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中國化妝品強(qiáng)勢(shì)品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路: 利均 2015-5-19 10:21; 在中國市場(chǎng)上,，化妝品的競爭異常激烈,，國際化妝品巨頭長期以來一直占據(jù)著中國化妝品市場(chǎng)的核心主導(dǎo)地位,，曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌因?yàn)橹T多原因基本上走上被兼并收購的命運(yùn)，大寶、小護(hù)士、美即等曾經(jīng)的國內(nèi)化妝品品牌都沒逃出此劫,，相繼被跨國巨頭化妝品企業(yè)收購。每當(dāng)如此,，人們都會(huì)盤算著下一個(gè)被收購的國內(nèi)化妝品品牌是哪一個(gè),，似乎這已經(jīng)成為中國化妝品品牌快速成長之后的必由之路。筆者并不這樣認(rèn)為,，中國化妝品仍然擁有一些強(qiáng)勢(shì)品牌,，如果這些品牌能夠有效整合資源采取“戰(zhàn)略融合”之路,，就可能走出一條國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌甚至世界品牌的成功之路。當(dāng)下,，中國化妝品的成長空間仍然強(qiáng)勁,，這為國內(nèi)品牌成長壯大提供了市場(chǎng)；大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，這為營銷渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和整合營銷傳播提供了巨大的創(chuàng)新空間,；中國制造的世界聲譽(yù)和中國品牌的世界影響力，為全球技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略融合,，為強(qiáng)勢(shì)品牌走出國門,，提供了無限契機(jī)。產(chǎn)品研發(fā)全球性戰(zhàn)略融合中國化妝品國內(nèi)品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,，這令很多中小化妝品企業(yè)頻繁遭遇發(fā)展瓶頸,，在這個(gè)方面，國內(nèi)品牌嚴(yán)重弱于跨國品牌,。近年來，一些國內(nèi)化妝品強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，開始創(chuàng)建真正具有研發(fā)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)中心,，包括韓束、相宜本草,、百雀羚等國內(nèi)一線化妝品品牌企業(yè)都相繼建立了研發(fā)中心,。以相宜本草為例，開辟了自建研發(fā)中心與校企聯(lián)合的兩大主力研發(fā)機(jī)構(gòu),， 2012 年初,，公司投資數(shù)千萬設(shè)立研發(fā)中心，初步完善了天然本草養(yǎng)膚成分的基礎(chǔ)研究和各類護(hù)膚品的研發(fā)系統(tǒng),，公司具備了開發(fā)適合不同渠道,、不同層次消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的研發(fā)能力。經(jīng)營思路也愈發(fā)明朗,，即以‘本草養(yǎng)膚’為核心不斷研發(fā),、打造出具有‘中國元素’的特色護(hù)膚品。然而,，雖然一些化妝品品牌企業(yè)在自主研發(fā)方面取得了進(jìn)展,，但相對(duì)于跨國化妝品品牌仍然“路漫漫，其修遠(yuǎn)兮”,，化妝品產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合乃大勢(shì)所趨,。任何致力于成為國內(nèi)化妝品一線品牌并覬覦國際市場(chǎng)的品牌企業(yè)，在市場(chǎng)尚未走出去之前,，產(chǎn)品研發(fā)的全球性戰(zhàn)略融合必須先行走出去,。否則,，不要說在國內(nèi)無法與跨國品牌抗衡，產(chǎn)品走出國門,，就更加無法與跨國品牌實(shí)現(xiàn)國際競爭,。近兩年，韓束品牌連續(xù)斥巨資冠名《非誠勿擾》,、《非你莫屬》等電視節(jié)目,，取得了極大的市場(chǎng)成功， 2014 年 10 月 17 日,，韓束更是中國電視節(jié)目創(chuàng)紀(jì)錄的 5 億元冠名 2015 年江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目,，一時(shí)引起巨大轟動(dòng)。之所以韓束有這樣的底氣,，皆緣于韓束的產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，而其創(chuàng)新能力的源泉就是其強(qiáng)大的全球性研發(fā)體系。韓束護(hù)膚研究所以及法國黎姿研究所,，擁有國際級(jí)別的研發(fā)工程師 16 位,，每年投入利潤額的 12% 進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，專利性配方已達(dá) 60 余個(gè),。上海,、蘇州兩大科研實(shí)驗(yàn)室，數(shù)十名精細(xì)化工領(lǐng)域高精尖研發(fā)工程師,，來自德國巴斯夫,、英國禾大、美國陶氏,、賽比克,、德固賽等國際精細(xì)化工科研巨頭的頂級(jí)專家，上海中醫(yī)藥大學(xué)等國內(nèi)知名高校的研發(fā)人員,，組成跨國跨界的頂尖研發(fā)團(tuán)隊(duì),，奠定韓束全球化工研發(fā)領(lǐng)域的前沿科研優(yōu)勢(shì)，讓韓束每一款產(chǎn)品,，都成為全國科研智慧的結(jié)晶,。從市場(chǎng)營銷角度來看，化妝品品牌若想在國內(nèi)市場(chǎng)與跨國品牌競爭中取得優(yōu)勢(shì),，必須擁有國際化的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新理念,、技術(shù)和成果。同樣,，中國化妝品品牌若想走出國門,，面臨著同樣的市場(chǎng)競爭，技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力必不可少,。因此,，強(qiáng)勢(shì)國內(nèi)化妝品品牌布局全球化的技術(shù)研發(fā)中心,，是國內(nèi)外市場(chǎng)取得強(qiáng)勢(shì)地位的根本所在。品牌打造“神聚而有序” 當(dāng)然,，在化妝品江湖當(dāng)中,，品牌作用顯得要強(qiáng)于其他行業(yè)，沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐,，幾乎根本談不上良好的市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn),，品牌已經(jīng)成為中國消費(fèi)者選拔購買化妝品的首要標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心數(shù)據(jù)顯示,，品牌對(duì)于消費(fèi)者購買化妝品的決策比例逐年提高,，在 2014 年 5 月的最近一次市場(chǎng)調(diào)查中，品牌決策比例已經(jīng)提升到 56% ,，說明,，中國消費(fèi)者在選購化妝品的過程中， 56% 的消費(fèi)者把品牌當(dāng)成核心購買決策依據(jù),。那么,，化妝品強(qiáng)勢(shì)品牌打造的秘訣是什么呢？筆者將其定義為“神聚而有序”,，是指化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中,，必須在品牌理念品牌文化品牌形象層面建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，是所謂神聚,，同時(shí)，據(jù)此建立起滿足不同差異化需求的品牌序列,，使得品牌既聚焦又豐滿,。在中國化妝品市場(chǎng)營銷渠道越來越多樣化的當(dāng)下，在中國化妝品消費(fèi)群越來越細(xì)分化的情況下,，化妝品品牌打造曾經(jīng)給很多企業(yè)帶來巨大的麻煩,，到底是針對(duì)細(xì)分人群的多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略？或者是針對(duì)細(xì)分人群的子母品牌戰(zhàn)略,？或者是單一品牌一統(tǒng)天下的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略,？曾經(jīng)困擾著化妝品企業(yè)和營銷者。筆者認(rèn)為,，在渠道多樣化,、消費(fèi)多樣性的大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群,，品牌創(chuàng)建的難度和品牌營銷傳播的成本逐年遞增,，化妝品品牌更加傾向“總分策略”，即母子品牌策略或者“單一品牌 + 細(xì)分產(chǎn)品”的策略,，從而實(shí)現(xiàn)品牌打造的“神聚而有序”的最佳狀態(tài)。此種品牌策略對(duì)于那些致力抗衡跨國品牌或者國際市場(chǎng)的企業(yè)來說至關(guān)重要。近年來,，國內(nèi)化妝品企業(yè)基本上都注意到了這個(gè)問題,，要么像韓束這樣的后起之秀一樣，拋棄其他品牌,，專注于韓束品牌的打造；要么像相宜本草一樣，從成立之初就采取單一品牌策略,；要么像上海家化這樣的多品牌企業(yè)一樣，拿出個(gè)別品牌提升該品牌的市場(chǎng)影響力,�,？傊劢乖谝粋€(gè)品牌之下,，打造豐滿有序的產(chǎn)品序列或者子品牌序列,，成為理想遠(yuǎn)大的化妝品品牌企業(yè)的基本品牌操作思路。營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合隨著大互聯(lián)時(shí)代的來臨,，化妝品營銷面臨的渠道選擇空間越來越大,，本來就極為復(fù)雜的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，再加上電商,、移動(dòng)端等創(chuàng)新渠道網(wǎng)絡(luò)的成熟,，使得化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局越來越難于選擇，但無論如何,，化妝品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略布局之多網(wǎng)融合已不可避免,，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何在多項(xiàng)選擇中做出有效的取舍并有效地融合，使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)價(jià)值最大化,。就目前中國化妝品的主要渠道來看,，基本上可以包括：傳統(tǒng)流通渠道、商超 KA 渠道,、化妝品連鎖零售渠道,、洗化零售專賣渠道、美容院發(fā)廊養(yǎng)生會(huì)所渠道,、電視購物渠道,、直銷渠道、電子商務(wù)渠道,、自媒體微營銷渠道,、藥店渠道等。當(dāng)然,，一些細(xì)分品類的化妝品還有更加細(xì)分的渠道,，比如嬰童化妝品的渠道還包括嬰童用品專賣店或者婦嬰商店等。隨著化妝品市場(chǎng)營銷渠道下沉，包括跨國品牌在內(nèi)的眾多強(qiáng)勢(shì)化妝品品牌實(shí)施了深度分銷策略,，使得每一個(gè)化妝品營銷渠道都呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略布局,，從而創(chuàng)建起不同渠道網(wǎng)絡(luò)間的多網(wǎng)融合性的立體化網(wǎng)狀渠道布局，以保證更加廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群的覆蓋,。然而,，并不是每一個(gè)化妝品品牌都擁有如此強(qiáng)大的分銷能力，這就需要在不同的發(fā)展階段做出不同的營銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃,，以保證最佳的市場(chǎng)營銷效果,。另外，不同的化妝品產(chǎn)品也要制定不同的渠道發(fā)展策略,，以保證渠道能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群提供最大的便利性,。以歐萊雅為例，其高端化妝品主要通過化妝品專賣店百貨商場(chǎng)專柜等向目標(biāo)消費(fèi)者提供商品,；其美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及美發(fā)店銷售,，并不在其他渠道銷售；而歐萊雅旗下活性健康化妝品則主要通過各大中城市的專業(yè)藥房分銷,；其大眾化妝品則以百貨商場(chǎng),、 KA 賣場(chǎng)、連鎖超市,、化妝品專營店,、藥妝店、美容院及美容沙龍,、電商等渠道銷售,。近年來，隨著化妝品電商的快速發(fā)展,，聚美優(yōu)品,、樂蜂網(wǎng)、米奇網(wǎng),、天天網(wǎng)等化妝品電商格局逐漸形成，再加上天貓,、淘寶,、京東、蘇寧易購,、當(dāng)當(dāng),、亞馬遜等國內(nèi)外電商巨頭，使得化妝品電商成為國內(nèi)最成熟的電子商務(wù)行業(yè)之一,，可以說任何化妝品品牌都無法忽略電商渠道,。正是在這樣的市場(chǎng)營銷渠道格局之下，化妝品品牌企業(yè)必須擁有清晰的渠道發(fā)展戰(zhàn)略,，制定科學(xué)有效的營銷渠道拓展策略,，以保證營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的有效創(chuàng)建,，為目標(biāo)消費(fèi)群提供便利性。整合營銷傳播主次分明多網(wǎng)互動(dòng) 如果說營銷渠道呈現(xiàn)多樣性,，那么,，在大互聯(lián)時(shí)代，營銷傳播渠道就變得更加豐富而變幻莫測(cè),。一方面,，傳統(tǒng)的營銷傳播渠道成本雖然呈現(xiàn)增長之勢(shì)，但人們的普遍認(rèn)知是其傳播效果在下降,；另一方面,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得以二者為基礎(chǔ)的新媒體層出不窮,，無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,，都成為廣告主們追逐的對(duì)象。對(duì)于化妝品行業(yè)來說,，在其營銷渠道電商化極度成熟的當(dāng)下,，網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷傳播更是不可或缺。正是在這樣的眾多誘惑之下,，化妝品品牌更應(yīng)該做出科學(xué)明智的選擇,，稍有閃失，就有可能出現(xiàn)營銷收入無法匹配營銷傳播成本的局面,，一旦營銷傳播風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn),，就是強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)也要傷筋動(dòng)骨，更不要說中小化妝品企業(yè),。因此,，化妝品品牌整合營銷傳播策略一定要主次分明多網(wǎng)互動(dòng)。也就是說,，整合營銷傳播的重心和輔助要非常明確配比合理,，同時(shí)，也要保證各個(gè)營銷傳播渠道網(wǎng)絡(luò)之間能夠形成互動(dòng),，在大互聯(lián)時(shí)代,，我們更加強(qiáng)調(diào)品牌、消費(fèi)者,、媒介,、美容化妝行業(yè)專家、營銷者等的多角度多層面的互動(dòng),，聰明的企業(yè)甚至可以攜手主力消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。 2014 年，韓束先后以 2.4 億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,、 5500 萬冠名天津衛(wèi)視《非你莫屬》,、 5800 萬冠名東方衛(wèi)視《背著青春去旅行之花樣爺爺》、 1800 萬贊助東方衛(wèi)視《女神的新衣》,、 1960 萬投播東方衛(wèi)視《中國夢(mèng)之聲》第二季等綜藝節(jié)目,。另外，韓束在萬達(dá),、晶茂 2 條院線全國共計(jì) 512 家影院投放廣告,；在全國一、二線城市 9 個(gè)高鐵站投放整體展示區(qū)廣告,。整合韓束廣告投放數(shù)額,，韓束全部廣告投入已經(jīng)接近 5.5 億元。如此巨資的整合營銷傳播,，我們發(fā)現(xiàn),，以省級(jí)衛(wèi)視的核心電視欄目為中心，精準(zhǔn)面向 85 后 90 后新生代消費(fèi)群進(jìn)行營銷傳播,，是韓束媒體投放的主線,。這些電視節(jié)目幾乎全部上網(wǎng)，于是通過節(jié)目帶動(dòng),，使得韓束建立起完整的與目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)溝通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,，從而帶動(dòng)二次、三次傳播,，甚至形成了龐大的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò),。韓束的整合營銷傳播充分體現(xiàn)了“主次分明多網(wǎng)互動(dòng)”的精神。像央視,、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體,，并沒有成為韓束營銷傳播的主渠道。 2015 年,，韓束更是出資創(chuàng)紀(jì)錄的 5 億元冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》,，令那些忽視電視廣告的營銷人大跌眼鏡。反觀眼下的一些中小化妝品企業(yè),，在整合營銷傳播上投入成本不少,，卻似蜻蜓點(diǎn)水，像分紅利一樣各種媒體分配,，不但營銷傳播不精準(zhǔn)，也基本上無法形成強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng),，廣告投放絕大部分都打了水漂兒,。布局大格局市場(chǎng)，做精細(xì)化營銷打造強(qiáng)勢(shì)化妝品品牌，除了上述在產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)建,、渠道打造、營銷傳播上布局大格局市場(chǎng)之外,，更加重要的是做好精細(xì)化的營銷組織和營銷管理工作,，把每一個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)做到位做精細(xì)，才能夠取得良好的市場(chǎng)業(yè)績表現(xiàn),。在化妝品營銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們認(rèn)為，如下幾個(gè)方面是企業(yè)必須要做好的：一,、終端生動(dòng)化建設(shè),。針對(duì)女性消費(fèi)人群的化妝品零售終端，是帶來顧客服務(wù)體驗(yàn)和品牌消費(fèi)體驗(yàn)的最佳場(chǎng)所,，終端生動(dòng)化建設(shè)必不可少,。終端生動(dòng)化建設(shè)符合品牌核心價(jià)值、品牌理念,、品牌訴求,、品牌形象等的要求，才能夠使消費(fèi)理念,、消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等與之形成對(duì)稱性,，使品牌與消費(fèi)有機(jī)融合,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買。二,、顧客服務(wù)體系建設(shè),。化妝品的顧客服務(wù)理念已經(jīng)由售前售中試用體驗(yàn)轉(zhuǎn)變了全程服務(wù)體系,，尤其要關(guān)注購買前的顧客消費(fèi)需求和體驗(yàn),，更要非常關(guān)注消費(fèi)者在使用過程中的體驗(yàn)、效果,、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等,，確保品牌滿意度和忠誠度。三,、經(jīng)銷商管理及分銷管理,。如今，經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷及分銷越來越重要,，企業(yè)必須學(xué)會(huì)通過經(jīng)銷商加強(qiáng)市場(chǎng)管理及分銷管理,，幫助經(jīng)銷商提升區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營水平和能力,。要知道，化妝品經(jīng)銷商的專業(yè)化營銷水平?jīng)Q定了區(qū)域業(yè)績表現(xiàn)的核心關(guān)鍵因素之一,。四,、互聯(lián)網(wǎng)及自媒體營銷互動(dòng)。越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買化妝品,，也通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體與品牌進(jìn)行互動(dòng)溝通,，這就要求化妝品營銷者必須構(gòu)建相應(yīng)的營銷互動(dòng)體系，為消費(fèi)者提供最大的便利實(shí)現(xiàn)互動(dòng)暢通及時(shí),，在這當(dāng)中,，微博微信發(fā)揮了不可或缺的作用。五,、新聞制造及事件公關(guān)活動(dòng),。從 2013 年開始，北京立鈞世紀(jì)營銷咨詢機(jī)構(gòu)化妝品研究中心發(fā)現(xiàn),，誰能夠制造出足夠多的新聞,，誰能夠更加廣泛的參與和事件開展公關(guān)活動(dòng)，誰就是大品牌,。當(dāng)然,，一定不要制造負(fù)面新聞。從某種程度上來講,，有時(shí)候百萬廣告費(fèi)還不如一條極具爆炸力的新聞,，正能量的新聞和具備病毒傳播力的事件在大互聯(lián)時(shí)代的傳播的廣泛性是有目共睹的。營銷者必須學(xué)會(huì)如何制造新聞和利用事件創(chuàng)建公共關(guān)系,。結(jié)束語我們看到了中國本土化妝品品牌的崛起,，像相宜本草、韓束,、百雀羚等新老品牌,，都處于上升勢(shì)頭。這也為我們提了個(gè)醒兒,，在經(jīng)歷高速成長之后,，本土化妝品品牌如何做好品牌管理？本土化妝品品牌如何突破銷售增長瓶頸,？這是化妝品從業(yè)者需要思考的問題,。本文中，筆者提出了化妝品品牌崛起的“戰(zhàn)略融合”之路,，謹(jǐn)以此,，希望給化妝品業(yè)者帶來提綱挈領(lǐng)的思考。; 825 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

有一種改變,，叫顛覆: 崔自三 2015-4-24 08:45; 接手江南一家公司的案子,，有些偶然,。這家企業(yè)是生產(chǎn)建筑工程材料的，姑且稱為火紅公司吧（化名）,，通過一家雜志，邀請(qǐng)筆者授課,，沒想到,，七個(gè)小時(shí)激情授課結(jié)束，董事長又帶著員工,，到酒店深談,，于是，就有了年度的深度合作,。但案子啟動(dòng)之后,，才發(fā)現(xiàn)，這家公司既有讓人歡欣鼓舞的一面,，也有讓人感覺棘手的一面,，這反而激起了筆者挑戰(zhàn)一下自己的沖動(dòng)，筆者決定,，深入這家公司,，作為自己的新年開山第一炮。這家公司的優(yōu)勢(shì)是：重視產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn),，產(chǎn)品質(zhì)量好,，高層眼光高遠(yuǎn)，愛學(xué)習(xí),，想把企業(yè)做強(qiáng)做大,，舍得市場(chǎng)投入，政府關(guān)系也處的非常好,，有良好的內(nèi)外部條件與環(huán)境,。但劣勢(shì)也很明顯：企業(yè)規(guī)模小，一年才幾千萬的銷售額,，董事長直接抓銷售,，雖很重視，但由于在營銷方面是外行,，有些力不從心,。同時(shí)，由于地處地級(jí)市,，加上企業(yè)產(chǎn)品屬于保溫材料等,，屬小眾產(chǎn)品，優(yōu)秀人才難以吸引進(jìn)來,，現(xiàn)有員工都是親朋好友,，同學(xué)等,，雖然對(duì)企業(yè)忠誠度高，但學(xué)歷低,，悟性差,，加之在企業(yè)待久了，多有惰性,。更麻煩的是,，公司高層雖然想改變這種現(xiàn)狀，但由于企業(yè)薪酬是提成制,，原有老員工,，借助老客戶，不需很努力,，就可以拿到很高的提成,，而新招的業(yè)務(wù)員，由于不熟悉市場(chǎng),，客戶開拓需要時(shí)間等,，付出很多，但前期業(yè)績差,，收入低,，養(yǎng)不住人，老員工躺在“功勞簿”上“坐吃山空”,，新員工招來了,，卻留不住，銷售徘徊不前,，甚至呈下滑態(tài)勢(shì),，怎么辦？筆者認(rèn)為,，企業(yè)變革,，應(yīng)從主要矛盾抓起。思考再三,，在與董事長充分溝通后,，決定先從企業(yè)的薪酬體系入手。薪酬體系設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素要考慮公平,、公正,，體現(xiàn)多勞多得，要從僅關(guān)注結(jié)果,，到注重過程,，好過程，一定會(huì)有好結(jié)果,。筆者設(shè)計(jì)的薪酬方案一改原來的低底薪加高提成,，而是采取中等底薪加高績效工資加即時(shí)激勵(lì),，中等底薪，可以讓新員工更有保障,，高績效工資,，側(cè)重對(duì)銷售目標(biāo)達(dá)成率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、新產(chǎn)品推廣,、新客戶開發(fā)、客戶拜訪與服務(wù),、客戶滿意度的提高等這些關(guān)鍵過程指標(biāo)的考核（ KPI ），而即時(shí)激勵(lì),，針對(duì)的是對(duì)階段性營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),，比如新品推廣、新客戶開發(fā)等,，對(duì)完成較好的,，予以重獎(jiǎng)，完不成目標(biāo)者,，進(jìn)行適度負(fù)激勵(lì),，一般當(dāng)月兌現(xiàn)。薪酬方案,，還增加了季度,、年度獎(jiǎng)勵(lì)，包括評(píng)優(yōu),、評(píng)先,，還有集體旅游、外出培訓(xùn)等獎(jiǎng)勵(lì),。為了讓大家能夠充分認(rèn)識(shí)到薪酬改革的必要性,，筆者組織營銷人員“頭腦風(fēng)暴”多次討論，并對(duì)指標(biāo)的量化,、細(xì)化設(shè)計(jì)與大家進(jìn)行充分溝通,，獲取他們的支持，以更好地執(zhí)行,，薪酬方案推行后,，由于自上而下都極為配合，營銷團(tuán)隊(duì)的面貌發(fā)生了很大的改變,，銷售目標(biāo)得到了大幅度提升,。但就在這時(shí)，企業(yè)離職的原銷售負(fù)責(zé)人在過了春節(jié)后,，找到另一家小廠生產(chǎn)仿火紅公司的產(chǎn)品打著火紅公司的旗號(hào)正在一些老客戶處“挖墻腳”,，市場(chǎng)銷售受到很大的影響,，當(dāng)董事長打來電話，并急問怎么辦后,，筆者知道,，這是一件十萬火急的事情。火紅公司,，有三百多家客戶,，如果一一登門進(jìn)行解釋，很顯然,，耗時(shí)長,，效果未知，因?yàn)閷?duì)于以利益為目標(biāo)的經(jīng)銷商來說,，讓他們放棄更多掙錢的機(jī)會(huì),，很可能是與虎謀皮，筆者想到了快消品行業(yè)經(jīng)常采用的廠商聯(lián)誼會(huì),，考慮到企業(yè)剛剛研發(fā)出的幾款新產(chǎn)品,，筆者在想，如果籌辦一場(chǎng)集“新年戰(zhàn)略規(guī)劃解讀 + 新品發(fā)布 + 訂貨 + 年度總結(jié)和表彰 + 培訓(xùn)會(huì)”五位一體的會(huì)議,，是不是可以“一石多鳥”,，即可以集中解釋目前仿冒產(chǎn)品的打擊處理措施，又可以進(jìn)行新品推廣,，讓經(jīng)銷商有更多的賺錢機(jī)會(huì),，同時(shí)，對(duì)于剛剛過去的一年做的優(yōu)秀的客戶,，進(jìn)行隆重表彰和總結(jié),，加之訂貨就有多重優(yōu)惠政策，以及筆者親自授課《中國商道》,，相信會(huì)有好的效果,。此想法跟董事長及公司高管通氣后，大家拍手贊成,，于是,，經(jīng)過一個(gè)通宵的方案撰寫，第二天董事長簽批執(zhí)行,，大會(huì)在六天后,，準(zhǔn)時(shí)舉辦。這次參加的客戶,，包括準(zhǔn)客戶,，有將近 400 人，通過新年戰(zhàn)略規(guī)劃，讓客戶知道火紅公司有一個(gè)遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo),，以及清晰的近景規(guī)劃,，新品發(fā)布，則讓客戶找到了新的銷量和利潤增長點(diǎn),，而訂貨會(huì),，由于政策設(shè)計(jì)采用“加法“，即連環(huán)的方式,，現(xiàn)場(chǎng)收款 800 多萬,，而年度總結(jié)表彰，則樹立了新老客戶的信心,，讓他們知道火紅公司是一個(gè)懂得分享與感恩的企業(yè),，而培訓(xùn)會(huì)的“授漁”，則讓經(jīng)銷商懂得成功的“儒商”應(yīng)該如何經(jīng)營與管理,，而作為此次活動(dòng)的一個(gè)小插敘,，那位貼牌仿冒的原銷售負(fù)責(zé)人，由于觸犯法律,，被繩之以法，這更堅(jiān)定了客戶經(jīng)銷正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品的信念,，此次活動(dòng)取得了空前的成功,，事后，董事長感慨地說,，“以前都是先貨后款,，甚至很多賬款常年都難以結(jié)算，這次竟然意外收了 800 多萬的預(yù)付款,，真沒想到,，我們產(chǎn)品還能這么玩�,！� 后來,，筆者根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，建議企業(yè)“觸電”,，當(dāng)時(shí),，有些管理層難以理解，電商都是衣服,、書籍,、手機(jī)什么的，哪有保溫材料網(wǎng)上銷售的,？最后,，董事長、總經(jīng)理力排眾議，采取先試試的方式,，“小步慢跑”,，跟一些相關(guān)網(wǎng)站合作，沒想到“無心插柳柳成蔭”,，一年下來,，竟然銷了幾百萬，雖然數(shù)量不算大,，但利潤率高出傳統(tǒng)渠道,，并且難能可貴的是，網(wǎng)上銷售出去的,，都是現(xiàn)款現(xiàn)貨,，這是互聯(lián)網(wǎng)思維與營銷的一大勝利。年底,，筆者給這家企業(yè)擬定了來年以下營銷戰(zhàn)略規(guī)劃： 1,、打造學(xué)習(xí)型企業(yè)組織，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,。 2,、在湖北黃岡建立第一家分廠，并采取事業(yè)部制,，給予充分的授權(quán),。 3、健全營銷組織,，設(shè)立市場(chǎng)部,、銷售部、銷管部三大部門,，各司其職,，各負(fù)其責(zé)。 4,、對(duì)管理層,，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)高層,，鼓勵(lì)中層,，帶動(dòng)基層。 5,、建立產(chǎn)供銷聯(lián)席會(huì)議制度,，有效解決企業(yè)運(yùn)營中出現(xiàn)的各種沖突。 …… 通過這個(gè)案例,，筆者悟出： 1 ,、企業(yè)創(chuàng)新，要學(xué)會(huì)跨界。國家提出發(fā)展創(chuàng)新型企業(yè),，包括制度,、管理、技術(shù),、文化創(chuàng)新等等,，但創(chuàng)新，尤其是營銷創(chuàng)新,，要盡可能地多學(xué)習(xí)其他行業(yè)的做法,，比如競爭比較激烈的快消品、家電等等行業(yè),，筆者稱之為“嫁接營銷”,，這種“嫁接”，避免了“近親繁殖”與同質(zhì)化競爭,，更容易產(chǎn)生創(chuàng)新的基因,。 2 、顛覆需要自我否定,。變革充滿風(fēng)險(xiǎn),，它需要一種自我否定的勇氣與毅力，甚至需要自我打倒,，尤其是跨界式顛覆,，更需要企業(yè)管理層上下一致，也需要企業(yè)高層堅(jiān)守與執(zhí)著,。在薪酬激勵(lì)上，從提成制變成績效制,，雖然遇到阻力,，但由于調(diào)高了底薪，以及高績效工資,，按照馬斯洛需求層次論,，附之以評(píng)優(yōu)、評(píng)先以及外出集體旅游,、培訓(xùn)等更高層次的激勵(lì),，物質(zhì)與精神并重，取得了理想的效果,，當(dāng)然,，也得到了大家的支持。 3 ,、顛覆與跨界創(chuàng)新,，需要較高的執(zhí)行力。此案例之所以能夠取得成效，也許可以歸結(jié)于張居正的“慮之貴詳,，謀之貴眾,，斷之貴獨(dú)，行之貴力”,。中國企業(yè)不缺乏戰(zhàn)略,，缺乏的是不折不扣的執(zhí)行力，顛覆創(chuàng)新,，需要質(zhì)疑之后認(rèn)可的高度執(zhí)行,，執(zhí)行力才是競爭力，也才能轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)斗力,，最后形成企業(yè)的競爭壁壘,。 4 、組織行為的改變,，需要強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo),。筆者為企業(yè)制定一系列變革措施，如果不是企業(yè)高層的快速?zèng)Q策與認(rèn)可,，也許它只能停留在“紙上”,，或“胎死腹中”，它需要一位強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)或領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)大家嚴(yán)格執(zhí)行,，不曾改變的企業(yè)是虛弱的,，不曾執(zhí)行的策略是無力的。組織的變革,，需要強(qiáng)勢(shì)的決策層積極推動(dòng),。; 個(gè)人分類: 文章專輯|5315 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌積粉？: 高承遠(yuǎn) 2014-11-28 09:08; 我們都知道,，傳統(tǒng)品牌是從大眾走向小眾時(shí)代,，如最開始聯(lián)通“沃品牌”面向所有的客戶群體，而聯(lián)通最近推出的“沃派”則直指 90 后年輕的校園群體,。而互聯(lián)品牌或者說電商品牌則是從小眾延伸走向大眾,，如小米的定位是為發(fā)燒而生，除了核心的目標(biāo)消費(fèi)者之外,，有很多的衍生消費(fèi)者是借助于口碑營銷認(rèn)識(shí)小米,，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。所以說,，傳統(tǒng)品牌和移動(dòng)互聯(lián)品牌在傳播和經(jīng)營路徑上存在完全相反的程序,。互聯(lián)時(shí)代為小眾提供了群聚機(jī)會(huì),，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，各類具有相同愛好,、相同階段的人更容易聚集，豆瓣,、知乎,、凡客、錘子,、小米,、蘋果，等等,。如何在互聯(lián)時(shí)代做好電商品牌的粉絲經(jīng)營至關(guān)重要,，雖然每一個(gè)品牌粉絲團(tuán)養(yǎng)成都有它的偶然性和必然性，難以效仿,，但是整體而言,，有四條規(guī)律可以借鑒。在這個(gè)“看臉”的時(shí)代,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也無法免俗,。首先是要有一個(gè)好的賣相，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和感官要漂亮,，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì),。魅族產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，“煤油”們可以直接與產(chǎn)品研發(fā)人員對(duì)話,，參與整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié),。他們的總經(jīng)理黃章會(huì)在論壇上發(fā)起調(diào)查，詢問網(wǎng)友諸如喜歡黑色還是白色,？按鍵的設(shè)計(jì),、是否需要騰訊官方的 QQ 軟件、甚至是專賣店開在哪里比較合適,？等等這樣的話題,，在魅族研發(fā) M8 最高峰的時(shí)期，互動(dòng)社區(qū)有超過 140 萬的會(huì)員,，每天在線超過 1 萬人。其次是要慣于使用互聯(lián)時(shí)代的饑餓營銷手法,，吊足胃口,，引爆銷售。這一點(diǎn)蘋果做的最好,，從產(chǎn)品諜照泄露,，到上市時(shí)間計(jì)劃曝光，從網(wǎng)絡(luò)渠道的預(yù)約火爆,，到實(shí)體渠道的搶斷貨,，饑餓營銷讓稀缺感和價(jià)值感實(shí)現(xiàn)最大化,。再次，要強(qiáng)化服務(wù)營銷,。服務(wù)做到家,，口碑才能到家。小米的客服辦公區(qū)是手機(jī)行業(yè)最大客服團(tuán)隊(duì),，小米手機(jī)有近 2000 人的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì),， 7x24 小時(shí)，手機(jī)行業(yè)最大規(guī)模,。 600 多人售后服務(wù)團(tuán)隊(duì),， 18 個(gè)小米之家， 500 個(gè)授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),。拍照的時(shí)間是周末,，還是人頭攢動(dòng)。最后,，要善于包裝,，做互聯(lián)網(wǎng)品牌，從命名到形象都需要非常個(gè)性化,。從命名上來看,，“天貓”、“錘子”,、“小辣椒”等都以實(shí)物,、動(dòng)物等命名，可愛易記易聯(lián)想,。京東太空狗,、天貓小黑貓、小米的雷鋒兔等均使用吉祥物的個(gè)性化表現(xiàn),，極具號(hào)召力和吸引力,。說了這么多條條框框，現(xiàn)在說一個(gè)自己做的實(shí)例,，免得讀者說我紙上談兵,。 10 月底，我和一些傳媒,、金融,、法律等行業(yè)的朋友一起做了一個(gè)微信訂閱號(hào)：《遠(yuǎn)道而來》，嘗試著用互聯(lián)網(wǎng)思維為公眾賬號(hào)積粉,，我們?yōu)槭裁窗雮€(gè)月時(shí)間不到,，就積累了將近一千粉絲？首先是因?yàn)槲覀冏プ×宋⑿抛x者的痛點(diǎn),，每天發(fā)現(xiàn)自己訂閱了好多公眾號(hào),，但是推廣的內(nèi)容粗制濫造,，缺乏編輯，而且內(nèi)容質(zhì)量很不穩(wěn)定,，“遠(yuǎn)道而來”雖然每天只推送三四條圖文,，但是都是經(jīng)過編輯團(tuán)隊(duì)精心選擇和排版，不光是推送精美圖文,，還針對(duì)十多個(gè)城市開展圈層交友活動(dòng),，目前還面向粉絲支付稿費(fèi)約稿，這在傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不稀奇,，但是作為微信訂閱號(hào)來說,，真的不多見。總之,，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，無論是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型還是打造新的品牌，均需要注意強(qiáng)化客戶第一印象,，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致,，善于包裝和采用移動(dòng)互聯(lián)傳播手段，說了這么多似乎不明覺厲的樣子,，其實(shí)就是兩句老話而已,，酒要足夠香，還要勤吆喝,、巧吆喝,。; 1023 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

大品牌營銷策劃如何從新生代需求中發(fā)掘買點(diǎn): 利均 2014-11-10 10:13; 企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力越來越艱難，一方面,，新生代消費(fèi)群的崛起對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的需求更加挑剔,，另一方面，消費(fèi)者的選擇空間越來越大,，提高了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭強(qiáng)度,。過去看似超級(jí)創(chuàng)新的產(chǎn)品，如今的市場(chǎng)表現(xiàn)可能“泯然眾人矣”,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中國企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)投入力度逐年增加，雖然尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的研發(fā)投入水平,，但也仍然保持較高的研發(fā)投入增長水平,。營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們總結(jié)了一些大品牌產(chǎn)品創(chuàng)新過程中如何從新生代消費(fèi)需求中發(fā)掘買點(diǎn),，供為數(shù)眾多的中小品牌企業(yè)借鑒,。掌握分解新生代消費(fèi)群的獨(dú)特消費(fèi)主張受消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的影響,，新生代消費(fèi)群并不盲從,，往往擁有獨(dú)特消費(fèi)主張,，要求品牌能夠建立起與自己具有共鳴的消費(fèi)主張，極少受品牌主觀訴求影響,，品牌只能迎合,，品牌想要教育新生代消費(fèi)群，所產(chǎn)生的教育成本將極其高昂,。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,，掌握新生代消費(fèi)群的消費(fèi)主張，同時(shí),，擅于將分解某些消費(fèi)主張,，從中挖掘出觸動(dòng)消費(fèi)群心智的買點(diǎn)，繼而通過產(chǎn)品研發(fā)制造出獨(dú)特的賣點(diǎn),，達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)群能夠互動(dòng)共鳴的效果,。家樂濃湯寶就是掌握了新生代消費(fèi)群的獨(dú)特消費(fèi)主張，切中了家用調(diào)味品的便利化,、傻瓜式需求的特征,，他們不會(huì)調(diào)湯，他們卻愛美味的湯,，于是,，家樂濃湯寶創(chuàng)新性地推出便利,、簡易,、傻瓜式的煲湯產(chǎn)品，迅速引起了新生代消費(fèi)群的共鳴,。產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新生代消費(fèi)群多渠道購買的特征購物渠道的便利性,，給了新生代消費(fèi)群以更加廣泛的購物選擇空間,。他們會(huì)為購物渠道做明確的定義，盡管沒有明確的寫出來或者說出來,，但他們心智當(dāng)中卻有著清晰的界定,。比如，她們也可能去逛北京動(dòng)物園服裝市場(chǎng),，但卻極少購買,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上有更加便宜的同款商品；比如,，她們?yōu)榱藫屬徱慌_(tái)小米手機(jī),，而發(fā)動(dòng)整個(gè)辦公室的同事進(jìn)行集體圍搶。他們也會(huì)走進(jìn)超市,，因?yàn)槟抢镉兴麄儽匦璧娜沼孟M(fèi)品,。新生代消費(fèi)群在選擇購買商品時(shí)，形成了多渠道購買的特征,。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)滿足這樣的特征,。營銷策劃實(shí)踐當(dāng)中,，一些企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往忽略了營銷渠道特征，結(jié)果導(dǎo)致營銷效果欠佳,。尤其對(duì)于一些快消商品,，針對(duì)各種渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新理念和消費(fèi)習(xí)慣完全不同，企業(yè)切不可將傳統(tǒng)商超渠道的商品直接拿到電子商務(wù)渠道直接銷售,，當(dāng)然,，更不能將這些商品直接發(fā)到傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，不但營銷效果欠佳,，還會(huì)導(dǎo)致品牌形象下降,，影響創(chuàng)新商品的營銷全局。新生代消費(fèi)群追求“品質(zhì)第一,、價(jià)格第二” 新生代消費(fèi)群對(duì)于品質(zhì)的追求越來越高,，由品質(zhì)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值滿足感是他們首要的消費(fèi)判斷。同時(shí),，他們并不是視金錢如糞土的消費(fèi)狂,，信息的泛濫以及信息獲取的便利性，他們建立起以淘到最優(yōu)性價(jià)比的商品為榮,，因此,，他們并非像年齡稍長消費(fèi)群所想象的那樣的不計(jì)成本的購物狂。當(dāng)然,，當(dāng)他們無法正確判斷一件商品的品質(zhì)時(shí),，他們更愿意用數(shù)理標(biāo)準(zhǔn)作為購買依據(jù)。因此,，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí),，一定要充分考慮“品質(zhì)第一、價(jià)格第二”的因素,，新生代消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求越來越強(qiáng)烈,，況且他們擁有足夠的信息獲取能力，因此,，最佳品質(zhì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基本要求,。當(dāng)然，品質(zhì)的高要求,，一定會(huì)帶來成本的上升,，自然價(jià)格也會(huì)上升。企業(yè)必須在品質(zhì)與價(jià)格之間做出權(quán)衡,。有人說小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功,，倒不如說是“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”原理的成功。正是因?yàn)槔总姲l(fā)現(xiàn)了新生代消費(fèi)群的這一消費(fèi)微妙,，恰到好處地創(chuàng)新性地推出 1999 元的高品質(zhì)手機(jī),。品質(zhì)上，小米手機(jī)靠近蘋果,，價(jià)格上，小米手機(jī)壓到最低,，這就是雷軍讀懂新生代消費(fèi)群消費(fèi)心理之后做出的簡單判斷,，接下來，把產(chǎn)品做出來,，推向市場(chǎng),，銷量毫無懸念。新生代消費(fèi)群情感需求比重增加對(duì)于新生代消費(fèi)群來說,，那些貼近他們?nèi)粘Ｉ畋尘暗那楦性V求越來越能夠打動(dòng)他們,，他們對(duì)于商品的情感訴求尤其是創(chuàng)新性情感訴求越來越鐘情。這是緣于他們與上一代的隔閡及互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化,，使得他們產(chǎn)生以情感類型進(jìn)行劃分的消費(fèi)依賴關(guān)系,，最懂他們的品牌才能在他們的心智當(dāng)中占據(jù)重要地位。這是一直以來擺在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面前的重要課題：企業(yè)如何圍繞消費(fèi)情感進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,？產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中如何加入情感元素,？隨著新生代消費(fèi)群對(duì)于情感需求越來越強(qiáng)烈，企業(yè)必須深刻體會(huì)并挖掘情感訴求與產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合點(diǎn),。一些企業(yè)著力從品牌營銷傳播過程中進(jìn)行情感訴求,，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的情感訴求，雖然會(huì)取得一定的營銷效果,，但顯然略顯被動(dòng),。北京伊仟葉玫瑰科技有限公司主要提供以玫瑰為原料的健康美麗產(chǎn)品，其董事長伊娟女士潛心研究玫瑰種植,、玫瑰食品開發(fā),、玫瑰化妝品開發(fā)七年，才于 2013 年 5 月推出其系列玫瑰創(chuàng)新產(chǎn)品,，將其個(gè)人對(duì)于玫瑰的愛,，將其個(gè)人對(duì)于消費(fèi)者的愛和呵護(hù)通過產(chǎn)品淋漓盡致地傳遞出去。從新生代消費(fèi)群的個(gè)性化和自我意識(shí)當(dāng)中挖掘賣點(diǎn) 新生代消費(fèi)群對(duì)于個(gè)性的追求愈演愈烈,，他們希望品牌能夠?yàn)樽约捍�,，也有�?qiáng)烈的為品牌代言的意愿，因此,，既使品牌無法提供完全個(gè)性化的產(chǎn)品,，但至少能夠給予他們個(gè)性化的詮釋。這與新生代消費(fèi)群的自我意識(shí)有關(guān)，我就是我,，我是獨(dú)一無二的,。品牌必須想方設(shè)法滿足這些。有人在批評(píng)新生代年輕人的個(gè)性化和自我意識(shí),，筆者認(rèn)為,，這恰恰是這批年輕人的精神氣質(zhì)所在，也正是這部分年輕人快速走向成熟和獨(dú)立的表現(xiàn),。企業(yè)要擅于從新生代消費(fèi)群的個(gè)性和自我意識(shí)出發(fā),，發(fā)掘那些能夠引起他們興趣和注意力的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，滿足并協(xié)助他們張揚(yáng)自我的個(gè)性,。娃哈哈新近推出一款植物飲料小陳陳,，選擇電子商務(wù)渠道京東商城首發(fā)，就是要在這樣的電子商務(wù)渠道迅速將小陳陳的陽光心態(tài)迅速在新生代消費(fèi)群當(dāng)中傳播,�,！袄砝須猓橅樞�,，找我小陳陳,。”雖然絲毫看不出張揚(yáng),，但卻可以從中體味到年輕人的修改和自我意識(shí),。; 621 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

趕集網(wǎng)CEO楊浩涌：專注超級(jí)重要，而且錢越多越重要(轉(zhuǎn)載): 熱度 1 葉茂中 2014-9-23 17:16; 《財(cái)經(jīng)天下》周刊=EW 楊浩涌＝Y(jié)HY EW：這次融資超過2億美元,，這樣一大筆資金,，趕集網(wǎng)打算怎么花？ YHY：主要用來做到3個(gè)第一：分類信息的銷售規(guī)模第一,，同行業(yè)移動(dòng)端比率第一,，招聘也要做到第一。這3個(gè)第一,，都需要大量投入,，包括移動(dòng)端產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)投入。現(xiàn)在整個(gè)本地生活市場(chǎng)正處在井噴時(shí)期,，這里面包含了非常多的業(yè)務(wù),，每一塊業(yè)務(wù)都需要有相關(guān)創(chuàng)新和細(xì)分。實(shí)際上,，我們認(rèn)為,，整個(gè)生活服務(wù)市場(chǎng)，趕集之前做的分類廣告,，其實(shí)只是做了一個(gè)皮毛�,，F(xiàn)在,，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的變革其實(shí)才剛剛開始。 EW：趕集網(wǎng)怎么切入這些變革,？ YHY：做分類廣告,，只是通過我們的平臺(tái)去展示這些本地生活服務(wù)企業(yè)，收取他們的廣告費(fèi),。但現(xiàn)在正在發(fā)生的創(chuàng)新和變化,，是在顛覆整個(gè)本地生活服務(wù)：打車、租車,、代駕,、保潔等，很多以前的線下活動(dòng),，都變成線上線下相結(jié)合了。這些業(yè)務(wù)所在的行業(yè),，（我們會(huì)）去尋找適合趕集網(wǎng)做的,，通過內(nèi)部孵化或者投資和并購的方式進(jìn)入。對(duì)于我們來說,，趕集網(wǎng)首先肯定是一個(gè)平臺(tái),，我們不可能去把所有的業(yè)務(wù)都做全。但是,，我們會(huì)根據(jù)趕集網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)前市場(chǎng)的情況去做評(píng)估,，有重點(diǎn)地進(jìn)行內(nèi)部孵化和投資。 EW：趕集網(wǎng)有內(nèi)部孵化的項(xiàng)目了嗎,？ YHY：我們孵化過一個(gè)“螞蟻短租”,，做得還不錯(cuò)，去年年初拿到過將近1000萬美元的投資,。它將成為一個(gè)典型的孵化項(xiàng)目,。其他相關(guān)項(xiàng)目內(nèi)部也在做，兩三個(gè)月后就會(huì)陸陸續(xù)續(xù)地出來,。現(xiàn)在我們對(duì)螞蟻短租的管理,，就像是一個(gè)控股方的管理。它有自己的CEO,，有自己的期權(quán)和股票,，趕集網(wǎng)只是董事會(huì)中的一個(gè)成員。除了大股東是趕集網(wǎng),，它跟其他創(chuàng)業(yè)公司沒什么不同,。我們一開始先內(nèi)部孵化了一年左右，2013年設(shè)立了獨(dú)立的CEO,。我們得在內(nèi)部先把這個(gè)模式摸得差不多了,，才能推出去，這才叫內(nèi)部孵化。 EW：你也提到了移動(dòng)端,，它會(huì)給趕集帶來什么變化,？ YHY：不單是給趕集網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)是一個(gè)全新的顛覆,。趕集網(wǎng)是已經(jīng)接近10年的公司,，之前八九年我們一直在不斷地嘗試，怎么讓用戶更好地找到商家,，讓商家提供更好的服務(wù),。在沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，我們發(fā)現(xiàn)這些嘗試其實(shí)難有突破,。比如,，沒有智能手機(jī)之前，你在路邊打車的時(shí)候,、在去吃飯的路上都是沒有互聯(lián)網(wǎng)的,，這樣你就很難去服務(wù)他們。有了智能手機(jī)以后,，用戶不但可以隨時(shí)上網(wǎng),，通過微信下單、支付,，還可以隨時(shí)拍照,，監(jiān)控自己使用服務(wù)的進(jìn)程。所以移動(dòng)對(duì)我們來說,，是一個(gè)非常非常質(zhì)的變化,。沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，趕集網(wǎng)應(yīng)該就停留在分類信息層面上,，不可能有機(jī)會(huì)成為一個(gè)百億美元以上的公司,。 EW：為什么在58同城已經(jīng)上市的情況下，投資方還愿意如此大手筆投資趕集網(wǎng),？ YHY：其實(shí),，這輪投資有大概10家對(duì)我們表示了興趣，最后我們挑了兩家,，老虎和凱雷,。老虎基金還在58同城上市的時(shí)候買了它的股票，但后來,，老虎基金選擇在我們這里投得更多,。原因很簡單，整個(gè)投資界都非�,？春帽镜厣罘⻊�(wù)市場(chǎng),，不論投我們還是投58同城,，都是對(duì)大環(huán)境的一個(gè)體現(xiàn)。然后,，在中國,，任何一個(gè) 品類，都不可能是一家獨(dú)大,，往往有兩三家獨(dú)立存在的公司,。而他們?cè)敢馔赌敲炊噱X，則和我們的表現(xiàn)有關(guān)系,。3月份,，我們開始找投資的時(shí)候，有一批投資商在跟我聊,，但隨著我們4,、5月的銷售數(shù)據(jù)出來，愿意投資的人越來越多,，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)我們的增速比競爭對(duì)手快很多,。競爭對(duì)手的增速是70%-80%，但我們的增速是150%,，這個(gè)增長速度讓他們感覺很驚訝,。我們不是突然跑得這么快,，而是競爭對(duì)手增長很快,，我們比他們還快。他們做過簡單的預(yù)測(cè),，按照這個(gè)預(yù)測(cè),，在2015年5月我們上市之前，銷售額會(huì)超過競爭對(duì)手,。 EW：趕集網(wǎng)最大的品類是什么,？ YHY：現(xiàn)在其實(shí)是招聘。招聘有兩種,，之前智聯(lián),、前程他們做的都是白領(lǐng)的招聘。現(xiàn)在這類招聘又有拉勾,、脈脈在做,。它們更像是通過現(xiàn)有的社交關(guān)系進(jìn)行招聘，有點(diǎn)像是linkedIn在中國的一個(gè)變種,。還有一種是趕集,，包括我們競爭對(duì)手58同城也在做的，是藍(lán)領(lǐng)的招聘,。中國有幾億的藍(lán)領(lǐng)工人,，在這之前沒有一個(gè) 合適的招聘頻道幫他們?nèi)フ夜ぷ�,。一個(gè)成都人到北京、上�,；蛏钲诖蚬�,，他不知道麥當(dāng)勞在不在招人，沃爾瑪在不在招人,，富土康在不在招人,，這個(gè)行業(yè)薪酬怎么樣？所有這些東西,，都需要一個(gè)平臺(tái)去做匹配,。這塊其實(shí)一直是被忽略的。趕集也是在10年的發(fā)展中慢慢發(fā)現(xiàn)的,。現(xiàn)在,，我們覆蓋了全國370個(gè)城市。這么多城市里面,，超過60%的流量是免費(fèi)導(dǎo)給企業(yè)的,，只不過他們有定制的需要的時(shí)候，比如看到某個(gè)簡歷想要聯(lián)系對(duì)方,，或者急招,，我們有相關(guān)的服務(wù)，可以一百塊錢置頂一個(gè)禮拜,，幫你把人招到,。我們的收入，來自大量的幾百塊錢,、幾千塊錢,，甚至幾十塊錢這樣的訂單。 EW：你介意人們把58同城和趕集放在一起比較嗎,？ YHY：不介意,。我們要做到3個(gè)第一，這是一方面,。另一方面,，從長遠(yuǎn)來看，競爭對(duì)手是一個(gè)偏營銷的公司,，他們?cè)缙跔I銷做得比較好,，我們現(xiàn)在也開始注重這方面。趕集網(wǎng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是產(chǎn)品研發(fā)出身,，我們是一家善于長跑的公司,。可能我初期跑得比你慢,，但我們產(chǎn)品和基礎(chǔ)打得比你好,，慢慢后面就越跑越快,。我不擔(dān)心他們短期比我們快，我更看重的是在5年10年之后,，到底誰才是贏家,。 EW：58同城上市對(duì)趕集網(wǎng)有影響？ YHY：它們剛剛出的財(cái)報(bào),，然后股票開始跌,，從54塊跌到了47塊多。原因是什么,？一是我們?nèi)谫Y了,，58同城也說：“我們有個(gè)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手�,！痹倬褪欠治鰩煏�(huì)分析我們兩家的增長速度,，我們也比他們快不止一點(diǎn)點(diǎn)。 EW：怎么看待上市,？ YHY：公司不會(huì)以第二名的身份去上市,，這是我們今年年初在做決策的時(shí)候提出來的。我們當(dāng)時(shí)想,，是今年做IPO,，還是至少再等1年，后來決定明年做,。對(duì)我們來說,，上市只是公司發(fā)展的一個(gè)里程碑。我們內(nèi)部對(duì)上市看得比較平淡,，我們團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不僅僅是上市,，我們都看到這一波互聯(lián)網(wǎng)給趕集網(wǎng)這樣的公司帶來的巨大的空間,，我們還有太多太多的事情要做�,，F(xiàn)有業(yè)務(wù)的高速增長還需要更好的團(tuán)隊(duì)，更高效的執(zhí)行,。我們還有很多生活服務(wù)的創(chuàng)新,，還有很多很好玩的事情要做。對(duì)我個(gè)人來說,，創(chuàng)業(yè)本身的過程就非常非常好,，讓我很享受。楊浩涌希望將趕集網(wǎng)塑造成本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先公司,。 EW：為何選擇老虎和凱雷的投資,？ YHY：我們傾向于找本身對(duì)這個(gè)行業(yè)比較了解的，像老虎基金,，他們?cè)谌蚩戳藷o數(shù)的分類信息廣告相關(guān)公司,，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)非常非常多,。另外，我們看重和我們長期作戰(zhàn)的公司,。凱雷我們長談了很多次,，他們表示說，投趕集不是賺個(gè)四五倍就退出,，而是愿意跟這家公司長期一起發(fā)展,。雙方的合作關(guān)系不僅僅是投資，還有將來一起開拓線下領(lǐng)域,。他們對(duì)線下非常非常了解,，也投資了包括桔子酒店這樣的線下業(yè)務(wù)，也做房地產(chǎn),。所以我們看兩點(diǎn),，第一是對(duì)我們行業(yè)非常了解的，第二是愿意長期跟我們一起去作戰(zhàn)的,。再加上他們的品牌,，我們也需要好的投資機(jī)構(gòu)為我們背書。他們的看法和建議,，包括對(duì)我們將來的并購整合都能帶來一些幫助,，包括線下業(yè)務(wù)。他們現(xiàn)在已經(jīng)在給我們介紹很多線下傳統(tǒng)行業(yè)的人,，讓我們跟他們聊,，看有沒有一些新的機(jī)會(huì)。 EW：趕集網(wǎng)做了近10年,，你覺得它已經(jīng)是一個(gè)成熟公司了嗎,？ YHY：還是創(chuàng)業(yè)公司。我們不希望太臃腫,，我們希望抓住機(jī)會(huì),，能像狼一樣地?fù)渖先ィ浅,？焖俚貓?zhí)行,，保持創(chuàng)業(yè)的激情跟狀態(tài)，至少我對(duì)我自己是這么要求的,。一個(gè)成熟型公司,，公司團(tuán)隊(duì)大家各做各的事情，賺自己的錢,，這是我們不希望看見的,。 EW：58同城在全國27個(gè)城市做直銷，但趕集只在北上廣深做直銷，為什么,？ YHY：58同城有4000多人,，我們只有2000多人，這就是我們的DNA不同,。我們是北上廣深直銷,，剩下的是交給渠道去做的。北上廣深是證明我們模式的,。我們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)代理商的積極性調(diào)動(dòng)起來以后比直銷隊(duì)伍的效率更高,。你說民營企業(yè)效率高還是國營效率高，顯然是民營,，他們完全是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的,，做得多就掙得越多。這幫人（渠道商）我們見過,，他們跟創(chuàng)業(yè)者沒什么區(qū)別,。很多代理商都開著寶馬X7，奧迪A8,，工作到夜里好幾點(diǎn)鐘,，周六周日都加班。但做直銷,，團(tuán)隊(duì)做大了以后,，你很難找到這么多好的人，對(duì)我們來說交給代理商做,，現(xiàn)在看明顯是對(duì)的,。這也解釋了，為什么我們今年整體速度跑得比58同城快這么多,。 EW：平時(shí)出差多嗎,？會(huì)議多嗎？ YHY：出差一個(gè)月有那么一兩次,。開會(huì)的話,，公司兩周一次產(chǎn)品會(huì)我是必參加的，會(huì)連續(xù)開兩天討論產(chǎn)品,。另外,，我們管理團(tuán)隊(duì)周一中午有個(gè)午餐會(huì),，一邊吃飯一邊聊,，主要是講講自己的事情，大家做下溝通,。說實(shí)話,，我是比較放權(quán)的，不愛開那么多會(huì),，但很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)問題我都會(huì)問,。因?yàn)楫a(chǎn)品是用戶看得見的,，它是整個(gè)體驗(yàn)中最最核心的東西，非常非常重要,。很多時(shí)候新產(chǎn)品上線我都會(huì)問周圍人怎么看,，然后我自己去用，我也會(huì)在微博里去看用戶的反饋,，這些都是我一直在做的,。 EW：你提到趕集網(wǎng)計(jì)劃明年6月份上市。那是一個(gè)好時(shí)機(jī)嗎,？ YHY：我剛才說,，公司不能以第二名的身份去上市，我不想被人說這是第一名這是第二名,。我們按照這個(gè)目標(biāo)去做,，到明年6月份應(yīng)該是能做到。但沒有任何一家公司,，確切知道上不上,，還要看資本市場(chǎng)的情況是好還是壞，上市進(jìn)程是否準(zhǔn)備好了,。 EW：你感覺現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司跟你當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)生變化了嗎,？ YHY：機(jī)會(huì)比以前多很多，好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在也越來越多,，現(xiàn)在估值也超級(jí)高了,。但也未必是好事，會(huì)給你制造很多噪聲,，一個(gè)品類只要還不錯(cuò),，就有一堆人進(jìn)來打，更考驗(yàn)執(zhí)行力,。2005年,，我回來創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，沒多少人做同樣的事情,，就你一人在搞,，你有很多犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在,，動(dòng)不動(dòng)就是五六家嘩一下起來,，然后拼著融資，然后很快地沖到一個(gè)數(shù),，再第二輪融資,，不停地往前跑。這個(gè)市場(chǎng)的競爭其實(shí)是越來越殘酷了。我們是打了很多年仗的公司,，看見嘀嘀跟快的打,，還是覺得挺心驚肉跳的。很恐怖,。因?yàn)槲覀兺顿Y商也在嘀嘀董事會(huì)上,，真是一天補(bǔ)貼好多錢。 EW：趕集網(wǎng)業(yè)務(wù)的演變路線是什么樣的,？ YHY：首先沒想到會(huì)做成今天這個(gè)樣子,。當(dāng)時(shí)只是說這個(gè)美國網(wǎng)站挺好，就抄過來了,。就是這么一個(gè)想法,。早期我們針對(duì)大學(xué)生的需求去做一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)，所以我們當(dāng)時(shí)想做租房子,，二手物品,、生活服務(wù)跟車等都是后來慢慢長出來的。任何一個(gè)公司,，總有一類業(yè)務(wù)它是做得最好的,，其他業(yè)務(wù)跟著走。從2012年起,，我們開始定位說先把招聘領(lǐng)域做起來,。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多品類里都有大大小小的競爭對(duì)手，只有藍(lán)領(lǐng)招聘好像是一片藍(lán)海,，沒有人在做,。這個(gè)市場(chǎng)也超級(jí)大。58同城最大的痛苦是,，它現(xiàn)在沒有最好的領(lǐng)域,。房子，有搜房,、焦點(diǎn)和一大堆公司,，車也有汽車之家，它沒有一個(gè)做到最大,，這是它比較痛苦的地方,。 EW:對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，什么東西比較重要,，團(tuán)隊(duì),，業(yè)務(wù)，還是模式,？ YHY:我自己總結(jié)堅(jiān)持應(yīng)該是最重要的,。很多人進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域,，就是一邊做一邊在不停調(diào)整,，不停思考——但也不是說一個(gè)業(yè)務(wù)上明明不行了還在思考,。我看到很多公司，包括我們自己也是,，早期的時(shí)候你可能不太看好,，但你磨磨磨磨，到一定程度的時(shí)候,，機(jī)會(huì)就慢慢出來了,。當(dāng)然，在這之前不被淹死的能力也很重要,。你有多少錢,，能燒多久，你融資的能力,，都決定了你能堅(jiān)持多久,。堅(jiān)持也有技巧性。 EW：你提到過說趕集不站隊(duì),，為什么提這個(gè)觀點(diǎn),？ YHY：趕集不站隊(duì)其實(shí)是說給58聽的，我覺得他站隊(duì)有些盲目,。對(duì)我來說,，我倒不是說本身排斥去跟這些巨頭，甚至大的互聯(lián)網(wǎng)公司合作,。任何一家公司來,，只要不是控股，不是說公司的方向交給你來管,，其他的合作只要對(duì)公司有利,，我們都認(rèn)為是可以的。對(duì)公司有利是非常重要的,。如果你做一件事情,，本身沒有太明顯的利益，做出的犧牲還比較大,，我覺得就不是太有必要了,。 EW：趕集會(huì)嘗試其他業(yè)務(wù)嗎？ YHY：不會(huì),，肯定不會(huì),。我們就專注于生活服務(wù)。 EW：你覺得專注對(duì)創(chuàng)業(yè)型公司重要嗎,？ YHY：超級(jí)重要,，錢越多越重要,。很多公司在上市公司以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們做的并購跟業(yè)務(wù)創(chuàng)新,，后來看都有點(diǎn)魯莽,。他們想，我拿錢總得做點(diǎn)什么,，這是錯(cuò)的,。最典型的是一家在美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司，上市以后錢太多了,，做了一堆社交公司,，又去做游戲，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)全是錯(cuò)的,，他把自己本業(yè)丟掉了,。 EW：怎么控制不去亂花錢？ YHY：以史為鑒,，看別人那么慘還是謹(jǐn)慎點(diǎn)吧,。而且我們也是苦過來的。我們是從很艱苦的情況下一點(diǎn)點(diǎn)走過來的,，虧錢都虧了八九年,，最后好不容易贏利了，所以我們是非常謹(jǐn)慎的,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|769 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

飲料營銷策劃產(chǎn)品創(chuàng)新途徑回歸本真: 熱度 1 利均 2014-9-17 08:18; 如果做一個(gè)快消品市場(chǎng)競爭的調(diào)查,，恐怕飲料市場(chǎng)競爭會(huì)排在激烈程度的第一位。大量的同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭,，已經(jīng)使得很多著名飲料品牌停留在明智虧損仍然堅(jiān)持的境地,。為什么中國飲料產(chǎn)品出現(xiàn)如此多的同質(zhì)化競爭呢？北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍指出,，這與飲料企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和觀念有關(guān),，雖然中國飲料行業(yè)形成了寡頭壟斷的格局，但由于市場(chǎng)競爭激烈,，寡頭品牌對(duì)于飲料產(chǎn)品創(chuàng)新往往并不在意,，反過來，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新的飲料市場(chǎng)競爭越來越趨于激烈,，致使中國飲料市場(chǎng)格局看似穩(wěn)定,，實(shí)則危機(jī)重重。因此,，回歸本真的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新就顯得非常重要,。傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品創(chuàng)新路徑研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)飲料企業(yè)雖然擁有研發(fā)部門,，有些企業(yè)甚至投入巨資建立產(chǎn)品研發(fā)中心,，但往往停留在簡單的模仿狀態(tài),，一些中小企業(yè)潛心研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，一經(jīng)上市,，中小企業(yè)市場(chǎng)格局沒有打開之前,，早已經(jīng)被寡頭企業(yè)盯上，迅速模仿,，依靠其營銷資源和強(qiáng)勢(shì)營銷推廣,，中小企業(yè)的“孩子”被寡頭強(qiáng)行掠奪,，中小企業(yè)也再無創(chuàng)新動(dòng)力,。總結(jié)起來,，中國飲料行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下： 1 ,、混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新：所謂混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新，就是通過研發(fā)人員運(yùn)用現(xiàn)有的飲料產(chǎn)品進(jìn)行混合搭配,，純粹運(yùn)用物理的手法混合而成,，這幾乎已經(jīng)成為中國飲料市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品的主流。這其中最為成功的產(chǎn)品是娃哈哈集團(tuán)的營養(yǎng)快線,，類似產(chǎn)品幾乎在絕大多數(shù)飲料品牌旗下都可以找到,。 2 、模仿型產(chǎn)品創(chuàng)新：這個(gè)市場(chǎng)上只要有一個(gè)產(chǎn)品受到追捧,，一定會(huì)有完全同質(zhì)化的競爭產(chǎn)品快速進(jìn)入,，這種情況，在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部勉強(qiáng)可以稱為產(chǎn)品創(chuàng)新,，在整個(gè)飲料行業(yè)來說,，就是赤裸裸的模仿和山寨，但諸多飲料品牌寡頭們卻樂此不疲,，并嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜頭兒,。這樣的現(xiàn)象，不要說飲料營銷研究者,，就連消費(fèi)者都數(shù)不勝數(shù),。冰茶、奶茶,、涼茶,、格瓦斯、冰糖雪梨,、保健功能飲料等,，模仿與山寨已經(jīng)成為制約中國飲料行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的絆腳石。 3 ,、原料型產(chǎn)品創(chuàng)新：隨著越來越多的食品原料被應(yīng)用于飲料制造行業(yè),，很多中小型飲料企業(yè)把產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)放在了原料的選用上,，于是，以植物蛋白,、動(dòng)物蛋白等為主的系列飲料風(fēng)起云涌,，在當(dāng)時(shí)，像露露,、大寨,、六個(gè)核桃等創(chuàng)新產(chǎn)品在中國飲料產(chǎn)品市場(chǎng)上刮起一股清新之風(fēng)，就連娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后也站出來高呼：中國飲料進(jìn)入到營養(yǎng)保健時(shí)代了,。如今,，風(fēng)平浪靜之后，中國飲料產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)又回歸到“六個(gè)核心與九個(gè)核桃”的模仿模式上,。 4 ,、原產(chǎn)地產(chǎn)品創(chuàng)新：為了能夠使得消費(fèi)者更加相信飲料品質(zhì)，一些企業(yè)開始主打原產(chǎn)地牌,，尤其是飲用水品牌,，在這個(gè)方面的競爭異常激烈。公認(rèn)飲料行業(yè)最具營銷創(chuàng)新能力的農(nóng)夫山泉,，首先提出自己“只做大自然的搬運(yùn)工”,，飲用水的原產(chǎn)地概念被用以營銷推廣，農(nóng)夫山泉取得了非常良好的營銷效果,。在這期間,， 5100 、昆侖山礦泉,、恒大冰泉等相繼推出類似概念的產(chǎn)品,。原產(chǎn)地創(chuàng)新模式人為地提高了飲料消費(fèi)成本，目前還無法判斷這個(gè)市場(chǎng)的空間到底能夠被發(fā)展成多大,。回歸本真的飲料產(chǎn)品創(chuàng)新路徑對(duì)于飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,，一直有一個(gè)比較大的爭議，就是飲料產(chǎn)品作為以解渴為核心功能的產(chǎn)品,，到底是否需要下大力度去創(chuàng)新,？甚至有些企業(yè)就赤裸裸地表達(dá)出無需創(chuàng)新的思路。一些飲料行業(yè)內(nèi)的營銷人士甚至認(rèn)為,，飲料產(chǎn)品只要好喝且價(jià)格合理,，就不再需要其他什么創(chuàng)新。對(duì)于此種認(rèn)識(shí),，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席研究員任立軍持不同意見,，他指出，中國飲料產(chǎn)品創(chuàng)新走在一條以模仿為中心的快車道上,，要么向國外模仿,，要么向同行模仿,，寡頭甚至模仿中小企業(yè)，這是非�,？膳碌氖虑�,。事實(shí)上，現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)已經(jīng)隱隱約約出現(xiàn)部分需求無法被有效滿足的情況,。如果大家不把產(chǎn)品創(chuàng)新回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新的本真上面,，恐怕中國飲料市場(chǎng)未來可能會(huì)出現(xiàn)像白酒一樣的困局。 1 ,、挖掘細(xì)分需求滿足細(xì)分市場(chǎng)：筆者認(rèn)為,，任何產(chǎn)品創(chuàng)新都離不開消費(fèi)需求，飲料產(chǎn)品創(chuàng)新同樣如此,，因此,，未來飲料產(chǎn)品研發(fā)的方向之一是深度挖掘市場(chǎng)需求滿足細(xì)分市場(chǎng),。其實(shí),，挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求并不難，難就難在企業(yè)是否愿意針對(duì)性地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求,？在企業(yè)面對(duì)大眾市場(chǎng)營銷已經(jīng)習(xí)慣了的情況下,，企業(yè)是否會(huì)專心為百萬人千萬人研發(fā)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，這是一個(gè)未知數(shù),。過去,，人們已經(jīng)習(xí)慣了可口可樂模式，一個(gè)產(chǎn)品包打天下的局面,，但趨勢(shì)顯示,，包括可口可樂在內(nèi)的國內(nèi)外飲料巨頭們都將為滿足細(xì)分需求做出轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行,。 2013 年可口可樂試探性地推出賣萌裝,，取得了初步的成功，但顯然,，這還沒有觸動(dòng)到產(chǎn)品創(chuàng)新的實(shí)質(zhì),，但我們至少已經(jīng)開始看到這種變革的風(fēng)吹草動(dòng)。 2 ,、來自食材的創(chuàng)新性匹配：顯然,，過去簡單的混搭型產(chǎn)品創(chuàng)新將走向沒路，中國飲料市場(chǎng)上急需像加多寶涼茶（原王老吉）式的產(chǎn)品創(chuàng)新,，這就不是簡單的飲料混合,，而是要在研發(fā)技術(shù)上投入力量。在中國擁有巨大的傳統(tǒng)飲食瑰寶的情況下,，以及中國中草藥開發(fā)力度的加強(qiáng),，發(fā)掘中國傳統(tǒng),，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，中國仍然擁有大量可供創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品開發(fā)路徑,。相信,，未來中國飲料市場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)更多類似于王老吉式的紅牛式的創(chuàng)新飲料產(chǎn)品。 3 ,、專業(yè)營養(yǎng)素的載體式產(chǎn)品創(chuàng)新：飲料作為一種非常便捷的食品載體形式,，除了基本的營養(yǎng)素成為飲料的創(chuàng)新依據(jù)之外，一些專業(yè)的營養(yǎng)素也將通過保健型飲料的形式進(jìn)軍飲料市場(chǎng),，飲料將成為人們?nèi)粘z取營養(yǎng)元素的重要途徑,，因此，這也成為飲料產(chǎn)品創(chuàng)新的重要模式,。高品質(zhì)成為飲料產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)：隨著一大批飲料消費(fèi)群走向“不差錢兒”,，高品質(zhì)的飲料產(chǎn)品相繼被推向市場(chǎng)，因此,，一些飲料企業(yè)將把核心創(chuàng)新點(diǎn)放在尋求高品質(zhì)上,，任何能夠推動(dòng)飲料品質(zhì)提升的手段，都將成為其創(chuàng)新的方向,。其實(shí),，筆者一直對(duì)中國飲料產(chǎn)品的品質(zhì)層次頗有微詞，但它卻實(shí)實(shí)在在地存在于中國飲料市場(chǎng)上：也就是中國飲料企業(yè)可以向消費(fèi)者提供不同品質(zhì)的飲用水,、果汁,、茶飲、乳飲等,，從某種角度思考,，這是不準(zhǔn)確的，也是對(duì)消費(fèi)者的不尊重,。; 722 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

要么累死在坎上,，要么力爭過坎: 熱度 10 金煥民 2014-8-19 05:01; 由于除了國企，中國企業(yè)出身都過于草根,，所以,，三十多年來，它們一直在爬坡,。而營銷界把這種爬坡,，都習(xí)慣性地稱之為營銷升級(jí)。那么,，到了今天,，我們是否仍然能夠繼續(xù)稱之為營銷升級(jí)？從市場(chǎng)模仿者向市場(chǎng)塑造者跨坎在模仿中打垮了“師傅” 在過去時(shí)間，中國企業(yè)面臨的是巨大的,、長期的戰(zhàn)略發(fā)展空間,。對(duì)此，我們可以以電視為例來說明,。從市場(chǎng)上說,，家電曾經(jīng)是奢侈品。擁有一臺(tái)電視,，甚至是財(cái)富的象征,。在上個(gè)世紀(jì)八十年代，即便是在城市,，擁有一臺(tái)黑白電視的家庭也寥寥無幾,。從城市到農(nóng)村，這自然意味著電視市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展空間,。而從產(chǎn)品上說,，黑白電視、彩電,；臥式,、立式；手動(dòng),、遙控,；平面、純屏,；背投、等離子,、液晶……這也給產(chǎn)品升級(jí)提供了一個(gè)長期的,、多層次的升級(jí)空間。海量的需求,、多層次的產(chǎn)品升級(jí)空間,，使得企業(yè)一方面可以追求量的擴(kuò)大，另一方面可以同時(shí)追求價(jià)值的提升,。最重要的,，企業(yè)模仿也好，引進(jìn)技術(shù)也好,，企業(yè)幾乎從裝備,、工藝技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)，都不需要什么真正的創(chuàng)新能力,。因?yàn)�,，通過學(xué)習(xí)，我們居然打垮了“師傅”。我們先是用市場(chǎng)換來了技術(shù),，最后又用師傅們的技術(shù),，奪回了市場(chǎng)。這種情形幾乎發(fā)生在所有技術(shù)門檻不太高的行業(yè),。市場(chǎng)環(huán)境變了問題在于,，現(xiàn)在的市場(chǎng)基本飽和了。所謂飽和,，意思是,，幾乎所有家庭都擁有了電視；產(chǎn)生新的銷量要么是因?yàn)楫a(chǎn)生了新家庭或者搬了新家,，要么是自然損壞需要重置,。行業(yè)低迷，既不是顧客不愿意買,，也不是缺乏購買能力,。人口沒有減少，需要購買電視的人口卻在銳減,。在此情況下,，除非換代產(chǎn)品橫空出世，否則,，電視行業(yè)只能不死不活,。換句話說，如果電視行業(yè)沒有能力淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品,，那就只能過緊日子,、窮日子。因?yàn)�,，一個(gè)只能搶存量市場(chǎng)的行業(yè),，就該過緊日子、窮日子,，除非你也有能力像中石油那樣去壟斷經(jīng)營,。這意味著，中國已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)正常,、行業(yè)不正常的階段,。而中國企業(yè)從來沒有經(jīng)歷過這樣的正常狀態(tài)，于是,，所有企業(yè)都表現(xiàn)得十分不正常,。更有人希望政府救市，但這樣的市場(chǎng),，政府如何救,？除非你也是情況和地位都十分特殊的“三農(nóng)”，否則，只能兄弟爬山,，各自努力,。在正常狀態(tài)下，任何一個(gè)行業(yè)都不可能讓行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都有好日子過,，只有那些有能力的企業(yè)可以過上好日子,。所以早在十年之前，我就逃離了從事了十五年的營銷咨詢工作,。主要來自兩個(gè)原因,，一是營銷能夠幫助企業(yè)解決創(chuàng)意，卻無法幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)問題,；二是沒有能力幫助該死的企業(yè)繼續(xù)存活下去,。為企業(yè)提供營銷咨詢，要么是能夠?yàn)榛畈幌氯サ钠髽I(yè)雪中送炭,，要么是能夠?yàn)榛畹貌诲e(cuò)的企業(yè)錦上添花,。兩者都做不到，咨詢這碗飯自己就沒有辦法繼續(xù)吃下去了,。長期以來,，所謂營銷升級(jí)，無非是渠道升級(jí),、產(chǎn)品升級(jí),、團(tuán)隊(duì)升級(jí)、管理升級(jí),。其中最核心的是,，跨國公司為中國企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)提供了模仿空間，使得中國企業(yè)以產(chǎn)品升級(jí)為依托,，系統(tǒng)地推動(dòng)整體升級(jí),。到了今天，能夠從跨國公司那里模仿的東西已經(jīng)到了極限,，余下的東西妙處難學(xué)，中國的多數(shù)行業(yè)頓時(shí)失去了方向,。目前的真實(shí)情形就是,，以模仿為主調(diào)的發(fā)展模式已經(jīng)失去依托，而中國企業(yè)沒有在模仿中建立足夠的創(chuàng)新能力,。目前能夠得出的結(jié)論是,，中國企業(yè)要么累死在“坡”上，要么成功過“坎”,，進(jìn)入新的一馬平川,。 “帶頭大哥”不夠爭氣，不知道怎么玩了第一，多數(shù)中小企業(yè)是戰(zhàn)術(shù)銷售者,。所謂戰(zhàn)術(shù)銷售者,，就是在市場(chǎng)容量較大的市場(chǎng)上，利用差異化,，在市場(chǎng)縫隙中,，尋找生存空間。市場(chǎng)容量越大,，市場(chǎng)縫隙就是越大,，它們的生存空間也就越大。對(duì)它們來說,，無所謂戰(zhàn)略,，或者戰(zhàn)術(shù)即戰(zhàn)略，就是面對(duì)目標(biāo)顧客展開最大限度的銷售,。其發(fā)展方向就是成為市場(chǎng)補(bǔ)缺者,。戰(zhàn)術(shù)銷售者在策略上，是以產(chǎn)品為中心,，價(jià)格,、渠道和促銷為手段。而對(duì)于產(chǎn)品,，或者采取簡單模仿,，或者采取建設(shè)性模仿。這些中小企業(yè)就像犀牛鳥傍著犀牛生存一樣,，依隨于現(xiàn)成市場(chǎng)和大中企業(yè)而生存,。“傍大款”,、“挖墻角”是此類企業(yè)的基本功,。問題在于，在中國市場(chǎng)上,，由于相去甚遠(yuǎn),，這類企業(yè)無法從跨國公司那里學(xué)到有用的東西，而離得相對(duì)較近的企業(yè),，又沒有東西可學(xué),。于是,，目前的情形是,，無大款可傍,，無墻角可挖。實(shí)事求是地說,，它們?yōu)榇蟊婎櫩吞峁┝烁嘞M(fèi)者剩余,，已經(jīng)盡到角色責(zé)任,，責(zé)任在于“帶頭大哥”不夠爭氣。第二,，大中型中國企業(yè)是戰(zhàn)略銷售者,。這類企業(yè)已經(jīng)擁有市場(chǎng)根基，甚至是全國范圍內(nèi),。它們或者是區(qū)域品牌或者是全國性品牌,。其直接目標(biāo)是最大限度地實(shí)現(xiàn)銷量，只能用銷量抗衡國外或國內(nèi)更強(qiáng)大的品牌,。但無論其市場(chǎng)影響力有多大,，其真實(shí)身份都是市場(chǎng)追隨者。當(dāng)這些企業(yè)的市場(chǎng)份額足夠大的時(shí)候,，在區(qū)域市場(chǎng)上,，它們對(duì)強(qiáng)大品牌就具有了足夠的抗衡能力。而由于在局部市場(chǎng)上競爭的規(guī)模不經(jīng)濟(jì),，相對(duì)強(qiáng)大的品牌只能容忍這樣的競爭者,。這類企業(yè)從戰(zhàn)略上，有兩種歸宿,。其一是絕大多數(shù)企業(yè)的歸宿,。在市場(chǎng)的衰退期，因進(jìn)入競爭僵局,，生存條件惡化,，長期無盈利或者虧損，而壽中正寢,。其二是因?qū)κ袌?chǎng)形成了獨(dú)特的認(rèn)識(shí),，且獲得了研發(fā)能力，形成戰(zhàn)略性創(chuàng)新,，繼而成為市場(chǎng)格局的挑戰(zhàn)者,，甚至市場(chǎng)的引領(lǐng)者�,！@種努力如果成功,，則意味著挑戰(zhàn)成功，修成正果,。這類企業(yè)能夠真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,。從營銷地位上看，在全球市場(chǎng)上,，中國企業(yè)整體上屬于戰(zhàn)術(shù)銷售者；而在中國市場(chǎng)上,，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi),，整體上也屬于戰(zhàn)略銷售者,。戰(zhàn)略銷售者，對(duì)應(yīng)的是戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營銷者,。我們或者沒有能力發(fā)現(xiàn)這樣的機(jī)會(huì),，或者發(fā)現(xiàn)了卻沒有能力給出自己的解決方案。所以,，只能作為跟隨者,，通過模仿、建設(shè)性模仿圍繞戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入銷售,，并以此分享機(jī)會(huì),，積蓄戰(zhàn)略性能力和實(shí)力。比如華為等,。這也是在很多行業(yè),，我們奪回了市場(chǎng)份額，卻仍然左右不了市場(chǎng),，不得不繼續(xù)追隨跨國公司的根本原因,。而這恰恰就是中國企業(yè)必須臥薪嘗膽才能解決的問題。不知道大家如何看待諸如匯源果汁這類的企業(yè)為何一有規(guī)模就希望跨國公司并購,。我認(rèn)為,，根本原因是它們成為行業(yè)龍頭企業(yè)后，不知道應(yīng)該如何經(jīng)營了,。中國企業(yè)的過坎任務(wù) 對(duì)中國企業(yè)來說,，塞滿腦子的是占領(lǐng)市場(chǎng)。殊不知除了占領(lǐng)市場(chǎng),，還有一個(gè)塑造市場(chǎng)的問題,。而且，如果沒有能力塑造市場(chǎng),，占領(lǐng)市場(chǎng)的結(jié)果最終是讓市場(chǎng)進(jìn)入僵局狀態(tài),。這種情形恰如讓一個(gè)力不勝任的人出任組織領(lǐng)導(dǎo)。行業(yè)龍頭或者市場(chǎng)主導(dǎo)者,，要么能夠塑造市場(chǎng),，要么就會(huì)促使市場(chǎng)衰退。行業(yè)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)先者,，擁有一項(xiàng)無力承擔(dān)就必然完蛋的責(zé)任,，那就是承擔(dān)起對(duì)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。行業(yè)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同的家園,，而這個(gè)家園是由行業(yè)龍頭企業(yè)支撐的,。市場(chǎng)永遠(yuǎn)處于演進(jìn)之中，并且周期性地從量變到質(zhì)變,。推動(dòng)量變的是全體企業(yè),，而推動(dòng)質(zhì)變的則是市場(chǎng)領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者中的卓越者,。那些推動(dòng)市場(chǎng)質(zhì)變的卓越企業(yè)，則是市場(chǎng)塑造者,。從本質(zhì)上說,，只有市場(chǎng)塑造者，才是典型的市場(chǎng)營銷者,，其它企業(yè),，都可以歸結(jié)為銷售者。市場(chǎng)塑造者主要具有下列屬性和功能： 1 ．根據(jù)市場(chǎng)演進(jìn)進(jìn)程,，為行業(yè)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì),，并據(jù)此推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)地位,，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。 2 ．更重要的是，推動(dòng)市場(chǎng)演進(jìn)從一個(gè)周期,，進(jìn)入另外一個(gè)新的周期,。市場(chǎng)演進(jìn)是周期性進(jìn)行。在每一個(gè)周期內(nèi),，都有一個(gè)產(chǎn)生,、成長、成熟和衰退的過程,。從某種意義上,，一個(gè)演進(jìn)周期，是由一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)推動(dòng)的,。如果行業(yè)龍頭企業(yè)在這種周期的衰退期內(nèi),，不能發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造新的戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行業(yè)將因此而進(jìn)入所謂的競爭僵局,，或者長期入處于低迷狀態(tài),，或者干脆被其它行業(yè)替代。這樣做并非完全出于什么崇高和偉大,，而是行業(yè)龍頭企業(yè)的生存方式,。簡單的類比是，行業(yè)龍頭企業(yè)就是獅子部落的獅王,，它們要么就是獅王,，要么就會(huì)被新的獅王取代。 3 ．對(duì)市場(chǎng)塑造者更高層面的要求,，則是成為商業(yè)思想的塑造者,、社會(huì)生活方式的塑造者。第一,，真正左右商業(yè)的,，并非單純的企業(yè)實(shí)力,，而是在此之上的商業(yè)思想。指望中小企業(yè)創(chuàng)造新的商業(yè)思維,，整體上是不太現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)商業(yè)帝國,，如果不能創(chuàng)新商業(yè)思維,，僅在技術(shù)層面創(chuàng)新，即使擁有一流技術(shù),，也會(huì)轟然倒下,。否則，超一流的公司,，都可以基業(yè)長青,。就中國企業(yè)來說，張瑞敏,、柳傳志,、馬云、任正非,、任志強(qiáng),、王健林等企業(yè)家的成功，都首先是思想和認(rèn)識(shí)的成功,。也許更多的圈子外面人并不知道他們?cè)诋a(chǎn)品上,、技術(shù)上做了什么，但都聽到他們說了什么,，并因此而產(chǎn)生廣泛認(rèn)同,。第二，滿足顧客需求,，是營銷的基本責(zé)任,。但塑造一種全新的生活方式，并在其框架內(nèi)進(jìn)行滿足,，才是頂級(jí)營銷,。我們今天的生活方式是由跨國公司塑造的，中國企業(yè)與跨國公司競爭的只是誰能在這個(gè)生活方式框架內(nèi)給予更好的滿足,。只要不能突破這種生活方式,，無論我們?nèi)绾蝿?chuàng)新，都是跨國公司的追隨者,。為什么在全球市場(chǎng)上,，尤其是發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)上，我們的產(chǎn)品受歡迎但我們的企業(yè)卻不受尊重,？原因也在于,，我們只是在給他們的生活方式“打工”,，我們沒有創(chuàng)造出新的生活方式。從這個(gè)意義上,，改善顧客生活而不是改造顧客生活方式,，那只是在“銷售”而不是在“營銷”。這也是中國企業(yè)能否在全球崛起需要解決的根本問題,。中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)和模仿跨國公司,，把中國經(jīng)濟(jì)推到世界第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)是奇跡,，如果沒有能力成為市場(chǎng)塑造者,，那么，這個(gè)奇跡將會(huì)到此為止,。中國企業(yè)必須過學(xué)習(xí)和模仿這道坎,，向市場(chǎng)塑造者邁進(jìn)，并進(jìn)而成為外國公司模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象,。請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“金煥民論壇”; 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產(chǎn)品營銷策劃：大互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn): 高京君 2014-8-1 11:56; 產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言是企業(yè)的生存方式,，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品而言是產(chǎn)品生命的創(chuàng)造者。如果沒有產(chǎn)品或者產(chǎn)品不足以成為企業(yè)與顧客的橋梁,，企業(yè)就沒有與顧客交流的平臺(tái),，就沒有了在市場(chǎng)中存活的理由。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)在保持企業(yè)和利潤增長,、淘汰落后產(chǎn)品,、滿足消費(fèi)者喜新厭舊的心理方面都發(fā)揮著極其重要的作用。下面天策行營銷策劃公司小編,，談?wù)勛约簩?duì)大互聯(lián)時(shí)代背景下,，產(chǎn)品研發(fā)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。新產(chǎn)品層出不窮,，許多公司也憑借新產(chǎn)品的推出獲得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ,；但是每年上市的新產(chǎn)品中超過80%都以失敗告終。面對(duì)新產(chǎn)品開發(fā),，許多企業(yè)甚至發(fā)出同一種感慨：不推新產(chǎn)品—等死,；推出新產(chǎn)品—找死。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式已經(jīng)走過了一段漫長的探索時(shí)期,，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品,，銷售部門對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)有較大的發(fā)言權(quán)。新產(chǎn)品的概念基于銷售部門對(duì)消費(fèi)者的判斷,，銷售部門通過長期的摸索,、調(diào)研將產(chǎn)品需求報(bào)告給企業(yè)。策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向根據(jù)競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。采取該策略的企業(yè)將自己定位為跟隨者,，根據(jù)競爭對(duì)手的新產(chǎn)品策略進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā),，這其實(shí)是一種保守的市場(chǎng)競爭方式，先讓競爭對(duì)手投石問路,，看到市場(chǎng)效果后再?zèng)Q定是否跟進(jìn),。研發(fā)導(dǎo)向研發(fā)導(dǎo)向以企業(yè)的研發(fā)部門為中心，以技術(shù)及公司研發(fā)意志來主導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā),。研發(fā)人員通過運(yùn)用最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),、選擇最佳的原料組合，將產(chǎn)品研發(fā)最大化地滿足企業(yè)所設(shè)定的目標(biāo),。終端導(dǎo)向新產(chǎn)品在正式進(jìn)入市場(chǎng)前，會(huì)經(jīng)歷試銷甚至大規(guī)模的調(diào)研測(cè)試階段,，以了解終端的真實(shí)反應(yīng),，最后決定是否正式進(jìn)入市場(chǎng)。該模式已經(jīng)較為成熟和科學(xué),，但仍然有較大的風(fēng)險(xiǎn),。絕大多數(shù)中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)模式上都包含上述幾個(gè)核心步驟，即：市場(chǎng)調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—銷售計(jì)劃—試銷—投入市場(chǎng),。但是大多數(shù)遵循此步驟進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)為什么與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn),？為什么之前屢試不爽的現(xiàn)在讓絕大多數(shù)企業(yè)陷入泥潭？大互聯(lián)時(shí)代下的產(chǎn)品開發(fā)究竟要注意哪些問題,？全新的時(shí)代,，需要全新的產(chǎn)品開發(fā)模式。在大互聯(lián)時(shí)代,，產(chǎn)品開發(fā)模式需要迎合互聯(lián)時(shí)代的特色,，方能提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。首先要打破各自為政的部門制度,，將市場(chǎng)營銷部,、生產(chǎn)部、研發(fā)部及銷售部門緊密地以“新品研發(fā)為中心”聯(lián)系在一起,。同時(shí),，決策新品研發(fā)必須以企業(yè)長期戰(zhàn)略定位為軸心。在完成企業(yè)戰(zhàn)略與新品研發(fā)人資配置基礎(chǔ)上,，須注意以下四點(diǎn)新品開發(fā)關(guān)鍵點(diǎn)：與消費(fèi)者站靠一邊在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中,，會(huì)存在如下幾種弊端：1.產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)都是由銷售人員從消費(fèi)者中獲取，但是新品概念未經(jīng)過專業(yè)的篩選及營銷測(cè)試等環(huán)節(jié),，使得新產(chǎn)品概念摻雜了銷售人員個(gè)人的主觀意見,，投入市場(chǎng)后往往由于產(chǎn)品概念定位失誤，最終產(chǎn)品以失敗告終；2.研發(fā)部門的很多想法大多從技術(shù)出發(fā),，往往只想生產(chǎn)出技術(shù)上最先進(jìn)的產(chǎn)品,，而忽略了市場(chǎng)的環(huán)境、消費(fèi)者的需求,。這往往會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品提供的價(jià)值訴求與消費(fèi)者需求無法對(duì)接而導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)的失敗,。因此，企業(yè)要將員工放在第一線,，讓他們能夠準(zhǔn)確地聽到消費(fèi)者的聲音,，將產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者的需要緊密結(jié)合在一起。企業(yè)要想消費(fèi)者之所想,，將利益最大化的讓給消費(fèi)者,。產(chǎn)品的關(guān)鍵是對(duì)于顧客價(jià)值需求的滿足，產(chǎn)品要直接代表顧客,，因此而具有優(yōu)勢(shì),。真正影響企業(yè)獲得持續(xù)成功的因數(shù)不是公司的策略目標(biāo) ，也不是發(fā)展策略流程,，而是公司對(duì)消費(fèi)者需求的研究,、洞察能力。 2005年,，中旺集團(tuán)推出“五谷道場(chǎng)”非油炸型方便面,，借助當(dāng)時(shí)國家衛(wèi)生部建議減少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道場(chǎng)硬生生地將方便面市場(chǎng)切割出一個(gè)全新的品類,，此產(chǎn)品霎那間紅遍全國,。但是好景不長，三年后五谷道場(chǎng)全面停產(chǎn),，中旺債臺(tái)高筑迫使其申請(qǐng)了破產(chǎn)重整,。究其原因，中旺只是單純的依靠國家政策或者建議,，并沒有考慮當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,，沒有從消費(fèi)者角度去考慮他們到底需要什么樣的產(chǎn)品，新產(chǎn)品所擁有的價(jià)值訴求并沒有與消費(fèi)者需求達(dá)成一致,。超前的開發(fā)策略超前式開發(fā)策略要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠提前掌握行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài),，及時(shí)捕捉消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者受流行心理的影響,模仿電影,、戲劇,、體育、文藝等明星的流行生活特征,，開發(fā)新產(chǎn)品,。眾所周知,，一般商品的生命周期可以分為導(dǎo)入期、成長期,、成熟期和衰退期等四個(gè)階段,。而消費(fèi)流行周期和一般商品的生命周期極為相似并有密切的聯(lián)系，包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期,、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期,、熱潮型產(chǎn)品生命周期等特殊類型。在消費(fèi)者日益追求享受,、張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，了解消費(fèi)流行的周期性特點(diǎn)有利于企業(yè)超前開發(fā)流行新產(chǎn)品，取得超額利潤,。統(tǒng)一”老壇酸菜”的產(chǎn)品創(chuàng)新競爭就是一個(gè)很好的例子,。當(dāng)今的方便面市場(chǎng)是康師傅一家獨(dú)大,2012年方便面銷售收入達(dá)245.92億元,而緊跟其后的是統(tǒng)一方便面的72.69億元，相差懸殊,。統(tǒng)一在2008年創(chuàng)新性推出新產(chǎn)品——老壇酸菜牛肉面,。此產(chǎn)品一經(jīng)問世，變引起消費(fèi)者強(qiáng)烈反響,，改變了傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示,，2012年,，酸菜面在所有口味的方便面中的市場(chǎng)占比已經(jīng)由10.4%上升至14.7%，增加了4.3個(gè)百分點(diǎn),，超過了香辣牛肉口味的方便面,。而這14.7%的酸菜面市場(chǎng)份額中，統(tǒng)一老壇占據(jù)了8.8個(gè)百分點(diǎn),，相當(dāng)于占據(jù)了酸菜面市場(chǎng)60%的市場(chǎng),，保持著行業(yè)領(lǐng)先位置。統(tǒng)一做到了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)選擇預(yù)測(cè),，及時(shí)捕捉消費(fèi)心理并能開發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向的產(chǎn)品,，這使得統(tǒng)一在方便面市場(chǎng)中仍能占得一席之地。由此可見,，超前地進(jìn)行研究和探討新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ,，能夠進(jìn)一步加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競爭力,，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義,。獨(dú)特的產(chǎn)品概念在產(chǎn)品同質(zhì)化年代，企業(yè)很難僅僅依靠產(chǎn)品本身打動(dòng)消費(fèi)者的心,，更不可能一下子切中消費(fèi)者的心,。讓產(chǎn)品為消費(fèi)者代言。所以，要想產(chǎn)品會(huì)自我說話,，關(guān)鍵還要有一個(gè)獨(dú)特的概念,，概念還要與其他產(chǎn)品區(qū)分。飲料產(chǎn)品在這方面做得出類拔萃,，層出不窮,，從健力寶的運(yùn)動(dòng)飲料到牛奶的補(bǔ)鈣到果汁加牛奶加營養(yǎng)素的多重功能飲料。彩電中的“純平”,、“鏡面”,，“負(fù)離子”;空調(diào)中的“變頻”、“環(huán)繞風(fēng)”等等,，都是在直接提煉產(chǎn)品概念,，這些形象的“說辭”成了產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，成了吸引消費(fèi)者的最有力武器,，成了與消費(fèi)者直接交流的通俗語言,。概念還一個(gè)比一個(gè)新穎，吸引消費(fèi)者的眼球,，打動(dòng)消費(fèi)者的心,。賦予產(chǎn)品充分價(jià)值消費(fèi)者購買產(chǎn)品，已經(jīng)不僅僅是為了追求產(chǎn)品本身的功能,、價(jià)值,，消費(fèi)者所需要的是通過消費(fèi)來滿足精神上的追求。消費(fèi)者將自己的想法,、期望甚至夢(mèng)想折射到產(chǎn)品上,，希望借助產(chǎn)品來寄托、感受甚至宣泄自己,。消費(fèi)者追求的不僅僅是某一種東西,，而是生活的態(tài)度，釋放自己的一種方式,。注重消費(fèi)者在消費(fèi)過程中或者消費(fèi)后精神層面的追求就顯得尤為重要,。成功的產(chǎn)品都要和消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。只有產(chǎn)品的訴求與消費(fèi)者的精神追求大體相當(dāng),，才能打動(dòng)如今的消費(fèi)者,。 “理理氣，順順心”,，這是娃哈哈新推出的“小陳陳”青梅陳皮植物飲料的核心訴求,。眾所周知，現(xiàn)代社會(huì)沉重的生活壓力,、忙碌的學(xué)習(xí)工作,、擁堵的交通,、壓抑的霧霾等等因素，讓越來越多的人莫名其妙的加入到習(xí)慣性的“壞脾氣”中,，也就是我們常說的“郁悶族”,。“當(dāng)生活遇到不如意,？沒關(guān)系,，小陳陳幫你理理氣、順順心,�,！边@樣的一句話，在人們煩悶的生活中無疑是注入了一劑強(qiáng)心針,。在消費(fèi)者購買此產(chǎn)品時(shí),，不僅滿足了消費(fèi)者生理上的需求，更加幫助了消費(fèi)者“平心靜氣”,。大互聯(lián)時(shí)代,，是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。過去我們生產(chǎn)什么,，消費(fèi)者買什么,；現(xiàn)在，消費(fèi)者需要什么我們就生產(chǎn)什么,。最后,，天策行營銷策劃公司小編認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)是企業(yè)啟航的起點(diǎn),，也可能是終點(diǎn)。在這特殊的消費(fèi)環(huán)境,，誰能充分讀懂消費(fèi)者,，諳熟人性的癢點(diǎn)、痛點(diǎn),，并通過人性的手段滿足制住癢點(diǎn),、痛點(diǎn)，誰就能順利起航,。; 792 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

互聯(lián)網(wǎng)思維下的贏銷之道: 思翰 2014-6-18 12:41; “不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng),，才有了這些思維，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,，使得這些思維得以集中爆發(fā),。”曾有人這樣闡述互聯(lián)網(wǎng)思維的前世今生,。 Web3.0 是大互聯(lián)時(shí)代,，它實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)個(gè)體,、時(shí)刻聯(lián)網(wǎng)、各取所需,、實(shí)時(shí)互動(dòng)”的狀態(tài),，可以說“一切以人為本”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，開啟了新商業(yè)文明的時(shí)代,。在新商業(yè)文明時(shí)代的競爭環(huán)境中,，所謂“一切以人為本”指的就是所有企業(yè)活動(dòng)就必須圍繞“某些特定人群的所想、所愿,、所求”展開,，即某些特定人群最強(qiáng)的最迫切的價(jià)值需求上�,！皾M足別人并獲得利潤”是現(xiàn)代營銷學(xué)之父——科特勒對(duì)于企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)最精準(zhǔn)的描述,。只有把社會(huì)的需求與個(gè)人的需求率先的轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)才能在競爭中具有核心競爭力,，具備市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),，從收獲最大的利潤回報(bào)。在大的時(shí)代背景下,，企業(yè)要想以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向,，切實(shí)做到“一切以人文本”就必須在產(chǎn)品研發(fā)、品牌樹立,、模式構(gòu)建,、互動(dòng)體驗(yàn)和客戶服務(wù)等方面走好關(guān)鍵性的五步。第一步：理解市場(chǎng)和顧客的需求與欲望,。需求與欲望是企業(yè)與顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的源點(diǎn),，沒有價(jià)值交換，企業(yè)就無法獲得利潤回報(bào),，這是 Web3.0 是大互聯(lián)時(shí)代最基礎(chǔ)的營銷邏輯,。而要理解市場(chǎng)和顧客的需求與欲望，則需要從社會(huì)整體的政治,、經(jīng)濟(jì),、文化環(huán)境入手，去反復(fù)考量不同顧客群體之間的價(jià)值觀,、認(rèn)知習(xí)慣與行為模式的特點(diǎn)與差異,，從而與企業(yè)自身所從事的行業(yè)、具有的資源進(jìn)行對(duì)接,，才能有效的進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新與行業(yè)制造,，開創(chuàng)屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。第二步：為顧客設(shè)計(jì)以價(jià)值為導(dǎo)向的營銷模式基于“一切以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維,，我主張從“需求,、成本,、溝通、便利”的角度進(jìn)行營銷模式的構(gòu)建,。事實(shí)上,，不論是 4P 模型還是 4C 模型都是對(duì)相同營銷問題的綜合考量，只不過 4C 從某種角度而言更貼近于“一切以人為本”的互聯(lián)網(wǎng)思維,。設(shè)計(jì)以顧客需求為導(dǎo)向的營銷模式需要鎖定目顧客價(jià)值需求的基礎(chǔ)上,，選取企業(yè)資源最豐富，實(shí)力最強(qiáng)勁的 1C 并以此來驅(qū)動(dòng)其他 3C ,，從何形成于客戶穩(wěn)定的價(jià)值交換模式,。在信息爆炸的今天，沒有那種營銷模式是競爭對(duì)手永遠(yuǎn)不可能復(fù)制的,，但是如果能始終圍繞顧客對(duì)價(jià)值及企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行橫向或縱向的持續(xù)創(chuàng)新就會(huì)始終一時(shí)俱進(jìn),。此時(shí)，營銷模式雖然會(huì)被競爭對(duì)手模仿,，但是競爭對(duì)手卻難以進(jìn)行超越,。第三步：構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合傳播計(jì)劃在一個(gè)合格的營銷者眼中，傳統(tǒng)媒體也好,，新媒體也罷都傳遞價(jià)值,，與顧客溝通互動(dòng)的工具。如今,，雖說新媒體層出不窮,，但單靠其中的任何一種都難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的效果的最大化，微博不能,、微信不能,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣也不能。所以,，在選擇媒體時(shí)要緊密聚焦顧客認(rèn)知,、習(xí)慣與行為，綜合各種媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理配置后綜合應(yīng)用,，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值傳遞與顧客評(píng)價(jià)回饋及時(shí)、精準(zhǔn),、同步,、高效的傳播效果，降低企業(yè)在傳播中的人力,、物力,、財(cái)力投入。第四步：建立盈利性的關(guān)系與創(chuàng)造顧客愉悅顧客與企業(yè)價(jià)值交換的頻率決定了企業(yè)獲取利潤時(shí)間的長短,、多少,�,！叭绾慰焖賹�(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購買”是擺在所有營銷者面前的第一難題。然而,，如何營銷者將顧客的第一次購買看作是一種價(jià)值體驗(yàn)的過程,，從顧客購買前、購買中和購買后的整個(gè)過程中尋找能夠贏造出愉悅情緒的細(xì)節(jié),。在顧客擁有了第一次愉悅的價(jià)值體驗(yàn)后,，在輔以多種促銷手段的綜合應(yīng)用，則可以使顧客重復(fù)購買的幾率提升 60% 以上,。章燎原的那三只會(huì)賣萌的松鼠快速崛起的秘訣之一就在于此,。不過，很多時(shí)候模仿者只注重學(xué)習(xí)其形而忽視“一切以人為本”的價(jià)值需求,，所以往往不得其法,，淪為可悲的墊腳石。第五步：籌劃獲得顧客價(jià)值回報(bào)的方式與渠道企業(yè)如果能在愉悅的環(huán)境中滿足顧客的價(jià)值需求,，此時(shí)顧客給予企業(yè)的回報(bào)有兩種,，第一種叫利潤，第二種信任,。在頻繁的“城頭變換大王旗”的今天,，信任可以說是一個(gè)企業(yè)基業(yè)長青的第一資產(chǎn)。要想獲得這種資產(chǎn),，依然要遵循“一切以人為本”的思維,，替客戶進(jìn)行價(jià)值回報(bào)方式與渠道的籌劃，為客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)與口碑傳播鋪平道路,。要知道顧客很忙,，誘惑很多，如果未能實(shí)現(xiàn)按照顧客的習(xí)慣設(shè)計(jì)好回報(bào)的方式與渠道,，再完美的愉悅價(jià)值體驗(yàn)也會(huì)因時(shí)間流逝而消失,，只是企業(yè)白白浪費(fèi)提升影響力與信任力的契機(jī)。上述的五個(gè)步驟構(gòu)成了企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)輪回,，企業(yè)從快速崛起,，到做大，再到做強(qiáng)需要經(jīng)歷一次次的輪回,。只要企業(yè)能將“一切以人為本”落到實(shí)處,，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，迎合顧客的價(jià)值需求的變化就可以在顧客心智中穩(wěn)穩(wěn)扎根,，成功贏銷,！本文屬先知中國原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明文章來源于先知中國; 577 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型回歸企業(yè)屬性: 彭小東導(dǎo)師 2014-5-5 08:54; 華人首席廣告媒介行銷培訓(xùn)專家暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人彭小東導(dǎo)師指出：傳統(tǒng)媒體如果可以享受新聞管制的紅利,，就果斷選擇作為喉舌媒體繼續(xù)存在,，如果無法享受這種紅利,，就必須選擇作為企業(yè)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)競爭，而遠(yuǎn)離體制枷鎖的束縛,。　　當(dāng)下關(guān)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論眾多,，爭論更多，但所有討論的核心聚焦點(diǎn)無非是新媒體產(chǎn)品研發(fā),，垂直行業(yè)深耕,，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等幾個(gè)關(guān)鍵主題，討論的基點(diǎn)更多立足媒體業(yè)務(wù),，媒體產(chǎn)品的變革轉(zhuǎn)型展開,，而忽略了傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)企業(yè)組織，盈利性目的才是其核心的屬性,。　　這樣的屬性決定了在保證盈利性追求的同時(shí),，根據(jù)時(shí)事的變化，果斷放棄沒有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,，甚至是行業(yè),，轉(zhuǎn)而投向能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來盈利的行業(yè)和業(yè)務(wù)，應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該聚焦的點(diǎn),，或者是一個(gè)基本的出發(fā)點(diǎn),。　一、轉(zhuǎn)型定義狹隘的根本原因　　過往我們對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論,，為何一直停留在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型,，而沒有站在企業(yè)盈利性目的這一根本屬性的角度出發(fā)去進(jìn)行轉(zhuǎn)型定義呢？彭小東老師認(rèn)為主要原因有三：　　首先,，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革命,，首先對(duì)于傳統(tǒng)媒體信息傳播的介質(zhì)、方式手段以及渠道產(chǎn)生直接影響,，進(jìn)而才蔓延到傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的影響,，導(dǎo)致廣告收入的下降其時(shí)間順序是先沖擊企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在先，而沖擊企業(yè)盈利能力在后的發(fā)展模式,，因此我們必然將注意力首先聚焦在產(chǎn)品服務(wù)以及渠道等方面的影響,，而未第一時(shí)間意識(shí)到這將對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生影響，也未能及時(shí)沖擊到傳統(tǒng)媒體盈利性這一根本,。　　其次,，長期以來，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體,，因?yàn)槠浜砩嗟膶傩裕瑹o論從業(yè)務(wù)上還是管理上,，都會(huì)處于采編業(yè)務(wù)出身人員的管控之下,，并且采編人員掌控著這個(gè)企業(yè)或者這個(gè)行業(yè)的絕對(duì)話語權(quán),，因此當(dāng)內(nèi)容為王收到?jīng)_擊，產(chǎn)品傳播影響力下降,，讀者失去趨勢(shì)日甚的時(shí)候,，傳統(tǒng)媒體采編人員會(huì)用其掌握的話語權(quán)發(fā)聲，將傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的討論和關(guān)注點(diǎn)集中到內(nèi)容為王,、產(chǎn)品體驗(yàn)這些對(duì)他們聲譽(yù)地位有直接影響的話題上,，而未能如實(shí)呈現(xiàn)供養(yǎng)這些采編人員經(jīng)營業(yè)務(wù)人員的影響，也未能將企業(yè)盈利性這一影響采編人員收入和存亡的話題之上,。　　最后,，企業(yè)名稱的命名方式以及一套人馬兩塊牌子的規(guī)則，從某種意義上混淆了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對(duì)于企業(yè)屬性的認(rèn)知,，比如,，任何一家報(bào)社，都是一個(gè)事業(yè)單位,，但是同時(shí)又是一個(gè)企業(yè),，當(dāng)我們談及傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，更多體現(xiàn)其事業(yè)單位的屬性,，而忽略了企業(yè)屬性,；企業(yè)的名稱本身就具備了產(chǎn)品和企業(yè)的雙重屬性，并且產(chǎn)品屬性往往被首先或者廣泛認(rèn)同,，以 “ 南方都市報(bào) ” 為例,，當(dāng)你聽到 “ 南方都市報(bào) ” 這個(gè)名稱的時(shí)候，第一印象是一張報(bào)紙,，即 “ 廣東南方都市報(bào)經(jīng)營有限公司 ” 這個(gè)企業(yè)組織的一個(gè)產(chǎn)品的名稱,，隱藏在這個(gè)產(chǎn)品名稱背后的企業(yè)屬性經(jīng)常被人忽略。　　二,、狹義定義轉(zhuǎn)型有何危害　　狹義定義轉(zhuǎn)型必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體將過多的注意力集中到了具體產(chǎn)品,、介質(zhì)、渠道上,，而使其可以發(fā)揮的空間太小,，或者說面臨紙質(zhì)介質(zhì)傳播主體地位不再存在的必然趨勢(shì)，卻依然在試圖通過各種所謂的新手段去扭轉(zhuǎn)這種趨勢(shì),，或者說是一種逆天,；　　又或者是面臨傳統(tǒng)媒體廣告被新媒體分流，在缺乏基礎(chǔ) IT 業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)的前提下,，依然希望通過所謂的新媒體渠道拓展來維持傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù),，最終導(dǎo)致新媒體產(chǎn)品線很豐富，卻無法形成獨(dú)立的影響力，以至于依然作為傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)版面等核心資源的配送物,，無法繼續(xù)維系這種傳統(tǒng)的商業(yè)模式,；　　忽略了傳統(tǒng)媒體的企業(yè)屬性，再加之傳統(tǒng)媒體作為輿論宣傳工具喉舌定位的束縛,，使得傳統(tǒng)媒體也甘愿將自己媒體單位屬性當(dāng)作自己的標(biāo)簽,，進(jìn)而選擇進(jìn)入在與傳統(tǒng)輿論管制體制下的苦逼生活節(jié)奏，而沒有能夠主動(dòng) “ 脫媒入企 ” ,，亦即更多強(qiáng)調(diào)媒體作為企業(yè)屬性的一面,，而選擇淡化大眾媒體屬性的一面，回歸到企業(yè)盈利性目的的本性上來,，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)更多用在直接促進(jìn)客戶企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造,，而不是通過打造媒體產(chǎn)品這種中介物，再通過廣告變現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)盈利的模式,。　　三,、如何做到回歸媒體的企業(yè)屬性？　　如果真正回歸媒體作為企業(yè)的屬性,，面臨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊,，其轉(zhuǎn)型道路選擇又會(huì)有什么不同，又會(huì)堅(jiān)持一種什么路線呢,？　　 1 ,、采編主導(dǎo)向運(yùn)營主導(dǎo)轉(zhuǎn)變　　正是因?yàn)椴删幹鲗?dǎo)制使得媒體作為大眾媒體單位的屬性過于明顯，而導(dǎo)致媒體作為企業(yè)的屬性太過淡化,，才使得轉(zhuǎn)型的路徑選擇過于狹窄,，回歸媒體企業(yè)屬性的必然結(jié)果就是從堅(jiān)持采編主導(dǎo)向運(yùn)營主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在如下三方面：　　一方面,，硬新聞更加硬,，只為維持媒體企業(yè)具有的媒體品牌影響力而存在；另一方面,，作為內(nèi)容一部分的廣告,，或者說原生廣告將更多服務(wù)于垂直行業(yè)的運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告模式從單一的硬廣到 “ 硬廣 + 原生廣告 ” 的廣告業(yè)務(wù)模式,；最后,，在最大限度維持傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增長的同時(shí)，轉(zhuǎn)媒體企業(yè)為客戶提供媒體廣告服務(wù)這種單一產(chǎn)品服務(wù)模式為向目標(biāo)客戶提供旨在直接實(shí)現(xiàn)客戶企業(yè)產(chǎn)品銷售和價(jià)值增值的整合營銷服務(wù)模式,，從而回歸 “ 脫媒化 ”“ 去中心化 ” 趨勢(shì)下,，媒體作為企業(yè)為客戶企業(yè)提供直接銷售服務(wù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利性目的的本質(zhì)上,。　　 2 ,、媒體產(chǎn)品由主售產(chǎn)品變身企業(yè)盈利的支撐工具　　在當(dāng)下社會(huì)化媒體平臺(tái)繁榮發(fā)展的今天,，自媒體興盛時(shí)代，更多的傳統(tǒng)企業(yè)通過借助互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái),，實(shí)現(xiàn) “2B 自媒體 ” 的自我搭建自我運(yùn)營,，進(jìn)而使得傳統(tǒng)企業(yè)以極低的成本建立起了企業(yè)自己主控的 “ 媒體 ” ，進(jìn)而推動(dòng)社會(huì) “ 泛媒化 ” 的趨勢(shì),，這也使得傳統(tǒng)媒體這種過往依靠提供專業(yè)化的媒體傳播服務(wù)的組織的價(jià)值貶值，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的唯一性,、壟斷性,、專業(yè)性被打破，因此傳統(tǒng)媒體再將自己的媒體產(chǎn)品作為其企業(yè)盈利的唯一產(chǎn)品和服務(wù)就顯得難以支撐未來發(fā)展,。　　在如此的情況下,，順應(yīng) “ 泛媒化 ” 趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體企業(yè)將自己的媒體產(chǎn)品作為向用戶提供專業(yè)化的媒體傳播平臺(tái)服務(wù)的同時(shí),，也需要將這自己定位為一個(gè)普通的擁有自控媒體工具的傳統(tǒng)企業(yè)一樣,，將媒體產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利性屬性的一個(gè)支撐工具，而不是唯一和一切,。　　四,、回歸企業(yè)屬性與突破轉(zhuǎn)型體制之困　　重新定義媒體的企業(yè)屬性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營導(dǎo)向的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營模式,，將媒體企業(yè)自己擁有的媒體產(chǎn)品作為服務(wù)媒體自己塑造企業(yè)形象,，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的支撐工具，而不是直接通過售賣這些媒體產(chǎn)品（諸如版面）實(shí)現(xiàn)盈利,，從客觀上還具有一個(gè)副產(chǎn)品,，那就是有助于在專業(yè)化、個(gè)性化傳播趨勢(shì)下,，淡化媒體企業(yè)的媒體屬性,，而強(qiáng)化其媒介屬性，淡化作為喉舌的的公共屬性,，而強(qiáng)化其作為企業(yè)營銷盈利工具屬性,，在實(shí)踐中將從宏觀上淡化媒體的公共職能和屬性，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)媒體的 “ 脫政治化 ” ,，也使得媒體企業(yè)更加接近廣告公司這種純商業(yè)性組織的屬性,，進(jìn)而遠(yuǎn)離所謂的喉舌或者政治喉舌定位，進(jìn)而通過脫離 “ 體制 ” 的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型過程中的突破體制之困,，而以純市場(chǎng)化手段和方法進(jìn)行媒體企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作,，改傳統(tǒng)媒體宣傳部門和工商部門雙頭管理為工商局單頭管理的模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)真正的企業(yè)轉(zhuǎn)型,。　　如果說互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊沒有在最短的時(shí)間徹底顛覆傳統(tǒng)媒體,，讓其消亡是因?yàn)楹砩嗟匚坏男侣劰苤�,，那么如果你能夠繼續(xù)享受這種新聞管制帶來的紅利，可以享受政府扶持資金補(bǔ)助的方式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自己作為媒體的屬性,，那么就果斷選擇被政府的包養(yǎng),，繼續(xù)喉舌的定位；如果無法享受新聞管制的紅利,，就必須在市場(chǎng)化競爭機(jī)制中去自力更生,，獨(dú)立應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，如此情境下,，倒不如重新定位傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)的屬性,，進(jìn)而淡化媒體單位的屬性，實(shí)現(xiàn)以運(yùn)營為導(dǎo)向的真正以盈利為唯一目的的轉(zhuǎn)型,，或者才可以實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青,，而不怕互聯(lián)網(wǎng)的革命性顛覆，因?yàn)槲覀兠靼�,，互�?lián)網(wǎng)顛覆的是作為媒體的傳統(tǒng)媒體,，卻無法徹底顛覆作為企業(yè)的媒體。　　在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有 “ 藍(lán)色巨人 ” 之稱的 IBM 創(chuàng)立之初,，是每天靠蹬三輪車載著生產(chǎn)的秤砣,，挨家挨戶銷售的小公司，就是這樣的小公司經(jīng)過百年的發(fā)展,，經(jīng)過多次的轉(zhuǎn)型,，成為了世界上最大的信息工業(yè)跨國公司。　　 IBM 作為一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了基業(yè)長青,，但是作為曾經(jīng)的主打產(chǎn)品已經(jīng)在今天 IBM 的產(chǎn)品和服務(wù)序列里徹底消失,，永遠(yuǎn)存放在了歷史的博物館里。　　如今的傳統(tǒng)媒體,，更愿意選擇作為企業(yè)廣開發(fā)展門路的光明大道,，還是選擇與報(bào)紙（新聞）一起沉睡在傳統(tǒng)媒體歷史博物館里呢 ......( 未完待續(xù)，更多精彩盡在彭老師的現(xiàn)場(chǎng)演講,，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力,，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師 ,，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練 ,，亞洲華人核心競爭力導(dǎo)師，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人 ,；媒無界網(wǎng),，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練,，中國傳媒營銷教父,，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同,，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷,， QQ:1905684033Email:[email protected] 專線： 13076066155 ）; 574 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷策劃機(jī)構(gòu)：中小企業(yè)應(yīng)該將眼光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)上: 熱度 5 利均 2014-2-8 09:42; 誰也不會(huì)否認(rèn)產(chǎn)品的重要性,，尤其是在中國經(jīng)濟(jì)整體處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，未來掌控市場(chǎng)的一定是掌控核心技術(shù)的創(chuàng)新企業(yè),。然而,，這卻不妨礙一部分中小企業(yè)從市場(chǎng)起步，待企業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定實(shí)力強(qiáng)勁的時(shí)候再集中精力進(jìn)行技術(shù)研發(fā),。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,，對(duì)于資金實(shí)力和營銷實(shí)力都尚不足的情況下，中小企業(yè)最好還是把精力集中于市場(chǎng)上,，把產(chǎn)品研發(fā)工作甚至產(chǎn)品生產(chǎn)等工作交給其他企業(yè)或者機(jī)構(gòu)，這是很多中小企業(yè)起步階段比較可行的做法,。一個(gè)失敗的盯住研發(fā)的案例 2012 年,，湖北某電器公司老板把電話打到筆者這里來，希望能夠幫助其一款具有中國特色的智能電飯煲做營銷策劃,，該老板的需求也非常簡單,，就是如何將其月產(chǎn)能并不高的智能電飯煲銷售出去。他非�,？上У刈龀霰戆祝骸拔业闹悄茈婏堨彝耆珔^(qū)別于其他智能電飯煲,，它是我個(gè)人通過兩年的技術(shù)攻關(guān)才研發(fā)出來的具有世界專利技術(shù)的產(chǎn)品，它可以做 …….. ”我一聽到這番表述,，就知道這位肯定是“理工男”式的老板,，待聽完他的表述之后，更加堅(jiān)定了這個(gè)想法,，并基本可以判斷他是在完全脫離市場(chǎng)的一種產(chǎn)品創(chuàng)新方式,。事實(shí)上，這是一款非常獨(dú)特的智能電飯煲產(chǎn)品,，其在米飯加工功能上有其獨(dú)特之處,，但其又在多個(gè)方面與世界頂級(jí)水平的智能電飯煲存在明顯差距，更加要命的是,，其獨(dú)特功能 99% 以上的消費(fèi)者無法產(chǎn)生認(rèn)知,，而其生產(chǎn)成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)智能電飯煲的平均生產(chǎn)成本。無論是從產(chǎn)品本身也好,，還是這款產(chǎn)品的性價(jià)比,，都不能同市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相提并論。而此時(shí),，這家公司已經(jīng)在產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)設(shè)備,、原材料、產(chǎn)成品等方面的投入達(dá)到了 600 多萬元,，產(chǎn)品卻只在市場(chǎng)上銷售 20 幾臺(tái),。其實(shí)，這是典型的“理工男”創(chuàng)業(yè)模式,，眼睛盯住的是技術(shù)研發(fā)而不是市場(chǎng),，這樣出來的產(chǎn)品基本上無法上市，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),，這樣的閉門造車式的產(chǎn)品創(chuàng)新基本上無法取得成功,。老板如果想進(jìn)入智能電飯煲的市場(chǎng)完全可以先進(jìn)行 OEM 或者 ODM 生產(chǎn)，待取得了一定的市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)之后,，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,。一個(gè)成功的盯住市場(chǎng)的案例過去，很多人稱之為空手套白狼,，筆者倒比較贊同這種空手道式的創(chuàng)業(yè)方式,。當(dāng)然，絕大多數(shù)中小企業(yè)都不是一窮二白的狀態(tài),，因此,，中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也有很好的根基。某方便面企業(yè),，在行業(yè)內(nèi)基本上屬于無名之輩,，卻每年都會(huì)產(chǎn)生可觀的銷售業(yè)績，用行業(yè)內(nèi)的話來說,，就是活得比較滋潤,。其技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)弱，后來甚至淪為技術(shù)支撐團(tuán)隊(duì),，創(chuàng)新研發(fā)能力幾乎為零,。不過，企業(yè)的老板也不關(guān)注這些,，于是就把自己當(dāng)做研發(fā)人員,，老板要做什么就做什么，老板就做什么樣質(zhì)量的產(chǎn)品就做什么樣質(zhì)量產(chǎn)品,。那么,，就這樣一個(gè)近乎抄襲山寨的方便面企業(yè)竟然也能取得成功，原因何在,？原來這樣的抄襲山寨也有其核心競爭力,，其核心競爭力的根源就在于其老板的超強(qiáng)市場(chǎng)洞察力，康師傅,、統(tǒng)一和白象出來的新產(chǎn)品,，哪一款有前景,、哪一款會(huì)失敗他都可以做出 100% 正確的判斷，于是他就會(huì)在這樣的判斷基礎(chǔ)之上做出抄襲或者山寨哪個(gè)產(chǎn)品的決定,，后來竟然神奇到根據(jù)別人的同款產(chǎn)品的銷量來判斷自己產(chǎn)品的銷量,。本案例說明了一點(diǎn)，如果一個(gè)企業(yè)能夠科學(xué)地研究并洞察市場(chǎng),，就可能做出正確的營銷判斷,，既使是抄襲或者山寨競爭品牌的產(chǎn)品同樣也可以取得成功。其實(shí),，這家企業(yè)的老板也并不全是抄襲或者山寨,，而是將康師傅或者統(tǒng)一的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，你推一款老壇酸菜面,，我就能夠迅速地推出另一款老壇酸菜面,，但在口味、口感等方面也會(huì)存在一定的差異化,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,，雖然我們并不贊同這樣的抄襲與山寨，但對(duì)于一個(gè)處于生存與成長階段的中小企業(yè)來說,，精準(zhǔn)的商業(yè)思維或許要比科學(xué)的研發(fā)思維要強(qiáng)得多，也是企業(yè)短期內(nèi)的生存發(fā)展之道,。產(chǎn)品創(chuàng)新思維很重要,，市場(chǎng)創(chuàng)新思維更重要現(xiàn)在，有飲用水專家提出過度凈化的純凈水并不是最佳選擇,，但回過頭來我們想一想,，曾經(jīng)的樂百氏 27 層凈化，卻深深地打動(dòng)了消費(fèi)者的心,，在飲用水市場(chǎng)異常激烈的競爭中脫穎而出,。表面上來看， 27 層凈化是從產(chǎn)品研發(fā)的角度進(jìn)行的創(chuàng)新,，而任何一個(gè)搞飲用水的企業(yè)和個(gè)人恐怕都會(huì)明白,，這 27 層凈化并非產(chǎn)品創(chuàng)新，那么樂百氏把它宣傳出來推向消費(fèi)者,，更應(yīng)該是市場(chǎng)創(chuàng)新思維的成功,，事實(shí)證明，這樣的針對(duì)消費(fèi)者心理對(duì)于純凈的需求而進(jìn)行的針對(duì)性傳播起到了關(guān)鍵作用,。有人總結(jié)娃哈哈的成功是市場(chǎng)營銷創(chuàng)新的成功而非其他,。以娃哈哈 2013 年推出的格瓦斯為例，這款產(chǎn)品遠(yuǎn)了說是引進(jìn)俄羅斯的傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品,，近了說早在十幾年前哈爾濱秋林公司就生產(chǎn)并銷售這款產(chǎn)品,。我們毫無懷疑娃哈哈的技術(shù)研發(fā)能力,，娃哈哈把這種需要進(jìn)行發(fā)酵處理制作的飲品，做成了可以批量化生產(chǎn)的低成本的快消食品,，顯然,，娃哈哈在產(chǎn)品技術(shù)上和生產(chǎn)工藝上進(jìn)行了適度地創(chuàng)新，以滿足該產(chǎn)品可以批量大規(guī)模低成本生產(chǎn)的目標(biāo),。但我們更加敬佩的是娃哈哈企業(yè)的市場(chǎng)思維,。近年來，娃哈哈幾乎每年推出一款重量級(jí)單品,，雖然并非每款都會(huì)取得成功,，但仍然有條不紊地把娃哈哈推到了中國飲料第一把交椅的寶座。顯然,，無論是樂百氏 27 層凈化的成功還是娃哈哈每年一款新品的成功,，都不是來自產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，而歸根結(jié)底還是市場(chǎng)創(chuàng)新思維的成功,。最近,，在互聯(lián)網(wǎng)上火爆起來的黃太吉煎餅受到了普遍關(guān)注。如果從產(chǎn)品創(chuàng)新上來看,，黃太吉甚至沒有對(duì)煎餅做出任何實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新與改進(jìn),，只不過是將那些散落在地鐵旁邊的煎餅小販們整合到黃太吉店里而已。然而,，如果黃太吉僅僅做這樣的工作,，根本就不會(huì)取得哪怕任何一點(diǎn)點(diǎn)成功。黃太吉團(tuán)隊(duì)是一個(gè)具有創(chuàng)新營銷思維的團(tuán)隊(duì),，他們通過互聯(lián)網(wǎng)營銷模式來吸引消費(fèi)者,，并不斷地通過一系列的營銷傳播推廣來建立黃太吉的品牌形象，使得黃太吉品牌對(duì)于消費(fèi)者的粘性非常之大,，很多消費(fèi)者甚至從外地不遠(yuǎn)萬里來到北京,，就為了一品黃太吉煎餅果子的美味。前段時(shí)間,，有一位小企業(yè)主找到筆者,，說自己有 500 萬元現(xiàn)金，準(zhǔn)備投資做一家以某特色水果為原料的飲料,，買地,、建廠和生產(chǎn)設(shè)備等大概 500 萬元?jiǎng)倓偤茫蛭易稍儬I銷時(shí),，被我兜頭一盆冷水,。你只有 500 萬元，投進(jìn)去之后，產(chǎn)品出來了拿什么做市場(chǎng),？他仍然無奈地說,，可是如果不建廠，我拿什么來創(chuàng)業(yè),？這是目前很多中小企業(yè)老板或者創(chuàng)業(yè)者的普遍思維,，當(dāng)然，基本上可以判斷為錯(cuò)誤的思維,。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,，中國的傳統(tǒng)思維把家當(dāng)成業(yè)，也就有了家業(yè)一說,，有家就有業(yè),，什么樣才算有家，那要有土地,、土地上要有房子,、還要配備必要的生產(chǎn)生活設(shè)備，這是傳統(tǒng)思維,；而現(xiàn)代思維則把市場(chǎng)當(dāng)成業(yè),，一個(gè)人或者一個(gè)企業(yè)是否創(chuàng)業(yè)成功，不在于你有多大的廠房多少的設(shè)備,，而在于你掌控了多少市場(chǎng),，擁有了什么樣的品牌。以可口可樂為例,，其在中國沒有廠房設(shè)備,，卻可以源源不斷地為消費(fèi)者提供可口可樂飲品。蘋果甚至在全世界都沒有屬于自己的廠房和設(shè)備,，但其卻能夠?yàn)槿澜缦M(fèi)者提供最具創(chuàng)新能力質(zhì)量最好的智能電子消費(fèi)產(chǎn)品,，而其購買者常常要排除購買,。其實(shí),，仔細(xì)想來，可口可樂和蘋果沒人敢說其不是產(chǎn)品創(chuàng)新型企業(yè),，蘋果甚至是世界頂級(jí)創(chuàng)新企業(yè),。但人們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的蘋果也走到過死亡的邊緣,，并不是說那時(shí)蘋果的創(chuàng)新能力不強(qiáng),，而是那時(shí)的喬布斯過于追求技術(shù)研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，而忽略了針對(duì)市場(chǎng)的創(chuàng)新,。再次回來的喬布斯已經(jīng)走向成熟,，其對(duì)于市場(chǎng)的敏感度使其早早地嗅到了市場(chǎng)的未來，創(chuàng)新性地推出了系統(tǒng)創(chuàng)新產(chǎn)品,，一舉成就蘋果的輝煌,�,？梢姡咴谑袌�(chǎng)前面的創(chuàng)新才是有價(jià)值的創(chuàng)新,。用市場(chǎng)的語言表達(dá)創(chuàng)新我們都知道也會(huì)聽過喬布斯在蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的演講,，國內(nèi)也聽到過小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍在新品發(fā)布會(huì)上的演講，都沒有用純技術(shù)的語言來進(jìn)行表達(dá),，為什么,？因?yàn)樘O果的粉絲們和小米的粉絲們聽不懂，這就需要企業(yè)將創(chuàng)新元素用市場(chǎng)的語言表達(dá)出來,，讓那些毫無專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者能夠理解接受,。筆者在參加中央電視臺(tái)《給你一個(gè)億》節(jié)目的錄制過程中，曾數(shù)次聽到過創(chuàng)業(yè)者用非常專業(yè)的語言和專業(yè)的數(shù)據(jù)模型向臺(tái)下的投資者推介自己的項(xiàng)目,，結(jié)果臺(tái)上講的津津有味頭頭是道,，臺(tái)下的投資者無動(dòng)于衷。為什么,？原因就是創(chuàng)業(yè)者講的太專業(yè),，這些毫無專業(yè)技術(shù)背景的投資者聽得云里霧里一頭霧水，哪一個(gè)投資者會(huì)給這樣的項(xiàng)目投資,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家會(huì)立軍在進(jìn)行項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)時(shí)指出,，項(xiàng)目研發(fā)者固然對(duì)于自己的全新項(xiàng)目情有獨(dú)鐘，介紹起來,，即使是繁瑣的數(shù)據(jù)復(fù)雜的模型也能講得頭頭是道,，可是對(duì)于聽眾來說，包括投資者,，卻完全是另一番狀況,，聽不懂，理解不了,。更重要的一點(diǎn)是,，很多創(chuàng)業(yè)者想當(dāng)然地認(rèn)為，在技術(shù)上存在巨大的創(chuàng)新就會(huì)有市場(chǎng),，把介紹的重點(diǎn)完全放在了項(xiàng)目的技術(shù)創(chuàng)新上,，而恰恰相反，臺(tái)下的這些投資者看重的是市場(chǎng),，是你如何把市場(chǎng)做出來甚至做強(qiáng)做大,。北京立鈞世紀(jì)曾經(jīng)對(duì)接近 100 個(gè)單品的滯銷創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，其中包括快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品,，發(fā)現(xiàn)這些滯銷的創(chuàng)新產(chǎn)品當(dāng)中 60% 以上是有可能成為正常銷售的產(chǎn)品,，之所以市場(chǎng)沒有做起來，其中 80% 以上的產(chǎn)品是由于企業(yè)忽略了市場(chǎng)語言。這些產(chǎn)品的品牌元素幾乎是清一色地技術(shù)語言和研發(fā)語言,，基本可以判斷這些產(chǎn)品屬于實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品,，算不上市場(chǎng)上的商品。; 1962 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究: 銷路通 2014-2-7 15:13; 2011年6月,，全球知名咨詢公司麥卡錫發(fā)布了長達(dá)150余頁的研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)競爭,、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》，宣告了大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,。食品,、煙草、酒類和飲料等快速消費(fèi)品涉及廣泛的消費(fèi)群體,，具有使用周期短,、購買頻率高、銷量大的特點(diǎn),，可以說快速消費(fèi)品行業(yè)每天都在產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù),，但是如何搜集、整理,、分析這些海量數(shù)據(jù)則成為難題,。大數(shù)據(jù)時(shí)代新的市場(chǎng)研究方法使“無干擾”真實(shí)還原消費(fèi)過程成為可能，智能化的信息處理技術(shù)使低成本,、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí),，這將推動(dòng)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理研究達(dá)到一個(gè)新的高度，幫助快速消費(fèi)品企業(yè)更為精準(zhǔn)地捕捉商機(jī),。　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)研究方法　　1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提高了效率,，降低了成本。　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性,�,？焖傧M(fèi)品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場(chǎng)調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者,，消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問卷填寫,，其便利性大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費(fèi)者更樂于參與市場(chǎng)調(diào)研,。同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,，通過與消費(fèi)者互動(dòng),，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)，從而更好地滿足市場(chǎng)需求,。　　2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息成為研究消費(fèi)態(tài)度及心理的新手段,。　　臉譜、QQ、微博,、微信等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具,，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性，因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段,。例如,，通過微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好，這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助,。更重要的是,，這類信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露，與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高,。　　3.移動(dòng)終端提供了實(shí)時(shí),、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者信息。　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及,，市場(chǎng)研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域,。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性，移動(dòng)終端的信息分析在購買時(shí)點(diǎn),、產(chǎn)品滲透率及回購率,、獎(jiǎng)勵(lì)促銷效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。　　4.零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場(chǎng),。　　目前,，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用，只要掃描商品條形碼,，消費(fèi)者購買的商品名稱,、規(guī)格、購進(jìn)價(jià),、零售價(jià),、購買地點(diǎn)等信息就可以輕松采集。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng),，快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息,，適時(shí)調(diào)整快速消費(fèi)品營銷策略。　　智能化信息采集,、儲(chǔ)存及分析　　1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫,。　　數(shù)據(jù)倉庫具有容量大、主題明確,、高度集成,、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化等特點(diǎn),，可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用,。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源,，并可以按照日,、周,、月,、季,、年等周期提供分析報(bào)表,，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略,。　　2.專業(yè),、高效的搜索引擎,。　　旅游搜索,、博客搜索,、購物搜索、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用,，快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎,，對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息,、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息,、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類及搜集,，形成高度專業(yè)化,、綜合性的商業(yè)搜索引擎。　　3.基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型,。　　市場(chǎng)研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求,，基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理,。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間,、不同地點(diǎn)、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上發(fā)布的消費(fèi)價(jià)值觀信息,、購買信息,、商品評(píng)論信息等�,；谠朴�(jì)算的智能化分析,，一方面可以幫助市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析，另一方云計(jì)算成本低,、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性,。　　大數(shù)據(jù)運(yùn)用中的問題　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究包括定性研究及定量研究，以座談會(huì)為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧,，以街頭攔截訪問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ),，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時(shí)代革命性的調(diào)研方法為市場(chǎng)研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費(fèi)者的可能性,，超大樣本量的統(tǒng)計(jì)分析使得研究成果更接近市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài),。　　與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新方法,、新手段也帶來新的問題,，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形,、視頻等非量化數(shù)據(jù),，二是如何防止過度采集信息，充分保護(hù)消費(fèi)者隱私,。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙,，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1802.html; 495 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

快速消費(fèi)品大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究: 熱度 1 銷路通 2014-2-7 09:20; 2011年6月,，全球知名咨詢公司麥卡錫發(fā)布了長達(dá)150余頁的研究報(bào)告《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)競爭,、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》，宣告了大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨,。食品,、煙草、酒類和飲料等快速消費(fèi)品涉及廣泛的消費(fèi)群體,，具有使用周期短,、購買頻率高、銷量大的特點(diǎn),，可以說快速消費(fèi)品行業(yè)每天都在產(chǎn)生龐大的數(shù)據(jù),，但是如何搜集、整理,、分析這些海量數(shù)據(jù)則成為難題,。大數(shù)據(jù)時(shí)代新的市場(chǎng)研究方法使“無干擾”真實(shí)還原消費(fèi)過程成為可能，智能化的信息處理技術(shù)使低成本,、大樣本的定量調(diào)研成為現(xiàn)實(shí),，這將推動(dòng)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理研究達(dá)到一個(gè)新的高度，幫助快速消費(fèi)品企業(yè)更為精準(zhǔn)地捕捉商機(jī),。　　大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)研究方法　　1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提高了效率,，降低了成本。　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性,�,？焖傧M(fèi)品企業(yè)在其門戶網(wǎng)站建立市場(chǎng)調(diào)研板塊，再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者,，消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問卷填寫,，其便利性大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力投入，也使得消費(fèi)者更樂于參與市場(chǎng)調(diào)研,。同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,，通過與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā),，從而更好地滿足市場(chǎng)需求,。　　2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息成為研究消費(fèi)態(tài)度及心理的新手段。　　臉譜,、QQ,、微博、微信等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具,，快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性,，因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段。例如,，通過微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好,，這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是,，這類信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露,，與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高。　　3.移動(dòng)終端提供了實(shí)時(shí),、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者信息,。　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及，市場(chǎng)研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域,。大量的手機(jī)APP應(yīng)用（例如二維碼掃描等）為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性,，移動(dòng)終端的信息分析在購買時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品滲透率及回購率,、獎(jiǎng)勵(lì)促銷效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用,。　　4.零售終端信息采集系統(tǒng)幫助企業(yè)了解市場(chǎng)。　　目前,，PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用,，只要掃描商品條形碼，消費(fèi)者購買的商品名稱,、規(guī)格,、購進(jìn)價(jià)、零售價(jià),、購買地點(diǎn)等信息就可以輕松采集,。通過構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng)，快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息,，適時(shí)調(diào)整快速消費(fèi)品營銷策略,。　　智能化信息采集、儲(chǔ)存及分析　　1.超大容量的數(shù)據(jù)倉庫,。　　數(shù)據(jù)倉庫具有容量大,、主題明確,、高度集成、相對(duì)穩(wěn)定,、反映歷史變化等特點(diǎn),，可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源,，并可以按照日,、周,、月,、季、年等周期提供分析報(bào)表,，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰(zhàn)略,。　　2.專業(yè)、高效的搜索引擎,。　　旅游搜索,、博客搜索、購物搜索,、在線黃頁搜索等專業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用,，快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專業(yè)化的搜索引擎，對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息,、產(chǎn)品信息,、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索,、分類及搜集,，形成高度專業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎,。　　3.基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型,。　　市場(chǎng)研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求，基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過程信息鏈條,，更好地幫助營銷人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理,。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn),、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上發(fā)布的消費(fèi)價(jià)值觀信息,、購買信息、商品評(píng)論信息等,�,；谠朴�(jì)算的智能化分析，一方面可以幫助市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析,，另一方云計(jì)算成本低,、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性,。　　大數(shù)據(jù)運(yùn)用中的問題　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究包括定性研究及定量研究，以座談會(huì)為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧,，以街頭攔截訪問為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ),，但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時(shí)代革命性的調(diào)研方法為市場(chǎng)研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費(fèi)者的可能性,，超大樣本量的統(tǒng)計(jì)分析使得研究成果更接近市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài),。　　與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新方法,、新手段也帶來新的問題,，一是如何智能化檢索及分析文本、圖形,、視頻等非量化數(shù)據(jù),，二是如何防止過度采集信息，充分保護(hù)消費(fèi)者隱私,。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙,，但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究有著無限廣闊的應(yīng)用前景。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1802.html; 2617 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

【高大上·圣美動(dòng)態(tài)】圣美攜手野嬌嬌共啟美好未來: 熱度 8 繆星這哥們 2014-1-11 10:58; 新年伊始,，佳音頻傳,。2014年1月2日，圣美咨詢機(jī)構(gòu)攜手杭州千島湖野嬌嬌食品有限公司,，正式啟動(dòng)野嬌嬌食品有限公司品牌營銷年度顧問咨詢合作項(xiàng)目,。會(huì)議在野嬌嬌食品公司會(huì)議室召開，野嬌嬌食品有限公司董事長兼總經(jīng)理鄭國海,、總經(jīng)理助理鄭旭及各部門負(fù)責(zé)人,，偕同圣美咨詢機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組專家成員出席會(huì)議。野嬌嬌食品有限公司董事長兼總經(jīng)理鄭國海與圣美咨詢機(jī)構(gòu)董事長,、首席合伙人,、實(shí)戰(zhàn)派營銷咨詢專家繆星先生分別致辭，對(duì)此次雙方的合作表示祝賀并期待在雙方的共同努力下,，未來共創(chuàng)輝煌篇章,。杭州千島湖野嬌嬌食品有限公司坐落于靈山秀水的千島湖畔，創(chuàng)辦于 1990 年,，圍繞“千島湖”旅游資源,，深度整合千島湖各種水產(chǎn)產(chǎn)品，以及淳安縣地方特色農(nóng)產(chǎn)品,，是一家集合千島湖淡水魚產(chǎn)品研發(fā),、生產(chǎn)加工及品牌營銷的全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)。公司榮獲浙江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、浙江省著名商標(biāo)和浙江省知名商號(hào)等多種稱號(hào),，并在2011年榮膺“中國馳名商標(biāo)”稱號(hào),。野嬌嬌同時(shí)也是中國皮劃艇隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴，并聘請(qǐng)雅典,、北京兩屆奧運(yùn)冠軍孟關(guān)良作為公司形象代言人,，在品牌建設(shè)方面已經(jīng)小有成效。經(jīng)過前期的互動(dòng),，圣美專家組認(rèn)為野嬌嬌公司在產(chǎn)業(yè)鏈的前端和產(chǎn)品研發(fā)等方面已經(jīng)做的比較扎實(shí),，但在拳頭產(chǎn)品打造和品牌營銷方面，產(chǎn)品還不足于支撐和帶領(lǐng)整個(gè)水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展,。品牌的策劃,、產(chǎn)品的組織、渠道的選擇,、等方面需要做一個(gè)整體拔高,。野嬌嬌公司對(duì)圣美團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)食品行業(yè)的服務(wù)案例及專業(yè)水準(zhǔn)表示高度認(rèn)可,，雙方一致達(dá)成以“品牌營銷策劃+銷售管理咨詢+戰(zhàn)略融資顧問”的形式進(jìn)行深層次的合作,，快速提升野嬌嬌公司的產(chǎn)品力、渠道力,、營銷力和品牌力,，為做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在新的一年里跨入新的層次,。會(huì)議上雙方確認(rèn)組建聯(lián)合項(xiàng)目組,，并明確了聯(lián)合項(xiàng)目組雙方人員角色定位及具體負(fù)責(zé)事項(xiàng)，圣美項(xiàng)目組對(duì)第一階段相關(guān)工作內(nèi)容做詳細(xì)的介紹,。野嬌嬌高層對(duì)此表示非常認(rèn)可,，高度贊揚(yáng)圣美團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，并當(dāng)場(chǎng)表示在實(shí)際工作開展過程中全司上下會(huì)極力配合圣美團(tuán)隊(duì)的工作開展,，搭建好雙方合作的橋梁,。會(huì)議結(jié)束后，聯(lián)合項(xiàng)目組按照項(xiàng)目計(jì)劃,，即時(shí)啟動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作,。圣美咨詢機(jī)構(gòu)2005年創(chuàng)建于廈門，陸續(xù)建立深圳,、加拿大公司,，是中國食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)。立足食品大行業(yè),，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，致力于打造中國食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)咨詢服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。提供咨詢、投資和獵頭三大板塊的資源整合和專業(yè)服務(wù),。其專業(yè)實(shí)力在為中綠集團(tuán),、銀祥集團(tuán)、香格里拉紅酒,、吉林通化葡萄酒,、七季山茶油、安井,、海欣,、坤興、誠泰,、嘉昌,、岳海，江西東海,，廣東源昌記,，天津?qū)掃_(dá)，湖北德炎等眾多食品企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的策劃咨詢服務(wù)中已顯山露水,，在業(yè)內(nèi)享譽(yù)盛名,。圣美咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)將依托豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及備受認(rèn)可的專業(yè)技能，致力于野嬌嬌的全面發(fā)展攜手共同開啟美好未來,！ ① 圣美官方網(wǎng)站： www.solome.com.cn ② 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可 ③ 圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”，選擇“搜索公眾賬號(hào)”,，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注。即可 24 小時(shí)關(guān)注圣美原創(chuàng)思想智庫,，獨(dú)家揭秘全球最新食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷動(dòng)態(tài),！ ==== 立足食品大行業(yè)，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 ==== 【南中國區(qū)首家,、國內(nèi)頂級(jí)】深度研究食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu),！ 24 小時(shí)專家熱線： 13606044699; 個(gè)人分類: 圣美動(dòng)態(tài)|1008 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

參加今麥郎經(jīng)銷商年會(huì)1: 李彥超 2013-12-17 23:27; 17-19日參加今麥郎2014年經(jīng)銷商年會(huì)，參與到企業(yè)其中,，再想想不管是統(tǒng)一撤資或是可樂入股等傳聞,，對(duì)于現(xiàn)在的今麥郎來講，至少還沒有很正式的給予回應(yīng),，而作為下游客戶,，只能靜觀其變，做好自己的事情,。能感受得到,，在飲品經(jīng)營領(lǐng)域，今麥郎還是很用心，團(tuán)隊(duì),、政策都算不錯(cuò),，唯一讓人遺憾的是其產(chǎn)品研發(fā)，推新方面確實(shí)讓人有些失望,，讓今麥郎錯(cuò)失很多掙錢和發(fā)展的機(jī)會(huì),。好好學(xué)習(xí)，天天向上,！; 個(gè)人分類: 成長日記|2036 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

廠商一體化十一種營銷模式: 熱度 1 朱志明 2013-12-10 16:29; 任何一個(gè)成功的商業(yè)模式,，一定是在產(chǎn)業(yè)鏈上有著明確的角色分工，才能價(jià)值最大化,，否則,，只會(huì)是一個(gè)階段性產(chǎn)物。這點(diǎn),，我們從格力的 “ 區(qū)域化銷售公司 ” 與娃哈哈聯(lián)銷體,，可以明顯得到答案。簡單的說,，廠家的核心價(jià)值在于“營”,，重心是產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣；經(jīng)銷商的核心價(jià)值在于“銷”重心是做好倉儲(chǔ),、物流和促銷等銷售方面的工作,。現(xiàn)在,，歸納出中國營銷界常見的十一種廠商一體化營銷模式,。一、組合式銷售公司廠家與經(jīng)銷商共同組建銷售公司,，是廠商聯(lián)手打造共贏平臺(tái)的一種方式,。通過這種方式，促使廠家和渠道兩個(gè)不同利益關(guān)系的實(shí)體在風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享方面基本上重疊在一起,，理念和向心力聚集在一起,，真正體現(xiàn)出廠商高度一體化。廠商共建銷售公司,，因?yàn)殡p方思想統(tǒng)一,、目標(biāo)共同、行為一致,，所以更加容易實(shí)施深度合作,，更加容易共同提高管理水平、經(jīng)營水平,、盈利能力等,，徹底解決、避免諸如竄貨、倒貨等市場(chǎng)運(yùn)作困惑與難題,。一種是格力模式：廠家讓出股份或者參股共同組建銷售公司,；格力電器通過讓出公司的部分股權(quán)，廠商共建銷售公司使核心經(jīng)銷商成為公司的主人,，達(dá)到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,。這種廠商共建銷售公司的廠商共贏模式，數(shù)年來一直是格力渠道營銷成功的制勝法寶,；這種最為簡單,、直接、少摩擦的廠商共贏模式也是格力空調(diào)數(shù)年來一直霸占著龍頭老大地位的有力保障,。在中國白酒行業(yè)中,，西鳳酒于 2013 年度，開始與最大的經(jīng)銷商王延安合作成立合資公司,，謀求解決銷售過度依賴包銷商這一頑疾,。　西鳳酒和中信產(chǎn)業(yè)基金成為新公司的第一和第三大股東，王延安是第二大股東,。作為西鳳酒最大的經(jīng)銷商,，王延安旗下的鳳翔德翔商貿(mào)有限公司在陜西省內(nèi)主銷的 “ 陜西西鳳六年、十五年陳釀 ” 品牌,，擁有 100 多家 4S 店,， 2012 年在公司進(jìn)貨銷售 7 億多元，占西鳳酒銷售總額的 17.8% ,。合資公司將由西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)任董事長,，王延安任副董事長，西鳳酒財(cái)務(wù)總監(jiān)袁戌宇任財(cái)務(wù)總監(jiān),。另一種是瀘州老窖柒泉模式：廠家不參與股本投入,。瀘州老窖的區(qū)域銷售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司,，資金全部由經(jīng)銷商出,，董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生，但總經(jīng)理由瀘州老窖選派,。據(jù)了解,，在 2009 年 4 ～ 6 月分別注冊(cè)成立了瀘州老窖柒泉營銷（華北、華中,、西南）酒業(yè)股份有限公司,，注冊(cè)資本據(jù)稱分別為 2.7 億、 1.4 億和 1 億,。在這個(gè)模式中,，涉及兩方面人群的利益,，一是瀘州老窖片區(qū)銷售經(jīng)理們，在柒泉營銷公司新的模式下他們擁有股權(quán)激勵(lì),，自然會(huì)提高積極性,；二是經(jīng)銷商股東，雖然“股市有風(fēng)險(xiǎn),，入市需謹(jǐn)慎”,，但柒泉營銷公司體系下，經(jīng)銷商與片區(qū)經(jīng)理之間的距離更近,，經(jīng)銷商之間的關(guān)系和利益分配也形成了一定的制度化,，在這種情況下經(jīng)銷商互相“挖墻腳”的事情能有所避免，統(tǒng)一部署,，協(xié)同作戰(zhàn),，對(duì)推動(dòng)市場(chǎng)銷售有積極意義。瀘州老窖公司,，通過經(jīng)銷商股權(quán)模式改革可謂是一箭雙雕,，既增加了公司對(duì)渠道的控制力度，又大大激勵(lì)了銷售公司員工的干勁,，從而在市場(chǎng)上獲取更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì),。二、聯(lián)銷體模式聯(lián)銷體營銷模式首創(chuàng)于娃哈哈,，它的核心思想在于：廠家掌握主動(dòng)權(quán),，讓利的同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格控制。娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個(gè)部分： 1 ,、實(shí)施保證金制度,，經(jīng)銷商必須按年度繳納一定的保證金，進(jìn)貨一次結(jié)算一次,，娃哈哈則提供更多優(yōu)惠,，如高于銀行存款利率的回報(bào)，對(duì)經(jīng)銷商銷貨指標(biāo),，年終返利，完不成任務(wù)者動(dòng)態(tài)淘汰,。 2 ,、著手實(shí)施區(qū)域銷售責(zé)任制，使經(jīng)銷商,、二批商各得其所,，互不侵犯對(duì)方的業(yè)務(wù)范圍。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域,，努力消滅銷售盲區(qū),、杜絕串貨現(xiàn)象,。 3 、理順銷售渠道的價(jià)差體系,，明晰經(jīng)銷商,、二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期，同時(shí)實(shí)施利益的有序分配,。 4 ,、建立專業(yè)的市場(chǎng)督導(dǎo)隊(duì)伍和督導(dǎo)制度。宗慶后制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范,，并建立了一支市場(chǎng)督導(dǎo)巡檢隊(duì)伍和督導(dǎo)巡檢制度,。 1994 年，深受應(yīng)收款之害,、渠道混亂的娃哈哈,，開始尋找突圍之道。如何讓廠商利益的有序分配,，讓經(jīng)銷商有利可圖,，讓經(jīng)銷商按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行事，只有雙贏經(jīng)銷商才會(huì)盡心盡力成為企業(yè)先頭部隊(duì),，這必須先解決好經(jīng)銷商的歸屬問題,。不能僅僅把經(jīng)銷商看作企業(yè)的客戶，而必須是企業(yè)有機(jī)組成部分,。 1996 年始,，娃哈哈第一次進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)改造，即從國營批發(fā)渠道轉(zhuǎn)到獨(dú)具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來,。娃哈哈在全國 31 個(gè)省市選擇了 1000 多家具有先進(jìn)理念,、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠度,、能控制一方的經(jīng)銷商 ,，通過支付經(jīng)銷商利息的保證金，順勢(shì)組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系,，與企業(yè)連成一線,，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)�,！� 娃哈哈制定的保證金制度,，在每年開始，經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司,，然后每次提貨前,，結(jié)清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息,，并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎(jiǎng)勵(lì),，實(shí)現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一,，使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈產(chǎn)品。聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳,、呆帳的產(chǎn)生,，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動(dòng)性更強(qiáng),，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性,，變一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，為上千家企業(yè)合力與對(duì)手競爭,，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力,，使得娃哈哈的市場(chǎng)蛋糕越做越大�,！　� 　　在娃哈哈的聯(lián)銷體模式中我們可以獲得以下七點(diǎn)啟示,。 1 、設(shè)計(jì)一套合理的聯(lián)銷體利益分配機(jī)制,。利益沖突是聯(lián)銷體是否成功的關(guān)鍵點(diǎn),，如果說處理不好，就容易造成糾紛,，甚至于是市場(chǎng)動(dòng)亂,。 2 、設(shè)計(jì)一套嚴(yán)密的組織保證體系,，因涉及面廣,，如果沒有一套嚴(yán)密的組織制度和體系保證，就會(huì)是一盤散沙,。 3 ,、注意控制渠道成本。自然分銷則是大部分快速消費(fèi)品生存的基礎(chǔ),，而且這種流動(dòng),，客觀上促進(jìn)了自然分銷降低渠道成本。而聯(lián)銷體一方面造成了壟斷,；另一方面不可避免的增加了流通成本,。建立了聯(lián)銷體的企業(yè)要有一套控制成本的措施與手段。 4 ,、在穩(wěn)定聯(lián)銷體渠道的同時(shí),，不排斥與大型超市、百貨的橫向合作,。 5 、聯(lián)銷體內(nèi)部要建立優(yōu)勝劣汰機(jī)制,，及時(shí)淘汰不合格的經(jīng)銷商,，補(bǔ)充具有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商,。 6 、 “ 承諾是金 ” ,，做企業(yè),，不僅要消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品，也要你的利益相關(guān)方 —— 無論是經(jīng)銷商還是供應(yīng)商 —— 能夠放心地與你合作,，這就是 “ 誠信 ” ,。要自己賺錢，首先要讓別人賺錢,，要做到 “ 雙贏 ” ,。三、聯(lián)營分廠模式所謂聯(lián)營分廠營銷模式就是廠家和經(jīng)銷商共同在經(jīng)銷商所在地創(chuàng)辦分廠,，轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商單一角色定位,，變單一經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，為銷售 “ 我們 ” 的產(chǎn)品,，抱團(tuán) “ 打天下 ” ,，從而風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)，利益均沾,，起到共贏的良好效果,。當(dāng)然，經(jīng)銷商在購買廠家的品牌使用權(quán)進(jìn)行 OEM 生產(chǎn)也是一種一體化的模式,。廠商通過創(chuàng)辦聯(lián)營分廠來實(shí)行營銷的一體化,，首先要滿足以下 4 點(diǎn)。產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ某墒於�,。只有通過將產(chǎn)品做成熟,，讓市場(chǎng)做大、做強(qiáng),，廠商才有機(jī)會(huì)聯(lián)合辦廠,，降低運(yùn)營成本，不斷擴(kuò)大盈利空間,。因此,，通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商加大市場(chǎng)拓展力度，不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高密度,、高強(qiáng)度的滲透,，為爭取創(chuàng)辦分廠創(chuàng)造條件。所在市場(chǎng)及其周邊區(qū)域銷量能夠支撐該廠,。以建立的該樣板市場(chǎng)為核心,，輻射和影響周邊區(qū)域市場(chǎng)，以該區(qū)域的整體銷量能夠支撐該分廠運(yùn)營為基準(zhǔn),，否則,，作為廠商所擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大,，共贏的保障相對(duì)降低。雙方共同出資,、共同管理,。創(chuàng)辦的分廠，一定要雙方共同出資,，共同對(duì)分廠進(jìn)行財(cái)務(wù),、人員、物資,、物流,、采購等方面的管理，提高經(jīng)銷商企業(yè)化運(yùn)作意識(shí),，完成從一個(gè)單純的經(jīng)銷商到經(jīng)銷商,、制造商雙重角色的轉(zhuǎn)變。 OEM 貼牌,，廠家要與經(jīng)銷商嚴(yán)格約定,。避免經(jīng)銷商 “ 過河拆橋 ” ，同時(shí),，也要加大對(duì)各級(jí)渠道商的監(jiān)控力度,，防止 “ 掛羊頭賣狗肉 ” 。通過組建分廠或就地貼牌生產(chǎn),，可以有力地對(duì)酒類廠商雙方進(jìn)行 “ 捆綁 ” ,，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，提高運(yùn)作效率,，促使市場(chǎng)的靈活運(yùn)作及完善市場(chǎng)回饋反應(yīng)機(jī)制,，讓市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展。這種營銷模式為廠商帶來了不可估量的焦點(diǎn)優(yōu)勢(shì),。集中廠家及經(jīng)銷商資源,，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中爆破。這種合作方式可以促使雙方破釜沉舟,，同仇敵愾,，齊心協(xié)力地做好市場(chǎng)。經(jīng)銷商向制造商的轉(zhuǎn)變,，可以提升經(jīng)銷商素質(zhì),，有利于市場(chǎng)的全面提升。經(jīng)銷商的這種蛻變,，有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善，促使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,，銷售更多的贏利產(chǎn)品,，提升經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)的高度,，擁有共同的市場(chǎng)愿景與開拓市場(chǎng)的沖動(dòng),。可以讓經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)分廠銷售總經(jīng)理，從而可以人力互補(bǔ),，增強(qiáng)對(duì)方的責(zé)任心,。對(duì)于廠家來講，不僅可以節(jié)省一個(gè)銷售總經(jīng)理的費(fèi)用,，而且,，還借此可以讓經(jīng)銷商提升預(yù)算、核算以及成本意識(shí),，提高贏利觀念,，較好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的使命。通過 OEM 貼牌的方式,，可以實(shí)現(xiàn)另外意義上的 “ 建廠 ” ,，方便靈活，有助于市場(chǎng)的方向性,、針對(duì)性運(yùn)作,。案例：瀘州老窖與橋西糖酒瀘州老窖華北生產(chǎn)基地項(xiàng)目是與橋西糖煙酒合作，投資建立的集生產(chǎn),、倉儲(chǔ),、物流、博覽,、體驗(yàn)為一體的綜合性示范基地,，最終目標(biāo)是建立成華北地區(qū)最大的白酒罐裝基地。橋西糖煙酒正是瀘州老窖集團(tuán)博大公司最大的品牌運(yùn)營商,。瀘州老窖聯(lián)合橋西糖煙酒以及當(dāng)?shù)卣ㄔO(shè)的華北生產(chǎn)基地項(xiàng)目,，將瀘州老窖與橋西糖煙酒的合作引入到更深層次。作為河北最大的商貿(mào)企業(yè),，橋西糖煙酒通過這樣的合作實(shí)現(xiàn)了從一般貿(mào)易商向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈資源的運(yùn)營商轉(zhuǎn)型,，最終合作效果很可能實(shí)現(xiàn)上游（廠家）釋放產(chǎn)能、中游（大商）釋放規(guī)模,、下游（終端和消費(fèi)者）獲取利益的三方共贏,，這不僅將堅(jiān)固瀘州老窖與橋西糖煙酒的合作基礎(chǔ)，還直接有利于瀘州老窖通過橋西進(jìn)行區(qū)域內(nèi)的渠道滲透,，而這將為瀘州老窖未來持續(xù)導(dǎo)入產(chǎn)品,、占有市場(chǎng)提供有力的保證。案例：沱牌沱牌在河北建立灌裝基地顯得無聲無息，甚至河北本地一些行業(yè)人士對(duì)此都不太清楚,。記者多方了解得知,，沱牌的灌裝基地是與當(dāng)?shù)氐陌N商——石家莊百年商貿(mào)有限公司合作，建立了沱牌原漿和沱牌特醇灌裝基地,，而石家莊百年商貿(mào)公司正是舍得酒石家莊及保定地區(qū)代理商,，也是舍得 30 年的華北總代理，且百年商貿(mào)還擁有百年沱牌和百年保定兩大自主開發(fā)產(chǎn)品,。在對(duì)沱牌的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),， 2012 年沱牌舍得 20 多億元的銷售規(guī)模之外，還有近 20 億元的隱藏銷售業(yè)績,，這份隱藏的成績單正是來自于類似于百年商貿(mào)合作建立的灌裝基地,。沱牌通過原酒輸出沱牌在許多區(qū)域形成了銷售規(guī)模不小的點(diǎn)狀市場(chǎng)，當(dāng)然,，主要是以當(dāng)?shù)刭N牌的中低端產(chǎn)品為主,。四、協(xié)同營銷模式協(xié)同式營銷模式是以廠家為上游供應(yīng)商與下游的渠道合作商之間通過各自資源的互補(bǔ)達(dá)到推動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)展的目的,，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播,、品牌建設(shè)、終端建設(shè),、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動(dòng),，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo),，實(shí)現(xiàn)廠家與渠道經(jīng)銷商緊密合作,，多方獲益的一種營銷理念和方式，它整合了廠家與經(jīng)銷商之間的資源,，改變了經(jīng)銷商單打獨(dú)斗拼市場(chǎng),，拼資源的局面，廠家參與經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作,，經(jīng)銷商在廠家?guī)头龅那闆r下做市場(chǎng),。其實(shí)，白酒行業(yè)廠商合作“ 1 ＋ 1 ”營銷模式,，是協(xié)同式營銷模式的一種演變,，即廠家派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，甚至是在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場(chǎng)設(shè)立“辦事處”,，即“廠家辦事處＋經(jīng)銷商”,。如洋河的 1+1 模式是分公司或辦事處直接做市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā),、維護(hù),，品牌推廣,，消費(fèi)者教育等，而經(jīng)銷商主要起配合作用,。這個(gè)時(shí)候,，廠家人員不僅廠家上傳下達(dá)的“市場(chǎng)大使”，更是幫扶經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)和維護(hù)市場(chǎng)的“操盤者”,。廠商 1+1 模式的實(shí)質(zhì)是將廠家的營銷系統(tǒng)對(duì)接經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),，形成“ 1+12 ”的系統(tǒng)競合能力。廠商合作打造系統(tǒng)營銷模式拓寬了營銷價(jià)值鏈,，更有利于區(qū)域市場(chǎng)的管控和健康發(fā)展,。目前市場(chǎng)出現(xiàn)的廠商 1+1 模式，多采取經(jīng)銷商公司就是廠家的“辦事處”,，由于多數(shù)經(jīng)銷商的營銷管理水平都比較薄弱，在人員營銷素質(zhì),、團(tuán)隊(duì)管理,、流程管理、終端管理,、促銷管理上都比較差,，很多情況難以適應(yīng)廠家的要求。這個(gè)時(shí)候,，廠家的業(yè)務(wù)員兼任經(jīng)銷商公司的常務(wù)副總,，入經(jīng)銷商公司的日常管理中，幫其制定營銷方案,，而且要幫其管理市場(chǎng),，為經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)的培訓(xùn)，幫助經(jīng)銷商重新建立業(yè)務(wù)流程,，同時(shí)讓經(jīng)銷商參與到廠家的市場(chǎng)推廣策略制定中,。洋河的 “1+1” 模式是分公司加辦事處，廠家直接做市場(chǎng),，經(jīng)銷商主要起配合作用,。洋河會(huì)通過 “1+1” 廠商合作模式把二流經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，這從一定程度上保證了洋河經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠度,。此外,，在洋河藍(lán)色經(jīng)典的帶動(dòng)下，無論是總經(jīng)銷還是二批商都獲得了穩(wěn)定的收益,，洋河和經(jīng)銷商追求的是一種戰(zhàn)略上同盟關(guān)系,。而 “4×3” 模式包括三方（集團(tuán)消費(fèi)、核心酒店,、媒體）聯(lián)動(dòng),、三位（重點(diǎn)客戶部、酒店部、品牌推廣部）一體,、三大標(biāo)準(zhǔn)（選擇經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn),，指品牌理念、社會(huì)背景,、資金實(shí)力）和三者關(guān)系（公司與經(jīng)銷商責(zé)任,、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系）,。總的來說,，廠商協(xié)同模式，根本上改變了以往區(qū)域代理模式與品牌買斷模式中,，經(jīng)銷商為主導(dǎo),，廠家配合的合作方式，而是廠商聯(lián)動(dòng)共同發(fā)力做市場(chǎng),，可以說是渠道模式的一種進(jìn)步,。五、渠道聯(lián)營體模式煙酒店聯(lián)營體模式是衡水老白干首創(chuàng)的一種流通運(yùn)作模式,，基于市場(chǎng)的 2/8 法則,，將核心煙酒店當(dāng)作酒店去運(yùn)作，提供利潤保障和優(yōu)質(zhì)服務(wù),，以實(shí)現(xiàn)對(duì)其背后團(tuán)購資源的挖掘,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)大盤的控制。隨著市場(chǎng)競爭的加劇,，重點(diǎn)名煙名酒店（聯(lián)營體客戶）以手中的單位資源為籌碼,，在各大競爭品牌中爭取最大化利益，流通渠道客戶忠誠度難以建立,，運(yùn)營成本將越來越高,。為此衡水老白干提出聯(lián)營體升級(jí)策略，主要包括將原有聯(lián)營體客戶進(jìn)一步進(jìn)行分類,，將優(yōu)質(zhì)客戶獨(dú)立出來,，成立 “ 財(cái)富俱樂部 ” ，嚴(yán)格控制成員數(shù)量,，并針對(duì)俱樂部成員,，在利潤上給予充分保障，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格管控,，實(shí)行淘汰制,，通過培訓(xùn)、溝通,、集體活動(dòng)等方式強(qiáng)化客戶的歸屬感,。衡水老白干 2008 年正式將名煙名酒店作為主流渠道實(shí)現(xiàn)聯(lián)營,。以石家莊市場(chǎng)為例，衡水老白干首先對(duì)城市名煙名酒店進(jìn)行資源分布收集,，并集中調(diào)研各個(gè)煙酒店的購買力與購買人群,，然后分片分區(qū)由銷售經(jīng)理逐家登門拜訪。當(dāng)時(shí)名煙名酒店還處于起勢(shì)階段,，所以廠家直接拜訪效果非常明顯,。通過分街道進(jìn)行談判簽約、一店一策,、限區(qū)銷售的方式,，衡水老白干很快拿下石家莊一二線煙酒店。在合同中,，雙方明確各自義務(wù)與責(zé)任,。比如運(yùn)作目標(biāo)要求： 1 、核心目標(biāo)是甲乙雙方強(qiáng)強(qiáng)合作,，爭取乙方店內(nèi)實(shí)現(xiàn)十八酒坊單店銷量第一,，同時(shí)甲乙雙方密切合作，進(jìn)行重點(diǎn)單位公關(guān)和開發(fā),； 2 、實(shí)行保證金制度,，建立剛性價(jià)格體系,，保證聯(lián)營體客戶利益最大化； 3 ,、進(jìn)行店內(nèi)甲方產(chǎn)品生動(dòng)化展示,，活化賣場(chǎng)，營造產(chǎn)品熱銷氛圍,。 4 ,、銷售范圍要求：甲方委托乙方銷售的合同產(chǎn)品為十八酒坊系列酒，乙方必須在本店內(nèi)銷售甲方合同產(chǎn)品,，不得將甲方合同產(chǎn)品分銷至其他零售商或者向其他區(qū)域轉(zhuǎn)售合同產(chǎn)品,，否則按照竄貨處理。特別是產(chǎn)品價(jià)格剛性管理,，要求甲方合同產(chǎn)品供貨價(jià)格和返利標(biāo)準(zhǔn)以《 2008 年石家莊市十八酒坊聯(lián)銷體價(jià)格及返利體系》為準(zhǔn),。同時(shí)，年度銷售任務(wù)對(duì)核心產(chǎn)品也作了定量,、定性要求,，其中“八年”以上產(chǎn)品的總銷售件數(shù)不得低于 40% ，首批進(jìn)貨數(shù)量“八年”以上品種的比例不得低于 40% ,。在享受分配機(jī)制方面,，完成任務(wù)者報(bào)店租費(fèi),，另外還有季度完成獎(jiǎng)。在實(shí)際運(yùn)營中,，分別實(shí)行店內(nèi)獨(dú)家促銷以及專柜陳列獎(jiǎng),。在十八酒坊獨(dú)家促銷期間，乙方不得允許競爭性品牌在其店內(nèi)進(jìn)行任何人員促銷（包括暗促銷）和消費(fèi)者促銷活動(dòng),。在團(tuán)購方面,，為協(xié)助乙方進(jìn)行單位公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)乙方上報(bào)的重點(diǎn)單位關(guān)鍵人物,，甲方為乙方每月提供一定數(shù)量的公關(guān)用酒,，以八年十八酒坊為標(biāo)準(zhǔn)。在人員支持和費(fèi)用支持方面,，委派促銷人員進(jìn)店促銷,，協(xié)助店主銷售；委派公關(guān)人員,，協(xié)助店主開發(fā)單位團(tuán)購客戶,。年終還有聯(lián)銷客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)等政策。 2009 年,，聯(lián)營體又悄然開始了升級(jí),，即分出了黃金級(jí)、白金級(jí),、鉆石級(jí)三級(jí)煙酒店,，這一招又超越了跟隨者板城燒鍋與山莊老酒。升級(jí)版的核心煙酒店聯(lián)營體叫做 99 財(cái)富俱樂部,，即只發(fā)展 99 家,，名額鎖定，在區(qū)域內(nèi)做動(dòng)態(tài)考核與淘汰,。與第一次聯(lián)營體不同的是,，這些煙酒店在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與銷售規(guī)模方面都是王者，享受的分配辦法里,，除了原有的分配方案之外,，在提高銷售產(chǎn)品檔次、銷售量的硬門檻之下,，多享受了預(yù)期利潤分配與股權(quán)激勵(lì)機(jī)制,，還有榮譽(yù)職工及俱樂部未來管理委員會(huì)輪職會(huì)長的機(jī)會(huì)。正是兩級(jí)聯(lián)營模式的互鎖,，使得十八酒坊在河北中高端市場(chǎng)無其他地產(chǎn)品牌能敵,，煙酒店的銷售貢獻(xiàn)占到了整體的 70% 以上，如果持續(xù)推進(jìn),，這種模式很可能與瀘州老窖 2006 年實(shí)行的經(jīng)銷商股權(quán)定向增發(fā)的合作模式相似,。六,、品牌顧問團(tuán)模式 2007 年 8 月 24 日至 26 日，由五糧液集團(tuán)牽頭組織,，國內(nèi) 23 家白酒的龍頭經(jīng)銷商低調(diào)聚會(huì)四川宜賓研討中國高端白酒調(diào)走勢(shì),，并形成決議： 23 家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運(yùn)營聯(lián)盟，成立“五糧液品牌運(yùn)營商顧問團(tuán) " ,，定位為“團(tuán)結(jié),、共贏、合作 " ,。當(dāng)年,，五糧液的這一動(dòng)作立即引起白酒業(yè)界的廣泛關(guān)注。因?yàn)橛善髽I(yè)牽頭成立品牌運(yùn)營商顧問團(tuán),，這在白酒行業(yè)還是第一家,。而更加吸引業(yè)界眼球的是，這 23 家白酒經(jīng)銷商都是各省白酒營銷的“重量級(jí)人物 " ,，年銷售總額超過 200 億元,，占據(jù)中國白酒市場(chǎng)的十分之一份額，其中五糧液的銷售總額則超過 30 億元,。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟模式無論是對(duì)五糧液的戰(zhàn)略發(fā)展來說,，還是對(duì)白酒行業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展來說，都必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。五糧液品牌運(yùn)營聯(lián)盟的建立最大限度地整合了廠商營銷資源,，重新構(gòu)建了一個(gè)新的營銷平臺(tái)和廠商價(jià)值鏈，使五糧液和經(jīng)銷商從單純買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為深度合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,，廠商關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟型。這種新型廠商關(guān)系是基于戰(zhàn)略合作,，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，資源共享，品牌共有,，長遠(yuǎn)發(fā)展的高度,，建立更加緊密的利益共同體，實(shí)現(xiàn)廠商深度的資源共享,、利益共享,，從而實(shí)現(xiàn)更加緊密的合作。七,、商學(xué)院模式在白酒行業(yè),，營銷學(xué)院這個(gè)詞并不新鮮，新鮮的是三得利居然將一個(gè)虛似的名詞辦成了一個(gè)聯(lián)接經(jīng)銷商的實(shí)體機(jī)構(gòu),。三得利試圖以打造一種強(qiáng)勢(shì)文化價(jià)值來串聯(lián)起渠道商,，對(duì)于學(xué)習(xí)型經(jīng)銷商十分有效,，但對(duì)知識(shí)文化層次不高和淺層次經(jīng)銷商吸引力不夠，畢竟智力游戲不是誰都有資格玩的,。 2009 年,，三得利公司正式劃撥了數(shù)百萬資金掛牌成立三得利營銷學(xué)院，在師資隊(duì)伍方面,，采用內(nèi)部培養(yǎng)與外部招聘相結(jié)合,，有 20 多名名優(yōu)師資力量，學(xué)院通過自主課程開發(fā),、合作研發(fā)及直接買課等模式講學(xué),，開辟了心態(tài)勵(lì)志、經(jīng)營管理,、營銷技巧等內(nèi)容,，成為了行業(yè)名副其實(shí)的營銷學(xué)院。三得利營銷學(xué)院的授課對(duì)象,，主要是企業(yè)內(nèi)部員工與經(jīng)銷商,，具體內(nèi)容分為在職員工提升、晉職員工強(qiáng)化,、經(jīng)銷商下屬業(yè)務(wù)一線人員及經(jīng)銷商本人的帶隊(duì)管理培訓(xùn)等,。三得利營銷學(xué)院不帶功利性，完全是導(dǎo)入人性化的課程,，系統(tǒng)而生動(dòng),，基于廠商價(jià)值一體化的理念辦學(xué)，經(jīng)銷商不需付費(fèi),。營銷學(xué)院從辦學(xué)之初就定位很高,，不拘泥于自己，而是以一種大格局與胸懷來辦學(xué)的,，以打造一種強(qiáng)勢(shì)文化來構(gòu)建經(jīng)銷商的內(nèi)心世界,。如果在學(xué)習(xí)之后，經(jīng)銷商仍然不與三得利合作,，三得利認(rèn)為既然留不住他的心,，那他也就不符合他們的價(jià)值觀。三得利通過將倡導(dǎo)的價(jià)值觀長期以培訓(xùn)的方式不斷累積最終形成固化,，培訓(xùn)之后的學(xué)員明顯改善了與三得利的合作態(tài)度與形式,，打款積極了，投入主動(dòng)了,，對(duì)三得利方面更加信任,，愿景也更加一致。八、配送式營銷模式配送式銷售體制首先開創(chuàng)于伊利冰淇淋,，伊利通過精細(xì)的三級(jí)調(diào)控和管理的模式為伊利取得了巨大的成功,，為其渠道的掌控、銷量的攀升,、新品的推廣以及行業(yè)地位的提升等等帶來了功不可沒的成效,。這種銷售模式采用營銷網(wǎng)絡(luò)通路整合方案來優(yōu)化銷售渠道，將經(jīng)銷商,，變?yōu)榕渌蜕�,，�?shí)行 “ 一級(jí)調(diào)控、二級(jí)配送,、服務(wù)終端 ” 的科學(xué)分銷模式,。即以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新定義客戶概念,，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化,，實(shí)行調(diào)控配送和服務(wù)為一體的科學(xué)分銷模式。作為廠家,，通過借助現(xiàn)有經(jīng)銷商的物流配送平臺(tái),，打造跨區(qū)域的物流配送體系，將對(duì)于廠商雙方共贏有著非同尋常的意義,。它一方面可以彌補(bǔ)廠商雙方日益縮水的利潤,，同時(shí)也可以借助經(jīng)銷商的配送力量，有助于企業(yè)整合和優(yōu)化運(yùn)力資源,，提高產(chǎn)品配送速度,，有利于廠商雙方更好地參與市場(chǎng)競爭，有效地打擊和擠壓競爭對(duì)手,；另一方面廠家通過給予經(jīng)銷商一定的補(bǔ)貼及獎(jiǎng)勵(lì),，通過對(duì)配送商的考核，對(duì)他們給予不超出行業(yè)及企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的物流配送費(fèi)用,，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的,，給予額外獎(jiǎng)勵(lì)，借此激發(fā)經(jīng)銷商的參與熱情,，不斷地增強(qiáng)其盈利能力。伊利在全國 500 多個(gè)地級(jí)以上城市建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò),，一改過去 85 ％的伊利冰淇淋銷售是通過總經(jīng)銷商來完成的,，現(xiàn)在 90 ％的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)來完成，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離,，加強(qiáng)了二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能,。如今，伊利的新產(chǎn)品,， 3 天內(nèi)便可送達(dá) 95 ％以上的市場(chǎng),。在冰淇淋市場(chǎng)日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域,，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場(chǎng)競爭在另一個(gè)層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼,。針對(duì)鎖定的消費(fèi)群不同,，冰淇淋廠家在不同的市場(chǎng)上展開了新一輪激戰(zhàn)。對(duì)于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn),，僅僅只是表面現(xiàn)象,，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個(gè)日益細(xì)化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額,，就必須重視服務(wù),。對(duì)伊利本身而言，其目的其實(shí)是很清楚的,，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商,，以降低中間銷售成本。伊利還投入重金向超市和商場(chǎng)送貨,，大量增加冰柜投放量,。包括伊利在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個(gè)銷售新動(dòng)向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者。這樣,，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離,，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強(qiáng)了對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能,，在很大程度上掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),。過去， 85% 的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的,，現(xiàn)在 90% 的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的,。如今的新產(chǎn)品，伊利在三天內(nèi)便可送達(dá) 95% 以上的市場(chǎng),！而事實(shí)是,，這種整合，是一種雙贏整合,！對(duì)于經(jīng)銷商而言,，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商也無疑是一件高興的事。雖然這種模式意味著伊利就將承擔(dān)更多的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),，更要保證合作伙伴的既得利益,。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費(fèi),，雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷制下每件貨加價(jià)收入低,，但是除車輛外不需要投入許多人力和倉儲(chǔ)費(fèi)，沒有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上是一種無風(fēng)險(xiǎn)回報(bào),。正以為如此,，各地大街小巷雨后春筍般地出現(xiàn)了伊利的冰淇淋配送站。大樹底下好乘涼,，伊利提供的品牌服務(wù)物超所值,。渠道的暢通不僅降低成本，而且有利于新品的推廣,。不再像過去那樣,，只將一級(jí)代理商作為消費(fèi)者，而是將一級(jí)經(jīng)銷商,、二級(jí)批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶范疇,，將經(jīng)銷商變成了實(shí)質(zhì)意義上的配送商。這樣做,，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力,，又能遏制經(jīng)銷制存在的局限性，比如代理品牌,、反制廠家等等,。隨著伊利主推配送體制的首創(chuàng)，在蒙牛,、華義,、德氏跟隨的配送分銷制新模式在快銷品行業(yè)逐漸推廣起來，一時(shí)間到處是精心構(gòu)筑的配送平臺(tái),，企業(yè)對(duì)終端店的管理和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上了一個(gè)新臺(tái)階,，渠道發(fā)揮了更多的推廣新品和銷量增值的作用。九,、伙伴式營銷模式伙伴體營銷模式,，就是以經(jīng)銷商為主體，廠家為輔體,，共同經(jīng)營市場(chǎng),。這種營銷模式，就是廠家把公司的經(jīng)營平臺(tái)前移到市場(chǎng)中,，將復(fù)雜的事情簡單化,，將所有諸如推廣、促銷,、售前,、售后等市場(chǎng)資源前置給中間的經(jīng)銷商，建立起快速反應(yīng),、迅速?zèng)Q策的市場(chǎng)機(jī)制。廠家作為品牌供應(yīng)商只需做好兩件最核心的工作：產(chǎn)品研發(fā)與制造及品牌推廣；而經(jīng)銷商則有效肩負(fù)起廠家在前臺(tái)的各項(xiàng)市場(chǎng)開拓,、網(wǎng)點(diǎn)管理,、市場(chǎng)維護(hù)等職能。從而更好地發(fā)揮了總部,、地方兩級(jí)的積極性,，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)都成為帶動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的 “ 動(dòng)力源 ” 。在這種模式中,，廠家和渠道都保留了自己的獨(dú)立性,，在品牌和產(chǎn)品的紐帶下，依靠責(zé)任分工的不同,，各自擁有較為全面的自主性和操作空間,。這種營銷模式改變了傳統(tǒng)的以廠家為營銷主導(dǎo)的操作習(xí)慣，使身處營銷一線的渠道經(jīng)銷商成為渠道深化的有效支持和服務(wù)平臺(tái),。經(jīng)銷商能夠因地制宜,，有效合理的使用資源，并形成市場(chǎng)動(dòng)態(tài)快速反應(yīng)的有效保障,。這個(gè)時(shí)候廠家實(shí)際操作職能則逐漸弱化,，轉(zhuǎn)為指引、管理,、監(jiān)控,、檢查等功能。所以對(duì)于廠家來說,，為了使經(jīng)銷商能夠無縫配合企業(yè)的發(fā)展步伐,，廠家需要不斷通過提供培訓(xùn)、技術(shù)支持,、一定的財(cái)務(wù)支持和有效的信息管理,，以進(jìn)一步提升各級(jí)前沿經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力。特別是在理念和向心力方面,，企業(yè)要不斷對(duì)他們進(jìn)行管理洗腦,，把它們變成廠家的不可分割的有機(jī)部分，把經(jīng)銷商提到公司運(yùn)營管理組織,，才能保證渠道的忠誠和活力,，建立起全面的渠道服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)渠道軟性力量的增強(qiáng),。最新營銷觀點(diǎn)認(rèn)為,，提高經(jīng)銷商的管理能力，也就提高了渠道的質(zhì)量,，這比多給經(jīng)銷商幾個(gè)點(diǎn)的返利更有建設(shè)意義,。以客為主營銷模式,，就是通過廠家為經(jīng)銷商提供較多的培訓(xùn)和服務(wù)，傳遞的數(shù)量越多,、質(zhì)量越高,，這個(gè)渠道的功能就越強(qiáng)，渠道質(zhì)量就越高,，深度分銷就做得越好,，廠家的投入成本就越低。這種營銷模式對(duì)于新生或者弱小品牌通過自身對(duì)經(jīng)銷商要求門檻的較低,，依靠招商快速構(gòu)建銷售渠道,，大面積的鋪市是非常有用的。一方面可以吸引到眾多的有資金實(shí)力的經(jīng)銷商,，使自己產(chǎn)品處于主動(dòng)地位,，另一方面有利于市場(chǎng)快速建網(wǎng)、覆蓋終端和深度操作,，使廠家和經(jīng)銷商更容易建立起有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟體,。十、廠商同體模式在迎駕集團(tuán)銷售公司旗下,，有一個(gè)加州商貿(mào)公司,。這個(gè)公司代理的產(chǎn)品有長城干紅珍釀系列、會(huì)稽山黃酒中華老字號(hào)系列等非白酒品牌 - 全球品牌網(wǎng) - ,。據(jù)迎駕六安經(jīng)銷商楊總介紹,，這個(gè)加州商貿(mào)存在有兩三年了，專門開發(fā)代理紅酒等產(chǎn)品,，與迎駕旗下的巨諾商貿(mào),、衡山商貿(mào)、北方龍博商貿(mào)一起是迎駕銷售公司單獨(dú)成立的子公司,。據(jù)了解,，加州商貿(mào)經(jīng)營的長城干紅珍釀系列，一年也有幾千萬的銷售額,，主要是安徽,、江蘇市場(chǎng)。一個(gè)廠家的銷售隊(duì)伍去開發(fā)代理其他廠家的產(chǎn)品,，這就是一個(gè)渠道嫁接的銷售模式,。除了迎駕之外，長期運(yùn)作白酒的金劍營銷,，在 2009 年除了白酒之外,，還推出了兩個(gè)新產(chǎn)品，一個(gè)是威廉 . 貝爾瑪紅酒,，一個(gè)是東御保健酒,。 2008 年,，紅星二鍋頭將江西市場(chǎng)代理權(quán)交給了海南椰島鹿龜酒在江西設(shè)立的子公司海昌商貿(mào)。而在白酒大企業(yè)中,，洋河在 2008 年一直尋求開發(fā)紅酒品牌,，希望以自己的營銷體系與理念推廣一支全國化的紅酒新品。而浙江致中和酒業(yè)公司董事長白智勇也曾經(jīng)向記者表達(dá)過：可以嘗試與其他廠家合作有選擇的共享銷售網(wǎng)絡(luò),，比如我在浙江區(qū)域幫對(duì)方銷售白酒產(chǎn)品，對(duì)方在其他區(qū)域銷售致中和產(chǎn)品,。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)資源整合的市場(chǎng)環(huán)境下,，此廠與彼廠渠道嫁接的銷售規(guī)模引人遐想。同時(shí)運(yùn)作紅星與椰島的江西海昌商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人曾發(fā)表看法說,，在兩個(gè)條件下,，將來肯定會(huì)有更多的這類模式出現(xiàn)，一個(gè)條件是雙方的產(chǎn)品不能有沖突,，可以是不同品類,，也是同一類中互不沖突的兩個(gè)分類產(chǎn)品；二是渠道和終端必須有較大的共同點(diǎn),，否則由于業(yè)務(wù)員精力不足或操作時(shí)間的沖突,，而無法運(yùn)作。其實(shí)這樣的產(chǎn)品組合,，在一般性商貿(mào)企業(yè)已經(jīng)使用得較為純熟,。十一、商會(huì)聯(lián)誼模式商會(huì)形式構(gòu)建的廠家與經(jīng)銷商互動(dòng)平臺(tái),，在市場(chǎng)開發(fā)與秩序維護(hù),、價(jià)值觀一體化方面有所幫助，但這種模式很容易虛擬化,，最終流于形式,。不過對(duì)于特殊的市場(chǎng)來說，這樣的廠商組織顯然還是有相當(dāng)不錯(cuò)的效果,。 2009 年 12 月 24 日,，北京和園景逸大酒店內(nèi)熱鬧非凡，江蘇洋河股份公司北京經(jīng)銷商商會(huì)在這里隆重舉行成立儀式,。洋河從 2007 年北京破局之后,，在經(jīng)銷商發(fā)展方面十分迅猛，特別是 2009 年洋河成功上市之后,，在北京市場(chǎng)受到了經(jīng)銷商熱捧,。正是在這種情況下，洋河在北京市場(chǎng)有意想提高一下準(zhǔn)入門檻,，加之北京市場(chǎng)太大,，經(jīng)銷商太多,，從數(shù)量型向質(zhì)量型提升也必須提前動(dòng)手，所以此次入會(huì)者都是精挑細(xì)選,，入選的 18 家經(jīng)銷商都是出類拔萃,。而商會(huì)的組織形式也解決了大市場(chǎng)經(jīng)銷商見面少、交流少,、市場(chǎng)默契少的難題,。對(duì)于大北京而言，很多經(jīng)銷商都是面和心不和,，市場(chǎng)很難管控,，所以以商會(huì)形式互動(dòng)，有利于保持廠家政策的共鳴與共振,。洋河股份北京經(jīng)銷商商會(huì)是由洋河北京經(jīng)銷商自發(fā)組織,、自愿加入的非營利社團(tuán)組織。洋河商會(huì)著重做好以下四項(xiàng)工作：把握商會(huì)性質(zhì),，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),。服務(wù)會(huì)員單位、維護(hù)會(huì)員利益是商會(huì)成立的最根本出發(fā)點(diǎn),，要充分發(fā)揮商會(huì)的橋梁作用,，深化合作、強(qiáng)化交流,、信息互動(dòng),、共同發(fā)展，努力營造一個(gè)互信,、互利,、平等、協(xié)作的良好氛圍,。著眼商會(huì)自身,，做好組織建設(shè)。應(yīng)該說洋河是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)擁有經(jīng)銷商商會(huì)組織的企業(yè),，不過商會(huì)剛剛成立,，組織和制度還不夠健全，各項(xiàng)工作有待進(jìn)一步完善,。組織商會(huì)活動(dòng),，深化互動(dòng)交流。每年不定時(shí)間,、不定地點(diǎn)組織召開 2-3 次洋河股份北京經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)員會(huì),，探討企業(yè)發(fā)展大計(jì)，總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn),，表彰先進(jìn)會(huì)員單位,。同時(shí),，根據(jù)會(huì)員需求，定期或不定期組織培訓(xùn)和開展會(huì)員單位學(xué)習(xí)交流會(huì),。堅(jiān)持公平公正,，合理發(fā)展會(huì)員。嚴(yán)格按照章程要求,，注重質(zhì)量發(fā)展會(huì)員,，穩(wěn)步壯大商會(huì)組織。堅(jiān)持“不求數(shù)量,、注重質(zhì)量,、成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)”的原則，適時(shí)擴(kuò)充會(huì)員隊(duì)伍,。后記：縱觀那些做強(qiáng)做大的企業(yè)或者快速發(fā)展的企業(yè)，無不擁有著廠商一體化的營銷模式,，雖然各自在一體化營銷思路各存差異,，但都是根據(jù)自身企業(yè)特征而制，創(chuàng)造無人競爭差異化優(yōu)勢(shì),。所以廠商一體化操作的關(guān)鍵模式如何,，而在于企業(yè)對(duì)這些營銷模式的把握程度，相信通過上述那些廠商一體化營銷的模式,、理念,、方法的系統(tǒng)組合使用，以及具有競爭力的產(chǎn)品,、良好觀念的營銷團(tuán)隊(duì),，必定能夠?qū)崿F(xiàn)廠商共贏，打造極具競爭力的差異化優(yōu)勢(shì),，而穩(wěn)居企業(yè)龍頭地位,。; 個(gè)人分類: 經(jīng)銷商|1516 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

工業(yè)品營銷戰(zhàn)略瓶頸4：研發(fā)與時(shí)機(jī): 葉敦明 2013-10-15 16:14; 7、研發(fā)與營銷是兩條船產(chǎn)品經(jīng)理,，自從寶潔首開先河之后,，先是在消費(fèi)品行業(yè)大行其道，現(xiàn)在又輪到工業(yè)品企業(yè)嘗試設(shè)立了,。產(chǎn)品經(jīng)理,，最窄的勢(shì)力范圍就是新產(chǎn)品研發(fā)，而其最寬的勢(shì)力范圍則是產(chǎn)品線的決策與經(jīng)營權(quán),。產(chǎn)品研發(fā)的目的,，就是要出新產(chǎn)品，而有了產(chǎn)品經(jīng)理的工業(yè)品企業(yè),，一開始就能將客戶潛在需求與產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃對(duì)接起來,�,？墒牵钟卸嗌俟I(yè)品企業(yè)設(shè)有產(chǎn)品經(jīng)理呢,？即使有了,，又有多少不是在作裝飾的花瓶呢？產(chǎn)品研發(fā)與營銷開發(fā),，是并行還是串行,，最終決定了產(chǎn)品推出的速度、力度和效度,。而若研發(fā)與營銷是兩條船,，各做各的事情就會(huì)常發(fā)生。要讓產(chǎn)品研發(fā)與營銷開發(fā)坐到一條船上,，就必須打破原先隔離的流程體系,，就必須打破原來的利益分配機(jī)制，就必須以客戶為中心,、以需求界定為原點(diǎn),，這不是簡簡單單地讓兩個(gè)部門經(jīng)常開開會(huì)、聚聚餐的小兒科管理游戲,。上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢公司認(rèn)為：產(chǎn)品研發(fā)與營銷的交界口,，就在于客戶需求的準(zhǔn)確界定。搞研發(fā)的人,，喜歡用技術(shù)描述產(chǎn)品,，然后硬生生地套到客戶千變?nèi)f化的需求上。而搞營銷的人,，也許懂得客戶想要的,，但又不能用技術(shù)人員聽得懂、喜歡聽的方式去溝通與確認(rèn),。對(duì),，你也猜到了，就是啟用一批有技術(shù)背景,、又有營銷或管理經(jīng)驗(yàn)的人,，比如銷售工程師等。 8,、解決問題時(shí)錯(cuò)過機(jī)會(huì) 經(jīng)濟(jì)學(xué),，有多少人在誤讀你！趨利避害,，個(gè)人生活與企業(yè)經(jīng)營皆是如此,。若是必須在趨利與避害中選擇一個(gè)，絕大多數(shù)人毫不猶豫選擇避害。企業(yè)高層,，絕大部分時(shí)間是在解決問題,。問題是具體的，是矗立在眼前的一棵樹,，它擋住了你的去路,，不解決它就難前行�,？车惯@棵樹,，成就感很強(qiáng)。只見樹木不見森林的壞習(xí)慣,，就是這么養(yǎng)成的,。工業(yè)品企業(yè)的高層，您要問一下自己：多少時(shí)間是糾纏在問題中,？有限的精力,，是用來解決這些眼前問題合算，還是用來抓住未來機(jī)會(huì)更為合算呢,？營銷,，主要是抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)、滿足客戶需要的,，解決問題式思維只是細(xì)枝末節(jié)，唯有機(jī)會(huì)識(shí)別與應(yīng)用才是陽光大道,。1）解決問題,，用的是線性思維，像是少林拳,，穩(wěn)準(zhǔn)狠是要訣,，勤學(xué)苦練是根本；2）抓住機(jī)會(huì),，用的是網(wǎng)絡(luò)思維,，像是太極拳，善用巧勁,、借力打力,，憑的是慧眼獨(dú)具與匠心獨(dú)運(yùn)。習(xí)慣于抓具體工作的高層,，偏好少林拳,，痛快淋漓。而只有洞察市場(chǎng),、把握內(nèi)部的高層,，才會(huì)愛上太極拳。本來嘛，企業(yè)經(jīng)營就是要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)能量大于個(gè)人能力的集合,。而抓住機(jī)會(huì)的牛鼻子,，才能讓問題迎刃而解，讓未來直通到每個(gè)現(xiàn)在,。上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢公司認(rèn)為：要避免在解決問題時(shí)錯(cuò)過機(jī)會(huì),，必須在三個(gè)地方特別用心。1）高層的時(shí)間分配,。有多少次會(huì)議只是解決部下該做但未做的事情,？有多少市場(chǎng)走訪只是在幫業(yè)務(wù)人員出謀劃策，而他們只是三心二意地應(yīng)付,？2）高層的經(jīng)驗(yàn)校正,。銷售出身的高層，喜歡動(dòng)手干事,，否則覺得自己的價(jià)值無法體現(xiàn),，卻對(duì)經(jīng)營目標(biāo)、管理節(jié)奏,、管控體系等“抽象事務(wù)”沒有興趣,。坐著高層的位置、干著底層的活兒,。3）精干有效的管控體系,。反復(fù)發(fā)生的問題，有沒有形成管控體系,？若是一個(gè)問題或現(xiàn)象多次發(fā)生,，每一次都是在救火，那么,，就要?jiǎng)邮终{(diào)整自己的銷售管控體系了,。工業(yè)品銷售與營銷，有干法,、沒章法,，在“四新”方面問題尤其嚴(yán)重：1）新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)說了算，2）新產(chǎn)品推廣展會(huì)湊熱鬧,，3）品牌塑造靠畫冊(cè)與競價(jià)排名,，4）新行業(yè)或新區(qū)域擴(kuò)張靠人脈。捆起來的手腳,，又怎能自我拯救呢,？葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品銷售與營銷，要從體系角度解決操作問題,，要從工具方法引導(dǎo)管理能力的升級(jí),，更要從戰(zhàn)略執(zhí)行力ABCD循環(huán)中夯實(shí)業(yè)績發(fā)展根基。工業(yè)品營銷功力想提升？請(qǐng)登錄工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)www.360gyp.com,，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢公司www.abcd-exe.com,，或加QQ：2206492511，934594925,，營銷教練熱線：18939914963,，13788905300。咨詢式培訓(xùn),、以營銷咨詢?yōu)楹诵牡墓芾碜稍�,，是葉敦明和本質(zhì)管理咨詢?yōu)槟鷾?zhǔn)備的營銷新動(dòng)能，也是工業(yè)品企業(yè)以營銷促發(fā)展,、以管理謀效益,、以戰(zhàn)略謀未來的好幫手。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品營銷傳播|889 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

齊聚眾力用智慧助推成長: 繆星這哥們 2013-9-27 11:27; 中國水產(chǎn)困局及突圍之路（福建站）專家顧問團(tuán)推介二中國水產(chǎn)困局及突圍之路（福建站）主題推廣活動(dòng)力求站在高端,、權(quán)威,、專業(yè)、未來的角度助推水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,，故而集合眾多行業(yè)內(nèi)高端人才,，組成一支富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、高水準(zhǔn)的專家團(tuán)隊(duì),。以期借助專家成員們個(gè)人多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)積累,，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷,、資本運(yùn)作等方面對(duì)福建水產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深度解析,，并基于對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的精準(zhǔn)把握，為福建水產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展指明方向,。真正做到，觸企業(yè)之所痛,、急企業(yè)之所急,、給企業(yè)之所需！現(xiàn)將部分本次活動(dòng)專家團(tuán)成員介紹如下：王鐸先生賽富亞洲投資基金執(zhí)行董事,，黑龍江大正賽富投資基金總裁,。畢業(yè)于墨爾本大學(xué)，注冊(cè)金融分析師（ CFA ）,。歷任標(biāo)準(zhǔn)普爾助理分析師,，南方匯通研究主管，中興通訊公司高級(jí)投資經(jīng)理,。賽富基金規(guī)模近 300 億元,，是亞洲著名的風(fēng)險(xiǎn)投資和成長期企業(yè)投資基金之一。主要投資領(lǐng)域：消費(fèi)服務(wù)、 TMT （科技 / 媒體 / 通信）,、醫(yī)藥健康,、清潔技術(shù)等。代表案例：匯源集團(tuán),、浩澤集團(tuán),、五谷磨房、摩比天線,、維亞納酒店,、龍帆傳媒、中興軟創(chuàng)等,。專家寄語：將依托于個(gè)人的專業(yè)實(shí)力為水產(chǎn)企業(yè)的資本運(yùn)作提供專業(yè)的解析及指導(dǎo),，也期待本次活動(dòng)能挖掘出在產(chǎn)品、技術(shù),、商業(yè)模式等方面獨(dú)特的公司,，并達(dá)成戰(zhàn)略合作！羅連才先生（ lion luo ）資深營銷實(shí)戰(zhàn)專家,、高級(jí)營銷顧問,、食品行業(yè)資深專家實(shí)戰(zhàn)營銷和企業(yè)管理雙核資深背景從事營銷管理和企業(yè)管理十幾年，曾經(jīng)創(chuàng)辦營銷型企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè),，諳熟于營銷團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建和管理,，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)具有深刻洞察力、對(duì)銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建具有獨(dú)到見解,。主要經(jīng)歷： □ 洛陽春都食品股份有限公司大區(qū)銷售經(jīng)理,、銷售公司副總經(jīng)理。 99 年按銷售渠道組建銷售隊(duì)伍,，推動(dòng)和建立在當(dāng)時(shí)非常領(lǐng)先的農(nóng)貿(mào)渠道銷售和超市渠道分銷體系,。 □ 廈門華順民生食品有限公司（安井）營銷總經(jīng)理。立足四大區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作,，同時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng),，從 02 年接手的 4700 萬元到 05 年 1.2 億元，為安井品牌從福建走向全國打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。 □ 廈門源香食品工業(yè)有限公司副總經(jīng)理,。全面組建營銷團(tuán)隊(duì)、構(gòu)建生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)新產(chǎn)品,。開發(fā)國內(nèi)第一支魚排,、第一支熏茶鵝，以上兩個(gè)單品為源香帶來巨大利潤,，累計(jì)銷售額都超億元,。 □ 上海天清坤聯(lián)食品銷售有限公司總經(jīng)理,。改變火鍋料傳統(tǒng)批發(fā)形式，按農(nóng)貿(mào)渠道,、餐飲渠道,、休閑渠道進(jìn)行細(xì)分和終端分銷，走在全國市場(chǎng)前列,。 □ 浙江黃罐天清食品有限公司總經(jīng)理,。創(chuàng)建一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，從籌建到產(chǎn)品面市,，只用了 7 個(gè)月時(shí)間,。獨(dú)自全面負(fù)責(zé)新企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和企業(yè)管理等,，當(dāng)年銷售 2300 萬元,。 □ 福建海壹食品飲料有限公司中南銷售公司總經(jīng)理。理順價(jià)格體系,，構(gòu)建縣級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò),，在冷凍食品行業(yè)建立聯(lián)銷體式的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。專家寄語 : 國內(nèi)水產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來的發(fā)展都會(huì)是個(gè)高速發(fā)展的階段,。國家對(duì)遠(yuǎn)洋捕撈的重視和扶持,，畜禽肉類養(yǎng)殖產(chǎn)品對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的健康需求無法滿足，都會(huì)使水產(chǎn)品步入高速發(fā)展的軌道,。縱觀水產(chǎn)品市場(chǎng),，單品突圍具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。傳統(tǒng)的蝦,、帶魚具有巨大的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng),，同時(shí)也面臨升級(jí)換代的商機(jī)。新的單品如魷魚,、鯧魚,、黃魚等的市場(chǎng)需求正在快速形成。一片生機(jī)勃勃的市場(chǎng)正在等待水產(chǎn)廠家去開發(fā),！趙玉英老師『圣美水產(chǎn)食品研究院』首席技術(shù)顧問,，資深食品研發(fā)專家教育經(jīng)歷： 1960-1965 畢業(yè)于上海海洋大學(xué)水產(chǎn)加工系綜合加工專業(yè) 工作年限及簡單工作經(jīng)歷 1965 年畢業(yè)分配到上海梅林罐頭廠做技術(shù)員，主要生產(chǎn)出口罐頭,、午餐肉,、豬肝醬,、紅燒肉等,。因工作需要 1966 年調(diào)入山東煙臺(tái)漁業(yè)公司綜合加工廠至 1975 年。十年間主要是生產(chǎn)速凍海產(chǎn)品：魚類,、蝦類,；海產(chǎn)品為原料的罐頭：沙丁魚,、鳳尾魚、茄汁鮑魚等,，及烤魚片,、魷魚絲等休閑食品。 1975 年至 1995 年調(diào)入天津友誼罐頭廠工作任工藝工程師,，至退休,。期間主要從事研發(fā)和指導(dǎo)出口罐頭生產(chǎn)，品種包括了罐頭產(chǎn)品的：肉類,、禽類,、蔬菜類、水果類幾大系列的百種產(chǎn)品,。有特色的產(chǎn)品是對(duì)阿拉伯國家出口的清真牛羊肉罐頭,，對(duì)東歐國家出口的核桃仁罐頭盒出口蘇聯(lián)的午餐肉罐頭，出口日本的蘆筍罐頭和杏仁露,、核桃露,、哈密瓜汁、糖水黃桃等易拉罐產(chǎn)品,。 1991 年開始興起的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中作為技術(shù)指導(dǎo)給多家企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)過山楂果茶,、菠蘿汁、橙汁等好于記源果汁的果汁系列,，和一些航空食品,。在臺(tái)資企業(yè)做臺(tái)灣風(fēng)味的貢丸、魚丸魚糜制品和臺(tái)灣風(fēng)味的姜母鴨,、鹵肉面等產(chǎn)品,。退休后先后為以下企業(yè)指導(dǎo)研發(fā) 1 、北京益香食品（飄香肉制品）和北京福成食品：期間參與研發(fā)和生產(chǎn)了多種肉制品,，主要有各種風(fēng)味的烤腸,、烤肉、培根,、醬鹵制品,。 2 、先后到唐山雙匯指導(dǎo)生產(chǎn)地方風(fēng)味火腿腸,，南京雙匯指導(dǎo)生產(chǎn)鹵肉制品,、西式培根，南昌煌上煌指導(dǎo)研發(fā)風(fēng)味鴨制品,，湖南株洲唐人神指導(dǎo)生產(chǎn)銷量很大的小烤燒腸,，河南三全食品指導(dǎo)生產(chǎn)三鮮餡等速凍餃子產(chǎn)品，天津狗不理包子公司指導(dǎo)生產(chǎn)批量生產(chǎn)速凍素餡包子,、餃子等,。 3 ,、福建光澤圣農(nóng)集團(tuán) 研發(fā)出品率高的雞肉調(diào)理食品和雞分割產(chǎn)品的改進(jìn)。 4 ,、福建漳州廚師集團(tuán) 指導(dǎo)研發(fā)素食系列食品,，對(duì)原生產(chǎn)的肉干、肉脯,、肉松,、熱狗腸、即食香腸等產(chǎn)品做了改進(jìn),。 5 ,、北京潤生快餐食品集團(tuán) 指導(dǎo)生產(chǎn)學(xué)生快餐食品。 6 ,、福建寧德三都澳指導(dǎo)研發(fā)真鯛魚松產(chǎn)品,，寧德特產(chǎn)大黃魚的開發(fā)利用。 7 ,、福建寧德歐寧食品指導(dǎo)研發(fā)海帶深加工,、海參鮑魚的深加工，和各種魚類的休閑制品,。 8 ,、溫州歐農(nóng)食品公司指導(dǎo)研發(fā)熗蟹、醉蟹和醉泥螺等產(chǎn)品,。 9 ,、福建泉州仙境食品公司指導(dǎo)研發(fā)速凍餃子、包子和湯圓食品以及淡季生產(chǎn)的腸類食品,。 10 ,、煙臺(tái)阿公食品指導(dǎo)開發(fā)系列烤串產(chǎn)品如里脊肉串、魷魚串等,。 11 ,、在利用植物蛋白（大豆組織蛋白）方面曾為江蘇憶泰食品、上海漢康豆制品廠幾個(gè)公司做鹵制豆干,、素肉食品,。 12 、為內(nèi)蒙赤峰賽飛豆,，草原興發(fā)和河南潢川華英鴨集團(tuán) 開發(fā)鴨類產(chǎn)品,。 13 、在西北地區(qū),、新疆等地開發(fā)了牛肉干,、果脯等食品。工作業(yè)績 1983 年評(píng)為食品工藝高級(jí)工程師,。退休至今除西藏外走遍了食品較發(fā)達(dá)的省市和名企,，培養(yǎng)了很多專業(yè)學(xué)生。林星輝先生臺(tái)灣月津亭食品科技有限公司董事長金門縣海峽兩岸文化經(jīng)貿(mào)交流協(xié)會(huì)理事長臺(tái)灣三商美食協(xié)會(huì)理事長金門縣高梁蛋卷創(chuàng)始人臺(tái)灣中華時(shí)報(bào)金門處處長中國食品報(bào)冷凍周刊專任執(zhí)筆記者中國速凍招商網(wǎng)專家林老師祖輩三代從事食品行業(yè),，本人在臺(tái)灣食品界也有四十年的經(jīng)驗(yàn)和歷練,，在工廠整合規(guī)劃及產(chǎn)品開發(fā)方面有自己獨(dú)特技術(shù)及工藝。在產(chǎn)品開發(fā)方面對(duì)于凍品,、水產(chǎn)品,、休閑食品均有深入研究，且研發(fā)出多款暢銷產(chǎn)品,。中國水產(chǎn)困局及突圍之路（福建站）主題推廣活動(dòng)將會(huì)有越來越多的專家團(tuán)隊(duì)加入,，我們也期待您的加入！活動(dòng)咨詢： 0592-3197593 （李小青） 400-6636-123 （新食品雜志社）; 個(gè)人分類: 圣美動(dòng)態(tài)|1452 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

食品營銷策劃的五大實(shí)踐性規(guī)律: 熱度 1 利均 2013-7-19 09:05; 食品營銷策劃有五大實(shí)踐性規(guī)律,，雖然歷經(jīng) 20 幾年仍然是做好食品營銷策劃的核心關(guān)鍵點(diǎn),。在過去的 18 年時(shí)間里，我們做的營銷策劃案例大大小小不計(jì)其數(shù),，食品營銷策劃成為這其中的絕大多數(shù),，如今能回憶起來的已經(jīng)不多。然而,，隨著時(shí)代的變遷,，在 18 年里，中國的消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，中國的食品行業(yè)也發(fā)生了滄桑巨變,，有的我們做過的品牌已經(jīng)隨著歲月逝去，比如三鹿乳業(yè)和哈爾濱紅太陽,，有的我們做過的品牌已經(jīng)今非夕比,，比如中糧集團(tuán)。規(guī)律一：產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性說起來很簡單,，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新性,？很多企業(yè)做不到，并不是因?yàn)槿狈夹g(shù)研發(fā)能力,，而是缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新理念,。這是食品企業(yè) 營銷策劃成功的基礎(chǔ)，也是到目前為止諸多食品企業(yè)無法取得突破性成功的掣肘和羈絆,，不是企業(yè)解決不掉這樣的問題,，而是企業(yè)在理念上看不到有這樣的問題，模仿已經(jīng)成為很多食品企業(yè)的一種習(xí)慣,。不可否認(rèn),，模仿也是重要的創(chuàng)新元素，但要看模仿的對(duì)象是誰,？比如丹夫食品（漳州）有限公司把華夫餅引入中國市場(chǎng)就算做一種創(chuàng)新,。丹夫（ DANCO ）,，取意德語“感恩”之義，全球至高華夫?qū)＜摇? DANCOLebensmitteGmbH （ DANCO 食品（德國）有限責(zé)任公司）誕生于德國,，總部設(shè)在慕尼黑,。其創(chuàng)始人探訪歐洲純正華夫起源地——圣彼得大教堂，為將源遠(yuǎn)流長的華夫美食文化世代沿襲,，創(chuàng)辦了 DANCO 企業(yè)和品牌,，將高品質(zhì)華夫帶給全球熱愛美食的人們，并深受世界各國品位人士的喜愛,。另外,，還有諸如盼盼等企業(yè)引進(jìn)的法式軟面包、達(dá)利園等企業(yè)引進(jìn)的蛋黃派等,，都可以稱為模仿式產(chǎn)品創(chuàng)新的典范,，小產(chǎn)品創(chuàng)造了大市場(chǎng)。除了模仿創(chuàng)新,，完全的自主創(chuàng)新對(duì)于目前的中國食品企業(yè)來說并非易事,，除了建立強(qiáng)大的食品研發(fā)中心之外，還要具備相當(dāng)好的產(chǎn)品開發(fā)流程,。產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)流程： 1 ,、尋找需求空白點(diǎn)或者發(fā)現(xiàn)潛在尚未滿足需求； 2 ,、市場(chǎng)分析,、評(píng)估、預(yù)測(cè),； 3 ,、品牌經(jīng)理制定產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方案（營銷層面）； 4 ,、以市場(chǎng)部為中心的資源配置計(jì)劃,； 5 、相關(guān)部門配合完成產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā),； 6 ,、投入試生產(chǎn)及工藝改進(jìn)； 7 ,、投入市場(chǎng)進(jìn)行小范圍試銷,； 8 正式進(jìn)入市場(chǎng)銷售。在中國食品市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過很多經(jīng)典的產(chǎn)品開發(fā)案例,，比如沖飲奶茶的產(chǎn)品創(chuàng)新,，就創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分休閑食品的小品類，雖然市場(chǎng)容量不大，但卻足以讓香飄飄,、優(yōu)樂美,、香約等企業(yè)活得相當(dāng)滋潤；還有像聯(lián)合利華創(chuàng)新推出的家樂濃湯寶,，雖然技術(shù)創(chuàng)新不足,，但產(chǎn)品創(chuàng)新卻功力十足，在著名歌星林依倫的代言下,，曾經(jīng)在一段時(shí)間火遍大江南北。要推經(jīng)典創(chuàng)新,，還是國際巨頭卡夫食品的奧利奧,，將產(chǎn)品創(chuàng)新、食用創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新三者有機(jī)結(jié)合起來,，創(chuàng)造了獨(dú)特的休閑食品消費(fèi)文化,，成為幾乎每一個(gè)青少年最喜愛的休閑食品之一。規(guī)律二：渠道建設(shè)的精耕細(xì)作渠道精耕喊了十幾年,，盡管現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代,，線上線下并行的渠道模式頗為盛行，但渠道建設(shè)的精耕細(xì)作仍然必不可少,。線下傳統(tǒng)渠道的精耕主要在廣度和深度上來做文章,。很多食品企業(yè)深諳渠道廣度，把產(chǎn)品做到五湖四海,，全國 20 幾個(gè)主要省市市場(chǎng)都有鋪貨,，然而，星星點(diǎn)點(diǎn),，不但浪費(fèi)了企業(yè)的資源,，而且也分散了營銷團(tuán)隊(duì)的精力，市場(chǎng)不但做不好,，反而可能因?yàn)檫^大的渠道成本拖垮企業(yè),。因此，我們講的渠道廣度和深度,，是指在一定的市場(chǎng)空間內(nèi),，盡可能地廣泛布貨，然后,，通過渠道建設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營,，深入到消費(fèi)者層面進(jìn)行渠道運(yùn)營效率和效果的打造。簡而言之,，廣度就是一定范圍內(nèi)的隨處可見,，深度就是把工作做到渠道的最末端。正是緣于這樣的理解，北京隆馳歐比持營銷策劃機(jī)構(gòu)理念上并不把零售商做為終端而是把消費(fèi)者稱為終端,。正因如此,，渠道精耕細(xì)作要鉆進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，給予消費(fèi)者最為完整,、美好,、有效的消費(fèi)體驗(yàn)，渠道精耕才算到此為止,。至于線上渠道的精耕,，我們將在其他有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營的文章里面詳細(xì)闡述。規(guī)律三：品牌形象的人格化將品牌人格化（ brand personification) 非常有用,，通過人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成有人性的特征,，于是，識(shí)別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系,，并將新產(chǎn)品與人的個(gè)性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營銷者的重要工作,。產(chǎn)品個(gè)性和性別商品個(gè)性或人格常常賦予商品或品牌性別，性別作為個(gè)性的一部分,，同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)常常完全一致,。掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色后，市場(chǎng)營銷者就能更好地選擇適合的圖像和文字來傳遞營銷信息,。近年來崛起的女性手機(jī)品牌朵維手機(jī),，就在針對(duì)女性消費(fèi)群體打造朵維女性品牌方面做足了文章，取得了成功,。在食品領(lǐng)域仍然不乏這方面的經(jīng)典品牌出現(xiàn),，比如碧生源、太太口服液等品牌,，都是主打女性消費(fèi)群體,，取得了成功。產(chǎn)品個(gè)性和地域營銷者很早就注意到在消費(fèi)者頭腦里很多產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域聯(lián)系,。于是,，通過給產(chǎn)品取地方性色彩濃厚的名字，使產(chǎn)品具有地域個(gè)性,，這種地域個(gè)性賦予品牌地域價(jià)值,，也就是說在消費(fèi)者頭腦里，品牌內(nèi)涵反映了很強(qiáng)的地域性,。北大荒品牌就是做地域品牌比較經(jīng)典的案例,，而農(nóng)夫山泉通過獨(dú)特的人物特征和人物所在環(huán)境特征來詮釋品牌的獨(dú)特個(gè)性，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典,。產(chǎn)品個(gè)性和顏色消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性特征,，他們還將個(gè)性和特定顏色聯(lián)系起來,。如可口可樂選擇紅色為代表色，顯示興奮與活力,。當(dāng)然,，品牌人格化還有很多領(lǐng)域可以探究，比如中糧悅活倡導(dǎo)獨(dú)特的生活方式,，比如奧利奧品牌的兒童青少年的人格特征,，比如很多運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)員的人格特征，等等,。規(guī)律四：營銷傳播的互動(dòng)性大概在十年前,，我們就不再做意向的主動(dòng)的營銷傳播，而是追求營銷傳播的互動(dòng)性,。從信息的傳播的角度來看,，有信息的傳遞更有信息的回報(bào)，才會(huì)產(chǎn)生最佳的信息傳播效果,，營銷傳播亦是如此,，娓娓道來的灌輸式營銷傳播已經(jīng)成為過去,。如何找到我們的目標(biāo)客戶 , 進(jìn)行精準(zhǔn)傳播 , 很巧妙而且用性價(jià)比比較高,、投入產(chǎn)出比較好的媒介打到用戶 , 一直是我們企業(yè)做營銷策劃的難題。近年來,，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,，線上媒介渠道更多地承擔(dān)起營銷傳播互動(dòng)的平臺(tái)功能，結(jié)合線下營銷傳播渠道,，形成了線下線上傳播,、線上互動(dòng)、線下互動(dòng),、線下與線上互動(dòng)的網(wǎng)狀傳播互動(dòng)模式,，讓互動(dòng)更立體，讓互動(dòng)更有效,。規(guī)律五：終端建設(shè)生動(dòng)化終端建設(shè)生動(dòng)化已經(jīng)超越了原來的范疇,，我們把終端分成兩個(gè)部分，一部分是由銷售終端組成,，包括網(wǎng)絡(luò)終端和線下終端,，另一部分是由目標(biāo)消費(fèi)群組成，是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)個(gè)體,。對(duì)于這兩個(gè)部分的終端生動(dòng)化建設(shè),，前者注重形象生動(dòng)，后者注重體驗(yàn)生動(dòng),。銷售終端生動(dòng)化就是整合現(xiàn)有（或制作）資源,，使其終端，美觀、大氣,、吸引消費(fèi),，能引起消費(fèi)者的關(guān)注，形成品牌告知,，進(jìn)而完成交易,。什么是體驗(yàn)營銷？體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩,、聆聽,、嘗試、試用等方式,，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知,、喜好并購買的一種營銷方式,。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),，以有形產(chǎn)品為載體,，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品,，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離,。隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌策劃專家任立軍指出，體驗(yàn)營銷不在于買賣,，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn),，顧客通過體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場(chǎng)營銷活動(dòng),。做好體驗(yàn)營銷生動(dòng)化是做好體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ),，如何讓消費(fèi)者喜歡體驗(yàn)、愿意體驗(yàn),、產(chǎn)生良好的品牌情感,、接近與消費(fèi)者之間的距離等，是企業(yè)需要解決的問題,。; 844 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

三步鍛造一流建材家居企業(yè)（1）聯(lián)縱智達(dá)研究院--王鵬飛: 營銷咨詢 2013-7-17 10:07; 三步鍛造一流建材家居企業(yè) （ 1 ）聯(lián)縱智達(dá)研究院 -- 王鵬飛中國建材家居行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展,，從早期的建材作坊到目前的信息化家居終端管理，從原有的單一產(chǎn)品到如今的琳瑯滿目,，建材家居產(chǎn)品日益多樣化,，市場(chǎng)競爭日趨激烈化，優(yōu)秀的建材家居企業(yè)大多通過審時(shí)度勢(shì),、明道前行,、優(yōu)術(shù)而為,，實(shí)現(xiàn)了大跨越、大進(jìn)取,、大發(fā)展,；時(shí)勢(shì)造英雄，優(yōu)秀建材家居企業(yè)歷經(jīng)取勢(shì),、明道,、優(yōu)術(shù)三步總能得到快速發(fā)展。起步 ---- “取勢(shì)” 中國建材家居行業(yè)隨著民眾生活水平提升而日新月異,，因需而變,，因時(shí)而異，優(yōu)秀的建材家居企業(yè)總能洞察產(chǎn)業(yè)發(fā)展之勢(shì),，應(yīng)天順時(shí),、快速成長。站在建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展源頭,，深究其產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì),，家居產(chǎn)業(yè)有三大趨勢(shì)：人性家居之勢(shì)、空間整合之勢(shì)和人文消費(fèi)之勢(shì),。 1 ,、人性家居之勢(shì) 建材家居行業(yè)的本質(zhì)在于“滿足消費(fèi)者對(duì)家居裝修裝飾的需求”，其更多售賣的是“人的家居夢(mèng)想”,，人對(duì)家居生活的美好向往,、對(duì)未來的家居希翼代表了行業(yè)的最大發(fā)展趨勢(shì),，“美好家居夢(mèng)想”一直在引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)前行,、品牌塑造和產(chǎn)品研發(fā)，從之前的單純家居產(chǎn)品購買到如今的“整體家居訴求”再到未來的“高品質(zhì)家居生活”,，關(guān)注消費(fèi)者的家居夢(mèng)想,、關(guān)注家居的人性化設(shè)計(jì)、關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的人性化理念,，已經(jīng)成為建材家居行業(yè)的共識(shí),，抓住了“人性家居”就是抓住了行業(yè)大勢(shì)，每個(gè)優(yōu)秀的建材家居品牌對(duì)此都有深刻認(rèn)知,。 2 ,、空間整合之勢(shì) “追逐家居夢(mèng)想”是驅(qū)動(dòng)建材家居行業(yè)發(fā)展的“關(guān)鍵引擎之一”，關(guān)注家居生活,、注重空間整合是建材家居行業(yè)的大勢(shì)之一,。 1 ）強(qiáng)調(diào)整體美，家居消費(fèi)者越來越把家居生活看成一個(gè)整體,，對(duì)風(fēng)格的統(tǒng)一,、陳設(shè)的主題,、氛圍的營造等更關(guān)注其整體觀，整體感,、統(tǒng)一感成為評(píng)價(jià)家居產(chǎn)品優(yōu)劣的“關(guān)鍵詞”,。 2 ）強(qiáng)調(diào)空間感，家居生活是多個(gè)優(yōu)質(zhì)家居空間的集合,，頂上空間,、墻面空間、地面空間等成為空間的重要組成部分,，空間的層次感,、自由感、品質(zhì)感成為消費(fèi)者關(guān)注的要素,，單一空間統(tǒng)籌,、多空間整合成為建材家居行業(yè)發(fā)展的重要大勢(shì)。 3 ,、生態(tài)消費(fèi)之勢(shì) 家居生活伴隨著民眾生活水平的提高而越來越美,，生活的改善不僅帶來了家居品位的提升，更帶來“生態(tài)主義思潮”,，強(qiáng)調(diào)家居的綠色,、生態(tài)，強(qiáng)調(diào)家居的環(huán)保,、再生,，強(qiáng)調(diào)家居與環(huán)境的和諧相處，此類潮流蔚然成風(fēng),。關(guān)鍵詞之一“環(huán)�,！保瑥�(qiáng)調(diào)建材家居原料取自天然,，人為因素漸次減少,，自然素材因天而成，強(qiáng)調(diào)無污染,，環(huán)保自然,；關(guān)鍵詞之二“調(diào)節(jié)”，家居產(chǎn)品可調(diào)節(jié),，室內(nèi)環(huán)境可調(diào)節(jié),，室內(nèi)居室空間可調(diào)節(jié)，強(qiáng)調(diào)和諧共生,、由然天成,。跑步 ---- “明道” 洞察家居行業(yè)發(fā)展大勢(shì)是優(yōu)秀企業(yè)成長的起步，知其所向,、明晰前方是優(yōu)秀家居企業(yè)成長之源,，而對(duì)于成長路徑的深刻認(rèn)知,、對(duì)于自我成長道路的持續(xù)探究，是優(yōu)秀建材家居企業(yè)快速發(fā)展的“助跑之徑”,。 1 ,、品牌化經(jīng)營中國的建材家居行業(yè)早已進(jìn)入了“品牌化經(jīng)營”時(shí)代，無品牌不大,、無品牌不強(qiáng)早已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),，“品牌化經(jīng)營”是跳出同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化終端,、同質(zhì)化推廣,、同質(zhì)化形象的一大利器，屢試不爽,。 1 ）樹立“品牌化經(jīng)營”理念,，先知而后行，先有品牌化經(jīng)營的理念再去做品牌化經(jīng)營的動(dòng)作,，以“品牌經(jīng)營理念”貫穿企業(yè)經(jīng)營始終,，以“品牌經(jīng)營理念”引領(lǐng)研發(fā)、設(shè)計(jì),、生產(chǎn)等工作,； 2 ）提煉出“高品質(zhì)內(nèi)涵”，訴求“高品質(zhì)家居生活”,，可以順應(yīng)行業(yè)的“高品質(zhì)家居概念”,，可以聚焦“高品質(zhì)家居消費(fèi)人群”，可以彰顯“風(fēng)尚類設(shè)計(jì)”,，不一而足,； 3 ）亮化品牌識(shí)別，設(shè)計(jì)一套優(yōu)秀的品牌 VI 體系,，突出新穎性,，彰顯品牌特色感,，引領(lǐng)一個(gè)品類發(fā)展,、引領(lǐng)一個(gè)區(qū)域家居風(fēng)尚、引領(lǐng)一類消費(fèi)人群家飾潮流,。 2 ,、人性化溝通建材家居屬于耐用消費(fèi)品，品牌與消費(fèi)者的溝通極為重要,，品牌內(nèi)涵,、品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn),、服務(wù)特色等均需要“優(yōu)質(zhì)化溝通”方能實(shí)現(xiàn)“有效傳達(dá)”,，洞察家居消費(fèi)人性,、滿足家居歸屬感、體現(xiàn)人文式關(guān)懷是建材家居企業(yè)“人性化溝通”的重要方式,。聯(lián)縱智達(dá)微博官網(wǎng) @ 新浪; 859 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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