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葡萄酒經(jīng)銷商新出路：生活形態(tài)營(yíng)銷,！: 熱度 1 于斐 2016-3-30 11:22; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐品牌營(yíng)銷，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了,。葡萄酒企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段,、高速發(fā)展階段后，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期,。近年來(lái),，葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷 , 高端市場(chǎng)由國(guó)外進(jìn)口品牌所控制，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，而中低端市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)一些品牌把持,，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”,，而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種：結(jié)局一：還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱就已消失,；結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬；結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng)；很多做葡萄酒的為什么死傷遍地,、慘不忍睹,？很重要的一個(gè)原因是，光依賴所謂的產(chǎn)區(qū)和酒莊文化繞來(lái)繞去,，沒(méi)有依靠外腦和體驗(yàn)資源,，沒(méi)有從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。為此，許多經(jīng)銷商處在水深火熱之中,。一段時(shí)間來(lái),，在上海、北京,、廣州等地舉辦的葡萄酒品牌營(yíng)銷高峰論壇上,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的 10 大趨勢(shì)： 1 ,、品牌化經(jīng)營(yíng),； 2 、品質(zhì)過(guò)硬純正,； 3 、線上線下組合渠道運(yùn)作,； 4 ,、打造個(gè)性品牌； 5 ,、跨界營(yíng)銷,； 6 、細(xì)分需求趨向中高端,； 7 ,、渠道媒體化、扁平化,； 8 ,、內(nèi)容傳播整合化； 9 ,、健康情感營(yíng)銷成熱門,； 10 、資本運(yùn)營(yíng),。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，很多經(jīng)銷商之所以失敗，原因無(wú)非 7 種： 1 ,、沒(méi)有品牌訴求,； 2 、沒(méi)有品類聚焦,； 3 ,、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維； 4 ,、經(jīng)銷商的核心價(jià)值,、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,； 5 、經(jīng)驗(yàn)主義行事,，經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù),； 6 ,、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師為此也指出了未來(lái)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的 3 條出路：一,、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略,；二,、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi),；三,、以品格引導(dǎo)管理,，其獨(dú)到的運(yùn)作手法和策略受到了與會(huì)葡萄酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的一致肯定,。那么,，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價(jià)值呢,？品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。一個(gè)商品有無(wú)品牌，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同,，銷售價(jià)格也有很大區(qū)別。也就是說(shuō),，同種商品,，不同的品牌,，其市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)存在著很大差異,。由此可見(jiàn)，品牌有其內(nèi)在價(jià)值,。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新,。那么,，經(jīng)銷商應(yīng)該怎么做呢？在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代,，經(jīng)銷商要想活得好,，關(guān)鍵就要活法好,。屈指數(shù)來(lái)，當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷,，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨,，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面 3 個(gè)階段進(jìn)行的：第一階段：主要以適應(yīng)需求,、激發(fā)需求為主,。產(chǎn)品推廣更多的是在生產(chǎn)層面技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是突出性能和強(qiáng)調(diào)功效,，往往在宣傳中有意無(wú)意地把產(chǎn)品說(shuō)得神乎其神,、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī)使得經(jīng)銷商很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求,、實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧,，具體的表現(xiàn)方式是廣告造勢(shì)明星代言概念炒作,，但基本上都是“天上飛廣告，地下鋪管道”數(shù)量式假,、大,、空的故弄玄虛,。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過(guò)去了,。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣以個(gè)性化解決方案為主,，需要突出和諧,、人文、生態(tài)的理念,，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè),。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來(lái)疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感,。它更注重營(yíng)銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn)，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望,，以延續(xù)其對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的認(rèn)知,、認(rèn)同心理渴望，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注,。如格力的“經(jīng)營(yíng)用戶”,、“淡季返利”等。不難看出,，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng),、追隨和模仿。很明顯,，這是一塊血腥競(jìng)爭(zhēng)的“紅�,！薄６谌齻€(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的,、需要業(yè)界重新認(rèn)識(shí)的“藍(lán)�,！鳖I(lǐng)域。真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對(duì)經(jīng)銷商外部包括渠道,、客戶,、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)部包括產(chǎn)品,、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào),。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過(guò)程，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng),、占領(lǐng)可能屬于自己的市場(chǎng),。它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行,，因?yàn)橹挥羞@樣,，才不容易被模仿和跟進(jìn)。這其實(shí)就是我倡導(dǎo)并實(shí)踐的一種生活形態(tài)營(yíng)銷,。所謂生活形態(tài)營(yíng)銷,，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以經(jīng)銷商為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維,，在此理念的基礎(chǔ)上,，在“品質(zhì)、品牌,、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價(jià)值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素,，讓產(chǎn)品價(jià)值鏈與經(jīng)銷商、社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)之中,；同時(shí)，在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù),，通過(guò)激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷體系,，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo),。某經(jīng)銷商就通過(guò)開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會(huì)員營(yíng)銷九贏真經(jīng)”完成了市場(chǎng)的穩(wěn)步快速發(fā)展,。很顯然，生活形態(tài)營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度,，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品,，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感,，也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng),、消費(fèi)慣性,、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式,、價(jià)值觀念相吻合,，消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至引以為豪,，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為,。那么,，如何做好生活形態(tài)營(yíng)銷呢,？抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要 ! 這痛點(diǎn)不僅來(lái)自打造品牌價(jià)值鏈中涌現(xiàn)的激情火花,，也在于通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段讓我們的消費(fèi)族群在享受消費(fèi)的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產(chǎn)品推廣的激情和市場(chǎng)運(yùn)作的興奮彼此間協(xié)同作用，在讓消費(fèi)群體驗(yàn)超值心理認(rèn)同時(shí)獲得附加的精神愉悅。所以說(shuō)，做市場(chǎng)需要的痛點(diǎn),，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向,，抓住消費(fèi)者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感,、審美思想和文化品位,，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者,，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望,，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求,，創(chuàng)造市場(chǎng),。　　現(xiàn)階段，為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩,，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi)，它迫使經(jīng)銷商必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,，應(yīng)樹立起主動(dòng)誘發(fā)需求,，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想，以掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán),。具體說(shuō)來(lái)：生活形態(tài)營(yíng)銷的精髓在于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì),，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列定制化創(chuàng)新服務(wù),，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”,，從而提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，服務(wù)的核心不是產(chǎn)品,，而是售前售中售后,，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈接，才能達(dá)從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級(jí)，它意味著完善服務(wù)的流程,，用售前服務(wù)提升銷售效果,，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠(chéng)度等等,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，生活形態(tài)營(yíng)銷包含 6 大營(yíng)銷原則可借鑒：一,、準(zhǔn)確定位 ,。經(jīng)銷商是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體,，關(guān)鍵作為經(jīng)銷商一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為經(jīng)銷商導(dǎo)航,，用品牌為經(jīng)銷商助推,，用創(chuàng)新為經(jīng)銷商增值,。產(chǎn)品運(yùn)作伊始,，戰(zhàn)略布局,、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,，感覺(jué)身陷其中，難以脫身,，這時(shí)候,，要想獲得新生，你就要把產(chǎn)品重新合理界定,，避開與競(jìng)品鋒芒,、單刀直入，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體,。現(xiàn)實(shí)中，有不少經(jīng)銷商在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,，其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo),，項(xiàng)目決定組織”的理念作為經(jīng)銷商互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法，戰(zhàn)術(shù)聚焦,，重點(diǎn)突破,。海爾的“經(jīng)銷商平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化,、用戶個(gè)性化”即如此,，小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),，倒像做生活必需品一樣。作為老板,，如果不能把經(jīng)銷商的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,，就是極大的浪費(fèi),。這不，除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,，董明珠做產(chǎn)品代言人,、出鏡微電影、甚至著書立說(shuō),、勵(lì)志演講,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，經(jīng)銷商追求的是結(jié)果文化，而不是歷史文化,。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵，在平等,、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學(xué)問(wèn)。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ,，而是利用品牌符號(hào) ,，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里 ,。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品,，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營(yíng)銷的最高的境界,，也是品牌的力量,。由此企業(yè)營(yíng)銷做得好不好,，產(chǎn)品賣不賣得出去很重要,！要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,，具備傳播性和延展性,，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶,。在歐美國(guó)家,，美國(guó)通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào),，為什么呢,？因?yàn)橥ㄓ檬称穼?duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群,，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn),，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者，以獲取他們的忠誠(chéng)度與滿意度,。因此,，無(wú)論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調(diào)制,，也無(wú)論他們想在什么時(shí)間,、什么場(chǎng)合享用，通用食品都能滿足他們的需要,。由此,，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們經(jīng)銷商許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分,，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求,，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體,，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，水井坊和特侖蘇各自的定位高端,，顯然把市場(chǎng)做了有效切割,。使經(jīng)銷商找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益,。經(jīng)銷商要明白,，如果你不主動(dòng)定位,，就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此,，你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,，還是功能情感情趣上，或者狀態(tài)愿景價(jià)值上，如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體,。二,、體驗(yàn)優(yōu)化。 21 世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。隨著營(yíng)銷 3.0 概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心,。因此,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土,，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,，尋求突破與創(chuàng)新,。將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足,，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷,、體驗(yàn)營(yíng)銷,、旅游營(yíng)銷等等。菲律普·科特勒教授說(shuō)過(guò),，經(jīng)銷商應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價(jià)值——即經(jīng)銷商未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。所以,，經(jīng)銷商的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客,。以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個(gè)性化全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式,，通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受,，讓他們當(dāng)家作主,，積極參與進(jìn)來(lái)，從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受,。一般通過(guò)試用,、試服,、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開，由于滿足了個(gè)性化的需求，建立起了口碑和雙方的溝通互動(dòng),，使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納,，省下了許多廣告費(fèi)。三,、促銷創(chuàng)新。一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，除了與對(duì)手有明顯的差異外,，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵。現(xiàn)在,，許多經(jīng)銷商都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),，經(jīng)銷商也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,，它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,，找出針對(duì)性途徑,，學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。張瑞敏認(rèn)為,，一個(gè)經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過(guò)兩種整合來(lái)實(shí)現(xiàn),，一種是經(jīng)銷商體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合,。就成長(zhǎng)型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足，具體方式為：固有消費(fèi)者：已使用或正使用的消費(fèi)者，通過(guò)持續(xù)的溝通,，舉辦大型主題綜合活動(dòng),、微信微博互動(dòng)、顧客參與咨詢熱線,、贈(zèng)送小禮品,、郵寄 DM 、定期舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度,。潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品，但在以后將有可能購(gòu)買或使用的消費(fèi)者,，通過(guò)科普講座,、社區(qū)推廣、口碑宣傳,、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo),、灌輸、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇,。可挖掘消費(fèi)者：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,，通過(guò)參與趣味品牌文化和個(gè)性定制服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,，組織生動(dòng)活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心,，促進(jìn)購(gòu)買,。四、重設(shè)目標(biāo) ,。當(dāng)下,，經(jīng)銷商要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合經(jīng)銷商長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實(shí)上,，經(jīng)銷商戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局,；經(jīng)銷商戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做經(jīng)銷商的靈魂似乎不為過(guò),。做為經(jīng)銷商,，一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版，提升市場(chǎng)敏感度,，制定與經(jīng)銷商相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,。如果一個(gè)經(jīng)銷商，連自身的靈魂都沒(méi)有,，又何談吸引商家的目光呢,？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái),，老總說(shuō)：光靠線下實(shí)體體驗(yàn),，效率不夠高；但光靠線上,，消費(fèi)者粘性很難形成,，所以一定要將線上線下打通。當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改,。經(jīng)銷商要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合,。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷,、信心,、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要,，要配合產(chǎn)品的功能性定位,，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。比如,，要想做好年輕人的生意,，就有3個(gè)指標(biāo) ： 1 、簡(jiǎn)單有趣,； 2 ,、態(tài)度鮮明； 3 ,、感性貼心,。在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，經(jīng)銷商必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù),、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局,。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),，真正做到 “ 人無(wú)我有,、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊 ” ,。這樣,，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。另外,，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),，重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,，以他們?yōu)槟繕?biāo),，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,，這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,，不然即使重新定位，沒(méi)有找準(zhǔn)目標(biāo),，還是無(wú)濟(jì)于事的,。五、服務(wù)營(yíng)銷 ,。現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。比如海爾率先提出的“人單合一”,、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等。當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集,，不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),，不知道完善作業(yè)流程，不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度,，因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn),，就決定著經(jīng)銷商勢(shì)必支撐不了多久,。說(shuō)老實(shí)話，不管營(yíng)銷模式上刮什么東西南北風(fēng),，只要領(lǐng)會(huì)服務(wù)的此中精髓,，自然也就會(huì)坐懷不亂,，找到最切中市場(chǎng)需求的應(yīng)對(duì)之策。一些經(jīng)銷商通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),，以顧客需求為導(dǎo)向,，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品,、服務(wù)、溝通方式的能力,。這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察,，能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,，突出自己的專業(yè)性,，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品,。因?yàn)�,，只有建�?gòu)一個(gè)完善的“生活形態(tài)營(yíng)銷管理體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷的根本所在。服務(wù)模式固定化 ,。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),，東一榔頭西一棒,，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,，否則,，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。服務(wù)模式生動(dòng)化 ,。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛(ài)情這一主題來(lái)開展,，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的經(jīng)銷商也常號(hào)稱售后服務(wù),，定期跟蹤定期回訪,，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂(lè)化溝通,，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎,？服務(wù)模式多樣化。過(guò)去,，一些經(jīng)銷商也打著服務(wù)的旗號(hào),，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)體驗(yàn),、大型優(yōu)惠打折促銷等等,，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已,，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處,。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的參與性互動(dòng)性趣味性公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ),、征文,、書法作品、人生感言等等,，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。服務(wù)模式專業(yè)化 ,。比如,， XX 建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會(huì)，會(huì)員之間推選會(huì)長(zhǎng),、副會(huì)長(zhǎng),，讓會(huì)員自我管理。并且,，不僅僅是局限于經(jīng)銷商自身組建隊(duì)伍,，還可以廣開思路，比如,，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),，而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，讓他們參與促銷活動(dòng)的策劃管理,，從而改變經(jīng)銷商產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,，把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。六,、差異訴求。在趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,，經(jīng)銷商如何優(yōu)化生存,？如何創(chuàng)新基因,？只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)的再生,。通俗來(lái)說(shuō)，變革時(shí)期經(jīng)銷商最好的經(jīng)營(yíng)方法就是：經(jīng)銷商能有故事,、老板能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣故事,，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、格力的作秀,、華為警世醒言等等。因此，考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化,、個(gè)性化產(chǎn)品需求,，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝,；另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序，即營(yíng)銷過(guò)程的差異化,。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求,、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次,。經(jīng)銷商營(yíng)銷過(guò)程的差異化，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段,、內(nèi)容智造,、服務(wù)形式,、運(yùn)作程度等方面，做到：在滿足程度上,，比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù),；在滿足方式上,，比對(duì)手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上,，比對(duì)手更快。; 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如何讓葡萄酒在市場(chǎng)紅海中紅起來(lái),？: 熱度 2 茆亞明 2016-3-9 16:06; 幾年的“紅色風(fēng)暴”漸漸停息了,，人們的消費(fèi)觀念也日益理性,，而葡萄酒的市場(chǎng)卻變成了一片混亂不堪的紅色海洋,。惡意競(jìng)爭(zhēng),、以次充好,、價(jià)格戰(zhàn),，給正在成長(zhǎng)的葡萄酒市場(chǎng)抹黑,，也讓消費(fèi)者冷靜了下來(lái),，原本大好的前景,，就這樣湮滅了,。品牌塑造—產(chǎn)品差異化和品牌高端化葡萄酒企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)就是一場(chǎng)消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn),，誰(shuí)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品附加值，就能夠贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗,。但是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，許多葡萄酒企業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn),、產(chǎn)品戰(zhàn)的窘境，生產(chǎn)了很多產(chǎn)品,，企業(yè)收益卻很低,，這仿佛成為葡萄酒企業(yè)的通病。究其原因,，一是盲目跟風(fēng)模仿,。面對(duì)國(guó)外葡萄酒品牌的入侵，看到國(guó)外產(chǎn)品大賣,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也隨之模仿,，取洋名、洋包裝,、洋原料,，就認(rèn)為自己是個(gè)外國(guó)人了。二是缺乏市場(chǎng)研究,。許多葡萄酒企業(yè)找了廣告公司做了策劃就以為了解了消費(fèi)者的需求了,，還有的就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的臆想，完全忽視了市場(chǎng)研究的重要性,，沒(méi)有真正深入終端,。產(chǎn)品差異化是消費(fèi)者選擇的差異化，性別,、年齡,、文化、習(xí)慣都是影響消費(fèi)選擇的因素,，真正的葡萄酒差異化能夠反映不同消費(fèi)者的需求,，明晰品牌個(gè)性，而不僅僅停留在產(chǎn)地,、品種,、原料,、工藝、歷史,、文化”等方面,，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是賣給消費(fèi)者的。葡萄酒市場(chǎng)的開拓歷程如同擁有千年歷史的白酒文化發(fā)展歷程一般,，都需要經(jīng)歷一個(gè)階段,，而白酒在中國(guó)發(fā)展了上千年。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益開放,，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)不僅要抓好產(chǎn)品品質(zhì),，也要發(fā)掘葡萄酒背后的價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新獲得認(rèn)知,，通過(guò)高端產(chǎn)品獲得認(rèn)可,，高端葡萄酒不僅僅是價(jià)格高。終端制勝—強(qiáng)大伙伴是關(guān)鍵面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻勢(shì),，終端制勝已不是你一個(gè)人在做了,。許多葡萄酒企業(yè)都是通過(guò)經(jīng)銷體系運(yùn)營(yíng)的，依附于經(jīng)銷商的市場(chǎng)開拓與渠道,，為了獲得比較好的代理商,，不得不犧牲企業(yè)的利益。但是更多的是許多經(jīng)銷商都是打醬油的,，看到葡萄酒市場(chǎng)好就做,，不好就撤了，葡萄酒企業(yè)好不容易建立的經(jīng)銷體系又要重建,。在我看來(lái),，葡萄酒企業(yè)要實(shí)現(xiàn)終端制勝需要注意以下幾點(diǎn)：首先，葡萄酒企業(yè)要立足消費(fèi)者需求,，順勢(shì)而為,，給消費(fèi)者想要的、想喝的葡萄酒,。其次,，終端制勝需要依靠經(jīng)銷商，如何建立穩(wěn)定持續(xù)的終端銷售系統(tǒng),，幫助他們提高銷量與抗風(fēng)險(xiǎn)能力是葡萄酒企業(yè)需要思考的,。不然何談終端制勝？經(jīng)銷商賺不到錢,，誰(shuí)會(huì)下功夫做終端,？最后，就是葡萄酒企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)管理。葡萄酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)乃至世界,，需要因地制宜開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)也要幫助經(jīng)銷商提供幫助,，只有他們壯大了,，銷量才會(huì)變大，企業(yè)才會(huì)變大,。當(dāng)然,，如果哪家葡萄酒企業(yè)能夠做到直銷，那就更好了,。對(duì)于葡萄酒企業(yè)而言,，誰(shuí)都想做大做強(qiáng)，但是做企業(yè)如同做人,，只有好人才會(huì)受人歡迎,；只有具有特點(diǎn)的人才會(huì)有更多的人記住他；只有真誠(chéng)的人才會(huì)有很多朋友,。紅酒在中國(guó)的發(fā)展是歷史的必然,，需要我們共同努力。; 1203 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

中糧集團(tuán)野心：從貿(mào)易商到世界酒業(yè)巨頭: 黃誠(chéng) 2015-10-29 10:03; 　　導(dǎo)讀　　“我們要短期做貿(mào)易,，長(zhǎng)期做產(chǎn)業(yè),。”中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎坦承,，中糧的酒業(yè)板塊,，目標(biāo)是成為類似美國(guó)星座的世界酒業(yè)巨頭。　　本報(bào)記者張旭文靜北京報(bào)道　　2015年是進(jìn)口酒的井噴期,。來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，今年7月全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%；1-7月增長(zhǎng)29%,。　　在進(jìn)口酒領(lǐng)域，中糧集團(tuán)從單純的貿(mào)易商到致力于成為世界酒業(yè)巨頭的野心彰顯無(wú)遺,。　　10月9日,，在中糧集團(tuán)總部,，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎首次向媒體披露：在上游加緊對(duì)法國(guó),、西班牙,、澳大利亞,、美國(guó)等主產(chǎn)國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)先并購(gòu)之際，中糧進(jìn)口酒事業(yè)部擬用一年的時(shí)間彌補(bǔ)銷售短板,，打造五大商業(yè)模式,，依靠中糧集團(tuán)強(qiáng)大的品牌輸出和資本實(shí)力,，以平臺(tái)化的形式整合中國(guó)的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈,。　　“上游,，我們正在構(gòu)建世界酒類全明星版圖。投資或合作的國(guó)外葡萄酒莊已經(jīng)全部覆蓋12個(gè)主產(chǎn)國(guó)的36個(gè)產(chǎn)區(qū),，已經(jīng)進(jìn)口50多個(gè)葡萄酒品牌和新舊世界列級(jí)名莊酒,，SKU數(shù)量達(dá)到406個(gè),；合作德國(guó)啤酒品牌1個(gè),，SKU5個(gè)�,！痹缭趪�(guó)慶期間,，中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)就表示，下游的五大商業(yè)模式均將由中糧集團(tuán)的酒業(yè)板塊來(lái)運(yùn)作,，致力于成為國(guó)內(nèi)最大的進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)。　　“我們要短期做貿(mào)易,，長(zhǎng)期做產(chǎn)業(yè)�,！崩钍康t坦承,，中糧的酒業(yè)板塊,，目標(biāo)是成為類似美國(guó)星座的世界酒業(yè)巨頭。　　上游布局進(jìn)口葡萄酒和啤酒　　今年5月,，澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心主任安德森教授發(fā)表觀點(diǎn)：“未來(lái)3年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將增加60%,，到2018年中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量或增至7.9億升,。”而來(lái)自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,，今年7月全國(guó)葡萄酒進(jìn)口量同比大增54.9%,；1-7月增長(zhǎng)29%,。　　“進(jìn)口葡萄酒的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，是反彈性質(zhì)的,，已超過(guò)以往高點(diǎn),，還在繼續(xù)增加,�,！崩钍康t對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，未來(lái)十年,，葡萄酒至少三倍到四倍的增長(zhǎng)空間還是有的,。　　“進(jìn)口酒的發(fā)展趨勢(shì)這么好,，所以我們要把進(jìn)口酒價(jià)位從零售價(jià)幾十元開始進(jìn)行布局，一定讓老百姓 ( 50.45 , 0.00 , 0.00% ) 每天都能喝得起,�,！崩钍康t說(shuō)，中糧以資本為后盾,，主動(dòng)控股上游,，要和美國(guó)星座一樣，構(gòu)建世界酒類全明星版圖,。　　據(jù)他介紹,，中糧進(jìn)口酒目前的主流價(jià)位是58元到158元之間�,！昂臀覀兒献鞯亩际菄�(guó)外大廠家,，中糧進(jìn)口酒最看重的是品質(zhì)穩(wěn)定和性價(jià)比�,！崩钍康t說(shuō),。　　在布局進(jìn)口葡萄酒矩陣中，中糧·名莊薈加入了進(jìn)口啤酒作為產(chǎn)品組合,。知名酒業(yè)咨詢公司海納機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出,，進(jìn)口啤酒在中國(guó)將成為下一個(gè)進(jìn)口葡萄酒的格局。過(guò)去三年,，進(jìn)口啤酒的進(jìn)口量在國(guó)內(nèi)都保持在60%-70%的增長(zhǎng),。　　“對(duì)中糧進(jìn)口酒的銷售，中糧集團(tuán)沒(méi)有制定具體的目標(biāo),，但肯定不僅僅是停留在貿(mào)易階段,。”李士祎說(shuō),，“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部愿意花時(shí)間,，以資本為后盾，甚至去主動(dòng)控股上游,�,！本唧w方式有戰(zhàn)略性合作世界名莊酒上游資源，代理國(guó)際暢銷品牌,、參控股酒莊,、聯(lián)合合作伙伴開發(fā)專屬品牌等，最終目標(biāo)是整合上下游,，成為類似美國(guó)星座的世界酒業(yè)巨頭,。　　大舉發(fā)力進(jìn)口酒，對(duì)擁有長(zhǎng)城品牌國(guó)產(chǎn)酒的中糧集團(tuán)來(lái)說(shuō),，如何避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),？　　李士祎表示,，國(guó)產(chǎn)酒在中國(guó)市場(chǎng)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，會(huì)有特別好的長(zhǎng)期表現(xiàn),。但對(duì)中糧集團(tuán)來(lái)說(shuō),，以資本的手段并購(gòu)酒莊，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒都是自身業(yè)務(wù),。比如法國(guó)波爾多酒莊的雷沃莊園系列既是中糧的品牌又是資產(chǎn),。目前，整個(gè)中糧集團(tuán)55%的業(yè)務(wù)來(lái)自于海外,，45%來(lái)自國(guó)內(nèi),。　　下游拉攏白酒廠商　　“資本實(shí)力和品牌強(qiáng)大，這是中糧集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在,�,！崩钍康t說(shuō)，但要縮短產(chǎn)業(yè)鏈,，把如此多的國(guó)際品牌整合到一起,，成就世界酒業(yè)巨頭霸業(yè)，必須把觸角伸到市場(chǎng)的每個(gè)終端,，包括商超,、煙酒行、餐飲,、夜場(chǎng),、團(tuán)購(gòu)等。　　“老的業(yè)務(wù)模式是一個(gè)高成本的模式,。成本有兩個(gè),，綜合運(yùn)營(yíng)費(fèi)用特別高，產(chǎn)品費(fèi)用高,�,！崩钍康t解釋，2012年前,，葡萄酒進(jìn)口商采用人海戰(zhàn)術(shù)直營(yíng)，造成非常高的綜合運(yùn)營(yíng)成本,，結(jié)果名莊酒跌價(jià)后虧損至今,。　　“我們要進(jìn)行模式的重新構(gòu)建，即下游構(gòu)建進(jìn)口酒全渠道營(yíng)銷體系,。中糧進(jìn)口酒事業(yè)部不光提供產(chǎn)品,，還提供服務(wù)，最終締造全品系,、全價(jià)格帶,、全區(qū)域的進(jìn)口酒商品組合,。”他說(shuō),，中糧酒業(yè)的五大商業(yè)模式是建立中糧1000個(gè)“E+名莊薈”,、打造500個(gè)優(yōu)商工程、讓200個(gè)名莊酒商加入,、挑選100個(gè)品牌合伙人,，同時(shí)打造中糧·名莊薈的全網(wǎng)營(yíng)銷商業(yè)模式。其中,，讓白酒廠商參與進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈整合,，是重中之重。　　按照中糧集團(tuán)的設(shè)想,，進(jìn)口酒事業(yè)部要把國(guó)際品牌與中國(guó)市場(chǎng)合作,，包括引入中國(guó)成立合資公司，讓有實(shí)力的白酒廠商參與其中,。按照1000“E+名莊薈”計(jì)劃,，中糧酒業(yè)計(jì)劃吸引一、二線名酒,、地產(chǎn)高端白酒地級(jí)市前三位的經(jīng)銷商來(lái)開設(shè)名莊薈專賣店,，對(duì)部分經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這也是部分面臨銷售困境的白酒品牌專賣店的轉(zhuǎn)型之舉,。　　“我們要合作的白酒廠商是具有強(qiáng)大的渠道能力和執(zhí)行能力的公司,。”李士祎說(shuō),，屆時(shí),，他們可能做白酒，也可能做其他的產(chǎn)品,，也可能有一些其他進(jìn)口產(chǎn)品,。好多產(chǎn)品形成好多組合，就能共同把大的渠道打開,。目前,，已有山東的龍頭白酒生產(chǎn)企業(yè)和中糧進(jìn)口酒事業(yè)部達(dá)成意向性合作協(xié)議，正式協(xié)議將在本月全國(guó)秋季糖酒會(huì)上簽署,。　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò),，黃誠(chéng)老師整理。　　黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃；春季成都糖酒會(huì),、秋季全國(guó)糖酒會(huì),、嬰童展、進(jìn)口食品展,、美博會(huì)等展會(huì)全案招商,，3-6個(gè)月速成品牌和全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張；商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理、渠道管理,、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、微營(yíng)銷、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等。微信/手機(jī)/QQ：131.253.29008 電子郵件: [email protected] 歡迎交流,。　　黃誠(chéng)老師注解：彰顯企業(yè)實(shí)力,，過(guò)硬產(chǎn)品品質(zhì)，玩差異,，樹一幟,，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性切入，誘人毛利空間,、市場(chǎng)政策及合理價(jià)格體系,，完整的整套糖酒會(huì)會(huì)前準(zhǔn)備、培訓(xùn),、現(xiàn)場(chǎng)管理及坐商談判,、報(bào)表化、后期追款等系統(tǒng),，強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì),，嚴(yán)謹(jǐn)且有條不紊，何愁招商不成功,？　　糖酒會(huì)將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機(jī)會(huì),。春季成都糖酒會(huì)全國(guó)招商，秋季全國(guó)糖酒會(huì)全國(guó)招商,，招客戶、產(chǎn)品找經(jīng)銷商、找代理商…… 　　不過(guò)各個(gè)都在參加,，如何運(yùn)作好才是關(guān)鍵,，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠(chéng)老師取得聯(lián)系。　　黃誠(chéng)老師對(duì)糖酒會(huì)的定位分析　　在糖酒會(huì)期間,，全國(guó)一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬(wàn)名快消品經(jīng)銷商,，無(wú)論是乘坐飛機(jī)、火車,、汽車還是自駕,，都是從火車站開始逛展位，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場(chǎng)所。我們?cè)诖藥准疫x擇3家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來(lái)參展，再次是會(huì)展中心,，會(huì)展中心展出時(shí)間3天,，到會(huì)的經(jīng)銷商基本都要去一次，因此在會(huì)展選擇一個(gè)展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢(shì)。　　黃誠(chéng)老師認(rèn)為初期啟動(dòng)選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式，用別人的錢,，一起做市場(chǎng)；共贏的模式,，才能一起走得長(zhǎng)遠(yuǎn),，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇。好的項(xiàng)目操盤手,，通過(guò)初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu)，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動(dòng)）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（含包裝與核心訴求,、賣點(diǎn)）,，打造差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報(bào)道,、事件營(yíng)銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會(huì)（春季成都、秋季）并組織通過(guò)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源,，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造速成品牌奇跡；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品,、價(jià)格,、渠道、促銷之4P策略與顧客,、成本,、方便、溝通之4C策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維。　　權(quán)威雜志《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng) 第一營(yíng)銷網(wǎng) 黃誠(chéng)老師專家專欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert / 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 / 　　《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營(yíng)銷策劃專家黃誠(chéng)老師專欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　其余更多略…… 　　; 個(gè)人分類: 糖酒會(huì)|550 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

糖酒會(huì)招商:百余款“中國(guó)制造”葡萄酒南京“選美: 黃誠(chéng) 2015-10-29 09:50; 　　 28日,，百余款“中國(guó)制造”葡萄酒南京“選美”,。　　中新網(wǎng)南京10月28日電 (楊顏慈)“我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，近年來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高,。在中國(guó),，葡萄酒產(chǎn)地眾多，各地特色顯著,。在單品種酒上,，并不輸國(guó)際名品葡萄酒，但在混釀技術(shù)上還有待提高,，這也是下一步努力的方向,。”28日,，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)葡萄酒專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)楊強(qiáng)在南京表示,。　　連日來(lái)，南京全城飄滿“酒香”,。本月29日,，2015全國(guó)秋季糖酒會(huì)將在南京舉辦。全國(guó)各地的酒商,，陸續(xù)抵達(dá)南京,，在市區(qū)各大酒店現(xiàn)行預(yù)熱預(yù)售�,！爸袊�(guó)制造”的百余款葡萄佳釀,，也“盛裝赴會(huì)”。　　2015中國(guó)葡萄酒新勢(shì)能高峰論壇暨產(chǎn)業(yè)交流會(huì)28日在南京鈔庫(kù)街十八號(hào)生活酒店召開,，來(lái)自全國(guó)十大產(chǎn)區(qū)的百余款葡萄酒云集于此,，交流分享，角逐高下,。　　楊強(qiáng)在交流會(huì)上介紹了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的概況,。他說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上,，可以見(jiàn)到來(lái)自世界各國(guó)不同產(chǎn)區(qū)不同價(jià)位的葡萄酒,，這是一個(gè)開放且國(guó)際化的市場(chǎng)。我國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè),，也在這樣激烈地競(jìng)爭(zhēng)中,，不斷成長(zhǎng)，質(zhì)量提升明顯,。　　“在我國(guó)葡萄酒各大產(chǎn)區(qū),、科學(xué)家,、企業(yè)家的共同努力下，采取因地制宜的種植方法,，酵母,、酵母桶也都精細(xì)地配合,，可以說(shuō),，在單品種酒上，并不比國(guó)際名品葡萄酒要差,，是完全可以媲美的,。”楊強(qiáng)說(shuō),。　　據(jù)酒媒創(chuàng)始人王江松介紹,，像菜系一樣，中國(guó)的葡萄酒有10-12個(gè)產(chǎn)區(qū),，每個(gè)產(chǎn)區(qū)因海拔,、緯度、氣候的不同,，也都形成自己的特色,。例如蓬萊產(chǎn)葡萄酒的海岸風(fēng)格、寧夏的西夏風(fēng)格以及新疆的西域風(fēng)格等,。　　在《葡萄酒寶典》作者,、國(guó)際品酒師馮衛(wèi)東看來(lái)，地域特色正是中國(guó)葡萄酒最大的特點(diǎn),�,！爱a(chǎn)地特色是我要強(qiáng)調(diào)的，我們的葡萄就很有自己的特點(diǎn),，比如蛇龍珠葡萄,、帶刺的葡萄，這些都是國(guó)外沒(méi)有的,，我也非常期待我們釀出極具自己特色的葡萄酒,。” 　　據(jù)了解,，當(dāng)天的活動(dòng)共吸引全國(guó)十大產(chǎn)區(qū)的酒商帶來(lái)百余款美酒同桌“選美”,。此外，現(xiàn)場(chǎng)專家,、企業(yè)家還就如何運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑葡萄酒行業(yè),、葡萄酒旅游業(yè)等問(wèn)題進(jìn)行深入探討。(完) 　　黃誠(chéng)老師注解：玩差異,，樹一幟,，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) 　　黃誠(chéng)老師對(duì)糖酒會(huì)的定位分析　　在糖酒會(huì)期間,，全國(guó)一周內(nèi)涌入舉辦城市十五至二十萬(wàn)名快消品經(jīng)銷商，無(wú)論是乘坐飛機(jī),、火車,、汽車還是自駕，都是從火車站開始逛展位,，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場(chǎng)所,。我們?cè)诖藥准疫x擇 3 家符合企業(yè)產(chǎn)品形象的酒店來(lái)參展，再次是會(huì)展中心,，會(huì)展中心展出時(shí)間 3 天,，到會(huì)的經(jīng)銷商基本都要去一次，因此在會(huì)展選擇一個(gè)展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢(shì),。　　黃誠(chéng)老師認(rèn)為初期啟動(dòng)選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現(xiàn)金流的）經(jīng)銷商模式，用別人的錢,，一起做市場(chǎng),；共贏的模式，才能一起走得長(zhǎng)遠(yuǎn),，其實(shí)還是不錯(cuò)的選擇,。好的項(xiàng)目操盤手，通過(guò)初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進(jìn)行合理優(yōu)化與架構(gòu),，精準(zhǔn)策略并進(jìn)行具備互聯(lián)網(wǎng)思維調(diào)性的（利于與消費(fèi)者互動(dòng)）的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（含包裝與核心訴求、賣點(diǎn)）,，打造差異化與核心競(jìng)爭(zhēng)力,，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣（新聞報(bào)道、事件營(yíng)銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會(huì)（春季成都,、秋季）并組織通過(guò)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)有資源的省經(jīng)理資源及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源，即能較少費(fèi)用并非常迅速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng),，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點(diǎn)在于產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷之 4P 策略與顧客、成本,、方便,、溝通之 4C 策略皆需具備互聯(lián)網(wǎng)思維。　　糖酒會(huì)將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機(jī)會(huì),。春季成都糖酒會(huì)全國(guó)招商,，秋季全國(guó)糖酒會(huì)全國(guó)招商,，招客戶、產(chǎn)品找經(jīng)銷商,、找代理商…… 　　不過(guò)各個(gè)都在參加,，如何運(yùn)作好才是關(guān)鍵，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠(chéng)老師取得聯(lián)系,。　　【黃誠(chéng)老師的營(yíng)銷世界】部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò),，黃誠(chéng)老師整理，黃誠(chéng)擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃,；春季成都糖酒會(huì)、秋季全國(guó)糖酒會(huì),、嬰童展,、進(jìn)口食品展、美博會(huì)等展會(huì)全案招商,，3-6個(gè)月速成品牌和全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,；商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費(fèi)者管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,、微營(yíng)銷,、九型人格、心理營(yíng)銷學(xué),、五行營(yíng)銷等,。電子郵件 : [email protected] 　　權(quán)威雜志《銷售與市場(chǎng)》官網(wǎng) 第一營(yíng)銷網(wǎng) 黃誠(chéng)老師專家專欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 　　《全球品牌網(wǎng)》企業(yè)管理營(yíng)銷策劃專家黃誠(chéng)老師專欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　; 個(gè)人分類: 糖酒會(huì)|713 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

酒企之葡萄酒產(chǎn)品銷售的10條成交策略-黃誠(chéng): 熱度 1 黃誠(chéng) 2015-10-26 21:10; 1、塑造產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值　　客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)識(shí),，一定是很淺薄的,，至少肯定不如你懂得多。作為一名出色的葡萄酒銷售,，你必須學(xué)會(huì)塑造產(chǎn)品的價(jià)值,，并且告訴你的消費(fèi)者。如何品鑒你的產(chǎn)品,，并如何獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn) ,。　　記�,。耗闶悄惝a(chǎn)品的專家，而消費(fèi)者不是,。　　　　 2,、USP（Unique Selling Proposition）—獨(dú)特賣點(diǎn) 　　客戶在購(gòu)買時(shí)有三個(gè)選擇，第一,，什么都不做,；第二，自己回家 DIY ,，也不從你這里購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù),；第三，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買,。你必須解決這兩個(gè)問(wèn)題,，告訴他們?yōu)槭裁促I比不買好，并說(shuō)明你的產(chǎn)品相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的原因,。因此,，你必須有堅(jiān)如磐石的‘獨(dú)特賣點(diǎn)’，讓客戶有至少一個(gè)理由,，將你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái),。　　　　 3、零風(fēng)險(xiǎn)承諾　　零風(fēng)險(xiǎn)承諾是一種非常有效的營(yíng)銷策略,，因?yàn)樵阡N售中,，有超過(guò) 80% 的猶豫客戶流失掉了。他們有需求,、有購(gòu)買能力,、也接受你和你的產(chǎn)品。但是,，他們?cè)趽?dān)憂,，害怕在交易中被騙，害怕自己一時(shí)沖動(dòng)做出的購(gòu)買決定最終會(huì)令自己后悔,。　　在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障的前提下,，采用零風(fēng)險(xiǎn)承諾之后，你將爭(zhēng)取到這 80% 的客戶,。你會(huì)看到,，你的成交突然間有了驚人的增長(zhǎng)。　　　　 4,、贈(zèng)品　　人們總是希望自己能夠用更少的代價(jià)獲得更多的價(jià)值,。因此，你必須設(shè)計(jì)適合的贈(zèng)品,。贈(zèng)品的設(shè)計(jì)有兩個(gè)原則 : 第一,，盡可能是高價(jià)值但成本并不高的商品,；第二，即使是贈(zèng)品,，你也要因人而異,。對(duì)于家庭主婦，送鍋總比車載音箱好,；對(duì)于 80 ,、 90 后，車載音箱絕對(duì)是他們最中意的贈(zèng)品,。　　　　 5,、價(jià)格　　在沒(méi)有塑造產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值之前，絕對(duì)不要拋出價(jià)格,。客戶認(rèn)可了你的價(jià)值之后,，才有可能認(rèn)可你的價(jià)格。　　　　 6,、支付條款　　客戶已經(jīng)認(rèn)可你的價(jià)格之后,，別讓他在支付條款前望而卻步。　　如果你是遠(yuǎn)程支付,，那么跑一趟銀行的麻煩就有可能讓你損失一大批訂單。一旦你發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn),，你就要立即檢查自己的支付條款——你是否準(zhǔn)備了 POS 機(jī),？是否支持方便的遠(yuǎn)程購(gòu)買？是否有支付寶,？到賬是否容易查詢,？此外，“是先付款后受益,，還是先受益再付款,，或者邊受益邊付款，也是需要認(rèn)真設(shè)計(jì)的,�,！� 　　別認(rèn)為這是小問(wèn)題，就像你不會(huì)隨便把錢交給陌生人一樣,，你的客戶也不會(huì)隨便把錢交給你,。　　　　 7、送貨條款　　如果交易不是面對(duì)面完成,，即在“一手交錢,，一手沒(méi)貨”的情況下，客戶在這段時(shí)間,，是最焦慮的,。他會(huì)擔(dān)心自己付了錢卻上當(dāng)了,，會(huì)被笑話，會(huì)很沒(méi)面子,。這時(shí)候你需要告訴客戶關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)拿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)：貨到哪里了,，貨是可以通過(guò)快遞單號(hào)查詢的等等。另外,，如果你采用邊受益邊付款的分期成交主張,，不斷建立客戶信任，也可以獲得良好的效果,。　　　　 8,、稀缺性　　物以稀為貴。因?yàn)檎滟F,，所以才會(huì)造成搶購(gòu),。　　　　 9、緊迫感　　稀缺性和緊迫感可以同時(shí)配合,，發(fā)生作用,。你一定要回答客戶內(nèi)心的三句話 : “我為什么要買？我為什么要向你買,？我為什么非得馬上就買,？”而第三個(gè)問(wèn)題，是最重要（重要到哪怕你不回答第一個(gè)和第二個(gè),，也要回答這第三個(gè)）,。　　　　 10、解釋原因　　你必須解釋,，為什么你的價(jià)格更低,，為什么這么有價(jià)值的東西你要當(dāng)贈(zèng)品送，為什么你采用獨(dú)特的付款方式,，為什么,、為什么、為什么……客戶需要你給出理由,，來(lái)平緩購(gòu)買時(shí)跌宕起伏的緊張和不安,，不要讓你的成交主張過(guò)于突兀——哪怕給好處,，也要解釋明白為什么要給好處,。　　　　文章來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，黃誠(chéng)老師整理 ,，擅長(zhǎng)：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃,、商業(yè)及運(yùn)營(yíng)模式打造,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及核心訴求與賣點(diǎn)提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費(fèi)者管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理,、互聯(lián)網(wǎng)思維模式,、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微營(yíng)銷,、九型人格,、心理營(yíng)銷學(xué)、五行營(yíng)銷等,。電子郵件: [email protected] 　　; 個(gè)人分類: 咨詢管理營(yíng)銷策劃|445 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

想做葡萄酒,，選擇比努力更重要！: 熱度 1 于斐 2015-8-26 11:30; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐許多葡萄酒代理商的日子不好過(guò)。有些代理商表面看似人氣很旺,，代理多個(gè)國(guó)家系列產(chǎn)品,，其中不乏品牌產(chǎn)品，但能真正贏得生存空間實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的又有多少,，如果還滿足以往的老經(jīng)驗(yàn)老方法老套路,，只顧埋頭做事不愿抬頭正視變化，你除了承擔(dān)類似廠家搬運(yùn)工的角色外還能做什么呢,？除此之外，有相當(dāng)數(shù)量的代理商在選擇產(chǎn)品時(shí),，毫無(wú)方向和頭緒,，只是一味的盲目模仿、跟風(fēng),、追隨,，十幾年下來(lái)，不僅生意和規(guī)模沒(méi)有做大,，相反還有逐漸被市場(chǎng)蠶食和自身消失的危險(xiǎn),，什么原因呢？這與選擇產(chǎn)品時(shí)的不謹(jǐn)慎不成熟不理智不清醒有關(guān),，光憑自己頭腦發(fā)熱就情緒沖動(dòng)的簽下合同,，很有可能還會(huì)陷入一些不良廠家精心布置的“詐錢、圈錢、套錢,、騙錢”之中,，到后來(lái)，不要說(shuō)你賠了夫人又折兵,，根本就是沒(méi)有成功的希望,。由此，想到了一則報(bào)刊上登載的故事：比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一個(gè)小村莊,，它坐落在一塊 1.5 平方公里的綠洲旁,。在肯·萊文 1926 年發(fā)現(xiàn)它之前，這兒的人沒(méi)有一個(gè)走出過(guò)大漠,。不是他們不愿意離開,，而是嘗試過(guò)很多次都沒(méi)有走出去。肯·萊文是英國(guó)皇家學(xué)院的院士,，當(dāng)然不相信這種說(shuō)法,。他為了證實(shí)無(wú)法走出大漠這個(gè)說(shuō)法的真?zhèn)危隽藥状卧囼?yàn),。他從比塞爾村向北走,，結(jié)果三天半就走了出來(lái)。比塞爾人為什么走不出來(lái)呢,？肯·萊文雇了一個(gè)比塞爾人,，讓他帶路。他們帶了半個(gè)月的水,，牽上兩匹駱駝,，肯·萊文收起指南針等現(xiàn)代設(shè)備，只拄一根木棍跟在后面,。第十一天的早晨,，他們果然又回到了比塞爾。這一次肯·萊文終于明白了,，比塞爾人之所以走不出大漠,，是因?yàn)樗麄兏静徽J(rèn)識(shí)北斗星。比塞爾村處在浩瀚的沙漠中間,，方圓上千公里沒(méi)有一點(diǎn)參照物,，若不認(rèn)識(shí)北斗星又沒(méi)有指南針，想走出沙漠,，確實(shí)是不可能的,。肯·萊文在離開比塞爾時(shí)，帶了一味叫阿古特爾的青年,。這個(gè)青年就是上次和他合作的人,，他告訴阿古特爾,，只要你白天休息，夜晚朝著北面那顆最亮的星走去,，就能走出沙漠,。阿古特爾照著去做，三天之后果然來(lái)到了沙漠的邊緣,。現(xiàn)在的比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一顆明珠,。阿古特爾作為比塞爾的開拓者，他的銅像被豎在小城的中央,。銅像的底座上刻著一行字：新生活就從選定方向開始,。由這個(gè)故事可見(jiàn)，代理商要選準(zhǔn)選對(duì)產(chǎn)品非常的重要和關(guān)鍵,。當(dāng)前,，就葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，葡萄酒行業(yè)蓄積著巨大的能量,，有著廣闊而燦爛的前景,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，作為一名代理商,，欲在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)戲水弄潮，關(guān)鍵要選好產(chǎn)品,。現(xiàn)在,，全國(guó)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)推出產(chǎn)品有 15000 多種產(chǎn)品，但真正在市場(chǎng)上流通并叫得出名字的也就二百多種,，絕大多數(shù)都藏之深閨人未識(shí),。而在這有限的產(chǎn)品里，品質(zhì)的趨同性和同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重,，因此,，代理商如何選擇好產(chǎn)品就成為當(dāng)務(wù)之急。有的代理商自身渠道資源,、配送能力,、終端服務(wù)總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認(rèn)為這樣就能夠共享到品牌資源帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)較為穩(wěn)妥。其實(shí),，錯(cuò)了,，一則大企業(yè)往往店大欺客，對(duì)渠道的扁平化追求十分強(qiáng)烈,，往往擔(dān)心代理商的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)分散許多自身應(yīng)得的利潤(rùn),，因此他們處處防范戒備心很強(qiáng)，且大企業(yè)旗下的品牌產(chǎn)品雖說(shuō)好賣，但利潤(rùn)少不說(shuō),，對(duì)代理商的合作也相當(dāng)挑剔和苛刻,，對(duì)你的終端運(yùn)作、配送能力,、流程管理,，促銷服務(wù)等等有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領(lǐng)市場(chǎng),，它會(huì)依賴你的渠道,、網(wǎng)絡(luò)資源，一旦當(dāng)商超和賣場(chǎng)興起后,，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求,，首先踢開的就是些實(shí)力不濟(jì)的代理商。因此衡量一下,，你若暫不具備條件,，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內(nèi)大家都知道,，知名品牌能走量,，但不賺錢；不知名品牌能賺錢,，但不走量,。所以，在選擇產(chǎn)品時(shí),，首先要掂量一下自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在那,，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務(wù)能力、管理水準(zhǔn)和終端操作水平怎樣,，只有當(dāng)這些明晰以后,，那么，不妨：一,、選擇的廠家要有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力和資源優(yōu)勢(shì) ,。因?yàn)檫@些背景有助于深入了解該產(chǎn)品的創(chuàng)新體系、品質(zhì)說(shuō)明及相應(yīng)足夠的宣傳空間,，只有掌握的素材越多,，圍繞產(chǎn)品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且品牌運(yùn)作能力水準(zhǔn)事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)含量和戰(zhàn)略方向,，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),，容易引起社會(huì)各界的關(guān)注和政府部門的支持，自然也容易引起消費(fèi)者的好感,。二,、賣點(diǎn)突出,，差異化明顯。在當(dāng)前眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中,，代理商所選擇的產(chǎn)品要盡可能凸現(xiàn)個(gè)性,，不要光為了貪圖低扣率、大價(jià)差而迷失方向,。誠(chéng)然,，進(jìn)貨價(jià)低、派送贈(zèng)品,、無(wú)償退換貨,、派人全程監(jiān)控等等值得動(dòng)心，但相比產(chǎn)品自身的核心利益都是表象,，現(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，如果選擇的產(chǎn)品沒(méi)有什么準(zhǔn)確定位和差異特色，今后的市場(chǎng)運(yùn)作將極其艱難,，最好三思而后行,，退一步講，假使產(chǎn)品個(gè)性上有明顯優(yōu)勢(shì),，也要使優(yōu)勢(shì)在第一時(shí)間讓人充分感受到,。三、價(jià)位基本上屬于老百姓能接受范疇 ,。價(jià)位偏高,，雖說(shuō)代理商利潤(rùn)空間增大，但市場(chǎng)推廣慢吸引不了更多的購(gòu)買群體,，市場(chǎng)就不容易擴(kuò)大,，相反，價(jià)格低,，自身面臨的產(chǎn)品推廣,、終端運(yùn)作、配送服務(wù)上的成本太高就會(huì)沖淡利潤(rùn),，因此價(jià)位的適合也是要考慮的重要因素,。至于有些產(chǎn)品價(jià)值不大，但價(jià)格高得離譜,，則說(shuō)明了廠家急功近利的心態(tài),，其結(jié)果要受到市場(chǎng)的報(bào)應(yīng)。碰到這種情況,，趕緊避而遠(yuǎn)之,。四、慎重選擇冷僻產(chǎn)品 ,。前段時(shí)間年份酒,、莊園酒、名莊酒,、產(chǎn)區(qū)酒,、小產(chǎn)區(qū)酒、窖藏酒,、冰酒等等,，形成了流行風(fēng)，許多后繼產(chǎn)品前期采用活動(dòng)跟進(jìn),、概念炒作,、會(huì)議推廣、終端攔截的方式取得了一定的市場(chǎng)業(yè)績(jī),。應(yīng)該講選擇跟風(fēng)產(chǎn)品前期可以規(guī)避一些市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，但獲利空間隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和營(yíng)銷環(huán)境的變化不斷縮小，導(dǎo)致市場(chǎng)不容易做大,，難以產(chǎn)生品牌效應(yīng),，相應(yīng)的產(chǎn)品運(yùn)作壽命就短。五,、老百姓的真正消費(fèi)需求為代理商指明了選擇產(chǎn)品的方向 ,。代理商除了被動(dòng)的在廠家提供的產(chǎn)品類中進(jìn)行篩選外，應(yīng)該主動(dòng)出擊,，結(jié)合自身對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的見(jiàn)解,，給廠家提供消費(fèi)需求中的熱門信息和主題促銷，這就需要經(jīng)常關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中零售終端的動(dòng)態(tài)銷售情況,，及時(shí)跟蹤并做出快速反應(yīng),，同時(shí)協(xié)助廠家共同開發(fā)推廣定制產(chǎn)品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關(guān)系,。另外,，在一些有代表性城市每年舉辦的產(chǎn)品博覽會(huì)、展銷會(huì),、新聞發(fā)布會(huì)上,，代理商要有市場(chǎng)敏感性，有意識(shí)的從中去摸產(chǎn)品信息,，了解企業(yè)背景動(dòng)態(tài),，最終找到話題選擇合適的產(chǎn)品出來(lái)。另外,，代理商應(yīng)注意的是,，現(xiàn)在的葡萄酒產(chǎn)品眾多，選擇產(chǎn)品時(shí)不光是看產(chǎn)品的特性,，更要看與葡萄酒企業(yè)今后的合作,，因?yàn)橛刑嗟拇砩虖钠髽I(yè)進(jìn)貨后企業(yè)就處于放任不管的狀態(tài),，完全讓代理商自己折騰，折騰好了你就掙了,，沒(méi)折騰好,，那只能認(rèn)倒霉了，此種企業(yè)代理商是萬(wàn)萬(wàn)選不得的,，在合作之前應(yīng)充分了解廠家所能給予的幫助,。目前，一些廠家也認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn),，上海 XX 就聯(lián)合藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)成立了“ XXX 商學(xué)院”,，作為行業(yè)較早成立“商學(xué)院”的企業(yè)，他們定期聘請(qǐng)專家為代理商免費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn),，及時(shí)向代理商傳遞就新的信息,，讓代理商遇到問(wèn)題時(shí)不會(huì)慌亂，知道自己不是孤軍奮戰(zhàn),，背后有廠家作為強(qiáng)大的后盾,，更不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷售不好，因?yàn)閺S家也會(huì)指導(dǎo)你如何操作,，省去了不必要的麻煩,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品。在中國(guó),，白酒是中國(guó)酒文化的根基,，但在國(guó)外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū) 國(guó)家，葡萄酒如同中國(guó)的白酒一樣有著上千年甚至更長(zhǎng)的歷史,，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現(xiàn)階段,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說(shuō)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事,、賣故事,。不同的品牌都有其與生俱來(lái)的歷史傳統(tǒng)，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性,，這種文化個(gè)性是其他品牌所無(wú)法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。所以我們認(rèn)為，葡萄酒的營(yíng)銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物,，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵，在其營(yíng)銷活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展。葡萄酒企業(yè)無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷策略,，其實(shí)本質(zhì)都是相同的,，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤(rùn)，只不過(guò)在營(yíng)銷策略的操作過(guò)程中,，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷信息溝通，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度,。目前很多葡萄酒企業(yè)構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面,，忽略了品牌識(shí)別傳播、訴求傳遞,、理念傳達(dá)等立體化,、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性,。相反，進(jìn)口葡萄企業(yè)擅長(zhǎng)的是對(duì)品牌構(gòu)建的毅力和耐力,，而這些正是國(guó)產(chǎn)葡萄企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。為什么國(guó)外品牌，不管是包裝,、文化還是理念的塑造,，都非常到位，這就是他們對(duì)品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋,。 “第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好” 品牌是什么,？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí),，品牌就是消費(fèi)者選擇的理由,。卡斯特推出的產(chǎn)品為什么在短短幾年時(shí)間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國(guó)佳酒招商網(wǎng)是最好的嗎,？答案是未必，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在,，消費(fèi)者在挑選葡萄酒時(shí)非常茫然，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。在葡萄酒市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品是當(dāng) “萬(wàn)金油”還是當(dāng)“一招鮮”,？放眼看去,，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多,，背景好,，個(gè)個(gè)都有神奇的文化底蘊(yùn)，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬(wàn)金油”,，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī),。對(duì)此，該怎么辦,？著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌,，才能成就葡萄中國(guó)佳酒招商網(wǎng)產(chǎn)品的好市場(chǎng),。當(dāng)問(wèn)起中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)時(shí)，很快就會(huì)有人說(shuō)出許海峰這個(gè)名字,，但問(wèn)起第二位是誰(shuí)時(shí),？可能就說(shuō)不出來(lái)了。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”,。創(chuàng)造出一種新品類,，在人們心中先入為主，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多,。按照一般的經(jīng)驗(yàn),，最先印入消費(fèi)者腦海的品牌，平均而言,，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍,。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異,。葡萄酒發(fā)展到今天,，“成分論”早已是“明日黃花”，產(chǎn)品的品牌差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今的市場(chǎng)利器,。要成就企業(yè)品牌,，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號(hào),，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位,，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“打造 XX 葡萄酒第一品牌”,。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早,，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師看來(lái),，葡萄酒有關(guān)品牌營(yíng)銷可采取以下對(duì)策：（一）渠道控制渠道控制力是什么,？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是,。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力,。在中國(guó)市場(chǎng)，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市,，水很深,，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中,。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入,，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的,，其他渠道例如專賣、團(tuán)購(gòu)和電子商務(wù),，可以做,，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)和電子商務(wù)將品牌做起來(lái)，不現(xiàn)實(shí),。就拿團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō),，必須有資源， 10 人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話,。在中國(guó),，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷，需要有圈子,。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu),。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐�,？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè),，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng),。（二）品牌贏勢(shì) 長(zhǎng)期以來(lái),，進(jìn)口葡萄酒并沒(méi)有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度和深度,，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng),，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高。目前,，在中國(guó)市場(chǎng)上,，國(guó)內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家,，比如：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、王朝等,。但是，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多,，更多的是沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀,。那么，國(guó)外品牌可以借助自身的國(guó)際知名度和信譽(yù)度,，在中國(guó)市場(chǎng)大打圍繞國(guó)際品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)化，強(qiáng)勢(shì)入市,，以引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷地震,。通過(guò)品牌的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，贏得營(yíng)銷大勢(shì),。做品牌的第一步,，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的,。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì),、口感、價(jià)格,、產(chǎn)地,、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)外知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下,，制定資源分配計(jì)劃,，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜,。也可以說(shuō),，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)�,，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。（三）文化融合任何市場(chǎng)營(yíng)銷必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念,、文化等層面問(wèn)題,，否則，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞,。所以,，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)研必不可少,。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷工作開展的一個(gè)門檻,，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展前，必須認(rèn)真對(duì)待的,。中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè),，市場(chǎng)潛力大，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題同樣不容忽視,，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入,，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)良性的調(diào)整，最終使國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行,、合理,，為國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展,，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國(guó)葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn),、供、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備,；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化,；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次,、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下,，國(guó)外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|726 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葡萄酒,，快速打開市場(chǎng)路有多遠(yuǎn)?: 于斐 2015-8-8 14:34; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐品牌營(yíng)銷,，應(yīng)該是當(dāng)今過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代最具誘惑力的詞語(yǔ)了。葡萄酒企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段,、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。近年來(lái) , 葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷 , 高端市場(chǎng)由國(guó)外進(jìn)口品牌所控制,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，而中低端市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)一些品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)慘烈,。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”,，而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種：結(jié)局一：還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬,；結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng),；一段時(shí)間來(lái),，在上海、北京,、廣州等地舉辦的葡萄酒品牌營(yíng)銷高峰論壇上,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師提出了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的 7 種原因：一,、沒(méi)有品牌訴求,；二、沒(méi)有品類聚焦,；三,、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；四,、企業(yè)的核心價(jià)值,、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,；五、經(jīng)驗(yàn)主義行事,，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù),；六、資源缺乏整合,；七,、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師也指出了未來(lái)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的 3 條出路：一,、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略,；二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi),；三,、以品格引導(dǎo)管理，其獨(dú)到的運(yùn)作手法和策略受到了與會(huì)葡萄酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的一致肯定,。那么,，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價(jià)值呢？品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。一個(gè)商品有無(wú)品牌,，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同,，銷售價(jià)格也有很大區(qū)別,。也就是說(shuō)，同種商品,，不同的品牌，其市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)存在著很大差異,。由此可見(jiàn),，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新,。產(chǎn)品整合創(chuàng)新——成功的基礎(chǔ) 菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò),，顧客最重要的是產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的,，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ),。 “競(jìng)爭(zhēng)要取勝，質(zhì)量要過(guò)硬”,，優(yōu)質(zhì)才能競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力呈正比,。消費(fèi)者購(gòu)買商品，是選擇該商品的使用價(jià)值和適用功能,，因而,，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量，包括外觀質(zhì)量,，因此,，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存,。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，葡萄酒企業(yè)必須力爭(zhēng)做未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,。那么,，什么樣的產(chǎn)品會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品？　　著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，應(yīng)該是四個(gè)方面，所謂高端就是知名廠家出來(lái)的知名產(chǎn)品,，這個(gè)就是說(shuō)它是一個(gè)高端產(chǎn)品的界定,。再一個(gè)就是品質(zhì)上的，就是一個(gè)品質(zhì)價(jià)值比較高,，這也是高端品質(zhì),，因?yàn)槠焚|(zhì)高，這是一個(gè)概念,。另外,，還有一點(diǎn)，特殊的,、稀少的東西,，特殊的地理位置，特殊的產(chǎn)地產(chǎn)出來(lái)的東西,，它就是高端東西,，比較稀有。再一個(gè)就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀,，使品牌價(jià)值升級(jí),，這四點(diǎn)決定產(chǎn)品成為主流。一個(gè)企業(yè),，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者的信任,，便失去了競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。競(jìng)爭(zhēng)的勝敗,，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷量上反映出來(lái),。產(chǎn)品的銷售量越大,，企業(yè)獲得的利潤(rùn)就越大。產(chǎn)品的銷售量,，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會(huì)的和個(gè)人的需要,。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌,，就是產(chǎn)品對(duì)于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度,，也就是產(chǎn)品特性。產(chǎn)品的特性和人們的要求越接近,，產(chǎn)品就越受到用戶的歡迎,。所以，企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上下功夫,。要?jiǎng)?chuàng)立自己的葡萄酒品牌,。從了解葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣開始。更重要的是 , 葡萄酒也面臨洗牌運(yùn)動(dòng) , 許多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展 , 形成了所謂的寡頭的一部分 , 但它仍然是一個(gè)精致的葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)系 , 因?yàn)槭袌?chǎng)有太多的或未被開發(fā) , 或是不深的發(fā)展 , 影響的范圍也出現(xiàn)一些不可靠的寡頭們的現(xiàn)象 , 與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國(guó)消費(fèi)者更了解 , 大眾市場(chǎng)也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生 , 洗牌在即 , 其中有沒(méi)有你的葡萄酒的品牌呢 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及,，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品,，其設(shè)計(jì)和制造水準(zhǔn)已不相上下,，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下,，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品,，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。因此,，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量,，還注重服務(wù)制勝，為顧客提供超值服務(wù),，以此來(lái)增強(qiáng)品牌的價(jià)值,，達(dá)到吸引顧客的目的,。質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命,，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)r(jià)值通過(guò)品牌而得到體現(xiàn),，滿意周到的服務(wù)成為品牌的附加價(jià)值,。價(jià)值整合創(chuàng)新——成功的前提品牌的價(jià)值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量和服務(wù)不過(guò)硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌,。但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價(jià)值形成的一個(gè)必要條件，而不是充分條件,。也就是說(shuō)，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會(huì)有很高的品牌價(jià)值,，更不可能成為名牌,，但高質(zhì)量,、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會(huì)有很高的品牌價(jià)值或必然成為名牌。　　在產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié),、階段都有服務(wù)介入,，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)。而不斷提供超乎客戶想象的價(jià)值服務(wù),，是培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)忠誠(chéng)度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”,。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化,，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)順利,、長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售的必要保障。目前,，北京作為國(guó)內(nèi)葡萄酒重點(diǎn)消費(fèi)城市,，匯集眾多葡萄酒品牌，已經(jīng)成為全國(guó)葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一,。像 XXXX( 北京 ) 俱樂(lè)部的揭幕,，就為北京高端葡萄酒市場(chǎng)樹立標(biāo)桿，為世界各地的消費(fèi)者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗(yàn)及高品位的中國(guó)文化享受,。　　作為國(guó)內(nèi)的高端葡萄酒銷售模式,， XXXX( 北京 ) 俱樂(lè)部的成立，得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,，也將帶動(dòng)葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展,。“ XXXX( 北京 ) 俱樂(lè)部希望更多的消費(fèi)者了解葡萄酒文化,，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活品質(zhì)的提高,。” 品牌營(yíng)銷是品牌價(jià)值的重要來(lái)源,。品牌營(yíng)銷主要是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值,，而產(chǎn)品營(yíng)銷是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。因此,，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)更注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展,。品牌營(yíng)銷能夠提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,；能夠提高企業(yè)美譽(yù)度,，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說(shuō),，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是影響品牌價(jià)值的重要因素,。資源整合創(chuàng)新——成功的來(lái)源以往我們談?wù)? 葡萄酒的時(shí)候都以行業(yè)為背景，很少有以產(chǎn)業(yè)為背景的。而實(shí)際上,，任何一個(gè)行業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)為背景,，而不同的產(chǎn)業(yè)之間又是相互關(guān)聯(lián)的。葡萄酒的運(yùn)營(yíng)從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)方面的轉(zhuǎn)化是一種必然,，也是行業(yè)成熟的標(biāo)志,。產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)才是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的核心。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)價(jià)值鏈,，是通過(guò)關(guān)聯(lián)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的鏈條,。它是一種形態(tài)，更是一種生態(tài),。產(chǎn)業(yè)鏈之間具有一種邏輯關(guān)系和時(shí)空的布局,。中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈目前不夠完善，還沒(méi)有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng),。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣泛的范圍,，例如 “ 種植 ( 種植農(nóng) ) 、產(chǎn)品設(shè)計(jì) ( 研發(fā) ) ,、生產(chǎn) ( 企業(yè) ) ,、銷售 ( 經(jīng)銷商 ) 、零售 ( 終端賣場(chǎng) ) ,、消費(fèi) ( 飲用 )” 等六個(gè)部分,，這六個(gè)部分形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每一個(gè)部分都有若干分支,，總體可以劃分為三大平臺(tái)：生產(chǎn)平臺(tái),、銷售平臺(tái)、消費(fèi)平臺(tái),。產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競(jìng)爭(zhēng)力及單一競(jìng)爭(zhēng)力做好都可以成功,，但獲取的價(jià)值不同。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合是關(guān)鍵,。目前業(yè)內(nèi)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上比較混亂,，很多時(shí)候是交叉的，而且做得不深不透,。當(dāng)一個(gè)行業(yè)越來(lái)越成熟的時(shí)候,，這種產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)越來(lái)越清晰、越來(lái)越細(xì)分,。作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),，必須弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題，才能更好地參與產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)：第一：行業(yè)本質(zhì) 這個(gè)問(wèn)題是非常關(guān)鍵的,，它決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。任何一個(gè)行業(yè)如果要談及這個(gè)行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實(shí)是非常之廣博的，無(wú)法一言以蔽之,。任何一個(gè)行業(yè)，除了其普遍性之外,，也有其特殊性,，比如地域消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的差異所造成的不同,。但每一個(gè)行業(yè)都有自己的共性,，地產(chǎn)的行業(yè)本質(zhì)是建筑的生活藝術(shù)，汽車的行業(yè)本質(zhì)是代步的工具,，電腦的本質(zhì)是信息和效率 ,，醫(yī)藥的本質(zhì)是健康等等。葡萄酒的行業(yè)本質(zhì)是感悟和體驗(yàn),。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運(yùn)作過(guò)程中,，如何體驗(yàn)和感悟到其中美好，這決定了企業(yè)生命的長(zhǎng)度和寬度,。第二：宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀經(jīng)濟(jì)決定了產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度和厚度,，特別是產(chǎn)業(yè)規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈不是孤立的,，而是和整體經(jīng)濟(jì)形式密切相關(guān)的,。當(dāng)前，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)雖然比較健康,，但也依然面臨著金融危機(jī)的更大影響,，葡萄酒消費(fèi)雖然不象有些產(chǎn)業(yè)那樣受的影響大，但也需要及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的過(guò)熱與過(guò)冷都會(huì)影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)形態(tài),。同時(shí)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)地位和國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策,，也會(huì)影響葡萄酒的經(jīng)營(yíng),。這些都會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)出來(lái)。比如運(yùn)作國(guó)外酒,，產(chǎn)品價(jià)格受農(nóng)業(yè)狀況 ( 包括自然氣候和國(guó)家政策 ) 的影響,，那么，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè)就需要密切留意其中的風(fēng)險(xiǎn),。又例如匯率的問(wèn)題,，也是非常的。第三：運(yùn)作模式運(yùn)作模式是能否取得成功的重要保證,。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)作比較成熟的葡萄酒特別是進(jìn)口葡萄酒的企業(yè),，都基本形成了自身獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)然，現(xiàn)在的進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)模式依然還不夠完善,，所謂的幾種模式也都在摸索階段,，幾個(gè)做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問(wèn)題。同時(shí),，運(yùn)營(yíng)模式是不能復(fù)制的,，它必須結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)特別是資源狀況來(lái)制定，而且還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)作來(lái)逐步完善,。但可以肯定的是,，必須要形成有特色的運(yùn)營(yíng)模式，其核心在于贏利模式,。第四：創(chuàng)造價(jià)值這是產(chǎn)業(yè)鏈的真正的本質(zhì),。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價(jià)值這一目的來(lái)制定的，包括自身的價(jià)值和對(duì)方的價(jià)值,，只有這兩種價(jià)值有機(jī)結(jié)合才能使競(jìng)爭(zhēng)變得真正有意義,。資本、技術(shù)整合創(chuàng)新——成功的條件雖然我國(guó)的葡萄酒行業(yè)連續(xù) 5 年都以 20% 的速度在增長(zhǎng),，但是登陸資本市場(chǎng)的公司卻不多,。據(jù)了解，滬深兩市總共有 5 家葡萄酒類上市公司,，他們分別為張?jiān)? A （ 000869 ）,、 ST 中葡（ 600084 ）、 *ST 通葡（ 600365 ）和莫高股份（ 600543 ）,、 *ST 廣夏（ 000557 ）,。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產(chǎn)品的公司統(tǒng)計(jì)上，則共有 12 家葡萄酒公司,。雖然上述個(gè)別葡萄酒上市公司的表現(xiàn)不盡人意,，但是市場(chǎng)上對(duì)于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張?jiān)? A 及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴(kuò)大種植面積,，加上各路資本的投入,，都在清晰的說(shuō)明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽(yáng)行業(yè)，而如何引領(lǐng)其健康發(fā)展才是目前的當(dāng)務(wù)之急,。近年來(lái),，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)快速升溫，在拉菲等國(guó)際頂級(jí)葡萄酒的 “ 啟蒙 ” 下,，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值中樞得以大大提高,。在葡萄酒價(jià)格迎風(fēng)飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入,。在國(guó)內(nèi),，茅臺(tái),、古井貢、青島啤酒,、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產(chǎn)線,，西南證券、中信國(guó)安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè),。在國(guó)外,，不少企業(yè)（如寧夏紅集團(tuán)）和名人（如姚明、趙薇等）紛紛走出國(guó)門,，直接購(gòu)買當(dāng)?shù)鼐魄f，不僅獲得了葡萄園,，更是獲得了大塊的土地和建筑,，頗有些 “ 葡萄酒地產(chǎn) ” 的韻味。除此之外,，葡萄酒在中國(guó)也已經(jīng)快速的完成了其金融屬性的 “ 附體 ” ,，不少葡萄酒交易所 / 中心紛紛閃亮登場(chǎng)。　　但是,，在葡萄酒消費(fèi)量,、消費(fèi)額突飛猛進(jìn)的背景下，中國(guó)的葡萄酒上市公司并沒(méi)有獲得同比的發(fā)展,。統(tǒng)計(jì)顯示,， A 股市場(chǎng)上僅有的 5 家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有 3 家均為 ST 公司,，由此可見(jiàn),，葡萄酒概念的上市公司在資本市場(chǎng)上不僅沒(méi)有形成氣候，更缺乏業(yè)績(jī)支持,。數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過(guò)去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從 40% 左右下降到 30% 左右,，而且還會(huì)繼續(xù)下降,。　　因此，通過(guò)排除法不難看出,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的紅火背后,，主要是國(guó)外進(jìn)口葡萄酒在做推手。從 2007 年至今,，進(jìn)口葡萄酒占國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的比重從不到 5% 提高到 24% 左右,， 5 年之間翻了將近 5 倍。　　被快速催熟的葡萄酒市場(chǎng)也不可避免地出現(xiàn)其它行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn),，就是 “ 亂 ” 字當(dāng)前,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口低端葡萄酒紛紛披上進(jìn)口高端葡萄酒的外衣,，市場(chǎng)上魚龍混雜， “ 李鬼 ” 的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 “ 李逵 ” ,，使得消費(fèi)者越來(lái)越把葡萄酒視為 “ 雷池 ” ,，不敢輕易出手。市場(chǎng)整合創(chuàng)新——成功的方向那么,，對(duì)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)而言,，在進(jìn)口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢,？其實(shí),，拉菲等國(guó)際知名葡萄酒品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，不在于大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一,，而在于其深厚的歷史文化,。說(shuō)白了，拉菲,、拉圖,、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化、現(xiàn)代化,，而是文化,。而這一點(diǎn)，恰恰是中國(guó)葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的,。茅臺(tái),、五糧液等白酒企業(yè)，其實(shí)賣的也是文化,，但是,，茅臺(tái)、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產(chǎn)品上,，因此,，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無(wú)非是利用已有渠道和白酒品牌,，來(lái)個(gè)一菜多吃而已,，單就葡萄酒而言，很難再造出一個(gè)葡萄酒行業(yè)中的茅臺(tái)和五糧液,。　　如此而言,，并不是說(shuō)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只能困守 “ 沒(méi)文化 ” 的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘,。葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化,，這是需要長(zhǎng)期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產(chǎn)線,。如果真的有志于葡萄酒產(chǎn)業(yè),，那么應(yīng)該做好幾代人的準(zhǔn)備,。當(dāng)然，在目前情況下,，這似乎有些不太現(xiàn)實(shí),，因此中國(guó)資本對(duì)法國(guó)波爾多地區(qū)酒莊的并購(gòu)也層出不窮，意欲連文化一塊買來(lái),。不過(guò),，從現(xiàn)有情況來(lái)看，鮮見(jiàn)成功案例,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)海內(nèi)外葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，中國(guó)并不缺乏購(gòu)買力,，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng),。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層,，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺(jué)到價(jià)值感,，并能體驗(yàn)得到,。必須從產(chǎn)品、口感,，葡萄酒知識(shí),、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。葡萄酒代表的是一種生活方式,，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍,，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺(jué)中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品,。從購(gòu)買心理的過(guò)程看,，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知 --- 美譽(yù) --- 忠誠(chéng)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程,，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值,，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買的決定,，否則每一次購(gòu)買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷,。可見(jiàn)，大多葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程,，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化,、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的,。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的 X 紅,、 X 蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作,。那些代理了眾多品牌的代理商，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái),，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造代理商自身品牌形象,，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái),，利用地緣優(yōu)勢(shì),，開展諸如特許加盟、會(huì)員制,、商超,、店中店、酒店等形式的開拓,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，品牌是凝聚了品質(zhì)、身份,、文化,、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感,。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó),，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器,，也為代理商今后的特許加盟,、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間,。目前，葡萄酒不僅在北京,、上海,、廣州這三大城市有著許多忠實(shí)的消費(fèi)者，而且在我國(guó)的省會(huì)城市,、一些地級(jí)城市,、縣級(jí)城市葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體也在迅速增加,。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領(lǐng),、上班族中新的時(shí)尚元素,。在 2010 年我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量達(dá)到 200 億元左右,。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知還相對(duì)較低，除張?jiān)�,、長(zhǎng)城等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的知名品牌外,，多數(shù)都是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌,，比如天津的王朝，北京的豐收,、龍徽,，煙臺(tái)的威龍,，吉林的通化等，地方中小葡萄酒企業(yè)數(shù)量更多,。可見(jiàn)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍處在群雄割據(jù)時(shí)代,，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的大企業(yè),，中小葡萄酒企業(yè)以及新進(jìn)入的品牌,，都同樣存在做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻,，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)試試身手，也許他們會(huì)認(rèn)為,，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起,，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同,。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸 ? 著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,，這都是下列原因所致：一是盲目自信，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒,，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了,。要知道，行業(yè)不同，門道就有差異,，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的,。二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐。在團(tuán)隊(duì)管理,、通路建設(shè)、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢,，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗,。三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺(jué)得小打小鬧不劃算,，要來(lái)就來(lái)大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高,，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影,，迅速做成領(lǐng)先品牌，而在沒(méi)有實(shí)用性,、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo)，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上,。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。四,、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎,，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用,，你想，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印,，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。現(xiàn)在，葡萄酒已經(jīng)越來(lái)越多的走進(jìn)人們的生活中,，但觀察中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑,，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)葡萄酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢,？總結(jié)下來(lái),，還是品牌欠缺張力,。首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng),？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,，根本記不住,，也分不清,，而且都差不多,，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險(xiǎn),。因此，不知不了解的,，一般不會(huì)選擇,。而且,，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道,。消費(fèi)者怎么選擇,？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,。在中國(guó)，白酒是中國(guó)酒文化的根基,，但在國(guó)外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū) 國(guó)家，葡萄酒如同中國(guó)的白酒一樣有著上千年甚至更長(zhǎng)的歷史,，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現(xiàn)階段,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說(shuō)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事,、賣故事,。不同的品牌都有其與生俱來(lái)的歷史傳統(tǒng),，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性,，這種文化個(gè)性是其他品牌所無(wú)法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以我們認(rèn)為,，葡萄酒的營(yíng)銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物,，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵,，在其營(yíng)銷活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味,，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展。葡萄酒企業(yè)無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷策略,，其實(shí)本質(zhì)都是相同的,，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤(rùn)，只不過(guò)在營(yíng)銷策略的操作過(guò)程中,，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷信息溝通,，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度,。目前很多葡萄酒企業(yè)構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面,，忽略了品牌識(shí)別傳播,、訴求傳遞,、理念傳達(dá)等立體化,、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構(gòu)建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性,。相反,，進(jìn)口葡萄企業(yè)擅長(zhǎng)的是對(duì)品牌構(gòu)建的毅力和耐力,，而這些正是國(guó)產(chǎn)葡萄企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。為什么國(guó)外品牌,，不管是包裝、文化還是理念的塑造,，都非常到位,，這就是他們對(duì)品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。 “第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好” 品牌是什么,？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí),，品牌就是消費(fèi)者選擇的理由,�,？ㄋ固赝瞥龅漠a(chǎn)品為什么在短短幾年時(shí)間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國(guó)佳酒招商網(wǎng)是最好的嗎,？答案是未必,，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)。現(xiàn)在,，消費(fèi)者在挑選葡萄酒時(shí)非常茫然,，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。在葡萄酒市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品是當(dāng) “萬(wàn)金油”還是當(dāng)“一招鮮”,？放眼看去，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多,，背景好,，個(gè)個(gè)都有神奇的文化底蘊(yùn)，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬(wàn)金油”,，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī),。對(duì)此，該怎么辦,？著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出,，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就葡萄中國(guó)佳酒招商網(wǎng)產(chǎn)品的好市場(chǎng)。當(dāng)問(wèn)起中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)時(shí),，很快就會(huì)有人說(shuō)出許海峰這個(gè)名字，但問(wèn)起第二位是誰(shuí)時(shí),？可能就說(shuō)不出來(lái)了,。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造出一種新品類,，在人們心中先入為主，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多,。按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先印入消費(fèi)者腦海的品牌,，平均而言,，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍,。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異,。葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”,，產(chǎn)品的品牌差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今的市場(chǎng)利器,。要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位,，鎖定目標(biāo)人群，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),，將產(chǎn)品定位在“打造 XX 葡萄酒第一品牌”。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早,，誰(shuí)就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。在著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師看來(lái)，葡萄酒有關(guān)品牌營(yíng)銷可采取以下對(duì)策：（一）渠道控制渠道控制力是什么,？是進(jìn)入渠道的能力嗎,？是又不是,。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力。在中國(guó)市場(chǎng),，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市,，水很深,，渠道就那么多,，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中,。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn),。中國(guó)做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購(gòu),，可以做,，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái),，不現(xiàn)實(shí),。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源， 10 人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話,。在中國(guó)，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷,，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段,，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu),。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐,�,？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。（二）品牌贏勢(shì) 長(zhǎng)期以來(lái),，進(jìn)口葡萄酒并沒(méi)有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度和深度,，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高,。目前,，在中國(guó)市場(chǎng)上,，國(guó)內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家,，比如：張?jiān)�,、長(zhǎng)城、王朝等,。但是,，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多,，更多的是沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀,。那么，國(guó)外品牌可以借助自身的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)大打國(guó)際品牌這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)勢(shì)入市，以引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷地震,。通過(guò)品牌的國(guó)際知名度和信譽(yù)度,，贏得營(yíng)銷大勢(shì),。做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個(gè)最適合打造成品牌的,。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì),、口感、價(jià)格,、產(chǎn)地,、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下,，制定資源分配計(jì)劃,，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜,。也可以說(shuō),，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)�,，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等,。（三）文化融合任何市場(chǎng)營(yíng)銷必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念、文化等層面問(wèn)題,，否則,，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。所以,，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前,，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng),，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷工作開展的一個(gè)門檻,，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展前,，必須認(rèn)真對(duì)待的,。中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè),，市場(chǎng)潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題同樣不容忽視,，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入,，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)良性的調(diào)整,，最終使國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行,、合理，為國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展,，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國(guó)葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供,、銷一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備,；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展,；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化,；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下,，國(guó)外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),。; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|528 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)：我國(guó)葡萄酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍,？: 熱度 2 茆亞明 2015-8-1 17:36; 同質(zhì)化市場(chǎng)里的激戰(zhàn) 同質(zhì)化問(wèn)題，是葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的典型問(wèn)題,。目前,，國(guó)內(nèi)葡萄酒四大品牌張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、王朝、威龍的葡萄酒產(chǎn)量占了半壁江山,，市場(chǎng)份額主要集中在一二線城市，紛紛打造高端葡萄酒品牌以期抓住中高端消費(fèi)群體,，或多或少存在產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化的特征,，因此如何在消費(fèi)者心智中，和競(jìng)品進(jìn)行有效的區(qū)隔,，成為葡萄酒企業(yè)需要思考和關(guān)注的重點(diǎn),。品牌區(qū)隔作為結(jié)果，需要找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和品牌訴求,，綜合品牌自身,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者三個(gè)方面考慮,，找尋與品牌資源相匹配，與競(jìng)品相區(qū)別的產(chǎn)品,，并能夠滿足消費(fèi)者的需要,。隨著移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展,，消費(fèi)者漸漸關(guān)注起葡萄酒及葡萄酒文化,，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是體驗(yàn)的變革，企業(yè)需要思考,，到底我們?nèi)绾嗡茉煨碌捏w驗(yàn)？一,、丟掉“高大上”的品牌束縛我國(guó)葡萄酒文化發(fā)展到今天，葡萄酒市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。十年前,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)國(guó)外品牌大行其道，不過(guò)現(xiàn)在,，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念日趨理性,，以往對(duì)高端葡萄酒的盲目炒作和瘋狂消費(fèi)浪潮已經(jīng)過(guò)去，中低端葡萄酒成為大眾首選,。傳統(tǒng)的葡萄酒背負(fù)了太多的包袱，誰(shuí)說(shuō)葡萄酒就只有在商務(wù),、婚禮時(shí)能喝,，喝葡萄酒就代表了高端高雅嗎？因此,，葡萄酒企業(yè)要從需求中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的空間,，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的重構(gòu),。我在想，葡萄酒專賣店為什么不能做成葡萄酒文化的體驗(yàn)店呢?葡萄酒能不能到酒吧里喝?能不能做成調(diào)制飲料? 二,、新消費(fèi)時(shí)代下的葡萄酒文化圈營(yíng)銷商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展顛覆了強(qiáng)者生存的法則,，贏家不一定是實(shí)力最強(qiáng)的,，可能是更了解消費(fèi)者的企業(yè),。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，就是信息交換中獲得快樂(lè)的時(shí)代,，企業(yè)做好品牌營(yíng)銷就是幫助消費(fèi)者建立起讓他們能夠愉快進(jìn)行信息交換的圈子。比如2013年成立的“辣媽幫”社區(qū),，很聰明的玩轉(zhuǎn)了“辣媽”這個(gè)圈子，以孕婦伴侶,、辣媽幫,、辣媽商場(chǎng)三個(gè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，涵蓋女性“備孕—孕期—分娩—育兒”4個(gè)重要時(shí)期,。它的出現(xiàn)是有價(jià)值的,，符合市場(chǎng)需要,，所以成功了。今天的葡萄酒企業(yè),，已不能用定義大眾消費(fèi)者的方式去定義消費(fèi)者,，互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者碎片化，消費(fèi)者的文化和消費(fèi)觀念決定了消費(fèi),，而不是數(shù)量,。因此，葡萄酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價(jià)值,，例如葡萄酒如何挖掘女性消費(fèi)者的價(jià)值?葡萄酒如何做粉絲經(jīng)濟(jì)? 消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)理解葡萄酒,，不單純是品牌的認(rèn)知,，更多的是葡萄酒文化內(nèi)涵的探究。葡萄酒企業(yè)如何重視“會(huì)員生態(tài)圈”?能否讓消費(fèi)者直接參與到葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)和口味中來(lái),？建立葡萄酒消費(fèi)的文化社區(qū)，與消費(fèi)者互動(dòng),，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)影響到更多的消費(fèi)者,。; 1451 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

陳醋中的拉菲,，每瓶1200你喝過(guò)嗎？: 勁釋觀點(diǎn) 2015-7-28 15:33; 逆天了一瓶 100ml 的陳醋要賣 1200 元,，更離譜的是有的每瓶居然達(dá)到了 1 萬(wàn)元,。是什么能夠讓一小瓶醋身價(jià)倍增？原來(lái)這種陳醋是用葡萄釀造的,。一,、把醋當(dāng)做葡萄酒來(lái)釀造意大利黑醋在意大利有一千多年的歷史，這里的黑醋和葡萄酒一樣都是用葡萄釀造的,，而釀造的歷史卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了葡萄酒,。少則 15 年多則要 50 年甚至上百年,。這里的葡萄醋還講究年份產(chǎn)地和認(rèn)證,，百年以上的陳醋都附有精致的木盒包裝和年份證書,，其身價(jià)也高過(guò)一般的葡萄酒,。例如 CAVEDONI DOP 'La Dama' 100 Years Balsamico $6,980/100 毫升（ a ）,，相比 1982 年的拉菲 8 萬(wàn)元人民幣一瓶，同等質(zhì)量的陳醋價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了拉菲,。為了保證意大利黑醋品質(zhì)過(guò)硬,，每瓶 25 年以上的陳醋都要經(jīng)過(guò) 15 個(gè)品醋鑒定師頒發(fā)的相關(guān)證書才能銷售,。即便在意大利,，一瓶 100ml 的百年陳醋至少也要賣到 100 歐元以上。這是時(shí)間和和歲月精釀出來(lái)的頂級(jí)食材,，成為意大利最頂級(jí)的食品之一,。二,、私人釀造塑造價(jià)值的稀缺性這樣昂貴的食材,，一般無(wú)法進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn),。在意大利，往往是貴族王室家中自行釀造并拿自己釀造的陳醋作為名貴的禮物互相饋贈(zèng),，甚至女兒出嫁也會(huì)送出整桶的黑醋作為嫁妝,。因此嫁女兒送醋桶成為一種風(fēng)俗沿襲了下來(lái),，人們也發(fā)現(xiàn)醋陳放的時(shí)間越久味道就越發(fā)醇厚,。繼而成為人們飯后幫助消化的一種特殊的美食。因此意大利黑醋又賦予了貴族的氣息和禮品的文化變得更加高大上,。雖然每年產(chǎn)量極其有限,，但都成為了高檔餐廳宴會(huì)備用的頂級(jí)調(diào)味料,。三、意大利天價(jià)醋對(duì)我們的啟發(fā) 意大利將小小的葡萄,，通過(guò)時(shí)間與空間文化的塑造,，把價(jià)值放大了成百上千倍,，這對(duì)我們中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有借鑒作用的,。目前中國(guó)的許多產(chǎn)品,，附加值很低,，而且遇到供大于求的尷尬局面，許多品牌都面臨著向高端延伸的局面,。如何塑造品牌的高價(jià)值形象？除了歷史的積淀以外更在于不走尋常路,，就像意大利的黑醋一樣,。它采用了和葡萄酒一樣的原料，這樣就為品牌的生存空間創(chuàng)造了可能,。因?yàn)榫仆梢猿蔀楦邇r(jià)值的飲品甚至奢侈品來(lái)為人們接受，與其說(shuō)是在升級(jí)品牌,，不如說(shuō)是在升級(jí)品類。換句話說(shuō)當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)或自身品牌發(fā)展遇到瓶頸的時(shí)候,，如何升級(jí)品類是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略舉措,。正像意大利黑醋一樣，通過(guò)陳釀和原料的高附加值制造,，并賦予了等級(jí)和口味,，將一個(gè)簡(jiǎn)單的食材變成了一個(gè)復(fù)雜的具有文化品位的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸,。而這樣品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)是存在的,，上海營(yíng)銷策劃公司 —— 上海勁釋咨詢發(fā)現(xiàn)，在目前千篇一律的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)中,，稍微進(jìn)行一定量的微創(chuàng)新就能夠起到不同凡響的作用,。正如香飄飄奶茶一樣，把塑料杯換成了紙杯,，把淀粉制作的珍珠換成了椰肉制作的珍珠粒,，把在街邊販賣的奶茶放在了便利店與超市進(jìn)行銷售,，從而使奶茶市場(chǎng)又獲得了巨大的增長(zhǎng),。上海勁釋咨詢認(rèn)為,，在目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)飽和的狀態(tài)下,，進(jìn)行微品類創(chuàng)新既可以依托成熟的現(xiàn)有市場(chǎng),，又可以開辟新的藍(lán)海市場(chǎng),，以舊革新都能實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng),。; 618 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葡萄酒如何做好運(yùn)營(yíng)策略,？: 于斐 2015-4-13 12:50; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐新常態(tài)下，要做好葡萄酒是不容易的,。一個(gè)老板,，計(jì)劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展,，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。這個(gè)時(shí)代,，如果葡萄酒企業(yè)不會(huì)玩 3P 關(guān)系（ Personalized Professional Public Relations ，個(gè)性化,、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱 3P 關(guān)系）,，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式,，通過(guò)故事去勾引,，通過(guò)內(nèi)容去放電，那就離完蛋不遠(yuǎn)了,。這是我作為主講嘉賓在一次葡萄酒高峰論壇上的發(fā)言內(nèi)容,。我認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)今后的工作就是要善于制造故事,、生產(chǎn)內(nèi)容,，要有“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈,、價(jià)值鏈。當(dāng)前,，隨著葡萄酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展,，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也逐漸升級(jí)，但不管營(yíng)銷手如何變化,，關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷存在如下 10 種流行癥狀：一,、訴求不明 ,。眾所周知,，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求,，要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng),，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開始，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚,，例如陳釀、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒、酒莊酒,、橡木桶干紅,、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等,。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪,，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢？二,、賣點(diǎn)不集中。獨(dú)特賣點(diǎn)是什么,？就是緩解客戶的痛苦,、解決客戶的問(wèn)題、去除客戶的噩夢(mèng),。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā),，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英,、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題,。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且,，很多時(shí)候，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，并且樂(lè)此不疲,。三,、品牌張力欠缺品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營(yíng)銷的本質(zhì)即人性。因此,，葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格,，不一樣的生活方式，始終如一的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值主張,。有人說(shuō)品牌是一種符號(hào),。其實(shí)，說(shuō)穿了,，品牌就是你選擇的理由,。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇 LV ,、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎,？不是,。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則,，它太小眾難以產(chǎn)生銷量,。其次,，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌,，就是讓你有了一個(gè)理由,，一個(gè)可以炫耀的理由,，一個(gè)可以選擇的理由。而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng),？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張,，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,，根本記不住，也分不清,，而且都差不多，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn),。因此,，不知不了解的，一般不會(huì)選擇,。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外,，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已,，我們自己根本不知道,。消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象,。四、渠道控制薄弱目前,，中國(guó) 葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性 ( 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ) ,，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜,，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì),，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚,，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前,，也需慎之又慎。面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇,。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié),，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng),，渠道范圍很寬,，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制,，由于歷史原因,，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來(lái)越突出,。由于資源有限,，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上,，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口葡萄酒通過(guò)“內(nèi)容生產(chǎn) + 產(chǎn)品形態(tài) + 渠道占有”制造了切入機(jī)會(huì),。五,、重視廣告數(shù)量,，忽略推廣質(zhì)量廣告宣傳對(duì)進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的,，但并非“自古華山一條路”。君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn),，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì),，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力,。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口葡萄酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有 ? 在哪里能買到 ? 得到的答案是一致的：不知道。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼,。顯然,，目前不少進(jìn)口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致葡萄酒的識(shí)別度更低。六,、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位　　首先，很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品,，受老外的葡萄酒文化影響,，以為酒香不怕巷子深,，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng),；但是,，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外,，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題,。其次，脫離產(chǎn)品的文化背景,，缺乏渠道的規(guī)劃,，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商模式。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出：一套完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng),、關(guān)鍵資源能力,、盈利模式、自由現(xiàn)金機(jī)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值 6 個(gè)方面,。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣,，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫,，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi),，但是,，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以,，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好,。七,、管理粗放葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的需要更加嚴(yán)密，進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷是精耕細(xì)做,，人力密集型的,，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理,，對(duì) 經(jīng)銷商 ,、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,，因此必須扎扎實(shí)實(shí),，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí),，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等,。八、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng) 進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化,，必須起用本土化的人才,，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏,，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理,，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解的情況，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉,，常�,；ǜ咝秸�(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談,，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度,，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路,。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎,。九、市場(chǎng)操作能力差眾多的葡萄酒營(yíng)銷人員,，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事,，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望,，,，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去,，心態(tài)浮躁冒進(jìn),，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,，假如缺乏新的思想策略,，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢,？十,、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意乏力著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，葡萄酒企業(yè)要想俘虜新一代消費(fèi)者,，有 3 個(gè)指標(biāo)：簡(jiǎn)單有趣,、態(tài)度鮮明、感性貼心,，要想活得好,，就要活法好。所以,，塑造不一樣的人格,，不一樣的生活方式很重要。進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí),，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效,，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案,。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師,，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理,，實(shí)效來(lái)源于策劃,，但更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的。其實(shí),，葡萄酒作為一種舶來(lái)品,，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破,，摒棄所謂的葡萄酒文化呢,？從本質(zhì)上說(shuō)，葡萄酒是一種商品,，而且是快速消費(fèi)品,，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此,，很大層面上,，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事,，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi),，正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅,，這種文化就應(yīng)該被廢棄,。而從行業(yè)興起開始，概念營(yíng)銷作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”,，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用,。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、橡木桶干紅,、產(chǎn)區(qū)酒,、小產(chǎn)區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念,，這些都無(wú)可厚非,，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是,，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷一次次得被媒體“曝光”,，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候,，也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了,。概念營(yíng)銷作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷手法,，如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”,，那就有被濫用的嫌疑了,。葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念,，而是如果立足企業(yè)本身,，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng),。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn),。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)做好“概念”一事。另外,，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大,，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格）,。當(dāng)然,，這是一對(duì)矛盾，但是,，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”,，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù),。事實(shí)上,，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò),，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中,，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個(gè)問(wèn)題,。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字,，消費(fèi)者很難記清楚,。而且，很多時(shí)候,，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家,，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，并且樂(lè)此不疲。品牌是什么,？如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可,，不就成了自?shī)首詷?lè)嗎？不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng),，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)葡萄酒的敏感度呢,？所謂的營(yíng)銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎,？但是具體到葡萄酒,，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育,，但教育了這么多年不見(jiàn)成效,，說(shuō)明此路不通。如果能夠有一天,，消費(fèi)者,、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步，才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷手法的同時(shí),，更具有了追求理性成功的智慧,。除了品牌，如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長(zhǎng)根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來(lái)編故事,、講故事,、賣故事外，渠道也是當(dāng)前葡萄酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊,。事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨,。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng),，也因?yàn)槠浠靵y不堪,，變得不可倚重。此外,，還有西餐廳的小眾消費(fèi),、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題,。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng),，葡萄酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法,，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個(gè)硬傷,，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸,。葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如,，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面,，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知。此外,，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系,，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素,。葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存,、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味,，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒,，而不是像舊世界那樣，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，要善于在體驗(yàn)故事化上下功夫,，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn),，用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座,，樂(lè)在其中,。另外，葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開來(lái),，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書,。事實(shí)上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲,、拉圖,，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì),。如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位,，不談文化，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效，又將如何呢,？國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候,，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生,、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？ 1991 年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑,，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥,，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了 44% ,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事,、講故事、賣故事,，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事,。現(xiàn)在,，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大考驗(yàn)后，葡萄酒企業(yè)也應(yīng)該尋求變革和改變對(duì)營(yíng)銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了,，以往營(yíng)銷手段單一和無(wú)創(chuàng)意性以及產(chǎn)品,、廣告、促銷,、品牌,、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化都已經(jīng)不再適應(yīng)重新洗牌下的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)了,。在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下,，如何運(yùn)用獨(dú)到的營(yíng)銷手段直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而以往跟風(fēng),、追隨那些大企業(yè)營(yíng)銷方式的做法已越來(lái)越不適合了,，在自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產(chǎn)生的效果要比單單的金錢投入要實(shí)惠的多,。應(yīng)該說(shuō),，營(yíng)銷水平的提高不是一朝一夕的事情，需要葡萄酒企業(yè)全體上下一心,，針對(duì)自己的產(chǎn)品提出明確的營(yíng)銷方向,，根據(jù)這個(gè)方向在確定出具體的做法，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié),，哪一環(huán)做不好,，都不行,，都關(guān)系到今后的執(zhí)行能否進(jìn)行得順利。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),。能否以最低的投入收到最大的效果，才是企業(yè)之間真正應(yīng)該比拼的東西,，也是葡萄酒企業(yè)至關(guān)重要的東西,。這就不得不提到策劃，現(xiàn)今社會(huì),，一個(gè)好的營(yíng)銷策劃,，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得整合資源發(fā)揮最大的效能,。應(yīng)該來(lái)說(shuō),，許多葡萄酒企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到營(yíng)銷策劃的重要性，只是一味的生產(chǎn)再生產(chǎn),，可如果生產(chǎn)后沒(méi)有銷售,，那又有什么用呢？一個(gè) 沒(méi)有企劃概念的企業(yè),，尤其是葡萄酒企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。也有的人說(shuō)，部分葡萄酒企業(yè)本來(lái)實(shí)力就相對(duì)較弱，這么細(xì)致的工作未必能做到十全十美,，提出的方案既要考慮自己的實(shí)際情況,，又要考慮市場(chǎng)的需求，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情,。的確是這樣,。在單憑自身的智力、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法做到時(shí),，葡萄酒企業(yè)的管理者就要想想了,，面對(duì)自己一手創(chuàng)立的企業(yè)，趕緊想出對(duì)策,，提升營(yíng)銷水平,，必要時(shí)尋求外界幫助也是應(yīng)該的。一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),，依靠政府,、行業(yè)協(xié)會(huì)、著名專家學(xué)者等種種優(yōu)勢(shì)資源成為企業(yè)發(fā)展的 “ 助力器 ” ,；他們具有專業(yè)的人才及知識(shí)庫(kù),，并大量積累了企業(yè)的成功或者失敗案例，對(duì)各種行業(yè)具備深刻理解和豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),；有極強(qiáng)的理論策劃能力,，更有不折不扣的實(shí)際執(zhí)行能力。而真刀真槍的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，也使藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)成為幫助葡萄酒企業(yè)成長(zhǎng)好助手。面對(duì)執(zhí)行過(guò)程中種種意想不到的細(xì)節(jié)問(wèn)題藍(lán)哥智洋依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，應(yīng)該說(shuō)能做到駕輕就熟,，無(wú)往不利。一旦中小企業(yè)借力后,，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)并非將相關(guān)項(xiàng)目交給他們就萬(wàn)事大吉,，而是自始至終同他們協(xié)調(diào)溝通，做到雙方都傾心投入,，用心配合,，就像令人賞心悅目的體育舞蹈一般協(xié)調(diào)并有序。目前市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很多,，但是魚龍混雜,，草臺(tái)班子型咨詢類機(jī)構(gòu)“忽悠”了好多企業(yè)，他們已經(jīng)形成了固定的程式,、套路,，不僅內(nèi)容教條，而且模式也非常死板，這是由于咨詢市場(chǎng)潛力巨大,，也由于進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低,，所以各種類型的管理咨詢和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急劇膨脹，國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面,，各機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)之一羹,，可謂是絞盡腦汁，甚至不惜以賭徒心理對(duì)待咨詢事業(yè) —— 先把客戶搶到手再說(shuō),，不管自己有無(wú)相應(yīng)的實(shí)力,，至于質(zhì)量和聲譽(yù)，也就完全顧不了許多了,。這種機(jī)構(gòu)往往是在追求時(shí)尚 —— 流行什么就搞什么,，一味迎合時(shí)髦的趣味，根本沒(méi)有在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上為其解決實(shí)際問(wèn)題,，更加缺乏一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考和分步推進(jìn)的實(shí)施策略,，表面上熱鬧非凡、轟轟烈烈,、一派興旺,，其結(jié)果缺少內(nèi)涵，根基不穩(wěn),，表面的繁榮對(duì)他們的提升并無(wú)多少實(shí)際幫助,，投入的大量人力、物力,、財(cái)力也白白浪費(fèi)掉了,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師指出，現(xiàn)在尋找到一個(gè)出色的策劃咨詢機(jī)構(gòu),，有效地借用外腦,，會(huì)助力葡萄酒企業(yè)快速發(fā)展，這已經(jīng)越來(lái)越成為大家的一個(gè)共識(shí),。從企業(yè)的角度來(lái)講,，既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃良莠不齊，那么在選擇時(shí),，應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的咨詢機(jī)構(gòu)（比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）一起商議,，根據(jù)目前企業(yè)所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃，企業(yè) 需要什么,？是在訴求上,、渠道上、終端上,、宣傳上,、開發(fā)上,、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等,，這些都必須要明確,，策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容，一定要求匹配,。葡萄酒企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè),，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造,，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展,。于斐老師，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng),，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐老師根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|2995 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葡萄酒企業(yè)：缺乏市場(chǎng)格局只能衰�,�,！: 于斐 2014-10-13 23:44; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐葡萄酒企業(yè)大多活得很痛苦！由于缺乏格局,，以至于在市場(chǎng)上結(jié)局愈發(fā)被動(dòng),。不是說(shuō)他們產(chǎn)品不好、技術(shù)不好,。事實(shí)上,，他們產(chǎn)品很不錯(cuò)，有的還榮獲多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng),。也不是他們老板不敬業(yè),，有不少老板真可謂兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇,，但他們的產(chǎn)品就是打不開市場(chǎng),，企業(yè)幾十年如一日，就是沒(méi)有發(fā)展,，為此,，他們絞盡腦汁,、百思不得其解，于是繼續(xù)在工藝改進(jìn)上,、在技術(shù)提高上完善再完善,，期間還不斷尋求機(jī)會(huì)期待別人來(lái)發(fā)現(xiàn)自己、肯定自己,，你說(shuō)這樣能行嗎,？藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有不少進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商手里掌握了不少資源,，照理,，他們應(yīng)該搞出名堂了吧。其實(shí)不然,，他們大多的產(chǎn)品并沒(méi)有形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),，而最多只有產(chǎn)品背景和文化優(yōu)勢(shì)，某省二百多家進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商,，能真正談得上有銷售的只有十來(lái)家,，而這二百來(lái)家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐,，這與他們創(chuàng)業(yè)時(shí)的躊躇滿志和剛踏上祖國(guó)大地時(shí)的光鮮亮麗形成了極大的反差,，一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢(shì)之類的東西謀劃再謀劃,，而全然不懂真正的市場(chǎng)需求到底是什么,，老百姓真實(shí)的消費(fèi)心理又是什么，只是關(guān)起門來(lái),，一個(gè)人閉門造車,，搞所謂的文化和創(chuàng)新。想想看,，一個(gè)缺乏市場(chǎng)“錢”景的項(xiàng)目,，海外文化優(yōu)勢(shì)再好，又有什么意思呢,？你手里的產(chǎn)品不要說(shuō)什么精品了,，分明是一堆無(wú)用的庫(kù)存，一堆絲毫沒(méi)有什么價(jià)值的廢品,，也許我的說(shuō)辭偏激了些,，事實(shí)上真正做過(guò)市場(chǎng)的人都會(huì)明白，一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)基因的企業(yè)最后終歸沒(méi)有出路,，一個(gè)沒(méi)有品牌理念的企業(yè)也最終會(huì)日薄西山，我們的市場(chǎng)不需要太多的產(chǎn)品,，也不需要所謂創(chuàng)新的產(chǎn)品,，它需要的是實(shí)實(shí)在在真正有價(jià)值的產(chǎn)品,，真正是市場(chǎng)能接納想要的產(chǎn)品，真正能引導(dǎo)需求的產(chǎn)品,，而不是你片面主觀認(rèn)定想給的產(chǎn)品,。可惜的是，許多人并不明白這么一個(gè)非常淺顯的道理,，一說(shuō)起自己的產(chǎn)品,，往往都是歐洲銷量第一等如何如何、皇室如何如何,，許多在市場(chǎng)上紅火招搖的產(chǎn)品并不如它云云,，而全然沒(méi)有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產(chǎn)品真正做好營(yíng)銷。葡萄酒企業(yè)如何做好營(yíng)銷,，尤其是品牌營(yíng)銷,？著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師寫過(guò)許多的文章,，在觀點(diǎn)中也講到了“內(nèi)容生產(chǎn) + 產(chǎn)品形態(tài) + 渠道占有”,、“傍大款,、講故事,、建團(tuán)隊(duì)”的重要性,，也提到了許多中小葡萄酒企業(yè)為什么活得痛苦,，是因?yàn)樗麄儧](méi)掌握好“特點(diǎn)——賣點(diǎn)——亮點(diǎn)”的真正對(duì)應(yīng)關(guān)系,，尤其是他們不明白,，什么是賣點(diǎn),、什么是定位,、什么是概念，往往把特點(diǎn)和賣點(diǎn)搞混淆了,，在產(chǎn)品定位尚未理清,、概念尚未找準(zhǔn)、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和招商,，其結(jié)果當(dāng)然是可想而知了,。如今的葡萄酒企業(yè)要想推廣產(chǎn)品，事實(shí)上它也是有規(guī)律的,，那就是靠營(yíng)銷做強(qiáng),、靠產(chǎn)品做大，,、靠服務(wù)做贏,、靠創(chuàng)新做活，尤其是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是以往的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng),，而是價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng),。因此，必須好好對(duì)自己的戰(zhàn)略要素進(jìn)行認(rèn)真規(guī)劃,。我也一直強(qiáng)調(diào),，做企業(yè)還是做產(chǎn)品,，只要方向是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn),。遺憾的是,，我們的許多中小葡萄酒企業(yè)在格局不明方向不清清的情況下就敢大刀闊斧的進(jìn)行運(yùn)作，這不是瞎折騰,、窮折騰,、亂折騰嗎？你說(shuō),，他怎么會(huì)有未來(lái)呢,？有段時(shí)間，中國(guó)的許多企業(yè)都在學(xué)習(xí)曾國(guó)藩,，為什么要學(xué)習(xí)他,，其實(shí)是很有道理的，因?yàn)樵鴩?guó)藩本身就很會(huì)“傍大款,、講故事,、建團(tuán)隊(duì)”，他每每在用兵前,，都會(huì)立足對(duì)手,，從戰(zhàn)略層面予以布局，根據(jù)環(huán)境變化隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù),，經(jīng)常深入一線去了解自己將士情緒的變化和對(duì)手太平軍將士的動(dòng)態(tài)情況和軟肋,，因此，在面對(duì)太平軍風(fēng)起云涌,、滿朝如無(wú)頭蒼蠅,、紛紛無(wú)計(jì)之時(shí)，曾國(guó)藩就大膽提出了“以上制下,，取建瓴之勢(shì)”的平定太平軍戰(zhàn)略,，即“爭(zhēng)奪武昌、控制長(zhǎng)江中游,，再指向九江,、安慶，進(jìn)而攻陷天京”,，事后證明,，這是一個(gè)極為高明的戰(zhàn)略，清王朝正是在這個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下取得最后的勝利,，從另一層意義上來(lái)說(shuō),，曾國(guó)藩他了解市場(chǎng)，懂得營(yíng)銷，找準(zhǔn)了方法,，所以他會(huì)成功,，而我們的中小企業(yè)恰恰是產(chǎn)品導(dǎo)向而未上升到市場(chǎng)導(dǎo)向，不是立足于真實(shí)的市場(chǎng)需求而是從自身主觀出發(fā),，所以也只能節(jié)節(jié)敗退怪不得別人了。中小葡萄酒企業(yè)活得痛苦,，我認(rèn)為更多的是內(nèi)因,，外因條件再好，如果你營(yíng)銷水平跟不上,，市場(chǎng)導(dǎo)向不建立,，同樣會(huì)處處挨打，在再三衡量發(fā)現(xiàn)自身確實(shí)缺乏相關(guān)市場(chǎng)基因時(shí),，完全可以借勢(shì)借力,，通過(guò)尋求實(shí)戰(zhàn)性的外腦諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)來(lái)整合資源做強(qiáng)做大自己，只不過(guò),，不知有多少中小企業(yè)有這樣的意識(shí),。眾所周知，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場(chǎng),。中國(guó)是有品牌,，但還沒(méi)有像可口可樂(lè)、耐克,、西門子,、微軟這樣的 “ 強(qiáng)勁品牌 ” 。確實(shí),，中國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了,，這是為什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大,，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng)。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng),，對(duì)手不是慈善家,，商家、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義,，誰(shuí)給他們更多利益和價(jià)值,，他們就跟誰(shuí)跑。這些都無(wú)法改變,，可以改變的是葡萄酒企業(yè)自身的行為,。縱觀葡萄酒市場(chǎng)，國(guó)內(nèi) 葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)商大都還以傳統(tǒng)渠道為主,。模式環(huán)節(jié)多,、單一,、缺乏創(chuàng)新、信息不暢,、受制于經(jīng)銷商,。葡萄酒企業(yè)要重獲新生，就必須適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,，勇于創(chuàng)新,，敢于開拓，用先進(jìn)的營(yíng)銷理念,、科學(xué)的營(yíng)銷手法,、全面的營(yíng)銷升級(jí)來(lái)創(chuàng)造輝煌。這一點(diǎn)主要針對(duì)新品上市或新進(jìn)入市場(chǎng)而言,。葡萄酒在經(jīng)營(yíng)分銷渠道時(shí),，應(yīng)選擇有價(jià)值的分銷商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷商之外,，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持,，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠(chéng),。著名品牌營(yíng)銷專家于斐老師認(rèn)為,，零售終端當(dāng)中最重要的是葡萄酒屋、西餐廳,、高檔超市和大型葡萄酒零售網(wǎng)站,，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作,，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突,。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大葡萄酒網(wǎng)店,、連鎖酒屋和大型超市,，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷,，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源,。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言,，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷,、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員,。對(duì)于葡萄酒而言,，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心。　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是,，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國(guó)式的浪漫文化的,，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的,，因而,，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，葡萄酒企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng),、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下,，做好以下幾方面的工作 —— 一,、渠道模式。渠道的模式有很多種,，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立一種包括社群在內(nèi)的商業(yè)模式可以考慮,，“內(nèi)容 + 社群 + 商業(yè)”,，其中，內(nèi)容是媒體屬性,，用來(lái)做流量的入口,；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)沉淀流量,，商業(yè)是交易屬性,，用來(lái)變現(xiàn)流量。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式,，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的,，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的,，因而,，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以,，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選,。二、體驗(yàn)營(yíng)銷 ,。文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人,。如定期的以品鑒會(huì)等互動(dòng)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷售進(jìn)口葡萄酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式,。三,、故事?tīng)I(yíng)銷。故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式,，但要具備情緒情感情趣的帶有場(chǎng)景化娛樂(lè)化基因,。其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造解開更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇,。因?yàn)�,，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸,。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解,。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望,，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程,，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。四,、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程,，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異,，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的,，所以,，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們,，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源,，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此,，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō),，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作,。葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣,。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然,、手工、木桶釀造儲(chǔ)存,、苛刻的品質(zhì)條件,，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良,，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒,，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒,，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢。葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開來(lái),，都在打文化牌,，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書,。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲,、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì),。如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化,，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,，又將如何呢,？國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康,、養(yǎng)生,、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？ 1991 年,，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了 44% ,。如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒運(yùn)營(yíng)商們找對(duì)了路子，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)也并非什么難事,。于斐老師,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐老師根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|1267 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葡萄酒新消費(fèi)的四大機(jī)遇: 金銷商 2014-9-11 16:12; 中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入由內(nèi)需升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)大時(shí)代,。拉動(dòng)內(nèi)需主要靠的就是吃喝玩樂(lè),。休閑、旅游,、度假相關(guān)的項(xiàng)目將會(huì)是未來(lái)最大的內(nèi)需,。葡萄酒正好處于這個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的邊緣，在不久的將來(lái),，葡萄酒將會(huì)成為主流消費(fèi)酒種,，從而真正實(shí)現(xiàn)葡萄酒大品類價(jià)值的形成。為此,，我們要特別關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：一是誰(shuí)是未來(lái)消費(fèi)新勢(shì)力；二是什么樣的消費(fèi)形態(tài)是最重要的機(jī)會(huì)點(diǎn) ,。　　 1,、消費(fèi)的主流勢(shì)力　　傳統(tǒng)上說(shuō)，60后與70后是最成熟的消費(fèi)群,。他們不僅經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最好,，消費(fèi)也相對(duì)理性，對(duì)葡萄酒健康的理解也最為注重,。他們是中高端消費(fèi)的代表,。但這個(gè)人群中也有不穩(wěn)定因素，部分人的消費(fèi)習(xí)慣中對(duì)白酒依然有情節(jié),，而消費(fèi)觀念也相對(duì)保守,，但不妨礙他們依然是中高端葡萄酒的主體消費(fèi)人群。80后這個(gè)人群其實(shí)比較糾結(jié),。因?yàn)?0年出生與89年出生已經(jīng)具有不同的消費(fèi)觀念,。這主要是時(shí)代的快速變化所致,。但我們?nèi)匀粚⑵錃w為大類。80后人群目前已經(jīng)成為職場(chǎng)骨干,，90后也開始步入職場(chǎng),，他們富有娛樂(lè)精神，渴望彰顯個(gè)性,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大,，是網(wǎng)購(gòu)的主體。其需求代表未來(lái)消費(fèi)熱點(diǎn),。不管你是哪個(gè)年齡段的老板,，都必須跟上時(shí)代，了解80,、90后消費(fèi)者的心,。他們是當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,，從成家到立業(yè),，必將成為消費(fèi)大時(shí)代的消費(fèi)新勢(shì)力。　　 2,、大消費(fèi)的四大機(jī)會(huì) 　　在大消費(fèi)的新變局當(dāng)中,，社區(qū)消費(fèi)、新家庭消費(fèi),、健康消費(fèi)和文化消費(fèi)這四個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)尤其值得重視,。從渠道角度看社區(qū)消費(fèi)非常重要。這不僅僅是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)浪潮沖擊下的影響,，更是消費(fèi)心理,、消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。健康消費(fèi)越來(lái)越受到重視,，這是全新社會(huì)發(fā)展階段所導(dǎo)致的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物,。而文化消費(fèi)是真正走到前臺(tái)了，這不是因?yàn)楫a(chǎn)品比原先好了,，而是文化消費(fèi)的井噴時(shí)代來(lái)了,。重點(diǎn)說(shuō)說(shuō) 新家庭消費(fèi) 。我們說(shuō)以往的消費(fèi)特別是2008年之前,，主要體現(xiàn)的是“政商消費(fèi)”,。這部分人主要是政府的領(lǐng)導(dǎo)和商界的領(lǐng)袖。自古政商不分家,，這部分人群是消費(fèi)的主體,，更是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。他們喝什么,、怎么喝是引領(lǐng)市場(chǎng)的,。相反在那個(gè)時(shí)期,，家庭消費(fèi)基本很難，排除葡萄酒的從業(yè)者或者很小部分愛(ài)好者,，我們的家庭消費(fèi)無(wú)論從整體經(jīng)濟(jì)收入層面,，還是社會(huì)的潮流乃至的消費(fèi)習(xí)慣等方面，不支持葡萄酒成為家庭餐桌的代表酒種,。而在此之前,，葡萄酒沒(méi)有形成大品類價(jià)值，相反,，白酒,、啤酒都已形成大品類價(jià)值，甚至洋酒也都形成了品類價(jià)值,，所以,，導(dǎo)致葡萄酒的消費(fèi)不成熟。隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的提高,、整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，消費(fèi)環(huán)境的變化，家庭消費(fèi)葡萄酒的比例逐漸上升,，而政商消費(fèi)比例卻不斷下降 ,。而家庭消費(fèi)更加理性，更加追求“性價(jià)比”,。這正是葡萄酒走向成熟的標(biāo)志,。　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要了解未來(lái)的主流消費(fèi)人群,，了解消費(fèi)的主流形態(tài),，從而根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)，制定發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)策略,，從而跟上時(shí)代步伐,，獲取健康發(fā)展。作者：王德惠; 個(gè)人分類: 行業(yè)|505 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代葡萄酒市場(chǎng)制勝法則,！: 于斐 2014-6-5 13:42; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人的價(jià)值觀發(fā)生了變化,，曾經(jīng)支撐自身業(yè)績(jī)的經(jīng)驗(yàn)和方法不頂用了。有道是,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌不被顛覆是不正常的,，被顛覆才是正常的。所以,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有傳統(tǒng)意義品牌,，只是傳統(tǒng)意義的品牌形象,。突然我想起兩個(gè)人來(lái)，一個(gè)是馬化騰,，一個(gè)是雷軍,。記得 2013 年 11 月 10 日，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會(huì)”,，馬化騰說(shuō),，無(wú)論過(guò)去多么成功的企業(yè)，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒(méi)有面向未來(lái)的敬畏和恐懼,，一定會(huì)倒在歷史的塵埃里。雷軍在離開金山,，創(chuàng)立小米之前,，曾發(fā)過(guò)一篇微博：用手術(shù)刀解剖自己，雖然殘酷,，但真實(shí),。發(fā)人深省,！不知咋搞的,，這幾年不斷有葡萄酒產(chǎn)品遭遇困境和最終夭折的消息傳進(jìn)我耳朵，剎時(shí),，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時(shí)的宏圖大略和壯志豪情來(lái),。他們其中有的認(rèn)識(shí)過(guò)有的不認(rèn)識(shí)，如今,，一切都是煙消云散,，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬(wàn)丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺(jué)良好的導(dǎo)引下,，投入了幾十,、成百、上千萬(wàn)的廣告費(fèi),，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔,，在市場(chǎng)上連幾簇浪花都見(jiàn)不到。可惜啊,，可惜,！隨著葡萄酒市場(chǎng)的不斷發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也逐漸升級(jí),，但不管營(yíng)銷手如何變化,，關(guān)鍵是這些方式的運(yùn)用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球以及隱藏在他們背后的無(wú)窮購(gòu)買力。產(chǎn)品本身好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品,，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀和可以享受的娛樂(lè)感,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，如果一味的強(qiáng)調(diào)所謂產(chǎn)區(qū)與酒莊的產(chǎn)品將越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，而那些擁有一流用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出,。目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷存在如下 10 種死穴：一,、訴求不明。眾所周知,，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng),，要有差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾,。但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開始,，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、橡木桶干紅,、產(chǎn)區(qū)酒,、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪,，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢,？二、賣點(diǎn)不集中 ,。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn),。但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺(jué)出發(fā),，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn),，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英,、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之,。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個(gè)問(wèn)題,。其實(shí),，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題,。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚,。而且,，很多時(shí)候，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，并且樂(lè)此不疲,。三、品牌張力欠缺品牌是什么,？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào),。其實(shí)，說(shuō)穿了,，品牌就是你選擇的理由,。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇 LV ,、古奇,？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎？不是,。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌,。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則,，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次,，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知,。品牌,，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由,。而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里,？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng),？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌,，根本記不住,，也分不清，而且都差不多,，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險(xiǎn),。因此,，不知不了解的,，一般不會(huì)選擇,。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí),、年份,、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外,，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已,，我們自己根本不知道,。消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。四,、渠道控制薄弱目前,，中國(guó) 葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性 ( 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ) ，使得市場(chǎng)條塊分隔,，極其復(fù)雜,，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入,，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合,。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì),，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前,，也需慎之又慎,。面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇,。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起,。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬,，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道,，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制,，由于歷史原因，代理政策比較粗放,，廠商矛盾越來(lái)越突出,。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上,，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口葡萄酒制造了切入機(jī)會(huì),。五,、重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量廣告宣傳對(duì)進(jìn)口葡萄酒的啟動(dòng)是有作用的,，但并非“自古華山一條路”,。君不見(jiàn)許多著名品牌廣告與我們天天見(jiàn)，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意,，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒(méi)有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng),，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力,。相信不少人都有過(guò)這樣的體會(huì),，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問(wèn)身邊的朋友：這酒你們見(jiàn)過(guò)沒(méi)有 ? 在哪里能買到 ? 得到的答案是一致的：不知道,。于是大家都開始為這個(gè)企業(yè)的廣告費(fèi)心疼,。顯然，目前不少進(jìn)口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況,，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致葡萄酒的識(shí)別度更低,。六,、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位首先，很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的,，也就是所謂的外行資本,。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響,，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可,，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng),；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn),。此外,，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。其次,，脫離產(chǎn)品的文化背景,，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商模式,。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣,，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫,，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣,，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi),，但是,，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以,，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好,。七,、管理粗放葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的需要更加嚴(yán)密。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷是精耕細(xì)做,，人力密集型的,，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理,，對(duì) 經(jīng)銷商 ,、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性,，因此必須扎扎實(shí)實(shí),，來(lái)不得半點(diǎn)含糊,。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等,。八,、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng) 進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才,。由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè),，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才,。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理,，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍,。據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解的情況，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉,，常�,；ǜ咝秸�(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談,，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度,，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路,。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎,。九、市場(chǎng)操作能力差眾多的葡萄酒營(yíng)銷人員,，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事,，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望,，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品,，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn),，樂(lè)此不疲,。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略,，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？十,、過(guò)分迷信創(chuàng)意進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí),，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，就像藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價(jià)值”一樣,，真正為企業(yè)提供實(shí)操性針對(duì)性強(qiáng)的市場(chǎng)解決方案,。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師,，如果他們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說(shuō)，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè),？實(shí)戰(zhàn)是硬道理,，實(shí)效來(lái)源于策劃，但更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來(lái)的,。其實(shí),，葡萄酒作為一種舶來(lái)品，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰,，那為何不進(jìn)行突破,，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？從本質(zhì)上說(shuō),，葡萄酒是一種商品,，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物,。因此,，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手,，善于講述隱藏在需求背后的故事,，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生多次強(qiáng)調(diào),，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是品牌速生速變的時(shí)代,，應(yīng)該是結(jié)果文化，不是歷史文化,。當(dāng)一種文化成為商品的累贅,，這種文化就應(yīng)該被廢棄。而從行業(yè)興起開始,，概念營(yíng)銷作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷“利器”可以說(shuō)在市場(chǎng)上“屢建奇功”,，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動(dòng)作用。市場(chǎng)上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接,，例如陳釀,、窖藏、窖釀,、年份酒,、莊園酒、酒莊酒,、橡木桶干紅,、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等,。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進(jìn)而推廣概念,，這些都無(wú)可厚非,，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是,，當(dāng)我們的概念營(yíng)銷一次次得被媒體“曝光”,，“丑聞”一次次把中國(guó)葡萄酒行業(yè)的集體誠(chéng)信品牌推向前臺(tái)的時(shí)候，也該是我們靜下心來(lái)進(jìn)行反思的時(shí)候了,。概念營(yíng)銷作為一種企業(yè)慣常使用的營(yíng)銷手法,，如果企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中“不為消費(fèi)者考慮、不設(shè)道德底線”,，那就有被濫用的嫌疑了,。葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念,，而是如果立足企業(yè)本身,，把產(chǎn)品品質(zhì)做好，把企業(yè)品牌做強(qiáng),。我們是否應(yīng)該在“概念營(yíng)銷”與“產(chǎn)品質(zhì)量”之間尋求到一個(gè)良好的平衡點(diǎn),。在保證產(chǎn)品基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上再來(lái)做好“概念”一事。另外,，概念與葡萄酒價(jià)格之間的差距不要過(guò)大,，也就是要避免市場(chǎng)概念所帶來(lái)的“價(jià)格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念,，相應(yīng)的是葡萄酒在終端的超高價(jià)格）,。當(dāng)然，這是一對(duì)矛盾,，但是,，如果出現(xiàn)所謂“價(jià)格泡沫”，也為不負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報(bào)的誘因,，最終毀損的還是領(lǐng)導(dǎo)者品牌甚至是行業(yè)的信譽(yù),。事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn),，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò),，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英,、葡萄酒愛(ài)好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中,。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之,。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí),，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地,、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí),，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊,，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地,、酒莊名字,，消費(fèi)者很難記清楚。而且,，很多時(shí)候,，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別,，如果不是一個(gè)葡萄酒行家,，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲,。品牌是什么,？如果品牌無(wú)法被消費(fèi)者認(rèn)知認(rèn)可，不就成了自?shī)首詷?lè)嗎,？不難看出,，現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài),。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)葡萄酒的敏感度呢？所謂的營(yíng)銷,，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎,？但是具體到葡萄酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品,。即使消費(fèi)者需要教育,，但教育了這么多年不見(jiàn)成效，說(shuō)明此路不通,。如果能夠有一天,，消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)在概念營(yíng)銷的波瀾壯闊中共同健康進(jìn)步,，才能說(shuō)明我們?cè)趮故斓貞?yīng)用營(yíng)銷手法的同時(shí),，更具有了追求理性成功的智慧。除了品牌,，如今絕大多數(shù)葡萄酒都不擅長(zhǎng)根據(jù)情感體驗(yàn)和功能需求來(lái)編故事,、講故事、賣故事外，渠道也是當(dāng)前葡萄酒運(yùn)營(yíng)中比較混亂的一塊,。事實(shí)上,，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨,。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng),，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重,。此外,，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題,。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng),，葡萄酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法,，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個(gè)硬傷,，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸,。葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如,，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面,，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知,。此外,，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間,，懂得市場(chǎng)的專業(yè)實(shí)操人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然,、手工,、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味,，他們開始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生指出,，葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開來(lái),，都在打文化牌，講究產(chǎn)地,，講究酒莊文化的背書,。事實(shí)上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者,。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。如果葡萄酒回歸快速消費(fèi)品的產(chǎn)品定位，不談文化,，只談使用價(jià)值,，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效，又將如何呢,？國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候,，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康,、養(yǎng)生、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？ 1991 年,，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑,，可以抑制細(xì)胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為 “ 健康食品 ” ,，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了 44% ,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子,，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事,。現(xiàn)在,，經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的巨大考驗(yàn)后，葡萄酒企業(yè)也應(yīng)該尋求變革和改變對(duì)營(yíng)銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了,，以往營(yíng)銷手段單一和無(wú)創(chuàng)意性以及產(chǎn)品,、廣告、促銷,、品牌,、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化都已經(jīng)不再適應(yīng)重新洗牌下的企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)了,。在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下,，如何運(yùn)用獨(dú)到的營(yíng)銷手段直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而以往跟風(fēng),、追隨那些大企業(yè)營(yíng)銷方式的做法已越來(lái)越不適合了,，在自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產(chǎn)生的效果要比單單的金錢投入要實(shí)惠的多,。應(yīng)該說(shuō),，營(yíng)銷水平的提高不是一朝一夕的事情，需要葡萄酒企業(yè)全體上下一心,，針對(duì)自己的產(chǎn)品提出明確的營(yíng)銷方向,，根據(jù)這個(gè)方向在確定出具體的做法，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)環(huán)節(jié),，哪一環(huán)做不好,，都不行，都關(guān)系到今后的執(zhí)行能否進(jìn)行得順利,。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。能否以最低的投入收到最大的效果,，才是企業(yè)之間真正應(yīng)該比拼的東西,，也是葡萄酒企業(yè)至關(guān)重要的東西,。這就不得不提到策劃，現(xiàn)今社會(huì),，一個(gè)好的營(yíng)銷策劃,，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得整合資源發(fā)揮最大的效能,。應(yīng)該來(lái)說(shuō),，許多葡萄酒企業(yè)還沒(méi)意識(shí)到營(yíng)銷策劃的重要性,，只是一味的生產(chǎn)再生產(chǎn),，可如果生產(chǎn)后沒(méi)有銷售，那又有什么用呢,？一個(gè) 沒(méi)有企劃概念的企業(yè),，尤其是葡萄酒企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,，并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)與威脅,，并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是寧做雞頭,，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾，不做雞頭,，是在對(duì)手薄弱之處出手,，還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃,。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解。也有的人說(shuō),，部分葡萄酒企業(yè)本來(lái)實(shí)力就相對(duì)較弱,，這么細(xì)致的工作未必能做到十全十美，提出的方案既要考慮自己的實(shí)際情況,，又要考慮市場(chǎng)的需求,，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。的確是這樣,。在單憑自身的智力,、經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法做到時(shí),，葡萄酒企業(yè)的管理者就要想想了，面對(duì)自己一手創(chuàng)立的企業(yè),，趕緊想出對(duì)策,，提升營(yíng)銷水平，必要時(shí)尋求外界幫助也是應(yīng)該的,。一些專業(yè)的知名機(jī)構(gòu)諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),，依靠政府、行業(yè)協(xié)會(huì),、著名專家學(xué)者等種種優(yōu)勢(shì)資源成為企業(yè)發(fā)展的“助力器”,；他們具有專業(yè)的人才及知識(shí)庫(kù)，并大量積累了企業(yè)的成功或者失敗案例,，對(duì)各種行業(yè)具備深刻理解和豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),；有極強(qiáng)的理論策劃能力，更有不折不扣的實(shí)際執(zhí)行能力,。而真刀真槍的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，也使藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)成為幫助葡萄酒企業(yè)成長(zhǎng)好助手。面對(duì)執(zhí)行過(guò)程中種種意想不到的細(xì)節(jié)問(wèn)題藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)依據(jù)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，應(yīng)該說(shuō)能做到駕輕就熟,，無(wú)往不利。一旦中小企業(yè)借力后,，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)并非將相關(guān)項(xiàng)目交給他們就萬(wàn)事大吉,，而是自始至終同他們協(xié)調(diào)溝通，做到雙方都傾心投入,，用心配合,，就像令人賞心悅目的體育舞蹈一般協(xié)調(diào)并有序。目前市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很多,，但是魚龍混雜,，草臺(tái)班子型咨詢類機(jī)構(gòu)“忽悠”了好多企業(yè)，他們已經(jīng)形成了固定的程式,、套路,，不僅內(nèi)容教條，而且模式也非常死板,，這是由于咨詢市場(chǎng)潛力巨大,，也由于進(jìn)入市場(chǎng)的門檻較低，所以各種類型的管理咨詢和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急劇膨脹,，國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的局面,。各機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)得市場(chǎng)之一羹，可謂是絞盡腦汁，甚至不惜以賭徒心理對(duì)待咨詢事業(yè) —— 先把客戶搶到手再說(shuō),，不管自己有無(wú)相應(yīng)的實(shí)力,，至于質(zhì)量和聲譽(yù)，也就完全顧不了許多了,。這種機(jī)構(gòu)往往是在追求時(shí)尚 —— 流行什么就搞什么,，一味迎合時(shí)髦的趣味，根本沒(méi)有在了解企業(yè)的基礎(chǔ)上為其解決實(shí)際問(wèn)題,，更加缺乏一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考和分步推進(jìn)的實(shí)施策略,，表面上熱鬧非凡、轟轟烈烈,、一派興旺,，其結(jié)果缺少內(nèi)涵，根基不穩(wěn),，表面的繁榮對(duì)他們的提升并無(wú)多少實(shí)際幫助,，投入的大量人力,、物力,、財(cái)力也白白浪費(fèi)掉了。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,，現(xiàn)在尋找到一個(gè)出色的策劃咨詢機(jī)構(gòu),，有效地借用外腦，會(huì)助力葡萄酒企業(yè)快速發(fā)展,，這已經(jīng)越來(lái)越成為大家的一個(gè)共識(shí),。從企業(yè)的角度來(lái)講，既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷策劃良莠不齊,，那么在選擇時(shí),，應(yīng)該與優(yōu)質(zhì)的咨詢機(jī)構(gòu)（比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）一起商議，根據(jù)目前企業(yè)所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃,，企業(yè) 需要什么,？是在訴求上、渠道上,、終端上,、宣傳上、開發(fā)上,、競(jìng)爭(zhēng)上,、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等，這些都必須要明確,，策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容,，一定要求匹配。葡萄酒企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位,；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力,；運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展,、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益,，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|722 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品行業(yè)潛力巨大: 銷路通 2014-1-13 14:51; 在中國(guó)，快速消費(fèi)品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力,。快速消費(fèi)品（FMCG）是我們目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品, 像白酒,、牛奶、葡萄酒,、食用油,、香煙、方便面,、飲料、包裝水,、餅干等,。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，相對(duì)于耐用消費(fèi)品,，相對(duì)于地產(chǎn)和健康護(hù)理市場(chǎng)產(chǎn)品,，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營(yíng)銷,、它的通路,、它的廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。它不僅是一類產(chǎn)品的總和,，也成為一種營(yíng)銷和溝通方法的總和,。快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性： ① 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短； ② 進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬,； ③ 市場(chǎng)生動(dòng)化,，在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告，在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示,、促銷,、折價(jià)銷售等活動(dòng)； ④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,，在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫(kù)房,； ⑤ 售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn)： ① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買 ② 視覺(jué)化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響 ③ 品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌市場(chǎng)潛力大,，競(jìng)爭(zhēng)激烈在中國(guó),，快速消費(fèi)品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力，,。此類產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入門檻低,、成本費(fèi)用低，而資金回收較快,，因此市場(chǎng)上產(chǎn)品如過(guò)江之鯽,，且分別占領(lǐng)一定得市場(chǎng)份額。產(chǎn)品概念提升品牌成為必然趨勢(shì) 品牌知名度對(duì)于銷售是非常重要的因素,。對(duì)耐用消費(fèi)品而言,，消費(fèi)者對(duì) 快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大,，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷,，而且對(duì)消費(fèi)者的二次購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度有決定性的影響。如在洗發(fā)水的購(gòu)買中,，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)購(gòu)買和使用不同的產(chǎn)品和品牌,，變得越來(lái)越喜新厭舊，越來(lái)越在微妙之處捉摸不定,。而快速消費(fèi)品不象IT或者電子產(chǎn)品那樣可以不斷提升到新技術(shù),、附加新功能、提供真正的改變,，它從產(chǎn)品而言往往是缺乏本質(zhì)上產(chǎn)品變化的,。所以，一個(gè)品牌的持久力實(shí)際是以不斷推出新意而為特點(diǎn)的,�,？傊� 快速消費(fèi)品行業(yè) 是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的起步,，它是營(yíng)銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典章節(jié),。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1395.html; 979 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2014年，葡萄酒招商如何避免越招越傷的尷尬,？: 于斐 2013-12-7 10:12; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐有不少葡萄酒運(yùn)營(yíng)商憑著一種主觀理想和滿腔激情開始了經(jīng)營(yíng),，結(jié)果碰到了這樣那樣的問(wèn)題,，他們來(lái)找我們。 “于老師,，我們代理了法國(guó),、西班牙的十幾款葡萄酒,，廣告做了不少,，可就是沒(méi)招到像樣的經(jīng)銷商，怎么辦呢,？” “公司運(yùn)作了美國(guó)的系列葡萄酒快兩年了,，品質(zhì)非常好,，可招商情況很不好，自己也不知怎么辦,，想請(qǐng)于老師指點(diǎn)指點(diǎn),。” “我代理的產(chǎn)品在歐洲銷量一直名列前幾位,，可到了國(guó)內(nèi),，成都糖煙酒會(huì)我也去了，前前后后二十多萬(wàn)投進(jìn)去了,，可水花都沒(méi)看到一點(diǎn),，于老師，您們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)舉辦的一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo),，我想來(lái)學(xué)習(xí)……”類似這樣的咨詢經(jīng)常會(huì)有,。招商，招商,，真是越招越傷,？　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在走訪酒博會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商只熟識(shí)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)如法國(guó),、意大利,、西班牙等，卻很少有人能說(shuō)出這些洋葡萄酒的品牌,。　　品牌的弱勢(shì)、昂貴的物流成本,、價(jià)格上的劣勢(shì),，進(jìn)口紅葡萄品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國(guó)的主流渠道幾乎等于癡人說(shuō)夢(mèng),。當(dāng)前,，許多進(jìn)口葡萄酒代理商都熱衷于想通過(guò)招商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但十有八九都不成功,。為什么這樣,？這與他們不懂得招商真諦有關(guān),。缺少規(guī)劃，隨波逐流在招商前期,，進(jìn)口酒商為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,，想盡辦法、費(fèi)盡心機(jī),，但是往往事倍功半,，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位,！原因之一 ,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下，進(jìn)口紅酒品種五花八門 ,，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,。而進(jìn)口酒商本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”,，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,，照抄其文案、廣告,，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局,。原因之二，有部分酒商意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性,，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì),，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體,，往往會(huì)“劍走偏鋒”,，把錢用不到“刀刃”上。原因之三 ,，沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳,，沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前,。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”,，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略，因而使經(jīng)銷商望而生畏,！有道是,，招商目標(biāo)不同，招商方法就不同,。招商要有明確的目標(biāo)和要求,，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則,，就成了花架子,，只能做表面文章,，流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃,，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟,。在確定招商目標(biāo)之前，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì),，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化,，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。首先,，葡萄酒文化是外來(lái)文化,，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口葡萄酒更正宗；第二,，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國(guó)產(chǎn)葡萄酒是不爭(zhēng)事實(shí),；第三，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理,，人們更加注重于面子與尊貴地位感,；第四，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一,，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國(guó)家,、不同風(fēng)格的酒，消費(fèi)者選擇空間大,，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌所無(wú)法打破的,。單僅靠這些還不行，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛(ài)并結(jié)合文化背景演繹成故事來(lái)推廣,。簡(jiǎn)單講就是九個(gè)字：編故事,、講故事、賣故事,。但遺憾的是,，許多酒商這方面對(duì)如何誘導(dǎo)消費(fèi)、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識(shí),。觀察葡萄酒市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn),，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒(méi)有使進(jìn)口葡萄酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來(lái),，而長(zhǎng)城,、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功。形成這種局面,，外因在于進(jìn)口葡萄酒商目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃,，使產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度與深度,；而內(nèi)因在于,，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)認(rèn)知度,，很難作出正確的購(gòu)買決策,。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個(gè)品牌,，只能囫圇吞棗的賣,；大多數(shù)進(jìn)口酒商的實(shí)力比較弱小，無(wú)法做到像某些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持,，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷簡(jiǎn)單而粗放的格局,。進(jìn)口葡萄酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來(lái)整合市場(chǎng)資源才是根本,。缺少模式,，難以服眾　進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)�,，F(xiàn)總結(jié)出進(jìn)口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤 : 錯(cuò)誤之一：沒(méi)有一個(gè)專業(yè)招商團(tuán)隊(duì),。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與酒商緊密聯(lián)系，信息互動(dòng),，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶,，經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中,。因此,，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度,、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下,。　錯(cuò)誤之二：酒商制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利,，沒(méi)有突出經(jīng)銷商利益 ,。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多酒商缺乏市場(chǎng)意識(shí),。在制定招商政策的時(shí)候,，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況,，自我感覺(jué)良好,，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起眾多酒商的注意,。錯(cuò)誤之三：亂開空頭支票嚇走經(jīng)銷商,。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象,。也許酒商認(rèn)為給經(jīng)銷商提供支持越好,，優(yōu)惠越多,，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,，往往超出了酒商自身實(shí)力的范圍,，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是,，酒商和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候,，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時(shí)間以后,，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后,，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散,�,！� 自從進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多酒商看到了無(wú)限商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì),，但一投入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,，大部分只能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面,。不僅自己沒(méi)有得到銷量增長(zhǎng)實(shí)惠,，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的看法，萌生了對(duì)葡萄酒的懷疑態(tài)度,。銷售不是越便宜越好,，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,。當(dāng)前,，缺乏盈利模式是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利,，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷售渠道創(chuàng)新,，避開與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷,。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷模式,，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長(zhǎng)和盈利,，是一件很困難的事,。特別最近幾年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中,。中國(guó)市場(chǎng)上,，張?jiān)！⑼醭绕放凭驼嫉搅耸袌?chǎng)份額的 54% 。進(jìn)口葡萄酒要想通過(guò)傳統(tǒng)渠道在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情,。　　另外一方面,，葡萄酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲,、夜場(chǎng)。在招商過(guò)程中,，進(jìn)口酒商更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。餐飲終端是葡萄酒銷售量最大的渠道，對(duì)于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢(shì)介入,，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇,。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此進(jìn)口葡萄酒要想進(jìn)入很難,。因?yàn)閺馁?gòu)買心理的過(guò)程看,，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知 --- 認(rèn)同 --- 認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程,，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值,，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買的決定,，否則每一次購(gòu)買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷,。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架，消費(fèi)者在無(wú)法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌,。那么,，進(jìn)口酒商到底應(yīng)如何打開自身的出路呢？著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,，以下六方面值得借鑒：布局一：明確定位企劃先行說(shuō)到定位，通俗的說(shuō)就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問(wèn)題,，對(duì)于產(chǎn)品招商而言,，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進(jìn)口葡萄酒而言,，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景,、功能特點(diǎn)、適用人群,、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位,，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求,，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料,、廣告文案及廣告片。顯而易見(jiàn),，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位,，進(jìn)口葡萄酒就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌,。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量,，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證,。布局二：樣板市場(chǎng) 探索模式無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點(diǎn),。然而,，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的 ,。進(jìn)口酒商應(yīng)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹立一種長(zhǎng)久發(fā)展的品牌形象,。讓經(jīng)銷商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。同時(shí)，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式,，從店面裝修,、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn),、經(jīng)營(yíng)管理,、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單,、易操作,，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益,，極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，消除后顧之憂。鑒于進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì),，進(jìn)口葡萄酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短,，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作,，第一,，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念,，建立文化和觀念壁壘來(lái)打壓和堵截對(duì)手；第二,，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度,，通過(guò)自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)、酒店,，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒,，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三,，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力,，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者,。另外，進(jìn)口酒商招商過(guò)程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病,，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是 “ 門當(dāng)戶對(duì) ” ,，酒商自身的樣板市場(chǎng)和經(jīng)銷商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭，事先沒(méi)有明確各自的招商模式,，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來(lái)后遺癥,。隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場(chǎng)運(yùn)作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個(gè)重要考慮因素,。作為進(jìn)口酒商要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商,，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮,，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作,。眾所周知，這樣做法益處頗多,，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備,；其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；最后,，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的進(jìn)口酒商而言,，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),，而且規(guī)避了全盤招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn),。布局三：招商政策互利雙贏沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品,，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可,。所以,，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多進(jìn)口產(chǎn)品口碑好,、賣點(diǎn)突出,，但出貨價(jià)卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常低,，沒(méi)有足夠的利益誘惑,，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自?shī)首詷?lè),。鑒于此,，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后,，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié),，包括對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量,、退換貨機(jī)制,、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì),，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等,。所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中,，進(jìn)口酒商也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考,，站在經(jīng)銷商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局,。布局四：招商策略資源整合招商成功與否,，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品包裝等,，還涉及到后期的整合執(zhí)行。目前大多數(shù)進(jìn)口酒商在招商運(yùn)作上都比較草率,，基本沒(méi)有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的,。進(jìn)口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告,，然后消極坐以待斃,，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,，往往選擇媒體不合理,、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒(méi)有深度,，很難抓住投資者,。比如豆腐塊式的 “ 歡迎加盟 ” ,、 “ 誠(chéng)招代理 ” 等隨處可見(jiàn)的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果,。無(wú)形中增加了招商難度,，長(zhǎng)期下來(lái)為企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。可見(jiàn),，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程,，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化,，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的,。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái),，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人,，以專賣店為平臺(tái),，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開展諸如特許加盟,、會(huì)員制、商超,、店中店,、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì),、身份,、文化、價(jià)值的載體,，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感,。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候,，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器,，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會(huì)員制,、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間,。現(xiàn)階段招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商,、會(huì)展招商,、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商,、進(jìn)口酒商自辦招商推廣會(huì)幾種,，很多進(jìn)口酒商在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因,，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效組合,，僅靠單一模式輪回，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了,；二是由于進(jìn)口酒商資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合,，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣,。如何整合進(jìn)口酒商內(nèi)外部資源,，提升招商效果？除了進(jìn)口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外,，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑,。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作,，不能說(shuō)不是一種四兩撥千斤的辦法,。布局五：售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無(wú)外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段,，這些往往使得經(jīng)銷商有種 “ 白飯 ” 的感覺(jué),。毫無(wú)新意的企業(yè)期刊、毫無(wú)熱情的電話回訪,，這些使得當(dāng)初進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時(shí)約定的種種 “ 誘餌 ” 都成為一紙空文,。從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)進(jìn)口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報(bào)時(shí),，當(dāng)初夸下的�,？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。因此,，無(wú)條件退貨的不能實(shí)現(xiàn),；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣,。千恩萬(wàn)謝簽定的合作合同成了千頭萬(wàn)緒的亂麻,，進(jìn)口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡(jiǎn)單的圈錢游戲,，,。尤其是原先說(shuō)好進(jìn)口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對(duì)方是否重復(fù)進(jìn)貨等等,，進(jìn)口酒商完全擱置一邊,。這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn),，這樣的心態(tài),，進(jìn)口酒商如何才能使得自已的招商成功呢,？即使初期成功，再經(jīng)過(guò)這樣的服務(wù),，進(jìn)口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢,？從這個(gè)意義上來(lái)講，那是完全不可能的,。因此,，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新,，那只有死路一條,！服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭I(yè)的人員,、耐心細(xì)致的工作,，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告,，自己做個(gè)單純物流商,、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從酒商拿貨,，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告,，通過(guò)傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場(chǎng)銷售,，他們很少提供服務(wù)工作,，最多做些產(chǎn)品答疑。從某種意義上說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn),。進(jìn)口酒商主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且,，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是,，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,，在進(jìn)口葡萄酒日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境,、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距,。　　所以,，將產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵,。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合進(jìn)口紅酒行業(yè)特色,，創(chuàng)造進(jìn)口葡萄酒特有的服務(wù)營(yíng)銷模式,。比如有的在行業(yè)首次推出的 “ 五星級(jí)服務(wù) ” 的理念和舉措，有的建立的進(jìn)口紅酒行業(yè)第一個(gè) CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）,，便是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試,。現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度 ——— 這些服務(wù)營(yíng)銷的手段,。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “ 以服務(wù)為核心的產(chǎn)品 ” ,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前,、售中,、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路,，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)突圍,。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系,。　　進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時(shí)必須適合雙方的發(fā)展,，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的,，因?yàn)閺恼w上來(lái)講,，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)制定，這樣才能符合進(jìn)口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀,，發(fā)揮招商這種非常具有中國(guó)特色的營(yíng)銷行為的最大潛力,。三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù),，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),，這是很多進(jìn)口酒商都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了,。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助,，經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么進(jìn)口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移,，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面,。許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理,、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果,，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽,，經(jīng)銷商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)經(jīng)銷商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之,、不關(guān)死活,，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng),，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎,！產(chǎn)品招商成功后,，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈,、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù),，結(jié)合經(jīng)銷商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù),，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時(shí)實(shí)用的建議,，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù),，真正幫助經(jīng)銷商贏利,，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面,。布局六：招商隊(duì)伍強(qiáng)化執(zhí)行進(jìn)口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn)，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫,，成立專門的職能招商部門,，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后,，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場(chǎng)管理部門,，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn)，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,，產(chǎn)品有了，思路清晰了,，資金到位了,，萬(wàn)事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成 “ 臨門一腳 ” ,，取得業(yè)績(jī),。其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價(jià),、招商價(jià),、招商區(qū)域，各個(gè)產(chǎn)品的主次,，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品,，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力,，先讓主角成名,。誰(shuí)也不能確保招回來(lái)的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過(guò)培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀,！通過(guò)規(guī)避經(jīng)銷商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng),，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的,。眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行,，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn),，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中，其案例比比皆是,。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題,，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中,，從企業(yè)理念,、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解,、消費(fèi)者的溝通,、談判的技巧、商務(wù)禮儀,、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，應(yīng)該要求是人人都是紅酒知識(shí)傳播專家，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手,，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱,。當(dāng)然，作為進(jìn)口酒商而言,，如何最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能,，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源,，互利雙贏,，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。當(dāng)前,，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，進(jìn)口酒商真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足 5% ，絕大部分進(jìn)口酒商需要通過(guò)招商,，借助經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷,，希望以上的闡述能給眾多進(jìn)口酒商以有益的思考,。于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話： 013906186252 ,，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 http://www.shijiguanai.com/ Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|984 次閱讀|0 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你的葡萄酒招商，為什么很不給力,？: 于斐 2013-10-21 14:07; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐有不少進(jìn)口紅酒運(yùn)營(yíng)商來(lái)找我們,。 “于老師，我們代理了法國(guó),、西班牙的十幾款紅酒,，廣告做了不少，可就是沒(méi)招到像樣的經(jīng)銷商,，怎么辦呢,？” “公司運(yùn)作了美國(guó)的系列紅酒快兩年了，品質(zhì)非常好,，可招商情況很不好,，自己也不知怎么辦，想請(qǐng)于老師指點(diǎn)指點(diǎn),�,！� “我代理的產(chǎn)品在歐洲銷量一直名列前幾位,，可到了國(guó)內(nèi)，成都糖煙酒會(huì)我也去了,，前前后后二十多萬(wàn)投進(jìn)去了,，可水花都沒(méi)看到一點(diǎn)，于老師,，您們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)舉辦的一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo),，我想來(lái)學(xué)習(xí)……”類似這樣的咨詢經(jīng)常會(huì)有。招商,，招商,，真是越招越傷？　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在走訪酒博會(huì)發(fā)現(xiàn),，很多經(jīng)銷商只熟識(shí)紅酒生產(chǎn)國(guó)如法國(guó),、意大利、西班牙等,，卻很少有人能說(shuō)出這些洋葡萄酒的品牌,。　　品牌的弱勢(shì)、昂貴的物流成本,、價(jià)格上的劣勢(shì),，進(jìn)口紅酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進(jìn)中國(guó)的主流渠道幾乎等于癡人說(shuō)夢(mèng),。當(dāng)前,，許多進(jìn)口紅酒代理商都熱衷于想通過(guò)招商來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但十有八九都不成功,。為什么這樣,？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。缺少規(guī)劃,，隨波逐流在招商前期,，進(jìn)口酒商為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法,、費(fèi)盡心機(jī),，但是往往事倍功半，究其原因,，在很大程度上取決于策劃不到位,！原因之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷大環(huán)境下,，進(jìn)口紅酒品種五花八門 ,，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。而進(jìn)口酒商本身往往意識(shí)不到自已產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性,，因此只是簡(jiǎn)單的“自說(shuō)自劃”,，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,，照抄其文案、廣告,，最終也只落得個(gè)“無(wú)可奈何花落去”的結(jié)局,。原因之二，有部分酒商意識(shí)到了招商策劃對(duì)企業(yè)本身的重要性,，但是在招商策劃過(guò)程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費(fèi)用時(shí)精打細(xì)算,，從文案設(shè)計(jì)到選擇媒體,，往往會(huì)“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上,。原因之三 ,，沒(méi)有針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及競(jìng)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，沒(méi)有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)路線合理的,、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實(shí)際意義的策略,，因而使經(jīng)銷商望而生畏,！有道是，招商目標(biāo)不同,，招商方法就不同,。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果,。否則,，就成了花架子，只能做表面文章,，流于形式,。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟,。在確定招商目標(biāo)之前,，進(jìn)口紅酒必須明確自己與國(guó)產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢(shì),，只有把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化，才能占領(lǐng)市場(chǎng),。首先,，紅酒文化是外來(lái)文化，消費(fèi)者的潛意識(shí)相信進(jìn)口紅酒更正宗,；第二,，進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國(guó)產(chǎn)葡萄酒是不爭(zhēng)事實(shí)；第三,，中國(guó)消費(fèi)者有極強(qiáng)的崇洋消費(fèi)心理,，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四,，相對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品類的單一,，進(jìn)口酒代理商掌握了幾百種不同國(guó)家、不同風(fēng)格的酒,，消費(fèi)者選擇空間大,，這種優(yōu)勢(shì)與定勢(shì)是國(guó)產(chǎn)紅酒品牌所無(wú)法打破的。單僅靠這些還不行,，還需要從消費(fèi)者的主導(dǎo)需求和情感體驗(yàn)中挖掘出共性偏愛(ài)并結(jié)合文化背景演繹成故事來(lái)推廣,。簡(jiǎn)單講就是九個(gè)字：編故事、講故事,、賣故事,。但遺憾的是，許多酒商這方面對(duì)如何誘導(dǎo)消費(fèi),、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識(shí),。觀察紅酒市場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地,，沒(méi)有使進(jìn)口紅酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來(lái),，而長(zhǎng)城、張?jiān)５葒?guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)上卻大獲成功,。形成這種局面,，外因在于進(jìn)口紅酒商目前不具備像長(zhǎng)城、張?jiān)Ｄ菢拥木W(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃,，使產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度與深度,；而內(nèi)因在于，進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng),，消費(fèi)者對(duì)之無(wú)認(rèn)知度,，很難作出正確的購(gòu)買決策。進(jìn)口酒商代理了幾十或上百種紅酒,，甚至不知該突出哪個(gè)品牌,，只能囫圇吞棗的賣,；大多數(shù)進(jìn)口酒商的實(shí)力比較弱小，無(wú)法做到像某些國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)那樣背后的財(cái)團(tuán)支持,，這些都導(dǎo)致了進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷簡(jiǎn)單而粗放的格局,。進(jìn)口紅酒大的利好趨勢(shì)背景下，進(jìn)口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來(lái)整合市場(chǎng)資源才是根本,。缺少模式,，難以服眾　進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商,，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)�,，F(xiàn)總結(jié)出進(jìn)口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯(cuò)誤 : 錯(cuò)誤之一：沒(méi)有一個(gè)專業(yè)招商團(tuán)隊(duì),。招商團(tuán)隊(duì)是確保經(jīng)銷商與酒商緊密聯(lián)系,，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶,，經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團(tuán)隊(duì)中。因此,，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度,、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下,。　錯(cuò)誤之二：酒商制定的招商條件過(guò)份傾向本身營(yíng)利,，沒(méi)有突出經(jīng)銷商利益 ,。在當(dāng)前的形勢(shì)下，很多酒商缺乏市場(chǎng)意識(shí),。在制定招商政策的時(shí)候,，不結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實(shí)際情況,，自我感覺(jué)良好,，所以在招商時(shí)屢遭敗績(jī)。這一點(diǎn)要引起眾多酒商的注意,。錯(cuò)誤之三：亂開空頭支票嚇走經(jīng)銷商,。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊(cè)中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象,。也許酒商認(rèn)為給經(jīng)銷商提供支持越好,，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng),。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,，往往超出了酒商自身實(shí)力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票,。這樣做的結(jié)果就是,，酒商和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候,，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時(shí)間以后,，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后,，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散,�,！� 自從進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，很多酒商看到了無(wú)限商機(jī)和增長(zhǎng)趨勢(shì),，但一投入實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,，大部分只能以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)開拓市場(chǎng)，造成市場(chǎng)利潤(rùn)降低的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面,。不僅自己沒(méi)有得到銷量增長(zhǎng)實(shí)惠,，還降低了消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的看法，萌生了對(duì)紅酒的懷疑態(tài)度,。銷售不是越便宜越好,，要首先改變部分進(jìn)口酒商的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。特別是從國(guó)外回國(guó)的海歸派更要了解中國(guó)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,。當(dāng)前,，缺乏盈利模式是進(jìn)口酒發(fā)展中備感困惑的一大問(wèn)題，要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的贏利,，就必須考慮到進(jìn)口酒的銷售渠道創(chuàng)新,，避開與國(guó)產(chǎn)酒的正面沖突，對(duì)目標(biāo)人群采取差異化的渠道營(yíng)銷,。因此也必須有一套針對(duì)渠道的營(yíng)銷模式,，以利用自己獨(dú)特的營(yíng)銷模式來(lái)形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進(jìn)口葡萄酒實(shí)現(xiàn)快速的銷量增長(zhǎng)和盈利,，是一件很困難的事,。特別最近幾年，中國(guó)紅酒市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)了品牌的高度集中,。中國(guó)市場(chǎng)上,，張?jiān)！⑼醭绕放凭驼嫉搅耸袌?chǎng)份額的 54% ,。進(jìn)口紅酒要想通過(guò)傳統(tǒng)渠道在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)招商是非常困難的事情,。　　另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超,、餐飲,、夜場(chǎng)。在招商過(guò)程中，進(jìn)口酒商更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道,，對(duì)于高檔餐飲終端的強(qiáng)勢(shì)介入，成為部分實(shí)力企業(yè)提高贏利率的必然選擇,。國(guó)內(nèi)紅酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，因此進(jìn)口紅酒要想進(jìn)入很難。因?yàn)閺馁?gòu)買心理的過(guò)程看,，消費(fèi)者要經(jīng)歷“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知 --- 認(rèn)同 --- 認(rèn)購(gòu)”的過(guò)程,，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值,，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友,，自然很難做購(gòu)買的決定，否則每一次購(gòu)買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷,。今天幾乎絕大多數(shù)進(jìn)口紅酒都是從國(guó)外進(jìn)口后便擺在了貨架,，消費(fèi)者在無(wú)法做出選擇判斷的時(shí)候?qū)幵纲?gòu)買相對(duì)安全的國(guó)產(chǎn)品牌。那么,，進(jìn)口酒商到底應(yīng)如何打開自身的出路呢,？著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,，以下六方面值得借鑒：布局一：明確定位企劃先行說(shuō)到定位，通俗的說(shuō)就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問(wèn)題,，對(duì)于產(chǎn)品招商而言,，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進(jìn)口紅酒而言,，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景,、功能特點(diǎn)、適用人群,、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位,，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求,，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位,，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片,。顯而易見(jiàn),，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，進(jìn)口紅酒就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌,。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量,，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證,。布局二：樣板市場(chǎng) 探索模式無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點(diǎn),。然而,，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的 ,。進(jìn)口酒商應(yīng)盡快做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，給產(chǎn)品前景做一個(gè)描繪，樹立一種長(zhǎng)久發(fā)展的品牌形象,。讓經(jīng)銷商感覺(jué)到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。同時(shí)，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式,，從店面裝修,、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn),、經(jīng)營(yíng)管理,、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單,、易操作,，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益,，極大化規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，消除后顧之憂。鑒于進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢(shì)與定勢(shì),，進(jìn)口紅酒在銷售模式上應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短,，強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)和定勢(shì)，做好三個(gè)方面工作,，第一,，空中打擊：引導(dǎo)消費(fèi)者正確的消費(fèi)觀念，建立文化和觀念壁壘來(lái)打壓和堵截對(duì)手,；第二,，地面進(jìn)逼：在渠道上加大力度，通過(guò)自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)占強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng),、酒店,，步步進(jìn)逼國(guó)產(chǎn)酒,，逐漸擴(kuò)大勢(shì)力范圍。第三,，主動(dòng)出擊：要最大限度的挖掘消費(fèi)者的潛力,，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會(huì)、會(huì)員制等的營(yíng)銷方式籠絡(luò)消費(fèi)者,。另外,，進(jìn)口酒商招商過(guò)程中常犯隨機(jī)性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是 “ 門當(dāng)戶對(duì) ” ,，酒商自身的樣板市場(chǎng)和經(jīng)銷商操作的市場(chǎng)模式大相徑庭,，事先沒(méi)有明確各自的招商模式，這些弊病會(huì)在今后工作中帶來(lái)后遺癥,。隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟,，可贏利市場(chǎng)運(yùn)作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為進(jìn)口酒商要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商,，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后,，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷工作,。眾所周知,，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐,；另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備,；其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù),；最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的進(jìn)口酒商而言,，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略,，這樣最大化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),，而且規(guī)避了全盤招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn),。布局三：招商政策互利雙贏沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品,，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可,。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn),。很多進(jìn)口產(chǎn)品口碑好,、賣點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高,，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)非常低,，沒(méi)有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，最終也只能是自?shī)首詷?lè),。鑒于此,，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后,，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié),，包括對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量,、退換貨機(jī)制,、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì),，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等,。所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中,，進(jìn)口酒商也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考,，站在經(jīng)銷商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局,。布局四：招商策略資源整合招商成功與否,，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃,、產(chǎn)品包裝等,，還涉及到后期的整合執(zhí)行。目前大多數(shù)進(jìn)口酒商在招商運(yùn)作上都比較草率,，基本沒(méi)有達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的,。進(jìn)口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告,，然后消極坐以待斃,，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,，往往選擇媒體不合理,、廣告制作簡(jiǎn)單、信息發(fā)布沒(méi)有深度,，很難抓住投資者,。比如豆腐塊式的 “ 歡迎加盟 ” 、 “ 誠(chéng)招代理 ” 等隨處可見(jiàn)的招商宣傳另人生厭,，往往起不到效果,。無(wú)形中增加了招商難度，長(zhǎng)期下來(lái)為企業(yè)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn),。可見(jiàn),，進(jìn)口葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程,，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化、凝固化,，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的,。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的不少進(jìn)口紅酒品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái),，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人,，以專賣店為平臺(tái),，利用地緣優(yōu)勢(shì)，開展諸如特許加盟,、會(huì)員制,、商超、店中店,、酒店等形式的開拓,。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份,、文化,、價(jià)值的載體，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感,。在今天大批紅酒涌入中國(guó),，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器,，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟,、會(huì)員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間,。現(xiàn)階段招商營(yíng)銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上,，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商,、數(shù)據(jù)庫(kù)招商,、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、進(jìn)口酒商自辦招商推廣會(huì)幾種,，很多進(jìn)口酒商在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,，甚至相去甚遠(yuǎn),。究其原因,，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效組合，僅靠單一模式輪回,，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了,；二是由于進(jìn)口酒商資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合,，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣,。如何整合進(jìn)口酒商內(nèi)外部資源,，提升招商效果？除了進(jìn)口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外,，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑,。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作,，不能說(shuō)不是一種四兩撥千斤的辦法,。布局五：售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無(wú)外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段,，這些往往使得經(jīng)銷商有種 “ 白飯 ” 的感覺(jué),。毫無(wú)新意的企業(yè)期刊、毫無(wú)熱情的電話回訪,，這些使得當(dāng)初進(jìn)口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時(shí)約定的種種 “ 誘餌 ” 都成為一紙空文,。從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)進(jìn)口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報(bào)時(shí),，當(dāng)初夸下的�,？诤苌儆袟l件能得到兌現(xiàn)。因此,，無(wú)條件退貨的不能實(shí)現(xiàn),；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣,。千恩萬(wàn)謝簽定的合作合同成了千頭萬(wàn)緒的亂麻,，進(jìn)口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡(jiǎn)單的圈錢游戲,，,。尤其是原先說(shuō)好進(jìn)口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對(duì)方是否重復(fù)進(jìn)貨等等,，進(jìn)口酒商完全擱置一邊,。這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點(diǎn),，這樣的心態(tài),，進(jìn)口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功,，再經(jīng)過(guò)這樣的服務(wù),，進(jìn)口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個(gè)意義上來(lái)講,，那是完全不可能的,。因此,，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新,，那只有死路一條,！服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭I(yè)的人員,、耐心細(xì)致的工作,，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告,，自己做個(gè)單純物流商,、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價(jià)格從酒商拿貨,，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)投放廣告,，通過(guò)傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場(chǎng)銷售,，他們很少提供服務(wù)工作,，最多做些產(chǎn)品答疑。從某種意義上說(shuō),，市場(chǎng)營(yíng)銷并不是價(jià)格之戰(zhàn),，而是價(jià)值之戰(zhàn)。進(jìn)口酒商主要是通過(guò)向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù),，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。而且，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同的是,，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是在有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值上同時(shí)用力,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，在進(jìn)口紅酒日趨同質(zhì)化的今天,，僅僅是實(shí)物層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求,，酒商更多地應(yīng)在消費(fèi)環(huán)境、品牌形象,、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新,，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。　　所以,，將產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)度到服務(wù)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵,。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合進(jìn)口紅酒行業(yè)特色,，創(chuàng)造進(jìn)口紅酒特有的服務(wù)營(yíng)銷模式,。比如有的在行業(yè)首次推出的 “ 五星級(jí)服務(wù) ” 的理念和舉措，有的建立的進(jìn)口紅酒行業(yè)第一個(gè) CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試,。現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,。當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度 ——— 這些服務(wù)營(yíng)銷的手段,。因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)的精髓,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)從實(shí)踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過(guò)一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 “ 以服務(wù)為核心的產(chǎn)品 ” ,，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,。服務(wù)營(yíng)銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前,、售中,、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個(gè)嚴(yán)密的鏈路,，才能達(dá)到從產(chǎn)品營(yíng)銷到服務(wù)營(yíng)銷的升級(jí)突圍,。領(lǐng)會(huì)了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系,。　　進(jìn)口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時(shí)必須適合雙方的發(fā)展,，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的,，因?yàn)閺恼w上來(lái)講,，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場(chǎng)實(shí)踐基礎(chǔ)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)制定，這樣才能符合進(jìn)口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀,，發(fā)揮招商這種非常具有中國(guó)特色的營(yíng)銷行為的最大潛力,。三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù),，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn),，這是很多進(jìn)口酒商都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今,，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了,。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實(shí)現(xiàn)贏利,，那么進(jìn)口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移,，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確,、招商政策合理,、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果,，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽,，經(jīng)銷商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)經(jīng)銷商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之,、不關(guān)死活,，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng),，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎,！產(chǎn)品招商成功后,，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈,、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù),，結(jié)合經(jīng)銷商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù),，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時(shí)實(shí)用的建議,，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù),，真正幫助經(jīng)銷商贏利,，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面,。布局六：招商隊(duì)伍強(qiáng)化執(zhí)行進(jìn)口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險(xiǎn),，首先要在企業(yè)內(nèi)部機(jī)制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門,，從組織架構(gòu)上予以重視和確立,，招商工作完成后，招商部門自動(dòng)轉(zhuǎn)為銷售部門或市場(chǎng)管理部門,，同時(shí)計(jì)劃專業(yè)人才的引進(jìn),，高素質(zhì)的招商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素,，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,，產(chǎn)品有了，思路清晰了,，資金到位了,，萬(wàn)事俱備，關(guān)鍵時(shí)候完成 “ 臨門一腳 ” ，取得業(yè)績(jī),。其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策,，包括產(chǎn)品定價(jià)、招商價(jià),、招商區(qū)域,，各個(gè)產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品,，作為主角,，集中優(yōu)勢(shì)兵力,，先讓主角成名,。誰(shuí)也不能確保招回來(lái)的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過(guò)培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀,！通過(guò)規(guī)避經(jīng)銷商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，其實(shí)也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，只有達(dá)到雙贏效應(yīng),，才能進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的,。眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行,，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn),，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷中，其案例比比皆是,。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題,，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中,，從企業(yè)理念,、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解,、消費(fèi)者的溝通,、談判的技巧、商務(wù)禮儀,、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，應(yīng)該要求是人人都是紅酒知識(shí)傳播專家,，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手,，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然,，作為進(jìn)口酒商而言,，如何最大限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源,，互利雙贏,，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。當(dāng)前,，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，進(jìn)口酒商真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足 5% ，絕大部分進(jìn)口酒商需要通過(guò)招商,，借助經(jīng)銷商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、產(chǎn)品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷,，希望以上的闡述能給眾多進(jìn)口酒商以有益的思考,。于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO ，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等 8 家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃 100 人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 - 中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 http://www.shijiguanai.com/ Email ： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|839 次閱讀|0 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葡萄酒企業(yè),，如何成為市場(chǎng)上的高富帥?: 于斐 2013-10-19 21:50; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐成為市場(chǎng)上的高富帥 ,，應(yīng)該是很多葡萄酒企業(yè)夢(mèng)寐以求的想法。葡萄酒企業(yè)在經(jīng)過(guò)了起步階段,、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而面臨自己的改革調(diào)整期。近年來(lái) , 葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷 , 高端市場(chǎng)由國(guó)外進(jìn)口品牌所控制,，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，而中低端市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)一些品牌把持，競(jìng)爭(zhēng)慘烈,。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”,，而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種：結(jié)局一：還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱就已消失；結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬,；結(jié)局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng),；近期,，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生多次在上海,、北京等地出席葡萄酒品牌營(yíng)銷高峰論壇,，在論壇上,，作為主講嘉賓，于斐先生提出的葡萄酒品牌營(yíng)銷運(yùn)作手法和策略受到了與會(huì)葡萄酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的一致肯定,。那么,，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價(jià)值呢？品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。一個(gè)商品有無(wú)品牌,，以及品牌美譽(yù)度,、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同,，銷售價(jià)格也有很大區(qū)別,。也就是說(shuō)，同種商品,，不同的品牌,，其市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)存在著很大差異。由此可見(jiàn),，品牌有其內(nèi)在價(jià)值,。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新。產(chǎn)品整合創(chuàng)新——成功的基礎(chǔ) 菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò),，顧客最重要的是產(chǎn)品,。市場(chǎng)營(yíng)銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ),�,！案�(jìng)爭(zhēng)要取勝，質(zhì)量要過(guò)硬”,，優(yōu)質(zhì)才能競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力呈正比。消費(fèi)者購(gòu)買商品,，是選擇該商品的使用價(jià)值和適用功能,，因而，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量,，包括外觀質(zhì)量,，因此，質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品,，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),，葡萄酒企業(yè)必須力爭(zhēng)做未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品,。那么,，什么樣的產(chǎn)品會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品？　　著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,，應(yīng)該是四個(gè)方面，所謂高端就是知名廠家出來(lái)的知名產(chǎn)品,，這個(gè)就是說(shuō)它是一個(gè)高端產(chǎn)品的界定,。再一個(gè)就是品質(zhì)上的，就是一個(gè)品質(zhì)價(jià)值比較高,，這也是高端品質(zhì),，因?yàn)槠焚|(zhì)高，這是一個(gè)概念,。另外,，還有一點(diǎn)，特殊的,、稀少的東西,，特殊的地理位置，特殊的產(chǎn)地產(chǎn)出來(lái)的東西,，它就是高端東西,，比較稀有。再一個(gè)就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀,，使品牌價(jià)值升級(jí),，這四點(diǎn)決定產(chǎn)品成為主流,。一個(gè)企業(yè),，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者的信任，便失去了競(jìng)爭(zhēng)的物質(zhì)基礎(chǔ),。競(jìng)爭(zhēng)的勝敗,，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷量上反映出來(lái)。產(chǎn)品的銷售量越大,，企業(yè)獲得的利潤(rùn)就越大,。產(chǎn)品的銷售量，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會(huì)的和個(gè)人的需要,。產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌，就是產(chǎn)品對(duì)于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度,，也就是產(chǎn)品特性,。產(chǎn)品的特性和人們的要求越接近，產(chǎn)品就越受到用戶的歡迎,。所以,，企業(yè)參加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上下功夫,。要?jiǎng)?chuàng)立自己的葡萄酒品牌。從了解葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣開始,。更重要的是 , 葡萄酒也面臨洗牌運(yùn)動(dòng) , 許多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展 , 形成了所謂的寡頭的一部分 , 但它仍然是一個(gè)精致的葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)系 , 因?yàn)槭袌?chǎng)有太多的或未被開發(fā) , 或是不深的發(fā)展 , 影響的范圍也出現(xiàn)一些不可靠的寡頭們的現(xiàn)象 , 與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國(guó)消費(fèi)者更了解 , 大眾市場(chǎng)也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生 , 洗牌在即 , 其中有沒(méi)有你的葡萄酒的品牌呢 ? 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及，信息得以高速傳播,，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品,，其設(shè)計(jì)和制造水準(zhǔn)已不相上下，其質(zhì)量和功能也難分高低,，在這樣的情況下,，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品，就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,。因此,，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重服務(wù)制勝,，為顧客提供超值服務(wù),，以此來(lái)增強(qiáng)品牌的價(jià)值，達(dá)到吸引顧客的目的,。質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命,，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)r(jià)值通過(guò)品牌而得到體現(xiàn)，滿意周到的服務(wù)成為品牌的附加價(jià)值,。價(jià)值整合創(chuàng)新——成功的前提品牌的價(jià)值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ),，質(zhì)量和服務(wù)不過(guò)硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌。但是,，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價(jià)值形成的一個(gè)必要條件,，而不是充分條件。也就是說(shuō),，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會(huì)有很高的品牌價(jià)值,，更不可能成為名牌，但高質(zhì)量,、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會(huì)有很高的品牌價(jià)值或必然成為名牌,。　　在產(chǎn)品銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)、階段都有服務(wù)介入,，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù),。而不斷提供超乎客戶想象的價(jià)值服務(wù)，是培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)忠誠(chéng)度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器”,。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)順利,、長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售的必要保障,。目前,，北京作為國(guó)內(nèi)葡萄酒重點(diǎn)消費(fèi)城市，匯集眾多葡萄酒品牌,，已經(jīng)成為全國(guó)葡萄酒消費(fèi)量最大的城市之一,。像 ** 君頂華悅 ( 北京 ) 俱樂(lè)部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場(chǎng)樹立標(biāo)桿,，為世界各地的消費(fèi)者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗(yàn)及高品位的中國(guó)文化享受,。　　作為國(guó)內(nèi)的高端葡萄酒銷售模式， ** 君頂華悅 ( 北京 ) 俱樂(lè)部的成立,，得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注,，也將帶動(dòng)葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展�,！� ** 君頂華悅 ( 北京 ) 俱樂(lè)部希望更多的消費(fèi)者了解葡萄酒文化,，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活品質(zhì)的提高�,！� 品牌營(yíng)銷是品牌價(jià)值的重要來(lái)源,。品牌營(yíng)銷主要是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，而產(chǎn)品營(yíng)銷是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值,。因此,，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)更注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。品牌營(yíng)銷能夠提高企業(yè)知名度,，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,；能夠提高企業(yè)美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象,。也就是說(shuō),，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是影響品牌價(jià)值的重要因素。資源整合創(chuàng)新——成功的來(lái)源以往我們談?wù)? 葡萄酒的時(shí)候都以行業(yè)為背景,，很少有以產(chǎn)業(yè)為背景的,。而實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)為背景,，而不同的產(chǎn)業(yè)之間又是相互關(guān)聯(lián)的。葡萄酒的運(yùn)營(yíng)從行業(yè)向產(chǎn)業(yè)方面的轉(zhuǎn)化是一種必然,，也是行業(yè)成熟的標(biāo)志,。產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)才是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的核心。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)價(jià)值鏈,，是通過(guò)關(guān)聯(lián)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的鏈條,。它是一種形態(tài)，更是一種生態(tài),。產(chǎn)業(yè)鏈之間具有一種邏輯關(guān)系和時(shí)空的布局,。中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈目前不夠完善,，還沒(méi)有形成真正的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣泛的范圍,，例如 “ 種植 ( 種植農(nóng) ) ,、產(chǎn)品設(shè)計(jì) ( 研發(fā) ) 、生產(chǎn) ( 企業(yè) ) ,、銷售 ( 經(jīng)銷商 ) ,、零售 ( 終端賣場(chǎng) ) 、消費(fèi) ( 飲用 )” 等六個(gè)部分,，這六個(gè)部分形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，每一個(gè)部分都有若干分支，總體可以劃分為三大平臺(tái)：生產(chǎn)平臺(tái),、銷售平臺(tái),、消費(fèi)平臺(tái)。產(chǎn)業(yè)鏈中綜合競(jìng)爭(zhēng)力及單一競(jìng)爭(zhēng)力做好都可以成功,，但獲取的價(jià)值不同,。產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外資源的整合是關(guān)鍵。目前業(yè)內(nèi)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上比較混亂,，很多時(shí)候是交叉的,，而且做得不深不透。當(dāng)一個(gè)行業(yè)越來(lái)越成熟的時(shí)候,，這種產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)越來(lái)越清晰,、越來(lái)越細(xì)分。作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),，必須弄清楚以下幾個(gè)問(wèn)題,，才能更好地參與產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)：第一：行業(yè)本質(zhì) 這個(gè)問(wèn)題是非常關(guān)鍵的，它決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,。任何一個(gè)行業(yè)如果要談及這個(gè)行業(yè)的屬性和規(guī)律,，其實(shí)是非常之廣博的，無(wú)法一言以蔽之,。任何一個(gè)行業(yè),，除了其普遍性之外，也有其特殊性,，比如地域消費(fèi)理念,、消費(fèi)水平的差異所造成的不同。但每一個(gè)行業(yè)都有自己的共性,，地產(chǎn)的行業(yè)本質(zhì)是建筑的生活藝術(shù),，汽車的行業(yè)本質(zhì)是代步的工具，電腦的本質(zhì)是信息和效率，醫(yī)藥的本質(zhì)是健康等等,。葡萄酒的行業(yè)本質(zhì)是感悟和體驗(yàn),。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運(yùn)作過(guò)程中，如何體驗(yàn)和感悟到其中美好,，這決定了企業(yè)生命的長(zhǎng)度和寬度,。第二：宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀經(jīng)濟(jì)決定了產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度和厚度，特別是產(chǎn)業(yè)規(guī)模,。產(chǎn)業(yè)鏈不是孤立的,，而是和整體經(jīng)濟(jì)形式密切相關(guān)的。當(dāng)前,，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)雖然比較健康,，但也依然面臨著金融危機(jī)的更大影響，葡萄酒消費(fèi)雖然不象有些產(chǎn)業(yè)那樣受的影響大,，但也需要及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的過(guò)熱與過(guò)冷都會(huì)影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)形態(tài)。同時(shí),，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)地位和國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策,，也會(huì)影響葡萄酒的經(jīng)營(yíng)。這些都會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈中體現(xiàn)出來(lái),。比如運(yùn)作國(guó)外酒,，產(chǎn)品價(jià)格受農(nóng)業(yè)狀況 ( 包括自然氣候和國(guó)家政策 ) 的影響，那么,，生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè)就需要密切留意其中的風(fēng)險(xiǎn),。又例如匯率的問(wèn)題，也是非常的,。第三：運(yùn)作模式運(yùn)作模式是能否取得成功的重要保證,。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的一些運(yùn)作比較成熟的葡萄酒特別是進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)，都基本形成了自身獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式,。當(dāng)然,，現(xiàn)在的進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段,，幾個(gè)做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問(wèn)題,。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)模式是不能復(fù)制的,，它必須結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)特別是資源狀況來(lái)制定,，而且還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的運(yùn)作來(lái)逐步完善。但可以肯定的是,，必須要形成有特色的運(yùn)營(yíng)模式，其核心在于贏利模式,。第四：創(chuàng)造價(jià)值這是產(chǎn)業(yè)鏈的真正的本質(zhì),。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價(jià)值這一目的來(lái)制定的,，包括自身的價(jià)值和對(duì)方的價(jià)值，只有這兩種價(jià)值有機(jī)結(jié)合才能使競(jìng)爭(zhēng)變得真正有意義,。資本,、技術(shù)整合創(chuàng)新——成功的條件雖然我國(guó)的葡萄酒行業(yè)連續(xù) 5 年都以 20% 的速度在增長(zhǎng)，但是登陸資本市場(chǎng)的公司卻不多,。據(jù)了解,，滬深兩市總共有 5 家葡萄酒類上市公司，他們分別為張?jiān)? A （ 000869 ）,、 ST 中葡（ 600084 ）,、 *ST 通葡（ 600365 ）和莫高股份（ 600543 ）、 *ST 廣夏（ 000557 ）,。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產(chǎn)品的公司統(tǒng)計(jì)上,，則共有 12 家葡萄酒公司。其中,，張?jiān)? A 的業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng),，雖然該公司還沒(méi)有披露 2011 年的業(yè)績(jī)，但是從公司去年中報(bào)可以看出,，在紅酒高速發(fā)展的今天,，張?jiān)? A 的業(yè)績(jī)穩(wěn)定，且加大產(chǎn)業(yè)布局,，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)則表現(xiàn)一般,。　　雖然上述個(gè)別葡萄酒上市公司的表現(xiàn)不盡人意，但是市場(chǎng)上對(duì)于葡萄酒的追捧度卻與日增多,，張?jiān)?A 及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴(kuò)大種植面積,，加上各路資本的投入，都在清晰的說(shuō)明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽(yáng)行業(yè),，而如何引領(lǐng)其健康發(fā)展才是目前的當(dāng)務(wù)之急,。近年來(lái)，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)快速升溫,，在拉菲等國(guó)際頂級(jí)葡萄酒的 “ 啟蒙 ” 下,，整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值中樞得以大大提高。在葡萄酒價(jià)格迎風(fēng)飆漲的背景下,，各路資本蜂擁而入,。在國(guó)內(nèi)，茅臺(tái),、古井貢,、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產(chǎn)線，西南證券,、中信國(guó)安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè),。在國(guó)外，不少企業(yè)（如寧夏紅集團(tuán)）和名人（如姚明,、趙薇等）紛紛走出國(guó)門,，直接購(gòu)買當(dāng)?shù)鼐魄f，不僅獲得了葡萄園,，更是獲得了大塊的土地和建筑,，頗有些 “ 葡萄酒地產(chǎn) ” 的韻味。除此之外,，葡萄酒在中國(guó)也已經(jīng)快速的完成了其金融屬性的 “ 附體 ” ,，不少葡萄酒交易所 / 中心紛紛閃亮登場(chǎng)。　　但是,，在葡萄酒消費(fèi)量,、消費(fèi)額突飛猛進(jìn)的背景下，中國(guó)的葡萄酒上市公司并沒(méi)有獲得同比的發(fā)展,。統(tǒng)計(jì)顯示,， A 股市場(chǎng)上僅有的 5 家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有 3 家均為 ST 公司,，由此可見(jiàn),，葡萄酒概念的上市公司在資本市場(chǎng)上不僅沒(méi)有形成氣候，更缺乏業(yè)績(jī)支持,。數(shù)據(jù)顯示,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過(guò)去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從 40% 左右下降到 30% 左右,，而且還會(huì)繼續(xù)下降,。　　因此，通過(guò)排除法不難看出,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的紅火背后,，主要是國(guó)外進(jìn)口葡萄酒在做推手。從 2007 年至今,，進(jìn)口葡萄酒占國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量的比重從不到 5% 提高到 24% 左右,， 5 年之間翻了將近 5 倍。　　被快速催熟的葡萄酒市場(chǎng)也不可避免地出現(xiàn)其它行業(yè)曾經(jīng)的教訓(xùn),，就是 “ 亂 ” 字當(dāng)前,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口低端葡萄酒紛紛披上進(jìn)口高端葡萄酒的外衣，市場(chǎng)上魚龍混雜,， “ 李鬼 ” 的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于 “ 李逵 ” ,，使得消費(fèi)者越來(lái)越把葡萄酒視為 “ 雷池 ” ,，不敢輕易出手。市場(chǎng)整合創(chuàng)新——成功的方向那么,，對(duì)于中國(guó)葡萄酒行業(yè)而言,，在進(jìn)口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下,，如何才能獲得屬于自己的空間呢,？其實(shí)，拉菲等國(guó)際知名葡萄酒品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵,，不在于大規(guī)模生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一,，而在于其深厚的歷史文化。說(shuō)白了,，拉菲,、拉圖、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化,、現(xiàn)代化,，而是文化。而這一點(diǎn),，恰恰是中國(guó)葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的,。茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè),，其實(shí)賣的也是文化,，但是，茅臺(tái),、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產(chǎn)品上,，因此，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè),，無(wú)非是利用已有渠道和白酒品牌,，來(lái)個(gè)一菜多吃而已，單就葡萄酒而言,，很難再造出一個(gè)葡萄酒行業(yè)中的茅臺(tái)和五糧液,。　　如此而言，并不是說(shuō)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只能困守 “ 沒(méi)文化 ” 的局面,，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘,。葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化，這是需要長(zhǎng)期沉淀和積累的,，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產(chǎn)線,。如果真的有志于葡萄酒產(chǎn)業(yè)，那么應(yīng)該做好幾代人的準(zhǔn)備,。當(dāng)然,，在目前情況下,，這似乎有些不太現(xiàn)實(shí)，因此中國(guó)資本對(duì)法國(guó)波爾多地區(qū)酒莊的并購(gòu)也層出不窮,，意欲連文化一塊買來(lái),。不過(guò)，從現(xiàn)有情況來(lái)看,，鮮見(jiàn)成功案例,。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為,，中國(guó)并不缺乏購(gòu)買力，對(duì)于日漸富裕的高端消費(fèi)者,，往往越是昂貴的產(chǎn)品越是擁有市場(chǎng),。對(duì)于葡萄酒的高端消費(fèi)階層，關(guān)鍵在于你是否能夠讓其感覺(jué)到價(jià)值感,，并能體驗(yàn)得到,。必須從產(chǎn)品、口感,，葡萄酒知識(shí),、產(chǎn)地等等多方面多層次去體驗(yàn)。葡萄酒代表的是一種生活方式,，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)葡萄酒文化氛圍,，讓消費(fèi)者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺(jué)中就已經(jīng)接受了產(chǎn)品,。從購(gòu)買心理的過(guò)程看,，消費(fèi)者要經(jīng)歷“知名—認(rèn)知 --- 美譽(yù) --- 忠誠(chéng)”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程,，沒(méi)有體驗(yàn)就認(rèn)知不到他的價(jià)值,，更無(wú)法將價(jià)值傳遞給親朋好友，自然很難做購(gòu)買的決定,，否則每一次購(gòu)買的經(jīng)歷都將是冒險(xiǎn)的經(jīng)歷,。可見(jiàn)，大多葡萄酒的營(yíng)銷缺乏一個(gè)體驗(yàn)與認(rèn)知過(guò)程,，但我們必須運(yùn)用品牌運(yùn)作將認(rèn)知概念化,、凝固化，以至于達(dá)到一個(gè)有效傳播的目的,。今天某些市場(chǎng)出現(xiàn)的 * 紅,、 * 蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,，無(wú)法將每一款葡萄酒的價(jià)值感表現(xiàn)出來(lái),，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來(lái)塑造代理商自身品牌形象,，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺(tái),，利用地緣優(yōu)勢(shì),，開展諸如特許加盟、會(huì)員制,、商超,、店中店、酒店等形式的開拓,。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,，品牌是凝聚了品質(zhì)、身份,、文化、價(jià)值的載體,，我們很容易通過(guò)品牌來(lái)建立其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感,。在今天大批葡萄酒涌入中國(guó)，品質(zhì)良莠不齊的時(shí)候,，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強(qiáng)大武器,，也為代理商今后的特許加盟、會(huì)員制,、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間,。目前，葡萄酒不僅在北京,、上海,、廣州這三大城市有著許多忠實(shí)的消費(fèi)者，而且在我國(guó)的省會(huì)城市,、一些地級(jí)城市,、縣級(jí)城市葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體也在迅速增加。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領(lǐng),、上班族中新的時(shí)尚元素,。在 2010 年我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)容量達(dá)到 200 億元左右。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的認(rèn)知還相對(duì)較低,，除張?jiān)�,、長(zhǎng)城等少數(shù)幾個(gè)全國(guó)性的知名品牌外，多數(shù)都是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌,，比如天津的王朝,，北京的豐收、龍徽,，煙臺(tái)的威龍,，吉林的通化等,，地方中小葡萄酒企業(yè)數(shù)量更多�,？梢�(jiàn)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)仍處在群雄割據(jù)時(shí)代,，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)的大企業(yè)，中小葡萄酒企業(yè)以及新進(jìn)入的品牌,，都同樣存在做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,。也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)試試身手,，也許他們會(huì)認(rèn)為,，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起,，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為，這都是下列原因所致：一是盲目自信,，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒,，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的,。二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性,、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐,。在團(tuán)隊(duì)管理,、通路建設(shè)、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃,、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗。三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺(jué)得小打小鬧不劃算,，要來(lái)就來(lái)大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影,，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒(méi)有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo),，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上,。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。四,、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如體驗(yàn)營(yíng)銷,、服務(wù)營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了，于是乎,，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素,，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用，你想,，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同,，你亦步亦趨,，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào)，真是不現(xiàn)實(shí)啊,。現(xiàn)在,，葡萄酒已經(jīng)越來(lái)越多的走進(jìn)人們的生活中，但觀察中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn),，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑,，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)葡萄酒，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢,？總結(jié)下來(lái),，還是品牌欠缺張力,。首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng),？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張,，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住,，也分不清,，而且都差不多，怎么記�,�,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn),。因此,，不知不了解的，一般不會(huì)選擇,。而且,，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份,、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已,，我們自己根本不知道。消費(fèi)者怎么選擇,？消費(fèi)者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,。在中國(guó)，白酒是中國(guó)酒文化的根基,，但在國(guó)外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū) 國(guó)家 ,，葡萄酒如同中國(guó)的白酒一樣有著上千年甚至更長(zhǎng)的歷史，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚,。在現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說(shuō)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來(lái)的歷史傳統(tǒng),，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性,，這種文化個(gè)性是其他品牌所無(wú)法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以我們認(rèn)為,，葡萄酒的營(yíng)銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵,，在其營(yíng)銷活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味,，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn),，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展,。葡萄酒企業(yè)無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷策略，其實(shí)本質(zhì)都是相同的,，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤(rùn),，只不過(guò)在營(yíng)銷策略的操作過(guò)程中，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷信息溝通,，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度,。目前很多葡萄酒企業(yè)構(gòu)建品牌上依然停留在基礎(chǔ)層面，忽略了品牌識(shí)別傳播,、訴求傳遞,、理念傳達(dá)等立體化、全方位傳播系統(tǒng)化,、持續(xù)化構(gòu)建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。相反,，進(jìn)口葡萄企業(yè)擅長(zhǎng)的是對(duì)品牌構(gòu)建的毅力和耐力，而這些正是國(guó)產(chǎn)葡萄企業(yè)需要學(xué)習(xí)的,。為什么國(guó)外品牌,，不管是包裝、文化還是理念的塑造,，都非常到位,，這就是他們對(duì)品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。 “第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好” 品牌是什么,？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào),。其實(shí)，品牌就是消費(fèi)者選擇的理由,�,？ㄋ固赝瞥龅漠a(chǎn)品為什么在短短幾年時(shí)間取得了較大的成功，難道卡斯特推出的中國(guó)佳酒招商網(wǎng)是最好的嗎？答案是未必,，但是它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在，消費(fèi)者在挑選葡萄酒時(shí)非常茫然,，品牌太多了,，形象都差不多，讓人難以辨別,。在葡萄酒市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,，產(chǎn)品是當(dāng)“萬(wàn)金油”還是當(dāng)“一招鮮”？放眼看去,，不管是進(jìn)口葡萄酒還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產(chǎn)品種類多，背景好,，個(gè)個(gè)都有神奇的文化底蘊(yùn),，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了“萬(wàn)金油”，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī),。對(duì)此,，該怎么辦？著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出,，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀,，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就葡萄中國(guó)佳酒招商網(wǎng)產(chǎn)品的好市場(chǎng),。當(dāng)問(wèn)起中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)時(shí),，很快就會(huì)有人說(shuō)出許海峰這個(gè)名字，但問(wèn)起第二位是誰(shuí)時(shí),？可能就說(shuō)不出來(lái)了,。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造出一種新品類,，在人們心中先入為主,，比起努力讓人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。按照一般的經(jīng)驗(yàn),，最先印入消費(fèi)者腦海的品牌,，平均而言，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍,。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異。葡萄酒發(fā)展到今天,，“成分論”早已是“明日黃花”,，產(chǎn)品的品牌差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今的市場(chǎng)利器。要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,，只是高喊自己的產(chǎn)品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”,。品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后,，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化進(jìn)行定位，鎖定目標(biāo)人群,，并結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),，將產(chǎn)品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早,，誰(shuí)就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌塑造,，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),。在著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生看來(lái)，葡萄酒有關(guān)品牌營(yíng)銷可采取以下對(duì)策：（一）渠道控制渠道控制力是什么,？是進(jìn)入渠道的能力嗎,？是又不是。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力,。在中國(guó)市場(chǎng),，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的,。特別是在一線城市,，水很深，渠道就那么多,，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中,。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn),。中國(guó)做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購(gòu),，可以做，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái),，不現(xiàn)實(shí),。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源， 10 人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話,。在中國(guó),，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段,，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理,，跟不上發(fā)展的步伐�,？v觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè),，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng),。（二）品牌贏勢(shì) 長(zhǎng)期以來(lái),，進(jìn)口葡萄酒并沒(méi)有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度和深度,，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng),，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高。目前,，在中國(guó)市場(chǎng)上,，國(guó)內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家,，比如：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城,、王朝等,。但是，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多,，更多的是沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀,。那么，國(guó)外品牌可以借助自身的國(guó)際知名度和信譽(yù)度,，在中國(guó)市場(chǎng)大打國(guó)際品牌這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)入市,，以引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷地震,。通過(guò)品牌的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，贏得營(yíng)銷大勢(shì),。做品牌的第一步,，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì),、口感,、價(jià)格、產(chǎn)地,、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下,，制定資源分配計(jì)劃,，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜,。也可以說(shuō),，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)�,，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。（三）文化融合任何市場(chǎng)營(yíng)銷必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念,、文化等層面問(wèn)題,，否則，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞,。所以,，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng),，市場(chǎng)調(diào)研必不可少。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷工作開展的一個(gè)門檻,，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展前,，必須認(rèn)真對(duì)待的。中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè),，市場(chǎng)潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題同樣不容忽視，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入,，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)良性的調(diào)整,，最終使國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理,，為國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益,。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國(guó)葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn),、供、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備,；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化,；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次,、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下,，國(guó)外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué),、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|1143 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

做葡萄酒要想賺錢很不容易,！: 熱度 1 于斐 2013-10-16 07:22; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐最近一段時(shí)間,，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展迅速，從全國(guó)各地舉辦的葡萄酒高峰論壇就可見(jiàn)一斑,。著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生剛剛應(yīng)邀出席完一場(chǎng)葡萄酒品牌營(yíng)銷高峰論壇后不由的感嘆，任何事物的迅速發(fā)展都有顯現(xiàn)出其不可忽視的弊端,。葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，從迅速擴(kuò)張利潤(rùn)豐厚，到現(xiàn)在的一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn),，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡,。在這期間，且不說(shuō)一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存,，就連很多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮�,，F(xiàn)實(shí)是，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)作不理想 ,，打擊著投資者對(duì)于它的信心,。也就在這樣一個(gè)危機(jī)與機(jī)遇并存的時(shí)刻,，眾多知名企業(yè)想要跨行進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來(lái)試試身手，也許他們會(huì)認(rèn)為,，在自己的行業(yè)中的地位以數(shù)一數(shù)二,，踏入進(jìn)口葡萄酒也可以做得風(fēng)生水起，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。為什么許多品牌大企業(yè)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)絕大多數(shù)都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,，著名品牌營(yíng)銷專家,、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生認(rèn)為，這都是下列原因所致：一是盲目自信,，主觀臆斷,，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏認(rèn)知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)和社會(huì)資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費(fèi)需求,，不精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，以為只要財(cái)力雄厚,，托起一個(gè)進(jìn)口葡萄酒何足掛齒,，實(shí)在是樂(lè)觀過(guò)頭了。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當(dāng)今市場(chǎng)化運(yùn)作比較慘烈的,。二是自身缺乏與運(yùn)作葡萄酒的相配套專業(yè)性,、有效性、系統(tǒng)性營(yíng)銷資源支撐,。在團(tuán)隊(duì)管理,、通路建設(shè)、終端運(yùn)作,、營(yíng)銷企劃,、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的精英,、團(tuán)隊(duì)和獨(dú)到的市場(chǎng)悟性即使現(xiàn)有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢,，無(wú)非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想，缺乏市場(chǎng)敏感性和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍怎能打硬仗,。三是缺乏務(wù)實(shí)心態(tài),，抱有投機(jī)暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越?jīng)]有沉下心來(lái)踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的思想準(zhǔn)備，總覺(jué)得小打小鬧不劃算,，要來(lái)就來(lái)大手筆,。再加上領(lǐng)導(dǎo)期望值又高，于是恨不得一下子啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)立竿見(jiàn)影,，迅速做成領(lǐng)先品牌,，而在沒(méi)有實(shí)用性、實(shí)操性的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想指標(biāo),，全然不顧自身現(xiàn)有營(yíng)銷資源能否片配得上,。其結(jié)果必然是竹籃打水一場(chǎng)空。四,、是喜歡模仿照搬現(xiàn)有成功品牌的運(yùn)作模式,。別的品牌產(chǎn)品通過(guò)諸如體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等種種方法或營(yíng)銷手段運(yùn)作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時(shí)因地的環(huán)境因素,，全盤不加攻進(jìn)照搬挪用,，你想，別的產(chǎn)品通過(guò)幾年甚至十幾年的市場(chǎng)摸索和團(tuán)隊(duì)理念積累形成的模式,，都已打上了個(gè)性化的烙印,，再加上市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場(chǎng)回報(bào),，真是不現(xiàn)實(shí)啊。現(xiàn)在,，葡萄酒已經(jīng)越來(lái)越多的走進(jìn)人們的生活中,，但觀察中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒雖有著不錯(cuò)的口碑,，但是銷量卻遠(yuǎn)不如國(guó)產(chǎn)葡萄酒,，為什么會(huì)出現(xiàn)這種原因呢？總結(jié)下來(lái),，還是品牌欠缺張力,。品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào),。其實(shí),，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包,，你為什么要選擇 LV ,、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎,？不是,。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里,，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量,。其次,，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知,。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由,，一個(gè)可以炫耀的理由,，一個(gè)可以選擇的理由。卡斯特為什么在短短幾年時(shí)間有了比較大的成功,？難道卡斯特的酒是最好的嗎,？我們自己都知道根本不是。就是因?yàn)樗呀?jīng)出現(xiàn)了品牌效應(yīng)�,，F(xiàn)在,，如果真讓我們數(shù)數(shù)國(guó)外的品牌，我們的消費(fèi)者能記住幾個(gè),？現(xiàn)在的消費(fèi)者去喝國(guó)外葡萄酒,，非常茫然，因?yàn)椴恢肋x擇哪個(gè),，太多了,，而且形象等都一樣，難以辨別,。而我們的葡萄酒品牌效應(yīng)在哪里,？首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng),？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張,，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住,，也分不清,，而且都差不多，怎么記住,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險(xiǎn)。因此,，不知不了解的,，一般不會(huì)選擇。而且,，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí),、年份、產(chǎn)區(qū)等,。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外,，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已,，我們自己根本不知道,。消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,。在中國(guó),，白酒是中國(guó)酒文化的根基，但在國(guó)外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū) 國(guó)家 ,，葡萄酒如同中國(guó)的白酒一樣有著上千年甚至更長(zhǎng)的歷史,，是西方文化生活的主流，葡萄酒的文化積淀已非常深厚,。在現(xiàn)階段,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說(shuō)進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事,、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來(lái)的歷史傳統(tǒng),，都有著強(qiáng)烈的品牌文化個(gè)性,，這種文化個(gè)性是其他品牌所無(wú)法抗衡的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以我們認(rèn)為,，葡萄酒的營(yíng)銷關(guān)鍵在于向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)一種品牌個(gè)性需求主導(dǎo)下的價(jià)值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結(jié)合的產(chǎn)物，具有人類與自然相和諧的文化內(nèi)涵,，在其營(yíng)銷活動(dòng)中必須凸現(xiàn)其獨(dú)特的文化口味,，并進(jìn)一步提出了企業(yè)文化的構(gòu)建與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,，借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個(gè)性文化發(fā)展,。葡萄酒企業(yè)無(wú)論采取什么樣的營(yíng)銷策略,，其實(shí)本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤(rùn),，只不過(guò)在營(yíng)銷策略的操作過(guò)程中,，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷信息溝通，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度,。在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看來(lái),，葡萄酒有關(guān)品牌營(yíng)銷可采取以下對(duì)策：（一）渠道控制渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎,？是又不是,。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力。在中國(guó)市場(chǎng),，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一線城市,，水很深,，渠道就那么多，大部分控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中,。當(dāng)然你可以自己進(jìn)入，但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn),。中國(guó)做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團(tuán)購(gòu),，可以做,，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái)，不現(xiàn)實(shí),。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源,， 10 人的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。在中國(guó),，團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷,，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現(xiàn)階段,，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)。專賣的重點(diǎn)在于特色服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理,，跟不上發(fā)展的步伐。縱觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè),，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。（二）品牌贏勢(shì) 長(zhǎng)期以來(lái),，進(jìn)口葡萄酒并沒(méi)有出現(xiàn)占主導(dǎo)性地位的品牌,，而且市場(chǎng)認(rèn)知度顯然難以匹敵國(guó)產(chǎn)葡萄酒，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足,。進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品鋪貨無(wú)法達(dá)到一定的廣度和深度，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng),，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度不高,。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上,，國(guó)內(nèi)品牌的葡萄酒質(zhì)量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家,，比如：張?jiān)�,、長(zhǎng)城、王朝等,。但是,，獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不多，更多的是沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的困惑和悲哀,。那么,，國(guó)外品牌可以借助自身的國(guó)際知名度和信譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)大打國(guó)際品牌這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢(shì),，強(qiáng)勢(shì)入市，以引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷地震,。通過(guò)品牌的國(guó)際知名度和信譽(yù)度,，贏得營(yíng)銷大勢(shì)。做品牌的第一步,，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中,，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì),、口感,、價(jià)格、產(chǎn)地,、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃,，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō),，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢,，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等 ,。（三）文化融合任何市場(chǎng)營(yíng)銷必須尊重地方市場(chǎng)的消費(fèi)理念、文化等層面問(wèn)題,，否則,，將會(huì)失去市場(chǎng)的青睞。所以,，國(guó)外品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前,，必須學(xué)會(huì)進(jìn)行充分市場(chǎng)調(diào)研。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，市場(chǎng)調(diào)研受到越來(lái)越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費(fèi)者意識(shí)不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場(chǎng),，市場(chǎng)調(diào)研必不可少,。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷工作開展的一個(gè)門檻，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展前,，必須認(rèn)真對(duì)待的,。中國(guó)葡萄酒業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題同樣不容忽視，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸,。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經(jīng)濟(jì)效益地吸引進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投入,，而產(chǎn)業(yè)投入的加大將對(duì)適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)良性的調(diào)整,，最終使國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)配置趨于可行、合理,，為國(guó)家?guī)?lái)巨大的社會(huì)效益,。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,，中國(guó)葡萄酒已形成了內(nèi)部和外部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn),、供,、銷一體化配置。從政府管理到行業(yè)自身調(diào)節(jié)機(jī)制也已比較完備,；行業(yè)從初級(jí)階段的感性向理性發(fā)展,；市場(chǎng)從感性消費(fèi)正逐步向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化；競(jìng)爭(zhēng)從單一到多層次,、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)日漸飽和的趨勢(shì)下,，國(guó)外葡萄酒紛紛把目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),。于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家,，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷,、招商代理,、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|2091 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

歐盟稱對(duì)中國(guó)葡萄酒雙反失望: 繆星這哥們 2013-7-13 09:46; 商務(wù)部周一發(fā)布公告，決定從 7 月 1 日起正式啟動(dòng)對(duì)原產(chǎn)于歐盟的葡萄酒進(jìn)行反傾銷反補(bǔ)貼調(diào)查,。該調(diào)查預(yù)計(jì)在一年內(nèi)結(jié)束,，特殊情況下將延長(zhǎng)至 2015 年 1 月 1 日。歐盟貿(mào)易發(fā)言人克蘭西當(dāng)天表示,，歐盟委員會(huì)對(duì)中國(guó)采取的行動(dòng)“感到失望”,，其將詳細(xì)檢查中國(guó)的行動(dòng)是否符合世界貿(mào)易組織框架。今年 6 月,，歐盟曾就中國(guó)對(duì)進(jìn)口的高性能不銹鋼無(wú)縫鋼管征收反傾銷稅的問(wèn)題向世貿(mào)組織提起訴訟,，被認(rèn)為是繼光伏案后，再一次加劇了中歐貿(mào)易關(guān)系的緊張,。由于法國(guó)是我國(guó)葡萄酒最大的進(jìn)口國(guó),，此次“雙反”調(diào)查也引起了法國(guó)媒體的廣泛關(guān)注。法國(guó)媒體認(rèn)為,，“法國(guó)必須認(rèn)真對(duì)待,，因?yàn)槠咸丫剖抢^飛機(jī)之后法國(guó)第二大貿(mào)易盈余商品�,！� 上個(gè)月,，中國(guó)宣布對(duì)歐盟葡萄酒進(jìn)行“雙反”調(diào)查后,，法國(guó)總統(tǒng)奧朗德就曾要求歐盟委員會(huì)召集一個(gè)歐盟領(lǐng)導(dǎo)人臨時(shí)峰會(huì),，討論日益升級(jí)的中歐貿(mào)易爭(zhēng)端。分析稱短期不會(huì)利好國(guó)內(nèi)企業(yè) 受“雙反”調(diào)查消息利好,，昨日中葡股份 (4.09,-0.06,-1.45%) ,、張?jiān)?a(36.22,1.10,3.13%) ,、通葡股份 (8.70,-0.01,-0.11%) 漲幅均超 4% ，莫高股份 (7.45,-0.01,-0.13%) 漲 2.61% ,。昨日,，一家在內(nèi)地有 300 多個(gè)門店的法國(guó)進(jìn)口葡萄酒企業(yè)相關(guān)人士對(duì)新京報(bào)記者表示，公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨很大競(jìng)爭(zhēng),，葡萄酒市場(chǎng)供大于求,，還要面臨來(lái)自澳洲和智利的低端進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。一旦中國(guó)展開雙反調(diào)查提高關(guān)稅,，公司將面臨更大的困難,，可能會(huì)因此提高銷售價(jià)格。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，商務(wù)部此舉將改寫國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)格局。不過(guò),，葡萄酒行業(yè)資深專家方軍對(duì)新京報(bào)記者表示,，目前商務(wù)部只是確定提出雙反調(diào)查，但該調(diào)查緩沖期較長(zhǎng),，對(duì)市場(chǎng)的直接影響短期內(nèi)并不會(huì)顯現(xiàn),。他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng)還處在一個(gè)飽和,，銷售疲軟,，供過(guò)于求的階段，而國(guó)內(nèi)葡萄酒本身在價(jià)格和品質(zhì)上并無(wú)太大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，所以短期內(nèi)雙反調(diào)查不會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)提升價(jià)格,，拉抬銷售，不太會(huì)出現(xiàn)外界所認(rèn)為的對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速利好的局面,。 “經(jīng)此次調(diào)查后,，進(jìn)口葡萄酒會(huì)紛紛調(diào)價(jià)，改變銷售策略,，以更加適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)葡萄酒企或?qū)⒚媾R更大競(jìng)爭(zhēng)，雙反帶來(lái)的行業(yè)新格局可能并不像外界想象的那么樂(lè)觀,�,！狈杰姳硎尽� 薩德勒認(rèn)為：“在上述這些氣候變化引發(fā)的糧食生產(chǎn)問(wèn)題面前,，貿(mào)易政策的突然變化幾乎肯定會(huì)給食品價(jià)格帶來(lái)負(fù)面影響,。這不僅會(huì)影響到中等收入國(guó)家的消費(fèi)者，而且會(huì)給那些貧困落后的發(fā)展中國(guó)家的食品供應(yīng)帶來(lái)更為嚴(yán)重的危害,�,！� 薩德勒還說(shuō)：“雖然實(shí)際上我們擁有很多的糧食,，但是如果將視野放到全球交易市場(chǎng)的層面，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),，能夠用于流通的糧食少得可憐,。不過(guò)好消息是，目前全球的食品商貿(mào)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較自由,，市場(chǎng)上沒(méi)有遇到太多有關(guān)糧食的貿(mào)易壁壘問(wèn)題,。”; 個(gè)人分類: 行業(yè)資訊|1729 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

名白酒經(jīng)營(yíng)葡萄酒是多元化自保,？還是自掘墳?zāi)梗?/a>: 熱度 1 鄒文武 2013-6-6 23:10; 名白酒經(jīng)營(yíng)葡萄酒是多元化自保,？還是自掘墳?zāi)梗? 北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武 / 文今天看微信上有酒業(yè)媒體朋友在為瀘州老窖張羅招聘葡萄酒事業(yè)部職員，這本來(lái)并沒(méi)有什么大不了的事情,，因?yàn)樽銎咸丫频钠髽I(yè)也不是瀘州老窖一家,，百度一下就不難發(fā)現(xiàn)，所以的中國(guó)白酒業(yè)中流砥柱老大名酒們,，茅臺(tái)葡萄酒事業(yè)部,、汾酒葡萄酒事業(yè)部、五糧液葡萄酒事業(yè)部,、西鳳葡萄酒事業(yè)正在啟動(dòng),、洋河葡萄酒事業(yè)部、劍南春葡萄酒事業(yè)部……幾乎所有的品牌都參與了葡萄酒經(jīng)營(yíng),，似乎葡萄酒已經(jīng)成為了白酒企業(yè)未來(lái)的避風(fēng)港,，大家無(wú)不一邊高舉白酒的大氣，一邊積極采取“投降”措施,，為葡萄酒在中國(guó)做大做強(qiáng)事業(yè)鞠躬盡瘁,。這讓我想起就在前兩天，有做進(jìn)口酒的朋友,，想通過(guò)我尋求與某名酒合作,，借助該名酒渠道經(jīng)營(yíng)其進(jìn)口葡萄酒品牌，并列舉案例說(shuō)有品牌區(qū)域負(fù)責(zé)人已經(jīng)通過(guò)合作,，實(shí)現(xiàn)了雙贏,。在中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)入寒冷期，尋找葡萄酒品類尋找溫暖本來(lái)是無(wú)可厚非的事情,。這兩件事的發(fā)生并非偶然,，且不說(shuō)這件事情本事對(duì)與錯(cuò)，從品類競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō),，葡萄酒和白酒競(jìng)爭(zhēng)了這么多年,，一直夢(mèng)想著超越白酒，其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系顯而易見(jiàn)，對(duì)于酒類消費(fèi)總體規(guī)模增長(zhǎng)不大的現(xiàn)在,，此消彼長(zhǎng)注定了兩者的興衰是緊密相連的，葡萄酒賣得好勢(shì)必影響白酒消費(fèi),。從渠道角度來(lái)說(shuō),，中國(guó)白酒尤其是名酒企業(yè)，為了一點(diǎn)點(diǎn)溫暖,，可以放開自己的市場(chǎng)和渠道,，任由葡萄酒品類在自己的渠道里發(fā)展，這實(shí)在讓人有種引狼入室的感覺(jué),。中國(guó)白酒企業(yè)的不自信,，從其經(jīng)營(yíng)葡萄酒事業(yè)即可看出。中國(guó)媒體的沒(méi)心沒(méi)肺,，從大肆營(yíng)造葡萄酒消費(fèi)潮流來(lái)臨也可見(jiàn)一斑,。媒體和名酒一起，打開城門迎“洋鬼子葡萄酒”,，“投誠(chéng)”成為了整個(gè)行業(yè)行為,，那些滿嘴要捍衛(wèi)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的媒體“衛(wèi)道士們”，一夜之間紛紛剪掉“中國(guó)白酒辮子”,，成為了“時(shí)尚洋貨”葡萄酒產(chǎn)品的鼓吹手,。那些一直高喊扛起民族品牌旗幟說(shuō)要把中國(guó)白酒推向國(guó)際市場(chǎng)的“中國(guó)名酒們”，不知不覺(jué)自己卻早已經(jīng)匍匐在“敵人”葡萄酒的腳下,，要不主動(dòng)打開“城門”,，成為了各大葡萄酒帝國(guó)主義在中國(guó)的“洋買辦”，要么自欺欺人地開發(fā)一起所謂自主品牌的葡萄酒產(chǎn)品,�,！皵橙恕辈环谴祷抑Γ洼p而易舉地打開了中國(guó)酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道,，借助“衛(wèi)道士”們的嘴成為了時(shí)代的主旋律,，借助眾多名白酒企業(yè)成功進(jìn)入全渠道。歷史是如此的相似,，當(dāng)白酒堡壘中的中流砥柱都放棄防線時(shí),，中國(guó)白酒帝國(guó)的“山海關(guān)”大門也就轟然洞開，從城市向農(nóng)村蔓延的葡萄酒潮流,，將最終在眾多實(shí)力名白酒“唱將”的引入下,，橫行無(wú)阻一路長(zhǎng)驅(qū)，中國(guó)白酒還沒(méi)有走出家門,，就已經(jīng)在自己的不自信中轟然倒下,。又如何有自信代表我們這個(gè)民族的精神和品格，走出中國(guó)大門去橫掃五洲呢？不自信,、不敢想,、不堅(jiān)持，注定了中國(guó)白酒企業(yè)和品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,，注定這世世代代只能在內(nèi)耗中完成興衰榮辱的更迭,。如果中國(guó)白酒大佬們對(duì)自己足夠有信心，就完全不需要有葡萄酒這件保暖的小棉襖,。如果中國(guó)白酒大佬們敢于去想象超越,，就完全可以大膽去實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的戰(zhàn)略。如果中國(guó)白酒大佬們足夠堅(jiān)持,，那么自己封閉的銷售渠道,，就不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打開。所以,，只有一種可能,，中國(guó)白酒產(chǎn)品存在很大的問(wèn)題，所以大家對(duì)自己沒(méi)有信心,。抑或,，中國(guó)白酒真的沒(méi)有市場(chǎng)，所以大佬們不得不找個(gè)更有市場(chǎng)的產(chǎn)品,。所以,，面對(duì)這樣的市場(chǎng)大勢(shì)和潮流，也許那些為葡萄酒歌功頌德,，卻有拿著中國(guó)白酒錢財(cái)?shù)娜�,，一直認(rèn)為識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，大家一起為葡萄酒助力,，順應(yīng)健康飲酒潮流到來(lái)的潮流,，為這個(gè)時(shí)代奉獻(xiàn)自己的力量，也是對(duì)國(guó)家和民族的一種奉獻(xiàn),。所以,，沒(méi)有必要保守和局限于白酒還是葡萄酒，只要能夠保證市場(chǎng)增長(zhǎng)和利潤(rùn),，做什么都可以,。相信，未來(lái)有這么多葡萄酒的洋買辦推廣,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將蒸蒸日上,，成為未來(lái)酒市場(chǎng)上的主旋律。而政府發(fā)起的所謂葡萄酒“雙反”案,，最終將化為泡影,，根本阻擋不了洋葡萄酒的進(jìn)入,，相反將讓他們獲得更大的利潤(rùn)空間，成為其名正言順買高價(jià)的理由,。因此,，任何掙扎都是多余的，因?yàn)闆](méi)有人認(rèn)為掙扎是有必要的,。謹(jǐn)以此文,，獻(xiàn)給那些匍匐在“洋葡萄酒”腳下的白酒企業(yè)和人，希望有所啟迪,。; 3040 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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