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從統(tǒng)一“革面”救主,，看尋常品類如何跳出價(jià)格戰(zhàn)？: 婁向鵬 2014-12-10 15:22; 從統(tǒng)一“革面”救主,，看尋常品類如何跳出價(jià)格戰(zhàn),？北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬與康師傅價(jià)格“血拼”,，統(tǒng)一連續(xù)虧損,，日前，統(tǒng)一高調(diào)推出定價(jià)在 6 元左右的高端新品——“革面”,，希望以高端救業(yè)績，因?yàn)椋F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能接受消費(fèi)體驗(yàn)提升之下的價(jià)格提升。革面能否救主,？企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)？且看尋常品類如何做高端。統(tǒng)一上半年大虧,，力推高端革面救主日前,，統(tǒng)一高調(diào)推出研發(fā)五年而成的方便面新品“革面”,，革面以 “ 真材實(shí)料 ” 為核心理念，主打 “ 料足,、湯醇 ” ,，主張 “ 向一切沒料少料說不 ” 。產(chǎn)品有料價(jià)格也不含糊,，革面定價(jià)在 6 元左右,，大大超過普通方便面 4 元左右的價(jià)格，可謂高端方便面,。據(jù)統(tǒng)一中報(bào)顯示,，盡管其上半年?duì)I業(yè)額同比微有上漲，但是凈利潤卻大跌,，其中方便面業(yè)務(wù)在與康師傅隔空點(diǎn)名宣戰(zhàn)下,，虧損額擴(kuò)大到超過 1 億元，接近去年全年 1.42 億的虧損額,。統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)并擴(kuò)大虧損,，核心是與康師傅這個(gè)老冤家價(jià)格“血拼”造成的，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測,，如果統(tǒng)一維持高強(qiáng)度的促銷以應(yīng)戰(zhàn),，方便面的虧損甚至有可能要持續(xù)到 2015 年。所以,，從革面的價(jià)格定位以及產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)可以看出,，無論在銷量提升還是利潤增長上，統(tǒng)一對(duì)革面均有所期待,，并希望以此復(fù)制老壇酸菜的成功,。事實(shí)上，在每一個(gè)日常消費(fèi)的消費(fèi)品品類中,，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會(huì),，就像特侖蘇、金典對(duì)之于普通牛奶,，革面之于方便面。而許多經(jīng)營者對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)和趨勢(shì)并沒有充分重視,。高端產(chǎn)品：普通品類跳出價(jià)格戰(zhàn)的利器我國的絕大多數(shù)市場,，所有企業(yè)在做著同一件事，壓成本,、拼價(jià)格,，產(chǎn)品檔次拉得不開，全擠在低檔的市場空間里拼死拼活,，就像當(dāng)下的山西老陳醋,。因此,，越是品類成熟的市場，越是產(chǎn)品和競爭模式同質(zhì)化,，高端產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì)就越是顯現(xiàn),，并且彌足珍貴。現(xiàn)在高端機(jī)會(huì)和趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn),，越來越多的品類中,，高端產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，酸奶有了莫里斯安,，速凍食品中有灣仔碼頭,，雞蛋中有德青源，冰棒中有夢(mèng)龍,，水果中有佳沛奇異果,，瓶裝水有恒大…… 中低端屏蔽對(duì)手，高端實(shí)現(xiàn)利潤,，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升,，已經(jīng)成為很多大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。雙匯著力發(fā)展低溫和中高端產(chǎn)品市場,，并以產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí),，有效提高了品牌價(jià)值。雙匯堅(jiān)持 “調(diào)整結(jié)構(gòu)上規(guī)�,！痹瓌t,，由過去高中低全覆蓋向中高端結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過去噸盈利 500 元,，提升到現(xiàn)在 2000 元左右,。雖然稱之為高端，但本質(zhì)上并不是奢侈品,，最多只能算類奢侈品,。它是日常生活的必須品，只是在品質(zhì)上在價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品,，但是絕對(duì)不奢侈,，其價(jià)格一定是重度消費(fèi)者在日常消費(fèi)中反復(fù)購買反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起的，并且該高端產(chǎn)品他們?cè)趦?nèi)心中感到物有所值,，這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性,、禮品性的特征明顯不同。王府井有家吳裕泰的冰激凌窗口,，這里只有兩個(gè)口味,，花茶和抹茶，但是，在麥當(dāng)勞,、肯德基買 3 元左右,，還經(jīng)常 “第二杯半價(jià)”的甜筒冰激凌，吳裕泰賣到 5 元（據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)漲到 6 元了）,，但仍舊常年有顧客排隊(duì)購買,。就是產(chǎn)品夠高端，大家都相信,，吳裕泰的花茶和抹茶冰激凌,，是地道的茶原料，口味也確實(shí)不同,。 Where?Who?How ,？：在哪里？誰來做,？怎么做,？高端市場在哪里？做高端市場有三個(gè)前提條件：一是品類成熟,，不用教育,。市場中品牌繁多，競爭比較充分,，又沒有形成寡頭壟斷,；二是，從企業(yè)到消費(fèi)者,，都認(rèn)識(shí)到這個(gè)行業(yè)一直在往低走,，低成本、低價(jià)格,、低品質(zhì),。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國標(biāo)，偷奸取巧者以勾兌等合法,、非法手段欺騙消費(fèi)者和監(jiān)管者�,，F(xiàn)實(shí)使他們認(rèn)識(shí)到，這樣下去不行了,；三是,，消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者在吃飽之后,，追求吃好,、吃得健康、吃得體面,，甚至要吃出范兒的需求明顯增長。從這里就能看出，方便面無論是從市場狀態(tài)還是行業(yè)競爭狀態(tài)來說,，做高端市場的機(jī)會(huì)已經(jīng)非常成熟,。誰有資格做高端？最有條件的首先是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),，“高端產(chǎn)品,，是有能力的企業(yè)才能夠做的”，這是消費(fèi)者和渠道終端對(duì)領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知,，不講道理,。非著名企業(yè)不是不可為，如果要做,，首先要在技術(shù),、資源等方面做好鋪墊和傳播，建立行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知,。事實(shí)上,，不久前，康師傅也推出了高端方便面“愛鮮大餐”,，研發(fā)歷時(shí) 8 年,，僅新品的肉醬包就投入了 3 個(gè)億， “ 三鮮 ” 合一： “ 鮮好面 ” ,、 “ 鮮好湯 ” ,、 “ 鮮好料 ” ，真正做到了 “ 健康營養(yǎng)低負(fù)擔(dān) ” ,，產(chǎn)品終端售價(jià)為 8 元左右,，比革面還高一籌。怎樣做高端,？做高端,，簡單地說是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)、做多,，將品牌形象做高,、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人,，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人,。本質(zhì)上還是差異化，只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫,。承德露露的 “ 美顏坊 ” 走高端不成功,，一是品類本身不夠活躍和豐富，露露一家獨(dú)大,，市場對(duì)這個(gè)品類的高端需求不強(qiáng)烈,，二是企業(yè)沒有為 “ 美顏坊 ” 走高端做足支撐,，換個(gè)包裝就想提價(jià)，沒那么容易,。為什么高端市場看不到 “ 美顏坊 ” ,，機(jī)場為什么看不到高端 “ 露露 ” 。這不是小藍(lán)帽的問題,，而是營銷者思想觀念的問題,！醬作為調(diào)味品是尋常之物，能做高端嗎,？張仲景大廚房的香菇醬做到了,。第一，選擇了新品類,，將香菇做成醬,，在消費(fèi)者認(rèn)知上支撐；第二,，挖掘價(jià)值,，提煉出“ 300 粒香菇， 21 種營養(yǎng)”的價(jià)值訴求,，令后來者望而生嘆,；第三，國際化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)和精湛的廣告片在央視黃金段傳播,，樹立了無與倫比的形象,。仲景香菇醬在北京市場每瓶 215g 買到十多塊錢，全國市場供不應(yīng)求,。請(qǐng)開動(dòng)腦筋,、睜大眼睛，做高端產(chǎn)品市場吧,，高端產(chǎn)品市場是機(jī)會(huì),，更是趨勢(shì)。越是成熟品類,，越是競爭激烈的市場,，做高端市場的機(jī)會(huì)就越是顯現(xiàn)。從餅干方便面到啤酒飲料,、從大米白面到糖果糕點(diǎn),、從食醋香油到味精紅糖、從鮮肉到火腿,、從粉絲到瓜子……誰能率先搶占高端,，誰就能獲得下一輪競爭的籌碼。; 1415 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

那個(gè)賣手機(jī)的小米,，“甄的”要賣米了,！: 婁向鵬 2014-12-9 09:59; 那個(gè)賣手機(jī)的小米,，“甄的”要賣米了,！北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長婁向鵬有段子說，一農(nóng)民老漢進(jìn)城,，看見一廣告牌上寫著：蘋果，優(yōu)惠價(jià) 4688 元,！老漢心中一驚：這么貴的蘋果,，誰吃得起。再往前走,，又看見一個(gè)廣告牌：小米,， 2299 元！老漢實(shí)在忍不住了,，拿起手機(jī)給兒子打電話：娃啊,，別到外地去打工了，快回家種地吧,！種地現(xiàn)下真成了熱門活兒,，前有柳傳志、褚時(shí)健,，后有樂視,、恒大。現(xiàn)在,，小米終于按捺不住,，要回去種地了。小米將在今日召開新品發(fā)布,，推出“甄的小米”,，號(hào)稱是“年輕人的第一袋養(yǎng)身小米”，賣小米的千千萬,，雷軍這次要玩什么新花樣,？“甄的小米”能否像小米手機(jī)一樣，成為下一個(gè)爆品,？ 1 ,，農(nóng)業(yè)必須做，還要顛覆做,。農(nóng)業(yè)熱毋庸置疑,，生鮮電商已是行業(yè)公認(rèn)的電商下一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)，做是必須要做,，但越傳統(tǒng)的行業(yè),，要做好,，就越要“顛覆”。小米手機(jī)“顛覆”,、“不拘一格”的營銷表面上非常奏效,，在一個(gè)新產(chǎn)業(yè)上先于別人找到了更合適的方式。那么,，作為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的小米,，又能怎樣顛覆？現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商,，做產(chǎn)地,、做品質(zhì)、做文化招數(shù)不少,，但真正成功的不多,。期待顛覆手機(jī)行業(yè)的雷軍，給農(nóng)業(yè)加點(diǎn)料,。 2 ,，得粉絲者得天下，小米手機(jī)的粉絲能否得農(nóng)產(chǎn)品天下,？手機(jī)可以做低端,，但是，單位銷售額過低的生鮮電商做低端是沒有前途的,。那么,，產(chǎn)品定位變了，粉絲還認(rèn)賬么,？海量粉絲對(duì)小米來說的確不成問題,，做粉絲，做口碑也是小米的長板,，但是,，眾所值周，小米粉絕大多數(shù)是屌絲粉,，支持中低端價(jià)位的小米手機(jī)不在話下,，要支持高端農(nóng)產(chǎn)品，還真差點(diǎn)事,。要再得粉絲,，“甄的小米”和小米手機(jī)一樣，將面臨粉絲升級(jí)轉(zhuǎn)換的問題,。但反過來說,，這又為小米的品牌轉(zhuǎn)型帶來了新的契機(jī)。 3 ,，“甄的小米”產(chǎn)品痛點(diǎn)在哪里,？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，產(chǎn)品是 1 ，營銷是 0 ,。網(wǎng)口碑傳播類似動(dòng)力系統(tǒng)有三個(gè)核心,，內(nèi)部稱為“口碑的鐵三角”：發(fā)動(dòng)機(jī),、加速器和關(guān)系鏈,。 1. 發(fā)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品； 2. 加速器：社會(huì)化媒體,； 3. 關(guān)系鏈：用戶關(guān)系,。那么,，“甄的小米”的產(chǎn)品核心是什么？從小米的海報(bào)來看無論是“為發(fā)燒養(yǎng)身”,、“小而美的典范”還是“五谷中小米最佳”最后的落腳點(diǎn)都是小米這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類本身的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值,，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品做了千百遍,，小米卻待他如初戀，如果僅是如此,，難免要為小米捏把汗了,。相信新品發(fā)布會(huì)，雷軍將為農(nóng)業(yè)帶來新驚喜,。; 1352 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

成功品牌行銷力的六位策略: 彭小東導(dǎo)師 2014-11-15 16:02; 全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人,，華人品牌管理國際首席教練彭小東導(dǎo)師在最近的全國中小企業(yè)董事長總裁《品牌危機(jī)管理》的課程中講到：品牌價(jià)值的升華、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度以及品牌的持久延續(xù)性發(fā)展已經(jīng)成為困擾白酒企業(yè)最棘手的難題,。如今,，在激烈的市場競爭環(huán)境下，對(duì)于任何一家白酒企業(yè)來說,，稍不留心,，品牌將會(huì)面臨危機(jī)。新白酒企業(yè)需要 “ 創(chuàng)牌 ” ,，老白酒企業(yè)需要 “ 保牌 ” ,，對(duì)于白酒企業(yè)來說，品牌承載于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)中,、區(qū)別于競爭對(duì)手,，體現(xiàn)了白酒企業(yè)獨(dú)特性和價(jià)值觀念的無形資產(chǎn)；而對(duì)于消費(fèi)者來說,，則是對(duì)某白酒企業(yè),、某產(chǎn)品心理上的感受和肯定性評(píng)價(jià)。無論是 “ 創(chuàng)品牌 ” 還是 “ 保品牌 ” 都是通過消費(fèi)者對(duì)于該品牌所抱有的忠誠度來體現(xiàn),，這也是消費(fèi)者對(duì)品牌一貫抱有積極正面的經(jīng)驗(yàn),，從而形成習(xí)慣購買的長效機(jī)制之一,。而一個(gè)已然存在的品牌要牢牢鎖定這些忠實(shí)消費(fèi)者、保持品牌固化的形象,，不能單純依靠產(chǎn)品降價(jià)來拉動(dòng)銷售,，價(jià)格是品牌的重要標(biāo)志，價(jià)格的穿幫會(huì)致使品牌名譽(yù)掃地,，白酒企業(yè)將難以持續(xù)經(jīng)營,。任何品牌除了應(yīng)具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、差異化的競爭,、良好的服務(wù),、個(gè)性化的銷售主張等因素之外，還需要十分強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)關(guān)鍵性因素,，因?yàn)閷?duì)于品牌想要抓住消費(fèi)者心智,，不能去改變消費(fèi)者，只有改變自己,。彭小東導(dǎo)師根據(jù)自己近 20 年的咨詢顧問以及一線實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)歷跟大家做了如下精彩的分享：一：品牌營銷 “ 要插位 ” 白酒品牌 “ 紅海 ” 的波濤此起彼伏,，必然造成眾多品牌是在夾縫中生存喘息，競爭的殘酷又使得這種局面呈現(xiàn)出瞬息萬變的危險(xiǎn),。眾白酒品牌商在品牌營銷過程中均表現(xiàn)得一絲不茍,、不遺余力。但讓品牌延襲的機(jī)會(huì)還是有的,，這就需要通過品牌營銷插位來實(shí)現(xiàn),。品牌營銷插位是品牌在建設(shè)過程中流露的果敢精神氣質(zhì)，是品牌核心人格化,、差異化的體現(xiàn),，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的白酒品牌都有一個(gè)共同的特性,，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標(biāo)受眾的心理需要連接起來,，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾對(duì)于這個(gè)品牌的心理認(rèn)知。正是由于劍南春,、舍得酒,、洋河藍(lán)色經(jīng)典、國窖,、水井坊,、口子窖等白酒品牌精準(zhǔn)的營銷插位站得好，所以才成就了不老的品牌基因傳奇,。成功的品牌營銷插位第一步要做的就是想辦法在消費(fèi)者心智中開創(chuàng)一個(gè)新的品牌個(gè)性賣點(diǎn),，成為專業(yè)品牌，以便成功進(jìn)入消費(fèi)者心智；接著就是不斷去夯實(shí)在消費(fèi)者心智中的主導(dǎo)地位,，也就是不斷去通過對(duì)消費(fèi)者的信息傳遞來強(qiáng)化認(rèn)知,，盡一切力量讓每一個(gè)目標(biāo)受眾都知道該品牌是行業(yè)或者類別的領(lǐng)導(dǎo)者。二：廣告策略要 “ 定位 ” 對(duì)于正在創(chuàng)建品牌的中國白酒企業(yè),，廣告并非有力的手段,，但在白酒品牌的維護(hù)階段，廣告可以提高競爭門檻,，建立起戰(zhàn)略價(jià)值,。而廣告策略定位的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定增長率則成為刺激目標(biāo)受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素。對(duì)于白酒企業(yè)而言,，絕對(duì)不應(yīng)該只是花錢買個(gè)名聲或者廣告這么簡單,。千萬元甚至上億元的資金恐怕占據(jù)了白酒企業(yè)全年甚至未來幾年的營銷費(fèi)用。但如果沒有與之相配套的產(chǎn)品,、服務(wù),、市場等策略，不但無法發(fā)揮廣告標(biāo)王的效益,，反而會(huì)拖累白酒企業(yè)發(fā)展,，甚至拖死白酒企業(yè)，以前的秦池酒,、孔府酒就是例證。難怪業(yè)界紛紛理論關(guān)于廣告宣傳對(duì)品牌提升的作用到底有多大,。 “ 如果做廣告是死,，可不做廣告卻是死得更難堪 ” 。歸根結(jié)底,，廣告宣傳策略 “ 定位 ” 好了,，其作用還是不容小覷。比如：口子窖以摯信有恒,，成功有道,，一種文化哲學(xué)，營造出 “ 天圓地方,，美酒贈(zèng)摯友 ” ,，表達(dá)出朋友再忙時(shí)也要相聚的濃濃友情和樂趣。三：品牌品類要 “ 站位 ” 如今,，眾多白酒企業(yè)品牌多元化十分嚴(yán)重,，這使得品牌的品類混亂，主導(dǎo)品牌,、次要品牌,、輔助品牌、大眾品牌以及子屬品牌等使消費(fèi)者像霧里看花一樣辨別不清，再加之白酒企業(yè)戰(zhàn)略多元化和跨行業(yè),、跨品牌的發(fā)展趨勢(shì),，使得品類管理也日顯危機(jī)，從而使品牌的品類 “ 站位不清 ” ,。而終極市場的聲音卻是唯有擁有品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，才有資格擁有推出新品牌的條件。品牌只有成為一個(gè)新品類的代表,，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心,，廣告在這個(gè)過程中只是不斷強(qiáng)化品牌在品類中的地位。而只有處于品類開拓者位置的品牌,，才最有機(jī)會(huì)成為品類的代表品牌,。打造一個(gè)成功的品牌是一件不容易的事情。瀏陽河酒,，作為五糧液旗下產(chǎn)品,，品牌個(gè)性主要定位為冠軍的酒。借民歌及人們對(duì)領(lǐng)袖的感情迅速建立知名度,，牽手體育健將,，打造王者氣度。瀏陽河品牌的成功,，主要在于企業(yè)本著認(rèn)真,、仔細(xì)、堅(jiān)持的原則在做酒,，從而把瀏陽河這個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的品牌做到了全國,。在一個(gè)品類上，經(jīng)過長期激烈的商業(yè)廝殺,，品類發(fā)展到最后可能只剩下兩個(gè)勢(shì)均力敵的品牌,。這時(shí)候，品類市場出現(xiàn)成熟的趨勢(shì),，自然品類上也出現(xiàn)一個(gè)占據(jù)品類絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件，這就如同我們都知道的茅臺(tái)和五糧液一樣,，品類站對(duì)了位置,，才不至于導(dǎo)致 “ 男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎 ” 的結(jié)局,。四：口口相傳要 “ 到位 ” 現(xiàn)在的人們總是愿意查看信息,，而不是愿意看數(shù)據(jù)，盲目信任廣告,，消費(fèi)者更愿意相信志同道合者的口碑,，而不是看那些蠱惑人心的過度推銷手段。實(shí)際上，在某種意義上來講,，傳播的最佳途徑并非媒體,，而是消費(fèi)者的口碑。如果讓白酒品牌營銷成為一個(gè)話題,，讓消費(fèi)者自愿成為該品牌的宣傳員,，這樣既可以節(jié)省大筆的廣告費(fèi)用，還能收獲比廣告更強(qiáng)的宣傳效果：因?yàn)閺V告畢竟是有距離的,，口碑是身邊的朋友和親人傳來的,，更真實(shí)，消費(fèi)者也更愿意相信,。五糧液不做自己的品牌宣傳,，也能讓消費(fèi)者感受到其 “ 王者之氣 ” 。這是因?yàn)槿藗儗?duì)五糧液已經(jīng)形成了良好的口碑,。五糧液的口碑就是 “ 霸氣 ” ,，或者說是 “ 酒王 ” 。當(dāng)金六福,、五糧液,、瀏陽河這些響當(dāng)當(dāng)?shù)陌拙破放圃诟黝惷襟w上亮相時(shí)，五糧液的這種 “ 酒王之氣 ” 已經(jīng)悄無聲息地滲透到了廣大消費(fèi)者的潛意識(shí)當(dāng)中,。品牌資產(chǎn)深厚,，走多品牌發(fā)展道路，旗下品牌皆 “ 系出名門 ” ,。而眾多白酒品牌當(dāng)中,，很多白酒已經(jīng)在消費(fèi)者中擁有良好的口碑。對(duì)于經(jīng)常飲酒或品酒者而言,，一提起醬香型白酒自然會(huì)聯(lián)想到以茅臺(tái)酒、郎酒,、武陵酒為代表的酒,，其酒色微黃而透明，醬香,、焦香,、糊香配合協(xié)調(diào)，口味細(xì)膩,、優(yōu)雅,，空杯留香持久；一說起濃香型白酒就會(huì)提到以瀘州特曲,、五糧液,、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒為代表的四川派,，以洋河,、雙溝、古井,、宋河糧液為代表的純濃派,，其特點(diǎn)是窖香濃郁，口味豐滿,，入口綿甜干凈,，純正；而清香型白酒主要以酒色清亮透明,，口味特別凈,，清香純正，后味很甜為眾人所知,，以汾酒,、黃鶴樓酒和寶豐酒為代表的白酒品牌已經(jīng)通過消費(fèi)者口碑傳播開來了。五：市場競爭要“守位” 六：未來發(fā)展要“升位” ......( 未完待續(xù),，更多精彩盡在彭老師的《品牌競合力》現(xiàn)場演講,，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者,，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師 ,，亞洲領(lǐng)導(dǎo)力課堂首選教練，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人 ,，華人品牌管理國際首席教練,；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問,，中國廣告銷售神奇教練,，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團(tuán)董事長,，行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：廣告?zhèn)髅�,，品牌管理，咨詢培�?xùn),，資源整合,，資本運(yùn)作！競合力 ---競爭.合作.共贏,！總裁智慧 - --智慧.智造.智力 ,！核心競爭力 ---超越競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！媒無界 ---傳無疆,，媒無界,，達(dá)天下,！行銷力 ---一切行銷問題到此為止！五大商標(biāo)注冊(cè)及合法擁有人,。 VIP咨詢QQ:1905684033Email:[email protected]專線：1307606615513980042148 ）; 1533 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

精氣神形四步文案法: 始稷 2014-9-4 09:07; 王國維在《人間詞話》里用“寫境”與“造境”,、“有我”與“無我”、“大境”與“小境”的 “ 境界學(xué)說 ” 作為評(píng)判詞作的標(biāo)尺,。文學(xué)講“境界”,，文案則要講 “ 精神 ” 。始稷套用過來,，用道家內(nèi)丹（以自己身體為丹）常說的 “ 精氣神 ” 加上“形式”為邏輯,，粗略敘述自己寫文案的思維過程。始稷在策略篇主要用了家紡舉例,，那么在文案篇繼續(xù)用家紡舉例,。先從頭梳理一下一般家紡文案都在說什么�,！凹兠� ” ,、 “ 高支 ” 、 “ 緞紋 ” ,、 “ 提花 ” 這是四組傳統(tǒng)家紡的文案著力點(diǎn),。所以始稷必須粗略的絮叨一下這四組概念（寫什么產(chǎn)品寫文案都需要先了解產(chǎn)品才行）。 1 ,、“純棉”,、“混紡”、“化纖”這組還好理解,，“純綿”就權(quán)當(dāng)是純棉花了,，混紡就是混合的面料，化纖就是人工的面料,，其他諸如什么絲之類也不難理解,。 2 、“ 30 支 ” ,、 “40 支 ” ,、 “60 支 ” 是個(gè)什么玩意？不容易理解,。反正始稷是一頭霧水,。按一般消費(fèi)者邏輯,， “ 高支 ” 就是厚實(shí),，數(shù)字越大越厚（實(shí)際恰恰相反），因?yàn)榘押筮叺摹凹啠ň€）”省略掉了,，容易讓人以為是在說布料的密度,。實(shí)際上高支（紗）是單位重量內(nèi)織出單位長度的紗線數(shù)量,，和密度是兩個(gè)概念，支數(shù)越高線越細(xì)而已,。同樣的是一斤（實(shí)際英制織數(shù)單位 1 磅）棉花,，織出多少米（實(shí)際英制支數(shù)單位為 840 碼）紗線， 30 就是 30 支,， 40 就是 40 支,，家紡達(dá)到 40 支就是高支了。而密度則是單位面積內(nèi)的經(jīng)緯紗的數(shù)量,。 3 ,、“平紋”、“斜紋”,、“緞紋”這組前兩項(xiàng)還好,，緞紋就糊涂了。最通俗的解讀就是：平紋是經(jīng)緯紗每隔一根交織一次（正反一樣）,、斜紋是最少隔兩根（錯(cuò)開交織呈現(xiàn)出傾斜的紋路,，所以更結(jié)實(shí)一點(diǎn)）、緞紋是最少隔三根（交織點(diǎn)少了,，所以更平滑）,。 4 、至于“印花”,、“繡花”,、 “ 提花 ” ，印就是印刷上去的,，繡就是刺繡上去的,，提花是啥？又迷糊了,。最通俗的解讀,，提花 = 織布的時(shí)候織出來的凸凹圖案。雖然還糊涂,，但是我們知道了：純棉 = 原料,、支數(shù) = 紗線、密度 = 面料,、紋路 = 工藝,。在這 4 組概念下，剩下的賣點(diǎn)基本就在圖案,、價(jià)格和細(xì)節(jié)上了,。下邊就以這四組概念為基礎(chǔ)來提煉精、氣,、神,、形,。用品類最廣譜化的共享?xiàng)l件，不用品牌所獨(dú)有的賣點(diǎn),，更能體現(xiàn)文案寫作的方法,。所以下文以 “ 始稷家紡 ” 為品牌名舉例。壹,、聚精 —— 找數(shù)字如果沒有更好的創(chuàng)意,，那就使用數(shù)字吧。數(shù)字是文案的精,。很多詳情頁文案都在說數(shù)字,，但是同樣的數(shù)字，不同的寫法效果是不一樣的,。先來看幾個(gè)可以用來 “ 抄 ” 的范本： “烏江榨菜,，三腌三榨 ” 、 “ 特倫蘇,，每 100 克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá) 3.3 克,，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出 13.8 %” 、 “ 你能品味的歷史,， 440 年,，國窖 1573” 、“我家的 A.O. 史密斯熱水器,，是父親在 50 多年前買的 ” ,、“這輛新款勞斯萊斯在時(shí)速 60 英里時(shí)，最大的噪音來自電子鐘 ” （ At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock ）,、“益達(dá),，飯后嚼兩粒 ” 等等等等，以及上文提到的香飄飄奶茶繞地球幾圈,，都是提煉數(shù)字的文案,。先不討論這些廣告是否合時(shí)宜，他們都有一個(gè)共性：通到標(biāo)準(zhǔn)化,、具體化,、生動(dòng)化的數(shù)字暗示，讓人輕易就以明白數(shù)字在表達(dá)什么,。相對(duì)而言,，“ 60 支優(yōu)質(zhì)新疆長絨棉”就顯得很糊弄事兒了。我們知道支數(shù)就像手機(jī)像素一樣,，是個(gè)不能直接決定品質(zhì)的概念,，在詳情頁里支數(shù)就是一個(gè)參數(shù)，是行業(yè)共享的東西,，怎么能把這個(gè)參數(shù)提升到品牌專屬 slogan 的標(biāo)準(zhǔn)呢,？ “始稷家紡，北緯 39.3 度簽約產(chǎn)區(qū),，每斤棉花可紡紗線約 0.85 公里仍然不斷” 如果覺得不夠勁,，可以再加上對(duì)比（順便絮叨兩句：貶低競爭對(duì)手是下策，自己總和類目豆腐塊去比,，就是引導(dǎo)買家去比,，結(jié)果一比，銷量高遮百丑）： “ 這是一般棉花的兩倍 ” ,。這句文案顯然不夠?qū)I(yè),，因?yàn)槭鼙娋褪遣粚I(yè)。先把新疆阿克蘇這種誰都可以說的產(chǎn)地標(biāo)簽,，換成緯度形成一定區(qū)隔（緯度影射了光照時(shí)長等環(huán)境因素,，可在內(nèi)文中加上，本文不贅述）,，免去做“公益”,， “線 ” 字從專業(yè)上也是多余的，但從消費(fèi)者角度“紗 ” 才是模糊的 ,，寫文案不是寫論文,，首先要讓人能看懂。這句文案只是換了個(gè)計(jì)量單位,，用具體的數(shù)字來區(qū)隔同類描述,，為什么用 0.85 公里而不用顯得更大的 850 米？因?yàn)楣锸且粋€(gè)容易形成“心理疲勞”的單位 ,， 0.85 公里這么長還不斷,，這線太結(jié)實(shí)啦！最后收尾點(diǎn)睛,。如果沒有 “ 仍然不斷 ” 收尾,，這句文案就瞎了，光有數(shù)字而沒有神,，你紡 0.85 公里能說明什么呢,？消費(fèi)者沒時(shí)間去想，你要引導(dǎo)他,。再譬如說密度,， 133*73 也是數(shù)字，但是這代表個(gè)啥,？還得想,。可以這樣寫： “始稷家紡,，每平方厘米布料中,，有 206 根極細(xì)棉線交織,，這是最能兼顧結(jié)實(shí)與透氣的標(biāo)準(zhǔn) ” 。只是換個(gè)計(jì)量單位,，把數(shù)字具體化,，越是具體就顯得越是認(rèn)真，越是專業(yè),。數(shù)字之后給到利益,。結(jié)實(shí)、透氣,，這是和消費(fèi)者有關(guān)系的,，數(shù)字便不再空洞。再譬如,，我要從“純棉”上突破,，什么精梳棉、精紡綿,、長絨綿的太亂套了,，什么充足的陽光、溫度,、濕度啥的別人都在說,，消費(fèi)者無法甄別誰優(yōu)誰劣�,？梢赃@樣寫： “ 北緯 39.3 度極品長絨綿有兩種用途,，一種是制成始稷家紡，另一種是制成防原子輻射布 “ ,。這是從產(chǎn)區(qū)上挖掘切入點(diǎn)的“類比手法”,，能制作防原子輻射布的棉花肯定牛逼啊。廣告圈向來有“對(duì)比出奇跡 ” 的說法,，始稷以前也總是絮叨《易經(jīng)》比卦的策略應(yīng)用,，用第三方類比，下策是把對(duì)手比下去,，上策是把自己比上位,。找數(shù)字還有很多方向，暫不贅述,。貳,、化氣 —— 帶情感數(shù)字本身是冷的，是沒有感情的,，消費(fèi)決策最后產(chǎn)生購買行為的瞬間是感性的,，所以廣告文案要偏感性才好。如果沒有更好的創(chuàng)意，那么形容詞最容易帶入情感,。譬如蘋果的文案就常常用形容詞,。與名詞結(jié)合，形容詞有前置為定語：“好空調(diào),，格力造 ” ,，后置為謂語： “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴爾比斯） ” ,，形容詞連用： “ 牙好，胃口就好,，身體倍兒棒,，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治）“、對(duì)立形容詞連用： “ 小身材,、大智慧 ” ,。形容詞與動(dòng)詞結(jié)合： “ 停下來，享受美麗（美即） ” ,，等等等等,。文案中常用的形容詞：大、小,、多,、少、快,、慢,、高、低,、冷,、暖、明,、亮,、喜、樂,、新,、老、好,、美,、簡、奢 10 對(duì),，延展為“最 A ”（如：最好）,、“極 A ”（如：極低）、“ A+” （如：慢生活）、“ A 如 B ”（如：快如閃電）等形式,。如沒有特別需要,，不要用三、四個(gè)字的形容詞,。四件套常用的形容詞：“奢華貢緞提花工藝 ” ,，“奢華”很帶感，但是真正奢侈品什么時(shí)候說自己奢華了呢,？當(dāng)一個(gè)形容詞被同行用濫的時(shí)候,，就不值錢了。奢華已經(jīng)是一個(gè)極端的形容詞了（形容詞大多都極端）,，怎么破,？ “ 經(jīng)緯紗線逢五相交，原織花紋極盡奢華 ” 前面是說貢段,，后面是說提花,。這句文案并不好，因?yàn)樘Я�,。但�?“ 奢華貢段提花工藝 ” 要好,，始稷為什么這么大言不慚呢？因?yàn)檫@句文案先做了鋪墊才說的奢華,，而不是上來就說我很奢華,。通過少量文字解釋了什么是 “ 貢段 ” （緞紋）什么是 “ 提花 ” ，還原織布的場景,，先因后果,，讓奢華有根。至于拽,，可以在下邊用內(nèi)文解釋一下未盡之意,。上邊是保留了奢華這個(gè)詞后置為果，如果舍棄奢華,，還有什么高大上的詞兒,？ “只有最難的貢段提花,，才能讓肌膚如牛奶般柔滑” 用化妝品常用的 “ 牛奶般柔滑 ” 作為“利益點(diǎn)”來形容貢段的優(yōu)勢(shì)，讓女性有一種熟識(shí)感。但是感覺不夠勁,，想用最流行的大詞兒,。試試把因果換位： “為了讓您感受牛奶般柔滑,，始稷家防重新定義貢段提花 ” 有了前提,，再說什么重新定義就不會(huì)顯得很不要臉了。但還是用的“貢段提花”這個(gè)共享詞,，怎么才能突出比別人強(qiáng)呢,？ “ 始稷家紡提花師,，最低上機(jī)經(jīng)驗(yàn) 10000 小時(shí)“ 結(jié)合數(shù)字，突出人而非機(jī)器,，因?yàn)闄C(jī)器是有錢就買的到的,，而人的差別更大。 10000 個(gè)小時(shí)是心靈雞湯普及的數(shù)字（堅(jiān)持 10000 小時(shí)即為專家的扯淡理論）,，代表著專業(yè),。既然是扯淡為什么還這么說？因?yàn)橐呀?jīng)有了消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ),。一直在用全綿,、高支、高密,、貢段,、提花這樣高大上的原料和工藝舉例，混紡,、低支,、低密,、平紋,、印花怎么辦？ “ 拒絕一切概念,，實(shí)實(shí)在在始稷家紡 ” 揚(yáng)長避短,，既然原料和工藝都沒優(yōu)勢(shì)，那就不談這些,。過于繁雜的專業(yè)概念對(duì)于消費(fèi)者的選擇實(shí)際上是障礙,，通過沒有明確指向性的 “ 拒絕一切概念 ” ，正好對(duì)應(yīng)上消費(fèi)者這種霧里看花的狀態(tài),，加之圖案好看,，價(jià)格低廉，就齊活了,。順便羅嗦一下,，如果想品牌有逼格，那么產(chǎn)品和產(chǎn)品之間一定要有一條線貫穿起來,�,？梢允秋L(fēng)格、工藝,、原料等等,。上至金絲下至化纖塞到一個(gè)品牌是不靠譜的。品牌的這條線越是清晰,，品牌價(jià)值就越大,。叁、提神 —— 入情景數(shù)字的“精”和情感的“氣”，更多的還是就產(chǎn)品說產(chǎn)品,，都是內(nèi)在的東西,，只完成文案的“跟班”作用，達(dá)到 “ 把功勞讓給產(chǎn)品 ” 的意圖,。要出來文案的 “ 翻譯 ” 效果 “ 用消費(fèi)者語言體系溝通 ” ,，還需要有“神”。怎么讓文案傳神呢,？最簡單的辦法：你所描述的正是他現(xiàn)在或者想要的生活,。達(dá)到這一條件，就可以打破“毛派營銷 ” 靠俗來落地,。情景有寫景（描述現(xiàn)在的情景）造景（描繪買了產(chǎn)品之后的情景）之分,，長文案通常是并用。寫景如： “ 小孩咳嗽老不好,，多半是肺熱 ” ,，造景如： “ 人頭馬一開，好事自然來 ” ,，并用如： “ 鼻子不通睡不著覺,？快用新康泰克牌通氣鼻貼……鼻子通了精神爽 ” 。情景營銷是 “ 蒙派營銷 ” 最常用的手法,，多用于“道若極三境 ” 雪中送碳型產(chǎn)品,。以上所舉的例子，單從文案看似乎不能滿足 “ 情景 ” 這一詞,，這么想就狹隘了,。文案是上承策略下啟設(shè)計(jì)的“軸承”，文案點(diǎn)到要害,，場景用平面或者動(dòng)態(tài)鏡頭來放大,。家紡的重點(diǎn)應(yīng)該是寫景還是造景呢？最簡單的判定方法：按 “ 道若極三境 ” ,，雪中送炭型產(chǎn)品寫景為主（觸到痛點(diǎn)騷到癢處就信你了）,，錦上添花型產(chǎn)品造景為主（營造一個(gè)值得追求的夢(mèng)才行）。而家紡是后者,，所以造景為主,。如果有非常好的創(chuàng)意，寫景也未嘗不可,。還有一個(gè)問題：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)床單被罩能有多大憧憬�,。繉�(shí)事求是的說：很小,。好看第一,、舒服第二,、健康第三，上文策略篇中提到了利用 “ 審美不自信 ” 來表達(dá)好看,，暫不贅述這一方法,。本文再從另外的角度來造景。好看不好看文案的引導(dǎo)性很弱,，主要靠設(shè)計(jì),。用文案來表達(dá)好看，就必須要有一個(gè)標(biāo)尺來衡量,，什么是好看,？譬如我們有一款中式荷花圖案的四件套： “ 葉上初陽干宿雨。水面清圓,，一一風(fēng)荷舉——《蘇幕遮》周邦彥 “ 碰巧就有這么半闕詞是寫荷花的,，而且境界美的一塌糊涂，干嘛非要自己瞎編呢,？能好的過這半闕嗎,？這是王國維認(rèn)為寫荷花最好的詞，就連他最喜歡的詞人寫荷花也不如這半闕,。有了現(xiàn)成的標(biāo)尺可贊美圖案,，接下來就是勾連上關(guān)系，造一個(gè)景來勾引人： “扯闕清詞蓋身上,。體膚舒爽,，染得荷花香 ”—— 風(fēng)荷舉（產(chǎn)品名）只為眼光獨(dú)到的你” 用 “ 眼光獨(dú)到 ” 拍受眾馬屁,。但是這個(gè)調(diào)調(diào)起的太高了,，已經(jīng)到了不說人話的地步，還有生僻字,，只能做設(shè)計(jì)的配文,。還能用什么標(biāo)尺來借力呢？大師設(shè)計(jì),、明星同款,、獲獎(jiǎng)作品等等這些都沒有根據(jù)，還有一些無論怎么著都可以寫出來的詞兒： “ 大師級(jí)圖案設(shè)計(jì) ” ,、 “ 國際主流設(shè)計(jì)元素 ” ,、 “ 日本禪意設(shè)計(jì)理念 ” （日本的禪意設(shè)計(jì)是很多行業(yè)的主流風(fēng)格）等等，加之情景： “ 高品味生活 ” 之類的模糊寫法,。這些詞兒是共享的,，把這種方向具體到私有化的程度，就是營銷的功夫了,，本文不贅述,，以后有時(shí)間始稷單獨(dú)從營銷層面來寫,。我們看到過“內(nèi)衣選的好，老公回家早 ” 的坊間著名 slogan ,，四件套雙人用的比例性相當(dāng)大,，由女性來選的比例也很多，“老公愛上床”可以是一個(gè)側(cè)面烘托好看的標(biāo)尺,，所以也可以這樣造景： “ 換上始稷家紡,，老公關(guān)機(jī)早上床 ” 這是一句沒有節(jié)操的文案，適合不嚴(yán)肅的品牌,。這句文案里有兩個(gè)細(xì)節(jié),，第一個(gè)是用老公不用男朋友，因?yàn)樯婕暗缴洗�,，雖然法律現(xiàn)在開放了,，現(xiàn)實(shí)也是極為普遍，但廣告也不要這么用（合情合理還要合法）,。第二個(gè)在于“上床”是雙關(guān),，這種一點(diǎn)就通的雙關(guān)并不多見，如果不能一點(diǎn)就通,，雙關(guān)就不如不用,。先放下好看，構(gòu)思好畫面放給設(shè)計(jì)來體現(xiàn),。正兒巴經(jīng)的回頭來看,，由此可以找到一個(gè)引帶舒服、健康的切入點(diǎn)造景 —— 裸睡,。 “斜雨拍窗沐浴后,， WIFI 滿格裸身眠 ” “始稷家紡的裸睡觸感，就像是婚禮后,，卸過妝洗完澡數(shù)錢時(shí)一樣舒服 ” “ 每平方厘米 9503 個(gè)透氣孔,，讓裸睡如夏日夜雨 / 冬日暖陽般舒適 ” 同樣是造景，以上三句文案是逐級(jí)遞進(jìn)的關(guān)系,。第一句情景的匹配度高,，但是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)弱；第二句是情景匹配弱（感知強(qiáng)）,，但是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高,；第三句結(jié)合了“精 ” 、 “ 氣 ” ,，兼顧了強(qiáng)感知的匹配和高度產(chǎn)品關(guān)聯(lián),。最后一句 “9503 個(gè)透氣孔 ” （由密度換算而來），光被罩透氣有用嗎,？說有用那是蒙人的,。所以在中間加上被子的關(guān)聯(lián)銷售就很自然了,。肆、還形 —— 調(diào)句式精,、氣,、神過一遍之后，形成整篇文案后,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)句式上可能不夠和諧,。策略還要回歸于表現(xiàn)，所以文案形體的梳理也不能少,。王國維在《人間詞話》里說： “ 駢文易工而難學(xué),，散文易學(xué)而難工 ” ，中國文學(xué)的獨(dú)到體裁就是人人都能刷兩筆的駢文,。從駢文到律詩,、對(duì)聯(lián)，到現(xiàn)在各式各樣的文章體例,，對(duì)仗句式得以幸存下來,。在廣告文案中，更是屢見不鮮,。譬如“毛派 ” 營銷捧上神壇的：“打土豪,，分田地”，用沒有數(shù)字的數(shù)學(xué)給到切實(shí)利益,。并列關(guān)系的對(duì)仗句式： “ 人靠衣裝,，美靠亮莊”；延續(xù)關(guān)系的對(duì)仗句式：“車到山前必有路,，有路必有豐田車 ” ,；因果關(guān)系的對(duì)仗句式： “ 人類失去聯(lián)想世界將會(huì)怎樣”；問答關(guān)系的對(duì)仗句式： “ 挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng),？中國山東找藍(lán)翔”,；轉(zhuǎn)折關(guān)系的對(duì)仗句式： “ 今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金 ” ,。廣告文案常用的對(duì)仗句式有這五種。最安全的中文廣告文案就是對(duì)仗句式,，兩句話可以表達(dá)兩重意思,，且?guī)в袑哟巍：苋菀妆挥涀　? 我們從小接受各種教育 slogan 熏陶,，唯有 “ 好好學(xué)習(xí),，天天向上 ” 記憶最深刻，什么 “ 博學(xué),、篤行 ” 之類只是碎片很難記的清晰,。中國最高學(xué)府清華大學(xué)的校訓(xùn),，是取自《易經(jīng)》乾、坤兩卦象詞的“自強(qiáng)不息,，厚德載物 ” 還是對(duì)仗句,。始稷仍舊以家紡為例，試舉五種對(duì)仗文案：并列關(guān)系的對(duì)仗句式如： “ 時(shí)裝看巴黎,，家紡看始稷”,；延續(xù)關(guān)系的對(duì)仗句式如： “最美好的地方是被窩，最舒服的被窩在始稷 ” ,；因果關(guān)系的對(duì)仗句式如： “ 精紡綿紗兩千米,，為您美夢(mèng)方寸間”；問答關(guān)系的對(duì)仗句式如： “ 要舒適也要時(shí)尚,？請(qǐng)選擇始稷家紡”,；轉(zhuǎn)折關(guān)系的對(duì)仗句式如： “ 裸睡貼身須謹(jǐn)慎，始稷家紡才放心 ” ,。有一個(gè)老梗：男公廁里最有名的“向前一小步,，文明一大步 ” 不靈，小便池下的地面上仍然一片尿堿,。后來改成 “ 尿到外邊,，說明你短 ” ，就很少有尿不利索的了,。這個(gè)梗說明了一個(gè)什么問題呢,？從策略上看是利益設(shè)定帶來的心理反射不同，從文案上看是句式不同,。在廣告文案中,，一般情況下：祈使句、陳述句,、疑問句,、設(shè)問句的廣告效果是遞進(jìn)關(guān)系。祈使句是最應(yīng)該謹(jǐn)慎使用的句式,。誰會(huì)喜歡被廣告下命令,？所以不如商量、引導(dǎo),、暗示有效,。 “四步文案法 ” 精（數(shù)字）氣（情感）神（情景）形（句式）在整篇文案中都具備了，一篇文案的基本構(gòu)架不會(huì)有太大毛病,，具體的效果就要看內(nèi)容策略了,。同樣的數(shù)字、情感,、情景,、句式,，都有不一樣的表達(dá)效果。寫到無處著手時(shí),，就用精,、氣、神取其一,。當(dāng)寫完文案讀出來偏離目標(biāo)時(shí),，回過頭來再看看開頭的文案功能，軸承,、跟班,、翻譯三大功能是不是有所疏漏。最后,，用王勃大作《騰王閣序》的經(jīng)典對(duì)仗句收尾： “ 落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色 ” 。喜歡拽的文案可以把這句當(dāng)成“四步文案法 ” 的范例來看,，精,、氣、神,、形齊備,。精——有數(shù)字；氣——有感情,；神 —— 有情景,；形 —— 對(duì)仗句。再從這一范例中返過來,，看拿掉精,、氣、神,、形會(huì)是什么樣子,。傳說王勃死后，騰王閣常常有聲音誦讀這句： “ 落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色 ”, 附近的人都覺的這是王勃的鬼魂,。一日，聲音又反復(fù)出現(xiàn),，一個(gè)胖子聽膩歪了,，大吼道： “ 念什么念，這么肥（有多余的字）的句子還好意思念 ” ,，從此這個(gè)聲音再也沒有出現(xiàn)過。這個(gè)句子確實(shí)可縮寫,，至少“與 ” ,、 “ 共 ” 可拿掉,，但拿掉真的好嗎？拿掉精：落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天同色,；拿掉氣：霞與鶩齊飛，水共天一色,；拿掉神：落霞野鴨飛,，渾水暗天連（整句都是情景，拿不掉,，只能破壞）,；拿掉形：霞與野鴨飛，水天一色,。失去精,、氣、神,、形是什么樣,，自己感覺罷。北京道若極品牌策劃 @ 始稷（微博） www.daoruoji.com 010-52405789; 7167 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

光頭徐尋找卓越洞見的10條守則: 光頭徐智慧營銷 2014-3-10 14:50; 1,、光頭徐認(rèn)為：找到有銷售力的產(chǎn)品定位與廣告表現(xiàn),，天賦與勤奮同等重要。天賦高者,，在建立方向性假設(shè)方面有優(yōu)勢(shì),，但要獲得能驗(yàn)證假設(shè)的理由則離不開辛勞與汗水。 2,、在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起橋梁,，但有時(shí)這橋梁竟是豆腐渣工程。保障產(chǎn)品在橋上暢行無阻地到達(dá)消費(fèi)者手中的前提：光頭徐是同理心與換位思考的高手,。 3,、偉大的洞見一定是無數(shù)次智慧碰撞的精華，是不斷自我否定的結(jié)晶,，是破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)物,。光頭徐需要你將身體與靈魂徹底融入產(chǎn)品與目標(biāo)人群。 4,、品牌力源于善良的本質(zhì)與愛的天性,，她必須內(nèi)生出強(qiáng)悍的情感力量，這種似曾相識(shí)的情感最易引起共鳴,。 5,、光頭徐在人群中尋找智慧靈感，走出辦公室，多坐坐公交,，多逛逛賣場,。 6、光頭徐當(dāng)然需要有思考的深度,，但千萬不要真的變成一個(gè)迂腐的老學(xué)究,，我們需要直白的語言及符號(hào)，消費(fèi)者可沒時(shí)間陪你玩高深,。 7,、最棒的一定是最簡單的，沒有那么復(fù)雜,。 8,、光頭徐不輕易否定別人，任何不同意見都可能為我們的創(chuàng)見打開一扇窗,，直到所有的窗戶都打開,，整棟屋子才亮堂。 9,、光頭徐不停地問為什么,，直到問題找到答案為止。 10,、不要追求過于超前的新奇特,，那是滑向地獄的通行證；光頭徐關(guān)注曾經(jīng)及當(dāng)下好玩的概念,、功能或情感,，繼往方能開來。; 1017 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2014-01-07: 峰言瘋語 2014-1-7 18:03; 新4P營銷理論內(nèi)容的擴(kuò)展-----12P 為彌補(bǔ)新4P的不足,，本文以新4P為理念框架,，以營銷元素為內(nèi)容，創(chuàng)造性擴(kuò)展了新營銷理論內(nèi)容,。擴(kuò)展后的的新4P營銷理論如圖3所示,，共包含12個(gè)營銷元素（每一個(gè)P包含4個(gè)元素）。（一）賣點(diǎn)（Selling Point）4PS—新營銷基礎(chǔ)點(diǎn) 作為企業(yè)方或者生產(chǎn)者,，賣點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的功能價(jià)值,，產(chǎn)品的賣點(diǎn)取決于產(chǎn)品本身。在賣點(diǎn)這一模塊中,，包含產(chǎn)品,、意義、利益和人員四個(gè)元素,，每個(gè)元素首字母為P所以簡稱賣點(diǎn)4PS,。 1.產(chǎn)品（Product）,。產(chǎn)品是企業(yè)提供給客戶的根本要素，是企業(yè)提供給客戶的最本質(zhì)的東西,，主要包括產(chǎn)品的效用,、質(zhì)量,、功能,、款式、外觀,、式樣,、品牌、包裝和規(guī)格,，還包括服務(wù)和保證等因素,。產(chǎn)品是賣點(diǎn)的根本點(diǎn)，賣點(diǎn)都是在此基礎(chǔ)之上提煉,。隨著市場的發(fā)展,，品牌的功能越來越明顯，具有品牌的產(chǎn)品創(chuàng)造的企業(yè)價(jià)值越來越大,。 2.意義（purpose）,。企業(yè)在思考賣點(diǎn)的時(shí)候應(yīng)賦予產(chǎn)品一定的意義，產(chǎn)品的意義不一定是看它值多少錢,，而是看它對(duì)顧客是否具有一定意義,，能為顧客帶來多少心理價(jià)值。 3.利益（profit）,。利益包含著生產(chǎn)商利益也包含著消費(fèi)者利益,，包括有形產(chǎn)品的利益也包含無形服務(wù)的利益，包含滿足消費(fèi)者需求的利益也包含產(chǎn)品品牌化的增值利益,。作為企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的需要,，企業(yè)利益是我們要考慮的，但更應(yīng)該考慮的是消費(fèi)者的利益,。能夠滿足消費(fèi)者利益的產(chǎn)品,，它就能找到好的賣點(diǎn)。 4.人員（people）,。這里的people不單單指企業(yè)人員,，也指消費(fèi)者。表面上看人員似乎和賣點(diǎn)關(guān)系不大,，而實(shí)際上真正賣點(diǎn)的產(chǎn)生來源于人,，賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)取決于人。從過程看,，“只有發(fā)現(xiàn)需求,，才能滿足需求”,，發(fā)現(xiàn)需求要靠人員實(shí)現(xiàn)；從目的看,，賣點(diǎn)最終是滿足人員的需求,；從主體看，人員是滿足需求和創(chuàng)造需求的主體,，銷售中人員的服務(wù)也影響到顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與喜好,，影響著消費(fèi)者對(duì)賣點(diǎn)的感知,。（二）售點(diǎn)（Placing Point）4PS—新營銷立足點(diǎn) 售點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的渠道價(jià)值,，作為中間的渠道商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的所有中間環(huán)節(jié),。渠道價(jià)值越來越受到重視,，渠道價(jià)值包括增值、服務(wù),、整合與創(chuàng)新,。渠道價(jià)值的大小決定渠道的穩(wěn)定，決定渠道的多寡,。在售點(diǎn)這一模塊里包含著渠道,、過程、合作和展示4個(gè)元素,，這4個(gè)元素首字母為P所以簡稱售點(diǎn)4PS,。 1.渠道（Place）。企業(yè)要建立合適的銷售渠道,，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,、實(shí)施的各種活動(dòng),含有覆蓋區(qū)域、商品分類,、位置,、存貨和運(yùn)輸?shù)刃袨椤Ｇ乐饕ǚ咒N渠道,、儲(chǔ)存設(shè)施,、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制等等,。產(chǎn)品的代理商體系,、分銷商體系、零售店體系的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和網(wǎng)站質(zhì)量獎(jiǎng)決定該產(chǎn)品的銷量,。渠道的好壞決定著產(chǎn)品銷售的好壞,。 2.合作（partnership）。作為企業(yè)方和渠道方,，由于雙方主體不同,，一直以來都存在矛盾,。但是，在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域,，合作,、共生、共存無疑始終是其主旋律,。在銷售中獲取代理商的支持,，贏得分銷商的幫助，提高零售店老板的認(rèn)可度,，實(shí)現(xiàn)店員的主推,，就能實(shí)現(xiàn)好的銷售,。積極構(gòu)建伙伴關(guān)系,，促進(jìn)合作共贏，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值,，促使售點(diǎn)的良性循環(huán),。 3.過程（Process）。過程代表著無數(shù)執(zhí)行交易的組織和機(jī)構(gòu)的集合,，代表著單一地點(diǎn)也代表著一系列的地點(diǎn),，甚至代表著完成交換的所有活動(dòng)。顧客獲得產(chǎn)品或者服務(wù)所必須經(jīng)過的過程的感受,，體現(xiàn)了售點(diǎn)的好壞,，最終決定產(chǎn)品銷售的好壞。 4.有形展示（Physical Evidence）,。有形展示就是使商品與服務(wù)更加貼近顧客,，更加符合顧客需求，更加吸引顧客購買,。有形展示越來越體現(xiàn)其重要性,，很多零售行業(yè)售點(diǎn)的有形展示，逐步受到營銷人重視,，產(chǎn)品的位置,，堆放的形態(tài)，甚至燈光,、色彩都要考慮,。（三）焦點(diǎn)（Focusing Point）4PS—新營銷支撐點(diǎn) 焦點(diǎn)創(chuàng)造產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，作為社會(huì)媒體及公眾,，對(duì)產(chǎn)品的銷售有著十分重要的影響,，社會(huì)影響著焦點(diǎn)產(chǎn)品的出現(xiàn)，賦予焦點(diǎn)產(chǎn)品的社會(huì)意義,，某一時(shí)代中產(chǎn)生特定的焦點(diǎn)產(chǎn)品也會(huì)影響整個(gè)社會(huì),。在焦點(diǎn)這一模塊里包含著定位,、接近、公共關(guān)系和表現(xiàn)4個(gè)元素,，這4個(gè)元素首字母為P所以簡稱焦點(diǎn)4PS,。 1.市場定位（Position）。即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色,，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象,。產(chǎn)品如果要讓消費(fèi)者知曉、記住和選擇,，讓社會(huì)知曉,、支持和贊揚(yáng)，那就一定要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,，樹立起自己獨(dú)特的形象,，也就是在消費(fèi)者心目中樹立起一個(gè)與眾不同的地位。 2.接近（proximity）,。產(chǎn)品有要著很好的企業(yè)形象,，形成社會(huì)焦點(diǎn)，需要我們時(shí)時(shí)接近消費(fèi)者,，接近社會(huì)公眾,。新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，促使我們?cè)谌魏螘r(shí)間任何地點(diǎn)都能緊密的與公眾保持聯(lián)系,。 3.公共關(guān)系（Public-Relation）,。企業(yè)通過建立和維系與消費(fèi)者及相關(guān)者之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系來開展?fàn)I銷活動(dòng),。企業(yè)要充分利用新聞宣傳媒體的力量,，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減弱對(duì)企業(yè)形象不利報(bào)道的影響,。新時(shí)期企業(yè)更要注重利用各種新興傳播手段來樹立自己的良好的社會(huì)形象,，傳揚(yáng)自己的價(jià)值觀念，獲取社會(huì)的認(rèn)同,，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者產(chǎn)生情感,，社會(huì)公眾產(chǎn)生價(jià)值共鳴。 4.表現(xiàn)（performance）,。企業(yè)的在市場上的表現(xiàn),，在大是大非問題上的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自己諾言的表現(xiàn),，履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)等等,，都會(huì)被消費(fèi)者乃至公眾牢牢記住。企業(yè)在市場上的行為表現(xiàn)體現(xiàn)著企業(yè)的產(chǎn)品和社會(huì)價(jià)值觀念,。企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾價(jià)值的背離,，最終只會(huì)走上三鹿奶粉的道路,。（四）買點(diǎn)（Buying Point）4PS—新營銷落腳點(diǎn) 消費(fèi)者消費(fèi)是商品的終點(diǎn)，營銷就是使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)買點(diǎn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，最終才能創(chuàng)造產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,。不管是產(chǎn)品的功能價(jià)值，還是精神價(jià)值一切都要取決于消費(fèi)的認(rèn)知與感受,。從買點(diǎn)的角度來看,，營銷需要知曉消費(fèi)者所需所想，需要促使消費(fèi)者自愿消費(fèi),，需要讓消費(fèi)者感受的價(jià)值最大,。在買點(diǎn)這一模塊里包含著探索、價(jià)格,、銷售促進(jìn)和參與4個(gè)元素,，這4個(gè)元素首字母為P所以簡稱買點(diǎn)4PS。 1.市場探索（Probe）,。市場探索是一種市場研究,，消費(fèi)者研究。企業(yè)不能盲目的行動(dòng),，企業(yè)的營銷行為需要市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況,，了解市場更具體的要求,。通過市場研究發(fā)現(xiàn)市場需求點(diǎn)，了解市場總量,，熟悉市場特點(diǎn),。消費(fèi)者研究就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，營銷的本質(zhì)還是在于消費(fèi)者需求管理,，只有通過這樣的探索,，準(zhǔn)確知道消費(fèi)者所想，才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買的原因,，找到買點(diǎn)所在,。 2.價(jià)格（Price）。企業(yè)要做到合適的定價(jià),，在不同的時(shí)期制訂相應(yīng)的價(jià)格,，主要包括基本價(jià)格、定價(jià)組合,、價(jià)格策略等等,。從企業(yè)來講它是企業(yè)出售產(chǎn)品獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的手段，從消費(fèi)者來講這是消費(fèi)者付出的成本,。所有消費(fèi)者都希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品,，用最少的成本獲取最大的價(jià)值,。因此從價(jià)格的角度，一定要使得消費(fèi)者感覺成本最低,，受益最大,，采取價(jià)格策略來激發(fā)消費(fèi)者，最終促使買點(diǎn)的大量出現(xiàn),。 3.銷售促進(jìn)（Promotion）,。銷售促進(jìn)這里更多的是指企業(yè)的營業(yè)推廣，人員推銷等活動(dòng),，是企業(yè)利用信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng),。銷售促進(jìn)更多的是一種推的效應(yīng)，有力的銷售促進(jìn)活動(dòng)能夠促動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望,，能夠推動(dòng)買點(diǎn)的及時(shí)出現(xiàn),。 4.參與（presence）。消費(fèi)者往往通過視覺,、聽覺,、感覺等五官功能去了解產(chǎn)品，但是還不夠的,，真正的參與是希望消費(fèi)者用心去參與,。企業(yè)可以通過活動(dòng)，傳播,，他人影響等方法,，; 1485 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷與地域差異: 繆星這哥們 2013-8-29 10:17; 魯迅先生認(rèn)為，中國北人的優(yōu)點(diǎn)是厚重,，但厚重之弊也愚,；南人的優(yōu)點(diǎn)是機(jī)靈，但機(jī)靈之弊也狡,。張愛玲營銷從女性視角,，就膚色、骨感,、肉感打比喻說,，廣東女子是糖醋排骨，上海女子是粉蒸肉,。不同地域的人,，性情、長相有差異,，物產(chǎn)也有差異,。撰寫于西周的《禹貢》，把中國分為九州，測定徐州的土地為二等,，按五等繳納賦稅,，貢品是五色土、大山雞,、桐木,、蚌珠、魚,、絹綢,，以及可以做磬的石頭。揚(yáng)州的土地為九等,，按七等繳納賦稅,，貢品是金、銀,、銅,、美玉、美石,、小竹,、大竹、象牙,、犀皮,、羽毛、旄牛尾,、木材,、貝錦和橘柚。魯迅先生論南北差異,，是反對(duì)地域歧視。張愛玲剔骨見肉地形容粵滬女子,，是出于小說家追求本體與喻體奇妙聯(lián)想效果的心理,。《禹貢》是中國早期歷史的官方資料,，考察各地地貌,、物產(chǎn)，是要聚攏經(jīng)濟(jì)資源,，威御天下,，王權(quán)永固。人的行為都是有目的性的,。彼得 · 德魯克認(rèn)為,，企業(yè)的兩大職能是市場營銷與創(chuàng)新，其他職能都是耗費(fèi)成本,。因此,，企業(yè)營銷的目的性更強(qiáng),，是通過營銷把銷售與促銷變成多余，把沉淀到產(chǎn)品,、服務(wù)中的成本,、盈利轉(zhuǎn)化為可持有的貨幣。單兵作戰(zhàn)的小說家,，打比喻都要差異化,，施展魔力于語言，抓取眼球,，以求創(chuàng)造更多的讀者,。集團(tuán)作戰(zhàn)的政府，為了賦稅最大化,，要研究地域差異,，有針對(duì)性地?cái)z取。同樣是集團(tuán)作戰(zhàn)的企業(yè),，當(dāng)然也要集納眾人的智慧,，在不同的區(qū)域開展差異化營銷。而差異化營銷的前提,，是了解區(qū)域人群思維方式,、文化藝術(shù)、生活習(xí)性,、行為規(guī)范等諸多不同,。像中國戲劇，最粗獷的是秦腔,，撕裂了人生一般在吼,，與秦地逐漸偏離政治中心區(qū)域有關(guān)，特別是明朝至清朝,，賦稅沉重,，但管治稍寬，欺負(fù)了你,，喊幾嗓子就喊幾嗓子吧,，反正稅收了，天也不塌,，地也不陷,。流行于河南的二夾弦、曲劇,、豫劇,，曲調(diào)沉郁婉轉(zhuǎn)，有著悲涼欲說還休的滄桑感。因?yàn)楹幽鲜冀K是中國歷代政府管治的核心區(qū)域,，在層層加碼的高壓之下,，無盡的苦難沒有了頭，便深深地刻到了生物基因和文化基因里,，形成沉重壓抑的唱腔曲調(diào),。當(dāng)然，這樣觀察區(qū)域差異,，只是一種方式,，是較淺的一種方式。文化主導(dǎo)了消費(fèi)的方向,，但人的生活習(xí)性,，則細(xì)分出不同的消費(fèi)形態(tài)，比如精致,、奢華,、簡約、粗陋等等,，以此對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品和服務(wù),。有一篇文章說，上個(gè)世紀(jì) 70 年代,，當(dāng)時(shí)的火車車窗可以開啟,，鐵路維護(hù)人員從火車上扔下來的骨頭碎屑，可以分辨是哪個(gè)省市的人扔下來的 — 一根肉絲殘余都沒有,，肯定是上海人扔的,。上海人精致，做什么事都精細(xì),，比如品秩上等的飲咖啡,，比如家常享受的啃骨頭。因此,，了解不同區(qū)域人群的生活習(xí)性與消費(fèi)模式,，是進(jìn)行區(qū)域差異化營銷的重要內(nèi)容。英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)表文章稱,，美國大多數(shù)消費(fèi)品公司正在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)測消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向,，甚至關(guān)注美國各個(gè)地區(qū)工資與福利金發(fā)放周期的變化,。相對(duì)于經(jīng)濟(jì)衰退之前，如今用食品券購物的人增加了一倍,，消費(fèi)模式隨之發(fā)生了變化,。數(shù)據(jù)搜集,、甄別、分析、運(yùn)用,，營銷決策才會(huì)正確,，按照彼得 · 德魯克的定義，最終創(chuàng)造顧客,，除了賺回企業(yè)其他職能耗費(fèi)的成本,，還能小賺或者大賺一筆銀子。日前,，美國出了個(gè)斯諾登,，政府監(jiān)控公民信息是否合法引起廣泛爭議。但企業(yè)與政府不一樣,，政府監(jiān)控是秘密進(jìn)行的,，未得到公民允許，而企業(yè)只要征得消費(fèi)者同意,，就可以合法搜集并使用消費(fèi)者信息,。據(jù)悉，美國電信巨頭 ATT 近日宣布將向企業(yè)銷售聚合地理位置數(shù)據(jù),。這對(duì)于企業(yè)區(qū)域營銷來說,，是一個(gè)好消息。不妨預(yù)測一下,，過不了多久,，類似的數(shù)據(jù)銷售服務(wù)也將出現(xiàn)在中國市場。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號(hào)”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注,。; 個(gè)人分類: 理論研究|1626 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥企的“區(qū)域操作戰(zhàn)略”: 王亮 2013-8-8 11:29; 近年來，受地方政策差異性的影響,，區(qū)域市場已逐步取代傳統(tǒng)的營銷模式,，成為當(dāng)下藥企營銷的主流趨勢(shì)。對(duì)藥企而言,，區(qū)域市場不僅能更精準(zhǔn)地反映市場情況,，還能使企業(yè)的策略執(zhí)行得更加有效和到位�,；蛟S正因此,，設(shè)立區(qū)域市場也被大多數(shù)藥企視為“以點(diǎn)帶面”式輻射全國市場的重要一步。正如某業(yè)內(nèi)專家所言,，沒有區(qū)域市場的繁榮,，就沒有藥企的成功,。然而，在區(qū)域市場的實(shí)際運(yùn)作過程中,，難免會(huì)遇到問題,，大到區(qū)域市場的運(yùn)作戰(zhàn)略，小到人員的配置與管理等各個(gè)方面,。為此,，本報(bào)精心策劃了 “區(qū)域市場的運(yùn)作” 話題，邀請(qǐng) 業(yè)內(nèi)知名專家,、本報(bào)特約觀察家王亮先生參與,，探討區(qū)域市場的營銷與管理。 1 ,、據(jù)了解,，目前區(qū)域市場已越來越多地成為藥企的主攻戰(zhàn)場，不少藥企甚至投重兵在一些重要的省份,。在您看來,，藥企培養(yǎng)區(qū)域市場的原因有哪些？區(qū)域市場對(duì)藥企又有何意義,？可從藥企自身需要,、產(chǎn)品的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略等方面，結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析,。王亮：隨著新醫(yī)改的推進(jìn),，行業(yè)整合加劇和高度競爭成為企業(yè)不得不面對(duì)的問題。在這樣一個(gè)大趨勢(shì)下,，中小企業(yè)的經(jīng)營策略發(fā)生重大變化就顯得很有必要,。其中最重要的一個(gè)變化就是結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)而興起的“區(qū)域市場運(yùn)作”的不斷突出和深化。造成這種局面出現(xiàn)的原因一方面是因?yàn)樾箩t(yī)改造成的以省級(jí)市場招投標(biāo)為核心的基藥和非基藥運(yùn)作造成了每個(gè)省份不同的操作策略,，而企業(yè)的政府事務(wù)及相關(guān)資源往往相對(duì)比較固定,，企業(yè)必須要根據(jù)不同政府關(guān)系及市場中標(biāo)情況調(diào)整策略針對(duì)區(qū)域市場運(yùn)作。另一方面,，企業(yè)面對(duì)日益高漲的生產(chǎn)成本,、GMP認(rèn)證、招投標(biāo)應(yīng)對(duì),、人員招聘管理等費(fèi)用,，沒有幾家企業(yè)可以全國范圍內(nèi)實(shí)施大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，畢竟費(fèi)用支出針對(duì)企業(yè)會(huì)是個(gè)大問題,。而企業(yè)要滿足產(chǎn)能需求和銷售需要,，就必須要整合資源利用好手里現(xiàn)有的資源集中到一個(gè)或幾個(gè)市場來重點(diǎn)運(yùn)作，才會(huì)以相對(duì)較少的投入獲得較好的收獲,。同時(shí),，企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)區(qū)域市場由于大多數(shù)在企業(yè)所在地市場以及有較強(qiáng)品牌影響力的區(qū)域，會(huì)促進(jìn)企業(yè)在市場運(yùn)作過程中減少終端和渠道抵觸,，快速進(jìn)入市場獲得銷量,。中小企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場運(yùn)作通過資源有針對(duì)性的投入，不僅可以極大提升企業(yè)在區(qū)域市場的渠道和終端的影響,，將企業(yè)確定的終端市場做深做透,，為接來下的新品上市和產(chǎn)品銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí),，根據(jù)20/80原則,，重點(diǎn)區(qū)域市場銷量的保障會(huì)直接決定企業(yè)整體銷售指標(biāo)的完成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展需求,。 2 ,、隨著近幾年醫(yī)藥行業(yè)政策的密集出臺(tái)，市場環(huán)境也發(fā)生了極大的變化,。據(jù)您了解,，這些政策的變化對(duì)區(qū)域市場的運(yùn)作有何影響？在此情況下,，您認(rèn)為藥企應(yīng)如何做好區(qū)域市場上營銷渠道和模式的定位,？王亮：由于受到新醫(yī)改下各種行業(yè)政策的影響，在區(qū)域市場的運(yùn)作上會(huì)發(fā)生較大的變化,，首選企業(yè)選擇的重點(diǎn)區(qū)域市場不能再以企業(yè)所在地為判斷,，而要以是否能通過政策解讀和政府事務(wù)工作的開展獲得進(jìn)入目錄和中標(biāo)資格為核心。另外,，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況,，來確定運(yùn)作的關(guān)鍵是通過渠道配送還是終端直營來進(jìn)行市場開發(fā)。在這樣的情況下,，一方面要首選考慮企業(yè)的產(chǎn)品適合的渠道（基藥,、OTC或是處方藥），從而便于根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際確定區(qū)域操作模式和運(yùn)作策略,；另一方面,，企業(yè)要根據(jù)自身在相關(guān)區(qū)域市場的政府市場能力和人員終端把控能力來確定市場開發(fā)策略。 3 ,、談及區(qū)域市場的營銷,，有專家指出，在對(duì)區(qū)域市場進(jìn)行分類定位的同時(shí),，相關(guān)營銷策略也應(yīng)隨之改變,。目前，您所了解的區(qū)域市場類型有哪些,？針對(duì)不同類型的區(qū)域又該采取什么樣的營銷策略,？王亮：新醫(yī)改的推進(jìn),，在政府為主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下，以醫(yī)保和招投標(biāo)為核心的政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)是未來藥品銷售的核心渠道,，這應(yīng)該是企業(yè)重點(diǎn)要抓的主流,。這類市場就必然要求企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域通過政府事務(wù)工作開展，獲得醫(yī)保,、目錄,、物價(jià)和招投標(biāo)方面的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過中標(biāo)來保證區(qū)域市場的進(jìn)入資格,，并通過選擇合適的配送商及確定重點(diǎn)操作模式來實(shí)施銷量最大化,。另外，在以民營醫(yī)院,、社區(qū)服務(wù)中心和民營診所,、藥店為代表的自由市場，企業(yè)的區(qū)域運(yùn)作策略就要充分結(jié)合企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn),，通過人員終端直營的模式實(shí)施產(chǎn)品鋪貨進(jìn)入,、各種形式的終端銷售動(dòng)銷來開展區(qū)域終端的全方位合作和銷量提升。 4 ,、值得注意的是,，無論是在開發(fā)前期還是經(jīng)營后期，區(qū)域市場的管理都顯得尤為重要,。為此,，從產(chǎn)品、物流和人員管理三個(gè)角度出發(fā),，您認(rèn)為區(qū)域市場的管理容易出現(xiàn)哪些問題,？對(duì)此又該如何解決？王亮：區(qū)域市場的運(yùn)作,，是建立在全方位精細(xì)化操作為核心的前提下,，因而在管理上就顯得特別重要。 A,、產(chǎn)品方面：企業(yè)自身的成本控制,、質(zhì)量控制、品牌運(yùn)作,、目錄進(jìn)入,、物價(jià)辦理、招投標(biāo)應(yīng)對(duì)等幾個(gè)核心問題,，會(huì)直接影響企業(yè)的銷量獲得和生死,。質(zhì)量控制上，在國家加大監(jiān)管力度的大背景下,，政策對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一票否決將直接決定企業(yè)的生死,，所以企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)參與市場銷售的第一要素,。目錄及招投標(biāo)應(yīng)對(duì)上，在政府主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展大背景下,，無法進(jìn)入各種目錄,、不能確保中標(biāo)將使得企業(yè)不得不退出規(guī)模龐大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場。而企業(yè)的成本控制不力,、產(chǎn)品品牌影響力偏弱將使得企業(yè)在終端的競爭力減弱，無法快速有效的實(shí)現(xiàn)終端銷售,。因而,，產(chǎn)品層面需要企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)對(duì)的以上三個(gè)核心問題，是需要企業(yè)首先解決的,。 B,、人員方面：區(qū)域市場往往是企業(yè)重兵運(yùn)作的市場，無論是通過招投標(biāo)進(jìn)入醫(yī)療機(jī) 構(gòu)市場,，還是通過自建隊(duì)伍進(jìn)入自由市場,，需大量的人員來開展工作。所以,，必不可少的就會(huì)出現(xiàn)人員管理不力導(dǎo)致產(chǎn)品無法中標(biāo)而失去進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資格,，因?yàn)榄h(huán)節(jié)管理不力導(dǎo)致的人員效率低下、費(fèi)用支出過高等情況,。這就需要企業(yè)要建立一套行之有效的管理制度,，明確目標(biāo)、明確過程管控,、強(qiáng)化環(huán)節(jié)管理,，通過獎(jiǎng)罰分明的績效考核體制來提升人員效率。 c,、物流方面：區(qū)域市場的貨物配送,，要通過對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司的調(diào)研和選擇，確定合適的合作伙伴,。否則,，因?yàn)樯虡I(yè)公司選擇不當(dāng)，可能會(huì)出現(xiàn)貨款風(fēng)險(xiǎn),，產(chǎn)品配送不到位而上黑名單等問題,。為避免這個(gè)問題，在中標(biāo)產(chǎn)品配送商的選擇上,，可以重點(diǎn)以國字頭企業(yè)和區(qū)域大型商業(yè)為合作對(duì)象,，不僅可以保證貨款風(fēng)險(xiǎn)，還可以利用這些大型企業(yè)的資源為后期的目錄,、招投標(biāo)等運(yùn)作提供協(xié)助,。對(duì)于非中標(biāo)產(chǎn)品而言,，則需要選擇有終端銷售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)合作，從而利用他們強(qiáng)大的重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一站式,。 5,、隨著區(qū)域市場的發(fā)展，不少藥企會(huì)對(duì)區(qū)域市場重新定位,，如部分藥企只專注于區(qū)域市場,，另一部分藥企則在區(qū)域市場成熟后，將市場進(jìn)一步擴(kuò)大至全國范圍,。結(jié)合以上分析,，在您看來，為使區(qū)域市場起到“以點(diǎn)帶面”輻射全國的效果,，藥企應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備工作,？王亮：對(duì)于不同的企業(yè)而言，區(qū)域市場重點(diǎn)發(fā)展之后的全面,，始終會(huì)是大多數(shù)企業(yè)的終極目標(biāo),。但是要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場走向全面的最終目的，企業(yè)需要從三個(gè)方謀劃： A,、戰(zhàn)略準(zhǔn)備：企業(yè)要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，這是建立在企業(yè)自有資源的前提下的，務(wù)必明確可行,。這種資源是以產(chǎn)品為核心,，資本為紐帶而打造起來的。通過產(chǎn)品研發(fā)或購買,，獲得獨(dú)家,、醫(yī)保等具備競爭力的產(chǎn)品面向全國市場運(yùn)作。也可以通過企業(yè)并購來獲得其他區(qū)域的企業(yè),、渠道資源逐步實(shí)施全國市場的邁進(jìn),。 B、策略準(zhǔn)備：在明確的戰(zhàn)略指引下企業(yè)可以依靠在成熟區(qū)域市場積累的操作經(jīng)驗(yàn),，從而為區(qū)外市場的運(yùn)作做好準(zhǔn)備,。這種策略準(zhǔn)備應(yīng)該是具備極強(qiáng)的可復(fù)制性，并最好具備深深的企業(yè)特有烙印而獲得行業(yè)認(rèn)可的,，成功率會(huì)高很多,。 C、人員準(zhǔn)備：企業(yè)任何經(jīng)營都是需要人來完成,，企業(yè)的全國范圍擴(kuò)張,，也需要有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的隊(duì)伍來實(shí)際操作。要培養(yǎng)這樣一支隊(duì)伍，企業(yè)除了要有較為科學(xué)先進(jìn)的管理制度和考核提升機(jī)制培養(yǎng)出一大批來之能戰(zhàn)的人員外,，還需要企業(yè)要有較為科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)文化能快速接納和融合后期加入的各種人員,，一起組成企業(yè)的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力軍團(tuán)。發(fā)表于《醫(yī)藥觀察家報(bào)》 2013年8月5號(hào)“精策劃專欄” 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān)、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國內(nèi)某制藥股份公司銷售總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》,、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家，為外資,、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓(xùn)近百場，深受一致好評(píng),！郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 營銷論道|2880 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【電商品牌化】初探象數(shù)理——取象: 始稷 2013-6-20 14:04; 先嘮叨幾句： 1,、電商是渠道，不是行業(yè),。如同你做服裝批發(fā),，能說自己是做北京動(dòng)物園的嗎？ 2,、電商還是個(gè)孩子,，在中國，連政策都不完善的領(lǐng)域,，就固定排位了嗎,？ 3、不必整天盯著數(shù)據(jù)， 24 小時(shí)不眨眼,，數(shù)據(jù)就會(huì)有很大增長嗎,？ 4、 B2C\C2C 甚至類目宏觀增長和你未必有關(guān)系,，如同大盤漲跌,，個(gè)股都跟著嗎？ 5,、目前電商處于概念泛濫期,，而概念和藥一樣，越老的越好,，你愿意當(dāng)小白鼠嗎,？ 6、一定要做品牌,，而且品牌和賣貨不矛盾,，問問自己你認(rèn)可的品牌都不在賣貨嗎？基于這 6 點(diǎn),，根據(jù)實(shí)際情況,，始稷會(huì)不定期發(fā)布一系列 9 篇文章（初探象數(shù)理 3 篇、粗略說三易 3 篇,、道若極三境 3 篇）,，以國學(xué)經(jīng)典為根基，以品牌構(gòu)建為結(jié)果,，以思維意識(shí)為核心,，淺顯的說說戰(zhàn)略和策略的事。數(shù)據(jù)獲取,，電商有先天的便利,，也有先天的劣根。先天的優(yōu)勢(shì)不用講,，隨便一個(gè)數(shù)據(jù)分析,，都能給出傳統(tǒng)行業(yè)很費(fèi)力才能獲取的線索。先天的劣根也正是因?yàn)檫^于便利,，省略了必要的環(huán)節(jié),。以把電商當(dāng)渠道為前提，細(xì)數(shù)傳統(tǒng)行業(yè),，每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都是摸準(zhǔn)了社會(huì)現(xiàn)象,。這種社會(huì)現(xiàn)象要么來自于對(duì)政策的敏感性，乃至預(yù)見,；要么是源于對(duì)人的行為洞察,，挖掘出人的性情；要么透過自然現(xiàn)象對(duì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的掌控。深圳在改革開放初期,，很大程度上就是政策的趨向問題,。政策成全了早期的地產(chǎn)公司，這些今天的巨頭,，起家時(shí)多是和小 C 店一樣大的微型公司,， 4-5 個(gè)人就夠了。對(duì)政策的把握背后,，其實(shí)還是自然規(guī)律的道理,。中國人均土地面積少，住房又是剛需,。就是白居易說的： “物以稀為貴,，情因老更慈�,！� 這就是來源于“群經(jīng)之首”——《易經(jīng)》的“象數(shù)理”,。始稷喜歡拿《易經(jīng)》來忽悠，因?yàn)樗阖詫?duì)于《易經(jīng)》,，就像 UV 對(duì)數(shù)據(jù)一樣,，只是其中一項(xiàng)。之所以能有電商這回事,，得感謝計(jì)算機(jī)技術(shù)，計(jì)算機(jī)技術(shù)得意于二進(jìn)制,，據(jù)考證：二進(jìn)制是德國人萊布尼茲受《易經(jīng)》陰陽的啟發(fā)而來,。按照這種邏輯，回過頭來,，我們說“電商品牌化”,。從結(jié)果倒推回來，就是曾子在《大學(xué)》里說的： “古之欲明明德于天下者,，先治其國,；欲治其國者，先齊其家,；欲齊其家者,，先修其身；欲修其身者,，先正其心,；欲正其心者，先誠其意,；欲誠其意者,，先致其知。致知在格物�,！� 在品牌營銷上,，把這段“翻譯”過來就是：想要做強(qiáng)勢(shì)品牌，就要先做好定位,；想要做好定位,，就要先有好產(chǎn)品；想要有好產(chǎn)品,，就先要了解需求,；想要了解需求，就要總結(jié)現(xiàn)象,；想要總結(jié)現(xiàn)象,，先要挖掘心理；想要挖掘心理,，先要探究行為,；探究行為要深入環(huán)境。問題來了：多數(shù)電商沒有辦法面對(duì)面了解消費(fèi)者的環(huán)境,。每個(gè)消費(fèi)者背后,，都是一個(gè)群組。譬如說女裝,，可能有兩種環(huán)境情景：在家里,，男朋友或者老公在后邊，女人問這件衣服好不好看,，男人心情好就說好,，買吧；心情不好就說不好看,。在辦公室里,，圍著 3-4 個(gè)女同事，一個(gè)說：不會(huì)褪色吧,？有彈性嗎？好像不太修身,；另一個(gè)說：你買回來看看,，好的話我也買；還有一個(gè)說：那件好看,，你把地址我來我看看別的一塊買,。在實(shí)體，導(dǎo)購?fù)耆梢愿鶕?jù)顧客群組情況判定銷售說辭,，但是電商很難做到,。其實(shí)這一切環(huán)境,、行為、心理產(chǎn)生的邏輯現(xiàn)象,，全都來自于人性及背后的自然規(guī)律,，包括政策。這是形而上的問題,，暫不探討,。我們先來說說形而下的“象”。站內(nèi)取象不論 C 店還是 B 店,，都可以從同類目的商城還是店鋪中查看評(píng)價(jià),，還可以在未匿名的情況下查看買家購買記錄。入口可以從既有顧客,、熱詞搜索,、品牌排行、產(chǎn)品排行等等,，要么以產(chǎn)品為中心,，要么以人群為中心，暫不贅述,。從這些信息里,，可以提煉出來關(guān)鍵詞、主圖風(fēng)格,、描述、價(jià)格,、客服話術(shù)等等,；譬如：一件分類、模特,、文案調(diào)性,、設(shè)計(jì)風(fēng)格都是少女風(fēng)格的雪紡衫，你會(huì)看到評(píng)價(jià)里很多“買給媽媽的”,、“婆婆很喜歡”,。這種現(xiàn)象，不管是模仿還是做差異,，都是機(jī)會(huì),。再譬如：同樣的價(jià)值,，一件羽絨服線頭多，評(píng)價(jià)可能是：“雖然線頭有點(diǎn)多,，但這個(gè)價(jià)格了值”,，一條半身裙則可能是：“線頭太多，感覺不值這個(gè)價(jià)”,。這個(gè)現(xiàn)象折射出的,，就是不同品類的價(jià)值價(jià)格取向。再譬如：你可以看到你的顧客都買了什么,？消費(fèi)周期是什么,？品牌偏好是什么？價(jià)格耐受度是什么,？甚至可以看出來是不是一個(gè)顧家的人,，一個(gè)孝順的人……這對(duì)你的促銷是很有幫助的。另外,，評(píng)價(jià)不可全信,。站外取象站內(nèi)取象仍然是針對(duì)既有的人群，是主動(dòng)與被動(dòng)之間的平衡,。到站外取象,，則可以趨向主動(dòng)。再以女裝為例,。譬如你的主要顧客分布仍然是江滬浙,， 18-25 歲,。乃至可以具體到某所學(xué)校,。最直接的方法：到微博上以同樣的條件搜索�,？梢钥吹秸鎸�(shí)的穿衣風(fēng)格,、性格特征、愛好等等,。這可以為你的詳情提供幫助,，更可以為品牌營銷提供幫助。另外,，找些時(shí)間去那些專業(yè)網(wǎng)站上看看款,。再譬如說手機(jī)，先去逛逛幾個(gè)大論壇,，都弄明白了之后再談提升轉(zhuǎn)化,。環(huán)境取象以前我們做傳統(tǒng)，譬如做飲料,，是一定要到超市去的,。現(xiàn)在做電商,，也最好要走到前線去看看。這個(gè)前線,，不單純是盯客服,，還要到顧客所在的環(huán)境當(dāng)中去。譬如再說做女裝,，到學(xué)校食堂蹭個(gè)飯吃,。看看真實(shí)的客戶在生活中的衣著,、消費(fèi)習(xí)慣和能力,、價(jià)值取向等等。中國現(xiàn)代是“地緣型社會(huì)”每一個(gè)區(qū)域,，都有一種共性的風(fēng)俗習(xí)慣,，乃至于文化。能把握住這些,，半數(shù)的問題都迎刃而解,。政策取象從實(shí)名、打假到傳出來要收稅,，這都是政策取象的問題,。做 C 店做天貓，阿里的規(guī)則也是一種政策,。這三個(gè)現(xiàn)象的背后,，也都是自然規(guī)律。譬如說打假,，就等于就架一座拱橋,，開始是實(shí)的，等到固定好了,，橋洞部分的“假磚”就要敲下去了,。收稅的問題更是正常。無非是溢價(jià)或是被溢價(jià),。所以電商品牌化是必然,，所謂“小而美”也就是要做品牌，要做差異化（詳見：河洛品牌烙印法）,。自然取象總歸，一切取象都逃脫不出自然的范圍,。扯遠(yuǎn)點(diǎn)：先有閃電,、再打雷、下雨,。這種現(xiàn)象在品牌營銷上,，就是先讓人看到,、聽到、再體驗(yàn)到,。譬如現(xiàn)在很多人買手機(jī),，先到垂直網(wǎng)上看看型號(hào)（主要是產(chǎn)品圖片），再看看評(píng)論（群眾的聲音）,，之后再上網(wǎng)比一比誰家的優(yōu)惠（雨水滋潤）,。手機(jī)是如此，所以在詳情上,，大可把活動(dòng)和承諾放到首要位置,。因?yàn)殚L什么樣、什么參數(shù)早都知道了,，到你這就是來找“雨”的,。但如果是女裝，就未必是這個(gè)邏輯了,。以上 4 種取象方法,，都可以轉(zhuǎn)化為營銷方式。至于怎么做,？始稷先賣個(gè)關(guān)子,，因?yàn)橹挥凶约何虻降模⑶覈L試過的,，才最能致用,。最后，送一句話題外話,，權(quán)當(dāng)促銷： “邦畿千里,，維民所止” ——《詩經(jīng)·商傾·玄鳥》覆蓋顧客的范圍，是市場實(shí)際的邊界,。想著電商直接面向全國,，回過頭來還多是江滬浙，就是這個(gè)道理,。區(qū)域從整合到分化也是一種自然規(guī)律,。區(qū)域，也是一個(gè)切口,。本文版權(quán)歸北京道若極品牌策劃有限公司所有如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明; 個(gè)人分類: 電商品牌化|1069 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【咬文嚼字說電商】把“電商行業(yè)”從意識(shí)里刪除,！: 始稷 2013-6-20 13:40; 有很大一部分人，想要“脫淘”,、抱怨所謂免費(fèi)流量紅利沒了,、埋怨?fàn)I銷費(fèi)用越來越高、想要做品牌……去問這部分人是做什么的,，肯定說是做淘寶的,。既然是做淘寶的,，還脫什么淘？買家忠于淘寶,，而不忠于品牌,，就是給自己定位做淘寶的成功。如果能忠誠于品牌,，那也不必去脫淘,。即使脫離了淘寶，那自己是做什么的,？多數(shù)人會(huì)說是做電商的,！這是個(gè)很怪的現(xiàn)象。電商在目前來看,，既不是個(gè)職業(yè),，也不是個(gè)行業(yè)，而是一個(gè)渠道,。這一點(diǎn)很重要,，大家也都知道。但其中的利害,，卻不被注意,。本來怎么用詞都只是一個(gè)符號(hào)，根本不重要,，但這個(gè)詞滲透到意識(shí)里,，體現(xiàn)在行為上，就變得重要了,。現(xiàn)在做電商,，埋頭于爆款、上架,、直通車這些,，不是發(fā)就是刷，這都不錯(cuò),。時(shí)不時(shí)的看看數(shù)據(jù),，淘寶有一個(gè)政策,，就要調(diào)整應(yīng)對(duì),。賣的好累的一塌糊涂，賣不好愁的要死要活,。做獨(dú)立平臺(tái)也是一樣,，但凡給自己定位做電商的,，一邊罵著百度、導(dǎo)航，一邊對(duì)馬云,、李彥宏投以羨嫉妒恨。人家都是做互聯(lián)網(wǎng)的,，而你是做電商的,，不是一回事。在某種程度上,，的確可以說淘寶是大家?guī)婉R云做起來的,。淘寶是馬云的，也是大家的,，總歸是誰的,？我說了不算。馬云銷售給了賣家機(jī)會(huì),，給了買家實(shí)惠,，所以說，淘寶是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),。我們應(yīng)該是做什么行業(yè)的,？這是一個(gè)本來不存在的問題。先想想你賣的是什么,？賣的是衣服,，你就是做服裝的；賣的是美妝,，你就是化妝品的,；賣的是核桃，你就是做食品的,。做服裝,，重點(diǎn)精力應(yīng)該放在款式、設(shè)計(jì),、面料這些上,，這是產(chǎn)品的本質(zhì)。當(dāng)然也有 ZARA 這種做前端零售的,，重點(diǎn)在于供應(yīng),，但也不能不重視款式。簡要來說：做化妝品,，重點(diǎn)首先在于功能,、機(jī)理、包裝形態(tài)這些上,，這也是產(chǎn)品的本質(zhì),。做食品，重點(diǎn)首先在于安全、口感,、品相這些上,，干貨在于相，鮮貨在于新,。譬如消費(fèi)者去買 ZARA ,，可以去大悅城、可以去其他商場,、也可以去淘寶,，目的都是買 ZARA ；譬如消費(fèi)者買迪奧真我香水,，可以去新光,、可以去銀泰、也可以去淘寶,，目的是買迪奧,；譬如消費(fèi)者買雀巢咖啡，可以去家樂福,、可以去 7-11 ,、也可以去淘寶，目的是買雀巢,。一個(gè)沒有來二次消費(fèi)的買家,，就是因?yàn)橘u家定位是做淘寶的，是在逛淘寶甚至是逛美麗說的時(shí)候,，無意看見的感性消費(fèi),，或許買回去就沒有穿過、用過,、動(dòng)過,。是因?yàn)殚e逛而買的，你的 CRM 再精細(xì),，作用也不大,。再進(jìn)一步，“顧客不是要買鉆頭,，而是墻上的洞”,。這句話都看到過。簡要來說： ZARA 是讓消費(fèi)者花中產(chǎn)的錢買高產(chǎn)的款,；迪奧是讓女人通過給自己買香水,，去給男人買誘惑；雀巢是讓消費(fèi)者花屌絲的錢,，買小資的感受,，解決心理的困倦,。這是品牌營銷的范疇，是抓住了消費(fèi)者的群體心理現(xiàn)象,。所以,，對(duì)準(zhǔn)的是什么，得到的就是什么,。說是孔子在《易經(jīng) . 系辭傳》里說的：“ 易與天地準(zhǔn),，故能彌綸天地之道�,！� 定位做電商的，做淘寶的,，對(duì)促銷,、低價(jià)，像毒品一樣欲罷不能,。如果可能,，試問有不愿意溢價(jià)，就愿意低價(jià)的嗎,？一些換了類目的店鋪如同死去一樣,。因?yàn)樘詫殞?duì)于多數(shù)買家，一是買比其他地方便宜的東西,，二是來買身邊買不到的東西,，這是大數(shù)。在這個(gè)現(xiàn)象下,，一些原創(chuàng)品牌脫穎而出,，一些線下品牌一上線就能熱賣。對(duì)于一些定位做電商的平臺(tái),，多品牌戰(zhàn)略也不能實(shí)現(xiàn)溢價(jià),、高空轟炸廣告也不能實(shí)現(xiàn)、明星齊上陣也不能實(shí)現(xiàn),，最后利用既有流量,，開放。如果單品類能實(shí)現(xiàn)盈利,，是否還會(huì)走這條路,，是不是在早早設(shè)定的時(shí)間開放？把“電商行業(yè)”從意識(shí)里刪除,，找到自己行業(yè)的根在哪里,，找到對(duì)準(zhǔn)的圈子在哪里。未來才會(huì)更清晰,。譬如做早年戶外,，無需任何數(shù)據(jù),，通過現(xiàn)象的捕捉，就能判斷穿著沖鋒衣和登山鞋上班的大有人在,。如同汽車?yán)锏?SUV ,，離不開城市的生活又有一顆撒野的心。所以 SUV 相對(duì)越野車,，懸掛,、操控、軸距等等都做出了調(diào)整,。所以戶外產(chǎn)品的面料,、設(shè)計(jì)、圖片,、文案都可以做出準(zhǔn)確調(diào)整,。本文版權(quán)歸北京道若極品牌策劃有限公司所有如有轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明; 個(gè)人分類: 咬文嚼字說電商|1195 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

完善品牌執(zhí)行加強(qiáng)市場認(rèn)識(shí)度: 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-3-27 15:05; 企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，需要結(jié)合不同的方面對(duì)其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化,，以加強(qiáng)企業(yè)品牌在經(jīng)濟(jì)市場中的認(rèn)知度,。　　一、企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位　　品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果,，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好,、購買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過程,。企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色,、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位,，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”,，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細(xì)分為啤酒,、果酒,、黃酒和白酒等幾塊市場，企業(yè)在品牌定位過程中要注意下面一些問題,。　　二,、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略　　品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策,，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng),，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事,，然后把事情做對(duì),。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了,，那么不管過程如何努力,，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果,。　　三、育有特色的品牌戰(zhàn)略文化　　品牌戰(zhàn)略只要有了一定的品牌戰(zhàn)略文化,，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要,。品牌戰(zhàn)略文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值,，比如歸屬感,、身份感、榮耀感等,。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形,，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系,。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式,、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神,、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上,，是向內(nèi)的,，而品牌戰(zhàn)略文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售,、公關(guān)事件,、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化,。（來源：經(jīng)理人網(wǎng)）; 個(gè)人分類: 優(yōu)勢(shì)論道|885 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

茶禮心意,，情義八馬: 熱度 5 葉茂中 2013-3-27 10:05; 葉茂中上次文章寫了些關(guān)于目前中國白酒市場的思考，今天無意間又瞥到一眼茅臺(tái)去年的銷售數(shù)據(jù)： 237 億,，利潤估計(jì)能破 80 億,，真是讓人瞠目結(jié)舌。當(dāng)然,，整個(gè)白酒市場也是一路看好,，雖然可能其他酒廠看著茅臺(tái)可能情緒主要是艷羨，但其實(shí)大多也是賺的盆滿缽滿,。煙酒不分家,，這兩年香煙市場貌似比較風(fēng)平浪靜，具體情況又如何,？排名前 15 位的品牌銷售超 7000 億,，中華破千億，破四百億的就有八家之多：“云煙”,、“芙蓉王”,、“雙喜”,、“利群”、“紅塔山”,、“白沙”,、“玉溪”、“黃鶴樓”,，看完這兩則報(bào)道,，有喜有憂。一是自己曾經(jīng)服務(wù)了不少煙酒企業(yè),，不乏上文中上榜的品牌,，市場好，自己也打心眼里為他們高興,，此乃喜,。憂從何來？煙酒煙酒大家叫慣了,，慢慢大家就那么順勢(shì)遺忘了三兄弟中的老幺,，茶。中國是個(gè)喝茶大國,，而且是個(gè)驚人的大國,。茶文化悠遠(yuǎn)流長之類的就不廢話了，陸羽寫茶經(jīng)是公元 758 年,，而老外喝茶歷史有多少大家心里都清楚,，《圍城》里有個(gè)段子，講茶葉剛傳到西方的時(shí)候老外拿熱水泡下,，把水倒掉留下茶葉炒了吃,。嗚呼哀哉！但是時(shí)代不一樣了,，如今“七萬茶企抵不過一個(gè)立頓,。”對(duì),，就是這個(gè)被諸多專家和茶企老板嗤之以鼻的立頓,。按理說酒傷肝脾，煙傷心肺,，茶這個(gè)絕對(duì)健康綠色的傳統(tǒng)好東西,，咋就做不出個(gè)品牌呢？首先就是有品類無品牌的困境,。煙酒市場就簡單的多：烤煙和混合煙,、醬香和濃香。而茶葉市場復(fù)雜的多,，名茶就有兩百多種,，每個(gè)大品類下又能細(xì)分出一堆的子產(chǎn)品,。更重要的是，每個(gè)茶品類之間的涇渭分明,，龍井就是龍井,、鐵觀音就是鐵觀音、毛尖就是毛尖,、不能亂來,。艾 . 里斯曾經(jīng)做過一個(gè)意利咖啡的案例，他將百分百源自 13 個(gè)不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡,，再把這個(gè)“十三合一”咖啡豆分成低度,、中度、中深度和深度四種方式進(jìn)行烘焙,，去年銷售超 3 億美元,，全球最暢銷意式咖啡之一。然后我們想象一下,，隨便找十三款茶,，比如西湖龍井、廬山云霧,、洞庭碧螺春,、黃山毛峰、太平猴魁,、恩施玉露,、信陽毛尖,、六安瓜片,、屯溪珍眉、桂平西山茶,、君山銀針,、云南普洱茶、安溪鐵觀音,，然后把這十三款名茶混合的場景 … 要想建立茶葉的品牌,，必須首先跳出品類。所以我們當(dāng)初在一開始服務(wù)八馬的時(shí)候,，就完全遵循了這一原則,。八馬做的是安溪鐵觀音，也是鐵觀音始祖的正宗第十三代傳人,，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”,，抱住“鐵觀音”不放，八馬不僅無法在安溪本地出頭,，更無法突破福建,、廣東的地域束縛,，無法拓展華南之外的非鐵觀音消費(fèi)習(xí)慣市場！我們找到了禮品市場這個(gè)突破口,。這和煙酒市場無二,，這也是煙酒市場有品牌可以做出高價(jià)的原因之一，而其實(shí)茶葉在人群需求上和其本質(zhì)的產(chǎn)品屬性上,，相比煙酒是有其天然健康的優(yōu)勢(shì)的,，茶葉市場已經(jīng)陷入品類差別的泥潭太久太久，該是奮力一躍的時(shí)候了,�,；诖耍覀兘o八馬確立了新的身份 —— 《商政 . 禮節(jié)茶》 ,，無論你是從商還是從政,，自己在家中品茶時(shí)，喝龍井可以,、喝碧螺春可以,、喝毛尖可以、不喝鐵觀音都可以,、非要喝立頓都可以,，但要是送禮時(shí)候，請(qǐng)送八馬商政禮節(jié)茶,，是的,，你別無選擇。我們也同時(shí)為八馬打造了明星產(chǎn)品：賽珍珠 5800 ,。說起來,，要體驗(yàn)傳統(tǒng)的味道， 5800 還真不算奢貴,，笑,。為什么，請(qǐng)看八馬的廣告語： “最奢侈的味道,，就是傳統(tǒng),。” 茶不同于煙酒,，如果說煙逍遙,、酒豪爽、那茶文化里,，更有著一分更獨(dú)特的中國傳統(tǒng)的魅力,，一份家天下的從容不迫和優(yōu)雅。我們要做的，不是沉迷于茶葉的工藝,、原料,、火候、時(shí)節(jié)這種只有專家熱衷消費(fèi)者根本不會(huì)在乎也不想在乎的參數(shù),，而是將傳統(tǒng),、禮品、價(jià)值做一個(gè)漂亮的連線,，再將其通過合適的高段渠道傳播開去：許晴國母級(jí)的代言,、全球巡回品鑒會(huì)、世博會(huì)聯(lián)合國館專用茶,、中央政府采購供應(yīng)商,、福建省人大、政協(xié)專用茶 … 而且在高價(jià)格的策略下,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn),，目前八馬在全國已開出近千家連鎖。這一切的一切,，我們的核心還是那句：只有跳出品類,，才能做出品牌，并且有機(jī)會(huì)將其輔以高價(jià)值的光環(huán),。將來的中國茶業(yè)市場,，也一定會(huì)有一個(gè)本土品牌迅速崛起，也許是八馬,，也許是其他,，哈。; 個(gè)人分類: 文章專輯|1454 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

餐飲企業(yè)市場定位策略: 熱度 1 深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè) 2013-3-8 11:52; 作者：李明明一,、中,、低檔旅游飯店更需要市場定位高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少,，所面對(duì)的顧客層次較為單一集中,，在進(jìn)行市場定位時(shí)比較容易,。而中,、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國各地,，面對(duì)的顧客層次十分復(fù)雜,，市場定位的難度較大。所以中,、低檔旅游飯店更需要正確的市場定位作為其發(fā)展的指南,。 1 、通過市場定位,，突出特點(diǎn),，強(qiáng)調(diào)個(gè)性中,、低要旅游飯店承擔(dān)了我國大部分游客的接待任務(wù)，是我國飯店業(yè)的主體,。但絕大多數(shù)中,、低檔飯店經(jīng)營業(yè)績不佳，其重要地位沒有顯露出來,。因此,，需要靠明確的市場定位來突出其經(jīng)營的特點(diǎn)，樹立起個(gè)性鮮明,、深受歡迎的形象,，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力和競爭實(shí)力，使之成為我國飯店業(yè)中的中流砥柱,。 2 ,、通過市場定位，減少中,、低檔飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn) 相對(duì)于高檔飯店來說,，中、低檔旅游飯店承受的市場風(fēng)險(xiǎn)更大,。旅游逐步成為大眾的消費(fèi)活動(dòng),，相應(yīng)的飯店市場的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且極易發(fā)生變化,，這使飯店經(jīng)營的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同步增加,。同時(shí)政治因素、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性,。中,、低檔旅游飯店承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，這就需要正確的市場定位來選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的客源市場作為目標(biāo)市場,，減少經(jīng)營過程中的不利因素,，增加有利機(jī)會(huì)。 3 ,、以市場定位理論為指導(dǎo),，糾正決策中的錯(cuò)誤傾向中,、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營決策時(shí),，往往沒有以市場定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性,，主要表現(xiàn)在：對(duì)目標(biāo)市場認(rèn)識(shí)不清,，經(jīng)營方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場定位時(shí)主次不分，缺乏針對(duì)性,；跟隨競爭對(duì)手的定位方向而定位,；受 “ 不正當(dāng)消費(fèi) ” 誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益,，缺少長遠(yuǎn)打算,；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營績效,。因此,，中、低檔旅游飯店決策時(shí),，必須以客源市場為基礎(chǔ),，以市場定位為前提，盡量減少?zèng)Q策中可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤傾向,。二,、中、低檔旅游飯店市場定位的過程中,、低檔旅游飯店市場定位的過程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行,。 1 、選擇適合的客源層次中,、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時(shí),，要根據(jù)目標(biāo)市場不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在,，有針對(duì)性地投其所好,。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì),、方便,、舒適，在定位時(shí)應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中,、低檔的顧客群體上,，如國內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團(tuán)隊(duì)等,，以已所能,，供客所需。 2 ,、樹立起與眾不同的市場形象在選擇了具體的目標(biāo)市場之后,，經(jīng)營者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴,。決策時(shí)要從客人的立場來思考問題,，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對(duì)外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖,，方便客人,。同時(shí)經(jīng)營中要突出自己的風(fēng)格與個(gè)性，在競爭中獨(dú)樹一幟,，讓顧客情有獨(dú)鐘,。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡,。 3 ,、宣傳媒介的選擇飯店的市場形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場傳遞和宣傳,。宣傳要注重簡練,、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處,，與此同時(shí),，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場的影響力,，又要注意節(jié)約廣告開支,。比如針對(duì)中青年女性，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介,，就能收到較理想的效果,。 4 、飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn),，也是進(jìn)行市場定位需最終達(dá)到的目的,。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場和自身形象來設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品,，始終本著客人所需,，以 “ 物美價(jià)廉 ” 取勝。同時(shí)通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位,，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù),。三、中,、低檔旅游飯店的市場定位策略 1 ,、 “ 避強(qiáng)就弱 ” 定位法中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識(shí)地避開高檔消費(fèi)層次顧客,，面對(duì)中,、低檔消費(fèi)水平的顧客。在選擇時(shí)以對(duì)飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場,。如飯店市場按往宿動(dòng)機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人,。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人,、高層公務(wù)客人、會(huì)議團(tuán)體,；游覽客人包括探親訪友者,、團(tuán)體觀光客人、散客游覽者,。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會(huì)選擇價(jià)格昂貴高檔飯店外,，其余類型的客人在選擇住宿飯店時(shí)都會(huì)考慮到價(jià)格因素，而 “ 價(jià)廉 ” 正是中,、低檔飯店的優(yōu)勢(shì)之一,。所以，中,、低檔旅游飯店在市場定位時(shí)切忌好高騖遠(yuǎn),，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者,。當(dāng)然,，這并不是在確定市場定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模,、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上,。當(dāng)前旅游市場國內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費(fèi)水平還不能夠和外國游客相比,，但其中的一部分客人已有能力消費(fèi)中,、低檔飯店的產(chǎn)品。因此,，在宣傳中,、低檔旅游飯店時(shí)要突出經(jīng)濟(jì)、舒適,，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級(jí)賓館的服務(wù),。這對(duì)任何一家中、低檔旅游飯店來說,，都將是一個(gè)前景喜人的大市場,。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國內(nèi)游客市場方面邁出了成功的一步,，客房入住率始終保持在 80 ％以上,。 2 、 “ 避實(shí)就虛 ” 定位法或 “ 拾漏補(bǔ)缺 ” 定位法這是利用競爭對(duì)手市場定位的偏差或疏漏對(duì)飯店目標(biāo)市場進(jìn)行定位,。任何一家旅游飯店在市場定位時(shí)都帶有一定的傾向性,。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標(biāo)市場。中,、低檔旅游飯店進(jìn)行市場定位時(shí)要避免空泛性,，糾正 “ 面面俱到 ” 的錯(cuò)誤觀念,，要善于鉆競爭對(duì)手的 “ 漏洞 ” 。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對(duì)手的主要定位方向,，要熟悉客源市場的構(gòu)成,，能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢(shì),，從而掌握定位的靈活性,，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明,。鑒于當(dāng)前一些長住的商務(wù)客人對(duì)大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言,，中、低檔旅游飯店可利用自己的 “ 物美價(jià)廉 ” 招睞這部分消費(fèi)強(qiáng)能力的客人,，把他們的辦公桌請(qǐng)進(jìn)自己的飯店,，以己之長，攻彼之短,。其次,，中、低檔旅游飯店可針對(duì)客源市場上較為隱蔽而被競爭者所忽略的市場,，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場定位,。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國旅游人數(shù) 1993 年超過 1000 萬，其中女青年游客占 1 ／ 5 強(qiáng),，由此可推測,、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的 1 ／ 3 ，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生,。他們的旅游目的是增長知識(shí),、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為 “ 修學(xué)旅游 ” ,。近年來,，香港、臺(tái)灣,、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加,。中國是這些國家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久,，文化發(fā)達(dá),，名勝古跡眾多，自然風(fēng)光秀麗,，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地,。這些學(xué)生的消費(fèi)水平不高，主要追求的是獨(dú)立,、新奇,、方便和輕松愉快的氛圍,。中、低檔旅游飯店如能審時(shí)度勢(shì),，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場之一,，獨(dú)辟蹊徑，對(duì)口宣傳,，也許會(huì)掀起一股 “ 中國修學(xué)游 ” 的熱潮,。 3 、 “ 順風(fēng)轉(zhuǎn)舵 ” 定位法這里的 “ 風(fēng) ” 指的是影響旅游市場的主客觀因素,，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)飯店業(yè)的發(fā)展影響最大,。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱,，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差,。國家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來災(zāi)難性的后果。如 1994 年反腐倡廉工作的開展與深入,，使 “ 公款爺 ” ,、 “ 支票客 ” 進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對(duì)飯店業(yè)造成了沖擊,。作為中,、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營的靈活性,，只要根據(jù)國家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場定位的方向,，就能在經(jīng)營中掌握主動(dòng)。例如 1995 年開始國家全面推行雙休日制,，促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場的發(fā)展,，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī),，大量開發(fā)適合國內(nèi)游客購買的飯店產(chǎn)品,，積極開拓國內(nèi)市場，前景將會(huì)更加光明,。另外,，中、低檔飯店進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)充分考慮到旅游市場變化趨勢(shì),。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換,，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然,、崇尚休閑的潮流,。 4 、 “ 由此及彼 ” 定位法這是以樹立飯店形象,、確立知名度,、美譽(yù)度為前提條件,，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場之后，期望由此目標(biāo)市場給飯店帶來新的目標(biāo)市場,。從營銷角度看,，這是一種十分重要的銷售策略，中,、低檔飯店在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮熟客,、常客的作用,。這是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好,；另一方面,，老顧客又是飯店的 “ 活廣告 ” ,，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對(duì)�,？吞峁┑膬�(yōu)惠措施,。以上關(guān)于中、低檔旅游飯店的市場定位策略基本上是以中,、低檔消費(fèi)層次的顧客為主,，這與中、低檔飯店提供的飯店產(chǎn)品的檔次相合,。由于近年來國際游與國內(nèi)游齊頭并進(jìn),，飯店間的競爭更趨激烈，以及大眾旅游市場前景廣闊,，中,、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場定位時(shí)一定要實(shí)事求是，根據(jù)客源市場的實(shí)際需求,，以物美價(jià)廉的大眾飯店產(chǎn)品,，經(jīng)濟(jì)、舒適,、方便的經(jīng)營特點(diǎn)來樹立起自身形象,，使我國的中、低檔飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺(tái)階,。; 1398 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從和其正涼茶看市場追隨者的策略: 熱度 1 沈志勇 2013-2-22 10:27; 從和其正涼茶看市場追隨者的策略上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇王老吉的成功,，在為自己帶來巨大的商業(yè)成就的同時(shí)，也開啟了一個(gè)巨大的藍(lán)海市場——涼茶市場,。之前在微薄里有一番經(jīng)典的話,，大致意思是，在中國,，一位行業(yè)的開拓者或先行者在某一個(gè)行業(yè)取得了成功,，后面就有大量的跟風(fēng)者或抄襲者蜂擁而至,，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，資源的浪費(fèi),。而在以色列,，一位先行者在某領(lǐng)域取得了成功，其他的人都會(huì)參與到這個(gè)行業(yè)中來,，他們只是參與相關(guān)配套的建設(shè),，而不是參與同質(zhì)化的競爭。王老吉紅火之后,，不可避免的,，大量的跟風(fēng)者蜂擁而至。這是為什么呢,？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的門檻不高,，在受到利潤驅(qū)使的情況下，于是便有了大量的跟風(fēng)者,，都做涼茶,，試圖從涼茶這個(gè)巨大的市場中分得一杯羹。這么做帶來的直接后果就是,，在大家的積極參與和共同努力下,，涼茶市場這個(gè)盤子越做越大，尤其是在供給端,。其實(shí)這么做,，最大的受益者并不是這些跟風(fēng)者，而是行業(yè)領(lǐng)頭羊王老吉,，因?yàn)榻?jīng)過這么些年的努力,，王老吉的品牌已經(jīng)深入人心，在多數(shù)消費(fèi)者心目中,，它就是最好的涼茶品牌,。在這么多的跟風(fēng)者之間，和其正涼茶無疑是顯眼的一支,。和其正涼茶是福建達(dá)利集團(tuán)推出的一款涼茶,。借助集團(tuán)公司在生產(chǎn)、管理,、渠道資源,、品牌等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，和其正試圖從這個(gè)涼茶市場中占據(jù)一席之地,。種種跡象表明,，它的假想敵就是王老吉。下面，我們就以和其正為例,，就在飲料行業(yè)中,，行業(yè)的跟隨者應(yīng)該如何開展自己的工作，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,，展開探索,。一、先模仿作為飲料而言,，最重要的是口味,。因此，就同一個(gè)行業(yè)或同一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域而言,，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌或領(lǐng)先者,，它的口味就應(yīng)該成為該細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)桿。什么意思呢,，就是說,，就涼茶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域而言,，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌,，這應(yīng)該沒什么異議,。那么,，它的口味就應(yīng)該是涼茶這個(gè)品類的基本口味，或標(biāo)準(zhǔn)口味,。那么,，經(jīng)過這么多年的市場培育，在消費(fèi)者的心目中,，只有符合王老吉這種口味的,，才能稱得上是地道或正宗的涼茶。這就要求作為涼茶市場的跟隨者,，在口味上,，必須要以王老吉的口味為準(zhǔn)，或者無限接近它的口味,。只有這樣,，才能夠從涼茶這個(gè)細(xì)分市場中分得一杯羹。否則風(fēng)險(xiǎn)太大,。和其正就是這么做的,。不是這么做的其他很多的跟風(fēng)者，都一個(gè)個(gè)被干趴下了,。不是被競爭對(duì)手弄趴下,，而是市場不認(rèn)可，消費(fèi)者不接受。我們?cè)侔涯抗馔断蚴澜�,，在可樂這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,，可口可樂是開山鼻祖，后來加入的可樂品牌,，包括百事可樂,、非常可樂等等,，無一例外在口味上和可口可樂驚人的相似,。我想說的是，這不是巧合,。作為行業(yè)的跟隨者,，就必須得這么做。在渠道終端方面,，和其正涼茶的渠道策略和王老吉的類似,，都是采取密集分銷的策略，盡可能多的占據(jù)更多的有效終端網(wǎng)點(diǎn),。這是因?yàn)�,，�?dāng)產(chǎn)品、品牌,、價(jià)盤,、傳播等關(guān)鍵要素均已成定局之后，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品而言,，剩下的就只有兩項(xiàng)工作了：第一,，在更多的地方賣；第二,，讓每個(gè)賣的地方賣的更多,！也可以簡單概括為“鋪貨，動(dòng)銷”四個(gè)字,。前者是分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、有效終端拓展問題，后者是提高單店 / 單點(diǎn)銷售力問題,。除此,，其它事全是輔助。因此,，在有王老吉出現(xiàn)的零售終端,，就有和其正的存在。而且如果你留心的話,，和其正就擺在王老吉旁邊和附近,。為什么？這涉及到品牌和品類的問題。消費(fèi)者在購物的時(shí)候,，先選品類后選品牌,，在選擇品牌的時(shí)候，品牌力和價(jià)格,，是非常重要的參考因素,。這兩個(gè)因素在不同的產(chǎn)品當(dāng)中對(duì)決策的影響力是不一樣的。像比較貴重的產(chǎn)品,，往往品牌力占主導(dǎo),，消費(fèi)者往往更看重品牌，多花點(diǎn)錢無所謂,，買一個(gè)心安,。而比較便宜或者不是特別重要的產(chǎn)品，在品牌差不離的情況下,，往往會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品,，比如涼茶。同時(shí)作為涼茶比較知名的品牌,，對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者而言,，王老吉和和其正在品牌力上有差別，在這種情況下,，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠一些的和其正,，相對(duì)而言才會(huì)占一些便宜，更討巧,。與此同時(shí),，在這個(gè)世界上，任何一個(gè)品牌,，它都不會(huì)占據(jù)整個(gè)市場，一家通吃,。再好的品牌,，也有人不喜歡。因此,，在終端貨架上,，當(dāng)王老吉和和其正同時(shí)存在的情況下，不喜歡王老吉的消費(fèi)者比較容易選擇和其正,。在品牌的傳播上,，和其正的跟隨策略體現(xiàn)得更加明顯。無論是從廣告創(chuàng)意,，還是高舉高打的傳播策略,，借助明星代言在中央電視臺(tái)上做廣告，它一登場就盡顯華麗。在廣告創(chuàng)意方面,，它的創(chuàng)意和王老吉的差不多,，都圍繞著“清火”“去火”等與上火有關(guān)的概念。在傳播上,，和王老吉一樣,，也是在央視這個(gè)級(jí)別的媒體平臺(tái)上做廣告。這樣容易在消費(fèi)者心目中建立一種和王老吉差不多的品牌形象,，從而拉近和王老吉的品牌差距,。二、后差異和分析涼茶細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者品牌王老吉相似的打法形成對(duì)應(yīng)的是,，我更愿意講述和其正在開辟或建立和王老吉的差異化方面是怎么做的,。任何強(qiáng)大的競爭對(duì)手，任何領(lǐng)導(dǎo)品牌,，都有其薄弱的環(huán)節(jié),，作為追隨者要做的工作就是，找出領(lǐng)導(dǎo)品牌在產(chǎn)品,、渠道,、品牌傳播方面的漏洞并制定差異化的策略。王老吉雖強(qiáng),，但是其也不是滴水不漏的,。它也犯了一些錯(cuò)誤，最明顯的就是體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上面,。我們知道,，王老吉產(chǎn)品包裝形態(tài)主要是罐裝和紙盒，沒有飲料產(chǎn)品常見的 PET 包裝,。無論是鐵罐還是紙盒,，一旦開啟之后，必須要一次性的飲用完,。它先天性的局限,，并不利于它的便攜性和可保留性。這對(duì)于飲料產(chǎn)品而言并不是一件好事,。與之對(duì)應(yīng)的是,， PET 瓶裝克服了罐裝的這些毛病，攜帶和飲用更方便,，同時(shí)在消費(fèi)者的印象中,， PET 裝容量更大，是一種實(shí)惠裝,。當(dāng)年可口可樂最早也是推出的是玻璃瓶和易拉罐,，但是當(dāng) PET 技術(shù)出現(xiàn)之后,，可口可樂就立即推出 PET 瓶裝。如今,，可口可樂的 PET 瓶裝銷量遠(yuǎn)超于易拉罐包裝的銷量,。這就是王老吉的失誤。抓住領(lǐng)導(dǎo)品牌的失誤,，然后制定差異化的戰(zhàn)略,，構(gòu)筑自己獨(dú)特的核心能力和優(yōu)勢(shì)，這就是追隨者必須要采用的作戰(zhàn)方針和策略,。和其正抓住機(jī)會(huì),，果斷推出 PET 裝涼茶，一炮而紅,。在商業(yè)戰(zhàn)場上,，要避免和強(qiáng)大的對(duì)手正面交鋒，硬碰硬,，而應(yīng)該要攻其軟肋,，避實(shí)就虛，四兩撥千斤,，用智慧和對(duì)手展開競爭和較量,。王老吉是涼茶領(lǐng)域的頭牌，它在涼茶市場呼風(fēng)喚雨,。在中國這么多層級(jí),、如此復(fù)雜的市場格局中，一家企業(yè)不可能通吃天下,。相比較在國內(nèi)一線市場的絕對(duì)統(tǒng)治地位,，王老吉在二三線，甚至三四線,、四五線市場還沒有想象中的那么牢不可破,。和其正就是仔細(xì)分析了這些現(xiàn)象，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了市場競爭相對(duì)不是那么激烈的二三級(jí),，甚至是三四級(jí),、四五級(jí)的市場，在這些市場上穩(wěn)扎穩(wěn)打,，攻城略地，也能活得很瀟灑,。為了和目標(biāo)市場相適應(yīng),，和其正在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也密切貼合目標(biāo)市場的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品上做區(qū)隔,。王老吉用鐵罐,，和其正就采用更實(shí)惠的 PET 瓶裝,，而且在定價(jià)策略上，和其正終端零售價(jià)更低,，更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì),。在品牌傳播上，和其正既做了跟隨,，同時(shí)提出與“上火”有關(guān)的訴求,，但是也有自己的價(jià)值主張。和其正的廣告詞是“火鍋好吃,，容易上火,。和其正涼茶，清火氣,；熬夜傷神,，和其正涼茶，養(yǎng)元?dú)�,。清火氣,，養(yǎng)元?dú)狻Ｖ袊鴽霾?—— 和其正”,。在訴求涼茶共同的核心價(jià)值“去火”之外,，又增加了一個(gè)“養(yǎng)元?dú)狻钡膬r(jià)值主張，從而建立起自己的品牌個(gè)性,，區(qū)隔于王老吉,。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān),。《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊(cè)已經(jīng)出版 , 當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售。 16 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問,；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造,；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆,、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng),、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣,、 361 度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢(mèng)娜襪業(yè),、雅客集團(tuán)、泡吧餅干,、紅桃 K ,、廣州中藥一廠、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖,、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1235 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

壹串通之道：品牌忠誠度建立的7大策略: 李錦魁 2013-2-18 15:42; 1,、滿足消費(fèi)者，站在消費(fèi)者角度想問題應(yīng)自始至終地把消費(fèi)者的利益放在第一位,，努力滿足他們的需求,，這一點(diǎn)要作為企業(yè)文化滲透到企業(yè)的經(jīng)營中。 2,、掌握消費(fèi)者的滿意度消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意或不滿意,。他們根據(jù)自己從其他買主、朋友以及其它訊息來源所獲得的信息形成對(duì)產(chǎn)品期望,。如果企業(yè)夸大了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，消費(fèi)者就可能感受到期望與實(shí)際的差距，差距越大,，不滿意程度就愈大,。無疑，消費(fèi)者的滿意或不滿意態(tài)度將會(huì)影響他們以后的購買行為,。 3,、獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者的忠誠維系消費(fèi)者的忠誠度不應(yīng)局限于消除消費(fèi)者的不滿，還應(yīng)以回報(bào)消費(fèi)者的辦法來挽留他們,，使他們真正從對(duì)企業(yè)的品牌忠誠中獲得利益�,，F(xiàn)在的連鎖超級(jí)市場和倉儲(chǔ)量販?zhǔn)袌龃蠖疾扇?huì)員制度，常常光顧的消費(fèi)者,，在購買許多商品時(shí)可享受價(jià)格折扣優(yōu)惠,。留住這些忠實(shí)消費(fèi)者，也就留住了企業(yè)穩(wěn)定的利潤和市場銷售率,。 4,、提供增值服務(wù) 提供配套服務(wù)可以把消費(fèi)者的購買行為從隨意轉(zhuǎn)變成長期購買。例如空調(diào)公司可以實(shí)行銷售,、包裝,、運(yùn)輸、安裝和維修的一條龍服務(wù),，這些配套服務(wù)帶來的便利將使消費(fèi)者不會(huì)輕易改變對(duì)品牌的忠誠,。 5、利用1：1營銷模式和市場占有率不同,，1：1追求的是顧客占有率——對(duì)每一位個(gè)體顧客的占有率,。大眾營銷的任務(wù)是將單一產(chǎn)品一次盡可能賣給更多的人， 1：1營銷模式是想辦法鼓勵(lì)同一個(gè)顧客盡可能買更多產(chǎn)品（無論是通過長時(shí)間的累積,，或每次購買多款產(chǎn)品的方式）,，提高顧客對(duì)品牌真誠，并在同一顧客身上有更大的回報(bào),。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，必須注重與每位顧客建立一對(duì)一的獨(dú)特關(guān)系。在1：1營銷環(huán)境中,，營銷人員與顧客的關(guān)系是合作性的,，雙方通過深入的探討共同找出顧客的需要，為顧客設(shè)計(jì)出適合他個(gè)人的產(chǎn)品或服務(wù),。 6,、把顧客的抱怨轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì) 處理顧客抱怨的方式會(huì)透露出一個(gè)企業(yè)對(duì)顧客和產(chǎn)品品質(zhì)的重視程度。對(duì)待顧客的抱怨,，應(yīng)以合作的方式解決,，直至顧客滿意為止。找出顧客的不滿之處,，并使其表達(dá)出來,，是提高顧客滿意度的工作之一,。處理抱怨其實(shí)就是一個(gè)和顧客共同解決問題的良機(jī)，因此也是建立長期顧客關(guān)系有力的方式,。假使顧客提出的抱怨,，能得到妥善的處理，那么他就會(huì)成為最忠誠的顧客,。 7,、會(huì)員制關(guān)系營銷許多企業(yè)往往通過“會(huì)員俱樂部”的形式維持與消費(fèi)者的利益關(guān)系，如寶潔公司便成立了玉蘭油俱樂部,，其成員在中國已超過25萬人,。關(guān)系營銷的具體措施主要有：建立會(huì)員俱樂部；創(chuàng)立俱樂部內(nèi)部刊物,，傳達(dá)業(yè)內(nèi)信息,、動(dòng)態(tài)，開展咨詢,，達(dá)到互動(dòng)溝通,；逐步將此刊物辦成業(yè)內(nèi)權(quán)威刊物。在特定時(shí)間內(nèi),，在廣告資料中附帶表格,，收集準(zhǔn)客戶的信息，發(fā)展成為俱樂部成員,；通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員,；通過完善的數(shù)據(jù)庫管理，建立起完整的信息收集和反饋機(jī)制,，使市場調(diào)研和營銷測試變得更為迅速,、有效。本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu),，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明鏈接 http://www.one-link.cn/; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|61 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品與服務(wù)策略: 一弦一柱思華年 2013-1-24 15:41; 產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售與服務(wù)可以分為兩個(gè)層次,。一是傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品銷售與服務(wù)在網(wǎng)上的延續(xù)，即實(shí)現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化 ; 二是利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)無形產(chǎn)品的銷售與服務(wù)的營銷創(chuàng)新,。眾所周知,，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)士，信息的溝通與傳遞是高效快捷的,，可以成為企業(yè)行銷數(shù)字化產(chǎn)品 ( 如影像,、音樂、軟件,，遠(yuǎn)程服務(wù) ) 的理想的營銷渠道,。由于數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)自身的特點(diǎn) . 使得其營銷可以很好地與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)相結(jié)合。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)。接受網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)觀念問題,，企 . 業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地引導(dǎo)和改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)營銷渠道的選擇依旗,，使他們改變消費(fèi)觀念。接受通過網(wǎng)絡(luò)獲取無形產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)方式,。這是未來網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的重要選擇二因此,、企業(yè)有必要重新審視自己對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā),、包裝和品牌開發(fā)的每個(gè)細(xì)節(jié)。以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求,。在營銷策略的安排上,。要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需求市場的消費(fèi)行為變化。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí),。傳統(tǒng)市場營銷渠道下的優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品 . 在料絡(luò)市場環(huán)境下并不一定繼續(xù)是優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品,。是否被消費(fèi)者接受，主要取決于企業(yè)的品牌營銷,。北大青鳥天燦的授課老師都是從總部精心選拔出來的最優(yōu)秀的教師,，師資力量是全國最強(qiáng)的；學(xué)校機(jī)房多,，多媒體教室多,，方便學(xué)員上機(jī)練習(xí)操作項(xiàng)目。; 975 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和策略的制定: 一弦一柱思華年 2013-1-24 15:40; 每個(gè)企業(yè)由于自身的產(chǎn)品及企業(yè)狀配的差異 . 決定了它在市場中的所作所為,。因此,，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略時(shí) . 都會(huì)考慮到企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài),、生產(chǎn)周期,、服務(wù)模式等對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方案執(zhí)行后的影響,。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的總體目標(biāo),，一般企業(yè)都會(huì)制定周密的營銷計(jì)劃 . 仔細(xì)落實(shí)梅一項(xiàng)營銷措施,。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì),，搶占市場先機(jī)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來說至關(guān)承要,。它是企業(yè)觸人信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,。不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營梢的前期投入以及可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是不可避免的 . 需要企業(yè)的決策者權(quán)衡利弊,，進(jìn)行戰(zhàn)路選擇,。北大青鳥天燦中心得天獨(dú)厚的地理位置，位于文化氛圍濃厚的海淀區(qū)大學(xué)區(qū)域,；是全國唯一的白領(lǐng)獨(dú)立校區(qū),，學(xué)習(xí)環(huán)境好，特別安靜非常適合學(xué)習(xí),。; 861 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013年民營醫(yī)院危機(jī)管理策略,！: 于斐 2013-1-8 10:19; 2013 年民營醫(yī)院危機(jī)管理策略！藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐在新醫(yī)改背景下，醫(yī)院改革成為院長們普遍關(guān)注的焦點(diǎn),、熱點(diǎn)和難點(diǎn),，如何加速風(fēng)險(xiǎn)管理、媒體公關(guān),、危機(jī)管理技能的提升,，把握醫(yī)院改革與管理創(chuàng)新的走向，是醫(yī)院院長當(dāng)前面臨的首要課題,。醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),，危機(jī)隨時(shí)存在，如何正確對(duì)待危機(jī),，如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對(duì),、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度,，并從危機(jī)中獲得新生,，成為當(dāng)今醫(yī)院管理的重要課題。而當(dāng)今醫(yī)院更多的管理者,，把醫(yī)療危機(jī)多放在醫(yī)療糾紛上,。縱觀各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)他們健全醫(yī)院的科室設(shè)置,，隨著他們治療質(zhì)量欠缺,，他們更多的關(guān)注醫(yī)院的醫(yī)管部門的設(shè)置，大肆把中心放在醫(yī)管上,。所以,，忽略了更多的公關(guān)危機(jī)的處理！著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生在多次與醫(yī)院高層的培訓(xùn),、調(diào)研、接觸,、咨詢項(xiàng)目中了解到,，有不少醫(yī)院管理者認(rèn)為院長們并不缺乏對(duì)危機(jī)管理的意識(shí)。也有一些院長曾經(jīng)接受過類似的管理培訓(xùn),，但是理論歸理論,，一旦真的運(yùn)用到醫(yī)院管理的實(shí)際當(dāng)中，實(shí)操性顯得有些水土不服,。看看下面這兩個(gè)例子：幾年前的 12 月底,，位于深圳市龍崗區(qū)的一家民營醫(yī)院 —— 山廈醫(yī)院一夜之間全國聞名。為了防止一起醫(yī)患糾紛的家屬鬧事,，醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士頭戴鋼盔上班,，保安手持棍棒守衛(wèi),，甚至還有警犬參與守門。鋼盔事件引起了各方的強(qiáng)烈反應(yīng),，許多人稱之為 “ 千古奇聞 ” ,。這則消息可能還在我們的耳邊回蕩著，而且更多的醫(yī)院只要一提到醫(yī)療糾紛,，這就是典范,。現(xiàn)在隨著新醫(yī)改的出現(xiàn)，民營醫(yī)院的隊(duì)伍日益壯大,，競爭也就越來越激烈,，而在這樣的市場競爭下，企業(yè)隨時(shí)可能遭受危機(jī),，俗話說,，好事不出門，壞事行千里,。在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，一傳十,，十傳百,，它的傳播速度之驚人可想而知，企業(yè)的一條負(fù)面新聞,，也許就可以讓一個(gè)企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地,。往往危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)主會(huì)想到兩個(gè)問題,，一是利益問題,，二是企業(yè)形象的問題。但是如果企業(yè)的形象沒有了那么何來利益呢,？所以當(dāng)有危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,，我們首先要解決的問題是重新樹立自己的企業(yè)形象。危機(jī)公關(guān)的主要作用就是維護(hù)公眾利益 , 爭取輿論支持 , 重塑品牌形象等,。但是,，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)危機(jī)的處理也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和安排,，以至于我們一再的看到醫(yī)院門口的聚集事件,，從**兒童醫(yī)院到**港第一人民醫(yī)院，好像對(duì)于醫(yī)患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個(gè)妥善的答復(fù),，這顯然是不對(duì)的,。其實(shí)，醫(yī)院危機(jī)處理都有一個(gè) 3T 原則 (Tell The True) ,，比如在第一時(shí)間如何盡快地做出反應(yīng)和提供真實(shí)情況,；如何安撫相關(guān)的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作,；如何迅速地查找原因,，做出賠償，最后還要調(diào)動(dòng)媒體,，把自己的做法和效果向媒體公布,，讓媒體提供一個(gè)后續(xù)性報(bào)道，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的形象,。只不過我們的不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于這方面應(yīng)對(duì)危機(jī)的制度還不健全,，真是遇到危機(jī)了不知道該如何處理，甚至連發(fā)言人是誰都不知道,，這樣的民營醫(yī)院想要扭轉(zhuǎn)危機(jī)恐怕是很難的,。幾年前，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐,，發(fā)現(xiàn)所點(diǎn)的紅茶有極濃的消毒水味道,。這兩位消費(fèi)者遂叫來當(dāng)天的值班經(jīng)理，詢問原因�,，F(xiàn)場副經(jīng)理解釋,，原因可能是由于店員前一天對(duì)店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致,。兩消費(fèi)者與麥當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后,，店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收?qǐng)�,，消費(fèi)者憤然報(bào)警,。一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》,，用主要文字描述事件過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者,，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對(duì)食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的,、安全的,、有益健康的。整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失,、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意,，更沒有具體的解決事情的辦法。經(jīng)媒體多方報(bào)道,，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解,，但雙方對(duì)和解內(nèi)容保密。 “ 消毒水紅茶危機(jī)事件 ” 雙方以 “ 私了 ” 了之,。在著名品牌營銷專家,、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO 于斐先生看來，麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)總的來說還是比較到位的,，盡管在與公眾的溝通上,，有一點(diǎn)不到位的地方。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的最直接目的是平息危機(jī),，其次才是樹立品牌,， “ 消毒水紅茶危機(jī)事件 ” 已經(jīng)平復(fù)，危機(jī)公關(guān)的直接目的已經(jīng)達(dá)到,。但由于事后沒有與公眾有效溝通,，從而使本次危機(jī)公關(guān)略顯不到位。如有的媒體的評(píng)價(jià)說：麥當(dāng)勞作為一個(gè)餐飲企業(yè),，其面對(duì)的消費(fèi)者是所有的公眾,。有消毒水氣味的紅茶事件發(fā)生后,，所有的公眾都在期待著麥當(dāng)勞 —— 作為一個(gè)全球品牌 ——— 對(duì)此事件的一個(gè)說法,。然而，現(xiàn)在事情似乎已經(jīng)結(jié)束了,，我們卻依然沒有看到麥當(dāng)勞出示廣州測驗(yàn)分析研究所對(duì)那兩杯紅茶的檢測報(bào)告,，我們也不知道碰到可能危及生命安全的類似食品問題時(shí)，麥當(dāng)勞將持何種態(tài)度 …… 麥當(dāng)勞的 “ 消毒水危機(jī)事件 ” ,，為我們提供了以下值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方： 1 、 “ 第一性 ” 原則：任何一家企業(yè),，每年,、每月、甚至每天都會(huì)發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件,，這是一個(gè)正�,，F(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后,，一線員工對(duì)事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵,，如果處理不當(dāng)，就會(huì)深化矛盾,，擴(kuò)大危機(jī),，因此，第一時(shí)間,，第一地點(diǎn),，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解，此乃上上策,。 2 ,、 “ 和為貴 ” 原則：作為產(chǎn)品或服務(wù)提供商,，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí)，一定要牢記 “ 和為貴 ” 的原則,，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通,，要把消費(fèi)者請(qǐng)到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方，避免事態(tài)擴(kuò)大,，或被媒體曝光,。如果消費(fèi)者的要求不是太苛刻，可以和投訴者 “ 私了 ” ,，避免擴(kuò)大事態(tài),，深化危機(jī)。 3 ,、充分溝通的原則： “ 溝通 ” 包括與投訴者和公眾的溝通,。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光，公眾知道的程度,，與投訴者的溝通,，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法，企業(yè)可以適當(dāng)妥協(xié),，滿足消費(fèi)者的要求,，從而起到 “ 息事寧人 ” 的作用。如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光,，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度,，已經(jīng)演化為企業(yè)的危機(jī)的時(shí)候，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵,，企業(yè)應(yīng)該積極澄清事實(shí),，取得消費(fèi)者的信任和支持，從而有力減小危機(jī)的危害程度,。 4 ,、樹立信譽(yù)的原則：信譽(yù)是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的精髓所在,，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響,，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo),。樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以 “ 誠 ” 對(duì)待公眾,，開誠布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤,，從而贏得公眾的諒解,。當(dāng)然，這是食品行業(yè),，和醫(yī)療行業(yè)可能有稍許不同,，但面對(duì)危機(jī),，面對(duì)消費(fèi)者，企業(yè)所應(yīng)該遵守和保證的應(yīng)該是一致的,。一段時(shí)間以來,，著名品牌營銷專家于斐先生作為清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)總裁班客座教授,，經(jīng)常應(yīng)邀在全國各地為眾多知名醫(yī)院作過《醫(yī)院危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制》的課程，在他看來,，面臨當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期,，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮,，甚至超出了人為的預(yù)期,，如果遭遇到了作為領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避,、消極對(duì)待不可取,，但假如缺應(yīng)對(duì)的智慧、技巧和方法,，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí),，而且會(huì)人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會(huì)上的惡劣影響,，真是得不償失,。這也難怪為什么許多醫(yī)院精英骨干在聽了于斐老師的危機(jī)管理課程后會(huì)感覺豁然開朗，他們從原先的面臨危機(jī)不知怎么辦到知道了怎么做,，從起初的害怕,、擔(dān)憂措手無策到鎮(zhèn)定、清醒,、有條不紊的應(yīng)對(duì)和處理，可以說是一個(gè)巨大的跨越,，因此說受益巨大也是很正常的,。而醫(yī)療企業(yè)想要解決好危機(jī)事件，就必須注重危機(jī)公關(guān),。事實(shí)上,，危機(jī)發(fā)生，不管是應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu),，還是臨時(shí)組織起來的危機(jī)處理小組,，均應(yīng)當(dāng)迅速各司其職，盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠,、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人,，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾,。如舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，必須有充實(shí)的內(nèi)容予以發(fā)布,，且選擇與醫(yī)院關(guān)系較好的記者予以準(zhǔn)確報(bào)道,，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論,。但問題的關(guān)鍵是,，新聞發(fā)布會(huì)必須有充實(shí)的事實(shí)能證明或說明問題，即良好的新聞點(diǎn),，不要自己給自己放置一個(gè)定時(shí)炸彈,，惹火燒身；發(fā)布的時(shí)機(jī)選擇也要根據(jù)事態(tài)發(fā)展的實(shí)際需要程度,，在實(shí)踐還要精心用運(yùn),，靈活用運(yùn)，謹(jǐn)防沒事 “ 搞 ” 出事來,；另外一點(diǎn),，邀請(qǐng)的人要可靠，有的記者也會(huì)拆臺(tái),，運(yùn)作的不好,，負(fù)面的報(bào)道出來了，這樣的發(fā)布會(huì)就會(huì)得不償失,。因此,，找對(duì)記者還是很關(guān)鍵的。在培訓(xùn)課程中,，著名品牌營銷專家于斐老師以其豐富生動(dòng)的翔實(shí)案例,，有針對(duì)性的獨(dú)到闡述了當(dāng)今醫(yī)院危機(jī)發(fā)生的時(shí)代特征和生命周期以及構(gòu)建危機(jī)管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)必須注意的七項(xiàng)原則、六種技巧,、八種手段,、四種措施和十一種應(yīng)對(duì)方法。由于講課內(nèi)容豐富實(shí)用并貼近現(xiàn)實(shí),，受到了學(xué)員們的一致歡迎,。事實(shí)上，與醫(yī)院害怕危機(jī)呈現(xiàn)保守性相應(yīng)的另一面,，是國內(nèi)眾多醫(yī)院的封閉性和狹隘性,，它使我時(shí)常感慨與我們國情與生俱來的一種文化與觀念上害怕風(fēng)險(xiǎn)希望安穩(wěn)的保守落后的劣根性一面。那么,，在醫(yī)院真正遇到危機(jī)問題時(shí),，應(yīng)該如何妥善處理呢?曾有網(wǎng)絡(luò)媒體作過如下總結(jié)，不妨作參考：一,、建立健全醫(yī)院危機(jī)管理組織體系醫(yī)院應(yīng)設(shè)立高效的組織機(jī)構(gòu),，明確其職責(zé)和任務(wù),，完善危機(jī)管理有關(guān)制度和危機(jī)處理程序，深入了解引發(fā)醫(yī)院危機(jī)的潛在因素,，并隨時(shí)監(jiān)察可能出現(xiàn)的危機(jī),，研究、制定防范措施,；一旦危機(jī)發(fā)生,，能迅速、及時(shí),、高效地采取應(yīng)對(duì)措施 , 協(xié)調(diào)處理危機(jī)引發(fā)的各種問題,。醫(yī)院的危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)框架主要由信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng),、運(yùn)作系統(tǒng)組成,。二、制定醫(yī)院危機(jī)管理計(jì)劃醫(yī)院管理者要結(jié)合法律和自身實(shí)際情況,，制定相關(guān)的規(guī)章制度和危機(jī)處理計(jì)劃,，并采取舉措保證醫(yī)務(wù)人員認(rèn)真執(zhí)行。計(jì)劃的內(nèi)容包括醫(yī)院危機(jī)管理的目標(biāo),、影響醫(yī)院的各類潛在的危機(jī)情形,、危機(jī)應(yīng)急預(yù)案和程序、告知程序,、醫(yī)療護(hù)理質(zhì)量管理流程,、患者安全保障、醫(yī)療護(hù)理缺陷管理及防護(hù)等,。面對(duì)醫(yī)療爭議時(shí)要謹(jǐn)慎處之,，同時(shí)要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃,，如果初期反應(yīng)滯后,，將會(huì)造成危機(jī)的蔓延和擴(kuò)大。當(dāng)然不能照本宣科,，由于危機(jī)的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性,，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應(yīng)針對(duì)具體問題,，隨時(shí)修正和充實(shí)危機(jī)管理計(jì)劃。三,、建立醫(yī)院危機(jī)預(yù)警機(jī)制醫(yī)院管理者要在危機(jī)管理中贏得主動(dòng)權(quán),，就必須建立醫(yī)院危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，既利用現(xiàn)代的信息自動(dòng)化管理技術(shù),，對(duì)醫(yī)院經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析,，在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo),，及時(shí)捕捉警訊，隨時(shí)對(duì)醫(yī)院的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測,，對(duì)危害醫(yī)院自身生存,、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分析，并根據(jù)醫(yī)院管理的特點(diǎn),，做好醫(yī)院的危機(jī)管理工作,，必須有一個(gè)完整、可行的危機(jī)管理預(yù)案,，這樣,，在危機(jī)來臨時(shí)，醫(yī)院能從容應(yīng)對(duì),。四,、應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的原則危機(jī)事件發(fā)生后 , 會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速向社會(huì)蔓延，醫(yī)院危機(jī)頃刻之間爆發(fā) , 醫(yī)院的形象,、品牌,、效益等馬上面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的工作中要把握幾個(gè)原則：第一是快速反應(yīng),。一旦危機(jī)爆發(fā),，要做到 “ 三個(gè)第一 ” ，即第一時(shí)間,、第一責(zé)任人,、第一線。第一時(shí)間做出反應(yīng),，第一責(zé)任人到位,，第一線作戰(zhàn)。第二是及時(shí)化險(xiǎn)為夷,。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,，要及時(shí)調(diào)動(dòng)一切資源和要素，采取得力措施 , 解決或轉(zhuǎn)化矛盾 , 使醫(yī)院早日擺脫危機(jī),。第三是引導(dǎo)輿論,。把握輿論的主動(dòng)權(quán)十分重要，以積極的態(tài)度和方式,，把輿論引導(dǎo)到有利于醫(yī)院聲譽(yù)的方向,。五、進(jìn)行危機(jī)模擬訓(xùn)練根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī),，模擬可能出現(xiàn)的情況,，進(jìn)行針對(duì)性訓(xùn)練 , 是實(shí)施危機(jī)管理必不可少的重要環(huán)節(jié)。模擬訓(xùn)練可強(qiáng)化全院人員的危機(jī)管理意識(shí)，提高員工應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力,。訓(xùn)練時(shí) , 應(yīng)充分考慮到危機(jī)產(chǎn)生各方面情況 , 即從可能出現(xiàn)的最壞,、最糟的狀況出發(fā)，以研究出一整套最佳的解決方案,。此外,，還應(yīng)該注意收集國內(nèi)外醫(yī)院處理危機(jī)成功或失敗的案例 , 吸取他人的經(jīng)驗(yàn) , 檢查和發(fā)掘自身潛在的危機(jī)因素。六,、運(yùn)用良好的溝通技巧醫(yī)院的溝通工作首先是醫(yī)患溝通,。醫(yī)務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度，避免一些不必要的醫(yī)患沖突,。其次是與媒體的溝通,。在維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展和對(duì)突發(fā)新聞追蹤的博弈上，新聞?dòng)浾咄紩?huì)選擇后者,，因此醫(yī)院危機(jī)事件的管理也始終避不開新聞媒介這個(gè)結(jié),。醫(yī)院在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，要保證自身的信息渠道暢通,，全體員工要迅速對(duì)危機(jī)達(dá)成共識(shí),，通過新聞發(fā)言人對(duì)外發(fā)布信息。七,、積累危機(jī)公關(guān)資源醫(yī)院在發(fā)展過程中,，要協(xié)調(diào)好與公眾的關(guān)系，所謂的公眾包括政府,、社區(qū),、衛(wèi)生、公安,、物價(jià),、環(huán)保、媒體等組織團(tuán)體,。有了良好的媒體關(guān)系,，有些危機(jī)事件可以在曝光之前得到消息，為醫(yī)院贏得公關(guān)時(shí)間,，也可以在危機(jī)事件被曝光之后,，用他們的智慧和手段，來幫助醫(yī)院化 “ 危 ” 為 “ 機(jī) ” ,，度過難關(guān),。通過媒體，讓社會(huì)了解事件的真相和醫(yī)院的態(tài)度,，樹立醫(yī)院在危機(jī)中的良好形象,。八,、樹立全員危機(jī)意識(shí) 增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或是某些員工的事，而是全體成員的責(zé)任,。全員危機(jī)意識(shí)的樹立和強(qiáng)化，將有效提高醫(yī)院抵御危機(jī)的能力,，就有可能化解潛在的危機(jī),，或者及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，延緩危機(jī)的蔓延,。在危機(jī)事件中,，醫(yī)院全體員工是一個(gè)利益共同體，醫(yī)院應(yīng)普及危機(jī)管理知識(shí),，要使每一個(gè)員工從思想上做好應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的準(zhǔn)備,。九、醫(yī)院要練好內(nèi)功醫(yī)療質(zhì)量管理是醫(yī)院管理的核心內(nèi)容和永恒話題,，是醫(yī)院的生命線,，是不斷完善和持續(xù)改進(jìn)的過程。在醫(yī)院文化和醫(yī)院理念里 , 強(qiáng)化危機(jī)管理意識(shí),，加強(qiáng)危機(jī)文化建設(shè),，使這種文化與時(shí)俱進(jìn)，醫(yī)院危機(jī)發(fā)生的概率就會(huì)大大降低,。十,、加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部危機(jī)管理努力提高員工薪資及福利待遇水平，目前我們的醫(yī)療現(xiàn)狀,，廣大醫(yī)務(wù)人員的付出與所得是不成正比的,，我們?cè)谔岣邌T工薪資及福利待遇方面，仍需努力,。幫助員工自我職業(yè)生涯規(guī)劃,，有計(jì)劃的加強(qiáng)員工后期教育，員工對(duì)后期教育的需要往往是員工自我發(fā)展遭遇瓶頸的時(shí)候,，這就要求醫(yī)院有關(guān)部門加強(qiáng)與員工的溝通,，及時(shí)了解相關(guān)信息。于斐先生,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) CEO,，中國十大杰出營銷人,，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人,，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員,。二十年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》,、歐盟 -中國經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》,、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話： 013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 752 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

淡季營銷突圍管理４大策略: 一起飛翔 2012-12-30 13:06; 長松咨詢市場營銷專家為您分享淡季營銷突圍管理４大策略：　　 1,、合理調(diào)用人力　　一些企業(yè)一到淡季就大量裁減員工,，以減少開支,，待到旺季時(shí)在大量招募員工，這樣表面看來是節(jié)約了一些人力成本,，但實(shí)際上卻使企業(yè)始終處于不穩(wěn)定之中,，這樣的企業(yè)容易產(chǎn)生兩方面的問題：　　（１）員工歸屬感不強(qiáng)——因?yàn)槿藛T流動(dòng)性大,，導(dǎo)致員工人心惶惶,，沒有安全感，這樣的心態(tài)很難使其全心投入工作,，甚至產(chǎn)生周期性情緒波動(dòng)癥——行業(yè)市場將步入淡季時(shí)，員工就都無心工作,，交頭接耳,，議論誰可能被辭退，雖然被辭退的員工只是少數(shù)的,，但是這種氛圍會(huì)影響整個(gè)組織中的所有成員都無法安心工作,，這對(duì)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展顯然是不利的。　�,。ǎ玻﹩T工專業(yè)技能不穩(wěn)定——因?yàn)閱T工流動(dòng)性過大,，剛剛適應(yīng)了工作就離開了崗位，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)很難提高與做精,，留不下經(jīng)驗(yàn),，也沒人愿意為難測的明天而用心鉆研專業(yè)技能。新管理者或其他員工也需要適應(yīng)公司文化與經(jīng)營模式等,，這些都會(huì)給企業(yè)帶來不利影響,。　　解決這兩個(gè)問題應(yīng)該采用區(qū)別對(duì)待的方法——具有技術(shù)性、經(jīng)驗(yàn)性與需要專業(yè)人才的工作崗位輕易不要換人,，因?yàn)樾氯私邮诌@樣的崗位會(huì)有一段適應(yīng)期,，而適應(yīng)期所能產(chǎn)生的勞動(dòng)價(jià)值是很低的，頻繁更換員工會(huì)大大提高經(jīng)營成本,。而非技術(shù)性的重復(fù)性工作則可以采用臨時(shí)工或計(jì)件外包等形式,，以降低成本。長松營銷系統(tǒng)工具包（ http://bj.cs#/ywgjb/ ）打造精英團(tuán)隊(duì),，提高客戶成交率,！幫助企業(yè)輕松解決企業(yè)管理難題！　　 2,、加強(qiáng)員工培訓(xùn) 　　有句俗語叫：閑時(shí)補(bǔ)網(wǎng),，忙時(shí)打魚。在人力資源管理工作上也是這個(gè)道理,，在市場旺季時(shí)我們把心思都用在了市場營銷工作上,，無暇顧及其它,，而員工作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，對(duì)其的技能培訓(xùn)與思想修正尤為關(guān)鍵,，因?yàn)�,，組織成員的能力提升了，企業(yè)的市場競爭力自然也會(huì)隨之提升,。通過思想的灌輸與導(dǎo)引,，員工增加了對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與凝聚力，組織的整體協(xié)調(diào)能力也會(huì)提升,。因此,，淡季時(shí)適合演武練兵與深化員工思想，以備戰(zhàn)來年的市場搏殺,。據(jù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)查,，原來大部分企業(yè)為員工培訓(xùn)的時(shí)間基本都是行業(yè)旺季來臨前、企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題或轉(zhuǎn)型時(shí)才“臨陣磨槍”進(jìn)行突擊培訓(xùn),。但現(xiàn)在一些明智的企業(yè)是在企業(yè)銷售淡季時(shí)進(jìn)行有計(jì)劃的員工培訓(xùn),，由此也可以看出人力資本的價(jià)值與管理也在日益得到經(jīng)營管理者的重視。　　 3,、理順企業(yè)各項(xiàng)機(jī)能　　企業(yè)也像一臺(tái)機(jī)器一樣,，不可能３６５天一直高速運(yùn)轉(zhuǎn)，也需要檢修與維護(hù),。　　因此,，企業(yè)應(yīng)該利用市場淡季時(shí)較為清閑的機(jī)會(huì)把忙時(shí)無暇兼顧的各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能進(jìn)行修繕，這樣非常有利于企業(yè)健康,、持續(xù)的發(fā)展,。比如，理順財(cái)務(wù),，清理不良資產(chǎn),，閑置資產(chǎn)，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等,；廠房,、設(shè)備的修繕與更新淘汰，引進(jìn)技術(shù)等,；重大人事變動(dòng),、項(xiàng)目投資、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,、渠道變革等傷及企業(yè)元?dú)獾男袨橐苍撛诘具M(jìn)行,；企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃也應(yīng)該在這個(gè)精力充沛的時(shí)候進(jìn)行，避免在旺季時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,，那樣極容易影響銷量,，甚至損傷品牌形象與顧客滿意度,。　　某企業(yè)在銷售旺季到來時(shí)因?yàn)閼?zhàn)略意見不合，負(fù)責(zé)營銷的副總經(jīng)理負(fù)氣離職,，新任副總經(jīng)理上任后大幅調(diào)整營銷策略,，還要陸續(xù)換掉原有的幾大渠道商，進(jìn)行渠道扁平化,。渠道商得到消息后無心旺季的銷售,，紛紛各尋出路，或者不在進(jìn)貨,，而是向下游傾銷,，更有甚者以拒絕回款來抗議廠家的舉動(dòng)，導(dǎo)致該企業(yè)當(dāng)年度旺季的銷售額僅為去年同期的５７％,。　　 4,、加強(qiáng)對(duì)盟友的聯(lián)絡(luò) 　　任何企業(yè)作為市場產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，都會(huì)有上,、下游的合作伙伴，對(duì)其的管理與維護(hù)是非常重要的�,，F(xiàn)在廠商之間的關(guān)系非常脆弱,，經(jīng)常出現(xiàn)供應(yīng)商輕易就翻臉停止供貨，經(jīng)銷商叛反另投它門等情況,，有時(shí)這些行為對(duì)企業(yè)的打擊是致命的,。如某家電生產(chǎn)企業(yè)，在銷售旺季剛剛開始時(shí),，一家長期合作的配件供應(yīng)企業(yè)突然倒閉,，老總攜款潛逃。因?yàn)楫a(chǎn)品配件的斷貨,，對(duì)這家家電生產(chǎn)企業(yè)帶來了相當(dāng)大的損失,，臨時(shí)找了其它廠家合作，但價(jià)格高而且質(zhì)量與規(guī)格都不能達(dá)到要求,，導(dǎo)致該企業(yè)的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定,，反貨率與維修率很高。如果當(dāng)初能與合作伙伴多溝通,，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其存在的問題,，提早尋找其它合作者，就可以避免這些損失,。因此,，趁淡季時(shí)加強(qiáng)對(duì)上下游合作伙伴的客情維護(hù)與了解，對(duì)于來年可以后顧無憂地進(jìn)行市場搏殺非常重要,。推薦閱讀： http://bj.cs#/guandian/87960/; 1047 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

褲裝市場競爭的格局及方向: 余源 2012-10-17 10:01; 褲裝市場競爭的格局及方向《從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長型轉(zhuǎn)變成營銷驅(qū)動(dòng)增長型,，批發(fā)代理商轉(zhuǎn)變成品牌運(yùn)營代理商,，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌》褲裝市場市場概況分析及終端業(yè)態(tài)和渠道模式： 2011 年我國中端褲裝市場容量 2892 億元,，過去三年增速圍繞 10% 窄幅波動(dòng),。褲裝市場是服裝銷售的單品細(xì)分市場，褲裝的商品風(fēng)險(xiǎn)小于服裝其他類商品的銷售風(fēng)險(xiǎn),，褲裝的盈利及模式還處于比較低端水平,。但是褲裝單品制約了其市場終端的規(guī)模，和規(guī)�,；瘮U(kuò)張,。褲裝市場的終端銷售以商場褲區(qū)和街面雜售為主，但是日益攀升的租金和商場的苛刻聯(lián)營條件,，嚴(yán)重制約了褲裝單品在一二類城市及商場的發(fā)展,，運(yùn)營成本倒推單品逐漸退駐于三四線縣級(jí)市場。與成熟系列品牌注重渠道不同的是,，褲裝單品因其利潤空間有限更注重的是銷量,，但是由于有限的廣告投入和市場建設(shè)，導(dǎo)致終端都比較薄弱,，偶有區(qū)域有較好客戶,，眾多品牌不惜放棄原則甚至打破底下削足適履，惡性的競爭循環(huán)導(dǎo)致代理商被零售客戶牽制,，品牌廠商被代理商拿捏,。越來越多的品牌意識(shí)到渠道的重要，逐漸著力于規(guī)范化的渠道建設(shè),，通過專門的模式和營銷推廣手段來樹立品牌,，通過專業(yè)的零售管理打造強(qiáng)有力的銷售體系�,；谛袠I(yè)狀況,，縣級(jí)市場及商場將是褲裝的品牌的主戰(zhàn)場。中期來看,，品牌褲裝企業(yè)要取得主導(dǎo)地位,，一是來自市場需求的變化、二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式的創(chuàng)新,。前者決定了企業(yè)發(fā)展環(huán)境的優(yōu)劣,，后者決定了企業(yè)競爭能力的高低。市場需求方面：存量來看,，25-29歲,、35-45歲人群具備最強(qiáng)購買力，是商家競爭激烈的領(lǐng)域；增量來看,，城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,，潛在的農(nóng)村居民消費(fèi)能力被逐步釋放，至20 15 年我國服裝市場容量都將以平均每年至少10%的速度增長,。上述結(jié)論說明,，從中長期來看，我國品牌服裝企業(yè)所生存的環(huán)境仍是非常有利,，未來在零售終端環(huán)節(jié)有話語權(quán)和控制權(quán)的企業(yè)將更受益,。短期看，品牌和渠道的不規(guī)范,，無序的惡性競爭將抑制品牌的擴(kuò)張和加劇品牌分化,。連鎖經(jīng)營將是分銷的主要模式。未來的競爭將使一些在區(qū)域市場占據(jù)先期優(yōu)勢(shì)的零售商繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)并擠壓小型零售商,，最終成為大型綜合類褲裝零售商,，區(qū)域市場將呈現(xiàn)為可數(shù)的幾個(gè)有形象較規(guī)范的品牌相對(duì)控制，超市散貨店補(bǔ)充的市場格局,。專賣渠道將是眾多品牌努力的方向,，也是承載品牌轉(zhuǎn)型及未來戰(zhàn)略的希望。 3E)l(C2_;q4n 主要品牌競褲裝零爭格局：褲裝售行業(yè)是充分競爭行業(yè),，品牌眾多,、市場格局分散。公司主要競爭對(duì)手包括七匹狼,、百斯盾、曼灑特,、文時(shí)特,、四海龍等零售企業(yè)。公司與上述企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià),、目標(biāo)客戶,、產(chǎn)品類別的比較情況如下：不同品牌褲裝定位對(duì)比分析品牌價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品均價(jià) 客戶群體產(chǎn)品類別九牧王 350元-700元 450元 28歲-55歲（男）休閑，西褲,，牛仔七匹狼 150元-500元 280元 28歲-55歲（男）休閑百圓 100元-300元 130元 25歲-55歲（男,、女）牛仔、休閑,、西褲百斯盾 150元-350元 210元 25歲-45歲（男,、女）西褲、休閑,、牛仔曼灑特 170元-240元 200元 25歲-45歲（男,、女）西褲、休閑文時(shí)特 100元-300元 180元 28歲-45歲（男,、女）休閑,、牛仔,、西褲四海龍 150元-300元 200元 18歲-35歲（男）牛仔、休閑其中九牧王以直營分公司的形式控制著他的重點(diǎn)市場,，終端 2700 多個(gè),，終端網(wǎng)絡(luò)還是加盟為主，自營為輔,，終端店鋪存在系列專賣店和單品褲裝專賣,。百圓終端 1 600 多個(gè)，其中直營 90 個(gè),，未來還要加大直營力度,，公司股東和關(guān)聯(lián)公司及個(gè)人控制著大量優(yōu)質(zhì)店鋪。百斯盾以省代的方式運(yùn)營著區(qū)域市場,，各代理商對(duì)區(qū)域市場管理還是比較強(qiáng),，但是以臨街店為主的網(wǎng)絡(luò)是制約其發(fā)展和利潤空間的瓶頸，公司總部對(duì)區(qū)域市場控制力度太弱,。文時(shí)特在萎縮中堅(jiān)守,。四海龍逐步系列，各市場都不同程度收縮,。市場需求及消費(fèi)者分析 : 根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場分析,，未來中高端品牌仍將占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)作為服飾類最大的單品褲裝未來年將擁有 3313 億市場,，并將年增長 10%. 未來的品牌的競爭方向?qū)⑹腔谥b場合和習(xí)慣及倡導(dǎo)的生活理念的更加具體的細(xì)分市場,，創(chuàng)新才是保持品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。未來消費(fèi)者對(duì)于褲裝的需求和要求將逐步提高,，時(shí)尚,，舒服，合符場合等將是主要心理,。褲裝的版型,，面料質(zhì)地，裁剪制作工藝,，更加體貼的滿足消費(fèi)者是產(chǎn)品的方向,。 28-55 歲還將是中高褲裝的最有購買力的消費(fèi)群體，相對(duì)價(jià)格對(duì)此群體的影響比較弱,。中高檔褲裝的消費(fèi)群體是各區(qū)域市場中高收入的中產(chǎn)階層,，一般政府事業(yè)單位，大型國企管理,，商務(wù)人士,，多交際著裝場合，講究性價(jià)比和品牌。著裝場合才是決定其需求,。（根據(jù)國內(nèi)一至四線的品牌梯度,，其消費(fèi)客群與特征各有不同：一線品牌的消費(fèi)客群：常期消費(fèi)客群多為具有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品味甚高者 , 不僅消費(fèi)力強(qiáng) , 而且對(duì)服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識(shí)和鑒賞力 , 講究衣著品味 , 屬于國內(nèi)的高端客群 , 其消費(fèi)場合多在國內(nèi)一流百貨公司或購物中心 , 媒體習(xí)慣多為財(cái)經(jīng)類、新聞?lì)惖墓?jié)目和雜志 , 出行以車代步 , 長途以航空為主 , 年齡多在 40 歲以上 , 以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多,。二線品牌消費(fèi)客群：長期消費(fèi)客群為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對(duì)服飾品牌有一定了解者 , 希望穿著有所個(gè)性 , 是國內(nèi)的中高端客群 , 年收入一般在 12 萬以上 , 消費(fèi)場合多在國內(nèi)大型百貨賣場和購物中心 , 多為企業(yè)高層和政府官員 , 年齡多在 35 歲以上,。三線品牌的消費(fèi)客群：消費(fèi)的主力客群為大城市的白領(lǐng)、國內(nèi)二線以下城市的中小企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員 , 衣著受當(dāng)?shù)丨h(huán)境影響較大,，雖喜歡知名度高的品牌但對(duì)國際國內(nèi)高檔品牌的了解及接觸不多,，還有很大部分是 50 歲以上的忠誠顧客，需要進(jìn)行引導(dǎo)才會(huì)進(jìn)入二線品牌消費(fèi) , 年齡跨度較大,，消費(fèi)場合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司 , 四線品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主 , 年齡跨度很大 , 主力客群在 20-35 歲 , 消費(fèi)場合多集中在大城市的中檔百貨公司 , 二線以下城市以專賣店為主 , 講求性價(jià)比 , 對(duì) 服飾的質(zhì)量主要講求耐用性）商品分析：商務(wù)類因其消費(fèi)群體商政主流,，其經(jīng)營場地必然位于核心商圈，所以在銷量和優(yōu)勢(shì)有保證的前提下,，其還將是主流,。但是激烈的競爭和時(shí)尚元素的滲透將促使商品多樣化引入色彩，修飾版型,，特殊材料等理念,。設(shè)計(jì)和新材料，創(chuàng)新產(chǎn)品將是暢銷品牌重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn),。褲裝價(jià)格售賣所占比例為： 600-2000 元占 1% （國外品牌）,， 300-600 元占 7% （國內(nèi)品牌）， 300 元以下?lián)碛? 92% 份額的市場被大量的雜牌,，仿名牌充斥,。市場未來競爭的格局：預(yù)設(shè)未來的市場競爭是穩(wěn)固的可控操作市場競爭，各大品牌或?qū)嵙︔^強(qiáng)的企業(yè)都將會(huì)擴(kuò)大自己的終端來達(dá)到占領(lǐng)市場的目的,。品牌競爭的激烈加劇和運(yùn)營模式的質(zhì)變直接導(dǎo)致了終端的不穩(wěn)定將給品牌的發(fā)展帶來硬傷,，未來越來越多的企業(yè)將意識(shí)到穩(wěn)固或控制市場才是降低投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的最有效辦法，會(huì)有越來越多的品牌企業(yè)會(huì)從經(jīng)營生產(chǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)營市場上來的,，未來企業(yè)之爭是戰(zhàn)略之爭,，速度和模式將會(huì)成功的應(yīng)對(duì)了規(guī)模和實(shí)力,。越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始了著手構(gòu)建投資型的市場,。成功的品牌自營將會(huì)取代加盟為主的終端，未來品牌在中國的發(fā)展將是個(gè)市場資源和人才資源的配置過程,，故品牌的高度發(fā)展不再是競爭和規(guī)避而是構(gòu)建一個(gè)體系和高效的運(yùn)營這個(gè)體系,，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的高速發(fā)展就必須將運(yùn)營的過程和渠道及戰(zhàn)略資源納入到整個(gè)體系來，將風(fēng)險(xiǎn)的防范變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)的控制和機(jī)會(huì)的重造,。好的經(jīng)營模式可以彌補(bǔ)企業(yè)的任何不足,，未來競爭可簡述為：真正的品牌階段的三個(gè)競爭形態(tài)，一品牌期的市場競爭（表現(xiàn)為終端之爭或終端資源的搶奪），二品牌的資源配置競爭（表現(xiàn)為經(jīng)營資源的控制,，如賣場資源,，人才資源等）三品牌的體系構(gòu)建和風(fēng)險(xiǎn)的控制及利潤投資的內(nèi)部競爭（表現(xiàn)為主營業(yè)務(wù)的延伸或改變，為新的利潤點(diǎn)的投資,，內(nèi)部經(jīng)營體系的重整）未來褲裝競爭的格局：未來九牧王一類領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)繼續(xù)利用其終端和品牌及成熟的管理優(yōu)勢(shì)來繼續(xù)鞏固其終端,，完成品牌層次的攀升。產(chǎn)品開發(fā)上將更注重細(xì)分后的目標(biāo)群體（商務(wù)中的高層次商旅人士即中產(chǎn)階層）的著裝場合,。在賣點(diǎn)和價(jià)格體系及品牌定位將更清晰,，在服務(wù)和加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌粘合度上將更加強(qiáng)，未來它將更注重商品的利潤而非僅僅銷量,，只有如此其才能滿足高速發(fā)展需求和高利潤要求,。未來九牧王投入在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)資金計(jì)劃為 13 億多，九牧王將注重于店鋪運(yùn)營,，單店盈利能力的提升,，褲裝作為其整個(gè)品牌體系的市場彌補(bǔ)。百圓將繼續(xù)其終端擴(kuò)張建設(shè),，其商品定依然在中低價(jià)位,，目標(biāo)群體還是為一般消費(fèi)群體，沒有清晰的品牌定位,，其品牌依然側(cè)重于店鋪品牌的價(jià)值,，而非商品品牌的價(jià)值。未來其在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上也將達(dá)到 2.7 億以上,。其側(cè)重于市場擴(kuò)張和店鋪優(yōu)化,，商品和品牌定位及傳播應(yīng)該不會(huì)有太大改變。百斯盾因其 11 年銷售和庫存壓力造成的高比例的關(guān)店導(dǎo)致的市場動(dòng)蕩,，應(yīng)該在未來放緩擴(kuò)張步伐和放松高壓式訂貨及銷售壓力,。其中等價(jià)位，不清晰的品牌定位,，沒目標(biāo)性的傳播,，依賴于代理商運(yùn)營，高成本的廣告投入,，終端形象建設(shè)支撐起的銷售模式應(yīng)該不會(huì)有所改變,，短時(shí)間內(nèi)就算商品改變，傳播改變但是渠道難以接受和融合,，唯一可能做的就是提升終端（包括形象,，包括零售管理，最有效的就是鎖定商圈和消費(fèi)群體,，加大會(huì)員及鎖定）,。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌繼續(xù)萎縮,，不過隨著其對(duì)商品研發(fā)上的調(diào)整會(huì)有所減緩；時(shí)尚或韓版類的品牌繼續(xù)保持其熱銷的態(tài)勢(shì)并大行其道,。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌因其商品的市場劣勢(shì)和市場的下滑,，將促使其調(diào)整下風(fēng)格，并重視不穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)將重點(diǎn)著眼渠道建設(shè),；時(shí)尚或韓版類的品牌因其產(chǎn)品的市場優(yōu)勢(shì),，將繼續(xù)維持散批，更大限度的挖掘區(qū)域市場的潛力,，做大銷量,，繼續(xù)快錢生意，不會(huì)進(jìn)行太大的市場投入和維護(hù),。傳統(tǒng)褲型的商務(wù)類品牌要么改變風(fēng)格或者出局,，要么繼續(xù)在艱難中為自己壘巢 ----- 建設(shè)渠道。福建商務(wù)男裝在高投入的風(fēng)險(xiǎn)壓力下,，品牌系列的市場削弱,，強(qiáng)勢(shì)品類組合店的重新起跑，使商務(wù)類褲裝在終端有新的商機(jī),。褲裝的擴(kuò)張永遠(yuǎn)需要解決的是終端的盈利能力,，否則只能是配搭。自有品牌的褲裝將因日漸重視渠道而壯大,，貼牌類和假洋品牌因其薄弱的品牌力的削減而衰落,。廣東板塊依然高端，福建板塊依然時(shí)尚,，江浙板塊依舊市場化,，河北依舊在北方的農(nóng)村。高端是品牌號(hào)召力和終端的競爭,，低端是價(jià)格的競爭,。褲裝終端的格局：市場競爭的激烈和店鋪運(yùn)營成本居高，導(dǎo)致店鋪盈利能力的下降,，未來單品街店,，特別是商品和店鋪風(fēng)格定位不清晰的店鋪，將舉步維艱,，地市的這類店鋪會(huì)減少,。單一褲裝的終端會(huì)曾在于一些地市的非主流商場，未來一段時(shí)間的競爭對(duì)手還是國內(nèi)的三線以下的品牌和系列不太專業(yè)品牌定位不清晰的品牌,。但是一些較早經(jīng)營單品并且一直堅(jiān)持下來的店鋪,，靠其多年的消費(fèi)群體積累,，貨品的把握,，店鋪的管理,，店鋪位置的優(yōu)勢(shì)等，不斷擴(kuò)大店鋪,，逐漸形成區(qū)域市場大型的專業(yè)褲裝超級(jí)店（定義超級(jí)店在于區(qū)域市場褲裝份額的接近壟斷,，盈利水平較高，店鋪知名度和優(yōu)勢(shì)明顯）,。一些優(yōu)勢(shì)并不大的褲裝品牌的終端在市場的壓力下艱難的選擇拼貨組合,，或者不專業(yè)的貼牌。褲裝代理商的格局：目前市場較優(yōu)秀的代理商都是經(jīng)營百斯盾一類成熟品牌的,，這類代理商依然牢牢的控制著終端,，是比較穩(wěn)定的盈利者，市場布局已經(jīng)初步完成,，今年的動(dòng)蕩將使他們前所未有的重視終端管理和終端盈利能力,，未來他們將重點(diǎn)于零售商的管理指導(dǎo)，培訓(xùn)和直營,，成為真正意義上的運(yùn)營商,。一部分有一定優(yōu)勢(shì)的褲裝代理商，苦于市場的投入和推廣不夠,，不能專業(yè)的運(yùn)營,，不能真正關(guān)注到渠道問題市場核心而會(huì)選擇依靠自身的渠道做些上裝貼牌以求突破瓶頸。另外一些代理商會(huì)繼續(xù)在散批上面上演傾軋和價(jià)格戰(zhàn),，鋪貨被尾大不掉的零售商所挾制,，被廠家壓迫。未來的路：決定一個(gè)品牌命運(yùn)的是終端也就是品牌的銷售渠道,，我們的銷售與其說是掌握在代理商手里不如說在掌握在代理下面的渠道手里,。我們品牌在一個(gè)區(qū)域能做多大多強(qiáng)取決于我們的代理商手里的渠道有多大多強(qiáng)。而未來我們的商品應(yīng)該不僅僅局限于單品褲裝,，因?yàn)榻K端店單品盈利始終是局限的,，終端經(jīng)營在競爭激烈顧客進(jìn)店率有限的情況下應(yīng)該考慮的是成交率和單客成交額，最大限度的滿足進(jìn)店顧客的所有消費(fèi)需求,。所以我們的商品應(yīng)該也是滿足上下的格局,，不一定是全系列。根據(jù)對(duì)系列品牌的商品銷售研究,，全系列占用店鋪的資金,，降低了資金的周轉(zhuǎn)率，加大了資金的投入但是并沒增加多少銷售機(jī)會(huì)和利潤額,，還加大了壓貨和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。所以未來的商品策略應(yīng)該是主賣品項(xiàng)的有限品種的系列，如春夏褲裝,， T 衫,，襯衫等,，秋冬褲裝，毛衫,，夾克等,。商品集中于季度主賣的品項(xiàng)，品項(xiàng)上做強(qiáng)勢(shì)貨品,，集中資源做主銷暢銷的商品,。如此也能保證商品上市極大提高終端店鋪盈利能力。目前市場上單品褲裝高端的只有九牧王和一些區(qū)域的地方品牌和高端系列品牌的褲裝,，其高標(biāo)準(zhǔn)的終端和良好的管理及品牌效應(yīng),，以及直接對(duì)高端目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定，有效的保證了其高利潤的商品銷售,，穩(wěn)固了終端,，加強(qiáng)了渠道活力。百斯盾的傳播策略和其產(chǎn)品直接將其定位成大眾的,，不清晰的消費(fèi)群體,，這種策略直接的效果是渠道容易接受，招商比較容易,，但是銷售完全過于依賴廣告和終端管理,，形成市場和品牌規(guī)模后，再不清晰品牌定位和消費(fèi)群體定位,，不賦予品牌個(gè)性和靈魂,，終將失去品牌張力。其中等定位和良好的渠道基礎(chǔ)能保證其一段時(shí)間的較高利潤,。百圓的定位和渠道及多年經(jīng)營的積累導(dǎo)致其不會(huì)在商品上,，定位上進(jìn)行太多的突破，目前應(yīng)該是致力于渠道建設(shè),。低端品牌和時(shí)尚類品牌繼續(xù)無序競爭傾軋,。因此市場的機(jī)會(huì)應(yīng)該是介于百圓和九牧王之間的價(jià)位，相對(duì)利潤較高的商品,，風(fēng)格主題還必須是商務(wù)（商務(wù)類能保證在主商圈好商場直接面對(duì)有消費(fèi)能力的商政人士,，而這些都是保證高利潤銷售的必要條件），但是商務(wù)還得偏時(shí)尚,，這是支撐品牌風(fēng)格和區(qū)別其他品牌的差異化競爭需求,。出于對(duì)投資額度和風(fēng)險(xiǎn)的考慮，所以我們的終端應(yīng)該是前期以商場專柜為主,，店中店為主,。必須在主流商圈，商務(wù)類銷售較好的商場或店,，讓有消費(fèi)力的人流被我們分流（與富人零距,，與強(qiáng)勢(shì)能帶動(dòng)人流和消費(fèi)品牌鄰居）,。專柜，店中店的銷售和規(guī)模能對(duì)各區(qū)域市場形成有效的支撐,，就可以重點(diǎn)拓展一下專賣店，建設(shè)直營和封閉終端,，這些是支撐品牌和銷售以及穩(wěn)定市場的保證,。同時(shí)穩(wěn)定的專賣渠道，也是為承接產(chǎn)品延伸做有限品項(xiàng)的系列,。主銷品項(xiàng)有限品種的系列也是為了提高終端銷售機(jī)會(huì),，提高利潤空間和盈利能力，最終打造強(qiáng)勢(shì)終端,，更好完成渠道建設(shè)和市場覆蓋,。未來的策略：根據(jù)目前市場的狀況，我們應(yīng)該繼續(xù)維持產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì),，并且延伸下產(chǎn)品的風(fēng)格和結(jié)構(gòu),，調(diào)整目前這種訂貨和補(bǔ)貨的商品供應(yīng)模式（每季度集中評(píng)版，淘汰評(píng)價(jià)不高的款,，集中資源做主銷產(chǎn)品,，制定季度必定款，選定款,，集中力量賣推暢銷款,，改變代理商各自為政散亂的訂貨，這樣既能保證訂貨量和備貨,，降低庫存,，又能配合優(yōu)惠政策推廣），除了研究商品,，更多應(yīng)該研究終端店面銷售需求,，提高商品的準(zhǔn)確度和覆蓋范圍，加強(qiáng)終端銷售技能的培養(yǎng),，配合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，把有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)銷售增長型變成準(zhǔn)確發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和銷售策略及終端技能的營銷驅(qū)動(dòng)銷售增長型。最終打造區(qū)域內(nèi)終端高效店鋪,，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)渠道,，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。把代理商從只盯住量的散批的市場檔口搬運(yùn)工解放出來,，變成有理念懂渠道,，善于管理，精于運(yùn)營,，注重維護(hù)的區(qū)域品牌運(yùn)營代理商,。未來的終端及渠道：中低端和時(shí)尚品牌繼續(xù)散伙的模式,，中高端逐漸注重形象建設(shè)，穩(wěn)固渠道,。局部市場的優(yōu)勢(shì)零售商繼續(xù)利用其掌握的優(yōu)勢(shì)品牌及其資源和在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)積累繼續(xù)鞏固其地位,，好的商場在考慮坪效的情況下逐漸縮減褲裝區(qū)，單品褲裝逐步還是以街店的方式存在,，高昂的店鋪和運(yùn)營費(fèi)用直接淘汰掉實(shí)力和資源較差的零售商,，優(yōu)勢(shì)的大零售商繼續(xù)得以擴(kuò)展，甚至跨區(qū)域發(fā)展,，最終會(huì)形成局部市場幾個(gè)大零售商相對(duì)壟斷某個(gè)層次定位的市場,，渠道會(huì)倒逼品牌代理商調(diào)整和屈就于大客戶制，代理商的控制力在博弈中繼續(xù)被削弱,，代理商可能會(huì)調(diào)整鋪貨模式,，逐漸增加自營和聯(lián)營的網(wǎng)點(diǎn)，代理商會(huì)逐漸由純粹的批發(fā)轉(zhuǎn)為批發(fā)兼零售的代理,，當(dāng)代理商對(duì)渠道控制力越來越弱,，終端的需求越來越專業(yè)的時(shí)候，銷售的波動(dòng)最終會(huì)使渠道倒逼廠家介入市場,，代理商的地位進(jìn)一步下降,，可能實(shí)力較強(qiáng)，資源較好,，具有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的代理商會(huì)逐步淪為以自身資源參與經(jīng)營分享很�,。ɑ蛘卟怀^十個(gè)百分點(diǎn) ) 的托管商，品牌廠家會(huì)因?yàn)槿讲┺闹饾u加強(qiáng)對(duì)終端的控制,，扶持,。最終形成資源方（零售商）品牌輸出加監(jiān)管方（品牌廠商），托管方（代理商）,，褲裝業(yè)離類似家電精細(xì)渠道方式不遠(yuǎn)了,。小的代理商省份逐漸萎縮，被取代,，甚至被品牌直營,。; 1819 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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