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葡萄酒經銷商新出路：生活形態(tài)營銷！: 熱度 1 于斐 2016-3-30 11:22; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐品牌營銷,，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了,。葡萄酒企業(yè)在經過了起步階段、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調整期,。近年來,，葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷 , 高端市場由國外進口品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由國內一些品牌把持,，競爭慘烈,。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結局無外乎如下幾種：結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失,；結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬,；結局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場,；很多做葡萄酒的為什么死傷遍地、慘不忍睹,？很重要的一個原因是,，光依賴所謂的產區(qū)和酒莊文化繞來繞去，沒有依靠外腦和體驗資源,，沒有從產品驅動向內容驅動和服務驅動轉變,。為此，許多經銷商處在水深火熱之中,。一段時間來,，在上海、北京,、廣州等地舉辦的葡萄酒品牌營銷高峰論壇上,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出了進口葡萄酒市場運營的 10 大趨勢： 1 ,、品牌化經營,； 2 、品質過硬純正,； 3 ,、線上線下組合渠道運作； 4 ,、打造個性品牌,； 5 、跨界營銷,； 6 ,、細分需求趨向中高端； 7 ,、渠道媒體化,、扁平化； 8 ,、內容傳播整合化,； 9 ,、健康情感營銷成熱門,； 10 ,、資本運營。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，很多經銷商之所以失敗,，原因無非 7 種： 1 、沒有品牌訴求,； 2 ,、沒有品類聚焦； 3 ,、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維,； 4 、經銷商的核心價值,、產品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知； 5 ,、經驗主義行事,，經銷商缺乏增值服務,； 6 、資源缺乏整合,； 7 、缺乏情感培育和互動體驗,。著名品牌營銷專家于斐老師為此也指出了未來進口葡萄酒企業(yè)的 3 條出路：一,、以品牌引導戰(zhàn)略；二,、以品質引導消費,；三、以品格引導管理,，其獨到的運作手法和策略受到了與會葡萄酒企業(yè)負責人的一致肯定,。那么，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價值呢,？品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。一個商品有無品牌,，以及品牌美譽度,、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同,，銷售價格也有很大區(qū)別,。也就是說，同種商品,，不同的品牌,，其市場價格就會存在著很大差異。由此可見,，品牌有其內在價值,。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。那么,，經銷商應該怎么做呢,？在一個有溫度有情感的時代，經銷商要想活得好,，關鍵就要活法好,。屈指數來，當今企業(yè)的營銷,，雖然歷經風雨,，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運行脈絡基本上是按照下面 3 個階段進行的：第一階段：主要以適應需求,、激發(fā)需求為主,。產品推廣更多的是在生產層面技術層面上做文章，具體的表現方式就是突出性能和強調功效,，往往在宣傳中有意無意地把產品說得神乎其神,、天花亂墜、其遭受的質疑和由此產生的誠信危機使得經銷商很快陷入短命的怪圈,。第二階段：主要是以滿足需求,、實現需求為主。產品推廣也是突出技巧,，具體的表現方式是廣告造勢明星代言概念炒作,，但基本上都是“天上飛廣告，地下鋪管道”數量式假,、大,、空的故弄玄虛。由于缺乏現實的專業(yè)技術的支撐,，絕大部分產品往往就像一陣陣流行風一樣過去了,。第三階段：主要是以創(chuàng)新需求,、挖掘需求為主。產品推廣以個性化解決方案為主,，需要突出和諧,、人文、生態(tài)的理念,，必須強調理性和專業(yè),。具體的表現方式是強調以人為本,，以服務的精細化和手段的差異化來疊現產品的價值,，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務實和策略上的嚴謹,，要充分展現產品所能給予消費者的希望,，以延續(xù)其對產品長期的認知、認同心理渴望,，實質上就是對消費者深層需求的細致關注,。如格力的“經營用戶”、“淡季返利”等,。不難看出,，前兩個階段往往容易引發(fā)跟風、追隨和模仿,。很明顯,，這是一塊血腥競爭的“紅海”,。而第三個階段正是當今所熱捧的,、需要業(yè)界重新認識的“藍海”領域,。真正的藍海戰(zhàn)略應該包括兩個方面：一是對經銷商外部包括渠道,、客戶、服務等的協調,；二是對經銷商內部包括產品,、組織結構以及業(yè)務拓展的協調。一個好的藍海戰(zhàn)略是一個完整地呈現給顧客的商業(yè)運作過程,，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng),、占領可能屬于自己的市場。它不僅需要創(chuàng)造,，更需要執(zhí)行,，因為只有這樣，才不容易被模仿和跟進,。這其實就是我倡導并實踐的一種生活形態(tài)營銷,。所謂生活形態(tài)營銷,，實質內涵就是突出以人為本，以經銷商為中心的價值創(chuàng)造思維正轉向經銷商與消費者共同創(chuàng)造價值的思維,，在此理念的基礎上,，在“品質、品牌,、品德”的結構性多元價值系統(tǒng)中融合進情感導向型的人文合理因素,，讓產品價值鏈與經銷商、社會的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化,、長期化的運營之中,；同時，在市場推廣的每個環(huán)節(jié)強調完善的服務,，通過激發(fā)需求,，滿足需求，打破依附于消費知識信息不對稱和近于盲目的感性消費才產生銷售的營銷體系,，以創(chuàng)造價值鏈上的具體利益成分為根本的目標,。某經銷商就通過開客、理客,、待客,、訪客、邀客,、鎖客,、帶客、聚客,、養(yǎng)客的“會員營銷九贏真經”完成了市場的穩(wěn)步快速發(fā)展,。很顯然，生活形態(tài)營銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費者對品牌的忠誠度,。品牌忠誠度應包括兩方面的內容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產品,，這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感,，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性,、轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的,。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式,、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產生了感情,，甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托,，進而表現出持續(xù)購買的欲望和行為。那么,，如何做好生活形態(tài)營銷呢,？抓住消費者痛點很重要 ! 這痛點不僅來自打造品牌價值鏈中涌現的激情火花,，也在于通過感性的互動整合手段讓我們的消費族群在享受消費的具體執(zhí)行中獲得情感的共鳴和情緒的感染,，從而使產品推廣的激情和市場運作的興奮彼此間協同作用,，在讓消費群體驗超值心理認同時獲得附加的精神愉悅。所以說,，做市場需要的痛點,，其實質關鍵是要及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化,，賦予商品人格化的理念,，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位,，以凸現商品的人文價值和服務內涵,，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望,，最終實現占領消費市場的目的,。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場,。　　現階段，為了更好的化解消費者中的挑剔眼光和理智心態(tài),，市場的運作往往相對淡化理性的功利色彩,，于是開始出現了感情消費,，它迫使經銷商必須拋棄被動迎合消費者需求的市場營銷觀念，應樹立起主動誘發(fā)需求,，引導消費的營銷新思想,，以掌握市場開發(fā)的主動權。具體說來：生活形態(tài)營銷的精髓在于經銷商經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務品質,，讓產品通過一系列定制化創(chuàng)新服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”,，從而提升產品附加值和消費者的忠誠度,，服務的核心不是產品，而是售前售中售后,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈接,，才能達從到產品到服務的升級，它意味著完善服務的流程,，用售前服務提升銷售效果,，用售中服務確保顧客不流失，用售后服務提高顧客的忠誠度等等,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，生活形態(tài)營銷包含 6 大營銷原則可借鑒：一,、準確定位 ,。經銷商是經濟發(fā)展中最具活力和成長型的市場實體，關鍵作為經銷商一是要理性決策,，用戰(zhàn)略為經銷商導航,，用品牌為經銷商助推，用創(chuàng)新為經銷商增值,。產品運作伊始,，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術實施的結果與期望值有較大出入,，感覺身陷其中,，難以脫身，這時候,，要想獲得新生,，你就要把產品重新合理界定，避開與競品鋒芒,、單刀直入,，在保持原有的消費基礎上，擴大特定消費群體,。現實中,，有不少經銷商在追捧互聯網思維,，其實真正的核心就是以“產品決定目標，項目決定組織”的理念作為經銷商互聯網執(zhí)行的方法,，戰(zhàn)術聚焦,，重點突破。海爾的“經銷商平臺化,、員工創(chuàng)客化,、用戶個性化”即如此，小米手機提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機,，倒像做生活必需品一樣,。作為老板，如果不能把經銷商的文化基因和資源優(yōu)勢經過精準的營銷深加工手段,、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,，并放進品牌建設中去，就是極大的浪費,。這不,，除了日常經營管理外，董明珠做產品代言人,、出鏡微電影,、甚至著書立說、勵志演講,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐老師指出，互聯網時代是品牌速生速變的時代,，經銷商追求的是結果文化,，而不是歷史文化。因此,，如何跳出傳統(tǒng)模式紅利的嬌寵,，在平等、開放,、透明中吸引用戶追逐是門大學問,。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號 ,，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里,，把產品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產品,，投資商選擇合作時認這個企業(yè),，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量。由此企業(yè)營銷做得好不好,，產品賣不賣得出去很重要,！要在眾多同質化產品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少,，其承諾利益點能否切中要害，具備傳播性和延展性,，事關一個產品在市場中到底能走多久,，能否給目標消費者留下有效記憶。在歐美國家,，美國通用食品公司出產的咖啡牢牢占據著市場的領先地位,，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報，為什么呢,？因為通用食品對旗下各種品牌的咖啡進行重新市場定位,，針對不同的目標消費群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點,，最大程度的滿足廣大消費者,，以獲取他們的忠誠度與滿意度。因此,，無論他們喜歡哪一種品牌,、用什么方法調制，也無論他們想在什么時間,、什么場合享用,，通用食品都能滿足他們的需要。由此,，我們可以聯想到現時我們經銷商許多產品市場的細分,。說起市場細分，其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求,，把市場分割為具有不同需要,、性格或行為的購買者群體，并勾勒細分市場的輪廓,，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略,，水井坊和特侖蘇各自的定位高端，顯然把市場做了有效切割,。使經銷商找到自己的目標市場,，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。經銷商要明白,，如果你不主動定位,，就會被別人和這個社會“定型”。因此，你是定位在特色研發(fā)技術上,，還是功能情感情趣上,，或者狀態(tài)愿景價值上，如何精準定位直接關系能否吸引住相關的目標群體,。二,、體驗優(yōu)化。 21 世紀建立品牌資產的關鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴,、互相滿足的關系,。隨著營銷 3.0 概念的實踐和升級，營銷已經從以產品和消費者需求為中心轉向以消費者的情感共鳴和體驗為中心,。因此,，產品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維,，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數基礎上,，尋求突破與創(chuàng)新。將目標對象界定在“個人化的基礎上,，并提供有針對性的滿足,，與他建立一對一的直接關系，比如現今流行的會務營銷,、體驗營銷,、旅游營銷等等。菲律普·科特勒教授說過,，經銷商應突破以銷售為唯一目的的思維框架,，必須去思索顧客的終身價值——即經銷商未來可以從該顧客身上獲得的利益的現值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意,。所以,，經銷商的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)選出關系維持得更持久的顧客,。以體驗為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個性化全渠道全觸點營銷模式,，通過消費者圍繞產品帶來的切身體驗與感受，讓他們當家作主,，積極參與進來,，從中領略產品功能上的物質收獲與情感享受。一般通過試用,、試服,、試飲等服務顧客的方式來展開，由于滿足了個性化的需求,，建立起了口碑和雙方的溝通互動,，使產品的特色和功能被消費者迅速的接納，省下了許多廣告費。三,、促銷創(chuàng)新 ,。一個產品是否有市場競爭力，除了與對手有明顯的差異外,，具有為顧客認同的某種獨占價值十分關鍵,。現在，許多經銷商都十分注重消費者數據庫營銷,，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中,，細分策略更利于我們掌握消費脈動，經銷商也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,，它他表現在數據庫統(tǒng)籌整合得基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者,，然后分析用戶信息,，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現有的消費群體進行細分,，找出針對性途徑,，學會辨別那些品牌聯系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。張瑞敏認為,，一個經銷商的核心競爭力要通過兩種整合來實現,，一種是經銷商體制與市場機制的整合；一種是產品功能與用戶需求的整合,。就成長型經銷商來說,，后者的啟迪意義在于獨立的消費群體進行個性化服務的同時進行精神或情感上的引導滿足，具體方式為：固有消費者：已使用或正使用的消費者,，通過持續(xù)的溝通,，舉辦大型主題綜合活動、微信微博互動,、顧客參與咨詢熱線,、贈送小禮品、郵寄 DM ,、定期舉辦俱樂部活動等,，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。潛在消費者：現在沒有使用過產品,，但在以后將有可能購買或使用的消費者,，通過科普講座、社區(qū)推廣,、口碑宣傳,、專家登門回訪進行引導、灌輸、加深消費者對產品功能的印象及了解,，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇,。可挖掘消費者：想使用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者,，通過參與趣味品牌文化和個性定制服務表現及派發(fā)產品資料,，組織生動活潑符合消費者生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者信心,，促進購買,。四、重設目標 ,。當下,，經銷商要根據自身發(fā)展特點，制定出符合經銷商長期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,，事實上,，經銷商戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局,；經銷商戰(zhàn)術就是解決“如何”,，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做經銷商的靈魂似乎不為過,。做為經銷商,，一定要打造創(chuàng)新升級版，提升市場敏感度,，制定與經銷商相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,，以期在市場競爭中得到永續(xù)長遠的發(fā)展。如果一個經銷商,，連自身的靈魂都沒有,，又何談吸引商家的目光呢？一貫傳統(tǒng)直銷的安利也建立了社交電商平臺,、社群活動平臺,，老總說：光靠線下實體體驗，效率不夠高,；但光靠線上,，消費者粘性很難形成，所以一定要將線上線下打通,。當前的產業(yè)市場,，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說是產品競爭的核心力量。品牌資產的積累是一個長期連續(xù)的過程,，不能固步自封,，更不能盲目跟風,、朝令夕改。經銷商要結合自身的資源優(yōu)勢,、產品優(yōu)勢,、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合,。在品牌資產的積累過程當中,，樹立起品牌的關懷、信心,、誠實,、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位,，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系,。比如，要想做好年輕人的生意,，就有3個指標： 1 ,、簡單有趣； 2 ,、態(tài)度鮮明,； 3 ,、感性貼心,。在許多產品日益同質化的今天,，經銷商必須在開發(fā)產品時就立足創(chuàng)新,，在運作過程中營造人性化優(yōu)勢,，實現業(yè)務,、產品和價格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局,。同時還要不斷推出獨具特色的新產品,，開發(fā)潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點,，真正做到 “ 人無我有、人有我優(yōu),、人優(yōu)我喊 ” ,。這樣，才有真正吸引消費者的優(yōu)勢和條件,。另外,，假如當已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費者時,，重新尋找目標消費者,，即尋找那些對本品牌提供的好處感興趣的人，以他們?yōu)槟繕�,，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機,。當然，這需要對產品對市場的充分了解,，不然即使重新定位,，沒有找準目標，還是無濟于事的,。五,、服務營銷。現代的服務營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,，二是要做好客戶的數據庫處理。比如海爾率先提出的“人單合一”,、“您設計我來實現”活動等,。當前中國絕大多數經銷商不重視顧客資料的收集，不知道怎樣有效利用顧客數據庫,，不知道完善作業(yè)流程,，不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度,，因此不能領會服務精髓,。此種狀況的出現，就決定著經銷商勢必支撐不了多久,。說老實話,，不管營銷模式上刮什么東西南北風，只要領會服務的此中精髓,，自然也就會坐懷不亂,，找到最切中市場需求的應對之策。一些經銷商通過服務訂制的市場契機,，以顧客需求為導向,，以服務創(chuàng)新為根本，在盤活現有資源基礎上,，強調為個別客戶設計產品,、服務,、溝通方式的能力。這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細致的觀察,，能一語中的的說出消費者所需要的產品,，讓消費者產生信服，突出自己的專業(yè)性,，進而向消費者介紹產品才能使其產生認同,，并且購買自己的產品。因為,，只有建構一個完善的“生活形態(tài)營銷管理體系”才是做好服務營銷的根本所在,。服務模式固定化。這個固定化指的是要把服務執(zhí)行貫徹始終,，切忌三天打魚兩天曬網,，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,，那種游擊戰(zhàn)式的服務寧可不要,，否則，最終最傷害的還是產品本身,。服務模式生動化 ,。所謂生動化指的是一切服務都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友情愛情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現在的“走出去”,。以往的經銷商也常號稱售后服務,，定期跟蹤定期回訪，但是,，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里,，而走近消費者的身邊,，傾聽消費者的心聲，運用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂化溝通,，不僅滿足了消費者的心理需求,，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足,，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎,？服務模式多樣化。過去,，一些經銷商也打著服務的旗號,，動輒來個大手筆，什么免費體驗,、大型優(yōu)惠打折促銷等等,，名頭是很響,，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與,，也不外乎沖著你承諾的稍許好處,，湊個熱鬧而已，對于產品品牌銷量的提升,，除勞民傷財外,，一無是處。相反的,，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的參與性互動性趣味性公益活動,，比如有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文,、書法作品,、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,，以最小的代價獲得最大的效果,。服務模式專業(yè)化。比如,， XX 建立了自己的粉絲組織——消費者協會,，會員之間推選會長、副會長,，讓會員自我管理,。并且，不僅僅是局限于經銷商自身組建隊伍,，還可以廣開思路,，比如，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動,，而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產品顧問的活動,，讓他們參與促銷活動的策劃管理，從而改變經銷商產品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),，最終把判定權交給消費者,，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,，把體驗營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡,。六,、差異訴求。在趨勢干掉規(guī)模的時代,，經銷商如何優(yōu)化生存,？如何創(chuàng)新基因,？只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),，去整合資源增強自身造血功能,，促進優(yōu)勢的再生。通俗來說,，變革時期經銷商最好的經營方法就是：經銷商能有故事,、老板能講故事、團隊能賣故事,，比如：小米的互聯網思維和粉絲社群,、格力的作秀、華為警世醒言等等,。因此,，考量一個產品是否具有營銷優(yōu)勢，自身與眾不同的宣傳手段是否對消費者產生強大的沖擊力與殺傷力,，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍,，另辟蹊徑外，關鍵在于差異化是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性,。實施差異化營銷策略,，滿足消費者對多樣化、個性化產品需求,，變傳統(tǒng)的價格為主的競爭手段為價值為主的差異化策略,。主要應從兩個方面求差異：一方面是向消費者提供不同于競爭對手的產品，即營銷產品的差異化,，比如腦白金的膠囊和口服液復合包裝,；另一方面則是采取與競爭對手不同的形式或程序，即營銷過程的差異化,。營銷產品的差異化取決于農產品需求層次的差異,。消費者對農產品的需求基本上可分為基本需求、期望需求,、附加需求和潛在需求等幾個層次。經銷商營銷過程的差異化,，強調的是產品營銷手段,、內容智造、服務形式,、運作程度等方面,，做到：在滿足程度上，比對手更周到地為消費者服務,；在滿足方式上,，比對手更具創(chuàng)意,；在滿足速度上，比對手更快,。; 個人分類: 品牌營銷|450 次閱讀|1 個評論

如何讓葡萄酒在市場紅海中紅起來,？: 熱度 2 茆亞明 2016-3-9 16:06; 幾年的“紅色風暴”漸漸停息了，人們的消費觀念也日益理性,，而葡萄酒的市場卻變成了一片混亂不堪的紅色海洋,。惡意競爭、以次充好,、價格戰(zhàn),，給正在成長的葡萄酒市場抹黑，也讓消費者冷靜了下來,，原本大好的前景,，就這樣湮滅了。品牌塑造—產品差異化和品牌高端化葡萄酒企業(yè)的戰(zhàn)爭就是一場消費者爭奪戰(zhàn),，誰能夠為消費者帶來新的消費體驗與產品附加值,，就能夠贏得這場戰(zhàn)斗。但是面對激烈的市場競爭,，許多葡萄酒企業(yè)陷入了價格戰(zhàn),、產品戰(zhàn)的窘境，生產了很多產品,，企業(yè)收益卻很低,，這仿佛成為葡萄酒企業(yè)的通病。究其原因,，一是盲目跟風模仿,。面對國外葡萄酒品牌的入侵，看到國外產品大賣,，國產葡萄酒也隨之模仿,，取洋名、洋包裝,、洋原料,，就認為自己是個外國人了。二是缺乏市場研究,。許多葡萄酒企業(yè)找了廣告公司做了策劃就以為了解了消費者的需求了,，還有的就是企業(yè)領導的臆想，完全忽視了市場研究的重要性,，沒有真正深入終端,。產品差異化是消費者選擇的差異化，性別、年齡,、文化,、習慣都是影響消費選擇的因素，真正的葡萄酒差異化能夠反映不同消費者的需求,，明晰品牌個性,，而不僅僅停留在產地、品種,、原料,、工藝、歷史,、文化”等方面,，因為我們的產品是賣給消費者的,。葡萄酒市場的開拓歷程如同擁有千年歷史的白酒文化發(fā)展歷程一般,，都需要經歷一個階段，而白酒在中國發(fā)展了上千年,。隨著市場經濟的日益開放,，中國的葡萄酒企業(yè)不僅要抓好產品品質,，也要發(fā)掘葡萄酒背后的價值，通過營銷創(chuàng)新獲得認知,，通過高端產品獲得認可,，高端葡萄酒不僅僅是價格高,。終端制勝—強大伙伴是關鍵面對競爭對手的猛烈攻勢，終端制勝已不是你一個人在做了,。許多葡萄酒企業(yè)都是通過經銷體系運營的,，依附于經銷商的市場開拓與渠道，為了獲得比較好的代理商,，不得不犧牲企業(yè)的利益,。但是更多的是許多經銷商都是打醬油的，看到葡萄酒市場好就做,，不好就撤了,，葡萄酒企業(yè)好不容易建立的經銷體系又要重建。在我看來,，葡萄酒企業(yè)要實現終端制勝需要注意以下幾點：首先,，葡萄酒企業(yè)要立足消費者需求，順勢而為,，給消費者想要的,、想喝的葡萄酒。其次,，終端制勝需要依靠經銷商,，如何建立穩(wěn)定持續(xù)的終端銷售系統(tǒng)，幫助他們提高銷量與抗風險能力是葡萄酒企業(yè)需要思考的,。不然何談終端制勝,？經銷商賺不到錢，誰會下功夫做終端,？最后,，就是葡萄酒企業(yè)內部的系統(tǒng)管理。葡萄酒企業(yè)銷售網絡遍布全國乃至世界,，需要因地制宜開發(fā)產品,，同時也要幫助經銷商提供幫助，只有他們壯大了,，銷量才會變大,，企業(yè)才會變大。當然,，如果哪家葡萄酒企業(yè)能夠做到直銷,，那就更好了,。對于葡萄酒企業(yè)而言，誰都想做大做強,，但是做企業(yè)如同做人,，只有好人才會受人歡迎；只有具有特點的人才會有更多的人記住他,；只有真誠的人才會有很多朋友。紅酒在中國的發(fā)展是歷史的必然,，需要我們共同努力,。; 1070 次閱讀|1 個評論

中糧集團野心：從貿易商到世界酒業(yè)巨頭: 黃誠 2015-10-29 10:03; 　　導讀　　“我們要短期做貿易,，長期做產業(yè),。”中糧集團進口酒事業(yè)部總經理李士祎坦承，中糧的酒業(yè)板塊，目標是成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭。　　本報記者張旭文靜北京報道　　2015年是進口酒的井噴期,。來自海關的數據顯示，今年7月全國葡萄酒進口量同比大增54.9%,；1-7月增長29%,。　　在進口酒領域，中糧集團從單純的貿易商到致力于成為世界酒業(yè)巨頭的野心彰顯無遺,。　　10月9日,，在中糧集團總部，中糧進口酒事業(yè)部總經理李士祎首次向媒體披露：在上游加緊對法國,、西班牙,、澳大利亞、美國等主產國的葡萄酒產業(yè)優(yōu)先并購之際,，中糧進口酒事業(yè)部擬用一年的時間彌補銷售短板,，打造五大商業(yè)模式，依靠中糧集團強大的品牌輸出和資本實力,，以平臺化的形式整合中國的進口酒產業(yè)鏈,。　　“上游，我們正在構建世界酒類全明星版圖,。投資或合作的國外葡萄酒莊已經全部覆蓋12個主產國的36個產區(qū),，已經進口50多個葡萄酒品牌和新舊世界列級名莊酒，SKU數量達到406個,；合作德國啤酒品牌1個,，SKU5個�,！痹缭趪鴳c期間,，中糧集團進口酒事業(yè)部總經理李士祎接受21世紀經濟報道記者專訪時就表示，下游的五大商業(yè)模式均將由中糧集團的酒業(yè)板塊來運作,，致力于成為國內最大的進口酒產業(yè)鏈整合平臺,。　　“我們要短期做貿易，長期做產業(yè),�,！崩钍康t坦承，中糧的酒業(yè)板塊,，目標是成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭,。　　上游布局進口葡萄酒和啤酒　　今年5月，澳大利亞阿德萊德大學葡萄酒經濟研究中心主任安德森教授發(fā)表觀點：“未來3年中國葡萄酒消費量將增加60%,，到2018年中國葡萄酒進口量或增至7.9億升,。”而來自海關的數據顯示,，今年7月全國葡萄酒進口量同比大增54.9%,；1-7月增長29%,。　　“進口葡萄酒的增長速度相當快，是反彈性質的,，已超過以往高點,，還在繼續(xù)增加�,！崩钍康t對21世紀經濟報道記者說,，未來十年，葡萄酒至少三倍到四倍的增長空間還是有的,。　　“進口酒的發(fā)展趨勢這么好,，所以我們要把進口酒價位從零售價幾十元開始進行布局，一定讓老百姓 ( 50.45 , 0.00 , 0.00% ) 每天都能喝得起,�,！崩钍康t說，中糧以資本為后盾,，主動控股上游,，要和美國星座一樣，構建世界酒類全明星版圖,。　　據他介紹，中糧進口酒目前的主流價位是58元到158元之間,�,！昂臀覀兒献鞯亩际菄獯髲S家，中糧進口酒最看重的是品質穩(wěn)定和性價比,�,！崩钍康t說。　　在布局進口葡萄酒矩陣中,，中糧·名莊薈加入了進口啤酒作為產品組合,。知名酒業(yè)咨詢公司海納機構在報告中指出，進口啤酒在中國將成為下一個進口葡萄酒的格局,。過去三年,，進口啤酒的進口量在國內都保持在60%-70%的增長。　　“對中糧進口酒的銷售,，中糧集團沒有制定具體的目標,，但肯定不僅僅是停留在貿易階段�,！崩钍康t說,，“中糧進口酒事業(yè)部愿意花時間，以資本為后盾,，甚至去主動控股上游,�,！本唧w方式有戰(zhàn)略性合作世界名莊酒上游資源，代理國際暢銷品牌,、參控股酒莊,、聯合合作伙伴開發(fā)專屬品牌等，最終目標是整合上下游,，成為類似美國星座的世界酒業(yè)巨頭,。　　大舉發(fā)力進口酒，對擁有長城品牌國產酒的中糧集團來說,，如何避免同業(yè)競爭,？　　李士祎表示，國產酒在中國市場有得天獨厚的優(yōu)勢,，會有特別好的長期表現,。但對中糧集團來說，以資本的手段并購酒莊,，進口酒和國產酒都是自身業(yè)務,。比如法國波爾多酒莊的雷沃莊園系列既是中糧的品牌又是資產。目前,，整個中糧集團55%的業(yè)務來自于海外,，45%來自國內。　　下游拉攏白酒廠商　　“資本實力和品牌強大,，這是中糧集團的優(yōu)勢所在,。”李士祎說,，但要縮短產業(yè)鏈,，把如此多的國際品牌整合到一起，成就世界酒業(yè)巨頭霸業(yè),，必須把觸角伸到市場的每個終端,，包括商超、煙酒行,、餐飲,、夜場、團購等,。　　“老的業(yè)務模式是一個高成本的模式,。成本有兩個，綜合運營費用特別高,，產品費用高,。”李士祎解釋，2012年前,，葡萄酒進口商采用人海戰(zhàn)術直營,，造成非常高的綜合運營成本，結果名莊酒跌價后虧損至今,。　　“我們要進行模式的重新構建,，即下游構建進口酒全渠道營銷體系。中糧進口酒事業(yè)部不光提供產品,，還提供服務,，最終締造全品系、全價格帶,、全區(qū)域的進口酒商品組合,。”他說,，中糧酒業(yè)的五大商業(yè)模式是建立中糧1000個“E+名莊薈”,、打造500個優(yōu)商工程、讓200個名莊酒商加入,、挑選100個品牌合伙人,，同時打造中糧·名莊薈的全網營銷商業(yè)模式。其中,，讓白酒廠商參與進口葡萄酒的產業(yè)鏈整合,，是重中之重。　　按照中糧集團的設想,，進口酒事業(yè)部要把國際品牌與中國市場合作,，包括引入中國成立合資公司，讓有實力的白酒廠商參與其中,。按照1000“E+名莊薈”計劃,，中糧酒業(yè)計劃吸引一,、二線名酒,、地產高端白酒地級市前三位的經銷商來開設名莊薈專賣店，對部分經銷商來說,，這也是部分面臨銷售困境的白酒品牌專賣店的轉型之舉,。　　“我們要合作的白酒廠商是具有強大的渠道能力和執(zhí)行能力的公司�,！崩钍康t說,，屆時，他們可能做白酒,，也可能做其他的產品,，也可能有一些其他進口產品。好多產品形成好多組合，就能共同把大的渠道打開,。目前,，已有山東的龍頭白酒生產企業(yè)和中糧進口酒事業(yè)部達成意向性合作協議，正式協議將在本月全國秋季糖酒會上簽署,。　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網絡,，黃誠老師整理。　　黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營銷策劃,；春季成都糖酒會,、秋季全國糖酒會、嬰童展,、進口食品展,、美博會等展會全案招商，3-6個月速成品牌和全國市場擴張,；商業(yè)及運營模式打造,、產品設計及核心訴求與賣點提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費者管理、團隊建設與管理,、互聯網思維模式,、網絡營銷、微營銷,、九型人格,、心理營銷學、五行營銷等,。微信/手機/QQ：131.253.29008 電子郵件: [email protected] 歡迎交流,。　　黃誠老師注解：彰顯企業(yè)實力，過硬產品品質,，玩差異,，樹一幟，互聯網調性切入,，誘人毛利空間,、市場政策及合理價格體系，完整的整套糖酒會會前準備,、培訓,、現場管理及坐商談判,、報表化、后期追款等系統(tǒng),，強勢團隊,，嚴謹且有條不紊，何愁招商不成功,？　　糖酒會將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機會,。春季成都糖酒會全國招商，秋季全國糖酒會全國招商,，招客戶,、產品找經銷商、找代理商…… 　　不過各個都在參加,，如何運作好才是關鍵,，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠老師取得聯系。　　黃誠老師對糖酒會的定位分析　　在糖酒會期間,，全國一周內涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經銷商,，無論是乘坐飛機、火車,、汽車還是自駕,，都是從火車站開始逛展位，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場所,。我們在此幾家選擇3家符合企業(yè)產品形象的酒店來參展,，再次是會展中心，會展中心展出時間3天,，到會的經銷商基本都要去一次,，因此在會展選擇一個展位也是必須，并且要有規(guī)模和氣勢,。　　黃誠老師認為初期啟動選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現金流的）經銷商模式,，用別人的錢，一起做市場,；共贏的模式,，才能一起走得長遠，其實還是不錯的選擇,。好的項目操盤手,，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進行合理優(yōu)化與架構,，精準策略并進行具備互聯網思維調性的（利于與消費者互動）的產品設計（含包裝與核心訴求、賣點）,，打造差異化與核心競爭力,，并通過互聯網推廣（新聞報道、事件營銷等）初期醞釀速造品牌，借助糖酒會（春季成都,、秋季）并組織通過全國強勢有資源的省經理資源及經銷商網絡資源,，即能較少費用并非常迅速啟動全國市場，有機會創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點在于產品,、價格、渠道,、促銷之4P策略與顧客,、成本、方便,、溝通之4C策略皆需具備互聯網思維,。　　權威雜志《銷售與市場》官網第一營銷網黃誠老師專家專欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert / 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 / 　　《全球品牌網》企業(yè)管理營銷策劃專家黃誠老師專欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　其余更多略…… 　　; 個人分類: 糖酒會|526 次閱讀|0 個評論

糖酒會招商:百余款“中國制造”葡萄酒南京“選美: 黃誠 2015-10-29 09:50; 　　 28日，百余款“中國制造”葡萄酒南京“選美”,。　　中新網南京10月28日電 (楊顏慈)“我國葡萄酒產業(yè)在競爭中發(fā)展壯大,，近年來產品質量顯著提高。在中國,，葡萄酒產地眾多,，各地特色顯著,。在單品種酒上,，并不輸國際名品葡萄酒,，但在混釀技術上還有待提高,，這也是下一步努力的方向,�,！�28日,，中國食品工業(yè)協會中國葡萄酒專家委員會秘書長楊強在南京表示,。　　連日來,，南京全城飄滿“酒香”,。本月29日，2015全國秋季糖酒會將在南京舉辦,。全國各地的酒商,，陸續(xù)抵達南京，在市區(qū)各大酒店現行預熱預售,�,！爸袊圃臁钡陌儆嗫钇咸鸭厌劊病笆⒀b赴會”,。　　2015中國葡萄酒新勢能高峰論壇暨產業(yè)交流會28日在南京鈔庫街十八號生活酒店召開,，來自全國十大產區(qū)的百余款葡萄酒云集于此，交流分享,，角逐高下,。　　楊強在交流會上介紹了中國葡萄酒行業(yè)的概況,。他說，在中國市場上,，可以見到來自世界各國不同產區(qū)不同價位的葡萄酒,，這是一個開放且國際化的市場。我國的葡萄酒產業(yè),，也在這樣激烈地競爭中,，不斷成長，質量提升明顯,。　　“在我國葡萄酒各大產區(qū),、科學家、企業(yè)家的共同努力下,，采取因地制宜的種植方法,，酵母、酵母桶也都精細地配合,，可以說,，在單品種酒上，并不比國際名品葡萄酒要差,，是完全可以媲美的,。”楊強說,。　　據酒媒創(chuàng)始人王江松介紹,，像菜系一樣，中國的葡萄酒有10-12個產區(qū),，每個產區(qū)因海拔,、緯度、氣候的不同,，也都形成自己的特色,。例如蓬萊產葡萄酒的海岸風格、寧夏的西夏風格以及新疆的西域風格等,。　　在《葡萄酒寶典》作者,、國際品酒師馮衛(wèi)東看來，地域特色正是中國葡萄酒最大的特點,�,！爱a地特色是我要強調的，我們的葡萄就很有自己的特點,，比如蛇龍珠葡萄,、帶刺的葡萄，這些都是國外沒有的,，我也非常期待我們釀出極具自己特色的葡萄酒,。” 　　據了解,，當天的活動共吸引全國十大產區(qū)的酒商帶來百余款美酒同桌“選美”,。此外，現場專家,、企業(yè)家還就如何運用“互聯網+”重塑葡萄酒行業(yè),、葡萄酒旅游業(yè)等問題進行深入探討。(完) 　　黃誠老師注解：玩差異,，樹一幟,，國貨當自強　　黃誠老師對糖酒會的定位分析　　在糖酒會期間，全國一周內涌入舉辦城市十五至二十萬名快消品經銷商,，無論是乘坐飛機,、火車、汽車還是自駕,，都是從火車站開始逛展位,，因此火車站區(qū)域是人氣最旺的場所。我們在此幾家選擇 3 家符合企業(yè)產品形象的酒店來參展,，再次是會展中心,，會展中心展出時間 3 天，到會的經銷商基本都要去一次,，因此在會展選擇一個展位也是必須,，并且要有規(guī)模和氣勢。　　黃誠老師認為初期啟動選擇以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)（現金流的）經銷商模式,，用別人的錢,，一起做市場；共贏的模式,，才能一起走得長遠,，其實還是不錯的選擇。好的項目操盤手,，通過初期戰(zhàn)略規(guī)劃與定位,，進行合理優(yōu)化與架構，精準策略并進行具備互聯網思維調性的（利于與消費者互動）的產品設計（含包裝與核心訴求,、賣點）,，打造差異化與核心競爭力，并通過互聯網推廣（新聞報道,、事件營銷等）初期醞釀速造品牌,，借助糖酒會（春季成都、秋季）并組織通過全國強勢有資源的省經理資源及經銷商網絡資源,，即能較少費用并非常迅速啟動全國市場,，有機會創(chuàng)造速成品牌奇跡,；操作要點在于產品、價格,、渠道,、促銷之 4P 策略與顧客、成本,、方便,、溝通之 4C 策略皆需具備互聯網思維。　　糖酒會將是新企業(yè)從零開始及二次騰飛的重要機會,。春季成都糖酒會全國招商,，秋季全國糖酒會全國招商，招客戶,、產品找經銷商,、找代理商…… 　　不過各個都在參加，如何運作好才是關鍵,，如有各方面操作疑惑與不解可以與黃誠老師取得聯系,。　　【黃誠老師的營銷世界】部分來自網絡，黃誠老師整理,，黃誠擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合、企業(yè)管理,、營銷策劃,；春季成都糖酒會、秋季全國糖酒會,、嬰童展,、進口食品展、美博會等展會全案招商,，3-6個月速成品牌和全國市場擴張,；商業(yè)及運營模式打造、產品設計及核心訴求與賣點提煉,、品牌管理,、渠道管理、消費者管理,、團隊建設與管理,、互聯網思維模式、網絡營銷,、微營銷,、九型人格、心理營銷學、五行營銷等,。電子郵件 : [email protected] 　　權威雜志《銷售與市場》官網第一營銷網黃誠老師專家專欄：　　 http://sysyfmy.com/t/expert 　　 http://sysyfmy.com/uid/599595 　　《全球品牌網》企業(yè)管理營銷策劃專家黃誠老師專欄：　　 http://www.globrand.com/column/huangcheng 　　; 個人分類: 糖酒會|684 次閱讀|0 個評論

酒企之葡萄酒產品銷售的10條成交策略-黃誠: 熱度 1 黃誠 2015-10-26 21:10; 1,、塑造產品或服務的價值　　客戶對產品或者服務的認識，一定是很淺薄的,，至少肯定不如你懂得多,。作為一名出色的葡萄酒銷售，你必須學會塑造產品的價值,，并且告訴你的消費者,。如何品鑒你的產品,，并如何獲得優(yōu)質體驗 ,。　　記住：你是你產品的專家,，而消費者不是,。　　　　 2、USP（Unique Selling Proposition）—獨特賣點　　客戶在購買時有三個選擇,，第一,，什么都不做；第二,，自己回家 DIY ,，也不從你這里購買產品與服務；第三,，從競爭對手那里購買,。你必須解決這兩個問題，告訴他們?yōu)槭裁促I比不買好,，并說明你的產品相較于競爭對手強勢的原因,。因此，你必須有堅如磐石的‘獨特賣點’,，讓客戶有至少一個理由,，將你和競爭對手區(qū)別開來。　　　　 3,、零風險承諾　　零風險承諾是一種非常有效的營銷策略,，因為在銷售中，有超過 80% 的猶豫客戶流失掉了,。他們有需求,、有購買能力、也接受你和你的產品,。但是,，他們在擔憂，害怕在交易中被騙,，害怕自己一時沖動做出的購買決定最終會令自己后悔,。　　在優(yōu)質產品和優(yōu)質服務保障的前提下,，采用零風險承諾之后，你將爭取到這 80% 的客戶,。你會看到,，你的成交突然間有了驚人的增長。　　　　 4,、贈品　　人們總是希望自己能夠用更少的代價獲得更多的價值,。因此，你必須設計適合的贈品,。贈品的設計有兩個原則 : 第一,，盡可能是高價值但成本并不高的商品；第二,，即使是贈品,，你也要因人而異。對于家庭主婦,，送鍋總比車載音箱好,；對于 80 、 90 后,，車載音箱絕對是他們最中意的贈品,。　　　　 5、價格　　在沒有塑造產品和服務的價值之前,，絕對不要拋出價格,。客戶認可了你的價值之后，才有可能認可你的價格,。　　　　 6,、支付條款　　客戶已經認可你的價格之后，別讓他在支付條款前望而卻步,。　　如果你是遠程支付,，那么跑一趟銀行的麻煩就有可能讓你損失一大批訂單。一旦你發(fā)現這一點,，你就要立即檢查自己的支付條款——你是否準備了 POS 機,？是否支持方便的遠程購買？是否有支付寶,？到賬是否容易查詢,？此外，“是先付款后受益,，還是先受益再付款,，或者邊受益邊付款，也是需要認真設計的�,！� 　　別認為這是小問題,，就像你不會隨便把錢交給陌生人一樣，你的客戶也不會隨便把錢交給你,。　　　　 7,、送貨條款　　如果交易不是面對面完成，即在“一手交錢,，一手沒貨”的情況下,，客戶在這段時間，是最焦慮的,。他會擔心自己付了錢卻上當了,，會被笑話，會很沒面子,。這時候你需要告訴客戶關于產品運輸的每一個細節(jié)：貨到哪里了,，貨是可以通過快遞單號查詢的等等,。另外,，如果你采用邊受益邊付款的分期成交主張，不斷建立客戶信任,，也可以獲得良好的效果,。　　　　 8、稀缺性　　物以稀為貴,。因為珍貴,，所以才會造成搶購。　　　　 9,、緊迫感　　稀缺性和緊迫感可以同時配合,，發(fā)生作用。你一定要回答客戶內心的三句話 : “我為什么要買,？我為什么要向你買,？我為什么非得馬上就買,？”而第三個問題,，是最重要（重要到哪怕你不回答第一個和第二個,，也要回答這第三個）。　　　　 10,、解釋原因　　你必須解釋,，為什么你的價格更低，為什么這么有價值的東西你要當贈品送，為什么你采用獨特的付款方式,，為什么,、為什么、為什么……客戶需要你給出理由,，來平緩購買時跌宕起伏的緊張和不安，不要讓你的成交主張過于突兀——哪怕給好處,，也要解釋明白為什么要給好處,。　　　　文章來自網絡,，黃誠老師整理，擅長：戰(zhàn)略規(guī)劃,、資源整合,、企業(yè)管理、營銷策劃,、商業(yè)及運營模式打造,、產品設計及核心訴求與賣點提煉、品牌管理,、渠道管理,、消費者管理、團隊建設與管理,、互聯網思維模式,、網絡營銷、微營銷,、九型人格,、心理營銷學、五行營銷等,。電子郵件: [email protected] 　　; 個人分類: 咨詢管理營銷策劃|427 次閱讀|0 個評論

想做葡萄酒,，選擇比努力更重要！: 熱度 1 于斐 2015-8-26 11:30; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐許多葡萄酒代理商的日子不好過。有些代理商表面看似人氣很旺,，代理多個國家系列產品,，其中不乏品牌產品，但能真正贏得生存空間實現可持續(xù)發(fā)展的又有多少,，如果還滿足以往的老經驗老方法老套路,，只顧埋頭做事不愿抬頭正視變化，你除了承擔類似廠家搬運工的角色外還能做什么呢,？除此之外，有相當數量的代理商在選擇產品時,，毫無方向和頭緒,，只是一味的盲目模仿、跟風,、追隨,，十幾年下來，不僅生意和規(guī)模沒有做大,，相反還有逐漸被市場蠶食和自身消失的危險,，什么原因呢,？這與選擇產品時的不謹慎不成熟不理智不清醒有關，光憑自己頭腦發(fā)熱就情緒沖動的簽下合同,，很有可能還會陷入一些不良廠家精心布置的“詐錢,、圈錢、套錢,、騙錢”之中,，到后來，不要說你賠了夫人又折兵,，根本就是沒有成功的希望,。由此，想到了一則報刊上登載的故事：比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一個小村莊,，它坐落在一塊 1.5 平方公里的綠洲旁,。在肯·萊文 1926 年發(fā)現它之前，這兒的人沒有一個走出過大漠,。不是他們不愿意離開,，而是嘗試過很多次都沒有走出去。肯·萊文是英國皇家學院的院士,，當然不相信這種說法,。他為了證實無法走出大漠這個說法的真?zhèn)危隽藥状卧囼�,。他從比塞爾村向北走,，結果三天半就走了出來。比塞爾人為什么走不出來呢,？肯·萊文雇了一個比塞爾人,，讓他帶路。他們帶了半個月的水,，牽上兩匹駱駝,，肯·萊文收起指南針等現代設備，只拄一根木棍跟在后面,。第十一天的早晨,，他們果然又回到了比塞爾。這一次肯·萊文終于明白了,，比塞爾人之所以走不出大漠,，是因為他們根本不認識北斗星。比塞爾村處在浩瀚的沙漠中間,，方圓上千公里沒有一點參照物,，若不認識北斗星又沒有指南針，想走出沙漠,，確實是不可能的,。肯·萊文在離開比塞爾時,，帶了一味叫阿古特爾的青年。這個青年就是上次和他合作的人,，他告訴阿古特爾,，只要你白天休息，夜晚朝著北面那顆最亮的星走去,，就能走出沙漠,。阿古特爾照著去做，三天之后果然來到了沙漠的邊緣,。現在的比塞爾是西撒哈拉沙漠中的一顆明珠,。阿古特爾作為比塞爾的開拓者，他的銅像被豎在小城的中央,。銅像的底座上刻著一行字：新生活就從選定方向開始,。由這個故事可見，代理商要選準選對產品非常的重要和關鍵,。當前,，就葡萄酒行業(yè)來說，葡萄酒行業(yè)蓄積著巨大的能量,，有著廣闊而燦爛的前景,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，作為一名代理商,，欲在進口葡萄酒行業(yè)戲水弄潮，關鍵要選好產品,。現在,，全國進口葡萄酒企業(yè)推出產品有 15000 多種產品，但真正在市場上流通并叫得出名字的也就二百多種,，絕大多數都藏之深閨人未識,。而在這有限的產品里，品質的趨同性和同質化相當嚴重,，因此,，代理商如何選擇好產品就成為當務之急。有的代理商自身渠道資源,、配送能力,、終端服務總想掛靠有名企業(yè)一勞永逸，認為這樣就能夠共享到品牌資源帶來的優(yōu)勢,，沒有風險較為穩(wěn)妥。其實,，錯了,，一則大企業(yè)往往店大欺客,，對渠道的扁平化追求十分強烈，往往擔心代理商的網絡強勢分散許多自身應得的利潤,，因此他們處處防范戒備心很強,，且大企業(yè)旗下的品牌產品雖說好賣，但利潤少不說,，對代理商的合作也相當挑剔和苛刻,，對你的終端運作、配送能力,、流程管理,，促銷服務等等有嚴格標準。產品在開拓期間為了盡快的分銷出去占領市場,，它會依賴你的渠道,、網絡資源，一旦當商超和賣場興起后,，鑒于成本開支和渠道扁平化的需求,，首先踢開的就是些實力不濟的代理商。因此衡量一下,，你若暫不具備條件,，還是不要急于攀親的好，在行業(yè)內大家都知道,，知名品牌能走量,，但不賺錢；不知名品牌能賺錢,，但不走量,。所以，在選擇產品時,，首先要掂量一下自身的網絡優(yōu)勢在那,，覆蓋率如何以及圍繞渠道的服務能力、管理水準和終端操作水平怎樣,，只有當這些明晰以后,，那么，不妨：一,、選擇的廠家要有較強的品牌運作能力和資源優(yōu)勢 ,。因為這些背景有助于深入了解該產品的創(chuàng)新體系、品質說明及相應足夠的宣傳空間,，只有掌握的素材越多,，圍繞產品延伸出的傳播手段選擇余地就大，且品牌運作能力水準事關一個產品的市場含量和戰(zhàn)略方向，它代表了行業(yè)的發(fā)展趨勢,，容易引起社會各界的關注和政府部門的支持,，自然也容易引起消費者的好感。二,、賣點突出,，差異化明顯。在當前眾多的同質化產品中,，代理商所選擇的產品要盡可能凸現個性,，不要光為了貪圖低扣率、大價差而迷失方向,。誠然,，進貨價低、派送贈品,、無償退換貨,、派人全程監(jiān)控等等值得動心，但相比產品自身的核心利益都是表象,，現在的進口葡萄酒產品競爭十分激烈,，如果選擇的產品沒有什么準確定位和差異特色，今后的市場運作將極其艱難,，最好三思而后行,，退一步講，假使產品個性上有明顯優(yōu)勢,，也要使優(yōu)勢在第一時間讓人充分感受到,。三、價位基本上屬于老百姓能接受范疇 ,。價位偏高,，雖說代理商利潤空間增大，但市場推廣慢吸引不了更多的購買群體,，市場就不容易擴大,，相反，價格低,，自身面臨的產品推廣,、終端運作、配送服務上的成本太高就會沖淡利潤,，因此價位的適合也是要考慮的重要因素,。至于有些產品價值不大，但價格高得離譜,，則說明了廠家急功近利的心態(tài),，其結果要受到市場的報應。碰到這種情況，趕緊避而遠之,。四,、慎重選擇冷僻產品 ,。前段時間年份酒,、莊園酒、名莊酒,、產區(qū)酒,、小產區(qū)酒、窖藏酒,、冰酒等等,，形成了流行風，許多后繼產品前期采用活動跟進,、概念炒作,、會議推廣、終端攔截的方式取得了一定的市場業(yè)績,。應該講選擇跟風產品前期可以規(guī)避一些市場風險,，但獲利空間隨著市場競爭的激烈和營銷環(huán)境的變化不斷縮小，導致市場不容易做大,，難以產生品牌效應,，相應的產品運作壽命就短。五,、老百姓的真正消費需求為代理商指明了選擇產品的方向 ,。代理商除了被動的在廠家提供的產品類中進行篩選外，應該主動出擊,，結合自身對市場的認識和對產品的見解,，給廠家提供消費需求中的熱門信息和主題促銷，這就需要經常關注渠道網絡中零售終端的動態(tài)銷售情況,，及時跟蹤并做出快速反應,，同時協助廠家共同開發(fā)推廣定制產品，這樣有助于建立雙方今后合作的伙伴關系,。另外,，在一些有代表性城市每年舉辦的產品博覽會、展銷會,、新聞發(fā)布會上,，代理商要有市場敏感性，有意識的從中去摸產品信息,，了解企業(yè)背景動態(tài),，最終找到話題選擇合適的產品出來。另外，代理商應注意的是,，現在的葡萄酒產品眾多,，選擇產品時不光是看產品的特性，更要看與葡萄酒企業(yè)今后的合作,，因為有太多的代理商從企業(yè)進貨后企業(yè)就處于放任不管的狀態(tài),，完全讓代理商自己折騰，折騰好了你就掙了,，沒折騰好,，那只能認倒霉了，此種企業(yè)代理商是萬萬選不得的,，在合作之前應充分了解廠家所能給予的幫助,。目前，一些廠家也認識到了這點,，上海 XX 就聯合藍哥智洋國際行銷顧問機構成立了“ XXX 商學院”,，作為行業(yè)較早成立“商學院”的企業(yè)，他們定期聘請專家為代理商免費進行培訓,，及時向代理商傳遞就新的信息,，讓代理商遇到問題時不會慌亂，知道自己不是孤軍奮戰(zhàn),，背后有廠家作為強大的后盾,，更不用擔心產品的銷售不好，因為廠家也會指導你如何操作,，省去了不必要的麻煩,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品。在中國,，白酒是中國酒文化的根基,，但在國外的葡萄酒主產區(qū) 國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史,，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現階段,，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事,、賣故事,。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強烈的品牌文化個性,，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢,。所以我們認為,，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性需求主導下的價值創(chuàng)新。葡萄酒是人類與自然相結合的產物,，具有人類與自然相和諧的文化內涵,，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味，并進一步提出了企業(yè)文化的構建與品牌營銷戰(zhàn)略,，借鑒國外的成功經驗,，促進葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展。葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略,，其實本質都是相同的,，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中,，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度,。目前很多葡萄酒企業(yè)構建品牌上依然停留在基礎層面,，忽略了品牌識別傳播、訴求傳遞,、理念傳達等立體化,、全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性,。相反，進口葡萄企業(yè)擅長的是對品牌構建的毅力和耐力,，而這些正是國產葡萄企業(yè)需要學習的,。為什么國外品牌，不管是包裝,、文化還是理念的塑造,，都非常到位，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋,。 “第一”要勝過“更好” 品牌是什么？有人說品牌是一種符號,。其實,，品牌就是消費者選擇的理由�,？ㄋ固赝瞥龅漠a品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網是最好的嗎？答案是未必,，但是它已經出現了品牌效應�,，F在,，消費者在挑選葡萄酒時非常茫然，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。在葡萄酒市場嚴重同質化的今天,，產品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”,？放眼看去，不管是進口葡萄酒還是國產葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產品種類多,，背景好，個個都有神奇的文化底蘊,，結果在消費者心目中成為了“萬金油”,，造成了嚴重的行業(yè)信任危機。對此,，該怎么辦,？著名品牌營銷專家于斐老師指出，要扭轉當前的市場現狀,，只有造就消費者信得過的品牌,，才能成就葡萄中國佳酒招商網產品的好市場,。當問起中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰時,，很快就會有人說出許海峰這個名字，但問起第二位是誰時,？可能就說不出來了,。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”,。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主,，比起努力讓人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多,。按照一般的經驗，最先印入消費者腦海的品牌,，平均而言,，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異,。葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”,，產品的品牌差異化賣點已經成為當今的市場利器,。要成就企業(yè)品牌，在復雜的市場環(huán)境中,，只是高喊自己的產品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。品牌定位的核心是在確定目標市場后,，通過對目標市場的細分找到產品差異化進行定位,，鎖定目標人群，并結合行業(yè)特點,，將產品定位在“打造 XX 葡萄酒第一品牌”,。根據傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場,，實現企業(yè)的品牌塑造，最終實現企業(yè)的發(fā)展目標,。在著名品牌營銷專家于斐老師看來,，葡萄酒有關品牌營銷可采取以下對策：（一）渠道控制渠道控制力是什么？是進入渠道的能力嗎,？是又不是,。確切地說是對渠道資源的控制力。在中國市場,，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的,。特別是在一線城市,，水很深，渠道就那么多,，大部分控制在幾個強勢資源者手中,。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險,。中國做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣,、團購和電子商務,，可以做，但想通過團購和電子商務將品牌做起來,，不現實,。就拿團購來說，必須有資源,， 10 人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話,。在中國，團購就是關系營銷,，需要有圈子,。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購,。專賣的重點在于特色服務和價值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐,�,？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項,。（二）品牌贏勢長期以來，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌,，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒,，在渠道、品牌推廣方面存在一些不足,。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度,，導致進口產品未形成品牌效應，消費者對其的認知度不高,。目前,，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家，比如：張裕,、長城,、王朝等。但是,，獨具核心競爭實力的不多,，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀。那么,，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度,，在中國市場大打圍繞國際品牌的內容生產和話題制造這張王牌，借助品牌優(yōu)勢和體驗優(yōu)化,，強勢入市,，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度,，贏得營銷大勢,。做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中,，選出一個最適合打造成品牌的,。選酒莊時要參考品質,、口感、價格,、產地,、酒莊知名度和目標市場的特征。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國內外知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下,，制定資源分配計劃，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜,。也可以說，是用賣其他產品掙的錢,，來扶持主品牌的成長�,，F在很多酒商已經開始進行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等,。（三）文化融合任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念,、文化等層面問題，否則,，將會失去市場的青睞,。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前,，必須學會進行充分市場調研,。隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場,，市場調研必不可少,。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻，是企業(yè)進行營銷工作開展前,，必須認真對待的,。中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視,，中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產業(yè)的投入，而產業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農業(yè)結構帶來良性的調整,，最終使國家經濟結構配置趨于可行,、合理,，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗? 經過 20 多年的發(fā)展，在從計劃經濟到市場經濟的進程中,，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業(yè)的產,、供、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調節(jié)機制也已比較完備,；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化,；競爭從單一到多層次,、多方位變化，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下,，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場。; 個人分類: 品牌營銷|712 次閱讀|0 個評論

葡萄酒,，快速打開市場路有多遠?: 于斐 2015-8-8 14:34; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐品牌營銷,，應該是當今過剩經濟時代最具誘惑力的詞語了。葡萄酒企業(yè)在經過了起步階段,、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調整期。近年來 , 葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷 , 高端市場由國外進口品牌所控制,，競爭激烈,，而中低端市場則由國內一些品牌把持，競爭慘烈,。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”,，而其結局無外乎如下幾種：結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失；結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬,；結局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場,；一段時間來,，在上海、北京,、廣州等地舉辦的葡萄酒品牌營銷高峰論壇上,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師提出了進口葡萄酒為什么失敗的 7 種原因：一,、沒有品牌訴求,；二、沒有品類聚焦；三,、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維,；四、企業(yè)的核心價值,、產品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費者認知,；五、經驗主義行事,，對經銷商缺乏增值服務,；六、資源缺乏整合,；七,、缺乏情感培育和互動體驗。同時著名品牌營銷專家于斐老師也指出了未來進口葡萄酒企業(yè)的 3 條出路：一,、以品牌引導戰(zhàn)略,；二、以品質引導消費,；三,、以品格引導管理，其獨到的運作手法和策略受到了與會葡萄酒企業(yè)負責人的一致肯定,。那么,，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價值呢？品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。一個商品有無品牌,，以及品牌美譽度,、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同,，銷售價格也有很大區(qū)別,。也就是說，同種商品,，不同的品牌，其市場價格就會存在著很大差異,。由此可見,，品牌有其內在價值。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新,。產品整合創(chuàng)新——成功的基礎菲利普·科特勒曾說過,，顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎,。 “競爭要取勝,，質量要過硬”，優(yōu)質才能競爭,，產品質量與產品競爭能力呈正比,。消費者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能,，因而,，他們首先考慮的是商品的內在質量，包括外觀質量,，因此,，質量優(yōu)良的產品，具有強大的競爭力,，企業(yè)必須從提高質量中求生存,。面對市場的激烈競爭，葡萄酒企業(yè)必須力爭做未來市場的主流產品,。那么,，什么樣的產品會成為未來市場的主流產品？　　著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，應該是四個方面，所謂高端就是知名廠家出來的知名產品,，這個就是說它是一個高端產品的界定,。再一個就是品質上的，就是一個品質價值比較高,，這也是高端品質,，因為品質高，這是一個概念,。另外,，還有一點，特殊的,、稀少的東西,，特殊的地理位置，特殊的產地產出來的東西,，它就是高端東西,，比較稀有。再一個就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀,，使品牌價值升級,，這四點決定產品成為主流。一個企業(yè)，如果產品質量得不到消費者的信任,，便失去了競爭的物質基礎,。競爭的勝敗，首先從企業(yè)產品在市場的銷量上反映出來,。產品的銷售量越大,，企業(yè)獲得的利潤就越大。產品的銷售量,，首先取決于該產品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要,。產品質量、品牌,，就是產品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度,，也就是產品特性。產品的特性和人們的要求越接近,，產品就越受到用戶的歡迎,。所以，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產品質量和品牌上下功夫,。要創(chuàng)立自己的葡萄酒品牌,。從了解葡萄酒消費習慣開始。更重要的是 , 葡萄酒也面臨洗牌運動 , 許多國內葡萄酒品牌經過多年的發(fā)展 , 形成了所謂的寡頭的一部分 , 但它仍然是一個精致的葡萄酒市場的關系 , 因為市場有太多的或未被開發(fā) , 或是不深的發(fā)展 , 影響的范圍也出現一些不可靠的寡頭們的現象 , 與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費者更了解 , 大眾市場也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生 , 洗牌在即 , 其中有沒有你的葡萄酒的品牌呢 ? 隨著經濟的不斷發(fā)展,，科學技術得以廣泛普及,，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產品,，其設計和制造水準已不相上下,，其質量和功能也難分高低，在這樣的情況下,，企業(yè)如果只靠有形的產品,，就很難在競爭中取勝。因此,，百年老店除了注重產品的質量,，還注重服務制勝，為顧客提供超值服務,，以此來增強品牌的價值,，達到吸引顧客的目的。質量和服務是百年品牌的生命,，優(yōu)質商品的內在質量價值通過品牌而得到體現,，滿意周到的服務成為品牌的附加價值。價值整合創(chuàng)新——成功的前提品牌的價值以產品質量和服務為基礎,，質量和服務不過硬的產品肯定成不了名牌。但是，產品質量和服務僅僅是品牌價值形成的一個必要條件,，而不是充分條件,。也就是說，質量和服務不高的產品肯定不會有很高的品牌價值,，更不可能成為名牌,，但高質量、高服務的產品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌,。　　在產品銷售的每一個環(huán)節(jié),、階段都有服務介入，實現全程服務,。而不斷提供超乎客戶想象的價值服務,，是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器”。服務的標準化,、規(guī)范化和系統(tǒng)化,，是產品實現順利、長遠銷售的必要保障,。目前,，北京作為國內葡萄酒重點消費城市，匯集眾多葡萄酒品牌,，已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一,。像 XXXX( 北京 ) 俱樂部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場樹立標桿,，為世界各地的消費者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受,。　　作為國內的高端葡萄酒銷售模式， XXXX( 北京 ) 俱樂部的成立,，得到了社會各界的廣泛關注,，也將帶動葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展�,！� XXXX( 北京 ) 俱樂部希望更多的消費者了解葡萄酒文化,，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉變和生活品質的提高�,！� 品牌營銷是品牌價值的重要來源,。品牌營銷主要是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造品牌價值，而產品營銷是通過滿足消費者需求實現產品價值,。因此,，品牌營銷的戰(zhàn)略目標更注重企業(yè)的長遠利益和未來的可持續(xù)發(fā)展。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度,，擴大市場占有率,；能夠提高企業(yè)美譽度,，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說,，企業(yè)的知名度和美譽度也是影響品牌價值的重要因素,。資源整合創(chuàng)新——成功的來源以往我們談論葡萄酒的時候都以行業(yè)為背景，很少有以產業(yè)為背景的,。而實際上,，任何一個行業(yè)必須以產業(yè)為背景，而不同的產業(yè)之間又是相互關聯的,。葡萄酒的運營從行業(yè)向產業(yè)方面的轉化是一種必然,，也是行業(yè)成熟的標志。產業(yè)鏈的競爭才是一個行業(yè)的競爭的核心,。產業(yè)鏈是一個價值鏈,，是通過關聯來體現價值的鏈條。它是一種形態(tài),，更是一種生態(tài),。產業(yè)鏈之間具有一種邏輯關系和時空的布局。中國的葡萄酒產業(yè)鏈目前不夠完善,，還沒有形成真正的產業(yè)鏈競爭,。葡萄酒的產業(yè)包括了很廣泛的范圍，例如 “ 種植 ( 種植農 ) ,、產品設計 ( 研發(fā) ) ,、生產 ( 企業(yè) ) 、銷售 ( 經銷商 ) ,、零售 ( 終端賣場 ) ,、消費 ( 飲用 )” 等六個部分，這六個部分形成一個完整的產業(yè)鏈,，每一個部分都有若干分支,，總體可以劃分為三大平臺：生產平臺、銷售平臺,、消費平臺,。產業(yè)鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價值不同,。產業(yè)鏈內外資源的整合是關鍵,。目前業(yè)內在葡萄酒產業(yè)鏈上比較混亂，很多時候是交叉的,，而且做得不深不透,。當一個行業(yè)越來越成熟的時候，這種產業(yè)鏈就會越來越清晰,、越來越細分,。作為行業(yè)經營者來說,，必須弄清楚以下幾個問題，才能更好地參與產業(yè)鏈競爭：第一：行業(yè)本質這個問題是非常關鍵的,，它決定了企業(yè)的長遠發(fā)展,。任何一個行業(yè)如果要談及這個行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實是非常之廣博的,，無法一言以蔽之。任何一個行業(yè),，除了其普遍性之外,，也有其特殊性，比如地域消費理念,、消費水平的差異所造成的不同,。但每一個行業(yè)都有自己的共性，地產的行業(yè)本質是建筑的生活藝術,，汽車的行業(yè)本質是代步的工具,，電腦的本質是信息和效率，醫(yī)藥的本質是健康等等,。葡萄酒的行業(yè)本質是感悟和體驗,。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運作過程中，如何體驗和感悟到其中美好,，這決定了企業(yè)生命的長度和寬度,。第二：宏觀經濟宏觀經濟決定了產業(yè)鏈的長度和厚度，特別是產業(yè)規(guī)模,。產業(yè)鏈不是孤立的,，而是和整體經濟形式密切相關的。當前,，中國宏觀經濟雖然比較健康,，但也依然面臨著金融危機的更大影響，葡萄酒消費雖然不象有些產業(yè)那樣受的影響大,，但也需要及時調整企業(yè)戰(zhàn)略,。中國經濟的過熱與過冷都會影響農業(yè)產業(yè)與消費形態(tài)。同時,，中國整體經濟地位和國家的產業(yè)政策,，也會影響葡萄酒的經營。這些都會在產業(yè)鏈中體現出來,。比如運作國外酒,，產品價格受農業(yè)狀況 ( 包括自然氣候和國家政策 ) 的影響，那么,，生產企業(yè)及經銷企業(yè)就需要密切留意其中的風險,。又例如匯率的問題,，也是非常的。第三：運作模式運作模式是能否取得成功的重要保證,。當前國內的一些運作比較成熟的葡萄酒特別是進口葡萄酒的企業(yè),，都基本形成了自身獨特的運營模式。當然,，現在的進口酒的運營模式依然還不夠完善,，所謂的幾種模式也都在摸索階段，幾個做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問題,。同時,，運營模式是不能復制的，它必須結合企業(yè)自身的特點特別是資源狀況來制定,，而且還要經過長期的運作來逐步完善,。但可以肯定的是，必須要形成有特色的運營模式,，其核心在于贏利模式,。第四：創(chuàng)造價值這是產業(yè)鏈的真正的本質。每一個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價值這一目的來制定的,，包括自身的價值和對方的價值,，只有這兩種價值有機結合才能使競爭變得真正有意義。資本,、技術整合創(chuàng)新——成功的條件雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續(xù) 5 年都以 20% 的速度在增長,，但是登陸資本市場的公司卻不多。據了解,，滬深兩市總共有 5 家葡萄酒類上市公司,，他們分別為張裕 A （ 000869 ）、 ST 中葡（ 600084 ）,、 *ST 通葡（ 600365 ）和莫高股份（ 600543 ）,、 *ST 廣夏（ 000557 ）。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產品的公司統(tǒng)計上,，則共有 12 家葡萄酒公司,。雖然上述個別葡萄酒上市公司的表現不盡人意，但是市場上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多,，張裕 A 及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴大種植面積,，加上各路資本的投入，都在清晰的說明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽行業(yè),，而如何引領其健康發(fā)展才是目前的當務之急,。近年來，中國的葡萄酒消費市場快速升溫,，在拉菲等國際頂級葡萄酒的 “ 啟蒙 ” 下,，整個葡萄酒產業(yè)的價值中樞得以大大提高,。在葡萄酒價格迎風飆漲的背景下，各路資本蜂擁而入,。在國內,，茅臺、古井貢,、青島啤酒,、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產線，西南證券,、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè),。在國外，不少企業(yè)（如寧夏紅集團）和名人（如姚明,、趙薇等）紛紛走出國門，直接購買當地酒莊,，不僅獲得了葡萄園,，更是獲得了大塊的土地和建筑，頗有些 “ 葡萄酒地產 ” 的韻味,。除此之外,，葡萄酒在中國也已經快速的完成了其金融屬性的 “ 附體 ” ，不少葡萄酒交易所 / 中心紛紛閃亮登場,。　　但是,，在葡萄酒消費量、消費額突飛猛進的背景下,，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發(fā)展,。統(tǒng)計顯示， A 股市場上僅有的 5 家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中,，有 3 家均為 ST 公司,，由此可見，葡萄酒概念的上市公司在資本市場上不僅沒有形成氣候,，更缺乏業(yè)績支持,。數據顯示，國產葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降,，毛利率已經從 40% 左右下降到 30% 左右,，而且還會繼續(xù)下降。　　因此,，通過排除法不難看出,，中國葡萄酒市場的紅火背后，主要是國外進口葡萄酒在做推手,。從 2007 年至今,，進口葡萄酒占國內葡萄酒消費量的比重從不到 5% 提高到 24% 左右,， 5 年之間翻了將近 5 倍。　　被快速催熟的葡萄酒市場也不可避免地出現其它行業(yè)曾經的教訓,，就是 “ 亂 ” 字當前,，國產葡萄酒和進口低端葡萄酒紛紛披上進口高端葡萄酒的外衣，市場上魚龍混雜,， “ 李鬼 ” 的數量遠遠多于 “ 李逵 ” ,，使得消費者越來越把葡萄酒視為 “ 雷池 ” ，不敢輕易出手,。市場整合創(chuàng)新——成功的方向那么,，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，在進口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下,，如何才能獲得屬于自己的空間呢,？其實，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關鍵,，不在于大規(guī)模生產和標準的統(tǒng)一,，而在于其深厚的歷史文化。說白了,，拉菲,、拉圖、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化,、現代化,，而是文化。而這一點,，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的,。茅臺、五糧液等白酒企業(yè),，其實賣的也是文化,，但是，茅臺,、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產品上,，因此，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè),，無非是利用已有渠道和白酒品牌,，來個一菜多吃而已，單就葡萄酒而言,，很難再造出一個葡萄酒行業(yè)中的茅臺和五糧液,。　　如此而言，并不是說中國葡萄酒產業(yè)只能困守 “ 沒文化 ” 的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘,。葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化,，這是需要長期沉淀和積累的，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產線,。如果真的有志于葡萄酒產業(yè),，那么應該做好幾代人的準備。當然,，在目前情況下,，這似乎有些不太現實，因此中國資本對法國波爾多地區(qū)酒莊的并購也層出不窮,，意欲連文化一塊買來,。不過，從現有情況來看,，鮮見成功案例,。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務海內外葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經驗，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者,，往往越是昂貴的產品越是擁有市場。對于葡萄酒的高端消費階層,，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感,，并能體驗得到。必須從產品,、口感,，葡萄酒知識、產地等等多方面多層次去體驗,。葡萄酒代表的是一種生活方式,，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受,，不知不覺中就已經接受了產品,。從購買心理的過程看，消費者要經歷“知名—認知 --- 美譽 --- 忠誠”的過程,，這個過程就是體驗的過程,，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友,，自然很難做購買的決定,，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程,，但我們必須運用品牌運作將認知概念化,、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的,。今天某些市場出現的 X 紅,、 X 蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來,，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人,，以專賣店為平臺,，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟,、會員制,、商超、店中店,、酒店等形式的開拓,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，品牌是凝聚了品質,、身份,、文化、價值的載體,，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感,。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候,，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器,，也為代理商今后的特許加盟、會員制,、店中店的網絡建構預留了空間,。目前，葡萄酒不僅在北京,、上海,、廣州這三大城市有著許多忠實的消費者，而且在我國的省會城市,、一些地級城市,、縣級城市葡萄酒產品的消費群體也在迅速增加。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領,、上班族中新的時尚元素,。在 2010 年我國葡萄酒市場容量達到 200 億元左右,。與此同時消費者對葡萄酒品牌的認知還相對較低，除張裕,、長城等少數幾個全國性的知名品牌外,，多數都是區(qū)域性的強勢品牌，比如天津的王朝,，北京的豐收,、龍徽，煙臺的威龍,，吉林的通化等,，地方中小葡萄酒企業(yè)數量更多�,？梢娭袊咸丫剖袌鋈蕴幵谌盒鄹顡䲡r代,，對于葡萄酒市場的大企業(yè)，中小葡萄酒企業(yè)以及新進入的品牌,，都同樣存在做強品牌和做大市場規(guī)模的挑戰(zhàn)和機遇,。也就在這樣一個危機與機遇并存的時刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進入進口葡萄酒行業(yè)來試試身手,，也許他們會認為,，在自己的行業(yè)中的地位以數一數二，踏入進口葡萄酒也可以做得風生水起,，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。為什么許多品牌大企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸 ? 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為,，這都是下列原因所致：一是盲目自信，主觀臆斷,，對市場風險缺乏認知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費需求,，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚,，托起一個進口葡萄酒何足掛齒,，實在是樂觀過頭了。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當今市場化運作比較慘烈的,。二是自身缺乏與運作葡萄酒的相配套專業(yè)性,、有效性,、系統(tǒng)性營銷資源支撐。在團隊管理,、通路建設,、終端運作、營銷企劃,、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經驗的精英、團隊和獨到的市場悟性即使現有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。三是缺乏務實心態(tài),，抱有投機暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆,。再加上領導期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影,，迅速做成領先品牌,，而在沒有實用性、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標,，全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上,。其結果必然是竹籃打水一場空。四,、是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式,。別的品牌產品通過諸如體驗營銷、服務營銷,、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素,，全盤不加攻進照搬挪用,，你想，別的產品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式,，都已打上了個性化的烙印,，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場回報,，真是不現實啊,。現在，葡萄酒已經越來越多的走進人們的生活中,，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現,，進口葡萄酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產葡萄酒,，為什么會出現這種原因呢,？總結下來，還是品牌欠缺張力,。首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有,，何談品牌效應？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張,，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌,，根本記不住，也分不清,，而且都差不多,，怎么記住,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險。因此,，不知不了解的,，一般不會選擇。而且,，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級,、年份、產區(qū)等,。很多人都沒有去過國外,，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過是別人說而已,，我們自己根本不知道,。消費者怎么選擇？消費者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品,。在中國，白酒是中國酒文化的根基,，但在國外的葡萄酒主產區(qū) 國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史,，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現階段,，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事,、賣故事。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng),，都有著強烈的品牌文化個性,，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢。所以我們認為,，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性需求主導下的價值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相和諧的文化內涵,，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味,，并進一步提出了企業(yè)文化的構建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經驗,，促進葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展,。葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實本質都是相同的,，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤,，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通,，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度,。目前很多葡萄酒企業(yè)構建品牌上依然停留在基礎層面，忽略了品牌識別傳播,、訴求傳遞,、理念傳達等立體化、全方位傳播系統(tǒng)化,、持續(xù)化構建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。相反,，進口葡萄企業(yè)擅長的是對品牌構建的毅力和耐力,，而這些正是國產葡萄企業(yè)需要學習的。為什么國外品牌,，不管是包裝,、文化還是理念的塑造，都非常到位,，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋,。 “第一”要勝過“更好” 品牌是什么,？有人說品牌是一種符號。其實,，品牌就是消費者選擇的理由,。卡斯特推出的產品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網是最好的嗎,？答案是未必，但是它已經出現了品牌效應�,，F在,，消費者在挑選葡萄酒時非常茫然，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。在葡萄酒市場嚴重同質化的今天,，產品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”,？放眼看去，不管是進口葡萄酒還是國產葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產品種類多,，背景好，個個都有神奇的文化底蘊,，結果在消費者心目中成為了“萬金油”,，造成了嚴重的行業(yè)信任危機。對此,，該怎么辦,？著名品牌營銷專家于斐老師指出，要扭轉當前的市場現狀,，只有造就消費者信得過的品牌,，才能成就葡萄中國佳酒招商網產品的好市場。當問起中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰時,，很快就會有人說出許海峰這個名字,，但問起第二位是誰時？可能就說不出來了,。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”,。創(chuàng)造出一種新品類，在人們心中先入為主,，比起努力讓人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多,。按照一般的經驗，最先印入消費者腦海的品牌，平均而言,，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異,。葡萄酒發(fā)展到今天，“成分論”早已是“明日黃花”,，產品的品牌差異化賣點已經成為當今的市場利器,。要成就企業(yè)品牌，在復雜的市場環(huán)境中,，只是高喊自己的產品比別人的好是行不通的,，而是要喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”,。品牌定位的核心是在確定目標市場后,，通過對目標市場的細分找到產品差異化進行定位，鎖定目標人群,，并結合行業(yè)特點,，將產品定位在“打造 XX 葡萄酒第一品牌”。根據傳播學先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現企業(yè)的品牌塑造,，最終實現企業(yè)的發(fā)展目標,。在著名品牌營銷專家于斐老師看來，葡萄酒有關品牌營銷可采取以下對策：（一）渠道控制渠道控制力是什么,？是進入渠道的能力嗎,？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力,。在中國市場,，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的,。特別是在一線城市,，水很深，渠道就那么多,，大部分控制在幾個強勢資源者手中,。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險,。中國做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購，可以做,，但想通過團購將品牌做起來,，不現實。而且團購必須有資源,， 10 人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話,。在中國，團購就是關系營銷,，需要有圈子,。專賣原本很有發(fā)展前途，但在現階段,，很多專賣的銷售其實就是團購,。專賣的重點在于特色服務和價值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理,，跟不上發(fā)展的步伐,。縱觀國際上的連鎖知名企業(yè),，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項。（二）品牌贏勢長期以來,，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌,，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足,。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度，導致進口產品未形成品牌效應,，消費者對其的認知度不高,。目前，在中國市場上,，國內品牌的葡萄酒質量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家,，比如：張裕,、長城、王朝等,。但是,，獨具核心競爭實力的不多，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀,。那么,，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢,，強勢入市,，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度,，贏得營銷大勢,。做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中,，選出一個最適合打造成品牌的。選酒莊時要參考品質,、口感,、價格、產地,、酒莊知名度和目標市場的特征,。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下,，制定資源分配計劃,，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜,。也可以說,，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長�,，F在很多酒商已經開始進行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。（三）文化融合任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念,、文化等層面問題,，否則，將會失去市場的青睞,。所以,，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前，必須學會進行充分市場調研,。隨著競爭的加劇,，市場調研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場,，市場調研必不可少。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻,，是企業(yè)進行營銷工作開展前,，必須認真對待的。中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè)，市場潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視,，中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸。中國葡萄酒產業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產業(yè)的投入，而產業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農業(yè)結構帶來良性的調整,，最終使國家經濟結構配置趨于可行,、合理，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗? 經過 20 多年的發(fā)展,，在從計劃經濟到市場經濟的進程中,，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業(yè)的產、供,、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調節(jié)機制也已比較完備；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展,；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化,；競爭從單一到多層次、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場,。; 個人分類: 品牌營銷|519 次閱讀|0 個評論

營銷實戰(zhàn)：我國葡萄酒企業(yè)如何實現市場突圍,？: 熱度 2 茆亞明 2015-8-1 17:36; 同質化市場里的激戰(zhàn) 同質化問題,，是葡萄酒產業(yè)發(fā)展中的典型問題,。目前，國內葡萄酒四大品牌張裕,、長城,、王朝、威龍的葡萄酒產量占了半壁江山,，市場份額主要集中在一二線城市,，紛紛打造高端葡萄酒品牌以期抓住中高端消費群體，或多或少存在產品,、品牌同質化的特征,，因此如何在消費者心智中，和競品進行有效的區(qū)隔,，成為葡萄酒企業(yè)需要思考和關注的重點,。品牌區(qū)隔作為結果,，需要找到產品的核心賣點和品牌訴求，綜合品牌自身,、競爭對手,、消費者三個方面考慮，找尋與品牌資源相匹配,，與競品相區(qū)別的產品,，并能夠滿足消費者的需要。隨著移動互聯的飛速發(fā)展,，消費者漸漸關注起葡萄酒及葡萄酒文化,，互聯網帶來的是體驗的變革，企業(yè)需要思考,，到底我們如何塑造新的體驗,？一、丟掉“高大上”的品牌束縛我國葡萄酒文化發(fā)展到今天,，葡萄酒市場正在發(fā)生轉變,。十年前,，中國葡萄酒市場國外品牌大行其道,，不過現在，中國消費者消費觀念日趨理性,，以往對高端葡萄酒的盲目炒作和瘋狂消費浪潮已經過去,，中低端葡萄酒成為大眾首選。傳統(tǒng)的葡萄酒背負了太多的包袱,，誰說葡萄酒就只有在商務,、婚禮時能喝，喝葡萄酒就代表了高端高雅嗎,？因此,，葡萄酒企業(yè)要從需求中尋找產品創(chuàng)新的空間，通過互聯網來實現產品的重構,。我在想,，葡萄酒專賣店為什么不能做成葡萄酒文化的體驗店呢?葡萄酒能不能到酒吧里喝?能不能做成調制飲料? 二、新消費時代下的葡萄酒文化圈營銷商場如戰(zhàn)場,，互聯技術的發(fā)展顛覆了強者生存的法則,，贏家不一定是實力最強的，可能是更了解消費者的企業(yè),�,；ヂ摼W時代，就是信息交換中獲得快樂的時代,，企業(yè)做好品牌營銷就是幫助消費者建立起讓他們能夠愉快進行信息交換的圈子,。比如2013年成立的“辣媽幫”社區(qū),，很聰明的玩轉了“辣媽”這個圈子，以孕婦伴侶,、辣媽幫,、辣媽商場三個產品為基礎，涵蓋女性“備孕—孕期—分娩—育兒”4個重要時期,。它的出現是有價值的,，符合市場需要，所以成功了,。今天的葡萄酒企業(yè),，已不能用定義大眾消費者的方式去定義消費者，互聯網將消費者碎片化,，消費者的文化和消費觀念決定了消費,，而不是數量。因此,，葡萄酒行業(yè)需要挖掘“精眾”價值,，例如葡萄酒如何挖掘女性消費者的價值?葡萄酒如何做粉絲經濟? 消費者通過互聯網理解葡萄酒，不單純是品牌的認知,，更多的是葡萄酒文化內涵的探究,。葡萄酒企業(yè)如何重視“會員生態(tài)圈”?能否讓消費者直接參與到葡萄酒的包裝設計和口味中來？建立葡萄酒消費的文化社區(qū),，與消費者互動,，通過互聯網影響到更多的消費者。; 1322 次閱讀|1 個評論

陳醋中的拉菲,，每瓶1200你喝過嗎,？: 勁釋觀點 2015-7-28 15:33; 逆天了一瓶 100ml 的陳醋要賣 1200 元,，更離譜的是有的每瓶居然達到了 1 萬元。是什么能夠讓一小瓶醋身價倍增,？原來這種陳醋是用葡萄釀造的,。一、把醋當做葡萄酒來釀造意大利黑醋在意大利有一千多年的歷史,，這里的黑醋和葡萄酒一樣都是用葡萄釀造的,，而釀造的歷史卻遠遠超過了葡萄酒。少則 15 年多則要 50 年甚至上百年,。這里的葡萄醋還講究年份產地和認證,，百年以上的陳醋都附有精致的木盒包裝和年份證書，其身價也高過一般的葡萄酒,。例如 CAVEDONI DOP 'La Dama' 100 Years Balsamico $6,980/100 毫升（ a ）,，相比 1982 年的拉菲 8 萬元人民幣一瓶,，同等質量的陳醋價格已經遠遠超過了拉菲。為了保證意大利黑醋品質過硬,，每瓶 25 年以上的陳醋都要經過 15 個品醋鑒定師頒發(fā)的相關證書才能銷售,。即便在意大利，一瓶 100ml 的百年陳醋至少也要賣到 100 歐元以上,。這是時間和和歲月精釀出來的頂級食材,，成為意大利最頂級的食品之一。二,、私人釀造塑造價值的稀缺性這樣昂貴的食材,，一般無法進行工業(yè)化生產。在意大利,，往往是貴族王室家中自行釀造并拿自己釀造的陳醋作為名貴的禮物互相饋贈,，甚至女兒出嫁也會送出整桶的黑醋作為嫁妝。因此嫁女兒送醋桶成為一種風俗沿襲了下來,，人們也發(fā)現醋陳放的時間越久味道就越發(fā)醇厚,。繼而成為人們飯后幫助消化的一種特殊的美食。因此意大利黑醋又賦予了貴族的氣息和禮品的文化變得更加高大上,。雖然每年產量極其有限,，但都成為了高檔餐廳宴會備用的頂級調味料。三,、意大利天價醋對我們的啟發(fā) 意大利將小小的葡萄,，通過時間與空間文化的塑造,，把價值放大了成百上千倍,，這對我們中國企業(yè)來說是具有借鑒作用的。目前中國的許多產品,，附加值很低,，而且遇到供大于求的尷尬局面，許多品牌都面臨著向高端延伸的局面,。如何塑造品牌的高價值形象,？除了歷史的積淀以外更在于不走尋常路，就像意大利的黑醋一樣,。它采用了和葡萄酒一樣的原料,，這樣就為品牌的生存空間創(chuàng)造了可能。因為酒往往可以成為更高價值的飲品甚至奢侈品來為人們接受,，與其說是在升級品牌,，不如說是在升級品類。換句話說當整個產業(yè)或自身品牌發(fā)展遇到瓶頸的時候,，如何升級品類是一項重要的戰(zhàn)略舉措,。正像意大利黑醋一樣,，通過陳釀和原料的高附加值制造，并賦予了等級和口味,，將一個簡單的食材變成了一個復雜的具有文化品位的產業(yè)進行延伸,。而這樣品類創(chuàng)新的機會是存在的，上海營銷策劃公司 —— 上海勁釋咨詢發(fā)現,，在目前千篇一律的產品競爭形態(tài)中,，稍微進行一定量的微創(chuàng)新就能夠起到不同凡響的作用。正如香飄飄奶茶一樣,，把塑料杯換成了紙杯,，把淀粉制作的珍珠換成了椰肉制作的珍珠粒，把在街邊販賣的奶茶放在了便利店與超市進行銷售,，從而使奶茶市場又獲得了巨大的增長,。上海勁釋咨詢認為，在目前行業(yè)競爭飽和的狀態(tài)下,，進行微品類創(chuàng)新既可以依托成熟的現有市場,，又可以開辟新的藍海市場，以舊革新都能實現新的增長,。; 599 次閱讀|0 個評論

葡萄酒如何做好運營策略,？: 于斐 2015-4-13 12:50; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐新常態(tài)下,，要做好葡萄酒是不容易的,。一個老板，計劃趕不上變化不可怕,，怕的是以過去的成功拒絕今天的變化,，以今天的情況推斷未來的發(fā)展，以戰(zhàn)術的方法代替戰(zhàn)略的謀劃,。這個時代,，如果葡萄酒企業(yè)不會玩 3P 關系（ Personalized Professional Public Relations ,，個性化,、專業(yè)化及公共性，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式，通過故事去勾引,，通過內容去放電,，那就離完蛋不遠了。這是我作為主講嘉賓在一次葡萄酒高峰論壇上的發(fā)言內容,。我認為,，葡萄酒企業(yè)今后的工作就是要善于制造故事,、生產內容,，要有“人聯網”，關系鏈要成為供應鏈,、價值鏈,。當前，隨著葡萄酒市場的不斷發(fā)展,，進口葡萄酒和國產葡萄酒之間的戰(zhàn)爭也逐漸升級,，但不管營銷手如何變化,，關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，目前進口葡萄酒營銷存在如下 10 種流行癥狀：一,、訴求不明。眾所周知,，進口葡萄酒啟動市場,，要有差異化的訴求，要將自己變成一個媒體機構,，直接與其用戶和公眾互動,，對消費者進行獨特的利益承諾，但市場而從行業(yè)興起開始,，市場上出現的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實搞不清楚,，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、橡木桶干紅,、產區(qū)酒,、小產區(qū)酒等等。一次次的用這些消費者并不了解的概念在市場上鼓噪,，又怎么吸引消費者的興趣呢,？二,、賣點不集中。獨特賣點是什么,？就是緩解客戶的痛苦,、解決客戶的問題、去除客戶的噩夢,。新的葡萄酒產品在上市運作中總要從中尋求新的賣點,，但由于立足點不同，一些代理商不是從市場感覺出發(fā),，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意產品的賣點,，停留在市場高端的意識中，停留在少數精英,、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之,。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題。其實,，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題,。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時,，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產地,、酒莊名字，消費者很難記清楚,。而且,，很多時候，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別,，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別,，并且樂此不疲,。三、品牌張力欠缺品牌即是對體驗的承諾,，營銷的本質即人性,。因此，葡萄酒企業(yè)要想方設法塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式,，始終如一的堅持品牌核心價值主張,。有人說品牌是一種符號。其實,，說穿了,，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包,，你為什么要選擇 LV ,、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎,？不是,。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里,，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則，它太小眾難以產生銷量,。其次,，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知,。品牌,，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由,，一個可以選擇的理由,。而我們進口葡萄酒的品牌效應在哪里？首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有,，何談品牌效應,？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌,，根本記不住,，也分不清，而且都差不多,，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險,。因此，不知不了解的,，一般不會選擇。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級,、年份,、產區(qū)等。很多人都沒有去過國外,，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道,。消費者怎么選擇,？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象,。四、渠道控制薄弱目前,，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性 ( 進場費 ) ,，使得市場條塊分隔，極其復雜,，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入,，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術組合。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處于劣勢,，即使國外葡萄酒商資金雄厚,，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前，也需慎之又慎,。面對這種情況,，搶占國產酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié),，以區(qū)域市場找到突破點而異軍突起,。某些國產強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬,，在資源分配上就難以平均,，必然呈現出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制,，由于歷史原因,，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出,。由于資源有限,，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上，去維護鞏固其現有利益,，這給進口葡萄酒通過“內容生產 + 產品形態(tài) + 渠道占有”制造了切入機會,。五、重視廣告數量，忽略推廣質量廣告宣傳對進口葡萄酒的啟動是有作用的,，但并非“自古華山一條路”,。君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意,，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ�,，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力,。相信不少人都有過這樣的體會,，在電視上看到一款進口葡萄酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有 ? 在哪里能買到 ? 得到的答案是一致的：不知道,。于是大家都開始為這個企業(yè)的廣告費心疼,。顯然，目前不少進口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況,，廣告質量低下導致葡萄酒的識別度更低,。六、市場推廣錯位　　首先,，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運營經驗的,，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿易的過程中發(fā)現了當地的好產品,，受老外的葡萄酒文化影響,，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產品中國人也認可,，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場,；但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點,。此外,，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。其次,，脫離產品的文化背景,，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商模式,。著名品牌營銷專家于斐老師指出：一套完整的商業(yè)模式體系包括定位,、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力,、盈利模式,、自由現金機構和企業(yè)價值 6 個方面。如同當局得迷旁觀者清一樣,，一旦進入了酒類市場的生產和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié),，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫,，以傳統(tǒng)的中國酒類產品進行市場推廣，往往卻收效甚微,。因為葡萄酒現在雖然傾向于大眾消費,，但是,，葡萄酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化,，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現產品的價值,，可以說,，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。七,、管理粗放葡萄酒市場的復雜性決定了在營銷管理上的需要更加嚴密,，進口葡萄酒營銷是精耕細做，人力密集型的,，在管理上即要科學性更要有效執(zhí)行,，例如對營銷團隊的管理，對經銷商 ,、各類型終端的管理與客情維護,。即要嚴格又要發(fā)揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實,，來不得半點含糊,。這一點必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學習，如洋河藍色經典等,。八,、不重視人才引進與培養(yǎng) 進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才,，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè),，因此人才相對匱乏，尤其是經營性的人才,。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理,，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊伍,。據藍哥智洋國際行銷顧問機構了解的情況,，由于進口酒商對國情和市場不熟悉，常�,；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜�,，要么夸夸奇談，要么只有經驗沒有理論高度,，坐在重要的領導崗位上,，令企業(yè)走了很多的彎路,。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎。九,、市場操作能力差眾多的葡萄酒營銷人員,，喜歡憑經驗與體力辦事，沒有進一步學習,、完善自身的愿望,，，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品,，總之跳來跳去,，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲,。試想在當今產品過剩時代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉呢,？十、實戰(zhàn)創(chuàng)意乏力著名品牌營銷專家于斐老師指出,，葡萄酒企業(yè)要想俘虜新一代消費者,，有 3 個指標：簡單有趣、態(tài)度鮮明,、感性貼心,，要想活得好，就要活法好,。所以,，塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式很重要,。進口葡萄酒的市場運作關鍵是要具體執(zhí)行認真落實,，實戰(zhàn)更要實效，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣,，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案,。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說,，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個,？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃,，但更是從實戰(zhàn)中干出來的,。其實，葡萄酒作為一種舶來品,，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰,，那為何不進行突破,，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？從本質上說,，葡萄酒是一種商品,，而且是快速消費品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物,。因此,，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標消費者的需求入手,，善于講述隱藏在需求背后的故事,，那樣才能誘導消費,，正如著名品牌營銷專家于斐老師所多次強調的那樣,，當一種文化成為商品的累贅，這種文化就應該被廢棄,。而從行業(yè)興起開始,，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動作用,。市場上出現的葡萄酒概念更是令人目不暇接,，例如陳釀、窖藏,、窖釀,、年份酒、莊園酒,、酒莊酒,、橡木桶干紅、產區(qū)酒,、小產區(qū)酒等等,。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進而推廣概念，這些都無可厚非,，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育,。但是，當我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”,，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺的時候,，也該是我們靜下心來進行反思的時候了。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法,，如果企業(yè)在應用過程中“不為消費者考慮,、不設道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了,。葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境,，不在于玩出什么新的概念,，而是如果立足企業(yè)本身，把產品品質做好,，把企業(yè)品牌做強,。我們是否應該在“概念營銷”與“產品質量”之間尋求到一個良好的平衡點。在保證產品基本質量的基礎上再來做好“概念”一事,。另外,，概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大，也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念,，相應的是葡萄酒在終端的超高價格）,。當然，這是一對矛盾,，但是,，如果出現所謂“價格泡沫”，也為不負責任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因,，最終毀損的還是領導者品牌甚至是行業(yè)的信譽,。事實上，找到一個支點,，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過,，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中，停留在少數精英,、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之,。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題。其實,，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題,。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時,，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝,，但是那些拗口的產地,、酒莊名字，消費者很難記清楚,。而且,，很多時候，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別,，如果不是一個葡萄酒行家,，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲,。品牌是什么,？如果品牌無法被消費者認知認可，不就成了自娛自樂嗎,？不難看出,，現在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風，處于集體無意識狀態(tài),。如果絕大多數消費者很難體會出不同葡萄酒的細微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對葡萄酒的敏感度呢？所謂的營銷,，難道不是以產品適應消費者嗎,？但是具體到葡萄酒，卻是消費者在適應產品,。即使消費者需要教育,，但教育了這么多年不見成效，說明此路不通,。如果能夠有一天，消費者,、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進步,，才能說明我們在嫻熟地應用營銷手法的同時，更具有了追求理性成功的智慧,。除了品牌,，如今絕大多數葡萄酒都不擅長根據情感體驗和功能需求來編故事、講故事,、賣故事外,，渠道也是當前葡萄酒運營中比較混亂的一塊。事實上,，國內到目前為止仍然沒有出現真正有生命力的葡萄酒終端運營商,。進口葡萄酒對于國內快速消費品主渠道完全沒有話語權，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨,。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道,，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場,，也因為其混亂不堪,，變得不可倚重。此外,，還有西餐廳的小眾消費,、團購的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費者不認可的問題。事實上,，如果嫁接上互聯網,，葡萄酒做電子商務是個很不錯的想法，但是葡萄酒酒瓶易碎,，這使得葡萄酒的物流成為一個硬傷,，成為葡萄酒電子商務的一個瓶頸。葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多,。比如,，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業(yè)標準，很多時候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話,；葡萄酒的進口商在渠道建設方面,，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知,。此外,，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間,，專業(yè)人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素。葡萄酒業(yè)一直在變化,，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣。舊世界強調的天然,、手工,、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件,，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味,，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒,，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，要善于在體驗故事化上下功夫,，就是把消費者與產品的關聯和體驗,，用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座,，樂在其中,。另外，葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌,。目前，國內葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來,，都在打文化牌,，講究產地，講究酒莊文化的背書,。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲,、拉圖,，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質,。如果葡萄酒回歸快速消費品的產品定位,，不談文化，只談使用價值,，談葡萄酒特有的減肥、美容保健功效,，又將如何呢,？國內的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關注的健康,、養(yǎng)生,、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？ 1991 年,，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑,，可以抑制細胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài)、預防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”,，在美國市場的銷量上升了 44% ,。著名品牌營銷專家于斐老師認為，如果國內的葡萄酒業(yè)找對了路子,，真正找準了消費者的需求導向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向，那么出現爆發(fā)式增長不是什么難事,。現在,，經歷過經濟危機的巨大考驗后，葡萄酒企業(yè)也應該尋求變革和改變對營銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了,，以往營銷手段單一和無創(chuàng)意性以及產品,、廣告、促銷,、品牌,、渠道、執(zhí)行等的同質化都已經不再適應重新洗牌下的企業(yè)實際運營了,。在產品大多同質化的情況下,，如何運用獨到的營銷手段直接關系到產品能否順利打開市場站穩(wěn)腳跟，而以往跟風,、追隨那些大企業(yè)營銷方式的做法已越來越不適合了,，在自己的經濟實力相對較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產生的效果要比單單的金錢投入要實惠的多,。應該說,，營銷水平的提高不是一朝一夕的事情，需要葡萄酒企業(yè)全體上下一心,，針對自己的產品提出明確的營銷方向,，根據這個方向在確定出具體的做法，應該說是一個系統(tǒng)環(huán)節(jié),，哪一環(huán)做不好,，都不行，都關系到今后的執(zhí)行能否進行得順利,。在產品高度同質化的今天,，企業(yè)與企業(yè)的競爭歸根到底就是營銷的競爭。能否以最低的投入收到最大的效果,，才是企業(yè)之間真正應該比拼的東西,，也是葡萄酒企業(yè)至關重要的東西,。這就不得不提到策劃，現今社會,，一個好的營銷策劃,，不是讓企業(yè)一味的投入資金，而是懂得整合資源發(fā)揮最大的效能,。應該來說,，許多葡萄酒企業(yè)還沒意識到營銷策劃的重要性，只是一味的生產再生產,，可如果生產后沒有銷售,，那又有什么用呢？一個沒有企劃概念的企業(yè),，尤其是葡萄酒企業(yè)是很難在市場上立足的,。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機會與威脅,，并據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產品,、價格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。也有的人說，部分葡萄酒企業(yè)本來實力就相對較弱,，這么細致的工作未必能做到十全十美，提出的方案既要考慮自己的實際情況,，又要考慮市場的需求,，不是一個簡單的事情。的確是這樣,。在單憑自身的智力,、經驗已經無法做到時，葡萄酒企業(yè)的管理者就要想想了，面對自己一手創(chuàng)立的企業(yè),，趕緊想出對策,，提升營銷水平，必要時尋求外界幫助也是應該的,。一些專業(yè)的機構諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構,，依靠政府、行業(yè)協會,、著名專家學者等種種優(yōu)勢資源成為企業(yè)發(fā)展的 “ 助力器 ” ,；他們具有專業(yè)的人才及知識庫，并大量積累了企業(yè)的成功或者失敗案例,，對各種行業(yè)具備深刻理解和豐富的專業(yè)經驗,；有極強的理論策劃能力，更有不折不扣的實際執(zhí)行能力,。而真刀真槍的運作經驗,，也使藍哥智洋國際行銷顧問機構成為幫助葡萄酒企業(yè)成長好助手。面對執(zhí)行過程中種種意想不到的細節(jié)問題藍哥智洋依據多年的實戰(zhàn)經驗,，應該說能做到駕輕就熟,，無往不利。一旦中小企業(yè)借力后,，藍哥智洋機構并非將相關項目交給他們就萬事大吉,，而是自始至終同他們協調溝通，做到雙方都傾心投入,，用心配合,，就像令人賞心悅目的體育舞蹈一般協調并有序。目前市場的營銷策劃機構很多,，但是魚龍混雜,，草臺班子型咨詢類機構“忽悠”了好多企業(yè)，他們已經形成了固定的程式,、套路,，不僅內容教條，而且模式也非常死板，這是由于咨詢市場潛力巨大,，也由于進入市場的門檻較低,，所以各種類型的管理咨詢和培訓機構急劇膨脹,，國內咨詢市場出現競爭日趨激烈的局面，各機構為了爭得市場之一羹,，可謂是絞盡腦汁,，甚至不惜以賭徒心理對待咨詢事業(yè) —— 先把客戶搶到手再說，不管自己有無相應的實力,，至于質量和聲譽,，也就完全顧不了許多了,。這種機構往往是在追求時尚 —— 流行什么就搞什么,，一味迎合時髦的趣味,，根本沒有在了解企業(yè)的基礎上為其解決實際問題,，更加缺乏一個系統(tǒng)的長遠的戰(zhàn)略思考和分步推進的實施策略，表面上熱鬧非凡,、轟轟烈烈,、一派興旺,，其結果缺少內涵,，根基不穩(wěn),，表面的繁榮對他們的提升并無多少實際幫助,，投入的大量人力、物力、財力也白白浪費掉了,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，現在尋找到一個出色的策劃咨詢機構,，有效地借用外腦,，會助力葡萄酒企業(yè)快速發(fā)展，這已經越來越成為大家的一個共識,。從企業(yè)的角度來講,，既然市場上的營銷策劃良莠不齊，那么在選擇時,，應該與優(yōu)質的咨詢機構（比如藍哥智洋國際行銷顧問機構）一起商議,，根據目前企業(yè)所遭遇到的問題進行具有針對性的策劃，企業(yè) 需要什么,？是在訴求上,、渠道上、終端上,、宣傳上,、開發(fā)上、競爭上,、市場中哪些問題急需解決的等等,，這些都必須要明確，策劃對象決定了策劃內容,，一定要求匹配,。葡萄酒企業(yè)只有通過調整自身的結構特點，重新定位,；根據自身的創(chuàng)新與努力,；運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產業(yè)中的主導型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；通過對外的市場拓展,、品牌塑造，建立起具有市場影響力和產業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益,，以此實現可持續(xù)的發(fā)展,。于斐老師，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學,、北京大學、浙江大學 EMBA 總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人，中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓、公關傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐老師根據自身在外企、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經濟合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯系電話： 013906186252 ，網址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 品牌營銷|2970 次閱讀|0 個評論

葡萄酒企業(yè)：缺乏市場格局只能衰�,�,！: 于斐 2014-10-13 23:44; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐葡萄酒企業(yè)大多活得很痛苦！由于缺乏格局,，以至于在市場上結局愈發(fā)被動,。不是說他們產品不好、技術不好,。事實上,，他們產品很不錯，有的還榮獲多項國內外獎項,。也不是他們老板不敬業(yè),，有不少老板真可謂兢兢業(yè)業(yè)、勤勤懇懇,，但他們的產品就是打不開市場,，企業(yè)幾十年如一日，就是沒有發(fā)展,，為此,，他們絞盡腦汁、百思不得其解,，于是繼續(xù)在工藝改進上,、在技術提高上完善再完善，期間還不斷尋求機會期待別人來發(fā)現自己,、肯定自己,，你說這樣能行嗎？藍哥智洋國際行銷顧問機構調研發(fā)現,，有不少進口葡萄酒運營商手里掌握了不少資源,，照理，他們應該搞出名堂了吧,。其實不然,，他們大多的產品并沒有形成市場優(yōu)勢,，而最多只有產品背景和文化優(yōu)勢，某省二百多家進口葡萄酒運營商,，能真正談得上有銷售的只有十來家,，而這二百來家企業(yè)，一年的銷售額也少得可憐,，這與他們創(chuàng)業(yè)時的躊躇滿志和剛踏上祖國大地時的光鮮亮麗形成了極大的反差,，一個不能忽略的事實是，他們整日里圍著海外文化優(yōu)勢之類的東西謀劃再謀劃,，而全然不懂真正的市場需求到底是什么,，老百姓真實的消費心理又是什么，只是關起門來,，一個人閉門造車,，搞所謂的文化和創(chuàng)新。想想看,，一個缺乏市場“錢”景的項目,，海外文化優(yōu)勢再好，又有什么意思呢,？你手里的產品不要說什么精品了,，分明是一堆無用的庫存，一堆絲毫沒有什么價值的廢品,，也許我的說辭偏激了些，事實上真正做過市場的人都會明白,，一個沒有營銷意識和市場基因的企業(yè)最后終歸沒有出路,，一個沒有品牌理念的企業(yè)也最終會日薄西山，我們的市場不需要太多的產品,，也不需要所謂創(chuàng)新的產品,，它需要的是實實在在真正有價值的產品，真正是市場能接納想要的產品,，真正能引導需求的產品,，而不是你片面主觀認定想給的產品。可惜的是,，許多人并不明白這么一個非常淺顯的道理,，一說起自己的產品，往往都是歐洲銷量第一等如何如何,、皇室如何如何,，許多在市場上紅火招搖的產品并不如它云云，而全然沒有想到制約自己最大的敗筆就是不懂得如何給自己的產品真正做好營銷,。葡萄酒企業(yè)如何做好營銷,，尤其是品牌營銷,？著名品牌營銷專家于斐老師寫過許多的文章，在觀點中也講到了“內容生產 + 產品形態(tài) + 渠道占有”,、“傍大款,、講故事、建團隊”的重要性,，也提到了許多中小葡萄酒企業(yè)為什么活得痛苦,，是因為他們沒掌握好“特點——賣點——亮點”的真正對應關系，尤其是他們不明白,，什么是賣點,、什么是定位、什么是概念,，往往把特點和賣點搞混淆了,，在產品定位尚未理清、概念尚未找準,、模式尚未弄明白的情況下就敢大張旗鼓的進行市場推廣和招商,，其結果當然是可想而知了。如今的葡萄酒企業(yè)要想推廣產品,，事實上它也是有規(guī)律的,，那就是靠營銷做強、靠產品做大,，,、靠服務做贏、靠創(chuàng)新做活,，尤其是現在的市場競爭已經不再是以往的點對點的競爭,，而是價值鏈的競爭。因此,，必須好好對自己的戰(zhàn)略要素進行認真規(guī)劃,。我也一直強調，做企業(yè)還是做產品,，只要方向是對的,，就不怕路遠。遺憾的是,，我們的許多中小葡萄酒企業(yè)在格局不明方向不清清的情況下就敢大刀闊斧的進行運作,，這不是瞎折騰、窮折騰,、亂折騰嗎,？你說，他怎么會有未來呢,？有段時間,，中國的許多企業(yè)都在學習曾國藩,，為什么要學習他，其實是很有道理的,，因為曾國藩本身就很會“傍大款,、講故事、建團隊”,，他每每在用兵前,，都會立足對手，從戰(zhàn)略層面予以布局,，根據環(huán)境變化隨時調整戰(zhàn)術,，經常深入一線去了解自己將士情緒的變化和對手太平軍將士的動態(tài)情況和軟肋，因此,，在面對太平軍風起云涌,、滿朝如無頭蒼蠅、紛紛無計之時,，曾國藩就大膽提出了“以上制下,，取建瓴之勢”的平定太平軍戰(zhàn)略，即“爭奪武昌,、控制長江中游,，再指向九江、安慶,，進而攻陷天京”,，事后證明，這是一個極為高明的戰(zhàn)略,，清王朝正是在這個戰(zhàn)略指導下取得最后的勝利,，從另一層意義上來說，曾國藩他了解市場,，懂得營銷，找準了方法,，所以他會成功,，而我們的中小企業(yè)恰恰是產品導向而未上升到市場導向，不是立足于真實的市場需求而是從自身主觀出發(fā),，所以也只能節(jié)節(jié)敗退怪不得別人了,。中小葡萄酒企業(yè)活得痛苦，我認為更多的是內因,，外因條件再好,，如果你營銷水平跟不上，市場導向不建立,，同樣會處處挨打,，在再三衡量發(fā)現自身確實缺乏相關市場基因時,，完全可以借勢借力，通過尋求實戰(zhàn)性的外腦諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構來整合資源做強做大自己,，只不過,，不知有多少中小企業(yè)有這樣的意識。眾所周知,，中國的葡萄酒產業(yè)是最缺乏秩序感的市場,。中國是有品牌，但還沒有像可口可樂,、耐克,、西門子、微軟這樣的 “ 強勁品牌 ” ,。確實,，中國過去有很多曾經一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么,？失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈,，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠,。市場意味著競爭,，對手不是慈善家，商家,、消費者都是絕對機會主義,，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑,。這些都無法改變,，可以改變的是葡萄酒企業(yè)自身的行為。縱觀葡萄酒市場,，國內葡萄酒品牌運營商大都還以傳統(tǒng)渠道為主,。模式環(huán)節(jié)多、單一,、缺乏創(chuàng)新,、信息不暢、受制于經銷商,。葡萄酒企業(yè)要重獲新生,，就必須適應當前的市場環(huán)境，勇于創(chuàng)新,，敢于開拓,，用先進的營銷理念、科學的營銷手法,、全面的營銷升級來創(chuàng)造輝煌,。這一點主要針對新品上市或新進入市場而言,。葡萄酒在經營分銷渠道時，應選擇有價值的分銷商,，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外,，還應當適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費者的忠誠度,，從而真正實現分銷商的忠誠,。著名品牌營銷專家于斐老師認為，零售終端當中最重要的是葡萄酒屋,、西餐廳,、高檔超市和大型葡萄酒零售網站，代理商可根據自身產品定位進行終端的布局,。有實力的企業(yè)可以幾類終端同步運作,，但需要避免線上線下的價格沖突。有心人會發(fā)現,，一些品牌已經同時出現在各大葡萄酒網店,、連鎖酒屋和大型超市，實現了核心終端的廣泛布局,。對于團購直銷,，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上,，對葡萄酒而言,，如果充分發(fā)揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力,，完全可以衍生出更多的會員,。對于葡萄酒而言，其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產地葡萄酒文化的價值核心,。　　藍哥智洋國際行銷顧問機構看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地,，但是，不是所有的葡萄酒產地都是可以銷售法國式的浪漫文化的,，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國和德國及其的葡萄酒,，可以說每一個葡萄酒原產地的文化都是充滿特色的，因而,，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產地的差異化文化特性。　　在互聯網時代,，葡萄酒企業(yè)需要用互聯網思維對市場,、用戶、產品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，在這個方向的前提指導下,，做好以下幾方面的工作 —— 一、渠道模式 ,。渠道的模式有很多種,，但是能夠適應某類進口葡萄酒市場運營商的資源和產品文化個性的卻不多，互聯網時代,，建立一種包括社群在內的商業(yè)模式可以考慮,，“內容 + 社群 + 商業(yè)”，其中,，內容是媒體屬性,，用來做流量的入口；社群是關系屬性,，用來沉淀流量,，商業(yè)是交易屬性，用來變現流量,。傳統(tǒng)的商超只是進口葡萄酒的一種生存模式,，在企業(yè)的現有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是,，那些終端多數是以銷售產品而非品牌的,，因而，能夠展示產品原產地的文化風情的渠道終端才是最具吸引力的,。所以,，（創(chuàng)造）與原產地的異域風情相關聯的終端才是首選。二,、體驗營銷 ,。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品鑒會等互動形式的原產地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程,，其實銷售進口葡萄酒如同國產酒一樣都是銷售文化的過程,。而這也是目前成功率很高的推廣模式。三,、故事營銷 ,。故事有文化故事與產地故事二種方式，但要具備情緒情感情趣的帶有場景化娛樂化基因,。其目的不僅僅是為了體驗異域風情,，而是要通過內容生產和話題制造解開更多的國內消費者對于葡萄酒的未解與好奇。因為,，葡萄酒的文化本質不僅在于其是一種酒,，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外,，到原產地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望,，更是對目標群體的洗腦過程，對于經銷商同樣有效,。四,、數據庫營銷。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過自身豐富的實戰(zhàn)經驗總結出,，中國的葡萄酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程,，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環(huán)消費,。市場是由無數個消費者有消費行為組成的,，所以，首先要那些對于干紅產品和產地文化認同的消費者及潛在群體,，要找到他們并影響他們,，形成基礎的市場資源，使他們成為消費者和傳播者才是根本,，因此,，對于在目前階段頗具個性化消費的進口葡萄酒來說，做好數據庫是有必要的,。而這項工作也是目前國內諸多進口葡萄酒推廣機構的重點工作,。葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強調的天然、手工,、木桶釀造儲存,、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味,，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,，國內葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌,，講究產地,，講究酒莊文化的背書。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌,，比如頂級葡萄酒拉菲、拉圖,，它們的消費對象是對價格不太敏感,、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼,，回歸其快速消費品的本質。如果葡萄酒回歸快速消費品的產品定位,，不談文化,，只談使用價值，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效,，又將如何呢？國內的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候,，不從更能引起消費者關注的健康,、養(yǎng)生、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢,？ 1991 年，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑,，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài),、預防癌癥,，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了 44% ,。如果國內的葡萄酒運營商們找對了路子,，出現爆發(fā)式增長也并非什么難事。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO ，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學,、北京大學,、浙江大學 EMBA 總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經理人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。于斐老師根據自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯系電話： 013906186252 ,，網址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 品牌營銷|1247 次閱讀|0 個評論

葡萄酒新消費的四大機遇: 金銷商 2014-9-11 16:12; 中國市場已經開始進入由內需升級所帶來的消費大時代,。拉動內需主要靠的就是吃喝玩樂。休閑,、旅游,、度假相關的項目將會是未來最大的內需。葡萄酒正好處于這個大消費時代的邊緣,，在不久的將來，葡萄酒將會成為主流消費酒種,，從而真正實現葡萄酒大品類價值的形成,。為此，我們要特別關注兩個問題：一是誰是未來消費新勢力,；二是什么樣的消費形態(tài)是最重要的機會點 ,。　　 1、消費的主流勢力　　傳統(tǒng)上說,，60后與70后是最成熟的消費群,。他們不僅經濟基礎最好，消費也相對理性,，對葡萄酒健康的理解也最為注重,。他們是中高端消費的代表。但這個人群中也有不穩(wěn)定因素,，部分人的消費習慣中對白酒依然有情節(jié),，而消費觀念也相對保守，但不妨礙他們依然是中高端葡萄酒的主體消費人群,。80后這個人群其實比較糾結,。因為80年出生與89年出生已經具有不同的消費觀念。這主要是時代的快速變化所致,。但我們仍然將其歸為大類,。80后人群目前已經成為職場骨干，90后也開始步入職場,，他們富有娛樂精神,，渴望彰顯個性，伴隨互聯網長大,，是網購的主體,。其需求代表未來消費熱點。不管你是哪個年齡段的老板,，都必須跟上時代,，了解80,、90后消費者的心。他們是當今社會的中堅力量,，具有較強的消費能力,，從成家到立業(yè)，必將成為消費大時代的消費新勢力,。　　 2,、大消費的四大機會　　在大消費的新變局當中，社區(qū)消費,、新家庭消費,、健康消費和文化消費這四個機會點尤其值得重視。從渠道角度看社區(qū)消費非常重要,。這不僅僅是因為在互聯網浪潮沖擊下的影響,，更是消費心理、消費形態(tài)的轉變,。健康消費越來越受到重視,，這是全新社會發(fā)展階段所導致的消費觀轉變的產物。而文化消費是真正走到前臺了,，這不是因為產品比原先好了,，而是文化消費的井噴時代來了。重點說說新家庭消費 ,。我們說以往的消費特別是2008年之前,，主要體現的是“政商消費”。這部分人主要是政府的領導和商界的領袖,。自古政商不分家,，這部分人群是消費的主體，更是消費的風向標,。他們喝什么,、怎么喝是引領市場的。相反在那個時期,，家庭消費基本很難,，排除葡萄酒的從業(yè)者或者很小部分愛好者，我們的家庭消費無論從整體經濟收入層面,，還是社會的潮流乃至的消費習慣等方面,，不支持葡萄酒成為家庭餐桌的代表酒種。而在此之前,，葡萄酒沒有形成大品類價值,，相反，白酒,、啤酒都已形成大品類價值,，甚至洋酒也都形成了品類價值,，所以，導致葡萄酒的消費不成熟,。隨著經濟收入水平的提高,、整體社會經濟的發(fā)展，消費環(huán)境的變化,，家庭消費葡萄酒的比例逐漸上升,，而政商消費比例卻不斷下降。而家庭消費更加理性,，更加追求“性價比”,。這正是葡萄酒走向成熟的標志。　　對于企業(yè)來說,，一定要了解未來的主流消費人群,，了解消費的主流形態(tài)，從而根據自己企業(yè)的特點,，制定發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略，從而跟上時代步伐,，獲取健康發(fā)展,。作者：王德惠; 個人分類: 行業(yè)|437 次閱讀|0 個評論

互聯網時代葡萄酒市場制勝法則！: 于斐 2014-6-5 13:42; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐互聯網時代,，人的價值觀發(fā)生了變化，曾經支撐自身業(yè)績的經驗和方法不頂用了,。有道是,，互聯網時代的品牌不被顛覆是不正常的，被顛覆才是正常的,。所以,，互聯網時代沒有傳統(tǒng)意義品牌，只是傳統(tǒng)意義的品牌形象,。突然我想起兩個人來,，一個是馬化騰，一個是雷軍,。記得 2013 年 11 月 10 日,，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會”，馬化騰說,，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因，沒有面向未來的敬畏和恐懼,，一定會倒在歷史的塵埃里,。雷軍在離開金山,，創(chuàng)立小米之前，曾發(fā)過一篇微博：用手術刀解剖自己,，雖然殘酷,，但真實。發(fā)人深�,�,！不知咋搞的，這幾年不斷有葡萄酒產品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵,，剎時,，我的腦海里便浮現出一幕幕許多老板當時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認識過有的不認識,，如今,，一切都是煙消云散，結果就是最好的證明,。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產品在老板自我感覺良好的導引下,，投入了幾十、成百,、上千萬的廣告費,，僅僅當了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到,。可惜啊,，可惜！隨著葡萄酒市場的不斷發(fā)展,，進口葡萄酒和國產葡萄酒之間的戰(zhàn)爭也逐漸升級,，但不管營銷手如何變化，關鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力,。產品本身好壞變得不那么重要,，重要的是人人都用這個產品，或某一人群用這一產品的炫耀和可以享受的娛樂感,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生指出，在互聯網時代,，如果一味的強調所謂產區(qū)與酒莊的產品將越來越沒有競爭力,，而那些擁有一流用戶體驗的產品會脫穎而出。目前進口葡萄酒營銷存在如下 10 種死穴：一,、訴求不明 ,。眾所周知，進口葡萄酒啟動市場,，要有差異化的訴求,，對消費者進行獨特的利益承諾,。但市場而從行業(yè)興起開始，市場上出現的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實搞不清楚,，例如陳釀,、窖藏、窖釀,、年份酒,、莊園酒、酒莊酒,、橡木桶干紅,、產區(qū)酒、小產區(qū)酒等等,。一次次的用這些消費者并不了解的概念在市場上鼓噪,，又怎么吸引消費者的興趣呢？二,、賣點不集中 ,。新的葡萄酒產品在上市運作中總要從中尋求新的賣點。但由于立足點不同,，一些代理商不是從市場感覺出發(fā),，而是從自我認同自我欣賞角度來創(chuàng)意產品的賣點，停留在市場高端的意識中,，停留在少數精英,、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題,。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產地,、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時,，都在強調自己的酒莊,，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地,、酒莊名字,，消費者很難記清楚。而且,，很多時候,，不同的酒莊,、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家,，很難體會出不同葡萄酒的細微差別,，并且樂此不疲。三,、品牌張力欠缺品牌是什么,？有人說品牌是一種符號。其實,，說穿了,，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包,，你為什么要選擇 LV ,、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎,？不是,。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里,，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則，它太小眾難以產生銷量,。其次,，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知,。品牌,，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由,，一個可以選擇的理由,。而我們進口葡萄酒的品牌效應在哪里？首先進口葡萄酒很多連品牌都沒有,，何談品牌效應,？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌,，根本記不住,，也分不清，而且都差不多,，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險,。因此,，不知不了解的，一般不會選擇,。而且,，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級、年份,、產區(qū)等,。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過是別人說而已,，我們自己根本不知道。消費者怎么選擇,？消費者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象,。四,、渠道控制薄弱目前，中國葡萄酒市場存在著渠道多樣性和相對壟斷性 ( 進場費 ) ,，使得市場條塊分隔,，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場投入,，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術組合,。而國內的進口葡萄酒代理商絕大多數在資金實力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚,，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場面前,，也需慎之又慎。面對這種情況,，搶占國產酒份額是進口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇,。在競爭對手的薄弱環(huán)節(jié),，以區(qū)域市場找到突破點而異軍突起,。某些國產強勢品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長，渠道范圍很寬,，在資源分配上就難以平均,，必然呈現出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國產品牌多是采用代理制,，由于歷史原因,，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來越突出。由于資源有限,，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場上,，去維護鞏固其現有利益，這給進口葡萄酒制造了切入機會,。五,、重視廣告數量，忽略推廣質量廣告宣傳對進口葡萄酒的啟動是有作用的,，但并非“自古華山一條路”,。君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意,，其關鍵在于市場推廣質量沒有迅速跟進廣告?zhèn)鞑バ�,，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力,。相信不少人都有過這樣的體會,，在電視上看到一款進口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有 ? 在哪里能買到 ? 得到的答案是一致的：不知道,。于是大家都開始為這個企業(yè)的廣告費心疼,。顯然，目前不少進口葡萄酒都存在這樣尷尬的情況,，廣告質量低下導致葡萄酒的識別度更低,。六、市場推廣錯位首先,，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運營經驗的,，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進行貿易的過程中發(fā)現了當地的好產品,，受老外的葡萄酒文化影響,，以為酒香不怕巷子深，以為老外認可的好產品中國人也認可,，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場,；但是，他們往往遠沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點,。此外,，資本的持久力更是另一個方面的深層而又客觀實際的問題。其次,，脫離產品的文化背景,，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商模式,。如同當局得迷旁觀者清一樣,，一旦進入了酒類市場的生產和銷售流通的實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產品進行市場推廣,，往往卻收效甚微,。因為葡萄酒現在雖然傾向于大眾消費，但是,，葡萄酒消費文化熱潮依然沒有形成主流消費文化,，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現產品的價值,，可以說,，上萬人參觀的展銷會的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會效果好。七,、管理粗放葡萄酒市場的復雜性決定了在營銷管理上的需要更加嚴密,。進口葡萄酒營銷是精耕細做，人力密集型的,，在管理上即要科學性更要有效執(zhí)行,，例如對營銷團隊的管理，對經銷商 ,、各類型終端的管理與客情維護,。即要嚴格又要發(fā)揮人的主觀能動性，因此必須扎扎實實,，來不得半點含糊,。這一點必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學習，如洋河藍色經典等,。八,、不重視人才引進與培養(yǎng) 進口葡萄酒營銷的本土化，必須起用本土化的人才,。由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè),，因此人才相對匱乏，尤其是經營性的人才,。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理,，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊伍,。據藍哥智洋國際行銷顧問機構了解的情況,，由于進口酒商對國情和市場不熟悉，常�,；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜�,，要么夸夸奇談,，要么只有經驗沒有理論高度,，坐在重要的領導崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進口酒商在選拔人才時要非常謹慎,。九,、市場操作能力差眾多的葡萄酒營銷人員，喜歡憑經驗與體力辦事,，沒有進一步學習,、完善自身的愿望，這個產品市場萎縮就跑到另一個產品,，總之跳來跳去,，心態(tài)浮躁冒進，樂此不疲,。試想在當今產品過剩時代,，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套,，又怎能玩得轉呢,？十、過分迷信創(chuàng)意進口葡萄酒的市場運作關鍵是要具體執(zhí)行認真落實,，實戰(zhàn)更要實效,，就像藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導的“實戰(zhàn)創(chuàng)造客戶價值”一樣，真正為企業(yè)提供實操性針對性強的市場解決方案,。而某些廠家往往迷信于創(chuàng)意大師,，如果他們經過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個,？實戰(zhàn)是硬道理,，實效來源于策劃，但更是從實戰(zhàn)中干出來的,。其實,，葡萄酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰,，那為何不進行突破,，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？從本質上說,，葡萄酒是一種商品,，而且是快速消費品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物,。因此,，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標消費者的需求入手,，善于講述隱藏在需求背后的故事,，那樣才能誘導消費,。著名品牌營銷專家于斐先生多次強調,，互聯網時代是品牌速生速變的時代，應該是結果文化,，不是歷史文化。當一種文化成為商品的累贅,，這種文化就應該被廢棄,。而從行業(yè)興起開始，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”,，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動作用,。市場上出現的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如陳釀,、窖藏,、窖釀、年份酒,、莊園酒,、酒莊酒、橡木桶干紅,、產區(qū)酒,、小產區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進而推廣概念,，這些都無可厚非,，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是,，當我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”,，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺的時候，也該是我們靜下心來進行反思的時候了,。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法,，如果企業(yè)在應用過程中“不為消費者考慮、不設道德底線”,，那就有被濫用的嫌疑了,。葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念,，而是如果立足企業(yè)本身,，把產品品質做好，把企業(yè)品牌做強,。我們是否應該在“概念營銷”與“產品質量”之間尋求到一個良好的平衡點,。在保證產品基本質量的基礎上再來做好“概念”一事。另外,，概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大,，也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念,，相應的是葡萄酒在終端的超高價格）。當然,，這是一對矛盾,，但是,，如果出現所謂“價格泡沫”,，也為不負責任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因，最終毀損的還是領導者品牌甚至是行業(yè)的信譽,。事實上,，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過,，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中,，停留在少數精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中,。哪怕現在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下,，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛,，這是一個問題,。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法,，還有作為葡萄酒文化一部分的產地,、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時,，都在強調自己的酒莊,，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地,、酒莊名字,，消費者很難記清楚。而且,，很多時候,，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細微的區(qū)別,，如果不是一個葡萄酒行家,，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲,。品牌是什么,？如果品牌無法被消費者認知認可，不就成了自娛自樂嗎,？不難看出,，現在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風,，處于集體無意識狀態(tài)。如果絕大多數消費者很難體會出不同葡萄酒的細微差別,，為什么還要投入大量的資源逼迫消費者培養(yǎng)味蕾對葡萄酒的敏感度呢,？所謂的營銷，難道不是以產品適應消費者嗎,？但是具體到葡萄酒,，卻是消費者在適應產品。即使消費者需要教育,，但教育了這么多年不見成效,，說明此路不通。如果能夠有一天,，消費者,、企業(yè)和行業(yè)在概念營銷的波瀾壯闊中共同健康進步，才能說明我們在嫻熟地應用營銷手法的同時,，更具有了追求理性成功的智慧,。除了品牌，如今絕大多數葡萄酒都不擅長根據情感體驗和功能需求來編故事,、講故事,、賣故事外，渠道也是當前葡萄酒運營中比較混亂的一塊,。事實上,，國內到目前為止仍然沒有出現真正有生命力的葡萄酒終端運營商。進口葡萄酒對于國內快速消費品主渠道完全沒有話語權,，很多時候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨,。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑,。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂道的夜場,，也因為其混亂不堪，變得不可倚重,。此外,，還有西餐廳的小眾消費、團購的不穩(wěn)定性,、 B2C 模式受到的限制和消費者不認可的問題,。事實上，如果嫁接上互聯網,，葡萄酒做電子商務是個很不錯的想法,，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個硬傷,，成為葡萄酒電子商務的一個瓶頸,。葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多,。比如，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業(yè)標準,，很多時候葡萄酒的等級都是企業(yè)自說自話,；葡萄酒的進口商在渠道建設方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式,，一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知,。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系,，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間,，懂得市場的專業(yè)實操人才極度匱乏,。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素,。葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界,、舊世界一樣,。舊世界強調的天然、手工,、木桶釀造儲存,、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業(yè)化,、不銹鋼塔發(fā)酵,、釀造方法所改良，這多多少少說明葡萄酒業(yè)也在應對市場變化,。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味,，他們開始根據消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣,，保守而矜持,，自以為是地決定生產什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名,，從骨子里透露出一股傲慢,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生指出,，葡萄酒的文化牌不能丟,，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前,，國內葡萄酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來,，都在打文化牌，講究產地,，講究酒莊文化的背書,。事實上,，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級葡萄酒拉菲,、拉圖,，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法,、有著特別偏好的葡萄酒愛好者,。而更多的葡萄酒品牌應該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質,。如果葡萄酒回歸快速消費品的產品定位,，不談文化，只談使用價值,，談葡萄酒特有的減肥,、美容保健功效，又將如何呢,？國內的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候,，不從更能引起消費者關注的健康、養(yǎng)生,、美容等角度入手,，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢？ 1991 年,，美國一家電臺重點介紹了葡萄酒的神奇功效,，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老,、改善人的心腦血管狀態(tài),、預防癌癥，葡萄酒立刻成為 “ 健康食品 ” ,，在美國市場的銷量上升了 44% ,。著名品牌營銷專家于斐先生認為，如果國內的葡萄酒業(yè)找對了路子,，真正找準了消費者的需求導向,，擅于編故事、講故事,、賣故事,，而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向，那么出現爆發(fā)式增長不是什么難事,。現在,，經歷過經濟危機的巨大考驗后，葡萄酒企業(yè)也應該尋求變革和改變對營銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了，以往營銷手段單一和無創(chuàng)意性以及產品,、廣告,、促銷、品牌,、渠道,、執(zhí)行等的同質化都已經不再適應重新洗牌下的企業(yè)實際運營了。在產品大多同質化的情況下,，如何運用獨到的營銷手段直接關系到產品能否順利打開市場站穩(wěn)腳跟,，而以往跟風、追隨那些大企業(yè)營銷方式的做法已越來越不適合了,，在自己的經濟實力相對較弱的情況下,，以一種整合各方資源的方法而產生的效果要比單單的金錢投入要實惠的多。應該說,，營銷水平的提高不是一朝一夕的事情,，需要葡萄酒企業(yè)全體上下一心，針對自己的產品提出明確的營銷方向,，根據這個方向在確定出具體的做法,，應該說是一個系統(tǒng)環(huán)節(jié),，哪一環(huán)做不好,，都不行，都關系到今后的執(zhí)行能否進行得順利,。在產品高度同質化的今天,，企業(yè)與企業(yè)的競爭歸根到底就是營銷的競爭。能否以最低的投入收到最大的效果,，才是企業(yè)之間真正應該比拼的東西,，也是葡萄酒企業(yè)至關重要的東西。這就不得不提到策劃,，現今社會,，一個好的營銷策劃，不是讓企業(yè)一味的投入資金,，而是懂得整合資源發(fā)揮最大的效能,。應該來說，許多葡萄酒企業(yè)還沒意識到營銷策劃的重要性,，只是一味的生產再生產,，可如果生產后沒有銷售，那又有什么用呢,？一個沒有企劃概念的企業(yè),，尤其是葡萄酒企業(yè)是很難在市場上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，并根據定位發(fā)展戰(zhàn)術營銷,。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢,、劣勢、機會與威脅,，并據此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競爭戰(zhàn)略,，是寧做雞頭，不做鳳尾,，還是寧做鳳尾,，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手,，還是與對手針峰相對,，是追求短期利潤還是在意長期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,，產品,、價格、渠道,，促銷等基本策略都可以迎刃而解,。也有的人說，部分葡萄酒企業(yè)本來實力就相對較弱,，這么細致的工作未必能做到十全十美,，提出的方案既要考慮自己的實際情況，又要考慮市場的需求,，不是一個簡單的事情,。的確是這樣。在單憑自身的智力,、經驗已經無法做到時,，葡萄酒企業(yè)的管理者就要想想了，面對自己一手創(chuàng)立的企業(yè),，趕緊想出對策,，提升營銷水平，必要時尋求外界幫助也是應該的,。一些專業(yè)的知名機構諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構,，依靠政府、行業(yè)協會,、著名專家學者等種種優(yōu)勢資源成為企業(yè)發(fā)展的“助力器”,；他們具有專業(yè)的人才及知識庫，并大量積累了企業(yè)的成功或者失敗案例,，對各種行業(yè)具備深刻理解和豐富的專業(yè)經驗,；有極強的理論策劃能力,，更有不折不扣的實際執(zhí)行能力。而真刀真槍的運作經驗,，也使藍哥智洋國際行銷顧問機構成為幫助葡萄酒企業(yè)成長好助手,。面對執(zhí)行過程中種種意想不到的細節(jié)問題藍哥智洋機構依據多年的實戰(zhàn)經驗，應該說能做到駕輕就熟,，無往不利,。一旦中小企業(yè)借力后，藍哥智洋機構并非將相關項目交給他們就萬事大吉,，而是自始至終同他們協調溝通,，做到雙方都傾心投入，用心配合,，就像令人賞心悅目的體育舞蹈一般協調并有序,。目前市場的營銷策劃機構很多，但是魚龍混雜,，草臺班子型咨詢類機構“忽悠”了好多企業(yè),，他們已經形成了固定的程式、套路,，不僅內容教條,，而且模式也非常死板，這是由于咨詢市場潛力巨大,，也由于進入市場的門檻較低,，所以各種類型的管理咨詢和培訓機構急劇膨脹，國內咨詢市場出現競爭日趨激烈的局面,。各機構為了爭得市場之一羹,，可謂是絞盡腦汁，甚至不惜以賭徒心理對待咨詢事業(yè) —— 先把客戶搶到手再說,，不管自己有無相應的實力，至于質量和聲譽,，也就完全顧不了許多了,。這種機構往往是在追求時尚 —— 流行什么就搞什么，一味迎合時髦的趣味,，根本沒有在了解企業(yè)的基礎上為其解決實際問題,，更加缺乏一個系統(tǒng)的長遠的戰(zhàn)略思考和分步推進的實施策略，表面上熱鬧非凡,、轟轟烈烈,、一派興旺，其結果缺少內涵,，根基不穩(wěn),，表面的繁榮對他們的提升并無多少實際幫助,，投入的大量人力、物力,、財力也白白浪費掉了,。著名品牌營銷專家于斐先生指出，現在尋找到一個出色的策劃咨詢機構,，有效地借用外腦,，會助力葡萄酒企業(yè)快速發(fā)展，這已經越來越成為大家的一個共識,。從企業(yè)的角度來講,，既然市場上的營銷策劃良莠不齊，那么在選擇時,，應該與優(yōu)質的咨詢機構（比如藍哥智洋國際行銷顧問機構）一起商議,，根據目前企業(yè)所遭遇到的問題進行具有針對性的策劃，企業(yè) 需要什么,？是在訴求上,、渠道上、終端上,、宣傳上,、開發(fā)上、競爭上,、市場中哪些問題急需解決的等等,，這些都必須要明確，策劃對象決定了策劃內容,，一定要求匹配,。葡萄酒企業(yè)只有通過調整自身的結構特點，重新定位,；根據自身的創(chuàng)新與努力,；運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產業(yè)中的主導型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置,；通過對外的市場拓展,、品牌塑造，建立起具有市場影響力和產業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌,，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益,，以此實現可持續(xù)的發(fā)展。于斐先生,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO ,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學,、北京大學,、浙江大學 EMBA 總裁班客座教授，中國保健行業(yè)十大杰出經理人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。于斐先生根據自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經濟合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯系電話： 013906186252 ,，網址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 品牌營銷|710 次閱讀|0 個評論

快速消費品行業(yè)潛力巨大: 銷路通 2014-1-13 14:51; 在中國，快速消費品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力,。快速消費品（FMCG）是我們目前市場上競爭比較激烈的產品, 像白酒,、牛奶、葡萄酒,、食用油,、香煙、方便面,、飲料,、包裝水、餅干等,。對很多人來說,，相對于耐用消費品，相對于地產和健康護理市場產品,，FMCG是一個獨特的相對完整和富有特征的領域,，它的營銷、它的通路,、它的廣告和公關都呈現不同的特色,。它不僅是一類產品的總和，也成為一種營銷和溝通方法的總和,。快速消費品有其獨特的屬性： ① 產品周轉周期短,； ② 進入市場的通路短而寬； ③ 市場生動化,，在人流量大,、檔次高的地區(qū)設立戶外廣告牌做產品形象廣告，在賣場進行現場演示,、促銷,、折價銷售等活動； ④ 一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式,，在分公司所轄區(qū)域設庫房,； ⑤ 售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。快速消費品有三個基本特點： ① 便利性：消費者可以習慣性的就近購買 ② 視覺化產品：消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 ③ 品牌忠誠度不高：消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌市場潛力大,，競爭激烈在中國,，快速消費品行業(yè) 存在著巨大的開發(fā)潛力，,。此類產品行業(yè)進入門檻低,、成本費用低，而資金回收較快,，因此市場上產品如過江之鯽,，且分別占領一定得市場份額,。產品概念提升品牌成為必然趨勢品牌知名度對于銷售是非常重要的因素。對耐用消費品而言,，消費者對快速消費品的敏感度不高,，產品的可替換性大，產品質量很容易被銷售者直接感受和判斷,，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響,。如在洗發(fā)水的購買中，消費者往往會同時購買和使用不同的產品和品牌,，變得越來越喜新厭舊,，越來越在微妙之處捉摸不定。而快速消費品不象IT或者電子產品那樣可以不斷提升到新技術,、附加新功能,、提供真正的改變，它從產品而言往往是缺乏本質上產品變化的,。所以,，一個品牌的持久力實際是以不斷推出新意而為特點的�,？傊�,，快速消費品行業(yè) 是現代營銷理論的起步，它是營銷管理和溝通最顯功力的經典章節(jié),。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1395.html; 961 次閱讀|0 個評論

2014年,，葡萄酒招商如何避免越招越傷的尷尬？: 于斐 2013-12-7 10:12; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐有不少葡萄酒運營商憑著一種主觀理想和滿腔激情開始了經營,，結果碰到了這樣那樣的問題,，他們來找我們。 “于老師,，我們代理了法國,、西班牙的十幾款葡萄酒，廣告做了不少,，可就是沒招到像樣的經銷商,，怎么辦呢？” “公司運作了美國的系列葡萄酒快兩年了,，品質非常好,，可招商情況很不好，自己也不知怎么辦,，想請于老師指點指點,。” “我代理的產品在歐洲銷量一直名列前幾位,，可到了國內,，成都糖煙酒會我也去了，前前后后二十多萬投進去了,，可水花都沒看到一點,，于老師，您們藍哥智洋機構舉辦的一對一個性化輔導,，我想來學習……”類似這樣的咨詢經常會有,。招商，招商,，真是越招越傷,？　　藍哥智洋國際行銷顧問機構在走訪酒博會發(fā)現，很多經銷商只熟識葡萄酒生產國如法國,、意大利,、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌,。　　品牌的弱勢,、昂貴的物流成本、價格上的劣勢,，進口紅葡萄品牌要突破原有固定的渠道,，殺進中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。當前,，許多進口葡萄酒代理商都熱衷于想通過招商來擴大市場份額,，但十有八九都不成功。為什么這樣,？這與他們不懂得招商真諦有關,。缺少規(guī)劃，隨波逐流在招商前期,，進口酒商為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,，想盡辦法、費盡心機,，但是往往事倍功半,，究其原因,，在很大程度上取決于策劃不到位！原因之一 ,，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下,，進口紅酒品種五花八門，尤其是同質產品競爭愈加激烈。而進口酒商本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性,，因此只是簡單的“自說自劃”,，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案,、廣告,，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。原因之二 ,，有部分酒商意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質,，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體,，往往會“劍走偏鋒”,，把錢用不到“刀刃”上,。原因之三，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳,，沒有把自已產品的經營路線合理的,、有差異化的展現在經銷商面前,。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”,，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷商望而生畏,！有道是,，招商目標不同,，招商方法就不同。招商要有明確的目標和要求,，才能保證招商工作收到預期效果,。否則,，就成了花架子，只能做表面文章,，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃,，招商工作只會是一團糟。在確定招商目標之前,，進口紅酒必須明確自己與國產紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴大化，才能占領市場。首先,，葡萄酒文化是外來文化,，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗,；第二，進口葡萄酒品質優(yōu)于一般國產葡萄酒是不爭事實,；第三,，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感,；第四,，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家,、不同風格的酒,，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的,。單僅靠這些還不行,，還需要從消費者的主導需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事,、講故事,、賣故事。但遺憾的是,，許多酒商這方面對如何誘導消費,、找準定位方面存在模糊認識。觀察葡萄酒市場我們不難發(fā)現,，長期以來進口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地,，沒有使進口葡萄酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城,、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功,。形成這種局面,，外因在于進口葡萄酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道和系統(tǒng)規(guī)劃,，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度,；而內因在于，進口產品未形成品牌效應,，消費者對之無認知度,，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒,，甚至不知該突出哪個品牌,，只能囫圇吞棗的賣；大多數進口酒商的實力比較弱小,，無法做到像某些國內葡萄酒企業(yè)那樣背后的財團支持,，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下,，進口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本,。缺少模式，難以服眾　進口酒商與經銷商的合作關系始于各種形式招商,，因此招商結果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術�,，F總結出進口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術的錯誤 : 錯誤之一：沒有一個專業(yè)招商團隊。招商團隊是確保經銷商與酒商緊密聯系,，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶,，經銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的的窗口,，也在招商團隊中。因此,，招商隊伍素質的好壞,、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下,�,！� 錯誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益 ,。在當前的形勢下,，很多酒商缺乏市場意識。在制定招商政策的時候,，不結合市場實際,，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好,，所以在招商時屢遭敗績,。這一點要引起眾多酒商的注意,。錯誤之三：亂開空頭支票嚇走經銷商。通過調查發(fā)現：大多數酒商的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾,、瞎應承的現象,。也許酒商認為給經銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多,，經銷商就越能心動,。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實力的范圍,，開出了不能兌現的空頭支票,。這樣做的結果就是，酒商和經銷商往往一開始合作的時候,，一帆風順,，但合作開始一段時間以后，經銷商發(fā)現承諾不能兌現之后,，大家就產生了矛盾,，最終一拍兩散�,！� 自從進口葡萄酒進入中國市場后,，很多酒商看到了無限商機和增長趨勢，但一投入實際經營中,，大部分只能以價格競爭來開拓市場,，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實惠,，還降低了消費者對進口葡萄酒的看法,，萌生了對葡萄酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好,，要首先改變部分進口酒商的經營意識,。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念。當前,，缺乏盈利模式是進口葡萄酒發(fā)展中備感困惑的一大問題,，要想實現長期的贏利，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創(chuàng)新,，避開與國產酒的正面沖突,，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式,，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利,。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事,。特別最近幾年,，中國葡萄酒市場逐步實現了品牌的高度集中,。中國市場上，張裕,、王朝等品牌就占到了市場份額的 54% ,。進口葡萄酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現招商是非常困難的事情。　　另外一方面,，葡萄酒的主要銷售渠道是：商超,、餐飲、夜場,。在招商過程中,，進口酒商更多的是考核經銷商的網絡以及經銷商所經營的產品結構。餐飲終端是葡萄酒銷售量最大的渠道,，對于高檔餐飲終端的強勢介入,，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國內葡萄酒企業(yè)已經在餐飲終端占據了絕對優(yōu)勢,，因此進口葡萄酒要想進入很難,。因為從購買心理的過程看，消費者要經歷“認識—認知 --- 認同 --- 認購”的過程,，這個過程就是體驗的過程,，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友,，自然很難做購買的決定,，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架,，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌,。那么，進口酒商到底應如何打開自身的出路呢,？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生認為,，以下六方面值得借鑒：布局一：明確定位企劃先行說到定位,，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言,，這是成功的前提和基礎,。就進口葡萄酒而言，我們應該根據產品的文化背景,、功能特點,、適用人群、產品生產成本等最基本的元素,，結合市場環(huán)境,、竟品情況對產品進行全新明確的定位,，總結提煉有區(qū)別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群,，當然還有最重要的產品品牌定位,，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的宣傳物料,、廣告文案及廣告片,。顯而易見，經過科學系統(tǒng)的市場定位,，進口葡萄酒就顯示出了鮮明的個性,。在眼球經濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌,。當然,，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證,。布局二：樣板市場探索模式無庸置疑,，好的贏利模式無疑是最吸引經銷商的核心賣點。然而,，目前許多酒商在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的就開始大范圍的盲目招商,，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。進口酒商應盡快做好長遠規(guī)劃,，給產品前景做一個描繪,，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。同時,，為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面裝修,、產品擺放,、導購員培訓、經營管理,、促銷推廣等形成一種模式,。這種模式簡單、易操作,，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作,，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風險,，消除后顧之憂,。鑒于進口葡萄酒的優(yōu)勢與定勢，進口葡萄酒在銷售模式上應該揚長避短，強化這種優(yōu)勢和定勢,，做好三個方面工作,，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念,，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手,；第二，地面進逼：在渠道上加大力度,，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場,、酒店，步步進逼國產酒,，逐漸擴大勢力范圍,。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力,，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會,、會員制等的營銷方式籠絡消費者。另外,，進口酒商招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病,，多數情況下選擇經銷商不是 “ 門當戶對 ” ，酒商自身的樣板市場和經銷商操作的市場模式大相徑庭,，事先沒有明確各自的招商模式,，這些弊病會在今后工作中帶來后遺癥。隨著行業(yè)同質化競爭手段的加劇及經銷商的日益成熟,，可贏利市場運作模式成為經銷商抉擇的一個重要考慮因素,。作為進口酒商要實現真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后,，首先應該調整心態(tài)從長遠的大局考慮,，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產品的試銷工作。眾所周知,，這樣做法益處頗多,，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐,；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊,，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據,；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的進口酒商而言,，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略,，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險。布局三：招商政策互利雙贏沒有充分的利潤空間,，再好的產品,，也得不到市場認可。所以,，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤,。很多進口產品口碑好、賣點突出,，但出貨價卻非常高,，留給經銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑,，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式,，最終也只能是自娛自樂。鑒于此,，產品在完成市場定位,、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環(huán)節(jié),，包括對經銷商的資質要求,、首批提貨量、退換貨機制,、合理的代理價格,、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等,。所以,，在招商營銷過程中，進口酒商也應該做適時的換位思考,，站在經銷商的角度來制定符合市場實際的合理政策,，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。布局四：招商策略資源整合招商成功與否,，風險規(guī)避程度大小不但涉及到產品的前期調研,、產品策劃、產品包裝等,，還涉及到后期的整合執(zhí)行,。目前大多數進口酒商在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風險的目的,。進口酒商大致都是相同的模式,，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃,，等待咨詢反饋信息上門,。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單,、信息發(fā)布沒有深度,，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的 “ 歡迎加盟 ” ,、 “ 誠招代理 ” 等隨處可見的招商宣傳另人生厭,，往往起不到效果。無形中增加了招商難度,，長期下來為企業(yè)帶來不小的風險,。可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程,，但我們必須運用品牌運作將認知概念化,、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的,。今天某些市場出現的不少進口紅酒品牌開始在做這樣的一個轉換工作,。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來,，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造自身品牌形象,，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺,，利用地緣優(yōu)勢,，開展諸如特許加盟、會員制,、商超,、店中店、酒店等形式的開拓,。品牌是凝聚了品質,、身份、文化,、價值的載體,，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國,，品質良莠不齊的時候,，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為經銷商今后的特許加盟,、會員制,、店中店的網絡建構預留了空間。現階段招商營銷在具體的戰(zhàn)術上,，其手段無外乎媒體廣告招商,、會展招商,、數據庫招商、捆綁協會組織推廣招商,、進口酒商自辦招商推廣會幾種，很多進口酒商在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果,，甚至相去甚遠,。究其原因，一是沒有將上述手段進行有效組合,，僅靠單一模式輪回,，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于進口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內外部資源進行有效整合,，即使在招商策略上使用的是組合手段,，起效果也是大打折扣。如何整合進口酒商內外部資源,，提升招商效果,？除了進口酒商自身需要分析總結并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑,。比如尋求和一些資源豐富,、招商經驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法,。布局五：售后服務長效共存進口酒商為經銷商提供的傳統(tǒng)服務模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料,、電話回訪等老套手段，這些往往使得經銷商有種 “ 白飯 ” 的感覺,。毫無新意的企業(yè)期刊,、毫無熱情的電話回訪，這些使得當初進口酒商與經銷商簽定合約時約定的種種 “ 誘餌 ” 都成為一紙空文,。從當前招商的現狀來看,，當進口酒商得經銷商鈔票的回報時，當初夸下的�,？诤苌儆袟l件能得到兌現,。因此，無條件退貨的不能實現,；年終的銷售返利成為空文,；廠方派人跟蹤服務更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻,，進口酒商完全將服務撇在一邊,，合作成了簡單的圈錢游戲，,。尤其是原先說好進口酒商可以為經銷商提供的各種各樣的服務等,，包括以后的推廣中對方是否重復進貨等等,，進口酒商完全擱置一邊。這樣的現狀,，這樣的出發(fā)點,，這樣的心態(tài)，進口酒商如何才能使得自已的招商成功呢,？即使初期成功,，再經過這樣的服務，進口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢,？從這個意義上來講,，那是完全不可能的。因此,，傳統(tǒng)的招商服務模式必須要改革,，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條,！服務意味著嚴謹的流程,、專業(yè)的人員、耐心細致的工作,，這些都不在傳統(tǒng)經銷商的習慣,。他們習慣于酒商投放廣告，自己做個單純物流商,、現金中轉站的角色,；或者習慣于用較低的價格從酒商拿貨，自己承擔風險投放廣告,，通過傳統(tǒng)的餐飲,、商超和市場銷售，他們很少提供服務工作,，最多做些產品答疑,。從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn),，而是價值之戰(zhàn),。進口酒商主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。而且,，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力,。著名品牌營銷專家于斐先生指出,，在進口葡萄酒日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求,，酒商更多地應在消費環(huán)境,、品牌形象,、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距,。　　所以,，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經驗,，結合進口紅酒行業(yè)特色,，創(chuàng)造進口葡萄酒特有的服務營銷模式。比如有的在行業(yè)首次推出的 “ 五星級服務 ” 的理念和舉措,，有的建立的進口紅酒行業(yè)第一個 CRM （客戶關系管理系統(tǒng)），便是營銷實現服務突圍的有益嘗試,。現代的服務營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理,。當前中國絕大多數經銷商不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度 ——— 這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓,。藍哥智洋國際行銷顧問機構從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務,，從單純的產品轉化為 “ 以服務為核心的產品 ” ，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度,。服務營銷的核心不是產品,，而是售前、售中,、售后服務,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍,。領會了此種精髓,，還必須為企業(yè)制定合身的服務體系。　　進口酒商為經銷商制定服務體系時必須適合雙方的發(fā)展,，必須為經銷商量身定做,，那種夸大其詞的服務模式并不是當前經銷商所需要的，因為從整體上來講,，創(chuàng)新完善的服務模式必須是有市場實踐基礎的專業(yè)機構來制定,，這樣才能符合進口紅酒行業(yè)的現狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力,。三流企業(yè)賣產品,，二流企業(yè)賣服務,，一流企業(yè)賣標準，這是很多進口酒商都認同并努力實現的發(fā)展目標,。尤其在紅酒行業(yè)產品高度同質化的當今,，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了。如果不能為經銷商提供真正有實效的服務和幫助,，經銷商不能實現贏利,，那么進口酒商發(fā)出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移，這是誰也不愿見到的局面,。許多企業(yè)在招商初期由于產品市場定位明確,、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果,，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時,，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，經銷商感覺不到來自總部的任何關注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經銷商不聞不問,、聽之任之、不關死活,，引得經銷商怨聲載道,、大呼上當，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了,，可惜乎！產品招商成功后,，如何作好配套的售后服務,？首先應該保證總部與經銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務,，結合經銷商市場的特點,，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現招商時的承諾外還應該給經銷商提供適時實用的建議,，真正幫助和解決市場存在的問題,，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助經銷商贏利,，才能實現經銷商與總部長期共存,、合作雙贏的良好局面。布局六：招商隊伍強化執(zhí)行進口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風險,，首先要在企業(yè)內部機制和管理上下足工夫,，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立,，招商工作完成后,，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門,，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質的招商營銷團隊,，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素,，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產品有了,，思路清晰了,，資金到位了，萬事俱備,，關鍵時候完成 “ 臨門一腳 ” ,，取得業(yè)績。其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策,，包括產品定價,、招商價、招商區(qū)域,，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品,，作為主角,，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名,。誰也不能確保招回來的經銷商都是優(yōu)秀的,，但是我們能通過培訓讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經銷商的市場風險,，其實也為企業(yè)規(guī)避了風險,，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業(yè)及產品品牌的目的,。眾所周知,，好的產品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結果自然也是難逃失敗的厄運,，這樣的情況在現今的招商營銷中,，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題,，強化執(zhí)行力其實關鍵在于如何打造一支有協作精神的營銷團隊,。科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念,、產品知識的掌握,、市場運作模式的理解、消費者的溝通,、談判的技巧,、商務禮儀,、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓。經過歷練后的隊伍,，應該要求是人人都是紅酒知識傳播專家,，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱,。當然,，作為進口酒商而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內在潛能,，在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法,。要知道人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源，互利雙贏,，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎,。當前，在面對龐大而復雜的市場競爭環(huán)境中,，進口酒商真正有能力組建市場網絡的不足 5% ,，絕大部分進口酒商需要通過招商，借助經銷商的的力量完成網絡建設,、產品銷售和持續(xù)發(fā)展,。如何實現成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多進口酒商以有益的思考,。于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO ,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學 EMBA 總裁班客座教授,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐先生根據自身在外企,、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經濟合作組織（ CEEC ）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯系電話： 013906186252 ,，網址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 http://www.shijiguanai.com/ Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|975 次閱讀|0 個評論

你的葡萄酒招商,，為什么很不給力？: 于斐 2013-10-21 14:07; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐有不少進口紅酒運營商來找我們,。 “于老師,，我們代理了法國、西班牙的十幾款紅酒,，廣告做了不少,，可就是沒招到像樣的經銷商，怎么辦呢,？” “公司運作了美國的系列紅酒快兩年了,，品質非常好，可招商情況很不好，自己也不知怎么辦,，想請于老師指點指點,。” “我代理的產品在歐洲銷量一直名列前幾位,，可到了國內,，成都糖煙酒會我也去了，前前后后二十多萬投進去了,，可水花都沒看到一點,，于老師，您們藍哥智洋機構舉辦的一對一個性化輔導,，我想來學習……”類似這樣的咨詢經常會有,。招商，招商,，真是越招越傷,？　　藍哥智洋國際行銷顧問機構在走訪酒博會發(fā)現，很多經銷商只熟識紅酒生產國如法國,、意大利,、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌,。　　品牌的弱勢,、昂貴的物流成本、價格上的劣勢,，進口紅酒品牌要突破原有固定的渠道,，殺進中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。當前,，許多進口紅酒代理商都熱衷于想通過招商來擴大市場份額,，但十有八九都不成功。為什么這樣,？這與他們不懂得招商真諦有關,。缺少規(guī)劃，隨波逐流在招商前期,，進口酒商為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,，想盡辦法、費盡心機,，但是往往事倍功半,，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位,！原因之一 ,，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下,，進口紅酒品種五花八門，尤其是同質產品競爭愈加激烈,。而進口酒商本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性,，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,，照抄其文案,、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局,。原因之二 ,，有部分酒商意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質,，在投入費用時精打細算,，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”,，把錢用不到“刀刃”上,。原因之三，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳,，沒有把自已產品的經營路線合理的,、有差異化的展現在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”,，而不能制定出比較有實際意義的策略,，因而使經銷商望而生畏！有道是,，招商目標不同,，招商方法就不同。招商要有明確的目標和要求,，才能保證招商工作收到預期效果,。否則，就成了花架子,，只能做表面文章,，流于形式,。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃,，招商工作只會是一團糟。在確定招商目標之前,，進口紅酒必須明確自己與國產紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢,，只有把自己的優(yōu)勢擴大化，才能占領市場,。首先,，紅酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口紅酒更正宗；第二,，進口葡萄酒品質優(yōu)于一般國產葡萄酒是不爭事實,；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理,，人們更加注重于面子與尊貴地位感,；第四，相對國產酒品類的單一,，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家,、不同風格的酒，消費者選擇空間大,，這種優(yōu)勢與定勢是國產紅酒品牌所無法打破的,。單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結合文化背景演繹成故事來推廣,。簡單講就是九個字：編故事,、講故事、賣故事,。但遺憾的是,，許多酒商這方面對如何誘導消費、找準定位方面存在模糊認識,。觀察紅酒市場我們不難發(fā)現,，長期以來進口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進口紅酒應有的地位和魅力彰顯出來,，而長城,、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功。形成這種局面,，外因在于進口紅酒商目前不具備像長城,、張裕那樣的網絡渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度,；而內因在于,，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度,，很難作出正確的購買決策,。進口酒商代理了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個品牌,，只能囫圇吞棗的賣,；大多數進口酒商的實力比較弱小，無法做到像某些國內紅酒企業(yè)那樣背后的財團支持,，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局,。進口紅酒大的利好趨勢背景下,，進口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。缺少模式,，難以服眾　進口酒商與經銷商的合作關系始于各種形式招商,，因此招商結果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術。現總結出進口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術的錯誤 : 錯誤之一：沒有一個專業(yè)招商團隊,。招商團隊是確保經銷商與酒商緊密聯系,，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶,，經銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的的窗口,，也在招商團隊中。因此,，招商隊伍素質的好壞,、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下,�,！� 錯誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益 ,。在當前的形勢下,，很多酒商缺乏市場意識。在制定招商政策的時候,，不結合市場實際,，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好,，所以在招商時屢遭敗績,。這一點要引起眾多酒商的注意。錯誤之三：亂開空頭支票嚇走經銷商,。通過調查發(fā)現：大多數酒商的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾,、瞎應承的現象。也許酒商認為給經銷商提供支持越好,，優(yōu)惠越多,，經銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇,，往往超出了酒商自身實力的范圍,，開出了不能兌現的空頭支票。這樣做的結果就是,，酒商和經銷商往往一開始合作的時候,，一帆風順,，但合作開始一段時間以后,，經銷商發(fā)現承諾不能兌現之后,，大家就產生了矛盾，最終一拍兩散,�,！� 自從進口紅酒進入中國市場后，很多酒商看到了無限商機和增長趨勢,，但一投入實際經營中,，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面,。不僅自己沒有得到銷量增長實惠,，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態(tài)度,。銷售不是越便宜越好,，要首先改變部分進口酒商的經營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念,。當前,，缺乏盈利模式是進口酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利,，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創(chuàng)新,，避開與國產酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷,。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式,，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利,，是一件很困難的事,。特別最近幾年，中國紅酒市場逐步實現了品牌的高度集中,。中國市場上,，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的 54% ,。進口紅酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現招商是非常困難的事情,。　　另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超,、餐飲,、夜場。在招商過程中,，進口酒商更多的是考核經銷商的網絡以及經銷商所經營的產品結構,。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強勢介入,，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇,。國內紅酒企業(yè)已經在餐飲終端占據了絕對優(yōu)勢,，因此進口紅酒要想進入很難。因為從購買心理的過程看,，消費者要經歷“認識—認知 --- 認同 --- 認購”的過程,，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值,，更無法將價值傳遞給親朋好友,，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷,。今天幾乎絕大多數進口紅酒都是從國外進口后便擺在了貨架,，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。那么,，進口酒商到底應如何打開自身的出路呢,？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生認為,，以下六方面值得借鑒：布局一：明確定位企劃先行說到定位,，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言,，這是成功的前提和基礎,。就進口紅酒而言，我們應該根據產品的文化背景,、功能特點,、適用人群、產品生產成本等最基本的元素,，結合市場環(huán)境,、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區(qū)別于同類產品的差異性賣點及核心訴求,，同時明確價格定位及細分化的目標人群,，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向,，設計出與產品定位相匹配的宣傳物料,、廣告文案及廣告片。顯而易見,，經過科學系統(tǒng)的市場定位,，進口紅酒就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環(huán)境中,，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌,。當然，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證,。布局二：樣板市場探索模式無庸置疑,，好的贏利模式無疑是最吸引經銷商的核心賣點。然而,，目前許多酒商在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的 ,。進口酒商應盡快做好長遠規(guī)劃,，給產品前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象,。讓經銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè),。同時，為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式,，從店面裝修,、產品擺放、導購員培訓,、經營管理,、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單,、易操作,，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益,，極大化規(guī)避市場風險,，消除后顧之憂。鑒于進口紅酒的優(yōu)勢與定勢,，進口紅酒在銷售模式上應該揚長避短,，強化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作,，第一,，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手,；第二,，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場,、酒店,，步步進逼國產酒，逐漸擴大勢力范圍,。第三,，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會,、會員制等的營銷方式籠絡消費者,。另外,，進口酒商招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇經銷商不是 “ 門當戶對 ” ,，酒商自身的樣板市場和經銷商操作的市場模式大相徑庭,，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會在今后工作中帶來后遺癥,。隨著行業(yè)同質化競爭手段的加劇及經銷商的日益成熟,，可贏利市場運作模式成為經銷商抉擇的一個重要考慮因素。作為進口酒商要實現真正意義上的成功招商,，在完成產品的市場定位后,，首先應該調整心態(tài)從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產品的試銷工作,。眾所周知,，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式,，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐,；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備,；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據,；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的進口酒商而言,，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略,，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險,。布局三：招商政策互利雙贏沒有充分的利潤空間,，再好的產品，也得不到市場認可,。所以,，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。很多進口產品口碑好,、賣點突出,，但出貨價卻非常高，留給經銷商的利潤非常低,，沒有足夠的利益誘惑,，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，最終也只能是自娛自樂,。鑒于此,，產品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環(huán)節(jié),，包括對經銷商的資質要求,、首批提貨量、退換貨機制,、合理的代理價格,、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等,。所以,，在招商營銷過程中，進口酒商也應該做適時的換位思考,，站在經銷商的角度來制定符合市場實際的合理政策,，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局,。布局四：招商策略資源整合招商成功與否,，風險規(guī)避程度大小不但涉及到產品的前期調研、產品策劃,、產品包裝等,，還涉及到后期的整合執(zhí)行。目前大多數進口酒商在招商運作上都比較草率,，基本沒有達到規(guī)避風險的目的,。進口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告,，然后消極坐以待斃,，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解,，往往選擇媒體不合理,、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度,，很難抓住投資者,。比如豆腐塊式的 “ 歡迎加盟 ” 、 “ 誠招代理 ” 等隨處可見的招商宣傳另人生厭,，往往起不到效果,。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風險,。可見,，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化,、凝固化,，以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現的不少進口紅酒品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來,，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人,，以專賣店為平臺,，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟,、會員制,、商超、店中店,、酒店等形式的開拓,。品牌是凝聚了品質、身份,、文化,、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感,。在今天大批紅酒涌入中國,，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器,，也為經銷商今后的特許加盟,、會員制、店中店的網絡建構預留了空間,。現階段招商營銷在具體的戰(zhàn)術上,，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商,、數據庫招商,、捆綁協會組織推廣招商、進口酒商自辦招商推廣會幾種,，很多進口酒商在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果,，甚至相去甚遠。究其原因,，一是沒有將上述手段進行有效組合,，僅靠單一模式輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了,；二是由于進口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內外部資源進行有效整合,，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣,。如何整合進口酒商內外部資源,，提升招商效果,？除了進口酒商自身需要分析總結并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑,。比如尋求和一些資源豐富,、招商經驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法,。布局五：售后服務長效共存進口酒商為經銷商提供的傳統(tǒng)服務模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料,、電話回訪等老套手段，這些往往使得經銷商有種 “ 白飯 ” 的感覺,。毫無新意的企業(yè)期刊,、毫無熱情的電話回訪，這些使得當初進口酒商與經銷商簽定合約時約定的種種 “ 誘餌 ” 都成為一紙空文,。從當前招商的現狀來看,，當進口酒商得經銷商鈔票的回報時，當初夸下的�,？诤苌儆袟l件能得到兌現,。因此，無條件退貨的不能實現,；年終的銷售返利成為空文,；廠方派人跟蹤服務更是空中樓閣,。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻,，進口酒商完全將服務撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲,，,。尤其是原先說好進口酒商可以為經銷商提供的各種各樣的服務等，包括以后的推廣中對方是否重復進貨等等,，進口酒商完全擱置一邊,。這樣的現狀，這樣的出發(fā)點,，這樣的心態(tài),，進口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功,，再經過這樣的服務,，進口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個意義上來講,，那是完全不可能的,。因此，傳統(tǒng)的招商服務模式必須要改革,，如果不改革創(chuàng)新,，那只有死路一條,！服務意味著嚴謹的流程、專業(yè)的人員,、耐心細致的工作,，這些都不在傳統(tǒng)經銷商的習慣。他們習慣于酒商投放廣告,，自己做個單純物流商,、現金中轉站的角色；或者習慣于用較低的價格從酒商拿貨,，自己承擔風險投放廣告,，通過傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場銷售,，他們很少提供服務工作,，最多做些產品答疑。從某種意義上說,，市場營銷并不是價格之戰(zhàn),，而是價值之戰(zhàn)。進口酒商主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務,，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢,。而且，與價格競爭不同的是,，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力,。著名品牌營銷專家于斐先生指出，在進口紅酒日趨同質化的今天,，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求,，酒商更多地應在消費環(huán)境、品牌形象,、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新,，以拉開與競爭者的差距。　　所以,，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵,。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經驗，結合進口紅酒行業(yè)特色,，創(chuàng)造進口紅酒特有的服務營銷模式,。比如有的在行業(yè)首次推出的 “ 五星級服務 ” 的理念和舉措，有的建立的進口紅酒行業(yè)第一個 CRM （客戶關系管理系統(tǒng)）,，便是營銷實現服務突圍的有益嘗試,。現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,；二是要做好客戶的數據庫處理,。當前中國絕大多數經銷商不重視顧客資料的收集,、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業(yè)流程,、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果,，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度 ——— 這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓,。藍哥智洋國際行銷顧問機構從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務,，從單純的產品轉化為 “ 以服務為核心的產品 ” ，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度,。服務營銷的核心不是產品,，而是售前、售中,、售后服務,，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍,。領會了此種精髓,，還必須為企業(yè)制定合身的服務體系。　　進口酒商為經銷商制定服務體系時必須適合雙方的發(fā)展,，必須為經銷商量身定做,，那種夸大其詞的服務模式并不是當前經銷商所需要的，因為從整體上來講,，創(chuàng)新完善的服務模式必須是有市場實踐基礎的專業(yè)機構來制定,，這樣才能符合進口紅酒行業(yè)的現狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣服務,，一流企業(yè)賣標準,，這是很多進口酒商都認同并努力實現的發(fā)展目標。尤其在紅酒行業(yè)產品高度同質化的當今,，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了,。如果不能為經銷商提供真正有實效的服務和幫助，經銷商不能實現贏利,，那么進口酒商發(fā)出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移,，這是誰也不愿見到的局面。許多企業(yè)在招商初期由于產品市場定位明確,、招商政策合理,、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時,，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽,，經銷商感覺不到來自總部的任何關注,，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經銷商不聞不問、聽之任之,、不關死活,，引得經銷商怨聲載道、大呼上當,，群起而退貨,，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎,！產品招商成功后,，如何作好配套的售后服務？首先應該保證總部與經銷商交流信息鏈,、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務,，結合經銷商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務,，除了兌現招商時的承諾外還應該給經銷商提供適時實用的建議,，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務,，真正幫助經銷商贏利,，才能實現經銷商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面,。布局六：招商隊伍強化執(zhí)行進口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風險,，首先要在企業(yè)內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門,，從組織架構上予以重視和確立,，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門,，同時計劃專業(yè)人才的引進,，高素質的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素,，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊,，產品有了，思路清晰了,，資金到位了,，萬事俱備，關鍵時候完成 “ 臨門一腳 ” ,，取得業(yè)績,。其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價,、招商價,、招商區(qū)域,，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品,，作為主角,，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名,。誰也不能確保招回來的經銷商都是優(yōu)秀的,，但是我們能通過培訓讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經銷商的市場風險,，其實也為企業(yè)規(guī)避了風險,，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業(yè)及產品品牌的目的,。眾所周知,，好的產品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結果自然也是難逃失敗的厄運,，這樣的情況在現今的招商營銷中,，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題,，強化執(zhí)行力其實關鍵在于如何打造一支有協作精神的營銷團隊,。科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念,、產品知識的掌握,、市場運作模式的理解、消費者的溝通,、談判的技巧,、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓,。經過歷練后的隊伍,，應該要求是人人都是紅酒知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手,，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱,。當然，作為進口酒商而言,，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法,。要知道人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源,，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎,。當前,，在面對龐大而復雜的市場競爭環(huán)境中,，進口酒商真正有能力組建市場網絡的不足 5% ，絕大部分進口酒商需要通過招商,，借助經銷商的的力量完成網絡建設,、產品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現成功的招商營銷,，希望以上的闡述能給眾多進口酒商以有益的思考,。于斐先生，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO ，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學,、北京大學,、浙江大學 EMBA 高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌 , 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐先生根據自身在外企,、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》,、歐盟 - 中國經濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯系電話： 013906186252 ,，網址： http://www.lgzhiyang.com/ 　 http://www.shijiguanai.com/ Email ： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|779 次閱讀|0 個評論

葡萄酒企業(yè)，如何成為市場上的高富帥?: 于斐 2013-10-19 21:50; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐成為市場上的高富帥 ,，應該是很多葡萄酒企業(yè)夢寐以求的想法 ,。葡萄酒企業(yè)在經過了起步階段、高速發(fā)展階段后,，不得不由于經濟環(huán)境的變化而面臨自己的改革調整期,。近年來 , 葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷 , 高端市場由國外進口品牌所控制，競爭激烈,，而中低端市場則由國內一些品牌把持,，競爭慘烈。每年都有數不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”,，而其結局無外乎如下幾種：結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失,；結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬；結局三：連橫捭合,，小企業(yè)之間互結同盟,，形成一方天地瓜分中低端市場；近期,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生多次在上海、北京等地出席葡萄酒品牌營銷高峰論壇,，在論壇上,，作為主講嘉賓，于斐先生提出的葡萄酒品牌營銷運作手法和策略受到了與會葡萄酒企業(yè)負責人的一致肯定,。那么,，葡萄酒企業(yè)如何提升品牌價值呢？品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和。一個商品有無品牌,，以及品牌美譽度,、知名度的高低不同，對消費者的吸引力就不同,，銷售價格也有很大區(qū)別,。也就是說，同種商品,，不同的品牌,，其市場價格就會存在著很大差異。由此可見,，品牌有其內在價值,。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。產品整合創(chuàng)新——成功的基礎菲利普·科特勒曾說過,，顧客最重要的是產品,。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎,�,！案偁幰伲|量要過硬”,，優(yōu)質才能競爭,，產品質量與產品競爭能力呈正比。消費者購買商品,，是選擇該商品的使用價值和適用功能,，因而，他們首先考慮的是商品的內在質量,，包括外觀質量,，因此，質量優(yōu)良的產品,，具有強大的競爭力,，企業(yè)必須從提高質量中求生存。面對市場的激烈競爭,，葡萄酒企業(yè)必須力爭做未來市場的主流產品,。那么，什么樣的產品會成為未來市場的主流產品,？　　著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生認為，應該是四個方面，所謂高端就是知名廠家出來的知名產品,，這個就是說它是一個高端產品的界定,。再一個就是品質上的，就是一個品質價值比較高,，這也是高端品質,，因為品質高，這是一個概念,。另外,，還有一點，特殊的,、稀少的東西,，特殊的地理位置，特殊的產地產出來的東西,，它就是高端東西,，比較稀有。再一個就是依靠文化傳統(tǒng)的積淀,，使品牌價值升級,，這四點決定產品成為主流。一個企業(yè),，如果產品質量得不到消費者的信任,，便失去了競爭的物質基礎。競爭的勝敗,，首先從企業(yè)產品在市場的銷量上反映出來,。產品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大,。產品的銷售量,，首先取決于該產品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產品質量,、品牌,，就是產品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是產品特性,。產品的特性和人們的要求越接近,，產品就越受到用戶的歡迎。所以,，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產品質量和品牌上下功夫,。要創(chuàng)立自己的葡萄酒品牌。從了解葡萄酒消費習慣開始,。更重要的是 , 葡萄酒也面臨洗牌運動 , 許多國內葡萄酒品牌經過多年的發(fā)展 , 形成了所謂的寡頭的一部分 , 但它仍然是一個精致的葡萄酒市場的關系 , 因為市場有太多的或未被開發(fā) , 或是不深的發(fā)展 , 影響的范圍也出現一些不可靠的寡頭們的現象 , 與各種各樣的紅色的葡萄酒品牌中國消費者更了解 , 大眾市場也很期待更符合平民葡萄酒品牌誕生 , 洗牌在即 , 其中有沒有你的葡萄酒的品牌呢 ? 隨著經濟的不斷發(fā)展,，科學技術得以廣泛普及,，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產品,，其設計和制造水準已不相上下,，其質量和功能也難分高低，在這樣的情況下,，企業(yè)如果只靠有形的產品,，就很難在競爭中取勝,。因此,，百年老店除了注重產品的質量，還注重服務制勝,，為顧客提供超值服務,，以此來增強品牌的價值，達到吸引顧客的目的,。質量和服務是百年品牌的生命,，優(yōu)質商品的內在質量價值通過品牌而得到體現，滿意周到的服務成為品牌的附加價值,。價值整合創(chuàng)新——成功的前提品牌的價值以產品質量和服務為基礎,，質量和服務不過硬的產品肯定成不了名牌。但是,，產品質量和服務僅僅是品牌價值形成的一個必要條件,，而不是充分條件。也就是說,，質量和服務不高的產品肯定不會有很高的品牌價值,，更不可能成為名牌，但高質量,、高服務的產品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌,。　　在產品銷售的每一個環(huán)節(jié)、階段都有服務介入,，實現全程服務,。而不斷提供超乎客戶想象的價值服務，是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內涵的“秘密武器”,。服務的標準化,、規(guī)范化和系統(tǒng)化，是產品實現順利,、長遠銷售的必要保障,。目前，北京作為國內葡萄酒重點消費城市,，匯集眾多葡萄酒品牌,，已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一,。像 ** 君頂華悅 ( 北京 ) 俱樂部的揭幕，就為北京高端葡萄酒市場樹立標桿,，為世界各地的消費者展示以葡萄酒為核心的尊崇體驗及高品位的中國文化享受,。　　作為國內的高端葡萄酒銷售模式， ** 君頂華悅 ( 北京 ) 俱樂部的成立,，得到了社會各界的廣泛關注,，也將帶動葡萄酒行業(yè)新商業(yè)模式的發(fā)展�,！� ** 君頂華悅 ( 北京 ) 俱樂部希望更多的消費者了解葡萄酒文化,，感受葡萄酒帶給他們生活方式的轉變和生活品質的提高�,！� 品牌營銷是品牌價值的重要來源,。品牌營銷主要是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造品牌價值，而產品營銷是通過滿足消費者需求實現產品價值,。因此,，品牌營銷的戰(zhàn)略目標更注重企業(yè)的長遠利益和未來的可持續(xù)發(fā)展。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度,，擴大市場占有率,；能夠提高企業(yè)美譽度，樹立良好的企業(yè)形象,。也就是說,，企業(yè)的知名度和美譽度也是影響品牌價值的重要因素。資源整合創(chuàng)新——成功的來源以往我們談論葡萄酒的時候都以行業(yè)為背景,，很少有以產業(yè)為背景的,。而實際上，任何一個行業(yè)必須以產業(yè)為背景,，而不同的產業(yè)之間又是相互關聯的,。葡萄酒的運營從行業(yè)向產業(yè)方面的轉化是一種必然，也是行業(yè)成熟的標志,。產業(yè)鏈的競爭才是一個行業(yè)的競爭的核心,。產業(yè)鏈是一個價值鏈，是通過關聯來體現價值的鏈條,。它是一種形態(tài),，更是一種生態(tài)。產業(yè)鏈之間具有一種邏輯關系和時空的布局,。中國的葡萄酒產業(yè)鏈目前不夠完善,，還沒有形成真正的產業(yè)鏈競爭。葡萄酒的產業(yè)包括了很廣泛的范圍,，例如 “ 種植 ( 種植農 ) ,、產品設計 ( 研發(fā) ) ,、生產 ( 企業(yè) ) 、銷售 ( 經銷商 ) ,、零售 ( 終端賣場 ) ,、消費 ( 飲用 )” 等六個部分，這六個部分形成一個完整的產業(yè)鏈,，每一個部分都有若干分支,，總體可以劃分為三大平臺：生產平臺、銷售平臺,、消費平臺,。產業(yè)鏈中綜合競爭力及單一競爭力做好都可以成功，但獲取的價值不同,。產業(yè)鏈內外資源的整合是關鍵,。目前業(yè)內在葡萄酒產業(yè)鏈上比較混亂，很多時候是交叉的,，而且做得不深不透。當一個行業(yè)越來越成熟的時候,，這種產業(yè)鏈就會越來越清晰,、越來越細分。作為行業(yè)經營者來說,，必須弄清楚以下幾個問題,，才能更好地參與產業(yè)鏈競爭：第一：行業(yè)本質這個問題是非常關鍵的，它決定了企業(yè)的長遠發(fā)展,。任何一個行業(yè)如果要談及這個行業(yè)的屬性和規(guī)律,，其實是非常之廣博的，無法一言以蔽之,。任何一個行業(yè),，除了其普遍性之外，也有其特殊性,，比如地域消費理念,、消費水平的差異所造成的不同。但每一個行業(yè)都有自己的共性,，地產的行業(yè)本質是建筑的生活藝術,，汽車的行業(yè)本質是代步的工具，電腦的本質是信息和效率 ,，醫(yī)藥的本質是健康等等,。葡萄酒的行業(yè)本質是感悟和體驗。這種行業(yè)特性需要我們的企業(yè)明白在運作過程中,，如何體驗和感悟到其中美好,，這決定了企業(yè)生命的長度和寬度,。第二：宏觀經濟宏觀經濟決定了產業(yè)鏈的長度和厚度，特別是產業(yè)規(guī)模,。產業(yè)鏈不是孤立的,，而是和整體經濟形式密切相關的。當前,，中國宏觀經濟雖然比較健康,，但也依然面臨著金融危機的更大影響，葡萄酒消費雖然不象有些產業(yè)那樣受的影響大,，但也需要及時調整企業(yè)戰(zhàn)略,。中國經濟的過熱與過冷都會影響農業(yè)產業(yè)與消費形態(tài)。同時,，中國整體經濟地位和國家的產業(yè)政策,，也會影響葡萄酒的經營。這些都會在產業(yè)鏈中體現出來,。比如運作國外酒,，產品價格受農業(yè)狀況 ( 包括自然氣候和國家政策 ) 的影響，那么,，生產企業(yè)及經銷企業(yè)就需要密切留意其中的風險,。又例如匯率的問題，也是非常的,。第三：運作模式運作模式是能否取得成功的重要保證,。當前國內的一些運作比較成熟的葡萄酒特別是進口葡萄酒的企業(yè)，都基本形成了自身獨特的運營模式,。當然,，現在的進口酒的運營模式依然還不夠完善，所謂的幾種模式也都在摸索階段,，幾個做得比較好的企業(yè)也面臨著如何突破的問題,。同時，運營模式是不能復制的,，它必須結合企業(yè)自身的特點特別是資源狀況來制定,，而且還要經過長期的運作來逐步完善。但可以肯定的是,，必須要形成有特色的運營模式,，其核心在于贏利模式。第四：創(chuàng)造價值這是產業(yè)鏈的真正的本質,。每一個產業(yè)鏈環(huán)節(jié)都是為了創(chuàng)造價值這一目的來制定的,，包括自身的價值和對方的價值，只有這兩種價值有機結合才能使競爭變得真正有意義,。資本,、技術整合創(chuàng)新——成功的條件雖然我國的葡萄酒行業(yè)連續(xù) 5 年都以 20% 的速度在增長,，但是登陸資本市場的公司卻不多。據了解,，滬深兩市總共有 5 家葡萄酒類上市公司,，他們分別為張裕 A （ 000869 ）、 ST 中葡（ 600084 ）,、 *ST 通葡（ 600365 ）和莫高股份（ 600543 ）,、 *ST 廣夏（ 000557 ）。如果把間接擁有葡萄酒類企業(yè)和產品的公司統(tǒng)計上,，則共有 12 家葡萄酒公司,。其中，張裕 A 的業(yè)績一直保持穩(wěn)步增長,，雖然該公司還沒有披露 2011 年的業(yè)績,，但是從公司去年中報可以看出，在紅酒高速發(fā)展的今天,，張裕 A 的業(yè)績穩(wěn)定,，且加大產業(yè)布局，而其他的葡萄酒企業(yè)業(yè)績則表現一般,。　　雖然上述個別葡萄酒上市公司的表現不盡人意,，但是市場上對于葡萄酒的追捧度卻與日增多，張裕 A 及其它葡萄酒企業(yè)在去年都不同程度的擴大種植面積,，加上各路資本的投入，都在清晰的說明葡萄酒行業(yè)是酒業(yè)中的朝陽行業(yè),，而如何引領其健康發(fā)展才是目前的當務之急,。近年來，中國的葡萄酒消費市場快速升溫,，在拉菲等國際頂級葡萄酒的 “ 啟蒙 ” 下,，整個葡萄酒產業(yè)的價值中樞得以大大提高。在葡萄酒價格迎風飆漲的背景下,，各路資本蜂擁而入,。在國內，茅臺,、古井貢,、青島啤酒、匯源果汁等各大飲料企業(yè)紛紛上馬葡萄酒生產線,，西南證券,、中信國安等業(yè)外資本也在積極布局葡萄酒行業(yè)。在國外,，不少企業(yè)（如寧夏紅集團）和名人（如姚明,、趙薇等）紛紛走出國門,，直接購買當地酒莊，不僅獲得了葡萄園,，更是獲得了大塊的土地和建筑,，頗有些 “ 葡萄酒地產 ” 的韻味。除此之外,，葡萄酒在中國也已經快速的完成了其金融屬性的 “ 附體 ” ,，不少葡萄酒交易所 / 中心紛紛閃亮登場。　　但是,，在葡萄酒消費量,、消費額突飛猛進的背景下，中國的葡萄酒上市公司并沒有獲得同比的發(fā)展,。統(tǒng)計顯示,， A 股市場上僅有的 5 家以葡萄酒為主業(yè)的上市公司中，有 3 家均為 ST 公司,，由此可見,，葡萄酒概念的上市公司在資本市場上不僅沒有形成氣候，更缺乏業(yè)績支持,。數據顯示,，國產葡萄酒的盈利能力過去幾年持續(xù)下降，毛利率已經從 40% 左右下降到 30% 左右,，而且還會繼續(xù)下降,。　　因此，通過排除法不難看出,，中國葡萄酒市場的紅火背后,，主要是國外進口葡萄酒在做推手。從 2007 年至今,，進口葡萄酒占國內葡萄酒消費量的比重從不到 5% 提高到 24% 左右,， 5 年之間翻了將近 5 倍。　　被快速催熟的葡萄酒市場也不可避免地出現其它行業(yè)曾經的教訓,，就是 “ 亂 ” 字當前,，國產葡萄酒和進口低端葡萄酒紛紛披上進口高端葡萄酒的外衣，市場上魚龍混雜,， “ 李鬼 ” 的數量遠遠多于 “ 李逵 ” ,，使得消費者越來越把葡萄酒視為 “ 雷池 ” ，不敢輕易出手,。市場整合創(chuàng)新——成功的方向那么,，對于中國葡萄酒行業(yè)而言，在進口高端和低端葡萄酒前后夾擊的情況下，如何才能獲得屬于自己的空間呢,？其實,，拉菲等國際知名葡萄酒品牌贏得市場的關鍵，不在于大規(guī)模生產和標準的統(tǒng)一,，而在于其深厚的歷史文化,。說白了，拉菲,、拉圖,、瑪歌等五大名莊賣的不是工業(yè)化、現代化,，而是文化,。而這一點，恰恰是中國葡萄酒企業(yè)所先天欠缺的,。茅臺,、五糧液等白酒企業(yè)，其實賣的也是文化,，但是,，茅臺、五糧液很難把其白酒文化給嫁接到各自的葡萄酒產品上,，因此,，大量白酒企業(yè)紛紛試水葡萄酒業(yè)，無非是利用已有渠道和白酒品牌,，來個一菜多吃而已,，單就葡萄酒而言，很難再造出一個葡萄酒行業(yè)中的茅臺和五糧液,。　　如此而言,，并不是說中國葡萄酒產業(yè)只能困守 “ 沒文化 ” 的局面，而是要為目前各路資本的大干快上敲一下警鐘,。葡萄酒行業(yè)的金字塔在文化，這是需要長期沉淀和積累的,，比拼的不僅是種植規(guī)模和生產線,。如果真的有志于葡萄酒產業(yè)，那么應該做好幾代人的準備,。當然,，在目前情況下，這似乎有些不太現實,，因此中國資本對法國波爾多地區(qū)酒莊的并購也層出不窮,，意欲連文化一塊買來。不過，從現有情況來看,，鮮見成功案例,。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過服務眾多葡萄酒企業(yè)積累了豐富的實戰(zhàn)經驗，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋機構 CEO 于斐先生認為,，中國并不缺乏購買力，對于日漸富裕的高端消費者,，往往越是昂貴的產品越是擁有市場,。對于葡萄酒的高端消費階層，關鍵在于你是否能夠讓其感覺到價值感,，并能體驗得到,。必須從產品、口感,，葡萄酒知識,、產地等等多方面多層次去體驗。葡萄酒代表的是一種生活方式,，我們要創(chuàng)立一個葡萄酒文化氛圍,，讓消費者能夠輕松愉快地感同身受，不知不覺中就已經接受了產品,。從購買心理的過程看,，消費者要經歷“知名—認知 --- 美譽 --- 忠誠”的過程，這個過程就是體驗的過程,，沒有體驗就認知不到他的價值,，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定,，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷,。可見，大多葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程,，但我們必須運用品牌運作將認知概念化,、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的,。今天某些市場出現的 * 紅,、 * 蝴蝶等品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商,，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來,，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人,，以專賣店為平臺,，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制,、商超,、店中店、酒店等形式的開拓,。著名品牌營銷專家于斐先生指出,，品牌是凝聚了品質、身份,、文化,、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感,。在今天大批葡萄酒涌入中國,，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器,，也為代理商今后的特許加盟,、會員制、店中店的網絡建構預留了空間,。目前,，葡萄酒不僅在北京、上海,、廣州這三大城市有著許多忠實的消費者,，而且在我國的省會城市、一些地級城市,、縣級城市葡萄酒產品的消費群體也在迅速增加,。喝葡萄酒已逐漸成為城市白領、上班族中新的時尚元素,。在 2010 年我國葡萄酒市場容量達到 200 億元左右,。與此同時消費者對葡萄酒品牌的認知還相對較低，除張裕,、長城等少數幾個全國性的知名品牌外,，多數都是區(qū)域性的強勢品牌，比如天津的王朝,，北京的豐收,、龍徽，煙臺的威龍,，吉林的通化等，地方中小葡萄酒企業(yè)數量更多,�,？梢娭袊咸丫剖袌鋈蕴幵谌盒鄹顡䲡r代，對于葡萄酒市場的大企業(yè)，中小葡萄酒企業(yè)以及新進入的品牌,，都同樣存在做強品牌和做大市場規(guī)模的挑戰(zhàn)和機遇,。也就在這樣一個危機與機遇并存的時刻，眾多知名企業(yè)想要跨行進入進口葡萄酒行業(yè)來試試身手,，也許他們會認為,，在自己的行業(yè)中的地位以數一數二，踏入進口葡萄酒也可以做得風生水起,，殊不知,，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同。為什么許多品牌大企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,，著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生認為，這都是下列原因所致：一是盲目自信,，主觀臆斷,，對市場風險缺乏認知和了解。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費需求,，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚,，托起一個進口葡萄酒何足掛齒,，實在是樂觀過頭了。要知道,，行業(yè)不同,，門道就有差異，更何況葡萄酒行業(yè)是當今市場化運作比較慘烈的,。二是自身缺乏與運作葡萄酒的相配套專業(yè)性,、有效性、系統(tǒng)性營銷資源支撐,。在團隊管理,、通路建設、終端運作,、營銷企劃,、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經驗的精英,、團隊和獨到的市場悟性即使現有人員,，也往往是原行業(yè)的一些人馬，基本上是門外漢,，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。三是缺乏務實心態(tài),，抱有投機暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆,。再加上領導期望值又高，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影,，迅速做成領先品牌,，而在沒有實用性、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標,，全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上,。其結果必然是竹籃打水一場空。四,、是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式,。別的品牌產品通過諸如體驗營銷、服務營銷,、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,，于是乎，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素,，全盤不加攻進照搬挪用,，你想，別的產品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式,，都已打上了個性化的烙印,，再加上市場區(qū)域消費文化的不同，你亦步亦趨,，想從中贏得市場回報,，真是不現實啊。現在,，葡萄酒已經越來越多的走進人們的生活中,，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現，進口葡萄酒雖有著不錯的口碑,，但是銷量卻遠不如國產葡萄酒,，為什么會出現這種原因呢？總結下來,，還是品牌欠缺張力,。首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有，何談品牌效應,？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張,，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌,，根本記不住，也分不清,，而且都差不多，怎么記�,�,？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險,。因此,，不知不了解的，一般不會選擇,。而且,，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級、年份,、產區(qū)等,。很多人都沒有去過國外，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過是別人說而已,，我們自己根本不知道。消費者怎么選擇,？消費者憑什么選擇,？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品,。在中國，白酒是中國酒文化的根基,，但在國外的葡萄酒主產區(qū) 國家 ,，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚,。在現階段，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是善于編故事,、講故事、賣故事,。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng),，都有著強烈的品牌文化個性，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢,。所以我們認為,，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性需求主導下的價值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結合的產物，具有人類與自然相和諧的文化內涵,，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味,，并進一步提出了企業(yè)文化的構建與品牌營銷戰(zhàn)略，借鑒國外的成功經驗,，促進葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展,。葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略，其實本質都是相同的,，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤,，只不過在營銷策略的操作過程中，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通,，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度,。目前很多葡萄酒企業(yè)構建品牌上依然停留在基礎層面，忽略了品牌識別傳播,、訴求傳遞,、理念傳達等立體化、全方位傳播系統(tǒng)化,、持續(xù)化構建,，且缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。相反,，進口葡萄企業(yè)擅長的是對品牌構建的毅力和耐力,，而這些正是國產葡萄企業(yè)需要學習的。為什么國外品牌,，不管是包裝,、文化還是理念的塑造，都非常到位,，這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋,。 “第一”要勝過“更好” 品牌是什么？有人說品牌是一種符號,。其實,，品牌就是消費者選擇的理由�,？ㄋ固赝瞥龅漠a品為什么在短短幾年時間取得了較大的成功,，難道卡斯特推出的中國佳酒招商網是最好的嗎？答案是未必,，但是它已經出現了品牌效應�,，F在，消費者在挑選葡萄酒時非常茫然,，品牌太多了,，形象都差不多,，讓人難以辨別。在葡萄酒市場嚴重同質化的今天,，產品是當“萬金油”還是當“一招鮮”,？放眼看去，不管是進口葡萄酒還是國產葡萄酒,，都在理直氣壯地聲稱自己的產品種類多,，背景好，個個都有神奇的文化底蘊,，結果在消費者心目中成為了“萬金油”，造成了嚴重的行業(yè)信任危機,。對此,，該怎么辦？著名品牌營銷專家于斐先生指出,，要扭轉當前的市場現狀,，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就葡萄中國佳酒招商網產品的好市場,。當問起中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰時,，很快就會有人說出許海峰這個名字，但問起第二位是誰時,？可能就說不出來了,。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造出一種新品類,，在人們心中先入為主,，比起努力讓人們相信你可以比產品首創(chuàng)者提供更好的產品要容易得多。按照一般的經驗,，最先印入消費者腦海的品牌,，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍,。品牌定位就是要找出這種“第一”,，創(chuàng)造品牌之間的差異。葡萄酒發(fā)展到今天,，“成分論”早已是“明日黃花”,，產品的品牌差異化賣點已經成為當今的市場利器。要成就企業(yè)品牌,，在復雜的市場環(huán)境中,，只是高喊自己的產品比別人的好是行不通的，而是要喊出和別人不一樣的口號,，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”,。品牌定位的核心是在確定目標市場后,，通過對目標市場的細分找到產品差異化進行定位，鎖定目標人群,，并結合行業(yè)特點,，將產品定位在“打造XX葡萄酒第一品牌”。根據傳播學先入為主“誰喊得最早,，誰就是第一”的原理,，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現企業(yè)的品牌塑造,，最終實現企業(yè)的發(fā)展目標,。在著名品牌營銷專家于斐先生看來，葡萄酒有關品牌營銷可采取以下對策：（一）渠道控制渠道控制力是什么,？是進入渠道的能力嗎,？是又不是。確切地說是對渠道資源的控制力,。在中國市場,，渠道資源是稀缺資源，并不是每一個經銷商或廠家都具備的,。特別是在一線城市,，水很深，渠道就那么多,，大部分控制在幾個強勢資源者手中,。當然你可以自己進入，但要付出很高的代價外加上很大的風險,。中國做葡萄酒,，傳統(tǒng)渠道是必須的，其他渠道例如專賣和團購,，可以做,，但想通過團購將品牌做起來，不現實,。而且團購必須有資源,， 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人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話。在中國,，團購就是關系營銷,，需要有圈子。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現階段,，很多專賣的銷售其實就是團購。專賣的重點在于特色服務和價值創(chuàng)新，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理,，跟不上發(fā)展的步伐,。縱觀國際上的連鎖知名企業(yè),，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項。（二）品牌贏勢長期以來,，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌,，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足,。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度，導致進口產品未形成品牌效應,，消費者對其的認知度不高,。目前，在中國市場上,，國內品牌的葡萄酒質量參差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家,，比如：張裕、長城,、王朝等,。但是，獨具核心競爭實力的不多,，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀,。那么，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度,，在中國市場大打國際品牌這張王牌,，借助品牌優(yōu)勢，強勢入市,，以引發(fā)市場營銷地震,。通過品牌的國際知名度和信譽度，贏得營銷大勢,。做品牌的第一步,，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中，選出一個最適合打造成品牌的,。選酒莊時要參考品質,、口感、價格、產地,、酒莊知名度和目標市場的特征,。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下,，制定資源分配計劃,，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜,。也可以說,，是用賣其他產品掙的錢，來扶持主品牌的成長�,，F在很多酒商已經開始進行戰(zhàn)略部署,，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。（三）文化融合任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念,、文化等層面問題,，否則，將會失去市場的青睞,。所以,，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前，必須學會進行充分市場調研,。隨著競爭的加劇,，市場調研受到越來越多企業(yè)的重視。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場,，市場調研必不可少。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻,，是企業(yè)進行營銷工作開展前,，必須認真對待的。中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè),，市場潛力大,，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視，中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸,。中國葡萄酒產業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸,，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè)，加大葡萄酒產業(yè)的投入,，而產業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農業(yè)結構帶來良性的調整,，最終使國家經濟結構配置趨于可行、合理,，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗? 經過 20 多年的發(fā)展,，在從計劃經濟到市場經濟的進程中,，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業(yè)的產、供,、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調節(jié)機制也已比較完備；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展,；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化,；競爭從單一到多層次、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富,。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場,。于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師,，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學、北京大學,、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯,，成功服務過幾十個著名品牌, 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓,、公關傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。于斐先生根據自身在外企,、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》,、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》、《香港商報》,、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯系電話：013906186252,，網址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|1044 次閱讀|0 個評論

做葡萄酒要想賺錢很不容易！: 熱度 1 于斐 2013-10-16 07:22; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐最近一段時間,，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展迅速,，從全國各地舉辦的葡萄酒高峰論壇就可見一斑。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生剛剛應邀出席完一場葡萄酒品牌營銷高峰論壇后不由的感嘆,，任何事物的迅速發(fā)展都有顯現出其不可忽視的弊端。葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,，從迅速擴張利潤豐厚,，到現在的一個個新品在熱潮中涌現，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡,。在這期間,，且不說一些小的葡萄酒品牌處于夾縫中求生存，就連很多曾經叱咤風云的大品牌的銷售量也在逐漸萎縮�,，F實是,，進口葡萄酒市場運作不理想，打擊著投資者對于它的信心,。也就在這樣一個危機與機遇并存的時刻,，眾多知名企業(yè)想要跨行進入進口葡萄酒行業(yè)來試試身手，也許他們會認為,，在自己的行業(yè)中的地位以數一數二,，踏入進口葡萄酒也可以做得風生水起,，殊不知，葡萄酒行業(yè)和其他的行業(yè)有著太多的不同,。為什么許多品牌大企業(yè)進軍葡萄酒行業(yè)絕大多數都遭遇滑鐵爐而少有僥幸,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構 CEO 于斐先生認為,，這都是下列原因所致：一是盲目自信,，主觀臆斷，對市場風險缺乏認知和了解,。總以為自身原先行業(yè)積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的葡萄酒行業(yè),，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動,，以為只要財力雄厚,，托起一個進口葡萄酒何足掛齒，實在是樂觀過頭了,。要知道,，行業(yè)不同，門道就有差異,，更何況葡萄酒行業(yè)是當今市場化運作比較慘烈的,。二是自身缺乏與運作葡萄酒的相配套專業(yè)性、有效性,、系統(tǒng)性營銷資源支撐,。在團隊管理、通路建設,、終端運作,、營銷企劃、品牌推廣,、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰(zhàn)經驗的精英,、團隊和獨到的市場悟性即使現有人員，也往往是原行業(yè)的一些人馬,，基本上是門外漢，無非最多加上些行業(yè)空降兵,，試想,，缺乏市場敏感性和戰(zhàn)斗力的隊伍怎能打硬仗。三是缺乏務實心態(tài),，抱有投機暴發(fā)心理,。越是品牌企業(yè)就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不劃算,，要來就來大手筆,。再加上領導期望值又高,，于是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領先品牌,，而在沒有實用性,、實操性的戰(zhàn)略營銷思想指標，全然不顧自身現有營銷資源能否片配得上,。其結果必然是竹籃打水一場空,。四、是喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式,。別的品牌產品通過諸如體驗營銷,、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了,，于是乎,，不顧客觀條件和因時因地的環(huán)境因素，全盤不加攻進照搬挪用,，你想,，別的產品通過幾年甚至十幾年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印,，再加上市場區(qū)域消費文化的不同,，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報,，真是不現實啊,。現在，葡萄酒已經越來越多的走進人們的生活中,，但觀察中國的葡萄酒市場不難發(fā)現,，進口葡萄酒雖有著不錯的口碑，但是銷量卻遠不如國產葡萄酒,，為什么會出現這種原因呢,？總結下來，還是品牌欠缺張力,。品牌是什么,？有人說品牌是一種符號。其實,，說穿了,，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包,，你為什么要選擇 LV ,、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎,？不是,。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌,。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知,，否則,，它太小眾難以產生銷量。其次,，一個好的品牌,，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌,，就是讓你有了一個理由,，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由,。卡斯特為什么在短短幾年時間有了比較大的成功,？難道卡斯特的酒是最好的嗎？我們自己都知道根本不是,。就是因為它已經出現了品牌效應�,，F在，如果真讓我們數數國外的品牌,，我們的消費者能記住幾個,？現在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然,，因為不知道選擇哪個,，太多了，而且形象等都一樣,，難以辨別,。而我們的葡萄酒品牌效應在哪里？首先葡萄酒很多連叫得上口的品牌都沒有,，何談品牌效應,？說進口葡萄酒連品牌都沒有一點都不夸張，消費者看到這么多進口葡萄酒品牌,，根本記不住,，也分不清，而且都差不多,，怎么記�,。咳藗冑I東西都有一種心里：買自己熟悉的東西,，也就是買保險,。因此,，不知不了解的,，一般不會選擇,。而且，中國消費者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質量等級,、年份,、產區(qū)等。很多人都沒有去過國外,，誰知道那個產區(qū)怎么好與不好,？年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道,。消費者怎么選擇,？消費者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌,。只有有了品牌效應我們才能成為消費者選擇的對象,。葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊的商品。在中國,，白酒是中國酒文化的根基,，但在國外的葡萄酒主產區(qū) 國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史,，是西方文化生活的主流,，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。在現階段,，國產葡萄酒和進口葡萄酒兩者間最大的不同還在于其品牌故事與需求文化,，也就是說進口葡萄酒與國產葡萄酒最大的差異是善于編故事、講故事,、賣故事,。不同的品牌都有其與生俱來的歷史傳統(tǒng)，都有著強烈的品牌文化個性,，這種文化個性是其他品牌所無法抗衡的絕對優(yōu)勢,。所以我們認為，葡萄酒的營銷關鍵在于向目標消費群體傳達一種品牌個性需求主導下的價值創(chuàng)新,。葡萄酒是人類與自然相結合的產物,，具有人類與自然相和諧的文化內涵，在其營銷活動中必須凸現其獨特的文化口味,，并進一步提出了企業(yè)文化的構建與品牌營銷戰(zhàn)略,，借鑒國外的成功經驗，促進葡萄酒的銷售和差異化訴求層面上的個性文化發(fā)展,。葡萄酒企業(yè)無論采取什么樣的營銷策略,，其實本質都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤，只不過在營銷策略的操作過程中,，究竟與消費者進行怎樣的營銷信息溝通,，往往取決于市場的競爭程度和消費者的成熟程度。在藍哥智洋國際行銷顧問機構看來,，葡萄酒有關品牌營銷可采取以下對策：（一）渠道控制渠道控制力是什么,？是進入渠道的能力嗎？是又不是,。確切地說是對渠道資源的控制力,。在中國市場，渠道資源是稀缺資源,，并不是每一個經銷商或廠家都具備的,。特別是在一線城市，水很深,，渠道就那么多,，大部分控制在幾個強勢資源者手中。當然你可以自己進入,，但要付出很高的代價外加上很大的風險,。中國做葡萄酒，傳統(tǒng)渠道是必須的,，其他渠道例如專賣和團購,，可以做，但想通過團購將品牌做起來,，不現實,。而且團購必須有資源， 10 人的隊伍抵不上一個有關系人的一個電話,。在中國,，團購就是關系營銷，需要有圈子,。專賣原本很有發(fā)展前途,，但在現階段，很多專賣的銷售其實就是團購,。專賣的重點在于特色服務和價值創(chuàng)新,，但我們很多企業(yè)由于粗放式的管理，跟不上發(fā)展的步伐,�,？v觀國際上的連鎖知名企業(yè)，真正比拼的就是管理,，而管理恰恰是我們的弱項,。（二）品牌贏勢長期以來，進口葡萄酒并沒有出現占主導性地位的品牌，而且市場認知度顯然難以匹敵國產葡萄酒,，在渠道,、品牌推廣方面存在一些不足。進口葡萄酒產品鋪貨無法達到一定的廣度和深度,，導致進口產品未形成品牌效應，消費者對其的認知度不高,。目前,，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不企,，有很高知名度且算得上知名品牌的不多,，也就那么幾家，比如：張裕,、長城,、王朝等。但是,，獨具核心競爭實力的不多,，更多的是沒有自主知識產權的困惑和悲哀。那么,，國外品牌可以借助自身的國際知名度和信譽度,，在中國市場大打國際品牌這張王牌，借助品牌優(yōu)勢,，強勢入市,，以引發(fā)市場營銷地震。通過品牌的國際知名度和信譽度,，贏得營銷大勢,。做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當中,，選出一個最適合打造成品牌的,。選酒莊時要參考品質、口感,、價格,、產地、酒莊知名度和目標市場的特征,。在主打品牌明確之后,，企業(yè)需要在國內知名的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構指導下，制定資源分配計劃,，將渠道模式,、傳播手段和人力資源等向該系列產品傾斜。也可以說，是用賣其他產品掙的錢,，來扶持主品牌的成長�,，F在很多酒商已經開始進行戰(zhàn)略部署，比如廈門某酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等 ,。（三）文化融合任何市場營銷必須尊重地方市場的消費理念,、文化等層面問題，否則,，將會失去市場的青睞,。所以，國外品牌葡萄酒進入中國國內市場前,，必須學會進行充分市場調研,。隨著競爭的加劇，市場調研受到越來越多企業(yè)的重視,。企業(yè)要在消費者意識不斷成熟,、不斷理性的環(huán)境下獲取更大的市場，市場調研必不可少,。市場營銷調研是營銷工作開展的一個門檻,，是企業(yè)進行營銷工作開展前，必須認真對待的,。中國葡萄酒業(yè)是一個朝陽行業(yè),，市場潛力大，但行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題同樣不容忽視,，中國葡萄酒行業(yè)進入了發(fā)展瓶頸,。中國葡萄酒產業(yè)只有突破發(fā)展瓶頸，才能使更多的投資者受到經濟效益地吸引進入葡萄酒行業(yè),，加大葡萄酒產業(yè)的投入,，而產業(yè)投入的加大將對適合于葡萄種植的貧瘠地區(qū)的農業(yè)結構帶來良性的調整，最終使國家經濟結構配置趨于可行,、合理,，為國家?guī)砭薮蟮纳鐣б妗? 經過 20 多年的發(fā)展，在從計劃經濟到市場經濟的進程中,，中國葡萄酒已形成了內部和外部相關產業(yè)的產,、供、銷一體化配置,。從政府管理到行業(yè)自身調節(jié)機制也已比較完備,；行業(yè)從初級階段的感性向理性發(fā)展；市場從感性消費正逐步向理性消費轉化,；競爭從單一到多層次,、多方位變化,，品牌也開始從單一到更加豐富。在國內市場消費日漸飽和的趨勢下,，國外葡萄酒紛紛把目光轉向中國這個大市場,。于斐先生，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，“中小板上市公司內部控制系統(tǒng)設計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學,、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人，中國保健行業(yè)十大杰出經理人,，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員,。二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌, 其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓、公關傳播,、新聞營銷,、招商代理、市場推廣等營銷服務,，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽,，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構,。于斐先生根據自身在外企、國企,、民企豐富的工作經驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》,、日本《東方時報》,、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環(huán)球時報》,、《香港商報》,、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯系電話：013906186252，網址：http://www.lgzhiyang.com/　 http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|2070 次閱讀|1 個評論

歐盟稱對中國葡萄酒雙反失望: 繆星這哥們 2013-7-13 09:46; 商務部周一發(fā)布公告,，決定從 7 月 1 日起正式啟動對原產于歐盟的葡萄酒進行反傾銷反補貼調查,。該調查預計在一年內結束，特殊情況下將延長至 2015 年 1 月 1 日,。歐盟貿易發(fā)言人克蘭西當天表示,，歐盟委員會對中國采取的行動“感到失望”，其將詳細檢查中國的行動是否符合世界貿易組織框架,。今年 6 月,，歐盟曾就中國對進口的高性能不銹鋼無縫鋼管征收反傾銷稅的問題向世貿組織提起訴訟，被認為是繼光伏案后,，再一次加劇了中歐貿易關系的緊張,。由于法國是我國葡萄酒最大的進口國，此次“雙反”調查也引起了法國媒體的廣泛關注,。法國媒體認為,，“法國必須認真對待，因為葡萄酒是繼飛機之后法國第二大貿易盈余商品,�,！� 上個月，中國宣布對歐盟葡萄酒進行“雙反”調查后,，法國總統(tǒng)奧朗德就曾要求歐盟委員會召集一個歐盟領導人臨時峰會,，討論日益升級的中歐貿易爭端。分析稱短期不會利好國內企業(yè) 受“雙反”調查消息利好,，昨日中葡股份 (4.09,-0.06,-1.45%) ,、張裕 a(36.22,1.10,3.13%) 、通葡股份 (8.70,-0.01,-0.11%) 漲幅均超 4% ,，莫高股份 (7.45,-0.01,-0.13%) 漲 2.61% ,。昨日，一家在內地有 300 多個門店的法國進口葡萄酒企業(yè)相關人士對新京報記者表示,，公司在中國市場面臨很大競爭,，葡萄酒市場供大于求,，還要面臨來自澳洲和智利的低端進口產品的競爭。一旦中國展開雙反調查提高關稅,，公司將面臨更大的困難,，可能會因此提高銷售價格。有觀點認為,，商務部此舉將改寫國內葡萄酒行業(yè)格局,。不過，葡萄酒行業(yè)資深專家方軍對新京報記者表示,，目前商務部只是確定提出雙反調查,，但該調查緩沖期較長，對市場的直接影響短期內并不會顯現,。他認為,，目前國內的葡萄酒市場還處在一個飽和，銷售疲軟,，供過于求的階段,，而國內葡萄酒本身在價格和品質上并無太大競爭優(yōu)勢，所以短期內雙反調查不會導致國內葡萄酒企業(yè)提升價格,，拉抬銷售,，不太會出現外界所認為的對國內企業(yè)迅速利好的局面,。 “經此次調查后,，進口葡萄酒會紛紛調價，改變銷售策略,，以更加適應中國市場,，國內葡萄酒企或將面臨更大競爭，雙反帶來的行業(yè)新格局可能并不像外界想象的那么樂觀,�,！狈杰姳硎尽� 薩德勒認為：“在上述這些氣候變化引發(fā)的糧食生產問題面前,，貿易政策的突然變化幾乎肯定會給食品價格帶來負面影響,。這不僅會影響到中等收入國家的消費者，而且會給那些貧困落后的發(fā)展中國家的食品供應帶來更為嚴重的危害,�,！� 薩德勒還說：“雖然實際上我們擁有很多的糧食，但是如果將視野放到全球交易市場的層面,，我們就會發(fā)現,，能夠用于流通的糧食少得可憐。不過好消息是,，目前全球的食品商貿相對來說比較自由,，市場上沒有遇到太多有關糧食的貿易壁壘問題,。”; 個人分類: 行業(yè)資訊|1637 次閱讀|0 個評論

名白酒經營葡萄酒是多元化自保,？還是自掘墳墓,？: 熱度 1 鄒文武 2013-6-6 23:10; 名白酒經營葡萄酒是多元化自保？還是自掘墳墓,？北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武 / 文今天看微信上有酒業(yè)媒體朋友在為瀘州老窖張羅招聘葡萄酒事業(yè)部職員,，這本來并沒有什么大不了的事情，因為做葡萄酒的企業(yè)也不是瀘州老窖一家,，百度一下就不難發(fā)現,，所以的中國白酒業(yè)中流砥柱老大名酒們，茅臺葡萄酒事業(yè)部,、汾酒葡萄酒事業(yè)部,、五糧液葡萄酒事業(yè)部、西鳳葡萄酒事業(yè)正在啟動,、洋河葡萄酒事業(yè)部,、劍南春葡萄酒事業(yè)部……幾乎所有的品牌都參與了葡萄酒經營，似乎葡萄酒已經成為了白酒企業(yè)未來的避風港,，大家無不一邊高舉白酒的大氣,，一邊積極采取“投降”措施，為葡萄酒在中國做大做強事業(yè)鞠躬盡瘁,。這讓我想起就在前兩天,，有做進口酒的朋友，想通過我尋求與某名酒合作,，借助該名酒渠道經營其進口葡萄酒品牌,，并列舉案例說有品牌區(qū)域負責人已經通過合作，實現了雙贏,。在中國白酒市場進入寒冷期,，尋找葡萄酒品類尋找溫暖本來是無可厚非的事情。這兩件事的發(fā)生并非偶然,，且不說這件事情本事對與錯,，從品類競爭角度來說，葡萄酒和白酒競爭了這么多年,，一直夢想著超越白酒,，其競爭關系顯而易見，對于酒類消費總體規(guī)模增長不大的現在,，此消彼長注定了兩者的興衰是緊密相連的,，葡萄酒賣得好勢必影響白酒消費。從渠道角度來說,，中國白酒尤其是名酒企業(yè),，為了一點點溫暖,，可以放開自己的市場和渠道，任由葡萄酒品類在自己的渠道里發(fā)展,，這實在讓人有種引狼入室的感覺,。中國白酒企業(yè)的不自信，從其經營葡萄酒事業(yè)即可看出,。中國媒體的沒心沒肺,，從大肆營造葡萄酒消費潮流來臨也可見一斑。媒體和名酒一起,，打開城門迎“洋鬼子葡萄酒”,，“投誠”成為了整個行業(yè)行為，那些滿嘴要捍衛(wèi)中國白酒產業(yè)的媒體“衛(wèi)道士們”,，一夜之間紛紛剪掉“中國白酒辮子”,，成為了“時尚洋貨”葡萄酒產品的鼓吹手。那些一直高喊扛起民族品牌旗幟說要把中國白酒推向國際市場的“中國名酒們”,，不知不覺自己卻早已經匍匐在“敵人”葡萄酒的腳下,，要不主動打開“城門”，成為了各大葡萄酒帝國主義在中國的“洋買辦”,，要么自欺欺人地開發(fā)一起所謂自主品牌的葡萄酒產品,。“敵人”不非吹灰之力,，就輕而易舉地打開了中國酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道,，借助“衛(wèi)道士”們的嘴成為了時代的主旋律，借助眾多名白酒企業(yè)成功進入全渠道,。歷史是如此的相似,，當白酒堡壘中的中流砥柱都放棄防線時,，中國白酒帝國的“山海關”大門也就轟然洞開,，從城市向農村蔓延的葡萄酒潮流，將最終在眾多實力名白酒“唱將”的引入下,，橫行無阻一路長驅,，中國白酒還沒有走出家門，就已經在自己的不自信中轟然倒下,。又如何有自信代表我們這個民族的精神和品格,，走出中國大門去橫掃五洲呢？不自信,、不敢想,、不堅持，注定了中國白酒企業(yè)和品牌無法實現國際化,，注定這世世代代只能在內耗中完成興衰榮辱的更迭,。如果中國白酒大佬們對自己足夠有信心,，就完全不需要有葡萄酒這件保暖的小棉襖。如果中國白酒大佬們敢于去想象超越,，就完全可以大膽去實現其國際化的戰(zhàn)略,。如果中國白酒大佬們足夠堅持，那么自己封閉的銷售渠道,，就不會輕易為競爭對手打開,。所以，只有一種可能,，中國白酒產品存在很大的問題,，所以大家對自己沒有信心。抑或,，中國白酒真的沒有市場,，所以大佬們不得不找個更有市場的產品。所以,，面對這樣的市場大勢和潮流,，也許那些為葡萄酒歌功頌德，卻有拿著中國白酒錢財的人,，一直認為識時務者為俊杰,，大家一起為葡萄酒助力，順應健康飲酒潮流到來的潮流,，為這個時代奉獻自己的力量,，也是對國家和民族的一種奉獻。所以,，沒有必要保守和局限于白酒還是葡萄酒,，只要能夠保證市場增長和利潤，做什么都可以,。相信,，未來有這么多葡萄酒的洋買辦推廣，中國葡萄酒市場將蒸蒸日上,，成為未來酒市場上的主旋律,。而政府發(fā)起的所謂葡萄酒“雙反”案，最終將化為泡影,，根本阻擋不了洋葡萄酒的進入,，相反將讓他們獲得更大的利潤空間，成為其名正言順買高價的理由,。因此,，任何掙扎都是多余的，因為沒有人認為掙扎是有必要的。謹以此文,，獻給那些匍匐在“洋葡萄酒”腳下的白酒企業(yè)和人,，希望有所啟迪。; 2970 次閱讀|0 個評論

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