10點(diǎn)思考: 光頭徐智慧營(yíng)銷 2014-4-15 20:11; 1,、創(chuàng)建新品牌，恒大冰泉一直在多維度地借力”公關(guān)事件”（包括之前的亞冠與中超亮相）,，值得贊賞,！ 2、新品牌在新市場(chǎng)燃燒,，將越來越依賴公共關(guān)系的智慧,，而純廣告在將一堆火燒得更旺方面或許效果更好,。（里斯30年前的話放在互聯(lián)網(wǎng)的今天尤其深刻!）,。新環(huán)境下，兩者必須交融,！與頻次相比,，內(nèi)容因其影響力的可裂變性，無論自媒體,、傳統(tǒng)媒體還是其它網(wǎng)絡(luò)媒體,，都尚未引起企業(yè)足夠重視。 3,、從產(chǎn)品出發(fā)的純廣告解決不了可信度的問題,，解決不了人際主動(dòng)播傳的問題，且與消費(fèi)者的互動(dòng)愈來愈弱,。 4,、市場(chǎng)將更多根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的部落化來劃分。為了避免推廣信息像透明體一樣被視而不見，企業(yè)應(yīng)該力爭(zhēng)成為某個(gè)部落（通路與消費(fèi)者）的黑手黨教父,！ 5,、傳播焦點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)”從物到人”的轉(zhuǎn)變!企業(yè)需要聚攏一眾價(jià)值觀相近的人，因?yàn)閮r(jià)值觀直指情感,，而情感最具粘性,！產(chǎn)品只是價(jià)值觀與情感的代言符號(hào)。尤其當(dāng)產(chǎn)品差異化越來越難時(shí),，你必須聚焦消費(fèi)對(duì)象本身,。 6、開始階段盡可能走”窄眾”路線,，因?yàn)椤闭辈拍軐?nèi)容做”深”,，“窄”才能簡(jiǎn)單直白具體記得住，窄才有故事可講,，最終才能”黏”住渠道,、終端與消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖。低價(jià)值產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象與傳播媒體很大眾,，但傳播內(nèi)容依舊需要“窄化”,。內(nèi)容的“窄”與”粘”永遠(yuǎn)是最考智慧的，也一定是性價(jià)比最高的一筆投資,！ 7,、某些品類必須向大眾發(fā)聲，某些品類則不一定向大眾發(fā)聲,。當(dāng)你80%的精力與智慧用于向幾十萬的高價(jià)值會(huì)員發(fā)聲,，用于向幾千家”粉絲”店發(fā)聲，通過傳播內(nèi)容與共贏價(jià)值的創(chuàng)新,，持續(xù)對(duì)”窄眾”公關(guān),，你也可以做到70%以上的銷量來自會(huì)員。在我首次聽說小米之前,，她就已經(jīng)做了100多個(gè)億的生意,。因?yàn)槲疫@種大叔根本不是她關(guān)注的菜，她關(guān)注“窄眾”,！ 8,、勞拉.里斯:廣告與公關(guān)就像古老伊索寓言的北風(fēng)與太陽，當(dāng)風(fēng)拼命吹時(shí),，人們往往將大衣裹緊,；而太陽則用它的溫暖光芒，輕松地讓人脫下大衣,。 9,、這個(gè)世界,，看不見的虛無主宰著看得見的實(shí)在�,？床灰姷臇|西最重要,。但我們往往做得相反，忽視了內(nèi)容與價(jià)值觀,！ 10,、恒大冰泉的硬廣與公關(guān)，營(yíng)銷最缺的就是內(nèi)容與價(jià)值觀的粘性,，從而效果大打折扣,。花了大價(jià)錢,，效果依然偏于知名度的提升,！而且”喝光恒大冰泉”的網(wǎng)絡(luò)炒作純粹是照抄08年的加多寶，一點(diǎn)新意都冇,！加油,，恒大冰泉！; 698 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如果文章乘坐MH370航班……: 熱度 1 榮振環(huán) 2014-4-2 17:49; 如果文章乘坐MH370航班…… 如果文章乘坐MH370航班…… 作者：榮振環(huán) 最近文章出軌一事被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。當(dāng)事人從原來鐵嘴鋼牙,，到后來草草道歉。與其說是道歉,，更多是還是250式的裝第二個(gè)字母,。你看這句：“其實(shí)，我很感謝你們讓我跌倒在今天,，而不是在我不可一世的將來”,。靠，這他媽是檢討了,，言外之意怪起外人了,。文章說“你們”讓他“跌倒”，而不是他自己的行為,，說明他并沒有把事情的歸因歸到自己身上,，而是歸到了“你們”。言下之意,，文章錯(cuò)在被你們發(fā)現(xiàn)了。被你們揭發(fā)了,。真誠(chéng)的道歉也許會(huì)說“感謝你們讓我認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤”,。而不是你們讓我跌倒在今天。另外,，最后一句話“愿日后不再負(fù)人”,。關(guān)鍵詞在這個(gè)“愿”字,。有了這個(gè)詞，代表日后不一定會(huì)做到不再負(fù)人,。但愿我以后不再負(fù)人,。這幾乎等于沒做承諾。文章壓根就不敢做出“我保證日后不再負(fù)人”這種承諾,。原因很簡(jiǎn)單,，一個(gè)管不著下半身的男人，一個(gè)習(xí)慣偷腥的男人,，一個(gè)裝作愛老婆的男人,。是不會(huì)對(duì)婚姻、對(duì)孩子,、對(duì)家庭,、對(duì)比自己大八歲的女人做任何堅(jiān)定承諾的。本來以為道歉了,，就要息事寧人,。可以文章不是省油的燈。他又發(fā)微博質(zhì)問周刊相關(guān)負(fù)責(zé)人,，他微博稱：“@陳朝華 @謝曉兩位領(lǐng)導(dǎo),，我錯(cuò)了，全是我一個(gè)人的錯(cuò),！你們都為人父母,，請(qǐng)問何時(shí)可以結(jié)束？要玩跟我玩,，別涉及任何人,，我陪你！我賤命一條,，陪你們到底,！” 我賤命一條，陪你們到底,。叫板媒體,，媒體就怕你不回應(yīng)，沒熱點(diǎn),，沒事干,。這回好，文章讓這事一直處于巔峰狀態(tài),。你說他不是成心的嗎,？要么他不懂危機(jī)公關(guān)，危機(jī)公關(guān)的訣竅就是一方熄火,，示弱而贏得尊重和同情,。要么他懂得公關(guān),，想借這個(gè)事把問題搞大，讓原來的婚姻岌岌可危,。他就不想著,，當(dāng)他死磕的時(shí)候，他有沒有想過三歲的女兒,，有沒有想過大肚子的馬伊琍,。有沒有想過為他脫胎的姚笛，有沒有想過他的父母,、家人…… 他每和媒體杠一步,，都是讓讓自己的婚姻斷一根基礎(chǔ)木樁。文章的錯(cuò)誤是不可原諒的,。試想,，當(dāng)他女兒長(zhǎng)大了，想到在他母親大肚子懷胎的時(shí)候,，父親出軌,，這個(gè)女人會(huì)怎么看這個(gè)男人。馬伊琍在最需要這個(gè)男人的時(shí)候,，他跑出去和小三廝混,，這個(gè)女人會(huì)如何看待這個(gè)男人。姚笛在一個(gè)人被千夫所指的時(shí)候,，這個(gè)男人還嫌事不夠大,，還要死磕媒體，這個(gè)女人又該如何看這個(gè)男人,。太不可理解了,，他是為那個(gè)人好的。愿再不負(fù)人……其實(shí),，你已經(jīng)負(fù)了曾經(jīng)你最愛的幾個(gè)女人,。為什么說曾經(jīng)呢，這種人也許只愛他自己,，否則,，他不會(huì)搞成這樣。所以,，我和幾個(gè)朋友閑暇無聊談到此事,，我們探討了一個(gè)問題，假如文章乘坐在MH370航班上,，他會(huì)想到誰呢,？馬伊琍、姚笛,、孩子,、父母……，我們不是文章,，我們不知道他在生命最后時(shí)刻會(huì)惦記誰,。好多朋友說這種人也許只會(huì)想他自己。大家都覺得他是一個(gè)極度自私的人,。自己老婆大肚子,，他卻跑去和別人去鬼混。還讓另外一個(gè)女人背負(fù)小三的罪名,，甚至為他墮胎,。這種男人做一百次道歉，我覺得都沒有用,，因?yàn)樗呀?jīng)傷害了好多人,。馬伊琍的且行且珍惜說的多么無奈。一個(gè)懷了孕的大齡女人,，為了一個(gè)小男人背負(fù)了巨大壓力,。最近，有些人說因?yàn)檫@事從此不相信愛情,。我想說,，拉倒吧，你爸媽那不叫愛情,，你爺爺奶奶那不叫愛情,，弄個(gè)小破文章就攪了你愛情的局，碎了你愛情觀,，你的愛情根基也太脆弱了點(diǎn)吧,。之所以不齒文章這種行徑，只是看他的道歉和他的人一樣,，太裝了,。最看不上那些借女人上位的男星，文章,、李亞鵬,、謝霆鋒，每一個(gè)管得住下半身的,。這些人不會(huì)追求平淡真實(shí)的幸福,，更在乎是縱欲橫流的個(gè)人享受。好了,，吐槽點(diǎn)到為止,，差點(diǎn)忘了咱們是要分享好書的。今天和大家分享一本書,，《挪威的森林》,，看看一個(gè)濫情男人的愛情,。雖然我到現(xiàn)在也不知道故事的主人公渡邊到底愛誰。也許作者村上春樹自己也不知道吧,。小說主人公渡邊以第一人稱展開他同兩個(gè)女孩間的愛情糾葛,。渡邊的第一個(gè)戀人直子原是他高中要好同學(xué)木月的女友，后來木月自殺了,。一年后渡邊同直子不期而遇并開始交往,。此時(shí)的直子已變得嫻靜靦腆，美麗晶瑩的眸子里不時(shí)掠過一絲難以捕捉的陰翳,。兩人只是日復(fù)一日地在落葉飄零的東京街頭漫無目標(biāo)地或前或后或并肩行走不止,。直子20歲生日的晚上兩人發(fā)生了性關(guān)系，不料第二天直子便不知去向,。幾個(gè)月后直子來信說她住進(jìn)一家遠(yuǎn)在深山里的精神療養(yǎng)院,。渡邊前去探望時(shí)發(fā)現(xiàn)直子開始帶有成熟女性的豐腴與嬌美。晚間兩人雖同處一室,，但渡邊約束了自己,，分手前表示永遠(yuǎn)等待直子。返校不久,，由于一次偶然相遇,，渡邊開始與低年級(jí)的綠子交往。綠子同內(nèi)向的直子截然相反,，“簡(jiǎn)直就像迎著春天的晨光蹦跳到世界上來的一頭小鹿”,。這期間，渡邊內(nèi)心十分苦悶彷徨,。一方面念念不忘直子纏綿的病情與柔情,，一方面又難以抗拒綠子大膽的表白和迷人的活力。不久傳來直子自殺的噩耗,，渡邊失魂魄地四處徒步旅行,。最后，在直子同房病友玲子的鼓勵(lì)下,，開始摸索此后的人生,。《挪威的森林》這本愛情小書非常火,。自1987年在日本問世以來,，在日本已銷出1500余萬冊(cè)（2011年統(tǒng)計(jì)），平均每6-7個(gè)日本人就有一人有這本書,，是日本銷售總量最大的書籍,。我認(rèn)為這本書之所以熱銷，除了故事本身之外，更重要是里面作者的深刻感悟,。我把我的筆記優(yōu)選一些,，供各位看官評(píng)鑒。 1 ,、《挪威的森林》有一段流傳甚廣的名言,，“ 死并非生的對(duì)立面,，死潛伏在我們的生之中,。死并非生的對(duì)立面，而作為生的一部分永存 ,�,！� 因?yàn)樯谠杏^程中卻同時(shí)也預(yù)兆了死亡。只不過我們或是或不知道,，或是不愿意去承認(rèn)和面對(duì)而已,。 2 、人不能被某樣?xùn)|西束縛住有一次,，綠子問渡邊為什么不吸煙,，渡邊回答：“ 我不情愿被某種東西束縛住 ”。簡(jiǎn)單深刻啊,。 3 ,、哪里會(huì)有人喜歡孤獨(dú)，不過是不喜歡失望,。 4 ,、我只擔(dān)心一件事，就是怕我配不上我所受的苦難,。 5 ,、“最最喜歡你，綠子,�,！� “什么程度？” “像喜歡春天的熊一樣,�,！� “春天的熊？’綠子再次揚(yáng)起臉,，“什么春天的熊,？” “春天的原野里，你正一個(gè)人走著,，對(duì)面走來一只可愛的小熊,，渾身的毛活像天鵝絨，眼睛圓鼓鼓的。它這么對(duì)你說道：‘你好,，營(yíng)銷,，和我一塊打滾玩好么？’接著你就和小熊抱在一起,，順著長(zhǎng)滿三葉草的山坡咕嚕咕嚕滾下去,，整整玩了一大天。你說棒不棒,？” “太棒了” “我就這么喜歡你” 這讓我想起以前的一個(gè)段子,，如果你看見一個(gè)美女，上來就說,，我想和你一起睡覺,，你一定會(huì)被當(dāng)做流氓踢出去。但是,，如果說：我想和你一起起床,，你就是徐志摩了。 6 ,、“一開始一無所知,，反倒能弄懂很多東西�,！� 7 ,、有時(shí)我環(huán)顧世人就氣不打一處來--這些家伙為什么不知道努力呢？不努力何必還牢騷滿腹呢,？ 8 ,、反過來想，不公平的社會(huì)同時(shí)也是大有用武之地的社會(huì),。 9 ,、何謂革命，無非更換一下政府名稱,。 10 ,、長(zhǎng)得漂亮的女孩兒可以說'我今天臉難看得很，不想外出',，可要是換個(gè)丑八怪女孩同樣說一句試試,，不被人笑掉大牙才怪哩！ 11 ,、紳士就是：所做的,，不是自己想做之事，而是自己應(yīng)做之事,。 12 ,、如果讀的東西和別人雷同,，思考方式也只能和別人雷同。 13 ,、不是說我不相信現(xiàn)代文學(xué),。我只是不愿意在閱讀未經(jīng)過時(shí)間洗禮的書籍方面浪費(fèi)時(shí)間。人生短暫,。 14 ,、（直子說）如果你能往前行的話，希望你只管一個(gè)人前行就是,，別等我,。想和其他女孩子睡覺睡好了。別考慮我顧忌我,，喜歡什么就盡情做什么,。要不然，我說不定會(huì)拖累你的,。當(dāng)一個(gè)愛你的女人這么和你說話，你一定不要相信,，如果你相信了,，這個(gè)女子就自殺了。 15 ,、我們的正常之處,，就在于自己懂得自己的不正常。 16 ,、當(dāng)周圍一團(tuán)漆黑的時(shí)候,，只能靜等眼睛習(xí)慣黑暗。 17 ,、只有開始忘記的時(shí)候回憶才會(huì)漸漸出現(xiàn),。 18 、哪里有人習(xí)慣孤獨(dú),，只不過不亂交朋友罷了,，那樣只能落得失望。最后,，也是最值得分享的一句話：每個(gè)人都有屬于自己的一篇森林,，也許我們從來不曾去過，但它一直在那里,，總會(huì)在那里,，迷失的人迷失了,，相逢的人會(huì)再相逢,。透過這句話,，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，我認(rèn)為文章迷失了,。《挪威的森林》里還有句話：世上是有這種人的：盡管有卓越的天賦才華，卻承受不住系統(tǒng)訓(xùn)練,，而終歸將才華支離破碎地?fù)]霍掉,。文章現(xiàn)在正在揮霍。我認(rèn)為他現(xiàn)在需要靜下來,，思考一個(gè)問題,，假如他坐在失聯(lián)航班上，他還會(huì)說賤命一條,，陪你們到底嗎,？我想不會(huì)，他可能會(huì)和每個(gè)普通人一樣,，留戀哪種曾經(jīng)習(xí)以為常的點(diǎn)滴幸福,。更多精彩書評(píng)，敬請(qǐng)關(guān)注微信公共平臺(tái)“榮振環(huán)微書評(píng)”：這是中國(guó)最為睿智的移動(dòng)互聯(lián),、營(yíng)銷與品牌,、新技術(shù)、新思維的微書評(píng),。微信號(hào)：rongzhenhuan. 榮振環(huán)圖書推薦,，每日推薦一本好書。讓你“好讀書,、讀好書,、讀書好”。好書活用,，智慧伴侶,。中間穿插微品牌策略、微營(yíng)銷策略,、微文化智慧,。讓你學(xué)到即能用到。每日一書,，人生不輸,。歡迎朋友們把好書分享給你的朋友，傳遞書香,，共享智慧,。; 個(gè)人分類: 熱門雜談|1110 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

[TED之行系列故事2]最重要的是觀眾體驗(yàn): 跨界創(chuàng)新 2014-3-22 13:32; 文/賀嘉微信公眾號(hào)“kuajie123” ,自媒體"跨界創(chuàng)新" 現(xiàn)在是加拿大溫哥華晚上十二點(diǎn)了，在大堂下面來自世界各地的 TEDActive2014 的參加者們還在很激烈的交流,。我的感受是,，在這些充滿創(chuàng)造性 idea 的頭腦的互相交流之中，真的讓人無法入眠的是那些激動(dòng)人心的想法,，那種你知道自己能夠改變世界的這種 passion ,。 1.TED 和 TEDx 吸引人的之處,，前者更多是你會(huì)知道原來其他人和你一樣對(duì)這個(gè)世界充滿熱情與好奇；后者更多是那種你能創(chuàng)造些什么的體驗(yàn),，這種體驗(yàn)會(huì)為你帶來成就感,。 2.TED 和 TEDActive 這樣的分享活動(dòng)，除了嘉賓在講得很重要以外,，還有些什么觀眾參加,，你和他們?cè)鯓踊?dòng)也會(huì)重要地影響你在 TED 大會(huì)中的活動(dòng)體驗(yàn) ，也就是說你要提供足夠多觀眾之間互相交流的機(jī)會(huì),，并營(yíng)造一種開放,，真誠(chéng)，有價(jià)值的思想交流的氛圍,。 3. 來自美國(guó) TEDxSanDeiago 的策展人和我們分享到,， TED 演講的吸引人之處部分在于， TED 的嘉賓會(huì)認(rèn)為我們這些觀眾也很聰明,，所以 TED 的嘉賓會(huì)特別注意演講的長(zhǎng)度不要過長(zhǎng),，有一定的深度，來體現(xiàn)演講嘉賓對(duì)于觀眾的尊重,，我很是認(rèn)同,。 4. 在這里不僅僅有來自世界各地的那些激動(dòng)人心的想法。而且你會(huì)發(fā)現(xiàn),，來自世界不同國(guó)家不同地區(qū)的 TEDx 策展人，對(duì)于跨界,，對(duì)于交流有著同樣的熱情,，那種 “ 我也是這樣想的 ” 社區(qū)認(rèn)同感和來自不同國(guó)家對(duì)于事物的不同視角使得大家的交流很有啟發(fā)性。結(jié)語：在 TED 和 TEDActive ,，大家都很 nice ,，預(yù)告一下，我們 TEDx 唐家灣在 TEDActive2014 也在進(jìn)行一個(gè)藝術(shù)項(xiàng)目,，稍后會(huì)為大家揭曉,。謝謝！; 1170 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

為了忘卻的記憶,，公關(guān)路上的感悟: 熱度 1 付鵬鵬 2014-1-14 14:16; 那一年,，公關(guān)在我腦海中還是一個(gè)完全陌生的行業(yè)，摸不清公關(guān)的水有多深,，也感受不到隱身知名企業(yè)背后的那份榮耀,，只是為了看清它的真面目，為了能在公關(guān)的浸染下,，享受不斷找到“新的自己”的過程,，便義無反顧鉆進(jìn)公關(guān)的圈子,。公關(guān)的門檻低，比你想象的還要低,，踏入公關(guān)只需一小步,，但想要出頭仍需很長(zhǎng)的一段路要走。公關(guān)稱贊野心,，但也更青睞現(xiàn)實(shí)的抱負(fù),。換句話說，做公關(guān)是要有一定的境界的,，太浮躁的人大抵是不適合做公關(guān)的,。如果只是抱持一種的淺嘗輒止的心態(tài)，不能沉浸在項(xiàng)目里,，無論如何是做不出好的案例來的,。客戶沒有大小之分，項(xiàng)目也沒有好壞,，做公關(guān)更像是在體驗(yàn)一款產(chǎn)品,，剛開始還只是以一個(gè)消費(fèi)者的身份去欣賞，等到你真正沉浸到項(xiàng)目中去,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品是如此的樂趣無窮,，你也更樂于與這樣的客戶進(jìn)一步地親密接觸。敢于對(duì)客戶說 NO 公關(guān)在客戶上沒有邊界,，總是在嘗試中接觸一些陌生的客戶,，涉足一些新鮮的領(lǐng)域。但即便是如此,，公關(guān)也不能包羅萬象,，總會(huì)有一些領(lǐng)域是我們的公關(guān)是觸及不到的，或者并非我們擅長(zhǎng)的,。一旦我們決定要做,，就要為了客戶著想，在服務(wù)質(zhì)量上做到最好,。做不到這一點(diǎn),，我們也只有對(duì)客戶說 NO 。就是這樣,，一款游戲的落地地競(jìng)技比賽活動(dòng)被我們果斷的拒絕了,。之前一直是在為這款游戲做品牌傳播，這個(gè)才是我們擅長(zhǎng)的,，客戶對(duì)傳播效果也很滿意,。而這種的游戲競(jìng)技類項(xiàng)目，我知道有更擅長(zhǎng)的公司在做這個(gè),。為了不使我們服務(wù)有失水準(zhǔn),，同時(shí)也是為了對(duì)客戶負(fù)責(zé),，我們毅然決然放棄了這個(gè)落地執(zhí)行項(xiàng)目，只負(fù)責(zé)這款游戲的整個(gè)傳播推廣工作,。類似的還發(fā)生在前幾年的一個(gè)老客戶身上,。當(dāng)時(shí)客戶提出的一些硬性要求，我們考慮再三還是覺得不能只是為了留住客戶而隨意承諾,。之后客戶找到另外一個(gè)公關(guān)公司去做,，但最終卻如我們預(yù)想的一樣，客戶對(duì)另外一家公司不是很滿意,，再次找到我們,，最終在我們努力下把項(xiàng)目做得擲地有聲，得到了客戶的好評(píng),。對(duì)于我們來說,，拿下客戶不是唯一的目的。沒有十足的把握能做好,，就要果斷對(duì)客戶說 NO ,。你不果斷拒絕客戶，打腫臉充胖子,，最好恐怕就會(huì)傷害了客戶,。與其讓客戶寒了心，不如讓客戶覺得我們靠譜一點(diǎn),。做客戶最好的公關(guān)顧問做公關(guān)不像搬磚,，不是簡(jiǎn)單的干活，至少不是一板一眼的去干活,。好的公關(guān)不只是 100% 的執(zhí)行,，更像是客戶的一個(gè)貼身顧問，告訴客戶在產(chǎn)品或品牌上存在什么樣的問題,，怎么樣可以做的更好。一個(gè)好的公關(guān)顧問是贏得項(xiàng)目的法寶,，也是讓項(xiàng)目事半功倍的利器,。在“企鵝的感動(dòng)”零距南極公益項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)中，客戶叫到兩家具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司,，我們是其中一家,，當(dāng)場(chǎng)就問你們有什么想法，挨個(gè)說,�,；沓鋈サ奈覀儯�(dāng)時(shí)就靈機(jī)一動(dòng),，便想出了“人體彩繪藝術(shù)”的傳播創(chuàng)意,，相比來說另一件公司服務(wù)客戶都很多年了,，而我們只是第一次接觸，不得已之下,，一劑猛藥,，讓客戶認(rèn)可的我們，也因?yàn)檫@一次的認(rèn)可,，后續(xù)很多項(xiàng)目都轉(zhuǎn)給了我們這邊來做,，當(dāng)然前提是我們都做好了。經(jīng)過一年的執(zhí)行,，項(xiàng)目完成之后,，獲得客戶上下的一直認(rèn)可，就客戶對(duì)集團(tuán)公司匯報(bào)就進(jìn)行了三次,，我們?cè)谶@個(gè)客戶的心目中留下了深深的烙印,。公關(guān)作為顧問的重要性在電影營(yíng)銷中也有突出的表現(xiàn)，在全家電影“小神來了”的電影營(yíng)銷中,，我們始終站在電影本身的角度,，幫助這部電影用公關(guān)的思維去解決電影營(yíng)銷問題，去告訴客戶如何去整合資源,，如何進(jìn)行跨界營(yíng)銷,，讓宣發(fā)工作達(dá)到事半功倍的效果，也為我們后續(xù)的電影營(yíng)銷業(yè)務(wù)積累下了豐富的口碑,。讓效果為公關(guān)做后盾客戶往往是現(xiàn)實(shí)的,，不管在公關(guān)上下了多大的功夫，他們要的是實(shí)實(shí)在在可見的效果,，是品牌影響力或者產(chǎn)品銷量上的提升,，只有這個(gè)才能博得客戶的滿意。同樣,，站在老板的角度,，公關(guān)的效果才是讓客戶信服的唯一指標(biāo)，才能與客戶持續(xù)合作下去,。 2012 年 3 月 5 日,，對(duì)于天津海昌極地海洋世界來說是值得慶賀的一天。在時(shí)代沃華公關(guān)團(tuán)隊(duì)的“悉心照料”之下,，一夜之間,，這對(duì)姐妹花已是億萬人心中的“名人”。姐妹花的萌照在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳,，他們的萌照博得眾人的喜愛,，也受到了來自社會(huì)各界的關(guān)注。在我們以往接觸過的客戶中,，快消行業(yè)不在少數(shù),， 08 年的“封殺王老吉”就是一個(gè)非常典型的事件營(yíng)銷案例,。“要捐就捐一個(gè)億,，要喝就喝王老吉”,，王老吉的口碑被炒到一個(gè)制高點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),， 2008 年王老吉贏利 120 億,，超出去年同期 30 億，為客戶帶來的銷量上的提升是有目共睹的,。做公關(guān)做久了,，就會(huì)有一種感覺，公關(guān)更像是在做產(chǎn)品,，讓你愈發(fā)得想去嘗試和體驗(yàn)它,。也許多年之后，對(duì)于做過的案例,，你可能記不起它有多么輝煌,，但你會(huì)依稀記得曾經(jīng)做過一個(gè)紅罐飲料，一款火爆的手游等等,，可是在那些你曾做過的客戶的心中,，你那優(yōu)秀的公關(guān)從來不曾褪色。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷人|854 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【三國(guó)營(yíng)銷志】劉備眼淚里的公關(guān)術(shù): 熱度 1 孫文廣 2013-8-8 10:35; 新媒體時(shí)代,，一個(gè)人人皆記者的時(shí)代,，一個(gè)好事傳百里壞事傳萬里的時(shí)代，優(yōu)秀的公關(guān)能力成了必備良藥,。作為企業(yè)掌舵人的企業(yè)家如今更需要這劑良藥,。筆者北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣，在與眾多企業(yè)家的溝通和咨詢中發(fā)現(xiàn),，新媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)家的觸動(dòng)很大,，尤其是一些隨時(shí)冒出來的負(fù)面危機(jī)讓企業(yè)家頭疼不已。總結(jié)起來,，有內(nèi)部和外部?jī)纱笪C(jī)源頭,。內(nèi)部指企業(yè)員工的爆料和吐槽，外部為媒體,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者的負(fù)面披露或惡意中傷,。面對(duì)這兩大危機(jī)源,，要求企業(yè)家不得不掌握一些公關(guān)手法。一部三國(guó)史,，多少營(yíng)銷術(shù),。孫文廣認(rèn)為三國(guó)志其實(shí)也是一部【三國(guó)營(yíng)銷志】,，其中有很多值得借鑒的營(yíng)銷智慧。筆者之前曾撰文《諸葛亮出山：新產(chǎn)品營(yíng)銷五法》,，通過諸葛亮出山提煉出新產(chǎn)品營(yíng)銷手法,。此次，通過對(duì)劉備公關(guān)手法的總結(jié),，以期能為如今企業(yè)家的公關(guān)提供些參考,。劉備最大的特點(diǎn)就是哭，但劉備哭的外表下卻有一顆堅(jiān)強(qiáng)而睿智的心,，哭只不過是其公關(guān)的道具,。劉備的公關(guān)特點(diǎn)大致可以總結(jié)為：扮豬吃老虎、皇者身屌絲心,、溝通留白,、愛行天下。扮豬吃老虎劉備看似性情柔軟如女子,，動(dòng)不動(dòng)就掉眼淚,，實(shí)則外柔內(nèi)剛。表面上像小家雀,，實(shí)則胸懷治國(guó)安邦之志的鴻鵠,，而這種大志向劉備從不輕易表露出來，總是裝著一副唯唯諾諾的樣子,，讓對(duì)手輕視他的存在,，這就叫扮豬吃老虎。曹操青梅煮酒請(qǐng)劉備與之對(duì)飲,，曹操說當(dāng)今世上也只有你我了,，就像快餐業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基。劉備驚的將筷子掉在了地上,，正好頭頂響雷飄過,，劉備說是害怕雷聲被嚇到了。曹操一看此人膽小如鼠且胸?zé)o大志,，便不再對(duì)他有任何防備,。劉備因此躲過一劫。劉備這種裝傻充愣其實(shí)是高明的公關(guān)手段的表現(xiàn),。企業(yè)家應(yīng)該學(xué)習(xí)劉備的這種大智若愚,，我們不僅要藏拙，還要學(xué)會(huì)藏鋒芒,，扮豬吃老虎,。要懂得韜光養(yǎng)晦，以謙虛、謹(jǐn)慎的心態(tài)與人相處,，淡定,、低調(diào)。就像蒙牛成立之初的生存策略一樣：做內(nèi)蒙第二,，把老大伊利抬得高高在上,，從而贏得發(fā)展機(jī)會(huì)。皇者身屌絲心劉備三顧茅廬,，關(guān),、張二人對(duì)諸葛亮的態(tài)度早就不耐煩了，勸其打道回府,，但是劉備慧眼識(shí)英雄,，展開三顧茅廬的公關(guān)計(jì)劃，任憑你諸葛亮怎樣刁難我,，我就是一副堅(jiān)持不懈的樣子,。劉備當(dāng)時(shí)已經(jīng)身為老總，而且還是皇叔,，可謂是有頭有臉的人,，但劉備在諸葛亮面前卻絲毫沒有架子，第一次沒見到諸葛亮,，咱不氣餒,；第二次還沒見到，留書一封表達(dá)仰慕之情,；第三次正逢諸葛亮午休,，劉備就來了個(gè)程門立雪，愣是等到人家醒了方才拜見,。劉備雖有皇者之身,，但不失屌絲之心，愚笨之舉卻詮釋了一顆誠(chéng)心,。這樣的老板,，哪個(gè)員工不說好呢？公關(guān)攻的不是手段,，而是人心,。筆者孫文廣認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的結(jié)果好壞其實(shí)往往跟企業(yè)家自身的心性有很大關(guān)系,，之后才是所謂的公關(guān)手法,。溝通留白中國(guó)的水墨畫講究留白，是為了更有意境和韻味,，溝通也是如此,。劉備的哭是古今聞名的,，但劉備的哭不是嚎啕大哭，而只是默默地流淚,。不說多余的話，眼淚一掉萬事搞定,。劉備在眼淚攻占了荊州,、贏得了人心、奪取了天下,。當(dāng)然,，這不是要讓企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)都哭哭啼啼，否則就可能被消費(fèi)者罵為鱷魚的眼淚,。而是要學(xué)會(huì)溝通留白,，飯吃七成飽，話不十分滿,。畢竟酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去,，品牌需要宣傳，在宣傳的時(shí)候就不能默不作聲,，反而要?jiǎng)佑酶鞣N媒體力量來宣傳品牌,。但是要學(xué)會(huì)在宣傳的時(shí)候留白，留白是為了以退為進(jìn)提升品牌知名度,，水滿則溢,，月盈則虧。特別是在新媒體時(shí)代,，具有“求證”特性,，消費(fèi)者對(duì)你的宣傳會(huì)去求證。筆者孫文廣曾提出“山水嘉禾八二傳播法則”,，即說八分,，留兩分讓消費(fèi)者去求證（當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者的求證過程也需要事先做好規(guī)劃）,，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的超額滿足,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“品牌期待”。愛行天下說起劉備的大愛,，不得不提攜民渡江的公關(guān)事件：看著百姓們拖家?guī)Э谝惨S自己,，劉備痛哭不已說，都怪我讓百姓如此遭罪,，說完還準(zhǔn)備投江自盡,，被人攔下。當(dāng)劉備到了南岸發(fā)現(xiàn)北岸還有百姓的時(shí)候,，又趕緊命關(guān)羽派船去接,，知道所有百姓都過江了,，劉備才放心出發(fā)。劉備的這種大愛使得劉備深得民心,。一個(gè)企業(yè)的老板也應(yīng)如此,，虛懷若谷、胸懷大愛,。做企業(yè)不僅是為了盈利,，還應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù),。只有關(guān)愛消費(fèi)者關(guān)愛社會(huì)的的社會(huì)型企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的尊重和支持,。我們常提公益營(yíng)銷，作為經(jīng)濟(jì)利益體的企業(yè),，這無可厚非且很必須,。但要真心公益，如果拿公益當(dāng)噱頭,，將賠了夫人又折兵,。因?yàn)椋覀兊南M(fèi)者和社會(huì)的眼睛越來越雪亮,。作者：北京山水嘉禾廣告孫文廣 @山水嘉禾EVIN 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原作者; 1358 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

年度營(yíng)銷四季渠道鋪貨方略: 楊真 2013-7-16 19:30; 渠道推廣 ( 行業(yè)內(nèi)特指批發(fā)渠道 , 不包括零售終端 ) 是營(yíng)銷推廣中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié) , 運(yùn)作好壞直接關(guān)系著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通是否順暢 , 以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng) . 一 , 產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 滲透式鋪貨 : 　　 (1) 這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式 , 其目的在於迅速打通經(jīng)銷商 , 批發(fā)商和零售商之間的通路 , 使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿渠道的各個(gè)層面 , 從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ) , 同時(shí)也能避免競(jìng)爭(zhēng)者的干擾 , 搶占渠道占有率 . 　　 (2) 最適合的方式是針對(duì)渠道開展返利 , 以利益刺激渠道積極進(jìn)貨 , 并配合廠家大力鋪貨 . 返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物 , 因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力 , 有壓力就要想辦法積極推廣 , 有利於產(chǎn)品流通到更廣的范圍 . 　　 (3) 返利力度要大 . 在高利潤(rùn)的刺激下 , 產(chǎn)品才能迅速通過經(jīng)銷商 , 批發(fā)商到達(dá)零售終端 , 但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例 , 防止經(jīng)銷商或批發(fā)商截流返利 , 影響產(chǎn)品鋪貨的速度 . 　　 (4) 渠道造勢(shì) . 要將返利的影響迅速傳遍渠道 , 這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商 , 如果返利比例不能吸引批發(fā)商 , 就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度 , 因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性 . 　　 (5) 做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作 . 廠家要將返利的信息通過海報(bào) , 宣傳単等方式吿知批發(fā)商和零售商 , 要督促經(jīng)銷商一方面批發(fā)商鋪貨 , 另一方面還要直接向零售終端鋪貨 . 　　 (6) 適用條件 : 采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力 , 渠道返利的費(fèi)用比較大 , 如果在某個(gè)層面返利不夠 , 就會(huì)削弱整體返利的效果 . 此方式適用於品種単一 , 流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品 , 可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨 . 　　 2, 選擇性鋪貨 : 　　 (1) 這樣的鋪貨方式主要是階段性的 , 并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來安排渠道的鋪貨 , 首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道 , 然后通過重點(diǎn)渠道的示范作用來調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性 ; 同時(shí) , 這種方式所投入的費(fèi)用較少 , 適應(yīng)性比較好 . 　　 (2) 促銷政策 : 因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的 , 所以促銷政策要根據(jù)具體的情況來設(shè)計(jì) . 如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道 , 則適合采取實(shí)物返利的方式 ; 而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道 , 則可采取樣品贈(zèng)送 , 支付入場(chǎng)費(fèi) , 安排堆頭陳列等推廣形式 . 　　 (3) 掌握好節(jié)奏 : 對(duì)於應(yīng)該首先進(jìn)入何種渠道 , 是批發(fā)渠道還是零售渠道 , 進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍 , 都要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況作出恰當(dāng)?shù)陌才? 　　 (4) 適用條件 : 此方式適合實(shí)力較弱的企業(yè) , 產(chǎn)品的上市階段或者在開拓市場(chǎng)的初期以及資金緊張的時(shí)期采用 . 　　 3, 廣吿造勢(shì)鋪貨　　 (1) 這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式 , 即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣吿 , 一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨 . 　　 (2) 這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求 , 然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通 . 一方面先打廣吿可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知 , 因?yàn)閺V吿具有滯后性 , 消費(fèi)者對(duì)廣吿要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購買行為 , 而晚於廣吿投放來安排鋪貨可以充分利用時(shí)間 . 另一個(gè)重要方面則是廣吿的投放利於對(duì)渠道的控制 , 因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣吿的影響 , 甚至是一個(gè)主要的因素 , 因此在廣吿后鋪貨 , 可以順利地使渠道接受產(chǎn)品 , 縮短鋪貨的時(shí)間 . 　　 (3) 采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查 , 掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣吿的態(tài)度 ; 同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作 , 在投放廣吿的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作 ; 三是鋪貨時(shí)間要掌握好 , 可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨 , 但時(shí)間不能拖太長(zhǎng) , 以免使消費(fèi)者的興趣降低 . 二 , 新產(chǎn)品上市的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 營(yíng)造聲勢(shì) , 搶占先機(jī) : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術(shù)在於以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道 , 使競(jìng)爭(zhēng)者無法及時(shí)反應(yīng) , 從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間 , 順利地在市場(chǎng)上立足 . 　　 (2) 對(duì)於新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù) , 首先要做的就是迅速鋪貨 , 要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式 , 以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨 , 造成聲勢(shì) , 使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道 , 避免競(jìng)品的阻擋 . 　　 (3) 在渠道促銷開展的同時(shí) , 還要配合投放媒體廣吿或者宣傳活動(dòng) , 以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求 , 策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng) , 使產(chǎn)品能順暢地流通到終端 . 　　 (4) 此戰(zhàn)術(shù)適用於流通性強(qiáng)的產(chǎn)品 , 可以迅速通過多級(jí)渠道到達(dá)終端 , 否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn) ; 而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久 , 否則會(huì)造成較大的副作用 , 影響以后的推廣 . 　　 2, 避其鋒芒 , 循序漸進(jìn) : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在於避開競(jìng)爭(zhēng)者的注意力 , 低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng) , 不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突 , 爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作 , 積蓄力量 , 形成局部?jī)?yōu)勢(shì) , 逐漸蠶食市場(chǎng)份額 . 　　 (2) 在具體的手段運(yùn)用上截然不同於第一種方式 , 在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施 , 只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨 , 并著重於零售終端的管理 , 做好終端陳列 , 與渠道建立良好的關(guān)系 . 另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透 , 避免引起競(jìng)品的注意而造成不利 . 　　 (3) 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用於實(shí)力較弱 , 資源有限 , 市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè) , 其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì) , 包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系 , 這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無法抵擋 . 三 , 銷售旺秊的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 趁熱打鐵 , 借機(jī)造勢(shì) : 　　 (1) 銷售旺秊是促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的最好機(jī)會(huì) , 此時(shí)的推廣重點(diǎn)除了提高銷量 , 還需要在擴(kuò)展市場(chǎng)空間 , 拓寬銷售網(wǎng)絡(luò) , 強(qiáng)化渠道關(guān)系等方面下功夫 . 　　 (2) 此時(shí)針對(duì)渠道促銷最好的方式還是返利 . 我們對(duì)返利實(shí)施的各個(gè)階段進(jìn)行過跟蹤觀察 , 發(fā)現(xiàn)在銷售旺秊前實(shí)施返利政策 , 可以獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於同一時(shí)期的銷售量 . 　　 (3) 這個(gè)階段的返利可以采取實(shí)物返利或現(xiàn)金返利 , 前者的目的主要是使流入渠道的產(chǎn)品更多 , 促進(jìn)產(chǎn)品更廣泛地滲透 ; 后者則是以實(shí)際的利潤(rùn)刺激經(jīng)銷商 , 批發(fā)商大量進(jìn)貨 , 趁勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模 , 同時(shí)也搶占更多的市場(chǎng)份額 . 　　 (4) 每類產(chǎn)品在銷售旺秊都會(huì)獲得較大的增長(zhǎng) , 但運(yùn)用返利手段刺激銷量的做法仍比較適合流通性強(qiáng)的產(chǎn)品和有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品 , 因?yàn)榇罅康漠a(chǎn)品進(jìn)入渠道后必須要順暢地流通到終端 , 并最終到達(dá)消費(fèi)者手中 . 不具備以上特點(diǎn)的產(chǎn)品采用返利手段 , 比較容易引起積壓 , 并難以通過零售終端消化庫存 , 因此這類產(chǎn)品采用返利政策的時(shí)間不能太長(zhǎng) , 而且要將重點(diǎn)放在零售終端 . 　　 2, 強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ) , 自然帶動(dòng)銷售 : 　　 (1) 除了返利形式 , 另外的方式就是銷售旺秊期間并不采取返利政策 , 而是將推廣重點(diǎn)放在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)上 , 通過市場(chǎng)根基的加強(qiáng)來促使銷售自然地增長(zhǎng) . 　　 (2) 市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)主要包括擴(kuò)大鋪貨率 , 建立立體化的銷售網(wǎng)絡(luò) , 活化零售終端 , 加強(qiáng)終端包裝 , 完善產(chǎn)品的陳列 , 增加終端的促銷活動(dòng) , 這樣做可以借銷售旺秊之機(jī)較高地提升銷量 , 而且投入的費(fèi)用并不多 , 效果很好 . 　　 (3) 無論企業(yè)是否針對(duì)渠道開展促銷 , 但對(duì)於市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)卻是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該作為重點(diǎn)的 , 尤其是實(shí)力較弱的企業(yè) , 這種做法更是提高市場(chǎng)地位的最好手段 . 四 , 銷售淡秊的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 蠶食競(jìng)品客戶 , 擠占市場(chǎng)份額 : 　　 (1) 此戰(zhàn)術(shù)的目的是以不明顯的手段逐步侵占競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng) , 因?yàn)榈炇瞧髽I(yè)最容易松懈的時(shí)期 , 市場(chǎng)比較平淡 , 經(jīng)銷商或批發(fā)商都將注意力放在了尋找其他投資機(jī)會(huì)上 , 此時(shí)是最容易實(shí)施蠶食策略的時(shí)候 . 而另一方面 , 在市場(chǎng)淡秊時(shí)如能擠占更多的份額 , 就可以大大提升整體的銷售業(yè)績(jī) . 　　 (2) 此時(shí)的推廣手段動(dòng)靜不能太大 , 重點(diǎn)在於溝通渠道感情 , 尤其是策反競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷商 , 以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò) , 因此可以采取贈(zèng)送禮品 , 少量試銷 , 個(gè)人關(guān)系溝通等手段 , 最終建立合作關(guān)系 . 　　 (3) 這種戰(zhàn)術(shù)特別適合競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成亙補(bǔ)的情況 , 如能爭(zhēng)取到競(jìng)爭(zhēng)者的客戶 , 無疑將會(huì)大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò) , 利於市場(chǎng)的滲透和規(guī)模的擴(kuò)大 . 　　 2, 發(fā)動(dòng)淡秊攻勢(shì) : 　　 (1) 此戰(zhàn)術(shù)在於趁競(jìng)爭(zhēng)者放松精力 , 資源預(yù)算少的時(shí)機(jī) , 在淡秊中搶占渠道市場(chǎng) , 建立銷售網(wǎng)絡(luò) , 為旺秊打好基礎(chǔ) . 　　 (2) 可采取的方式有正常比例的返利 , 抽獎(jiǎng) , 強(qiáng)化鋪貨等 , 使渠道在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨 , 有效利用渠道的資金 , 同時(shí)也要開展消費(fèi)者的促銷 , 以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通 . 　　 (3) 淡秊的促銷力度不能太大 , 一是銷量增長(zhǎng)有一定限度 , 二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品 , 會(huì)阻礙后期的推廣 , 重點(diǎn)還是在於市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)和客情關(guān)系鞏固 . 　　 3, 鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ) : 　　 (1) 對(duì)自己方面來講 , 在銷售淡秊更要注重市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè) , 趁此時(shí)有充足的時(shí)間 , 彌補(bǔ)市場(chǎng)推廣中的薄弱部分 , 加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力 . 　　 (2) 主要工作有維持一定的市場(chǎng)鋪貨率 , 使產(chǎn)品保持較高的注意力 , 以鞏固品牌記憶 ; 繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝 , 維持與客戶的關(guān)系 , 培訓(xùn)銷售人員 , 為旺秊打好基礎(chǔ) . 五 , 阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 搶先灌滿批發(fā)渠道 : 　　 (1) 在渠道競(jìng)爭(zhēng)中 , 批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié) , 是雙方可以共用的資源 , 那么誰能爭(zhēng)取更多的批發(fā)商資源 , 誰就能搶占市場(chǎng) , 因此阻擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道 . 　　 (2) 采取高於競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開展促銷 , 刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨 , 盡量滿足批發(fā)渠道中大部分的需求量 , 擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金 , 使競(jìng)爭(zhēng)者無處下手而錯(cuò)過推廣時(shí)機(jī) . 　　 (3) 這個(gè)戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在於消息靈通 , 在競(jìng)爭(zhēng)者開始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手 , 另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量 , 以及不同品牌所占有的份額 , 如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷政策 . 　　 2, 零售終端全面鋪貨 : 　　 (1) 這是從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù) , 即便競(jìng)爭(zhēng)者通過了批發(fā)渠道 , 也會(huì)在零售終端受阻 , 使其遭受更大的損失 . 　　 (2) 在競(jìng)爭(zhēng)者開展渠道促銷時(shí) , 將重點(diǎn)放到零售終端上 , 要求經(jīng)銷商全力配合 , 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨 , 可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品 , 現(xiàn)金返利 , 提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施 , 使產(chǎn)品鋪滿零售終端 , 也搶占零售商的流動(dòng)資金 , 從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者 . 　　 (3) 采取這種戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快 , 政策要有吸引力 , 否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過來就會(huì)前功盡棄 . 六 , 消化庫存的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 逆向拉動(dòng) : 　　 (1) 這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣 , 只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了 , 則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品 . 　　 (2) 促銷政策的重點(diǎn)將傾向於零售商 , 一是要求經(jīng)銷商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛的鋪貨 , 最大限度地提高終端鋪貨率 , 增加產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出點(diǎn) ; 二是給予零售商較大力度的返利 , 使其加強(qiáng)終端的推廣力量 , 促進(jìn)消費(fèi)者的購買 , 從而反過來帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn) ; 三是由廠家選擇大型的超市和賣場(chǎng) , 直接開展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) , 提高品牌的影響力 . 　　 2, 開辟新市場(chǎng) : 　　 (1) 如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來看待消化庫存 , 那么比較好的方法就是開辟新市場(chǎng)或填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn) , 要求經(jīng)銷商在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò) , 增加產(chǎn)品的銷售面 . 　　 (2) 可以給經(jīng)銷商提供一定的支持 , 比如提供一輛送貨車 , 要求經(jīng)銷商必須用於產(chǎn)品的鋪貨 , 在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送 . 　　 3, 產(chǎn)品的調(diào)換及搭配 : 　　 (1) 不同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn) , 而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的 . 所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下 , 可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系 , 由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化 , 并由差市場(chǎng)提供一定的促銷費(fèi)用 . 而對(duì)於產(chǎn)品不同品種的銷售狀況 , 也可以將滯銷品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)行銷售 . 　　 (2) 另外 , 還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起 , 形成組合銷售 , 以暢銷品種帶動(dòng)滯銷品種 , 同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格 , 使組合產(chǎn)品得以售出 . 　　 4, 將庫存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用　　 (1) 這是靈活處理庫存產(chǎn)品的一種方式 , 在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的 , 但要加以控制 . 　　 (2) 一是將庫存產(chǎn)品用於針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗 , 使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品 , 以促進(jìn)消費(fèi)者的試用 ; 二是將暢銷產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì) , 承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷售一定量的滯銷產(chǎn)品 , 就按一定比例贈(zèng)送暢銷產(chǎn)品 . 　　 (3) 這種方式不能多用 , 否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象 . 七 , 多產(chǎn)品推廣的渠道戰(zhàn)術(shù) 　　 1, 組合式推廣 : 　　 (1) 這是一種交叉營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) , 將不同產(chǎn)品組合起來 , 以暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品或者暢銷產(chǎn)品亙相帶動(dòng) , 目的是向同一消費(fèi)群體銷售盡可能多的產(chǎn)品 . 　　 (2) 有三種方式 , 一是硬性規(guī)定批發(fā)商在購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時(shí) , 必須同時(shí)再購進(jìn)一定比例的滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 ; 二是吸引批發(fā)商 , 規(guī)定只要購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品 , 就可以按一定比例獲贈(zèng)暢銷產(chǎn)品 ; 三是積分 , 規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品或老產(chǎn)品可以積多少分 , 購進(jìn)滯銷產(chǎn)品或新產(chǎn)品又可以積多少分 , 最后將不同的分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì) . 　　 (3) 以上第二 , 三種方式比較好 , 而第一種方式則不能常用 , 而且也只有實(shí)力大的企業(yè)可以采用 , 但一定要注意協(xié)調(diào)渠道的關(guān)系 , 否則將引發(fā)渠道的不滿 . 　　 2, 分品類經(jīng)營(yíng) : 　　 (1) 此戰(zhàn)術(shù)的目的在於使同一個(gè)企業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都能得到充分的重視 , 將不同產(chǎn)品分給不同的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng) , 以集中經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的推廣資源 , 同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商也造成壓力 , 促使其提高業(yè)績(jī) . 　　 (2) 每個(gè)產(chǎn)品都按照其自身的特點(diǎn)來選擇合適的經(jīng)銷商 , 一個(gè)產(chǎn)品可以設(shè)置一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商 ; 而經(jīng)銷商若想經(jīng)銷自己范圍之外的產(chǎn)品 , 則只能到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商處購進(jìn) ; 另外 , 如果哪種產(chǎn)品的經(jīng)銷商推廣得不好 , 將會(huì)被取消經(jīng)銷資格 , 以此來調(diào)動(dòng)各個(gè)經(jīng)銷商的積極性 . 　　 (3) 分品類經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在於局部分 , 整體合 , 對(duì)每個(gè)產(chǎn)品而言是分了 , 而對(duì)於整個(gè)企業(yè)而言 , 這些產(chǎn)品都要體現(xiàn)出整體的品牌形象或企業(yè)形象 . 　　 (4) 分品類經(jīng)營(yíng)方式只適合於中等規(guī)模的市場(chǎng) . 如果市場(chǎng)太大 , 一個(gè)經(jīng)銷商根本沒有能力獨(dú)立推廣一個(gè)產(chǎn)品 , 而市場(chǎng)也太復(fù)雜 , 分品類經(jīng)營(yíng)難度大 ; 而如果市場(chǎng)太小 , 一個(gè)經(jīng)銷商就能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品 , 分品類則會(huì)浪費(fèi)資源 , 容易引發(fā)不必要的市場(chǎng)糾紛 , 而且也分散了經(jīng)銷商的銷售額 , 不利於提高積極性 . 作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 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中小企業(yè)該如何選擇咨詢公司: 熱度 1 楊真 2013-7-16 18:38; 作者：楊真來源：和銳方略中國(guó)典記有這樣一個(gè)故事：魏文王求教名醫(yī)扁鵲“你們兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù),，誰是醫(yī)術(shù)最好的呢,？”扁鵲：“大哥最好，二哥差些,，我是三人中最差的一個(gè)�,！蔽和醪唤�,？！扁鵲解釋說：“大哥治病,，是在病情發(fā)作之前,，那時(shí)候病人自己還不覺得有病，但大哥就下藥鏟除了病根,，所以沒有名氣,，只是在我們家中被推崇備至。我的二哥治病,，是在病初之時(shí),，癥狀尚不十分明顯，病人也沒有覺得痛苦,，二哥就能藥到病除,，使鄉(xiāng)里人都認(rèn)為二哥只是治小病很靈。我治病,，都是在病情十分嚴(yán)重之時(shí),，病人痛苦萬分，病人家屬心急如焚,。此時(shí),，他們看到我在經(jīng)脈上穿刺，用針放血,，或動(dòng)大手術(shù)直指病灶,，使重病人病情得到緩解或很快治愈，所以我名聞天下,�,！蔽和醮笪颉� 事后控制不如事中控制,，事中控制不如事前控制,，可惜大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者均未能體會(huì)到這一點(diǎn),，等到錯(cuò)誤的決策造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ)，求助咨詢公司,。彌補(bǔ)得好,，當(dāng)然是聲名鵲起，但更多的時(shí)候是亡羊補(bǔ)牢,，為時(shí)已晚,。企業(yè)發(fā)展一般要經(jīng)歷兩次創(chuàng)業(yè)，第一次創(chuàng)業(yè)積累資金,，以生存和利潤(rùn)為導(dǎo)向,，靠經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)或者技術(shù)取勝,。這個(gè)階段,，一般不會(huì)把精力放在重視管理、重視人才培養(yǎng)激勵(lì)方面,。企業(yè)內(nèi)部分工并不明確,，個(gè)人職責(zé)重疊，機(jī)體不太健康,，存在這樣或者那樣的病癥,，可以理解為流血式奔跑，這些病癥一般通過老板救火式解決,，企業(yè)體現(xiàn)為典型的人治,。這個(gè)階段，一般老板不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè),，而是統(tǒng)治一個(gè)團(tuán)隊(duì),，并率領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)盡快向前沖。對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說,，這個(gè)階段的企業(yè)缺乏明確的目標(biāo),，只重視短期、眼前的業(yè)績(jī),，這個(gè)階段老板最累,、最忙。研究表明,，中國(guó) 90% 以上的企業(yè)就死在這個(gè)階段,，或者死在這個(gè)階段到第二次創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中——中國(guó)企業(yè)缺的不是多么先進(jìn)、前瞻的現(xiàn)代化管理理論,，中國(guó)企業(yè)最缺乏的是基礎(chǔ)管理,。企業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)，即實(shí)現(xiàn)原始積累到成就事業(yè)的飛躍,。二次創(chuàng)業(yè),，以愿景,、目標(biāo)、事業(yè)為導(dǎo)向,，追求企業(yè)行為的規(guī)范化和員工行為的職業(yè)化,，強(qiáng)化基礎(chǔ)管理，實(shí)現(xiàn)從人治到法治的進(jìn)化,。這個(gè)階段,，企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)老板,、企業(yè)英雄的個(gè)人行為將沉淀,、轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織行為，企業(yè)重視管理的規(guī)范化,，重視人才的培養(yǎng)和激勵(lì),。二次創(chuàng)業(yè)主要解決企業(yè)在一次創(chuàng)業(yè)階段積累的管理問題。企業(yè)解決管理問題的方式有三種：第一種為自己探索式,，即自己摸著石頭過河，這種方式的特點(diǎn)是周期長(zhǎng),、風(fēng)險(xiǎn)高,、不確定性大；第二種為聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人式,，這種方式的特點(diǎn)是空降兵水土不服,、風(fēng)險(xiǎn)較高、破壞性強(qiáng),，失敗概率高,；第三種為與營(yíng)銷咨詢公司合作式，這種方式的特點(diǎn)是量身定制,，借助外腦引入先進(jìn)的管理思想和方法為我所用,，風(fēng)險(xiǎn)較小、效率較高,、成功概率高,。因此，很多中小企業(yè)在二次創(chuàng)業(yè)時(shí),，都會(huì)選擇這種方式,。當(dāng)然，選擇好的營(yíng)銷咨詢公司及與營(yíng)銷咨詢公司的合作模式,，將是決定二次創(chuàng)業(yè)是否成功的關(guān)鍵,。那么，企業(yè)該如何做好咨詢和選擇咨詢公司,？一,、自我診斷,，制定咨詢計(jì)劃營(yíng)銷咨詢?nèi)缤∪苏裔t(yī)生看病，首先要把病情向醫(yī)生講清楚,。企業(yè)的病情當(dāng)然就是管理中存在問題所反映出來的現(xiàn)象及其原因,，還要把企業(yè)通過咨詢想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)向咨詢公司闡述清楚。這就需要企業(yè)首先自我診斷,，發(fā)現(xiàn)問題,，提出需求，制訂一個(gè)咨詢計(jì)劃,，確立最終目標(biāo)（或者說最終需要解決的主要問題）和各個(gè)階段的目標(biāo),，以便不斷地對(duì)咨詢情況進(jìn)行評(píng)估，并與咨詢公司交流,，以把握咨詢方向和深度,，確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)解決管理問題需要吃中藥,，不能吃西藥（中小企業(yè)請(qǐng)不起也不必請(qǐng)那些國(guó)際頂級(jí)咨詢公司）,。營(yíng)銷咨詢公司為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢一般以系統(tǒng)營(yíng)銷咨詢或常年管理顧問的方式進(jìn)行。系統(tǒng)營(yíng)銷咨詢一般在短期內(nèi)提供系統(tǒng),、全面,、前瞻的解決方案。咨詢顧問一般將方案做得非常系統(tǒng),、前瞻,、內(nèi)容豐富，因此方案一般都站最卓越企業(yè)成功的肩膀上,，既理想化又具有實(shí)踐意義,。選擇這種方式的缺點(diǎn)是，方案很適合企業(yè),，但是企業(yè)很難照樣來實(shí)施,。原因很簡(jiǎn)單，打個(gè)簡(jiǎn)單的比方,，一般中小企業(yè)的管理水平處在小學(xué)生階段,，而咨詢顧問提供的方案以大學(xué)生甚至研究生的標(biāo)準(zhǔn)來要求客戶企業(yè)，差距大,，有效生根落地具有一定難度,；或者企業(yè)在實(shí)施的過程中，不夠堅(jiān)定,，思想容易搖擺,，對(duì)方案進(jìn)行不適當(dāng)?shù)男薷摹? 常年管理顧問的特點(diǎn)是根據(jù)客戶的特點(diǎn)，特別是客戶企業(yè)的管理水平，逐步提高,，逐步推進(jìn),，全面輔導(dǎo)，持續(xù)地解決企業(yè)遇到的管理問題,。所以,，中小企業(yè)最好選擇先系統(tǒng)營(yíng)銷咨詢 + 后常年管理顧問的方式，先內(nèi)訓(xùn),，然后系統(tǒng)咨詢,，最后長(zhǎng)期顧問合作，利用兩種營(yíng)銷咨詢方式的優(yōu)點(diǎn),，去掉兩種營(yíng)銷咨詢方式的缺點(diǎn),，既能系統(tǒng)地實(shí)施管理變革，又能持續(xù)地使這種變革進(jìn)行下去,，使企業(yè)管理不斷地提升,，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。二,、正確選擇咨詢公司在基本弄清自己的病癥之后,，就要選擇醫(yī)院、醫(yī)生,。和看病一樣,，企業(yè)要做的第二步就是正確選擇咨詢公司，并確認(rèn)有關(guān)咨詢?nèi)藛T,。 1 、咨詢公司的規(guī)模,、業(yè)績(jī),。根據(jù)自我診斷和目標(biāo)要求，我們已經(jīng)基本明確了所要進(jìn)行的咨詢項(xiàng)目的廣度和深度,。如果本身是大企業(yè),，并且是經(jīng)營(yíng)方向上、管理手段需要作出重大轉(zhuǎn)變,，或者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)巨大跨越等需要通過咨詢實(shí)現(xiàn)整體性的變革,，則應(yīng)該選擇名氣較響、規(guī)模較大的公司,，從而可以為變革咨詢中出現(xiàn)的突發(fā)問題的解決提供保證,。因?yàn)橐话闱闆r下，知名的大公司人才多,，應(yīng)變能力強(qiáng),。當(dāng)然對(duì)方收費(fèi)也相應(yīng)要高很多。如果自身是小企業(yè),，或者雖是大企業(yè),，但所咨詢的項(xiàng)目信息集中,、易控制，那么可以選擇一些對(duì)本行業(yè)較熟悉,，專業(yè)特征較強(qiáng)的中小咨詢公司,。一般收費(fèi)適當(dāng)，而且既能勝任又會(huì)對(duì)項(xiàng)目十分重視,！ 2 ,、咨詢公司的特長(zhǎng)。選擇咨詢公司必須了解其特長(zhǎng),。比如麥肯錫是綜合咨詢公司,，十分擅長(zhǎng)做戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢；畢馬威擅長(zhǎng)做財(cái)經(jīng)咨詢,；因此,，對(duì)咨詢公司的規(guī)模要求不是特別高，更關(guān)注對(duì)方的專業(yè)能力,、和行業(yè)特長(zhǎng),。比如百年家良企業(yè)《某新品上市營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃》，該咨詢項(xiàng)目不是開放性的,，是要看市場(chǎng)結(jié)果來評(píng)價(jià)的,，該公司選擇了和銳方略品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，該公司規(guī)模不大,，起步時(shí)間不長(zhǎng),，但十分求實(shí)，即擅長(zhǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位也有較深行業(yè)實(shí)戰(zhàn)背景,，經(jīng)和銳方略進(jìn)行的嚴(yán)謹(jǐn)市場(chǎng)調(diào)研,，制定周密的市場(chǎng)執(zhí)行計(jì)劃，幾乎不存在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的可能性,，從市場(chǎng)切割入手,，構(gòu)建有限空間的“封閉營(yíng)銷體系”，營(yíng)銷咨詢?nèi)〉昧艘恍┏晒I(yè)績(jī),，為項(xiàng)目的后繼展開起到了重要的作用,！ 3 、咨詢公司項(xiàng)目組人員配置,。在選定咨詢公司后,，還必須對(duì)其派出的咨詢組的人選進(jìn)行關(guān)注、協(xié)商,！對(duì)于大型咨詢項(xiàng)目,，咨詢組一般必須始終保持一定數(shù)量的資深顧問。千萬不能單單為什么洋招牌、大招牌所迷惑,，歸根到底其派出的咨詢專家才是最實(shí)質(zhì)性的東西（當(dāng)然咨詢團(tuán)隊(duì)中有一些實(shí)習(xí)生做輔助工作那也是正常的）,，而且這些問題在雙方的咨詢合同之中必須加以明確！ 4 ,、選擇價(jià)值觀與自己公司相吻合的,。咨詢的價(jià)值不在于建立一套制度方案本身（這對(duì)于任何一個(gè)咨詢顧問來說都是非常容易的工作），最關(guān)鍵的在于傳遞的經(jīng)營(yíng)思想,。因此,，選擇咨詢公司時(shí)，一定要關(guān)注該咨詢公司的價(jià)值觀和管理思想,。 5 ,、咨詢成功的關(guān)鍵在于有一個(gè)綜合素質(zhì)優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理。中小企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)問題,，大部分都是基礎(chǔ)問題,，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，和銳方略在咨詢實(shí)踐過程中,，經(jīng)常就發(fā)現(xiàn)最初本來是一個(gè)產(chǎn)品推廣的問題,，隨著項(xiàng)目的深入，法人治理問題,、市場(chǎng)決策問題,、生產(chǎn)管理問題、媒介廣告問題都不斷的涌現(xiàn),，因此咨詢成功的關(guān)鍵不在于擁有一個(gè)多大的團(tuán)隊(duì),，咨詢成功的最關(guān)鍵就在于每個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍人物，即項(xiàng)目經(jīng)理或者項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo),。因此,，選擇營(yíng)銷咨詢公司最關(guān)鍵是選擇一位優(yōu)秀的項(xiàng)目經(jīng)理 / 項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，而且要確保在項(xiàng)目操作期間項(xiàng)目經(jīng)理 / 領(lǐng)導(dǎo)不能更換,，只有這樣才能確保項(xiàng)目質(zhì)量。三,、咨詢中企業(yè)的行為要求營(yíng)銷咨詢不同于買設(shè)備：我花錢,，你幫我安裝調(diào)試好就是了。營(yíng)銷咨詢是一個(gè)互動(dòng)的過程,。尤其是對(duì)于涉及企業(yè)整體的戰(zhàn)略性咨詢,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的重視相當(dāng)重要，還要求企業(yè)了解一些現(xiàn)代管理理念的內(nèi)在關(guān)系,，否則可能出現(xiàn)不可收拾的局面,！如一家改制于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的有限責(zé)任公司，實(shí)質(zhì)仍舊是廠長(zhǎng)的家屬企業(yè)。在進(jìn)行咨詢過程中,，咨詢方派出的又均為新手,，咨詢?nèi)藛T按現(xiàn)代管理要求設(shè)計(jì)方案，在推行過程中卻左右碰壁（實(shí)質(zhì)上該公司并不按照現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)作）,，原因就在于觀念理解上的錯(cuò)位,，而咨詢?nèi)藛T因缺少經(jīng)驗(yàn)未能及時(shí)洞察這種觀念上的錯(cuò)位，導(dǎo)致方案做得不倫不類,，最后咨詢方本著“顧客總是對(duì)的,！”為原則，委托方怎么說,，咨詢方就怎么做,，這樣的咨詢結(jié)果可想而知！就上述例子而言,，企業(yè)咨詢又像康復(fù)醫(yī)生輔導(dǎo)病人康復(fù),，病人了解不同營(yíng)養(yǎng)程度（或運(yùn)動(dòng)量）對(duì)于各個(gè)不同康復(fù)階段的效用有重要意義！康復(fù)之初不宜大量營(yíng)養(yǎng),，應(yīng)喝些稀飯,，甚至流汁；康復(fù)之初不宜百米賽跑,，應(yīng)散散步,。隨著恢復(fù)程度的提高，逐步加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng),，加大運(yùn)動(dòng)量才行,。當(dāng)然，咨詢公司派出的團(tuán)隊(duì)更必須要有經(jīng)驗(yàn)豐富的核心人物,，以便及時(shí)洞察“病人”對(duì)于“健身”手段的缺乏了解,。避免“醫(yī)患”雙方理解不同，出現(xiàn)不可收拾的局面,！四,、選擇咨詢公司的意義看了上面的論述可能會(huì)讓人產(chǎn)生誤解：既然企業(yè)的工作組了解現(xiàn)代管理的內(nèi)在關(guān)系，那么何必還要請(qǐng)咨詢公司呢,？何況企業(yè)員工對(duì)本企業(yè)的業(yè)務(wù)還知根知底,！其實(shí)，了解現(xiàn)代管理思想和專業(yè)應(yīng)用是有巨大區(qū)別的,。比如搞企業(yè)管理的都知道頭腦風(fēng)暴法,，德爾菲法等等會(huì)議及分析方法，但對(duì)于這些方法的操作技巧,，以及對(duì)所得結(jié)果的系統(tǒng)分析卻會(huì)因運(yùn)用的深度和熟練程度而得出不同精度的結(jié)論（咨詢公司往往還有一些現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)分析的專業(yè)軟件）,；一些細(xì)節(jié)的把握不當(dāng),，甚至還會(huì)產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)論！更重要的是在方案設(shè)計(jì)上,，咨詢公司能把經(jīng)實(shí)踐證明成功或失敗的做法供企業(yè)選擇或借鑒,，這比企業(yè)閉門造車安全的多，也降低了摸索的成本,。還有一個(gè)原因就在于外來和尚好念經(jīng),，一些先進(jìn)、實(shí)用的經(jīng)營(yíng)理念和方法由咨詢專家提出大家易接受,。一者,，咨詢方認(rèn)為專家見多識(shí)廣；再者,，專家非局中人,，沒有偏見，比較公正,。五,、對(duì)照咨詢目標(biāo)，不斷完善計(jì)劃企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷咨詢過程中,，需要經(jīng)常對(duì)照咨詢項(xiàng)目的總目標(biāo)和咨詢計(jì)劃中的階段性目標(biāo)評(píng)估各階段的咨詢效果,。當(dāng)發(fā)現(xiàn)咨詢情況偏離目標(biāo)應(yīng)及時(shí)查找原因，進(jìn)行糾正,。如果是計(jì)劃與診斷結(jié)論有偏差,，那么就應(yīng)該及時(shí)調(diào)整計(jì)劃。例如,，在建立《百年家良復(fù)合渠道綜合評(píng)估體系》過程中,，和銳專家顧問運(yùn)用德爾菲法、魚刺圖測(cè)定,、選取重要指標(biāo),，以及確定各類指標(biāo)所占權(quán)重時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)得出的結(jié)論與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不符,。經(jīng)思考我們感到企業(yè)中接受調(diào)查的人員受自身專業(yè)的影響：每個(gè)人因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)性質(zhì)不同,，認(rèn)為指標(biāo)重要性不盡相同，有的差別很大,。為了避免人性中的本位主義偏差,，和銳方略進(jìn)行了重新測(cè)定，規(guī)定參加測(cè)試的人員的范圍——即只收集綜合部門的領(lǐng)導(dǎo),、專家的意見,，這對(duì)于體系的公正,、科學(xué)具有重要意義,！總之,，營(yíng)銷咨詢是外因通過內(nèi)因而起作用，在咨詢專家把先進(jìn)的營(yíng)銷理念帶給我們時(shí),，我們必須不斷提高自身素質(zhì),，才能把理論和實(shí)際聯(lián)系起來，變成企業(yè)自己的東西,，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用,。管理大師彼德•德魯克說過：“管理者不能依賴進(jìn)口，即便是引進(jìn)也只是權(quán)宜之計(jì),，而且也不能大批引進(jìn),。”和銳方略認(rèn)為,，中國(guó)的管理者應(yīng)該是中國(guó)自己培養(yǎng)的,，他們深深扎根于中國(guó)的文化，熟悉并了解自己的企業(yè)和消費(fèi)者,。只有中國(guó)的人才能建設(shè)中國(guó),，因此快速培養(yǎng)并使卓有成效的管理者迅速成長(zhǎng)起來是中小企業(yè)面臨的最大需求，也是未來發(fā)展的最大的機(jī)遇,�,！� 作者簡(jiǎn)介楊真，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒、雪花啤酒,、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) 、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品、九三糧油,、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 748 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

中國(guó)調(diào)味品結(jié)構(gòu)性突破策略研究: 楊真 2013-7-16 18:24; 俗話說：“開門七件事,，柴,、米、油,、鹽,、醬、醋,、茶”,，揭示了每個(gè)家庭每天生活的必需品。米,、油,、鹽、醬,、醋是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要商品,，調(diào)味品也同時(shí)具有著舉足輕重的地位。中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)空前繁榮的背后,，一方面是國(guó)家宏觀整體經(jīng)濟(jì)欣欣向榮,，生活水平的提高消費(fèi)者對(duì)美食的追求越來越“有滋有味”，另一方面是很多優(yōu)秀的調(diào)味品企業(yè)和企業(yè)家老板勇于創(chuàng)新孜孜不倦追求“至味”的結(jié)果,。綿綿生息的中華美食文化,，蘊(yùn)含了調(diào)味產(chǎn)品的五彩斑斕。多少年來,，中國(guó)調(diào)味品經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷階段,，整合營(yíng)銷階段，專業(yè)化品牌發(fā)展階段,。隨著跨地區(qū)的并購重組,，調(diào)味品行業(yè)集中度將逐步提高。這正驗(yàn)證了調(diào)味品行業(yè)粗放式營(yíng)銷時(shí)代的結(jié)束,，品牌時(shí)代的來臨,。和銳方略根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析， 2009 年 95% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng),，只有 5% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降,。醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在 3%~30% 之間，市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間,，企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例在拉大,；食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在 10%~20% 之間,，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了 80% ；各種花色醬的增長(zhǎng)也比較快,，增長(zhǎng)幅度在 30%~40% 之間。調(diào)味品作為生活日用品,，家庭消費(fèi)者的理想率達(dá)到 89.6% ,，人們提及的所有品牌寬度多達(dá) 98 個(gè)，常用品牌寬度也有 78 個(gè),，在常用品牌提及率調(diào)查中,，消費(fèi)者心目中，太太樂,、海天,、李錦記為調(diào)味品品類一線品牌，三者的提及率分別為 27.9% ,、 16% 和 9.6% ,。其中，在東北市場(chǎng)百年家良的品牌知名度已達(dá)到了 28% ,，華北地區(qū)欣和 27.6% ,，兩者可謂近年來調(diào)味品的品牌新秀。在預(yù)購和理想品牌提及率排名中,，盡管四者居于前位,，但在單品所占的市場(chǎng)份額上仍舊很難達(dá)到“半壁江山”的程度。眾多地方性品牌仍以“江東老大”自居,。幾家一線調(diào)味品企業(yè)要想跨越性的突破,，真正成為全國(guó)市場(chǎng)的“帶頭大哥”，需要有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整營(yíng)銷策略,，其中品牌公信力提升,、產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變、結(jié)合區(qū)域性特色營(yíng)銷路線,、打造終端體驗(yàn)式營(yíng)銷情境,、市場(chǎng)服務(wù)一體化不失為幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌公信力提升品牌力是知名度,、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的有機(jī)統(tǒng)一,，是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌形成的概念，對(duì)其購買決策的影響品牌力程度,，品牌力基本上是由品牌商品,、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸等要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的,。一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地,，就會(huì)使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力。那么品牌公信力,，就是品牌公眾信任的力量,。是品牌從消費(fèi)者心智走向社會(huì)和行業(yè)權(quán)威的范疇，品牌公信力表現(xiàn)出公平,、正義,、人道、責(zé)任的信任力,，是行業(yè)權(quán)威的真實(shí)表達(dá),。從太太樂的“讓十三億人嘗到鮮美的滋味”到海天的“四海一家，中國(guó)味”,，再看百年家良構(gòu)建的“和諧家文化”,。中國(guó)調(diào)味品的“領(lǐng)軍”要想成為真正的“江湖老大”還需作出品牌公信力的責(zé)任和典范。產(chǎn)品力組合創(chuàng)新與求變數(shù)年前,，加加醬油和陳世佳醋憑借近半年的央視廣告,，巧妙運(yùn)用市場(chǎng)“饑餓療法”，一舉成功登錄全國(guó),，產(chǎn)品高調(diào)上市不僅給企業(yè)帶來了預(yù)期的驚喜,，同時(shí)也讓消費(fèi)者品嘗到了全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。由此來看,，企業(yè)可以通過獨(dú)到的創(chuàng)意和周密的市場(chǎng)計(jì)劃成功登陸,，但要穩(wěn)住市場(chǎng)平臺(tái)，就要看產(chǎn)品力的“后勁”了,。產(chǎn)品力是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,、基石，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力,。我們不能過于強(qiáng)調(diào)“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性,，因?yàn)樵诶碚撋舷M(fèi)者是“多情”和“移情”的復(fù)合體，廣告宣傳往往只能帶來一時(shí)的喧囂,，卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度”,，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來永恒的活力,。營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品滿足需求,，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，產(chǎn)品力越強(qiáng),，則生命周期越長(zhǎng),。而消費(fèi)者的需求是會(huì)因時(shí)、因事、因地而變的,，提升產(chǎn)品力的根本措施,，在于充分地挖掘、把握顧客的真正需求,，在變化中把握不變和在不變中追求變化,，才能讓品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)有“新鮮度”。消費(fèi)者之所以能產(chǎn)生與企業(yè)進(jìn)行交易行為的動(dòng)機(jī),，一方面原因是產(chǎn)品本身能帶給消費(fèi)者使用價(jià)值,，另一方面還要看產(chǎn)品能否帶來感官上的情境體驗(yàn)，調(diào)味品是低附加值,、高關(guān)注度而又地關(guān)心度的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)很容易受到情境的誘導(dǎo),。在產(chǎn)品創(chuàng)新中完全可以通過產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在感受有機(jī)組合來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化或潛在的需求,。在和銳方略的多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查指標(biāo)中體現(xiàn)，太太樂以“新鮮,、優(yōu)鮮,、倍鮮”三鮮鎖定雞精市場(chǎng)霸主地位。但這沒表明太太樂就可以高枕無憂,。在潛力指標(biāo)和晉級(jí)指標(biāo)中并沒有繼續(xù)登頂,，而是李錦記表現(xiàn)出色拔得頭籌。太太樂是以雞精主打,，通過產(chǎn)品突破帶動(dòng)系列副產(chǎn)品線,；而李錦記則是多產(chǎn)品線組合、優(yōu)化圍攻,，由此可見產(chǎn)品創(chuàng)新是“道之所同,，而略又不同”。結(jié)合區(qū)域性特色營(yíng)銷路線中國(guó)古代帝王從“山岱王”做起,，統(tǒng)一疆土,，成就偉業(yè)者不凡有之，這一固有的文化基因同樣也體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)家的氣質(zhì)上,。海天醬油從清朝的“海天醬園”做起,，到今天的走向世界，阿香婆從農(nóng)村“熬”向全國(guó),，無不是一個(gè)概念引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代,。在調(diào)味品區(qū)域性具體營(yíng)銷上，當(dāng)“強(qiáng)龍”遇見了“地頭蛇”時(shí),，不免總會(huì)有些終端拼殺,，多半還能以顧全大局為重，最終以市場(chǎng)差異化握手言和，但不可避免的總會(huì)有些“受傷”,。最會(huì)避免這種無辜傷害的企業(yè)還要數(shù)百年家良,，每開辟一個(gè)新市場(chǎng)，在以利基市場(chǎng)原則的引導(dǎo)下,，結(jié)合區(qū)域特性,，以“區(qū)域性”差異彌補(bǔ)“整體性”缺失。針對(duì)消費(fèi)者開發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,，針對(duì)渠道經(jīng)銷商或合作伙伴提供利潤(rùn)分享的雙贏服務(wù),，在區(qū)域市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化,、全局化,，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷戰(zhàn)略,。打造終端體驗(yàn)式營(yíng)銷情境調(diào)味品營(yíng)銷歷經(jīng)了區(qū)域戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)之后,，最終一關(guān)就是叩開消費(fèi)者的心扉,，可以說營(yíng)銷的最終堡壘是零售終端。從心理學(xué)角度來看,，人與人之間的親疏不在于實(shí)際距離,，在某種意義上完全取決于雙方的“心理距離”，心理上的接受和認(rèn)可是選擇的前提,。當(dāng)品牌概念輸入到消費(fèi)者的心智時(shí),，只能說消費(fèi)者知道了你的名字，當(dāng)看到了你的產(chǎn)品時(shí),，只能說欣賞到了產(chǎn)品的外在形象,，但對(duì)產(chǎn)品“內(nèi)涵”仍是一無所知，而體驗(yàn)式營(yíng)銷一下拉近了消費(fèi)者的心理距離,，能讓產(chǎn)品瞬間“心有所屬”,。品牌和消費(fèi)者經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“戀愛”，最終雙方要在終端相見,，消費(fèi)者的購買決策瞬間就在于此,，頭腦的一個(gè)簡(jiǎn)單“閃念”，能夠免費(fèi)給消費(fèi)者一次最初的體驗(yàn),，往往就能把品牌從瞬間變成永恒,，讓品牌真正的落地生根、開花結(jié)果,。當(dāng)年“蔥伴侶”開發(fā)東北市場(chǎng)的時(shí)候,，大膽的試嘗了終端體驗(yàn)式營(yíng)銷，起初雖三個(gè)月未見效果，企業(yè)還是堅(jiān)定了信念,，又一次擴(kuò)大了終端品嘗活動(dòng)的規(guī)模和數(shù)量,，半年下來，消費(fèi)者終于“動(dòng)心了”,。從這一產(chǎn)品成功登錄市場(chǎng)的案例來看,，終端體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是廠家對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，其次是對(duì)產(chǎn)品力的自信表現(xiàn),。體驗(yàn)式營(yíng)銷首先是在對(duì)市場(chǎng)判斷和消費(fèi)者的理解之上,，推出“消費(fèi)者情境體驗(yàn)”計(jì)劃，把對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和尊重情節(jié)凝結(jié)在產(chǎn)品層面,，讓消費(fèi)者感受到被尊重,、被理解和被體貼，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒,，以創(chuàng)造嘗試或體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，同時(shí)以建立品牌,、標(biāo)識(shí),、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,，讓消費(fèi)者如臨其境，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感,。市場(chǎng)服務(wù)一體化品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,，經(jīng)過生產(chǎn)加工，市場(chǎng)營(yíng)銷行為,，最后到消費(fèi)者購買,，是一個(gè)被嚴(yán)格邏輯化的過程，品牌的訴求再好,，策劃再棒,，品質(zhì)再優(yōu)秀，包裝再完美,，但如果市場(chǎng)管理和執(zhí)行不到位,，品牌理想將如海市蜃樓、虛無縹緲,。和銳顧問經(jīng)多年的市場(chǎng)一線操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出,，市場(chǎng)服務(wù)一體化要求建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)體系，包含：市場(chǎng)模式設(shè)計(jì),、產(chǎn)品招商計(jì)劃,、經(jīng)銷商（合作商）開發(fā)與管理、終端網(wǎng)絡(luò)布控、賣場(chǎng)形象管理,、銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)范化操作,、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)控制措施等都要符合品牌的“內(nèi)在精神”，并以此為基準(zhǔn)制定品牌的“外延策略”,，也就是說市場(chǎng)服務(wù)一體化要用“一個(gè)聲音”對(duì)準(zhǔn)市場(chǎng)和消費(fèi)者,，對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者又要采取“不同的說話方式”，但“內(nèi)在精神”是連續(xù)的,。調(diào)味品企業(yè)能有一個(gè)全國(guó)性超強(qiáng)的品牌公信力,，豐富卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)，完善的市場(chǎng)一體化服務(wù)體系,，給消費(fèi)者帶來超值的享受,，這將是調(diào)味品市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)性突破的新時(shí)代。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 681 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從“曹沖稱象”到“水平營(yíng)銷”: 楊真 2013-7-16 16:48; 作者：楊真來源：和銳方略曹沖稱象,，以排水量替代重量。三國(guó)時(shí)期,，吳國(guó)送給曹操一只大象,，曹操命人稱重，大臣們犯了難,。曹操的小兒子曹沖主張把象牽到船上在船舷齊水處做記號(hào),，然后牽走大象，把石頭往船上裝使之達(dá)到記號(hào)位置,，稱石頭的重量,。這是典型的替換方式，把過于龐大,、無法稱重的物體用體積小,、可稱重的物品替代，進(jìn)而稱重,。水平思考在中國(guó)有著悠久的歷史,，中國(guó)人善于在垂直思考陷入困境的時(shí)候，運(yùn)用水平思維,，讓問題迎刃而解,。有時(shí)候，換個(gè)角度思考就可以扭轉(zhuǎn)乾坤,，改變結(jié)果,。對(duì)水平思維最簡(jiǎn)單的描述是：“針對(duì)某種特定的目標(biāo)，你不能通過把同一個(gè)洞越挖越深,，而可以在不同的地方挖出不同的洞,�,！睆�(qiáng)調(diào)的是看待事物的不同方法和不同路徑,。如今，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn),，產(chǎn)品線越來越豐富,，品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,，技術(shù)越來越成熟,，創(chuàng)新越來越不容易，企業(yè)取得成功越來越困難,。在這種市場(chǎng)環(huán)境中,，傳統(tǒng)營(yíng)銷遵循的“需求是市場(chǎng)的起點(diǎn)”原則，提倡市場(chǎng)細(xì)分,、目標(biāo)界定和定位策略,，通過差異化方式為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品,，它使企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷能力得以提升，最終惠及消費(fèi)者,。但與此同時(shí),，過度細(xì)分激發(fā)了消費(fèi)者的需求，也把市場(chǎng)切割得過于細(xì)碎,，進(jìn)而導(dǎo)致新產(chǎn)品,、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成功率降低，并在一定程度上增加了營(yíng)銷費(fèi)用和降低了傳播的效果,。水平營(yíng)銷,，是對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)產(chǎn)生新用途、新情境,、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別,，重組市場(chǎng)。水平營(yíng)銷是市場(chǎng)充分細(xì)分時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的一大利器,，在“新用途,、新情境、新目標(biāo)”的指引下,，新產(chǎn)品紛紛問世,，但是這些新產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)—并沒有瓜分固有的市場(chǎng)，而是滿足了新需求,、開發(fā)了新市場(chǎng),。比如：果肉飲料（在飲料中加入了果肉）強(qiáng)化了飲料的食用功能。嗅覺復(fù)印機(jī)（用不同香味提示缺紙,、缺墨,、打印完畢等狀況）改善了辦公氛圍。八十元一夜的星級(jí)酒店（基礎(chǔ)住宿費(fèi)用大大優(yōu)惠,，其他諸如網(wǎng)絡(luò),、電視、飲品等附加服務(wù)收費(fèi)）吸引了眾多年輕,、時(shí)尚的消費(fèi)者,。放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為好喝的中藥湯）狠狠地火了一次。可以說,，水平思考是通過改變角度改變思想,，水平營(yíng)銷是通過改變產(chǎn)品改變世界。事實(shí)上,，水平營(yíng)銷的創(chuàng)造力有賴于一定的方法,。水平營(yíng)銷依托的六大工具是：替換、去除,、反轉(zhuǎn),、夸張,、組合、換序,。無論實(shí)施哪一種方法,，水平營(yíng)銷都強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身價(jià)值的提升，增加了產(chǎn)品的附加功能或附加的價(jià)值,，在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)需求的同時(shí),，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品附加功能（價(jià)值）所帶來的利益，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)縱向營(yíng)銷有著截然不同的思考方向,。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 621 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

百年家良：“營(yíng)銷力”構(gòu)建調(diào)味品強(qiáng)勢(shì)品牌: 楊真 2013-7-16 16:34; 根據(jù)中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析判斷,，中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r可劃分為品牌化前時(shí)代、品牌化時(shí)代和品牌后時(shí)代,。品牌化前時(shí)代是中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)品單一和商品短缺時(shí)代,，品牌化時(shí)代是最近幾十年中國(guó)調(diào)味品蓬勃發(fā)展時(shí)代,，在調(diào)味品品牌化發(fā)展階段，各品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)中同樣存在和經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期,，產(chǎn)品差異化時(shí)期和品牌細(xì)分化時(shí)期,。與此當(dāng)下“全國(guó)性品牌”“地方性品牌”“特色品牌”等等共同描述了中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)一個(gè)空前繁榮的“百家爭(zhēng)鳴”時(shí)代。古之有曰：“得一者,，得天下”,。縱觀調(diào)味品市場(chǎng)各品牌,，無論品牌大小,，市場(chǎng)份額多少，能夠生存下來的總有其“一技之長(zhǎng)”,，或是產(chǎn)品力,，或是渠道力，或是特色營(yíng)銷等等,�,？傊苡幸患颊叨寄堋胺Q霸一方”,。但就近年來的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,，調(diào)味品市場(chǎng)“繁榮”的背后正由“多極”走向“統(tǒng)合”的趨勢(shì)發(fā)展。調(diào)味品作為生活日用品,，人們對(duì)其關(guān)注度日益提高,，雖然是低成本、低利潤(rùn)的消費(fèi)品,，可是擁有巨大的市場(chǎng),，致使眾多企業(yè)參與到競(jìng)爭(zhēng)中。 2008 年,， 95% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng),， 5% 的企業(yè)業(yè)績(jī)有所下降。以醬油和食醋為例,，醬油行業(yè)的增長(zhǎng)區(qū)間在 3%~30% 之間,，但企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例卻在拉大；食醋行業(yè)的平均增長(zhǎng)率在 10%~20% 之間,，個(gè)別企業(yè)達(dá)到了 80% ,；也同樣存在著企業(yè)之間的增長(zhǎng)比例拉大局面。在這一背景下,，由于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的良好,，為各企業(yè)的發(fā)展帶來了廣泛的良機(jī)，盡管很多小品牌成長(zhǎng)的緩慢（低于行業(yè)增長(zhǎng)率）,，但就從利潤(rùn)和市場(chǎng)份額來看,，仍舊能令很多品牌廠家得到滿足,。可是這種空間已經(jīng)開始越來越狹小了,，“單一力量”的品牌將會(huì)嚴(yán)重受到大品牌“整體實(shí)力”的壓制和威脅,。 “大品牌，大空間”不失為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展主流趨勢(shì),。與此來看,，過去調(diào)味品市場(chǎng)無論是同質(zhì)化、差異化還是細(xì)分化都是產(chǎn)品力起到了決定性的作用,。但在品牌化時(shí)代,，特別是調(diào)味品“大品牌”迅速擴(kuò)張的今天，地方性品牌“一招鮮,，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,。相比之下的是企業(yè)的綜合實(shí)力、整體競(jìng)爭(zhēng)能力,、資源整合能力的戰(zhàn)略性操作,。在我們走進(jìn)百年家良企業(yè)，了解到其由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走向全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程時(shí),。我們不難發(fā)現(xiàn),，百年家良品牌每走出成功的一步，無不緊扣和把握著調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展步調(diào),，始終能夠“參與競(jìng)爭(zhēng),，而又成功的‘避開’競(jìng)爭(zhēng)” ！在大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自己的核心優(yōu)勢(shì),，卓識(shí)在圍繞品牌 —-- 家文化的核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上,，力求創(chuàng)新、突破,、求變,，通過優(yōu)化資源配置、多極品牌整合,、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力等一系列戰(zhàn)略舉措，共同形成了特有的,、實(shí)時(shí)適應(yīng)百年家良企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷力,。這種企業(yè)營(yíng)銷力是百年家良有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)張的實(shí)力與能力，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合,，具體表現(xiàn)在戰(zhàn)略資源整合,、品牌多級(jí)優(yōu)化、掌控渠道高端,、強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力等方面,。（一）戰(zhàn)略資源整合中國(guó)飲食文化博大精深，眾多調(diào)味品企業(yè)歷史悠久,。自復(fù)合性調(diào)味品市場(chǎng)興盛以來,，就相繼涌出創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，成長(zhǎng)型企業(yè),，擴(kuò)張型企業(yè),。由于企業(yè)實(shí)力與研發(fā)技術(shù)的懸殊，不同規(guī)模的企業(yè),，不同狀態(tài)的企業(yè),，不同類型的企業(yè)，共同分食著全國(guó)性和地方性的調(diào)味品市場(chǎng),。有的是小打小鬧開始，有的卻是高舉高打，各自都在自己區(qū)域的市場(chǎng)中“煉就”了一套適合發(fā)展的商業(yè)模式,。這些商業(yè)模式在共性中有個(gè)性,，個(gè)性又符合于共性，眾多企業(yè)又共同遵守著調(diào)味品商業(yè)規(guī)律 ---- 沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展,，沒有發(fā)展就沒有未來,。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨著市場(chǎng)的發(fā)展、成熟,，越來越激烈,。幾乎調(diào)味品的每一個(gè)品類領(lǐng)域都有許許多多的企業(yè)在共同分食著市場(chǎng)。于是,，企業(yè)就開始追求差異化,。差異化的表現(xiàn)是很多方面的，不管是產(chǎn)品的差異化,、服務(wù)的差異化,，還是品牌的差異化，其核心都是在構(gòu)建不同的商業(yè)模式,。大多市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌,，不是他們的產(chǎn)品領(lǐng)先，也不是服務(wù)領(lǐng)先,，而是他們的競(jìng)爭(zhēng)模式領(lǐng)先,，目前勝出的大多調(diào)味品企業(yè)都能以領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)模式控制產(chǎn)業(yè)資源，甚至有行業(yè)壟斷現(xiàn)象,，這種超前的戰(zhàn)略整合能力使他們遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但這并不意味著地方性企業(yè)沒有市場(chǎng)發(fā)展空間，在中國(guó)市場(chǎng)，由于消費(fèi)者分眾需求可以無限制的細(xì)分下去,，很多企業(yè)都可以無限制的研發(fā)出更多產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求,，隨時(shí)企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，其資源整合能力必將有所提升,�,？梢哉f任何一個(gè)地方性調(diào)味品企業(yè)都有可能成為全國(guó)性品牌，但前提是能夠通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來有效整合自己的戰(zhàn)略資源,。在十年前,，家良企業(yè)和眾多調(diào)味品經(jīng)銷商一樣，仍舊以代理經(jīng)銷為主,，默默的把守著黑龍江本土市場(chǎng)的批發(fā)和流通渠道,。隨著各品牌廠家的市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷組織的下移,，渠道精細(xì)化操作日趨白熾化,，各級(jí)經(jīng)銷的價(jià)格透明度逐步提升，很多產(chǎn)品毛利已經(jīng)不能支持多級(jí)經(jīng)銷模式,。限于黑龍江地理?xiàng)l件的因素,，很多產(chǎn)品的銷售半徑能夠輻射出東北三省都很困難，面對(duì)這種無品牌優(yōu)勢(shì),、無地緣優(yōu)勢(shì),、無產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的前提下，百年家良董事長(zhǎng)胡家良先生苦思冥想,，親躬市場(chǎng)一線,，走訪各級(jí)經(jīng)銷商伙伴，查看各類銷售終端情況,，企望能夠發(fā)現(xiàn)新的突破方式,。歷經(jīng)半年的市場(chǎng)排查，胡家良先生終于發(fā)現(xiàn),，調(diào)味品市場(chǎng)無論是宏觀還是微觀環(huán)境都處于不斷變化的狀態(tài)中,，沒有一個(gè)單一的特定贏利模式能夠保證在各種條件下都產(chǎn)生優(yōu)異的財(cái)務(wù)結(jié)果，商業(yè)模式永遠(yuǎn)沒有一成不變的,，創(chuàng)新是無限的,。在調(diào)味品市場(chǎng)品牌化、職業(yè)化背景下,，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不能只限制在產(chǎn)品,、技術(shù)、市場(chǎng),、人才的競(jìng)爭(zhēng),，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想，家良企業(yè)要想走出黑龍江,，必須突破這種地域的限制,，改變自己的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)公司管理層的多次交流,、探討,，家良董事長(zhǎng)終于以不可撼動(dòng)的勇氣提出了自己的戰(zhàn)略藍(lán)圖：“特色營(yíng)銷 + 戰(zhàn)略聯(lián)盟”,，大舉推出了自己的“全國(guó)物流配送體系”,、“ OEM 合作加工體系”等一系列大舉措、全局觀的戰(zhàn)略構(gòu)想,。從經(jīng)銷合作到 OEM 控股,，再到全資子公司，百年家良最終以價(jià)值鏈為核心完成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合,。在黑龍江市場(chǎng)以大慶,、訥河工廠為主力生產(chǎn)基地，以百年家良品牌為核心,，主推東北地方特色產(chǎn)品,，通過渠道資源的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住東北市場(chǎng)，以產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合與南方合作伙伴形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，使全國(guó)市場(chǎng)形成南北呼應(yīng),，隨著市場(chǎng)的穩(wěn)步推進(jìn)，家良企業(yè)又逐步分階段在青島,、中山,、貴州等各地建立分廠和控股子公司。歷時(shí)五年時(shí)間,，百年家良企業(yè)終于實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局,，對(duì)中原形成了合圍之勢(shì)。（二）品牌多級(jí)優(yōu)化中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)自進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以來,，群雄并起,，新產(chǎn)品、新品牌層出不窮,。品牌營(yíng)銷的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者,，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行，各企業(yè)推行品牌營(yíng)銷的過程中,，品牌的核心訴求及形象起著舉足輕重的作用,，品牌整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告,、促銷,、公關(guān),、新聞、直銷,、 CI ,、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息,，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性,。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,，提高資源利用率,。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了構(gòu)建品牌影響力的效果,，這一理論對(duì)中國(guó)調(diào)味品企業(yè)起了十分推動(dòng)的作用,。但由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，各區(qū)域市場(chǎng)歷史,、文化以及對(duì)調(diào)味品使用（食用）方法和口味的不同,，導(dǎo)致了調(diào)味品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，可謂“方圓百里,，各不同殊”,。各調(diào)味品大企業(yè)充其量也只能是在品類中起著主導(dǎo)地位，全國(guó)性品牌要想實(shí)現(xiàn)“高度整合”,，短期內(nèi)將很難在區(qū)域市場(chǎng)中體現(xiàn)出效果,，為了達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張的目的不得不推行多品牌、多模式操作,，衍生型產(chǎn)品,、渠道型產(chǎn)品、攔截性產(chǎn)品層出不窮,。致使了調(diào)味品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化,、多樣化、個(gè)性化百態(tài)叢生,，“百花齊放”,、“百舸爭(zhēng)流”與“行業(yè)老大”的渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)成為當(dāng)下中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)普遍存在的現(xiàn)象,。面對(duì)這一局面,，百年家良意識(shí)到了是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，根據(jù)自己渠道方面的優(yōu)勢(shì),，以及多年的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，相繼制定出了不同的品牌結(jié)構(gòu)金字塔，從地域性品牌：小神廚,、廚狀元,、味博士到產(chǎn)品性品牌：韓式系列,，再到戰(zhàn)略性品牌：百年家良。從分眾品牌到戰(zhàn)略品牌的統(tǒng)一,，充分體現(xiàn)了其品牌結(jié)構(gòu)的全方位,、立體性。如今,，百年家良正構(gòu)建東北特色的系列調(diào)味產(chǎn)品為主線,，以百年家良品牌“家文化”理念為先驅(qū)普及向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)！（三）掌控渠道高端成功的贏利模式必須能夠突出一個(gè)企業(yè)不同于其他企業(yè)的獨(dú)特性,。這種獨(dú)特性表現(xiàn)了它怎樣界定顧客,、界定客戶需求和偏好、界定競(jìng)爭(zhēng)者,、界定產(chǎn)品和服務(wù),、界定業(yè)務(wù)內(nèi)容吸引客戶以創(chuàng)造利潤(rùn),。優(yōu)秀的贏利模式也是豐富和細(xì)致的,，并且它的各個(gè)部分要互相支持和促進(jìn)。在調(diào)味品市場(chǎng)流通渠道 “壓縮”至負(fù)毛利經(jīng)營(yíng)的狀況下,，很多只靠經(jīng)銷模式發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)失去了“造血機(jī)制”,，不得不到了舉步維艱的地步。在很多國(guó)際連鎖賣場(chǎng)大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,，很多企業(yè)還在觀望,，跟大賣場(chǎng)合作會(huì)面臨資金風(fēng)險(xiǎn)，不合作要面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)大家還在兩難境地的猶豫時(shí),，百年家良產(chǎn)品已經(jīng)分階段的跟沃爾瑪、家樂福,、好又多,、大福源、大潤(rùn)發(fā)等國(guó)際連鎖賣場(chǎng)簽訂了區(qū)域市場(chǎng)聯(lián)采合作體系,，以大批量,、全品類產(chǎn)品進(jìn)駐超級(jí)終端�,！敖K端戰(zhàn)”一直是家良企業(yè)的核心能力,，在與消費(fèi)者建立溝通，樹立品牌忠誠(chéng)的活動(dòng)中,，家良員工連施智慧妙手,，從企業(yè)親情活動(dòng)到各種 SP 促銷，經(jīng)典案例舉不勝數(shù),，為賣場(chǎng)活躍了氣氛又同時(shí)擴(kuò)大了自己的品牌影響力,，雙方在共贏,、互動(dòng)的氛圍中不斷擴(kuò)大了合作信任。（四）強(qiáng)化市場(chǎng)執(zhí)行力成功的市場(chǎng)銷售是腳踏實(shí)地的,，腳踏實(shí)地就是實(shí)事求是,，務(wù)實(shí)的對(duì)待市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，就是把贏利模式建立在對(duì)消費(fèi)者行為的準(zhǔn)確理解和假定上,。能夠做到量入為出,、量化執(zhí)行，這看似不言而喻的道理,，但要想年復(fù)一年,、日復(fù)一日地做到，卻并不容易,。家良企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初就一直視營(yíng)銷執(zhí)行力為公司最主要的競(jìng)爭(zhēng)能力,，把營(yíng)銷執(zhí)行力作為一種戰(zhàn)略來規(guī)劃。它具體表現(xiàn)到企業(yè)組織設(shè)計(jì),、企業(yè)資源的利用以及資源利用的效果評(píng)估,。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層制定資源的使用方向和營(yíng)銷人員執(zhí)行資源的能力。這種營(yíng)銷執(zhí)行力是形成職業(yè)化管理的最基礎(chǔ)能力,。最為基礎(chǔ)的能力就是培養(yǎng)自己的營(yíng)銷人員在基本技能上要全面,、要有大局觀、能夠把理念落到實(shí)處,，而不只是擅長(zhǎng)銷售和促銷的一些戰(zhàn)術(shù)性技能,。正是這種“全員皆兵”，而每一名員工又能“獨(dú)當(dāng)一面”的做事理念,，讓家良企業(yè)在每開辟一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)都能夠表現(xiàn)出驚人的業(yè)績(jī),！也正是這一嚴(yán)格的執(zhí)行體制，保證了百年家良產(chǎn)品在實(shí)施全程物流配送的過程中,，能夠做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都能得以市場(chǎng)服務(wù)人員的全程監(jiān)控,，這大大提高了產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)效率，又能夠把市場(chǎng)一線的疑難問題及時(shí)的反饋到公司總部,，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署,。這一系統(tǒng)的執(zhí)行體系經(jīng)日積月累，最終達(dá)到了真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平,。從戰(zhàn)略藍(lán)圖規(guī)劃,，到市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，再到執(zhí)行力打造,，百年家良已經(jīng)形成了一整套獨(dú)特的營(yíng)銷模式,，這一模式正象胡家良董事長(zhǎng)所描述的：我們要“構(gòu)建百年家良企業(yè)的中國(guó)整體市場(chǎng)無縫營(yíng)銷體系”。我們期待著百年家良：一個(gè)朝氣蓬勃的品牌,，歷練出百年基業(yè)的民族企業(yè),。作者簡(jiǎn)介楊真,，獨(dú)立策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè)、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán),、葵花藥業(yè)、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 855 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

Web2.0時(shí)代的個(gè)人品牌營(yíng)銷: 楊真 2013-7-16 00:04; 作者：楊真來源：和銳方略品牌定義：品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中,，通過認(rèn)知、體驗(yàn),、感受,、信任，建立關(guān)系,，并占得一席之地的產(chǎn)品,。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。什么是個(gè)人品牌,？你的個(gè)人品牌是他人對(duì)你持有的一種印象或情感,，描述了與你建立某種關(guān)系時(shí)的全部體驗(yàn)。個(gè)人品牌和商品品牌一樣,，是質(zhì)量,、理念,、文化的綜合體，它由知識(shí),、技能,、經(jīng)歷、品格,、個(gè)性和知名度等等方面組合而成,，但個(gè)人品牌是一種關(guān)系，而不是一種聲明,。優(yōu)秀的品牌能夠超出可測(cè)量范圍,，激起強(qiáng)大的感情波瀾，尤其是正面感情,。個(gè)人品牌,，成就更加真實(shí)的自我。獨(dú)特性：它們代表某種東西,，它們具有自己的觀點(diǎn),。個(gè)人品牌建立在你的價(jià)值觀基礎(chǔ)之上，價(jià)值觀決定你如何區(qū)別于他人,。相關(guān)性：它們代表的東西能夠與他人認(rèn)為重要的東西聯(lián)系起來,。一致性：作為一種品牌，始終如一的做法能為你贏得“信譽(yù)”,，始終如一的行為比任何語言都能準(zhǔn)確地詮釋你的個(gè)人品牌,。人們之所以相信某種關(guān)系，是因?yàn)樗麄凅w會(huì)或觀察到的行為具有某種一致性,。個(gè)人品牌的管理方法： 1 ,、撰寫網(wǎng)絡(luò)博客和網(wǎng)絡(luò)日志在這里可以盡情抒發(fā)個(gè)人的情懷，對(duì)社會(huì)人生的看法,、體會(huì),，在無限遐想的心靈里勾勒出自己的空間！同時(shí)也是在對(duì)自己的思想進(jìn)行整理,。 2 ,、參加社區(qū)論壇和地域人群信息共享盡管網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但每個(gè)人的情感和體驗(yàn)是真實(shí)的,。人與人交換一個(gè)蘋果,，沒人得到的還是一個(gè)蘋果，但人與人交換一個(gè)思想,，每個(gè)人將得到兩個(gè)思想,。個(gè)人品牌與企業(yè)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展：有這樣一個(gè)小故事：在美國(guó)有一家小的咨詢公司，由于剛成立不久，公司規(guī)模小等原因,；在咨詢?nèi)?nèi)默默無聞,，后來公司獲得一個(gè)妙招即招聘來一個(gè)圈內(nèi)很有名的博主（意見領(lǐng)袖），這位員工在他的博客,，微博客上注明在這家公司工作,；在出席行業(yè)論壇時(shí)候，會(huì)介紹他服務(wù)這家咨詢公司,；這個(gè)時(shí)候是利用個(gè)人品牌的力量去拉升企業(yè)品牌,；畢竟一個(gè)人的影響力有限，后這家企業(yè)號(hào)召企業(yè)的咨詢?nèi)藛T都到互聯(lián)網(wǎng)中去,，到社會(huì)的論壇活動(dòng)中去,。一年后這家企業(yè)迅速成為咨詢行業(yè)的新秀，引領(lǐng) web2.0 創(chuàng)新營(yíng)銷的旗幟,。這個(gè)案例中我們看到：企業(yè)可以利用員工或者領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人品牌影響力來拉升企業(yè)的品牌形象,。這樣的案例在國(guó)內(nèi)也屢見不鮮，就如易中天與廈門大學(xué)的關(guān)系,。大學(xué)也需要品牌,，如果廈門大學(xué)多出幾個(gè)名師，那么在高考招生中會(huì)吸引到許多優(yōu)秀的學(xué)生,，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,，大學(xué)也需要發(fā)出自己的魅力之光。比如劉興亮和紅麥軟件,，可能互聯(lián)網(wǎng)圈知道興亮的人多,，知道紅麥軟件的我想沒幾個(gè)；項(xiàng)立剛和飛象網(wǎng),，通訊圈知道老項(xiàng)的人也多,，可能都是知道老項(xiàng)之后才知道有個(gè)飛象網(wǎng)；還有麥田和螞蟻網(wǎng)（最近傳言加入百度社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部）,。如果一個(gè)人只考慮自己個(gè)人品牌，那么沒有企業(yè)會(huì)雇傭這種自私的員工,；但是如果你僅僅考慮公司的品牌,，那么你個(gè)人就顯得很脆弱，如果未來企業(yè)關(guān)門,，那么你也會(huì)遭受重大損失,。我們需要比較分析：馬云和阿里巴巴；任志強(qiáng)和華遠(yuǎn)地產(chǎn),；宋山木和山木培訓(xùn),。他們代表不同三個(gè)類型：馬云和阿里巴巴名氣基本持平，相得益彰,；任志強(qiáng)和華遠(yuǎn)的關(guān)系不大,，任志強(qiáng)不講華遠(yuǎn)業(yè)績(jī),，天天講他自己那套理論（什么窮人就該買不起房），對(duì)華遠(yuǎn)無意義,；宋山木個(gè)人品牌直接導(dǎo)致企業(yè)遭受沉重打擊,。可以說我們平衡個(gè)人品牌和企業(yè)品牌的時(shí)候是個(gè)富有挑戰(zhàn)的選擇,。作為企業(yè)如何管理員工的個(gè)人品牌和商業(yè)價(jià)值呢,？一方面我們要調(diào)動(dòng)員工參與 social media 的積極性，一方面要獲得企業(yè)的商業(yè)價(jià)值,。為此我們需要： 1 ,、提供渠道聚合員工的渠道平臺(tái)：我們發(fā)現(xiàn) Zappos 將他們員工的微博客 ID 進(jìn)行整合，微軟官網(wǎng)上將員工開設(shè)的博客地址進(jìn)行整理,，我們也能看到 intlel 將員工的博客收錄,。提出問題：國(guó)內(nèi)有那些企業(yè)將員工的博客，微博客賬戶進(jìn)行整理,，對(duì)外公布,？類似阿里巴巴集團(tuán)，有那么多員工活躍在互聯(lián)網(wǎng)圈中,，企業(yè)為什么不將這些散開的個(gè)人“微品牌”進(jìn)行整合,。正如筆者唐興通之前的博文《五個(gè)國(guó)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷經(jīng)典案例》那樣將企業(yè)的社會(huì)化媒體參與渠道列表出來。 2 ,、制定社會(huì)化媒體的獎(jiǎng)勵(lì)措施：不給員工強(qiáng)加社會(huì)化媒體方面的工作,，企業(yè)可以引導(dǎo)活躍的員工參與到社會(huì)化媒體中，將員工的力量整合起來全力支持企業(yè)品牌,，同時(shí)也需要展示員工的個(gè)人品性,。 3 、適度的推薦企業(yè)：我們?yōu)槭裁匆蠁T工的社會(huì)化媒體賬戶,，就是要發(fā)揮員工在圈內(nèi)的影響力,。如果我們將員工的博客都收集過來發(fā)現(xiàn)全部是私人描述和企業(yè)沒有一點(diǎn)關(guān)系，至多說明企業(yè)員工愛好廣泛,，對(duì)企業(yè)品牌無特別大的價(jià)值,。為此我們應(yīng)該號(hào)召一種文化：?jiǎn)T工在合適的時(shí)候提起服務(wù)的公司，產(chǎn)品或者企業(yè)服務(wù),。正如總編們： @ 老沉,、 @ 封新城、 @ 陳朝華可以號(hào)召手下編輯們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上活動(dòng)中向企業(yè)靠攏,。但是不是號(hào)召大家變相成為水軍教頭,，到處灌水，迷惑大眾。我們認(rèn)為：如果你愛你的工作,，愛你的企業(yè),，那么你就會(huì)在 social media 環(huán)境下有意識(shí)無意識(shí)的提起它。企業(yè)也一樣為員工提供一個(gè)更廣闊的社會(huì)化平臺(tái),，“企業(yè)是我家,，企業(yè)愛我我愛她”！作者簡(jiǎn)介楊真,，自由策劃人,，“戰(zhàn)略新品操刀手”，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士,， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì),、品牌附加值再造、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn),，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù)。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒,、七彩云南、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊,、北大荒集團(tuán)、老鼎豐食品,、九三糧油,、百年家良調(diào)味品、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè),、正陽河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 776 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

價(jià)值營(yíng)銷，成就品牌金身,！: 楊真 2013-7-15 23:48; 案例：一瓶普通啤酒一般售價(jià)在 3 元左右，而一瓶科羅娜要 30 多元,；一大瓶普通醬油 4 元— 5 元,，而雀巢的一小瓶鮮極汁能賣到近 40 元；一罐百事可樂，在超級(jí)市場(chǎng)的一般價(jià)格是 2 ． 50 元,，但在高檔咖啡廳里卻可以賣到 30 元,，僅依托高檔咖啡廳這種無形的高質(zhì)量卻提升數(shù)倍的價(jià)格，消費(fèi)者并不是不知道這種懸殊,，但卻是欣然接受,；同樣身為果凍的水晶之戀，售價(jià)卻比普通的果凍要高出許多,，然而其銷售不但沒降反而增了不少倍,，而且還被無數(shù)青年‘追捧’……是什么讓商品價(jià)值產(chǎn)生飛躍而又更加堅(jiān)韌于市場(chǎng)呢？這就是價(jià)值營(yíng)銷的魅力,！現(xiàn)今商品的價(jià)值已不僅僅由產(chǎn)品的屬性來定了,，消費(fèi)者的感知越來越占主導(dǎo)，正如消費(fèi)者的一句口頭禪“我認(rèn)為它值,，它就值”,，這就相當(dāng)能體現(xiàn)當(dāng)今消費(fèi)者的心理和行為，所以品牌如何提升自己在消費(fèi)者心中的“名份”是成為屹立市場(chǎng)與獲得最佳效益的關(guān)鍵,。現(xiàn)今企業(yè)在推行市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí),，已經(jīng)很少單純依靠?jī)r(jià)格贏得市場(chǎng)和消費(fèi)，市場(chǎng)價(jià)格往往從消費(fèi)者的心理需求出發(fā),，創(chuàng)造性的提供產(chǎn)品與服務(wù),，也是產(chǎn)品在核心功能基本相同的情況下，售價(jià)有出入又能通行于市場(chǎng)的關(guān)鍵,。價(jià)格戰(zhàn)于己于行業(yè)都已不是長(zhǎng)久之計(jì),，價(jià)值營(yíng)銷是擺脫簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，越來越多企業(yè)對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn),，謀定價(jià)值營(yíng)銷,，創(chuàng)造品牌出路。它的關(guān)鍵是靠商品延伸出來的價(jià)值影響顧客選購的決定,，如果運(yùn)用的恰當(dāng)?shù)皿w,，企業(yè)或是迅速扭虧為盈、或是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),、更或是成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,、甚至成為世界最有價(jià)值品牌……它在商戰(zhàn)中是一柄利器，不僅能讓企業(yè)獲得豐厚利益,，更能帶動(dòng)企業(yè)快速騰飛,。價(jià)值營(yíng)銷的概念菲利普•科特勒認(rèn)為，交換和價(jià)值是營(yíng)銷的核心概念,�,！邦櫩褪莾r(jià)值最大化者,，要為顧客提供最大、最多,、最好的價(jià)值”,。只有創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌才能更有效的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用，而且品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近,，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品,，品牌忠誠(chéng)度也就越高。所以,，價(jià)值營(yíng)銷本質(zhì)上就是“營(yíng)銷”,，營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上也就是對(duì)價(jià)值的“營(yíng)銷”，價(jià)值交換是營(yíng)銷和營(yíng)銷管理的邏輯起點(diǎn),，也是終點(diǎn),。價(jià)值營(yíng)銷就是賦予抽象的品牌以顧客可感知的價(jià)值，讓品牌具有明確而實(shí)在的價(jià)值基礎(chǔ),，并把價(jià)值表達(dá)出來,，達(dá)成現(xiàn)實(shí)銷售。實(shí)效營(yíng)銷主義極力倡導(dǎo)的就是營(yíng)銷一定要有實(shí)效,，價(jià)值營(yíng)銷的特色就是一方面讓消費(fèi)者真實(shí)地感知到品牌價(jià)值,，另一方面也讓企業(yè)實(shí)實(shí)在在的收獲營(yíng)銷的效果。將心比心,，以真誠(chéng)換取雙贏的結(jié)果,。我們看來，價(jià)值營(yíng)銷是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn),、創(chuàng)造,、溝通、傳遞實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,，構(gòu)建顧客價(jià)值最大化的價(jià)值鏈管理體系,，來服務(wù)于顧客、贏得顧客,、留住顧客,，從而提供實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的理念、方法和工具,。簡(jiǎn)而言之,，價(jià)值營(yíng)銷就是必須將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)滲透到每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，并將不利于價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)徹底砍掉,！市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶給消費(fèi)者越來越理性的思考習(xí)慣,，而理性所帶來的消費(fèi)行為的改變就是價(jià)值消費(fèi)。越來越多的消費(fèi)者知道應(yīng)該為什么樣的品牌產(chǎn)品付出多少價(jià)錢成本,。市場(chǎng)消費(fèi)心理及行為的改變必然引起上游企業(yè),、商家市場(chǎng)理念的相應(yīng)改變,，以順應(yīng)消費(fèi)需求，因此,，價(jià)值營(yíng)銷理念和應(yīng)用就由此產(chǎn)生了。價(jià)值營(yíng)銷的組合企業(yè)“價(jià)值營(yíng)銷”,，應(yīng)在有形競(jìng)爭(zhēng)和無形競(jìng)爭(zhēng)上下功夫,。有形競(jìng)爭(zhēng)即實(shí)物 ( 產(chǎn)品 ) 含量競(jìng)爭(zhēng) ; 無形競(jìng)爭(zhēng)即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng),。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力,、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高,，優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營(yíng),，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異,，不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。圍繞顧客價(jià)值的最大化,，所以我們提出了以下“價(jià)值營(yíng)銷”的營(yíng)銷組合：提升產(chǎn)品價(jià)值,、營(yíng)造品牌體驗(yàn)、樹立形象價(jià)值,、體現(xiàn)終端價(jià)值,、提供增值服務(wù)。 1 ,、提升產(chǎn)品價(jià)值通過產(chǎn)品創(chuàng)新,，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),。價(jià)格戰(zhàn)的起因之一是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重,，因此重整產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新,，是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的有效利器之一,。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能,、包裝和外觀式樣等。 2 ,、營(yíng)造品牌體驗(yàn) 從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷,，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌,，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌,，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格,。 3 、樹立形象價(jià)值在消費(fèi)社會(huì)中,，相對(duì)于商品的使用價(jià)值,，其符號(hào)價(jià)值即形象價(jià)值變得越來越突出。一個(gè)商品的形象價(jià)值常常與它的實(shí)際使用價(jià)值并不成正比,。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看,，一個(gè)商品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號(hào),、某種形象被消費(fèi)時(shí),，最終體現(xiàn)為價(jià)格的價(jià)值就可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，也就是說商品的符號(hào)價(jià)值,、形象價(jià)值常常不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束,。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服,，有的幾十元錢,，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場(chǎng)常�,？梢�,。因而在消費(fèi)社會(huì)，商品的形象價(jià)值的生產(chǎn),、創(chuàng)造和被認(rèn)可,、接受乃至流行，對(duì)于消費(fèi)生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)來說都是至關(guān)重要的,。 4 ,、體現(xiàn)終端價(jià)值終端價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值,，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購買的影響,。 5 、提供增值服務(wù) 通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),。在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方,，產(chǎn)品一到,，服務(wù)就到了。價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,，它能提供更大的利益。而真實(shí)情況是,，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗嘈排c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較,，它能提供更大的利益,。許多成功品牌的成就就證明，一種品牌打開市場(chǎng)銷路越來越少地取決于它事實(shí)上的質(zhì)量,，而是更多地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的”質(zhì)量,。潛在的質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者頭腦中,，潛在的產(chǎn)品價(jià)值跟事實(shí)上經(jīng)過檢驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值一樣,，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的。不僅短期如此,，長(zhǎng)期也是如此。我們往往很難勸說消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌,，原因就在于潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中,。所以，顧客對(duì)價(jià)值的感知是現(xiàn)今價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵,，它是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。作為決定性因素的感知利益是十分廣泛的,，但總的來說包括兩個(gè)方面,，即品牌屬性方面和品牌精神方面。品牌屬性是消費(fèi)者看待品牌的結(jié)果,，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件,。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量、價(jià)格,、便利性三個(gè)要素角度看待品牌屬性的,；品牌精神即指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表,、蘊(yùn)涵的意義,、象征、個(gè)性,、情感,、品味等綜合文化因素的總和。在產(chǎn)品同質(zhì)化,、消費(fèi)感性化的今天,，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)進(jìn)去的理念、情感,、象征等文化內(nèi)涵,。顧客感知價(jià)值它又是個(gè)性化的，因人而異,，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同,，而且價(jià)值代表著一種效用與成本間的權(quán)衡,，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購買決定，而不是僅僅取決于某個(gè)單一因素,。價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)施價(jià)值營(yíng)銷是一種全新的現(xiàn)代營(yíng)銷理念和方法,，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段。價(jià)值營(yíng)銷中的關(guān)鍵是消費(fèi)者,，所以,，只有把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營(yíng)銷過程,，并通過不斷發(fā)掘客戶真正強(qiáng)烈的價(jià)值需求,，篩選最佳最合適的價(jià)值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價(jià)值,，才能更好的發(fā)揮價(jià)值營(yíng)銷的作用,。我們知道顧客價(jià)值同時(shí)推動(dòng)內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)品牌的忠誠(chéng) , 是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之一 , 所以開展價(jià)值營(yíng)銷也是培育品牌忠誠(chéng)的重要方式。在現(xiàn)今商戰(zhàn)中只有更好的掌握和運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷才能更好的助長(zhǎng)企業(yè)快速騰飛,、林立于市場(chǎng),。根據(jù)價(jià)值營(yíng)銷的理論應(yīng)用提出以下營(yíng)銷措施：提高附加價(jià)值，贏得顧客芳心,、以情動(dòng)人,，提升顧客美好體驗(yàn)、借機(jī)博取上位,，攀升品牌“名份”,、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，博得最大價(jià)值,。 1 ,、提高附加價(jià)值，贏得顧客芳心附加價(jià)值不是企業(yè)額外提供的產(chǎn)品或服務(wù),，而是從顧客的角度出發(fā),，通過這種產(chǎn)品或服務(wù)給予顧客什么樣的滿足；附加價(jià)值也是明確擁有的,，不是潛在的,，而是現(xiàn)實(shí)存在的；而且附加價(jià)值會(huì)因時(shí),、因地,、因狀況而改變。但附加價(jià)值雖說有形,，卻也是顧客主觀認(rèn)定的價(jià)值,，是顧客認(rèn)為超過他所付出的成本的價(jià)值。也因?yàn)轭櫩筒]有預(yù)期要得到，所以他們會(huì)認(rèn)為是增值,。企業(yè)通過此方式,，在沒有過多投入的情況下，能更好的贏得顧客的芳心進(jìn)而博得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。 2 ,、以情動(dòng)人，提升顧客美好體驗(yàn) 總的來說,，人總是喜歡有人情味的東西,，對(duì)于企業(yè)而言，不僅僅要提供商品或服務(wù),，更重要的是提供一種充滿感情力量的體驗(yàn),，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們?cè)谇榫w,、體力,、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺,。而這種感覺不是自發(fā)產(chǎn)生的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和發(fā)展的,，而且很多是帶有情景性的,，通過傳遞此美好的體驗(yàn)，可以更好的打動(dòng)消費(fèi)者,，獲取顧客的品牌忠誠(chéng),。 3 、借機(jī)博取上位,，攀升品牌“名份” 借助某一相通的因素,，通過利用各種有效的手段，快速架立起相通的橋梁,，使得企業(yè)或產(chǎn)品與特定的名人,、名企、名物等緊密聯(lián)系在一起,，借助這種攀附關(guān)系讓企業(yè)或產(chǎn)品快速提升自身形象,，樹立起品牌，并以此來抬高身價(jià),，取得與之相應(yīng)的價(jià)值利益,，進(jìn)而達(dá)到某種經(jīng)濟(jì)目的與戰(zhàn)略目的。 4 ,、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合,，博得最大價(jià)值設(shè)計(jì)好營(yíng)銷組合、確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷組合，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,，也是獲取利益的關(guān)鍵,。只有當(dāng)企業(yè)清晰界定好目標(biāo)客戶群，并依據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品或選擇產(chǎn)品組合,，才能更好的發(fā)揮價(jià)值組合的作用,。而且要讓客戶清楚的了解到產(chǎn)品的功能和價(jià)值所在，謀求他們的認(rèn)同,，并通過選擇好傳播主題及途徑,，以這種靈活的環(huán)環(huán)相扣的方式，來博得最大的價(jià)值,。以上見解,，為本人根據(jù)在百年家良企業(yè)工作多年，從產(chǎn)品切入市場(chǎng)到品牌力提升所帶來的市場(chǎng)效應(yīng),，總結(jié)出的一點(diǎn)體會(huì),，歡迎各界朋友共同切磋、探討有關(guān)價(jià)值營(yíng)銷問題,。作者簡(jiǎn)介楊真,，自由策劃人，“戰(zhàn)略新品操刀手”,，中國(guó)品牌發(fā)展研究院研究員,，中國(guó)人民大學(xué)（ MBA ）工商管理碩士， 2012 年網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“我最喜愛的中國(guó)十大策劃人”,。其所服務(wù)的和銳方略品牌營(yíng)銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費(fèi)”的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),。個(gè)人擅長(zhǎng)新品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的客戶關(guān)系改進(jìn)，以及快速消費(fèi)品整體市場(chǎng)解決方案的全程服務(wù),。服務(wù)品牌及客戶：哈爾濱啤酒,、雪花啤酒、七彩云南,、蒙牛 ( 液態(tài)奶 ) ,、深圳任達(dá)山莊、北大荒集團(tuán),、老鼎豐食品,、九三糧油、百年家良調(diào)味品,、華朔農(nóng)業(yè),、北大荒米業(yè)、正陽河集團(tuán)、葵花藥業(yè),、東北虎皮草等,。聯(lián)系電話 /Tel ： (86)18604512309 QQ ： 1921444; 652 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

微信收費(fèi)的公關(guān)迷局: 榮振環(huán) 2013-5-3 12:56; 微信收費(fèi)的公關(guān)“迷局” 作者：榮振環(huán) 最近一個(gè)熱點(diǎn)似乎地球人都知道了。關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,。筆者近期在微信好友圈,、 Q 群、線下活動(dòng),、微博,、論壇上等種種場(chǎng)合看到了很多憤慨的同仁，大家都在力挺微信,，痛斥運(yùn)營(yíng)商,。好像運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋。運(yùn)營(yíng)商本來形象就不招人待見,，這一回更是迎到了槍口,，成為眾矢之的。現(xiàn)在,，關(guān)于微信要不要收費(fèi)這個(gè)結(jié)論似乎不那么重要,，至少我們也不知道啥時(shí)候會(huì)有定論，而關(guān)于大家討論這個(gè)事,、聲討運(yùn)營(yíng)商似乎變得更加重要,。于是，我們看到,，在微信圈看到很多罵運(yùn)營(yíng)商，力挺微信的,；在朋友聚會(huì)上也有很多不相信微信會(huì)收費(fèi)的,，聲討運(yùn)營(yíng)商吃著碗里的看著鍋里的；在微博上看到某些名人拉起大旗搖旗吶喊痛斥壟斷,，支持微信的,。幾乎瞬間光景，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷,，變成了需要同情,、需要保護(hù)、需要強(qiáng)力支持的弱者,。支持者的語調(diào)中傳遞兩種主流聲音： 1 ）“用戶已經(jīng)為流量付費(fèi)了,，不能二次付費(fèi)”；這個(gè)筆者也非常贊同,，幾乎廣大的用戶人人贊同,，這個(gè)論據(jù)是站在用戶一方，太容易被認(rèn)可。關(guān)乎每個(gè)用戶的切身利益,，就很容易引發(fā)群眾運(yùn)動(dòng),； 2 ）“微信是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有希望躋身世界舞臺(tái)的應(yīng)用和創(chuàng)新，不能被扼殺在搖籃中”,。這個(gè)屬于愛國(guó)熱情,，正義旗幟。同時(shí)也巧妙置換了角色,，即同運(yùn)營(yíng)商相比,，騰訊的“壟斷惡人”形象立刻遁地?zé)o形，毫無保留地拱手相讓給了運(yùn)營(yíng)商,。說到這,，筆者需要事先聲明一下，我也反對(duì)微信收費(fèi),，而且我一直也不喜歡運(yùn)營(yíng)商,。我有朋友在運(yùn)營(yíng)商工作，他的福利好到令人發(fā)指的地步,。運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)硬也很壟斷,，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但關(guān)于微信收費(fèi)這事,，我更想從公關(guān)的角度來表達(dá)我的觀點(diǎn),。 1、認(rèn)知大于事實(shí) 關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的,�,！跋蛘l收費(fèi)”和“誰向誰收費(fèi)”。運(yùn)營(yíng)商也沒說向用戶收費(fèi),，騰訊也沒說向用戶收費(fèi),。但公眾的認(rèn)知，提到微信收費(fèi)就一定是向用戶收費(fèi),，而且是運(yùn)營(yíng)商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢,。騰訊沒有說要向消費(fèi)者收費(fèi)，但他們的高管們公開論調(diào)是,，“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了,，就不能二次收費(fèi)”。言外之意,，運(yùn)營(yíng)商大佬要收費(fèi),，我們據(jù)理力爭(zhēng)，與用戶同呼吸共命運(yùn),。其實(shí),，這里面是有一個(gè)邏輯的,。運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi)，騰訊就一定會(huì)向用戶收費(fèi)嗎,？似乎沒有必然聯(lián)系,。作為一個(gè)應(yīng)用，如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式,，它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式,。運(yùn)營(yíng)商也很憋屈，自己花了很大投入鋪硬件,、做基礎(chǔ)設(shè)施,，但是不僅逐漸淪落成管道，而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長(zhǎng)的應(yīng)用占用大量資源,，自己賴以盈利的語音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧,。一方面是不斷高投入的成本，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績(jī)下滑,。它肯定要對(duì)這種“ over the top ”的服務(wù)采取措施,，收費(fèi)是一種形式，收多少更是需要測(cè)評(píng)和研討的專業(yè)話題,。這些都是基本事實(shí),。但遺憾的是，它們不是基本認(rèn)知,。基本認(rèn)知,，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成，運(yùn)營(yíng)商要收用戶的錢 ,，我們要一起動(dòng)員起來,，發(fā)起輿論戰(zhàn)，阻止運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信收費(fèi),，阻止微信收費(fèi),。一句話：公眾的認(rèn)知是，運(yùn)營(yíng)商是要錢的,，騰訊是不要錢的。我們要幫不要錢的,，打那個(gè)不要錢的,。所以，我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論,。哪個(gè)專家要是支持微信收費(fèi),，估計(jì)很快就會(huì)變成磚家——等著磚頭吧。 2,、示弱贏得口碑自古店大欺客,，客大欺店,，壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán)，強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱,。前面提到,，很多創(chuàng)業(yè)者與騰訊之間也是充滿了血淚史。還記得之前有過一個(gè)文章標(biāo)題《狗日的騰訊》,，那時(shí)候,，騰訊似乎是業(yè)界公敵，無數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對(duì)象,，輿論的天平倒向了他們,。時(shí)至今日，騰訊依然很強(qiáng)大,，只不過,，他們?cè)谶@場(chǎng)微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營(yíng)商。面對(duì)運(yùn)營(yíng)商,，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略,。騰訊從來不正面回應(yīng)誰向誰收費(fèi)的問題。只充分表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：不應(yīng)該收費(fèi),。騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示,，微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi),，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用,。其實(shí)，這句話是很高明的太極,。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營(yíng)商說的算,，而是騰訊說的算。但經(jīng)過上面那種說法,，也就衍變成騰訊不想收費(fèi),，而是有人要逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。這是一種高明的示弱和至柔的太極話術(shù),，它具有極強(qiáng)的誤導(dǎo)性,。一句話掩蓋了運(yùn)營(yíng)商想向微信收費(fèi)這個(gè)事實(shí)，轉(zhuǎn)化成了運(yùn)營(yíng)商想要向騰訊用戶收費(fèi),，而且是二次收費(fèi),。面對(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商，騰訊表現(xiàn)出來理性爭(zhēng)取的態(tài)度,，通過至柔的太極巧妙將運(yùn)營(yíng)商引入人們的對(duì)立面,，含沙射影刻畫他們了壟斷、貪婪,、嗜血的品牌形象,。而騰訊,，作為弱者，作為人們的朋友,，迎來了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍,。即使大家沒有捍衛(wèi)成功，運(yùn)營(yíng)成功對(duì)微信收費(fèi),，微信又咬著牙堅(jiān)持不對(duì)用戶收費(fèi),，微信將贏得更多口碑，大家更會(huì)愛死微信,，微信一定會(huì)迎來爆發(fā)性增長(zhǎng),。 3、公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播最近,，好幾個(gè)歲數(shù)很大的朋友加入了微信,。好奇地問其中一個(gè)怎么也與時(shí)俱進(jìn)了。答曰：以前不了解微信,，最近新聞上�,？吹竭@個(gè)話題，想看看到底是什么,，這么好用,， 3 億人都在用。那一刻,，我懂了,。 “微信收費(fèi)”大討論對(duì)騰訊來說，百利而無一害,。我們僅從三方面看： 1 ）傳播角度：公關(guān)第一,，廣告第二。微信需要進(jìn)一步推廣,，沒有什么比要收費(fèi)這個(gè)話題更適合的,。要收費(fèi)，很多人就會(huì)反對(duì),，反對(duì)就能夠產(chǎn)生話題和聲音,，只要這個(gè)議題懸而不決，微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播,。這種公關(guān)曠日持久,，騰訊賺大發(fā)了。于是,，我們看到，騰訊面對(duì)市場(chǎng)上放出來有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間,，總是不厭其煩地出來予以否認(rèn),。相信,，還會(huì)有更多聲音和各種版本出來，這個(gè)過程中,，很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力,，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情，各種編劇,、導(dǎo)演出自民間,，大家的公敵是運(yùn)營(yíng)商，騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來辟謠就行了,。從傳播的角度,，就怕沒聲音，只要有聲音,，又有惡人在,，那就是好聲音。 2 ）美譽(yù)角度：角色扮演,，正義之師這場(chǎng)公關(guān)中,，最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色，主張不收費(fèi),，自然是正義之師騰訊,，主張收騰訊費(fèi)但被誤解要用戶費(fèi)的，自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營(yíng)商,。還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶,。正義之師站在大規(guī)模用戶一方，玩起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn),。目的表面上是阻止微信收費(fèi),，更重要的是阻止運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi),，微信就一定向用戶收費(fèi),，沒有這個(gè)自然邏輯。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系,。無論如何,，經(jīng)過此役，大家對(duì)微信萌生了好感,，美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒問題的,。 3 ）測(cè)試角度：試水成功，另辟蹊徑針對(duì)微信收費(fèi)這個(gè)話題,，我一直有一個(gè)疑問：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi),。我猜想騰訊也是想收費(fèi)的。畢竟,，這是最簡(jiǎn)單的盈利模式,，問題是現(xiàn)在還沒到收費(fèi)的時(shí)候,，同時(shí)也不能預(yù)知公眾對(duì)于收費(fèi)的反應(yīng)。此時(shí),，來一個(gè)測(cè)試是最好不過的方法,。騰訊之前在 3Q 大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過一個(gè)二選一的測(cè)試，后來被證明是十足的敗筆,。騰訊深知,，自己不能發(fā)起收費(fèi)的測(cè)試，還好,，有萬惡的運(yùn)營(yíng)商跳出來,，于是，向騰訊收費(fèi)這個(gè)話題就變成了微信要收費(fèi),。從民眾的反應(yīng)來看,，這個(gè)費(fèi)還真沒法收。微信試調(diào)成功,，屎盆子有運(yùn)營(yíng)商頂著,。如果運(yùn)營(yíng)商迫于壓力終止向微信收費(fèi)，騰訊繼續(xù)發(fā)展,。如果運(yùn)營(yíng)商沒有 hold 住,，它將鞏固其萬惡的罵名。此時(shí),，騰訊兩條路都可以順理成章：一條,，繼續(xù)不收費(fèi)，快速做大用戶規(guī)模,，創(chuàng)新其他盈利模式,；另外一條，小額收費(fèi),，理由很簡(jiǎn)單,，彌補(bǔ)給運(yùn)營(yíng)商的成本，大家的反感程度也會(huì)降低,，矛頭還是指向運(yùn)營(yíng)商,。以此觀之，無論事態(tài)發(fā)展到什么地步,，運(yùn)營(yíng)商調(diào)入了一場(chǎng)不經(jīng)意的公關(guān)迷局里,。自己既要面對(duì)著流量的爆發(fā)增長(zhǎng)與收入的增長(zhǎng)不斷成反比的現(xiàn)實(shí)，又要成為輿論重壓下的全民公敵,，也許他們不在乎后者,，因?yàn)槔献訌膩矶际潜涣R大的。但是，騰訊會(huì)在這一波公關(guān)中壯大微信的聲勢(shì),，迎來下一波增長(zhǎng)浪潮,，而運(yùn)營(yíng)商，盡管不情愿,，已經(jīng)成為這場(chǎng)大片中地地道道的反面角色，為微信的成長(zhǎng),、成熟,、成功貢獻(xiàn)著反作用力。原文發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》雜志; 個(gè)人分類: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷|1162 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：誰更需要搜索公關(guān),？: 葉孤鴻 2013-1-17 12:07; 前面的幾篇文章,，我們已經(jīng)探討過了《網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ：什么是搜索公關(guān)》《小馬識(shí)途馬山：如何做好搜索公關(guān)》《搜索公關(guān)的價(jià)值和意義》等三個(gè)重要話題，本篇小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問繼續(xù)為大家分享搜索公關(guān)系列話題之《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：誰更需要搜索公關(guān)》,。如果對(duì)搜索公關(guān)了解的不夠徹底,，建議去搜索以前幾篇文章，有一定了解之后再細(xì)讀本篇的論述,，這樣更有利于知識(shí)的吸收和應(yīng)用,，以上幾個(gè)話題都可以到小馬識(shí)途官網(wǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)部分閱讀，也可以通過百度搜索,，部分媒體已經(jīng)發(fā)表過這幾篇文章,。閑言少敘，我們切入主題,。搜索公關(guān)說實(shí)在的也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中的一個(gè)重點(diǎn),，搜索公關(guān)只存在于網(wǎng)絡(luò)之中，但也影響網(wǎng)絡(luò)之外的品牌和口碑,，以下依次列出若干類企業(yè),，以搜索公關(guān)好壞對(duì)企業(yè)的影響大小排序。 1,、電子商務(wù) 企業(yè) 電子商務(wù)企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)直接銷售的,，而且多是線上直接支付，B2C商城也沒有在線客服接受咨詢,，做得就是靠品牌和產(chǎn)品及服務(wù)的力量,，讓客戶自動(dòng)付款，這種對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān),，尤其是搜索公關(guān)的依賴性很強(qiáng),，一旦搜索公關(guān)存在問題，企業(yè)業(yè)績(jī)會(huì)受到直接影響,，所以電子商務(wù)企業(yè)必須下大功夫做好搜索公關(guān),，保護(hù)企業(yè)的名字、品牌名字，搜索首頁有企業(yè)正面信息占據(jù),，而且是難以撼動(dòng)的那種,，具體是怎么搞這是一個(gè)系統(tǒng)工程，可與小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的在線顧問探討,，直接到小馬識(shí)途官網(wǎng)或通過服務(wù)QQ83138237都可,。 2、培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是屬于教育行業(yè),，但與大眾的教育又不同,，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下多以網(wǎng)絡(luò)渠道招生，因?yàn)閷W(xué)員往往是投入大量的時(shí)間和金錢參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程,，所以十分小心,，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程、老師都會(huì)做詳細(xì)的考察,。所以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)搜索公關(guān)的依賴也很強(qiáng),，一旦機(jī)構(gòu)的名字或是課程名字有不良評(píng)論，對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生源影響是很嚴(yán)重的,。 3,、服裝、化妝品服裝,、化妝品是人們?nèi)粘ＯM(fèi)比較多的商品,，品牌的重要性更強(qiáng)，而多通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售與傳播,，搜索公關(guān)對(duì)他們也是十分重要的,，稍次于電商企業(yè)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。 4,、食品,、保健品及其他快消品企業(yè) 雖然把食品、保健品放在了服裝和化妝品的后面,，其實(shí)他們這個(gè)行業(yè)與服裝,、化妝品的次序難以權(quán)衡，可以認(rèn)為是同等重要,。 5,、建材家居家電建材家居用品是耐用品，以家庭需求為主,。耐用品,，買一件用幾年，甚至十幾年的都有,，業(yè)主對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇十分謹(jǐn)慎,，購買過程往往要經(jīng)過若干次搜索比較,，所以該類行業(yè)對(duì)搜索公關(guān)也比較依賴。 6,、所有需要品牌和口碑的企業(yè) 事實(shí)上,，可以說是任何一家企業(yè)都是需要口碑和品牌的，也就可以認(rèn)為是需要搜索公關(guān)的,，而銷售渠道靠網(wǎng)絡(luò)的,，對(duì)搜索公關(guān)的依賴性會(huì)更強(qiáng)。如果真的要找些反面的例子,，那就是壟斷型的企業(yè),，即使口碑不好，但是用戶拿它也沒辦法的那種,，當(dāng)然到了一定程度肯定也是搜索公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)重要分支，凡是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的商品,，對(duì)搜索公關(guān)的依賴都不較強(qiáng),。此外，本文是把對(duì)搜索公關(guān)依賴性的強(qiáng)的一些行業(yè)列出來了,，其實(shí)一般企業(yè)都是需要搜索公關(guān)的,，搜索公關(guān)也正在成為品牌建設(shè)中重要的一塊。本篇分享到此,，更多有關(guān)搜索公關(guān)方面的探討可到小馬識(shí)途官網(wǎng)（ www.newssem.com ）與在線顧問交流,。; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷|878 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

小馬識(shí)途馬山：如何做好搜索公關(guān)？: 葉孤鴻 2013-1-14 22:49; 近期,，筆者通過兩篇文章《網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ：什么是搜索公關(guān)》《搜索公關(guān)的價(jià)值和意義》講述了搜索公關(guān)的具體概念,，以及價(jià)值和意義，本篇我們就拋出一些實(shí)戰(zhàn)性的觀點(diǎn)和思路,。因?yàn)槭撬阉鞴P(guān),，我們針對(duì)的人群就是搜索用戶，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要領(lǐng)域,，也是一個(gè)比較專業(yè)的方向,，筆者小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)馬山就針對(duì)這個(gè)專業(yè)方向展開，當(dāng)然實(shí)際工作中還需要考慮非搜索的公關(guān),。那么,，如何做好搜索公關(guān)呢？主要有下面幾步,。第一步需求分析-找到目標(biāo)詞做很多事,，都是需要先做需求分析，當(dāng)然搜索公關(guān)也不例外,。做搜索公關(guān)的目的是讓目標(biāo)用戶對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生信任感,，為成交做下鋪墊。那么怎么分辨目標(biāo)群體呢？那就是靠關(guān)鍵詞,，試想一個(gè)網(wǎng)友想了解一家企業(yè)或者一種產(chǎn)品會(huì)怎么做,？必定會(huì)搜企業(yè)的“品牌”“公司名”“產(chǎn)品名”，這與筆者馬山曾經(jīng)提出的三搜理論有異曲同工之妙,，有不解之處可到小馬識(shí)途官網(wǎng)咨詢?cè)诰€顧問Q83138237,，所以這些詞就是搜索公關(guān)工作中的重點(diǎn)詞。第二步信息優(yōu)化-優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)信息大家都知道網(wǎng)站可以優(yōu)化,，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)上的任何信息都可以優(yōu)化,，論壇帖、新聞,、博客等等,，經(jīng)過成功優(yōu)化可讓信息更好地體現(xiàn)自身價(jià)值，而達(dá)到讓目標(biāo)群體搜索時(shí),，展現(xiàn)出利于企業(yè)銷售的信息,。如，企業(yè)的官網(wǎng),、企業(yè)的百科,、企業(yè)的官方博客、企業(yè)的新聞等等,。有人可能會(huì)說,，這些工作我們都在做啊,？問題是是不是展現(xiàn)在了該展現(xiàn)的地方,，如果僅是做了，但是沒有展現(xiàn)出來,，或者是非�,？亢螅宫F(xiàn)的位置不對(duì),，都是無法達(dá)到良好的搜索公關(guān)效果,。每家企業(yè)的情況都不同，可能操作的方法和思路也有差異,，具體該怎么搞,，可以與小馬識(shí)途的在線顧問探討，客戶提供足夠的企業(yè)資料,，小馬識(shí)途的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問會(huì)為企業(yè)策劃一個(gè)切實(shí)可行的搜索公關(guān)實(shí)施方案,。第三步不良信息- 危機(jī)公關(guān) 大家都希望自己的企業(yè)在網(wǎng)上口碑好，希望網(wǎng)上有關(guān)企業(yè)的信息都是正面的,，但是事實(shí)往往不會(huì)是這樣,，企業(yè)難以避免的是有些負(fù)面的信息,，可能是個(gè)別客戶遇到不好的產(chǎn)品沒有處理好，或者有競(jìng)爭(zhēng)敵手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),，總之企業(yè)很多時(shí)候會(huì)面臨這些情況,。這一步我們需要做的就是，把不滿意的客戶搞的滿意了,，客戶不過是圖個(gè)利益,，換個(gè)好的產(chǎn)品給他，或者給點(diǎn)什么增值服務(wù)的,，他就很高興,。只要企業(yè)不存在整體產(chǎn)品有弊端的情況都好解決。而后把那些不良的信息清理掉,，或者擠到非�,？亢蟮奈恢茫@也是搜索公關(guān)最重要的一點(diǎn),，壓制負(fù)面信息,。第四步網(wǎng)絡(luò)推廣 -引入目標(biāo)群體做到以上三步之后，可以下大力氣去搞網(wǎng)絡(luò)推廣,，最大限度地把盡量多的目標(biāo)群體引入到企業(yè)的“信息圈”，就是提升企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度,，關(guān)注到這些的網(wǎng)民必然會(huì)去搜索這些詞,，而我們提前已經(jīng)做好了搜索公關(guān)，客戶進(jìn)入這個(gè)搜索的信息圈后,，轉(zhuǎn)化成企業(yè)客戶的可能性將是非常高的,。以上是思路和方向性的闡述，具體操作起來肯定還有很多的技巧,，需要有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問來領(lǐng)銜把關(guān)才能做好這些事,。小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)多年致力于搜索公關(guān)方面的研究與實(shí)踐，目前已經(jīng)幫助多家企業(yè)實(shí)施搜索公關(guān)營(yíng)銷策略,，企業(yè)提供其有效背景信息,，小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)會(huì)安排高級(jí)顧問為企業(yè)提出搜索公關(guān)實(shí)施方案。詳情可到小馬識(shí)途官網(wǎng)（ www.newssem.com ）咨詢?cè)诰€QQ83138237,，或致電010-56135677都可,。; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷|1176 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

搜索推廣轉(zhuǎn)化率低搜索公關(guān)上找原因: 葉孤鴻 2013-1-13 02:26; ——解讀搜索公關(guān)的價(jià)值和意義 SEO叫的很響，競(jìng)價(jià)廣告人人皆知,，搜索公關(guān)常常成為營(yíng)銷者忽視的一塊,。也是因?yàn)榇耍斐闪怂阉鳡I(yíng)銷推廣之殤,，投入大量的人力物力財(cái)力去做搜索推廣,，SEO也請(qǐng)了月薪過萬的高手,，競(jìng)價(jià)廣告每年投入幾十萬，但是實(shí)際來源于搜索推廣的實(shí)際成交量確實(shí)差強(qiáng)人意,。到底是怎么回事,？怎么提升搜索推廣的轉(zhuǎn)化率？筆者小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)馬山提示大家,，要去搜索公關(guān)上找原因,。搜索公關(guān)就是基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)形象，筆者也曾撰文《網(wǎng)絡(luò)公關(guān) ：什么是搜索公關(guān),？》來解讀搜索公關(guān)的概念和范疇,，本文要深入探討搜索公關(guān)的價(jià)值與意義，有對(duì)搜索公關(guān)概念感興趣的讀者可搜索文章《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：什么是搜索公關(guān),？》了解更多,，也可到小馬識(shí)途官網(wǎng)（ www.newssem.com ）閱讀，同時(shí)咨詢?cè)诰€服務(wù)顧問QQ83138237,，這樣或許了解的更徹底,。搜索公關(guān)是在塑造品牌形象說的通俗一點(diǎn)，搜索公關(guān)要做的事,，就是讓潛在用戶或者說是搜索者一搜企業(yè)的品牌詞或產(chǎn)品詞,，能夠感受到這是一家有實(shí)力的企業(yè)，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè),，跟它合作不會(huì)上當(dāng)?shù)钠髽I(yè)……其實(shí)就是企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象,。其實(shí)，我們平時(shí)做的網(wǎng)絡(luò)推廣 ,，也涉及到了搜索公關(guān),，有時(shí)只是沒有從搜索公關(guān)的角度去考慮，或者說是根本沒有搜索公關(guān)的意識(shí),，而造成了巨大的資源浪費(fèi),。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，海量信息存于網(wǎng)絡(luò),，而且是日益增多,，用戶訪問某信息最多的是通過搜索，搜索公關(guān)的重要性可想而知,。在網(wǎng)絡(luò)推廣領(lǐng)域,，搜索公關(guān)很少被單獨(dú)提及，這里小馬識(shí)途倡議企業(yè),，盡早完成搜索公關(guān),，這也許會(huì)成為我們網(wǎng)絡(luò)推廣的第一站。小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的一家專業(yè)性公司,，基于搜索公關(guān)的營(yíng)銷思維,，可讓企業(yè)同樣的投入而獲得更多的產(chǎn)出,，有策略有步驟地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣。搜索公關(guān)是在建設(shè)企業(yè)口碑搜索公關(guān)最重要的工作就是要做好企業(yè)在搜索引擎的品牌形象,，當(dāng)搜索者搜索企業(yè)的名詞時(shí),，有百科名詞展示簡(jiǎn)介，有權(quán)威媒體的新聞報(bào)道,，論壇里有客戶滿意的評(píng)價(jià),，問答平臺(tái)有產(chǎn)品使用體驗(yàn)的相關(guān)問答，這些都是企業(yè)的口碑,。有人問：“網(wǎng)絡(luò)推廣不是已經(jīng)做了這些工作嗎,？”是的，企業(yè)營(yíng)銷人員大多做過類似的工作,，但是在搜索引擎上的表現(xiàn)又如何呢,？恐怕表現(xiàn)好的并不多，我們這里特意把搜索公關(guān)拿出來單說,，就是因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息量大,，推廣信息很容易石沉大海，要讓信息能優(yōu)先展示在品牌或產(chǎn)品,、需求相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中,，這樣才是成功的搜索推廣。搜索公關(guān)是成交的催化劑我們通過搜索公關(guān),，讓企業(yè)在搜索引擎上的形象和口碑好起來,，通過廣告訪問到企業(yè)的潛在客戶會(huì)從內(nèi)心覺得這家企業(yè)是比較好的合作對(duì)象，則企業(yè)的廣告轉(zhuǎn)化率逐漸提升,。同時(shí)搜索推廣也同時(shí)傳播了企業(yè)的品牌和產(chǎn)品,，通過產(chǎn)品和品牌搜索關(guān)注到企業(yè)的客戶也越來越多,，這部分人是經(jīng)過軟文引導(dǎo)過的,，成交幾率更大。搜索公關(guān)是定性推廣通過搜索評(píng)估效果營(yíng)銷人都很喜歡用數(shù)量來評(píng)估效果,，流量多少,、注冊(cè)用戶多少、轉(zhuǎn)化多少等等,，但是搜索公關(guān)和品牌推廣一樣,，屬于定性的推廣，完全準(zhǔn)備的數(shù)值是很難確定的,，但是從搜索引擎的表現(xiàn)可以完全看出效果,，懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人是知者自知。正值2013年伊始,，筆者在此提出搜索公關(guān)的概念及價(jià)值和意義,，倡議營(yíng)銷者重視搜索公關(guān),，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，如此多方可受益,。事實(shí)上,，小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)以搜索公關(guān)的理念做過不少案例，也是從過去的工作中提煉出搜索公關(guān),，從而發(fā)揚(yáng)光大,，讓其照亮行業(yè)發(fā)展。; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷|638 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013日常公關(guān)推廣包年套餐（軟文推廣+知識(shí)營(yíng)銷+品牌維護(hù)）: 葉孤鴻 2013-1-5 15:50; 進(jìn)入2013年,，小馬識(shí)途整合資源,，推出特惠型日常公關(guān)推廣套餐，本套餐包含軟文推廣和知識(shí)營(yíng)銷的服務(wù),，可有效提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象,，促進(jìn)銷售。詳情如下：服務(wù)項(xiàng)目數(shù)量詳情費(fèi)用軟文推廣 50篇底稿,，約300篇發(fā)布,。（甲方供稿）每稿發(fā)布5-8家媒體，其中包括2家以上綜合門戶,。 26800 元(年付) 知識(shí)營(yíng)銷 2個(gè)百科名詞,，3個(gè)問答，5個(gè)百科植入,。百科名詞可提升企業(yè)形象,，百科植入提升品牌知名度、美譽(yù)度,。營(yíng)銷咨詢網(wǎng)絡(luò)推廣及品牌維護(hù) 方面咨詢服務(wù) 服務(wù)期內(nèi)免費(fèi)咨詢注： 1,、本套餐價(jià)格實(shí)惠，媒體由乙方安排,，均為正規(guī)媒體,，甲方供稿質(zhì)量保證的情況下，保證每稿發(fā)布后新聞源存在收錄,。 2,、本套餐為長(zhǎng)期合作的優(yōu)惠套餐，只接受年付,。 3,、一個(gè)客戶僅限購買一個(gè)套餐，一個(gè)套餐僅發(fā)布一家企業(yè)的推廣信息,。了解更多到小馬識(shí)途官網(wǎng)（ www.newssem.com ）在線咨詢QQ:83138237 服務(wù)電話：010-56135677 本套餐最終解釋權(quán)歸小馬識(shí)途所有,！; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷|1118 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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