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深度思考：后疫情時代,，建材家居頭部品牌如何突破自己的領(lǐng)導(dǎo)者窘境,？: 壹串通品牌策劃 2020-3-4 21:20; 動動手指，點擊藍(lán)字關(guān)注~ 每一粒熬過冬天的種子都有一個關(guān)于春天的夢想疫情爆發(fā)，我們都始料不及,，餐飲,、娛樂、零售為代表的行業(yè)首當(dāng)其沖,。建材家居企業(yè)的焦慮有過之而無不及,，春節(jié)后例行的開門紅、315大促等活動不得不暫停,，門店前顧客門可羅雀,，這些無疑給我們建材家居行業(yè)帶來巨大的影響,。壹串通，多年深耕建材家居領(lǐng)域,，我們通過跨行業(yè),，如寶潔、跨企業(yè),，如方太,、索菲亞三個典型案例的研究，試圖探討以下三大課題： 1.疫情過后,，建材家居行業(yè)競爭格局演變 2.建材家居頭部企業(yè)普遍面臨的增長癥結(jié) 3.建材家居頭部企業(yè)的增長突破路徑探析 — 1 — 危機即戰(zhàn)機一方面是馬太效應(yīng) 另一方面是秩序崩塌下的重構(gòu) 如果將時間維度拉開,，五年、十年來回看這次疫情,，會覺得它是中國經(jīng)濟(jì)的一次分水嶺,，建材家居行業(yè)將加速兩級分化。從某種程度上來說,，疫情這類“黑天鵝”事件,，加速了建材家居行業(yè)的整合、優(yōu)勝劣汰,，市場集中度將會進(jìn)一步提高,。一方面，是馬太效應(yīng)的出現(xiàn),，強者恒強,，弱者愈弱。第一,，建材家居各領(lǐng)域頭部企業(yè)會迎來巨大機會,。有雄心的企業(yè)家都覺得機會來了，都在憋著勁搶反彈,，擴(kuò)大份額,。分眾傳媒董事長江南春提到一個觀點，“大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車,，而且會踩油門”,。這就意味著：第一梯隊拉開第二梯隊距離的機會到了，頭部企業(yè)要做的是清掃戰(zhàn)場,，要做的是寡頭思維——大樹底下寸草不生,。第二，很多中小企業(yè)在疫情之下加速淘汰出局,。這話雖然不中聽,，但這就是殘酷的現(xiàn)實：沒有差異化價值的小企業(yè)，本來就會退出市場，疫情只是加速了優(yōu)勝劣汰的過程,。疫情只不過是壓倒那些小企業(yè)的最后一根稻草,。但,，建材家居頭部企業(yè)并非就是沒有憂患,。當(dāng)疫情來臨，行業(yè)秩序崩塌,，你是否看到一束光,？這就是我們看到的疫情之下建材家居頭部企業(yè)馬太效應(yīng)的“機”的另一面——“危”,。另一方面,，對于拿著新武器、穿上新軍裝的企業(yè)將贏得突圍的機會點,。事實上,，建材家居行業(yè)萬億級市場，如定制家居,，歐派過百億,；如陶瓷領(lǐng)域，馬可波羅過百億,；如廚電領(lǐng)域,，方太過百億，很少有頭部品牌,、頭部企業(yè)過百億,，可以說品牌十分分散。而經(jīng)過充分競爭后的家電行業(yè)則是另外一面天,，空調(diào)行業(yè)為例,，4000億的市場份額，格力1600億,，美的1000億市場,。從這個意義上來說，拿著新武器,、穿上新軍裝,、自我進(jìn)化速度較快的一批企業(yè)對老一代、轉(zhuǎn)型速度慢的企業(yè),，乃至頭部企業(yè)都是一種巨大的沖擊,。這可謂是，每一次危機的產(chǎn)生,，都是改變市場格局的機會,。當(dāng)前，新冠疫情非常時期，讓想裝修的,、打算裝修的人,，不得不按下暫停鍵。但當(dāng)下的延遲一定會迎來后期的爆發(fā),。為什么這么說,？疫情期間，我們基本天天待在家,，與家裝,、家居相處的時間比以往來得更多。由此,，對于家裝,、家居方面的需求認(rèn)識更加深刻，也更能體會好的家庭裝修對于生活的重要性,。可以預(yù)見,，疫情結(jié)束后，很大可能會刺激二次裝修市場需求,，或是加大新房裝修預(yù)算,。塔勒布在《黑天鵝》一書中寫道，“大多數(shù)人厭惡不確定性,，因為人們往往會在不確定性中遭受損失,，而所謂的‘黑天鵝’事件無法預(yù)測也不會消失，甚至未來會發(fā)生得越來越頻繁”,。那么,，我們應(yīng)該培養(yǎng)一種“在不確定性中受益”的能力。從這個意義上,，對于建材家居行業(yè)而言,， “品牌力”就是這種抵抗不確定性的能力，“品牌力”就是企業(yè)真正的免疫力,，“品牌力”就是不確定性中受益的能力,。 — 2 — 分化即進(jìn)化五大瓶頸制約建材家居頭部企業(yè)發(fā)展面對突發(fā)疫情，對于建材家居企業(yè)不得不面對疫情之下的“次生災(zāi)害”,，即“經(jīng)濟(jì)疫情”,。如：業(yè)績下滑、現(xiàn)金流日益緊張,、大面積虧損,。但更為可怕的是，此次新冠疫情帶來的短期“經(jīng)濟(jì)疫情”結(jié)束之后,，中國長期的“經(jīng)濟(jì)疫情”并還沒有結(jié)束,。（一）建材家居行業(yè)的兩個黃金十年已經(jīng)成為過去式先從中國建材家居行業(yè)人的兩次黃金十年說起，一次是1996-2006年，建材家居正式成為一個商品大類的時代,；第二次是2009-2018年,，迎來品牌分級的時代。接下來,，以離我們最近的黃金十年展開來說,。可以說，建材家居行業(yè)作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的相鄰環(huán)節(jié),，那么房地產(chǎn)的周期必然傳導(dǎo)至下游的建材家居行業(yè),，引發(fā)其發(fā)生周期性變動,。在經(jīng)歷2008年的股市下跌,、樓市下跌的背景下，四萬億計劃一聲巨響,，首要刺激的是房地產(chǎn),，迎來了2009-2011年建材家居的第一波紅利；而后2015年啟動的全國性貨幣化安置棚改工作,，又點燃了房地產(chǎn)市場,，迎來了2016-2018年建材家居的第二波紅利。所以,，這場長期的“經(jīng)濟(jì)疫情”從2018年就開始了,，主要原因在于兩點——人口紅利的消失，流量紅利的結(jié)束,。這對中國經(jīng)濟(jì)來說,，造成的結(jié)果一方面是需求增速下降了，另一方面是流量成本上來了,。這就意味著,，建材家居行業(yè)的兩個黃金十年正式終結(jié)了！（二）擺在建材家居頭部企業(yè)面前的五個攔路虎在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大,、房地產(chǎn)市場預(yù)期降溫,，加上建材家居市場競爭加劇（產(chǎn)能過剩,、市場萎縮,、飽和競爭、零售下降,、渠道分化,、環(huán)保施壓、經(jīng)銷商迷�,！┑榷嘀匾蛩丿B加,，諸多建材家居企業(yè)和經(jīng)銷商渠道開始面臨增長乏力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。過去慣有的粗放式經(jīng)營和過往無往不勝的市場策略正逐漸失靈，不少建材家居頭部企業(yè)和頭部品牌無不陷入增長停滯狀態(tài),，甚而出現(xiàn)負(fù)增長,。壹串通站在全局的視角，整體對于處于“經(jīng)濟(jì)疫情”之中的建材家居頭部企業(yè)進(jìn)行把脈,，認(rèn)為,，他們主要面臨五大瓶頸，成為其增長路上的“攔路虎”： 1. 品牌核心價值失焦,。部分領(lǐng)先的建材家居企業(yè)不僅率先在市場進(jìn)行滲透,，而且還通過聚焦他們更擅長的品類領(lǐng)域，通過成百上千經(jīng)銷商門店輸出,，占領(lǐng)市場領(lǐng)頭羊地位,，此時品牌核心價值非常聚焦。但此時出現(xiàn)分化,，一是品類疊加,，各領(lǐng)域領(lǐng)先品牌也都前后推出“大家居”戰(zhàn)略，進(jìn)行品類創(chuàng)新,，尋找新的利潤增長點,。二是品類細(xì)分，以瓷磚為例,，瓷拋磚之后,，簡一為代表的大理石瓷磚、特地為代表的負(fù)離子瓷磚都是典型代表案例,。此時,，部分頭部企業(yè)開始出現(xiàn)品牌核心價值失焦，要么是大而空的談空間,、談藝術(shù),、談形而上；要么是羨慕品類創(chuàng)新的品牌,，開始跟隨類似的做法,。其實，這時候就意味著頭部企業(yè)已經(jīng)戰(zhàn)略模糊了,。 2. 品牌形象面臨老化,。早期建材家居頭部企業(yè)將目標(biāo)人群鎖定在60后、70后,、80后的消費人群,，但隨著消費群的遷移，當(dāng)前建材家居主流消費人群,，核心是85后,、95后的主力人群,。這就意味著，過去的一套與消費者溝通的品牌形象（符號,、語言）已經(jīng)過時了,。對于新一代的消費者來說，他們會認(rèn)為,，這是上一輩使用的品牌,，并非是適合我這一代的品牌，從而拋棄了品牌,。這就要求建材家居頭部企業(yè)重新構(gòu)建一套全新的品牌形象系統(tǒng)——年輕化,、國際化、科技化,，與主流消費人群進(jìn)行認(rèn)知溝通,。 3. 產(chǎn)品創(chuàng)新難以突破。建材家居行業(yè)的競爭愈加白熱化,，產(chǎn)品同質(zhì)化無法繞開,�,？v觀眾多建材家居企業(yè),，不僅發(fā)展模式相同，產(chǎn)品更是千篇一律,。我們常說,，差異化是利潤的秘密。本次疫情之后,，很有可能建材家居頭部企業(yè)也會率眾多中小企業(yè)展開新一輪的“量價齊殺”,，你想以價取量，其實取不到量,，因為別人也在殺價,，沒有最低，只有更低,。 4. 渠道動員能力偏弱,。中國營銷的兩大定律：一是基于品牌勢能下的渠道下沉,；二是基于人的動員。事實上，建材家居頭部企業(yè)正是享受著品牌勢能的紅利,，實現(xiàn)從一二線向三四線的渠道下沉。但在動員能力上,，建材家居各個領(lǐng)域頭部企業(yè)呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果,，動員能力強的領(lǐng)先品牌，經(jīng)銷商動銷能力也相對較強,，在逆周期下,，依然能找到生存之道,，如2018年火爆的微信爆破，2019年盛行的社群營銷,。反之,，動員能力弱的企業(yè)，經(jīng)銷商仍然守店的模式,，在流量紅利,、人口紅利均消失的新競爭形勢下，生意自然變得難做了,、無法生存下去了,。 5. 組織陷入疲態(tài)狀態(tài)。對于具有多年歷史的建材家居各領(lǐng)域頭部企業(yè)來說,，增長的瓶頸其中一個重要原因在于組織,，營銷團(tuán)隊很容易陷入疲態(tài)乃至抗性狀態(tài)。此時,，作為上傳下達(dá)的重要介質(zhì),，營銷團(tuán)隊無法充分發(fā)揮此作用，讓經(jīng)銷商難以很好領(lǐng)略總部的戰(zhàn)略,。整體而言,，各領(lǐng)域建材家居頭部企業(yè)在面對增長瓶頸的事實之際，多多少少都面臨著以上的挑戰(zhàn),。如何破除打跑這五個“攔路虎”,，實現(xiàn)增長突圍，相信這是擺在當(dāng)前“新冠疫情”,、“經(jīng)濟(jì)疫情”雙重夾擊下的企業(yè)家們,、職業(yè)經(jīng)理人思考的核心課題。 — 3 — 建材家居行業(yè) 頭部企業(yè)突圍途徑探析案例教學(xué)是哈佛商學(xué)院重要的教學(xué)方式,。我們也非常尊崇通過案例解讀的方式,，通過從案例中汲取養(yǎng)分為自己所用。我們不僅僅主張?zhí)銎髽I(yè)看企業(yè),，看看處于相同時期同行業(yè)競爭品牌的成果打法,，甚而希冀跳出行業(yè)看行業(yè)，看看跨行業(yè)品牌如何實現(xiàn)增長,�,？缧袠I(yè)品牌行業(yè)屬性雖然不同，但成功路徑卻是殊途同歸,。我們選取了快消品代表寶潔,、廚電業(yè)代表方太、定制家居代表索菲亞做了重點案例研究：（一）快消品——寶潔：基于消費者購買關(guān)鍵理由的品類管理我們來看快消品巨頭寶潔的增長之道,。以洗發(fā)水為例,�,；谙M者對頭發(fā)需求的深刻洞察，寶潔找到消費者購買洗發(fā)水的關(guān)鍵理由,，并通過多品牌一一對應(yīng)消費者對洗發(fā)水的需求場景：如海飛絲對應(yīng)的是去屑場景,；飄柔滿足用于對于頭發(fā)的柔順的需求；潘婷主攻營養(yǎng),；沙宣賣點在專業(yè),、修復(fù)；伊卡璐以天然草本作為宣傳的重點,。寶潔通過從功能,、價格上加以區(qū)別，賦予品牌不同的個性,，以此滿足消費者對洗發(fā)水的幾乎是全場景的痛點需求,，助力其在中國洗發(fā)水市場占據(jù)了大半壁江山。寶潔洗發(fā)水市場的策略：搶占消費者的關(guān)鍵購買理由（二）廚電行業(yè)——方太：基于品類特性的三大“不跑煙”戰(zhàn)役方太集團(tuán)正式發(fā)布,，截止2017年12月27日,，方太廚電銷售收入（不含稅）突破100億元，創(chuàng)下了廚電行業(yè)的新紀(jì)錄,，成為首家突破百億的中國廚電企業(yè),。在經(jīng)濟(jì)下行期，據(jù)方太公開資料顯示,，2019年,，集團(tuán)銷售收入實現(xiàn)108億。方太的增長邏輯是什么呢,？首先，我們認(rèn)為,，廚電行業(yè)成功的本質(zhì)是,，只有單科狀元才能成為全能冠軍。方太聚焦優(yōu)勢品類——油煙機品類,。通過品類帶品牌,、產(chǎn)品帶品牌方式，實現(xiàn)多品類發(fā)展,，這也是方太近幾年得到突破性發(fā)展的底層邏輯,。從2015年起開始，方太聚焦“不跑煙”核心價值,，通過煙機“近吸”,、“頂吸”、“跨界”等三種品類特性,，系統(tǒng)輸出“近吸直排不跑煙”,、“蝶翼環(huán)吸不跑煙”,、“雙擎強排不跑煙”的功能價值，以此搶占消費者購買的區(qū)隔要素： l 風(fēng)魔方——近吸直排不跑煙 l 云魔方——蝶翼環(huán)吸不跑煙 l 星魔方——雙擎強排不跑煙近兩年,，方太的產(chǎn)品創(chuàng)新,，以風(fēng)魔方和云魔方、星魔方為平臺機型,，根據(jù)煙機功能,，如升降（離煙源更近）、手勢感應(yīng)（揮手開,、揮手關(guān),，更科技）、變頻（星魔方）等新功能,，繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品分化： l 智能升降品類特性：智能升降為健康不跑煙 l 智能升降+手勢感應(yīng)特性：手勢感應(yīng) 揮手升降不跑煙 l 變頻特性：變頻雙腔不跑煙方太基于品類特性的產(chǎn)品矩陣演變邏輯（三）定制行業(yè)——索菲亞：柜類定制專家,，是差異化，是聚焦,，是回歸價值 3月3日,，索菲亞線上品牌升級，正式對外發(fā)布,，其品牌定位為“柜類定制專家”,，傳播語為：專業(yè)定制柜，就是索菲亞,。這是索菲亞時隔半年之后,，從2019年7月建博會期間發(fā)布的“大家居新生態(tài)”戰(zhàn)略中回歸于衣柜品類的專家形象。事實上,，在品牌定位方面,，索菲亞前后品牌升級，從“定制家居就是索菲亞”,； “定制家索菲亞”,； “懂空間、會生活”,，前后三個階段的廣告語,，前兩階段無不體現(xiàn)來的都是索菲亞做定制單品的強大基因，從第三階段開始,，去衣柜品類,，全屋定制，而第四階段,，從全屋定制向大家居進(jìn)軍,。在人人談?wù)b，大家居的時代,，這一次索菲亞從半年前的“大家居生態(tài)”到半年后的“柜類定制專家”的改變,，可謂逆潮流而動,，是干對了還是錯了？從我們的角度看,，肯定是干對了,！一是，差異化,。和競爭對手歐派的強勢大家居優(yōu)勢,，找到了自己的戰(zhàn)略空間和安全區(qū)。二是,，聚焦,。在洗牌期到來的情況下，定制家居只要一個方向,，只要單科狀元才能是全能冠軍,！過分的強調(diào)什么都能做，價值標(biāo)簽會越來越失焦,。三是,，回歸價值。從常識來講,，任何品牌都要回答自己能為客戶帶來什么樣的,、顯而易見的價值！本質(zhì)上,，要么是品類,，要么是特性！沒有其他道路,。索菲亞這樣做,，是智慧和勇氣同在！所以說戰(zhàn)略有一個前提,，基于假設(shè),，假設(shè)本身就是勇氣！是在黑暗里的一束光,！索菲亞品牌定位演化史從上面三個典型的案例，給我們的啟發(fā)是什么呢,？我們試圖將其中蘊含的原理級知識進(jìn)行挖掘： 1. 終極競爭戰(zhàn)場在顧客心智,。商戰(zhàn)的根本是打贏消費者的心智之戰(zhàn)。在當(dāng)今的中國市場中,，一旦品牌在消費者在心智中形成并固化為認(rèn)知優(yōu)勢的時候,，你的品牌無疑就有了持續(xù)不斷的流量，這就是我們所說的勢能,。而伴隨人口紅利,、流量紅利的消失的大背景下,，未來建材家居行業(yè)在各個領(lǐng)域一定會出現(xiàn)消費者品牌。 2. 品牌是品類或特性代表,。要不是品類的代名詞,，要不就是特性的代名詞。先有品類,，再有品牌,。我們說技術(shù)優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢,，商業(yè)模式的差異化優(yōu)勢等不是真正的壁壘,，這些往往只能為你創(chuàng)造一個時間窗口。真正能構(gòu)建壁壘的是你的品牌必須深植用戶心智當(dāng)中,，成為某一品類的代名詞,，就有機會建立起較深的護(hù)城河，而這條河存在于消費者的心智中,，因為消費者的心智很難改變,，而且容量有限，喜歡第一,，所以第一往往拿到市場70％的利潤,。如果不能數(shù)一數(shù)二，往往就利潤稀薄甚至陷入虧損的困境,。 3. 回歸品牌的本質(zhì)：一個是身份,，一個是地位。什么是身份,？就是,，比競爭對手更擅長的方面，就是差異化和總成本領(lǐng)先,，核心指向是品類,，這是戰(zhàn)略創(chuàng)建的核心使命。任何一個品牌,，面對競爭時,，最大程度上調(diào)集資源張揚自身的差異化優(yōu)勢，創(chuàng)建一個獨特的身份,，是企業(yè)運營的首要思考命題,。什么是地位？在用戶心智中搶占第一認(rèn)知,，否則用戶怎么選擇你,。整合企業(yè)所有的資源和運營活動，包括產(chǎn)品、價格,、分銷,、廣告等所有一切，揮動勢能的錘子,，去進(jìn)入到消費者決策的心智范圍內(nèi)的第一購買序列,。品牌地位的打造，核心是讓客戶相信,，相信你在這個品類中的權(quán)威地位,。只有成為第一認(rèn)知，才能降低客戶選擇的成本,。 4. 堅定常識的力量當(dāng)一個消費者接受其主張的品類特性,，通常要如何加速客戶的決策進(jìn)程和購買效率？作為一線品牌的實戰(zhàn)者,，我們提出以下幾點方向：品類特性主張的兩個基本出發(fā)點： 1 ,、消費者的集體無意識：大家都買我也買。每一個人都無法做到全知全覺,，在不熟悉的領(lǐng)域,，基本都有從眾心理，意見領(lǐng)袖的推薦,，熱銷的氛圍,，都有助于加速消費者購買進(jìn)程。 2,、是否比別人更好,，更專業(yè)。更專業(yè),。更好,，是消費者在評價何以見得這個層面最易接受的論據(jù)，所以,，我們的企業(yè),，要非常善于挖掘自身的稟賦和沉淀。品類特性主張,，本質(zhì)是就是圍繞塑造市場領(lǐng)導(dǎo)地位的溝通語言,。通常在四個層進(jìn)行挖掘：一是：領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者,。將自身的“第一”充分放大,，如第一名，第一次,。二是：傳統(tǒng)的，經(jīng)典的。多年形成的常識認(rèn)知,，大眾所公認(rèn)的經(jīng)驗體驗,。三是：專業(yè)的、專家,。多年沉淀的技術(shù)能力以及專業(yè)化表現(xiàn),。四是：熱銷、最受青睞,。如核心時間,、核心地區(qū)的增長率，專業(yè)機構(gòu)所出具的銷售領(lǐng)先表現(xiàn),。一句話,，只有心智認(rèn)知的護(hù)城河才是真正的護(hù)城河，企業(yè)品牌是最大的護(hù)城河,，是最大的免疫力,。 — 4 — 繪制建材家居行業(yè)頭部企業(yè)增長地圖通過以上三個典型案例的解讀，我們更希望以此為建材家居行業(yè)頭部企業(yè)繪制增長地圖,，供同樣處在增長瓶頸的企業(yè)家們提供一套增長突圍的思考路徑：（一）堅定地說出品牌身份和地位,，塑造領(lǐng)導(dǎo)者、專家形象對于建材家居行業(yè)而言,，大家居無疑是行業(yè)的大勢所趨,。但趨勢不等于戰(zhàn)略，更不等于模式,。強大如索菲亞,，作為衣柜行業(yè)的老大，在蹚大家居這趟渾水時,，也是在大家居浪潮下短暫試了一下水,，又重新回到了岸上。索菲亞的戰(zhàn)略回歸,，這是對自身能力的一種理性回歸,，也是對整個定制家居乃至建材家居行業(yè)的一種示范性警醒！企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與定位,，企業(yè)自身的資源稟賦,、核心優(yōu)勢基因是主導(dǎo)變量。如果拋離了自身的能力區(qū),，而一味盲目跟風(fēng),，可想而知，結(jié)果一定不會太好,。對于建材家居各領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的企業(yè)來說,，在面對多品類集成、大家居、整裝,、拎包入住等這一系列新變化,、新趨勢時，更是要堅定地說出品牌身份和地位,，這考驗的不僅僅是企業(yè)家的智力,，更是心力、定力,。（二）基于最大公約數(shù),，深耕品類特性，進(jìn)行分形創(chuàng)新分化即是進(jìn)化,。伴隨著時間的演化,，各個領(lǐng)域的建材家居都在分化成為常態(tài)。這也是混沌大學(xué)李善友教授所提出的“分形創(chuàng)新”理論：從第一曲線中不斷嘗試微創(chuàng)新,，小迭代中自然而言的產(chǎn)生分形創(chuàng)新,，成長為企業(yè)的第二曲線。如廚電領(lǐng)域為例,，油煙機“大吸力特性”,、“大風(fēng)壓特性”、“自清潔特性”,；燃?xì)庠睢懊突鹛匦浴�,、“安全特性”等都可以上升為品類特性，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的分形創(chuàng)新,。如瓷磚領(lǐng)域為例,，不同的空間，可以主打不同的品類特性,，如客廳的防滑系列,、臥室的負(fù)離子系列、廚房的除螨系列,，跟場景需求一一進(jìn)行匹配,。對于建材家居各領(lǐng)域的第一梯隊品牌尋求突圍，必然就考慮到各個品類的特性,，需要基于最大公約數(shù),，細(xì)化不同的應(yīng)用場景，從而深耕品類特性,。（三）反熵增,，持續(xù)打造組織的高熱高壓狀態(tài) 一個獨立的封閉系統(tǒng)的內(nèi)部，事物總是從有序趨于無序,，熵值在這個過程中不斷增加,，這就是物理學(xué)上的“熵增定律”,。這同樣適用于形容一個企業(yè)的組織狀態(tài)，從有序到無序的過程中,，需要經(jīng)營管理者進(jìn)行反熵增,，將熵值不斷遞減。如何反熵增呢,？關(guān)鍵舉措在于塑造組織的高熱高壓狀態(tài)。對于建材家居頭部企業(yè)的營銷體系組織管理反熵增,，我們認(rèn)為可以從以下三個維度著手： 1. 制定自己的營銷日歷,。每個業(yè)務(wù)團(tuán)隊必須幫助經(jīng)銷商制定自己的營銷日歷，管理者要做的是,，根據(jù)營銷日歷進(jìn)行稽查,。 2.管理半徑的前置。讓聽得見炮火的人指揮炮火,。 3.系統(tǒng)的賦能體系,。通過系統(tǒng)的賦能體系，加速渠道經(jīng)銷商的改造進(jìn)程,。（四）營銷模式新升級,，借數(shù)字化、“社群+直播帶貨”實現(xiàn)變現(xiàn)效率提升建材家居行業(yè)消費環(huán)境,、需求,、主體都在發(fā)生著深刻的變化，再加上新技術(shù)不斷涌現(xiàn),，雖然受制于行業(yè)屬性,，也無法避免不被互聯(lián)網(wǎng)所改造。對于線下零售門店而言,，在線下流量越來越少的挑戰(zhàn)面前,，終端的營銷模式不得不直面迭代升級，實現(xiàn)變現(xiàn)效率的提升,，主要有兩大建議： 1.依托于數(shù)字化工具,，提升變現(xiàn)效率的轉(zhuǎn)化。 2.“社群+直播”營銷新模式,。背后的邏輯是：（1）從單純的門店流量導(dǎo)入到多場景的接觸點設(shè)計 ,，如從線下到線上，從線下的單店到多店態(tài),、多渠道,；（2）對客戶的精細(xì)化管理，從過去的銷售結(jié)束了就跟用戶失去了連接到,，銷售結(jié)束意味著營銷的新開始,；（3）流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化 ,，通過社群、會議（鄰居見面會,、產(chǎn)品體驗化）,、場景（樣板房、工地營銷）,、直播（店員,、網(wǎng)紅、KOL）等多手段實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化,。建材家居行業(yè)相比于快消品而言,，具有截然不同的特征，如低頻消費,、對品牌的認(rèn)知度更低,，甚至無認(rèn)知，因此,，用戶與品牌產(chǎn)生的情感連接程度也更難,。無疑，這是建材家居企業(yè)打造品牌必然面臨的客觀挑戰(zhàn),。但這恰恰是建材家居頭部企業(yè)可以借力打力的方法：因為認(rèn)知度更低,，對品牌的依賴會更高，從而降低購買決策,。這就構(gòu)成了一圈成長飛輪,，品牌越大、知名度越高,，用戶通過品牌的選擇降低決策風(fēng)險而選擇越多,，從而吸引更多用戶選擇。 “黑天鵝”襲來,，對于建材家居頭部企業(yè)的品牌力PK剛剛開始,。只有打贏消費者的心智之戰(zhàn)，才能贏得更廣闊的空間,。希冀本文對后疫情時代,，建材家居頭部品牌如何突破自己的領(lǐng)導(dǎo)者窘境有所啟發(fā)思考。本文轉(zhuǎn)載自湯大人微信公眾號,，歡迎大家關(guān)注湯大人 ,，長期分享品牌營銷干貨。喜歡我們的內(nèi)容就點“ 在看 ”分享給小伙伴哦; 577 次閱讀|0 個評論

家居建材產(chǎn)品賣點如何具有殺傷力,？: 賈同領(lǐng) 2018-11-30 17:06; 文 / 賈同領(lǐng) 在“酒香也怕巷子深”的今天,，產(chǎn)品做得好，還要吆喝好,。做好產(chǎn)品只是第一步,，向顧客講好產(chǎn)品是第二步,。家居建材產(chǎn)品不等同于快消品，后者有時是憑顧客的感覺沖動購買的,，顧客不會進(jìn)行太多的對比,。即使顧客購買“上當(dāng)”了一次也無所謂，畢竟單價低,，顧客下次不購買就是了,。但家居建材產(chǎn)品不是這樣，其客單值大,，顧客不會輕易購買,，購買前需要大量的“科普知識”去了解一個產(chǎn)品。所以,，向顧客介紹好產(chǎn)品就非常關(guān)鍵，需要把產(chǎn)品的核心點講好,，需要進(jìn)行有殺傷力的賣點提煉,。 1. 產(chǎn)品賣點不要有太多的技術(shù)術(shù)語不是說不能有技術(shù)術(shù)語，而是不能過多,。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品技術(shù)術(shù)語,，用一些顧客不懂的詞語，可以彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量,，讓產(chǎn)品顯得“高大上”,。但技術(shù)術(shù)語不能太多，讓顧客不知所以然,，要把產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)語翻譯成大白話,，用好理解的例子描述。生產(chǎn)的術(shù)語往往是一堆數(shù)字和型號,，顧客哪能了解那么多,，專業(yè)的產(chǎn)品術(shù)語就盡量少用或不用，轉(zhuǎn)變成顧客好理解的詞語,。比如鋁合金門窗產(chǎn)品說其材質(zhì)含有多少鋁,、加了多少比例的錳，還含有多少比例的硅等,，顧客聽了也是一頭霧水,，不知道比例背后意味著什么。如果換一個說法,，最堅硬,，又輕便，等同于飛機型材,，顧客就明白了,。比如玻璃如何平整,，中間不變形，用平整度的概念顧客不好理解,，如果告訴顧客是和寶馬,、奔馳同樣的玻璃，產(chǎn)品“高大上”的形象就很容易凸顯出來,。以北京市場的某門窗品牌展示的某款產(chǎn)品標(biāo)識為例,，某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)如表所示。某款產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)表鋁型材材質(zhì) 航空鋁型材扇結(jié)構(gòu)深度 85mm 膠條三元乙丙等壓膠條五金件德國好博羅克斯五金隔熱條寬度 35.3mm 槽口歐標(biāo) C 槽,、 U 槽抗風(fēng)壓 9 級（ kPa5.5-6.0 ）氣密性 8 級（ q1 ＜ 0.5 ,； q2 ＜ 1.5 ）水密性 6 級（ Pa650-800 ）保溫性 7 級（ K2.0-1.6 ）隔音性 4 級（ dB35-40 ）玻璃規(guī)格及配置 33~48mm 產(chǎn)品特點及優(yōu)勢：（ 1 ）采用航空鋁質(zhì)型材，經(jīng)過嚴(yán)格篩選處理,，抗老化,、抗氧化、耐酸堿腐蝕,、阻燃,、不變形。（ 2 ）搭配世界頂級五金配件,。（ 3 ）采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條,。（ 4 ）膠體結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計，更加保溫,、高度隔音,。（ 5 ）外側(cè)獨特的弧形排水槽設(shè)計，讓水更順暢,。（ 6 ）高端噴涂工藝,，長時間保證顏色飽和度。（ 7 ）采用注膠工藝,，使門窗密閉性,、氣密性更佳。（ 8 ）采用歐洲檢驗標(biāo)準(zhǔn),。應(yīng)該說,，這家企業(yè)還是很用心的，從顯示專業(yè)的“技術(shù)參數(shù)”到顧客容易理解的“產(chǎn)品特點”提煉,，該有的都有了,。但還是有一些不足之處，顧客看完技術(shù)參數(shù)后,，對產(chǎn)品如何判斷呢,？除了五金件又給德國產(chǎn)品做了廣告外，能看懂的一般就是抗風(fēng)壓,、氣密性,、水密性等的 ×級了,。 9 級、 8 級,、 6 級,、 7 級、 4 級,，是優(yōu)是劣呢,？最高是 10 級還是多少級？如果是 10 級,，那么 6 級,、 4 級感覺不怎么好呢？行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多少,，同行一般又是多少呢,？只有這些對比明確了，才能顯示出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,。帶著這個疑問,，我問了店內(nèi)導(dǎo)購這些技術(shù)參數(shù)是什么意思？沒想到,，店內(nèi)導(dǎo)購答曰：“就是一個指標(biāo)，具體我們也不是很清楚,�,！北緛碛X得還很專業(yè)的產(chǎn)品描述，這么一回答,，頓時給人不靠譜的感覺,。所以，太多的技術(shù)指標(biāo),，連導(dǎo)購都記不住,，還能指望顧客產(chǎn)生更多的共鳴嗎？ 2. 產(chǎn)品賣點不可過多很多產(chǎn)品在提煉賣點的時候,，恨不得是全能產(chǎn)品,，什么“產(chǎn)品的十大優(yōu)勢”“購買產(chǎn)品的八大理由”，顧客根本記不住那么多,，而且那么多也很難讓顧客完全信服,。有些賣點是湊數(shù)的、無關(guān)痛癢的,，要去除掉,，核心賣點不可過多，一般 1~3 項為宜,。假設(shè)我們?nèi)パ揽瓶床�,，有兩位醫(yī)生,，一位既看牙科又看口腔科，另一位只看牙科,。我們會選擇哪位,？不出意外，應(yīng)該選擇那位只看牙科的醫(yī)生,，覺得他在牙科更專業(yè),、更靠譜。如果是想拔最難拔的智齒呢,？我們肯定希望這位牙醫(yī)專業(yè)拔牙,，還最好經(jīng)常拔智齒。如果這位醫(yī)生除了拔牙,，口腔科,、耳鼻喉科也都涉足，估計對他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行嗎,？家居建材產(chǎn)品的賣點也是這樣的道理,，如果賣點過多，就會讓顧客產(chǎn)生懷疑,。夢天木門,，最后就定位在高端上，“高檔裝修,，用夢天木門”,。門窗行業(yè)這幾年發(fā)展很快，功能表現(xiàn)在抗臺風(fēng),、不漏雨,、結(jié)實耐用、隔音,、節(jié)能等方面,。皇派門窗最后就選擇了一個,，“高端隔音門窗”,。從上面的舉例中，我們發(fā)現(xiàn)其總結(jié)的“產(chǎn)品特點及優(yōu)勢”就有些多了 ,，最終給顧客的印象是：產(chǎn)品還是可以的,，但好在哪里也記不太清楚。房產(chǎn)中介在提煉賣點上是值得學(xué)習(xí)的,，在房型,、面積展示完之后，會專門再對房子做一個說明，總結(jié)其突出的一兩個賣點,，比如得房率高,、學(xué)區(qū)房、采光好,、離地鐵近,、總價低、雙朝南,、陽臺大等,。 3. 產(chǎn)品賣點要踩準(zhǔn)顧客的痛點產(chǎn)品賣點的提煉，要找準(zhǔn)顧客的痛點在哪里,。通過夸張,、放大的痛點描述，進(jìn)入某種情境,，最后顧客發(fā)現(xiàn)眼前的這款產(chǎn)品正好消除了自身的痛點,。想想看，這樣產(chǎn)品不就產(chǎn)生了魔力,，讓顧客對產(chǎn)品欲罷不能,。口渴時喝一口水,，和不口渴時喝一口水,，這其中的感覺能一樣嗎？還是以上面的門窗介紹為例，看“產(chǎn)品特點及優(yōu)勢”里，哪些踩準(zhǔn)了顧客的痛點,？ “采用航空鋁質(zhì)型材”,，這個提煉的聯(lián)想性好，后面的“抗老化,、抗氧化,、耐酸堿腐蝕、阻燃,、不變形”也就是說經(jīng)久耐用,，顧客在意這一點嗎？如果在意,，這個就可以（不同的顧客痛點是不同的,，所以不同的產(chǎn)品要強調(diào)不同的特點，以迎合更多顧客的痛點需求）,。 “搭配世界頂級五金配件”,，搭配了又怎么樣？沒有下文了，不符合 FAB 法則（關(guān)于 FAB 及 FABE 法則,，后續(xù)詳述）,，沒有帶給顧客的利益點。 “采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條”犯了和“搭配世界頂級五金配件”同樣的錯誤,。 “更加保溫,、高度隔音”兩個賣點同時出現(xiàn)，是顧客的痛點嗎,？“保溫”屬于節(jié)能范疇,，省錢。顧客買了那么貴的產(chǎn)品,，還在意這點嗎,？節(jié)能更好，但不屬于顧客痛點,，就像買寶馬車是不會太在意省油與否的,。但如果超級節(jié)能，給顧客算出一年省多少錢,，幾年就值一個窗戶了,，那樣才有殺傷力�,！案粢簟睂τ谝恍┤菀资�,、沿街小區(qū)、怕噪音的顧客是痛點,，強化這一功能,，就更容易讓顧客為此買單。 “讓水更順暢”,，不往室內(nèi)進(jìn)水就可以了,，更不更順暢無所謂。 “長時間保證顏色飽和度”是美觀方面的要求,，有更好,，沒有，時間長了也無所謂,。幾年過去了,，其他裝修都開始暗淡了，就一個窗戶還依然如新,，想想也蠻神奇的,。再說，“長時間”是多長,？幾個月,、一兩年,、幾年、十幾年還是幾十年,，含糊不清,，沒有沖擊力。在賣點提煉時,，不要使用這樣不明確的表達(dá),，如果換成 20 年或 30 年會更有沖擊力，感覺這一功能是專門開發(fā)研制,。有人說沒有做過實驗不敢說具體的時間,，但時間可以大致推算，而且真正 20 年,、 30 年,，誰還在意當(dāng)初都說了什么呢？ “使門窗密閉性,、氣密性更佳”,，是想說隔音、節(jié)能,，還是說房間一點都不透氣呢（這可不是好的聯(lián)想）,？ “采用歐洲檢驗標(biāo)準(zhǔn)”，想說什么,？痛點的挖掘一定是選取針對顧客的大概率事件,，受眾面才大。對于北方的顧客來說,，南方想都想不到的門窗防霧霾,，在北方被很多企業(yè)挖掘出來了。產(chǎn)品是為人服務(wù)的,，這句話還真沒有錯,。 4. 產(chǎn)品賣點最好是產(chǎn)品獨有的特點物以稀為貴，獨有就可以溢價,。哪些可以成為獨有,？獨特工藝、獨特材料,、品質(zhì)特色等，可以是產(chǎn)品的某種特點,，但不一定非是其優(yōu)點,。比如門窗的某種開關(guān)技術(shù)、涂料添加的某種成分,、壁紙的某種材質(zhì),、瓷磚的某種花紋，只要是其特點就是可以，而不一定是有了這些一定能帶來多少的優(yōu)點,。但這種特點如果同類產(chǎn)品沒有,，就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等,，畢竟顧客對產(chǎn)品的了解不可能特別深入,。讓“特點”成了“優(yōu)點”，這也是賣點提煉時把“特點（ F ）”和“優(yōu)點（ A ）”放在一起的原因之一,。產(chǎn)品獨有的特點,，往大了說：一是產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新,；二是品牌的差異化定位,。產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品在市場上能夠獨占鰲頭一段時間,，肯定對產(chǎn)品銷售非常有利。但這個時間窗口也就是半年或者一年的時間,，然后競品就會跟進(jìn),。企業(yè)又必須進(jìn)行新的技術(shù)創(chuàng)新，手機行業(yè)的更新?lián)Q代就是如此,。家居建材行業(yè)也是這樣,，以壁紙行業(yè)為例， 20 世紀(jì) 90 年代發(fā)泡壁紙大行其道,，后來又興起貼上看起來金晃晃的金箔紙,，接著是各種功能的 PVC 壁紙，然后是無紡紙,、純質(zhì)紙,。如今，為了解決壁紙的縫隙問題,，又出現(xiàn)了無縫壁布,。每次的產(chǎn)品、技術(shù)更新都是一批企業(yè)的生生死死,，只有把握住這些機會,，才能立于不敗之地。在行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重,，產(chǎn)品,、技術(shù)差異比較小的情況下，需要品牌的差異化定位,。當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時,，可以獨占品類,；當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時候，需要獨占某種特性,。在瓷磚行業(yè)競爭白熱化之際,，簡一瓷磚異軍突起，成為一道靚麗的風(fēng)景,�,！案邫n裝修，不用大理石,，就用簡一”,，差異化的大理石瓷磚定位，通過一句簡單的口號,，牢牢占據(jù)大理石瓷磚品類,。不要小看這個定位，它是在龐雜的信息中選取大概率的,、對顧客精準(zhǔn)觸動的一個點,，而且它又是競爭對手不易模仿的，這是最高級的“賣點提煉”,，需要下大功夫,。選編自賈同領(lǐng)新書《家居建材門店 6 力爆破 — 價值百萬 + 的超級門店戰(zhàn)法秘笈》作者賈同領(lǐng)，國際注冊管理咨詢師,，慧度營銷創(chuàng)始人,，品牌策劃、營銷全案專家 • 品牌自傳播系統(tǒng)首創(chuàng)者 • 中國管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員 • 中國注冊咨詢工程師 • 全國中小企業(yè)俱樂部戰(zhàn)略合作專家 • 中國百強講師 • 專著有《家居建材門店 6 力爆破》,、《企業(yè)員工弟子規(guī)》,、《建材家居門店銷量提升》， 15618815552 ,。; 846 次閱讀|0 個評論

大鱷跑馬圈地提速,，衰敗路上的中小建材家居賣場，該如何自救與突圍,？: 鄧超明 2018-2-26 21:21; 來源：大材研究（公眾號ID：dacai365）,，歡迎微信搜索“大材研究”，關(guān)注公眾號,，大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽,，提前看懂趨勢、獲取經(jīng)驗,、掌握未來在紅星美凱龍,、居然之家兩大巨頭跑馬圈地提速的大背景下，未來幾年里,，眾多地方建材家居商場將面臨更嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn),。居然之前剛拿到130億的投資，拉來了阿里巴巴做后盾,，開店速度不說了,，一二線城市的開店密度肯定會有提升，三四線城市的門店下探長度也會延伸,。紅星美凱龍現(xiàn)在已經(jīng)有200多家賣場,，一二線城市不用說，基本上已經(jīng)覆蓋了,，很多三線城市已經(jīng)在布局,，四線城市也已進(jìn)入，就差沒有往縣域深耕,。再加上部分區(qū)域性頭部賣場的壯大,，中小型建材家居市場或商場可能面臨倒閉危機，留給中小賣場的客流空間已經(jīng)太窄了,。這類區(qū)域頭部賣場,，很多地方都有，比如成都的富森美,，建材家居賣場,，深交所掛牌的上市公司，在成都有幾處賣場,，正在安排四川省內(nèi)及周邊省份的擴(kuò)張,，也有可能在未來被紅星美凱龍、居然之家收入麾下,。比如深圳的金海馬,，在華南、華東,、華北,、華中等幾個大區(qū)，都有布點,，比如深圳,、青島、廣州等,。同屬香江集團(tuán)旗下的香江家居MALL,，也是如此，在武漢,、廣州,、成都等地都有大型賣場,，幾乎就是一個全國性的建材家居連鎖賣場，只是沒有紅星美凱龍,、居然之家那么強悍,。處此嚴(yán)峻形勢之下，大量中小建材家居商場的沒落已是必然之勢,。留給大家的時間不多,，空間也不夠大，有沒有什么好的自救或者突圍之法呢,？大材首席研究官鄧超明認(rèn)為,，如果缺乏強大的資本力量助推，中小建材家居商場應(yīng)該抓好兩個核心,，一是差異化的定位與模式,，要跟龍頭賣場區(qū)別開，打出自己的特色,。二是想辦法沉淀流量與引爆流量,，做到持續(xù)引流，走口碑路線,。這兩板斧砍出去,，砍好了，也可能在群雄交鋒的戰(zhàn)場上,，獨樹自己的一面旗幟,。道理講出來可能不難，但往往是,，理想很豐滿,，現(xiàn)實很骨感，要想找到差異化的經(jīng)營模式,，打磨出吸引顧客的亮點,，把流量沉淀下來，口碑做起來,，甚至能夠用一些巧妙的辦法把流量引爆,，卻是擋在數(shù)百家，甚至上千家建材家居商場,、市場與賣場面前的大山,。先來解決差異化，建材家居商場還能怎樣差異化,？大家不都是招一些建材家居商家進(jìn)來,，然后收租金，各賣各的貨，適當(dāng)時候辦促銷,、搞聯(lián)盟營銷,。行業(yè)里的人有一種錯覺是，覺得自己能想到的,、能做的,，龍頭賣場肯定也能做到，而且做得更好,，自己想了也白想，想了也可能干不成,。事實并不是如此,，有很多差異化的創(chuàng)新，大賣場們不想去做,，或者有人想到過,，但管理層不屑于去做，或者是精力太分散,，沒有做好,。機會就留給了中小力量。到底有哪些差異化的切入點呢,？大材鄧超明認(rèn)為,，至少可以從三個角度入手：一是入駐品牌的選擇上，如果跟龍頭賣場拼一線品牌商家,，大多不現(xiàn)實,，拼不贏，建議選擇特色品牌,，小一些沒關(guān)系,，專挑一撥小而美、新奇特,、價格實惠,、質(zhì)量與服務(wù)相對扎實的商家。二是從自身的包裝做起,，即使是規(guī)模不大的中小建材家居市場,，也可以引進(jìn)系統(tǒng)化的品牌運營策略，比如清晰的品牌定位,、規(guī)范化的品牌形象材料等,。三是引流方式的差異化，將互聯(lián)網(wǎng)引流,、口碑引流做到極致,，把這個做成重點，可以考慮搭建O2O官網(wǎng),，給商家引流,，在顧客服務(wù)環(huán)節(jié)打造一些特色出來,；多搞一些微創(chuàng)新。那么,，又該如何沉淀流量,、引爆流量呢？沉淀流量,，其實就是一點一點地積累客流量,，積累口碑，留住老顧客,，做好每一個顧客的服務(wù),；爭取老顧客的轉(zhuǎn)發(fā)與推薦，只要在一個城市里逐漸形成了比較好的口碑,，其實業(yè)績做起來也比較快的,。多想一些辦法跟顧客建立連接，老手段要用,，比如傳單,、線下活動、小區(qū)推廣等,，新手段更要用好,，比如公眾號運營、官微運營,、O2O引流等,。而引爆流量，則需要從一些創(chuàng)意事件,、創(chuàng)意話題,、創(chuàng)意活動入手。眾所周知,，中小建材家居市場一般都缺錢,，拿出幾百萬搞推廣、造聲勢肯定有難度,。怎么辦,？那就從四兩撥千斤的創(chuàng)意事件、創(chuàng)意活動入手,。很多事情的成功,，眾多困局的扭轉(zhuǎn)，并沒有不可逾越的障礙,，核心還是創(chuàng)新,、創(chuàng)意與執(zhí)行、堅持�,？雌饋砝仙Ｕ�,，做好了，老樹也就可能開出新花,。大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物，泛家居產(chǎn)業(yè)走向,、市場變化與公司分析博覽,，提前看懂趨勢、獲取經(jīng)驗,、掌握未來; 個人分類: 創(chuàng)業(yè)·征程|700 次閱讀|0 個評論

你覺得搞不定,、不靠譜的事情，有些硬角色卻偏偏就讓它們發(fā)生了: 鄧超明 2018-2-12 15:05; 歡迎關(guān)注：大材研究創(chuàng)意與創(chuàng)新都是一種信仰,，你只要堅持并且付諸實踐，它們都可能開花結(jié)果,。尤其是有些事情,，在我們大多數(shù)人看起來不可能、搞不定,、做不好的情況下,，它們是不是真的就沒辦法了？其實答案經(jīng)常出乎我們的意料,，有些手法高明的硬角色,，偏偏讓它們發(fā)生了。這樣的事情,，在咱們建材,、家具、裝修等泛家居圈里,，并不少見,。所以，大材首席研究官鄧超明經(jīng)常強調(diào),，輝煌并非遙不可及,，多走幾年而已。 1 當(dāng)很多從業(yè)者認(rèn)為定制家具很難形成規(guī)模效應(yīng)的時候,，關(guān)鍵是當(dāng)時不少資深人士也持這種觀點,，尚品宅配卻頂著壓力出發(fā)了。一手搭建新居網(wǎng),、天貓等線下銷售渠道,，一手在寫字樓、購物中心等場所開直營店，從開店的那一刻起,，做法就區(qū)別于大多數(shù)同行,，因為尚品宅配在廣州開的店，做定制櫥柜與衣柜,，已經(jīng)能夠用圓方軟件為到店顧客提供免費的設(shè)計,。在微信還沒有大火之前，家具同行們將90%的電商努力都投到天貓或京東上,，尚品宅配卻舉重兵殺入微信公眾號,，從數(shù)百萬粉絲到千萬粉絲，2015年初擠上企業(yè)微信財富榜第一名,。一個公開流傳的數(shù)據(jù)是,，2015年底的時候，尚品宅配微信來源的訂單金額已占到了電商銷售額的60%,。 2 有人覺得做門戶網(wǎng)站,，就是提供信息服務(wù)，然后靠廣告創(chuàng)收,。但騰訊家居,、搜狐家居、新浪家居等門戶正在突破這一范圍,，展開了更接地氣的業(yè)務(wù),。騰訊家居辦了七夕家裝節(jié)，還算紅火,，隨后又推了全民家居購,，都是持續(xù)性的線上線下整合營銷，落地做得比較到位,。新浪家居則有91家裝節(jié),，微博家裝節(jié)，也已經(jīng)辦了兩次,，創(chuàng)意活動是看點,，比如一元秒殺、限時抽獎等,；搶工長平臺確實積累了不少工長,，但線下落地不夠強，對業(yè)主的深度影響還不大,，需要進(jìn)一步孵化,。搜狐家居調(diào)整了原先的內(nèi)容定位，開始嘗試整合裝修公司,，做第三方裝修平臺的業(yè)務(wù),，業(yè)主可以在線發(fā)包與篩選裝修公司,，而裝修公司可以入駐平臺，搶單競標(biāo),，也就是將觸角伸到了土巴兔,、齊家網(wǎng)們的主戰(zhàn)場。 3 淋浴房,，看起來很小的品類,，很少有人愿意死守這塊不大的陣地，總想著布局全線衛(wèi)浴產(chǎn)品,，從馬桶做到浴室柜,，從浴缸做到蒸汽房。但例外發(fā)生了,，以德立,、玫瑰島等一眾品牌形成的軍團(tuán)，生生兒砍下數(shù)十億規(guī)模的市場,。玫瑰島甚至已經(jīng)放出了2020年做到20億營收的豪言,，現(xiàn)在離目標(biāo)年份僅剩2年多。德立也剛剛開了鳥巢峰會,，請來了德國的鳳凰設(shè)計工作室助陣,。當(dāng)然，這些都是披荊斬棘多年,、殺出一條血路的悍將，畢竟在小品類攀高的路上,，倒下了太多的同路人,。 4 網(wǎng)上賣家具，并不是從林氏木業(yè)開始的,，但它卻做成了一樁大生意,，電商銷售額已經(jīng)超過赫赫有名的線下大牌全友家居。大材研究對家具電商進(jìn)行梳理時,，發(fā)現(xiàn)林氏木業(yè)屬于第一批投入者,，時間上還是很早的，據(jù)公開資料的介紹,，大概2007年的時候,，他們就通過淘寶賣家具，2008年入駐天貓,，自建拍攝團(tuán)隊,。劃重點：自建拍攝團(tuán)隊與拍攝場地，配備了相當(dāng)好的相機,，營造非常漂亮的產(chǎn)品視覺,，在吸引顧客方面,，注重拍攝效果的做法立下了汗馬功勞。要知道,，同一時期的絕大多數(shù)家具企業(yè),，不過是拿著畫冊掃描產(chǎn)品上傳。 5 五年前的時候,，硅藻泥的認(rèn)可度非常非常低,，它主要用來涂刷墻面，試圖擠掉墻面涂料與瓷片的部分市場,。剛起步的那些年,，在硅藻泥市場上，你很難看到功成名就的那些大牌,，活躍在一線的都是處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè),，艱難可想而知。不過數(shù)年的孵化之后,，一撥黑馬躍出,，比如蘭舍、大津,、南極海,、克洛斯威、氧宜多,、春之元,、泰斯特、蒙太奇,、川一,、皓爾寶、上層尚品,、泥博士,、大秦、全佳美,、雙木林等,。可以說正是大量企業(yè)的殺入，成功催熟硅藻泥這個比較新的品類,。典型的佐證就是百度指數(shù),，2011年的時候，“硅藻泥”單周百度指數(shù)平均值在800多,，2012年達(dá)到1200多,，2013年已經(jīng)殺到2000以上，2014年已經(jīng)突破3600,，2015年達(dá)到近年來的高峰值,，最高平均值居然突破了1.1萬,，2016年也有8000多。 6 歐派,，靠櫥柜起家,，步步為營，漸次擴(kuò)張,，幾年前就已做成全屋定制的業(yè)務(wù)局面,，將營收提升到將近100億的規(guī)模。 100億,，這是所有泛家居企業(yè)追求的目標(biāo),，一個難度非常大的目標(biāo)，在歐派的身上得以實現(xiàn),。我們往往癡迷于他們的成功,，更值得求索的卻是風(fēng)光背后的智慧與拼搏。 1994年時,，歐派成立,，引進(jìn)整體廚房概念，這在中國是比較早的,。后來殺入房地產(chǎn)的櫥柜配套市場,、推金卡服務(wù)、發(fā)力櫥柜電器配件一體化,、部署櫥柜全過程信息化管理,，連串動作之后，在2007年穩(wěn)穩(wěn)占住櫥柜第一陣營,。之后又進(jìn)軍整體衣柜,、請當(dāng)時頗為走紅的影星蔣雯麗代言（2015年替換成孫儷）、拿到環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證,、躋身中國名牌與中國馳名商標(biāo)行列,、實施整體家居第一品牌戰(zhàn)略,，并陸續(xù)啟動木門,、衛(wèi)浴、吊頂?shù)绕奉悵B透計劃,，猛攻全屋定制市場,。可能很多企業(yè)都有這樣的計劃，但缺乏歐派的影響力與獲客能力,，不能不提歐派的一些具體打法：管理團(tuán)隊霸氣外露的野心,，在2013年的時候，就已經(jīng)制定了從40億到100億的戰(zhàn)略目標(biāo),； “有家,，有愛,，有歐派”的傳播口號，通過海量廣告轟炸,，影響面相當(dāng)大,；在傳播上強化品類代表的認(rèn)知，典型的像櫥柜就是歐派,，歐派就等于櫥柜,；后來強化歐派就是整體廚房。聯(lián)手大自然地板,、東鵬陶瓷,、雷士照明、美的中央空調(diào),、紅蘋果家具等一線品牌,，組建“冠軍聯(lián)盟”，后來又?jǐn)U大到12個聯(lián)盟成員,，持續(xù)運作多年,，舉行工程聯(lián)盟精裝地產(chǎn)私享會、博鰲21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇,、設(shè)計師沙龍活動,、發(fā)行綠色家裝手冊、百城千店及千城萬店聯(lián)合促銷活動等,，在品牌影響力與銷量提升兩件事情上,，都抓得比較到位。大量創(chuàng)意營銷活動的積累,，形成了可觀的迭加效應(yīng),，比如“愛會跟家一起走”的整合營銷活動期間，促成4萬多單的銷售,；與南都娛樂周刊聯(lián)合發(fā)起愛家計劃,；舉辦515愛家公益盛典等。像歐派做的一些事情,，有些企業(yè)也想做,，但只是想想而已，沒有落地,。還有一些企業(yè)曾經(jīng)做過,，但淺嘗轍止，試了一下水,，覺得效果不明顯,，就撤回去了。 7 很多人都沒有想到,，土巴兔,、齊家網(wǎng)這樣的平臺居然還能大獲成功,。畢竟大家都在拼內(nèi)容、建BBS的時候,，土巴兔與齊家網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型到裝修項目撮合,、建材團(tuán)購等業(yè)務(wù)，甚至引進(jìn)了金融產(chǎn)品,。大概在2009年左右的時候,，大材的小編就看過土巴兔，當(dāng)時還聯(lián)系發(fā)過文章,，但沒有想到能夠做到今天這樣的模式與這種規(guī)模,。按照公開的信息，他們現(xiàn)在開通的城市站大概有250個,，匯集了大概8萬多家裝修公司,，而將近10年前的時候，土巴兔是從設(shè)計師網(wǎng)站切入的,，就像現(xiàn)在的中華室內(nèi)設(shè)計網(wǎng),、設(shè)計本、室內(nèi)設(shè)計網(wǎng)等,，后來發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)量不行,，便轉(zhuǎn)型到家裝平臺，增加了施工的監(jiān)理服務(wù),。轉(zhuǎn)型后做的是信息服務(wù),，盈利空間有限，也沒法約束裝修公司,，業(yè)務(wù)的天花板非常明顯,。大概在2012年的時候開設(shè)裝修款托管，逐漸搭建了比較完整的架構(gòu),，內(nèi)容這塊有裝修攻略與設(shè)計效果圖,；社交方面有口碑與評價體系；落地業(yè)務(wù)有裝修項目的撮合,、建材團(tuán)購與資金托管,。這里說說裝修項目撮合，用戶在土巴兔平臺申請,，平臺會推薦3家本地的公司,，最終選一家,，簽訂裝修合同以后,，再跟土巴兔簽第三方監(jiān)理合同。這個合作里,，土巴兔會從裝修公司處收一定比例的費用,。在2015年前,，土巴兔混得并不是非常好，能賺一些錢,，積累了一定數(shù)量的用戶,，但并不是一家多么引人矚目的公司，直到贏得紅杉,、經(jīng)緯,、58同城的青睞，拿了2億美元C輪融資,，一時成為熱點,。幾乎同一時間火起來的齊家網(wǎng)，模式差別不大,。另外還有我要裝修網(wǎng),、丁丁裝修網(wǎng)、我愛裝修網(wǎng)等,，都比較相似,，只是有些平臺加入了建材的團(tuán)購，或者是裝修這塊的消費金融產(chǎn)品,。（大材研究：泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參,，實戰(zhàn)精英每日讀物，提前看懂趨勢,、掌握經(jīng)驗,、掌握未來）; 個人分類: 超明講武堂|330 次閱讀|0 個評論

咱們中國的中等收入群體超3億了，對泛家居企業(yè)的經(jīng)營有什么啟示,？: 鄧超明 2018-1-10 15:34; 2017年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議,，用了一個判斷：形成了世界上人口最多的中等收入群體。這應(yīng)該是中央首次明確我國形成了世界上最大規(guī)模的中等收入群體,。據(jù)保守測算,，目前我國中等收入群體超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上,。國家統(tǒng)計局綜合司副司長,、新聞發(fā)言人毛盛勇表示，歐美等發(fā)達(dá)國家已形成橄欖型社會結(jié)構(gòu),，中等收入群體的比重達(dá)到60%以上,。我國中等收入群體盡管規(guī)模最大，發(fā)展加快,，但比重仍有較大差距,，這是未來進(jìn)一步努力的方向。從居民人均可支配收入看，2016年的數(shù)字是23821元,，比2012年增長了44.3%,，實際年均增長7.4%�,？芍涫杖朐黾恿�,，意味著購買力上升，說白點,，就是有更多的錢,，能釋放出更強勁的需求。從現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)增長角度看,，中等收入群體不斷擴(kuò)大以后,，這類人群的消費觀念和消費行為與以往相比有很大的不同。消費理念的變化,，以及消費能力的支撐,，將使得消費的規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費結(jié)構(gòu)也將加快升級,。當(dāng)然,，對建材、家居,、裝修企業(yè)來講,，這既是機遇,，又是挑戰(zhàn),。先說機遇,，大材首席研究官鄧超明認(rèn)為，中高收入人群數(shù)量的增加,，自然會帶動對更美好居住生活的追求,，收入直接決定了購買力，更強的購買力,，就可能花更多的錢購房,，同時用于裝修。一個可能是,，單套房的裝修費用會增加,，意味著客單價上升，中高檔家居品牌將吸引這些客戶,，實現(xiàn)快速增長,。在品牌知名度、品牌美譽度這兩點上做得比較成功的家居企業(yè),，將大獲成功,。再談挑戰(zhàn),，關(guān)鍵是還有很多品牌，既沒有名氣,，也沒有口碑，局限于一個很小的市場區(qū)域,，現(xiàn)在靠比較初級的客戶生存,，有時候拿點大客戶訂單，跟地方性的建筑商,、房地產(chǎn)商,、裝修公司合作，確實還有生存的機會,。中等收入群體的擴(kuò)大,，對這類企業(yè)可能并不是好事，因為這個圈層的消費者,，在品牌挑選上比較講究,，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求會比較高，有兩種品牌會得到好處,，一是頭部品牌,，名氣大，銷售服務(wù)網(wǎng)點多,。二是小而美的特色品牌,，獨具風(fēng)格，會吸引一定的客戶量,。而那些依然局限于區(qū)域市場的企業(yè),，如果無法在產(chǎn)品特色、服務(wù),、口碑或者市場擴(kuò)張上一展身手,，很難收割中等收入群體擴(kuò)大的紅利。首發(fā)：大材研究公眾號（ID：dacai365）及大材網(wǎng),，大材研究公眾號（ID：dacai365）,，泛家居老板經(jīng)營決策支持，實戰(zhàn)精英們的每日讀物,，建材,、家居、裝修與設(shè)計行業(yè)市場研究,、數(shù)據(jù)分析及決策支持,。; 個人分類: 建材營銷|894 次閱讀|0 個評論

大材2018新年寄語：在這個產(chǎn)業(yè)，新力量蓬勃生長: 鄧超明 2018-1-1 22:17; 作者：鄧超明當(dāng)?shù)谝荒ㄊ锕獯┻^云層或霧霾,，2018年第一天到來,。在這個風(fēng)日晴和的元旦里，我們在成都這座充滿活力的城市里，凝望著波瀾壯闊的中國,，注視著我們將投入全力研究與審視的泛家居行業(yè),，它們既有建材、家居,、家飾,，也有裝修、室內(nèi)設(shè)計,、建筑工程等,，就在此刻，那些追求美好與創(chuàng)造非凡的想法澎湃有聲,。在前行的路上,，始終有三種力量推動前行，一種是經(jīng)歷,，它積累經(jīng)驗,、成敗與借鑒，認(rèn)識了它們,，就可能增加成功的可能,，減少失敗的概率。一種是思考,，它帶來見解,、主解與方案。還有一種是行動,，它拉著我們走,，推著我們奔跑，表現(xiàn)為實實在在的成果,。我們要做的,，就是力圖發(fā)現(xiàn)背后故事，及時報道行業(yè)前沿動態(tài)與趨勢,，挖掘有價值的產(chǎn)品與模式,，尋找有潛力的新銳與黑馬企業(yè)，用數(shù)據(jù)解讀過去,、分析現(xiàn)在與預(yù)判未來,，洞察消費市場的變化，并關(guān)注從業(yè)者的成長與上升,，提供高品質(zhì)的智慧內(nèi)容,，影響產(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展。這些年,，我們跋山涉水,，篳路藍(lán)縷,，風(fēng)風(fēng)火火，總有一些力量奮勇向前,，收獲了美好,，成就了標(biāo)桿，無論是上百家行業(yè)品牌縱橫資本市場,，還是數(shù)以萬計的企業(yè)奔波在創(chuàng)造更美好居家生活的路上,，讓所有人看到，泛家居也能走上臺前,，投下雷霆萬鈞的棋局,。也有一些失敗,，或遭遇資金困境,，或遇挫市場開發(fā)，或受困產(chǎn)品能力,，讓我們深以為憾,，警醒后來者，也提供了豐富的經(jīng)驗借鑒,。無論如何,，這些都不妨礙我們綻放更精彩的自己，這樣一個大時代,，消費升級與分化并存,，資本力量與內(nèi)生增長同在，政策影響與消費主權(quán)共舞,，相信任何有潛力的企業(yè),，都可能留下獨一無二的印記；任何努力的從業(yè)者,，都可能在實現(xiàn)人生價值的同時,，滋養(yǎng)生活的幸福。我們想,，是時候做一些事情了,！大材在這樣的背景下，謹(jǐn)慎地邁出第一步,。一個行業(yè)的跌宕起伏,，從2018年開始，將記錄于我們的筆下,，呈現(xiàn)于你眼前,。幾十萬家企業(yè)的興衰，從2018年開始,，將納入我們的視野,，成敗經(jīng)驗的洞察與思考將助你前行,。在大材，相信你可以看到產(chǎn)業(yè)的潮起潮落,，以及一系列公司的浮沉興衰,，深晤企業(yè)運營與個人成長的要領(lǐng)。更重要的是,，你與你所在的公司,，都可能是其中的主角。在未來的數(shù)十年里,，讓我們一起來審視,、參與并推動這波瀾壯闊的產(chǎn)業(yè)。沐浴新年的陽光,，相信你也有自己的期許與夢想,，或者是給人們創(chuàng)造更美好的居家生活，或者是讓品牌走向世界,，或者是帶領(lǐng)更多的從業(yè)者創(chuàng)富,。這些，都是值得尊重與欽佩的理想,！在這里,，我們祝福你，在這片溫暖的沃土向上生長,，祝福你夢想成真,！大材首席研究官、主編鄧超明 2018年1月1日; 810 次閱讀|0 個評論

建材家居專賣店品牌化氛圍營造七要素: 王鵬飛 2016-11-26 12:54; “建設(shè)品牌專賣店”是建材家居企業(yè)拓展市場的主要方式,，廣泛的區(qū)域市場拓展和專賣店布點推動了企業(yè)的快速發(fā)展,，而專賣店的建設(shè)發(fā)展必然要以“品牌化”為導(dǎo)向，推進(jìn)專賣店“品牌化氛圍”的營造,，無品牌化不強,，無品牌化不大。一,、品牌化氛圍營造三法則 1,、彰顯品牌特質(zhì) 品牌專賣店最重要的一個資產(chǎn)就是“品牌”，品牌形象及品牌建設(shè)狀況很大程度上決定了專賣店的銷售額和市場影響力,，而“品牌特質(zhì)”又是一個品牌最有特色的“亮點”,，也是最有競爭力的因素；營造“品牌化氛圍”就是要亮化“品牌特質(zhì)”,，明晰品牌的特色所在,，將“品牌特質(zhì)”貫穿于專賣店經(jīng)營始終，方可大行其道,。 2,、關(guān)愛家居生活專賣店是建材家居企業(yè)銷售的一個“形象窗口”,，其產(chǎn)品銷售多是“家居生活”類產(chǎn)品，“家居生活需求”是建材家居產(chǎn)品購買的最根本驅(qū)動力,。賣產(chǎn)品是重要的,，更重要的是“銷售整體性的家居生活解決方案”，銷售時不但要考慮到家居產(chǎn)品,，更要考慮到家居生活的便利性和舒適感,，同時表達(dá)消費者的真我性情。 3,、深度品牌體驗品牌不是虛幻的,，品牌體驗是必要的；消費者只有對要購買的產(chǎn)品有深入的使用體驗,，有深入的使用感觸,，才能更好的感知品牌、購買產(chǎn)品,；建材家居專賣店產(chǎn)品往往注重展示功能,，同時配備相關(guān)銷售道具以強化消費體驗,，無體驗不銷售,，無品牌不利潤，這已是專賣店品牌化氛圍營造的共識,。二,、品牌化氛圍營造八要素 1、以品牌化經(jīng)營為導(dǎo)向 1）以品牌塑造高價值建材家居“品牌化”已是專賣店經(jīng)營的共識,，做品牌而不是簡單的拼價格,，做形象而非單純的講品質(zhì)，以大品牌的背書來打動消費者,，用品牌化的運作來打消消費者疑慮,，同時以品牌化來成就產(chǎn)品的高價成交，實現(xiàn)產(chǎn)品的高價值,。 2）以品牌提升高銷售品牌化經(jīng)營需要健全的產(chǎn)品線承載,、組合式產(chǎn)品和高品質(zhì)保證，這些無形中樹立了品牌形象,，也極大提升了“專賣店銷售”檔次,，明星單品的高知名度、產(chǎn)品的高品質(zhì)保障和多產(chǎn)品組合式銷售,，再加上“品牌效應(yīng)”,，銷售自然“水漲船高”。典型案例：廣東歐派在全國櫥柜領(lǐng)域一直占據(jù)領(lǐng)先地位,，其持續(xù)保持高品質(zhì)的“品牌定位”,，訴求“有家有愛有歐派”的品牌訴求,，以整體櫥柜為明星品類，整合整體衣柜,、廚房電器,、整體衛(wèi)浴等多品類，品牌化經(jīng)營使歐派持續(xù)領(lǐng)先行業(yè),，“定制式整體櫥柜領(lǐng)先品牌”連年保持,。 2、全面亮化店面形象 1）做個特色招牌店招是“建材家居專賣店”的招牌,，消費者在50米時看到的就是“專賣店店招”,，先入為主，優(yōu)秀的店招總能表現(xiàn)出“品牌特色”,，或以明亮的色彩,，或以奇異的組合，或以別致的圖案,，以此種種吸引消費者,，先行提升專賣店的知名度，無形中提升品牌價值,。 2）亮化硬設(shè)施 “專賣店硬件建設(shè)”是一項系統(tǒng)工程,，涉及到裝修風(fēng)格、地面狀況,、區(qū)域劃分,、空間利用等多個方面，保持主題的一致性,，實現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一,、布局的統(tǒng)一、空間利用的最大化,，同時保證硬件的清潔度,、高亮度、匹配度,，清爽的環(huán)境,、明亮的布局必會極大提升品牌形象，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量,。 3）提升軟服務(wù) 硬件是重要的,，軟件更是必需的；軟服務(wù)囊括了導(dǎo)購?fù)平�,、禮儀舉止,、行為規(guī)范、銷售流程,、道具使用等多個層面,，服務(wù)重要,，更重要是提供強舒適感、高體驗感,�,？蛻艄鋵Ｙu店總是比較累的，多個品牌看下來,、多個專賣店逛下來,，早就疲憊不堪，專賣店可以設(shè)一個休息區(qū)（原設(shè)的洽談區(qū)擴(kuò)建）,，設(shè)置沙發(fā),、咖啡、茶,、音樂等設(shè)施,，免費提供消費者使用，這樣既方便洽談業(yè)務(wù),，更可以溝通雙方感情,，強化客戶愉悅的消費感受。典型案例：從2012年3月開始,，歐派櫥柜在北京等地區(qū)的終端門店大力推行“三大服務(wù)”,，顧客在售前、售中,、售后3個環(huán)節(jié)可分別享受4S服務(wù),、紅地毯服務(wù)和入戶檢修服務(wù),；這項名為“金尊服務(wù)計劃”的系統(tǒng)服務(wù)項目,，首開櫥柜行業(yè)服務(wù)之先河，極大提升了歐派的優(yōu)質(zhì)品牌形象,。 3,、彰顯生態(tài)式品牌DNA 1）生態(tài)式目前建材家居行業(yè)已經(jīng)步入了原生態(tài)、天然,、無污染時代,，生態(tài)式家居生活盛行一時，建材家居企業(yè)的品牌DNA篩選須與時代同步,，體現(xiàn)原生態(tài)特色,，展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色、環(huán)保,、高品質(zhì),，原生態(tài)的、綠色的,、無污染等均可以作為企業(yè)品牌DNA的備選項,。 2）獨特性品牌核心價值是獨特的,，要符合行業(yè)特征、企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營特色,，真正把獨特性做足,，在企業(yè)擁有的上游資源上下功夫，在企業(yè)林地資源上著眼,，關(guān)注家居產(chǎn)品的專利,，關(guān)注家用的新穎設(shè)計，由此升發(fā)企業(yè)品牌DNA,。典型案例：“大自然床墊”主打“植物睡眠床墊第一品牌”的品牌愿景,，注重產(chǎn)品的“天然、健康,、安全,、環(huán)保”理念,，提出“植物睡眠自然安全”的品牌口號,，將品牌DNA定位于“純天然”，真正以“原生態(tài)”推進(jìn)了品牌成長,。 4,、生活式家居品牌定位 1）“生活方式”式氛圍目前專賣店銷售建材家居產(chǎn)品銷售時已經(jīng)很少做單純的“產(chǎn)品買賣”，“彰顯生活方式”大行其道,。做生活方式,，在店內(nèi)擺放必要設(shè)施，在店內(nèi)營造“高品質(zhì)生活環(huán)境”,，讓消費者親身感受產(chǎn)品使用,，讓產(chǎn)品真正感觸“消費者向往的生活方式”，關(guān)注生活,、樂享家居,，通過氛圍營造展現(xiàn)品牌特色。 2）精致型定位支撐品牌定位重要,，但更需要強有力的支撐,，需要高品質(zhì)產(chǎn)品、特色化工藝和獨特材質(zhì)來支撐,。生活方式多是高品質(zhì),、優(yōu)雅類生活，其需要高品質(zhì)產(chǎn)品,，做工一流,、品質(zhì)一流；同時，目前建材家居產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，企業(yè)品牌要有自己的特色,，要有特色化工藝來增強產(chǎn)品美觀度、提升產(chǎn)品形象感,，如有獨特的材質(zhì)更可以提升品牌形象,。典型案例：德爾地板是中國地板行業(yè)的十大品牌之一，其定位于“國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)木地板品牌服務(wù)商”,，倡導(dǎo)“領(lǐng)先性環(huán)保家居”,，塑造“精致化環(huán)保家居生活”，以簡約風(fēng)格,、中式風(fēng)格,、歐式風(fēng)格、美式風(fēng)格,、田園風(fēng)格等彰顯“高品質(zhì)精致化生活”,，深獲業(yè)界認(rèn)可。 5,、互動式健康家居體驗 1）健康家居概念隨著人民生活水平提高和建材家居消費檔次的上升,，健康家居的概念已經(jīng)深入人心，原料健康,、產(chǎn)地優(yōu)良,、制造高效、技術(shù)高超,、使用舒適,，這些均是“健康家居”需要關(guān)注的層面，根據(jù)企業(yè)特色提出“品牌特色”的健康概念,，并落實到店內(nèi)裝修,、明星單品打造和產(chǎn)品設(shè)計、銷售推廣等層面,，“新概念”產(chǎn)生強穿透力,，產(chǎn)生高吸引力，促生高銷量,。 2）互動式溝通建材家居專賣店的銷售是互動的，不是單純的推銷,，一對一答應(yīng)對困惑,，互動實現(xiàn)問題透徹解決；導(dǎo)購的專業(yè)能力可以推動明星產(chǎn)品的專業(yè)推介,，優(yōu)秀的銷售道具可以促進(jìn)訂單的產(chǎn)生,，合理的行為舉止可以增強客戶的信任感，互動有技巧，溝通出銷量,。典型案例：“King Koil”是世界知名的床墊高級品牌,，其品牌專賣店設(shè)計比較關(guān)注員工的互動性，將產(chǎn)品“進(jìn)口乳膠”與其它床墊的內(nèi)容物進(jìn)行比對,，充分說明產(chǎn)品的高品質(zhì),、舒適感，彰顯其“高端品牌專業(yè)化品質(zhì)”：在脊椎健康專業(yè)領(lǐng)域是被高度認(rèn)可的床具品牌,，是這么多年來唯一獲得FCER(國際脊椎教育研究基金會)唯一認(rèn)證產(chǎn)品,。 6、分段式品牌感觸 1）分段式聚焦客戶進(jìn)專賣店購買產(chǎn)品是有次序的,，有其固有購買流程,，優(yōu)秀品牌會從進(jìn)店前、進(jìn)店中,、進(jìn)店后和購買后等推動“分段式聚焦”,，三個階段客戶的關(guān)注點是不同的，進(jìn)店前客戶關(guān)心的是品牌知名度,、標(biāo)桿產(chǎn)品價格和高吸引力的促銷,，進(jìn)店中關(guān)注的是服務(wù)人員的熱情度、進(jìn)門時的促銷信息和特色化的產(chǎn)品陳列等,，進(jìn)店后關(guān)注的是購買需求的被解讀程度,、產(chǎn)品品質(zhì)、價位,、售后服務(wù)等,，購買后客戶關(guān)注的是售后服務(wù)、客戶關(guān)系維護(hù)等,；購買階段不同,，客戶的關(guān)注點也不同，專賣店需要進(jìn)行“分段式聚焦”,，聚焦客戶需求突破,。 2）有效管理品牌接觸點客戶在各購買階段有不同的“關(guān)注點”，這些正是“品牌化氛圍營造”的關(guān)鍵接觸點,，專賣店須對此進(jìn)行有效管理,。“進(jìn)店前”專賣店須強化品牌口號的張貼,、品牌型物料的發(fā)放,、品牌廣告的投放和大力度促銷推廣，“進(jìn)店中”專賣店須強化明星產(chǎn)品的立體化陳列,、熱情的客戶服務(wù)和強吸引力的推廣信息,，“進(jìn)店后”專賣店進(jìn)入“實質(zhì)銷售階段”,，其須更加強化導(dǎo)購的專業(yè)化推介、組合式的產(chǎn)品推薦和定制式需求解決方案提供等,，“購買后”則要強化客戶的分級處理和對消費者的意見領(lǐng)袖進(jìn)行有效的后續(xù)跟蹤服務(wù),。典型案例：菲林格爾是知名的德國品牌，其訴求“德國系非凡家”的品牌特色,，從原材料就開始保證地板制造主料輔料的特等級別,，獨有必恒密封抗?jié)窦夹g(shù)，創(chuàng)新背漆平衡工藝,，精細(xì)苛刻的油漆涂飾工藝,，并提供第三方公正驗貨，以上述種種舉措確�,！暗匕逯圃臁钡木媲缶�,，確保品牌接觸點的種種“優(yōu)質(zhì)體驗”。 7,、持續(xù)式品牌管理維護(hù) 專賣店建設(shè)過程就是“品牌化氛圍”營造推進(jìn)的過程,，優(yōu)秀的專賣店總會有專業(yè)的品牌管理維護(hù)舉措。品牌核心價值是關(guān)鍵,，而企業(yè)總是固定的,，其要落地至傳播方式、推廣方法和促銷組合等方面,，堅持品牌定位的同時更要強化“獨有的品牌核心價值”,，持之以恒，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,；品牌傳播規(guī)范性要保證,，對內(nèi)要傳達(dá)至專賣店的日常促銷、主題推廣等的設(shè)置,、規(guī)劃及執(zhí)行,，對外要強化傳播規(guī)范如媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)、廣告投放方式,、促銷組合方式和外協(xié)單位管理標(biāo)準(zhǔn)等,。典型案例：Natuzzi是全世界知名的沙發(fā)品牌，其定位高端市場,，主營意大利皮革和布藝沙發(fā),，追求設(shè)計的現(xiàn)代和經(jīng)典性，其尤其關(guān)注品牌的“環(huán)保,、舒適,、自然”，在生產(chǎn)過程中不使用有毒有害化學(xué)物質(zhì),，沙發(fā)的填充物中不含氟利昂，制革中非常有效的控制使用化學(xué)物質(zhì)，確保生產(chǎn)的環(huán)保和使用的健康,；同時其更好的融入中國元素,，在專賣店家居飾品中進(jìn)行體現(xiàn)，實現(xiàn)國際化設(shè)計和本地化元素的有機融合,。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討，個人電郵：[email 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建材家居O2O五重品牌體驗建設(shè): 王鵬飛 2016-11-26 12:47; 目前建材家居O2O商業(yè)模式廣受關(guān)注,，而家居O2O對于建材家居企業(yè)來說，不僅僅是一次商業(yè)模式的更新,，更是一次自有品牌建設(shè)的“盛宴”,，是一次品牌體驗的“全面洗禮”,。建材家居O2O不但要線上線下聯(lián)動銷售產(chǎn)品，更要充分彰顯自有品牌特色,，全面提升建材家居用戶體驗,。優(yōu)秀的建材家居O2O品牌總能以“用戶高價值家居生活體驗”為目標(biāo)，提供舒適家居,、魅力生活,、家和情懷、人物記憶和空間之美等五重品牌體驗,，創(chuàng)造更加持久的用戶消費黏性,。一重體驗：舒適家居建材家居O2O品牌須彰顯的是優(yōu)質(zhì)的家居氛圍，情境化再現(xiàn)用戶未來的家居生活,，既要讓用戶在線上感觸到O2O品牌的高價值,，又要讓用戶在線下真切感觸到家居產(chǎn)品的消費情境，一體化創(chuàng)設(shè)“舒適家居”的品牌體驗,。 1,、方正之居家居生活應(yīng)是舒適的，家居空間最好是方正的,，方方正正的家居生活能帶給用戶優(yōu)質(zhì)的未來生活暢想,，而建材家居O2O品牌須全方位彰顯舒適、方正的家居生活體驗,，無論是瓷磚,、壁紙等建材產(chǎn)品，還是沙發(fā),、椅子等家居產(chǎn)品,，都須深深的體現(xiàn)“方正之居”特色，讓用戶舒心,，也讓產(chǎn)品可以在各自的家居空間中發(fā)揮其應(yīng)有功能,。具體方法有：1）亮化“方正之居”的概念，通過線上的“方正家居空間”展示,，線下方正式情境陳列,，讓用戶感觸到家居O2O品牌的用心之處、良心之舉,；2）訴求“方正”的家居理念,，充分傳遞方正之居易陳設(shè)、易擺放,、易打理,、易居住等顯著特色，與用戶的寬敞空間訴求,、方正居住愿望等緊密契合,，將此類家居理念廣泛亮化于品牌畫冊,、產(chǎn)品手冊、招商手冊,、終端物料等品牌傳播之中,，快速提升家居用戶對品牌的信任感和認(rèn)同感,。 2,、舒心之感家居O2O模式推行既需要線上的品牌化溝通，又需要線下的情境式體驗,，營造“舒心感”就成為家居O2O品牌體驗的重中之重,，而“讓用戶爽”就要讓用戶問的放心、玩的開心,、樂的舒心,，讓用戶從問題解答、互動交流,、娛樂再現(xiàn)等都能得到很好的品牌體驗,。具體方法有：1）讓用戶問的放心，及時解答用戶疑問,，在線溝通快速,、直接而有效，以此促進(jìn)用戶的放心購買,；2）讓用戶玩的開心,，在網(wǎng)絡(luò)上舉辦必要的猜中有獎、游戲大轉(zhuǎn)盤等活動,，吸引用戶參與其中,，讓用戶真正玩的開心，及時促進(jìn)用戶下單,；3）讓用戶樂的舒心,，在線下提供各種品鑒家居、音樂鑒賞等活動,，融入用戶生活,，情境化再現(xiàn)用戶家居生活方式。二重體驗：魅力生活建材家居產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的是一種魅力生活方式,，是通過產(chǎn)品組合,、服務(wù)提供等讓用戶的家居夢想變成現(xiàn)實，讓用戶更開心的生活,，讓用戶更好的暢想魅力生活,，而這也正是建材家居O2O品牌體驗的真諦所在。 1,、器具之魅家居O2O模式不是孤立的,，其不是單純的銷售建材家居產(chǎn)品,，其應(yīng)是集合式銷售的，在提供建材家居產(chǎn)品的同時更提供相關(guān)的“家飾器具”,，筆者并不是主張每個家居O2O品牌都進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售,，并不主張每家電商平臺都銷售更多樣的產(chǎn)品，只是希望更多建材家居O2O品牌注重家居氛圍的營造,，注重家居器具的使用,，使家居氛圍更加濃厚，由此更加凸顯家居O2O品牌特色,。具體方法有：1）在銷售產(chǎn)品的同時提供必要“品牌化配飾”,，一方面配合核心建材家居的品牌化展示，另一方面營造優(yōu)質(zhì)家居氛圍,；2）亮化“品牌家居方案”,，在購買本品牌、本產(chǎn)品的同時,，向用戶提供同檔次,、同水平、同品質(zhì)的品牌及產(chǎn)品,，使大家“門當(dāng)戶對”,，共同營造“高品質(zhì)家居氛圍”。 2,、生活之彩從目前建材家居O2O的推進(jìn)情況來看,，無論是大型家居平臺網(wǎng)站，還是品類重度垂直型家居網(wǎng)站,，其更多的是在銷售自有建材家居產(chǎn)品及其組合,，所能提供的服務(wù)也更多集中在自有產(chǎn)品安裝等方面，對于保養(yǎng),、維修等家裝家飾類后續(xù)服務(wù)提供的不多,，而這正是用戶家居生活的“最大服務(wù)需求所在”，也是最佳的生活之彩,，建材家居O2O只有做過相應(yīng)的售后服務(wù)才能彰顯“生活之彩”,。具體的方法有：1）提供“集合式服務(wù)”，不但提供安裝,、調(diào)試等基礎(chǔ)類服務(wù),，更提供維修、保養(yǎng)等延伸類服務(wù),，建材家居O2O品牌在提供用戶更好服務(wù)的同時也拓寬了“更多的贏利來源”,；2）提供“定時式客戶回訪”，在客服購買30天內(nèi)進(jìn)行必要的回訪，征詢客戶意見建議,，60天內(nèi)進(jìn)行第二次回訪,，解決使用難題、消費疑惑等,，以定時式,、規(guī)律性客戶回訪增強用戶的信任感和依賴度。三重體驗：家和情懷建材家居O2O模式意在營造一種讓用戶感覺更爽,、更開心的購物體驗,，讓用戶充分感受到家的氛圍，讓用戶不單單感觸到有靈性的產(chǎn)品,，更讓用戶感受到一種家和的氛圍,；如果我們能把建材家居產(chǎn)品作為一種展現(xiàn)家庭情懷的載體提供給用戶，那其就不再僅僅是商業(yè)交易,，產(chǎn)品因賦予更多家和情懷而更具有長久生命力，用戶也會對建材家居O2O品牌更具認(rèn)同感,、持久力,。 1、家的故事每個建材家居產(chǎn)品都在講述著一個個故事,，其在家居制造商手里訴說著“精益求精的匠人情懷”,，其在家居經(jīng)銷商手中訴說著“勤奮勞作的商業(yè)情感”，其在用戶手中則持續(xù)演繹著“家庭的喜怒哀樂”,，而“家的故事”無疑更能吸引用戶的目光,，引發(fā)用戶的情感共鳴。具體的方法有：1）講述“家的故事”,，將建材家居產(chǎn)品融入其中,，通過用戶回家時、休閑時,、聚會時,、烹飪時、休息時等不同場景的建材家居產(chǎn)品使用感受,，引發(fā)家居用戶關(guān)注,，提升家居產(chǎn)品的情懷價值；2）作為“家庭故事載體”存在,，賦予產(chǎn)品以家庭成員的“特質(zhì)”,，其是家庭發(fā)展的見證人，其是孩子成長的見證人,，其可以見證家庭故事,，見證家庭喜樂，見證家庭波瀾,，物與人相通,，情感永在,。 2、愛的情懷建材家居產(chǎn)品身處家庭之中,，“愛”是需要建材家居O2O品牌重點訴求的情感,，無論是在線上的品牌溝通、產(chǎn)品展示,，還是在線下的家居情境展示,，“愛”都應(yīng)成為建材家居O2O品牌傳播的主線，是針對家居用戶傳播的永恒主題,，父子之愛,、夫妻之愛、親情之感等都是建材家居O2O品牌可以重點挖掘的領(lǐng)域,。具體的方法有：1）在線上展示中凸顯“情感專欄”,，以家居產(chǎn)品為載體讓用戶講述自己的家庭故事，可以選擇品質(zhì)型用戶,、實惠型用戶,、品牌型用戶，圍繞“家居品牌特色”各講述一些家居情感案例,，從不同側(cè)面突出家居產(chǎn)品特質(zhì),；2）放大“愛的思緒”，把愛作為“賣點呈現(xiàn)的著眼點”,，通過產(chǎn)品講述親情之愛,、夫妻之愛，引發(fā)用戶共鳴,，可讓用戶自主上傳“家庭的故事”,，也可在線下會員集會時分享，通過家居O2O的高效聯(lián)動彰顯愛的情懷,。四重體驗：人物記憶建材家居行業(yè)中產(chǎn)品更多的是“家庭載體”,，其承載著家庭發(fā)展的歷史，更是愛和記憶的再現(xiàn),�,！叭宋镉洃洝钡氖惆l(fā)就是為了改變現(xiàn)有建材家居O2O電商過于功利化、過度銷售產(chǎn)品,、過濫傳播的現(xiàn)狀,，賦予產(chǎn)品以“情感價值”，通過已有用戶“人物記憶”,，講述用戶自己的記憶瞬間,，從而引發(fā)建材家居用戶共鳴，提升用戶的網(wǎng)絡(luò)社群活躍度，也為建材家居產(chǎn)品順利銷售提供有力支持,。 1,、回憶點滴每個人都有自己的記憶，而家庭的記憶對于每個人都是那樣的清晰而令人難忘,，講述用戶的記憶瞬間對于活躍建材家居網(wǎng)絡(luò)社群是極有益處的,，其可以極大提升建材家居O2O品牌的影響力，提升用戶對建材家居O2O品牌的認(rèn)同感,。具體的方法有：1）評選“最難忘的記憶瞬間”,，讓用戶講述自己的難忘記憶，但須以建材家居產(chǎn)品作為“情感載體”,，可以定期舉行評選,，給予優(yōu)勝者以現(xiàn)金獎勵，刺激用戶積極性,；2）在網(wǎng)絡(luò)社群中設(shè)置“難忘的記憶”這一特色頻道,，鼓勵用戶自主上傳難忘的記憶故事，通過家居產(chǎn)品再現(xiàn)難忘的記憶瞬間,，這樣一方面可以提升家居用戶黏性,，另一方面可以充實公司“情感軟文”素材，一舉數(shù)得,。 2、暢享未來每個新用戶購買建材家居產(chǎn)品時都抱著對“新家居生活”的美好期望,，心懷對未來新家居生活的希冀,，對于建材家居O2O品牌來說，讓用戶抒發(fā)對未來家居生活的向往,，讓用戶自主感觸家居情懷,，無疑會極大激發(fā)用戶的創(chuàng)造積極性和分享積極性，也會對用戶產(chǎn)生極大的吸引力,，同時這也是展示O2O品牌特色的良機,。具體的方法有：1）在“商品評價”中設(shè)置“家居夢想”子欄目，讓用戶可以自主暢想產(chǎn)品自主搭配,、自由組合的形狀,，暢想屬于自我的家居夢想；2）培育一批家居品牌社群的“暢想達(dá)人”,，鼓勵其暢想未來生活,，同時大力激勵其進(jìn)行分享，可以給予其現(xiàn)金獎勵,、會員積分獎勵等,，也可以給予其線下活動優(yōu)先參與權(quán)。五重體驗：空間之美從品類特質(zhì)上來說，建材家居產(chǎn)品所營造的是“家居空間”,，無論是吊頂空間,，還是書房空間等，其都要很好的展現(xiàn)空間功能,，很好的彰顯空間之美,，才能更好的體現(xiàn)其品牌特色，才能更好的讓用戶感觸到空間之美,，感受到產(chǎn)品之美,，才能讓用戶真正體會美妙的家居夢想，這也正是家居O2O品牌體驗營造的至高境界,。 1,、藝術(shù)之感建材家居產(chǎn)品之美應(yīng)是藝術(shù)之美、生活之美,，充分展現(xiàn)藝術(shù)的真諦,、生活的色彩，其才能真正的彰顯“品牌之美”,；同時,，只有藝術(shù)化的建材家居產(chǎn)品，才能更好的體現(xiàn)優(yōu)雅的生活情懷,，才能彰顯優(yōu)質(zhì)的生活格調(diào),，而這些，都需要建材家居產(chǎn)品的跨主題,、多系列,、泛空間的高效組合，需要增添家居空間的“點睛之筆”,，需要更好的以藝術(shù)的眼光傳遞“空間特色”,。具體方法有：1）彰顯“品牌之美”，通過品牌畫冊彰顯用戶自主選擇,、自由組合,、自主服務(wù)、高效聯(lián)動,、無縫對接等O2O特色,，通過功能導(dǎo)航讓用戶體驗家居O2O產(chǎn)品選擇之快、線下服務(wù)之好,，通過線下情境體驗讓用戶“身臨其境”,；2）提升線下活動的高格調(diào)，通過音樂品鑒提升用戶的事“音樂修養(yǎng)”,，通過藝術(shù)交流彰顯用戶“格調(diào)之美”,，充分借鑒藝術(shù)品,、收藏品,、奢侈品等高端品牌運作良法，展示高格調(diào)、弘揚雅氣質(zhì),。 2,、和諧之美建材家居終究是要放入家庭之中的,，而這就要與整體家居氛圍相契合,，與整體家居格調(diào)相匹配，所以用戶在購買產(chǎn)品時總會問到整體家居風(fēng)格匹配度,、整體調(diào)性契合度等,，以幫助自己更好的選擇匹配多類產(chǎn)品，建材家居O2O品牌須營造線上線下協(xié)同的“和諧之美”,，讓用戶預(yù)先感知到家居和諧之美,、方案價值之美。具體方法有：1）可以引入“360度家居情境體驗”系統(tǒng),，讓用戶可以在網(wǎng)站上自主選擇家居風(fēng)格,，全方位自主選擇自己喜愛的產(chǎn)品，同時可從各角度,、各層次認(rèn)知產(chǎn)品,，提供全方位的“網(wǎng)絡(luò)家居情境體驗”；2）給提供用戶“家居夢想集合方案”,，讓用戶先選購必要的產(chǎn)品,，再提供相配套的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、配飾產(chǎn)品等,，向用戶提供集合式的“家居夢想方案”,，而非單純的銷售單一產(chǎn)品，從而提升用戶的整體滿意度,，從而彰顯建材家居O2O的和諧之美。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 建材家居O2O|388 次閱讀|0 個評論

建材家居O2O四招強化區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù): 王鵬飛 2016-11-26 12:45; 縱觀建材家居行業(yè)的O2O發(fā)展，眾多建材家居品牌把建設(shè)重點放在品牌形象建設(shè),、移動官網(wǎng)建設(shè)和移動商城建設(shè)等方面,，對區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體系重點建設(shè)者少，對于區(qū)域性的建材家居安裝,、調(diào)試,、維護(hù)、保養(yǎng)等關(guān)注的更少,，其更多是采用整合區(qū)域資源,、交由區(qū)域代理商來自行解決的，而縱觀用戶的“區(qū)域性專業(yè)化建材家裝服務(wù)體驗”,，建材家居品牌表現(xiàn)差強人意,，其需要更加重視，強化區(qū)域?qū)I(yè)化建材家裝服務(wù),，提升用戶優(yōu)質(zhì)的“專業(yè)服務(wù)體驗”,。建材家居O2O區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)建設(shè)面臨的“三重挑戰(zhàn)” 1、用戶對區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)要求高建材家居產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同,，其需要在購買后進(jìn)行現(xiàn)場的測量,、安裝、調(diào)試等,，還會涉及到后期的維修,、保養(yǎng)等服務(wù),，用戶通常在產(chǎn)品購買時即會問到“后續(xù)服務(wù)”的問題，其要求高,、需求急,，建材家居O2O品牌只有提供優(yōu)秀的“建材家裝服務(wù)”，才能更好更快的銷售產(chǎn)品,，提升用戶的“購買體驗”,。 2、對區(qū)域?qū)I(yè)化家居服務(wù)資源無法深度掌控縱觀國內(nèi)建材家居O2O的家裝服務(wù)體系,，無論是優(yōu)秀的電商平臺品牌,，還是傳統(tǒng)行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀的建材家居品牌，其服務(wù)體系大都控制在區(qū)域代理商手中,，服務(wù)團(tuán)隊多由區(qū)域代理商組建,，服務(wù)技師多是區(qū)域代理商的在編員工，建材家居O2O品牌不控制“區(qū)域?qū)I(yè)化建材家居服務(wù)資源”,，自然也無法提供優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)體驗,。 3、區(qū)域?qū)I(yè)化家居體系管理難度大區(qū)域?qū)I(yè)化家居體系目前多數(shù)控制在區(qū)域代理商手中,，各建材家居O2O品牌對其控制力度有限,，同時其無法有效傳遞家裝優(yōu)惠政策，網(wǎng)絡(luò)社群對于區(qū)域家裝服務(wù)的反饋須經(jīng)多次輾轉(zhuǎn)才能到達(dá)區(qū)域代理商,，同時新興建材家居O2O品牌其往往實力有限,，目前其發(fā)力點在于擴(kuò)大用戶流量、提升移動商城銷量等方面,，對“區(qū)域化家裝服務(wù)提升”遠(yuǎn)未注重而且鞭長莫及,，區(qū)域?qū)I(yè)化家居體系管理難度較大。四招強化建材家居O2O區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體系區(qū)域化建材家裝服務(wù)體系對于建材家居O2O品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要,，優(yōu)秀的建材家居O2O品牌一定是區(qū)域化專業(yè)服務(wù)能力強,、有服務(wù)特色的品牌，我們可以從整合,、扶植,、自建和投資等角度審慎規(guī)劃，以圖長遠(yuǎn)發(fā)展,。一、整合法 “整合法”比較適用于新興的建材家居O2O品牌,，尤其適合于新興移動垂直建材家居電商品牌,，其投入資源少，可以提供快速,、敏捷的區(qū)域化專業(yè)服務(wù),，同時可以部分規(guī)避“區(qū)域化建材家裝服務(wù)”不可控的弊端,，是容易見效也容易出量的區(qū)域建材家裝服務(wù)方法。 1,、委托區(qū)域?qū)I(yè)化家裝服務(wù)機構(gòu) 傳統(tǒng)建材家居品牌發(fā)力移動O2O之時,，其對區(qū)域市場的掌控能力有限，無法深度掌控每個區(qū)域市場的“建材家裝服務(wù)機構(gòu)”,，為了創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶家裝體驗,，我們需要強化與“區(qū)域化家裝服務(wù)機構(gòu)”的深度合作，將自己建材家居產(chǎn)品的選樣,、測試,、安裝、調(diào)試,、維修,、保養(yǎng)等專業(yè)化服務(wù)委托給專業(yè)的“區(qū)域家裝服務(wù)機構(gòu)”，以此提供優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)體驗,，確保建材家裝產(chǎn)品的順暢銷售,。此方法的主要合作對象為：區(qū)域家裝實體機構(gòu)，其須有自己的實體門店,，不低于3年的區(qū)域家裝服務(wù)經(jīng)驗,；也可選擇泛區(qū)域性家裝服務(wù)機構(gòu)或全國化連鎖服務(wù)機構(gòu)等。建材家裝O2O品牌推進(jìn)委托時需要關(guān)注的重點事項為：1）認(rèn)真審查區(qū)域家裝服務(wù)機構(gòu)的各項資質(zhì),、各項案例,、獲獎證書、服務(wù)人員狀況等,，嚴(yán)進(jìn)寬出,，做好把關(guān)工作；2）做好“合作機制設(shè)計”,，可以將其開發(fā)成代理商,，也可與其依據(jù)服務(wù)家數(shù)及年度營業(yè)額談定分成比例等。 2,、雇傭“專業(yè)化技工”由其提供服務(wù) 目前建材家居行業(yè)比較流行的創(chuàng)業(yè)項目是家裝P2P電商,，其將家裝技工和家裝需求者通過電商平臺對接起來，電商平臺起到資金托管,、裝修服務(wù)管控,、用戶需求對接等多方面作用，這很好解決了區(qū)域家裝服務(wù)的難題,，也很受投資者,、家裝服務(wù)商、家裝服務(wù)技工等的歡迎,。建材家居O2O也可以在重點市場試行此種模式,，招徠優(yōu)秀的“專業(yè)化技工”為用戶提供“專業(yè)化家裝服務(wù)”,。此方法的主要合作對象是：主要是區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀家裝服務(wù)技工等，雙方可以簽訂合同,，也可以按照安裝訂單額等進(jìn)行年度返利,。建材家裝O2O品牌推進(jìn)此法時須重點關(guān)注以下幾點：1）強化與“優(yōu)秀技工”的深度捆幫，雙方約定在合作年度為“唯一合作方”,，不得再與其它機構(gòu)進(jìn)行合作,；2）強化家裝服務(wù)技能、服務(wù)禮儀等專業(yè)化培訓(xùn),，讓服務(wù)人員可以掙到錢,，也可以趁機提升服務(wù)技能，做好對其相應(yīng)的培訓(xùn)提升和管理工作等,。 3,、和區(qū)域O2O生活服務(wù)公司合作目前本地生活服務(wù)O2O公司發(fā)展迅猛，如火如荼,，大量生活服務(wù)O2O公司紛紛涌現(xiàn),，其具有天生的O2O服務(wù)平臺特性，其可以直接對接裝修技工和用戶,，借此實現(xiàn)后期的建材家裝深度服務(wù),；中小建材家居O2O品牌可以與其深度合作，由其承擔(dān)此項工作,，解決區(qū)域化建材家裝服務(wù)難題,。此方法的主要合作對象是：區(qū)域內(nèi)新興生活服務(wù)電商平臺，區(qū)域內(nèi)家裝服務(wù)O2O平臺,，同城生活服務(wù)平臺（如58同城等）,。建材家居O2O品牌推行與本地生活服務(wù)O2O電商深度合作的要點在于：1）雙方理念相合，共同的服務(wù)理念可以讓雙方合作更加持久,，共同的經(jīng)營方式可以讓大家推進(jìn)工作更加快捷,；2）雙方服務(wù)流程設(shè)計相通，同為電商運作,，雙方的安裝前預(yù)約,、網(wǎng)絡(luò)支付、服務(wù)監(jiān)管等有相通之處,，服務(wù)評價,、社群入口等相互銜接起來，這樣溝通起來會更加便利,，也更容易為用戶提供優(yōu)質(zhì)的“區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體驗”,。二、扶植法建材家居O2O品牌目前大多處于快速成長時期，傳統(tǒng)的建材家居品牌有其相對健全的線下代理商資源,，部分代理商可以提供后續(xù)的安裝、調(diào)試等服務(wù),，優(yōu)秀的代理商往往建有自己的技工隊伍,，這些都是建材家居O2O品牌持續(xù)推進(jìn)“區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)機構(gòu)”的重要基礎(chǔ)，其可以對這些專業(yè)代理商進(jìn)行重點扶植,，同時提升中小代理商家裝服務(wù)水平,。 1、扶植“專業(yè)代理商”強化家裝服務(wù) 專業(yè)化的建材家居代理商精耕區(qū)域多年,，經(jīng)營建材家居業(yè)務(wù)多年,，其往往有自己的服務(wù)團(tuán)隊，有在編的正式技工,，建材家居O2O品牌推行線下移動官網(wǎng),、移動商城運作時，可以與其通力合作,，共同推進(jìn)“區(qū)域?qū)I(yè)化家裝服務(wù)”建設(shè),，滿足用戶專業(yè)化服務(wù)需求。此法的合作對象主要是：區(qū)域內(nèi)專業(yè)化服務(wù)能力比較強的代理商,；泛家居領(lǐng)域的區(qū)域?qū)I(yè)化代理商,，其它品牌的代理商也可以開發(fā)成自己的代理商。建材家居O2O品牌推進(jìn)“重點扶植”時重在“強化”,，其主要方法有：1）全面提升“專業(yè)代理商”的家裝服務(wù)水平,，配備先進(jìn)的安裝服務(wù)工具，促進(jìn)其從前期的安裝向售后維修,、保養(yǎng)等發(fā)展,，力爭為用戶提供建材家居“全程式服務(wù)”；2）推動其開展必要的“區(qū)域拓展工作”,，助其進(jìn)行“泛區(qū)域服務(wù)點”的建設(shè),，從一個服務(wù)點向多個服務(wù)點發(fā)展，從單一的安裝服務(wù)向“多樣化,、專業(yè)化服務(wù)”發(fā)展,，提供用戶更豐富的建材家裝服務(wù)。 2,、提升代理商“既有家裝服務(wù)水平” 中小建材家居品牌推行O2O時,，其自身實力有限，其區(qū)域代理商普遍層次不高,、實力不強,，部分代理商已經(jīng)能提供一些淺層次的安裝服務(wù)，但深層次的家裝服務(wù)、高品質(zhì)的家裝服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提供,；與此同時,，建材家居O2O品牌面臨著產(chǎn)品銷售、市場拓展等重大任務(wù),，其可以整合現(xiàn)有代理商服務(wù)力量,，將其獨立設(shè)計成“單獨的家裝服務(wù)機構(gòu)”，多方共建,、合力經(jīng)營,，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的家裝服務(wù)，同時拓展區(qū)域代理商的贏利來源,。此法的合作對象主要是：有合作意向,、有一些家裝服務(wù)能力的區(qū)域代理商；愿意共同發(fā)展,、持續(xù)投入的區(qū)域代理商等,。建材家居O2O推進(jìn)“提升運作法”時需要關(guān)注以下幾點：1）促成多方合作，可以將O2O品牌視為發(fā)起方,，聯(lián)合區(qū)域代理商,、優(yōu)秀區(qū)域技工等共同成立“獨立家裝服務(wù)機構(gòu)”，專門提供建材家居O2O產(chǎn)品的線下服務(wù),；2）指定代理商規(guī)范的“線下服務(wù)機構(gòu)”為“建材家居O2O指定服務(wù)機構(gòu)”,，投入資金鼓勵其發(fā)展，同時將其員工培訓(xùn)計劃納入總部支持,，定期選派優(yōu)秀員工到總部參加培訓(xùn)工作,，對其進(jìn)行全面服務(wù)提升。三,、自建法 “自建法”主要適用于建材家居O2O品牌的核心市場,、樣板市場，其旨在通過對區(qū)域市場的“重度線下服務(wù)掌控”,，打造新的服務(wù)模式,，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“建材家居服務(wù)體驗”，為品牌社群建設(shè),、線下體驗終端設(shè)計等提供有效支撐,。 1、建設(shè)自有“區(qū)域連鎖服務(wù)O2O示范店” 建材家居O2O品牌興起之初,，原有的代理商或許會有一些專業(yè)服務(wù)門店,，但其與O2O電商平臺的數(shù)據(jù)對接、服務(wù)對接和體驗對接等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，需要大大強化,，對原有區(qū)域代理商的服務(wù)體系進(jìn)行提升改造勢在必行；為長遠(yuǎn)發(fā)展計，建材家居O2O品牌可以自主建設(shè)一個“區(qū)域服務(wù)O2O示范店”,，先建設(shè)一家,，其后復(fù)制拓展。此法的主要合作對象是：O2O品牌準(zhǔn)備深度運作的樣板市場,、核心市場等區(qū)域代理商,，其需要有一定的服務(wù)資源儲備、有相應(yīng)的服務(wù)技工等,。建材家居O2O品牌建設(shè)“服務(wù)示范店”時須重點關(guān)注：1）強化線下的服務(wù)現(xiàn)場體驗感，讓用戶感受到服務(wù)的專業(yè)感,、情境感,、親切感；2）強化線下服務(wù)店與O2O平臺的深度對接,，在門店現(xiàn)場可以在網(wǎng)絡(luò)上選取預(yù)約相應(yīng)服務(wù),，可以挑選優(yōu)秀的技工，可以進(jìn)行在線評價打分等,，充分實現(xiàn)服務(wù)體系的O2O聯(lián)動,。 2、建設(shè)自有“家裝P2P電商”平臺目前家裝P2P平臺盛行于業(yè)內(nèi),，大量資本對此深表興趣,，建材家居O2O平臺可以此為契機，投資建設(shè)自有的家裝P2P平臺,，一邊連接區(qū)域優(yōu)秀家裝技工,，一邊連接區(qū)域家裝需求用戶，真正起到需求對接,、服務(wù)匹配,、價值對等的價值。此法的主要合作對象有：資本方,、有意向的區(qū)域建材家居代理商,、建材家居O2O品牌等。建材家居O2O品牌建設(shè)“P2P電商平臺”時需要推進(jìn)以下舉措：1）將其融入移動商城建設(shè),，其服務(wù)端口和商品交易端口打通,，用戶在購買產(chǎn)品時即可選擇相應(yīng)服務(wù)；2）擴(kuò)大用戶基數(shù),，除為自有商品提供專業(yè)服務(wù)外,，也可承接其它品牌專業(yè)化服務(wù)，一舉數(shù)得,。四,、投資法建材家居O2O品牌大多剛剛興起，其面臨市場拓展的壓力，構(gòu)筑區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)體系時可以考慮用投資的方法推進(jìn),，可以參股優(yōu)秀的新興電商平臺,，也可以收購既有的區(qū)域家裝服務(wù)機構(gòu)，通過種種投資運作建材家居O2O品牌可以快速推進(jìn)“專業(yè)化家裝服務(wù)”,，助力品牌拓展區(qū)域市場,。 1、投資家裝O2O電商平臺等新興機構(gòu) 目前市場上已經(jīng)有一些優(yōu)秀的家裝O2O電商平臺,，如蘑菇裝修,、愛空間等，其大多經(jīng)歷多年發(fā)展,，已經(jīng)具備一定的成長潛質(zhì),，而且其投資成本小、投資見效快,，建材家居O2O平臺可與其合資合作,，共同建設(shè)區(qū)域?qū)I(yè)化服務(wù)機構(gòu)。此法的主要合作對象是：區(qū)域內(nèi)知名家裝O2O合作平臺,、區(qū)域生活服務(wù)O2O平臺等,，主要合作方法是投資及股，可以參股,，也可以控股,，旨在快速切入?yún)^(qū)域建材家居銷售市場，徹底解決建材家居O2O品牌線下專業(yè)服務(wù)問題,。建材家居O2O品牌推進(jìn)“投資合作”時須重點關(guān)注：1）注重對其審慎估值,，以恰當(dāng)?shù)馁Y本投入獲得可觀的回報；2）電商平臺強勢市場須和建材家居O2O品牌重點關(guān)注市場相對一致,，其已經(jīng)具有一定線下家裝等專業(yè)服務(wù)能力,，擁有一定優(yōu)秀技工資源，二者可以優(yōu)勢互補,、持續(xù)發(fā)展,。 2、收購區(qū)域已有“強勢家裝服務(wù)機構(gòu)” 經(jīng)過多年發(fā)展,，各區(qū)域內(nèi)大多已經(jīng)有一些優(yōu)秀的“強勢家裝服務(wù)機構(gòu)”,，其精耕區(qū)域多年，擁有大量客戶資源和優(yōu)秀技工,，極具成長潛質(zhì),；為了更好更快的啟動市場，建材家居O2O品牌可與其洽談合作,，全資收購其優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),，以實現(xiàn)對區(qū)域家裝服務(wù)資源的“相對壟斷”,，提升建材家居O2O的整體區(qū)域競爭力。此法的主要合作對象為：區(qū)域強勢家裝服務(wù)機構(gòu),，其須有優(yōu)秀的區(qū)域家裝服務(wù)團(tuán)隊,，擁有雄厚的線下服務(wù)資源積累。建材家居O2O品牌推進(jìn)“收購運作”時須重點關(guān)注：1）對其進(jìn)行全面盤整,，重點盤點其線下服務(wù)力量,、服務(wù)資質(zhì)等，以準(zhǔn)確評估其線下服務(wù)資源的真正商業(yè)價值,；2）對其線下服務(wù)門店進(jìn)行必要改造提升,，強化線下門店的服務(wù)體驗，全面部署數(shù)字屏幕,，對接O2O電商平臺會員端口,、活動端口等，實現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動,、高效協(xié)同。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán)、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵：[email 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建材家居O2O的五類十五個流量入口: 王鵬飛 2016-11-26 12:40; 建材家居O2O目前盛行于國內(nèi)，越多越多的建材家居企業(yè)推行O2O模式,，試圖借助移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,，推動企業(yè)的跨越式成長；而無論是建設(shè)PC商城,，還是開設(shè)移動微商城,、獨立B2C商城等，都需要我們?nèi)轿灰�,，有龐大的流量建材家居O2O電商平臺建設(shè)才有盼頭,，才有存活的動力。我們試著從產(chǎn)業(yè)消費方面,、生活服務(wù)方面,、商業(yè)運作方面、SNS社交方面和技術(shù)支持方面探索建材家居O2O的流量來源,，多方開流,，擴(kuò)大潛在用戶基數(shù)，提升用戶的購買積極性,。一,、產(chǎn)業(yè)消費類流量入口產(chǎn)業(yè)消費類入口，多指通過資訊分享,、團(tuán)購活動和主題促銷等引入用戶流量,，或是直接加點擊鏈接，或者直接傳遞移動商城,、微商城網(wǎng)址等,，不一而足，通過種種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)類的分享與引導(dǎo),，增加用戶訪問量,。 1、家居資訊內(nèi)容引入（搜索引擎關(guān)鍵詞投放）當(dāng)用戶有購買建材家居產(chǎn)品時,，其通常會在PC端/移動端搜索建材裝修的相關(guān)資訊,，通過資訊了解知名品牌及產(chǎn)品，通過比較確定自己想要購買的建材家居產(chǎn)品,，通過選擇確定自己想要的相關(guān)服務(wù),，因此,，建材家居O2O電商平臺自身的資訊發(fā)布、內(nèi)容建設(shè)還是極其重要的,，通過設(shè)置關(guān)鍵詞,、有效分享內(nèi)容等可以為電商網(wǎng)站拉來極大的用戶流量。可以合作的網(wǎng)站主要有：齊家網(wǎng),、新浪家居,、搜房網(wǎng)等業(yè)內(nèi)主流家居網(wǎng)站；百度,、360搜索等常規(guī)搜索引擎,。建材家居O2O品牌可以從以下方面強化資訊內(nèi)容建設(shè)：1）緊扣當(dāng)下熱點，定期發(fā)布建材家居行業(yè)資訊,，提供給用戶豐富的家裝資訊,，定期發(fā)布“建材家居品牌榜”，提升用戶的關(guān)注度,；2）根據(jù)品牌定位撰寫系列“品牌軟文”,，依類別可劃分為家裝科普類、知識分享類,、品牌特色類,、專業(yè)服務(wù)類等，撰寫時把公司官網(wǎng),、品牌名、移動商城名等植入其中,，潤物細(xì)無聲,，一方面在潛移默化中實現(xiàn)了對用戶的品牌教育工作，另一方面可以為公司網(wǎng)站拉來流量,。 2,、行業(yè)團(tuán)購活動引入（通過行業(yè)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站進(jìn)入）縱觀建材家居行業(yè)，沒有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購/線下團(tuán)購的建材家居O2O品牌已經(jīng)很少了,，眾多品牌視“建材家居團(tuán)購”為出銷量,、提升品牌形象的良機，不但自己品牌大搞特搞,，更聯(lián)合其它品牌一起開展“聯(lián)合團(tuán)購”活動,，旨在為建材家居用戶提供組合式產(chǎn)品和一站式服務(wù)。可以合作的主要有：齊家網(wǎng)團(tuán)購頻道,、搜房網(wǎng)團(tuán)購業(yè)務(wù)等,。建材家居O2O品牌可以結(jié)合團(tuán)購活動積極引流：1）將微信公眾號、微商城二維碼等廣泛印制在促銷物料,、促銷廣告等設(shè)施上,，吸引用戶掃描,，以擴(kuò)大用戶的流量入口；2）設(shè)置活動二維碼,、微社區(qū)二維碼等,，可讓用戶先關(guān)注“公眾號”加入“微社區(qū)”后才可以參與各項團(tuán)購活動，從而提高用戶后期登錄互動的機率,；3）可與團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行合作,，將活動二維碼放置于“團(tuán)購網(wǎng)站”，用戶掃描即可登錄,，參加活動更加便捷,，也趁機拉升了用戶流量。 3,、主題促銷類活動引流建材家居產(chǎn)品屬于大件商品,，其往往和重大節(jié)日、重大慶典等結(jié)合在一起,，譬如婚慶,、喬遷新居等，這些都可以設(shè)計相應(yīng)的促銷活動與之相銜接,，建材家居O2O品牌可以和婚慶機構(gòu),、房地產(chǎn)機構(gòu)、搬家公司等多多合作,，設(shè)計相關(guān)主題促銷活動,。可以合作推進(jìn)“主題促銷類活動”的主要對象有：1）傳統(tǒng)類，主要是區(qū)域內(nèi)家政服務(wù)公司,、區(qū)域內(nèi)婚慶連鎖機構(gòu),、區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)中介等；2）區(qū)域內(nèi)新興互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)營銷機構(gòu),，主要是區(qū)域家裝P2P平臺,、區(qū)域家居O2O機構(gòu)等。建材家居O2O品牌可以考慮的主題促銷方式大致有：1）“喬遷之喜喜上喜”,，與搬家公司合作,，將公司微官網(wǎng)、微社區(qū)等二維碼通過單頁,、介紹等發(fā)放給客戶,，客戶只要關(guān)注就可以領(lǐng)一份小禮品，只要關(guān)注,，公司就可引入新流量并展開下一步銷售促進(jìn)行動,；2）可以開展“春節(jié)家居大聯(lián)歡”等活動，將活動主題與年節(jié)習(xí)俗相結(jié)合,，凡是網(wǎng)上預(yù)約購買線下實際體驗支付的消費者,，都可以享受一定優(yōu)惠,，加入會員更可以獲得“折上折”優(yōu)惠，通過線上線下活動聯(lián)動的方式吸引用戶注意,，提升公司商城等處的流量,。二、生活服務(wù)類流量入口建材家居O2O的生活服務(wù)類流量入口大多與用戶的商品購買,、服務(wù)購買等相關(guān)聯(lián),，這些或是與消費者的日常行走路線有關(guān)，或是與地圖應(yīng)用,、日常保潔,、家政服務(wù)等生活類服務(wù)相關(guān)；做好生活類服務(wù),，自然可以獲得更多的生活服務(wù)類流量,。 4、消費者有規(guī)律簽到得益于新興移動互聯(lián)技術(shù)的支持,，目前商戶只要安裝相應(yīng)的“WIFI”自動探測設(shè)備,，即可以實現(xiàn)對“之前簽到用戶”的自動探測；同時,，建材家居O2O品牌也可以通過各種優(yōu)惠辦法鼓勵用戶“定時限時簽到”,，這樣一方面可以為網(wǎng)站引流量，另一方面也可以提升用戶積極性,。激發(fā)用戶有規(guī)律簽到處大致可為：建材家居O2O品牌官網(wǎng),、移動商城和移動微社區(qū)、微信公眾服務(wù)號等處,。鼓勵用戶有規(guī)律簽到的主要方法有：1）連續(xù)簽到累計達(dá)到XX次者可以獲得優(yōu)惠券,、折扣券等，也可增加會員積分等,；2）線下體驗店自動識別會員簽到記錄，會員進(jìn)入附近時自動發(fā)送問候信息及優(yōu)惠信息等,。 5,、生活地圖引入隨著移動互聯(lián)生活的日益豐富多彩，生活地圖發(fā)揮著越重要的作用,，其多與用戶所搜尋的地點,、自己本身所處的地理位置有關(guān)，充分展示附近的商店,、超市,、建材家居門店等，這也是我們可以充分引流的絕佳應(yīng)用,。建材家居O2O品牌可以通力合作的主要對象為：區(qū)域生活導(dǎo)航類網(wǎng)站,、百度地圖自我標(biāo)示等,。建材家居O2O品牌可以推進(jìn)“生活地圖”引流量的主要方法有：1）和地圖服務(wù)商合作，結(jié)合區(qū)域建材商圈,、消費者活動規(guī)律等標(biāo)示“體驗店位置”,，并在網(wǎng)站中設(shè)立相應(yīng)導(dǎo)航，以讓用戶更容易找到門店位置,，如美樂樂區(qū)域體驗店對“從用戶所處地理位置到門店”的相應(yīng)導(dǎo)航設(shè)置等,；2）和區(qū)域生活服務(wù)商合作，加入其“家居生活圖示”標(biāo)志,，與其業(yè)態(tài)互補,、業(yè)務(wù)互補，共同合作開發(fā)用戶,。 6,、生活點評類引入此類生活點評類網(wǎng)站目前比較多，如大眾點評網(wǎng)等,，其在各地區(qū)的區(qū)域生活服務(wù)中占據(jù)優(yōu)勢地位,，擁有自己最重要的生活服務(wù)類線下資源，建材家居O2O品牌可以與之合作,，共同拓展區(qū)域市場,，同時引入用戶流量。建材家居O2O品牌通過生活點評類網(wǎng)站及服務(wù)引入流量的主要方法有：1）鼓勵“已消費用戶”給予“消費好評”,，同時通過網(wǎng)站將好評“明示”,，以吸引更多用戶來消費；2）亮化“建材家居線下服務(wù)”,，通過服務(wù)點評將“新用戶”引導(dǎo)至“商品購買頁面”,，以實現(xiàn)服務(wù)點評帶動相關(guān)流量。三,、商業(yè)主動引流建材家居O2O畢竟是商業(yè)行為,，“商業(yè)引流”還是我們的重中之重，我們需要更多關(guān)注自身的品牌行為以與用戶深入溝通,，強化用戶的“品牌化感受”以吸引更多用戶消費,，“商業(yè)主動引流”是我們應(yīng)該重點關(guān)注的引流方式之一。 7,、線下終端數(shù)字標(biāo)簽引入建材家居O2O品牌通常都有自己的“線下終端體驗店”,，有自己的“終端服務(wù)區(qū)”，在線下終端其一方面可以和消費者進(jìn)行交流,，一方面促進(jìn)線下的現(xiàn)場成交,；我們可以設(shè)置必要的數(shù)字標(biāo)簽等，通過吸引用戶掃描、吸引用戶關(guān)注,、簽到有獎等活動引流,。此種方法的主要合作對象有：O2O線下體驗終端、可以合作引流的終端等,。建材家居O2O品牌采用“線下終端數(shù)字標(biāo)簽”引流的主要方法有：1）在終端設(shè)置“掃描優(yōu)惠碼”,，用戶只要掃描品牌二維碼并關(guān)注即可獲贈小禮品一份；2）設(shè)置“導(dǎo)購碼”,，用戶掃描后即可獲得導(dǎo)購的現(xiàn)場解說,，并獲得“解說詞”一份，購買時輸入“導(dǎo)購碼”還可得到一定積分,，積分達(dá)到一定程度可以兌換禮品,。 8、裝修類網(wǎng)站引入裝修類網(wǎng)站是建材家居O2O的“最終出口”之一,，用戶購買完建材家居商品,，最終還是需要相關(guān)的“裝修服務(wù)”來實現(xiàn)，用戶通常會瀏覽一些家裝網(wǎng)站以獲得相關(guān)資訊等,；有時用戶甚至是事先選好家裝方案然后再選購商品的,，可見“裝修類網(wǎng)站”也是建材家居O2O用戶引流的重要一環(huán)。 “裝修類網(wǎng)站”的合作對象主要有：全國性的裝修論壇,，區(qū)域性裝修網(wǎng)站,，行業(yè)類裝修網(wǎng)站，涉及建材家居裝修業(yè)務(wù)的網(wǎng)站如齊家網(wǎng),、新浪家居等,。建材家居O2O“裝修類網(wǎng)站”引流的主要方法有：1）與此類網(wǎng)站交換鏈接，互相引流,；2）在此類網(wǎng)站開設(shè)相關(guān)“特色建材”,、“特色家居”等頻道，以此彰顯品牌,，引入用戶,；3）開展相應(yīng)的合作活動，凡是在“成交時”提出是“裝修類網(wǎng)站用戶”的消費者,，可以憑“用戶憑證”獲得相應(yīng)優(yōu)惠,。 9、品牌官網(wǎng)及商城引流建材家居O2O的官網(wǎng),、商城等是所有用戶流量的集中導(dǎo)入地,，無論是PC端,，還是移動端,，都需要強化官網(wǎng)建設(shè)及商城建設(shè)，以更好的提升用戶瀏覽體驗，強化用戶服務(wù),；與此同時,，我們也可設(shè)置相應(yīng)的用戶注冊、用戶介紹等激勵方式,，通過品牌官網(wǎng)及商城直接引流,。此法的主要應(yīng)用處是：建材家居O2O的官網(wǎng)、品牌商城等處,。建材家居O2O通過品牌官網(wǎng)及商城引流的主要方法有：1）推出“注冊有獎”活動,，凡注冊會員者一律送會員積分，在支付時可以獲得相應(yīng)抵扣,；2）推出“推薦有禮”,，凡是老會員介紹新會員入會，都可以獲得相應(yīng)積分獎勵等,。四,、SNS社交引入目前我們已經(jīng)進(jìn)入了社交時代，“SNS”社交網(wǎng)站也漸漸成為了“建材家居O2O”引流的重要方式,。 10,、社交軟件分享引入社交軟件的最重要特征是人群匯集、各有群落,，同時其有相同興趣,、相同話題等，更容易引流,，更容易形成穩(wěn)固的品牌化流量,；建材家居O2O所需推進(jìn)的，就在于與合作軟件相合作,，通過進(jìn)入相應(yīng)軟件群等吸引用戶,。此種方法的主要合作對象有：QQ群、微信群,、家居群,、陌陌群、脈脈群等,。建材家居O2O品牌推進(jìn)“社交軟件分享引流”的主要方法有：1）廣泛注冊各種AA群,、微信群、家居群,、陌陌群等群組帳號,，通過注冊號發(fā)布品牌軟文、行業(yè)資訊,、促銷活動等,，以內(nèi)容、資訊等吸引用戶；2）與用戶充分互動,，發(fā)放邀請碼,，邀請用戶注冊，同時贈送小禮品,。 11,、熟人推薦引入我們每個人都有自己的親戚朋友，有自己的“小圈子”,，為了更好的引流,，我們可以引導(dǎo)自己熟悉的人、有建材家居購買需求服務(wù)需求的人等去注冊,，必要時可以給予適當(dāng)優(yōu)惠,。此種方法的主要對象有：公司員工的“熟人圈”，員工的“微信朋友圈”等,。建材家居O2O“通過熟人推薦”引流的主要方法有：1）通過熟人間發(fā)放“注冊邀請碼”等,，吸引用戶進(jìn)行注冊；2）鼓勵員工轉(zhuǎn)發(fā)公司相關(guān)資訊,、相關(guān)活動等,，吸引用戶的注意力，同時可以設(shè)置一些“限時會員特價款”,，讓用戶有定制感,、實惠感。 12,、商業(yè)伙伴推薦引入建材家居O2O企業(yè)是電商互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，其有自己的“商業(yè)經(jīng)營邏輯”，這需要我們強化商業(yè)伙伴的“協(xié)同運作”,，可以與其合作引流,，可以與其開展相互引流的合作，彼此引流,、資源共享,。此種方法的主要合作對象有：線下建材家居服務(wù)商、家裝設(shè)計師等,。建材家居O2O通過“商業(yè)伙伴推薦”引流的主要方法有：1）聯(lián)絡(luò)線下安裝服務(wù)提供商,、線下家裝設(shè)計師等，鼓勵其推薦用戶上網(wǎng)注冊,，必要時可與其合作分成或積分換物等,；2）與家裝設(shè)計師深度合作，由其根據(jù)建材家居“產(chǎn)品特色”設(shè)計“特色裝修方案”,，將商品及服務(wù)鏈接植入“裝修案例”中,，從而實現(xiàn)用戶快速引流,。五、技術(shù)支持引入縱觀建材家居O2O行業(yè),，智能家居技術(shù)處于快速發(fā)展中，無論是支持網(wǎng)絡(luò)商城運作的“網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)”,，還是云端智能家居控制系統(tǒng),、云端數(shù)據(jù)自動推送系統(tǒng)等，其在支持建材家居O2O系統(tǒng)正常運作的同時,，更可以引來大量用戶流量,，實現(xiàn)“技術(shù)化引流”。 13,、網(wǎng)絡(luò)支付引入從建材家居O2O網(wǎng)絡(luò)支付現(xiàn)狀來看,，大量O2O企業(yè)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)多集中于支付寶、財付通,、網(wǎng)上銀行等方面,，這些網(wǎng)絡(luò)支付手段已經(jīng)有一些開通了“服務(wù)窗”等功能，建材家居O2O企業(yè)可以與其廣泛合作,，通過“網(wǎng)絡(luò)支付”實現(xiàn)用戶引流,。 “網(wǎng)絡(luò)支付引流”的主要合作對象為：支付寶、財付通等,。建材家居O2O通過“網(wǎng)絡(luò)支付引流”的主要方法有：1）通過支付前關(guān)注引流,，“新用戶”在網(wǎng)絡(luò)支付前須關(guān)注“官方服務(wù)號”才能支付，以此擴(kuò)大“品牌服務(wù)號”的用戶量,；2）可與支付寶等深度合作,，入駐“服務(wù)窗”等，與用戶進(jìn)行深度的網(wǎng)絡(luò)溝通,，拓寬網(wǎng)絡(luò)支付新天地,。 14、智能家居設(shè)備自動引入 “智能家居”是建材家居行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一,，其不但帶來了建材家居產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化,、集成化和智能化，更帶來了“智能設(shè)備云端”與用戶“手持終端”（或是智能手機,，或是遙控器等）的緊密互動,，建材家居O2O可與時俱進(jìn)，從“智能家居設(shè)備”引流,。此種方法合作的主要對象為：智能建材家居產(chǎn)品遙控器,、應(yīng)用程序終端等。建材家居O2O通過“智能家居設(shè)備引流”的主要方法有：1）與“智能家居終端”緊密合作,，可以將O2O品牌LOGO植入,，可以將移動官網(wǎng),、移動商城等作為開機主界面，可以冠名其某一個頻道,；2）將公司服務(wù)號植入“應(yīng)用程序”,，可以實現(xiàn)一鍵進(jìn)入等，實現(xiàn)便捷式導(dǎo)流,。 15,、云端數(shù)據(jù)自動推送引入近年來，“智能云端”規(guī)劃及設(shè)計,、應(yīng)用等一直是建材家居領(lǐng)域的熱點,，各家建材家居商均在強勢發(fā)力，試圖通過數(shù)據(jù)云端建設(shè),、服務(wù)云端集成等,，一方面實現(xiàn)對用戶建材家居消費數(shù)據(jù)的高效收集及整理、應(yīng)用,，另一方面強化對家居互聯(lián)網(wǎng)的介入程度,，為未來的“家居互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)”打下根基；建材家居O2O品牌可借此行業(yè)東風(fēng),，與云端數(shù)據(jù)各相關(guān)主體通力合作,，積極引流。此種方法合作的主要對象為：云端設(shè)備硬件服務(wù)商,、軟件提供商,、內(nèi)容提供商、數(shù)據(jù)推送商等,。對標(biāo)家居O2O通過“云端數(shù)據(jù)引流”的主要方法有：1）與云端設(shè)備硬件服務(wù)商通力合作,，在設(shè)備外部放置“微信公眾服務(wù)號”等，通過給積分,、注冊有禮等吸引用戶掃描注冊,；2）與云端軟件提供商通力合作，將O2O核心優(yōu)勢植入“開機界面”,、“推送界面”等,，實現(xiàn)對云端數(shù)據(jù)的“悄悄植入”，這樣不會引發(fā)用戶反感,；3）與“數(shù)據(jù)推送商”通力合作,，將公司O2O特色服務(wù)、特色產(chǎn)品,、特色資訊等主動推送給潛在用戶,，積極開發(fā)建材家居O2O的潛在用戶，擴(kuò)大品牌流量,。家居O2O流量引入及應(yīng)用核心舉措：守正出奇,、亮點發(fā)力我們講述了建材家居O2O引流的15種方法,，方法涵蓋生活服務(wù)、商業(yè)主動引流,、技術(shù)支持引流等多個方面,，旨在破解“新興建材家居O2O品牌引流”的難題，為其積極引流提供實戰(zhàn)性建議,，擴(kuò)大用戶流量以提升網(wǎng)站營業(yè)額,。具體到每個建材家居O2O品牌，其品牌優(yōu)勢,、發(fā)展劣勢等各有不同，其可“守正出奇,、亮點發(fā)力”,。 1）找準(zhǔn)流量切入點。如果其具有較強的區(qū)域?qū)I(yè)服務(wù)優(yōu)勢,，可以主推生活服務(wù)類引流,、商業(yè)主動式引流等，如果其具有較強的品牌內(nèi)容創(chuàng)造能力,，可以主推生活服務(wù)類引流,、技術(shù)支持引流等，從自身資源能力出發(fā),，立足建材家居O2O品牌自身優(yōu)勢資源,，尋找適合的“流量切入點”才能很快見效、快速發(fā)展,。 2）亮化品牌特色點,。每個建材家居O2O都有自己的品牌特色，或是“建材家居產(chǎn)品科技性很強”,，或是能提供更專業(yè)化的“家裝服務(wù)”,，或是能提供集成式的家居解決方案，這些是各個建材家居O2O品牌成長的基礎(chǔ),；建材家居O2O引流應(yīng)遵循品牌特色,，以品牌特色為引流出發(fā)點，基于品牌特色做建材家居資訊發(fā)布,、安裝服務(wù)內(nèi)容設(shè)計,、聯(lián)合促銷主體選擇等，特色的,，才會更好的吸引用戶,，才會引來更多流量。 3）發(fā)力多處引流點,�,！捌放铺厣c”是各建材家居品牌引流的出發(fā)原點,，是每個建材家居O2O快速引流的關(guān)鍵所在，與此同時,，其更應(yīng)統(tǒng)籌并進(jìn),，圍繞品牌特色、行業(yè)態(tài)勢,、區(qū)域消費熱點等發(fā)力,，策劃建材家居主題軟方、特色家裝服務(wù)宣傳,、明星導(dǎo)購?fù)扑]等多個引流內(nèi)容,，與生活服務(wù)類、商業(yè)主動害,、技術(shù)支持類等合作方多多合作引流,，推進(jìn)二維碼放置、注冊激勵,、小禮品贈送,、轉(zhuǎn)發(fā)有禮等重要舉措，推動聯(lián)合引流,、互相借勢,，共同擴(kuò)大各自用戶流量。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán)、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 建材家居O2O|562 次閱讀|0 個評論

建材家居O2O發(fā)展四重天: 王鵬飛 2016-11-7 15:55; 建材家居 O2O 模式目前是建材家居行業(yè)的一大熱點，大量中小建材家居企業(yè)把 O2O 發(fā)展視為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力,、企業(yè)跨越式發(fā)展的助推劑,，而行業(yè)在變革，建材家居 O2O 發(fā)展也有其發(fā)展規(guī)律,；建材家居企業(yè)要想推進(jìn) O2O 模式,，需要先賣產(chǎn)品,，中攏需求,，后建平臺和建生態(tài)。發(fā)展一重天：情境式賣產(chǎn)品對于建材家居企業(yè)來說,，通過互聯(lián)網(wǎng)更快,、更好的銷售產(chǎn)品是第一位的，家居 O2O 模式也好,，移動端微商突破也好,，快速的提升銷售額是最重要的；身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，建材家居廠商需要更好的彰顯家居情境,、更好的展示品牌特色，才能更好更快的提升銷售,。學(xué)會情境式的銷售建材家居產(chǎn)品,，是建材家居 O2O 推進(jìn)的首要階段。 1 ,、聯(lián)動式引流建材家居 O2O 模式旨在強化廠商的線上線下聯(lián)動,，線上溝通互動，線下情境展示,，通過在線的用戶交流,、品牌傳播互動吸引用戶到線下體驗，并在線下推進(jìn)快速銷售,。此階段中,，線上線下高效聯(lián)動是至關(guān)重要的,，有線下終端基礎(chǔ)的建材家居品牌可以強化終端的家居情境體驗，有線上微商城基礎(chǔ),、網(wǎng)絡(luò)社群優(yōu)勢的建材家居品牌可以積極向線下引流,，發(fā)揮已有優(yōu)勢、高效線上線下聯(lián)動才是建材家居 O2O 發(fā)展的重中之重,。關(guān)鍵舉措主要有： 1 ）彰顯建材家居品牌現(xiàn)有優(yōu)勢,，線上品牌須強化家居社群建設(shè)和家裝家飾內(nèi)容支持，線下品牌須強化家居終端現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)勢,，并推動線上線下的聯(lián)動引流,； 2 ）推進(jìn)“商家聯(lián)動計劃”，聯(lián)絡(luò)與家居需求相關(guān)的生活服務(wù)類,、物業(yè)管理類,、會員服務(wù)類等商家，各商家會員資源共用,，會員購買彼此商品可以享受同樣會員權(quán)益,，必要時舉辦“品牌聯(lián)合促銷”活動，從而實現(xiàn)商家聯(lián)動,、品牌聯(lián)動,、活動聯(lián)動等，快速提升銷售,。 2 ,、情境式銷售建材家居 O2O 的最大不同之處在于可以提供“情境式家居”生活體驗，不但在線上與用戶深入溝通,、品牌化互動,，而且在線下可以提供優(yōu)質(zhì)化的家居情境感受，讓用戶在實體終端感觸優(yōu)質(zhì)的家居氛圍,，體驗高品質(zhì)的家居生活方式,。關(guān)鍵舉措主要有： 1 ）推進(jìn)線下終端的數(shù)字化改造，將數(shù)字展示器,、無線 WIFI 推送裝置等植入實體終端,，同時推進(jìn)線上線下會員數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù),、活動數(shù)據(jù)等實時同步,； 2 ）強化“家居品牌化氛圍”營造，放大家居裝飾品價值,，突出主打家居款式,，設(shè)法延長用戶終端停留時間。 3 、集合式解決方案以往的建材家居品牌做銷售時更多是銷售單一產(chǎn)品,、提供自有服務(wù),，而家居 O2O 則依托強大的建材家居用戶資源，可以提供更多的建材家居產(chǎn)品給同一類用戶,，可以向用戶銷售“家居集合式解決方案”,，提供用戶以更全面、更立體的家居消費體驗,。關(guān)鍵舉措有： 1 ）根據(jù)用戶的建材家居消費需求,，提供一站式、集合式家居解決方案,，可以提供周期式維修服務(wù),，可以提供“家居產(chǎn)品 + 保養(yǎng)服務(wù)”的雙重集合等； 2 ）健全“聯(lián)合供應(yīng)鏈體系”建設(shè),，家居 O2O 品牌在強化自有品牌及自有服務(wù)的同時,，更應(yīng)放大采購體系，積極引入合適的家居產(chǎn)品供應(yīng)商,、區(qū)域家裝服務(wù)商等,，及時匹配前端家居用戶需求變化，提升用戶的“集成家居體驗”,。發(fā)展二重天：協(xié)同式聚攏需求建材家居用戶的需求是多方面的,，既包括了傳統(tǒng)的家裝、家飾需求,，又包括了新興的社交互動,、體驗交流,、圈子活動等需求,，建材家居 O2O 品牌要想順利推進(jìn)、快速成長,，就需要在提供優(yōu)質(zhì)的建材家居產(chǎn)品的同時,，洞察并放大社群能量，提供關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品服務(wù),，適度擴(kuò)大已有的產(chǎn)品消費外延,。 1 、放大社群能量建材家居 O2O 品牌多由傳統(tǒng)建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而來,，每個企業(yè)都有其原有消費群體,，想來其是有一些會員社群基礎(chǔ)的，而隨著建材家居 O2O 的順利推進(jìn),，建材家居企業(yè)需要更多關(guān)注到粉絲社群多關(guān)聯(lián)的,、更廣泛的、更多元化的需求，除了關(guān)注家裝,、家飾需求外,，更多關(guān)注到家居用品、社交互動,、圈子集會等需求,。此部分的關(guān)鍵舉措有： 1 ）細(xì)分建材家居用戶需求，在鞏固已有家裝,、家飾需求的同時,，更提供建材家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，提供用戶間相互交流,、彼此互動的平臺,，在 O2O 線上平臺上可以設(shè)置用戶交友、資源通融,、互動論壇等欄目,； 2 ）圍繞用戶家裝交流、交際的實際需求,，在 O2O 線下集會時,，邀請知名裝修專家、知名設(shè)計師,、知名家居顧問舉辦家居講座,、裝修高招等，充分滿足用戶交流,、互動,、學(xué)習(xí)等需求，同時也可以為關(guān)聯(lián)商家提供有效的客戶拓展渠道,。 2 ,、產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)聯(lián) 用戶在購買建材家居產(chǎn)品時，通常也會購買其它家庭用品,，在購買吊頂?shù)耐瑫r,，也會考慮浴缸、面盆等相關(guān)產(chǎn)品,，這就是建材家居 O2O 品牌的機會,，其完全可以在前期良好銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品銷售,，同時可以提供安裝,、保養(yǎng)、保修等關(guān)聯(lián)類服務(wù),，圍繞用戶的家居需求做深文章,，圍繞用戶的家居服務(wù)做透價值,。此部分的關(guān)鍵舉措有： 1 ）根據(jù)用戶的家居需求，提供“全方位服務(wù)”,，不但提供產(chǎn)品銷售,，更提供安裝、保養(yǎng)等一系列服務(wù),； 2 ）亮化產(chǎn)品組合,，不但銷售同類建材家居產(chǎn)品，更銷售關(guān)聯(lián)類建材家居產(chǎn)品,，推動產(chǎn)品的同套系組合,、同檔次組合、同品質(zhì)組合,、同服務(wù)組合等,，實現(xiàn)組合打包銷售。發(fā)展三重天：構(gòu)建戰(zhàn)略平臺建材家居 O2O 發(fā)展到今天,，有優(yōu)秀的家居平臺商,，以齊家網(wǎng)為代表,；有優(yōu)秀的品類垂直商,，以南西街為代表,；建材家居 O2O 發(fā)展到最后，大都會做成一個優(yōu)秀的“家居戰(zhàn)略平臺”,，其集合了大量的用戶,、供應(yīng)商、服務(wù)商,，貫通線上線下,，創(chuàng)造更好的“家居產(chǎn)業(yè)價值”。 1 ,、搭建集合平臺建材家居 O2O 的發(fā)展目標(biāo)是“提供優(yōu)秀的家居生活體驗”,， O2O 運作是一種商業(yè)形式，無論怎樣的商業(yè)形式,，其終究都要創(chuàng)造優(yōu)秀的商業(yè)價值,，為用戶創(chuàng)造更好的消費體驗,，整合產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造更高的商業(yè)價值,，最終其也會成為集合建材家居生產(chǎn)商、品牌商,、服務(wù)商,、運營商和用戶的多方“高價值家居產(chǎn)業(yè)平臺”。此部分的關(guān)鍵舉措有： 1 ）創(chuàng)造用戶自主選擇的“品牌化平臺”,，用戶可以自主選擇自己喜愛的建材家居產(chǎn)品,，可以進(jìn)行自主自由的服務(wù)評價，可以實現(xiàn)從購買、配送,、安裝到服務(wù)評價,、消費分享等一條龍、無障礙式家居消費體驗,； 2 ）打造“產(chǎn)業(yè)鏈高價值網(wǎng)絡(luò)平臺”,，在此平臺上，產(chǎn)品庫存可以自主查詢,、設(shè)計可以在線完成,、服務(wù)可以自主選擇、配送可以在線查看,，既集合了生產(chǎn)商的小規(guī)模定制優(yōu)勢,，又匯聚了品牌商的品牌設(shè)計優(yōu)勢，放大了服務(wù)商的立體服務(wù)特色,，產(chǎn)業(yè)鏈上各類家居企業(yè)各司其責(zé),、共榮共生。 2 ,、線上線下高效互動既然是建材家居 O2O ,，線上線下的高效互動自然就是至關(guān)重要的，而此階段的線上線下互動,，早已不再是單純的營銷活動,、會員集合等，而是線上的設(shè)計功能,、選擇功能,、展示功能等非常強大，線下的情境體驗,、數(shù)字展示,、家居感受等完美呈現(xiàn)，線上線下的會員數(shù)據(jù),、消費數(shù)據(jù),、庫存數(shù)據(jù)、設(shè)計圖庫等已經(jīng)完全打通,，并且富有成效,。此部分的關(guān)鍵舉措有： 1 ）線上線下的家居品牌特色互聯(lián)系統(tǒng)、家居設(shè)計系統(tǒng),、家居服務(wù)選擇系統(tǒng),、終端數(shù)字展示系統(tǒng)等實現(xiàn)完全的在線同步、實時更新,，會員以其需求自主選擇,，線上線下的品牌體驗相對統(tǒng)一,； 2 ）二維碼、活動碼,、交易串碼等數(shù)字標(biāo)簽大行其道,，其作為線上線下聯(lián)接的數(shù)字載體廣受歡迎，被建材家居 O2O 品牌廣泛應(yīng)用,。發(fā)展四重天：組建高效生態(tài) 建材家居 O2O 發(fā)展到這一高級階段,，其已經(jīng)有了自己的“家居生態(tài)圈”特色，企業(yè)也會根據(jù)自己的核心優(yōu)勢,、發(fā)展戰(zhàn)略等構(gòu)建自己的“用戶價值環(huán)”,，為家居用戶創(chuàng)造更多更大的價值，同時以更多的家居產(chǎn)品,、更全的家居服務(wù)提供用戶以更“生態(tài)式”的體驗,，而與之相協(xié)同，跨行業(yè),、跨領(lǐng)域的建材家居商家聯(lián)動平臺建設(shè)也在情理之中,。 1 、構(gòu)筑完整用戶價值環(huán) 建材家居 O2O 品牌在其整體發(fā)展戰(zhàn)略中,，都會以“提供高品質(zhì)家居生活體驗”為核心,，通過提供多系列、多主題,、多套系的產(chǎn)品及服務(wù),，滿足用戶的多樣化需求；發(fā)展到“生態(tài)階段”后,，建材家居產(chǎn)品已經(jīng)跨出了企業(yè)自身局限,，做建材的品牌可以銷售家居用品，做家居用品的企業(yè)可以提供安裝服務(wù),，而這些產(chǎn)品并非完全由企業(yè)制造,、生產(chǎn)、設(shè)計等,，更多是通過企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴,、關(guān)聯(lián)企業(yè)等提供，通過大量的整合來實現(xiàn),，圍繞“構(gòu)筑完整用戶價值環(huán)”而統(tǒng)籌協(xié)同在一起,。此部分的關(guān)鍵舉措有： 1 ）改“主動引流”為“植入引流”，從用戶開始有建材家居消費需求始,，家居 O2O 品牌就已經(jīng)在“品牌社群”中引導(dǎo)用戶,，通過發(fā)帖分享、裝修指南,、家裝日記等讓用戶明晰家裝特色,，積極引流的同時植入“家居品牌特色”，提升家居用戶高價值感,； 2 ）推進(jìn)“全方位服務(wù)評價體系”建設(shè),，將產(chǎn)品展示評價、下單流程評價,、服務(wù)特征評價,、分享維護(hù)評價等全部納入“家居 O2O 品牌服務(wù)評價體系”，借助用戶家居 O2O 全方位評價系統(tǒng)實現(xiàn)對建材家居 O2O 流程的全面監(jiān)控,、及時改進(jìn),。 2 、搭建商家聯(lián)動平臺此時的建材家居 O2O 平臺已經(jīng)是非常龐大了,，其不但涵蓋了企業(yè)自有的產(chǎn)品及服務(wù),，更涵蓋了其它關(guān)聯(lián)企業(yè)、合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù),，而多種多樣的產(chǎn)品及服務(wù)需要高效的“商家聯(lián)動平臺”進(jìn)行統(tǒng)籌,，以便更高效的互助合作。此部分的關(guān)鍵舉措有： 1 ）制訂清晰的“建材家居 O2O 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”,，以家居用戶的需求挖掘,、產(chǎn)品購買、服務(wù)選擇,、便捷下單,、評價分享、圈層互動等為指導(dǎo),，涵蓋各家居 O2O 運營流程,、支付體系等，對關(guān)鍵產(chǎn)業(yè),、重要業(yè)務(wù),、重要節(jié)點等的企業(yè)進(jìn)行必要并購，保證優(yōu)須的家居 O2O 消費體驗,； 2 ）以高效互聯(lián),、互通和互動為導(dǎo)向，推進(jìn)家居品牌設(shè)計的高效集成,，推進(jìn)家居產(chǎn)品制造的有效協(xié)同,，推進(jìn)家居 O2O 品牌社群會員活動的線上線下協(xié)同推進(jìn)，打造優(yōu)秀的“商家聯(lián)動平臺”,，以更好的服務(wù)家居用戶,，推動建材家居 O2O 運作再上新臺階。作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、 61 健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個人電郵： [email protected] ,，個人微信號： wind53880 ，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！; 個人分類: 建材家居O2O|1346 次閱讀|0 個評論

什么樣的門店環(huán)境才算達(dá)標(biāo)？: 熱度 2 賈同領(lǐng) 2014-7-3 15:21; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 1 ,、門口區(qū)域門口區(qū)域是顧客對店面形象的第一感知,，也是吸引顧客進(jìn)入店面的有效工具，門口的日常維護(hù)是非常重要的,，每天在早會前或早會后需對門口進(jìn)行整理和清潔,，如表所示。店面各區(qū)域維護(hù)要求表位置要求外立面 3 個月一次整體大清潔燈箱櫥窗店外燈箱,，或櫥窗的清潔是非常重要的,，每周進(jìn)行一次清洗清潔門口地面保持地面清潔光亮，人在直立視線內(nèi)無紙屑、無塑料垃圾,、無水漬等污染物,。可用掃把打掃干凈后,，再用拖把拖兩遍,。每天至少清潔 1 次玻璃門窗用玻璃專用清潔水進(jìn)行清潔,，用抹布擦拭門窗,，時刻保持玻璃門窗的光潔明亮，在半米視線內(nèi)從各個角度不能看到或摸到灰塵和污漬,。每天擦洗 1 次地毯 “歡迎光臨”地毯擺放在門口的正中處,，占門口的約 3/5 ，每天下班前需要進(jìn)行清洗和回收停車位專門劃分一區(qū)域用于員工自行車,、電動車的停放,，并畫好停車標(biāo)志；如有顧客需要停車,，可由店面導(dǎo)購來引導(dǎo)顧客停車,，盡量停放在門口兩邊，不要擋住正門 2 ,、前臺前臺是導(dǎo)購辦公最方便的地方,，也是顧客刷卡或付現(xiàn)場所，前臺放有常規(guī)辦公用品,，如電腦,、固定電話、文件夾,、打印機,、銷售工具等。前臺需要對這些物品按用途分類,，擺放整齊,，私人物品不得放置在桌面上。前臺最好設(shè)置私人物品放置處,，如抽屜,、柜子等。前臺的具體陳設(shè)要求如下： 2 電腦,、固定電話,、打印機等每日進(jìn)行常規(guī)維護(hù)，主要是電源開關(guān),、插座線路的維護(hù),； 2 文件夾的分類管理，個人的文件,、產(chǎn)品宣傳手冊,、促銷活動資料,、公司文件等進(jìn)行不同文件夾的分類，并整理整齊,； 2 導(dǎo)購銷售工具都必須確保人手一份,，并注上導(dǎo)購姓名，每天下班前檢查各自銷售工具,，看是否有齊全,，并放置固定區(qū)域，由店長每日進(jìn)行清點,。前臺的清潔要求： 2 前臺在半米的視線內(nèi)從各個角度不能直視到或摸到灰塵和污漬,； 2 前臺內(nèi)不得放有與工作無關(guān)的物品（如服飾、鏡子,、照片,、化妝品、食品等）,，前臺桌面必須保持清潔有序,； 2 必須保持電腦、電話機,、打印機表面無灰塵,、無污染、保證線路擺放整齊,，通訊暢通,； 2 迎賓臺下方不得堆放物品（如服裝、包等產(chǎn)品）,； 2 前臺桌面擺放名片,、活動促銷單頁、產(chǎn)品手冊,，成一直線擺放,，注意保持整齊。 3 ,、洽談區(qū) 洽談區(qū)是顧客坐下來進(jìn)行達(dá)成交易的地方,，洽談區(qū)的整潔干凈有利于促進(jìn)顧客達(dá)成交易。洽談區(qū)的清潔標(biāo)準(zhǔn)要求如下： 2 在顧客走后第一時間進(jìn)行清潔清掃,，如果沒有清潔阿姨的情況下,，由接待導(dǎo)購做及時的清潔工作； 2 煙灰缸應(yīng)及時清理,，把煙頭倒入垃圾桶內(nèi),，保證煙灰缸內(nèi)無煙頭、煙灰、口香糖,、紙屑等雜物,，并擦拭干凈，擺放整齊于桌子中間,； 2 將垃圾清理后即刻擦桌子以及地面清掃,，桌面物品重新歸位，擺放整齊,，茶點缺少,，需要及時補充。 4 ,、飲水機飲水機表面無灰塵,、無污漬,、飲水機下方存水盒內(nèi)水不得超過 1/3 ,，按時清潔干凈，飲水機的水槽需在早會前后清理,，保持盒內(nèi)無污染,、茶葉等雜物。飲水機桶裝沒水時應(yīng)及時通知更換新水,，確保飲水機保持長期有水,。如飲水機加熱或制冷等功能損壞時，店員應(yīng)在 3 天時間內(nèi)要求維修人員進(jìn)行修理,。如果有未使用的紙杯應(yīng)放入杯柜內(nèi),，柜子內(nèi)無污染水漬；除未用過的水杯外,，不得放入其他無關(guān)物品中,；飲水杯沒有時，應(yīng)及時補充,，保證顧客隨時取用,。 5 、雜物區(qū) 專賣店雜物區(qū),，是店面設(shè)計需要融入的空間設(shè)計元素,，可設(shè)置在展廳后區(qū)、樓梯下或模擬間背后,。雜物區(qū)也相當(dāng)于展廳的小倉庫,，所以如何維護(hù)和管理好雜物區(qū)同樣是一項非常重要的工作。雜物區(qū)按照空間的大小進(jìn)行區(qū)域劃分,，可以設(shè)置清潔工具區(qū)域,、促銷禮品區(qū)域、廢棄物品區(qū)域等，用黃色的線劃分好,，進(jìn)行統(tǒng)一管理,。定期對雜物區(qū)進(jìn)行整理清潔，包括地面,、墻面,、天花板等，以 7 天為一個周期,。如有顧客需要自提的小數(shù)量產(chǎn)品放在雜物區(qū)的,， 2 天之內(nèi)必須提走，如有延期,，則負(fù)責(zé)導(dǎo)購要負(fù)責(zé)清理,。 6 、垃圾桶店面的垃圾桶統(tǒng)一采購,，統(tǒng)一樣式,，統(tǒng)一擺放，樣式以沉穩(wěn)為主,，顏色一般選擇金黃加黑色為主,；擺放位置在前臺兩側(cè)、過道兩頭以及洽談區(qū)周邊或者角落,。每一個垃圾桶都有的固定位置,，包干負(fù)責(zé)人在每天 9:00 、 12:00 ,、 15:00 ,、 17:00 都進(jìn)行一次檢查。垃圾桶擺放必須整齊規(guī)范,，不能胡亂擺放,，占過道或者阻礙視覺；垃圾桶表面應(yīng)隨時擦拭,，清潔明亮,，無明顯污漬，無異味,，垃圾的容量不得超 1/3 ,，要注意及時清理。 7 ,、衛(wèi)生間衛(wèi)生間是否清潔也是專賣店整體形象的體現(xiàn),，衛(wèi)生間的常規(guī)清潔每日至少兩次。衛(wèi)生間不能有異味,，贓物,，垃圾不可超過紙簍的 1/3 ,，衛(wèi)生紙、洗手液及時補充,。如有異味可適當(dāng)?shù)貒婞c空氣清新劑,，保持衛(wèi)生間干燥通風(fēng)。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ,，“微智管理”公眾平臺微信號： wisdom-i 。; 962 次閱讀|0 個評論

門店如何持久“高大上”,？: 賈同領(lǐng) 2014-6-13 08:46; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 一個店面保持一天賞心悅目不難,，難的是天天要保持如此，細(xì)節(jié)之處見功夫,！我們提出店面展示生動化，關(guān)鍵是門店如何保持對顧客持久的吸引力,，如何持久 “ 高大上 ” ,，需要對店面細(xì)節(jié)的保養(yǎng)才可能實現(xiàn)。經(jīng)常到店里看到玻璃碎了,、價簽缺失一塊或掉了,，粘貼字體缺少一部分、樣品缺三少四,、樣品破損等事情,，偶爾有一兩處還情有可原，如果出現(xiàn)的多了,，給消費者會留下什么印象,？邋里邋遢、丟三落四,，店面尚且如此,，產(chǎn)品品質(zhì)還能好嗎？顧客感覺店員對產(chǎn)品和環(huán)境不怎么關(guān)心,，推此及彼,，對顧客的日后服務(wù)還能有什么奢望呢,？其實，我們細(xì)想一下,，是不是店面的小細(xì)節(jié)沒有注意到,，我們對店面運營、人員管理,、顧客服務(wù)上也是馬馬虎虎,、“不拘小節(jié)”？肯定是,！從外表就可以知其里,，從人的外形可以推測其內(nèi)心，識人看其相,，識店也是如此,。欲要店面持久 “ 高大上”，主要是在細(xì)節(jié)保養(yǎng)上,，杜絕店面的臟,、亂、差,、壞,。（一）臟這是店面經(jīng)常出現(xiàn)的問題，必須嚴(yán)肅對待,�,！芭K”按顧客能接觸到與否可分為三級：最嚴(yán)重問題：顧客能用手或身體接觸到的物品臟，比如座椅有灰塵,、洽談桌不干凈,、水杯有污垢、產(chǎn)品一摸一手灰等,，這是最嚴(yán)重的不衛(wèi)生,。這些將給顧客帶來很不舒服的感受，直接影響顧客購買心情,。一般嚴(yán)重問題：顧客很少用手去接觸,，但顧客能看到的地方，比如燈具的灰塵,、角落的蜘蛛網(wǎng),、裸露的垃圾桶、不潔的地面,、雜物的堆放等,。這些地方，如果顧客看到會降低該品牌在顧客心目中的形象,，拉低心理價位,。次嚴(yán)重問題：顧客極少關(guān)注或看不到的地方,，如陳列產(chǎn)品的上沿、盆景凋落的枯葉,、陳列物的背面等,。這些對顧客影響較小。根據(jù)“臟”帶來問題的嚴(yán)重程度不同,，對其的打掃和保潔頻率也不同,，最嚴(yán)重的方面必須每天一打掃、一般嚴(yán)重的 2-3 天一打掃,、次嚴(yán)重的每周一打掃,。（二）亂店內(nèi)物品擺放不到位，隨意擺放,，主要表現(xiàn)有：（ 1 ）收銀臺上雜物堆放,，凌亂不堪。（ 2 ）店面的產(chǎn)品擺放不整齊,，不能形成很好的視覺沖擊力,。（ 3 ）店面的促銷品、產(chǎn)品隨意擺放,，影響店面形象,。（ 4 ）店面的促銷物料擺放不到位，擺放較凌亂,。（ 5 ）接待顧客后的桌椅,、水杯、煙缸等未能及時清掃打理,。（ 6 ）儲物間外露,，或者隱蔽部位擺放清潔物品等。以上是店面日常容易出現(xiàn)的“亂象”,，要進(jìn)行治理，可每周由專人負(fù)責(zé)管理,，發(fā)現(xiàn)問題嚴(yán)肅處理,。關(guān)鍵是店員一定要樹立店面細(xì)節(jié)保養(yǎng)的責(zé)任感和主人翁意識。也可推行店面的 5S 管理：整理,、整頓,、清掃、清潔,、素養(yǎng),。（三）差主要表現(xiàn)在裝飾、配件用材上,，選擇比較低廉的產(chǎn)品,，不舍得用高檔產(chǎn)品,，影響店面的整體的形象。另外在裝修的細(xì)節(jié)上未能很好地處理,，如墻面縫隙過大,、不均勻，收邊不統(tǒng)一,，選擇有問題的樣品陳列,，裝修局部維護(hù)不到位等，不僅會影響產(chǎn)品的美觀性,，也會影響到消費者對品牌的印象,。還有在物料的用材上，材質(zhì)檔次不高,，直接讓產(chǎn)品“掉價”,。對于“差”的問題，就要求在裝修和選材過程中,，對細(xì)節(jié)的處理必須重視,，這樣才能整體提升裝修的水平，樹立較好的店面品牌形象,。（四）壞店面出現(xiàn)了損壞,、破損的物品，包括展示樣品破損（裂紋,、斷裂,、掉角、劃痕等）,、展示道具的破損或毀壞,、家具配飾的損壞以及物料（標(biāo)簽、店面 POP 等）的破損等,。出現(xiàn)了壞的物品,，應(yīng)該及時維修，以保證此類物品的“健全”,。所以,，了解到店面細(xì)節(jié)保養(yǎng)因素后，如果再有店主抱怨產(chǎn)品價格難以賣的高,、消費者認(rèn)為價格貴,，就需要多從自己的這些因素好好地去反思和檢查了。如果有店主想：這就是一個比較實惠的,、低價的產(chǎn)品,，有必要進(jìn)行生動化展示、提升那么高的檔次嗎,？我們知道,，顧客購買的是價值感,，并不僅僅是價格，如果顧客從店面的裝飾,、配飾,、生動化等綜合因素感覺到的是比較高的價格，當(dāng)顧客看到價簽時,，突然發(fā)現(xiàn)價格并沒有預(yù)想的那么高,，此時顧客會做何感想呢？肯定覺得產(chǎn)品非常值得,，物美價廉,。經(jīng)常看到一些店面裝修還不錯,，但在這一些細(xì)節(jié)和日常保養(yǎng)上,，出現(xiàn)了麻痹大意。在這些看似小的問題上掉鏈子,，造成了前功盡棄,，實在可惜。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i 。; 824 次閱讀|0 個評論

門店樣板間如何優(yōu)化,？: 賈同領(lǐng) 2014-6-5 14:36; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 從產(chǎn)品的簡單陳列,，到產(chǎn)品應(yīng)用效果展示，再到產(chǎn)品實景展示,，一步步迎合著消費者挑剔的眼光，產(chǎn)品的展示在不斷地升級,。樣板間展示是情景陳列的一種最完美形式,，它在當(dāng)前的建材家居店面中越來越重要。樣板間展示利用模擬的方式再現(xiàn)了生活中的某些真實情景,，將關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起,，可有臥室情景,、客廳情景、兒童房情景,、衛(wèi)生間情景,、廚房情景等。根據(jù)所售賣產(chǎn)品的主要使用環(huán)境,，進(jìn)行相關(guān)的場景模擬,。有的樣板間不銷售配件，也有的樣板間每一樣商品都可出售,，既提升顧客的審美情趣,，又方便顧客的連帶購買。宜家家居是樣板間展示的高手,，由于其銷售產(chǎn)品種類全,，大多都將產(chǎn)品融入了樣板間中，如將家具,、床,、床上用品、居家服飾,、裝飾品,、臺燈等藝術(shù)地布置成了一個溫馨的臥室環(huán)境。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,，樣板間只銷售主材,，其他的用配件來模擬盡可能真實的使用環(huán)境。樣板間優(yōu)點很多,，但也占據(jù)了較多的空間,，又花費了不少裝修成本，所以就需要盡可能把樣板間展示魅力發(fā)揮到極處,，從樣板間的軟裝配飾,、產(chǎn)品選擇、更新周期上等多用心思,。 1 ,、軟裝配飾軟裝飾品的風(fēng)格造型決定著整個終端店面的格調(diào)與氛圍，需加強軟裝飾品與整體裝修風(fēng)格的匹配度,，并通過飾品,、藝術(shù)品的陳列設(shè)計賦予樣板間空間更多的文化內(nèi)涵和品位。軟裝飾品搭配類別軟飾搭配家具沙發(fā),、茶幾,、餐桌、書柜、衣柜,、電視柜等燈飾吊燈,、立燈、臺燈,、壁燈,、射燈等布藝織物窗簾、地毯,、桌布,、桌旗、毛巾,、浴巾等飾品陶瓷擺件,、掛畫、照片墻,、油畫等綠植鮮花,、花盆、綠化植物,、水景等賈同領(lǐng)認(rèn)為,，整體布局盡可能的完全生活化，還原真實生活氛圍,，配飾選擇不必吝嗇于一些小的物件,，配飾不可或缺。經(jīng)�,？吹揭恍影彘g除了所售產(chǎn)品外,，無其他相應(yīng)配飾，效果的真實性自然要差,，像是一個未完工的半成品,，總是為其感覺嘆息，大的費用都已經(jīng)花了,，為什么還要吝嗇于這些小的物件呢,？俗話說，“好馬配好鞍”,，消費者可能一時不了解品牌的定位,，這時就可以通過配置“好鞍”來反襯這些產(chǎn)品是“好馬”，即可通過產(chǎn)品外的“配飾”來實現(xiàn),，給顧客的感覺就是,，其他展示的都那么好了，產(chǎn)品肯定也不會差,，門當(dāng)戶對的心理對比就會產(chǎn)生,。比如沙發(fā)的檔次,、茶幾的檔次、燈飾,、布藝的檔次，軟裝配飾要盡可能的豐富性,、高檔化,，提升所經(jīng)營品牌的產(chǎn)品形象。比如一衛(wèi)生間的樣板展示中,，如果配有高檔的毛巾,，則可襯托衛(wèi)浴產(chǎn)品或瓷磚產(chǎn)品的高檔；如果放置看上去質(zhì)量較差的毛巾,，肯定會使整個樣板間“掉價”,，顧客可能會想：毛巾都那么差，估計產(chǎn)品也就不過如此了,。樣板間軟裝配飾的布局,、陳放等完全可以按照真實生活的習(xí)慣去維護(hù)，最終的要求就是生活場景化,，接近顧客的真實生活,，才能引起更多的顧客共鳴。樣板間小飾品的搭配是為了更好促進(jìn)銷售,，達(dá)到更直觀的空間效果,。飾品搭配注意“三要”、“五不”： “三要”： 2 要展示標(biāo)識：有品牌 VI 的飾品必須把品牌 VI 呈現(xiàn)出來,。 2 要風(fēng)格統(tǒng)一：飾品的風(fēng)格要與樣板間的風(fēng)格一致,。 2 要動靜協(xié)調(diào)：飾品的擺放要有藝術(shù)，不要平鋪呆板,。 “五不”： 2 不出現(xiàn)外品牌標(biāo)識：出現(xiàn)其他品牌標(biāo)識是對他人的宣傳,，除非是奢侈品牌，否則盡量避免,。 2 不擺廢舊飾品：樣板間的飾品出現(xiàn)損壞時,，需要及時更換，不要吝嗇小錢,。 2 不擺用過日用品：不可擺放已用過的日用品當(dāng)作展廳飾品,，如牙刷、水杯,、毛巾等,。 2 不要超過三種顏色：樣板間的飾品色調(diào)要協(xié)調(diào)，與軟裝顏色,，風(fēng)格基調(diào)要統(tǒng)一,，顏色不要超過三種。 2 不要過多或過少：樣板間空間有限，過多飾品太多繁亂,，太少又無效果,， 3~5 個小飾品為宜。 2 ,、產(chǎn)品選擇與搭配既然樣板間占據(jù)了空間,、多了費用支出，就承載著更多的銷量預(yù)期,，所以樣板間產(chǎn)品的選擇與搭配就非常的重要,。樣板間的產(chǎn)品選擇一般要兼顧三個方面：新產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品,、獨有產(chǎn)品,。新產(chǎn)品都比較容易理解，顧客畢竟都喜歡新的東西,，雖然這個“新”對建材家居產(chǎn)品來說意義不大,，因為要用 10 年的產(chǎn)品在當(dāng)時是否新潮又有多少意義？但對于導(dǎo)購來說,，是一個很好的介紹點,，說明公司有實力，不斷推陳出新,。對于企業(yè)來說,，也需要通過新產(chǎn)品的銷售來檢驗其開發(fā)能力。暢銷產(chǎn)品能夠走量,，產(chǎn)生較好的利潤,，是店面銷售的支柱，對其快馬加鞭也無非希望能利用難得的產(chǎn)品暢銷獲得更多的銷量,。月銷售 10 件的產(chǎn)品增長 20% 與月銷售 2 件的產(chǎn)品增長 50% ,，哪個能夠帶來的收入大、哪個更容易實現(xiàn)顯而易見,。獨有產(chǎn)品競品無法替代 ,，消費者一旦看中成交概率就會大增，而且還可以獲得比較好的利潤空間�,，F(xiàn)在同產(chǎn)品類太多,，企業(yè)擁有獨有產(chǎn)品越來越難。如果沒有獨有產(chǎn)品,，就可以選擇相對比較稀有的產(chǎn)品,。在另外一個產(chǎn)品選擇的維度上，為了吸引消費者的目光,，樣板間也可以采用大膽,、夸張的手法進(jìn)行色彩,、產(chǎn)品的搭配，創(chuàng)造一些高于生活的新奇,、夢幻場景,，突破消費者的想象。這樣比較能夠抓住消費者的眼球和對品牌的好感,，雖然他們最后可能還是選擇相對比較務(wù)實的裝飾,，因為新奇的感覺雖然能讓顧客眼前一亮，但是作為家庭的長期居住,，以及房間的整體設(shè)計風(fēng)格考量，還是回歸現(xiàn)實的多,。 3 ,、樣板間更新樣板間的銷量要緊緊盯牢，進(jìn)行重點關(guān)注,，在店面運營章節(jié)中,，有專門推薦使用的樣板間銷量統(tǒng)計表。要擺脫以往的完全憑感覺,、憑估計做判斷,，需通過對數(shù)據(jù)化的分析，讓每個決策和判斷都有實際的依據(jù),，這樣才能從精細(xì)化運營中收到實際利益,。樣板間每 3 個月就需要進(jìn)行一次綜合評估，對 3 個月內(nèi)貢獻(xiàn)銷量最差的樣板間就需要進(jìn)行評判,，尋找其銷量最低的原因,，是該產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期、競品的攔截還是當(dāng)初判斷有誤,，就需要仔細(xì)分析,，對癥下藥。特別是本來認(rèn)為暢銷的產(chǎn)品結(jié)果銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,，就更需要進(jìn)行深入的了解,，是競品的攔截、產(chǎn)品質(zhì)量問題,、推薦力度不夠,、樣板間的設(shè)計效果還是這款產(chǎn)品確實該淘汰了，都需要進(jìn)行仔細(xì)的研判,。如果是產(chǎn)品已經(jīng)暢銷很久了,，進(jìn)入了衰退期，那就需要及時進(jìn)行樣板間的更新,。如果是競品的攔截,，就需要找出針對性的方案,。如果認(rèn)為可能是當(dāng)初判斷有誤，那就再觀察一個周期,，如果仍是銷量沒有起色,，就應(yīng)該及時把該樣板間進(jìn)行更換。對于單一樣板間的更換,，有時店面覺得麻煩,，想等到重新裝修時再行更換。在此提醒,，這樣的想法要不得,。不能產(chǎn)生銷量的樣板間就要適時更換，否則就是更大程度的浪費,。作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i ,。; 1170 次閱讀|0 個評論

建材家居門店如何生動化展示,？: 賈同領(lǐng) 2014-5-22 11:31; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 門店生動化展示就是讓產(chǎn)品更生動、更有吸引力地展示于消費者面前,，爭取通過多方位的視覺刺激和心理感受,，讓消費者在終端盡早形成購買決定。失去的銷售機會很難再來,，一旦這次錯過消費者的購買,，那么就可能永遠(yuǎn)失去了一份銷量，企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤,。我們逛街都會有印象,，在一家服裝店看中的衣服，如果當(dāng)時猶豫一下,，想回頭比較下再買,；然后繼續(xù)逛其他店，大都會被新的衣服刺激,，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，很少有顧客再回頭買那家開始看中的衣服,。所以，當(dāng)場能讓消費者決定購買是多么重要,，生動化展示能夠起到推動消費者的購買決定,。總體來說，生動化的目的是：（ 1 ）讓消費者：看到并欣賞產(chǎn)品,；了解并信任產(chǎn)品,，享受購物環(huán)境；開心地掏錢購買,。（ 2 ）讓競品：黯然失色,；終端遭攔截。（ 3 ）讓企業(yè)：美譽度提升,；有較好的銷售回報,。下面對一些常見的生動化展示進(jìn)行探討。 1 ,、產(chǎn)品標(biāo)簽目前產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)蔓延到很細(xì)微的小細(xì)節(jié)中,，不起眼的標(biāo)簽就是其中之一,。首先，標(biāo)簽要追求質(zhì)感,，特別是定位比較高端的產(chǎn)品,。如果是紙質(zhì)的，一定要選擇最好的,，這一點花費值得,。標(biāo)簽也不一定是紙質(zhì)的，例如諾貝爾瓷磚的價格標(biāo)簽看上去像金屬做的,，包括價格數(shù)字也是用模具做出來的,，這比機打的數(shù)字看上去更有檔次，比那些像小學(xué)生手寫的價格標(biāo)簽更不知道要強過多少倍,。金意陶瓷磚的標(biāo)簽放射著“金光”,，讓人不禁聯(lián)想到金意陶的高貴、莊重,。其次,，標(biāo)簽形狀可以異形化設(shè)計，不一定拘泥于矩形的形狀,，如心性,、火炬形等。形狀的選擇也可跟品牌定位相結(jié)合,。第三,，產(chǎn)品標(biāo)簽在有平面的產(chǎn)品上張貼時,，一定要整齊劃一，彰顯品牌的非一般用心,。店面的每一個設(shè)計,，都能或多或少的觸動消費者的感覺。產(chǎn)品標(biāo)簽也不用太多,，一般每個單位產(chǎn)品上 2-3 個為宜,。第四，還可以用標(biāo)簽顯示產(chǎn)品的特殊性,，向顧客傳遞更多銷售信息,。比如用“爆炸簽”表示產(chǎn)品特價或便宜；有的產(chǎn)品給帶“大紅花”,，表示產(chǎn)品受顧客歡迎,，銷售數(shù)量多等。 2 ,、產(chǎn)品對比道具產(chǎn)品不怕賣得貴,，關(guān)鍵是要有賣得貴的理由，要能給顧客帶來相應(yīng)的價值感受,，通過與其他產(chǎn)品的對比,，無疑是很好的價值提升手段，“不比不知道,，一比嚇一跳”,。安利產(chǎn)品的銷售，最能打動人的就是進(jìn)行產(chǎn)品對比,。所以,，店面內(nèi)一定要有能體現(xiàn)產(chǎn)品賣點的銷售道具，或陳列對比,，店員演示,，讓枯燥的產(chǎn)品優(yōu)勢更加形象化、直觀化,，讓消費者感覺到真實,，這在當(dāng)前虛假到處橫飛的年代，尤為重要,。 3 ,、特殊陳列道具一般產(chǎn)品陳列可結(jié)合該品類的特點，多構(gòu)思些錯落有致的產(chǎn)品陳列形式,。如瓷磚可以斜排列,、推拉板等。再如壁紙,，多數(shù)平放著被顧客翻閱的破爛不堪而影響形象,，可以通過卷筒實物展示,、展板、推拉板,、形象墻等進(jìn)行,。對于一般的產(chǎn)品陳列，基本上在遵循行業(yè)總體規(guī)則下,，有所創(chuàng)新為佳,。對于公司的形象產(chǎn)品，即那些能代表公司最高技術(shù),、設(shè)計,、工藝水平的產(chǎn)品，雖然它們不追求銷量,，但能有效“提高”其他產(chǎn)品在顧客心目中的形象,，提升品牌形象。就像寶馬,、奔馳推出的一些概念車,，不批量銷售甚至永遠(yuǎn)不上市銷售，他們還推這些概念車干嗎呢,？顯然醉翁之意不在酒,，這些產(chǎn)品的推出，對于旗下上市產(chǎn)品的銷售帶來技術(shù),、科技的背書，大大提升其品牌形象,。所以,，對于公司的形象產(chǎn)品，需要有更加獨特的陳列方式,，這些陳列道具可由公司總部統(tǒng)一進(jìn)行,，也可以經(jīng)銷商自己構(gòu)思。比如諾貝爾瓷磚的某系列產(chǎn)品,，用立柱展臺獨立展示,，加上從上空垂下的大小不一吊球，配合藍(lán)色的燈光,，極具科技感,。東鵬瓷磚成都經(jīng)銷商自創(chuàng)東鵬編鐘陳列，把瓷磚進(jìn)行切割成大小不一的編鐘樣式,，懸掛在木架上,，說不定還能彈奏出一段動聽的音樂呢？ 4 ,、店內(nèi) pop 店內(nèi) pop 包括 X 展架,、三腳架,、海報、產(chǎn)品單頁,、產(chǎn)品手冊,、品牌手冊、吊旗,、地貼,、雜志等。這些店內(nèi) pop 可放置在收銀臺,、產(chǎn)品陳列區(qū)一側(cè),、物料陳列架上， pop 要求干凈,、整潔,，有破損者及時更換。 pop 數(shù)量不可缺少,，但也不要過分渲染,，以免顯得雜亂，喧賓奪主,。這些 pop 也需要做得比較有質(zhì)感,，要通過其提升整個店面的品味，而不是讓店面感覺比較花俏,，費用浪費了不說,，還可能起到相反的作用。馬可波羅瓷磚的吊旗全國都是像皇榜告示形狀的,、像布材質(zhì)的,，顯得別出心裁。為了提高檔次,，海報一定要用海報框進(jìn)行裝裱,，以顯得上檔次。 5 ,、促銷禮品展示促銷禮品也可以看做是物料的一種,，在進(jìn)行階段促銷活動時，可以將禮品整齊排好放在店面內(nèi)入口處,，讓從店門口經(jīng)過的消費者清楚地知道正在做促銷活動,，以此吸引一些喜歡得小便宜的消費者。必要時,，這些促銷禮品還可以放置裝飾花,、氣球，加上拱形門，增加喜慶氣氛,。促銷禮品可用堆頭的形式做一些展示形狀,，并在周邊設(shè)置安全緩沖帶以維護(hù)好禮品。禮品的選購遵從實用,、大氣,、精致三原則。如餐具,、床上用品等是常用的促銷禮品,，新房喬遷也實用，為了顯示促銷禮品的價值,，促銷品可標(biāo)上價格,。 6 、產(chǎn)品介紹的生動化要圖文并茂,，千萬不能只是文字,、數(shù)字以及一些專業(yè)術(shù)語的說明，消費者沒有那么多時間去了解,。關(guān)鍵是形象圖片的對比,，有興趣的消費者也就是用眼睛“一掃”而已。我們很多方面的細(xì)節(jié),，其實也就是為了消費者眼睛的一掃,！通過這一掃，迅速得出相應(yīng)的結(jié)論,，如果掃到的都是給品牌加分的,，那自然對品牌留下較好的印象，如果這一掃,，都沒有多少突出的部分,，那也就基本上看看過了，“悄悄來的,，悄悄地走，不留下一片記憶”,。品牌宣傳的表現(xiàn)也是如此,，也不能只是文字的說明，密密麻麻的字誰愿意去看呢,。記住一個原則：字不如表,，表不如圖。千萬不要想一下子把企業(yè)的所有都告訴給消費者,，只有幾個核心點就夠了,。所有品牌宣傳乃至海報等，主要都是以圖表表示為主，容易在短時間內(nèi)給消費者一個綜合印象,。 7 ,、顯示屏店面的門頭上裝飾有電子顯示屏，這也能為終端的展示多帶來一些消費者的目光,。一屏展示的文字有限,，所以展示的內(nèi)容也不適合過多，雖然是文字可以是動態(tài)滾動的,，但消費者沒有太多時間停留在這些滾動文字上,。所以，需要展示的文字應(yīng)簡明扼要,，一般以品牌廣告語,、當(dāng)前促銷主題活動等為主。 8 ,、電視機店內(nèi)配備電視機也是很必要的,，可以滾動播放品牌宣傳內(nèi)容，品牌的故事,、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝,、產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的特點等視頻內(nèi)容,。在消費者走進(jìn)店面的主通道上或洽談區(qū)內(nèi)都可以進(jìn)行電視機的放置,，通過品牌宣傳內(nèi)容的放映，讓消費者多一個了解的機會,，起到潛移默化的作用,。同時，電視機還可以當(dāng)作顯示器使用,，在導(dǎo)購介紹產(chǎn)品系列選擇時,，或者樣板展示時，可通過 IPAD 與電視機相連,，把消費者想了解的內(nèi)容,，從電視機屏幕上投放出來，方便與顧客的溝通和產(chǎn)品選擇,。 9 ,、色彩色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用,。通過色彩設(shè)計可以創(chuàng)造一個親切,、和諧、詳明,、舒適的購物環(huán)境,。在色彩的運用中,，要考慮“適時、適品,、適所,、適人” 。適時,，指顏色應(yīng)用與搭配要盡可能適合當(dāng)前銷售的流行趨勢,。適品，指店面的裝飾色應(yīng)該與品牌定位,、主銷產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，不應(yīng)造成不和諧之感。適所,，指店內(nèi)的色調(diào)與店面的性質(zhì),、風(fēng)格相一致，否則會失去個性,，影響形象,。適人，適合顧客的偏好和敏感程度,，能讓顧客產(chǎn)生一見如故和輕松,、愉快的購物感受。大多數(shù)店面都注重色彩的設(shè)計,，而只有讓色彩具有個性化特征,，才能使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn)。國外有壁紙品牌按照色系進(jìn)行產(chǎn)品的陳列與組合,，消費者完全可以根據(jù)自己顏色的喜好來選擇產(chǎn)品,，節(jié)約了消費者的選購時間，也讓消費者更便于對比,。 10 ,、電子屏展示由于產(chǎn)品越來越多，同一款式,，不同顏色就可能形成一個系列,，但店面的空間有限，不可能展示所有的產(chǎn)品,；包括消費者也越來越喜歡看產(chǎn)品應(yīng)用的場景,，即樣板間展示，這更占據(jù)空間,。怎么能解決產(chǎn)品系列多、需要的樣板間多的矛盾呢,？通常的做法是用產(chǎn)品手冊說明,，但這從印刷成本上、更新速度上都會有所限制�,？梢越柚� IPAD 進(jìn)行,，或者再進(jìn)一步與電視顯示器相連接的方式，通過店員的 IPAD 介紹,，讓顧客從較大的電視顯示器上觀看,。如果再進(jìn)一步，投入一些費用,，可以利用產(chǎn)品電子展示屏,，讓顧客自己通過觸摸屏去尋找和選擇產(chǎn)品。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i 。; 952 次閱讀|0 個評論

門店動線與“磁石點”設(shè)計思考: 賈同領(lǐng) 2014-5-12 12:17; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 動線,，就是顧客受店面布局,、產(chǎn)品展示等因素而在店面內(nèi)行走軌跡，單一顧客的路線雖有其隨意性,，但全體顧客的運動軌跡是有規(guī)律可循的,。店面的動線設(shè)計，就是讓顧客在店內(nèi)購物的過程中盡可能經(jīng)過更多區(qū)域,，看到更多的產(chǎn)品,，同時降低顧客在購物過程中的體力消耗，將顧客的購物興致,、新鮮感,、興奮感保持在較高水平。動線設(shè)計對一個店面來說非常重要,，特別是店面比較大時更是如此,。動線設(shè)計還關(guān)系到顧客的購物體驗和店面的空間利用率，并在兩者中維持合理的平衡,。動線設(shè)計受顧客習(xí)慣,、產(chǎn)品,、店面大小、店面布局,、建筑結(jié)構(gòu)等多種因素影響,，所以變化多種多樣，也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)可言,，本文主要就其一些基本原則進(jìn)行簡單描述,。（一）動線設(shè)計原則 1. 開放暢通整個店面應(yīng)使顧客輕松進(jìn)出，主動線與關(guān)鍵位置,、各產(chǎn)品大類（功能分區(qū)）順暢連接,，保持客流暢通。動線設(shè)計中應(yīng)少拐角,，不能有障礙物,，除出入口外，店內(nèi)是一個流動的閉環(huán),。 2. 寬度適宜店面動線是顧客可能行走的路線,，是行走頻率比較高的一種。在設(shè)計時,，可分為主通道和副通道,。主通道通常是顧客第一行走的路線。主副通道的寬度跟店面大小關(guān)系較大,，可參考的數(shù)據(jù)為： 200 平方米店面,，主副寬度一般為 1.2-1.5 米、 0.9-1 米,； 1000 平方米的店面,，主副寬度一般為 1.5-1.8 米、 1.2-1.5 米,。 3. 避免死角動線設(shè)計首要的一點就是避免顧客走重復(fù)的道路,。顯然，如果顧客一次性的逛完店面中所有產(chǎn)品,，不走重復(fù)路,，最佳方案應(yīng)該是環(huán)形模式。 “井”字形,、“回”字形,、九宮格形都是動線設(shè)計的常見類型。特別是針對店面比較小的一些店面,，往往采用“回”字形的較多,。 4. 曲徑通幽對于建材家居店面的消費者來說，一般進(jìn)入店面時具有較強的目的性,，是為了買該品類產(chǎn)品而進(jìn)入的,，通過各品牌的店面的“逛”來找“感覺”,。所以要讓顧客找到感覺，不僅需要產(chǎn)品的吸引,、陳列的吸引，還需要從空間布局,、動線設(shè)計上考慮,，創(chuàng)造“曲徑通幽”的購物氛圍，讓顧客心情舒暢,，停留更久,，從而達(dá)到吸引其購買的目的。線形動線適用于面積小或狹長的店面 ,，只有一條主通道連接出入口,，產(chǎn)品陳列在主通道兩側(cè)。這種布局的優(yōu)點是陳列緊湊,、直觀,，產(chǎn)品盡收眼底，缺點是洄游性差,、容易形成枯燥感,。對于比較大的店面，所以應(yīng)盡量避免絕對直線,，適當(dāng)中間有隔離,，增加層次感。要注意的是,，直線形的動線設(shè)計使顧客一眼就能從頭看到尾,，會使顧客感到乏味，或者因為一下子看到全部而失去逛下去的興趣,。要避免直行通道過長,，防止讓顧客感到疲憊，必須注意動線和空間的秩序感,，要使得空間和動線互相穿插,，空間感受抑揚頓挫，移步換景,，讓顧客有愉快的購物體驗,。弧形或“之”字形，就能很好地解決這個問題,，使顧客很難一眼看透,，看了一間又一間，驚喜層出不窮,，增加在店面中的購物興趣,。想必大家在宜家購物時對其曲折幽徑路線都會有非常深刻的印象,，宜家的動線設(shè)計堪稱動線設(shè)計的經(jīng)典。這是在動線設(shè)計中,，融入中國元素而發(fā)展出的“太極”曲線形設(shè)計,，通過圓弧形動線能讓顧客視野的延伸性、可視性更強,，產(chǎn)品的能見率更高,，便于顧客接觸到產(chǎn)品。同時,，這一設(shè)計也使得產(chǎn)品的展示面積增加,，產(chǎn)品陳列的技巧性增強。 5. 遵守顧客習(xí)慣研究顧客的習(xí)慣,，就是要在動線設(shè)計時,，合理順應(yīng)其習(xí)慣，從而為顧客營造“和諧”的購物環(huán)境,。一般來說,，顧客不愿走到店內(nèi)的角落里，喜歡曲折彎路,，不愿走回頭路,，有出口馬上要出去，不愿到光線幽暗的地區(qū),。大多數(shù)人習(xí)慣用右手,，喜歡拿取右邊的東西，喜歡進(jìn)入店面往右邊走,，流動方向多半是逆時針方向,。（二）磁石點應(yīng)用顧客在店內(nèi)購物時，基本上是按照進(jìn)入店內(nèi)→走動→在產(chǎn)品前停留→審視→詢問交流→購買 ,，這樣的一個先后順序購買產(chǎn)品的,。磁石點就是能夠或者應(yīng)該吸引消費者的區(qū)域，對這些區(qū)域的充分利用,，擺放有吸引力的產(chǎn)品,，吸引更多的顧客目光和停留，以取得更多的顧客成交,。 1. 第一磁石點進(jìn)入店內(nèi)的絕大多數(shù)顧客都要通過店內(nèi)的主道路,。因此，主道路兩側(cè)的產(chǎn)品展示不僅對銷售產(chǎn)生很大影響,，而且也決定了對產(chǎn)品和品牌的整體印象,。主道路兩側(cè)的主要位置，一般把它稱之為店面的第一磁石點。主道路兩側(cè)應(yīng)該陳列什么樣的磁石產(chǎn)品是應(yīng)認(rèn)真加以思考的問題,。第一磁石點可參考的產(chǎn)品是：購買量較大的產(chǎn)品,、主力產(chǎn)品、極力想向顧客推薦的產(chǎn)品,。 2. 第二磁石點在店面中的主道路拐角,、主道路盡頭、樓梯口等能誘導(dǎo)顧客在店內(nèi)通行的位置 ,，一般稱之為店面的第二磁石點,。經(jīng)驗表明，凡是對店面第二磁石點重視者,，銷售業(yè)績大都是比較出色的。在這些區(qū)域,，關(guān)鍵是要有效地誘導(dǎo)顧客繼續(xù)前行,，引導(dǎo)其盡可能地走到店面的縱深處。為實現(xiàn)這個目的,，在陳列內(nèi)容上,，盡可能地做到：陳列新產(chǎn)品、前沿產(chǎn)品及流行產(chǎn)品,；陳列引人注目的產(chǎn)品,；強調(diào)陳列產(chǎn)品的色彩和照明的亮度。 3. 第三磁石點第三磁石點位于店面的出入口左側(cè)位置,，一般是顧客走完店面,，可能要離開店面的位置。這個區(qū)域陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間,，刺激顧客的沖動購買,。這個區(qū)域陳列的產(chǎn)品可以是相對體積較小的產(chǎn)品、特價產(chǎn)品,、促銷產(chǎn)品,、購買頻率可能高的產(chǎn)品。因此,，在第三磁石點產(chǎn)品最佳組合上需要較高的經(jīng)營技巧,。 4. 第四磁石點第四磁點位于店面的中部。這個區(qū)域產(chǎn)品設(shè)置的目的是誘導(dǎo)顧客向店面中部區(qū)域走動,。對于面積較小的店面來說,，第四磁石點的效果并不明顯。第四磁石點產(chǎn)品在店面陳列中要突出以下特征：廉價產(chǎn)品,；大量陳列的產(chǎn)品,、突出產(chǎn)品品種的豐富性；大規(guī)模宣傳的產(chǎn)品,，如在通道宣傳的 POP 廣告產(chǎn)品等,。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i ,。; 2212 次閱讀|0 個評論

建材家居門店如何構(gòu)建“品牌體驗”系統(tǒng),？: 賈同領(lǐng) 2014-4-21 12:26; 文 / 聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 對建材家居店面來說，只展示產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因為它不是快消品,，只通過刺激消費者的眼球就夠了，而是還要給消費者更多的品牌“體驗”,，讓消費者在店面內(nèi)選購產(chǎn)品時,，能充分感受到品牌的內(nèi)涵，對品牌產(chǎn)生信心,。這就是需要在店面設(shè)計時,，構(gòu)建一個能夠融入品牌文化、證明品牌價值,，能與消費者產(chǎn)生互動與共鳴的品牌體驗系統(tǒng),。具體來說，構(gòu)建終端品牌體驗展示系統(tǒng)包括品牌展示區(qū),、產(chǎn)品介紹區(qū),、產(chǎn)品應(yīng)用展示區(qū)、員工形象展示區(qū),、設(shè)計師工作區(qū)及兒童活動區(qū) 等,。 1 ．品牌展示區(qū) 品牌展示的落地，首先需要對品牌 LOGO 進(jìn)行規(guī)范化使用,，不隨意改變品牌 LOGO 的設(shè)計,。然后通過提煉品牌的落地形象，如品牌故事,、品牌傳奇,、品牌卡通形象物，演繹品牌文化。對這些品牌可落地的內(nèi)容,，通過品牌文化專墻進(jìn)行展示,，或?qū)⑵淙谌氲降昝娴母飨嚓P(guān)位置。品牌展示,，還包括企業(yè)榮譽,、企業(yè)理念等，這些展示往往集中在墻的一面,，故有時也稱之為企業(yè)榮譽墻等,。這些品牌展示的企業(yè)文化墻、企業(yè)榮譽墻的位置也應(yīng)該有所注意,，盡可能讓顧客多看到才有實際意義,。推薦位置一：大堂或進(jìn)門處，讓來往的顧客能夠很容易發(fā)現(xiàn),，對品牌產(chǎn)生一定的信任感和安全感,，增加進(jìn)店概率。推薦位置二：業(yè)務(wù)洽談處,，與顧客洽談，當(dāng)顧客猶豫不決時,，可以通過介紹企業(yè)獲得榮譽,、品牌故事等以提升顧客對品牌的粘性和信任。我們在服務(wù)一些建材家居企業(yè)時,，發(fā)現(xiàn)有店面把品牌展示區(qū)放在店面進(jìn)門的內(nèi)側(cè),，顧客很難自然發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌展示就失去了展示意義,，起不到其應(yīng)有的作用,。 2 ．產(chǎn)品介紹區(qū) 據(jù)調(diào)查，多數(shù)消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程往往是好奇的,，很想對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有個大致的了解,。就像透明產(chǎn)品設(shè)計吸引人一樣，消費者很想知道產(chǎn)品的“內(nèi)幕”,。我們投其所好,，通過圖文并茂的圖片和流程進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，再通過物料的應(yīng)用和展示,，以說明產(chǎn)品在工藝,、技術(shù)、性能上的優(yōu)勢,，活化靜態(tài)的產(chǎn)品,。通過其生產(chǎn)過程的介紹，不但滿足了消費者“刨根問底”的愛好，也突出了本產(chǎn)品的生產(chǎn)過程優(yōu)勢,，哪些是競品所不可比擬的,。這樣，比單純介紹產(chǎn)品優(yōu)勢,，效果來得更真實,、更生動，遠(yuǎn)比導(dǎo)購單純解說更有效,！ 3 ．產(chǎn)品應(yīng)用展示區(qū) 研究發(fā)現(xiàn),，如果消費者所熟悉的人使用或購買了某產(chǎn)品，則消費者對該產(chǎn)品的信賴感就會提升,，“代言”就是如此,，因為由其做“背書”，就多了一層品質(zhì)的保證,，哪怕這個人是隨機選擇的,，這就是消費的趨同性。由此可以看出,，在店內(nèi)進(jìn)行必要的產(chǎn)品使用者展示是多么的重要,，有那么多“代言”者，何愁消費者不買呢,？這種產(chǎn)品使用者代言包括三種類型：一是周邊小區(qū)的用戶,。對于購買過，裝修效果較好,、顧客配合度較高的用戶,，可以將其小區(qū)名稱、顧客姓氏,、裝飾效果圖片等進(jìn)行展示,。如果顧客都不愿意進(jìn)行展示，至少可以將近期購買的顧客名錄進(jìn)行“感謝”,，即：感謝××小區(qū) * 先生 / 營銷選購××產(chǎn)品,，恭祝喬遷新禧！二是大家都知道的名人,。如果有熟知的名人用過此產(chǎn)品,，則要把握時機進(jìn)行宣傳，如果對方不同意,，可以用手寫電子屏進(jìn)行介紹,。以防止此人抓著“把柄”，可以用口頭進(jìn)行宣傳,。在這方面,，東鵬瓷磚的一則宣傳,，把此運用得爐火純青。在東鵬瓷磚進(jìn)行的一次宣傳中,，有提到美國總統(tǒng)奧巴馬和俄羅斯總統(tǒng)普京也使用了東鵬瓷磚,，這給消費者帶來較強的心理沖擊，從另一個角度向世人證明,，他們都用東鵬瓷磚了,，誰還能說東鵬瓷磚不是第一？三是工程類項目,。工程類項目應(yīng)用,，需要多選擇有代表性、大家熟知的建筑,，如果有區(qū)域標(biāo)志性的建筑則更佳,。比如世博會建筑、環(huán)球金融中心大樓等舉世矚目的工程,，如果有產(chǎn)品能進(jìn)入,，即使不賺錢或少賺錢也值得，這是多么好的品牌價值提升機會,。當(dāng)然對于這方面的招投標(biāo)和價格讓利,，企業(yè)方會給予較大的支持。 4 ．員工形象展示區(qū) 店面是銷售產(chǎn)品的場所,，由于過于商業(yè)化,，一般顯得比較嚴(yán)肅，缺少生活情感的交流,，給顧客的感覺就是買賣關(guān)系,。目前有一個趨勢,，就是通過員工日常形象展示,，活化員工形象，讓顧客看到員工也是生活中的人,，這樣就多了一層生活情感的共鳴,，從而拉近顧客距離。所以,，好的員工形象展示可以增加門店的生活情感和溫馨氛圍,，降低消費者的防備心理，這就要員工形象展示越活潑越好,，形式越生活化越好,，員工笑容越燦爛越好！于是,，顧客在與店員之間買賣關(guān)系之外,，還看到了“活生生”的,、除工作以外的一面，也有快樂的生活和家庭,，她們是“很可愛的人”,。 5 ．設(shè)計師工作區(qū) 在人們?nèi)找孀非笊钇焚|(zhì)的今天，家庭裝修不再是簡單的涂涂刷刷,，而是演變成專業(yè)的室內(nèi)裝潢設(shè)計,。顯然，顧客在購買產(chǎn)品時,，如有專業(yè)的設(shè)計指導(dǎo),，定能大大提升店面的“專業(yè)性”和吸引力，成交率自然提升,。有些店員喜歡名片上加印“設(shè)計師”幾個字也絕不是空穴來風(fēng),，這樣售賣的就不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一個家庭裝修解決方案,，能夠提供更多的增值服務(wù),。對于店面來說，如果有專門的設(shè)計師工作區(qū)就更佳,，顧客在咨詢裝修設(shè)計時,，往往會駐足時間很長，再加上對設(shè)計效果滿意的話,，該店面產(chǎn)品就是不二選擇 ---- 因為設(shè)計師都是用自己品牌產(chǎn)品設(shè)計的,。北京居然之家小蜜蜂瓷磚、馬可波羅瓷磚等店面外就可看到設(shè)計師專屬工作區(qū),，這種專業(yè)感的樹立自然而成,，再加上設(shè)計師們忙碌的身影，無不顯示了顧客多,、店面生意興隆,，此處無聲勝有聲。由于建材家居店面大小和具體品類的不同,，再加上設(shè)計師成本因素,，并不是所有的店面都一定要有設(shè)計師工作區(qū)，只是要多借鑒這種專業(yè)展示的思想,。比如可以宣傳非駐店設(shè)計師,，一是通過他們的“大牌”形象介紹，二是通過他們的一些設(shè)計師作品來進(jìn)行展示,。 6. 兒童活動區(qū) 進(jìn)行置業(yè)裝修主要有兩類,，一是婚房；二是改善型需求的,，這樣的家庭一般都有小孩子,。有經(jīng)驗的導(dǎo)購都知道,，顧客如果帶孩子就需要適當(dāng)“討好”一下，這樣與顧客的關(guān)系就會瞬間拉近一些,。顧客的孩子無疑是一個很重要的話題,，通過與其交流，能夠增加溫馨氛圍,，讓人回味到孩提的純真時代,。店面設(shè)置兒童活動區(qū)，能夠增加帶孩子顧客停留店面的時間,。顧客孩子有玩耍的地方,，與顧客孩子溝通好了，滿足了孩子的需求,，顧客很大程度上就在店里進(jìn)行產(chǎn)品選購了,。多樂士涂料專賣店雖然面積不大，新店面大都有兒童區(qū),，哪怕是很小的區(qū)域,，無不體現(xiàn)著對顧客孩子的關(guān)懷和愛護(hù)。在新建不久的成都高鐵東站,，進(jìn)入候車區(qū),，就發(fā)現(xiàn)有專門的兒童活動區(qū)，看著那些孩子快樂的爬高爬低,，能給你一些啟示嗎,？根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng)，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居,、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i 。; 1106 次閱讀|0 個評論

建材家居門店如何做促銷推廣,？（下）: 賈同領(lǐng) 2014-3-24 11:59; （三）店面促銷準(zhǔn)備 1 ．促銷前宣導(dǎo) （ 1 ）宣導(dǎo)活動內(nèi)容店長在得知促銷活動詳情后,，應(yīng)盡快將活動內(nèi)容及注意事項傳達(dá)給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購在第一時間能夠?qū)Υ黉N活動有詳細(xì)的了解,。通常采用座談會的形式進(jìn)行宣導(dǎo),。在宣導(dǎo)中主要結(jié)合活動亮點以及對應(yīng)促銷活動的產(chǎn)品賣點,，保證導(dǎo)購能夠準(zhǔn)確快速的傳達(dá)給顧客，以幫助提高成交率,。（ 2 ）宣導(dǎo)促銷話術(shù) 在活動當(dāng)中,，如何放大促銷的賣點、吸引顧客快速成交,，是比較重要的一環(huán),。因此，有必要進(jìn)行促銷話術(shù)的宣導(dǎo),，如下表所示,。示例：促銷宣導(dǎo)話術(shù) 類別關(guān)鍵詞解讀要點話術(shù) 促銷活動 -- “買×送×” 省心、超值贈品×品質(zhì)好,，技術(shù)含量高,。該贈品是暢銷款，價格不菲比如：×是市場上的一線品牌,，這次的贈品一直是我們的暢銷款,，邊上就有×的門店，您可以看看是否貨真價實說明凸顯優(yōu)惠力度之大,，為顧客著想的出發(fā)點情緒渲染,、不應(yīng)當(dāng)忽略贈品的價值，應(yīng)充分塑造贈品價值,，導(dǎo)購在介紹時要充滿自信突出品牌價值,，強調(diào)贈品價值（ 3 ）宣導(dǎo)人員分工在促銷活動前應(yīng)做好店面人員分工，可多聽取導(dǎo)購的合理意見,，并備好應(yīng)急預(yù)案,。結(jié)合促銷活動本身的規(guī)模及時間點，如需要單頁的發(fā)放和活動內(nèi)容的廣泛告知,，可選擇臨促進(jìn)行協(xié)助,。如果需要臨促，要注意對臨促的一些管理事項,。 2 選擇臨促的標(biāo)準(zhǔn)：有相關(guān)建材行業(yè)促銷經(jīng)驗優(yōu)先,；語言流暢、有親和力,、積極向上,；具有良好的溝通意識、服務(wù)意識和銷售意識,；外形具有親和力,，無奇裝異服、紋身刺青等不良癖好等 2 工作內(nèi)容：向所有進(jìn)入建材市場（賣場）的顧客發(fā)放活動產(chǎn)品單頁,，宣傳促銷活動,。 2 工作時間和地點：時間是周末兩天或促銷活動高峰期,，地點是建材市場、距離活動現(xiàn)場 50 米外的地方進(jìn)行發(fā)放產(chǎn)品單頁,。 2 獎勵措施：通過底薪,、引入顧客數(shù)量及成交顧客單數(shù)等確定其獎勵形式，在招聘臨促前明確說明,。 2 服裝要求：臨促要統(tǒng)一服裝,，前面印有品牌 LOGO ，后面則是活動廣告,。 2 其他注意事項：臨促的監(jiān)督是非常重要的,，需要店長隨時能對臨促的工作效果進(jìn)行監(jiān)督與反饋。導(dǎo)購應(yīng)對（ 4 ）宣導(dǎo)導(dǎo)購激勵店長要在促銷活動前,，將本次促銷活動的激勵形式完整,、高調(diào)的傳達(dá)給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購清楚地知道本次促銷活動的激勵細(xì)則,。示例：導(dǎo)購激勵形式類別形式規(guī)范適用范圍案例按時間節(jié)點獎勵每日獎勵每日統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù),，通過每客單值來進(jìn)行活動的獎勵促銷時間超過一個月的年終抄底等階段性獎勵活動每過一段時間統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)，通過總的銷售排名來進(jìn)行活動的獎勵促銷時間在一個月內(nèi)的 3.15 活動,，聯(lián)盟活動等活動完結(jié)獎勵整個促銷活動結(jié)束之后,，通過最終的銷售排名來進(jìn)行活動的獎勵每次活動導(dǎo)購 PK 獎勵個人 PK 以個人為單位導(dǎo)購人數(shù)不多且能力差距不大紅星美凱龍、居然之家等店團(tuán)隊 PK 以團(tuán)體為單位導(dǎo)購人數(shù)多獨立店面,，或者中小店聯(lián)合促銷團(tuán)隊與個人 PK 相結(jié)合個人和團(tuán)體相結(jié)合導(dǎo)購人數(shù)多,，地區(qū)店面數(shù)量多 2 ．產(chǎn)品盤查產(chǎn)品盤查即在活動開始前對庫存產(chǎn)品數(shù)量和品種進(jìn)行摸底和盤查。活動開始前店長需要將促銷產(chǎn)品的數(shù)量準(zhǔn)確地傳達(dá)給導(dǎo)購,，讓導(dǎo)購無后顧之憂的向顧客推薦產(chǎn)品,。所以，店長一定要對產(chǎn)品的庫存有一個完整的了解,，并及時與后勤保障部門溝通,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品備貨不足也要提前告訴導(dǎo)購，以免引起不必要的客訴,。 3 ．促銷物料準(zhǔn)備宣傳物料主要有：吊旗,、地貼、 X 展架,、 DM 單頁,、價簽、 KT 板,、海報,、禮品堆頭等,，總體的要求如下：（ 1 ）布置位置要醒目 ,，視覺要求最佳的位置,，不得影響美觀，不能遮擋公司 LOGO 和主要的裝飾品,，比較重要的位置有門口,、前臺、洽談區(qū)的桌子,。布置要求整齊,、簡潔、干凈,。（ 2 ）針對禮品物料的擺放 ,，為了吸引顧客，應(yīng)將禮品在突出位置展示,，比如：門口,、前臺等，且要求不影響顧客行走的地方,。禮品大小結(jié)合擺放,，小禮品放在前面或的大禮品上面，要堆砌布置,，以顯得準(zhǔn)備充足,。禮品最好有好的包裝，以保證能夠在第一時間內(nèi)吸引顧客的目光,。如是定制禮品,，在包裝上可有公司品牌 LOGO ，并保證 LOGO 面朝顧客方向,。（ 3 ）堆頭是禮品擺放的一個重要的表現(xiàn)形式 ,，往往一個漂亮的堆頭能夠很好地吸引顧客。堆頭擺放注意事項： 2 堆頭的擺放要注意造型美感,。 2 擺放的時候要注意視角角度,，在各個方位都能看到堆頭的一面，活動主題的文字一定要讓顧客看到,。 2 由于堆頭一般很大,，而且為紙質(zhì)的，在擺放堆頭比較高的時候,，要用雙面膠進(jìn)行粘貼以避免倒塌,。 4 ．蓄客準(zhǔn)備蓄客是非常重要的，但不是馬上見效的方式,，店長需要在過程當(dāng)中實時監(jiān)控,，并不斷總結(jié)。同時，實施之前制定好獎勵制度也是非常重要的,。現(xiàn)階段最為常用的方法有：電話蓄客,、短信蓄客、售卡蓄客,、其他蓄客,。（ 1 ）電話蓄客 2 各店將原所有記錄下來的顧客資料進(jìn)行電話追蹤。在活動前三天內(nèi),，電話告知活動內(nèi)容和時間,。尤其那些意向比較強、裝修日子很近的業(yè)主,，要通知到本人,。 2 把有意向的顧客記錄下來，在活動前一天再重點通知,。 2 小區(qū)業(yè)務(wù)人員也需把促銷信息告知業(yè)主,，并跟業(yè)主約好來店時間。 2 對有職電話營銷的人員,，在促銷活動前,，可以有針對性地選擇小區(qū)，逐戶電話營銷,。一般來說,，接通電話后的 20 秒鐘是至關(guān)重要的。能把握住這 20 秒,，就有可能用至少一分鐘的時間來進(jìn)行你的有效開篇,，這其中包括：介紹你和你的公司、說明打電話的原因,，了解顧客的需求,。電話主要是引起顧客的注意力與興趣。針對素不相識的人來說,，一般人都不會準(zhǔn)備繼續(xù)談話,，隨時會擱下話筒。需要準(zhǔn)備好周密的腳本,，通過語言,、聲音的魅力引起對方的注意。在彬彬有禮地問候后介紹自己和公司,。然后集中于顧客的高度注意力與興趣,，通過解釋致電目的并提及給顧客的價值，將顧客溝通帶入下一階段,。示例：張先生 / 女士您好,，我是××的家居顧問，您可以叫我小王。是這樣的,，我們××現(xiàn)在正在做一場今年促銷力度最大的活動,，全場折扣低到 5 折，并有百萬豪禮相送,。如果您需要裝修房子可以到××市場××店咨詢,，如有需要也可以打這個電話,，我們活動的截止日期是 * 年 * 月 * 日,。請問您什么時候有時間來看看呢？顧客：沒空,，很忙,。導(dǎo)購：沒關(guān)系的，如果您家房子在近期裝修,，剛好我們有這樣的活動,，對您日后裝修有非常大的幫助，您可以提前安排一下,，來看看也行,。因為這次的促銷力度確實很大，錯過就可惜了,。待會我會把相關(guān)信息發(fā)到您手機上的,，您可以看看。（ 2 ）短信蓄客可運用短信,、微信,、手機、網(wǎng)站等工具發(fā)布促銷信息,。 2 門店將所有記錄的顧客手機進(jìn)行短信通知,。 2 通過搜房、齊家網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體向其注冊會員發(fā)送短信,。 2 短信最好是統(tǒng)一編寫,。 2 發(fā)送頻率，需發(fā)送兩次,，最好在活動前一周內(nèi)和活動前一天發(fā)送,。 (3 ）售卡蓄客導(dǎo)購在銷售過程中，可根據(jù)需要向顧客銷售誠意卡,、工廠直供卡等,。同時在電話邀約的過程中，也可以售卡,。家裝業(yè)務(wù)員可以通過跑小區(qū),、掃樓盤來售卡。 (4 ）其他蓄客家裝渠道蓄客：家裝業(yè)務(wù)員將促銷信息告知設(shè)計師，由設(shè)計師邀約消費者來店,。還可以將促銷海報張貼在裝修公司內(nèi),。廣告牌蓄客：在促銷活動前，需把區(qū)域市場的廣告牌更換成本次促銷活動的內(nèi)容,。媒體宣傳蓄客：各區(qū)域可綜合考慮本地顧客媒體消費習(xí)慣,、媒體費用等多種因素，選擇符合自身實際的媒體,。除了大眾媒體之外,，可通過與門戶網(wǎng)站、當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)站或建材網(wǎng)站,、小區(qū)業(yè)主論壇等媒介發(fā)布促銷信息,。 DM 派發(fā)蓄客： 2 派發(fā)區(qū)域可選擇當(dāng)?shù)氐闹攸c小區(qū)、建材市場或建材超市,。 2 派發(fā)時間需在活動前一周開始,，并在促銷活動前兩天內(nèi)派發(fā)完畢。 2 派發(fā)對象主要為周邊小區(qū)業(yè)主,，和光顧建材市場或建材超市的顧客,。從競品店出來的顧客必須作為派發(fā)及介紹促銷活動的重點顧客。（四）促銷執(zhí)行促銷活動的成功,，不僅在于一份好的促銷方案和充分的促銷準(zhǔn)備,，更重要的是促銷活動的執(zhí)行。 1. 銷量統(tǒng)計店長需要根據(jù)分工表安排人員在促銷活動中的每一天收集當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù),，在每天的早會上,，針對上一天的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，并與銷售情況較差的導(dǎo)購進(jìn)行交流和指導(dǎo),。店長需要對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,，對階段性銷售成果進(jìn)行總結(jié)，如果階段性成果未達(dá)到預(yù)期,，則要對導(dǎo)購的心態(tài)和分工安排進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié),。對表現(xiàn)不佳的導(dǎo)購需要進(jìn)一步有效的激勵，在物質(zhì)和精神上的雙重激勵下,，導(dǎo)購是會有提高的,。 2. 大規(guī)模客流接洽針對促銷活動當(dāng)中,，導(dǎo)購對手中有意向的和付訂金顧客都需要進(jìn)行提前邀約,，做好對客流總量以及高峰期做好判斷。提前通知顧客,，合理安排預(yù)約顧客到店的時間,，以此控制每天的客流量,。 3. 快速開單促銷活動中的人數(shù)是比較多的，因此快速的開單是提高銷量的重要保證,。提高開單速度的方法有：（ 1 ）了解顧客最基本的需求,，根據(jù)需求再結(jié)合促銷活動吸引顧客沖動購買。（ 2 ）重復(fù)說明此次活動的促銷力度是難得一見的 ,。（ 3 ）用禮品等促銷物品刺激顧客購買 ,。（ 4 ）向顧客透漏活動有名額限制，并說明前多少名顧客下單是有額外的獎勵的,。（五）后續(xù)跟蹤及促銷總結(jié) 活動結(jié)束后,，店面成員需將訂單盡快處理，其主要內(nèi)容為： 2 針對已經(jīng)交完全款的顧客,，導(dǎo)購需要催促物流盡快送貨,，若倉庫無貨需盡快向工廠調(diào)貨,。 2 針對只交了訂金的顧客,，需要催促其盡快交齊尾款。若邀請的顧客沒有參加活動的,，在活動結(jié)束后需再次聯(lián)系并邀約來店時間,。店長需要在活動結(jié)束后的兩個工作日之內(nèi)進(jìn)行店內(nèi)的一次總結(jié)，這個總結(jié)針對導(dǎo)購在活動促銷中出現(xiàn)的問題和亮點,。其內(nèi)容包括：個人銷量完成情況,、整體銷量完成情況、遇到問題及應(yīng)對措施,，活動的不足,，活動的亮點等。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著《門店銷量提升》等即將上市。郵箱： [email protected] ,，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i 。; 1930 次閱讀|0 個評論

建材家居門店如何做促銷推廣,？（上）: 賈同領(lǐng) 2014-3-24 11:55; 當(dāng)前各種促銷活動五花八門,，但效果越來越差,，原來的促銷活動是消費激勵因素，現(xiàn)在促銷活動成了一個“保健”因素,，成了無“促”不“銷”的狀態(tài),。促銷活動已經(jīng)成了常態(tài)化、同質(zhì)化,，我們既不能對每次促銷活動寄托過高的期望,，也不能不做促銷活動。面對終端促銷活動的兩為其難,，我們在促銷上還有什么可做的嗎,？對于這些“常態(tài)化”的工作，我們肯定不能放任自流,，如果在思路上,、流程上和過程中加以合理優(yōu)化，進(jìn)行精細(xì)化營銷的管理,，終端促銷效果還是可以大幅度提升的,。真正的促銷推廣所依托的不是某一招一式，而是一套可操作的,、落地的系統(tǒng),。如何能保障促銷活動的順利進(jìn)行，組織者不但需要充分考慮與活動相關(guān)的各個環(huán)節(jié),，而且每個環(huán)節(jié)必須考慮周全,，否則將會影響到促銷活動的效果和銷量。（一）活動前分析 1. 往期活動回顧區(qū)域市場在每次做促銷活動之前,，需回顧上期和去年同期的促銷活動,，主要包括：（ 1 ）預(yù)估市場對活動的接受度�,；谝酝鲞^的促銷活動,，評估本次活動在區(qū)域的匹配性與接受度。（ 2 ）活動內(nèi)容及其效果,。在區(qū)域市場內(nèi),，主要從往期促銷活動類型、活動時間,、顧客類型,、客流量、客單值,、產(chǎn)品類別,、銷量等方面進(jìn)行分析。（ 3 ）借鑒成功經(jīng)驗,。借鑒往期類似活動中成功的地方,，為本期活動提供參考,。（ 4 ）吸取教訓(xùn)。避免在本次活動中,，發(fā)生往期同樣的問題,。 2. 市場現(xiàn)狀分析每場促銷活動前，需對當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進(jìn)行分析,。只有充分了解市場狀況后,，才能更好地制定促銷推廣方案。（ 1 ）聽取一線人員意見,，掌握顧客偏好,。導(dǎo)購、店長,、業(yè)務(wù)人員最了解顧客,，知道顧客喜好。在制定區(qū)域市場活動方案時,，可通過座談會收集市場一線人員的反饋信息,，掌握市場動態(tài)，了解顧客偏好,。（ 2 ）分析銷售數(shù)據(jù),，了解銷售動態(tài),。可以通過分析銷售數(shù)據(jù)得出暢銷產(chǎn)品品類,、市場接受的主要價格區(qū)間、市場偏好的產(chǎn)品等顧客數(shù)據(jù),。（ 3 ）掌握建材市場動態(tài),。與建材市場積極溝通，了解由市場組織的活動主題,、時間,、形式、周期和內(nèi)容等,，探尋借助建材市場的活動提升銷量的可能性,。 3. 競品的分析搜集主要競品信息 , 各區(qū)域市場在制定促銷方案時，可通過競品終端門店,、熟悉的銷售人員,、網(wǎng)絡(luò)等多渠道搜集競品的促銷信息，掌握競品促銷動態(tài),。競品信息收集 ,，以促銷產(chǎn)品及相應(yīng)價格為主，同時,，兼顧競品促銷形式,、時間,、力度、規(guī)模和宣傳等信息,。 4. 產(chǎn)品盤整做一場成功的促銷活動,，除了上述需要分析的因素以外，還需要對產(chǎn)品進(jìn)行盤整,，找出本次主要促銷的產(chǎn)品,。 2 通過往期促銷活動中產(chǎn)品銷量的排名狀況，篩選將要促銷的產(chǎn)品,。 2 對庫存量大的產(chǎn)品,、淘汰品或尾貨進(jìn)行整理，也可作為促銷活動的產(chǎn)品,。 2 預(yù)估各備選產(chǎn)品現(xiàn)有庫存是否能滿足促銷期間產(chǎn)品的供應(yīng),。 2 考慮競品為主要促銷產(chǎn)品，可針對性地制定不同的產(chǎn)品組合及價格進(jìn)行阻擊,。 2 專有產(chǎn)品,、優(yōu)勢產(chǎn)品、特色核心產(chǎn)品,、稀少產(chǎn)品一般不大規(guī)模做促銷,。 2 制定應(yīng)急計劃，如主要促銷產(chǎn)品庫存缺少或廠家訂貨時間難保證,，應(yīng)及時調(diào)整,。（二）促銷方案擬定 1 ．主題擬定如廠家有總體的促銷計劃，則需參加統(tǒng)一的促銷活動,。如廠家沒有全國統(tǒng)一的促銷活動,，則區(qū)域市場可借鑒上次及上年同期的促銷活動，結(jié)合當(dāng)前區(qū)域市場特點,，制定本次的促銷計劃,。促銷活動的幾種方式：（ 1 ）宣傳推廣型：一般在產(chǎn)品或新產(chǎn)品入市初期展開，費用可階段性高出銷售利潤（可理解為廣告的一種）,。（ 2 ）增量盈利型：促使銷量上升與收獲期,，要嚴(yán)格控制成本，費用投入不得高出增量利潤,。（ 3 ）阻撓攔截型：以攻擊對手和打亂競品部署為目的,，可以不盈利，但要盡量避免“傷敵一萬,，自損八千”的雙重悲劇,。（ 4 ）清庫減損型：商品過時、季節(jié)變化,、臨近保值期等,，多數(shù)是依靠價格“取勝”,。（ 5 ）節(jié)日無奈型：統(tǒng)一安排，不得不做,，此時單品促銷很容易被淹沒在終端促銷的海洋里,，要控制成本。 2 ．促銷形式及手段常用的促銷方法有滿額贈送,、滿額立減,、直接降價、滿額換購,、有獎銷售,、套餐銷售等。在終端的表現(xiàn)形式有返券,、折扣,、特價、限定條件優(yōu)惠,、限總量優(yōu)惠,、限客單量優(yōu)惠、購買超過一定量優(yōu)惠,、商品碰頭分組促銷,、捆綁銷售、購買一定額度后可購超低價商品,、贈品促銷,、有獎銷售、商家聯(lián)盟促銷,、購物送服務(wù),、老顧客回訪等多種形式。選用原則如下：（ 1 ）簡單原則,。活動手段、活動形式要簡單明了,，能讓導(dǎo)購等一線銷售人員快速掌握,，并易于給顧客傳達(dá)清楚。（ 2 ）實用原則,。促銷手段及形式選擇一定要求實用性,，能讓顧客切實感受到實惠，并樂于接受,。（ 3 ）適度原則,。市場上現(xiàn)有促銷手段、促銷形式多種多樣,，各區(qū)域可結(jié)合自身實際情況從中選擇幾種來進(jìn)行,，但不宜太多,。一場促銷活動如果促銷手段、促銷形式太多,，將會增加一線人員的傳達(dá)難度,，消費者也不容易接受。（ 4 ）延續(xù)性原則,。促銷活動需有延續(xù)性,，每年都有一個年度主題，每次各有承接點,，讓導(dǎo)購及相關(guān)人員能更好地掌握運用,。根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編作者賈同領(lǐng)，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居,、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著《門店銷量提升》等即將上市,。郵箱： [email protected] ，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i ,。; 3242 次閱讀|0 個評論

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