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鮑躍忠新零售論壇,，面對(duì)2019：品牌商如何把握當(dāng)前的新零售環(huán)境,？
鮑躍忠 2019-1-5 08:40
本次分享，特別邀請(qǐng)可口可樂中國客戶管理集團(tuán)便利店及加油站渠道總經(jīng)理曹揚(yáng) 曹揚(yáng)： 鮑躍忠論壇的各位朋友們，大家新年好,！ 今天有幸受鮑老師的邀請(qǐng),，來分享一下我們對(duì) 2019 年的一些思考，我非常珍惜這次跟各位大咖,、各位行業(yè)的專家和領(lǐng)袖學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會(huì),。 我跟大家分享的題目是： 2019 年，品牌商和零售商如何把握新零售機(jī)會(huì),，新銷售,、新營銷回歸本質(zhì)，合作共贏,。 （一）第一部分消費(fèi)行為的四個(gè)變化,。 我們認(rèn)為消費(fèi)行為有哪四個(gè)變化？第一個(gè)變化是消費(fèi)升級(jí),，這里面重點(diǎn)是說中產(chǎn)和富裕階層尋找優(yōu)質(zhì)商品,。消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力是什么？我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力在于健康,、喜悅、保健,、改善生活和送禮這是消費(fèi)升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)能力,。 第二個(gè)變化是說消費(fèi)者的理性消費(fèi)。消費(fèi)者現(xiàn)在越來越會(huì)只買合適的,，不買最貴的，包括重視性價(jià)比多渠道省錢的攻略是通過多渠道進(jìn)行比價(jià),，選取最優(yōu)價(jià)格的商品,，包括會(huì)員和特賣這兩個(gè)方式來進(jìn)行消費(fèi)，還有包括共享和拼購這些方式來作為消費(fèi)的主要變化,。 第三個(gè)改變是千人千面,。我們認(rèn)為消費(fèi)群體現(xiàn)在是更多的細(xì)分，需求趨于多樣化和個(gè)性化的,，通過新業(yè)態(tài)和商業(yè)流程創(chuàng)新來服務(wù)千人千面的消費(fèi)者群體,，這是一個(gè)特別大的改變。 最后一個(gè)改變我們認(rèn)為是切換場(chǎng)景,，也就是消費(fèi)者在融合的全渠道內(nèi)無縫切換,。這個(gè)無縫切換就是我想在線上就在線上，我在線下也可以去在大賣場(chǎng)也可以在便利店,，也可以在小型超市在不同的場(chǎng)景下去切換,。我可以用手機(jī)消費(fèi)，同時(shí)我們會(huì)說消費(fèi)會(huì)隨時(shí)隨地的發(fā)生,，這是一個(gè)非常大的特點(diǎn),。 所以我們認(rèn)為消費(fèi)的四個(gè)變化是消費(fèi)升級(jí)，理性消費(fèi),，千人千面和切換場(chǎng)景,。 （二）渠道發(fā)展的八個(gè)趨勢(shì)。 第一個(gè)在賣場(chǎng)和超市渠道,，大賣場(chǎng)的客流、單家庭客戶銷量和滲透率其實(shí)都是在下滑的,。 為了能夠提高吸引客流，增加了餐飲功能,，超市的餐飲功能會(huì)重點(diǎn)提到的是盒馬先生,、超級(jí)物種,，還有就是京東的 7freah 以及蘇寧的蘇鮮生,。并且大賣場(chǎng)和超市是通過 O to O 來提高坪效,。 第二個(gè)是便利店的發(fā)展,。我們看到全中國便利店的在五年的生意的復(fù)合增長是 22 ，門店開店的復(fù)合增長達(dá)到了 12% ,。 增長的動(dòng)力主要來自新開門店和單店產(chǎn)出,，我們管它叫 VPO 這個(gè)潛力會(huì)仍然是非常巨大的。便利店也在跟餐食結(jié)合,，也在通過 O to O 來提高坪效,。 第三個(gè)變化是小型超市。就是說數(shù)量非常龐大,，并且增長非�,？臁Ｔ� 70% 的現(xiàn)代渠道的數(shù)量占比上都是小型超市,，并且大部分的門店都是在 200 平米以下的,，門店的增長也超過了兩位數(shù)。我們認(rèn)為小型超市是 O to O 的增長引擎,。 第四個(gè)是 B2B 在經(jīng)歷著擴(kuò)張階段盈利階段和成熟階段這三個(gè)階段以后,，逐漸地打造成為有價(jià)值的平臺(tái)。 第六個(gè)我們發(fā)現(xiàn)和觀察到的是說零售商在發(fā)展多渠道戰(zhàn)略,，包括線上和線下的賣場(chǎng)超市小超市都會(huì)利用 O to O 進(jìn)行送貨,。 已然沒有清晰的線上線下邊界的生態(tài)圈正在打造當(dāng)中。數(shù)據(jù)化賦能購買者消費(fèi)者場(chǎng)合的精準(zhǔn)營銷,，提升體驗(yàn)和優(yōu)化價(jià)值鏈，這個(gè)是現(xiàn)在多渠道發(fā)展的主要內(nèi)容,。零售商在探索全渠道的購物模式,，像便利店中的全家，通過真會(huì)選和全家微來提高會(huì)員忠誠度,。 賣場(chǎng)與 O to O 的結(jié)合,，增加銷售機(jī)會(huì)。大潤發(fā)發(fā)展的淘鮮達(dá),。沃爾瑪通過京東到家,，物美通過多點(diǎn)都是在嘗試全渠道的營銷。 最后一個(gè)特點(diǎn)就是零售商站隊(duì)結(jié)盟,。這個(gè)是我們看到的從賣場(chǎng),、便利店，超市,、小型超市,。 還有一個(gè)傳統(tǒng)食雜店擁抱數(shù)字轉(zhuǎn)型,。每一個(gè)傳統(tǒng)店平均都會(huì)有一到多個(gè)電商平臺(tái)作為選擇。數(shù)量巨大的小型超市,，傳統(tǒng)食雜店,，為連鎖便利店和 B to B 提供優(yōu)質(zhì)的新門店資源。 以上就是我們來看到的觀察到的關(guān)于渠道發(fā)展的八個(gè)趨勢(shì),。 （三）面對(duì)這種變化,，每一個(gè)零售商，每個(gè)品牌商我們將如何應(yīng)對(duì),？ 我們發(fā)現(xiàn)剛才的渠道變化當(dāng)中,，大賣場(chǎng)要做全渠道，需要 O to O 的支持,，也需要品牌商的合作,。便利店擴(kuò)張它也需要 O to O 還有包括品牌商的合作。 B to B 他要打造平臺(tái),，需要小店,、品牌商的合作，同樣品牌商的發(fā)展是需要上面的賣場(chǎng),、超市,、便利店、 O to O ,、 B to B 全方位的合作,。 下面一個(gè)部分要介紹說，為什么我們?cè)诳煜繁仨氁M(jìn)行合作,？ 我們將如何去滿足消費(fèi)者的需求,？如何創(chuàng)新新業(yè)態(tài)，并獲得增量,。零售商如何做好新零售,？品牌商如何做好新營銷呢？我將從幾下面生意的角度和歷史還有競爭和未來這幾個(gè)方面來看,。 為什么我們要做快消品要多方面的合作,？ 第一個(gè)從生意的角度看，我們都是為了不斷滿足消費(fèi)者的需求,，并且我們希望把市場(chǎng)的蛋糕做大,，這就需要合作。我們說零人貨場(chǎng)這三個(gè)方面,，我們服務(wù)的目標(biāo)就是人貨場(chǎng)中的人,。零售商和品牌商，共同目標(biāo)就是消費(fèi)者，就是人貨場(chǎng)中的人,。 第二個(gè)零售行業(yè)是需要分工協(xié)作的,，因?yàn)閺娜素泩?chǎng)的貨上面，主要是品牌商來負(fù)責(zé)的,，品牌商要負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌和營銷,。零售商負(fù)責(zé)什么？零售商負(fù)責(zé)的是場(chǎng),，這樣的話就是一個(gè)鏈條,，在這種分工下就一定有交叉有分工，零售行業(yè)需要的分工,，品牌商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌和營銷,，這就是人貨場(chǎng)的貨。場(chǎng)就是零售商需要負(fù)責(zé)的,，在這里面其實(shí)都要互有一個(gè)分工,，有一個(gè)交叉、有一個(gè)合作的,。沒有一個(gè)零售商和電商是可以大小通吃全部都做到的,，也沒有一個(gè)品牌商可以大小通吃，所有都能做到的,，所以我們需要合作,。 從中國零售發(fā)展史看，在 20 多年來,，全國的前六大零售商實(shí)際上都在用戰(zhàn)略合作的方式,，這個(gè)區(qū)域往這個(gè)角度看，也有很多成功的案例,。據(jù)我了解像物美,、步步高、家家悅還有很多零售商都有戰(zhàn)略合作的成功經(jīng)驗(yàn),。戰(zhàn)略合作之所以有效,，是合適的方法、合適的人,、整合了資源把生意最大化。這個(gè)是關(guān)鍵,。 從行業(yè)競爭看,，如果我們要提高我們的效率，我們就要展開戰(zhàn)略合作,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)展開戰(zhàn)略合作的公司業(yè)績和目標(biāo)達(dá)成上面進(jìn)步率非常高,，換句講不合作就會(huì)在競爭中落后，從未來看這一點(diǎn)是非常重要的,，就是新零售,、新營銷也是彼此之間的合作,。 這六個(gè)現(xiàn)狀里面：第一個(gè)是流于形式，沒有掌握戰(zhàn)略合作的精髓,。 第二個(gè)我們發(fā)現(xiàn)雙方的高層共識(shí)都很好,，但是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒有真正到位。 第三個(gè)戰(zhàn)略合作的現(xiàn)狀是沒有完整的年度投資計(jì)劃和共同的目標(biāo),，也沒有把目標(biāo)年度的目標(biāo)逐一分解實(shí)現(xiàn),。 第四個(gè)我們發(fā)現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作只是在兩個(gè)公司的銷售部門和采購部門在對(duì)接。 第五個(gè)我們覺得戰(zhàn)略合作最重要的問題信任,。雙方的信任不夠深,，就會(huì)存在合作上的一些隱患。 第六個(gè)我們看到的是沒有通過戰(zhàn)略合作來倒逼公司內(nèi)部的系統(tǒng)建設(shè)和能力提升,。 我們認(rèn)為戰(zhàn)略合作有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 第一個(gè)就是高層的意愿,，很多戰(zhàn)略合作其實(shí)都是從高層自上而下進(jìn)行的，這個(gè)是在所有戰(zhàn)略合作當(dāng)中非常重要的,，并且是至關(guān)重要的,。 第二個(gè)在于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。 第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是數(shù)據(jù),。那么從尼爾森的分析里面看,，也提到了數(shù)據(jù)成為人貨場(chǎng)重構(gòu)與連接的核心，數(shù)據(jù)將是連接合作非常重要的紐帶和基礎(chǔ),。 （四）下面就具體的去講在 B to B 和便利店品牌商和零售商如何去進(jìn)行合作,。 先講 B to B 與品牌商的合作�,；ヂ�(lián)網(wǎng)快消 B to B 未來確實(shí)會(huì)達(dá)到千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模,。 B to B 的發(fā)展將是持久戰(zhàn)，而不是閃電戰(zhàn),�,？煜沸袠I(yè)規(guī)律是說品牌商在做到一線、二線,、三線城市的時(shí)候面對(duì)的難題,，零售商電商一樣會(huì)面臨得到。所以穩(wěn)扎穩(wěn)打是一個(gè)最基本的一個(gè)規(guī)律,。 我們認(rèn)為根據(jù)中國特色的電商發(fā)展軌跡,， B to B 將經(jīng)歷三個(gè)歷史階段。第一個(gè)是擴(kuò)張階段,。第二個(gè)階段擴(kuò)張后要進(jìn)入到盈利階段,。第三個(gè)階段叫成熟階段。 便利店與品牌商的合作：賣場(chǎng)超市業(yè)態(tài)經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，逐漸從分散到聚集,，所謂分散到聚集,，就是說全國出現(xiàn)了前十大零售商的營業(yè)額占比相當(dāng)?shù)母撸窃诒憷昴壳斑�是在分散當(dāng)中,，是往聚集的階段去走,。真正門店覆蓋全國的，我們現(xiàn)在看到的只有中石化和中石油,。 日資企業(yè)進(jìn)入的比較早，但是它的分布實(shí)際上也就十幾個(gè)省市的市場(chǎng),。 每一個(gè)地方都是有比較大的區(qū)域零售商,，我們會(huì)看到有很多每個(gè)地方都有像福建的 見福 ，像陜西的每一天。 我看到了說關(guān)于除了 O to O 以外,，我們會(huì)看到便利店正在放大社區(qū)團(tuán)購的最佳支點(diǎn),。外賣和便利性還是有矛盾的，包括選擇空間還是有限,。消費(fèi)者對(duì)便利店外賣還不是特別了解,，這些都是現(xiàn)在 O to O 上面急需去改善和提高的,。 品牌商和便利店,，存在著一些生意上的機(jī)會(huì),。第一個(gè)品牌商其實(shí)認(rèn)為便利店在當(dāng)?shù)氐匿N售占比還是比較低的，但是費(fèi)用率又高,，也感覺盈利性比較差,，投入產(chǎn)出不如大賣場(chǎng)，并且有一些便利店會(huì)更加的嚴(yán)重一些。 很多便利店在做門店的差異化，也就叫做千人千店,。在強(qiáng)調(diào)說不做這種中央化的管控,，這樣話對(duì)品牌商希望門店的執(zhí)行率達(dá)到 90% ,，甚至 95 以上的需求還是有一些差距的。 第三個(gè)是品牌商,，對(duì)于加盟店和直營店的比較看,，從執(zhí)行上看，普遍會(huì)認(rèn)為加盟店的執(zhí)行低于直營店,。 第四點(diǎn),，我們?cè)谥v說便利店的零售數(shù)據(jù),，從這個(gè)數(shù)據(jù)的有效性上面還有完整性上面一些還是存在著一些問題的。 千店千面的合作,，如何去做好不同類型的門店,，加盟店和直營店，這幾個(gè)維度的門店執(zhí)行是可以有很多的合作機(jī)會(huì)的,。 最后我們?cè)?2019 年剛剛開始的時(shí)候,，也希望大家在新的一年里頭，通過各種業(yè)態(tài),，展開個(gè)全方位的合作,，來達(dá)成大家的生意目標(biāo)，讓大家在合作當(dāng)中真正的共贏,。 謝謝大家,。
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數(shù)字化時(shí)代營銷人員需要具備數(shù)字化營銷能力
鮑躍忠 2019-1-4 08:58
不同的時(shí)代營銷人員需要具備不同的營銷能力。營銷人員必須要跟上時(shí)代的變化,，具備符合時(shí)代特點(diǎn)要求的新營銷能力,。 （一） 當(dāng)前是轉(zhuǎn)型的時(shí)代。轉(zhuǎn)型時(shí)期首先需要人的轉(zhuǎn)型,、團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型,。需要具備時(shí)代能力要求的新營銷人員、新營銷團(tuán)隊(duì)推動(dòng)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型,。 前一段時(shí)間,，寫過一篇關(guān)于東鵬特飲砍掉業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的短文。據(jù)了解,，有關(guān)業(yè)務(wù)人員看后產(chǎn)生的擔(dān)心是失業(yè)問題,。其實(shí)，這種擔(dān)心是不準(zhǔn)確的,。當(dāng)前,，對(duì)所有的營銷人員來講，不是要擔(dān)心新的營銷模式變革帶來的是你的崗位失業(yè)問題,，而是需要特別關(guān)注新的市場(chǎng)環(huán)境,，新技術(shù)、新模式的產(chǎn)生,，你如何要去快速適應(yīng),，才能不“失業(yè)”的問題。 從一定意義上講,，營銷是一門永恒的職業(yè),。只要存在商品供給與需求之間的不均衡，只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競爭，就需要營銷,。但是,，營銷一定會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是隨著技術(shù)手段的變化而需要不斷的與時(shí)俱進(jìn),。 營銷人員永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè),。但是營銷人員必須要快速適應(yīng)環(huán)境，快速轉(zhuǎn)換新營銷模式,，只有這樣的營銷人員才永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè),。 現(xiàn)實(shí)已經(jīng)擺在面前，行業(yè)從 13 年拐點(diǎn)至今,，一直持續(xù)下行,。不是企業(yè)不投入，不是團(tuán)隊(duì)不努力,，最主要的是環(huán)境變了,，市場(chǎng)變了，傳統(tǒng)的營銷模式,、營銷手段在逐步失靈了,。這些現(xiàn)實(shí)已經(jīng)在倒逼大家要趕快轉(zhuǎn)換新的能力了。 同時(shí),，這幾年一些在創(chuàng)新新營銷模式企業(yè)的快速成長，也在顯示營銷人員需要盡快轉(zhuǎn)換新的營銷能力,。譬如江小白,，大量啟用了一批具有新傳播能力的營銷人員。包括今年受劉老師影響關(guān)注的李渡酒業(yè),，他的營銷人員是更多具備體驗(yàn)營銷能力的新營銷人員,。 所以，當(dāng)前營銷人員要快速轉(zhuǎn)型,。當(dāng)前很多企業(yè)都在急于找到具備新營銷能力的營銷人才,。并且這方面的人才非常稀缺。 當(dāng)前營銷人員轉(zhuǎn)型新營銷能力,，沒有像以往 4P 時(shí)代完整體系化的書本,，也沒有一套可以完整照抄照搬的成熟模式。需要自己結(jié)合對(duì)當(dāng)前環(huán)境的認(rèn)知,，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際作出實(shí)事求是的創(chuàng)新,。 （二） 本輪轉(zhuǎn)型的核心是數(shù)字化。未來的營銷人員需要具備數(shù)字化的營銷能力,。 當(dāng)前,，影響中國社會(huì)的最主要因素就是互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化社會(huì)變化的影響。目前的中國社會(huì)已經(jīng)在快速走向數(shù)字化社會(huì)。實(shí)際我們每一個(gè)人都已經(jīng)高度感受到這種數(shù)字化社會(huì)帶來的新變化,，充分享受到數(shù)字化社會(huì)帶來的新福利,。 數(shù)字化在改變中國社會(huì) ：據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC ）第 42 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)： 8 億網(wǎng)民的需求，正開始從原有物質(zhì)需求,、社會(huì)需求,，轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的心理需求 ，包括即時(shí)通信,、搜索引擎,、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻,、網(wǎng)絡(luò)音樂,、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物,、網(wǎng)絡(luò)游戲,、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等 25 種,。 數(shù)字化在改變傳統(tǒng)商業(yè)模式 ：電子商務(wù)專家葉秀敏認(rèn)為,，新零售不是簡單的電子商務(wù) + 實(shí)體店。新零售融合體現(xiàn)在八個(gè)方面,，一是線上與線下的融合,，二是電子商務(wù)與制造業(yè)的融合，三是電子商務(wù)與金融和物流等服務(wù)業(yè)的融合,，四是電子商務(wù)與新技術(shù)的融合,，五是大數(shù)據(jù)與用戶需求的融合，六是電子商務(wù)與多場(chǎng)景的融合,，七是電子商務(wù)與多入口的融合,，八是電子商務(wù)與國際資源的融合。 數(shù)字化在改變傳統(tǒng)企業(yè)管理模式 ：借用美的方洪波的觀點(diǎn)：企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化程度,，就是企業(yè)內(nèi)部所有的工作,，人不見人都可以完成。企業(yè)跟上下游,，跟我們所有的合作伙伴也是要人不見人,， 24 小時(shí)，任何時(shí)候都可以對(duì)接,，在一個(gè)虛擬世界可以完成生意的連接交互,。 數(shù)字化在改變傳統(tǒng)營銷關(guān)系 ：社會(huì)變成了一種數(shù)字化的連接關(guān)系。對(duì)營銷來講,，這種鏈接在改變傳統(tǒng)營銷邏輯,、營銷關(guān)系。 美的方洪波認(rèn)為：你做消費(fèi)品，沒有連接就不知道用戶想什么,。你不知道他的想法,，不知道他是誰，你就把握不了他,。盡管你的空調(diào)賣了 , 他的家庭門牌和地址你都知道,，你也派人去安裝維修，但是你不知道他的需求是什么,。所以這個(gè)問題必須解決,。不解決你走不出來。 也有專家認(rèn)為：從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代,，營銷邏輯已經(jīng)發(fā)生了重大變遷,。工業(yè)時(shí)代，營銷受制于空間,，企業(yè)著力于遠(yuǎn)距離投放廣告,，進(jìn)行認(rèn)知轟炸。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,，空間的限制已經(jīng)被突破,，數(shù)字化營銷已經(jīng)成為了主流。 數(shù)字化在創(chuàng)造新的效率手段 ：數(shù)字化最直接的表現(xiàn)是改變效率,。用一套數(shù)字化體系,，把整個(gè)社會(huì)變成了一種數(shù)字化的關(guān)系。原來的營銷是一種盲目的,、無法量化的模式,，數(shù)字化環(huán)境下變成了精準(zhǔn)的營銷關(guān)系。 以上借用更多專家的觀點(diǎn),，目的就是期望大家對(duì)數(shù)字化帶來的變化能有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí),。當(dāng)然,，有些變化還剛剛開始,。但是營銷人員一定要深度洞察未來中國社會(huì)將會(huì)發(fā)生的深度數(shù)字化變革。 目前看,，整體的快消品行業(yè)的數(shù)字化變革滯后于整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化進(jìn)程,。我們應(yīng)該看到目前政府在社會(huì)管理領(lǐng)域、金融領(lǐng)域,、交通出行已經(jīng)達(dá)到了較高的數(shù)字化程度,。未來在整體社會(huì)數(shù)字化發(fā)展不斷突破的情況下，快消行業(yè)的數(shù)字化必將也會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展,。 （三） 數(shù)字化肯定是未來社會(huì),、行業(yè)、企業(yè)的變革方向。但是打造自己的數(shù)字化能力,，需要每一個(gè)營銷人員去創(chuàng)新探索,。 有關(guān)什么是數(shù)字化，目前有很多的理解和解釋,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)有一些解釋，從營銷人員來講,，還是需要多結(jié)合線下企業(yè)的實(shí)際,，多關(guān)注線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例，多關(guān)注線下人士的數(shù)字化觀點(diǎn),。目前線上線下對(duì)數(shù)字化的解釋是有區(qū)別的,。 有關(guān)數(shù)字化，美的方總的觀點(diǎn)是：企業(yè)所有的關(guān)聯(lián)方可以在一個(gè)虛擬世界里存在,，用來指導(dǎo)物理世界,。不僅是減少一個(gè)零部件、一個(gè)庫存產(chǎn)品的占用,，減少一平米的倉庫和一平米的廠房,，而是讓你更了解用戶的需求是什么，這就是對(duì)物理世界最大的貢獻(xiàn),。 這個(gè)解釋可以理解為：數(shù)字化是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下搭建的一種新的虛擬世界模式,，數(shù)字化的起點(diǎn)或者講終點(diǎn)是客戶需求。 目前,，營銷人員轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷能力需要抓住以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)： 一是趕快提升數(shù)字化認(rèn)知能力 ：數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始,，但是出于起步階段。目前對(duì)所有營銷人員來講,，需要盡快提升自己的數(shù)字化認(rèn)知能力,。 也就是需要提升對(duì)數(shù)字化的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)換數(shù)字化思維方式,。特別是思維轉(zhuǎn)變非常重要,。按照方總的觀點(diǎn)，數(shù)字化是在網(wǎng)絡(luò)空間,、虛擬環(huán)境下的模式重構(gòu),，那就必須具備網(wǎng)絡(luò)、虛擬環(huán)境下的思維能力,。 二是提升掌握數(shù)字化技術(shù)的能力 ：數(shù)字化模式環(huán)境下,，未來的企業(yè)運(yùn)營基本依托于技術(shù)手段。簡單理解就像目前的微信小程序,，可以無所不用,，無所不能,。 所以營銷人員首先要具有這種用技術(shù)解決問題的思維，也就是具備遇到所有的問題時(shí),，先考慮的是用數(shù)字化技術(shù)手段去解決,，而不是傳統(tǒng)思維。譬如用技術(shù)手段鏈接用戶的思維,，用技術(shù)手段解決市場(chǎng)推廣的思維,，用技手段解決市場(chǎng)發(fā)展的思維。 其次最好能具備這種簡單的技術(shù)開發(fā)能力,。未來簡單的技術(shù)開發(fā)能力可能將成為業(yè)務(wù)人員的基本能力,。就像目前大家使用電子表格能力一樣重要。 三是要積極嘗試數(shù)字化手段,、模式,、技術(shù) ：營銷人員提升數(shù)字化能力，關(guān)鍵在于要積極嘗試,。 目前,，一些數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)在一些行業(yè)、領(lǐng)域,、企業(yè)應(yīng)用的非常廣泛了,。譬如，小程序已經(jīng)在電商領(lǐng)域應(yīng)用得非常普遍,。這些技術(shù)如何和營銷人員的實(shí)際工作結(jié)合,，需要大家積極創(chuàng)新,。 譬如目前可以鏈接用戶,、影響用戶的數(shù)字化手段也已經(jīng)非常多,。一物一碼方式,、微信公眾號(hào)方式、社群方式等,。 優(yōu)秀的營銷人員一定要成為這些新技術(shù),、新模式,、新手段的積極嘗試者,、積極推動(dòng)者,。 未來懂?dāng)?shù)字化、有自己的公眾號(hào),、有自己的微信群一定會(huì)成為營銷人員能力的標(biāo)準(zhǔn)配置,。 營銷人員要放眼數(shù)字化,，趕快轉(zhuǎn)換自己的數(shù)字化能力,。 鮑躍忠微信 bc7180
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數(shù)字化是企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施
鮑躍忠 2018-12-30 10:11
當(dāng)前，很多企業(yè)都在探討轉(zhuǎn)型,。但是本輪轉(zhuǎn)型要首先理清轉(zhuǎn)型的方向,，抓住轉(zhuǎn)型的核心,，以核心為主線組織轉(zhuǎn)型。否則,，就可能因?yàn)闆]有抓住核心,，沒有找準(zhǔn)方向而走彎路。 從我目前的行業(yè)觀察看： 本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是數(shù)字化,，未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的最終方向就是要建成數(shù)字化企業(yè),。企業(yè)的所有轉(zhuǎn)型動(dòng)作都要圍繞數(shù)字化這一核心、這一主線,。 所以,，數(shù)字化是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)必須要圍繞數(shù)字化構(gòu)建企業(yè)轉(zhuǎn)型規(guī)劃,。如果偏離了這一核心,，或者企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向會(huì)出現(xiàn)問題，或者轉(zhuǎn)型的過程就會(huì)走很多彎路,。 （一） 任何一次轉(zhuǎn)型,，都需要有相應(yīng)的核心能力、基礎(chǔ)設(shè)施做支撐,。也或者講,，每一次企業(yè)轉(zhuǎn)型都首先是圍繞核心能力、基礎(chǔ)設(shè)施做出的轉(zhuǎn)型規(guī)劃,。 上一次零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型,，就是圍繞連鎖體系做出的轉(zhuǎn)型。支撐上一輪零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的核心,、基礎(chǔ)設(shè)施就是企業(yè)首先完成連鎖企業(yè)組織,、模式、技術(shù)的轉(zhuǎn)型,。企業(yè)需要圍繞構(gòu)建新的連鎖體系完成企業(yè)組織,、經(jīng)營體系、信息技術(shù)整體架構(gòu)的改造,。這一新的體系是支撐企業(yè)完成轉(zhuǎn)型的核心,。我們看到，在上一輪的轉(zhuǎn)型過程中,，凡是率先完成連鎖體系改造的企業(yè)大多獲得了又好又快的發(fā)展,。不論是永輝也好，步步高也罷都是依賴于這種連鎖體系的順利轉(zhuǎn)型,。 上一輪品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型是圍繞新的企業(yè)營銷理念,，首先完成企業(yè)的品牌建設(shè)、生產(chǎn)體系,、渠道體系,、營銷體系的構(gòu)建,。也就是企業(yè)圍繞品牌力、產(chǎn)品力,、渠道力,、營銷力構(gòu)建新的營銷體系。特別是以深度分銷為核心的渠道建設(shè),。 每一次企業(yè)轉(zhuǎn)型都需要針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境,，技術(shù)環(huán)境的影響，抓住轉(zhuǎn)型的核心,。在上一輪轉(zhuǎn)型當(dāng)中,，企業(yè)所面對(duì)的是統(tǒng)一化的大眾市場(chǎng)，面對(duì)的是快速上升的共性消費(fèi)需求,。零售企業(yè)圍繞的轉(zhuǎn)型核心是構(gòu)建可以快速復(fù)制,、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖技術(shù)體系。一切圍繞連鎖技術(shù)體系,，重構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營體系,。品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，核心是以深度分銷為中心的渠道建設(shè),。所以,，不論是連鎖模式，還是深度分銷都較好的應(yīng)對(duì)了這一市場(chǎng)特點(diǎn),。 （二） 影響本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要因素有兩個(gè)方面： 一是消費(fèi)市場(chǎng)由統(tǒng)一化逐步走向分層化,，由大眾化走向小眾化、由共性需求在逐步走向個(gè)性化需求,； 二是互聯(lián)網(wǎng)在逐步改變傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯,、營銷邏輯。 隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接在打破傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境,，在改變企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，由失聯(lián)關(guān)系,、弱關(guān)系在變成實(shí)時(shí)鏈接的關(guān)系,，在逐步變成一種強(qiáng)關(guān)系。 同時(shí),，在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，新的小眾化轉(zhuǎn)播模式在改變以往大眾化的營銷傳播環(huán)境。傳播方式在逐步變成小眾,、碎片,、社群化的方式。 同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)打破傳統(tǒng)的線下單一市場(chǎng)格局,，變成了線下、線上,、社群三度市場(chǎng)空間（借用施煒老師的觀點(diǎn)）,。如何打通三度空間，如何實(shí)現(xiàn)三度市場(chǎng)的高度協(xié)同,，成為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的關(guān)鍵,。 同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的鏈接正在不斷重構(gòu)新的更有效率的商業(yè)模式,、營銷模式,。鏈接一定會(huì)帶來一次商業(yè)革命，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)以效率為中心的模式重構(gòu),。 所以,，在以上因素的影響下，企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)新的變革,。重構(gòu)新模式,、變革新技術(shù)。只有這樣才能適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化,，才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的深度環(huán)境變化,。 （三） 數(shù)字化是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。 面對(duì)以上的市場(chǎng)變化,，特別是互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)環(huán)境的變化,，企業(yè)需要用新技術(shù)構(gòu)建新的企業(yè)經(jīng)營管理體系。 目前企業(yè)所面對(duì)的環(huán)境,，表面上看是市場(chǎng)環(huán)境的變化,，深度分析是一些商業(yè)邏輯正在發(fā)生變化。 一是企業(yè)與顧客之間關(guān)系發(fā)生的變化 ：新的連接環(huán)境,，在改變企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,，實(shí)時(shí)鏈接顧客將成為未來新商業(yè)的常態(tài)化模式。因?yàn)殒溄涌梢援a(chǎn)生新的更大的商業(yè)價(jià)值,。 二是顧客創(chuàng)造價(jià)值邏輯的變化 ：面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境,，不論是品牌商，還是零售商,，企業(yè)都要回歸顧客價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)本質(zhì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要把顧客創(chuàng)造價(jià)值作為新的經(jīng)營理念,，打造顧客價(jià)值,，形成價(jià)值顧客成為企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo),。 三是打通三度空間服務(wù)目標(biāo)顧客的變化 ：目前新的市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)需要用三度空間服務(wù)好同一目標(biāo)顧客。線下,、線上,、社群不是割裂的關(guān)系，是一個(gè)整體的市場(chǎng)體系關(guān)系,。所以企業(yè)必須要打通三度空間,，形成高效協(xié)同。 四是由認(rèn)知變成重構(gòu)關(guān)系的新營銷變化 ：面對(duì)新的消費(fèi)變化,，企業(yè)的營銷需要由推動(dòng)顧客認(rèn)知變成為重構(gòu)與顧客之間的關(guān)系,。打造新關(guān)系，有效挖掘目標(biāo)顧客價(jià)值成為新營銷的重點(diǎn),。 五是用效率改變效益的管理邏輯變化 ：新的技術(shù)在推動(dòng)改變行業(yè)效率,，更有效率的企業(yè)管理運(yùn)行模式、手段,，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)發(fā)揮出更有價(jià)值的市場(chǎng)表現(xiàn),。企業(yè)需要用新技術(shù)推動(dòng)企業(yè)管理運(yùn)行效率的改變。 所以,，面對(duì)這些表象背后的邏輯變化,，企業(yè)需要看清：企業(yè)轉(zhuǎn)型不只是手段的變化，不只是表面現(xiàn)象的變化,，需要看清表象背后的邏輯變化,，抓住變革的本質(zhì)。 不只是產(chǎn)品一端需要變革 ：產(chǎn)品變了,，變成了小眾定位,，但是如何找到用戶，如何挖掘用戶價(jià)值,，背后是營銷邏輯的變化,。 不只是營銷傳播手段需要變革 ：大眾傳播變成小眾傳播,，背后代表的是要重構(gòu)企業(yè)與目標(biāo)用戶之間的關(guān)系，打造價(jià)值顧客,。只是改變傳播手段,，不會(huì)從根本上解決問題。 不只是管理手段需要變革 ：譬如只是用一套 LBS 定位工具管理業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，但是其他的管理模式不做改變,。渠道需要完成數(shù)字化改造。背后需要的是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的職能轉(zhuǎn)換,，需要用新模式,、新工具、新手段提升團(tuán)隊(duì)效率,。 支撐這一系列轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)是企業(yè)要完成全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 當(dāng)然，目前看單一方面的轉(zhuǎn)型也會(huì)產(chǎn)生一定的效果,。但是,，分析整體的各個(gè)方面的轉(zhuǎn)型指向是需要依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)型目標(biāo),。 沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，企業(yè)就沒有建立起整體轉(zhuǎn)型的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （四） 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，需要全面重構(gòu)的一套新的經(jīng)營體系,。 這套體系是為了適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化。也就是由以往的大眾化,，如何應(yīng)對(duì)目前發(fā)生的分層化,、小眾化、個(gè)性化的變化,，如何用更有效率的手段去找到顧客,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,、打造終身價(jià)值,。 這套體系是要重構(gòu)企業(yè)的管理運(yùn)行模式，變革企業(yè)流程,，變革企業(yè)組織職能,，用更效率的手段提升企業(yè)的管理運(yùn)營能力。 這套體系的核心是要打通人與商品與營銷的鏈接,，打通三度市場(chǎng)空間,， 形成人貨合一、店貨匹配,、高效協(xié)同,。 這套體系是要用一套新的前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)完成企業(yè)的信息技術(shù)改造,，達(dá)到用技術(shù)完成企業(yè)大多的業(yè)務(wù)動(dòng)作,。并且從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，未來的企業(yè)業(yè)務(wù)動(dòng)作將要逐步遷移到移動(dòng)化的手機(jī)一端,。 （五） 目前看,，企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要首先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。需要搭建起支撐企業(yè)整體轉(zhuǎn)型的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施,，支撐企業(yè)各個(gè)方面的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)型,。 要實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化 ：顧客數(shù)字化是整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。所有的企業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作應(yīng)該首先從顧客數(shù)字化一端開始,。實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化是適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化,，適應(yīng)建立顧客鏈接，適應(yīng)打造顧客價(jià)值這一營銷理念轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ),。 顧客數(shù)字化就是借助各種連接手段,，完成顧客注冊(cè)。在完成顧客注冊(cè)的基礎(chǔ)上,，可以有效影響到顧客,，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營顧客的新營銷目標(biāo)。 要實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化 ：商品的數(shù)字化主要是要打通商品與顧客的鏈接,，實(shí)現(xiàn)商品借助各個(gè)渠道快速,、準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)顧客。商品的數(shù)字化是要實(shí)現(xiàn)商品與目標(biāo)顧客之間變成一種數(shù)字化的連接關(guān)系,。 要實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化 ：渠道多元化已經(jīng)是當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的一種基本趨勢(shì),。并且平臺(tái)化也將會(huì)是渠道變革的重要方向。要適應(yīng)這種變化,，必須要實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化的變革,，用渠道的數(shù)字化打通三度空間，打通多渠道,，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的渠道模式,。 要實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化 ：營銷要實(shí)現(xiàn)向重構(gòu)與顧客關(guān)系的變革。支撐這一變革的主要手段是要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的營銷變革,。新營銷的主要目標(biāo)是打造顧客價(jià)值,，這就必須要借助完成營銷的數(shù)字化變革。營銷要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),，也需要借助數(shù)字化的手段,。 總之，企業(yè)的整體轉(zhuǎn)規(guī)劃應(yīng)該首先從數(shù)字化開始,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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鮑躍忠新零售論壇,，面對(duì)2019：企業(yè)如何把握供應(yīng)鏈重構(gòu)帶來的新發(fā)展機(jī)遇
鮑躍忠 2018-12-19 08:57
本次分享特別邀請(qǐng)著名供應(yīng)鏈專家,、上海大學(xué)教授、歐睿供應(yīng)鏈創(chuàng)始人高峻峻博士 高峻峻： 新零售論壇的各位新老朋友,，大家晚上好,。非常榮幸受鮑總的邀請(qǐng)，跟大家進(jìn)行交流,。今天主要是從未來的發(fā)展機(jī)遇角度,，企業(yè)面對(duì)新零售，如何進(jìn)行人,、貨,、場(chǎng)重構(gòu)和大家分享我的研究觀點(diǎn)。 我的觀點(diǎn)是：新零售跟當(dāng)年的電商一樣,，是擺在企業(yè)面前難得的機(jī)遇,。之前很多的企業(yè)在 08 、 09 年的時(shí)候,，對(duì)于電商的爭論也是非常激烈的,，那個(gè)時(shí)候大家都想不太清楚電商到底是自己做還是招待運(yùn)營來做，電商到底它應(yīng)該是清庫存的渠道,，還是一個(gè)全新的市場(chǎng),。 后來我印象很深的有一家企業(yè)非常明確的提出，電商就是新市場(chǎng),，新的消費(fèi)群體也是新的渠道,。 所以,，當(dāng)這樣的戰(zhàn)略非常明確了之后,，它背后所有的商品，所有的供應(yīng)鏈,，所有的品牌的建設(shè),，完全都是在這樣全新的視角下去構(gòu)建。發(fā)展到今天,，電商,，尤其是品牌電商，大概也有了十年的歷史了,。 在這十年的發(fā)展過程中,，最初的戰(zhàn)略非常清晰的企業(yè)，到今天它電商的規(guī)模相應(yīng)的也會(huì)大一些,，比如像三只松鼠是比較早的開始做電商的,，所以他光線上的業(yè)務(wù)也有五六十個(gè)億的規(guī)模，良品比它稍微晚一點(diǎn)大概在 12 年,，但是線上的規(guī)模也不小,。其他的企業(yè)跟他們基本上就完全不在一個(gè)量級(jí)了,，大概是他們 1/10 的量。 包括渠道也是同樣的道理,，之前不管是街邊店,、專賣店、百貨商場(chǎng),，包括到今天的 shopping mall 也成為了一個(gè)紅利相比較豐厚的一個(gè)渠道,。 那么電商也是一個(gè)渠道，但他今天也在面臨著紅利消退,。線下的價(jià)值大家又重新開始思考,。大家也不會(huì)再說電商搶了我們線下的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在大家說的比較少了,。 其實(shí)反過來講應(yīng)該這樣來看,，整個(gè)的商業(yè)它本身就是在隨著消費(fèi)者的變化，不斷在建設(shè)新的渠道,�,；旧厦� 7 、 8 年大概是一個(gè)大的波段,�,？梢曰叵胍幌聦Ｙu店起來的時(shí)候，基本上是 2000 年 1999 年的時(shí)候,。所以大概就這樣的 8 ,、 9 年的時(shí)間，大家發(fā)展到品牌的電商,，現(xiàn)在剛好又過了這樣的 8 ,、 9 年的時(shí)間，到了今天新零售的時(shí)代了,。就跟我們 2000 年的那一波品牌起來,，或者是 2008 年的電商起來，其實(shí)是同樣的道理,。 這一波新零售起來,，能夠抓住這一波機(jī)遇的話，它對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展到底意味著什么,？要有一個(gè)非常明晰的認(rèn)識(shí),，或者說需要在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)就有清晰的戰(zhàn)略，清晰的一個(gè)發(fā)展規(guī)劃,，才會(huì)意味著在接下來的十年的時(shí)間里能把你的競爭對(duì)手甩在后面,。 到今天為止，已經(jīng)有不少的零售企業(yè),，因?yàn)樵缫徊秸J(rèn)識(shí)到新零售的特點(diǎn),，所以就比其他人往前走得快一些,。這個(gè)距離到底有多遠(yuǎn)？也是我下面想表述的,。 我個(gè)人的觀點(diǎn)是：這一波的新零售跟以前到底有哪方面的不同： 全渠道,、數(shù)字化和供應(yīng)鏈的新生態(tài) 會(huì)是一個(gè)比較顯著的特征。它的表現(xiàn)會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的新品牌,、新商品,、新業(yè)態(tài)和新模式。 它在涌現(xiàn)的過程中,，用的手法是人貨場(chǎng)的重構(gòu),，用到的技術(shù)是今天的智慧門店的很多物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)決策分析、人工智能,，在組織架構(gòu)上會(huì)跟以前有很大的變化,。 （一）關(guān)于全渠道： 渠道變化經(jīng)歷了單渠道、多渠道,、跨渠道,。這一波新零售才是全渠道，大家對(duì)于全渠道的理解會(huì)有各種各樣,，但是從比較標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展階段上來講,，是經(jīng)歷過單、多,、跨,，然后才是全渠道。 跨渠道和全渠道尤其容易混淆,，其實(shí)跨渠道的意思是對(duì)于消費(fèi)者來講,，它從它的搜索一直到購買，會(huì)有一個(gè)全程的鏈條,，這鏈條中的一部分是在這個(gè)渠道產(chǎn)生的,，另一部分是在另一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的，就是我們常說的線上引流,，線下去買單或者是線下體驗(yàn)。 而全渠道的意思是完全匹配消費(fèi)者的需求變化,。就相當(dāng)于是我們所說的消費(fèi)者喜歡什么,？消費(fèi)在什么場(chǎng)景下去買這些商品，它的體驗(yàn)是怎么樣的,，它的搜索過程,，它的選擇過程已經(jīng)分不清楚他到底是在哪個(gè)渠道里完成了，場(chǎng)景更加多樣,，隨時(shí)隨地發(fā)生,。 所以這一波的新零售其實(shí)在商業(yè)模式上是非常好判斷的,，就是他到底是不是全渠道，意味著消費(fèi)者是不是因?yàn)樗械南M(fèi)習(xí)慣,，搜索選擇,，在這種場(chǎng)景中，他第一時(shí)間想到的你所提供的產(chǎn)品或者服務(wù),，它對(duì)你的偏好它是不是真的改變了,。只要他真的改變了，這一波的全渠道的設(shè)計(jì)就是 OK 的,。 這一次的全渠道對(duì)企業(yè)帶來比較大的挑戰(zhàn)是什么,？我的觀點(diǎn)是： 人、貨合一,；店,、貨匹配；千店千面 ,。這個(gè)背后帶來的是企業(yè)的商品真的要突破原有的邊界,，要將研發(fā)、企劃,、商控和后續(xù)的供應(yīng)鏈的全過程完全貫穿,。 但是在貫穿的過程中，馬上就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的問題,，不管是主管銷售,，還是主管用戶商品，還是企劃,，用戶畫像的部門等等,，都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：他們的目標(biāo)人群判斷規(guī)則非常模糊，大家沒有一個(gè)非常統(tǒng)一的認(rèn)知,，有的可能只是在某個(gè)部門說,，我們請(qǐng)了某某很有名的市場(chǎng)公司幫我們做了我們的用戶畫像。但是下一個(gè)問題用戶畫像用在哪里,？對(duì)我們?nèi)素浐弦�,、店貨匹配有幫助嗎？往往看不到,，往往做了非常多的用戶畫像分析,，但他完全還是停留在對(duì)用戶的簡單描述，這個(gè)描述很多時(shí)候還是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式,，他的年齡,，他的職業(yè)，她有沒有小孩,，包括它的消費(fèi)力,，但是這些都跟企業(yè)的貨沒有關(guān)系,。換句話說，人跟貨是完全分割的狀態(tài),。 現(xiàn)在就處在一個(gè)人的界定非常傳統(tǒng),，所以會(huì)導(dǎo)致我們企業(yè)盡管有各種會(huì)員系統(tǒng)，有各種 ERP 系統(tǒng),，但是自己的小數(shù)據(jù)其實(shí)是沒弄清楚的,。 那么大數(shù)據(jù)更是用不起來的一個(gè)狀態(tài),。因?yàn)檫@一波的全渠道跟之前的跨渠道和多渠道很大的區(qū)別,，就是它已經(jīng)完全圍繞不僅是人群是誰很明確，而且人群的需求很明確,，而且需求能夠落地到商品上,，去指導(dǎo)到我們商品的研發(fā),，指導(dǎo)到我們的鋪貨，包括我們整個(gè)的上新節(jié)奏,。 這些全部就是應(yīng)該是由需求端來決定的,，但是因?yàn)樾枨蠖撕苣：覀兒蠖说呢浿g沒有太大的關(guān)聯(lián),，它往往只用來投放廣告,，或者做了一些相應(yīng)的營銷。實(shí)際的人,、貨,、場(chǎng)一直根本沒有打通。 反過來我們?cè)賮砜创髷?shù)據(jù)里有什么,？因?yàn)樗械拇髷?shù)據(jù)提供方一般不會(huì)給你最底層的數(shù)據(jù),，給你的都是統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。統(tǒng)計(jì)結(jié)果必然涉及到它背后的每個(gè)人的標(biāo)簽是怎么打的,。他所有的背后的標(biāo)簽都是由這家公司自己打的公共標(biāo)簽,。對(duì)于一個(gè)特定的品牌商而言，這種公共標(biāo)簽對(duì)我的意義到底有多大,？ 所以這一波的新零售的全渠道,，是非常需要把人要定義得很清楚，以及人群的判斷規(guī)則定義的非常清晰,，才能把自己的銷售訂單的數(shù)據(jù)和 CIM 系統(tǒng)里面的會(huì)員數(shù)據(jù),，以及大數(shù)據(jù)才真正有可能數(shù)字化進(jìn)來，進(jìn)到企業(yè)的整個(gè)人貨匹配和店貨匹配的系統(tǒng)中來,。 否則的話，還是一個(gè)非常 local 的狀態(tài),，大家還是各做各的,，是沒辦法走向真正的新零售所希望的千人千面,、千店千面和真正意義的精準(zhǔn)營銷的。精準(zhǔn)營銷如果跟貨的關(guān)聯(lián)度都很低,，這個(gè)營銷就純變成給人去做各種營銷,，這個(gè)意義其實(shí)是不大的。 （二）關(guān)于數(shù)字化,。 之前兩次行業(yè)變革,，也是有數(shù)字化的，只不過那個(gè)時(shí)候的數(shù)字化,，因?yàn)榍罌]那么復(fù)雜,，要么單渠道，要么雙渠道,，充其量是跨渠道,。在這種階段，它分析的難度,，它需要打標(biāo)簽的,，不管是商品還是人都沒那么復(fù)雜。而且還能夠拆分的很清楚,，什么商品是給這個(gè)渠道的,，什么商品是給那個(gè)渠道的。但是現(xiàn)在的全渠道它是全部都混在一起的,，不清楚他是從哪條鏈路的流量過來,，也不清楚他在這個(gè)鏈路上是因?yàn)槭裁崔D(zhuǎn)化成購買我們的商品的。 所以這個(gè)時(shí)候?qū)?shù)字化的要求,，還跟原來一樣只局限在執(zhí)行層面的系統(tǒng),，只局限在貨歸貨，人歸人,，大家都是拆分開的系統(tǒng),，如果還是那個(gè)狀態(tài)的話，它就不是我們這一波新零售所需要的數(shù)字化,。 我們新零售所需要的數(shù)字化就是： 第一人,、貨、場(chǎng)完全的都是在線,，一定是在系統(tǒng)里面去做的,，而且能鏈起來的。人的標(biāo)簽?zāi)苻D(zhuǎn)化到貨上,，貨的標(biāo)簽?zāi)芑氐饺松�,，人和貨在哪個(gè)場(chǎng)上賣的都能回歸到場(chǎng)的標(biāo)簽。這個(gè)時(shí)候人貨場(chǎng)完全是高效、精準(zhǔn)鏈接的,。整個(gè)的決策分析的能力必須要大大提升,，因?yàn)槿懒恕? 整個(gè)的消費(fèi)者要分析的很清楚，給他提供的所有的產(chǎn)品和服務(wù)又是通過全渠道來提供的,。它的流量轉(zhuǎn)化,，它需求的場(chǎng)景都非常復(fù)雜，而且人貨場(chǎng)的標(biāo)簽要完全能串起來,。所以這個(gè)時(shí)候他所有的決策都是希望盡可能是數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)的,。而且也只有這樣才能帶來巨大的價(jià)值。所以新零售類型的企業(yè)有一個(gè)非常顯著的特征,，就是有一個(gè)非常完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全盤的規(guī)劃,。 具體體現(xiàn)在品種決策更新?lián)Q代很快，因?yàn)樗恢倍荚诜治鋈�,、貨的�?biāo)簽,，以及在場(chǎng)里該放些什么貨來滿足這個(gè)場(chǎng)周邊的人，所以這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄贩N的決策,，是一直在做動(dòng)態(tài)的調(diào)整,。 品種的銷量的預(yù)測(cè)，以及這些產(chǎn)品鋪到什么門店去,，應(yīng)該在線上去觸達(dá)哪一類人群,？通過什么場(chǎng)景什么鏈路，能夠讓他的人群精準(zhǔn)的知道他把貨已經(jīng)遞過去了,，以及價(jià)格應(yīng)該怎么變化,？為了不缺貨，怎么能夠及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨,。這個(gè)時(shí)候的實(shí)時(shí)化,、智能化和自動(dòng)化決策，其實(shí)在大大提高,。 體現(xiàn)在整個(gè)的商品管理上,，就會(huì)是一個(gè)完全的大商品管理的概念。之前的商品管理,，在企業(yè)里面的位置重要嗎,？重要，很重要嗎,？也沒有,，更多的還是把自己那一畝三分地管好就可以了，大家對(duì)你的要求就是不要斷貨,，把貨要備充足就結(jié)束了,。 但是現(xiàn)在商品在這一波新零售里面,，變成大商品的意思就是他是來驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)因素了，就是企業(yè)的所有計(jì)劃和決策都是商品來驅(qū)動(dòng)的,。 這個(gè)時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，商品管理的問題和瓶頸其實(shí)是非常多的,，想要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，但是發(fā)現(xiàn)你的執(zhí)行系統(tǒng)里面，原來很多的商品屬性,，尤其是跟人的這種搜索選擇決策有關(guān)的這些屬性從來都沒有維護(hù)過,。到底有哪些屬性是消費(fèi)者很關(guān)注的，也從來都沒有維護(hù)過,。更不清楚這個(gè)貨是被哪一類人群所購買的,。 當(dāng)這些所有的標(biāo)簽體系都沒建立的時(shí)候，整個(gè)數(shù)字化的基礎(chǔ)其實(shí)都沒達(dá)到,，更別說我們的執(zhí)行系統(tǒng),，你在運(yùn)用的過程中有非常多的銷量數(shù)字的造假和庫存數(shù)據(jù)的問題。 非常需要把整個(gè)的數(shù)字化的基礎(chǔ)好好夯實(shí)一下,。 有的企業(yè)在做三年轉(zhuǎn)型的過程中,，第一年就做一件事就是一定保證所有的數(shù)字都能夠及時(shí)的、正確的進(jìn)入系統(tǒng),，原來所有在線下的東西全部要到線上來,，大家都要養(yǎng)成習(xí)慣，而且要在規(guī)定的時(shí)間點(diǎn)都要及時(shí)的,、正確的挪到線上,，這件事一定要做。 這其實(shí)是擺在我們線下企業(yè)面前非常嚴(yán)峻的問題,。數(shù)字化的基礎(chǔ)非常薄弱,，因?yàn)橹安皇沁@樣一個(gè)大商品管理的體系，也沒有非常多的去強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)的重構(gòu)和精準(zhǔn)連接,，所以這時(shí)候你的很多方面的數(shù)據(jù)的表現(xiàn),，并不足以去支撐你進(jìn)行智能化的決策。 所以要把數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn),，要好好的進(jìn)行診斷梳理,，把基礎(chǔ)夯得非常實(shí)，才能走到你的智慧決策的階段,。 （三）關(guān)于供應(yīng)鏈的生態(tài),。 這一次的新零售，對(duì)于所有的產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)端都是一次非常難得的發(fā)展機(jī)遇,。 這個(gè)機(jī)遇是因?yàn)楫?dāng)有這樣的一些新零售企業(yè)沖在最前面去打造全渠道,、去實(shí)現(xiàn)自己的數(shù)字化,，并且能夠真的為消費(fèi)者提供了新的品牌，新的商品,，新的業(yè)態(tài),。他這個(gè)時(shí)候非常需要后端的供應(yīng)鏈支撐。 供應(yīng)鏈的支撐有兩塊,，一塊是工廠環(huán)節(jié),，一個(gè)是物流環(huán)節(jié)。物流環(huán)節(jié)就不多說了,，大家已經(jīng)接觸很多了,，像一線城市的盒馬、永輝生活等等這一類的新零售企業(yè),，已經(jīng)催生了一個(gè)很典型的即時(shí)物流體系,。 30 分鐘送達(dá)，整個(gè)的這種體系,，剛好是我們過去像快遞是電商那一波發(fā)展起來的,，那么這一波新零售可能會(huì)催生這種即時(shí)物流。整個(gè)的城市配送,、敏捷到達(dá)的一套體系的形成,。 而供應(yīng)鏈這一端機(jī)會(huì)也非常大。 包括阿里提出,， S to B 平臺(tái)事實(shí)上會(huì)出現(xiàn)對(duì)行業(yè)的供應(yīng)鏈平臺(tái)和供應(yīng)鏈生態(tài)圈非常大的需求,。我們之前像時(shí)尚品行業(yè)說供應(yīng)鏈，包括快消品行業(yè),，以及一直提的效率型的供應(yīng)鏈,，之前在供給端，還是有非常多的效率損失,，非常多庫存的問題存在,。 但是在新零售的趨勢(shì)下，已經(jīng)有新零售企業(yè)能把前端的需求分析的清清爽爽的,。它就對(duì)后端的供應(yīng)鏈一個(gè)要求,，希望是有效供給。交期上,、品質(zhì)上,、數(shù)量上等等，都是希望能夠服務(wù)上很集成,，性價(jià)比很高,，品質(zhì)可控，交期穩(wěn)定,。希望有這樣的行業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)涌現(xiàn)出來,，去把需求端所需要的有效供給做到極致,。 有效供給的意思是要跟需求匹配就好了。所以它跟需求匹配,，不是說一定要工業(yè) 4.0 或者是數(shù)字化工廠,，或者是定制化的工廠，而是說這個(gè)工廠,，這類的平臺(tái),，供應(yīng)鏈的平臺(tái)就是能夠完全跟需求端的要求相匹配。 比如說需求端,，就是希望你的整個(gè)生產(chǎn)的成本控制到什么程度,，你的交期能夠穩(wěn)定在什么程度，你的品質(zhì)可以達(dá)到什么程度,，大家一起把適合這個(gè)行業(yè)所要達(dá)到的產(chǎn)品正常的需求的性價(jià)比達(dá)到，然后滿足消費(fèi)者的需求 , 大家有錢賺,、共享利益,，或者有其他的目前的一些資本運(yùn)作的方式，讓大家共同的去把這件事情完成好,。 也可以是一種供應(yīng)鏈的生態(tài)圈,，但是不管是行業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)還是生態(tài)圈，跟前面所說的數(shù)字化是要完全一脈相承下來的,，數(shù)字化不僅僅是品牌商自己內(nèi)部的一個(gè)事情了,。我們剛剛說全渠道的時(shí)候，就意味著你的數(shù)字化已經(jīng)延伸到了消費(fèi)者一端,。供應(yīng)鏈新生態(tài)也意味著你的數(shù)字化,，還要延伸到供應(yīng)鏈這一端。所以這個(gè)時(shí)候的供應(yīng)鏈的整個(gè)的管理也是數(shù)字化程度要大臺(tái)階走上來了,。 所有信息的共享,，所有計(jì)劃的傳遞，執(zhí)行層面執(zhí)行,、實(shí)時(shí)的信息共享,，要完全實(shí)現(xiàn)，才能夠很好的去支撐這些零售企業(yè),。最后一點(diǎn)組織形式,，前面所表述的所有這些變化，意味著企業(yè)的組織形式跟原來是很難一樣的,，我們之前的都叫組織結(jié)構(gòu)圖,。但到了新零售這個(gè)階段，組織的形態(tài)已經(jīng)不一樣了,。就像我們之前做線下的時(shí)候和有了電商之后的注冊(cè)形態(tài)是不一樣的,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)電商那邊扁平化了很多,，但是到了新零售這個(gè)階段，因?yàn)閿?shù)字化的程度會(huì)這么高,，供應(yīng)鏈這邊也是完全是新生態(tài)的模式,，所以就會(huì)使得你的企業(yè)的組織完全跟原來表現(xiàn)的形式會(huì)有非常大的差別。 新零售企業(yè)但凡做得比較好的,，要么是自建的 it 隊(duì)伍,，當(dāng)然這個(gè)事情是比較難的，沒有幾家公司能做得到,，也沒有幾家傳統(tǒng)的企業(yè)能把比較優(yōu)秀的這一類的人才吸引過來,，就是跟對(duì)應(yīng)的公司去合作，完全把新零售這塊所需要技術(shù)的支撐,，全部撐住,。 而且這個(gè)時(shí)候的技術(shù)支撐，不僅僅是跟 it 部去發(fā)生關(guān)聯(lián),，他是完全融合到業(yè)務(wù)的每一個(gè)方面,。也就是我們前面說的，我們的商品管理相當(dāng)于是要全程貫穿的,，從研發(fā),、企劃、商品的控制一直到供應(yīng)鏈,，在你整個(gè)環(huán)節(jié)里面,，所有的執(zhí)行層、計(jì)劃層,、技術(shù)層的信息系統(tǒng),，這種 it 人員也是要全程融合進(jìn)去。 稱之為價(jià)值共創(chuàng)的組織,。就是企業(yè)因?yàn)檫@種新的組織形式,，具備了需求鏈的核心能力，能夠感知到消費(fèi)者的需求是什么,，而且能夠用最快的速度就轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者服務(wù),，這種轉(zhuǎn)化能力會(huì)非常強(qiáng)。 因?yàn)槟憧吹剿械臇|西都是在線的,，就意味著它組織里面的技術(shù)和業(yè)務(wù)之間就不再是原來壁壘分明,，原來很多傳統(tǒng)企業(yè)里面懂業(yè)務(wù)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不懂業(yè)務(wù),，但是現(xiàn)在不行了,，最起碼要求在某一方面擅長，但另一方面一定要懂,。不懂的話,，那就請(qǐng)外人來一起把這件事情搞通,。 之前很多企業(yè)的技術(shù)類的項(xiàng)目，可能都是偏 it 部門,。但是接下來你所有的要做的事情完全都是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng),。而且業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)視角應(yīng)該完全是從全渠道出發(fā)，從人,、貨,、場(chǎng)的在線重構(gòu)和鏈接出發(fā)去快速實(shí)現(xiàn)。當(dāng)實(shí)現(xiàn)之后,，需求有什么變化,，馬上產(chǎn)品跟著變，就是要具備這樣的一種能力,，就真正邁入了新零售的企業(yè),。 所以在這一波的新趨勢(shì)的面前，幾乎所有的人對(duì)于技術(shù)不是說你自己要會(huì),，而是要非常清晰的理解它,，非常清楚的知道他在業(yè)務(wù)上怎么樣能夠更好的運(yùn)用，非常清楚的能夠知道我們接下來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各個(gè)步驟里面哪些是基礎(chǔ),，一定要夯實(shí)的，哪些是下一步要進(jìn)行提升的,，所有人都要形成共識(shí),，而且要把它當(dāng)作自己的責(zé)任去做，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的業(yè)務(wù)是要完全去驅(qū)動(dòng)所有的決策,。 所以這時(shí)候?qū)θ藥淼奶魬?zhàn)也是比較高的,，不能再說我不懂系統(tǒng)，我不懂這個(gè)不懂那個(gè)我就要什么�,，F(xiàn)在是你要在理解和懂的基礎(chǔ)上,，能夠有序的去推進(jìn)企業(yè)的數(shù)字化了。 因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的消費(fèi)者,、你的場(chǎng)景,，你都需要不斷的去跟隨它的變化，當(dāng)你理解了之后,，你才能更好的去驅(qū)動(dòng)它,，更好的知道怎么樣決策，而不是因?yàn)椴涣私�,，想象得很完美,，或者想象的很簡單，這個(gè)都不利于企業(yè)往下去進(jìn)一步的去推行數(shù)字化,。 幾乎每家公司在接受這一波的新零售的人,、貨,、場(chǎng)重構(gòu)的挑戰(zhàn)的過程中，跟上一波的電商的挑戰(zhàn)是差不多的,。在這種認(rèn)知上,，在這種轉(zhuǎn)型的階段上，在整體的戰(zhàn)略共識(shí)上,，是要大家目標(biāo)清晰,，非常清楚。 在干的過程也是一個(gè)非常痛苦的過程,，因?yàn)槟憧唇M織的形式都會(huì)發(fā)生變化,，對(duì)人挑戰(zhàn)很大，這個(gè)時(shí)候更加需要的是踏實(shí),，更加需要的是快速的把技術(shù)坑能夠越過去,。 所以說每一次轉(zhuǎn)型變革，對(duì)于企業(yè)來講都需要花一定的時(shí)間,，早花都比晚花要好,。
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品牌企業(yè)的渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型要避開哪些坑？
鮑躍忠 2018-12-18 07:45
張瑞敏講：在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)所有企業(yè)都必須加互聯(lián)網(wǎng),。加上互聯(lián)網(wǎng)你可以得到無限的資源,，但脫離互聯(lián)網(wǎng)你可能什么都不是。 在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，品牌商的分銷渠道數(shù)字化改造是必須要首先完成的一個(gè)動(dòng)作,。分銷渠道的數(shù)字化改造對(duì)品牌商來講將會(huì)帶來： 顯著提升分銷效率、提升渠道的覆蓋能力,、提升渠道的掌控能力、提升營銷資源的投放效率,、顯著降低渠道成本 等一系列重要價(jià)值,。總體講,，渠道的數(shù)字化改造,，將會(huì)幫助企業(yè)顯著提升渠道營銷能力。 目前一些品牌企業(yè)已經(jīng)圍繞分銷渠道的數(shù)字化改造開始行動(dòng),。最近在和有關(guān)專家,、朋友交流時(shí)，大家分析：預(yù)計(jì) 19 年,，將會(huì)有更多的企業(yè)步入渠道數(shù)字化改造的行列,。未來三年左右時(shí)間將會(huì)基本完成行業(yè)的渠道數(shù)字化改造。 渠道數(shù)字化是一項(xiàng)全新的模式創(chuàng)新。目前看,，還沒有成熟的案例可以模仿,。因此，大家對(duì)渠道數(shù)字化的認(rèn)識(shí)存在很大的差異,。目前,，也有一些創(chuàng)新模式圍繞渠道數(shù)字化在做行業(yè)服務(wù)。但調(diào)研了一些創(chuàng)新模式后,，感覺還是存在一些缺陷和問題,。 根據(jù)我近兩年對(duì)快消品 B2B 行業(yè)的調(diào)研，對(duì)快消品行業(yè)分銷渠道數(shù)字化變革的研究,，品牌商的分銷渠道數(shù)字化改造要避免以下問題,。 ---- 勿“舍近求遠(yuǎn)” 企業(yè)的數(shù)字化變革是一項(xiàng)比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。整個(gè)分銷渠道的數(shù)字化改造也是一項(xiàng)需要逐步完善的改造過程,。 整體的渠道數(shù)字化改造需要由簡單到復(fù)雜,，由發(fā)揮基本價(jià)值到逐步完善，由實(shí)現(xiàn)直接的營銷價(jià)值到逐步挖掘更大的的營銷功能,，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的工程,。 整體的渠道數(shù)字化改造應(yīng)該分三步走： 首先一步，把數(shù)字化定義為一個(gè)分銷工具,，一個(gè)提升分銷效率的工具,。這是當(dāng)前對(duì)所有企業(yè)都迫切需要的，需要用新的效率工具提升分銷效率,。 其實(shí)數(shù)字化也應(yīng)該首先在解決分銷效率方面發(fā)揮出重要價(jià)值,。當(dāng)前，企業(yè)需要用這種工具的定位,，立足目前企業(yè)的市場(chǎng)體系，首先組織經(jīng)銷商,、企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),，用這個(gè)新工具改變分銷效率。 最近,，看到康師傅與零售通合作以后的有關(guān)信息：據(jù)康師傅武昌經(jīng)銷商透露,， 2017 年，他將傳統(tǒng)生意接入數(shù)字化工具后,，從過去銷售時(shí)間只有 8 小時(shí)到現(xiàn)在整整 24 小時(shí),，并且將過去沒有覆蓋或者忽略的 “ 邊角 ” 小店，也實(shí)現(xiàn)了下單,。與此同時(shí),，現(xiàn)在銷售統(tǒng)計(jì)也變得更加全面、清晰，很多繁瑣的日常管理也變得輕松,，讓他有更多精力和時(shí)間用在銷售上,，極大提升了康師傅新品推廣成功率。僅在去年 6 月,，他的銷售生意就增長了 7 倍,。 這個(gè)合作，就是定位幫助經(jīng)銷商換新工具,，用新的工具提升效率,。 第二步，挖掘營銷的潛力,。在整體把訂貨遷移到手機(jī)一端后,，然后再研究如何用這種線上的方式，借助這種連接的手段,，把營銷的效率進(jìn)一步的挖掘出來,。 第三部，再去研究如何提升整體內(nèi)部,、外部的渠道協(xié)同,，提升更大的渠道效率。 整體的渠道數(shù)字化改造,，需要循序漸進(jìn),。千萬不能一上來就瞄準(zhǔn)的是大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷等等一些概念性的東西,。首先的目標(biāo)應(yīng)該是用新工具實(shí)現(xiàn)多賣貨,。 ---- 勿“托付他人” 關(guān)于渠道數(shù)字化改造，很多企業(yè)都在想走一條“捷徑”,，也就是期望借助第三方平臺(tái)完成企業(yè)的渠道數(shù)字化改造,，我認(rèn)為這個(gè)想法可能是不現(xiàn)實(shí)的。 渠道數(shù)字化改造一定需要企業(yè)獨(dú)立完成,，是把你現(xiàn)在傳統(tǒng)線下分銷體系,，完成數(shù)字化改造，并且用數(shù)字化應(yīng)對(duì)目前渠道環(huán)節(jié)發(fā)生的新變化,。 為什么要做分銷渠道環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造,？我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：一是數(shù)字化渠道能帶來新的分銷效率，譬如就像上面武昌經(jīng)銷商講的,，最簡單直接的就是訂單由八小時(shí)變成了二十四小時(shí),。二是渠道在發(fā)生變化。我最近在講的觀點(diǎn)是：渠道變成了多元化,。高峻峻博士的觀點(diǎn)是：渠道由單渠道,、多渠道、跨渠道，現(xiàn)在需要進(jìn)入全渠道時(shí)期,。其實(shí)觀點(diǎn)基本一致,。也就是渠道變成了多元化，渠道變成了來自于更多線上,、線下,， 2B 、 2C 端的全渠道,。也就是渠道變得復(fù)雜了,。如何適應(yīng)？只能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造,。 所以,，渠道的數(shù)字化改造一定需要企業(yè)獨(dú)立完成。和 B2B 平臺(tái)的合作,，不是數(shù)字化改造,。未來的零售通、新通路可能會(huì)是你非常重要的分銷渠道之一,。但是你與零售通的合作需要需要用你的數(shù)字化去對(duì)接他的數(shù)字化,。 再是特別需要清醒的是：給 B2B 供貨不是企業(yè)的數(shù)字化改造。那是兩回事,。 渠道數(shù)字化改造沒有可以借助第三方平臺(tái)完成的“捷徑”,。 ---- 嚴(yán)防可能發(fā)生的“庫存災(zāi)難” 從目前看，未來的分銷體系是：多平臺(tái)覆蓋同一市場(chǎng),。也就是打破原來經(jīng)銷商做市場(chǎng)的單一客戶模式,。目前基本已經(jīng)是這樣的一種體系了。目前可能只有紅牛除外,。 我的分析,，未來針對(duì) B 端市場(chǎng)的分銷平臺(tái)，每個(gè)城市至少十家以上,。 這個(gè)模式從市場(chǎng)的角度對(duì)品牌商是非常重要的,。原來只有一家經(jīng)銷商在幫你賣貨，現(xiàn)在變成了多家平臺(tái)在幫你賣貨,。 但是，務(wù)必需要警惕的問題是：庫存問題,。也就是原來在同一市場(chǎng)是經(jīng)銷商一套庫存在服務(wù)市場(chǎng),。但是，如果現(xiàn)在變成了十個(gè)平臺(tái)在覆蓋市場(chǎng),，需要十套庫存去服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)的話,，可能就會(huì)有大問題了。并且，這十個(gè)平臺(tái)都是單獨(dú)的交付體系的話,，可能也會(huì)發(fā)生一些問題,。 目前，一些品牌已經(jīng)在這方面發(fā)生比較嚴(yán)重的問題了,。 解決的辦法最好是品牌商要把訂單與交付分開,，也就是把商流與物流分開，還是用一套庫存去服務(wù)一個(gè)市場(chǎng),。主要借助這些第三方平臺(tái)去做訂單,，但是，交付體系需要企業(yè)單獨(dú)構(gòu)建,。 ---- 避開偽技術(shù)的“坑” 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心就是用技術(shù)改變效率,，用技術(shù)變革模式、流程,。但是目前看技術(shù)特別是目前的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)是大多快消品企業(yè)的短板,。 從一定角度來講，企業(yè)要想完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，首先要把自己變成一家技術(shù)性的企業(yè),，也就是自己具備較強(qiáng)的信息技術(shù)開發(fā)能力。目前看從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化企業(yè),，蘇寧做到了,，他目前有幾千人的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。但大多品牌企業(yè)技術(shù)力量都比較薄弱,。只能借助第三方力量,。 目前圍繞品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的軟件企業(yè)和產(chǎn)品很多。但是基于滿足大多企業(yè)的個(gè)性化需求特點(diǎn)的產(chǎn)品非常少,。目前,。我看到的大多品牌企業(yè)的市場(chǎng)體系、渠道模式都是不一樣的,，都是一種個(gè)性化的表現(xiàn),。目前的現(xiàn)實(shí)是：懂技術(shù)的不懂行業(yè)，有需求的不懂技術(shù),。 當(dāng)前特別需要企業(yè)注意的是一些服務(wù)公共需求的軟件模式,，譬如有些 SAAS 模式，可能很難解決企業(yè)的個(gè)性化需求,。 比較認(rèn)同高博士的一個(gè)觀點(diǎn)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要靠技術(shù)驅(qū)動(dòng),，前提需要企業(yè)老板基本掌握技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革的技術(shù)邏輯。老板如果不懂技術(shù),，很難設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的轉(zhuǎn)型模式,。老板也不能用不懂技術(shù)推脫自己的責(zé)任,。老板需要非常清晰的理解技術(shù)，在理解和懂的基礎(chǔ)上推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，一定是一個(gè)模式變革、流程變革,、組織變革的過程,，推動(dòng)變革的基礎(chǔ)是技術(shù)。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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零售企業(yè)如何適應(yīng)新中產(chǎn)崛起帶來的新市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化
鮑躍忠 2018-12-12 06:31
當(dāng)前,，面對(duì)中國零售行業(yè)存在的問題,，研究、推動(dòng)中國的零售創(chuàng)新,，不論是新零售,，還是無界零售,，還是智慧零售,，都首先需要從研究中國的消費(fèi)市場(chǎng)變化開始。因?yàn)橄M(fèi)的變化一定是推動(dòng)中國零售行業(yè)變革的最主要因素,。零售的一切創(chuàng)新與變革一定需要圍繞消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的新變化展開,。 改革開放 40 年以來,，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，不僅是中國的經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,，更主要的是隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國的居民收入在快速提升，整體的中國消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化,。 僅從過去的 20 年看,，國民生產(chǎn)總值由 1997 年的 7.4 萬億，到 2017 年達(dá)到了 82 萬億,，增長了 11 倍多,，社會(huì)商品零售總額由 2.8 萬億，達(dá)到了 36.6 萬億,，增長比率達(dá)到 13 倍多,，城鄉(xiāng)居民人均收入由 3800 元達(dá)到了 26821 元，增長比率達(dá)到 7 倍多,。 在這些數(shù)據(jù)的背后,，不只是各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)量的顯著變化，更代表的是中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,，代表的是中國的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化,，還包括中國的消費(fèi)者消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的深度變化。 知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家,、北大教授張維迎在去年的一次演講當(dāng)中分享過這樣一組數(shù)據(jù)：過去 30 年,，中國的人均家庭糧食消費(fèi)量由 1982 年 145 公斤，到 2012 年已經(jīng)減少到 79 公斤,。這個(gè)數(shù)據(jù)可以充分顯示隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、收入的提升、消費(fèi)的升級(jí),，中國的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化,。 特別需要關(guān)注的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，中國社會(huì)產(chǎn)生了一支對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)揮巨大影響,，并且已經(jīng)成為對(duì)中國消費(fèi)需求市場(chǎng)產(chǎn)生深度影響的新社會(huì)階層 — 中產(chǎn)階層。他們已經(jīng)在中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中扮演非常重要的“角色”,，他們已經(jīng)成為影響當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的主要力量。 零售企業(yè)必須要高度重視研究當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深度結(jié)構(gòu)性變化,，必須要高度重視研究當(dāng)前已經(jīng)在中國消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)揮重要作用的新中產(chǎn)階層的新需求變化特征,。所以在當(dāng)前環(huán)境下，研究中國的零售變革,，必須要從研究中國的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化開始,，特別要重點(diǎn)研究新中產(chǎn)階層的新變化特點(diǎn),，以及帶來的新的重大市場(chǎng)影響,。 一,、新中產(chǎn)崛起帶來的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化 中國的消費(fèi)市場(chǎng)是改革開放 40 年時(shí)間一步一步變化到今天的,。但是,， 40 年的消費(fèi)市場(chǎng)變化到今天,，中國的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同于 40 年以前，甚至已經(jīng)完全不同于過去的 20 年以前,。 這個(gè)顯著的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化,，就是由以往的消費(fèi)需求基本趨于統(tǒng)一的平均化、大眾化市場(chǎng),，逐步走向高度分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),。 由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡過來的中國消費(fèi)市場(chǎng)，是由高度的收入平均,、供給不足,、消費(fèi)需求處于初級(jí)水平,，逐步走向今天的收入差距逐步拉大、供給過剩,、消費(fèi)升級(jí)的重大轉(zhuǎn)變,。 30 多年中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著中產(chǎn)階層的崛起,，中國的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)高度分層化的市場(chǎng)特點(diǎn),，這一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的顯著變化，導(dǎo)致目前的中國消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場(chǎng),。 近期蘇寧金融研究院組織的對(duì)當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)的專題研究可以充分顯示當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的顯著結(jié)構(gòu)性變化特征,。 從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當(dāng)前的中國消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的突出特點(diǎn) ---- 分層化，是當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征,。 從這張圖中可以明顯的看出,，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國的居民的可支配收入也在快速提升,。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大,、收入向頭部集中的市場(chǎng)特征。 在這張圖中我們可以清晰地看出,，可支配收入最高的 20% 消費(fèi)群體,，其收入水平是最低的 20% 人群的 10.7 倍。并且從劃分的五等份層級(jí)來看,，每個(gè)層級(jí)的收入變化幾乎是倍數(shù)級(jí)的變化,。可支配收入最高的 20% 人群的收入水平,，幾乎是其他 80% 人群的總和（ 59259.5 ,、 71342.4 ，只相差 12082.9 元）,。 并且從圖中給出的四個(gè)年份的數(shù)據(jù)來看,，頭部 20% 消費(fèi)群體的可支配收入增長速度明顯快于其他的 80% 群體，并且增長的數(shù)額明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他 80% 的消費(fèi)群體的增長數(shù)額,。 從這個(gè)圖中可以清晰地看出,，當(dāng)前的中國消費(fèi)市場(chǎng)是非常突出的分層化市場(chǎng)。并且不同層級(jí)之間的收入差異非常巨大,。 從圖表中也可以清晰地看出,，目前影響中國消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體是集中于頭部 20% 的少數(shù)消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)能力,，幾乎是其他 80% 群體的總和,。 由此可以清晰地說明，當(dāng)前中國的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)突出的分層化的小眾市場(chǎng)結(jié)構(gòu),，已經(jīng)不是一個(gè)大眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu),。 不同的收入水平必然會(huì)表現(xiàn)出不同的需求特征,。收入差異越大，需求特征差異越大,。當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)的巨大差異,，已經(jīng)導(dǎo)致需求的巨大差異。 在分層化,、小眾化的市場(chǎng)特征下，消費(fèi)將會(huì)呈現(xiàn)明顯的個(gè)性化特點(diǎn),。特別是收入越高,，個(gè)性化將會(huì)越加突出�,！坝绣X就任性”,。 更關(guān)鍵的是： 面對(duì)分層化需要變革零售邏輯、營銷邏輯 中國的消費(fèi)市場(chǎng)具有完全不同于其他發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)特征,。中國的消費(fèi)市場(chǎng)非常大,，地區(qū)之間差異較大。更重要的是中國消費(fèi)需求市場(chǎng)呈現(xiàn)非常突出的分層化特征,，并且收入差距非常大,。 這幾年中國的基尼系數(shù)基本保持在 0.465--0.467 左右。遠(yuǎn)高于我們經(jīng)常拿來對(duì)比的日本,，日本的基尼系數(shù)基本在 0.2 左右,，遠(yuǎn)低于中國，所以從基尼系數(shù)上看,，在日本沒有中國市場(chǎng)的顯著國民收入差異,，沒有如此的分層化消費(fèi)市場(chǎng)特征。美國的基尼系數(shù)基本在 0.4 左右,，也低于中國,。中國有不同的市場(chǎng)特征。 所以對(duì)當(dāng)前的零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化,，需要盡快改變以往對(duì)中國市場(chǎng)大眾化定義的認(rèn)知,，走向分層化、小眾化,、個(gè)性化市場(chǎng)特點(diǎn)的新的認(rèn)知,、新的研究。 分層化,、小眾化的市場(chǎng)與以往的大眾化市場(chǎng)完全是不同的市場(chǎng),。大眾化市場(chǎng)是共性需求突出，小眾化市場(chǎng)是個(gè)性需求突出,；大眾化市場(chǎng)是以相同產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同的需求,，小眾化市場(chǎng)必須要用不同的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)不同的需求,；大眾化市場(chǎng)的營銷邏輯是商品驅(qū)動(dòng)，小眾化市場(chǎng)的營銷邏輯需要變成消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),；面對(duì)大眾化市場(chǎng)是以商品去找顧客,，分層化、小眾化市場(chǎng)需要首先找到顧客,，針對(duì)不同的顧客需求打造不同的商品和服務(wù)體系,，去滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需求。邏輯完全不同,。 二,、當(dāng)前零售店企業(yè)面對(duì)的最主要問題 我的分析：當(dāng)前零售企業(yè)出現(xiàn)問題的根本原因，主要是面對(duì)當(dāng)前的分層化,、小眾化市場(chǎng)變化所表現(xiàn)出來的不適應(yīng),。 目前零售企業(yè)面臨的最大問題是什么？ 是來客數(shù)的下滑問題,。這是造成所有問題的最主要根源,。 目前，包括百貨店,、大賣場(chǎng),、便利店、專業(yè)店都面臨來客數(shù)下滑的嚴(yán)重問題,。據(jù)有關(guān)權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)：過去五年,，百貨店的來客數(shù)平均減少達(dá) 57% 以上，大賣場(chǎng)的來客數(shù)下滑達(dá)到 40% 以上,，在發(fā)達(dá)地區(qū)便利店的來客數(shù)已連續(xù)五年增速放緩,，最近十二個(gè)月更是負(fù)增長。 來客數(shù)的連續(xù)下滑,，是非常危險(xiǎn)的,。目前的這種來客數(shù)下滑，已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間,，已經(jīng)成為一種趨勢(shì)性的問題,。目前繼續(xù)呈現(xiàn)向下走的趨勢(shì)。 具體是那些顧客減少了,？據(jù)專門從事于零售企業(yè)會(huì)員管理服務(wù)的上海智簡科技針對(duì)部分連鎖零售企業(yè)所做出的顧客變化分析顯示：傳統(tǒng)零售店的來客數(shù)減少,，主要集中在頭部顧客，頭部顧客的減少比率,，明顯大于一般顧客減少比率,。據(jù)智簡專門測(cè)算的山東某連鎖超市企業(yè)，最近五年來客數(shù)的變化趨勢(shì)分析，年平均來客數(shù)減少達(dá)到 5% ,，但是頭部顧客的減少比率達(dá)到 7% ,。 零售店最可怕的是來客數(shù)的減少，更可怕的是消費(fèi)能力更強(qiáng),、需求潛力更大的頭部顧客的減少,。 因此，目前零售企業(yè)還是以往面對(duì)大眾化市場(chǎng)的經(jīng)營理念,、營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化,、小眾化的市場(chǎng)需求。 需求的分層化,，傳統(tǒng)的零售理念,、零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)分層化的消費(fèi)需求；你不可能把可支配收入近 6 萬的消費(fèi)群體,，與可支配收入只有不到 6 千的群體用同樣的產(chǎn)品、服務(wù)去應(yīng)對(duì),。他們可能根本就是兩路人,。 特別需要轉(zhuǎn)換的理念是，是繼續(xù)應(yīng)對(duì)大眾化需求,，還是更好的把握頭部消費(fèi)群體的需求,，這更是對(duì)企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換。 頭部顧客,，雖然人數(shù)只有 20% ,，但是他的消費(fèi)能力幾乎是其他 80% 群體的總和。 但是他的需求理念,、需求方式,、需求的商品與服務(wù)是完全不同的。 其實(shí)單純從數(shù)字上看,，目前的中國消費(fèi)市場(chǎng)正好應(yīng)驗(yàn)了 80 ： 20 法則,， 20% 的頭部消費(fèi)群體具有 80% 的消費(fèi)能力，將會(huì)可能給企業(yè)貢獻(xiàn) 80% 的市場(chǎng)價(jià)值,。 如何分析來客數(shù)下滑的原因,，不能再以傳統(tǒng)的思維，不能再局限于經(jīng)營的角度,，需要從研究消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的角度進(jìn)行更全面,、深入的分析。 面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性發(fā)生的深度變化,，這一輪以來客數(shù)急劇下滑為主要表現(xiàn)的零售危機(jī),，充分暴露的是零售商業(yè)模式存在的嚴(yán)重問題。 傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，企業(yè)與顧客和之間只是簡單地買賣關(guān)系,。零售企業(yè)與消費(fèi)者之間,，關(guān)系非常松散。尼爾森調(diào)查的數(shù)據(jù) ; 零售行業(yè)是目前顧客丟失率最高的行業(yè),，其次是銀行業(yè),。 目前看，這一簡單買賣關(guān)系的零售商業(yè)模式,，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的中國消費(fèi)市場(chǎng)新的變化特點(diǎn),，不適應(yīng)以中產(chǎn)階層為代表的新主力消費(fèi)群體的新的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式,、消費(fèi)訴求的變化,。 目前，單純還是簡單的商品提供者的簡單買賣關(guān)系零售模式存在問題,，在新的中產(chǎn)消費(fèi)群體其價(jià)值觀,、社交觀、消費(fèi)觀都在發(fā)生變化的環(huán)境下,，這種簡單的零售商業(yè)模式已不能適應(yīng)新的主力消費(fèi)群體的需求,，已不能再對(duì)新的主力消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)力激發(fā)。 因此,，面對(duì)零售發(fā)生的嚴(yán)峻問題,，當(dāng)前零售的變革，是需要深入研究消費(fèi)變化,，基于新的社會(huì)環(huán)境下,，重構(gòu)新的零售模式。零售的變革是需要進(jìn)行零售本質(zhì)的變革,。 同時(shí),，零售的同質(zhì)化競爭，“千店一面”“千店同品”,，這樣的零售已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引,，更不要說對(duì)新中產(chǎn)階層主力消費(fèi)群體新的消費(fèi)變化的滿足。這樣零售失去顧客理所當(dāng)然,。 必須高度清醒的看清： 我們服務(wù)的中國消費(fèi)市場(chǎng),，已經(jīng)發(fā)生深刻、顯著的變化,； 解決當(dāng)前中國零售企業(yè)所面對(duì)的問題,，必須要深度研究當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化；零售的變革需要從如何更好的面對(duì)新中產(chǎn),、服務(wù)新中產(chǎn)尋找新的變革方向,。 三,、適應(yīng)新的消費(fèi)市場(chǎng)變化需要重構(gòu)新的零售理念、模式 面對(duì)新的消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化,，零售必須要重構(gòu)新的零售理念,、打造新的零售模式。其核心是由以往的經(jīng)營商品一端,，轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客,，最終目標(biāo)是做顧客價(jià)值，打造價(jià)值顧客,。 面對(duì)當(dāng)前中產(chǎn)崛起帶來的消費(fèi)市場(chǎng)的分層化的特征,，如何 經(jīng)營好頭部顧客 是當(dāng)前零售企業(yè)必須要認(rèn)真面對(duì)的本質(zhì)變革。 長期以來零售企業(yè)大多關(guān)注的是商品層面,，對(duì)影響企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)更為關(guān)鍵的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)缺乏關(guān)注,。 我認(rèn)為造成這一問題的主要原因：一是客觀上來講，以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，顧客是企業(yè)的外部資源,，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者既無法連接、更無法計(jì)量,，因此無法有效管理,。 再是長期以來的傳統(tǒng)零售營銷理念、模式嚴(yán)重缺乏對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注,。企業(yè)一直誤認(rèn)為是產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際這肯定是錯(cuò)誤的,。只有顧客才會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。 傳統(tǒng)營銷不是以顧客為中心，對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)最重要的顧客缺乏有效關(guān)注,。也或者說長期以來,，特別是在產(chǎn)品短缺時(shí)代的企業(yè)營銷，可以不關(guān)注顧客價(jià)值,。 但是在當(dāng)前,，整體市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代,，走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新時(shí)期,，面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的新特征，企業(yè)必須要重新構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,。核心是要由以往的以營銷商品為中心,，轉(zhuǎn)換到以營銷顧客為中心上來。 更重要的是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)為企業(yè)有效營銷顧客創(chuàng)造了必要條件,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)改變了企業(yè)與顧客之間沒有鏈接的關(guān)系，以及也改變了企業(yè)與顧客之間關(guān)系無法確定，貢獻(xiàn)無法計(jì)量的問題,，變成了企業(yè)與顧客之間可以實(shí)時(shí)鏈接,，顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)完全可以準(zhǔn)確衡量。 也就是說：在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)完全可以借助連接手段,，把目標(biāo)顧客視為企業(yè)的內(nèi)部元素，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),、可量化,、可跟蹤的有效管理。 因此,，在這種重大的環(huán)境變化面前,，零售企業(yè)必須要徹底改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，特別是營銷理念,，由以往的關(guān)注商品,，要徹底走向關(guān)注顧客，由以往的管理商品轉(zhuǎn)型管理顧客,，由以往的營銷商品轉(zhuǎn)型營銷顧客,。 在這當(dāng)中，一定要特別重視頭部顧客的價(jià)值和重要性,。企業(yè)的經(jīng)營體系當(dāng)中,，一定是 20% 頭部顧客為企業(yè)創(chuàng)造了 80% 的貢獻(xiàn)。企業(yè)必須要重構(gòu)如何針對(duì)這 20% 重點(diǎn)顧客為中心的新營銷理念體系,。 企業(yè)的經(jīng)營必須要做到 20% 顧客貢獻(xiàn)了 80% 的業(yè)績,。如果不是這樣的一個(gè)比率，肯定是企業(yè)的經(jīng)營策略存在問題,。 所以說,，面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，衡量零售企業(yè)經(jīng)營水平的主要尺度應(yīng)該是看企業(yè)營銷顧客的能力和水平,，一個(gè)主要的指標(biāo)應(yīng)該是 20% 的顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了 80% 的市場(chǎng)業(yè)績,。 在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的主要核心是顧客,。顧客是企業(yè)經(jīng)營的主要目標(biāo),。商品、服務(wù)都變成了如何經(jīng)營好顧客的一種手段,。 轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的新營銷體系,，對(duì)企業(yè)來講是一場(chǎng)重大的變革。這種體系是完全不同于以往的經(jīng)營商品,、營銷商品的體系,。更需要打破幾十年企業(yè)經(jīng)營,、營銷的固化思維。 如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)換： -- 完成顧客注冊(cè),、建立賬戶體系 ：目前情況下,，企業(yè)務(wù)必要看清顧客價(jià)值的重要性，一定要完整構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心管理體系,。 基礎(chǔ)是一定要完成顧客注冊(cè),。只有完成顧客注冊(cè)，企業(yè)才能有效實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,、才能對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)可計(jì)量,、可跟蹤與可管理。 目前實(shí)現(xiàn)顧客注冊(cè)的手段,、入口都非常多,。可以借助 APP ,、二維碼,、借助公眾號(hào)、小程序等多種手段,，也可以借助第三方平臺(tái)等手段,。 我的觀點(diǎn)，在目前時(shí)期,，企業(yè)完成顧客注冊(cè)是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ),。企業(yè)必須要首先完成顧客注冊(cè)，沒有顧客注冊(cè)就做不了顧客管理,、顧客營銷,。 在完成顧客注冊(cè)的基礎(chǔ)上，要建立顧客的賬戶體系,。賬戶體系類似于在企業(yè)當(dāng)中給消費(fèi)者建立的 “銀行賬戶”。通過這個(gè)賬戶體系,，完整,、準(zhǔn)確反應(yīng)顧客與企業(yè)的價(jià)值關(guān)系。 -- 建立完整的顧客分類管理體系 ：以往企業(yè)有相關(guān)的針對(duì)商品的品類管理體系,，但是缺乏針對(duì)更重要的經(jīng)營資源 — 顧客的管理體系,。當(dāng)前企業(yè)需要盡快補(bǔ)上這一更加重要的管理體系。 企業(yè)的顧客管理體系,，必須要體現(xiàn)以打造顧客價(jià)值,，最終建成價(jià)值顧客體系為目標(biāo)。核心在于如何有效培養(yǎng)價(jià)值顧客,、如何把一些潛力顧客變成價(jià)值顧客,、如何構(gòu)建打造價(jià)值顧客的商品與服務(wù)體系,。 企業(yè)可以參照品類管理的思路，結(jié)合企業(yè)實(shí)際,，建立顧客分類管理體系,。這個(gè)體系要高度體現(xiàn)出對(duì)價(jià)值顧客的管理指向。 -- 要建立一套完整的顧客價(jià)值營銷體系 ：要想打造顧客價(jià)值,，企業(yè)必須要構(gòu)建完整的針對(duì)價(jià)值顧客的管理體系,。 可以由三部分內(nèi)容構(gòu)成： 用商品打造顧客價(jià)值 ：如何針對(duì)重點(diǎn)價(jià)值顧客，構(gòu)建商品體系,、營銷體系,。企業(yè)需要構(gòu)建生態(tài)化的商品與服務(wù)體系，盡可能的具備生態(tài)化的商品與服務(wù)能力,，才能更好的滿足目標(biāo)顧客需求,。企業(yè)需要為價(jià)值顧客打造更超值的商品與服務(wù)。使他們得到更多的實(shí)惠,，使他們更加成為忠誠的顧客,，并且能夠有效打動(dòng)他們的心智。 用服務(wù)打造顧客價(jià)值 ：企業(yè)可以針對(duì)價(jià)值顧客,，打造超值的 VIP 政策,。以更加的品牌尊榮,、企業(yè)尊榮形成價(jià)值顧客更加的榮耀,。 企業(yè)做好了價(jià)值顧客的服務(wù),，一定會(huì)收到更多意想不到的結(jié)果,。 用利益打造顧客價(jià)值 ：企業(yè)可以采取用利益手段打造顧客價(jià)值,，可以是簡單的積分,、返券等一些激勵(lì)手段,，也可以參考直銷模式,、會(huì)員模式設(shè)計(jì)更復(fù)雜的顧客價(jià)值利益體系,。 企業(yè)需要采取哪種方式，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,，選擇科學(xué)的方法,。 -- 構(gòu)建完整的針對(duì)價(jià)值顧客的營銷體系： 企業(yè)需要盡快打破以往的傳統(tǒng)營銷體系。傳統(tǒng)的價(jià)格手段,、促銷手段不僅不能打造價(jià)值顧客,，反而是在破壞價(jià)值顧客。以往企業(yè)顯失對(duì)價(jià)值顧客公平的一些營銷手段也必須要盡快破除,。 需要構(gòu)建新的圍繞顧客價(jià)值為中心的營銷體系,。 其實(shí)簡單來講就是以拉新、復(fù)購,、顧客粘性,、顧客活躍度,、顧客價(jià)值為主線，構(gòu)建新的營銷體系,。 也就是說新的企業(yè)營銷模式要高度體現(xiàn)的是如何有效增加顧客復(fù)購,、如何增強(qiáng)顧客粘性、如何有效提升顧客的活躍度,、最終目標(biāo)是打造顧客價(jià)值,。 四、零售店如何打造以顧客價(jià)值為中心的營銷模式 面對(duì)當(dāng)前中國消費(fèi)市場(chǎng)的顯著結(jié)構(gòu)性變化,，零售店由以商品為中心的營銷模式,，走向以消費(fèi)者為中心的營銷模式是一種市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。也就是零售店?duì)I銷的重點(diǎn)需要由店和商品一端,，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者一端,。營銷的重心需要以消費(fèi)者為中心。 打造以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式,，是一次營銷的重大變革,。需要從以下五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。 -- 重構(gòu)以找到目標(biāo)消費(fèi)者,，提升目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)為中心新營銷模式,。 零售店面對(duì)分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn),。不同的消費(fèi)層級(jí)之間需求的差異越來越大。不同的收入水平,、不同的年齡差異,、不同的家庭背景、不同的職業(yè)環(huán)境,、不同的生活習(xí)慣之間差異顯著,。零售店已經(jīng)面對(duì)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下的高度分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 同時(shí),，當(dāng)前的零售行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的高度活躍期,。零售店業(yè)態(tài)極其豐富。已經(jīng)形成不同的業(yè)態(tài),、不同的線上線下,、不同的定位,、不同的品牌在服務(wù)不同的消費(fèi)需求，滿足不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,。 總體看目前的零售格局是,，傳統(tǒng)大賣場(chǎng),、超市,、甚至是便利店業(yè)態(tài)在服務(wù)更多的老年消費(fèi)群體,，盒馬,、 MUJI 、星巴克一類創(chuàng)新零售店在服務(wù)“白,、骨、精”,，喜茶,、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品一類的新業(yè)態(tài)在服務(wù)更年輕的消費(fèi)群體,。 因此,，從目前看未來的零售市場(chǎng)發(fā)展，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者是零售營銷的基礎(chǔ),。 如何準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,？ 精準(zhǔn)定位 ：零售店必須要精準(zhǔn)定位，只有精準(zhǔn)定位才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。未來的零售店是“一個(gè)店服務(wù)一類人”,。越是精準(zhǔn)定位，才越是能夠準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。因?yàn)榫珳?zhǔn)定位的店,，才能有效影響到你的目標(biāo)消費(fèi)者。零售店要盡快放棄針對(duì)目標(biāo)商圈“通吃”的傳統(tǒng)理念,。 用新的傳播營銷手段準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者 ：在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì),，企業(yè)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者,。企業(yè)需要采取一切有效手段,，制造能夠造成傳播的各種 IP 手段，借助各種移動(dòng)平臺(tái)傳播手段,，形成基于移動(dòng)模式下的有效傳播,。 打造新的門店體驗(yàn)價(jià)值 ：構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的零售店，需要重新定義門店的價(jià)值,，體驗(yàn)將成為門店的核心價(jià)值之一,。 零售店要改變以往以商品為主角的傳統(tǒng)定義,，要重新把消費(fèi)者變成為門店的主角。 零售店不能還是滿滿的商品,，要減少商品的占用空間,，拿出更多的門店空間轉(zhuǎn)移成消費(fèi)者的體驗(yàn)空間。盒馬的超市 + 餐飲,，以及 711 ,、全家在這方面做出的一些嘗試，都在朝向這個(gè)方向發(fā)展,。 目前看,，傳統(tǒng)的門店品類組合模式已經(jīng)過時(shí)，嚴(yán)選模式可能要成為未來商品組合的的一個(gè)方向,。 從超市發(fā),、生鮮傳奇等一些創(chuàng)新企業(yè)的變革實(shí)踐看，減品勢(shì)在必行,。超市發(fā)門店商品減少三分之一,，但是銷售還有一定的增長。 過多重復(fù)的品種要減掉,，與你的目標(biāo)消費(fèi)者不吻合的品種必須要減掉,。 減掉品種，騰出空間,，做顧客體驗(yàn),、做社交。 構(gòu)建新的顧客關(guān)系 ：零售店要重新構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)者之間的新關(guān)系,，主要是社群關(guān)系,、粉絲關(guān)系。建立以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，零售店必須要徹底解決與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“一夜情”關(guān)系,，需要構(gòu)建一種穩(wěn)定的關(guān)系。目標(biāo)是打造終身顧客價(jià)值,。 -- 構(gòu)建線下,、線上一體化的生態(tài)化平臺(tái)體系 構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，必須要搭建盡可能完整地滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的生態(tài)化商品,、服務(wù)體系,。只有最大可能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生態(tài)化需求，才能形成最好的顧客穩(wěn)定,。 零售店構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，必須要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的線上平臺(tái)模式，構(gòu)建起平臺(tái)化的服務(wù)體系，努力滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生活需求,。 線下店做體驗(yàn)，滿足目標(biāo)顧客的到店需求,，并且可以有效借助線下店產(chǎn)生的流量做線上的轉(zhuǎn)化,。 用衛(wèi)哲的話講線上搭建“大店”，用線上的“大店”解決線下門店商品組合的局限性,，并且特別突出針對(duì)滿足到家需求的個(gè)性化需求,，并且也可以用 020 的方式，更好地用線上手段表現(xiàn)門店的商品,。目前看,，盒馬是在搭建這樣一個(gè)模式，不論是 SOS ,，還是 24 小時(shí)到家模式都是在構(gòu)建一個(gè)基于門店之外的線上“大店”模式,。 更重要的是，用線上的平臺(tái)模式,，構(gòu)建起滿足目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)化的服務(wù)體系,。譬如出行、日常生活服務(wù),、游戲,、文化娛樂、健康教育等等,，如果你的目標(biāo)消費(fèi)者能用你的平臺(tái),、你的 APP ，用線上平臺(tái)的模式滿足更多的生活需求,，你的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生更大的依賴,。 未來有競爭力的企業(yè)，必然是具備生態(tài)化服務(wù)能力的企業(yè),。構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，必須要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的生態(tài)化服務(wù)。不能只是簡單的賣貨,，還能夠帶來更多的各種生活服務(wù),。 -- 構(gòu)建到店與到家的全渠道模式 構(gòu)建到店、到家的全渠道模式是零售店必須要具備的基本功能了,。 特別要看到：消費(fèi)者的這種購買習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了,，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)越來越大、并且非常成熟了,。電商已經(jīng)占據(jù)社會(huì)社會(huì)商品零總額的 15% ,，外賣平臺(tái)今年將會(huì)達(dá)到 3600 億的規(guī)模。 更重要的是，具有旺盛到家需求的消費(fèi)者,，正是零售店需要特別關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者,，他們是年輕、是代表未來消費(fèi)發(fā)展方向的目標(biāo)消費(fèi)者,。這樣的目標(biāo)消費(fèi)者你不去關(guān)注肯定是不行的,。 并且目前可以實(shí)現(xiàn)到家模式的平臺(tái)已經(jīng)很多，譬如四大外賣平臺(tái),，已經(jīng)為零售店搭建起一條到家的成熟渠道,，企業(yè)需要盡早切入。 零售店要想構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式,，必須要做全渠道,。 -- 構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的營銷體系 構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的一次革命,，必須要徹底打破傳統(tǒng)的營銷體系,。傳統(tǒng)的營銷模式、手段,、方法大多不是在做顧客價(jià)值,，可能是把企業(yè)引向了反面，把價(jià)值顧客趕跑了,，最后剩下的大多是關(guān)注價(jià)格的顧客,。 我的觀點(diǎn)：靠價(jià)格手段永遠(yuǎn)不會(huì)形成顧客忠誠！企業(yè)需要借助一些有效的手段,，準(zhǔn)確選擇到你的價(jià)值顧客,。而不能像以往漫無邊際的找顧客，最終可能帶來的結(jié)果是價(jià)值顧客沒有找到,，招來的大多是沖著特價(jià),、促銷來的顧客。 找到這些目標(biāo)價(jià)值顧客,，要重新設(shè)計(jì)一套新的圍繞顧客價(jià)值的營銷體系,。特別是重點(diǎn)針對(duì)高端價(jià)值顧客的營銷體系，有利于培養(yǎng)高端價(jià)值顧客的營銷體系,。盒馬的單店最高的顧客年貢獻(xiàn)達(dá)到 24 萬元,，這就是價(jià)值顧客，企業(yè)需要這樣的價(jià)值顧客,。 所以企業(yè)要設(shè)計(jì)培養(yǎng)價(jià)值顧客,、服務(wù)家顧客的新營銷體系。 不能再期望你的門店人流如織了�,。,�,！那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去。再那樣做可能真的就會(huì)把你的高端價(jià)值顧客給趕跑了,。 -- 轉(zhuǎn)變觀念,、變革企業(yè)組織 構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新營銷模式，一定是企業(yè)的一次營銷革命,。 核心是要轉(zhuǎn)變觀念,。需要徹底拋棄以往的零售營銷理念、模式,、手段，重構(gòu)新的以消費(fèi)者為中心,，以打造顧客價(jià)值為目標(biāo)的新營銷體系,。 需要徹底轉(zhuǎn)變已經(jīng)多年習(xí)慣于商品為中心的營銷體系、模式,、手段,，重構(gòu)以顧客價(jià)值為中心的新營銷模式。 重點(diǎn)是要變革企業(yè)組織,。目前的企業(yè)組織設(shè)置是以商品為中心,、以企業(yè)的內(nèi)部管理為中心，嚴(yán)重缺乏面對(duì)顧客,、管理顧客,、服務(wù)顧客、營銷顧客的組織功能,。 需要重構(gòu)企業(yè)的組織流程,，由以往的以商品為中心、以面對(duì)企業(yè)內(nèi)部的營銷組織流程,，重新變革為面對(duì)顧客為中心的組織流程,。 這個(gè)變革一定需要企業(yè)全面、系統(tǒng),、完整的組織變革,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家 專注于新零售變革創(chuàng)新
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為什么要做全渠道？
鮑躍忠 2018-11-22 08:28
目前大多企業(yè)對(duì)全渠道的認(rèn)知比較簡單：很多就是一個(gè)簡單的賣貨思維,，認(rèn)為線上開店,、對(duì)接第三方平臺(tái)等一些全渠道模式就是為了賣貨。 再是還有一些企業(yè)是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)全渠道,，認(rèn)為人家都在搞全渠道,，我也要搞，人家都在和天貓,、零售通,、美團(tuán)合作,，我也要合作。但是對(duì)合作的真正意義與目的是什么,，很多企業(yè)并沒有深度思考清楚,。 所以有的企業(yè)的全渠道策略是一種被動(dòng)的應(yīng)付策略，是一種可有可無,、給人家看的策略,，是一種趕時(shí)髦的策略。 也有一些企業(yè)老板,，對(duì)全渠道自己不去研究,，盲目的認(rèn)為全渠道是年輕人的事，其所認(rèn)知的全渠道就是找個(gè)干過電商的人,，或者找個(gè)開過線上店的人,，還所謂的放權(quán)，也就是自己不去研究,，把責(zé)任推給下屬,，這個(gè)想法做法也是錯(cuò)誤的。 全渠道一定是企業(yè)的全面系統(tǒng)轉(zhuǎn)換,，全渠道將會(huì)帶來的是企業(yè)深度變革,。千萬不能把企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換想象的過于簡單，全渠道轉(zhuǎn)換將會(huì)涉及企業(yè)戰(zhàn)略,、組織,、經(jīng)營模式等各個(gè)方面的系統(tǒng)轉(zhuǎn)換。必須老板要親自重視,，必須老板要親自想明白,，必須要老板親自動(dòng)手去組織。 當(dāng)然,，也不要把全渠道想象的過于恐懼,，也不要被當(dāng)前一些創(chuàng)新企業(yè)的“亂象”所影響，也不要被一些“大咖”的言論所忽悠：全渠道一定首先是從基本的商業(yè)邏輯去思考,，全渠道既不能脫離基本的商業(yè)邏輯,，也不能背離基本的商業(yè)邏輯，基本的商業(yè)邏輯就是賣貨邏輯,，把貨賣的更多,，用更有效的手段賣貨，這就是全渠道變革的基本商業(yè)邏輯,。如果不符合這個(gè)基本的商業(yè)邏輯,，那么這樣的全渠道變革肯定是錯(cuò)誤的。 目前,，一些企業(yè)的全渠道面臨很多問題：目的不清楚,，目標(biāo)不明確,，必然導(dǎo)致模式混亂、錯(cuò)誤,，必然由此帶來沒有正確的結(jié)果,。 我認(rèn)為： 目前企業(yè)思考全渠道可以從以下幾個(gè)方面： 一是做透市場(chǎng) ：目前企業(yè)思考全渠道，首先可以從做透市場(chǎng)的角度去論證,。目前的零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度競爭的時(shí)期,，零售店越來越多，競爭越來越激烈,。在競爭高度激烈的環(huán)境下,，企業(yè)需要立足商圈三公里、 500 米把商圈深度做透,。不從深度做透商圈做文章,，零售很難有未來。 如何才能做透商圈,，必須做全渠道,。目前到店,、到家基本演變成在服務(wù)不同的消費(fèi)者,、服務(wù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。京東到家服務(wù)步步高以后,，幫助步步高門店新抓取的到店用戶與以往步步高門店到店會(huì)員的重合度只有 3% ,。所以企業(yè)必須用不同的到店、到家全渠道模式服務(wù)不同的消費(fèi)者,，服務(wù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景,。 二是獲取用戶 ：目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)改變零售的商業(yè)邏輯,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接已經(jīng)幫助企業(yè)搭建起了與顧客實(shí)時(shí)連接的有效方式,。目前零售模式需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：由與顧客失聯(lián)走向顧客鏈接，由經(jīng)營商品需要走向經(jīng)營顧客,。 所以抓取顧客,、鏈接顧客是當(dāng)前零售企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)換。 企業(yè)做全渠道的核心就是要借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接方式,，建立與目標(biāo)顧客的鏈接,，鏈接已經(jīng)成為零售經(jīng)營的基本商業(yè)邏輯。 企業(yè)做全渠道,，核心是要建立顧客鏈接,，是需要借助更多的線上平臺(tái)連接更多的目標(biāo)顧客，這個(gè)鏈接顧客要比賣貨還重要,。 三是提高效率 ：用線上的手段鏈接顧客,、用平臺(tái)的方式完成顧客交易是改變傳統(tǒng)零售效率的主要選擇,。對(duì)比目前的的新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段創(chuàng)造的效率，傳統(tǒng)零售存在嚴(yán)重的效率問題,，既存在缺乏顧客鏈接的效率問題,，又存在顧客與企業(yè)交易效率低下的問題，更存在傳統(tǒng)手段營銷效率的低下問題,。 特別是企業(yè)由于沒有實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,，沒有打通顧客與企業(yè)的鏈接，特別是沒有打通顧客與商品,、營銷的鏈接,，效率問題非常嚴(yán)重。借助新的技術(shù)手段,、模式改變企業(yè)效率是必須做出的選擇,。 什么是全渠道？ 關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)換全渠道一定需要引起企業(yè)的高度重視,。全渠道一定是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，借助外部環(huán)境的變化，特別是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接顧客的新的商業(yè)環(huán)境,，重構(gòu)更有效率的零售模式,，進(jìn)而完成企業(yè)的戰(zhàn)略、組織,、模式的全面轉(zhuǎn)換,。 新的零售模式轉(zhuǎn)換一定借助連接手段，改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，借助鏈接,，搭建起一套新的效率零售模式。一定是企業(yè)全面的組織轉(zhuǎn)換,。 轉(zhuǎn)換全渠道一定是老板的工程,，必須要老板親自組織。 要準(zhǔn)確定義全渠道,，準(zhǔn)確把握全渠道,，也就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響下，未來的零售到底還是到店為主的零售形式,，還是會(huì)變成到家為主的零售形式,？這是企業(yè)定義轉(zhuǎn)換全渠道規(guī)劃時(shí)的核心。 最近,，中國連鎖協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮分析：未來五年到家零售將會(huì)占據(jù)零售企業(yè)市場(chǎng)份額的 20% 以上,。最近在和行業(yè)人士聊天時(shí)，也談到這一話題,，有的人士分析將會(huì)達(dá)到 40—50% ,，我比較同意這個(gè)分析,，感覺裴亮?xí)L的分析可能有點(diǎn)保守。 因此,，如果到家零售的市場(chǎng)占比達(dá)到 50% ,，這將會(huì)是一個(gè)什么樣的零售模式，肯定將會(huì)顛覆目前的零售形式,，完全將變成一種新的零售形式,。即便是占比達(dá)到 20% ，也將會(huì)需要重構(gòu)新的零售形式,。 所以面對(duì)可能發(fā)生的行業(yè)變革,，企業(yè)對(duì)全渠道必須要有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)：全渠道不是一個(gè)可以應(yīng)付的課題，全渠道不是隨便找?guī)讉�(gè)人可以解決好的問題,，全渠道的轉(zhuǎn)換一定是一個(gè)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)換,，是涉及到由目前的零售形式，轉(zhuǎn)換到一個(gè)新的零售形式的重大變革,。 如何做全渠道,？ 所以企業(yè)轉(zhuǎn)換全渠道，一定不能是一種簡單思維,，不能是一種傳統(tǒng)思維,，而是需要一種革命性的思維。 一是要有系統(tǒng)的全渠道規(guī)劃 ：如果未來的零售將會(huì)變成一種以到家為主體的零售,，如果零售要建立依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與顧客的鏈接,，由此零售必須要做出重構(gòu),。 企業(yè)的理念需要重構(gòu),，也就是他就不是一種失聯(lián)關(guān)系的零售模式，變成了一種鏈接環(huán)境的零售模式,，不是到店為主的零售模式,，變成了到家為主的零售模式。 由此,，零售模式需要的是重構(gòu)的思維,，因此企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換必須是重構(gòu)性的系統(tǒng)規(guī)劃。 二是需要重構(gòu)適應(yīng)全渠道轉(zhuǎn)換的企業(yè)新的組織體系 ：如果未來是這樣的一種變革方向,，企業(yè)的經(jīng)營管理模式,、組織模式都需要做出全面的變革。企業(yè)的經(jīng)營體系需要轉(zhuǎn)換成鏈接為主要方式,，以經(jīng)營顧客為中心,，以顧客價(jià)值為目標(biāo)，以到家為主要手段的新的零售體系,。企業(yè)的組織模式也需要做出重構(gòu),，不再是以到店為主要的方向,，而需要重構(gòu)以到家為主體的新的企業(yè)組織模式。 實(shí)現(xiàn)全渠道的轉(zhuǎn)換,，這是擺在當(dāng)前零售企業(yè)面前的一項(xiàng)迫切的任務(wù),。 實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)換，中國已經(jīng)走在了全球的前列,。但是這個(gè)轉(zhuǎn)換沒有成功的模式,，沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)，更沒有老師,，需要企業(yè)在深度認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上,，結(jié)合企業(yè)實(shí)際做出深度的系統(tǒng)化變革。 目前,，零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換已經(jīng)開始,，一些企業(yè)的轉(zhuǎn)換已經(jīng)取得了比較好的成果。所以,，企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)換需要企業(yè)趕快組織實(shí)施,、堅(jiān)決不能錯(cuò)過的一次重大的歷史性轉(zhuǎn)換。企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)換,，將會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)入一輪新的大發(fā)展的機(jī)遇期,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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從蒙牛看快消品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
鮑躍忠 2018-11-18 08:50
目前看,，快消品企業(yè)盡快完成數(shù)字化改造是一個(gè)基本的變革趨勢(shì),。 但是，整體的數(shù)字化改造應(yīng)該怎么做,？是不是和平臺(tái)企業(yè)合作了,，給他們供貨了就是完成了企業(yè)的數(shù)字化改造？是不是和有關(guān)在做數(shù)字化改造的企業(yè)合作了,，就是企業(yè)在做數(shù)字化改造,？ 目前看一些企業(yè)在走入這樣的誤區(qū)。一些企業(yè)所認(rèn)知的數(shù)字化改造是一種簡單化的數(shù)字化改造思維,。這種思維可能是不完整的,。最近看到蒙牛的有關(guān)數(shù)字化改造,，基本是這種思維,。 蒙牛的數(shù)字化改造有兩大動(dòng)作： 與 B2B 合作：蒙牛是第一家與阿里零售通簽署戰(zhàn)略合作的全國品牌商,， 2017 年 8 月在杭州與阿里簽署了戰(zhàn)略協(xié)議。同年 10 月與惠下單在北京簽署戰(zhàn)略協(xié)議,，在 B2B 新零售上,，蒙牛率先發(fā)力。在 2018 年，蒙牛與零售通和惠下單的合作更加深入,，雙方開展了世界杯營銷,，線上平臺(tái)訂貨會(huì)，系統(tǒng)定制等等的活動(dòng),，同時(shí)建立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作,。 2018 年，預(yù)計(jì) B2B 平臺(tái)銷售額能突破 10 億,。 與新物種合作：擁抱零售新物種,，包括盒馬鮮生、京東到家,、物美多點(diǎn)等等,。蒙牛在 KA 系統(tǒng)建立了專職的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)來服務(wù)這些有數(shù)字化改造創(chuàng)新基因的線上線下融合的新物種，做好全渠道的營銷工作,。 從長期以來的思維定式看,，品牌商的基本思維就是供貨。但是在新的數(shù)字化環(huán)境下,，整體的企業(yè)數(shù)字化改造是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,，本輪的企業(yè)數(shù)字化改造，絕不是簡單的供貨思維,，也不只是簡單的合作思維,，是需要企業(yè)進(jìn)行完整的體系化改造。 目前看,，企業(yè)的數(shù)字化改造,，從營銷的角度分析需要在以下四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化： 一是用戶的數(shù)字化 ：目前要推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化改造的主要因素之一就是企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)換，整體的營銷由以往的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng),、渠道驅(qū)動(dòng)需要轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng),。 面對(duì)這一轉(zhuǎn)換，企業(yè)需要借助當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段,，首先完成顧客的數(shù)字化,。 所謂顧客的數(shù)字化就是要鏈接顧客,，改變以往品牌與顧客之間的失聯(lián)關(guān)系,，改變以往企業(yè)面對(duì)顧客一端的茫然、盲目和不知所措,，變成為一種實(shí)時(shí)鏈接,、準(zhǔn)確判斷顧客需求變化、企業(yè)的相關(guān)信息可以實(shí)時(shí),、準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)顧客的新關(guān)系,。 顧客數(shù)字化是品牌企業(yè)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。 二是商品的數(shù)字化 ：商品的數(shù)字化就是打通商品與顧客,、商品與各個(gè)終端用戶之間的鏈接,，提升企業(yè)的交易效率,、營銷效率。 商品數(shù)字化的核心是解決目前品牌商與渠道商,、渠道商與終端零售商之間的分割,，解決因?yàn)檫@種分割所造成的效率低下、成本高企的突出問題,。 同時(shí),，通過商品的數(shù)字化，應(yīng)對(duì)目前終端多元化的變化趨勢(shì),。譬如,，品牌商與盒馬、京東到家,、多點(diǎn)的合作,，不只是供貨，也不只是單純依靠盒馬,、京東到家的有關(guān)數(shù)據(jù),，而是需要品牌商能與盒馬、京東到家之間的數(shù)字化打通,，通過這種打通,，解決獲客、營銷,、交易,、交付效率等諸多問題。 商品的數(shù)字化是整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn),。 三是渠道的數(shù)字化 ：就是企業(yè)需要認(rèn)清當(dāng)前數(shù)字化改造渠道的重要價(jià)值,，組織對(duì)目前的分銷模式進(jìn)行完整的數(shù)字化改造。 渠道的數(shù)字化改造是需要全面改造,。是需要建立從品牌商一端開始,，到經(jīng)銷商、零售商一條完整的數(shù)字化渠道分銷鏈路,。 渠道的數(shù)字化改造絕不只是與零售通的合作,，與惠下單的合作。是需要品牌商結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際,，結(jié)合自己目前的做市場(chǎng)能力,，系統(tǒng)完整的完成數(shù)字化分銷體系的改造。 在這當(dāng)中需要與零售通等這樣的數(shù)字化分銷平臺(tái)合作,，但這不是主要的,。渠道數(shù)字化是需要企業(yè)搭建完整的自我為主的數(shù)字化渠道體系。 渠道的數(shù)字化是品牌商整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。 四是運(yùn)營,、營銷的數(shù)字化 ：就是借助數(shù)字化手段,，打通消費(fèi)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)的連接,，建立數(shù)字化的運(yùn)營體系,，提升企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營效率,。 數(shù)字化運(yùn)營體系是需要消除以往的管理控制思維,，變成為用數(shù)字化賦能各級(jí)團(tuán)隊(duì)人員，使他們能在實(shí)時(shí),、準(zhǔn)確的數(shù)字指導(dǎo)下,，整體的業(yè)務(wù)效率能夠得到顯著提升。 借助數(shù)字化,，提升營銷的精準(zhǔn)和高效,。包括針對(duì)顧客的營銷效率，包括針對(duì) B 端用戶的營銷效率,。 企業(yè)與平臺(tái)的合作,，不只是供貨，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的高效率是核心,。 所以,，企業(yè)的數(shù)字化改造，一定不能是簡單的供貨思維,，也不能是簡單的合作,，企業(yè)的數(shù)字化改造一定需要企業(yè)完整的規(guī)劃。 企業(yè)的數(shù)字化改造要以自我為主體 品牌企業(yè)的數(shù)字化改造,，是企業(yè)需要獨(dú)立完成的一項(xiàng)重大的企業(yè)變革工程,，絕不是借助第三方平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的簡單思維。 目前,，企業(yè)的數(shù)字化改造,，平臺(tái)企業(yè)在技術(shù)方面確實(shí)有一些值得關(guān)注和借鑒的內(nèi)容。但是品牌企業(yè)的數(shù)字化改造,，需要企業(yè)看清這些技術(shù)變化帶來的機(jī)遇,，結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，做出符合企業(yè)實(shí)際的系統(tǒng)規(guī)劃,。 + 互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng) + 是兩個(gè)思路,。目前看，很多的平臺(tái)企業(yè)其商業(yè)模式的基本設(shè)計(jì)思路是互聯(lián)網(wǎng) + ,，其有關(guān)的模式不完全符合線下品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際。 B2B 目前就存在這樣的問題。一些平臺(tái)企業(yè)的 B2B 商業(yè)模式的設(shè)計(jì),，并不是快消品行業(yè)思維,，并不是從解決品牌商的渠道效率一端所做出的規(guī)劃。所以借助這樣的平臺(tái)并不能解決企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 品牌企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，是需要以自己的數(shù)字化，對(duì)接市場(chǎng)的數(shù)字化變革,，以自己的數(shù)字化效率,，對(duì)接新的數(shù)字化效率時(shí)代。 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，必須要以企業(yè)自身為主體,，要首先把自己變成為一家數(shù)字化企業(yè)，以這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，適應(yīng)當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代,。 其實(shí)，對(duì)平臺(tái)企業(yè)來講,，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化改造是當(dāng)前的首要任務(wù),。不能誤導(dǎo)線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠幫助企業(yè)正確理解數(shù)字化,，選擇準(zhǔn)確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向,，找到更合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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鮑躍忠新零售論壇：企業(yè)如何轉(zhuǎn)型數(shù)字化,？
鮑躍忠 2018-10-6 08:45
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前企業(yè)需要迫切思考的首要課題,。 企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？ 企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,？ 如何搭建“小前臺(tái),、大中臺(tái)、富生態(tài),、共治理”的數(shù)字化管理體系,？ 本次特邀廣州米多 CEO 王敬華先生 王敬華： 各位，大家好,，我是米多大數(shù)據(jù)引擎的 CEO 王敬華,，在鮑老師的群內(nèi)潛伏了很久，吸收了很多豐富的營養(yǎng),，感謝鮑老師給大家提供了這么好的一個(gè)平臺(tái),，讓大家各抒己見，相融共生,。 米多從 2014 年開始專注于傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,，致力于 “ 讓再小的品牌,，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎 ” ，米多大數(shù)據(jù)引擎,，市場(chǎng)部的中樞神經(jīng)系統(tǒng),，幫助傳統(tǒng)品牌在 “ 用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化 ” 的基礎(chǔ)上，在不改變現(xiàn)有銷售渠道的前提下,，幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)全渠道 “ 銷量提升,、粉絲倍增、費(fèi)用降低 ” ,。在這幾年內(nèi),，我們相繼幫助茅臺(tái)、維達(dá),、潔柔,、可口可樂、嘉士伯,、箭牌,、韓后、九牧,、萬家樂,、大益茶、武夷星等各行各業(yè)上萬家大中小品牌商局部或全域的踐行基于數(shù)據(jù)化的 “ 新營銷 ” 理念,。 在分享之前,，先讓大家熟悉一下米多關(guān)于傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的 11 個(gè)觀點(diǎn)。 1 ,、任何一次生產(chǎn)力的變革,，前 20 年都是在搭建生產(chǎn)力變革的基礎(chǔ)設(shè)施，以改變個(gè)人的工作方式和生活習(xí)慣,；后 30 年都是在賦能市場(chǎng)主體,，以改變市場(chǎng)主體的經(jīng)營方式和運(yùn)營效率。我們必須深刻認(rèn)識(shí)到,，市場(chǎng)的主體是誰,？是品牌商，所有的渠道和終端都是為品牌商服務(wù)的,，這是本質(zhì),。 2 、 DT 時(shí)代,，所有的品牌商都必須由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型,，什么叫以客戶為中心，就是所有的數(shù)據(jù)都必須以客戶為原點(diǎn)衍生出來,，簡單的說,，就是以客戶的賬戶體系為中心,，由客戶主動(dòng)觸發(fā)場(chǎng)景來采集用戶的 ” 原生數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù),、行為數(shù)據(jù),、交易數(shù)據(jù) “ ,，并以此為中心來決策品牌的各類經(jīng)營行為,。 3 、品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型是什么,？以自有的 “ 用戶賬戶體系 ” 為中心,，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu) “ 人、貨,、場(chǎng) ” ,，實(shí)現(xiàn)用戶的 “ 所見即所得 ” 。品牌商數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型注重的是用戶價(jià)值,。 4 ,、萬物互聯(lián)時(shí)代是指數(shù)經(jīng)濟(jì)，品牌商最最需要關(guān)注的是你的用戶基于賬戶體系衍生的 ” 原生數(shù)據(jù),、場(chǎng)景數(shù)據(jù),、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù) “ 在各個(gè)平臺(tái)所形成的品牌指數(shù),，一定要基于用戶價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)容,，因?yàn)閮?nèi)容的質(zhì)量決定了對(duì)用戶 ” 時(shí)間 “ 和 ” 心智 “ 的爭奪，內(nèi)容才是打穿社群的核心原動(dòng)力,。 5 ,、品牌接觸并影響用戶的兩個(gè)重要時(shí)刻，都是圍繞 ” 商品 “ ,；第一時(shí)刻：看到并購買商品的場(chǎng)景,；第二時(shí)刻：使用商品的場(chǎng)景；因此,，這兩個(gè)時(shí)刻的用戶都是你最重要的種子用戶,，一定要首先占領(lǐng)，基于內(nèi)容,、互動(dòng)和特權(quán)的全產(chǎn)品線實(shí)施一物一碼是品牌轉(zhuǎn)型性零售的第一步,。 6 、一物一碼是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬物互聯(lián)的抓手,，是品牌與渠道,、終端、導(dǎo)購,、用戶之間互動(dòng)和營銷零距離,、無障礙,、低成本的原生入口，是精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的第一來源,，是構(gòu)建二次營銷體系的原點(diǎn),。 7 、一物一碼是一把手工程,，成功實(shí)施一物一碼戰(zhàn)略必須基于 “ 一個(gè)中心 ”“ 兩個(gè)基本點(diǎn) ” ,。一個(gè)中心是：以用戶賬戶體系為中心；兩個(gè)基本點(diǎn)是：一物一碼應(yīng)用常態(tài)化,、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化,。 8 、商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是 “ 深度綁定客戶關(guān)系 ” ,。 “ 基于一物一碼應(yīng)用常態(tài)化 “ 的營銷體系建設(shè)是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型最重要,、成本最低、效果最好的首要方式,，基于 “ 用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化 ” 的客戶經(jīng)營才是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的終極訴求,， DT 時(shí)代傳統(tǒng)品牌的所有營銷體系建設(shè)都必須基于一個(gè)用戶賬戶體系，這是王道,。 9 ,、未來沒有互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司之分，所有公司都是一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)公司,；所有的品牌商必須首先實(shí)現(xiàn) “ 四個(gè)在線化 ” ：客戶在線化,、產(chǎn)品在線化、員工在線化,、管理在線化,，才能最終實(shí)現(xiàn) “ 四個(gè)現(xiàn)代化 ” ：企業(yè)平臺(tái)化、品牌人格化,、產(chǎn)品個(gè)性化,、全員創(chuàng)客化。這是 DT 時(shí)代每個(gè)傳統(tǒng)品牌必須鳳凰涅磐的終極選擇,。 10 ,、傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，是以用戶價(jià)值為依歸,，對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)的 “ 連接,、激活、賦能 ” 的經(jīng)營過程,，它的底層是一套基于用戶賬戶體系的大數(shù)據(jù)引擎,，是一個(gè)基于用戶數(shù)據(jù)的發(fā)動(dòng)機(jī)引擎，是重構(gòu)一個(gè)心臟來調(diào)動(dòng)所有血液（數(shù)據(jù)）,，只有如此,，才能讓企業(yè)的大腦（決策層）收發(fā)自如的指揮所有的神經(jīng)脈絡(luò),。 11 、 IT 時(shí)代,，每個(gè)成功的企業(yè)都需要一套 ERP 軟件,，重構(gòu)財(cái)務(wù)部，以 “ 產(chǎn)品 ” 為中心整合進(jìn)銷存供應(yīng)鏈,，提升內(nèi)部運(yùn)營效率,，實(shí)現(xiàn) “ 節(jié)流 ” ； DT 時(shí)代,，每個(gè)成功的企業(yè)都需要一套大數(shù)據(jù)引擎,，重構(gòu)市場(chǎng)部,，以 “ 用戶 ” 為中心打造基于 “ 人,、貨、場(chǎng) ” 的社群生態(tài)占領(lǐng)用戶心智,，實(shí)現(xiàn) “ 開源 ” ,。 今晚我分享的主題是“傳統(tǒng)企業(yè)如何數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？”這是我們最近幾年一直在干的一些事情,，我們有自己的一些心得,，也發(fā)現(xiàn)了很多問題。下面我分三個(gè)方面分別談一下我的看法： 1 ,、傳統(tǒng)企業(yè)如何認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,？ 2 、傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,？ 3 ,、傳統(tǒng)企業(yè)如何搭建 “ 小前臺(tái)、大中臺(tái),、富生態(tài),、共治理 ” 的數(shù)據(jù)化管理體系？ 一,、 傳統(tǒng)企業(yè)如何認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,？ IT 時(shí)代，我們談的最多是企業(yè)的數(shù)字化,； DT 時(shí)代,，我們談的最多企業(yè)的數(shù)據(jù)化。數(shù)字化是以產(chǎn)品為中心,，重構(gòu)業(yè)務(wù)流程并代碼化,；數(shù)據(jù)化是以用戶為中心，重構(gòu)經(jīng)營生態(tài)并代碼化,。 數(shù)字化和數(shù)據(jù)化最大的區(qū)別在于數(shù)字是“死”的,，數(shù)據(jù)是“活”的,。凡是不能夠以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù)，都是死數(shù)據(jù),；只有以用戶賬戶體系為中心的數(shù)據(jù),，才是活數(shù)據(jù)。馬云先生講數(shù)據(jù)是企業(yè) 21 世紀(jì)最重要的資產(chǎn),，取之不盡,、用之不竭，越用越值錢,，其根本的原因,，就在于企業(yè)所有的數(shù)據(jù)必須首先是用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造的這一前提。 這個(gè)是傳統(tǒng)企業(yè)決策者在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型當(dāng)中必須認(rèn)識(shí)到的最重要的一個(gè)觀念,，這個(gè)觀念沒有理解清楚,，一切都是零。 大家看一下,， BAT 三家現(xiàn)在的市值差異巨大,，在十年前對(duì)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的理解方式已經(jīng)決定了，百度走的是信息流,，基本沒有高粘度的 C 端賬戶體系,，阿里和騰訊則不同，阿里擁有淘寶和支付寶兩個(gè)高粘度的賬戶體系,，騰訊擁有了 QQ 和微信兩個(gè)高粘度的賬戶體系,，走到現(xiàn)在，百度做啥啥不成,，最早和日本樂天成立電商公司倒閉了,、收購糯米又賣掉了，只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)人工智能,，市值現(xiàn)在約 800 億美金,，阿里和騰訊則都在 5000 億美金的市值。缺乏賬戶體系,，這也是百度的發(fā)展不如阿里和騰訊的原因之一,。 目前，大多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)化方面的認(rèn)識(shí)還不夠深刻,，更多的是恐慌和無視,，但也有一部分是無知。 什么是大數(shù)據(jù),，不是你公司擁有的一大堆各類客戶資料或報(bào)表,，這些僅僅是數(shù)字的統(tǒng)計(jì)集合，如果這個(gè)就叫大數(shù)據(jù)， 1000 多年前就有了,，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都是滯后獲取并延遲分析的,。 只有以用戶為中心的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)。騰訊和阿里不產(chǎn)生一個(gè)數(shù)據(jù),，所有的數(shù)據(jù)都有用戶圍繞自己在騰訊和阿里的賬戶體系自動(dòng)自發(fā)的創(chuàng)造數(shù)據(jù),，所有的數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的，這樣的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù),。 所以,，對(duì)所有企業(yè)而言，必須充分認(rèn)識(shí)到,，如果認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)是企業(yè)在 21 世紀(jì)最重要的資產(chǎn),，就必須首先清晰的認(rèn)識(shí)到：你的企業(yè)，必須首先擁有一套能夠多端,、多場(chǎng)景幫助用戶建立賬戶體系,，并能夠通過 ” 內(nèi)容、社群,、 IP ,、互動(dòng)等 “ 讓用戶自動(dòng)自發(fā)創(chuàng)造數(shù)據(jù)的底層大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)。如果把每一家企業(yè)比作是一輛車,，以前你的車是馬拉的勞斯萊斯，現(xiàn)在需要在你的勞斯萊斯內(nèi)換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),，只有這樣,，數(shù)據(jù)才能轉(zhuǎn)化為能源。 IT 時(shí)代的載體是計(jì)算機(jī),， DT 時(shí)代的載體是互聯(lián)網(wǎng),；所以， IT （數(shù)字技術(shù)）是一次生產(chǎn)力革命,， DT （數(shù)據(jù)技術(shù)）是也是一次生產(chǎn)力革命,。 現(xiàn)在，大家對(duì)如何擁抱數(shù)據(jù)技術(shù)有很多新名字：互聯(lián)網(wǎng) + ,、新零售,、新營銷、新物種等,，其實(shí),，不論怎么叫，本質(zhì)都是不變的,，就是所有的企業(yè)都要結(jié)合自身情況,，如何將數(shù)據(jù)技術(shù)轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力，讓自己的品牌做的更好。更好的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？就是效率提升,、效益更好，這是本質(zhì),。 什么是品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,？品牌商的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型就是：以品牌商自身的用戶帳戶體系為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)重構(gòu)“人,、貨,、場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”,！ 前幾天,，馬云為什么在 2018 年云棲大會(huì)上說， “ 新零售是線上線下融合,，新制造是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合 ” ,，因?yàn)?’ 線上線下融合是提高消費(fèi)者 ” 所見即所得 “ 的效率，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合是提升消費(fèi)者 ” 所見即所得 “ 的體驗(yàn),。 所以,，傳統(tǒng)品牌如何認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？歸納起來,，就是兩句話： 1 ,、必須認(rèn)識(shí)到， “ 以用戶帳戶體系為中心的數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù) ” ,，這是傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的前提條件,； 2 、傳統(tǒng)品牌數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的終極價(jià)值就是：實(shí)現(xiàn)用戶的 “ 所見即所得 ” ,。 下面,，我分享一下第二部分：傳統(tǒng)品牌商如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型？ 傳統(tǒng)品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)從“點(diǎn),、線,、面、體”四個(gè)維度梯次展開,。 99% 以上的傳統(tǒng)品牌企業(yè)都會(huì)演變?yōu)?“ 新物種 ” ,。 只有極少數(shù)傳統(tǒng)品牌企業(yè)都能夠成為行業(yè)的重構(gòu)者。 傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者一定來自于跨界打劫,。 擔(dān)負(fù)鏈接器職責(zé)的一定是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施的壟斷者,。 DT （數(shù)據(jù)技術(shù)）之所以能夠被稱作一次生產(chǎn)力革命，核心詞是 ” 生產(chǎn)力 “ ,，關(guān)鍵詞是 ” 革命 “ ,，必須把這兩個(gè)詞理解清楚，才不會(huì)將 DT （數(shù)據(jù)技術(shù)）當(dāng)成一種技戰(zhàn)術(shù)來看待和應(yīng)用。 DT （數(shù)據(jù)技術(shù)）對(duì)所有公司尤其是品牌商而言,，是一種戰(zhàn)略級(jí)核潛艇或航空母艦,，不是坦克或者魚雷等工具型應(yīng)用。 外賣對(duì)方便面的沖擊,，瑞幸咖啡對(duì)傳統(tǒng)咖啡類飲料的沖擊,，喜茶對(duì)茶飲料的沖擊，各行各業(yè)還有很多類似 的所謂的新物種,，有些已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或品類完成了重構(gòu)和顛覆,，有些正在加速爭奪用戶的消費(fèi)習(xí)慣。 目前,，各品牌商都在加速進(jìn)行各類擁抱 DT 革命的嘗試,，江小白、瑞幸,、盒馬,、喜茶是完全互聯(lián)網(wǎng)基因（場(chǎng)景、社群,、 IP ,、電商、內(nèi)容等多維度組合）的新物種,，青島啤酒的創(chuàng)新事業(yè)部,，在某種程度上可以視為是傳統(tǒng)品牌的藍(lán)軍實(shí)驗(yàn)；統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué),、農(nóng)夫的茶派,，在某種程度上可以視為是傳統(tǒng)品牌的改良品種。 任何一個(gè)生產(chǎn)力革命時(shí)期,，所有企業(yè)都必須學(xué)會(huì)積極擁抱變化，正確并積極的審視所在企業(yè)的”第一性原理“,，將所有具備 10 倍速增長價(jià)值的單一要素找出來,，每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須決定在哪一個(gè)單一要素上以 ALL in 的心態(tài)傾注足夠多的資源，將最小化單一要素最大化,，跨越成長的非連續(xù)性,，最終找到企業(yè)下一個(gè) 10 倍速的增長曲線。 在 DT 作為一次生產(chǎn)力革命的時(shí)代,，大數(shù)據(jù)必須成為所有企業(yè)最重要的基礎(chǔ)原料或者要素,，不可或缺且必須擁有，所有企業(yè)的決策者們?cè)趯ふ蚁乱粋�(gè) 10 倍速增長點(diǎn)的時(shí)候,，必須首先基于 ” 大數(shù)據(jù) “ ,。 相信，不用五年，大家都不在為盒馬的每一個(gè)動(dòng)作而驚嘆盒恐慌,，因?yàn)�,，每家企業(yè)都將是盒馬和瑞幸這樣的新物種。 就像 10 年前,，大家對(duì)電商的沖擊感到恐慌和無力一樣,，現(xiàn)在，要不要做電商已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的決策者再簡單不了的一個(gè)抉擇了 DT 時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施（云計(jì)算,、大數(shù)據(jù),、帶寬）已經(jīng)基本建設(shè)完畢，成本已經(jīng)基本降到最低,，效率也在越來越高,。未來 5-10 年，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)生存在 ABC （ AI ,、 Big data ,、 Cloud ）時(shí)代 , 沒有必要為用電而必須自己建設(shè)一座電廠。 所以,，我講的第二部分總結(jié)起來就是：傳統(tǒng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,？關(guān)鍵就是：積極擁抱變化,，正確并積極的審視所在企業(yè)的”第一性原理“,，將所有具備 10 倍速增長價(jià)值的單一要素找出來,，每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須決定在哪一個(gè)單一要素上以 ALL in 的心態(tài)傾注足夠多的資源,，將最小化單一要素最大化,，跨越成長的非連續(xù)性,，最終找到企業(yè)下一個(gè) 10 倍速的增長曲線,。 下面我在講一下第三個(gè)部分：傳統(tǒng)企業(yè)如何搭建“小前臺(tái),、大中臺(tái),、富生態(tài),、共治理”的數(shù)據(jù)化管理體系？ 十年前是渠道之爭,，如今是用戶之爭,，與其說是用戶之爭，不如說是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的拉扯爭奪戰(zhàn),，企業(yè)的競爭對(duì)手不再是同行,，而是市場(chǎng)中瞬息萬變的消費(fèi)者群體和消費(fèi)者需求，這就是企業(yè)重構(gòu)重來的方向,。 未來,，所有的企業(yè)都會(huì)變成這樣的組織結(jié)構(gòu)： 小前臺(tái)：銷售人員單兵作戰(zhàn)能力很強(qiáng)，每個(gè)人都通過大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)與總部強(qiáng)關(guān)聯(lián),，不是因?yàn)樗旧砟芰?qiáng),。 這個(gè)和中國由大軍區(qū)制向戰(zhàn)區(qū)轉(zhuǎn)型類似,，前提是每一個(gè)士兵從入伍開始的士兵編碼開始吃穿住行戰(zhàn)斗訓(xùn)練，全部基于士兵帳戶體系的數(shù)據(jù)化,。 所有數(shù)據(jù)全部由士兵來創(chuàng)造,，無論“原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù),、交易數(shù)據(jù),、場(chǎng)景數(shù)據(jù)”。 大中臺(tái)：市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要圍繞大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)將數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)通過一物一碼,、 API 接口前置在所有原始場(chǎng)景內(nèi),，數(shù)據(jù)顆粒越來越細(xì)細(xì)、數(shù)據(jù)累積越來越多,，圍繞用戶帳戶體系多維度的數(shù)據(jù)分析模型越來越完善,，數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越智能。 中臺(tái)要靠數(shù)據(jù)喂養(yǎng),，現(xiàn)在很多企業(yè)不重視數(shù)據(jù)的采集,，沒有數(shù)據(jù)，談何用戶激活和賦能,？ 富生態(tài)：渠道,、終端、廣告公司,、生產(chǎn)廠家乃至物流配送等合作伙伴,，都以品牌自有的用戶帳戶體系為中心緊密結(jié)合在一起，客戶的滿意度決定了生態(tài)的存在價(jià)值,。富生態(tài)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)品效合一的前提條件 現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)的合作伙伴,，是圍繞企業(yè)決策層的意愿而不是企業(yè)用戶的需求，根源在于企業(yè)自身沒有一個(gè)基于用戶帳戶體系的數(shù)據(jù)引擎,。 盒馬等所謂新物種的快速發(fā)展,，都是基于用戶帳戶體系這一基本前提的 共治理：未來，再小的品牌,，都有自己的大數(shù)據(jù)引擎,，所有的品牌都以自己的大數(shù)據(jù)引擎為中心，互為平臺(tái),，互為生態(tài)，通過 API 接口互相鏈接,，以各自用戶為中心互相監(jiān)督,，以用戶價(jià)值決定是否相互鏈接。全員一桿槍,，為單一要素最大化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。 今晚在高鐵上,，只能打字，時(shí)間關(guān)系,，到此為止,；很多內(nèi)容無法一一展開詮釋，只能以后有機(jī)會(huì)再交流,！
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信息化與數(shù)字化的區(qū)別是什么,？
鮑躍忠 2018-9-29 23:09
目前，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常迫切的課題,。 但是對(duì)于為什么要轉(zhuǎn)型數(shù)字化,？以及數(shù)字化與當(dāng)前企業(yè)的信息系統(tǒng)的區(qū)別是什么？可能很多企業(yè)還充滿疑問,。 根據(jù)我自己多年做企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，特別親自組織過企業(yè)信息化改造的親身體會(huì)，以及我對(duì)當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的觀察研究,，對(duì)以上兩大問題有以下幾個(gè)觀點(diǎn)： 為什么要轉(zhuǎn)型數(shù)字化,？ 我認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的主要影響因素就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的影響。我們看到,，近幾年時(shí)間整體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極為迅速,，特別是各種移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展，這種產(chǎn)生的移動(dòng)生活方式,，基本改變了中國大多消費(fèi)者的生活方式,。 目前，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由 PC 時(shí)代的重點(diǎn)針對(duì)年輕人,，走向覆蓋更廣范圍的消費(fèi)受眾。特別在中國,，由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及微信等社交平臺(tái)的快速發(fā)展,，推動(dòng)更多的消費(fèi)者成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。 所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，手機(jī)已經(jīng)不再是一個(gè)通訊工具,，而變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。 在這樣的社會(huì)環(huán)境下,，越來越多的人們基本形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式：人們用手機(jī)獲取各種信息,、用手機(jī)完成各種日常生活動(dòng)作、用手機(jī)完成日常生活所需,、用手機(jī)完成出行等各種日常生活,。 據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：目前中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到 9 億，用戶平均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到 4 小時(shí),，微信每天的點(diǎn)開次數(shù)達(dá)到了 14,5 次,。 所以面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,，面對(duì)消費(fèi)者越來越多的形成移動(dòng)化的生活方式，特別是消費(fèi)者已經(jīng)形成的通過手機(jī)獲取信息,，通過手機(jī)完成日常生活這樣一些生活方式的改變,，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一環(huán)境的改變。 并且,，目前分析,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來的是消費(fèi)環(huán)境的改變，也為改變企業(yè)的運(yùn)營效率提供了條件,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下,，提升企業(yè)運(yùn)行效率的最根本手段是要把企業(yè)的運(yùn)營手段、工具轉(zhuǎn)移到手機(jī)上,，因?yàn)橹挥性谝苿?dòng)化的環(huán)境下,，企業(yè)的運(yùn)行效率才會(huì)是最高的。 因此,，面對(duì)新環(huán)境,，如何適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化，如何適應(yīng)提升企業(yè)運(yùn)行效率的環(huán)境要求,，企業(yè)需要完成數(shù)字化改造,，以新的企業(yè)數(shù)字化手段支撐企業(yè)完成用手機(jī)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的鏈接，支撐企業(yè)完成實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化的效率運(yùn)行模式,。 數(shù)字化與目前企業(yè)的信息化區(qū)別在哪里,？ 很多企業(yè)疑問？我們搞了幾十年的企業(yè)信息化,，也做了很大的投入,，現(xiàn)在，為什么要轉(zhuǎn)型搞數(shù)字化,？ 首先需要明確的是數(shù)字化并不是對(duì)企業(yè)以往的信息化推倒重來,，而是需要整合優(yōu)化以往的企業(yè)信息化系統(tǒng)，在整合優(yōu)化的基礎(chǔ)上,，用新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段提升企業(yè)新的技術(shù)能力,，以支撐企業(yè)適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化帶來的新要求。 總的來講企業(yè)的數(shù)字化改造與以往企業(yè)的信息化對(duì)比主要有四個(gè)方面的差異,。 鏈接與沒有鏈接 ：第一個(gè)區(qū)別就是鏈接與沒有連接的區(qū)別,。首先目前的企業(yè)信息系統(tǒng)他是搭建于以往互聯(lián)網(wǎng)沒有高度發(fā)展的時(shí)期，很多企業(yè)的信息系統(tǒng)在 2000 年左右完成改造,。在當(dāng)時(shí)環(huán)境下,，整體的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與目前對(duì)比差異較大，也可以說當(dāng)時(shí)的環(huán)境下還比較缺乏對(duì)鏈接的這種深度認(rèn)識(shí),。 所以目前看企業(yè)的信息系統(tǒng)最大的問題是沒有建立連接,，特別是沒有建立與消費(fèi)者的鏈接，有的企業(yè)也沒有打通企業(yè)各個(gè)單元的鏈接,、沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)各個(gè)數(shù)據(jù)單元的鏈接,。 這種沒有鏈接所造成問題是：效率低，特別是企業(yè)面對(duì)內(nèi)部外部的運(yùn)行效率非常低下,；模式缺陷,，特別是由于沒有與消費(fèi)者的鏈接，企業(yè)的整體經(jīng)營模式不能適應(yīng)當(dāng)前零售環(huán)境的變化要求,。 企業(yè)必須要深度看清的是：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)帶來的最大貢獻(xiàn)是什么,？就是鏈接。鏈接對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講,，帶來的是一次重大的革命性的貢獻(xiàn),。解決企業(yè)歷史上想解決不能解決、想提升不能提升的諸多問題,。 鏈接一定會(huì)在改變企業(yè)效率,、降低運(yùn)行成本方面發(fā)揮重大價(jià)值，并且在連接的環(huán)境下,，一定會(huì)產(chǎn)生去中間化的效果,，一定會(huì)重構(gòu)新的商業(yè)模式。 打通與沒有打通 ：傳統(tǒng)企業(yè)的信息系統(tǒng)系統(tǒng)之間是割裂的,，并且各個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間單元獨(dú)立,，形成相對(duì)獨(dú)立的數(shù)據(jù)孤島，更關(guān)鍵的是沒有打通企業(yè)與消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)連接,。這樣的信息系統(tǒng)所帶來的問題就是企業(yè)的效率低下,，整體的運(yùn)行沒有形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。 譬如目前企業(yè)很多的關(guān)鍵崗位,，要查詢相關(guān)數(shù)據(jù),，需要登錄企業(yè)的不同系統(tǒng)，銷售是一套系統(tǒng),、庫存是一套系統(tǒng),、客戶數(shù)據(jù)是一套系統(tǒng)，數(shù)據(jù)查詢要花費(fèi)很多的時(shí)間,。 目前的移動(dòng)環(huán)境下,，企業(yè)需要打通各個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的連接，把整個(gè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)形成各個(gè)單元之間有機(jī)銜接,，各個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)系能夠集中反映與滿足不同用戶的數(shù)據(jù)需求,，并且把核心數(shù)據(jù)關(guān)系能夠打通完整的數(shù)據(jù)連接。通過這種打通,，最終目標(biāo)提升企業(yè)的效率,，進(jìn)一步整合挖掘企業(yè)的數(shù)據(jù)價(jià)值,，推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。 所以,，目前迫切需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)各個(gè)單元之間的數(shù)據(jù)化打通,，通過這種打通推動(dòng)企業(yè)的效率提升。 管理思維與用戶思維 ：這應(yīng)該是數(shù)據(jù)化與信息化的一個(gè)非常重要的區(qū)別,。 以往的企業(yè)信息化從構(gòu)建之初,，所體現(xiàn)的思想就是一種管理思維。當(dāng)時(shí),，企業(yè)建立信息化管理的主要指導(dǎo)思想就是通過這一套管理工具能夠把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié),、涉及到進(jìn)銷存、涉及到相關(guān)崗位的動(dòng)作都能管起來,。 當(dāng)時(shí)所要體現(xiàn)的信息化管理目標(biāo)就是：管好,、官死、管嚴(yán)格,。所以當(dāng)時(shí)的信息化系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路不是用戶思維,，也就是并沒過多的考慮用戶需求的便利化，更多關(guān)注的是管理的思維,。 目前看,，這種建立在管理思維環(huán)境下設(shè)計(jì)的企業(yè)信息系統(tǒng)，缺乏有效解決用戶效率的思想,。導(dǎo)致的結(jié)果是用戶效率非常低,，很多的用戶需求得不到滿足。 目前,，需要借助移動(dòng)化技術(shù),，通過數(shù)字化改造，打破以往的單純管理思維,，實(shí)現(xiàn)既能夠保證管理效率,，又能夠切實(shí)提升用戶的效率。 數(shù)字化的核心是要解決用戶效率,，也就是數(shù)字化改造的過程是要高度體現(xiàn)如何有效提升各個(gè)系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)用戶的效率,，既要解決他們的查詢效率，更要有效解決他們的作業(yè)效率,。 最終目標(biāo)是要把相關(guān)的作業(yè),、查詢逐步遷移到手機(jī)一端，從根本上改變用戶效率,。 管理理念與經(jīng)營理念 ：數(shù)字化改造的最根本目標(biāo)是要解決企業(yè)的經(jīng)營問題,。 因?yàn)槊鎸?duì)當(dāng)前的環(huán)境，企業(yè)迫切需要借助數(shù)字化改造的技術(shù)手段，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營效率的提升,。 一是通過各個(gè)用戶效率的提升,，改變企業(yè)的經(jīng)營效率。特別圍繞消費(fèi)者獲取企業(yè)信息效率的提升,、企業(yè)關(guān)鍵崗位作業(yè)效率的提升最終指向有效提升企業(yè)的經(jīng)營效率,。 二是通過連接與打通，提升企業(yè)的經(jīng)營效率,。特別是打通企業(yè)與消費(fèi)者的鏈接，打通各個(gè)關(guān)鍵數(shù)字系統(tǒng)的鏈接,，既有效改變企業(yè)的運(yùn)行效率,，又能夠切實(shí)推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營改變。 三是挖掘數(shù)字化價(jià)值,。借助企業(yè)的數(shù)字化改造,，進(jìn)一步提升企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)行能力，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營的更大發(fā)展,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180
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鮑躍忠新零售論壇：品牌企業(yè),、零售企業(yè)如何搭建數(shù)字化中臺(tái)？
鮑躍忠 2018-9-18 04:56
當(dāng)前的企業(yè)轉(zhuǎn)型,，需要首先用新的數(shù)字化系統(tǒng)支撐企業(yè)的模式轉(zhuǎn)變,、效率提升。整體的數(shù)字化體系,，需要體現(xiàn)前臺(tái)小,、中臺(tái)強(qiáng)的架構(gòu)模式。 新的數(shù)字化系統(tǒng)與以往的企業(yè)信息系統(tǒng)有哪些區(qū)別,？ 企業(yè)的中臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)該具備哪些功能,？ 如何搭建企業(yè)的中臺(tái)系統(tǒng)？ 本次特邀閃電購總經(jīng)理裘波先生,。 裘波： 各位晚上好,，今天和大家分享的是品牌企業(yè)和零售企業(yè)如何搭建數(shù)字化的中臺(tái)。 新零售已經(jīng)到今天,，大家都需要該怎么去做數(shù)字化中臺(tái),。但是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，大家都遲遲沒有開始,。所以我們首先要了解一下,，為什么要去搭建數(shù)字化的中臺(tái)？ 在這邊我想分享三點(diǎn)是目前零售企業(yè)的現(xiàn)狀,。 第一點(diǎn),，當(dāng)前我們很多的品牌企業(yè)，包括零售企業(yè)，現(xiàn)在避不開的一個(gè)話題,，就是核心管理層和中層干部的老齡化問題,。傳統(tǒng)依靠經(jīng)驗(yàn)來做事的人越來越少了，而現(xiàn)在的年輕人又不太會(huì)利用傳統(tǒng)的沉淀,，因?yàn)樗麄儠r(shí)間還不夠,，所以需要使用更多的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品。 第二個(gè)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)各種各樣,，琳瑯滿目,，有很多，比如 pos ,、 ERP ,、 CRM 、 WMS 等等很多,。但所有的這些系統(tǒng)全部都是煙囪式的數(shù)據(jù),。什么叫煙囪式的數(shù)據(jù)？也就是所有的數(shù)據(jù)只能在這個(gè)系統(tǒng)里面去看,，他不會(huì)傳接到另外的系統(tǒng)里面,。所有的數(shù)據(jù)都是非常的重復(fù)，所有的功能板塊建設(shè)非常的重復(fù),，導(dǎo)致整體的數(shù)據(jù)不夠精確,，而且這些數(shù)據(jù)用來決策非常困難。 舉兩個(gè)案例,，第一個(gè),，我們?cè)?jīng)經(jīng)歷過某品牌商，他告訴我他的黑電有 600 萬會(huì)員,，他的白電有 400 萬會(huì)員,，當(dāng)他打通數(shù)據(jù)化中臺(tái)以后，他發(fā)現(xiàn)實(shí)際它真正的在線活躍會(huì)員只有 250 萬,，這 250 萬僅僅是黑電和白電共同加起來的數(shù)字,，所以很多都是重效且無用的會(huì)員，而這些會(huì)員常常會(huì)擾亂我們的眼線,。 再舉一個(gè)零售商超的案例,，在零售商超上了線上和線下系統(tǒng)的門店，門店線上我們的商超某個(gè)系統(tǒng)現(xiàn)在是有 100 萬的會(huì)員,，線下它擁有 500 萬的會(huì)員,，那么它重疊的有多少呢？不到 20% ,。但是他經(jīng)常因?yàn)檫@ 80% 的數(shù)據(jù),，導(dǎo)致了他做很大的決策困難,。這些就是因?yàn)槲覀兊恼w的數(shù)據(jù)不打通，導(dǎo)致我們的整體決策出現(xiàn)困難,。 第三點(diǎn),，我們?cè)诳缙髽I(yè)合作的時(shí)候，兩套 ERP 相互兩個(gè)品牌商或者品牌商和零售商之間,，他們的進(jìn),、銷、產(chǎn),、存周期長,，穩(wěn)定性差，業(yè)務(wù)協(xié)同能力非常的困難,。一個(gè)品牌商和商超企業(yè)和零售企業(yè)要去做配合的時(shí)候,，風(fēng)險(xiǎn)性非常高，所以只能采取人工的手段,，所以經(jīng)常會(huì)有我們的業(yè)務(wù)員去對(duì)接我們的品牌商，還有我們的業(yè)務(wù)員去對(duì)接采購,，產(chǎn)生的很多的一些負(fù)面的一些黑暗交易都是因?yàn)樾畔⒉淮▽?dǎo)致的,。 所以回過來我們要講，我們?yōu)槭裁匆ソㄒ惶孜覀兊臄?shù)據(jù)化中臺(tái),。這一套中臺(tái)是以用戶為中心,，數(shù)據(jù)是具有可流動(dòng)性和可交互性的一套中臺(tái)系統(tǒng)，來滿足和支撐響應(yīng)企業(yè)的模塊轉(zhuǎn)變,，效率提升,。 那怎樣一套中臺(tái)系統(tǒng)算是合格的中臺(tái)系統(tǒng)？這套中臺(tái)系統(tǒng)它必須是有一套厚重而堅(jiān)實(shí)的后臺(tái)做基礎(chǔ),，靈活而強(qiáng)大的中臺(tái)作為中樞,，從而能夠透出靈巧而多變的前端。后端其實(shí)我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有了,。很多企業(yè),，他自己有很多的系統(tǒng)， ERP\WMS\CRM 等等,。前端是我們現(xiàn)在快速想實(shí)現(xiàn)的部分,，那么中端則需要我們擁有一切業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化，一切數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化的能力,。 首先我們業(yè)務(wù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)要同步到我們的數(shù)據(jù)中臺(tái),，來結(jié)合外部的生態(tài)數(shù)據(jù)，要面向的是場(chǎng)景要求的選擇或者設(shè)計(jì)合理的算法進(jìn)行數(shù)據(jù)的計(jì)算,，實(shí)現(xiàn)在數(shù)據(jù)面的洞察和預(yù)測(cè)方面的價(jià)值,。 其次大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是要能夠反饋到業(yè)務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營。 第三,，數(shù)據(jù)服務(wù)中心要背負(fù)起業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的雙向交互職能,。首先他肯定是通過數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)中臺(tái)各個(gè)中心,，對(duì)跨中心或者業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的所有的數(shù)據(jù)要求的收集反饋和實(shí)現(xiàn),。另一方面他會(huì)將數(shù)據(jù)中臺(tái)的數(shù)據(jù)分析后的價(jià)值輻射給到業(yè)務(wù)中臺(tái)和其他中臺(tái)里面，這樣我們的中臺(tái)系統(tǒng)就才能夠?qū)崿F(xiàn)共享數(shù)據(jù),。這個(gè)共享數(shù)據(jù)最后達(dá)到的目標(biāo)一定是所有的數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的,、統(tǒng)一的、在線的,，而且這個(gè)數(shù)據(jù)是具有流動(dòng)性的,，這個(gè)數(shù)據(jù)是我們內(nèi)部的小伙伴都能看見，同時(shí)有些的數(shù)據(jù)是可以共享給我們的品牌商,，可以給我們的零售商,。那才是一個(gè)合格的一個(gè)中臺(tái)系統(tǒng)。 閃電購現(xiàn)在為品牌商和零售企業(yè),，其實(shí)搭建的中臺(tái)已經(jīng)有比較成熟的產(chǎn)品,，給大家簡單做個(gè)介紹。我們搭建的中臺(tái)里面會(huì)有訂單中心,、商品中心,、會(huì)員中心、營銷中心,、零售管理中心,、支付中心、信用結(jié)算中心,、物流配送中心,、導(dǎo)購中心、數(shù)據(jù)服務(wù)中心等這些模塊,。他們這些模塊主要是為了品牌商和零售商解決兩方面的問題,。 第一方面主要是能夠提升業(yè)務(wù)能力和用戶的價(jià)值，怎么樣能夠讓用戶了解商品,，買到他想要的商品,，可以拿到他想拿到的優(yōu)惠，讓有價(jià)值的內(nèi)容能夠快速的觸達(dá)我們的消費(fèi)者,，不浪費(fèi)用戶的時(shí)間,。 線上線下的體感是無差別的服務(wù)，這個(gè)是我們所做的中臺(tái)的第一個(gè)價(jià)值,。 舉一個(gè)奶粉的案例�,，F(xiàn)在品牌商和零售商做奶粉銷售里面有一個(gè)比較大的環(huán)節(jié)是在超市里面去做品牌日,，這個(gè)品牌日需要醞釀很久，需要我們的導(dǎo)購人員一直給我們的用戶打電話告訴他們我們哪天有優(yōu)惠活動(dòng),，到某一個(gè)超市里來,，會(huì)有多少的一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)。而消費(fèi)者還不夠放心我們的奶源的生產(chǎn)批次,，不夠放心我們的是否是從國外進(jìn)口的奶,。 那么怎么能夠快速的觸達(dá)消費(fèi)者？利用我們的中臺(tái)系統(tǒng)以后,，我們能夠利用小程序,，在顧客平時(shí)消費(fèi)奶粉的時(shí)候，積極收集這些消費(fèi)者的信息,，得到他能夠想要的優(yōu)惠,，能夠讓他最想要的知識(shí)快速觸達(dá)到消費(fèi)者，能夠讓他在奶粉消耗前最后兩周,，拿到我們的奶粉優(yōu)惠,，所有的這些人群，那都是你的忠實(shí)的一個(gè)粉絲,。 第二個(gè)能力是我們希望這套中臺(tái)系統(tǒng)能提升業(yè)務(wù)效率和產(chǎn)品化的去節(jié)約成本,。 我們最主要是利用原有的數(shù)據(jù)來制定多部門協(xié)作的流程，來更加降低我們的隱形成本,，達(dá)到人效透明，達(dá)到考核透明,，把人能夠用在正確的地方,，縮減一切不必要的成本。 舉一個(gè)案例,，品牌商和零售商在超市進(jìn)新品,，或者在做地堆促銷的時(shí)候流程非常復(fù)雜，這些流程需要通過和采購談判費(fèi)用,，甚至這不光是采購,，還有門店的營運(yùn)，還有門店的訂貨,，甚至還有其他的流程來操作,。 但是這一些都可以在中臺(tái)上一步實(shí)現(xiàn)，我們可以對(duì)地堆進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià),。我們可以對(duì)所有的采購進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn),，我們可以針對(duì)我們所有的商品去做一個(gè)定量的分析，哪一個(gè)地堆它的基礎(chǔ)陳列量是多少,？它的正常促銷的價(jià)格的 DMS 是多少,，能夠快速的讀取它的訂貨,，那么真正和品牌商的合作能達(dá)到品牌商自己訂貨，達(dá)到真正的以銷定產(chǎn),，以銷定陳,。 那一套好的數(shù)據(jù)化中臺(tái)系統(tǒng)和以往的企業(yè)自己的信息系統(tǒng)最大的區(qū)別是什么呢？ 我這里認(rèn)為他們最大的區(qū)別在于是不是用一套中臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)所有的線上線下融合多平臺(tái)多渠道管理的高效運(yùn)作,。 中臺(tái)一定是包括一套系統(tǒng),，能夠?qū)铀械牧髁壳溃械钠脚_(tái),，包含所有的線上,、包含所有的線下渠道，一部機(jī)器,，他能夠履約所有的訂單,，他能夠管理所有的商品信息，所有的庫存信息,，所有的商品物流流轉(zhuǎn),，一個(gè)用戶標(biāo)識(shí)，它能夠映射到所有的渠道用戶,。 同時(shí)我們品牌商和零售商他會(huì)有一張自己的電子會(huì)員卡,，這張電子會(huì)員卡是打通了所有線上線下所有會(huì)員權(quán)益和支付，同時(shí)他會(huì)有一種優(yōu)惠體系,，能夠解決線上線下優(yōu)惠互通,，同時(shí)能夠在一個(gè)平臺(tái)里面操作，能夠滿足所有的渠道優(yōu)惠體系,。 這樣的一套管理工具是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部管理和銜接的一套重要工具,。一套好的中臺(tái)系統(tǒng)一定是在品牌商和零售商中，使用在線化的系統(tǒng)的,。這個(gè)在線化系統(tǒng),，一定是基于企業(yè)原有的業(yè)務(wù)方案提供的中臺(tái)系統(tǒng)的解決方案和運(yùn)營服務(wù)，去搭建我們所有的會(huì)員,，搭建各類系統(tǒng),，能夠?qū)崿F(xiàn)我們企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型的支撐。 討論分享環(huán)節(jié) 鮑躍忠：多模塊之間是如何打通,？ 裘總： 模塊和模塊之間是通過數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)相互作用相互連接的,，多模塊之間和我們傳統(tǒng)的 pos 門店系統(tǒng)， erp 系統(tǒng) CMM 系統(tǒng)是用線性連接,，而我們?cè)瓉淼?ERP 系統(tǒng)和傳統(tǒng)的這些系統(tǒng)適用我們煙囪式的連接,，所以他并沒有打通到模塊兒，從模塊里面提取數(shù)據(jù),，因?yàn)闃I(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)是兩個(gè)模塊相通的,，所以它能快速的打造我們的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)所需要的最基礎(chǔ)的一些數(shù)據(jù),，能夠快速呈現(xiàn)。 鮑躍忠： 感謝裘總的分享,，針對(duì)這個(gè)話題我補(bǔ)充幾點(diǎn),。 一點(diǎn)為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？或者說為什么要搭建數(shù)字化中臺(tái),，我的觀點(diǎn)是：就是在目前整體的環(huán)境下,，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，你需要把你所有的動(dòng)作,，把你所有的企業(yè)的交易和顧客的鏈接,，用戶的鏈接都要逐步的往手機(jī)一端去遷移。 因?yàn)橹挥邪涯愕乃袠I(yè)務(wù)動(dòng)作遷移到手機(jī)一端,，你真正的企業(yè)效率才能得到最好的提升,。所以我覺得當(dāng)前這個(gè)問題是需要企業(yè)特別看清的。包括上一次我們請(qǐng)小米的宋總,，包括前一段時(shí)間我還請(qǐng)了廣西一號(hào)倉的廖總在經(jīng)銷商群里給大家做分享,，他們都看清這些動(dòng)作，在做這樣的一些嘗試,，并且取得了不錯(cuò)的成果,。 我的觀點(diǎn)就是你現(xiàn)在要看我們?yōu)槭裁匆鲞@種數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，要看方向,，方向是什么,？要把你的動(dòng)作往手機(jī)一端去遷移，你的交易,、你的顧客鏈接,、你的所有的包括團(tuán)隊(duì)管理能夠遷移到手機(jī)一端，你的效率才會(huì)得到非常大的提升,。 第二點(diǎn)現(xiàn)在很多企業(yè)都在講，我現(xiàn)在有數(shù)據(jù),，我有信息系統(tǒng),，我現(xiàn)在有很多的一些數(shù)據(jù)，那么我們現(xiàn)在講數(shù)據(jù)化和信息化的區(qū)別是什么,？ 我認(rèn)為關(guān)鍵在這四個(gè)方面,。第一是有鏈接與沒有鏈接的區(qū)別。原來的我們系統(tǒng)數(shù)據(jù)是隔裂的,，沒有鏈接起來,，特別關(guān)鍵的是我們沒有和消費(fèi)者數(shù)據(jù)鏈接，這是一個(gè)非常大的問題,，包括品牌商,，包括零售商,，你現(xiàn)在最關(guān)鍵的是你沒有和你的消費(fèi)者鏈接，所以數(shù)據(jù)化核心一點(diǎn),，首先要打通與你消費(fèi)者,、顧客數(shù)據(jù)的直接鏈接，這個(gè)鏈接是未來一個(gè)必須要做到的,。 第二個(gè)區(qū)別就是整體的數(shù)據(jù)之間打通沒有打通的關(guān)系,，有關(guān)的這些交易數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù),，包括你的庫存數(shù)據(jù),，它之間是不是能夠?qū)崿F(xiàn)打通。 第三個(gè)區(qū)別應(yīng)該是管理理念和用戶理念的區(qū)別,，我們?cè)瓉淼男畔⑾到y(tǒng)它體現(xiàn)的是管理理念,。它強(qiáng)調(diào)的是我們要用這套信息系統(tǒng)把你所有的企業(yè)的流程，所有的人員,，都用這套信息系統(tǒng)管理起來,。那么數(shù)據(jù)化，它不是這個(gè)理念,，它是在原來管理理念上如何提升解決所有用戶的效率問題,，是為用戶解決他在效率方面的這種便利性，像我們講原來一個(gè)采購人員他要查數(shù)據(jù),，查銷售數(shù)據(jù)要進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng),、查庫存數(shù)據(jù)要進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng)、查用戶付款要進(jìn)入一個(gè)系統(tǒng),，是非常麻煩,。 那么在這種數(shù)據(jù)化模式的情況下，通過這種數(shù)據(jù)化平臺(tái),，它可以打通所有數(shù)據(jù)之間的鏈接,。在這種打通鏈接的情況下，它所解決的是為用戶,，也就是剛才講為這個(gè)業(yè)務(wù)員怎么去解決他的工作效率,，為采購員怎么去解決他的工作效率，他所有的信息都可以通過在他的手機(jī)上查閱所有相關(guān)的信息,。 第四個(gè)方面的區(qū)別我認(rèn)為是更主要的區(qū)別,，我們?cè)瓉淼男畔⑾到y(tǒng)，它所解決的是管理思維,，它是為了管好這個(gè)企業(yè),，我把數(shù)管準(zhǔn)，我把事兒管對(duì),，我把流程管的叫他沒有問題,，它體現(xiàn)的是管理思維,，但是數(shù)據(jù)化解決的是經(jīng)營思維，他是如何要幫助企業(yè)去提升你的經(jīng)營業(yè)績,。 比如說你的業(yè)務(wù)員的效率提高了,，會(huì)幫助提升經(jīng)營業(yè)績，比如說你鏈接你的用戶,，你與消費(fèi)者打通了,，你與用戶所有的鏈條全部打通了，會(huì)提升你的經(jīng)營效率,。所以我說數(shù)字化它最關(guān)鍵的是幫助你多賣貨,，怎么去賣好貨，怎么去提升與用戶之間的這種關(guān)系和鏈接效率,，從這一方面去考慮,，這是非常重要的。 按目前來看,，整個(gè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是都在摸索當(dāng)中,，我覺得現(xiàn)在小米現(xiàn)在好像是測(cè)試完了，馬上就要上線,。廖總那邊是現(xiàn)在是針對(duì)他公司經(jīng)銷商,，他現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式探討了一些體系和做法，其他企業(yè)里我了解也在做這一方面的探討,，我覺得大家一定要重視這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，在轉(zhuǎn)型當(dāng)中非常核心的是要用技術(shù)構(gòu)建數(shù)字化中臺(tái)出來，數(shù)字化中臺(tái)非常重要,。沒有中臺(tái)系統(tǒng),，你前端的便利性和這種效率，這些數(shù)據(jù)價(jià)值也好,，就發(fā)揮不出來,。
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鮑躍忠新零售論壇：小米之家新零售，數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐
鮑躍忠 2018-9-2 08:53
在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，數(shù)字化將成為驅(qū)動(dòng)零售變革的重要要素,。 如何實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化？如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化,？如何實(shí)現(xiàn)營銷與交易的數(shù)字化？如何實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的數(shù)字化打通,？如何借助各種智能手段獲取價(jià)值數(shù)據(jù),？ 本次分享特邀小米之家高級(jí)數(shù)據(jù)工程師宋運(yùn)奎先生為大家解答以上問題。 小米之家宋運(yùn)奎： 尊敬的鮑老師,，親愛的各位老板,，各位專家,，各位零售的前輩，大家晚上好,。我是來自于小米之家系統(tǒng)數(shù)據(jù)部的宋運(yùn)奎,， 下面我分四部分來給大家交流，探討一下小米之家在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的一些工作,。主要就是圍繞著人：用戶的數(shù)字?jǐn)?shù)字化,，貨：商品的數(shù)字化，還有門店運(yùn)營的數(shù)字化,，第四部分是小米之家現(xiàn)在借助于 AI 做的一些創(chuàng)新探索,。 上面一段話是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人對(duì)于零售的信息化以及數(shù)據(jù)化的一個(gè)理念，從這個(gè)理念上我們也能夠看出來,，零售,。至于信息，至于數(shù)據(jù)的一個(gè)重要的一個(gè)程度,。 小米公司雷總,，在去年年底,，對(duì)我們銷服部召開大會(huì)的時(shí)候,，對(duì)我們說的是要向有數(shù)據(jù)的友商或者是我們的部門進(jìn)行學(xué)習(xí)。 接下來我就站在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施落地的角度來具體講一下小米之家是如何做的,，以及現(xiàn)在做到什么程度了,。 首先就是用戶這一塊,。大家應(yīng)該都了解，我們傳統(tǒng)的零售,，我們主要是有 pos 的交易數(shù)據(jù),，但是對(duì)于用戶這一塊我們是沒有記錄用戶信息的。 一般情況下,，我們是通過會(huì)員手段或途徑來記錄一部分用戶的一些個(gè)人的信息,。所以我想說的是進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)化，它的一個(gè)前提是我們必須首先要有一個(gè)賬號(hào)的體系,，就是把用戶的信息能夠記錄到我們的系統(tǒng)當(dāng)中,。 比如小米之家，我們現(xiàn)在在線下購物的時(shí)候,，會(huì)在 pos 里邊記錄用戶的電話號(hào)碼,，第一是為了方便我們進(jìn)行售后的服務(wù)。第二個(gè)的話通過電話號(hào)碼,，也可以基于我們小米的一個(gè)大數(shù)據(jù),，比如說我們有我們的 MIUI 的數(shù)據(jù)，通過手機(jī)號(hào)我們可以關(guān)聯(lián)到它的一些設(shè)備，可以刻畫出用戶的這些特征屬性,。 目前在小米之家的 pos 系統(tǒng)里邊,，我們唯一能夠記錄下來人的主要就是通過手機(jī)號(hào)，我們通過手機(jī)號(hào)就可以關(guān)聯(lián)到它的一個(gè)米聊號(hào),，關(guān)聯(lián)它的設(shè)備 ID ,，然后就會(huì)刻畫出用戶的一部分用戶畫像。現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)很多的線下的零售商家,，他們?cè)谧鱿到y(tǒng)的時(shí)候逐步的都會(huì)考慮到這一塊,，因?yàn)榇蠹乙捕家呀?jīng)知道未來的零售應(yīng)該是一個(gè)以用戶為中心。 以用戶為中心,，我們首要的一個(gè)動(dòng)作需要把用戶,，通過一個(gè) ID 或者通過一個(gè)賬戶把用戶給記錄下來。 這一步是我們進(jìn)行用戶的畫像,，然后未來的精準(zhǔn)營銷,，還有包括用戶更個(gè)性化服務(wù)，然后為顧客的生命價(jià)值全期管理奠定基礎(chǔ),。 我們看到現(xiàn)在很多的商家一般通用手機(jī)號(hào),，這是一個(gè)唯一的賬號(hào)體系。另外也有一些商家開始用綁定他的微信號(hào),，甚至之前微博比較火的時(shí)候,，綁定他的微博的賬號(hào)，這樣的話其實(shí)可以通過他的一些微信的賬號(hào)或者是微博的賬號(hào),，甚至我們?nèi)绻麛?shù)據(jù)想打通,，想拿的更全的話，可以拿到他的一些社交的數(shù)據(jù)�,，F(xiàn)在有一些更先進(jìn)的理念或更先進(jìn)的技術(shù),，通過 AI 人臉識(shí)別，這個(gè)人進(jìn)到我們門店,，人臉作為一個(gè)唯一的 ID ,，然后就把這個(gè)用戶給記錄下來了。 我認(rèn)為可能通過人臉我們可以分析,，購買了我的用戶,，我們可以把它當(dāng)成是我們的一個(gè)會(huì)員，甚至可以當(dāng)成是我們的一個(gè)消費(fèi)顧客,�,；谟辛擞脩舻臄�(shù)據(jù)，有了用戶的畫像以后,，我們緊接著就可以做一些更有針對(duì)化的或者精準(zhǔn)化的個(gè)性化的一些服務(wù),�,；诘乩韲鷻冢脩舻牡乩砦恢�,，判斷這個(gè)用戶已經(jīng)進(jìn)入我們門店的周邊，并且之前曾經(jīng)在我的小米之家,，或者是在我的門店購買過東西,，可以觸發(fā)進(jìn)行一個(gè)營銷的動(dòng)作。 我們看過數(shù)據(jù),，我們基于地理圍欄,，基于用戶歷史的購買行為，再對(duì)它進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)的營銷,，或者說 push 的一個(gè)宣傳,，我們的點(diǎn)擊率大概能比傳統(tǒng)的能夠高出來 7 到 9 個(gè)點(diǎn)。 我想強(qiáng)調(diào)的是,，我們首先需要打通用戶的賬號(hào)體系,，這個(gè)賬號(hào)體系可以是手機(jī)號(hào)，可以是他的微信的公眾號(hào),，甚至可以是它的一個(gè)人臉的 ID ,，但是這是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，必須要做的,，這是未來我們做用戶的營銷或者是用戶的價(jià)值管理的一個(gè)基礎(chǔ)的動(dòng)作,。 我們對(duì)貨的數(shù)字化。首先現(xiàn)在小米之家,，可以拿到一些商品體驗(yàn)的數(shù)據(jù),，顧客到我的門店以后，他對(duì)我某一款手機(jī)或者是某款電視它的體驗(yàn)時(shí)長,，所在停留的一個(gè)區(qū)域,，基于這個(gè)數(shù)據(jù)，我們可以跟我們的銷售數(shù)據(jù),、庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)分析,，然后我就能知道，比如說我某款產(chǎn)品它體驗(yàn)的次數(shù)特別多,，而他銷售的卻不高,，是不是我們的哪塊出現(xiàn)問題了，是不是我們的價(jià)格體系或者是其他的因素,，影響到我的銷售了,。 也可以跟我的庫存數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)起來，比如說我的體驗(yàn)挺高的,，然后消費(fèi)比較低,，那是不是我的庫存不足,，是不是我應(yīng)該需要補(bǔ)貨，是不是需要有其他的問題,，我可以進(jìn)行分析挖掘,。 另外一個(gè)就是我們基于商品的區(qū)域，因地制宜,，分析我們某一些區(qū)域哪些商品比較好賣的,，哪些區(qū)域它的商品是適不適合來賣的。 我們會(huì)針對(duì)于我們的每款產(chǎn)品,，有一些日?qǐng)?bào),、月報(bào)、周報(bào)的一些動(dòng)作,，可以針對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品,，看他用戶的這種關(guān)注度，喜愛程度,，體驗(yàn)的次數(shù),，用戶對(duì)某些規(guī)格某些顏色，和多重角度多重維度來關(guān)注這個(gè)貨的售賣情況,，還有它的體驗(yàn)情況,，動(dòng)態(tài)的庫存的一個(gè)情況。 其實(shí)在貨這一塊還有一些比較基礎(chǔ)的,，我們會(huì)在我們的 BI 系統(tǒng)里邊,，每天或者是每周或者是每個(gè)月跑出我們的暢滯銷品，分區(qū)域的暢滯銷品,，我們的店長,，我們的城市經(jīng)理或者是我們的區(qū)域經(jīng)理，可以每天看到我的 Top30 銷售的商品是什么,，每周我的滯銷品是什么,，每月我的庫存比如說也是累積大于多少的商品有哪些，還有我的商品缺貨的程度,，在各個(gè)門店的覆蓋的程度,。 貨這塊基本上我想表達(dá)的是，第一個(gè)就是我們基礎(chǔ)的暢滯銷品的一些分析,，另外一個(gè)就是我們庫存的關(guān)注程度,，還有一個(gè)就是我們可以附加上其他的體驗(yàn)的用戶的關(guān)注程度。 我們對(duì)場(chǎng)的一些數(shù)字化 ---- 門店運(yùn)營數(shù)字化這塊是我們花功夫花得最多的,，做的也最全的,。我們專門做了一個(gè)我們的 BI 的系統(tǒng)。這是一個(gè)移動(dòng)端的,，主要是方便我們店長或者是區(qū)經(jīng)他們能夠隨時(shí)隨地,，關(guān)注我們的門店運(yùn)營情況,。這個(gè)系統(tǒng)現(xiàn)在的使用情況使用率特別高，基本上我們新任的店長,，我們的新任的城市經(jīng)理,，他們上崗以后的第一件事都是要求開這個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)它最主要的能夠?qū)崟r(shí)的,，我們的數(shù)據(jù)延遲最多也就是五分鐘,，能夠?qū)崟r(shí)地看到我每個(gè)時(shí)刻的客流的情況，銷售的情況,，轉(zhuǎn)化率，連帶率,，客單價(jià),，甚至顧客的一個(gè)滿意程度，顧客對(duì)員工的一個(gè)評(píng)價(jià),。 這個(gè)系統(tǒng)可能會(huì)結(jié)合我們其他的一些系統(tǒng),，比如說我們的門店的巡店的系統(tǒng)，還有我們門店的風(fēng)控防損的系統(tǒng),，結(jié)合起來進(jìn)行使用,。 我現(xiàn)在看到的一個(gè)趨勢(shì)是，因?yàn)槲覀兞闶廴�,，包括我們的店長,，他是基本上不可能時(shí)時(shí)刻刻就是站在電腦旁邊，所以我們做數(shù)據(jù)系統(tǒng)的人,，要逐漸的實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化,，逐漸的向手機(jī)、平板大屏幕上遷移,。 做這個(gè)系統(tǒng)的思路,，首先我們需要分一下，有哪些人要用這個(gè)系統(tǒng),，就是說分角色,，比如說我們有 boss ，我們的區(qū)域經(jīng)理,，我們的店長,，還有我們不同的總部管理人員，比如說有銷售運(yùn)營的,，有門店運(yùn)營的,，甚至還有我?guī)旃埽覀冃枰槍?duì)于這些不同的角色,，進(jìn)行分模塊分主題劃分,。 我的老板他應(yīng)該是看到一個(gè)全局的,，他應(yīng)該是概覽的，應(yīng)該是進(jìn)來以后首頁的一個(gè)儀表盤,，他應(yīng)該能看到核心的,，比如說我的銷售達(dá)成，我核心的 KPI 指標(biāo),，比如說小米的這邊可能就是手機(jī)的銷量,，你的銷售額。 庫管他進(jìn)來的可能主要就是面向庫存這個(gè)主題,，同時(shí)他會(huì)需要看到銷售的一個(gè)主題,，可能還需要看到個(gè)別的其他的一些相關(guān)的，他需要看到是的周轉(zhuǎn)率,，需要看日均銷,。 建設(shè)系統(tǒng)的時(shí)候，我們可以采取先聚焦核心人員核心功能,，再小步迭代,，快速的做每一塊的功能。 簡單總結(jié)一下場(chǎng)的數(shù)據(jù)化,，首先我們需要快速的進(jìn)行實(shí)施,，首先要分清我們的系統(tǒng)角色人員，然后每個(gè)角色對(duì)應(yīng)對(duì)的功能有哪些,，進(jìn)行核心角色核心功能快速的開發(fā),，盡量做到移動(dòng)化。 第四部分小米之家現(xiàn)在通過 AI 技術(shù)來進(jìn)行用戶到店的一個(gè)全流程的數(shù)據(jù)化追蹤,。傳統(tǒng)的零售,，我們的交易數(shù)據(jù)都是落在我們的 pos 系統(tǒng)里邊的，一些主數(shù)據(jù)可能是在我們的 erp 或者是我們的 PMS 或者其他的一個(gè)系統(tǒng)里邊的,，用戶進(jìn)店的一些中間過程的數(shù)據(jù),，我們傳統(tǒng)是捕抓不到的。 比如說張三這個(gè)人進(jìn)了我們的門店以后,，他在我的某款手機(jī)旁邊,，拿起了哪一部手機(jī)，體驗(yàn)了多長時(shí)間,，又放下了,，然后緊接著他又去比如說去我的電視的一個(gè)區(qū)域，或者是在我箱包的區(qū)域,，然后他關(guān)注我的 90 分旅行箱,，然后看了半天以后然后詢問了一下店員以后，結(jié)果也沒有購買,。我們傳統(tǒng)只有他購買了以后,，我們才知道張三這個(gè)人他購買了我這個(gè)箱子,。 我們現(xiàn)在就是他為購買全流程，整個(gè)全流程我們可以通過我們的 AI 來捕抓到,，來分析張三這個(gè)人,，他在手機(jī)這個(gè)區(qū)域可能停留的時(shí)間也就是兩秒也就是三秒，但是它在我的箱包的區(qū)域卻停留了可能 30 秒,，然后又詢問了一下店員,，那我們就可以進(jìn)行分析，然后張三他這個(gè)人為什么沒有購買我的旅行箱,。然后我們?nèi)鞒�,，�?dāng)這個(gè)用戶是首次進(jìn)店的時(shí)候，我們可能就是說直接會(huì)把這個(gè)人進(jìn)行入到我們的相當(dāng)于一個(gè)用戶的一個(gè)數(shù)據(jù)庫里邊,，當(dāng)他第二次再來的時(shí)候,，我們基本上就可以判斷可能相當(dāng)于是第二次來的顧客，他要是比如說第三次第四次又來了,，我們就可以把用戶標(biāo)記成熟客。這就是說在他進(jìn)店這個(gè)階段,，我們就可以對(duì)對(duì)特定的或者是指定的顧客進(jìn)行來標(biāo)記,。 比如說我們現(xiàn)在小米之家要做的就是一個(gè)防黃牛的一個(gè)機(jī)制，因?yàn)樾∶子泻芏嗟谋�,，然后有時(shí)候有黃牛就過來刷我們的產(chǎn)品,。那么我們就可以制定一個(gè)策略，比如說同一天進(jìn)入我們門店的多少次的人,，然后甚至就是說同一天,，然后到過我們同一個(gè)城市，然后幾家門店,，并且又有購買行為的,，然后并且又是買了我們指定的一個(gè)產(chǎn)品的這些人，然后我們就可以抓到這些人,，抓到這個(gè)人,，我們就會(huì)把這個(gè)人的特征放到我們的一個(gè)黃牛的特征庫里邊。然后等這個(gè)人在進(jìn)店的時(shí)候,，我們就能發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)疑似的黃牛,，然后我們就會(huì)把這個(gè)特征告訴我們的導(dǎo)購或者是告訴我們的收銀員，我們的收銀員就可以采取一些對(duì)應(yīng)的話術(shù),。 其實(shí)在這個(gè)階段我們可能做的可能就是我說的它可能是一個(gè)你可以指定任意特征的人群,，比如說是我的會(huì)員也可以在這里進(jìn)行會(huì)員的一些識(shí)別，然后就像我說的我的熟客也可以在這邊進(jìn)行熟客的識(shí)別,，我們甚至可以輔助防損,，我們可以跟商場(chǎng)甚至公安部進(jìn)行合作,，我們就把那些疑似于小偷的人我們都可以標(biāo)記成我們的黑名單，然后放到我們的黑名單的庫,，然后等這些人進(jìn)來的時(shí)候,，我們通過 AI 的判斷，就能知道這個(gè)人可能是一個(gè)小偷,。 第二個(gè)環(huán)節(jié)我們就是相當(dāng)于體驗(yàn)選購的環(huán)節(jié),，在傳統(tǒng)的行業(yè)里面什么，我們一般都是看它的熱力圖,，現(xiàn)在 AI 這個(gè)可能就是說能更精細(xì)化一些,，能做到更我各個(gè)區(qū)域，各個(gè)時(shí)間有多少人我可以進(jìn)行對(duì)比,，這樣也可以幫助我們進(jìn)行調(diào)整陳列,。 在結(jié)算收銀這塊，我們可以加上我們一些互動(dòng)的內(nèi)容,，我們可以在我們的收銀臺(tái),，加上一些比如說我們小米的平板，然后用戶結(jié)算的時(shí)候,，我們可以推一些就是說類似于線上商城的那種類似于加價(jià)購,，你比如說你加一元或者是加多少錢可以，我可以送彩虹電池,，我或者是說我可以送其他的一些東西,，就能夠增加一些跟用戶互動(dòng)的一些環(huán)節(jié)。 現(xiàn)在我們嘗試前端通過我們的 AI 然后后端通過我們的 BI ,，然后我們的 AI 與 BI 進(jìn)行結(jié)合,，就是說我前端判斷出來你這個(gè)人是一個(gè)什么樣的人，可能在我們這兒有過什么樣的一個(gè)消費(fèi)行為,，消費(fèi)行為可能是我 BI 后端在算,，然后我再進(jìn)行一些個(gè)性化的一些服務(wù)。 我們現(xiàn)在 AI 這一塊已經(jīng)在我們的幾個(gè)樣板店跑通我們的流程了,，已經(jīng)在做一些測(cè)試了,。其實(shí)我們還可以借助 AI 來做一些更可能更有小米科技感的一些事，我們現(xiàn)在正在立的一個(gè)項(xiàng)目是就是說我前端會(huì)通過 AI 來識(shí)別不同的人或者不同時(shí)段的客流,，然后我通過我們的其他的語音識(shí)別,，我們的音箱或者是我們后端的 BI ，會(huì)基于與不同的人,，進(jìn)行不同的迎賓不同的服務(wù),。 可能所有這些東西可能站在我們老板的一個(gè)角度，他肯定要考慮這個(gè)成本的。我們目前的話有一部分是我們跟合作廠商一塊在做,，另外一部分可能就是說我們自己研的自研的一些東西,，我們可能會(huì)借助于小米本身的一些產(chǎn)品，比如說我們的自有的攝像頭,，然后加上我們自有的一些算法,，加上我們自己的一些音箱，這樣的話我們的成本就會(huì)降下,。我們也可以做一些商業(yè)化的一些大量鋪開的東西,。 現(xiàn)在我們新零售都講用戶，都講服務(wù),，我最后想要說的這塊也是小米之家也是一個(gè)特別注重體驗(yàn),，注重服務(wù)的一個(gè)線下場(chǎng)景業(yè)態(tài)。我們這個(gè)相當(dāng)于你顧客在店里邊購買完產(chǎn)品以后,，我們馬上會(huì)生成一個(gè)滿意度的調(diào)查的問卷,，用戶可以針對(duì)于此次的一個(gè)購買，進(jìn)行評(píng)價(jià),，評(píng)價(jià)會(huì)實(shí)時(shí)地反饋到我們的 BI 系統(tǒng)里邊,，我們的店長馬上就會(huì)看到我們這一單成交的時(shí)候，用戶對(duì)我這個(gè)小伙伴的一個(gè)滿意的情況怎么樣,，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的改善,，或者是有針對(duì)性的考核。
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鮑躍忠新零售論壇—傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型數(shù)字化
鮑躍忠 2018-8-31 08:43
當(dāng)前,，廠家的轉(zhuǎn)型是整個(gè)快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)動(dòng)機(jī),、助推器,。在生產(chǎn),、流通、銷售環(huán)節(jié)中,，廠家將發(fā)揮非常重要的主導(dǎo)作用,。 目前看，廠家的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程,，數(shù)字化將是推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向,。 產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型？ 渠道如何轉(zhuǎn)型,？ 如何重構(gòu)以 C 為中心的新營銷模式,？ 如何用技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)渠道效率、營銷效率的提升,？ 本次分享特邀著名快消品行業(yè)營銷專家林楓先生,。 謝謝鮑總。非常高興今天晚上在鮑躍忠新營銷論壇跟各位朋友分享,。 我今天分享的主題是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)改造,。 我做這個(gè)工作已經(jīng)五個(gè)年頭了，從 2013 年我們幫助傳統(tǒng)企業(yè)做營銷渠道和品牌咨詢,，就希望能夠跟互聯(lián)網(wǎng)擁抱,。當(dāng)時(shí)包老師說未來的趨勢(shì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，我們就做了持續(xù)的探索,，在這個(gè)過程中也付出了很大的代價(jià),，有很多失敗的教訓(xùn)。那么現(xiàn)在也有一些成功的實(shí)踐,，希望跟大家分享,。 現(xiàn)在大家都在講互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，那么 陳春 花老師說,，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)有兩個(gè)重要的特點(diǎn),，第一就是如何解決效率。第二是如何解決和消費(fèi)用戶更多的時(shí)間在一起,。我的體會(huì)就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)和上半場(chǎng)相比較有兩個(gè)特點(diǎn),，有兩個(gè)特點(diǎn)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)兩個(gè)特點(diǎn)是去中間化,，第二個(gè)是從邊緣切入，而互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是不去中心化,，從主流切入,，所以互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)下半場(chǎng)差異很大。還有一個(gè)很重要的感悟就是上半場(chǎng)是需求邏輯,，而下半場(chǎng)是供給邏輯,，上半場(chǎng)代表消費(fèi)用戶的利益，或者從消費(fèi)者的立場(chǎng)去出發(fā),，而下半場(chǎng)是從供給,、從產(chǎn)業(yè)廠家和商家的立場(chǎng)出發(fā)，所以差異非常大,，但總體來說都是數(shù)字化的進(jìn)程,，就如何解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生存，下半場(chǎng)的意義會(huì)更大一些,。 這其中的很多概念,。新零售、新營銷,，我們理解就是零售企業(yè)談新零售,，工業(yè)企業(yè)談新營銷，但實(shí)際上都是一件事情，就是解決數(shù)字化問題,。工業(yè)企業(yè)只不過它有縱向的廠家商家,，終端店消費(fèi)者，他是一個(gè)縱向的垂直鏈條,，那零售它是橫向的連鎖,，它的經(jīng)營的節(jié)奏和結(jié)構(gòu)有差異，但是總體上都在解決數(shù)字化生存的問題,。 從三個(gè)方面做分享,，第一是我們的案例。第二是對(duì)新營銷的理解,，第三是幾點(diǎn)感悟,。 第一個(gè)就是我們做的案例，因?yàn)樵?2013 年,，開始幫助傳統(tǒng)酒水企業(yè)做咨詢,。 12 年年底，因?yàn)楸娝苤脑�,，白酒產(chǎn)業(yè)往下行,，我們當(dāng)時(shí)希望傳統(tǒng)營銷的技術(shù)怎么跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，所以 13 ,、 14 年做了幾十家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) 1.5 模式,，效果不錯(cuò)，基于當(dāng)時(shí)的背景,， 15 ,、 16 年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)做了兩家公司，一個(gè)是 B2B 的一機(jī)購,，一個(gè)是 O to O 的叫旁邊,，一機(jī)購解決終端店的進(jìn)貨問題，旁邊解決的是賣貨問題,，邏輯,、理念,、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都很巧妙,，但是不到一年的時(shí)間，資金鏈斷裂,，花了一個(gè)億就失敗了,。 今天回顧那一段往事，就認(rèn)為那是一個(gè)方向的問題,，那是互聯(lián)網(wǎng)加的范疇,。互聯(lián)網(wǎng)加包含三個(gè)，第一個(gè)是 B to C 第二是 O to O 第三是 B to B 的,，今天回頭來看,，整個(gè)快消行業(yè)的 O to O 是全軍覆沒， B to B 基本上是整體迷茫,。 B to C 幾乎只剩下的馬云和劉強(qiáng)東,。 如果說互聯(lián)網(wǎng)加是開發(fā)區(qū)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，下半場(chǎng)我們應(yīng)該做的是傳統(tǒng)加,，它應(yīng)該是舊城改造,，是存量糾偏。酒水行業(yè)有一個(gè)很有名也很成功的企業(yè)家叫吳向東,，他過去做的叫金六福,，最高的時(shí)候做到二三十億的規(guī)模，那個(gè)時(shí)候整個(gè)中國白酒行業(yè)也就 1000 到 2000 億的容量,，所以做的很成功,。 后來吳總收了十幾家酒廠，這些酒廠都是區(qū)域性企業(yè)為多,，其中江西有一個(gè)叫李渡酒業(yè),。李渡在歷史上規(guī)模也不是特別大，那么在收購以后,，前面派了五個(gè)總經(jīng)理都做的不太成功,，每年都在虧損，后來碰到派了第六任總經(jīng)理姓湯叫湯向陽,，結(jié)果做的比較成功,，一瓶光瓶酒賣到 680 ，去年一個(gè)多億,，今年前面不到半年的時(shí)間就做了一個(gè)多億,，而且沒有壓貨，產(chǎn)品供不應(yīng)求,，一瓶難求,。 在這個(gè)過程中，一家傳統(tǒng)的企業(yè)在江西被四特酒業(yè)一統(tǒng)天下,，具有壟斷地位的江西市場(chǎng)能夠獲得成功,，我們說新營銷是功不可沒的。 當(dāng)然前面還有新文化,，就是李渡作為一個(gè)光瓶酒賣的 680 的,，沒有歷史背景和基因的企業(yè)能夠殺出來，我們認(rèn)為就做這兩件事情,，一個(gè)就向消費(fèi)者去傳遞一瓶好酒的這種概念和體驗(yàn)體系,。第二個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)工具來解決,。所謂和消費(fèi)用戶更多時(shí)間在一起的問題。 新文化的體驗(yàn),，這個(gè)我稱為叫大廟中廟小廟,。為什么叫廟呢？因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都在講場(chǎng)景營銷,，就是消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景溝通的情緒,，建立了情感信任，強(qiáng)化了需求,。這是在互聯(lián)網(wǎng)這么一種時(shí)代下,，大家特別強(qiáng)調(diào)的這種場(chǎng)景。白酒的場(chǎng)景,，廠家主導(dǎo)的酒廠里面去體驗(yàn),，這樣我們稱為大廟，廟是什么,？因?yàn)樗械钠放谱罱K成功的就會(huì)像宗教一樣,，宗教的三要素，教義,、儀式和故事,。那么其中儀式他需要場(chǎng)所場(chǎng)景的，所以對(duì)于一家工業(yè)企業(yè)最重要的場(chǎng)景就是自己的企業(yè),。所以回上游它的會(huì)所的體驗(yàn)以及零售終端,。這個(gè)企業(yè)我們稱為大廟、中廟,、小廟有三個(gè)不同層級(jí)的場(chǎng)景,。 很多企業(yè)去參觀，但是他后來發(fā)現(xiàn)學(xué)不會(huì),，為什么,？因?yàn)樗澈蟮倪\(yùn)營需要一套完整的組織體系，包括組織架構(gòu),，業(yè)務(wù)流程,，績效考核和業(yè)務(wù)技能。這是跟過去的以招商,、終端鋪貨為導(dǎo)向,，和做促銷的市場(chǎng)部的職能是不一樣的。李渡的員工收入跟銷量沒有多少關(guān)系,，他員工的培訓(xùn)技能有一半要去做品酒師,，成為一個(gè)能夠面對(duì)再牛的消費(fèi)者,，能夠說出頭頭是道,，說說好酒的這種品酒的能力的技能,。然后它的這個(gè)流程是能夠沒有任何銷量的情況下去申請(qǐng)費(fèi)用，去做消費(fèi)者攪動(dòng)的各種活動(dòng),。 新營銷,，在李渡叫三通，店店通,、村村通和人人通,。店店通解決的供給管道或者渠道鏈來說的話，就是廠家把貨賣給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商賣給零售店,。這個(gè)過程怎么去解決？信息流,、訂單流,、物流、費(fèi)用流,，這個(gè)幾流的問題,，對(duì)于廠家來說是個(gè)很大的難題。 很多時(shí)候企業(yè)發(fā)展過程中,，一個(gè)持續(xù)上漲的市場(chǎng)突然掉頭往下,，它不是因?yàn)闋I銷品牌的問題，而是因?yàn)榍莱霈F(xiàn)了踩踏,。除了費(fèi)用管控失調(diào),，導(dǎo)致了竄貨、砸貨,、砸價(jià),，價(jià)格倒掛，誰都不賺錢,，然后最后出問題,。 所以我們第一個(gè)就是通過廠家，軟件后臺(tái),，能夠直接管理,。比如說酒廠所在的離南昌不遠(yuǎn)的一個(gè)進(jìn)賢縣，有一千近 1500 個(gè)網(wǎng)點(diǎn),。這 1500 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)賣李渡的酒,，但是他不可能從李渡廠家直接賣貨，而是李渡在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,，有七八個(gè)經(jīng)銷商來賣貨,。 李渡的這些經(jīng)銷商，每一家可能賣的不同的產(chǎn)品,，因?yàn)閯偛盼医榻B李渡一瓶光瓶酒 680 ,，這是它一個(gè)大單品,，但不是全部。大概能占了一半,，還有一半,，有百元左右，還有百元以下產(chǎn)品,，所以在一個(gè)區(qū)域它有不同的經(jīng)銷商代理不同的產(chǎn)品,，但是面對(duì)的終端網(wǎng)點(diǎn)是可以共享的。 每個(gè)終端店網(wǎng)點(diǎn),，在手機(jī)裝個(gè)軟件,，就能夠從上面下訂單，它上面看到李渡在這個(gè)區(qū)域的指定代理商的公司的名字,，這個(gè)商貿(mào)公司他家代理的李渡酒有上面能看得見,，而且上面在中秋節(jié)、在春節(jié)做活動(dòng),，這個(gè)政策經(jīng)銷商可以隨時(shí)調(diào)控的,，甚至經(jīng)銷商在面對(duì)一千多個(gè)不同的網(wǎng)點(diǎn)，他可以做到 1 店 1 策,。 構(gòu)建的過程叫店店通,，它包含了這么幾個(gè)角色。第一終端店,，第二業(yè)務(wù)員,，包含廠家業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，第三是經(jīng)銷商,，第四廠家,，實(shí)施的結(jié)果這幾方都非常的滿意。 按正常來說,，因?yàn)榻?jīng)銷商部門和業(yè)務(wù)員部門,，這是廠家被監(jiān)控的對(duì)象。但實(shí)際情況這幾方都比較滿意,，首先終端店滿意,，是因?yàn)閺S家在這個(gè)平臺(tái)上能看到每個(gè)終端的訂貨信息，知道每個(gè)終端的訂貨的數(shù)據(jù),。然后廠家就把跟終端的支持費(fèi)用直接打給終端,。 在群里面做快消、做酒水工業(yè)企業(yè)廠家能理解這意味是什么,。洋河在江蘇有 12 萬個(gè)終端店和新店,，每個(gè)終端內(nèi)平均一年 1 萬塊，這個(gè)錢就是 12 個(gè)億,。但是這 12 個(gè)億的錢不可能廠家直接去打給終端店,，而是通過當(dāng)?shù)氐霓k事處或者是經(jīng)銷商,。那么這中間存在三大難點(diǎn)， 12 萬家店可能有一兩萬家就是假的,。第二個(gè)是分配,，它不可能平均分配,，它應(yīng)該是比如說到了江蘇的徐州,，有徐州的經(jīng)銷商和辦事處來共同分配，這家分 5000 ,，那家分 2 萬,，但是這個(gè)錢分配可能不科學(xué)、不合理,。第三個(gè) 12 個(gè)億里面可能就有三四個(gè)億有可能就被截留了,。那么這個(gè)問題它實(shí)質(zhì)上是所有酒廠和快消企業(yè)都面對(duì)的共同問題。 通過店店通就能夠去解決這三個(gè)問題,。他造不了假,，每一個(gè)終端店能隨時(shí)了解他真實(shí)的訂單信息。廠家可以根據(jù)這種終端的訂單,，因?yàn)樗厦婵梢杂蟹e分,，然后能夠隨時(shí)通過賬戶直接把錢打過去，或者通過其他的方式來轉(zhuǎn)過去,，這樣的話就保證了資源更加精準(zhǔn)的前置到消費(fèi)端,，或者靠近消費(fèi)端。像這里面表現(xiàn)異軍突起的水井坊,，在這方面也做了很多卓有成效的工作,，甚至通過順豐快遞直接把廠家的終端物料投放給終端，繞過經(jīng)銷商,。 第二,，這個(gè)業(yè)務(wù)員，其實(shí)后來也挺認(rèn)可的,。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員很痛苦,，他有 50% 的精力是給終端店老板去壓貨。而終端店老板現(xiàn)在都是供大于求,。我曾經(jīng)在河南一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)調(diào)研,。一個(gè)終端店老板一個(gè)上午半天的時(shí)間，有二十八個(gè)廠商業(yè)務(wù)員來拜訪,，比他的顧客也多,。他的心理活動(dòng)會(huì)更清楚說的就是打發(fā)走。所以這個(gè)業(yè)務(wù)員工作也不好做,。 現(xiàn)在這個(gè)工作可以通過一段時(shí)間,，能夠讓終端店直接在上面下訂單,，而不需要業(yè)務(wù)員下訂單。但是需要注意的不是業(yè)務(wù)員在這個(gè)時(shí)候消失了,，而需要進(jìn)一步的強(qiáng)化,，只不過壓貨這個(gè)工作就不需要，或者是極大降低了對(duì)業(yè)務(wù)員的依賴,。 業(yè)務(wù)員干什么呢,？過去業(yè)務(wù)員是網(wǎng)站的某一個(gè)活動(dòng)近 20 箱，給你送兩箱�,，F(xiàn)在不是了,，現(xiàn)在還說我們有個(gè)活動(dòng)，但是不要誤會(huì)不是壓貨,，而是你家里上次 20 箱可能還有 18 箱,，怎么把他賣掉，我怎么給你導(dǎo)入村村通和人人通,，怎么給你搞云店,，怎么搞小程序？怎么把酒給你搞進(jìn)來,？怎么跟你做積分商城,？所以這些業(yè)務(wù)員就成為終端店老板的動(dòng)銷顧問，就像專家一樣的顧問,，所以就很受歡迎,。業(yè)務(wù)員地位提高了。 第三個(gè)經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商也挺歡迎的,。因?yàn)楝F(xiàn)在好多經(jīng)銷商還依然是承銷，就是一車貨出去一輛車,，每天油費(fèi)一百塊,，我說的在縣級(jí)城市，有兩個(gè)人,，一個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)司機(jī),，成本加在一起 200 多。一天要三四百塊錢,，這整車貨即使一箱賣不出去,，這個(gè) 300 多還是要花的。另外業(yè)務(wù)員和司機(jī)出去搗鬼,，這個(gè)貨賣在什么地方,，怎么拼單，怎么搞費(fèi)用，經(jīng)銷商也不清楚,。 第三個(gè)不高興這個(gè)業(yè)務(wù)員就跑了,，離職了，能力強(qiáng)的管不住離職了,，一離職又引發(fā)一大片,。所以經(jīng)銷商現(xiàn)在日子特別不好過。我上次在河南去考察一個(gè)經(jīng)銷商,，竟然能夠做到毛利一個(gè)點(diǎn),，康師傅 1.5 升的水，毛利一個(gè)點(diǎn)竟然還要干,，所以經(jīng)銷商在縣城做一兩個(gè)億的大商都不賺錢,。 現(xiàn)在通過店店通導(dǎo)入以后,，中間店老板從線上下訂單,，訂單不是給業(yè)務(wù)員兒，是經(jīng)銷商的后臺(tái)人員的看點(diǎn),，看見以后分發(fā)給司機(jī),，或者倉庫，然后他們送貨,，這一車貨出去,，空車回來，好,，就極大的降低了經(jīng)銷商的成本,，過去需要十輛車，現(xiàn)在 6 輛就可以了,。過去業(yè)務(wù)員離職影響一大片,，現(xiàn)在離職影響不了。過去業(yè)務(wù)員黑箱操作�,，F(xiàn)在后臺(tái)數(shù)據(jù)化操作,，所以對(duì)于經(jīng)銷商也特別的滿意，他們很歡迎,。那么對(duì)于廠家來講,，那價(jià)值就不言而喻了，就能夠更好的去管控市場(chǎng),、管控?cái)?shù)據(jù),，讓我們終端這個(gè)訂單能夠在線化、即時(shí)化,、可視化,。所以廠商店業(yè)務(wù)員這幾方面都很認(rèn)可，這是新營銷在鏈條里面做的，第一個(gè)叫店店通,。 但店店通解決了供給問題,，解決了渠道交易效率問題，解決了在線化即時(shí)化問題,，但是他沒有解決需求,，就如何讓消費(fèi)者來參與進(jìn)來培育需求，所以我們又推出了人人通和村村通,。 人人通就是 C ,，就是大 C ，像白酒這個(gè)行業(yè),，過去是官員局長,、科長，那么現(xiàn)在是要高端的車主,、軍轉(zhuǎn)干部,、醫(yī)生，這些民間的意見領(lǐng)袖,，驢友會(huì),、羽毛球、網(wǎng)球,，各種圈子組織就是社會(huì)化組織,、體制內(nèi)組織，各種組織怎么把他抓到,，抓到以后怎么去維護(hù),，怎么強(qiáng)化關(guān)系，怎么強(qiáng)化交易,？ 過去往往是廠家成立一個(gè)團(tuán)購部去交易,，把經(jīng)銷商做成物流商。而實(shí)際上這樣的話導(dǎo)致廠家其實(shí)能有效服務(wù)的大 C 是有限的,。服務(wù) 500 個(gè),， 1000 個(gè)就不錯(cuò)了。行銷體系里面需要讓廠家能夠面對(duì)數(shù)以萬,、十萬,、百萬、千萬級(jí)的消費(fèi)用戶,，進(jìn)行有效的互動(dòng)和服務(wù),。 你這個(gè)時(shí)候要站在廠家、經(jīng)銷商,、終端店,、廠,、商、店,，三維一體供給的角度,，尤其是終端店和經(jīng)銷商，讓他們發(fā)自內(nèi)心的愿意用這個(gè)系統(tǒng),，然后去把他們的存量交易給搬上來,，否則他們抵觸。 在一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng),，通過政府企業(yè)事業(yè)單位,，通過社會(huì)化組織來獲得消費(fèi)者的鏈接,，其實(shí)是很方便的,。一個(gè)瓶子，瓶蓋上一個(gè)二維碼,，這就是流量入口,。每個(gè)終端店的陳列就是放一個(gè)二維碼,，就是流量入口，在廣場(chǎng)送酒是流量入口,，組織羽毛球比賽,、知味軒會(huì)所和廠家回廠游,，這都是流量入口,。但是如何把這些人留住，私有化呈現(xiàn)在我企業(yè)可控的自己的自媒體,，或者是企業(yè)孵化的平臺(tái),。那么這是需要做的，但這個(gè)工作也不困難,，但問題作為以后怎么去運(yùn)營維護(hù),，保證活躍度，這是困難的,。 在這里面幫助廠家打通了經(jīng)銷商終端消費(fèi)者的鏈接,，這個(gè)工作就好做了，也就是說我雖然面對(duì) 10 萬,、二十萬,、三十萬的消費(fèi)者，我可以在我的平臺(tái)里面做消費(fèi)者的線上統(tǒng)一運(yùn)營,，比如說全國性的消費(fèi)者的攝影比賽,、中文比賽，我也可以針對(duì)一個(gè)縣,、一個(gè)區(qū)域來做區(qū)域的自駕游,，出去燒烤、親子活動(dòng)，組織的去體檢,。那么也就是說我平臺(tái)可能有十萬三十萬的用戶,，但是我又分配在不同的區(qū)域，它有一個(gè)分布式的后臺(tái),，這個(gè)分布式后臺(tái)可以是廠家的辦事處,，或者是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，他們有后臺(tái)來跟這些用戶來互動(dòng),。 這個(gè)互動(dòng)的過程它僅僅是互動(dòng),，做活動(dòng)線上活動(dòng)或者線下活動(dòng)，這叫活動(dòng)邏輯,�,；顒�(dòng)邏輯之后可以有一個(gè)傳播邏輯。尋找最美老板娘活動(dòng),，尋找最美交警,、最美城管這個(gè)活動(dòng)都是活動(dòng)和傳播結(jié)合在一起，活動(dòng)和傳播,，實(shí)際上是撩撥消費(fèi)者情緒和共振消費(fèi)者需求和關(guān)系的,。 第三個(gè)輪叫交易邏輯，交易邏輯,，廠家一定不要去做 F to C 或者是在天貓京東搞個(gè)旗艦店店,，你那樣干就完蛋了。說茅臺(tái)最具備條件做,， F to C 直接茅臺(tái)運(yùn)營商去賣給消費(fèi)者,。我說如果茅臺(tái)那樣干，就茅臺(tái)是走下坡路的開始,�,？v然強(qiáng)大如茅臺(tái)這樣的企業(yè)和品牌也是 20 年的十年如一日，無數(shù)的經(jīng)銷商,、終端店拿著茅臺(tái)一個(gè)一瓶一瓶的喝出來的,。這個(gè)過程中都是靠自己人和人的關(guān)系，各種圈子人情社會(huì)化組織來固定起來,，而互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)解決了交易效率,，但是沒有解決關(guān)系，沒有解決信任和需求,。 在人人通和村村通,，在需求上打通的過程，特別強(qiáng)調(diào)港人治港,，特別強(qiáng)調(diào)分布式組織,。就是廠家要跟你的經(jīng)銷商和終端店賦能給它加上工具,，加上活動(dòng)，給他加粉絲,，加大 C ,，加費(fèi)用，各種加的活動(dòng),，讓這些對(duì)無數(shù)的這種消費(fèi)用戶的運(yùn)營,，要前置到經(jīng)銷商和終端店讓他們?nèi)ジ伞? 形成了從前端的活動(dòng)邏輯，到后面的傳播邏輯,，在往后的交易邏輯,，再往后消費(fèi)邏輯，這四大邏輯的面對(duì)千千萬萬的消費(fèi)用戶的運(yùn)營,，它就有了一個(gè)著落,，一個(gè)扎根的一個(gè)載體，就是組織,，這個(gè)組織是市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化組織,，而不是企業(yè)化組織。 跟各位分享了這么一個(gè)案例,�,？傮w是兩件事，一個(gè)是價(jià)值構(gòu)建是向新文化,，一個(gè)是價(jià)值變現(xiàn),，指向新營銷。新營銷給大家強(qiáng)調(diào)了分享了三通,，店店通,、人人通和村村通。 下面再談一下對(duì)新營銷的理解,。 新營銷，我們說它實(shí)際上是首先思想理念的轉(zhuǎn)變,，三大轉(zhuǎn)變,，從過去的渠道思維要走向零售思維，然后從零售思維要走到用戶運(yùn)營的方式,，我跟大家不詳細(xì)解釋了,。 他需要在理念上就是有個(gè)三不。第一不要去中心化,，要港人治港,。第二不要顛覆，要賦能,、強(qiáng)化,。第四,，不要自私控制，要分享,、共創(chuàng),、共享。什么意思,？比如第三個(gè)三不,，好多企業(yè)也在做互聯(lián)網(wǎng)，有的做工具,，但是這個(gè)做法都是控制,。對(duì)于分公司對(duì)經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)員的控制，而不是分享,。這種就導(dǎo)致了最后弄虛作假,，上下博弈。 從 2013 年開始,，傳統(tǒng)營銷失效,，根本原因是用戶失靈，當(dāng)然也包含了消費(fèi)市場(chǎng)的消失,，農(nóng)村的市場(chǎng)的變化,。但是確確實(shí)實(shí)消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境和層級(jí)在變化，所以我們今天講新營銷,。 總結(jié)下來叫 123 ,，第一個(gè)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)提高投資能力,，這是一個(gè)目標(biāo),，這個(gè)目標(biāo)叫 721 。傳統(tǒng)企業(yè)花的錢,，把廣告費(fèi)去掉,，面對(duì)市場(chǎng)花給三個(gè)人，經(jīng)銷商,、零售商和消費(fèi)者,。那么經(jīng)銷商、零售商是供給,、是渠道,，消費(fèi)者是需求。但是傳統(tǒng)深度營銷把 70% 的錢花到了供給,，花到渠道上,，沒有花到需求上，所以導(dǎo)致了壓貨再壓貨導(dǎo)致的供大于求,，導(dǎo)致了供需失衡,，價(jià)格傳遞價(jià)格倒掛,。 消費(fèi)者是失聯(lián)的。所以傳統(tǒng)營銷失效根本原因是用戶失聯(lián),。那么新營銷要解決這個(gè)問題,，叫逆轉(zhuǎn)的問題，要把 70% 的錢花給消費(fèi)者,， 20% 的錢花給終端,， 10% 的錢花給經(jīng)銷商，叫 721 ,，但是做不到,，短期做不到，那就干 532 ,。 50% 的錢花給消費(fèi)者,， 30% 的錢花給終端， 20% 就花給經(jīng)銷商,。但是這是個(gè)口號(hào)性的目標(biāo),。 721 實(shí)現(xiàn)不了，短期那就站舞臺(tái)上,，再不行再降低,，沒關(guān)系，慢慢來,，沒有個(gè)兩三年,，干到 721 是不現(xiàn)實(shí)的。 那么要干到 721 ,，投資能力的提升,，它需要兩個(gè)支撐點(diǎn)，第一是組織,，第二是價(jià)值鏈,。傳統(tǒng)企業(yè)有兩個(gè)重要的組織，一個(gè)銷售部叫推力,，招商和鋪貨,，一個(gè)市場(chǎng)部叫拉力，主要是做促銷,。但是推力和拉力它解決了供給，解決了交易,，但是沒有解決需求,，沒有解決用戶關(guān)系，所以它導(dǎo)致了能力是缺失的,。往往企業(yè)的董事長一把手來干這個(gè)事,，做公關(guān)做慈善,，做社會(huì)關(guān)系，做政府關(guān)系,。但是企業(yè)沒有組織專門對(duì)這個(gè)負(fù)責(zé),。 所以這個(gè)時(shí)候就發(fā)育面向消費(fèi)用戶的 CMO 首席營銷官的職能， CMO 對(duì)交易不負(fù)責(zé)任,，對(duì)銷量不負(fù)責(zé),，對(duì)供給不負(fù)責(zé)，但是他對(duì)需求負(fù)責(zé),，對(duì)用戶關(guān)系負(fù)責(zé),，需要有專門的組織來對(duì)這一塊去強(qiáng)化。他解讀需求,，它對(duì)于企業(yè)來說是修路,，銷售部過往的組織部門叫開車，路修不好,，車著開著就開不動(dòng)了,。所以也有個(gè)概念，說營銷的首要職責(zé)是建立可以持續(xù)交易的市場(chǎng)條件,。所以這里面首先要幫助企業(yè)去發(fā)育,，以 CMO 首席營銷官為核心的組織職能。 包含了三個(gè)層級(jí),，第一廠家總部,，當(dāng)教練員，怎么發(fā)育,？它包含了四個(gè)崗位,，產(chǎn)品經(jīng)理、場(chǎng)景師,、媒界官和數(shù)據(jù)師,。所以這是第一個(gè)支撐叫 CMO 的組織體系。要從企業(yè)組織進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)化組織,。 第二個(gè)支撐是價(jià)值鏈分配,。剛才說的 721 ，那么具體表現(xiàn)呢,？廠商關(guān)系不要裸價(jià),，裸價(jià)就沒戲，廠家沒有子彈,，沒有費(fèi)用資源去做用戶運(yùn)營,，需要全控價(jià)，最起碼要做的半控價(jià),。所以這時(shí)候跟經(jīng)銷商,、跟分銷商,、跟終端怎么分點(diǎn)，這個(gè)三年支持支撐點(diǎn),，怎么要求,，怎么約定？很花功夫的,。在不同市場(chǎng)不同區(qū)域,，不同的產(chǎn)品，與成本不同階段不太一樣,，需要入行,。 那么三個(gè)要素，這個(gè)好產(chǎn)品是第一,，鏈接是第二,，營銷職能發(fā)育是第三。好產(chǎn)品,，不言而喻大家知道,。但是傳統(tǒng)營銷就不是太在意好產(chǎn)品，招商,、經(jīng)銷商在意的是廠家,、品牌、費(fèi)用支持,、合作方式,，但是新營銷能快速的見到消費(fèi)者體驗(yàn)，所以第一次好產(chǎn)品它需要切的是工匠精神,。第二是鏈接器,。過去廠家的組織的對(duì)象是經(jīng)銷商，和部分終端往往是以數(shù)以幾百或上千的經(jīng)銷商,，那幾萬或者幾十萬的終端,，但是現(xiàn)在面對(duì)幾十萬、幾百萬來的幾千萬的用戶,，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的鏈接器,，這個(gè)是不可能完成的任務(wù)。 第三個(gè)就是營銷職能的發(fā)育,，千萬要注意就是消費(fèi)者不可能因?yàn)檠b了你的 APP 或者一個(gè)什么自媒體,，他就喝你的酒，消費(fèi)你的產(chǎn)品,，接受你的服務(wù),。不可能的。它只不過是解決了一個(gè)溝通效率和組織效率的問題,。在這個(gè)效率,，我們過去可能見面不能就寫信，后來有了電話也可以打電話,，再后來有了微信,，它是溝通效率，但是我們能不能成為好朋友,，能不能成為很好的關(guān)系,，它實(shí)際上需要共處，要通過時(shí)間的考驗(yàn),。而時(shí)間考驗(yàn)形成人和人良好關(guān)系的這個(gè)過程和場(chǎng)景,，就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)建立信任的過程，這叫營銷活動(dòng),。 最后給大家談一下感悟,。 感悟就是說第一個(gè)叫三層論，就無論新營銷,、新零售,，還是新商業(yè)，各種各樣的概念,，它實(shí)際上三個(gè)層面,，第一就是各種活動(dòng)能夠走入到田間地頭，走在消費(fèi)用戶生活方式中,，我們幫助消費(fèi)者解決具體問題的各種各樣的一些活動(dòng),，最美系列、親子活動(dòng),、燒烤,、攝影比賽，在酒水行業(yè)對(duì)吧,？這種活動(dòng)這個(gè)活動(dòng),。剛才說的都是自下而上的，這是第一個(gè)叫活動(dòng)層面上,，但是這里面需要跟大家分享兩句話,，叫營銷即產(chǎn)品、產(chǎn)品去傳播,。這個(gè)什么意思,？ 我們理解的產(chǎn)品是一瓶酒、一罐飲料,，但實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)圈子人講產(chǎn)品不僅僅是這個(gè),，不僅僅是商品，他跟活動(dòng)，一個(gè)攝影比賽,，一個(gè)回廠游有一個(gè)品鑒會(huì),，就可能讓消費(fèi)者有對(duì)我有更深的情感和更深的信賴。但是這種活動(dòng)產(chǎn)品怎么能夠做的第一個(gè)更高,，體驗(yàn)更好,，讓用戶尖叫。它實(shí)際上也是一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的過程,，無論喬布斯,、雷布斯，對(duì)吧,？還有酒水行業(yè)的像這種李渡,，水井坊在這方面都花了很大的心血。 所以營銷產(chǎn)品就是產(chǎn)品,，營銷活動(dòng)就是產(chǎn)品,，它需要在組織發(fā)育 CMO 這種屬于組織關(guān)系持續(xù)不斷的去創(chuàng)新，需要場(chǎng)景師去持續(xù)的去優(yōu)化,。 第二,，產(chǎn)品傳播。好的營銷活動(dòng),，能夠讓更多的人,，這一百個(gè)人的活動(dòng)，讓十萬二十萬更多的人,，所以總體上就是叫活動(dòng)層面的,。 第三，活動(dòng)的支撐需要組織的支撐,，就是需要組織的抓手,。那么這個(gè)組織一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)工具，一個(gè)組織的,，前面強(qiáng)調(diào)組織架構(gòu),、流程、考核技能,，在企業(yè)的總部,、區(qū)域，還有外部的經(jīng)銷商以及終端,，怎么能夠把在不同層面,，產(chǎn)業(yè)鏈不同的層面去有效地組織起來，然后做消費(fèi)者用戶運(yùn)營的工作,，這是中間很重要的,。中間組織層,。 第二個(gè)感悟是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)我們要形成敬畏,。從 2016 年開始,，馬云講新零售之后，好多傳統(tǒng)企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)焦慮的模式中走出來,，就松了一口氣,，說互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道，或者不僅僅是個(gè)渠道,，它這個(gè)工具可以幫助我解決我的傳統(tǒng)存量的問題，和這個(gè)認(rèn)識(shí)是對(duì)的,，這個(gè)方向也是對(duì)的,，但是怎么干？結(jié)果去年的今年我認(rèn)識(shí)好多傳統(tǒng)企業(yè)談互聯(lián)網(wǎng),，他們認(rèn)為自己掌握了全部,，掌握了真諦，甚至一談就是感覺這些東西都是我們都經(jīng)歷過,。但實(shí)際上差之毫厘,，謬之千里。其實(shí)差異很大,。 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)太復(fù)雜，廠家,、經(jīng)銷商,、分銷，還有二批三批有終端終端,，有不同的終端形態(tài),，餐飲，有煙酒店,，有商超，有流通,，這是酒水行業(yè),，不同行業(yè)也是差異很大。 就是酒水餐飲分 A 類店,， B 類店,， C 類店，然后去一個(gè)終端拜訪,，有廠家業(yè)務(wù)員,，有經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員,，然后還有廠家業(yè)務(wù)員拜訪,，有三個(gè)供應(yīng)商送貨，一個(gè)經(jīng)銷商送貨的,，它又有不同的這個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)體系就太復(fù)雜,。傳統(tǒng)企業(yè)很容易似是而非，就是認(rèn)為看到了一一兩個(gè)環(huán)節(jié)就掌握了全部,，其實(shí)真正打通的需要 20 個(gè)環(huán)節(jié),，你只看到了兩個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)為你都經(jīng)歷過都知道,，其實(shí)太大,，我這花了一個(gè)億的學(xué)費(fèi)，干了互聯(lián)網(wǎng),，又做了近 20 年的傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè),。到今天我還第一對(duì)技術(shù)是技術(shù)盲，第二對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),，也是半個(gè)門外漢,。我們有專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，我只能把感覺告訴他,，他去實(shí)現(xiàn),。所以這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一定要深思考，要有敬畏心,。 第三個(gè)說的話,，無法阻擋。傳統(tǒng)企業(yè)一旦領(lǐng)悟過來,，他一定能夠快速地享受這一輪的紅利,，如何跟消費(fèi)用戶形成鏈接的一體化關(guān)系，通過活動(dòng)和資源的前置到消費(fèi)端,，強(qiáng)行,，然后行政和消費(fèi)者之間深度的關(guān)系，最終跨越了一個(gè)行業(yè)的邊界,，形成一個(gè)平臺(tái),。新的生態(tài)，它完全打破過去的企業(yè)成長邏輯,，成了價(jià)值觀,。 謝謝大家,，我今天給大家分享的內(nèi)容就結(jié)束了。
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鮑躍忠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型論壇：經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)變新理念,、轉(zhuǎn)型新模式,、運(yùn)用新工具
鮑躍忠 2018-8-18 09:49
大家好，感謝鮑老師提供這樣一個(gè)交流平臺(tái),，與各位快消品同行們分享我的經(jīng)驗(yàn),。 我來自山水甲天下的旅游名城桂林， 70 年出生,，桂林當(dāng)?shù)厝�,，從事快消品，以前我是從事�(lián)u滾樂的,。 96 年開始從事快消品經(jīng)銷商行業(yè),，至今已經(jīng) 22 年了。在廣西六個(gè)城市有獨(dú)立法人分公司,。 我簡單的介紹我經(jīng)歷的 22 年的五個(gè)階段。 第一個(gè)階段就是創(chuàng)業(yè)期,，從 96 年到 99 年,，主要做批發(fā)市場(chǎng)。 第二個(gè)階段是發(fā)展期,，從 00 年到 2008 年,，這段時(shí)期應(yīng)該算是高速發(fā)展的十年。這段時(shí)機(jī)主要做 KA 以及一線的休閑食品代理,。 第三階段是機(jī)會(huì)期,，從 09 年至 2012 年，三聚氰胺奶粉事件以后,，這段時(shí)期主要從事母嬰品類,，反而讓母嬰品類占據(jù)公司的半壁江山。 第四個(gè)階段是焦慮期,，從 2013 年到 2015 年這三年,，這段時(shí)間也一直想過未來，也想過退休,。自從 B to B 出現(xiàn)以后,，開始折騰網(wǎng)絡(luò)，也開始嘗試合伙人改制以及團(tuán)隊(duì)激勵(lì)分配方案,。第五個(gè)階段就是轉(zhuǎn)型期,，就是 16 年到今天 18 年。關(guān)鍵詞,，聯(lián)合創(chuàng)新,。 走出轉(zhuǎn)型第一步是困難的,。首先作為想做創(chuàng)新業(yè)務(wù)的公司，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)必須有風(fēng)險(xiǎn)承受能力,。最后我們決定每年拿出利潤的 20% ,，投資做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，就算做虧了也不會(huì)太難受,。 今晚給大家分享分為兩個(gè)部分,，一個(gè)是外部，一個(gè)是內(nèi)部,。先講第一大部分外部行業(yè)聯(lián)合,。 行業(yè)聯(lián)合分為兩個(gè)模式， 第一個(gè)模式是外部聯(lián)合經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式,。 第一是我們?cè)?16 年九家公司投資了桂林麥德林網(wǎng)絡(luò)公司,，用的是麥德林 Q7 平臺(tái)訂單系統(tǒng)，平臺(tái)線上支付系統(tǒng)成為 B2B 的阻力,，目前每月的 B2B 的入賬 200 萬左右,。 第二個(gè)，六家公司在去年 9 月投資廣西一號(hào)倉供應(yīng)鏈管理有限公司,，引進(jìn)友商的 0X6 的 WMS 系統(tǒng)主要做立庫的倉儲(chǔ)服務(wù)以及物流服務(wù),。第一期我們改造是 2500 平米，預(yù)計(jì)年出貨量 1.3 個(gè)億,。第二期改造 7000 平米,，也就是這兩個(gè)月在改造中，現(xiàn)在這將近 9500 平方米的改造,，也無法滿足我們六家公司的倉儲(chǔ)服務(wù),。 第三，有當(dāng)?shù)氐拇笊坦疽惭?qǐng)我們以入股的方式加入,，主要在資金支持,、團(tuán)隊(duì)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用,，統(tǒng)倉統(tǒng)配,，以及合伙人模式等方面一些方面的改進(jìn)。 第二個(gè)是外部聯(lián)合的下游工產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)模式,。 第一個(gè)我們加入零售企業(yè),，共同快速打造多門店運(yùn)營的以及門店的合伙人模式，共享供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)物流服務(wù),。 第二,，投資一些年輕人創(chuàng)立的軟件以及技術(shù)公司，開發(fā)收銀軟件會(huì)員系統(tǒng),，線上商城,，積分系統(tǒng)等一體化的軟件以及開發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷程序數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)手機(jī)上可以自定義的決策數(shù)據(jù)以及異常數(shù)據(jù)管理,。 外部聯(lián)合的五大特點(diǎn)，我總結(jié)一下,。 第一聯(lián)合價(jià)值觀一致的經(jīng)銷商,，讓大家共享資源，剝離管理低下的部門,，讓經(jīng)銷商只聚焦銷售,。 第二，獨(dú)立的企業(yè),，獨(dú)立的股東,，讓其獨(dú)立成長，獨(dú)立發(fā)展,，布局未來等待機(jī)會(huì),。 第三個(gè)特點(diǎn)，獨(dú)立的合伙人制,， 80 后占主力,。 第四個(gè)特點(diǎn)，創(chuàng)新業(yè)務(wù),，在公司成立前,，章程已經(jīng)約定，公司一旦盈利 30% 的凈利潤分配給團(tuán)隊(duì),。 第五個(gè)特點(diǎn)，所有的新業(yè)務(wù)都需要有網(wǎng)絡(luò)鏈接,，技術(shù)力量就至關(guān)重要,，技術(shù)人才引進(jìn)以及分配機(jī)制也需要更多的創(chuàng)新。 我著重講第二部分內(nèi)部的合伙人制,。 創(chuàng)業(yè)者有兩大困難,，第一他們創(chuàng)業(yè)以后，生意做好了,，錢不夠了,，融資渠道沒有。第二個(gè)困難生意做好了,，管理跟不上,，管理這一塊有欠缺。針對(duì)現(xiàn)狀,，公司對(duì)于合伙人的短期利益以及長期利益的規(guī)劃設(shè)計(jì),，就至關(guān)重要。 12 年以前生意好做,，也不太重視人才,，現(xiàn)在想起來有些后悔了,。 14 年開始嘗試合伙人制，今年公司簽約運(yùn)作的合伙人已經(jīng)有 18 人,，投資的大小盤有 50 萬到 500 萬之間,。多年的數(shù)據(jù)分析提醒我們，年銷售額在 1500 萬左右的回報(bào)率是最大的,。所以我們給自己定位做小而美的企業(yè),。 內(nèi)部改制的第一個(gè)大點(diǎn)： 內(nèi)部的改制三個(gè)模式，這個(gè)模式的關(guān)鍵就是賬要算得清楚,。第一個(gè)模式,，我們用的是渠道制，也就是以前我們叫項(xiàng)目制,，這個(gè)渠道可以劃分,，可以是批發(fā)渠道，縣城渠道,、母嬰渠道,、藥店渠道等等可以自定義。 我重點(diǎn)講一下這張表,，我們這個(gè)渠道制有兩張表非常重要,，也是財(cái)務(wù)報(bào)表來的，我簡單講一下,，第一張的叫做負(fù)債表,，這張負(fù)債表必須要填的出來，如果填不出這張表,，就沒辦法去做合伙人制,。 總資產(chǎn)就是占用多少資金必須算得出來，否則是沒辦法去核算的,。我們先看看左邊,，左邊有三個(gè)，一個(gè)是應(yīng)收賬款,，一個(gè)是預(yù)付賬款,，一個(gè)庫存，三個(gè)相加就等于總資產(chǎn),。按我們的財(cái)務(wù)報(bào)表應(yīng)該有固定資產(chǎn)以及現(xiàn)金,，現(xiàn)在渠道制我們就把這兩個(gè)省約了，他是算公司的資產(chǎn),。就這三個(gè)資產(chǎn)相加等于總資產(chǎn),。 應(yīng)收賬款來源于我們確定的團(tuán)隊(duì)的客戶渠道。預(yù)付賬款來源于團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)廠家往來帳余額以及墊付的各項(xiàng)費(fèi)用,。庫存金額來自于團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的品牌庫存,，三個(gè)相加。 我們?cè)倏纯从疫�,，右邊的話有個(gè)實(shí)收資本,，實(shí)收資本就是我們跟合伙人共同投資的部分，這部分的話,，根據(jù)實(shí)際情況來定總投資,。這里面有一個(gè)短期借款，短期借款就等于總資產(chǎn),，左邊的總資產(chǎn)減掉實(shí)收資本再減掉未分配利潤,，就等于短期借款。這部分短期借款在合伙人里面是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的,。 另外一部分就是下面表有個(gè)叫利息部分的,，利息部分就是我們每個(gè)月的短期借款的余額，乘以我們約定的月度利息,，算出來就等于我們當(dāng)月應(yīng)付的利息,。 我們?cè)賮砜吹诙䦶埍恚麧櫛�,，利潤表其�?shí)還是蠻簡單的,，第一就是當(dāng)月的銷售以及當(dāng)月的成本，這個(gè)數(shù)字在我們系統(tǒng)里面可以拉得出來,。 第二部分是客戶的折讓,，這個(gè)也不多說。 第三是團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用,，團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用,，包括包括銷售費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)的工資,、差旅費(fèi)、招待費(fèi),。 第四個(gè)是后臺(tái)費(fèi)用,，后臺(tái)費(fèi)用的話包括稅金、后臺(tái),、辦公費(fèi),、倉儲(chǔ)物流費(fèi)。這部分費(fèi)用我們一般是以打包的形式,，根據(jù)實(shí)際情況我們來核算,，但這個(gè)金額我們不會(huì)賺這個(gè)團(tuán)隊(duì)的差價(jià)。 第五部分就是財(cái)務(wù)費(fèi)用,，財(cái)務(wù)費(fèi)用就是利息部分,，利息部分基本上每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)有,。我們的投資盡量是壓低，而不是把它抬高,，壓低的話對(duì)合伙人是有好處的,。 第六個(gè)就是營業(yè)外收入，營業(yè)外收入實(shí)際上就是與廠家合作,，他給的一些返利返傭這樣的一個(gè)收入,。 我們把這兩張表能把它填了進(jìn)去，這個(gè)數(shù)據(jù),，合伙人應(yīng)該是可以去核算了,，可以去合作了，也可以去成立這樣的一個(gè)項(xiàng)目了,。 第二個(gè)模式是品牌制,。品牌制主要是以品牌有盈利能力，能養(yǎng)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)的品牌,，這個(gè)品牌我們也可以是 A 品牌加 B 品牌加 C 品牌,，都可以自定義。關(guān)鍵是我們的盈利空間是不是可以養(yǎng)得住一幫團(tuán)隊(duì),。 第二個(gè)模式的報(bào)表更簡單,，這個(gè)模式也更加容易做。 第三個(gè)模式是獨(dú)立公司制,，把合伙人孵化或者復(fù)制成企業(yè)化的,，我們?yōu)榈谝荒繕?biāo)。第二目標(biāo),，利于把我們好的合作模式去收編當(dāng)?shù)匦〉慕?jīng)銷商,。 第二類合伙人的要求，合伙人要求我分為五個(gè),。 第一個(gè)要求,，價(jià)值觀也就是人品，需要我們要有看人的本領(lǐng),。 第二個(gè)投資,，投資額非常重要，我建議是不少于 15 萬的投資,，此投資額對(duì)他的家庭或者對(duì)他的人生是非常重要的,。 第三有創(chuàng)業(yè)激情以及非常積極的學(xué)習(xí)力。 第四個(gè)要求就是必須全職,，必須下一線市場(chǎng),，說服他讓他認(rèn)為是一次機(jī)會(huì)也是唯一。我個(gè)人認(rèn)為絕路就是生路，選擇太多反而影響他的對(duì)未來的判斷,。 第五個(gè)要求合伙人在 兩年內(nèi)必須推薦八五后的候選人 ,，我們給予獎(jiǎng)勵(lì)方案是推薦成功一位合伙人，給予獎(jiǎng)勵(lì) 2000 塊,。推薦成功一家經(jīng)銷商合作的給予獎(jiǎng)勵(lì) 1 萬塊,。這五個(gè)是合伙人的要求。 第三合伙人的收入設(shè)計(jì),，這也是比較重要的一點(diǎn),。收入我分為三種， 第一種就是固定的生活費(fèi)用,，每月的話就是根據(jù)城市的狀況,，我們桂林的城市 3000 塊錢這樣一個(gè)月的生活費(fèi)。 第二點(diǎn),，完成利潤分紅,。就是年利潤的 30% 由合伙人分配給團(tuán)隊(duì)，但是要經(jīng)過董事會(huì)的批準(zhǔn),。 第三點(diǎn)設(shè)計(jì)股東的利潤分配,，按投資比例去分配。其實(shí)我們?cè)谠O(shè)計(jì)合伙人收入的時(shí)候,，我們?cè)谖覀兿嚓P(guān)的城市應(yīng)該設(shè)置不少于 10 萬塊錢的年收入,，最好是 20 萬，這樣的成功率就相對(duì)會(huì)高很多,。 我個(gè)人不贊成把固定費(fèi)用,，固定的生活費(fèi)定得很高，定得很高,，以后他們的激情就會(huì)失去,，在失去激情以后，我們的團(tuán)隊(duì),、我們項(xiàng)目有可能就這樣不了了之,，甚至變成一個(gè)失敗的案例。 第四大點(diǎn),，合伙人的選擇,。 第一個(gè)選擇我們優(yōu)先選擇內(nèi)部公司內(nèi)部人員，老員工優(yōu)先原則,。 第二，廠家優(yōu)秀的人員,。這些人員特點(diǎn)是完成打款任務(wù)以后,，就有大把的時(shí)間。這里面的重點(diǎn)就是人員對(duì)入職廠家產(chǎn)品要非常有信心。 第三選擇年銷售額在 500 萬左右的小經(jīng)銷商,，就是當(dāng)?shù)氐囊恍﹦倓?chuàng)業(yè)的一些創(chuàng)業(yè)公司,。 第四就是我們孵化其他行業(yè)的一些創(chuàng)業(yè)者，可能不一定是快消品行業(yè)的,，主要有激情的,，我們都可以去孵化它，或者去幫助他,。 第五,，給合伙人提供哪些資源？第一就是資金,，這是非常重要的,。資金一旦是投資超過我們的投資額的時(shí)候以外的流動(dòng)資金我們隨時(shí)是可以去借貸的，相當(dāng)于每個(gè)月他超過部分,，我們按月利息計(jì)算,，我們剛剛講負(fù)債表。 第二個(gè)資源就是我們的管理平臺(tái),，管理平臺(tái)主要有 B2B ,、供應(yīng)鏈,、遠(yuǎn)程軟件,。 第三個(gè)就是我們 22 年的人脈資源,。 第四個(gè)我們就是 22 年的品牌資源,。 第五個(gè)資源是我們專業(yè)的數(shù)據(jù)技術(shù)支持，手機(jī)應(yīng)該是重要的一個(gè)管理工具,。隨著 4G 不限流量發(fā)展,，我們應(yīng)該看到管理一定向手機(jī)端遷移。目前我們自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì),，把經(jīng)銷層數(shù)據(jù)打通到企業(yè)微信的智能報(bào)表里面,，并且數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)讓相關(guān)的人員查看以及決策,。比如說庫存,、批號(hào),、銷售計(jì)劃以及完成情況等等。 我們看第一張表，這張表的話是每個(gè)人進(jìn)去以后根據(jù)他的權(quán)限或者他管的渠道,，來看這個(gè)表,，里面包括有銷售、退貨、成本,、毛利這些應(yīng)收賬款收款情況,、庫存情況,，這里面我們有個(gè)黃色的跟紅色的,，黃色的,，就是一個(gè)一般的報(bào)警，紅色的是比較重要的一個(gè)報(bào)警。這些報(bào)警的規(guī)則由我們自己定義。第二張表就是報(bào)警出來的一個(gè)結(jié)果,，就是哪家店欠多少錢,，出現(xiàn)什么樣的狀況,，他已經(jīng)超過多少天沒有給錢了，這樣子報(bào)警給我們是給我們上級(jí)跟合伙人以及我們的業(yè)務(wù)人員都時(shí)時(shí)可以看得到,，實(shí)時(shí)可以更新的。 我們?cè)賮砜纯催@張表,，就是采購決策,。這也是我們合伙人提出來的一個(gè)模型。比如說這個(gè)系數(shù),，如果 30 就是 30 天,， 45 就 45 天， 60 就代表 60 天,，我們把這個(gè)系數(shù)定下來以后,，我們就看第二張表。第二張表里面我們顯示有紅色的,。代表這個(gè)庫存已經(jīng)低于我們的系數(shù)了,。這個(gè)系數(shù)有哪幾個(gè)數(shù)據(jù)？第一個(gè)數(shù)據(jù)是來自于 3 月,，就是前三個(gè)月平均的銷售數(shù)量,。第二個(gè)就是我們庫存可用量。第三個(gè)信息就是參考,，應(yīng)該定的一個(gè)數(shù)量,，就是箱數(shù)的數(shù)量。這個(gè)數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)更新的,，就是我們什么時(shí)候下訂單,，什么時(shí)候看就可以了，不需要時(shí)時(shí)看，但是我們隨時(shí)可以跟看得到庫存情況,，用手機(jī)查詢的,。 這個(gè)就是我們每個(gè)人進(jìn)去，根據(jù)不同的權(quán)限,，想看不同的東西,，比如說團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)收賬款，或者業(yè)務(wù)員應(yīng)收賬款以及銷售計(jì)劃,，銷售完成情況,，庫存情況，每個(gè)品牌的庫存情況,，我們每個(gè)品牌廠方也會(huì)給一個(gè)賬號(hào)給他,，他可以看得到他這個(gè)品牌，在我們企業(yè)里面的所有的采購,、銷售以及庫存,，以及庫存所有相關(guān)的一些數(shù)據(jù)。 第六大項(xiàng)我們要簽合伙人協(xié)議,。協(xié)議的要點(diǎn)我還是說一下,， 第一個(gè)是雙方的一個(gè)工作分配，作為我們老板這一方為主的是主要做管理,。合伙人這塊主要做銷售以及對(duì)銷售跟利潤負(fù)責(zé),。 第二點(diǎn)就是總投資額以及雙方的一個(gè)占比，這個(gè)就是跟我們實(shí)際投資有關(guān)的,。 第三,，目標(biāo)盈利，這是核心以及重點(diǎn),，如果這個(gè)盈利目標(biāo)大家沒有達(dá)成一致的話,，這個(gè)項(xiàng)目是做不成的。 第四,，合伙人必須去做團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)以及激勵(lì)的方案,，這是合伙人必須做的。 第五,，凈利潤的分配,，這是我們協(xié)商好的。 第六,，應(yīng)收賬款的控制,。這一點(diǎn)我覺得非常重要，像我們經(jīng)銷商行業(yè),，自從 16 年用上 B2B 以后,，我們用線上支付還是的挺好管理的。我們?cè)瓉硎窃陆Y(jié)的，現(xiàn)在全部改為授信,，以授信合同給予我們的門店,，我們門店授信完以后，我們相當(dāng)于鋪一批貨給他,。以后在第二單再進(jìn)貨的話,，我們?nèi)吭诰�上，下完單支付完畢以后,，我們收到款才發(fā)貨,。這一點(diǎn)的改變對(duì)我們整個(gè)合伙人制是一個(gè)很大的推進(jìn)。線上支付我們可以去做,，可以打通信用卡,，微信這些相關(guān)的以貸記卡為主的這樣的支付。對(duì)客戶來說,，他用信用卡支付也不影響他的貨款,，它還可以有一定的銀行賬期，對(duì)客戶來說他還是挺滿意的,。但要做到這一點(diǎn)難度非常大,，這來自于合伙人以及我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)未來的一個(gè)判斷以及信心。如果團(tuán)隊(duì)真的能把原來的月結(jié)的這種客戶,，或者是獲得付款的客戶都拉到線上來,，我覺得這個(gè)也會(huì)變成我們經(jīng)銷商很重要的一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)。 第七個(gè)要點(diǎn)就是庫存的周轉(zhuǎn)率,。其實(shí)我們以前做產(chǎn)品，周轉(zhuǎn)率,，大家都不太關(guān)心,。有可能我賬戶有錢，倉庫又放得下,，我們都能滿足廠方的一些需求,。但現(xiàn)在我們做合伙人制以后，庫存我們要求是非常嚴(yán)的,，我們基本上把周轉(zhuǎn)率定在 30 天左右,，那種 KA 賣場(chǎng)的商品除外。 第八個(gè)財(cái)務(wù)管理權(quán),，這個(gè)也是非常重要的,。財(cái)務(wù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)必須公開，合伙人絕對(duì)不可以管錢,，這是一個(gè)核心中的核心,。 財(cái)務(wù)的現(xiàn)金管理一定是一支筆，就是老板，或者是老板授權(quán)給另外一個(gè)人相關(guān)的人士才可以,，但我們的所有的支出是兩條線的,，每一個(gè)支出都必須在我們的企業(yè)微信或者是釘釘上做一個(gè)流程，所有付款的必須見了流程才可以付款,，否則誰付款誰承擔(dān)責(zé)任,。這一點(diǎn)非常重要。 第九點(diǎn)就是約定違規(guī)的一些懲罰,。比如說合伙人這一塊的虛報(bào)假賬,，挪用公款，這些我們必須在合同上面明確的要規(guī)定,，這些都是讓他們凈身出戶的,。所以這一塊基本上我們做了四年的合伙人，也沒有一個(gè)出現(xiàn)這樣的問題,。另外一個(gè)約定,，我們要求除了 KA 以外的這些門店，我們都要使用線上訂單以及線上支付,，這樣的話我們便于管理,，也不用跟客戶去對(duì)賬，也不用去追款,。 第十,，就是退出機(jī)制。我們現(xiàn)在簽的這些合約,，原則上合同類是不允許中途退出的,。中途一旦退出，我們是凈身出戶的,。這一點(diǎn)是我是堅(jiān)持這個(gè)原則的,。但是如果遇到家庭變故，那是另當(dāng)別論,，我們?cè)偃ド逃憽? 第十一點(diǎn)就是限制條款,，限制條款重要的一點(diǎn)就是不可以兼職，也不可以再同時(shí)從事本行業(yè)或者其他行業(yè)里面做一些工作,。 第十二就是其他條款了,，這是我們自己約定的。這上面也沒有什么很很重要的信息,。我們的一些要點(diǎn)我做了一個(gè)圖片,，把最重要的一些核心要點(diǎn)我也發(fā)到這個(gè)圖片里面，大家可以看一下,。 我總結(jié)一下,，我們做的合伙人模式的競爭優(yōu)勢(shì)：單獨(dú)運(yùn)營,，但是體量不大，容易掉頭重新選擇,。既相互獨(dú)立又相互共享,，產(chǎn)品也共享，我們內(nèi)部各合伙人之間的內(nèi)部貨物調(diào)動(dòng)都是按成本價(jià)無利潤的,。資金使用靈活,，資金也可以獨(dú)立并可以統(tǒng)籌。有閑余資金可以拆借給我們關(guān)聯(lián)的合伙人公司,，關(guān)聯(lián)公司負(fù)利息,。 我希望利用我們的現(xiàn)有資源，幫助我們的合伙人在合作的領(lǐng)域里面成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，并激活更多的創(chuàng)業(yè)者一起來創(chuàng)業(yè),。 最后我期待在鮑老師平臺(tái)有更多的經(jīng)銷商先進(jìn)模式，以及創(chuàng)新思想,，讓我們一起學(xué)習(xí),。由于時(shí)間的關(guān)系，我今天分享就到這里,。感謝鮑老師的邀請(qǐng),，感謝各位快消品大咖的去聆聽，謝謝,。 鮑躍忠新零售工作室： 非常感謝廖總的分享,，我想做三個(gè)方面的總結(jié)。第一個(gè)方面,，我們到底如何看當(dāng)前的環(huán)境,，到底當(dāng)前是困難時(shí)期還是一個(gè)機(jī)遇期�,？赡芪覀兒芏嗟慕�(jīng)銷商,，包括我們?nèi)豪锏慕?jīng)銷商，大多目前遇到了很多的問題,，大家都比較困惑,，那么在這種情況下,，是不是當(dāng)前的新環(huán)境,，一些新的技術(shù)手段，一些新的管理模式給我們帶來了很多新的機(jī)遇,，是需要大家特別要去看清的,。 傳統(tǒng)思路、傳統(tǒng)模式,、傳統(tǒng)手段肯定會(huì)遇到很多的問題了,，當(dāng)前需要我們經(jīng)銷商趕快轉(zhuǎn)型一些新的模式,，轉(zhuǎn)型新的模式將給大家?guī)矸浅６嗟臋C(jī)遇。 今天晚上廖總和大家分享他們?cè)谵D(zhuǎn)型過程當(dāng)中做的很多的摸索,，我覺得很多方面非常值得我們經(jīng)銷商朋友去好好的借鑒和學(xué)習(xí),。 我覺得在當(dāng)前的情況下，一定要不能光看困難,，一定要看清當(dāng)前對(duì)所有經(jīng)銷商企業(yè)帶來的一些重大的機(jī)遇期,。特別我今年也看了很多的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的企業(yè)。轉(zhuǎn)型以后帶來的發(fā)展機(jī)遇太多了,。當(dāng)然轉(zhuǎn)型的方向有很多,，那么從今天晚上廖總和大家分享的當(dāng)中，涉及包括了合伙人制,，這是重點(diǎn),，同時(shí)他在當(dāng)中特別是講了他們?cè)诩夹g(shù)轉(zhuǎn)型方面做了很多的探索，我覺得這些方面是我們當(dāng)前經(jīng)銷商在思考轉(zhuǎn)型的時(shí)候,，特別需要要看清的兩個(gè)方向,。 所以在當(dāng)前的情況下，經(jīng)銷商不要埋怨市場(chǎng)的問題,，也不要埋怨廠家的問題,，也不要埋怨消費(fèi)者的問題，最起碼你埋怨這些問題毫無用處,，沒有價(jià)值,，最關(guān)鍵的是看清當(dāng)前一些機(jī)遇，趕快抓住這些機(jī)遇期,，趕快去探索新的模式,，肯定對(duì)企業(yè)的發(fā)展將會(huì)帶來非常重要的幫助。 包括在目前應(yīng)該是機(jī)遇期也不會(huì)是特別長,，我覺得需要我們看清未來,，整體的渠道的發(fā)展方向，趕快行動(dòng),。在這種情況下,，未來肯定是對(duì)你的企業(yè)發(fā)展會(huì)帶來非常重要的一個(gè)機(jī)遇期。 這個(gè)方面我結(jié)合廖總在整體的分享當(dāng)中所講的技術(shù)改變現(xiàn)代經(jīng)銷商企業(yè)的效率是核心,。你必須要看清在目前的環(huán)境下,，如何改變你的交易的效率，你的團(tuán)隊(duì)工作的效率,，包括你企業(yè)管理的效率要靠什么,？要靠技術(shù)。 我覺得今天晚上這事是我聽了以后特別受啟發(fā)的一個(gè)方面,。 我覺得廖總作為一個(gè)經(jīng)銷商企業(yè),，應(yīng)該是企業(yè)的規(guī)模,，對(duì)比我們一些特別巨頭的一些廠家企業(yè)來講，可能是顯得不如他們大,，但是在技術(shù)這種認(rèn)知方面,，包括在行動(dòng)方面，確實(shí)已經(jīng)走到了行業(yè)的一個(gè)前列,。 包括廖總在分享當(dāng)中特別談到的,，目前你企業(yè)所有的工作必須導(dǎo)入到手機(jī)一端，也就是說你整體的交易和你整體的管理都需要把你原來的這種傳統(tǒng)模式遷移到手機(jī)上,，這種認(rèn)知可能是很多廠家目前都沒有做到的,，我也了解，包括很多的大企業(yè)在這一方面還是有比較大的欠缺的,，作為一個(gè)經(jīng)銷商企業(yè)在這一方面有這么高的認(rèn)知,，并且已經(jīng)開始在這一方面做出了非常積極的嘗試，太厲害了,。 所以未來你想把你整體企業(yè)的業(yè)務(wù)效率,，或者我們講交易效率提升，包括你整個(gè)團(tuán)隊(duì)的這種管理的效率提升,，最核心的你要靠技術(shù),。當(dāng)然你有能力你去自己做技術(shù)的研發(fā)，你像廖總他們可能投資了一些類似于這樣一些企業(yè)在去改變和提升效率,，你沒有這一方面能力,，怎么去尋求其他一些技術(shù)性企業(yè)來和你一起合作來去改變和提升你的效率，這個(gè)非常關(guān)鍵,。 未來從經(jīng)銷商企業(yè)的情況來看,，在技術(shù)方面你沒有一定的突破，或者你達(dá)不到一定的水平,，這樣的企業(yè)可能是沒有生存空間的,，因?yàn)槲磥砜隙ㄋ饕峭ㄟ^要靠技術(shù)改變效率來去解決你整個(gè)企業(yè)的發(fā)展問題。 第三個(gè)方面關(guān)于合伙人,，我覺得合伙人這是在當(dāng)前環(huán)境下改變企業(yè)管理模式,，或者講提升企業(yè)管理效能的一個(gè)非常重要的方式。因?yàn)楝F(xiàn)在整體的社會(huì)環(huán)境在變,，它已經(jīng)不像我們?cè)趲啄暌郧盎蛘呤畮啄暌郧澳菢拥囊环N人員對(duì)企業(yè)對(duì)工作的一種定位了,。所以在這種情況下，你如何的發(fā)揮好各個(gè)方面的一些潛力,，挖掘人員的能力,，這一方面已經(jīng)成為我們當(dāng)前解決企業(yè)管理當(dāng)中非常重要的了,。 當(dāng)前情況下,，走合伙人的模式,，也就是賦予你的員工，賦予你的有關(guān)各個(gè)方面的這些資源,，更大的一些自主的權(quán)利,，然后如何更好地調(diào)動(dòng)他們的一些積極性,，大家一起去做好這個(gè)企業(yè)是當(dāng)前整個(gè)企業(yè)管理模式需要做出的一個(gè)比較合理的一個(gè)調(diào)整,。 當(dāng)然做合伙人制,，首先你企業(yè)要有基礎(chǔ),，也就是說你必須圍繞你現(xiàn)在目前的行業(yè)情況,，在你地區(qū)的一個(gè)情況,，你要搭建起能夠吸引合伙制的一個(gè)基本的條件,。像剛才廖總分享當(dāng)中談了他們?yōu)楹匣锶速x能的九個(gè)方面,，我覺得這是目前你走合伙人制的一個(gè)基礎(chǔ),，你沒有這幾個(gè)方面的基礎(chǔ),，很難走通這種模式。 怎么去設(shè)計(jì)合伙人制度,？我覺得首先老板的理念轉(zhuǎn)變,，這個(gè)是最關(guān)鍵。作為經(jīng)銷商企業(yè)大多都是自己辛辛苦苦一手把企業(yè)做到了幾千萬也好,，幾個(gè)億也好,，這樣的一個(gè)規(guī)模，感覺這個(gè)企業(yè)就像是自己一樣,，其實(shí)目前必須要轉(zhuǎn)變一種平臺(tái)化的思想,，也就所有企業(yè)你都是為你的相關(guān)的合伙人搭建的一個(gè)平臺(tái)，你把平臺(tái)的這種模式把它搭建好,，然后是用平臺(tái)化的機(jī)制吸引有能力的人員來去加入到你平臺(tái),，這樣的話一是推動(dòng)了你的發(fā)展，第二是也為其他人員創(chuàng)造了一個(gè)他自己發(fā)展的一種機(jī)制或者是一種平臺(tái),。 設(shè)計(jì)平臺(tái)涉及的因素非常多,，廖總從七個(gè)方面和大家分享了他們的這一方面的做法，我覺得非常完整,，非常值得大家去學(xué)習(xí),。合伙人必然是在現(xiàn)在來看企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)很重要的方向。在這一方面,，也希望我們更多的企業(yè)要看清,，要抓住這種轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，趕快去推動(dòng)這一方面的一種轉(zhuǎn)變,。 今天晚上聽了廖總的分享確實(shí)是非常受啟發(fā),，作為在經(jīng)銷商團(tuán)體當(dāng)中這么優(yōu)秀的經(jīng)銷商，目前對(duì)行業(yè)的認(rèn)知這么深刻,，特別是對(duì)技術(shù)的這種認(rèn)知這么有這么高的層次,，包括圍繞合伙人做出了這么系統(tǒng)完整的一些嘗試,，把企業(yè)搭建出了一個(gè)非常優(yōu)秀的這么一種完整的新的運(yùn)行機(jī)制，這樣的企業(yè)確實(shí)是太優(yōu)秀了,，非常難得的一個(gè)企業(yè)模式,。 下一步看要把我們這些這么好的一些企業(yè)模式，特別我們很多轉(zhuǎn)型的一些企業(yè)推薦給我們一些重點(diǎn)的品牌廠家,，使我們這些更好的企業(yè)模式能夠未來和一些更重要的品牌廠家做更深度的合作,，推動(dòng)雙方的一個(gè)更好的發(fā)展，下一步我會(huì)圍繞這一方面的工作來去做一些推動(dòng)的工作,。
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靠數(shù)字化打通人,、貨、場(chǎng)
鮑躍忠 2018-8-9 08:02
到底是商品重要,，還是技術(shù)重要,？這是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭論比較集中的焦點(diǎn)。 傳統(tǒng)企業(yè)幾十年的慣性思維,，把經(jīng)營的核心持續(xù)聚焦的商品一端,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更關(guān)注技術(shù)帶來的模式創(chuàng)新,、行業(yè)重構(gòu),。 目前可能存在的問題是：對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講，太不關(guān)心技術(shù)帶來的行業(yè)影響,，技術(shù)對(duì)推動(dòng)行業(yè)變革可能發(fā)揮的重要價(jià)值,。可能將會(huì)錯(cuò)失以技術(shù)推動(dòng)企業(yè)模式重構(gòu),、效率提升的關(guān)鍵期,。 特別是在當(dāng)前的環(huán)境下，再爭論到底是技術(shù)重要,，還是商品重要已經(jīng)沒有必要了,。關(guān)鍵是企業(yè)需要看清未來可能發(fā)生的行業(yè)變革，需要超前布局基于未來行業(yè)變革趨勢(shì)下的企業(yè)變革,。 特別是可能對(duì)企業(yè)變革產(chǎn)生重要影響的行業(yè)觀點(diǎn),，必須要高度關(guān)注。特別需要深度研究到底這些觀點(diǎn)未來可能對(duì)企業(yè)變革帶來的重要影響,。抵制新的觀點(diǎn)可能只會(huì)影響企業(yè)自身的變革,。 傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)行中存在的問題 ： 技術(shù)在企業(yè)、行業(yè)的變革當(dāng)中一直發(fā)揮非常重要的支撐與引領(lǐng)的作用,。 連鎖零售,、大賣場(chǎng)的快速發(fā)展，與信息技術(shù)的支撐有著直接的關(guān)系。沒有信息技術(shù),，連鎖企業(yè)的發(fā)展必然會(huì)受到很大的影響,。 但是傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的 IT 信息技術(shù)，對(duì)比當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入的 DT 數(shù)據(jù)化時(shí)代,，存在很多缺陷。 傳統(tǒng)的 IT 信息技術(shù)是以財(cái)務(wù)為中心,，以流程為主線,，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)內(nèi)部管理的主題思想。很多非常重要的企業(yè)經(jīng)營要素譬如顧客,，并沒有納入到信息系統(tǒng)的管理當(dāng)中來,。并且系統(tǒng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營的相關(guān)支持是相對(duì)滯后的，缺乏前期的智能化管理支持的能力,。并且整體的系統(tǒng)缺乏各個(gè)環(huán)節(jié),、內(nèi)部外部等資源的有效打通。并且系統(tǒng)特別強(qiáng)調(diào)了管理的原則,，在用戶的操作效率上還存在很多問題,。整體的系統(tǒng)效率不高。 當(dāng)前企業(yè)迫切需要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新經(jīng)營模式,，這是當(dāng)前行業(yè)變革的最緊迫課題,。因此必須要重構(gòu)一套新的以消費(fèi)者為中心的技術(shù)體系支撐企業(yè)的模式變革。并且這套新的技術(shù)體系,，需要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，打通企業(yè)的各個(gè)關(guān)鍵要素的鏈接，打通企業(yè)內(nèi)部與外部資源的鏈接,，從根本上改變與提升企業(yè)的運(yùn)行效率,。 因此，當(dāng)前重構(gòu)新的技術(shù)體系是當(dāng)務(wù)之急,。一是企業(yè)的商業(yè)模式要變,，需要用新的技術(shù)支撐企業(yè)商業(yè)模式的變革。二是需要用新的更有效率的技術(shù)體系推動(dòng)企業(yè)效率的進(jìn)一步提升,。 如果在當(dāng)前的環(huán)境下,，企業(yè)還只是關(guān)注商品，不關(guān)注技術(shù)的發(fā)展對(duì)行業(yè)帶來的新的影響,。特別是沒有看清當(dāng)前由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)消費(fèi)者的鏈接，以及在連接的情況下重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新經(jīng)營模式的緊迫性,、重要性,，繼續(xù)傳統(tǒng)的商業(yè)思維，可能真將錯(cuò)失變革的重大機(jī)遇期。 未來行業(yè)變革的主要方向 未來的行業(yè)變革肯定是以效率為中心,。 解決效率的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是首先解決好企業(yè)與消費(fèi)者之間的效率,。 傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)、零售企業(yè)存在的最大效率問題就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的效率問題,。企業(yè)經(jīng)營的最終目標(biāo)就是如何服務(wù)好消費(fèi)者,，但是由于企業(yè)與消費(fèi)者之間沒有鏈接，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是盲目的和沒有效率的,，因?yàn)樵谧铌P(guān)鍵環(huán)節(jié)的效率問題沒有打通,，就沒法實(shí)現(xiàn)真正的效率。 傳統(tǒng)的經(jīng)營思維是人最懂人,。但是在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化鏈接的時(shí)代,，到底是人最懂人，還是數(shù)字最懂人,，確實(shí)是需要重新思考的話題,。 人最懂人是受限的。人經(jīng)常被自己的主管判斷所欺騙,。大多的管理者都有過這樣的經(jīng)歷：經(jīng)�,？吹较嚓P(guān)數(shù)據(jù)分析后嚇一跳的，和你的主管判斷完全不一樣,。 數(shù)字化最懂人可能是未來發(fā)展的主要方向,。特別是在互聯(lián)網(wǎng)的鏈接環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的各個(gè)賬戶體系的全部鏈接,，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人的更準(zhǔn)確洞察,。 并且這種建立在首先對(duì)人的更準(zhǔn)確數(shù)字化洞察基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)與商品,、營銷,，以及各種社會(huì)化資源的有效打通，將會(huì)改變企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,，重構(gòu)真正更有效率的新經(jīng)營模式,。 所以，真正改變企業(yè),、行業(yè)效率,，關(guān)鍵需要靠技術(shù)，特別是在當(dāng)前需要靠數(shù)字化技術(shù),，需要靠鏈接實(shí)現(xiàn)人與商品及各種資源的有效打通,。 技術(shù)在重構(gòu)行業(yè)模式、提升行業(yè)效率方面將要發(fā)揮的重要價(jià)值 未來的企業(yè)都要轉(zhuǎn)型技術(shù)型企業(yè) 當(dāng)前需要所有消費(fèi)品企業(yè),、零售企業(yè)趕快看清的是未來所有企業(yè)都是技術(shù)企業(yè),。需要用技術(shù)重構(gòu)新的商業(yè)模式,，用技術(shù)進(jìn)一步提升企業(yè)的效率，用技術(shù)推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展,。 其實(shí)當(dāng)前所有人已經(jīng)生活在這樣的先進(jìn)技術(shù)環(huán)境當(dāng)中,。我們的日常生活已經(jīng)與這樣的先進(jìn)技術(shù)密切相關(guān)。譬如我們所使用的微信,、導(dǎo)航,、滴滴、購物等等,，都是基于先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建的新的生活方式和商業(yè)模式,。 這些新的模式都是基于互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，基于對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的洞察,，依托先進(jìn)的技術(shù)構(gòu)建起的新商業(yè)模式,。 導(dǎo)航為什么越導(dǎo)越準(zhǔn),，因?yàn)榇罅糠e累了越來越多的用戶出行數(shù)據(jù),。面對(duì) 3 億多用戶，自營商品達(dá)到 550 萬 SKU 的京東為什么可以實(shí)現(xiàn)雙十一達(dá),，背后依托的主要是技術(shù),。 并且這些技術(shù)已經(jīng)在顛覆很多傳統(tǒng)行業(yè)，已經(jīng)在沖擊與挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的零售,、消費(fèi)品商業(yè)模式,。 如果企業(yè)還只是把所有的關(guān)注都只是集中在商品一端，不關(guān)注技術(shù)已經(jīng)帶來的新影響,、新機(jī)遇,，可能真將被技術(shù)的變革所淘汰。 所以當(dāng)前對(duì)所有企業(yè)來講,，既要關(guān)注傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯,，又要特別關(guān)注新技術(shù)、新模式已經(jīng)帶來的重大影響與挑戰(zhàn),。當(dāng)前特別緊迫的是用技術(shù)建立與消費(fèi)者的鏈接,，用數(shù)據(jù)準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求；用技術(shù)打通人與商品的鏈接,，用數(shù)字化選品提升企業(yè)的經(jīng)營效率,；用技術(shù)打通所有資源的鏈接，提升企業(yè)的運(yùn)行效率,。 目前,，一些先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在作出這樣的創(chuàng)新。蘇寧已經(jīng)構(gòu)建基于未來大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)技術(shù)變革體系,。 當(dāng)然,，目前如何更好地實(shí)現(xiàn)與人的鏈接、如何更好的打通人與商品既各種資源的鏈接還在摸索當(dāng)中。如何把當(dāng)前的成熟技術(shù)引入到消品企業(yè),、零售企業(yè)當(dāng)中還需要探討,。但是一定要看清這種方向，這種變化的趨勢(shì),。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家 專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變革
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快消品企業(yè)需要趕快布局?jǐn)?shù)字化改造
鮑躍忠 2018-7-19 07:21
衡量企業(yè)管理水平的主要指標(biāo)就是兩個(gè)：效率與成本,。 講一個(gè)企業(yè)管理的好就是講這個(gè)企業(yè)的運(yùn)行效率高、運(yùn)行成本低,。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下要想徹底提升企業(yè)的運(yùn)行效率,、有效降低企業(yè)運(yùn)營成本，需要趕快借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段,，趕快完成企業(yè)的數(shù)字化改造,。 -- 傳統(tǒng)企業(yè) IT 管理存在的問題 目前看，傳統(tǒng)企業(yè)的 IT 系統(tǒng)需要進(jìn)行升級(jí)改造,，完成 DT 時(shí)代的數(shù)字化模式,。 對(duì)比目前需要完成的數(shù)字化改造，傳統(tǒng) IT 系統(tǒng)主要存在以下問題： 以商品為中心的管理理念 ：傳統(tǒng) IT 系統(tǒng)主要體現(xiàn)的是以商品為中心的管理理念,，解決的是圍繞商品的供,、產(chǎn)、銷,，以財(cái)務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)確性為主旨的管理模式,。 這種模式理念忽略了營銷的效率，也特別沒有注重在企業(yè)運(yùn)行過程中的人的效率,。 缺乏對(duì)多種營銷方式的支持,，缺乏適應(yīng)支持平臺(tái)化對(duì)接的能力。特別是整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺乏解決用戶 -- 人的效率,。存在比較突出的效率與成本的問題,。 以企業(yè)為中心的管理模式 ：傳統(tǒng)企業(yè)的 IT 系統(tǒng)主要是面對(duì)企業(yè)的內(nèi)部管理，最多就是實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)直接用戶的系統(tǒng)鏈接,。 整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺乏面向市場(chǎng)的理念,。特別是限于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的限制，很多非常重要的企業(yè)外部要素資源并不能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的有效鏈接,。 也就是整體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)缺乏全鏈路的鏈接與打通的意識(shí),。不能提升企業(yè)全鏈路的運(yùn)行效率。特別是很重要的一些外部資源由于不能完全對(duì)接企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng),，所以企業(yè)的效率提升并不能得到最有效的發(fā)揮,。 環(huán)節(jié)之間的分割 ：企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)之間分屬于不同的信息系統(tǒng)管理。進(jìn)銷存系統(tǒng),、生產(chǎn)管理系統(tǒng),、客戶管理系統(tǒng),、業(yè)務(wù)員管理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等等,。 各個(gè)系統(tǒng)之間不能實(shí)現(xiàn)有效打通,，不能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)鏈接。帶來諸多的效率與成本的問題,。 以流程為主線的管理模式 ：傳統(tǒng)企業(yè)的 IT 系統(tǒng)高度體現(xiàn)的是以流程為中心的管理理念,。用戶、人圍繞商品,、流程服務(wù),。整個(gè)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念是聚焦以系統(tǒng)約束人的行為。 這種系統(tǒng)理念,，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的效率產(chǎn)生問題,，特別是對(duì)提升人的效率方面帶來較大的影響。 -- 數(shù)字化會(huì)給企業(yè)帶來哪些改變 互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展,，已經(jīng)在為企業(yè)重構(gòu)新的數(shù)字化信息技術(shù)體系創(chuàng)造了條件,。 當(dāng)前，行業(yè)走入以效率為中心的關(guān)鍵時(shí)期,，企業(yè)必須要借助新的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),，重構(gòu)企業(yè)的數(shù)字化信息技術(shù)體系,。以企業(yè)新的效率運(yùn)行體系,，應(yīng)對(duì)當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展需求。 未來所有的企業(yè)都將是信息技術(shù)企業(yè),。都需要借助新的,、更有效率的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理運(yùn)營效率的更大提升和企業(yè)運(yùn)行成本的降低,。 未來企業(yè)的發(fā)展必須要融入到全社會(huì),、全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中。企業(yè)融入到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中的重要基礎(chǔ)和主要手段就是要靠重構(gòu)新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息技術(shù),。通過企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺(tái)模式與所有有關(guān)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接,。 當(dāng)前，數(shù)字化平臺(tái)模式的構(gòu)建,，線上企業(yè)已經(jīng)走在了前頭,。一些先知先覺的線下也在實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。海爾,、蘇寧已經(jīng)基本完成企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)型,。一些企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面投入巨大。據(jù)了解,，蘇寧的技術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)上萬人,。但是大多線下企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還沒有開始,。數(shù)字化意識(shí)、技術(shù)能力比較薄弱,。 總的講,，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將會(huì)給企業(yè)在以下方面帶來重要幫助： 重構(gòu)模式 ：當(dāng)前對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講，需要實(shí)現(xiàn)兩大重構(gòu)：一是商業(yè)模式重構(gòu),，二是完成數(shù)字化信息系統(tǒng)的重構(gòu),。 對(duì)傳統(tǒng)快消品企業(yè)來講，傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式,、渠道模式,、營銷模式、供應(yīng)鏈模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)變化,，整體的產(chǎn)品理念,、產(chǎn)品的研發(fā)模式、產(chǎn)品的營銷體系需要變革,；渠道模式需要變革,，需要盡快由線下模式完成線上模式的構(gòu)建，并且需要盡快完成 B2B2B2C 的全鏈路打通,；營銷模式需要變,，需要由以往的線下模式，傳統(tǒng)手段,、方式,，轉(zhuǎn)型線上模式，完成新的線上營銷體系的構(gòu)建,；企業(yè)的供應(yīng)鏈模式需要變,，需要由目前的供給型供應(yīng)鏈模式，變革為需求型供應(yīng)鏈,。 目前企業(yè)首先需要完成商業(yè)模式的重構(gòu),。在這個(gè)重構(gòu)的過程中，必須要與數(shù)字化轉(zhuǎn)型緊密結(jié)合,。也或者講,，整個(gè)商業(yè)模式的重構(gòu)，必須要依托于數(shù)字化信息技術(shù)的支撐,，是以新的數(shù)字化信息技術(shù)支撐企業(yè)完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型,。 打通內(nèi)部外部資源 ：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，未來企業(yè)所有的商業(yè)活動(dòng)都需要依托于數(shù)字化的平臺(tái)模式,，也就是企業(yè)的所有業(yè)務(wù)活動(dòng)都是平臺(tái)對(duì)平臺(tái)的關(guān)系,。 企業(yè)要通過自己的數(shù)字化平臺(tái)，打通與全交易鏈路的鏈接,，需要企業(yè)盡快構(gòu)建起 B2B2B2C 的交易平臺(tái)與交付平臺(tái),。通過自己的數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與所有 2B ,、 2C 平臺(tái)的對(duì)接。 企業(yè)需要借助自己的數(shù)字化平臺(tái),，實(shí)現(xiàn)與所有資源平臺(tái)的鏈接,。通過鏈接整合各種企業(yè)需要的外部資源。 企業(yè)要借助統(tǒng)一的數(shù)字化平臺(tái),，打通企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)要素之間的連接。通過這種打通與連接提升企業(yè)的運(yùn)行效率以及有效降低企業(yè)的運(yùn)行成本,。 以技術(shù)提升效率,、降低成本 ：互聯(lián)網(wǎng)一定可以帶來商業(yè)模式、組織管理模式的重大改變,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接可實(shí)現(xiàn)去中間化，最起碼可以改變中間的職能,。因?yàn)樵谶B接的環(huán)境下,，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與所有 B 端的鏈接，甚至是可以實(shí)現(xiàn)與所有 C 端的鏈接,。這種鏈接一定會(huì)對(duì)效率的改變與提升帶來歷史性的跨越,。 真正的交易效率、組織效率的改變一定是需要去中間化,，減少交易層級(jí),、減少組織層級(jí)，只有去中間化才會(huì)真正有效提升交易及組織效率,，降低交易及組織成本,。 -- 企業(yè)要從哪些方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化 企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,，就是要把所有的關(guān)鍵要素變成一種數(shù)字化手段,，通過這種數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)機(jī)器可識(shí)別,，可鏈接,。借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，實(shí)現(xiàn)全要素之間的一種數(shù)字化關(guān)系,，并且通過企業(yè)內(nèi)部,、外部的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，成為支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理的一種新的模式,。 其核心是改變企業(yè)以往數(shù)字化不完整,，數(shù)字之間沒有關(guān)聯(lián)性的分割局面，形成全數(shù)字化,、全鏈接,、各要素?cái)?shù)字之間發(fā)揮相互支持的價(jià)值作用,。 首先要構(gòu)建完整的數(shù)字化體系 ：要在以往企業(yè) IT 系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完整的各要素的數(shù)字化體系,。當(dāng)前特別是要實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化和產(chǎn)品的數(shù)字化,。 在當(dāng)前新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)特別需要把所有的全鏈路用戶納入企業(yè)的數(shù)字化體系,，包括各個(gè) B 端用戶和 C 端用戶,。這是構(gòu)建企業(yè)數(shù)字化體系的重要基礎(chǔ)。 要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化,，以產(chǎn)品的數(shù)字化支撐企業(yè)構(gòu)建完整的數(shù)字化體系,，并且支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的所有數(shù)字化鏈接。因?yàn)槠髽I(yè)要素之間的數(shù)字化鏈接,，都將與產(chǎn)品發(fā)生直接關(guān)聯(lián),，譬如消費(fèi)者、譬如營銷,。 其次要把所有的要素,、產(chǎn)品變成一套完整的賬戶體系 ：包括企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)用戶和企業(yè)外部的各個(gè)用戶，包括消費(fèi)者,，包括產(chǎn)品,。因?yàn)樵跀?shù)字化管理模式下，未來的管理基礎(chǔ)是基于用戶,、產(chǎn)品的賬戶體系構(gòu)建的管理模式,。 第三要形成要素之間的打通與連接關(guān)系 ：實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體數(shù)字化的關(guān)鍵是要完成企業(yè)各個(gè)要素之間的數(shù)字化打通與連接。不僅是一種串聯(lián)關(guān)系,，而是需要通過數(shù)字化形成各個(gè)要素之間的價(jià)值發(fā)揮,，成為相互支撐的重要基礎(chǔ)。 譬如用用戶的數(shù)字化,、顧客的數(shù)字化支撐產(chǎn)品的數(shù)字化,，用顧客的數(shù)字化、終端的數(shù)字化支撐供應(yīng)鏈的數(shù)字化,。 再是以數(shù)字化為核心構(gòu)建完整的管理運(yùn)行體系 ：企業(yè)轉(zhuǎn)換數(shù)字化模式的基礎(chǔ)是企業(yè)的整體管理運(yùn)營體系需要重構(gòu),。需要打破以往的管理體制、管理模式,，需要重構(gòu)新的運(yùn)營體系,。 其核心是借助新的數(shù)字化信息技術(shù)體系，實(shí)現(xiàn)減少層級(jí),、提升效率,、降低成本的企業(yè)管理目標(biāo)。 總之,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前企業(yè)適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境必須要做出的模式轉(zhuǎn)換,。也是企業(yè)管理和組織運(yùn)行的一次革命,。 企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化需要頂層設(shè)計(jì)，需要統(tǒng)籌規(guī)劃,。首先需要完成的是企業(yè)商業(yè)模式,、組織模式的重構(gòu)。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家 專注于快消品互聯(lián)網(wǎng)變革
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快消品企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化
鮑躍忠 2018-7-12 07:45
在當(dāng)前的環(huán)境下,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全面數(shù)字化手段的經(jīng)營與管理是企業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ),。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來講，當(dāng)前企業(yè)迫切需要由 IT 時(shí)代,，盡快走入 DT 時(shí)代,。 數(shù)字化與信息化的區(qū)別在哪里 對(duì)大多企業(yè)來講，基本都已經(jīng)走過了信息化時(shí)代,。那么對(duì)比即將需要走入的數(shù)字化時(shí)代,，與信息化時(shí)代有哪些區(qū)別： 信息化時(shí)代是以商品為中心，數(shù)字化時(shí)代是以用戶為中心 ：企業(yè)在信息化時(shí)代,，企業(yè)管理的中心是商品,，也就是把以往的傳統(tǒng)手段管理商品，升級(jí)為信息系統(tǒng)管理商品,。這在當(dāng)時(shí)環(huán)境下,，極大地提升了企業(yè)的管理效率，提升了企業(yè)管理的精準(zhǔn),。 但在當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代,，需要升級(jí)企業(yè)的信息系統(tǒng)，由以商品為中心升級(jí)為以用戶需求為中心,。一切需要圍繞滿足用戶需求,、消費(fèi)者需求，如何更好的提升對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)重構(gòu)新的數(shù)字化信息系統(tǒng)體系,。 如果說信息化時(shí)代解決的是企業(yè)內(nèi)部管理問題,，數(shù)字化時(shí)代將會(huì)重點(diǎn)解決的是企業(yè)外部效率問題。 信息化時(shí)代是以管理為主導(dǎo),，數(shù)字化時(shí)代是以效率為主導(dǎo),，以數(shù)字化提升效率 ：信息化時(shí)代，需要人圍著系統(tǒng)走,，也就是用信息系統(tǒng)鎖定了企業(yè)的各項(xiàng)流程，用系統(tǒng)嚴(yán)格約定了企業(yè)的流程行為,。 數(shù)字化時(shí)代需要用系統(tǒng),、用數(shù)字化服務(wù)用戶效率提升。數(shù)字化時(shí)代,，系統(tǒng)的指向就是以提升效率為中心,，系統(tǒng)的服務(wù)目標(biāo)就是如何有效提升用戶效率,，如何借助數(shù)字化鏈接、如何借助更多的數(shù)字資源,，提升用戶效率,。 信息化時(shí)代主要是靜態(tài)數(shù)字特征，數(shù)字化時(shí)代需要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化特征 ：在信息化時(shí)代,，企業(yè)的數(shù)字特征主要表現(xiàn)的是靜態(tài)化的,，是時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)為主體。在數(shù)字化時(shí)代,，需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字的動(dòng)態(tài)化,。能夠通過在線化的手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字的動(dòng)態(tài)化鏈接,。這種動(dòng)態(tài)化的數(shù)字特征,，將會(huì)在提升效率、挖掘價(jià)值方面產(chǎn)生更大的作用,。 信息化時(shí)代各要素之間是分割的,，數(shù)字化時(shí)代需要實(shí)現(xiàn)全要素的打通與鏈接 ：在信息化時(shí)代，總的講企業(yè)的各個(gè)要素之間的數(shù)字關(guān)系是分割的,，是不完整的,，甚至有些更重要的數(shù)字如顧客數(shù)字是缺失的。數(shù)字化時(shí)代一定要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各要素之間的數(shù)字化鏈接,，打通企業(yè)全鏈路的數(shù)字化鏈接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的數(shù)字化鏈接,。通過這種鏈接有效提升企業(yè)的運(yùn)行效率,。 信息化時(shí)代是 PC 承載，數(shù)字化時(shí)代將呈現(xiàn)明顯的移動(dòng)化特征 ：信息化時(shí)代是主要依靠 PC 承載的系統(tǒng)模式,，在數(shù)字化時(shí)代,，將主要轉(zhuǎn)化為移動(dòng)模式的系統(tǒng)特征。這種移動(dòng)化的系統(tǒng)特征,，將會(huì)使用戶的使用效率得到更大的改善,。 數(shù)字化時(shí)代將打通企業(yè)軟件與各種智能化硬件的連接 ：在數(shù)字化時(shí)代，將通過各種智能化硬件獲取更多的用戶信息,，并通過各種智能化硬件,，更好地幫助企業(yè)提升整體運(yùn)行效率。 企業(yè)要在哪些方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化 目前,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營是當(dāng)前轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ),。未來企業(yè)實(shí)現(xiàn)效率提升、模式創(chuàng)新的的關(guān)鍵基礎(chǔ)在于首先需要搭建完整的企業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)。 但在目前時(shí)期,，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有成熟的模式可供照搬,、模仿，需要結(jié)合自己的行業(yè)實(shí)際,、企業(yè)實(shí)際,，結(jié)合自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解、對(duì)數(shù)字化的理解創(chuàng)新出一套符合企業(yè)實(shí)際的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,。 當(dāng)前,，要在以下方面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化： 用戶（顧客）的數(shù)字化 ：當(dāng)前的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先必須要實(shí)現(xiàn)用戶（顧客）的數(shù)字化,。 用戶（顧客）是企業(yè)最核心的資源,。在企業(yè)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代走向消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新環(huán)境下，企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化,，首先需要實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化,。 所謂用戶的數(shù)字化就是完成用戶注冊(cè)，為用戶建立賬戶體系,。把以往企業(yè)與用戶之間沒有鏈接,、沒有用戶信息的失聯(lián)關(guān)系，轉(zhuǎn)化成一種實(shí)時(shí)鏈接,、實(shí)時(shí)交互,、可觸達(dá)的新關(guān)系。 實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化的經(jīng)營邏輯是企業(yè)必須要轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)經(jīng)營思維,，需要轉(zhuǎn)化由經(jīng)營商品走向經(jīng)營顧客,。有效經(jīng)營顧客的基礎(chǔ)是要實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化。 實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化,，可以建立用戶的可鏈接,，實(shí)現(xiàn)用戶信息的全紀(jì)錄，并可借助相關(guān)賬戶體系實(shí)現(xiàn)用戶畫像,，結(jié)合用戶畫像實(shí)現(xiàn)營銷的直接觸達(dá)與精準(zhǔn),。 產(chǎn)品的數(shù)字化 ：要用產(chǎn)品的數(shù)字化，把產(chǎn)品變成為企業(yè)非常重要的數(shù)字化入口,。要借助數(shù)字化,，打通產(chǎn)品與用戶之間的連接，把產(chǎn)品與用戶需求,、用戶體驗(yàn)更好的匹配,。 訂單的數(shù)字化 ：企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)交易方式，把企業(yè)的訂單模式有傳統(tǒng)的線下模式,，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化平臺(tái)訂單模式,。 企業(yè)的數(shù)字化訂單將為企業(yè)改變交易效率帶來重要幫助,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，未來的交易模式將主要是數(shù)字化訂單模式,。 同時(shí)目前分析，只有這樣的數(shù)字化訂單模式,，才能適應(yīng)當(dāng)前個(gè)性化,、小眾化、分層化的市場(chǎng)特點(diǎn),，也才能適應(yīng)當(dāng)前多元化的終端環(huán)境,。 通過這種數(shù)字化訂單模式將會(huì)去中間化，改變交易效率,，降低渠道成本,。 交付的數(shù)字化 ：在未來平臺(tái)化的環(huán)境下，企業(yè)的物流交付必須要適應(yīng)多渠道,、多形式,、多種方式，更要體現(xiàn)更快,、更近,、更便利的的交付效率，還需要體現(xiàn)開放型的物流體系,，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶交付的全鏈路的可視化,、數(shù)字化開放。 企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)物流交付環(huán)節(jié)的數(shù)字化,。以數(shù)字化,、平臺(tái)華交付方式，提升交付效率,，適應(yīng)新的環(huán)境需求,。 營銷的數(shù)字化 ：未來的企業(yè)營銷，必將是以數(shù)字化的線上營銷模式為主體,。數(shù)字化營銷模式,，不論其在營銷方式、營銷效率,、投放效果等多方面,，對(duì)比目前的傳統(tǒng)模式都是無法比擬的。 企業(yè)運(yùn)行的數(shù)字化 ：企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)行的基礎(chǔ),，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體運(yùn)行的數(shù)字化,。要構(gòu)建企業(yè)完整的數(shù)字化運(yùn)營體系，要通過企業(yè)運(yùn)行的數(shù)字化體系,，推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,。 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是能實(shí)現(xiàn)各個(gè)要素、各個(gè)環(huán)節(jié),、各個(gè)方面資源的打通與連接,，以數(shù)字化整合各個(gè)關(guān)鍵要素，以數(shù)字化提升企業(yè)的整體運(yùn)行效率,。 重構(gòu)企業(yè)模式 ：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,，是企業(yè)模式的深度變革。核心是由以往的以商品為中心,，注重內(nèi)部環(huán)節(jié),，轉(zhuǎn)型以用戶為中心，企業(yè)可以開放性的對(duì)接各種外部,、內(nèi)部資源,。 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要重構(gòu)企業(yè)的商業(yè)模式,。包括企業(yè)的產(chǎn)品模式,、營銷模式等一切需要圍繞以用戶為中心，徹底改變以往的企業(yè)為中心,、產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式,。 然后把這種模式，用數(shù)字化的關(guān)系表現(xiàn)出來,，用數(shù)字化體系支撐企業(yè)新的模式,。 整個(gè)的模式重構(gòu)，需要以新的模式轉(zhuǎn)換為基礎(chǔ),，以數(shù)字化體系做支撐,。 構(gòu)建完整的數(shù)字化前臺(tái)、中臺(tái),、后臺(tái)體系 ：在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,，需要搭建完整的數(shù)字化體系，重點(diǎn)體現(xiàn)小前臺(tái),、強(qiáng)中臺(tái),、大后臺(tái)的系統(tǒng)特征。 小前臺(tái) ：重點(diǎn)體現(xiàn)以數(shù)字化體系支撐的前端用戶的便利性,、智能化,。增強(qiáng)用戶的便利性、提升用戶體驗(yàn),。 強(qiáng)中臺(tái) ：重點(diǎn)是打通所有要素之間,、環(huán)節(jié)之間的數(shù)字化鏈接，通過數(shù)字化增強(qiáng)企業(yè)整體的運(yùn)行效率,。把以往沒有鏈接,、缺乏關(guān)聯(lián)的數(shù)字關(guān)系,，通過中臺(tái)體系，形成系統(tǒng)關(guān)聯(lián),，特別是把企業(yè)的用戶信息,、產(chǎn)品信息、訂單信息,、交付信息,、營銷信息等形成完整的串聯(lián),。發(fā)揮出更強(qiáng)的數(shù)字化價(jià)值與能力,。 大后臺(tái) ：重點(diǎn)體現(xiàn)的是提升企業(yè)的系統(tǒng)運(yùn)算能力與效率。通過云計(jì)算,、機(jī)器學(xué)習(xí),、大數(shù)據(jù)算法等支撐企業(yè)的系統(tǒng)處理能力，使企業(yè)的整體系統(tǒng)更有效率,、更智能化,。 重構(gòu)企業(yè)組織 ：企業(yè)需要重構(gòu)以數(shù)字化為主線的企業(yè)組織。這種組織的特征需要去中間化,，減少組織層級(jí),，由以往的組織驅(qū)動(dòng)模式，轉(zhuǎn)型數(shù)字化系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式,。 總是,，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)復(fù)雜的轉(zhuǎn)型過程。但是這是企業(yè)在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下必須要做出的轉(zhuǎn)型,。 企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先需要梳理出清晰的企業(yè)轉(zhuǎn)型后的商業(yè)邏輯,，以準(zhǔn)確的商業(yè)邏輯做基礎(chǔ),，以數(shù)字化做支撐，重構(gòu)企業(yè)新的效率體系,。 筆者：鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家 專注快消品互聯(lián)網(wǎng)模式變革
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不能把數(shù)字化當(dāng)成企業(yè)轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)
熱度 1 鮑躍忠 2018-7-1 06:24
最近看到很多的行業(yè),、很多的企業(yè)都在探討所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。甚至感覺一些企業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)成了解決當(dāng)前企業(yè)問題的靈丹妙藥,，成了解決目前問題的救命稻草,，這種認(rèn)識(shí)可能是錯(cuò)誤的。 當(dāng)前,，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期,。在這個(gè)特殊時(shí)期，企業(yè)務(wù)必要看清轉(zhuǎn)型的本質(zhì)方向,，要抓住轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo),。如果不能抓住轉(zhuǎn)型的根本方向,，而是把手段、過程當(dāng)成了方向,，可能會(huì)影響企業(yè)準(zhǔn)確把握真實(shí)的轉(zhuǎn)型方向,。 我的觀點(diǎn)，數(shù)字化是推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一種手段,，數(shù)字化不可能成為本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的最根本目標(biāo),。當(dāng)前，企業(yè)核心是要首先找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的邏輯目標(biāo),，不能把轉(zhuǎn)型數(shù)字化當(dāng)成企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo),。更不能期望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型能解決企業(yè)目前面臨的嚴(yán)重問題。 -- 什么是數(shù)字化： 目前對(duì)數(shù)字化的解釋比較多,，特別是對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的解釋更是五花八門,。 我理解的數(shù)字化，有兩個(gè)層面的解釋： 一是把企業(yè)的所有要素變成為一組數(shù)字符號(hào),，用一組數(shù)字符號(hào)代表企業(yè)的所有要素,。 譬如，泰山煙是一個(gè)商品,，但是他的商品條型碼是： 6901028154147 ，那么他就變成了一個(gè)數(shù)字化的商品,。數(shù)字化的商品可以被機(jī)器所識(shí)別,，能夠被機(jī)器所識(shí)別的商品,，才能融入到企業(yè)的信息系統(tǒng)，在企業(yè)的信息系統(tǒng)當(dāng)中才能更好的被分析,、挖掘、整理,。 二是基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化。所謂基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化,，就是以往企業(yè)的數(shù)字化是不完整的，商品實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化,，但是其他的核心要素并沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。并且各個(gè)要素相互之間是不連接的,，特別是企業(yè)與企業(yè)之間更是不連接的,，因此有關(guān)的企業(yè)資源、社會(huì)資源得不到更好的整合,。互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化,，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有要素之間的數(shù)字化鏈接,，把所有的要素變成一種在線化，甚至是移動(dòng)在線化,。這種在線化的模式,，這種各種要素相互打通連接關(guān)系，可以有效整合各種資源的利用效率,。譬如通過把顧客的數(shù)字化與商品的數(shù)字化的信息打通,，可以實(shí)現(xiàn)商品與顧客之間更好的匹配，使資源得到更好地利用,。 應(yīng)該特別明確,，目前講數(shù)字化，一定不要理解成傳統(tǒng)線下企業(yè)沒有數(shù)字化,。傳統(tǒng)企業(yè)是有數(shù)字化的,。但是他的數(shù)字化確實(shí)是不完整的，確實(shí)是相互之間是沒有實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接,。 還需要特別看清的是,，當(dāng)前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是需要互聯(lián)網(wǎng)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也就是借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，如何把企業(yè)內(nèi)部,、外部的各種資源有效的連接起來。用這種連接,，并借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段,，提升企業(yè)整體的運(yùn)作效率,。 -- 數(shù)字化與商業(yè)邏輯是什么關(guān)系？ 如果講數(shù)字化不是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo),，那么什么是本輪轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo),？我認(rèn)為商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型才是本輪企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中,，數(shù)字化將推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型,。 數(shù)字化與商業(yè)邏輯是一個(gè)什么關(guān)系？我的觀點(diǎn)：商業(yè)邏輯是根本,，數(shù)字化是手段,。商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型是企業(yè)首先要確立清楚的，只有企業(yè)轉(zhuǎn)型,、建立起了正確的商業(yè)邏輯,，然后在正確商業(yè)邏輯基礎(chǔ)上的數(shù)字化才能發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。 -- 企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的前提是什么,？ 從目前的發(fā)展趨勢(shì)看,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)模式的數(shù)字化是企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)型,。 但是在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前,，首先要實(shí)現(xiàn)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型。如果企業(yè)的商業(yè)邏輯沒有實(shí)現(xiàn)正確的轉(zhuǎn)型,，企業(yè)就不可能實(shí)現(xiàn)所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。也或者講，建立在錯(cuò)誤邏輯基礎(chǔ)上的數(shù)字化或者是浪費(fèi)了投入,，或者是在錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn),。 所以企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，必須要首先實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型,。千萬不能被所謂的數(shù)字化所蒙蔽,，更不能把一切都寄希望于數(shù)字化。 企業(yè)必須要特別看清的是,，影響本輪轉(zhuǎn)型的主要因素是三個(gè)方面： 一是消費(fèi)的變化,。當(dāng)前的消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生較大變化。消費(fèi)的需求點(diǎn),、消費(fèi)方式,、消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)不同于以往的市場(chǎng)環(huán)境。在這種情況下,，整體消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)已經(jīng)由以往的大眾化特點(diǎn),，變成了小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)。 對(duì)消費(fèi)變化的洞察,，核心要靠人的洞察,。研究新的消費(fèi)需求特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握新的消費(fèi)需求特點(diǎn),，轉(zhuǎn)換符合當(dāng)前消費(fèi)需求新特點(diǎn)的新產(chǎn)品模式,、新營銷模式是當(dāng)前的當(dāng)務(wù)之急。 二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,。當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)由以往的供給不足,，變成為供給過剩。產(chǎn)品的豐富程度,、品牌的豐富程度,、終端的豐富程度超過以往任何時(shí)期。整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)由產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代,、渠道主權(quán)時(shí)代,，走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。 包括企業(yè)的整體供應(yīng)鏈模式需要由以往的供給型供應(yīng)鏈,，變革為需求型供應(yīng)鏈,。 面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，這完全是需要徹底重構(gòu)的一個(gè)新的營銷模式,。 三是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響�,；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在一些方面打破傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系，在不斷創(chuàng)造一些新的商業(yè)模式,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)、包括即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必將會(huì)在一些領(lǐng)域顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式,，重構(gòu)新的商業(yè)模式,。譬如互聯(lián)網(wǎng)的鏈接一定是可以去中間化的，把以往在沒有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不可能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式變成為現(xiàn)實(shí),。 所以以上三個(gè)方面,，都需要企業(yè)要盡快重構(gòu)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境的商業(yè)邏輯，重構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境的商業(yè)模式,。 當(dāng)然在這個(gè)重構(gòu)的過程中,，一定要特別考慮到數(shù)字化將會(huì)產(chǎn)生的重要價(jià)值，并且在整個(gè)重構(gòu)的過程中,，把數(shù)字化應(yīng)用能夠貫穿始終,。 在這個(gè)特殊的轉(zhuǎn)型時(shí)期，如果不首先探討清楚商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型，還是基于傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上的數(shù)字化改造可能將是徒勞的,。 -- 在模式重構(gòu)過程中企業(yè)要實(shí)現(xiàn)那些數(shù)字化 結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)際,，在本輪轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)需要在商業(yè)邏輯模式轉(zhuǎn)型當(dāng)中重點(diǎn)要結(jié)合以下四個(gè)方面的數(shù)字化,。也就是在轉(zhuǎn)型探討新模式當(dāng)中,，要在以下四個(gè)方面緊密結(jié)合數(shù)字化，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)型,。 顧客的數(shù)字化 ：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，顧客資源已經(jīng)成為企業(yè)的最核心經(jīng)營資源。那么結(jié)合企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型,，一定要把實(shí)現(xiàn)企業(yè)顧客的數(shù)字化作為重點(diǎn),。 所謂顧客的數(shù)字化，也就是由以往的企業(yè)與顧客之間沒有鏈接,，要借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)鏈接,。具體就是要借助互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，為顧客建立數(shù)字化賬戶體系,。通過這種數(shù)字化的模式,，就像以往我們管理商品一樣（比喻不太恰當(dāng)），實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效管理,。 當(dāng)前,，實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化是最迫切的話題。 企業(yè)重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新營銷模式,，企業(yè)重構(gòu)需求型供應(yīng)鏈模式的基礎(chǔ)必須是要首先實(shí)現(xiàn)顧客的數(shù)字化,。 商品的數(shù)字化 ：對(duì)商品的數(shù)字化大多企業(yè)都有一定的基礎(chǔ)。在數(shù)字化重構(gòu)的過程中,，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)把商品的數(shù)字化與顧客的數(shù)字化,、營銷的數(shù)字化、以及企業(yè)內(nèi)部與外部的資源更好的打通,。通過數(shù)字化的打通,，能夠?qū)崿F(xiàn)商品資源與顧客需求、供應(yīng)鏈體系,、物流體系更好的匹配,。使企業(yè)的商品管理效率得到更好的發(fā)揮。 營銷的數(shù)字化 ：營銷是企業(yè)的重心,。在當(dāng)前的環(huán)境下,，探討企業(yè)的新營銷模式轉(zhuǎn)型，需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的數(shù)字化,。能夠借助顧客的數(shù)字化,，實(shí)現(xiàn)營銷的更加精準(zhǔn)；能夠借助數(shù)字化迭代出更多的新營銷方式；能夠借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷率更高,。 員工的管理的數(shù)字化 ：當(dāng)前面對(duì)用人成本的不斷增加,，提升員工的作業(yè)效率已經(jīng)是非常重要的課題。企業(yè)必須要借助數(shù)字化的管理手段,，提升效率,、降低成本。要實(shí)現(xiàn)員工目標(biāo)管理的數(shù)字化,，工作內(nèi)容的數(shù)字化,，考核激勵(lì)的數(shù)字化，工作評(píng)價(jià)的數(shù)字化,。 總之,，當(dāng)前是一個(gè)特殊的企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。當(dāng)前的企業(yè)轉(zhuǎn)型一定要抓住轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo),，轉(zhuǎn)型的主要方向,。 筆者鮑躍忠微信 bc7180 商務(wù)部萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家 專注互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)變革創(chuàng)新
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從東鵬特飲的變革 看快消品企業(yè)營銷如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造
鮑躍忠 2018-3-8 06:57
快消品企業(yè)到底應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)企業(yè)營銷的數(shù)字化改造？是你和天貓,、京東合作了,，他能夠給你提供一些他們的銷售數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù),，你就是數(shù)字化了,？包括你和零售通、新通路,、 B2B 平臺(tái)合作了,，他能夠給你提供一些渠道數(shù)據(jù)，你就是數(shù)字化了,？還是你需要深度認(rèn)識(shí)數(shù)字化的內(nèi)涵,，看清數(shù)字化對(duì)未來快消品行業(yè)的價(jià)值，搞清楚到底在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在當(dāng)前復(fù)雜的快消品市場(chǎng)環(huán)境下，需要如何重新構(gòu)建一個(gè)新的數(shù)字化營銷模式,？ 對(duì)當(dāng)前快消品市場(chǎng)環(huán)境的深度認(rèn)識(shí),，對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的深度認(rèn)識(shí)，對(duì)當(dāng)前數(shù)字化營銷價(jià)值與意義的深度認(rèn)識(shí),，對(duì)未來快消品市場(chǎng)變革的深度認(rèn)識(shí),，是企業(yè)正確判斷當(dāng)前形勢(shì)，確定企業(yè)是否做全面數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的核心,。 如何準(zhǔn)確判斷當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境： 講快消品企業(yè)做數(shù)字化改造,，需要搞清楚當(dāng)前快消品企業(yè)的營銷模式存在的問題，以及要準(zhǔn)確判斷未來快消行業(yè)可能發(fā)生的深度變革。 當(dāng)前,，快消品行業(yè)的市場(chǎng)營銷模式,，是基于大眾化的市場(chǎng)定位確定的。也就是企業(yè)營銷所面對(duì)的是大眾化的市場(chǎng),。用土話講,，是一種“放羊式”的營銷模式。用產(chǎn)品確定定位,，用廣告影響大眾,，用占領(lǐng)終端資源去營銷大眾購買�,；蛘咧v,，這種模式是一種比較粗放的營銷模式。 目前看,，這種模式,，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，正在逐步失效,。 當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化,，以我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的研究，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由大眾化市場(chǎng),，變成了“分層化,、小眾化、個(gè)性化”的市場(chǎng),，并且是極度的“分層化,、小眾化、個(gè)性化”,。這種變化,，不能簡單理解為市場(chǎng)更加細(xì)分，這種變化可能帶來市場(chǎng)的重大改變,。 包括現(xiàn)在很多人現(xiàn)在都在講消費(fèi)升級(jí),，依據(jù)我的觀察，消費(fèi)升級(jí)不是消費(fèi)的數(shù)量由少變多了,，也不僅僅是消費(fèi)的商品由低變高了,，而是可能消費(fèi)行為發(fā)生了根本改變，他可能對(duì)原來的商品不吃了,、不用了,。我看到張維迎老師在一篇演講中講到的一組數(shù)據(jù)：從 1982 年到 2012 年，中國的家庭糧食消費(fèi)量由 145 公斤,，減少到 79 公斤,，減少了將近一半,。也就是隨著消費(fèi)的變化，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深度變化,。譬如,，我的分析，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下,，以往像低溫肉制品,、高溫肉制品，以及長保質(zhì)期啤酒,、口香糖等諸多品類,，可能有越來越的消費(fèi)者已經(jīng)不再消費(fèi)了，或者消費(fèi)數(shù)量大大減少,。即便是你做的再高端,、再時(shí)尚恐怕也難以打動(dòng)消費(fèi)者。 我的分析：未來快消品市場(chǎng)還將沿著這個(gè)方向發(fā)展,。 并且還要看清的兩個(gè)消費(fèi)變化特點(diǎn)是,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)前的消費(fèi)還呈現(xiàn)出了便利化,、社群化的新特點(diǎn),。 面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)變化，快消品企業(yè)必須要看清：以往粗放的營銷模式,，以往“放羊式”的營銷模式,，已經(jīng)不管用了。必須要由粗放走向精準(zhǔn),。也就是由以往的產(chǎn)品為中心的理念,，漫無邊際的廣告推廣，靠終端陳列,、壓貨的模式,，要快速走向準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？他在那里,？他有哪些需求,？靠什么能夠找到他？靠什么能夠連接到他,、影響到他,？如何把他變成終身顧客？ 實(shí)實(shí)在在說,，在當(dāng)前分層化化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求特點(diǎn)下,，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以消費(fèi)者為中心,，以顧客價(jià)值作為唯一的經(jīng)營目標(biāo)。絕對(duì)沒有其他的選項(xiàng),。 要想由粗放營銷走向精細(xì)營銷,，由以商品為中心走向以消費(fèi)者為中心，必須要轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷模式,。只有轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷模式,，才能實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)。 總體講,，快消品企業(yè)的數(shù)字化改造,，是快消品企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)完成的一次全面改造。 數(shù)字化對(duì)快消品企業(yè)的價(jià)值： 快消品企業(yè)的數(shù)字化營銷,，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段,，與用戶及各個(gè)營銷要素實(shí)現(xiàn)全鏈路鏈接。通過鏈接,，把企業(yè)用戶變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真正意義上的企業(yè)營銷的精準(zhǔn),、高效,。 總的講，數(shù)字化營銷是快消品企業(yè)營銷的一次革命性變革,。 具體有以下幾個(gè)方面的重要價(jià)值： -- 找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響 ：面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的快消品市場(chǎng)環(huán)境,，企業(yè)必須要首先考慮的是如何找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,。 傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式,，企業(yè)與用戶之間沒有鏈接。整體營銷完全是一種盲打的狀態(tài),。這種狀態(tài)已經(jīng)不能適合當(dāng)前分層化,、小眾化的市場(chǎng)特點(diǎn)，更不能適合當(dāng)前已經(jīng)高度競爭的快消品行業(yè)特點(diǎn),。 所以在目前的形勢(shì)下,，所有企業(yè)必須要高度重視如何找到你的消費(fèi)者，如何鏈接你的消費(fèi)者,。 面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境,，傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能夠完全有效找到你的目標(biāo)消費(fèi)者。他們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,。你還是用傳統(tǒng)的渠道模式,、終端模式,、營銷手段，無法有效找到他們了,。 傳統(tǒng)營銷手段,、模式無法連接你的消費(fèi)者。只有通過互聯(lián)網(wǎng)的手段,、方法,，只有通過建立在把你的用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上，才能與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接,，才能最有效的影響到她們,。 互聯(lián)網(wǎng)的鏈接是從根本上改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。由企業(yè)與消費(fèi)者之間沒有關(guān)系,，頂多講是一種弱關(guān)系,，改變成為一種強(qiáng)關(guān)系，變成為實(shí)時(shí)在線,、可交互,、可影響的新型企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 -- 實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn) ：傳統(tǒng)的營銷模式確實(shí)是一種盲打的狀態(tài),。不論是渠道方面的營銷,，還是面對(duì)消費(fèi)者的營銷。 由于沒有準(zhǔn)確的用戶信息,，整體企業(yè)的營銷就是用一種方式,、一種手段應(yīng)對(duì)不同的客戶需求。因?yàn)闊o法區(qū)分價(jià)值客戶與非價(jià)值客戶,，無法區(qū)分客戶的個(gè)性化需求,。 因此企業(yè)在營銷方面是非常盲目的。就像以往的營銷人員所講的：我知道今年?duì)I銷投入了多少,，但是我無法知道能夠產(chǎn)生多少價(jià)值,。實(shí)際以往的營銷就是一種賭博式的、經(jīng)驗(yàn)式的模式,。 但是在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)的營銷完全變成了一種精準(zhǔn)化的模式,。 因?yàn)檫@種建立在鏈接與數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷,，完全可以把用戶按照不同標(biāo)簽分類，直至可以精準(zhǔn)到每一個(gè)個(gè)體,。徹底地改變了以往的營銷盲打的局面,。 -- 實(shí)現(xiàn)營銷的高度靈活 ：以往營銷只能是一種格式化的模式。渠道營銷的格式化,、對(duì)終端營銷的格式化,、對(duì)消費(fèi)者營銷的格式化,。買贈(zèng)、特價(jià),、捆綁等等一些簡單的格式化模式。 在這種實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)鏈接,、數(shù)字化的基礎(chǔ)上,，營銷完全可以實(shí)現(xiàn)“千人千面、萬人萬促”,。 因?yàn)橛辛诉@種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，有了這種用戶數(shù)字化的準(zhǔn)確信息，有了這種不同的用戶標(biāo)簽,，完全可以區(qū)分不同的用戶需求,、用戶特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高度、靈活的營銷方式,。 譬如我們大家目前體驗(yàn)的微信支付紅包,、支付寶支付紅包，他完全是根據(jù)不同的用戶特征,，實(shí)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)辦法,。新人加大獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)力度很大,，但是在你連續(xù)使用以后,，他認(rèn)為你已經(jīng)養(yǎng)成支付習(xí)慣以后，他就會(huì)減少獎(jiǎng)勵(lì)金額,。 同時(shí),，這種建立在鏈接與數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷模式可以迭代更多的、更加豐富的,、更加受到當(dāng)前消費(fèi)者接受的營銷方式,。可以打造顧客價(jià)值,，可以增強(qiáng)顧客體驗(yàn),。可以增強(qiáng)拉新的價(jià)值,，也可以提升復(fù)購的價(jià)值,。 總之，數(shù)字化的營銷手段可以更加靈活,。 -- 實(shí)現(xiàn)營銷管理的高效率 ：其實(shí),，以往企業(yè)營銷存在最大的問題之一是企業(yè)營銷資源投放的低效率。企業(yè)的營銷投放需要總部,、大區(qū),、城市經(jīng)理的分層管理,，需要廠家、經(jīng)銷商,、終端零售商的配合,。在以往的模式下，這種管理的效率是非常低下的,，往往產(chǎn)生層層截留,，最終真正到達(dá)消費(fèi)者身上的促銷投入大打折扣，甚至還產(chǎn)生腐敗,。 企業(yè)變革為數(shù)字化營銷,，可以使整體的營銷變成總部受控，整體的促銷完全可以變成在總部的規(guī)劃設(shè)計(jì),、統(tǒng)籌組織下,，通過線上的手段實(shí)現(xiàn)。在一些方面,，可以消除線下的人為干預(yù),。使整體的營銷投入直達(dá)消費(fèi)者、直達(dá)終端門店,。 東鵬特飲的數(shù)字化營銷變革分析： 到目前,，看到的企業(yè)，東鵬特飲可能是極少數(shù)重構(gòu)了數(shù)字化營銷體系的一家快消品企業(yè),。 東鵬特飲是一家功能性飲料企業(yè),。目前只有 3 個(gè) SKU 。 16 年銷售規(guī)模 30 多個(gè)億,。以往的行業(yè)地位排名在 5.6 的位次,。 但是，近 3 年的時(shí)間,，企業(yè)準(zhǔn)確洞察了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，準(zhǔn)確把握了未來快消品的營銷變革趨勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)換了數(shù)字化營銷模式,。不惜在數(shù)字化改造方面做較大投入,。緊密結(jié)合企業(yè)的行業(yè)實(shí)際，經(jīng)過一步步扎實(shí)的探索,，走出了一條“直連 C 端,、有效鏈接小 b 端，線上打通 C 端,，把流量導(dǎo)入線下終端,，推動(dòng)終端動(dòng)銷”。構(gòu)建起了一條 B2B2B2C 的數(shù)字化新營銷模式。 這一數(shù)字化營銷變革取得了非常好的成果,。據(jù)公司董事長林木勤介紹：目前企業(yè)的線上 C 端平臺(tái),，已經(jīng)完成了 6800 萬注冊(cè)用戶，企業(yè)的公眾號(hào)關(guān)注達(dá)到 700 萬,， 18 年要完成對(duì) 100 萬家終端店的注冊(cè),。 17 年公司的銷售業(yè)績?cè)鲩L 40% 以上。企業(yè)的品牌形象,、行業(yè)地位也在快速上升,。 從以上信息可以看出，東鵬特飲基本完成了全新的數(shù)字化新營銷模式的布局,，并取得了非常好的效果。 縱觀東鵬特飲的數(shù)字化營銷模式變革有以下特點(diǎn)： 思路清晰 ：就是用數(shù)字化營銷新模式顛覆,、改造傳統(tǒng)快消品營銷模式,。這種顛覆與改造不是按照傳統(tǒng)的渠道、終端營銷思路,，而是改變?yōu)榘凑找环N鏈接的思路,，用互聯(lián)網(wǎng)連接的手段，首先鏈接 C ,，影響 C ,，營銷 C ，有效解決終端的動(dòng)銷,。鏈接小 b ,，影響小 b ，營銷小 b ,，有效提升小 b 的積極性,，線上管理終端。最終構(gòu)建起了 B2B2B2C 的互聯(lián)網(wǎng)化,、數(shù)字化新營銷體系,。 模式明確 ：就是用鏈接的思路與手段。用董事長林木勤的話講：實(shí)現(xiàn)了廠家與消費(fèi)者之間的直接握手,。林木勤說：以前廠家跟消費(fèi)者見個(gè)面,，要經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)商,、零售商等中間環(huán)節(jié),，跟消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì)很少、成本很高�,，F(xiàn)在有了新的技術(shù)手段,，東鵬特飲可以省去諸多中間環(huán)節(jié)直接跟消費(fèi)者互動(dòng)，及時(shí)了解到消費(fèi)者偏好與畫像。 東鵬特飲用掃描瓶蓋二維碼贏取紅包等創(chuàng)新營銷體驗(yàn)活動(dòng),，通過新穎的設(shè)計(jì)策劃,、貼心的服務(wù)體驗(yàn)，做到掃碼率高達(dá) 63% 的營銷奇跡,。 取得如此成績,，在于東鵬特飲始終把握兩個(gè)原則：一定要給到消費(fèi)者實(shí)惠；服務(wù)與體驗(yàn)方式一定要簡單,。 方向清晰 : 與其他快消品企業(yè)還是在尋求與電商企業(yè),、 B2B 企業(yè)合作的模式、思路不同,，東鵬特飲的數(shù)字化變革,，是完全構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)所有、企業(yè)自控,、企業(yè)可以靈活操作的新的數(shù)字化營銷新體系,。 也與一些企業(yè)還是在思考開一個(gè)天貓店、把新品由以往的現(xiàn)下發(fā)布,，搬到線上發(fā)布不同,，東鵬是用數(shù)字化的手段在線上找到消費(fèi)者，用數(shù)字化線上手段營銷消費(fèi)者,，最終是把消費(fèi)者的交易導(dǎo)入線下門店,。這種方向、思路完全符合飲品品類高頻,、沖動(dòng)性購買的特性,。 再深度分析：東鵬實(shí)際已經(jīng)變成了流量營銷模式�,？梢哉f,， 6800 萬的注冊(cè)用戶已經(jīng)變成為東鵬價(jià)值最大的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)。京東也就是不到兩個(gè)億,，東鵬三年時(shí)間可以完成 6800 萬,。這個(gè) 6800 萬，如果能夠很好的運(yùn)營,，深度挖掘價(jià)值的話,，可能它的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越東鵬的所有工廠的價(jià)值。 也可以說東鵬特飲已經(jīng)不僅是一家飲料企業(yè),，而已經(jīng)變成為一家互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營商,。 筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師 國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家 鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司
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快進(jìn)快消的高效數(shù)字化商品運(yùn)作
謝峰亭 2013-4-9 17:18
快進(jìn)快消的高效數(shù)字化商品運(yùn)作 一）數(shù)字化商品管理基礎(chǔ) 1) 商品管理重要意義 n 提升店鋪競爭力 n 提升終端業(yè)績 n 提升經(jīng)營利潤 n ZARA 商品管理案例分析 2) 商品管理專業(yè)術(shù)語 n 貨賣堆山：總體數(shù)量是否達(dá)標(biāo)，滿足銷售— 存銷比 n 以銷定存：庫存質(zhì)量是否合理,，符合市場(chǎng)— 貢獻(xiàn)率 n 定性定量：暢滯銷比率合理,，利潤最大化— 售罄率 n 跑款跑量： 寬度深度合理否,，兩者兼顧— 80:20 法則 二）商品健康五大關(guān)鍵指標(biāo) 1) 庫存總量是否達(dá)標(biāo)，監(jiān)控庫存并預(yù)警 2) 庫存結(jié)構(gòu)是否合理,，調(diào)撥貨品控制合理 3) 貨品幅度深度合理,，貨品做到 80:20 原則 4) 貨品年齡是否新鮮，波段要常賣常新 5) 系列組合搭配豐富,，搭配宜靈活多樣 三）快進(jìn)快銷快甩的商品生命周期管理 1) 導(dǎo)入期（第一周）：如何掌握上貨波段,、單店配貨 n 上貨貨跟進(jìn)，不僅需要買手更需要推手 2) 成長期（ 2 ～ 3 周）：如何正確補(bǔ)貨及陳列調(diào)整 n 如何掌握暢銷品補(bǔ)貨時(shí)間點(diǎn)及補(bǔ)貨量：不要等到缺貨才補(bǔ)貨 3) 成熟期（ 1 ～ 2 月）：如何應(yīng)對(duì)滯銷貨品及退換貨 n 如何提前發(fā)現(xiàn)滯銷品及有效促銷策略：庫存是個(gè)過程而非結(jié)果 4) 黃昏期（ 3 ～ 4 個(gè)月）：如何進(jìn)行貨品歸并與促銷組織 n 商品促銷活動(dòng)兩忌：一忌天天促銷,，二忌抱殘守缺
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